Handbuch Kommunikation: Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen

Manfred Bruhn | Franz-Rudolf Esch | Tobias Langner (Hrsg.) Handbuch Kommunikation

Manfred Bruhn Franz-Rudolf Esch Tobias Langner (Hrsg.)

Handbuch Kommunikation Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der JustusLiebig-Universität Gießen sowie Gründer und wissenschaftlicher Beirat von ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis. Prof. Dr. Tobias Langner ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing sowie Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Bergischen Universität Wuppertal.

1. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt am Main Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-8349-0377-8

Vorwort

Vorwort

Unternehmen sehen sich heute einem massiv gesteigerten Kommunikationswettbewerb gegenüber. Die Rahmenbedingungen der Kommunikation verschärfen sich seit Jahren stetig. Immer mehr Marken und Angebote kämpfen um die Aufmerksamkeit der Rezipienten, deren Wahrnehmungs- und Verarbeitungskapazitäten jedoch begrenzt sind. Dies mündet in einer permanent wachsenden Informationsüberlastung. Geringe Betrachtungszeiten und eine beiläufige Auseinandersetzung mit der Kommunikation sind Symptome des heutigen Wahrnehmungsverhaltens. Eine rückläufige Kommunikationseffizienz und -effektivität sind die logische Konsequenz dieser Entwicklungen. Gleichsam ist die Bedeutung der Kommunikation für den Unternehmenserfolg in den letzten Jahrzehnten stetig gestiegen. Eine Differenzierung der Angebote vom Wettbewerb ist auf gesättigten Märkten nur noch durch die Kommunikation möglich, da Unterschiede durch objektive Produkteigenschaften in vielen Märkten nicht mehr existieren. Die Generierung von Wettbewerbsvorteilen ist deshalb häufig nur noch durch eine intelligente Kommunikation möglich. Gesteigert wird die Relevanz der Kommunikation weiterhin durch die ungebrochene Erlebnisorientierung der Konsumenten. Denn: Wie kein anderes Marketingmixinstrument trägt die Kommunikation zur Vermittlung von Konsumerlebnissen bei. Der Kampf um die Gunst der Zielgruppen wird zunehmend auf dem Feld der Kommunikation entschieden. Eine intelligente Konzeption und eine professionelle Umsetzung der Kommunikation sind zukünftig zentral für den Unternehmens- und Markenerfolg. Hier setzt das „Handbuch Kommunikation“ an: In einer für den deutschen Buchmarkt einzigartigen Breite und Tiefe werden die Erfolgsfaktoren der Konzeption, Realisation und Kontrolle von Kommunikationsmaßnahmen in allen bedeutenden Instrumenten und Branchen sowie die zentralen organisatorischen und rechtlichen Aspekte der Kommunikation dargelegt. Theoretisch fundiert, ohne jedoch den nötigen Anwendungsbezug aus den Augen zu verlieren, widmen sich 78 renommierte Wissenschaftler und Praktiker in 63 Beiträgen dem Thema Kommunikation. Das „Handbuch Kommunikation“ richtet sich an Studierende, Wissenschaftler und Praktiker gleichermaßen: Den Studierenden vermittelt es ein umfassendes und tiefgehendes Verständnis zur Kommunikation, der Wissenschaftler erfährt einen raschen Überblick über den State-of-the-Art des Forschungsstands und dem Praktiker kann das Werk schließlich als Ratgeber und Sparrings-Partner bei der täglichen Arbeit dienen.

V

Vorwort

Ein Handbuch dieses Umfangs kann nicht ohne die Mithilfe zahlreicher engagierter Menschen verwirklicht werden. Unser besonderer Dank gilt den Autoren, aufgrund deren tatkräftiger Mitwirkung dieses Buch überhaupt erst möglich wurde. Über die positive Resonanz sowie die reibungslose Zusammenarbeit haben wir uns sehr gefreut. Ganz besonders möchten wir Dipl.-Kffr. Kerstin Hartmann (Justus-Liebig-Universität Gießen) und Dipl.-Kffr. Eva Pfefferkorn (MA Econ) (Universität Basel) für ihren unermüdlich engagierten Einsatz im Rahmen der Realisation des Buchprojektes danken. Mit sehr großer Akribie, Zuverlässigkeit und Sorgfalt haben sie das Projekt über alle Phasen begleitet. Frau Barbara Roscher und Frau Jutta Hinrichsen vom Gabler Verlag haben das Buchprojekt von Beginn an engagiert, geduldig und umsichtig betreut. Katja Knierim, Jessica Osebold (beide Justus-Liebig-Universität Gießen) und Dipl.-Kfm. Alexander Fischer (Bergische Universität Wuppertal) haben sich mit sehr großer Sorgfalt der Abschlussredaktion des Buches gewidmet. Dafür unseren herzlichen Dank! Wir möchten mit dem „Handbuch Kommunikation“ Anregungen und Impulse für die tägliche Arbeit in Wissenschaft und Praxis geben. Im Rahmen der weiteren Erschließung des Themenfeldes Kommunikation würden wir uns über einen regen Austausch mit unseren Leserinnen und Lesern freuen. Wir wünschen Ihnen viel Freude bei der Lektüre! Basel, Gießen und Wuppertal Prof. Dr. Manfred Bruhn Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum Universität Basel Abteilung Marketing und Unternehmensführung Petersgraben 51 CH – 4003 Basel Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Institut für Marken- und Kommunikationsforschung Justus-Liebig-Universität Gießen Licher Straße 66 D – 35394 Gießen Prof. Dr. Tobias Langner Lehrstuhl für allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing Bergische Universität Wuppertal Gaußstraße 20 D – 42097 Wuppertal

VI

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Vorwort .....................................................................................................................................V Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................. VII Autorenverzeichnis ............................................................................................................. XIII

Teil A

Grundlagen der Kommunikation

Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch und Tobias Langner Herausforderungen und Ansätze eines systematischen Kommunikationsmanagements..............................................................................................3 Teil B

Instrumente der Kommunikation

Manfred Bruhn Das kommunikationspolitische Instrumentarium .............................................................23 Manfred Bruhn Mediawerbung........................................................................................................................45 Ulrike Röttger Public Relations.......................................................................................................................67 Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation .........................85 Bernd W. Wirtz und Sebastian Ullrich Direktmarketing....................................................................................................................107 Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner und Sebastian Ullrich Internetkommunikation.......................................................................................................127 Manfred Bruhn Sponsoring.............................................................................................................................157

VII

Inhaltsverzeichnis

Arnold Hermanns und Fritjof Lemân Product Placement................................................................................................................177 Cornelia Zanger und Jan Drengner Eventmarketing.....................................................................................................................195 Manfred Kirchgeorg und Christiane Springer Messen und Ausstellungen .................................................................................................215 Heribert Gierl und Verena Hüttl Persönliche Kommunikation...............................................................................................231 Dubravko Radi° und Thorsten Posselt Word-of-Mouth Kommunikation .......................................................................................249 Karen Gedenk Verkaufsförderung................................................................................................................267 Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch und Jochen Kühn Produktverpackung..............................................................................................................285 Andrea Gröppel-Klein Ladengestaltung....................................................................................................................315 Klaus-Peter Wiedmann Corporate Identity und Corporate Design ........................................................................337

Teil C

Strategische Ausrichtung der Kommunikation

Hartwig Steffenhagen Ableitung von Kommunikationszielen..............................................................................359 Franz-Rudolf Esch und Alexander Fischer Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation....................................................................................................379 Hermann Freter Identifikation und Analyse von Zielgruppen ...................................................................397 Franz-Rudolf Esch und Kai Winter Entwicklung von Kommunikationsstrategien .................................................................413

VIII

Inhaltsverzeichnis

Manfred Bruhn Planung einer Integrierten Kommunikation.....................................................................435 Franz-Rudolf Esch, Christian Brunner und Sebastian Ullrich Umsetzung der Integrierten Kommunikation ..................................................................459 Manfred Bruhn Kommunikationspolitik im Relationship Marketing.......................................................485

Teil D

Operative Planung der Kommunikation

1.

Operative Grundlagen

Franz-Rudolf Esch und Andrea Honal Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation ...........................................513 2.

Vermittlung emotionaler und informativer Inhalte

Franz-Rudolf Esch und Kerstin Hartmann Wirkungen informativer Kommunikation ........................................................................537 Flemming Hansen Emotional Responses to Marketing Communication ......................................................559 Sandra Diehl und Ralf Terlutter Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation........................................................591 Florian Siems Vermittlung preisbezogener Informationen......................................................................613 Martin Eisend und Alfred Kuß Humor in der Kommunikation...........................................................................................629 Franz-Rudolf Esch und Alexander Fischer Vergleichende Werbung.......................................................................................................645 3.

Internationale Kommunikation

Ralph Berndt und Matthias Sander Kommunikation im internationalen Kontext....................................................................669

IX

Inhaltsverzeichnis

4.

Vermittlung modalitätsspezifischer Eindrücke

Bernd Schmitt Customer Experience Management ...................................................................................697 Franz-Rudolf Esch und Manuela Michel Visuelle Reize in der Kommunikation ...............................................................................713 Gerold Behrens und Maria Neumaier Verbale Reize in der Kommunikation ................................................................................735 Franz-Rudolf Esch, Simone Roth und Kristina Strödter Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation........................................755 Jan Eric Rempel und Franz-Rudolf Esch Olfaktorische Reize in der Kommunikation......................................................................775 Oliver Nickel Haptische Reize in der Kommunikation ...........................................................................793

Teil E

Kommunikationsbudgetierung

Ralph Berndt und Adrienne Cansier Verfahren der Kommunikationsbudgetierung .................................................................821

Teil F

Budgetallokation und Mediaselektion

Günter Schweiger und Marina Dabic Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion.....................................................839 Manfred Bruhn Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion ..................................859

Teil G

Kommunikationscontrolling

1.

Grundlagen des Kommunikationscontrollings

Franz-Rudolf Esch, Kerstin Hartmann und Christian Brunner Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement ................893

X

Inhaltsverzeichnis

2.

Prognose des Kommunikationserfolgs

Volker Trommsdorff und Justin Becker Verfahren des Werbemittel-Pretesting ...............................................................................921 Beate von Keitz Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren ...............................................943 Siegfried Högl und Thomas Hertle MarketingLab - Evaluatives Pretesting mit der GfK Testmarktwelt..............................971 3.

Messung des Kommunikationserfolgs

Sven Reinecke und Simone Janz Controlling der Marketingkommunikation ......................................................................993 Lothar Rolke und Wolfgang Jäger Kommunikations-Controlling...........................................................................................1021 Christoph Prox und Bernd Christian Kommunikationscontrolling mit dem Icon AdTrek.......................................................1043 Heinrich Holland Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen ..................................1057

Teil H

Kommunikation in ausgewählten Bereichen

Erika Leischner Kommunikation für Konsumgüter...................................................................................1077 Markus Voeth und Isabel Tobies Kommunikation für Industriegüter .................................................................................1101 Anton Meyer und Benjamin Brudler Kommunikation für Dienstleistungen .............................................................................1117 Joachim Zentes und Bernhard Swoboda Kommunikation von Handelsunternehmen ...................................................................1133 Manfred Bruhn Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen................................................1153

XI

Inhaltsverzeichnis

Teil I

Kommunikation intern verankern

Axel v. Werder und Jens Grundei Organisationale Verankerung der Kommunikation im Unternehmen........................1179 Ralf Reichwald und Sebastian Bonnemeier Kommunikation in der Wertschöpfung...........................................................................1199 Volker Stein Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation ....................1217 Manfred Bruhn und Grit Mareike Ahlers Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation ......................................1241 Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer und Kristina Strödter Interne Kommunikation ....................................................................................................1261

Teil J

Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Agenturen

Günter Käfer und Henning von Vieregge Marketing-Kommunikation ..............................................................................................1287 H. Dieter Dahlhoff Herausforderungen der „Integrated Communications“ für Kommunikationsagenturen .............................................................................................................................1303 Lutz E. Weidner Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland ..........................................1321

Teil K

Rechtliche Aspekte der Kommunikation

Peter Schotthöfer Kommerzielle Kommunikation aus rechtlicher Sicht ....................................................1347

Stichwortverzeichnis ..........................................................................................................1365

XII

Autorenverzeichnis

Autorenverzeichnis

Ahlers, Grit Mareike

Dr., Brand Developer BOSS Orange & Green bei der HUGO BOSS AG.

Becker, Justin

Dr., ehem. Doktorand am Lehrstuhl von Prof. Dr. Trommsdorff an der TU Berlin und Dozent für Marketing an Weiterbildungsakademien und Fachhochschulen.

Behrens, Gernold

Prof. Dr., emeritierter Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Bergischen Universität Wuppertal, Deutschland.

Berndt, Ralph

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing, Forschungsabteilung Internationales Marketing, Universität Tübingen, Deutschland.

Bonnemeier, Sebastian Dipl-Kfm., wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre – Information, Organisation und Management (IOM) an der Technischen Universität München, Deutschland. Brudler, Benjamin

Dipl.-Kfm., wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing an der Ludwig-Maximilians-Universität München, Deutschland.

Bruhn, Manfred

Prof. Dr., Inhaber der Professur für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel, Schweiz, und Honorarprofessor an der Technischen Universität München, Deutschland.

Brunner, Christian

Dipl.-Kfm., wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch sowie Projektmitarbeiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen, Deutschland.

Cansier, Adrienne

PD Dr., Universität Tübingen, Consultant bei Hay Group GmbH Frankfurt, Deutschland.

Christian, Bernd

Dr., Director Methods bei Icon Added Value, Nürnberg, Deutschland.

Dabic, Marina

Dr., Universitätsassistentin am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien, Österreich.

XIII

Autorenverzeichnis

Dahlhoff, Dieter

Prof. Dr., Inhaber des SVI-Stiftungslehrstuhls Kommunikationsund Medienmanagement im DMCC – Dialog Marketing Competence Center innerhalb des Fachbereichs Betriebswirtschaftlehre an der Universität Kassel, Deutschland.

Diehl, Sandra

Dr., Habilitandin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing und am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken, Deutschland.

Drengner, Jan

Dr., wissenschaftlicher Assistent an der Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre an der Technischen Universität Chemnitz, Deutschland.

Eisend, Martin

Prof. Dr., Inhaber einer Juniorprofessur am MarketingDepartment des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaft der Freien Universität Berlin, Deutschland.

Esch, Franz-Rudolf

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen sowie Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen, Deutschland.

Fischer, Alexander

Dipl.-Kfm., wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Bergischen Universität Wuppertal sowie Projektmitarbeiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung der Bergischen Universität Wuppertal, Deutschland.

Freter, Hermann

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der Universität Siegen, Deutschland.

Gedenk, Karen

Prof. Dr., Inhaberin des Lehrstuhls für allgemeine BWL, Marketing und Marktforschung an der Universität zu Köln, Deutschland.

Gierl, Heribert

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Augsburg, Deutschland.

Gröppel-Klein, Andrea

Prof. Dr., Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing und Direktorin des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes, Deutschland.

Grundei, Jens

PD Dr., Privatdozent an der Technischen Universität Berlin, Deutschland.

XIV

Autorenverzeichnis

Hansen, Flemming

Prof. ekon. Dr., Center for Marketing Communication, Copenhagen Business School, Kopenhagen, Dänemark.

Hartmann, Kerstin

Dipl.-Kffr., wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch sowie Projektmitarbeiterin am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen, Deutschland.

Hermanns, Arnold

Prof. Dr., Institut für Marketing an der Universität der Bundeswehr München, Deutschland.

Hertle, Thomas

Magister Artium, Division Manager bei der GfK Marktforschung, Nürnberg, Deutschland.

Högl, Siegfried

Dipl.-Kfm., Sprecher der Geschäftsführung der GfK Marktforschung GmbH, Nürnberg, Deutschland, sowie Mitglied des GfK Global Custom Research Board.

Holland, Heinrich

Prof. Dr., Professor für Betriebswirtschaftslehre an der University of Applied Sciences, Fachhochschule Mainz, Deutschland.

Honal, Andrea

Dipl.-Kffr., wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch sowie Projektmitarbeiterin am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen, Deutschland.

Hüttl, Verena

Dipl.-Kffr., wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Augsburg, Deutschland.

Janz, Simone

Dipl. rer. com, MA in Global Marketing, Communication and Advertising, Doktorandin und wissenschaftliche Mitarbeiterin im Kompetenzzentrum Marketing Performance Management am Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen, Schweiz.

Jäger, Wolfgang

Prof. Dr., Professor für Betriebswirtschaftslehre, insb. Personalund Unternehmensführung und Medienmanagement am Studiengang Medienwirtschaft der Fachhochschule Wiesbaden, Deutschland.

Käfer, Günter

Diplom-Betriebswirt, Gesellschafter und Geschäftsführer der FGK Agentur für Markenführung, Düsseldorf, Deutschland.

Kirchgeorg, Manfred

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls Marketing Management an der HHL – Leipzig Graduate School of Management, Leipzig, Deutschland.

XV

Autorenverzeichnis

Krieger, Kai Harald

Dipl.-Kfm., wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch sowie Projektmitarbeiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen, Deutschland.

Kuß, Alfred

Prof. Dr., Inhaber einer Professur am Marketing-Department des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaft der Freien Universität Berlin, Deutschland.

Kühn, Jochen

Dipl.-Kfm., wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Bergischen Universität Wuppertal sowie Projektmitarbeiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung der Bergischen Universität Wuppertal, Deutschland.

Langner, Tobias

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Bergischen Universität Wuppertal sowie Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung der Bergischen Universität Wuppertal, Deutschland.

Leischner, Erika

Prof. Dr., vertritt das Fach Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg, Sankt Augustin, Deutschland.

Lemân, Fritjof M.

Dipl.-Kfm., wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing der Universität der Bundeswehr München, Deutschland.

Meyer, Anton

Prof. Dr., Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Vorstand des Instituts für Marketing an der Ludwig-MaximiliansUniversität München, Deutschland.

Michel, Manuela

Dipl.-Kffr., externe Doktorandin am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch sowie Projektmitarbeiterin am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der JustusLiebig-Universität Gießen, Deutschland.

Neumaier, Maria

PD Dr., Vertreterin des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Handel und Dienstleistungsmanagement an der Bergischen Universität Wuppertal, Deutschland.

Nickel, Oliver

Dr., Managing Director und Mitglied des Executive Boards bei Icon Added Value, Nürnberg, Deutschland.

Posselt, Thorsten

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Handel und Dienstleistungsmanagement, Bergische Universität Wuppertal, Deutschland.

XVI

Autorenverzeichnis

Prox, Christoph

Dipl.-Kfm., CEO Icon Added Value Nürnberg, Deutschland und Mitglied des Global Management Board der Added Value Group.

Radic, Dubravko

Dr., Wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Handel und Dienstleistungsmanagement, Bergische Universität Wuppertal, Deutschland.

Reichwald, Ralf

Prof. Dr. Dr. h.c., Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre – Information, Organisation und Management (IOM) an der Technischen Universität München, Deutschland.

Reinecke, Sven

Prof. Dr., Dozent für Betriebswirtschaftslehre insbesondere Marketing an der Universität St. Gallen und Leiter des Kompetenzzentrums Marketing Performance Management am Institut für Marketing und Handel, St. Gallen, Schweiz.

Rempel, Jan Eric

Dr., geschäftsführender Gesellschafter der Mittelhessischen Druck- und Verlagsgesellschaft mbH und ehemaliger Mitarbeiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, Gießen, Deutschland.

Rolke, Lothar

Prof. Dr., Professor für BWL und Unternehmenskommunikation an der University of Applied Sciences, Fachhochschule Mainz, Deutschland.

Roth, Simone

Dr., International Brand Manager, Henkel KGaA, Düsseldorf, Deutschland.

Röttger, Ulrike

Prof. Dr., Inhaberin der Stiftungsprofessur Public Relations am Institut für Kommunikationswissenschaft der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster, Deutschland.

Sander, Matthias

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Konstanz, Deutschland.

Schmitt, Bernd

Dr., Professor an der Columbia University in New York, U.S.A. Inhaber des Robert D. Calkins of International Business Lehrstuhls der Columbia Business School sowie Executive Director des Center on Global Brand Leadership, New York, USA.

Schotthöfer, Peter

Dr., Rechtsanwalt, Gründer und ehemaliger Geschäftsführer der „European Advertising Lawyers Association“, München, Deutschland.

Schweiger, Günter

Prof., Dr., Vorstand des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität Wien, Österreich.

XVII

Autorenverzeichnis

Siems, Florian

Prof. Dr., Fachbereichsleiter und Professor für Marketing im Studiengang Betriebswirtschaft und Informationsmanagement an der Fachhochschule Salzburg, Österreich.

Springer, Christine

Dr., wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl Marketing Management an der HHL – Leipzig Graduate School of Management, Leipzig, Deutschland.

Steffenhagen, Hartwig

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Unternehmenspolitik und Marketing der RWTH Aachen, Deutschland.

Stein, Volker

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Personalmanagement und Organisation an der Universität Siegen sowie Geschäftsführer des Instituts für Managementkompetenz an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken, Deutschland.

Strödter, Kristina

Dipl.-Kffr., Consultant im Düsseldorfer Büro von Vivaldi Partners und ehemalige Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen sowie Projektmitarbeiterin am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung Gießen, Deutschland.

Swoboda, Bernhard

Prof. Dr., Inhaber der Professur für Marketing und Handel an der Universität Trier, Deutschland.

Terlutter, Ralf

Prof. Dr., Leiter der Abteilung für Marketing und Internationales Management am Institut für Unternehmensführung, Universität Klagenfurt, Österreich.

Tobies, Isabel

Dipl. oec., wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing am Institut für Betriebswirtschaftslehre der Universität Hohenheim, Deutschland.

Trommsdorff, Volker

Prof. Dr., Inhaber des Marketing-Lehrstuhls der Technischen Universität Berlin, Deutschland.

Ullrich, Sebastian

Dipl.-Kfm., externer Doktorand am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch sowie Projektmitarbeiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der JustusLiebig-Universität Gießen, Deutschland.

Ullrich, Sebastian

B.A. Economics, Master of Int. Bus., Doktorand am Lehrstuhl für Informations- und Kommunikationsmanagement an der Deutschen Hochschule für Verwaltungswissenschaften Speyer, Deutschland.

XVIII

Autorenverzeichnis

Voeth, Markus

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Marketing am Institut für Betriebswirtschaftslehre der Universität Hohenheim, Deutschland.

von Keitz, Beate

Dr., Inhaberin des Instituts für Kommunikations-Forschung Dr. von Keitz in Hamburg, Köln und Saarbrücken, Deutschland.

von Vieregge, Henning

Dr. phil., M.A., Politologe, Hauptgeschäftsführer Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA, Frankfurt, Deutschland.

v. Werder, Axel

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Organisation und Unternehmensführung an der Technischen Universität Berlin, Deutschland.

Weidner, Lutz E.

Hauptgeschäftsführer beim Kommunikationsverband e.V. von 1974 bis 2005. Koordinator der Arbeit des BIK Bildungsinstitut der Kommunikationswirtschaft e.V. und Vorstandsmitglied der Deutschen Gesellschaft für Verbandsmanagement e.V., Bonn, Deutschland.

Wiedmann, Klaus-Peter

Prof. Dr., Direktor des Instituts für Marketing und Management, Leibniz Universität Hannover, Deutschland, und German Representative of the Reputation Institute, New York, USA.

Winter, Kai

Dipl.-Kfm., wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch sowie Projektmitarbeiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen, Deutschland.

Wirtz, Bernd W.

Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Informations- und Kommunikationsmanagement an der Deutschen Hochschule für Verwaltungswissenschaften Speyer, Deutschland, sowie Privatdozent an der Universität Zürich, Schweiz.

Zanger, Cornelia

Prof. Dr., Inhaberin der Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre an der Technischen Universität Chemnitz, Deutschland.

Zentes, Joachim

Prof. Dr., Direktor des Instituts für Handel & Internationales Marketing (H.I.Ma.) an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken, Deutschland.

XIX

Herausforderungen und Ansätze eines systematischen Kommunikationsmanagements

Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch und Tobias Langner

Herausforderungen und Ansätze eines systematischen Kommunikationsmanagements ȱ

1

GrundlagenȱundȱHerausforderungenȱderȱKommunikation.........................................5

2

InstrumenteȱderȱUnternehmensȬ,ȱMarketingȬȱundȱDialogkommunikation................7

3

SystematischeȱKommunikationsplanung........................................................................9 3.1 StrategischeȱAusrichtungȱderȱKommunikation...................................................11 3.2 OperativeȱPlanungȱderȱKommunikation .............................................................12 3.3 Kommunikationsbudgetierung.............................................................................14 3.4 BudgetallokationȱundȱMediaselektion .................................................................14 3.5 Kommunikationscontrolling..................................................................................14

4

EntscheidungstatbeständeȱderȱKommunikation ..........................................................16 4.1 KommunikationȱinȱausgewähltenȱBranchen .......................................................16 4.2 InterneȱVerankerungȱderȱKommunikation ..........................................................17 4.3 KommunikationȱinȱderȱZusammenarbeitȱmitȱAgenturen..................................18 4.4 RechtlicheȱAspekteȱderȱKommunikation .............................................................18

ȱ ȱ ȱ ȱ Bruhn,ȱManfred,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱderȱProfessurȱfürȱMarketingȱundȱUnternehmensführungȱanȱderȱ Universitätȱ Basel,ȱ Schweiz,ȱ undȱ Honorarprofessorȱ anȱ derȱ Technischenȱ Universitätȱ München,ȱ Deutschland.ȱȱ Esch,ȱ FranzȬRudolf,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießenȱsowieȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱ MarkenȬȱundȱKommunikationsforschungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Langner,ȱ Tobias,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerȬ punktȱMarketingȱanȱderȱBergischenȱUniversitätȱWuppertalȱsowieȱWissenschaftlicherȱDirektorȱdesȱ Institutsȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ derȱ Bergischenȱ Universitätȱ Wuppertal,ȱ Deutschland.ȱ

3ȱ

Herausforderungen und Ansätze eines systematischen Kommunikationsmanagements

1

Grundlagen und Herausforderungen der Kommunikation

Unternehmenȱ habenȱ sichȱ permanentȱ mitȱ verändernden,ȱ schwierigerenȱ WettbewerbsȬ bedingungenȱ auseinanderȱ zuȱ setzen.ȱ Beiȱ ständigȱ steigendemȱ Angebotȱ anȱ Produktenȱ undȱ Leistungen,ȱ zunehmendȱ homogenenȱ Leistungsangebotenȱ sowieȱ hohenȱ SättiȬ gungsgradenȱaufȱSeitenȱderȱKonsumentenȱkommtȱderȱKommunikationȱeineȱbesondereȱ Bedeutungȱzu.ȱWichtigeȱkommunikativeȱHerausforderungenȱundȱAufgabenȱstellenȱfürȱ UnternehmenȱdieȱDarstellungȱdesȱkundenseitigenȱNutzenvorteils,ȱdieȱDifferenzierungȱ gegenüberȱ derȱ Konkurrenzȱ sowieȱ dasȱ Erzeugenȱ vonȱ Präferenzenȱ fürȱ dieȱ unternehȬ menseigenenȱ Leistungenȱ dar.ȱ Dasȱ Erlangenȱ vonȱ Aufmerksamkeitȱ derȱ unterschiedȬ lichenȱZielgruppenȱundȱdasȱSchaffenȱvonȱVertrauenȱinȱdieȱunternehmerischeȱLeistungȱ gehörtȱzuȱdenȱprimärenȱKommunikationszielen.ȱȱ DieȱRelevanzȱderȱKommunikationȱimȱMarketingmixȱhatȱsichȱdabeiȱinȱdenȱletztenȱJahȬ renȱ kontinuierlichȱ weiterentwickelt.ȱ Dieȱ Entwicklungsphasenȱ derȱ Kommunikationȱ verdeutlichenȱdieseȱBedeutungsentwicklungȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2007,ȱS.ȱ24ff.):ȱ

„ Dieȱ Phaseȱ derȱ unsystematischenȱ Kommunikationȱ (1950erȱ Jahre)ȱ istȱ durchȱ einenȱ Verkäufermarktȱ geprägt.ȱ Esȱ liegtȱ eineȱ Produktorientierungȱ derȱ Unternehmenȱ vor,ȱ derȱAufbauȱ vonȱ Markenȱ gehtȱ nurȱ langsamȱ vorȱ sich.ȱ Insgesamtȱ kommtȱ derȱ KomȬ munikationȱinȱdieserȱPhaseȱkeineȱgroßeȱBedeutungȱzu.ȱ

„ Inȱ derȱ Phaseȱ derȱ Produktkommunikationȱ (1960erȱ Jahre)ȱ istȱ dieȱ VerkauforientieȬ rungȱdominant;ȱKommunikationȱdientȱhierbeiȱprimärȱderȱUnterstützungȱdesȱVerȬ triebsȱundȱderȱAußendienstmitarbeitenden.ȱȱ

„ Dieȱ Phaseȱ derȱ Zielgruppenkommunikationȱ (1970erȱ Jahre)ȱ istȱ durchȱ eineȱ zunehȬ mendeȱFragmentierungȱderȱMärkteȱgekennzeichnet.ȱDieȱKundenorientierungȱundȱ eineȱ differenzierteȱ Marktbearbeitungȱ gewinnenȱ anȱ Bedeutung.ȱ Zurȱ Vermittlungȱ desȱKundennutzensȱistȱdieȱKommunikationȱzielgruppenspezifischȱauszugestalten.ȱȱ

„ Zentraleȱ Aufgabeȱ inȱ derȱ Phaseȱ derȱ Wettbewerbskommunikationȱ (1980erȱ Jahre)ȱ stelltȱ dieȱ Kommunikationȱ derȱ Wettbewerbsvorteileȱ dar,ȱ d.h.ȱ dieȱ Vermittlungȱ derȱ Uniqueȱ Sellingȱ Propositionȱ (USP).ȱ Fürȱ denȱ Transportȱ derȱ KommunikationsbotȬ schaftenȱ setzenȱ dieȱ Unternehmenȱ immerȱ mehrȱ Instrumenteȱ ein,ȱ dieȱ zunehmendȱ untereinanderȱinȱeinemȱWettbewerbȱstehen.ȱȱ

„ PrimäresȱZielȱinȱderȱPhaseȱdesȱKommunikationswettbewerbsȱ(1990erȱJahre)ȱstelltȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ undȱ Erinnerungȱ derȱ Rezipientenȱ sowieȱ dieȱ Abgrenzungȱ geȬ genüberȱ derȱ Konkurrenzȱ dar.ȱ Unternehmenȱ setzenȱ hierbeiȱ verstärktȱ kreativeȱ undȱ innovativeȱKommunikationsbotschaftenȱsowieȱneueȱbzw.ȱalternativeȱKommunikaȬ tionsformenȱ ein;ȱ dieȱ Werbetreibendenȱ stehenȱ inȱ einemȱ intensivenȱ KommunikaȬ tionswettbewerbȱzueinander.ȱ

5ȱ

Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch und Tobias Langner

„ Inȱ derȱ Phaseȱ derȱ Dialogkommunikationȱ (seitȱ 2000)ȱ spieltȱ dieȱ Beziehungȱ zumȱ KundenȱeineȱherausragendeȱRolle;ȱdieȱUnternehmenȱerkennenȱdieȱBedeutungȱdesȱ Dialogs.ȱDerȱKonsumentȱrücktȱdabeiȱinȱdenȱFokusȱderȱWerbetreibenden;ȱdiesȱzeigtȱ sichȱ inȱderȱ Förderungȱ einerȱ interaktivenȱ Kommunikationȱ sowieȱ derȱstärkerenȱ BeȬ trachtungȱderȱKommunikationsbedürfnisseȱderȱRezipienten.ȱ Eineȱ Vielzahlȱ anȱ Veränderungenȱ habenȱ zuȱ diesenȱ Entwicklungenȱ undȱ demȱ BedeuȬ tungswandelȱderȱKommunikationȱbeigetragen.ȱSeitȱJahrenȱbewirktȱdieȱfortschreitendeȱ SättigungȱderȱMärkteȱundȱVervielfältigungȱderȱMarkenȱinȱdenȱunterschiedlichenȱProȬ duktbereichen,ȱ dassȱ Unternehmenȱ wenigerȱ inȱ einemȱ ProduktȬȱ alsȱ vielmehrȱ inȱ einemȱ Kommunikationswettbewerbȱ stehen.ȱ Dieȱ Bedingungenȱ aufȱ denȱ MedienȬȱ undȱ KomȬ munikationsmärktenȱ verschärfenȱ sichȱ hierdurchȱ ebenfalls.ȱ Beispielsweiseȱ sindȱ dieȱ Werbeinvestitionenȱ inȱ denȱ letztenȱ 15ȱJahrenȱ extremȱ starkȱ angestiegen,ȱ umȱ knappȱ 40ȱProzentȱ (vgl.ȱ ZAW,ȱ 1991;ȱ 2007),ȱ undȱ auchȱ dieȱ Zahlȱ desȱ Medienangebotsȱ hatȱ zugeȬ nommen,ȱsoȱdassȱhierȱeineȱAtomisierungȱderȱMedienȱstattgefundenȱhatȱist.ȱDieȱAnzahlȱ anȱWerbetreibendenȱhatȱsichȱebenfallsȱstarkȱerhöht.ȱȱ AllȱdieseȱEntwicklungenȱführenȱzuȱeinemȱgesteigertenȱWerbedruck,ȱdemȱjedochȱkeineȱ entsprechendeȱ Zunahmeȱ derȱ Aufmerksamkeitȱ aufȱ Nachfragerseiteȱ gegenübersteht.ȱ StattdessenȱliegenȱeineȱbegrenzteȱAufnahmeȬȱundȱVerarbeitungskapazitätȱderȱKonsuȬ mentenȱ undȱ eineȱ nurȱ unwesentlichȱ veränderteȱ Mediennutzungȱ vor.ȱAlsȱ Konsequenzȱ resultiertȱdieȱWerbeflutȱinȱeinerȱInformationsüberlastungȱderȱKonsumenten.ȱDieseȱlagȱ bereitsȱ zumȱ Endeȱ derȱ 1980erȱ Jahreȱ zwischenȱ 95ȱ undȱ 98ȱ Prozentȱ beiȱ denȱ Medienȱ ZeiȬ tungen,ȱZeitschriften,ȱFernsehenȱundȱRundfunkȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1987).ȱSchätzungenȱ zufolgeȱnehmenȱKonsumentenȱheuteȱsogarȱnochȱwenigerȱalsȱ2ȱProzentȱallerȱausgesenȬ detenȱBotschaftenȱüberhauptȱwahrȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ16ff.).ȱInȱderȱFolgeȱ entwickelnȱ Konsumentenȱ oftmalsȱ Reaktanzenȱ gegenüberȱ derȱ InformationsȬȱ sowieȱ Werbeflutȱ undȱ reagierenȱ mitȱ unterschiedlichenȱ Formenȱ derȱ Werbevermeidung,ȱ beiȬ spielsweiseȱ demȱ „Zapping“.ȱ Reaktanzeffekteȱ verstärkenȱ sichȱ darüberȱ hinausȱ durchȱ WidersprücheȱinȱderȱKommunikationȱvonȱUnternehmen,ȱwennȱdieȱAussagenȱinȱunterȬ schiedlichenȱMedienȱnichtȱübereinstimmen.ȱȱ Vieleȱ Markenȱ tunȱ sichȱ schwerȱ imȱ Umgangȱ mitȱ denȱ heutigenȱ KommunikationsbedinȬ gungen.ȱ Dieȱ Allensbacherȱ MarktȬȱ undȱ WerbeträgerȬAnalyseȱ weistȱ eineȱ seitȱ Jahrenȱ schlechterȱwerdendeȱEinstellungȱderȱdeutschenȱKonsumentenȱgegenüberȱMarkenartiȬ kelnȱaus.ȱImȱJahrȱ2003ȱvertratenȱerstmalsȱmehrȱKonsumentenȱinȱDeutschlandȱdieȱMeiȬ nung,ȱdassȱsichȱderȱKaufȱvonȱMarkenartikelnȱgrundsätzlichȱnichtȱlohne,ȱalsȱvonȱdemȱ Gegenteilȱ überzeugtȱ zuȱ seinȱ (‚Kaufȱ vonȱ Markenartikelnȱ lohntȱ sichȱ meistens’:ȱ 1991:ȱ 43,8ȱProzent,ȱ 2006:ȱ 32,0ȱProzent;ȱ ‚Kaufȱ vonȱ Markenartikelnȱ lohntȱ sichȱ nicht’:ȱ 1991:ȱ 29,8ȱProzent;ȱ2006:ȱ34,7ȱProzent)ȱ(vgl.ȱAWA,ȱ2006).ȱ Dieȱ skizziertenȱ Entwicklungenȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ verdeutlichenȱ dieȱ neuenȱ HerȬ ausforderungen,ȱdenenȱsichȱdieȱkommunikationstreibendenȱUnternehmenȱgegenüberȱ sehen.ȱAlsȱ Konsequenzȱ dieserȱ Gegebenheitenȱ entstehtȱ dieȱNotwendigkeit,ȱ seineȱ eigeȬ nenȱKommunikationsbemühungenȱderartȱzuȱgestalten,ȱdassȱsichȱfürȱdenȱRezipientenȱ

6ȱ

Herausforderungen und Ansätze eines systematischen Kommunikationsmanagements

einȱkonsistentes,ȱwiderspruchsfreiesȱundȱglaubwürdigesȱErscheinungsbildȱergibtȱundȱ dadurchȱ dieȱ Aufnahmeȱ derȱ Kommunikationsbotschaftȱ erleichtertȱ undȱ dieȱ WahrȬ nehmungȱ desȱ Unternehmensȱ gefördertȱ wird.ȱ Nichtȱ nurȱ dieȱ reineȱ Übermittlungȱ vonȱ Informationenȱ undȱ Bedeutungsinhalten,ȱ sondernȱ vielmehrȱ dieȱ Steuerungȱ vonȱ MeiȬ nungen,ȱ Einstellungen,ȱ Erwartungenȱ undȱ Verhaltensweisenȱ derȱ Zielgruppenȱ stellenȱ primäreȱ Zielsetzungenȱ derȱ Kommunikationȱ darȱ (vgl.ȱ Bruhnȱ 2007,ȱ S.ȱ71ff.).ȱ Dieȱ KomȬ munikationȱ gewinntȱ zunehmendȱ anȱ Relevanzȱ imȱ Marketingmixȱ undȱ hatȱ sichȱ inzwiȬ schenȱzuȱeinemȱstrategischenȱErfolgsfaktorȱfürȱUnternehmenȱentwickelt.ȱEineȱsysteȬ matischeȱKommunikationsplanungȱistȱfürȱUnternehmenȱ unerlässlich.ȱEinȱUnternehȬ menȱhatȱsichȱdurchȱeineȱabgestimmte,ȱeinheitliche,ȱkontinuierlicheȱundȱganzheitlicheȱ Kommunikationȱeffektivȱundȱeffizientȱdarzustellen.ȱȱ Zielȱdesȱ„HandbuchȱKommunikation“ȱistȱeineȱweitereȱProfessionalitätssteigerungȱimȱ Bereichȱ derȱ werblichenȱ Kommunikationȱ fürȱ Marken,ȱ Unternehmenȱ undȱ OrganisatioȬ nen.ȱRenommierteȱWissenschaftlerȱundȱführendeȱPraktikerȱgebenȱumfassendeȱEinbliȬ ckeȱ inȱ alleȱ bedeutendenȱ Teilbereicheȱ desȱ Kommunikationsmanagements.ȱ Dasȱ HandȬ buchȱistȱinȱelfȱTeileȱgegliedert,ȱdieȱsichȱjeweilsȱausführlichȱmitȱeinemȱzentralenȱAspektȱ derȱ Kommunikationȱ auseinandersetzen.ȱ Dieȱ Leserȱ erhaltenȱ durchȱ dieȱ einzelnenȱ BeiȬ trägeȱ einenȱ umfassendenȱ undȱ inȱ sichȱ jeweilsȱ geschlossenenȱ Überblickȱ zumȱ StateȬofȬ theȬArtȱ desȱ jeweiligenȱ Themenkomplexes.ȱ Dieȱ Beantwortungȱ derȱ verschiedenenȱ FraȬ gestellungenȱ erfolgtȱ wissenschaftlichȱ fundiertȱ undȱ anwendungsorientiertȱ anhandȱ zahlreicherȱ Beispiele.ȱ Dieserȱ Eröffnungsbeitragȱ dientȱ derȱ Erleichterungȱ derȱ OrientieȬ rungȱinnerhalbȱdesȱBuchesȱsowieȱderȱVerdeutlichungȱderȱZusammenhängeȱzwischenȱ denȱTeilen.ȱHierzuȱwerdenȱdieȱunterschiedlichenȱSektionenȱdesȱBuchesȱimȱFolgendenȱ kurzȱvorgestellt.ȱȱ

2

Instrumente der Unternehmens-, Marketing- und Dialogkommunikation

EinȱsystematischerȱÜberblickȱüberȱdasȱgesamteȱkommunikationspolitischeȱInstrumenȬ tariumȱbildetȱdenȱAusgangspunktȱdesȱHandbuchsȱinȱTeilȱB.ȱManfredȱBruhnȱlegtȱhierzuȱ dieȱ Zielsetzungen,ȱ Funktionenȱ undȱ Maßnahmenȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ dar.ȱ Anschließendȱ findetȱ eineȱ funktionsorientierteȱ Systematisierungȱ derȱ vielfältigenȱ komȬ munikativenȱAktivitätenȱstatt.ȱ ImȱweiterenȱVerlaufȱfolgtȱeineȱdetaillierteȱErläuterungȱderȱtheoretischenȱHintergründeȱ sowieȱ praktischerȱ Handlungsempfehlungenȱ fürȱ dieȱ Nutzungȱ derȱ einzelnenȱ KommuȬ nikationsinstrumente;ȱ beginnendȱ mitȱ denȱ Ausführungenȱ zurȱ Mediawerbung.ȱ Dieȱ klassischeȱ Mediawerbungȱ stelltȱ fürȱ vieleȱ Unternehmenȱ bzw.ȱ Markenherstellerȱ dasȱ zentraleȱKommunikationsinstrumentȱdar.ȱManfredȱBruhnȱvermitteltȱinȱseinemȱBeitragȱ 7ȱ

Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch und Tobias Langner

dieȱAufgabenȱderȱMediawerbungȱsowieȱdieȱManagementtätigkeitenȱimȱZugeȱderȱsysȬ tematischenȱPlanungȱundȱUmsetzungȱdesȱKommunikationseinsatzes.ȱ Anschließendȱ stelltȱ Ulrikeȱ Röttgerȱ dasȱ Kommunikationsinstrumentȱ Publicȱ Relationsȱ vor.ȱ Dieȱ Autorinȱ beginntȱ mitȱ einerȱ (grundlegenden)ȱ Darstellungȱ derȱ begrifflichenȱ Definitionȱ sowieȱ derȱ Einordnungȱ derȱ Publicȱ Relationsȱ imȱ Spannungsfeldȱ zwischenȱ Betriebswirtschaftslehreȱ undȱ Kommunikationswissenschaft.ȱ Daraufȱ folgtȱ dieȱ VerȬ mittlungȱderȱstrategischenȱKonzeptionȱundȱderȱwesentlichenȱArbeitsbereicheȱderȱPubȬ licȱRelations.ȱȱ EineȱAuseinandersetzungȱmitȱderȱBelowȬtheȬlineȬKommunikationȱerfolgtȱinȱdemȱBeiȬ tragȱ vonȱ FranzȬRudolfȱ Esch,ȱ Kaiȱ Kriegerȱ undȱ Kristinaȱ Strödter.ȱ Überȱ dieȱ Zieleȱ undȱ Wirkungenȱ derȱ BelowȬtheȬlineȬKommunikationȱ hinausgehendȱ gebenȱ dieȱ Autorenȱ Handlungsempfehlungen,ȱwieȱsichȱmittelsȱdesȱDurchbrechensȱdesȱGewohntenȱverbesȬ serteȱAufmerksamkeitsȬȱundȱBeeinflussungswirkungenȱerzielenȱlassen.ȱȱ DurchȱdieȱrasanteȱWeiterentwicklungȱderȱInformationsȬȱundȱKommunikationstechnoȬ logieȱinȱdenȱvergangenenȱJahrenȱerschließenȱsichȱfürȱdasȱDirektmarketingȱvölligȱneueȱ Möglichkeiten.ȱ Dieȱ Erfolgsfaktorenȱ undȱ dieȱ Instrumenteȱ desȱ Direktmarketingȱ sowieȱ denȱDirektmarketingprozessȱstellenȱBerndȱWirtzȱundȱSebastianȱUllrichȱvor.ȱ Dieȱ Markenkommunikationȱ imȱ Internetȱ hatȱ ebenfallsȱ starkȱ anȱ Bedeutungȱ gewonnen.ȱ FranzȬRudolfȱEsch,ȱTobiasȱLangnerȱundȱSebastianȱUllrichȱskizzierenȱinȱihremȱBeitragȱ dieȱDeterminantenȱwirkungsvollerȱInternetauftritteȱundȱleitenȱdarausȱSozialtechnikenȱ fürȱeineȱeffektiveȱNutzungȱdesȱMediumsȱab.ȱȱ DasȱSponsoringȱbietetȱeineȱbedeutendeȱMöglichkeit,ȱdieȱMarkeȱdurchȱKommunikationȱ abseitsȱ derȱ klassischenȱ Mediawerbungȱ imȱ Bewusstseinȱ derȱ Zielgruppeȱ zuȱ verankern.ȱ Manfredȱ Bruhnȱ legtȱ dasȱ Vorgehenȱ beiȱ derȱ Planungȱ undȱ Realisationȱ desȱ Sponsoringȱ dar.ȱZielȱdiesesȱInstrumentsȱistȱes,ȱdenȱKonsumentenȱinȱseinerȱFreizeitȱmitȱeinerȱMarkeȱ inȱKontaktȱzuȱbringenȱundȱdadurchȱdieȱReaktanzenȱundȱErmüdungserscheinungenȱzuȱ umgehen,ȱdieȱKonsumentenȱimmerȱhäufigerȱbeiȱderȱKonfrontationȱmitȱderȱklassischenȱ Werbungȱäußern.ȱȱ ArnoldȱHermannsȱundȱFritjofȱLemânȱdiskutierenȱdieȱVorȬȱundȱNachteileȱdesȱProductȱ Placement.ȱ Dieȱ Autorenȱ legenȱ zudemȱ dieȱ Zugängeȱ dar,ȱ wieȱ sichȱ Markenȱ gezieltȱ inȱ Filmhandlungenȱ integrierenȱ lassen,ȱ welcheȱ Einflüsseȱ sichȱ nutzenȱ undȱ welcheȱ KomȬ munikationswirkungenȱsichȱrealisierenȱlassen.ȱ Denȱ Ausführungenȱ zumȱ Productȱ Placementȱ folgtȱ eineȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ InȬ strumenten,ȱdenenȱKonsumentenȱmitȱeinemȱentschleunigten,ȱzeitintensiverenȱVerhalȬ tenȱ begegnen.ȱ Eventsȱ bietenȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ eineȱ Markeȱ hautnahȱ „live“ȱ zuȱ erleben.ȱ Corneliaȱ Zangerȱ undȱ Janȱ Drengnerȱ erläutern,ȱ wieȱ Eventsȱstrategischȱ undȱ operativȱ zuȱ planenȱ undȱ umzusetzenȱ sind.ȱ Darüberȱ hinausȱ gebenȱ dieȱ Autorenȱ Einblickeȱ inȱ derȱ ErfolgskontrolleȱvonȱEvents.ȱȱ

8ȱ

Herausforderungen und Ansätze eines systematischen Kommunikationsmanagements

Manfredȱ Kirchgeorgȱ undȱ Christianeȱ Springerȱ widmenȱ sichȱ denȱ Erfolgsfaktorenȱ vonȱ Messenȱ undȱAusstellungen,ȱ ebenfallsȱ einȱ Instrumentȱ desȱ Dialogsȱ undȱ derȱ FreiwilligȬ keit.ȱ Inȱ demȱ Beitragȱ legenȱ dieȱ Autorenȱ dieȱ Konzeptionȱ undȱ Umsetzungȱ sowieȱ dieȱ EntwicklungsperspektivenȱdiesesȱInstrumentsȱdar.ȱ EineȱAuseinandersetzungȱ mitȱ derȱ Persönlichenȱ Kommunikationȱ erfolgtȱ vonȱ Heribertȱ GierlȱundȱVerenaȱHüttl.ȱDiesemȱInstrumentȱwirdȱeinȱbesondererȱEinflussȱaufȱdieȱEinȬ stellungsbildungȱ zugesprochen;ȱ dieȱAutorenȱ diskutierenȱ dieȱ persuasiveȱ Wirkungȱ desȱ Kommunikationsstils,ȱheuristischerȱReizeȱsowieȱweitererȱperiphererȱReize.ȱ Dubravkoȱ Radi°ȱ undȱ Thorstenȱ Posseltȱ betrachtenȱ dieȱ (AusȬ)Nutzungȱ derȱ WordȬofȬ MouthȬKommunikationȱ fürȱ dieȱ Markenkommunikation.ȱ Dieȱ fürȱ dieȱ Weitergabeȱ vonȱ Informationenȱ wichtigenȱ sozialenȱ Netzwerkeȱ sowieȱ dieȱ Messungȱ undȱ Steuerungȱ derȱ WordȬofȬMouthȬKommunikationȱbildenȱdenȱFokusȱdiesesȱBeitrags.ȱ KarenȱGedenkȱvermitteltȱdieȱGrundlagenȱderȱVerkaufsförderung,ȱindemȱsieȱdieȱArtenȱ undȱ Wirkungȱ sowieȱ dieȱ Messungȱ diesesȱ Instrumentesȱ darlegt.ȱ Zudemȱ findetȱ eineȱ Unterscheidungȱ zwischenȱ PreisȬPromotionsȱ undȱ „unechten“ȱ NichtȬPreisȬPromotionsȱ statt.ȱȱ TobiasȱLangner,ȱFranzȬRudolfȱEschȱundȱJochenȱKühnȱsetzenȱsichȱmitȱdenȱstrategischenȱ sowieȱ sozialtechnischenȱAnforderungenȱ anȱ Produktverpackungenȱ auseinander.ȱ HierȬ zuȱ vermittelnȱ sieȱ dieȱ Operatorenȱ derȱ Verpackungsgestaltungȱ sowieȱ dieȱ vonȱ derȱ ProȬ duktverpackungȱausgehendenȱBeeinflussungswirkungen.ȱȱ Immerȱ mehrȱ Konsumentenȱ treffenȱ ihreȱ Kaufentscheidungenȱ direktȱ amȱ PointȬofȬSale,ȱ soȱ dassȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ sozialtechnischenȱ Verkaufsraumgestaltungȱ weiterȱ zuȬ nimmt.ȱAndreaȱGröppelȬKleinȱuntersuchtȱdeshalbȱdieȱWirkungenȱderȱLadengestaltungȱ aufȱdasȱKonsumentenverhalten.ȱSieȱidentifiziertȱdieȱkognitivenȱundȱemotionalenȱVerȬ haltensdeterminantenȱ undȱ ergänztȱ dieseȱ durchȱ Erkenntnisseȱ derȱ Warenpräsentationȱ imȱRahmenȱvonȱOnlineȬShops.ȱȱ Teilȱ Bȱ desȱ Handbuchsȱ endetȱ mitȱ denȱAusführungenȱ vonȱ KlausȬPeterȱ Wiedmannȱ zurȱ Corporateȱ Identityȱ undȱ zumȱ Corporateȱ Design.ȱ Derȱ Autorȱ legtȱ denȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ diesenȱ zentralenȱ Elementenȱ desȱ unternehmerischenȱ Erscheinungsbildesȱ offenȱ undȱ gibtȱ Empfehlungenȱ zurȱ Erfassungȱ undȱ Gestaltungȱ einesȱ prägnantenȱ ErȬ scheinungsbildes.ȱȱ

3

Systematische Kommunikationsplanung

Derȱ Einsatzȱ desȱ kommunikationspolitischenȱ Instrumentariumsȱ erfordertȱ eineȱ strateȬ gischeȱ undȱ taktische/operativeȱ Kommunikationsplanung.ȱ Dieȱ strategischeȱ Planungȱ

9ȱ

Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch und Tobias Langner

legtȱ verbindlichȱ denȱ mittelȬȱ bisȱ langfristigenȱ Schwerpunktȱ fürȱ dieȱ Kommunikationȱ fest.ȱ Unternehmenȱ habenȱ sichȱ dementsprechendȱ mitȱ derȱ Frageȱ auseinanderzusetzen,ȱ wieȱundȱinȱwelchemȱBereichȱdieȱLeistungȱlangfristigȱzuȱpositionierenȱist.ȱImȱRahmenȱ derȱkurzfristigenȱPlanungȱsindȱspezifischeȱKommunikationsmaßnahmenȱzuȱentwerfenȱ undȱoperativȱumzusetzenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ94ff.).ȱ EinȱerfolgreicherȱEinsatzȱderȱKommunikationȱerfordertȱeineȱfundierteȱundȱkonsequenȬ teȱPlanungȱallerȱAufgabenstellungen.ȱDieȱKommunikationsplanungȱstelltȱeinenȱsysteȬ matischȬmethodischenȱ sowieȱ integrativenȱ Prozessȱ derȱ Erkenntnisȱ undȱ Lösungȱ komȬ munikationspolitischerȱ Problemstellungenȱ dar.ȱ Abbildungȱ3Ȭ1ȱ gibtȱ dieȱ Phasenȱ einesȱ idealtypischenȱ kommunikationspolitischenȱ Planungsprozessesȱ wieder.ȱ Dieȱ BesonȬ derheitȱderȱjeweiligenȱPlanungsphasenȱstellenȱdieȱInhalteȱderȱTeileȱCȱbisȱGȱdesȱvorlieȬ gendenȱHandbuchsȱdar.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

PlanungsprozessȱeinesȱsystematischenȱKommunikationsmanagementsȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2007,ȱS.ȱ51.ȱ

Situationsanalyse

Festlegung der Kommunikationsziele

Festlegung der Kommunikationsstrategie

Kalkulation des Kommunikationsbudgets Einsatz von Kommunikationsinstrumenten

Integration in den Marketingmix

Zielgruppenplanung

Maßnahmenplanung

Erfolgskontrolle der Kommunikation

ȱ

10ȱ

Herausforderungen und Ansätze eines systematischen Kommunikationsmanagements

3.1

Strategische Ausrichtung der Kommunikation

InȱTeilȱCȱfindetȱeineȱDarstellungȱzuȱdenȱstrategischenȱGrundlagenȱderȱKommunikationȱ statt.ȱImȱRahmenȱdesȱstrategischenȱPlanungsprozessesȱhatȱdieȱAbleitungȱderȱzuȱerreiȬ chendenȱ Zieleȱ zuȱ erfolgen.ȱ Hartwigȱ Steffenhagenȱ erläutertȱ hierzuȱ dasȱ Vorgehenȱ beiȱ derȱ Ableitungȱ vonȱ Kommunikationszielenȱ zurȱ Neukundengewinnung,ȱ zurȱ Bindungȱ vonȱKundenȱundȱzurȱRückgewinnungȱabgewanderterȱKunden.ȱȱ DaranȱanschließendȱerläuternȱFranzȬRudolfȱEschȱundȱAlexanderȱFischerȱdieȱwirksameȱ Ableitungȱ vonȱ Markenidentitäten.ȱ Desȱ Weiterenȱ verdeutlichenȱ dieȱAutorenȱ dieȱ Rolleȱ derȱMarkenidentitätȱalsȱBasisȱderȱinternenȱundȱexternenȱKommunikation.ȱ Eineȱ wirksameȱ Kommunikationȱ setztȱ Wissenȱ überȱ dieȱ kommunikativenȱ Zielgruppenȱ voraus.ȱHermannȱFreterȱvermittelt,ȱwieȱZielgruppenȱzuȱidentifizierenȱundȱanalysierenȱ sind.ȱ Imȱ Zentrumȱ desȱ Beitragsȱ stehenȱ dieȱ Kriterienȱ zurȱ Zielgruppenabgrenzung,ȱ dieȱ BildungȱvonȱSegmentenȱsowieȱdieȱBewertungȱundȱAuswahlȱvonȱZielgruppen.ȱȱ ImȱAnschlussȱerläuternȱFranzȬRudolfȱEschȱundȱKaiȱWinterȱdieȱEntwicklungȱvonȱKomȬ munikationsstrategien.ȱHierzuȱlegenȱdieȱAutorenȱdieȱgrundsätzlichenȱOptionenȱsowieȱ HandlungsempfehlungenȱfürȱdieȱAusrichtungȱderȱeinzelnenȱElementeȱeinerȱKommuȬ nikationsstrategieȱdar.ȱȱ Dieȱ Planungȱ einerȱ optimalenȱ Nutzungȱ derȱ eingesetztenȱ Kommunikationsressourcenȱ bildetȱdenȱFokusȱdesȱBeitragsȱvonȱManfredȱBruhn.ȱDerȱAutorȱstelltȱdieȱGrundlagenȱderȱ Integriertenȱ Kommunikation,ȱ dasȱ Planungskonzeptȱ sowieȱ dieȱ planerischeȱ Gestaltungȱ derȱIntegriertenȱKommunikationȱdetailliertȱdar.ȱȱ DerȱanȱdieȱPlanungȱeinerȱIntegriertenȱKommunikationȱfolgendenȱUmsetzungȱwidmenȱ sichȱFranzȬRudolfȱEsch,ȱChristianȱBrunnerȱundȱSebastianȱUllrich.ȱDieȱAutorenȱgebenȱ HandlungsempfehlungenȱzurȱUmsetzungȱ derȱMittelȱundȱDimensionenȱeinerȱIntegraȬ tionȱ undȱ vermittelnȱ Kenntnisseȱ bezüglichȱ derȱ Abstimmungȱ multisensualerȱ KompoȬ nentenȱderȱKommunikation.ȱȱ Denȱ Abschlussȱ desȱ Teilȱ Cȱ bildetȱ derȱ Beitragȱ vonȱ Manfredȱ Bruhnȱ zumȱ Relationshipȱ Marketing.ȱ Derȱ Kundenbeziehungslebenszyklusȱ dientȱ alsȱ Grundlageȱ derȱ KommuniȬ kationsanalyse.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ stelltȱ derȱ Autorȱ dieȱ Zielgruppenplanungȱ nachȱȱ beziehungsbezogenenȱ Segmentierungskriterien,ȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ KommunikationsȬ instrumentenȱzurȱAnspracheȱvonȱaktivenȱsowieȱpassivenȱDialogkundenȱvorȱundȱleitetȱ GestaltungsempfehlungenȱfürȱbeziehungsorientierteȱKommunikationsbotschaftenȱab.ȱȱ

11ȱ

Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch und Tobias Langner

3.2

Operative Planung der Kommunikation

Operative Grundlagen EinȱSchwerpunktȱinȱTeilȱDȱdesȱHandbuchsȱliegtȱaufȱderȱoperativenȱPlanungȱderȱKomȬ munikation.ȱ Zahlreicheȱ Beiträgeȱ diskutierenȱ dieȱ Sozialtechnikenȱ zurȱ Umsetzungȱ unȬ terschiedlicherȱ Botschaftenȱ inȱ konkreteȱ Kommunikationsmaßnahmen.ȱ Denȱ Auftaktȱ diesesȱ Teilsȱ bildenȱ dieȱAusführungenȱ vonȱ FranzȬRudolfȱ Eschȱ undȱ Andreaȱ Honal;ȱ dieȱ AutorenȱlegenȱdieȱGrundlagenȱfürȱdieȱoperativeȱUmsetzungȱderȱKommunikationȱdar.ȱ Esȱ erfolgtȱ eineȱ Vorstellungȱ derȱ BasisȬSozialtechnikenȱ zurȱ Beeinflussungȱ derȱ KonsuȬ mentenȱsowieȱdieȱAbleitungȱvonȱEmpfehlungenȱzurȱGestaltungȱderȱKommunikation.ȱ

Vermittlung emotionaler und informativer Inhalte Mehrereȱ Beiträgeȱ gehenȱ derȱ Frageȱ nach,ȱ wieȱ sichȱ Angebotsinformationenȱ undȱ Ȭemotionenȱ unterȱ denȱ heutigenȱ Kommunikationsbedingungenȱ wirkungsvollȱ vermitȬ telnȱlassen.ȱHiermitȱbeginnendȱleitenȱFranzȬRudolfȱEschȱundȱKerstinȱHartmannȱEmpȬ fehlungenȱ zurȱ Gestaltungȱ vonȱ Kommunikationskontaktpunktenȱ mitȱ flüchtigemȱ undȱ intensivemȱInformationsaufnahmeverhaltenȱab.ȱȱ Derȱ Fokusȱ desȱ Beitragsȱ vonȱFlemmingȱ Hansenȱ liegtȱ aufȱ derȱ Wirkungȱ emotionalerȱ InȬ halte.ȱ Zurȱ Erfassungȱ undȱ Bewertungȱ emotionalerȱ Reaktionenȱ derȱ Kommunikationȱ behandeltȱ derȱ Autorȱ detailliertȱ dasȱ Konzeptȱ derȱ Netȱ Emotionalȱ Responseȱ Strengthȱ (NERS).ȱȱ Sandraȱ Diehlȱ undȱ Ralfȱ Terlutterȱ setzenȱ sichȱ mitȱ demȱ Aufbauȱ vonȱ Erlebnisweltenȱ durchȱ Kommunikationȱ auseinander.ȱ Sieȱ legenȱ dieȱ Inhalteȱ undȱ Wirkungsweisenȱ vonȱ ErlebnisweltenȱdarȱundȱgebenȱEmpfehlungenȱzuȱderenȱGestaltung.ȱ FlorianȱSiemsȱbeschäftigtȱsichȱmitȱderȱFrage,ȱwieȱsichȱpreisbezogeneȱInformationenȱzuȱ Leistungsangebotenȱwirkungsvollȱvermittelnȱlassen.ȱBasierendȱaufȱdenȱErkenntnissenȱ zurȱ Preiswahrnehmungȱ derȱ Konsumentenȱ stelltȱ derȱ Autorȱ verschiedeneȱ BeeinflusȬ sungsstrategienȱvor.ȱȱ SchwerpunktȱdesȱBeitragsȱvonȱMartinȱEisendȱundȱAlfredȱ KußȱbildenȱdieȱReaktionen,ȱ dieȱsichȱdurchȱdenȱEinsatzȱvonȱHumorȱauslösenȱlassen.ȱDieȱAutorenȱdiskutierenȱdenȱ Einflussȱ desȱ Humorsȱ aufȱ dieȱ Aufmerksamkeit,ȱ dieȱ Einstellungȱ undȱ möglicheȱ AblenȬ kungsgefahrenȱsowieȱHandlungsempfehlungenȱzumȱEinsatzȱvonȱHumorȱinȱderȱKomȬ munikation.ȱȱ Dieȱ Ausführungenȱ zurȱ Vermittlungȱ emotionalerȱ undȱ informativerȱ Inhalteȱ schließenȱ mitȱeinemȱBeitragȱzurȱvergleichendenȱWerbungȱvonȱFranzȬRudolfȱEschȱundȱAlexanderȱ Fischer.ȱDieȱAutorenȱpräsentierenȱeinenȱgedächtnispsychologischenȱZugangȱzurȱErkläȬ rungȱderȱWirkungenȱvergleichenderȱWerbungȱsowieȱderenȱArten,ȱZieleȱundȱGefahren.ȱ

12ȱ

Herausforderungen und Ansätze eines systematischen Kommunikationsmanagements

Internationale Kommunikation Inȱ Zeiten,ȱ inȱ denenȱ dieȱ meistenȱ Unternehmenȱ nichtȱ aufȱ einzelneȱ Länderȱ beschränktȱ sind,ȱsondernȱalsȱglobaleȱMarkenȱagieren,ȱerlangenȱdieȱAspekteȱeinerȱinternationalenȱ KommunikationȱeineȱimmerȱgrößereȱBedeutung.ȱRalphȱBerndtȱundȱMatthiasȱSanderȱ erläuternȱ dieȱ Konzeptionȱ undȱ länderübergreifendeȱ Umsetzungȱ derȱ internationalenȱ KommunikationȱimȱSpannungsfeldȱzwischenȱStandardisierungȱundȱDifferenzierung.ȱȱ

Vermittlung modalitätsspezifischer Eindrücke Denȱ Abschlussȱ desȱ Teilȱ Dȱ bildenȱ sechsȱ Beiträge,ȱ dieȱ sichȱ derȱ modalitätsspezifischenȱ Umsetzungȱ vonȱ Kommunikationsbotschaftenȱ widmen.ȱ Berndȱ Schmittȱ stelltȱ einenȱ Ansatzȱ zumȱ Managementȱ ganzheitlicher,ȱ multisensualerȱ Markenerlebnisseȱ vor.ȱ AnȬ handȱ einesȱ FünfȬStufenȬModellsȱ legtȱ derȱAutorȱ eineȱ Möglichkeitȱ derȱ integriertenȱAbȬ leitungȱ sensorischer,ȱ affektiver,ȱ kognitiver,ȱ verhaltensbezogenerȱ oderȱ sozialerȱ ErlebȬ nisseȱfürȱeineȱMarkeȱdar.ȱ FranzȬRudolfȱ Eschȱ undȱ Manuelaȱ Michelȱ erläuternȱ dieȱ Wirkungenȱ visuellerȱ Reizeȱ imȱ Zugeȱ derȱ Informationsaufnahme,ȱ Ȭverarbeitungȱ undȱ Ȭspeicherung.ȱ Zudemȱ leitenȱ dieȱ Autorenȱ potenzielleȱ Handlungsempfehlungenȱ zumȱ Einsatzȱ visuellerȱ Reizeȱ inȱ derȱ Kommunikationȱab.ȱ Derȱ Einsatzȱ verbalerȱ Reizeȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ stelltȱ dasȱ Themaȱ vonȱ Geroldȱȱ Behrensȱ undȱ Mariaȱ Neumaierȱ dar;ȱ hierzuȱ erörternȱ sieȱ dieȱ Grundlagenȱ undȱ Elementeȱ derȱ Spracheȱ undȱ differenzierenȱ zwischenȱ geschriebenerȱ undȱ gesprochenerȱ Sprache.ȱ Zudemȱ leitenȱ dieȱ Autorenȱ Sozialtechnikenȱ zurȱ Gewährleistungȱ einerȱ verständlichenȱ undȱwirkungsvollenȱArgumentationȱab.ȱ Dasȱ Beeinflussungspotenzialȱ akustischerȱ Stimuliȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ stehtȱ imȱ FoȬ kusȱ derȱ Ausführungenȱ vonȱ FranzȬRudolfȱ Esch,ȱ Simoneȱ Rothȱ undȱ Kristinaȱ Strödter.ȱ DieȱAutorenȱ gebenȱ Handlungsempfehlungenȱ zumȱAuslösenȱ vonȱ Emotionenȱ undȱ zurȱ IntegrationȱderȱakustischenȱElementeȱinȱdenȱKommunikationsmixȱeinerȱMarke.ȱ FranzȬRudolfȱEschȱundȱEricȱRempelȱerläuternȱdieȱRolleȱderȱOlfaktorikȱinȱderȱKommuȬ nikation.ȱ Dieȱ Autorenȱ diskutierenȱ dieȱ Determinantenȱ derȱ Duftwahrnehmungȱ undȱ stellenȱsozialtechnischeȱRegelnȱfürȱdieȱKommunikationȱmitȱDüftenȱsowieȱzurȱKonsuȬ mentenbeeinflussungȱdurchȱGerücheȱvor.ȱȱ Dieȱ Ausführungenȱ zurȱ modalitätsspezifischenȱ Beeinflussungȱ schließenȱ mitȱ demȱ BeiȬ tragȱ vonȱ Oliverȱ Nickelȱ zuȱ haptischenȱ Reizenȱ inȱ derȱ Kommunikation.ȱ DerȱAutorȱ legtȱ dar,ȱwieȱsichȱhaptischeȱReizeȱgezieltȱzumȱImageaufbauȱeinsetzenȱlassen.ȱZudemȱfindetȱ eineȱErörterungȱkonkreterȱEmpfehlungenȱzumȱUmgangȱmitȱhaptischenȱStimuliȱinȱderȱ Kommunikationspraxisȱstatt.ȱ

13ȱ

Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch und Tobias Langner

3.3

Kommunikationsbudgetierung

Dieȱ Budgetierungȱ derȱ Kommunikationsaktivitätenȱ einesȱ Unternehmensȱ stelltȱ eineȱ zentraleȱ Aufgabeȱ innerhalbȱ desȱ kommunikationsbezogenenȱ Managementprozessesȱ dar.ȱRalphȱBerndtȱundȱAdrienneȱCansierȱerläuternȱinȱTeilȱEȱdieȱwichtigstenȱMethodenȱ zurȱ Bestimmungȱ vonȱ Kommunikationsbugets;ȱ nebenȱ denȱ klassischenȱ heuristischenȱ VerfahrenȱwerdenȱmathematischeȱOptimierungsmodelleȱzurȱBudgetierungȱvorgestellt.ȱ

3.4

Budgetallokation und Mediaselektion

ImȱAnschlussȱanȱdieȱKommunikationsbudgetierungȱgiltȱesȱinȱTeilȱFȱdieȱMittelverwenȬ dungȱ sowieȱ dieȱAuswahlȱ derȱ zuȱ nutzendenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ zuȱ bestimȬ men.ȱ Beideȱ Entscheidungenȱ sindȱ abhängigȱ vonȱ derȱ vorangegangenenȱ BudgetfestleȬ gung.ȱGünterȱSchweigerȱundȱMarinaȱDabicȱvermittelnȱinȱihremȱBeitragȱdieȱGrundlaȬ genȱderȱIntermediaselektionȱundȱstellenȱdieȱbedeutendstenȱquantitativenȱundȱqualitaȬ tivenȱKriterienȱderȱIntermediaselektionȱvor.ȱȱ ImȱAnschlussȱhieranȱkonzentriertȱsichȱManfredȱBruhnȱaufȱdieȱEntscheidungskriterienȱ undȱMethodenȱderȱIntramediaselektion.ȱDerȱAutorȱlegtȱdieȱRolleȱkostenȬ,ȱnutzenȬȱundȱ wirtschaftlichkeitsorientierterȱKriterienȱsowieȱdieȱMethodenȱdesȱRangreihenȬ,ȱEvaluieȬ rungsȬȱsowieȱOptimierungsverfahrensȱdar.ȱȱ

3.5

Kommunikationscontrolling

Grundlagen des Kommunikationscontrolling „Ichȱ investiereȱ hunderteȱ Dollarȱ inȱ Werbung.ȱ Ichȱ weißȱ aberȱ auch,ȱ dassȱ jederȱ zweiteȱ DollarȱeinȱVerschwendeterȱist.ȱWennȱichȱnurȱwüsste,ȱwelcherȱdasȱist!“ȱ–ȱdiesesȱHenryȱ FordȱzugeschriebeneȱZitatȱkennzeichnetȱdasȱgrundlegendeȱProblemȱderȱKommunikaȬ tion:ȱdasȱihrerȱKontrolle.ȱTeilȱGȱwidmetȱsichȱdeshalbȱausführlichȱdemȱStateȬofȬtheȬArtȱ desȱ Kommunikationscontrolling.ȱ Denȱ Auftaktȱ bildetȱ derȱ Beitragȱ vonȱ FranzȬRudolfȱ Esch,ȱ Kerstinȱ Hartmannȱ undȱ Christianȱ Brunner.ȱ DieȱAutorenȱ gebenȱ einenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ grundlegendenȱ Methodenȱ desȱ Kommunikationscontrollingȱ undȱ diskutierenȱ dieȱwichtigstenȱVerfahrenȱdesȱPreȬȱundȱPostȬTestingȱvonȱKommunikation.ȱ

Prognose des Kommunikationserfolgs DieȱVorhersageȱdesȱKommunikationserfolgsȱstelltȱeinenȱwichtigenȱAspektȱzurȱRisikoȬ minimierungȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Investitionenȱ inȱ Kommunikationȱ dar.ȱ Volkerȱ TrommsȬ

14ȱ

Herausforderungen und Ansätze eines systematischen Kommunikationsmanagements

dorffȱ undȱ Justinȱ Beckerȱ untersuchenȱ dieȱ verschiedenenȱ Verfahrenȱ desȱ WerbemittelȬ PretestingȱhinsichtlichȱihrerȱStärkenȱundȱSchwächenȱfürȱdieȱAnwendungȱinȱderȱKomȬ munikationspraxis.ȱ Hierzuȱ werdenȱ dieȱ Methodenȱ derȱ Befragungȱ undȱ Beobachtung,ȱ apparativeȱVerfahrenȱsowieȱdieȱgängigstenȱPretestingȬProdukteȱderȱMarktforschungsȬ praxisȱvorgestellt.ȱ Beateȱ vonȱ Keitzȱ vertieftȱ inȱ ihremȱ Beitragȱ dieȱAnwendungsmöglichkeitenȱ apparativerȱ Verfahrenȱ zumȱ diagnostischenȱ Pretesting,ȱ indemȱ sieȱ dieȱ Methodenȱ desȱ EyeȬTrackingȱ undȱ desȱ Tachistoskops,ȱ dieȱ Aktivierungsmessungȱ mittelsȱ Hautwiderstandsmessung,ȱ dieȱnonverbaleȱResonanzmessungȱsowieȱbildgebendeȱVerfahrenȱdarstellt.ȱ SiegfriedȱHöglȱundȱThomasȱHertleȱrundenȱdieȱAusführungenȱzurȱPrognoseȱdesȱKomȬ munikationserfolgsȱ mitȱ ihremȱ Beitragȱ ab.ȱ Sieȱ stellenȱ dieȱ Verfahrenȱ desȱ GfKȬ MarketingLabȱzumȱevaluativenȱPretestingȱvor:ȱdieȱAnwendungȱdesȱBehaviorScan,ȱdesȱ MLȱRetailȱScanȱsowieȱdesȱVolumetricȱTESI.ȱ

Messung des Kommunikationserfolgs Dasȱ Kapitelȱ zurȱ Messungȱ desȱ Kommunikationserfolgsȱ startetȱ mitȱ einemȱ Beitragȱ vonȱ SvenȱReineckeȱundȱSimoneȱJanz,ȱdieȱeinenȱÜberblickȱüberȱdasȱControllingȱderȱMarkeȬ tingkommunikationȱ geben.ȱ DieȱAutorenȱ stellenȱ dieȱ zentralenȱ Kennzahlenȱ sowieȱ ausȬ gewählteȱEvaluationsverfahrenȱvor.ȱ Lotharȱ Rolkeȱ undȱ Wolfgangȱ Jägerȱ befassenȱ sichȱ mitȱ derȱ Ableitungȱ einesȱ Returnȱ onȱ Communicationȱ zurȱ Messungȱ desȱ Kommunikationserfolgs.ȱ Sieȱ entwickelnȱ dabeiȱ einȱ ReferenzmodellȱfürȱdasȱstrategischeȱKommunikationsmodell,ȱdasȱInputȬȱundȱOutputȬ größenȱderȱKommunikationȱeinanderȱgegenüberstellt.ȱ Christophȱ Proxȱ undȱ Berndȱ Christianȱ führenȱ inȱ dasȱ Kommunikationscontrollingȱ mitȱ demȱIconȱAdTrekȱein.ȱDieȱAutorenȱerläuternȱdenȱAufbauȱdesȱTools,ȱdieȱOperationaliȬ sierungȱderȱzentralenȱabhängigenȱVariablenȱsowieȱdieȱAnwendungȱdesȱIconȱAdTrek.ȱ Mitȱ einemȱ Beitragȱ zumȱ Controllingȱ vonȱ Direktmarketingmaßnahmenȱ vonȱ Heinrichȱ Hollandȱ schließtȱ dieserȱ Teil.ȱ Dieȱ Bedeutungȱ undȱ Bestimmungȱ desȱ Kundenwertesȱ alsȱ zentraleȱ Kennzahlȱ desȱ Direktmarketingcontrollingȱ sowieȱ dasȱ Vorgehenȱ beiȱ derȱ BeȬ rechnungȱ zentralerȱ Kennzahlenȱ zurȱ Kontrolleȱ desȱ Direktmarketingȱ stehenȱ imȱ Fokusȱ diesesȱBeitrags.ȱȱ

15ȱ

Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch und Tobias Langner

4

Entscheidungstatbestände der Kommunikation

Imȱ Rahmenȱ derȱ systematischenȱ Kommunikationsplanungȱ habenȱ Unternehmenȱ eineȱ Vielzahlȱ anȱ Entscheidungenȱ zuȱ treffen.ȱ Einȱ standardisiertesȱ Vorgehenȱ beiȱ derȱAusarȬ beitungȱundȱUmsetzungȱderȱKommunikationspolitikȱistȱmeistȱnichtȱmöglich,ȱsondernȱ dieȱ Kommunikationsverantwortlichenȱ habenȱ eineȱ Vielzahlȱ individuellerȱ GegebenheiȬ tenȱ undȱ Einflussbereicheȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Wesentlicheȱ Entscheidungstatbeständeȱ stellenȱ dieȱ Brancheȱ derȱ unternehmerischenȱ Tätigkeit,ȱ dieȱ interneȱ Verankerungȱ derȱ Kommunikation,ȱ dieȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ (KommunikationsȬ)Agenturenȱ sowieȱ dieȱ Beachtungȱ rechtlicherȱ Vorschriftenȱ undȱ Möglichkeitenȱ dar.ȱ Dasȱ „Handbuchȱ KommuȬ nikation“ȱbehandeltȱdieseȱAspekteȱderȱkommunikativenȱEntscheidungstatbeständeȱinȱ denȱTeilenȱHȱbisȱK.ȱ

4.1

Kommunikation in ausgewählten Branchen

Teilȱ Hȱ desȱ Handbuchsȱ widmetȱ sichȱ denȱ Besonderheitenȱ derȱ Kommunikationȱ inȱ ausȬ gewähltenȱ Branchen.ȱ Dieȱ Kommunikationȱ fürȱ Konsumgüterȱ beleuchtetȱ derȱ Beitragȱ vonȱErikaȱLeischner.ȱDieȱAutorinȱlegtȱdieȱRahmenbedingungenȱinnerhalbȱdieserȱBranȬ cheȱdarȱundȱleitetȱvorȱdiesemȱHintergrundȱEmpfehlungenȱzumȱUmgangȱmitȱderȱKomȬ munikationȱab.ȱȱ Markusȱ Voethȱ undȱ Isabelȱ Tobiesȱ widmenȱ sichȱ derȱ Kommunikationȱ fürȱ IndustriegüȬ terunternehmen.ȱ Sieȱ erläuternȱ dieȱ Besonderheitenȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ –ȱ geprägtȱ durchȱ eineȱ derivativeȱ Nachfrage.ȱ Anschließendȱ geȬ benȱdieȱAutorenȱAnsatzpunkteȱfürȱeineȱerfolgreicheȱKommunikationȱaufȱdiesenȱMärkȬ ten.ȱ Dieȱ Kommunikationȱ fürȱ Dienstleistungenȱ stelltȱ dasȱ Themaȱ vonȱ Antonȱ Meyerȱ undȱ Benjaminȱ Brudlerȱ dar.ȱ Dieȱ Autorenȱ diskutierenȱ dieȱ kommunikationsrelevantenȱ AusȬ wirkungenȱderȱbesonderenȱCharakteristikaȱvonȱDienstleistungen,ȱwieȱihreȱmangelndeȱ LagerfähigkeitȱoderȱdieȱKongruenzȱvonȱErbringungȱundȱKonsumtion.ȱZudemȱerfolgtȱ dieȱAbleitungȱvonȱGestaltungsempfehlungenȱfürȱeineȱerfolgreicheȱKommunikationȱimȱ Dienstleistungssektor.ȱȱ JoachimȱZentesȱundȱBernhardȱSwobodaȱvermittelnȱdieȱBesonderheitenȱderȱKommuniȬ kationȱ vonȱ Handelsunternehmen.ȱ DieȱAutorenȱ legenȱ dieȱ imȱ Handelȱ genutztenȱ KomȬ munikationsinstrumenteȱ dar,ȱ ermittelnȱ ihreȱ Wirkungenȱ aufȱ dieȱ Kundenȱ undȱ gebenȱ EmpfehlungenȱfürȱdieȱHandelspraxis.ȱ

16ȱ

Herausforderungen und Ansätze eines systematischen Kommunikationsmanagements

Dasȱ Kapitelȱ schließtȱ mitȱ einemȱ Beitragȱ vonȱ Manfredȱ Bruhnȱ zurȱ Kommunikationȱ fürȱ NonprofitȬOrganisationen.ȱ Derȱ Autorȱ zeigtȱ dieȱ Charakteristikaȱ desȱ Marktesȱ fürȱ NonprofitȬOrganisationenȱ aufȱ undȱ leitetȱ daraufȱ aufbauendȱ Empfehlungenȱ fürȱ dieȱ strategischeȱAusrichtungȱsowieȱfürȱdieȱNutzungȱgeeigneterȱInstrumenteȱderȱKommuȬ nikationspolitikȱab.ȱ

4.2

Interne Verankerung der Kommunikation

Eineȱ Grundvoraussetzungȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ erfolgreicherȱ KommunikationsstrateȬ gienȱundȱȬumsetzungenȱistȱdieȱrichtigeȱorganisationaleȱVerankerungȱderȱKommunikaȬ tionȱinȱUnternehmen.ȱInȱTeilȱIȱdesȱHandbuchsȱstellenȱAxelȱv.ȱWerderȱundȱJensȱGrundeiȱ dieȱorganisatorischenȱGestaltungsoptionenȱfürȱdieȱUnternehmenskommunikationȱdar.ȱ EinȱbesonderesȱAugenmerkȱrichtenȱdieȱAutorenȱhierbeiȱaufȱderȱBetrachtungȱderȱDeleȬ gationȱundȱBereichsbildung.ȱ RalfȱReichwaldȱundȱSebastianȱBonnemeierȱbetrachtenȱdenȱBeitragȱderȱKommunikatiȬ onȱimȱWertschöpfungsprozess.ȱImȱRahmenȱdessenȱlegenȱdieȱAutorenȱdieȱChancenȱderȱ neuenȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologienȱ undȱ ihrenȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Wertschöpfungsprozessȱdar.ȱȱ Dieȱ Unternehmenskulturȱ –ȱ alsȱAusgangspunktȱ einerȱ erfolgreichenȱ Kommunikationȱ –ȱ stehtȱ imȱ Mittelpunktȱ desȱ Beitragsȱ vonȱ Volkerȱ Stein.ȱ DerȱAutorȱ diskutiertȱ dieȱ BedeuȬ tungȱ derȱ Faktorenȱ Unternehmenskulturstärkeȱ undȱ Unternehmenskulturstimmigkeitȱ fürȱdenȱKommunikationserfolg.ȱȱ Organisationaleȱ Problemeȱ sindȱ häufigȱ fürȱ eineȱ unzureichendeȱ Umsetzungȱ derȱ IntegȬ riertenȱ Kommunikationȱ inȱ Unternehmenȱ verantwortlichȱ undȱ resultierenȱ teilweiseȱ inȱ erheblichenȱWirkungseinbußenȱderȱkommunikativenȱAktivitäten.ȱManfredȱBruhnȱundȱ Gritȱ Mareikeȱ Ahlersȱ stellenȱ Ansätzeȱ derȱ Teamarbeitȱ vor,ȱ dieȱ zuȱ einerȱ Stärkungȱ derȱ IntegriertenȱKommunikationȱbeitragen.ȱȱ TeilȱIȱschließtȱmitȱeinemȱBeitragȱvonȱFranzȬRudolfȱEsch,ȱAlexanderȱFischerȱundȱKristiȬ naȱ Strödterȱ zurȱ Internenȱ Kommunikation.ȱ Derȱ Beitragȱ zeigtȱ auf,ȱ wieȱ sichȱ dieȱ Interneȱ Kommunikationȱ zurȱ erfolgreichenȱ Verankerungȱ derȱ Markeȱ imȱ Denkenȱ undȱ Handelnȱ derȱMitarbeiterȱnutzenȱlässt.ȱ

17ȱ

Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch und Tobias Langner

4.3

Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Agenturen

Werbeagenturenȱ spielenȱ oftmalsȱ eineȱ Schlüsselrolleȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Erbringungȱ vonȱ Kommunikationsleistungen.ȱ Inȱ Teilȱ Jȱ widmenȱ sichȱ Günterȱ Käferȱ undȱ Henningȱ vonȱ ViereggeȱdemȱSchnittstellenmanagementȱzwischenȱwerbetreibendenȱUnternehmenȱundȱ Agenturen.ȱDieȱAutorenȱsetzenȱsichȱmitȱzentralenȱFragenȱauseinander,ȱwieȱdieȱAgenȬ turauswahl,ȱ dieȱ Gestaltungȱ desȱ Briefingȱ sowieȱ derȱArbeitsablaufȱ inȱ einerȱAgenturȱ zuȱ erfolgenȱhat.ȱ DieȱAufgabenstellungenȱeinerȱIntegriertenȱKommunikationȱfürȱKommunikationsagenȬ turenȱ sindȱ Gegenstandȱ desȱ Beitragsȱ vonȱ H.ȱ Dieterȱ Dahlhoff.ȱ Derȱ Autorȱ betrachtetȱ sowohlȱ dieȱ kommunikativenȱ Herausforderungenȱ gegenüberȱ denȱ werbendenȱ UnterȬ nehmenȱalsȱauchȱAgenturȬinterneȱAnforderungen.ȱȱ TeilȱJȱschließtȱmitȱeinemȱÜberblickȱvonȱLutzȱE.ȱWeidnerȱzuȱdenȱunterschiedlichenȱVerȬ bänden,ȱ dieȱ sichȱ inȱ ihrerȱ Arbeitȱ derȱ Kommunikationswirtschaftȱ widmen.ȱ Esȱ erfolgtȱ eineȱKurzvorstellungȱsowieȱdieȱDarstellungȱderȱCharakteristikaȱundȱZieleȱderȱeinzelȬ nenȱKommunikationsverbände.ȱ

4.4

Rechtliche Aspekte der Kommunikation

Dasȱ Handbuchȱ endetȱ mitȱ Teilȱ Kȱ zuȱ denȱ rechtlichenȱ Aspektenȱ derȱ Kommunikation.ȱ PeterȱSchotthöferȱstelltȱdieȱwichtigstenȱnationalenȱundȱeuroparechtlichenȱRegelungenȱ vor,ȱ dieȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Entscheidungenȱ zurȱ kommerziellenȱ Kommunikationȱ ausüben.ȱDerȱAutorȱgibtȱeineȱErläuterungȱ zuȱdenȱAuswirkungenȱdesȱGesetzesȱgegenȱ unlauterenȱWettbewerb,ȱdesȱMarkenrechts,ȱdesȱrechtlichenȱSchutzesȱgeistigerȱLeistunȬ genȱsowieȱzuȱdenȱAspektenȱdesȱDatenschutzgesetzes.ȱȱ ȱ ȱ

Literaturverzeichnis

AWAȱ (HG.)ȱ (2006),ȱ Allensbacherȱ MarktȬȱ undȱ Werbeträgeranalyseȱ 2006,ȱ Institutȱ fürȱ DemoskopieȱAllensbachȱ(Hg.),ȱAllensbach.ȱ

18ȱ

Herausforderungen und Ansätze eines systematischen Kommunikationsmanagements

BRUHN,ȱ M.ȱ (2005),ȱ UnternehmensȬȱ undȱ Marketingkommunikation.ȱ Handbuchȱ fürȱ einȱ integriertesȱKommunikationsmanagement,ȱMünchen:ȱVahlen.ȱ BRUHN,ȱ M.ȱ (2007),ȱKommunikationspolitik.ȱSystematischerȱEinsatzȱderȱKommunikatiȬ onȱfürȱUnternehmen,ȱ4.ȱAuflage,ȱMünchen:ȱVahlen.ȱ KROEBERȬRIEL,ȱ W.ȱ (1987),ȱ „Informationsüberlastungȱ durchȱ Massenmedienȱ undȱ WerȬ bungȱinȱDeutschland“,ȱin:ȱDieȱBetriebswirtschaft,ȱ47.ȱJg.,ȱNr.ȱ3,ȱS.ȱ257Ȭ264.ȱ KROEBERȬRIEL,ȱ W.;ȱ ESCH,ȱ F.ȬR.ȱ (2004),ȱ Strategieȱ undȱ Technikȱ derȱ Werbung,ȱ 5.ȱAuflage,ȱ Stuttgart:ȱKohlhammer.ȱ ZAWȱ(HG.)ȱ(1991),ȱWerbungȱinȱDeutschlandȱ1991,ȱBerlin.ȱ ZAWȱ(HG.)ȱ(2007),ȱWerbungȱinȱDeutschlandȱ2007,ȱBerlin.ȱ ȱ

19ȱ

Das kommunikationspolitische Instrumentarium

Manfred Bruhn

Das kommunikationspolitische Instrumentarium ȱ

1

Zielsetzungen,ȱFunktionenȱundȱȱMaßnahmenȱderȱKommunikationspolitik............25

2

SystematisierungȱdesȱkommunikationspolitischenȱInstrumentariums.....................27 2.1 SystematisierungsansätzeȱinȱderȱLiteratur...........................................................27 2.2 KritischeȱWürdigungȱbestehenderȱSystematisierungsansätze ..........................32 2.3 FunktionsorientierterȱSystematisierungsansatzȱdesȱ kommunikationspolitischenȱInstrumentariums..................................................33

3

Zusammenfassung ...........................................................................................................40

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Bruhn,ȱManfred,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱderȱProfessurȱfürȱMarketingȱundȱUnternehmensführungȱanȱderȱ UniversitätȱBasel,ȱSchweiz,ȱundȱHonorarprofessorȱanȱderȱTechnischenȱUniversitätȱMünchen.ȱȱ

23ȱ

Das kommunikationspolitische Instrumentarium

1

Zielsetzungen, Funktionen und Maßnahmen der Kommunikationspolitik

DieȱvonȱeinemȱUnternehmenȱausgehendeȱundȱbewusstȱgesteuerteȱKommunikationȱerȬ folgtȱ inȱ derȱ Regelȱ zweckgerichtetȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ7),ȱ d.h.,ȱ einȱ Unternehmenȱ verȬ folgtȱ mitȱ derȱ Kommunikationȱ verschiedeneȱ Zielsetzungen.ȱ Ausgangspunktȱ fürȱ dieȱ FormulierungȱderȱKommunikationszieleȱistȱdabeiȱdieȱstrategischeȱPositionierungȱdesȱ Unternehmens.ȱDasȱErreichenȱdieserȱPositionierungȱistȱdieȱübergeordneteȱZielsetzungȱ derȱ gesamtenȱ UnternehmensȬȱ sowieȱ Marketingkommunikationȱ undȱ istȱ durchȱ alleȱ Kommunikationsaktivitätenȱ zuȱ unterstützenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ140).ȱ Imȱ Rahmenȱ einerȱ Hierarchisierungȱ vonȱ Kommunikationszielenȱ wirdȱ dieȱ strategischeȱ PositionieȬ rungȱdurchȱdieȱFormulierungȱvonȱZwischenȬȱundȱEinzelzielenȱfürȱdieȱKommunikatiȬ onsarbeitȱkonkretisiert.ȱDieseȱZieleȱkönnenȱdannȱbeispielsweiseȱunterschiedenȱwerdenȱ inȱBeeinflussungsȬȱundȱPositionierungsziele,ȱinȱaffektive,ȱkognitiveȱundȱkonativeȱZielȬ größenȱsowieȱmomentane,ȱdauerhafteȱundȱfinaleȱZielkategorien.ȱWieȱinȱanderenȱunterȬ nehmerischenȱBereichenȱistȱauchȱinȱderȱKommunikationspolitikȱdieȱpräziseȱFestlegungȱ derȱZieleȱvonȱzentralerȱBedeutung,ȱdaȱdieseȱalsȱanzustrebendeȱSollzuständeȱdieȱkomȬ munikativenȱAktivitätenȱkanalisierenȱundȱeinenȱBewertungsmaßstabȱfürȱdieȱMessungȱ desȱErfolgsȱderȱKommunikationspolitikȱbilden.ȱȱ NebenȱdenȱzielgruppenbezogenenȱZwischenzielenȱundȱdenȱEinzelzielenȱfürȱKommuȬ nikationskontakteȱkönnenȱausȱdemȱOberzielȱderȱKommunikationȱauchȱkommunikatiȬ veȱ Funktionenȱ abgeleitetȱ werden,ȱ dieȱ dieȱ Kommunikationsaktivitätenȱ zugunstenȱ derȱ Zielerreichungȱzuȱerfüllenȱhaben.ȱJeȱnachȱBlickwinkelȱundȱBetrachtungsebeneȱergebenȱ sichȱ verschiedeneȱ undȱ unterschiedlichȱ konkreteȱ Funktionen:ȱ Inȱ einerȱ allgemeinenȱ ökonomischenȱKategorisierungȱkönnenȱbeispielsweiseȱmikroökonomischeȱundȱmakroȬ ökonomischeȱFunktionenȱunterschiedenȱwerden.ȱBetrachtetȱmanȱdagegenȱausȱMarkeȬ tingsichtȱ denȱ Kundenbeziehungslebenszyklus,ȱ könnenȱ fürȱ dieȱ Phasenȱ derȱ KundenȬ akquisition,ȱ Ȭbindungȱ undȱ Ȭrückgewinnungȱ jeweilsȱ spezifischeȱ kommunikativeȱ Funktionenȱidentifiziertȱwerden,ȱdieȱinȱderȱKommunikationsarbeitȱzuȱberücksichtigenȱ sindȱ (vgl.ȱ Tabelleȱ 1Ȭ1).ȱ Ausȱ derȱ Vielzahlȱ anȱ möglichenȱ kommunikativenȱ Funktionenȱ sindȱdiejenigenȱFunktionenȱzuȱbestimmen,ȱdieȱinȱBezugȱaufȱdieȱKommunikationszieleȱ mitȱbesondererȱPrioritätȱzuȱerfüllenȱsindȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ31).ȱ ȱ ȱ ȱ

25ȱ

Manfred Bruhn

Tabelleȱ1Ȭ1:ȱ BeispieleȱfürȱkommunikativeȱFunktionenȱimȱKundenbeziehungslebenszyklusȱ Phase des Kundenbeziehungslebenszyklus

Kommunikative Funktionen

Kundenakquisition

Bekanntmachung von Produkten, Unternehmensdarstellung, Hineinverkauf Handel, Abverkauf Endabnehmer u.a.m.

Kundenbindung

Wiederverkauf, Weiterempfehlung, Cross Buying u.a.m.

Kundenrückgewinnung

Fehlerkorrektur, Wiedergutmachung, Überzeugung, Stimulierung u.a.m.

ȱ Dieȱ Gesamtheitȱ kommunikativerȱ Funktionenȱ kannȱ zuȱ dreiȱ zentralenȱ Funktionenȱ derȱ Kommunikationspolitikȱzusammengefasstȱwerden:ȱ

„ Dieȱ Darstellungsfunktionȱ hatȱ dieȱ Prägungȱ desȱ Erscheinungsbildesȱ –ȱ jeȱ nachȱ BeȬ trachtungsebeneȱ –ȱ desȱ Unternehmensȱ oderȱ einerȱ Markeȱ zumȱ Inhalt.ȱ Beiȱ dieserȱ Funktionȱ istȱ dieȱ Beziehungȱ zurȱ strategischenȱ Positionierungȱ alsȱ Oberzielȱ derȱ Kommunikationȱbesondersȱdeutlich.ȱ

„ Dieȱ Marketingfunktionȱ stehtȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ derȱ Vermittlungȱ vonȱ leisȬ tungsbezogenenȱ Informationen,ȱ dieȱ denȱ Absatzȱ derȱ Produkteȱ undȱ DienstleistunȬ genȱdesȱUnternehmensȱfördert.ȱȱ

„ Dieȱ Dialogfunktionȱ dientȱ demȱ (persönlichen)ȱ Informationsaustauschȱ mitȱ sämtliȬ chenȱ Anspruchsgruppenȱ desȱ Unternehmens.ȱ Dieȱ Bedeutungȱ dieserȱ Funktionȱ baȬ siertȱinsbesondereȱaufȱderȱEntwicklungȱvomȱTransaktionsȬȱzumȱBeziehungsmarkeȬ ting,ȱ dieȱ dialogȬȱ undȱ interaktionsförderndeȱ Marketinginstrumenteȱ verstärktȱ zumȱ Einsatzȱkommenȱlässt.ȱ DieseȱkommunikativenȱFunktionen,ȱundȱdarüberȱdieȱKommunikationsziele,ȱsindȱüberȱ dieȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ desȱ Unternehmensȱ zuȱ erfüllen.ȱ KommunikationsȬ maßnahmenȱsindȱsämtlicheȱAktivitäten,ȱdieȱbewusstȱzurȱErreichungȱkommunikativerȱ Zielsetzungenȱeingesetztȱwerdenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ4).ȱDementsprechendȱerfolgtȱdieȱ Auswahlȱ vonȱ kommunikativenȱAktivitätenȱ aufȱ Basisȱ derȱ Funktionalitätȱ derȱAktivitäȬ ten,ȱ d.h.ȱ anhandȱ derȱ Zweckmäßigkeitȱ derȱ Aktivitätenȱ zurȱ Erfüllungȱ derȱ zentralenȱ kommunikativenȱFunktionenȱundȱZiele.ȱȱ Demȱ Unternehmenȱ stehtȱ dabeiȱ eineȱ Vielzahlȱ anȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ zurȱ Verfügung,ȱwieȱz.B.ȱ(vgl.ȱSteffenhagen,ȱ2004,ȱS.ȱ151):ȱ

„ PersönlicheȱGespräche,ȱTelefonate,ȱEȬMails,ȱ „ Anzeigen,ȱRadioȬȱundȱTVȬSpots,ȱȱ „ LeuchtschriftenȱanȱHäuserfassaden,ȱinȱFlughäfenȱoderȱBahnhöfen,ȱ 26ȱ

Das kommunikationspolitische Instrumentarium

„ Verkehrsmittelbeschriftung,ȱȱ „ VersendungȱvonȱBriefen,ȱProspekten,ȱBroschüren,ȱKatalogen,ȱ „ Produktpräsentationenȱ inȱ Schaufenstern,ȱ inȱ Geschäftsräumen,ȱ beiȱ Messenȱ oderȱ AusstellungenȱsowieȱDisplaymaterialȱinȱGeschäftenȱ(z.B.ȱThekenaufsteller,ȱPoster),ȱ

„ Schaufensteraufkleber,ȱFensterumrahmungen,ȱȱ „ PlakatierungȱanȱLitfaßsäulenȱundȱanderenȱAnschlagstellenȱsowieȱinȱSportstadien,ȱȱ „ AufdruckeȱoderȱGravurenȱaufȱWerbegeschenken,ȱȱ „ Werbefilme,ȱWebsiteȱimȱInternetȱu.a.m.ȱ AnȱdieserȱlediglichȱfragmentarischenȱAufzählungȱwirdȱbereitsȱdeutlich,ȱwelcheȱBedeuȬ tungȱ einerȱ systematischenȱ Erfassungȱ derȱ kommunikativenȱ Maßnahmenȱ alleinȱ ausȱ Gründenȱ derȱ Übersichtlichkeitȱ zukommt.ȱ Eineȱ ordnendeȱ Systematisierungȱ istȱ aberȱ auchȱfürȱdieȱPlanungȱderȱunternehmerischenȱKommunikationspolitikȱvonȱNutzen,ȱdaȱ dieseȱeineȱzielführendeȱAuswahlȱgeeigneterȱKommunikationsmaßnahmenȱvereinfacht.ȱ Zudemȱ kannȱ eineȱ sinnvolleȱ undȱ zweckmäßigeȱ Systematisierungȱ wichtigeȱ AnhaltsȬ punkteȱfürȱdieȱOrganisationȱderȱKommunikationȱimȱUnternehmenȱsowieȱfürȱdieȱBudȬ getzuweisungȱ geben.ȱ Imȱ folgendenȱ Abschnittȱ werdenȱ verschiedeneȱ Ansätzeȱ vorgeȬ stellt,ȱ dieȱ eineȱ Systematisierungȱ derȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ anstrebenȱ undȱ dieȱ hierbeiȱ ähnlicheȱ kommunikationspolitischeȱ Aktivitätenȱ zuȱ KommunikationsinstruȬ mentenȱzusammenfassen.ȱ

2

Systematisierung des kommunikationspolitischen Instrumentariums

2.1

Systematisierungsansätze in der Literatur

DieȱSystematisierungȱdesȱkommunikationspolitischenȱInstrumentariumsȱhatȱzumȱZiel,ȱ dieȱ Vielzahlȱ möglicherȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ nachȱ geeignetenȱ Kriterienȱ zuȱ ordnen.ȱ Dieseȱ Ordnungȱ erfolgtȱ anhandȱ verschiedenerȱ Dimensionen,ȱ dieȱ alsȱ „UrbauȬ steine“ȱderȱKommunikationȱzuȱverstehenȱsind.ȱJedeȱkommunikativeȱMaßnahmeȱkannȱ mittelsȱdieserȱUrbausteineȱbeschriebenȱwerden.ȱÜberȱihreȱspezifischenȱAusprägungenȱ aufȱdenȱzurȱSystematisierungȱverwendetenȱDimensionenȱwerdenȱdieȱeinzelnenȱKomȬ munikationsaktivitätenȱ charakterisiert;ȱ daraufȱ aufbauendȱ wirdȱ eineȱ Kategorisierungȱ derȱAktivitätenȱvorgenommen,ȱderenȱErgebnisȱdieȱAbleitungȱvonȱKommunikationsinȬ strumentenȱistȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ12ff.).ȱEinȱKommunikationsinstrumentȱistȱdannȱalsȱ

27ȱ

Manfred Bruhn

gedanklicheȱ Bündelungȱ ähnlicherȱ Kommunikationsaktivitätenȱ zuȱ verstehenȱ (vgl.ȱȱ Steffenhagen,ȱ2004,ȱS.ȱ154).ȱȱ EinȱSystematisierungsansatzȱmitȱvierȱDimensionenȱundȱentsprechendȱhohemȱDetailȬ lierungsgradȱwirdȱvonȱSteffenhagenȱ(2004)ȱvorgestellt.ȱDieȱinȱdiesemȱAnsatzȱverwenȬ detenȱ Dimensionen,ȱ vonȱ Steffenhagenȱ Kommunikationsformenȱ genannt,ȱ undȱ mögliȬ cheȱAusprägungenȱsindȱinȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱdargestellt.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

AbgrenzungsmöglichkeitenȱunterschiedlicherȱKommunikationsformenȱ Quelle:ȱSteffenhagen,ȱ2004,ȱS.ȱ152.ȱ (a)

(b)

(1)

persönliche Kommunikation

unpersönliche Kommunikation

(2)

zweiseitige Kommunikation

einseitige Kommunikation

(3)

Kommunikation mittels Form- und/oder Stoffzeichen (physische Kommunikation)

personen- und/oder organisations(4) spezifisch gerichtete Kommunikation

Kommunikation mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen an ein anonymes Publikum gerichtete Kommunikation

ȱ

Zurȱ Systematisierungȱ kommunikationspolitischerȱ Maßnahmenȱ kannȱ überȱ dieȱ ersteȱ Dimension,ȱdenȱPersönlichkeitsgradȱderȱKommunikation,ȱzwischenȱPersönlichemȱVerȬ kaufȱundȱWerbungȱunterschiedenȱwerden;ȱderȱPersönlicheȱVerkaufȱumfasstȱnachȱdieȬ semȱ Kriteriumȱ alleȱAktivitäten,ȱ dieȱ aufȱ derȱAusprägungȱ „persönlicheȱ KommunikatiȬ on“ȱbasieren,ȱderȱSammelbegriffȱWerbungȱstehtȱfürȱalleȱunpersönlichenȱMaßnahmen.ȱ Anhandȱ derȱ Ausprägungenȱ derȱ übrigenȱ Dimensionenȱ könnenȱ darüberȱ hinausȱ WerȬ bungȱundȱPersönlicherȱVerkaufȱweiterȱuntergliedertȱwerden.ȱȱ Wieȱ amȱ Beispielȱ derȱ Systematisierungȱ vonȱ Steffenhagenȱ dargestellt,ȱ werdenȱ auchȱ beiȱ anderenȱ Ansätzenȱ anhandȱ derȱ jeweilsȱ verwendetenȱ Systematisierungskriterienȱ verȬ schiedeneȱ Kommunikationsinstrumenteȱ bzw.ȱ Gruppenȱ vonȱ Instrumentenȱ unterschieȬ den.ȱDabeiȱnehmenȱdieȱAutorenȱfolgendeȱUnterteilungenȱdesȱkommunikationspolitiȬ schenȱInstrumentariumsȱvor:ȱ

„ Köhlerȱ(1976,ȱS.ȱ165)ȱgrenztȱnachȱArtȱdesȱKontaktsȱ(direktȱvs.ȱindirekt)ȱsowieȱnachȱ Artȱ desȱ Informationsträgersȱ (persönlichȱ vs.ȱ unpersönlich)ȱ vierȱ Gruppenȱ vonȱ Kommunikationsinstrumentenȱ ab.ȱ Personalȱ Sellingȱ beispielsweiseȱ istȱ danachȱ einȱ Instrumentȱ derȱ direktenȱ undȱ persönlichenȱ Kommunikation,ȱ schriftlicheȱ DirektȬ werbungȱistȱderȱdirekten,ȱaberȱunpersönlichenȱKommunikationȱzuzurechnen.ȱZurȱ GruppeȱderȱausȱUnternehmenssichtȱindirektenȱpersönlichenȱKommunikationȱzähltȱ

28ȱ

Das kommunikationspolitische Instrumentarium

dieȱ Informationsübermittlungȱ durchȱ Händler,ȱ währendȱ Instrumenteȱ wieȱ MediaȬ werbung,ȱ Displaymaterialȱ imȱ Handelȱ u.a.m.ȱ Maßnahmenȱ derȱ indirektenȱ undȱ unȬ persönlichenȱKommunikationȱsind.ȱȱ

„ Rothschildȱ(1987)ȱnutztȱdieȱKriterienȱderȱKostenpflichtigkeitȱfürȱdasȱUnternehmenȱ (paidȱvs.ȱfree)ȱsowieȱderȱAnzahlȱanȱRezipientenȱ(personalȱvs.ȱmass).ȱErȱordnetȱunȬ terȱ anderemȱ dieȱ Instrumenteȱ Mediawerbung,ȱ Salesȱ Promotions,ȱ dieȱ PackungsgeȬ staltungȱundȱdieȱNamensgebungȱdenȱbezahlten,ȱanȱeinȱMassenpublikumȱgerichteȬ tenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ zu;ȱ dagegenȱ zähltȱ u.a.ȱ dasȱ Instrumentȱ Publicȱ RelationsȱzurȱfreienȱMassenkommunikation.ȱAlsȱpersönliche,ȱzuȱbezahlendeȱKomȬ munikationȱistȱderȱAußendienstȱeinzustufen,ȱwohingegenȱMundȬzuȬMundȬPropaȬ gandaȱeineȱFormȱderȱkostenfreienȱundȱpersönlichenȱKommunikationȱist.ȱȱ

„ Berndtȱ (1993,ȱ S.ȱ11)ȱ unterscheidetȱ dieȱ Kommunikationsinstrumenteȱ MediawerȬ bung,ȱ Directȱ Communications,ȱ Publicȱ Relations,ȱ Salesȱ Promotion,ȱ Productȱ PlaceȬ ment,ȱProductȱPublicityȱundȱSponsoring.ȱFürȱdieȱSystematisierungȱderȱInstrumenteȱ verwendetȱ derȱ Autorȱ dieȱ Kriterienȱ derȱ Antwortmöglichkeitȱ (direktȱ vs.ȱ indirekt)ȱ sowieȱderȱBeziehungȱderȱRezipientenȱzumȱUnternehmenȱ(innerbetrieblichȱvs.ȱauȬ ßerbetrieblich).ȱ

„ Zikmundȱ undȱ d’Amicoȱ (1993,ȱ S.ȱ565)ȱ unterscheidenȱ vierȱ Instrumenteȱ inȱ direkteȱ (FaceȱtoȱFaceȱbzw.ȱperȱTelefon)ȱundȱindirekteȱKommunikationȱ(überȱMedien,ȱwieȱ dasȱFernsehen);ȱMediawerbungȱundȱPublicȱRelationsȱsindȱdemnachȱindirekte,ȱPerȬ sönlicherȱVerkaufȱundȱVerkaufsförderungȱdirekteȱKommunikationsinstrumente.ȱ

„ Rossiterȱ undȱ Percyȱ (1998)ȱ differenzierenȱ mitȱ Persönlichemȱ Verkauf,ȱ MediawerȬ bung,ȱ Promotionȱ undȱ Publicȱ Relationsȱ ebenfallsȱ nurȱ vierȱ Instrumente,ȱ nutzenȱ dieȱ KriterienȱBeeinflussungȱdesȱKaufverhaltens,ȱnichtȬpreisbezogeneȱInformationenȱ undȱzeitlicherȱEinsatzȱallerdingsȱnurȱzurȱUnterscheidungȱvonȱMediawerbungȱundȱ Promotion.ȱ Demnachȱ wirktȱ Mediawerbungȱ indirektȱ aufȱ dasȱ Kaufverhalten,ȱ beinȬ haltetȱ vieleȱ nichtȬpreisbezogeneȱ Informationenȱ undȱ wirdȱ vorȱ demȱ Kaufabschlussȱ eingesetzt;ȱ Promotionȱ dagegenȱ wirktȱ direkt,ȱ istȱ hauptsächlichȱ preisbezogenȱ undȱ kommtȱwährendȱdesȱKaufabschlussesȱzumȱEinsatz.ȱ

„ Eineȱ vonȱ anderenȱ Ansätzenȱ abweichendeȱ Vorgehensweiseȱ schlagenȱ Hartleyȱ undȱ Picktonȱ (1999)ȱ vor.ȱ Anhandȱ desȱ Persönlichkeitsgradsȱ derȱ Kommunikationȱ (unȬ persönlichȱ vs.ȱ persönlich)ȱ spannenȱ sieȱ einȱ Kontinuumȱ auf,ȱ dasȱ zudemȱ durchȱ dieȱ Kriterienȱ einseitigeȱ vs.ȱ zweiseitigeȱ Kommunikationȱ sowieȱ Kommunikationȱ anȱ Individuenȱ oderȱ einȱ Massenpublikumȱ charakterisiertȱ ist.ȱ Diesesȱ Kontinuumȱ teiȬ lenȱdieȱAutorenȱinȱdieȱBereicheȱCorporateȱCommunications,ȱMarketingȱCommuniȬ cationsȱ undȱ Consumerȱ Contactȱ ein,ȱderenȱ Grenzenȱ fließendȱ sindȱ undȱ denenȱ konȬ kreteȱKommunikationsmaßnahmenȱzugeordnetȱwerden.ȱ

„ Meffertȱ(2000,ȱS.ȱ686)ȱverwendetȱzurȱSystematisierungȱdreiȱKriterien:ȱdenȱGradȱderȱ AbhängigkeitȱdesȱKommunikatorsȱ(abhängigȱvs.ȱunabhängig),ȱdieȱArtȱderȱBezieȬ hungȱzumȱRezipientenȱ(persönlichȱvs.ȱnichtȱpersönlich)ȱsowieȱdieȱArtȱderȱZielungȱ 29ȱ

Manfred Bruhn

derȱKommunikationȱ(anȱEinzelneȱvs.ȱanȱdieȱMasse).ȱErȱunterscheidetȱdieȱeinstufigȬ direkteȱ undȱ dieȱ mehrstufigȬindirekteȱ Kommunikationȱ alsȱ zweiȱ Grundformenȱ derȱ Kommunikation.ȱ Alsȱ Beispieleȱ nenntȱ derȱ Autorȱ Verkaufsförderungsaktionenȱ fürȱ eineȱ persönlichȱ ausgestalteteȱ einstufigȬdirekteȱ Kommunikation,ȱ dieȱ TVȬWerbungȱ fürȱunpersönlicheȱeinstufigȬdirekteȱKommunikation.ȱȱ

„ Wells,ȱBurnettȱundȱMoriartyȱ(2000,ȱS.ȱ75)ȱunterscheidenȱdreiȱKriterienȱzurȱSystemaȬ tisierungȱderȱKommunikationsmaßnahmen.ȱUnterȱBerücksichtigungȱdesȱbeabsichȬ tigtenȱ Effektsȱ (sales,ȱ behaviorȱ change,ȱ attitudeȱ change),ȱ derȱ Kontaktartȱ (direct,ȱ semidirect,ȱ indirect)ȱ undȱ desȱ Timingsȱ (short,ȱ moderate,ȱ long)ȱ könnenȱ demnachȱ sechsȱInstrumenteȱabgegrenztȱwerden:ȱPersönlicherȱVerkauf,ȱMediawerbung,ȱSalesȱ Promotion,ȱ Directȱ Marketing,ȱ Publicȱ Relationsȱ sowieȱ Pointȱ ofȱ Saleȱ bzw.ȱ VerpaȬ ckungsgestaltung.ȱDerȱPersönlicheȱVerkaufȱbeispielsweiseȱistȱdurchȱdirektenȱKonȬ takt,ȱ kurzfristigeȱ Ausrichtungȱ undȱ Produktverkäufeȱ alsȱ beabsichtigenȱ Effektȱ geȬ kennzeichnet.ȱ

„ Klossȱ(2003,ȱS.ȱ4f.)ȱsystematisiertȱdieȱKommunikationsinstrumenteȱnebenȱderȱweitȱ verbreitetenȱ Unterscheidungȱ inȱ MassenȬȱ undȱ Individualkommunikationȱ nochȱ nachȱ demȱ Kriteriumȱ derȱ Sichtbarkeitȱ derȱ Werbeabsicht.ȱ Nachȱ diesemȱ Kriteriumȱ zählenȱdieȱklassischeȱWerbungȱsowieȱdieȱPublicȱRelationsȱzurȱ„Werbungȱaboveȱtheȱ line“,ȱ dieȱ vomȱ Autorȱ alsȱ Sonderwerbeformenȱ eingestuftenȱ KommunikationsmaßȬ nahmenȱSponsoring,ȱProductȱPlacement,ȱVerkaufsförderungȱsowieȱweitereȱInstruȬ menteȱdagegenȱzurȱ„Werbungȱbelowȱtheȱline“.ȱ

„ Schweigerȱ undȱ Schratteneckerȱ (2005,ȱ S.ȱ7ff.)ȱ unterscheidenȱ zunächstȱ zwischenȱ Kommunikationsprozessen,ȱ beiȱ denenȱ dasȱ Produktȱ selbstȱInformationenȱ übermitȬ teltȱ (Produktinformationen)ȱ undȱ symbolischer,ȱ d.h.ȱ physischȱ nichtȱ greifbarerȱ Kommunikation.ȱ Dieseȱ symbolischenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ könnenȱ unȬ tergliedertȱwerdenȱinȱeinerseitsȱdieȱindirekteȱ(überȱtechnischeȱHilfsmittel),ȱeinseitiȬ geȱ (ohneȱ FeedbackȬMöglichkeit)ȱ undȱ anȱ einȱ dispersesȱ Publikumȱ gerichteteȱ MasȬ senkommunikationȱ undȱ andererseitsȱ dieȱ direkte,ȱ zweiseitigeȱ IndividualkommuȬ nikation.ȱ Instrumenteȱ derȱ Massenkommunikationȱ sindȱ dieȱ Werbung,ȱ Publicȱ Relationsȱ undȱ Verkaufsförderung;ȱ zurȱ Individualkommunikationȱ zählenȱ dagegenȱ derȱPersönlicheȱVerkauf,ȱDirektwerbungȱundȱPersönlicheȱKommunikation.ȱ

„ Hofbauerȱ undȱ Hohenleitnerȱ (2005,ȱ S.ȱ11ff.)ȱ greifenȱ imȱ Wesentlichenȱ dieȱ bereitsȱ dargestelltenȱ Systematisierungskriterienȱ aufȱ undȱ erwähnenȱ alsȱ weitereȱ möglicheȱ SystematisierungȱdieȱUnterscheidungȱnachȱsachȬȱundȱzweckorientierterȱKommuȬ nikation.ȱ Währendȱ beiȱ sachorientierterȱ Kommunikationȱ eineȱ neutraleȱ InformatiȬ onsvermittlungȱerfolgt,ȱsollȱdieȱzweckorientierteȱKommunikationȱMeinungenȱoderȱ HandlungenȱdesȱEmpfängersȱbeeinflussen.ȱEineȱEinteilungȱvonȱInstrumentenȱnachȱ ZweckȬȱ undȱ Sachorientierungȱ nehmenȱ dieȱ Autorenȱ allerdingsȱ nichtȱ vor,ȱ sondernȱ führenȱ dieȱ Orientierungȱ einesȱ Instrumentsȱ aufȱ dieȱ konkreteȱ Ausgestaltungȱ derȱ Kommunikationȱzurück.ȱȱ

30ȱ

Das kommunikationspolitische Instrumentarium

„ Picktonȱ undȱ Broderickȱ (2005,ȱ S.ȱ15ff.)ȱ verwendenȱ fürȱ ihreȱ Systematisierungȱ zwarȱ ebenfallsȱdieȱweitȱverbreiteteȱUnterscheidungȱzwischenȱMassenȬȱundȱIndividualȬ kommunikation,ȱ wählenȱ allerdingsȱ einȱ kreisförmigesȱ Systematisierungsschemaȱ fürȱ dieȱ Einordnungȱ vonȱ Kommunikationsmaßnahmen.ȱ Denȱ Kreisȱ unterteilenȱ dieȱ AutorenȱinȱvierȱSegmente,ȱinȱdieȱsieȱdieȱklassischenȱKommunikationsinstrumenteȱ Persönlicherȱ Verkauf,ȱ Verkaufsförderung,ȱ Werbungȱ undȱ Publicȱ Relationsȱ soȱ einȬ ordnen,ȱdassȱsichȱderȱPersönlicheȱVerkaufȱaufȱderȱSeiteȱderȱIndividualkommunikaȬ tionȱundȱdieȱWerbungȱaufȱderȱSeiteȱderȱMassenkommunikationȱgegenüberstehen.ȱ DieȱvierȱSegmenteȱsindȱnichtȱalsȱtrennscharfȱanzusehen,ȱsondernȱalsȱKontinuumȱzuȱ verstehen,ȱdemȱweitereȱKommunikationsmaßnahmenȱzugeordnetȱwerdenȱkönnen.ȱ Währendȱ zumȱ Beispielȱ dieȱ Stakeholderkommunikationȱ eindeutigȱ demȱ Segmentȱ PublicȱRelationsȱzugeteiltȱwerdenȱkann,ȱordnenȱdieȱAutorenȱMessenȱundȱAusstelȬ lungenȱ inȱ denȱ Überschneidungsbereichȱ zwischenȱ Persönlichemȱ Verkaufȱ undȱ VerȬ kaufsförderungȱein;ȱProductȱPlacementȱundȱCorporateȱAdvertisingȱliegenȱdagegenȱ zwischenȱderȱWerbungȱundȱdenȱPublicȱRelations.ȱInȱdiesemȱkreisförmigenȱKontiȬ nuumȱpositionierenȱPicktonȱundȱBroderickȱnebenȱdenȱvierȱklassischenȱInstrumenȬ tenȱ23ȱweitereȱkommunikativeȱAktivitäten.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

SystematisierungsansätzeȱkommunikationspolitischerȱInstrumenteȱ

Autoren

1. Kriterium

2. Kriterium

3. Kriterium

4. Kriterium

5. Kriterium

Köhler

direkt – indirekt

persönlich – unpersönlich

-

-

-

Paid – Free

Mass – Personal

-

-

-

Berndt

direkt – indirekt

innerbetrieblich – außerbetrieblich

-

-

-

Zikmund/d'Amico

direkt – indirekt

-

-

-

-

Zeitlicher Einsatz: vor – während des Kaufabschlusses

-

-

-

-

-

-

-

-

Rothschild

Rossiter/ Percy Hartley/Pickton Meffert Wells/Burnett/ Moriarty Kloss

Steffenhagen

Schweiger/ Schrattenecker Hofbauer/ Hohenleitner Pickton/ Broderick

abhängig – unabhängig

Abgabe nicht-preisbezogener Informationen: wenig – viele persönlich – unpersönlich persönlich – unpersönlich

an Einzelne gerichtet – an die Masse gerichtet an Einzelne gerichtet – an die Masse gerichtet

Intended Effect

Customer Contact

Timing

an Einzelne gerichtet – an die Masse gerichtet

„above the line“ – „below the line“

Beeinflussung des Kaufverhaltens: direkt – indirekt einseitig – zweiseitig

-

-

-

Form- und/oder Stoffzeichen (physische Kommunikation) – Wort-, Schrift-, Bildund/oder Tonzeichen

personen- und/oder organisationsspezifisch gerichtet – an ein disperses Publikum gerichtet

-

persönlich – unpersönlich

einseitig – zweiseitig

direkt – indirekt

einseitig – zweiseitig

an ein disperses Publikum – Rückkoppelungsmöglichkeiten

-

-

persönlich – unpersönlich

einseitig – zweiseitig

einstufig - mehrstufig

an Einzelne gerichtet – an die Masse gerichtet

sachorientiert – zweckorientiert

an Einzelne gerichtet – an die Masse gerichtet

-

-

-

-

ȱ

31ȱ

Manfred Bruhn

Abbildungȱ2Ȭ2ȱgibtȱeinenȱzusammenfassendenȱÜberblickȱderȱdargestelltenȱSystematiȬ sierungsansätzeȱundȱderȱjeweilsȱzugrundeȱgelegtenȱKriterien.ȱ

2.2

Kritische Würdigung bestehender Systematisierungsansätze

Dieȱ inȱ ihrenȱ Grundzügenȱ dargestelltenȱ Ansätzeȱ zurȱ Systematisierungȱ kommunikatiȬ onspolitischerȱAktivitätenȱsindȱinȱWissenschaftȱundȱPraxisȱweitȱverbreitetȱundȱleistenȱ einenȱ entscheidendenȱ Beitragȱ zurȱ Übersichtlichkeitȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ14).ȱBeiȱgenauerȱBetrachtungȱweisenȱsieȱeinigeȱGemeinsamkeiten,ȱaberȱ auchȱUnterschiedeȱauf,ȱdieȱimȱFolgendenȱdargestelltȱwerden.ȱȱ

„ AlsȱwesentlicheȱGemeinsamkeitȱistȱfestzuhalten,ȱdassȱzwischenȱdenȱAnsätzenȱerȬ heblicheȱÜberschneidungenȱbeiȱderȱWahlȱderȱSystematisierungskriterienȱbestehen.ȱ InsbesondereȱvierȱKriterienȱfindenȱwiederholtȱVerwendung:ȱdieȱUnterscheidungenȱ zwischenȱdirektemȱundȱindirektemȱKontakt,ȱzwischenȱpersönlicherȱundȱunpersönȬ licherȱ Kommunikation,ȱ zwischenȱ Kommunikationȱ anȱ Individuenȱ undȱ MassenȬ kommunikationȱ sowieȱ dieȱ Unterscheidungȱ zwischenȱ einseitigerȱ undȱ zweiseitigerȱ Kommunikationȱ(ohneȱbzw.ȱmitȱFeedbackȬMöglichkeit).ȱȱ

„ Trotzȱ dieserȱ Überschneidungenȱ kommenȱ dieȱ verschiedenenȱAutorenȱ imȱ Ergebnisȱ zuȱ unterschiedlichenȱ Abgrenzungenȱ desȱ kommunikationspolitischenȱ InstrumenȬ tariums,ȱ wasȱ sichȱ vorȱ allemȱ anȱ derȱ Zahlȱ derȱ identifiziertenȱ KommunikationsinȬ strumenteȱ erkennenȱ lässt.ȱ Rossiterȱ undȱ Percyȱ (1998)ȱ beispielsweiseȱ differenzierenȱ lediglichȱvierȱKommunikationsinstrumenteȱ(Mediawerbung,ȱPersönlicherȱVerkauf,ȱ Promotionȱ undȱ Publicȱ Relation),ȱ Berndtȱ (1993)ȱ dagegenȱ siebenȱ (Mediawerbung,ȱ Directȱ Communications,ȱ Publicȱ Relations,ȱ Salesȱ Promotion,ȱ Productȱ Placement,ȱ Productȱ Publicity,ȱ Sponsoring).ȱ WeitereȱAutorenȱ kommenȱ wiederȱ zuȱ anderenȱ ErȬ gebnissen.ȱȱ

„ ImȱWesentlichenȱsindȱbeiȱdenȱAnsätzenȱzweiȱVorgehensweisenȱzuȱerkennen.ȱEiniȬ geȱAutorenȱgrenzenȱanhandȱderȱgewähltenȱKriterienȱGruppenȱvonȱKommunikatiȬ onsinstrumentenȱabȱ(vgl.ȱz.B.ȱMeffert,ȱ2000,ȱmitȱeinerȱUnterscheidungȱvonȱeinstuȬ figȬdirekterȱ undȱ mehrstufigȬindirekterȱ Kommunikation),ȱ ordnenȱ diesenȱ Gruppenȱ aberȱ lediglichȱ fragmentarischȱ undȱ beispielhaftȱ Kommunikationsinstrumenteȱ zu.ȱ BeiȱderȱzweitenȱVorgehensweiseȱdagegenȱwirdȱversucht,ȱaufȱBasisȱderȱverwendeȬ tenȱ Kriterienȱ einenȱ (mehrȱ oderȱ wenigerȱ abschließenden)ȱ „Katalog“ȱ anȱ KommuniȬ kationsinstrumentenȱ abzuleiten;ȱ allerdingsȱ weichenȱ dieseȱ Katalogeȱ nichtȱ nurȱ hinȬ sichtlichȱ –ȱ wieȱ bereitsȱ dargestelltȱ –ȱ derȱ Zahlȱ anȱ Kommunikationsinstrumentenȱ voneinanderȱ ab,ȱ sondernȱ sindȱ auchȱ bezüglichȱ ihrerȱ Vollständigkeitȱ alsȱ kritischȱ zuȱ bewerten.ȱGeradeȱneuereȱKommunikationsinstrumenteȱwieȱEventȱMarketingȱoderȱ Multimediakommunikation,ȱ dieȱ deȱ factoȱ inȱ derȱ Praxisȱ weitȱ verbreitetȱ sindȱ undȱ

32ȱ

Das kommunikationspolitische Instrumentarium

auchȱ inȱ dieȱ Literaturȱ zurȱ Kommunikationspolitikȱ zunehmendȱ Eingangȱ gefundenȱ haben,ȱsindȱinȱdiesenȱSystematisierungenȱseltenȱbzw.ȱzumȱTeilȱgarȱnichtȱzuȱfinden.ȱ

„ EsȱexistierenȱvielfältigeȱMöglichkeiten,ȱzusätzlichȱzuȱdenȱinȱdenȱAnsätzenȱverwenȬ detenȱDimensionenȱweitereȱKriterienȱzuȱidentifizieren,ȱanhandȱdererȱKommunikaȬ tionsinstrumenteȱ voneinanderȱ abgegrenztȱ werdenȱ können.ȱ Beispielsweiseȱ kannȱ dasȱ Instrumentȱ PointȬofȬSaleȬWerbungȱ vorȱ allemȱ durchȱ Merkmaleȱ desȱ KommuniȬ kationsumfeldsȱoderȱdasȱInstrumentȱAußenwerbungȱdurchȱbestimmteȱKommuniȬ kationsträgerȱ vonȱ anderenȱ Instrumentenȱ differenziertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Steffenhagen,ȱ 2004,ȱ S.ȱ161;ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ214).ȱ Diesȱ wirftȱ dieȱ Frageȱ auf,ȱ welcheȱ undȱ wieȱ vieleȱ Kriterienȱ fürȱ eineȱ präziseȱ undȱ umfassendeȱ Systematisierungȱ anzuwendenȱ bzw.ȱ notwendigȱsind.ȱȱ

„ Dieȱ vonȱ denȱ Autorenȱ gewähltenȱ Kriterienȱ sindȱ zumȱ größtenȱ Teilȱ aufȱ objektive,ȱ direktȱ ersichtlicheȱ Merkmaleȱ derȱ kommunikativenȱ Aktivitätenȱ zurückzuführenȱ undȱ sindȱ daherȱ reinȱ deskriptiverȱ Natur.ȱ Insbesondereȱ bezüglichȱ derȱ eingangsȱ erȬ läutertenȱ kommunikativenȱ Zieleȱ undȱ Funktionenȱ beinhaltenȱ dieȱ SystematisieȬ rungsansätzeȱnurȱbegrenztȱInformationen,ȱdieȱaberȱhilfreichȱwären,ȱdaȱkommuniȬ kativeȱ Maßnahmenȱ aufgrundȱ ihrerȱ Eignungȱ zurȱ Erfüllungȱ kommunikativerȱ Funktionenȱauszuwählenȱsind.ȱÜberȱdieȱreineȱBeschreibungȱundȱAbgrenzungȱhinȬ ausȱ habenȱ dieȱ Ergebnisseȱ derȱ Systematisierungenȱ daherȱ keinenȱ wesentlichenȱ InȬ formationsgehalt.ȱInȱdemȱAnsatzȱvonȱWells,ȱBurnettȱundȱMoriartyȱ(2000)ȱfindetȱderȱ ZweckȱderȱKommunikationȱüberȱdasȱKriteriumȱIntendedȱEffectȱzwarȱBerücksichtiȬ gung;ȱ allerdingsȱ wirdȱ dieserȱ beabsichtigteȱ Effektȱ auchȱ inȱ diesemȱ Ansatzȱ inȱ einerȱ kategorischenȱArtȱundȱWeiseȱangewandt,ȱdieȱdieȱVielfaltȱanȱkommunikativenȱMögȬ lichkeiten,ȱ dieȱ denȱ einzelnenȱ Instrumentenȱ gegebenȱ ist,ȱ nichtȱ angemessenȱ widerȬ spiegeltȱ(beispielsweiseȱwirdȱdemȱInstrumentȱDirectȱMarketingȱlediglichȱderȱbeabȬ sichtigteȱ Effektȱ Behaviorȱ Changeȱ zugeordnet).ȱ Auchȱ Hofbauerȱ undȱ Hohenleitnerȱ (2005)ȱ sprechenȱ denȱ Effektȱ derȱ Kommunikationȱ durchȱ dieȱ Unterscheidungȱ nachȱ SachȬȱ undȱ Zweckorientierungȱ an,ȱ nennenȱ aberȱ lediglichȱ dieȱ Beeinflussungȱ desȱ EmpfängersȱalsȱZweck.ȱ Aufbauendȱ aufȱ diesenȱ Kritikpunktenȱ wirdȱ imȱ Folgendenȱ versucht,ȱ eineȱ vonȱ denȱ beȬ stehendenȱAnsätzenȱabweichendeȱSystematisierungȱzuȱentwickeln.ȱȱ

2.3

Funktionsorientierter Systematisierungsansatz des kommunikationspolitischen Instrumentariums

Wieȱ dieȱ Beschreibungȱ derȱ bestehendenȱ Ansätzeȱ verdeutlicht,ȱ wurdenȱ imȱ Laufeȱ derȱ Jahreȱ verschiedeneȱ Ideenȱ entwickelt,ȱ dieȱ kommunikationspolitischenȱ Maßnahmenȱ zuȱ systematisieren,ȱohneȱdabeiȱjedochȱdieȱskizziertenȱProblemeȱzuȱadressierenȱundȱinȱdieȱ 33ȱ

Manfred Bruhn

Ansätzeȱ zuȱ integrieren.ȱ Umȱ denȱ dargestelltenȱ Kritikpunktenȱ zuȱ begegnen,ȱ wirdȱ inȱ diesemȱ Beitragȱ einȱ funktionsorientierterȱ Ansatzȱ entwickeltȱ undȱ dabeiȱ folgendermaȬ ßenȱvorgegangen:ȱ

„ BeiȱdemȱSystematisierungsansatzȱwirdȱnichtȱangestrebt,ȱeinenȱweiteren,ȱwiederumȱ vonȱ bestehendenȱ Kategorisierungenȱ abweichendenȱ Katalogȱ anȱ KommunikationsȬ instrumentenȱ abzuleiten.ȱ Diesȱ istȱ aufȱ Basisȱ derȱ imȱ Folgendenȱ verwendetenȱ SysteȬ matisierungskriterienȱ ohnehinȱ nichtȱ möglich.ȱ Stattdessenȱ wirdȱ vonȱ bestehenden,ȱ d.h.ȱvonȱinȱderȱLiteraturȱanerkanntenȱsowieȱgegebenenfallsȱdarüberȱhinausȱinȱderȱ PraxisȱexistierendenȱInstrumentenȱausgegangen.ȱȱ

„ InȱdemȱhierȱzuȱentwickelndenȱAnsatzȱerfolgtȱinȱAbweichungȱzuȱbestehendenȱSysȬ tematisierungsansätzenȱ keineȱ Kategorisierungȱ anhandȱ derȱ dargestelltenȱ „UrbauȬ steine“ȱderȱKommunikationȱoderȱähnlicherȱKriterien.ȱDamitȱwerdenȱdieȱdargestellȬ tenȱ Problemeȱ –ȱ vorȱ allemȱ inȱ Bezugȱ aufȱAnzahlȱ undȱ Inhaltȱ derȱ zuȱ verwendendenȱ Kriterienȱ –ȱ umgangen,ȱ dieȱ dieseȱ überwiegendȱ deskriptivenȱ Merkmaleȱ mitȱ sichȱ bringen.ȱȱ

„ Stattdessenȱ wirdȱ dieȱ „Qualität“ȱ derȱ Kommunikationsinstrumenteȱ zurȱ SystematiȬ sierungȱherangezogen.ȱUnterȱderȱQualitätȱeinesȱKommunikationsinstrumentsȱistȱinȱ diesemȱZusammenhangȱdieȱEignungȱdesȱInstrumentsȱzurȱErfüllungȱkommunikatiȬ verȱFunktionenȱzuȱverstehen.ȱDurchȱdieȱBerücksichtigungȱderȱQualitätȱalsȱEignungȱ derȱ Instrumenteȱ zurȱ Erfüllungȱ derȱ anȱ denȱ Kommunikationszielenȱ ausgerichtetenȱ FunktionenȱwirdȱdemȱInformationsmangelȱderȱbisherigenȱSystematisierungsansätȬ zeȱbegegnet.ȱȱ Daȱ sichȱ Instrumenteȱ inȱ ihrenȱAusprägungenȱ undȱ entsprechendȱ auchȱ dieȱ KategorisieȬ rungenȱimȱZeitablaufȱverändern,ȱgibtȱesȱkeinenȱ„richtigen“ȱoderȱ„falschen“ȱAnsatzȱzurȱ SystematisierungȱvonȱKommunikationsinstrumenten,ȱsondernȱlediglichȱzweckmäßigeȱ Vorgehensweisen.ȱ Dieȱ inȱ diesemȱ Beitragȱ vorgenommeneȱ Systematisierungȱ istȱ daherȱ nichtȱ alsȱ alternativer,ȱ neuerȱAnsatz,ȱ sondernȱ alsȱ Ergänzungȱ zuȱ denȱ bestehendenȱAnȬ sätzenȱ zuȱ interpretieren,ȱ dieȱ inȱ einemȱ überȱ dieȱ etablierteȱ Systematisierungȱ hinausgeȬ henden,ȱ weiterenȱ Schrittȱ dieȱ inȱ denȱ bisherigenȱ Ansätzenȱ fehlendeȱ Verbindungȱ zwiȬ schenȱ denȱ Kommunikationsinstrumentenȱ undȱ denȱ Zielenȱ undȱ Funktionenȱ derȱ Kommunikationspolitikȱherstellt.ȱȱ Inȱ Literaturȱ undȱ Praxisȱ lassenȱ sichȱ neunȱ aufȱ dieȱ Unternehmensumweltȱ gerichteteȱ Kommunikationsinstrumenteȱ identifizieren,ȱ dieȱ fürȱ eineȱ funktionsorientierteȱ SysteȬ matisierungȱhinsichtlichȱihrerȱEignungȱzurȱErfüllungȱderȱinȱAbschnittȱ1ȱdargestelltenȱ dreiȱ Funktionenȱ (DarstellungsȬ,ȱ MarketingȬȱ undȱ Dialogfunktion)ȱ zuȱ kennzeichnenȱ sind:ȱ

„ Mediawerbung:ȱ Hierzuȱ zählenȱ Insertionsmedienȱ oderȱ Printmedienȱ (Zeitungenȱ undȱ Zeitschriften),ȱ elektronischeȱ (audiovisuelle)ȱ Medienȱ (Rundfunk,ȱ Fernsehen,ȱ FilmȱundȱInternet)ȱsowieȱMedienȱderȱAußenwerbungȱ(PlakatȬȱundȱVerkehrsmittelȬ werbung,ȱ Infoscreens,ȱ Videoboardsȱ usw.).ȱ Dieȱ Maßnahmenȱ derȱ Mediawerbungȱ 34ȱ

Das kommunikationspolitische Instrumentarium

sindȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ Ausgestaltungsmöglichkeitenȱ aufȱ dieȱ visuelleȱ bzw.ȱ audioȬ visuelleȱ Informationsvermittlungȱ beschränkt.ȱ Dieȱ funktionelleȱ Eignungȱ diesesȱ InȬ strumentsȱ bewegtȱ sichȱ daherȱ zwischenȱ derȱ Darstellungsfunktionȱ undȱ derȱ MarkeȬ tingfunktion:ȱDieȱMediawerbungȱnimmtȱeineȱausschließlichȱinformativeȱRolleȱein,ȱ indemȱsieȱeinerseitsȱeinȱspeziellesȱImageȱfürȱdasȱUnternehmenȱund/oderȱdieȱLeisȬ tungenȱ generiert,ȱ andererseitsȱ überȱ dieȱ Vermittlungȱ vonȱ Informationenȱ zuȱ EigenȬ schaften,ȱHerkunftȱundȱPreisenȱdesȱLeistungsprogrammsȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱ Marktlageȱgibt.ȱDieseȱInformationsvermittlungȱkommtȱdemȱInformationsbedürfnisȱ vonȱNachfragernȱimȱKaufentscheidungsprozessȱentgegenȱundȱsollȱdessenȱKaufabȬ sichtenȱ zugunstenȱ desȱ Unternehmensȱ beeinflussenȱ (vgl.ȱ Schmalen,ȱ 1992,ȱ S.ȱ29f.;ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ252).ȱ Eineȱ Fähigkeitȱ zumȱ direktenȱAustauschȱ mitȱAnspruchsgrupȬ penȱ bestehtȱ beiȱ derȱ Mediawerbungȱ nichtȱ (vgl.ȱ zurȱ Mediawerbungȱ ausführlichȱ Schweiger/Schrattenecker,ȱ2005ȱsowieȱdenȱBeitragȱvonȱBruhnȱ„Mediawerbung“ȱinȱ diesemȱHandbuch).ȱ

„ Verkaufsförderung:ȱ Eineȱ Besonderheitȱ derȱ Verkaufsförderungȱ ist,ȱ dassȱ sieȱ nebenȱ kommunikativenȱ Funktionenȱ auchȱ Aufgabenȱ derȱ PreisȬȱ undȱ ProduktȬ,ȱ vorȱ allemȱ aberȱderȱVertriebspolitikȱverfolgtȱ(vgl.ȱzumȱInstrumentȱderȱVerkaufsförderungȱGeȬ denk,ȱ2002,ȱsowieȱdenȱBeitragȱvonȱGedenkȱ„Verkaufsförderung“ȱinȱdiesemȱHandȬ buch).ȱDieȱkommunikativenȱWirkungenȱderȱVerkaufsförderungȱsindȱvielfältig:ȱSieȱ reichenȱ vonȱ konativenȱ Wirkungenȱ wieȱ derȱ Initiierungȱ vonȱ Käufenȱ überȱ affektiveȱ Wirkungenȱ(z.B.ȱBeeinflussungȱdesȱImages)ȱbisȱhinȱzuȱkognitivenȱWirkungenȱwieȱ Aufmerksamkeitȱ undȱ Bekanntheitȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ582f.).ȱ Folglichȱ eignetȱ sichȱ diesesȱ Instrumentȱ ebenfallsȱ insbesondereȱ zurȱ Erfüllungȱ sowohlȱ derȱ DarstellungsȬȱ alsȱ auchȱ derȱ Marketingfunktion.ȱAufgrundȱ derȱ ausgeprägtenȱ Dominanzȱ desȱ VerȬ triebsȱbeiȱderȱVerkaufsförderungȱkannȱdieȱMarketingfunktion,ȱalsoȱderȱAbsatzȱvonȱ Leistungen,ȱ alsȱ tendenziellȱ vorherrschendȱ angenommenȱ werden.ȱ Erfolgtȱ dieȱ VerȬ kaufsförderungȱpersonenbezogenȱ(z.B.ȱunterȱEinsatzȱvonȱHostessenȱoderȱMerchanȬ disern,ȱvgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ559),ȱistȱdasȱInstrumentȱbedingtȱauchȱzurȱErfüllungȱderȱ Dialogfunktionȱgeeignet.ȱ

„ DirectȱMarketing:ȱDasȱDirectȱMarketingȱumfasstȱimȱRahmenȱderȱKommunikationȱ sämtlicheȱMaßnahmen,ȱdieȱdurchȱeineȱdirekteȱoderȱindirekteȱAnspracheȱeinenȱunȬ mittelbarenȱ Dialogȱ mitȱ demȱAdressatenȱ herstellenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ656).ȱAufȬ grundȱdesȱmitȱdiesemȱInstrumentȱangestrebtenȱdirektenȱKontaktsȱzumȱAdressatenȱ verfügtȱ dasȱ Directȱ Marketingȱ grundsätzlichȱ überȱ eineȱ besondereȱ Eignungȱ zurȱ ErȬ füllungȱderȱDialogfunktion.ȱDarüberȱhinausȱweistȱdasȱInstrumentȱaberȱtraditionellȱ auchȱ einenȱ starkenȱ Verkaufsbezugȱ auf:ȱ Ursprünglichȱ wurdeȱ Directȱ Marketingȱ leȬ diglichȱalsȱInstrumentȱdesȱVertriebsȱimȱVersandhandelȱverstandenȱundȱentwickelteȱ sichȱ erstȱ imȱ Laufeȱ derȱ Zeitȱ zuȱ einemȱ Kommunikationsinstrument.ȱ Nachȱ wieȱ vorȱ werdenȱ dieȱ kommunikativenȱ Möglichkeitenȱ desȱ Directȱ Marketingȱ zumȱ Verkaufȱ vonȱLeistungen,ȱalsoȱzurȱErfüllungȱderȱMarketingfunktion,ȱgenutzt.ȱAufgrundȱderȱ vielfältigenȱ gestalterischenȱ Möglichkeiten,ȱ dieȱ diesesȱ Kommunikationsinstrumentȱ bietet,ȱistȱaberȱauchȱeineȱPrägungȱdesȱErscheinungsbildesȱvonȱLeistungenȱoderȱeiȬ

35ȱ

Manfred Bruhn

nemȱUnternehmenȱ–ȱdieȱDarstellungsfunktionȱ–ȱdenkbar,ȱbeispielsweiseȱdurchȱdieȱ postalischeȱVersendungȱvonȱImagebroschürenȱdesȱUnternehmensȱ(vgl.ȱzumȱDirectȱ MarketingȱauchȱDallmer,ȱ2002;ȱHolland,ȱ2004ȱsowieȱdenȱBeitragȱvonȱWirtz/Ullrichȱ „Direktmarketing“ȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱȱ

„ PublicȱRelations:ȱDerȱEinsatzȱvonȱPublicȱRelationsȱdientȱinȱersterȱLinieȱderȱaktivenȱ Gestaltungȱ undȱ Pflegeȱ derȱ Beziehungenȱ zurȱ Öffentlichkeitȱ (vgl.ȱ imȱ Folgendenȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ724ff.),ȱ wobeiȱ dieseȱ Öffentlichkeitȱ grundsätzlichȱ jedeȱ AnspruchsȬ gruppeȱumfasst,ȱzuȱderȱdasȱUnternehmenȱdirekteȱoderȱindirekteȱBeziehungenȱunȬ terhält.ȱIndemȱesȱInformationenȱüberȱdasȱUnternehmenȱvermittelt,ȱsollȱdasȱInstruȬ mentȱ v.a.ȱ Verständnisȱ fürȱ unternehmerischeȱ Entscheidungenȱ schaffenȱ (FührungsȬ funktion),ȱ dasȱ Vorstellungsbildȱ desȱ Unternehmensȱ prägenȱ (Imagefunktion),ȱ dieȱ „Standfestigkeit“ȱ desȱ Unternehmensȱ inȱ kritischenȱ Situationenȱ erhöhenȱ (StabilisieȬ rungsfunktion)ȱundȱeinenȱeinheitlichenȱStilȱdesȱUnternehmensȱbewahrenȱ(KontinuȬ itätsfunktion).ȱZurȱErfüllungȱdieserȱTeilaufgabenȱsindȱimȱRahmenȱderȱPublicȱRelaȬ tionsȱ Verbindungenȱ zuȱ denȱ relevantenȱ Anspruchsgruppenȱ aufzubauenȱ undȱ aufrechtzuerhaltenȱ (Kontaktfunktion).ȱ Betrachtetȱ manȱ dieȱ zurȱ Systematisierungȱ verwendetenȱzentralenȱFunktionen,ȱweisenȱdieȱPublicȱRelationsȱdaherȱeineȱgrundȬ sätzlicheȱ Eignungȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ DialogȬ,ȱ hauptsächlichȱ aberȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Darstellungsfunktionȱauf.ȱDerȱAbsatzȱvonȱLeistungen,ȱalsoȱdieȱMarketingfunktion,ȱ hatȱ beiȱ diesemȱ Kommunikationsinstrumentȱ keineȱ direkteȱ Bedeutung,ȱ sondernȱ kommtȱ lediglichȱ indirekt,ȱ durchȱ Anerkennungȱ desȱ Unternehmensȱ inȱ derȱ ÖffentȬ lichkeit,ȱ zumȱ Tragenȱ (vgl.ȱ zuȱ diesemȱ Kommunikationsinstrumentȱ z.B.ȱAvenarius,ȱ 2000;ȱ Zerfaß,ȱ 2004ȱ sowieȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Röttgerȱ „Publicȱ Relations“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch).ȱȱ

„ Sponsoring:ȱDasȱHauptmerkmalȱdiesesȱKommunikationsinstrumentsȱistȱdieȱMögȬ lichkeitȱ einesȱ Imagetransfersȱ vomȱ Sponsoringobjektȱ aufȱ denȱ Sponsor,ȱ weshalbȱ SponsoringȱeineȱwesentlicheȱRolleȱimȱRahmenȱderȱDarstellungsfunktionȱeinnimmtȱ (vgl.ȱ zumȱ Sponsoringȱ insbesondereȱ Bruhn,ȱ 2003,ȱ sowieȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Bruhnȱ „Sponsoring“ȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱAufgrundȱdesȱunmittelbarenȱBezugsȱzuȱInhalȬ tenȱwieȱSport,ȱKulturȱoderȱUmweltȱistȱdasȱSponsoringȱimȱVergleichȱzuȱdenȱPublicȱ Relationsȱ allerdingsȱ inȱ derȱ Lage,ȱ einenȱ emotionalenȱ Mehrwertȱ zuȱ generieren,ȱ derȱ z.B.ȱüberȱeinȱbesonderesȱErlebnisprofilȱderȱMarkeȱundȱgesteigerteȱSympathiewerteȱ dasȱKaufverhaltenȱpotenziellerȱKundenȱpositivȱbeeinflussenȱkann.ȱDieȱMarketingȬ funktion,ȱalsoȱdenȱAbsatzȱvonȱLeistungen,ȱkannȱdasȱSponsoringȱüberȱdiesenȱindiȬ rektenȱEffektȱhinausȱaberȱauchȱdirektȱunterstützen,ȱbeispielsweiseȱdurchȱPromotiȬ onȬAktionenȱ mitȱ gesponsertenȱ Personenȱ imȱ Handelȱ (vgl.ȱ Bassenge,ȱ 2000,ȱ S.ȱ77)ȱ oderȱ durchȱ Verkaufsständeȱ beiȱ gesponsertenȱ Veranstaltungen.ȱ Größerȱ alsȱ dieȱ BeȬ deutungȱ desȱ Absatzesȱ vonȱ Leistungenȱ istȱ mittlerweileȱ allerdingsȱ dieȱ derȱ DialogȬ funktionȱ derȱ Kommunikationȱ (vgl.ȱ Lang/Haunert,ȱ 1995,ȱ S.ȱ36).ȱ Durchȱ dieȱPräsenzȱ desȱ Unternehmensȱ beiȱ gesponsertenȱ Veranstaltungenȱ istȱ demȱ Unternehmenȱ dieȱ Möglichkeitȱ gegeben,ȱ sichȱ mitȱ verschiedenenȱ Anspruchsgruppenȱ auszutauschen.ȱ Insbesondereȱ beiȱ soȱ genanntenȱ HospitalityȬMaßnahmenȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ SponsoȬ

36ȱ

Das kommunikationspolitische Instrumentarium

ringaktivitätenȱ istȱ dieȱ Kontaktpflegeȱ undȱ derȱ Dialogȱ mitȱ z.B.ȱ ausgewähltenȱ KunȬ den,ȱMeinungsführernȱundȱMedienvertreternȱmöglich.ȱImȱVergleichȱzurȱPRȱistȱderȱ Kontaktȱ bzw.ȱ Dialogȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Sponsoringȱ allerdingsȱ eherȱ emotionalȱ alsȱ sachlichȱgeprägtȱundȱzudemȱ nichtȱmitȱallenȱfürȱdasȱUnternehmenȱrelevantenȱAnȬ spruchsgruppenȱmöglich.ȱ

„ PersönlicheȱKommunikation:ȱUnterȱPersönlicherȱKommunikationȱistȱdieȱwechselȬ seitigeȱKontaktaufnahmeȱbzw.ȱȬabwicklungȱzwischenȱAnbieterȱundȱNachfragerȱinȱ einerȱ FaceȬtoȬFaceȬSituationȱ zuȱ verstehenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ895ȱ sowieȱ denȱ BeiȬ tragȱ vonȱ Gierl/Hüttlȱ „Persönlicheȱ Kommunikation“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch).ȱ Diesesȱ Instrumentȱerfülltȱ–ȱauchȱimȱRahmenȱandererȱKommunikationsinstrumenteȱ–ȱverȬ schiedeneȱ kommunikativeȱ Funktionen.ȱ Besondersȱ geeignetȱ istȱ Persönlicheȱ KomȬ munikationȱ dabeiȱ zurȱ Erfüllungȱ derȱ MarketingȬȱ undȱ Dialogfunktion:ȱ Einerseitsȱ kannȱ mittelsȱ Persönlicherȱ Kommunikation,ȱ z.B.ȱ imȱ Verkauf,ȱ Kontaktȱ zuȱ Kundenȱ angebahntȱ werden,ȱandererseitsȱeignetȱsichȱderȱpersönlicheȱDialogȱmitȱdemȱKunȬ denȱ inȱ besonderemȱ Maßeȱ zurȱ Beratung,ȱ Beeinflussungȱ undȱ Überzeugungȱ vonȱ Kundenȱ imȱ Kaufentscheidungsprozessȱ undȱ damitȱ zumȱ Absatzȱ vonȱ Leistungenȱ (vgl.ȱ zumȱ persönlichenȱ Verkaufȱ auchȱ Winkelmann,ȱ 2005).ȱ Dieȱ Marketingfunktionȱ kannȱ darüberȱ hinausȱ nochȱ unterstütztȱ werden,ȱ indemȱ Maßnahmenȱ derȱ PersönliȬ chenȱ Kommunikationȱ zurȱ Profilierungȱ gegenüberȱ demȱ Wettbewerbȱ genutztȱ werȬ den.ȱ Inȱ bestimmtemȱ Umfangȱ kannȱ diesesȱ Kommunikationsinstrumentȱ auchȱ zurȱ Darstellungȱ desȱ Unternehmensȱ eingesetztȱ werden,ȱ allerdingsȱ liegtȱ derȱ SchwerȬ punktȱderȱInformationsübermittlungȱinȱderȱPersönlichenȱKommunikationȱeherȱaufȱ derȱ Weitergabeȱ vonȱ leistungsbezogenenȱ Informationenȱ undȱ somitȱ aufȱ derȱ MarkeȬ tingfunktion.ȱ

„ Messenȱ undȱ Ausstellungen:ȱ Zweckȱ vonȱ Messenȱ undȱ Ausstellungenȱ istȱ dieȱ LeisȬ tungspräsentation,ȱ Informationȱ desȱ (FachȬ)Publikumsȱ sowieȱ dieȱ Darstellungȱ desȱ Unternehmensȱ v.a.ȱ imȱ direktenȱ Vergleichȱ mitȱ derȱ Konkurrenzȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ962).ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱerfülltȱdasȱInstrumentȱv.a.ȱimȱKonsumgüterbeȬ reichȱeineȱVerkaufsȬ,ȱinȱIndustriegüterbranchenȱtendenziellȱeineȱInformationsfunkȬ tionȱ(vgl.ȱBackhaus,ȱ1992,ȱS.ȱ89).ȱAllerdingsȱistȱdieȱInformationsvermittlungȱdurchȱ denȱ persönlichenȱ Kontaktȱ zwischenȱ Anbieterȱ undȱ Nachfragerȱ beiȱ Messenȱ undȱ AusstellungenȱinȱbesonderemȱMaßeȱgeeignet,ȱleistungsbezogeneȱInformationenȱzuȱ vermitteln,ȱ dieȱ derȱ Entscheidungsfindungȱ desȱ Messebesuchersȱ dienen.ȱ EntspreȬ chendȱstehtȱbeiȱdiesemȱKommunikationsinstrumentȱwenigerȱdieȱPrägungȱdesȱUnȬ ternehmensbildes,ȱ alsȱ vielmehrȱ derȱ Absatzȱ vonȱ Produkten,ȱ alsoȱ dieȱ MarketingȬ funktionȱ imȱ Vordergrund.ȱ Eineȱ Prägungȱ desȱ Erscheinungsbildesȱ desȱ UnterȬ nehmens,ȱ etwaȱ durchȱ einenȱ Imagetransferȱ derȱ Messeȱ aufȱ dasȱ Unternehmenȱ (z.B.ȱ InnovativitätȱoderȱHochwertigkeit),ȱistȱdennochȱauchȱbeiȱdiesemȱKommunikationsȬ instrumentȱ möglich.ȱ Durchȱ denȱ persönlichenȱ Kontaktȱ vonȱAnbieterȱ undȱNachfraȬ gerȱbeiȱMessenȱundȱAusstellungenȱweistȱdasȱInstrumentȱdarüberȱhinausȱaberȱauchȱ eineȱ gewisseȱ Eignungȱ zurȱ Erfüllungȱ derȱ Dialogfunktionȱ derȱ Kommunikationȱ aufȱ (vgl.ȱ zumȱ Managementȱ vonȱ Messenȱ insbesondereȱ auchȱ Kirchgeorg/Dornscheidt/ȱ

37ȱ

Manfred Bruhn

Giese,ȱ2003,ȱsowieȱdenȱBeitragȱvonȱKirchgeorg/Springerȱ„MessenȱundȱAusstellunȬ gen“ȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱȱ

„ EventȱMarketing:ȱImȱEventȱMarketingȱsollenȱKommunikationsbotschaftenȱimȱRahȬ menȱvonȱerlebnisȬȱund/oderȱdialogorientiertenȱVeranstaltungenȱvermitteltȱwerdenȱ (vgl.ȱ zumȱ Eventȱ Marketingȱ auchȱ Nickel,ȱ 2006,ȱ sowieȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Zanger/ȱ Drengnerȱ „Eventkommunikation“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch).ȱ Dieȱ Besonderheitȱ desȱȱ EventȱMarketingȱbestehtȱinȱdemȱVersuch,ȱdurchȱemotionaleȱundȱphysischeȱStimuȬ lansȱbesondersȱstarkeȱAktivierungsprozesseȱbeiȱdenȱBesuchernȱdesȱEventsȱzuȱerzieȬ lenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ1049).ȱ Durchȱ dieseȱ ausgeprägteȱAktivierungȱ wirdȱ dieȱ InȬ formationsaufnahme,ȱ Ȭverarbeitungȱ undȱ Ȭspeicherungȱ derȱ EventȬTeilnehmerȱ gesteigert,ȱ weshalbȱ sichȱ dasȱ Instrumentȱ insbesondereȱ zurȱ Darstellungȱ desȱ UnterȬ nehmensȱund/oderȱseinerȱLeistungenȱeignet.ȱDieȱPrägungȱdesȱErscheinungsbildesȱ wirdȱzudemȱdurchȱdieȱFähigkeitȱvonȱEventsȱermöglicht,ȱanhandȱdesȱErlebnischaȬ raktersȱ Emotionenȱ auszulösen.ȱ Daȱ derȱ Eventteilnehmerȱ selbstȱ zuȱ einemȱ Elementȱ desȱ Ereignissesȱ wird,ȱ erfolgtȱ eineȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ KommunikationskonȬ taktenȱ besondersȱ starkeȱ Emotionalisierungȱ (vgl.ȱ Zanger,ȱ 2001,ȱ S.ȱ836;ȱ Nufer,ȱ 2002,ȱ S.ȱ129).ȱAuchȱ wennȱ derȱ Verkaufȱ vonȱ Leistungenȱ nichtȱ alsȱ eigentlicherȱ Zweckȱ vonȱ Eventsȱangesehenȱwird,ȱistȱdennochȱgrundsätzlichȱdieȱMöglichkeitȱdazuȱgegeben,ȱ z.B.ȱ imȱ Falleȱ vonȱ Eventsȱ amȱ Pointȱ ofȱ Sale.ȱ Jeȱ nachȱ Erscheinungsformȱ desȱ Events,ȱ z.B.ȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Symposienȱ oderȱ Pressekonferenzen,ȱ ermöglichtȱ dasȱ Eventȱ Marketingȱ auchȱ denȱ Austauschȱ mitȱ Anspruchsgruppenȱ desȱ Unternehmensȱ undȱ eignetȱsichȱdaherȱebenfallsȱzurȱErfüllungȱderȱDialogfunktionȱderȱKommunikation.ȱ

„ Multimediakommunikation:ȱZurȱMultimediakommunikationȱsindȱAnwendungenȱ zuȱ zählen,ȱ dieȱ sichȱ insbesondereȱ durchȱ dieȱ Konvergenzȱ derȱ soȱ genanntenȱ TIMEȬ Industrienȱ (Telekommunikation,ȱ Informationstechnologien,ȱ Medienindustrieȱ undȱ audiovisuelleȱ Elektronik/Unterhaltungselektronikȱ ergeben,ȱ wieȱ z.B.ȱ PayȬTV,ȱ CDȬ ROM,ȱ Bildtelefoneȱ u.a.m.ȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ1123f.).ȱ Dieseȱ lassenȱ sichȱ aufȱ SysȬ temebeneȱvierȱGruppenȱzuordnen:ȱmobileȱSpeichermedien,ȱTerminalȬȱbzw.ȱKioskȬ systemeȱ (PointȬofȬInformationȬ,ȱ PointȬofȬFunȬȱ undȱ PointȬofȬSaleȬSysteme),ȱ OnlineȬ Systemeȱ undȱ mobileȱ Diensteȱ (z.B.ȱ SMSȱ oderȱ MMS).ȱ Jeȱ nachȱ Systemȱ verfügtȱ auchȱ dieȱMultimediakommunikationȱüberȱspezifischeȱKompetenzenȱzurȱWahrnehmungȱ diverserȱKommunikationsfunktionen.ȱGrundsätzlichȱistȱdieȱEignungȱzurȱInformaȬ tionsübermittlungȱ undȱ damitȱ zurȱ Darstellungȱ vonȱ Unternehmenȱ undȱ Leistungenȱ allenȱ Systemenȱ gegeben;ȱ PointȬofȬInformationȬSystemeȱ undȱ mobileȱ SpeichermeȬ dienȱwieȱCDȬROMsȱkönnenȱnurȱdieȱDarstellungsfunktionȱerfüllen.ȱDarüberȱhinausȱ sindȱ insbesondereȱ PointȬofȬSaleȬSysteme,ȱ zunehmendȱ aberȱ auchȱ mobileȱ Systemeȱ wieȱHandys,ȱgezieltȱaufȱdenȱVerkaufȱvonȱLeistungenȱausgerichtetȱ(vgl.ȱzumȱMobileȱ MarketingȱHolland,ȱ2006).ȱImȱRahmenȱderȱDialogfunktionȱbietetȱMultimediakomȬ munikationȱ v.a.ȱ durchȱ OnlineȬȱ undȱ mobileȱ Systemeȱ Möglichkeiten,ȱ überȱ dieȱ entȬ wederȱ dasȱ Unternehmenȱ oderȱ auchȱ derȱ Nachfragerȱ einenȱ Dialogȱ anbahnenȱ kannȱ (vgl.ȱzumȱInstrumentȱderȱMultimediakommunikationȱauchȱBruhn,ȱ1997,ȱsowieȱdenȱ BeitragȱvonȱEsch/Langner/Ullrichȱ„Internetkommunikation“ȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱȱ

38ȱ

Das kommunikationspolitische Instrumentarium

Dieȱ inȱ diesemȱ Beitragȱ vorgenommeneȱ Systematisierungȱ kannȱ anschaulichȱ inȱ einemȱ dreidimensionalenȱ Raumȱ dargestelltȱ werden,ȱ derȱ durchȱ dieȱ zurȱ Beurteilungȱ derȱ InȬ strumenteȱverwendetenȱkommunikativenȱFunktionenȱdefiniertȱwird.ȱEineȱEinordnungȱ derȱInstrumenteȱinȱdiesenȱRaumȱistȱinȱAbbildungȱ2Ȭ3ȱdargestellt.ȱDieȱvorgeschlageneȱ Positionierungȱ inȱ diesemȱ Raumȱ istȱ dabeiȱ keineȱ eindeutigeȱ Zuordnung,ȱ sondernȱ istȱ allenfallsȱeineȱTendenzaussage.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

FunktionsorientierterȱSystematisierungsansatzȱdesȱȱ kommunikationspolitischenȱInstrumentariumsȱ Darstellungsfunktion (Prägung des Erscheinungsbildes)

Sponsoring

Mediawerbung Public Relations

Direct Marketing Verkaufsförderung

Event Marketing

Messen/Ausstellungen

Marketingfunktion (Absatz von Leistungen)

Multimediakommunikation Persönliche Kommunikation

Dialogfunktion (Austausch mit Anspruchsgruppen)

ȱ

Bezüglichȱ derȱ Eigenschaftenȱ einesȱ Kommunikationsinstruments,ȱ dieȱ letztendlichȱ dieȱ Eignungȱ desȱ Instrumentsȱ zurȱ Erfüllungȱ derȱ betrachtetenȱ Funktionenȱ bestimmen,ȱ beȬ stehtȱeinȱTradeȬoff:ȱWirdȱz.B.ȱeinȱInstrumentȱ(oderȱeineȱeinzelneȱMaßnahme)ȱsoȱausȬ gestaltet,ȱdassȱesȱinȱersterȱLinieȱderȱDarstellungsfunktionȱdient,ȱsindȱdieȱMöglichkeitenȱ zurȱgleichzeitigenȱErfüllungȱderȱanderenȱFunktionenȱeingeschränkt.ȱDiesȱistȱvorȱallemȱ auchȱbeiȱderȱInterpretationȱderȱDarstellungȱinȱAbbildungȱ2Ȭ3ȱzuȱberücksichtigen.ȱBeiȬ spielsweiseȱ bedeutetȱ dieȱ Einordnungȱ desȱ Directȱ Marketingȱ inȱ derȱ Mitteȱ desȱ DarstelȬ lungsraumesȱ nicht,ȱ dassȱ dasȱ Instrumentȱ lediglichȱ mittelmäßigȱ zurȱ Erfüllungȱ derȱ dreiȱ 39ȱ

Manfred Bruhn

Funktionenȱ taugt;ȱ vielmehrȱ istȱ diesȱ soȱ zuȱ interpretieren,ȱ dassȱ dasȱ Instrumentȱ grundȬ sätzlichȱüberȱMöglichkeitenȱverfügt,ȱjeȱnachȱoperativerȱAusgestaltungȱderȱMaßnahmenȱ alleȱ Funktionenȱ gleichermaßenȱ zuȱ erfüllen.ȱ EineȱAbbildungȱ derȱ Instrumenteȱ inȱ Formȱ vonȱFlächenȱwäreȱausȱdiesemȱGrundȱeinleuchtend,ȱausȱGründenȱderȱÜbersichtlichkeitȱ sindȱdieȱKommunikationsinstrumenteȱinȱderȱAbbildungȱalsȱPunkteȱdargestellt.ȱȱ

3

Zusammenfassung

Zielȱ desȱ Beitragsȱ warȱ es,ȱ einenȱ Überblickȱ überȱ dasȱ kommunikationspolitischeȱ InstruȬ mentariumȱzuȱgeben.ȱAnstelleȱeinerȱreinenȱBeschreibungȱderȱKommunikationsinstruȬ menteȱwurdeȱhierfürȱdieȱDarstellungȱdesȱInstrumentariumsȱanhandȱvonȱSystematisieȬ rungsansätzenȱgewählt.ȱEinerseitsȱerfolgteȱdabeiȱdieȱDarstellungȱundȱkritischeȱWürdiȬ gungȱ bestehenderȱ Systematisierungsansätzeȱ ausȱ derȱ Literatur,ȱ andererseitsȱ wurdeȱ aufbauendȱaufȱKritikpunktenȱanȱdiesenȱAnsätzenȱversucht,ȱeinenȱüberȱdieseȱSystemaȬ tisierungȱ hinausgehendenȱAnsatzȱ zuȱ entwickeln.ȱ Dieseȱ Systematisierungȱ berücksichȬ tigtȱinsbesondereȱdieȱEignungȱvonȱKommunikationsinstrumentenȱzurȱErfüllungȱzielȬ orientierterȱ Kommunikationsfunktionenȱ undȱ erhältȱ dadurchȱ einenȱ fürȱ dieȱ Planungȱ derȱKommunikationspolitikȱwichtigenȱInformationsgehalt.ȱ Dieȱ Ausführungenȱ zuȱ denȱ Instrumentenȱ undȱ ihrerȱ funktionellenȱ Eignungȱ sindȱ beiȱ diesemȱ erstenȱ Versuchȱ einerȱ funktionsorientiertenȱ Systematisierungȱ relativȱ allgemeinȱ undȱ knappȱ gehalten,ȱ weitergehendeȱ Präzisierungenȱ desȱ dargestelltenȱ Ansatzesȱ sindȱ möglich.ȱEineȱKonkretisierungȱkannȱinsbesondereȱinȱzweiȱRichtungenȱerfolgen.ȱZumȱ einenȱ bietenȱ dieȱ verschiedenenȱ Instrumenteȱ undȱ dieȱ zugehörigenȱ KommunikationsȬ maßnahmenȱ eineȱ Vielfaltȱ anȱAusgestaltungsmöglichkeiten,ȱ dieȱ –ȱ wieȱ dieȱAusführunȬ genȱteilweiseȱbereitsȱverdeutlichtȱhabenȱ–ȱimȱRahmenȱderȱhierȱgewähltenȱaggregiertenȱ Darstellungȱ nichtȱ berücksichtigtȱ werdenȱ kann.ȱ Durchȱ einenȱ höherenȱ DetaillierungsȬ gradȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ gestalterischenȱ Möglichkeitenȱ kannȱ dieȱ Eindeutigkeitȱ derȱ SysȬ tematisierungȱgesteigertȱwerden.ȱZumȱanderenȱkönnenȱauchȱdieȱinȱdiesemȱBeitragȱzurȱ Systematisierungȱ gewähltenȱ zentralenȱ Funktionenȱ weiterȱ untergliedertȱ werden.ȱ Eineȱ Konkretisierungȱ derȱ Dimensionenȱ kannȱ denȱ Informationsgehaltȱ desȱ Ansatzesȱ weiterȱ erhöhen.ȱBeispielsweiseȱkönnenȱjeneȱInstrumente,ȱdieȱeineȱEignungȱzurȱErfüllungȱderȱ Dialogfunktionȱaufweisen,ȱinȱeinemȱweiterenȱSchrittȱanhandȱihrerȱEignungȱzumȱAusȬ tauschȱ mitȱ verschiedenenȱAnspruchsgruppenȱ (z.B.ȱ Konsumenten,ȱ Shareholdernȱ oderȱ öffentlichenȱAnspruchsgruppen)ȱinȱeinȱSystematisierungsschemaȱeingeordnetȱwerden.ȱȱ Abschließendȱlässtȱsichȱfesthalten,ȱdassȱderȱfunktionsorientierteȱSystematisierungsanȬ satzȱwichtigeȱInformationenȱfürȱdieȱPlanungȱderȱKommunikationȱbeinhaltet.ȱDieȱAusȬ führungenȱ zuȱ denȱ Instrumentenȱ sowieȱ dieȱ daraufȱ aufbauendeȱ grafischeȱ Darstellungȱ verdeutlichen,ȱ dassȱ zwischenȱ denȱ verschiedenenȱ Instrumentenȱ Überschneidungenȱ

40ȱ

Das kommunikationspolitische Instrumentarium

bezüglichȱderȱFunktionserfüllungȱbestehen.ȱKeinesȱderȱInstrumenteȱdientȱlediglichȱderȱ ErfüllungȱeinerȱderȱzentralenȱFunktionen,ȱsondernȱalleȱverfügenȱüberȱeineȱgrundsätzȬ licheȱ Eignungȱ hinsichtlichȱ mindestensȱ zweiȱ derȱ Funktionen.ȱ Dieȱ Einordnungȱ derȱ InȬ strumenteȱ inȱ dasȱ Spannungsfeldȱ derȱ zentralenȱ Kommunikationsfunktionenȱ erfordertȱ daherȱdieȱexpliziteȱAuseinandersetzungȱmitȱdenȱSchnittstellenȱundȱÜberschneidungenȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Kommunikationsinstrumenten.ȱ Einȱ Ergebnisȱ dieserȱ AuseiȬ nandersetzungȱ istȱ dieȱ Aufdeckungȱ vonȱ Integrationspotenzialenȱ undȱ Ȭerfordernissen,ȱ dieȱimȱRahmenȱeinerȱIntegriertenȱKommunikationȱzuȱberücksichtigenȱsindȱ(vgl.ȱzurȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ Bruhn,ȱ 2006,ȱ sowieȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Bruhnȱ „Planungȱ einerȱ Integriertenȱ Kommunikation“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch).ȱ Beiȱ derȱ Integrationȱ verȬ schiedenerȱKommunikationsinstrumenteȱistȱauchȱdieȱVerteilungȱderȱverfügbarenȱResȬ sourcenȱ einȱ wichtigerȱ Entscheidungstatbestand,ȱ zuȱ dessenȱ Klärungȱ derȱ funktionsoriȬ entierteȱ Systematisierungsansatzȱ beitragenȱ kann.ȱ Dieȱ Einordnungȱ derȱ Instrumenteȱ inȱ dasȱ Schemaȱ gibtȱ inȱ Kombinationȱ mitȱ derȱ unternehmensȬȱ undȱ situationsspezifischenȱ Wichtigkeitȱ derȱ dreiȱ zentralenȱ Kommunikationsfunktionenȱ Hinweiseȱ fürȱ eineȱ denȱ ErfordernissenȱentsprechendeȱBudgetallokationȱinȱderȱKommunikation.ȱ Weitereȱ Implikationenȱ ergebenȱ sichȱ ausȱ demȱ Systematisierungsansatzȱ auchȱ fürȱ dieȱ Organisationȱ derȱ Kommunikationȱ imȱ Unternehmen.ȱ Geradeȱ dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ dieȱ verschiedenenȱ Instrumenteȱ nichtȱ jeweilsȱ nurȱ einerȱ derȱ zentralenȱ KommunikationsȬ funktionenȱzugeordnetȱwerdenȱkönnen,ȱerfordertȱeineȱentsprechendeȱaufbauorganisaȬ torischeȱ Verankerungȱ undȱ ablauforganisatorischeȱ Koordinationȱ derȱ fürȱ dieȱ verschieȬ denenȱInstrumenteȱundȱKommunikationsaufgabenȱzuständigenȱAbteilungenȱimȱSinneȱ derȱ eingangsȱ dargestelltenȱ übergeordnetenȱ Zielsetzungen.ȱ Eineȱ klareȱ Definitionȱ desȱ Beitrags,ȱ denȱ dieȱ einzelnenȱ Instrumenteȱ undȱ Abteilungenȱ hinsichtlichȱ derȱ zentralenȱ Kommunikationsfunktionenȱzuȱerfüllenȱhaben,ȱträgtȱwesentlichȱzurȱVermeidungȱvonȱ Reibungsverlustenȱbei.ȱ ȱ ȱ

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42ȱ

Das kommunikationspolitische Instrumentarium

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43ȱ

Mediawerbung

Manfred Bruhn

Mediawerbung ȱ

1

GrundlagenȱderȱMediawerbungȱalsȱKommunikationsinstrument ............................47

2

StellenwertȱderȱMediawerbungȱimȱKommunikationsmix ..........................................51

3

BranchenspezifischeȱKommunikationsaufgabenȱderȱMediawerbung ......................53 3.1 KommunikationsaufgabenȱderȱMediawerbungȱbeiȱKonsumgütern ................53 3.2 KommunikationsaufgabenȱderȱMediawerbungȱbeiȱDienstleistungen .............53 3.3 KommunikationsaufgabenȱderȱMediawerbungȱbeiȱIndustriegütern ...............54

4

PlanungȱundȱUmsetzungȱeinerȱKommunikationsstrategieȱimȱRahmenȱderȱ Mediawerbung..................................................................................................................54 4.1 SituationsanalyseȱderȱMediawerbung ..................................................................56 4.2 FestlegungȱderȱWerbeziele .....................................................................................56 4.3 ZielgruppenplanungȱderȱMediawerbung ............................................................57 4.4 FestlegungȱderȱWerbestrategie ..............................................................................58 4.5 BudgetierungȱderȱMediawerbung ........................................................................59 4.6 Mediaplanung .........................................................................................................60 4.7 Maßnahmenplanung ..............................................................................................60 4.8 IntegrationȱderȱMediawerbungȱinȱdenȱKommunikationsmix...........................61 4.9 ErfolgskontrolleȱderȱMediawerbung ....................................................................61

5

SchlussbetrachtungȱundȱAusblick ..................................................................................62

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Bruhn,ȱManfred,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱderȱProfessurȱfürȱMarketingȱundȱUnternehmensführungȱanȱderȱ UniversitätȱBasel,ȱSchweiz,ȱundȱHonorarprofessorȱanȱderȱTechnischenȱUniversitätȱMünchen.ȱȱ

45ȱ

Mediawerbung

1

Grundlagen der Mediawerbung als Kommunikationsinstrument

DieȱvielfältigenȱKommunikationsaktivitäten,ȱdieȱUnternehmenȱzurȱVerfügungȱstehen,ȱ lassenȱ sichȱ zuȱ unterschiedlichenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ bündelnȱ (vgl.ȱ auchȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Bruhnȱ „Dasȱ kommunikationspolitischeȱ Instrumentarium“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch).ȱ Denȱ größtenȱ Stellenwertȱ alsȱ zentralesȱ Instrumentȱ derȱ MarktkommunikaȬ tionȱ nimmtȱ inȱ vielenȱ Branchenȱ dieȱ Mediawerbungȱ (klassischeȱ Werbung)ȱ ein.ȱ GegenȬ standȱderȱMediawerbungȱsindȱEntscheidungenȱüberȱdieȱGestaltungȱundȱdieȱArtȱwerbȬ licherȱ Botschaften,ȱ dieȱ seitensȱ einesȱ Unternehmensȱ aufȱ denȱ Absatzmarktȱ gerichtetȱ sind,ȱ umȱ vorgegebeneȱ kommunikationspolitischeȱ Zielsetzungenȱ zuȱ erreichenȱ (vgl.ȱ Berndt,ȱ 1992,ȱ S.ȱ223).ȱ Dieȱ Grundlageȱ effektiverȱ undȱ effizienterȱ Entscheidungenȱ istȱ jedochȱ zunächstȱ einȱ klaresȱ sowieȱ präzisesȱ Verständnisȱ zentralerȱ Begriffeȱ derȱ MediaȬ werbungȱ undȱ dieȱ Kenntnisȱ unterschiedlicherȱ Erscheinungsformen.ȱ Derȱ MediawerȬ bungȱ wirdȱ daherȱ dieȱ folgendeȱ Definitionȱ zugrundeȱ gelegtȱ (vgl.ȱ Berndt,ȱ 1992,ȱ S.ȱ224;ȱ Bruhn,ȱ2007,ȱS.ȱ204):ȱ Mediawerbungȱ bedeutetȱ denȱ Transportȱ undȱ dieȱ Verbreitungȱ werblicherȱ InformatioȬ nenȱ überȱ dieȱ Belegungȱ vonȱ Werbeträgernȱ mitȱ Werbemittelnȱ imȱ Umfeldȱ öffentlicherȱ Kommunikationȱ gegenȱ einȱ leistungsbezogenesȱ Entgelt,ȱ umȱ eineȱ Realisierungȱ unterȬ nehmensspezifischerȱKommunikationszieleȱzuȱerreichen.ȱ EineȱAbgrenzungȱderȱMediawerbungȱkannȱanhandȱeinerȱVielzahlȱvonȱKriterienȱerfolȬ gen.ȱZurȱklarenȱgedanklichenȱUnterscheidbarkeitȱvonȱanderenȱkommunikationspolitiȬ schenȱInstrumentenȱistȱesȱmöglich,ȱeineȱAbgrenzungȱwieȱfolgtȱvorzunehmen:ȱ DieȱMediawerbungȱistȱ

„ eineȱFormȱderȱunpersönlichen,ȱmehrstufigenȱundȱindirektenȱKommunikation,ȱ „ dieȱsichȱöffentlichȱundȱȱ „ ausschließlichȱüberȱtechnischeȱVerbreitungsmittelȱ(denȱMedien)ȱ „ vielfachȱeinseitigȱ „ mittelsȱWortȬ,ȱSchriftȬ,ȱBildȱund/oderȱTonzeichenȱ „ anȱeinȱdispersesȱPublikumȱrichtet.ȱ Dieȱ Mediawerbungȱ bedientȱ sichȱ beiȱ derȱ Übermittlungȱ derȱ KommunikationsȬȱ undȱ WerbebotschaftenȱanȱdieȱverschiedenenȱZielgruppenȱunterschiedlicherȱErscheinungsȬ formen,ȱdieȱvonȱWerbeträgernȱübertragenȱwerden.ȱUmȱdasȱBegriffsverständnisȱinnerȬ halbȱderȱVielfaltȱexistierenderȱWerbeträgerȱzuȱschärfen,ȱistȱesȱsinnvoll,ȱeineȱKlassifikaȬ tionȱ derȱ Werbeträgerȱ vorzunehmen.ȱ Anhandȱ desȱ Abgrenzungskriteriumsȱ „Artȱ derȱ

47ȱ

Manfred Bruhn

Botschaftsübermittlung“ȱ bietetȱ sichȱ folgendeȱ Unterscheidungȱ anȱ (ausführlichȱ zuȱ denȱ einzelnenȱMedienȱvgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ224ff.ȱundȱdieȱdortȱangegebeneȱLiteratur):ȱ

„ InsertionsȬȱoderȱPrintmedien,ȱ „ Elektronischeȱ(audiovisuelle)ȱMedien,ȱ „ MedienȱderȱAußenwerbung.ȱ InsertionsȬȱ undȱ Printmedienȱ sindȱ periodischȱ erscheinendeȱ Druckerzeugnisseȱ (vgl.ȱ Meffert,ȱ2000,ȱS.ȱ715ff.),ȱderenȱwichtigstenȱUntergruppenȱtäglich,ȱwöchentlich,ȱmonatȬ lichȱ oderȱ jährlichȱ erscheinendeȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ darstellen.ȱ Imȱ erstenȱ Quartalȱ desȱ Jahresȱ 2006ȱ machtenȱ dieseȱ Werbeträgerȱ 51ȱProzentȱ derȱ gesamtenȱ BruttoȬ Werbeumsätzeȱ derȱ klassischenȱ Medienȱ ausȱ (vgl.ȱ Grunerȱ &ȱ Jahr,ȱ 2006,ȱ S.ȱ1).ȱ Inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ habenȱ sichȱ darüberȱ hinausȱ soȱ genannteȱ Anzeigenblätterȱ undȱ GratisȬȱ bzw.ȱPendlerzeitungenȱalsȱrelativȱneuesȱPrintmediumȱetabliert.ȱȱ Nebenȱ denȱ Printmedienȱ repräsentierenȱ dieȱ elektronischenȱ Medienȱ dieȱ zweiteȱ großeȱ Gruppeȱ medialerȱ Werbeträgerȱ (46ȱProzentȱ derȱ gesamtenȱ BruttoȬWerbeumsätzeȱ derȱ klassischenȱMedienȱimȱerstenȱQuartalȱ2006;ȱvgl.ȱGrunerȱ&ȱJahr,ȱ2006,ȱS.ȱ1).ȱSieȱumfasȬ senȱmitȱdemȱRundfunk,ȱFernsehen,ȱKinoȱundȱInternetȱvierȱWerbeträgergruppen,ȱdieȱ sichȱvonȱdenȱPrintmedienȱinȱzweifacherȱHinsichtȱunterscheiden:ȱ 1. Derȱ Zeitpunktȱ derȱ Informationsaufnahmeȱ istȱ identischȱ mitȱ demȱ Zeitpunktȱ derȱ Informationsübermittlung.ȱȱ 2. Dieȱ Dauerȱ derȱ Informationsaufnahmeȱ istȱ identischȱ mitȱ derȱ Dauerȱ derȱ InformatiȬ onsübertragung,ȱfallsȱkeinȱZappingȱstattfindet.ȱ BeiȱdenȱOnlineȬMedienȱalsȱweitereȱUntergruppeȱhandeltȱesȱsichȱumȱeineȱMediengatȬ tungȱausȱdemȱMultimediabereich.ȱDieȱWerbungȱsetztȱsichȱbeiȱdiesemȱWerbeträgerȱausȱ einerȱKombinationȱvonȱText,ȱBildȱundȱToninhaltenȱzusammen.ȱInzwischenȱlassenȱsichȱ alleȱ Artenȱ vonȱ klassischenȱ Medieninhaltenȱ aufȱ OnlineȬUmgebungenȱ übertragenȱ undȱ somitȱsindȱsämtlicheȱInhalte,ȱdieȱzuvorȱinȱdenȱtraditionellenȱPrintȬȱundȱFernsehȬȱbzw.ȱ KinoȬBereichenȱ getrenntȱ angebotenȱ wurden,ȱ onlineȱ auchȱ zusammenȱ möglichȱ (vgl.ȱ Ungerȱetȱal.,ȱ2004,ȱS.ȱ311).ȱ DieȱMedienȱderȱAußenwerbungȱstellenȱdieȱdritteȱWerbeträgergruppeȱdar,ȱwobeiȱderȱ Plakatwerbungȱ (stationäreȱ Werbeträger,ȱ dieȱ imȱ öffentlichenȱ Raumȱ mitȱ wechselndenȱ Motivenȱ bestücktȱ werden)ȱ undȱ Verkehrsmittelwerbungȱ (Werbungȱ anȱ AußenȬȱ undȱ Innenflächenȱ vonȱ öffentlichenȱ undȱ privatenȱ Verkehrsmitteln)ȱ derȱ größteȱ Stellenwertȱ zukommtȱ(vgl.ȱSchweiger/Schrattenecker,ȱ2005,ȱS.ȱ285f.).ȱ ImȱRahmenȱdesȱEinsatzesȱderȱMediawerbungȱwerdenȱWerbeträgerȱmitȱWerbemittelnȱ belegt,ȱderenȱAuswahlȱinȱderȱRegelȱanȱdieȱWahlȱdesȱWerbeträgersȱgebundenȱistȱ(vgl.ȱ FantapiéȱAltobelli,ȱ1992,ȱS.ȱ247).ȱSoȱkommenȱfürȱInsertionsȬȱundȱPrintmedienȱinȱersterȱ Linieȱ Anzeigenȱ inȱ Frage,ȱ währendȱ zurȱ Übermittlungȱ werblicherȱ Informationenȱ inȱ elektronischenȱ Medienȱ vorrangigȱ Werbespotsȱ verwendetȱ werden.ȱ Dasȱ typischeȱ WerȬ

48ȱ

Mediawerbung

bemittelȱ derȱAußenwerbungȱ sindȱ Plakate.ȱWerbemittelȱ undȱ Werbeträgerȱ werdenȱ oftȬ malsȱ untereinanderȱ verwechseltȱ oderȱ inȱ fälschlicherȱ Artȱ undȱ Weiseȱ verstanden.ȱ Soȱ werdenȱ Werbeträgerȱ gelegentlichȱ auchȱ alsȱ Werbemediumȱ bezeichnet,ȱ wobeiȱ „MediȬ um“ȱunzutreffendȱmitȱ„Mittel“ȱgleichgesetztȱwird.ȱEsȱistȱjedochȱnichtȱimmerȱeinfach,ȱ zwischenȱWerbemittelnȱundȱȬträgernȱeineȱtrennscharfeȱUnterscheidungȱvorzunehmen.ȱ SoȱistȱbeispielsweiseȱeineȱUnterscheidungȱbeiȱderȱWerbungȱmittelsȱTragetaschen,ȱWerȬ begeschenkenȱundȱVerpackungenȱnurȱschwerȱmöglich,ȱdaȱdieseȱgleichzeitigȱWerbemitȬ telȱundȱȬträgerȱsindȱ(vgl.ȱSteffenhagen,ȱ2004,ȱS.ȱ152).ȱ Derȱ Einsatzȱ derȱ hierȱ dargestelltenȱ Werbeträgerȱ undȱ Ȭmittelȱ inȱ Unternehmenȱ umfasstȱ dieȱAnalyse,ȱPlanung,ȱSteuerungȱundȱDurchführungȱdesȱKommunikationsinstrumenȬ tesȱMediawerbung.ȱDieȱArtȱderȱletztlichȱrealisiertenȱWerbekampagneȱistȱdabeiȱjedochȱ immerȱvonȱdenȱinvolviertenȱAktionsträgernȱabhängig.ȱDaherȱistȱesȱnotwendig,ȱdieȱanȱ denȱ Entscheidungsprozessenȱ Beteiligtenȱ genauerȱ zuȱ erfassen.ȱAlsȱ möglicheȱ relevanteȱ Akteureȱ kommenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Mediawerbungȱ Werbetreibende,ȱ Werbeagenturenȱ sowieȱdieȱMedienȱinȱBetracht.ȱ DerȱEntscheidungsprozessȱdesȱEinsatzesȱderȱMediawerbungȱwirdȱzunächstȱvonȱWerȬ betreibendenȱ angeregt.ȱ Unterȱ Heranziehungȱ marktteilnehmerbezogenerȱ Kriterienȱ lassenȱ sichȱ alsȱ Werbetreibendeȱ unterschiedlicheȱ Gruppenȱ identifizieren.ȱ Dabeiȱ sindȱ zunächstȱdieȱHerstellerȱalsȱhomogeneȱGruppeȱgedanklichȱzusammenzufassen,ȱdieȱihreȱ werblichenȱAnstrengungenȱinȱdenȱmeistenȱFällenȱaufȱdenȱAufȬȱundȱAusbauȱderȱMarȬ kenbekanntheitȱ richtenȱ undȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ Gruppenȱ insgesamtȱ dasȱ mitȱ Abstandȱ höchsteȱ Investitionsvolumenȱ inȱ denȱ Einsatzȱ derȱ Mediawerbungȱ realisieren.ȱ Werbeadressatenȱ werdenȱ dementsprechendȱ häufigȱ undȱ intensivȱ mitȱ HerstellerwerȬ bungȱkonfrontiertȱundȱsindȱdaherȱinsbesondereȱmitȱdiesemȱTypȱvonȱWerbetreibendenȱ vertrautȱ (vgl.ȱ Wells/Burnett/Moriarty,ȱ 2000,ȱ S.ȱ7).ȱ Aberȱ auchȱ dasȱ Investitionsvolumenȱ derȱAbsatzmittler,ȱalsȱeineȱweitereȱGruppeȱWerbetreibender,ȱhatȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱ stetigȱzugenommen.ȱEineȱBranchenbetrachtungȱinȱDeutschlandȱzeigt,ȱdassȱHandelsorȬ ganisationenȱimȱJahreȱ2005ȱmitȱ2,39ȱMrd.ȱEuroȱdenȱzusammengefasstȱwerbestärkstenȱ Bereichȱ bilden.ȱ Insbesondereȱ Discounter,ȱ technischeȱ Kaufhäuserȱ undȱ derȱ klassischeȱ Handelȱ bautenȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ ihreȱ Werbeinvestitionenȱ laufendȱ ausȱ (vgl.ȱ ZAW,ȱ 2006,ȱ S.ȱ18).ȱ Absatzmittlerȱ betreibenȱ soȱ genannteȱ Handelswerbungȱ undȱ zielenȱ mitȱ ihrenȱAktivitätenȱinȱersterȱLinieȱaufȱeineȱErhöhungȱderȱEinkaufsstättenbindungȱsowieȱ dieȱwerblicheȱUnterstützungȱdesȱVerkaufsȱvonȱHandelsmarken.ȱEineȱweitereȱGruppeȱ WerbetreibenderȱstellenȱdieȱMedienȱdar,ȱderenȱEigenwerbungȱzunehmendȱanȱBedeuȬ tungȱgewonnenȱhat.ȱDieseȱEntwicklungȱistȱvorrangigȱaufȱneueȱMedienangeboteȱsowieȱ denȱverschärftenȱWettbewerbȱunterȱdenȱbisherigenȱMedienanbieternȱzurückzuführen.ȱ WährendȱesȱneuenȱAnbieternȱbeiȱihrenȱWerbeaktivitätenȱvorȱallemȱumȱdieȱAkquisitionȱ vonȱNeukundenȱgeht,ȱrichtenȱtraditionelleȱMedienanbieterȱihreȱAnstrengungenȱüberȬ wiegendȱ aufȱ dasȱ Haltenȱ derȱ Stammkundschaftȱ aus.ȱ Nebenȱ denȱ beschriebenenȱ GrupȬ penȱ istȱ esȱ aberȱ auchȱ möglich,ȱ dassȱ Individuen,ȱ z.B.ȱ Politikerȱ vorȱ Wahlterminen,ȱ undȱ Institutionen,ȱ z.B.ȱ Staatsorganeȱ oderȱ sozialeȱ Institutionen,ȱ alsȱ Werbetreibendeȱ auftreȬ ten.ȱ Insbesondereȱ nichtkommerzielleȱ Institutionenȱ unterscheidenȱ sichȱ vonȱ denȱ andeȬ

49ȱ

Manfred Bruhn

renȱGruppenȱderȱhierȱdargestelltenȱWerbetreibendenȱdarin,ȱdassȱihreȱprimäreȱZielsetȬ zungȱnichtȱaufȱdenȱAbverkaufȱeinesȱProduktesȱoderȱdieȱGenerierungȱeinesȱmöglichstȱ hohenȱGewinnsȱgerichtetȱist.ȱVielmehrȱwirdȱversucht,ȱdieȱBevölkerungȱüberȱbestimmteȱ Themenȱzuȱinformierenȱ(z.B.ȱPflegeversicherung)ȱsowieȱsozialkritische,ȱumweltpolitiȬ sche,ȱkulturelleȱoderȱgesellschaftlicheȱThemenȱinȱdenȱVordergrundȱzuȱrückenȱ(z.B.ȱdieȱ Kampagneȱ „Duȱ bistȱ Deutschland“,ȱ beiȱ derȱ sichȱ seitȱ Januarȱ 2004ȱ inȱ einerȱ PartnerȬ Initiativeȱ 24ȱ Unternehmen,ȱ Verbändeȱ undȱ Institutionenȱ engagieren,ȱ umȱ eineȱ positiveȱ Selbstwahrnehmungȱ derȱ deutschenȱ Bevölkerungȱ zuȱ erzeugenȱ undȱ dieȱ InnovationsȬ kraftȱvonȱDeutschlandȱzuȱstärken;ȱvgl.ȱFischerȱAppeltȱKommunikation,ȱ2006).ȱ DerȱzweiteȱwichtigeȱAktionsträgerȱimȱRahmenȱdesȱEinsatzesȱderȱMediawerbungȱsindȱ dieȱ Werbeagenturen.ȱ Werbetreibendeȱ beauftragenȱ diese,ȱ einenȱ Teilȱ oderȱ sogarȱ ihreȱ gesamtenȱ werblichenȱ Anstrengungenȱ zuȱ planenȱ undȱ durchzuführen.ȱ Beiȱ dieserȱ „exȬ ternen“ȱ Lösungȱ zurȱ Realisierungȱ derȱ Mediawerbungȱ arbeitenȱ Werbetreibendeȱ mitȱ einerȱ Werbeagenturȱ zusammenȱ undȱ verbindenȱ damitȱ inȱ derȱ Regelȱ dasȱ Zielȱ bzw.ȱ dieȱ Hoffnung,ȱ dassȱ dieȱ beauftragteȱAgenturȱ inȱ derȱ Lageȱ ist,ȱ einzelneȱ werblicheȱ MaßnahȬ menȱoderȱsogarȱdieȱkompletteȱWerbekampagneȱeffektiverȱundȱeffizienterȱzuȱgestalten.ȱ Dieȱ Stärkeȱ diesesȱAktionsträgersȱ liegtȱ vorrangigȱ inȱ dessenȱ „werblichenȱ Ressourcen“.ȱ SoȱverfügenȱAgenturenȱüberȱkreativeȱExperten,ȱMedienȬKnowȬhow,ȱstrategischesȱundȱ fachlichesȱWissenȱsowieȱdieȱMöglichkeit,ȱspezielleȱKonditionenȱfürȱihreȱKundenȱausȬ zuhandeln.ȱ Dabeiȱ kannȱ dieȱ Agenturȱ nebenȱ werbebezogenenȱ Aufgabenȱ auchȱ weitereȱ kommunikationsȬȱ undȱ marketingbezogeneȱ Aktivitätenȱ erfüllen.ȱ Jeȱ nachȱ Umfangȱ derȱ übernommenenȱ Leistungenȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ FullȬServiceȬAgenturenȱ (Abdeckungȱ desȱ gesamtenȱ Kommunikationsspektrums)ȱ oderȱ SpezialȬAgenturen,ȱ dieȱ nurȱ TeilaufȬ gabenȱ(z.B.ȱdenȱMediaeinkauf)ȱbzw.ȱinstrumentespezifischeȱAufgabenȱ(z.B.ȱdieȱKreatiȬ on)ȱ übernehmen.ȱ Jedochȱ wirdȱ eineȱ derartigeȱ Auslagerungȱ werblicherȱ Kompetenzenȱ nichtȱvonȱallenȱWerbetreibendenȱdurchgeführt.ȱInsbesondereȱsolcheȱWerbetreibenden,ȱ dieȱ eineȱ engereȱ Kontrolleȱ überȱ dieȱ eigenenȱ werblichenȱAktivitätenȱ benötigen,ȱ ziehenȱ eineȱ„interne“ȱLösungȱvor.ȱInȱdiesemȱFallȱübernimmtȱeineȱeigeneȱ„InȱHouseȱAgency“ȱ (vgl.ȱWells/Burnett/Moriarty,ȱ2000,ȱS.ȱ13)ȱoderȱdieȱeigeneȱWerbeabteilungȱdieȱAufgabe,ȱ sämtlicheȱWerbemaßnahmenȱbisȱzurȱWerbekontrolleȱselbstständigȱzuȱentwickelnȱundȱ durchzuführen.ȱVielfachȱübernimmtȱdieseȱAbteilungȱgleichzeitigȱweitereȱKommunikaȬ tionsaktivitäten,ȱz.B.ȱdieȱDirektkommunikationȱmitȱdenȱZielgruppen.ȱȱ DieȱMedienȱrepräsentierenȱschließlichȱdenȱdrittenȱAktionsträgerȱimȱRahmenȱdesȱEinȬ satzesȱ derȱ Mediawerbungȱ undȱ nehmenȱ damitȱ inȱ demȱ hierȱ vorgestelltenȱ TeilnehmerȬ spektrumȱeineȱArtȱ„Zwitterrolle“ȱwahr.ȱSieȱstellenȱnichtȱnurȱwerbetreibendeȱOrganisaȬ tionenȱdar,ȱsondernȱsindȱgleichzeitigȱjeneȱKommunikationskanäle,ȱdieȱdieȱwerblichenȱ Botschaftenȱ zuȱ denȱ Adressatenȱ transportieren.ȱ Dieȱ Medienorganisationenȱ verkaufenȱ „Raum“ȱ inȱ Printmedienȱ sowieȱ inȱ denȱ Medienȱ derȱAußenwerbungȱ undȱ „Zeit“ȱ inȱ denȱ elektronischenȱMedien.ȱMedienvertreterȱstrebenȱdurchȱihreȱeigenenȱwerblichenȱAktiviȬ tätenȱ insbesondereȱ an,ȱ Werbeagenturenȱ oderȱ Werbetreibendeȱ davonȱ zuȱ überzeugen,ȱ dassȱdasȱjeweiligeȱMediumȱinȱidealerȱWeiseȱdazuȱgeeignetȱist,ȱdieȱWerbebotschaftenȱzuȱ denȱAdressatenȱzuȱbefördern.ȱȱ

50ȱ

Mediawerbung

Mitȱ denȱ hierȱ dargestelltenȱ Grundlagenȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Einsatzesȱ derȱ Mediawerbungȱ eineȱ Vielzahlȱ unterschiedlicherȱ Aktionsträgerȱ beteiligtȱ sindȱ undȱ kaumȱ einȱ andererȱ Marktȱ durchȱ eineȱ soȱ großeȱ Dynamik,ȱ Vielschichtigkeitȱ sowieȱ einȱ sehrȱhohesȱVolumenȱgekennzeichnetȱist.ȱDeshalbȱistȱauchȱderȱStellenwertȱderȱMediaȬ werbungȱimȱKommunikationsmixȱzuȱthematisieren.ȱ

2

Stellenwert der Mediawerbung im Kommunikationsmix

Imȱ Rahmenȱ desȱ Kommunikationsmixȱ istȱ dieȱ Mediawerbungȱ eineȱ Formȱ derȱ MassenȬ kommunikationȱ (vgl.ȱ Wells/Burnett/Moriarty,ȱ 2000,ȱ S.ȱ9),ȱ derȱ aufgrundȱ ihrerȱ zahlreiȬ chenȱ Ausgestaltungsmöglichkeitenȱ undȱ derȱ vielfältigenȱ Medienlandschaftȱ eineȱ SonȬ derstellungȱ zukommt.ȱ Derȱ Stellenwertȱ derȱ Mediawerbungȱ wirdȱ zunächstȱ durchȱ dasȱ gesamteȱ werblicheȱ Informationsvolumenȱ verdeutlicht.ȱ Vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ istȱ festzustellen,ȱ dassȱ dieȱ gesamtenȱ Werbeinvestitionenȱ inȱ Deutschlandȱ imȱ Jahreȱ 2005ȱ einenȱ monetärenȱ Umfangȱ vonȱ 29,55ȱ Mrd.ȱ Euroȱ aufwiesenȱ (vgl.ȱ ZAW,ȱ 2006,ȱ S.ȱ9).ȱ Dieȱ Höheȱ desȱ werblichenȱ Investitionsvolumensȱ verdeutlicht,ȱ dassȱ dieȱ Mediawerbungȱ intensivȱ alsȱ einȱ zentralesȱ Instrumentȱ zurȱ planmäßigenȱ Kommunikationȱ mitȱ denȱ verȬ schiedenenȱAnspruchsgruppenȱgenutztȱwird.ȱWieȱeineȱStudieȱzumȱEntwicklungsstandȱ derȱIntegriertenȱKommunikationȱinȱdeutschsprachigenȱLändernȱzeigt,ȱwirdȱderȱgrößteȱ Budgetanteilȱ inȱ Unternehmenȱ inȱ dieȱ Mediawerbungȱ alsȱ Leitinstrumentȱ investiertȱ (28,1ȱProzentȱinȱDeutschland;ȱ29,7ȱProzentȱinȱderȱSchweiz;ȱ29,1ȱProzentȱinȱÖsterreich).ȱ NahezuȱalleȱbefragtenȱUnternehmenȱbeziehenȱdieȱMediawerbungȱinȱihrenȱKommuniȬ kationsmixȱmitȱeinȱundȱbetrachtenȱdieseȱalsȱüberwiegendȱstrategischesȱKommunikatiȬ onsinstrumentȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2006a,ȱS.ȱ63ff.,ȱ185ff.,ȱ293ff.).ȱȱ InȱvielenȱUnternehmenȱundȱBranchenȱistȱjedochȱseitȱeinigerȱZeitȱvermehrtȱeineȱUmverȬ teilungȱ desȱ Kommunikationsbudgetsȱ zuȱ beobachten.ȱ Dabeiȱ istȱ alsȱ zentraleȱ EntwickȬ lungȱfestzustellen,ȱdassȱimȱVerlaufȱderȱ1990erȱJahreȱdieȱKommunikationsetatsȱzuȱLasȬ tenȱ derȱ Maßnahmenȱ „Aboveȱ theȱ Line“,ȱ insbesondereȱ derȱ Mediawerbung,ȱ undȱ zuȱ GunstenȱderȱKommunikationsmaßnahmenȱ„BelowȱtheȱLine“ȱ(z.B.ȱVerkaufsförderung,ȱ Sponsoring,ȱDirectȱMarketing)ȱumverteiltȱwurden.ȱDieseȱEntwicklungȱhatȱsichȱzwarȱinȱ denȱletztenȱJahrenȱverlangsamt,ȱhinterlässtȱaberȱdennochȱinȱvielenȱUnternehmenȱeineȱ bedeutendeȱVeränderungȱderȱAufteilungȱdesȱKommunikationsbudgetsȱ(vgl.ȱGfK/WirtȬ schaftswoche,ȱ2005;ȱGWA,ȱ2005).ȱȱ Derȱ Stellenwert,ȱ denȱ dieȱ Mediawerbungȱ imȱ Kommunikationsmixȱ vonȱ Unternehmenȱ einnimmt,ȱistȱweiterhinȱanhandȱverschiedenerȱFunktionen,ȱdieȱdieseȱimȱKommunikaȬ tionsȬ,ȱ aberȱ auchȱ imȱ gesellschaftlichenȱ Umfeldȱ wahrnimmt,ȱ zuȱ verdeutlichen.ȱ BeiȬ spielsweiseȱistȱinȱeinerȱUmfrageȱzurȱMessungȱderȱWerbeeinstellungȱfestzustellen,ȱdassȱ 51ȱ

Manfred Bruhn

fastȱdreiȱViertelȱderȱBevölkerungȱ(72ȱProzent)ȱderȱAussageȱzustimmen,ȱdassȱWerbungȱ inȱ ersterȱ Linieȱ überȱ interessanteȱ Produktneuheitenȱ informiert.ȱ Darüberȱ hinausȱ liefertȱ dieȱ Werbungȱ fürȱ ca.ȱ 60ȱ Prozentȱ derȱ Bevölkerungȱ vieleȱ brauchbareȱ Informationen,ȱ insbesondereȱ überȱ günstigeȱ Angeboteȱ undȱ wirdȱ häufigȱ alsȱ lustigȱ undȱ unterhaltsamȱ empfundenȱ (vgl.ȱ Deutscherȱ Fachverlag,ȱ 2006).ȱ Dieȱ Mediawerbungȱ nimmtȱ daherȱ zumȱ einenȱ informativeȱ Funktionenȱ bezüglichȱ ProduktȬȱ bzw.ȱ LeistungsȬȱ und/oderȱ UnterȬ nehmenseigenschaftenȱ wahr,ȱ zumȱ anderenȱ „transformiert“ȱ sieȱ inȱ gewisserȱ Weiseȱ dasȱ beworbeneȱProdukt,ȱindemȱversuchtȱwird,ȱdurchȱdenȱEinsatzȱderȱMediawerbungȱeinȱ speziellesȱImageȱfürȱeinȱProduktȱbzw.ȱeineȱLeistungȱzuȱgenerieren.ȱDieȱMediawerbungȱ nimmtȱinnerhalbȱdesȱKommunikationsmixȱinȱdiesemȱSinneȱauchȱmanipulativeȱFunkȬ tionenȱwahr,ȱd.h.,ȱmitȱihremȱEinsatzȱwirdȱletztlichȱversucht,ȱdieȱVerhaltensweisenȱderȱ Konsumentenȱ zuȱ beeinflussen.ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ Botschaftstransportsȱ werdenȱ daherȱ auchȱhäufigȱwenigerȱsachlicheȱInformationen,ȱsondernȱvielmehrȱemotionalȱaufgeladeȬ neȱReizeȱinȱVerbindungȱmitȱdemȱbeworbenenȱProduktȱbzw.ȱLeistungȱpräsentiert,ȱumȱ dieseȱ ausȱ demȱ Umfeldȱ immerȱ homogenerȱ werdenderȱ Konkurrenzprodukteȱ undȱ ȬdienstleistungenȱhervorzuhebenȱundȱdenȱAdressatenȱdadurchȱeinenȱpsychologischenȱ Zusatznutzenȱzuȱbieten.ȱ Jedochȱ zeigenȱ sichȱ aufgrundȱ derȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ steigendenȱ Konfrontationȱ mitȱ Werbeimpulsen,ȱ einemȱ ansteigendenȱ Medienkonsumȱ undȱ derȱ damitȱ verbundenenȱ InformationsüberlastungȱderȱRezipientenȱauchȱgleichzeitigȱReaktanzenȱgegenüberȱderȱ Mediawerbungȱ (ausführlichȱ zuȱ denȱ Entwicklungenȱ aufȱ Seitenȱ desȱ KommunikationsȬ angebotesȱ undȱ derȱ Kommunikationsnachfrageȱ vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2006b,ȱ S.ȱ1ff.).ȱAufȱ KonsuȬ mentenseiteȱistȱnebenȱderȱbegrenztenȱAufnahmeȱvonȱKommunikationsreizenȱeinȱsinȬ kendesȱ Interesseȱ anȱ derȱ Mediawerbungȱ festzustellen.ȱ Phänomeneȱ wieȱ „Zapping“ȱ imȱ Fernsehenȱoderȱ„Zipping“ȱ(d.h.ȱdasȱbewussteȱbzw.ȱautomatischeȱ„Weiterschalten“ȱbeiȱ TVȬSpotsȱ bzw.ȱ „Überblättern“ȱ vonȱ Anzeigen)ȱ sindȱ Hinweiseȱ fürȱ VerweigerungshalȬ tungenȱgegenüberȱdenȱWerbebotschaftenȱvonȱUnternehmen,ȱdieȱgleichzeitigȱmitȱNegaȬ tiveinstellungenȱ derȱ Konsumentenȱ gegenüberȱ derȱ Werbungȱ verbundenȱ sind.ȱ Soȱ liegtȱ beispielsweiseȱdieȱZahlȱderȱZuschauer,ȱdieȱTVȬSpotsȱalsȱFernsehpauseȱbetrachten,ȱlautȱ einerȱ Studieȱ desȱ Marktforschungsinstitutsȱ Emnidȱ beiȱ 19ȱProzent,ȱ dieȱ ZappingȬQuoteȱ beträgtȱ24,2ȱProzentȱ(vgl.ȱDeutscherȱFachverlagȱGmbH,ȱ2002).ȱAlsȱstörendȱwirdȱWerȬ bungȱ imȱ Fernsehenȱ vonȱ 78ȱ Prozent,ȱ inȱ Zeitschriftenȱ vonȱ 57ȱProzent,ȱ imȱ Radioȱ undȱ Internetȱ vonȱ jeweilsȱ 49ȱ Prozentȱ derȱ Befragtenȱ empfundenȱ (vgl.ȱ Deutscherȱ Fachverlagȱ GmbH,ȱ2005).ȱȱ TrotzȱdieserȱTendenzenȱistȱfestzustellen,ȱdassȱesȱsichȱbeiȱderȱMediawerbungȱweiterhinȱ umȱ einȱ Kommunikationsinstrumentȱ handelt,ȱ dasȱ inȱ denȱ meistenȱ (KonsumgüterȬ)UnȬ ternehmenȱ denȱ größtenȱAnteilȱ desȱ Kommunikationsetatsȱ bestreitetȱ undȱ eineȱ Vielzahlȱ anȱEinsatzmöglichkeitenȱbietet.ȱDabeiȱsindȱallerdingsȱbranchenspezifischeȱKommuniȬ kationsaufgabenȱderȱMediawerbungȱzuȱbeachten.ȱ

52ȱ

Mediawerbung

3

Branchenspezifische Kommunikationsaufgaben der Mediawerbung

Dieȱ Bedeutungȱ derȱ Mediawerbungȱ alsȱ kommunikationspolitischesȱ Instrumentariumȱ istȱ nachhaltigȱ vonȱ derȱ jeweiligenȱ Branchenzugehörigkeitȱ einesȱ Unternehmensȱ abhänȬ gig.ȱ Dabeiȱ sindȱ KonsumgüterȬ,ȱ DienstleistungsȬȱ undȱ Industriegütermärkteȱ zuȱ unterȬ scheiden,ȱdieȱdurchȱeinȱunterschiedlichesȱKommunikationsverhaltenȱbzw.ȱverschiedeȬ neȱ Kommunikationsbedürfnisseȱ derȱ Beteiligtenȱ undȱ darausȱ resultierendeȱ KommuniȬ kationsaufgabenȱgeprägtȱsind.ȱȱ

3.1

Kommunikationsaufgaben der Mediawerbung bei Konsumgütern

Derȱ Mediawerbungȱ wirdȱ vorȱ allemȱ imȱ Bereichȱ derȱ Konsumgüterindustrieȱ eineȱ hoheȱ strategischeȱ Bedeutungȱ zugesprochenȱ (vgl.ȱ Rossiter/Percy,ȱ 2005,ȱ S.ȱ634ff.).ȱ Sieȱ dientȱ primärȱ demȱ Abverkaufȱ vonȱ Produkten.ȱ Imȱ Unterschiedȱ zuȱ Instrumenten,ȱ dieȱ eineȱ individuelleȱ Kommunikationȱ unterstützen,ȱ sindȱ TVȬSpots,ȱ Printanzeigen,ȱ RadiowerȬ bungȱ usw.ȱ eherȱ inȱ derȱ Lage,ȱ inȱ Massenmärktenȱ beiȱ einemȱ breitenȱ Zielpublikumȱ dieȱ BekanntheitȱeinerȱMarkeȱaufzubauenȱbzw.ȱzuȱsteigern,ȱdasȱUnternehmensȬȱbzw.ȱMarȬ kenimageȱ zuȱ prägenȱ undȱ schließlichȱ Kaufabsichtenȱ zuȱ schaffen.ȱ Derȱ Einsatzȱ derȱ MeȬ diawerbungȱistȱdaherȱangesichtsȱhomogenerȱProdukteȱinȱdieserȱBrancheȱeinȱzentralerȱ Wettbewerbsfaktor.ȱMittelsȱMediawerbungȱkannȱesȱUnternehmenȱgelingen,ȱsowohlȱdieȱ Wahrnehmungȱ fürȱ einȱ bestimmtesȱ Angebotȱ zuȱ schaffenȱ bzw.ȱ zuȱ erhöhen,ȱ dieȱ ZielȬ gruppenȱüberȱwesentlicheȱEigenschaftenȱderȱentsprechendenȱLeistungȱzuȱinformieren,ȱ alsȱ auchȱ aufgrundȱ derȱ inȱ derȱ Werbebotschaftȱ dargebotenenȱ Reizeȱ einȱ emotionalesȱ Erlebnisȱzuȱschaffenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ39).ȱ

3.2

Kommunikationsaufgaben der Mediawerbung bei Dienstleistungen

Auchȱ imȱ Dienstleistungsbereichȱ wirdȱ derȱ Einsatzȱ derȱ Mediawerbungȱ vorȱ demȱ HinȬ tergrundȱeinerȱerhöhtenȱWettbewerbsintensitätȱimmerȱmehrȱzuȱeinemȱentscheidendenȱ ErfolgsfaktorȱamȱMarkt.ȱDieȱzunehmendeȱBedeutungȱderȱMediawerbungȱimȱKommuȬ nikationsmixȱ vonȱ Dienstleistungsanbieternȱ istȱ amȱ Kommunikationsverhaltenȱ vonȱ Finanzdienstleistungen,ȱ Reisegesellschaftenȱ undȱ Versicherungenȱ zuȱ erkennen,ȱ dieȱ ihrenȱmedialenȱWerbedruckȱundȱdieȱBruttoaufwendungenȱ fürȱMediawerbungȱinȱdenȱ

53ȱ

Manfred Bruhn

letztenȱ Jahrenȱ erheblichȱ gesteigertȱ habenȱ (vgl.ȱ ZAW,ȱ 2006,ȱ S.ȱ19).ȱ Dieȱ Mediawerbungȱ beiȱ Dienstleistungenȱ hatȱ insbesondereȱ zumȱ Ziel,ȱ dasȱ immaterielleȱ Gutȱ „DienstleisȬ tung“ȱ sichtbarȱ zuȱ machenȱ undȱ denȱAufbauȱ einesȱ positivenȱ Unternehmensimagesȱ zuȱ unterstützen.ȱLetzteresȱistȱdeshalbȱvonȱRelevanz,ȱweilȱdasȱdurchȱKommunikationsakȬ tivitätenȱvermittelbareȱImageȱeineȱSchlüsselstellungȱimȱRahmenȱderȱKaufentscheidungȱ potenziellerȱErstkäuferȱeinnehmenȱundȱfürȱdieȱImagebildungȱbeiȱpotenziellenȱWiederȬ käufernȱeineȱBestätigungsfunktionȱerfüllenȱkannȱ(vgl.ȱMeffert/Bruhn,ȱ2006,ȱS.ȱ489).ȱ

3.3

Kommunikationsaufgaben der Mediawerbung bei Industriegütern

Währendȱ esȱ inȱ KonsumgüterȬȱ undȱ Dienstleistungsmärktenȱ daraufȱ ankommt,ȱ mögȬ lichstȱvieleȱPersonenȱundȱHaushalte,ȱd.h.ȱdieȱ„breiteȱMasse“,ȱdurchȱdieȱMediawerbungȱ zuȱerreichen,ȱistȱesȱinȱIndustriegütermärktenȱinȱderȱRegelȱwichtiger,ȱmitȱdenȱKunden,ȱ insbesondereȱ anderenȱ Unternehmen,ȱ individuellerȱ zuȱ kommunizieren.ȱ Darüberȱ hinȬ ausȱ istȱ derȱ Informationsbedarfȱ imȱ BusinessȬtoȬBusinessȬBereichȱ wesentlichȱ höher.ȱ Daherȱ istȱ dieȱ Persönlicheȱ Kommunikationȱ weitausȱ bedeutsamerȱ alsȱ dieȱ MassenkomȬ munikation,ȱdaȱhierbeiȱmeistȱdirektȱmitȱdenȱKundenȱzuȱkommunizierenȱistȱundȱindiȬ viduelleȱBesonderheitenȱzuȱbesprechenȱsind.ȱHierȱdientȱdieȱMediawerbung,ȱbeispielsȬ weiseȱeineȱAnzeigeȱinȱeinerȱFachzeitschrift,ȱzwarȱauchȱdazu,ȱdenȱBekanntheitsgradȱzuȱ steigern,ȱ istȱ aberȱ nichtȱ derȱ Verkaufsauslöser,ȱ wieȱ diesȱ häufigȱ beiȱ Konsumgüternȱ derȱ Fallȱistȱ(vgl.ȱBackhaus/Voeth,ȱ2006).ȱInȱIndustriegütermärktenȱwirdȱdieȱMediawerbungȱ dazuȱverwendet,ȱdasȱImageȱundȱdieȱPositionierungȱeinesȱUnternehmensȱinȱderȱbreitenȱ Öffentlichkeitȱzuȱ kommunizieren.ȱ Insbesondereȱ derȱAufbauȱ vonȱ Vertrauenȱ sowieȱ dieȱ DokumentationȱunternehmensspezifischerȱKompetenzenȱstehenȱdabeiȱimȱMittelpunkt.ȱ SoȱistȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱeinȱverstärkterȱEinsatzȱderȱMediawerbungȱdurchȱIndustrieȬ güterunternehmenȱ festzustellen,ȱ dieȱ durchȱ emotionaleȱ Kampagnenȱ dieȱ Imagewerteȱ einesȱ Unternehmensȱ kommunizierenȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ dieȱ Imagekampagneȱ „Wirȱ entwickelnȱ dieȱZukunftȱfürȱSie“ȱderȱThyssenKruppȱAG).ȱ

4

Planung und Umsetzung einer Kommunikationsstrategie im Rahmen der Mediawerbung

DieȱvorangegangenenȱAusführungenȱmachenȱdeutlich,ȱdassȱdieȱMediawerbungȱinsbeȬ sondereȱ inȱ Konsumgütermärkten,ȱ aberȱ auchȱ imȱ DienstleistungsȬȱ undȱ IndustriegüterȬ

54ȱ

Mediawerbung

bereichȱ eineȱ zentraleȱ Rolleȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ vielerȱ UnternehȬ menȱeinnimmtȱundȱalsȱeinȱwesentlichesȱElementȱdesȱgesamtenȱKommunikationsȬȱundȱ Marketingmixȱ zuȱ erachtenȱ ist.ȱ Ausgangspunktȱ jederȱ Werbekampagneȱ hatȱ einȱ vorabȱ festgelegterȱ Werbeplanȱ zuȱ sein,ȱ derȱ verschiedeneȱ Entscheidungstatbeständeȱ berückȬ sichtigt.ȱ Derȱ Planungȱ derȱ Mediawerbungȱ kommtȱ dieȱ Aufgabeȱ zu,ȱ vorȱ demȱ HinterȬ grundȱ derȱ Unternehmenspolitik,ȱ dieȱ werbepolitischenȱ Aktivitätenȱ aufȱ dieȱ zentralenȱ Zielsetzungenȱ sowohlȱ derȱ MarketingȬȱ alsȱ auchȱ derȱ Kommunikationsplanungȱ abzuȬ stimmenȱ(vgl.ȱSchweiger/Schrattenecker,ȱ2005,ȱS.ȱ144f.).ȱDieȱErfüllungȱderȱunterschiedȬ lichenȱAufgabenȱderȱMediawerbungȱerfordertȱdaher,ȱdassȱdieȱPlanungȱderȱMediawerȬ bungȱdurchȱeineȱsystematischeȱundȱstrukturierteȱVorgehensweiseȱgekennzeichnetȱist.ȱ Umȱ demȱ gerechtȱ zuȱ werden,ȱ bedarfȱ esȱ einesȱ ganzheitlichenȱ undȱ strategischenȱ PlaȬ nungsprozessesȱ derȱ Mediawerbung,ȱ derȱ inȱ derȱ Lageȱ ist,ȱ dieȱ vielfältigenȱ werbebezoȬ genenȱElementeȱundȱPhasenȱmiteinanderȱzuȱverbindenȱundȱinȱdenȱKommunikationsȬ mixȱ einzubetten.ȱAbbildungȱ 4Ȭ1ȱ zeigtȱ einenȱ idealtypischenȱ Planungsprozessȱ derȱ MeȬ diawerbung.ȱȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

PlanungsprozessȱderȱMediawerbungȱ Quelle:ȱvgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ299.ȱ

Situationsanalyse

Zielgruppenplanung der Mediawerbung

Festlegung der Werbestrategie

Budgetierung der Mediawerbung

Mediaplanung

Maßnahmenplanung

Erfolgskontrolle der Mediawerbung

Integration der Mediawerbung in den Kommunikationsmix

Festlegung der Werbeziele

ȱ

55ȱ

Manfred Bruhn

Esȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ dieȱ Planungsaktivitätenȱ inȱ denȱ einzelnenȱ Phasenȱ nichtȱ unabȬ hängigȱ voneinanderȱ sind,ȱ sondernȱ inȱ Beziehungȱ zueinanderȱ stehenȱ undȱ WechselwirȬ kungenȱ aufweisen.ȱ Daherȱ istȱ esȱ notwendig,ȱ dassȱ jedeȱ Phaseȱ desȱ Planungsprozessesȱ durchȱ eineȱ integrativeȱAusrichtungȱ aufȱ denȱ Kommunikationsmixȱ gekennzeichnetȱ ist.ȱ ImȱRahmenȱdesȱPlanungsprozessesȱderȱMediawerbungȱsindȱvonȱdenȱanȱderȱKommuȬ nikationȱ Beteiligtenȱ verschiedeneȱ Teilentscheidungenȱ inȱ denȱ nachfolgendȱ beschriebeȬ nenȱPhasenȱvorzunehmen.ȱ

4.1

Situationsanalyse der Mediawerbung

DieȱAnalyseȱderȱwerbebezogenenȱSituationȱeinesȱUnternehmensȱbildetȱdenȱAusgangsȬ punktȱ jederȱ effektivenȱ Entscheidungȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Mediawerbung.ȱ Esȱhandeltȱ sichȱ umȱ eineȱ Bestandsaufnahme,ȱ dieȱ dieȱ interneȱ undȱ externeȱ Unternehmenssituationȱ inȱ Bezugȱ aufȱ denȱ bisherigenȱ Erfolgȱ derȱAktivitätenȱ derȱ Mediawerbungȱ analysiert.ȱ ZielȬ setzungȱistȱes,ȱimȱRahmenȱeinerȱIstȬAnalyseȱzuȱerfassen,ȱwieȱderȱderzeitigeȱkommuniȬ kationsbezogeneȱ Auftrittȱ desȱ Gesamtunternehmensȱ sowieȱ derȱ Mediawerbungȱ wahrȬ genommenȱ wirdȱ undȱ welcheȱ Faktorenȱ dieȱ Kommunikationssituationȱ beeinflussen.ȱ HierbeiȱsindȱalleȱWahrnehmungsperspektiven,ȱd.h.ȱdieȱWahrnehmungȱdurchȱKunden,ȱ Handel,ȱ Mitarbeitende,ȱ Öffentlichkeit,ȱ Konkurrenzȱ usw.ȱ zuȱ untersuchen.ȱ Alsȱ KonseȬ quenzȱausȱderȱEvaluierungȱderȱermitteltenȱkommunikationsrelevantenȱexternenȱChanȬ cenȱ undȱ Risikenȱ amȱ Marktȱ sowieȱ internenȱ Stärkenȱ undȱ Schwächenȱ imȱ Unternehmenȱ erfolgtȱdieȱGrundsatzentscheidungȱüberȱdenȱzukünftigenȱEinsatzȱderȱMediawerbung.ȱ Mitȱ demȱ Ergebnisȱ derȱ Situationsanalyseȱ wirdȱ dieȱ kommunikativeȱ Problemstellungȱ derȱMediawerbungȱdeutlich,ȱdieȱdieȱNotwendigkeitȱundȱAnsatzpunkteȱfürȱwerbepoliȬ tischeȱStrategienȱundȱMaßnahmenȱaufzeigt.ȱ

4.2

Festlegung der Werbeziele

Ausgehendȱ vonȱ denȱ übergeordnetenȱ Zielenȱ derȱ UnternehmensȬȱ undȱ MarketingkomȬ munikationȱ sowieȱ derȱ kommunikativenȱ Positionierungȱ einesȱ Unternehmensȱ bzw.ȱ einzelnerȱ Markenȱ sindȱ inȱ einemȱ nächstenȱ Schrittȱ dieȱ situationsadäquatenȱ Werbezieleȱ zuȱ formulierenȱ undȱ demȱ weiterenȱ Vorgehenȱ voranzustellenȱ (vgl.ȱ hierzuȱ auchȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Steffenhagenȱ „Ableitungȱ vonȱ Kommunikationszielen“ȱ inȱ diesemȱ HandȬ buch).ȱPrinzipiellȱkönnenȱdabeiȱökonomischeȱundȱpsychologischeȱZielgrößenȱdefiniertȱ werden,ȱ wobeiȱ ökonomischeȱ Ziele,ȱ z.B.ȱ Absatzȱ undȱ Umsatz,ȱ aufgrundȱ einerȱ besteȬ hendenȱZurechnungsproblematikȱmeistȱvonȱnachgelagerterȱBedeutungȱsind.ȱInȱersterȱ Linieȱ werdenȱ daherȱ fürȱ dieȱ Mediawerbungȱ psychologischeȱ Zieleȱ formuliert,ȱ derenȱ ErreichenȱinȱhohemȱMaßeȱvomȱwerblichenȱAktivitätsniveauȱabhängt.ȱMitȱBlickȱaufȱdieȱ ProfilierungȱimȱKommunikationswettbewerbȱsindȱvorȱallemȱdieȱZieleȱeinerȱeinzigartiȬ

56ȱ

Mediawerbung

genȱ undȱ unverwechselbarenȱ Positionierungȱ sowieȱ derȱ Aufbauȱ einesȱ bestimmtenȱ Imagesȱ vonȱ besondererȱ Relevanz.ȱ Dieȱ angestrebtenȱ ökonomischenȱ undȱ psychologiȬ schenȱWerbezieleȱsindȱnachȱihremȱInhalt,ȱAusmaßȱsowieȱZeitȬȱundȱSegmentbezugȱzuȱ operationalisieren.ȱ Sieȱ dienenȱ damitȱ nichtȱ nurȱ alsȱ Maßgrößeȱ fürȱ dieȱ spätereȱ ErfolgsȬ kontrolle,ȱsondernȱnehmenȱauchȱeineȱSteuerungsfunktionȱwahr,ȱdaȱsämtlicheȱAktivitäȬ tenȱ soȱ auszurichtenȱ sind,ȱ dassȱ dieȱ Zieleȱ erreichtȱ werden.ȱ Demȱ werblichenȱ Handelnȱ wirdȱ damitȱ eineȱ ganzȱ bestimmteȱ Richtungȱ vorgegeben,ȱ anȱ derȱ alleȱ nachfolgendenȱ Entscheidungenȱ derȱ Mediawerbungȱ (Zielgruppenplanung,ȱ Strategieȱ derȱ MediawerȬ bung,ȱ Budgetierungȱ derȱ Mediawerbung,ȱ Mediaplanungȱ sowieȱ dieȱ MaßnahmenplaȬ nung)ȱzuȱorientierenȱsind.ȱȱ

4.3

Zielgruppenplanung der Mediawerbung

Vorȱ demȱ Hintergrundȱ festgelegterȱ Werbezieleȱ habenȱ Unternehmenȱ inȱ derȱ nächstenȱ PhaseȱdesȱPlanungsprozessesȱzuȱentscheiden,ȱwelcheȱZielgruppenȱmitȱwelcherȱIntensiȬ tätȱdurchȱdieȱMediawerbungȱanzusprechenȱsindȱ(vgl.ȱBeitragȱvonȱFreterȱ„IdentifikatiȬ onȱundȱAnalyseȱvonȱZielgruppen“ȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱHierbeiȱsindȱnichtȱnurȱaktuȬ elleȱ undȱ potenzielleȱ Käufer,ȱ sondernȱ auchȱ solcheȱ Gruppenȱ vonȱ Interesse,ȱ dieȱ einenȱ EinflussȱaufȱdieȱEntscheidungenȱderȱKäuferȱausüben,ȱz.B.ȱMeinungsführerȱoderȱRefeȬ renzpersonen.ȱ Dieȱ Auswahlȱ anzusprechenderȱ Zielgruppen,ȱ derenȱ Meinungenȱ undȱ Verhaltensweisenȱ zuȱ beeinflussenȱ sind,ȱ istȱ einȱ zentralerȱ Bezugspunktȱ fürȱ dieȱ BotȬ schaftsgestaltungȱsowieȱdieȱMediaselektion.ȱUmȱkonkreteȱAnhaltspunkteȱfürȱdieȱMeȬ diawerbungȱzuȱerhalten,ȱsindȱeinzelneȱMarktsegmente,ȱdieȱUnternehmenȱidealtypischȱ imȱ Zugeȱ derȱ strategischenȱ MarketingȬȱ undȱ Kommunikationsplanungȱ abgegrenztȱ haȬ ben,ȱ einerȱ werbebezogenenȱ Analyseȱ zuȱ unterziehen.ȱ Vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ istȱ beiȱ derȱZielgruppenplanungȱderȱMediawerbungȱinȱfolgendenȱSchrittenȱvorzugehen:ȱ

„ ImȱRahmenȱderȱZielgruppenidentifikationȱsindȱjeneȱ(potenziell)ȱanzusprechendenȱ Personenȱ undȱ Organisationenȱ zuȱ identifizieren,ȱ dieȱ zurȱ Realisierungȱ derȱ UnterȬ nehmensȬ,ȱ MarketingȬȱ undȱ Kommunikationszieleȱ werblichȱ anzusprechenȱ sind.ȱ Jeȱ nachȱ MarktȬȱ undȱ Unternehmenssituationȱ sindȱ dieseȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ GrobsegȬ mentierungȱinȱKernzielgruppenȱsowieȱergänzendeȱZielgruppenȱzuȱunterscheiden.ȱ ZurȱZielgruppenidentifikationȱwerdenȱsoȱgenannteȱaktiveȱVariablenȱherangezogen,ȱ z.B.ȱ dieȱ Informationsbedürfnisseȱ derȱ Zielgruppen,ȱ derenȱ Einkaufsgewohnheitenȱ oderȱdasȱMedienverhalten.ȱ

„ Durchȱ dieȱ Zielgruppenbeschreibungȱ wirdȱ inȱ einemȱ nächstenȱ Schrittȱ versucht,ȱ möglichstȱ genaueȱ Informationenȱ überȱ verschiedeneȱ Merkmaleȱ derȱ einzelnenȱ releȬ vantenȱZielgruppenȱzuȱgenerieren,ȱumȱdieseȱgenauerȱzuȱbeschreibenȱsowieȱzuȱchaȬ rakterisieren.ȱ Soȱ genannteȱ passiveȱ Variablen,ȱ z.B.ȱAlter,ȱ Geschlechtȱ oderȱgenerelleȱ Einstellungen,ȱ machenȱ dieȱ identifiziertenȱ Zielgruppenȱ greifbarerȱ undȱ liefernȱ zuȬ sätzlicheȱ Hinweiseȱ fürȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ Mediawerbung.ȱAusȱ diesemȱ Grundȱ istȱ

57ȱ

Manfred Bruhn

hierbeiȱ auchȱ vonȱ einerȱ Feinsegmentierungȱ zuȱ sprechen.ȱ Zumȱ Teilȱ liegenȱ dieȱ BeȬ schreibungskriterienȱ durchȱ dieȱ vorangegangeneȱ Marktsegmentierungȱ bereitsȱ vor,ȱ esȱ istȱ jedochȱ Wertȱ daraufȱ zuȱ legen,ȱ Zielgruppenȱ nachȱ solchenȱ Kriterienȱ zuȱ beȬ schreiben,ȱdieȱfürȱdieȱWerbegestaltungȱvonȱBedeutungȱsind.ȱInȱderȱKommunikatiȬ onspraxisȱ wirdȱ hierbeiȱ –ȱ vorȱ allemȱ imȱ Konsumgüterbereichȱ –ȱ mitȱ soȱ genanntenȱ Zielgruppentypologienȱgearbeitetȱ(fürȱeineȱÜbersichtȱunterschiedlicherȱTypologienȱ vgl.ȱz.B.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ360ff.).ȱ

„ Beiȱ einerȱ Analyseȱ derȱ Zielgruppenerreichbarkeitȱ istȱ festzustellen,ȱ überȱ welcheȱ Werbeträgerȱ undȱ Ȭmittelȱ eineȱ bestimmteȱ Zielgruppeȱ amȱ Bestenȱ anzusprechenȱ ist.ȱ Dieȱ diesbezüglichȱ notwendigenȱ Informationenȱ lassenȱ sichȱ ausȱ derȱ vorangegangeȬ nenȱ Zielgruppenbeschreibungȱ entnehmen.ȱ Darausȱ lassenȱ sichȱ unmittelbarȱ EntȬ scheidungshilfenȱfürȱdenȱkonkretenȱEinsatzȱderȱWerbeträgerȱbzw.ȱȬmittelȱableiten.ȱ

4.4

Festlegung der Werbestrategie

AufbauendȱaufȱdenȱfestgelegtenȱZielenȱundȱidentifiziertenȱZielgruppenȱwerdenȱinȱderȱ nächstenȱ Phaseȱ dieȱ zuȱ verfolgendenȱ Werbestrategienȱ bestimmtȱ (vgl.ȱ Beitragȱ vonȱ Esch/Winterȱ „Entwicklungȱ vonȱ Kommunikationsstrategien“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch).ȱ Durchȱ dieȱ Werbestrategieȱ wirdȱ festgelegt,ȱ wieȱ sichȱ dasȱ Unternehmenȱ langfristigȱ geȬ genüberȱ denȱ ausgewähltenȱ Zielgruppenȱ verhaltenȱ willȱ bzw.ȱ welcheȱ Kernbotschaftenȱ zukünftigȱ kommuniziertȱ werden.ȱ Eineȱ Werbestrategieȱ beinhaltetȱ demnachȱ globale,ȱ mittelȬȱbisȱlangfristigeȱVerhaltenspläne,ȱdieȱverbindlichȱangeben,ȱmitȱwelchenȱSchwerȬ punktenȱ imȱ Einsatzȱ vonȱ Werbeträgernȱ undȱ Ȭmittelnȱ dieȱ Werbezieleȱ einesȱ UnternehȬ mensȱ zuȱ erreichenȱ sindȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2007,ȱ S.ȱ210).ȱ Inȱ Anlehnungȱ anȱ dasȱ Paradigmaȱ einesȱ Kommunikationssystemsȱ (vgl.ȱ Meffert,ȱ 2000,ȱ S.ȱ685)ȱ sindȱ vierȱ Dimensionenȱ einerȱWerbestrategieȱzuȱunterscheiden:ȱ Werȱsagtȱȱ

(Werbeobjekt)ȱ

Wasȱȱ

ȱ

(Werbebotschaft)ȱ

Wieȱȱ

ȱ

(WerbemittelȱundȱȬträger)ȱ

zuȱWem?ȱ

(Werbezielgruppe)ȱ

Basisȱ fürȱ dieȱ Werbestrategieȱ istȱ dasȱ Werbeobjekt,ȱ z.B.ȱ eineȱ Marke,ȱ Produktlinieȱ oderȱ dasȱ Gesamtunternehmen.ȱ Unternehmenȱ legenȱ damitȱ fest,ȱ welcheȱ Objekteȱ schwerȬ punktmäßigȱwerblichȱzuȱunterstützenȱsindȱbzw.ȱwerȱalsȱAbsenderȱderȱWerbebotschafȬ tenȱinȱErscheinungȱtritt.ȱMitȱderȱWerbebotschaftȱwerdenȱdieȱzentralen,ȱzuȱtransportieȬ rendenȱInhalteȱbzw.ȱdieȱKernbotschaftȱdefiniert.ȱDieseȱKernbotschaftȱergibtȱsichȱunmitȬ telbarȱ ausȱ derȱ Positionierungȱ desȱ Produktesȱ undȱ derȱ Marke,ȱ indemȱ dieȱ „Uniqueȱ Sellingȱ Proposition“ȱ (USP),ȱ z.B.ȱ Merkmaleȱ wieȱ Gesundheit,ȱ Natürlichkeit,ȱ PreiswürȬ digkeit,ȱ Sportlichkeitȱ undȱ Leistungsfähigkeit,ȱ herausgestelltȱ wird.ȱ Fürȱ dieȱ KommuniȬ

58ȱ

Mediawerbung

kationȱgiltȱes,ȱdenȱUSPȱinȱeineȱ„UniqueȱCommunicationȱProposition“ȱ(UCP)ȱbzw.ȱfürȱ dieȱMediawerbungȱinȱeineȱ„UniqueȱAdvertisingȱProposition“ȱ(UAP)ȱumzusetzen.ȱAlsȱ weitereȱEntscheidungsgrundlageȱfürȱdieȱBotschaftsgestaltungȱlassenȱsichȱdieȱZiele,ȱdieȱ mitȱ denȱ Werbemaßnahmenȱ verfolgtȱ werden,ȱ heranziehen.ȱ Dieȱ inhaltlicheȱ AusgestalȬ tungȱderȱStrategieȱorientiertȱsichȱanȱdiesenȱbzw.ȱdenȱkommunikationspolitischenȱAufȬ gaben,ȱdieȱvonȱderȱWerbungȱzuȱerfüllenȱsind.ȱMöglicheȱWerbestrategienȱsindȱz.B.ȱdieȱ Bekanntmachungsstrategieȱ (z.B.ȱ EinführungsȬȱ oderȱ Erneuerungswerbung),ȱInformatiȬ onsstrategieȱ(z.B.ȱAufklärungȱüberȱneueȱProduktvorteileȱoderȱneueȱServiceleistungen),ȱ Imageprofilierungsstrategieȱ(z.B.ȱAktualisierungȱbestimmterȱDimensionen,ȱwieȱNatürȬ lichkeitȱoderȱExklusivität)ȱoderȱKonkurrenzabgrenzungsstrategienȱ(z.B.ȱHervorhebungȱ konkurrenzentscheidenderȱ Merkmaleȱ wieȱ Produktleistung,ȱ Garantiezeit,ȱ Preisvorteilȱ usw.).ȱDieȱBotschaftsgestaltungȱstehtȱdabeiȱinȱengerȱBeziehungȱzurȱWerbeträgerȬȱbzw.ȱ Werbemittelwahl,ȱ dennȱ dieseȱ bestimmenȱ dieȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Modalitätenȱ (Text,ȱBild,ȱTonȱusw.).ȱImȱRahmenȱderȱWerbeträgerauswahlȱistȱdasȱLeitmediumȱfestzuȬ legen,ȱ d.h.ȱ einȱ dominantesȱ Medium,ȱ inȱ demȱ hauptsächlichȱ Mediawerbungȱ betriebenȱ wirdȱ(z.B.ȱFernsehwerbungȱinȱderȱEinführungsphaseȱeinerȱneuenȱAutomarkeȱzurȱSteiȬ gerungȱ desȱ Bekanntheitsgrades).ȱ Dieȱ Bestimmungȱ desȱ Leitmediumsȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Werbestrategieȱ istȱ einȱ Entscheidungsproblemȱ derȱ Intermediaselektion,ȱ d.h.ȱ derȱ AusȬ wahlȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Werbeträgern.ȱ Aufȱ Grundlageȱ quantitativerȱ Kriterienȱ (z.B.ȱReichweitenȱundȱBelegungskosten)ȱundȱqualitativerȱKriterienȱ(z.B.ȱFunktionȱundȱ Imageȱ desȱ Werbeträgers,ȱ Darstellungsmöglichkeiten,ȱ Verfügbarkeit)ȱ werdenȱ MediaȬ strategienȱbzw.ȱderȱMediamixȱ(alsȱdieȱprozentualeȱundȱzeitlicheȱAufteilungȱderȱunterȬ schiedlichenȱ Werbeträger,ȱ dieȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Werbekampagneȱ zuȱ belegenȱ sind)ȱ festgelegtȱ (zuȱ unterschiedlichenȱ Funktionenȱ undȱ Eigenschaftenȱ derȱ einzelnenȱ WerbeȬ trägerȱvgl.ȱBruhn,ȱ2007,ȱS.ȱ211f.)ȱ–ȱimmerȱbezogenȱaufȱdieȱjeweiligeȱWerbezielgruppe,ȱ d.h.ȱKunden,ȱHändler,ȱÖffentlichkeit,ȱAktionäreȱu.a.m.ȱ

4.5

Budgetierung der Mediawerbung

EinenȱweiterenȱwesentlichenȱBereichȱdesȱPlanungsprozessesȱderȱMediawerbungȱstelltȱ dieȱ Werbebudgetplanungȱ darȱ (vgl.ȱ zurȱ Budgetierungȱ undȱ Budgetallokationȱ auchȱ Beiträgeȱ vonȱ Berndt/Cansierȱ „Verfahrenȱ derȱ Kommunikationsbudgetierung“ȱ undȱ Schweiger/Dabicȱ „Grundlagenȱ undȱ Methodenȱ derȱ interinstrumentellenȱ Allokationȱ undȱderȱIntermediaselektion“ȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱDerenȱAufgabeȱistȱdieȱFestlegungȱ derȱHöheȱderȱfinanziellenȱMittel,ȱdieȱfürȱdieȱMedienbelegung,ȱdieȱPlanung,ȱDurchfühȬ rungȱundȱKontrolleȱwerblicherȱMaßnahmenȱzurȱErreichungȱderȱWerbezieleȱinnerhalbȱ einerȱ bestimmtenȱ Periodeȱ oderȱ –ȱ beiȱ mehrperiodischerȱ Budgetplanungȱ fürȱ mehrereȱ Periodenȱ –ȱ einzusetzenȱ sind.ȱ Idealtypischȱ –ȱ jedochȱ inȱ derȱ Praxisȱ sehrȱ seltenȱ zuȱ beoȬ bachtenȱ –ȱ sindȱ dieȱ finanziellenȱ Mittelȱ aufȱ Grundlageȱ derȱ Werbestrategieȱ zuȱ planen.ȱ DabeiȱstehtȱdasȱKriteriumȱderȱ„Wirtschaftlichkeit”ȱimȱVordergrundȱderȱÜberlegungen,ȱ d.h.ȱdieȱgesetztenȱWerbezieleȱsindȱmitȱdenȱgeringstenȱmöglichenȱKostenȱzuȱerreichenȱ

59ȱ

Manfred Bruhn

(vgl.ȱ Schweiger/Schrattenecker,ȱ 2005,ȱ S.ȱ181)ȱ (ausführlichȱ zuȱ verschiedenenȱ BudgetieȬ rungsverfahrenȱvgl.ȱz.B.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ238ff.;ȱ2007,ȱS.ȱ214ff.).ȱ

4.6

Mediaplanung

Istȱ dasȱ Problemȱ derȱ Werbebudgetierungȱ gelöst,ȱ soȱ stelltȱ sichȱ imȱ Rahmenȱ derȱ MediaȬ planungȱdieȱFrage,ȱwieȱeinȱbestimmtesȱBudgetȱzielgruppengerechtȱundȱplanungsperiȬ odenbezogenȱaufȱverschiedeneȱWerbeträgerȱaufzuteilenȱistȱ(Intramediaselektionȱbzw.ȱ Streuplanung)ȱ(vgl.ȱBeitragȱvonȱBruhnȱ„GrundlagenȱundȱMethodenȱderȱIntramediaseȬ lektion“ȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱDaȱderȱErfolgȱeinerȱWerbekampagneȱnichtȱnurȱvonȱderȱ Gestaltungȱ derȱ Werbemittelȱ abhängt,ȱ sondernȱ auchȱ vonȱ derenȱ Verbreitung,ȱ istȱ esȱ dieȱ Aufgabeȱ derȱ Mediaplanung,ȱ dieȱ Werbeträgerȱ mitȱ derȱ gewünschtenȱ Anzahlȱ derȱ EinȬ schaltungenȱ imȱ gewünschtenȱ Umfeldȱ undȱ zumȱ geplantenȱ Zeitpunktȱ einzusetzen.ȱ DabeiȱistȱdieȱMediaplanungȱinȱderȱFormȱzuȱgestalten,ȱdassȱdasȱgegebeneȱWerbebudgetȱ eineȱ maximaleȱ Wirkungȱ entfaltetȱ (vgl.ȱ Schmalen,ȱ 1992,ȱ S.ȱ126).ȱ Ergebnisȱ derȱ WerbeȬ streuplanungȱ istȱ einȱ Mediaplan,ȱ inȱ demȱ dieȱ Belegungȱ einzelnerȱ Werbeträgerȱ nachȱ bestimmtenȱZeitintervallen,ȱz.B.ȱWochen,ȱfestgehaltenȱist.ȱZurȱBeurteilungȱderȱangeboȬ tenenȱMedienȱundȱeinzelnenȱTitelȱsindȱvielfältigeȱKriterien,ȱinsbesondereȱunterschiedȬ licheȱ Kontaktmaßzahlenȱ undȱ –gewichtungen,ȱ heranzuziehenȱ (ausführlichȱ zuȱ denȱ Kriterienȱvgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ291ff.;ȱ2007,ȱS.ȱ218ff.).ȱ

4.7

Maßnahmenplanung

ImȱRahmenȱderȱPlanungȱderȱMediawerbungȱwerdenȱparallelȱzurȱWerbestreuplanungȱ Überlegungenȱ zurȱ Gestaltungȱ derȱ werblichenȱ Maßnahmenȱ angestellt,ȱ insbesondereȱ überȱ dieȱ Formulierungȱ einerȱ Werbebotschaftȱ undȱ engȱ damitȱ verbundenȱ dieȱAuswahlȱ einzusetzenderȱ Werbemittelȱ (Anzeige,ȱ Plakat,ȱ HörfunkȬSpot,ȱ TVȬSpotȱ usw.),ȱ daȱ dieseȱ eineȱ unterschiedlicheȱ Eignungȱ zumȱ Botschaftstransportȱ aufweisen.ȱ Meistȱ istȱ esȱ dieȱ AufgabeȱderȱWerbeagentur,ȱeinȱsoȱgenanntesȱBriefing,ȱinȱdemȱvomȱwerbetreibendenȱ AuftraggeberȱinȱkurzerȱFormȱdieȱPositionierung,ȱkommunikativenȱZiele,ȱZielgruppenȱ usw.ȱ vermitteltȱ werden,ȱ inȱ Entwürfeȱ einesȱ Werbemittelsȱ umzusetzen.ȱ Nebenȱ demȱ Werbeinhaltȱ istȱ dabeiȱ überȱ denȱ Werbestilȱ zuȱ entscheiden.ȱ Festzulegenȱ istȱ inȱ diesemȱ KontextȱinsbesondereȱdieȱTonalitätȱderȱWerbebotschaft,ȱd.h.,ȱobȱeinȱprimärȱemotionaȬ lerȱoderȱinformativerȱGrundtonȱverfolgtȱwird.ȱBeiȱderȱGestaltungȱdesȱBotschaftsinhaltsȱ sindȱdaherȱzweiȱgrundsätzlichȱverschiedeneȱMöglichkeitenȱzuȱunterscheiden.ȱEineȱreinȱ informativeȱundȱargumentativeȱGestaltungȱistȱsehrȱrationalȱangelegtȱundȱzieltȱaufȱdieȱ sachlicheȱÜberzeugungȱderȱZielgruppeȱab.ȱUnternehmenȱkönnenȱsichȱhierbeiȱkreativerȱ Methodenȱ derȱ Visualisierung,ȱ z.B.ȱ durchȱ Ähnlichkeiten,ȱ Beweise,ȱ GedankenverbinȬ dungen,ȱSteigerungenȱusw.ȱbedienen.ȱDieseȱGestaltungsstrategieȱistȱinsbesondereȱzurȱ

60ȱ

Mediawerbung

Beeinflussungȱ undȱ Unterstützungȱ vonȱ extensivenȱ Kaufentscheidungenȱ geeignet,ȱ daȱ KonsumentenȱhierȱeinȱhöheresȱKaufrisikoȱwahrnehmenȱundȱdaherȱbereitȱsind,ȱsachliȬ cheȱInformationenȱzuȱsammelnȱundȱzuȱverarbeiten.ȱVerschiedeneȱFormenȱderȱpsychoȬ logischenȱGestaltungȱversuchenȱdagegenȱüberȱeinenȱTransferȱinȱpsychologischeȱKateȬ gorienȱ(z.B.ȱÄngste,ȱEmotionen,ȱErotik,ȱHumor)ȱbeiȱdenȱZielgruppenȱAufmerksamkeitȱ zuȱ weckenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004).ȱ Dieseȱ Gestaltungsformenȱ bietenȱ sichȱ eherȱ fürȱProdukteȱundȱDienstleistungenȱan,ȱdieȱeinȱgeringesȱInvolvementȱderȱKonsumentenȱ mitȱ sichȱ bringen.ȱ Derȱ Botschaftsinhaltȱ istȱ schließlichȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ Botschaftsformȱ inȱ optischeȱ Zeichenȱ (SprachȬȱ oderȱ Bildzeichen)ȱ bzw.ȱ beiȱ audioȬ visuellenȱ Medienȱ inȱ entsprechendȱ akustischeȱ Zeichenȱ umzusetzen.ȱ Aufgrundȱ derȱ begrenztenȱ InformationsaufnahmeȬȱ undȱ Ȭverarbeitungskapazitätȱ vonȱ KommunikatiȬ onsempfängern,ȱ derȱ steigendenȱ Informationsüberlastungȱ vonȱ Konsumentenȱ undȱ derȱ darausȱfolgendenȱSchwierigkeit,ȱihreȱAufmerksamkeitȱzuȱwecken,ȱkommtȱheuteȱinsbeȬ sondereȱderȱBildkommunikationȱeineȱzentraleȱRolleȱzu.ȱ

4.8

Integration der Mediawerbung in den Kommunikationsmix

Aufgrundȱ desȱ zunehmendenȱ Stellenwertesȱ einerȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ (vgl.ȱ Beitragȱ vonȱ Bruhnȱ „Planungȱ einerȱ Integriertenȱ Kommunikation“ȱ undȱ Esch/Brunnerȱ „Umsetzungȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikation“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch)ȱ istȱ esȱ erforderȬ lich,ȱdassȱ dieȱplanerischenȱAktivitätenȱ inȱ jederȱ Phaseȱ durchȱ eineȱ integrativeȱAusrichȬ tungȱaufȱdenȱKommunikationsmixȱgekennzeichnetȱsindȱundȱdieȱIntegrationȱderȱMediȬ awerbungȱinȱdenȱKommunikationsmixȱalsȱeineȱPhaseȱdesȱwerblichenȱPlanungsprozesȬ sesȱ festȱ etabliertȱ wird.ȱ Dabeiȱ sindȱ esȱ vorȱ allemȱ dieȱ Vielzahlȱ verschiedenerȱ Vernetzungsmöglichkeitenȱ mitȱ anderenȱ Kommunikationsinstrumenten,ȱ z.B.ȱ mitȱ derȱ Verkaufsförderung,ȱdemȱEventȱMarketing,ȱderȱMultimediakommunikation,ȱsowieȱdieȱ damitȱ verbundenenȱ SynergieȬȱ undȱ Kostensenkungspotenziale,ȱ dieȱ eineȱ sorgfältigeȱ (inhaltliche,ȱformaleȱundȱzeitliche)ȱAbstimmungȱerfordern.ȱ

4.9

Erfolgskontrolle der Mediawerbung

DieȱKontrolleȱderȱAktivitätenȱderȱMediawerbungȱschließtȱdenȱPlanungsprozessȱab.ȱInȱ dieserȱPhaseȱermöglichenȱesȱAnalysenȱvonȱWerbewirkungen,ȱHinweiseȱzurȱVerbesseȬ rungȱ derȱ einzelnenȱ Teilentscheidungenȱ desȱ Planungsprozesses,ȱ z.B.ȱ aufȱ ZielȬȱ undȱ Maßnahmenkorrekturen,ȱ zuȱ gewinnen.ȱ Dieȱ Kontrolleȱ derȱ Mediawerbungȱ beinhaltetȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Beantwortungȱ derȱ Frage,ȱ inȱ welchemȱ Ausmaßȱ dieȱ zuvorȱ definiertenȱ Werbezieleȱ(z.B.ȱdieȱErzielungȱeinesȱbestimmtenȱBekanntheitsgrades)ȱerreichtȱwordenȱ

61ȱ

Manfred Bruhn

sind,ȱ sondernȱ auchȱ dieȱ Offenlegungȱ weitererȱ Wirkungenȱ derȱ Mediawerbung,ȱ z.B.ȱ Imagewirkungenȱ beiȱ denȱ Zielgruppen,ȱ dieȱ nichtȱ explizitesȱ Zielȱ derȱ Werbekampagneȱ warenȱ(vgl.ȱSteffenhagen,ȱ2004).ȱInȱAbhängigkeitȱderȱWirkungskontrolleȱsindȱimȱHinȬ blickȱaufȱinȱspäterenȱPeriodenȱdurchzuführendeȱAktivitätenȱderȱMediawerbungȱmehrȱ oderȱ wenigerȱ starkeȱ Anpassungenȱ derȱ Konzeptionenȱ vorzunehmen.ȱ Sowohlȱ inȱ derȱ Praxisȱ alsȱ auchȱ inȱ derȱ einschlägigenȱ Literaturȱ (vgl.ȱ Erichson/Maretzki,ȱ 1993,ȱ S.ȱ521ff.)ȱ wirdȱ derȱ Erfolgȱ derȱ gesamtenȱ Werbekampagneȱ anhandȱ erreichterȱ Personenȱ bezieȬ hungsweiseȱ Wirkungenȱ beiȱ erreichtenȱ Personenȱ aufȱ Zielkonformitätȱ untersucht.ȱ Eineȱ werblicheȱ Erfolgskontrolleȱ istȱ inȱ dieserȱ Formȱ jedochȱ nichtȱ vollständig,ȱ daȱ etwaigeȱ WirkungsdefiziteȱnichtȱimmerȱtrennscharfȱbestimmtenȱPhasenȱdesȱPlanungsprozessesȱ zuzuordnenȱ sind.ȱ Eineȱ vollständigeȱ Werbeerfolgskontrolleȱ hatȱ daherȱ nebenȱ durchzuȬ führendenȱWirkungskontrollenȱzumȱeinenȱdieȱplanmäßigeȱUmsetzungȱvonȱWerbeentȬ scheidungenȱzuȱüberprüfen,ȱzumȱanderenȱsindȱdieȱbestehendenȱPlanungsgrundlagenȱ imȱSinneȱeinesȱWerbeauditsȱfortwährendȱkonstruktivenȱZweifelnȱzuȱunterziehenȱ(vgl.ȱ vertiefendȱhierzuȱJanßen,ȱ1999).ȱNebenȱderȱWirkungskontrolleȱsindȱdaherȱalsȱweitereȱ Formenȱ derȱ Erfolgskontrolleȱ dieȱ soȱ genannteȱ Prozesskontrolle,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ derȱ KonȬ trolleȱ derȱ organisatorischenȱ Durchführungȱ derȱ Aktivitätenȱ derȱ Mediawerbungȱ beȬ schäftigt,ȱ sowieȱ dieȱ Effizienzkontrolle,ȱ beiȱ derȱ KostenȬNutzenȬVergleicheȱ aufgestellt,ȱ d.h.ȱ dieȱ aufgewendetenȱ Kostenȱ derȱ Mediawerbungȱ werdenȱ derenȱ erzieltenȱ Nutzenȱ gegenübergestellt,ȱzuȱunterscheidenȱundȱinȱderȱPhaseȱderȱErfolgskontrolleȱmitȱeinzuȬ beziehen.ȱ Esȱ istȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ dassȱ derȱ hierȱ vorgestellteȱ Planungsprozessȱ derȱ MediawerȬ bungȱ alsȱ „idealtypisch”ȱ anzusehenȱ ist.ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ Funktionenȱ undȱ Aufgabenȱ derȱ Mediawerbungȱ istȱ insbesondereȱ eineȱ kontinuierlicheȱ undȱ langfristigeȱ Planungȱzuȱbetreiben.ȱAufgrundȱderȱinterdependentenȱBeziehungenȱzwischenȱWerbeȬȱ undȱ Kommunikationsplanungȱ istȱ hierzuȱ einȱ simultanesȱ Vorgehenȱ notwendig.ȱ Soȱ istȱ esȱdenkbar,ȱdassȱdieȱdurchȱdieȱKommunikationsplanungȱinduziertenȱwerbepolitischenȱ AktivitätenȱSpielräumeȱbzw.ȱEinschränkungenȱbeiȱderȱPlanungȱandererȱKommunikaȬ tionsinstrumenteȱ hervorrufen.ȱ Planerȱ derȱ Mediawerbungȱ habenȱ daherȱ dieȱ planungsȬ internenȱ undȱ Ȭexternenȱ Interdependenzenȱ gedanklichȱ zuȱ berücksichtigenȱ undȱ denȱ planerischenȱ Aktivitätenȱ eineȱ vernetzteȱ undȱ dynamischȱ ausgerichteteȱ Denkweiseȱ zugrundeȱzuȱlegen.ȱErstȱdannȱistȱesȱmöglich,ȱdassȱdieȱMediawerbungȱihreȱAufgabenȱinȱ vollerȱWirksamkeitȱwahrnehmenȱundȱdazuȱbeitragenȱkann,ȱzuȱbewerbendeȱProdukte,ȱ DienstleistungenȱundȱMarkenȱeffektivȱundȱeffizientȱwerblichȱzuȱunterstützen.ȱ

5

Schlussbetrachtung und Ausblick

WieȱdieȱAusführungenȱdeutlichȱmachen,ȱeignetȱsichȱdieȱMediawerbungȱinsbesondereȱ zurȱ Darstellungȱ desȱ institutionellenȱ Erscheinungsbildesȱ imȱ Rahmenȱ derȱ UnternehȬ 62ȱ

Mediawerbung

menskommunikationȱ sowieȱ derȱ Profilierungȱ undȱ Bekanntmachungȱ vonȱ Produktenȱ bzw.ȱ Dienstleistungenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Marketingkommunikation.ȱ Zuȱ diesemȱ Zweckȱ nimmtȱdieȱMediawerbungȱinȱvielenȱBranchenȱdieȱFunktionȱeinesȱLeitinstrumentesȱeinȱ undȱverfügtȱinȱzahlreichenȱUnternehmenȱüberȱeineȱhoheȱstrategischeȱBedeutung.ȱȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ zunehmendenȱ Kommunikationswettbewerbsȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ ändernȱbzw.ȱverschärfenȱsichȱjedochȱauchȱdieȱErfolgsbedingungenȱfürȱdenȱEinsatzȱderȱ Mediawerbung.ȱ Diesȱ erfordertȱ vonȱ werbetreibendenȱ Unternehmenȱ eineȱ NeuorientieȬ rung,ȱumȱwerblicheȱWettbewerbsvorteileȱaufzubauenȱundȱdauerhaftȱzuȱhalten.ȱUnterȬ nehmenȱhabenȱinȱZukunftȱverstärktȱdarüberȱnachzudenken,ȱwieȱsieȱdenȱKommunikaȬ tionswettbewerbȱ anȱ derȱ Mediawerbungȱ ausrichten,ȱ damitȱ esȱ möglichȱ wird,ȱ dieȱ inȱ zunehmendemȱ Maßeȱ auftretendenȱ Streuverlusteȱ sowieȱ sinkendenȱ Werbewirkungenȱ aufzufangen.ȱ Dieȱ Erfolgsbedingungenȱ derȱ Mediawerbungȱ werdenȱ sichȱ inȱ derȱ BetoȬ nungȱnachfolgenderȱDimensionenȱniederschlagen,ȱanȱderȱsichȱderȱEinsatzȱderȱMediaȬ werbungȱkünftigȱauszurichtenȱhat:ȱ 1. Esȱistȱerforderlich,ȱdassȱdieȱwerbetreibendenȱUnternehmenȱzunehmendȱdazuȱüberȬ gehen,ȱdieȱMediawerbungȱemotionalerȱzuȱgestalten.ȱDieseȱForderungȱwirdȱbereitsȱ durchȱdenȱseitȱeinigerȱZeitȱinȱallenȱBranchenȱbeobachtbarenȱTrendȱzurȱImagewerȬ bungȱgestützt,ȱdessenȱUrsachenȱvorȱallemȱinȱdemȱhomogenerȱwerdendenȱProduktȬȱ bzw.ȱLeistungsangebotȱundȱderȱNotwendigkeitȱzurȱSchaffungȱvonȱVertrauenȱsowieȱ Glaubwürdigkeitȱzuȱsehenȱsind.ȱSoȱwerdenȱsichȱhomogeneȱProdukteȱundȱLeistunȬ genȱ immerȱ mehrȱ überȱ dasȱ spezifischeȱ Imageȱ verkaufen,ȱ zuȱ dessenȱ Aufbauȱ eineȱ emotional,ȱ durchȱ motivationaleȱ Argumentationsführungenȱ sowieȱ anȱ UnterhalȬ tungswertenȱausgerichteteȱMediawerbungȱeinenȱimmerȱhöherenȱBeitragȱzuȱleistenȱ hat.ȱ 2. ImȱZugeȱderȱsteigendenȱInformationsüberlastungȱwirdȱdieȱRezeptionȱvonȱWerbeȬ mittelnȱ immerȱ oberflächlicher,ȱ fragmentarischerȱ undȱ selektiver.ȱ Esȱ istȱ davonȱ ausȬ zugehen,ȱ dassȱ dieȱ durchschnittlicheȱ Betrachtungsdauerȱ vonȱ Werbemittelnȱ weiterȱ sinkt.ȱDerȱErfolgȱwerblicherȱAktivitätenȱhängtȱdaherȱkünftigȱdavonȱab,ȱinwieweitȱ esȱgelingt,ȱWerbemittelȱderartȱzuȱgestalten,ȱdassȱsieȱschnellȱundȱauchȱbeiȱgeringerȱ AufmerksamkeitȱderȱRezipientenȱeineȱhinreichendȱgroßeȱWirkungȱentfalten.ȱDazuȱ istȱesȱnotwendig,ȱWerbemittelȱbildbetonerȱzuȱgestalten,ȱdaȱBilderȱvonȱKonsumenȬ tenȱwesentlichȱschnellerȱwahrgenommenȱundȱverarbeitetȱwerden.ȱ 3. Darüberȱ hinausȱ habenȱ werbetreibendeȱ Unternehmenȱ verstärktȱ darüberȱ nachzuȬ denken,ȱwieȱsieȱihreȱwerblichenȱAktivitätenȱinȱZukunftȱinnovativerȱgestalten,ȱumȱ sichȱvonȱeinerȱVielzahlȱ„konservativ“ȱundȱgleichförmigȱgestalteterȱWerbemittelȱabȬ zuheben.ȱMitȱderȱMediawerbungȱsindȱhierbeiȱneueȱWegeȱzuȱgehenȱundȱauchȱorigiȬ nellenȱ Ideenȱ Beachtungȱ zuȱ schenken,ȱ daȱ ungewöhnlichenȱ undȱ spontanenȱ WerbeȬ mittelnȱimmerȱmehrȱAufmerksamkeitȱgeschenktȱwird.ȱ 4. Engȱ verbundenȱ mitȱ einemȱ zuȱ forderndenȱ höherenȱ Unterhaltungswertȱ derȱ MediaȬ werbungȱ istȱ derȱ Anspruchȱ anȱ einemȱ höherenȱ Maßȱ anȱ Kreativitätȱ zuȱ sehen.ȱ Derȱ

63ȱ

Manfred Bruhn

StellenwertȱderȱKreativitätȱalsȱzentralerȱErfolgsfaktorȱwächstȱvorȱdemȱHintergrundȱ derȱaufgezeigtenȱEntwicklungenȱinsbesondereȱaufȱNachfragerseiteȱweiterȱan.ȱEineȱ immerȱ selektiverȱ werdendeȱ Rezeptionȱ derȱ Werbeimpulseȱ sowieȱ dieȱ routiniertereȱ VermeidungȱunerwünschterȱWerbungȱdurchȱdieȱRezipientenȱerfordernȱeineȱkreatiȬ ve,ȱ originelleȱ undȱ ideenreicheȱ Gestaltungȱ derȱ Werbemittel,ȱdieȱ denȱ Konsumentenȱ einenȱhohenȱNutzenȱstiftenȱundȱganzȱunverwechselbarȱzuȱderȱbeworbenenȱMarkeȱ gehören.ȱ 5. Schließlichȱ istȱ inȱ Zukunftȱ daraufȱ zuȱ achten,ȱ dassȱ derȱ Einsatzȱ derȱ Mediawerbungȱ integrativȱ erfolgt,ȱ damitȱ zentraleȱ Werbeaussagenȱ undȱ Ȭbotschaftenȱ vonȱ denȱ ZielȬ gruppenȱohneȱgroßenȱAufwandȱgelernt,ȱdauerhaftȱgedanklichȱpräsentȱbleibenȱundȱ richtigȱzugeordnetȱwerden.ȱErfolgreicheȱMarkenȱbzw.ȱUnternehmenȱkommunizieȬ renȱüberȱsämtlicheȱWerbemittelȱeineȱkontinuierlichȱeingesetzteȱWerbeaussage,ȱdieȱ sowohlȱaufȱinstrumentellerȱEbene,ȱd.h.ȱmitȱanderenȱeingesetztenȱKommunikationsȬ instrumente,ȱ alsȱ auchȱ aufȱ intrainstrumentellerȱ Ebene,ȱ d.h.ȱ innerhalbȱ derȱ MediaȬ werbung,ȱ abzustimmenȱ ist.ȱ Damitȱ istȱ esȱ möglich,ȱ dieȱ zentralenȱ Botschaftenȱ undȱ AussagenȱinȱdenȱKöpfenȱderȱKonsumentenȱzuȱverankernȱundȱgleichzeitigȱdieȱAtȬ traktivitätȱderȱMediawerbungȱaufrechtȱzuȱerhalten.ȱ Dieȱ Erfolgsfaktoren,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ eineȱ Vielzahlȱ unterschiedlicherȱ Aspekteȱ beziehen,ȱ verdeutlichen,ȱ dassȱ dieȱ Mediawerbungȱ auchȱ weiterhinȱ vorȱ vielfältigenȱ HerausfordeȬ rungenȱstehenȱwird.ȱEsȱistȱfestzustellen,ȱdassȱdieȱMediawerbungȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱ einemȱstarkenȱWandelȱunterworfenȱist.ȱInsbesondereȱdieȱBetrachtungȱdesȱStellenwerȬ tesȱ derȱ Mediawerbungȱ imȱ Kommunikationsmixȱ machteȱ deutlich,ȱ dassȱ dieserȱ imȱ VerȬ gleichȱzuȱdenȱVorjahrenȱzwarȱabnimmt,ȱdieȱMediawerbungȱaberȱinȱzahlreichenȱUnterȬ nehmenȱ vielfachȱ nochȱ strategischeȱ Bedeutungȱ besitzt.ȱ Eineȱ strategischeȱ Ausrichtungȱ istȱ dieȱ notwendigeȱ Voraussetzungȱ fürȱ denȱ Einsatzȱ derȱ einzelnenȱ KommunikationsȬ instrumente,ȱdaȱsieȱdenȱRahmenȱdarstellt,ȱinnerhalbȱdessenȱderȱinstrumentespezifischeȱ Planungsprozessȱ erfolgt.ȱ Dieȱ Mediawerbungȱ kannȱ durchȱ konsistenteȱ KommunikatiȬ onskampagnenȱ eineȱ breiteȱ Plattformȱ schaffen,ȱ aufȱ dieȱ andereȱ Instrumente,ȱ beispielsȬ weiseȱVerkaufsförderungsȬ,ȱPRȬ,ȱSponsoringȬȱoderȱDirectȬMarketingȬKampagnen,ȱaufȬ bauen.ȱDieȱZukunftȱderȱMediawerbungȱwirdȱdaherȱvonȱderȱkonsequentenȱVernetzungȱ mitȱanderenȱKommunikationsinstrumentenȱundȱȬmaßnahmenȱabhängen.ȱ ȱ ȱ

64ȱ

Mediawerbung

Literaturverzeichnis

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Manfred Bruhn

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66ȱ

Public Relations

Ulrike Röttger

Public Relations ȱ

1

DefinitionenȱvonȱPublicȱRelations..................................................................................69

2

PRȱimȱSpannungsfeldȱunterschiedlicherȱdisziplinärerȱZuständigkeitsansprüche...70

3

PRȱalsȱOrganisationsfunktion .........................................................................................72 3.1 StrategischeȱPRȬKonzeption ..................................................................................75 3.2 ArbeitsgebieteȱderȱPublicȱRelations......................................................................77

4 ȱ

ZusammenfassungȱundȱAusblick...................................................................................80

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Röttger,ȱ Ulrike,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberinȱ derȱ Stiftungsprofessurȱ Publicȱ Relationsȱ amȱ Institutȱ fürȱ KomȬ munikationswissenschaftȱderȱWestfälischenȱWilhelmsȬUniversitätȱMünster,ȱDeutschland.ȱ

67ȱ

Public Relations

1

Definitionen von Public Relations

DefinitionenȱundȱBegrifflichkeitenȱzurȱBeschreibungȱvonȱPublicȱRelationsȱ(PR)ȱscheintȱ esȱ fastȱ wieȱ Sandȱ amȱ Meerȱ zuȱ geben.ȱ Esȱ existierenȱ inȱ derȱ Literaturȱ undȱ inȱ derȱ Praxisȱ zahlreicheȱ unterschiedlicheȱ Ansichtenȱ darüber,ȱ wasȱ genauȱ unterȱ Publicȱ Relationsȱ zuȱ verstehenȱ ist,ȱ welcheȱ Funktionenȱ undȱ Leistungenȱ PRȱ erfüllt.ȱ Dieȱ Heterogenitätȱ undȱ VielgestaltigkeitȱderȱBeschreibungenȱgehenȱHandȱinȱHandȱmitȱderȱEntwicklungȱvonȱ Publicȱ Relationsȱ ausȱ praktischemȱ Handelnȱ inȱ unterschiedlichstenȱ gesellschaftlichenȱ Bereichenȱ undȱ Organisationen,ȱ mitȱ unterschiedlichenȱ Zielen,ȱ Aufgabenȱ undȱ ZustänȬ digkeiten.ȱPublicȱRelationsȱ–ȱimȱdeutschsprachigenȱRaumȱhäufigȱsynonymȱalsȱÖffentȬ lichkeitsarbeitȱbezeichnetȱ–ȱstelltȱsichȱentsprechendȱalsȱeinȱäußerstȱheterogenesȱHandȬ lungsȬȱundȱBerufsfeldȱdar.ȱȱ PRȬDefinitionenȱ könnenȱ zentralȱ anhandȱ zweierȱ Dimensionenȱ unterschiedenȱ werdenȱ (vgl.ȱBentele,ȱ1998):ȱEntstammtȱdieȱDefinitionȱeinerȱBerufsfeldsperspektiveȱoderȱeinerȱ wissenschaftlichenȱ Perspektive?ȱ Imȱ Falleȱ vonȱ wissenschaftlichenȱ Definitionenȱ istȱ zuȬ demȱ nachȱ derȱ jeweiligenȱ wissenschaftlichenȱ Disziplinȱ zuȱ fragen:ȱ Relevanteȱ DefinitiȬ onsangeboteȱundȱdamitȱauchȱZuständigkeitsansprücheȱanȱPRȱliegenȱzurzeitȱvorȱallemȱ vonȱ derȱ Kommunikationswissenschaftȱ undȱ derȱ Betriebswirtschaftslehreȱ vorȱ (sieheȱ hierzuȱAbschnittȱ3).ȱ Definitionen,ȱ dieȱ PRȱ primärȱ ausȱ einerȱ BerufsfeldȬȱ oderȱ Praktikerperspektiveȱ beȬ schreiben,ȱ liegenȱ zahlreichȱ vor.ȱ Exemplarischȱ seienȱ hierȱ Definitionenȱ vonȱ PRȬ Praktikernȱgenannt,ȱdieȱdieȱEntwicklungȱderȱÖffentlichkeitsarbeitȱinȱDeutschlandȱnachȱ 1945ȱnachhaltigȱgeprägtȱhaben.ȱ „TuȱGutesȱundȱredeȱdarüber“ȱ(vgl.ȱZedtwitzȬArnim,ȱ1961).ȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ lässtȱ sichȱ definierenȱ „alsȱ dasȱ planmäßigeȱ undȱ unermüdlicheȱ Bemühen,ȱ gegenseitigesȱ Verstehenȱ undȱ Vertrauenȱ zwischenȱ einemȱAuftraggeberȱ undȱ derȱÖffentlichkeitȱaufzubauenȱundȱzuȱpflegen“ȱ(vgl.ȱOeckl,ȱ1964,ȱS.ȱ25).ȱ „Publicȱ Relationsȱ istȱ dieȱ Unterrichtungȱ derȱ Öffentlichkeitȱ (oderȱ ihrerȱ Teile)ȱ überȱ sichȱ selbst,ȱmitȱdemȱZiel,ȱumȱVertrauenȱzuȱwerben“ȱ(vgl.ȱHundhausen,ȱ1951,ȱS.ȱ53).ȱ Praktikerdefinitionen,ȱwieȱdieȱzitierten,ȱwerdenȱmeistȱinȱAuseinandersetzungȱmitȱdemȱ eigenenȱ Berufsalltagȱ formuliertȱ undȱ bündelnȱ imȱ Sinneȱ einerȱ HowȬtoȬdoȬAnleitungȱ Erfahrungswissenȱ ausȱ derȱ Praxisȱ (vgl.ȱ fürȱ einenȱ ausführlichenȱ Überblickȱ Kunczik/ȱ Szyszka,ȱ2005).ȱCharakteristischȱsindȱzudemȱstarkȱWertȱgeladeneȱPositionenȱundȱhäuȬ figȱeineȱnormativeȱÜberhöhungȱderȱPRȱimȱSinneȱvonȱDialog,ȱVerständigung,ȱKonsensȱ undȱ gesellschaftlichemȱ Interessenausgleich.ȱ Diesȱ giltȱ insbesondereȱ auchȱ fürȱ PRȬ DefinitionenȱvonȱStandesorganisationen,ȱderenȱZielȱesȱwenigerȱist,ȱeineȱBerufsrealitätȱ inȱGänzeȱabzubilden,ȱsondernȱvorȱallemȱAnsprücheȱdesȱBerufsstandesȱzuȱdokumentieȬ renȱ undȱ SollȬWerteȱ zuȱ formulieren.ȱ Rühlȱ (2004,ȱ S.ȱ65)ȱ sprichtȱ inȱ diesemȱ ZusammenȬ hangȱauchȱvonȱRechtfertigungsliteratur:ȱȱ 69ȱ

Ulrike Röttger

„Öffentlichkeitsarbeit/Publicȱ Relationsȱ istȱ Auftragskommunikation.ȱ Inȱ derȱ pluralistiȬ schenȱGesellschaftȱakzeptiertȱsieȱInteressengegensätze.ȱSieȱvertrittȱdieȱInteressenȱihrerȱ Auftraggeberȱ imȱ Dialogȱ informativȱ undȱ wahrheitsgemäß,ȱ offenȱ undȱ kompetent.ȱ Sieȱ sollȱ Öffentlichkeitȱ herstellen,ȱ dieȱ Urteilsfähigkeitȱ vonȱ Dialoggruppenȱ schärfen,ȱ VerȬ trauenȱaufbauenȱundȱstärkenȱundȱfaireȱKonfliktkommunikationȱsichern.ȱSieȱvermitteltȱ beiderseitsȱ Einsichtȱ undȱ bewirktȱ Verhaltenskorrekturen.ȱ Sieȱ dientȱ damitȱ demȱ demoȬ kratischenȱKräftespiel“ȱ(vgl.ȱDPRG,ȱ2007).ȱȱ Definitionenȱ vonȱ Praktikernȱ oderȱ Berufsorganisationenȱ folgenȱ nichtȱ denȱ strengenȱ methodologischenȱRegelnȱderȱWissenschaftstheorie.ȱEsȱhandeltȱsichȱnichtȱumȱsystemaȬ tischeȱ Verknüpfungenȱ vonȱ widerspruchsfreienȱ Ursachevermutungen,ȱ dieȱ denȱ AnȬ spruchȱhaben,ȱzumindestȱinnerhalbȱeinesȱspezifischenȱKontextesȱallgemeingültigȱundȱ wahrȱ –ȱ imȱ Sinneȱ vonȱ überprüfbarȱ –ȱ zuȱ sein.ȱ Praktikerdefinitionenȱ sindȱ durchausȱ beȬ deutsam,ȱumȱEinblickeȱinȱdasȱSelbstverständnisȱundȱdenȱGradȱderȱSelbstreflexionȱderȱ PRȬPraxisȱzuȱerhalten,ȱkönnenȱjedochȱzuȱeinerȱtrennscharfenȱIdentifikationȱundȱsysteȬ matischenȱAnalyseȱderȱPRȱnurȱbegrenztȱbeitragen.ȱȱ Wissenschaftlicheȱ PRȬDefinitionenȱ stellenȱ zumeistȱ denȱ Aufbauȱ undȱ dieȱ Gestaltungȱ vonȱ (KommunikationsȬ)Beziehungenȱ zwischenȱ Organisationenȱ undȱ derenȱ relevantenȱ Anspruchsgruppenȱ inȱ denȱ Mittelpunkt.ȱ Eineȱ derȱ weltweitȱ bekanntestenȱ Definitionenȱ stammtȱvonȱdenȱbeidenȱamerikanischenȱPRȬForschernȱGrunigȱundȱHuntȱ(1984,ȱS.ȱ6):ȱȱ „PublicȱRelationsȱisȱtheȱmanagementȱofȱcommunicationȱbetweenȱanȱorganizationȱandȱ itsȱpublics.“ȱȱ Dieseȱ Definitionȱ betontȱ denȱ engenȱ Bezugȱ vonȱ Publicȱ Relationsȱ aufȱ Kommunikationȱ undȱihreȱRolleȱalsȱorganisationaleȱGrenzstelle,ȱdieȱKommunikationsbeziehungenȱzwiȬ schenȱ Organisationȱ undȱ Umweltȱ herstellt,ȱ gestaltetȱ undȱ aufȱ Dauerȱ stellt.ȱ Esȱ fehltȱ jeȬ dochȱ eineȱ nähereȱ Eingrenzungȱ derȱ spezifischenȱ Funktionenȱ undȱ Leistungen,ȱ dieȱ PRȱ fürȱOrganisationenȱerbringt.ȱBevorȱdieseȱimȱFolgendenȱnäherȱbeschriebenȱwerden,ȱsollȱ zunächstȱ dieȱ grundsätzlicheȱ Differenzȱ zwischenȱ kommunikationswissenschaftlichenȱ undȱbetriebswirtschaftlichenȱZugängenȱzuȱPublicȱRelationsȱdargestelltȱwerden.ȱȱ

2

PR im Spannungsfeld unterschiedlicher disziplinärer Zuständigkeitsansprüche

DerȱbisȱheuteȱinȱWissenschaftȱundȱPraxisȱteilsȱunscharfeȱPRȬBegriffȱundȱdieȱzuweilenȱ sehrȱ unterschiedlichenȱ Verständnisweisenȱ vonȱ Publicȱ Relationsȱ spiegelnȱ fachlichȬ systematischeȱAbgrenzungsproblemeȱundȱZuständigkeitsansprücheȱunterschiedlicherȱ wissenschaftlicherȱ Disziplinenȱ wider,ȱ hierȱ insbesondereȱ derȱ Betriebswirtschaftslehreȱ

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Public Relations

undȱderȱKommunikationswissenschaft.ȱDamitȱgehenȱteilsȱunklareȱTrennungenȱvonȱPR,ȱ Marketing,ȱWerbungȱundȱauchȱJournalismusȱeinher.ȱ Publicȱ Relationsȱ stelltȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Betriebswirtschaftslehreȱ eineȱ Unterfunktionȱ desȱ MarketingȱdarȱundȱistȱeinȱAbsatzȱförderndesȱInstrumentȱnebenȱanderen,ȱwieȱz.B.ȱderȱ Mediawerbung,ȱ Verkaufsförderung,ȱ DirectȱMarketingȱ undȱ Sponsoringȱ (vgl.ȱ u.a.ȱ MefȬ fert,ȱ2000;ȱBruhn,ȱ2006).ȱPRȱwirdȱderȱCharakterȱeinerȱSozialtechnologie,ȱeinesȱToolsȱderȱ Kommunikationspolitikȱ zumȱ Aufbauȱ positiverȱ ProduktȬȱ undȱ Unternehmensimagesȱ zugewiesen.ȱMeffertȱstelltȱfest:ȱ„InȱihrerȱakquisitorischenȱWirkungȱaufȱdieȱGruppeȱderȱ KundenȱstelltȱÖffentlichkeitsarbeitȱauchȱeinȱabsatzpolitischȱrelevantesȱInstrumentȱdar“ȱ (vgl.ȱMeffert,ȱ2000,ȱS.ȱ684).ȱ DemgegenüberȱwirdȱPublicȱRelationsȱundȱihrȱZuständigkeitsbereichȱinȱderȱKommuȬ nikationswissenschaftȱbreiterȱdefiniert:ȱSieȱwirdȱhierȱzumȱeinenȱinȱihrerȱgesellschaftȬ lichenȱFunktion,ȱd.h.ȱmitȱBlickȱaufȱdieȱHerstellungȱeinesȱgesellschaftlichenȱKonsensesȱ (vgl.ȱinsb.ȱRonneberger,ȱ1991;ȱRonneberger/Rühl,ȱ1992)ȱundȱzumȱanderenȱalsȱKommuȬ nikationsfunktionȱ vonȱ Organisationenȱ betrachtetȱ (vgl.ȱ Röttger,ȱ 2001;ȱ Jarren/Röttger,ȱ 2004).ȱDieȱzentraleȱFunktionȱ vonȱPRȱfürȱOrganisationenȱliegtȱinȱderȱLegitimationȱderȱ Organisationsinteressenȱ undȱ desȱ Organisationshandelnsȱ gegenüberȱ allenȱ –ȱ alsoȱ auchȱ nichtȬmarktverbundenenȱ –ȱ Stakeholdern.ȱ Öffentlichkeit,ȱ öffentlicheȱ Beziehungenȱ undȱ öffentlicheȱ Kommunikationȱ stellenȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ Schlüsselbegriffeȱ derȱ Publicȱ Relationsȱ dar.ȱ Dennȱ dieȱ Sicherungȱ undȱ auchȱ Vergrößerungȱ derȱ Freiheitsgradeȱ organisationalerȱ Entscheidungen,ȱ dieȱ wiederumȱ Voraussetzungȱ fürȱ langfristigenȱ OrȬ ganisationserfolgȱsind,ȱistȱinȱmodernen,ȱausdifferenziertenȱMedienȬȱundȱInformationsȬ gesellschaftenȱimmerȱstärkerȱvonȱöffentlichenȱAushandlungsȬȱundȱMeinungsbildungsȬ prozessenȱ abhängig:ȱ „Einȱ Unternehmenȱ bestehtȱ solange,ȱ wieȱ esȱ imȱ Marktȱ Geldȱ mitȱ GewinnȱumsetztȱundȱdiesȱvonȱderȱÖffentlichkeitȱhingenommenȱbzw.ȱgewünschtȱwird“ȱ (vgl.ȱ Becker,ȱ 1998,ȱ S.ȱ187).ȱ Dieȱ Legitimationȱ vonȱ Unternehmenȱ resultiertȱ immerȱ selteȬ nerȱ problemlosȱ ausȱ derȱ Schaffungȱ materiellenȱ Wohlstands,ȱ sieȱ wirdȱ vielmehrȱ angeȬ sichtsȱ einerȱ allgemeinenȱ Moralisierungȱ derȱ Kommunikationȱ undȱ anhaltenderȱ AnȬ spruchsinflationȱ zunehmendȱ inȱ Frageȱ gestellt.ȱ Fürȱ Unternehmenȱ istȱ esȱ daherȱ vonȱ existenziellerȱBedeutung,ȱihreȱBeziehungenȱzumȱgesellschaftspolitischenȱUmfeldȱ–ȱu.a.ȱ mittelsȱ Publicȱ Relationsȱ –ȱ zuȱ steuernȱ undȱ zuȱ stabilisierenȱ undȱ zugleichȱ dieȱ divergieȬ rendenȱRationalitätenȱvonȱMarktȱ(geldwerteȱBefriedigungȱvonȱBedürfnissen,ȱTransakȬ tion)ȱundȱÖffentlichkeitȱ(Legitimation)ȱzuȱkoordinieren.ȱ Kommunikationswissenschaftlicheȱ PRȬAnsätzeȱ berücksichtigenȱ damitȱ stärkerȱ dieȱ öffentlichenȱ undȱ gesellschaftspolitischenȱ Rahmenbedingungenȱ desȱ Handelnsȱ unterȬ schiedlicherȱ (auchȱ nichtȬökonomischer)ȱ Organisationen,ȱ zugleichȱ wirdȱ vonȱ ihnenȱ jeȬ dochȱ dieȱ ökonomischeȱ Dimensionȱ desȱ strategischenȱ Kommunikationsmanagementsȱ undȱdasȱVerhältnisȱvonȱUnternehmenskommunikationȱundȱUnternehmenswertȱinȱderȱ Regelȱ vernachlässigt.ȱ Allerdingsȱ wurdenȱ geradeȱ inȱ derȱ jüngstenȱ Zeitȱ einigeȱ Ansätzeȱ undȱÜberlegungenȱvorgelegt,ȱdieȱeineȱBerücksichtigungȱdesȱKommunikationsmanageȬ mentsȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Balancedȱ Scorecardȱ bzw.ȱ dieȱ Ausbildungȱ einerȱ Corporateȱ

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Ulrike Röttger

CommunicationsȱScorecardȱ(vgl.ȱHerger,ȱ2004;ȱRolke,ȱ2004;ȱPiwinger/Porák,ȱ2005;ȱZerȬ faß,ȱ2006)ȱvorschlagen.ȱDieȱEntwicklungȱvonȱ(konsensualisierten)ȱKennzahlenȱistȱaberȱ bislangȱnichtȱsehrȱweitȱvorangeschrittenȱundȱbisȱvorȱkurzemȱseitensȱderȱPRȬForschungȱ nichtȱmitȱderȱgewünschtenȱIntensitätȱundȱSystematikȱverfolgtȱworden.ȱ Nichtȱ nurȱ mitȱ Blickȱ aufȱ dieȱ jeweiligenȱ primärenȱ Referenzpunkteȱ –ȱ Marktȱ vs.ȱ ÖffentȬ lichkeitȱ–ȱunterscheidenȱsichȱdieȱPerspektivenȱvonȱBetriebswirtschaftslehreȱundȱKomȬ munikationswissenschaftȱaufȱPublicȱRelations:ȱHervorzuhebenȱistȱzudemȱderȱdifferenȬ ziertereȱ Kommunikationsbegriffȱ derȱ Kommunikationswissenschaft.ȱ Inȱ zahlreichenȱ betriebswirtschaftlichenȱAnsätzenȱfindetȱsichȱbisȱheuteȱeinȱtendenziellȱunterkomplexesȱ VerständnisȱvonȱKommunikationȱimȱSinneȱeinesȱInputȬOutputȬModellsȱbzw.ȱalsȱEncoȬ dingȬDecodingȬProzessȱ (vgl.ȱ Shannon/Weaver,ȱ 1976;ȱ exemplarischȱ fürȱ dasȱ Marketingȱ Kotler/Bliemel,ȱ 1999).ȱ Eineȱ fastȱ schonȱ mechanistischeȱ Sichtweiseȱ aufȱ dasȱ dynamischeȱ GeschehenȱkommunikativerȱProzesseȱoffenbartȱsichȱbeispielsweiseȱinȱderȱBezugnahmeȱ aufȱdieȱ1948ȱformulierteȱsoȱgenannteȱLasswellȬFormelȱ„WhoȱsaysȱwhatȱinȱwhichȱchanȬ nelȱ toȱ whomȱ andȱ withȱ whatȱ effect?“.ȱ Dieȱ einseitigeȱ Kommunikatororientierungȱ schließtȱ Feedbackȱ derȱ Rezipientenȱ ebensoȱ aus,ȱ wieȱ generelleȱ Wechselwirkungenȱ zwiȬ schenȱdenȱeinzelnenȱElementenȱdesȱKommunikationsprozessesȱunberücksichtigtȱbleiȬ ben.ȱKommunikationȱwirdȱinȱersterȱLinieȱunterȱderȱPerspektiveȱderȱintendiertenȱWirȬ kungenȱthematisiert;ȱFragenȱdesȱgegenseitigenȱVerstehensȱundȱdesȱgleichenȱMeinens,ȱ derȱ Akzeptanzȱ oderȱ etwaȱ derȱ nichtȬintendiertenȱ Wirkungȱ vonȱ Kommunikationȱ werȬ denȱ inȱ betriebswirtschaftlichenȱ Überlegungenȱ inȱ derȱ Regelȱ nichtȱ oderȱ nurȱ amȱ Randeȱ berücksichtigt.ȱ Esȱ kannȱ festgehaltenȱ werden,ȱ dassȱ unterschiedlicheȱ Kommunikationsverständnisseȱ undȱ Ȭbegriffeȱ ebensoȱ wieȱ einȱ unterschiedlichesȱ Theorieverständnisȱ zuȱ erheblichenȱ Verständigungsproblemenȱ zwischenȱ kommunikationswissenschaftlichenȱ undȱ beȬ triebswirtschaftlichenȱ Fachvertreternȱ führen.ȱ Diesȱ hatȱ unterȱ anderemȱ zurȱ Folge,ȱ dassȱ bisȱ heuteȱ wenigȱ integrativeȱ Theorieangeboteȱ vorliegen,ȱ dieȱ kommunikationswissenȬ schaftlicheȱ undȱ betriebswirtschaftlicheȱ Überlegungenȱ desȱ KommunikationsmanageȬ mentsȱsinnvollȱmiteinanderȱverbindenȱ(vgl.ȱZerfaß,ȱ2004).ȱ

3

PR als Organisationsfunktion

PublicȱRelationsȱsollȱimȱFolgendenȱinȱAnlehnungȱanȱMertenȱ(2004,ȱS.ȱ62)ȱalsȱManageȬ mentȱ vonȱ Kommunikationȱ durchȱ Kommunikationȱ verstandenȱ werden.ȱ Diesȱ legtȱ eineȱ Beschreibungȱ vonȱ PRȱ alsȱ Organisationsfunktionȱ ausȱ primärȱ kommunikationswissenȬ schaftlicherȱPerspektiveȱnahe.ȱȱ

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Public Relations

KommunikationȱganzȱallgemeinȱundȱstrategischȱgestaltetȱimȱSinneȱderȱPRȱimȱSpezielȬ lenȱistȱfürȱOrganisationenȱvonȱexistenziellerȱBedeutung;ȱsieȱspieltȱbeiȱderȱBearbeitungȱ zweierȱzentralerȱorganisationalerȱProblemdimensionenȱeineȱzentraleȱRolle:ȱȱ 1. Binnenperspektive:ȱ Fürȱ Organisationenȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Frageȱ nachȱ denȱ Prozessenȱ derȱ organisationsinternenȱ Kooperation,ȱ Koordinationȱ undȱ Steuerungȱ zahlreicherȱ beteiligterȱ Rollenträgerȱ (Organisationsmitglieder).ȱ Inȱ Organisationenȱ agierenȱ undȱ kooperierenȱzahlreicheȱOrganisationsmitglieder,ȱdieȱnichtȱnurȱdieȱZieleȱderȱOrgaȬ nisation,ȱsondernȱauchȱjeweilsȱeigeneȱZieleȱverfolgen.ȱDiesȱmachtȱeineȱdauerhafteȱ Sicherstellungȱ einesȱ einheitlichen,ȱ zielgerichtetenȱ Handelnsȱ nötig.ȱ Zurȱ Steuerungȱ derȱ organisationsinternenȱ Interaktionenȱ verfügenȱ Organisationenȱ daherȱ überȱ eineȱ verbindlicheȱOrdnungȱundȱeineȱ–ȱinȱderȱRegelȱhierarchischȱgegliederteȱ–ȱStrukturȱ (Formalisierung).ȱSchließlichȱsindȱsieȱzentralȱaufȱdieȱkoordinierendenȱundȱintegrieȬ rendenȱFunktionenȱvonȱKommunikationȱangewiesen.ȱ 2. Außenperspektive:ȱVonȱbesonderemȱInteresseȱundȱtendenziellȱproblembeladenȱistȱ zumȱanderenȱdasȱVerhältnisȱvonȱOrganisationȱundȱUmwelt:ȱWieȱgrenzenȱsichȱOrȬ ganisationenȱgegenüberȱihrerȱUmweltȱabȱundȱwieȱkönnenȱAustauschprozesseȱzwiȬ schenȱ beidenȱ beschriebenȱ werden?ȱ Dieȱ Koordinationȱ derȱ Umweltbeziehungenȱ erȬ folgtȱ dabeiȱ überȱ verschiedeneȱ organisationaleȱ Grenzstellen,ȱ vonȱ denenȱ Publicȱ Relationsȱ eineȱ ist.ȱ Imȱ Rahmenȱ ihrerȱ Strategieverfolgungȱ greifenȱ Organisationenȱ entsprechendȱ aufȱ Publicȱ Relations,ȱ undȱ damitȱ aufȱ dieȱ Steuerungsressourceȱ KomȬ munikation,ȱzurückȱ(vgl.ȱhierzuȱausführlichȱJarren/Röttger,ȱ2004).ȱȱ PRȱalsȱorganisationaleȱGrenzstelleȱgewinntȱfürȱOrganisationenȱinȱdemȱMaßeȱanȱBedeuȬ tung,ȱ inȱ demȱ sieȱ inȱ derȱ modernenȱ Mediengesellschaftȱ alsȱ Perzeptionsobjekteȱ zunehȬ mendȱ unterȱ öffentlicherȱ Dauerbeobachtungȱ stehen.ȱ Organisationenȱ könnenȱ inȱ derȱ Regelȱ nichtȱ beeinflussen,ȱ obȱ sieȱ beobachtetȱ werden,ȱ sieȱ könnenȱ allenfallsȱ undȱ meistȱ auchȱ nurȱ partiellȱ Einflussȱ daraufȱ nehmen,ȱ wieȱ sieȱ beobachtetȱ werden.ȱ Dieȱ Steuerungȱ undȱHarmonisierungȱvonȱBeobachtung,ȱvonȱSelbstȬȱundȱFremdbeschreibungȱ–ȱmittelsȱ PRȱ –ȱ gewinntȱ fürȱ Organisationenȱ daherȱ zunehmendȱ anȱ Bedeutung.ȱ Dieȱ dominanteȱ FunktionȱvonȱPRȱfürȱOrganisationenȱliegtȱdabeiȱinȱderȱLegitimationȱderȱOrganisationȱ undȱ ihrerȱ Interessen.ȱ PRȱ strebtȱ an,ȱ dassȱ dieȱ Zieleȱ undȱ Interessenȱ derȱ Organisationȱ inȱ derȱÖffentlichkeitȱoderȱinȱTeilöffentlichkeitenȱalsȱlegitimȱangesehenȱwerdenȱundȱbesȬ tenfallsȱ alsȱ gemeinsamesȱ Interesse,ȱ alsȱ „ausȱ übergeordnetenȱ gemeinsamenȱ Zielenȱ folgend“ȱwahrgenommenȱwerdenȱ(vgl.ȱFuchsȬHeinritz,ȱ1994,ȱS.ȱ395).ȱDennȱfürȱOrganiȬ sationen,ȱ derenȱ Existenz,ȱ derenȱ Interessenȱ undȱ Handelnȱ vonȱ derȱ Umweltȱ alsȱ legitimȱ angesehenȱ werden,ȱ erhöhtȱ sichȱ dieȱ Wahrscheinlichkeit,ȱ dassȱ ihreȱ Entscheidungenȱ akzeptiertȱwerdenȱundȱdiesȱauch,ȱwennȱdieseȱimȱKonfliktȱmitȱanderenȱInteressenȱsteȬ henȱ(vgl.ȱHoffjann,ȱ2001,ȱS.ȱ128).ȱÜberȱdieȱHerstellungȱundȱSicherungȱvonȱLegitimationȱ erhältȱbzw.ȱerhöhtȱPublicȱRelationsȱdamitȱdieȱFreiheitsgradeȱvonȱEntscheidungenȱfürȱ OrganisationenȱundȱschafftȱsoȱdieȱkommunikativenȱVoraussetzungenȱfürȱdenȱOrganiȬ sationserfolg.ȱLetztlichȱgehtȱesȱdabeiȱumȱdieȱExistenzsicherungȱderȱOrganisation,ȱwoȬ beiȱPRȱkeinenȱdirektenȱBeitragȱzumȱOrganisationserfolgȱleistet,ȱsondernȱdieȱVoraussetȬ

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Ulrike Röttger

zungenȱ schafft,ȱ dieȱ fürȱ einenȱ Organisationserfolgȱ erforderlichȱ sind.ȱ Dieseȱ Rolleȱ alsȱ „enablingȱfunction“ȱerschwertȱdenȱLeistungsausweisȱderȱPRȱundȱdieȱDokumentationȱ ihresȱBeitragsȱzurȱWertschöpfungȱinȱUnternehmen.ȱDabeiȱistȱesȱweitgehendȱunbestritȬ ten,ȱ dassȱ Kommunikationȱ nachhaltigeȱ Erfolgspotenzialeȱ aufbautȱ –ȱ u.a.ȱ überȱ Marken,ȱ Reputation,ȱinnovationsförderndeȱUnternehmenskultur.ȱȱ DieȱSchaffungȱundȱAbsicherungȱvonȱLegitimationȱdurchȱPRȱbasiertȱaufȱderȱsituativenȱ undȱprospektivenȱSteuerungȱvonȱBeobachtungsȬȱundȱInteraktionsprozessenȱzwischenȱ OrganisationenȱundȱderenȱUmwelten.ȱPRȱwillȱdieȱKooriertierungȱzwischenȱderȱOrgaȬ nisationȱ undȱ Personen,ȱ Akteurenȱ oderȱ Organisationenȱ inȱ derȱ Organisationsumweltȱ fördernȱundȱstabilisieren.ȱDiesȱgeschiehtȱaufȱderȱBasisȱvonȱBeobachtungenȱundȱdurchȱ SteuerungȱmittelsȱKommunikationȱ(vgl.ȱJarren/Röttger,ȱ2004):ȱPRȱprägtȱorganisationsȬ internȱ undȱ organisationsexternȱ wirksameȱ Wahrnehmungsmuster,ȱ bietetȱ DeutungsȬ musterȱz.B.ȱinȱFormȱvonȱImagesȱoderȱMarkenȱan.ȱBeiȱderȱProduktionȱvonȱAngebotenȱ derȱ Sinnkonstitutionȱ istȱ sieȱ alsȱAuftragskommunikationȱ primärȱ denȱ Werten,ȱ Normenȱ undȱderȱLogikȱihrerȱOrganisationȱverpflichtet;ȱdieȱSteuerungȱerfolgtȱausȱorganisationaȬ lerȱ Perspektive,ȱ d.h.,ȱ sieȱ istȱ intentional,ȱ strategisch,ȱ persuasivȱ undȱ interessengeleitet.ȱ Umȱ langfristigȱ stabileȱ Beziehungenȱ zuȱ relevantenȱ Bezugsgruppenȱ aufbauenȱ zuȱ könȬ nen,ȱmussȱsieȱsichȱaberȱzudemȱanȱdenȱWerten,ȱNormenȱundȱLogikenȱderȱStakeholderȱ orientierenȱ undȱ Anpassungsleistungenȱ sowohlȱ aufȱ Seitenȱ derȱ Organisationȱ alsȱ auchȱ derȱStakeholderȱinitiieren.ȱ Hinsichtlichȱ derȱ Einflussnahmeȱ derȱ PRȱ aufȱ allgemeineȱ Normen,ȱ Regelnȱ undȱ DeuȬ tungsmusterȱkönnenȱdreiȱgrundsätzlicheȱMechanismenȱunterschiedenȱwerden,ȱwobeiȱ dieseȱ inȱ derȱ Praxisȱ meistȱ kombiniertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Zimmer,ȱ 2001,ȱ S.ȱ400;ȱ Röttger,ȱ 2005a):ȱ

„ DieȱEinflussnahmeȱaufȱdieȱRelevanzȱeinzelnerȱNormenȱundȱRegelnȱimȱVerhältnisȱ zuȱanderenȱbestehendenȱNormenȱundȱRegelnȱundȱdamitȱaufȱderenȱRangfolge,ȱ

„ dieȱEinflussnahmeȱaufȱdieȱInterpretationȱbestehenderȱNormenȱundȱRegelnȱundȱ „ derȱ Versuch,ȱ neueȱ Normenȱ undȱ Regelnȱ dauerhaftȱ zuȱ etablierenȱ undȱ durchzuȬ setzen.ȱ Alleȱ dreiȱ Formenȱ derȱ Einflussnahmeȱ könnenȱ direkt,ȱ z.B.ȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Lobbyingsȱ erfolgen.ȱ Bedeutsamȱ istȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ aberȱ insbesondereȱ eineȱ indirekteȱ EinflussnahmeȱaufȱpolitischeȱEntscheidungsprozesseȱundȱpolitischeȱAkteureȱüberȱdenȱ UmwegȱderȱÖffentlichkeitȱbzw.ȱviaȱBeeinflussungȱderȱöffentlichenȱMeinung.ȱZielȱdieȬ sesȱThemenmanagementsȱistȱesȱu.a.,ȱEinflussȱaufȱdieȱTeileȱderȱUmweltȱzuȱnehmen,ȱvonȱ denenȱ andereȱAkteure,ȱ z.B.ȱ ausȱ derȱ Politik,ȱ inȱ ihrerȱ Legitimationȱ abhängigȱ sindȱ (vgl.ȱ Zimmer,ȱ2001,ȱS.ȱ399),ȱalsoȱbeispielsweiseȱWählerinnenȱundȱWähler.ȱDaȱinȱmodernenȱ InformationsgesellschaftenȱdieȱPräsenzȱinȱdenȱMedienȱeineȱnotwendigeȱVoraussetzungȱ fürȱdieȱBeeinflussungȱdesȱPublikumsȱbzw.ȱderȱöffentlichenȱMeinungȱdarstelltȱ(Agendaȱ Setting),ȱistȱdieȱEinflussnahmeȱaufȱzeitliche,ȱinhaltlicheȱundȱkontextuelleȱDimensionenȱ derȱ Medienberichterstattungȱ dabeiȱ vonȱ besondererȱ Bedeutung.ȱ Themenmanagementȱ

74ȱ

Public Relations

umfasstȱnebenȱdemȱAgendaȱBuildingȱzudemȱFramingȬProzesse,ȱd.h.ȱdieȱBeeinflussungȱ vonȱ Themendeutungenȱ mittelsȱ Betonungȱ undȱ Attribuierungȱ einzelnerȱ Aspekteȱ einesȱ Themas.ȱȱ BislangȱwurdeȱmitȱderȱexternenȱUmweltbeeinflussungȱnurȱeineȱDimensionȱderȱPRȱalsȱ Organisationsfunktionȱ angesprochen,ȱ alsȱ legitimationsförderndeȱ Grenzstelleȱ istȱ PRȱ aberȱ durchȱ eineȱ zweifacheȱ Wirkungsrichtungȱ gekennzeichnet:ȱ Organisationsexternȱ greiftȱ Publicȱ Relationsȱ aufȱ unterschiedlicheȱ Verfahrenȱ derȱ Umweltbeeinflussungȱ undȱ Ȭkontrolleȱ zurück.ȱ Organisationsinternȱ nimmtȱ PRȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ OrganisationspoliȬ tik,ȱumȱLegitimationspotenzialeȱoptimalȱzuȱnutzenȱbzw.ȱinsbesondereȱeineȱInfragestelȬ lungȱderȱLegitimitätȱderȱOrganisationȱzuȱverhindern.ȱAufgabeȱderȱPRȱistȱes,ȱausȱdemȱ AbgleichȱinternerȱundȱexternerȱErwartungenȱsowieȱBeobachtungenȱfrühzeitigȱHinweiȬ seȱ aufȱ möglicheȱ Begrenzungenȱ zuȱ ermitteln,ȱ aberȱ auchȱ Erweiterungenȱ strategischerȱ Handlungsspielräumeȱ zuȱ identifizieren.ȱ Alsȱ spezialisiertesȱ Verfahrenȱ derȱ UmweltbeȬ obachtungȱ giltȱ hierȱ dasȱ Issuesȱ Managementȱ (sieheȱAbschnittȱ 3.2).ȱ Dieȱ Bedeutungȱ derȱ PRȱfürȱOrganisationenȱliegtȱgeradeȱdarinȱbegründet,ȱdassȱsieȱAnsprücheȱexternerȱStaȬ keholderȱkenntȱundȱdieseȱsoȱübersetzt,ȱdassȱsieȱalsȱInformationenȱinȱorganisationspoliȬ tischenȱ Entscheidungsprozessenȱ verarbeitetȱ werdenȱ können.ȱ Dieseȱ interneȱ InformatiȬ onsȬȱ undȱ Vermittlungsleistungȱ derȱ PRȱ istȱ Voraussetzungȱ fürȱ Selbstbeobachtungȱ undȱ ReflexionȱseitensȱderȱOrganisation.ȱDeutlichȱwirdȱhierȱzudem,ȱdassȱdieȱaußenȬȱundȱdieȱ binnenkommunikativenȱFunktionenȱderȱPRȱHandȱinȱHandȱgehen.ȱȱ

3.1

Strategische PR-Konzeption

EsȱbestehtȱinȱderȱLiteraturȱEinigkeitȱdarüber,ȱdassȱdieȱadäquateȱErfüllungȱderȱFunktioȬ nenȱundȱLeistungen,ȱdieȱderȱPRȱzugeschriebenȱwerden,ȱeinȱVerständnisȱundȱeineȱPraȬ xisȱvonȱPRȱalsȱstrategischeȱManagementfunktionȱerfordern.ȱGrunigȱ(1992)ȱverweistȱaufȱ zweiȱunterschiedlicheȱDimensionenȱdesȱstrategischenȱPRȬManagements:ȱZumȱeinenȱ betrifftȱ diesȱ dieȱ Einbeziehungȱ derȱ PRȱ inȱ dieȱ obersteȱ Führungsebeneȱ undȱ inȱ zentraleȱ EntscheidungsprozesseȱderȱOrganisationȱundȱzumȱanderenȱdieȱstrategischeȱOrganisaȬ tionȱundȱDurchführungȱvonȱPRȬProgrammenȱundȱMaßnahmenȱselbst.ȱȱ AktuelleȱundȱumfassendeȱZahlenȱzurȱhierarchischenȱEingliederungȱderȱPRȱinȱOrganiȬ sationenȱliegenȱnichtȱvor,ȱältereȱStudienȱ(vgl.ȱRöttger,ȱ2000;ȱZühlsdorf,ȱ2002)ȱundȱForȬ schungsbefundeȱ ausȱ anderenȱ europäischenȱ Ländernȱ (vgl.ȱ Röttger/Hoffmann/Jarren,ȱ 2003)ȱweisenȱjedochȱdaraufȱhin,ȱdassȱPRȱinȱvielenȱUnternehmenȱnachȱwieȱvorȱnichtȱalsȱ strategischeȱManagementfunktionȱverstandenȱwird,ȱsondernȱvornehmlichȱdenȱCharakȬ terȱ einesȱ externȱ orientiertenȱ Verlautbarungsorgansȱ hat.ȱ Dassȱ sichȱ OrganisationsȬȱ undȱ Kommunikationsstrategieȱ permanentȱ wechselseitigȱ aufeinanderȱ beziehenȱ undȱ PRȱ alsȱ integralerȱBestandteilȱallerȱorganisationspolitischenȱEntscheidungenȱverstandenȱwird,ȱ istȱinȱersterȱLinieȱalsȱForderungȱinȱLehrbüchernȱzuȱlesenȱundȱhäufigȱnichtȱinȱderȱPraxisȱ realisiert.ȱ

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Ulrike Röttger

DasȱzweiteȱElementȱdesȱPRȬManagementsȱstelltȱdieȱstrategischeȱGestaltungȱkonkreterȱ PRȬProgrammeȱdar.ȱUnterȱdemȱStichwortȱstrategischeȱoderȱkonzeptionelleȱPRȱwirdȱdieȱ Übertragungȱ desȱ klassischenȱ Managementzyklusȱ mitȱ denȱ Phasenȱ Zielsetzung,ȱ PlaȬ nung,ȱ Entscheidung,ȱ Realisierungȱ undȱ Kontrolleȱ aufȱ dieȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ subsuȬ miert.ȱ PRȬKonzeptionenȱ umfassenȱ dieȱ Durchführungȱ vonȱ PRȬMaßnahmenȱ undȱ PRȬProgrammenȱ aufȱ derȱ Basisȱ einerȱ systematischenȱ Abstimmungȱ vonȱ IstȬȱ undȱ SollȬ Zustand,ȱsetzenȱalsoȱeineȱumfangreicheȱundȱabgesicherteȱKenntnisȱderȱAusgangslageȱ einerseitsȱ undȱ derȱ angestrebtenȱ Zieleȱ andererseitsȱ vorausȱ undȱ beinhaltenȱ eineȱ proȬ zessbegleitendeȱ (formative)ȱ undȱ ergebnisorientierteȱ (summative)ȱ Evaluation.ȱ Inȱ derȱ Literaturȱ existierenȱ zahlreiche,ȱ inȱ Detailsȱ voneinanderȱ abweichende,ȱ Phasenmodelleȱ einesȱPRȬManagements,ȱdieȱsichȱjedochȱsubstanziellȱnichtȱvoneinanderȱunterscheidenȱ (vgl.ȱ u.a.ȱ SchulzeȬFürstenow,ȱ 1994;ȱ Dörrbecker/FissenewertȬGoßmann,ȱ 1997;ȱ Merten,ȱ 2000;ȱFissenewert/Schmidt,ȱ2002;ȱLeipziger,ȱ2004;ȱSchmidbauer/KnödlerȬBunte,ȱ2004).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

PRȬKonzeptionsmodellȱȱ Quelle:ȱMerten,ȱ2000,ȱS.ȱ37.ȱ

Situationsanalyse Problemdefinition IST-Analyse (extern/intern) SOLL-Analyse (extern/intern)

IST-/SOLL-Vergleich Kommunikationsziele, Zielgruppen Strategische Leitlinie/Positionierung Kommunikationsbotschaften

Konzeption (Taktik) Maßnahmenplan Instrumentewahl Zeit-/Kostenplan

formative Evaluation

Planung (Strategie)

Umsetzung

summative Evaluation

ȱ

76ȱ

Public Relations

DieȱSituationsanalyseȱdientȱderȱsystematischen,ȱproblembezogenenȱErfassungȱderȱinȬ ternenȱundȱexternenȱAusgangssituation.ȱWieȱgestaltenȱsichȱdieȱBeziehungenȱderȱOrgaȬ nisationȱ zuȱ unterschiedlichenȱ Umwelten,ȱ welchesȱ gefährdendeȱ oderȱ auchȱ unterstütȬ zendeȱPotenzialȱliegtȱunterschiedlichenȱStakeholderbeziehungenȱzugrundeȱundȱwieȱistȱ dasȱImageȱderȱOrganisationȱoderȱihrerȱProdukteȱundȱDienstleistungenȱbeiȱrelevantenȱ Stakeholdern?ȱDieȱ anschließendeȱ Strategiephaseȱ umfasstȱ aufȱ Basisȱ derȱ SituationsanaȬ lyseȱ dieȱ Formulierungȱ vonȱ Kommunikationszielenȱ undȱ dieȱ Festlegungȱ strategischerȱ LeitlinienȱsowieȱderȱPositionierung,ȱausȱdenenȱzielgruppenspezifischeȱKommunikatiȬ onsbotschaftenȱ abgeleitetȱ werden.ȱ Inȱ denȱ KonzeptionsȬȱ undȱ Umsetzungsphasenȱ werȬ denȱ dieȱ übergeordneteȱ Strategieȱ undȱ dieȱ Kommunikationszieleȱ inȱ konkreteȱ KommuȬ nikationsmaßnahmenȱ heruntergebrochenȱ undȱ schließlichȱ realisiert.ȱ Denȱ Zyklusȱ desȱ PRȬManagementsȱschließtȱdieȱKontrollȬȱoderȱEvaluierungsphaseȱab,ȱdieȱzumȱeinenȱimȱ Rahmenȱ derȱ summativenȱ Evaluationȱ einenȱ Abgleichȱ derȱ erzieltenȱ Effekteȱ mitȱ denȱ angestrebtenȱ Zielenȱ umfasstȱ undȱ zumȱ anderenȱ dieȱ prozessbegleitendeȱ (formative)ȱ Evaluationȱ inȱ allenȱ Phasenȱ desȱ Konzeptionsprozessesȱ beinhaltet.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ derȱ Evaluationȱ fließenȱ imȱ Sinneȱ einesȱ kontinuierlichenȱ Verbesserungsprozessesȱ alsȱ PlaȬ nungsgrundlageȱerneutȱinȱdenȱManagementzyklusȱein.ȱȱ

3.2

Arbeitsgebiete der Public Relations

Welcheȱ konkretenȱ Aufgabenȱ lassenȱ sichȱ nunȱ ausȱ denȱ genanntenȱ Funktionenȱ derȱ PRȱ ableiten?ȱ Inȱ derȱ Literaturȱ existiertȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Systematisierungsversuchen,ȱ dieȱ jedochȱinȱderȱRegelȱnichtȱüberzeugenȱkönnen,ȱdaȱsieȱnichtȱinȱderȱLageȱsind,ȱoriginäreȱ Aufgabenȱ derȱ PRȱ zuȱ beschreibenȱ undȱ PRȬAufgabenȱ vonȱ denenȱ benachbarterȱ Berufeȱ wieȱ zumȱ Beispielȱ derȱ Werbungȱ abzugrenzen.ȱ Dieseȱ Kritikȱ trifftȱ beispielsweiseȱ dieȱ soȱ genannteȱAKTIONȬFormelȱzusammenȱ(vgl.ȱu.a.ȱDPRG,ȱ1999,ȱS.ȱ10f.)ȱ

„ Analyse,ȱStrategie,ȱKonzeptionȱȱ „ Kontakt,ȱBeratung,ȱVerhandlungȱ „ TextȱundȱkreativeȱGestaltungȱ(InformationsaufbereitungȱundȱȬgestaltung)ȱ „ Implementierungȱ(ZeitȬȱundȱMaßnahmenplanung,ȱBudgetierung)ȱ „ OperativeȱUmsetzungȱ „ Nacharbeitȱ(Evaluation)ȱ SehrȱähnlichȱwerdenȱPRȬAufgabenȱvonȱderȱRACEȬFormelȱbeschrieben:ȱȱ „Publicȱ relationsȱ activityȱ consistsȱ ofȱ fourȱ keyȱ elements:ȱ Researchȱ –ȱ whatȱ isȱ theȱ probȬ lem;ȱActionȱandȱplanningȱ–ȱwhatȱisȱgoingȱtoȱbeȱdoneȱaboutȱit;ȱCommunicationȱ–ȱhowȱ willȱ theȱ publicȱ beȱ told;ȱ Evaluationȱ –ȱ wasȱ theȱ audienceȱ reachedȱ andȱ whatȱ wasȱ theȱ efȬ fect?”(vgl.ȱWilcox/Ault/Agee,ȱ1997,ȱS.ȱ8).ȱ 77ȱ

Ulrike Röttger

UmȱdieȱvielfältigenȱArbeitsȬȱundȱTätigkeitsfelderȱderȱPublicȱRelationsȱzuȱsystematisieȬ ren,ȱbietetȱsichȱeineȱUnterscheidungȱanhandȱderȱdreiȱKriterienȱZielȬȱbzw.ȱBezugsgrupȬ pen,ȱ Themenȱ bzw.ȱ „Beziehungsprobleme“ȱ undȱ Instrumenteȱ bzw.ȱ KommunikationsȬ formenȱanȱ(vgl.ȱBarthenheier,ȱ1988;ȱRöttger,ȱ2005b).ȱ

Tabelleȱ3Ȭ1:ȱ ArbeitsfelderȱderȱPublicȱRelationsȱȱ Arbeitsfelder, definiert über Bezugsgruppen

Themen/ Beziehungsprobleme

Instrumente/ Kommunikationsformen

Interne Kommunikation

Issues Management

Online-PR

Medienarbeit

Krisen-PR

Kampagnen

Kundenkommunikation

Public Affairs

Messen

Community Relations

Corporate Identity

Mediengestaltung

...

Investor Relations

...

...

ȱ

„ ZuȱArbeitsfeldern,ȱ dieȱ primärȱ überȱ dieȱ zentralenȱ ZielȬȱ oderȱ Bezugsgruppenȱ defiȬ niertȱ werden,ȱ zählenȱ z.B.ȱ dieȱ Interneȱ Kommunikation,ȱ dieȱ PresseȬȱ undȱ MedienȬ arbeitȱundȱdieȱCommunityȱRelations,ȱdieȱsichȱanȱdieȱStandortbevölkerungȱundȱdasȱ direkteȱ nachbarschaftlicheȱ Umfeldȱ vonȱ Organisationenȱ richtet.ȱ Mediaȱ Relations,ȱ dieȱsystematischeȱPflegeȱderȱBeziehungenȱzuȱJournalistenȱundȱMassenmedien,ȱistȱ einesȱderȱzentralenȱAufgabenfelderȱderȱPublicȱRelations,ȱdennȱdieȱFremdbeschreiȬ bungȱ durchȱ Journalistenȱ istȱ aufgrundȱ desȱ Einflussesȱ derȱ Medienberichterstattungȱ aufȱdieȱöffentlicheȱThemenagendaȱundȱdieȱöffentlicheȱMeinungȱfürȱOrganisationenȱ imȱ positivenȱ wieȱ negativenȱ Sinnȱ besondersȱ folgenreich.ȱ PRȬInformationen,ȱ dieȱ inȱ derȱredaktionellenȱBerichterstattungȱaufgegriffenȱwerden,ȱerzielenȱnichtȱnurȱgroßeȱ Reichweiten,ȱsondernȱprofitierenȱzudemȱvonȱderȱhöherenȱGlaubwürdigkeitȱjournaȬ listischerȱBerichterstattung.ȱNebenȱderȱBeziehungspflegeȱzuȱJournalistenȱüberȱperȬ sönlicheȱKontakteȱundȱGespräche,ȱistȱesȱAufgabeȱderȱMediaȱRelations,ȱMedienmitȬ teilungenȱ zuȱ schreibenȱ undȱ zuȱ versenden,ȱ Pressekonferenzenȱ zuȱ organisieren,ȱ AnfragenȱvonȱJournalistenȱzuȱbeantwortenȱbzw.ȱkompetenteȱGesprächspartnerȱausȱ demȱUnternehmenȱfürȱInterviewsȱzuȱvermitteln.ȱAuchȱdieȱOrganisationȱvonȱJourȬ nalistenreisenȱundȱdieȱProduktionȱvonȱsendefertigenȱHörfunkȬȱundȱFernsehbeiträȬ genȱkannȱTeilȱderȱMediaȱRelationsȱsein.ȱ

„ Arbeitsfelder,ȱ dieȱ primärȱ überȱ ihreȱ zentralenȱ Themenȱ bzw.ȱ Beziehungsproblemeȱ definiertȱwerdenȱkönnen,ȱsindȱunterȱanderemȱKrisenȬPR,ȱIssuesȱManagement,ȱPubȬ licȱAffairsȱoderȱInvestorȱRelations.ȱIssuesȱManagementȱliefertȱaufȱBasisȱeinerȱsysȬ

78ȱ

Public Relations

tematischenȱBeobachtungȱ(Scanning,ȱMonitoring)ȱundȱunterȱEinsatzȱvonȱPrognoseȬ technikenȱ undȱ Meinungsanalysenȱ entscheidungsrelevanteȱ Informationenȱ überȱ Themenȱ undȱ Erwartungenȱ vonȱ Anspruchsgruppenȱ (Issues),ȱ dieȱ dieȱ HandlungsȬ spielräumeȱ derȱ Organisationȱ undȱ dieȱ Erreichungȱ ihrerȱ strategischenȱ Zieleȱ potenȬ ziellȱoderȱtatsächlichȱtangierenȱ(vgl.ȱRöttger,ȱ2005c).ȱZielȱistȱdieȱFrüherkennungȱvonȱ möglichenȱ Gefahrenȱ –ȱ aberȱ auchȱ Chancenȱ –ȱ undȱ dieȱ Einflussnahmeȱ aufȱ dieȱ EntȬ wicklungȱ dieserȱ Issuesȱ u.a.ȱ mittelsȱ ThematisierungsȬȱ undȱ DeȬThematisierungsȬ strategien.ȱ Issuesȱ Managementȱ ermöglichtȱ Organisationenȱ damitȱ eineȱ proaktiveȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ konflikthaltigenȱ Sachverhalten.ȱ Dasȱ Issuesȱ Managementȱ istȱdamitȱzeitlichȱderȱKrisenȬPRȱvorgelagert.ȱVerhinderung,ȱaberȱauchȱdieȱkommuȬ nikativeȱBewältigungȱvonȱKrisenȬȱundȱKonfliktfällenȱsindȱAufgabenȱderȱKrisenȬPR.ȱ Bereitsȱ imȱ Vorfeldȱ müssenȱ –ȱ aufȱ derȱ Basisȱ vonȱ Szenarienȱ möglicherȱ Krisenȱ undȱȱ Analysenȱ derȱ vorhandenenȱ RisikoȬȱ undȱ Krisenpotenzialeȱ –ȱ Zuständigkeiten,ȱ zenȬ traleȱkommunikativeȱStrategienȱundȱVerfahrensschritteȱzurȱBearbeitungȱvonȱKrisenȱ festgelegtȱ undȱ Führungskräfteȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ problematischeȱ Situationenȱ komȬ munikativȱgeschultȱwerden.ȱKrisenȬPRȱsetztȱlangeȱvorȱtatsächlichenȱKonfliktfällenȱ anȱ–ȱlangfristigerȱundȱkontinuierlicherȱAufbauȱvonȱVertrauenȱundȱvonȱstabilenȱBeȬ ziehungenȱ zuȱ relevantenȱ Bezugsgruppenȱ sindȱ dieȱ Basisȱ fürȱ eineȱ erfolgreicheȱ KommunikationȱbeiȱtatsächlichenȱKonfliktȬȱoderȱKrisenlagen.ȱTeilȱderȱKrisenȬPRȱistȱ selbstverständlichȱauch,ȱmöglichstȱfrühzeitigȱersteȱSignaleȱfürȱProblemlagenȱwahrȬ zunehmenȱ undȱ durchȱ adäquateȱ Kommunikationsarbeitȱ Krisenȱ möglichstȱ zuȱ verȬ hindernȱ –ȱ dieȱ Näheȱ derȱ KrisenȬPRȱ zumȱ Issuesȱ Managementȱ wirdȱ hierȱ deutlich.ȱ Publicȱ Affairsȱ umfassenȱ alleȱ kommunikativenȱ Aktivitätenȱ vonȱ Organisationen,ȱ Unternehmen,ȱ dieȱ aufȱ dasȱ politischȬadministrativeȱ Systemȱ undȱ dasȱ gesellschaftsȬ politischeȱUmfeldȱausgerichtetȱsind.ȱZielȱistȱes,ȱdieȱOrganisationsinteressenȱimȱpoȬ litischenȱ Entscheidungsprozessȱ zuȱ vertretenȱ undȱAkzeptanzȱ imȱ Sinneȱ vonȱ LegitiȬ mitätȱzuȱschaffen.ȱZielgruppenȱderȱPublicȱAffairsȱsindȱinsbesondereȱMandatsȬȱundȱ EntscheidungsträgerȱinȱPolitikȱundȱVerwaltung.ȱNebenȱöffentlichenȱKommunikatiȬ onsformen,ȱwieȱz.B.ȱKampagnenȱimȱRahmenȱvonȱAbstimmungen,ȱsindȱauchȱnichtȬ öffentlicheȱFormen,ȱwieȱetwaȱdasȱLobbying,ȱbedeutsam.ȱInvestorȱRelationsȱgestalȬ tenȱdieȱkommunikativenȱBeziehungenȱimȱKapitalȬȱundȱFinanzmarkt.ȱZielgruppenȱ sindȱAnlegerȱundȱFinanzmarktexpertenȱgleichermaßenȱ(u.a.ȱAktionäre,ȱInvestoren,ȱ Banken,ȱBörsen,ȱFinanzȬȱundȱWirtschaftsjournalisten).ȱȱ

„ SchließlichȱkönnenȱPRȬArbeitsfelderȱidentifiziertȱwerden,ȱdieȱprimärȱüberȱdieȱzenȬ tralenȱ Instrumenteȱ bzw.ȱ Kommunikationsformenȱ definiertȱ werden.ȱ Dazuȱ zählenȱ z.B.ȱ OnlineȬPR,ȱ Kampagnenkommunikation,ȱ Veranstaltungenȱ undȱ MediengestalȬ tungȱ (z.B.ȱ Geschäftsberichte,ȱ Folder,ȱ Mitarbeiterzeitschriften)ȱ undȱ auchȱ dasȱ SponȬ soring.ȱ

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4

Zusammenfassung und Ausblick

PublicȱRelationsȱhatȱinȱdenȱvergangenenȱJahrenȱohneȱFrageȱquantitativȱundȱqualitativȱ inȱ derȱ Gesellschaft,ȱ imȱ Kontextȱ öffentlicherȱ Kommunikationȱ undȱ fürȱ Organisationenȱ unterschiedlichsterȱ Artȱ anȱ Bedeutungȱ gewonnen.ȱ Fürȱ dieȱ Mediengesellschaftȱ istȱ dieȱ steigendeȱ Relevanzȱ derȱ Vermittlungsleistungȱ derȱ Medienȱ fürȱ Organisationenȱ –ȱ alsȱ Informationsquelleȱ überȱ dieȱ Entwicklungenȱ inȱ relevantenȱ Umweltbereichenȱ undȱ alsȱ KanalȱzurȱeigenenȱöffentlichenȱPräsentationȱ–ȱcharakteristisch.ȱDieȱstrategischeȱKomȬ munikationsȬȱ undȱ Medienarbeitȱ wirdȱ fürȱ immerȱ mehrȱ gesellschaftlicheȱAkteureȱ eineȱ wichtigeȱ Voraussetzung,ȱ umȱ ihreȱ Zieleȱ zuȱ erreichen.ȱ Informationsvermittlungȱ undȱ Gestaltungȱ vonȱ Kommunikationsbeziehungenȱ auchȱ undȱ geradeȱ zuȱ nichtȬmarktverȬ bundenenȱ Umweltbereichenȱrücktȱ damitȱ fürȱ Unternehmenȱ stärkerȱ inȱ denȱ Fokus.ȱ DaȬ mitȱwirdȱzugleichȱdeutlich,ȱdassȱeinȱVerständnisȱvonȱPublicȱRelationsȱalsȱHilfsfunktionȱ desȱMarketingȱdemȱkomplexenȱAufgabenfeldȱderȱPublicȱRelationsȱnichtȱgerechtȱwird.ȱȱ Derȱ Bedeutungszuwachsȱ undȱ dieȱ gesamtgesellschaftlicheȱ Durchdringungȱ derȱ PRȱ istȱ verbundenȱmitȱProzessenȱderȱProfessionalisierungȱundȱderȱAusdifferenzierung:ȱSoȱistȱ aktuellȱeineȱzunehmendeȱAusdifferenzierungȱderȱAufgabenstellung,ȱdesȱLeistungsproȬ filsȱ undȱ derȱ Verfahrenȱ undȱ Instrumenteȱ derȱ PRȱ zuȱ beobachten:ȱ Dieȱ klarereȱ BinnenȬ strukturȱderȱPRȱzeigtȱsichȱnichtȱnurȱinȱderȱallmählichenȱAusbildungȱklarerȱerkennbarerȱ Berufsrollen,ȱ sondernȱ auchȱ inȱ thematischenȱ Spezialisierungen,ȱ beispielsweiseȱ inȱ denȱ Feldernȱ Corporateȱ Publishing,ȱ Krisenkommunikation,ȱ Issuesȱ Managementȱ undȱ auchȱ derȱOnlineȬPR.ȱ GleichzeitigȱsindȱzudemȱProzesseȱderȱEntgrenzungȱzuȱbeobachten.ȱEineȱVielzahlȱengȱ verzahnterȱ undȱ sichȱ überlagernderȱ Phänomene,ȱ wieȱ z.B.ȱ dieȱ allgemeine,ȱ sektorüberȬ greifendeȱÖkonomisierungȱdesȱMediensystems;ȱtechnischeȱundȱbetriebswirtschaftlicheȱ Medienkonvergenz,ȱ Digitalisierung,ȱ Individualisierungȱ undȱ Hybridisierungȱ vonȱ InȬ haltenȱsowieȱderȱÜbertragungsȬȱundȱEmpfangstechnikȱundȱnichtȱzuletztȱderȱtiefȱgreiȬ fendeȱ Strukturwandelȱ derȱ Öffentlichkeitȱ zuȱ einerȱ „VielȬKanalȬÖffentlichkeit“ȱ führenȱ zuȱeinemȱtiefȱgreifendenȱWandelȱderȱPRȱundȱvonȱKommunikationsȬȱundȱMedienberuȬ fenȱgenerell.ȱNeue,ȱhochȱspezialisierteȱBerufsbilderȱentstehen,ȱeinstmalsȱklarȱabgrenzȬ bareȱ Berufsgruppenȱ wachsenȱ zusammenȱ oderȱ verschwindenȱ gänzlichȱ vonȱ derȱ BildȬ fläche.ȱ Insbesondereȱ führtȱ dieȱ zunehmendeȱ multimedialeȱ Bereitstellungȱ vonȱ Inhaltenȱ undȱdieȱNutzungȱrelativȱneuer,ȱzielgruppenspezifischerȱVerbreitungskanäle,ȱwieȱPodȬ casts,ȱWeblogsȱundȱVideostreaming,ȱsowohlȱimȱJournalismusȱalsȱauchȱinȱderȱPRȱu.a.ȱzuȱ einerȱ Verzahnungȱ konkreterȱ Tätigkeitsbereicheȱ überȱ ehemalsȱ eindeutigȱ nachweisbareȱ Disziplingrenzenȱhinweg.ȱ ȱ ȱ

80ȱ

Public Relations

Literaturverzeichnis

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82ȱ

Public Relations

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83ȱ

Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation ȱ

1

EntwicklungȱvonȱBelowȬtheȬlineȬAktivitätenȱinȱderȱMarketingȬKommunikation ..87

2

ZieleȱundȱWirkungenȱderȱBelowȬtheȬlineȱKommunikation........................................88 2.1 GewinnungȱderȱAufmerksamkeitȱderȱKonsumentenȱdurchȱBelowȬtheȬlineȬ Aktivitäten................................................................................................................89 2.2 ErzeugungȱvonȱMultiplikatoreffektenȱdurchȱBelowȬtheȬlineȬMarketing ........91 2.3 NutzungȱvonȱBelowȬtheȬlineȬMarketingȱzurȱBeeinflussungȱvonȱȱ BekanntheitȱundȱImageȱeinerȱMarke ....................................................................93

3

AlternativeȱWegeȱderȱBelowȬtheȬlineȬKommunikationȱbeschreiten..........................94 3.1 KundenȱmitȱGuerillaȬMarketingȱüberraschen.....................................................94 3.2 SchnelleȱVerbreitungȱvonȱBotschaftenȱdurchȱViralȬMarketing .........................98

4 ȱ

NutzungsmöglichkeitenȱderȱBelowȬtheȬlineȬKommunikationȱinȱderȱPraxis..........101

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Esch,ȱ FranzȬRudolf,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießenȱsowieȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱ MarkenȬȱundȱKommunikationsforschungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Krieger,ȱ Kaiȱ Harald,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ obigenȱ Lehrstuhlȱ sowieȱ ProȬ jektmitarbeiterȱamȱobigenȱInstitutȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Strödter,ȱKristina,ȱDipl.ȬKffr.,ȱConsultantȱimȱDüsseldorferȱBüroȱvonȱVivaldiȱPartnersȱundȱehemaliȬ geȱ Mitarbeiterinȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ Marketingȱ anȱ derȱ JustusȬLiebigȬUniversitätȱ Gießenȱ sowieȱ Projektmitarbeiterinȱ amȱ Institutȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ Gießen,ȱ DeutschȬ land.ȱ

85ȱ

Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation

1

Entwicklung von Below-the-lineAktivitäten in der MarketingKommunikation

InȱdenȱletztenȱJahrenȱsuchtenȱUnternehmenȱneueȱWege,ȱumȱdieȱAufmerksamkeitȱderȱ Konsumentenȱ zuȱ gewinnen.ȱ AboveȬtheȬlineȬMaßnahmen,ȱ welcheȱ dieȱ klassischenȱ Kommunikationsmittelȱ wieȱ Printanzeigen,ȱ Fernsehwerbung,ȱ Radiospots,ȱ PlakatwerȬ bungȱ oderȱ Kinospotsȱ beschreiben,ȱ wurdenȱ umȱ BelowȬtheȬlineȬAktivitätenȱ ergänzt.ȱ Letztereȱ beschreibtȱ dieȱ Kommunikationȱ außerhalbȱ derȱ klassischenȱ Medien.ȱ Sieȱ umȬ fasstȱ PromotionȬTeams,ȱ Events,ȱ Sponsoring,ȱ Aktionenȱ amȱ PoS,ȱ Productȱ Placement,ȱ Direktmarketing,ȱ Verkaufsförderungȱ (Salesȱ Promotion),ȱ Publicȱ Relations,ȱ Messen,ȱ OnlineȬMarketing,ȱViralȬMarketingȱundȱGuerillaȬMarketing.ȱ Immerȱ mehrȱ Unternehmenȱ verschiebenȱ ihrȱ WerbeȬBudgetȱ vonȱ derȱ klassischenȱ WerȬ bungȱ zugunstenȱ derȱ BelowȬtheȬLineȬKommunikation.ȱ Jägermeisterȱ bringtȱ nurȱ nochȱ einȱ Drittelȱ seinesȱ Werbebudgetsȱ fürȱ klassischeȱ Werbungȱ auf.ȱ BMWȱ investierteȱ ebenȬ fallsȱ zurȱ Einführungȱ derȱ 1erȱ Reiheȱ 70%ȱ inȱ BelowȬtheȬlineȬMaßnahmen.ȱ AußerȬ gewöhnlicheȱAktionen,ȱEventsȱundȱkreativeȱWerbeideenȱsindȱaufȱdemȱVormarschȱ(vgl.ȱ Pilchmayer,ȱ2006,ȱS.ȱ5).ȱ DurchȱdasȱErgreifenȱsolcherȱAktivitätenȱversuchenȱUnternehmen,ȱAufmerksamkeitȱzuȱ erzeugenȱundȱdurchȱdieȱBesonderheitȱdesȱKommunikationswegesȱdieȱAndersartigkeitȱ undȱEinzigartigkeitȱihrerȱMarkenidentitätȱzuȱhinterlegen.ȱBelowȬtheȬlineȬMaßnahmenȱ kannȱ manȱ daherȱ auchȱ alsȱ einzigartigeȱ undȱ persönlicheȱ Kommunikationswegeȱ derȱ UnternehmenȱmitȱdenȱKonsumentenȱverstehenȱ(vgl.ȱCarter,ȱ2003,ȱS.ȱ87),ȱdieȱdazuȱdieȬ nenȱBekanntheitȱundȱImageȱeinerȱMarkeȱinȱdenȱKöpfenȱderȱKonsumentenȱzuȱverstärȬ ken.ȱ ZielȱdiesesȱBeitragesȱistȱes,ȱzunächstȱdieȱZielsetzungȱundȱWirkungsweiseȱvonȱBelowȬ theȬlineȬMaßnahmenȱzuȱerläutern.ȱDieȱtheoretischenȱErkenntnisseȱwerdenȱhierbeiȱamȱ Beispielȱ derȱ Markeȱ KȬfeeȱ dargestellt.ȱ Anschließendȱ wirdȱ aufȱ dieȱ Herausforderungenȱ erfolgreicherȱ BelowȬtheȬlineȬStrategienȱ inȱ denȱ Bereichenȱ GuerillaȬMarketingȱ sowieȱ ViralȬMarketingȱ eingegangen.ȱ Zuȱ denȱ anderenȱ Formenȱ desȱ BelowȬtheȬlineȬMarketingȱ seiȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ aufȱ dieȱ entsprechendenȱ Artikelȱ inȱ Teilȱ Bȱ inȱ diesemȱ Sammelbandȱ verwiesen.ȱ

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Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

2

Ziele und Wirkungen der Below-the-line Kommunikation

DieȱZielsetzungenȱundȱdasȱPotenzialȱderȱBelowȬtheȬlineȬKommunikationȱverdeutlichtȱ dasȱBeispielȱderȱMarkeȱKȬfee.ȱPraktischȱüberȱNachtȱwurdeȱdieȱMarkeȱinȱDeutschlandȱ undȱ denȱ USAȱ bekannt.ȱ Diesȱ geschah,ȱ obwohlȱ dasȱ MarketingȬBudgetȱ geringȱ warȱ undȱ keinȱgroßerȱWerbedruckȱhinterȱderȱMarkeȱstand.ȱȱ ZeitungenȱundȱFernsehsenderȱberichtetenȱüberȱdieȱMarke,ȱohneȱdassȱsieȱdafürȱbezahltȱ wurden,ȱ VideoȬPortaleȱ imȱ Internetȱ führtenȱ dieȱ KȬfeeȬSpotsȱ aufȱ denȱ erstenȱ Plätzen,ȱ ohneȱ dassȱ dieseȱ Platzierungenȱ erkauftȱ wurden.ȱ Sogarȱ Jayȱ Lenoȱ berichteteȱ überȱ dieȱ MarkeȱundȱzeigteȱdieȱSpotsȱinȱseinerȱLateȱNightȬShowȱimȱUSȬamerikanischenȱFernseȬ hen.ȱ Nachȱ 19ȱ Tagenȱ hattenȱ schonȱ überȱ 60.000ȱ Menschenȱ denȱ TVȬSpotȱ derȱ Markeȱ imȱ Internetȱ gesehenȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ1).ȱ Nachȱ demȱ Erreichenȱ dieserȱ kritischenȱ Masseȱ schossenȱdieȱZuschauerzahlenȱweiterȱinȱdieȱHöhe.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

EntwicklungȱderȱZuschauerȬZahlenȱimȱInternetȱȱ Quelle:ȱJarchow,ȱ2005.ȱ

ȱ

Dochȱ wasȱ bewegtȱ Senderȱ undȱ Zeitungenȱ dazu,ȱ überȱ eineȱ Markeȱ zuȱ berichten,ȱ undȱ Konsumenten,ȱsichȱfreiwilligȱeinenȱWerbespotȱimȱInternetȱanzuschauen?ȱDasȱGeheimȬ nisȱderȱKampagnenȱwar,ȱdassȱKȬfeeȱdurchȱdieȱPlakateȱundȱSpotsȱgegenȱdasȱGewohnteȱ verstieß,ȱ Konsumentenȱ überraschteȱ undȱ somitȱ diesenȱ Kommunikationsprozessȱ anȬ

88ȱ

Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation

stieß.ȱDarüberȱhinausȱbauteȱKȬfeeȱdurchȱdasȱVerstoßenȱgegenȱKonventionenȱeinȱjungesȱ undȱrebellischesȱMarkenimageȱauf.ȱ Imȱ Folgendenȱ sollenȱ dieȱ Wirkungenȱ derȱ BelowȬtheȬlineȬKommunikationȱ anhandȱ desȱ BeispielsȱKȬfeeȱerläutertȱwerden.ȱȱ

2.1

Gewinnung der Aufmerksamkeit der Konsumenten durch Below-the-lineAktivitäten

Derȱ Vorteilȱ derȱ BelowȬtheȬlineȬKommunikationȱ ist,ȱ dassȱ sieȱ einemȱ dortȱ begegnet,ȱ woȱ manȱsieȱamȱwenigstenȱerwartet.ȱWeilȱmanȱbeiȱeinemȱWerbeblockȱimȱFernsehenȱgenauȱ weiß,ȱwasȱeinenȱerwartet,ȱnutztȱmanȱdieseȱZeitȱoftȱzuȱanderenȱAktivitätenȱundȱbetrachȬ tetȱ dieȱ Werbespotsȱ höchstensȱ beiläufig.ȱ BelowȬtheȬlineȬAktivitätenȱ hingegenȱ überraȬ schenȱ denȱ Konsumenten.ȱ Dieserȱ Überraschungseffektȱ bewirkt,ȱ dassȱ dieȱ Maßnahmenȱ mitȱ höhererȱ Aufmerksamkeitȱ wahrgenommenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Johnston/Hawley,ȱ 1994).ȱ DieȱkognitivenȱundȱaffektivenȱProzesse,ȱdieȱdurchȱeinenȱüberraschendenȱReizȱausgeȬ löstȱwerden,ȱsollenȱimȱFolgendenȱerläutertȱwerden.ȱ Alsȱ Überraschungȱ werdenȱ solcheȱ Reizeȱ empfunden,ȱ dieȱ vorhandenenȱ Schemataȱ wiȬ dersprechenȱ (vgl.ȱ Derbaix/Vanhamme,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 101).ȱ Izardȱ (1993)ȱ undȱ Plutchikȱ (1984)ȱ bezeichnenȱÜberraschungȱalsȱeineȱEmotion.ȱEsȱhandeltȱsichȱhierbeiȱumȱeinenȱangeboȬ renenȱ Mechanismus.ȱ Daȱ dasȱ Erkennenȱ unbekannterȱ Reizeȱ fürȱ denȱ Menschenȱ überleȬ benswichtigȱ ist,ȱ stelltȱ dieȱ Überraschungȱ eineȱ Emotionȱ dar,ȱ dieȱ inȱ allenȱ Kulturenȱ mitȱ demselbenȱ charakteristischenȱ Gesichtsausdruckȱ verbundenȱ istȱ (vgl.ȱ Darwin,ȱ 1872;ȱ Ekmanȱ1993):ȱDieȱGesichtszügeȱscheinenȱfürȱeinenȱMomentȱzuȱerstarren.ȱ DiesesȱErstarrenȱhatȱeinenȱevolutorischenȱHintergrund:ȱDadurch,ȱdassȱeinȱReizȱkeinemȱ Schemaȱzugeordnetȱwerdenȱkann,ȱweißȱmanȱnicht,ȱobȱdieserȱalsȱgefährlichȱoderȱharmȬ losȱ einzustufenȱ istȱ (vgl.ȱ Rumelhart/Ortony,ȱ 1977;ȱ s.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ2).ȱ Daherȱ werdenȱ zunächstȱ dieȱ Informationsverarbeitungsmechanismenȱ dahingehendȱ aktiviert,ȱ dieseȱ Ungewissheitȱ zuȱ klärenȱ (vgl.ȱ Isaacs,ȱ 1930;ȱ Charlesworth,ȱ 1969;ȱ Hastie,ȱ 1984;ȱ SchützȬ wohl,ȱ 2000,ȱ S.ȱ 187).ȱ DieȱAktivierungȱ dieserȱ Mechanismenȱ hemmtȱ jedochȱ dieȱ zurȱ moȬ mentanenȱ Verhaltenssteuerungȱ eingesetztenȱ kognitivenȱ Prozesse,ȱ umȱ dasȱ überraȬ schendeȱ Ereignisȱ schnellȱ undȱ eindeutigȱ aufklärenȱ zuȱ könnenȱ (vgl.ȱ Schützwohl,ȱ 2000,ȱ S.ȱ187).ȱȱ

89ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

S C H E M A

S C H E M A C H E C K

EntstehungȱundȱWirkungȱeinerȱÜberraschungȱȱ Quelle:ȱDerbaix/Vanhamme,ȱ2003,ȱS.ȱ102.ȱ

Produkt, Service, Attribute, die vom Schema abweichen

verhaltenswissenschaftliche Ebene - spezifische Gesichtsausdrücke - Unterbrechung von gegenwärtigen Aktivitäten - plötzlicher und unfreiwilliger Fokus auf den überraschenden Reiz - stärkeres Bewusstsein für den überraschenden Reiz - Neugier / erforschendes Verhalten - bessere Leistung der Erinnerung an den überraschenden Reiz Physiologische Ebene - Veränderungen in der Herz- und Atemfrequenz - ansteigende Leitfähigkeit der Haut und vermehrte Nervenaktivität - Veränderungen im EEG

Analyse des unerwarteten Reizes Überprüfung der Schemadiskrepanz

Zusammenhangssuche

Einordnung des Reizes

Verbale / subjektive Ebene - subjektive Gefühl der Überraschung - spontane Äußerungen (z.B. „Wie?“, „Oh!“)

mögliche Schemaaktualisierung

ȱ

Dadurch,ȱ dassȱ einemȱ BelowȬtheȬlineȬMaßnahmenȱ begegnen,ȱ wennȱ manȱ sieȱ garȱ nichtȱ erwartet,ȱ lösenȱ sieȱ beiȱ denȱ Konsumentenȱ eineȱ Überraschungswirkungȱ aus.ȱ Auchȱ sieȱ verstoßenȱ gegenȱ vorhandeneȱ Schemata,ȱ daȱ Werbungȱ vielleichtȱ inȱ Zeitschriften,ȱ imȱ Fernsehenȱ oderȱ Plakatwänden,ȱ aberȱ nichtȱ überdimensionalȱ großȱ anȱ Wolkenkratzern,ȱ aufȱ Skipistenȱ oderȱ alsȱ lustigeȱ Spotsȱ getarntȱ imȱ Internetȱ erwartetȱ werden.ȱ Durchȱ dieȱ KonfrontationȱmitȱeinemȱschemadiskrepantenȱReizȱsetzenȱInformationsverarbeitungsȬ prozesseȱ ein,ȱ dieȱ bewirken,ȱ dassȱ sichȱ derȱ Konsumentȱ nurȱ nochȱ aufȱ denȱ überraschenȬ denȱ Reizȱ konzentriert.ȱ Erȱ vergewissertȱ sich,ȱ obȱ erȱ richtigȱ gehörtȱ oderȱ richtigȱ gesehenȱ hat,ȱumȱsomitȱsicherzustellen,ȱdassȱderȱwahrgenommeneȱReizȱwirklichȱdiskrepantȱistȱ undȱ nichtȱ nurȱ durchȱ eineȱ fehlerhafteȱ Schemazuordnungȱ alsȱ solcherȱ wahrgenommenȱ wurde.ȱ Desȱ Weiterenȱ erfolgtȱ dieȱ Bewertungȱ derȱ Bedrohlichkeitȱ desȱ überraschendenȱ Reizes.ȱ Währendȱ dieserȱ Mechanismusȱ inȱ derȱ Naturȱ vonȱ überlebenswichtigerȱ BedeuȬ tungȱ istȱ (vgl.ȱ Lazarus,ȱ 1991),ȱ besitztȱ erȱ inȱ Hinblickȱ aufȱ dasȱ BelowȬtheȬlineȬMarketingȱ nurȱeineȱuntergeordneteȱBedeutung,ȱdaȱdieseȱMaßnahmenȱkeineȱBedrohungȱfürȱMenȬ schenȱ darstellen.ȱ Ergebnisȱ diesesȱ Informationsverarbeitungsprozessesȱ istȱ inȱ AbhänȬ gigkeitȱ vonȱ derȱ empfundenenȱ Bedrohungȱ entwederȱ eineȱ positiveȱ oderȱ negativeȱ HalȬ tungȱsowieȱAnnäherungsȬȱoderȱVermeidungstendenzen.ȱ HinsichtlichȱüberraschenderȱReizeȱbeobachtetȱmanȱeinenȱsehrȱstarkenȱWearȬoutȬEffekt.ȱ Magȱ einȱ Reizȱ beiȱ derȱ erstenȱ Konfrontationȱ nochȱ überraschendȱ wirken,ȱ nimmtȱ dieserȱ

90ȱ

Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation

EffektȱmitȱjedemȱweiterenȱKontaktȱab.ȱDieserȱEffektȱtrittȱauchȱbeiȱdenȱWerbespotsȱvonȱ KȬfeeȱ auf.1ȱ Unterȱ demȱ passendenȱ Mottoȱ „Soȱ wachȱ warstȱ Duȱ nochȱ nie“ȱ sendetȱ KȬfeeȱ Werbespots,ȱ dieȱ zunächstȱ eineȱ einnehmendeȱ Ruheȱ ausstrahlen,ȱ dieȱ jedochȱ durchȱ einȱ plötzlichȱ auftauchendesȱ schreiendesȱ Monsterȱ zerstörtȱ wirdȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ3).ȱ Imȱ InternetȱlösteȱdieserȱSpotȱBegeisterungsstürmeȱausȱundȱwurdeȱvonȱdenȱBetrachternȱanȱ denȱjeweiligenȱBekanntenkreisȱverwiesen.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

WerbespotȱderȱMarkeȱKȬfeeȱ Quelle:ȱwww.kȬfee.de.ȱ

ȱ

Problemeȱ ergebenȱ sichȱ beiȱ schemadiskrepantenȱ Reizen,ȱ wennȱ einȱ Konsumentȱ öftersȱ mitȱeinemȱReizȱkonfrontiertȱwird.ȱImȱRahmenȱderȱkognitivenȱProzesse,ȱdieȱdurchȱdenȱ Überraschungseffektȱausgelöstȱwerden,ȱkommtȱesȱzuȱeinerȱSchemaanpassung,ȱsoȱdassȱ derȱReizȱimȱZeitablaufȱnichtȱmehrȱalsȱschemadiskrepantȱwahrgenommenȱwird.ȱEsȱistȱ daherȱ wichtig,ȱ sichȱ ständigȱ neuȱ zuȱ erfinden,ȱ umȱ weiterhinȱ durchȱ BelowȬtheȬlineȬ AktivitätenȱdieȱAufmerksamkeitȱderȱKonsumentenȱzuȱgewinnen.ȱ

2.2

Erzeugung von Multiplikatoreffekten durch Below-the-line-Marketing

MundȬzuȬMundȬKommunikationȱbeschreibtȱdieȱ„informalȱcommunicationȱdirectedȱatȱ otherȱ consumersȱ aboutȱ ownership,ȱ orȱ characteristicsȱ ofȱ particularȱ goodȱ andȱ servicesȱ and/orȱ theirȱ sellers“ȱ (Westbrook,ȱ 1987,ȱ S.ȱ 261)ȱ undȱ stelltȱ denȱ wichtigstenȱ informalenȱ Kommunikationswegȱ zwischenȱ Konsumentenȱ darȱ (vgl.ȱ Filser,ȱ 1996).ȱ Dadurch,ȱ dassȱ dieseȱFormȱderȱKommunikationȱmeistensȱinnerhalbȱeinerȱBezugsgruppeȱundȱzwischenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ DieȱzunächstȱfürȱdasȱFernsehenȱkonzipiertenȱ9ȱSpotsȱausȱderȱFederȱvonȱJungȱvonȱMattȱwurȬ

denȱmitȱeinemȱHotȱSpot,ȱalsoȱeinemȱLinkȱamȱEndeȱdesȱClipsȱversehen,ȱderȱdieȱViewerȱaufȱdieȱ KȬfeeȱHomepageȱleitet,ȱderȱvonȱfastȱ12ȱProzentȱderȱViewerȱgenutztȱwurde.ȱInsgesamtȱhabenȱ dieȱClipsȱdadurchȱbisȱzumȱJahrȱ2005ȱüberȱ7ȱMillionenȱKontakteȱgeneriert.ȱDabeiȱwurdenȱdieȬ seȱausschließlichȱaufȱderȱKȬfeeȬHomepageȱzumȱDownloadȱbereitgestelltȱ(vgl.ȱJarchow,ȱ2005).ȱ

91ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

Menschenȱverläuft,ȱdieȱsichȱgegenseitigȱschätzenȱundȱvertrauen,ȱbesitztȱsieȱeineȱhoheȱ Glaubwürdigkeitȱ(vgl.ȱBelk,ȱ1975).ȱDesȱWeiterenȱgebenȱdieseȱPersonenȱauchȱeinȱeigeȬ nesȱUrteilȱweiter,ȱsoȱdassȱmanȱimȱFallȱpositiverȱMundȬzuȬMundȬKommunikationȱFürȬ sprecherȱ fürȱ dieȱ Markeȱ besitzt.ȱ Dieseȱ Fürsprecherȱ helfenȱ denȱ Unternehmenȱ MarkeȬ tingkostenȱ einzusparenȱ undȱ sogarȱ dieȱ Umsätzeȱ zuȱ erhöhenȱ (vgl.ȱ Reichheld/Sasser,ȱ 1990,ȱS.ȱ107).ȱ Dieȱ Markeȱ KȬfeeȱ wurdeȱ durchȱAusnutzenȱ derȱ MundȬzuȬMundȬKommunikationȱ überȱ NachtȱinȱDeutschlandȱundȱdenȱUSAȱbekannt.ȱAusgestattetȱmitȱeinemȱäußerstȱkleinenȱ MarketingȬBudget,ȱ warȱ dasȱ Marketingȱ aufȱ seineȱ Kreativitätȱ angewiesen.ȱ Dieȱ ersteȱ PlakatkampagneȱderȱKȬfeeȱAGȱerregteȱdurchȱdasȱMotivȱmitȱMichaelaȱSchaffrathȱgroßeȱ Aufmerksamkeit.ȱZielȱwarȱes,ȱinȱDeutschlandȱdieȱMarkeȱKȬfeeȱüberȱeinenȱTabubruchȱ zumȱKultgetränkȱderȱJugendlichenȱzuȱmachenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ4).ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ

PlakatwerbungȱderȱMarkeȱKȬfeeȱ Quelle:ȱwww.kȬfee.de.ȱ

ȱ

DieȱWirkungȱderȱPlakatkampagneȱinȱBerlinȱmitȱ600ȱGroßflächenȱwarȱaußergewöhnlichȱ hoch.ȱSoȱberichteteȱnichtȱnurȱdieȱBILDȱanȱdreiȱaufeinanderȱfolgendenȱTagenȱüberȱdieȱ Aktion,ȱ sondernȱ esȱ widmetenȱ auchȱ zweiȱ Radiosenderȱ inȱ Berlinȱ ihreȱ FrühstückssenȬ dungȱdemȱKȬfeeȱPlakat.ȱDesȱWeiterenȱzeigteȱderȱSenderȱRTLȱinȱseinenȱTVȬMagazinenȱ „Explosiv“ȱ undȱ „Exklusiv“ȱ eineȱ Reportageȱ überȱ dasȱ MakingȬofȱ desȱ Plakatmotivs.ȱ Obwohlȱ esȱ sichȱ „nur“ȱ umȱ eineȱ Plakatwerbungȱ handelte,ȱ erreichtȱ KȬfeeȱ eineȱ enormeȱ TVȬPräsenzȱmitȱkleinstemȱBudget.ȱ DurchȱdasȱVerstoßenȱgegenȱNormenȱwirdȱbeiȱdemȱBetrachterȱeineȱEmotionȱimȱSinneȱ einerȱÜberraschungȱhervorgerufen.ȱImȱSinneȱdesȱ„SocialȱSharingȱofȱEmotions“ȱwerdenȱ jedochȱnurȱ10%ȱderȱemotionalenȱEmpfindungenȱgeheimȱgehalten.ȱ90ȱ%ȱderȱEmotionenȱ werdenȱ anȱ sozialeȱ Partnerȱ wieȱ Freundeȱ oderȱ dieȱ Familieȱ weitergegebenȱ (vgl.ȱ Rimé,ȱ 1995).ȱ Jeȱ stärkerȱ dabeiȱ dieȱ Emotionȱ undȱ jeȱ überraschenderȱ dasȱ Ereignis,ȱ destoȱ wahrȬ scheinlicherȱ istȱ es,ȱ dassȱ überȱ diesesȱ Ereignisȱ berichtetȱ wirdȱ (vgl.ȱ Rimé,ȱ 1995).ȱ InȱAbȬ

92ȱ

Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation

hängigkeitȱ dieserȱ Größenȱ bestimmtȱ sichȱ auchȱ dieȱ zweiteȱ Stufeȱ desȱ „Socialȱ Sharing“Ȭ Prozessesȱ (vgl.ȱ Christophe/Rimé,ȱ 1997).ȱ Handeltȱ esȱ sichȱ umȱ einȱ überraschendesȱ undȱ besonderesȱ Ereignis,ȱ wirdȱ auchȱ derȱ Zuhörerȱ dieseȱ Geschichteȱ mitȱ anderenȱ teilen,ȱ soȬ dassȱeinȱSchneeballȬEffekt2ȱbeginntȱ(vgl.ȱDerbaix/Vanhamme,ȱ2003,ȱS.ȱ9).ȱȱ Obwohlȱ imȱ Allgemeinenȱ vorȱ negativerȱ MundȬzuȬMundȬKommunikationȱ nahezuȱ geȬ warntȱ wirdȱ (vgl.ȱArndt,ȱ 1967),ȱ warȱ esȱ geradeȱ dieȱ Diskussionȱ überȱ Ethikȱ undȱ JugendȬ schutz,ȱ dieȱ KȬfeeȱ inȱ dieȱ Medienȱ brachteȱ undȱ somitȱ dieȱ MundȬzuȬMundȬ Kommunikationȱ inȱ diesemȱ großenȱ Maßeȱ überhauptȱ erstȱ ermöglichte.ȱ Eineȱ gewisseȱ Provokation,ȱwieȱz.B.ȱGewalt,ȱSex,ȱObszönitäten,ȱSatireȱoderȱschwarzenȱHumor,ȱsollteȱ daherȱBestandteilȱeinerȱKampagneȱsein,ȱumȱMundȬzuȬMundȬKommunikationȱanzureȬ genȱ (vgl.ȱ Porter/Golan,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 35).ȱ Fürȱ denȱ Erfolgȱ undȱ dieȱ Initiierungȱ einesȱ „Socialȱ Sharing“ȬProzessesȱ istȱ somitȱ dieȱ Überraschungȱ undȱAndersartigkeitȱ eineȱ notwendigeȱ Bedingung.ȱ

2.3

Nutzung von Below-the-line-Marketing zur Beeinflussung von Bekanntheit und Image einer Marke

DurchȱdieȱSchemaanpassungȱinȱFolgeȱderȱdurchȱdieȱÜberraschungȱausgelöstenȱkogniȬ tivenȱProzesseȱverändertȱsichȱdasȱBildȱderȱKonsumentenȱzurȱMarke.ȱZuȱKȬfeeȱwerdenȱ soȱ Eigenschaftenȱ wieȱ unkonventionell,ȱ rebellischȱ undȱ jugendlichȱ attribuiert,ȱ EigenȬ schaften,ȱdieȱKȬFeeȱklarȱvonȱderȱKonkurrenzȱabgrenzen.ȱWährendȱNescaféȱXPressȱmitȱ demȱSloganȱ„SchmeckȱDichȱwach!“ȱdafürȱwirbt,ȱ„aufȱsanfteȱWeise“ȱbelebendȱzuȱsein,ȱ undȱ Jacobsȱ Icepressoȱ mitȱ „Schmecktȱ toll.ȱ Kicktȱ voll“ȱ wirbt,ȱ stehtȱ KȬfeeȱ fürȱ „Soȱ wachȱ warstȱDuȱnochȱnieȱȬȱKȬfee.ȱKaffeeȱinȱhohenȱDosen“.ȱDieserȱSloganȱmussȱvonȱdenȱKonȬ sumentenȱbejahtȱwerden,ȱnachdemȱsieȱnachȱeinerȱmeditativenȱEinstimmungȱausȱeinerȱ WohlfühlȬAtmosphäreȱ mitȱ einemȱ markerschütterndenȱ Schreiȱ undȱ einerȱ SchreckensȬ fratzeȱaufgewecktȱwerden.ȱȱ DurchȱdieȱmedialeȱundȱviraleȱMundȬzuȬMundȬKommunikationȱistȱesȱKȬfeeȱgelungen,ȱ hinsichtlichȱderȱBekanntheitȱschonȱaufȱPlatzȱ2ȱimȱLebensmitteleinzelhandelȱzuȱgelanȬ genȱ undȱ einenȱ ausgewiesenenȱ Kaffeespezialistenȱ imȱ „Readyȱ toȱ Drink“ȬMarktȱ hinterȱ sichȱzuȱlassen.ȱNurȱNescaféȱXPressȱwurdeȱalsȱbekannterȱeingestuftȱ(vgl.ȱKȬfee,ȱ2007).ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ KȬfeeȱ erkauftȱ sichȱ Nescaféȱ XȬPressȱ seineȱ Bekanntheitȱ jedochȱ u.a.ȱ durchȱdasȱSponsoringȱdesȱFormelȱ1ȬTeamsȱ„McLarenȱMercedes“.ȱFürȱKȬfeeȱhabenȱdasȱ TVȬProgramme,ȱ Zeitungenȱ undȱ Konsumentenȱ dieȱ Werbungȱ übernommenȱ undȱ somitȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱȱ Derȱ SchneeballȬEffektȱ beschreibtȱ dieȱ Diffusionȱ einerȱ Nachrichtȱ inȱ einemȱ sozialenȱ System.ȱ

DurchȱdieȱWeitergabeȱderȱInformationȱvonȱPersonȱanȱPersonȱzeigtȱdieȱDiffusionsrateȱeinȱexȬ ponentiellesȱWachstum.ȱ

93ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

durchȱ einȱ Schneeballsystemȱ dieȱ Markeȱ KȬFeeȱ inȱ Deutschlandȱ undȱ denȱ USAȱ bekanntȱ gemacht.ȱ Darüberȱ hinausȱ wurdeȱ durchȱ dieseȱ Artȱ derȱ Kommunikationȱ dieȱ Positionierungȱ derȱ MarkeȱalsȱjugendlicherȱundȱrebellischerȱWachmacherȱkommuniziertȱundȱbewiesen,ȱsoȱ dassȱ sichȱ einȱ klaresȱ undȱ unverwechselbaresȱ Bildȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Zielgruppeȱ aufȬ bauenȱkonnte.ȱ Imȱ Folgendenȱ sollenȱ weitereȱ Maßnahmenȱ desȱ BelowȬtheȬlineȬMarketingȱ vorgestelltȱ werden,ȱ durchȱ dieȱ dieȱAufmerksamkeitȱ derȱ Konsumentenȱ gewonnenȱ undȱ MundȬzuȬ MundȬKommunikationȱinitiiertȱwerdenȱkann.ȱ

3

Alternative Wege der Below-the-lineKommunikation beschreiten

Seitȱ einigerȱ Zeitȱ rückenȱ immerȱ mehrȱ alternativeȱ Wegeȱ vonȱ BelowȬtheȬlineȬKommunȬ kationȱinȱdasȱBlickfeldȱderȱMarketingtheorieȱundȱȬpraxis.ȱZielȱzahlreicherȱStrategienȱistȱ es,ȱ eineȱ größtmöglicheȱ Akzeptanzȱ beiȱ denȱ Konsumentenȱ zuȱ erreichenȱ undȱ darüberȱ hinausȱfürȱSensationȱundȱGesprächstoffȱbeiȱderȱZielgruppeȱzuȱsorgen.ȱJungeȱkreativeȱ FormenȱdesȱMarketingȱ–ȱwieȱdasȱGuerillaȬMarketingȱoderȱdasȱViralȬMarketingȱ–ȱsollenȱ zuȱ diesemȱ Zweckȱ überraschendeȱ undȱ begeisterteȱ Reaktionenȱ beiȱ denȱ Konsumentenȱ auszulösen.ȱ Geradeȱ diesenȱ beidenȱ Strategienȱ giltȱ lautȱ einerȱ gemeinsamenȱ Studieȱ derȱ GfKȱ undȱ derȱ Agenturgruppeȱ Robertȱ &ȱ Horstȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ einȱ wachsendesȱ InteresseȱdeutscherȱMarkenmanagerȱundȱWerbetreibenderȱimȱBereichȱderȱalternativenȱ Werbeformen.ȱ Leiderȱ fehltȱ esȱ jedochȱ beiȱ denȱ Strategienȱ anȱ Erfahrungswertenȱ undȱ fundiertenȱ empirischenȱ Erkenntnissenȱ überȱ derenȱ Werbewirkungȱ (vgl.ȱ GfK/Robertȱ &ȱ Horst,ȱ2007).ȱ Dasȱ vorliegendeȱ Kapitelȱ beschreibtȱ dieȱAnsätzeȱ undȱ Bereicheȱ desȱ GuerillaȬMarketingȱ sowieȱ desȱ ViralȬMarketing.ȱ Anhandȱ vonȱ einigenȱ Beispielenȱ sollenȱ dieȱ Möglichkeitenȱ undȱWegeȱdieserȱbeidenȱBelowȬtheȬlineȬStrategienȱverdeutlichtȱwerden.ȱȱ

3.1

Kunden mit Guerilla-Marketing überraschen

Derȱ Begriffȱ dieserȱ alternativenȱ Kommunikationsstrategieȱ entstandȱ inȱ denȱ 60erȱ Jahrenȱ inȱ Anlehnungȱ anȱ dieȱ GuerillaȬTaktikenȱ politischerȱ Konflikteȱ undȱ AuseinanderȬ setzungen.ȱ Derȱ ersteȱ Gedankeȱ desȱ GuerillaȬMarketingȱ bestandȱ darin,ȱ MarketingȬ Strategienȱzuȱentwickeln,ȱdieȱesȱvorȱallemȱkleinenȱundȱmittelständigenȱUnternehmernȱ

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Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation

ermöglichenȱsollten,ȱunkonventionell,ȱflexibelȱundȱkostengünstigȱauffälligeȱundȱüberȬ raschendeȱ Kommunikationȱ zuȱ erzielenȱ (vgl.ȱ Levinson,ȱ 1984;ȱ Levinson/Godin,ȱ 2000;ȱ Welling,ȱ 2005;ȱ Schulte/Pradel,ȱ 2006).ȱ Inȱ derȱ Praxisȱ umfasstȱ GuerillaȬMarketingȱ mittȬ lerweileȱsowohlȱUnternehmensstrategienȱalsȱauchȱkommunikativeȱBereicheȱ(vgl.ȱWelȬ ling,ȱ2005).ȱ DieȱUnternehmensstrategienȱumfassenȱdieȱAusrichtungenȱundȱAktionenȱeinesȱUnterȬ nehmensȱimȱMarkt,ȱz.B.ȱimȱHinblickȱaufȱdasȱBesetzenȱeinerȱMarktnische,ȱalsȱAngriffȬ strategieȱzurȱSchwächungȱvonȱKonkurrentenȱimȱMarktȱoderȱMarketingȱfürȱkleineȱundȱ mittlereȱ Unternehmen.ȱ Hierbeiȱ sollenȱ u.a.ȱ andereȱ Wettbewerberȱ durchȱ PromotionȬ Aktionen,ȱ erhöhteȱ Werbeaktivitäten,ȱ Preisstrategienȱ oderȱ juristischeȱ Mittelȱ attackiertȱ werdenȱ(vgl.ȱWelling,ȱ2005,ȱS.ȱ5;ȱKotler/Keller,ȱ2006,ȱS.ȱ358).ȱȱ Derȱ kommunikativeȱ Bereichȱ dientȱ derȱ WerbeȬȱ undȱ Verkaufsförderungȱ sowieȱ derȱ Schaffungȱ vonȱ Bekanntheit.ȱ Operativesȱ GuerillaȬMarketingȱ zeichnetȱ sichȱ durchȱ unȬ konventionelle,ȱ kreativeȱ undȱ aufmerksamkeitsstarkeȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ aus,ȱ dieȱ bekannteȱ Musterȱ sprengenȱ (vgl.ȱ Bothe,ȱ 2006;ȱ Pichelmayer,ȱ 2006;ȱ Schulte/PraȬ del,ȱ 2006).ȱAlsȱ unkonventionellȱ gilt,ȱ wasȱ nichtȱ demȱ „Üblichen“ȱ entsprichtȱ undȱ durchȱ Werbeträger,ȱ Werbemittel,ȱ Botschaftsinhaltȱ und/oderȱ Tonalitätȱ vomȱ Gewohntenȱ abȬ weichtȱ(vgl.ȱWelling,ȱ2005,ȱS.ȱ9).ȱDieȱNutzungȱdesȱUngewohntenȱzurȱGewinnungȱvonȱ Aufmerksamkeitȱ undȱ Sympathieȱ sowieȱ derȱ effizienteȱ Einsatzȱ einesȱ kleinenȱ Budgetsȱ sindȱhierbeiȱalsȱPrimärzieleȱderȱüberwiegendenȱGuerillaȬMaßnahmenȱanzusehenȱ(vgl.ȱ Welling,ȱ2005,ȱS.ȱ8f.;ȱRiede,ȱ2006,ȱS.ȱ9;ȱSchulte/Pradel,ȱ2006,ȱS.ȱ17).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

GuerillaȬAktionenȱvonȱMiniȱ

ȱ

GuerillaȬMarketingȱ alsȱ Kommunikationsinstrumentȱ undȱ GuerillaȬUnternehmensȬ strategienȱ sindȱ nichtȱ zwingendȱ mitȱ einanderȱ verbunden.ȱ Soȱ kannȱ einȱ Unternehmenȱ GuerillaȬStrategienȱverfolgenȱohneȱGuerillaȬMarketingȱzuȱnutzenȱundȱumgekehrtȱ(vgl.ȱ

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Welling,ȱ2005,ȱS.ȱ9f.).ȱGeradeȱeineȱKombinationȱkannȱjedochȱsehrȱerfolgreichȱsein,ȱwieȱ derȱRelaunchȱvonȱMiniȱgezeigtȱhatȱ(vgl.ȱThunig,ȱ2003).ȱZunächstȱentwickelteȱBMWȱfürȱ MiniȱeineȱklareȱStrategie.ȱZielȱwarȱdasȱSchaffenȱeinesȱPremiumsegmentsȱinȱderȱKleinȬ wagenklasse.ȱDiesȱumfassteȱeineȱhinreichendeȱDifferenzierungȱüberȱdasȱProduktȱundȱ eineȱ konsequenteȱ Ausrichtungȱ aufȱ eineȱ klarȱ definierteȱ Zielgruppe.ȱ Alsȱ wesentlicheȱ KernmerkmaleȱdesȱAutosȱgaltenȱdieȱherausragendeȱQualitätȱinȱVerarbeitungȱundȱAusȬ stattungȱsowieȱdasȱcharakteristischeȱDesignȱmitȱdenȱkurzenȱÜberhängen.ȱBeiȱderȱZielȬ gruppeȱ konzentrierteȱ sichȱ Miniȱ aufȱ eineȱ kaufkräftigeȱ Konsumentenschichtȱ imȱ Alterȱ zwischenȱ 25ȱ undȱ 40,ȱ demȱ sogenanntenȱ „Moderneȱ Milieu“.ȱ Dieȱ wesentlichenȱ MarkeȬ tingȬInstrumenteȱbeimȱRelaunchȱwarenȱdasȱInternetȱmitȱzahlreichenȱinteraktivenȱWebȬ sitesȱ sowieȱ GuerillaȬKommunikation.ȱ Aufgrundȱ knapperȱ Werbebudgetsȱ warȱ Miniȱ gezwungen,ȱideenreichesȱundȱkreativesȱMarketingȱzuȱnutzen.ȱDieȱKernbotschaftȱlautetȱ stets:ȱ Hauptsacheȱ frechȱ undȱ unkonventionell,ȱ wieȱ dieȱ erfolgreichenȱ Kampagnenȱ inȱ Abbildungȱ3Ȭ1ȱverdeutlichen.ȱ GuerillaȬAktionenȱsollenȱwitzig,ȱüberraschend,ȱrebellisch,ȱansteckendȱundȱspektakulärȱ zugleichȱ seinȱ undȱ anȱ ungewöhnlichenȱ Ortenȱ Interesseȱ undȱ Emotionenȱ derȱ ZielgrupȬ penȱ weckenȱ (vgl.ȱ Pichlmayer,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 6).ȱ Alternativesȱ Marketingȱ istȱ immerȱ aufȱ derȱ Sucheȱ nachȱ ungenutztenȱ Werbeflächenȱ undȱ Kommunikationsmöglichkeiten.ȱ Orteȱ außergewöhnlicherȱAktionenȱsindȱmeistȱmitȱhohenȱPublikumsströmenȱverbunden.ȱZuȱ diesenȱ gehörenȱ auchȱ aufmerksamkeitsstarkeȱ Graffiti,ȱ StreetȬArtȱ oderȱ künstlerischeȱ Wandbilderȱ (vgl.ȱ Carter,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 88;ȱ Bothe,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 16;ȱ Schulte/Pradel,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 128),ȱ wieȱ dieȱ Aktionenȱ desȱ Modelabelsȱ DKNY,ȱ großformatigeȱ Gestaltungenȱ inȱ Newȱ Yorkȱ oderȱ dieȱ DieselȬWallȱ inȱ Berlinȱ undȱ Mailand,ȱ fürȱ dieȱ sichȱ inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱ europaweitȱüberȱ1200ȱKünstlerȱbeworbenȱhatten,ȱverdeutlichenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ2).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

WandgestaltungenȱalsȱalternativesȱMarketingȱ

ȱȱ

ȱȱ

ȱ

Zuȱ denȱ amȱ häufigstenȱ inȱ derȱ Praxisȱ verwendetenȱ Instrumentenȱ desȱ GuerillaȬ Marketingȱ gehörenȱ AmbientȬMedien,ȱ AmbushȬMarketing,ȱ OnlineȬAktionenȱ (Emails,ȱ

96ȱ

Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation

Chats,ȱBlogs,ȱLinktausch,ȱvirtuelleȱOnlinewelten)ȱundȱviraleȱKampagnenȱ(vgl.ȱWelling,ȱ 2005;ȱFörster/Kreuz,ȱ2006;ȱSchulte/Pradel,ȱ2006).ȱ AmbientȬMedienȱumfassenȱplanbareȱWerbeformenȱimȱ„OutȬofȬHome“ȱBereich.ȱHierȬ beiȱwerdenȱWerbeträgerȱdirektȱimȱLebensȬȱundȱFreizeitumfeldȱvonȱZielgruppenȱposiȬ tioniert.ȱ Beispieleȱ hierfürȱ sindȱ Werbungȱ aufȱ Postkartenȱ (z.B.ȱ EdgarȬCards),ȱ BriefȬ taschen,ȱBierdeckeln,ȱZapfpistolen,ȱContainern,ȱGolflöchern,ȱFußböden,ȱKanaldeckeln,ȱ Toilettenpapier,ȱKassenbonsȱoderȱanȱEinkaufswagen.ȱȱ AmbushȬMarketingȱ wirdȱ auchȱ alsȱ „Schmarotzer“Ȭȱ oderȱ „Trittbrettfahrer“ȬMarketingȱ bezeichnet.ȱ Inȱ dieserȱ Kommunikationsstrategieȱ versuchtȱ einȱ werbetreibendesȱ UnterȬ nehmenȱvonȱeinemȱEventȱoderȱeinerȱVeranstaltungȱzuȱprofitieren,ȱohneȱselbstȱSponsorȱ zuȱ sein.ȱ Beispieleȱ hierfürȱ sindȱ dieȱ Vergabeȱ vonȱ Fanartikelnȱ beiȱ einemȱ Sportereignisȱ außerhalbȱdesȱStadionsȱoderȱdieȱVerwendungȱvonȱBallonsȱundȱZeppelinenȱnebenȱdemȱ eigentlichenȱEvent.ȱ AusȱdenȱzahlreichenȱMöglichkeitenȱdieȱKonsumentenȱzuȱerreichenȱundȱzuȱaktivierenȱ ergebenȱsichȱjedochȱauchȱeinigeȱRisiken.ȱDieȱZuordnungȱdesȱAbsendersȱbeiȱGuerillaȬ Aktionenȱ istȱ oftmalsȱ fürȱ denȱ Betrachterȱ nichtȱ immerȱ ganzȱ einfach.ȱ Darüberȱ hinausȱ passtȱ nichtȱ jedeȱ unkonventionelleȱ Ideeȱ zuȱ jedemȱ Unternehmen.ȱ Kampagnen,ȱ dieȱ dasȱ Imageȱ einerȱ Markeȱ aufwertenȱ sollen,ȱ könnenȱ auchȱ schnellȱ kippenȱ oderȱ anderenȱ UnȬ ternehmenȱ eineȱ Angriffsflächeȱ bieten.ȱ Derȱ Autovermieterȱ Starcarȱ konterteȱ dieȱ PreisȬ Kampagneȱ gibsnisch.deȱ vonȱ Sixtȱ mitȱ günstigernȱAngebotenȱ aufȱ gibsdoch.de.ȱ Weitereȱ Problemeȱ ergebenȱ sichȱ ausȱ gesellschaftlicherȱAkzeptanz,ȱAblehnungȱ durchȱ ReizüberȬ flutungȱ oderȱ derȱ Überschreitungȱ vonȱ Gesetzenȱ (vgl.ȱ Welling,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 39;ȱ KuttelwaȬ scher,ȱ2006,ȱS.ȱ32;ȱSchulte/Pradel,ȱ2006,ȱS.ȱ118ff.,ȱ128).ȱIBMȱmussteȱimȱZugeȱderȱLinuxȬ GraffitiȬKampagneȱfürȱdieȱReinigungȱvonȱGehsteigenȱaufkommenȱundȱeineȱGeldstrafeȱ entrichten,ȱdaȱdieȱangeblichȱabwaschbareȱFarbeȱsichȱnichtȱvonȱselbstȱentfernte.ȱAllerȬ dingsȱ warȱ dieȱ daraufȱ folgendeȱ Medienberichterstattungȱ überwältigend.ȱ Zusätzlicheȱ undȱ nachfolgendeȱ PRȬPublicityȱ machenȱ GuerillaȬAktionenȱ oftmalsȱ erstȱ nachhaltigȱ überregionalȱbekanntȱundȱsteigernȱdieȱWirkungȱsowieȱdenȱNutzenȱvonȱAktionenȱ(vgl.ȱ Schulte/Pradel,ȱ2006,ȱS.ȱ36).ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ einigenȱ Verfechternȱ einerȱ engenȱ Sichtweiseȱ desȱ GuerillaȬMarketingȱ istȱ dieseȱ Strategieȱ nichtȱ alsȱ Ersatzȱ fürȱ klassischesȱ Marketingȱ zuȱ sehen,ȱ sondernȱ vielȬ mehrȱ alsȱ Ergänzungȱ bestehenderȱ Kommunikationȱ (vgl.ȱ Kuttelwascher,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 34;ȱ Schulte/Pradel,ȱ2006,ȱS.ȱ10,ȱ32).ȱGuerillaȬMarketingȱistȱeinȱneuerȱemotionalerȱBausteinȱ imȱ MarketingȬMixȱ (vgl.ȱ Bothe,ȱ 2006;ȱ Pichlmayer,ȱ 2006).ȱ GuerillaȬAktionenȱ könnenȱ zudemȱ alsȱ Katalysatorȱ angesehenȱ werden.ȱ Dieseȱ erhöhenȱ inȱ einemȱ solchenȱ Falleȱ denȱ Wirkungsgradȱ undȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ bestehenderȱ MarketingȬInstrumenteȱ (vgl.ȱ Schulte/Pradel,ȱ2006,ȱS.ȱ16,ȱ30f.).ȱDasȱMotivȱdesȱgroßformatigenȱNewȬYorkȬWandbildesȱ vonȱDKNYȱwurdeȱzusätzlichȱaufȱProduktprospektenȱundȱPoSȬMaßnahmenȱverwendetȱ undȱsomitȱaktionsübergreifendȱintegriertȱkommuniziert.ȱDieȱNutzungȱeinerȱGuerillaȬ Aktionȱ alsȱ Initialzündungȱ fürȱ eineȱ strategischȱ geplanteȱ Kampagneȱ scheintȱ sinnvoll,ȱ dennȱ Wirkungenȱ undȱ dieȱ Effektivitätȱ einzelnerȱ GuerillaȬAktionenȱ sindȱ oftmalsȱ nurȱ

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vonȱ geringerȱ Dauerȱ (vgl.ȱ Kuttelwascher,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 34;ȱ Schulte/Pradel,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 10,ȱ 32).ȱ Daherȱ istȱ eineȱ integrierteȱ Kommunikationȱ verschiedenerȱ Aktionskanäleȱ fürȱ einenȱ langfristigenȱundȱgesundenȱMarkenerfolgȱunabdingbarȱ(vgl.ȱBothe,ȱ2006).ȱ

3.2

Schnelle Verbreitung von Botschaften durch Viral-Marketing

ViralȬMarketing,ȱ auchȱ alsȱ VȬMarketingȱ bezeichnet,ȱ beinhaltetȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ TechȬ nikenȱundȱMethoden,ȱdieȱKundenȱanimierenȱsollen,ȱWerbekommunikation,ȱProdukteȱ undȱ Dienstleistungenȱ weiterzuempfehlenȱ (vgl.ȱ Ballhaus,ȱ 2006a,ȱ S.ȱ 32;ȱ Schulte/Pradel,ȱ 2006,ȱS.ȱ26).ȱDieȱBotschaftenȱsollenȱsichȱeffizientȱundȱrasantȱwieȱeinȱ„Virus“ȱüberȱmoȬ derneȱ Kommunikationsnetzeȱ verbreitenȱ (vgl.ȱ Rayport,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 68;ȱ Schulte/Pradel,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 52f.).ȱ Zielȱ istȱ eineȱ exponentielleȱ Verbreitungȱ vonȱ Werbeinformationenȱ zwiȬ schenȱdenȱKundenȱimȱInternetȱüberȱEmails,ȱWebseiten,ȱBlogs,ȱForen,ȱChatȬRoomsȱoderȱ perȱMobiltelefonȱ(vgl.ȱThomas,ȱ2004;ȱLangner,ȱ2005;ȱSchulte/Pradel,ȱ2006).ȱȱ DerȱBegriffȱViralȬMarketingȱwurdeȱ1996ȱvonȱDraperȱundȱJurvetsonȱgeprägtȱ(vgl.ȱPorȬ ter/Golan,ȱ2006,ȱS.ȱ31).ȱEineȱeinheitlicheȱDefinitionȱhatȱsichȱseitherȱinȱTheorieȱundȱPraȬ xisȱ jedochȱ nochȱ nichtȱ gefunden.ȱ Festerȱ Bestandteilȱ zahlreicherȱ Beschreibungsansätzeȱ istȱdieȱBeziehungȱzwischenȱKonsumentenȱsowieȱderȱAspektȱderȱelektronischenȱMundȬ zuȬMundȬKommunikationȱ(vgl.ȱVilpponen/Winter/Sundqvist,ȱ2006).ȱMundȬzuȬMundȬ Propagandaȱ giltȱ alsȱ eineȱ effektiveȱ Formȱ desȱ Marketingȱ (vgl.ȱ Bayus,ȱ 1985;ȱ Langner,ȱ 2005),ȱ daȱ interpersonelleȱ Informationsquellenȱ alsȱ besondersȱ vertrauenswürdigȱ angeȬ sehenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Cox,ȱ 1967;ȱ Tölle,ȱ 1983;ȱ Bieroff/Buck,ȱ 1997;ȱ Thomas,ȱ 2004;ȱ Belz,ȱ 2005).ȱPhelpsȱetȱal.ȱ(2004)ȱbetonenȱinȱdiesemȱZusammenhangȱdenȱAspektȱderȱehrlichenȱ KommunikationȱzwischenȱKonsumenten.ȱUnterȱBerücksichtigungȱzahlreicherȱAnsätzeȱ kannȱ manȱ zusammenfassendȱ ViralȬMarketingȱ alsȱ dasȱ Schaffenȱ einerȱ Nachrichtȱ mitȱ Marketingbotschaftenȱ bzw.ȱ Werbeinhaltenȱ verstehen,ȱ dieȱ denȱ Empfängerȱ motiviert,ȱ dieseȱausȱeigenenȱStückenȱaktivȱüberȱelektronischeȱoderȱdigitaleȱKommunikationsmitȬ telȱweiterzuleiten.ȱ Geradeȱ inȱ derȱ Musikindustrieȱ verdeutlichenȱ aktuelleȱ Erfolgeȱ jungerȱ Bandsȱ dasȱ hoheȱ PotentialȱderȱMundȬzuȬMundȬPropagandaȱviaȱInternetȱoderȱMobile.ȱDieȱGruppeȱArticȱ Monkeysȱ erzieltenȱ bereitsȱ überȱ dasȱ Onlineportalȱ myspace.comȱ internationalenȱ Erfolgȱ undȱBekanntheit.ȱImȱjüngstenȱBeispielȱschaffteȱesȱdieȱBandȱKoopaȱperȱSMSȬSchneeballȬ systemȱinȱdieȱbritischenȱTopȱ40ȬMusikȬChartsȱeinzusteigen.ȱInȱeinerȱgeplantenȱAktionȱ wurdenȱ überȱ sogenannteȱ „eȬteams“ȱ inȱ derȱ Fangemeindeȱ SMSȱ mitȱ Linksȱ zumȱ MusikȬ downloadȱdesȱaktuellenȱMusiktitelsȱgeschicktȱ(vgl.ȱKroder,ȱ2007,ȱS.ȱ5).ȱ Informationenȱ solltenȱ zumȱ Zweckȱ viralerȱ Kampagnenȱ soȱ gestaltenȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ ZielgruppeȱsichȱdieseȱzuȱEigenȱmachtȱundȱausȱeigenemȱInteresseȱweiterȱverbreitetȱ(vgl.ȱ Rayport,ȱ1996;ȱDye,ȱ2000).ȱDieȱKonsumentenȱmüssenȱdaherȱhinreichendȱaktiviertȱundȱ

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Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation

motiviertȱwerdenȱ(vgl.ȱPhelpsȱetȱal.,ȱ2004,ȱS.ȱ345;ȱLevinson,ȱ2006,ȱS.ȱ115;ȱSchulte/Pradel,ȱ 2006,ȱS.ȱ53f.).ȱMeinungsführerȱgeltenȱhierȱdurchȱihreȱVertrauenswürdigkeitȱundȱaktiveȱ BeeinflussungȱinȱderȱKommunikationȱalsȱäußerstȱunterstützendȱ(vgl.ȱDye,ȱ2000;ȱThoȬ mas,ȱ 2004;ȱ Langner,ȱ 2005).ȱ Damitȱ Informationenȱ aktivȱ weitergereichtȱ werden,ȱ solltenȱ dieseȱ sowohlȱ fürȱ denȱ Absenderȱ alsȱ auchȱ fürȱ denȱ Empfängerȱ entwederȱ Emotionenȱ vermittelnȱ oderȱ einenȱ Nutzenȱ stiftenȱ (vgl.ȱ Rayport,ȱ 1996;ȱ FroschȬWilke/Raith,ȱ 2002;ȱ Phelpsȱ etȱ al.,ȱ 2004;ȱ Thomas,ȱ 2004;ȱ Langner,ȱ 2005;ȱ Förster/Kreuz,ȱ 2006;ȱ Porter/Golan,ȱ 2006).ȱEmotionenȱkönnenȱinȱviralenȱKampagnenȱvorȱallemȱdurchȱhumorvolle,ȱwitzige,ȱ unterhaltsame,ȱ einzigartigeȱ undȱ begeisterndeȱ Informationenȱ hervorgerufenȱ werden.ȱ „Erfolgȱ hat,ȱ wasȱ Spaßȱ macht“ȱ (Ballhaus,ȱ 2006a,ȱ S.ȱ 28).ȱ Imȱ Gegensatzȱ zurȱ klassischenȱ WerbungȱnutztȱViralȬMarketingȱmehrȱprovokativeȱInhalte,ȱumȱdieȱEmpfängerȱzuȱaktiȬ vierenȱ undȱ zurȱ Weitereichungȱ derȱ Botschaftȱ zuȱ animieren.ȱ Humorȱ istȱ hierȱ scheinbarȱ einȱzentralerȱInhaltȱvielerȱKampagnenȱ(vgl.ȱPorter/Golan,ȱ2006).ȱDerȱNutzenȱergibtȱsichȱ zumȱBeispielȱdurchȱkostenloseȱAngebote,ȱfreieȱDownloads,ȱPflegenȱpersönlicherȱKonȬ takte,ȱ Aspekteȱ desȱ Verschenkensȱ oderȱ neuartigenȱ Produktnutzen.ȱ Dasȱ Internetȱ zeigtȱ sichȱhierȱalsȱeinȱeffektiverȱÜberträgerȱderartigerȱInformationenȱ(vgl.ȱDye,ȱ2000,ȱS.ȱ145;ȱ Langner,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 64).ȱ Nachȱ einerȱ Studieȱ vonȱ Sharpeȱ Partnersȱ (2006)ȱ leitenȱ 63%ȱ derȱ erwachsenenȱ InternetȬUserȱ inȱ denȱ USAȱ mindestensȱ eineȱ Nachrichtȱ perȱ Mailȱ weiter.ȱ 25%ȱderȱBefragtenȱversendenȱsogarȱtäglichȱundȱ75%ȱanȱbisȱzuȱsechsȱEmpfängerȱgleichȬ zeitig.ȱ Fastȱ 90%ȱ derȱ versendetenȱ Informationenȱ beinhaltenȱ hierbeiȱ humorvollesȱ bzw.ȱ witzigesȱMaterial.ȱ Nebenȱ Emailsȱ undȱ Websitesȱ eigenenȱ sichȱ geradeȱ OnlineȬVideosȱ alsȱ ÜberträgermediȬ umȱ viralerȱ Kampagnenȱ (vgl.ȱ Langner,ȱ 2005).ȱ Mittlerweileȱ sehenȱ überȱ 100ȱ Millionenȱ USȬBürgerȱmindestensȱeinȱOnlineȬVideoȱproȱMonat.ȱDieseȱlassenȱsichȱinteraktivȱgestalȬ tenȱ undȱ ermöglichenȱ dasȱ Herunterladenȱ vonȱ zusätzlichenȱ Featuresȱ wieȱ Spielenȱ oderȱ Musikȱ undȱ könnenȱ ohneȱ Problemeȱ weitergeleitetȱ werdenȱ (vgl.ȱ Schwerdt,ȱ 2007).ȱ DieȬ semȱKonzeptȱfolgtȱauchȱdieȱaktuelleȱ„Bodyroom“ȬKampagneȱvonȱPhilipsȱNorelco.ȱAufȱ derȱWebseiteȱwww.shaveeverywhere.comȱwirdȱinȱinteraktivenȱVideosȱaufȱwitzigeȱundȱ amüsanteȱ Weiseȱ dasȱ intimeȱ Themaȱ derȱ männlichenȱ Körperrasurȱ behandelt.ȱ Dieȱ Seiteȱ verzeichneteȱschonȱüberȱzweiȱMillionenȱBesucher,ȱdieȱimȱDurchschnittȱsiebenȱMinutenȱ verweilenȱundȱdortȱdieȱMöglichkeitȱhaben,ȱdasȱProduktȱdirektȱzuȱkaufen.ȱÜberȱForen,ȱ Blogs,ȱ Bannerschaltung,ȱ durchȱ AmbientȬMedienȱ inȱ Toilettenȱ undȱ letztendlichȱ durchȱ viraleȱ Kräfteȱ wurdenȱ Männerȱ zwischenȱ 25ȱ undȱ 44ȱ alsȱ Zielgruppeȱ angesprochen.ȱ ImȬ merhinȱleitetȱjederȱDritteȱdenȱVideospotȱanȱFreundeȱundȱBekannteȱweiter.ȱ Beiȱ derȱ genauenȱ Erfolgsmessungȱ imȱ ViralȬMarketingȱ ergebenȱ sichȱ allerdingsȱ ProbleȬ me.ȱ Derȱ Absatzȱ einesȱ Produktesȱ oderȱ dieȱ Besucherȱ einerȱ Veranstaltungȱ lassenȱ sichȱ zwarȱ ohneȱ weiteresȱ erheben,ȱ jedochȱ lässtȱ sichȱ zwischenmenschlicherȱ Austauschȱ oftȬ malsȱ nurȱ schwerȱ erfassen.ȱ Imȱ Internetȱ kannȱ dieȱ quantitativeȱ Erfolgsmessungȱ viralerȱ Kampagnenȱ durchȱ Seitenaufrufe,ȱ Anzahlȱ derȱ Downloads,ȱ Klicks,ȱ Verweildauer,ȱ EmpfehlungsȬSkripte,ȱ Serveraufrufeȱ undȱ Anzahlȱ derȱ Ergebnisseȱ inȱ Suchmaschinenȱ erfolgen.ȱQualitativȱergibtȱsichȱhierȱdieȱMöglichkeitȱdurchȱAnalyseȱderȱErwähnungenȱ undȱBerichteȱüberȱdieȱKampagneȱinȱWeblogs,ȱForenȱoderȱPortalen.ȱNeueȱMonitoringȬ

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TechnologienȱerlaubenȱmittlerweileȱauchȱdieȱErfassungȱderȱReichweiteȱsowieȱderȱMenȬ geȱvonȱÄußerungenȱzuȱeinerȱKampagneȱoderȱMarkeȱinȱForenȱundȱBlogsȱ(vgl.ȱLangner,ȱ 2005,ȱS.ȱ84f.;ȱSchömig,ȱ2006).ȱRundȱ90%ȱderȱNutzerȱbleibenȱjedochȱbeiȱderȱWeitergabeȱ viralerȱSpotsȱperȱMailȱweiterhinȱanonymȱ(vgl.ȱSchulte/Pradel,ȱ2006,ȱS.ȱ55).ȱ EntscheidendȱfürȱdasȱInteresseȱanȱeinerȱEmailȱistȱvorȱallemȱderȱAbsender.ȱNachrichtenȱ unbekannterȱ oderȱ kommerziellerȱ Versenderȱ findenȱ kaumȱ Berücksichtigungȱ beiȱ denȱ Empfängernȱ(vgl.ȱPhelpsȱetȱal.,ȱ2004,ȱS.ȱ338).ȱUnternehmenȱsolltenȱdeshalbȱnichtȱunbeȬ dingtȱalsȱAbsenderȱeinerȱviralenȱEmailȱauftreten.ȱDennochȱkönnenȱdieseȱsehrȱwohlȱimȱ Inhaltȱ derȱ Nachrichtȱ alsȱAbsenderȱ präsentȱ sein,ȱ ohneȱ beiȱ denȱ Betrachternȱ störendȱ zuȱ wirkenȱ (vgl.ȱ Sharpeȱ Partners,ȱ 2006).ȱ Langfristigenȱ Erfolgȱ habenȱ nurȱ integrierteȱ KonȬ zepte,ȱdamitȱeinzelneȱAktionenȱimmerȱwiederȱaufȱdasȱMarkenkontoȱeinzahlenȱundȱderȱ Absatzȱ sowieȱ dasȱ Imageȱ langfristigȱ davonȱ profitierenȱ (vgl.ȱ Bothe,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 20).ȱ Eineȱ derartigeȱ Umsetzungȱ realisierteȱ Henkelȱ mitȱ demȱ Fleckensalzȱ Sil,ȱ dieȱ mitȱ einerȱ ungeȬ wöhnlichenȱKampagneȱvorȱallemȱjüngereȱKundenȱansprechenȱwollte.ȱImȱMittelpunktȱ derȱ Kampagneȱ standȱ derȱ Reporterȱ Reinerȱ Irrwitz,ȱ derȱ aufȱ seinemȱ InternetȬPortalȱ www.reinerȬirrwitz.deȱ ungewöhnlicheȱ Geschichtenȱ recherchierteȱ undȱ aufdeckte.ȱ Inȱ Kurzfilmenȱsuchteȱdieserȱnachȱdemȱ„schönstenȱFleckȱderȱWelt“ȱoderȱhinterfragteȱwähȬ rendȱ derȱ FußballȬWMȱ 2006,ȱ obȱ dieȱ brasilianischeȱ Elfȱ vonȱ Silȱ gesponsertȱ wirdȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 3Ȭ3).ȱ Offlineȱ wurdeȱ derȱ Reporterȱ vonȱ einerȱ brasilianischenȱ Sambagruppeȱ unterstützt,ȱdieȱwährendȱdenȱSpielenȱdurchȱdieȱStädteȱzogȱundȱ„BraSil“ȬSchilderȱverȬ teilte.ȱBilderȱundȱKommentareȱkonntenȱbeigeisterteȱFansȱwiederumȱaufȱderȱWebseiteȱ betrachten,ȱ dieȱ ständigȱ aktualisiertȱ wurde.ȱ Dieȱ Kampagneȱ kosteteȱ Henkelȱ nurȱ fünfȱ Prozentȱ dessen,ȱ wasȱ derȱ Konzernȱ bisherȱ jährlichȱ fürȱ SilȬWerbungȱ ausgegebenȱ hatteȱ (vgl.ȱHenkel,ȱ2006).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

„ReinerȱIrrwitz“ȱViralȬKampagneȱvonȱSilȱȱ Quellen:ȱwww.braȬsil.de,ȱwww.reinerȬirrwitz.deȱ

ȱȱȱ

100ȱ

ȱ

Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation

Viraleȱ Aktionenȱ entwickelnȱ allerdingsȱ eineȱ Eigendynamik.ȱ Einmalȱ angestoßenȱ sindȱ dieseȱhinsichtlichȱihrerȱVerteilungȱundȱihresȱVerbreitungsgebietȱkaumȱzuȱsteuernȱ(vgl.ȱ Ballhaus,ȱ2006a,ȱS.ȱ32),ȱwieȱauchȱderȱunbeabsichtigteȱviraleȱErfolgȱderȱAEGȱMilwaukeeȱ V28ȱ ElektroȬWerkzeuge.ȱ Dieȱ ursprünglichȱ nurȱ zumȱ Werbetestȱ entwickeltenȱ Spotsȱ verbreitetenȱsichȱwieȱeinȱLauffeuerȱunterȱüberȱzweiȱMillionenȱGeschäftskunden,ȱLiefeȬ rantenȱ undȱ Konsumentenȱ inȱ ganzȱ Europa.ȱ Aufȱ amüsanteȱ Artȱ wirdȱ dortȱ visualisiert,ȱ wieȱvielȱKraftȱinȱdenȱneuenȱAkkuwerkzeugenȱsteckt.ȱDieȱMarkeȱwirdȱvonȱBeginnȱanȱinȱ Szeneȱgesetztȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ4).ȱDerȱunerwarteteȱErfolgȱbewogȱAȱ&ȱMȱnunȱbeiȱEinȬ führungskampagnen,ȱ Inhalteȱ desȱ ViralȬMarketingȱ inȱ derȱ gesamtenȱ Kommunikationȱ vonȱ Printȱ überȱ Messenȱ bisȱ hinȱ zumȱ PoSȱ umȱ zusetztenȱ (vgl.ȱ Ballhaus,ȱ 2006b,ȱ S.ȱ 36).ȱ ViralȬMarketingȱbirgtȱallerdingsȱauchȱzahlreicheȱGefahren,ȱwennȱz.B.ȱderȱInhaltȱnichtȱ zurȱ Markeȱ oderȱ zumȱ Unternehmenȱ passtȱ oderȱ eineȱ viraleȱ Kampagneȱ durchȱ Dritteȱ einemȱUnternehmenȱSchadenȱzufügtȱ(vgl.ȱBallhausȱ2006b;ȱSchulte/Pradel,ȱ2006).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

AEGȱMilwaukeeȱV28ȬKampagneȱȱ Quelle:ȱBallhaus,ȱ2006b.ȱ

ȱ

4

Nutzungsmöglichkeiten der Below-theline-Kommunikation in der Praxis

MittelsȱBelowȬtheȬlineȬKommunikationȱgelingtȱesȱauchȱunterȱheutigenȱKommunikatiȬ onsbedingungenȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ derȱ Konsumentenȱ durchȱ dieȱ ÜberraschungsȬ wirkungȱzuȱgewinnen.ȱGelingtȱesȱdenȱUnternehmenȱdurchȱbesondereȱKreativitätȱihrerȱ Maßnahmenȱ denȱ Konsumentenȱ zuȱ begeistern,ȱ wirdȱ einȱ Schneeballsystemȱ inȱ Gangȱ

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Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

gesetzt,ȱdasȱdazuȱführt,ȱdassȱdieȱWerbebotschaftȱinnerhalbȱkürzesterȱZeitȱweitȱverbreiȬ tetȱ wird.ȱ Dieȱ angeführtenȱ Beispieleȱ verdeutlichen,ȱ dassȱ alternativeȱ MarketingȬ Strategienȱ durchausȱ inȱ derȱ Lageȱ sind,ȱ Markenȱ durchȱ BelowȬtheȬlineȬAktivitätenȱ beȬ kanntȱzuȱmachen,ȱihrȱImageȱzuȱverändernȱoderȱzuȱverstärkenȱundȱneueȱZielgruppenȱ anzusprechen.ȱ Nachfolgendeȱ Reaktionenȱ inȱ derȱ Presseȱ fördernȱ hierbeiȱ oftmalsȱ dieȱ AufmerksamkeitȱundȱBekanntheitȱderartigerȱAktionenȱnachhaltig,ȱohneȱdassȱdieseȱdasȱ WerbebudgetȱderȱMarkeȱbelasten.ȱȱ Allerdingsȱ bergenȱ BelowȬtheȬlineȬStrategien,ȱ wieȱ dasȱ GuerillaȬMarketingȱ undȱ dasȱ ViralȬMarketingȱ auchȱ zahlreicheȱ Risikenȱ undȱ Gefahren.ȱ Aufȱ derȱ einenȱ Seiteȱ kannȱ durchȱ unangenehme,ȱ aufdringliche,ȱ geschmackloseȱ und/oderȱ unmoralischeȱ BotschafȬ tenȱ dieȱ Akzeptanzȱ kommunikativerȱ Maßnahmenȱ beiȱ denȱ Konsumentenȱ überreiztȱ werden.ȱ Imageschädenȱ undȱ Verlustȱ derȱ Glaubwürdigkeitȱ könnenȱ hierbeiȱ alsȱ KonseȬ quenzenȱauftreten.ȱAufȱderȱanderenȱSeiteȱstelltȱsichȱoftmalsȱdieȱFrageȱnachȱderȱEindeuȬ tigkeitȱdesȱAbsenders.ȱBeiȱzahlreichenȱViralȬȱundȱGuerillaȬAktionenȱrücktȱderȱAbsenȬ derȱzunehmendȱinȱdenȱHintergrundȱoderȱwirdȱnichtȱausreichendȱkommuniziert.ȱDarȬ überȱ hinausȱ sindȱ Reaktionenȱ derȱ Zielgruppeȱ aufȱ neuartigeȱ Maßnahmenȱ schwerȱ absehbarȱ (vgl.ȱ Welling,ȱ 2005;ȱ Ballhaus,ȱ 2006;ȱ Schulte/Pradel,ȱ 2006).ȱ Zudemȱ fehltȱ esȱ trotzȱ modernerȱ Messmethodenȱ imȱ Internetȱ beiȱ zahlreichemȱ MarketingȬAktionenȱ inȱ OutȬofȬhomeȬBereichȱanȱfundiertenȱErfahrungswertenȱ undȱderȱMessbarkeitȱvonȱWerȬ bewirkungenȱ (vgl.ȱ GfK/Robertȱ &ȱHorst,ȱ 2005;ȱ Pichlmayer,ȱ2006,ȱ S.ȱ 6).ȱBelowȬtheȬlineȬ MaßnahmenȱeignenȱsichȱzudemȱnichtȱgleichermaßenȱfürȱalleȱMarken.ȱBeiȱderȱNutzungȱ alternativerȱWerbeformenȱsolltenȱdaherȱfolgendeȱPunkteȱbeachtetȱwerden:ȱ

„ Istȱ dieȱ BelowȬtheȬlineȬStrategieȱ überhauptȱ fürȱ dieȱ Markeȱ bzw.ȱ dasȱ Unternehmenȱ geeignet?ȱ

„ PasstȱdieȱgewählteȱStrategieȱzumȱangestrebtenȱImageȱderȱMarke?ȱ „ SprichtȱdieȱgewählteȱStrategieȱdieȱavisierteȱZielgruppeȱüberhauptȱan?ȱ „ EntsprechenȱdieȱausgelöstenȱAssoziationenȱderȱintendiertenȱWerbebotschaft?ȱ „ EignetȱsichȱdasȱMediumȱfürȱeineȱintegrierteȱundȱglaubwürdigeȱKommunikation?ȱ „ LässtȱsichȱNutzenȱundȱWerbewirkungȱhinreichendȱmessenȱoderȱerfassen?ȱ Nurȱ wennȱ dieseȱ Fragestellungenȱ bejahtȱ werdenȱ können,ȱ istȱ BelowȬtheȬlineȬ Kommunikationȱzuȱempfehlen.ȱSieȱbedarfȱdaherȱmindestensȱdesȱgleichenȱplanerischenȱ AufwandsȱwieȱdieȱklassischeȱKommunikation.ȱHierbeiȱistȱstetsȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱ dieȱKommunikationȱeigenständigȱgestaltetȱundȱdieȱMarkenbotschaftȱunmissverständȬ lichȱsichtbarȱgemachtȱistȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008,ȱS.ȱ214).ȱ BelowȬtheȬlineȬKommunikationȱstelltȱfürȱUnternehmenȱeineȱguteȱErgänzungȱderȱklasȬ sischenȱKommunikationȱdar.ȱDurchȱdasȱunkonventionelleȱAuftretenȱderȱMarke,ȱwirdȱ dieȱAufmerksamkeitȱderȱKonsumentenȱgewecktȱundȱdasȱImageȱderȱMarkeȱverjüngt.ȱ

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Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation

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106ȱ

Direktmarketing

Bernd W. Wirtz und Sebastian Ullrich

Direktmarketing ȱ

1

Einführung ......................................................................................................................109

2

GrundlagenȱdesȱDirektmarketing ................................................................................110 2.1 AbgrenzungȱdesȱDirektmarketing ......................................................................110 2.2 ZieleȱdesȱDirektmarketing ...................................................................................112

3

ErfolgreichesȱDirektmarketing .....................................................................................114 3.1 InstrumenteȱdesȱDirektmarketing.......................................................................115 3.1.1 InstrumenteȱderȱdirektenȱProduktpolitik ..............................................115 3.1.2 InstrumenteȱderȱdirektenȱPreispolitik....................................................116 3.1.3 InstrumenteȱderȱdirektenȱDistributionspolitik .....................................117 3.1.4 InstrumenteȱderȱdirektenȱKommunikationspolitik..............................118 3.2 ErfolgsfaktorenȱimȱDirektmarketing ..................................................................120

4

DerȱDirektmarketingprozess.........................................................................................121 4.1 PlanungȱimȱDirektmarketing...............................................................................122 4.2 DieȱDirektmarketingȬImplementierung .............................................................123

5 ȱ

Ausblick ...........................................................................................................................124

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Wirtz,ȱBerndȱW.,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱInformationsȬȱundȱKommunikationsmanaȬ gementȱ anȱ derȱ Deutschenȱ Hochschuleȱ fürȱ Verwaltungswissenschaftenȱ Speyer,ȱ Deutschland,ȱ sowieȱPrivatdozentȱanȱderȱUniversitätȱZürich,ȱSchweiz.ȱ Ullrich,ȱ Sebastian,ȱ B.A.ȱ Economics,ȱ Masterȱ ofȱ Int.ȱ Bus.,ȱ Doktorandȱ amȱ obigenȱ Lehrstuhl,ȱ Speyer,ȱ Deutschland.ȱ

107ȱ

Direktmarketing

1

Einführung

VeränderungenȱderȱMarktȬȱundȱWettbewerbsbedingungenȱhabenȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱ zuȱ einemȱ erheblichenȱ Bedeutungszuwachsȱ desȱ Kundenbeziehungsmanagementsȱ geȬ führt.ȱ Besondersȱ dieȱ direkteȱ Kommunikationȱ mitȱ Kundenȱ undȱ dasȱ Direktmarketingȱ habenȱ erheblichȱ anȱ Einflussȱ gewonnenȱ undȱ Terminiȱ wieȱ SegmentȬofȬOneȬMarketing,ȱ Dialogmarketingȱ oderȱ RelationshipȬMarketingȱ sindȱ inȱ derȱ Unternehmenspraxisȱ etabȬ liert.ȱDieȱSicht,ȱdassȱdiesesȱdirekteȱManagementȱvonȱKundenbeziehungenȱzuȱerhebliȬ chenȱ Wettbewerbsvorteilenȱ führt,ȱ hatȱ inzwischenȱ eineȱ breiteȱAnerkennungȱ gefundenȱ (vgl.ȱBruhn,ȱ1997,ȱS.ȱ480ff.;ȱMeffert,ȱ2002,ȱS.ȱ34ff.;ȱHolland,ȱ2004,ȱS.ȱ11ff.).ȱ Dieȱ wesentlichenȱ Treiberȱ desȱ Direktmarketingȱ sindȱ innovativeȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologienȱ (vgl.ȱ Wirtz,ȱ 2005,ȱ S.ȱ54ff.),ȱ dieȱ eineȱ schnelle,ȱ kostenȬ günstige,ȱortsunabhängigeȱundȱpersönlicheȱKundenkommunikationȱermöglichenȱundȱ somitȱ demȱ zunehmendȱ komplexenȱ Kundenverhaltenȱ gerechtȱ werden.ȱ Weiterhinȱ beȬ stehtȱ durchȱ dieseȱ Formȱ derȱAnspracheȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ Kundendatenȱ personenbezoȬ genȱ zuȱ erfassenȱ undȱ soȱ denȱ Kundenlebenszyklusȱ besserȱ zuȱ managenȱ (vgl.ȱ Kotler/ȱ Bliemel,ȱ2001,ȱS.ȱ1187ff.;ȱDallmer,ȱ2002,ȱS.ȱ11ff.).ȱȱ DieȱbesondereȱundȱsteigendeȱRelevanzȱdesȱDirektmarketingȱkannȱauchȱ anȱdemȱmittȬ lerweileȱinȱderȱ18.ȱAusgabeȱerschienenenȱ„DirektȱMarketingȱMonitor“ȱderȱDeutschenȱ Postȱverdeutlichtȱwerdenȱ(vgl.ȱDeutscheȱPost,ȱ2006).ȱDieȱStudieȱschätztȱdieȱjährlichenȱ Gesamtaufwendungenȱ fürȱ direktmarketingbezogeneȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ inȱ Deutschlandȱ imȱ Jahrȱ 2005ȱ aufȱ ca.ȱ 44,8ȱMrd.ȱEuro,ȱ womitȱ zweiȱ Drittelȱ derȱ gesamtenȱ Werbeausgabenȱ deutscherȱ Unternehmenȱ fürȱ dasȱ Direktmarketingȱ genutztȱ werdenȱ (vgl.ȱDeutscheȱPost,ȱ2006,ȱS.ȱ10).ȱȱ DieseȱEinleitungȱschließtȱmitȱeinemȱÜberblickȱüberȱdenȱAufbauȱdesȱBeitragsȱ„DirektȬ marketing“ȱ ab.ȱ Imȱ zweitenȱ Abschnittȱ werdenȱ dieȱ Grundlagenȱ desȱ Direktmarketingȱ beschrieben.ȱ Esȱ werdenȱ Definitionsansätzeȱ desȱ Direktmarketingȱ erläutertȱ undȱ eineȱ Abgrenzungȱ vonȱ anderenȱ Marketingbereichenȱ vorgenommen.ȱ Weiterhinȱ wirdȱ dasȱ ZielsystemȱdesȱDirektmarketingȱnäherȱbeleuchtet.ȱImȱdrittenȱAbschnittȱliegtȱderȱFokusȱ aufȱdenȱInstrumentenȱundȱErfolgsfaktorenȱdesȱDirektmarketing.ȱImȱviertenȱAbschnittȱ wirdȱ derȱ PlanungsȬȱ undȱ Umsetzungsprozessȱ desȱ Direktmarketingȱ näherȱ betrachtet.ȱ Derȱ letzteȱ Abschnittȱ gibtȱ einenȱ kurzenȱ Ausblickȱ zurȱ zukünftigenȱ Entwicklungȱ desȱ Direktmarketing.ȱȱ

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Bernd W. Wirtz und Sebastian Ullrich

2

Grundlagen des Direktmarketing

Dasȱ Direktmarketingȱ hatȱ seitȱ derȱ Verfügbarkeitȱ vonȱ modernenȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologienȱ einenȱ sehrȱ starkenȱ Wandelȱ erfahrenȱ undȱ sichȱ dieserȱ sehrȱ dynamischenȱ Entwicklungȱ ständigȱ angepasst.ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ wirdȱ inȱ AbȬ schnittȱ 2.1ȱ zuerstȱ dieȱ Abgrenzungȱ desȱ Direktmarketingȱ näherȱ betrachtet,ȱ wobeiȱ derȱ Fokusȱ aufȱ denȱ verschiedenenȱ Definitionenȱ liegt,ȱ bevorȱ imȱAbschnittȱ 2.2ȱ aufȱ dieȱ Zieleȱ desȱDirektmarketingȱeingegangenȱwird.ȱȱ

2.1

Abgrenzung des Direktmarketing

DieȱInhalteȱundȱauchȱdasȱBegriffsverständnisȱdesȱDirektmarketingȱhabenȱsichȱüberȱdieȱ Jahreȱstarkȱverändert,ȱwasȱdazuȱgeführtȱhat,ȱdassȱsichȱinȱderȱrelevantenȱMarketingliteȬ raturȱbisherȱnochȱkeineȱeinheitlicheȱDefinitionȱdesȱDirektmarketingȱdurchgesetztȱhat.ȱ Insgesamtȱlassenȱsichȱjedoch,ȱanalogȱzurȱzeitlichenȱEntwicklungȱdesȱDirektmarketing,ȱ dreiȱ unterschiedlichȱ Begriffsverständnisseȱ identifizierenȱ (vgl.ȱ auchȱ imȱ Folgendenȱ Meffert,ȱ2002,ȱS.ȱ43ff.).ȱȱ Dasȱ erste,ȱ sehrȱ engȱ gefassteȱ Verständnisȱ vonȱ Direktmarketingȱ wirdȱ vorȱ allemȱ inȱ derȱ Praxisȱ genutzt.ȱ Direktmarketingȱ wirdȱ hierbeiȱ alsȱ reinesȱ Kommunikationsinstrumentȱ verstanden,ȱ dasȱ lediglichȱ ergänzendȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Marketingmixȱ Verwendungȱ finȬ det,ȱ umȱ spezielleȱ Kundenreaktionenȱ hervorzurufen.ȱ Dasȱ zweiteȱ Begriffsverständnisȱ weitetȱ denȱ Begriffȱ desȱ Direktmarketingȱ aufȱ alleȱ direktenȱ KommunikationsȬȱ undȱ VerȬ triebskanäleȱ zurȱ personalisiertenȱ Kundenanspracheȱ aus.ȱ Dasȱ amȱ weitestenȱ gefassteȱ BegriffsverständnisȱvonȱDirektmarketingȱschließtȱalleȱspezifischenȱFormenȱdesȱMarkeȬ tingkonzeptsȱein.ȱDabeiȱstehtȱdieȱindividuelleȱKundenbeziehungȱimȱVordergrundȱundȱ esȱ werdenȱ alleȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Aktionsparameterȱ desȱ Marketingmixȱ fürȱ effizienteȱundȱeffektiveȱPersonalisierungsmaßnahmenȱgenutzt.ȱȱ EineȱweitereȱbegrifflicheȱAbgrenzungȱkannȱüberȱdieȱWirkungsweiseȱdesȱDirektmarkeȬ tingȱundȱdieȱeingesetztenȱInstrumenteȱerfolgen.ȱUrsprünglichȱverstandȱmanȱunterȱdemȱ Begriffȱ Direktmarketingȱ lediglichȱ dieȱAusschaltungȱ desȱAbsatzmittlernȱ beimȱ Vertriebȱ vonȱ Güternȱ oderȱ Dienstleistungen.ȱ Mitȱ demȱ fortschreitendenȱ dynamischenȱ Wandelȱ derȱMarktbedingungenȱwurdenȱaberȱimmerȱmehrȱauchȱderȱwerbebriefȬȱbzw.ȱkatalogȬ basierteȱ Verkaufȱ sowieȱ schließlichȱ derȱ Einsatzȱ vonȱ Medienȱ wieȱ Telefonȱ oderȱ Internetȱ alsȱ Verkaufsinstrumenteȱ zumȱ Begriffȱ desȱ Direktmarketingȱ gezähltȱ (vgl.ȱ Meyer/ȱ Blümelhuber,ȱ2002,ȱS.ȱ86).ȱȱ Dieseȱ angeführtenȱ Begriffsabgrenzungenȱ findenȱ sichȱ inȱ denȱ gängigenȱ Definitionenȱ zumȱ Direktmarketingȱ wiederȱ undȱ weisenȱ einigeȱ Besonderheitenȱ beiȱderȱsubjektbezoȬ

110ȱ

Direktmarketing

genen,ȱ funktionalenȱ undȱ teleologischenȱ Betrachtungȱ aufȱ (vgl.ȱ auchȱ imȱ Folgendenȱ Wirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ11ff.).ȱȱ Unterȱ subjektbezogenenȱ Gesichtspunktenȱ weisenȱ dieȱ Definitionenȱ zumȱ DirektmarȬ ketingȱeineȱsehrȱbreiteȱPaletteȱvonȱunterschiedlichenȱVerständnissenȱauf.ȱSoȱwirdȱDiȬ rektmarketingȱsubjektbezogenȱalsȱKommunikationsprozess,ȱBündelȱvonȱKommunikaȬ tionsmaßnahmen,ȱ interaktiverȱ Einsatzȱ vonȱ Werbemedien,ȱ interaktivesȱ Systemȱ desȱ Marketing,ȱSummeȱallerȱmarketingȬȱbzw.ȱmarktbezogenenȱAktivitätenȱsowieȱalsȱspezifiȬ scheȱAusprägungȱdesȱMarketingkonzeptsȱdefiniertȱundȱabgegrenzt.ȱȱ Einȱ ähnlichȱ divergentesȱ Verständnisȱ existiertȱ bezüglichȱ derȱ funktionalenȱ GesichtsȬ punkte.ȱEsȱwerdenȱdieȱdatenbankgestützteȱNutzungȱeinesȱoderȱmehrererȱ(WerbeȬ)MeȬ dien,ȱ einȬȱ bzw.ȱ mehrstufigeȱ Kommunikationsmaßnahmen,ȱ derȱ Einsatzȱ modernerȱ InȬ formationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologienȱ sowieȱ KommunikationsȬȱ undȱ DirektȬ vertriebsȬȱ bzw.ȱ Versandhandelsaktivitätenȱ genannt.ȱ Weiterhinȱ wirdȱ aufȱ eineȱ Vielzahlȱ anȱ spezifischenȱ Instrumentenȱ verwiesen,ȱ vonȱ denenȱ hierȱ nurȱ beispielhaftȱ einigeȱ geȬ nanntȱwerden,ȱz.B.ȱdieȱ(unȬ)adressierteȱpostalischeȱWerbesendungen,ȱdieȱtelefonische,ȱ faxgestützteȱsowieȱSMSȬȱundȱMMSȬWerbeanspracheȱundȱdieȱinternetgestützteȱDirektȬ ansprache.ȱ Weiterhinȱ sindȱ Massenkommunikationsmedienȱ mitȱ direktenȱ ResponseeleȬ mentenȱvonȱgroßerȱBedeutung.ȱȱ AusȱteleologischerȱSicht,ȱd.h.ȱbezüglichȱderȱZielsetzungenȱdesȱDirektmarketing,ȱstehtȱ dieȱSchaffungȱeinesȱindividuellenȱKundenkontakts,ȱderȱechteȱDialogȱmitȱdemȱKunden,ȱ eineȱ messbareȱ Kundenreaktion,ȱ dieȱ Erreichungȱ derȱ Kommunikationszieleȱ desȱ UnterȬ nehmensȱbzw.ȱdieȱBefriedigungȱderȱKundenbedürfnisseȱimȱMittelpunkt.ȱȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ dieserȱ starkȱ unterschiedlichenȱAuffassungenȱ inȱ derȱ einschlägiȬ genȱ Literaturȱ habenȱ Löfflerȱ undȱ Scherfkeȱ (2000,ȱ S.ȱ46)ȱ versucht,ȱ einȱ Grundverständnisȱ desȱ Direktmarketingȱ abzuleiten.ȱ Sieȱ bezeichnenȱ alsȱ Kernelementeȱ desȱ DirektȬ marketingȱ denȱ zielgerichteten,ȱ medienbasiertenȱ undȱ datenbankunterstütztenȱ KomȬ munikationsprozessȱmitȱbekanntemȱEmpfänger,ȱanȱdessenȱEndeȱeineȱKundenreaktionȱ erlaubtȱbzw.ȱerwünschtȱist.ȱDieseȱaufȱdenȱKommunikationsprozessȱlimitierteȱAbgrenȬ zungȱkannȱderȱheutigenȱBedeutungȱdesȱDirektmarketingȱjedochȱnichtȱgerechtȱwerdenȱ undȱmussȱeherȱderȱreinenȱUnternehmenskommunikationȱzugeschriebenȱwerdenȱ(vgl.ȱ Löffler/Scherfke,ȱ2000,ȱS.ȱ111).ȱȱ DurchȱdieȱheutigeȱBedeutungȱdesȱDirektmarketingȱmussȱesȱvielmehrȱalsȱeineȱspezifiȬ scheȱAusprägungȱdesȱMarketingkonzeptsȱverstandenȱwerden,ȱbeiȱdemȱsämtlicheȱMarȬ ketingparameterȱ inȱ direkterȱ undȱ kundenindividuellerȱ Formȱ zumȱ Einsatzȱ kommenȱ (vgl.ȱ Link/Schleuning,ȱ 1999,ȱ S.ȱ105ff.;ȱ Löffler/Scherfke,ȱ 2000,ȱ S.ȱ111;ȱ Dallmer,ȱ 2002,ȱ S.ȱ10;ȱ Meffert,ȱ 2002,ȱ S.ȱ43).ȱ Dieseȱ Einschätzungȱ sollȱ hierȱ geteiltȱ undȱ dasȱ DirektmarkeȬ tingȱ folgendermaßenȱ definiertȱ werdenȱ (Wirtz,ȱ 2005,ȱ S.ȱ14):ȱ „Unterȱ Direktmarketingȱ verstehtȱmanȱdenȱProzessȱderȱAnbahnungȱundȱAufrechterhaltungȱeinerȱdirekten,ȱperȬ sonalisiertenȱInteraktionȱmitȱ demȱKundenȱ unterȱderȱZielsetzung,ȱdieȱBeziehungȱzumȱ KundenȱdauerhaftȱzuȱgestaltenȱundȱdenȱKundenwertȱzuȱmaximieren.ȱAlsȱInstrumenteȱ

111ȱ

Bernd W. Wirtz und Sebastian Ullrich

werdenȱ hierfürȱ sämtlicheȱ Elementeȱ desȱ Marketingmixȱ inȱ integrierterȱ Formȱ undȱ zuȬ nehmendȱ unterȱ Nutzungȱ modernerȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologienȱ eingesetzt.“ȱ DieȱDefinitionȱfasstȱdasȱDirektmarketingȱsomitȱalsȱganzheitlichenȱProzessȱdesȱMarkeȬ tingȱaufȱundȱfokussiertȱaufȱeinenȱpersonalisiertenȱKundeninteraktionsprozess,ȱderȱdieȱ langfristigeȱ Kundenwertmaximierungȱ alsȱ Zielȱ hat.ȱ Durchȱ dieseȱ langfristigeȱ KundenȬ orientierungȱ undȱ derȱ direktenȱ Anspracheȱ mitȱ Hilfeȱ modernerȱ InformationsȬȱ undȱ KommunikationsmedienȱkannȱeineȱabschließendeȱAbgrenzungȱvomȱkurzfristigȱangeȬ legtenȱindirektenȱ(Massen)Marketingȱvorgenommenȱwerdenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱ

direkte Kundeninteraktion

EinordnungȱundȱAbgrenzungȱdesȱDirektmarketingȱ Quelle:ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ17.ȱ

indirekten Kundenkontakt

Instrumenteeinsatz für

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

Direktmarketing

Indirektes (Massen)Marketing

einmalige Transaktion

langfristige Kundenbeziehung

Fokussierung auf

ȱ

2.2

Ziele des Direktmarketing

Alsȱ Zieleȱ desȱ Direktmarketingȱ werdenȱ alleȱ angestrebtenȱ Zuständeȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Direktmarketingȱverstanden,ȱwobeiȱdieȱKundenwertmaximierungȱundȱdieȱlangfristigeȱ Kundenbeziehungȱ alsȱ vorrangigeȱ Zieleȱ verstandenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Meffert,ȱ 2002,ȱ S.ȱ44).ȱ

112ȱ

Direktmarketing

UmȱdieȱgewähltenȱZieleȱimȱDirektmarketingȱzuȱverwirklichen,ȱbedarfȱesȱeinigerȱRahȬ menelemente,ȱdieȱhierȱkurzȱbeleuchtetȱwerden.ȱȱ EineȱderȱwichtigstenȱVoraussetzungenȱfürȱdieȱZielerreichungȱistȱdieȱeindeutigeȱMessȬȱ undȱ Kontrollierbarkeitȱ derȱ Direktmarketingmaßnahmenȱ (vgl.ȱ Adam,ȱ 1996,ȱ S.ȱ100).ȱ Weiterhinȱ müssenȱ dieȱ gewähltenȱ Direktmarketingzieleȱ inȱ dieȱ übergeordnetenȱ UnterȬ nehmensȬȱ undȱ Marketingzieleȱ eingebettetȱ werden,ȱ umȱ eineȱ konsistenteȱ Umsetzungȱ derȱ Unternehmensstrategieȱ zuȱ gewährleistenȱ (vgl.ȱ Meffert,ȱ 2000,ȱ S.ȱ76).ȱ Darüberȱ hinȬ ausȱ müssenȱ dieȱ Relevanz,ȱ Realisierbarkeitȱ undȱ präziseȱ Formulierungȱ derȱ Zieleȱ gegeȬ benȱseinȱ(vgl.ȱLöffler/Scherfke,ȱ2000,ȱS.ȱ122;ȱMeffert,ȱ2000,ȱS.ȱ76).ȱAngesichtsȱdesȱobenȱ angedeutetenȱ Hierarchiesystemsȱ derȱ Zieleȱ imȱ Direktmarketingȱ kannȱ dieȱ Einbettungȱ derȱ Direktmarketingzieleȱ inȱ dieȱ allgemeinenȱ UnternehmensȬȱ undȱ Marketingziele,ȱ wieȱinȱAbbildungȱ2Ȭ2ȱzuȱsehenȱist,ȱweiterȱkonkretisiertȱwerden.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ ȱ

BeispielhafteȱEinbettungȱderȱDirektmarketingȬZieleȱinȱdieȱZielhierarchieȱ Quelle:ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ21.ȱ

Unternehmensziele • Gewinn • Umsatz • RoA, RoI • Wertsteigerung • ...

Ökonomische Marketingziele

Psychografische Marketingziele

• Kundenwert • Kundenbindung • Kundendeckungsbeitrag • Marktanteil • ...

• Steigerung des Bekanntheitsgrads • Meinungsbildung • Wissenserweiterung (des Kunden) • ...

Ökonomische Direktmarketing-Ziele

Psychografische Direktmarketing-Ziele

• Verringerung medialer Streuverluste • Erhöhung von Cross- und Up-SellingPotenzialen • Steigerung von Erstkäufern und Responsequoten • ...

• Erhöhung der Markentreue durch KundenBonus-Systeme • Imageveränderung durch individuellen Dialog • Steigerung der Kundenzufriedenheit durch personalisierte Direktansprache • ...

ȱ

Unternehmerischeȱ Fundamentalzieleȱ stellenȱ dieȱ Oberzieleȱfürȱ dasȱ Integrierteȱ MarkeȬ tingȱdarȱundȱgeltenȱentsprechendȱalsȱersteȱHierarchieebeneȱundȱdamitȱalsȱübergeordȬ neteȱ Zielsetzungȱ fürȱ alleȱ direktenȱ undȱ indirektenȱ Marketingaktivitäten.ȱ Solcheȱ Ziele,ȱ beispielsweiseȱGewinn,ȱUmsatz,ȱReturnȱonȱAssetsȱ(RoA),ȱReturnȱonȱInvestmentȱ(RoI),ȱ Wertsteigerungȱ usw.,ȱ habenȱ denȱ Vorteilȱ derȱ einfachenȱ MessȬȱ undȱ Kontrollierbarkeitȱ

113ȱ

Bernd W. Wirtz und Sebastian Ullrich

anhandȱ monetärerȱ Größen.ȱ Problematischȱ istȱ allerdingsȱ dieȱ Verbindungȱ dieserȱ ökoȬ nomischenȱZieleȱmitȱdemȱinstrumentespezifischenȱMarketing,ȱdaȱinȱderȱRegelȱkeinerȬ leiȱHandlungsdirektivenȱabgeleitetȱwerdenȱkönnenȱundȱsomitȱeineȱpräziseȱSteuerungȱ derȱ Marketinginstrumenteȱ ausbleibtȱ (vgl.ȱ auchȱ imȱ Folgendenȱ Bruhn,ȱ 1997,ȱ S.ȱ507f.;ȱ Meffert,ȱ2000,ȱS.ȱ78;ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ19ff.).ȱȱ Dasȱ Problemȱ derȱ mangelndenȱ Konkretisierbarkeitȱ derȱ einzelnenȱ MarketingmaßnahȬ menȱaufȱGrundlageȱderȱFundamentalzieleȱwirdȱdurchȱdieȱzweiteȱHierarchieebene,ȱderȱ EbeneȱdesȱIntegriertenȱMarketing,ȱüberwiegendȱbehoben.ȱDieȱzweiteȱEbeneȱbeinhaltetȱ dabeiȱzweiȱunterschiedlicheȱZielbereiche.ȱZumȱeinenȱwerdenȱklassischeȱökonomischeȱ Zielgrößen,ȱ z.B.ȱ Kundenwert,ȱ Marktanteil,ȱ Kundenbindungȱ oderȱ KundendeckungsȬ beitrag,ȱ zumȱ anderenȱ psychografischeȱ Zieleȱ betrachtet,ȱ z.B.ȱ Steigerungȱ desȱ BekanntȬ heitsgrads,ȱMeinungsbildungȱoderȱdieȱWissenserweiterungȱderȱKunden.ȱInsbesondereȱ durchȱdieseȱpsychografischenȱZieleȱwerdenȱkonkreteȱMaßnahmenȱableitȬȱundȱinitiierȬ bar,ȱ dieȱ inȱ ihrerȱ Konsequenzȱ dieȱ Kaufhaltungȱ derȱ Kundenȱ beeinflussenȱ sollenȱ undȱ somitȱ zurȱ Erreichungȱ derȱ ökonomischenȱ Zieleȱ dienen.ȱ Alsȱ einzigesȱ Problemȱ beiȱ derȱ Einbeziehungȱ psychografischerȱ Zieleȱ verbleibtȱ dieȱ nichtȱ konsistenteȱ MessȬȱ undȱ KonȬ trollierbarkeitȱderȱMaßnahmen.ȱȱ Dieȱ dritteȱ Hierarchieebene,ȱ dieȱ besondersȱ aufȱ dieȱ Zieleȱ imȱ Direktmarketingȱ abstellt,ȱ teiltȱ sichȱ analogȱ inȱ dieȱ bereitsȱ obenȱ beschriebenenȱ Zielbereicheȱ auf.ȱ Soȱ werdenȱ alsȱ ökonomischeȱ Zieleȱ desȱ Direktmarketingȱ beispielsweiseȱ dieȱ Verringerungȱ medialerȱ Streuverluste,ȱ dieȱ Erhöhungȱ desȱ CrossȬȱ undȱ UpȬSellingȬPotenzialsȱ sowieȱ dieȱ SteigeȬ rungȱvonȱResponsequotenȱundȱErstkäufernȱgenannt.ȱDieȱpsychografischenȱZieleȱdesȱ Direktmarketingȱ umfassenȱ dieȱ Erhöhungȱ derȱ Markentreueȱ durchȱ KundenbonusȬ systeme,ȱ dieȱ EinstellungsȬȱ bzw.ȱ Imageveränderungȱ mithilfeȱ einesȱ individuellenȱ DiaȬ logsȱsowieȱdieȱSteigerungȱderȱKundenzufriedenheitȱdurchȱeineȱpersonalisierteȱDirektȬ ansprache.ȱȱ

3

Erfolgreiches Direktmarketing

Aufȱ Grundlageȱ derȱ imȱ zweitenȱ Abschnittȱ erarbeitetenȱ Abgrenzungȱ undȱ Definitionȱ sowieȱ derȱ Beschreibungȱ desȱ Zielsystemsȱ desȱ Direktmarketingȱ folgtȱ nunȱ dieȱ DarstelȬ lungȱderȱInstrumenteȱundȱderȱallgemeinenȱErfolgsfaktorenȱimȱDirektmarketing.ȱDabeiȱ beschäftigtȱsichȱAbschnittȱ3.1ȱmitȱdenȱeinzelnenȱInstrumenten,ȱAbschnittȱ3.2ȱbeinhaltetȱ dieȱErfolgsfaktorenȱdesȱDirektmarketing.ȱȱ

114ȱ

Direktmarketing

3.1

Instrumente des Direktmarketing

Demȱ hierȱ zugrundeȱ liegendenȱ ganzheitlichenȱ Verständnisȱ desȱ Direktmarketingȱ folȬ gendȱ sindȱ alleȱ Instrumenteȱ desȱ Integriertenȱ Marketingmixȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ d.h.ȱ MaßnahmenȱimȱBereichȱderȱProduktȬ,ȱPreisȬ,ȱDistributionsȬȱundȱKommunikationspoliȬ tikȱ(vgl.ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ89f.;ȱWirtz/Lütje,ȱ2006,ȱS.ȱ419f.).ȱEsȱmussȱjedochȱanȱdieserȱStelleȱ festgehaltenȱ werden,ȱ dassȱ inȱ derȱ Praxisȱ indirekteȱ undȱ direkteȱ Instrumenteȱ sehrȱ starkȱ integriertȱwerdenȱundȱreinesȱDirektmarketingȱeherȱseltenȱistȱ(vgl.ȱMeffert,ȱ2002,ȱS.ȱ14).ȱȱ

3.1.1

Instrumente der direkten Produktpolitik

DurchȱdenȱParadigmenwechselȱinȱderȱProduktpolitikȱvonȱderȱAusrichtungȱamȱDurchȬ schnittskundenȱ hinȱ zuȱ derȱ Erfüllungȱ individuellerȱ Kundenwünscheȱ hatȱ dieseȱ einenȱ zentralenȱStellenwertȱimȱMarketingȱerhalten.ȱSoȱistȱausȱzweiȱderȱvierȱklassischenȱEleȬ menteȱderȱProduktpolitik,ȱdemȱInnovationsmanagementȱundȱderȱProduktdifferenzieȬ rung,ȱ dieȱ direkteȱ Produktpolitikȱ hervorgegangenȱ (vgl.ȱ AhȬ rens/Münstermann/Schneider,ȱ2002,ȱS.ȱ9;ȱMeffert,ȱ2002,ȱS.ȱ47;ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ94ff.).ȱDieȱ Instrumenteȱ desȱ Innovationsmanagementsȱ undȱ derȱ Produktdifferenzierungȱ werdenȱ nunȱweiterȱkonkretisiert.ȱ Entscheidungshilfen,ȱ Informationshilfenȱ undȱ dasȱ CoȬDesignȱ sindȱ dieȱ dreiȱ Elementeȱ derȱkooperativenȱProduktentwicklungȱ(vgl.ȱReichwaldȱetȱal.,ȱ2004,ȱS.ȱ5ff.),ȱdieȱgrundȬ sätzlichȱ dieȱ Unsicherheitȱ vonȱ Fehlinvestitionenȱ beiȱ Produktinnovationenȱ minimierenȱ sollen.ȱImȱBereichȱderȱEntscheidungshilfenȱwerdenȱsowohlȱqualitativeȱalsȱauchȱquantiȬ tativeȱMethodenȱgenutzt.ȱDieȱquantitativenȱVerfahrenȱsindȱdabeiȱmeistȱaufȱallgemeineȱ Produktmerkmaleȱ undȱ dieȱ Zahlungsbereitschaftȱ fürȱ Neuprodukteȱ ausgerichtet,ȱ woȬ hingegenȱ dieȱ qualitativenȱ Verfahrenȱ aufȱ dasȱ Designȱ desȱ neuenȱ Produktesȱ abstellenȱ (Wirtz/Lütje,ȱ2006,ȱS.ȱ381).ȱDasȱGebietȱderȱInformationshilfenȱistȱsehrȱbreitȱgefasstȱundȱ beinhaltetȱ grundsätzlichȱ dieȱ produktrelevanteȱ Informationsbeschaffungȱ überȱ sämtȬ licheȱ Customerȱ Touchȱ Points,ȱ z.B.ȱ Kundenhotline,ȱ Beschwerdebriefeȱ usw.ȱ Dasȱ CoȬ Designȱ integriertȱ denȱ Kundenȱ amȱ stärkstenȱ undȱ esȱ werdenȱ nichtȱ nurȱ Wünscheȱ undȱ Anregungenȱ mitȱ inȱ dieȱ Produktentwicklungȱ aufgenommen,ȱ sondernȱ derȱ Kundeȱ beȬ teiligtȱ sichȱ aktivȱ amȱ Problemlösungsprozessȱ undȱ wirdȱ somitȱ zumȱ CoȬDesigner.ȱ Alsȱ BeispielȱkannȱhierȱdieȱEntwicklungȱvonȱOpenȬSourceȱSoftwareȱangeführtȱwerdenȱ(vgl.ȱ Wirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ97f.)ȱ Derȱ Bereichȱ derȱ individuellenȱ Produktdifferenzierungȱ istȱ weitestgehendȱ auchȱ alsȱ MassȬCustomizationȱbekanntȱundȱvereintȱdamitȱdieȱstrategischenȱProduktausrichtunȬ genȱ MassȬProductionȱ undȱ MassȬCustomization.ȱ Innerhalbȱ derȱ MassȬCustomizationȱ kannȱweiterhinȱzwischenȱderȱHardȬCustomizationȱundȱderȱSoftȬCustomizationȱunterȬ schiedenȱwerdenȱ(vgl.ȱauchȱimȱFolgendenȱPiller,ȱ2003,ȱS.ȱ246).ȱȱ

115ȱ

Bernd W. Wirtz und Sebastian Ullrich

BeiȱderȱHardȬCustomization,ȱwelcheȱinȱdieȱindividuelleȱEndȬ/VorproduktionȱmitȱstanȬ dardisierterȱRestfertigung,ȱderȱModularisierungȱundȱderȱmassenhaftenȱUnikatprodukȬ tionȱeingeteiltȱwerdenȱkann,ȱmussȱesȱjeȱnachȱgewähltemȱGradȱderȱIndividualisierungȱ währendȱ desȱ Produktionsprozessesȱ zuȱ aufwendigenȱ Adaptionenȱ inȱ derȱ Produktionȱ undȱLogistikȱkommen.ȱBeispieleȱdafürȱsindȱhäufigȱinȱderȱTextilbrancheȱzuȱfinden,ȱwieȱ individuellȱbedruckteȱTȬShirtsȱoderȱangepassteȱKleidungsstücke.ȱDieȱSoftȬCustomizaȬ tion,ȱ alsoȱ dieȱ Selbstindividualisierung,ȱ dieȱ individuelleȱ Endfertigungȱ imȱ Handelȱ undȱ dieȱServiceindividualisierung,ȱistȱimȱVergleichȱbeiȱweitemȱwenigerȱaufwendig.ȱHäufigȱ istȱ dieȱ SoftȬCustomizationȱ inȱ derȱ Softwarebrancheȱ zuȱ beobachten,ȱ woȱ ProduktindiviȬ dualisierungenȱerstȱamȱEndgerätȱvorgenommenȱwerdenȱ(vgl.ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ101ff.).ȱȱ

3.1.2

Instrumente der direkten Preispolitik

Preissensitivitätȱ derȱ Kundenȱ undȱ einȱ extremerȱ Preiswettbewerbȱ unterȱ Unternehmenȱ habenȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ dieȱPreispolitikȱ zuȱ einemȱ immerȱ wichtigerenȱAspektȱ desȱ Marketingmixȱ werdenȱ lassen.ȱ Durchȱ dieȱ Entwicklungȱ hinȱ zumȱ Direktmarketingȱ hatȱ sichȱ ausȱ denȱ vierȱ klassischenȱ Preisdifferenzierungsartenȱ besondersȱ dieȱ persönlicheȱ PreisdifferenzierungȱalsȱdasȱMittelȱderȱdirektenȱPreispolitikȱetabliertȱ(vgl.ȱDiller,ȱ2000,ȱ S.ȱ297ff.;ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ111ff.).ȱ Dieȱ persönliche,ȱ kundenindividuelleȱ Preisdifferenzierungȱ wirdȱ alsȱ direkteȱ PreissetȬ zungȱ verstanden.ȱ Grundsätzlichȱ mussȱ hierbeiȱ dieȱ Durchführbarkeitȱ geprüftȱ werden,ȱ d.h.,ȱobȱderȱEinsatzȱderȱPreisdifferenzierungȱsoȱerfolgenȱkann,ȱdassȱbestimmteȱKundenȱ oderȱ Kundengruppenȱ direktȱ erreichtȱ werdenȱ undȱ keineȱ Überschneidungenȱ derȱ KunȬ dengruppenȱentstehtȱ(vgl.ȱWirtz/Lütje,ȱ2006,ȱS.ȱ386).ȱImȱRahmenȱderȱdirektenȱPreispoȬ litikȱwerdenȱhierȱnunȱbeispielhaftȱvierȱInstrumenteȱderȱdirektenȱPreispolitik,ȱdasȱzeitȬȱ undȱ loyalitätsabhängigeȱ Pricing,ȱ dasȱ MehrpersonenȬPricing,ȱ dasȱ mengenabhängigeȱ PricingȱundȱdieȱPreisbündelungȱdiskutiertȱ(vgl.ȱWirtz,ȱ2005,ȱ113ff.).ȱȱ Beimȱ zeitȬȱundȱ loyalitätsabhängigenȱ Pricingȱ wirdȱ eineȱ individuelleȱ PreisdifferenzieȬ rungenȱ aufȱ Basisȱ derȱ Dauerȱ derȱ Geschäftsbeziehungȱ undȱ derȱ Treueȱ desȱ Kundenȱ zurȱ Unternehmungȱ vorgenommenȱ (vgl.ȱ Simon/Tacke/Buchwald,ȱ 2003,ȱ S.ȱ343).ȱ Einȱ gutesȱ Beispielȱ fürȱ dieseȱ Artȱ derȱ Differenzierungȱ sindȱ Vertragsverlängerungenȱ beiȱ MobilȬ funkverträgen.ȱSoȱwerdenȱbeiȱvielenȱAnbieternȱdemȱKundenȱbeiȱeinerȱVertragsverlänȬ gerung,ȱinȱAbhängigkeitȱvonȱseinenȱimȱVorfeldȱgetätigtenȱUmsätze,ȱindividuelle,ȱunȬ terschiedlichȱstarkȱsubventionierteȱMobiltelefoneȱangeboten.ȱ Beimȱ MehrpersonenȬPricingȱ wirdȱ direktȱ aufȱ dasȱ Umfeldȱ einesȱ bestehendenȱ Kundenȱ fokussiert,ȱ umȱ soȱ gegebenenfallsȱ weitereȱ Kundenȱ zuȱ gewinnenȱ (vgl.ȱ Simon/Tacke/ȱ Buchwald,ȱ 2003,ȱ S.ȱ346).ȱ Alsȱ Beispielȱ kannȱ wiederumȱ dieȱ Mobilfunkbrancheȱ dienen.ȱ Insbesondereȱ dieȱ Einführungȱ derȱ Partnerverträge,ȱ soȱ genannterȱ Partnerkarten,ȱ hatȱ dazuȱ geführt,ȱ dassȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ zusätzlichenȱ Kundenȱ dasȱ Leistungsprogrammȱ derȱAnbieterȱnutzen.ȱȱ

116ȱ

Direktmarketing

DasȱmengenabhängigeȱPricingȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱabgenommeneȱMengeȱdesȱKundenȱ undȱ differenziertȱ entwederȱ überȱ klassischeȱ Mengenrabatteȱ oderȱ einȱ moderneresȱ SysȬ temȱderȱBonusprogrammeȱ(vgl.ȱDiller,ȱ2000,ȱS.ȱ116).ȱAlsȱBeispielȱkönnenȱhierȱdieȱVielȬ fliegerprogrammeȱ vonȱ Fluggesellschaftenȱ angeführtȱ werden.ȱ Beiȱ einerȱ bestimmtenȱ Mengeȱ vonȱ Flugmeilenȱ werdenȱ demȱ individuellenȱ Kundenȱ entwederȱ Preisnachlässeȱ gewährtȱ oderȱ dieȱ Meilenȱ könnenȱ beispielsweiseȱ fürȱ Lifestyleprodukteȱ eingetauschtȱ werden.ȱȱ PreisbündelungȱistȱinȱderȱPraxisȱweitȱverbreitetȱundȱbeschreibtȱdenȱEffekt,ȱdassȱmehȬ rereȱ Produkteȱ zusammenȱ angebotenȱ werden.ȱ Besondererȱ Vorteilȱ imȱ Direktmarketingȱ ist,ȱ dassȱ demȱ jeweiligenȱ Kundenȱ einȱ individuellesȱ Produktbündelȱ angebotenȱ werdenȱ kann,ȱ umȱ dessenȱ spezielleȱ Bedürfnisseȱ zuȱ befriedigenȱ (vgl.ȱ Wirtz,ȱ 2005,ȱ S.ȱ119).ȱ BeiȬ spielhaftȱ kannȱ hierȱ dieȱ Produktbündelungȱ durchȱ zunehmendeȱ Konvergenzȱ vonȱ moȬ dernenȱ KommunikationsȬȱ undȱ Entertainmenttechnologien,ȱ demȱ QuadrupleȬPlay,ȱ anȬ geführtȱ werden.ȱ Diesesȱ Produktbündel,ȱ bestehendȱ ausȱ Fernsehen,ȱ Internet,ȱ Telefonȱ undȱmittlerweileȱMobilfunkȱzuȱeinemȱPreis,ȱderȱjeȱnachȱLeistungsumfangȱvariabelȱist.ȱ Grundsätzlichȱ könnenȱ auchȱ PreisgleitȬȱ undȱ Meistbegünstigungsklauselnȱ sowieȱ PreisȬ garantien,ȱ dieȱ Preiszuschlägeȱ undȱ LieferȬȱ undȱ Zahlungsbedingungenȱ zuȱ denȱ InstruȬ mentenȱ derȱ direktenȱ Preispolitikȱ gezähltȱ werden.ȱ Dieseȱ sollenȱ hierȱ jedochȱ nichtȱ ausȬ führlichȱ beschriebenȱ werden;ȱ hierȱ wirdȱ aufȱ dieȱ weiterführendeȱ Literaturȱ verwiesenȱ (vgl.ȱDiller,ȱ2000;ȱWirtz,ȱ2005).ȱȱ

3.1.3

Instrumente der direkten Distributionspolitik

DieȱDistributionȱhatȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱeineȱzunehmendeȱDisintermediationȱerfahȬ ren,ȱd.h.,ȱHerstellerȱwählenȱzunehmendȱdirekteȱAbsatzkanäleȱundȱumgehenȱsoȱklassiȬ scheȱ Absatzmittler,ȱ umȱ dieȱ Wareȱ kosteneffizientȱ undȱ kundengerechtȱ zuȱ liefern.ȱ Dieȱ klassischenȱ Distributionskanäleȱ habenȱ dabeiȱ eineȱ radikaleȱ Veränderungȱ erfahren,ȱ dieȱ besondersȱ durchȱ leistungsfähigeȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologienȱ initiiertȱwurdeȱ(vgl.ȱWirtz/Lütje,ȱ2006,ȱS.ȱ388).ȱDistributionspolitikȱumfasstȱsowohlȱdieȱ akquisitorischeȱDistribution,ȱd.h.ȱdieȱPräsentationȱderȱWarenȱundȱdenȱKaufabschluss,ȱ alsȱauchȱdieȱlogistischeȱDistribution,ȱalsoȱdenȱeffektivenȱTransferȱderȱWarenȱ(vgl.ȱMefȬ fert,ȱ2000,ȱS.ȱ600).ȱ DieȱInstrumenteȱderȱdirektenȱakquisitorischenȱDistributionȱunterliegenȱeinerȱKonverȬ genzȱmitȱdenȱklassischenȱKommunikationskanälen.ȱDiesȱistȱdurchȱdieȱCrossȬMedialitätȱ derȱ eingesetztenȱ Medienȱ zuȱ begründen,ȱ beiȱ denenȱ dieȱ klassischenȱ KommunikationsȬ kanäleȱ vermehrtȱ auchȱ zurȱ Produktpräsentationȱ undȱ Bestellannahmeȱ genutztȱ werden.ȱ Weiterhinȱ bestehtȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ dieȱ eingesetztenȱ Kanäleȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ MultiȬ ChannelȬStrategieȱinȱOnlineȬȱundȱOfflineȬKanäleȱeinzuteilenȱundȱspezifischȱauszugesȬ taltenȱ(vgl.ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ135ff.).ȱȱ

117ȱ

Bernd W. Wirtz und Sebastian Ullrich

Dieseȱ spezifischeȱ Ausgestaltungȱ derȱ direktenȱ Distributionsinstrumenteȱ kannȱ sehrȱ komplexȱwerden,ȱweshalbȱhierȱnurȱbeispielhaftȱaufȱdieȱjeweiligenȱInstrumenteȱeingeȬ gangenȱ werdenȱ kann.ȱ Dieȱ akquisitorischeȱ Distributionȱ kannȱ imȱ Direktmarketingȱ inȱ klassischeȱ Instrumente,ȱ z.B.ȱ Versandkatalogeȱ undȱ denȱ persönlichȱ Vertrieb,ȱ sowieȱ inȱ moderneȱInstrumente,ȱz.B.ȱTVȱoderȱInternetȬShopping,ȱeingeteiltȱwerdenȱ(vgl.ȱauchȱimȱ FolgendenȱWirtz/Lütje,ȱ2006,ȱS.ȱ390f.).ȱ Versandkatalogeȱ stellenȱ inȱ Deutschlandȱ einesȱ derȱ wichtigstenȱ undȱ meistȱ verbreitetenȱ Instrumenteȱ desȱ Distanzhandelsȱ dar.ȱ Dabeiȱ werdenȱ demȱ Kundenȱ dieȱ Produkteȱ inȱ einemȱ zumeistȱ sehrȱ aufwendigenȱ undȱ kostenintensivenȱ Katalogȱ dargebotenȱ undȱ dieȱ Möglichkeitȱ gewährt,ȱ verschiedeneȱ Responsewegeȱ zuȱ wählen.ȱ Derȱ persönlicheȱ VerȬ triebȱ istȱ eineȱ besondersȱ beratungsintensiveȱ Vertriebsform,ȱ dieȱ dieȱ Gebieteȱ desȱ klassiȬ schenȱVertreterverkaufs,ȱderȱVerkaufspartysȱundȱdesȱHeimdienstesȱeinschließen.ȱȱ Dasȱ Instrumentȱ desȱ TVȬShoppingsȱ kannȱ inȱ Direktreaktionswerbespotsȱ undȱ VerkaufsȬ showsȱeingeteiltȱwerden.ȱErstereȱzielenȱvornehmlichȱdaraufȱab,ȱaußerhalbȱderȱPrimeȬ timeȱ Werbespotsȱ mitȱ Reaktionselementenȱ zuȱ schalten,ȱ währendȱ letztereȱ aufȱ eineȱ exȬ klusive,ȱ moderierteȱ Verkaufsshowȱ fürȱ spezielleȱ Produkteȱ fokussieren.ȱ Dasȱ InternetȬ ShoppingȱhatȱinȱderȱletztenȱZeitȱimmerȱmehrȱanȱEinflussȱgewonnen.ȱDiesȱistȱbesondersȱ aufȱ dieȱ erheblichenȱ KostenȬȱ undȱ Zeitvorteile,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ internetgestützteȱAnbahȬ nungȱundȱAbwicklungȱvonȱTransaktionenȱrealisierbarȱsind,ȱzurückzuführen.ȱ Abschließendȱ wirdȱ nochȱ kurzȱ aufȱ dieȱ Instrumenteȱ derȱ logistischenȱ Distributionȱ imȱ Direktmarketingȱ verwiesen.ȱ Imȱ Direktmarketingȱ kannȱ dieȱ logistischeȱ Distributionȱ inȱ dieȱ Bereicheȱ Lagerhaltung,ȱ Kommissionierung,ȱ Transportȱ undȱ Formenȱ derȱ WarenȬ übergabeȱ eingeteiltȱ werdenȱ (vgl.ȱ Wirtz/Lütje,ȱ 2006,ȱ S.ȱ392).ȱ Umȱ diesesȱ komplexeȱ SysȬ temȱ derȱ logistischenȱ Distributionȱ zuȱ beherrschen,ȱ mussȱ einȱ integriertesȱ Zielsystemȱ erstelltȱ werden,ȱ welchesȱ dieȱ kundenȬȱ undȱ unternehmensbezogenenȱ Teilzieleȱ einȬ schließtȱ(vgl.ȱzurȱausführlichenȱDarstellungȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ155ff.).ȱ

3.1.4

Instrumente der direkten Kommunikationspolitik

Unterȱ Unternehmenskommunikationȱ werdenȱ allgemeinȱ dieȱ Gesamtheitȱ derȱ KommuȬ nikationsinstrumenteȱ undȱ Ȭmaßnahmenȱ einesȱ Unternehmensȱ verstanden,ȱ dieȱ dazuȱ genutztȱ werden,ȱ dasȱ Unternehmenȱ undȱ dessenȱ Leistungenȱ wichtigenȱ Zielgruppenȱ näherȱzuȱbringenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2003,ȱS.ȱ2).ȱWeiterhinȱwirdȱdieȱKommunikationȱalsȱBeȬ standteilȱdesȱKommunikationsmixesȱverstanden,ȱwobeiȱeineȱdirekteȱKundenanspracheȱ mitȱdemȱZielȱdesȱDialogsȱimȱFokusȱstehtȱ(vgl.ȱDallmer,ȱ2002,ȱS.ȱ11;ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ164).ȱ Inȱ derȱ direktenȱ Kundenanspracheȱ istȱ eineȱ Kategorisierungȱ vonȱ KommunikationsinȬ strumentenȱsinnvollȱ(vgl.ȱauchȱdenȱBeitragȱvonȱBruhnȱ„Dasȱkommunikationspolitischeȱ Instrumentarium“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch),ȱ wobeiȱ generellȱ eineȱ Dreiteilungȱ vorgenomȬ menȱ werdenȱ kann.ȱ Soȱ existierenȱ erstensȱ dieȱ massenmedialeȱ Werbungȱ mitȱ ResponseȬ

118ȱ

Direktmarketing

elementen,ȱ zweitensȱ dieȱ Direktwerbungȱ undȱ drittensȱ Kundenbindungsprogrammeȱ (vgl.ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ165).ȱ Dieȱ Kommunikationȱ durchȱ Massenmedien,ȱ beispielsweiseȱ AnzeigenȬȱ undȱ BeilagenȬ werbung,ȱ FunkȬȱ undȱ Fernsehwerbungȱ sowieȱ Internetwerbung,ȱ bietetȱ generellȱ verȬ schiedeneȱMöglichkeiten,ȱumȱResponseelementeȱeinzubauen.ȱSoȱkönnenȱinȱdenȱPrintȬȱ undȱ Rundfunkmedienȱ Telefonnummernȱ oderȱ Internetadressenȱ angegebenȱ werden,ȱ wobeiȱ dieȱ Printmedienȱ nochȱ umȱ Rücksendecouponsȱ ergänztȱ werdenȱ können.ȱ Dieȱ Internetwerbungȱ kannȱ nebenȱ denȱ ebenȱ genanntenȱ Elementenȱ zudemȱ direkteȱ EȬMailȱ Linksȱ undȱ Kontaktformulareȱ einbindenȱ (vgl.ȱ Wirtz,ȱ 2005,ȱ S.ȱ167;ȱ Wirtz/Lütje,ȱ 2006,ȱ S.ȱ395).ȱEineȱneuartigeȱMöglichkeitȱderȱdirektenȱResponseelementeȱimȱInternetȱstellenȱ unternehmenseigeneȱWeblogsȱdar,ȱdieȱsichȱeinerȱimmerȱstärkerenȱBeliebtheitȱerfreuen.ȱ Dieȱ Instrumenteȱ derȱ Direktwerbungȱ gliedernȱ sichȱ inȱ dieȱ postalischeȱ Werbesendungȱ undȱdieȱWerbeanspracheȱperȱ (Mobil)Telefon,ȱFaxȱoderȱInternet.ȱDieȱpostalischeȱWerȬ besendungȱistȱeineȱdirektȱadressierteȱoderȱteiladressierteȱSendungȱ(vgl.ȱFritz/vonȱderȱ Oelsnitz,ȱ 2001,ȱ S.ȱ190)ȱ mitȱ demȱ Zielȱ derȱ Produktwerbungȱ oderȱAdressengenerierung.ȱ DieseȱwerdenȱallerdingsȱnurȱzumȱDirektmarketingȱgezählt,ȱwennȱdieȱSendungȱdaraufȱ abzielt,ȱeinenȱDialogȱmitȱdemȱKundenȱzuȱinitiierenȱ(Wirtz/Lütje,ȱ2006,ȱS.ȱ395).ȱBeiȱderȱ Werbeanspracheȱmitȱ(Mobil)Telefon,ȱFaxȱoderȱInternetȱistȱdieȱBesonderheitȱzuȱberückȬ sichtigen,ȱdassȱgrundsätzlichȱvorȱderȱAnspracheȱdieȱEinstimmungȱdesȱKundenȱeingeȬ holtȱwerdenȱmuss,ȱdaȱsoȱgenannteȱ„kalteȱAnrufe“ȱundȱ„SpamȬMails“ȱgesetzlichȱverboȬ tenȱ sind.ȱ Istȱ dieȱ Einstimmungȱ jedochȱ erteiltȱ worden,ȱ lassenȱ sichȱ dieseȱ Instrumenteȱ besondersȱ gutȱ zurȱ Kundengewinnungȱ undȱ Ȭbindungȱ sowieȱ zurȱ MarkenȬȱ undȱ ImageȬ pflegeȱeinsetzenȱ(vgl.ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ175ff.).ȱȱ Dasȱ Instrumentȱ derȱ Kundenbindungsprogrammeȱ istȱ imȱ Direktmarketingȱ vonȱ besonȬ dereȱBedeutung,ȱdaȱesȱdaraufȱabzielt,ȱdenȱmitȱdemȱKundenȱbegonnenȱDialogȱfortzuȬ führenȱundȱdenȱKundenȱlangfristigȱanȱdieȱUnternehmungȱzuȱbinden.ȱSolcheȱdirektenȱ KommunikationsmittelȱstellenȱinsbesondereȱKundenclubsȱundȱKundenkartenȱdarȱ(vgl.ȱ Swoboda/Morschett,ȱ2002,ȱS.ȱ784;ȱTomczak/Reinecke/Dittrich,ȱ2003,ȱS.ȱ253;ȱWirtz,ȱ2005,ȱ S.ȱ184ff.).ȱȱ Charakteristischȱ fürȱ dieȱ Vielzahlȱ vonȱ verschiedenenȱ Kundenclubsȱ (vgl.ȱ Löffler/ȱ Scherfke,ȱ 2000,ȱ S.ȱ250)ȱ ist,ȱ dassȱ denȱ Mitgliedernȱ wiederkehrendeȱ exklusiveȱAngeboteȱ unterbreitetȱ werdenȱ undȱ sichȱ soȱ Vorteileȱ fürȱ dieȱ Mitgliederȱ ergebenȱ (vgl.ȱ Holland,ȱ 2004,ȱ S.ȱ265).ȱ Ähnlich,ȱ zumeistȱ gekoppeltȱ mitȱ Kundenclubs,ȱ verhältȱ esȱ sichȱ beiȱ derȱ Kundenkarte.ȱ Hierȱ werdenȱ demȱ Eigentümerȱ durchȱ besondereȱ Bindungsprogramme,ȱ z.B.ȱ derȱ Einkaufȱ inȱ partizipierendenȱ Einzelhandelsgeschäften,ȱ geldwerteȱ Vorteileȱ durchȱdieȱKarteȱgewährtȱ(vgl.ȱTomczak/Reinecke/Dittrich,ȱ2003,ȱS.ȱ260).ȱDiesȱwirktȱsichȱ wiederumȱpositivȱaufȱdieȱLoyalitätȱderȱKundenȱaus.ȱ

119ȱ

Bernd W. Wirtz und Sebastian Ullrich

3.2

Erfolgsfaktoren im Direktmarketing

Umȱ dasȱ übergeordneteȱ Zielȱ desȱ Direktmarketing,ȱ dieȱ Kundenwertsteigerung,ȱ zuȱ erȬ reichen,ȱistȱeinȱEinsatzȱderȱinȱAbschnittȱ3.1ȱbeschriebenenȱInstrumenteȱnotwendig.ȱDaȬ rüberȱ hinausȱ lassenȱ sichȱ fürȱ dasȱ Direktmarketingȱ zentraleȱ Erfolgsfaktorenȱ inȱ denȱ BeȬ reichenȱ Interaktion,ȱ Organisation,ȱ Koordinationȱ undȱ unterȱ technologischenȱAspektenȱ erkennen.ȱAlleȱdieseȱBereicheȱkonzentrierenȱsichȱdarauf,ȱwieȱinȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱersichtȬ lich,ȱdenȱübergeordnetenȱErfolgsfaktor,ȱdieȱCustomerȱTouchȱPoints,ȱzuȱmanagenȱ(vgl.ȱ auchȱimȱFolgendenȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ25f.;ȱWirtz/StormȱvanȇsȱGravesande,ȱ2006,ȱS.ȱ91f.).ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ ȱ

ErfolgsfaktorenȱimȱDirektmarketingȱ Quelle:ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ25.ȱ

Interaktionsorientiert Hohe Personalisierungsfähigkeit

Hohe Vertrauenswürdigkeit

Technologieorientiert Fortschrittliche Data-MiningAnwendungen Ausgeprägte Automatisierungskompetenz

Organisationsorientiert

Erfolgsfaktoren des Direktmarketings

Integrierter Instrumenteeinsatz

Kundenzentrierte Organisationsstruktur

Kundenzentrierte Unternehmenskultur

Fähigkeit zur Steuerung von Wertschöpfungspartnerschaften

Koordinationsorientiert

ȱ

Dieseȱ zentraleȱ Stellungȱ desȱ kundenwertorientiertenȱ Managementsȱ derȱ Customerȱ Touchȱ Points,ȱ denȱ Customerȱ Informationȱ Pointsȱ (CIP),ȱ denȱ Customerȱ Pointsȱ ofȱ Saleȱ (CPS)ȱ undȱ denȱ Customerȱ Serviceȱ Pointsȱ (CSP),ȱ istȱ durchȱ derenȱ primärenȱ Funktionenȱ imȱKundeninteraktionsprozessȱbegründet.ȱEsȱgilt,ȱdieȱBerührungspunkteȱsoȱauszugeȬ stalten,ȱdassȱderȱKundeȱeinȱkonsistentesȱLeistungsangebotȱerhältȱundȱrundumȱzufrieȬ denȱ ist.ȱ Inȱ denȱ nunȱ folgendenȱ Ausführungenȱ werdenȱ dieȱ einzelnenȱ Erfolgsfaktorenȱ kurzȱbeleuchtetȱundȱderenȱBesonderheitenȱimȱDirektmarketingȱerläutertȱ(vgl.ȱimȱFolȬ gendenȱ Bruhn,ȱ 1997,ȱ S.ȱ516;ȱ Dallmer,ȱ 2002,ȱ S.ȱ14ff.;ȱ Meffert,ȱ 2002,ȱ S.ȱ43ff.;ȱ Day,ȱ 2003,ȱ S.ȱ77ff.;ȱHolland,ȱ2004,ȱS.ȱ12;ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ27ff.)ȱ

120ȱ

Direktmarketing

ImȱBereichȱderȱinteraktionsorientiertenȱErfolgsfaktorenȱwirdȱaufȱdieȱhoheȱPersonaliȬ sierungsfähigkeitȱ undȱ dieȱ hoheȱ Vertrauenswürdigkeitȱ imȱ Zugeȱ desȱ Direktmarketingȱ abgestellt.ȱ Soȱ wurdeȱ bereitsȱ imȱAbschnittȱ derȱ direktenȱ Marketinginstrumenteȱ daraufȱ verwiesen,ȱ dassȱ dasȱ Direktmarketingȱ fürȱ dieȱ zunehmendeȱ Individualisierungȱ inȱ derȱ Gesellschaftȱ gutȱ geeignetȱ istȱ undȱ durchȱ denȱ intensivenȱ Dialogȱ mitȱ demȱ Kundenȱ eineȱ BasisȱfürȱVertrauenȱundȱZufriedenheitȱschafft.ȱ Dieȱ Erfolgsfaktorenȱ imȱ organisationsorientiertenȱ Bereich,ȱ dieȱ kundenzentrierteȱ OrȬ ganisationsȬȱundȱUnternehmenskultur,ȱwerdenȱmeistȱunterschätzt.ȱBesondersȱwichtigȱ aufȱdiesemȱGebietȱistȱdieȱKundenfokussierungȱdesȱgesamtenȱUnternehmensȱmitȱallenȱ dazugehörigenȱ Funktionenȱ undȱ Strategien.ȱWeiterhinȱ mussȱ auchȱ dieȱ physischeȱ Näheȱ zumȱ Kundenȱ gewährleistetȱ sein,ȱ wasȱ wiederumȱ dieȱ Besonderheitenȱ desȱ effektivenȱ CustomerȱTouchȱPointȱManagementsȱunterstreicht.ȱȱ Derȱ integrierteȱ Instrumenteeinsatzȱ undȱ dieȱ Fähigkeitȱ zurȱ Steuerungȱ vonȱ WertschöpȬ fungspartnerschaftenȱ lassenȱ sichȱ unterȱ denȱ koordinationsorientiertenȱ ErfolgsfaktoȬ renȱ subsumieren.ȱ Durchȱ dasȱ ganzheitlicheȱ Direktmarketingverständnisȱ müssenȱ alleȱ InstrumenteȱdesȱMarketingmixȱsoȱintegriertȱundȱkoordiniertȱwerden,ȱdassȱeineȱkonsiȬ stenteȱ Betreuungȱ derȱ Kundenȱ gewährleistetȱ istȱ undȱ Konflikteȱ minimalȱ sind.ȱ Dieseȱ interneȱ Koordinationȱ mussȱ umȱ dieȱ externeȱ Koordinationȱ undȱ Integrationȱ vonȱ WertȬ schöpfungspartnernȱ ergänztȱ werden.ȱ Hierȱ mussȱ besondersȱ daraufȱ geachtetȱ werden,ȱ dassȱdieȱPartnerȱzumȱUnternehmensleitbildȱundȱdemȱProduktȱpassen.ȱȱ Dieȱ technologieorientiertenȱ Erfolgsfaktorenȱ desȱ Direktmarketing,ȱ alsoȱ fortschreitenȬ deȱ DataȬMiningȬAnwendungenȱ sowieȱ dieȱ ausgeprägtenȱ AutomatisierungskompetenȬ zen,ȱsindȱbesondersȱfürȱdenȱkundenindividuellenȱDialogȱalsȱauchȱdieȱProduktionȱvonȱ Individualgüternȱ vonȱ herausragenderȱ Bedeutung.ȱ Soȱ kannȱ mittelsȱ derȱ DataȬMiningȬ Anwendungenȱ einȱ nahezuȱ vollständigesȱ Bildȱ einesȱ einzelnenȱ Konsumentenȱ überȱ alleȱ CustomerȱTouchȱPointsȱgewonnenȱwerden,ȱwasȱzurȱerfolgreichenȱAnspracheȱderȱKunȬ denȱ notwendigȱ ist.ȱ Ausgeprägteȱ Automatisierungsprozesseȱ sindȱ darüberȱ hinausȱ einȱ wichtigerȱTreiberȱfürȱdieȱindividuelleȱProduktgestaltung,ȱdieȱohneȱdieseȱProzesseȱnichtȱ kosteneffizientȱdurchführbarȱwären.ȱȱ

4

Der Direktmarketingprozess

Derȱ Direktmarketingprozess,ȱ derȱ sichȱ amȱ Closedȱ Loopȱ Managementȱ orientiertȱ (vgl.ȱ Wirtz,ȱ 2005,ȱ S.ȱ202),ȱ stelltȱ einenȱ ganzheitlichen,ȱ zyklischenȱ Prozessȱ dar,ȱ derȱ ausȱ denȱ PhasenȱPlanung,ȱImplementierungȱundȱControllingȱbesteht.ȱDerȱgesamteȱProzessȱsollȱ hierȱnichtȱvollständigȱbetrachtetȱwerde,ȱweshalbȱsichȱdieȱfolgendenȱDarstellungenȱaufȱ dieȱ beidenȱ erstenȱ Bereiche,ȱ dieȱ Planungȱ (vgl.ȱAbschnittȱ4.1)ȱ undȱ dieȱ Umsetzungȱ (vgl.ȱ Abschnittȱ4.2)ȱimȱDirektmarketingȱkonzentrieren.ȱ 121ȱ

Bernd W. Wirtz und Sebastian Ullrich

4.1

Planung im Direktmarketing

UnterȱPlanungȱwirȱdasȱordnendeȱundȱgestaltendeȱVorausdenkenȱfürȱzukünftigȱablauȬ fendeȱ wirtschaftlicheȱ Prozesseȱ verstandenȱ (vgl.ȱ Adam,ȱ 1996,ȱ S.ȱ3ff.).ȱ Generell,ȱ undȱ auchȱ imȱ Direktmarketing,ȱ wirdȱ dabeiȱ soȱ vorgegangen,ȱ dassȱ eineȱ Analyseȱ dieȱ AusȬ gangsituationȱ derȱ Unternehmungȱ feststelltȱ undȱ daraufhinȱ dieȱ Zieleȱ abgeleitetȱ sowieȱ dieȱZielgruppenȱdefiniertȱwerden.ȱDerȱProzessȱwirdȱabgeschlossenȱdurchȱdieȱkonkreteȱ PlanungȱdesȱEinsatzesȱderȱintegriertenȱMarketinginstrumenteȱ(vgl.ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ202;ȱ Wirtz/Blockus,ȱ2006,ȱS.ȱ206ff.).ȱ Dieȱ Analyseȱ derȱ Ausgangssituationȱ imȱ Marketingȱ orientiertȱ sichȱ anȱ einigenȱ BezugsȬ rahmen,ȱ z.B.ȱ demȱ Wettbewerbskräftemodellȱ undȱ derȱ Werteketteȱ nachȱ Porterȱ (vgl.ȱ Porter,ȱ1989,ȱS.ȱ64;ȱ1999,ȱS.ȱ34),ȱdemȱStärken/SchwächenȱProfilȱundȱderȱSWOTȬAnalyseȱ (vgl.ȱ Wirtz,ȱ 2005,ȱ S.ȱ207ff.).ȱ Durchȱ dieseȱ Referenzpunkteȱ wirdȱ eineȱ möglichstȱ vollȬ ständigeȱ interneȱ undȱ externeȱAnalyseȱ derȱ aktuellenȱ undȱ zukünftigenȱ Situationȱ angeȬ fertigt,ȱumȱsoȱeineȱsolideȱPlanungȱderȱDirektmarketingzieleȱvornehmenȱzuȱkönnen.ȱȱ AufȱBasisȱderȱaggregiertenȱInformationenȱderȱSWOTȬAnalyseȱkannȱeinȱZielsystemȱfürȱ dasȱ Direktmarketingȱ formuliertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Löffler/Scherfke,ȱ 2000,ȱ S.ȱ122).ȱ Dabeiȱ istȱ es,ȱ wieȱ inȱAbschnittȱ2ȱ beschrieben,ȱ besondersȱ wichtig,ȱ dassȱ dieȱ Zieleȱ klarȱ formuliert,ȱ relevantȱ undȱ realisierbarȱ sind.ȱ Desȱ Weiterenȱ sollteȱ aufȱ dasȱ übergeordneteȱ Zielȱ desȱ Direktmarketing,ȱdenȱKundenwertȱzuȱmaximieren,ȱabgestelltȱwerden.ȱBeiȱderȱkonkreȬ tenȱ Zieldefinitionȱ istȱ dabeiȱ dasȱ Kundenwertmodellȱ (vgl.ȱ Burmann,ȱ 2003,ȱ S.ȱ122ff.;ȱ Wirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ219)ȱalsȱBezugsrahmenȱzuȱ verstehen,ȱumȱdenȱEinsatzȱderȱspezifischenȱ direktenȱ Marketinginstrumenteȱ zuȱ koordinierenȱ undȱ Teilzieleȱ zuȱ formulierenȱ (vgl.ȱ Wirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ221;ȱWirtz/Blockus,ȱ2006,ȱS.ȱ210f.).ȱ Alsȱ nächsteȱ Phaseȱ imȱ Planungsprozessȱ stehtȱ dieȱ Definitionȱ undȱ Segmentierungȱ vonȱ Kundengruppen,ȱwobeiȱdieȱIdentifikationȱvonȱprofitablenȱKundenȱundȱKundengrupȬ penȱ mitȱ positivemȱ Kundenwertȱ zwingendȱ notwendigȱ ist.ȱ Dieȱ Segmentierungȱ basiertȱ dabeiȱ aufȱ denȱ klassischenȱ Segmentierungskriterienȱ (vgl.ȱ Meffert,ȱ 2000,ȱ S.ȱ181ff.),ȱ dieȱ jedochȱ fürȱ dasȱ Direktmarketingȱ besondersȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ ihrenȱ Detaillierungsgradȱ zurȱ Aufteilungȱ desȱ Gesamtmarktesȱ angepasstȱ werdenȱ solltenȱ (vgl.ȱ BenkensȬ tein/Stuhldreier,ȱ 2001,ȱ S.ȱ648).ȱ Istȱ eineȱ adäquateȱ Segmentierungȱ vorgenommenȱ worȬ den,ȱmussȱeineȱKundenbewertungȱmitȱZielpersonenselektionȱvorgenommenȱwerden,ȱ umȱ fürȱ dasȱ Direktmarketingȱ relevanteȱ Informationen,ȱ z.B.ȱ Name,ȱAdresseȱ oderȱ KonȬ taktmöglichkeiten,ȱzuȱidentifizierenȱ(vgl.ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ229ff.).ȱ SindȱdurchȱdiesenȱProzessȱdieȱZieleȱkonkretisiertȱundȱdieȱrelevantenȱZielgruppenȱbzw.ȱ Zielpersonenȱidentifiziert,ȱsoȱmussȱabschließendȱdieȱPlanungȱdesȱDirektmarketinginȬ strumentariumsȱerfolgen.ȱAufȱBasisȱdesȱganzheitlichenȱVerständnissesȱdesȱDirektmarȬ ketingȱwerdenȱsämtlicheȱInstrumenteȱdesȱMarketingmixȱberücksichtigtȱundȱgemäßȱderȱ Zieldefinitionȱausgestaltetȱundȱvariiertȱ(vgl.ȱausführlichȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ234ff.).ȱ

122ȱ

Direktmarketing

4.2

Die Direktmarketing-Implementierung

Dieȱ Implementierung,ȱ d.h.ȱ Umsetzungȱ derȱ durchȱ denȱ Planungsprozessȱ definiertenȱ Ziele,ȱistȱkontextabhängigȱundȱsollteȱmitȱHilfeȱeinesȱBezugsrahmensȱerfolgen.ȱFürȱdieȱ DirektmarketingȬImplementierungȱbietetȱsichȱalsȱBezugsrahmenȱderȱintegrierteȱKunȬ denbeziehungsprozessȱ anȱ (vgl.ȱ auchȱ imȱ Folgendenȱ Wirtz,ȱ 2003,ȱ S.ȱ337;ȱ 2005,ȱ S.ȱ251).ȱ DieserȱProzessȱgliedertȱsichȱgenerellȱinȱdieȱKontaktȬ,ȱAuftragsgewinnungsȬ,ȱKaufȬȱundȱ Nutzungsphase.ȱNachȱderȱNutzungsphaseȱbestehenȱdreiȱverschiedeneȱMöglichkeiten,ȱ dieȱ Kundenbeziehungȱ weiterȱ zuȱ managen.ȱ Dieȱ ersteȱ Möglichkeitȱ bestehtȱ darin,ȱ denȱ Kundenȱ zuȱ einemȱ Neuauftrag,ȱ Wiederholungskaufȱ usw.ȱ anzuregen.ȱ Zweitensȱ sollteȱ daraufȱ geachtetȱ werden,ȱ dieȱ Abwanderungȱ derȱ Kundenȱ durchȱ geeigneteȱ ZufriedenȬ heitskontrollenȱzuȱminimierenȱundȱgegebenenfallsȱdrittens,ȱbeiȱfehlgeschlagenerȱKunȬ denbindung,ȱdieȱRückgewinnungȱderȱKundenȱzuȱveranlassen.ȱ BezüglichȱdesȱInstrumenteeinsatzesȱinȱdenȱjeweiligenȱPhasenȱdesȱKundenbeziehungsȬ prozessesȱgibtȱesȱunterschiedlicheȱAnwendungsmöglichkeitenȱundȱȬintensitäten,ȱdieȱinȱ Abbildungȱ4Ȭ1ȱüberblicksartigȱdargestelltȱsind.ȱȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ ȱ

DirektmarketingȬInstrumenteeinsatzȱimȱKundenbeziehungsprozessȱ Quelle:ȱWirtz/Blockus,ȱ2006,ȱS.ȱ217.ȱ

Kontaktphase

Kontaktphase

Auftrags Auftragsgewinnungs gewinnungsphase phase

Kaufphase Kaufphase (Fulfillment ) (Fulfillment)

Neuauftrags Neuauftragsgewinnungs Nutzungsphase gewinnungsNutzungsphase phase phase

RückR AbwanderungsAbwanderungs gewinnungsgewinnungs phase phase phase phase

Direkte Direkte Produktpolitik Produktpolitik

Direkte Direkte Preispolitik Preispolitik Direkte Direkte DistributionsDistributions politik politik Direkte Direkte Kommunikationspolitik politik • PersonalisierungsPersonalisierungs

fä fähigkeit

• Data-MiningData

Erfolgsfaktoren

Anwendungen

• Kundenorientierung • Steuerung von

WertschöfpungsWertsch Partnerschaften • PersonalisierungsPersonalisierungs fä fähigkeit • VertrauenswürdigVertrauensw keit

• Erreichbarkeit • Erreichbarkeit und • Kundenorientierung • Einfachheit des Ver- Qualit Qualität des Service • Personalisierungs -

Anwendungen

•Kundenorientierung •Flexibilität •Flexibilit des Unternehmens bei der Reaktion auf AbwanderungsAbwanderungs gründe gr

hohe Anwendungsintensität

niedrige Anwendungsintensität

fähigkeit

tragsabschlusses

• Bequemlichkeit der

Lieferung und Zahlungsabwicklung

Legende:

• ReaktionsgeReaktionsge

schwindigkeit

• Vertrauens-

würdigkeit • Data -Mining -

• Einsatz fortschrittlicher Data-MiningAnwendungen zur Analyse der Abwandderungsgründe derungsgr

WieȱinȱAbbildungȱ4Ȭ1ȱzuȱerkennenȱist,ȱkönnenȱdieȱInstrumenteȱderȱdirektenȱKommuȬ nikationspolitikȱ generellȱ fürȱ alleȱ Phasenȱ desȱ Beziehungsprozessesȱ genutztȱ werden,ȱ wasȱ aufȱ dieȱ Universalitätȱ derȱ Maßnahmenȱ zurückzuführenȱ ist.ȱ Weiterhinȱ lässtȱ sichȱ 123ȱ

ȱ

Bernd W. Wirtz und Sebastian Ullrich

erkennen,ȱdassȱinȱdenȱPhasenȱderȱAuftragsȬ,ȱNeuauftragsȬȱundȱRückgewinnungsphaseȱ dasȱvolleȱSpektrumȱdesȱdirektenȱMarketingmixesȱzumȱEinsatzȱkommt,ȱwasȱwiederumȱ dieȱ Wichtigkeitȱ desȱ ganzheitlichenȱ Verständnissesȱ desȱ Direktmarketingȱ unterstreichtȱ (vgl.ȱausführlichȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ251;ȱWirtz/Blockus,ȱ2006,ȱS.ȱ216ff.).ȱȱ

5

Ausblick

Dieserȱ Beitragȱ hatteȱ dieȱ Intention,ȱ dasȱ Direktmarketingȱ undȱ dieȱ relevantenȱ Gebieteȱ diesesȱinnovativenȱundȱzukunftsträchtigenȱPhänomensȱinȱkomprimierterȱFormȱdarzuȬ stellenȱundȱdieȱweiterführendeȱLiteraturȱzuȱdiesemȱThemaȱaufzuzeigen.ȱDieȱzukünftiȬ geȱEntwicklungȱdesȱDirektmarketingȱwirdȱmaßgeblichȱvonȱdenȱinnovativenȱInformaȬ tionsȬȱundȱKommunikationstechnologienȱbeeinflusstȱwerden,ȱwobeiȱdieȱzunehmendeȱ MobilitätȱeinenȱgravierendenȱTreiberȱdarstellt.ȱȱ ȱ ȱ

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126ȱ

Internetkommunikation

Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner und Sebastian Ullrich

Internetkommunikation ȱ

1

GrundlagenȱderȱInternetkommunikation....................................................................129 1.1 BedeutungȱdesȱInternets.......................................................................................129 1.2 BesonderheitenȱderȱInternetkommunikation ....................................................130

2

VerhaltenswissenschaftlicheȱWirkungsskizzeȱderȱInternetnutzung........................132

3

PositionierungȱderȱMarkeȱalsȱFundamentȱderȱKommunikationsgestaltung ..........135

4

SozialtechnischeȱGestaltungȱderȱInternetkommunikation........................................135 4.1 Kontaktȱherstellen .................................................................................................136 4.2 Informationenȱwirksamȱvermitteln.....................................................................141 4.3 AngenehmeȱEmotionenȱvermitteln.....................................................................145 4.4 Kundenbindungȱaufbauen...................................................................................147

5 ȱ

Ausblick ...........................................................................................................................150

ȱ ȱ ȱ ȱ Esch,ȱ FranzȬRudolf,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießenȱsowieȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱ MarkenȬȱundȱKommunikationsforschungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Langner,ȱ Tobias,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerȬ punktȱMarketingȱanȱderȱBergischenȱUniversitätȱWuppertalȱsowieȱWissenschaftlicherȱDirektorȱdesȱ Institutsȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ derȱ Bergischenȱ Universitätȱ Wuppertal,ȱ Deutschland.ȱ Ullrich,ȱ Sebastian,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ externerȱ Doktorandȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱdemȱSchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießenȱsowieȱProjektmitarbeiȬ terȱ amȱ Institutȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ anȱ derȱ JustusȬLiebigȬUniversitätȱ Gießen,ȱDeutschland.ȱȱ

127ȱ

Internetkommunikation

1

Grundlagen der Internetkommunikation

1.1

Bedeutung des Internets

DasȱInternetȱistȱerwachsenȱgeworden.ȱEsȱistȱalsȱDistributionsȬȱundȱKommunikationsȬ kanalȱ nichtȱ mehrȱ wegzudenken.ȱ 62,7%ȱ derȱ Bevölkerungȱ Deutschlandsȱ nutzenȱ inzwiȬ schenȱdasȱInternet,ȱdiesȱentsprichtȱ40,8ȱMillionenȱKonsumentenȱundȱeinerȱSteigerungȱ umȱ6%ȱzumȱVorjahrȱ(vgl.ȱvanȱEimeren/Frees,ȱ2007,ȱS.ȱ363).ȱBemerkenswertȱist,ȱdassȱdasȱ Internetȱ nichtȱ mehrȱ ausschließlichȱ einȱ Mediumȱ derȱ jungenȱ Generationȱ ist:ȱ Erstmaligȱ nutzenȱ mehrȱ ‚Silverȱ Surfer’ȱ (Konsumentenȱ abȱ 60ȱ Jahre)ȱ dasȱ Internetȱ alsȱ 14ȱ bisȱ 19Ȭ Jährigeȱ(vgl.ȱebenda).ȱBeiȱdenȱälterenȱKonsumentenȱwerdenȱauchȱzukünftigȱdieȱgrößȬ tenȱZuwachspotenzialeȱerwartet.ȱWährendȱimȱMarktȱderȱ14ȱbisȱ19ȬJährigenȱbereitsȱeineȱ Internetdurchsetzungȱvonȱ95,8%ȱzuȱverzeichnenȱist,ȱgibtȱesȱbeiȱdenȱetwaȱ20,4ȱMillionenȱ überȱ 60ȬJährigenȱ nochȱ weiteresȱ beträchtlichesȱ Wachstumspotenzialȱ (vgl.ȱ ebenda).ȱAlsȱ Hauptgründeȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ desȱ Internetsȱ hinȱ zuȱ einemȱ repräsentativenȱ VolksȬ mediumȱ werdenȱ dieȱ zunehmendeȱ Benutzerfreundlichkeitȱ vonȱ HardȬȱ undȱ Software,ȱ derȱ subjektivȱ empfundeneȱ sozialeȱ Druckȱ ‚mitredenȱ zuȱ können’ȱ sowieȱ dieȱ leichteȱ ZuȬ gänglichkeitȱrelevanterȱInformationenȱgenanntȱ(vgl.ȱebenda).ȱȱ Trotzȱ desȱ bereitsȱ hohenȱ Nutzungsniveausȱ sind,ȱ wasȱ dieȱ Nutzungshäufigkeitȱ desȱ MeȬ diumsȱanbelangt,ȱimmerȱnochȱweitereȱSteigerungenȱzuȱbeobachten:ȱ21%ȱderȱInternetȬ nutzerȱ frequentierenȱ dasȱ Mediumȱ mehrmalsȱ inȱ derȱ Woche,ȱ 39%ȱ inzwischenȱ sogarȱ mehrmalsȱtäglichȱ(vgl.ȱKöcher/Schneller,ȱ2007).ȱKonsumentenȱintegrierenȱdieȱInternetȬ nutzungȱimmerȱstärkerȱinȱihreȱTagesabläufe,ȱvieleȱnutzenȱesȱinzwischenȱsoȱselbstverȬ ständlichȱ wieȱ Radioȱ oderȱ Fernsehenȱ (vgl.ȱ vanȱ Eimeren/Freesȱ 2007,ȱ S.ȱ 375).ȱ Besondersȱ fürȱ dieȱ jüngerenȱ Zielgruppenȱ zwischenȱ 14ȱ undȱ 29ȱ Jahrenȱ scheintȱ dasȱ Internetȱ bereitsȱ zumȱ Leitmediumȱ gewordenȱ zuȱ sein:ȱ Sieȱ verbringenȱ mittlerweileȱ durchschnittlichȱ 155ȱ MinutenȱproȱTagȱimȱInternetȱ(vgl.ȱebenda).ȱ Auchȱ alsȱ Distributionskanalȱ gewinntȱ dasȱ Internetȱ weiterȱ anȱ Bedeutung,ȱ wennȱ auchȱ hierȱ nochȱ deutlicheȱ Wachstumspotenzialeȱ vorhandenȱ sind.ȱ Derȱ Hauptverbandȱ desȱ DeutschenȱEinzelhandelsȱ(HDE)ȱerwartetȱfürȱdasȱlaufendeȱJahrȱinȱDeutschlandȱeinenȱ Umsatzȱ imȱ Internetȱ vonȱ 20ȱ Milliardenȱ Euro,ȱ diesȱ entsprichtȱ ca.ȱ 3,5ȱ Prozentȱ desȱ GeȬ samtumsatzesȱdesȱEinzelhandelsȱ(vgl.ȱHDE,ȱ2007).ȱImȱJahrȱ2006ȱnutztenȱdamitȱ52%ȱderȱ InternetnutzerȱdieȱMöglichkeitȱauchȱonlineȱeinzukaufenȱ(vgl.ȱStatistischesȱBundesamt,ȱ 2007).ȱDenȱgrößtenȱAnteilȱstellenȱhierȱmitȱ63%ȱdieȱ25Ȭȱbisȱ44ȬJährigen.ȱBemerkenswertȱ istȱ aber,ȱ dassȱ immerhinȱ fastȱ jederȱ Dritteȱ (32%)ȱ derȱ überȱ 65Ȭjährigenȱ Internetnutzerȱ OnlineȬKäufeȱ tätigteȱ (ebenda).ȱ Gekauftȱ wurdenȱ vonȱ denȱ Kundenȱ vorȱ allemȱ DruckerȬ zeugnisseȱ (53%),ȱ Kleidungȱ undȱ Sportartikelȱ (49%),ȱ Reisenȱ undȱ Ticketsȱ (41%)ȱ sowieȱ FilmeȱundȱMusikȱ(37%).ȱ

129ȱ

Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner und Sebastian Ullrich

1.2

Besonderheiten der Internetkommunikation

Dasȱ Internetȱ weistȱ einigeȱ Besonderheitenȱ auf,ȱ dieȱ esȱ vonȱ denȱ anderenȱ imȱ Zugeȱ derȱ MarketingȬKommunikationȱ eingesetztenȱ Medienȱ unterscheidet.ȱ Dieȱ hoheȱ InteraktiviȬ tät,ȱdieȱMultimedialität,ȱdieȱoftmalsȱgroßeȱDiffusionsgeschwindigkeitȱundȱȬreichweite,ȱ dieȱ Heterogenitätȱ derȱ Nutzerȱ sowieȱ geringeȱ Wechselbarrierenȱ differenzierenȱ dasȱ MeȬ dium.ȱ Interaktivität:ȱ Andersȱ alsȱ dieȱ klassischenȱ Instrumenteȱ derȱ Massenkommunikationȱ ermöglichtȱ dasȱ Internetȱ eineȱ Interaktionȱ zwischenȱ Anbieterȱ undȱ Konsument,ȱ dieȱ inȱ Echtzeitȱerfolgtȱ(vgl.ȱKiss,ȱ2005).ȱInformationenȱkönnenȱsoȱzugeschnittenȱaufȱdieȱjeweiȬ ligenȱ Kundenbedürfnisseȱ vermitteltȱ werden.ȱAvatare1ȱ sindȱ beispielsweiseȱ inzwischenȱ soweitȱausgereift,ȱdassȱsieȱeinenȱDialogȱmitȱdemȱKundenȱermöglichen,ȱderȱverblüffendȱ naheȱ anȱ eineȱ Konversationȱ mitȱ einemȱ realenȱ Verkaufsberaterȱ heranlangt.ȱ Kundenȱ könnenȱ hierȱ rundȱ umȱ dieȱUhrȱ undȱ ohneȱ Zeitdruckȱ angebotsbezogeneȱ Fragenȱ stellen,ȱ derȱ Avatarȱ antwortetȱ ähnlichȱ einemȱ realenȱ Menschenȱ (vgl.ȱ Holzwarth/ȱ Janiszewski/Neumann,ȱ2006).ȱDennochȱbleibtȱderȱNachteilȱbestehen,ȱdassȱderȱKonsuȬ mentȱnichtȱdirektȱvorȱOrtȱinȱKontaktȱmitȱdemȱVerkäuferȱsteht.ȱOnlineȬShoppingȱwirdȱ vomȱ Konsumentenȱ folglichȱ riskanterȱ alsȱ derȱ herkömmlicheȱ Einkaufȱ imȱ stationärenȱ Handelȱ angesehenȱ (vgl.ȱ Biswas/Biswas,ȱ 2004).ȱ DerȱAufbauȱ vonȱ Vertrauenȱ gegenüberȱ demȱInternetȱ(Systemvertrauen)ȱsowieȱdemȱAnbieterȱ(interpersonalesȱVertrauen)ȱselbstȱ istȱ deshalbȱ zentralȱ (vgl.ȱ u.a.ȱ McKnight/Chervany,ȱ 2002;ȱ GrabnerȬKräuter/Kaluscha,ȱ 2003;ȱBartȱetȱal.,ȱ2005;ȱLudwig,ȱ2005;ȱSchlosser/White/Lloyd,ȱ2005).ȱ Multimedialität:ȱDasȱInternetȱverfügtȱüberȱdieȱEigenschaftenȱstatischerȱsowieȱdynamiȬ scherȱ Medien:ȱ Informationenȱ könnenȱ sowohlȱ verbalȱ alsȱ auchȱ durchȱ bewegteȱ sowieȱ statischeȱ Bilderȱ vermitteltȱ werdenȱ (vgl.ȱ Hardiman,ȱ 2005).ȱ Nebenȱ derȱ Multimedialitätȱ istȱzukünftigȱeineȱEntwicklungȱhinȱzuȱeinerȱMultisensualitätȱzuȱerwarten.ȱÜberȱvisuelȬ leȱ undȱ akustischeȱ Sinneȱ hinausgehend,ȱ wäreȱ eineȱAnspracheȱ derȱ Konsumentenȱ überȱ olfaktorischeȱ Reizeȱ technischȱ bereitsȱ grundsätzlichȱ möglich.ȱ Denkbarȱ istȱ auchȱ dieȱ VermittlungȱtaktilerȱReize,ȱwieȱsieȱbeiȱVideospielenȱüberȱVibrationsmechanismenȱdesȱ JoyȱSticksȱbereitsȱstattfindet.ȱ Diffusionsgeschwindigkeitȱ undȱ Ȭreichweite:ȱ Zuȱ einerȱ zentralenȱ Besonderheitȱ desȱ Mediumsȱ istȱ dieȱ großeȱ Geschwindigkeitȱ undȱ Reichweiteȱ geworden,ȱ mitȱ derȱ sichȱ InȬ formationenȱ imȱ Internetȱ potenziellȱ ausbreitenȱ könnenȱ (vgl.ȱ Langner/Fischer,ȱ 2008).ȱ Geradeȱ jüngereȱ Zielgruppenȱ verfügenȱ überȱ eineȱ großeȱ sozialeȱ Vernetztheitȱ innerhalbȱ desȱ Internets.ȱ Wennȱ dasȱ jugendlicheȱ Involvementȱ gewecktȱ wird,ȱ werdenȱ Botschaftenȱ innerhalbȱ desȱ Netzwerksȱ inȱ rasanterȱ Geschwindigkeitȱ weitergereicht.ȱ Imȱ Frühjahrȱ 2008ȱ kamȱ derȱ australischeȱ Jugendlicheȱ Coreyȱ Worthingtonȱ beispielsweiseȱ innerhalbȱ wenigerȱTageȱzuȱeinerȱweltweitenȱBekanntheitȱ(ebenda).ȱBilderȱundȱPodcastsȱvonȱseiȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Avatareȱ sindȱ grafischeȱ Stellvertreterȱ vonȱ echtenȱ Personenȱ imȱ Internet,ȱ dieȱ durchȱ ComputerȬ

technikȱanimiertȱwerden.ȱ

130ȱ

Internetkommunikation

nerȱ Partyȱ imȱ Hauseȱ seinerȱ Eltern,ȱ dieȱ zuȱ einemȱ exzessivenȱ Eventȱ mitȱ überȱ 500ȱ TeilȬ nehmernȱausartete,ȱwurdenȱfastȱeineȱMillionȱMalȱangesehen.ȱNachdemȱdieȱklassischenȱ MassenmedienȱdasȱThemaȱweltweitȱaufgriffen,ȱwurdenȱdieȱGeschehnisseȱauchȱaußerȬ halbȱ derȱ jugendlichenȱ Zielgruppeȱ bekannt.ȱ Dieserȱ Vorgangȱ istȱ bezeichnendȱ fürȱ dieȱ heutigeȱmedialeȱundȱsozialeȱVernetztheit.ȱDasȱInternetȱistȱhäufigȱAusgangspunktȱderȱ Kommunikation.ȱNachrichten,ȱdieȱdortȱeineȱrascheȱVerbreitungȱerfahren,ȱwerdenȱdannȱ meistȱauchȱvonȱdenȱOfflineȬMedienȱaufgegriffen.ȱMitȱdemȱErgebnis,ȱdassȱdieȱDiffusiȬ onsgeschwindigkeitȱ nochȱ malȱ rasantȱ zunimmt.ȱ Chancenȱ bietenȱ sichȱ hierȱ fürȱ UnterȬ nehmenȱ vorȱ allemȱ fürȱ einenȱ raschenȱ Markenaufbau.ȱ Gefahrenȱ rührenȱ u.a.ȱ vonȱ unzuȬ friedenenȱKonsumenten,ȱdieȱimȱInternetȱeinȱSprachrohrȱmitȱeinerȱenormenȱReichweiteȱ finden.ȱDellȱhatȱbeispielsweiseȱdurchȱdenȱunzufriedenenȱKundenȱJeffȱJarvisȱschmerzȬ lichȱ erfahrenȱ müssen,ȱ wasȱ einȱ einzelnerȱ unzufriedenerȱ Kundeȱ bewirkenȱ kannȱ (vgl.ȱ Staussȱ 2007,ȱ S.ȱ 256):ȱ Seineȱ Beschwerdenȱ überȱ Dellȱ wurdenȱ unternehmensseitigȱ nichtȱ ernstȱ genugȱ genommen,ȱ wasȱ dazuȱ führte,ȱ dassȱ erȱ mittelsȱ seinesȱ Blogsȱ BuzzMachineȱ zumȱ Sprachrohrȱ vielerȱ unzufriedenerȱ Kundenȱ wurde.ȱ Generellȱ empfiehltȱ sichȱ eineȱ schnelleȱ Bearbeitungȱ vonȱ EmailȬBeschwerden,ȱ daȱ dieȱ Kundenzufriedenheitȱ deutlichȱ positiverȱausfällt,ȱwennȱdieȱReaktionszeitenȱkurzȱsindȱ(vgl.ȱStrauss/Hill,ȱ2001,ȱS.ȱ68ff).ȱ Heterogenitätȱ derȱ Internetnutzer:ȱ Andersȱ alsȱ inȱ derȱ herkömmlichenȱ interaktivenȱ KommunikationȱistȱesȱfürȱdenȱAnbieterȱeinesȱInternetauftrittsȱnichtȱdirektȱersichtlich,ȱ werȱalsȱKonsumentȱmitȱihmȱkommuniziert.ȱDaȱderȱInternetnutzerkreisȱheuteȱfastȱdenȱ Merkmalenȱ derȱ allgemeinenȱ Bevölkerungȱ entspricht,ȱ istȱ eineȱ zielgruppenorientierteȱ Anspracheȱ zunächstȱ schwierig.ȱ Inȱ Forschungȱ undȱ Praxisȱ wurdenȱ unterschiedlicheȱ TypologienȱzurȱKategorisierungȱderȱInternetnutzerȱbezüglichȱgrundlegenderȱCharakȬ teristikaȱ entwickelt:ȱ Demographischeȱ Typologienȱ (Alter,ȱ Geschlecht,ȱ …),ȱ sozioökonoȬ mischeȱTypologienȱ(Bildung,ȱEinkommen,ȱ…),ȱpsychographischeȱTypologienȱ(EinstelȬ lungen,ȱ Interessen,ȱ …)ȱ sowieȱ Typologienȱ nachȱ Verhaltenȱ (Kaufverhalten,ȱ SurfverhalȬ ten,ȱ…)ȱkönnenȱHinweiseȱüberȱdieȱbestmöglicheȱAnspracheȱdesȱKundenȱgeben.ȱMittelsȱ unterschiedlicherȱ Personalisierungstechnologien,ȱ beispielsweiseȱ aufȱ Basisȱ vonȱ SelbstȬ auskünftenȱderȱNutzerȱoderȱITȬbasiertenȱSystemen,ȱdieȱeineȱKategorisierungȱderȱKunȬ denȱaufgrundȱ ihresȱSurfverhaltensȱermöglichen,ȱkannȱeineȱbessereȱKundenanspracheȱ erzieltȱwerden.ȱDennochȱwird,ȱandersȱalsȱinȱderȱpersönlichenȱKommunikation,ȱimmerȱ eineȱRestunsicherheitȱhinsichtlichȱderȱKundenidentifikationȱbleiben.ȱ Geringeȱ Wechselbarrieren:ȱ Derȱ Internetnutzerȱ kannȱ jederzeitȱ denȱ Internetauftrittȱ besuchen,ȱ derȱseinenȱ Zielenȱamȱ bestenȱ entspricht.ȱ Trifftȱ einȱAuftrittȱ dieȱErwartungenȱ nicht,ȱ kannȱ diesȱ raschȱ zumȱ Abbruchȱ führen.ȱ Ähnlichȱ demȱ Zappingȱ beimȱ Fernsehenȱ habenȱesȱKonsumentenȱeinfach,ȱeinenȱalternativenȱInternetauftrittȱzuȱwählen,ȱderȱmitȱ Hilfeȱ vonȱ Suchmaschinenȱ leichtȱ zuȱ findenȱ ist.ȱ Dasȱ immenseȱ Angebotȱ innerhalbȱ desȱ InternetsȱführtȱdamitȱzuȱgeringenȱWechselbarrieren.ȱ

131ȱ

Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner und Sebastian Ullrich

2

Verhaltenswissenschaftliche Wirkungsskizze der Internetnutzung

Dieȱ Interaktivitätȱ spieltȱ beiȱ derȱ InternetȬKommunikationȱ eineȱ besondereȱ Rolleȱ (vgl.ȱ Hoffman/Novak,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 52ff.),ȱ erfordertȱ jedochȱ keinȱ grundsätzlichȱ neuartigesȱ WerȬ bewirkungsmodell.ȱ Dieȱ Wirkungenȱ derȱ Internetkommunikationȱ könnenȱ aufbauendȱ aufȱ herkömmlichenȱ Werbewirkungsmodellenȱ analysiertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Esch/Langner/ȱ Fuchs,ȱ1998).ȱGrundsätzlichȱwerdenȱbeiȱjederȱKommunikationȱemotionaleȱundȱkogniȬ tiveȱProzesseȱausgelöst,ȱdieȱzumȱAufbauȱvonȱEinstellungenȱführen.ȱDieseȱverhaltensȬ wissenschaftlichenȱ Prozesseȱ führenȱ wiederumȱ dazu,ȱ dassȱ dasȱ Individuumȱ einȱ beȬ stimmtesȱVerhaltenȱzeigt.ȱImȱInternetȱistȱdiesȱbeispielsweiseȱdieȱweitereȱNutzungȱdesȱ besuchtenȱAuftritts,ȱ einȱ Einkaufȱ oderȱ derȱ Wechselȱ zuȱ einemȱ anderenȱ Internetauftritt.ȱ Abbildungȱ2Ȭ1ȱzeigtȱdieȱverhaltenswissenschaftlicheȱWirkungsskizzeȱderȱInternetnutȬ zungȱimȱÜberblickȱ(vgl.ȱEsch/Langner/Jungen,ȱ1998,ȱS.ȱ132).ȱ Internetnutzerȱ verfolgenȱ mitȱ demȱ Besuchȱ einesȱ Internetauftrittesȱ unterschiedlicheȱ Ziele,ȱbeispielsweiseȱnutzenȱsieȱdasȱMediumȱfürȱInformationszwecke,ȱzumȱEinkaufenȱ oderȱ zuȱ Unterhaltungszwecken.ȱ Dieȱ Zieleȱ undȱ dasȱ Involvementȱ desȱ Internetnutzersȱ stehenȱzueinanderȱinȱWechselwirkung.ȱȱ WieȱinȱdenȱklassischenȱWerbewirkungsmodellenȱ(vgl.ȱz.B.ȱPetty/Cacioppo,ȱ1983;ȱKroeȬ berȬRiel/Weinbergȱ2003,ȱS.ȱ616ff.)ȱnimmtȱdasȱInvolvementȱauchȱbeimȱSurfenȱaufȱInterȬ netauftrittenȱ eineȱ zentraleȱ Stellungȱ ein.ȱ Dasȱ Involvementȱ istȱ beiȱ derȱ Internetnutzungȱ dasȱEngagement,ȱmitȱdemȱsichȱderȱInternetnutzerȱeinemȱInternetauftrittȱzuwendet.ȱEsȱ beeinflusstȱ dasȱ Surfverhaltenȱ undȱ dieȱ beimȱ Nutzerȱ ablaufendenȱ Prozesseȱ sowieȱ dasȱ Verhaltenȱ (vgl.ȱ Esch/Hardiman/Langner,ȱ 2000,ȱ S.ȱ 11).ȱ Grundsätzlichȱ istȱ beiȱ derȱ InterȬ netnutzungȱvonȱeinemȱhöherenȱInvolvementȱalsȱbeiȱvielenȱklassischenȱMassenmedienȱ wieȱdemȱRadioȱauszugehen,ȱdaȱderȱInternetnutzerȱaktivȱdurchȱKlickenȱaufȱLinksȱbzw.ȱ derȱEingabeȱderȱInternetadresseȱdurchȱdasȱInternetȱnavigierenȱmuss.ȱ DasȱvomȱInvolvementȱbeeinflussteȱSurfverhaltenȱwirdȱdabeiȱalsȱKontinuumȱmitȱzweiȱ extremenȱAusprägungenȱverstanden.ȱWenigȱinvolvierteȱNutzerȱtendierenȱzumȱBrowȬ sing.ȱ Sieȱ surfenȱ aufȱ einemȱ Internetauftrittȱ ohneȱ klarȱ umrissenesȱ Suchzielȱ (vgl.ȱ Gall/Hannafin,ȱ 1994,ȱ S.ȱ 210).ȱ Dasȱ Browsingȱ istȱ vorȱ allemȱ beiȱ Internetnutzernȱ zuȱ beoȬ bachten,ȱdieȱdasȱInternetȱzurȱUnterhaltungȱnutzen.ȱInternetnutzer,ȱdieȱhochȱinvolviertȱ sind,ȱ tendierenȱ dagegenȱ zumȱ Searching,ȱ d.h.ȱ zumȱ zielgerichtetenȱ Surfenȱ (vgl.ȱ Gall/Hannafin,ȱ 1994,ȱ S.ȱ 210;ȱ Hoffman/Novak,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 55;ȱ Hardiman,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 51).ȱ Sieȱ nutzenȱdasȱMediumȱmeistȱmitȱeinemȱklarȱumrissenenȱZiel.ȱȱ ȱ

132ȱ

Internetkommunikation

Abbildungȱ2Ȭ1ȱ

VerhaltenswissenschaftlicheȱWirkungsskizzeȱderȱInternetnutzungȱȱȱȱȱȱȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱEsch/Langner/Jungen,ȱ1998,ȱS.ȱ132.ȱ

ȱ

BeiȱSearchern,ȱalsoȱNutzernȱmitȱhohemȱInvolvement,ȱüberwiegenȱkognitiveȱProzesse.ȱ Sieȱ widmenȱ sichȱ demȱ Internetauftrittȱ mitȱ einerȱ hohenȱ Aufmerksamkeit.ȱ Sachlicheȱ AspekteȱderȱStimuli,ȱbeispielsweiseȱdargeboteneȱAngeboteȱoderȱInformationen,ȱlösenȱ primärȱ eineȱ rationaleȱ Urteilsbildungȱ aus.ȱ Zurȱ Beeinflussungȱ vonȱ Searchernȱ istȱ derȱ zentraleȱ Wegȱ derȱ Beeinflussungȱ zuȱ wählenȱ (vgl.ȱ auchȱ Petty/Cacioppo,ȱ 1983).ȱ Dieȱ geȬ wünschtenȱ Informationenȱ solltenȱ leichtȱ auffindbarȱ undȱ verständlichȱ präsentiertȱ werȬ den.ȱ Dieȱ Navigationȱ sollteȱ deshalbȱ einfach,ȱ zweckorientiertȱ undȱ logischȱ sein.ȱ AtmoȬ sphärischeȱ Wirkungenȱ desȱ Internetauftritts,ȱ beispielsweiseȱ ausgelöstȱ durchȱ angenehȬ meȱ Seitenhintergründeȱ oderȱ Bilderȱ könnenȱ dieȱ Informationsaufnahmeȱ undȱ Ȭverarbeitungȱ positivȱ beeinflussenȱ (vgl.ȱ Mandel/Johnson,ȱ2002,ȱ S.ȱ 238ff.),ȱ spielenȱ aberȱ keineȱzentraleȱRolleȱimȱZugeȱderȱVerhaltensbeeinflussung.ȱ Browserȱ bewegenȱ sichȱ imȱ Internetȱ dagegenȱ mitȱ einemȱ eherȱ geringerenȱ Involvement.ȱ BeiȱihnenȱüberwiegenȱemotionaleȱProzesse.ȱEineȱaktivierendeȱundȱansprechendeȱGesȬ taltungȱdesȱAuftrittsȱistȱhierȱzentral,ȱumȱdieȱVerweildauerȱzuȱverlängern.ȱEmotionaleȱ Wirkungen,ȱ dasȱ Gefallenȱ undȱ dieȱAkzeptanzȱ desȱ Internetauftrittsȱ spielenȱ eineȱ domiȬ nanteȱRolleȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ168).ȱBeiȱBrowsernȱistȱdaherȱderȱperiphereȱ Wegȱ derȱ Beeinflussungȱ zuȱ wählenȱ (vgl.ȱ auchȱ Petty/Cacioppo,ȱ 1983).ȱ Eineȱ emotionaleȱ undȱgefälligeȱGestaltungȱdesȱInternetauftrittsȱistȱgezieltȱfürȱeineȱpositiveȱEinstellungsȬ bildungȱ einzusetzen.ȱAuchȱ beiȱ Browsernȱ istȱ aufȱ eineȱ einfacheȱ Nutzbarkeitȱ desȱ InterȬ 133ȱ

Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner und Sebastian Ullrich

netauftrittsȱzuȱachten,ȱumȱnegativeȱEffekteȱaufȱdieȱAkzeptanzȱdesȱAuftrittsȱzuȱvermeiȬ den.ȱ EntsprichtȱderȱAuftrittȱdenȱErwartungenȱderȱNutzer,ȱergibtȱsichȱeineȱpositiveȱEinstelȬ lung,ȱdieȱsowohlȱdirektȱalsȱauchȱindirektȱüberȱeinȱhöheresȱinterpersonellesȱVertrauenȱ gegenüberȱdemȱAnbieterȱzuȱeinemȱAnnäherungsverhaltenȱführt.ȱDieȱAufenthaltsdauerȱ steigt,ȱdieȱChanceȱfürȱmehrmaligeȱBesuche,ȱeinenȱKaufȱoderȱeinerȱstarkenȱKundenbinȬ dungȱ erhöhtȱ sich.ȱ Dieȱ Generierungȱ einesȱ hohenȱ interpersonellenȱ Vertrauensȱ sollteȱ einesȱ derȱ primärenȱ Zieleȱ sein.ȱ Derȱ Aufbauȱ vonȱ Markenvertrauen,ȱ dasȱ zumȱ erstenȱ Kaufabschlussȱ führt,ȱ istȱ imȱ Internetȱ schwierigerȱ zuȱ erreichenȱ alsȱ imȱ herkömmlichenȱ Einzelhandel.ȱMitȱeinerȱStärkungȱderȱMarkeȱkannȱdieȱRisikowahrnehmungȱdesȱInterȬ netnutzersȱ gegenüberȱ demȱ aktuellȱ nochȱ immerȱ alsȱ wenigerȱ sicherȱ alsȱ derȱ stationäreȱ EinzelhandelȱeingeschätztenȱInternethandelȱverringertȱwerden.ȱ Schließlichȱ bestimmtȱ dasȱ Involvementȱ auchȱ dasȱ Kaufverhalten.ȱ Searcherȱ sindȱ potenȬ zielleȱ Kandidatenȱ fürȱ extensiveȱ Käufe,ȱ vereinfachteȱ Käufeȱ undȱ Gewohnheitskäufe,ȱ währendȱ beiȱ Browsernȱ wohlȱ eherȱ zufälligeȱ oderȱ impulsartigeȱ Käufeȱ zuȱ beobachtenȱ sindȱ(vgl.ȱzuȱKaufentscheidungen:ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ368ff.).ȱȱ EineȱbesondereȱRolleȱinȱderȱinteraktivenȱKommunikationȱkommtȱdemȱFlowȱzu.ȱFlowȱ wirdȱ vonȱ Csikszentmihalyiȱ alsȱ Zustandȱ definiert,ȱ inȱ demȱ sichȱ eineȱ Personȱ soȱ inȱ eineȱ Tätigkeitȱvertieft,ȱdassȱnichtsȱanderesȱumȱsieȱherumȱeineȱRolleȱzuȱspielenȱscheintȱ(vgl.ȱ Csikszentmihalyi,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 64).ȱ IntrinsischeȱMotiveȱ bestimmenȱ dasȱ soȱ genannteȱ FlowȬ Erlebnis,ȱ dasȱ sichȱ durchȱ einȱ Glücksgefühlȱ sowieȱ eineȱ verzerrteȱ Zeitwahrnehmungȱ auszeichnet.ȱFlowȱführtȱinȱderȱRegelȱzuȱeinemȱstärkerenȱexploratorischenȱSurfverhalȬ tenȱ undȱ damitȱ zurȱ Verlängerungȱ derȱ Verweilzeiten.ȱ Dieȱ Stärkeȱ desȱ FlowȬErlebnissesȱ wirdȱdabeiȱpositivȱvomȱGradȱderȱInteraktivität,ȱderȱKonzentrationȱaufȱdenȱInternetaufȬ tritt,ȱ derȱ Internetfähigkeitȱ sowieȱ derȱ wahrgenommenenȱ Kontrolleȱ derȱAbläufeȱ durchȱ denȱ Internetnutzerȱ beeinflusst.ȱ Währendȱ dieȱ Internetfähigkeitȱ derȱ Bevölkerungȱ imȱ LaufȱderȱZeitȱdeutlichȱzugenommenȱhatȱundȱnochȱweiterȱzunimmt,ȱkannȱdieȱKonzentȬ rationȱderȱInternetnutzerȱgezieltȱdurchȱeineȱSteigerungȱderȱSchnelligkeitȱderȱInteraktiȬ onenȱerhöhtȱwerden.ȱEineȱhoheȱwahrgenommeneȱKontrolleȱdurchȱdenȱInternetnutzerȱ kannȱ beispielsweiseȱ durchȱ eineȱ gelungeneȱ Navigationȱ hervorgerufenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Novak/Hoffman/Yung,ȱ2000;ȱKiss,ȱ2005).ȱ Aufbauendȱ aufȱ demȱ verhaltenswissenschaftlichenȱ Wirkungsmodellȱ werdenȱ inȱ denȱ nächstenȱ Kapitelnȱ Handlungsempfehlungenȱ fürȱ dieȱ Strategieȱ undȱ Umsetzungȱ derȱ Internetkommunikationȱgegeben.ȱȱ

134ȱ

Internetkommunikation

3

Positionierung der Marke als Fundament der Kommunikationsgestaltung

Grundlageȱ fürȱ dieȱ Umsetzungȱ derȱ Kommunikationȱ imȱ Internetȱ bildetȱ dieȱ PositionieȬ rungȱderȱjeweiligenȱMarkeȱ(vgl.ȱhierzuȱdenȱBeitragȱvonȱEschȱundȱFischerȱzurȱ‚Identitätȱ alsȱ Basisȱ fürȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ externenȱ undȱ internenȱ Kommunikation’ȱ inȱ diesemȱ Buch).ȱGrundsätzlichȱistȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱdieȱPräsentationȱderȱMarkeȱofflineȱundȱ onlineȱ integriertȱ erfolgt.ȱ Alleȱ Kontakteȱ zurȱ Markeȱ müssenȱ soȱ gestaltetȱ sein,ȱ dassȱ beiȱ jedemȱKontaktȱdieȱMarkenpositionierungȱeindeutigȱundȱleichtȱwahrnehmbarȱkommuȬ niziertȱ wird.ȱ Fürȱ klassischeȱ OfflineȬMarkenȱ bedeutetȱ diesȱ beispielsweise,ȱ dassȱ derȱ Internetauftrittȱderartȱumgesetztȱist,ȱwieȱesȱderȱKonsumentȱaufgrundȱseinerȱErfahrunȬ genȱinȱderȱOfflineȬWeltȱerwartenȱwürde.ȱEsȱgiltȱdieȱwichtigstenȱMarkenelementeȱforȬ malȱundȱinhaltlichȱintegriertȱimȱInternetȱumzusetzenȱ(vgl.ȱzurȱIntegriertenȱKommuniȬ kationȱdieȱBeiträgeȱinȱTeilȱCȱdiesesȱBuches).ȱȱ Markenȱ dienenȱ alsȱ Orientierungspunkteȱ –ȱ diesȱ giltȱ besondersȱ fürȱ dasȱ Internetȱ (vgl.ȱ Eschȱetȱal.,ȱ2005,ȱS.ȱ675).ȱMarkenprodukteȱgenießenȱausȱKonsumentensichtȱeinenȱVerȬ trauensvorsprungȱgegenüberȱunmarkiertenȱAngebotenȱ(vgl.ȱEsch/Wicke/Rempel,ȱ2005,ȱ S.ȱ25ff.).ȱEineȱstringenteȱPositionierungȱunterstütztȱdenȱAufbauȱvonȱVertrauen.ȱBesonȬ dersȱfürȱMarken,ȱdieȱdasȱInternetȱalsȱVertriebskanalȱnutzen,ȱistȱdasȱMarkenvertrauenȱ zentral.ȱ Einȱ Vertrauensvorsprungȱ kannȱ denȱ immerȱ nochȱ zuȱ beobachtendenȱ VertrauȬ ensmangelȱ gegenüberȱ demȱ Internetȱ zumindestȱ teilweiseȱ kompensieren:ȱ Eineȱ hoheȱ Reputation,ȱdieȱbeispielsweiseȱausȱdenȱOfflineȬTätigkeitenȱderȱMarkeȱhervorgegangenȱ ist,ȱ fördertȱ dasȱ Vertrauenȱ gegenüberȱ demȱ Internetauftrittȱ derȱ Markeȱ (vgl.ȱ Ludwig,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 276).ȱDieȱ zentraleȱ strategischeȱAufgabeȱ derȱ Markenkommunikationȱ istȱ esȱ soȬ mit,ȱEȬBrandsȱwieȱauchȱklassischeȱMarkenȱinȱdenȱKöpfenȱderȱKonsumentenȱzuȱveranȬ kernȱ (Schaffungȱ vonȱ Markenbekanntheit)ȱ undȱ gezieltȱ positiveȱ Gedächtnisstrukturenȱ zuȱ einerȱ Markeȱ aufzubauenȱ oderȱ zuȱ vertiefenȱ (Schaffungȱ vonȱ Markenimage),ȱ umȱ einȱ größtmöglichesȱVertrauenȱinȱderȱZielgruppeȱzuȱetablieren.ȱ

4

Sozialtechnische Gestaltung der Internetkommunikation

Unterȱ einerȱ Sozialtechnikȱ wirdȱ dieȱ systematischeȱ Anwendungȱ verhaltensȬ wissenschaftlicherȱ Erkenntnisseȱ zurȱ wirksamenȱ Beeinflussungȱ vonȱ Konsumentenȱ verstanden.ȱÄhnlichȱwieȱbeimȱBauȱvonȱGebäudenȱtechnischeȱRegelnȱzuȱbeachtenȱsind,ȱ

135ȱ

Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner und Sebastian Ullrich

sindȱbeiȱderȱGestaltungȱvonȱInternetauftrittenȱpsychologischeȱErkenntnisseȱzuȱbeachȬ ten,ȱ damitȱ dieȱ gewünschtenȱ Beeinflussungserfolgeȱ eintretenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱS.ȱ135).ȱImȱFolgendenȱwerdenȱdieȱwichtigstenȱSozialtechnikenȱfürȱeineȱwirksameȱ Internetkommunikationȱdargestellt.ȱ

4.1

Kontakt herstellen

Daȱ dieȱ Nutzungȱ desȱ Internetsȱ nichtȱ linearȱ gestaltetȱ ist,ȱ sondernȱ derȱ Internetnutzerȱ interaktivȱ unterschiedlicheȱ Internetauftritteȱ inȱ kurzerȱ Reihenfolgeȱ besuchenȱ kann,ȱ kommtȱ derȱ Kontaktherstellungȱ imȱ Internetȱ eineȱ herausragendeȱ Bedeutungȱ zu.ȱ Imȱ InternetȱexistiertȱeineȱunüberschaubareȱMengeȱanȱAuftrittenȱundȱInformationen.ȱÄhnȬ lichȱeinerȱStadtȱgibtȱesȱauchȱimȱInternetȱOrte,ȱdieȱmehrȱoderȱwenigerȱfrequentiertȱwerȬ den.ȱNurȱbekannteȱAngeboteȱhabenȱdieȱChanceȱbeispielsweiseȱimȱZugeȱvonȱKaufentȬ scheidungenȱBerücksichtigungȱzuȱfinden.ȱDarumȱmussȱeinȱInternetauftrittȱdurchȱdenȱ integriertenȱ Einsatzȱ vonȱ OnlineȬȱ undȱ OfflineȬKommunikationȱ bekanntȱ gemachtȱ werȬ denȱ(vgl.ȱSheehan/Doherty,ȱ2001,ȱS.ȱ48).ȱ Fürȱ dieȱ Kontaktherstellungȱ bietetȱ dasȱ Internetȱ vieleȱ Möglichkeiten:ȱ Dieȱ potenziellȱ großeȱ Diffusionsgeschwindigkeitȱ desȱ Mediumsȱ istȱ durchȱ BelowȬtheȬlineȬMaßnahmenȱ wieȱ Brandȱ Communities,ȱ Newsgroups,ȱ Mailinglisten,ȱ Bewertungsportaleȱ undȱ PreisȬ suchmaschinenȱ zuȱ stimulieren.ȱ Klassischeȱ Medienȱ bietenȱ allerdingsȱ immerȱ nochȱ dieȱ bestenȱ Voraussetzungen,ȱ eineȱ breiteȱ heterogeneȱ Zielgruppeȱ zuȱ erreichenȱ (vgl.ȱ RossiȬ ter/Percy,ȱ 2005).ȱ Dieȱ Schaffungȱ vonȱ Kontaktfrequenzȱ fürȱ einenȱ Internetauftrittȱ überȱ offlineȱundȱonlineȱMedienȱwirdȱimȱFolgendenȱdargestellt.ȱ ȱ KontaktherstellungȱüberȱofflineȱMedienȱ Fürȱ dieȱ schnelleȱ Erreichungȱ einesȱ hohenȱ Bekanntheitsgradsȱ derȱ Markeȱ alsȱ auchȱ derȱ InternetadresseȱkönnenȱdieȱklassischenȱMedienȱgenutztȱwerden.ȱNebenȱderȱgezieltenȱ BewerbungȱdesȱInternetauftrittsȱkannȱauchȱdieȱIntegrationȱderȱInternetadresseȱinȱWerȬ bespots,ȱWerbeanzeigenȱoderȱaufȱProduktverpackungenȱFrequenzȱerzeugen.ȱȱ Dieȱ Bekanntmachungȱ desȱ Internetangebotsȱ istȱ allerdingsȱ nurȱ derȱ ersteȱ notwendigeȱ Schritt.ȱ Damitȱ Konsumentenȱ einenȱ Internetauftrittȱ aktivȱ aufsuchen,ȱ mussȱ derȱ Besuchȱ desȱAuftrittsȱ einenȱ Nutzenȱ generieren.ȱ EntsprechendeȱAnreizeȱ zurȱ Kontaktaufnahmeȱ müssenȱumsoȱstärkerȱsein,ȱjeȱgeringerȱdasȱInvolvementȱderȱZielgruppeȱanȱderȱMarkeȱ undȱ denȱ Produktenȱ ist.ȱAnreizeȱ zurȱ Kontaktaufnahmeȱ könnenȱ überȱ vielfältigeȱ inforȬ mationsȬȱ oderȱ unterhaltungsbezogeneȱ Angeboteȱ geschaffenȱ werden.ȱ Maggiȱ verweistȱ beispielsweiseȱ aufȱ denȱ Verpackungenȱ derȱ Maggiȱ Meisterklasseȱ aufȱ dasȱ ErnährungsȬ studioȱundȱdasȱMaggiȱKochstudioȱimȱInternet.ȱDortȱerhaltenȱKonsumentenȱnebenȱdenȱ ProduktinformationenȱauchȱdetaillierteȱInformationenȱzurȱErnährungȱundȱzuȱRezeptȬ ideenȱ rundȱ umȱ dieȱ MaggiȬProduktpalette.ȱ EinȱAngebot,ȱ dasȱ vorȱ allemȱ vonȱ höherȱ inȬ

136ȱ

Internetkommunikation

volviertenȱ Markennutzernȱ geschätztȱ wird.ȱ CocaȬColaȱ stimuliertȱ dieȱ Frequenzȱ seinesȱ Internetauftrittsȱ beispielsweiseȱ durchȱ einȱ Gewinnspiel,ȱ beiȱ demȱ unterȱ demȱ FlaschenȬ deckelȱ befindlicheȱ Codesȱ aufȱdemȱ Internetauftrittȱ www.cokefridge.deȱ alsȱ LoseȱeingeȬ setztȱwerdenȱkönnen.ȱ ȱ Kontaktherstellungȱonlineȱ Dieȱ größteȱ Chance,ȱ einenȱ Konsumentenȱ zumȱAufrufȱ einesȱ Internetauftrittsȱ zuȱ beweȬ gen,ȱbestehtȱbeiȱKonsumenten,ȱdieȱbereitsȱimȱInternetȱsurfen.ȱHierȱistȱderȱKontaktȱzumȱ beworbenenȱAuftrittȱnurȱeinenȱKlickȱentfernt.ȱBeiȱderȱonlineȱKontaktherstellungȱistȱzuȱ unterscheiden,ȱobȱderȱInternetnutzerȱaktivȱnachȱeinemȱAngebotȱsuchtȱoderȱobȱerȱsichȱ ohneȱ Intentionȱ zumȱAufrufȱ andererȱ Internetseiten,ȱ alsoȱ zumȱ Beispielȱ zumȱAbrufȱ vonȱ Emails,ȱ durchȱ dasȱ Internetȱ bewegtȱ undȱ sichȱ demȱ beworbenenȱ Angebotȱ gegenüberȱ passivȱverhält.ȱȱ Denȱ Searchern,ȱ dieȱ aktivȱ nachȱ demȱ Internetangebotȱ suchen,ȱ giltȱ esȱ denȱ Suchprozessȱ möglichstȱ einfachȱ zuȱ machen.ȱ Beiȱ derȱ aktivenȱ Sucheȱ wirdȱ inȱ derȱ Regelȱ aufȱ SuchmaȬ schinenȱzurückgegriffenȱoderȱeineȱInternetadresseȱdirektȱeingegeben.ȱEineȱeinprägsaȬ meȱ Internetadresse,ȱ dieȱ idealerweiseȱ identischȱ mitȱ demȱ Markennamenȱ ist,ȱ erleichtertȱ dieȱ Kontaktherstellungȱ derȱ Nutzer,ȱ dieȱ denȱ Auftrittȱ direktȱ ansteuernȱ möchten.ȱ Derȱ Markennameȱ sowieȱ weitereȱ Variationenȱ derȱ Schreibeweiseȱ solltenȱ deshalbȱ alsȱ InterȬ netadresseȱgesichertȱwerden.ȱJeȱkürzerȱdieȱInternetadresseȱist,ȱdestoȱeinfacherȱfälltȱesȱ demȱ Konsumenten,ȱ sichȱ dieseȱ zuȱ merken.ȱ Nurȱ bekannteȱ Markenȱ könnenȱ mitȱ derȱ diȬ rektenȱEingabeȱderȱInternetadresseȱgefundenȱwerden.ȱȱ Dasȱ Verhaltenȱ derȱ Nutzerȱ vonȱ Suchmaschinenȱ istȱ meistȱ vonȱ Bequemlichkeitȱ geprägt.ȱ EsȱwerdenȱnurȱwenigeȱSuchergebnisseȱtatsächlichȱaufgerufen,ȱmeistȱsindȱdiesȱbekannȬ teȱ Angebote,ȱ dieȱ erstenȱ Nennungenȱ aufȱ derȱ Listeȱ oderȱ alsȱ besondersȱ ansprechendȱ empfundeneȱ Nennungenȱ (vgl.ȱ Esch/Langner/Jungen,ȱ 1999,ȱ S.ȱ 410f.).ȱ Einȱ hohesȱ RanȬ kingȱbeiȱdenȱmeistgenutztenȱSuchmaschinenȱwieȱGoogleȱoderȱYahooȱistȱdeshalbȱunerȬ lässlich.ȱ Zurȱ Erzielungȱ einerȱ hohenȱ Listungȱ werdenȱ inȱ derȱ Praxisȱ unterschiedlicheȱ Empfehlungenȱgegebenȱ(‚GoogleȬOptimierung’).ȱSicherȱist,ȱdassȱeineȱpräziseȱAuswahlȱ derȱ denȱ Internetauftrittȱ beschreibendenȱ Metaȱ Tagsȱ undȱ dieȱ Verwendungȱ derȱ fürȱ dieȱ Markeȱ undȱ Produkteȱ relevantenȱ Schlüsselwörterȱ aufȱ demȱ Internetnetauftrittȱ ebensoȱ einȱbesseresȱRankingȱergebenȱwieȱeineȱhoheȱZahlȱvonȱaufȱdenȱeigenenȱInterauftrittenȱ verweisendenȱ anderenȱ Internetauftritten.ȱ Dieȱ Beeinflussungȱ derȱ Rankingsȱ istȱ allerȬ dingsȱ nurȱ begrenztȱ möglich,ȱ daȱ dieȱ Suchmaschinenȱ stetigȱ weiterentwickeltȱ werden,ȱ umȱmöglichstȱpräziseȱSuchergebnisseȱfürȱdenȱInternetnutzerȱgenerierenȱzuȱkönnen.ȱ Beiȱ allenȱ gängigenȱ Suchmaschinenȱ könnenȱ außerdemȱ Werbeanzeigenȱ platziertȱ werȬ den.ȱ Daȱ dieȱ Werbungȱ kontextbezogenȱ geschaltetȱ werdenȱ kann,ȱ steigtȱ dieȱ Chanceȱ desȱ BesuchsȱdesȱbeworbenenȱInternetauftritts.ȱSolcheȱmitȱdemȱSuchzielȱinȱBeziehungȱsteȬ hendeȱWerbeanzeigenȱerzeugenȱzwarȱhäufigȱgeringereȱRecallȬȱundȱRecognitionȬWerte,ȱ daȱsieȱdemȱInternetnutzerȱ wenigerȱauffallen,ȱprofitierenȱaberȱvonȱeinerȱbesserenȱEinȬ

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Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner und Sebastian Ullrich

stellungȱ derȱ Internetnutzerȱ gegenüberȱ re/Stammerjohan/Coulter,ȱ2005).ȱ

denȱ

Werbeanzeigenȱ

(vgl.ȱ

MooȬ

Passiveȱ Nutzer,ȱ dieȱ nichtȱ gezieltȱ nachȱ einemȱ Internetauftrittȱ suchen,ȱ könnenȱ durchȱ unterschiedlicheȱOnlineȬWerbemaßnahmenȱaufȱdenȱAuftrittȱeinerȱMarkeȱaufmerksamȱ gemachtȱwerden.ȱDieȱbekanntesteȱFormȱderȱOnlineȬWerbungȱstellenȱWerbebannerȱdar.ȱ SieȱwerdenȱheuteȱinȱunterschiedlichenȱFormenȱ(z.B.ȱRectangleȱoderȱWideȱSkyscraper;ȱ vgl.ȱInteractiveȱAdvertisingȱBureau,ȱ2008),ȱGrößenȱsowieȱ GradenȱderȱMultimedialitätȱ undȱ Interaktivitätȱ angewendet.ȱ Beispieleȱ sindȱ derȱ klassischeȱ statischeȱ Bannerȱ undȱ Interstitials.ȱ Letztereȱ sindȱ eineȱ Formȱ derȱ Unterbrecherwerbung,ȱ dieȱ vomȱ Nutzerȱ beȬ trachtetȱwerdenȱmuss,ȱbevorȱerȱsichȱdemȱInternetauftrittȱwiederȱwidmenȱkann.ȱ OnlineȬWerbungȱkann,ȱauchȱohneȱangeklicktȱzuȱwerden,ȱeinenȱpositivenȱEffektȱaufȱdieȱ BekanntheitȱundȱdasȱImageȱderȱbeworbenenȱMarkeȱausübenȱ(vgl.ȱBriggs/Hollis,ȱ1997,ȱ S.ȱ 36ff.;ȱ Hermanns/Wißmeier/Sauter,ȱ 1998,ȱ S.ȱ 195ff.;ȱ Mitchell/Valenzuela,ȱ 2002,ȱ S.ȱ 258;ȱ Drèze/Hussherr,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 18ff.).ȱ Häufigȱ wiederholteȱ Bannerȱ könnenȱ darüberȱ hinausȱ langfristigȱ auchȱ positivȱ aufȱ dieȱ Kaufabsichtȱ wirkenȱ (vgl.ȱ Manchandaȱ etȱ al.ȱ 2006,ȱ S.ȱ 103f.).ȱ Dieȱ notwendigeȱ Bedingung,ȱ damitȱ Werbebannerȱ eineȱ Wirkungȱ entfalten,ȱ ist,ȱ dassȱsieȱvomȱNutzerȱbeachtetȱwerden.ȱZurȱgezieltenȱSteigerungȱderȱAufmerksamkeitsȬ stärkeȱ vonȱ Werbebannernȱ könnenȱ AktivierungsȬ,ȱ PlatzierungsȬȱ undȱ WiederholungsȬ technikenȱ eingesetztȱ werdenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 184ff.).ȱ Sindȱ Bannerȱ zuȱ aufdringlichȱgestaltetȱoderȱunterbrechenȱdenȱSurfvorgangȱzuȱlange,ȱkannȱdiesȱIrritatiȬ onenȱbeimȱNutzerȱauslösenȱ(vgl.ȱEdwards/Li/Lee,ȱ2002,ȱS.ȱ89ff.).ȱ Besondersȱ wirkungsvoll,ȱ wennȱ auchȱ vonȱ denȱ Unternehmenȱ nurȱ bedingtȱ steuerbar,ȱ sindȱEmpfehlungenȱzumȱAufsuchenȱeinesȱInternetauftritts,ȱdieȱzwischenȱdenȱInternetȬ nutzernȱ weiterȱgegebenȱ werden.ȱElectronicȬWordȬofȬMouthȱ(eWOM)ȱbezeichnetȱjedeȱ elektronischȱ gegebene,ȱ positiveȱ oderȱ negativeȱ Äußerungȱ einesȱ Internutzers,ȱ dieȱ fürȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Personenȱ undȱ Institutionenȱ überȱ dasȱ Internetȱ verfügbarȱ istȱ (vgl.ȱ HennigȬThurauȱetȱal.,ȱ2004,ȱS.ȱ39).ȱDieȱeWOMȱzeichnetȱsichȱdurchȱeineȱpotenziellȱgroȬ ßeȱ Diffusionsgeschwindigkeitȱ aus.ȱAusȱ Unternehmenssichtȱ istȱ dasȱAufkommenȱ einerȱ positivenȱ eWOMȱ deshalbȱ besondersȱ wünschenswert.ȱ Durchȱ gezielteȱ WeiterempfehȬ lungsaktionenȱ (z.B.ȱ Weiterempfehlungspräsente,ȱ Ȭrabatte)ȱ kannȱ eineȱ positiveȱ WOMȱ stimuliertȱ werdenȱ (vgl.ȱ hierzuȱ auchȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Radicȱ undȱ Posseltȱ zurȱ WordȬofȬ MouthȬKommunikationȱinȱdiesemȱBuch).ȱ Eineȱ Sonderformȱ desȱ eWOMȱ stelltȱ dasȱ Viralȱ Marketingȱ dar.ȱ Unterȱ Viralȱ Marketingȱ wirdȱ derȱ Anregungsprozessȱ einerȱ ehrlichenȱ Kommunikationȱ unterȱ derȱ Nutzungȱ beȬ stehenderȱsozialerȱNetzwerkeȱverstandenȱ(vgl.ȱPhelpsȱetȱal.,ȱ2004).ȱDieȱWerbebotschaftȱ kannȱ dabeiȱ vomȱ Unternehmenȱ klarȱ definiertȱ werden,ȱ währendȱ derȱ Diffusionswegȱ dieserȱ nichtȱ beeinflussbarȱ ist.ȱ Einȱ Beispielȱ istȱ dieȱ Horstȱ Schlämmerȱ Kampagneȱ vonȱ Volkswagen.ȱInȱmehrerenȱkurzenȱVideoclipsȱwurdeȱderȱVWȱGolfȱinȱkurzenȱAnekdotenȱ mitȱ Horstȱ Schlämmerȱ platziert.ȱ Inȱ einerȱ Folgeȱ stelltȱ Horstȱ Schlämmerȱ beispielsweiseȱ denȱGolfȱalsȱseinȱneuesȱAutoȱvor.ȱDieȱhumorvollenȱVideoclipsȱwurdenȱvonȱdenȱNutȬ

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Internetkommunikation

zernȱinȱgroßerȱZahlȱuntereinanderȱweitergeleitetȱundȱkönnenȱbeiȱYouTubeȱangesehenȱ werden.ȱ ȱ TechnikenȱzurȱAufmerksamkeitssteigerungȱvonȱOnlineȬWerbemaßnahmenȱ „AlsȱAktivierungȱ wirdȱ einȱ Zustandȱ vorübergehenderȱ oderȱ anhaltenderȱ innererȱ ErreȬ gungȱoderȱWachheitȱbezeichnet,ȱderȱdazuȱführt,ȱdassȱsichȱdieȱEmpfängerȱeinemȱReizȱ zuwenden“ȱ (KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 172).ȱ Zusätzlichȱ zuȱ dieserȱ Kontaktwirkungȱ regtȱ dieȱ Aktivierungȱ auchȱ dieȱ emotionaleȱ undȱ gedanklicheȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ einemȱ Reizȱ undȱ damitȱ seineȱ Speicherungȱ anȱ –ȱ dieseȱ Wirkungenȱ werdenȱ alsȱ VerstärȬ kerwirkungȱ derȱ Aktivierungȱ bezeichnetȱ (ebenda).ȱ Dieȱ BannerȬKlickratenȱ sindȱ aufȱ Internetauftrittenȱ tendenziellȱ größer,ȱ dieȱ vorȱ allemȱ vonȱ Browsernȱ genutztȱ werden.ȱ AuchȱbeiȱgeringerȱWiederholungshäufigkeitȱsindȱdieȱRecallȬWerteȱbeiȱBrowsernȱrelativȱ hoch,ȱ währendȱ dieȱ RecallȬWerteȱ beiȱ Searchernȱ interessanterweiseȱ erstȱ durchȱ häufigeȱ BannerȬWiederholungȱdeutlichȱansteigenȱ(vgl.ȱChatterjee,ȱ2005,ȱS.ȱ54f.).ȱZurȱgezieltenȱ Aktivierungȱ derȱ Internetnutzerȱ könnenȱ physischȱ intensiveȱ Reize,ȱ emotionaleȱ Reizeȱ sowieȱkognitivȱüberraschendeȱReizeȱverwendetȱwerden.ȱȱ AlsȱphysischȱintensiveȱReizeȱbezeichnetȱmanȱBanner,ȱdieȱaufgrundȱihrerȱGröße,ȱFarbȬ gebungȱoderȱdurchȱdenȱEinsatzȱvonȱAkustikȱoderȱBewegungȱausȱdemȱUmfeldȱherausȬ stechenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ173f.).ȱGrundsätzlichȱfallenȱWerbebannerȱmitȱ visuellenȱ Reizenȱ stärkerȱ aufȱ undȱ erzielenȱ eineȱ deutlichȱ höhereȱ Werbeerinnerungȱ alsȱ solcheȱ ohneȱ visuelleȱ Reizeȱ (vgl.ȱ Jarchow/Maruccia,ȱ 2000,ȱ S.ȱ 70f.).ȱ Größe,ȱ Farbeȱ undȱ Akustikȱ derȱ Bannerȱ habenȱ grundsätzlichȱ einenȱ positivenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ BannerwirȬ kung:ȱDieȱBeachtungȱundȱWerbeerinnerungȱderȱBannerȱsteigtȱmitȱzunehmenderȱGrößeȱ undȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ akustischerȱ Elementeȱ wieȱ Jinglesȱ oderȱ Sprachausgabenȱ (vgl.ȱ Bachofer,ȱ1998,ȱS.ȱ84ff.).ȱAllerdingsȱistȱzuȱbeachten,ȱdassȱeineȱalsȱzuȱaufdringlichȱempȬ fundeneȱGestaltungȱnegativeȱAuswirkungenȱaufȱdieȱEinstellungȱzurȱWerbemaßnahmeȱ undȱ zurȱ beworbenenȱ Markeȱ habenȱ kann.ȱ Esȱ kannȱ dannȱ zuȱ Reaktanzȱ kommen,ȱ d.h.,ȱ dassȱdasȱBannerȱausȱdiesenȱGründenȱnichtȱangeklicktȱwird.ȱAktuellȱwerdenȱbeispielsȬ weiseȱ häufigȱ OnlineȬAnzeigenȱ eingesetzt,ȱ dieȱ überȱ denȱ eigentlichenȱ Internetauftrittȱ eingeblendetȱ werdenȱ undȱ nurȱ mühsamȱ weggeklicktȱ werdenȱ können.ȱ SelbstverständȬ lichȱ istȱ derȱ Aktivierungsgradȱ beiȱ solchenȱ Anzeigenȱ groß.ȱ Sieȱ könnenȱ aberȱ zuȱ einemȱ AbwehrverhaltenȱderȱangesprochenenȱInternetnutzerȱführen.ȱ Eineȱ Aufmerksamkeitssteigerungȱ kannȱ auchȱ durchȱ eineȱ emotionaleȱ Gestaltungȱ vonȱ Werbebannernȱerzieltȱwerden.ȱEmotionaleȱReizeȱwieȱdieȱangeborenenȱAuslösemechaȬ nismenȱ desȱ KindchenȬ,ȱAugenȬȱ oderȱ Erotikschemasȱ erzielenȱ kulturübergreifendȱAufȬ merksamkeitȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ174ff.).ȱKulturellȱgeprägteȱReizeȱwieȱdieȱ Abbildungȱ desȱ Tropenschemasȱ oderȱ zielgruppenspezifischȱ wirkendeȱ Stimuliȱ wieȱ dasȱ FußballschemaȱwirkenȱlediglichȱinnerhalbȱeinesȱKulturkreisesȱbzw.ȱeinerȱZielgruppe.ȱ SchließlichȱkannȱAktivierungȱauchȱdurchȱdenȱEinsatzȱkognitivȱüberraschenderȱReizeȱ erzeugtȱ werdenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 177).ȱ Werbebanner,ȱ dieȱ durchȱ ihreȱ

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Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner und Sebastian Ullrich

GestaltungȱgegenȱErwartungenȱverstoßen,ȱbeispielsweiseȱHumorȱauslösen,ȱkönnenȱmitȱ einerȱverstärktenȱBeachtungȱrechnen.ȱȱȱȱȱ ȱ PlatzierungstechnikenȱzurȱVerbesserungȱderȱKontaktwirkungȱȱ Zurȱ Vermeidungȱ vonȱ Streuverlustenȱ solltenȱ Werbebannerȱ aufȱ solchenȱ InternetauftritȬ tenȱplatziertȱwerden,ȱbeiȱdenenȱdieȱGenerierungȱeinerȱmöglichstȱgroßenȱAnzahlȱqualiȬ tativȱ hochwertigerȱ Kontakteȱ zuȱ erwartenȱ ist.ȱ Dieȱ Gestaltungȱ desȱ Werbebannersȱ sollteȱ sichȱauchȱgezieltȱanȱdenȱBedürfnissenȱundȱErwartungenȱderȱZielgruppeȱorientieren.ȱȱ GeringeȱStreuverlusteȱergebenȱsichȱbeiȱderȱSchaltungȱvonȱBannernȱinȱDiskussionsfoȬ renȱundȱPortalen,ȱinȱdenenȱspezifischȱüberȱdieȱbetreffendeȱProduktkategorieȱkommuȬ niziertȱwird.ȱHierȱistȱmitȱrelativȱhochȱinvolviertenȱInternetnutzernȱzuȱrechnen,ȱdieȱsichȱ inȱderȱInformationsȬ,ȱKaufȬȱoderȱNachkaufphaseȱbefinden.ȱPreisbewussteȱKonsumenȬ tenȱ könnenȱ zudemȱ überȱ dieȱ Listungȱ derȱ eigenenȱ Angeboteȱ aufȱ Preisvergleichsseitenȱ wieȱGünstiger.deȱoderȱGeizkragen.atȱaufȱdenȱeigenenȱInternetauftrittȱgeführtȱwerden.ȱ NebenȱdenȱGeneralistenȱgibtȱesȱhäufigȱauchȱSpezialisten,ȱwieȱz.B.ȱTeltarif.deȱfürȱgünsȬ tigesȱ Telefonieren,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ Preisvergleicheȱ bestimmterȱ Produkteȱ undȱ DienstleisȬ tungenȱspezialisiertȱhaben.ȱ OnlineȬShopsȱ könnenȱ dieȱ Kundenfrequenzȱ auchȱ überȱ dieȱ Gestaltungȱ vonȱ Affiliateȱ MarketingȬMaßnahmenȱ steigern.ȱ Beimȱ Affiliateȱ Marketingȱ werbenȱ beliebigȱ vieleȱ PartnerȱaufȱihremȱInternetauftrittȱfürȱdasȱbetreffendeȱUnternehmen.ȱDieȱPartnerȱerhalȬ tenȱKommissionȱfürȱKunden,ȱdieȱüberȱihrenȱInternetauftrittȱzumȱOnlineȬShopȱgelangtȱ sindȱundȱdortȱeingekauftȱhaben.ȱOnlineȬShopsȱkönnenȱwählen,ȱobȱsieȱfürȱjedeȱDarstelȬ lungȱ derȱ Werbeanzeige,ȱ jedenȱ Klickȱ aufȱ diese,ȱ jedenȱ Verkaufȱ überȱ diese,ȱ usw.ȱ eineȱ Kommissionȱ zahlenȱ (vgl.ȱ Duffy,ȱ 2005).ȱ Dabeiȱ hilftȱ dieȱ zielgruppengerechteȱ Auswahlȱ vonȱPartnern,ȱStreuverlusteȱzuȱreduzieren.ȱ ȱ Wiederholungȱsicherstellenȱ AuchȱimȱInternetȱbeeinflusstȱdieȱFrequenzȱmitȱderȱbeispielsweiseȱeinȱBannerȱgeschaltetȱ wirdȱ dieȱ Kontaktwirkung.ȱ Esȱ gilt,ȱ dassȱ jeȱ häufigerȱ eineȱ OnlineȬMaßnahmeȱ geschaltetȱ wird,ȱ destoȱ größerȱ istȱ dieȱ Kontaktchance.ȱ Jeȱ aufwendigerȱ Werbebannerȱ bzw.ȱ WerbeȬ spotsȱ imȱ Internetȱ gestaltetȱ werden,ȱ destoȱ teurerȱ istȱ ihreȱ Entwicklungȱ undȱ ihreȱ SchalȬ tung.ȱ Hierȱ sindȱ dieȱ Grenzkostenȱ derȱ Kontaktherstellungȱ zuȱ beachten.ȱ Langeȱ WerbeȬ spotsȱsindȱnichtȱnurȱkostenaufwendig,ȱsondernȱunterliegenȱauchȱderȱGefahrȱimȱinterȬ aktivenȱ Internetȱ nichtȱ vollständigȱ betrachtetȱ zuȱ werden,ȱ daȱ derȱ Internetnutzerȱ seineȱ Aufmerksamkeitȱ aufȱ andereȱ Bereicheȱ desȱ Internetauftrittsȱ richtetȱ und/oderȱ denȱ KonȬ taktȱ mitȱ einemȱ Klickȱ abbrechenȱ kannȱ (vgl.ȱ auchȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 184f.).ȱ DeshalbȱgiltȱauchȱimȱInternet:ȱHäufigerȱmitȱkurzenȱSpotsȱoderȱWerbebannernȱwerben.ȱ

140ȱ

Internetkommunikation

4.2

Informationen wirksam vermitteln

Dieȱ Vermittlungȱ vonȱ Informationenȱ istȱ eineȱ derȱ wichtigstenȱAnforderungenȱ anȱ wirkȬ sameȱInternetauftritte.ȱMitȱderȱInteraktivitätȱbietetȱdasȱInternetȱeineȱEigenschaft,ȱüberȱ dieȱklassischeȱMedienȱnichtȱverfügen.ȱDerȱBesucherȱkannȱdieȱInteraktionsmöglichkeiȬ tenȱdazuȱnutzen,ȱaufȱdieȱfürȱihnȱrelevantenȱInhalteȱzuzugreifen.ȱ Aufgrundȱ derȱ hohenȱ wahrgenommenenȱ Komplexitätȱ vielerȱ Internetauftritteȱ (vgl.ȱ Gupta/Nadkarni/Gould,ȱ2005)ȱspielenȱfürȱdieȱwirksameȱInformationsvermittlungȱeineȱ guteȱOrientierung,ȱeineȱklareȱStruktur,ȱzielgerichtetȱeingesetzteȱInteraktivitätȱalsȱauchȱ Multimedialitätȱ undȱ dieȱ Übersichtlichkeitȱ desȱ gesamtenȱ Internetauftrittsȱ eineȱ entȬ scheidendeȱRolle.ȱ ȱ SozialtechnischeȱGestaltungȱderȱNavigationȱ Dasȱ Navigationssystemȱ bildetȱ dabeiȱ denȱ Schlüsselȱ zurȱ Interaktionȱ zwischenȱ demȱ Internetauftrittȱ undȱ demȱ Besucher.ȱ Ermöglichtȱ dasȱ Navigationssystemȱ keinȱ einfachesȱ Zurechtfinden,ȱ steigtȱ dieȱ Gefahrȱ desȱ Nutzungsabbruchs.ȱ Jeȱ geringerȱ dieȱ DesorientieȬ rungȱ vomȱ Nutzerȱ wahrgenommenȱ wird,ȱ destoȱ mehrȱ interessiertȱ sichȱ dieserȱ fürȱ denȱ Internetauftrittȱ(vgl.ȱWebster/Ahuja,ȱ2006,ȱS.ȱ671).ȱZugleichȱkannȱeineȱbessereȱNavigaȬ tionȱeineȱpositivereȱEinstellungȱzumȱInternetauftrittȱbewirkenȱ(vgl.ȱChen/Wells,ȱ1999,ȱ S.ȱ33).ȱDasȱNavigationssystemȱistȱbesondersȱnutzerfreundlich,ȱwennȱesȱgelingt,ȱdurchȱ diesesȱbestehendeȱmentaleȱModelleȱderȱZielgruppeȱzuȱaktivieren,ȱdieȱeinfacheȱRezepteȱ zurȱLösungȱdesȱNavigationsproblemsȱzurȱVerfügungȱstellenȱ(vgl.ȱzuȱmentalenȱModelȬ len:ȱJohnsonȬLaird,ȱ1983).ȱDieȱNavigationsmöglichkeitenȱsolltenȱalsoȱanȱdenȱSuchvorȬ stellungenȱdesȱNutzersȱausgerichtetȱwerden.ȱThematischȱzusammengehörigeȱKategoȬ rienȱ sindȱ zuȱ gruppierenȱ –ȱ dabeiȱ istȱ aufȱ VerwendungsȬȱ undȱ Bedarfszusammenhängeȱ vonȱ Angebotenȱ zuȱ achten.ȱ Fürȱ dieȱ räumlicheȱ Platzierungȱ desȱ Navigationssystemsȱ innerhalbȱ desȱ Auftrittsȱ bietetȱ sichȱ einȱ weitgehendesȱ Festhaltenȱ anȱ demȱ inzwischenȱ etabliertenȱ Wissenȱ derȱ Internetnutzerȱ an,ȱ dassȱ Navigationssystemeȱ meistȱ aufȱ demȱ Internetauftrittȱobenȱund/oderȱlinksȱzuȱfindenȱsind.ȱ BesonderesȱAugenmerkȱ istȱ aufȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ NavigationsȬLinksȱ zuȱ richten.ȱ Daȱ Bilderȱ schnellerȱ verarbeitetȱ undȱ besserȱ erinnertȱ werdenȱ alsȱ Textȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 54ȱ undȱ 73),ȱ solltenȱ dieseȱ beiȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ Linksȱ konsequentȱ genutztȱ werden.ȱ Hinweisreizeȱ könnenȱ beispielsweiseȱ aufȱ wichtigeȱ Menüpunkteȱ hinweisen:ȱ Wickeȱ stellteȱ inȱ einerȱ Studieȱ fest,ȱ dassȱ Internetnutzerȱ beiȱ einemȱ Internetauftrittȱ mitȱ BildȬTextȬLinksȱ dieȱ vonȱ ihnenȱ gesuchtenȱ Informationenȱ schnellerȱ fandenȱ alsȱ beiȱ demȱ gleichenȱ mitȱ reinenȱ TextȬLinksȱ ausgestaltetenȱ Internetauftritt.ȱ Zudemȱ wurdeȱ sowohlȱ dieȱ Navigationȱ alsȱ auchȱ derȱ Internetauftrittȱ signifikantȱ besserȱ beurteiltȱ (vgl.ȱ Wicke,ȱ 2005).ȱ

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Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner und Sebastian Ullrich

DerȱEinsatzȱvonȱNavigationshilfenȱzurȱUnterstützungȱdesȱNutzersȱbeiȱderȱNavigationȱ innerhalbȱgroßerȱInternetauftritteȱistȱgenauȱzuȱplanenȱ(vgl.ȱGloor,ȱ1997,ȱS.ȱ49).ȱNavigaȬ tionshilfenȱ unterteiltȱ manȱ inȱ lineareȱ undȱ hypermedialeȱ Navigationshilfen.ȱ Lineareȱ Hilfenȱsindȱz.B.ȱInhaltsverzeichnisse,ȱRegisterȱundȱGlossare.ȱDieȱKonsumentenȱkennenȱ dieseȱ bereitsȱ ausȱ denȱ klassischenȱ Printmedienȱ wieȱ Büchern.ȱ Hypermedialeȱ Hilfenȱ werdenȱ dagegenȱ durchȱ denȱ Hypertextȱ ermöglichtȱ (vgl.ȱ Wicke,ȱ 2005).ȱ Sitemapsȱ sindȱ weitȱverbreitet,ȱaberȱauchȱdieȱFischaugensicht,ȱBookmarks,ȱGuidedȱToursȱundȱintelliȬ genteȱBeraterȱwerdenȱzunehmendȱeingesetzt.ȱ Dieȱ lineareȱ Suchfunktionȱ stelltȱ dieȱ aufȱ denȱ Internetauftrittenȱ amȱ meistenȱ verbreiteteȱ Navigationshilfeȱdarȱ(vgl.ȱWebster/Ahuja,ȱ2006,ȱS.ȱ664)ȱundȱwirdȱbesondersȱvonȱInterȬ netneulingenȱgerneȱverwendet.ȱEsȱmussȱhierȱsichergestelltȱwerden,ȱdassȱdieȱvomȱNutȬ zerȱgesuchtenȱBegriffeȱauchȱzuverlässigȱvonȱderȱseiteninternenȱSuchfunktionȱgefundenȱ werdenȱ(vgl.ȱWicke,ȱ2005).ȱ Geradeȱ fürȱ geübteȱ Internetnutzerȱ erleichternȱ hypermedialeȱ Sitemapsȱ dasȱ schnelleȱ Zurechtfindenȱ aufȱ demȱ Internetauftritt.ȱ Dieseȱ stellenȱ eineȱ Übersichtȱ überȱ hierarchiȬ schenȱVerknüpfungsstrukturenȱdarȱundȱermöglichenȱdenȱdirektenȱZugriffȱaufȱeinzelneȱ Seitenȱ(vgl.ȱBieberȱetȱal.,ȱ1997,ȱS.ȱ50).ȱMitȱdemȱEinsatzȱvonȱSitemapsȱfindenȱNutzerȱdieȱ gewünschtenȱInformationenȱsowohlȱeffektiverȱ(mehrȱSucherfolge)ȱalsȱauchȱeffizienterȱ (kürzereȱSuchzeit,ȱwenigerȱKlicks)ȱ(vgl.ȱWicke,ȱ2005).ȱ Dieȱ Interaktionsmöglichkeitenȱ desȱ Internetsȱ könnenȱ nichtȱ nurȱ derȱ Navigationȱ durchȱ denȱ Internetauftrittȱ dienen,ȱ sondernȱ auchȱ wirksamȱ eingesetztȱ werden,ȱ umȱ positiveȱ Effekteȱ aufȱ dieȱ Wahrnehmung,ȱ Speicherungȱ undȱ Beurteilungȱ desȱ gesamtenȱ Auftrittsȱ zuȱerzielenȱ(vgl.ȱhierzuȱausführlichȱKiss,ȱ2005).ȱDieȱInteraktionȱstimuliertȱbeimȱNutzerȱ kognitiveȱ Prozesse,ȱ dieȱ sichȱ positivȱ aufȱ dieȱ aufgenommeneȱ Informationsmengeȱ ausȬ wirkenȱ kannȱ undȱ dieȱ Wahrscheinlichkeitȱ einerȱ langfristigenȱ Speicherungȱ erhöhen.ȱ AußerdemȱkannȱdurchȱdieȱInteraktionȱderȱAufbauȱdesȱMarkenimagesȱgefördertȱwerȬ den,ȱwennȱdieȱInteraktionselementeȱmarkenspezifischeȱInhalteȱumfassenȱoderȱinȱdieseȱ integriertȱsind.ȱSchließlichȱkannȱdieȱGestaltungȱeinesȱentsprechendȱinteraktivenȱInterȬ netauftrittsȱzuȱeinerȱbesserenȱEinstellungȱzurȱWebseiteȱundȱzurȱMarkeȱsowieȱzuȱpositiȬ verenȱVerhaltensintentionenȱführenȱ(vgl.ȱKiss,ȱ2005).ȱ ȱ SozialtechnischeȱGestaltungȱderȱInformationsdarbietungȱ Informationenȱ hierarchischȱ darbieten:ȱ Dieȱ hierarchischeȱ Informationsdarbietungȱ erleichtertȱdemȱNutzerȱdasȱZurechtfindenȱinȱeinemȱAuftritt.ȱAufȱdenȱeinzelnenȱWebȬ seitenȱeinerȱInternetpräsenzȱsolltenȱdieȱInformationenȱdeshalbȱsoȱdargebotenȱwerden,ȱ dassȱ demȱ Besucherȱ dieȱ wichtigsteȱ Informationȱ zuerstȱ insȱ Augeȱ fällt,ȱ danachȱ dieȱ zweitwichtigste,ȱ dieȱ drittwichtigsteȱ usw.ȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ257f.).ȱ Thumbnailsȱ eignenȱ sichȱ hierbei,ȱ umȱ einenȱ schnellenȱ Überblickȱ überȱ eineȱ komplexeȱ Produktpaletteȱ zuȱ geben.ȱ Derȱ Internetnutzerȱ kannȱ mitȱ diesen,ȱ gestütztȱ durchȱ kurzeȱ Textinformationen,ȱ schnellȱ zuȱ weiterführendenȱ Informationenȱ gelangen.ȱ Dieȱ BetrachȬ

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Internetkommunikation

tungsreihenfolgeȱ derȱ Thumbnailsȱ folgtȱ demȱ beimȱ Lesenȱ vonȱ Magazinenȱ üblichenȱ Blickverlaufȱvonȱobenȱlinksȱnachȱuntenȱrechtsȱ(vgl.ȱLam/Chau/Wong,ȱ2007,ȱS.ȱ47f.).ȱDieȱ Aufnahmeȱ vonȱ Schlüsselinformationenȱ sollteȱ durchȱ dieȱ Verwendungȱ vonȱ Grafikenȱ undȱBildernȱerleichtertȱwerden.ȱSchwierigȱverständlicheȱFachbegriffeȱsolltenȱmitȱLinksȱ hinterlegtȱ werden,ȱ überȱ dieȱ fürȱ Laienȱ eineȱ kurzeȱ Erklärungȱ eingeblendetȱ wird.ȱ Dasȱ VertrauenȱinȱdieȱangebotenenȱProdukteȱkannȱschließlichȱdurchȱdenȱEinsatzȱglaubwürȬ digerȱ undȱ aktuellerȱ Quellenȱ (z.B.ȱ Testergebnisse,ȱ Kundenurteile)ȱ verbessertȱ werdenȱ (vgl.ȱAiken/Boush,ȱ2006,ȱS.ȱ314ff.).ȱAmazonȱgehtȱnachȱdiesemȱPrinzipȱvor:ȱDieȱQualitätȱ einesȱ Buchsȱ wirdȱ hierȱ durchȱ Rezensionenȱ ausȱ derȱ Presseȱ sowieȱ durchȱ Leserurteileȱ vermittelt.ȱ Angeboteȱ möglichstȱ realȱ präsentieren:ȱ Zurȱ optimalenȱ Vermittlungȱ vonȱ ProduktinȬ formationenȱsolltenȱAngeboteȱsoȱrealȱundȱsoȱdirektȱerlebbarȱwieȱmöglichȱ dargebotenȱ werden.ȱDurchȱdieȱNutzungȱmultimedialerȱElemente,ȱwieȱz.B.ȱstatischerȱundȱdynamiȬ scherȱvisuellerȱundȱakustischerȱElemente,ȱkannȱeinȱInternetauftrittȱdieȱWirklichkeitȱinȱ hohemȱMaßeȱreflektierenȱ(vgl.ȱHardiman,ȱ2005).ȱȱ Derȱ optimaleȱ Einsatzȱ vonȱ Multimedialitätȱ hängtȱ vomȱ Suchzielȱ derȱ Nutzerȱ abȱ (vgl.ȱ Hardiman,ȱ 2005).ȱ Eineȱ zunehmendeȱ Multimedialitätȱ führtȱ beiȱ Browsern,ȱ dieȱ primärȱ nachȱUnterhaltungȱsuchen,ȱdurchgängigȱzuȱpositivenȱWirkungenȱaufȱGrößenȱwieȱderȱ EinstellungȱzumȱInternetauftrittȱundȱzurȱMarke,ȱdasȱMarkenwissen,ȱdieȱZufriedenheitȱ mitȱ demȱ Internetauftrittȱ undȱ derȱ künftigenȱ Verhaltensabsichtȱ (vgl.ȱ Hardiman,ȱ 2005).ȱ BeiȱSearchernȱistȱhingegenȱderȱEinsatzȱmultimedialerȱElementeȱsparsamerȱzuȱdosieren:ȱ Hierȱ istȱ einȱ umgekehrterȱ UȬVerlaufȱ hinsichtlichȱ dieserȱ Wirkungsgrößenȱ erkennbar:ȱ Zunächstȱ steigenȱ dieȱ Wirkungenȱ bisȱ zuȱ mittlererȱ Multimedialität,ȱ sinkenȱ jedochȱ vonȱ mittlererȱ zuȱ hoherȱ Multimedialitätȱ wiederȱ (vgl.ȱ Hardiman,ȱ 2005;ȱ Yoo/Kim,ȱ 2005,ȱ S.ȱ25ff.).ȱȱ DerȱEinsatzȱvonȱMultimedialitätȱkannȱaufgrundȱdesȱüberwiegendȱzuȱerwartetenȱNutȬ zungsverhaltensȱbestimmtȱwerden:ȱSoȱistȱzuȱerwarten,ȱdassȱInternetseitenȱmitȱFinanzȬ informationenȱeherȱvonȱSearchernȱbesuchtȱwerden,ȱwährendȱInternetseitenȱmitȱSpielenȱ bevorzugtȱvonȱBrowsernȱgenutztȱwerden.ȱȱ Präziserȱ istȱ dieȱ nutzerspezifischȱ individuellȱ zuȱ gestaltendeȱ Multimedialitätȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ LogȬFileȬAnalysenȱ möglichȱ (vgl.ȱ Hardiman,ȱ 2005).ȱ Fallsȱ keineȱ Differenzierungȱ zwischenȱ Searchernȱ undȱ Browsernȱ möglichȱ oderȱ vorgesehenȱ ist,ȱ sollteȱ eineȱ mittlereȱ Multimedialitätsstufeȱ fürȱ denȱ Internetauftrittȱ gewähltȱ werden,ȱ umȱ eineȱ probateȱ LöȬ sungȱfürȱbeideȱNutzergruppenȱanzubietenȱ(vgl.ȱHardiman,ȱ2005).ȱ Durchȱ dieȱ Verbreitungȱ derȱ Breitbandzugängeȱ werdenȱ immerȱ aufwendigerȱ gestalteteȱ multimedialeȱ Internetauftritteȱ möglich.ȱ Vorbildlichȱ istȱ diesȱ beispielsweiseȱ beiȱ Miniȱ gelöst:ȱDerȱMiniȱkannȱvonȱallenȱSeitenȱinȱallenȱlieferbarenȱAusstattungsvariantenȱvonȱ außenȱundȱinnenȱbetrachtetȱwerdenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ1).ȱAuchȱderȱKaufȱvonȱKleidungȱ istȱimȱInternetȱwesentlichȱeinfacherȱmöglich,ȱwennȱderȱKundeȱmitȱHilfeȱseinesȱeigenenȱ virtuellenȱModellsȱdieȱPassformȱderȱKleidungȱundȱdasȱAussehenȱbereitsȱvorȱdemȱKaufȱ

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Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner und Sebastian Ullrich

kontrollierenȱkannȱ(vgl.ȱNantel,ȱ2004).ȱErfolgȱversprechendȱistȱebensoȱdieȱDarstellungȱ vonȱ Probeseitenȱ ausȱ Büchern,ȱ damitȱ derȱ Internetnutzerȱ sichȱ einȱ erstesȱ Bildȱ überȱ dieȱ QualitätȱdesȱInhaltsȱmachenȱkann.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1ȱ

InternetauftrittȱMini.deȱ–ȱMiniȬKonfiguratorȱ

ȱ

ȱ Sprachrealismusȱ zurȱ Vermittlungȱ modalitätsspezifischerȱ Eindrückeȱ nutzen:ȱ ProȬ dukteindrückeȱ (z.B.ȱ Haptik,ȱ Gustatorik),ȱ dieȱ nichtȱ direktȱ imȱ Internetȱ erlebtȱ werdenȱ können,ȱsolltenȱüberȱeinenȱSprachrealismusȱvermitteltȱwerdenȱ(vgl.ȱz.B.ȱKroeberȬRiel,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 50f.).ȱ Durchȱ eineȱ möglichstȱ reale,ȱ oftmalsȱ adjektivistischeȱ Spracheȱ könnenȱ olfaktorische,ȱ gustatorischeȱ oderȱ haptischeȱ Eindrückeȱ verbalȱ vermitteltȱ werden.ȱ Einȱ Vorgehen,ȱ dasȱ beispielsweiseȱ imȱ Zugeȱ vonȱ Degustationsnotizenȱ zuȱ alkoholischenȱ Getränkenȱ schonȱ langeȱ gängigeȱ Praxisȱ ist.ȱ Zuȱ beachtenȱ istȱ hierȱ allerdings,ȱ dassȱ dieȱ dargeboteneȱTextmengeȱbeiȱ denȱmeistenȱNutzernȱeinenȱ negativenȱEffektȱaufȱdieȱVerȬ weilzeitȱ hat:ȱ Jeȱ mehrȱ Textȱ dargestelltȱ wird,ȱ destoȱ kürzerȱ istȱ dieȱ Aufenthaltszeitȱ derȱ Nutzerȱ–ȱdiesȱgiltȱjedochȱnichtȱbeiȱälterenȱInternetnutzer,ȱaufȱdieȱdieȱTextmengeȱwenigȱ Einflussȱhatȱ(vgl.ȱDanaher/Mullarkey/Essegaier,ȱ2006,ȱS.ȱ193).ȱ Avatareȱ zurȱ OnlineȬBeratungȱ einsetzen:ȱ Speziellȱ inȱ OnlineȬShopsȱ eignetȱ sichȱ derȱ EinsatzȱvonȱAvataren.ȱSieȱkönnenȱdasȱProblemȱdesȱunpersönlichenȱVerkaufsȱimȱInterȬ netȱ reduzieren.ȱ Jeȱ nachȱ Produktkategorieȱ empfiehltȱ sichȱ dieȱ Auswahlȱ desȱ Avatars:ȱ Währendȱ beiȱ Produktenȱ mitȱ typischerweiseȱ hohemȱ Produktinvolvementȱ einȱ Avatar,ȱ derȱeinenȱExpertenȱdarstellt,ȱzuȱhöhererȱZufriedenheitȱundȱgrößererȱKaufabsichtȱführt,ȱ

144ȱ

Internetkommunikation

sollteȱ beiȱ Produktenȱ mitȱ niedrigemȱ undȱ mittleremȱ Produktinvolvementȱ eherȱ aufȱ atȬ traktiveȱAvatareȱgesetztȱwerdenȱ(vgl.ȱHolzwarth/Janiszewski/Neumann,ȱ2006).ȱ

4.3

Angenehme Emotionen vermitteln

Bisȱ heuteȱ werdenȱ Möglichkeitenȱ zurȱ Emotionalisierung,ȱ dieȱ dasȱ Internetȱ bietet,ȱ vonȱ vielenȱ Auftrittenȱ nochȱ nichtȱ ausgeschöpft.ȱ Emotionenȱ nehmenȱ imȱ Zugeȱ derȱ KonsuȬ mentenbeeinflussungȱeineȱSchlüsselrolleȱein.ȱKonsumentenȱbestimmenȱzunächstȱemoȬ tional,ȱobȱsieȱeinȱObjektȱmögenȱundȱbeurteilenȱdiesesȱerstȱdanachȱrationalȱ(vgl.ȱKroeȬ berȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 40).ȱ Beiȱ derȱ Informationsverarbeitungȱ dienenȱ dieȱ emotionalenȱ Eindrückeȱ alsȱ positiverȱ oderȱ negativerȱ Wahrnehmungsfilter.ȱ Emotionenȱ spielenȱ desȬ halbȱsowohlȱbeiȱderȱBeeinflussungȱvonȱBrowsernȱalsȱauchȱbeiȱBeeinflussungȱvonȱSearȬ chernȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle.ȱAbhängigȱ vonȱ denȱ Motivenȱ derȱ Internetnutzerȱ solltenȱArtȱ undȱAusmaßȱderȱEmotionalisierungȱbestimmtȱwerden.ȱȱȱȱȱ BeiȱderȱBeeinflussungȱvonȱBrowsernȱkommtȱdemȱEinsatzȱvonȱemotionalenȱReizenȱeineȱ Schlüsselbedeutungȱzu.ȱWährendȱBrowserȱeinȱrelativȱgroßesȱAusmaßȱanȱemotionalenȱ Reizenȱ(z.B.ȱanimierteȱBilder,ȱVideos,ȱHintergrundmusik)ȱwünschen,ȱistȱbeiȱSearchernȱ einȱ zurückhaltenderȱ Einsatzȱ sinnvoller,ȱ daȱ sichȱ höherȱ involvierteȱ Searcherȱ beiȱ ihrerȱ Informationssucheȱ durchȱ eineȱ zuȱ großeȱ Emotionalisierungȱ behindertȱ fühlenȱ könnenȱ undȱdieȱemotionaleȱReizenȱdeshalbȱalsȱabschreckendȱundȱirritierendȱempfindenȱkönȬ nenȱ(vgl.ȱHardiman,ȱ2005).ȱȱ InȱAnlehnungȱanȱdieȱklassischenȱWerbewirkungsmodelleȱsollteȱbeiȱSearchernȱdeshalbȱ derȱ zentraleȱ Wegȱ derȱ Beeinflussungȱ gewähltȱ werdenȱ (z.B.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004;ȱ Petty/Cacioppo,ȱ 1983):ȱ Kognitiveȱ Informationenȱ solltenȱ gezieltȱ zurȱ Überzeugungȱ derȱ Nutzerȱ undȱ emotionaleȱ Reizeȱ flankierendȱ zumȱ Aufbauȱ einerȱ positivenȱ WahrnehȬ mungsatmosphäreȱ eingesetztȱ werden.ȱ Beiȱ derȱ Beeinflussungȱ vonȱ Browsernȱ sollteȱ daȬ gegenȱ derȱ periphereȱ Wegȱ derȱ Beeinflussungȱ gewähltȱ werden.ȱ Hierȱ istȱ dasȱ Erlebenȱ positiverȱ Emotionenȱ zentralȱ fürȱ denȱ Beeinflussungserfolg.ȱ Emotionaleȱ Elementeȱ könȬ nenȱ demnachȱ aufȱ zweiȱ unterschiedlicheȱ Artenȱ zurȱ Verhaltensbeeinflussungȱ genutztȱ werdenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1996,ȱS.ȱ155).ȱ PositiveȱWahrnehmungsatmosphäreȱschaffen:ȱDerȱAufbauȱeinerȱpositivenȱWahrnehȬ mungsatmosphäreȱ funktioniertȱ nachȱ demȱ Musterȱ einesȱ altenȱ chinesischenȱ SprichȬ worts:ȱ „Wennȱ Duȱ nichtȱ lächelnȱ kannst,ȱ solltestȱ Duȱ keinȱ Geschäftȱ eröffnen“.ȱ Positiveȱ emotionaleȱKlimawirkungenȱverbessernȱdenȱErfolgȱvonȱInternetauftritten,ȱdaȱsieȱeinenȱ positivenȱEinflussȱaufȱdieȱEinstellungȱzumȱAuftrittȱundȱzurȱMarkeȱausübenȱundȱdarȬ überȱhinausȱdieȱInformationsverarbeitungȱpositivȱbeeinflussenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ222ff.;ȱ Eroglu/Machleit/Davis,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 145ff.).ȱ Eineȱ unangenehmeȱ WahrnehȬ mungsatmosphäreȱkannȱsichȱdagegenȱnegativȱaufȱdieȱVerweilzeitenȱauswirkenȱundȱzuȱ einemȱ Kontaktabbruchȱ führen.ȱ Beiȱ jedemȱ Kundenkontakt,ȱ unabhängigȱ vomȱ InvolveȬ ment,ȱsollteȱeineȱMarkeȱdeshalbȱpositiveȱEmotionenȱauslösen.ȱȱ

145ȱ

Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner und Sebastian Ullrich

ImȱInternetȱbietenȱsichȱzurȱVermittlungȱeinesȱpositivenȱWahrnehmungsklimasȱoptischeȱ undȱ akustischeȱ Gestaltungsmittelȱ an.ȱ Durchȱ dieȱ gezielteȱ Gestaltungȱ derȱ SeitenhinterȬ gründe,ȱderȱBilderȱinȱeinemȱAuftrittȱsowieȱderȱAkustikȱkannȱeineȱangenehmeȱKlimaȬ wirkungȱerzieltȱwerden.ȱBeiȱderȱGestaltungȱdesȱSeitenhintergrundsȱistȱallerdingsȱdarȬ aufȱ zuȱ achten,ȱ dassȱ dieȱ Lesbarkeitȱ desȱ Textesȱ nichtȱ gefährdetȱ wird.ȱ Derȱ Einsatzȱ vonȱ BildernȱimȱRahmenȱderȱNavigationȱmachtȱdieseȱwegenȱderȱbesserenȱEntschlüsselungsȬȱ undȱ Gedächtnisleistungenȱ zuȱ idealenȱ Werkzeugenȱ fürȱ dieȱ Orientierungȱ innerhalbȱ einesȱkomplexenȱInternetauftritts,ȱdieȱzugleichȱdasȱKlimaȱverbessernȱkönnen.ȱ EmotionaleȱErlebnisseȱvermitteln:ȱErlebniswirkungenȱwerdenȱdurchȱdominanteȱemoȬ tionaleȱ Reizeȱ ausgelöst,ȱ dieȱ zentralȱ verarbeitetȱ werdenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1996,ȱ S.ȱ155ȱff.).ȱ Aufȱ Internetauftrittenȱ könnenȱ spezifischeȱ Erlebnisseȱ durchȱ großflächige,ȱ bildlicheȱ Darstellungenȱ undȱ Animationenȱ genutztȱ werden.ȱ Häufigȱ sindȱ dieseȱ vorȱ alȬ lemȱ zurȱ Begrüßungȱ aufȱ einemȱ Internetauftrittȱ zuȱ finden.ȱ Emotionaleȱ Reize,ȱ dieȱ ausȬ schließlichȱ währendȱ derȱ Begrüßungȱ derȱ Konsumentenȱ verwendetȱ werden,ȱ reichenȱ jedochȱ nichtȱ aus:ȱ Aufȱ jederȱ Seiteȱ desȱ Markenauftrittsȱ sollteȱ dasȱ Erlebnisȱ erkennbarȱ sein.ȱOptimalerweiseȱstehtȱdieȱMarkeȱdabeiȱimȱZentrumȱdesȱvermitteltenȱErlebnisses.ȱ GelungenȱistȱdiesȱbeimȱInternetauftrittȱfürȱdenȱDBSȱvonȱAstonȱMartin:ȱDurchȱgroßfläȬ chigeȱ Bilder,ȱ einenȱ Filmȱ überȱ denȱ DBSȱ undȱ eineȱ ansprechendeȱ Akustikȱ findetȱ eineȱ zielgruppenadäquateȱErlebnisvermittlungȱstattȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ2).ȱ

Abbildungȱ4Ȭ2ȱ

ErlebnisvermittlungȱfürȱdenȱDBSȱvonȱAstonȱMartinȱ

ȱ

146ȱ

Internetkommunikation

BeimȱEinsatzȱakustischerȱReizeȱsollteȱdaraufȱgeachtetȱwerden,ȱdassȱdieseȱinhaltlichȱmitȱ denȱdargebotenenȱvisuellenȱReizeȱintegriertȱsind,ȱdaȱsichȱhierdurchȱpositiveȱWirkunȬ genȱ aufȱ denȱ AufȬȱ bzw.ȱ Ausbauȱ vonȱ Markenbekanntheitȱ undȱ Markenimageȱ erzielenȱ lassenȱ(vgl.ȱRoth,ȱ2005).ȱȱ EineȱwirksameȱSozialtechnikȱzurȱEmotionsvermittlungȱimȱZugeȱderȱProduktpräsentaȬ tionȱstellenȱFaszinationspunkteȱdarȱ(vgl.ȱEsch/Langner/Jungen,ȱ1999).ȱProdukteȱwerȬ denȱ dortȱ inȱ emotionalȱ aktivierenderȱ Formȱ inȱ ihremȱ Verwendungszusammenhangȱ dargestelltȱ(vgl.ȱBiegel,ȱ1994,ȱS.ȱ55ff.).ȱFaszinationspunkteȱkönnenȱdieȱAkzeptanzȱeinesȱ Internetauftrittsȱ erhöhenȱ undȱ zuȱ Impulskäufenȱ führen,ȱ indemȱ sieȱ denȱ Konsumentenȱ aufȱ einenȱ womöglichȱ unbewusstenȱ Bedarfȱ aufmerksamȱ machen.ȱ Beiȱ Aldiȱ werdenȱ häufigȱ Produkteȱ inȱ ihremȱ Verwendungskontextȱ dargestellt:ȱ PastaȬProdukteȱ werdenȱ beispielsweiseȱ zusammenȱ mitȱ Wein,ȱ Dessertspezialitätenȱ undȱ Kaffeeempfehlungenȱ präsentiert.ȱȱ Fallstrickeȱ derȱ Emotionsvermittlung:ȱ Geradeȱ imȱ Zugeȱ derȱ Vermittlungȱ vonȱ EmotioȬ nenȱ kommenȱ oftmalsȱ aufwendigeȱ multimedialeȱProgrammierungenȱ zumȱ Einsatz,ȱ dieȱ eineȱ hoheȱ Anforderungȱ anȱ dieȱ Internetverbindungȱ stellen.ȱ Wirdȱ derȱ Internetauftrittȱ nichtȱschnellȱgenugȱgeladen,ȱbestehtȱdieȱGefahr,ȱdassȱderȱInternetnutzerȱdenȱVorgangȱ abbrichtȱ undȱ sichȱ anderenȱ Internetauftrittenȱ zuwendetȱ (vgl.ȱ Weinberg,ȱ 2000,ȱ S.ȱ 36).ȱ Deshalbȱ solltenȱ dieȱ wahrgenommenenȱ Wartezeitenȱ gezieltȱ minimiertȱ undȱ optimaleȱ Informationsmengenȱ dargebotenȱ werdenȱ (sieheȱ ausführlichȱ Weinberg/Berger/Hanna,ȱ 2003).ȱ Entspannendeȱ Hintergrundfarbenȱ lassenȱ dieȱ Wartezeitenȱ außerdemȱ kürzerȱ erscheinenȱ(vgl.ȱGornȱetȱal.,ȱ2004,ȱS.ȱ218ff.).ȱ

4.4

Kundenbindung aufbauen

Esȱistȱseitȱlangemȱbekannt,ȱdassȱStammkundenȱfürȱeinȱUnternehmenȱprofitablerȱsindȱ alsȱNeukundenȱ(vgl.ȱz.B.ȱReichheld/Sasser,ȱ1990,ȱS.ȱ106ff.).ȱFürȱdieȱMarkenführungȱistȱ daherȱderȱAufbauȱeinerȱintensivenȱundȱlangfristigenȱKundenbeziehungȱessentiell,ȱumȱ beimȱ Kundenȱ eineȱ emotionaleȱ Bindungȱ zuȱ derȱ Markeȱ aufzubauen,ȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ MarkenwechslerȱzuȱverringernȱundȱdieȱWeiterempfehlungsabsichtȱsowieȱdieȱToleranzȱ derȱ Kundenȱ gegenüberȱ Fehlernȱ zuȱ erhöhenȱ (vgl.ȱ Müller/Riesenbeck,ȱ 1991,ȱ S.ȱ69;ȱ Rapp/Giehler,ȱ 1999,ȱ S.ȱ278).ȱ Markentreueȱ Konsumentenȱ frequentierenȱ zudemȱ denȱ Internetauftrittȱ häufigerȱ (vgl.ȱ Thorbjornsen/Supphellen,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 204)ȱ undȱ sindȱ somitȱ einfacherȱfürȱweitereȱEinkäufeȱzuȱerreichen.ȱ KundenbindungȱdurchȱKundennutzenȱgenerieren:ȱImȱInternetȱwirdȱdieȱKundenbinȬ dungȱnichtȱalleinȱdurchȱdenȱEinsatzȱvonȱmodernerȱTechnologieȱerreicht:ȱDerȱKundenȬ nutzenȱsollteȱdurchgehendȱerlebbarȱseinȱ(vgl.ȱReichheld/Schefter,ȱ2000,ȱS.ȱ113).ȱEinenȱ wichtigenȱErfolgsfaktorȱstelltȱalsoȱderȱNutzengewinnȱdar,ȱdenȱeinȱInternetauftrittȱdemȱ Besucherȱbietetȱ(vgl.ȱYang/Peterson,ȱ2004,ȱS.ȱ810ff.).ȱImȱGegensatzȱzuȱdenȱklassischenȱ MedienȱermöglichtȱderȱAuftrittȱeinerȱMarkeȱimȱInternetȱjedochȱdieȱeinfacheȱSammlungȱ

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Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner und Sebastian Ullrich

undȱ Analyseȱ kundenrelevanterȱ Informationen,ȱ denȱ Dialogȱ inȱ Echtzeitȱ undȱ dieȱ diffeȬ renzierteȱ Behandlungȱ vonȱ Kundenȱ (vgl.ȱ Dörner,ȱ 2002).ȱ Diesȱ kannȱ zuȱ einerȱ höherenȱ Kundenbindungȱführen,ȱwennȱstärkerȱalsȱbisherȱaufȱdieȱspezifischenȱBedürfnisseȱderȱ KundenȱBezugȱgenommenȱundȱeineȱPersonalisierungȱvonȱAngebotenȱerzieltȱwirdȱ(vgl.ȱ Wind/Rangaswamy,ȱ2001,ȱS.ȱ17ff.;ȱMüller,ȱ2005).ȱDieȱVerknüpfungȱvonȱTreueangebotenȱ mitȱderȱPersonalisierungȱistȱsinnvollȱ–ȱdaȱhierdurchȱdieȱGestaltungȱmaßgeschneiderterȱ Treueangeboteȱmöglichȱwird.ȱAmazonȱistȱeinȱgelungenesȱBeispielȱeinerȱsolchenȱPersoȬ nalisierung.ȱ Bisherigeȱ Bestellungenȱ werdenȱ analysiertȱ undȱ demȱ Internetnutzerȱ beiȱ wiederholtemȱ Besuchȱ passendeȱ Produkteȱ angeboten.ȱAmazonȬKundenȱ habenȱ zudemȱ dieȱMöglichkeit,ȱzuȱbeurteilen,ȱobȱdieȱempfohlenenȱProdukteȱihrenȱGeschmackȱtreffen,ȱ wasȱzuȱeinerȱweiterenȱVerbesserungȱderȱPersonalisierungȱführt.ȱWichtigȱistȱdenȱKunȬ denȱüberȱdieȱdurchgeführteȱPersonalisierungȱzuȱinformieren,ȱumȱnichtȱdasȱVertrauenȱ desȱKundenȱzuȱverletzen.ȱAnsonstenȱbestehtȱdieȱGefahr,ȱdassȱInternetnutzerȱdurchȱdieȱ Personalisierungȱirritiertȱwerdenȱkönnten.ȱȱ Kundenbindungȱ durchȱ vertrauensbildendeȱ Maßnahmen:ȱ Vertrauen,ȱ dasȱ dieȱ KunȬ denbindungȱ fördertȱ (vgl.ȱ Li/Browne/Wetherbe,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 127),ȱ kannȱ zunächstȱ durchȱ einfacheȱMaßnahmenȱgeneriertȱwerden.ȱBeiȱBrowsern,ȱdieȱmitȱgeringemȱInvolvementȱ surfen,ȱ wirkenȱ z.B.ȱ Zertifikateȱ Dritterȱ überȱ dieȱ Sicherheitȱ desȱ Internetauftrittsȱ besonȬ dersȱ vertrauensfördernd,ȱ währendȱ Searcherȱ sichȱ unterȱ anderemȱ vonȱ präzisen,ȱ hochȬ wertigenȱ Produktbeschreibungenȱ überzeugenȱ lassenȱ (vgl.ȱ Yangȱ etȱ al.,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 439ff.).ȱ Umȱ dieȱ Zufriedenheitȱ derȱ Kundenȱ zuȱ erhöhenȱ undȱ dadurchȱ eineȱ stärkereȱ KunȬ denbindungȱzuȱermöglichenȱ(vgl.ȱOliver,ȱ1999),ȱeignenȱsichȱnachȱdemȱKaufȱunterstütȬ zendeȱ Maßnahmen.ȱ Dazuȱ gehörenȱ z.B.ȱ „Frequentlyȱ Askedȱ Questions“ȱ (FAQs)ȱ fürȱ komplexeȱProdukte,ȱDiskussionsforenȱundȱFrageformulareȱfürȱschnellesȱFeedbackȱbeiȱ aufkommendenȱProblemenȱmitȱdemȱProdukt.ȱ Kundenbindungȱ durchȱ Mehrwertdiensteȱ schaffen:ȱ Eineȱ weitereȱ wirksameȱ KundenȬ bindungsmethodeȱ sindȱ sachlicheȱ undȱ emotionaleȱ Mehrwertdienste.ȱ Mehrwertdiensteȱ aufȱ Internetauftrittenȱ sindȱ Angebote,ȱ dieȱ nichtȱ unmittelbarȱ mitȱ demȱ Verkaufȱ imȱ ZuȬ sammenhangȱ stehenȱ (vgl.ȱ Esch/Langner/Fuchs,ȱ 1998,ȱ S.ȱ 200).ȱ Zielȱ dieserȱ istȱ dieȱ ErhöȬ hungȱderȱZugriffeȱaufȱdenȱInternetauftrittȱalsȱauchȱdieȱVerlängerungȱderȱVerweildauer.ȱ DieȱMarkeȱsollteȱinȱdenȱMehrwertdienstenȱinȱansprechenderȱFormȱinszeniertȱwerden.ȱ Weiterhinȱ müssenȱ Mehrwertdiensteȱ zurȱ Markenpositionierungȱ sowieȱ denȱ BedürfnisȬ senȱundȱWünschenȱderȱKundenȱpassen.ȱ EmotionaleȱMehrwertdiensteȱsindȱbesondersȱgutȱfürȱnachȱAnregungȱundȱnachȱStimuȬ lationȱsuchendeȱBrowserȱgeeignetȱ(vgl.ȱEsch/Langner/Jungen,ȱ1998,ȱS.ȱ142).ȱEinȱgutesȱ BeispielȱfürȱeinenȱInternetauftrittȱmitȱeinemȱmarkenspezifischȱdekliniertenȱSpaßfaktorȱ bietetȱdieȱJackȱDaniel’sȱWebsiteȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ3).ȱInȱeinerȱvirtuellenȱTourȱkannȱmanȱ inȱdieȱRolleȱeinesȱBesuchersȱschlüpfen,ȱsichȱeinenȱsympathischenȱTourȬGuideȱauswähȬ lenȱundȱdieȱJackȱDaniel’sȱDistilleryȱbesichtigen.ȱDieȱinteraktiveȱundȱhochȱmultimedialȱ gestalteteȱ Tourȱ kannȱ derȱ Nutzerȱ selbstȱ steuernȱ undȱ seinenȱ Interessenȱ folgendȱ demȱ

148ȱ

Internetkommunikation

VerarbeitungsȬȱ undȱ Reifeprozessȱ desȱ Jackȱ Daniel’sȱ Whiskeysȱ zuschauen.ȱ Zahlreicheȱ markenspezifischeȱInformationenȱwerdenȱsoȱspielerischȱvermittelt.ȱ ȱȱȱȱȱ

Abbildungȱ4Ȭ3ȱ

EmotionalerȱMehrwertdienstȱbeiȱJackȱDaniel’sȱundȱsachlicherȱMehrwertȬ dienstȱbeiȱComdirectȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ

ȱȱ

ȱ

SachlicheȱMehrwertdiensteȱerhöhenȱdenȱkognitivȱrationalenȱNutzenȱvonȱInternetaufȬ trittenȱvorȱallemȱfürȱSearcher.ȱDieserȱmussȱaufgrundȱihresȱhohenȱkognitivenȱInvolveȬ mentsȱklarȱerkennbarȱseinȱ(vgl.ȱEsch/Langner/Jungen,ȱ1998,ȱS.ȱ141f.).ȱComdirectȱzeigt,ȱ wieȱmanȱmitȱsachlichenȱMehrwertdienstenȱzurȱStärkungȱderȱeigenenȱMarkeȱbeitragenȱ kann.ȱ Derȱ Kundeȱ findetȱ hierȱ zahlreicheȱAnalysetoolsȱ rundȱ umȱ dasȱ Themaȱ Finanzen,ȱ wieȱz.B.ȱdenȱVermögensrechnerȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ3).ȱ Kundenbindungȱ durchȱ Brandȱ Communitiesȱ fördern:ȱ Eineȱ besondereȱ Rolleȱ beiȱ derȱ BindungȱhochȱinvolvierterȱKundenȱspielenȱsozialeȱNetzwerkeȱinȱderȱFormȱvonȱBrandȱ Communities.ȱ Inȱ diesenȱ Markengemeinschaftenȱ diskutierenȱ Nutzerȱ undȱ Fansȱ derȱ Marke,ȱtauschenȱNeuigkeitenȱausȱundȱgebenȱsichȱgegenseitigȱHilfestellungȱbeiȱetwaiȬ genȱProblemenȱrundȱumȱdasȱAngebotȱ(vgl.ȱSchau/Muniz,ȱ2002;ȱvonȱLoewenfeld,ȱ2006).ȱ DieȱMitgliederȱderȱBrandȱCommunityȱbeschäftigenȱsichȱaktivȱmitȱderȱMarkeȱundȱteilenȱ ihreȱ Bedürfnisseȱ undȱ Wünscheȱ zurȱ Markeȱ mit,ȱ ausȱ denenȱ wertvolleȱ Hinweiseȱ zurȱ VerbesserungȱderȱMarkeȱgefiltertȱwerdenȱkönnen.ȱInternetnutzer,ȱdieȱnachȱInformatiȬ onenȱüberȱbestimmteȱProdukteȱsuchen,ȱorientierenȱsichȱhäufigȱauchȱanȱdenȱExpertenȬ empfehlungenȱ inȱ denȱ Brandȱ Communities.ȱ Eineȱ Steuerungȱ derȱ Communitiesȱ durchȱ dieȱ Markeȱ istȱ jedochȱ schwierigȱ undȱ vonȱ denȱ Nutzernȱ meistȱ auchȱ nichtȱ erwünscht.ȱ VersuchteȱManipulationenȱkönnenȱgroßenȱSchadenȱfürȱdieȱMarkeȱverursachen.ȱTransȬ

149ȱ

Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner und Sebastian Ullrich

parenzȱ undȱ einȱ verantwortungsvollerȱ Umgangȱ mitȱ denȱ Kundenbelangenȱ sindȱ hierȱ angeraten.ȱ

5

Ausblick

Mehrȱ alsȱ zehnȱ Jahreȱ nachȱ derȱ Entstehungȱ desȱ Worldȱ Wideȱ Webȱ stelltȱ diesesȱ fürȱ eineȱ MehrheitȱderȱBevölkerungȱinzwischenȱeineȱSelbstverständlichkeitȱdar.ȱObwohlȱbereitsȱ einȱhohesȱNiveauȱerreichtȱist,ȱnimmtȱdieȱNutzerzahlȱdesȱInternetsȱweiterhinȱzu.ȱ AuchȱzukünftigȱwirdȱdasȱInternetȱnochȱvonȱweiterenȱVeränderungenȱgeprägtȱsein.ȱDieȱ GestaltungȱdesȱInternetsȱwirdȱmultimedialer,ȱdieȱUsabilityȱderȱInternetauftritteȱimmerȱ besserȱ undȱ dieȱAnwendungsmöglichkeitenȱ desȱ Internetsȱ immerȱ vielfältiger.ȱ Dieȱ WeiȬ terentwicklungȱderȱsozialenȱNetzwerkeȱ(z.B.ȱMySpace,ȱStudiVZ)ȱsowieȱdieȱPartizipatiȬ onsmöglichkeitenȱ desȱ Webȱ 2.0ȱ werdenȱ weiterȱ anȱ Bedeutungȱ gewinnen.ȱ Einȱ Trackingȱ derȱ dortȱ zwischenȱ denȱ Nutzernȱ stattfindendenȱ Kommunikationȱ überȱ Markenȱ wirdȱ eineȱ zukünftigeȱ Herausforderungȱ fürȱ Unternehmenȱ darstellen.ȱ Nichtsdestotrotzȱ werȬ denȱ auchȱ inȱ Zukunftȱ dieȱ bekanntenȱ Sozialtechnikenȱ zurȱ Gestaltungȱ vonȱ InternetaufȬ trittenȱ ihreȱ Geltungȱ behalten,ȱ daȱ sichȱ derȱAufbauȱ desȱ menschlichenȱ WahrnehmungsȬ apparatesȱnichtȱändernȱwird.ȱ Einȱ KommunikationsȬMix,ȱ derȱ sichȱ primärȱ klassischerȱ Medienȱ bedientȱ undȱ dasȱ MarȬ kenimageȱ ausschließlichȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ aufȬȱ undȱ ausbauenȱ möchte,ȱ istȱ nichtȱ mehrȱ zeitgemäß.ȱ Dieȱ NettoȬWerbeeinnahmenȱ derȱ erfassbarenȱ Werbeträgerȱ inȱ Deutschlandȱ deutenȱ allerdingsȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱ vieleȱ Unternehmenȱ immerȱ nochȱ einseitigȱ aufȱ dieȱ klassischeȱ Kommunikationȱ setzenȱ (vgl.ȱ ZAWȱ 2007,ȱ S.ȱ 12f.):ȱ Imȱ Jahrȱ 2006ȱ wurdenȱ nurȱ fürȱFernsehwerbungȱ4,11ȱMrd.ȱEuroȱausgegebenȱ(ebenda).ȱDieȱAusgabenȱfürȱdieȱOnliȬ nekommunikationȱ erscheinenȱ mitȱ 495ȱ Mio.ȱ Euroȱ dagegenȱ vergleichsweiseȱ geringȱ (eȬ benda).ȱ ȱ

150ȱ

Internetkommunikation

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151ȱ

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156ȱ

Sponsoring

Manfred Bruhn

Sponsoring ȱ

1

EntwicklungȱundȱBedeutungȱdesȱSponsoring ............................................................159

2

BegrifflicheȱGrundlagenȱdesȱSponsoring ....................................................................159 2.1 DefinitionȱundȱAbgrenzungȱdesȱSponsoring.....................................................159 2.2 ErscheinungsformenȱdesȱSponsoring .................................................................161 2.3 BereicheȱdesȱSponsoring.......................................................................................161 2.4 MarktteilnehmerȱdesȱSponsoring........................................................................163

3

PlanungȱundȱinhaltlicheȱAusgestaltungȱdesȱSponsoring ..........................................164 3.1 NotwendigkeitȱeinerȱsystematischenȱSponsoringplanung ..............................164 3.2 PhasenȱeinesȱidealtypischenȱPlanungsprozessesȱdesȱSponsoring ..................165 3.3 AnalyseȱderȱSponsoringsituation........................................................................166 3.4 ZieleȱundȱZielgruppenȱdesȱSponsoring..............................................................166 3.5 EntwicklungȱeinerȱSponsoringstrategie .............................................................167 3.6 ÖkonomischeȱEntscheidungenȱdesȱSponsoring ................................................168 3.7 MaßnahmenplanungȱdesȱSponsoring.................................................................169 3.8 IntegrationȱdesȱSponsoringȱinȱdenȱKommunikationsmix................................170 3.9 ErfolgskontrolleȱdesȱSponsoring .........................................................................171

4

ErfolgsfaktorenȱundȱZukunftsperspektivenȱdesȱSponsoring....................................172

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Bruhn,ȱManfred,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱderȱProfessurȱfürȱMarketingȱundȱUnternehmensführungȱanȱderȱ UniversitätȱBasel,ȱSchweiz,ȱundȱHonorarprofessorȱanȱderȱTechnischenȱUniversitätȱMünchen.ȱȱ

157ȱ

Sponsoring

1

Entwicklung und Bedeutung des Sponsoring

Seitȱ Beginnȱ derȱ 1980erȱ Jahreȱ hatȱ dasȱ Sponsoringȱ eineȱ explosionsartigeȱ Entwicklungȱ erfahrenȱ undȱ istȱ seitdemȱ zuȱ einerȱ geläufigenȱ undȱ alltäglichenȱ Erscheinungȱ avanciert.ȱ Dieserȱ Bedeutungszuwachsȱ istȱ zuȱ einemȱ großenȱ Teilȱ aufȱ dieȱ Entwicklungenȱ inȱ denȱ KommunikationsȬȱ undȱ Medienmärktenȱ zurückzuführen.ȱ Dieȱ klassischenȱ Formenȱ derȱ KommunikationȱweisenȱoftmalsȱWirkungsproblemeȱaufȱundȱeineȱgenerelleȱInformatiȬ onsüberlastungȱ beiȱ denȱ Rezipientenȱ erschwertȱ dieȱ Aufnahmeȱ derȱ Werbebotschaften.ȱ Gleichzeitigȱ nehmenȱ dieȱ Reaktanzenȱ gegenüberȱ klassischenȱ Kommunikationsformenȱ zu,ȱdieȱinȱbestimmtenȱVerweigerungshaltungenȱderȱZuschauerȱ(z.B.ȱZapping)ȱresultieȬ ren.ȱDieȱUnternehmenȱstehenȱsomitȱderȱNotwendigkeitȱgegenüber,ȱnachȱneuen,ȱinnoȬ vativenȱFormenȱderȱKommunikationȱzuȱsuchen.ȱ Dieȱ Stärkenȱ desȱ Sponsoringȱ alsȱ Kommunikationsinstrumentȱ liegenȱ inȱ derȱ MöglichȬ keitȱeinerȱgezieltenȱAnspracheȱderȱZielgruppenȱüberȱdenȱFreizeitbereichȱundȱdieȱMeȬ dien.ȱDurchȱdenȱEinsatzȱvonȱSponsoringȱlassenȱsichȱkommunikativeȱWirkungenȱerzieȬ len,ȱdaȱhierbeiȱprimärȱEreignisseȱöffentlichenȱInteressesȱinȱdieȱKommunikationsarbeitȱ einbezogenȱwerden.ȱAufgrundȱderȱvielfältigenȱMöglichkeitenȱdesȱSponsoringȱinȱsportȬ lichen,ȱ kulturellen,ȱ sozialen,ȱ ökologischenȱ undȱ medialenȱ Bereichenȱ istȱ diesesȱ InstruȬ mentȱ inzwischenȱ wesentlicherȱ Bestandteilȱ desȱ Kommunikationsmixȱ vonȱ UnternehȬ men.ȱ EinigeȱAnsätzeȱ gehenȱ sogarȱ nochȱ weiterȱ undȱ analysierenȱ dieȱ strategischeȱ Rolleȱ desȱ Sponsoringȱ undȱ bewertenȱ diesesȱ alsȱ Instrument,ȱ dessenȱ professionellerȱ Einsatzȱ geeignetȱ ist,ȱ umȱ imȱ Marktȱ Wettbewerbsvorteileȱ zuȱ generierenȱ (vgl.ȱ Fahy/ȱ Farrelly/Quester,ȱ 2004,ȱ S.ȱ1014).ȱ Empirischeȱ Untersuchungenȱ bestätigenȱ dieȱ strategiȬ scheȱ Bedeutungȱ desȱ Sponsoringȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2006a,ȱ S.ȱ64ff.).ȱ Vorȱ allemȱ istȱ eineȱ systeȬ matischeȱundȱstrategischeȱPlanungȱdesȱSponsoringȱsowieȱdieȱAuseinandersetzungȱmitȱ denȱ spezifischenȱ Eigenschaftenȱ derȱ unterschiedlichenȱ Sponsoringformen,ȱ ihrerȱ PlaȬ nungȱundȱUmsetzungȱerforderlich.ȱȱ

2

Begriffliche Grundlagen des Sponsoring

2.1

Definition und Abgrenzung des Sponsoring

Dieȱ Unternehmensförderungȱ hatȱ bereitsȱ eineȱ langeȱ Tradition.ȱAufgrundȱ derȱ SchwerȬ punkteȱ derȱ Fördermotiveȱ undȱ unterschiedlichenȱ Bedingungenȱ anȱ dieȱ Vergabeȱ derȱ Fördermittelȱ lassenȱ sichȱ verschiedeneȱ Formenȱ derȱ Unternehmensförderungȱ unterȬ

159ȱ

Manfred Bruhn

scheidenȱ –ȱ dasȱ Mäzenatentum,ȱ Spendenwesenȱ undȱ Sponsoringȱ (vgl.ȱ ausführlichȱ Bruhn,ȱ 2003a,ȱ S.ȱ3f.).ȱ Umȱ eineȱ eindeutigeȱAbgrenzungȱ undȱ einȱ einheitlichesȱ BegriffsȬ verständnisȱ sicherzustellen,ȱ wirdȱ derȱ Begriffȱ desȱ Sponsoringȱ wieȱ folgtȱ gefasstȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ2003a,ȱS.ȱ5):ȱSponsoringȱbedeutetȱdieȱ

„ Analyse,ȱPlanung,ȱUmsetzungȱundȱKontrolleȱsämtlicherȱAktivitäten,ȱ „ dieȱmitȱderȱBereitstellungȱvonȱGeld,ȱSachmitteln,ȱDienstleistungenȱoderȱKnowȬhowȱ durchȱUnternehmenȱundȱInstitutionenȱ

„ zurȱ Förderungȱ vonȱ Personenȱ und/oderȱ Organisationenȱ inȱ denȱ Bereichenȱ Sport,ȱ Kultur,ȱSoziales,ȱUmweltȱund/oderȱdenȱMedienȱverbundenȱsind,ȱ

„ umȱdamitȱgleichzeitigȱZieleȱderȱUnternehmensȬȱundȱMarketingkommunikationȱzuȱ erreichen.ȱ Jeȱ nachȱ Förderbereichȱ sindȱ durchȱ dasȱ Sponsoringȱ unterschiedlicheȱ KommunikationsȬ aufgabenȱzuȱerfüllen.ȱDennochȱlassenȱsichȱsechsȱMerkmaleȱdesȱSponsoringȱhervorheȬ benȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2003a,ȱS.ȱ7f.):ȱ 1. Sponsoringȱ basiertȱ aufȱ demȱ Prinzipȱ vonȱ Leistungȱ (Fördermittel)ȱ undȱ GegenleisȬ tungȱ(beispielsweiseȱkommunikativeȱNutzungȱdesȱSponsorships).ȱ 2. BeimȱSponsoringȱkommtȱhäufigȱderȱFördergedankeȱgegenüberȱdemȱGesponsertenȱ zumȱAusdruck,ȱ beispielsweiseȱ durchȱ dieȱ Identifikationȱ desȱ Sponsorsȱ mitȱ inhaltliȬ chenȱAufgabenȱdesȱEngagements.ȱ 3. Sponsoringȱ erfülltȱ kommunikativeȱ Funktionen,ȱ dieȱ vomȱ Gesponsertenȱ direktȱ erȬ bracht,ȱ durchȱ Medienȱ transportiertȱ oderȱ vomȱ Sponsorȱ selbstȱ geschaffenȱ werdenȱ könnenȱ(vgl.ȱHermanns,ȱ1987;ȱDrees,ȱ1988).ȱ 4. Sponsoringȱ verlangtȱ einenȱ systematischenȱ PlanungsȬȱ undȱ Entscheidungsprozess,ȱ aufȱSeitenȱdesȱSponsorsȱsowieȱdesȱGesponserten.ȱDieȱSponsoringmaßnahmenȱsindȱ aufȱBasisȱeinerȱSituationsanalyseȱundȱZielformulierungȱzuȱplanen,ȱzuȱorganisieren,ȱ durchzuführenȱundȱzuȱkontrollieren.ȱȱ 5. EinesȱderȱwesentlichenȱZieleȱdesȱSponsoringȱstelltȱderȱImagetransferȱdar,ȱd.h.ȱdieȱ ÜbertragungȱdesȱspeziellenȱImagesȱdesȱGesponsertenȱaufȱdasȱeigeneȱBezugsobjektȱ derȱKommunikationȱ(Unternehmen,ȱMarke).ȱ 6. Derȱ Einsatzȱ desȱ Sponsoringȱ hatȱ nichtȱ isoliert,ȱ sondernȱ imȱ Verbundȱ mitȱ anderenȱ MarketingȬȱ undȱ Kommunikationsinstrumentenȱ zuȱ erfolgenȱ undȱ stelltȱ somitȱ einȱ ElementȱimȱRahmenȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱdar.ȱ

160ȱ

Sponsoring

2.2

Erscheinungsformen des Sponsoring

DieȱzahlreichenȱErscheinungsformenȱdesȱSponsoringȱlassenȱsichȱdurchȱdasȱHeranzieȬ henȱ verschiedenerȱ Abgrenzungskriterienȱ klassifizieren.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ1ȱ liefertȱ einenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ Typologisierungsmerkmaleȱ sowieȱ dieȱ dazugehörigenȱAusprägunȬ genȱsowohlȱausȱSichtȱdesȱSponsorsȱalsȱauchȱdesȱGesponsertenȱ(vgl.ȱausführlichȱBruhn,ȱ 2003a,ȱS.ȱ16ff.).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

ErscheinungsformenȱdesȱSponsoringȱimȱÜberblickȱȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ813.ȱ

Sponsoringformen aus Sicht des Sponsoren Merkmalskategorien

Erscheinungsformen

Sponsoringformen aus Sicht des Gesponserten Merkmalskategorien

Art der Sponsorenleistung

Sachmittel Dienstleistungen

Art der Gegenleistung des Gesponserten

Exklusiv-Sponsorship Anzahl der Sponsoren Co-Sponsorship Leistungssponsoren Art des Sponsors

Unternehmen als Sponsoren

Art der Gesponserten Individuen/Gruppen Leistungsklasse

Stiftungen als Sponsoren Fremdinitiiertes Sponsoring Initiator des Sponsoring Eigeninitiiertes Sponsoring

Art der Gesponserten Individuen/Gruppen

Konzentriertes Sponsoring Vielfalt des Sponsoring

Art der Nutzung

Art der Gesponserten Individuen/Gruppen

Integriertes Sponsoring

2.3

Nutzung von Prädikaten Einsatz der Gesponsorten in der Unternehmenskommunikation Professionelle Halbprofessionelle Amateure Breitenebene Leistungsebene Spitzenebene Verbände Vereine Stiftungen Öffentliche und gemeinnützige Organisationen Offizielle Veranstaltungen

Differenziertes Sponsoring Isoliertes Sponsoring

Erscheinungsformen Werbung während der Veranstaltung

Geldmittel

Inoffizielle Veranstaltungen Kreierung eigener Projekte durch den Sponsor

ȱ

Bereiche des Sponsoring

Inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ habenȱ sichȱ mitȱ demȱ SportȬ,ȱ KulturȬ,ȱ UmweltȬ,ȱ SozioȬȱ undȱ MeȬ diensponsoringȱfünfȱSponsoringbereicheȱinȱderȱPraxisȱetabliert.ȱ Dasȱ Sportsponsoringȱ istȱ dieȱamȱ häufigstenȱ durchgeführteȱ Formȱ desȱ Sponsoringȱ undȱ giltȱzudemȱalsȱdieȱ„älteste“,ȱdaȱesȱbereitsȱseitȱdenȱ1970erȱJahrenȱihrenȱPlatzȱimȱKomȬ

161ȱ

Manfred Bruhn

munikationsmixȱ einnimmtȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Dahlhoff,ȱ 1992;ȱ Babin,ȱ 1995;ȱ Drees,ȱ 2003;ȱ HerȬ manns,ȱ2003;ȱHermanns/Riedmüller,ȱ2003).ȱUnabhängigȱvonȱderȱgefördertenȱSportartȱ lassenȱ sichȱ dasȱ Sponsoringȱ vonȱ Einzelsportlern,ȱ Mannschaften,ȱ Sportveranstaltungenȱ undȱSportarenenȱ(SiteȬSponsoring)ȱunterscheiden.ȱ KunstȱundȱKulturȱhatȱsichȱbereitsȱseitȱlangemȱzuȱeinemȱwichtigenȱFreizeitbereichȱentȬ wickelt.ȱ Hierdurchȱ istȱ dieȱ Bedeutungȱ desȱ Kultursponsoringȱ gewachsen.ȱ Imȱ MittelȬ punktȱ stehenȱ dieȱ Dokumentationȱ gesellschaftsȬȱ undȱ sozialpolitischerȱ Verantwortungȱ sowieȱ dieȱ positiveȱ Beeinflussungȱ desȱ Unternehmensimagesȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Grüsser,ȱ 1991;ȱ Androschin/Dönz/Hämmerle,ȱ 1992;ȱ Benkert/Scheytt,ȱ 1995;ȱ Hummel,ȱ 1995;ȱ Witt,ȱ 2000;ȱ Rothe,ȱ2001).ȱFördermaßnahmenȱbeziehenȱsichȱinsbesondereȱaufȱAktivitätenȱimȱKunstȬ sponsoringȱ sowieȱ derȱ klassischenȱ Musik.ȱ Bereicheȱ wieȱ Theater,ȱ Literatur,ȱ Filmȱ usw.ȱ zählenȱebenfallsȱzumȱKultursponsoring.ȱDieȱFördermaßnahmenȱundȱȬmittelȱ(finanzielȬ leȱ Unterstützung,ȱ Publikationshilfen,ȱ SachȬȱ undȱ Materialspendenȱ u.a.m.)ȱ werdenȱ anȱ Einzelkünstler,ȱ Kulturgruppen,ȱ Ȭorganisationenȱ undȱ Ȭveranstaltungenȱ vergeben.ȱ Beiȱ derȱAuswahlȱvonȱSponsorshipsȱimȱkulturellenȱBereichȱsindȱeinigeȱBesonderheitenȱzuȱ beachten,ȱ z.B.ȱ erfolgtȱ primärȱ eineȱ Anspracheȱ engȱ definierterȱ Zielgruppen,ȱ esȱ bestehtȱ dieȱMöglichkeitȱeinesȱexklusivenȱAuftretensȱdesȱUnternehmensȱundȱesȱistȱnotwendig,ȱ dassȱ sichȱ dasȱ Unternehmenȱ inhaltlichȱ mitȱ denȱ kulturellenȱAnliegenȱ auseinandersetztȱ (vgl.ȱausführlichȱBruhn,ȱ1989,ȱS.ȱ54f.).ȱ SeitȱBeginnȱderȱ1990erȱJahreȱhatȱdasȱUmweltsponsoringȱanȱRelevanzȱgewonnen.ȱDieȬ serȱ Bedeutungszuwachsȱ istȱ aufȱ dieȱ verstärkteȱ öffentlicheȱ Diskussionȱ ökologischerȱ Fragestellungenȱ zurückzuführenȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Bruhn,ȱ 1990a;ȱ 1990b;ȱ 1993;ȱ Grüsser,ȱ 1992;ȱ Cavegn,ȱ1993;ȱWalter,ȱ1996;ȱBobȱBomlizȱGroupȱGmbH,ȱ2002).ȱBeimȱUmweltsponsoringȱ sindȱeigeneȱRegelnȱundȱGesetzmäßigkeitenȱzuȱbeachtenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2003a,ȱS.ȱ212).ȱDieȱ BesonderheitenȱliegenȱunterȱanderemȱinȱderȱDominanzȱdesȱFördergedankensȱundȱderȱ damitȱ verbundenenȱ untergeordnetenȱ Rolleȱ derȱ werblichenȱ Wirkung.ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ Umweltsponsoringȱ bestehtȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ Naturschutzorganisationenȱ zuȱ unterȬ stützen,ȱ NaturȬȱ undȱArtenschutzaktionenȱ zuȱ initiieren,ȱNaturschutzwettbewerbeȱ ausȬ zuschreiben,ȱ soȱ genannteȱ „Umweltpreise“ȱ zuȱ verleihenȱ sowieȱ NaturȬȱ undȱ ArtenȬ schutzengagementsȱzuȱfördern.ȱ Grundsätzlichȱ geltenȱ fürȱ dasȱ Soziosponsoringȱ dieȱ gleichenȱ Besonderheitenȱ wieȱ fürȱ dasȱUmweltsponsoringȱ(vgl.ȱz.B.ȱBruhn,ȱ1990a;ȱSchiewe,ȱ1994).ȱBeiȱdenȱGesponsertenȱ kannȱesȱsichȱumȱunabhängigeȱInstitutionenȱimȱsozialenȱBereichȱhandeln,ȱumȱstaatlicheȱ Einrichtungenȱ oderȱ umȱ religiöse,ȱ bildungspolitische,ȱ wissenschaftlicheȱ sowieȱ politiȬ scheȱ Institutionen.ȱ Derȱ bisherigeȱ Schwerpunktȱ liegtȱ imȱ Bereichȱ GesundheitsȬȱ undȱ Sozialwesen,ȱ inȱ derȱ Bereitstellungȱ finanziellerȱ Mittel,ȱ Sachmittel,ȱ Dienstleistungenȱ usw.ȱ Bestehendeȱ Berührungsängsteȱ zwischenȱ Politikȱ undȱ Bildungseinrichtungenȱ erȬ klärenȱ dasȱ nochȱ relativȱ jungeȱ Engagementȱ anȱ Schulenȱ undȱ Hochschulen.ȱDieseȱlösenȱ sichȱjedochȱlangsamȱauf,ȱsodassȱAktivitätenȱimȱBereichȱWissenschaftȱundȱBildungȱ(z.B.ȱ dieȱ Ausstattungȱ vonȱ Ausbildungsinstitutionenȱ oderȱ dieȱ Förderungȱ vonȱ ForschungsȬ

162ȱ

Sponsoring

projekten)ȱsowieȱregionaleȱEngagementsȱ(z.B.ȱKindergartensponsoring)ȱanȱBedeutungȱ zunehmenȱ(vgl.ȱKolbrück,ȱ2004,ȱS.ȱ17).ȱ Dasȱ Mediensponsoringȱ istȱ eineȱ relativȱ jungeȱ Formȱ derȱ Kommunikationȱ undȱ stelltȱ eigentlichȱ eineȱ Sonderformȱ derȱ Mediawerbungȱ dar.ȱ Dasȱ Mediensponsoringȱ bietetȱ vielfältigeȱMöglichkeitenȱderȱPlatzierungȱinȱunterschiedlichenȱMedienȱwieȱFernsehen,ȱ Radio,ȱ Printmedien,ȱ Internetȱ undȱ Kino.ȱ Dasȱ Programmsponsoringȱ istȱ dieȱ inzwischenȱ etabliertesteȱ Formȱ desȱ Mediensponsoring.ȱ Dasȱ Sponsoringȱ vonȱ einmaligenȱ oderȱ wieȬ derkehrendenȱ Sendungen,ȱ derȱ Übertragungȱ speziellerȱ Ereignisse,ȱ derȱ Übernahmeȱ einesȱ Titelpatronatsȱ usw.ȱ zähltȱ zuȱ dieserȱ Förderungsform.ȱ Derȱ klassischeȱ FördergeȬ dankeȱstehtȱbeimȱMediensponsoringȱallerdingsȱimȱHintergrund.ȱ

2.4

Marktteilnehmer des Sponsoring

DasȱVerhältnisȱderȱHauptbeteiligtenȱdesȱSponsoringmarktesȱuntereinander,ȱdieȱInterȬ essenslagenȱsowieȱdasȱBeziehungsgeflechtȱsindȱgenauerȱzuȱanalysieren,ȱumȱdasȱSponȬ soringȱ alsȱ neuesȱ Kommunikationsinstrumentȱ effektivȱ undȱ effizientȱ einsetzenȱ zuȱ könȬ nen.ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱkannȱvonȱeinemȱ„magischenȱDreieck“ȱdesȱSponsoringȱ gesprochenȱwerdenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ1987,ȱS.ȱ47),ȱdasȱinȱAbbildungȱ2Ȭ2ȱersichtlichȱist.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

Dasȱ„magischeȱDreieck“ȱdesȱSponsoringȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2003a,ȱS.ȱ13.ȱ

Sport, Kultur, Umwelt, Soziales, Medien

Zielgruppen

Medien

Wirtschaft

ȱ

163ȱ

Manfred Bruhn

„ Dieȱ SportȬ,ȱ KulturȬ,ȱ SozioȬȱ undȱ Umweltorganisationenȱ sowieȱ dieȱ MedienȬȱ bzw.ȱ ProgrammanbieterȱsindȱprimärȱanȱderȱErfüllungȱihrerȱAufgabenȱinteressiert,ȱwozuȱ sieȱ erheblicheȱ finanzielleȱ Aufwendungenȱ benötigen.ȱ Sponsoringȱ bietetȱ fürȱ dieseȱ Marktakteureȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ zusätzlicheȱ Finanzquellenȱ zuȱ erschließen.ȱ Daȱ dieȱ AufgabenerfüllungȱderȱOrganisationenȱoftmalsȱmitȱderȱDurchführungȱpublikumsȬ wirksamerȱEreignisseȱverbundenȱist,ȱdieȱmedialeȱWirkungenȱerzielen,ȱüberschneiȬ denȱsichȱdieȱInteressenȱvonȱUnternehmenȱundȱgeförderterȱOrganisation.ȱȱ

„ Dieȱ Medienȱ (elektronischȱ undȱ Printmedien)ȱ nehmenȱ unterschiedlicheȱ Positionenȱ ein,ȱ daȱsieȱsowohlȱ alsȱSponsor,ȱ Gesponserteȱsowieȱ alsȱ Mittlerȱ amȱ Marktȱ auftretenȱ können.ȱInȱihrerȱFunktionȱalsȱIntermediärȱorientierenȱsieȱsichȱanȱdenȱeigenenȱUnȬ ternehmenszielen,ȱ demȱ Erreichenȱ vonȱ Einschaltquotenȱ undȱ Reichweiten.ȱ Sieȱ nutȬ zenȱ publikumswirksameȱ Ereignisse,ȱ umȱ mitȱ einerȱ entsprechendenȱ BerichterstatȬ tungȱ dieȱ eigeneȱ Zielgruppeȱ zuȱ erreichenȱ undȱ sichȱ gegenüberȱ denȱ Wettbewerbernȱ imȱMedienmarktȱzuȱprofilieren.ȱ

„ DieȱWirtschaftȱbzw.ȱdieȱUnternehmenȱsindȱstetsȱaufȱderȱSucheȱnachȱneuen,ȱErfolgȱ versprechendenȱKommunikationsmöglichkeitenȱmitȱihrenȱZielgruppen.ȱDurchȱdenȱ AufmerksamkeitswertȱvielerȱgesponserterȱEreignisseȱversuchenȱdieȱUnternehmen,ȱ sichȱ vonȱ denȱ Wettbewerbernȱ abzuhebenȱ undȱ dieȱ Zielgruppenȱ aufȱ neuen,ȱ zeitgeȬ mäßen,ȱfreizeitȬȱundȱerlebnisorientiertenȱWegenȱzuȱerreichen.ȱ

3

Planung und inhaltliche Ausgestaltung des Sponsoring

3.1

Notwendigkeit einer systematischen Sponsoringplanung

DieȱEntscheidungsproblemeȱimȱSponsoringȱsindȱdurchȱeineȱzunehmendeȱKomplexitätȱ gekennzeichnet,ȱdieȱsichȱaufȱdieȱdynamischenȱEntwicklungenȱimȱunternehmensexterȬ nenȱundȱȬinternenȱUmfeldȱzurückführenȱlassen.ȱDieȱLösungȱdieserȱkomplexenȱTatbeȬ ständeȱ undȱ dieȱ erfolgreicheȱ Positionierungȱ alsȱ Unternehmenȱ erfordertȱ denȱ Einsatzȱ speziellerȱTechnikenȱundȱInstrumenteȱsowieȱdieȱSicherstellungȱeinerȱkontinuierlichenȱ Informationsversorgungȱ derȱ beteiligtenȱ Mitarbeitenden.ȱ Dieȱ Entwicklungȱ einerȱ proȬ fessionellen,ȱ gutȱ strukturiertenȱ undȱ steuerbarenȱ Sponsoringstrategieȱ setztȱ eineȱ systeȬ matischeȱ Sponsoringplanungȱ voraus.ȱ Hierdurchȱ erhaltenȱ dieȱ einzelnenȱ MitarbeitenȬ denȱeinenȱverbindlichenȱHandlungsrahmen,ȱesȱentfaltenȱsichȱMotivationsȬȱundȱAnreizȬ effekteȱ sowieȱ eineȱ höhereȱ Leistungsbereitschaft.ȱ Eineȱ systematischeȱ SponsoringȬ

164ȱ

Sponsoring

planungȱ unterstütztȱ aufȱ diesemȱ Wegeȱ dieȱ Realisierungȱ derȱ SponsoringȬȱ undȱ überȬ geordnetenȱKommunikationsȬȱundȱMarketingziele.ȱ

3.2

Phasen eines idealtypischen Planungsprozesses des Sponsoring

Demȱ Sponsoringeinsatzȱ istȱ einȱ systematischerȱ Planungsprozessȱ zugrundeȱ zuȱ legen,ȱ derȱidealtypischȱmehrereȱPhasenȱumfasst.ȱInȱdiesenȱwerdenȱspezifischeȱInformationenȱ herangezogen,ȱ umȱ Teilentscheidungenȱ überȱ dasȱ Sponsoringȱ zuȱ treffenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 1996,ȱ S.ȱ20ff.).ȱ Derȱ Planungsprozessȱ umfasstȱ dieȱ Situationsanalyse,ȱ ZielȬȱ undȱ ZielȬ gruppenplanung,ȱ Entwicklungȱ derȱ Sponsoringstrategie,ȱ ökonomischeȱ EntscheidunȬ gen,ȱMaßnahmenplanungȱsowieȱErfolgskontrolleȱdesȱSponsoring.ȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱstelltȱ diesenȱPlanungsprozessȱimȱÜberblickȱdar.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

PlanungsprozessȱdesȱSponsoringȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2003a,ȱS.ȱ34.ȱ

Festlegung der Ziele des Sponsoring Zielgruppenplanung des Sponsoring Festlegung der Sponsoringstrategie und -philosophie

Kalkulation des Sponsoringbudgets Auswahl von Sponsorships Entwicklung von Einzelmaßnahmen

Erfolgskontrolle des Sponsoring

Integration des Sponsoring in den Marketing- und Kommunikationsmix

Situationsanalyse

ȱ

165ȱ

Manfred Bruhn

3.3

Analyse der Sponsoringsituation

InȱeinemȱerstenȱSchrittȱistȱeineȱSituationsanalyseȱdurchzuführen,ȱumȱeinenȱmöglichstȱ genauenȱEindruckȱvonȱderȱMarktȬȱundȱUmfeldsituationȱdesȱSponsoringȱzuȱgewinnen.ȱ Zielȱ dieserȱ Phaseȱ stelltȱ dieȱ Erfassungȱ derȱ IstȬSituationȱ desȱ Sponsoringȱ dar,ȱ d.h.ȱ dieȱ Wahrnehmungȱ desȱ unternehmenseigenenȱ kommunikativenȱ Auftrittsȱ durchȱ dieȱ ReziȬ pienten.ȱȱ SoȱhatȱvorȱallemȱeineȱUntersuchungȱsämtlicherȱWahrnehmungsperspektivenȱsowieȱdieȱ Identifizierungȱ derȱ aufȱ dieȱ Kommunikationssituationȱ Einflussȱ nehmendenȱ Faktorenȱ zuȱerfolgen.ȱDieȱmarktbezogenenȱEinflussfaktorenȱbeinhaltenȱeineȱAnalyseȱinnerhalbȱ derȱ Branche,ȱ insbesondereȱ derȱ branchenspezifischenȱ Anforderungen,ȱ dieȱ UntersuȬ chungȱ desȱ Homogenisierungsgradsȱ derȱ Produkteȱ undȱ Werbeauftritteȱ sowieȱ dieȱ WerȬ beȬȱundȱSponsoringentwicklungenȱaufȱdemȱMarkt.ȱHierausȱlassenȱsichȱAnhaltspunkteȱ ableiten,ȱ wieȱ dasȱ Sponsoringȱ zuȱ einerȱ kommunikativenȱ Differenzierungȱ beitragenȱ kann.ȱ Kundenbezogeneȱ Einflussfaktorenȱ umfassenȱ dasȱ Freizeitverhaltenȱ undȱ dieȱ Informationsbedürfnisseȱ derȱ Konsumenten,ȱ dieȱ Wahrnehmung,ȱ Erwartungenȱ undȱ KundenzufriedenheitȱsowieȱdenȱGradȱderȱInformationsüberlastung.ȱZuȱdenȱhandelsȬ bezogenenȱ Einflussfaktorenȱ zählenȱ dieȱ Ansprücheȱ desȱ Handelsȱ bzgl.ȱ WerbeunterȬ stützung,ȱErwartungenȱanȱdasȱSponsoringȱoderȱdieȱExistenzȱhandelsspezifischerȱWerȬ beȬȱ undȱ Sponsoringmöglichkeiten.ȱ Beiȱ denȱwettbewerbsbezogenenȱ Einflussfaktorenȱ istȱ zuȱ analysieren,ȱ welcheȱ Sponsoringaktivitätenȱ dieȱ Hauptkonkurrenten,ȱ inȱ welchenȱ Situationen,ȱ mitȱ welcherȱ Intensitätȱ undȱ mitȱwelchemȱ Erfolgȱ durchführen.ȱ UmfeldbeȬ zogeneȱ Einflussfaktorenȱ beinhaltenȱ beispielsweiseȱ dieȱ Entwicklungenȱ undȱ VerfügȬ barkeitȱ vonȱ Werbeträgern,ȱ dieȱ Bedeutungȱ neutralerȱ Informationsquellenȱ oderȱ rechtliȬ cheȱBeschränkungen.ȱDieȱBedeutungȱunternehmensbezogenerȱEinflussfaktorenȱleitetȱ sichȱausȱÜberlegungenȱdesȱResourceȱBasedȱViewȱabȱ(vgl.ȱFahy/Farrelly/Quester,ȱ2004,ȱ S.ȱ1020ff.).ȱDemzufolgeȱbenötigenȱUnternehmenȱzurȱerfolgreichenȱDurchführungȱvonȱ Sponsorshipsȱ spezifischeȱ tangibleȱ Quellenȱ (z.B.ȱ einȱ ausreichendesȱ KommunikationsȬȱ undȱ Sponsoringbudget)ȱ sowieȱ intangibleȱ Ressourcenȱ (z.B.ȱ SponsoringȬȱ undȱ MarkeȬ tingfähigkeiten,ȱKnowȬhowȱundȱdieȱorganisatorischenȱStrukturen).ȱȱ Aufȱ Basisȱ derȱ Situationsanalyseȱ lässtȱ sichȱ dieȱ kommunikativeȱ Problemstellungȱ desȱ Unternehmensȱ fürȱ einȱ Sponsoringengagementȱ identifizieren,ȱ dieȱ alsȱ Ausgangspunktȱ fürȱdieȱweiterenȱPlanungsschritteȱdient.ȱ

3.4

Ziele und Zielgruppen des Sponsoring

Dieȱ Zielformulierungȱ imȱ Sponsoringȱ erfolgtȱ ausgehendȱ vonȱ denȱ übergeordnetenȱ UnternehmensȬȱ undȱ Marketingzielenȱ desȱ Unternehmensȱ sowieȱ derȱ kommunikativenȱ Problemstellung.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Formulierungȱ konkreterȱ Sponsoringzieleȱ istȱ zuȬ

166ȱ

Sponsoring

nächstȱ zwischenȱ ökonomischenȱ undȱ psychologischenȱ Zielenȱ zuȱ unterscheiden,ȱ dieȱ nachȱInhalt,ȱAusmaßȱsowieȱZeitȬȱundȱZielgruppenbezugȱzuȱoperationalisierenȱsind.ȱȱ ÖkonomischeȱSponsoringzieleȱ beinhaltenȱ monetäreȱ wirtschaftlicheȱ Größen.ȱ Sieȱ stelȬ lenȱ originäreȱ Zieleȱ allerȱ Instrumenteȱ darȱ undȱ werdenȱ durchȱ Sponsoringȱ meistȱ dannȱ verfolgt,ȱwennȱdieȱProdukteȱbzw.ȱDienstleistungenȱdesȱUnternehmensȱinȱeinemȱengenȱ Bezugȱ zumȱ Sponsoringengagementȱ stehen.ȱ Inȱ manchenȱ Branchenȱ sindȱ ökonomischeȱ Zieleȱ langfristigȱ nurȱ überȱ dieȱ Vorgabeȱ psychologischerȱ Zielsetzungenȱ zuȱ erreichen,ȱ z.B.ȱSteigerungȱderȱMarkenbekanntheitȱoderȱVerbesserungȱdesȱImages.ȱDieȱpsycholoȬ gischenȱZieleȱlassenȱsichȱentsprechendȱihrerȱWirkungȱbeiȱdenȱZielgruppenȱinȱkognitiveȱ (dieȱ Erkenntnisȱ betreffend),ȱ affektiveȱ (dasȱ Gefühlȱ betreffend)ȱ undȱ konativeȱ (dasȱ VerȬ haltenȱbetreffend)ȱZielsetzungenȱeinteilen.ȱ Parallelȱ zuȱ denȱ Zielformulierungenȱ sindȱ dieȱ anzusprechendenȱ Zielgruppenȱ auszuȬ wählenȱ undȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ Einstellungȱ undȱ Verhaltensweisenȱ zuȱ charakterisieren.ȱ DieȱErmittlungȱderȱZielgruppenȱkannȱsicherstellen,ȱdassȱdasȱAuftretenȱdesȱUnternehȬ mensȱalsȱSponsorȱaufȱdieȱBedürfnisseȱderȱanvisiertenȱZielgruppenȱausgerichtetȱistȱundȱ somitȱ einȱ hoherȱ Zielgruppenerreichungsgradȱ realisiertȱ wird.ȱ Fernerȱ sindȱ dieȱ SponsoȬ ringzieleȱzielgruppenspezifischȱzuȱdifferenzieren.ȱ

3.5

Entwicklung einer Sponsoringstrategie

DieȱEntwicklungȱeinerȱSponsoringstrategieȱstelltȱdenȱKernȱdesȱPlanungsprozessesȱimȱ Sponsoringȱ dar.ȱ Imȱ Rahmenȱ dessenȱ erfolgtȱ eineȱ Schwerpunktsetzungȱ derȱ zuȱ ergreiȬ fendenȱ Kommunikationsanstrengungen.ȱ Dieseȱ äußertȱ sichȱ inȱ mittelȬȱ bisȱ langfristigenȱ Verhaltensplänen,ȱ dieȱ dieȱ Anstrengungenȱ desȱ Unternehmensȱ zurȱ Realisierungȱ derȱ Sponsoringzieleȱ angeben.ȱ Dieȱ Sponsoringstrategieȱ umfasstȱ demnachȱ dieȱ bewussteȱ undȱ verbindlicheȱ Festlegungȱ derȱ Schwerpunkteȱ inȱ denȱ Sponsoringaktivitätenȱ einesȱ UnternehmensȱaufȱeinenȱlängerenȱZeitraumȱhin,ȱumȱdieȱangestrebtenȱSponsoringzieleȱ zuȱ erreichenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005b,ȱ S.ȱ29).ȱ Beiȱ derȱ Entscheidungȱ überȱ dieȱ SchwerpunktȬ setzungȱ istȱ nachȱ thematischenȱ Verbindungslinienȱ zwischenȱ demȱ Sponsorȱ undȱ demȱ Förderbereichȱ zuȱ suchen.ȱ Diesȱ dientȱ derȱ Unterstreichungȱ derȱ Glaubwürdigkeitȱ desȱ Sponsoringengagements.ȱ Nachȱ demȱ Affinitätenkonzeptȱ sindȱ dieȱ LeistungsprofilieȬ rungsȬ,ȱ ZielgruppenerschließungsȬȱ undȱ Imageprofilierungsstrategieȱ sowieȱ dieȱ KnowȬ howȬ,ȱ SympathieȬȱ undȱ Regionalisierungsstrategieȱ denkbar,ȱ denenȱ unterschiedlicheȱ VerbindungslinienȱalsȱGrundlageȱderȱStrategiefindungȱzugrundeȱliegen.ȱ AufȱBasisȱderȱSponsoringschwerpunkteȱerfolgtȱdieȱinhaltlicheȱBestimmungȱderȱSponȬ soringstrategie.ȱAbbildungȱ3Ȭ2ȱstelltȱdieȱElementeȱeinerȱSponsoringstrategieȱimȱÜberȬ blickȱdar.ȱDieȱEntwicklungȱderȱSponsoringstrategieȱistȱnichtȱvonȱdenȱanderenȱPhasenȱ imȱ Planungsprozessȱ isoliertȱ undȱ abgegrenzt.ȱ Vielmehrȱ stellenȱ dieseȱ gleichfallsȱ einȱ ElementȱderȱStrategieȱdar.ȱȱ

167ȱ

Manfred Bruhn

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

ElementeȱeinerȱSponsoringstrategieȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ856.ȱ Wer?

Sponsoringstrategie

Wo?

Sponsoringmaßnahmen

Wi

e?

Sponsoringbotschaft

Was?

of t? W ie

?

Sponsoringzielgruppen

Sponsoringtiming

Sponsoringareal

em W

Sponsoringträger

Gesponserter

n? We

ȱ

DieȱBestimmungȱdesȱSponsoringobjektesȱbeinhaltetȱdieȱEntscheidung,ȱwerȱalsȱoffizielȬ lerȱSponsoringträgerȱinȱdieȱÖffentlichkeitȱtritt.ȱMitȱdenȱSponsoringzielgruppenȱwerdenȱ dieȱ mitȱ denȱ Sponsorshipsȱ anzusprechendenȱ Zielgruppenȱ desȱ Unternehmensȱ festgeȬ legt.ȱ Dieȱ Sponsoringbotschaftȱ enthältȱ dieȱ zuȱ kommunizierendenȱ Inhalteȱ einesȱ SponȬ sorships,ȱ beiȱ derenȱ Ausgestaltungȱ eineȱ Vielzahlȱ anȱ Aspektenȱ zuȱ berücksichtigenȱ ist.ȱ Dasȱ Sponsoringsubjektȱ bzw.ȱ derȱ Gesponserteȱ istȱ durchȱ dasȱ Unternehmenȱ möglichstȱ genauȱ hinsichtlichȱ sachlicher,ȱ personellerȱ undȱ zeitlicherȱ Gesichtspunkteȱ zuȱ beschreiȬ ben.ȱ Desȱ Weiterenȱ istȱ derȱ Einsatzȱ derȱ Sponsoringmaßnahmenȱ bereitsȱ grobȱ zuȱ umreiȬ ßenȱundȱdieȱeinzelnenȱSponsoringinstrumenteȱnäherȱzuȱspezifizieren.ȱDasȱSponsoringȬ timingȱlegtȱdenȱZeitpunktȱbzw.ȱZeitraumȱeinesȱEngagementsȱfest.ȱDasȱSponsoringarealȱ bestimmt,ȱ obȱ esȱ sichȱ umȱ eineȱ primärȱ lokale,ȱ regionale,ȱ nationaleȱ oderȱ internationaleȱ AusrichtungȱderȱSponsoringaktivitätenȱhandelt.ȱ Dieȱ Sponsoringstrategieȱ istȱ inȱ einerȱ Sponsoringphilosophieȱ festzuhalten,ȱ dieȱ unterȬ nehmensinternȱundȱȬexternȱkommuniziertȱwird.ȱ

3.6

Ökonomische Entscheidungen des Sponsoring

Eineȱ Quantifizierungȱ sämtlicherȱ mitȱ denȱ Sponsoringmaßnahmenȱ verbundenenȱ AufȬ wendungenȱinnerhalbȱeinerȱPlanungsperiodeȱstelltȱfürȱdieȱweitereȱSponsoringplanungȱ einȱzusätzlichȱnotwendigerȱEntscheidungstatbestandȱdar.ȱȱ

168ȱ

Sponsoring

Inȱ einemȱ erstenȱ Schrittȱ findetȱ eineȱ Entscheidungȱ überȱ dieȱ Höheȱ desȱ SponsoringȬ budgetsȱ statt.ȱ Diesesȱ istȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ denȱ anderenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ relativȱ geringȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2006a,ȱ S.ȱ75f.).ȱ Fürȱ dieȱ Bestimmungȱ desȱ Budgethöheȱ komȬ menȱ verschiedeneȱ Budgetierungsverfahrenȱ zumȱ Einsatz,ȱ dieȱ sichȱ inȱ analytischeȱ undȱ heuristischeȱVerfahrenȱunterteilenȱlassenȱ(vgl.ȱausführlichȱBruhn,ȱ2007,ȱS.ȱ250ff.).ȱHäuȬ figȱ findetȱ dieȱ ZielȬMaßnahmenȬMethodeȱ ihreȱ Anwendung,ȱ beiȱ derȱ eineȱ Kalkulationȱ derȱdurchzuführendenȱSponsoringaktivitätenȱmitȱdenȱentsprechendenȱKostenȱerfolgt,ȱ dieȱzurȱErreichungȱderȱSponsoringzieleȱnotwendigȱsind.ȱȱ Anschließendȱ istȱ eineȱ Entscheidungȱ hinsichtlichȱ derȱ Allokationȱ desȱ SponsoringȬ budgetsȱ vorzunehmenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2007,ȱ S.ȱ291ff.).ȱ Nachȱ sachlichenȱ undȱ zeitlichenȱ Kriterienȱ istȱ zuȱ entscheiden,ȱwelcherȱ Teilȱ desȱ gesamtenȱ Sponsoringbudgetsȱ wannȱ fürȱ dieȱeinzelnenȱSponsorshipsȱaufgewendetȱwird.ȱ Fürȱ dieȱ Budgetierungȱ imȱ Sponsoringȱ istȱ esȱ notwendig,ȱ möglichstȱ genaueȱ InformatioȬ nenȱ überȱ dieȱ anfallendenȱ Kostenȱ einzelnerȱ Sponsorshipsȱ zuȱ erhalten.ȱ Hierbeiȱ sindȱ verschiedeneȱ Kostenbestandteileȱ desȱ Sponsoringbudgetsȱ zuȱ unterscheiden.ȱ Dieȱ SponsoringbeträgeȱbestehenȱausȱdenȱdirektenȱAufwendungen,ȱdieȱderȱGesponserteȱfürȱ seineȱ Leistungenȱ erhält.ȱ Beiȱ demȱ Aktionsbudgetȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ dieȱ finanziellenȱ Mittelȱ zurȱ Gestaltungȱ sämtlicherȱ Sponsoringmaßnahmen.ȱ Dieȱ Personalkostenȱ desȱ Sponsoringȱ sindȱ Aufwendungenȱ fürȱ interneȱ undȱ externeȱ Mitarbeitendeȱ derȱ SponsoȬ ringplanungȱ undȱ Ȭdurchführung.ȱ Folgekostenȱ entstehenȱ fürȱ weitereȱ kommunikative,ȱ dasȱ Sponsoringȱ unterstützendeȱ Maßnahmen.ȱ KontrollȬȱ undȱ Nachbereitungskostenȱ ergebenȱsichȱdurchȱdieȱNotwendigkeitȱeinerȱErfassungȱderȱWirkungenȱundȱErgebnisseȱ sowieȱderȱNachbereitungȱderȱeinzelnenȱSponsorships.ȱBeiȱInanspruchnahmeȱexternerȱ Leistungenȱ (z.B.ȱ Beratung,ȱ Durchführungȱ u.a.m.)ȱ fließenȱ Provisionenȱ bzw.ȱ Honorareȱ anȱdieȱentsprechendenȱSponsoringagenturen,ȱVermittlerȱoderȱBerater.ȱ DasȱAktionsbudgetȱistȱlautȱeinerȱFaustregelȱgleichȱoderȱsogarȱdoppeltȱsoȱhochȱwieȱdasȱ Sponsoringbudget.ȱ Dasȱ bedeutet,ȱ dieȱ Umsetzungȱ undȱ medialeȱ Unterstützungȱ desȱ SponsorshipsȱstelltȱeinenȱextremȱgroßenȱBestandteilȱderȱsponsoringbezogenenȱKostenȱ undȱAufwendungenȱ dar.ȱ Dieȱ Berücksichtigungȱ dieserȱ begleitendenȱ finanziellenȱAufȬ wendungenȱistȱbereitsȱbeiȱderȱSponsoringplanungȱsowieȱfürȱdieȱspätereȱMaßnahmenȬ planungȱerforderlich.ȱ

3.7

Maßnahmenplanung des Sponsoring

Dieȱ Maßnahmenplanungȱ erfolgtȱ aufȱ Basisȱ derȱ Sponsoringbudgetierungȱ undȱ ȬallokaȬ tion.ȱ Zumȱ einenȱ sindȱ konkreteȱ Sponsorshipsȱ auszuwählen,ȱ zumȱ anderenȱ EinzelȬ maßnahmenȱimȱRahmenȱderȱeinzelnenȱSponsorshipsȱzuȱplanen.ȱ Dieȱ Auswahlȱ vonȱ Sponsorshipsȱ erfolgtȱ inȱ einemȱ zweistufigenȱ Vorgehen.ȱ Aufȱ derȱ erstenȱ Ebeneȱ findetȱ eineȱ Grobauswahlȱ hinsichtlichȱ derȱ geeignetenȱ Förderbereicheȱ

169ȱ

Manfred Bruhn

statt,ȱd.h.ȱSport,ȱKultur,ȱUmwelt,ȱSozialesȱoderȱMedien.ȱHierfürȱbietetȱsichȱeineȱOrienȬ tierungȱ amȱAffinitätenkonzeptȱ an,ȱ umȱ einenȱ thematischenȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ Sponsorȱ undȱ Sponsoringobjektȱ zuȱ gewährleisten.ȱ Esȱ istȱ festzuhalten,ȱ dassȱ dieserȱ PlaȬ nungsschrittȱ nichtȱ überschneidungsfreiȱ derȱ Maßnahmenplanungȱ zuzurechnenȱ ist,ȱ sondernȱidealtypischȱbereitsȱbeiȱderȱEntwicklungȱderȱSponsoringstrategieȱeineȱFestleȬ gungȱderȱSchwerpunkteȱerfolgt.ȱInȱdiesemȱFallȱbeschränktȱsichȱdieȱWahlȱaufȱdieȱFeinȬ auswahlȱ vonȱ Sponsorships.ȱ Dieseȱ betrifftȱ dieȱAnalyseȱ undȱ Bewertungȱ verschiedenerȱ AlternativenȱinnerhalbȱderȱfestgelegtenȱSponsoringbereiche.ȱEntscheidungenȱbetreffenȱ insbesondereȱdieȱFestlegungȱdesȱbzw.ȱderȱGesponsertenȱsowieȱdieȱLeistungsklasseȱderȱ Gesponserten.ȱ Zurȱ Präzisierungȱ derȱ Formȱ derȱ Förderungȱ bedarfȱ esȱ geeigneterȱ EntȬ scheidungskriterien,ȱz.B.ȱdieȱBekanntheit,ȱSympathieȱundȱ MedienpräsenzȱvonȱindiviȬ duellȱGesponserten,ȱdieȱPRȬArbeitȱvonȱgesponsertenȱOrganisationen,ȱdasȱPublikumsȬ interesseȱsowieȱWerbemöglichkeitenȱbeiȱVeranstaltungenȱu.a.m.ȱ IstȱdieȱEntscheidungȱhinsichtlichȱkonkreterȱSponsorshipsȱgetroffen,ȱhatȱeineȱdetaillierȬ teȱMaßnahmenplanungȱstattȱzuȱfinden.ȱDieseȱumfasstȱsämtlicheȱzurȱDurchführungȱdesȱ Sponsoringengagementsȱ erforderlichenȱ Einzelmaßnahmen.ȱ Dieȱ zentraleȱ Aufgabeȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Entwicklungȱ derȱ Einzelmaßnahmenȱ bestehtȱ inȱ derȱ Präzisierungȱ derȱ LeistungenȱundȱGegenleistungenȱzwischenȱdenȱbeidenȱPartnern.ȱAufȱSeitenȱdesȱSponȬ sorsȱhandeltȱesȱsichȱz.B.ȱumȱdieȱBereitstellungȱvonȱfinanziellenȱZuschüssen,ȱSachȬȱoderȱ Dienstleistungen.ȱAlsȱGegenleistungȱseitensȱdesȱbzw.ȱderȱGesponsertenȱsindȱbeispielsȬ weiseȱdieȱNennungȱdesȱSponsorsȱbeiȱVeranstaltungenȱzuȱerwähnen,ȱdieȱEinräumungȱ möglicherȱHospitalityȬMaßnahmenȱoderȱderȱAuftrittȱdesȱbzw.ȱderȱGesponsertenȱinȱderȱ TVȬWerbungȱ desȱ Sponsors,ȱ aufȱ Messenȱ oderȱ Pressekonferenzen.ȱ Zusätzlichȱ zuȱ denȱ festgelegtenȱLeistungenȱundȱGegenleistungenȱsindȱsolcheȱEinzelmaßnahmenȱdurchzuȬ führen,ȱ dieȱ dasȱ Sponsorshipȱ kommunikativȱ unterstützen,ȱ z.B.ȱ durchȱ Hinweiseȱ beiȱ Pressemitteilungen,ȱEinladungenȱzuȱVeranstaltungenȱoderȱdieȱEinbeziehungȱderȱMitȬ arbeitendenȱinȱdasȱSponsorship.ȱ

3.8

Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix

Sponsoringȱ eignetȱ sichȱ inȱ besonderemȱ Maßeȱ zurȱ Gestaltungȱ einerȱ KommunikationsȬ plattformȱ(vgl.ȱHermanns/Riedmüller,ȱ2003)ȱundȱistȱalsȱTeilȱdesȱKommunikationsmixȱ immerȱ imȱ Verbundȱ mitȱ anderenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ zuȱ sehenȱ undȱ somitȱ idealtypischȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ systematischȱ mitȱ diesenȱ zuȱ vernetzenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2006bȱ sowieȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Bruhnȱ „Planungȱ einerȱ IntegȬ riertenȱ Kommunikation“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch).ȱ Durchȱ einenȱ integriertenȱ Einsatzȱ derȱ InstrumenteȱlassenȱsichȱsowohlȱKostensenkungspotenzialeȱrealisierenȱalsȱauchȱSynerȬ gieeffekteȱnutzen.ȱZurȱGewährleistungȱeinesȱeffizientenȱEinsatzesȱderȱSponsoringaktiȬ vitätenȱhatȱeineȱIntegrationȱaufȱzweiȱEbenenȱzuȱerfolgen.ȱ

170ȱ

Sponsoring

DieȱKoordinationȱverschiedenerȱSponsoringaktivitätenȱereignetȱsichȱimȱRahmenȱeinerȱ intrainstrumentellenȱ Integration.ȱ Dieseȱ beinhaltetȱ dieȱ Vernetzungȱ vonȱ EntscheidunȬ genȱ hinsichtlichȱ desȱ Konzeptsȱ undȱ derȱ Gestaltungȱ jedesȱ Sponsoringengagementsȱ desȱ Unternehmens.ȱDieȱBesonderheitenȱderȱjeweiligenȱMaßnahmeȱbzw.ȱdieȱverschiedenenȱ ErwartungshaltungenȱderȱjeweiligenȱSponsoringzielgruppenȱsindȱbeiȱderȱAbstimmungȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Beiȱ denȱ intrainstrumentellenȱ Integrationsentscheidungenȱ lassenȱ sichȱ dreiȱ Dimensionenȱ unterscheiden.ȱ Dieȱ inhaltlicheȱ Dimensionȱ beziehtȱ sichȱ insbeȬ sondereȱaufȱdieȱVorgabeȱeinesȱübergreifendenȱDachthemasȱfürȱalleȱSponsorships.ȱDieȱ formaleȱ Dimensionȱ umfasstȱ alleȱ Entscheidungen,ȱ dieȱ aufȱ dieȱ einheitlicheȱ undȱ konsiȬ stenteȱUmsetzungȱdieserȱThemenstellungȱdurchȱdieȱEinhaltungȱformalerȱGestaltungsȬ prinzipienȱ abzielen.ȱ Dieȱ zeitlicheȱ Dimensionȱ betrifftȱ sowohlȱ dieȱ Koordinationȱ derȱ einzelnenȱSponsoringmaßnahmenȱinnerhalbȱeinerȱPlanungsperiodeȱalsȱauchȱdieȱKonȬ tinuitätȱzwischenȱverschiedenenȱPlanungsperioden.ȱ ImȱRahmenȱderȱinterinstrumentellenȱIntegrationȱistȱdasȱSponsoringȱmitȱdenȱanderenȱ kommunikationspolitischenȱ Instrumentenȱ zuȱ vernetzen.ȱ Einȱ kombinierterȱ Einsatzȱ istȱ notwendig,ȱdaȱisolierteȱSponsoringmaßnahmenȱhäufigȱkaumȱdieȱWahrnehmungsgrenȬ zeȱ derȱ Rezipientenȱ überspringenȱ (vgl.ȱ Klewenhagen,ȱ 2001,ȱ S.ȱ16).ȱ Dieȱ Wahrnehmungȱ istȱ Voraussetzung,ȱ umȱ Bekanntheitȱ aufzubauenȱ undȱ kommunikativeȱ Botschaftenȱ zuȱ transportieren.ȱ Stelltȱ einȱ Sponsorshipȱ einenȱ wesentlichenȱ Schwerpunktȱ inȱ derȱ KomȬ munikationspolitikȱdar,ȱlässtȱesȱsichȱzuȱeinemȱumfassendenȱkommunikativenȱFundaȬ mentȱ ausbauen.ȱ Eineȱ Kommunikationsplattformȱ bildetȱ denȱ inhaltlichenȱ Mittelpunktȱ verschiedenerȱflankierender,ȱinhaltlich,ȱformalȱundȱzeitlichȱaufeinanderȱabgestimmterȱ Kommunikationsinstrumente.ȱSieȱistȱzentralerȱBestandteilȱderȱKommunikationsstrateȬ gieȱ einesȱ Unternehmensȱ undȱ überȱ sieȱ lassenȱ sichȱ dieȱ kommunikativenȱ Kernaussagenȱ transportierenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005c,ȱ S.ȱ14).ȱ Sponsoringȱ alsȱ Kommunikationsplattformȱ schafftȱ Ereignisseȱ undȱ Anlässe,ȱ derenȱ Inhalteȱ durchȱ andereȱ KommunikationsinstruȬ menteȱaufzugreifenȱundȱweiterȱzuȱtransportierenȱsindȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2003b).ȱ

3.9

Erfolgskontrolle des Sponsoring

DieȱKontrolleȱdesȱSponsoringerfolgesȱschließtȱdenȱPlanungsprozessȱab.ȱGegenstandȱistȱ dieȱÜberprüfungȱderȱErgebnisseȱdesȱgesamtenȱSponsoringengagementsȱsowieȱeinzelȬ nerȱSponsorships,ȱumȱHinweiseȱaufȱVerbesserungspotenzialeȱzuȱerhalten.ȱȱ ImȱRahmenȱderȱProzesskontrollenȱfindetȱeineȱunternehmensinterneȱÜberprüfungȱderȱ DurchführungȱvonȱSponsorshipsȱstatt.ȱEsȱerfolgtȱeineȱÜberwachungȱderȱnotwendigenȱ Aktivitätenȱ zurȱ Vorbereitungȱ einerȱ Sponsoringmaßnahme,ȱ dieȱ Einhaltungȱ vonȱ ZeitȬ plänenȱundȱdieȱKontrolleȱderȱeingesetztenȱVerfahrenȱundȱMaßnahmenȱinȱdenȱeinzelȬ nenȱ Planungsschritten.ȱ Zurȱ Kontrolleȱ derȱ Ablaufprozesseȱ kommenȱ Methodenȱ wieȱ ChecklistenȱoderȱdieȱNetzplantechnikȱzumȱEinsatz.ȱ

171ȱ

Manfred Bruhn

WirkungskontrollenȱbeziehenȱsichȱaufȱdieȱunternehmensexternȱrealisiertenȱErgebnisȬ seȱderȱSponsoringaktivitätenȱbeiȱdenȱZielgruppen.ȱDabeiȱkönnenȱverschiedeneȱMethoȬ denȱderȱWirkungsmessungȱherangezogenȱwerden,ȱumȱdieȱkognitiven,ȱaffektivenȱundȱ konativenȱ Reaktionenȱ beiȱ denȱ Zielgruppenȱ zuȱ überprüfen.ȱ Zurȱ Messungȱ kognitiverȱ ErfolgsgrößenȱkommenȱinȱersterȱLinieȱRecallȬȱundȱRecognitionsȬTests,ȱaberȱauchȱTopȬ ofȬMindȬTestsȱ zumȱ Einsatz.ȱ Derȱ Kontrolleȱ vonȱ Imagewirkungenȱ kommtȱ imȱ Rahmenȱ affektiverȱ Größenȱ eineȱ herausragendeȱ Bedeutungȱ zu.ȱ Dieseȱ werdenȱ häufigȱ mitȱ Hilfeȱ desȱ Semantischenȱ Differenzialsȱ erfasst,ȱ ausȱ demȱ sichȱ einȱ Vorstellungsprofilȱ vonȱ demȱ MeinungsgegenstandȱableitenȱundȱaufȱdenȱSponsorȱübertragenȱlässtȱ(vgl.ȱHermanns,ȱ 1997,ȱ S.ȱ123).ȱ Dieȱ Messungȱ konativerȱ Größenȱ gestaltetȱ sichȱ amȱ schwierigsten,ȱ daȱ oftȬ malsȱ einȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ denȱ Sponsoringaktivitätenȱ undȱ denȱ KaufverhalȬ tenswirkungenȱbzw.ȱVerhaltensänderungenȱnichtȱklarȱzuzuordnenȱist.ȱȱ ImȱRahmenȱvonȱEffizienzkontrollenȱfindetȱsowohlȱeineȱKontrolleȱdesȱgesamtenȱSponȬ soringeinsatzesȱ alsȱ auchȱ eineȱ Evaluationȱ derȱ einzelnenȱ Sponsoringmaßnahmenȱ undȱ Ȭmittelȱ statt.ȱ Zurȱ Beurteilungȱ derȱ Sponsoringaktivitätenȱ werdenȱ KostenȬNutzenȬVerȬ gleicheȱ aufgestellt,ȱ d.h.,ȱ esȱ erfolgtȱ eineȱ Gegenüberstellungȱ derȱ unternehmensinternȱ aufgewendetenȱ Kostenȱ sämtlicherȱ Sponsoringaktivitätenȱ (Erfassungȱ desȱ bewertetenȱ Aufwands)ȱ undȱ desȱ unternehmensexternȱ realisiertenȱ Nutzens.ȱ Zurȱ Erfassungȱ desȱ SponsorshipȬNutzensȱ kommenȱ verschiedeneȱ Kennzahlenȱ zumȱ Einsatz,ȱ z.B.ȱ dieȱ PRȬ WertȬBerechnung,ȱderȱEventȬIndexȱoderȱderȱSponsorȬIndexȱ(vgl.ȱHermanns/Grohsȱvonȱ Reichenbach,ȱ1998,ȱS.ȱ53f.).ȱȱ

4

Erfolgsfaktoren und Zukunftsperspektiven des Sponsoring

DieȱAusführungenȱhabenȱwesentlicheȱAspekteȱdesȱSponsoringȱaufgezeigt,ȱjedochȱkannȱ keinȱ„Patentrezept“ȱfürȱeinenȱerfolgreichenȱEinsatzȱdiesesȱKommunikationsinstrumenȬ tesȱ angebotenȱ werden.ȱ Dennochȱ lassenȱ sichȱ verschiedeneȱ Erfolgsfaktorenȱ hervorheȬ ben,ȱhierȱseienȱfünfȱFaktorenȱgenannt:ȱ 1. Thematischeȱ Verbindungslinienȱ zwischenȱ mehrerenȱ Sponsorshipsȱ einesȱ UnterȬ nehmensȱerhöhenȱdieȱGlaubwürdigkeitȱundȱWirkungȱeinzelnerȱMaßnahmen.ȱ 2. Schwerpunkteȱ inȱ derȱ Sponsoringstrategieȱ sowieȱ vereinbarteȱ SponsoringengageȬ mentsȱsindȱlangfristigȱaufrechtȱzuȱerhalten.ȱ 3. ImȱRahmenȱdesȱSponsoringȱgewinnenȱMaßnahmenȱanȱBedeutung,ȱdieȱdenȱAufbauȱ undȱdieȱPflegeȱvonȱpersönlichenȱKontaktenȱzurȱZielgruppeȱermöglichenȱ undȱdenȱ Markenwertȱerhöhen.ȱ

172ȱ

Sponsoring

4. SponsoringmaßnahmenȱbedürfenȱeinerȱIntegrationȱinȱdenȱgesamtenȱKommunikaȬ tionsmixȱ einesȱ Unternehmens,ȱ umȱ ihreȱ kommunikativeȱ Wirkungȱ vollständigȱ zuȱ entfalten.ȱ 5. SponsoringmaßnahmenȱerfordernȱeineȱregelmäßigeȱErfolgskontrolle,ȱumȱFehlausȬ richtungenȱfrühzeitigȱzuȱerkennenȱundȱkorrigierenȱzuȱkönnenȱsowieȱHinweiseȱfürȱ dasȱzukünftigeȱSponsoringȱzuȱerhalten.ȱ Demȱ Sponsoringȱ wirdȱ auchȱ zukünftigȱ eineȱ wachsendeȱ Bedeutungȱ innerhalbȱ desȱ kommunikativenȱAuftrittsȱeinesȱUnternehmenȱzukommenȱundȱesȱleistetȱeinenȱwesentȬ lichenȱ Beitragȱ zurȱ Umsetzungȱ einerȱ Integriertenȱ Kommunikation,ȱ dieȱ alsȱ zentralerȱ Erfolgsfaktorȱ imȱ Kommunikationswettbewerbȱ gilt.ȱ Dieȱ Entwicklungstendenzenȱ undȱ Zukunftsperspektivenȱ betrachtendȱ seienȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ lediglichȱ dreiȱ Aspekteȱ inȱ FormȱvonȱThesenȱhervorgehoben:ȱ Theseȱ1:ȱTrotzȱdesȱallgemeinenȱBedeutungszuwachsesȱundȱeinerȱgewissenȱProfessionaȬ lisierungȱgegenüberȱdemȱSponsoringeinsatzȱsindȱdieȱverschiedenenȱAngeboteȱzukünfȬ tigȱ kritischerȱ zuȱ prüfen.ȱ Dieȱ einzelnenȱ Sponsorshipsȱ sindȱ nochȱ klarerȱ qualitativȱ undȱ quantitativȱzuȱbegründen.ȱDerȱSponsoringstrategieȱ–ȱgleichȱdenȱKommunikationsstraȬ tegienȱ –ȱ wirdȱ auchȱ inȱ Zukunftȱ mehrȱ Sachlichkeitȱ abverlangtȱ (vgl.ȱ Brannasch,ȱ 2001).ȱ DiesȱgiltȱinsbesondereȱvorȱdemȱHintergrundȱvonȱnegativenȱImagetransfersȱfürȱSponȬ sorenȱinȱbestimmtenȱSportartenȱ(z.B.ȱDopingskandaleȱimȱRadrennsport).ȱ Theseȱ2:ȱ Neueȱ Erscheinungsformenȱ desȱ Sponsoring,ȱ z.B.ȱ inȱ denȱ Bereichenȱ Medien,ȱ Wissenschaft,ȱBildung,ȱUmwelt,ȱNachwuchsförderungȱu.a.m.ȱerweiternȱdieȱkommuniȬ kativenȱMöglichkeitenȱfürȱUnternehmen.ȱGleichzeitigȱstehenȱsieȱaberȱauchȱinȱKonkurȬ renzȱ zumȱ klassischenȱ Sponsoring.ȱ Dieȱ jeweiligenȱ verfolgtenȱ Sponsoringzieleȱ sindȱ geȬ nauȱzuȱbetrachtenȱundȱesȱistȱdieȱEignungȱverschiedenerȱSponsoringbereicheȱzuȱderenȱ Erreichungȱ zuȱ evaluieren,ȱ beiȱ simultanerȱ Berücksichtigungȱ desȱ aufzuwendendenȱ Sponsoringbudgets.ȱȱ Theseȱ3:ȱHinsichtlichȱdesȱEinsatzesȱdesȱSponsoringȱbestehenȱinȱForschungȱundȱPraxisȱ nachȱwieȱvorȱeineȱVielzahlȱoffenerȱFragestellungen.ȱDieseȱbetreffenȱstarkȱdieȱThematikȱ derȱKontrolleȱdesȱSponsoring,ȱdaȱdieȱWirkungsanalyseȱbisherȱmitȱzahlreichenȱmethoȬ dischenȱ Problemenȱ verbundenȱ ist.ȱ Verschiedeneȱ Fragestellungenȱ weisenȱ immerȱ nochȱ sowohlȱ einȱ Theoriedefizitȱ alsȱ auchȱ einȱ Mangelȱ anȱ empirischenȱ Studienȱ auf.ȱ Dieseȱ ThemenȱsindȱzukünftigȱverstärktȱinȱderȱForschungȱaufzugreifen.ȱ Sponsoringȱ hatȱ sichȱ bereitsȱ alsȱ einȱ wesentlichesȱ Instrumentȱ imȱ Kommunikationsmixȱ etabliert.ȱ Aufgrundȱ derȱ bestehendenȱ Veränderungenȱ undȱ zukünftigȱ zuȱ erwartenderȱ EntwicklungenȱaufȱdenȱKommunikationsȬȱundȱMedienmärktenȱsowieȱaufȱKonsumenȬ tenseiteȱ istȱ esȱ allerdingsȱ weiterhinȱ notwendig,ȱ Möglichkeitenȱ innovativerȱ undȱ wertȬ schöpfungsgenerierenderȱSponsoringformenȱzuȱschaffenȱbzw.ȱdieseȱauszunutzen.ȱ ȱ ȱ

173ȱ

Manfred Bruhn

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176ȱ

Product Placement

Arnold Hermanns und Fritjof Lemân

Product Placement ȱ

1

Einführung ......................................................................................................................179

2

GrundlagenȱdesȱProductȱPlacement ............................................................................180

3

ZieleȱdesȱProductȱPlacement.........................................................................................184

4

WirkungsweiseȱdesȱProductȱPlacement ......................................................................187

5 ȱ

Schlussbetrachtung ........................................................................................................189

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Hermanns,ȱArnold,ȱProf.ȱDr.,ȱInstitutȱfürȱMarketingȱanȱderȱUniversitätȱderȱBundeswehrȱMünchen,ȱ Deutschland.ȱ Lemân,ȱ Fritjofȱ M.,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ Institutȱ fürȱ Marketingȱ anȱ derȱ UniversitätȱderȱBundeswehrȱMünchen,ȱDeutschland.ȱ

177ȱ

Product Placement

1

Einführung

KurzȱvorȱWeihnachtenȱirgendwoȱinȱDeutschland,ȱMenschenȱverlassenȱdieȱSpätvorstelȬ lungȱdesȱörtlichenȱMultiplexȬKinos,ȱJamesȱBondȱhatȱzumȱwiederholtenȱMalȱanȱdiesemȱ AbendȱdieȱWeltȱgerettet.ȱUnverzichtbareȱHilfsmittel:ȱeineȱOmegaȱSeamaster,ȱeinȱBrioniȱ Anzug,ȱeineȱWaltherȱP99ȱundȱeinȱAstonȱMartinȱDBS,ȱoderȱauchȱeinmalȱeineȱMittelklasȬ selimousineȱ derȱ Astonȱ Martinȱ Konzernmutterȱ Fordȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 1Ȭ1).ȱ Productȱ Placementȱ istȱ ausȱ Jamesȱ Bondȱ Filmenȱ nichtȱ erstȱ seitȱ jüngsterȱ Zeitȱ nichtȱ mehrȱ wegzuȬ denken.ȱ Soȱ nutztenȱ imȱ aktuellenȱ Streifenȱ „Casinoȱ Royale“ȱ mehrȱ alsȱ 15ȱ Unternehmenȱ denȱ Filmȱ zurȱ Präsentationȱ ihrerȱ Produkte.ȱ Imȱ vorherigenȱ Filmȱ „Dieȱ Anotherȱ Day“ȱ warenȱesȱlautȱderȱWeltȱamȱSonntagȱsoȱviele,ȱdassȱerbosteȱFansȱdenȱStreifenȱaufȱ„Buyȱ AnotherȱDay“ȱumtauftenȱ(vgl.ȱNeises,ȱ2006,ȱS.ȱ16).ȱȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

ProductȱPlacementsȱimȱJamesȱBondȱFilmȱ„CasinoȱRoyale“ȱ

ȱ

Productȱ Placementsȱ sindȱ heuteȱ festerȱ Bestandteilȱ vonȱ Spielfilmen.ȱ Beiȱ vielenȱ HollyȬ woodproduktionenȱ istȱ derȱ Aufwandȱ soȱ hoch,ȱ dassȱ dieȱ Filmeȱ ohneȱ dieȱ Beteiligungȱ Dritterȱ durchȱProduktionskostenzuschüsseȱnichtȱ zuȱ finanzierenȱ wärenȱ (vgl.ȱ Schultze,ȱ 2001,ȱS.ȱ8).ȱAberȱnichtȱnurȱinȱderȱFilmbrancheȱhatȱdasȱPlacementȱFußȱgefasst.ȱ DieȱlangeȱundȱwechselhafteȱGeschichteȱdesȱProductȱPlacementsȱbegannȱinȱdenȱfrühenȱ 1930erȱJahren.ȱWährendȱderȱWeltwirtschaftskriseȱversuchtenȱfindigeȱFilmproduzentenȱ dieȱProduktionskostenȱdurchȱProductȱPlacementsȱzuȱsenkenȱȬȱeinȱBeispielȱhierfürȱderȱ Filmȱ„ItȱPaysȱtoȱAdvertise“,ȱwelcherȱnegativeȱBerühmtheitȱerlangteȱalsȱderjenigeȱFilm,ȱ derȱdasȱMediumȱfürȱdenȱKommerzȱöffneteȱ(vgl.ȱBalasubramanian/Karrh/Patwardhan,ȱ 2006,ȱS.ȱ116).ȱNachȱeinerȱPhaseȱinȱdenȱ1940erȱundȱ1950erȱJahren,ȱinȱderȱesȱstillȱumȱdieȱ ProductȱPlacementsȱwurde,ȱkamȱesȱzuȱeinerȱWiederentdeckungȱinȱdenȱspätenȱ1960erȱ Jahrenȱ(vgl.ȱSeagrave,ȱ2004,ȱS.ȱ116).ȱAlsȱDurchbruchȱdesȱmodernenȱProductȱPlacementȱ wirdȱ dieȱ Platzierungȱ desȱ rotenȱ Alfaȱ Romeoȱ Spiderȱ imȱ Filmȱ „Dieȱ Reifeprüfung“ȱ mitȱ Dustinȱ Hoffmannȱ undȱAnneȱ Bancroftȱ vonȱ 1967ȱ gesehen.ȱ Eineȱ Vielzahlȱ Placementsȱ inȱ denȱ 1980erȱ undȱ 1990erȱ Jahrenȱ folgteȱ (vgl.ȱ Beispielȱ 1),ȱ wobeiȱ sowohlȱ dieȱ Anzahlȱ alsȱ auchȱ dieȱ Ausgereiftheitȱ derȱ Productȱ Placementsȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ starkȱ zunahmȱ

179ȱ

Arnold Hermanns und Fritjof Lemân

(vgl.ȱ Tiwaskul/Hackley,ȱ 2005).ȱ Imȱ Jahrȱ 2006ȱ wurdeȱ dasȱ globaleȱ Marktvolumenȱ vonȱ ProductȱPlacementsȱaufȱ7ȱMrd.ȱUSȬDollarȱbeziffert.ȱFürȱ2010ȱwirdȱeinȱAnstiegȱaufȱ14ȱ Mrd.ȱUSȬDollarȱprognostiziertȱ(vgl.ȱGraser/Stanley,ȱ2006).ȱ

Beispielȱ1:ȱȱ

ErfolgreichesȱProductȱPlacementȱinȱdenȱ1980erȱJahrenȱamȱBeispielȱvonȱHerȬ shey´sȱinȱ„E.T.,ȱderȱAußerirdische“ȱundȱRayȱBanȱinȱ„RiskyȱBusiness“ȱ

Das wohl meist zitierte Beispiel für erfolgreiches Product Placement ist die Platzierung von „Reese’s Pieces candy“ im Spielberg Film „E.T., der Außerirdische“ von 1982. Zunächst boten die Produzenten dem Süßwarenhersteller „Mars“ (M&M’s, Snickers, Balisto) eine Filmeszene an, in der ein kleiner Junge den außerirdischen Protagonisten des Films mit den Süßigkeiten des Herstellers anlockt, und auf diese Weise die dramaturgisch wichtige Freundschaft zwischen beiden Charakteren begründet. Mars jedoch lehnte ein Product Placement ab, da es dieses für nicht vielversprechend hielt. Die Firma Hershey’s sagte zu und konnte innerhalb eines Monats nach Filmstart Absatzsteigerungen der „Reese’s Pieces“ von 70% verbuchen. Die Angaben der Steigerungsrate unterscheiden sich von Autor zu Autor zwischen 60 und 75%, dass eine signifikante Umsatzsteigerung stattfand, ist jedoch unumstritten. Ein weiteres spektakuläres Beispiel ist der Film „Risky Business“ mit Tom Cruise in der Hauptrolle. Nach Platzierung der Sonnenbrille „Wayfarer“ konnte Ray Ban eine Absatzsteigerung um 83% des Modells verzeichnen (vgl. Segrave, 2004, S. 165ff.).

ȱ

2

Grundlagen des Product Placement

UnterȱProductȱPlacementȱwirdȱ„dieȱgezielteȱPlatzierungȱeinesȱMarkenartikelsȱalsȱrealeȱ Requisiteȱ inȱ derȱ Handlungȱ einesȱ Spielfilms,ȱ einerȱ Fernsehsendungȱ mitȱ SpielfilmchaȬ rakterȱ (z.B.ȱ Krimi)ȱ oderȱ einesȱ Videoclips“ȱ verstanden,ȱ „wobeiȱ derȱ Markenartikelȱ fürȱ denȱBetrachterȱdesȱFilmsȱdeutlichȱerkennbarȱist“ȱ(Hermanns,ȱ1997,ȱS.ȱ26f.).ȱWeiterhinȱ istȱeinȱProductȱPlacementȱ„durchȱEntgeltlichkeitȱgekennzeichnet.“ȱProductȱPlacementȱ

180ȱ

Product Placement

beschränktȱsichȱaberȱnichtȱnurȱaufȱFilmȱundȱFernsehen,ȱsondernȱwirdȱauchȱinȱanderenȱ Medienȱ wieȱ Romanenȱ (vgl.ȱ Friedman,ȱ 1985;ȱ Nelson,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 203),ȱ Musikȱ (vgl.ȱ FriedȬ man,ȱ 1986;ȱ Gupta/Lord,ȱ 1998,ȱ S.ȱ 47)ȱ undȱ Computerspielenȱ (vgl.ȱ Nelson,ȱ 2002)ȱ eingeȬ setztȱ(vgl.ȱGould/Gupta,ȱ2006,ȱS.ȱ65).ȱInsbesondereȱletzteresȱerfreutȱsichȱzunehmenderȱ Beliebtheit.ȱEsȱwirdȱdavonȱausgegangen,ȱdassȱdieȱBedeutungȱvonȱProductȱPlacementȱ inȱComputerȬȱundȱVideospielenȱdieȱdesȱklassischenȱProductȱPlacementȱinȱabsehbarerȱ Zeitȱübersteigenȱwird.ȱBereitsȱ2006ȱwarenȱnachȱeinerȱStudieȱderȱWirtschaftprüferȱvonȱ PricewaterhouseCoopersȱdieȱUmsätzeȱderȱVideospielbrancheȱ(27ȱMrd.ȱEuro)ȱhöherȱalsȱ dieȱUmsätzeȱanȱdenȱweltweitenȱKinokassenȱ(25ȱMrd.ȱEuro)ȱ(vgl.ȱPfannenmüller,ȱ2006,ȱ S.ȱ14).ȱ NachȱHermannsȱ(vgl.ȱ1997,ȱS.ȱ27)ȱstelltȱProductȱPlacementȱeinenȱTeilȱderȱKommunikaȬ tionspolitikȱ dar.ȱ Imȱ Rahmenȱ dieserȱ werdenȱ verschiedeneȱ Instrumenteȱ unterschieden,ȱ welcheȱ gemeinsamȱ denȱ soȱ genanntenȱ KommunikationsȬMixȱ bildenȱ (vgl.ȱ Drees,ȱ 1992,ȱ S.ȱ19).ȱHäufigȱwerdenȱdieȱInstrumenteȱmiteinanderȱkombiniert,ȱdaȱsieȱaufȱdieseȱWeiseȱ ihreȱ Wirkungȱ wechselseitigȱ verstärken.ȱ Dieȱ integrierteȱAudiȱ MarkenȬKampagneȱ zumȱ Filmȱ „I,ȱ Robot“ȱ istȱ einȱ gutesȱ Beispielȱ fürȱ dasȱ Zusammenspielȱ vonȱ PRȱ undȱ Productȱ Placementȱ(vgl.ȱBeispielȱ2).ȱ

Beispielȱ2:ȱȱ

KombinationȱvonȱPRȱundȱProductȱPlacementȱamȱBeispielȱdesȱFilmsȱ„I,ȱRobot“ȱȱ

Ein spektakuläres Placement gelang Audi im Jahr 2004 durch die Platzierung der speziell für den Film entwickelten und gefertigten Sportwagenstudie „Audi RSQ“ in „I, Robot“ mit Will Smith in der Hauptrolle. In über 40 Ländern wurde über das Modell, welches niemals in Serie gehen wird, in Print- und Online-Medien sowie Fernseh- und Radiobeiträgen berichtet. Zeitweise wurden bei Eingabe von „Audi RSQ“ in die Internetsuchmaschine Google über 37.000 Einträge gefunden (vgl. Sauer, 2004, S. 3).

ȱ Dieȱ Erscheinungsformenȱ desȱ Productȱ Placementsȱ lassenȱ sichȱ anhandȱ verschiedenerȱ Kriterienȱsystematisieren,ȱzumȱeinenȱnachȱArtȱundȱEigenschaftenȱdesȱPlacementsȱ(vgl.ȱ Hermanns,ȱ 1997,ȱ S.ȱ 26),ȱ zumȱ anderenȱ nachȱ demȱ Gradȱ derȱ Programmintegration.ȱ Desȱ WeiterenȱlassenȱsichȱverschiedeneȱGruppenȱaufȱderȱGrundlageȱdesȱSystematisierungsȬ

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Arnold Hermanns und Fritjof Lemân

kriteriumsȱ„ArtȱderȱInformationsvermittlung“ȱunterscheiden.ȱDieȱfolgendenȱSystemaȬ tikenȱeignenȱsichȱmehrheitlichȱnurȱzumȱKlassifizierenȱvonȱPlacementsȱinȱaudiovisuelȬ lenȱMedien,ȱaufȱjeneȱinȱanderenȱMedienȱbspw.ȱinȱBüchernȱundȱMusiktitelnȱlassenȱsieȱ sichȱnurȱzumȱTeilȱanwenden.ȱAusȱdiesemȱGrundȱwerdenȱdieȱfolgendenȱSystematikenȱȬȱ auchȱwennȱsieȱnichtȱzurȱKlassifizierungȱderȱPlacementsȱinȱallenȱMedienȱgeeignetȱsindȱȬȱ inȱBezugȱaufȱSpielfilme,ȱTVȱundȱVideoclipsȱvorgestellt.ȱ Formenȱ desȱ Productȱ Placementsȱ umfassenȱ (vgl.ȱ Hermanns,ȱ 1997,ȱ S.ȱ 26;ȱ Berndt/Uebelȱ hart,ȱ2004,ȱS.ȱ468):ȱ

„ ProductȱPlacementȱi.e.S.:ȱDieȱPlatzierungȱvonȱMarkenartikelnȱinȱMedien.ȱȱ „ Corporateȱ Placement:ȱ Imȱ Rahmenȱ dieserȱ Formȱ wirdȱ derȱ Nameȱ bzw.ȱ dasȱ Zeichenȱ einesȱUnternehmensȱeingeblendetȱbzw.ȱgenannt.ȱ

„ Genericȱ Placement:ȱ Hierbeiȱ gehtȱ esȱ umȱ dieȱ Präsentationȱ einerȱ Produktart,ȱ wasȱ kooperativeȱ MarketingȬKommunikationȱ voraussetzt,ȱ bspw.ȱ derȱ Protagonistȱ trinktȱ beiȱjederȱsichȱbietendenȱGelegenheitȱMilch.ȱ Eineȱ weitereȱ Möglichkeit,ȱ Productȱ Placementsȱ zuȱ systematisieren,ȱ istȱ derȱ Gradȱ derȱ EinflussnahmeȱaufȱdasȱDrehbuch.ȱHierbeiȱergebenȱsichȱverschiedeneȱIntensitätsstufen.ȱ (vgl.ȱHermanns,ȱ1997,ȱS.ȱ27):ȱȱ

„ MarkenartikelȱwerdenȱohneȱweitereȱAuflagenȱzurȱVerfügungȱgestellt.ȱ „ OnȬSetȱ Placement:ȱ Derȱ Markenartikelȱ wirdȱ platziert,ȱ ohneȱ dassȱ eineȱ engereȱ VerȬ knüpfungȱdesȱProduktesȱmitȱderȱHandlungȱbesteht.ȱ

„ CreativeȱPlacement:ȱDieȱHandlungȱwirdȱinȱeinemȱbestimmtenȱMaßeȱaufȱdenȱplatȬ ziertenȱMarkenartikelȱabgestimmt.ȱ

„ Uneingeschränkterȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Drehbuch:ȱ Beimȱ Schreibenȱ desȱ Drehbuchsȱ wirdȱ demȱ Placementȱ einȱ zentralerȱ Platzȱ inȱ derȱ Handlungȱ eingeräumtȱ (vgl.ȱ BeiȬ spielȱ3).ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

182ȱ

Product Placement

Beispielȱ3:ȱȱ

PlatzierungȱSonyȱPlayȱStationȱPortableȱinȱderȱSerieȱ„SouthȱPark“ȱ

Sony gelang es die zu diesem Zeitpunkt neue Play Station Portable (PSP) in der populären USZeichentrickserie „South Park“ zu platzieren (vgl. Titze, 2005, S. 23). Einem der Protagonisten (Kenny) gelingt es die letzte PSP zu erwerben, bevor diese im Laden restlos ausverkauft ist. In der gesamten Episode spielt die Figur das Spiel „Heaven vs. Hell“. Als sie schließlich die sechzigste Spielstufe erreicht, wird sie von einem Laster überfahren, stirbt und kommt in den Himmel. An der Himmelspforte empfängt sie Petrus mit den Worten: „Herzlich Willkommen Kenny – dein Tod war nicht vergebens. Gott erschuf die PSP, um damit die Menschen zu bestimmen, die gegen das Böse gewinnen können.“

ȱ

DieȱArtȱderȱInformationsvermittelungȱistȱeinȱweiteresȱKriterium,ȱdasȱsichȱzurȱSystemaȬ tisierungȱ derȱ verschiedenenȱ Formenȱ vonȱ Productȱ Placementȱ eignetȱ (vgl.ȱGupta/Lord,ȱ 1998,ȱS.ȱ48):ȱ

„ VisuelleȱPlacements:ȱDerȱMarkenartikelȱwirdȱgezeigt.ȱ „ AudioȱPlacements:ȱÜberȱdenȱMarkenartikelȱwirdȱgesprochen.ȱ „ AudioȬVisuelleȱ Placements:ȱ Überȱ denȱ Markenartikelȱ wirdȱ gesprochenȱ undȱ erȱ istȱ imȱBildȱzuȱsehen.ȱ DesȱWeiterenȱistȱbeiȱVisuellenȱPlacementsȱeineȱUnterscheidungȱnachȱderȱArtȱderȱDarȬ stellungȱmöglichȱ(vgl.ȱGupta/Lord,ȱ1998,ȱS.ȱ49):ȱȱ

„ Prominenteȱ Placements:ȱ Dasȱ Produktȱ wirdȱ zentralȱ imȱ Vordergrundȱ gezeigtȱ undȱ hatȱoftmalsȱeineȱspezielleȱVerbindungȱzurȱSzene.ȱ

„ SubtileȱPlacements:ȱDasȱProduktȱstehtȱbspw.ȱimȱHintergrundȱzwischenȱeinerȱReiȬ heȱ andererȱ Produkte,ȱ istȱ kleinerȱ oderȱ nurȱ kurzȱ imȱ Bildȱ zuȱ sehenȱ sowieȱ imȱAllgeȬ meinenȱaußerhalbȱdesȱdirektenȱBlickfeldesȱdesȱZuschauers.ȱ ImȱLaufeȱderȱJahreȱwurdeȱdasȱklassischeȱProductȱPlacement,ȱdasȱPlatzierenȱvonȱMarȬ kenartikelȱinȱSpielfilmen,ȱTVȬSendungenȱundȱVideoclips,ȱnebenȱdenȱschonȱerwähntenȱ GenericȱundȱCorporateȱPlacementsȱumȱweitereȱVariantenȱergänzt,ȱüberȱdieȱTabelleȱ2Ȭ1ȱ eineȱÜbersichtȱgibtȱ(vgl.ȱRidder,ȱ2006,ȱS.ȱ58).ȱȱ

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Arnold Hermanns und Fritjof Lemân

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ VariantenȱdesȱProductȱPlacementȱ Service Placement

Im Rahmen dieser Placement-Variante stehen Dienstleistungen im Vordergrund, bspw. die Nutzung von Breitband Internet-Anschlüssen.

Historic Placement

In historischen Filmen werden Markenartikel aus der damaligen Zeit verwendet.

Idea Placement

Sensibilisierung des Zuschauers für Meinungen, Überzeugungen oder Botschaften, bspw. dass Gasheizungen umweltfreundlicher als Ölheizungen sind.

Innovation Placement

Unternehmen platzieren ihre Marktneuheiten.

Image Placement

Das gesamte Thema eines Films ist auf ein Produkt oder eine Branche zugeschnitten. Prominentes Beispiel hier der Film „Top Gun“, welcher eine Flut von Bewerbungen für die US-Navy auslöste.

Country-/LandsidePlacement

Im Zuge dieser Placement-Variante wird für Länder oder Regionen geworben. Dieses ist insbesondere für den Tourismus in den betreffenden Regionen von Bedeutung.

Music Placement

Lieder oder Interpreten werden in eine Serie oder einen Film integriert.

Non Placement/ Replacement

Hersteller versuchen, ihre Produkte aus bestimmten Szenen oder Filmen fernzuhalten. Auf diese Weise soll verhindert werden, dass der Konsument negative Assoziationen mit dem Unternehmen verknüpft.

ȱ Eineȱ Erweiterungȱ desȱ Productȱ Placementȱ istȱ dasȱ Brandedȱ Entertainment.ȱ Dieseȱ aufȱ demȱProductȱPlacementȱaufbauendeȱFormȱderȱKommunikationȱgreiftȱimȱUnterschiedȱ zuȱ jenemȱ stärkerȱ inȱ Geschichtenȱ undȱ Abläufeȱ vonȱ TVȬProgrammenȱ einȱ (vgl.ȱ Schön,ȱ 2005,ȱS.ȱ32).ȱEinȱgutesȱBeispielȱfürȱBrandedȱEntertainmentȱistȱdieȱUSȬRealityȱSerieȱ„Theȱ Apprentice“,ȱ inȱ derȱ derȱ ImmobilienȬTycoonȱ Donaldȱ Trumpȱ Führungskräfteȱ fürȱ einesȱ seinerȱUnternehmenȱsucht.ȱImȱMittelpunktȱeinzelnerȱEpisodenȱstehenȱdabeiȱAufgabenȱ dieȱfürȱbestimmteȱMarkenartikelherstellerȱgelöstȱwerden.ȱSoȱwirdȱbspw.ȱinȱeinerȱFolgeȱ vonȱdenȱTeilnehmernȱeinȱneuesȱSpielzeugȱfürȱdenȱBarbieȬHerstellerȱMattelȱkreiertȱundȱ einȱWerbekonzeptȱfürȱdiesesȱerarbeitetȱ(vgl.ȱAtkinson,ȱ2004,ȱS.ȱ1).ȱȱȱ

3

Ziele des Product Placement

DieȱbeidenȱwichtigstenȱkommunikativenȱZieleȱfürȱUnternehmenȱinȱBezugȱaufȱProductȱ Placementsȱ sindȱ dieȱ Erhöhungȱ derȱ Bekanntheitȱ vonȱ Markeȱ undȱ Unternehmenȱ sowieȱ dieȱ Schaffung,ȱ Stärkungȱ oderȱ Veränderungȱ vonȱ MarkenȬȱ bzw.ȱ Unternehmensimagesȱ (vgl.ȱ Gwinner/Eaton,ȱ 1999,ȱ S.ȱ 47).ȱ Unternehmenȱ erwartenȱ sichȱ durchȱ dasȱ positiveȱ

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Product Placement

ImageȱderȱausgewähltenȱSendungȱundȱderȱdarinȱauftretendenȱKünstlerȱeinenȱImageȬ transferȱ aufȱ dasȱ Werbeobjektȱ sowieȱ einenȱ höherenȱ Bekanntheitsgradȱ (vgl.ȱ Nieschlag/Dichtl/Hörschgen,ȱ2002,ȱS.ȱ1120).ȱVonȱderȱErhöhungȱdesȱBekanntheitsgradesȱ wirdȱ seitensȱ derȱ Unternehmenȱ langfristigȱ einȱ positiverȱ Umsatzimpulsȱ erwartet.ȱ Zumȱ einenȱ steigtȱ mitȱ demȱ Bekanntheitsgradȱ derȱ Kreisȱ derȱ Verwender,ȱ zumȱ anderenȱ dieȱ KaufneigungȱgegenüberȱderȱbetreffendenȱMarke.ȱEsȱistȱerwiesen,ȱdassȱProductȱPlaceȬ mentȱdieȱBekanntheitȱvonȱMarkenȱundȱUnternehmenȱerhöhenȱkannȱundȱesȱzurȱErreiȬ chungȱ derȱ Bekanntheitszieleȱ wirkungsvollerȱ alsȱ vergleichbareȱ Fernsehwerbungȱ istȱ (vgl.ȱ Gupta/Lord,ȱ 1998;ȱ Karrh/McKee/Pardun,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 138).ȱ Dasȱ zweiteȱ wesentlicheȱ kommunikativeȱ Zielȱ istȱ dieȱ Schaffung,ȱ Veränderungȱ undȱ Stabilisierungȱ vonȱ Images.ȱ ImȱFalleȱdesȱProductȱPlacementsȱinȱeinemȱSpielfilmȱalsoȱdieȱÜbertragungȱderȱmitȱeiȬ nemȱ Darstellerȱ inȱ Verbindungȱ gebrachtenȱ positivenȱ Assoziationenȱ aufȱ dasȱ Produktȱ oderȱdasȱUnternehmen.ȱȱ DieȱGründeȱfürȱdieȱwachsendeȱBedeutungȱdesȱProductȱPlacementsȱsindȱverschiedenȬ artig.ȱVerantwortlichȱsindȱsicherlichȱdieȱzunehmendenȱReaktanzenȱinȱdenȱZielgruppenȱ inȱBezugȱaufȱklassischeȱFernsehwerbung,ȱdieȱaufȱdieȱAllgegenwärtigkeitȱvonȱWerbungȱ zurückzuführenȱ sindȱ (vgl.ȱ Gupta/Lord,ȱ 1998,ȱ S.ȱ 47;ȱ Balasubramanian/Karrh/PatȬ wardhan,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 116).ȱ Dieȱ Rezipientenȱ reagierenȱ mitȱ Werbevermeidungsstrategien.ȱ Dieȱ Verbreitestenȱ sindȱ Zappingȱ Ȭȱ dasȱ Vermeidenȱ vonȱ Werbungȱ durchȱ Wechselnȱ desȱ ProgrammsȱȬȱoderȱZippingȱȬȱdasȱAufnehmenȱderȱSendungenȱundȱspätereȱÜberspulenȱ derȱ Werbepausenȱ (vgl.ȱ Meenaghan,ȱ 1991,ȱ S.ȱ 38;ȱ Balasubramanian/Karrh/Patwardhan,ȱ 2006,ȱS.ȱ116).ȱDieȱzunehmendeȱVerbreitungȱvonȱFestplattenrekordernȱ(vgl.ȱSchön,ȱ2005,ȱ S.ȱ32),ȱdieȱesȱermöglichen,ȱWerbungȱproblemlosȱzuȱüberspringen,ȱbegünstigenȱletzteȬ res.ȱProductȱPlacementȱbietetȱdieȱMöglichkeitȱdiesesȱausȱPerspektiveȱderȱWerbungtreiȬ bendenȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Übertragungȱ derȱ Werbebotschaftȱ gravierendeȱ Problemȱ zuȱ umgehen.ȱ Durchȱ Platzierungȱ undȱ Einflechtenȱ inȱ dieȱ Handlungȱ wirdȱ demȱ Zuschauerȱ dieseȱMöglichkeitȱgenommenȱundȱsomitȱeineȱgrößereȱAnzahlȱpotentiellerȱKonsumenȬ tenȱ erreichtȱ (vgl.ȱ Homburg/Krohmer,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 844).ȱStudienȱ belegen,ȱ dassȱ dieȱEinstelȬ lungȱ derȱ Zuschauerȱ gegenüberȱ Productȱ Placementȱ positiverȱ istȱ alsȱ gegenüberȱ FernȬ sehwerbung.ȱ Zudemȱ wirdȱ diesesȱ alsȱ weitausȱ wenigerȱ störendȱ empfundenȱ (vgl.ȱ GupȬ ta/Gould,ȱ1997;ȱGupta/Balasubramanian/Klassen,ȱ2000).ȱDarüberȱhinausȱbesitztȱesȱeineȱ höhereȱGlaubwürdigkeit,ȱdaȱdasȱProduktȱalsȱeinȱTeilȱderȱHandlungȱundȱnichtȱimȱWerȬ bekontextȱ wahrgenommenȱ wirdȱ (vgl.ȱ Homburg/Krohmer,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 844).ȱ Durchȱ dieȱ Trennungȱ vonȱ denȱ eigentlichenȱ Werbeblöckenȱ ermöglichtȱ Productȱ Placementȱ denȱ Werbetreibenden,ȱgesetzlicheȱRestriktionenȱinȱBezugȱaufȱdieȱFernsehwerbung,ȱz.B.ȱdasȱ FernsehwerbeverbotȱfürȱZigaretten,ȱzuȱumgehenȱ(vgl.ȱGould/Gupta/GrabnerȬKräuter,ȱ 2000,ȱS.ȱ43).ȱAuchȱfinanzielleȱGründeȱwerdenȱhäufigȱangeführt.ȱProductȱPlacementȱgiltȱ vielfachȱ alsȱ eineȱ preiswerteȱAlternativeȱ zuȱ Fernsehspots,ȱ daȱ mitȱ ihmȱ relativȱ günstigeȱ Reichweitenȱ erzieltȱ werdenȱ könnenȱ (vgl.ȱ d’Astous/Chartier,ȱ 2000).ȱ Eineȱ einmaligeȱ ZahlungȱderȱGebührȱsichertȱdieȱPräsenzȱbeiȱjederȱWiederholungȱdesȱFilmsȱundȱsomitȱ imȱIdealfallȱeineȱLebensdauerȱvonȱJahrzehntenȱ(vgl.ȱKarrh,ȱ1998,ȱS.ȱ33).ȱUnternehmen,ȱ dieȱ ihreȱ Produkteȱ inȱ Filmenȱ platzieren,ȱ erhoffenȱ sichȱ einenȱ Imagetransferȱ vonȱ einemȱ

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Arnold Hermanns und Fritjof Lemân

Schauspielerȱ bzw.ȱ einemȱ Filmȱ aufȱ dasȱ platzierteȱ Produktȱ (vgl.ȱ Berndt/Uebelhardt,ȱ 2004,ȱS.ȱ476).ȱDieȱMöglichkeitenȱdesȱProductȱPlacementȱimȱBereichȱderȱComputerȬȱundȱ VideospieleȱgehenȱsogarȱweitȱüberȱdieȱimȱklassischenȱBereichȱhinaus.ȱHierȱbestehtȱdieȱ Möglichkeitȱ derȱ genauenȱ Zielgruppenanspracheȱ bisȱ hinȱ zumȱ OneȬtoȬOneȬMarketing.ȱ Inȱ OnlineȬSpielenȱ istȱ esȱ möglich,ȱ dieȱ Placementsȱ imȱ Spielȱ zuȱ aktualisierenȱ undȱ sieȱ regionalȱanzupassenȱ(vgl.ȱSchneider/Cornwell,ȱ2005).ȱBeispielȱfürȱletzteresȱistȱeinȱAutoȬ rennspiel,ȱ inȱ demȱ jeȱ nachȱ Standortȱ desȱ Spielersȱ Werbeanzeigenȱ lokalerȱ Händlerȱ derȱ USȬAutomarkeȱ Dodgeȱ aufȱ Bannernȱ imȱ Hintergrundȱ zuȱ sehenȱ sind.ȱ Vorteilhaftȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Werbungtreibendenȱ istȱ darüberȱ hinausȱ dieȱ inȱ Abhängigkeitȱ vomȱ Spielȱ weȬ sentlicheȱ längereȱ Zeit,ȱ dieȱ sichȱ dieȱ Rezipientenȱ mitȱ demȱ Mediumȱ beschäftigen.ȱ Soȱ beläuftȱ sichȱ dieȱ Spielzeitȱ beiȱ vielenȱ Spielenȱ aufȱ einigeȱ hundertȱ Stundenȱ gegenüberȱ einerȱdurchschnittlichenȱSpielfilmlängeȱvonȱneunzigȱMinuten.ȱȱ Gegenȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ Productȱ Placementȱ spricht,ȱ dassȱ dasȱ Instrumentȱ oftmalsȱ alsȱ nichtȱ legitimȱ wahrgenommenȱ wird,ȱ gewissermaßenȱ alsȱ unzulässigeȱ Formȱ derȱ BeeinȬ flussung.ȱIstȱdiesesȱderȱFall,ȱsindȱEffekteȱzuȱerwarten,ȱdieȱdenȱeigentlichȱvomȱMarkeȬ tingȱ erwünschtenȱ Ergebnissenȱ diametralȱ entgegenlaufen.ȱ Gründeȱ dafürȱ sindȱ bspw.ȱ Platzierungsfehler:ȱderselbeȱMarkenartikelȱistȱzuȱhäufigȱimȱBild,ȱderȱMarkennameȱistȱ unnötigȱlangeȱimȱBlickfeldȱdesȱBetrachtersȱoderȱeineȱkünstlicheȱVerbindungȱzwischenȱ Produktȱ undȱ Darstellerȱ wirdȱ kreiertȱ (vgl.ȱ Unger/Fuchsȱ 2005,ȱ S.ȱ 293).ȱAuchȱ wennȱ dieȱ PlatzierungȱdieȱHandlungȱinȱihremȱFlussȱunterbrichtȱoderȱSpielfilmeȱmitȱzuȱvielȱoffenȬ sichtlichemȱProductȱPlacementȱüberladenȱsind,ȱkannȱesȱzuȱReaktanzenȱaufȱSeitenȱderȱ Zuschauerȱ kommen.ȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ Filmeȱ bestehtȱ dasȱ Problem,ȱ dassȱ sichȱ dieseȱ nichtȱ ohneȱ weiteresȱ lokalȱ adaptierenȱ lassen,ȱ soȱ istȱ einȱ Placementȱ inȱ großenȱ internationalenȱ Spielfilmproduktionenȱ oftmalsȱ nurȱ fürȱ globaleȱ Markenȱ sinnvollȱ (vgl.ȱ Gould/GupȬ ta/GrabnerȬKräuter,ȱ2000,ȱS.ȱ43).ȱImȱeuropäischenȱRaumȱȬȱinsbesondereȱinȱDeutschlandȱ ȬȱherrschenȱgesetzlicheȱRestriktionenȱdieȱProductȱPlacementȱinȱFilmȬȱundȱFernsehproȬ duktionenȱbeschränkenȱ(vgl.ȱBerndt/Uebelhart,ȱ2004,ȱS.ȱ474).ȱLautȱRundfunkstaatsverȬ tragȱundȱdemȱGesetzȱgegenȱdenȱunlauterenȱWettbewerbȱistȱsoȱgenannteȱSchleichwerȬ bungȱ inȱ Deutschlandȱ Ȭȱ selbstȱ wennȱ dieȱ Namenȱ derȱ platziertenȱ Produkteȱ undȱ UnterȬ nehmenȱ imȱAbspannȱ gezeigtȱ werdenȱ Ȭȱ verboten.ȱ Üblichȱ undȱ erlaubtȱ hingegenȱ istȱ dieȱ AusstattungȱmitȱkostenlosenȱRequisiten.ȱDieȱGrenzeȱzwischenȱlegalemȱPlacementȱundȱ illegalerȱ Schleichwerbung,ȱ bzw.ȱ einemȱ Mittelȱ zurȱ unbemerktenȱ Manipulationȱ vonȱ Konsumenten,ȱliegtȱoftmalsȱinȱeinerȱrechtlichenȱGrauzoneȱ(vgl.ȱFeldmeier,ȱ2005,ȱS.ȱ52).ȱ Problematischȱ erweistȱ sichȱ hierȱ imȱ Besonderenȱ dieȱ unterschiedlicheȱ Behandlungȱ heiȬ mischerȱProduktionenȱundȱbspw.ȱUSȬamerikanischenȱProduktionen.ȱSoȱwirdȱdieȱPlatȬ zierungȱinȱeinemȱkanadischenȱSpielfilmȱgeduldet,ȱwäreȱaberȱinȱderȱzurȱselbenȱZeitȱaufȱ einemȱ anderenȱ Kanalȱ laufendenȱ deutschenȱ VorabendȬSerieȱ verbotenȱ (vgl.ȱ Schultze,ȱ 2001).ȱȱ InȱTabelleȱ3Ȭ1ȱwerdenȱnochȱeinmalȱdieȱzentralenȱVorȬȱundȱNachteileȱdesȱProductȱPlaȬ cementȱzusammengefasst.ȱȱ

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Product Placement

Tabelleȱ3Ȭ1:ȱ ZentraleȱVorȬȱundȱNachteileȱdesȱProductȱPlacementȱ Vorteile

„ Je nach Medium relativ hohe Reichweiten und lange Lebensdauer „ Imagetransfer von einem Schauspieler bzw. einem Film auf bspw. Markenartikel und Unternehmen

„ Umgehen der Werbesättigung „ Positive Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber Product Placement Nachteile

„ Gesetzliche Einschränkungen im öffentlichen Fernsehen „ Reaktanzen beim Zuschauer im Falle zu aufdringlicher Placements „ Teilweise Wahrnehmung als unlautere Schleichwerbung „ Oftmals geringe Einflussnahme auf die endgültige Einbindung der Placements in die Endversion eines Films

„ Im Fall von Spielfilmen schwierige lokale Adaption

4

Wirkungsweise des Product Placement

Alsȱ1934ȱClarkȱGableȱinȱdemȱFilmȱ„ItȱHappenedȱOneȱNight”ȱseinȱHemdȱvorȱClaudetteȱ Colbertȱ auszogȱ undȱ keinȱ Unterhemdȱ darunterȱ trug,ȱ brachenȱ dieȱ Verkäufeȱ fürȱ UnterȬ hemdenȱinȱdenȱUSAȱumȱ40%ȱeinȱ(vgl.ȱSutherland,ȱ2006,ȱS.ȱ107;ȱZazza,ȱ2006,ȱS.ȱ1).ȱSeitȱ dieserȱZeitȱistȱWerbungtreibendenȱgeläufig,ȱwelchenȱEinflussȱdasȱErscheinenȱvonȱProȬ duktenȱ oderȱ ebenȱ auchȱ dasȱ NichtȬErscheinenȱ vonȱ Produktenȱ inȱ Filmenȱ aufȱ denȱ VerȬ kaufserfolgȱ habenȱ kann.ȱ Zurȱ Wirkungsweiseȱ vonȱ Productȱ Placementȱ existierenȱ einȱ ReiheȱvonȱTheorienȱundȱeineȱnochȱgrößereȱZahlȱvonȱUntersuchungen.ȱAufȱeinigeȱsollȱ imȱFolgendenȱkurzȱeingegangenȱwerden.ȱȱ Inȱ derȱ Marketingforschungȱ wirdȱ inȱ zunehmendemȱ Maßeȱ davonȱ ausgegangen,ȱ dassȱ ProdukteȱmitȱemotionalenȱErlebniswertenȱȬȱdiesesȱsindȱnachȱKonertȱ(1986,ȱS.ȱ36)ȱ„subȬ jektivȱ wahrgenommene,ȱ gefühlsmäßigeȱ Produktbeurteilungenȱ derȱ Konsumenten“ȱ auszustattenȱsindȱ(vgl.ȱUnger/Fuchs,ȱ2005,ȱS.ȱ292).ȱZielȱistȱes,ȱsichȱaufȱdieseȱWeiseȱvonȱ derȱKonkurrenzȱzuȱdifferenzieren.ȱMittelsȱProductȱPlacementȱlassenȱsichȱProdukteȱmitȱ diesenȱErlebnisweltenȱverbinden.ȱSieȱerhaltenȱdadurchȱeinenȱ„emotionalenȱZusatznutȬ zen“,ȱindemȱsieȱmitȱImages,ȱErlebnissenȱoderȱStimmungenȱverbundenȱwerden.ȱEsȱgiltȱ alsȱerwiesen,ȱdassȱdieȱPlatzierungȱvonȱProduktenȱinȱeinemȱemotionalȱansprechendenȱ AmbienteȱdieȱProduktbeurteilungȱderȱKonsumentenȱpositivȱbeeinflussenȱkann.ȱEbenȬ soȱ istȱ eineȱ gegenteiligeȱ Wirkungȱ durchȱ negativeȱ Inhalteȱ möglichȱ (vgl.ȱ Karrh/McȬ Knee/Pardun,ȱ2003;ȱUnger/Fuchs,ȱ2005,ȱS.ȱ292).ȱȱ

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Arnold Hermanns und Fritjof Lemân

Einȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Wirkungȱ vonȱ Productȱ Placementȱ wichtigesȱ Konstruktȱ istȱ InvolȬ vement.ȱUnterȱInvolvementȱverstehtȱmanȱdieȱinnereȱBeteiligung,ȱdasȱEngagement,ȱmitȱ derȱsichȱdieȱRezipientenȱderȱKommunikationȱzuwendenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱS.ȱ92).ȱImȱFalleȱeinesȱhohenȱInvolvementȱwerdenȱdieȱMedienbotschaftenȱintensivȱ geprüft,ȱbewertetȱundȱdarausȱSchlüsseȱgezogen.ȱImȱFalleȱeinesȱniedrigenȱInvolvementsȱ findetȱ nurȱ eineȱ flüchtigeȱAuseinandersetzungȱ mitȱ diesenȱ statt.ȱ Inȱ denȱ meistenȱ Fällenȱ wirdȱ Productȱ Placementȱ nurȱ einȱ geringesȱ Involvementȱ vonȱ Seitenȱ derȱ Zuschauerȱ zuȬ teil.ȱ Dennochȱ könnenȱ Einstellungsänderungenȱ undȱ eineȱ Beeinflussungȱ desȱ KaufentȬ scheidungsprozessesȱ hervorgerufenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Berndt/Uebelhart,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 469),ȱ selbstȱ wennȱ keineȱ expliziteȱ Erinnerungȱ anȱ dieȱ inȱ einerȱ Filmsequenzȱ geseheneȱ Markeȱ bestehtȱ(vgl.ȱSawyer,ȱ2006,ȱS.ȱ111).ȱDieȱgeringeȱLeistungȱderȱEmpfängerȱbeiȱVerarbeiȬ tungȱ undȱ Speicherungȱ derȱ Botschaft,ȱ mitȱ derȱ beiȱ niedrigemȱ Involvementȱ gerechnetȱ werdenȱmuss,ȱkannȱdurchȱWiederholungskontakteȱkompensiertȱwerdenȱ(vgl.ȱKroeberȬ Riel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ93).ȱSiehtȱderȱRezipientȱdasȱProduktȱhäufigȱgenugȱinȱvonȱihmȱ alsȱpositivȱempfundenenȱSituationen,ȱwirdȱangenommen,ȱdassȱmitȱdemȱProduktȱeineȱ entsprechendeȱ Erwartungshaltungenȱ verbundenȱ wird.ȱ Durchȱ geschicktȱ eingesetztesȱ Productȱ Placementȱ lassenȱ sichȱ soȱ bspw.ȱAssoziationenȱ mitȱ Schönheit,ȱ Erotikȱ oderȱ ErȬ folgȱauslösen.ȱȱȱ DesȱWeiterenȱwerdenȱzurȱErklärungȱderȱWirkungȱdesȱProductȱPlacementȱLerntheorienȱ herangezogen.ȱEsȱwirdȱhierbeiȱu.ȱa.ȱdavonȱausgegangen,ȱdassȱdurchȱhäufigeȱWiederȬ holung,ȱ bspw.ȱ eineȱ attraktiveȱ Schauspielerinȱ trinktȱ mehrfachȱ CocaȬCola,ȱ Reizȱ ReaktiȬ onsverknüpfungenȱgelerntȱwerdenȱ(vgl.ȱUnger/Fuchs,ȱ2005,ȱS.ȱ293).ȱUngerȱundȱFuchs,ȱ gehenȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ inȱ Spielfilmenȱ dieseȱLerneffekteȱ häufigȱ nichtȱ eintreten,ȱ daȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ Wiederholungenȱ derȱ Productȱ Placementsȱ zuȱ geringȱ ist,ȱ nehmenȱ aberȱ an,ȱ dassȱdurchȱsichȱwiederholendeȱPlacementsȱinȱSerienȱdieseȱFormȱdesȱLernensȱmöglichȱ ist.ȱEsȱwirdȱdavonȱausgegangen,ȱdassȱdiesesȱinȱbesonderemȱMaßeȱauchȱaufȱVideospieȬ leȱ zutrifft,ȱ daȱ sichȱ dieȱ Rezipientenȱ aufgrundȱ derȱ hohenȱ Verweildauerȱ vorȱ demȱ BildȬ schirmȱlangeȱdenȱPlacementsȱaussetzen.ȱȱ Auchȱ dieȱ klassischenȱ Theorienȱ desȱ operantenȱ Konditionierensȱ lassenȱ sichȱ anȱ dieserȱ StelleȱzurȱErklärungȱheranziehenȱ(vgl.ȱUnger/Fuchs,ȱ2005,ȱS.ȱ293).ȱSieȱbesagenȱvereinȬ facht,ȱdassȱVerhaltensweisen,ȱaufȱdieȱeineȱBelohnungȱerfolgt,ȱerlerntȱwerden.ȱDesȱWeiȬ terenȱistȱbekanntȱdasȱMenschenȱdurchȱBeobachtungȱlernen:ȱdasȱsoȱgenannteȱModellerȬ nen.ȱBeideȱTheorienȱlassenȱsichȱzurȱErklärungȱderȱWirkungsweiseȱdesȱProductȱPlaceȬ mentȱ heranziehenȱ undȱ verbinden.ȱ Hierbeiȱ wirdȱ davonȱ ausgegangen,ȱ dassȱ Personenȱ dieȱ eineȱ Belohnungȱ bestimmterȱ Verhaltensweisenȱ beiȱ anderenȱ Personenȱ beobachten,ȱ dieseȱVerhaltensweisenȱerlernen.ȱÜbertragenȱaufȱdasȱProductȱPlacementȱbedeutetȱdies,ȱ wennȱ einȱ Schauspielerȱ durchȱ dieȱ Verwendungȱ bestimmterȱ Produkteȱ erfolgreichȱ oderȱ besondersȱ begehrenswertȱ erscheint,ȱ dieȱ Rezipientenȱ diesesȱ aufȱ ihreȱ eigeneȱ Situationȱ übertragenȱ(vgl.ȱBeispielȱ4).ȱȱ

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Product Placement

Beispielȱ4:ȱȱ

WirkungsweiseȱvonȱProductȱPlacementȱ

Das Beispiel verdeutlicht die Kraft, die ein Product Placement, hier eine Sonnenbrille, besitzt, die wahrgenommene Distanz zwischen dem augenblicklichen Selbstbild des Zuschauers und dem von ihm angestrebten Selbstbild zu verringern oder zu überbrücken. Der Zuschauer empfindet den von Tom Cruise in „Top Gun“ verkörperten Charakter als „cool“. Augenscheinlich ist es ihm jedoch nicht möglich, zu sein wie dieser. Durch das Tragen der Sonnenbrille, die für einen Teil dieser „coolen“ Identität steht, wird es ihm jedoch möglich einen Teil dieser als erstrebenswert angesehenen Persönlichkeit auf seine eigene zu übertragen (vgl. Karrh, 1998, S. 44ff.). Identität des Hauptdarstellers wird vom Zuschauer als „cool“ wahrgenommen.

Diese Identität wird durch das Product Placement repräsentiert. Tom Cruise trägt eine Ray Ban Aviator Sonnenbrille.

Die „coole“ Identität des Filmcharakters wird vom Zuschauer angestrebt.

ȱ

ZurȱMessungȱderȱWirkungȱvonȱProductȱPlacementsȱeignenȱsichȱnachȱeinerȱExpertenȬ befragungȱ vonȱ Karrh,ȱ McKeeȱ undȱ Pardunȱ (2003)ȱ amȱ bestenȱ RecallȬȱ undȱRecognitionȬ Messungen.ȱ Auchȱ dieȱ Entwicklungȱ desȱ Umsatzesȱ hatȱ nachȱ Meinungȱ derȱ befragtenȱ Marketingverantwortlichenȱ eineȱ hoheȱ Aussagekraftȱ inȱ Bezugȱ aufȱ denȱ Erfolgȱ einesȱ Placements.ȱ Dennochȱ Ȭȱ soȱ postuliertȱ Karrhȱ (1998,ȱ S.ȱ 36)ȱ Ȭȱ wirdȱ auchȱ heuteȱ nochȱ dieȱ Mehrzahlȱ derȱ PlacementȬEntscheidungenȱ instinktivȱ getroffen,ȱ alleinȱ getriebenȱ vomȱ Wunsch,ȱdieȱMarkeȱbekanntȱzuȱmachen.ȱ

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Schlussbetrachtung

Eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Untersuchungenȱ habenȱ dieȱ Wichtigkeitȱ vonȱ Productȱ Placementȱ alsȱ Bestandteilȱ desȱ Kommunikationsȱ Mixȱ gezeigtȱ sowieȱ versucht,ȱ Wirkungsweiseȱ undȱ Erfolgsfaktorenȱ zuȱ erforschen.ȱ Dennochȱ sindȱ bisȱ heuteȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Fragenȱ ungeȬ klärtȱ geblieben.ȱ Soȱ istȱ esȱ derȱ WerbeȬȱ undȱ Unterhaltungsindustrieȱ bisherȱ nichtȱ gelunȬ gen,ȱeinenȱeinheitlichenȱStandardȱzuȱfinden,ȱumȱdieȱWirkungȱvonȱProductȱPlacementsȱ

189ȱ

Arnold Hermanns und Fritjof Lemân

wissenschaftlichȱ zuȱ quantifizierenȱ undȱ zuȱ bewertenȱ (vgl.ȱ Balasubramanian/ȱ Karrh/Patwardhan,ȱ2006,ȱS.ȱ116;ȱZazza,ȱ2006,ȱS.ȱ3).ȱJeȱgrößerȱjedochȱderȱStellenwertȱdesȱ Productȱ Placementȱ imȱ Marketingȱ wird,ȱ destoȱ notwendigerȱ wirdȱ eineȱ standardisierteȱ Messmethodik,ȱdieȱdieȱMarketingverantwortlichenȱinȱdieȱLageȱversetztȱihreȱEntscheiȬ dungenȱ („Spendingȱ decisions“)ȱ basierendȱ aufȱ einerȱ zuverlässigenȱ Datenbasisȱ zuȱ trefȬ fenȱ(vgl.ȱZazza,ȱ2006,ȱS.ȱ3).ȱȱ ProductȱPlacementȱhatȱseinȱPotentialȱimȱMarketingȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱunterȱBeweisȱ gestellt;ȱ wurdeȱ esȱeinstȱ alsȱ Bedrohungȱ vonȱ denȱ Werbungtreibendenȱ wahrgenommen,ȱ eröffnetȱesȱihnenȱheuteȱvielfältigeȱneueȱMöglichkeiten,ȱerfolgreichȱzuȱarbeitenȱundȱdasȱ ProblemȱderȱWerbesättigungȱzuȱumgehen.ȱInsbesondereȱdieȱNutzungȱimȱVerbundȱmitȱ anderenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ wirdȱ weiterȱ anȱ Bedeutungȱ gewinnenȱ (vgl.ȱ Zazza,ȱ2006).ȱAusȱBranchensichtȱproblematisch,ȱdaȱdieȱEntwicklungȱhemmend,ȱmussȱ dieȱrestriktiveȱGesetzgebungȱinȱBezugȱaufȱProductȱPlacementsȱimȱFernsehenȱinȱEuropaȱ angeführtȱwerden.ȱDieseȱlässtȱdieȱWachstumsratenȱdesȱInstrumentesȱinȱEuropaȱdeutȬ lichȱ hinterȱ denenȱ imȱ liberalerenȱ Amerikaȱ oderȱ Asienȱ zurückbleiben.ȱ Fürȱ Mitteȱ 2007ȱ wirdȱ mitȱ einerȱ neuenȱ EUȬRichtlinieȱ zurȱ rechtlichenȱ Handhabungȱ vonȱ Productȱ PlaceȬ mentȱgerechnet.ȱ Derȱ Bereich,ȱ derȱ inȱ Zukunftȱ alleȱ anderenȱ anȱ Bedeutungȱ überstrahlenȱ wird,ȱ istȱ ohneȱ ZweifelȱderȱdesȱProductȱPlacementȱinȱComputerȬȱundȱVideospielen,ȱdemȱaufgrundȱderȱ liberalerenȱ Gesetzgebungȱ undȱ Ȭauslegungȱ sowieȱ derȱ technischenȱ Möglichkeitenȱ einȱ kometenhafterȱ Aufstiegȱ prophezeitȱ wird.ȱ Besondereȱ Wachstumschancenȱ sehenȱ BranȬ chenkennerȱimȱBereichȱderȱMMOGsȱ(MassiveȱMultiplayerȱOnlineȱGames).ȱDieseȱSimuȬ lationen,ȱinȱdenenȱSpielerȱeinȱzweitesȱLebenȱjenseitsȱderȱRealitätȱführen,ȱwieȱ„Secondȱ Life“ȱoderȱ„DieȱSimsȬOnline“ȱfüllenȱsichȱbereitsȱmitȱMarkenȱausȱderȱrealenȱWelt.ȱDieseȱ stoßenȱdortȱnichtȱaufȱAblehnungȱsondernȱwerdenȱbegrüßt,ȱdaȱsieȱdieȱKunstweltȱrealisȬ tischerȱ erscheinenȱ lassen.ȱ Soȱ hatȱ Adidasȱ inȱ „Secondȱ Life“ȱ bereitsȱ einenȱ virtuellenȱ FlagshipȬStoreȱ eröffnet,ȱ nutztȱ dieȱ Plattformȱ fürȱ Produkttestsȱ undȱ verdientȱ dortȱ sogarȱ realesȱGeldȱ(vgl.ȱHäberle,ȱ2006).ȱȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

190ȱ

Product Placement

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193ȱ

Arnold Hermanns und Fritjof Lemân

Bildquellen:ȱȱ Abb.ȱ1Ȭ1:ȱȱ www.Omega.de;ȱwww.astonmartin.com;ȱwww.ejmailorder.co.uk;ȱ www.bbc.co.uk/lincolnshire/content/images/2006/01/09/casino_royale_203x152.jpgȱ Bsp.ȱ1:ȱ ȱ www.carolinatheatre.org/resources/images/films/ET%20MOVIE%20POSTER.jpg;ȱ www.geekroar.com/film/archives/riskybusiness.jpg;ȱ http://us.movies1.yimg.com/movies.yahoo.com/images/hv/photo/movie_pix/warner_b rothers/risky_business/tom_cruise/riskybusiness4.jpgȱ Bsp.ȱ2:ȱȱ www.audi.comȱ Bsp.ȱ3:ȱȱ http://images.tomshardware.com/2005/04/25/sony_psp/sony_psp_1.jpg;ȱ www.sony.comȱ Bsp.ȱ4:ȱȱ http://www.abfab.co.uk/Thumbnails/S25971.jpgȱ ȱ

194ȱ

Eventmarketing

Cornelia Zanger und Jan Drengner

Eventmarketing ȱ

1

EventmarketingȱalsȱKommunikationsinstrument......................................................197

2

StrategischeȱPlanungȱdesȱEventmarketing..................................................................199 2.1 EntscheidungenȱaufȱderȱEbeneȱderȱGesamtkommunikation ..........................200 2.2 EntscheidungenȱaufȱderȱEbeneȱdesȱKommunikationsinstrumentes ..............201

3

OperativeȱPlanungȱundȱUmsetzungȱdesȱEventmarketing ........................................204 3.1 Konzeption.............................................................................................................205 3.2 Organisation ..........................................................................................................207 3.3 Umsetzung .............................................................................................................208

4 ȱ

ErfolgskontrolleȱimȱEventmarketing............................................................................208ȱ

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Zanger,ȱ Cornelia,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberinȱ derȱ Professurȱ fürȱ Marketingȱ undȱ Handelsbetriebslehreȱ anȱ derȱTechnischenȱUniversitätȱChemnitz,ȱDeutschland.ȱ Drengner,ȱ Jan,ȱ Dr.,ȱ wissenschaftlicherȱ Assistentȱ anȱ derȱ obigenȱ Professurȱ anȱ derȱ Technischenȱ UniversitätȱChemnitz,ȱDeutschland.ȱ

195ȱ

Eventmarketing

1

Eventmarketing als Kommunikationsinstrument

DerȱEinsatzȱvonȱerlebnisorientiertenȱVeranstaltungenȱalsȱInstrumentȱderȱKommunikaȬ tionspolitikȱhatȱsichȱseitȱdenȱ1990erȱJahrenȱunterȱdemȱBegriffȱEventmarketingȱetabliert.ȱ EntstandenȱvorȱdemȱHintergrundȱderȱWertewandelsdiskussionȱfandȱdasȱEventmarkeȬ tingȱinȱderȱPraxisȱderȱUnternehmenskommunikationȱeineȱnahezuȱeuphorischeȱundȱausȱ wissenschaftlicherȱ Sichtȱ zunächstȱ höchstȱ unreflektierteȱAufnahmeȱ (vgl.ȱ Zanger/SisteȬ nich,ȱ1996,ȱS.ȱ234).ȱMitȱderȱzunehmendenȱpraktischenȱErfahrungȱmitȱdemȱInstrumentȱ undȱ derȱ begleitendenȱ wissenschaftlichenȱ Analyseȱ seinerȱ Einsatzmöglichkeitenȱ undȱ WirkungsweisenȱkonnteȱsichȱdasȱEventmarketingȱinȱdenȱletztenȱzehnȱJahrenȱjedochȱalsȱ eigenständigesȱKommunikationsinstrumentȱdurchsetzen.ȱ ImȱDiskursȱhatȱsichȱdieȱAuffassungȱdurchgesetzt,ȱEventmarketingȱalsȱProzessȱzuȱverȬ stehen,ȱderȱdieȱzielorientierte,ȱsystematischeȱPlanung,ȱkonzeptionelleȱundȱorganisatoȬ rischeȱ Vorbereitung,ȱ Realisierungȱ sowieȱ Nachbereitungȱ vonȱ erlebnisorientiertenȱ VerȬ anstaltungenȱ (Events)ȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ vonȱ Unternehmenȱ beinhaltet.ȱEventsȱkönnenȱalsȱinszenierteȱEreignisseȱinȱFormȱvonȱVeranstaltungenȱundȱ Aktionenȱ verstandenȱ werden,ȱ dieȱ demȱAdressatenȱ (Kunden,ȱ Händler,ȱ MeinungsfühȬ rer,ȱMitarbeiter)ȱfirmenȬȱoderȱproduktbezogeneȱKommunikationsinhalteȱerlebnisorienȬ tiertȱ vermittelnȱ undȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ derȱ Umsetzungȱ derȱ Marketingzieleȱ desȱ UnterȬ nehmensȱdienenȱ(vgl.ȱZanger,ȱ2001a).ȱ Wieȱ Abbildungȱ 1Ȭ1ȱ illustriert,ȱ werdenȱ mitȱ demȱ Begriffȱ desȱ „Events“ȱ imȱ alltäglichenȱ Gebrauchȱ sowohlȱ nichtkommerzielleȱ (z.B.ȱ Veranstaltungenȱ mitȱ religiösemȱ Bezug)ȱ alsȱ auchȱ kommerzielleȱ Veranstaltungenȱ beschrieben.ȱ Ausȱ kommerziellerȱ Sichtȱ kannȱ dasȱ Ereignisȱ imȱ Sinneȱ einerȱ Dienstleistungȱ (z.B.ȱ kommerzielleȱ OpenȬAirȬKonzerteȱ oderȱ Sportveranstaltungen)ȱ selbstȱ zumȱ Gegenstandȱ derȱ Vermarktungȱ werdenȱ (VeranstalȬ tungsmarketing)ȱsowieȱinȱderȱUnternehmenskommunikationȱoderȱDistributionspolitikȱ alsȱ Marketinginstrumentȱ zumȱ Einsatzȱ kommen.ȱ Dieȱ kommunikationspolitischeȱ NutȬ zungȱ vonȱ Eventsȱ geschiehtȱ entwederȱ mittelsȱ Veranstaltungssponsoringȱ oderȱ durchȱ dasȱEventmarketing.ȱBeimȱVeranstaltungssponsoringȱerfolgtȱdieȱZielgruppenkommuȬ nikationȱ mittelsȱ vonȱ Drittenȱ veranstalteteȱ Ereignisseȱ (z.B.ȱ FIFAȱ alsȱ Veranstalterȱ derȱ FußballȱWM),ȱwährendȱdasȱEventmarketingȱaufȱeigensȱdurchȱdasȱUnternehmenȱbzw.ȱ vonȱihmȱbeauftragteȱDienstleisterȱ(z.B.ȱEventagenturen)ȱinszenierteȱEreignisseȱzurückȬ greift.ȱ Zurȱ inhaltlichenȱ Abgrenzungȱ werdenȱ dieseȱ Eventsȱ auchȱ alsȱ Marketingeventsȱ bezeichnetȱ(vgl.ȱZanger,ȱ2001a).ȱInȱAbhängigkeitȱvonȱderȱkonkretenȱZielstellungȱsindȱ MarketingeventsȱschließlichȱvonȱdenȱinȱderȱDistributionspolitikȱeingesetztenȱerlebnisȬ orientiertenȱ Verkaufsveranstaltungenȱ („Kaffeefahrten“)ȱ undȱ Promotionaktionenȱ (WaȬ renprobenȱ oderȱ Gewinnspieleȱ amȱ POS)ȱ abzugrenzen.ȱ Währendȱ esȱ beiȱ diesenȱ mittelsȱ erlebnisorientiertenȱ Verkaufensȱ umȱ dieȱ Erreichungȱ ökonomischerȱ Zieleȱ geht,ȱ zielenȱ

197ȱ

Cornelia Zanger und Jan Drengner

Marketingeventsȱ hauptsächlichȱ aufȱ dieȱ Beeinflussungȱ psychologischerȱ Größenȱ (z.B.ȱ Bekanntheit,ȱImage)ȱab.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ ȱ

AbgrenzungȱdesȱBegriffsȱ„Event“ȱ Quelle:ȱInȱAnlehnungȱanȱDrengner,ȱ2006a,ȱS.ȱ31.ȱ Events

Kommerzielle Events

Events als Dienstleistung (Veranstaltungsmarketing)

Nichtkommerzielle Events

Events als Teil der Kommunikationspolitik

Nutzung fremdinszenierter Events: (Veranstaltungssponsoring)

Events als Teil der Distributionspolitik

Nutzung eigeninszenierter Marketingevents (Eventmarketing)

ȱ

Trotzȱ seinerȱ organisatorischenȱ Selbstständigkeitȱ alsȱ Kommunikationsinstrumentȱ istȱ dasȱEventmarketingȱimȱSinneȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱinhaltlich,ȱformalȱundȱ zeitlichȱmitȱanderenȱKommunikationsinstrumenten,ȱwieȱÖffentlichkeitsarbeit,ȱMessenȱ oderȱ Sponsoring,ȱ zuȱ verbinden.ȱ Dabeiȱ kommtȱ demȱ Eventmarketingȱ allerdingsȱ eineȱ eigenständigeȱKommunikationsaufgabeȱzu,ȱdieȱausȱseinerȱspezifischenȱKommunikaȬ tionsqualitätȱ erwächstȱ (vgl.ȱ Sistenich,ȱ 1999,ȱ S.ȱ 62ff.;ȱ Zanger,ȱ 2001b;ȱ Zanger,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 4ff.):ȱ

„ Durchȱ ihrenȱ „Live“ȬCharakterȱ sprechenȱ Marketingeventsȱ dieȱ Eventteilnehmerȱ multisensualȱan.ȱNebenȱvisuellenȱundȱauditivenȱReizen,ȱüberȱdieȱderȱKundeȱauchȱ medialȱ erreichtȱ werdenȱ kann,ȱ könnenȱ aufgrundȱ desȱ direktenȱ Kontaktesȱ zurȱ ZielȬ gruppeȱauchȱolfaktorische,ȱgustatorische,ȱhaptische,ȱvestibuläreȱoderȱthermaleȱReiȬ zeȱ zurȱ Botschaftsvermittlungȱ eingesetztȱ werden.ȱ Dieȱ gezielteȱ Verbindungȱ vonȱ MarketingbotschaftenȱmitȱdiesenȱReizenȱführtȱzuȱeinerȱintensivenȱAktivierungȱdesȱ Adressatenȱ undȱ damitȱ zuȱ einerȱ verbessertenȱ Aufnahme,ȱ Verarbeitungȱ undȱ SpeiȬ cherungȱderȱwährendȱderȱVeranstaltungȱgebotenenȱInformationen.ȱ

„ Eineȱ verstärkteȱ Aktivierungȱ entstehtȱ weiterhin,ȱ indemȱ Marketingeventsȱ dieȱ zuȱ vermittelndenȱBotschaftenȱhäufigȱinȱeinemȱneuen,ȱfürȱdieȱZielgruppeȱüberraschenȬ denȱKontextȱdarstellenȱundȱdieȱEventbesucherȱsomitȱausȱderȱAlltagswirklichkeitȱinȱ eineȱinszenierteȱMarkenweltȱführen.ȱDieȱIntensitätȱderȱAktivierungȱhängtȱdabeiȱvorȱ

198ȱ

Eventmarketing

allemȱvonȱderȱDifferenzȱdesȱdurchȱdasȱEventȱgebotenenȱErlebnissesȱzumȱAlltagserȬ lebenȱderȱZielgruppeȱab.ȱ

„ IndemȱMarketingeventsȱdieȱEventteilnehmerȱaktivȱüberȱdieȱVerhaltensebeneȱinȱdieȱ Inszenierungȱ desȱ Ereignissesȱ einbeziehen,ȱ könnenȱ sieȱ dieȱ symbolischeȱ Weltȱ einerȱ MarkeȱinȱtatsächlichȱerlebbareȱEreignisseȱumsetzen.ȱDieȱdurchȱeinȱsolchesȱInterakȬ tionsangebotȱentstehendenȱeigenenȱErfahrungenȱführenȱbeiȱdenȱVeranstaltungsbeȬ suchernȱ überȱ FlowȬZustände1ȱ undȱ positiveȱ Emotionenȱ zuȱ einerȱ intensiverenȱ undȱ nachhaltigerenȱEinstellungsȬȱundȱVerhaltensbeeinflussungȱalsȱdiesȱbeiȱmassenmeȬ dialerȱKommunikationȱderȱFallȱistȱ(vgl.ȱDrengner,ȱ2006a).ȱ

„ Daȱ Marketingeventsȱ zielgruppenfokussiertȱ ausgerichtetȱ werden,ȱ erreichenȱ sieȱ einenȱhohenȱGradȱanȱIndividualitätȱundȱinfolgedessenȱeineȱhoheȱKontaktintensität.ȱ Diesȱ ermöglichtȱ einerseitsȱ Kundendialogȱ undȱ direkteȱ Kommunikationȱ mitȱ denȱ Mitgliedernȱ derȱ Zielgruppe,ȱ andererseitsȱ schränktȱ diesȱ dieȱ fürȱ massenmedialeȱ KommunikationȱtypischenȱStreuverlusteȱein.ȱ

2

Strategische Planung des Eventmarketing

Generellȱ vollziehtȱ sichȱ dieȱ strategischeȱ Planungȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ einesȱ Unternehmensȱ aufȱ zweiȱ Ebenen.ȱ Basierendȱ aufȱ einerȱ Situationsanalyseȱ werdenȱ zuȬ nächstȱ aufȱ derȱ Ebeneȱ derȱ Gesamtkommunikationȱ dieȱ anzusprechendenȱ Zielgruppenȱ sowieȱdieȱstrategischenȱKommunikationszieleȱfestgelegtȱundȱdaraufȱaufbauendȱgeeigȬ neteȱKommunikationsinstrumenteȱzurȱErreichungȱdieserȱZieleȱausgewähltȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ 2005a,ȱS.ȱ61ff.).ȱAnschließendȱwerdenȱaufȱderȱEbeneȱdesȱjeweiligenȱKommunikationsȬ instrumentesȱweitereȱstrategischeȱEntscheidungenȱgetroffenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Beimȱ Flowȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ einȱ ganzheitliches,ȱ positivȱ erlebtesȱ Gefühl,ȱ beiȱ demȱ dieȱ

Personȱ hochȱ konzentriertȱ undȱ selbstvergessenȱ istȱ sowieȱ ihrȱ Bewusstseinȱ undȱ Handelnȱ miteinanderȱverschmelzenȱ(vgl.ȱDrengner/Zanger,ȱ2003).ȱ 199ȱ

Cornelia Zanger und Jan Drengner

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

ProzessȱdesȱEventmarketingȱ Ablauf

strategische Entscheidung bzgl. des Einsatzes von Eventmarketing

Inhalte Festlegung von Zielen, Zielgruppen und Richtlinien zur Einbindung des Eventmarketing in die Integrierte Kommunikation

Strategische Planung

strategische Entscheidungen über die Ausgestaltung des Eventmarketing

Operative Planung

Operative Umsetzung

Konkretisierung des Eventobjektes, der Eventziele, der Eventzielgruppen sowie Auswahl der Eventinhalte

Konzeption der Eventidee und Organisation des Events

Kreation, Dramaturgie und Inszenierung des Vorfeldes, des Hauptfeldes, des Umfeldes und des Nachfeldes

Vorfeldkommunikation des Events

operative Umsetzung der Planungsvorgaben für das Vorfeld

Durchführung des Events

operative Umsetzung der Planungsvorgaben für das Hauptund Umfeld

Nachbereitung des Events

operative Umsetzung der Planungsvorgaben für das Nachfeld

ȱ

2.1

Entscheidungen auf der Ebene der Gesamtkommunikation

BezüglichȱderȱZielerreichungȱeignetȱsichȱdasȱEventmarketingȱaufgrundȱseinerȱspezifiȬ schenȱ Kommunikationsqualitätȱ vorȱ allemȱ zumȱ Erreichenȱ affektivȬorientierterȱ Zieleȱ (z.B.ȱpositiveȱEmotionenȱweckenȱoderȱSympathieȱgegenüberȱdemȱEventobjektȱaufbauȬ en).ȱ Weiterhinȱ könnenȱ überȱ dieȱ erlebnisorientierteȱ Gestaltungȱ bzw.ȱ dieȱ aktiveȱ EinbeȬ ziehungȱ derȱ Zielgruppenȱ inȱ denȱ Kommunikationsprozessȱ auchȱ kognitivȬorientierteȱ Zieleȱ (z.B.ȱ Steigerungȱ derȱ Markenbekanntheit,ȱ Vermittlungȱ vonȱ ProduktinformatioȬ nen)ȱ imȱ Fokusȱ vonȱ Marketingeventsȱ stehen.ȱ Soȱ nutzenȱ beispielsweiseȱAutomobilherȬ stellerȱ regelmäßigȱ diesesȱ Kommunikationsinstrument,ȱ umȱ ihreȱ Händlerȱ überȱ neueȱ Modelleȱ(inkl.ȱkonkreterȱProdukteigenschaften)ȱzuȱinformierenȱ(vgl.ȱDrengner,ȱ2006b).ȱ Wieȱ empirischeȱ Wirkungsanalysenȱ belegenȱ (vgl.ȱ Lasslop,ȱ 2003;ȱ Drengner,ȱ 2006a;ȱ Mau/Silberer/Weihe,ȱ 2006),ȱ eignetȱ sichȱ Eventmarketingȱ letztlichȱ auchȱ zurȱ BeeinflusȬ sungȱkomplexerȱKonstrukteȱ(z.B.ȱMarkenimage,ȱEinstellung),ȱdieȱsowohlȱaffektiveȱalsȱ auchȱ kognitiveȱ Komponentenȱ umfassen.ȱ Daȱ dieseȱ Konstrukteȱ wiederumȱ verhaltensȬ

200ȱ

Eventmarketing

wirksamȱ sind,ȱ könnenȱ Marketingeventsȱ somitȱ aufȱ indirektemȱ Wegeȱ auchȱ konativeȱ Zieleȱunterstützen.ȱ HinsichtlichȱderȱEntscheidung,ȱobȱdasȱEventmarketingȱimȱRahmenȱdesȱKommunikatiȬ onsmixȱüberhauptȱzumȱEinsatzȱkommt,ȱistȱjedochȱnichtȱnurȱdessenȱEignungȱzurȱErreiȬ chungȱderȱvorgegebenenȱKommunikationszieleȱzuȱprüfen,ȱsondernȱsindȱnochȱweitereȱ Faktorenȱzuȱbeachten.ȱSoȱmussȱbekanntȱsein,ȱobȱdieȱanvisierteȱZielgruppeȱüberhauptȱ anȱ einemȱ Marketingeventȱ teilnehmenȱ würdeȱ oderȱ obȱ esȱfürȱ sieȱ Gründeȱ gibt,ȱ solcheȱ Veranstaltungenȱ generellȱ zuȱ meidenȱ (z.B.ȱ mangelndesȱ Interesse,ȱ negativeȱ Einstellungȱ gegenüberȱ Events).ȱ Imȱ Sinneȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ sindȱ schließlichȱ entȬ sprechendeȱ Richtlinienȱ fürȱ dieȱ inhaltliche,ȱ formaleȱ undȱ zeitlicheȱ Verknüpfungȱ desȱ EventmarketingȱmitȱdenȱanderenȱInstrumentenȱdesȱKommunikationsmixȱfestzulegen.ȱ InteressantȱistȱinȱdiesemȱZusammenhang,ȱdassȱinȱderȱMarketingpraxisȱmitȱdemȱStreȬ benȱ nachȱ einerȱ stärkerenȱ Emotionalisierungȱ vonȱ Kundenbeziehungenȱ (vgl.ȱ ZanȬ ger/Klaus,ȱ2004)ȱmittlerweileȱalleȱBereicheȱdesȱdirektenȱKundenkontaktesȱeinerȱ„EvenȬ tisierung“ȱ unterworfenȱ werden,ȱ wobeiȱ insb.ȱ beiȱ PRȬAktivitätenȱ undȱ Messenȱ dieȱ GrenzenȱzumȱEventmarketingȱzunehmendȱverwischen.ȱ

2.2

Entscheidungen auf der Ebene des Kommunikationsinstrumentes

Wurdeȱ aufȱ derȱ Ebeneȱ derȱ Gesamtkommunikationȱ entschieden,ȱ Eventmarketingȱ imȱ RahmenȱdesȱKommunikationsmixȱeinzusetzen,ȱerfolgtȱanschließendȱaufȱderȱEbeneȱdesȱ KommunikationsinstrumentesȱdessenȱweitereȱstrategischeȱAusgestaltungȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ 2005a,ȱ S.ȱ 61ff.)ȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 2Ȭ1).ȱ Basierendȱ aufȱ denȱ Vorgabenȱ derȱ Ebeneȱ derȱ GeȬ samtkommunikationȱbetrifftȱdiesȱzunächstȱdieȱFestlegungȱdesȱEventobjektes,ȱwelchesȱ imȱ Mittelpunktȱ desȱ Eventmarketingȱ stehenȱ soll.ȱ Möglicheȱ Eventobjekteȱ könnenȱ einȬ zelneȱProdukteȱbzw.ȱMarken,ȱProduktgruppenȱoderȱdasȱgesamteȱUnternehmenȱsein.ȱ Weiterhinȱ sindȱ dieȱ vorgegebenenȱ Zieleȱ undȱ Zielgruppenȱ zuȱ präzisieren.ȱ Sowohlȱ fürȱ dieȱzieladäquateȱoperativeȱAusgestaltungȱderȱVeranstaltungȱalsȱauchȱfürȱdieȱKontrolleȱ desȱErfolgesȱdesȱEreignissesȱmüssenȱfürȱdasȱEventobjektȱoperationalȱformulierteȱZieleȱ vorliegen,ȱindemȱnebenȱdemȱEventobjektȱundȱderȱZielgruppeȱauchȱderȱZielinhalt,ȱdasȱ Ausmaßȱ sowieȱ Zeithorizontȱ derȱ Zielerreichungȱ festgelegtȱ werden.ȱ Daȱ häufigȱ schonȱ ausȱ Kapazitätsgründenȱ nichtȱ alleȱ Personenȱ derȱ interessierendenȱ Zielgruppeȱ anȱ demȱ geplantenȱ Marketingeventȱ teilnehmenȱ können,ȱ bietetȱ sichȱ derenȱ Differenzierungȱ inȱ PrimärȬ,ȱSekundärȬȱundȱTertiärzielgruppeȱanȱ(vgl.ȱBöhmeȬKöst,ȱ1992,ȱS.ȱ129).ȱDieȱPriȬ märzielgruppeȱ umfasstȱ dieȱ unmittelbarenȱ Eventteilnehmer,ȱ wobeiȱ sichȱ unternehȬ mensexterneȱ (z.B.ȱ Endverbraucher)ȱ undȱ Ȭinterneȱ Personengruppenȱ (z.B.ȱ Mitarbeiter)ȱ unterscheidenȱ lassen.ȱ Dieȱ Auswahlȱ dieserȱ Personenȱ kannȱ anhandȱ herkömmlicherȱ Segmentierungskriterien,ȱ wieȱsoziodemographischenȱ (z.B.ȱAlter,ȱ Geschlecht,ȱ EinkomȬ

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Cornelia Zanger und Jan Drengner

men),ȱ geographischenȱ (z.B.ȱ Land,ȱ Region)ȱ oderȱ psychographischenȱ Merkmalenȱ (z.B.ȱ Einstellung,ȱ Lebensstil),ȱ erfolgen.ȱ Reichtȱ diesȱ nichtȱ aus,ȱ lassenȱ sichȱ weitereȱ Kriterien,ȱ wieȱbeispielsweiseȱdieȱökonomischeȱBedeutungȱderȱZielgruppeȱfürȱdasȱUnternehmenȱ (z.B.ȱ AȬKunden),ȱ derenȱ Multiplikatorwirkungȱ (z.B.ȱ Meinungsführer)ȱ oderȱ ihreȱ StelȬ lungȱimȱDiffusionsprozessȱ(z.B.ȱAdopter),ȱhinzuziehen.ȱ ImȱGegensatzȱzurȱPrimärzielgruppeȱnimmtȱdieȱSekundärzielgruppeȱnichtȱunmittelbarȱ amȱEreignisȱteil,ȱsondernȱhatȱvielmehrȱdieȱRolleȱdesȱBeobachtersȱinne.ȱSieȱberichtetȱinȱ dieserȱ Funktionȱ medialȱ (z.B.ȱ Fernsehen,ȱ Rundfunk,ȱ Printmedien)ȱ vonȱ derȱ VeranstalȬ tung,ȱ entfaltetȱ eineȱ Multiplikatorwirkungȱ undȱ stelltȱ somitȱ dasȱ Bindegliedȱ zwischenȱ denȱEventbesuchernȱundȱderȱTertiärzielgruppeȱdar.ȱLetztereȱnimmtȱebenfallsȱnichtȱamȱ Eventȱteil,ȱsondernȱrezipiertȱdiesesȱüberȱdieȱBerichterstattungȱderȱSekundärzielgruppeȱ bzw.ȱ dieȱ MundȬzuȬMundȱ Kommunikationȱ derȱ Primärzielgruppe.ȱ Somitȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱMarketingeventsȱnichtȱzwangsläufigȱnurȱaufȱderenȱunmittelbareȱBesucherȱabzieȬ len,ȱsondernȱauchȱeinenȱdarüberȱhinausgehendenȱKreisȱanȱPersonenȱansprechenȱkönȬ nen.ȱ Dabeiȱ istȱ zuȱ beachten,ȱ dassȱ alleȱ dreiȱ Gruppenȱ zunächstȱ alsȱ gleichwertigȱ gelten.ȱ Erstȱ dieȱ konkreteȱ Zielstellungȱ desȱ Marketingeventsȱ undȱ dieȱ damitȱ verbundeneȱ ZielȬ gruppenauswahlȱsetzenȱdieȱentsprechendeȱGewichtung.ȱ Eineȱ Grundvoraussetzungȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ einesȱ jedenȱ Kommunikationsinstrumentesȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ dieȱ zuȱ erreichendenȱ Zielgruppenȱ mitȱ demȱ Instrumentȱ inȱ Kontaktȱ kommen.ȱFürȱdasȱEventmarketingȱergibtȱsichȱaufȱstrategischerȱEbeneȱsomitȱdieȱFrage,ȱ welcheȱThemenȱdieȱjeweiligenȱZielgruppenȱzuȱeinemȱVeranstaltungsbesuchȱanimierenȱ können.ȱ Zurȱ Bestimmungȱ attraktiverȱ Eventinhalteȱ bietetȱ esȱ sichȱ an,ȱ Marketingeventsȱ alsȱ einȱ Dienstleistungsangebotȱ fürȱ dieȱ jeweiligeȱ Zielgruppeȱ zuȱ betrachten.ȱ Dieseȱ Sichtweiseȱ setztȱ somitȱ amȱ Nutzenȱ einesȱ Eventbesuchesȱ fürȱ dieȱ Zielgruppeȱ an,ȱ wobeiȱ sichȱ dieȱ vierȱ folgendenȱ idealtypischenȱ Nutzenkategorienȱ unterscheidenȱ lassenȱ (vgl.ȱ Wochnowski,ȱ1996,ȱS.ȱ62ff.;ȱDrengner,ȱ2006a,ȱS.ȱ236):ȱ

„ NachȱaffektivemȱNutzenȱstrebenȱEventteilnehmer,ȱwennȱsieȱvonȱderȱVeranstaltungȱ Ablenkung,ȱ Zerstreuung,ȱ Vergnügen,ȱ Entspannungȱ etc.,ȱ alsoȱ imȱ weitestenȱ Sinneȱ UnterhaltungȱundȱErlebnisse,ȱerwarten.ȱ

„ Kognitiverȱ Nutzenȱ entstehtȱ fürȱ Eventbesucherȱ durchȱ dieȱ Befriedigungȱ vonȱ InforȬ mationsbedürfnissen,ȱ wobeiȱ sieȱ dasȱ Wissenȱ meistȱ nichtȱ zumȱ Selbstzweckȱ aufnehȬ men,ȱ sondernȱ zurȱ zukünftigenȱ Erreichungȱ andererȱ Zieleȱ einsetzenȱ wollenȱ (z.B.ȱ Vorbereitungȱ einerȱ Kaufentscheidung).ȱ Insofernȱ lässtȱ sichȱ dieȱ Teilnahmeȱ anȱ einerȱ entsprechendenȱ Veranstaltungȱ alsȱ Investitionȱ bzw.ȱ alsȱ Nutzungȱ einesȱ ZeitersparȬ nisangebotesȱ interpretieren,ȱ indemȱ dieȱ Personȱ hofft,ȱ dieȱ gewünschtenȱ InformatioȬ nenȱschnellerȱundȱbesserȱzuȱerhaltenȱalsȱdiesȱaufȱanderemȱWegeȱ(z.B.ȱInformationsȬ sucheȱimȱInternet)ȱmöglichȱwäre.ȱ

„ Marketingeventsȱ könnenȱ zweiȱ Artenȱ sozialenȱ Nutzensȱ bieten.ȱ Durchȱ ihreȱ AnweȬ senheitȱaufȱdemȱEventȱgrenzenȱsichȱdieȱTeilnehmerȱphysischȱvonȱdenȱIndividuenȱ ab,ȱ dieȱ dasȱ Ereignisȱ nichtȱ erlebenȱ können.ȱ Nehmenȱ dieȱ Eventbesucherȱ dabeiȱ ihreȱ

202ȱ

Eventmarketing

exklusiveȱStellungȱbewusstȱwahr,ȱbeurteilenȱsieȱdieseȱalsȱwichtigȱundȱhabenȱsieȱGeȬ legenheit,ȱ dieseȱ gegenüberȱ Nichtbesuchernȱ zuȱ kommunizieren,ȱ soȱ stiftetȱ dieȱ VerȬ anstaltungȱihnenȱeinenȱnachȱaußenȱgerichtetenȱPrestigenutzen.ȱEinȱKontaktnutzenȱ entstehtȱ hingegen,ȱ wennȱ währendȱ desȱ Eventsȱ sozialeȱ oderȱ geschäftlicheȱ Kontakteȱ geknüpftȱ oderȱ verstärktȱ werdenȱ bzw.ȱ sichȱ zwischenȱ denȱ Personenȱ einȱ Gefühlȱ derȱ Zusammengehörigkeitȱentwickelt.ȱ

„ PhysiologischerȱNutzenȱergibtȱsichȱletztlichȱaufgrundȱdesȱmenschlichenȱBedürfnisȬ sesȱnachȱEssenȱundȱTrinken,ȱEntspannungȱoderȱBewegung.ȱSoȱsorgenȱbeispielsweiȬ seȱEventsȱmitȱCateringangebotenȱfürȱdasȱleiblicheȱWohlȱderȱGästeȱoderȱkönnenȱdieȱ Besucherȱ vonȱ Veranstaltungenȱ mitȱ sportlichenȱ Inhaltenȱ ihreȱ eigenenȱ Fähigkeitenȱ unterȱBeweisȱstellenȱoderȱverbessern.ȱ Istȱbekannt,ȱwelchenȱNutzenȱdieȱpotentiellenȱEventteilnehmerȱvonȱderȱDienstleistungȱ „Marketingevent“ȱ erwarten,ȱ kannȱ aufȱ diesemȱ Wegeȱ eineȱ ersteȱ Auswahlȱ potentiellerȱ Eventinhalteȱ erfolgen.ȱ Erwartenȱ dieȱ Eventteilnehmerȱ beispielsweiseȱ eineȱ VeranstalȬ tung,ȱdieȱihreȱBedürfnisseȱnachȱBewegungȱbefriedigt,ȱbietetȱesȱsichȱan,ȱSportȱalsȱInhaltȱ desȱ Eventsȱ zuȱ wählenȱ (vgl.ȱ Zanger/Schweizer,ȱ 2003).ȱ Stehenȱ hingegenȱ kognitiveȱ BeȬ dürfnisseȱimȱVordergrund,ȱsollteȱdasȱMarketingeventȱnichtȱnurȱemotionaleȱErlebnisseȱ bieten,ȱsondernȱauchȱaufȱdieȱInformationswünscheȱderȱZielgruppeȱeingehen.ȱSoȱwurȬ deȱ zumȱ Beispielȱ inȱ einerȱ empirischenȱ Analyseȱ einesȱ HändlerȬEventsȱ zurȱ NeueinfühȬ rungȱ einesȱ PKWȬModellsȱ dieȱ starkeȱ Bedeutungȱ desȱ kognitivenȱ Nutzensȱ festgestellt.ȱ Vonȱ2020ȱoffenȱbefragtenȱAutomobilhändlernȱlagȱderȱSchwerpunktȱihrerȱErwartungenȱ anȱ dasȱ Eventȱ aufȱ derȱ Gewinnungȱ vonȱ Informationenȱ zumȱ neuenȱ PKWȬModellȱ (1200ȱ Antworten)ȱimȱVergleichȱzuȱemotionalenȱErlebnissenȱ(366ȱAntworten)ȱ(vgl.ȱDrengner,ȱ 2006b,ȱS.ȱ31).ȱ Aufbauendȱ aufȱ dieserȱ nutzenbasiertenȱAuswahlȱ ersterȱ inȱ Frageȱ kommenderȱ EventinȬ halteȱsolltenȱinȱeinemȱnächstenȱSchrittȱweitereȱKriterienȱzuȱderenȱFeinauswahlȱhinzuȬ gezogenȱ werden.ȱ Wurdeȱ beispielsweiseȱ Sportȱ alsȱ möglicherȱ Eventinhaltȱ identifiziert,ȱ istȱ nunȱ eineȱ konkreteȱ Sportartȱ auszuwählen.ȱAlsȱAuswahlkriterienȱ eignenȱ sichȱ dabeiȱ dasȱInvolvementȱoderȱdieȱEinstellungȱbzw.ȱdasȱImage,ȱwelchesȱdieȱpotentiellenȱEventȬ besucherȱ gegenüberȱ denȱ möglichenȱ Eventinhaltenȱ haben.ȱ Besitztȱ beispielsweiseȱ dieȱ ZielgruppeȱgegenüberȱFußballȱeinȱhohesȱInvolvement,ȱsoȱsteigtȱdamitȱdieȱWahrscheinȬ lichkeit,ȱ dassȱ sieȱ auchȱ einȱ Marketingeventȱ mitȱ diesemȱ Inhaltȱ besuchenȱ würde.ȱ Wieȱ verschiedeneȱ empirischeȱ Studienȱ belegenȱ (vgl.ȱ Lasslop,ȱ 2003;ȱ Drengner,ȱ 2006a;ȱ Mau/Silberer/Weihe,ȱ2006),ȱsindȱdieȱEinstellungȱbzw.ȱdasȱImageȱdesȱEventinhaltesȱvorȱ allemȱdeshalbȱwichtig,ȱdaȱsichȱdieȱBeurteilungȱeinesȱEventsȱundȱseinesȱInhaltesȱ–ȱi.S.ȱ einesȱImagetransfersȱ–ȱaufȱdieȱBeurteilungȱdesȱEventobjektesȱauswirken.ȱSoȱkannȱdieȱ AuswahlȱeinerȱSportartȱmitȱeinemȱpositivenȱImageȱnichtȱnurȱdieȱBereitschaftȱzurȱTeilȬ nahmeȱ anȱ derȱ Veranstaltungȱ erhöhen,ȱ sondernȱ auchȱ dieȱ Beurteilungȱ desȱ Eventsȱ undȱ damitȱauchȱdesȱEventobjektesȱpositivȱbeeinflussenȱ(vgl.ȱDrengner,ȱ2005).ȱ AlsȱwichtigeȱintervenierendeȱVariableȱeinesȱsolchenȱImagetransfersȱgiltȱdieȱPassfähigȬ keitȱzwischenȱEventobjektȱundȱEventinhalt,ȱdaȱdieseȱdieȱÜbertragungȱneuerȱAssoziaȬ

203ȱ

Cornelia Zanger und Jan Drengner

tionenȱvonȱderȱVeranstaltungȱaufȱdasȱEventobjektȱerleichtertȱ(vgl.ȱDrengner/Gaus/ZanȬ ger,ȱ 2004).ȱ Somitȱ empfiehltȱ esȱ sich,ȱ dieȱ Passfähigkeitȱ alsȱ weiteresȱ Kriteriumȱ zurȱAusȬ wahlȱ einesȱ Eventinhaltesȱ heranzuziehen,ȱ wobeiȱ insbesondereȱ derȱ ImageȬȱ undȱ derȱ Verwendungsfitȱ wichtigȱ sind.ȱ Imagefitȱ ergibtȱ sichȱ überȱ ähnlicheȱ Imagesȱ desȱ EventinȬ haltesȱ(z.B.ȱGolfȱalsȱprestigeträchtigeȱSportart)ȱundȱdesȱEventobjektesȱ(z.B.ȱPrestigeȱalsȱ ImagebestandteilȱeinesȱLuxusproduktes).ȱEinȱVerwendungsfitȱbestehtȱhingegen,ȱwennȱ derȱZusammenhangȱzwischenȱdenȱObjektenȱnichtȱaufȱgemeinsamenȱImagebestandteiȬ lenȱ beruht,ȱ sondernȱ sichȱ ausȱ übergeordnetenȱ Kriterienȱ ergibt.ȱ Diesȱ könnenȱ beispielsȬ weiseȱ gleicheȱ Verwendungsmöglichkeiten,ȱ gleicheȱ Verwenderȱ oderȱ gleicheȱ HerstelȬ lungsverfahrenȱderȱbeidenȱObjekteȱseinȱ(vgl.ȱDrengner,ȱ2006a,ȱS.ȱ111).2ȱ Schließlichȱistȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱdieȱZielgruppeȱdieȱausgewähltenȱEventinhalteȱalsȱ einzigartigȱbeurteilt.ȱDabeiȱsollteȱeinerseitsȱEinzigartigkeitȱgegenüberȱdenȱEventsȱderȱ direktenȱ Wettbewerberȱ gegebenȱ sein,ȱ umȱ eineȱ eigenständigeȱ Positionierungȱ zuȱ erreiȬ chen.ȱAndererseitsȱempfiehltȱsichȱeinȱVergleichȱzuȱVeranstaltungen,ȱdieȱUnternehmenȱ andererȱ Branchenȱ fürȱ dieȱ ausgewählteȱ Zielgruppeȱ durchgeführtȱ haben,ȱ umȱ diesenȱ PersonenkreisȱnichtȱmitȱeinemȱähnlichenȱundȱdamitȱeventuellȱwenigȱattraktivenȱAngeȬ botȱanzusprechen.ȱEinȱBeispielȱfürȱeineȱsolcheȱmangelndeȱUmfeldanalyseȱbotenȱeinigeȱ deutscheȱ Unternehmen,ȱ dieȱ währendȱ derȱ FußballȬWeltmeisterschaftȱ 2006ȱ mehrereȱ Fußballturniereȱ(z.B.ȱ„LIDLȱFussballȱCup“,ȱ„McȱDonald’sȱFußballȱCup’s“,ȱ„CocaȬColaȱ Ticketȱ Kick“,ȱ „BiFiȱ Campȱ 2006“)ȱ fürȱ dieȱ offensichtlicheȱ gleicheȱ Zielgruppeȱ vonȱ KinȬ dernȱundȱJugendlichenȱveranstalteten.ȱ

3

Operative Planung und Umsetzung des Eventmarketing

AufbauendȱaufȱdenȱinȱderȱstrategischenȱPlanungȱfestgelegtenȱLeitlinienȱerfolgtȱinȱderȱ operativenȱ Eventplanungȱ dieȱ Entwicklungȱ desȱ Eventkonzeptes,ȱ einschließlichȱ derȱ KreationȱundȱderȱInszenierung,ȱsowieȱdieȱOrganisationȱderȱVeranstaltungȱ(vgl.ȱAbbilȬ dungȱ2Ȭ1).ȱDieȱEntwicklungȱderȱEventidee,ȱderenȱPassfähigkeitȱzurȱMarke,ȱdieȱAttrakȬ tivitätȱ desȱ Eventkonzeptesȱ fürȱ dieȱ Zielgruppeȱ undȱ derȱ optimaleȱ Budgeteinsatzȱ sindȱ Anforderungen,ȱdieȱmitȱderȱoperativenȱEventplanungȱbewältigtȱwerdenȱmüssen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱ Nebenȱ demȱ ImageȬȱ undȱ Verwendungsfitȱ gibtȱ esȱ nochȱ denȱ Konditionierungsfit.ȱ Dieserȱ

entstehtȱ durchȱ einenȱ Gewöhnungseffekt,ȱ wennȱ dieȱ Eventzielgruppeȱ immerȱ wiederȱ mitȱ gleichenȱ Eventinhaltenȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dasȱ Eventobjektȱ inȱ Kontaktȱ kommtȱ (vgl.ȱ Drengner,ȱ 2006b,ȱS.ȱ114).ȱFürȱdieȱAuswahlȱdesȱEventinhaltesȱaufȱstrategischerȱEbeneȱspieltȱerȱjedochȱ keineȱRolle,ȱdaȱerȱsichȱerstȱdurchȱdenȱdauerhaftenȱEinsatzȱdesȱInstrumentesȱergibt.ȱ

204ȱ

Eventmarketing

3.1

Konzeption

DieȱEntwicklungȱdesȱEventkonzeptesȱbeginntȱmitȱderȱKreationȱderȱEventidee.ȱAngeȬ sichtsȱ desȱ intensivenȱ Einsatzesȱ vonȱ Eventsȱ alsȱ Kommunikationsinstrumentȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ undȱ denȱ damitȱ verbundenenȱ erstenȱ Abnutzungstendenzenȱ (vgl.ȱ ZanȬ ger/Drengner,ȱ 2004)ȱ müssenȱ mitȱ Blickȱ aufȱ dasȱ Eventobjekt,ȱ dieȱ Zielgruppeȱ undȱ denȱ WettbewerbȱinnovativeȱIdeenȱentwickeltȱwerden.ȱZwarȱistȱderȱKreativitätsprozessȱalsȱ solcherȱ nichtȱ planbar,ȱ jedochȱ könnenȱ einȱ kreativesȱArbeitsumfeld,ȱ derȱ Einsatzȱ klassiȬ scherȱKreativitätstechnikenȱ(z.B.ȱBrainstorming,ȱMindȬMapping)ȱundȱdieȱZusammenȬ arbeitȱinȱinterdisziplinärȱzusammengesetztenȱTeamsȱ(z.B.ȱTheater,ȱTV,ȱbildendeȱKunst,ȱ Architektur,ȱ Sport)ȱ dasȱ Entstehenȱ außergewöhnlicherȱ Veranstaltungsideenȱ fördernȱ (vgl.ȱSchlicksupp,ȱ2004).ȱ AnschließendȱentstehtȱeinȱdramaturgischesȱKonzeptȱfürȱdieȱUmsetzungȱderȱEventideeȱ inȱFormȱeinerȱdurchgängigenȱStory,ȱdieȱdenȱinhaltlichenȱundȱzeitlichenȱHandlungsabȬ laufȱkonkretisiertȱundȱdabeiȱdieȱÜbermittlungȱderȱEventbotschaftȱinȱdenȱMittelpunktȱ stelltȱ(vgl.ȱInden,ȱ1993).ȱEventsȱsindȱdabeiȱi.d.R.ȱmitȱeinerȱeskalierendenȱDramaturgieȱ verbundenȱ (vgl.ȱ Wochnowski,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 31),ȱ indemȱ Spannungȱ undȱ Entspannungȱ imȱ WechselȱzumȱHöhepunktȱdesȱEventsȱführen.ȱDieȱUnterschiedeȱderȱEventdramaturgieȱ imȱVergleichȱzurȱklassischenȱTheaterdramaturgieȱstellenȱsichȱdabeiȱwieȱfolgtȱdar:ȱ

„ Dasȱ Eventkonzeptȱ istȱ immerȱ engȱ anȱ dasȱ Eventobjektȱ gebunden,ȱ d.h.ȱ diesesȱ bildetȱ denȱ Ankerȱ allerȱ inhaltlichenȱ Handlungssträngeȱ undȱ begleitetȱ dieȱ Veranstaltungȱ auchȱ formalȱ mittelsȱ Logos,ȱ Slogansȱ oderȱ derȱ Farbgestaltung.ȱ Zieltȱ dasȱ EventkonȬ zeptȱbeispielsweiseȱaufȱdieȱEinführungȱeinesȱneuenȱCorporateȱDesignȱoderȱdieȱErȬ neuerungȱ desȱ Imagesȱ einerȱ Markeȱ ab,ȱ dannȱ müssenȱ alleȱ Bestandteileȱ desȱ EventȬ konzeptes,ȱ wieȱ Einstimmungsvideos,ȱ Moderationen,ȱ Showactsȱ oderȱ interaktiveȱ Spiele,ȱ dieȱ Bekanntheitȱ desȱ neuenȱ Markenauftrittsȱ undȱ denȱ Transferȱ positiverȱ Imageattributeȱunterstützen.ȱ

„ BeiȱderȱEventdramaturgieȱstehtȱdieȱstrategischeȱFrageȱderȱPassfähigkeitȱzurȱMarkeȱ undȱzurȱZielgruppeȱderȱEventteilnehmerȱimȱMittelpunkt.ȱSoȱmussȱzumȱBeispielȱbeiȱ zyklischȱ fürȱ dieȱ gleicheȱ Zielgruppeȱ stattfindenenȱ Eventserienȱ berücksichtigtȱ werȬ den,ȱ dassȱ derȱ Markenbezugȱ aufȱ immerȱ neue,ȱ überraschendeȱ Weiseȱ hergestelltȱ wird.ȱ

„ Weiterhinȱ kannȱ zwischenȱ denȱ Teilnehmernȱ anȱ Eventserienȱ (z.B.ȱ Händler,ȱ Außendienstmitarbeiterȱ oderȱ langjährigenȱ Schlüsselkundenȱ desȱ Unternehmens)ȱ eineȱ„EventȬCommunity“ȱentstehenȱ(vgl.ȱZanger/Sistenich,ȱ1998),ȱdieȱwährendȱderȱ VeranstaltungȱFreiräumeȱzurȱpersönlichenȱKommunikationȱerwartet.ȱ

„ DieȱEventdramaturgieȱbeziehtȱdieȱEventteilnehmerȱaktivȱinȱdenȱHandlungsablaufȱ einȱundȱkannȱsichȱdesȱganzenȱSpektrumsȱmultisensualerȱReizdarbietungȱbedienen.ȱ

205ȱ

Cornelia Zanger und Jan Drengner

InȱengerȱVerbindungȱmitȱderȱEventdramaturgieȱentstehtȱdieȱEventinszenierung.ȱNachȱ inȱWissenschaftȱundȱPraxisȱgängigemȱVerständnisȱsindȱimȱEventmarketingȱvierȱInszeȬ nierungsebenenȱ Gegenstandȱ derȱ operativenȱ Eventplanung:ȱ Dasȱ demȱ Eventȱ zeitlichȱ vorgelagerteȱ Vorfeld,ȱ dasȱ Hauptfeldȱ undȱ dasȱ Umfeldȱ alsȱ Inszenierungsebenenȱ wähȬ rendȱdesȱEventsȱundȱdasȱzeitlichȱnachgelagerteȱNachfeldȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ1087ff.;ȱ Drengner,ȱ2006a,ȱS.ȱ31ff.).ȱ ImȱVorfeldȱdesȱEventsȱinformiertȱdasȱUnternehmenȱdieȱpotentiellenȱTeilnehmerȱüberȱ dieȱgeplanteȱVeranstaltung.ȱDasȱEventmarketingȱgreiftȱdabeiȱaufȱandereȱKommunikaȬ tionsinstrumenteȱ wieȱ Werbung,ȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ oderȱ Direktmarketingȱ zurück,ȱ womitȱ dieȱ imȱ Rahmenȱ dieserȱ Instrumenteȱ zuȱ treffendenȱ Entscheidungenȱ (z.B.ȱ Wahlȱ zielgruppenaffinerȱ Kommunikationsträgerȱ undȱ –mittelȱ sowieȱ derenȱ formaleȱ undȱ inȬ haltlicheȱ Gestaltung)ȱ zuȱ beachtenȱ sindȱ (vgl.ȱ dieȱ entsprechendenȱ Beiträgeȱ inȱ diesemȱ Sammelband).ȱ Dieseȱ Kommunikationsinstrumenteȱ sollenȱ derȱ Zielgruppeȱ nichtȱ nurȱ denȱZeitpunktȱundȱdenȱOrtȱderȱVeranstaltungȱsowieȱandereȱorganisatorischeȱInformaȬ tionenȱ(z.B.ȱAnfahrtspläne,ȱProgrammablauf)ȱübermitteln,ȱsondernȱvorȱallemȱInteresseȱ fürȱ dasȱ Eventȱ weckenȱ undȱ somitȱ Vorfreudeȱ undȱ Spannungȱ erzeugenȱ (vgl.ȱ Zanger,ȱ 2003,ȱS.ȱ167).ȱZuȱbeachtenȱistȱdabeiȱdasȱunterschiedlicheȱInvolvementȱderȱeingeladenenȱ Eventteilnehmerȱ gegenüberȱ demȱ Eventobjektȱ undȱ demȱ Eventinhalt.ȱ Beiȱ einemȱ hohenȱ Involvementȱ derȱ erwartetenȱ Gästeȱ gegenüberȱ demȱ Eventveranstalterȱ (z.B.ȱ eineȱ GeȬ schäftsbankȱ lädtȱ Schlüsselkundenȱ zuȱ einerȱ Galaȱ ein)ȱ empfiehltȱ esȱ sich,ȱ bereitsȱ inȱ derȱ Einladungȱ dieȱ Möglichkeitenȱ zumȱ Dialogȱ mitȱ derȱ Geschäftsführungȱ inȱ denȱ MittelȬ punktȱ derȱ Vorfeldkommunikationȱ zuȱ stellen.ȱ Wirdȱ dagegenȱ einȱ hohesȱ Involvementȱ gegenüberȱ demȱ Eventinhaltȱ erwartetȱ (z.B.ȱ Golfturnier),ȱ kannȱ bereitsȱ dieȱ Einladungȱ einenȱ Bezugȱ zumȱ Eventinhaltȱ herstellenȱ (z.B.ȱ Golfballȱ mitȱ eingraviertemȱ Namenȱ desȱ eingeladenenȱ Gastes).ȱ Weiterhinȱ istȱ dieȱ Terminierungȱ derȱ Vorfeldkommunikationȱ zuȱ beachten.ȱWirdȱdasȱEventȱzuȱzeitigȱbeworben,ȱbestehtȱdieȱGefahr,ȱdassȱdieȱVeranstalȬ tungȱausȱSichtȱderȱZielgruppeȱzuȱweitȱinȱderȱZukunftȱliegtȱundȱdieȱKommunikationsȬ maßnahmeȱ somitȱ wederȱ Aufmerksamkeitȱ erregtȱ nochȱ eineȱ Entscheidungȱ fürȱ eineȱ EȬ ventteilnahmeȱ herbeiführt.ȱ Eineȱ zuȱ späteȱ Bekanntmachungȱ kannȱ hingegenȱ dazuȱ führen,ȱdassȱdieȱZielgruppenȱdenȱVeranstaltungsterminȱbereitsȱfürȱandereȱAktivitätenȱ verplantȱ haben.ȱ Wichtigȱ istȱ daherȱ entsprechendesȱ Wissenȱ bezüglichȱ desȱ „TerminverȬ haltens“ȱ desȱ anvisiertenȱ Personenkreises.ȱ Bestehtȱ dieȱ Zielgruppeȱ beispielsweiseȱ ausȱ Geschäftsführern,ȱsoȱsindȱdieseȱaufgrundȱihrerȱknappenȱzeitlichenȱRessourcenȱrelativȱ frühȱ einzuladen,ȱ währendȱ beiȱ einemȱ Eventȱ fürȱ Endverbraucherȱ dieȱ geplantenȱ KomȬ munikationsaktivitätenȱspäterȱbeginnenȱkönnen.ȱ Dasȱ Hauptfeldȱ bildetȱdieȱ zentraleȱ Inszenierungsebene,ȱ daȱhierȱ dieȱ erlebnisorientierteȱ Vermittlungȱ derȱ Eventbotschaftȱ erfolgtȱ undȱ esȱ somitȱ wesentlichȱ zurȱ Erreichungȱ desȱ Eventzielsȱbeiträgt.ȱDiesȱgeschiehtȱdurchȱdieȱUmsetzungȱderȱEventkonzeptionȱinȱeinenȱ detailliertenȱEventablaufplanȱinȱFormȱeinesȱDrehbuches,ȱinȱwelchemȱalleȱAktionenȱdesȱ Eventsȱ(z.B.ȱModeratorenauftritte,ȱShowacts,ȱAuszeichnungȱvonȱPreisträgern)ȱinȱihrerȱ systematischenȱAblauffolgeȱfestgehaltenȱsind.ȱImȱEinzelnenȱenthältȱdasȱDrehbuchȱdieȱ

206ȱ

Eventmarketing

Uhrzeitȱ fürȱ denȱ Startȱ derȱ Aktion,ȱ dieȱ Dauerȱ derȱ Aktion,ȱ dieȱ beteiligtenȱ Akteure,ȱ dieȱ eingesetztenȱMedienȱundȱdenȱOrtȱderȱAktion.ȱ Dasȱ Umfeldȱ betrifftȱ denȱ Rahmen,ȱ inȱ demȱ dasȱ Eventȱ stattfindet.ȱ Derȱ gewählteȱ VeranȬ staltungsortȱ (Location),ȱ dieȱ Verpflegungȱ (Catering),ȱ dieȱ Logistikȱ oderȱ dieȱ Betreuungȱ derȱ Zielgruppeȱ sollenȱ optimaleȱ Bedingungenȱ fürȱ dasȱ Erlebenȱ desȱ Eventobjektesȱ bzw.ȱ derȱzuȱvermittelndenȱEventbotschaftȱschaffen.ȱGelingtȱdiesȱnichtȱ(z.B.ȱunfreundlichesȱ Personal,ȱ zuȱ wenigȱ oderȱ schlechtesȱ Essen),ȱ bestehtȱ dieȱ Gefahr,ȱ dassȱ esȱ beiȱ derȱ ZielȬ gruppeȱ zuȱ Unzufriedenheitȱ kommt,ȱ dieȱ sichȱ wiederumȱ i.S.ȱ einesȱ negativenȱ ImageȬ transfersȱ aufȱ dasȱ Eventobjektȱ auswirkt.ȱ Weiterhinȱ sollteȱ dasȱ Umfeldȱ dieȱ BotschaftsȬ vermittlungȱ gestalterischȱ unterstützen,ȱ zumȱ Beispielȱ durchȱ Logosȱ aufȱ denȱ AusrüstungsgegenständenȱdesȱEventsȱoderȱderȱBekleidungȱdesȱEventpersonals,ȱdurchȱ Bandenwerbung,ȱ Plakate,ȱ Fahnenȱ oderȱ Werbespotsȱ amȱ Veranstaltungsort.ȱAußerdemȱ müssenȱ ablenkendeȱ undȱ störendeȱ Einflüsseȱ währendȱ derȱ Veranstaltungȱ minimiertȱ werdenȱ(z.B.ȱRegenschutzȱfürȱschlechtesȱWetterȱbeiȱOutdoorevents).ȱ Imȱ Nachfeldȱ findetȱ dieȱ kommunikativeȱ Nachbereitungȱ desȱ Ereignissesȱ sowohlȱ mitȱ denȱ unmittelbarenȱ Teilnehmernȱ (Primärzielgruppe)ȱ alsȱ auchȱ mitȱ denȱ weiterenȱ ZielȬ gruppenmitgliedernȱ(SekundärȬȱundȱTertiärzielgruppen)ȱstatt.ȱFürȱdieseȱAufgabeȱwirdȱ –ȱwieȱimȱVorfeldȱ–ȱaufȱandereȱInstrumenteȱdesȱKommunikationsmixȱzurückgegriffen.ȱ Günstigeȱ Nachbereitungsmöglichkeitenȱ ergebenȱ sichȱ beispielsweiseȱ beiȱ Eventsȱ mitȱ eingeladenen,ȱ persönlichȱ bekanntenȱ Zielgruppenȱ aufȱ Ebeneȱ desȱ individuellenȱ KunȬ denkontaktesȱ(z.B.ȱnachträglicheȱÜbergabeȱvonȱVideosȱundȱBildernȱderȱVeranstaltungȱ durchȱ Außendienstmitarbeiterȱ anȱ dieȱ Eventteilnehmer).ȱ Beiȱ Eventsȱ fürȱ eineȱ breiteȱ öffentlicheȱ Zielgruppeȱ bietetȱ sichȱ eineȱ massenmedialeȱ Nachbereitungȱ inȱ Formȱ vonȱ ZeitungsȬ,ȱTVȬȱund/oderȱInternetȬBerichtenȱan.ȱ

3.2

Organisation

DieȱEventorganisationȱschließtȱdieȱKoordinationȱundȱSteuerungȱallerȱinȱderȱKonzeptiȬ onsphaseȱgeplantenȱAktivitätenȱhinsichtlichȱihresȱzeitlichenȱAblaufs,ȱderȱeingesetztenȱ personellenȱ Ressourcenȱ undȱ desȱ Budgetsȱ vonȱ derȱ Vorbereitungȱ überȱ dieȱ DurchfühȬ rungȱbisȱzurȱNachbereitungȱein.ȱZurȱprofessionellenȱUnterstützungȱderȱEventorganisaȬ tionȱhatȱsichȱdieȱFestlegungȱvonȱwichtigenȱoperativenȱZielenȱinȱFormȱvonȱ„MeilensteiȬ nen“ȱ fürȱ dieȱ einzelnenȱ Inszenierungsebenenȱ bewährt,ȱ derenȱ Erreichungȱ gleichzeitigȱ GegenstandȱderȱAblaufȬȱundȱKostenkontrolleȱsowieȱderȱEventsteuerungȱist.ȱ EinȱwichtigerȱBestandteilȱderȱorganisatorischenȱVorbereitungȱbestehtȱinȱderȱvertragliȬ chenȱ Bindungȱ derȱ Eventdienstleisterȱ (z.B.ȱ Location,ȱ Künstler,ȱ Catering,ȱ Hostessen,ȱ Logistik,ȱSecurity),ȱdemȱEinholenȱvonȱGenehmigungen,ȱdemȱAbschlussȱvonȱVersicheȬ rungenȱ sowieȱ derȱ Umsetzungȱ derȱ Vorfeldkommunikation.ȱ Dieȱ Vorbereitungsphaseȱ kannȱ inȱ Abhängigkeitȱ vonȱ derȱ Größeȱ (Teilnehmerzahl,ȱ Budget)ȱ undȱ Bedeutungȱ desȱ

207ȱ

Cornelia Zanger und Jan Drengner

Eventsȱ (VIPȬEvent,ȱ Firmenjubiläum)ȱ unterschiedlichȱ langeȱ Zeiträumeȱ beanspruchen.ȱ SollȱdieȱVeranstaltungȱbeispielsweiseȱinȱeinerȱneuenȱundȱdeshalbȱstarkȱnachgefragtenȱ oderȱ einerȱ sehrȱ außergewöhnlichenȱ Locationȱ stattfindenȱ (z.B.ȱ Porschemuseumȱ nachȱ seinerȱ Eröffnung),ȱ sindȱ prominenteȱ Personenȱ Teilȱ desȱ Eventkonzeptesȱ oderȱ werdenȱ behördlichenȱ Genehmigungenȱ benötigtȱ (z.B.ȱ Sperrungȱ innerstädtischerȱ Plätze),ȱ dannȱ istȱmitȱVorbereitungszeitenȱvonȱeinȱbisȱzweiȱJahrenȱzuȱrechnen.ȱ

3.3

Umsetzung

DieȱPhaseȱderȱoperativenȱUmsetzungȱumfasstȱdieȱkonkreteȱDurchführungȱderȱkonziȬ piertenȱ undȱ organisiertenȱ Maßnahmenȱ fürȱ dieȱ einzelnenȱ Inszenierungsebenenȱ VorȬ,ȱ UmȬ,ȱHauptȬȱundȱNachfeldȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱ Besondereȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ Eventorganisationȱ ergebenȱ sichȱ inȱ derȱ DurchfühȬ rungsphaseȱ desȱ Events.ȱ Monatelangeȱ Vorbereitungsarbeitenȱ führenȱ oftȱ inȱ wenigenȱ StundenȱzuȱeinerȱVeranstaltung,ȱdieȱfürȱdenȱEventteilnehmerȱmitȱnachhaltigenȱErlebȬ nissenȱverbundenȱseinȱsoll,ȱumȱsomitȱdasȱjeweiligeȱEventzielȱzuȱerreichen.ȱKleineȱStöȬ rungen,ȱwieȱWarteschlangenȱamȱEinlass,ȱAusfallȱderȱTechnik,ȱAusbleibenȱeinesȱKünstȬ lers,ȱungünstigeȱAkustikȱoderȱRaumtemperatur,ȱkönnenȱdenȱerfolgreichenȱVerlaufȱdesȱ Eventsȱgefährden.ȱHierȱistȱvorȱallemȱdasȱImprovisationstalentȱderȱEventorganisatorenȱ gefragt,ȱdieȱStörungspotentialeȱpräventivȱerkennenȱundȱbeimȱEintretenȱvonȱProblemenȱ möglichstȱunbemerktȱvonȱdenȱEventteilnehmernȱAlternativlösungenȱschaffenȱmüssen.ȱ Umȱ aufȱ dennochȱ auftretendeȱ Unzufriedenheitsreaktionenȱ derȱ Eventteilnehmerȱ adäȬ quatȱ reagierenȱ zuȱ können,ȱ bietetȱ sichȱ dieȱ Einrichtungȱ einesȱ „BeschwerdemanageȬ ments“ȱ an,ȱ indemȱ dieȱ eigenenȱ Mitarbeiterȱ bereitsȱ imȱ Vorfeldȱ desȱ Eventsȱ imȱ Umgangȱ mitȱunzufriedenenȱBesuchernȱundȱKonfliktlösungsstrategienȱgeschultȱwerden.ȱ Dieȱ Nachbereitungȱ desȱ Eventsȱ umfasstȱ schließlichȱ dieȱ logistischeȱ Nachbereitungȱ derȱ Veranstaltungȱ (z.B.ȱAbbauȱ derȱ Technik),ȱ dieȱ Kontrolleȱ derȱ Zielerreichungȱ sowieȱ perȬ sönlicheȱundȱmassenmedialeȱNachbereitungȱbeiȱdenȱverschiedenenȱEventzielgruppen.ȱ

4

Erfolgskontrolle im Eventmarketing

Mitȱ demȱ zunehmendenȱ Einsatzȱ desȱ Eventmarketingȱ alsȱ Kommunikationsinstrumentȱ undȱ derȱ Professionalisierungȱ derȱ Eventplanungȱ undȱ Ȭdurchführungȱ wurdeȱ inȱ denȱ letztenȱJahrenȱvorȱdemȱHintergrundȱdesȱZwangsȱzurȱWirtschaftlichkeitȱvonȱdenȱeventȬ veranstaltendenȱ Unternehmenȱ dieȱ Frageȱ nachȱ einerȱ systematischenȱ Erfolgskontrolleȱ vonȱMarketingeventsȱverstärktȱaufȱdieȱAgendaȱgesetzt.ȱVoraussetzungȱfürȱdenȱEinsatzȱ

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Eventmarketing

derȱrichtigenȱMethodenȱzurȱDurchführungȱvonȱErfolgskontrollenȱistȱdasȱVerstehenȱderȱ WirkungsmechanismenȱvonȱMarketingevents.ȱSeitȱEndeȱderȱ1990erȱJahreȱbeschäftigenȱ sichȱ deshalbȱ verschiedeneȱ Forschungsarbeitenȱ mitȱ derȱ Entwicklungȱ undȱ empirischenȱ PrüfungȱvonȱModellenȱzurȱErklärungȱderȱKommunikationswirkungenȱvonȱMarketinȬ geventsȱ (vgl.ȱ Lasslop,ȱ 2003;ȱ Drengner,ȱ 2006a;ȱ Mau/Silberer/Weihe,ȱ 2006;ȱ Nufer,ȱ 2006;ȱ Wohlfeil/Whelan,ȱ 2006).ȱ Dieseȱ Studienȱ zusammenfassendȱ (vgl.ȱ Drengner,ȱ 2007;ȱ LassȬ lop/Burmann/Nitschke,ȱ2007,ȱS.ȱ122ff.),ȱkommtȱesȱ–ȱimȱSinneȱeinesȱImagetransfersȱ–ȱzuȱ einerȱÜbertragungȱderȱwährendȱeinesȱMarketingeventsȱalsȱpositivȱerlebtenȱInhalteȱaufȱ dasȱEventobjekt,ȱwobeiȱeineȱmittlereȱbisȱhoheȱPassfähigkeitȱzwischenȱEventinhaltȱundȱ EventobjektȱdiesenȱProzessȱfördert.ȱDieȱWahrnehmungȱderȱEventinhalteȱwirdȱwiederȬ umȱ vonȱ verschiedenenȱ Konstrukten,ȱ wieȱ zumȱ Beispielȱ derȱ Zufriedenheitȱ mitȱ demȱ Event,ȱ denȱ währendȱ derȱ Eventteilnahmeȱ empfundenenȱ Emotionenȱ oderȱ derȱ aktivenȱ EinbeziehungȱderȱZielgruppeȱinȱdieȱVeranstaltungȱundȱdemȱdamitȱverbundenenȱFlowȬ Erlebenȱbeeinflusst.ȱ Einȱ umfassendesȱ Systemȱ derȱ Erfolgskontrolleȱ erstrecktȱ sichȱ überȱ denȱ gesamtenȱ ProȬ zessȱ desȱ Eventmarketingȱ gemäßȱAbbildungȱ 2Ȭ1ȱ undȱ schließtȱ damitȱ dreiȱ KontrollebeȬ nenȱeinȱ(vgl.ȱDrengner,ȱ2003;ȱDrengner,ȱ2007,ȱS.ȱ144ff.).ȱAufȱderȱerstenȱEbeneȱerfolgtȱimȱ Rahmenȱ derȱ strategischenȱ Planungȱ dasȱ EventȬAudit.ȱ Dabeiȱ gehtȱ esȱ umȱ dieȱ generelleȱ Eignungȱ desȱ Eventmarketingȱ alsȱ Kommunikationsinstrumentȱ imȱ Rahmenȱ derȱ StrateȬ gieȱ desȱ Unternehmensȱ (PrämissenȬAudit),ȱ umȱ dieȱ Überprüfungȱ derȱ Zieleȱ desȱ EventȬ marketingȱhinsichtlichȱihrerȱRealitätsnähe,ȱihrerȱEignungȱfürȱdieȱErfolgsmessungȱundȱ ihrerȱAbstimmungȱmitȱübergeordnetenȱKommunikationszielenȱ(ZielȬAudit)ȱsowieȱdieȱ Bewertungȱ derȱ personellen,ȱ finanziellenȱ undȱ organisatorischenȱ Voraussetzungenȱ fürȱ dieȱ Durchführungȱ desȱ Eventsȱ (ManagementȬAudit).ȱ Einerseitsȱ sollȱ diesesȱ Vorgehenȱ möglicheȱ Fehlentwicklungenȱ währendȱ desȱ Eventprozessesȱ offenȱ legenȱ undȱ damitȱ behebenȱhelfenȱ(Überwachungsfunktion).ȱAndererseitsȱkannȱdasȱEventȬAuditȱHinweiȬ seȱaufȱeventuelleȱUrsachenȱfürȱdenȱErfolgȱbzw.ȱMisserfolgȱeinesȱEventsȱgebenȱ(DiagnoȬ sefunktion).ȱ Dieȱ Ablaufkontrolleȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ dieȱ operativeȱ Planungȱ undȱ Umsetzungȱ desȱ Events.ȱ Sieȱ beginntȱ beiȱ derȱ Eventvorbereitungȱ undȱ erstrecktȱ sichȱ vonȱ derȱ Vorfeldkommunikation,ȱ überȱ dieȱ Durchführungȱ desȱ Eventsȱ bisȱ hinȱ zurȱ Nachfeldkommunikation.ȱGegenstandȱderȱKontrolleȱistȱdieȱEinhaltungȱderȱoperativenȱ Zieleȱ („Meilensteine“)ȱ hinsichtlichȱ Inhalt,ȱ Zeitȱ undȱ Kosten.ȱ Durchȱ dieȱ Analyseȱ vonȱ Zielabweichungenȱ inȱ Formȱ einesȱ SollȬIstȬVergleichesȱ erfülltȱ auchȱ dieȱAblaufkontrolleȱ eineȱ Überwachungsfunktion,ȱ umȱ zumȱ Beispielȱ frühzeitigȱ Informationenȱ zumȱ Standȱ derȱ Anmeldungȱ vonȱ Eventteilnehmernȱ zuȱ erhaltenȱ oderȱ währendȱ derȱ Eventdurchführung,ȱ Problemeȱ beiȱ derȱ Umsetzungȱ desȱ Drehbuchesȱ (z.B.ȱ zeitlichȱ Verzögerungen,ȱ Ausfallȱ vonȱ Technik)ȱ schnellȱ zuȱ erkennen.ȱ Dieȱ Ablaufkontrolleȱ überprüftȱ imȱ Vorfeldȱ beispielsweiseȱ dieȱ aktivierendeȱ Wirkungȱ derȱ Einladung,ȱ dieȱ Informationsvermittlungȱ anȱ dieȱ Eventteilnehmerȱ (z.B.ȱ Ortȱ desȱ Eventsȱ oderȱ Beginn)ȱ oderȱ dieȱ Kontaktzahlenȱ (Medienkontakteȱ imȱ Vorfeld,ȱ Anzahlȱ derȱ Adressenȱ fürȱ dieȱ Einladung).ȱ Währendȱ desȱ Eventsȱ (vorzugsweiseȱ unmittelbarȱ nachȱ Abschlussȱ desȱ

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Cornelia Zanger und Jan Drengner

Events)ȱ könnenȱ Kontaktzahlenȱ (Anzahlȱ derȱ Teilnehmer)ȱ undȱ dieȱ unmittelbarenȱ Eventwirkungenȱ beimȱ Teilnehmer,ȱ wieȱ dasȱ Erreichenȱ vonȱ Flow,ȱ dasȱ Erlebenȱ vonȱ Emotionen,ȱ dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ Eventbotschaft,ȱ dieȱ Passfähigkeitȱ desȱ Eventsȱ zumȱ Eventobjekt,ȱ dieȱ Zufriedenheitȱ mitȱ einzelnenȱ Eventinhaltenȱ oderȱ demȱ Eventumfeldȱ (z.B.ȱ Catering,ȱ Logistik,ȱ Betreuung)ȱ mittelsȱ Befragungenȱ gemessenȱ werden.ȱ Aufȱ diesemȱWegȱdecktȱdieȱAblaufkontrolleȱSchwächenȱbzw.ȱStärkenȱimȱAblaufȱdesȱEventsȱ auf,ȱ welcheȱ wiederumȱ dieȱ Erreichungȱ derȱ eigentlichenȱ Eventzieleȱ beeinflussen.ȱ Ähnlichȱ demȱ EventȬAuditȱ übernimmtȱ dieȱ Ablaufkontrolleȱ somitȱ zusätzlichȱ zurȱ ÜberwachungsfunktionȱeineȱDiagnosefunktion.ȱ DieȱErgebniskontrolleȱermitteltȱnachȱAbschlussȱderȱVeranstaltung,ȱobȱundȱinȱwelchemȱ AusmaßȱdieȱaufȱderȱstrategischenȱEbeneȱfestgelegtenȱEventzieleȱerreichtȱwurdenȱ(EfȬ fektivitätȱdesȱEvents).ȱDiesȱbetrifftȱbeispielsweiseȱdieȱUntersuchungȱderȱImagewirkunȬ genȱderȱVeranstaltungȱaufȱdasȱEventobjekt.ȱWeiterhinȱlassenȱsichȱüberȱdieȱAnalyseȱderȱ Medienkontakteȱ dieȱ Wirkungȱ desȱ Ereignissesȱ aufȱ dieȱ Bekanntheitȱ desȱ Eventobjektesȱ beiȱderȱSekundärȬȱundȱTertiärzielgruppeȱbestimmen.ȱEineȱaussagefähigeȱErgebniskonȬ trolleȱ setztȱ einȱ mehrstufigesȱ Vorgehenȱ voraus,ȱ dasȱ denȱ Eingangszustandȱ imȱ Vorfeldȱ (z.B.ȱdasȱImageȱdesȱEventobjektes)ȱmitȱdemȱunmittelbarȱnachȱdemȱEventȱundȱdemȱzuȱ einemȱspäterenȱZeitpunktȱ(imȱNachfeld)ȱvergleicht.ȱDurchȱeinȱexperimentellesȱDesignȱ unterȱ Einbeziehungȱ einerȱ Kontrollgruppe,ȱ kannȱ derȱ Konkurrenzeinflussȱ ebensoȱ wieȱ dieȱ Beeinflussungȱ durchȱ eigeneȱ Marketingmaßnahmenȱ kontrolliertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Drengner,ȱ2006a).ȱ Dieȱ ausȱ derȱ Praxisȱ herausȱ erhobeneȱ Forderungȱ nachȱ einerȱ komplexenȱ WirtschaftlichȬ keitsmessungȱ desȱ Eventmarketingȱ imȱ Sinneȱ einerȱ Effizienzmessungȱ durchȱ monetäreȱ Output/InputȬVergleicheȱstelltȱsichȱalsȱschwierigȱdarȱ(vgl.ȱDrengner,ȱ2007).ȱZwarȱkannȱ derȱ Inputȱ einesȱ Eventsȱ inȱ Formȱ desȱAufwandesȱ fürȱ Personal,ȱ Technik,ȱ Locationȱ oderȱ Cateringȱ relativȱ einfachȱ bestimmtȱ werdenȱ (vgl.ȱ Lasslop,ȱ 2003),ȱ daȱ Eventmarketingȱ jedochȱnichtȱaufȱdenȱunmittelbarenȱProduktverkaufȱzielt,ȱsondernȱdiesenȱalsȱlangfrisȬ tigeȱ finaleȱ Verhaltenswirkungȱ ansieht,ȱ stehenȱ beimȱ Eventmarketingȱ direktȱ zurechenȬ bareȱ Erlöseȱ (z.B.ȱ ausȱ Eintrittsgeldernȱ oderȱ demȱ Verkaufȱ vonȱ Mechandisingartikeln)ȱ nichtȱimȱMittelpunkt.ȱDerȱOutput,ȱd.h.ȱderȱErfolgȱeinesȱMarketingeventsȱliegtȱvorranȬ gigȱ inȱ seinerȱ Kommunikationswirkung,ȱ dieȱ nichtȱ monetärȱ quantifizierbarȱ ist.ȱ Zurȱ ZusammenführungȱvonȱmonetärenȱDatenȱeinerseitsȱsowieȱKommunikationskontaktenȱ undȱ Kommunikationswirkungsdatenȱ andererseitsȱ werdenȱ zwarȱ indirekteȱ EffizenzbeȬ wertungsmodelleȱ(vgl.ȱLasslop,ȱ2003;ȱLasslop/Burmann/Nitschke,ȱ2007,ȱS.ȱ127ff.)ȱoderȱ ScoringȬModelleȱ vorgeschlagen,ȱ dieȱ jedochȱ derȱ Forderungȱ nachȱ einerȱ WirtschaftlichȬ keitsmessungȱi.e.S.ȱgegenwärtigȱ(noch)ȱnichtȱRechnungȱtragenȱkönnen.ȱ ȱ ȱ

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Eventmarketing

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213ȱ

Messen und Ausstellungen

Manfred Kirchgeorg und Christiane Springer

Messen und Ausstellungen ȱ

1

StellungȱvonȱMessenȱundȱAusstellungenȱimȱKommunikationsmix ........................217

2

PlanungȱundȱDurchführungȱvonȱMessenȱundȱAusstellungen .................................220 2.1 Situationsanalyse...................................................................................................220 2.2 Konzeptionelleȱbzw.ȱstrategischeȱPlanung ........................................................222 2.3 MaßnahmenȬȱbzw.ȱtaktischeȱPlanung.................................................................222 2.4 DurchführungȱundȱErfolgskontrolle ..................................................................223

3 ȱ

EntwicklungsperspektivenȱvonȱMessenȱundȱAusstellungen....................................224

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Kirchgeorg,ȱ Manfred,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ Marketingȱ Managementȱ anȱ derȱ HHLȱ –ȱ LeipzigȱGraduateȱSchoolȱofȱManagement,ȱLeipzig.ȱȱ Springer,ȱChristiane,ȱDr.,ȱwissenschaftlicheȱMitarbeiterinȱamȱLehrstuhlȱMarketingȱManagementȱanȱ derȱHHLȱ–ȱLeipzigȱGraduateȱSchoolȱofȱManagement,ȱLeipzig.ȱȱ

215ȱ

Messen und Ausstellungen

1

Stellung von Messen und Ausstellungen im Kommunikationsmix

Dasȱ MesseȬȱ undȱAusstellungswesenȱ gehörtȱ seitȱ vielenȱ Jahrenȱ zumȱ festenȱ Bestandteilȱ desȱKommunikationsmixesȱdeutscherȱundȱinternationalerȱUnternehmen.ȱDieȱnichtȱzuȱ verkennendeȱgesamtwirtschaftlicheȱBedeutungȱwirdȱanhandȱfolgenderȱexemplarischerȱ Zahlenȱ deutlich:ȱ Jährlichȱ werdenȱ rundȱ 150ȱ internationaleȱ Messenȱ undȱAusstellungenȱ mitȱ bisȱ zuȱ 170.000ȱAusstellernȱ undȱ 9ȱ bisȱ 10ȱ Mio.ȱBesuchernȱ inȱ Deutschlandȱ durchgeȬ führtȱ(vgl.ȱAUMA,ȱ2006,ȱS.ȱ4).ȱVonȱdenȱführendenȱMessenȱderȱWeltȱfindenȱetwaȱzweiȱ Drittelȱ hierzulandeȱ stattȱ (vgl.ȱ Fuchslocher/Hochheimer,ȱ 2000,ȱ S.ȱ20),ȱ wodurchȱ derȱ MesseplatzȱDeutschlandȱdieȱSpitzenpositionȱimȱweltweitenȱVergleichȱeinnimmt.ȱȱ VielfachȱwerdenȱdieȱTerminiȱMessenȱundȱAusstellungenȱinȱderȱFachweltȱundȱauchȱimȱ allgemeinenȱ Sprachgebrauchȱ gleichbedeutendȱ verwendet,ȱ daȱ dieȱ Grenzenȱ zwischenȱ beidenȱ Veranstaltungsformenȱ fließendȱ sindȱ (vgl.ȱ Peters,ȱ 1992,ȱ S.ȱ16;ȱ Selinski/Sperlingȱ 1995,ȱ S.ȱ14).ȱ Zurȱ Schaffungȱ einesȱ klarenȱ Begriffsverständnissesȱ undȱ derenȱ AbgrenȬ zungȱ lassenȱ sichȱ zumȱ einenȱ dieȱ Legaldefinitionenȱ derȱ deutschenȱ Gewerbeordnungȱ undȱzumȱanderenȱdieȱvomȱAUMAȱverabschiedetenȱBegriffskonventionenȱheranziehenȱ (vgl.ȱ Kirchgeorg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ54),ȱ welcheȱ dieȱ Terminiȱ imȱ Interesseȱ derȱ Markttransparenzȱ undȱ Rechtssicherheitȱ engerȱ charakterisierenȱ (vgl.ȱ Huber,ȱ 1994,ȱ S.ȱ8).ȱ Ausȱ derȱ GegenȬ überstellungȱdieserȱDefinitionenȱ(vgl.ȱTabelleȱ1Ȭ1)ȱwirdȱersichtlich,ȱdassȱdieȱMerkmaleȱ einerȱ Ausstellungȱ nichtȱ soȱ restriktivȱ ausgelegtȱ werdenȱ wieȱ beiȱ derȱ Abgrenzungȱ desȱ Messebegriffesȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ960;ȱMartin/Prinz,ȱ2006,ȱS.ȱ16).ȱWährendȱbeiȱMesȬ senȱderȱGedankeȱdesȱgewerblichenȱHandelnsȱimȱVordergrundȱsteht,ȱwerdenȱAusstelȬ lungenȱ vielmehrȱ zurȱ Repräsentationȱ vonȱ Unternehmenȱ sowieȱ zurȱ InformationsverȬ mittlungȱüberȱdasȱAngebotȱgenutzt.ȱDarausȱbegründetȱsichȱauchȱdieȱunterschiedlicheȱ ZielgruppenfokussierungȱundȱHäufigkeitȱderȱVeranstaltungsformen.ȱAufȱdenȱturnusȬ mäßigȱstattfindendenȱMessenȱtreffenȱvorrangigȱFachbesucherȱzusammen,ȱwohingegenȱ Ausstellungenȱ auchȱ einmaligeȱ Veranstaltungenȱ seinȱ können,ȱ dieȱ derȱ breitenȱ ÖffentȬ lichkeitȱzugänglichȱsind.ȱFernerȱkannȱbeiȱdenȱMessenȱvonȱeinerȱgewissenȱKontinuitätȱ desȱ Veranstaltungsortesȱ ausgegangenȱ werden,ȱ auchȱ wennȱ dieȱ Standortbindungȱ nichtȱ explizitȱ ausȱ demȱ Gesetzestextȱ hervorgehtȱ (vgl.ȱ Stahlschmidt,ȱ 1994,ȱS.ȱ290).ȱ Beideȱ ForȬ menȱstimmenȱjedochȱhinsichtlichȱdesȱorganisiertenȱMarktcharaktersȱüberein,ȱaufȱdemȱ AnbieterȱundȱNachfragerȱbewusstȱundȱgeplantȱfürȱeineȱzeitlichȱbegrenzteȱZeitȱräumȬ lichȱ zusammengeführtȱ werdenȱ (vgl.ȱ Mortsiefer,ȱ 1982,ȱ S.ȱ16;ȱ Stoeck,ȱ 1999,ȱ S.ȱ29).ȱ Alsȱ notwendigeȱ Bedingungȱ giltȱ hierbeiȱ dieȱ Präsenzȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ Anbieternȱ undȱ Nachfragern,ȱdieȱjedochȱdurchȱdieȱgeringeȱDisponibilitätȱderȱMessenȱundȱAusstellunȬ genȱ (vgl.ȱ Kirchgeorg/Klante,ȱ 2003a,ȱ S.ȱ368)ȱ begünstigtȱ wird.ȱ Somitȱ kannȱ ausȱ denȱ obiȬ genȱ Ausführungenȱ bezüglichȱ derȱ Gemeinsamkeitenȱ undȱ Unterschiedeȱ geschlussfolȬ gertȱ werden,ȱ dassȱ eineȱ begrifflicheȱ Differenzierungȱ nichtȱ zwingendȱ notwendigȱ erȬ scheint.ȱ Wirdȱ imȱ Folgendenȱ daherȱ keineȱ expliziteȱ Unterscheidungȱ vorgenommen,ȱ soȱ beziehtȱderȱBegriffȱMesseȱdenȱderȱAusstellungȱmitȱein.ȱ 217ȱ

Manfred Kirchgeorg und Christiane Springer

Tabelleȱ1Ȭ1:ȱ BegrifflicheȱAbgrenzungȱvonȱMessenȱundȱAusstellungenȱ Quelle:ȱAUMA,ȱ1996;ȱBeck,ȱ2000.ȱ Abgrenzung laut Gewerbeordnung von 1994 Messen

Abgrenzung laut Konvention des AUMA von 1996

§ 64 Messen: (1) Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im Allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt.

Messen sind zeitlich begrenzte, wiederkehrende Marktveranstaltungen, auf denen – bei vorrangiger Ansprache von Fachbesuchern – eine Vielzahl von Unternehmen das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Abnehmer vertreibt.

(2) Der Veranstalter kann in beschränktem Umfang an einzelnen Tagen während bestimmter Öffnungszeiten Letztverbraucher zum Kauf zulassen. Ausstellungen

§ 65 Ausstellungen: Eine Ausstellung ist eine zeitlich begrenzte Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige oder Wirtschaftsgebiete ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zweck der Absatzförderung informiert.

Ausstellungen sind zeitlich begrenzte Marktveranstaltungen, auf denen eine Vielzahl von Unternehmen – bei vorrangiger Ansprache des allgemeinen Publikums – das repräsentative Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zwecke der Absatzförderung informiert.

ȱ DassȱMessenȱausȱSichtȱderȱAusstellerȱundȱBesucherȱdieȱBezeichnungȱ„multifunktionaȬ leȱ Plattformen“ȱ verdienen,ȱ bewahrheitetȱ sichȱ angesichtsȱ folgenderȱ vielfältigerȱ undȱ interdependenterȱ Funktionenȱ (vgl.ȱ Berndt/Fantapiéȱ Altobelli/Sander,ȱ 1997,ȱ S.ȱ328;ȱ Perlitz,ȱ 2000,ȱ S.ȱ345;ȱ Nieschlag/Dichtl/Hörschgen,ȱ 2002,ȱ S.ȱ1002;ȱ Kirchgeorg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ58):ȱ

„ Informationsfunktion,ȱ „ Motivationsfunktion,ȱ „ Beeinflussungsfunktion,ȱ „ VerkaufsȬȱundȱOrderfunktion.ȱ AuchȱwennȱdieȱVerkaufsȬȱundȱOrderfunktionȱzunehmendȱinȱdenȱHintergrundȱgerücktȱ ist,ȱsoȱerfüllenȱMessenȱjedochȱverstärktȱalsȱ„MarktȱfürȱInformationen“ȱ(vgl.ȱBackhaus,ȱ 1992,ȱ S.ȱ89)ȱ dieȱ Funktionȱ desȱ Informationsaustauschesȱ (vgl.ȱ Täger/Ziegler,ȱ 1984,ȱ

218ȱ

Messen und Ausstellungen

S.ȱ26ff.;ȱ Meffert,ȱ 1993,ȱ S.ȱ77).ȱ Geradeȱ zurȱAnbahnungȱ vonȱ Verkaufstransaktionenȱ sindȱ Informationenȱ unerlässlich,ȱ umȱ Orientierung,ȱ Identifikationȱ undȱ Vertrauenȱ innerhalbȱ potenziellerȱ Geschäftsbeziehungenȱ zuȱ erzeugenȱ (vgl.ȱ Fuchslocher/Hochheimer,ȱ 2000,ȱ S.ȱ191).ȱDaȱderȱEinsatzȱvonȱMessenȱinsgesamtȱMultiplikatoreffekteȱauslöstȱ(vgl.ȱDioniȬ sius,ȱ 2005,ȱ S.ȱ1),ȱ sindȱ nebenȱ derȱ einzelwirtschaftlichenȱ Betrachtungȱ auchȱ gesamtwirtȬ schaftlicheȱ undȱ überwirtschaftlicheȱ Funktionskategorienȱ mitȱ zuȱ berücksichtigenȱ (vgl.ȱ Tietz,ȱ1960,ȱS.ȱ160f.).ȱSomitȱwirdȱdenȱMessenȱgroßesȱInteresseȱzuteil,ȱweilȱsieȱdurchȱdenȱ starkenȱ Impulscharakterȱ eineȱ katalysatorischeȱ Wirkungȱ aufȱ dieȱ wirtschaftlicheȱ ProȬ duktivitätȱimȱInȬȱundȱAuslandȱbesitzenȱ(vgl.ȱAUMA,ȱ2006,ȱS.ȱ4),ȱsodassȱsieȱalsȱIndikaȬ torenȱfürȱtechnischeȱundȱ gesellschaftlicheȱEntwicklungenȱherangezogenȱ werdenȱkönȬ nenȱ(vgl.ȱMeffert/Gass,ȱ1985,ȱS.ȱ3).ȱ Dieȱ Bedeutungȱ derȱ Messenȱ undȱ derenȱ Beitragȱ zumȱ Markenerfolgȱ deutscherȱ UnterȬ nehmenȱlassenȱsichȱebenfallsȱdurchȱdieȱErgebnisseȱderȱwissenschaftlichenȱLiveTrendȬ Studienȱ (vgl.ȱ Kirchgeorg/Klante,ȱ 2003b;ȱ Kirchgeorg/Springer,ȱ 2005a;ȱ Kirchgeorg/ȱ Springer,ȱ2006;ȱKirchgeorgȱetȱal.,ȱ2007,ȱKirchgeorgȱetȱal.,ȱ2008)ȱbelegen,ȱdieȱimȱFolgenȬ denȱ auszugsweiseȱ vorgestelltȱ werden.ȱ Sieȱ wurdenȱ bereitsȱ zumȱ viertenȱ Malȱ inȱ Folgeȱ vomȱ Lehrstuhlȱ fürȱ Marketingmanagementȱ anȱ derȱ HHLȬLeipzigȱ Graduateȱ Schoolȱ ofȱ ManagementȱinȱKooperationȱmitȱderȱLiveȱCommunicationȬAgenturȱUniplanȱInternatiȬ onalȱGmbHȱ&ȱCo.ȱKGȱdurchgeführt.ȱDasȱumfassendeȱBefragungssample,ȱwelchesȱsichȱ ausȱ knappȱ 400ȱ verantwortlichenȱ Marketingmanagernȱ führenderȱ Unternehmenȱ ausȱ insgesamtȱ neunȱ Schlüsselbranchenȱ zusammensetzt,ȱ liefertȱ profundeȱ Aussagenȱ überȱ denȱ Statusȱ Quoȱ undȱ dieȱ Entwicklungsperspektivenȱ vonȱ Liveȱ CommunicationȬInstruȬ menten,ȱzuȱdenenȱauchȱdasȱMesseȬȱundȱAusstellungswesenȱzählt.ȱ SeitȱderȱMilleniumsgrenzeȱhemmtenȱsowohlȱderȱungünstigeȱkonjunkturelleȱVerlaufȱalsȱ auchȱ zusätzlicheȱ strukturelleȱ Veränderungenȱ dasȱ aktiveȱ Messeengagementȱ insbesonȬ dereȱ deutscherȱ Ausstellerȱ (vgl.ȱ Penzkofer/Birnbrich/Täger,ȱ 2006,ȱ S.ȱ60).ȱ Infolgeȱ nachȬ haltigerȱ Rückgängeȱ wichtigerȱ Messekennzahlenȱ musstenȱ dieȱ Messeveranstalterȱ inȱ bisherȱ unbekanntemȱAusmaßȱ umȱ ihreȱ betrieblichenȱ Ergebnisseȱ kämpfenȱ (vgl.ȱ KirchȬ georg/Springer,ȱ2005b,ȱS.ȱ36).ȱNurȱdieȱInternationalisierungȱdesȱMessegeschäftsȱkonnteȱ dieȱ erosionsartigȱ wirkendeȱ Entwicklungȱ amȱ Messestandortȱ Deutschlandȱ weitestgeȬ hendȱ kompensieren.ȱ Derȱ vonȱ denȱ Marketingmanagernȱ nochȱ rechtȱ kritischȱ prognostiȬ zierteȱ Bedeutungsrückgangȱ derȱ Messenȱ inȱ derȱ LiveTrendȬStudieȱ 2004/2005ȱ hatȱ sichȱ jedochȱlangfristigȱnichtȱbewahrheitenȱkönnen.ȱStattdessenȱsetztȱsichȱdieȱErholungȱderȱ Messekonjunkturȱfort.ȱDieȱMessenȱwachsenȱwiederȱundȱbelegenȱnachȱneuestenȱErgebȬ nissenȱ mitȱ einemȱ Anteilȱ vonȱ 20,5ȱProzentȱ imȱ Budgetrankingȱ widerȱ erwartendȱ denȱ zweitenȱ Platzȱ nachȱ derȱ klassischenȱ Werbung.ȱ Damitȱ konnteȱ eineȱ nennenswerteȱ BudȬ getumschichtungȱ zuȱ Lastenȱ derȱ Messenȱ abgewendetȱ werden.ȱ Messenȱ zählenȱ auchȱ weiterhinȱ zuȱ einemȱ derȱ wichtigstenȱ Instrumenteȱ imȱ Kommunikationsmixȱ deutscherȱ Unternehmen.ȱ Dennochȱ bleibenȱ dieȱ Messebeteiligungenȱ sowohlȱ imȱ Inlandȱ alsȱ auchȱ imȱAuslandȱ beiȱ vielenȱUnternehmenȱaufȱdemȱPrüfstand.ȱAuchȱwennȱimmerhinȱeinȱViertelȱallerȱBefragȬ

219ȱ

Manfred Kirchgeorg und Christiane Springer

tenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ LiveTrendȬStudieȱ 2007ȱ angaben,ȱ dassȱ sieȱ mitȱ ihrenȱ MessebeteiliȬ gungenȱzufriedenȱseien,ȱäußertenȱsichȱjedochȱdieȱrestlichenȱBefragtenȱäußerstȱkritisch.ȱ Vorȱ allemȱ dieȱ steigendenȱ Kostenȱ fürȱ Standmieten,ȱ Zusatzleistungenȱ undȱ HotelbuȬ chungenȱ wurdenȱ vonȱ denȱ Marketingmanagernȱ beklagt,ȱ womitȱ deutlichȱ wird,ȱ unterȱ welchemȱ besonderenȱ Effizienzdruckȱ dieȱ Messenȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ KommuniȬ kationsinstrumentenȱstehenȱ(vgl.ȱBrühe,ȱ2003,ȱS.ȱ80).ȱZudemȱwirdȱdieȱmangelndeȱFleȬ xibilitätȱ undȱ fehlendeȱ Organisationskompetenzȱ derȱ Messeveranstalterȱ beanstandet.ȱ Auchȱ dieȱ zunehmendeȱ Fragmentierungȱ derȱ deutschenȱ Messelandschaftȱ undȱ derȱ verȬ schärfteȱ Wettbewerbȱ aufgrundȱ derȱ Internationalisierungȱ desȱ Messegeschäftesȱ (vgl.ȱ Ebert,ȱ 1992,ȱ S.ȱ42f.)ȱ erhöhtȱ fürȱ dieȱ Unternehmenȱ dieȱ Komplexitätȱ beiȱ derȱ Festlegungȱ desȱ optimalenȱ Messeveranstaltungsportfolios.ȱ Esȱ stelltȱ sichȱ hierbeiȱ dieȱ Frage,ȱ inwieȬ weitȱ bestehendeȱ Leitmessenȱ ihreȱ Positionȱ behauptenȱ könnenȱ oderȱ inwieweitȱ dieseȱ substitutivȱ oderȱ komplementärȱ durchȱ neueȱ Messeveranstaltungenȱ bedientȱ werdenȱ müssen.ȱ Somitȱ wirdȱ imȱ Umgangȱ mitȱ denȱAusstellernȱ undȱ Besuchernȱ einȱ erheblicherȱ AufholbedarfȱimȱHinblickȱaufȱdasȱKundenbindungsmanagementȱsichtbar.ȱSowohlȱdieȱ ServicequalitätȱbeiȱderȱPlanungȱundȱDurchführungȱvonȱMessenȱalsȱauchȱdieȱindividuȬ elleȱ Kundennäheȱ werdenȱ darüberȱ entscheiden,ȱ obȱ sichȱ vorȱ allemȱ dasȱ Wachstumȱ derȱ deutschenȱMessenȱinȱZukunftȱweiterȱpositivȱentwickelnȱwird.ȱȱ

2

Planung und Durchführung von Messen und Ausstellungen

Dieȱ Notwendigkeitȱ einerȱ systematischenȱ undȱ strukturiertenȱ Planungȱ derȱ MesseȬȱ undȱ Ausstellungsaktivitätenȱ vonȱ Unternehmenȱ wirdȱ inȱ Wissenschaftȱ undȱ Praxisȱ gleicherȬ maßenȱ betont.ȱ Dabeiȱ sindȱ dieȱ folgendenȱ Phasenȱ desȱ Planungsprozessesȱ aufȱ inhaltliȬ che,ȱformaleȱsowieȱzeitlicheȱArtȱundȱWeiseȱinȱdenȱjeweiligenȱKommunikationsmixȱdesȱ Unternehmensȱzuȱintegrierenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱ

2.1

Situationsanalyse

Dieȱ Analyseȱ situativerȱ Faktorenȱ unterȱ Einbeziehungȱ relevanterȱ Prämissenȱ stelltȱ denȱ AusgangspunktȱallerȱimȱRahmenȱderȱstrategischenȱundȱtaktischenȱPlanungȱentstehenȬ denȱEntscheidungenȱdar.ȱHierbeiȱwerdenȱzunächstȱinterneȱundȱexterneȱproduktȬȱsowieȱ unternehmensbezogeneȱFaktorenȱinȱBezugȱaufȱdenȱErfolgȱderȱbisherigenȱMesseȬȱundȱ Ausstellungsbeteiligungenȱevaluiert.ȱDesȱWeiterenȱfließenȱmesseȬ,ȱmarktȬȱsowieȱsonsȬ tigeȱ umweltbezogeneȱ Einflussfaktorenȱ inȱ dieȱ SWOTȬAnalyseȱ einȱ (vgl.ȱ Meffert,ȱ 2000,ȱ S.67f.;ȱ Stevens,ȱ 2005,ȱ S.ȱ14ff.),ȱ aufȱ derenȱ Basisȱ letztlichȱ eineȱ Grundsatzentscheidungȱ 220ȱ

Messen und Ausstellungen

hinsichtlichȱ desȱ zukünftigenȱ Engagementsȱ getroffenȱ werdenȱ kann.ȱ Dieȱ Frage,ȱ inwieȬ weitȱ dieȱ angestrebtenȱ Kommunikationszieleȱ nichtȱ mitȱ Hilfeȱ desȱ Einsatzesȱ andererȱ Kommunikationsinstrumenteȱ wirkungsvollerȱ und/oderȱ wirtschaftlicherȱ erreichtȱ werȬ denȱ könnten,ȱ lässtȱ sichȱ nichtȱ pauschalȱ beantworten.ȱ Soȱ ließȱ sichȱ bereitsȱ inȱ derȱ Liveȱ TrendȬStudieȱ 2006ȱ nachweisen,ȱ dassȱ derȱ Mixȱ vonȱ verschiedenenȱ KommunikationsinȬ strumentenȱ imȱ Kundenbeziehungszyklusȱ gezieltȱ auszusteuernȱ ist,ȱ umȱ dieȱ Vorteileȱ allerȱ Instrumenteȱ inȱ optimalerȱ Weiseȱ ausschöpfenȱ zuȱ können.ȱ Vorȱ allemȱ inȱ denȱ kritiȬ schenȱ Problemzonenȱ desȱ Vertrauensaufbausȱ undȱ derȱ Kundenbindungȱ punktenȱ dieȱ LiveȱCommunicationȬInstrumenteȱimȱIntermediavergleich.ȱDennochȱgehörenȱdieȱMesȬ senȱ zuȱ denȱ Liveȱ CommunicationȬInstrumenten,ȱ denenȱ eineȱ vergleichsweiseȱ durchȬ schnittlicheȱPositionȱinȱderȱEffektivitätsȬ/EffizienzȬBetrachtungȱeingeräumtȱwurde.ȱFürȱ knappȱeinȱFünftelȱallerȱBefragtenȱgabȱesȱjedochȱkeineȱäquivalenteȱAlternativeȱzurȱMesȬ sebeteiligung.ȱ Alleȱ anderenȱ präferiertenȱ vorrangigȱ dieȱ Hausmessenȱ undȱ Eventsȱ alsȱ angemesseneȱAusweichmöglichkeiten.ȱ

PlanungsprozessȱzurȱDurchführungȱvonȱMessenȱundȱAusstellungenȱ Quelle:ȱMeffert/Gass,ȱ1985,ȱS.ȱ13;ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ984.ȱ

Situationsanalyse •

Auswertung der Messen-/Ausstellungsinformationen

Konzeptionelle bzw. strategische Planung • • • •

Bestimmung der Messen-/Ausstellungsziele Planung der Messen-/Ausstellungszielgruppen Festlegung der Messen-/Ausstellungsstrategie Bewertung und Auswahl der Messen/Ausstellungen

Maßnahmen- bzw. taktische Planung • •

Budgetierung der ausgewählten Messen/Ausstellungen Planung der spezifischen Messen-/Ausstellungsdetails (Exponate, Standkonzeption, Personal, flankierende Kommunikationsmaßnahmen usw.)

Durchführung und Erfolgskontrolle • •

Realisation der ausgewählten Messen/Ausstellungen Kontrolle des Messe-/Ausstellungserfolges

Integration von Messen/Ausstellungen in den Kommunikationsmix

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

ȱ

221ȱ

Manfred Kirchgeorg und Christiane Springer

2.2

Konzeptionelle bzw. strategische Planung

Ausȱ denȱ übergeordnetenȱ MarketingȬȱ undȱ Kommunikationszielenȱ sindȱ aufȱ UnternehȬ mensseiteȱpsychografischeȱundȱökonomischeȱMessezieleȱinȱInhalt,ȱAusmaß,ȱZeitȬȱundȱ Segmentbezugȱ zuȱ konkretisierenȱ (vgl.ȱ Meffert/Gass,ȱ 1985,ȱ S.ȱ19;ȱ Selinski/Sperling,ȱ 1995,ȱ S.ȱ103f.;ȱ Meffert,ȱ 2003,ȱ S.ȱ1154f.),ȱ dieȱ engȱ mitȱ derȱ Identifikationȱ derȱ relevantenȱ Zielgruppenȱverbundenȱsind.ȱNebenȱdenȱBesuchernȱalsȱprimäreȱZielgruppeȱsindȱauchȱ andereȱMultiplikatoren,ȱwieȱMedienvertreter,ȱPolitikerȱusw.,ȱmitȱzuȱberücksichtigen.ȱJeȱ nachȱ Artȱ undȱ Heterogenitätȱ derȱ gewichtetenȱ Zieleȱ undȱ Zielgruppensegmenteȱ istȱ anȬ schließendȱ dieȱ entsprechendeȱ Messebeteiligungsstrategieȱ zuȱ wählen,ȱ dieȱ überȱ dieȱ grundsätzlicheȱ Ausrichtungȱ undȱ Umsetzungȱ allerȱ weiterenȱ Aktivitätenȱ entscheidet.ȱ Hierbeiȱ istȱ dieȱ Beantwortungȱ folgenderȱ zentralerȱ Fragestellungenȱ anhandȱ desȱ ParaȬ digmenkonzeptesȱ derȱ Messebeteiligungsentscheidungȱ hilfreichȱ (vgl.ȱ Danne,ȱ 2000,ȱ S.ȱ24):ȱ Wasȱ wirdȱ mitȱ einerȱ Beteiligungȱ (Messebeteiligungsziele),ȱ anȱ welchenȱ MessetyȬ penȱ(Messeauswahl),ȱwieȱ(Messebeteiligungsform),ȱzuȱwelchenȱKostenȱ(Messebudget)ȱ undȱmitȱwelchenȱWirkungenȱ(Messebeteiligungserfolg)ȱerzielt?ȱDieȱabzuleitendeȱundȱ verbindlicheȱStrategieȱlässtȱsichȱdaraufhinȱinȱeinerȱViererȬMatrixȱmitȱdenȱDimensionenȱ Anzahlȱ derȱ zuȱ besuchendenȱ Messenȱ undȱAnzahlȱ derȱ zuȱ bearbeitendenȱ ZielgruppenȬ segmenteȱeinordnenȱ(vgl.ȱMeffert,ȱ1993,ȱS.ȱ85).ȱMitȱzunehmenderȱUnternehmensgrößeȱ istȱhierbeiȱeineȱTendenzȱzurȱDiversivitätȱ(vgl.ȱWeitzel,ȱ1991,ȱS.ȱ16ff.)ȱundȱzurȱstärkerenȱ ausländischenȱMesseaktivitätȱ(vgl.ȱMeffert/Gass,ȱ1985,ȱS.ȱ23)ȱfeststellbar.ȱDiesȱbestätigtȱ sichȱ auchȱ inȱ denȱ LiveTrendsȱ 2007:ȱ Währendȱ mittelständischeȱ Unternehmenȱ jährlichȱ aufȱ durchschnittlichȱ 13ȱ Messenȱ imȱ Inlandȱ undȱ 7ȱ Messenȱ imȱ Auslandȱ vertretenȱ sind,ȱ umfasstȱ dasȱ weltweiteȱ Portfolioȱ inȱ Topunternehmenȱ eineȱ durchschnittlicheȱ BeteiliȬ gungszahlȱ vonȱ 50ȱ Messenȱ proȱ Jahr,ȱ wovonȱ 25ȱ imȱAuslandȱ durchgeführtȱ werden.ȱ Dieȱ Planungȱ derȱ strategischȱ wichtigenȱ Leitmessenȱ behaltenȱ sichȱ zumeistȱ dieȱ jeweiligenȱ Zentralenȱ vor.ȱ Hingegenȱ werdenȱ regionaleȱ Messenȱ typischerweiseȱ vonȱ denȱ LänderȬ niederlassungenȱbetreut,ȱsodassȱdieȱKernherausforderungȱinȱderȱSchaffungȱvonȱmehrȱ TransparenzȱinȱderȱverbessertenȱSteuerungsintegrationȱdesȱPortfoliosȱbesteht.ȱ

2.3

Maßnahmen- bzw. taktische Planung

DieȱAusführungenȱderȱvorhergehendenȱkonzeptionellenȱundȱsomitȱstrategischenȱPlaȬ nungsphaseȱsteckenȱwiederumȱdenȱRahmenȱfürȱdieȱBudgetierungȱundȱBewertungȱderȱ ausgewähltenȱ Messenȱ undȱ derenȱ Allokationȱ aufȱ dieȱ einzelnenȱ Maßnahmenȱ ab.ȱ Erstȱ durchȱ dieȱAufstellungȱ allerȱ anfallendenȱ Kostenȱ wirdȱ eineȱ Erfolgkontrolleȱ unterȱ ökoȬ nomischenȱGesichtspunktenȱinȱderȱNachbearbeitungsphaseȱderȱMessebeteilungȱmögȬ lichȱ(vgl.ȱAUMA,ȱ2002,ȱS.ȱ42).ȱZurȱBudgetierungȱwirdȱinȱderȱsoȱgenanntenȱVorȬMesseȬ Phaseȱ imȱ erstenȱ Schrittȱ dieȱ Gesamthöheȱ desȱ Messebudgetsȱ definiertȱ undȱ imȱ zweitenȱ SchrittȱdieȱdifferenzierteȱBudgetaufteilungȱfestgelegt,ȱdieȱzurȱErreichungȱderȱgesetztenȱ

222ȱ

Messen und Ausstellungen

Messezieleȱ undȱ Ȭzielgruppenȱ erforderlichȱ sindȱ (vgl.ȱ Funke,ȱ 1987,ȱ S.ȱ94;ȱ Bruhn,ȱ 2003,ȱ S.ȱ187).ȱNachȱeinerȱprobatenȱFaustformelȱbeträgtȱdasȱMessebudgetȱungefährȱdasȱ8Ȭȱbisȱ 10ȬfacheȱderȱKostenȱfürȱdieȱStandmieteȱ(vgl.ȱHuckemann/Terweiler,ȱ2003,ȱS.ȱ101).ȱNeȬ benȱdenȱMietausgabenȱsindȱbeiȱderȱBudgetaufteilungȱalleȱweiterenȱdirektenȱundȱindiȬ rektenȱKosten,ȱz.B.ȱfürȱdieȱAuswahlȱundȱAusgestaltungȱderȱExponate,ȱdesȱStandpersoȬ nals,ȱderȱStandkonzeptionȱsowieȱderȱflankierendenȱKommunikationsmaßnahmenȱmitȱ einzukalkulierenȱ(vgl.ȱMeffert,ȱ1993,ȱS.ȱ80;ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ1006;ȱHolzner,ȱ2005,ȱS.ȱ4ff.).ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ wurdeȱ inȱ denȱ LiveTrendsȱ 2006ȱ derȱ Frageȱ nachgegangen,ȱ welchenȱMaßnahmenȱhierbeiȱbesondereȱAufmerksamkeitȱgeschenktȱwerdenȱsollte,ȱumȱ sichȱ vomȱ Messeauftrittȱ desȱ Wettbewerbersȱ zuȱ differenzieren.ȱ Beiȱ dieserȱ Betrachtungȱ zeigteȱ sich,ȱ dassȱ dieȱ FachȬȱ undȱ Sozialkompetenzȱ desȱ Menschenȱ inȱ denȱ Mittelpunktȱ gerücktȱ wird,ȱ umȱ einȱ unverwechselbaresȱ Messeerlebnisȱ schaffenȱ zuȱ können.ȱ Jeȱ motiȬ vierterȱ undȱ qualifizierterȱ dasȱStandpersonalȱauftrittȱ undȱ jeȱ glaubwürdigerȱ damitȱ denȱ Besuchernȱ dieȱ Markenbotschaftȱ kommuniziertȱ wird,ȱ umsoȱ größerȱ sindȱ dieȱ Chancenȱ aufȱeineȱbesondereȱStandatmosphäre.ȱDerȱ„Hardware“ȱdesȱStandes,ȱd.h.ȱderȱArchitekȬ turȱ oderȱ derȱ Präsentationȱ derȱ Exponate,ȱ wirdȱ dagegenȱ eineȱ eherȱ geringeȱ DifferenzieȬ rungswirkungȱ zugesprochen.ȱ Undȱ dennochȱ bescheinigenȱ nahezuȱ zweiȱ Drittelȱ derȱ Befragtenȱ bereitsȱ inȱ früherenȱ Studien,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Messeauftritteȱ inȱ ihrerȱ Brancheȱ gleichen.ȱ Auchȱ wennȱ derȱ Stellenwertȱ derȱ übergeordnetenȱ Liveȱ Communicationȱ zurȱ Demonstrationȱ vonȱ Markenqualitätenȱ undȱ zurȱ erlebnisorientiertenȱ Darstellungȱ vonȱ Markenweltenȱbetontȱwird,ȱsoȱbleibenȱdieȱErgebnisseȱweitȱhinterȱihrenȱMöglichkeitenȱ zurückȱundȱsignalisierenȱerheblicheȱundȱbislangȱnichtȱausgeschöpfteȱOptimierungspoȬ tenziale.ȱ

2.4

Durchführung und Erfolgskontrolle

Nachȱ erfolgterȱ Durchführungȱ derȱ Messebeteiligungȱ schließtȱ sichȱ anȱ dieȱ WährendȬ MesseȬPhaseȱdieȱNachȬMesseȬPhaseȱan,ȱdieȱfürȱdieȱausstellendenȱUnternehmenȱzumȱ einenȱdieȱNachbereitungȱundȱzumȱanderenȱdieȱErfolgskontrolleȱderȱMesseaktivitätenȱ umfasst.ȱ Zurȱ Nachbereitungȱ gehörenȱ nebenȱ demȱ Abbauȱ desȱ Messestandesȱ undȱ dieȱ Rückführungȱ allerȱ Exponateȱ insbesondereȱ dieȱ Auswertungȱ derȱ amȱ Standȱ geführtenȱ GesprächeȱzwischenȱdenȱBesuchernȱundȱdemȱStandpersonal,ȱumȱdieseȱnachȱderȱMesseȱ inhaltlichȱfortzuführen.ȱDarüberȱsindȱbeiȱderȱNachfassaktionȱauchȱdieȱzurȱZielgruppeȱ gehörendenȱ Kundenȱ undȱ Interessenten,ȱ dieȱ denȱ Messeterminȱ nichtȱ wahrnehmenȱ konnten,ȱ gesondertȱ zuȱ kontaktieren,ȱ umȱ dieseȱ überȱ dasȱ aktuelleȱ ProduktȬȱ undȱ LeisȬ tungsprogrammȱinformierenȱzuȱkönnenȱ(vgl.ȱAUMA,ȱ2002,ȱS.ȱ100).ȱZurȱKontrolleȱdesȱ Messeerfolgesȱ sindȱ inȱ einemȱ abschließendenȱ Schrittȱ dieȱ Wirkungenȱ derȱ Beteiligungȱ hinsichtlichȱ desȱ angestrebtenȱ Zielerreichungsgradesȱ zuȱ ermittelnȱ (vgl.ȱ Ueding,ȱ 1998,ȱ S.ȱ116ff.),ȱ umȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ möglicheȱ Defiziteȱ aufzudecken,ȱ dieȱ esȱ inȱ zukünftigenȱ Planungenȱzuȱverhindernȱgilt.ȱDieȱLiveTrendsȱoffenbarten,ȱdassȱnurȱjedesȱzweiteȱUnȬ ternehmenȱ regelmäßigeȱ Erfolgskontrollenȱ zurȱ Optimierungȱ derȱ Messeaktivitätenȱ

223ȱ

Manfred Kirchgeorg und Christiane Springer

durchführtȱ undȱ hierfürȱ auchȱ einȱ festesȱ Budgetȱ inȱ derȱ VorȬMesseȬPhaseȱ mitȱ einplant.ȱ AlsȱBarriereȱwirdȱmaßgeblichȱdasȱFehlenȱessenziellerȱMessinstrumenteȱangeführt,ȱdieȱ u.a.ȱderȱzeitlichenȱZurechenbarkeitsproblematikȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ1033)ȱderȱMesseȬ aktivitätenȱ mitȱ derȱ sichȱ darausȱ ergebendenȱ Auftragsanzahlȱ nachȱ derȱ Veranstaltungȱ gerechtȱ werden.ȱ Dieȱ derzeitigȱ eingesetztenȱ Kontrollinstrumente,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱVerwendungȱvonȱKontaktzahlenȱundȱsubjektivenȱEinschätzungenȱderȱVerantwortȬ lichen,ȱbestätigenȱdasȱrechtȱtraditionelleȱVorgehenȱinȱdenȱUnternehmen.ȱEbensoȱwirdȱ derȱ Stellenwertȱ durchȱ denȱ geringenȱ Erfolgskontrollenanteilȱ amȱ GesamtkommunikaȬ tionsbudgetȱdeutlich.ȱMisstȱeinȱUnternehmenȱdenȱROIȱeinerȱLeitmesse,ȱsoȱinvestiertȱesȱ fürȱ dasȱ Monitoringȱ einenȱ Durchschnittsbetragȱ vonȱ 10.000ȱ Euroȱ undȱ damitȱ lediglichȱ einenȱBruchteilȱdessen,ȱwasȱderȱgesamteȱMarkenauftrittȱkostet.ȱSomitȱwirdȱeinȱgravieȬ rendesȱ ControllingȬDefizitȱ deutlich,ȱ dasȱ zuȱ Fehleinschätzungenȱ beiȱ derȱ Optimierungȱ zukünftigerȱ Messeaktivitätenȱ führenȱ kann.ȱ Geradeȱ weilȱ dieȱ Messenȱ aufgrundȱ desȱ EffizienzdrucksȱbeiȱvielenȱUnternehmenȱaufȱdemȱPrüfstandȱstehen,ȱsindȱsystematischeȱ ErfolgsanalysenȱanhandȱimȱVorfeldȱdefinierterȱMesskriterienȱunerlässlich.ȱ

3

Entwicklungsperspektiven von Messen und Ausstellungen

Dieȱ Messeȱ hatȱ sichȱ imȱ Laufeȱ derȱ Jahrhunderteȱ inȱ mehrerenȱ Entwicklungsphasenȱ zuȱ einemȱmultifunktionalenȱMarketingȬȱundȱKommunikationsinstrumentȱmodernerȱPräȬ gungȱ entwickeltȱ (vgl.ȱ Rodekamp,ȱ 2003,ȱ S.ȱ8ff.).ȱ Fürȱ dieȱ Zukunftȱ zeichnetȱ sichȱ jedochȱ einȱStrukturwandelȱab,ȱdaȱtreibendeȱKräfte,ȱwieȱdieȱInternationalisierungȱderȱMärkte,ȱ dieȱ europäischeȱ Integrationȱ sowieȱ technischeȱ Entwicklungsprozesseȱ undȱ darüberȱ hinausȱ gesellschaftlicheȱ Veränderungen,ȱ dieȱ Entwicklungȱ desȱ MesseȬȱ undȱ AusȬ stellungswesensȱ nachhaltigȱ beeinflussenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ1041).ȱ Diesȱ hatȱ wiederumȱeinȱeherȱgeringesȱWachstumȱfürȱdasȱInstrumentariumȱzurȱFolgeȱ(vgl.ȱNittȬ baur,ȱ2002,ȱS.ȱ72).ȱ DieȱGlobalisierungȱwirdȱhierbeiȱvonȱvielenȱFachleutenȱalsȱdieȱgrößteȱHerausforderungȱ angesehenȱ (vgl.ȱ Witt,ȱ 2001,ȱ S.ȱ29).ȱ Soȱ zeichnetȱ sichȱ ab,ȱ dassȱimȱ Zugeȱ derȱ immerȱ nochȱ steigendenȱ Anzahlȱ vonȱ Messenȱ undȱ Ausstellungenȱ weltweitȱ zahlreicheȱ neueȱ MesseȬ plätzeȱ entstehenȱ undȱ etablierteȱ Messeveranstalterȱ ihreȱ GeländeȬȱ undȱ HallenkapazitäȬ tenȱsowieȱihreȱInfrastrukturȱerweitern.ȱDaȱderȱInlandserfolgȱzunehmendȱvonȱderȱPräȬ senzȱimȱAuslandȱabhängt,ȱwerdenȱstärkereȱAktivitätenȱderȱdeutschenȱMesseveranstalȬ terȱ imȱAuslandȱ erforderlichȱ seinȱ (vgl.ȱ Dionisius,ȱ 2005,ȱ S.ȱ1).ȱ Dieȱ größtenȱ WachstumsȬ ratenȱbisȱzumȱJahrȱ2010ȱwerdenȱvorȱallemȱinȱOsteuropa,ȱinȱdenȱStaatenȱderȱrussischenȱ FöderationȱundȱChinaȱerwartet.ȱDiesȱverschärftȱjedochȱdenȱWettbewerbȱzwischenȱdenȱ traditionellȱ öffentlichȬrechtlichȱ organisiertenȱ Gesellschaften,ȱ denenȱ zeitgleichȱ auchȱ

224ȱ

Messen und Ausstellungen

immerȱ stärkerȱ privateȱ Konkurrentenȱ entgegenȱ treten,ȱ wodurchȱ sichȱ einȱ unvermeidliȬ cherȱ Veränderungsdruckȱ traditionellerȱ Messekonzepteȱ abzeichnetȱ (vgl.ȱ Kirchgeorg/ȱ Springer,ȱ2005b,ȱS.ȱ37).ȱDabeiȱgehtȱesȱwenigerȱumȱdieȱDurchsetzungȱvölligȱneuerȱEntȬ würfe,ȱ dieȱ zudemȱ mitȱ derȱ Überwindungȱ nichtȱ unerheblicherȱ Markteintrittsbarrierenȱ verbundenȱwärenȱ(vgl.ȱMeffert/Gass,ȱ1985,ȱS.ȱ38),ȱsondernȱv.a.ȱumȱdieȱWeiterentwickȬ lungȱ bestehenderȱ Konzepte.ȱ Dieserȱ Ansichtȱ warenȱ zumindestȱ dieȱ Mehrheitȱ derȱ beȬ fragtenȱUnternehmenȱinȱderȱLiveTrendȬStudieȱ2006,ȱdieȱdenȱkünftigenȱMessemehrwertȱ inȱeinerȱzielgruppenorientiertenȱundȱprofessionellenȱMessekommunikationȱallerȱBeteiȬ ligtenȱ sehen.ȱ Beiȱ derȱ Betrachtungȱ möglicherȱ Entwicklungsperspektivenȱ desȱ MesseȬȱ undȱAusstellungswesensȱistȱjedochȱnichtȱnurȱdieȱUnternehmensseite,ȱsondernȱauchȱdieȱ SichtȱderȱMesseveranstalterȱundȱAgenturenȱmitȱeinzubeziehen:ȱ

„ DenȱMessenveranstalternȱkommtȱdieȱAufgabeȱzu,ȱdieȱrichtigenȱAnbieterȱundȱNachȬ fragerȱ einesȱ Marktesȱ zuȱ identifizierenȱ undȱ zusammenzubringenȱ sowieȱ serviceoriȬ entierteȱRahmenbedingungenȱ(vgl.ȱArnold,ȱ2003,ȱS.ȱ69ff.)ȱfürȱeinȱeffektivesȱundȱefȬ fizientes,ȱ multinationalesȱ Marktgeschehenȱ zuȱ schaffen.ȱ Hierzuȱ giltȱ es,ȱ dasȱ VeranȬ staltungskonzeptȱ –ȱ nochȱ flexiblerȱ alsȱ bisherȱ –ȱ derȱ technologischenȱ Entwicklungȱ anzupassenȱ (vgl.ȱ Meffert/Gass,ȱ 1985,ȱ S.ȱ38).ȱ Jeȱ mehrȱ esȱ inȱ engerȱAbstimmungȱ mitȱ Ausstellern,ȱVerbändenȱundȱMultiplikatorenȱgelingt,ȱausȱeinerȱMesseȱeineȱ„MesseȬ marke“ȱ mitȱeindeutigerȱPositionierungȱzuȱ machen,ȱdestoȱgrößerȱscheinenȱdieȱZuȬ kunftschancenȱ fürȱ denȱ jeweiligenȱ Messeplatzȱ zuȱ seinȱ (vgl.ȱ Peters/Scharrer,ȱ 2003,ȱ S.ȱ549ff.;ȱ Sasserath/Daly/Wenhart,ȱ 2003,ȱ S.ȱ529ff.).ȱ Dieȱ Fähigkeitȱ zurȱ KundenbinȬ dungȱ wirdȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ einȱ wichtigerȱ Wettbewerbsfaktorȱ seinȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ1043).ȱ

„ Aufȱ derȱ ausstellendenȱ Unternehmensseiteȱ istȱ durchȱ denȱ Vergleichȱ derȱ KostenȬ NutzenȬRelationȱ desȱ Messeengagementsȱ mitȱ anderenȱ Kommunikationsoptionenȱ eineȱ drastischeȱ Rationalisierungȱ derȱ Messeaktivitätenȱ erkennbar.ȱ Bereitsȱ inȱ derȱ PlanungsphaseȱgiltȱesȱhinsichtlichȱderȱzunehmendenȱAnzahlȱvonȱMessenȱsowieȱderȱ internationalenȱ Ausrichtung,ȱ dieȱ richtigeȱ Auswahlȱ anȱ Messenȱ zuȱ treffenȱ (vgl.ȱ Grimm,ȱ 2004,ȱ S.ȱ27)ȱ undȱ somitȱ einȱ strategisches,ȱ systematischesȱ PortfoliomanageȬ mentȱ zuȱ betreiben.ȱAufgrundȱ desȱ zurȱ Differenzierungȱ beitragendenȱ Stellenwertesȱ derȱ FachȬȱ undȱ Sozialkompetenzȱ desȱ Standpersonalsȱ istȱ aufȱ eineȱ bessereȱAuswahlȱ undȱSchulungȱimȱVorfeldȱderȱMesseȱzuȱachten,ȱumȱderȱPersonifizierungsanfordeȬ rungȱ gerechtȱ zuȱ werden.ȱ Ebensoȱ sindȱ vermehrteȱ Anstrengungenȱ bezüglichȱ einerȱ regelmäßigenȱErfolgskontrolleȱzuȱbetreiben,ȱumȱaufȱdieserȱBasisȱdieȱweiterenȱBeteiȬ ligungsentscheidungenȱundȱȬausgestaltungenȱfundiertȱtreffenȱzuȱkönnen.ȱ

„ Inȱ gleicherȱ Weiseȱ sindȱ Agenturenȱ undȱ Messebauerȱ gefordert,ȱ dieȱ Messekonzepteȱ alsȱ„Gesamtbild“ȱzuȱsehenȱundȱweiterzuentwickeln.ȱEineȱwirkungsvolleȱArchitekȬ turȱinȱKombinationȱallerȱanderenȱGestaltungselementeȱistȱKommunikationȱperȱse.ȱ DasȱHallenȬȱundȱStandambienteȱsowieȱdieȱdirekteȱundȱpersönlicheȱInteraktionȱfürȱ einȱ aktivesȱ multisensualesȱ Erlebnisȱ derȱ Zielgruppeȱ wirdȱ zukünftigȱ mehrȱ BeachȬ

225ȱ

Manfred Kirchgeorg und Christiane Springer

tungȱerfahrenȱmüssen.ȱAberȱauchȱvirtuelleȱMessenȱwerdenȱzunehmendȱeineȱsinnȬ volleȱErgänzungȱzuȱdenȱklassischenȱMessenȱsein.ȱȱ Zusammenfassendȱ bleibtȱ festzuhalten,ȱ dassȱ derȱ Erfolgȱ vonȱ Messenȱ mehrȱ dennȱ jeȱ daȬ durchȱ bestimmtȱ wird,ȱ dassȱ alleȱAkteureȱ dieȱ Trendsȱ imȱ Messewesenȱ antizipierenȱ undȱ ihreȱnationalenȱundȱinternationalenȱAktivitätenȱimȱZusammenspielȱdaraufhinȱausrichȬ ten.ȱ Eineȱ eindeutigeȱ Prognoseȱ derȱ Zukunftsentwicklungȱ lässtȱ sichȱ aufgrundȱ unterȬ schiedlicherȱ Einflussfaktorkonstellationenȱ nichtȱ ausȱ derȱ Historieȱ desȱ Messewesensȱ ableiten.ȱ Verstärktȱ werdenȱ deshalbȱ Zukunftsszenarienȱ zurȱ Entwicklungȱ vonȱ Messenȱ undȱ Ausstellungenȱ alsȱ Marketinginstrumentȱ diskutiertȱ (Kirchgeorg/Jung/Klante,ȱ 2007),ȱdieȱvomȱAblösenȱderȱklassischenȱdurchȱvirtuelleȱMessenȱbisȱhinȱzurȱWeiterentȬ wicklungȱderȱMessenȱmitȱregionalenȱwieȱauchȱglobalenȱEventcharakterȱreichen.ȱTrotzȱ desȱpostuliertenȱUmbruchs,ȱmitȱdemȱsichȱdasȱMesseȬȱundȱAusstellungswesenȱauseinȬ anderȱsetzenȱmuss,ȱdeutenȱjedochȱalleȱSzenarienȱdaraufȱhin,ȱdassȱauchȱzukünftigȱperȬ sönlichenȱBegegnungsplattformenȱeineȱbesondereȱBedeutungȱbeizumessenȱist.ȱȱ ȱ ȱ

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227ȱ

Manfred Kirchgeorg und Christiane Springer

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228ȱ

Messen und Ausstellungen

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229ȱ

Manfred Kirchgeorg und Christiane Springer

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230ȱ

Persönliche Kommunikation

Heribert Gierl und Verena Hüttl

Persönliche Kommunikation ȱ

1

Begriffsabgrenzung ........................................................................................................233

2

Kommunikationsstil.......................................................................................................234 2.1 TheoretischeȱDiskussion.......................................................................................234 2.2 EmpirischeȱBefunde ..............................................................................................235

3

HeuristischeȱReize ..........................................................................................................239

4

WeitereȱperiphereȱReize.................................................................................................240 4.1 TheoretischeȱDiskussion.......................................................................................240 4.2 EmpirischeȱBefunde ..............................................................................................242

5 ȱ

Fazit ..................................................................................................................................244

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Gierl,ȱ Heribert,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerȬ punktȱMarketingȱanȱderȱUniversitätȱAugsburg,ȱDeutschland.ȱ Hüttl,ȱVerena,ȱDipl.ȬKffr.,ȱwissenschaftlicheȱMitarbeiterinȱamȱLehrstuhlȱfürȱBetriebswirtschaftslehȬ reȱmitȱdemȱSchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱUniversitätȱAugsburg,ȱDeutschland.ȱȱ

231ȱ

Persönliche Kommunikation

1

Begriffsabgrenzung

Derȱ Begriffȱ „persönlicheȱ Kommunikation“ȱ wirdȱ inȱ derȱ Literaturȱ aufȱ uneinheitlicheȱ Weiseȱverwendet.ȱWirȱfolgenȱderȱDefinitionȱvonȱBruhnȱ(2005,ȱS.ȱ400).ȱDanachȱistȱKomȬ munikationȱpersönlich,ȱwennȱsieȱdurchȱFaceȬtoȬFaceȬKommunikationȱzwischenȱPersoȬ nenȱ zustandeȱ kommt.ȱ Sieȱ istȱ hingegenȱ unpersönlich,ȱ fallsȱ formaleȱ Medienȱ dieȱ KomȬ munikationȱ herstellenȱ (z.B.ȱ Email,ȱ Telefon).ȱ Imȱ Folgendenȱ wirdȱ dieȱ Kommunikationȱ fürȱdenȱFall,ȱdassȱKundeȱundȱVerkäuferȱdieȱGesprächspartnerȱsind,ȱbetrachtet.ȱ InȱderȱLiteraturȱwerdenȱimȱRahmenȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱdiverseȱAspekteȱ thematisiert.ȱUmȱsieȱzuȱgliedern,ȱunterstellenȱwir,ȱdassȱdasȱZielȱderȱGesprächsteilnehȬ merȱ darinȱ besteht,ȱ denȱ bzw.ȱ dieȱ jeweilsȱ anderenȱ Teilnehmerȱ zuȱ beeinflussen.ȱ Bereitsȱ mitȱdemȱTatbestand,ȱdassȱeinȱ„Sender“ȱausȱeinerȱVielzahlȱmöglicherȱInformationenȱeiȬ neȱbestimmteȱAuswahlȱtrifft,ȱbeeinflusstȱerȱdessenȱ„Empfänger“.ȱBeispielsweiseȱmöchȬ teȱeinȱKundeȱvomȱVerkäuferȱimȱGesprächȱdieȱfürȱihnȱgünstigsteȱKaufmöglichkeitȱheȬ rausfinden,ȱoderȱmöchteȱderȱVerkäuferȱdemȱKundenȱeinȱProduktȱverkaufen,ȱwelchesȱ fürȱdasȱUnternehmenȱeinenȱhohenȱGewinnȱherbeiführt.ȱUnterȱdieserȱAnnahmeȱliegtȱesȱ nahe,ȱ Aspekteȱ derȱ persönlichenȱ Kommunikationȱ inȱ Analogieȱ zuȱ üblichenȱ Modellen,ȱ wieȱ sieȱ dieȱ Literaturȱ zurȱ Persuasionsforschungȱ liefertȱ (vgl.ȱ Chaiken,ȱ 1980;ȱ Petty/ȱ Cacioppo,ȱ1986),ȱzuȱgliedern.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

EinflüsseȱaufȱdieȱÜberzeugungswirkungȱpersönlicherȱKommunikationȱ Kommunikationsstil Heuristische Reize Weitere periphere Reize

Persuasive Wirkung

ȱ

DerȱKommunikationsstilȱumfasstȱdieȱInhalteȱderȱverbalenȱAussagenȱeinesȱGesprächsȬ partnersȱ (z.B.ȱaufȱ dasȱ relevanteȱ Themaȱ bezogeneȱ Inhalte,ȱEinbezugȱ privaterȱ Themen)ȱ undȱdieȱFormȱihrerȱÜbermittlungȱ(z.B.ȱEinfühlsamkeitȱdesȱGesprächspartners,ȱEinsatzȱ vonȱ Versprechenȱ undȱ vonȱ Drohungen).ȱ Heuristischeȱ Reizeȱ sindȱ Informationenȱ einesȱ „Senders“,ȱ dieȱ esȱ demȱ „Empfänger“ȱ erlauben,ȱ aufȱ dieȱ Verarbeitungȱ derȱ vomȱ Senderȱ gebotenenȱSachargumenteȱwenigstensȱteilweiseȱzuȱverzichten.ȱZumȱBeispielȱkannȱdieȱ Autoritätȱdesȱ„Senders“,ȱderȱeineȱEmpfehlungȱgibt,ȱvomȱ„Empfänger“ȱsoȱinterpretiertȱ werden,ȱ dassȱ dessenȱ Empfehlungȱ richtigȱ ist.ȱ Weitereȱ periphereȱ Reizeȱ (z.B.ȱ dieȱ „nonȬ verbalenȱ Reize“)ȱ sindȱ Signale,ȱ dieȱ alsȱ Eigenschaftenȱ desȱ Gesprächspartnersȱ wahrgeȬ nommenȱ werdenȱ (z.B.ȱ Dialekt,ȱ Rasse,ȱ Kleidung,ȱ Geruchȱ desȱ Gesprächspartners)ȱ undȱ denȱ„Empfänger“ȱebenfallsȱbeeinflussen.ȱȱ

233ȱ

Heribert Gierl und Verena Hüttl

2

Kommunikationsstil

Nachȱ Williams/Spiroȱ (1985,ȱ S.ȱ434)ȱ bestehtȱ einȱ Kommunikationsstilȱ (communicationȱ style)ȱ ausȱ demȱ Inhaltȱ (content)ȱ derȱ einȬȱ oderȱ gegenseitigȱ übermitteltenȱ Informationȱ undȱausȱderȱFormȱ(code),ȱinȱderȱdieserȱInhaltȱweitergegebenȱwird.ȱFernerȱwirdȱalsȱdritȬ tesȱ Elementȱ desȱ Kommunikationsstilsȱ auchȱ dasȱ Befolgenȱ bestimmterȱ KommunikatiȬ onsregelnȱ (communicationȱ rules)ȱ thematisiert.ȱ Dazuȱ zählenȱ beispielsweiseȱ dieȱ GramȬ matikȱoderȱdasȱEinhaltenȱvonȱsozialenȱbzw.ȱkulturellenȱKonventionen.ȱȱ

2.1

Theoretische Diskussion

GrundsätzlichȱsindȱbeliebigȱvieleȱKommunikationsstileȱdenkbar,ȱsodassȱinȱdiesemȱZuȬ sammenhangȱ vonȱ individuellenȱ Kommunikationsmusternȱ gesprochenȱ wird.ȱ AllerȬ dingsȱverweistȱdieȱLiteraturȱimȱBereichȱdesȱpersönlichenȱVerkaufsȱaufȱtypischeȱKomȬ munikationsstile.ȱVieleȱAutorenȱbeziehenȱsichȱaufȱeineȱTypologieȱvonȱShethȱ(1976),ȱderȱ dreiȱtypischeȱKommunikationsstileȱunterschied:ȱȱ

„ Derȱ Verkäuferȱ bzw.ȱ derȱ Kundeȱ praktiziertȱ einenȱ aufgabenorientierenȱ KommuniȬ kationsstil,ȱ sofernȱ sichȱ dieȱ Beiträgeȱ zurȱ Kommunikationȱ hochgradigȱ amȱ Zielȱ desȱȱ Gesprächsȱ ausrichten,ȱ d.h.ȱ amȱ Verkaufsabschlussȱ bzw.ȱ Kauf.ȱ Dieȱ Beteiligtenȱ verȬ suchen,ȱ dieȱ Relationȱ zwischenȱAufwandȱ anȱ Zeit,ȱ Kostenȱ usw.ȱ undȱ Erfolgȱ desȱ GeȬ sprächsȱzuȱoptimieren.ȱȱ

„ HingegenȱwirdȱderȱKommunikationsstilȱeinerȱPersonȱalsȱinteraktionsorientiertȱbeȬ zeichnet,ȱwennȱdieseȱsogarȱaufȱdieȱGefahrȱhin,ȱdenȱZweckȱdesȱGesprächsȱausȱdenȱ Augenȱzuȱverlieren,ȱauchȱpersönlicheȱoderȱsozialeȱBereicheȱzumȱ Gesprächsthemaȱ macht.ȱWilliams/Spiroȱ(1985,ȱS.ȱ441)ȱcharakterisierenȱinteraktionsorientierteȱPersoȬ nenȱalsȱbesondersȱhilfsbereit,ȱfreundlichȱundȱkooperationsbereit.ȱȱ

„ DerȱselbstorientierteȱStilȱliegtȱvor,ȱwennȱsichȱdieȱbetreffendeȱPersonȱinȱdenȱMittelȬ punktȱdesȱGesprächsȱstelltȱundȱnurȱwenigȱinȱdieȱInteressenȱdesȱGesprächspartnersȱ einfühlt.ȱ Williams/Spiroȱ (1985,ȱ S.ȱ441)ȱ gebenȱ an,ȱ dassȱ selbstorientierteȱ GesprächsȬ teilnehmerȱ nachȱ Dominanzȱ imȱ Gesprächȱ streben,ȱ starkȱ anȱ ihremȱ eigenenȱ Vorteilȱ ausgerichtetȱsindȱoderȱnachȱAnerkennungȱihresȱGegenübersȱstreben.ȱ Jacobsȱetȱal.ȱ(2001)ȱorientierenȱsichȱanȱdieserȱTypologieȱundȱunterscheidenȱdieȱbeidenȱ Dimensionenȱ„taskȬspecificȱdisclosure“ȱundȱ„socialȱdisclosure“.ȱJeȱhöherȱderȱAnteilȱanȱ verkaufsobjektspezifischenȱ Themen,ȱ wasȱ dieȱ Häufigkeitȱ undȱ dieȱ Dauerȱ derȱ BehandȬ lungȱ solcherȱ Themenȱ anbelangt,ȱ ist,ȱ dieȱ einȱ Gesprächspartnerȱ inȱ dasȱ Gesprächȱ einȬ bringt,ȱalsȱdestoȱaufgabenorientierterȱbezeichnenȱsieȱdessenȱKommunikationsstil.ȱAnaȬ

234ȱ

Persönliche Kommunikation

logȱ repräsentiertȱ derȱAnteilȱ privaterȱ Themenȱ (Häufigkeit,ȱ Dauer,ȱ Intimität)ȱ denȱ Gradȱ anȱsozialerȱKommunikation.ȱ Eingangsȱwurdeȱdaraufȱhingewiesen,ȱdassȱmitȱderȱWeitergabeȱvonȱInformationȱaufȱBeȬ einflussungȱabgezieltȱwird.ȱInsofernȱsindȱKommunikationsstileȱgleichzeitigȱBeeinflusȬ sungsstrategien.ȱ Hierzuȱ liegenȱ weitereȱ Typologienȱ vonȱ Boyleȱ etȱ al.ȱ (1992,ȱ S.ȱ463)ȱ undȱ McFarland/Challagalla/Shervaniȱ(2006,ȱS.ȱ104),ȱdieȱeinanderȱsehrȱähnlichȱsind,ȱvor.ȱDieȱ letztgenanntenȱAutorenȱtypisierenȱKommunikationsstileȱvonȱVerkäufernȱwieȱfolgt:ȱ

„ Informationsaustausch:ȱWeitergabeȱvonȱsachlichenȱundȱeherȱallgemeinenȱInformaȬ tionenȱohneȱSchwerpunktsetzungȱaufȱspezifischeȱEmpfehlungen.ȱ

„ Empfehlungen:ȱ Betonungȱ vonȱ Argumenten,ȱ dieȱ denȱ Kundenȱ davonȱ überzeugenȱ sollen,ȱdassȱderȱKaufȱeinesȱbestimmtenȱProduktsȱfürȱihnȱvorteilhaftȱist.ȱ

„ Drohungen:ȱAnführenȱvonȱnegativenȱFolgen,ȱdieȱeintreten,ȱsollteȱderȱKundeȱdemȱ AngebotȱdesȱVerkäufersȱnichtȱzustimmen.ȱ

„ Versprechungen:ȱInȱAussichtȱStellenȱvonȱBelohnungen,ȱfallsȱderȱKundeȱderȱEmpȬ fehlungȱfolgt.ȱ

„ Sympathiebekundungenȱ(Ingratiation):ȱAktivitätenȱzurȱErhöhungȱderȱinterpersoȬ nellenȱAttraktivitätȱundȱderȱVerbesserungȱderȱBeziehungȱ(z.B.ȱLob).ȱ

„ Ansprechenȱ vonȱ Wertvorstellungenȱ (inspirationalȱ appeal):ȱ Thematisierungȱ vonȱ WertvorstellungenȱdesȱKunden,ȱumȱpositiveȱaffektiveȱReaktionenȱauszulösen.ȱ Weitereȱ Typologienȱ zumȱ Themaȱ Kommunikationsstilȱ bietenȱ beispielsweiseȱ Snavelyȱ (1981)ȱundȱWeiss/Mohrȱ(1991).ȱSnavelyȱbeschränktȱsichȱaufȱzweiȱDimension:ȱdieȱ„AsȬ sertiveness“ȱ (Bestimmtheit,ȱ Durchsetzungsvermögen)ȱ undȱ dieȱ „Responsiveness“ȱ (ReȬ aktionsfreudigkeit,ȱ Bereitschaft,ȱ aufȱ denȱ Gesprächspartnerȱ einzugehen).ȱ Dieȱ Hoch/ȱ geringȬKombinationenȱdieserȱbeidenȱDimensionenȱergebenȱvierȱKommunikationsstile.ȱ ÄhnlichȱunterscheidenȱWeiss/MohrȱdieȱDimensionenȱ„Affiliation“ȱ(Freundlichkeit,ȱOfȬ fenheit)ȱ undȱ „Control“ȱ (Versuch,ȱ denȱ Verlaufȱ desȱ Gesprächsȱ zuȱ dominieren).ȱ Brownȱ (1990)ȱdifferenziertȱschließlichȱzwischenȱ„openȱinfluenceȱtactics“ȱundȱ„closedȱinfluenȬ ceȱtactics“.ȱDamitȱmeintȱer,ȱdassȱeineȱPersonȱgegenüberȱihremȱGesprächspartnerȱaufȬ richtigȱbzw.ȱseriösȱagierenȱkann,ȱwährendȱeineȱandereȱPersonȱeherȱTäuschungsabsichȬ tenȱ bzw.ȱ einȱ verstecktesȱ Zielȱ verfolgenȱ kann.ȱ Einȱ Überblickȱ überȱ weitereȱ Typologienȱ findetȱsichȱbeiȱMitra/Websterȱ(1998,ȱS.ȱ158ff.).ȱ

2.2

Empirische Befunde

Imȱ Rahmenȱ derȱ Forschungȱ zumȱ Erfolgȱ verschiedenerȱ Kommunikationsstileȱ vonȱ VerȬ käufernȱgingenȱdieȱAutorenȱzunächstȱdavonȱaus,ȱdassȱesȱdenȱ„idealen“ȱKommunikatiȬ onsstilȱgibt,ȱderȱwederȱvomȱKommunikationsstilȱnochȱvonȱanderenȱEigenschaftenȱdesȱ 235ȱ

Heribert Gierl und Verena Hüttl

Kundenȱabhängigȱist.ȱEinȱtypischesȱBeispielȱfürȱdieseȱPositionȱbietetȱdieȱStudieȱvonȱJaȬ cobsȱetȱal.ȱ(2001).ȱSieȱunterteiltenȱ–ȱwieȱobenȱbereitsȱerläutertȱ–ȱdenȱKommunikationsȬ stilȱ inȱ zweiȱ Komponentenȱ (Ausmaßȱ anȱ aufgabenorientierterȱ Kommunikationȱ undȱ anȱ sozialerȱKommunikation)ȱundȱuntersuchtenȱdieȱWirkungȱdieserȱbeidenȱVariablen.ȱDieȱ Datenbasisȱ fürȱ einȱ Experimentȱ liefertenȱ 196ȱ Gesprächeȱ zwischenȱ VersicherungsmakȬ lernȱundȱderenȱKunden.ȱAlsȱunabhängigeȱVariableȱdienteȱderȱvonȱdenȱUntersuchungsȬ leiternȱermittelteȱAnteilȱanȱversicherungsspezifischenȱInhaltenȱdesȱGesprächsȱ(HäufigȬ keitȱ undȱ Dauerȱ diesbezüglicherȱ Themen)ȱ undȱ derȱ Anteilȱ anȱ privatenȱ Inhaltenȱ desȱ Gesprächsȱ (Häufigkeit,ȱ Dauerȱ undȱ Intimitätȱ privaterȱ Themen),ȱ wobeiȱ jeweilsȱ danachȱ differenziertȱwurde,ȱobȱdieȱVerkäuferȬȱoderȱdieȱKundenseiteȱdieȱGesprächsbeiträgeȱlieȬ ferte.ȱDieȱabhängigenȱVariablenȱwarenȱdieȱvonȱdenȱKundenȱberichteteȱBereitschaft,ȱdasȱ Gesprächȱ fortzusetzen,ȱ undȱ dieȱ Bewertungȱ desȱ Gesprächs.ȱ Dieȱ Autorenȱ führtenȱ fürȱ beideȱabhängigenȱVariablenȱjeweilsȱeineȱlineareȱRegressionȱdurch,ȱumȱdenȱEinflussȱdesȱ Kommunikationsstilsȱ zuȱ ermitteln.ȱ Inȱ folgenderȱ Tabelleȱ sindȱ dieȱ signifikantenȱ stanȬ dardisiertenȱRegressionsparameterȱangegeben.ȱDieȱBefundeȱsindȱsoȱzuȱinterpretieren,ȱ dassȱ esȱ –ȱ unterȱ Kontrolleȱ derȱ Wirkungȱ derȱ Kommunikationsbeiträgeȱ desȱ Kundenȱ –ȱ vonȱVorteilȱist,ȱ(1)ȱwennȱderȱVerkäuferȱeinenȱgroßenȱTeilȱdesȱGesprächsȱmitȱaufgabenȬ orientiertenȱThemenȱfülltȱundȱ(2)ȱwennȱerȱ–ȱsofernȱerȱsozialeȱThemenȱeinbeziehtȱ–ȱunȬ geachtetȱvonȱHäufigkeitȱundȱDauerȱdieserȱThemenȱdieseȱInhalteȱmöglichstȱausȱseinemȱ engenȱ privatenȱ Bereichȱ auswählt.ȱ Insgesamtȱ erweistȱ sichȱ dieȱ statistischeȱ ErklärungsȬ kraftȱdiesesȱModellsȱaberȱalsȱsehrȱgering.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ BefundeȱdesȱExperimentsȱvonȱJacobsȱetȱal.ȱ(2001)ȱ Kommunikationsstil des Verkäufers (V) aufgabensozial orientierte orientierte Themen Themen HV DV HV DV IV

Kommunikationsstil des Kunden (K) aufgabensozial orientierte orientierte Themen Themen HK DK HK DK IK -0,16

Abhängige KonVariablen stante R2 Interesse an der +0,21 0,07 Fortsetzung der k.A. Beziehung Bewertung der k.A. +0,20 0,15 -0,21 0,11 Interaktion Abhängige Variablen: Bewertungen seitens der Kunden auf Skalen von 1 bis 7. Angegebene Werte sind signifikante (standardisierte) Regressionskoeffizienten (p < 5 %). H: Häufigkeit, D: Dauer, I: Intimität, k.A. keine Angaben.

AndereȱAutorenȱ prüften,ȱ obȱ derȱ Erfolgȱ desȱ Kommunikationsstilsȱ desȱ Verkäufersȱ daȬ vonȱabhängt,ȱobȱderȱKundeȱdenselbenȱoderȱeinenȱanderenȱKommunikationsstilȱpraktiȬ ziert.ȱEineȱdieseȱVermutungȱtestendeȱStudieȱstammtȱvonȱWilliams/Spiroȱ(1985).ȱDieseȱ AutorenȱbedientenȱsichȱderȱobenȱbereitsȱaufgeführtenȱTypologieȱvonȱShethȱ(1976).ȱIhreȱ UntersuchungȱbasierteȱaufȱDaten,ȱdieȱsieȱimȱRahmenȱeinesȱFeldexperimentsȱerfassten.ȱ Sieȱbefragtenȱ251ȱKundenȱvonȱSportgeschäften.ȱDieȱDatenerhebungȱerfolgte,ȱnachdemȱ dieȱKundenȱdasȱGeschäftȱverlassenȱhatten.ȱFernerȱliefertenȱauchȱdieȱjeweiligenȱVerkäuȬ 236ȱ

ȱ

Persönliche Kommunikation

ferȱ Auskünfte.ȱ Dieȱ Kundenȱ bewerteten,ȱ inwieweitȱ derȱ Kommunikationsstilȱ desȱ VerȬ käufersȱ aufgabenorientiert,ȱ selbstorientiertȱ oderȱ interaktionsorientiertȱ gewesenȱ sei,ȱ undȱ analogȱ bewertetenȱ dieȱ Verkäuferȱ denȱ Kommunikationsstilȱ desȱ Kunden.ȱ Dieȱ abȬ hängigeȱVariableȱfürȱeineȱRegressionȱwarȱderȱEinkaufsbetragȱdesȱKundenȱinȱ$,ȱundȱdieȱ unabhängigenȱ Variablenȱ warenȱ dieȱ Kommunikationsstileȱ vonȱ Verkäuferȱ undȱ Kundeȱ (dreiȱVariablenȱfürȱdenȱKundenȱundȱdreiȱVariablenȱfürȱdenȱVerkäufer)ȱsowieȱdasȱProȬ duktȱ ausȱ diesenȱ Variablen.ȱ Tabelleȱ2Ȭ2ȱ zeigtȱ dasȱ Ergebnisȱ einerȱ linearenȱ Regression.ȱ DieȱAutorenȱberichten,ȱdassȱunterȱ15ȱParameternȱeinzigȱderȱInteraktionstermȱzwischenȱ „AusmaßȱderȱinteraktionsorientiertenȱKommunikationȱdesȱVerkäufers“ȱundȱ„Ausmaßȱ derȱinteraktionsorientiertenȱKommunikationȱdesȱKunden“ȱaufȱdemȱ10ȱProzentȬNiveauȱ signifikantȱwäre,ȱwasȱsichȱnurȱalsȱZufallsbefundȱinterpretierenȱlässt.ȱWederȱistȱeinȱbeȬ stimmterȱKommunikationsstilȱdesȱVerkäufersȱgegenüberȱanderenȱKommunikationsstiȬ lenȱgenerellȱüberlegen,ȱnochȱexistierenȱ–ȱnachȱdieserȱStudieȱ–ȱAnhaltspunkte,ȱwonachȱ derȱ Erfolgȱ desȱ Kommunikationsstilsȱ desȱ Verkäufersȱ davonȱ abhängt,ȱ obȱ erȱ denselbenȱ oderȱeinenȱanderenȱKommunikationsstilȱalsȱderȱKundeȱanwendet.ȱȱ

Tabelleȱ2Ȭ2:ȱ BefundeȱdesȱExperimentsȱvonȱWilliams/Spiroȱ(1985)ȱ Kommunikationsstil des Verkäufers AufgabenSelbstInteraktionsorientierung orientierung orientierung 2 R (AV) (SV) (IV) 6,14 +0,79·AV -1,69·SV -1,50·IV Kommunika- Aufgabenorientierung (AK) +0,35·AK -0,01·AK·AV +0,19·AK·SV -0,07·AK·IV 0,17 tionsstil des Selbstorientierung (SK) -0,48·SK -0,01·SK·AV +0,30·SK·SV +0,00·SK·IV Kunden Interaktionsorientierung (IK) -1,16·IK -0,21·IK·AV +0,05·IK·SV +0,52·IK·IV Abhängige Variable: Einkaufsbetrag des Kunden in $. Unabhängige Variablen: Ausmaß, in dem die Gesprächspartner bestimmte Kommunikationsstile anwenden (zwischen 4 und 7 Items). Messwerte der unabhängigen Variablen liegen zwischen 1 und 5 (Haupteffekte) bzw. zwischen 1 und 25 (Interaktionsterme). Lediglich der Parameter für IK·IV ist auf dem 10% Niveau signifikant.

ȱ

EineȱWeiterentwicklungȱbestandȱdarin,ȱdieȱVerkaufsgesprächeȱmitȱanderenȱTypologienȱ oderȱDimensionenȱzuȱbeschreiben,ȱumȱeventuellȱdochȱaufȱvorteilhafteȱKombinationenȱ folgernȱzuȱkönnen.ȱBefundeȱausȱeinemȱderartigenȱExperimentȱveröffentlichtenȱMcFarȬ land/Challagalla/Shervaniȱ(2006).ȱSieȱverwendetenȱdieȱTypologieȱvonȱShethȱ(1976)ȱzurȱ Einteilungȱ vonȱ KundenȬKommunikationsstilenȱ undȱ dieȱ obenȱ bereitsȱ imȱ ZusammenȬ hangȱmitȱihremȱNamenȱerwähnteȱTypologieȱzurȱEinteilungȱvonȱVerkäuferȬKommuniȬ kationsstilen.ȱ Ihrȱ Experimentȱ basierteȱ aufȱ Datenȱ ausȱ 193ȱ VerkäuferȬKundeȬDyadenȱ (VerkaufsgesprächeȱüberȱlandwirtschaftlicheȱProdukte).ȱAlsȱabhängigeȱGrößeȱverwenȬ detenȱ dieȱAutorenȱ dieȱ Einschätzungȱ derȱ Kunden,ȱ inwieweitȱ sieȱ derȱ Verkäuferȱ beeinȬ flusste.ȱDieȱVerkäuferȱbewertetenȱdenȱKommunikationsstilȱdesȱKundenȱ(vgl.ȱDimensiȬ onȱnachȱSheth,ȱ1976),ȱundȱdieȱKundenȱbeurteiltenȱdieȱGesprächsführungȱdesȱVerkäuȬ

237ȱ

Heribert Gierl und Verena Hüttl

fersȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ gewählteȱ Beeinflussungsstrategie.ȱ Dieȱ Autorenȱ führtenȱ proȱ Dimensionȱ desȱ KundenȬKommunikationsstilsȱ eineȱ Regressionȱ durch.ȱ Dieȱ unabhängiȬ genȱVariablenȱwarenȱdieȱIntensitätȱderȱBeeinflussungsstrategienȱderȱVerkäufer,ȱmultiȬ pliziertȱ mitȱ Dummys,ȱ umȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ obȱ dieȱ Messwerteȱ fürȱ denȱ jeweiligenȱ KundenȬKommunikationsstilȱunterhalbȱoderȱoberhalbȱdesȱjeweiligenȱMediansȱlagen.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ3:ȱ BefundeȱdesȱExperimentsȱvonȱMcFarland/Challagalla/Shervaniȱ(2006)ȱ Kommunikationsstil des Verkäufers Kon- Informations- Empfeh- Drohung Verspre- Sympathie- WertvorKommunikations- stanaustausch lung chen bekundung stellungen 2 stil des Kunden te R Adj. (V1) (V2) (V3) (V4) (V5) (V6) Aufgaben- gering k.A. +0,78· +0.17· +0,34· orientieAK,gering·V1 AK,gering·V4 AK,gering·V5 0,44 rung (AK) hoch +0,44· +0,54· -0,39· AK,hoch·V1 AK,hoch·V2 AK,hoch·V3 Selbstori- gering k.A. +0,75· +0,50· -0,30· entierung SK,gering·V1 SK,gering·V2 SK,gering·V3 0,47 (SK) +0,21· +0,74· hoch +0,51· SK,hoch·V4· SK,hoch·V5 SK,hoch·V2 Interakti- gering k.A. +1,05· -0,43· onsorienti IK,gering·V1 IK,gering·V6 0,46 erung (IK) hoch +0,46· +0,39· IK,hoch·V5 IK,hoch·V6 Abhängige Variable: Empfundenes Ausmaß des Verkäufereinflusses aus Kundensicht (Skala von 1 bis 5). Unabhängige Variablen: Ausmaß der Anwendung der Verkäuferstrategien aus Kundensicht (Skala von 1 bis 5) multipliziert mit Dummyvariablen (gering vs. hoch) pro Dimension des Kommunikationsstils des Kunden aus Verkäufersicht. Angegeben Werte sind signifikante Regressionskoeffizienten (p < 5%), k.A.: keine Angaben ȱ

Dieȱ Befundeȱ vonȱ McFarland/Challagalla/Shervaniȱ besagen,ȱ dassȱ Verkäuferȱ (1)ȱ gegenȬ überȱKunden,ȱdieȱeinenȱaufgabenorientiertenȱKommunikationsstilȱpraktizieren,ȱebenȬ fallsȱaufgabenorientiertȱvorgehenȱsolltenȱ(InformationenȱaustauschenȱundȱEmpfehlunȬ genȱbegründen,ȱaberȱnichtȱdrohen),ȱ(2)ȱgegenüberȱKunden,ȱdieȱeinenȱselbstorientiertenȱ Kommunikationsstilȱ aufweisen,ȱ Versprechungenȱ undȱ vorȱ allenȱ SympathiekundgeȬ bungenȱmachenȱ(undȱdieȱEmpfehlungenȱgutȱbegründen)ȱsollten,ȱundȱ(3)ȱKunden,ȱdieȱ durchȱ einenȱ interaktionsorientiertenȱ Kommunikationsstilȱ gekennzeichnetȱ sind,ȱ mitȱ SympathiebekundungenȱundȱmitȱAppellenȱanȱWertvorstellungenȱbegegnenȱsollten.ȱ

238ȱ

Persönliche Kommunikation

3

Heuristische Reize

EinȱheuristischerȱReizȱ(cue)ȱistȱnachȱEagly/Chaikenȱ(1993,ȱS.ȱ326f.)ȱ„anyȱvariableȱwhoseȱ judgmentalȱ impactȱ isȱ hypothesizedȱ toȱ beȱ mediatedȱ byȱ aȱ simpleȱ decisionȱ rule“.ȱ Dieseȱ Entscheidungsregelnȱ„areȱlearnedȱonȱtheȱbasisȱofȱpeople’sȱpastȱexperiencesȱandȱobserȬ vationsȱ andȱ areȱ representedȱ inȱ memory”.ȱ Dieseȱ Überlegungenȱ übertragenȱ Cialdiniȱ (1997)ȱ undȱ Whittlerȱ (1994)ȱ aufȱ dieȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ zwischenȱ Verkäuferȱ undȱKunde.ȱDamitȱeinȱheuristischerȱReizȱwirksamȱwerdenȱkann,ȱmussȱderȱVerkäuferȱ einenȱ entsprechendenȱ Reizȱ glaubhaftȱ signalisierenȱ (z.B.ȱ „Ichȱ binȱ einȱ Experte“)ȱ undȱ mussȱ derȱ Kundeȱ eineȱ passendeȱ „decisionȱ rule“ȱ (z.B.ȱ „Expertenȱ habenȱ inȱ allerȱ Regelȱ Recht“)ȱanwendenȱ(zuȱHeuristikenȱallgemeinȱvgl.ȱEagly/Chaiken,ȱ1993).ȱEsȱwirdȱangeȬ nommen,ȱdassȱ–ȱanalogȱzurȱSituationȱdesȱKontaktsȱmitȱMassenkommunikationȱ–ȱKunȬ denȱimȱVerkaufsgesprächȱoftȱnurȱwenigȱkognitivenȱAufwandȱzuȱleistenȱbereitȱsind.ȱDieȱ SachargumenteȱdesȱVerkäufersȱzuȱverarbeiten,ȱumȱhierausȱdieȱfürȱihnȱoptimaleȱWahlȱ ableitenȱ zuȱ können,ȱ kannȱ fürȱ denȱ Kundenȱ kognitivȱ zuȱ anstrengendȱ sein.ȱ Daherȱ wirdȱ angenommen,ȱ dassȱ Verkäuferȱ ihreȱ Kundenȱ wirksamȱ durchȱ heuristischeȱ Reizeȱ beeinȬ flussen.ȱDerȱVorteilȱdieserȱArtȱderȱverbalenȱKommunikationȱbestehtȱdarin,ȱdassȱKunȬ denȱdennochȱdenȱEindruckȱgewinnenȱkönnen,ȱsieȱwärenȱ–ȱähnlichȱwieȱbeiȱderȱVerarȬ beitungȱ derȱ Sachargumenteȱ –ȱ aufȱ Basisȱ eigenerȱ Überlegungenȱ zuȱ einerȱ Entscheidungȱ gelangtȱ(vgl.ȱWhittler,ȱ1994,ȱS.ȱ42).ȱDieȱAutorenȱerachtenȱfolgendeȱheuristischeȱReizeȱ alsȱElementeȱeinerȱpersönlichenȱKommunikationȱalsȱbesondersȱvorteilhaft:ȱ

„ KonsistenteȱInformation:ȱDerȱVerkäuferȱvermeidetȱes,ȱdemȱKundenȱwidersprüchȬ licheȱInformationenȱzuȱgeben.ȱ

„ ReziprozitätsȬPrinzip:ȱ Fallsȱ derȱ Kundeȱ meint,ȱ dassȱ ihmȱ derȱ Verkäuferȱ etwasȱ „schenkt“ȱ(z.B.ȱsichȱinȱderȱBeratungȱbesondersȱbemüht),ȱfühltȱauchȱerȱsichȱgegenȬ überȱdemȱVerkäuferȱzuȱWohlverhaltenȱverpflichtet.ȱ

„ KnappheitsȬPrinzip:ȱ Derȱ Verkäuferȱ bietetȱ zumȱ Beispielȱ eineȱ „einmaligeȱ GelegenȬ heit“,ȱdieȱsichȱdemȱKundenȱspäterȱangeblichȱnichtȱmehrȱbietenȱwird.ȱ

„ FreundschaftsȬPrinzip:ȱ Derȱ Verkäuferȱ drücktȱ demȱ Kundenȱ direktȱ seineȱ FreundȬ schaftȱausȱ(„IchȱmagȱSie“),ȱwasȱderȱKundeȱpositivȱhonoriert.ȱ

„ AutoritätsȬPrinzip:ȱDerȱVerkäuferȱweistȱeineȱbesondereȱSachkundeȱnach.ȱ „ Sozialeȱ Validierung:ȱ Derȱ Verkäuferȱ verweistȱ darauf,ȱ dassȱ vieleȱ andereȱ Kundenȱȱ ebenfallsȱdiesesȱProduktȱerworbenȱhabenȱ(„DieȬMehrheitȬhatȬRechtȬPrinzip“),ȱoderȱ dassȱeineȱandereȱbekannteȱPersonȱebenfallsȱseinerȱEmpfehlungȱgefolgtȱist.ȱȱ ZurȱFrage,ȱwarumȱdieȱHeuristikenȱwirksamȱsind,ȱexistiertȱjeweilsȱumfangreicheȱLiteraȬ turȱproȱHeuristik,ȱsodassȱanȱdieserȱStelleȱhieraufȱnichtȱeingegangenȱwerdenȱkann.ȱ

239ȱ

Heribert Gierl und Verena Hüttl

4

Weitere periphere Reize

DemȱdrittenȱBereichȱlassenȱsichȱEigenschaftenȱderȱGesprächsteilnehmerȱzuordnen,ȱdieȱ inȱderȱLiteraturȱhäufigȱalsȱnonȬverbaleȱAspekteȱbezeichnetȱwerden.ȱDaȱhierunterȱaberȱ auchȱverbaleȱElementeȱ(z.B.ȱDialektȱeinesȱGesprächspartners,ȱSprachrhythmus)ȱeingeȬ reihtȱwerden,ȱerscheintȱesȱvorteilhaft,ȱvonȱperipherenȱReizenȱzuȱsprechen.ȱDieȱdiesbeȬ züglichenȱKlassifikationenȱsindȱinȱderȱLiteraturȱrelativȱeinheitlich.ȱEineȱtypischeȱKlasȬ sifikationȱ bietetȱ z.B.ȱ Hulbert/Caponȱ (1972,ȱ S.ȱ29),ȱ anȱ dieȱ dieȱ Übersichtȱ inȱ Tabelleȱ4Ȭ1ȱ angelehntȱist.ȱ

Tabelleȱ4Ȭ1:ȱ NonȬverbaleȱElementeȱalsȱperiphereȱReizeȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱȱ Eigenschaften des Senders AngeStatisch Dynamisch sprochene Häufige Änderung Seltene Änderung Sinne des Unkontrolliert Kontrolliert während einer während der Interaktion Empfängers Interaktion Visuell Physische Kleidung (Stil, Körperhaltung; Körperbewegung; Merkmale Ordentlichkeit Körperausrichtung; Gesichtsausdruck; (Körperbau, usw.); Entfernung Blickkontakt; Hautfarbe, physische Gestik; Geschlecht, Alter Merkmale Kopfhaltung usw.) (z.B. Frisur) Auditorisch Stimmlage Akzent der Sprechgeschwindigkeit; Stimmgebung; Sprache Akzent; weitere Wortwahl Stimmeigenschaften (Lautstärke; Rhythmus) Taktil und Persönlicher Taktiles Verhalten (z.B. olfaktorisch Geruch Berührungen, Temperatur der Hände)

4.1

Theoretische Diskussion

InȱderȱLiteraturȱwerdenȱverschiedeneȱWirkungenȱderȱhierȱangesprochenenȱEigenschafȬ tenȱ undȱ Verhaltensweisenȱ einesȱ Sendersȱ aufȱ denȱ Empfängerȱ thematisiert.ȱ Imȱ FolgenȬ denȱwerdenȱSympathie,ȱAttraktivitätȱundȱÄhnlichkeitȱalsȱWirkungenȱdiskutiert.ȱ Sympathieȱ(Likability):ȱPeriphereȱReize,ȱdieȱeinȱVerkäuferȱsignalisiert,ȱkönnenȱSympaȬ thieȱ seitensȱ desȱ Kundenȱ erzeugen.ȱ Esȱ wirdȱ vermutet,ȱ dassȱ sichȱ hierfürȱ alleȱ Zeichenȱ eignen,ȱ mitȱ denenȱ Freundlichkeitȱ ausgedrücktȱ wirdȱ (z.B.ȱ leichteȱ Berührungen,ȱ LäȬ cheln,ȱstetigerȱBlickkontakt,ȱoffeneȱKörperhaltung,ȱNicken,ȱangenehmeȱLautstärkeȱderȱ

240ȱ

ȱ

Persönliche Kommunikation

Stimme).ȱZurȱBegründungȱkannȱaufȱdieȱEmotionalȬContagionȬTheorieȱverwiesenȱwerȬ den.ȱ Dieseȱ Theorieȱ besagt,ȱ dassȱ Personenȱ dieȱ Tendenzȱ aufweisen,ȱ „toȱ automaticallyȱ mimicȱ andȱ synchronizeȱ facialȱ expressions,ȱ vocalizations,ȱ postures,ȱ andȱ movementsȱ withȱ thoseȱ ofȱ anotherȱ personȱ and,ȱ consequently,ȱ toȱ convergeȱ emotionally”ȱ (vgl.ȱ HatȬ field/Cacioppo/Rapson,ȱ1994,ȱS.ȱ5).ȱBegegnetȱderȱVerkäuferȱdemȱKundenȱalsoȱmitȱposiȬ tivenȱ Signalen,ȱ soȱ ändertȱ sichȱ dadurchȱ derȱ affektiveȱ Zustandȱ desȱ Kunden,ȱ wodurchȱ dessenȱ Wahrnehmungenȱ undȱ Bewertungenȱ positivȱ beeinflusstȱ werden.ȱ Dieȱ Autorenȱ nehmenȱan,ȱdassȱdieserȱProzessȱohneȱkognitiveȱKontrolleȱabläuft.ȱEinȱSonderfallȱliegtȱ nachȱAnsichtȱ allerdingsȱ vor,ȱ wennȱ Kundenȱ aufȱ Grundȱ vonȱ Sachargumenten,ȱ dieȱ derȱ Verkäuferȱgibt,ȱkeineȱklareȱEntscheidungȱfällenȱkönnen,ȱweilȱdieȱArgumenteȱambigueȱ oderȱwidersprüchlichȱsind.ȱEsȱwirdȱvermutet,ȱdassȱKundenȱnunȱgezieltȱperiphereȱReiȬ zeȱheranziehen,ȱumȱzuȱBewertungenȱzuȱgelangen.ȱDieseȱÜberlegungenȱweisenȱParalleȬ lenȱzurȱVerzerrungshypotheseȱaufȱ(vgl.ȱChaiken/Maheswaran,ȱ1994).ȱTsaiȱ(2001,ȱS.ȱ501)ȱ ergänztȱdieseȱÜberlegungenȱ umȱdieȱThese,ȱdassȱKundenȱerwarten,ȱVerkäuferȱsendenȱ generellȱpositiveȱSignaleȱaus.ȱBeobachtenȱsieȱdieseȱSignaleȱnicht,ȱsoȱführtȱdieȱresultieȬ rendeȱEnttäuschungȱzurȱAbwertungȱdesȱVerkäufersȱbzw.ȱseinerȱEmpfehlung.ȱ Attraktivität:ȱ Eineȱ zweiteȱ Wirkungȱ derȱ peripherenȱ Reizeȱ kannȱ darinȱ bestehen,ȱ dassȱ derȱVerkäuferȱalsȱmehrȱoderȱminderȱattraktivȱanmutetȱ(vgl.ȱAronson,ȱ1969).ȱEineȱPerȬ sonȱhatȱeineȱhoheȱAttraktivität,ȱwennȱeineȱandereȱPersonȱmotiviertȱist,ȱdenȱKontaktȱmitȱ ihrȱaufȱGrundȱihresȱAussehens,ȱihrerȱIntelligenzȱoderȱihrerȱBeliebtheitȱaufrechtȱzuȱerȬ halten.ȱDieȱLiteraturȱverweistȱdarauf,ȱdassȱperiphereȱReizeȱherangezogenȱwerden,ȱumȱ dieȱAttraktivitätȱ vonȱ Personenȱ zuȱ bewerten.ȱ Eineȱ angenehmeȱ Stimme,ȱ einȱ wohlȱ klinȬ genderȱAkzent,ȱeineȱmodischeȱKleidungȱusw.ȱkönnenȱeinenȱpositivenȱBeitragȱzurȱBeȬ wertungȱderȱAttraktivitätȱeinesȱVerkäufersȱleisten.ȱWeiterhinȱwirdȱangenommen,ȱdassȱ sichȱ dieȱAttraktivitätȱ einesȱ Verkäufersȱ direktȱ positivȱ aufȱ dessenȱ Beeinflussungserfolgȱ auswirkt.ȱDiesȱwirdȱdamitȱbegründet,ȱdassȱ–ȱwieȱbereitsȱerwähntȱ–ȱeineȱPersonȱimȱFallȱ desȱ Kontaktsȱ mitȱ einemȱ attraktivenȱ Gegenüberȱ motiviertȱ ist,ȱ denȱ Kontaktȱ mitȱ dieserȱ Personȱ aufrechtȱ zuȱ halten.ȱ Widersprichtȱ einȱ Kundeȱ denȱ Argumentenȱ einesȱ attraktivȱ anmutendenȱ Verkäufers,ȱ soȱ würdeȱ erȱ sichȱ derȱ Gefahrȱ aussetzen,ȱ dassȱ derȱ Verkäuferȱ dasȱGesprächȱvorzeitigȱbeendetȱ(vgl.ȱBerscheid/Walster,ȱ1974).ȱDerȱKontaktȱmitȱeinemȱ attraktivenȱVerkäuferȱkannȱauchȱpositiveȱGefühleȱauslösen,ȱdieȱsichȱdaraufȱauswirken,ȱ obȱ derȱ Verkäuferȱ inȱ Bezugȱ aufȱ einenȱ Kaufabschlussȱ erfolgreichȱ istȱ (vgl.ȱ Eaglyȱ etȱ al.,ȱ 1991).ȱFernerȱliefertȱdieȱLiteraturȱArgumente,ȱwonachȱdenȱAussagenȱeinerȱattraktivenȱ Personȱ inȱ größeremȱ Maßeȱ geglaubtȱ wirdȱ alsȱ denȱAussagenȱ einerȱ wenigerȱ attraktivenȱ Personȱ(vgl.ȱReingen/Kernan,ȱ1993,ȱS.ȱ25f.).ȱȱ Ähnlichkeit:ȱEineȱdritteȱWirkung,ȱdieȱperipherenȱEigenschaften,ȱdurchȱdieȱVerkäuferȱ gekennzeichnetȱsind,ȱzugeschriebenȱwird,ȱbestehtȱdarin,ȱdassȱKundenȱmitȱihrerȱHilfeȱ aufȱ Ähnlichkeitȱ folgernȱ (vgl.ȱ Smith,ȱ 1998).ȱ Byrneȱ (1971)ȱ formuliertȱ dasȱ SimilarityȬ AttractionȬParadigma,ȱ wonachȱ sichȱ ähnlicheȱ Personenȱ alsȱattraktiverȱ empfinden,ȱ wasȱ sichȱ positivȱ aufȱ dieȱ Beeinflussbarkeitȱ auswirkt.ȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ Verkäuferȱ undȱ Kundenȱ wurdeȱdieseȱÜberlegungȱbereitsȱvonȱEvansȱ(1963)ȱthematisiert.ȱVerkäuferȱundȱKundenȱ kennenȱsichȱnurȱunzureichend.ȱDasȱheißt,ȱbestimmteȱEigenschaftenȱdesȱKundenȱlassenȱ

241ȱ

Heribert Gierl und Verena Hüttl

sichȱvomȱVerkäuferȱbeobachtenȱ(BK),ȱundȱandereȱlassenȱsichȱvonȱihmȱnichtȱfeststellenȱ undȱ sindȱihmȱ insofernȱ unbekanntȱ (UK).ȱAnalogesȱ giltȱ fürȱ denȱ Kunden:ȱAuchȱ erȱ kannȱ bestimmteȱMerkmaleȱdesȱVerkäufersȱbeobachtenȱ(BV),ȱundȱandereȱbleibenȱihmȱverborȬ genȱ (UV).ȱ Dieȱ Gesprächspartnerȱ könnenȱ dieȱ Ähnlichkeitȱ zwischenȱ BKȱ undȱ BVȱ anhandȱ vonȱ peripherenȱ Reizenȱ feststellen.ȱ Esȱ wirdȱ angenommen,ȱ dassȱ diesesȱ Urteilȱ dazuȱ dient,ȱ aufȱ dieȱ Ähnlichkeitȱ zwischenȱ UKȱ undȱ UVȱ zuȱ folgern.ȱ Daȱ Personenȱ sichȱ selbstȱ normalerweiseȱ positiveȱ Eigenschaftenȱ zuweisen,ȱ werdenȱ sieȱ dieseȱ –ȱ selbstȱ wennȱ sieȱ darüberȱkeineȱKenntnisȱhabenȱ–ȱauchȱaufȱdieȱjeweilsȱandereȱPersonȱübertragen,ȱwennȱ inȱBezugȱaufȱdieȱbeobachtbarenȱMerkmaleȱeineȱhoheȱÄhnlichkeitȱbesteht.ȱ

4.2

Empirische Befunde

DieȱtheoretischenȱÜberlegungenȱbesagten,ȱdassȱperiphereȱReize,ȱdieȱeinȱVerkäuferȱsigȬ nalisiert,ȱseineȱSympathiewirkungȱbeeinflussen.ȱHornikȱ(1992)ȱunterstellte,ȱdassȱKunȬ denȱBerührungenȱseitensȱeinesȱVerkäufersȱalsȱAusdruckȱdesȱ„Mögens“ȱinterpretieren.ȱ ErȱführteȱfolgendesȱFeldexperimentȱdurch:ȱWerbedamen,ȱdieȱanȱeinemȱStandȱinȱeinemȱ Supermarktȱ Produktprobenȱ undȱ Rabattcouponsȱ anboten,ȱ fasstenȱ denȱ einenȱ Teilȱ derȱ KundenȱleichtȱamȱOberarmȱanȱundȱsieȱverzichtetenȱhieraufȱbeiȱdemȱanderenȱTeilȱderȱ Kundenȱ(Nȱ=ȱ217).ȱSieȱstellenȱfest,ȱdassȱdieȱKunden,ȱmitȱdenenȱeineȱBerührungȱzustanȬ deȱkam,ȱhäufigerȱbereitȱwaren,ȱdasȱProduktȱzuȱprobieren,ȱundȱesȱauchȱtatsächlichȱhäuȬ figerȱ kauften.ȱ Tsaiȱ (2001)ȱ frageȱ 284ȱ taiwanesischeȱ Konsumentenȱ nachȱ demȱ Verlassenȱ vonȱSchuhgeschäften,ȱobȱsieȱSchuheȱgekauftȱhattenȱbzw.ȱobȱsieȱdiesesȱGeschäftȱwiederȱ aufsuchenȱ bzw.ȱ weiterempfehlenȱ möchten.ȱ Dasȱ Verkaufsgespräch,ȱ welchesȱ zwischenȱ demȱeinzelnenȱKundenȱundȱseinemȱVerkäuferȱstattfand,ȱwarȱunbemerktȱvonȱneutralenȱ Drittenȱ beobachtetȱ undȱ dahingehendȱ bewertetȱ worden,ȱ obȱ dieȱ Verkäuferȱ gegenüberȱ denȱ Kundenȱ Sympathieȱ bekundetȱ hattenȱ (Artȱ derȱ Begrüßung,ȱ Bedanken,ȱ Lächeln,ȱ Blickkontakte,ȱ Sprachklangȱ usw.).ȱ Dieȱ Autorenȱ stelltenȱ zwarȱ fest,ȱ dassȱ diesesȱ nonȬ verbaleȱVerhaltenȱdesȱVerkäufersȱkeinenȱEffektȱdaraufȱhatte,ȱobȱderȱKonsumentȱSchuȬ heȱ gekauftȱ hatte,ȱ sichȱ aberȱ positivȱ aufȱ dessenȱ WiederbesuchsȬȱ undȱ WeiterempfehȬ lungsabsichtȱauswirkte.ȱEinȱweiteresȱtypischesȱExperiment,ȱinȱdemȱuntersuchtȱwurde,ȱ obȱ durchȱ nonȬverbaleȱ Elementeȱ erzeugteȱ Sympathieȱ einenȱ positivenȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Beziehungserfolgȱ hat,ȱ führtenȱ HennigȬThurauȱ etȱ al.ȱ (2006)ȱ durch.ȱ Inȱ diesemȱ ExperiȬ mentȱsimuliertenȱdieȱAutorenȱeinȱBeratungsgesprächȱzwischenȱdemȱPersonalȱeinesȱViȬ deoverleihersȱundȱdessenȱKunden.ȱFürȱdieseȱLaborstudieȱteiltenȱsieȱ223ȱStudenten,ȱdieȱ alsȱ Probandenȱ mitwirkten,ȱ vierȱ Experimentalgruppenȱ zu.ȱ Dieseȱ Gruppenȱ unterschieȬ denȱsichȱanhandȱvonȱzweiȱExperimentalvariablen.ȱDieȱersteȱManipulationȱbestandȱdarȬ in,ȱ dassȱ dieȱ Probandenȱ mitȱ Verkäufernȱ (trainierteȱ Schauspieler)ȱ Kontaktȱ hatten,ȱ dieȱ entwederȱhäufigȱoderȱseltenȱlächelten.ȱDieȱzweiteȱManipulationȱbestandȱdarin,ȱobȱdasȱ Lächelnȱ derȱ Verkäuferȱ echtȱ oderȱ gekünsteltȱ wirkte.ȱAlsȱ Responsevariablenȱ betrachteȬ tenȱdieȱAutorenȱunterȱanderemȱdieȱZufriedenheitȱderȱKundenȱmitȱderȱBeratungȱsowieȱ dieȱ Bereitschaft,ȱ diesesȱ Geschäftȱ wiederȱ aufzusuchen.ȱ Imȱ Wesentlichenȱ zeigenȱ auchȱ

242ȱ

Persönliche Kommunikation

dieseȱBefunde,ȱdassȱsichȱSympathieȱerzeugendeȱnonȬverbaleȱReizeȱpositivȱaufȱdieȱunȬ tersuchtenȱResponsevariablenȱauswirken.ȱȱ DarüberȱhinausȱexistierenȱvieleȱweitereȱStudien,ȱderenȱAutorenȱdenȱEffektȱperiphererȱ ReizeȱaufȱdieȱSympathieȱfürȱdenȱVerkäuferȱundȱdieȱWirkungȱdieserȱGrößeȱaufȱdessenȱ Verkaufserfolgȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ Stimulusmaterialȱ (z.B.ȱ Videoaufzeichnungen,ȱ Bilder),ȱ welchesȱ Probandenȱ vorgelegtȱ wurde,ȱ untersuchten.ȱ Aufȱ dasȱ Zustandekommenȱ vonȱ persönlichenȱInteraktionenȱwurdeȱinȱdiesenȱExperimentenȱverzichtet.ȱInȱderȱTendenzȱ konntenȱdieȱAutorenȱdieserȱStudienȱebenfallsȱpositiveȱWirkungenȱderȱperipherenȱReiȬ zeȱfeststellen.ȱ ZurȱFrage,ȱobȱsichȱdieȱAttraktivitätȱeinesȱVerkäufersȱpositivȱaufȱdieȱBeeinflussbarkeitȱ desȱKundenȱauswirkt,ȱexistierenȱvergleichsweiseȱwenigeȱempirischeȱStudien,ȱinȱdenenȱ realeȱ Interaktionenȱ zwischenȱ Personenȱ betrachtetȱ wurden.ȱ Dasȱ Experimentȱ vonȱȱ Ahearne/Gruen/BurkeȱJarvisȱ(1999)ȱstelltȱeineȱAusnahmeȱdar.ȱDieȱAutorenȱuntersuchȬ tenȱamȱBeispielȱvonȱPharmareferentenȱalsȱVerkäuferȱundȱÄrzteȱalsȱKundenȱ(Nȱ=ȱ339),ȱ wieȱ sichȱ dieȱ Attraktivitätȱ derȱ Verkäuferȱ aufȱ dasȱ Verschreibungsverhaltenȱ derȱ Ärzteȱ auswirkt.ȱSieȱstelltenȱfest,ȱdassȱdieȱAttraktivitätȱüberȱdiverseȱMechanismenȱdenȱMarktȬ anteilȱdesȱbetreffendenȱMedikamentsȱpositivȱbeeinflusst.ȱDarüberȱhinausgehendȱexisȬ tierenȱ einigeȱ Studienȱ vonȱ Autoren,ȱ dieȱ ebenfallsȱ dieȱ Wirkungȱ derȱ Attraktivitätȱ desȱ Verkaufspersonalsȱprüften,ȱdenȱProbandenȱjedochȱlediglichȱBilderȱoderȱVideosȱzeigtenȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Reingen/Kernan,ȱ 1993;ȱ DeShield/Kara/Kaynak,ȱ 1996).ȱ Auchȱ dieseȱ Autorenȱ weisenȱeinenȱpositivenȱEffektȱderȱAttraktivitätȱnach.ȱ Zurȱ Thematik,ȱ obȱ sichȱ bezüglichȱ periphererȱ Reizeȱ ähnlicheȱ Personenȱ (Verkäuferȱ undȱ Kunden)ȱinȱstärkeremȱMaßeȱgegenseitigȱbeeinflussenȱlassen,ȱliegtȱdasȱklassischeȱExpeȬ rimentȱ vonȱ Woodside/Davenportȱ (1974)ȱ vor,ȱ wobeiȱ inȱ dieserȱ Studieȱ dieȱ Ähnlichkeitȱ zwischenȱ Kundeȱ undȱ Verkäuferȱ anhandȱ desȱ „gleichenȱ Geschmacks“,ȱ dieȱ relevanteȱ Produktkategorieȱbetreffend,ȱoperationalisiertȱwurde.ȱFernerȱwurdenȱdieȱBefundeȱausȱ einigenȱ Experimentenȱ veröffentlicht,ȱ wobeiȱ dieȱAutorenȱ aberȱ keineȱ realenȱ InteraktioȬ nenȱzwischenȱVerkäufernȱundȱKundenȱuntersuchten,ȱsondernȱdieȱReaktionȱvonȱKunȬ denȱaufȱformalesȱStimulusmaterialȱ(z.B.ȱVorführungenȱvonȱVideos,ȱVorlegenȱverbalerȱ Beschreibungen).ȱ Sieȱ untersuchtenȱ beispielsweise,ȱ obȱ Unterschiedeȱ inȱ derȱ Rasse,ȱ imȱ GeschlechtȱoderȱimȱAlterȱeineȱWirkungȱaufȱdenȱErfolgȱdesȱVerkäufersȱhabenȱ(vgl.ȱLaȬ Tour/Henthorne/Williams,ȱ 1989;ȱ Henthorne/LaTour/Williams,ȱ 1992;ȱ Dwyer/Richard/ȱ Shepherd,ȱ1998).ȱAuchȱexistiertȱForschung,ȱinȱderȱdieȱAutorenȱderȱFrageȱnachgingen,ȱ obȱ Ähnlichkeitȱ imȱ Dialektȱ einenȱ positivenȱ Effektȱ hatȱ (vgl.ȱ Tsalikis/DeShields/LaTour,ȱ 1991;ȱDeShields/Kara/Kaynak,ȱ1996).ȱInȱderȱTendenzȱlieferteȱdieseȱForschungsrichtungȱ denȱBefund,ȱdassȱsichȱauchȱdieȱÄhnlichkeitȱpositivȱaufȱdenȱBeeinflussungserfolgȱeinesȱ Verkäufersȱauswirkt.ȱ

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5

Fazit

Esȱ existierenȱ vieleȱ Ratgeberȱ fürȱ dieȱ „Verkäuferschulung“.ȱ Oftȱ wirdȱ daraufȱ hingewieȬ sen,ȱ dassȱ esȱ denȱ „idealenȱ Verkäufer“ȱ nichtȱ gibt,ȱ sondernȱ dassȱ erfolgreicheȱ Verkäuferȱ einzigartigeȱ Erfolgsrezepteȱ haben,ȱ dieȱ sichȱ nichtȱ verallgemeinernȱ lassen.ȱ Cialdiniȱ (1997,ȱ S.ȱ208)ȱ verwiesȱ beispielsweiseȱ darauf,ȱ dassȱ derȱ „erfolgsreichsteȱ Autoverkäuferȱ derȱ Welt“ȱ monatlichȱ seinenȱ 13.000ȱ bisherigenȱ Kundenȱ eineȱ Postkarteȱ mitȱ demȱ AufȬ druckȱ „Ichȱ magȱ Sie“ȱ sandte.ȱAllerdingsȱ bleibtȱ dieȱ Frageȱ offen,ȱ obȱ sichȱ einȱ derartigesȱ „Erfolgsrezept“ȱverallgemeinernȱlässt.ȱȱ DaherȱwirdȱinȱderȱForschungȱoftȱderȱWegȱbeschritten,ȱ„persönlicheȱKommunikation“ȱ inȱ Bestandteileȱ zuȱ zerlegenȱ undȱ denȱ Erfolgȱ derȱ einzelnenȱ Elementeȱ zuȱ prüfen.ȱ Dieseȱ Elementeȱ müssenȱ nichtȱ zwingendȱ aufȱ derȱ Detailebeneȱ (z.B.ȱ Häufigkeitȱ desȱ Lächelnsȱ proȱMinute),ȱsondernȱkönnenȱaufȱeinerȱallgemeinenȱEbeneȱangesiedeltȱsein,ȱohneȱderȱ Ideeȱ folgenȱ zuȱ müssen,ȱ dieȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ einesȱ Verkäufersȱ alsȱ einzigȬ artigȱundȱunvergleichlichȱanzusehenȱ(zumȱholistischenȱAnsatzȱvgl.ȱz.B.ȱStreeck/Knapp,ȱ 1992,ȱ S.ȱ5;ȱ Jones/LeBaron,ȱ 2002,ȱ S.ȱ499f.).ȱ Dieserȱ Ideeȱ entsprichtȱ dieȱAnalyseȱ derȱ WirȬ kungȱverschiedenerȱKommunikationsstileȱ(inȱderȱLiteraturȱwerdenȱzwischenȱzweiȱundȱ bisȱzuȱsechsȱderartigeȱStileȱunterschieden),ȱderȱWirkungȱderȱheuristischenȱReizeȱ(vgl.ȱ Cialdini,ȱ1997,ȱführtȱhierzuȱsechsȱMöglichkeitenȱan)ȱundȱderȱWirkungȱvonȱSympathie,ȱ Attraktivitätȱ undȱ Ähnlichkeit,ȱ dieȱ –ȱ wasȱ unbestrittenȱ istȱ –ȱ ihrerseitsȱ durchȱ eineȱ VielȬ zahlȱ vonȱ peripherenȱ „nonȬverbalen“ȱ Reizenȱ beeinflusstȱ werden.ȱ Analysiertȱ manȱ dieȱ Wirkungȱ„persönlicherȱKommunikation“ȱaufȱdieserȱEbene,ȱsoȱerscheintȱesȱmöglich,ȱeiȬ nigeȱallgemeineȱEmpfehlungenȱzuȱgeben.ȱ

„ Esȱ istȱ vonȱ Vorteil,ȱ wennȱ derȱ Verkäuferȱ einenȱ Kommunikationsstilȱ wählt,ȱ derȱ sichȱ demȱ Kommunikationsstilȱ desȱ Kundenȱ anpasstȱ („adaptiveȱ selling“,ȱ vgl.ȱ Miles/ȱ Arnold/Nash,ȱ1990,ȱS.ȱ21;ȱBoorom/Goolsby/Ramsey,ȱ1998,ȱS.ȱ16).ȱ

„ DerȱEinsatzȱheuristischerȱReizeȱistȱempfehlenswert,ȱwennȱdieȱKundenȱnichtȱbereitȱ sind,ȱ sichȱ mitȱ Sachargumentenȱ desȱ Verkäufersȱ intensivȱ kognitivȱ auseinanderzuȬ setzen.ȱ

„ Periphereȱ Reize,ȱ „nonȬverbale“ȱ Kommunikationselementeȱ einzusetzen,ȱ dieȱ VerȬ käuferȱ sympathisch,ȱ attraktivȱ undȱ mitȱ demȱ Kundenȱ ähnlichȱ machen,ȱ istȱebenfallsȱ hilfreich,ȱweilȱdieȱProzesseȱzurȱVerarbeitungȱdieserȱReize,ȱohneȱvomȱKundenȱkogȬ nitivȱkontrolliertȱzuȱwerden,ȱebenfallsȱzuȱeinerȱpositivenȱBewertungȱdesȱVerkäufersȱ undȱdessenȱEmpfehlungȱführen.ȱ ȱ ȱ

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Persönliche Kommunikation

Literaturverzeichnis

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Persönliche Kommunikation

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247ȱ

Word-of-Mouth Kommunikation

Dubravko RadiĄ und Thorsten Posselt

Word-of-Mouth Kommunikation

1

ȱ

1

BedeutungȱvonȱWordȬofȬMouth ...................................................................................251

2

DeterminantenȱvonȱWordȬofȬMouth............................................................................253

3

SozialeȱNetzwerkeȱundȱWordȬofȬMouth .....................................................................255

4

MessungȱvonȱWordȬofȬMouth ......................................................................................259

5 ȱ

SteuerungȱvonȱWordȬofȬMouth ....................................................................................261

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Radi°,ȱDubravko,ȱDr.,ȱWissenschaftlicherȱAssistentȱamȱLehrstuhlȱfürȱBetriebswirtschaftslehre,ȱinsb.ȱ HandelȱundȱDienstleistungsmanagement,ȱBergischeȱUniversitätȱWuppertal,ȱDeutschland.ȱȱ Posselt,ȱThorsten,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱBetriebswirtschaftslehre,ȱinsb.ȱHandelȱundȱ Dienstleistungsmanagement,ȱBergischeȱUniversitätȱWuppertal,ȱDeutschland.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱȱȱDieseȱArbeitȱistȱausȱeinemȱvonȱderȱDeutschenȱForschungsgemeinschaftȱunterstütztenȱProjektȱ

entstanden.ȱ

249ȱ

Word-of-Mouth Kommunikation

1

Bedeutung von Word-of-Mouth

Imȱ11.ȱJahrhundertȱblühteȱderȱHandelȱimȱMittelmeerraum.ȱÜberȱtausendeȱvonȱKilomeȬ ternȱ hinwegȱ schicktenȱ Händlerȱ wertvolleȱ Warenȱ aufȱ monatelangeȱ Schiffsreisenȱ undȱ ließenȱ dieseȱ vonȱ ortsansässigenȱAgentenȱ verkaufen.ȱ Ohneȱ sichȱ aufȱ einȱ funktionierenȬ desȱ Rechtssystemȱ verlassenȱ zuȱ können,ȱ musstenȱ sieȱ daraufȱ vertrauen,ȱ dassȱ sichȱ derȱ Agentȱ imȱ Interesseȱ derȱ Händlerȱ verhaltenȱ undȱ nichtȱ mitȱ demȱ Gewinnȱ verschwindenȱ würde.ȱ Wasȱ denȱ Handelȱ unterȱ diesenȱ widrigenȱ Umständenȱ amȱ Lebenȱ hielt,ȱ warȱ derȱ Informationsaustauschȱ zwischenȱ denȱ Händlern.ȱ EinȱAgent,ȱ vonȱ demȱ einmalȱ bekanntȱ werdenȱ sollte,ȱ betrogenȱ zuȱ haben,ȱ mussteȱ imȱ Folgendenȱ damitȱ rechnen,ȱ vonȱ allenȱ Händlernȱ boykottiertȱ undȱ seinerseitsȱ betrogenȱ zuȱ werden.ȱ Seineȱ Reputationȱ würdeȱ durchȱnegativesȱWordȬofȬMouthȱfürȱlangeȱZeitȱzerstörtȱseinȱ(vgl.ȱGreif,ȱ1993).ȱ WordȬofȬMouthȱKommunikationȱistȱeineȱderȱältestenȱLösungenȱzurȱÜbermittlungȱvonȱ glaubwürdigenȱ Informationenȱ überȱ Personen,ȱ Produkteȱ undȱ Dienstleistungen,ȱ derenȱ QualitätȱvorȱdemȱKaufȱbzw.ȱderȱInanspruchnahmeȱnichtȱermitteltȱwerdenȱkann.2ȱEineȱ früheȱ Definitionȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ stammtȱ vonȱ Arndtȱ (1967).ȱ WordȬofȬMouthȱ istȱ demnachȱ eineȱ Formȱ derȱ mündlichenȱ Kommunikationȱ überȱ Marken,ȱ Produkteȱ oderȱ Dienstleistungenȱ zwischenȱ einemȱ Empfängerȱ undȱ einemȱ Sender,ȱ denȱ derȱ Empfängerȱ alsȱunabhängigȱundȱnichtȱvonȱkommerziellenȱInteressenȱgeleitetȱansieht.ȱButtleȱ(1998)ȱ unterscheidetȱweiterhinȱzwischenȱderȱValenzȱvonȱWordȬofȬMouthȱ(positivȱoderȱnegaȬ tiv),ȱ demȱ Fokusȱ (Kunden,ȱ Zulieferer,ȱ Mitarbeiter),ȱ demȱ Zeitpunktȱ derȱ Abgabeȱ (vorȱ oderȱ nachȱ demȱ Kauf),ȱ derȱ Tatsache,ȱ obȱ WordȬofȬMouthȱ aktivȱ abgegebenȱ wirdȱ oderȱ aufgrundȱeinerȱAnfrageȱdurchȱdenȱEmpfängerȱundȱschließlich,ȱobȱWordȬofȬMouthȱvonȱ Unternehmenȱinitiiertȱwirdȱoderȱnicht.ȱ DieȱDefinitionȱvonȱArndtȱbedarfȱeinigerȱErgänzungenȱundȱErweiterungenȱ(vgl.ȱGodesȱ etȱ al.,ȱ 2005).ȱ Zumȱ einenȱ schließtȱ sieȱ nonverbaleȱ Kommunikationsformen,ȱ wieȱ z.B.ȱ EȬ Mailȱ undȱ Beiträgeȱ inȱ Internetforenȱ aus,ȱ dieȱ zwischenȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ anonymenȱ SendernȱundȱEmpfängernȱstattfinden.ȱDesȱWeiterenȱschließtȱsieȱdieȱBeeinflussungȱdesȱ Empfängersȱ durchȱ Beobachtungȱ desȱ Verhaltensȱ andererȱ aus.ȱ Referenzlisten,ȱ dieȱ vonȱ Unternehmenȱeingesetztȱwerden,ȱfallenȱebenfallsȱnichtȱunterȱdieseȱDefinition,ȱobwohlȱ auchȱsieȱgeeignetȱsind,ȱdieȱErfahrungenȱeinesȱKundenȱanȱpotenzielleȱKundenȱweiterȬ zugeben.ȱ Godesȱ etȱ al.ȱ (2005)ȱ schlagenȱ alsȱAlternativeȱ eineȱ umfassendeȱ Definitionȱ derȱ sozialenȱInteraktionȱvor,ȱwelcheȱdieȱzuvorȱdiskutiertenȱPhänomeneȱumfasstȱundȱdannȱ gegebenȱ ist,ȱ wennȱ dieȱ Erwartungenȱ einesȱ Empfängersȱ hinsichtlichȱ einesȱ bestimmtenȱ Anbietersȱ oderȱ derȱ vonȱ ihmȱ angebotenenȱ Produkteȱ undȱ Dienstleistungenȱ vonȱ denȱ Handlungenȱ andererȱ Personenȱ beeinflusstȱ werden,ȱ wobeiȱ dieseȱ Personenȱ nichtȱ dieȱ InteressenȱdesȱAnbietersȱverfolgen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱȱ Wirȱ verwendenȱ imȱ Folgendenȱ denȱ Begriffȱ WordȬofȬMouthȱ synonymȱ zuȱ Weiterempfehlungȱ

undȱMundpropaganda.ȱ

251ȱ

Dubravko RadiĄ und Thorsten Posselt

Etlicheȱ Studienȱ habenȱ gezeigt,ȱ dassȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ aufgrundȱ ihrerȱ höherenȱ Glaubwürdigkeitȱ einenȱ stärkerenȱ Einflussȱ aufȱ Kaufentscheidungenȱ habenȱ kannȱ alsȱ andereȱ Kommunikationskanäle.ȱ Inȱ einerȱ vonȱ denȱ Autorenȱ diesesȱ Beitragesȱ durchgeführtenȱ Umfrageȱ gabenȱ 46ȱProzentȱ allerȱ befragtenȱ Bankkundenȱ undȱ 39ȱProȬ zentȱ allerȱ Mobilfunkkundenȱ an,ȱ aufgrundȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ dieȱ entsprechendeȱ Dienstleistungȱnachgefragtȱzuȱhabenȱ(vgl.ȱPosselt/Radi°,ȱ2006).ȱWordȬofȬMouthȱveränȬ dertȱnichtȱnurȱdieȱPräferenzenȱfürȱeinenȱbestimmtenȱAnbieter,ȱsondernȱkannȱauchȱdieȱ Aufmerksamkeitȱ beeinflussen.ȱ WordȬofȬMouthȱ spieltȱ auchȱ imȱ Internetȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle.ȱ Inȱ einerȱ Studieȱ vonȱ Jupiterȱ Communicationȱ (1997)ȱ wurdeȱ gezeigt,ȱ dassȱ 57ȱProzentȱ allerȱ Besucherȱ einerȱ Homepageȱ aufgrundȱ einerȱ persönlichenȱ WeiterempȬ fehlungȱaufȱdieȱbetreffendeȱSeiteȱaufmerksamȱgewordenȱsind.ȱȱ EineȱReiheȱvonȱFaktorenȱhabenȱdazuȱgeführt,ȱdassȱdieȱBedeutungȱvonȱWordȬofȬMouthȱ inȱdenȱletztenȱJahrenȱzugenommenȱhat.ȱZumȱeinenȱwerdenȱProdukteȱundȱDienstleisȬ tungenȱimmerȱkomplexerȱundȱsomitȱerklärungsbedürftiger.ȱProduktȬȱundȱLeistungsinȬ formationenȱdesȱanbietendenȱUnternehmensȱstellenȱeineȱmöglicheȱInformationsquelleȱ dar.ȱDiesenȱInformationenȱhaftetȱallerdingsȱeinȱGlaubwürdigkeitsproblemȱan,ȱweilȱeinȱ Anbieterȱi.d.R.ȱlediglichȱfürȱihnȱgünstigeȱInformationenȱanȱdenȱMarktȱgibt.ȱZumȱandeȬ renȱführenȱtechnischeȱNeuerungenȱzuȱeinerȱExplosionȱvonȱdezentralenȱInformationsȬ angeboten,ȱetwaȱInternetforenȱoderȱChaträumen,ȱinȱdenenȱKundenȱihreȱErfahrungsbeȬ richteȱeinemȱbreitenȱKreisȱanȱInteressiertenȱzurȱVerfügungȱstellenȱkönnen.ȱ Dieȱ Paletteȱ anȱ Produkten,ȱ dieȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ beeinflusstȱ werȬ den,ȱ reichtȱ vonȱ langlebigenȱ Gebrauchsgüternȱ überȱ medizinischeȱ Leistungenȱ undȱAuȬ tosȱ bisȱ hinȱ zuȱ Filmen,ȱ Urlaubsreisenȱ undȱ Modeartikelnȱ (vgl.ȱ Dye,ȱ 2000).ȱ Dyeȱ (2000)ȱ bemerkt,ȱdassȱaufgrundȱderȱtechnischenȱEntwicklungen,ȱdieȱesȱdenȱNutzernȱerlauben,ȱ sichȱschnellȱundȱohneȱAufwandȱüberȱverschiedeneȱProdukteȱzuȱinformieren,ȱnurȱnochȱ wenigeȱIndustrienȱgegenȱWordȬofȬMouthȱimmunȱsind.ȱInȱeinerȱumfangreichenȱStudieȱ konnteȱReichheldȱ(2003)ȱdarüberȱhinausȱzeigen,ȱdassȱWordȬofȬMouthȱAktivitätenȱengȱ mitȱ demȱ Erfolgȱ einesȱ Unternehmensȱ verknüpftȱ sind:ȱ Unternehmen,ȱ derenȱ Kundenȱ häufigerȱ Weiterempfehlungenȱ aussprechen,ȱ wachsenȱ imȱ Durchschnittȱ schnellerȱ alsȱ vergleichbareȱUnternehmenȱmitȱwenigerȱWordȬofȬMouthȱAktivitäten.ȱ Dasȱ Anliegenȱ diesesȱ Beitragesȱ bestehtȱ inȱ einerȱ Untersuchungȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ KommunikationȱmitȱdemȱZiel,ȱHandlungsempfehlungenȱfürȱUnternehmenȱzurȱSteueȬ rungȱvonȱWordȬofȬMouthȱProzessenȱabzuleiten.ȱUmȱWordȬofȬMouthȱKommunikationȱ steuernȱzuȱkönnen,ȱmüssenȱdabeiȱfolgendeȱFragenȱbeantwortetȱwerden:ȱ

„ WasȱsindȱdieȱDeterminantenȱvonȱWordȬofȬMouthȱKommunikationȱ(Abschnittȱ2)?ȱ „ Welchenȱ Einflussȱ hatȱ dasȱ sozialeȱ Netzwerk,ȱ innerhalbȱ dessenȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱstattfindetȱ(Abschnittȱ3)?ȱ

„ WieȱkannȱWordȬofȬMouthȱKommunikationȱgemessenȱwerdenȱ(Abschnittȱ4)?ȱ

252ȱ

Word-of-Mouth Kommunikation

„ Welcheȱ Instrumenteȱ hatȱ einȱ Unternehmenȱ zurȱ Steuerungȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ(Abschnittȱ5)?ȱ

2

Determinanten von Word-of-Mouth

DieȱzuvorȱgegebenenȱDefinitionenȱhabenȱdeutlichȱgemacht,ȱdassȱökonomischeȱGründeȱ keineȱ dominierendeȱ Rolleȱ beiȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ spielen.ȱ Esȱ sindȱ alsoȱ andereȱ Motive,ȱ dieȱ einȱ Individuumȱ dazuȱ bringen,ȱ überȱ seineȱ Erfahrungenȱ mitȱ einemȱ bestimmtenȱProduktȱoderȱeinerȱbestimmtenȱDienstleistungȱzuȱberichten.ȱImȱFolgendenȱ sollȱeinȱÜberblickȱüberȱdieseȱDeterminantenȱvonȱWordȬofȬMouthȱgegebenȱwerden.ȱZuȱ diesemȱZweckȱbietetȱesȱsichȱan,ȱzwischenȱdenȱErfahrungen,ȱdieȱWordȬofȬMouthȱauslöȬ senȱ undȱ denȱ Motiven,ȱ dieȱ hinterȱ derȱ Abgabeȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ stehen,ȱ zuȱ unterȬ scheidenȱ(vgl.ȱSundaram/Mitra/Webster,ȱ1998).ȱȱ EineȱGröße,ȱdieȱzweifellosȱeinenȱstarkenȱEinflussȱaufȱWordȬofȬMouthȱKommunikationȱ hat,ȱistȱdieȱKundenzufriedenheit.ȱZufriedenheitȱentsteht,ȱwennȱdieȱErwartungenȱeinesȱ Kundenȱ erfülltȱ oderȱ garȱ übertroffenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Oliver,ȱ 1997).ȱ Jeȱ zufriedenerȱ einȱ Kundeȱist,ȱdestoȱhöherȱdieȱWahrscheinlichkeitȱfürȱpositivesȱWordȬofȬMouth.ȱDasȱgleiȬ cheȱgiltȱmitȱumgekehrtenȱVorzeichenȱfürȱdieȱAbgabeȱvonȱnegativemȱWordȬofȬMouth.ȱ ZufriedenheitȱkannȱsichȱaufȱdieȱeigentlicheȱAnbieterleistung,ȱdasȱVerhaltenȱdesȱUnterȬ nehmensȱbeiȱProblemen,ȱdasȱPreisȬLeistungsȬVerhältnisȱoderȱdasȱVerhaltenȱderȱMitarȬ beiterȱbeziehen.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ AuslösendeȱErfahrungsmomenteȱvonȱWordȬofȬMouthȬKommunikationȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱSundaram/Mitra/Webster,ȱ1998.ȱ Erfahrungsmomente von WOM

Relevanz positives WOM

Relevanz negatives WOM

Anbieterleistung

37 %

23 %

Verhalten der Mitarbeiter

23 %

19 %

Umgang mit Beschwerden

21 %

34 %

Preis-Leistungs-Verhältnis

19 %

24 %

ȱ Inȱ einerȱ Studieȱ habenȱ Sundaram,ȱ Mitraȱ undȱ Websterȱ (1998)ȱ Konsumentenȱ nachȱ denȱ auslösendenȱ Erfahrungsmomentenȱ fürȱ positiveȱ undȱ negativeȱ WordȬofȬMouthȱ KomȬ munikationȱbefragt.ȱDieȱZahlenȱinȱTabelleȱ2Ȭ1ȱzeigen,ȱdassȱZufriedenheitȱmitȱderȱAnȬ bieterleistungȱ amȱ häufigstenȱ positivesȱ WordȬofȬMouthȱ auslöst,ȱ wohingegenȱ negativeȱ

253ȱ

Dubravko RadiĄ und Thorsten Posselt

Weiterempfehlungenȱ amȱ häufigstenȱ erfolgen,ȱ wennȱ dasȱ Unternehmenȱ nichtȱ adäquatȱ aufȱdieȱProblemeȱderȱKundenȱreagiert.ȱ BestimmteȱErfahrungen,ȱwieȱetwaȱdasȱbesondersȱzuvorkommendeȱVerhaltenȱderȱMitȬ arbeiter,ȱlösenȱAffekteȱbeimȱKundenȱaus,ȱwelcheȱdieȱGrundlageȱfürȱbestimmteȱHandȬ lungsmotiveȱ bilden.ȱ Inȱ derȱ Studieȱ vonȱ Sundaram,ȱ Mitraȱ undȱ Websterȱ (1998)ȱ wurdeȱ ebenfallsȱ nachȱ denȱ Motivenȱ gefragt,ȱ dieȱ hinterȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ steȬ henȱ(vgl.ȱTabelleȱ2Ȭ2).ȱ

Tabelleȱ2Ȭ2:ȱ MotiveȱvonȱWordȬofȬMouthȬKommunikationȱȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱSundaram/Mitra/Webster,ȱ1998.ȱ Positives Word-of-Mouth

Negatives Word-of-Mouth

Motiv

Relevanz

Motiv

Relevanz

Involvement

33 %

Rache

36 %

Altruismus

29 %

Abbau von Ärger

25 %

Selbstdarstellung

20 %

Altruismus

22 %

Sympathie

18 %

Hilfesuche

17 %

ȱ InvolvementȱistȱdabeiȱdasȱwichtigsteȱMotivȱfürȱpositiveȱWordȬofȬMouthȱKommunikaȬ tion.ȱInvolvementȱbezeichnetȱdieȱRelevanz,ȱdieȱdasȱProduktȱfürȱdenȱKonsumentenȱhat.ȱ Altruismusȱ–ȱalsȱdasȱzweitwichtigsteȱMotivȱfürȱpositivesȱWordȬofȬMouthȱ–ȱbeschreibtȱ denȱWunsch,ȱanderenȱbeiȱderȱWahlȱeinesȱbestimmtenȱProduktesȱoderȱeinerȱDienstleisȬ tungȱzuȱhelfenȱoderȱsieȱvorȱschlechterȱLeistungȱzuȱwarnen.ȱEinigeȱderȱBefragtenȱgabenȱ an,ȱdurchȱpositivesȱWordȬofȬMouthȱihrȱeigenesȱImageȱalsȱdasȱeinesȱbesondersȱcleverenȱ Konsumentenȱerhöhenȱzuȱwollenȱ(Selbstdarstellung).ȱBeiȱhoherȱZufriedenheitȱempfinȬ denȱeineȱReiheȱvonȱKonsumentenȱdasȱBedürfnis,ȱdurchȱpositivesȱWordȬofȬMouthȱdemȱ Unternehmenȱ zuȱ helfenȱ (Sympathie),ȱ währendȱ beiȱ schlechtenȱ Erfahrungenȱ derȱ Wunschȱ imȱ Vordergrundȱ steht,ȱ demȱ Unternehmenȱ zuȱ schadenȱ (Rache).ȱ Schließlichȱ schildertȱeinȱTeilȱderȱBefragtenȱseineȱschlechtenȱErfahrungen,ȱumȱwomöglichȱaufȱbesȬ sereȱAlternativenȱaufmerksamȱgemachtȱzuȱwerdenȱ(Hilfesuche).ȱ Nebenȱ diesenȱ intrinsischenȱ Motivenȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ könnenȱ zusätzlichȱ nochȱ extrinsischeȱ Beweggründeȱ auftreten,ȱ aufȱ dieȱ imȱ letztenȱ Abschnittȱ diesesȱ Beitragesȱ näherȱ eingegangenȱ wird.ȱ Imȱ Rahmenȱ einerȱ aktivenȱ Steuerungȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ gehenȱUnternehmenȱdazuȱüber,ȱWeiterempfehlungenȱihrerȱBestandskundenȱmitȱeinerȱ Reiheȱ vonȱ Kampagnenȱ zuȱ initiieren.ȱ Beiȱ derȱ Ausgestaltungȱ solcherȱ Programmeȱ istȱ jedochȱ zuȱ bedenken,ȱ dassȱ sieȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ Wirksamkeitȱ vonȱ WordȬofȬ MouthȱKommunikationȱschwächenȱkönnenȱ(vgl.ȱetwaȱRyu/Feick,ȱ2007).ȱ

254ȱ

Word-of-Mouth Kommunikation

Dieȱ verschiedenenȱ Motiveȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ sindȱ beiȱ verschiedeȬ nenȱIndividuenȱunterschiedlichȱstarkȱausgeprägt.ȱEinigeȱKonsumentenȱsindȱsomitȱeherȱ bereitȱbzw.ȱinȱderȱLage,ȱEmpfehlungenȱzuȱinitiierenȱundȱweiterzugebenȱalsȱandere.ȱInȱ derȱ Literaturȱ werdenȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ verschiedeneȱ Konsumententypenȱ diskutiert.ȱMeinungsführerȱweisenȱeinȱhohesȱInvolvementȱaufȱundȱhabenȱzudemȱeinenȱ Informationsvorsprungȱ überȱ bestimmteȱ Produktkategorien,ȱ wasȱ ihrenȱWeiterempfehȬ lungenȱbesonderesȱGewichtȱverleiht.ȱȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ spieltȱ sichȱ innerhalbȱ einesȱ sozialenȱ Netzwerkesȱ ab.ȱ BestimmteȱIndividuenȱsindȱinȱdiesemȱbesserȱvernetztȱalsȱandere.ȱDieseȱsoȱgenanntenȱ „NetworkȱHubs“ȱspielenȱdaherȱbeiȱderȱVerbreitungȱvonȱWordȬofȬMouthȱKommunikaȬ tionȱeineȱbesondersȱwichtigeȱRolle.ȱWirȱwerdenȱimȱnächstenȱAbschnittȱgenauerȱaufȱdieȱ RolleȱsozialerȱNetzwerkeȱbeiȱWordȬofȬMouthȱKommunikationȱeingehen.ȱȱ

3

Soziale Netzwerke und Word-of-Mouth

WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ istȱ eineȱ Formȱ derȱ sozialenȱ Interaktion,ȱ dieȱ sichȱ inȬ nerhalbȱ einesȱ sozialenȱ Netzwerkesȱ abspielt.ȱ Dieȱ Wirkungȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ KomȬ munikationȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ Kommunikationsformenȱ hängtȱ somitȱ vonȱ derȱ Strukturȱ desȱ sozialenȱ Netzwerkesȱ ab,ȱ inȱ demȱ dieȱ Konsumentenȱ miteinanderȱ verbunȬ denȱsind.ȱDerȱnetzwerktheoretischeȱAnsatzȱzurȱUntersuchungȱsolcherȱFragestellungenȱ hatȱ sichȱ ursprünglichȱ –ȱ unterȱ Verwendungȱ vonȱ mathematischenȱ Konzeptenȱ derȱ GraȬ phentheorieȱ –ȱ ausȱ derȱ Soziologieȱ entwickeltȱ undȱ wurdeȱ inȱ einerȱ Reiheȱ vonȱ Studienȱ auchȱ aufȱ andereȱ Fragestellungenȱ übertragenȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Reingen/Kernan,ȱ 1986;ȱ Brown/ȱ Reingen,ȱ1987;ȱfürȱeineȱEinführungȱinȱdieȱsozialeȱNetzwerkanalyseȱvgl.ȱScott,ȱ2006).ȱImȱ Folgendenȱ sollenȱ dieȱ Grundlagenȱ derȱ sozialenȱ Netzwerkanalyseȱ skizziertȱ undȱ dieȱ wichtigstenȱKonzepteȱzurȱCharakterisierungȱvonȱsozialenȱNetzenȱvorgestelltȱwerden.ȱ Dieseȱ Konzepteȱ werdenȱ anschließendȱ genutzt,ȱ umȱ dieȱ Effizienzȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ KommunikationȱbeiȱderȱDiffusionȱvonȱMarketingbotschaftenȱzuȱuntersuchen.ȱ EinȱsozialesȱNetzwerkȱbestehtȱausȱeinerȱMengeȱvonȱKnoten,ȱdieȱüberȱKantenȱmiteinȬ anderȱ verbundenȱ sind.ȱ Knotenȱ könnenȱ z.B.ȱ Kundenȱ einesȱ Unternehmensȱ sein,ȱ wähȬ rendȱsozialeȱBeziehungenȱzwischenȱihnenȱdurchȱKantenȱrepräsentiertȱwerden.ȱKantenȱ könnenȱ ungerichtetȱ seinȱ undȱ lediglichȱ angeben,ȱ dassȱ eineȱ Beziehungȱ zwischenȱ zweiȱ Knotenȱbesteht,ȱoderȱgerichtet,ȱz.B.ȱeineȱWeiterempfehlung,ȱdieȱvonȱPersonȱAȱzuȱPerȬ sonȱBȱfließt.ȱSieȱkönnenȱzudemȱbewertetȱwerden,ȱumȱz.B.ȱunterschiedlicheȱBindungsȬ stärkenȱ zwischenȱ zweiȱ Knotenȱ anzugeben.ȱ Inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ sindȱ enormeȱ FortȬ schritteȱ beiȱ derȱ Modellierungȱ vonȱ realenȱ Netzwerkenȱ erzieltȱ wordenȱ (vgl.ȱ fürȱ eineȱ EinführungȱHayes,ȱ2000a;ȱ2000b).ȱDasȱBemühenȱdieserȱAnsätzeȱbestehtȱdarin,ȱeinfacheȱ Modelleȱ zuȱ finden,ȱ dieȱ dennochȱ inȱ derȱ Lageȱ sind,ȱ komplexeȱ Strukturenȱ abzubilden,ȱ

255ȱ

Dubravko RadiĄ und Thorsten Posselt

etwaȱ dieȱ Beziehungenȱ derȱ Kundenȱ einesȱ Unternehmensȱ untereinander.ȱ Hatȱ manȱ einȱ solchesȱ Modellȱ gefunden,ȱ könnenȱ seineȱ Eigenschaftenȱ untersuchtȱ undȱ Rückschlüsseȱ aufȱdasȱrealeȱNetzwerkȱgezogenȱwerden.ȱ DreiȱgängigeȱModelleȱsindȱGitternetzwerke,ȱZufallsnetzwerkeȱ(vgl.ȱErdæs/Rényi,ȱ1960)ȱ undȱ„SmallȱWorld“ȱNetzwerkeȱ(vgl.ȱWatts/Strogatz,ȱ1998).ȱGitternetzwerkeȱ(vgl.ȱAbȬ bildungȱ3Ȭ1)ȱ unterstellen,ȱ dassȱ einȱ Individuumȱ nurȱ mitȱ seinenȱ direktenȱ Nachbarnȱ inȱ Verbindungȱ steht.ȱ Eineȱ WordȬofȬMouthȱ Botschaftȱ kannȱ sichȱ somitȱ nurȱ langsamȱ ausȬ breitenȱundȱbrichtȱab,ȱsobaldȱeinȱIndividuumȱdieȱBotschaftȱnichtȱmehrȱanȱseinenȱNachȬ barnȱweitergibt.ȱWährendȱGitternetzwerkeȱwohlȱgeordnetȱsind,ȱwerdenȱdieȱmöglichenȱ VerbindungenȱinȱeinemȱZufallsnetzwerkȱalsȱRealisationȱeinesȱZufallsprozessesȱangeȬ sehen.ȱZurȱBeschreibungȱvonȱrealenȱsozialenȱNetzwerkenȱ sindȱbeideȱnurȱbedingtȱgeȬ eignet.ȱDasȱGitternetzwerkmodellȱnimmtȱan,ȱdassȱsozialeȱVerbindungenȱnurȱzwischenȱ zweiȱunmittelbarenȱNachbarnȱexistierenȱkönnenȱundȱschließtȱsoȱdieȱMöglichkeitȱaus,ȱ dassȱ einzelneȱ Knotenȱ überȱ loseȱ Verbindungenȱ mitȱ weiterȱ entferntȱ liegendenȱ Knotenȱ verbundenȱ seinȱ können.ȱ Zufallsnetzwerkeȱ aufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ verhindernȱ dieȱ BilȬ dungȱvonȱGruppenȱvonȱKnotenȱ(„Cliquen“),ȱdieȱuntereinanderȱengȱverbundenȱsind.ȱȱ Einenȱ Mittelwegȱ stellenȱ soȱ genannteȱ „Smallȱ World“ȱ Netzwerkeȱ dar,ȱ dieȱ vonȱ einerȱ GitterstrukturȱausgehenȱundȱzufälligȱVerbindungenȱzuȱweiterȱentferntenȱKnotenȱ„umȬ leiten“.ȱ Sieȱ sindȱ somitȱ inȱ derȱ Lage,ȱ realeȱ sozialeȱ Musterȱ abzubilden:ȱ Gruppenȱ vonȱ Knoten,ȱ dieȱ überȱ engeȱ sozialeȱ Beziehungenȱ zusammengehaltenȱ werdenȱ undȱ überȱ „Networkȱ Hubs“ȱ mitȱ anderenȱ „Cliquen“ȱ verbundenȱ sind.ȱ Granovetterȱ (1973)ȱ sprichtȱ inȱdiesemȱZusammenhangȱvonȱ„StrengthȱofȱWeakȱTies“.ȱInȱverschiedenenȱempirischenȱ Studienȱkonnteȱgezeigtȱwerden,ȱdassȱ„SmallȱWorld“ȱNetzwerkeȱinȱderȱLageȱsind,ȱrealeȱ Phänomeneȱ abzubildenȱ wieȱ etwaȱ Kollaborationsnetzwerkeȱ vonȱ Schauspielernȱ undȱ Wissenschaftlern,ȱ Kommunikationsnetzwerkeȱ zwischenȱ Mobilfunknutzernȱ oderȱ dieȱ VerbindungenȱvonȱComputernȱimȱInternetȱ(vgl.ȱWatts/Strogatz,ȱ1998).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

KlassenȱvonȱNetzwerkenȱ

(a) Gitter

256ȱ

(b) Zufall

(c) Small World

ȱ

Word-of-Mouth Kommunikation

Dieȱ Verbreitungȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ Botschaftenȱ hängtȱ vonȱ derȱ Artȱ –ȱ Gitter,ȱ Zufallȱ oderȱ„SmallȱWorld“ȱNetzwerkȱ–ȱundȱderȱkonkretenȱStrukturȱdesȱsozialenȱNetzwerkesȱ ab.ȱEineȱwichtigeȱKennzahlȱistȱdabeiȱdieȱDichteȱeinesȱNetzwerkes.ȱSieȱistȱdefiniertȱalsȱ dasȱ Verhältnisȱ derȱ Anzahlȱ anȱ tatsächlichȱ vorhandenenȱ zuȱ insgesamtȱ möglichenȱ VerȬ bindungen.ȱZwischenȱachtȱKnotenȱkönnenȱz.B.ȱ(8*7)/2ȱ=ȱ28ȱungerichteteȱVerbindungenȱ bestehen.ȱ Dasȱ Gitternetzwerkȱ inȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱ hatȱ mitȱ seinenȱ achtȱ bestehendenȱ VerȬ bindungenȱsomitȱeineȱDichteȱvonȱ8/28ȱ=ȱ0,29.ȱJeȱhöherȱdieȱDichteȱeinesȱNetzwerkesȱ–ȱ Frenzenȱ undȱ Nakamotoȱ (1993)ȱ sprechenȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ vonȱ „Relationalȱ Density“ȱ –,ȱ destoȱ schnellerȱ verbreitenȱ sichȱ Weiterempfehlungenȱ innerhalbȱ desȱ NetzȬ werkesȱundȱdestoȱeffektiverȱsindȱWordȬofȬMouthȱKampagnen.ȱȱ DerȱErfolgȱeinerȱWordȬofȬMouthȱKampagneȱhängtȱjedochȱnichtȱnurȱvonȱderȱAnzahlȱanȱ Verbindungenȱ ab,ȱ sondernȱ auchȱ vonȱ derȱ Artȱ derȱ Verbindungen,ȱ dieȱ zwischenȱ denȱ Knotenȱ bestehen.ȱ Insbesondereȱ dieȱ Bereitschaftȱ derȱ Individuen,ȱ Weiterempfehlungenȱ anȱ andereȱ Individuenȱ zuȱ sendenȱ („Cooperativeȱ Density“),ȱ istȱ hierȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Jeȱ stärkerȱ dieȱ Verbindungȱ zwischenȱ zweiȱ Individuen,ȱ z.B.ȱ aufgrundȱ derȱ Ähnlichkeitȱ zwischenȱ Senderȱ undȱ Empfänger,ȱ derȱAnzahlȱ anȱ Interaktionenȱ o.Ä.,ȱ destoȱ höherȱ dieȱ WahrscheinlichkeitȱderȱWeiterleitungȱvonȱWordȬofȬMouthȱBotschaften.ȱȱ ArtȱundȱStrukturȱeinesȱsozialenȱNetzwerkesȱbestimmen,ȱwieȱerfolgreichȱeineȱWordȬofȬ Mouthȱ Kampagneȱ verlaufenȱ wird.ȱ Imȱ nächstenȱ Abschnittȱ werdenȱ wirȱ empirischeȱ Methodenȱ vorstellen,ȱ mitȱ denenȱ manȱ Netzwerkeȱ messenȱ kannȱ undȱ imȱ übernächstenȱ Abschnittȱ aufȱ dieȱ Rolleȱ desȱ Unternehmensȱ beiȱ derȱ Steuerungȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ eingehen.ȱ Artȱ undȱ Strukturȱ desȱ sozialenȱ Netzwerkesȱ sindȱ vonȱ demȱ Unternehmenȱnichtȱzuȱbeeinflussen.ȱWasȱeinȱUnternehmenȱjedochȱbeeinflussenȱkann,ȱ umȱeinȱsozialesȱNetzwerkȱmitȱeinerȱWordȬofȬMouthȱBotschaftȱzuȱ„infiltrieren“,ȱistȱdieȱ AnzahlȱderȱmitȱderȱBotschaftȱ„infizierten“ȱKnotenȱundȱ–ȱbisȱzuȱeinemȱgewissenȱGradȱ–ȱ dieȱWahrscheinlichkeit,ȱdassȱeinzelneȱKnotenȱdieseȱBotschaftȱweitergeben.ȱ Imȱ Folgendenȱ wollenȱ wirȱ denȱ Einflussȱ dieserȱ beidenȱ Größenȱ aufȱ denȱ Erfolgȱ einerȱ WordȬofȬMouthȱ Kampagneȱ untersuchen.ȱ Frenzenȱ undȱ Nakamotoȱ (1993)ȱ sowieȱ GolȬ denberg,ȱLibaiȱundȱMullerȱ(2001)ȱhabenȱzuȱdiesemȱZweckȱeineȱReiheȱvonȱSimulationsȬ studienȱdurchgeführt.ȱWirȱbeschränkenȱunsȱstattdessenȱaufȱeinȱvereinfachtesȱBeispiel,ȱ umȱdieȱwesentlichenȱTradeȬoffsȱzuȱverdeutlichen.ȱWirȱnehmenȱdazuȱan,ȱdassȱdasȱsoziȬ aleȱ Netzwerkȱ durchȱ einȱ Gitternetzwerkȱ beschriebenȱ werdenȱ kannȱ undȱ wollenȱ zuȬ nächstȱzeigen,ȱdassȱderȱErfolgȱeinerȱWordȬofȬMouthȱKampagneȱmonotonȱundȱkonkavȱ mitȱ derȱ Anzahlȱ anȱ WordȬofȬMouthȱ „Agenten“ȱ ansteigtȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ3Ȭ2)ȱ (vgl.ȱ Mayzlin,ȱ2002).ȱ DieȱvonȱeinemȱUnternehmenȱgestarteteȱWordȬofȬMouthȱKampagneȱsollȱanȱeinerȱbelieȬ bigenȱ Stelleȱ desȱ Netzesȱ beginnenȱ (dargestelltȱ durchȱ denȱ dunklenȱ Knoten).ȱAbhängigȱ vonȱ derȱ individuellenȱ Wahrscheinlichkeit,ȱ dieȱ WordȬofȬMouthȱ Botschaftȱ weiterzuleiȬ ten,ȱ wirdȱ derȱWeiterempfehlungsprozessȱ anȱ einerȱ bestimmtenȱ Stelleȱ derȱ Ketteȱ abbreȬ chen.ȱ Wirȱ nehmenȱ inȱ einemȱ erstenȱ Szenarioȱ an,ȱ dassȱ diesȱ nachȱ einemȱ Konsumentenȱ derȱFallȱistȱ(schraffiertȱdargestellt).ȱInȱdiesemȱFallȱkönnteȱeinȱzusätzlicherȱ„infizierter“ȱ

257ȱ

Dubravko RadiĄ und Thorsten Posselt

Agentȱ–ȱz.B.ȱinȱderȱMitteȱderȱKetteȱ–ȱdieȱAnzahlȱanȱinsgesamtȱerreichtenȱKonsumentenȱ erhöhen.ȱWennȱderȱWeiterempfehlungsprozessȱjedochȱerstȱnachȱdreiȱKnotenȱabbrichtȱ (Szenarioȱ2),ȱhätteȱeinȱzusätzlicherȱAgentȱinȱderȱMitteȱderȱKetteȱkeinenȱEinflussȱaufȱdieȱ AnzahlȱanȱinsgesamtȱerreichtenȱKonsumenten.ȱEineȱVerdoppellungȱderȱAgentenȱwirdȱ somitȱdieȱAnzahlȱanȱinsgesamtȱinformiertenȱKonsumentenȱwenigerȱalsȱverdoppeln.ȱ Wirȱ wollenȱ nunȱ denȱ Effektȱ einerȱ Erhöhungȱ derȱ individuellenȱ Wahrscheinlichkeit,ȱ Weiterempfehlungenȱ weiterzugeben,ȱ untersuchen.ȱ Wennȱ pȱ dieȱ individuelleȱ WahrȬ scheinlichkeitȱangibt,ȱmitȱderȱeinȱKonsumentȱdieȱWordȬofȬMouthȱBotschaftȱanȱmȱKonȬ sumentenȱ inȱ seinerȱ Nachbarschaftȱ weitergibt,ȱ istȱ dieȱAnzahlȱ anȱ insgesamtȱ erreichtenȱ Konsumentenȱ p/(1Ȭp)m.ȱ Dieseȱ Größeȱ steigtȱ exponentialȱ an,ȱ sowohlȱ inȱ pȱ alsȱ auchȱ inȱ m.ȱ Obwohlȱesȱsehrȱvielȱschwierigerȱist,ȱdieseȱbeidenȱGrößenȱ zuȱbeeinflussenȱalsȱdieȱAnȬ zahlȱanȱWordȬofȬMouthȱ„Agenten“,ȱkannȱeineȱkleineȱVeränderungȱvonȱpȱundȱmȱgroßeȱ EffekteȱaufȱdieȱEffizienzȱvonȱWordȬofȬMouthȱKampagnenȱhaben.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

ErhöhungȱderȱAnzahlȱanȱWordȬofȬMouthȱAgentenȱ

Szenario 1

Szenario 2 ȱ

Imȱ vorherigenȱAbschnittȱ wurdeȱ daraufȱ hingewiesen,ȱ dassȱ mitȱ höheremȱ Involvementȱ derȱ Konsumentenȱ dieȱ Wahrscheinlichkeitȱ derȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ zuȬ nimmt.ȱ WordȬofȬMouthȱ Kampagnenȱ eignenȱ sichȱ somitȱ eherȱ fürȱ Produkteȱ mitȱ hohemȱ Involvement.ȱWennȱwenigerȱüberȱdasȱProduktȱgesprochenȱwird,ȱpȱalsoȱsinkt,ȱsollteȱderȱ relativeȱAnteilȱderȱAusgabenȱfürȱWordȬofȬMouthȱKampagnenȱzuȱGunstenȱvonȱtraditiȬ onellenȱKommunikationsformenȱreduziertȱwerden.ȱ AusȱderȱsimplenȱFormelȱp/(1Ȭp)mȱkönnenȱnochȱweitereȱErkenntnisseȱüberȱdieȱEffizienzȱ vonȱWordȬofȬMouthȱKampagnenȱgewonnenȱwerden.ȱWennȱdieȱStärkeȱderȱBindungenȱ zwischenȱ denȱ Konsumentenȱ starkȱ istȱ undȱ dieseȱ zudemȱ dichtȱ untereinanderȱ vernetztȱ sind,ȱwirdȱmȱundȱsomitȱdieȱEffizienzȱvonȱWordȬofȬMouthȱKampagnenȱsteigen.ȱWordȬ ofȬMouthȱ Kampagnenȱ werdenȱ sichȱ somitȱ vorȱ allenȱ fürȱ Märkteȱ lohnen,ȱ dieȱ engȱ abgeȬ grenztȱ werdenȱ könnenȱ undȱ innerhalbȱ dererȱ gutȱ vernetzteȱ „Communities“ȱ existieren.ȱ MitȱwachsendemȱMarktȱwerdenȱsowohlȱdieȱDichteȱdesȱNetzwerkesȱalsȱauchȱdieȱdurchȬ schnittlicheȱ Bindungsstärkeȱ derȱ Konsumentenȱ zurückgehenȱ undȱ somitȱ auchȱ dieȱ EffiȬ zienzȱvonȱWordȬofȬMouthȱKampagnen.ȱDerȱrelativeȱAnteilȱdesȱBudgets,ȱderȱinȱWordȬ ofȬMouthȱ Kampagnenȱ investiertȱ wird,ȱ sollteȱ somitȱ mitȱ einemȱ wachsendenȱ Marktȱ zuȱ GunstenȱvonȱtraditionellenȱKommunikationsformenȱreduziertȱwerden.ȱ 258ȱ

Word-of-Mouth Kommunikation

4

Messung von Word-of-Mouth

Wasȱ nichtȱ gemessenȱ werdenȱ kann,ȱ kannȱ auchȱ nichtȱ gesteuertȱ werden.ȱ Inȱ diesemȱAbȬ schnittȱsollȱdaherȱaufȱverschiedeneȱMethodenȱzurȱMessungȱvonȱWordȬofȬMouthȱKomȬ munikationȱ eingegangenȱ werden.ȱ Imȱ letztenȱAbschnittȱ wurdeȱ dieȱ Bedeutungȱ desȱ soȬ zialenȱNetzwerkesȱbetont,ȱsodassȱwirȱauchȱeinenȱkurzenȱÜberblickȱüberȱMöglichkeitenȱ zurȱMessungȱvonȱsozialenȱNetzwerkenȱgebenȱwerden.ȱEineȱumfassendeȱStrategieȱzurȱ MessungȱvonȱWordȬofȬMouthȱKommunikationȱmussȱfolgendeȱTeilaspekteȱbestimmen:ȱ

„ Quantitätȱ vonȱ WordȬofȬMouth:ȱ Wieȱ oftȱ wirdȱ überȱ einȱ bestimmtesȱ Produktȱ oderȱ eineȱbestimmteȱDienstleistungȱinȱeinemȱbestimmtenȱKanalȱgesprochen?ȱ

„ QualitätȱvonȱWordȬofȬMouth:ȱWieȱwirdȱüberȱeinȱbestimmtesȱProduktȱgesprochen?ȱ „ Kontextȱ vonȱ WordȬofȬMouth:ȱ Wieȱ siehtȱ dasȱ sozialeȱ Netzwerkȱ aus,ȱ innerhalbȱ desȬ senȱüberȱeinȱbestimmtesȱProdukt/Dienstleistungȱgesprochenȱwird?ȱ ZurȱMessungȱderȱQuantitätȱvonȱWordȬofȬMouthȱbietenȱsichȱeinȱdirekterȱundȱeinȱindiȬ rekterȱWegȱan.ȱBeimȱindirektenȱWegȱwerdenȱmitȱHilfeȱvonȱaggregiertenȱMarktdatenȱ Diffusionsmodelleȱgeschätzt,ȱderenȱParameterȱeinenȱRückschlussȱaufȱdenȱEinflussȱvonȱ externenȱEffekten,ȱetwaȱWerbung,ȱundȱinternenȱEffektenȱwieȱWordȬofȬMouthȱzulassen.ȱ Einȱ bekanntesȱ Modellȱ istȱ dasȱ vonȱ Bassȱ (1969),ȱ dasȱ jedochȱ keineȱ Aussagenȱ überȱ dieȱ ProzesseȱaufȱderȱMikroebeneȱderȱKonsumentenȱzulässt.ȱ Eineȱ Alternativeȱ stelltȱ dieȱ direkteȱ Befragungȱ vonȱ Konsumentenȱ dar.ȱ Einȱ Beispielȱ istȱ dieȱStudieȱvonȱBrownȱundȱReingenȱ(1987),ȱdieȱuntersuchtȱhaben,ȱwelcheȱRolleȱWeiterȬ empfehlungenȱbeiȱderȱWahlȱeinesȱKlavierlehrersȱspielenȱoderȱdieȱArbeitȱvonȱvanȱdenȱ BulteȱundȱLilienȱ(2001),ȱwelcheȱdieȱDiffusionȱvonȱmedizinischenȱInnovationenȱmodelȬ liertȱ haben.ȱ Vonȱ Wangenheimȱ (2003)ȱ hatȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Studienȱ zumȱ deutschenȱ Strommarktȱdurchgeführt.ȱNebenȱdemȱVorteilȱderȱdirektenȱAbbildungȱdesȱKommuniȬ kationsverhaltensȱ derȱ Konsumentenȱ kannȱ dieȱ direkteȱ Befragungȱ auchȱ erweitertȱ werȬ den,ȱumȱdasȱsozialeȱNetzwerkȱderȱKonsumentenȱabzubilden.ȱȱ Dasȱ ersteȱ Problemȱ beiȱ derȱ Messungȱ vonȱ sozialenȱ Netzwerkenȱ istȱ dabeiȱ einȱ GrößenȬ problem.ȱ Zwischenȱ Nȱ Konsumentenȱ einesȱ Unternehmensȱ könnenȱ N*(NȬ1)ȱ gerichteteȱ undȱ N*(NȬ1)/2ȱ ungerichteteȱ Verbindungenȱ bestehen.ȱ Dieȱ Größeȱ desȱ Datensatzes,ȱ derȱ dieȱsozialenȱVerbindungenȱderȱKonsumentenȱenthält,ȱwächstȱsomitȱquadratischȱinȱN,ȱ wobeiȱ zwischenȱ demȱ Großteilȱ derȱ Konsumentenȱ keineȱ Verbindungenȱ bestehenȱ werȬ den.ȱEineȱMessungȱdesȱgesamtenȱsozialenȱNetzwerkesȱwirdȱdaherȱbeiȱhohemȱNȱi.d.R.ȱ nichtȱ möglichȱ sein,ȱ sodassȱ eineȱ Stichprobeȱ desȱ Netzesȱ gezogenȱ werdenȱ mussȱ (vgl.ȱ Reingen/Kernan,ȱ1986).ȱ DieȱZiehungȱeinerȱrelationalenȱStichprobeȱausȱeinemȱsozialenȱNetzwerkȱunterscheidetȱ sichȱ dabeiȱ grundlegendȱ vonȱ einerȱ gewöhnlichenȱ Stichprobenziehung,ȱ beiȱ derȱ beȬ stimmteȱAttributeȱderȱIndividuenȱgemessenȱwerdenȱsollen,ȱwieȱinȱAbbildungȱ4Ȭ1ȱverȬ

259ȱ

Dubravko RadiĄ und Thorsten Posselt

deutlichtȱwird.ȱImȱoberenȱTeilȱderȱAbbildungȱistȱeinȱfiktivesȱsozialesȱNetzwerkȱdargeȬ stellt.ȱ Zweiȱ Methodenȱ derȱ Stichprobenziehungȱ bietenȱ sichȱ an.ȱ Beimȱ soȱ genanntenȱ „NetworkȱSampling“ȱwirdȱeinȱrepräsentativerȱTeilȱderȱIndividuenȱnachȱihrenȱsozialenȱ Kontaktenȱ befragtȱ (inȱ derȱ Abbildungȱ alsȱ dunklerȱ Knotenȱ gekennzeichnet).ȱ Manȱ erȬ kennt,ȱdassȱdurchȱeineȱsolcheȱBefragungsmethodeȱeinȱGroßteilȱderȱrelationalenȱBezieȬ hungenȱzwischenȱdenȱIndividuenȱverlorenȱgeht.ȱBurtȱ(1983)ȱschätztȱdiesenȱAnteilȱbeiȱ einerȱ Stichprobenquoteȱ vonȱ kȱProzentȱ aufȱ (100Ȭk)ȱProzent.ȱ Derȱ Stichprobenumfangȱ mussȱdementsprechendȱimȱVorfeldȱerhöhtȱwerden.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

Networkȱvs.ȱChainȱSamplingȱ

Network Sampling

Chain Sampling

ȱ

EineȱAlternativeȱstelltȱdasȱ„ChainȱSampling“ȱdar.ȱWiederȱwirdȱeineȱTeilstichprobeȱvonȱ IndividuenȱgezogenȱundȱnachȱihrenȱsozialenȱKontaktenȱbefragt.ȱAusgehendȱvonȱdieȬ senȱ genanntenȱ Kontaktenȱ werdenȱ inȱ einemȱ „Schneeballsystem“ȱ weitereȱ Kontakteȱ befragt,ȱ bisȱ schließlichȱ dasȱ Endeȱ derȱ sozialenȱ Ketteȱ erreichtȱ ist.ȱ Einȱ Nachteilȱ dieserȱ Methodeȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ sieȱ dieȱ Längeȱ derȱ sozialenȱ Ketteȱ überschätzt.ȱ Amȱ vielȱ versprechendstenȱistȱdaherȱeineȱKombinationȱbeiderȱMethoden.ȱ EineȱkostengünstigeȱundȱwenigerȱaufwändigeȱAlternativeȱistȱdieȱMessungȱvonȱWordȬ ofȬMouthȱ Kommunikationȱ imȱ Internet.ȱ Wirȱ habenȱ bereitsȱ daraufȱ hingewiesen,ȱ dassȱ dasȱ Internetȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Möglichkeitenȱ derȱ offenenȱ Teilhabeȱ anȱ denȱ Erfahrungenȱ andererȱKonsumentenȱbietet.ȱAlsȱStichworteȱseienȱhierȱnurȱEȬMails,ȱInternetforenȱoderȱ

260ȱ

Word-of-Mouth Kommunikation

Chaträumeȱgenannt.ȱAufgrundȱderȱdigitalenȱNaturȱdesȱInternetȱsindȱdieseȱMeinungsȬ äußerungenȱkostengünstigȱspeicherbarȱundȱmaschinellȱweiterverarbeitbar.ȱ GodesȱundȱMayzlinȱ(2004)ȱkonntenȱamȱBeispielȱderȱDiskussionȱvonȱFernsehsendungenȱ zeigen,ȱ dassȱ Onlineȱ WordȬofȬMouthȱ einȱ guterȱ Proxyȱ fürȱ nachfragerelevanteȱ Offlineȱ WordȬofȬMouthȱKommunikationȱseinȱkann.ȱMayzlinȱundȱChevalierȱ(2006)ȱhabenȱnachȬ gewiesen,ȱdassȱOnlineȱBuchbesprechungenȱvonȱKundenȱdieȱNachfrageȱnachȱBüchernȱ beeinflussen.ȱDellarocas,ȱAwadȱundȱZhangȱ(2004)ȱkonntenȱzeigen,ȱdassȱOnlineȱBespreȬ chungenȱ vonȱ Kinofilmenȱ genutztȱ werdenȱ können,ȱ umȱ Besucherzahlenȱ zuȱ prognostiȬ zieren.ȱKomplexereȱMethodenȱderȱcomputerunterstütztenȱInhaltsanalyseȱwurdenȱz.B.ȱ vonȱ Dasȱ undȱ Chenȱ (2004)ȱ angewandt,ȱ umȱ soȱ mehrȱ überȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ WordȬofȬ MouthȱKommunikationȱzuȱerfahren.ȱ DerȱVorteilȱvonȱkostengünstigenȱundȱreichhaltigȱvorhandenenȱDatenȱzuȱOnlineȱWordȬ ofȬMouthȱwirdȱjedochȱdurchȱdenȱNachteilȱderȱmangelndenȱRepräsentativitätȱerkauft.ȱ Esȱ istȱ z.B.ȱ naheȱ liegendȱ anzunehmen,ȱ dassȱ Onlineȱ Bewertungenȱ einemȱ SelbstselektiȬ onseffektȱ unterliegen.ȱ Eineȱ Kundenbewertungȱ abzugebenȱ kostetȱ denȱ Konsumentenȱ ZeitȱundȱMühe,ȱwirdȱinȱderȱRegelȱjedochȱnichtȱentlohnt.ȱSomitȱwerdenȱnurȱdiejenigenȱ Konsumentenȱ sichȱ dieȱ Müheȱ machen,ȱ eineȱ Bewertungȱ zuȱ verfassen,ȱ dieȱ entwederȱ extremȱbegeistertȱoderȱextremȱenttäuschtȱsind.ȱAlsȱErgebnisȱstimmtȱdieȱdurchschnittliȬ cheȱOnlineȬBewertungȱnichtȱmitȱderȱ„wahren“ȱBewertungȱeinesȱProduktesȱüberein,ȱdieȱ manȱ erhaltenȱ würde,ȱ wennȱ alleȱ Konsumentenȱ ihreȱ Bewertungenȱ abgegebenȱ hätten.ȱ Hu,ȱ Pavlouȱ undȱ Zhangȱ (2006)ȱ zeigenȱ inȱ ihrerȱ Arbeit,ȱ dassȱ Onlinebewertungenȱ beiȱ VorliegenȱvonȱsolchenȱSelbstselektionseffektenȱeinerȱbimodalenȱstattȱeinerȱNormalverȬ teilungȱfolgen.ȱȱ

5

Steuerung von Word-of-Mouth

ZumȱAbschlussȱwollenȱwirȱunsȱderȱFrageȱzuwenden,ȱwasȱUnternehmenȱangesichtsȱderȱ zunehmendenȱ Bedeutungȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ tunȱ solltenȱ (vgl.ȱ GoȬ desȱetȱal.,ȱ2005).ȱHierzuȱwurdeȱeinȱWordȬofȬMouthȱMaßnahmenplanȱaufgestellt:ȱȱ

„ Beobachten:ȱMessungȱvonȱOfflineȱundȱOnlineȱWordȬofȬMouthȱKommunikation,ȱ „ Lernen:ȱ Bedeutungȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ fürȱ dasȱ eigeneȱ UnterȬ nehmen,ȱ

„ Reagieren:ȱPreisȬȱundȱkommunikationspolitischeȱMaßnahmenȱanpassen,ȱ „ Fördern:ȱOnlineȱ„Communities“ȱundȱKundenȬwerbenȬKundenȱProgramme,ȱ „ Initiieren:ȱ„Buzz“ȱMarketingȱKampagnenȱstarten.ȱ

261ȱ

Dubravko RadiĄ und Thorsten Posselt

Derȱ ersteȱ Schrittȱ bestehtȱ inȱ derȱAnerkennungȱ derȱ Tatsache,ȱ dassȱ Informationenȱ überȱ einȱ neuesȱ Produktȱ oderȱ eineȱ neueȱ Dienstleistungȱ nichtȱ mehrȱ nurȱ vonȱ Produzentenȱ kommen,ȱ sondernȱ zunehmendȱ vonȱ Konsumentenȱ selbstȱ produziertȱ undȱ sowohlȱ OffȬ lineȱ alsȱ auchȱ Onlineȱ weltweitȱ verbreitetȱ werden.ȱ Gleichzeitigȱ mitȱ demȱ Verlustȱ desȱ Informationsmonopolsȱ steigtȱ dieȱ Zahlȱ derȱ Konsumenten,ȱ dieȱ solcheȱ InformationsȬ quellenȱbeiȱihrenȱKaufentscheidungenȱnutzenȱ(vgl.ȱChatterjee,ȱ2001).ȱ Unternehmenȱ müssenȱ zunächstȱ alleȱ Bemühungenȱ daranȱ setzen,ȱ sichȱ einȱ möglichstȱ genauesȱBildȱallerȱWordȬofȬMouthȱAktivitätenȱüberȱdieȱeigenenȱProdukteȱundȱDienstȬ leistungenȱ zuȱ machenȱ (Beobachten).ȱ Imȱ letztenȱ Abschnittȱ habenȱ wirȱ Möglichkeitenȱ dazuȱ skizziertȱ undȱ Studienȱ vorgestellt,ȱ dieȱ sowohlȱ Offlineȱ alsȱ auchȱ Onlineȱ WordȬofȬ Mouthȱ Aktivitätenȱ geschätztȱ haben.ȱ Nachdemȱ Datenȱ zuȱ WordȬofȬMouthȱ Aktivitätenȱ gesammeltȱ wurden,ȱ kannȱ inȱ einemȱ nächstenȱ Schrittȱ abgeschätztȱ werden,ȱ welchenȱ EffektȱWordȬofȬMouthȱAktivitätenȱaufȱ„hardȱfigures“ȱwieȱetwaȱUmsatz,ȱGewinn,ȱKunȬ denlebenswert,ȱ Brandȱ Equityȱ usw.ȱ habenȱ (Lernen).ȱ Regelmäßigeȱ undȱ systematischeȱ Beobachtungȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ Aktivitätenȱ ermöglichtȱ esȱ zudem,ȱ kurzfristigȱ aufȱ Entwicklungen,ȱ z.B.ȱ negativesȱ WordȬofȬMouth,ȱ zuȱ reagieren.ȱ Chenȱ undȱ Xieȱ (2005)ȱ leitenȱinȱihremȱModellȱBedingungenȱher,ȱwannȱUnternehmenȱimȱRahmenȱihrerȱPreisȬȱ undȱ Kommunikationspolitikȱ aufȱ WordȬofȬMouthȱ reagierenȱ sollen.ȱ Sieȱ zeigenȱ unterȱ anderem,ȱdassȱoftȱkeineȱAnpassungȱderȱPreise,ȱsondernȱeineȱVeränderungȱderȱWerbeȬ ausgabenȱprofitabelȱist.ȱ Unternehmenȱ könnenȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Maßnahmenȱ ergreifen,ȱ umȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ zwischenȱ denȱ Konsumentenȱ zuȱ erleichternȱ undȱ zuȱ fördern.ȱ Eineȱ MöglichkeitȱbestehtȱinȱderȱEtablierungȱvonȱsoȱgenanntenȱ„OnlineȱCommunities“,ȱdieȱ esȱ denȱ Kundenȱ erlauben,ȱ sichȱ gegenseitigȱ auszutauschen.ȱ Derȱ amerikanischeȱ OnlineȬ händlerȱGolfsmithȱermöglichtȱz.B.ȱseinenȱKunden,ȱGolfȬȱundȱTennisschlägerȱzuȱbewerȬ ten,ȱ neuerdingsȱ sogarȱ mitȱ eigenenȱ Videos.ȱ Ebayȱ bietetȱ seinenȱ registriertenȱ Nutzernȱ ZugangȱzuȱInternetforenȱundȱChaträumen,ȱderenȱThemenȱvonȱKinderüberraschungsȬ eiernȱ bisȱ hinȱ zuȱ Existenzgründungenȱ inȱ Spanienȱ reichen.ȱAlgesheimerȱ undȱ Dholakiaȱ (2006)ȱbeschreibenȱinȱihrerȱArbeit,ȱwieȱEbayȱmitȱdiesenȱOnlineȬGemeinschaftenȱseinenȱ Gewinnȱ steigernȱ konnte.ȱ Chenȱ undȱ Xieȱ (2004)ȱ erläuternȱ inȱ ihrerȱ Arbeit,ȱ fürȱ welcheȱ Unternehmenȱ dieȱEinführungȱvonȱ„OnlineȱCommunities“ȱvonȱ Vorteilȱseinȱkann.ȱInsȬ besondereȱ fürȱ Anbieterȱ mitȱ breiteremȱ Produktsortimentȱ undȱ Kunden,ȱ dieȱ überȱ eineȱ höhereȱ Expertiseȱ verfügen,ȱ lohntȱ sichȱ dieȱ Bereitstellungȱ vonȱ kundengeneriertenȱ InȬ formationen.ȱ Eineȱ weitereȱ Möglichkeit,ȱ Weiterempfehlungenȱ zuȱ fördern,ȱ stellenȱ Belohnungenȱ anȱ Weiterempfehlerȱ inȱ Formȱ vonȱ Prämienȱ dar.ȱ Einȱ Blickȱ aufȱ verschiedeneȱ Industrienȱ zeigt,ȱ dassȱ solcheȱ Programmeȱ inȱ derȱ Zwischenzeitȱ vonȱ vielenȱ Unternehmenȱ genutztȱ werden.ȱSoȱbietetȱdieȱWochenzeitschriftȱ„DieȱZeit“ȱetwaȱ450ȱverschiedeneȱPrämienȱan.ȱ DerȱMobilfunkanbieterȱ„EȬPlus“ȱhatȱzehnȱPrämienȱimȱSortiment,ȱdarunterȱCappucciȬ noȬMaschinenȱ oderȱ GeldȬGutscheine.ȱAuchȱ beiȱ Bankdienstleistungenȱ werdenȱ sieȱ oftȬ

262ȱ

Word-of-Mouth Kommunikation

malsȱeingesetzt.ȱSoȱbietetȱdieȱ„DeutscheȱBank“ȱunterȱanderemȱ3.000ȱLufthansameilenȱ fürȱeinenȱneuȱvermitteltenȱKunden.ȱ InȱeinerȱtheoretischenȱArbeitȱzeigenȱBiyalogorsky,ȱGerstnerȱundȱLibaiȱ(2001),ȱdassȱPreisȱ undȱ Prämienprogrammȱ alsȱ substitutiveȱ Elementeȱ desȱ Marketingȱ verstandenȱ werdenȱ müssen.ȱ Sieȱ zeigen,ȱ dassȱ Prämienprogrammeȱ nurȱ dannȱ eingeführtȱ werdenȱ sollten,ȱ wennȱderȱSchwellenwert,ȱabȱdemȱKundenȱ vonȱeinemȱProduktȱbegeistertȱsind,ȱwederȱ zuȱhochȱnochȱzuȱniedrigȱist.ȱRyuȱundȱFeickȱ(2007)ȱhabenȱeineȱReiheȱvonȱExperimentenȱ zuȱ derȱ optimalenȱAusgestaltungȱ vonȱ Prämienprogrammenȱ durchgeführt.ȱ Dieȱ ErgebȬ nisseȱ zeigen,ȱ dassȱ nichtȱ bloßȱ dasȱ Verhältnisȱ vonȱ Preisȱ undȱ Prämienhöheȱ vonȱ BedeuȬ tungȱist,ȱsondernȱauchȱdieȱTatsache,ȱwerȱdieȱPrämieȱerhält.ȱFürȱschwacheȱsozialeȱBinȬ dungenȱ undȱ geringesȱ Produktinvolvementȱ z.B.ȱ sollteȱ derȱ Senderȱ derȱ WeiterempfehȬ lungȱ dieȱ Prämieȱ erhalten,ȱ währendȱ beiȱ starkenȱ Bindungenȱ undȱ hohemȱ Involvementȱ einȱTeilȱderȱPrämieȱauchȱanȱdenȱEmpfängerȱderȱWeiterempfehlungȱgehenȱsollte.ȱ EineȱGratwanderungȱzwischenȱTransparenzȱundȱWirksamkeitȱstelltȱdieȱletzteȱStufeȱdesȱ Maßnahmenkatalogsȱ dar:ȱ dieȱ Initiierungȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ durchȱ dasȱ Unternehmen.ȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ damitȱ auchȱ Wirksamkeitȱ vonȱ WordȬofȬ Mouthȱ rührtȱ geradeȱ vonȱ derȱTatsacheȱ her,ȱ dassȱ dieȱ Botschaftȱ freiȱ vonȱ kommerziellenȱ Motivenȱ ist.ȱ Umȱ Wirksamkeitȱ zuȱ entfalten,ȱ mussȱ dasȱ Unternehmenȱ alsȱ derȱ Urheberȱ derȱWordȬofȬMouthȱBotschaftȱsomitȱimȱVerborgenenȱbleiben.ȱ Godesȱ undȱ Mayzlinȱ (2004)ȱ beschreibenȱ eineȱ solcheȱ WordȬofȬMouthȱ Kampagne.ȱ Imȱ Jahrȱ2001ȱbrachteȱderȱamerikanischeȱHerstellerȱHasbroȱeineȱneueȱSpielkonsoleȱaufȱdenȱ Markt.ȱAnstattȱsichȱnurȱaufȱtraditionelleȱKommunikationsformenȱzuȱverlassen,ȱidentiȬ fizierteȱerȱinȱeinerȱReiheȱvonȱSchulenȱdieȱ„coolstenȱKids“,ȱdieȱdannȱmitȱeinemȱFreiexȬ emplarȱ ausgestattetȱ wurden,ȱ umȱ esȱ ihrenȱ Freundenȱ vorzuführen.ȱ Eineȱ weitereȱ oftȱ kolportierteȱ Geschichteȱ sindȱ dieȱ „falschenȱ Touristen“ȱ vonȱ Sonyȱ Ericsson.ȱ Getarnteȱ WordȬofȬMouthȱ „Touristen“ȱ wurdenȱ engagiert,ȱ umȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ ausgiebigȱ GebrauchȱvonȱeinemȱneuenȱMobiltelefonȱmitȱintegrierterȱKameraȱzuȱmachen.ȱ FolgendeȱPunkteȱsindȱbeiȱderȱImplementierungȱsolcherȱKampagnenȱzuȱbeachtenȱ(vgl.ȱ hierzuȱz.B.ȱKaikati/Kaikati,ȱ2004).ȱZunächstȱkannȱderenȱWirksamkeitȱverpuffen,ȱwennȱ dieȱverdeckteȱRolleȱdesȱUnternehmensȱherauskommt.ȱDurchȱdenȱAustauschȱderȱWordȬ ofȬMouthȱBotschaftȱzwischenȱKonsumentenȱerhältȱsieȱzwarȱeineȱhöhereȱGlaubwürdigȬ keit,ȱ gleichzeitigȱ gibtȱ dasȱ Unternehmenȱ jedochȱ auchȱ dieȱ Kontrolleȱ überȱ denȱ genauenȱ InhaltȱderȱBotschaftȱab.ȱZudemȱnimmtȱesȱinȱKauf,ȱdassȱmitȱzunehmenderȱWeitergabeȱ vonȱKonsumentȱanȱKonsumentȱdieȱBotschaftȱinȱihremȱInhaltȱverzerrtȱwird.ȱDasȱUnterȬ nehmenȱgibtȱaußerdemȱdieȱKontrolleȱüberȱdasȱZielpublikumȱab,ȱdaȱKonsumentenȱdieȱ BotschaftȱanȱdieȱmitȱihnenȱverbundenenȱKonsumentenȱweitergeben.ȱȱ Esȱ istȱ zuȱ erwarten,ȱ dassȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ inȱ denȱ nächstenȱ Jahrenȱ zunehmenȱ wird,ȱ daȱ traditionelleȱ Kommunikationsformen,ȱ wieȱ etwaȱ Werbung,ȱinȱihrerȱBedeutungȱzurückgehen.ȱDerȱKonsumentȱderȱZukunftȱwirdȱbesserȱ informiertȱ undȱ besserȱ vernetztȱ mitȱ anderenȱ Konsumentenȱ sein.ȱ Denȱ Unternehmenȱ

263ȱ

Dubravko RadiĄ und Thorsten Posselt

wirdȱ nichtsȱ anderesȱ übrigȱ bleiben,ȱ alsȱ sichȱ –ȱ trotzȱ allerȱ inȱ diesemȱ Beitragȱ skizziertenȱ Problemeȱ –ȱ intensiverȱ mitȱ demȱ Phänomenȱ derȱ WordȬofȬMouthȱ Kommunikationȱ zuȱ befassen.ȱ ȱ ȱ

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266ȱ

Verkaufsförderung

Karen Gedenk

Verkaufsförderung ȱ

1

Problemstellung..............................................................................................................269

2

DefinitionȱundȱArtenȱderȱVerkaufsförderung.............................................................270

3

WirkungenȱderȱVerkaufsförderungȱundȱihreȱMessung.............................................273

4

PreisȬPromotions ............................................................................................................275

5

„Unechte“ȱNichtȬPreisȬPromotions..............................................................................279

6 ȱ

Zusammenfassung .........................................................................................................280

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

ȱ Gedenk,ȱKaren,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberinȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱallgemeineȱBWL,ȱMarketingȱundȱMarktforȬ schungȱanȱderȱUniversitätȱzuȱKöln,ȱDeutschland.ȱ

267ȱ

Verkaufsförderung

1

Problemstellung

Verkaufsförderungȱ istȱ einȱ wichtigesȱ Instrumentȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ fürȱ vieleȱ Unternehmen.ȱ Esȱ umfasstȱ soȱ vielfältigeȱ Kommunikationsinstrumenteȱ wieȱ HandzetȬ telwerbungȱdesȱHandels,ȱDisplaysȱundȱGewinnspiele.ȱDanebenȱzählenȱaberȱauchȱMarȬ ketinginstrumenteȱwieȱSonderangebote,ȱCoupons,ȱWarenprobenȱundȱProduktzugabenȱ zurȱVerkaufsförderung.ȱȱ Amȱ größtenȱ istȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ Verkaufsförderungȱ beiȱ Fastȱ Movingȱ Consumerȱ Goods.ȱKonsumgüterherstellerȱgebenȱlautȱderȱWerbeklimaȬStudieȱvonȱGfKȱundȱWirtȬ schaftswocheȱ22ȱProzentȱihresȱKommunikationsbudgetsȱfürȱVerkaufsförderungȱausȱimȱ Vergleichȱ zuȱ 15ȱProzentȱ beiȱ Industriegüterunternehmenȱ undȱ 12ȱProzentȱ beiȱ DienstȬ leisternȱ (vgl.ȱ GfK/WirtschaftsWocheȱ 2006).ȱ Auchȱ fürȱ denȱ Lebensmitteleinzelhandel,ȱ derȱ Fastȱ Movingȱ Consumerȱ Goodsȱ vertreibt,ȱ spieltȱ Verkaufsförderungȱ eineȱ entscheiȬ dendeȱRolle.ȱSoȱwerdenȱimȱdeutschenȱLebensmittelhandelȱdurchschnittlichȱ12ȱProzentȱ desȱ Umsatzesȱ mitȱ Verkaufsförderungsaktionenȱ getätigt,ȱ inȱ manchenȱ ProduktkategoȬ rienȱ wieȱ z.B.ȱ Kaffeeȱ sogarȱ überȱ 50ȱProzentȱ (vgl.ȱAngabenȱ vonȱA.C.ȱ Nielsenȱ fürȱ 2005).ȱ Derȱ vorliegendeȱ Beitragȱ konzentriertȱ sichȱ daherȱ aufȱ Verkaufsförderungȱ fürȱ Fastȱ MoȬ vingȱ Consumerȱ Goods.ȱ Zuȱ diesenȱ Güternȱ liegenȱ auchȱ mitȱ Abstandȱ dieȱ meistenȱ ErȬ kenntnisseȱzuȱdenȱWirkungenȱvonȱPromotionsȱvor.ȱȱ FürȱHerstellerȱundȱHändlerȱvonȱFastȱMovingȱConsumerȱGoodsȱistȱdieȱVerkaufsfördeȬ rungȱnichtȱnurȱeinȱwichtiges,ȱsondernȱauchȱeinȱsehrȱschwierigesȱMarketinginstrument.ȱ Längstȱ nichtȱ alleȱ Verkaufsförderungsaktionenȱ sindȱ erfolgreich.ȱ Vielmehrȱ findetȱ McȬ Kinseyȱ 2002ȱ beiȱ derȱ Untersuchungȱ vonȱ 5.000ȱ Promotionsȱ inȱ sechsȱ europäischenȱ LänȬ dern,ȱ dassȱ nurȱ 40ȱProzentȱ vonȱ ihnenȱ fürȱ Herstellerȱ profitabelȱ sindȱ (o.V.ȱ 2002).ȱ Srinivasanȱetȱal.ȱ(2004)ȱstellenȱbeiȱderȱAnalyseȱvonȱPromotionsȱvonȱ63ȱMarkenȱausȱ21ȱ Produktkategorienȱ fest,ȱ dassȱ nurȱ 6ȱProzentȱ denȱ Gewinnȱ vonȱ Händlernȱ steigern.ȱ Undȱ Ailawadiȱ etȱ al.ȱ (2006)ȱ findenȱ beiȱ derȱAnalyseȱ sämtlicherȱ Promotionsȱ desȱ Jahresȱ 2003ȱ derȱDrogeriemarktketteȱCVS,ȱdassȱwenigerȱalsȱdieȱHälfteȱvonȱihnenȱprofitabelȱist.ȱ WasȱaberȱmachtȱdieȱVerkaufsförderungȱsoȱschwierig?ȱHierȱsindȱinsbesondereȱdieȱfolȬ gendenȱAspekteȱzuȱnennen:ȱ

„ Mitȱ Verkaufsförderungȱ sindȱ Herstellerȱ undȱ Händlerȱ befasst,ȱ dieȱ beideȱ ihrenȱ GeȬ winnȱmaximierenȱwollen.ȱEineȱgemeinsameȱVerkaufsförderungspolitikȱimȱRahmenȱ vonȱ Efficientȱ Consumerȱ Responseȱ (ECR)ȱ kannȱ zwarȱ denȱ Gewinnȱ imȱAbsatzkanalȱ maximieren,ȱlöstȱaberȱnichtȱdasȱProblem,ȱwieȱdieserȱzuȱverteilenȱist.ȱȱ

„ Inȱ Verkaufsförderungsaktionenȱ kannȱ eineȱ Vielzahlȱ verschiedenerȱ PromotionȬ instrumenteȱ einzelnȱ undȱ inȱ Kombinationȱ eingesetztȱ undȱ unterschiedlichȱ gestaltetȱ werden.ȱ

269ȱ

Karen Gedenk

„ Dieseȱ Instrumenteȱ zeigenȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Wirkungen,ȱ dieȱ esȱ zuȱ separierenȱ gilt.ȱ SoȱistȱesȱfürȱdieȱErfolgsmessungȱnichtȱausreichend,ȱdenȱkurzfristigenȱAbsatzanstiegȱ inȱ Folgeȱ einerȱ Verkaufsförderungsaktionȱ zuȱ messen.ȱ Vielmehrȱ giltȱ es,ȱ diesenȱ zuȱ zerlegenȱundȱbeispielsweiseȱzuȱerfassen,ȱwieȱvielȱdavonȱnurȱausȱderȱZukunftȱgelieȬ henȱ istȱ aufgrundȱ vonȱ Lagerhaltung.ȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ langfristigeȱ Wirkungenȱ z.B.ȱaufȱImageȱundȱMarkentreueȱzuȱberücksichtigen.ȱȱ

„ Änderungenȱ derȱ Verkaufsförderungspolitikȱ führenȱ u.U.ȱ zuȱ WettbewerbsreaktioȬ nen.ȱZ.B.ȱkönnenȱintensiveȱPromotionsȱdazuȱführen,ȱdassȱauchȱWettbewerberȱvieleȱ Promotionsȱ einsetzenȱ undȱ sichȱ Unternehmenȱ inȱ einemȱ Gefangenendilemmaȱ wieȬ derfinden.ȱȱ DieseȱundȱandereȱAspekteȱderȱVerkaufsförderungȱsindȱinȱeinerȱgroßenȱZahlȱvonȱwisȬ senschaftlichenȱStudienȱsowohlȱtheoretischȱalsȱauchȱempirischȱuntersuchtȱworden.ȱZielȱ diesesȱ Beitragsȱ istȱ es,ȱ einenȱ Überblickȱ überȱ ihreȱ Erkenntnisseȱ zuȱ geben.ȱ Zuȱ diesemȱ ZweckȱwerdenȱimȱfolgendenȱAbschnittȱzunächstȱVerkaufsförderungȱdefiniertȱundȱverȬ schiedeneȱ Artenȱ derȱ Verkaufsförderungȱ unterschieden.ȱ Abschnittȱ3ȱ gibtȱ einenȱ ÜberȬ blickȱüberȱdieȱWirkungenȱvonȱVerkaufsförderungȱundȱgehtȱkurzȱdaraufȱein,ȱwieȱdieseȱ gemessenȱ werdenȱ können.ȱ Dieȱ Abschnitteȱ4ȱ undȱ 5ȱ beschreibenȱ wesentlicheȱ ErkenntȬ nisseȱ zuȱ PreisȬPromotionsȱ undȱ „unechten“ȱ NichtȬPreisȬPromotions.ȱ Derȱ Beitragȱ schließtȱmitȱeinerȱZusammenfassungȱinȱAbschnittȱ6.ȱȱ

2

Definition und Arten der Verkaufsförderung

UnterȱVerkaufsförderungȱ–ȱauchȱSalesȱPromotionȱbzw.ȱkurzȱPromotionȱ–ȱsindȱzeitlichȱ befristeteȱMaßnahmenȱmitȱAktionscharakterȱzuȱverstehen,ȱdieȱandereȱMarketingmaßȬ nahmenȱ unterstützenȱ undȱ denȱAbsatzȱ beiȱ Händlernȱ undȱ Konsumentenȱ fördernȱ (vgl.ȱ Gedenk,ȱ2002,ȱS.ȱ11).ȱEsȱseiȱdaraufȱhingewiesen,ȱdassȱdieseȱDefinitionȱderȱVerkaufsȬ förderungȱzweiȱElementeȱnichtȱenthält,ȱdieȱoftȱmitȱVerkaufsförderungȱinȱVerbindungȱ gebrachtȱwerden.ȱZumȱeinenȱfindenȱnichtȱalleȱPromotionsȱamȱPointȬofȬSaleȱ(POS)ȱstatt.ȱ Verkaufsförderungȱ undȱ POSȬMarketingȱ weisenȱ zwarȱ starkeȱ Überschneidungenȱ auf,ȱ z.B.ȱ beimȱ Einsatzȱ vonȱ Sonderangeboten,ȱ Zweitplatzierungenȱ undȱ Produktzugaben.ȱ Allerdingsȱkönnenȱz.B.ȱGewinnspieleȱimȱInternetȱeingesetztȱwerdenȱundȱWarenprobenȱ perȱ Directȱ Mailȱ verteiltȱ werden,ȱ obwohlȱ dieȱ Produkteȱ überȱ denȱ LebensmitteleinzelȬ handelȱ vertriebenȱ werden.ȱ Zumȱ anderenȱ besagtȱ dieȱ Definitionȱ nicht,ȱ dassȱ mitȱ VerȬ kaufsförderungȱnurȱkurzfristigeȱZieleȱverfolgtȱwerden.ȱDiesȱgiltȱzwarȱfürȱvieleȱPromoȬ tions.ȱ Mitȱ Gewinnspielenȱ z.B.ȱ versuchenȱ Unternehmenȱ dagegenȱ eherȱ dasȱ Imageȱ zuȱ beeinflussenȱundȱdarüberȱlangfristigȱdenȱAbsatzȱzuȱsteigern.ȱȱ

270ȱ

Verkaufsförderung

Verkaufsförderungȱ kannȱ vonȱ Herstellernȱ undȱ Händlernȱ aufȱ verschiedenenȱ Ebenenȱ eingesetztȱwerden,ȱwelcheȱinȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱdargestelltȱsind.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

EbenenȱderȱVerkaufsförderungȱ Quelle:ȱGedenk,ȱ2002,ȱS.ȱ14.ȱ

HERSTELLER Handels-Promotions z. B. Rabatte Werbekostenzuschüsse Displays

HÄNDLER

Verbraucher-Promotions z. B. Gewinnspiele Produktzugaben Warenproben

Händler-Promotions z. B. Sonderangebote Handzettel/Beilagen/Inserate Zweitplatzierungen

KONSUMENT

ȱ

HandelsȬPromotionsȱ(aufȱenglischȱ„TradeȱPromotions“)ȱsindȱAktionenȱvonȱHerstellernȱ fürȱdenȱHandel,ȱumȱdiesenȱzumȱEinsatzȱvonȱHändlerȬPromotionsȱ(bzw.ȱ„RetailerȱProȬ motions“)ȱ fürȱ dieȱ Konsumentenȱ zuȱ motivieren.ȱ Insbesondereȱ kannȱ einȱ Herstellerȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ HandelsȬPromotionsȱ verschiedeneȱ Rabatteȱ einsetzenȱ undȱ PromotionȬ materialienȱwieȱDisplaysȱzurȱVerfügungȱstellen.ȱWendetȱsichȱderȱHerstellerȱdirektȱanȱ dieȱKonsumenten,ȱsoȱbezeichnetȱmanȱdiesȱalsȱVerbraucherȬPromotionsȱ(bzw.ȱ„ConsuȬ merȱPromotions“).ȱHändlerȬȱundȱVerbraucherȬPromotionsȱsindȱhäufigȱschwerȱpräziseȱ voneinanderȱ abzugrenzen.ȱ Soȱ veranstaltetȱ einȱ Herstellerȱ beispielsweiseȱ einȱ GewinnȬ spiel,ȱbewirbtȱdiesesȱaberȱauchȱimȱHandel.ȱOderȱeinȱHerstellerȱfügtȱseinenȱProduktenȱ eineȱZugabeȱhinzu,ȱdieȱvomȱHandelȱimȱGeschäftȱmitȱverkauftȱwird.ȱBeideȱEbenenȱderȱ VerkaufsförderungȱwerdenȱdaherȱunterȱdenȱBegriffȱderȱkonsumentengerichtetenȱVerȬ kaufsförderungȱ zusammengefasstȱ undȱ bildenȱ denȱ Schwerpunktȱ derȱ folgendenȱ AusȬ führungen.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ2ȱ zeigtȱ eineȱ Systematisierungȱ vonȱ Instrumentenȱ derȱ konsumentenȬ gerichtetenȱVerkaufsförderung.ȱȱ

271ȱ

Karen Gedenk

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ ȱ

InstrumenteȱderȱkonsumentengerichtetenȱVerkaufsförderungȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱGedenk,ȱ2002,ȱS.ȱ19.ȱ Konsumentengerichtete Promotions

Preis-Promotions

Nicht-Preis-Promotions

„Unechte“ NichtPreis-Promotions - Sonderangebote - Coupons - Multi-Item-Promotions - Sonstige

- Promotionwerbung • Handzettel / Beilagen / Inserate • POS-Werbung • Werbung in anderen Medien - Displays / Zweitplatzierungen - POS-Materialien - Aktionsverpackungen - Sonstige

„Echte“ NichtPreis-Promotions - Warenproben - Produktzugaben - Gewinnspiele - Events - Sonstige

ȱ

Darinȱ werdenȱ zunächstȱ PreisȬȱ vonȱ NichtȬPreisinstrumentenȱ unterschieden.ȱ PreisȬ Promotionsȱ umfassenȱ insbesondereȱ Sonderangeboteȱ undȱ Coupons,ȱ aberȱ auchȱ MultiȬ ItemȬPromotions,ȱbeiȱdenenȱmehrereȱEinheitenȱeinesȱProduktesȱgekauftȱwerdenȱmüsȬ sen,ȱumȱeinenȱPreisnachlassȱzuȱerhaltenȱ(z.B.ȱ„KaufenȱSieȱzweiȱ–ȱerhaltenȱSieȱeinsȱgeȬ schenkt“).ȱ„Unechte“ȱNichtȬPreisȬPromotionsȱwerdenȱhierȱalsȱ„unecht“ȱbezeichnet,ȱdaȱ sieȱsehrȱhäufigȱinȱKombinationȱmitȱPreisȬPromotionsȱeingesetztȱwerden,ȱumȱdieseȱzuȱ unterstützen.ȱ Soȱ machenȱ insbesondereȱ Promotionwerbungȱ undȱ Displaysȱ häufigȱ aufȱ Sonderangeboteȱ aufmerksam.ȱ Sieȱ könnenȱ selbstverständlichȱ auchȱ ohneȱ Preisnachlassȱ eingesetztȱ werden.ȱ Selbstȱ dannȱ werdenȱ sieȱ vonȱ Konsumentenȱ allerdingsȱ häufigȱ mitȱ PreisȬPromotionsȱ inȱ Verbindungȱ gebracht,ȱ wieȱ inȱ Abschnittȱ5ȱ nochȱ diskutiertȱ wird.ȱ „Echte“ȱ NichtȬPreisȬPromotionsȱ stellenȱ dagegenȱ klarȱ dieȱ Markeȱ bzw.ȱ dasȱ UnternehȬ menȱinȱdenȱVordergrundȱundȱnichtȱdenȱPreis.ȱBeiȱWarenprobenȱerhältȱderȱKonsumentȱ z.B.ȱ dieȱ Gelegenheit,ȱ einȱ Produktȱ zuȱ probieren.ȱ Beiȱ Gewinnspielenȱ lerntȱ erȱ häufigȱ etwasȱüberȱdasȱUnternehmenȱbzw.ȱseineȱProdukte.ȱȱ VerkaufsförderungspolitikȱwirdȱhäufigȱalsȱTeilȱderȱKommunikationspolitikȱeinesȱUnȬ ternehmensȱ gesehen.ȱ Manȱ sprichtȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ auchȱ vonȱ „BelowȬtheȬ LineȬKommunikation“ȱimȱGegensatzȱzurȱ„AboveȬtheȬLineȬKommunikation“ȱderȱWerȬ bung.ȱBetrachtetȱmanȱdieȱPromotionȬInstrumenteȱgenauer,ȱstelltȱmanȱjedochȱfest,ȱdassȱ Verkaufsförderungȱ alleȱ Aspekteȱ desȱ Marketingmixȱ berührt.ȱ PreisȬPromotionsȱ sindȱ Instrumenteȱ derȱ Preispolitik,ȱ Warenprobenȱ undȱ Produktzugabenȱ könnenȱ derȱ ProȬ

272ȱ

Verkaufsförderung

duktpolitikȱ zugeordnetȱ werden,ȱ undȱ Zweitplatzierungenȱ könnenȱ alsȱ Instrumentȱ derȱ Distributionspolitikȱ interpretiertȱ werden.ȱ Tatsächlichȱ handeltȱ esȱ sichȱ beiȱ VerkaufsförȬ derungȱalsoȱumȱeineȱQuerschnittsfunktion.ȱȱ ImȱFolgendenȱwerdenȱPreisȬȱundȱ„unechte“ȱNichtȬPreisȬPromotionsȱnäherȱbetrachtet.ȱ Fürȱ einenȱ Überblickȱ zuȱ „echten“ȱ NichtȬPreisȬPromotionsȱ seiȱ aufȱ Gedenkȱ (2002,ȱ S.ȱ295ff.)ȱverwiesen.ȱ

3

Wirkungen der Verkaufsförderung und ihre Messung

WieȱbereitsȱinȱderȱProblemstellungȱangedeutet,ȱgestaltetȱsichȱdieȱBestimmungȱdesȱErȬ folgsȱvonȱVerkaufsförderungsaktionenȱalsȱschwierig,ȱdaȱeineȱVielzahlȱvonȱWirkungenȱ zuȱ berücksichtigenȱ ist.ȱAufȱ dieȱ Erfassungȱ vonȱ Kostenȱ derȱ Verkaufsförderungȱ sollȱ anȱ dieserȱStelleȱ nichtȱ näherȱ eingegangenȱ werden.ȱ Sieȱ kannȱ zwarȱ durchausȱ Problemeȱ beȬ reiten,ȱwesentlichȱschwierigerȱistȱjedochȱdieȱMessungȱderȱAbsatzwirkungenȱvonȱProȬ motions,ȱwelcheȱimȱFolgendenȱimȱMittelpunktȱstehenȱsollen.ȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱgibtȱeinenȱ ÜberblickȱüberȱdieȱAbsatzwirkungenȱfürȱdasȱAktionsproduktȱimȱAktionsgeschäft.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ ȱ

AbsatzwirkungenȱderȱkonsumentengerichtetenȱVerkaufsförderungȱ Quelle:ȱGedenk,ȱ2002,ȱS.ȱ104.ȱ Absatzwirkungen beim Konsumenten

Kurzfristige Absatzwirkungen

Kaufakzeleration i. w. S.

Produktwechsel

Geschäftswechsel

Markenwechsel

Kategoriewechsel

Langfristige Absatzwirkungen

Neukunden

Mehrkonsum

Produkttreue

KaufKategorie- Marken- Geschäftsakzeleration treue treue treue i. e. S.

ȱ

273ȱ

Karen Gedenk

Zunächstȱ führenȱ Promotionsȱ typischerweiseȱ zuȱ einemȱ deutlichenȱ kurzfristigenȱ AbȬ satzanstieg,ȱ derȱ inȱ verschiedeneȱ Komponentenȱ zerlegtȱ werdenȱ kannȱ (vgl.ȱ Gedenk,ȱ 2002,ȱS.ȱ103ff.).ȱNehmenȱwirȱz.B.ȱan,ȱTengelmannȱführtȱeineȱVerkaufsförderungsaktionȱ fürȱMilkaȱSchokoladeȱdurch,ȱsodassȱderenȱAbsatzȱsteigt.ȱDiesȱkannȱdaranȱliegen,ȱdassȱ Konsumentenȱ dasȱAktionsproduktȱ kaufen,ȱ währendȱ sieȱ esȱ ohneȱ dieȱAktionȱ inȱ einemȱ anderenȱGeschäftȱerworbenȱhättenȱ(Geschäftswechsel).ȱKonsumentenȱkönnenȱMilkaȬ SchokoladeȱkaufenȱanȱStelleȱvonȱRitterȱSportȱ(Markenwechsel).ȱSieȱkönnenȱSchokolaȬ deȱ stattȱ Gummibärchenȱ kaufenȱ (Kategoriewechsel)ȱ oderȱ alsȱ Neukundenȱ gewonnenȱ werden.ȱOderȱsieȱkönnenȱmehrȱundȱoderȱfrüherȱkaufenȱalsȱohneȱdieȱAktionȱ(KaufakȬ zelerationȱ i.w.S.).ȱ Dieȱ genanntenȱ Wirkungenȱ sindȱ fürȱ Herstellerȱ undȱ Händlerȱ unterȬ schiedlichȱ vorteilhaft.ȱ Vonȱ Markenwechselȱ profitiertȱ derȱ Hersteller,ȱ nichtȱ aberȱ derȱ Händler,ȱ welcherȱ vonȱ derȱ Aktionsmarkeȱ mehr,ȱ aberȱ vonȱ einerȱ Wettbewerbsmarkeȱ wenigerȱ verkauft.ȱ Ähnlichesȱgiltȱ fürȱ denȱ Kategoriewechsel,ȱ umgekehrtesȱ fürȱ denȱ GeȬ schäftswechsel.ȱ Neukundenȱ sindȱ vorteilhaftȱ fürȱ Händlerȱ undȱ Hersteller.ȱ Dieȱ VorteilȬ haftigkeitȱ derȱ Kaufakzelerationȱ i.w.S.ȱ schließlichȱ hängtȱ davonȱ ab,ȱ wasȱ Konsumentenȱ nachȱ derȱ Aktionȱ mitȱ derȱ zusätzlichȱ gekauftenȱ Mengeȱ desȱAktionsproduktesȱ machenȱ (vgl.ȱAilawadiȱetȱal.,ȱ2007).ȱWirdȱdieseȱzusätzlichȱkonsumiert,ȱsoȱistȱdiesȱfürȱHerstellerȱ undȱ Händlerȱ positiv.ȱ Möglichȱ istȱ jedochȱ auch,ȱ dassȱ dieȱ währendȱ derȱ Aktionȱ mehrȱ gekaufteȱMengeȱnachȱderȱAktionȱwenigerȱgekauftȱwird,ȱdassȱalsoȱAbsatzȱüberȱdieȱZeitȱ verschobenȱwird.ȱDieȱVorteilhaftigkeitȱdieserȱKaufakzelerationȱi.e.S.ȱhängtȱwiederumȱ davonȱab,ȱobȱderȱeigeneȱAbsatzȱoderȱderȱAbsatzȱeinesȱWettbewerbersȱausȱderȱZukunftȱ vorgezogenȱwird.ȱFürȱdenȱHerstellerȱistȱz.B.ȱrelevant,ȱobȱKonsumentenȱohneȱdieȱAktiȬ onȱinȱderȱZukunftȱdieȱeigeneȱMarkeȱoderȱeinȱKonkurrenzproduktȱkaufenȱwürden.ȱImȱ letztgenanntenȱFallȱistȱauchȱKaufakzelerationȱi.e.S.ȱvorteilhaftȱfürȱdenȱHersteller.ȱȱ Langfristigȱ könnenȱ Promotionsȱ dieȱ Treue,ȱ insbesondereȱ zuȱ Markenȱ undȱ Geschäftenȱ beeinflussen.ȱZ.B.ȱhoffenȱmancheȱManager,ȱ dassȱKonsumentenȱdieȱPromotionȱalsȱBeȬ lohnungȱ empfindenȱ undȱ lernen,ȱ dieȱ Markeȱ zuȱ kaufen.ȱ Möglichȱ istȱ jedochȱ auch,ȱ dassȱ Konsumentenȱlernen,ȱinȱderȱAktionȱzuȱkaufen,ȱoderȱPromotionsȱalsȱSignalȱfürȱschlechȬ teȱQualitätȱinterpretieren,ȱsodassȱdieȱTreueȱsinkt.ȱȱ Schließlichȱ zeigtȱ Abbildungȱ 3Ȭ1ȱ nurȱ dieȱ Wirkungenȱ aufȱ denȱ Absatzȱ desȱ AktionsproȬ duktes.ȱFürȱHändlerȱistȱdarüberȱhinausȱwichtig,ȱwelcheȱVerbundeffekteȱauftreten.ȱInsȬ besondereȱsindȱHändlerȱdaranȱinteressiert,ȱdurchȱGeschäftswechselȱKundenȱinȱdasȱGeȬ schäftȱzuȱziehen,ȱdieȱdannȱnebenȱdemȱAktionsproduktȱauchȱweitereȱProdukteȱkaufen.ȱȱ Dieȱ Ausführungenȱ zeigen,ȱ dassȱ derȱ Erfolgȱ einerȱ Verkaufsförderungsaktionȱ nurȱ beȬ stimmtȱ werdenȱ kann,ȱ wennȱ dieȱ genanntenȱ Wirkungenȱ erfasstȱ undȱ separiertȱ werden.ȱ Diesȱ istȱ beiȱ Fastȱ Movingȱ Consumerȱ Goods,ȱ dieȱ überȱ denȱ Lebensmitteleinzelhandelȱ vertriebenȱwerden,ȱinsbesondereȱmitȱScannerȬȱbzw.ȱPaneldatenȱmöglichȱ(vgl.ȱGedenk,ȱ 2002,ȱ S.ȱ129ff.;ȱ Günther/Vossebein/Wildner,ȱ 2006).ȱ Dieseȱ liegenȱ zumȱ einenȱ aggregiertȱ aufȱ demȱ Niveauȱ vonȱ Geschäftenȱ vor.ȱ Soȱ verfügenȱ Händlerȱ überȱ dieȱ entsprechendenȱ Scannerdatenȱ undȱ gebenȱ dieseȱ z.T.ȱ anȱ Herstellerȱ weiter.ȱ Sowohlȱ Nielsenȱ alsȱ auchȱ IRIȱ stellenȱScannerhandelspanelsȱzurȱVerfügung,ȱdieȱPreisȬ,ȱPromotionȬȱundȱAbsatzdatenȱ

274ȱ

Verkaufsförderung

ausȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ unterschiedlichenȱ Geschäftenȱ beinhalten.ȱ Dieseȱ aggregiertenȱ Datenȱ sindȱ weitgehendȱ verfügbarȱ undȱ erlaubenȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Analysen.ȱ Vanȱ Heerde/Leeflang/Wittinkȱ(2004)ȱzeigenȱz.B.,ȱwieȱmitȱDatenȱeinesȱScannerhandelspanelsȱ eineȱDekompositionȱderȱAbsatzwirkungenȱvonȱPromotionsȱmöglichȱist.ȱȱ Nochȱ detaillierterȱ undȱ präziserȱ könnenȱ dieȱ entsprechendenȱ Wirkungenȱ jedochȱ mitȱ disaggregiertenȱ Datenȱ aufȱ derȱ Ebeneȱ vonȱ Haushaltenȱ erfasstȱ werden,ȱ wieȱ sieȱ insbeȬ sondereȱ ausȱ SingleȬSourceȬScannerpanelsȱ wieȱ demȱ BehaviorScanȱ derȱ GfKȱ zurȱ VerfüȬ gungȱstehenȱ(vgl.ȱBeitragȱvonȱHögl/Hertleȱ„EvaluativesȱPretestingȱmittelsȱGfKȱBehaviȬ orȱ Scanȱ undȱ TESI“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch).ȱ Dieseȱ Datenȱ erfassenȱ fürȱ einȱ Panelȱ vonȱ Haushalten,ȱ wannȱ undȱ woȱ dieseȱ einkaufenȱ gehen,ȱ wasȱ sieȱ kaufenȱ undȱ welcheȱ Preiseȱ undȱPromotionsȱbeiȱdiesemȱEinkaufstripȱimȱGeschäftȱvorliegen.ȱSoȱkönnenȱnichtȱnurȱ dieȱWirkungenȱvonȱPromotionsȱaufȱdenȱAbsatzȱinsgesamtȱgemessenȱwerden,ȱsondernȱ auchȱ dieȱ Wirkungenȱ aufȱ einzelneȱ Aspekteȱ desȱ Konsumentenverhaltensȱ wieȱ GeȬ schäftswahl,ȱKategoriekauf,ȱMarkenwahlȱundȱKaufmenge.ȱDabeiȱkannȱfürȱUnterschieȬ deȱinȱPräferenzenȱundȱKaufverhaltenȱderȱKonsumentenȱkontrolliertȱwerdenȱ(fürȱeinenȱ ÜberblickȱüberȱPromotionȬModelleȱvgl.ȱvanȱHeerde/Neslin,ȱ2007).ȱȱ DieȱAnalyseȱdisaggregierterȱDatenȱkannȱsomitȱausgesprochenȱaussagekräftigeȱBefunȬ deȱzuȱdenȱWirkungenȱderȱVerkaufsförderungȱliefern.ȱSieȱistȱjedochȱauchȱmitȱgrößeremȱ Aufwandȱ verbundenȱ alsȱ dieȱ Analyseȱ aggregierterȱ Daten,ȱ undȱ dieȱ entsprechendenȱ SingleȬSourceȬDatenȱ sindȱ nichtȱ soȱ weitgehendȱ verfügbarȱ bzw.ȱ teurerȱ inȱ derȱ BeschafȬ fung.ȱEsȱzeigtȱsichȱdaher,ȱdassȱUnternehmenȱinȱderȱPraxisȱmeistȱmitȱaggregiertenȱDaȬ tenȱarbeiten,ȱwährendȱWissenschaftlerȱhäufigȱdieȱgrößereȱAussagekraftȱdisaggregierterȱ Datenȱnutzenȱ undȱsoȱgrundlegendeȱErkenntnisseȱgewinnen,ȱdieȱvielenȱUnternehmenȱ zuȱGuteȱkommenȱkönnen.ȱInȱWissenschaftȱundȱPraxisȱistȱesȱzudemȱsinnvoll,ȱdieȱAnaȬ lyseȱvonȱScannerdatenȱumȱgezielteȱExperimenteȱundȱBefragungenȱvonȱKonsumentenȱ zuȱ ergänzen.ȱ Soȱ könnenȱ dieȱ Effekteȱ vonȱ Promotionsȱ nochȱ genauerȱ isoliert,ȱ neueȱ ProȬ motionȬInstrumenteȱ undȱ Produkteȱ analysiertȱ undȱ Hintergründeȱ desȱ KonsumentenȬ verhaltensȱerforschtȱwerden.ȱȱ Insgesamtȱ stehenȱ somitȱ geeigneteȱ Methodenȱ fürȱ dieȱ Messungȱ derȱ Effektivitätȱ vonȱ Promotionsȱ zurȱ Verfügung.ȱ Sieȱ sindȱ inȱ zahlreichenȱ empirischenȱ Studienȱ eingesetztȱ worden,ȱ sodassȱ vieleȱ Befundeȱ zuȱ denȱ Wirkungenȱ derȱ Verkaufsförderungȱ vorliegen.ȱ DieseȱsollenȱausschnittsweiseȱinȱdenȱfolgendenȱAbschnittenȱwiedergegebenȱwerden.ȱ

4

Preis-Promotions

InȱZusammenhangȱmitȱPreisȬPromotions,ȱwieȱSonderangebotenȱundȱCoupons,ȱstellenȱ ÖkonomenȱhäufigȱdieȱFrage,ȱwarumȱUnternehmenȱdieseȱüberhauptȱeinsetzen.ȱSchließȬ lichȱ wäreȱ esȱ wesentlichȱ einfacher,ȱ denȱ Preisȱ dauerhaftȱ etwasȱ zuȱ senken,ȱ alsȱ ständigȱ 275ȱ

Karen Gedenk

zwischenȱeinemȱhohenȱregulärenȱundȱeinemȱniedrigenȱAktionspreisȱzuȱwechseln.ȱAufȱ dieseȱ Frageȱ gibtȱ esȱ zahlreicheȱ Antwortenȱ (fürȱ einenȱ Überblickȱ vgl.ȱ Gedenk,ȱ 2002,ȱ S.ȱ48ff.),ȱvonȱdenenȱzweiȱzentraleȱhierȱkurzȱvorgestelltȱwerdenȱsollen.ȱȱ Zumȱ einenȱ wirdȱ verschiedentlichȱ angeführt,ȱ dassȱ Unternehmenȱ eigentlichȱ ohneȱ ProȬ motionsȱmehrȱGewinnȱerzielenȱkönnten,ȱsichȱdurchȱdenȱWettbewerbȱaberȱzumȱEinsatzȱ vonȱ Verkaufsförderungȱ gezwungenȱ sehen.ȱ Diesȱ entsprichtȱ derȱ Situationȱ einesȱ GefanȬ genendilemmasȱ (vgl.ȱ Blattberg/Neslin,ȱ 1990,ȱ S.ȱ106ff.;ȱ Gedenkȱ 2002,ȱ S.ȱ63f.),ȱ wieȱ inȱ Tabelleȱ4Ȭ1ȱanhandȱfiktiverȱAuszahlungenȱbzw.ȱGewinneȱdargestellt.ȱȱ

Tabelleȱ4Ȭ1:ȱ Gefangenendilemmaȱ ȱ

UnternehmenȱBȱ KeineȱPromotionȱ

Promotionȱ

KeineȱPromotionȱ

(6,6)ȱ

(2,8)ȱ

Promotionȱ

(8,2)ȱ

(4,4)ȱ

UnternehmenȱAȱ ȱ ImȱklassischenȱGefangenendilemmaȱwärenȱbeideȱGefangenenȱamȱbestenȱdran,ȱwennȱ sieȱ derȱ Polizeiȱ nichtsȱ zuȱ ihremȱ Verbrechenȱ erzählten.ȱ Sobaldȱ aberȱ einȱ Gefangenerȱ reȬ det,ȱ wirdȱ derȱ andereȱ diesȱ auchȱ tunȱ undȱ beideȱ landenȱ fürȱ langeȱ Zeitȱ imȱ Gefängnis.ȱ Ähnlichȱ kannȱ esȱ zweiȱ Unternehmenȱ imȱ Wettbewerbȱ mitȱ Verkaufsförderungȱ ergehen.ȱ Wennȱ beideȱ Unternehmenȱ keineȱ Promotionsȱ einsetzen,ȱ erzielenȱ sieȱ Gewinneȱ vonȱ 6ȱGeldeinheiten.ȱ Führtȱ UnternehmenȱAȱ dagegenȱ eineȱ Promotionȱ durch,ȱ soȱ steigtȱ seinȱ Gewinnȱaufȱ8,ȱwährendȱderjenigeȱvonȱUnternehmenȱBȱaufȱ2ȱGeldeinheitenȱsinkt.ȱUnȬ ternehmenȱAȱhatȱalsoȱeinenȱstarkenȱAnreizȱVerkaufsförderungȱeinzusetzen.ȱTutȱesȱdies,ȱ wirdȱ UnternehmenȱBȱ allerdingsȱ nachziehenȱ undȱ ebenfallsȱ Promotionsȱ durchführen.ȱ Beideȱ Unternehmenȱ endenȱ soȱ mitȱ einemȱ Gewinnȱ vonȱ nurȱ nochȱ 4ȱ Geldeinheiten.ȱ Dieȱ Unternehmenȱ wünschenȱ sichȱ alsoȱ eineȱ Situationȱ ohneȱ Promotions.ȱ Dieseȱ istȱ jedochȱ keinȱ stabilesȱ Gleichgewicht,ȱ sodassȱ immerȱ wiederȱ dieȱ Gefahrȱ vonȱ Promotionkriegenȱ besteht.ȱ Fürȱ einȱ einzelnesȱ Unternehmenȱ istȱ esȱ nichtȱ sinnvoll,ȱ aufȱ Promotionsȱ zuȱ verȬ zichten,ȱsolangeȱdieȱWettbewerberȱdiesȱnichtȱebenfallsȱtun.ȱȱ ZumȱanderenȱgibtȱesȱjedochȱauchȱArgumenteȱdafür,ȱdassȱPreisȬPromotionsȱtatsächlichȱ profitabelȱ sind.ȱ Imȱ Kernȱ stehtȱ hierȱ dieȱ Überlegung,ȱ dassȱ Promotionsȱ zurȱ PreisdiffeȬ renzierungȱ dienenȱ könnenȱ (vgl.ȱ Farris/Quelch,ȱ 1987;ȱ Gedenk,ȱ 2002,ȱ S.ȱ57ff.).ȱ Dieȱ Grundideeȱistȱdabei,ȱdassȱKonsumentenȱunterschiedlicheȱZahlungsbereitschaftenȱaufȬ wiesenȱ undȱ Unternehmenȱ diesȱ ausnutzen,ȱ indemȱ sieȱ dieȱ Konsumentenȱ unterschiedȬ licheȱPreiseȱzahlenȱlassen,ȱundȱsoȱihrenȱGewinnȱsteigern.ȱNarasimhanȱ(1984)ȱzeigtȱz.B.,ȱ wieȱdiesȱmitȱCouponsȱgelingenȱkann.ȱErȱgehtȱdavonȱaus,ȱdassȱeinȱSegmentȱvonȱKonsuȬ mentenȱexistiert,ȱdasȱsehrȱpreissensitivȱundȱbereitȱist,ȱdenȱAufwandȱfürȱdasȱSammelnȱ

276ȱ

Verkaufsförderung

undȱ Einlösenȱ vonȱ Couponsȱ aufȱ sichȱ zuȱ nehmen.ȱ Einȱ anderesȱ Segmentȱ istȱ dagegenȱ wenigerȱ preissensitivȱ undȱ hatȱ höhereȱ Transaktionskostenȱ fürȱ dieȱ Couponnutzung.ȱ Inȱ dieserȱ Situationȱ kannȱ mitȱ Couponsȱ dasȱ preissensitiveȱ Segmentȱ gewonnenȱ werden,ȱ währendȱ dasȱ andereȱ Segmentȱ denȱ Aufwandȱ scheutȱ undȱ denȱ vollenȱ Preisȱ zahlt.ȱ Aufȱ ähnlicheȱ Weiseȱ könnenȱ PreisȬPromotionsȱ zwischenȱ markentreuenȱ Kundenȱ undȱ MarȬ kenwechslernȱ differenzieren.ȱ Generellȱ kannȱ festgehaltenȱ werden,ȱ dassȱ PreisdiffeȬ renzierungȱeinȱentscheidendesȱArgumentȱfürȱdenȱEinsatzȱvonȱPreisȬPromotionsȱist.ȱȱ Dieȱ empirischeȱ Marketingforschungȱ hatȱ sichȱ intensivȱ damitȱ beschäftigt,ȱ dieȱ inȱ AbȬ schnittȱ3ȱ dargestelltenȱ Wirkungenȱ vonȱ Sonderangebotenȱ (sieheȱ Abbildungȱ 3Ȭ1)ȱ zuȱ quantifizieren.ȱ Entsprechendeȱ Studienȱ stellenȱ zunächstȱ fest,ȱ dassȱ Sonderangeboteȱ kurzfristigȱeinenȱdeutlichȱstärkerenȱEffektȱhabenȱalsȱÄnderungenȱdesȱregulärenȱPreisesȱ undȱ denȱ Absatzȱ oftmalsȱ umȱ mehrereȱ hundertȱ Prozentȱ steigernȱ (vgl.ȱ Gedenk,ȱ 2002,ȱ S.ȱ213ff.).ȱNachdemȱmanȱlangeȱglaubte,ȱdassȱdieserȱkurzfristigeȱMehrabsatzȱvorȱallemȱ durchȱ Markenwechselȱ zustandeȱ kommt,ȱ habenȱ vanȱ Heerde/Gupta/Wittinkȱ (2003)ȱ gezeigt,ȱ dassȱ beiȱ richtigerȱ Interpretationȱ derȱ Dekompositionsbefundeȱ tatsächlichȱ dieȱ Kaufakzelerationȱi.w.S.ȱstärkerȱistȱalsȱderȱMarkenwechsel.ȱEtlicheȱneuereȱStudienȱbeȬ stätigenȱ diesȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Ailawadiȱ etȱ al.,ȱ 2007).ȱ Innerhalbȱ derȱ Kaufakzelerationȱ i.w.S.ȱ könnenȱjeȱnachȱProduktkategorieȱerheblicheȱTeileȱdesȱMehrabsatzesȱausȱMehrkonsumȱ stammenȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Ailawadi/Neslin,ȱ 1998).ȱ Esȱ erscheintȱ plausibel,ȱ dassȱ einȱ solcherȱ Mehrkonsumȱ z.B.ȱ beiȱ Joghurtȱ auftritt,ȱ aberȱ nichtȱ beiȱ Waschmittel.ȱ Nijsȱ etȱ al.ȱ (2001)ȱ untersuchenȱdiesenȱEffektȱfürȱ560ȱProduktkategorienȱundȱfinden,ȱdassȱPromotionsȱinȱ 58ȱProzentȱ davonȱ zuȱ Mehrkonsumȱ führen.ȱ Kaufakzelerationȱ i.e.S.ȱ bedeutet,ȱ dassȱ AbsatzȱderȱeigenenȱoderȱeinerȱWettbewerbsmarkeȱausȱderȱZukunftȱvorgezogenȱwird.ȱ Ailawadiȱ etȱ al.ȱ (2007)ȱ untersuchenȱ diesȱ fürȱ zweiȱ Produktkategorienȱ undȱ findenȱ fürȱ sechsȱvonȱachtȱbetrachtetenȱMarken,ȱdassȱeinȱgrößererȱTeilȱdesȱvorgezogenenȱAbsatzesȱ vonȱKonkurrenzmarkenȱstammtȱalsȱvonȱderȱeigenenȱMarke.ȱȱ Dieȱ Wirkungȱ vonȱ Promotionsȱ aufȱ denȱ Geschäftswechselȱ istȱ nochȱ vergleichsweiseȱ wenigȱuntersuchtȱworden.ȱBesondersȱinteressantȱerscheintȱhierȱdieȱStudieȱvonȱBucklin/ȱ Lattinȱ (1992),ȱ dieȱ feststellt,ȱ dassȱ Geschäftswechselȱ beiȱ Fastȱ Movingȱ Consumerȱ Goodsȱ eherȱ indirektȱ alsȱ direktȱ erfolgt.ȱ Direkterȱ Geschäftswechselȱ bedeutet,ȱ dassȱ KonsuȬ mentenȱ wegenȱ einerȱ Verkaufsförderungsaktionȱ einȱ Geschäftȱ aufsuchen,ȱ dasȱ sieȱ sonstȱ nichtȱ besuchtȱ hätten.ȱ Beimȱ indirektenȱ Geschäftswechselȱ besuchenȱ Konsumentenȱ daȬ gegenȱohnehinȱmehrereȱGeschäfte,ȱkaufenȱnunȱaberȱdieȱAktionskategorieȱimȱAktionsȬȱ stattȱ inȱ einemȱ anderenȱ Geschäft.ȱ Indirekterȱ Geschäftswechselȱ kannȱ auchȱ erklären,ȱ warumȱ vanȱ Heerde/Leeflang/Wittinkȱ (2004)ȱ einenȱ starkenȱ Geschäftswechseleffektȱ beiȱ Sonderangebotenȱ finden,ȱ dieȱ nurȱ vonȱ Displaysȱ unterstütztȱ werden,ȱ nichtȱ aberȱ vonȱ Kommunikationȱ außerhalbȱ desȱ Geschäfts.ȱ Fürȱ Händlerȱ istȱ diesȱ eineȱ schlechteȱ NachȬ richt,ȱdaȱVerbundeffekteȱeherȱbeiȱdirektemȱGeschäftswechselȱzuȱerwartenȱsind.ȱȱ Schließlichȱ sindȱ beiȱ PreisȬPromotionsȱ verschiedentlichȱ negativeȱ Wirkungenȱ aufȱ dieȱ Markentreueȱfestgestelltȱworden.ȱSoȱsenkenȱSonderangeboteȱdieȱReferenzpreiseȱ(vgl.ȱ Mazumdar/Raj/Sinha,ȱ 2005),ȱ erhöhenȱ dieȱ Preissensitivitätȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Mela/Gupta/LehȬ

277ȱ

Karen Gedenk

mann,ȱ 1997)ȱ undȱ senkenȱ dieȱ Wiederkaufwahrscheinlichkeitȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Gedenk/Neslin,ȱ 1999).ȱ Bezogenȱ aufȱ dieȱ Geschäftstreueȱ findetȱ Goerdtȱ (1999)ȱ einenȱ negativenȱ ZusamȬ menhangȱ zwischenȱ derȱ Promotionintensitätȱ undȱ derȱ Bedarfsdeckungsrateȱ inȱ einemȱ Geschäft.ȱ Demgegenüberȱ sindȱ beiȱ NichtȬPreisȬPromotionsȱ eherȱ positiveȱ Treueeffekteȱ zuȱerwarten.ȱSoȱfindenȱz.B.ȱGedenk/Neslinȱ(1999),ȱdassȱWarenprobenaktionenȱmitȱVerȬ kostungenȱimȱGeschäftȱdieȱMarkentreueȱvonȱKonsumentenȱsteigernȱkönnen.ȱȱ DieȱgenanntenȱStudienȱnutzenȱScannerpaneldatenȱaufȱaggregiertemȱoderȱdisaggregierȬ temȱNiveau,ȱumȱdieȱAbsatzwirkungenȱvonȱPromotionsȱzuȱbestimmen.ȱAilawadiȱetȱal.ȱ (2006)ȱ verfügenȱ darüberȱ hinausȱ überȱ Kostendatenȱ undȱ könnenȱ somitȱ auchȱ dieȱ GeȬ winnwirkungenȱ vonȱ Sonderangebotenȱ undȱ denȱ sieȱ begleitendenȱ unechtenȱ NichtȬ PreisȬPromotionsȱ untersuchen.ȱ Sieȱ analysierenȱ alleȱ Promotionsȱ desȱ Jahresȱ 2003ȱ derȱ amerikanischenȱDrogeriemarktketteȱCVSȱundȱstellenȱfest,ȱdassȱwenigerȱalsȱdieȱHälfteȱ vonȱihnenȱfürȱCVSȱprofitabelȱist.ȱBesondersȱinteressantȱistȱdarüberȱhinausȱdieȱAnalyseȱ vonȱEinflüssenȱaufȱdieȱAbsatzȬȱundȱGewinnwirkungenȱvonȱPromotions.ȱFastȱalleȱFakȬ toren,ȱ dieȱ denȱAbsatzeffektȱ erhöhen,ȱ wirkenȱ negativȱ aufȱ denȱ Gewinn.ȱ Beispielsweiseȱ führenȱgrößereȱPreisnachlässeȱundȱdasȱEinbeziehenȱeinerȱgrößerenȱZahlȱvonȱProdukȬ tenȱinȱdieȱAktionȱzwarȱzuȱeinemȱgrößerenȱMehrabsatz,ȱaberȱzuȱeinemȱgeringerenȱGeȬ winn.ȱ Hierȱ liegtȱ alsoȱ eineȱ großeȱ Gefahrȱ fürȱ dasȱ Managementȱ derȱ Verkaufsförderung.ȱ Solangeȱ Managerȱ nachȱ Absatzȱ bzw.ȱ Marktanteilȱ beurteiltȱ undȱ gesteuertȱ werden,ȱ beȬ stehtȱ fürȱ sieȱ einȱ Anreizȱ zumȱ Einsatzȱ vielerȱ unprofitablerȱ Promotions.ȱ Umgekehrtȱ istȱ eineȱgewinnmaximierendeȱPromotionpolitikȱoftȱschwerȱdurchzusetzen,ȱdaȱsieȱmitȱdemȱ VerzichtȱaufȱMarktanteileȱverbundenȱseinȱkann.ȱȱ AuchȱCoupons,ȱdieȱinsbesondereȱinȱdenȱUSAȱsehrȱstarkȱeingesetztȱwerden,ȱsindȱdortȱ verschiedentlichȱ untersuchtȱ worden.ȱ Couponsȱ erlaubenȱ inȱ besonderemȱ Maßeȱ eineȱ Preisdifferenzierung,ȱ daȱ sieȱ nichtȱ nurȱ mitȱ Massenmedienȱ verteilt,ȱ sondernȱ z.B.ȱ überȱ Directȱ Mailȱ gezieltȱ anȱ ganzȱ bestimmteȱ Konsumentenȱ geschicktȱ werdenȱ können.ȱ Daȱ überȱ Massenmedienȱ verteilteȱ Couponsȱ oftȱ nurȱ sehrȱ geringeȱ Einlöseratenȱ aufweisenȱ (vgl.ȱNCHȱMarketingȱServices,ȱ2004),ȱsetzenȱvieleȱUnternehmenȱaufȱdiesenȱzielgerichȬ tetenȱEinsatzȱvonȱCoupons.ȱDabeiȱerscheintȱesȱaufȱdenȱerstenȱBlickȱbesondersȱattraktiv,ȱ mitȱCouponsȱpotenzielleȱMarkenwechslerȱanzusprechen,ȱwährendȱmarkentreueȱKunȬ denȱdenȱvollenȱPreisȱzahlenȱmüssen.ȱAllerdingsȱbestehtȱhierȱdieȱobenȱbereitsȱgeschilȬ derteȱ Gefahrȱ einesȱ Gefangenendilemmasȱ (vgl.ȱ Shaffer/Zhang,ȱ 1995).ȱ Wennȱ alleȱ WettȬ bewerberȱ Couponsȱ anȱ wenigȱ markentreueȱ Konsumentenȱ verteilen,ȱ senkenȱ sieȱ damitȱ dasȱ Preisniveauȱ fürȱ dieseȱ Kunden,ȱ ohneȱ echteȱ Marktanteilsvorteileȱ zuȱ erreichen.ȱ Einȱ weiteresȱRisikoȱbeimȱEinsatzȱzielgerichteterȱCouponsȱalleinȱfürȱMarkenwechslerȱliegtȱ inȱdenȱmöglicherweiseȱauftretendenȱVerratsȬȱundȱNeideffektenȱ(vgl.ȱFeinberg/Krishna/ȱ Zhang,ȱ2002).ȱSoȱkönnenȱdieȱtreuenȱKundenȱsichȱverratenȱfühlen,ȱwennȱihrȱUnternehȬ menȱCouponsȱanȱpotenzielleȱWechslerȱverteiltȱaberȱnichtȱanȱseineȱtreuenȱKunden.ȱUndȱ dieȱtreuenȱKundenȱeinesȱUnternehmensȱkönnenȱneidischȱsein,ȱwennȱeinȱanderesȱUnȬ ternehmenȱ seinenȱ treuenȱ Kundenȱ Couponsȱ zukommenȱ lässt,ȱ währendȱ dasȱ eigeneȱ Unternehmenȱdiesȱnichtȱtut.ȱAllȱdiesȱsprichtȱdafür,ȱCouponsȱnichtȱnurȱbeiȱWechslern,ȱ sondernȱauchȱzurȱBindungȱtreuerȱKundenȱeinzusetzen.ȱȱ

278ȱ

Verkaufsförderung

Beiȱ derȱAnalyseȱ desȱErfolgsȱ vonȱ Couponsȱ beschränkenȱ sichȱ Unternehmenȱ häufigȱ aufȱ dieȱ Betrachtungȱ derȱ Einlöserate.ȱ Entscheidendȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ istȱ jedochȱ darüberȱ hinȬ aus,ȱ welcherȱ Anteilȱ derȱ Einlösungenȱ tatsächlichȱ zusätzlichenȱ Absatzȱ darstelltȱ bzw.ȱ welcherȱvonȱKundenȱstammt,ȱdieȱauchȱohneȱdenȱCouponȱgekauftȱhätten.ȱNeslinȱ(1990)ȱ findetȱimȱMedianȱüberȱsiebenȱKaffeemarkenȱeinenȱAnteilȱdesȱechtenȱMehrabsatzesȱanȱ denȱEinlösungenȱvonȱ44ȱProzent.ȱZudemȱistȱzuȱbeachten,ȱdassȱCouponsȱauchȱbeiȱdenȬ jenigenȱ Konsumentenȱ eineȱ Wirkungȱ zeigenȱ können,ȱ dieȱ sieȱ nichtȱ einlösen.ȱ Soȱ lenkenȱ Couponsȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ aufȱ dasȱ Aktionsproduktȱ undȱ könnenȱ soȱ einenȱ reinenȱ Werbeeffektȱerzielenȱ(vgl.ȱz.B.ȱSrinivasan/Leone/Mulhern,ȱ1995).ȱȱ

5

„Unechte“ Nicht-Preis-Promotions

„Unechte“ȱ NichtȬPreisȬPromotionsȱ wieȱ Handzettel/Beilagen/Inserateȱ undȱ Displaysȱ könnenȱ zurȱ Unterstützungȱ vonȱ PreisȬPromotions,ȱ aberȱ auchȱ ohneȱ dieseȱ eingesetztȱ werden.ȱImȱerstgenanntenȱFallȱkönnenȱsieȱdieȱWirkungenȱvonȱSonderangebotenȱdeutȬ lichȱverstärkenȱ(vgl.ȱz.B.ȱvanȱHeerde/Leeflang/Wittink,ȱ2004),ȱdaȱsieȱdieȱAufmerksamȬ keitȱaufȱdieȱAktionȱlenken.ȱȱ „Unechte“ȱ NichtȬPreisȬPromotionsȱ könnenȱ auchȱ fürȱ dasȱ Framingȱ vonȱ PreisȬPromoȬ tionsȱ vonȱ Bedeutungȱ sein.ȱ Beiȱ PreisȬPromotionsȱ istȱ esȱ wieȱbeiȱ Bildern:ȱ Esȱ wirktȱ nichtȱ nurȱdasȱBildȱselbst,ȱsondernȱauchȱseinȱRahmen.ȱEbensoȱwirktȱnichtȱnurȱeinȱSonderanȬ gebotȱselbst,ȱsondernȱauchȱdieȱKommunikation,ȱdieȱesȱbegleitet.ȱEinȱhäufigȱeingesetzȬ terȱ Frameȱ sindȱ externeȱ Referenzpreise,ȱ dieȱ überȱ Botschaftenȱ wieȱ „normalerweiseȱ 3,99ȱEURȱ –ȱ heuteȱ nurȱ 2,99ȱEUR“ȱ kommuniziertȱ werden.ȱ Zahlreicheȱ Studienȱ habenȱ gezeigt,ȱdassȱKonsumentenȱdieseȱVergleichspreiseȱnichtȱzwangsläufigȱfürȱwahrȱhalten,ȱ dassȱexterneȱReferenzpreiseȱaberȱdennochȱdieȱinternenȱReferenzpreiseȱderȱKonsumenȬ tenȱerhöhenȱundȱsoȱdieȱWirkungȱvonȱPreisȬPromotionsȱverstärkenȱ(fürȱeinenȱÜberblickȱ vgl.ȱGedenk,ȱ2002,ȱS.ȱ260ff.).ȱDabeiȱkönnenȱexterneȱReferenzpreiseȱunterschiedlichȱgeȬ staltetȱwerden.ȱSoȱfindenȱz.B.ȱChen/Monroe/Louȱ(1998),ȱdassȱesȱfürȱhochpreisigeȱProȬ dukteȱ wirksamerȱ ist,ȱ dieȱ absoluteȱ Höheȱ desȱPreisnachlassesȱ anzugeben,ȱ währendȱ beiȱ niedrigpreisigenȱ Produktenȱ eineȱAngabeȱ inȱ Prozentȱ vorteilhafterȱ ist.ȱ Soȱ erscheintȱ derȱ Preisnachlassȱjeweilsȱbesondersȱhoch.ȱȱ Einȱ andererȱ Frameȱ bestehtȱ inȱ Mengenrestriktionenȱ bzw.ȱ Ȭempfehlungen.ȱ Wansink/ȱ Kent/Hochȱ (1998)ȱ stellenȱ inȱ einemȱ Feldexperimentȱ fest,ȱ dassȱ dieȱ durchschnittlichȱ geȬ kaufteȱMengeȱeinesȱAktionsproduktesȱsteigt,ȱwennȱeineȱPreissenkungȱvonȱeinerȱMenȬ genbegrenzungȱ begleitetȱ wird.ȱ Soȱ steigtȱ dieȱ inȱ einerȱ Sonderangebotsaktionȱ gekaufteȱ Anzahlȱ Dosenȱ Suppeȱ inȱ amerikanischenȱ Supermärktenȱ vonȱ 3,3ȱ aufȱ 7,0ȱ imȱ DurchȬ schnitt,ȱwennȱmaximalȱ12ȱDosenȱSuppeȱgekauftȱwerdenȱdürfen.ȱDieȱAutorenȱerklärenȱ diesȱmitȱeinemȱAnchoringȬȱundȱAdjustmentȬEffekt,ȱdemzufolgeȱsichȱdieȱKonsumentenȱ

279ȱ

Karen Gedenk

beiȱihrerȱEinkaufsmengenentscheidungȱanȱderȱMengenbegrenzungȱalsȱAnkerȱorientieȬ ren.ȱ Derȱ gleicheȱ Effektȱ trittȱ auchȱ beiȱ Mengenempfehlungenȱ auf,ȱ wennȱ dieȱ Autorenȱ Schilderȱ mitȱ Aufschriftenȱ wieȱ „Kaufenȱ Sieȱ 18ȱ fürȱ Ihreȱ Gefriertruhe“ȱ einsetzen.ȱ Hierȱ wirdȱdeutlich,ȱdassȱKommunikationȱamȱPOSȱbeiȱderȱVerkaufsförderungȱeineȱwichtigeȱ Rolleȱ spielenȱ kann.ȱ Mitȱ sehrȱ geringemȱ Aufwandȱ könnenȱ z.T.ȱ starkeȱ Effekteȱ erzieltȱ werden.ȱȱ Schließlichȱkönnenȱ„unechteȱNichtȬPreisȬPromotions“ȱauchȱohneȱPreissenkungenȱeinȬ gesetztȱwerden.ȱSieȱziehenȱdieȱAufmerksamkeitȱderȱKonsumentenȱaufȱdasȱAktionsproȬ dukt.ȱ Zudemȱ interpretiertȱ einȱ Teilȱ derȱ Konsumentenȱ z.B.ȱ Schilderȱ imȱ Geschäftȱ alsȱ SignalȱfürȱeineȱPreissenkung,ȱohneȱzuȱhinterfragen,ȱobȱdieseȱtatsächlichȱvorliegtȱ(vgl.ȱ Inman/McAlister/Hoyer,ȱ1990).ȱDerȱVerbandȱ„PointȬofȬPurchaseȱAdvertisingȱInternatiȬ onal“ȱ (POPAI)ȱ findetȱ inȱ einerȱ großȱ angelegtenȱ Untersuchungȱ inȱ denȱ USA,ȱ dassȱ verȬ schiedeneȱ Artenȱ vonȱ Schildernȱ amȱ POSȱ imȱ Durchschnittȱ zuȱ einerȱ Absatzsteigerungȱ vonȱ 5,3ȱProzentȱ führenȱ (vgl.ȱ Payton,ȱ 2002).ȱ Diesȱ istȱ sehrȱ wenigȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ denȱ Absatzsteigerungen,ȱ dieȱ typischerweiseȱ mitȱ Sonderangebotenȱ erzieltȱ werden.ȱ Zuȱ beȬ rücksichtigenȱistȱjedoch,ȱdassȱSchilderȱwenigȱKostenȱverursachenȱundȱMehrabsatzȱzuȱ vollerȱMargeȱgenerieren.ȱSoȱfindenȱdennȱauchȱInman/McAlisterȱ(1993)ȱinȱeinemȱFeldȬ experiment,ȱdassȱderȱDeckungsbeitragȱbeiȱeinemȱSchildȱmitȱeinerȱ1ȬprozentigenȱPreisȬ senkungȱ höherȱ istȱ alsȱ derjenigeȱ beiȱ Einsatzȱ desȱ gleichenȱ Schildesȱ mitȱ einerȱ 15ȬprozentigenȱPreissenkung.ȱȱ

6

Zusammenfassung

DieȱFrageȱnachȱderȱProfitabilitätȱvonȱPromotionsȱistȱnichtȱeinfachȱzuȱbeantworten.ȱEineȱ großeȱ Gefahrȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ Verkaufsförderungȱ zuȱ einemȱ Gefangenendilemmaȱ führt,ȱ wennȱ sieȱ dasȱ Marktvolumenȱ nichtȱ vergrößert.ȱ Führenȱ Promotionsȱ nichtȱ zuȱ Mehrkonsum,ȱentstehtȱalsoȱmöglicherweiseȱeinȱreinerȱVerteilungswettbewerb,ȱinȱwelȬ chemȱ dieȱ Kostenȱ derȱ Verkaufsförderungȱ nichtȱ durchȱ zusätzlichenȱ Absatzȱ gedecktȱ werden.ȱ Fürȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ Promotionsȱ sprichtȱ dagegenȱ vorȱ allem,ȱ dassȱ dieseȱ zurȱ Preisdifferenzierungȱdienenȱkönnen.ȱWichtigȱistȱalsoȱaufȱjedenȱFall,ȱbeiȱderȱGestaltungȱ vonȱVerkaufsförderungsaktionenȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱnichtȱalleȱKundenȱinȱderȱAkȬ tionȱ kaufen,ȱ sondernȱ mancheȱ denȱ vollenȱ Preisȱ zahlen.ȱ Desȱ Weiterenȱ zeigtȱ dieȱ Studieȱ vonȱAilawadiȱetȱal.ȱ(2006)ȱeindrucksvoll,ȱdassȱAbsatzȱundȱGewinnȱbeiȱVerkaufsfördeȬ rungsaktionenȱ durchȱ unterschiedlicheȱ Faktorenȱ getriebenȱ werden.ȱ Fürȱ dieȱ Planungȱ vonȱ Promotionsȱ istȱ esȱ alsoȱ entscheidend,ȱ nichtȱ nurȱ aufȱ Absatzȱ undȱ Marktanteileȱ zuȱ achten,ȱsondernȱdieȱProfitabilitätȱderȱAktionenȱimȱAugeȱzuȱbehalten.ȱDiesȱmagȱoffenȬ sichtlichȱklingen,ȱistȱinȱderȱPraxisȱjedochȱnichtȱimmerȱeinfachȱzuȱrealisieren.ȱȱ

280ȱ

Verkaufsförderung

Fürȱ Verkaufsförderungsaktionenȱ könnenȱ PreisȬȱ undȱ NichtȬPreisȬInstrumenteȱ eingeȬ setztȱwerden.ȱWerdenȱbeideȱzusammenȱverwendet,ȱkönnenȱ„unechte“ȱNichtȬPreisȬProȬ motionsȱ eineȱ wichtigeȱ Rolleȱ fürȱ dasȱ Framingȱ vonȱ PreisȬPromotionsȱ spielen.ȱ Wieȱ beiȱ einemȱBild,ȱdasȱdurchȱseinenȱRahmenȱunterstütztȱwird,ȱkannȱdieȱrichtigeȱKommunikaȬ tionȱ dieȱ Wirkungȱ vonȱ PreisȬPromotionsȱ deutlichȱ verstärken.ȱ NichtȬPreisȬPromotionsȱ könnenȱ aberȱ auchȱ alleinȱ eingesetztȱ werden.ȱ Sieȱ führenȱ zwarȱ kurzfristigȱ zuȱ einemȱ geȬ ringerenȱ Mehrabsatzȱ alsȱ Preisaktionen,ȱ dieserȱ wirdȱ aberȱ zuȱ vollerȱ Margeȱ erzielt.ȱ ZuȬ demȱsindȱNichtȬPreisȬPromotionsȱlangfristigȱvorteilhafterȱfürȱdieȱMarkentreue.ȱȱ Obwohlȱ zahlreicheȱ Befundeȱ zuȱ denȱ Wirkungenȱ einzelnerȱ VerkaufsförderungsinstruȬ menteȱ vorliegen,ȱ sindȱ dieseȱ natürlichȱ nichtȱ uneingeschränktȱ generalisierbar.ȱ Fürȱ einȬ zelneȱ Unternehmenȱ giltȱ es,ȱ Besonderheiten,ȱ z.B.ȱ inȱ Bezugȱ aufȱ ihreȱ Produkteȱ undȱ dieȱ Gestaltungȱ ihrerȱ Verkaufsförderungsaktionen,ȱ zuȱ beachten.ȱ Fürȱ dieȱ Messungȱ derȱ EfȬ fektivitätȱ vonȱ Promotionsȱ imȱ Einzelfallȱ stehenȱ jedochȱ inȱ allerȱ Regelȱ geeigneteȱ Datenȱ undȱ Methodenȱ zurȱ Verfügung.ȱ Unternehmenȱ kannȱ nurȱ dringendȱ geratenȱ werden,ȱ dieseȱzuȱnutzen.ȱȱ ȱ ȱ

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283ȱ

Produktverpackung

Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch und Jochen Kühn

Produktverpackung - das fünfte Element im Marketing-Mix ȱ

1

HerausforderungenȱderȱVerpackungsgestaltung.......................................................287

2

OperatorenȱderȱVerpackungsgestaltung .....................................................................289 2.1 NonverbaleȱGestaltungsoperatoren....................................................................290 2.1.1 GestaltungsoperatorȱForm.......................................................................290 2.1.2 GestaltungsoperatorȱFarbe ......................................................................291 2.1.3 GestaltungsoperatorȱOberfläche .............................................................292 2.1.4 GestaltungsoperatorȱKonsistenz.............................................................293 2.1.5 GestaltungsoperatorȱOlfaktorik ..............................................................293 2.1.6 GestaltungsoperatorȱAkustik ..................................................................294 2.2 VerbalerȱGestaltungsoperator..............................................................................295 2.3 Multisensualität:ȱIntegrationȱderȱGestaltungsoperatoren................................296

3

SozialtechnikenȱderȱVerpackungsgestaltung ..............................................................299 3.1 MultimodaleȱMarkenpositionierungȱalsȱLeitplankeȱderȱUmsetzung.............299 3.2 DifferenzierungȱundȱIdentifizierung ..................................................................301 3.3 PositiveȱEmotionenȱauslösen ...............................................................................302 3.4 Informationenȱvermitteln.....................................................................................305 3.5 Verpackungenȱintegriertȱgestalten ......................................................................307

4 ȱ

ZukünftigeȱEntwicklungenȱderȱVerpackungsgestaltung ..........................................308

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

285ȱ

Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch und Jochen Kühn

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Langner,ȱ Tobias,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerȬ punktȱMarketingȱanȱderȱBergischenȱUniversitätȱWuppertalȱsowieȱWissenschaftlicherȱDirektorȱdesȱ Institutsȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ derȱ Bergischenȱ Universitätȱ Wuppertal,ȱ Deutschland.ȱ Esch,ȱ FranzȬRudolf,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießenȱsowieȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱ MarkenȬȱundȱKommunikationsforschungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Kühn,ȱJochen,ȱDipl.ȬKfm.,ȱwissenschaftlicherȱMitarbeiterȱamȱLehrstuhlȱfürȱBetriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ Schwerpunktȱ Marketingȱ anȱ derȱ Bergischenȱ Universitätȱ Wuppertalȱ sowieȱ ProjektmitarȬ beiterȱ amȱ Institutȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ anȱ derȱ Bergischenȱ Universitätȱ Wuppertal,ȱDeutschland.ȱ

286ȱ

Produktverpackung

1

Herausforderungen der Verpackungsgestaltung

BereitsȱfrühȱinȱderȱEntwicklungȱdesȱmenschlichenȱWirtschaftensȱzeigtȱsichȱdasȱBedürfȬ nisȱ Warenȱ undȱ Güterȱ durchȱ eineȱ Verpackungȱ zuȱ schützenȱ undȱ zuȱ verschönernȱ (vgl.ȱ Stabernack,ȱ1998,ȱS.ȱ9f.).ȱSoȱimportiertenȱbereitsȱdieȱÄgypterȱvorȱca.ȱ5000ȱJahrenȱÖlȱausȱ PalästinaȱinȱverziertenȱKeramikgefäßenȱ(vgl.ȱStabernack,ȱ1998,ȱS.ȱ8).ȱZahlreicheȱweitereȱ Beispieleȱ findenȱ sichȱ inȱ allenȱ Epochen,ȱ inȱ denenȱ Menschenȱ Handelȱ betriebenȱ haben.ȱ FürȱdieȱerstenȱKonsumgüterȱwarȱdieȱVerpackungȱdasȱeinzigeȱMedium,ȱdasȱeineȱkomȬ munikativeȱKundenbeeinflussungȱermöglichte.ȱEinigeȱAutorenȱsehenȱinȱderȱProduktȬ verpackungȱ deshalbȱ auchȱ denȱ historischenȱ Ursprungȱ desȱ Marketingsȱ (z.B.ȱ Böcher,ȱ 2006,ȱS.ȱ30).ȱȱ „Kleiderȱ machenȱ Leuteȱ undȱ Verpackungenȱ machenȱ Marken“:ȱ Dasȱ Zitatȱ vonȱ Helmutȱ Maucher,ȱdemȱehemaligenȱPräsidentenȱdesȱVerwaltungsratesȱderȱNestléȱAG,ȱspiegeltȱ dieȱenormeȱRelevanzȱderȱVerpackungȱaufȱdenȱheutigenȱMärktenȱwiderȱ(vgl.ȱMaucher,ȱ 1998,ȱ S.ȱ 67).ȱ Beiȱ vielenȱ erfolgreichenȱ Markenȱ stehtȱ dieȱ Verpackungȱ imȱ Zentrumȱ derȱ Markenwahrnehmung:ȱ Dieȱ OdolȬFlasche,ȱ dieȱ MaggiȬFlasche,ȱ dieȱ NiveaȬCremeȬDose,ȱ dieȱCocaȬColaȬFlascheȱoderȱdieȱRedȬBullȬDoseȱprägenȱdieȱ WahrnehmungȱderȱjeweiliȬ genȱ Markeȱ (vgl.ȱ auchȱ Linxweiler,ȱ 1998,ȱ S.ȱ 178).ȱ Innerhalbȱ desȱ MarketingȬMixȱ kommtȱ derȱProduktverpackungȱinȱallenȱWarengruppenȱeineȱbedeutendeȱRolleȱzuȱ(vgl.ȱKothe,ȱ 1998,ȱS.ȱ44;ȱProȱCarton,ȱ2002,ȱS.ȱ20;ȱUnderwood,ȱ2003,ȱS.ȱ62f.).ȱHierfürȱverantwortlichȱ sindȱvorȱallemȱdieȱfolgendenȱEntwicklungen.ȱ AustauschbareȱProdukte:ȱAngeboteȱaufȱgesättigtenȱMärktenȱsindȱtypischerweiseȱqualitaȬ tivȱ austauschbar.ȱ Dieȱ Unterschiedeȱ zwischenȱ konkurrierendenȱAngebotenȱ sindȱ meistȱ nurȱ marginal.ȱ Einȱ Großteilȱ derȱ Kaufentscheidungenȱ istȱ fürȱ denȱ Konsumentenȱ mitȱ keinemȱ Risikoȱ verbunden.ȱ Dieȱ Verpackungȱ wirdȱ damitȱ zumȱ zentralenȱ Differentiatorȱ fürȱMarkenȱumȱsichȱvonȱdenȱWettbewerbernȱabzugrenzen.ȱ LimitierteȱMarketingbudgets:ȱDieȱBudgetsȱvielerȱKonsumgütermarkenȱerlaubenȱoftmalsȱ keineȱklassischeȱKommunikationȱimȱgroßenȱStil.ȱMeyerȱ(2000)ȱschätzteȱbereitsȱimȱJahrȱ 2000,ȱdassȱ80%ȱderȱamȱPointȱofȱSaleȱ(POS)ȱgehandeltenȱKonsumgüterȱüberȱMarketingȬ etatsȱverfügen,ȱdieȱsoȱgeringȱsind,ȱdassȱdieȱDurchführungȱklassischerȱWerbungȱüberȬ hauptȱ nichtȱ möglichȱ ist.ȱ Fürȱ vieleȱ Konsumgütermarkenȱ stelltȱ dieȱ Verpackungȱ damitȱ dasȱzentrale,ȱoftmalsȱsogarȱdasȱeinzigeȱKommunikationsmittelȱdar.ȱȱ Beschleunigtesȱ EinkaufsȬȱ undȱ Entscheidungsverhalten:ȱ Bereitsȱ seitȱ längeremȱ istȱ eineȱ BeȬ schleunigungȱ desȱ Kaufverhaltensȱ zuȱ beobachten.ȱ Dieȱ Zeit,ȱ dieȱ sichȱ Konsumentenȱ durchschnittlichȱfürȱihrenȱEinkaufȱnehmen,ȱhatȱsichȱinȱnurȱ15ȱJahrenȱvonȱ46ȱMinutenȱ (1992)ȱ aufȱ 23ȱ Minutenȱ (2007)ȱ halbiertȱ (vgl.ȱ Grey,ȱ 2007).ȱ Trotzȱ dieserȱ verkürztenȱ VerȬ weilzeitenȱ werdenȱ immerȱ mehrȱ Kaufentscheidungenȱ erstȱ amȱ POSȱ gefällt.ȱ Dieȱ Studieȱ vonȱ POPAIȱ zeigtȱ beispielsweise,ȱ dassȱ inȱ Deutschlandȱ mehrȱ alsȱ dieȱ Hälfteȱ allerȱ EntȬ

287ȱ

Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch und Jochen Kühn

scheidungenȱerstȱvorȱdemȱRegalȱgetroffenȱwerdenȱ(vgl.ȱPOPAI,ȱ1999;ȱProȱCarton,ȱ2002,ȱ S.ȱ 4).ȱ Erschwerendȱ kommtȱ hinzu,ȱ dassȱ derȱ Handelȱ immerȱ wenigerȱ fremdeȱ Displaysȱ undȱ Deckenhängerȱ imȱ Marktȱ zulässtȱ (vgl.ȱ Kolbrück,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 17).ȱ Dieȱ ProduktverpaȬ ckungȱwirdȱdamitȱzurȱletztenȱBastionȱfürȱdieȱMarkendarstellungȱamȱPOS,ȱoftmalsȱderȱ einzigenȱ markenbezogenenȱ medialenȱ Beeinflussung,ȱ dieȱ währendȱ derȱ KaufentscheiȬ dungȱ präsentȱ ist.ȱ Zurȱ Kommunikationȱ bleibtȱ allerdingsȱ nichtȱ vielȱ Zeit,ȱ daȱ sichȱ dieȱ Konsumentenȱ mitȱ denȱ Angebotenȱ selbstȱ imȱ Zugeȱ ihrerȱ Kaufentscheidungȱ meistȱ nurȱ kurzȱundȱmitȱgeringemȱkognitivemȱTiefgangȱauseinandersetzen.ȱZahlreichenȱStudienȱ zufolgeȱliegenȱdieȱBetrachtungszeitenȱvonȱVerpackungenȱamȱPOSȱdemnachȱimȱtiefenȱ einstelligenȱSekundenbereichȱ(vgl.ȱRusso/Leclercȱ1994,ȱS.ȱ278;ȱAmann/Rippstein,ȱ1999,ȱ S.ȱ202;ȱPieters/Warlop,ȱ1999).ȱMeistȱentscheidetȱhierȱdieȱGesamtanmutungȱeinerȱVerpaȬ ckung,ȱeineȱumfangreicheȱVermittlungȱverbalerȱInformationenȱistȱinȱdieserȱkurzenȱZeitȱ kaumȱnochȱmöglich.ȱ VorȱdemȱHintergrundȱdieserȱverschärftenȱRahmenbedingungenȱüberraschtȱes,ȱdassȱdieȱ Bedeutungȱ derȱ Produktverpackungȱ alsȱ MarketingȬToolȱ vonȱ denȱ verantwortlichenȱ Managernȱ immerȱ nochȱ unterschätztȱ wird.ȱ Einerȱ Studieȱ vonȱ Proȱ Cartonȱ zufolgeȱ spreȬ chenȱ37%ȱderȱMarketingfachleuteȱ(vonȱHerstellerȬȱundȱAgenturseite)ȱderȱVerpackungȱ keineȱRolleȱundȱnurȱ18%ȱderȱVerpackungȱteilweiseȱeineȱRolleȱalsȱInstrumentȱderȱMarȬ kenführungȱzuȱ(vgl.ȱProȱCarton,ȱ2003,ȱS.ȱ4).ȱGanzȱandersȱistȱhierȱdieȱSichtȱderȱKonsuȬ menten:ȱ Fürȱ sieȱ stelltȱ dieȱ Produktverpackungȱ dasȱ TopȬMediumȱ dar,ȱ wennȱ esȱ darumȱ geht,ȱ einenȱ Wiederkaufȱ zuȱ stimulierenȱ (vgl.ȱ Proȱ Carton,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 7).ȱ Dieȱ Verpackungȱ genießtȱdarüberȱhinausȱeinȱumȱ200%ȱhöheresȱVertrauenȱalsȱderȱDurchschnittȱderȱandeȬ renȱWerbemedien,ȱwieȱz.B.ȱderȱAnzeigenȬȱundȱFernsehwerbungȱ(vgl.ȱebenda).ȱDurchȱ dieȱ zahlreichenȱ direktenȱ Kontakteȱ zumȱ Konsumenten,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ vorȱ demȱ Regal,ȱ anȱ derȱ Kasse,ȱ imȱ Zugeȱ derȱ Produktverwendungȱ zuȱ Hauseȱ alsȱ auchȱ beimȱ EntȬ sorgen,ȱübtȱdieȱVerpackungȱeinenȱbedeutendenȱEinflussȱaufȱdenȱImageaufbauȱaus.ȱAufȱ derȱGrundlageȱeinerȱAnalyseȱunterschiedlicherȱMarkenȱausȱverschiedenenȱProduktkaȬ tegorienȱ kommtȱ KroeberȬRielȱ (1996,ȱ S.ȱ 253)ȱ beispielsweiseȱ zuȱ demȱ Schluss,ȱ dassȱ ProȬ duktverpackungenȱ häufigȱ einenȱ stärkerenȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Aufbauȱ innererȱ MarkenȬ bilderȱ ausübenȱ alsȱ dieȱ klassischenȱ Formenȱ derȱ Kommunikation:ȱ „Alleinȱ 53%ȱ derȱ innerenȱ Bilderȱ wurdenȱ durchȱ dieȱ CocaȬColaȬFlascheȱ geprägt;ȱ alsȱ Nächstesȱ folgtenȱ bildlicheȱVorstellungenȱvonȱjungenȱLeutenȱ(10%),ȱdieȱaufȱdieȱWerbungȱzurückgehen“ȱ (KroeberȬRiel,ȱ1996,ȱS.ȱ253).ȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ Handlungsempfehlungenȱ zurȱ Gestaltungȱ effektiverȱ ProduktȬ verpackungenȱ vorgestellt.ȱ Dieȱ Determinantenȱ erfolgreicherȱ Produktverpackungenȱ werdenȱhierzuȱidentifiziertȱundȱwahrnehmungsbezogenȱoperationalisiert.ȱ

288ȱ

Produktverpackung

2

Operatoren der Verpackungsgestaltung

Designerȱ undȱ Managerȱ stehenȱ vorȱ derȱ schwierigenȱAufgabeȱ Verpackungenȱ zuȱ kreieȬ ren,ȱ dieȱ unterschiedlichen,ȱ teilweiseȱ gegenläufigenȱ Anforderungenȱ genügeȱ leistenȱ müssen.ȱVerschiedeneȱfunktionaleȱAnforderungenȱanȱeineȱVerpackung,ȱwieȱdieȱTransȬ portfähigkeit,ȱderȱSchutzȱdesȱProduktesȱvorȱAußeneinflüssen,ȱdieȱHygiene,ȱeineȱleichteȱ Entsorgbarkeit,ȱ Umweltverträglichkeit,ȱ Geschmacksneutralitätȱ sowieȱ Kostenaspekteȱ müssenȱ simultanȱ erfülltȱ werden.ȱ Vonȱ zentralerȱ Bedeutungȱ sindȱ darüberȱ hinausȱ dieȱ markenspezifischenȱ Anforderungen,ȱ dasȱ Angebotȱ bedürfnisgerechtȱ vonȱ denȱ WettbeȬ werbernȱ zuȱ differenzieren,ȱ soȱ dassȱ dieȱ Konsumentenȱ esȱ gegenüberȱ derȱ Konkurrenzȱ vorziehen.ȱ Dieȱ zuletztȱ genanntenȱ Anforderungenȱ stehenȱ imȱ Mittelpunktȱ desȱ vorlieȬ gendenȱBeitrags.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

OperatorenȱderȱVerpackungsgestaltungȱ Gestaltungsoperatoren der Verpackung

verbal

nonverbal

Form

Farbe

Oberfläche Konsistenz

Olfaktorik

Akustik

ȱ

Zurȱ Gestaltungȱ vonȱ Verpackungenȱ stehenȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Gestaltungsoperatorenȱ zurȱ Verfügung,ȱ dieȱ denȱ Konsumentenȱ überȱ unterschiedlicheȱ Sinneȱ ansprechen.ȱ Derȱ ersteȱ undȱ oftmalsȱ dominanteȱ Eindruckȱ desȱ Konsumentenȱ vonȱ einemȱ Produktȱ istȱ einȱ visueller:ȱManȱsiehtȱdieȱVerpackungȱinȱderȱWerbungȱoderȱamȱPOS.ȱErgänztȱwirdȱdieseȱ WahrnehmungȱimȱZugeȱdesȱspäterenȱKonsumsȱdurchȱhaptische,ȱtaktile,ȱolfaktorische,ȱ akustischeȱ undȱ ggf.ȱ gustatorischeȱ Eindrückeȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2008,ȱ S.ȱ 246).ȱ Dieseȱ könnenȱ denȱ erstenȱ visuellenȱ Eindruckȱ verstärken,ȱ schwächenȱ oderȱ ihmȱ widersprechenȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2008,ȱ S.ȱ 246).ȱ Dasȱ Gesamtbildȱ einesȱ Angebotsȱ ergibtȱ sichȱ schließlichȱ ausȱ demȱ ganzheitlichenȱZusammenspielȱallerȱSinneseindrückeȱ(vgl.ȱauchȱSalzmann,ȱ2007).ȱ Dieȱ Gestaltungsoperatorenȱ einerȱ Verpackungȱ werdenȱ nachȱ denȱ angesprochenenȱ SinȬ nesmodalitätenȱ inȱ nonverbalȱ undȱ verbalȱ unterschiedenȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 2Ȭ1).ȱAlsȱ weȬ sentlicheȱ nonverbaleȱ Stimuluseigenschaftenȱ sindȱ Verpackungsform,ȱ Ȭfarbe,ȱ

289ȱ

Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch und Jochen Kühn

Ȭoberfläche,ȱ Ȭkonsistenz,ȱ Ȭolfaktorikȱ sowieȱ Ȭakustikȱ zuȱ unterscheiden.ȱ Dieȱ sprachlicheȱ VermittlungȱemotionalerȱundȱkognitiverȱInhalteȱbildetȱdenȱverbalenȱOperator.ȱ

2.1

Nonverbale Gestaltungsoperatoren

2.1.1

Gestaltungsoperator Form

Beiȱ demȱ Gestaltungsfaktorȱ Formȱ sindȱAußenȬȱ undȱ Binnenformȱ einerȱ Verpackungȱ zuȱ unterscheiden.ȱAlsȱAußenformȱbezeichnetȱmanȱdieȱsichȱdurchȱdenȱKonturverlaufȱeinerȱ Verpackungȱ ergebendeȱ äußereȱ Form.ȱ Dieȱ Binnenformȱ beschreibtȱ dagegenȱ dieȱ AbbilȬ dungȱvonȱFormenȱaufȱderȱVerpackung.ȱȱ DieȱAußenformȱeinesȱObjektesȱhatȱeinenȱbedeutendenȱEinflussȱaufȱdieȱKonnotationen,ȱ dieȱ Menschenȱ mitȱ einemȱ Zeichenȱ verbindenȱ (vgl.ȱ Kerner/Duroy,ȱ 1992,ȱ S.ȱ 55ff.;ȱ auchȱ Esch/Langner,ȱ2005b,ȱS.ȱ617).ȱDieseȱAssoziationenȱhabenȱihrenȱUrsprungȱvermutlichȱinȱ Erfahrungen,ȱ dieȱ Konsumentenȱ mitȱ ähnlichenȱ Formqualitätenȱ inȱ ihrerȱ physischenȱ Umweltȱgesammeltȱhaben.ȱRundeȱFormenȱbergenȱbeispielsweiseȱandersȱalsȱspitzwinkȬ ligeȱ Formenȱ eineȱ geringereȱ Gefahrȱ fürȱ Verletzungen.ȱ Obgleichȱ dieȱ Wirkungenȱ unterȬ schiedlicherȱ Formqualitätenȱ fürȱ dieȱ Kommunikationswissenschaftenȱ vonȱ großerȱ BeȬ deutungȱ sind,ȱ existierenȱ erstȱ wenigeȱ empirischeȱ Befundeȱ zurȱ Wirkungȱ vonȱ Formen.ȱ EspeȱundȱKrampenȱ(1986)ȱanalysiertenȱdieȱKonnotationenȱzuȱzweiȬȱundȱdreidimensioȬ nalenȱ Elementarformen.ȱ Sieȱ fandenȱ heraus,ȱ dassȱ sichȱ Assoziationenȱ zuȱ zweiȬȱ undȱ dreidimensionalenȱFormenȱkaumȱvoneinanderȱunterscheiden.ȱDemnachȱwirkenȱspitzȬ winkligeȱ Formenȱ aktivȱ (z.B.ȱ bewegt,ȱ lebhaft,ȱ schnell)ȱ undȱ mächtigȱ (z.B.ȱ hart,ȱ kräftig,ȱ stark)ȱ (vgl.ȱ Espe/Krampen,ȱ 1986).ȱ Rundeȱ Formenȱ vermittelnȱ dagegenȱ eherȱ Passivitätȱ (z.B.ȱruhig,ȱbedächtig,ȱlangsam)ȱundȱSchwächeȱ(z.B.ȱzart,ȱweich,ȱergeben).ȱRechtwinkȬ ligeȱ Formenȱ liegenȱ inȱ ihremȱ Bedeutungsgehaltȱ zwischenȱ spitzwinkligenȱ undȱ rundenȱ Formen.ȱSieȱwirkenȱeherȱpassivȱundȱmächtig.ȱInteressantȱist,ȱdassȱimȱZugeȱderȱKombiȬ nationȱunterschiedlicherȱElementarformenȱspitzwinkligeȱFormqualitätenȱdieȱKonnotaȬ tionenȱzumȱGesamtobjektȱoffensichtlichȱdominierenȱ(vgl.ȱEspe/Krampen,ȱ1986).ȱȱ Dieȱ Ergebnisseȱ deutenȱ außerdemȱ daraufhin,ȱ dassȱ dieȱ Außenformȱ einenȱ stärkerenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Konnotationenȱ zumȱ Gesamtobjektȱ ausübtȱ alsȱ dieȱ Binnenformȱ (vgl.ȱ Espe/Krampen,ȱ 1986).ȱ Auchȱ wennȱ dieȱ vorliegendenȱ Erkenntnisseȱ nichtȱ anhandȱ vonȱ Produktverpackungenȱgewonnenȱwurden,ȱsprichtȱdennochȱeinigesȱfürȱeineȱÜbertragȬ barkeitȱ derȱ Ergebnisse,ȱ daȱ Außenformenȱ vonȱ Verpackungenȱ häufigȱ geometrischeȱ Grundformenȱ (z.B.ȱ Schokoladenverpackungen,ȱ Milchkartons,ȱ Dosen)ȱ darstellenȱ oderȱ durchȱdieȱKombinationȱunterschiedlicherȱGrundformenȱentstehen.ȱȱ Durchȱ dasȱ Anfassenȱ einerȱ Verpackungȱ ruftȱ derȱ Gestaltungsoperatorȱ Formȱ überȱ dieȱ visuelleȱWahrnehmungȱhinausȱauchȱhaptischeȱEindrückeȱhervor.ȱMeyerȱ(2001)ȱzeigt,ȱ dassȱVerpackungsformenȱgezieltȱzurȱAuslösungȱvonȱKonnotationȱundȱdamitȱzurȱVerȬ mittlungȱ vonȱ Markenpositionierungenȱ eingesetztȱ werdenȱ können.ȱ Beispielsweiseȱ

290ȱ

Produktverpackung

leistetȱ dieȱ Verwendungȱ einerȱ kantigenȱ Verpackungsformȱ einenȱ bedeutendenȱ Beitragȱ zurȱ Vermittlungȱ derȱ Konnotationȱ Robustheitȱ (vgl.ȱ Meyer,ȱ 2001,ȱ S.ȱ151).ȱAnalogesȱ giltȱ fürȱdieȱVermittlungȱvonȱWeiblichkeitȱ(ebenda,ȱS.ȱ153):ȱAbgerundeteȱFormenȱwirkenȱinȱ derȱ haptischenȱ Wahrnehmungȱ wieȱ auchȱ inȱ derȱ visuellenȱ Eindrucksbildungȱ weiblich.ȱ Einȱ Überblickȱ überȱ weitereȱ haptischeȱ Eindruckswirkungenȱ desȱ Gestaltungsfaktorsȱ FormȱfindetȱsichȱbeiȱMeyerȱ(2001).ȱ

2.1.2

Gestaltungsoperator Farbe

DieȱFarbeȱistȱderȱzweiteȱbedeutendeȱOperator,ȱderȱdieȱvisuelleȱErscheinungȱeinesȱObȬ jektesȱprägt.ȱEineȱOperationalisierungȱderȱFarbwahrnehmungȱerfolgtȱgemeinhinȱüberȱ dieȱdreiȱFarbqualitäten:ȱFarbton,ȱFarbsättigungȱundȱFarbhelligkeitȱ(vgl.ȱKerner/Duroy,ȱ 1992,ȱS.ȱ121ff.).ȱDieȱKenntnisȱüberȱdieȱWirkungenȱvonȱFarbenȱistȱeineȱwichtigeȱGrundȬ lageȱfürȱdieȱEntwicklungȱvonȱSozialtechnikenȱinȱderȱKommunikationȱ(vgl.ȱauchȱLinxȬ weiler,ȱ1998,ȱS.ȱ189).ȱ Derȱ Gestaltungsfaktorȱ Farbeȱ beeinflusstȱ allgemeineȱ Reaktionenȱ wieȱ dieȱ Aktivierungȱ oderȱdieȱErinnerungȱanȱVerpackungen.ȱFarbigeȱReizeȱaktivierenȱgrundsätzlichȱstärkerȱ alsȱ schwarzȬweißeȱ Reizeȱ undȱ werdenȱ deshalbȱ inȱ derȱ Regelȱ auchȱ besserȱ erinnertȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ1990;ȱKramer,ȱ1998,ȱS.ȱ235).ȱDarüberȱhinausȱtransportierenȱFarbenȱ genausoȱwieȱ FormenȱspezifischeȱKonnotationenȱundȱkönnenȱdadurchȱeinenȱentscheidendenȱBeitragȱ zurȱ Vermittlungȱ einerȱ Markenpositionierungȱ leisten.ȱ Beispielsweiseȱ wirktȱ dieȱ Farbeȱ Gelbȱsommerlichȱundȱwarm,ȱdieȱFarbeȱBlauȱkühlȱundȱfrischȱundȱdieȱFarbeȱGrünȱstehtȱ fürȱNatürlichkeitȱ(vgl.ȱBehrens,ȱ1982;ȱHeller,ȱ1998).ȱ Derȱ Farbtonȱ bezeichnetȱ dieȱ Eigenschaftȱ nachȱ derȱ manȱ Farbempfindungen,ȱ wieȱ beiȬ spielsweiseȱrot,ȱgelbȱoderȱgrün,ȱunterscheidet;ȱerȱergibtȱsichȱausȱderȱWellenlängeȱdesȱ ausgestrahltenȱLichtesȱ(vgl.ȱKerner/Duroy,ȱ1992,ȱS.ȱ121ff.).ȱDerȱFarbtonȱhatȱdenȱgrößtenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Aktivierungsstärkeȱ einerȱ Farbeȱ (vgl.ȱ Kramer,ȱ 1998,ȱ S.ȱ 113ff.).ȱ Dabeiȱ aktivierenȱ dieȱ wärmerenȱ Farbtöneȱ (z.B.ȱ rot,ȱ orange)ȱ stärkerȱ alsȱ kältereȱ Farbtöneȱ (z.B.ȱ blau,ȱgrün)ȱ(vgl.ȱHamid/Newport,ȱ1989).ȱDieȱbisherigenȱForschungsergebnisseȱdeutenȱ aufȱ eineȱ Aktivierungshierarchieȱ derȱ Farbtöneȱ hin:ȱ Rotȱ aktiviertȱ demnachȱ stärkerȱ alsȱ Orange,ȱ Orangeȱ stärkerȱ alsȱ Violett;ȱ Grünȱ undȱ Blauȱ verfügenȱ überȱ dieȱ geringsteȱAktiȬ vierungskraftȱ(vgl.ȱKramer,ȱ1998,ȱS.ȱ116;ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ432).ȱ DieȱFarbsättigungȱbeschreibtȱdieȱIntensitätȱdesȱFarbtonsȱundȱcharakterisiertȱausȱphyȬ sikalischerȱ Sichtȱ dieȱ Reinheitȱ derȱ Farbeȱ (vgl.ȱ Kerner/Duroy,ȱ 1992,ȱ S.ȱ122f.;ȱ Esch/Langner,ȱ 2005b,ȱ S.ȱ 620).ȱ Eineȱ höhereȱ Farbsättigungȱ bedingtȱ eineȱ Steigerungȱ derȱ Aktivierungskraftȱ (vgl.ȱ Sivik,ȱ 1974)ȱ sowieȱ eineȱ bessereȱ Gefallenswirkungȱ (vgl.ȱ PickȬ ford,ȱ1972;ȱEndo,ȱ1979;ȱSchurian,ȱ1986).ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ AlsȱFarbhelligkeitȱwirdȱdieȱHellȬDunkelȬEmpfindungȱbezeichnet,ȱdieȱeinȱKonsumentȱ imȱ Zugeȱ derȱ Farbwahrnehmungȱ erlebtȱ (vgl.ȱ Kerner/Duroy,ȱ 1992,ȱ S.ȱ 121f.).ȱ Auchȱ dieȱ

291ȱ

Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch und Jochen Kühn

Farbhelligkeitȱ beeinflusstȱ dieȱ Konnotationswirkungenȱ einesȱ Reizes.ȱ Manȱ gehtȱ davonȱ aus,ȱdassȱdunkleȱFarbenȱeherȱmächtigȱ(z.B.ȱhart,ȱkräftig,ȱstark)ȱundȱaktivȱ(z.B.ȱbewegt,ȱ lebhaft,ȱ schnell)ȱ wirken,ȱ helleȱ dagegenȱ eherȱ schwachȱ (z.B.ȱ zart,ȱ weich,ȱ ergeben)ȱ undȱ passivȱ (z.B.ȱ ruhig,ȱ bedächtig,ȱ langsam)ȱ (vgl.ȱ u.a.ȱ Osgood/Suci/Tannenbaum,ȱ 1957;ȱ Wright/Rainwater,ȱ1962;ȱKrampen,ȱ1986).ȱ InteraktionȱvonȱFormȱundȱFarbe:ȱDieȱStudienȱvonȱEspeȱundȱKrampenȱ(1986)ȱzeigen,ȱ dassȱ derȱ Farbtonȱ einenȱ stärkerenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Zustandekommenȱ desȱ GesamteinȬ drucksȱausübtȱalsȱdieȱForm.ȱSogarȱwennȱFarbeȱundȱFormȱwidersprüchlicheȱAssoziatiȬ onenȱauslösen,ȱliegtȱderȱGesamteindruckȱzuȱeinemȱObjektȱstärkerȱbeimȱEindruckswertȱ derȱFarbeȱalsȱbeiȱdemȱderȱForm.ȱDieseȱErgebnisseȱsolltenȱallerdingsȱnichtȱdahingehendȱ fehlȱ interpretiertȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ Formȱ vonȱ Verpackungenȱ vonȱ untergeordneterȱ BeȬ deutungȱ seiȱ undȱ dassȱ esȱ ausreicheȱ dieȱ Farbwirkungȱ entsprechendȱ zuȱ kontrollierenȱ (vgl.ȱ Esch/Langner,ȱ 2005b,ȱ S.ȱ 620f.).ȱ Zurȱ Vermittlungȱ einerȱ widerspruchsfreienȱ MarȬ kenpositionierungȱ istȱ esȱ vielmehrȱ vonȱ Bedeutung,ȱ dassȱ alleȱ Gestaltungsoperatorenȱ konsistentȱ aufeinanderȱ abgestimmtȱ sindȱ undȱ einenȱ einheitlichenȱ Eindruckȱ vonȱ derȱ Markeȱ ȱ transportierenȱ (vgl.ȱ auchȱ dieȱ Ausführungenȱ zurȱ ‚Integrationȱ allerȱ SinneseinȬ drücke’ȱ ȱ inȱ Kapitelȱ 2.3ȱ diesesȱ Beitrags).ȱ Einȱ Fitȱ zwischenȱ denȱ Gestaltungsoperatorenȱ wirktȱsichȱdarüberȱhinausȱpositivȱaufȱdieȱVerarbeitung,ȱErinnerungȱundȱdasȱGefallenȱ ausȱ(vgl.ȱauchȱLangner/Esch,ȱ2004a,ȱS.ȱ120ff.;ȱEsch/Langnerȱ2005b,ȱS.ȱ621).ȱ

2.1.3

Gestaltungsoperator Oberfläche

AndersȱalsȱderȱGestaltungsoperatorȱFarbeȱwirdȱdieȱOberflächeȱbzw.ȱTexturȱeinerȱVerȬ packungȱ primärȱ überȱ dieȱ haptischeȱ Sinnesmodalitätȱ wahrgenommen.ȱAlsȱ Haptikȱ beȬ zeichnetȱ manȱ dasȱ Erfühlenȱ vonȱ Konsistenz,ȱ Textur,ȱ Temperatur,ȱ Formȱ oderȱ Gewichtȱ einesȱ Objektesȱ (vgl.ȱ Meyer,ȱ 2001).ȱ Dieȱ Hautȱ istȱ unserȱ größtesȱ Sinnesorganȱ undȱ stehtȱ ständigȱ aufȱ Standbyȱ (vgl.ȱ Kilian,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 343).ȱ Dieȱ Wahrnehmungȱ überȱ denȱ Tastsinnȱ machtȱzwarȱnurȱeinenȱgeringenȱTeilȱunsererȱGesamtwahrnehmungȱaus,ȱaberȱdieȱHapȬ tikȱeinerȱProduktverpackungȱbietetȱdieȱMöglichkeitȱdieȱPositionierungȱeinesȱProduktesȱ entscheidendȱ zuȱ unterstützenȱ undȱ dieȱ Markeȱ imȱ wahrstenȱ Sinneȱ desȱ Wortesȱ spürbarȱ zuȱ differenzierenȱ (vgl.ȱ Braem,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 192;ȱ Kilian,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 344).ȱ Dieseȱ Möglichkeitȱ habenȱAutomobilherstellerȱwieȱMercedesȬBenz,ȱBMWȱundȱPorscheȱerkannt,ȱdieȱeigeneȱ Haptiklaboratorienȱ besitzen,ȱ umȱ dieȱ Hochwertigkeitȱ ihrerȱ Fahrzeugeȱ auchȱ mitȱ Hilfeȱ derȱverwendetenȱMaterialienȱgezieltȱzuȱunterstreichenȱ(vgl.ȱKilian,ȱ2007,ȱS.ȱ345).ȱMarȬ kenȱwieȱbeispielsweiseȱUnderbergȱoderȱFerreroȱRocherȱnutzenȱdieȱHaptikȱihrerȱVerpaȬ ckungenȱzuȱeinerȱzielgerichtetenȱVermittlungȱihrerȱMarkenpositionierungȱ(vgl.ȱKilian,ȱ 2007,ȱS.ȱ345f.).ȱȱ Inȱ einerȱ umfassendenȱ Studieȱ belegtȱ Meyerȱ (2001)ȱ dieȱ zentraleȱ Bedeutungȱ derȱ VerpaȬ ckungsoberflächeȱfürȱdieȱVermittlungȱvonȱKonnotationen.ȱSieȱkommtȱzuȱdemȱSchluss,ȱ dassȱ Texturȱ undȱ Konsistenzȱ dieȱ Superdimensionenȱ derȱ haptischenȱ Wahrnehmungȱ

292ȱ

Produktverpackung

darstellenȱ(ebenda,ȱS.ȱ161).ȱÜberȱunterschiedlicheȱEindrucksqualitätenȱhinwegȱentfalȬ tetȱ dieȱ Texturȱ einenȱ dominantenȱ Einfluss.ȱ Eineȱ raueȱ Oberflächeȱ vermitteltȱ beispielsȬ weiseȱdenȱEindruckȱvonȱMännlichkeitȱundȱHerbheit.ȱDagegenȱwirktȱeineȱglatteȱOberȬ flächeȱ mildȱ undȱ weiblich.ȱ Darüberȱ hinausȱ spielenȱ dieȱ haptischenȱ Dimensionenȱ Temperatur,ȱ Formȱ undȱ Gewichtȱ vonȱ Verpackungenȱ beiȱ derȱ Vermittlungȱ bestimmterȱ Konnotationenȱ (z.B.ȱ exotisch,ȱ frisch)ȱ eineȱ wichtigeȱ Rolleȱ undȱ solltenȱ folglichȱ beiȱ derȱ Gestaltungȱ vonȱ Verpackungenȱ nichtȱ unberücksichtigtȱ bleibenȱ (vgl.ȱ Meyer,ȱ 2001,ȱ S.ȱ161).ȱ

2.1.4

Gestaltungsoperator Konsistenz

Alsȱ Konsistenzȱ bezeichnetȱ manȱ dieȱ Festigkeitȱ materiellerȱ Stoffe.ȱ Sieȱ beschreibtȱ dasȱ VerhaltenȱeinesȱStoffesȱgegenȱFormveränderungen.ȱInȱdenȱUntersuchungenȱvonȱMeyerȱ (2001,ȱ S.ȱ 161)ȱ zeigteȱ sich,ȱ dassȱ dieȱ Konsistenzȱ (hartȱ vs.ȱ weich),ȱ nebenȱ derȱ Oberflächeȱ (rauȱvs.ȱglatt)ȱeinenȱzentralenȱEinflussȱaufȱdieȱhaptischeȱWahrnehmungȱausübt.ȱDieseȱ beidenȱ Superdimensionenȱ erwiesenȱ sichȱ alsȱ dieȱ dominierendenȱ Faktorenȱ derȱ haptiȬ schenȱEindrucksbildung;ȱbeiȱ9ȱvonȱ11ȱEmotionsqualitätenȱ(z.B.ȱbehaglich,ȱherb,ȱnatürȬ lich)ȱ sindȱ sieȱ eindrucksbestimmendȱ (vgl.ȱ ebenda).ȱ Dieȱ Konsistenzȱ einerȱ Verpackungȱ entfaltetȱihreȱWirkungȱinȱderȱRegelȱfrühestensȱbeimȱKauf,ȱspätestensȱallerdingsȱbeiȱderȱ Nutzungȱ desȱ Produktes.ȱ Dieȱ gezielteȱ Gestaltungȱ derȱ Konsistenzȱ einerȱ Verpackungȱ kannȱ somitȱ einenȱ klarenȱ Beitragȱ zurȱ Vermittlungȱ derȱ Markenpositionierungȱ leisten.ȱ BeispielsweiseȱvermitteltȱeineȱweicheȱKonsistenzȱdieȱKonnotationenȱbehaglich,ȱmajesȬ tätisch,ȱ entspannendȱ undȱ mitȱ einerȱ hartenȱ Konsistenzȱ verbindetȱ manȱ herb,ȱ männlichȱ sowieȱrobustȱ(vgl.ȱMeyer,ȱ2001,ȱS.ȱ161).ȱȱȱȱ

2.1.5

Gestaltungsoperator Olfaktorik

Währendȱ derȱ gezielteȱ Einsatzȱ vonȱ Duftȱ imȱ Zugeȱ derȱ Raumgestaltungȱ (z.B.ȱ VerkaufsȬ räume)ȱoderȱderȱProduktgestaltungȱ(z.B.ȱInnenräumeȱvonȱAutomobilen)ȱbereitsȱkeineȱ Seltenheitȱmehrȱdarstellt,ȱbildetȱerȱalsȱMittelȱderȱVerpackungsgestaltungȱeherȱnochȱdieȱ Ausnahme.ȱ Dieȱ Forschungstätigkeitenȱ unterschiedlicherȱ Unternehmenȱ lassenȱ allerȬ dingsȱaufȱeineȱstarkeȱZunahmeȱderȱDuftnutzungȱimȱMarketingȱschließen.ȱTennisbälle,ȱ dieȱnachȱGrasȱriechenȱ(vgl.ȱStumpf,ȱ2004)ȱoderȱKinosȱ(vgl.ȱJutzi/Siefer,ȱ2006),ȱinȱdenenȱ zurȱHandlungȱ passendeȱDüfteȱverströmtȱwerden,ȱsindȱbereitsȱRealität.ȱAnȱMobilteleȬ fonenȱoderȱFernsehernȱmitȱolfaktorischenȱKomponentenȱwirdȱgearbeitetȱ(vgl.ȱRempel,ȱ 2006,ȱS.ȱ4).ȱ Dasȱ Beeinflussungspotenzialȱ derȱ Olfaktorikȱ wirdȱ durchȱ einigeȱ Studienȱ belegt,ȱ inȱ deȬ nenȱdieȱBefragtenȱdenȱGeruchssinnȱalsȱbedeutendenȱSinnȱzurȱBewertungȱihrerȱUmweltȱ aufführenȱ(vgl.ȱz.B.ȱLindstrom,ȱ2005,ȱS.ȱ69).ȱHäufigȱwirdȱdieȱOlfaktorikȱsogarȱalsȱzweitȬ

293ȱ

Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch und Jochen Kühn

wichtigsterȱ Sinneseindruckȱ nachȱ derȱ visuellenȱ Wahrnehmungȱ genanntȱ (vgl.ȱ LindȬ strom,ȱ2005,ȱS.ȱ69;ȱIRI,ȱ2006,ȱS.ȱ8).ȱ Dieȱ olfaktorischeȱ Wahrnehmungȱ wirdȱ überȱ dieȱ Geruchsklassifikation,ȱ dieȱ Reizstärkeȱ sowieȱ dieȱ Reizdauerȱ operationalisiertȱ (vgl.ȱ Rempel,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 98ff.).ȱ Bisȱ heuteȱ existiertȱ keinȱ allgemeingültigesȱ undȱ umfassendesȱ Systemȱ zurȱ Klassifikationȱ vonȱ Gerüchen.ȱ Grundȱ hierfürȱ istȱ zumȱ einenȱ dieȱ Vielfältigkeitȱ desȱ Geruchssinns,ȱ Menschenȱ könnenȱ mehrȱ alsȱ 10.000ȱ unterschiedlicheȱ Düfteȱ differenzierenȱ (vgl.ȱ Buck/Axel,ȱ 1991,ȱ S.ȱ 183)ȱ undȱ zumȱ anderenȱ dasȱ Fehlenȱ einesȱ chemischenȱ oderȱ physikalischenȱ Maßes,ȱ wieȱ esȱ beispielsweiseȱ dieȱ Wellenlängeȱ beiȱ derȱ Farbtonbestimmungȱ istȱ (vgl.ȱ Rempel,ȱ 2006,ȱ S.ȱ104).ȱRempelȱ(2006,ȱS.ȱ106)ȱempfiehltȱdeshalbȱMarkendüfteȱvorȱihremȱEinsatzȱjeweilsȱ individuellȱhinsichtlichȱihresȱMarkenfitȱzuȱtesten.ȱ Dieȱ Reizstärkeȱ beschreibtȱ dieȱ Duftstoffkonzentration,ȱ d.h.ȱ dieȱ Intensität,ȱ mitȱ derȱ einȱ Duftȱeingesetztȱwirdȱ(vgl.ȱRempel,ȱ2006,ȱS.ȱ99f.).ȱDerselbeȱDuftȱkannȱinȱAbhängigkeitȱ seinerȱIntensitätȱsehrȱunterschiedlichȱerlebtȱwerden.ȱImȱRahmenȱderȱVerpackungsgesȬ taltungȱ giltȱ esȱ eineȱ optimaleȱ Reizstärkeȱ zuȱ ermitteln.ȱ Derȱ Duftȱ mussȱ einerseitsȱ überȱ eineȱ hinreichendeȱ Intensitätȱ verfügen,ȱ soȱ dassȱ erȱ wahrnehmbarȱ undȱ eindeutigȱ diffeȬ renzierbarȱist.ȱAnderseitsȱdarfȱerȱnichtȱzuȱdominantȱsein,ȱdaȱerȱansonstenȱalsȱaufdringȬ lichȱundȱunangenehmȱempfundenȱwird.ȱȱ DieȱReizdauerȱbezeichnetȱschließlichȱdieȱZeitspanne,ȱüberȱdieȱeinȱGeruchȱdargebotenȱ wirdȱ(vgl.ȱRempel,ȱ2006,ȱS.ȱ102ff.).ȱEineȱanhaltende,ȱkonstantȱgehalteneȱKonfrontationȱ mitȱeinemȱDuftȱführtȱdazu,ȱdassȱdieȱRezipientenȱihreȱSensibilitätȱfürȱdenȱDuftȱverlierenȱ undȱ ihnȱ nachȱ einerȱ gewissenȱ Zeitspanneȱ garȱ nichtȱ mehrȱ wahrnehmenȱ (vgl.ȱ DotȬ ty/Laing,ȱ2003,ȱS.ȱ352).ȱDiesesȱPhänomenȱderȱAdaptionȱlässtȱsichȱauchȱbeimȱEinsteigenȱ inȱeinȱAutomobilȱbeobachten.ȱZunächstȱnimmtȱmanȱstetsȱdenȱmarkenspezifischenȱDuftȱ einesȱPKWȱwahr,ȱnachȱkurzerȱVerweilzeitȱrücktȱerȱallerdingsȱinȱdenȱHintergrund.ȱDerȱ WahrnehmungsapparatȱdesȱMenschenȱstelltȱdurchȱdieȱAdaptionȱsicher,ȱdassȱdieȱdurchȱ dasȱolfaktorischeȱSystemȱgebundenenȱVerarbeitungskapazitätenȱwiederȱfreiȱfürȱandereȱ Wahrnehmungsprozesseȱ werdenȱ (vgl.ȱ Moore,ȱ 1994,ȱ S.ȱ 71).ȱ Beiȱ derȱ Verwendungȱ vonȱ DuftstoffenȱimȱRahmenȱderȱVerpackungsgestaltungȱsollteȱdeshalbȱdavonȱausgegangenȱ werden,ȱdassȱderȱmarkenspezifischeȱGeruchȱlediglichȱzuȱBeginnȱeinesȱMarkenkontakȬ tesȱwahrgenommenȱwird,ȱimȱZugeȱeinerȱlängernȱAuseinandersetzungȱmitȱderȱVerpaȬ ckungȱjedochȱwiederȱinȱdenȱHintergrundȱrückt.ȱ

2.1.6

Gestaltungsoperator Akustik

ÄhnlichȱderȱOlfaktorikȱwirdȱauchȱderȱOperatorȱAkustikȱnochȱseltenȱzielgerichtetȱinȱderȱ Verpackungsgestaltungȱeingesetzt.ȱImȱRahmenȱderȱProduktgestaltungȱwerdenȱGeräuȬ scheȱdagegenȱbereitsȱseitȱlängeremȱzurȱVermittlungȱpositionierungsrelevanterȱAttribuȬ teȱeingesetzt.ȱInȱderȱAutomobilindustrieȱwirdȱbeispielsweiseȱdasȱbeimȱZuschlagenȱderȱ

294ȱ

Produktverpackung

AutotürenȱentstehendeȱGeräuschȱgezieltȱzurȱVermittlungȱeinerȱmöglichstȱhohenȱQualiȬ tätsanmutungȱoptimiert.ȱ Dieȱ Akustikȱ einerȱ Produktverpackungȱ kannȱ eineȱ ähnlicheȱ Wirkungȱ entfaltenȱ undȱ einenȱ messbarenȱ Beitragȱ zurȱ Vermittlungȱ derȱ Markenpositionierungȱ liefern.ȱ Relevantȱ fürȱdieȱzielgerichteteȱGestaltungȱakustischerȱVerpackungskomponentenȱsindȱvorȱallemȱ dieȱ Tonfarbeȱ (z.B.ȱ Klanghaftigkeit,ȱ Helligkeit,ȱ Dichte,ȱ Volumen),ȱ Tonhöheȱ (hochȱ vs.ȱ tief)ȱsowieȱdieȱLautstärkeȱdesȱakustischenȱReizesȱ(lautȱvs.ȱleise)ȱ(vgl.ȱRaffaseder,ȱ2007,ȱ S.ȱ115).ȱBeimȱÖffnenȱundȱSchließenȱeinerȱRicolaȬFaltschachtelȱentstehenȱbeispielsweiseȱ Geräusche,ȱ dieȱ Konsumentenȱ mitȱ Stabilität,ȱ Hochwertigkeit,ȱ Sicherheitȱ undȱ Frischeȱ assoziierenȱ(vgl.ȱIRI,ȱ2006).ȱGenausoȱkannȱdasȱKnisternȱeinerȱChipsȬVerpackungȱdazuȱ beitragen,ȱdenȱEindruckȱderȱProduktfrischeȱzuȱverstärken.ȱ

2.2

Verbaler Gestaltungsoperator

SpracheȱkannȱimȱRahmenȱderȱVerpackungsgestaltungȱgezieltȱzurȱVermittlungȱemotioȬ nalerȱ undȱ kognitiv,ȱ rationalerȱ Informationenȱ eingesetztȱ werdenȱ (vgl.ȱ zurȱ verbalenȱ Beeinflussungȱ auchȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Behrensȱ undȱ Neumaierȱ inȱ diesemȱ Buch).ȱ Dieȱ oftmalsȱ sehrȱ kurzenȱ Kontaktzeitenȱ vonȱ Produktverpackungenȱ setzenȱ derȱ InformatiȬ onsmenge,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ verbalenȱ Reizeȱ vermitteltȱ werdenȱ kann,ȱ allerdingsȱ engeȱ Grenzen.ȱZuȱdenȱverbalenȱElementenȱderȱProduktverpackungȱzählenȱderȱMarkennaȬ me,ȱ Slogans,ȱ dieȱ aufȱ derȱ Verpackungȱ abgebildetȱ werden,ȱ sowieȱ sonstigeȱ verbaleȱ InȬ formationen,ȱ dieȱ beispielsweiseȱ Tonalitätenȱ (emotionaleȱ Eindrückeȱ zuȱ einerȱ Marke)ȱ oderȱ Benefitsȱ &ȱ Reasonsȱ Whyȱ (rationaleȱ Argumenteȱ zuȱ einerȱ Marke)ȱ transportierenȱ können.ȱ Dasȱ Positionierungsattributȱ ‚italienischesȱ Lebensgefühl’ȱ wirdȱ beiȱ denȱ VerpaȬ ckungenȱderȱMarkeȱGiottoȱbeispielsweiseȱnichtȱnurȱdurchȱdieȱSiennaȬbeigeȱFarbeȱundȱ dieȱaufȱderȱVerpackungȱabgebildetenȱitalienischenȱBauwerkeȱvermittelt,ȱsondernȱauchȱ durchȱ dasȱ verbaleȱ Elementȱ Markenname,ȱ derȱ eindeutigȱ italienischeȱ Assoziationenȱ auslöst,ȱ sowieȱ durchȱ denȱ verbalenȱ Hinweisȱ ‚Gebäckspezialitätȱ nachȱ originalȱ italieniȬ schemȱRezept’.ȱ Nebenȱ derȱ Vermittlungȱ kaufrelevanterȱ Informationenȱ bestehtȱ eineȱ zentraleȱ Funktionȱ derȱverbalenȱVerpackungselementeȱdarin,ȱdasȱVerständnisȱundȱdieȱInterpretationȱderȱ anderenȱ Gestaltungsoperatorenȱ durchȱ einȱ Framingȱ derȱ Kommunikationsbotschaftȱ gezieltȱzuȱsteuern.ȱImȱGegensatzȱzuȱdenȱanderenȱOperatorenȱderȱVerpackungsgestalȬ tung,ȱ dieȱ teilweiseȱ mehrdeutigeȱ Signaleȱ aussendenȱ können,ȱ verfügtȱ dieȱSpracheȱ überȱ eineȱ größereȱ Eindeutigkeitȱ (vgl.ȱ auchȱ KroeberȬRiel,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 182;ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 255ff.).ȱ Verbaleȱ Reizeȱ könnenȱ deshalbȱ gezieltȱ dazuȱ genutztȱ werden,ȱ etwaigeȱ Interpretationsspielräumeȱ einzuschränken.ȱ Sprachlicheȱ Hinweiseȱ könnenȱ dadurchȱ auchȱ eineȱ Veränderungȱ derȱ Bedeutungȱ bestimmterȱ Verpackungselementeȱ herbeifühȬ renȱsowieȱdasȱVerständnisȱundȱdieȱErinnerungȱanȱwichtigeȱPositionierungseigenschafȬ tenȱ erleichternȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 181).ȱ Aufȱ denȱ Verpackungenȱ derȱ MilkaȬ

295ȱ

Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch und Jochen Kühn

TafelschokoladeȱwirdȱbeispielsweiseȱdasȱzentraleȱPositionierungsattributȱ‚Alpenmilch’ȱ nichtȱnurȱdurchȱdasȱBildȱderȱlilaȱKuhȱundȱderȱAlpenweltȱsondernȱauchȱnochȱmalȱverȬ balȱumgesetztȱundȱsoȱunmissverständlichȱimȱRahmenȱderȱKaufentscheidungȱtransporȬ tiert.ȱ Schließlichȱ kannȱ dieȱAnordnungȱ derȱ verbalenȱ undȱ visuellenȱ Elementeȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Bewertungȱ vonȱ Produktverpackungenȱ ausüben.ȱ Soȱ belegtȱ Janiszewskiȱ (1990),ȱ dassȱdieȱPlatzierungȱvonȱverbalenȱElementen,ȱwieȱbeispielsweiseȱdesȱMarkennamens,ȱ rechtsȱ vonȱ bildlichenȱ Elementenȱ einenȱ positivenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Gefallenswirkungȱ hat.ȱEsȱsprichtȱvielesȱdafür,ȱdassȱsichȱdieseȱErgebnisseȱaufȱdieȱVerpackungsgestaltungȱ übertragenȱlassen.ȱ

2.3

Multisensualität: Integration der Gestaltungsoperatoren

DieȱbeeinflussendeȱWirkungȱeinerȱVerpackungȱergibtȱsichȱimȱRahmenȱeinerȱganzheitȬ lichenȱWahrnehmungȱallerȱGestaltungsoperatoren.ȱDerȱEinsatzȱundȱdieȱzielgerichteteȱ SteuerungȱderȱMultisensualitätȱstelltȱeineȱderȱgroßenȱHerausforderungenȱderȱMarkenȬ führungȱ darȱ (vgl.ȱ Weinberg/Diehl,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 280f.;ȱ Kilian,ȱ 2007;ȱ Salzmann,ȱ 2007;ȱ Esch,ȱ 2008,ȱS.ȱ313ff.).ȱVieleȱMarkenȱkommunizierenȱheuteȱnochȱmonoȬȱoderȱduosensualȱundȱ verschenkenȱ damitȱ wertvollesȱ Potenzialȱ zurȱ Beeinflussungȱ ihrerȱ Zielgruppenȱ (vgl.ȱ Kilian,ȱ2007,ȱS.ȱ323).ȱDiesesȱPotenzialȱzeigtȱsichȱauchȱaufȱneuronalerȱEbene:ȱBeiȱmultiȬ modalerȱPräsentationȱvonȱReizenȱliegtȱdieȱFeuerungsrateȱmultisensorischerȱZellenȱbisȱ zuȱ12ȱMalȱhöherȱalsȱbeiȱeinerȱunimodalen,ȱisoliertenȱPräsentationȱ(vgl.ȱSalzmann,ȱ2007,ȱ S.ȱ 93).ȱ Durchȱ eineȱ einseitigeȱ Fokussierungȱ einzelnerȱ Sinnesmodalitätenȱ entstehtȱ darȬ überȱhinausȱdieȱGefahr,ȱdassȱungewünschteȱWechselwirkungenȱzwischenȱdenȱGestalȬ tungsoperatorenȱentstehenȱundȱdieȱVerpackungȱdannȱnichtȱimȱSinneȱderȱMarkenposiȬ tionierungȱ kommuniziert.ȱ Dieȱ objektivȱ identischeȱ Temperaturȱ zweierȱ Verpackungenȱ fürȱFrischeprodukteȱkannȱbeispielsweiseȱdurchȱdieȱVeränderungȱdesȱGestaltungsopeȬ ratorsȱOberflächeȱ(z.B.ȱglattȱvs.ȱrau)ȱsubjektivȱunterschiedlichȱerlebtȱwerdenȱ(vgl.ȱauchȱ Küthe/Küthe,ȱ2002,ȱS.ȱ121;ȱKilian,ȱ2007,ȱS.ȱ324).ȱȱ Dieȱ aktuellenȱ Entwicklungenȱ inȱ derȱ Markengestaltungȱ legenȱ nahe,ȱ dassȱ zukünftigȱ immerȱmehrȱ MarkenȱdasȱPotenzialȱderȱmultisensualenȱBeeinflussungȱnutzenȱwerdenȱ undȱ nutzenȱ müssenȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Lindstrom,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 13;ȱ Kilian,ȱ 2007).ȱ Lindstromȱ (2005,ȱ S.ȱ13)ȱ vergleichtȱ dieȱ anstehendeȱ Entwicklungȱ vonȱ derȱ heutigenȱ monoȬȱ oderȱ duosenȬ sualenȱMarkengestaltungȱhinȱzuȱfünfȱdimensionalenȱMarkenȱmitȱderȱEntwicklungȱvonȱ schwarzȬweiß,ȱ monoȱ Fernsehernȱ hinȱ zuȱ HDȬFarbfernsehernȱ mitȱ Surroundȱ Soundȱ (Lindstrom,ȱ2005,ȱS.ȱ13).ȱ DieȱVernachlässigungȱdesȱmultisensualenȱMarketingsȱinȱderȱPraxisȱspiegeltȱsichȱauchȱ inȱderȱMarketingwissenschaftȱwider.ȱInȱderȱForschungȱwurdeȱbisherȱüberwiegendȱdieȱ

296ȱ

Produktverpackung

Wechselwirkungȱ zweierȱ Sinnesmodalitätenȱ (z.B.ȱ olfaktorischeȱ undȱ visuelleȱ WahrnehȬ mung)ȱ isoliertȱ untersucht.ȱ Eineȱ abschließendeȱ Beantwortungȱ derȱ Frage,ȱ wieȱ alleȱ vonȱ einerȱ Markeȱ angesprochenenȱ Sinneȱ zuȱ einemȱ multisensualenȱ Gesamteindruckȱ derȱ Markeȱverschmelzen,ȱstehtȱimmerȱnochȱaus.ȱ ȱ HierarchieȱderȱSinneȱȱ Einzelneȱ Befragungsstudienȱ liefernȱ einenȱ erstenȱ Einblick,ȱ welchenȱ Beitragȱ dieȱ einzelȬ nenȱGestaltungsoperatorenȱzurȱWahrnehmungȱvonȱMarkenȱundȱVerpackungenȱleistenȱ (vgl.ȱauchȱKilian,ȱ2007,ȱS.ȱ323ff.)ȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ2).ȱDemnachȱnimmtȱimȱLernprozessȱ desȱ Menschenȱ dieȱ visuelleȱ Wahrnehmungȱ eineȱ zentraleȱ Rolleȱ ein:ȱ 83%ȱ desȱ Lernensȱ basiertȱaufȱvisuellenȱInformationenȱ(vgl.ȱBraem,ȱ2006,ȱS.ȱ192).ȱImȱZugeȱderȱUrteilsbilȬ dungȱ gegenüberȱ Produktenȱ relativiertȱ sichȱ indesȱ dieseȱ optischeȱ Dominanz:ȱ Imȱ Zugeȱ derȱEntscheidungȱzwischenȱzweiȱkonkurrierendenȱAngebotenȱziehenȱdurchschnittlichȱ 34,1%ȱ derȱ Befragtenȱ Produkteȱ mitȱ einerȱ visuellȱ ansprechendenȱ Verpackungȱ vorȱ (vgl.ȱ IRI,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 8).ȱ 30,9%ȱ derȱ Konsumentenȱ lassenȱ sichȱ durchȱ denȱ Geruchȱ leiten,ȱ 9,8%ȱ durchȱihrenȱTastsinnȱundȱ3,8%ȱdurchȱdieȱAkustikȱ(ebenda).ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

HierarchieȱderȱSinneseindrückeȱȱ Bedeutung der Sinnesmodalitäten für den Lernprozess der Konsumenten

Bedeutung der Sinnesmodalitäten für die Markenbildung

Einfluss der Sinnesmodalitäten auf die Kaufentscheidung zwischen zwei Produkten*

Quelle: Braem, 2006, S. 192

Quelle: Lindstrom, 2005, S. 69

Quelle: IRI, 2006, S. 8

Optik

83%

58%

34,1%

Akustik

11%

41%

3,8%

Olfaktorik

3,5%

45%

30,9%

Haptik

1,5%

25%

9,8%

Gustatorik

1,0%

31%

-

* 39,7% der Befragten gaben in der IRI-Studie an, dass keiner der Sinne eine Rolle spielt.

ȱ

Dieseȱ Werteȱ variierenȱ teilweiseȱ deutlichȱ zwischenȱ unterschiedlichenȱ ProduktkategoȬ rienȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ3).ȱ Beispielsweiseȱ spieltȱ dieȱ Optikȱ beiȱ Sportbekleidungȱ eineȱ dominanteȱRolleȱundȱdieȱOlfaktorikȱeineȱuntergeordnete,ȱwasȱbeiȱSeifeȱoderȱSoftdrinksȱ genauȱ umgekehrtȱ istȱ (vgl.ȱ Brown,ȱ 2005,ȱ inȱAnlehnungȱ an:ȱ Killian,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 326).ȱ Eineȱ gewisseȱ Zurückhaltungȱ beiȱ derȱ Interpretationȱ dieserȱ Studienergebnisseȱ istȱ allerdingsȱ

297ȱ

Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch und Jochen Kühn

angebracht,ȱdaȱsieȱdurchȱeineȱklassischeȱKonsumentenbefragungȱerhobenȱwurden.ȱEinȱ großerȱ Teilȱ derȱ menschlichenȱ Wahrnehmungȱ findetȱ jedochȱ unbewusstȱ statt,ȱ soȱ dassȱ KonsumentenȱüberȱdieȱRolleȱderȱunterschiedlichenȱSinneȱimȱRahmenȱihrerȱEindrucksȬ bildungȱ nurȱ bedingtȱ Auskunftȱ gebenȱ könnenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ351f.).ȱ Außerdemȱ bestehtȱ beiȱ solchenȱ Befragungenȱ auchȱ immerȱ dieȱ Gefahrȱ sozialȱ erwünschterȱAntworten.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

Wichtigkeitȱderȱ5ȱSinneȱinȱ8ȱProduktkategorienȱ(inȱ%)ȱ Quelle:ȱBrown,ȱ2005;ȱinȱAnlehnungȱanȱKilian,ȱ2007,ȱS.ȱ326.ȱȱ

Optik

Akustik

Haptik

Gustatorik

Olfaktorik

Sportbekleidung

86,6

10,2

82,3

8,4

12,5

Home Entertainment

85,6

81,6

11,6

10,7

10,8

Autos

78,2

43,8

49,1

10,6

18,4

Telefone

68,9

70,2

43,9

8,0

8,9

Seife

36,0

6,7

61,5

5,6

90,2

Eiscreme

34,9

6,8

21,7

89,6

47,0

Soft Drinks

29,6

13,2

15,1

86,3

56,1

Fast Food

26,3

12,0

10,4

82,2

69,2

Quelle: Brown, 2005; in Anlehnung an Kilian, 2007, S. 326.

ȱ

IntegrationȱallerȱSinneseindrückeȱȱ Dieȱ Gestaltungsoperatorenȱ solltenȱ soȱ aufeinanderȱ abgestimmtȱ werden,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ vonȱ ihnenȱ vermitteltenȱ Konnotationenȱ gegenseitigȱ stützen.ȱ Dieȱ Eindrücke,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ unterschiedlichenȱ Sinnesmodalitätenȱ ausgelöstȱ werden,ȱ solltenȱ überȱ einenȱ mögȬ lichstȱgroßenȱFitȱverfügen.ȱDieseȱgroßeȱBedeutungȱdesȱFitȱwirdȱu.a.ȱdurchȱzahlreicheȱ Erkenntnisseȱ derȱ FluencyȬForschungȱ untermauertȱ (vgl.ȱ Reber/Winkielmann/Schwarz,ȱ 1998;ȱLangner/Esch,ȱ2004b,ȱS.ȱ428).ȱStimuli,ȱderenȱkonstituierendeȱElementeȱüberȱeinenȱ großenȱ Fitȱ verfügen,ȱ könnenȱ rascherȱ verarbeitetȱ werdenȱ alsȱ Reize,ȱ dieȱ inȱ sichȱ widerȬ sprüchlichȱ sind.ȱ Dieseȱ erleichterteȱ Verarbeitungȱ führtȱ zuȱ einerȱ besserenȱ Erinnerung,ȱ höherenȱ Gefallenswirkungenȱ undȱ kannȱ sogarȱ eineȱ größereȱ Glaubwürdigkeitȱ seitensȱ derȱ Konsumentenȱ auslösenȱ (vgl.ȱ ebenda;ȱ Reber/Schwarz,ȱ 1999;ȱ Winkielmanȱ etȱ al.,ȱ 2006).ȱ

298ȱ

Produktverpackung

Studienȱ zurȱ Integrationȱ olfaktorischerȱ undȱ visuellerȱ Reizeȱ (vgl.ȱ Rempel,ȱ 2006)ȱ sowieȱ akustischerȱundȱvisuellerȱSinneseindrückeȱ(vgl.ȱRoth,ȱ2005)ȱbelegenȱdemzufolgeȱauch,ȱ dassȱ eineȱ Integrationȱ derȱ Eindrückeȱ unterschiedlicherȱ Modalitätenȱ zuȱ überlegenenȱ Kommunikationswirkungenȱ führt.ȱ Rempelȱ (2006)ȱ zeigteȱ beispielsweise,ȱ dassȱ KombiȬ nationenȱ vonȱ kongruentenȱ Düftenȱ mitȱ visuellenȱ Stimuliȱ eineȱ klarereȱ Vermittlungȱ derȱ Markenpositionierungȱ undȱ bessereȱ Einstellungenȱ zurȱ beworbenenȱ Markeȱ bewirkenȱ (vgl.ȱ auchȱ Esch/Rempel,ȱ 2007).ȱ Ähnlicheȱ Ergebnisseȱ zeigtenȱ sichȱ inȱ denȱ Studienȱ vonȱ Rothȱ(2005)ȱzurȱIntegrationȱakustischerȱundȱvisuellerȱReize.ȱȱȱȱȱ ȱ FramingȱzurȱReduktionȱvonȱVieldeutigkeitȱ DieȱIntegrationȱallerȱSinnesmodalitätenȱistȱnochȱausȱeinemȱweiterenȱGrundȱbedeutend.ȱȱ Dieȱ Operatorenȱ derȱ Verpackungsgestaltungȱ lösenȱ teilweiseȱ mehrdeutigeȱ WahrnehȬ mungenȱ aus.ȱ Eineȱ glatteȱ Texturȱ kannȱ jeȱ nachȱ Kontextȱ beispielsweiseȱ ‚entspannend’,ȱ ‚weiblich’ȱoderȱ‚mild’ȱwirkenȱ(vgl.ȱMeyer,ȱ2001,ȱS.ȱ146ff.).ȱEbensoȱkannȱeinȱidentischesȱ BildȱüberȱeineȱunterschiedlicheȱSemantikȱverfügen,ȱjeȱnachȱdemȱinȱwelchemȱKontextȱesȱ abgebildetȱ wirdȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 178ff.).ȱ Dieseȱ Mehrdeutigkeitȱ einzelnerȱ Gestaltungsoperatorenȱ birgtȱ dasȱ Risikoȱ einesȱ Falschverstehensȱ derȱ MarkenpositionieȬ rung.ȱArbeitenȱ dagegenȱ alleȱ Sinnesmodalitätenȱ ‚Handȱ inȱ Hand’ȱ verringertȱ sichȱ dieseȱ Gefahr,ȱdaȱsieȱsichȱgegenseitigȱstützenȱundȱ dieȱMarkenpositonierungȱsomitȱmitȱeinerȱ größerenȱ Klarheitȱ vermitteltȱ werdenȱ kann.ȱ Eineȱ glatteȱ Verpackungsoberflächeȱ trägtȱ zumȱ Beispielȱ eindeutigȱ zurȱ Vermittlungȱ derȱ Positionierungȱ ‚weiblich’ȱ bei,ȱ wennȱ sieȱ zusammenȱ mitȱ abgerundetenȱ Ecken,ȱ demȱ Farbtonȱ zartȱ rosaȱ sowieȱ einemȱ weiblichenȱ Markennamenȱ dargebotenȱ wird.ȱ Eineȱ besondereȱ Rolleȱ innerhalbȱ desȱ Framingȱ überȬ nehmenȱaufgrundȱihrerȱEindeutigkeitȱverbaleȱReizeȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1996,ȱS.ȱ178ff.).ȱ Derȱ Markennameȱ oderȱ verbaleȱ Zusätzeȱ aufȱ derȱ Produktverpackungȱ könnenȱ dieȱ SeȬ mantikȱeinerȱVerpackungȱgezieltȱsteuernȱundȱbietenȱdamitȱeineȱInterpretationshilfeȱfürȱ dieȱrestlichenȱGestaltungsoperatoren.ȱȱ

3

Sozialtechniken der Verpackungsgestaltung

3.1

Multimodale Markenpositionierung als Leitplanke der Umsetzung

AusgangspunktȱjederȱVerpackungsneuentwicklungȱistȱdieȱvonȱeinerȱMarkeȱangestrebȬ teȱPositionierungȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008,ȱS.ȱ152ff.;ȱvgl.ȱhierzuȱauchȱdenȱBeitragȱvonȱEschȱundȱ

299ȱ

Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch und Jochen Kühn

FischerȱinȱdiesemȱBuch).ȱDieȱMarkenpositionierungȱwirdȱausȱderȱMarkenidentität,ȱdieȱ alleȱ essenziellenȱ undȱ wesensprägendenȱ Merkmaleȱ einerȱ Markeȱ umfasst,ȱ abgeleitetȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2008,ȱ S.ȱ 81).ȱ Dieȱ Identitätsfacettenȱ einerȱ Marke,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ Zielgruppenȱ besondersȱrelevantȱsind,ȱdieȱdieȱMarkeȱvonȱderȱKonkurrenzȱabgrenzenȱundȱlangfristigȱ inȱ derȱ Kaufentscheidungȱ vonȱ Bedeutungȱ sind,ȱ werdenȱ zurȱ Positionierungȱ derȱ Markeȱ herangezogenȱ (KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 51ff.).ȱ Zielȱ istȱ es,ȱ dieȱ Markeȱ derartȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Zielgruppeȱ zuȱ verankern,ȱ dassȱ sieȱ sichȱ positivȱ vonȱ denȱ Wettbewerbernȱ abgrenztȱ undȱ letztlichȱ diesenȱ gegenüberȱ vorgezogenȱ wirdȱ (ebenda).ȱ Umȱ eineȱ mögȬ lichstȱ effektiveȱ Verhaltensbeeinflussungȱ zuȱ gewährleisten,ȱ mussȱ dieȱ Positionierungȱ überȱalleȱKontaktpunkteȱderȱMarkeȱeinheitlichȱvermitteltȱwerden.ȱDieȱMarkenpositioȬ nierungȱbildetȱsomitȱdieȱ‚Leitplanke’ȱfürȱdieȱGestaltungȱeinerȱProduktverpackungȱ(vgl.ȱ auchȱEsch,ȱ2008,ȱS.ȱ166ff.).ȱErstȱnachdemȱdieȱfürȱdieȱZielgruppeȱrelevantenȱPositionieȬ rungseigenschaftenȱ festgelegtȱ undȱ damitȱ derȱ Markenkernȱ definiertȱ wordenȱ ist,ȱ kannȱ mitȱderȱGestaltungȱeinerȱVerpackungȱbegonnenȱwerdenȱ(vgl.ȱMichael,ȱ1998,ȱS.ȱ56).ȱȱ VieleȱMarkenpositionierungenȱkrankenȱheuteȱnochȱdaran,ȱdassȱsieȱdieȱbeeinflussendeȱ Kraftȱ derȱ Multisensualtitätȱ zuȱ wenigȱ nutzenȱ (vgl.ȱ Lindstrom,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 18ff.;ȱ Kilian,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 323.).ȱ Bereitsȱ imȱ Zugeȱ derȱ Ableitungȱ derȱ Positionierungsstrategieȱ sollteȱ desȬ halbȱberücksichtigtȱwerden,ȱdassȱsichȱdieȱMarkenpositionierungȱauchȱüberȱmöglichstȱ vieleȱ unterschiedlicheȱ Sinnesmodalitätenȱ vermittelnȱ lässtȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 3Ȭ1;ȱ vgl.ȱ auchȱWeinberg/Diehl,ȱ2005,ȱS.ȱ280f.).ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

MultisensualeȱOperationalisierungȱderȱPositionierungȱderȱBiermarkeȱ Beck’sȱ Positionierung: maritime Frische

Optik

Haptik

Olfaktorik

Gustatorik

Akustik

ȱ

300ȱ

Produktverpackung

3.2

Differenzierung und Identifizierung

Derȱ Wettbewerbȱ aufȱ gesättigtenȱ Märktenȱ istȱ immens.ȱ Inȱ einemȱ durchschnittlichenȱ Supermarktȱ werbenȱ zwischenȱ 2.000ȱ undȱ 40.000ȱ Produkteȱ umȱ dieȱ Gunstȱ derȱ Kundenȱ (vgl.ȱ Rivinus,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 86).ȱ Notwendigeȱ Bedingungȱ fürȱ denȱ Markenerfolgȱ istȱ deshalbȱ dieȱ Differenzierungȱ derȱ eigenenȱ Markeȱ vonȱ derȱ Konkurrenz.ȱ Dieȱ Verpackungȱ mussȱ derartȱgestaltetȱsein,ȱdassȱsieȱderȱZielgruppeȱamȱPOSȱsprichwörtlichȱ‚insȱAugeȱspringt’ȱ (Differenzierungsfunktion).ȱ Gleichzeitigȱ giltȱ esȱ inȱ kürzesterȱ Zeitȱ zuȱ vermittelten,ȱ vonȱ welcherȱ Markeȱ dasȱ jeweiligeȱ Angebotȱ stammtȱ (Identifikationsfunktion)ȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2008,ȱS.ȱ212).ȱ Dieserȱ Prozessȱ desȱ Wiedererkennensȱ einerȱ Markeȱ beruhtȱ aufȱ einemȱ kognitivenȱ MusȬ tervergleich,ȱ inȱ dessenȱ Verlaufȱ derȱ Konsumentȱ dieȱ jeweiligeȱ Markeȱ mitȱ demȱ imȱ GeȬ dächtnisȱ gespeichertenȱ Markenȱ vergleichtȱ (vgl.ȱ auchȱ Esch/Langner,ȱ 2005a,ȱ S.ȱ 580).ȱ Marken,ȱ dieȱ überȱ eineȱ hoheȱ Differenzierungȱ undȱ Identifikationȱ verfügen,ȱ werdenȱ leichterȱ erkanntȱ undȱ rascherȱ verarbeitet.ȱ Dieȱ Erkenntnisseȱ derȱ ConceptualȬFluencyȬ Forschungȱbelegen,ȱdassȱStimuli,ȱdieȱeinȱbestimmtesȱSchemaȱtreffenȱundȱsichȱleichtȱinȱ eineȱKategorieȱeinordnenȱlassen,ȱeffizienterȱverarbeitetȱwerdenȱ(vgl.ȱLee/Labroo,ȱ2004,ȱ S.ȱ 151).ȱ Dieseȱ einfachereȱ kognitiveȱ Verarbeitungȱ führtȱ dannȱ dazu,ȱ dassȱ einȱ Stimulusȱ besserȱ beurteiltȱ undȱ erinnertȱ wirdȱ alsȱ einȱ Reiz,ȱ fürȱ denȱ eineȱ aufwendigereȱ VerarbeiȬ tungȱ notwendigȱ istȱ (vgl.ȱ Langner/Esch,ȱ 2004b,ȱ S.ȱ 429;ȱ Lee/Labroo,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 151;ȱ NoȬ vemsky,ȱ etȱ al.ȱ 2007,ȱ S.ȱ 347ff.).ȱ Wennȱ sichȱ dieȱ Produkteȱ dagegenȱ kaumȱ unterscheiden,ȱ entstehtȱbeimȱKonsumentenȱ Unsicherheit,ȱdieȱzuȱeinerȱverzögertenȱbzw.ȱerschwertenȱ Kaufentscheidungȱführtȱ(vgl.ȱDhar,ȱ1997,ȱS.ȱ215).ȱDieserȱerhöhteȱkognitiveȱAufwandȱimȱ EntscheidungsprozessȱhatȱnegativeȱAuswirkungenȱaufȱdieȱBewertungȱeinesȱProduktesȱ (vgl.ȱNovemskyȱetȱal.,ȱ2007,ȱS.ȱ348).ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

AustauschbareȱProduktverpackungenȱ

ȱ

301ȱ

Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch und Jochen Kühn

Vieleȱ Markenȱ leidenȱ unterȱ austauschbarenȱ Produktverpackungen.ȱ Inȱ einzelnenȱ ProȬ duktkategorienȱgleichenȱsichȱdieȱVerpackungenȱ‚wieȱeinȱEiȱdemȱanderen’ȱȱ(vgl.ȱAbbilȬ dungȱ3Ȭ2).ȱWertvolleȱVermarktungspotenzialeȱwerdenȱhierȱverschenkt.ȱEigenständigȬ keitȱ lässtȱ sichȱ durchȱ einenȱ gezieltenȱ Einsatzȱ derȱ zuvorȱ dargelegtenȱ Gestaltungsoperatorenȱerreichen.ȱDieȱSpülmittelmarkeȱMethodȱerreichtȱbeispielsweiseȱ durchȱ ihrenȱ eigenständigenȱ Verpackungsstilȱ einȱ Höchstmaßȱ anȱ Differenzierungȱ undȱ Identifikation.ȱ Ihreȱ Produkteȱ stechenȱ durchȱ denȱ gezieltenȱ Einsatzȱ derȱ nonverbalenȱ Operatorenȱ Formȱ undȱ Farbeȱ sowieȱ durchȱ ihreȱ verbaleȱ Gestaltungȱ ausȱ demȱ WettbeȬ werbsumfeldȱherausȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ3).ȱZentralȱfürȱeineȱsolcheȱDifferenzierungȱundȱ Identifizierungȱ sindȱ zunächstȱ dieȱ visuellenȱ Gestaltungsoperatoren,ȱ daȱ sieȱ derȱ Markeȱ bereitsȱvorȱKaufȱundȱNutzungȱeinȱeigenständigesȱProfilȱverleihen.ȱDieȱnichtȱvisuellenȱ ReizeȱwieȱOlfaktorikȱoderȱHaptikȱwerdenȱdagegenȱfrühestensȱwährendȱdesȱKaufsȱbzw.ȱ danachȱ relevant.ȱ Fallsȱ möglichȱ solltenȱ jedochȱ auchȱ sieȱ eigenständigȱ gestaltetȱ sein,ȱ daȱ diesȱdieȱWahrscheinlichkeitȱvonȱFolgekäufenȱpositivȱbeeinflussenȱkann.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱȱ EigenständigeȱVerpackungsgestaltungȱbeiȱderȱMarkeȱMethodȱȱ

ȱ

3.3

Positive Emotionen auslösen

Ästhetikȱgestaltenȱ Zentralȱ fürȱ dasȱ Entstehenȱ positiverȱ Emotionenȱ istȱ dieȱ Ästhetikȱ vonȱ ProduktverpaȬ ckungen.ȱVorȱdemȱHintergrundȱderȱwachsendenȱErlebnisorientierungȱderȱKonsumenȬ 302ȱ

Produktverpackung

tenȱüberraschtȱdieȱzuȱbeobachtendeȱÄsthetisierungȱdesȱKonsumalltagsȱnichtȱ(vgl.ȱauchȱ Schmitt/Simmonson,ȱ 1997).ȱ Ersteȱ explorativeȱ Studienȱ zeigen,ȱ dassȱ dieȱ GefallenswirȬ kungȱvonȱVerpackungenȱeinenȱpositivenȱEinflussȱaufȱdieȱZahlungsbereitschaftȱfürȱeinȱ Produktȱ hatȱ (vgl.ȱ Langner/Esch,ȱ 2004b,ȱ S.ȱ 416f.).ȱ Schönȱ verpackteȱ Tafelschokoladenȱ (0,91ȱ Euro)ȱ rufenȱ beispielsweiseȱ eineȱ Zahlungsbereitschaftȱ hervor,ȱ dieȱ deutlichȱ überȱ derȱhässlichȱverpackterȱAngeboteȱ(0,50ȱEuro)ȱliegtȱ(vgl.ȱebenda).ȱ Dieȱ Ästhetikȱ vonȱ Konsumgüterverpackungenȱ lässtȱsichȱ gezieltȱ gestaltenȱ(vgl.ȱ imȱ FolȬ gendenȱ Langner/Esch,ȱ 2004b,ȱ S.ȱ 432ff.;ȱ Esch/Langner,ȱ 2006).ȱ Erstenȱ Studienȱ zufolgeȱ gehtȱderȱgrößteȱEinflussȱaufȱdasȱGefallenȱvonȱdenȱFaktorenȱHarmonie,ȱEmotionalität,ȱ Modernitätȱ undȱ Kultiviertheitȱ aus.ȱ Darüberȱ hinausȱ wirdȱ dasȱ ästhetischeȱ Urteilȱ auchȱ vonȱderȱKomplexität,ȱderȱVertrautheitȱundȱderȱPraktikabilitätȱeinerȱVerpackungȱbeeinȬ flusst.ȱ Derȱ Faktorȱ Harmonieȱ beschreibtȱ dieȱ Passungȱ derȱ einzelnenȱ Gestaltungsoperatorenȱ zueinander.ȱ Werdenȱ dieȱ verwendetenȱ Formen,ȱ Farben,ȱ Oberflächenȱ etc.ȱ alsȱ stimmigȱ empfunden,ȱ entstehtȱ Harmonie.ȱ Eineȱ wissenschaftlicheȱ Erklärungȱ fürȱ dieȱ Bedeutungȱ desȱFaktorsȱHarmonieȱliefertȱdieȱFluencyȬForschungȱ(vgl.ȱz.B.ȱReberȱetȱal.ȱ1998;ȱWinȬ kielmanȱ etȱ al.,ȱ 2006):ȱ Harmonischeȱ Stimuliȱ könnenȱ leichterȱ wahrgenommenȱ undȱ verȬ arbeitetȱwerdenȱundȱbeeinflussenȱdadurchȱu.a.ȱdieȱGefallenswirkungȱpositiv.ȱ Derȱ Faktorȱ Emotionalitätȱ wirdȱ durchȱ dieȱ empfundeneȱ Wärme,ȱ Freundlichkeitȱ undȱ Sympathieȱ einerȱ Verpackungȱ reflektiert.ȱ Emotionalitätȱ entstehtȱ durchȱ dieȱ Abbildungȱ positiverȱ emotionalerȱ Bildelementeȱ aufȱ derȱ Verpackung,ȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ warmerȱ gesättigterȱFarbenȱoderȱdurchȱdieȱVerwendungȱeinesȱangenehmenȱVerpackungsduftes.ȱ DerȱFaktorȱModernitätȱspiegeltȱsichȱdarinȱwider,ȱobȱeineȱProduktverpackungȱalsȱzeitȬ gemäßȱ empfundenȱ wird.ȱ Sofernȱ dieȱ Markenpositionierungȱ nichtȱ überȱ einȱ explizitesȱ RetroȬDesignȱ erfolgt,ȱ istȱ daraufȱ zuȱ achten,ȱ dassȱ dasȱ Designȱ denȱ Bedürfnissenȱ undȱ Erwartungenȱ derȱ Zielgruppenȱ entspricht.ȱ Einȱ alsȱ ‚angestaubt’ȱ empfundenesȱ VerpaȬ ckungsdesignȱschlägtȱmeistȱnegativȱaufȱdasȱästhetischeȱUrteilȱdurch.ȱȱ Derȱ Faktorȱ Kultiviertheitȱ zeigtȱ sichȱ inȱ derȱ durchȱ denȱ Rezipientenȱ erlebtenȱ Eleganzȱ undȱ Exklusivitätȱ einerȱ Verpackung.ȱ Dieȱ Relevanzȱ diesesȱ Faktorsȱ hängtȱ vonȱ derȱ konȬ kretenȱPositionierungȱeinerȱMarkeȱab.ȱFürȱdieȱästhetischeȱBeurteilungȱvonȱMarken,ȱdieȱ imȱ PremiumȬȱ undȱ Luxussegmentȱ positioniertȱ sind,ȱ spieltȱ derȱ Faktorȱ Kultiviertheitȱȱ grundsätzlichȱeineȱwichtigeȱRolle.ȱ Erstenȱ Studienȱ zufolgeȱ fälltȱ derȱ Einflussȱ derȱ Faktorenȱ Komplexität,ȱ Vertrautheitȱ undȱ Praktikabilitätȱ aufȱ dasȱ ästhetischeȱ Urteilȱ etwasȱ geringerȱ ausȱ alsȱ der,ȱ derȱ vorangeganȬ genenȱFaktoren.ȱEsȱistȱallerdingsȱdavonȱauszugehen,ȱdassȱextremeȱUmsetzungenȱdieȬ serȱ dreiȱ Faktorenȱ (z.B.ȱ extremȱ hoheȱ Komplexität,ȱ extremȱ geringeȱ Vertrautheit)ȱ ebenȬ fallsȱ einenȱ deutlichȱ negativenȱ Effektȱ aufȱ dieȱ Gefallenswirkungȱ habenȱ (vgl.ȱ Langner/Esch,ȱ2004b,ȱS.ȱ432ff.).ȱ

303ȱ

Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch und Jochen Kühn

Komplexitätȱ entstehtȱ durchȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ einemȱ Reizmusterȱ zugrundeȱ liegendenȱ konstituierendenȱ Elementeȱ sowieȱ derȱ Verschiedenheitȱ dieserȱ Elementeȱ (vgl.ȱ Berlyne,ȱ 1974,ȱ S.ȱ 61).ȱ Jeȱ mehrȱ Einzelelementeȱ beispielsweiseȱ aufȱ einerȱ Verpackungȱ abgebildetȱ werdenȱ undȱ umsoȱ verschiedenartigerȱ dieseȱ sind,ȱ destoȱ größerȱ istȱ dieȱ empfundeneȱ Komplexität.ȱ Konsumentenȱ bevorzugenȱ eineȱ mittlereȱ Komplexität;ȱ eineȱ sehrȱ geringeȱ oderȱ eineȱ sehrȱ hoheȱ Komplexitätȱ führtȱ dagegenȱ zuȱ einerȱ schlechterenȱ ästhetischenȱ Beurteilungȱ (vgl.ȱ Berlyne,ȱ 1971,ȱ S.ȱ 149f.;ȱ Cox/Cox,ȱ 2002).ȱ Berlyneȱ (1971,ȱ 1974)ȱ bildetȱ diesenȱZusammenhangȱinȱFormȱeinerȱumgekehrtenȱUȬFunktionȱabȱ(vgl.ȱBerlyne,ȱ1971,ȱ S.ȱ193ff.).ȱȱȱȱȱȱȱ BelegeȱfürȱdenȱEinflussȱdesȱFaktorsȱVertrautheitȱaufȱdieȱGefallenswirkungȱfindenȱsichȱ wiederumȱ inȱ derȱ FluencyȬForschungȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Hendersonȱ etȱ al.,ȱ 2003,ȱ S.ȱ301)ȱ undȱ inȱ derȱ ÄsthetikȬForschungȱ vonȱ Berlyneȱ (z.B.ȱ Berlyne,ȱ 1971;ȱ Cox/Cox,ȱ 2002).ȱ Demnachȱ wirktȱsichȱeineȱzunehmendeȱVertrautheitȱpositivȱaufȱdieȱästhetischeȱBeurteilungȱeinerȱ Verpackungȱ aus.ȱ Eineȱ extremeȱ Neuartigkeitȱ beeinflusstȱ dieȱ empfundeneȱ Ästhetikȱ dagegenȱnegativ.ȱWiederholteȱKontakteȱmitȱeinerȱVerpackungȱführenȱnachȱdemȱMereȬ ExposureȬEffektȱzuȱeinerȱverbessertenȱästhetischenȱWirkungȱ(vgl.ȱZajonc,ȱ1968).ȱGeraȬ deȱ beiȱ denȱ Pretestsȱ neuerȱ Verpackungenȱ istȱ dieȱ Wirkungȱ desȱ MereȬExposureȬEffektsȱ zuȱberücksichtigen:ȱProduktverpackungenȱsolltenȱdenȱBefragtenȱmehrfachȱdargebotenȱ werden,ȱdaȱdieȱwiederholtenȱKontakteȱzuȱdeutlichenȱVerbesserungenȱimȱästhetischenȱ Urteilȱführenȱkönnen.ȱDieȱMehrfachkontakteȱhelfenȱeinȱrealistischeresȱBildȱderȱästhetiȬ schenȱBeurteilungȱeinerȱVerpackungȱaufȱdemȱspäterenȱMarktȱzuȱzeichnen.ȱ Schließlichȱ kannȱ dieȱ Ästhetikȱ einerȱ Verpackungȱ sowieȱ dieȱ Einstellungȱ zuȱ einemȱ ProȬ duktȱvonȱderȱPraktikabilitätȱbeeinflusstȱwerdenȱ(vgl.ȱLangner/Esch,ȱ2004b,ȱS.ȱ432ff.).ȱ Eineȱ schlechteȱ Funktionalitätȱ einerȱ Verpackung,ȱ dieȱ beispielsweiseȱ dieȱ ProduktnutȬ zungȱ beeinträchtigt,ȱ kannȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ derȱ Konsumentȱ dieȱ Ästhetikȱ alsȱ SelbstȬ zweckȱerlebtȱundȱdiesȱnegativȱaufȱdasȱästhetischeȱUrteilȱüberschwappt.ȱ ȱ KonkreteȱErlebnisseȱvermittelnȱȱȱ DerȱzweiteȱZugangȱzumȱAuslösenȱpositiverȱEmotionenȱergibtȱsichȱdurchȱdieȱVermittȬ lungȱkonkreterȱKonsumerlebnisse.ȱDiesȱkannȱgrundsätzlichȱüberȱalleȱSinnesmodalitäȬ tenȱ erfolgen.ȱ Inȱ derȱ Praxisȱ geschiehtȱ diesȱ häufigȱ überȱ dieȱ Nutzungȱ derȱ nonverbalenȱ Verpackungsoperatoren.ȱ Beiȱ Patrosȱ Fetakäseȱ erfolgtȱ diesȱ beispielsweiseȱ durchȱ dieȱ AbbildungȱdesȱgriechischenȱHirtenȱaufȱderȱVerpackungȱsowieȱdieȱVerwendungȱeinesȱ Stoffhäubchensȱ zurȱ Abdeckungȱ desȱ Deckelsȱ derȱ Glasverpackung.ȱ Aberȱ auchȱ verbaleȱ Reizeȱ ermöglichenȱ dieȱ Vermittlungȱ spezifischerȱ Erlebnisse.ȱ Beiȱ derȱ Markeȱ ,innocent`ȱ werdenȱ Informationenȱ zumȱ Produktȱ beispielsweiseȱ beiȱ allenȱ Kontaktenȱ (z.B.ȱ VerpaȬ ckung,ȱInternetauftritt)ȱinȱeinerȱmarkenspezifischen,ȱerlebnisorientiertenȱSpracheȱverȬ fasst:ȱ„UnserȱVersprechenȱanȱDich:ȱWirȱversprechenȱDir,ȱdassȱunsereȱSmoothiesȱnurȱausȱpurenȱ FrüchtenȱhergestelltȱwerdenȱundȱkeineȱKonservierungsstoffe,ȱKonzentrate,ȱZuckerzusätzeȱoderȱ

304ȱ

Produktverpackung

anderenȱkomischenȱKramȱenthalten.ȱUndȱwirȱversprechen,ȱdassȱ wirȱbeimȱKartenspielenȱ nichtȱ schummeln.ȱSonstȱkannstȱDuȱesȱunserenȱMütternȱverraten.“ȱ

3.4

Informationen vermitteln

DieȱVerpackungȱistȱeinȱbedeutenderȱTrägerȱvonȱProduktinformationen,ȱdaȱeinȱGroßteilȱ derȱKaufentscheidungenȱerstȱamȱPOSȱgefälltȱwirdȱundȱdemȱKonsumentenȱinȱderȱRegelȱ dortȱ ausschließlichȱ dieseȱInformationenȱ vorliegen.ȱ EinerȱKonsumentenbefragungȱ vonȱ ProȱCartonȱ(2003,ȱS.ȱ6)ȱzufolgeȱwirdȱdieȱInformationsvermittlungȱaufȱderȱVerpackungȱ auchȱalsȱbesondersȱglaubwürdigȱempfunden:ȱDieȱGlaubwürdigkeitȱvonȱVerpackungsȬ informationenȱ liegtȱ demnachȱ fastȱ 200ȱ Prozentȱ überȱ demȱ Durchschnittȱ derȱ restlichenȱ Werbemedienȱ (TV,ȱ Internet,ȱ Radioȱ etc.).ȱ Dieȱ größteȱ Herausforderungȱ bestehtȱ inȱ derȱ Vielzahlȱ derȱ Informationen,ȱ mitȱ denenȱ dieȱ Produktverpackungȱ denȱ Konsumentenȱ versorgenȱmuss:ȱIdentifikationȱdesȱInhalts,ȱInstruktionenȱfürȱdieȱProduktverwendung,ȱ Garantieregelungen,ȱ PreisȬ,ȱ ProduktȬȱ undȱ Markenname,ȱ Haltbarkeitsdauerȱ undȱ InȬ haltsstoffeȱetc.ȱ(vgl.ȱNickels/Jolson,ȱ1976).ȱSchlüsselinformationenȱmüssenȱschnellȱundȱ leichtȱ verständlichȱ kommuniziertȱ werden,ȱ daȱ sichȱ wenigȱ involvierteȱ Konsumentenȱ einemȱ Produktȱ amȱ POSȱ nurȱ sehrȱ kurzȱ widmen:ȱAmannȱ undȱ Rippsteinȱ (1999,ȱ S.ȱ 202)ȱ gehenȱbeispielsweiseȱvonȱdurchschnittlichȱnurȱ1,6ȱSekundenȱaus.ȱ ȱ HierarchischeȱInformationsvermittlungȱ NichtȱalleȱInformationenȱhabenȱfürȱdieȱKaufentscheidungȱdieȱgleicheȱRelevanz.ȱInforȬ mationenȱsolltenȱdeshalbȱsoȱhierarchisiertȱwerden,ȱdassȱdieȱwichtigstenȱArgumenteȱfürȱ denȱKaufȱzuerstȱundȱinnerhalbȱkürzesterȱZeit,ȱohneȱgroßenȱkognitivenȱAufwandȱaufȬ genommenȱ werdenȱ könnenȱ (vgl.ȱ inȱAnlehnungȱ anȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 258f.).ȱ Eineȱ unveröffentlichteȱ Studieȱ vonȱ STABILOȱ belegtȱ dieȱ Notwendigkeitȱ einerȱ solchenȱ Hierarchisierungȱ derȱ Informationen:ȱ Demnachȱ nehmenȱ Konsumentenȱ imȱ Zugeȱ ihrerȱ KaufentscheidungȱfürȱSchreibstifteȱdurchschnittlichȱzweiȱProdukteȱausȱdemȱRegal;ȱbeiȱ lediglichȱeinemȱderȱbeidenȱProdukteȱkommtȱesȱzuȱeinemȱLesenȱderȱrückseitigenȱVerȬ packungsinformationenȱ(vgl.ȱSTABILO,ȱ2004).ȱDiesȱbedeutet,ȱdassȱzurȱErzielungȱeinesȱ optimalenȱ Beeinflussungserfolgesȱ dieȱ wichtigstenȱ Informationenȱ aufȱ derȱ VerpaȬ ckungsvorderseiteȱ vermitteltȱ werdenȱ müssen.ȱ Tiefergehendeȱ Informationenȱ zuȱ denȱ ‚Benefitsȱ&ȱReasonsȱWhy’,ȱdieȱvorȱallemȱfürȱhöherȱinvolvierteȱKundenȱbedeutendȱsind,ȱ solltenȱdagegenȱaufȱderȱVerpackungsrückseiteȱkommuniziertȱwerden.ȱAllerdingsȱsollȬ tenȱauchȱdieȱInformationen,ȱdieȱsichȱanȱhöherȱinvolvierteȱKonsumentenȱrichten,ȱsinnȬ vollȱ gegliedertȱ undȱ übersichtlichȱ gestaltetȱ sein,ȱ soȱ dassȱ eineȱ möglichstȱ einfacheȱ AufȬ nahmeȱgewährleistetȱistȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ259ff.).ȱȱ EineȱsolcheȱhierarchischeȱInformationsdarbietungȱfindetȱsichȱbeiȱdenȱFruchtȬSmoothieȱȱ ProduktenȱvonȱSchwartau.ȱDurchȱdenȱMarkennamenȱ‚PurPur’ȱsowieȱdieȱzentralȱplatȬ

305ȱ

Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch und Jochen Kühn

zierte,ȱverbaleȱInformationȱ‚100%ȱFruchtȱ–ȱ100%ȱGenuss’ȱvermitteltȱdieȱVerpackungsȬ frontȱ dominantȱ undȱ leichtȱ wahrnehmbarȱ dieȱ Markenpositionierungȱ ‚Reinheit,ȱ NatürȬ lichkeitȱ undȱ Genuss’.ȱ Innerhalbȱ kürzesterȱ Zeitȱ wissenȱ geringȱ involvierteȱ KonsumenȬ ten,ȱ warumȱ sieȱ diesesȱ Produktȱ erwerbenȱ sollen.ȱ Höherȱ involvierteȱ Käuferȱ findenȱ dagegenȱdetailliertereȱInformationenȱaufȱderȱVerpackungsrückseite.ȱȱ ȱ IrradiationenȱgezieltȱzurȱindirektenȱInformationsvermittlungȱnutzenȱȱ Informationenȱ überȱ dasȱ Produktȱ könnenȱ durchȱ dieȱ Verpackungȱ oftmalsȱ nurȱ indirektȱ vermitteltȱwerden.ȱDerȱGeschmackȱeinesȱGetränksȱistȱbeispielsweiseȱerstȱimȱZugeȱdesȱ Konsumsȱ direktȱ erlebbar.ȱ Dieȱ unterschiedlichenȱ Operatorenȱ derȱ VerpackungsgestalȬ tungȱkönnenȱallerdingsȱdazuȱgenutztȱwerden,ȱInformationenȱzuȱnichtȱdirektȱerfahrbaȬ renȱSinnesmodalitätenȱbereitsȱvorȱdemȱKaufȱzuȱtransportieren.ȱAufȱBasisȱderȱgegebeȬ nenȱ Reizeindrückeȱ leitenȱ Konsumentenȱ Inferenzenȱ zurȱ Ausprägungȱ nichtȱ direktȱ erfahrbarerȱ Informationenȱ ab.ȱ Diesesȱ ‚Ausstrahlen’ȱ einerȱ Modalitätȱ aufȱ eineȱ andereȱ wirdȱalsȱIrradiationȱbezeichnetȱ(vgl.ȱPelzer,ȱ1980,ȱS.ȱ1024;ȱLeclerc/Schmittȱetȱal.,ȱ1994,ȱS.ȱ 269f.;ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ309).ȱDieȱFarbeȱvonȱÄpfelnȱwirdȱvonȱKonsumenȬ tenȱ beispielsweiseȱ genutzt,ȱ umȱ Schlussfolgerungenȱ zurȱ Süßeȱ undȱ zurȱ Reifeȱ desȱ ProȬ duktesȱ zuȱ ziehen:ȱ Rotenȱ Äpfelnȱ wirdȱ eineȱ hinreichendeȱ Reifeȱ sowieȱ einȱ süßerȱ GeȬ schmackȱ zuȱ geschrieben.ȱ Eineȱ Variationȱ derȱ Farbeȱ einesȱ Gegenstandesȱ beiȱ Konstanthaltungȱ derȱ Formȱ undȱ desȱ Gewichtsȱ führtȱ beimȱ Konsumentenȱ zuȱ unterȬ schiedlichenȱSchlussfolgerungenȱ(vgl.ȱMeyer,ȱ2001,ȱS.ȱ41):ȱEinȱhellerȱGegenstandȱwirdȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ einemȱ Dunklenȱ beiȱ identischerȱ Formȱ undȱ identischemȱ Gewichtȱ beiȬ spielsweiseȱalsȱleichterȱundȱgrößerȱempfunden.ȱSelbstȱExpertenȱerliegenȱsolchenȱInfeȬ renzen:ȱMorrot,ȱBrochetȱundȱDubourdieuȱ(2001)ȱberichtenȱinȱihrerȱStudie,ȱdassȱWeinȬ kennerȱ einenȱ rotȱ gefärbtenȱ Weißweinȱ alsȱ Rotweinȱ charakterisieren.ȱ Aufgrundȱ derȱ visuellenȱInformationȱstuftenȱdieȱProbandenȱihreȱolfaktorischeȱWahrnehmungȱherunȬ terȱ (vgl.ȱ ebenda).ȱ Dieȱ Forscherȱ führenȱ diesȱ aufȱ eineȱ schwacheȱ Verbindungȱ zwischenȱ derȱSpracheȱ(BeschreibungȱdesȱWeins)ȱundȱdesȱGeruchsȱsowieȱeinerȱstärkerenȱAbhänȬ gigkeitȱderȱSpracheȱvonȱInformationenȱandererȱSinneȱzurückȱ(vgl.ȱebenda).ȱ DerȱSpracheȱkommtȱseitȱjeherȱeineȱbesondereȱBedeutungȱimȱZugeȱdesȱAuslösensȱvonȱ Irradiationenȱ zuȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 50f.).ȱ Dieȱ Eindrückeȱ ausȱ denȱ unterȬ schiedlichenȱ Sinnesmodalitätenȱ sindȱ sprachlichȱ verankert,ȱ d.h.ȱ alleȱ Empfindungenȱ sindȱ grundsätzlichȱ verbalisierbar.ȱAuchȱ wennȱ mancheȱ Teilaspekteȱ einesȱ nonverbalenȱ Eindrucks,ȱwieȱeineȱnuancierteȱGeruchsabstufung,ȱsprachlichȱschwierigȱauszudrückenȱ sind,ȱ lässtȱ sichȱ dieȱ grundlegendeȱ Stoßrichtungȱ einesȱ Sinneseindrucksȱ meistȱ gutȱ inȱ Worteȱfassen.ȱDurchȱeineȱadjektivistischeȱSpracheȱkönnenȱnonverbaleȱSinneseindrückeȱ gezieltȱvermitteltȱwerden.ȱDieserȱSprachrealismusȱfindetȱsichȱbeispielsweiseȱseitȱjeherȱ inȱDegustationsnotizenȱzuȱalkoholischenȱGetränkenȱ(ebenda).ȱȱȱȱ SchließlichȱbildetȱdieȱÄsthetikȱeinerȱVerpackungȱeineȱwichtigeȱBasisȱfürȱdieȱBeurteiȬ lungȱderȱwährendȱdesȱKaufsȱnochȱnichtȱerfahrbarenȱProduktqualität.ȱSchönȱverpackȬ

306ȱ

Produktverpackung

tenȱ Produktenȱ wirdȱ eineȱ bessereȱ Produktqualitätȱ zugeschriebenȱ alsȱ Produktenȱ mitȱ einerȱwenigerȱschönenȱVerpackungȱ(vgl.ȱLangner/Esch,ȱ2004b,ȱS.ȱ417).ȱDieserȱEinflussȱ derȱ Ästhetikȱ istȱ besondersȱ starkȱ beiȱ geringȱ involviertenȱ Konsumenten,ȱ daȱ hierȱ dieȱ kognitivenȱProzesseȱohneȱeineȱgroßeȱVerarbeitungstiefeȱstattfinden.ȱ

3.5

Verpackungen integriert gestalten

Unterȱ derȱ Integrationȱ verstehtȱ manȱ dieȱ konsequenteȱ formaleȱ undȱ inhaltlicheȱAbstimȬ mungȱallerȱKontaktpunkteȱeinerȱMarkeȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2006,ȱS.ȱ27).ȱEsȱgehtȱvorȱallemȱdarȬ um,ȱ dieȱ Markenverpackungenȱ mitȱ demȱ restlichenȱ MarketingȬMixȱ sowieȱ dieȱ unterȬ schiedlichenȱ Produktverpackungenȱ einerȱ Markeȱ untereinanderȱ zuȱ integrieren.ȱ Unterȱ formalerȱ Integrationȱ verstehtȱ manȱ dabeiȱ denȱ konsequentenȱ Einsatzȱ formalerȱ GestalȬ tungselementeȱ desȱ Corporateȱ Designȱ wieȱ Farben,ȱ Formen,ȱ Typographieȱ undȱ visuelleȱ Präsenzsignaleȱ derȱ Markeȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2008,ȱ S.ȱ 300).ȱ Zielȱ derȱ formalenȱ Integrationȱ istȱ eineȱ einfacheȱ Wiedererkennungȱ derȱ Marke.ȱ Innerhalbȱ kürzesterȱ Zeitȱ sollenȱ dieȱ ReziȬ pientenȱwahrnehmen,ȱmitȱwelcherȱMarkeȱsieȱgeradeȱinȱKontaktȱtretenȱ(ebenda).ȱDiesȱ kommtȱvorȱallemȱdemȱAufbauȱvonȱMarkenbekanntheitȱzuȱgute.ȱDieȱinhaltlicheȱIntegȬ rationȱzieltȱdagegenȱaufȱdenȱAufbauȱdesȱMarkenimage.ȱDurchȱdieȱinhaltlicheȱAbstimȬ mungȱ allerȱ Markenkontakteȱ sollȱ eineȱ konsistenteȱ Vermittlungȱ derȱ MarkenpositionieȬ rungȱ gewährleistetȱ werden.ȱ Inȱ allenȱ Kontaktenȱ solltenȱ deshalbȱ stetsȱ dieȱ gleichenȱ positionierungskonformenȱAussagenȱzuȱeinerȱMarkeȱvermitteltȱwerdenȱ(ebenda).ȱȱ DurchȱdieȱIntegrationȱallerȱVerpackungenȱeinerȱMarkeȱentstehtȱzusätzlichȱeinȱKumuȬ lationseffektȱ amȱ POS.ȱ Dieȱ unterschiedlichenȱ Verpackungenȱ bildenȱ dannȱ aufgrundȱ ihrerȱintegriertenȱGestaltungȱeineȱeinheitlicheȱFrontȱimȱRegalȱundȱentwickelnȱsoȱeineȱ FernwirkungȱfürȱdieȱMarke.ȱDieȱstringenteȱformaleȱIntegrationȱderȱMarkeȱMilkaȱdurchȱ dieȱFarbeȱLilaȱführtȱbeispielsweiseȱdazu,ȱdassȱdieȱMarkeȱbereitsȱaufȱgroßeȱEntfernungȱ oderȱbereitsȱimȱZugeȱeinerȱsehrȱbeiläufigenȱBetrachtungȱamȱPOSȱerkanntȱwird.ȱ EineȱbesondereȱBedeutungȱkommtȱderȱIntegrationȱvonȱKommunikationȱundȱVerpaȬ ckungȱzu.ȱBeideȱMaßnahmenȱsolltenȱsoȱgestaltetȱsein,ȱdassȱsieȱdieȱgleichenȱEindrückeȱ einerȱMarkeȱvermitteln.ȱDarüberȱhinausȱmussȱsichergestelltȱwerden,ȱdassȱKonsumenȬ tenȱeinȱAngebot,ȱdasȱsieȱinȱderȱKommunikationȱkennenȱgelerntȱhabenȱauchȱtatsächlichȱ amȱPOSȱwiederȱfinden.ȱImȱeinfachstenȱFallȱwirdȱdasȱErlernenȱderȱVerpackungȱdurchȱ eineȱ Einbindungȱ derȱ Verpackungȱ inȱ dieȱ Kommunikation,ȱ wieȱ derȱ Abbildungȱ desȱ Packshotsȱ inȱ einemȱ TVȬSpotȱ oderȱ einerȱ Printanzeige,ȱ erreicht.ȱ Eineȱ nochȱ intensivereȱ VerzahnungȱzwischenȱKommunikationȱundȱVerpackungȱlässtȱsichȱdurchȱdieȱstringenȬ teȱVerwendungȱvonȱSchlüsselbildernȱerzielen.ȱDieȱAbbildungȱdesȱinȱderȱKommunikaȬ tionȱvermitteltenȱSchlüsselbildesȱaufȱderȱVerpackungȱerleichtertȱnichtȱnurȱdasȱWiederȬ erkennen,ȱ sondernȱ führtȱ auchȱ dazu,ȱ dassȱ dieȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ bereitsȱ vermitteltenȱAssoziationenȱundȱAussagenȱauchȱamȱPOSȱevoziertȱwerdenȱ(vgl.ȱKeller,ȱ 1987;ȱEsch,ȱ2006,ȱS.ȱ161ff.).ȱDiesȱbirgtȱdenȱVorteil,ȱdassȱzentraleȱVerkaufsargumenteȱfürȱ

307ȱ

Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch und Jochen Kühn

dieȱMarkeȱgeradeȱimȱMomentȱderȱKaufentscheidungȱpräsentȱsindȱundȱsoȱeineȱverbesȬ serteȱ Verhaltensbeeinflussungȱ möglichȱ wird.ȱ Einȱ solcheȱ Verzahnungȱ findetȱ sichȱ beiȬ spielsweiseȱbeiȱMeisterȱProper:ȱDasȱSchlüsselbildȱdesȱMeisterȱProperȱvermitteltȱinȱderȱ KommunikationȱalsȱauchȱaufȱderȱVerpackungȱdieȱgroßeȱReinigungskraftȱderȱProdukteȱ (vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ4).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

SchlüsselbildintegrationȱbeiȱderȱMarkeȱMeisterȱProperȱ

ȱ

4

Zukünftige Entwicklungen der Verpackungsgestaltung

DerȱEinsatzȱeinesȱstrategischenȱmultisensualenȱMarkendesignsȱwirdȱvorȱdemȱHinterȬ grundȱderȱheutigenȱMarktȬȱundȱKommunikationsbedingungenȱzukünftigȱdeutlichȱanȱ Bedeutungȱ gewinnenȱ (Kilian,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 325).ȱ Dieȱ Zukunftȱ derȱ Verpackungsgestaltungȱ hatȱdabeiȱbereitsȱbegonnen.ȱKaufhofȱundȱKarstadtȱhabenȱimȱSeptemberȱletztenȱJahresȱ inȱihrenȱKaufhäusernȱinȱEssenȱundȱDüsseldorfȱPilotprojekteȱzurȱEinführungȱderȱRFIDȱ (Radioȱ Frequencyȱ Identification)ȱ Technikȱ gestartetȱ (o.V.,ȱ 2007).ȱ Durchȱ dasȱAnbringenȱ einesȱComputerchipsȱaufȱeinerȱVerpackungȱermöglichtȱdieȱRFIDȬTechnikȱeineȱautomaȬ tischeȱIdentifizierungȱvonȱObjekten.ȱDieseȱTechnikȱwirdȱheuteȱbereitsȱbeiȱDauerkartenȱ inȱ derȱ FußballȬBundesligaȱ eingesetzt,ȱ beiȱ Skipässenȱ sowieȱ MonatsȬȱ oderȱ Jahreskartenȱ

308ȱ

Produktverpackung

desȱöffentlichenȱNahverkehrs.ȱImȱMetroȱGroupȱRFIDȱInnovationȱCenterȱinȱNeussȱbeiȱ Düsseldorfȱ läuftȱ eineȱ Probeanwendungȱ desȱ Magicmirrorȱ vonȱ Paxarȱ Centralȱ Europeȱ (vgl.ȱ Pieringer,ȱ 2007).ȱ Mittelsȱ RFIDȱ könnenȱ hierȱ aufȱ einerȱ Spiegeloberflächeȱ sprachliȬ che,ȱ optischeȱ undȱ akustischeȱ Hinweiseȱ dargebotenȱ werden.ȱ Fürȱ dieȱ Herstellerȱ verȬ sprichtȱdieseȱTechnikȱganzȱneueȱMöglichkeitenȱinȱderȱKommunikationȱzwischenȱKonȬ sumentȱ undȱ Produkt.ȱ Überȱ dieȱ Produktverpackungȱ hinausȱ kannȱ soȱ amȱ POSȱ eineȱ differenzierte,ȱanimierteȱundȱmultisensualeȱPositionierungsvermittlungȱerfolgen.ȱÄhnȬ lichȱwieȱinȱeinemȱInternetauftrittȱkönnenȱhierdurchȱdifferenzierteȱundȱfürȱhochȱinvolȬ vierteȱ Konsumentenȱ auchȱ größereȱ Informationsmengenȱ rundȱ umȱ Produktȱ angebotenȱ werden.ȱ Beiȱ Nahrungsmittelnȱ bietetȱ sichȱ beispielsweiseȱ dieȱ Möglichkeitȱ demȱ KonsuȬ mentenȱkomplementäreȱProdukteȱfürȱspezielleȱGerichte,ȱInformationenȱüberȱdieȱȱMinȬ desthaltbarkeitȱdesȱProduktesȱoderȱErnährungstippsȱanzubieten.ȱMitȱHilfeȱvonȱZusatzȬ informationenȱ überȱ denȱ Markencharakterȱ undȱ denȱ Herstellerȱ derȱ Wareȱ kannȱ soȱ einȱ positiverȱEinflussȱaufȱdieȱKaufentscheidungȱderȱKonsumentenȱgenommenȱwerden.ȱȱȱ ȱ ȱ

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314ȱ

Ladengestaltung

Andrea Gröppel-Klein

Ladengestaltung ȱ

1

Einführung ......................................................................................................................317

2

LadengestaltungȱundȱLadenatmosphäreȱimȱstationärenȱEinzelhandel...................319 2.1 Gestaltungsbereiche..............................................................................................319 2.2 LadengestaltungȱundȱKonsumentenverhalten..................................................323 2.2.1 PrimärȱkognitivȬorientierteȱErklärungsansätze ....................................323 2.2.2 PrimärȱemotionalȬorientierteȱErklärungsansätze .................................325 2.2.3 LadengestaltungȱundȱCrowdingȬEffekte ...............................................329

3

WarenpräsentationȱvonȱOnlineȬShopsȱundȱWirkungȱaufȱdenȱKonsumenten ........330

4

Zusammenfassung .........................................................................................................331

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ GröppelȬKlein,ȱAndrea,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberinȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱMarketingȱundȱDirektorinȱdesȱInstiȬ tutsȱfürȱKonsumȬȱundȱVerhaltensforschungȱanȱderȱUniversitätȱdesȱSaarlandes,ȱDeutschland.ȱ

315ȱ

Ladengestaltung

1

Einführung

Mehrȱ undȱ mehrȱ Konsumentenȱ treffenȱ ihreȱ Kaufentscheidungȱ erstȱ amȱ PointȬofȬSaleȱ (PoS)ȱundȱlassenȱsichȱdurchȱdasȱSortiment,ȱbesondereȱAngebote,ȱaberȱauchȱdurchȱdieȱ LadengestaltungȱundȱWarenpräsentationȱinȱihrerȱKaufentscheidungȱbeeinflussen.ȱDerȱ Anteilȱderȱsoȱgenanntenȱ„InstoreȬDecisions“ȱbeträgtȱnachȱLiebmannȱundȱZentesȱ(2001,ȱ S.ȱ522)ȱjeȱnachȱProduktgruppeȱzwischenȱ40ȱundȱ70ȱProzent.ȱDabeiȱspielenȱdreiȱAspekteȱ eineȱ erheblicheȱ Rolleȱ fürȱ dasȱ Kaufverhalten:ȱ Orientierung,ȱ Convenienceȱ undȱ AnreȬ gung.ȱ

„ Orientierung:ȱInsbesondereȱbeiȱgroßflächigenȱHypermärkten,ȱaberȱimȱPrinzipȱbeiȱ allenȱ Betriebsformenȱ desȱ Handels,ȱ stehenȱ subjektivȱ empfundeneȱ OrientierungsȬ freundlichkeit,ȱ Kundenzufriedenheitȱ undȱ letztlichȱ derȱ Handelserfolgȱ inȱ einerȱ enȬ genȱBeziehung:ȱDerȱKonsumentȱmussȱsichȱinȱderȱEinkaufsumgebungȱgutȱzurechtȬ findenȱ undȱ kognitiveȱ Entlastungȱ durchȱ schnellesȱ Findenȱ derȱ fürȱ ihnȱ relevantenȱ Produkteȱerfahren.ȱDabeiȱzeichnetȱsichȱderȱKonsumentȱbeimȱSuchenȱvonȱProdukȬ tenȱnichtȱgeradeȱdurchȱbesondereȱGeduldȱaus:ȱEntwederȱderȱKundeȱgibtȱresigniertȱ aufȱ(„findeȱichȱnicht,ȱwillȱichȱjetztȱauchȱnichtȱmehrȱhierȱkaufen“),ȱvergisst,ȱwasȱerȱ zuȱ kaufenȱ wünscht,ȱ weilȱ erȱ durchȱ andereȱ Produkteȱ abgelenktȱ wirdȱ oderȱ erȱ verȬ sucht,ȱbeimȱVerkaufspersonalȱHinweiseȱaufȱdenȱStandortȱderȱinteressierendenȱWaȬ reȱzuȱerhalten.ȱDiesȱbelegtȱeineȱjüngereȱUmfrageȱunterȱFilialleiternȱeinerȱHandelsȬ kette,ȱ dieȱ dasȱ Resümeeȱ zieht,ȱ dassȱ derȱ überwiegendeȱAnteilȱ derȱ Kundenanfragenȱ beimȱPersonalȱausȱOrientierungsfragenȱbesteht,ȱalsoȱKundenȱnichtȱüberȱbestimmteȱ ProdukteȱgenauereȱAuskünfteȱwünschen,ȱsondernȱeinfachȱnurȱwissenȱmöchten,ȱwoȱ sichȱdieseȱimȱGeschäftȱbefindenȱ(vgl.ȱSilberer/Engelhardt/Volland,ȱ2004,ȱS.ȱ82).ȱNeȬ benȱ demȱ Zeitverlustȱ fürȱ dieȱ Mitarbeiterȱ mussȱ einȱ weitererȱ Effektȱ berücksichtigtȱ werdenȱ–ȱfehlendeȱOrientierungȱdürfteȱauchȱdieȱEinstellungȱderȱKundenȱzurȱEinȬ kaufsstätteȱ verändern:ȱ „Jederȱ verirrteȱ Kundeȱ istȱ einȱ enttäuschterȱ Kunde“ȱ (vgl.ȱ Kreft,ȱ2002,ȱS.ȱ569).ȱ Derȱ stationäreȱ Einzelhandelȱ hatȱ dieȱ Bedeutungȱ diesesȱ Faktorsȱ durchausȱ erkannt.ȱ SoȱwerdenȱheuteȱbereitsȱinȱverschiedenenȱGeschäftenȱcomputergestützteȱInformaȬ tionsterminalsȱ eingesetztȱ (z.B.ȱ dasȱ inȱ manchenȱ Baumärktenȱ genutzteȱ XPLACEȬ Terminal;ȱ vgl.ȱ Silberer/Engelhardt/Volland,ȱ 2004).ȱ Inȱ demȱ soȱ genanntenȱ „Futureȱ Store“ȱ derȱ MetroȱAGȱ könnenȱ sichȱ Konsumentenȱ ebenfallsȱanȱ elektronischenȱ InfoȬ Terminalsȱ helfenȱ lassenȱ oderȱ imȱ Einkaufswagenȱ integrierteȱ (undȱ damitȱ mobile)ȱ persönlicheȱ Einkaufsberaterȱ nutzen,ȱ dieȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ Navigationssystemenȱ denȱ WegȱzuȱkaufrelevantenȱProduktenȱzeigenȱ(PersonalȱShoppingȱAssistant:ȱPSA).ȱMitȱ Kundenkartenȱ undȱ entsprechendenȱ Zahlencodesȱ zurȱ Identifizierungȱ derȱ Kundenȱ könnenȱ Konsumentenȱ auchȱ ihreȱ Einkaufslistenȱ vonȱ zuȱ Hauseȱ perȱ EȬMailȱ anȱ denȱ Futureȱ Storeȱ schicken,ȱ dieseȱ dannȱ dortȱ überȱ denȱ PSAȱ aufrufenȱ undȱ sichȱ beimȱ Durchlaufenȱ desȱ Geschäftesȱ entsprechendȱ leitenȱ lassen.ȱ Esȱ istȱ jedochȱ –ȱ z.B.ȱ aufȬ grundȱvonȱBedienungsȬȱoderȱZeitproblemenȱ–ȱzuȱbezweifeln,ȱdassȱdurchȱdenȱEinȬ 317ȱ

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satzȱ dieserȱ elektronischenȱ Terminalsȱ alleȱ Problemeȱ derȱ Orientierungȱ vonȱ KonsuȬ mentenȱ amȱ PoSȱ gelöstȱ werden.ȱ Auchȱ Kostengründeȱ (AnschaffungsȬ,ȱ permanenteȱ Wartungskosten)ȱmögenȱvieleȱHändlerȱvonȱderȱInvestitionȱinȱsolcheȱTerminalsȱabȬ schrecken.ȱȱ FürȱdenȱEinzelhandelȱistȱesȱdaherȱvonȱgrößterȱBedeutung,ȱdassȱsichȱKonsumentenȱ inȱ denȱ Geschäftenȱ auchȱ ohneȱ technischeȱ Unterstützungȱ leichtȱ orientierenȱ könnenȱ undȱ dassȱ dieȱ Lädenȱ soȱ gestaltetȱ sind,ȱ dassȱ dieȱ Konsumentenȱ raschȱ soȱ genannteȱ „mentalȱ maps“ȱ aufbauenȱ können.ȱ Alsȱ „mentalȱ maps“ȱ bzw.ȱ „kognitiveȱ LandkarȬ ten“ȱ werdenȱ interneȱ (mentale)ȱ Repräsentationenȱ externerȱ geographischerȱ Realitätȱ bezeichnetȱ(vgl.ȱHackett/Foxall/VanȱRaaij,ȱ1993,ȱS.ȱ389).ȱZudemȱmussȱdurchȱdieȱGeȬ staltungȱdesȱLayoutsȱundȱderȱWarenpräsentationȱdieȱkognitiveȱundȱpraktischeȱFäȬ higkeitȱdesȱKonsumentenȱverbessertȱwerden,ȱsichȱinȱdenȱräumlichenȱUmgebungenȱ schnellȱundȱfehlerfreiȱzurechtzufinden,ȱwasȱauchȱalsȱ„Wayfinding“ȱbezeichnetȱwirdȱ (vgl.ȱGolledge,ȱ1999,ȱS.ȱ24;ȱvgl.ȱAbschnittȱ2.2.1).ȱȱ

„ Convenience:ȱDieȱLadengestaltungȱsollteȱebenfallsȱdemȱWunschȱvielerȱKonsumenȬ tenȱ nachȱ „Convenienceorientierung“ȱ nachkommen.ȱ Derȱ englischeȱ Begriffȱ „conveȬ nience“ȱ lässtȱ sichȱ alsȱ „Bequemlichkeit“ȱ bzw.ȱ „Annehmlichkeit“ȱ übersetzenȱ undȱ stehtȱ inȱ einemȱ engenȱ Zusammenhangȱ mitȱ derȱ Orientierungsfreundlichkeit.ȱ Eineȱ zunehmendeȱ Zahlȱ vonȱ Menschenȱ versucht,ȱ imȱAlltagslebenȱ Zeitȱ undȱArbeitskraftȱ einzusparen.ȱMitȱHilfeȱdesȱSchlagwortsȱ„convenience“ȱsollȱdieserȱTrendȱzumȱeffiȬ zientenȱZeitȬȱundȱArbeitsmanagementȱimȱPrivatlebenȱcharakterisiertȱwerden.ȱDieȬ sesȱ Konsummusterȱ istȱ u.a.ȱ forciertȱ wordenȱ durchȱ denȱ Wertetrendȱ „Wunschȱ nachȱ Vereinfachungȱ desȱ Lebens“.ȱ Derȱ Konsumentȱ möchteȱ nichtȱ mehrȱ dieȱ „Qualȱ derȱ Wahl“ȱamȱPointȬofȬSaleȱerlebenȱundȱverzichtetȱfreiwilligȱaufȱeineȱgroßeȱAngebotsȬ vielfaltȱ zugunstenȱ einesȱ schnellenȱ Einkaufs.ȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ denȱ stationärenȱ EinzelȬ handelȱ zeigtȱ sichȱ dasȱ Conveniencestrebenȱ derȱ Konsumentenȱ inȱ derȱ Wahlȱ derȱ BeȬ triebsformȱ (z.B.ȱ Kiosk,ȱ Tankstelle,ȱ aberȱ auchȱ Discounter)ȱ sowieȱ inȱ demȱ Wunschȱ nachȱeinemȱLadenlayoutȱundȱeinerȱWarenpräsentation,ȱdieȱdasȱschnelle,ȱbequemeȱ Einkaufenȱermöglichen.ȱSoȱzeigenȱz.B.ȱUntersuchungenȱderȱPraxis,ȱdassȱvorȱKühlȬ regalenȱderȱ„weißenȱLinie“ȱoderȱvorȱRegalenȱmitȱHalbȬȱundȱFertigproduktenȱ(z.B.ȱ Suppen,ȱ Suppenwürfel,ȱ Tütensuppen,ȱ FixȬProdukte,ȱ Saucenpulverȱ usw.)ȱ einȱ schnelleresȱ Einkaufenȱ durchȱ soȱ genannteȱ Orientierungsfahnenȱ ermöglichtȱ wird.ȱ Zudemȱ wünschenȱ sichȱ bequemlichkeitsorientierteȱ Konsumentenȱ ZweitplatzierunȬ gen,ȱdieȱErinnerungshilfenȱdarstellenȱ(z.B.ȱLachsȱnebenȱMeerrettich,ȱNudelnȱnebenȱ Tomatensauce).ȱ

„ Anregung:ȱ Danebenȱ hatȱ dieȱ Ladengestaltungȱ undȱ Warenpräsentationȱ eineȱ besonȬ dereȱ Bedeutungȱ imȱ Erlebnishandelȱ (vgl.ȱ Gröppel,ȱ 1991;ȱ Weinberg,ȱ 1992).ȱ Babin/ȱ Darden/Griffinȱ (1994,ȱ S.ȱ646)ȱmachenȱ aufȱ denȱ Unterschiedȱzwischenȱ versorgungsȬ orientiertemȱ undȱ hedonistischemȱ Einkaufenȱ aufmerksamȱ undȱ erklärenȱ hierzu:ȱ “hedonicȱshoppingȱresultsȱmoreȱfromȱfunȱandȱplayfulnessȱthanȱfromȱtaskȱcompleȬ tionȱ (…)”ȱ andȱ “reflectsȱ shopping’sȱ potentialȱ entertainmentȱ andȱ emotionalȱ worth.ȱ

318ȱ

Ladengestaltung

(…)ȱIncreasedȱarousal,ȱheightenedȱinvolvement,ȱperceivedȱfreedom,ȱfantasyȱfulfilȬ ment,ȱandȱescapismȱmayȱallȱindicateȱaȱhedonicallyȱvaluableȱshoppingȱexperience”.ȱ Derȱ hedonistische,ȱ erlebnisorientierteȱ Menschȱ repräsentiertȱ eineȱ Spezies,ȱ dieȱ sichȱ emotionalȱverwirklichenȱwillȱundȱnichtȱprimärȱfürȱdieȱZukunft,ȱsondernȱinȱderȱGeȬ genwartȱlebt,ȱinȱderȱIndividualitätȱausgedrücktȱwirdȱundȱFantasienȱausgelebtȱwerȬ denȱ sollenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ115).ȱ Erlebnismarketingȱ (vgl.ȱ Gröppelȱ1991,ȱS.ȱ37)ȱbedeutetȱdieȱAnwendungȱeinerȱlangfristigenȱPositionierungsȬ strategie,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ sämtlicheȱ MarketingmixȬInstrumenteȱ bezieht,ȱ CorporateȬ Identityȱprägendȱist,ȱsichȱanȱlangfristigenȱWertetrendsȱderȱKonsumentenȱausrichtetȱ undȱbeimȱKonsumentenȱangenehmeȱEmpfindungenȱauslöst,ȱdieȱüberȱdieȱBefriediȬ gungȱreinerȱVersorgungsbedürfnisseȱhinausgehenȱ(=ȱBeitragȱzurȱLebensqualität).ȱ DasȱgewählteȱErlebnisthemaȱsollteȱdurchȱdieȱLadengestaltungȱvisualisiertȱwerden,ȱ hierdurchȱ wirdȱ sieȱ fürȱ denȱ Kundenȱ „erlebbar“.ȱ Mittelsȱ einerȱ unverwechselbarenȱ Ladengestaltungȱ kannȱ einȱ eigenständigesȱ Imageȱ aufgebautȱ werden,ȱ welchesȱ sichȱ vonȱderȱKonkurrenzȱeindeutigȱabhebt.ȱDieȱEinkaufsatmosphäreȱnimmtȱalsoȱeinenȱ besonderenȱStellenwertȱimȱMarketingkonzeptȱein.ȱErlebnisorientierteȱEinkaufsstätȬ tenȱkönnen,ȱdürfenȱaberȱnichtȱpauschal,ȱmitȱluxuriösȱschillerndenȱKonsumpalästenȱ ausȱ Glasȱ undȱ Marmorȱ gleichgesetztȱ werden.ȱ Esȱ gibtȱ nebenȱ derȱ bereitsȱ angesproȬ chenenȱDimensionȱ„Exklusivität/Luxus“ȱvielfacheȱMöglichkeiten,ȱdenȱKonsumenȬ tenȱemotionalȱanzusprechen.ȱMöglicheȱErlebnisthemenȱsind:ȱKommunikation,ȱNaȬ tur,ȱRustikalität,ȱAvantgarde,ȱTradition.ȱWeinbergȱ(1992)ȱbetont,ȱdassȱdieȱErlebnisȬ werteȱ inȱ derȱ sinnlichenȱ GefühlsȬȱ undȱ Erfahrungsweltȱ derȱ Abnehmerȱ verankertȱ werdenȱsollten.ȱDieȱErfolgswirksamkeitȱderȱErlebnisstrategieȱistȱalsoȱnichtȱvonȱderȱ KostbarkeitȱderȱWareȱoderȱderȱLadengestaltungȱabhängig,ȱsondernȱvonȱderȱIntenȬ sitätȱderȱKundenorientierungȱ(vgl.ȱGröppelȬKlein,ȱ2006).ȱ

2

Ladengestaltung und Ladenatmosphäre im stationären Einzelhandel

2.1

Gestaltungsbereiche

UnterȱLadengestaltungȱwirdȱderȱProzessȱderȱGestaltungȱdesȱVerkaufsraumesȱ(inklusiȬ veȱ Schaufenster)ȱ undȱ dessenȱ Ergebnisȱ verstanden.ȱ Dieȱ Warenpräsentationȱ kannȱ wieȬ derumȱalsȱeinȱTeilȱderȱLadengestaltungȱaufgefasstȱwerden.ȱGemeintȱistȱdamitȱdieȱVerȬ teilung,ȱ Anordnungȱ undȱ Dekorationȱ derȱ Wareȱ imȱ Raumȱ (vgl.ȱ Gröppel,ȱ 1995).ȱ Dieȱ durchȱ Ladengestaltungȱ undȱ Warenpräsentationȱ entstandeneȱ „Ladenatmosphäre“ȱ wirktȱsichȱaufȱdasȱVerhaltenȱimȱGeschäftȱausȱundȱbeeinflusstȱemotionaleȱundȱkognitiveȱ

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ProzesseȱdesȱKunden.ȱEsȱkönnenȱunterschiedlicheȱGestaltungsbereicheȱimȱVerkaufsȬ raumȱvoneinanderȱunterschiedenȱwerden:ȱ

„ Ladenlayout:ȱ Dieȱ Aufgabeȱ desȱ Ladenlayoutsȱ liegtȱ inȱ derȱ Aufteilungȱ undȱ AnordȬ nungȱderȱFunktionszonen,ȱumȱeineȱoptimaleȱKundenfrequenzȱimȱVerkaufsraumȱzuȱ gewährleisten.ȱBeiȱdenȱFunktionszonenȱwerdenȱinȱderȱRegelȱdreiȱBereicheȱvoneinȬ anderȱ unterschieden,ȱ dieȱ jeȱ nachȱ Betriebsformȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ eindeutigȱ vonȬ einanderȱabgegrenztȱwerdenȱkönnen:ȱdieȱWarenflächeȱ(GrundflächeȱzurȱPräsentaȬ tionȱderȱArtikelȱaufȱWarenträgern),ȱKundenflächeȱ(Fläche,ȱdieȱdenȱKundenȱalsȱWegȱ zuȱ denȱ Produktenȱ zurȱ Verfügungȱ steht,ȱ alsoȱ Verkehrswege,ȱ EinȬȱ undȱ Ausgänge,ȱ Treppen,ȱ Lifte),ȱ übrigeȱ Verkaufsflächeȱ (PersonalȬȱ undȱ Thekenflächen,ȱ KassenanlaȬ gen,ȱAnprobierräumeȱ sowieȱ sonstigeȱ Dienstleistungen,ȱ z.B.ȱ Restaurantsȱ undȱ VorȬ führräume).ȱNebenȱderȱAufteilungȱundȱZuordnungȱderȱverschiedenenȱFunktionsȬ zonenȱwirdȱmittelsȱdesȱLadenlayoutsȱauchȱdieȱStrukturierungȱdesȱVerkaufsraumsȱ (Anlageȱ derȱ Gängeȱ usw.)ȱ sowieȱ einȱ Zwangsablaufȱ oderȱ einȱ Individualdurchlaufȱ festgelegt.ȱȱ

„ QuantitativeȱRaumzuteilung:ȱBeiȱderȱsoȱgenanntenȱSpaceȱUtilisationȱgehtȱesȱzumȱ einenȱumȱdieȱGrößenzuteilungȱvonȱVerkaufsflächenȱaufȱdieȱeinzelnenȱWarengrupȬ penȱ(=ȱquantitativeȱRaumzuteilung),ȱzumȱanderenȱumȱdieȱtopographischeȱAnordȬ nungȱ derȱ Warengruppenȱ aufȱ dieȱ Verkaufsflächeȱ (=ȱ qualitativeȱ Raumzuteilung)ȱ (vgl.ȱ Berekoven,ȱ 1990).ȱ Dasȱ rapideȱ steigendeȱ Warenangebotȱ (soȱ sindȱ alleinȱ beimȱ DeutschenȱPatentamtȱmehrȱalsȱ700.000ȱMarkenȱangemeldetȱundȱjährlichȱwerdenȱalȬ leinȱnurȱimȱLebensmittelhandelȱmehrȱalsȱ30.000ȱneueȱArtikelȱinȱdenȱMarktȱeingeȬ führt)ȱlässtȱdieȱVerkaufsflächeȱzumȱEngpassfaktorȱwerden.ȱDieȱPlanungȱderȱquanȬ titativenȱ Raumzuteilungȱ wirdȱ immerȱ komplexer,ȱ daȱ entwederȱ vieleȱ HandelsbeȬ triebeȱeineȱFlächenexpansionȱnichtȱvornehmenȱkönnenȱ(Baunutzungsverordnung)ȱ oderȱ Expansionenȱ scheuenȱ (vergleichsweiseȱ hoheȱ Quadratmeteranzahl,ȱ VerkaufsȬ flächeȱ proȱ Einwohnerȱ inȱ Deutschland,ȱ niedrigeȱ Flächenproduktivität).ȱ Desȱ WeiteȬ renȱwirdȱdasȱmitȱdenȱRäumlichkeitenȱzusammenhängendeȱKostenproblemȱumȱsoȱ dringlicher,ȱ jeȱ geringerȱ dieȱ Margenȱ ausfallen.ȱ Somitȱ istȱ beimȱ Versorgungshandelȱ dieȱ genaueȱ Zuteilungȱ derȱ Verkaufsflächeȱ proȱ Artikelȱ einȱ wichtigerȱ WettbewerbsȬ faktor.ȱ Seitȱ Jahrenȱ werdenȱ daherȱ computergestützteȱ RegaloptimierungsȬȱ bzw.ȱ SpaceȬManagementȬProgrammeȱmitȱdemȱZielȱeinerȱOptimierungȱderȱRaumerträgeȱ eingesetzt.ȱOptimierungsprogrammeȱstellenȱinȱderȱRegelȱvorȱallemȱkurzfristigȱoriȬ entierteȱ Hilfsmittelȱ fürȱ dieȱ Ladengestaltungȱ imȱ Versorgungshandelȱ dar.ȱ Darüberȱ hinausȱsolltenȱauchȱdieȱkognitivenȱOrdnungsstrukturenȱderȱKonsumentenȱbeachtetȱ werdenȱ(vgl.ȱMüllerȬHagedorn,ȱ2002,ȱS.ȱ345ff.).ȱZielkeȱ(2002)ȱerläutertȱdiverseȱderȬ zeitȱ eingesetzteȱ Regaloptimierungsprogrammeȱ undȱ derenȱAlgorithmenȱ undȱ zeigtȱ ebenfallsȱ auf,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ multidimensionalerȱ Skalierungȱ kundenorientierteȱSuchkriterienȱintegriertȱwerdenȱkönnen.ȱ

„ Beiȱ derȱ qualitativenȱ Raumzuteilungȱ („interneȱ Standortplanung“)ȱ ergibtȱ sichȱ dasȱ Problem,ȱdassȱverschiedeneȱWarengruppenȱeineȱunterschiedlicheȱAttraktivitätȱausȬ

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Ladengestaltung

strahlen,ȱ somitȱ verschiedeneȱ Verkaufszonenȱ unterschiedlicheȱ Wertigkeitenȱ undȱ damitȱ auchȱ verschiedenȱ hoheȱ Kundenfrequenzenȱ aufweisen.ȱ Empfehlungenȱ zurȱ internenȱ Standortplanungȱ beschränkenȱ sichȱ häufigȱ aufȱ dieȱ Aussage,ȱ Kundenȱ zuȱ denȱ entlegenstenȱ Eckenȱ desȱ Geschäftesȱ zuȱ führen,ȱ indemȱ dortȱ Warenȱ mitȱ hohemȱ Kontaktpotenzialȱ (soȱ genannteȱ „Magnetgruppen“)ȱ platziertȱ werden.ȱ Inȱ manchenȱ KaufhäusernȱmüssenȱdieȱKonsumentenȱbeiȱihremȱWegȱvonȱeinemȱStockwerkȱzumȱ anderenȱoftmalsȱerstȱeineȱganzeȱEtageȱdurchschreiten,ȱbisȱsieȱdieȱnächsteȱRolltrepȬ peȱ eineȱ Etageȱ höherȱ führt.ȱ Dieseȱ „Verkaufszonenaufwertungsmethoden“ȱ (vgl.ȱ BeȬ rekoven,ȱ 1990,ȱ S.ȱ297)ȱ bedeutenȱ fürȱ vieleȱ Kundenȱ einȱ sehrȱ ermüdendesȱ „VersteckȬ spiel“ mitȱ unnötigȱ langenȱ Wegstreckenȱ undȱ stoßenȱ vorȱ allemȱ beiȱ Kundenȱ unterȱ ZeitdruckȱaufȱAblehnung,ȱdieȱsichȱschwerpunktmäßigȱnurȱinȱeinemȱfürȱihreȱWünȬ scheȱundȱBedürfnisseȱspeziellȱzugeschnittenenȱVerkaufsbereichȱaufhaltenȱmöchten.ȱȱ

„ Unterȱ einerȱ Verbundpräsentationȱ verstehtȱ manȱ dieȱ Zusammenführungȱ vonȱArtiȬ keln,ȱ dieȱ fürȱ denȱ Konsumentenȱ inȱ einemȱ engenȱ VerwendungsȬȱ bzw.ȱ BedarfszuȬ sammenhangȱ stehen.ȱ Dieȱ komplementärȱ (d.h.ȱ inȱ räumlicherȱ Nachbarschaft)ȱ präȬ sentiertenȱWarenȱkönnenȱvonȱihrerȱWertigkeitȱentwederȱeinanderȱentsprechenȱ(z.B.ȱ HemdȱundȱHose)ȱoderȱesȱkönnenȱRangunterschiedeȱzwischenȱihnenȱbestehenȱ(z.B.ȱ Kameraȱ undȱ Film).ȱ Imȱ letzterenȱ Fallȱ werdenȱ dieȱ Produkteȱ inȱ HauptȬȱ undȱ NebenȬ wareȱaufgeteilt,ȱwobeiȱesȱsichȱbeiȱderȱHauptwareȱmeistȱumȱeinȱGebrauchsȬ,ȱbeiȱderȱ Nebenwareȱ dagegenȱ umȱ einȱ Verbrauchsgutȱ handelt.ȱ Dieȱ Komplementaritätȱ derȱ Produkteȱ kannȱ aufȱ reinȱ pragmatischenȱ Gebrauchskriterienȱ basierenȱ (alsoȱ z.B.ȱ Zahnbürsteȱ undȱ Zahnpasta),ȱ aberȱ auchȱ aufȱ gesellschaftlichenȱ oderȱ zielgruppenȬ spezifischenȱ Merkmalenȱ bzw.ȱ Konventionenȱ beruhenȱ (z.B.ȱ „Kosmopolitischerȱȱ Lebensstil“).ȱ

„ Unterȱ einemȱ ShopȬinȬtheȬShopȬSystemȱ wirdȱ eineȱ ladenbaulicheȱ Lösungȱ verstanȬ den,ȱ beiȱ derȱ bestimmteȱ aktuelleȱ Teileȱ desȱ Sortimentsȱ akquisitorischȱ undȱ räumlichȱ alsȱ Spezialabteilungenȱ oderȱ Spezialangeboteȱ herausgehobenȱ werden.ȱ Merkmaleȱ dieserȱDefinitionȱsindȱvorȱallemȱdieȱoptischeȱHervorhebungȱundȱdieȱinȱsichȱstimȬ migeȱ Präsentation,ȱ d.h.ȱ derȱ Verbraucherȱ trifftȱ innerhalbȱ einerȱ meistȱ großflächigenȱ EinkaufsstätteȱaufȱSortimentsteile,ȱwelcheȱsichȱdurchȱihreȱAnordnungȱundȱAufmaȬ chungȱ vonȱ demȱ Umfeldȱ abgrenzen.ȱ Imȱ Textileinzelhandelȱ sindȱ vielfachȱ MarkenȬ shopsȱ anzutreffen,ȱ darunterȱ wirdȱ dieȱ räumlichȱ konzentrierteȱ Zusammenfassungȱ verschiedenerȱ Artikelȱ einȱ undȱ desselbenȱ Markenprogrammsȱ (z.B.ȱ Bogner,ȱ Boss,ȱ Windsorȱusw.)ȱinnerhalbȱdesȱLadensȱverstanden.ȱDieȱMarkenbündelungȱkannȱdieȱ MarkenkompetenzȱdesȱEinzelhandelsgeschäftesȱverstärkenȱundȱzuȱImagetransferȬ effektenȱvonȱdenȱinȱderȱMarkenwerbungȱangesprochenenȱemotionalenȱNutzenverȬ sprechenȱ (wieȱ Exklusivität,ȱ Prestige,ȱ Jugendlichkeit,ȱ Sportlichkeitȱ usw.)ȱ aufȱ denȱ Händlerȱführen.ȱ

„ Dekorationȱ undȱ Farbgestaltung:ȱ Dekorationenȱ könnenȱ alsȱ nichtȬsortimentsȬ zugehörigeȱAccessoiresȱdefiniertȱwerden,ȱdieȱeineȱreinȱschmückende,ȱornamentaleȱ Funktionȱaufweisen.ȱDieȱDekorationsgegenständeȱkönnenȱnochȱeinmalȱnachȱihrerȱ

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Andrea Gröppel-Klein

inhaltlichenȱAussageȱdifferenziertȱwerden.ȱAlsȱUnterscheidungskriteriumȱfungiertȱ dieȱ Frage,ȱ obȱ dieȱ schmückendeȱ Dekorationȱ einȱ SortimentsȬThemaȱ verdeutlichenȱ soll,ȱ alsoȱ inȱ einemȱ inhaltlichenȱ Zusammenhangȱ zuȱ demȱ dargestelltenȱ Sortimentȱ steht,ȱoderȱobȱihrȱderȱThemenbezugȱfehlt.ȱDieȱthemenspezifischenȱ(=ȱkontextbezoȬ genen)ȱDekorationsartikelȱkönnenȱdazuȱbeitragen,ȱbestimmteȱErlebnisdimensionenȱ zuȱ visualisieren,ȱ dieȱ themenunspezifischenȱ Gegenständeȱ (Grünpflanzen,ȱ Blumen,ȱ aberȱ auchȱ besondereȱ Spiegel)ȱkönnenȱ dieȱ allgemeineȱ Ladenatmosphäreȱ anziehenȬ derȱwirkenȱlassen.ȱNebenȱdenȱDekorationsgegenständenȱverleihenȱdieȱfürȱWände,ȱ Fußböden,ȱ Deckenȱ undȱ Warenträgerȱ benutztenȱ Materialienȱ wieȱ Tapeten,ȱ KunstȬ stoffe,ȱ Anstriche,ȱ Marmor,ȱ Keramik,ȱ Stahl,ȱ Aluminium,ȱ Holzȱ usw.ȱ denȱ VerkaufsȬ räumenȱunterschiedlicheȱAnmutungsqualitäten.ȱ

„ Schaufenstergestaltung:ȱDasȱSchaufensterȱhatȱimȱRahmenȱdesȱPoSȬMarketingȱdieȱ Aufgabe,ȱ zunächstȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ derȱ Konsumentenȱ aufȱ sichȱ zuȱ ziehenȱ („Stoppingȱ Power“)ȱ undȱ anschließendȱ dieȱ Wettbewerbsvorteileȱ desȱAngebotesȱ zuȱ kommunizierenȱ(z.B.ȱhäufigȱwechselndeȱSortimenteȱwieȱbeiȱTchibo,ȱsehrȱmodischesȱ Angebotȱ wieȱ beiȱ Zara).ȱ Einzelhändlerȱ desȱ gehobenenȱ Bedarfs,ȱ dieȱ einenȱDifferenȬ zierungsvorteilȱanstreben,ȱverzichtenȱdagegenȱhäufigȱaufȱdieȱkonzentrierteȱDarstelȬ lungȱ desȱ aktuellenȱ Sortimentsȱ imȱ Schaufenster,ȱ sondernȱ nutzenȱ dieseȱ Flächeȱ zurȱ VisualisierungȱeinesȱbestimmtenȱLebensstilsȱoderȱfürȱeineȱreineȱImagewerbung.ȱSoȱ hatȱ dasȱ KaDeWeȱ inȱ jüngererȱ Zeitȱ zurȱ Weihnachtszeitȱ reichȱ geschmückteȱ ChristȬ bäumeȱ derȱ letztenȱ 200ȱ Jahreȱ ausgestelltȱ oderȱ kostbareȱ Abendkleider,ȱ dieȱ inȱ denȱ letztenȱ60ȱJahrenȱvonȱlegendärenȱShowgrößenȱbeiȱbesonderenȱEventsȱ(z.B.ȱOskarȬ Verleihung)ȱgetragenȱwurden.ȱȱ

„ GestaltungȱdesȱRaumumfeldes:ȱDuftstoffeȱundȱMusikȱzählenȱzuȱwichtigenȱatmoȬ sphärischenȱUmfeldelementen,ȱdieȱdieȱEinkaufsatmosphäreȱverbessernȱsollen.ȱDieȱ empirischenȱBefundeȱ(sieheȱunten)ȱzeigenȱjedoch,ȱdassȱdieseȱUmfeldelementeȱzielȬ gruppenadäquatȱeingesetztȱwerdenȱmüssen.ȱ

„ Displays,ȱ Regalfahnenȱ undȱ Regalsstopperȱ sollenȱ dieȱ Orientierungȱ amȱ Regalȱ verbessernȱ undȱ aufȱ preislichȱ attraktiveȱAngeboteȱ hinweisenȱ undȱ somitȱ zurȱ PreisȬ günstigkeitȱeinerȱEinkaufsstätteȱbeitragen.ȱ

„ Multimediaȱ undȱ computergestützteȱ Einkaufshelfer:ȱ Nebenȱ denȱ klassischenȱ InȬ strumentenȱ desȱ InstoreȬMarketingȱ hatȱ sichȱ seitȱ denȱ letztenȱ zehnȱ Jahrenȱ auchȱ derȱ Einsatzȱ vonȱ Multimediaterminalsȱ bzw.ȱ computergestütztenȱ Einkaufshilfenȱ verȬ stärktȱ(vgl.ȱZentes/Swoboda,ȱ1998).ȱDieȱTerminalsȱwerdenȱ–ȱjeȱnachdem,ȱobȱsieȱeherȱ unterhaltendenȱ oderȱ informierendenȱ Charakterȱ aufweisenȱ –ȱ alsȱ PointȬofȬInforȬ mationȬȱ oderȱ PointȬofȬFunȬTerminalȱ bezeichnetȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ1179).ȱ Nachȱ Swobodaȱ (1996)ȱ könnenȱ dieȱ Terminalsȱ somitȱ derȱ Bereitstellungȱ individualisierterȱ Informationenȱ(undȱdamitȱderȱBeratung)ȱdienenȱoderȱzurȱErlebnisvermittlungȱdesȱ Handelsȱbeitragen.ȱSoȱhatȱderȱHandelskonzernȱDouglasȱinȱmanchenȱFilialenȱDuftȬ terminalsȱeingesetzt,ȱdieȱaufȱWunschȱdemȱKundenȱinȱdenȱGeschäftenȱDuftprobenȱ aufȱderȱBasisȱindividuellerȱPräferenzenȱspendenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ1179).ȱȱ 322ȱ

Ladengestaltung

2.2

Ladengestaltung und Konsumentenverhalten

TheoretischeȱBasisȱfürȱdieȱErklärungȱderȱWirkungenȱvonȱLadengestaltungȱundȱWarenȬ präsentationȱ istȱ vorȱ allemȱ dieȱ Umweltpsychologie.ȱ Hierbeiȱ handeltȱ esȱsichȱ umȱ einenȱ interdisziplinärenȱForschungsansatz,ȱderȱsichȱseitȱdenȱ1970erȱJahrenȱmitȱderȱFragestelȬ lungȱ auseinandersetzt,ȱ wieȱ dieȱ physischeȱ (materielle)ȱ Umweltȱ (auchȱ stationäreȱ undȱ virtuelleȱ Verkaufsstellenȱ desȱ Handels)ȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ inȱ dieserȱ UmweltȱlebendenȱMenschenȱausübtȱundȱwieȱdieȱUmweltȱimȱDiensteȱdesȱmenschlichenȱ Verhaltensȱ gestaltetȱ werdenȱ kann.ȱ Dieȱ Umweltpsychologieȱ gehtȱ dabeiȱ vonȱ derȱ ErȬ kenntnisȱaus,ȱdassȱeinȱIndividuumȱbestrebtȱist,ȱsichȱseinesȱUmfeldesȱzuȱbemächtigen,ȱ d.h.ȱderȱMenschȱversucht,ȱinȱ einerȱihmȱunbekanntenȱUmgebungȱOrientierungȱzuȱgeȬ winnen,ȱumȱanschließendȱdieȱneueȱUmweltȱzuȱkategorisierenȱundȱumȱeinenȱgefühlsȬ mäßigenȱGesamteindruckȱabgebenȱzuȱkönnen.ȱAuchȱimȱEinzelhandelȱnutztȱderȱKundeȱ beiȱ derȱ Kategorisierungȱ dieȱ soȱ genanntenȱ Environmentalȱ Cues,ȱ dieȱ alsȱ „salienteȱ InȬ formationen“ȱ dieȱ Attributionenȱ undȱ Assoziationenȱ hinsichtlichȱ derȱ Qualität,ȱ desȱ PreisniveausȱoderȱderȱKundenfreundlichkeitȱprägen.ȱȱ Dieȱ Wechselwirkungȱ zwischenȱ Menschȱ undȱ Umweltȱ wirdȱ durchȱ mentaleȱ Prozesseȱ vermittelt.ȱ Jeȱ nachdem,ȱ obȱ eherȱ kognitiveȱ oderȱ eherȱ emotionaleȱ umweltinduzierteȱ Prozesseȱ Gegenstandȱ desȱ wissenschaftlichenȱ Interessesȱ sind,ȱ sprichtȱ manȱ vonȱ demȱ primärȱkognitivenȱbzw.ȱdemȱprimärȱemotionalenȱAnsatzȱderȱUmweltpsychologie.ȱEsȱ wirdȱ keineȱ rigoroseȱ Trennungȱ zwischenȱ kognitivenȱ undȱ affektivenȱ Theorienȱ vorgeȬ nommen,ȱdaȱUmweltpsychologenȱdavonȱausgehen,ȱdassȱdieȱmeistenȱpsychischenȱProȬ zesseȱsowohlȱkognitiveȱalsȱauchȱemotionaleȱZügeȱtragen.ȱȱ

2.2.1

Primär kognitiv-orientierte Erklärungsansätze

DieȱkognitivȬorientiertenȱUmweltpsychologenȱbefassenȱsichȱmitȱderȱ„Geographieȱdesȱ Geistes“,ȱ d.h.ȱ sieȱ versuchen,ȱ dieȱ Fähigkeitȱ desȱ Menschenȱ zuȱ erforschen,ȱ räumlicheȱ Umweltenȱ wahrzunehmen,ȱ zuȱ begreifenȱ undȱ sichȱ dererȱ zuȱ erinnern.ȱ Inȱ diesemȱ ZuȬ sammenhangȱ wirdȱ auchȱ vonȱ mentalerȱ Kartographieȱ oderȱ vonȱ Mentalȱ Mapsȱ gesproȬ chen,ȱumȱdamitȱdieȱArtȱderȱGewinnungȱvonȱVorstellungsbildernȱzuȱcharakterisieren.ȱ AuchȱfürȱdenȱEinzelhandelȱistȱesȱvonȱgrößterȱBedeutung,ȱdassȱdieȱKonsumentenȱüberȱ Mentalȱ Mapsȱ („kognitiveȱ Landkarten“)ȱ vonȱ Geschäftenȱ undȱ Einkaufsregionenȱ verfüȬ gen.ȱDieseȱkognitivenȱLandkartenȱmüssenȱnichtȱunbedingtȱtatsächlichȱ„kartenähnlich“ȱ seinȱ (vgl.ȱ Schneider,ȱ 1990,ȱ S.ȱ270):ȱ Dieȱ Speicherungȱ einerȱ räumlichenȱ Umweltȱ zumȱ ZweckȱderȱOrientierungȱkannȱsowohlȱInformationenȱüberȱräumlicheȱBezügeȱzwischenȱ Objektenȱ („Dasȱ Produktȱ Xȱ liegtȱ imȱ erstenȱ Regalȱ linksȱ nebenȱ demȱ Eingang“)ȱ alsȱ auchȱ bildlichȬanalogeȱ Elementeȱ (z.B.ȱ auffälligeȱ Farbeȱ desȱ Regals)ȱ enthaltenȱ (vgl.ȱ Spencer/ȱ Blades,ȱ1986;ȱKitchin,ȱ1994,ȱS.ȱ2;ȱEsch/Thelen,ȱ1997).ȱDieȱkognitiveȱundȱpraktischeȱFäȬ

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higkeitȱ desȱ Konsumenten,ȱ sichȱ inȱ räumlichenȱ Umgebungenȱ zurechtzufinden,ȱ wirdȱ auchȱalsȱ„Wayfinding“ȱbezeichnetȱ(vgl.ȱGolledge,ȱ1999,ȱS.ȱ24).ȱ Dasȱ Vorhandenseinȱ vonȱ klarȱ geordnetenȱ Lageplänenȱ derȱ räumlichenȱ Umweltȱ „EinȬ kaufsstätte“ȱ(WissenȱüberȱdieȱLageȱvonȱbestimmtenȱGeschäften,ȱSortimenten,ȱServiceȬ einrichtungen,ȱ Fahrstühlenȱ undȱ Rolltreppenȱ usw.)ȱ konnteȱ inȱ verschiedenenȱ empiriȬ schenȱ Studienȱ (z.B.ȱ Grossbart/Rammohan,ȱ 1981;ȱ Sommer/Aitkens,ȱ 1982;ȱ Bost,ȱ 1987;ȱ Gröppel,ȱ 1991;ȱ Germelmann/GröppelȬKlein,ȱ 2004)ȱ alsȱ Erfolgsfaktorȱ fürȱ dieȱ wahrgeȬ nommeneȱ Einkaufsbequemlichkeitȱ desȱ Konsumentenȱ währendȱ desȱ Einkaufsȱ nachgeȬ wiesenȱwerden.ȱDabeiȱistȱdavonȱauszugehen,ȱdassȱdieȱUmweltȱ„Einkaufsstätte“ȱnichtȱ nurȱ alsȱ „zweidimensionaleȱ Landkarte“ȱ gespeichertȱ ist.ȱ Erkenntnisseȱ derȱ Forschungȱ zumȱWayfindingȱzeigen,ȱdassȱsichȱKonsumentenȱanȱmarkantenȱWegzeichen,ȱKreuzunȬ genȱ undȱ Orientierungspunktenȱ orientierenȱ (vgl.ȱ Hackett/Foxall/Vanȱ Raaij,ȱ 1993,ȱ S.ȱ389).ȱ Dieseȱ Ergebnisseȱ deckenȱ sichȱ mitȱ demȱ Forschungsergebnisȱ (vgl.ȱ Bost,ȱ 1987;ȱ Gröppelȱ 1991),ȱ dassȱ Händlerȱ durchȱ dieȱ Vermittlungȱ verbalerȱ undȱ nonverbalerȱ InforȬ mationenȱamȱPointȬofȬSaleȱzurȱVerbesserungȱderȱkognitivenȱLandkartenȱderȱEinkaufsȬ stätteȱbeitragenȱkönnen.ȱSolcheȱOrientierungshilfenȱkönnenȱz.B.ȱmitȱHilfeȱvonȱvisuellȱ starkȱ auffälligenȱ Orientierungszeichenȱ oderȱ klarȱ voneinanderȱ getrenntenȱ WegesysteȬ menȱundȱVerkaufszonenȱgegebenȱwerden.ȱAlsȱKovariateȱmussȱdabeiȱstetsȱderȱGradȱderȱ Vertrautheitȱ derȱ Konsumentenȱ mitȱ derȱ Umweltȱ erfasstȱ werdenȱ (vgl.ȱ Evans,ȱ 1980,ȱ S.ȱ272ff.):ȱMitȱsteigenderȱVertrautheitȱmitȱderȱUmweltȱsteigtȱdieȱFähigkeit,ȱObjekteȱwieȱ z.B.ȱ Geschäfteȱ genauȱ zuȱ lokalisieren,ȱ währendȱ dieȱ relativeȱ Positionȱ vonȱ Objektenȱ zuȬ einanderȱbereitsȱbeiȱgeringerȱErfahrungȱverstandenȱwird.ȱȱ AuchȱdieȱbereitsȱangesprocheneȱVerbundpräsentationȱkannȱeineȱentscheidendeȱRolleȱ fürȱdieȱausȱKundensichtȱerlebteȱOrientierungsfreundlichkeitȱspielen.ȱNachȱMehrabianȱ (1987)ȱbestehtȱdieȱindividuelleȱSuchlogikȱderȱKundenȱdarin,ȱdassȱsieȱbedarfsverwandteȱ ProdukteȱinȱräumlicherȱNäheȱerwarten.ȱDieȱinȱ„brainȱscripts“ȱgespeichertenȱAssoziatiȬ onskettenȱwürdenȱbeimȱKundenȱsoȱnichtȱzersplittert,ȱsondernȱverstärkt.ȱZudemȱführȬ tenȱ Kundenȱ häufigerȱ erinnerungsgesteuerteȱ Impulskäufeȱ durchȱ undȱ zusätzlicherȱ BeȬ darfȱ nachȱ artverwandtenȱ Güternȱ oderȱ Zusatzproduktenȱ könneȱ gewecktȱ werden.ȱ Dieȱ ErgebnisseȱeinesȱExperimentesȱvonȱGröppelȱ(1991)ȱzeigen,ȱdassȱeineȱVerbundpräsentaȬ tionȱ nichtȱ nurȱ kognitivȱ entlastendȱ wirkt,ȱ sondernȱ (wennȱ dasȱ Sortimentsthemaȱ mitȱ entsprechendenȱDekorationsgegenständenȱunterstütztȱwird)ȱdassȱgleichfallsȱeinȱsigniȬ fikantȱpositivererȱemotionalerȱEindruckȱvonȱdemȱVerkaufsraum,ȱeineȱbessereȱfunktioȬ naleȱ Beurteilungȱ derȱ Ware,ȱ eineȱ positivereȱ Einkaufsstimmung,ȱ eineȱ individuellereȱ Ausstrahlungȱ desȱ Verkaufsraumsȱ sowieȱ eineȱ längereȱ Verweildauerȱ undȱ eineȱ größereȱ Ausgabebereitschaftȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ einerȱ räumlichȱ getrenntenȱ Präsentationȱ erzieltȱ werden.ȱ Auchȱ eineȱ jüngereȱ Studieȱ vonȱ Ebster/Wagner/Bumbergerȱ (2007)ȱ zeigtȱ dieȱ ÜberlegenheitȱderȱVerbundpräsentation.ȱ Erfahrungenȱ derȱ Praxisȱ zeigenȱ darüberȱ hinaus,ȱ dassȱ Konsumentenȱ sichȱ vorȱ einemȱ Regalȱ zunächstȱ horizontalȱ (z.B.ȱ „Woȱ istȱ welcheȱ Produktgruppe?“)ȱ undȱ anschließendȱ vertikalȱorientierenȱ(z.B.ȱ„WoȱistȱmeineȱMarkeȱoderȱmeineȱspezifischeȱGeschmackssorȬ

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Ladengestaltung

te?“).ȱDurchȱzusätzlicheȱHinweisschilder,ȱDisplaysȱoderȱFahnenȱkannȱdiesesȱSuchverȬ haltenȱerleichtertȱwerden.ȱ GrundsätzlichȱkannȱvonȱderȱTheseȱausgegangenȱwerden,ȱdass,ȱwennȱeinȱklaresȱinneȬ resȱ Vorstellungsbildȱ vonȱ derȱ räumlichenȱ Umweltȱ „PoS“ȱ vorliegt,ȱ Konsumentenȱ eineȱ positivereȱStimmungȱundȱeineȱhöhereȱEinkaufsbequemlichkeitȱerleben,ȱwasȱsichȱletztȬ lichȱ auchȱ aufȱ dieȱ Kaufbereitschaftȱ auswirkt.ȱ Ersteȱ Erfahrungenȱ mitȱ derȱ Nutzungȱ „GeographischerȱInformationssysteme“ȱ(vgl.ȱGröppelȬKlein/Bartmann/Germelmann,ȱ 2006)ȱzeigen,ȱdassȱmitȱHilfeȱdieserȱinȱderȱGeographieȱverwendetenȱMethodeȱauchȱdieȱ mentaleȱKartographierungȱvonȱProduktenȱinȱdenȱRegalenȱeinesȱSupermarktesȱerfasstȱ sowieȱanschließendȱgeprüftȱwerdenȱkann,ȱobȱeineȱvorȱdemȱEinkaufȱmehrȱoderȱwenigerȱ hoheȱrichtigeȱTrefferquoteȱeinenȱEinflussȱaufȱdieȱHöheȱderȱanschließendȱeingekauftenȱ Warenȱ ausübt.ȱ Dieȱ Studieȱ vonȱ GröppelȬKlein/Bartmann/Germelmannȱ (2006)ȱ unterȬ suchtȱ außerdemȱ denȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ Layout,ȱ Mentalȱ Mapsȱ undȱ OrientieȬ rungsvermögenȱ vonȱ Konsumenten.ȱ Dasȱ inȱ zweiȱ Discounternȱ durchgeführteȱ ExperiȬ mentȱ zeigt,ȱ dassȱ innerhalbȱ vonȱ Geschäftenȱ dieȱ Laufrichtungȱ (mitȱ demȱ vs.ȱ gegenȱ denȱ Uhrzeigersinn)ȱundȱdieȱPlatzierungȱvonȱProduktenȱ(InnenȬȱvs.ȱAußengänge)ȱdenȱAufȬ bauȱpräziserȱMentalȱMapsȱbeeinflussen.ȱDieȱÜberlegenheitȱeinesȱLadenlayouts,ȱdasȱdieȱ Konsumentenȱ imȱ Uhrzeigersinnȱ durchȱ dasȱ Geschäftȱ führt,ȱ istȱ vermutlichȱ aufȱ zweiȱ angeboreneȱVerhaltenstendenzenȱzurückzuführen:ȱBeiȱ(rechtshändigen)ȱKonsumentenȱ istȱ aufgrundȱ einerȱ erhöhtenȱ Dopaminkonzentrationȱ inȱ derȱ linkenȱ Gehirnhälfteȱ einȱ „Rechtsdrall“ȱ („turningȱ biasȱ toȱ theȱ right“,ȱ alsoȱ wegȱ vonȱ derȱ linkenȱ Gehirnhälfte)ȱ zuȱ beobachten,ȱ derȱ dazuȱ führt,ȱ dassȱ sieȱ sichȱ automatischȱ eherȱ denȱ rechtsȱ vonȱ ihnenȱ lieȬ gendenȱProduktenȱinȱeinemȱGeschäftȱzuwenden.ȱZudemȱhabenȱKonsumentenȱjedochȱ auchȱ eineȱ unweigerlicheȱ Wandorientierung.ȱ Zusammengenommenȱ fördertȱ somitȱ einȱ „ImȬUhrzeigersinnȬLayout“ȱ zumindestȱ inȱ denȱ Außengängenȱ eineȱ stärkereȱ WahrnehȬ mungȱvonȱProdukten,ȱdieȱrechtsȱundȱlinksȱ(anȱderȱWand)ȱliegen,ȱwährendȱeinȱ„GegenȬ denȬUhrzeigersinnȬLayout“ȱaufgrundȱderȱWandorientierungȱundȱdesȱRechtsdrallsȱdieȱ Blickeȱ nurȱ aufȱ dieȱ rechtsȱ liegendenȱ Produkteȱ undȱ damitȱ aufȱ potenziellȱ wenigerȱ ProȬ duktkontaktȱlenkt.ȱPräziseȱMentalȱMapsȱstehenȱauchȱinȱeinemȱengemȱZusammenhangȱ mitȱdemȱAusgabeverhaltenȱderȱKonsumenten.ȱ

2.2.2

Primär emotional-orientierte Erklärungsansätze

DerȱemotionaleȱAnsatzȱderȱUmweltpsychologieȱbeschäftigtȱsichȱmitȱderȱFragestellung,ȱ welcheȱ Gefühleȱ undȱ Reaktionenȱ durchȱ Umweltreizeȱ ausgelöstȱ werdenȱ können.ȱ Dasȱ umweltpsychologischeȱVerhaltensmodellȱvonȱMehrabianȱundȱRussellȱ(1974)ȱstelltȱdasȱ KernstückȱdieserȱForschungsrichtungȱdarȱundȱdientȱweltweitȱalsȱtheoretischeȱBasisȱfürȱ diverseȱempirischeȱUntersuchungen.ȱVerschiedeneȱUmweltreizeȱwerdenȱdurchȱdieȱsoȱ genannteȱ Informationsrateȱ gekennzeichnetȱ (dieȱ Mengeȱ vonȱ Informationen,ȱ dieȱ proȱ ZeiteinheitȱinȱderȱUmweltȱenthaltenȱsindȱoderȱwahrgenommenȱwerden).ȱDieȱInformaȬ tionsrateȱweistȱdemnachȱsowohlȱeineȱobjektiveȱ(tatsächlichȱvorhandenesȱReizvolumen)ȱ

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alsȱ auchȱ eineȱ subjektiveȱ (wahrgenommenesȱ Reizvolumen)ȱ Komponenteȱ auf.ȱ Dieȱ StiȬ mulusvariablenȱ lösenȱ Gefühleȱ aus,ȱ dieȱ alsȱ intervenierendeȱ Variablenȱ dieȱ Reaktionenȱ (AnnäherungȱoderȱMeidung)ȱgegenüberȱderȱUmweltȱbestimmen.ȱDabeiȱkönnenȱobjekȬ tivȱ gleicheȱ Reizeȱ aufgrundȱ unterschiedlicherȱ persönlicherȱ Prädispositionenȱ zuȱ unterȬ schiedlichemȱVerhaltenȱführen.ȱDreiȱverschiedeneȱintervenierendeȱVariablenȱkönnenȱ fürȱdieȱReaktionȱAnnäherungȱbzw.ȱMeidungȱverantwortlichȱgemachtȱwerden:ȱVergnüȬ gen,ȱ Erregungȱ undȱ Dominanz.ȱ Nachȱ Mehrabianȱ (1987)ȱ bewirkenȱ jeneȱ Umweltenȱ einȱ Annäherungsverhalten,ȱ dieȱ erhöhteȱ Aktivierung,ȱ Vergnügenȱ undȱ einȱ leichtesȱ Gefühlȱ derȱDominanzȱauslösen.ȱȱ Inȱ derȱ mittlerweileȱ alsȱ Klassikerȱ zuȱ bezeichnendenȱ empirischenȱ Untersuchungȱ vonȱ DonovanȱundȱRossiterȱ(1982)ȱwurdeȱzumȱerstenȱMalȱdasȱModellȱvonȱMehrabianȱundȱ Russellȱ(1974)ȱaufȱdieȱUmweltȱ„Einkaufsstätte“ȱübertragen.ȱDieȱStudieȱergab,ȱdassȱinsȬ besondereȱdasȱamȱPoSȱausgelösteȱVergnügenȱundȱdieȱempfundeneȱErregungȱfürȱeineȱ längereȱ Verweildauerȱ undȱ Einkaufsbereitschaftȱ verantwortlichȱ sind,ȱ währendȱ keineȱ signifikanteȱWirkungȱderȱGefühlsdimensionȱ„Dominanz“ȱaufȱeineȱAnnäherungsȬȱoderȱ Meidungsreaktionȱnachgewiesenȱwerdenȱkonnte.ȱInȱeinerȱzweitenȱempirischenȱUnterȬ suchung,ȱbeiȱderȱallerdingsȱdieȱDimensionȱ„Dominanz“ȱzuvorȱausgeschlossenȱwurde,ȱ konntenȱ Donovanȱ etȱ al.ȱ (1994)ȱ erneutȱ feststellen,ȱ dassȱ abermalsȱ dieȱ intervenierendeȱ Variableȱ Vergnügenȱ einenȱ positiven,ȱsignifikantenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Verweildauerȱ undȱ aufȱdieȱAnzahlȱungeplanterȱKäufeȱausübt.ȱȱ Inȱ empirischenȱ Studienȱ konnteȱ GröppelȬKleinȱ (1998;ȱ 2001)ȱ feststellen,ȱ dassȱ imȱ UnterȬ schiedȱzuȱdenȱvonȱDonovanȱetȱal.ȱ(1994)ȱinȱdenȱUSA/AustralienȱdurchgeführtenȱErheȬ bungenȱ inȱ Deutschlandȱ dieȱ amȱ Pointȱ ofȱSaleȱ ausgelösteȱ Dominanzȱ einenȱ großenȱ EinȬ flussȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ ausübt.ȱ Konsumenten,ȱ dieȱ amȱ Pointȱ ofȱ Saleȱ eineȱ hoheȱ DomiȬ nanzȱverspüren,ȱsichȱalsoȱfrei,ȱsicherȱundȱüberlegenȱfühlenȱundȱdenȱEindruckȱhaben,ȱ derȱSituationȱgewachsenȱzuȱsein,ȱbeurteilenȱdasȱPreiswürdigkeitsimageȱderȱEinkaufsȬ stätteȱ signifikantȱ besserȱ alsȱ wennȱ sieȱ sichȱ unterlegenȱ fühlen.ȱ Darüberȱ hinausȱ zeigenȱ dieseȱUntersuchungen,ȱdassȱLadengestaltungenȱaufȱjedenȱFallȱaktivierenȱmüssen,ȱaberȱ keineswegsȱzuȱeinemȱGefühlȱderȱHektikȱführenȱdürfen.ȱDasȱoptimaleȱAktivierungsniȬ veauȱeinerȱLadenatmosphäreȱkannȱmitȱHilfeȱvonȱelektrodermalenȱReaktionstestsȱkonȬ trolliertȱwerdenȱ(vgl.ȱausführlichȱGröppelȬKlein,ȱ2004).ȱ Dasȱ umweltpsychologischeȱ Verhaltensmodellȱ dienteȱ auchȱ alsȱ Basisȱ fürȱ dieȱ UntersuȬ chungȱ virtuellerȱ Ladenumweltenȱ aufȱ dasȱ Konsumentenverhalten.ȱ Soȱ konnteȱ Diehlȱ (2002)ȱinȱeinerȱempirischenȱStudieȱbeispielsweiseȱnachweisen,ȱdassȱdieȱdurchȱeinȱvirȬ tuellesȱ Geschäftȱ ausgelösteȱ Aktivierungȱ undȱ dasȱ Vergnügenȱ auchȱ dasȱ SpontankaufȬ verhaltenȱimȱInternetȱbeeinflusstȱundȱdassȱdieseȱintervenierendenȱVariablenȱvorȱallemȱ beiȱShopsȱmitȱhoherȱInteraktivitätȱentstehen.ȱ Zumȱ Aufbauȱ einerȱ erlebnisorientiertenȱ Ladenatmosphäreȱ stehenȱ denȱ Händlernȱ afȬ fektive,ȱintensiveȱundȱkollativeȱStimuliȱzurȱVerfügung.ȱ

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Ladengestaltung

„ AffektiveȱStimuli:ȱZuȱdenȱaffektivenȱStimuliȱzählenȱVariablen,ȱdieȱaufgrundȱangeȬ borenerȱReizȬReaktionsmechanismenȱoderȱaufgrundȱvonȱKonditionierungenȱangeȬ nehmeȱ oderȱ unangenehmeȱ Emotionenȱ auslösen.ȱ Zuȱ denȱ positivenȱ affektivenȱ ReiȬ zenȱ zählenȱ imȱ Allgemeinenȱ Schlüsselreize:ȱ Kindchenschema,ȱ Naturȱ (Pflanzen,ȱ NachbauȱvonȱLandschaften),ȱErotik,ȱaberȱauchȱStimuli,ȱdieȱfürȱdenȱeinzelnenȱeineȱ besondereȱBedeutungȱhabenȱ(z.B.ȱAttrappenȱvonȱSegelschiffenȱfürȱmaritimeȱMode,ȱ AttrappenȱvonȱgroßenȱDiamantenȱfürȱdieȱSchmuckabteilung,ȱBilderȱderȱNewȱYorȬ kerȱ Börseȱ fürȱ dieȱ Herrenabteilungȱ usw.).ȱ Schlüsselreizeȱ könnenȱ nichtȱ nurȱ visuell,ȱ sondernȱauchȱtaktilȱundȱolfaktorischȱwahrgenommenȱwerdenȱ(z.B.ȱfrischerȱKaffeeȬȱ oderȱKuchenduft).ȱȱ

„ Intensiveȱ Stimuli:ȱ Dieȱ intensivenȱ Reizeȱ wirkenȱ durchȱ dieȱ physikalischenȱ EigenȬ schaftenȱundȱlösenȱalsȱsalienteȱInformationenȱreflexartigeȱOrientierungsreaktionenȱ aus.ȱ Zuȱ dieserȱ Kategorieȱ zählenȱ Lautstärke,ȱ Helligkeit,ȱ chromatische,ȱ auffälligeȱ Farben,ȱ kurzȱ Stimuli,ȱ dieȱ aufgrundȱ ihrerȱ Intensitätȱ automatischȱAktivierungsproȬ zesseȱprovozieren.ȱAuchȱMusikȱkann,ȱbeiȱentsprechenderȱLautstärke,ȱzuȱdenȱintenȬ sivenȱStimuliȱzählen.ȱ

„ Kollativeȱ Stimuli:ȱ Alsȱ kollativeȱ Reizvariablenȱ werdenȱ Stimuluskonstellationenȱ definiert,ȱ dieȱ aufgrundȱ ihrerȱ Vielfältigkeit,ȱ ihrerȱ Neuartigkeitȱ oderȱ ihresȱ ÜberraȬ schungsgehaltesȱstarkȱaktivieren.ȱBeispieleȱfürȱkollativeȱStimuliȱamȱPoSȱsindȱlebenȬ digȱ wirkendeȱ undȱ agierendeȱ (SchaufensterȬ)Puppenȱ oderȱ überraschendeȱ WarenȬ dekorationen:ȱ Fischattrappen,ȱ dieȱ Krawattenȱ tragen,ȱ Flanellnachthemdenȱ aufȱ einemȱriesigenȱToasterȱmitȱdemȱSloganȱ„warmȱasȱtoast“ȱusw.ȱ EmpirischeȱStudienȱzurȱAnalyseȱdesȱEinflussesȱvonȱHintergrundmusikȱaufȱdasȱKonȬ sumentenverhaltenȱ amȱ PoSȱ lassenȱ keineȱ eindeutigenȱ Wirkschemataȱ erkennen.ȱ Dieȱ empirischenȱ Ergebnisseȱ lassenȱ sichȱ wieȱ folgtȱ zusammenfassenȱ (vgl.ȱ Milliman,ȱ 1982;ȱ 1986;ȱ Bost,ȱ 1987;ȱ Turley/Milliman,ȱ 2000):ȱ Eineȱ langsameȱ Hintergrundmusikȱ führtȱ zuȱ einerȱVerlangsamungȱderȱEinkaufsgeschwindigkeitȱundȱdamitȱzuȱeinerȱVerlängerungȱ derȱ Aufenthaltszeitȱ amȱ PoSȱ sowieȱ zuȱ einerȱ signifikantenȱ Steigerungȱ desȱ Umsatzes.ȱ Atmosphärischeȱ Hintergrundmusikȱ kannȱ eineȱ Stimmungsverschlechterungȱ (imȱ VerȬ gleichȱzuȱderȱAlternativeȱ„Musikȱaus“)ȱsignifikantȱbremsen.ȱMusikȱwirdȱvonȱdenȱKonȬ sumentenȱoftȱnichtȱbewusstȱregistriertȱundȱkannȱdenȱKundenȱeherȱunbewusstȱinȱeineȱ angenehmeȱ Stimmungȱ versetzen,ȱ welcheȱ dazuȱ führt,ȱ dassȱ verstärktȱ positiveȱAspekteȱ desȱAngebotsȱoderȱderȱEinkaufstätteȱwahrgenommenȱwerden.ȱEineȱbewusstȱalsȱunanȬ genehmȱerlebteȱMusikȱwirktȱsichȱdagegenȱnegativerȱaufȱdieȱBeurteilungȱderȱEinkaufsȬ stätteȱausȱalsȱdieȱAlternativeȱ„keineȱMusik“.ȱVieleȱKundenȱwertenȱdieȱMusikȱdannȱalsȱ einenȱBeeinflussungsversuchȱdesȱHandelsunternehmensȱundȱreagierenȱmitȱtypischemȱ psychologischenȱ Reaktanzverhalten.ȱ Nichtȱ nurȱ dasȱ Tempo,ȱ sondernȱ auchȱ dieȱArtȱ derȱ gewähltenȱMusikȱspieltȱeineȱwesentlicheȱRolleȱfürȱdieȱAkzeptanzȱdurchȱdenȱBesucher.ȱ NachȱeinerȱStudieȱvonȱAreniȱundȱKimȱ(1993)ȱsollteȱdieȱinȱeinemȱGeschäftȱabgespielteȱ Musikȱ vonȱ denȱ Konsumentenȱ alsȱ „passend“ȱ zuȱ derȱ Einkaufssituationȱ empfundenȱ werden.ȱBeispielsweiseȱkonntenȱinȱeinemȱamerikanischenȱWeinkellerȱsignifikantȱhöheȬ

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reȱUmsätzeȱerzieltȱwerden,ȱwennȱklassischeȱMusikȱ(Mozart,ȱChopin,ȱVivaldi)ȱstattȱderȱ aktuellenȱ TopȬFortyȱ alsȱ Hintergrundmusikȱ gewähltȱ wurde.ȱ Sharmaȱ undȱ Staffordȱ (2000)ȱ konntenȱ zudemȱ feststellen,ȱ dassȱ eineȱ Ladenatmosphäre,ȱ dieȱ sichȱ durchȱ eineȱ gehobeneȱAusstattung,ȱ gedeckteȱ Farbenȱ undȱ mitȱ dazuȱ passenderȱ klassischerȱ HinterȬ grundmusikȱ auszeichnet,ȱ dieȱ subjektivȱ wahrgenommeneȱ Glaubwürdigkeitȱ desȱ VerȬ kaufspersonalsȱerhöht.ȱHierȱzeigenȱsichȱsomitȱAusstrahlungseffekteȱvonȱderȱLadengesȬ taltungȱaufȱdieȱWahrnehmungȱderȱpersönlichenȱKommunikation.ȱ Auchȱ zuȱ derȱ Wirkungȱ vonȱ Düftenȱ liegenȱ empirischeȱ Befundeȱ vor.ȱ Beispielsweiseȱ konnteȱ Stöhrȱ (1998)ȱ inȱ ihremȱ Experimentȱ zeigen,ȱ dassȱ Frischedüfteȱ dieȱ wahrgenomȬ meneȱKompetenzȱeinesȱSportgeschäftesȱpositivȱbeeinflussen.ȱMorrinȱundȱRatneshwarȱ (2000)ȱbelegen,ȱdassȱinȱangenehmȱbeduftetenȱEinkaufsumgebungenȱunbekannteȱMarȬ kenȱsignifikantȱbesserȱbeurteiltȱwerdenȱalsȱinȱnichtȱbedufteten.ȱ Bellizzi,ȱCrowleyȱundȱHastyȱ(1983)ȱuntersuchtenȱinȱeinemȱLaborexperimentȱdieȱFrageȬ stellungen,ȱobȱbestimmteȱFarbenȱdieȱAttraktivitätȱvonȱVerkaufsräumenȱerhöhen,ȱphyȬ sischeȱ Annäherungsreaktionenȱ erzeugenȱ undȱ dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ EinkaufsumgeȬ bungȱ sowieȱ desȱ Warenangebotsȱ beeinflussenȱ können.ȱ Nachȱ ihrenȱ Ergebnissenȱ fühlenȱ sichȱ dieȱ Konsumentenȱ grundsätzlichȱ vonȱ wärmerenȱ Farbenȱ angezogen,ȱ präferierenȱ jedochȱbeimȱKaufȱvonȱHighȬInvolvementȱundȱentscheidungsintensiverenȱGüternȱ(z.B.ȱ Möbel)ȱLadengestaltungenȱmitȱkälterenȱFarben.ȱDieȱVersuchspersonenȱhattenȱdenȱEinȬ druck,ȱ dassȱ dieȱ Kaufentscheidungȱ inȱ einerȱ grünȱ oderȱ blauȱ gestaltetenȱ Umgebungȱ erȬ leichtertȱ wird.ȱ Inȱ einemȱ weiterenȱ Farbexperimentȱ fandȱ Crowleyȱ (1993)ȱ heraus,ȱ dassȱ kältereȱFarbenȱeherȱdieȱBeurteilungsdimensionȱamȱPoSȱbeeinflussen,ȱwährendȱwärmeȬ reȱFarbenȱdieȱAktivierungswirkungȱerhöhen.ȱȱ Zusammenfassendȱ lässtȱ sichȱ hierȱ festhalten,ȱ dassȱ InstoreȬStimuliȱ Einstellungenȱ undȱ VerhaltenȱderȱKonsumentenȱbeeinflussen.ȱEinenȱÜberblickȱüberȱverschiedeneȱempiriȬ scheȱStudienȱgibtȱderȱArtikelȱvonȱTurleyȱundȱMillimanȱ(2000).ȱDarüberȱhinausȱbeeinȬ flussenȱ InstoreȬStimuliȱ auchȱ dieȱ Wahrnehmungȱ desȱ Preisniveausȱ amȱ PoS.ȱ Menschenȱ ziehenȱ Rückschlüsseȱ vonȱ Umweltreizenȱ (soȱ genanntenȱ „cues“)ȱ wieȱ DekorationsȬ mitteln,ȱ Farbgebung,ȱ verwendetenȱ Materialienȱ usw.ȱ aufȱ denȱ Wertȱ einesȱ EinzelhanȬ delsunternehmensȱ (vgl.ȱ Baker/Parasuraman/Voss,ȱ 2002)ȱ bzw.ȱ aufȱ dasȱ Preisimageȱ desȱ Geschäftesȱ (vgl.ȱ GröppelȬKlein,ȱ 1998).ȱ Konsumenten,ȱ dieȱ überȱ dieȱ ServiceȬȱ und/oderȱ SortimentsqualitätȱeinesȱGeschäftesȱnichtȱgenauȱinformiertȱsindȱbzw.ȱnochȱkeineȱmaniȬ festeȱ Einstellungȱ gebildetȱ haben,ȱ versuchenȱ hiermitȱ Informationenȱ fürȱ ihreȱ KaufentȬ scheidungenȱamȱPoSȱzuȱgewinnen.ȱDieseȱUmweltinformationenȱkönnenȱalsȱEntscheiȬ dungsheuristikȱdienen.ȱ AmerikanischeȱBankkundenȱhabenȱnachȱeinerȱUntersuchungȱvonȱBaker,ȱBerryȱandȱPaȬ rasuramanȱ(1988)ȱbeispielsweiseȱdenȱEindruck,ȱdassȱBanken,ȱdieȱüberȱeineȱsehrȱteureȱ undȱ kostbareȱ Inneneinrichtungȱ verfügen,ȱ dasȱ Geldȱ ihrerȱ Kundenȱ verschwenden.ȱ Dieȱ hochwertigeȱ Ladengestaltungȱ (alsȱ Environmentalȱ Cue)ȱ wurdeȱ hierȱ nichtȱ alsȱ Zeichenȱ fürȱ dieȱ Leistungsfähigkeitȱ derȱ Unternehmenȱ attribuiert,ȱ sondernȱ alsȱ unnötigeȱ GeldȬ vernichtung.ȱDagegenȱstelltenȱGardnerȱundȱSiomkosȱ(1986)ȱinȱeinerȱempirischenȱUnȬ

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Ladengestaltung

tersuchungȱ fest,ȱ dassȱ Parfüms,ȱ welcheȱ nichtȱ inȱ einerȱ noblenȱ Einkaufsumgebungȱ verȬ kauftȱ wurden,ȱ keineȱ Absatzchancenȱ hatten.ȱ Hierȱ warȱ dieȱ exklusiveȱ Ladengestaltungȱ somitȱeinȱunbedingtȱnotwendigerȱUmwelthinweis.ȱȱ LastȱbutȱnotȱleastȱsollȱdieȱLadengestaltungȱundȱWarenpräsentationȱdenȱWunschȱvielerȱ Konsumentenȱ nachȱ Varietyȱ Seekingȱ (Wunschȱ nachȱAbwechslung)ȱ befriedigen.ȱ Zara,ȱ Hennesȱ &ȱ Mauritzȱ oderȱ Tchiboȱ habenȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ extremȱ hoheȱ UmsatzȬ zuwächseȱdurchȱhäufigeȱSortimentswechselȱverzeichnenȱkönnenȱundȱhabenȱdabeiȱdenȱ VarietyȬSeekingȬTrendȱderȱKonsumentenȱgutȱbefriedigtȱ(vgl.ȱZentes/Morschett,ȱ2004).ȱ „Normale“ȱSupermärkteȱkönnenȱjedochȱnichtȱzwölfmalȱimȱJahrȱihrȱSortimentȱaustauȬ schen.ȱUmȱdennochȱAbwechslungȱzuȱgenerieren,ȱkannȱeinȱWechselȱderȱZweitplatzieȬ rungenȱ vorgenommenȱ werden.ȱ Esȱ istȱ jedochȱ daraufȱ zuȱ achten,ȱ dassȱ hierdurchȱ dieȱ bereitsȱ gebildetenȱ Mentalȱ Mapsȱ zerstörtȱ werdenȱ undȱ dieȱ subjektivȱ wahrgenommeneȱ Orientierungsfreundlichkeitȱverschlechtertȱwird.ȱȱ

2.2.3

Ladengestaltung und Crowding-Effekte

Nachȱ Erogluȱ undȱ Machleitȱ (1990)ȱ undȱ Eroglu,ȱ Machleitȱ undȱ Feldmannȱ (2005)ȱ kannȱ CrowdingȱalsȱeinȱStresszustandȱvonȱIndividuenȱcharakterisiertȱwerden,ȱderȱauftretenȱ kann,ȱwennȱsichȱdasȱIndividuumȱräumlichȱeingeengtȱfühlt.ȱNachȱdieserȱDefinitionȱistȱ CrowdingȱeinȱalsȱunangenehmȱerlebterȱpsychischerȱZustand,ȱderȱzuȱeinemȱFluchtverȬ haltenȱführenȱkann.ȱ ÜbertragenȱaufȱdenȱPoSȱentstehtȱCrowdingȱdann,ȱwennȱderȱKonsumentȱsichȱinȱseinerȱ persönlichenȱ Bewegungsfreiheit,ȱ beispielsweiseȱ durchȱ zuȱ engeȱ Gängeȱ oderȱ durchȱ zuȱ vielȱDisplayȬMaterialȱbeschnittenȱfühlt,ȱwennȱzuȱvieleȱUmweltreizeȱaufȱeinmalȱaufȱihnȱ einströmenȱoderȱwennȱsichȱzuȱvieleȱandereȱKundenȱamȱgleichenȱOrtȱbefinden.ȱEsȱkannȱ somitȱnochȱeinmalȱzwischenȱspatialȱundȱhumanȱcrowdingȱunterschiedenȱwerdenȱ(vgl.ȱ Machleit/Eroglu/Mantel,ȱ2000).ȱCrowdingȱistȱdabeiȱzudemȱvonȱderȱPersönlichkeitȱderȱ Kundenȱ sowieȱ seinenȱ Einkaufsmotivenȱ abhängig,ȱ undȱ einȱ undȱ dieselbeȱ Reizmengeȱ kannȱinterindividuellȱunterschiedlichȱalsȱ„zuȱviel“ȱoderȱ„zuȱwenig“ȱerlebtȱwerden.ȱInȱ Bezugȱaufȱdasȱhumanȱcrowdingȱistȱzudemȱdavonȱauszugehen,ȱdassȱgutȱbesuchteȱGeȬ schäfteȱ eherȱ anziehendȱ wirkenȱ undȱ eineȱ einstellungsunterstützendeȱ Funktionȱ ausȬ üben,ȱ nachȱ demȱ Motto:ȱ „Vieleȱ Kundenȱ könnenȱ nichtȱ irren“.ȱ Dennochȱ sollteȱ dasȱ PoSȬ MarketingȱdieȱGefahrȱ„dysfunktionalerȱDensity“ȱ(densityȱ=ȱEnge)ȱbeachten.ȱInȱdiesemȱ FallȱwirktȱdieȱReizvielfaltȱamȱPoSȱsowieȱdieȱWahrnehmungȱ(zuȱvieler)ȱandererȱKundenȱ kontraproduktiv,ȱ derȱ Kundeȱ fühltȱ sichȱ unbeholfen,ȱ machtlos,ȱ gestresst.ȱ Ladenlayoutsȱ sowieȱ Displaymaterialȱ amȱ PoSȱ solltenȱ alsoȱ hinsichtlichȱ schädlicherȱ CrowdingȬEffekteȱ kontrolliertȱwerden.ȱ

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Warenpräsentation von Online-Shops und Wirkung auf den Konsumenten

OnlineȬAnbieterȱ müssenȱ sichȱ ebenfallsȱ mitȱ derȱ Frageȱ auseinandersetzen,ȱ wieȱ Käufeȱ angeregtȱundȱKundenbindungenȱonlineȱaufgebautȱwerdenȱkönnen.ȱInȱdiversenȱempiȬ rischenȱ Studienȱ zumȱ Konsumentenverhaltenȱ imȱ Internetȱ werdenȱ Beziehungenȱ zwiȬ schenȱ derȱ Einstellungȱ zumȱ OnlineȬShoppingȱ bzw.ȱ derȱ Zufriedenheitȱ mitȱ virtuellenȱ Shopsȱ undȱ derenȱ jeweiligenȱ Determinantenȱ aufgestellt.ȱ Szymanskiȱ undȱ Hiseȱ (2000)ȱ konntenȱ denȱ Zusammenhangȱ derȱ Schlüsselfaktorenȱ Transaktionssicherheit,ȱ BequemȬ lichkeit,ȱ Produktangebot,ȱ aberȱ auchȱ Seitenfunktionalität/Ȭdesignȱ mitȱ demȱ Konstruktȱ derȱ EȬZufriedenheitȱ nachweisen.ȱ Dementsprechendȱ solltenȱ OnlineȬAnbieterȱ einenȱ schnellenȱ undȱ klarȱ verständlichenȱ Bezahlprozessȱ implementierenȱ (vgl.ȱ MartínezȬ López/Luna/Martínez,ȱ 2005),ȱ grundsätzlichȱ dieȱ Vertrautheitȱ desȱ Nutzersȱ mitȱ demȱ Internetȱ undȱ strukturelleȱ Risikenȱ diesesȱ offenenȱ Mediumsȱ beachtenȱ (vgl.ȱ Eveland/ȱ Dunwoody,ȱ2000;ȱGefen,ȱ2000)ȱundȱzusätzlichȱschnelle,ȱübersichtlicheȱundȱeinfachȱzuȱ navigierendeȱ Seitenȱ anbietenȱ (vgl.ȱ Fram/Grady,ȱ 1995;ȱ Griffith,ȱ 2005).ȱ Eineȱ empirischeȱ StudieȱvonȱVrechopoulosȱetȱal.ȱ(2004),ȱbeiȱderȱunterschiedlicheȱLayoutsȱ(GridȱLayout,ȱ Freeformȱ Storeȱ Layoutȱ undȱ Racetrackȱ Storeȱ Layout)ȱ fürȱ virtuelleȱ Supermärkteȱ unterȬ suchtȱwurden,ȱzeigtȱzumȱeinen,ȱdassȱauchȱbeiȱvirtuellenȱLädenȱdasȱLayoutȱdieȱBeurteiȬ lungȱ desȱ Internetȱ Shopsȱ beeinflusstȱ (inȱ Bezugȱ aufȱ Einfachheitȱ derȱ Nutzung,ȱ wahrgeȬ nommeneȱ Nützlichkeit,ȱ Unterhaltungswert,ȱ Verweildauer),ȱ zumȱ anderenȱ aberȱ auch,ȱ dassȱ imȱ stationärenȱ Handelȱ beobachteteȱ Präferenzenȱ fürȱ bestimmteȱ Layoutsȱ nichtȱ soȱ einfachȱaufȱdasȱOnlineȬVerhaltenȱübertragbarȱsind.ȱNebenȱdenȱimȱVergleichȱzumȱstatiȬ onärenȱ Handelȱ begrenztenȱ Darstellungsmöglichkeitenȱ virtuellerȱ Shopsȱ istȱ vielleichtȱ auchȱ eineȱ Erklärungȱ darinȱ zuȱ sehen,ȱ dassȱ Konsumentenȱ unterschiedlicheȱ EinkaufsȬ motiveȱ onlineȱ undȱ offlineȱ bewegenȱ können,ȱ sieȱ dannȱ dieȱ verschiedenenȱ Retailȱ ChanȬ nelsȱ fürȱ unterschiedlicheȱ Zweckeȱ einsetzenȱundȱ damitȱ unterschiedlicheȱGestaltungenȱ bevorzugenȱ (vgl.ȱ zuȱ MultiȬChannelȬEinkaufsverhaltenȱ ausführlichȱ SchrammȬKlein,ȱ 2003).ȱȱ Allerdingsȱwirdȱnebenȱeherȱfunktionalen,ȱnützlichkeitsorientiertenȱGründenȱhedonisȬ tischenȱMotiven,ȱwieȱSpaßȱundȱUnterhaltung,ȱebenfallsȱeineȱgroßeȱBedeutungȱfürȱdasȱ OnlineȬShoppingȱbeigemessenȱ(vgl.ȱChildersȱetȱal.,ȱ2001).ȱZurȱErklärungȱdesȱhedonisȬ tischenȱInternetȬSurfensȱwirdȱvielfachȱdasȱFlowȬKonzeptȱaufȱdenȱBereichȱdesȱOnlineȬ Shoppingsȱ übertragenȱ (vgl.ȱ Hoffman/Novak,ȱ 1996;ȱ Mathwick/Rigdon,ȱ 2004;ȱ Smith/ȱ Sivakumar,ȱ 2004).ȱ Flowȱ bezeichnetȱ einȱ ganzheitlichesȱ Glücksgefühl,ȱ dasȱ Menschenȱ erleben,ȱwennȱsieȱsichȱeinerȱTätigkeitȱvollkommenȱhingebenȱbzw.ȱsichȱaufȱeineȱSacheȱ völligȱ konzentrieren,ȱ undȱ dabeiȱ dieȱ Zeitȱ vergessenȱ (vgl.ȱ Csikszentmihalyi,ȱ 1990).ȱ Dasȱ Webdesign,ȱ zusätzlicheȱ sensorischeȱ Stimuliȱundȱ interaktiveȱ Erlebnisseȱ mitȱ demȱ OnliȬ neȬShopȱkönnenȱeinenȱFlowȱentfachenȱ(vgl.ȱMartínezȬLópez/Luna/Martínez,ȱ2005).ȱEsȱ empfiehltȱsichȱaber,ȱNavigationsmusterȱvonȱOnlineȬKundenȱzuȱsegmentieren,ȱdieȱvorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ Unterschiedlichkeitȱ derȱ Einkaufstätigkeitenȱ (z.B.ȱ Browsing,ȱ 330ȱ

Ladengestaltung

EinmalkaufȱoderȱWiederholungskauf)ȱunterschiedlichȱausfallenȱundȱdamitȱspezifischeȱ Webdesignsȱerfordernȱkönnenȱ(vgl.ȱSmith/Sivakumar,ȱ2004).ȱ

4

Zusammenfassung

Angesichtsȱ desȱ zunehmendenȱ Trends,ȱ dassȱ mehrȱ undȱ mehrȱ Kaufentscheidungenȱ amȱ PoSȱgetroffenȱ werdenȱundȱdieȱKonsumentenȱdieȱWarenpräsentationȱalsȱErinnerungsȬ hilfeȱoderȱImpulsgeberȱansehen,ȱwerdenȱLadengestaltungȱundȱWarenpräsentationȱdesȱ stationärenȱ Handelsȱ inȱ Zukunftȱ nochȱ bedeutsamereȱ Wettbewerbsfaktorenȱ darstellen.ȱ Esȱistȱ daherȱ inȱ denȱ nächstenȱJahrenȱ zumȱ einenȱ eineȱ Professionalisierungȱ derȱ „praktiȬ schen“ȱ Optimierungȱ derȱ Ladengestaltungȱ undȱ Warenpräsentationȱ zuȱ erwartenȱ undȱ zumȱ anderenȱ werdenȱ sichȱ mehrȱ wissenschaftlicheȱ Schriftenȱ dieserȱ Problematikȱ widȬ men.ȱDenkbarȱsindȱweitereȱUntersuchungenȱüberȱdenȱEinflussȱderȱLadenatmosphäreȱ aufȱlangfristigeȱKundenbindungenȱoderȱkurzfristigeȱKaufanreizeȱ(z.B.ȱForcierungȱvonȱ Impulskäufen,ȱvgl.ȱBaun,ȱ2003)ȱbzw.ȱüberȱdenȱZusammenhangȱzwischenȱVerkaufsförȬ derungsaktivitätenȱ derȱ Industrieȱ undȱ Markenimagesȱ (nebenȱ denȱ schonȱ klassischenȱ Untersuchungenȱ zuȱ quantitativenȱ Absatzwirkungen).ȱ Aufgrundȱ derȱ zunehmendenȱ Internationalisierungȱ vonȱ Handelsunternehmenȱ werdenȱ zudemȱ mehrȱ crossȬculturalȱ studiesȱüberȱdasȱKundenverhaltenȱamȱPoSȱinȱunterschiedlichenȱLändernȱzuȱerwartenȱ sein.ȱȱ Auchȱ zumȱ EȬCommerceȱ liegenȱ mittlerweileȱ diverseȱ wissenschaftlicheȱ Erkenntnisseȱ vor,ȱdieȱdasȱPoSȬMarketingȱdiesesȱVertriebskanalsȱbereichernȱwerden.ȱEsȱzeigtȱsichȱwieȱ imȱstationärenȱHandel,ȱdassȱunterschiedlicheȱKonsumentenbedürfnisseȱunterschiedliȬ cheȱ Maßnahmenȱ beiȱ derȱ Gestaltungȱ einesȱ OnlineȬShopsȱ verlangen.ȱ Darüberȱ hinausȱ solltenȱ MultiȬChannelȬAnbieterȱ aufȱ einȱ einheitlichesȱ Erscheinungsbildȱ inȱ denȱ einzelȬ nenȱ Kanälenȱ achten,ȱ sodassȱ sichȱ fürȱ dieȱ Konsumentenȱ einȱ konsistentesȱ Gesamtbildȱ ergibt.ȱWennȱderȱHändlerȱimȱstationärenȱHandelȱalsoȱbeispielsweiseȱsehrȱvielȱWertȱaufȱ eineȱerlebnisorientierteȱLadengestaltungȱlegt,ȱsoȱsollteȱderȱgewählteȱErlebniswertȱauchȱ beiȱderȱInternetshopȬGestaltungȱzumȱAusdruckȱkommen.ȱȱ ȱ ȱ

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336ȱ

Corporate Identity und Corporate Design

Klaus-Peter Wiedmann

Corporate Identity und Corporate Design ȱ

1

Einführung ......................................................................................................................339

2

CorporateȱIdentityȱundȱCorporateȱDesignȱ–ȱEineȱBeziehungsklärung ...................340

3

EntwicklungȱeinesȱBezugsrahmensȱeinesȱmodernenȱCDȬAnsatzes.........................343 3.1 ÜberblickȱüberȱdieȱBausteineȱeinesȱCDȬȱbzw.ȱCDȬManagementȬ Bezugsrahmens......................................................................................................343 3.2 CorporateȱReputationȱundȱderȱAufbauȱtragfähigerȱ„innererȱBilder“ ............344 3.3 AnsatzpunkteȱzurȱErfassungȱundȱGestaltungȱdesȱunternehmerischenȱ Erscheinungsbildes ...............................................................................................347 3.3.1 DesignbezugspunkteȱundȱȬmittelȱsowieȱKontextrelationenȱalsȱ ElementeȱderȱBeschreibungȱderȱUnternehmenserscheinung..............347 3.3.2 DesignkonzeptionenȱalsȱrelevanteȱZugängeȱzurȱGestaltungȱdesȱ unternehmerischenȱErscheinungsbildes................................................348 3.3.3 BeeinflussungȱderȱArtȱundȱWeiseȱeinerȱKonfrontationȱmitȱdemȱ UnternehmenȱalsȱCDȬAufgabenfeld.......................................................351

4

ZusammenfassendeȱWürdigung ..................................................................................352

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Wiedmann,ȱKlausȬPeter,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ DirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱMarketingȱundȱ Management,ȱ Leibnizȱ UniversitätȱHannover,ȱDeutschland,ȱundȱGermanȱRepresentativeȱofȱtheȱReputationȱInstitute,ȱNewȱ York,ȱUSA.ȱȱ

337ȱ

Corporate Identity und Corporate Design

1

Einführung

CorporateȱIdentityȱ(CI)ȱundȱCorporateȱDesignȱ(CD)ȱstehenȱinȱeinerȱspannungsgeladeȬ nenȱBeziehungȱzueinander.ȱCDȱwarȱinȱderȱAnfangsphaseȱderȱCIȬDiskussionȱdas,ȱwasȱ letztlichȱmitȱdemȱSchlagwortȱCIȱinȱVerbindungȱgebrachtȱwurdeȱ(vgl.ȱAntonoff,ȱ1983).ȱ Imȱ weiterenȱ Verlaufȱ derȱ CIȬDiskussionȱ wurdeȱ derȱ „CDȬzentrierteȱ Ansatz“ȱ zunächstȱ durchȱ dasȱ Plädoyerȱ fürȱ einenȱ integriertenȱ Kommunikationsansatzȱ abgelöst,ȱ derȱ einȱ ganzheitlichesȱ„CIȬMix“ȱ inȱ denȱ Mittelpunktȱ stelltȱ (vgl.ȱ Birkigt/Stadler,ȱ 1980).ȱ Inȱ einerȱ drittenȱ Entwicklungsstufeȱ fandȱ CIȱ dannȱ eineȱ Akzentuierungȱ alsȱ umfassendesȱ MaȬ nagementkonzeptȱstatt,ȱbeiȱdemȱu.a.ȱdieȱEntwicklungȱderȱUnternehmenskulturȱeinenȱ wichtigenȱStellenwertȱeinnimmtȱ(vgl.ȱWiedmann,ȱ2007a).ȱInsgesamtȱlässtȱsichȱüberȱdieȱ einzelnenȱ Entwicklungsstufenȱ einȱ deutlicherȱ relativerȱ Bedeutungsverlustȱ vonȱ CDȱ alsȱ konstitutivemȱMerkmalȱvonȱCIȱundȱCIȬManagementȱfeststellen.ȱ Währendȱ eineȱ überzogeneȱ CDȬOrientierungȱ tatsächlichȱ einemȱ oberflächlichenȱ CIȬ VerständnisȱVorschubȱleistenȱkann,ȱdarfȱCDȱalsȱleistungsfähigerȱAnsatzȱimȱSektorȱderȱ Identitätsgestaltungȱ undȱ Ȭvermittlungȱ indessenȱ aberȱ keinesfallsȱ unterschätztȱ werden.ȱ ImȱGegenteil:ȱAusȱinstrumentellerȱSichtȱsprichtȱVielesȱdafür,ȱeinerȱüberzeugendenȱCDȬ PolitikȱeineȱständigȱzunehmendeȱBedeutungȱzuȱkonzedieren.ȱDerȱGrundȱhierfürȱliegtȱ inȱ verschiedenenȱ Entwicklungstrendsȱ inȱ Marktȱ undȱ Gesellschaft,ȱ dieȱ letztlichȱ daraufȱ hinauslaufen,ȱ dassȱ immerȱ effektiverȱ kommuniziertȱ werdenȱ muss,ȱ willȱ manȱ imȱ WettȬ bewerbȱ umȱ Aufmerksamkeitȱ undȱ Akzeptanzȱ bestehenȱ könnenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2006):ȱ Einerseitsȱgiltȱes,ȱsehrȱschnellȱaufȱdenȱPunktȱzuȱkommen,ȱandererseitsȱmüssenȱaberȱbeiȱ allenȱ Stakeholdernȱ nachhaltigȱ Kognitionenȱ undȱ Emotionenȱ aufgebautȱ werden.ȱ Zwarȱ spieltȱ hierbeiȱ auchȱ dieȱ Forderungȱ nachȱ einemȱ konsistentenȱ Erscheinungsbildȱ eineȱ Rolle.ȱ Imȱ Kernȱ gehtȱ esȱ aberȱ vorȱ allemȱ sehrȱ grundsätzlichȱ umȱ dieȱ Frage,ȱ welchesȱ GeȬ samtbildȱeinȱUnternehmenȱabgibtȱundȱwieȱesȱsichȱdamitȱvorȱallemȱinȱdenȱKöpfenȱundȱ HerzenȱderȱrelevantenȱStakeholderȱimȱSinneȱ„innererȱBilder“ȱzuȱetablierenȱvermag.ȱIstȱ dasȱBildȱdesȱUnternehmensȱklarȱundȱstimmig,ȱprägnantȱundȱstarkȱgenug,ȱumȱimȱKonȬ textȱ einesȱ extremȱ verschärftenȱ Informationswettbewerbsȱ Aufmerksamkeitȱ zuȱ finden,ȱ imȱGedächtnisȱderȱrelevantenȱZielgruppenȱzuȱbleibenȱundȱdortȱsehrȱpositiveȱEmotioȬ nenȱundȱKognitionenȱdauerhaftȱzuȱverankern?ȱNebenȱGlaubwürdigkeitȱundȱAuthentiȬ zitätȱ erlangenȱ Leitvorstellungen,ȱ wieȱ Lebendigkeit,ȱAuslösungȱ vonȱ Faszination,ȱ MarȬ ketingästhetik,ȱ sowieȱ Spielartenȱ einerȱ ästhetischȬpragmatischenȱ Rationalitätȱ eineȱ herausragendeȱBedeutung.ȱȱ Letztlichȱ bedarfȱ esȱ alsoȱ einesȱ erweitertenȱ CDȬVerständnisses,ȱ umȱ geeigneteȱ ErkenntȬ nisȬȱ undȱ Gestaltungsfortschritteȱ zuȱ erzielen.ȱ Inȱ welcheȱ Richtungȱ einȱ modernesȱ CDȬ Verständnisȱ imȱ Kontextȱ einesȱ Erfolgȱ versprechendenȱ CIȬAnsatzesȱ entwickeltȱ werdenȱ sollte,ȱ seiȱ imȱ vorliegendenȱ Beitragȱ kurzȱ angerissen.ȱ Klassischeȱ Fragestellungen,ȱ wieȱ z.B.ȱdieȱGestaltungȱvonȱCDȬHandbüchern,ȱwerdenȱindessenȱnichtȱbehandelt.ȱȱ

339ȱ

Klaus-Peter Wiedmann

2

Corporate Identity und Corporate Design – Eine Beziehungsklärung

Rekurrierendȱ aufȱ dieȱ IdentitätsȬMetapherȱ werdenȱ verschiedeneȱ Theorietraditionenȱ dazuȱgenutzt,ȱrelevanteȱHerausforderungenȱundȱGestaltungsoptionenȱimȱKontextȱderȱ Einbettungȱ einesȱ Unternehmensȱ inȱ einȱ dynamischesȱ undȱ komplexesȱ sozialesȱ Umfeldȱ auszuleuchten.ȱ Relevanteȱ Problemsichtenȱ ergebenȱ sichȱ insbesondereȱ ausȱzweiȱAnaloȬ gien:ȱZumȱeinenȱlässtȱsichȱCIȱimȱSinneȱeinerȱIchȬIdentitätȱbzw.ȱ„UnternehmenspersönȬ lichkeit“ȱkonzeptualisierenȱoderȱzumȱanderenȱausȱdemȱBlickwinkelȱeinerȱ„kollektivenȱ Identität“ȱ bzw.ȱ „GruppenȬIdentität“ȱ rekonstruierenȱ (vgl.ȱ Wiedmann,ȱ 1996;ȱ 2007a,ȱ Sp.ȱ230ff.).ȱAusȱ demȱ Blickwinkelȱ einerȱ IchȬIdentitätȱ wirdȱ erkennbar,ȱ wieȱ wichtigȱAsȬ pekte,ȱ z.B.ȱ Stimmigkeit,ȱ Homogenität,ȱ Unverwechselbarkeit,ȱ Kontinuität,ȱ sozialeȱAnȬ ziehungskraft,ȱ imȱ Blickȱ aufȱ eineȱ „gelungeneȱ Identität“ȱ sind.ȱ Greiftȱ manȱ indessenȱ aufȱ dieȱVorstellungȱeinerȱGruppenȬIdentitätȱzurück,ȱgehtȱesȱzumȱeinenȱumȱdieȱFrage,ȱobȱ undȱggf.ȱinwieweitȱdieȱUnternehmensmitgliederȱeineȱgemeinsameȱAuffassungȱvonȱderȱ Unternehmenspersönlichkeitȱ habenȱ undȱ v.a.ȱ auchȱ einȱ Zusammengehörigkeitsgefühlȱ (WirȬGefühl)ȱentfaltetȱhabenȱbzw.ȱsichȱalsȱTeilȱeinesȱGanzenȱbegreifen,ȱWerte,ȱNormenȱ sowieȱ weitereȱ Kulturmusterȱ teilen.ȱ Zumȱ anderenȱ hatȱ GruppenȬIdentitätȱ aberȱ auchȱ etwasȱ mitȱ einerȱAbgrenzungȱ vonȱ anderenȱ Gruppenȱ zuȱ tun.ȱ Wieȱ starkȱ istȱ dasȱ UnterȬ nehmenȱalsȱeineȱeigenständigeȱsozialeȱEinheitȱundȱinwieweitȱsindȱdieȱUnternehmensȬ mitgliederȱalsȱElementeȱdieserȱGemeinschaftȱerkennbar?ȱȱ Rekurrierendȱ aufȱ dieȱ kurzȱ angerissenenȱ CIȬLeitmaximenȱ sindȱ dannȱ vorȱ demȱ HinterȬ grundȱ derȱ spezifischenȱ Herausforderungssituationȱ undȱ Bedingungskonstellationȱ desȱ jeweiligenȱUnternehmensȱkonkreteȱSchritteȱeinesȱCIȬManagementsȱinȱAngriffȱzuȱnehȬ men,ȱ dieȱ entlangȱ derȱ engȱ miteinanderȱ verwobenenȱAufgabenfelderȱ derȱ IdentitätsfinȬ dung,ȱȬgestaltungȱundȱȬvermittlungȱzuȱorganisierenȱsindȱ(vgl.ȱWiedmann,ȱ1996).ȱDasȱ Strebenȱnachȱeinerȱ„gelungenenȱIdentität“ȱistȱdabeiȱjedochȱkeinesfallsȱalsȱSelbstzweckȱ zuȱ verstehen.ȱ Zentralesȱ Zielȱ hatȱ esȱ vielmehrȱ zuȱ sein,ȱ alsȱ tragfähigeȱ Säuleȱ desȱ UnterȬ nehmenswertesȱeineȱstarkeȱUnternehmensreputationȱaufzubauen.ȱȱ WieȱistȱnunȱCDȱimȱLichteȱeinerȱumfassendenȱCIȬKonzeptionȱzuȱdefinieren?ȱEingebetȬ tetȱinȱeinȱ„CIȬMix“,ȱdasȱspeziellȱaufȱdieȱGewährleistungȱeinesȱschlüssigenȱZusammenȬ hangsȱvonȱErscheinung,ȱWortenȱundȱTatenȱabstellt,ȱerfolgtȱdieȱCharakterisierungȱvonȱ Corporateȱ Designȱ inȱ Abgrenzungȱ zuȱ denȱ anderenȱ CIȬMixȬElementenȱ zunächstȱ wieȱ folgtȱ(vgl.ȱBirkigt/Stadler,ȱ1980;ȱWiedmann,ȱ2007a):ȱȱ

„ CorporateȱDesignȱ(CD)ȱ=ȱsymbolischeȱIdentitätsvermittlungȱimȱWegeȱeinesȱsysteȬ matischȱ aufeinanderȱ abgestimmtenȱ Einsatzesȱ allerȱ visuellenȱ Elementeȱ derȱ UnterȬ nehmenserscheinung,ȱ wieȱ z.B.ȱ unternehmenstypischeȱ Zeichen,ȱ Farben,ȱ SchrifttyȬ pen,ȱ Gestaltungsraster,ȱ Gebäude,ȱ Innenarchitektur,ȱ Erscheinungsformȱ derȱ MitarȬ beiterȱ(z.B.ȱBekleidung,ȱAuftreten)ȱusw.,ȱ

340ȱ

Corporate Identity und Corporate Design

„ CorporateȱCommunicationsȱ(CC)ȱ=ȱsystematischȱkombinierterȱEinsatzȱallerȱKomȬ munikationsinstrumenteȱ (AbsatzȬȱ bzw.ȱ Produktwerbung,ȱ Unternehmenswerbung,ȱ Verkaufsförderung,ȱPersonalwerbung,ȱÖffentlichkeitsarbeitȱusw.),ȱ

„ Corporateȱ Behaviorȱ (CB)ȱ =ȱ inȱ sichȱ schlüssigeȱ undȱ damitȱ widerspruchsfreieȱ AusȬ richtungȱ allerȱ Verhaltensweisenȱ derȱ Unternehmensmitgliederȱ (vomȱ Topmanagerȱ bisȱzumȱPförtner).ȱ ZweiȱBegriffsunschärfenȱsindȱhierȱzuȱbeachten.ȱZumȱeinenȱgiltȱes,ȱeineȱklareȱTrennlinieȱ zwischenȱCDȱalsȱeinemȱspezifischenȱPhänomenȱ(„dieȱUnternehmungȱhatȱeinȱErscheiȬ nungsbild“)ȱ undȱ CDȱ alsȱ einemȱ Handlungskonzeptȱ zuȱ ziehen.ȱ Imȱ zuletztȱ genanntenȱ Fallȱ bietetȱ esȱ sichȱ etwaȱ an,ȱ vonȱ CDȬManagementȱ bzw.ȱ CDȬPolitikȱ zuȱ sprechen.ȱ Zumȱ anderenȱlässtȱsichȱdieȱBedeutungȱvonȱCDȱnichtȱaufȱdenȱBereichȱderȱIdentitätsvermittȬ lungȱ begrenzen.ȱ Elementeȱ unternehmerischenȱ Erscheinungsbildesȱ bzw.ȱ einȱ gezieltesȱ CDȬManagementȱ spielenȱ vielmehrȱ auchȱ imȱ Feldȱ derȱ Identitätsgestaltungȱ undȱ sogarȱ IdentitätsfindungȱeineȱnichtȱunerheblicheȱRolle.ȱȱ EineȱwichtigeȱFragestellungȱbestehtȱdarin,ȱwieȱweitȱderȱCDȬBegriffȱgefasstȱwerdenȱsoll.ȱ Imȱ englischsprachigenȱ Raumȱ findenȱ sichȱ imȱ Kontextȱ vergleichbarerȱ CIȬMixȬKennȬ zeichnungenȱ dieȱ Begriffeȱ „Graphicȱ Design“,ȱ „Corporateȱ Visualȱ Identity“ȱ (CVI)ȱ oderȱ auchȱ„CorporateȱSymbolism“ȱ(vgl.ȱBalmer,ȱ2001;ȱvanȱdenȱBosch/DeȱJong/Elving,ȱ2006).ȱ Dieȱ Einschränkungȱ aufȱ lediglichȱ graphischeȱ Ausdrucksmittelȱ (Formen,ȱ Farbenȱ usw.)ȱ lässtȱ sichȱ sicherlichȱ vonȱ vornhereinȱ alsȱ zuȱ engȱ einstufen.ȱ Derȱ Rekursȱ aufȱ alles,ȱ wasȱ visuellȱ wahrnehmbarȱ istȱ undȱ mithinȱ eineȱ CVIȱ konstituiert,ȱ kommtȱ wohlȱ amȱ ehestenȱ demȱnahe,ȱwasȱauchȱimȱdeutschsprachigenȱRaumȱmitȱdemȱCDȬBegriffȱinȱVerbindungȱ gebrachtȱ undȱ überȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ systematischeȱAuflistungenȱ einschlägigerȱ GeȬ staltungsaspekteȱzuȱerfassenȱversuchtȱwirdȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱDerȱBegriffȱdesȱ„CorȬ porateȱ Symbolism“ȱ greiftȱ indessenȱ insofernȱ weiter,ȱ alsȱ esȱ hierȱ zumȱ einenȱ nichtȱ alleinȱ umȱ visuelleȱ Eindrückeȱ gehenȱ muss,ȱ dieȱ einȱ Erscheinungsbildȱ konstituieren,ȱ sondernȱ auchȱumȱGerüche,ȱGeräuscheȱusw.ȱZumȱanderenȱlässtȱsichȱvonȱdiesemȱBegriffȱbereitsȱ eineȱ Brückeȱ zuȱ derȱ Frageȱ schlagen,ȱ wieȱ dasȱ Erscheinungsbildȱ vonȱ denȱ Stakeholdernȱ wahrgenommenȱundȱinterpretiertȱwird,ȱwelcheȱBedeutungȱesȱfürȱdieseȱhatȱundȱwieȱesȱ sichȱinsofernȱinȱ„innerenȱBildern“ȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1993)ȱniederschlägt.ȱȱ

341ȱ

Klaus-Peter Wiedmann

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

BeispieleȱzurȱAuflistungȱzentralerȱElementeȱderȱȱ „CorporateȱVisualȱIdentity“ȱ

1.Formale grafische Auffassung 2.Marken 3.Raster 4.Schrift und Typografie 5.Farbe 6.Architektur-Design 7.Besondere Maßnahmen 8.Arbeitsstil und Kontrolle Zusätzlich als Träger des visuellen Erscheinungsbildes benannt: -Drucksachen -Werbung und Öffentlichkeitsarbeit -Außenwerbung -Architektur -Besondere Maßnahmen, wie Veranstaltungen, Kunstförderung etc.

1.Grundlagen des visuellen Erscheinungsbildes Æ Wort-BildZeichen, Logo, Signet Æ Grundsätze und Richtlinien Æ CDManual (Layout, Farben, Schriftart …) 2.Drucksachen Æ Briefbögen und Zweitblätter, Faxbögen, Visitenkarten, Formulare, Vordrucke … Æ Aufkleber, Stempel Æ Einladungen, Urkunden Æ Geschäftsberichte, Prospekte, Broschüren etc. 3.Werbung und Öffentlichkeits-arbeit Æ Angebotsmappen, Plakate, Zeitungsbeilagen, Flyer, Hauszeitschriften, Anstecknadeln Æ TV- & Rundfunkwerbung Æ Schulungs- und Kundenfolien etc. 4.Außenwerbung Æ Orientierungssystem, Farbcodierung Æ Innenraumgestaltung Æ Kleidung Æ Banden- & Verkehrsmittelwerbung etc. 5.Besondere Maßnahmen Æ Messekonzepte, Ausstellungssysteme Æ Werbegeschenke, Wettbewerbe Æ Transparente, Außenschilder, Fahnen Æ Schaukästen, Ausstellungen Æ Architektur, Architekturkonzept etc.

Quelle: Stankowski, 1980

Quelle: Regenthal, 2003, S. 195ff.

1.Corporate Visual Identity Systems Æ logo, name, slogan, colour and typography etc. 2.Company Aesthetics Æ architecture, interior design, stationery, retail stores etc. 3.Staff Apparels Æ the application of company visuals on the clothing of the employees etc.

1.Five main elements of visual identity Æ name, slogan, logotype/symbol, colour, and typography 2.Location and architecture of buildings, interior office design etc. 3.Other applications of visual identity include advertising, clothing, packaging, promotion, give-aways etc.

Quelle: Alessandri/ Yang/Kinsey, 2006

Quelle: van den Bosch/de Jong/Elving, 2006

ȱ

Umȱ einenȱ Grundsteinȱ fürȱ dasȱ Erzielenȱ vonȱ ErkenntnisȬȱ undȱ Gestaltungsfortschrittenȱ zuȱ legen,ȱ seiȱ fürȱ einȱ weitesȱVerständnisȱ desȱ CDȬBegriffesȱ plädiert.ȱLetztlichȱ zähltȱ imȬ merȱderȱGesamteindruck,ȱderȱüberȱalleȱSinneswahrnehmungenȱundȱzugleichȱüberȱdenȱ relevantenȱKontext,ȱinnerhalbȱdessenȱdieseȱerfolgen,ȱkonstituiertȱwird.ȱȱ Jeȱ weiterȱ manȱ denȱ CDȬBegriffȱ fasst,ȱ destoȱ schwererȱ fälltȱ eineȱ klareȱ Abgrenzungȱ vonȱ CDȱzuȱdenȱanderenȱElementenȱdesȱCIȬMix.ȱSolcheȱAbgrenzungsproblemeȱbestehenȱbeiȱ nähererȱBetrachtungȱindessenȱschonȱimmer.ȱGehtȱmanȱbeispielsweiseȱvonȱderȱLeitvorȬ stellungȱ einerȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ ausȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2006),ȱ dannȱ lassenȱ sichȱ ausȱ einerȱ zweckmäßigenȱ Definitionȱ vonȱ „Corporateȱ Communications“ȱ Aspekteȱ desȱ CorporateȱBehaviorȱundȱdesȱCorporateȱDesignȱkeinesfallsȱausklammern.ȱUndȱebensoȱ umschließtȱ CDȱ ebenȱ auchȱ Aspekteȱ desȱ kommunikativenȱ Unternehmensauftrittesȱ soȬ wieȱ desȱ Unternehmensverhaltens.ȱ Stattȱ umȱ klareȱ Trennlinienȱ sollteȱ esȱ hierȱ sehrȱ vielȱ mehrȱumȱunterschiedlicheȱPerspektivenȱgehen,ȱaufȱderenȱGrundlageȱdieȱunternehmeȬ rischeȱ Realitätȱ durchleuchtetȱ undȱ aufȱ relevanteȱ Herausforderungenȱ sowieȱ GestalȬ tungsoptionenȱ hinȱ untersuchtȱ wird.ȱ Fürȱ CDȱ lässtȱ sichȱ hierbeiȱ einȱ „bildzentrierter“ȱ ErkenntnisȬȱ undȱ Gestaltungsfokusȱ reklamieren,ȱ beiȱ demȱ sowohlȱ dasȱ gesamteȱ unterȬ nehmerischeȱErscheinungsbildȱalsȱauchȱdessenȱSpiegelungȱinȱGestaltȱ„innererȱBilder“ȱ beiȱdenȱrelevantenȱStakeholdernȱakzentuiertȱwird.ȱȱ 342ȱ

Corporate Identity und Corporate Design

3

Entwicklung eines Bezugsrahmens eines modernen CD-Ansatzes

3.1

Überblick über die Bausteine eines CD- bzw. CD-Management-Bezugsrahmens

BeimȱVersuch,ȱeinenȱtragfähigenȱgedanklichenȱBezugsrahmenȱalsȱGrundlageȱkünftigerȱ CDȬForschungȱ alsȱ auchȱ derȱ Entwicklungȱ zielführenderȱ CDȬManagementkonzepteȱ zuȱ entwickeln,ȱsindȱfolgendeȱFragestellungenȱvonȱzentralerȱBedeutung:ȱ 1. WorausȱbestehtȱdasȱErscheinungsbildȱeinesȱUnternehmensȱ(IstȬCD)ȱundȱwieȱwirdȱ diesesȱvonȱdenȱrelevantenȱStakeholdernȱinȱdemȱjeweilsȱspezifischenȱGesellschaftsȬȱ undȱBranchenkontextȱwahrgenommenȱundȱverarbeitet?ȱWelcheȱEinstellungenȱundȱ Werthaltungenȱ sowieȱ konkretenȱ Verhaltensmusterȱ resultierenȱ darausȱ undȱ inȱ welȬ cherȱ Formȱ trägtȱ diesȱ insgesamtȱ zurȱ Konstitutionȱ einerȱ Unternehmensreputationȱ bei,ȱdieȱeinenȱnachhaltigenȱUnternehmenswertȱrepräsentiert?ȱ 2. Wieȱ istȱ dieȱ faktischeȱ IstȬCDȱ undȱ derenȱ Wahrnehmung/Interpretationȱ seitensȱ derȱ StakeholderȱimȱLichteȱderȱVorstellungenȱhinsichtlichȱeinerȱ„gelungenenȱIdentität“ȱ strategischȱ zuȱ bewertenȱ undȱ wieȱ lässtȱ sichȱ eineȱ SollȬCDȱ definieren,ȱ dieȱ dieȱ verȬ schiedenenȱ Austauschpartnerȱ einesȱ Unternehmensȱ dazuȱ bewegen,ȱ soȱ starkeȱ undȱ lebendigeȱ„innereȱBilder“ȱvonȱdiesemȱUnternehmenȱaufzubauen,ȱdassȱhiermitȱeinȱ GrundsteinȱfürȱeineȱtragfähigeȱUnternehmensreputationȱgelegtȱwird?ȱ Umȱ inȱ solcheȱ UrsacheȬWirkungsȬȱ alsȱ auchȱ ZielȬMittelȬBetrachtungenȱ einesȱ CDȬ Managementsȱkonkretȱeinsteigenȱzuȱkönnen,ȱmüssenȱfolgendeȱKonstrukteȱkonzeptuaȬ lisiertȱundȱmiteinanderȱinȱVerbindungȱgesetztȱwerden:ȱCorporateȱDesign,ȱSpiegelungȱ desȱCorporateȱDesignȱinȱGestaltȱinnererȱBilderȱbeiȱdenȱStakeholdernȱundȱderenȱÜberȬ setzungȱ inȱ Einstellungenȱ sowieȱ Werthaltungenȱ undȱ dieȱ Entstehungȱ einerȱ UnternehȬ mensreputation,ȱ dieȱ nichtȱ alleinȱ aufȱ eineȱAggregationȱ derȱ Unternehmensimagesȱ undȱ damitȱ verknüpftenȱ Unterstützungspotenzialenȱ abstellt,ȱ sondernȱ zugleichȱ entspreȬ chendeȱ VerstärkungsȬȱ oderȱAbschwächungseffekteȱ imȱ Zugeȱ sozialerȱ InteraktionsproȬ zesseȱinȱRechnungȱstellt.ȱEineȱersteȱÜberblicksskizzeȱzuȱunseremȱBezugsrahmenȱfindetȱ sichȱinȱAbbildungȱ3Ȭ1.ȱ

343ȱ

Klaus-Peter Wiedmann

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

BezugsrahmenȱzurȱEntwicklungȱeinesȱumfassendenȱCDȬȱundȱȱ CDȬManagementȬVerständnissesȱȱ Wirkung auf die CI-Situation

Ist-CD

Wahrnehmung Informationsverarbeitung kognitive & aktivierende Prozesse

Corporate Design (CD)

Kontext

Entstehung einer spezifischen Unternehmensreputation strategische Analyse

Soll-CD

Kontextuelle Einflüsse

Gesellschaftskontext Branchenkontext Unternehmenskontext DesignMittel

i

S o z

t e

Verhalten, Merkmale)

Wahrnehmungsbild

Konfrontation im Sinne

kontakte)

a l e

l u

Filialen, Gebäude, Innenarchitektur, Fuhrpark)

PR, Drucksachen)

• Präsentationen (Filme TV-Spots, Messen & Ausstellungen, Events)

• Protected Signs (Marken, Symbole)

und/oder

Gedächtnisbild

Sehen Hören Riechen Schmecken Tasten Fühlen Erahnen Glauben …

b) sekundärer Realität (Vermittlung über verschiedene Medien – inkl. soziale Netzwerke)

• Public Involvement & Commitment (Sponsoring

Interne Repräsentation

CSR-Programme)

• Publicity/ Public Visibility (öffentliche Sichtbarkeit)

Gestaltung einzelner Elemente des CD

Zeichenvorrat (Schemata)

C

3.2

D

-

M

a

rele vanten

t h a l t

Verarbei-

t

u

i

n

o n

g e

Wertung

…. …. …. …. …. …. …. …. …. …. …. ….

…. …. …. …. …. …. …. …. …. …. …. ….

+

Stakeholder

I n t e r a k

w. Auspr.

UnterstützungsPotenziale Merkmal • …… • …… • …… • …… • …… • …… • …… • …… • …… • …… • …… • ……

Auspräg.

Qualität

…. …. …. …. …. …. …. …. …. …. …. ….

…. …. …. …. …. …. …. …. …. …. …. ….

U N T E R N E H M E N S W E R T

n

Beeinflussung der Wahrnehmungsprozesse bei allen Stakeholdern

Gestaltung des Zusammenspiels der CD-Elemente

Alle

n

W e r

System

tungssystem

Gesellschaftlicher

e

& Verbales

Sprachliche Repräsentation

Designkonzeption • Funktionale Konzeption • Ästhetische Konzeption a) formal-ästhetisch b) ästhetisch-expressiv • Symbolische Konzeption

Merkmal • …… • …… • …… • …… • …… • …… • …… • …… • …… • …… • …… • ……

g

• Properties (Grundstücke,

• Publikationen (Werbung,

Image

n

a) primärer Realität

• Problemlösungen

=

i l

ImagerySystem

• Products & Services • Prozesse (Stakeholder-

Unternehmensreputation

n s

Formen Farben Zeichen Stilmittel etc.

• Personen (Aussehen,

Designbezugspunkte = gesamtes Erscheinungsbild

E

n

a

Aufbau und Pflege „innerer Bilder“ über die CI sowie positiver Einstellungen …

g

e

m

e

n

t

p

r

Unterstützung CI-förderlicher Interaktionen

o

z

e

s

Aufbau und Pflege der Unternehmensreputation

Aufbau und Pflege des Unternehmenswertes

s

Corporate Reputation und der Aufbau tragfähiger „innerer Bilder“

WennȱimȱHinblickȱaufȱeinȱIntegriertesȱCIȬManagementȱdasȱHinwirkenȱaufȱeinenȱnachȬ haltigenȱ Unternehmenswertȱ alsȱ obersteȱ Leitmaximeȱ herausgestelltȱ wirdȱ undȱ manȱ dabeiȱ vorȱ allemȱ dieȱ Unternehmensreputationȱ alsȱ einenȱ zentralenȱ Vermögenswertȱ akȬ zentuiert,ȱsoȱmussȱdiesȱselbstverständlichȱauchȱimȱHinblickȱaufȱdasȱunternehmerischeȱ Erscheinungsbildȱ gelten.ȱ Zumindestȱ imȱ Kontextȱ einerȱ strategischȱ ausgerichtetenȱ UnȬ ternehmensführungȱ darfȱ CDȱ alsoȱ niemalsȱ Selbstzweckȱ sein,ȱ sondernȱ sollteȱ immerȱ soȱ angelegtȱ sein,ȱ dassȱ einȱ Beitragȱ zumȱ Aufbauȱ undȱ zurȱ Pflegeȱ einerȱ starkenȱ UnternehȬ mensreputationȱ inȱ einemȱ wertorientiertenȱ Sinneȱ geleistetȱ wird.ȱ Demzufolgeȱ müssenȱ klareȱZielvorstellungenȱdefiniertȱwerden,ȱwieȱdasȱUnternehmenȱgesehenȱwerdenȱsoll,ȱ welcheȱCharaktereigenschaften,ȱFähigkeitenȱundȱPotenzialeȱihmȱinȱwelchemȱAusmaßȱ zugeschriebenȱundȱwieȱdiesȱletztlichȱimȱHinblickȱaufȱdieȱGenerierungȱvonȱUnterstütȬ

344ȱ

ȱ

Corporate Identity und Corporate Design

zungspotenzialenȱ jeweilsȱ bewertetȱ werdenȱ soll.ȱ Wichtigȱ istȱ dabei,ȱ dassȱ speziellȱ dieȱ anvisiertenȱUnterstützungspotenzialeȱsehrȱkonkretȱdefiniertȱwerden.ȱUmȱwelcheȱFormȱ vonȱAnerkennungȱgehtȱes?ȱSollenȱlediglichȱdiffuseȱFaszinationȱundȱBegeisterungȱausȬ gelöstȱ werdenȱ oderȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ dassȱ dieȱ Stakeholderȱ tatsächlichȱ inȱ eineȱ engeȱ GeȬ schäftsbeziehungȱ eintretenȱ wollenȱ bzw.ȱ eineȱ vorhandeneȱ Geschäftsbeziehungȱ beibeȬ haltenȱ oderȱ sogarȱ ausbauenȱ wollen?ȱ Eineȱ herausragendeȱ Firmenarchitektur,ȱ faszinierendesȱProduktdesignȱusw.ȱmögenȱdurchausȱinȱderȱLageȱsein,ȱInteresse,ȱAchȬ tung,ȱZuneigungȱundȱVertrauenȱaufzubauenȱbzw.ȱzuȱpflegenȱundȱpositiveȱMundȬzuȬ MundȬPropagandaȱ auszulösenȱ –ȱ allerdingsȱ mussȱ dabeiȱ derȱ Leistungskernȱ immerȱ stimmenȱ(vgl.ȱz.B.ȱdieȱdurchȱdenȱiPodȱvonȱAppleȱausgelöstenȱpositivenȱundȱnegativenȱ BewegungenȱimȱInternetȱundȱspeziellȱaufȱderȱYoutubeȬPlattform).ȱ Inȱ allerȱ Regelȱ dürfteȱ esȱ zwarȱ aufgrundȱ äußerstȱ komplexerȱ UrsacheȬWirkungsȬBezieȬ hungenȱsehrȱschwerȱfallen,ȱklareȱKausalbeziehungenȱzwischenȱCDȬAusdrucksformenȱ undȱeinerȱspezifischenȱsozialenȱAkzeptanzȱundȱAnziehungskraftȱeinesȱUnternehmensȱ herzustellen.ȱDieȱeingeforderteȱWertorientierungȱdarfȱindessenȱdennochȱzumindestȱimȱ Sinneȱ einerȱ Leitmaximeȱ nieȱ ausȱ denȱ Augenȱ verlorenȱ werden.ȱ Ausgangspunktȱ derȱ Formulierungȱ relevanterȱ Zielvorstellungenȱ magȱ einȱ Reputationsmesskonzeptȱ bilden,ȱ dasȱdieȱbesondersȱwichtigenȱGrößenȱeinerȱstarkenȱUnternehmensreputationȱidentifiȬ ziertȱ (vgl.ȱ Wiedmann,ȱ 2007b).ȱ Rekurrierendȱ aufȱ eineȱ strategischeȱ Analyseȱ derȱ unterȬ nehmensspezifischenȱ Reputationspositionȱ imȱ Wettbewerbsvergleichȱ lässtȱ sichȱ dannȱ einȱReputationsprofilȱerstellen,ȱdasȱzugleichȱdieȱGrundlageȱfürȱdieȱPlanungȱeinesȱCDȬ Managementsȱ bildet.ȱ Welchesȱ CDȬKonzeptȱ sollȱ beispielsweiseȱ einȱ Unternehmenȱ verȬ folgen,ȱdessenȱReputationȱStärkenȱinȱdenȱBereichenȱProduktqualität,ȱArbeitplatzgestalȬ tung,ȱCorporateȱCitizenshipȱaufweistȱundȱsichȱdurchȱeinȱhohesȱMaßȱanȱGlaubwürdigȬ keitȱ auszeichnet,ȱ jedochȱ Schwächenȱ inȱ denȱ Sektorenȱ Performance,ȱ Leadershipȱ undȱ InnovationȱhatȱundȱkeinerleiȱBegeisterungȱoderȱBewunderungȱauszulösenȱvermag.ȱȱ Umȱ zwischenȱ CIȬȱ undȱ darausȱ abgeleitetenȱ CDȬSollȬProfilenȱ aufȱ derȱ einenȱ Seiteȱ undȱ konkretenȱ CDȬGestaltungsansätzenȱ aufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ eineȱ Brückeȱ schlagenȱ zuȱ können,ȱ erscheintȱ esȱ zweckmäßig,ȱ sichȱ etwasȱ ausführlicherȱ mitȱ derȱ Frageȱ nachȱ derȱ Entstehungȱ„innererȱBilder“ȱbeiȱdenȱStakeholdernȱauseinanderzusetzen.ȱȱ Innereȱ Bilderȱ liegenȱ sowohlȱ alsȱ WahrnehmungsȬȱ alsȱ auchȱ Gedächtnisbilderȱ vor,ȱ dieȱ zusammenȱ einenȱ Bildercodeȱ(Imageryȱ System)ȱ konstituieren,ȱ derȱ nebenȱ demȱ SprachȬ codeȱ (verbalesȱ System)ȱ einenȱ zentralenȱ Bausteinȱ menschlicherȱ InformationsverarbeiȬ tungȱbzw.ȱWissensgenerierungȱundȱȬspeicherungȱbildetȱundȱeinenȱstarkenȱEinflussȱaufȱ dasȱ Fühlen,ȱ Denkenȱ undȱ Handelnȱ hatȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1993;ȱ KroeberȬRiel/ȱ Weinberg,ȱ 1999,ȱ S.ȱ342ff.).ȱ Gedächtnisbilderȱ umfassenȱ dabeiȱ dieȱ Vorstellungenȱ inȱAbȬ wesenheitȱdesȱjeweiligenȱObjektesȱoderȱSubjektes,ȱdieȱsichȱeinerseitsȱausȱgespeichertenȱ Wahrnehmungsbildernȱ alsȱ auchȱ andererseitsȱ ausȱ nichtȱ oderȱ nichtȱ direktȱ aufȱ äußereȱ Reizeȱ zurückgehendenȱ Vorstellungenȱ (interneȱ Instruktionen)ȱ rekrutieren.ȱ Beachtungȱ verdientȱdabei,ȱdassȱinnereȱBilderȱnichtȱalleinȱüberȱvisuelleȱEindrückeȱaufgebautȱundȱ abgespeichertȱ werden,ȱ sondernȱ auchȱ überȱ Hautkontakteȱ (taktil),ȱ TemperaturempfinȬ

345ȱ

Klaus-Peter Wiedmann

dungenȱ (thermal),ȱ Gerücheȱ (olfaktorisch),ȱ Geschmackserlebnisseȱ (gustatorisch)ȱ oderȱ WorteȱundȱTöneȱ(auditiv).ȱȱ Inȱ welcherȱ Formȱ innereȱ Bilderȱ vonȱ ganzenȱ Unternehmenȱ beiȱ einzelnenȱ Stakeholdernȱ (z.B.ȱ Kunden,ȱ Mitarbeiternȱ usw.)ȱ vorliegenȱ bzw.ȱ aufgebautȱ werdenȱ (können),ȱ inwieȬ weitȱdabeiȱetwaȱgeradeȱauchȱGeruchsbilder,ȱGeschmacksbilderȱusw.ȱeineȱRolleȱspielenȱ undȱ wieȱ reichhaltigȱ undȱ lebendigȱ dieseȱ innerenȱ Bilderȱ sind,ȱ wurdeȱ bislangȱ unseresȱ Wissensȱ nichtȱ systematischȱ untersucht.ȱ Immerhinȱ hatȱ dieȱ Thematikȱ „innereȱ Bilder“ȱ EingangȱinȱdieȱWerbeforschungȱgefunden.ȱInȱdiesemȱKontextȱwurdenȱz.B.ȱdieȱgrundȬ legendenȱ Vorteileȱ einerȱ Werbungȱ mitȱ Bildernȱ herausgearbeitet,ȱ dieȱ inȱ AktivierungsȬ,ȱ gedanklichenȱ VerarbeitungsȬ,ȱ ErlebnisȬȱ undȱ Gedächtniswirkungenȱ liegenȱ (vgl.ȱ KroeȬ berȬRiel/Esch,ȱ2000,ȱS.ȱ141ff.).ȱNebenȱderȱWerbungȱmitȱBildernȱimȱengerenȱSinneȱwirdȱ inȱjüngererȱZeitȱzunehmendȱdieȱganzeȱBandbreiteȱnichtȬsprachlicher,ȱalsoȱbildzentrierȬ terȱInformationsverarbeitungȱimȱZusammenhangȱmitȱdemȱAufbauȱundȱderȱPflegeȱvonȱ Markenȱthematisiertȱ(vgl.ȱLindstrom,ȱ2005;ȱDavis,ȱ2006;ȱHehn,ȱ2006;ȱKastner,ȱ2007).ȱȱ AusȱdenȱhierȱlediglichȱkurzȱerwähntenȱForschungsansätzenȱergebenȱsichȱohneȱZweifelȱ interessanteȱHinweiseȱfürȱdieȱCDȬPlanung.ȱSoȱwirdȱbeispielsweiseȱnichtȱalleinȱfürȱdieȱ Multisensualitätȱ menschlicherȱ Wahrnehmungȱ sensibilisiert,ȱ sondernȱ zugleichȱ fürȱ dasȱ Entstehenȱ sehrȱ lebendigerȱ Gedächtnisbilder,ȱ inȱ denenȱ sehrȱ vielgestaltigeȱ Eindrückeȱ (bisȱhinȱzuȱGerüchen,ȱGeräuschenȱusw.)ȱgespeichertȱsind.ȱGleichzeitigȱwirdȱaberȱauchȱ dasȱ Aktivierenȱ vorhandenerȱ Gedächtnisbilderȱ alsȱ zentraleȱ Zielgrößeȱ einesȱ CDȬ Managementsȱ erkennbar.ȱ Soȱ kannȱ esȱ durchȱ spezifischeȱ Designmaßnahmenȱ durchausȱ gelingen,ȱeineȱreichhaltigeȱundȱsehrȱlebendigeȱErlebnisweltȱimȱGehirnȱunsererȱStakeȬ holderȱzurȱEntfaltungȱzuȱbringenȱundȱdieseȱdannȱmitȱdemȱUnternehmenȱsoȱinȱVerbinȬ dungȱ zuȱ bringen,ȱ dassȱ fortanȱ einȱ sehrȱ effizientesȱ undȱ effektivesȱ Gedächtnisbildȱ vonȱ diesemȱexistiert.ȱEinerȱBäckereiȱmagȱesȱmitȱdemȱDuftȱnachȱfrischemȱBrotȱbeispielsweiȬ seȱ gelingen,ȱ „imȱ Kopfȱ undȱ Herzen“ȱ derȱ Stakeholderȱ einenȱ ganzenȱ Filmȱ ausȱ positivȱ besetztenȱErlebnissenȱ(FrühstückenȱmitȱderȱFamilie,ȱUrlaubeȱinȱschönenȱHotelsȱusw.)ȱ ablaufenȱ zuȱ lassenȱ undȱ dieseȱ Bilderȱ sowieȱ dieȱ mitȱ ihnenȱ freigesetztenȱ Emotionen,ȱ Stimmungenȱ usw.ȱ aufȱ dasȱ WahrnehmungsȬȱ undȱ Gedächtnisbildȱ dieserȱ Bäckereiȱ zuȱ übertragen.ȱNebenȱGeruchsbildernȱkommenȱselbstverständlichȱauchȱandereȱBildmusȬ terȱ sowieȱ vorȱ allemȱ komplexeȱ multisensualeȱ Bildkompositionenȱ inȱ Betracht,ȱ umȱ leȬ bendigeȱGedächtnisbilderȱzuȱaktivieren.ȱ Trotzȱ vielfältigerȱ Forschungsbemühungenȱ undȱ teilsȱ auchȱ Erkenntnissenȱ inȱ denȱ angeȬ sprochenenȱ Themenfeldernȱ mussȱ aufsȱ Ganzeȱ gesehenȱ jedochȱ festgehaltenȱ werden,ȱ dassȱ wirȱ vonȱ gesichertemȱ Wissenȱ hinsichtlichȱ derȱ aufgeworfenenȱ Fragestellungenȱ nochȱweitȱentferntȱsind.ȱȱ

346ȱ

Corporate Identity und Corporate Design

3.3

Ansatzpunkte zur Erfassung und Gestaltung des unternehmerischen Erscheinungsbildes

3.3.1

Designbezugspunkte und -mittel sowie Kontextrelationen als Elemente der Beschreibung der Unternehmenserscheinung

Dieȱ ganzheitlicheȱ Erfassungȱ desȱ Erscheinungsbildesȱ einesȱ Unternehmensȱ stößtȱ v.a.ȱ deshalbȱ aufȱ großeȱ Schwierigkeiten,ȱ weilȱ esȱ sichȱ umȱ einȱ außerordentlichȱ komplexesȱ sozioȬtechnischesȱSystemȱhandelt,ȱdasȱsichȱausȱeinerȱFülleȱvonȱElementenȱundȱSubsysȬ temenȱ zusammensetzt,ȱ dieȱ untereinanderȱ inȱ vielfältigenȱ Beziehungenȱ zueinanderȱ stehen.ȱWieȱbeiȱeinemȱKunstwerkȱ(z.B.ȱderȱMonaȱLisa)ȱgenügtȱesȱnicht,ȱalleinȱdieȱeinȬ zelnenȱElementeȱzuȱbeschreibenȱ(Farben,ȱLinienȱusw.),ȱumȱeinenȱEindruckȱdesȱGanzenȱ wiederzugeben.ȱWillȱmanȱallerdingsȱgestalterischȱeingreifen,ȱkommtȱmanȱnichtȱumhin,ȱ sichȱzunächstȱdochȱerstȱeinmalȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱeinzelnenȱGestaltungselemenȬ teȱzuȱverschaffen.ȱ Abgesehenȱdavon,ȱdassȱsichȱbisȱheuteȱkeineȱeinheitlicheȱErfassungȱderȱverschiedenenȱ CDȬElementeȱ durchgesetztȱ hat,ȱ sindȱ existierendeȱ Auflistungenȱ (vgl.ȱ bereitsȱ AbbilȬ dungȱ2Ȭ1)ȱ insofernȱ unsystematisch,ȱ alsȱ dassȱsieȱ nichtȱ klarȱ genugȱ zwischenȱ DesigneleȬ mentenȱ bzw.ȱ Ȭbezugspunktenȱ undȱ Designmittelnȱ differenzieren:ȱ 1.ȱWodurchȱ trittȱ einȱ Unternehmenȱ wahrnehmbarȱ inȱ Erscheinung?ȱ 2.ȱWieȱ undȱ wodurchȱ sindȱ dieseȱ CIȬ Ausdrucksformenȱ charakterisiert?ȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ relevanteȱ Designbezugspunkteȱ könnteȱ manȱ etwaȱ amȱ Konzeptȱ derȱ vierȱ P´sȱ derȱ Marketingästhetikȱ ansetzen,ȱ wieȱ esȱ vonȱSchmittȱundȱSimonsonȱ(1998,ȱS.ȱ90ff.)ȱinȱAnlehnungȱanȱdasȱ4PȬKonzeptȱdesȱMarȬ ketingmixȱ zurȱ Abbildungȱ derȱ wichtigstenȱ CIȬAusdruckskomponentenȱ vorgeschlagenȱ wurde:ȱPropertiesȱ(Grundstücke),ȱProductsȱ(Produkte),ȱPresentationsȱ(Präsentationen)ȱ undȱPublicationsȱ(Publikationen).ȱNebenȱdiesenȱBezugspunktenȱdrängtȱsichȱallerdingsȱ dieȱ Beachtungȱ einigerȱ weitererȱ CDȬBezugspunkteȱ unmittelbarȱ auf,ȱ dieȱ sichȱ –ȱ wennȱ manȱ soȱ willȱ –ȱ ebenfallsȱ aufȱ denȱ Anfangsbuchstabenȱ „P“ȱ bringenȱ lassen:ȱ „Protectedȱ Signs“ȱ (alsoȱ Markennamen,ȱ Symboleȱ usw.),ȱ Personen,ȱ Prozesse,ȱ Problemlösungen,ȱ PublicȱInvolvementȱ&ȱCommitment,ȱPublicity/PublicȱVisibility.ȱInȱErinnerungȱzuȱrufenȱ istȱhierȱnochȱeinmal,ȱdassȱdasȱGesamtbildȱeinesȱUnternehmens,ȱnichtȱalleinȱdieȱSummeȱ derȱEinzeleindrückeȱentlangȱeinzelnerȱCDȬBezugspunkteȱdarstellt,ȱsondernȱhierfürȱv.a.ȱ auchȱdieȱArtȱundȱWeiseȱdesȱZusammenspielsȱzwischenȱdenȱverschiedenenȱEindrucksȬ komponentenȱvonȱherausragenderȱBedeutungȱist.ȱȱ Parallelȱ zuȱ denȱ verschiedenenȱ Designbezugspunktenȱ müssenȱ dieȱ sehrȱ vielfältigenȱ Designmittelȱ Beachtungȱ findenȱ (z.B.ȱ Farbe,ȱ Form,ȱ Geruch,ȱ Sound,ȱ Symbole,ȱ spezifiȬ scheȱ Stilmittel).ȱ Jeȱ nachȱ CDȬBezugspunktȱ kommenȱ dabeiȱ zumȱ einenȱ unterschiedlicheȱ Designmittelȱ und/oderȱ Ausprägungsformenȱ einesȱ Designmittelsȱ inȱ Betracht.ȱ Zumȱ anderenȱ kannȱ dieȱ spezifischeȱ Bedeutungȱ jeȱ nachȱ Designbezugspunktȱ starkȱ variierenȱ (z.B.ȱ Farbenȱ undȱ Formenȱ beiȱ Personen,ȱ Produkten,ȱ Propertiesȱ usw.).ȱ Undȱ auchȱ hierȱ

347ȱ

Klaus-Peter Wiedmann

sindȱ dannȱ wiederumȱ dieȱ jeweiligenȱ Kombinationenȱ derȱ verschiedenenȱ Designmittelȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Welchesȱ Bildȱ entstehtȱ etwaȱ vonȱ einemȱ Unternehmen,ȱ dessenȱ CEOȱ einenȱ„knallroten“ȱFerrariȱoderȱPorscheȱoderȱimȱGegensatzȱdazuȱeinenȱAudiȱA8ȱoderȱ einenȱSȬKlasseȬMercedesȱinȱdieserȱFarbeȱfährt?ȱȱ AnhandȱdesȱebenȱbemühtenȱFuhrparkbeispielsȱlässtȱsichȱzugleichȱzeigen,ȱdassȱEinsatzȱ undȱ Ausgestaltungȱ einzelnerȱ Designmittelȱ entlangȱ derȱ unterschiedlichenȱ DesignȬ bezugspunkteȱ bzw.ȱ dieȱ daranȱ anknüpfendenȱ Interpretationenȱ undȱ Einschätzungenȱ letztlichȱ immerȱ anȱ denȱ jeweiligenȱ Kontextȱ gebundenȱ sind.ȱ Dieseȱ Erkenntnisȱ hatȱ ihreȱ Wurzelnȱ etwaȱ imȱ FigurȬGrundȬSchemaȱ derȱ Gestaltpsychologieȱ undȱ läuftȱ inȱ unseremȱ Falleȱdaraufȱhinaus,ȱdassȱinȱVerbindungȱmitȱeinzelnenȱCDȬElementenȱundȱderenȱAusȬ gestaltungȱjeweilsȱrelevanteȱMerkmaleȱdesȱspezifischenȱGesellschaftsȬ,ȱBranchenȬȱundȱ Unternehmenskontextesȱ Beachtungȱ findenȱ müssen.ȱ Istȱ „Rot“ȱ dieȱ Hausfarbeȱ desȱ UnȬ ternehmens?ȱ Handeltȱ esȱ sichȱ beiȱ demȱ Unternehmenȱ etwaȱ umȱ einȱ großesȱ BankunterȬ nehmenȱ oderȱ eineȱ Werbeagenturȱ undȱ wieȱ istȱ dieȱ wirtschaftlicheȱ Lageȱ desȱ UnternehȬ mens?ȱBefindenȱwirȱunsȱinȱeinerȱPhaseȱdesȱstarkenȱwirtschaftlichenȱAufschwungsȱoderȱ inȱeinerȱwirtschaftlichenȱKrisensituation,ȱinȱderȱsehrȱvieleȱunterȱdemȱLosȱderȱArbeitsȬ losigkeitȱ zuȱ leidenȱ haben?ȱ Welcheȱ Wahrnehmungsschemataȱ liegenȱ innerhalbȱ derȱ GeȬ sellschaftȱ vorȱ –ȱ etwaȱ geradeȱ imȱ Blickȱ aufȱ üblicheȱ Kombinationenȱ vonȱ Rollenträgern,ȱ FormenȱundȱFarbgebungȱbeiȱAutosȱ(knallrotȱbeiȱSportwagenȱvs.ȱbeiȱLimousinen)?ȱȱ Dieȱ Frage,ȱ welcheȱ Wegeȱ eingeschlagenȱ werdenȱ können,ȱ umȱ dasȱ Erscheinungsbildȱ einesȱ Unternehmensȱ gedanklichȱ zuȱ erfassenȱ undȱ zuȱ gestalten,ȱ lässtȱ sichȱ imȱ Kontextȱ unterschiedlicherȱ „Designkonzeptionen“ȱ beantworten,ȱ dieȱ sichȱ ausȱ verschiedenenȱ Theorietraditionenȱ ableitenȱ lassenȱ (vgl.ȱ Steffen,ȱ 2000;ȱ Fiell/Fiell,ȱ 2002;ȱ Heider/StegȬ mann/Zey,ȱ2004;ȱSchneider,ȱ2005;ȱmitȱCDȬBezugȱz.B.ȱAbdullah/Cziwerny,ȱ2007).ȱ

3.3.2

Designkonzeptionen als relevante Zugänge zur Gestaltung des unternehmerischen Erscheinungsbildes

Geeigneteȱ Zugängeȱ zurȱ Erfassungȱ undȱ Gestaltungȱ desȱ unternehmerischenȱ ErscheiȬ nungsbildesȱ ergebenȱ sichȱ zunächstȱ ausȱ derȱ Designforschungȱ sowieȱ auchȱ ausȱ derȱ ÄsȬ thetik,ȱKunsttheorienȱusw.ȱZweiȱgrundlegendeȱStoßrichtungenȱsindȱhierbeiȱzuȱbeachȬ ten:ȱ Zumȱ einenȱ Konzeptionen,ȱ dieȱ aufȱ denȱAufbauȱ vonȱ Fähigkeitenȱ undȱ Fertigkeitenȱ hinauslaufen,ȱdieȱdazuȱbeitragenȱkönnen,ȱkomplexeȱDesignweltenȱbesserȱzuȱverstehenȱ undȱüberzeugendeȱDesignsȱentwickelnȱzuȱkönnen.ȱZumȱanderenȱsolche,ȱdieȱrelevanteȱ Designfunktionenȱ herausarbeitenȱ undȱ hierzuȱ entsprechendeȱ Leitvorstellungenȱ mitȱ Bezugȱ zuȱ Erfolgȱ versprechendenȱ Gestaltungsprozessenȱ entwickeln.ȱ Währendȱ letztereȱ alsȱ „gestaltungszentrierteȱ Ansätze“ȱ bezeichnetȱ werdenȱ können,ȱ sindȱ dieȱ zuerstȱ geȬ nanntenȱalsȱ„ressourcenzentrierteȱAnsätze“ȱzuȱinterpretieren.ȱȱ Imȱ CDȬKontextȱ laufenȱ „ressourcenzentrierteȱ Ansätze“ȱ v.a.ȱ daraufȱ hinaus,ȱ rekurrieȬ rendȱaufȱverschiedeneȱTheorietraditionenȱ(speziellȱderȱPhilosophie,ȱKunsttheorieȱusw.)ȱ

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Corporate Identity und Corporate Design

geeigneteȱ Ansatzpunkteȱ fürȱ eineȱ kritischeȱ Reflexionȱ sowieȱ ggf.ȱ Neudefinitionȱ desȱ unternehmerischenȱSelbstverständnissesȱundȱdieȱGestaltungȱderȱUnternehmenskulturȱ anzubieten.ȱ Imȱ deutschsprachigenȱ Raumȱ wurdeȱ dieserȱAnsatzȱ v.a.ȱ vonȱ Kirschȱ aufgeȬ griffenȱ undȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ evolutionärenȱ Managementlehreȱ ausgearbeitetȱ (vgl.ȱ Kirsch,ȱ 1984;ȱ 1992;ȱ Wiesmann,ȱ 1989;ȱ Wadosch,ȱ 1996).ȱ Wesentlicheȱ Eckpunkteȱ bildenȱ dabeiȱ dieȱ Sensibilisierungȱ fürȱ dieȱ Notwendigkeitȱ einerȱ „aktivenȱ Koevolution“ȱ zwiȬ schenȱ Unternehmungȱ undȱ derenȱ Lebensweltȱ sowieȱ einerȱ Kultivierungȱ alternativerȱ Weltzugänge,ȱ einerȱ evolutionären,ȱ speziellȱ ästhetischȬpraktischenȱ Rationalitätȱ undȱ vielfältigerȱ„ästhetischerȱFähigkeiten“ȱ(Responsiveness,ȱhermeneutischeȱKlugheitȱundȱ Urteilskraft,ȱ Intuitionȱ undȱ Visionsfähigkeit,ȱ Authentizitätȱ usw.).ȱ Obwohlȱ sichȱ dieseȱ Diskussionȱ nochȱ aufȱ einemȱ abstraktȱ theoretischenȱ Niveauȱ bewegt,ȱ ergebenȱ sichȱ denȬ nochȱvielfältigeȱAnregungenȱimȱHinblickȱaufȱeinȱCIȬManagement,ȱspeziellȱinȱdenȱBeȬ reichenȱIdentitätsfindungȱundȱȬgestaltung.ȱȱ Imȱ Sektorȱ derȱ „gestaltungszenriertenȱ Ansätze“,ȱ dieȱ etwaȱ auchȱ imȱ Mittelpunktȱ derȱ Designforschungȱ stehen,ȱ lassenȱ sichȱ trotzȱ allerȱ Unterschiedeȱ dreiȱ Kernfelderȱ herausȬ kristallisierenȱ innerhalbȱ dererȱ geeigneteȱ DesignȬLeitvorstellungenȱ herausgearbeitetȱ werdenȱ(können)ȱ(vgl.ȱFiell/Fiell,ȱ2002;ȱHeider/Stegmann/Zey,ȱ2004;ȱSchneider,ȱ2005).ȱ 1. Funktionaleȱ bzw.ȱ technischȬpraktischeȱ Konzeption:ȱ Innerhalbȱ derȱ Designtheorieȱ spieltȱdasȱThemaȱZweckorientierungȱbzw.ȱFunktionalitätȱeineȱwichtigeȱRolle.ȱDiesȱ betrifftȱ insbesondereȱ technischȬpraktischeȱ Eigenschaftenȱ vonȱ Objektenȱ zuȱ derenȱ OptimierungȱjeweilsȱobjektȬȱundȱproblemspezifischȱaufȱvielfältigeȱErkenntniskomȬ ponentenȱ ausȱ z.B.ȱ denȱ Ingenieurwissenschaftenȱ undȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ GestalȬ tungȱderȱObjektȬSubjektȬRelationȱausȱdemȱBereichȱderȱErgonomie,ȱzurückgegriffenȱ werdenȱ kann.ȱ Insbesondereȱ unterȱ demȱ Gesichtspunktȱ einerȱ demȱ menschlichenȱ Maßȱ Rechnungȱ tragendenȱ Funktionalitätȱ habenȱ sichȱ hierȱ einzelneȱ Ansatzpunkteȱ zurȱ Bestimmungȱ dessenȱ etabliert,ȱ wasȱ unterȱ einerȱ „gutenȱ Form“ȱ verstandenȱ werȬ denȱkannȱbzw.ȱsollteȱ(bisȱhinȱetwaȱzurȱInstitutionalisierungȱeinesȱ„RatesȱfürȱFormȬ gebung“ȱ derȱ imȱAuftragȱ desȱ Bundesministeriumsȱ fürȱ Wirtschaftȱ undȱ Technologieȱ denȱ „Designpreisȱ derȱ Bundesrepublikȱ Deutschland“ȱ verleiht).ȱ Inȱ diesemȱ Kontextȱ hatȱsichȱsowohlȱexplizitȱalsȱauchȱimplizitȱ(inȱGestaltȱ„guterȱBeispiele“)ȱmannigfalȬ tigesȱ Wissenȱ angesammelt,ȱ ausȱ demȱ sichȱ zumindestȱ fürȱ dieȱ Gestaltungȱ einzelnerȱ CDȬBezugspunkteȱ(ProductsȱundȱProperties)ȱentsprechendeȱImpulseȱziehenȱlassen.ȱ InȱdenȱSektorenȱDienstleistungenȱundȱ GebrauchsgüternȱsowieȱspeziellȱimȱgesamȬ tenȱ B2BȬBereichȱ dürftenȱ etwaȱ dasȱ Funktionierenȱ vonȱ Prozessenȱ sowieȱ dieȱ BegegȬ nungȱ mitȱ Menschen,ȱ dieȱ imȱ höchstenȱ Maßeȱ kompetentȱ sind,ȱ ihrȱ Geschäftȱ beherrȬ schenȱ undȱ dabeiȱ auchȱ nochȱ vernünftigȱ auftreten,ȱ inȱ ganzȱ besondererȱ Weiseȱ dazuȱ beitragen,ȱFaszinationȱfürȱeinȱUnternehmenȱauszulösenȱ–ȱu.U.ȱweitȱmehrȱalsȱschöȬ neȱGebäudeȱundȱBüros.ȱSuchtȱmanȱnichtȱallein,ȱbezogenȱaufȱeinzelneȱCDȬElemente,ȱ sondernȱ aufȱ „ganzeȱ Unternehmenspersönlichkeiten“,ȱ nachȱ Grundlagenȱ fürȱ eineȱ „Ästhetikȱ desȱ Funktionierens“,ȱ soȱ stellenȱ ganzheitlicheȱ Managementansätzeȱ einȱ entsprechendesȱ Suchfeldȱ darȱ (vgl.ȱ bereitsȱ Forrester,ȱ 1965).ȱ Impulseȱ ergebenȱ sichȱ

349ȱ

Klaus-Peter Wiedmann

fernerȱvomȱsystemtheoretischȱgeprägtenȱAnsatzȱdesȱ„AxiomaticȱDesign“ȱ(vgl.ȱSuh,ȱ 1990;ȱ2001;ȱElȬHaik,ȱ2005).ȱ 2. ÄsthetischeȱKonzeption:ȱMitȱdemȱPlädoyerȱfürȱeineȱ„ÄsthetikȱderȱFunktionierens“ȱ wirdȱ bereitsȱ eineȱ Brückeȱ zwischenȱ derȱ funktionalȬtechnischenȱ undȱ ästhetischenȱ Funktionȱ vonȱ Designȱ geschlagen.ȱ Letztereȱ findetȱ ihreȱAusprägungȱ inȱ mindestensȱ zwei,ȱ durchausȱ aberȱ engȱ ineinanderȱ greifendenȱ Formen,ȱ eineȱ formalȱ ästhetischeȱ undȱ eineȱ ästhetischȬexpressiveȱ Konzeption.ȱBeiȱdenȱ formalenȱ CDȬAnforderungenȱ gehtȱesȱimȱWesentlichenȱumȱeineȱästhetischeȱOrdnungȱentlangȱvonȱEigenschaften,ȱ wieȱ sieȱ sichȱ teilweiseȱ auchȱ unmittelbarȱ rekurrierendȱ aufȱ dieȱ Leitvorstellungȱ einerȱ „gelungenenȱ Identität“ȱ ableitenȱ lassenȱ (vgl.ȱ Abschnittȱ2.1).ȱ Zuȱ nennenȱ sindȱ hierȱȱ etwaȱ folgendeȱ Eigenschaften:ȱ Aufmerksamkeitswert,ȱ Prägnanz,ȱ Eigenständigkeit,ȱ Unverwechselbarkeit,ȱ Homogenität,ȱ Stimmigkeit,ȱ Kontinuität,ȱ Beständigkeit,ȱ Langlebigkeit,ȱ Modernitätȱ bzw.ȱ Zeitgemäßheit,ȱ Überzeugungskraft,ȱ IntegrationsȬ kraft,ȱ Adaptierbarkeit,ȱ VariationsȬȱ bzw.ȱ Ausbaufähigkeit.ȱ Abgesehenȱ davon,ȱ dassȱ dieȱ paralleleȱ Umsetzungȱ einzelnerȱ Maximenȱ tatsächlichȱ kreativeȱ Lösungenȱ verȬ langtȱ (etwaȱ dasȱ Zusammenspielȱ vonȱ Modernitätȱ undȱ Langlebigkeit),ȱ dürfenȱ einȬ zelneȱ Maximenȱ keinesfallsȱ zuȱ engȱ interpretiertȱ werden.ȱ Soȱ hatȱ Homogenitätȱ etwaȱ nichtsȱmitȱeinemȱ„langweiligenȱEinheitsbrei“ȱzuȱtun,ȱsondernȱinȱderȱTatȱmehrȱmitȱ Stimmigkeit.ȱ Undȱ Beständigkeitȱ undȱ Kontinuitätȱ sindȱ nichtȱ mitȱ Gleichförmigkeitȱ überȱdieȱZeitȱgleichzusetzen;ȱesȱgehtȱvielmehrȱumȱeineȱklarȱerkennbareȱundȱschlüsȬ sigeȱEntwicklungslinieȱ(vgl.ȱWiedmann,ȱ1996).ȱ Dieȱ ästhetischȬexpressiveȱ Konzeptionȱ akzentuiertȱ v.a.ȱ dieȱ KommunikationsfunkȬ tionenȱvonȱDesignlösungen,ȱdieȱsichȱvonȱeinerȱreinenȱ„Anzeichenfunktion“ȱ(AchȬ tung,ȱ Gefahrȱ oderȱ Chance),ȱ überȱ eineȱ Mitteilungsfunktionȱ bisȱ hinȱ zuȱ einerȱ massiȬ venȱBeeinflussungsȬȱoderȱsogarȱManipulationsfunktionȱerstreckenȱkönnen.ȱLetzteȬ resȱ istȱ dannȱ gegeben,ȱ wennȱ Emotionen,ȱ Stimmungenȱ undȱ verhaltensbezogeneȱ ReaktionsmusterȱinȱeinerȱWeiseȱbeeinflusstȱwerden,ȱdassȱesȱdieȱRezipientenȱüberȬ hauptȱ nichtȱ mehrȱ merkenȱ bzw.ȱ kontrollierenȱ können.ȱAnsatzpunkteȱ hierzuȱ liegenȱ teilweiseȱ imȱ Sektorȱ einerȱ multisensualenȱ Markengestaltungȱ oderȱ speziellȱ inȱ Formȱ spezifischerȱAnsatzpunkteȱ einesȱ GeschmacksȬ,ȱ DuftȬȱ undȱ SoundȬDesignsȱ beiȱ ProȬ duktenȱ vorȱ (vgl.ȱ Lindstrom,ȱ 2005;ȱ Davis,ȱ 2006;ȱ zumȱ „Corporateȱ Sound“ȬKonzeptȱ derȱLufthansaȱvgl.ȱDrommert,ȱ2006).ȱ 3. SymbolischeȱKonzeption:ȱVonȱherausragenderȱBedeutungȱistȱinȱderȱTat,ȱdassȱFarȬ ben,ȱ Formen,ȱ Geräusche,ȱ Gerücheȱ sowieȱ Objekteȱ undȱ Subjekte,ȱ aberȱ auchȱ VerhalȬ tensmuster,ȱGruppenkonstellationenȱusw.ȱjeweilsȱeineȱspezifischeȱsymbolischeȱBeȬ deutungȱaufweisenȱoderȱzumindestȱaufweisenȱkönnen,ȱdieȱetwaȱbereitsȱarchaisch,ȱ durchȱ kulturelleȱ Traditionȱ oderȱ stärkerȱ imȱ Zugeȱ aktuellerȱ gesellschaftlicherȱ InterȬ aktionȱgeprägtȱsind.ȱDesignȱkannȱinȱdiesemȱKontextȱzweiȱgrundsätzlicheȱstrategiȬ scheȱ Stoßrichtungenȱ aufweisen:ȱ Zumȱ einenȱ dasȱ bewussteȱ Brechenȱ mitȱ überkomȬ menenȱ Symbolenȱ undȱ Versuche,ȱ Zeichenȱ undȱ Symboleȱ mitȱ neuenȱ Inhaltenȱ bzw.ȱ einerȱ neuenȱ Deutungȱ undȱ Bedeutungȱ zuȱ besetzenȱ (künstlerischȬavantgardistiȬ

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Corporate Identity und Corporate Design

scherȱAnsatz).ȱZumȱanderenȱdasȱVerstehenȱundȱgezielteȱEinsetzenȱderȱSymbolkraftȱ unterschiedlicherȱZeichenȱfürȱkommunikativeȱoderȱinsbesondereȱpersuasiveȱZweȬ ckeȱ(semiologischȬinterpretativerȱund/oderȱȬinstrumentellerȱAnsatz).ȱȱ Einȱ künstlerischȬavantgardistischerȱ Ansatzȱ findetȱ vorȱ allemȱ inȱ denȱ Sektorenȱ ProȬ duktdesignȱ oderȱ Corporateȱ Architectureȱ mitunterȱ Eingangȱ inȱ dieȱ unternehmeriȬ scheȱPraxis.ȱBereitsȱdasȱBrechenȱbestehenderȱRegelnȱstelltȱhierbeiȱeinȱSignalȱanȱeinȬ zelneȱ Stakeholdergruppenȱ dar,ȱ wodurchȱ entsprechendȱ positiveȱ UnternehmensȬ assoziationenȱausgelöstȱwerdenȱ(sollen).ȱ Sehrȱ vielȱ stärkerȱ verbreitetȱ istȱ allerdingsȱ derȱ Versuch,ȱ denȱ gesellschaftlichenȱ ZeiȬ chenvorratȱ gezieltȱ zuȱ nutzenȱ –ȱ seiȱ esȱ rekurrierendȱ aufȱ Erkenntnisseȱ derȱ Semiotikȱ sowieȱ Kulturanthropologieȱ oderȱ etwasȱ hemdsärmeliger.ȱ Besondereȱ AufmerksamȬ keitȱhatȱdieserȱAnsatzȱimȱBereichȱderȱEntwicklungȱvonȱMarkenzeichenȱsowieȱteilȬ weiseȱ auchȱ imȱ Sektorȱ derȱ Werbegestaltungȱ gefunden.ȱ Wasȱ sollȱ etwaȱ mitȱ demȱ LöȬ wenȱimȱINGȱDibaȬLogoȱoderȱmitȱdemȱZenturioȱimȱAMEXȬLogoȱausgesagtȱwerden?ȱ VonȱeinerȱsystematischenȱAufarbeitungȱundȱNutzungȱjenerȱAnsatzpunkteȱundȱErȬ kenntnisse,ȱ dieȱ inzwischenȱ z.B.ȱ imȱ Sektorȱ interpretativesȱ bzw.ȱ symbolischesȱ KonȬ sumentenverhaltenȱ erarbeitetȱ wurdenȱ (vgl.ȱ Mick,ȱ 1986;ȱ Bode,ȱ 1993;ȱ Mickȱ etȱ al.,ȱ 2004),ȱistȱdieȱCDȬDiskussionȱjedochȱnochȱweitȱentfernt.ȱ Dieȱ kurzeȱ Typisierungȱ verschiedenerȱ Designkonzeptionenȱ zeigt,ȱ wieȱ vielfältigȱ mögliȬ cheȱ Grundlagenȱ sind,ȱ aufȱ dieȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ CDȬManagementsȱ rekurriertȱ werdenȱ kann.ȱ Ohneȱ anȱ dieserȱ dieȱ verschiedenenȱ Theoriesträngeȱ konkretȱ nachvollziehenȱ zuȱ können,ȱ lässtȱ sichȱ insgesamtȱ feststellen,ȱ dassȱ dieȱ einzelnenȱ Erkenntnisseȱ undȱ GestalȬ tungsanregungenȱ dochȱ sehrȱ unverbundenȱ nebeneinanderȱ stehenȱ undȱ esȱ insofernȱ schwerȱfällt,ȱeinenȱGesamtüberblickȱzuȱerhalten.ȱVersuchtȱmanȱzuȱeinemȱGesamturteilȱ hinsichtlichȱderȱhiermitȱderȱUnternehmenspraxisȱzurȱVerfügungȱgestelltenȱWissensbaȬ sisȱvorzustoßen,ȱlässtȱsichȱFolgendesȱfeststellen:ȱEntwederȱhatȱmanȱesȱmitȱzwarȱpraxisȬ relevanten,ȱaberȱleiderȱnichtȱsehrȱfundiertenȱbzw.ȱobjektivȱüberprüftenȱHinweisenȱzuȱ tunȱoderȱmitȱeherȱabstraktenȱundȱfürȱPraktikerȱgelegentlichȱschwerȱnachvollziehbarenȱ Theorieausarbeitungen.ȱ Insbesondereȱ hinsichtlichȱ derȱ Notwendigkeit,ȱ dasȱ ZusamȬ menspielȱ allerȱ CDȬElementeȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ spezifischerȱ Kontextbedingungenȱ einesȱ Unternehmensȱ zuȱ würdigen,ȱ existierenȱ keineȱ verwertbarenȱ Erkenntnisse.ȱ Soȱ einleuchtendȱ dieȱ Feststellungȱ ist,ȱ dassȱ letztlichȱ immerȱ derȱ Gesamteindruckȱ zählt,ȱ soȱ wenigȱliegtȱkonkretesȱWissenȱdahingehendȱvor,ȱwieȱdieserȱimȱFalleȱganzerȱUnternehȬ mungenȱzuȱerfassenȱundȱgestaltenȱist.ȱȱ

3.3.3

Beeinflussung der Art und Weise einer Konfrontation mit dem Unternehmen als CD-Aufgabenfeld

ImȱRahmenȱeinesȱCDȬManagementsȱgiltȱesȱschließlich,ȱgezieltȱEinflussȱdaraufȱzuȱnehȬ men,ȱ inȱ welcherȱ Artȱ undȱ Weiseȱ dieȱ Stakeholderȱ mitȱ demȱ Unternehmenȱ konfrontiertȱ

351ȱ

Klaus-Peter Wiedmann

werden.ȱMitȱwelchenȱKontaktpunktenȱsollenȱdieȱverschiedenenȱAustauschpartnerȱwieȱ inȱ Berührungȱ kommenȱ undȱ welchesȱ „Gesicht“ȱ sollȱ dasȱ Unternehmenȱ dabeiȱ jeweilsȱ zeigen,ȱ umȱ einenȱ schlüssigenȱ undȱ überzeugendenȱ Gesamteindruckȱ zuȱ hinterlassen?ȱ GiltȱesȱbeispielsweiseȱfürȱmehrȱpersönlicheȱKontakteȱSorgeȱzuȱtragen,ȱdamitȱStakeholȬ derȱeinenȱBlickȱhinterȱdieȱKulissenȱerhalten,ȱumȱsowohlȱmehrȱWissenȱüberȱdasȱUnterȬ nehmenȱ alsȱ auchȱ engereȱ emotionaleȱ Beziehungenȱ zuȱ diesemȱ Unternehmenȱ aufbauenȱ zuȱkönnen?ȱ Umȱ einȱ optimalesȱ Erscheinungsbildȱ abzugeben,ȱ solltenȱ Unternehmenȱ beispielsweiseȱ auchȱdaraufȱachten,ȱvorȱwelchemȱHintergrundȱbzw.ȱinȱ welchemȱKontextȱ sieȱwahrgeȬ nommenȱ werden.ȱ Ähnlichȱ wieȱ einzelneȱ Spitzenpolitikerȱ bevorzugtȱ nurȱ inȱ positivenȱ Themenkontextenȱ aufzutretenȱ versuchenȱ undȱ beiȱ negativȱ besetztenȱAnlässenȱ bestenȬ fallsȱ Vertreterȱ schicken,ȱ solltenȱ auchȱ Unternehmenȱ geeigneteȱ PlacementȬȱ undȱ ReplaȬ cementȬStrategienȱgezieltȱnutzen,ȱumȱpositiveȱUnternehmensassoziationenȱzuȱfördernȱ undȱnegativeȱzuȱvermeiden.ȱDasȱSpektrumȱerstrecktȱsichȱdabeiȱetwaȱvomȱPlacement/ȱ Replacementȱ derȱ Produkteȱ einesȱ Unternehmensȱ inȱ Filmhandlungenȱ bisȱ hinȱ zurȱ sorgȬ fältigenȱ Planungȱ derȱ Frage,ȱ wo,ȱ zuȱ welchenȱ Themenȱ undȱ inȱ wessenȱ Gesellschaftȱ dieȱ TopmanagerȱdesȱUnternehmensȱöffentlichȱauftretenȱbzw.ȱnichtȱauftreten.ȱThemaȱeinesȱ gezieltenȱ Placement/Replacementȱ bildenȱ aberȱ beispielsweiseȱAspekteȱ wie:ȱ inȱ welcherȱ Stadtȱ bzw.ȱ Regionȱ sollȱ sichȱ dasȱ Unternehmenȱ ansiedelnȱ bzw.ȱ nichtȱ ansiedeln,ȱ welcheȱ landschaftsbaulichenȱMaßnahmenȱsindȱzuȱergreifen,ȱumȱeineȱgeeigneteȱGrundlageȱfürȱ dieȱ positiveȱ Wahrnehmungȱ undȱ Einschätzungȱ derȱ Unternehmenserscheinungȱ zuȱ schaffenȱ(CorporateȱLandscape).ȱ

4

Zusammenfassende Würdigung

DerȱvorliegendenȱBeitragȱhatȱgezeigt,ȱdassȱdieȱThematikȱ„CDȱundȱCDȬManagement“ȱ geradeȱimȱKontextȱdesȱBemühensȱumȱeineȱErfolgȱversprechendeȱUnternehmensidentiȬ tätȱweitȱüberȱdieȱFrageȱhinauszugehenȱhat,ȱwelcheȱHausfarbenȱundȱȬschriften,ȱGestalȬ tungsrasterȱusw.ȱzumȱEinsatzȱgelangenȱundȱwieȱetwaȱmitȱHilfeȱeinesȱCDȬHandbuchesȱ einȱ konsistentesȱ Erscheinungsbildȱ desȱ Unternehmensȱ sichergestelltȱ werdenȱ kann.ȱ Zwarȱ stehtȱ außerȱ Frage,ȱ dassȱ wirȱ esȱ hierȱ mitȱ wichtigenȱ CDȬFragestellungenȱ zuȱ tunȱ haben.ȱ Derenȱ Beantwortungȱ undȱ Handhabungȱ istȱ inzwischenȱ jedochȱ bereitsȱ zumȱ TaȬ gesgeschäftȱvonȱWerbeagenturenȱavanciert.ȱȱ Dasȱ Erzielenȱ nachhaltigerȱ Wettbewerbsvorteileȱ erfordertȱ indessenȱ einenȱ erweitertenȱ CDȬBlickwinkel,ȱ beiȱ demȱ zunächstȱ dasȱ gesamteȱ Spektrumȱ relevanterȱ CDȬElementeȱ undȱv.a.ȱauchȱderenȱZusammenspielȱsowieȱSpiegelungȱinȱGestaltȱ„innererȱBilder“ȱbeiȱ denȱStakeholdernȱausgeleuchtetȱundȱdannȱkonsequentȱaufȱdenȱAufbauȱundȱdieȱSicheȬ rungȱeinerȱtragfähigenȱUnternehmensreputationȱausgerichtetȱwird.ȱDrehȬȱundȱAngelȬ

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Corporate Identity und Corporate Design

punktȱ bildetȱ dabeiȱ eineȱ umfassendȱ „bildzentrierte“ȱ Forschungsperspektive,ȱ dieȱ alleȱ Sinneȱ anspricht,ȱ umȱ beiȱ denȱ Stakeholdernȱ einenȱ nachhaltigenȱ Eindruckȱ zuȱ hinterlasȬ sen.ȱDerȱinȱdiesemȱBeitragȱvorgelegteȱBezugsrahmenȱsollȱhierzuȱdieȱSensibilitätȱfürȱdasȱ Stellenȱ derȱ richtigenȱ Fragenȱ erhöhen,ȱ dieȱ beimȱ kreativenȱ Entwurfȱ einerȱ zukunftsweiȬ sendenȱCDȬKonzeptionȱundȱderenȱkritischerȱHinterfragungȱvonȱBedeutungȱsind.ȱ ȱ ȱ

Literaturverzeichnis

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355ȱ

Ableitung von Kommunikationszielen

Hartwig Steffenhagen

Ableitung von Kommunikationszielen ȱ

1

Problemstellung..............................................................................................................361 1.1 AnforderungenȱanȱsteuerungskräftigeȱKommunikationsziele .......................361 1.2 DasȱAbsatzstrebenȱalsȱAusgangspunktȱderȱAbleitungȱvonȱ Kommunikationszielen ........................................................................................363 1.3 GangȱderȱweiterenȱDarstellung ...........................................................................364

2

KommunikationszieleȱfürȱdieȱNeukundengewinnung .............................................366 2.1 ErstkäuferȱausȱdenȱNichtkäufernȱderȱProduktklasseȱgewinnen .....................367 2.2 ErstkäuferȱausȱdemȱKreisȱderȱKonkurrenzproduktkäuferȱgewinnen ............368

3

KommunikationszieleȱfürȱdasȱHaltenȱvonȱKunden ...................................................370 3.1 ZieleȱbezüglichȱderȱMarkentreueȱ„eigener“ȱKunden .......................................371 3.2 ZieleȱbezüglichȱdesȱBedarfsȱ„eigener“ȱKunden ................................................372

4

KommunikationszieleȱfürȱdieȱRückgewinnungȱabgewanderterȱKunden...............373

5

QuantifizierungȱdesȱZielausmaßesȱvonȱKommunikationszielen .............................373

6 ȱ

Zusammenfassung .........................................................................................................374

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Steffenhagen,ȱ Hartwig,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Unternehmenspolitikȱ undȱ Marketingȱ derȱRWTHȱAachen,ȱDeutschland.ȱ

359ȱ

Ableitung von Kommunikationszielen

1

Problemstellung

1.1

Anforderungen an steuerungskräftige Kommunikationsziele

DieȱvonȱeinemȱUnternehmenȱangestrebtenȱKommunikationszieleȱsteuernȱdessenȱKonȬ zipierung,ȱ Realisationȱ undȱ Kontrolleȱ zuȱ ergreifenderȱ Maßnahmenȱ derȱ MarktkommuȬ nikation,ȱ alsoȱ derȱ klassischenȱ Werbung,ȱ desȱ persönlichenȱ Verkaufsȱ undȱ weitererȱ KommunikationsȬȱ bzw.ȱ Werbeinstrumente.ȱ Wasȱ auchȱ immerȱ beimȱ Einsatzȱ dieserȱ InȬ strumenteȱ imȱ Detailȱ festgelegtȱ wirdȱ (Kommunikationsdruck,ȱ Timing,ȱ KommunikatiȬ onsmittel,ȱEtats)ȱ–ȱsolcheȱDispositionenȱbedürfenȱderȱSteuerungȱdurchȱgesetzteȱZiele.ȱ DerenȱSteuerungskraftȱhängtȱdavonȱab,ȱwieȱpräziseȱausgewählteȱZielinhalteȱ(=ȱZielarȬ ten)ȱinȱihremȱangestrebtenȱAusmaß,ȱZeitȬ,ȱZielgruppenȬȱundȱProduktbezug1ȱformuliertȱ werdenȱ(vgl.ȱSteffenhagen/Siemer,ȱ1996,ȱS.ȱ47).ȱ KommunikationszieleȱfallenȱimȱEntstehungsprozessȱeinesȱumfassendenȱKommunikaȬ tionsprogrammsȱ bzw.ȱ einerȱ Kampagneȱ nichtȱ „vomȱ Himmel“.ȱ Sieȱ bedürfenȱ vielmehrȱ einerȱbesondersȱsorgfältigenȱPlanung,ȱdaȱvonȱihrerȱPräzisierungȱsoȱvielesȱWeitereȱabȬ hängt.ȱUmȱsoȱmehrȱüberraschtȱes,ȱwieȱspärlichȱinȱderȱLiteraturȱdieȱbisherigeȱAuseinanȬ dersetzungȱ mitȱ derȱ Zielplanungȱ imȱ Marketingȱ generellȱ (vgl.ȱ Köhler,ȱ 1981;ȱ Schneider,ȱ 1995;ȱDiller,ȱ1998;ȱSteffenhagen,ȱ2002)ȱundȱfürȱdieȱKommunikationsarbeitȱspeziellȱ(vgl.ȱ Steffenhagen,ȱ 1993;ȱ Steffenhagen/Siemer,ȱ 1996;ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ155ff.)ȱ ausfällt.ȱ Aufȱ Grundlageȱ derȱ Arbeitenȱ zurȱ Marktkommunikationȱ magȱ deshalbȱ leichtȱ derȱ Eindruckȱ entstehen,ȱ dieȱ anzustrebendenȱ Kommunikationszieleȱ seienȱ nichtȱ weiterȱ fundierungsȬ bedürftigeȱ bzw.ȱ fundierbare,ȱ autonomeȱ Willensentscheidungenȱ desȱ Managements,ȱ oderȱsieȱseienȱmitȱdenȱüblichenȱMarketingzielenȱgleichzusetzen.ȱ Letzteresȱwürdeȱverkennen,ȱdassȱdieȱsoȱgenanntenȱökonomischenȱMarketingziele,ȱwieȱ dasȱGewinnȬ,ȱUmsatzȬ,ȱAbsatzȬȱoderȱMarktanteilsstreben,ȱalsȱSteuerungsvorgabenȱfürȱ dieȱMarktkommunikationȱnichtȱzweckmäßigȱsind:ȱDieseȱmitȱdemȱ(aggregierten)ȱKaufȬ verhaltenȱ einerȱ Zielgruppeȱ verbundenenȱ Zieleȱ sindȱ wünschenswerteȱ Resultateȱ desȱ ZusammenwirkensȱeinesȱkomplettenȱMarketingmix;ȱsieȱweisenȱnichtȱdieȱerforderliche,ȱ eindeutigȱerkennbareȱkommunikationsbedingteȱReagibilitätȱ(=ȱBereichsadäquanz)ȱauf.ȱ ZielvorgabenȱsolltenȱeinemȱAkteurȱnurȱsolcheȱwünschenswertenȱResultateȱvorȱAugenȱ halten,ȱdieȱdurchȱdessenȱeigenesȱHandelnȱ–ȱdiesemȱisoliertȱgutȱzurechenbarȱ–ȱerreichtȱ werdenȱkönnen.ȱ Zumȱ anderenȱ sindȱ dieȱ genanntenȱ ökonomischenȱ Marketingzieleȱ inȱ ihremȱ Inhaltȱ zuȱ „global“.ȱ Inȱ dasȱ periodenbezogeneȱAbsatz(mengen)zielȱ fürȱ einȱ Markenproduktȱ einesȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Derȱ vorliegendeȱ Beitragȱ konzentriertȱ sichȱ aufȱ dieȱ kommerzielleȱ (MarkenȬ)Produktwerbung,ȱ

ohneȱdenȱStellenwertȱderȱeinkaufstättenbezogenenȱHandelswerbungȱoderȱderȱsog.ȱInstitutioȬ nellenȱWerbungȱfürȱsozialeȱOrganisationen,ȱStiftungen,ȱVereineȱo.Ä.ȱzuȱverkennen.ȱ

361ȱ

Hartwig Steffenhagen

UnternehmensȱfließenȱdefinitorischeȱKomponenten,ȱwieȱz.B.ȱderȱerzielbareȱKäuferanȬ teilȱ fürȱ diesesȱ Produkt,ȱ derȱ Kaufzeitpunktȱ undȱ dieȱ Kaufmengeȱ proȱ Kaufȱ beiȱ diesemȱ Produktȱ ein.ȱ Globale,ȱ d.h.ȱ mehrereȱ Komponentenȱ zusammenziehendeȱ Zielarten,ȱ wieȱ dasȱAbsatzȬȱoderȱdasȱMarktanteilsstreben,ȱbesitzenȱdeshalbȱkeineȱgroßeȱKraft,ȱgeeigneȬ teȱ Maßnahmenideenȱ zuȱ generieren,ȱ dieȱ zurȱ Erreichungȱ desȱ Globalzielsȱ hilfreichȱ erȬ scheinen.ȱPartialzieleȱhöhererȱSpezifität,ȱwieȱdieȱo.g.ȱdefinitorischenȱKomponentenȱderȱ Absatzmenge,ȱ weisenȱ größereȱ Handlungsnäheȱ auf,ȱ d.h.ȱ sieȱ besitzenȱ dieȱ erwünschte,ȱ maßnahmenselektiveȱSteuerungskraftȱ(vgl.ȱErichson/Maretzki,ȱ1993,ȱS.ȱ545;ȱSteffenhaȬ gen,ȱ1993,ȱS.ȱ288).ȱ DaȱjedochȱjeglichesȱHandelnȱimȱMarktȱletztlichȱaufȱökonomischeȱGrößenȱauszurichtenȱ ist,ȱ müssenȱ bereichsadäquateȱ Kommunikationszieleȱ ausȱ ökonomischenȱ Zielgrößenȱ abgeleitetȱ bzw.ȱ „heruntergebrochen“ȱ werdenȱ (vgl.ȱ Köhler,ȱ 1993,ȱ S.ȱ120;ȱ Diller,ȱ 1998,ȱ S.ȱ167).ȱ Dieȱ Kaufverhaltenstheorieȱ liefertȱ dazuȱ geeigneteȱ Ansatzpunkte:ȱ Sieȱ gehtȱ mitȱ ihremȱSȬOȬRȬParadigmaȱdavonȱaus,ȱdassȱdemȱäußerenȱ(sichtbaren)ȱKaufverhaltenȱvonȱ Konsumenten2ȱ Variablenȱ desȱ innerenȱ (nichtȱ beobachtbaren)ȱ Verhaltensȱ vorgelagertȱ sind,ȱ vonȱ denenȱ einȱ spürbarerȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Kaufverhaltenȱ ausgehtȱ (soȱ genannteȱ Verhaltensrelevanzȱ bzw.ȱ Prädiktorleistungȱ dieserȱ Variablen;ȱ vgl.ȱ Mayer,ȱ 1996;ȱ EllingȬ haus,ȱ2000,ȱS.ȱ26ff.).ȱȱ Zuȱ diesenȱ Variablenȱ lassenȱ sichȱ Kenntnisse,ȱ Einstellungen,ȱ Interessen,ȱ VerhaltensbeȬ reitschaftenȱ usw.ȱ zählen,ȱ dieȱ Konsumentenȱ mitȱ einerȱ Markeȱ verbinden.ȱ Solchenȱ GröȬ ßenȱ sindȱ alsȱ Kommunikationswirkungenȱ inȱ derȱ Psycheȱ vonȱ Konsumentenȱ nichtȱ nurȱ dieȱnötigeȱkommunikationsbedingteȱReagibilität,ȱsondernȱauchȱhinreichendeȱSpezifitätȱ zuzusprechen;ȱ sieȱ weisenȱ deshalbȱ fürȱ dieȱ Kommunikationsarbeitȱ dieȱ erforderlicheȱ Steuerungskraftȱ auf.ȱ Dieseȱ werdenȱ imȱ Folgendenȱ alsȱ psychografischeȱ Zieleȱ bezeichȬ net,ȱumȱdamitȱzuȱbetonen,ȱdassȱesȱsichȱumȱGrößenȱhandelt,ȱdieȱgewisseȱZuständeȱderȱ Psycheȱ vonȱ Konsumentenȱ beschreiben,ȱ aufȱ dieȱ dieȱ Kommunikationsarbeitȱ abzielt.ȱ ObwohlȱpsychografischeȱZieleȱfürȱdieȱ(unpersönliche,ȱmediale)ȱWerbungȱalsȱKommuȬ nikationsinstrumentȱ dieselbeȱ Bedeutungȱ habenȱ wieȱ fürȱ dieȱ (persönliche)ȱ VerkaufsȬ kommunikation,ȱseiȱimȱFolgendenȱderȱKürzeȱhalberȱauchȱ vonȱ„Werbezielen“ȱgesproȬ chen,ȱ ohneȱ denȱ Geltungsbereichȱ derȱ zuȱ treffendenȱ Aussagenȱ ausschließlichȱ aufȱ dieȱ Werbungȱ einzuschränken.ȱ Dieȱ zuȱ behandelndenȱ Zielgrößenȱ lassenȱ sichȱ alleȱ auchȱ alsȱ Steuerungsvorgabenȱ fürȱ dieȱ persönlicheȱ Verkaufskommunikationȱ interpretierenȱ undȱ aufgreifen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱȱ FürȱdieȱimȱvorliegendenȱBeitragȱzuȱübermittelndenȱGrundgedankenȱistȱesȱprinzipiellȱgleichȬ

gültig,ȱ obȱ alsȱ Nachfrager,ȱ Abnehmer,ȱ Kundenȱ o.Ä.ȱ privateȱ Konsumentenȱ oderȱ beruflicheȱ Kaufentscheiderȱ betrachtetȱwerden.ȱVieleȱderȱ folgendenȱAusführungenȱbetreffenȱjedochȱ dasȱ bislangȱempirischȱbesserȱerforschteȱVerhaltenȱprivaterȱKonsumentenȱimȱKonsumgütermarkeȬ ting.ȱ Deshalbȱ wirdȱ durchgängigȱ vonȱ „Konsumenten“ȱ gesprochen,ȱ wennȱ kaufentscheidendeȱ Personenȱgemeintȱsind.ȱ

362ȱ

Ableitung von Kommunikationszielen

1.2

Das Absatzstreben als Ausgangspunkt der Ableitung von Kommunikationszielen

Imȱ Folgendenȱ dientȱ dasȱ Absatzstrebenȱ beiȱ einem3ȱ ausgewähltenȱ Markenprodukt4ȱ einesȱUnternehmensȱalsȱAusgangspunktȱeinerȱAbleitungȱvonȱKommunikationszielen.ȱ Wieȱbereitsȱangedeutet,ȱlässtȱsichȱeinȱperiodenbezogenesȱAbsatz(mengen)zielȱdefinitoȬ rischȱinȱPartialzieleȱzerlegen,ȱdieȱalleȱdasȱangestrebteȱ(aggregierte)ȱKaufverhaltenȱderȱ Marketingzielgruppeȱ betreffen,ȱ undȱ zwarȱ inȱ dieȱ ausȱ Sichtȱ desȱ Unternehmensȱ wünȬ schenswertenȱEntscheidungenȱderȱKonsumentenȱ(vgl.ȱSteffenhagenȱ2004a,ȱS.ȱ76),ȱ

„ einenȱ Kaufȱ inȱ derȱ betreffendenȱ Produktklasseȱ zuȱ tätigenȱ (z.B.ȱ MarkteintrittserstȬ kaufȱvonȱKonsumenten),ȱ

„ dabeiȱdieȱbetreffendeȱMarkeȱdiesesȱUnternehmensȱzuȱwählen,ȱ „ einenȱsolchenȱKaufȱinȱgewisserȱHäufigkeitȱinȱderȱjeweiligenȱPeriodeȱ(z.B.ȱQuartal)ȱ zuȱtätigenȱundȱ

„ jeȱKaufȱeineȱgewisseȱMengeȱzuȱerwerben.ȱ Dieseȱ Teilentscheidungenȱ tretenȱ auchȱ hervor,ȱ wennȱ –ȱ unterȱ Vernachlässigungȱ derȱ Produktklassenwahlȱ desȱ Konsumenten,ȱ etwaȱ beiȱ konstantemȱ Marktvolumenȱ –ȱ dasȱ (mengenmäßige)ȱMarktanteilszielȱdesȱUnternehmensȱinȱgewisseȱKomponentenȱzerlegtȱ wird.ȱ Inȱ derȱ etabliertenȱ Konsumgüterterminologieȱ ergebenȱ sichȱ unterȱ Betonungȱ derȱ KaufchronologieȱderȱKonsumentenȱdieȱdreiȱKomponentenȱ„KumulierterȱErstkäuferanȬ teil“,ȱ„Wiederkaufrate“ȱundȱ„Kaufintensität“ȱderȱbetreffendenȱMarkenproduktȬKäuferȱ (vgl.ȱParfitt/Collins,ȱ1968).ȱRücktȱmanȱdenȱkaufchronologischenȱAspektȱinȱdenȱHinterȬ grund,ȱ tretenȱ dieȱ dreiȱ Komponentenȱ „Kundenanteil“,ȱ „Bedarfsdeckungsanteil“ȱ (auchȱ alsȱ „Shareȱ ofȱ Wallet“ȱ bezeichnet)ȱ sowieȱ „Bedarfsintensität“ȱ beiȱ denȱ zuȱ gewinnendenȱ Konsumentenȱ alsȱ jeneȱ Partialzieleȱ hervor,ȱ derenȱ multiplikativeȱ Verknüpfungȱ demȱ „globalen“ȱMarktanteilszielȱentsprichtȱ(vgl.ȱSteffenhagen,ȱ2002,ȱS.ȱ151).ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 3ȱȱ Alleȱ folgendenȱ Gedankenȱ seienȱ abstraktȱ anȱ nurȱ einemȱ (MarkenȬ)Produktȱ einesȱ UnternehȬ

mensȱverankert.ȱDerȱMehrproduktfall,ȱderȱfürȱdieȱmeistenȱUnternehmenȱeherȱtypischȱist,ȱlässtȱ sichȱ mittelsȱ derȱ hierȱ präsentiertenȱ Prinzipienȱ genausoȱ wieȱ derȱ Einproduktfallȱ bewältigen,ȱ auchȱwennȱdabeiȱProduktȬȱbzw.ȱMarkenfamilienȱdesȱUnternehmensȱeineȱRolleȱspielen.ȱAllerȬ dingsȱistȱaufȱproduktübergreifendeȱAusstrahlungseffekteȱ(=ȱSpillȬOverȬEffekte)ȱzuȱachten.ȱ 4ȱȱ Derȱ sprachlichenȱ Kürzeȱ halberȱ wirdȱ imȱ Folgendenȱ lediglichȱ vonȱ „Marke“ȱ gesprochen,ȱ auchȱ wennȱdasȱbetreffendeȱMarkenproduktȱalsȱKaufobjektȱgemeintȱistȱ(zumȱUnterschiedȱzwischenȱ denȱBegriffenȱMarkeȱundȱMarkenproduktȱvgl.ȱz.B.ȱSteffenhagenȱ2004b,ȱS.ȱ170f.).ȱ

363ȱ

Hartwig Steffenhagen

AusȱbeidenȱAufrissenȱdesȱMarktanteilszielsȱwieȱauchȱausȱdemȱabsolutenȱAbsatz(menȬ gen)zielȱ ergibtȱ sichȱ somit,ȱ dassȱ esȱ imȱ Einzelfallȱ –ȱ jeȱ nachȱ angestrebtemȱ Zielausmaßȱ –ȱ insbesondereȱumȱdasȱ

„ Gewinnenȱneuer,ȱzusätzlicherȱKunden,ȱ „ HaltenȱbisherigerȱKundenȱundȱ „ RückgewinnenȱabgewanderterȱKundenȱ mitȱ einerȱ jeweiligenȱ Kaufmengeȱ inȱ derȱ betreffendenȱ Produktklasseȱ geht.ȱ Dieseȱ AufȬ gliederungȱ wirdȱ zumȱ Ausgangpunktȱ derȱ weiterenȱ Überlegungenȱ gemacht,ȱ jedochȱ werdenȱdieseȱAbsatzȬTeilzieleȱnochȱnichtȱalsȱanforderungsgerechteȱKommunikationsȬ zieleȱ angesehenȱ (vgl.ȱ etwaȱ Batra/Myers/Aaker,ȱ 1996,ȱ S.ȱ113ff.),ȱ daȱ ihnenȱ trotzȱ ihrerȱ Spezifitätȱ dieȱ Bereichsadäquanzȱ fehlt.ȱ Dieseȱ stelltȱ sichȱ erstȱ dannȱ ein,ȱ wennȱ –ȱ ausgeȬ hendȱvonȱdiesenȱdreiȱ„Stoßrichtungen“ȱ–ȱdazuȱjeweilsȱpassendeȱpsychografischeȱZielȬ artenȱidentifiziertȱwerden.ȱ

1.3

Gang der weiteren Darstellung

Ausȱ denȱ aufgezeigtenȱ dreiȱ „Stoßrichtungen“ȱ imȱ Rahmenȱ desȱAbsatzȬȱ bzw.ȱ MarktanȬ teilsstrebensȱ tauglicheȱ Kommunikationszieleȱ abzuleitenȱ bedeutet,ȱ derȱ Frageȱ nachzuȬ gehen:ȱ „Welchesȱ sindȱ diejenigenȱ psychografischenȱ Variablen,ȱ dieȱ alsȱ Schlüsselgrößenȱ mediatorischȱdenȱmöglichenȱZusammenhangȱzwischenȱkommunikativenȱStimuliȱ(zumȱ Zeitpunktȱ t)ȱ undȱ demȱ u.U.ȱ späterȱ resultierendenȱ Kaufverhaltenȱ desȱ Konsumentenȱ (zumȱZeitpunktȱtȱ+ȱΘ)ȱherstellen“?ȱMitȱdieserȱzentralenȱFrageȱbefasstȱsichȱdieȱKaufverȬ haltensȬȱbzw.ȱWerbewirkungstheorieȱundȱȬempirieȱseitȱlangem.ȱAllerdingsȱistȱinȱderenȱ ArbeitenȱnichtȱimmerȱexplizitȱdieȱBezugnahmeȱaufȱdieȱNeukundengewinnung,ȱaufȱdasȱ HaltenȱbisherigerȱKundenȱoderȱaufȱdieȱRückgewinnungȱverlorenerȱKundenȱzuȱerkenȬ nen.ȱDieseȱexpliziteȱZuordnungȱherauszuarbeitenȱseiȱimȱFolgendenȱversucht.ȱȱ DerȱreichhaltigeȱBestandȱanȱkaufverhaltensȬȱbzw.ȱwerbewirkungstheoretischenȱAnsätȬ zenȱ schlägtȱ sichȱ inȱ einerȱ großenȱ Vielfaltȱ geläufigerȱ Werbewirkungsmodelleȱ nieder.ȱ AusgehendȱvomȱlegendärenȱAIDAȬStufenmodellȱ–ȱursprünglichȱalsȱZielschemaȱfürȱdieȱ persönlicheȱ Verkaufskommunikationȱ geschaffenȱ –ȱ wurdenȱ eineȱ Fülleȱ voneinanderȱ abweichenderȱ Stufenmodelle,ȱ Hierarchiemodelle,ȱ Kognitiverȱ Strukturmodelleȱ bzw.ȱ Kognitiverȱ ResponseȬModelle,ȱ Persuasionsmodelle,ȱ WirkungspfadȬModelleȱ oderȱ TrichterȬModelleȱ zurȱ Beschreibungȱ undȱ Erklärungȱ „der“ȱ Werbewirkungȱ vorgelegtȱ (vgl.ȱz.B.ȱdieȱÜberblickeȱbeiȱVakratsas/Ambler,ȱ1999;ȱEllinghaus,ȱ2000;ȱStewart/Kamins,ȱ 2002;ȱGierl/Reich,ȱ2005).ȱDieseȱModelleȱunterscheidenȱsichȱ–ȱnichtȱimmerȱsehrȱdeutlichȱ –ȱ durchȱ dieȱ selektiveȱ Einbeziehungȱ kognitiver,ȱ d.h.ȱ dasȱ Denkenȱ undȱ denȱ Verstandȱ betreffenderȱ Größen,ȱ und/oderȱ affektiver,ȱ d.h.ȱ Gefühleȱ bzw.ȱ Emotionenȱ betreffenderȱ

364ȱ

Ableitung von Kommunikationszielen

Größen,ȱvonȱdenenȱeinȱwichtigerȱEinflussȱaufȱdieȱKaufȬȱund/oderȱVerwendungsbereitȬ schaftȱdesȱKonsumentenȱausgehenȱmag.ȱȱ DieȱVielfaltȱsolcherȱModelleȱzurȱKommunikationswirkungȱistȱdaraufȱzurückzuführen,ȱ dassȱderȱStellenwertȱgewisserȱpsychischerȱGrößenȱimȱEinzelfallȱȱ

„ vonȱderȱbetreffendenȱProduktkategorieȱ(z.B.ȱlanglebigeȱGebrauchsȬȱvs.ȱkurzlebigeȱ Verbrauchsgüter),ȱ

„ vonȱ derȱ betreffendenȱ Käuferschaftȱ (z.B.ȱ Käuferȱ mitȱ hohemȱ oderȱ niedrigemȱ ProȬ duktinteresse,ȱproduktklassenerfahreneȱvs.ȱȬunerfahreneȱKäufer),ȱ

„ vonȱderȱbereitsȱerreichtenȱ„Stärke“ȱderȱzuȱbewerbendenȱMarkeȱinȱderȱPsycheȱderȱ Käuferschaftȱ(z.B.ȱbekanntes,ȱetabliertesȱProduktȱvs.ȱunbekanntesȱNeuprodukt),ȱ

„ vonȱ derȱ Schwierigkeitȱ fürȱ dieȱ Käuferschaft,ȱ dieȱ wahreȱ Qualitätȱ desȱ betreffendenȱ Produktsȱzuȱbeurteilenȱ(z.B.ȱInspektionsgüterȱvs.ȱVertrauensgüter)ȱ u.a.m.ȱ abhängt.ȱ Wasȱ jeweilsȱ imȱ Innerenȱ einesȱ Konsumentenȱ vorȱ einemȱ Kaufȱ vorȱ sichȱ geht,ȱistȱinȱdiesemȱSinneȱhöchstȱkontextspezifischȱ(vgl.ȱVakratsas/Ambler,ȱ1999).ȱEineȱ Identifizierungȱ jenerȱ psychografischenȱ GoodwillȬVariablen,ȱ dieȱ alsȱ Schlüsselgrößenȱ dasȱGewinnenȱneuerȱKundenȱoderȱdasȱHaltenȱbzw.ȱRückgewinnenȱbisherigerȱKundenȱ zuȱ „triggern“ȱ vermögen,ȱ machtȱ deshalbȱ Fallunterscheidungenȱ erforderlich.ȱ Aufȱ dieȱ sichȱergebendeȱKomplexitätȱrelevanterȱ„Esȱkommtȱanȱaufȱ…“ȬAussagenȱkannȱimȱFolȬ gendenȱjedochȱnichtȱhinreichendȱdifferenzierendȱeingegangenȱwerden.ȱMitȱeinerȱgroȬ benȱ Fallunterscheidungȱ seiȱ jedochȱ gearbeitet,ȱ umȱ nichtȱ durchgängigȱ oberflächlicherȱ Pauschalitätȱ zuȱ erliegen;ȱ Abbildungȱ1Ȭ1ȱ bietetȱ alsȱ Orientierungshilfeȱ einenȱ Überblickȱ überȱdasȱhierȱgewählteȱRaster.5ȱ ImȱÜbrigenȱwirdȱimȱFolgendenȱdurchgängigȱvonȱeinerȱnichtȬpreisdominantenȱMarkeȬ tingstrategieȱ desȱ Werbungtreibendenȱ ausgegangen.ȱAlleȱAusführungenȱ beziehenȱ sichȱ somitȱ aufȱ dieȱ NichtȬPreisȬKommunikation;ȱ dieȱ abzuleitendenȱ Kommunikationszieleȱ betreffenȱdenkbareȱkommunikativeȱAuftritteȱimȱRahmenȱleistungsdominanterȱMarkeȬ tingstrategienȱ (vgl.ȱ Steffenhagen,ȱ 2004a,ȱ S.ȱ117).ȱ Mitȱ Literaturverweisenȱ wirdȱ imȱ FolȬ gendenȱsparsamȱumgegangen:ȱAnsonstenȱwürdeȱdasȱLiteraturverzeichnisȱdenȱSeitenȬ umfangȱ desȱ Textesȱ weitȱ übersteigenȱ können.ȱ Breitȱ angelegteȱ Literaturübersichtenȱ liefernȱ insbesondereȱ Vakratsas/Amblerȱ (1999),ȱ Steffenhagenȱ (2000),ȱ Ellinghausȱ (2000)ȱ sowieȱStewart/Kaminsȱ(2002),ȱaufȱdieȱsichȱauchȱderȱvorliegendeȱBeitragȱstützt.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 5ȱȱ AufȱParallelverwenderȱmehrererȱMarkenprodukte,ȱetwaȱinȱunterschiedlichenȱVerwendungsȬ

zwecken,ȱkannȱausȱPlatzgründenȱnichtȱnäherȱeingegangenȱwerden.ȱ

365ȱ

Hartwig Steffenhagen

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

MöglicheȱZielgruppenȱderȱMarktkommunikationȱ

Bisherige Nichtkäufer der Produktklasse

Bisherige Konkurrenzproduktkäufer

unzufrieden hoch

zufrieden

Situatives Involvement

niedrig

niedrig

Situatives Involvement

niedrig

hoch

hoch

hoch

Abgewanderte Käufer der Marke

Wiederkäufer der Marke

niedrig

Bisherige Käufer der Produktklasse

ȱ

Dasȱ Ableitenȱ vonȱ Kommunikationszielenȱ konzentriertȱ sichȱ zunächstȱ aufȱ dieȱ jeweilsȱ relevantenȱ Zielartenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ dreiȱ aufgezeigten,ȱ verschiedenenȱ „StoßrichtunȬ gen“ȱ desȱ AbsatzȬȱ bzw.ȱ Marktanteilsziels.ȱ Inȱ einemȱ abschließendenȱ Schrittȱ wirdȱ dasȱ Problemȱ betrachtet,ȱ auchȱ einȱ jeweilsȱ passendesȱ Zielausmaßȱ ausȱ übergeordnetenȱ VorȬ gabenȱabzuleiten.ȱWeitereȱZieldimensionen,ȱwieȱetwaȱdenȱZielgruppenȬȱundȱdenȱZeitȬ bezugȱ ausȱ übergeordnetenȱ Marketingzielenȱ abzuleiten,ȱ seienȱ hierȱ ausȱ Platzgründenȱ nichtȱweiterȱbehandelt.ȱ

2

Kommunikationsziele für die Neukundengewinnung

ErstkäuferȱeinesȱzuȱbewerbendenȱMarkenproduktsȱkönnenȱausȱzweiȱgrobȱunterscheidȬ barenȱ Konsumentenreservoirsȱ stammenȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ1Ȭ1):ȱ Ausȱ denjenigen,ȱ dieȱ nochȱnieȱeinenȱKaufȱinȱderȱbetreffendenȱProduktklasseȱtätigtenȱ(NichtkäuferȱderȱProȬ duktklasse)ȱ undȱ denjenigen,ȱ dieȱ alsȱ Produktklassenkäuferȱ bislangȱ einȱ KonkurrenzȬ produktȱ kauften.ȱ Erstereȱ sindȱ produktklassenunerfahren,ȱ sieȱ vollziehenȱ mitȱ ihremȱ ErstkaufȱalsȱProbierkaufȱeinenȱmehrȱoderȱwenigerȱextensivenȱAdoptionsprozessȱ(vgl.ȱ Schulz,ȱ1972,ȱS.ȱ41ff.),ȱselbstȱwennȱdasȱMarkenproduktȱundȱdieȱProduktklasseȱbereitsȱ imȱMarktȱetabliertȱsind.ȱLetztereȱverfügenȱbereitsȱüberȱKaufȬȱundȱVerwendungserfahȬ

366ȱ

Ableitung von Kommunikationszielen

rungȱ inȱ derȱ Produktklasse,ȱ derȱ Kaufȱ desȱ betreffendenȱ Markenproduktsȱ istȱ fürȱ sieȱ alsȱ Wiederkaufȱ eineȱ limitierteȱ Kaufentscheidungȱ (zurȱ Kaufentscheidungstypologieȱ vgl.ȱ Schulz,ȱ1972;ȱWeinberg,ȱ1981;ȱPeter/Olson,ȱ1987).ȱ

2.1

Erstkäufer aus den Nichtkäufern der Produktklasse gewinnen

TypischȱfürȱdieȱproduktklassenunerfahreneȱZielgruppeȱist:ȱ

„ NichtȱzwingendȱeineȱhoheȱNeigung,ȱinȱderȱProduktklasseȱzuȱkaufen;ȱ „ GeringeȱBekanntheitȱrelevanterȱMarkenprodukte;ȱ „ Unsicherheitȱ überȱ dieȱ zuȱ beachtendenȱ Produkteigenschaften,ȱ „aufȱ dieȱ esȱ anȬ kommt“;ȱ

„ FehlendeȱEigenschaftskenntnisseȱzuȱdenȱinȱFrageȱkommendenȱProdukten;ȱ „ UnsicherheitȱinȱderȱBewertungȱderȱProdukte;ȱ „ JeȱnachȱProduktinteresseȱundȱempfundenemȱKaufrisikoȱ(z.B.ȱHöheȱderȱGeldausgaȬ be)ȱdieȱBereitschaft,ȱsichȱüberȱdenȱbevorstehendenȱKaufȱGedankenȱzuȱmachen.ȱ Sofernȱ Konsumentenȱ dieserȱ Zielgruppeȱ nichtȱ inȱ Folgeȱ vonȱ Empfehlungenȱ bisherigerȱ Käuferȱbzw.ȱdemonstrativenȱKonsumsȱimȱpersönlichenȱsozialenȱUmfeldȱdieȱNeigungȱ verspüren,ȱ einenȱ Erstkaufȱ inȱ dieserȱ Produktklasseȱ zuȱ tätigen,ȱ mussȱ esȱ einȱ Werbezielȱ sein,ȱdieȱExistenzȱderȱProduktklasseȱalsȱ„Problemlösung“ȱbekanntȱzuȱmachenȱundȱeineȱ aufȱdieȱProduktklasseȱgerichteteȱNeugierȱzuȱwecken.ȱIstȱdieȱNeigungȱderȱAdressatenȱ hinreichendȱ groß,ȱ sichȱ näherȱ mitȱ einemȱ Kaufȱ zuȱ befassen,ȱ legenȱ dasȱ geringeȱ Wissenȱ undȱ dieȱ subjektivȱ (noch)ȱ geringeȱ Urteilsfähigkeitȱ dieserȱ Zielgruppeȱ nahe,ȱ mehrereȱ VariablenȱdesȱinnerenȱVerhaltensȱalsȱweitereȱZielgrößenȱinsȱAugeȱzuȱfassen.ȱBeiȱmittȬ leremȱ bisȱ hohemȱ situativenȱ Involvementȱ („Kaufinvolvement“)ȱ derȱ bisherigenȱ NichtȬ käuferȱ derȱ Produktklasseȱ (vgl.ȱ Peter/Olson,ȱ 1987,ȱ S.ȱ134;ȱ Lachmann,ȱ 2002,ȱ S.ȱ28ff.;ȱ Trommsdorff,ȱ2004,ȱS.ȱ62)ȱsindȱdies:ȱ

„ DieȱBekanntheitȱderȱMarkeȱalsȱaktiveȱ(spontane)ȱoderȱpassiveȱ(gestützte)ȱBewusstȬ seinspräsenzȱdesȱNamensȱeinesȱProdukts.ȱ

„ Dieȱ Wichtigkeitȱ gewisserȱ Eigenschaftenȱ (synonym:ȱ Attribute,ȱ Merkmale)ȱ inȱ demȱ sichȱ beimȱ Konsumentenȱ zunehmendȱ formierendenȱ Setȱ vonȱ Kriterien,ȱ „aufȱ dieȱ esȱ ankommt“.ȱ

„ Dieȱ positiveȱ Wertschätzungȱ desȱ Produktsȱ alsȱ eineȱ verstandesbetonteȱ Einstellungȱ (vgl.ȱ Steffenhagen,ȱ 2000,ȱ S.ȱ99ff.).ȱ Dieseȱ Wertschätzungȱ ergibtȱ sichȱ ausȱ demȱ vomȱ Konsumentenȱ wahrgenommenenȱ Nutzenvorteilȱ desȱ Produkts.ȱ Derȱ wahrgenomȬ

367ȱ

Hartwig Steffenhagen

meneȱNutzenȱdesȱProduktsȱwiederumȱbasiertȱaufȱEigenschaftseindrücken,ȱd.h.ȱaufȱ einerȱ sichȱ imȱ Gedächtnisȱ derȱ Konsumentenȱ zunehmendȱ aufbauendenȱ kognitivenȱ StrukturȱzuȱdenȱAusprägungenȱwichtigerȱLeistungsmerkmaleȱdesȱProdukts.ȱ

„ Eineȱ positiveȱ Einstellungȱ zurȱ Werbungȱ fürȱ dieȱ Marke,ȱ dennȱ dieȱ Werbungȱ bedarfȱ derȱAkzeptanz,ȱ umȱ ihreȱ ÜberzeugungsȬȱ bzw.ȱ Einstellungswirkungȱ fürȱ dieȱ Markeȱ zuȱentfalten.ȱDieȱhierȱrelevanteȱEinstellungȱzurȱWerbungȱistȱalsȱeineȱkognitiveȱFaȬ vorisierungȱderȱerlebtenȱWerbungȱ(vgl.ȱSteffenhagen,ȱ2000,ȱS.ȱ111ff.)ȱzuȱsehen;ȱsieȱ kommtȱ inȱ Statementsȱ wieȱ „istȱ überzeugend,ȱ informativ,ȱ glaubwürdig“ȱ o.Ä.ȱ zumȱ Ausdruck.ȱ

„ Dasȱ Vertrauenȱ alsȱ subjektiveȱ Zuversicht,ȱ dassȱ derȱ Produktanbieterȱ („dieȱ Marke“)ȱ dieȱQualitätsunsicherheitȱdesȱKonsumentenȱnichtȱausnutzenȱwird.ȱ Jeȱ niedrigerȱ dieȱ Neigungȱ derȱ Zielgruppeȱ ausfällt,ȱ sichȱ gedanklichȱ mitȱ demȱ bevorsteȬ hendenȱ Erstkaufȱ ausführlichȱ zuȱ befassenȱ (LowȬInvolvementȬFall),ȱ destoȱ geringerȱ istȱ derȱStellenwertȱproduktbezogenerȱEigenschaftenȱbzw.ȱderȱverstandesbetontenȱEinstelȬ lungȱ zumȱ Produkt.ȱ Anȱ Bedeutungȱ gewinntȱ dannȱ dieȱ Markenbekanntheitȱ alsȱ WerbeȬ ziel.ȱEineȱhoheȱaktiveȱMarkenbekanntheitȱsichertȱderȱMarkeȱeinenȱprominentenȱPlatzȱ inȱderȱMengeȱderȱausȱSichtȱdesȱKonsumentenȱkaufenswertenȱProdukteȱ(soȱgenanntesȱ ConsiderationȱSet).ȱ Gleichzeitigȱ stelltȱ eineȱ hoheȱ Bekanntheitȱ auchȱ „gefühlteȱ VertrautȬ heit“ȱdar,ȱdieȱ–ȱinȱAnbetrachtȱdesȱgeringenȱInvolvementsȱ–ȱalsȱVertrauenssurrogatȱeineȱ möglicheȱUnsicherheitȱbeimȱKaufȱüberwindenȱhilft.ȱ Beiȱ niedrigemȱ Involvementȱ derȱ bisherigenȱ Nichtkäuferȱ derȱ Produktklasseȱ spielenȱ fernerȱ weitereȱ Variablenȱ desȱ innerenȱ Verhaltensȱ eineȱ kaufbereitschaftsstimulierendeȱ Rolle,ȱnämlichȱauchȱsolche,ȱdieȱfürȱdasȱVerhaltenȱderȱproduktklassenvertrautenȱKonȬ kurrenzproduktkäuferȱbeiȱeinemȱMarkenwechselȱinȱBetrachtȱkommen.ȱDieseȱseienȱimȱ nächstenȱAbschnittȱdargelegt.ȱ

2.2

Erstkäufer aus dem Kreis der Konkurrenzproduktkäufer gewinnen

TypischȱfürȱproduktklassenerfahreneȱKonkurrenzproduktkäuferȱsindȱderenȱ

„ aktiveȱundȱpassiveȱKenntnisȱmehrererȱMarkennamenȱinȱderȱProduktklasse,ȱ „ subjektiveȱVertrautheitȱmitȱKriterien,ȱ„aufȱdieȱesȱbeimȱKaufȱankommt“,ȱ „ Erfahrungȱ mitȱ dem/denȱ bislangȱ verwendetenȱ Produkt/en,ȱ d.h.ȱ subjektivȱ gesicherȬ tesȱWissenȱüberȱdessen/derenȱEigenschaftenȱundȱeinȱ

„ subjektives,ȱnutzenbezogenesȱQualitätsurteilȱbezüglichȱderȱbislangȱerprobtenȱProȬ dukte.ȱ

368ȱ

Ableitung von Kommunikationszielen

Jeȱ nachȱ Zufriedenheitȱ mitȱ demȱ (den)ȱ bislangȱ gekauftenȱ Produkt(en)ȱ undȱ jeȱ nachȱ derȱ Höheȱ desȱ beimȱ anstehendenȱ Wiederkaufȱ vorhandenenȱ Involvementsȱ dieserȱ KonsuȬ mentenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ1Ȭ1)ȱsindȱunterschiedlicheȱKaufentscheidungsprozesseȱdenkȬ bar.ȱ Hochȱinvolvierte,ȱunzufriedeneȱKonsumentenȱwerden,ȱähnlichȱwieȱhochȱinvolvierteȱ ProduktklassenȬErstkäufer,ȱnachȱeinerȱkaufenswertenȱAlternativeȱsuchen.ȱDiesenȱKäuȬ fernȱ giltȱ es,ȱ dieȱ eigeneȱ Markeȱ insȱ Bewusstseinȱ zuȱ rückenȱ (Bekanntheitsziel,ȱ insbesonȬ dereȱ wennȱ dasȱ zuȱ bewerbendeȱ Produktȱ einȱ Neuproduktȱ ist),ȱ fürȱ dieȱ Markeȱ eineȱ verȬ standesgestützteȱWertschätzungȱaufzubauenȱoderȱzuȱverstärkenȱundȱVertrauenȱinȱdieȱ Produktqualitätȱzuȱschaffen.ȱ Niedrigȱ involvierte,ȱ unzufriedeneȱ Käuferȱ bzw.ȱ –ȱ beiȱ Güternȱ desȱ täglichenȱ Bedarfsȱ –ȱ desȱ Konkurrenzproduktsȱ überdrüssigȱ gewordeneȱ Käuferȱ dagegenȱ wollenȱ sichȱ beiȱ einemȱ anstehendenȱ Wiederkaufȱ inȱ derȱ Produktklasseȱ nichtȱ vielȱ Gedankenarbeitȱ maȬ chen.ȱ Deshalbȱ scheintȱ hierȱ zunächstȱ dieȱ (aktive)ȱ Markenbekanntheitȱ eineȱ SchlüsselȬ größeȱ derȱ Markenwahlȱ zuȱ seinȱ (vgl.ȱ Stewart/Kamins,ȱ 2002,ȱ S.ȱ291),ȱ u.U.ȱ gestütztȱ aufȱ hoheȱ Werbebekanntheitȱ (=ȱ Werbeawareness)ȱ derȱ inȱ Betrachtȱ kommendenȱ Marke.ȱAlȬ lerdingsȱsinktȱdieȱmediatorischeȱKraftȱderȱMarkenbekanntheitȱmitȱzunehmenderȱProȬ dukterfahrungȱderȱZielgruppeȱ(vgl.ȱHeilman/Bowman/Wright,ȱ2000).ȱ Nebenȱsieȱtrittȱbeiȱniedrigȱinvolvierten,ȱunzufriedenenȱKonkurrenzproduktkäufernȱdieȱ Werbesympathieȱ alsȱ eineȱ denȱ Markenwechselȱ anregendeȱ Variable.ȱ Mitȱ ihrȱ istȱ dieȱ geȬ fühlsbetonteȱEinstellungȱzurȱWerbungȱderȱMarkeȱaufȱSeitenȱderȱKonsumentenȱgemeintȱ (vgl.ȱ Steffenhagen,ȱ 2000,ȱ S.ȱ111ff.).ȱ Werbesympathieȱ entsteht,ȱ wennȱ dieȱ gestalterischeȱ Umsetzungȱ derȱ Werbemittelȱ denȱ Adressatenȱ „gefällt“,ȱ d.h.ȱ wennȱ positiveȱ Gefühleȱ wachgerufenȱ werden.ȱ Mittelsȱ verschiedenerȱ Transfermechanismenȱ kannȱ sichȱ beiȱ geȬ ringȱinvolviertenȱKonsumentenȱdieȱpositiveȱEinstellungȱzurȱWerbungȱeinerȱMarkeȱaufȱ dieȱEinstellungȱzurȱMarkeȱübertragen.ȱDieȱaufȱdieseȱWeiseȱentstehendeȱgefühlsbetonteȱ Einstellungȱ zurȱ Markeȱ istȱ jedochȱ eineȱ volatileȱ Größeȱ (vgl.ȱ Chaiken,ȱ 1980;ȱ Petty/ȱ Cacioppo/Schumann,ȱ 1983;ȱ Petty/Cacioppo,ȱ 1986),ȱ sieȱ istȱ nichtȱ sehrȱ resistentȱ gegenȱ StörungenȱundȱinȱihrerȱVerhaltensrelevanzȱgeringerȱalsȱeineȱmitȱdemȱVerstandȱerarbeiȬ teteȱEinstellungȱzurȱMarke.ȱDennochȱgreiftȱdieserȱTransferȱbeiȱMarken,ȱmitȱdenenȱderȱ KonsumentȱbislangȱkeineȱVerwendungserfahrungȱsammelte.ȱ Zufriedeneȱ Konkurrenzproduktverwenderȱ bietenȱ nurȱ wenigeȱ Ansatzpunkte,ȱ alleinȱ mittelsȱKommunikationȱzuȱeinemȱMarkenwechselȱbewegtȱzuȱwerden.ȱDiesȱgiltȱinsbeȬ sondereȱ fürȱ hochȱ involvierteȱ Verwender,ȱ dieȱ inȱ Folgeȱ eigenerȱ Erfahrungȱ u.U.ȱ überȬ zeugtȱ sind,ȱ mitȱ „ihrer“ȱ Markeȱ dasȱ Richtigeȱ gefundenȱ zuȱ haben.ȱ Eineȱ (selbst)sichere,ȱ starkeȱ undȱ positiveȱ Einstellungȱ zurȱ Markeȱ lässtȱ sichȱ mittelsȱ Kommunikationȱ mögliȬ cherweiseȱ aufweichen,ȱ indemȱ Zweifelȱ anȱ derȱ Existenzȱ vonȱ Vertrauenseigenschaftenȱ dieserȱ Markeȱ geschürtȱ werden,ȱ dieȱ jaȱ mittelsȱ Produkterfahrungȱ nichtȱ verifizierbarȱ sind.ȱ Jedochȱ mobilisierenȱ verunsicherte,ȱ hochȱ involvierteȱ Käuferȱ Gegenargumenteȱ gegenȱ einenȱ solchenȱAngriffȱ aufȱ ihreȱ Überzeugungȱ undȱ sieȱ stellenȱ dieȱ GlaubwürdigȬ keitȱdesȱkommunikativenȱAngreifersȱinȱFrage.ȱ

369ȱ

Hartwig Steffenhagen

Erfolgȱ versprechendȱ magȱ esȱ daherȱ eherȱ sein,ȱ eineȱ Produkteigenschaft,ȱ dieȱ bislangȱ wenigȱ Beachtungȱ fand,ȱ inȱ dieserȱ Zielgruppeȱ inȱ ihrerȱ Wichtigkeitȱ zuȱ verankern,ȱ undȱ dieseȱz.B.ȱmitȱeinemȱzuȱbewerbendenȱNeuproduktȱzuȱversprechen.ȱAuchȱgenerellȱdieȱ Kognitionȱ„Neu!“ȱzuȱverankern,ȱmagȱeinȱ–ȱhäufigȱerprobterȱ–ȱWegȱseinȱ(vgl.ȱEinhorn,ȱ 2004,ȱ S.ȱ258).ȱ Erschwertȱ werdenȱ solcheȱ Werbestrategienȱ jedochȱ dadurch,ȱ dassȱ (hochȱ involvierte)ȱKonkurrenzproduktkäuferȱeherȱderȱWerbungȱfürȱdasȱgegenwärtigȱfavoriȬ sierteȱProduktȱAufmerksamkeitȱschenken,ȱd.h.ȱinfolgeȱselektiverȱAufmerksamkeitȱvonȱ derȱWerbungȱfürȱeineȱFremdmarkeȱgarȱnichtȱ„erreicht“ȱwerdenȱ(vgl.ȱStewart/Kamins,ȱ 2002,ȱ S.ȱ288),ȱ obwohlȱ esȱ inȱ dieserȱ Zielgruppeȱ mediaanalytischȱ valideȱ Werbekontakteȱ fürȱdieseȱMarkeȱgibt.ȱ Beiȱ geringemȱ Involvementȱ erfahrenerȱ undȱ zufriedenerȱ Konkurrenzproduktkäuferȱ weistȱderenȱWiederkaufverhaltenȱeinȱstarkȱroutinehaftes,ȱhabituellesȱMusterȱaufȱ(vgl.ȱ Peter/Olson,ȱ1987,ȱS.ȱ261).ȱDiesesȱMusterȱzuȱdurchbrechenȱmagȱmittelsȱeinerȱaufȱWerȬ beȬȱ undȱ Markenawarenessȱ sowieȱ aufȱ Werbesympathieȱ abzielenden,ȱ mitȱ hohemȱ WerȬ bedruckȱarbeitendenȱKommunikationȱgelingen.ȱDerȱEinflussȱderȱWerbeeinstellungȱaufȱ dieȱEinstellungȱzuȱeinerȱvonȱdenȱKonsumentenȱbislangȱnichtȱausprobiertenȱMarkeȱistȱ jedochȱ eherȱ gering,ȱ sofernȱ Konsumentenȱ Verwendungserfahrungȱ (mitȱ anderenȱ ProȬ dukten)ȱ besitzenȱ (vgl.ȱ Ellinghaus,ȱ 2000,ȱ S.ȱ54f.;ȱ Homer,ȱ 2006,ȱ S.ȱ42).ȱ Erfolgȱ verspreȬ chenderȱistȱdieserȱAnsatzȱu.U.ȱinȱProduktklassenȱschnellȱdrehenderȱVerbrauchsgüter,ȱ inȱdenenȱeinȱhoherȱProzentsatzȱabwechslungsbedürftigerȱKonsumentenȱ(vgl.ȱDechêne,ȱ 2006)ȱanzutreffenȱseinȱmag,ȱdieȱnurȱnochȱeinenȱ„leichten“ȱAnstoßȱzumȱMarkenwechselȱ benötigen.ȱ

3

Kommunikationsziele für das Halten von Kunden

Mitȱ„HaltenȱvonȱKunden“ȱseiȱimȱFolgendenȱnichtȱnurȱdieȱkommunikativeȱVerstärkungȱ derȱWiederkaufbereitschaftȱeigenerȱKunden,ȱsondernȱauchȱdieȱStabilisierungȱundȱggf.ȱ ErhöhungȱdesȱBedarfsdeckungsanteilsȱundȱderȱBedarfsintensitätȱdieserȱKonsumentenȱ angesprochen.ȱ Mitȱ demȱ erstenȱ Aspekt,ȱ derȱ Verstärkungȱ derȱ Wiederkaufbereitschaft,ȱ seiȱbegonnen.ȱ

370ȱ

Ableitung von Kommunikationszielen

3.1

Ziele bezüglich der Markentreue „eigener“ Kunden

DieȱpotenziellenȱWiederkäuferȱderȱ„eigenen“ȱMarkeȱweisenȱgenauȱdieselbenȱCharakȬ teristikaȱauf,ȱdieȱinȱAbschnittȱ2.2ȱfürȱdieȱKonkurrenzproduktkäuferȱaufgezeigtȱwurdenȱ –ȱ mitȱ demȱ Unterschiedȱ einerȱ gewissenȱ Favorisierungȱ derȱ hierȱ betrachtetenȱ Marke.ȱ Deshalbȱ giltȱ es,ȱ dieseȱ Zielgruppeȱ festerȱ anȱ dieȱ „eigene“ȱ Markeȱ zuȱ bindenȱ undȱ dabeiȱ eventuelleȱ kommunikativeȱ Konkurrenzangriffeȱ abzuwehren.ȱ Derȱ Einfachheitȱ halberȱ seiȱ imȱ Folgendenȱ zwischenȱ zufriedenen,ȱ tendenziellȱ loyalenȱ Käufernȱ undȱ wechselbeȬ reitenȱ Käufernȱ getrennt,ȱ derenȱ Wechselbereitschaftȱ nichtȱ zwingendȱ aufȱ UnzufriedenȬ heit,ȱsondernȱauchȱaufȱdieȱständigeȱSucheȱnachȱNeuemȱzurückgehenȱkann.ȱUnzufrieȬ dene,ȱ nochȱ nichtȱ abgewanderteȱ Kundenȱ seienȱ zusammenȱ mitȱ bereitsȱ abgewandertenȱ KundenȱinȱAbschnittȱ4ȱbehandelt.ȱ MittelsȱeinerȱgewissenȱWerbeawarenessȱfürȱdieȱ„eigene“ȱMarkeȱwerdenȱdieȱtendenziellȱ loyalenȱ Konsumentenȱ daranȱ erinnert,ȱ dassȱ dieseȱ Markeȱ nachȱ wieȱ vorȱ aktuellȱ istȱ –ȱ gleichgültig,ȱ obȱ esȱ sichȱ umȱ hochȱ oderȱ niedrigȱ involvierteȱ Käuferȱ handelt;ȱ dennȱ werȱ willȱschonȱ–ȱvorȱsichȱselbstȱoderȱinȱdenȱAugenȱandererȱ–ȱinȱseinemȱKaufȬȱundȱVerwenȬ dungsverhaltenȱ alsȱ etwasȱ antiquiertȱ gelten?ȱ Trotzȱ derȱ inȱ derȱ Literaturȱ geäußertenȱ ZweifelȱanȱeinerȱzuȱbeachtendenȱRelevanzȱderȱWerbesympathieȱfürȱdieȱMarkeneinstelȬ lungȱproduktvertrauterȱKonsumentenȱgibtȱesȱStimmen,ȱdieȱauchȱfürȱdenȱAufbauȱeinesȱ „emotionalȱ bond“ȱ (vgl.ȱ Einhorn,ȱ 2004,ȱ S.ȱ258)ȱ bzw.ȱ einesȱ hohenȱ „shareȱ ofȱ soul“ȱ (vgl.ȱ Twardawa/Hupp,ȱ2000,ȱS.ȱ34)ȱbeiȱdenȱ„eigenen“ȱKundenȱplädieren.ȱBeiȱhohemȱInvolȬ vementȱ derȱ tendenziellȱ loyalenȱ Kundenȱ erscheintȱ esȱ geraten,ȱ bestehendeȱ kognitiveȱ StrukturenȱbeiȱdenȱKäufernȱdesȱProduktsȱzuȱverstärken.ȱDieȱStabilisierungȱderȱEigenȬ schaftsassoziationenȱ (gleichgültig,ȱ obȱ bezüglichȱ utilitaristischerȱ oderȱ hedonistischerȱ Merkmale),ȱ dieȱ Verstärkungȱ derȱ wahrgenommenenȱ Alleinstellungȱ bezüglichȱ einerȱ wichtigenȱEigenschaftȱ(vgl.ȱDick/Basu,ȱ1994,ȱS.ȱ101f.)ȱundȱsomitȱdasȱLiefernȱeinerȱguȬ tenȱ Begründungȱ fürȱ dieȱ eigeneȱ Markenpräferenzȱ (vgl.ȱ Ehrenberg,ȱ 1983;ȱ Vakratsas/ȱ Ambler,ȱ1999,ȱS.ȱ33;ȱStewart/Kamins,ȱ2002,ȱS.ȱ289f.)ȱwieȱauchȱdieȱVerstärkungȱderȱeigeȬ nenȱEinstellungssicherheitȱundȱdesȱgewonnenenȱVertrauensȱinȱdieȱMarkeȱsindȱAnsatzȬ punkteȱkaufverhaltensrelevanterȱWerbezielformulierungenȱfürȱdieseȱZielgruppe.ȱ Dieȱ niedrigȱ involviertenȱ potentiellenȱ Wiederkäuferȱ derȱ „eigenen“ȱ Marke,ȱ dieȱ mitȱ ihrȱ wederȱzufriedenȱnochȱunzufrieden,ȱjedochȱalsȱsoȱgenannteȱ„Randverwender“ȱinȱFolgeȱ einerȱgewissenȱExplorationsneigungȱwechselbereitȱsind,ȱerweisenȱsichȱalsȱeineȱschwieȬ rigeȱ Zielgruppeȱ fürȱ dieȱ Werbung.ȱ Nebenȱ derȱ bereitsȱ erwähntenȱ hohenȱAktualitätȱ derȱ Markeȱ scheintȱ esȱ kaumȱ kognitiveȱ oderȱ emotionaleȱAnsatzpunkteȱ zuȱ geben,ȱ überȱ dieȱ dieseȱZielgruppeȱanȱdieȱbisherȱverwendeteȱMarkeȱzuȱbindenȱist.ȱDaȱesȱsichȱbeiȱdiesenȱ Werbeadressatenȱu.U.ȱauchȱumȱParallelverwenderȱmehrererȱMarkenȱderȱProduktklasȬ seȱ handelt,ȱ magȱ dasȱ Werbemanagementȱ inȱ diesemȱ Fallȱ inȱ besonderemȱ Maßeȱ einȱAuȬ genmerkȱ aufȱ dieȱ Steigerungȱ desȱ Bedarfsdeckungsanteilsȱ undȱ derȱ Bedarfsintensitätȱ dieserȱKundenȱrichten.ȱ

371ȱ

Hartwig Steffenhagen

3.2

Ziele bezüglich des Bedarfs „eigener“ Kunden

DieȱKundenbedarfskomponenteȱimȱMarktanteilsȬȱbzw.ȱAbsatzzielȱfürȱeinȱMarkenproȬ duktȱzerfälltȱinȱdenȱmarkenbezogenenȱBedarfsdeckungsanteilȱundȱdieȱBedarfsintensiȬ tätȱ dieserȱ Käufer.ȱ Derȱ (durchschnittliche)ȱ Bedarfsdeckungsanteilȱ einerȱ Markeȱ istȱ derȱ ProzentsatzȱdesȱProduktklassenbedarfsȱeinesȱ(durchschnittlichen)ȱKäufers,ȱderȱbeiȱdenȱ Käufernȱ derȱ Markeȱ aufȱ dieȱ betreffendeȱ Markeȱ entfällt.ȱ Dieserȱ istȱ kleinerȱ alsȱ hundertȱ Prozent,ȱwennȱeinȱ(durchschnittlicher)ȱKonsumentȱmehrereȱMarkenȱderȱProduktklasseȱ parallelȱ verwendet.ȱ Dieȱ relativeȱ Bedarfsintensitätȱ einesȱ Konsumentenȱ inȱ einerȱ ProȬ duktklasseȱistȱdagegenȱdasȱVerhältnisȱderȱKaufmengeȱdiesesȱKonsumentenȱzurȱdurchȬ schnittlichenȱ Kaufmengeȱ allerȱ Produktklassenkäuferȱ innerhalbȱ einerȱ betrachtetenȱ Periodeȱ(vgl.ȱSteffenhagen,ȱ2002,ȱS.ȱ152).ȱAnhandȱdieserȱGrößeȱwirdȱeinȱKonsumentȱinȱ LiteraturȱundȱPraxisȱalsȱeinȱ„heavyȱbuyer“ȱoderȱalsȱeinȱ„lightȱbuyer“ȱderȱbetreffendenȱ Produktklasseȱeingestuft.ȱGelingtȱesȱderȱMarkenführung,ȱdieȱfürȱdieȱMarkeȱgewonneȬ nenȱ Käuferȱ zuȱ einerȱ Steigerungȱ derenȱ aufȱ dieȱ jeweiligeȱ Markeȱ bezogenenȱ BedarfsdeȬ ckungsanteilsȱ und/oderȱ derenȱ Bedarfsintensitätȱ zuȱ veranlassen,ȱ weitetȱ sichȱ –ȱ ceterisȱ paribusȱ–ȱderȱ(mengenmäßige)ȱMarktanteilȱbzw.ȱAbsatzȱderȱMarkeȱaus.ȱ Dieȱ werblicheȱ Stabilisierungȱ bzw.ȱ Steigerungȱ desȱ Bedarfsdeckungsanteilsȱ fürȱ eineȱ Markeȱimpliziert,ȱeinȱVordringenȱvonȱKonkurrenzproduktenȱderȱProduktklasseȱinȱdenȱ Produktklassenbedarfȱderȱ„eigenen“ȱKundenȱzuȱverhindernȱbzw.ȱKonkurrenzprodukȬ teȱausȱdemȱProduktklassenbedarfȱderȱ„eigenen“ȱKundenȱzuȱverdrängen.ȱEineȱwerbliȬ cheȱ Steigerungȱ derȱ Bedarfsintensitätȱ derȱ „eigenen“ȱ Kundenȱ bedeutetȱ dagegen,ȱ denȱ Produktklassenbedarfȱderȱ„eigenen“ȱKundenȱz.B.ȱzuȱLastenȱvonȱSubstitutionsprodukȬ ten,ȱ d.h.ȱ zuȱ Lastenȱ andererȱ Produktklassen,ȱ „anzukurbeln“ȱ oderȱ ihnenȱ deutlichȱ zuȱ machen,ȱwieȱnutzenstiftendȱesȱwäre,ȱvonȱdieserȱProduktklasseȱmehrȱzuȱverwenden.ȱ BeideȱTeilzieleȱhabenȱetwasȱmitȱderȱÖffnungȱvonȱVerwendungszweckenȱfürȱdieȱzuȱbeȬ werbendeȱMarkeȱimȱBewusstseinȱderȱbetreffendenȱKonsumentenȱzuȱtun.ȱBeiȱErsterem,ȱ derȱ Stabilisierungȱ bzw.ȱ Steigerungȱ desȱ Bedarfsdeckungsanteils,ȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ denȱ bisherigenȱVerwendungszweckȱderȱbetreffendenȱMarkeȱbeiȱdenȱgewonnenenȱKäufernȱ nichtȱnurȱzuȱverteidigen,ȱsondernȱggf.ȱdieȱMarkeȱauchȱanȱVerwendungszweckeȱheranȬ zuführen,ȱ dieȱ beimȱ Konsumentenȱ bislangȱ denȱ hierfürȱ eingesetztenȱ KonkurrenzproȬ duktenȱ vorbehaltenȱ waren.ȱ Folgerichtigȱ greifenȱ hierfürȱ dieselbenȱ KommunikationsȬ ziele,ȱ dieȱ bereitsȱ inȱAbschnittȱ 2.2ȱ aufgezeigtȱ wurden,ȱ jedochȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ einerȱ Verwendungszweckbetonung.ȱ ZurȱSteigerungȱderȱBedarfsintensitätȱdagegenȱkannȱdieȱKommunikationsarbeitȱbeitraȬ gen,ȱ indemȱ denȱ „eigenen“ȱ Käufernȱ Verwendungszweckeȱ bekanntȱ gemachtȱ werden,ȱ dieȱüberȱdasȱNaheliegendeȱhinausgehen.ȱDieseȱMöglichkeitȱeröffnetȱsichȱinsbesondereȱ beiȱ Güternȱ desȱ häufigenȱ Bedarfs,ȱ etwaȱ beiȱ Lebensmitteln,ȱ Bastelproduktenȱ usw.ȱ Dasȱ KennenȱeinerȱVielfaltȱvonȱProduktverwendungenȱundȱdieȱdaraufȱbasierendeȱNeugierȱ

372ȱ

Ableitung von Kommunikationszielen

bzw.ȱdasȱInteresse,ȱbislangȱnichtȱerprobteȱVerwendungenȱauszuprobieren,ȱsindȱMediaȬ torenȱ einerȱ entsprechendenȱ multiplenȱ Verwendungszweckbereitschaft.ȱ Dasȱ AufbreȬ chenȱfesterȱVerwendungsschemataȱalsȱWerbezielȱerscheintȱErfolgȱversprechend,ȱwurdeȱ jedochȱbislangȱnurȱansatzweiseȱuntersuchtȱ(vgl.ȱWansink/Ray,ȱ1996).ȱ

4

Kommunikationsziele für die Rückgewinnung abgewanderter Kunden

Bereitsȱ „innerlichȱ abgewanderte“ȱ –ȱ weilȱ unzufriedeneȱ –ȱ Kundenȱ oderȱ tatsächlichȱ abȬ gewanderteȱKunden,ȱdieȱbereitsȱeinȱKonkurrenzproduktȱ verwenden,ȱwiederȱ„zurückȱ zuȱholen“ȱistȱwohlȱdieȱschwierigsteȱallerȱKommunikationsaufgaben.ȱNurȱeineȱeinzigeȱ Arbeitȱhatȱm.W.ȱdiesesȱThemaȱbislangȱaufgegriffenȱ(vgl.ȱGierl,ȱ2000).ȱ Ohneȱ aufȱ gesicherteȱ empirischeȱ Befundeȱ zurückgreifenȱ zuȱ können,ȱ liegenȱ folgendeȱ AnsatzpunkteȱfürȱdieȱFormulierungȱvonȱKommunikationszielenȱnahe,ȱinsbesondereȱ fürȱ dieȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ imȱ Verkauf:ȱ Bekanntmachungȱ vonȱ „Neuem“ȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ demȱ Markenproduktȱ oderȱ Unternehmen,ȱ Erzielenȱ vonȱ „Verzeihung“ȱ beiȱdenȱenttäuschtenȱKundenȱ(einȱEinstellungsziel)ȱundȱeineȱVeränderungȱderȱkognitiȬ venȱStrukturȱmitȱVerweisȱaufȱdasȱ„Neue“.ȱGleichzeitigȱgiltȱes,ȱInteresseȱzuȱwecken,ȱdasȱ „Neue“ȱ auszuprobierenȱ undȱ zugleichȱ dieȱ Rückkehrȱ zuȱ einemȱ entsprechendenȱAngeȬ botȱattraktivȱzuȱmachenȱ(einȱweiteresȱEinstellungsziel).ȱFlankierendȱmussȱVertrauenȱinȱ dieȱ Leistungsfähigkeitȱ derȱ Markeȱ bzw.ȱ desȱ Unternehmensȱ wiederȱ aufgebautȱ werden.ȱ Allȱ diesȱ wirdȱ jedochȱ ausschließlichȱ beiȱ Zielpersonenȱ möglichȱ sein,ȱ dieȱ mitȱ hohemȱ Involvementȱgeneigtȱsind,ȱsichȱüberȱeinenȱWiederkaufȱvieleȱGedankenȱzuȱmachen.ȱ

5

Quantifizierung des Zielausmaßes von Kommunikationszielen

Dieȱ Steuerungskraftȱ vonȱ Kommunikationszielenȱ hängtȱ auchȱ vonȱ derȱ Quantifizierungȱ desȱjeȱZielȱanzustrebendenȱZielausmaßesȱab,ȱinsbesondereȱwennȱausȱbereichsadäquaȬ tenȱ Zielenȱ dieȱ Höheȱ desȱ einzusetzendenȱ Werbedrucksȱ bzw.ȱ desȱ dafürȱ erforderlichenȱ Streuetatsȱ abgeleitetȱ werdenȱ soll.ȱ ImȱAusmaßȱ anspruchsvollȱ gesetzteȱ Zieleȱ erfordernȱ höhereȱ Anstrengungenȱ alsȱ wenigerȱ anspruchsvolleȱ Vorhaben.ȱ Deshalbȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Frage,ȱ obȱ ausȱ inȱ ihremȱ Ausmaßȱ präzisierten,ȱ übergeordnetenȱ ökonomischenȱ Zielenȱ (z.B.ȱ „Marktanteilȱ umȱ 2ȱProzentpunkteȱ steigern“)ȱ einȱ damitȱ korrespondierendes,ȱ anȬ

373ȱ

Hartwig Steffenhagen

zustrebendesȱAusmaßȱfürȱdieȱfallbezogenȱrelevantenȱWerbezieleȱ(z.B.ȱ„Erhöhungȱdesȱ Bekanntheitsgradesȱumȱ10ȱProzentpunkte“)ȱabzuleitenȱist.ȱ Dieȱ zuȱ unterstellendeȱ monotoneȱ Korrelationȱ (vgl.ȱ Schreiber/Apple,ȱ 1991,ȱ S.ȱ28)ȱ zwiȬ schenȱ Absatzȱ bzw.ȱ Marktanteilȱ undȱ psychografischenȱ Zielenȱ würdeȱ diesenȱ Schrittȱ prinzipiellȱerlauben.ȱJedochȱstehenȱdemȱmehrereȱProblemeȱimȱWege:ȱ

„ Esȱ mussȱ einȱ funktionaler,ȱ numerischerȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ relevantemȱ KommunikationszielȱundȱökonomischerȱGrößeȱbekanntȱsein.ȱEineȱsolcheȱFunktionȱ dürfteȱnichtȬlinearȱausfallenȱ(vgl.ȱSchreiber/Apple,ȱ1991,ȱS.ȱ28).ȱ

„ Beiȱmehrerenȱgleichzeitigȱmediatorischȱwirksamen,ȱpsychografischenȱZielenȱmussȱ auchȱdasȱGeflechtȱdieserȱGrößenȱuntereinanderȱnumerischȱbekanntȱsein.ȱ

„ Dieȱ numerischenȱ Funktionsparameterȱ müssenȱ aufȱ denȱ jeweilsȱ vorliegendenȱ ZielȬ gruppenȬFallȱ gemäßȱ Abbildungȱ1Ȭ1ȱ abstellenȱ –ȱ undȱ aufȱ dieȱ betreffendeȱ ProduktȬ klasse.ȱInȱbeiderleiȱHinsichtȱistȱmitȱHeterogenitätȱzuȱrechnen.ȱ

„ DerȱjeweiligeȱkomplexeȱZusammenhangȱmagȱdurchȱzeitlicheȱAusstrahlungseffekte,ȱ insbesondereȱ eineȱ verzögerteȱ Reaktionȱ derȱ ökonomischenȱ Größeȱ aufȱ psychografiȬ scheȱ Größen,ȱ gekennzeichnetȱ sein,ȱ v.a.ȱ wennȱ dieȱ Einkaufsintervalleȱ inȱ derȱ ProȬ duktklasseȱgroßȱsind.ȱ EinigeȱdieserȱProblemaspekteȱsindȱnichtȱeinmalȱinȱderȱwissenschaftlichenȱGrundlagenȬ forschungȱ behandeltȱ worden.ȱ Auchȱ dieȱ Praxisȱ istȱ mitȱ ihrenȱ jüngstenȱ ModellingȬ Ansätzenȱ nichtȱ inȱ derȱ Lage,ȱ dieȱ hierȱ aufgezeigtenȱ Informationenȱ fürȱ dieȱ quantitativeȱ Zielplanungȱ zuȱ liefern.ȱ Dieȱ Ableitungȱ quantifizierterȱ Kommunikationszieleȱ ausȱ ökoȬ nomischenȱVorgabenȱistȱdeshalbȱvorläufigȱeineȱanalytischȱunlösbareȱAufgabe.ȱBisȱaufȱ Weiteresȱ bleibtȱ nichtsȱ anderesȱ übrig,ȱ alsȱ –ȱ gestütztȱ aufȱ eineȱ solideȱ Situationsanalyseȱ zumȱ Statusȱ quoȱ derȱ Psycheȱ angepeilterȱ Käuferschaftenȱ –ȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ anȬ spruchsvolleȱZielhöhenȱfürȱdieȱKommunikationszieleȱheuristischȱzuȱ„greifen“.ȱ

6

Zusammenfassung

Geplanteȱ Kommunikationszieleȱ bedürfenȱ einerȱ Einbettungȱ inȱ dieȱ Planungȱ ökonomiȬ scherȱZiele,ȱdieȱfürȱeinȱMarkenproduktȱverfolgtȱwerdenȱsollen.ȱDerȱaktuelleȱStandȱderȱ verhaltenswissenschaftlichenȱTheorieȱundȱEmpirieȱerlaubtȱes,ȱdieȱ–ȱjeȱnachȱangepeilterȱ Adressatenschaftȱ–ȱrelevantenȱpsychografischenȱZielartenȱprinzipiellȱzuȱidentifizieren.ȱ Dieȱ zurȱ Zeitȱ ableitbarenȱAussagenȱ sindȱ jedochȱ nichtȱ vielȱ mehrȱ alsȱ Tendenzaussagen:ȱ Gewisse,ȱ imȱ Einzelfallȱ relevanteȱ Werbezieleȱ könnenȱ eingegrenztȱ werden.ȱ Welcherȱ StellenwertȱeinigenȱvonȱihnenȱimȱGeflechtȱmehrererȱrelevanterȱZieleȱzukommt,ȱbleibtȱ

374ȱ

Ableitung von Kommunikationszielen

nochȱoffen;ȱgenauso,ȱwieȱeinȱmitȱökonomischenȱZielgrößenȱkonsistentesȱAusmaßȱanȬ zustrebenderȱKommunikationsziele.ȱ ȱ ȱ

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377ȱ

Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation

Franz-Rudolf Esch und Alexander Fischer

Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation ȱ

1

MarkenidentitätȱalsȱVorgabeȱzurȱGestaltungȱderȱKommunikation .........................381

2

ZusammenhangȱzwischenȱMarkenidentität,ȱPositionierung,ȱKommunikationȱȱ undȱMarkenimage ..........................................................................................................382

3

AnforderungenȱanȱdieȱAbleitungȱeinerȱwirksamenȱMarkenidentität .....................384

4

EinsatzȱdesȱMarkensteuerradsȱzurȱEntwicklungȱderȱMarkenidentität ...................385

5

TransferȱdesȱMarkensteuerradsȱinȱinterneȱundȱexterneȱKommunikation...............388 5.1 KommunikationȱderȱMarkenidentitätȱnachȱinnen ............................................388 5.2 KommunikationȱderȱMarkenidentitätȱnachȱaußen ...........................................391

6 ȱ

Fazit ..................................................................................................................................395

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Esch,ȱ FranzȬRudolf,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießenȱsowieȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱ MarkenȬȱundȱKommunikationsforschungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Fischer,ȱ Alexander,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ BetriebswirtȬ schaftslehreȱ mitȱ demȱ Schwerpunktȱ Marketingȱ anȱ derȱ Bergischenȱ Universitätȱ Wuppertalȱ sowieȱ Projektmitarbeiterȱ amȱ Institutȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ derȱ Bergischenȱ UniȬ versitätȱWuppertal,ȱDeutschland.ȱ

379ȱ

Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation

1

Markenidentität als Vorgabe zur Gestaltung der Kommunikation

UmȱdenȱverschiedenenȱAnspruchsgruppenȱeinerȱMarkeȱ(Kunden,ȱHandel,ȱMitarbeiter,ȱ Finanzanalysten,ȱ breiteȱ Öffentlichkeit)ȱ durchȱ Kommunikationȱ dieȱ Markeȱ näherȱ zuȱ bringen,ȱbedarfȱesȱzunächstȱeinerȱzukunftsgerichtetenȱAbleitungȱderȱMarkenidentität.ȱ Dieȱ Markenidentitätȱ bringtȱ zumȱ Ausdruck,ȱ wofürȱ eineȱ Markeȱ steht.ȱ Sieȱ umfasstȱ dieȱ essentiellenȱ undȱ wesensprägendenȱ Merkmaleȱ einerȱ Marke.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zumȱ MarȬ kenimageȱalsȱFremdbildȱinȱdenȱKöpfenȱderȱAnspruchsgruppenȱhandeltȱesȱsichȱbeiȱderȱ MarkenidentitätȱumȱdasȱSelbstbildȱderȱMarkeȱausȱSichtȱdesȱUnternehmensȱ(vgl.ȱEsch,ȱ 2008a,ȱ S.ȱ 81).ȱ Dieȱ klareȱ Definitionȱ derȱ Markenidentitätȱ istȱ somitȱ dieȱ Voraussetzungȱ dafür,ȱdassȱsichȱdurchȱKommunikationȱbeiȱAnspruchsgruppenȱeinȱklaresȱMarkenbildȱ aufbauenȱ kann,ȱ sofernȱ dieȱ Identitätȱ wirksamȱ umgesetztȱ wird.ȱ Esȱ liegtȱ aufȱ derȱ Hand,ȱ dassȱ dieȱ Breiteȱ derȱ relevantenȱ Anspruchsgruppen,ȱ dieȱ manȱ mitȱ einerȱ Markeȱ anspreȬ chenȱmöchte,ȱinȱhohemȱMaßeȱdavonȱabhängen,ȱobȱesȱsichȱumȱeineȱUnternehmensmarȬ keȱoderȱumȱeineȱProduktmarkeȱhandelt.ȱImȱletztgenanntenȱFallȱstehenȱprimärȱKundenȱ undȱzwischengeschalteteȱDistributionskanäleȱsowieȱdieȱeigenenȱMitarbeiterȱimȱFokus,ȱ beiȱ Corporateȱ Brandsȱ sindȱ hingegenȱ alleȱ Anspruchsgruppenȱ mitȱ unterschiedlicherȱ Gewichtungȱzuȱberücksichtigenȱ(vgl.ȱEsch/Strödter/Fischer,ȱ2006).ȱ Üblicherweiseȱ erfolgtȱ eineȱ Operationalisierungȱ derȱ Markenidentitätȱ dergestalt,ȱ dassȱ manȱ denȱ externenȱAnspruchsgruppenȱ dieȱ zentralenȱ Nutzenȱ undȱ Eigenschaftenȱ einerȱ Markeȱ sowieȱ dieȱ Gefühlsweltenȱ undȱ Erlebnisse,ȱ dieȱ mitȱ dieserȱ zuȱ verknüpfenȱ sind,ȱ vermittelt,ȱwährendȱmanȱbeiȱdenȱinternenȱAnspruchsgruppenȱversucht,ȱdieȱMarkeȱinȱ Denken,ȱFühlenȱundȱHandelnȱderȱMitarbeiterȱzuȱverankern,ȱindemȱmanȱdieȱzentralenȱ Markeneigenschaftenȱ mitȱ denȱ darausȱ folgendenȱ Konsequenzenȱ fürȱ denȱ Arbeitsplatzȱ jedesȱ Einzelnenȱ darstellt.ȱ Entsprechendȱ sollteȱ einȱ MarkenidentitätsȬWerkzeugȱ vonȱ vornehereinȱ soȱ angelegtȱ sein,ȱ dassȱ einȱ solcherȱ Transferȱ derȱ markenbezogenenȱ MerkȬ maleȱ inȱ dieseȱ Kategorienȱ möglichȱ ist.ȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ unterschiedlicheȱ AnȬ spruchsgruppenȱimȱUnternehmenȱzuȱberücksichtigen:ȱFührungskräfteȱsollenȱimȱSinneȱ derȱ Markeȱ Entscheidungenȱ treffenȱ undȱ müssenȱ somitȱ mehrȱ überȱ dieȱ Markeȱ wissen.ȱ Mitarbeiter,ȱdieȱmöglicherweiseȱnichtȱimȱgleichenȱMaßeȱTiefenwissenȱzurȱMarkeȱbenöȬ tigen,ȱsolltenȱaberȱdennochȱinȱdieȱLageȱversetztȱwerden,ȱsichȱmitȱderȱMarkeȱzuȱidentiȬ fizieren,ȱeineȱBindungȱzuȱdieserȱaufzubauenȱundȱmarkenkonformȱzuȱhandeln.ȱ Zudemȱ sindȱ dieȱ Personengruppenȱ imȱ Unternehmenȱ dahingehendȱ zuȱ differenzieren,ȱ obȱ sieȱ einenȱ unmittelbarenȱ Kundenkontaktȱ haben,ȱ kundennahȱ arbeitenȱ bzw.ȱ Mittelȱ undȱ Instrumenteȱ mitȱ Bezugȱ zurȱ Kundenbearbeitungȱ zurȱ Verfügungȱ stellenȱ oderȱ inȱ anderenȱ Bereichenȱ desȱ Unternehmensȱ tätigȱ sind.ȱ Diesȱ hatȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Intensitätȱ undȱ dieȱ Tiefeȱ derȱ Maßnahmenȱ zurȱ Durchsetzungȱ derȱ Markeȱ beiȱ denȱ verschiedenenȱ Gruppen.ȱ

381ȱ

Franz-Rudolf Esch und Alexander Fischer

Beiȱ derȱ Kommunikationȱ gegenüberȱ externenȱAnspruchsgruppenȱ zeigtȱ sichȱ einȱ ähnliȬ chesȱPhänomen.ȱAuchȱhierȱistȱjeȱnachȱInteresseȱderȱverschiedenenȱAnspruchsgruppenȱ anȱ derȱ Markeȱ dieȱ Kommunikationȱ entsprechendȱ auszugestalten.ȱ Dasȱ Interesseȱ beȬ stimmtȱ Gradȱ undȱ Artȱ derȱ zuȱ vermittelndenȱ Inhalteȱ zurȱ Markeȱ wesentlich.ȱ Zudemȱ variiertȱ dasȱ InteresseȱderȱAnspruchsgruppenȱ situativ,ȱ aberȱ auchȱ anȱ unterschiedlichenȱ KontaktpunktenȱmitȱderȱMarke:ȱFernsehwerbungȱfürȱeineȱMarkeȱbringtȱmanȱgenerellȱ geringesȱInteresseȱentgegen,ȱbeiȱeinemȱVerkaufsgesprächȱamȱPointȱofȱSaleȱistȱhingegenȱ mitȱgrößeremȱInteresseȱzuȱrechnen.ȱDiesȱistȱdabeiȱsoȱzuȱberücksichtigen,ȱdassȱderȱBlickȱ fürȱdasȱBigȱPictureȱderȱMarkeȱnichtȱverlorenȱgeht.ȱ WelcheȱVorteileȱfürȱdenȱAufbauȱvonȱMarkenȱausȱderȱAbstimmungȱderȱKommunikatiȬ onȱ mitȱ Identitätȱ undȱ Positionierungȱ resultierenȱ verdeutlichtȱ dasȱ Beispielȱ vonȱ Mini.ȱ Dieseȱ Markeȱ vermitteltȱ überȱ alleȱ kommunikativenȱ Kontaktpunkteȱ dieȱ Identitätȱ undȱ Positionierungȱ derȱ Markeȱ vorbildlich.ȱ Sämtlicheȱ Kontaktpunkteȱ sindȱ formalȱ undȱ inȬ haltlichȱ abgestimmt.ȱ Dieȱ Markeȱ wirdȱ ausȱ einemȱ Gussȱ kommuniziert.ȱ Seiȱ esȱ inȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ Verkaufsräume,ȱ desȱ Auftretensȱ derȱ Verkäufer,ȱ derȱ klassischenȱ PrintȬȱ undȱ TVȬWerbungȱ oderȱ derȱ vielfachȱ verwendetenȱ unterschiedlichenȱ alternativenȱ Kommunikationsmaßnahmen.ȱMarkenidentitätȱundȱPositionierungȱdienenȱhierȱimmerȱ gemeinsamȱ alsȱ Steuerungsgrundlageȱ fürȱ dieȱ Ausgestaltungȱ derȱ markenbezogenenȱ KommunikationȱvonȱMini.ȱ

2

Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung, Kommunikation und Markenimage

Markenidentität,ȱȬpositionierung,ȱȬkommunikationȱundȱȬimageȱstehenȱinȱengerȱBezieȬ hungȱzueinanderȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008a,ȱS.ȱ90ff.;ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱDieȱIdentitätȱreflektiertȱdasȱ Selbstbildȱ desȱ Unternehmensȱ undȱ wirdȱ vomȱ Unternehmenȱ aktivȱ gestaltet.ȱ Beiȱ derȱ Markenidentitätȱgiltȱes,ȱmitȱBlickȱaufȱdieȱWurzelnȱderȱMarkeȱdieȱzentralenȱEigenschafȬ tenȱ derȱ Markeȱ zukunftsorientiertȱ auszurichten.ȱ Dazuȱ startetȱ manȱ üblicherweiseȱ imȱ Unternehmenȱ undȱ gleichtȱ dieseȱ Perspektiveȱ mitȱ derȱ Wahrnehmungȱ zentralerȱ AnȬ spruchsgruppenȱ außerhalbȱ desȱ Unternehmensȱ ab,ȱ umȱ aufȱ Basisȱ vorhandenerȱ Lückenȱ dieȱ Weiterentwicklungȱ derȱ Markenidentitätȱ voranzutreiben.ȱ Daȱ allerdingsȱ jeȱ nachȱ Involvementȱ derȱ Anspruchsgruppenȱ nichtȱ alleȱ Identitätsmerkmaleȱ gleichermaßenȱ starkȱ vermitteltȱ werdenȱ können,ȱ bedarfȱ esȱ einesȱ zusätzlichenȱ Fokusȱ beiȱ derȱ externenȱ Kommunikation.ȱDazuȱdientȱdieȱMarkenpositionierung.ȱȱ DieȱMarkenpositionierungȱdientȱzurȱAbgrenzungȱderȱeigenenȱMarkeȱvonȱKonkurrenzȬ marken.ȱ Dieȱ gewähltenȱ Positionierungseigenschaftenȱ müssenȱ dabeiȱ denȱ Wünschenȱ

382ȱ

Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation

undȱ Bedürfnissenȱ derȱ Konsumentenȱ entsprechenȱ undȱ fürȱ dieseȱ relevantȱ seinȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ2008a,ȱS.ȱ152ff.).ȱDieȱBefriedigungȱvonȱWünschenȱundȱBedürfnissenȱderȱKonsuȬ mentenȱgiltȱdabeiȱalsȱnotwendigeȱBedingung,ȱdieȱVermittlungȱeinesȱausȱSichtȱderȱAnȬ spruchsgruppenȱ eigenständigenȱ undȱ unverwechselbarenȱ Profilsȱ alsȱ hinreichendeȱ Bedingungȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004).ȱȱ Dieȱ zunächstȱ festgelegteȱ Markenidentitätȱ wirdȱ demnachȱ unterȱ Berücksichtigungȱ derȱȱ aktuellenȱ undȱ künftigenȱ Positionenȱ relevanterȱ Wettbewerbsmarkenȱ sowieȱ derȱ aktuelȬ lenȱ undȱ künftigenȱ Bedürfnisseȱ undȱ Wünscheȱ derȱ Anspruchsgruppenȱ weiterȱ spezifiȬ ziertȱundȱfokussiert.ȱDieȱPositionierungȱeinerȱMarkeȱgehtȱimmerȱeinherȱmitȱderȱFokusȬ sierungȱ aufȱ wenige,ȱ relevanteȱ Merkmale,ȱ fürȱ dieȱ eineȱ Markeȱ stehenȱ soll:ȱ BMWȱ istȱ Sportlichkeit,ȱ Dynamikȱ undȱ „Freudeȱ amȱ Fahren“,ȱ Appleȱ istȱ „persönlich,ȱ freundlich,ȱ modernȱundȱjung“.ȱ Dieȱ Markenpositionierungȱ wirdȱ anschließendȱ inȱ sichtbareȱ Maßnahmenȱ zurȱ KommuȬ nikationȱdesȱangestrebtenȱSollȬImagesȱzurȱMarkeȱumgesetzt.ȱKonkretȱsindȱdamitȱUmȬ setzungenȱ imȱ ProduktȬDesign,ȱ derȱ Massenkommunikation,ȱ derȱ BelowȬtheȬlineȬ KommunikationȱundȱinȱandereȱInstrumenteȱdesȱMarketingȬMixȱgemeint.ȱȱ Jeȱ besserȱ dieȱ Umsetzungȱ inȱ kommunikativeȱ Maßnahmenȱ erfolgt,ȱ umsoȱ klarerȱ istȱ imȱ Ergebnisȱ dasȱMarkenimage.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zumȱ Selbstbild,ȱ repräsentiertȱdasȱ MarkenȬ imageȱdasȱFremdbild,ȱdassȱüberȱLernprozesseȱbeiȱdenȱAnspruchsgruppenȱderȱMarkeȱ aufgebautȱ wirdȱ (vgl.ȱ Meffert/Burmann,ȱ 2002).ȱ Wasȱ letztlichȱ vonȱ denȱ verschiedenenȱ AnspruchsgruppenȱüberȱdieȱMarkeȱgelerntȱwird,ȱhängtȱvonȱderȱUmsetzungȱderȱIdenȬ titätȱ undȱ Positionierungȱ inȱ sichtbareȱ Maßnahmenȱ durchȱ dieȱ interneȱ undȱ externeȱ Kommunikationȱ ab.ȱ Dieȱ identitätsȬȱ undȱ positionierungskonformeȱ Ausgestaltungȱ derȱ kommunikativenȱMaßnahmenȱistȱerfolgskritischȱfürȱhoheȱ GradeȱderȱKongruenzȱzwiȬ schenȱSelbstbildȱundȱFremdbildȱderȱMarke.ȱ ȱ AusȱdiesenȱZusammenhängenȱlässtȱsichȱFolgendesȱfürȱdieȱKommunikationȱableiten:ȱ 1.

DieȱMarkenidentitätȱkannȱquasiȱalsȱHintergrundtapeteȱfürȱdieȱKommunikatiȬ onȱ gelten,ȱ dieȱ dieȱ Leitplankenȱ fürȱ dieȱ Kommunikationȱ darstellen:ȱ Fürȱ dieȱ kommunikativeȱ Ausgestaltungȱ istȱ dasȱ erlaubt,ȱ wasȱ inȱ derȱ Markenidentitätȱ festgehaltenȱ ist.ȱ Abweichungenȱ davonȱ würdenȱ dasȱ Bildȱ derȱ Markeȱ verwäsȬ sern.ȱ

2.

Dieȱ Markenpositionierungȱ stehtȱ hingegenȱ alsȱ Leuchtturmȱ vorȱ derȱ HinterȬ grundtapete.ȱ Sieȱ gibtȱ vor,ȱ welcheȱ zentralenȱ Inhalteȱ dieȱ verschiedenstenȱ AnȬ spruchsgruppenȱunabhängigȱvonȱderenȱInvolvementȱaufȱjedenȱFallȱzurȱMarȬ keȱlernenȱundȱmitȱdieserȱverbindenȱsollten.ȱDiesȱistȱdeshalbȱwichtig,ȱweilȱvieȬ leȱ Kontakteȱ mitȱ Kommunikationȱ flüchtigȱ undȱ beiläufigȱ sindȱ undȱ Markenȱ deshalbȱ einenȱ klarenȱ Fokusȱ benötigen,ȱ derȱ schnellȱ undȱ unmissverständlichȱ durchȱKommunikationȱvermitteltȱwerdenȱkann.ȱ

383ȱ

Franz-Rudolf Esch und Alexander Fischer

Abbildungȱ2Ȭ1ȱȱ

ZusammenhangȱzwischenȱMarkenidentität,ȱPositionierung,ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ KommunikationȱundȱImageȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ Quelle:ȱEsch,ȱ2008a,ȱS.ȱ91.ȱ

ȱ

ImȱFolgendenȱwerdenȱdeshalbȱzunächstȱAnforderungenȱanȱdieȱAbleitungȱderȱMarkenȬ identitätȱ dargestellt,ȱ bevorȱ dasȱ Markensteuerradȱ zurȱ Erfassungȱ derȱ Markenidentitätȱ alsȱGrundlageȱzurȱGestaltungȱderȱKommunikationȱerläutertȱwird.ȱ

3

Anforderungen an die Ableitung einer wirksamen Markenidentität

FürȱdieȱAbleitungȱeinerȱtragfähigenȱMarkenidentitätȱsindȱfolgendeȱAspekteȱzuȱberückȬ sichtigen:ȱ 1. DieȱMarkenidentitätȱsetztȱanȱdenȱWurzelnȱderȱMarkeȱanȱundȱdekliniertȱdieseȱmitȱ BlickȱaufȱdieȱkünftigenȱHerausforderungenȱimȱMarktȱundȱimȱUnternehmenȱinȱdieȱ Zukunft.ȱ Hierbeiȱ giltȱ dasȱ Motto:ȱ Keineȱ Zukunftȱ ohneȱ Herkunft.ȱ Demnachȱ istȱ dieȱ SollȬMarkenidentitätȱdergestaltȱzuȱprüfen,ȱdassȱsieȱsichȱeinerseitsȱnichtȱvölligȱvonȱ

384ȱ

Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation

denȱWurzelnȱderȱMarkeȱentfernt,ȱandererseitsȱjedochȱambitioniertȱgenugȱist,ȱdamitȱ sichȱdieȱMarkeȱentwickelnȱkann.ȱ 2. Beiȱ derȱ Markenidentitätȱ giltȱ es,ȱ dieȱ Spreuȱ vomȱ Weizenȱ zuȱ trennen,ȱ d.h.ȱ wichtigeȱ MerkmaleȱderȱMarkeȱsindȱvonȱwenigerȱwichtigenȱzuȱtrennen.ȱDieȱErfahrungȱlehrt,ȱ dassȱdiesȱeinȱschwierigerȱProzessȱist,ȱweilȱ 3. DieȱMarkenidentitätȱistȱmehrȱalsȱdieȱSummeȱderȱTeile.ȱDemzufolgeȱmussȱmanȱbeiȱ derȱAbleitungȱderȱMarkenidentitätȱdasȱ„BigȱPicture“ȱzurȱMarkeȱimȱAugeȱbehalten.ȱ 4. DieȱMarkenidentitätȱerschöpftȱsichȱnichtȱinȱhardȱfactsȱwieȱNutzenȱoderȱEigenschafȬ ten.ȱVielmehrȱspielenȱheuteȱdieȱsoftȱfactsȱeinerȱMarkeȱeineȱzunehmendȱwichtigereȱ Rolle.ȱ Diesȱ sindȱ dieȱ Gefühleȱ undȱ Emotionen,ȱ dieȱ manȱ mitȱ einerȱ Markeȱ verbindetȱ undȱ dieȱ modalitätsspezifischenȱ Eindrücke,ȱ dieȱ eineȱ Markeȱ beiȱ denȱ AnspruchsȬ gruppenȱhinterlassenȱsoll,ȱseienȱesȱFarben,ȱBilder,ȱGerüche,ȱGeschmackseindrückeȱ oderȱhaptischeȱBilderȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008a,ȱS.ȱ101ff.).ȱ 5. Dieȱ Ableitungȱ derȱ Markenidentitätȱ istȱ einȱ TopȬDownȬProzess,ȱ derȱ allerdingsȱ mitȱ derȱBasisȱzuȱerdenȱistȱ(vgl.ȱEsch/Strödter/Fischer,ȱ2006).ȱSofernȱdieȱMarkenidentitätȱ eineȱ Spielwieseȱ desȱ Marketingsȱ bleibtȱ undȱ nichtȱ vomȱ TopȬManagementȱ mitgetraȬ genȱundȱaktivȱmitgestaltetȱwird,ȱbleibtȱsieȱl’artȱpourȱl’art.ȱInȱeinemȱsolchenȱFallȱistȱ esȱ sehrȱ unwahrscheinlich,ȱ dassȱ dieȱ Markenidentitätȱ wirksamȱ imȱ Unternehmenȱ durchsetzbarȱ ist.ȱ Zudemȱ kannȱ diesȱ inȱ derȱ Konsequenzȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ mitȱ Wechselȱ desȱ TopȬManagementsȱ auchȱ dieȱ Markenidentitätȱ „abgestreift“ȱ wird,ȱ umȱ eineȱ„neue“ȱzuȱgestalten.ȱ 6. DerȱProzessȱzurȱAbleitungȱeinerȱzukunftsfähigenȱMarkenidentitätȱbrauchtȱZeit.ȱEsȱ sindȱeineȱReiheȱvonȱFeedbackschleifenȱzwischenȱeinemȱzuȱinstallierendenȱProjektȬ teamȱundȱdemȱTopȬManagementȱeinzuplanen.ȱDieȱZusammensetzungȱdesȱProjektȬ teamsȱistȱdabeiȱeinȱneuralgischerȱPunktȱfürȱdenȱProjekterfolg.ȱȱ Ausȱ denȱ genanntenȱ Gründenȱ wirdȱ deshalbȱ imȱ Folgendenȱ dasȱ Markensteuerradȱ zurȱ Ableitungȱ derȱ Markenidentitätȱ vorgestellt,ȱ weilȱ diesesȱ wesentlicheȱ Anforderungen,ȱ wieȱsieȱobenȱgenanntȱwurden,ȱerfüllt.ȱ

4

Einsatz des Markensteuerrads zur Entwicklung der Markenidentität

DasȱMarkensteuerradȱbautȱaufȱErkenntnissenȱderȱHemisphärenforschungȱauf,ȱwonachȱ dieȱlinkeȱGehirnhälfteȱeherȱfürȱdieȱhardȱfactsȱsteht,ȱalsoȱfürȱEigenschaftenȱundȱNutzenȱ einerȱ Marke,ȱ dieȱ rechteȱ Gehirnhälfteȱ hingegenȱ stärkerȱ fürȱ dieȱ softȱ facts,ȱ alsoȱ fürȱ geȬ fühlsmäßigeȱundȱmodalitätsspezifischeȱEindrückeȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008a,ȱS.ȱ101ff.).ȱEntspreȬ 385ȱ

Franz-Rudolf Esch und Alexander Fischer

chendȱgliedertȱsichȱdasȱMarkensteuerradȱauchȱinȱeinenȱlinkenȱundȱeinenȱrechtenȱTeilȱ mitȱjeweilsȱzweiȱQuadrantenȱsowieȱeinemȱinhaltlichenȱKondensatȱinȱderȱMitteȱ(AbbilȬ dungȱ4Ȭ1).ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1ȱȱ

ModifiziertesȱMarkensteuerradȱnachȱEschȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ Quelle:ȱEsch,ȱ2008a,ȱS.ȱ102.ȱ

ȱ

ImȱlinkenȱTeilȱdesȱMarkensteuerradsȱwerdenȱaufȱdieserȱrational,ȱsprachlichenȱSeiteȱimȱ unterenȱ Quadrantenȱ dieȱ Markenattributeȱ erfasst.ȱ Hierȱ lautetȱ dieȱ konkreteȱ FragestelȬ lung:ȱÜberȱwelcheȱEigenschaftenȱverfügtȱdieȱMarke?ȱHierbeiȱkannȱesȱsichȱumȱEigenȬ schaftenȱdesȱAngebotsȱselbstȱhandelnȱ(z.B.ȱUhrȱausȱStahl)ȱoderȱumȱEigenschaftenȱdesȱ Unternehmensȱ (z.B.ȱ größtesȱ Verkaufsnetzȱ inȱ Deutschland).ȱ Imȱ oberenȱ Teilȱ derȱ linkenȱ Seiteȱ desȱ Markensteuerradsȱ werdenȱ dieȱ Markennutzenȱ erfasst.ȱ Dieȱ konkreteȱ Frageȱ lautetȱhier:ȱWasȱbieteȱichȱan?ȱGrundsätzlichȱgilt:ȱKundenȱkaufenȱkeineȱEigenschaften,ȱ sondernȱ Nutzenȱ (vgl.ȱ Rothschild,ȱ 1987,ȱ S.ȱ 156).ȱ Deshalbȱ istȱ dieȱ Trennungȱ zwischenȱ Nutzenȱ undȱ Eigenschaftenȱ wichtig.ȱ Zudemȱ bedarfȱ esȱ zurȱ Erbringungȱ einesȱ Nutzensȱ immerȱ einerȱ Begründungȱ durchȱ entsprechendeȱ Eigenschaften,ȱ z.B.ȱ istȱ eineȱ Uhrȱ ausȱ StahlȱbesondersȱrobustȱundȱdasȱdichtesteȱVerkaufsnetzȱkönnteȱeineȱNäheȱzuȱKundenȱ bewirken.ȱBeiȱdenȱNutzenȱwiederumȱlassenȱsichȱvereinfachtȱgesprochenȱeherȱsachlichȬ funktionaleȱ (wäschtȱ weißer)ȱ undȱ psychosozialeȱ Nutzenȱ (Ichȱ fühleȱ michȱ dortȱ gutȱ aufȬ gehoben)ȱunterscheiden.ȱInȱdemȱFeldȱderȱNutzenȱundȱAttributeȱfühlenȱsichȱManagerȱ inȱ derȱ Regelȱ zuȱ Hause.ȱAllerdingsȱ klafftȱ hierȱ meistȱ eineȱ Lückeȱ hinsichtlichȱ derȱ ReleȬ

386ȱ

Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation

vanzȱderȱNutzenȱfürȱKundenȱsowieȱderȱHierarchisierungȱderȱNutzen.ȱZudemȱwerdenȱ teilweiseȱ auchȱ Nutzenȱ genannt,ȱ dieȱ nochȱ nichtȱ hinreichendȱ mitȱAttributenȱ hinterlegtȱ sind,ȱ wasȱ daraufȱ schließenȱ lässt,ȱ dassȱ dieȱ Markeȱ denȱ Nutzenȱ nochȱ nichtȱ inȱ derȱ Formȱ erbringenȱ kann,ȱ wieȱ esȱ wünschenswertȱ wäreȱ (vgl.ȱ zuȱ diesemȱ Absatzȱ Esch,ȱ 2008a,ȱ S.ȱ 103f.).ȱ Beiȱ derȱ Ableitungȱ derȱ Nutzenȱ wirdȱ vielfachȱ auchȱ derȱ Funktionsbereichȱ derȱ Workshopteilnehmerȱ ersichtlich.ȱ Wichtigȱ istȱ hierbeiȱ einȱ ausgewogenesȱ undȱ realistiȬ schesȱ Bildȱ derȱ Identitätȱ durchȱ dieȱ Zusammensetzungȱ desȱ Workshopsȱ zuȱ gewinnen.ȱ Überwiegtȱbspw.ȱeinȱFunktionsbereichȱkönnteȱeinȱverzerrtesȱBildȱderȱIdentitätȱabgeleiȬ tetȱwerden.ȱ AufȱderȱrechtenȱSeiteȱdesȱMarkensteuerradsȱwerdenȱimȱoberenȱQuadrantenȱdieȱMarȬ kentonalitätenȱundȱimȱunterenȱQuadrantenȱdasȱMarkenbildȱerfasst.ȱDieȱMarkentonaliȬ tätȱ dientȱ derȱ Erfassungȱ derȱ Emotionenȱ undȱ Gefühlswelten,ȱ dieȱ mitȱ einerȱ Markeȱ verȬ knüpftȱwerdenȱsollen.ȱDieȱzentraleȱFrageȱlautetȱhier:ȱWieȱbinȱich?ȱZurȱErfassungȱderȱ TonalitätenȱbietenȱsichȱdreiȱZugängeȱan:ȱ 1. Derȱ Zugangȱ überȱ dieȱ Markenpersönlichkeit.ȱ Markenȱ könnenȱ wieȱ Menschenȱ PerȬ sönlichkeitsmerkmaleȱ aufweisen.ȱ Oftȱ werdenȱ Markenȱ deshalbȱ präferiert,ȱ weilȱ sieȱ derȱPersönlichkeitȱdesȱKundenȱentsprechenȱoderȱeineȱPersönlichkeitȱaufweisen,ȱdieȱ sichȱ derȱ Kundeȱ wünscht.ȱ Soȱ istȱ dasȱ Bordpersonalȱ derȱ SWISSȱ zurückhaltend,ȱ freundlichȱundȱschweizerisch.ȱ 2. Derȱ Zugangȱ überȱ Markenbeziehungen.ȱ Markenȱ könnenȱ Beziehungenȱ zuȱ Kundenȱ pflegenȱ undȱ umgekehrt.ȱ Soȱ istȱ dieȱ Beziehungȱ zurȱAllianzȱ eherȱ autoritärȱ undȱ forȬ mell,ȱhingegenȱzuȱAppleȱeherȱfreundschaftlich.ȱ 3. Derȱ Zugangȱ überȱ Markenerlebnisse.ȱ Soȱ wirdȱ SingaporeȱAirlinesȱ mitȱ einemȱ exotiȬ schenȱErlebnisȱverknüpftȱundȱMarlboroȱmitȱAbenteuerȱundȱFreiheit.ȱ Neuerenȱ Erkenntnissenȱ zufolgeȱ spielenȱ geradeȱ Emotionenȱ fürȱ starkeȱ Markenȱ eineȱ wichtigeȱRolleȱ(vgl.ȱMöll,ȱ2007;ȱEschȱetȱal.,ȱ2008).ȱEsȱgiltȱsieȱdemnachȱentsprechendȱzuȱ bestimmenȱundȱzuȱmanagen.ȱ ImȱunterenȱQuadrantenȱdesȱMarkensteuerradsȱaufȱderȱrechtenȱSeiteȱgehtȱesȱschließlichȱ umȱ dasȱ Markenbild,ȱ dasȱ sichȱ durchȱ folgendeȱ Frageȱ greifenȱ lässt:ȱ Wieȱ treteȱ ichȱ auf?ȱ Hierbeiȱ kannȱ esȱ sichȱ umȱ visuelleȱ Merkmale,ȱ z.B.ȱ Corporateȱ DesignȬMerkmaleȱ wieȱ FarbenȱundȱFormen,ȱMarkenlogos,ȱProduktformen,ȱSchlüsselbilderȱoderȱPräsenzsignaȬ leȱ bisȱ hinȱ zuȱ Gebäuden,ȱ Fahrzeugenȱ usw.ȱ handeln,ȱ aberȱ auchȱ umȱ markenspezifischeȱ Gerücheȱ (SingaporeȱAirlinesȱ hatȱ einenȱ eigenenȱ Duftȱ namensȱ Stefanȱ Floridianȱ Watersȱ konzipiertȱ (vgl.ȱ Lindstrom,ȱ 2005)),ȱ Klangerlebnisseȱ wieȱ beiȱ denȱ IntelȬTönenȱ oderȱ derȱ BacardiȬMusik,ȱ Geschmackserlebnisseȱ wieȱ beiȱ derȱ MaggiȬWürzeȱ oderȱ auchȱ haptischeȱ Erlebnisse,ȱz.B.ȱbeimȱ„Begreifen“ȱderȱUnderbergȬFlascheȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008a).ȱ Lastȱ butȱ notȱ leastȱ wirdȱ inȱ derȱ Mitteȱ desȱ Markensteuerradsȱ dieȱ Markenkompetenzȱ festgehaltenȱ durchȱ dieȱ Frage:ȱ Werȱ binȱ ich?ȱ Dieȱ Markenkompetenzȱ kannȱ sichȱ aufȱ dieȱ MarkenhistorieȱundȱdieȱZeitdauerȱderȱMarkeȱimȱMarktȱbeziehenȱ(dieȱBASFȱmitȱmehrȱ

387ȱ

Franz-Rudolf Esch und Alexander Fischer

alsȱ140ȱJahrenȱExpertiseȱinȱundȱfürȱdieȱChemie),ȱdieȱHerkunftȱderȱMarkeȱ(dieȱSWISSȱ alsȱSchweizerȱAirline),ȱdieȱRolleȱderȱMarkeȱimȱMarktȱ(dieȱLufthansaȱalsȱMarktführerȱinȱ Deutschland;ȱ Ryanȱ Airȱ alsȱ junger,ȱ dynamischerȱ Herausforderer)ȱ oderȱ aufȱ zentraleȱ Markenassets,ȱ etwaȱ durchȱ spezielleȱ Produktionsverfahren,ȱ Fertigungstechniken,ȱ ForȬ schungsȬȱundȱEntwicklungsȬKnowȬHow,ȱWissensvorsprüngen,ȱKundenzugängenȱusw.ȱ (z.B.ȱ dieȱ Miniaturisierungȱ beiȱ Sony).ȱ Dieȱ Markenkompetenzȱ sollteȱ dabeiȱ inȱ einȱ oderȱ zweiȱSätzenȱerfassbarȱseinȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008a).ȱ

5

Transfer des Markensteuerrads in interne und externe Kommunikation

5.1

Kommunikation der Markenidentität nach innen

Wennȱ esȱ umȱ dieȱ Durchsetzungȱ derȱ Markeȱ nachȱ innenȱ geht,ȱ strebtȱ manȱ zunächstȱ dieȱ Implementierungȱ folgenderȱ Größenȱ anȱ (vgl.ȱ Esch/Strödter/Fischer,ȱ 2006;ȱ Esch,ȱ 2008a,ȱ S.ȱ127):ȱ 1. EsȱistȱbeiȱdenȱhandelndenȱPersonenȱmarkenbezogenesȱWissenȱaufzubauen.ȱDiesȱistȱ dieȱGrundlageȱdafür,ȱdassȱMaßnahmenȱmarkenkonformȱdurchgeführtȱwerden.ȱ 2. Wissenȱalleineȱreichtȱnichtȱaus.ȱEsȱgehtȱauchȱdarum,ȱdassȱsichȱManagerȱundȱMitarȬ beiterȱ mitȱ ihrerȱ Markeȱ identifizieren.ȱ Identifizierenȱ heißtȱ hierbeiȱ nicht,ȱ dassȱ sieȱ möglichstȱalleȱEigenschaftenȱderȱMarkeȱübernehmen,ȱsondernȱdassȱsieȱdieȱcharakȬ teristischenȱundȱwesensprägendenȱMerkmaleȱderȱMarkeȱfürȱgutȱempfinden.ȱ 3. DurchȱdasȱaufgebauteȱMarkenwissenȱundȱdieȱIdentifikationȱsollȱbeiȱManagernȱundȱ Mitarbeiternȱ Markencommitment,ȱ alsoȱ eineȱ Bindungȱ anȱ dieȱ Marke,ȱ aufgebautȱ werden.ȱ AufȱdieserȱBasisȱsollȱmarkenkonformesȱVerhaltenȱgesteigertȱwerden,ȱsoȱdassȱdadurchȱ dieȱMarkeȱstärkerȱundȱausȱeinemȱGussȱnachȱaußenȱtransportiertȱwerdenȱkann.ȱIdealȬ erweiseȱsollteȱsichȱdiesȱimȱMarkenwertȱderȱMarkeȱalsȱzentraleȱverhaltenswissenschaftȬ licheȱGrößeȱniederschlagen.ȱ Fürȱ dieȱ erfolgreicheȱ Vermittlungȱ derȱ Markenidentitätsinhalteȱ anȱ dieȱ Mitarbeiterȱ istȱ eineȱ engeȱ Zusammenarbeitȱ derȱ MarketingȬȱ undȱ Personalabteilungȱ unerlässlich.ȱNachȱ AbleitungȱderȱIdentitätȱliegtȱesȱzuȱeinemȱwesentlichenȱAnteilȱinȱdenȱHändenȱderȱPerȬ sonalabteilungȱ dieȱ Personalgewinnung,ȱ Ȭselektionȱ undȱ Ȭsozialisationȱ markenkonformȱ auszugestalten.ȱ

388ȱ

Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation

Daȱ nichtȱ alleȱ Anspruchsgruppenȱ imȱ Unternehmenȱ gleichermaßenȱ intensivȱ überȱ dieȱ Markeȱinformiertȱwerdenȱmüssen,ȱistȱesȱzweckmäßig,ȱnachȱunterschiedlichenȱFunktiȬ onsbereichenȱ sowieȱ danachȱ zuȱ differenzieren,ȱ obȱ dieȱ Mitarbeiterȱ kundennah,ȱ mitȱ BeȬ zugȱ zumȱ Kundenȱ oderȱ ohneȱ Bezugȱ zumȱ Kundenȱ arbeitenȱ undȱ damitȱ dieȱ MarkenȬ wahrnehmungȱbeeinflussen.ȱBeispielhaftȱistȱdiesȱinȱAbbildungȱ5Ȭ1ȱdargestellt.ȱDarausȱ lassenȱsichȱKonsequenzenȱfürȱdieȱzuȱvermittelndenȱInhalteȱderȱMarkenidentitätȱableiȬ ten.ȱ Dieseȱ hängenȱ zumȱ einenȱ vomȱ typischenȱ Markeninvolvementȱ einesȱ FunktionsbeȬ reichs,ȱ alsoȱ vonȱ derenȱ grundlegendenȱ Interesseȱ anȱ derȱ Markeȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2006)ȱ undȱ zumȱ anderenȱ vonȱ derȱ Notwendigkeitȱ zumȱ markenkonformenȱ Verhaltenȱ abȱ (sieheȱ Abbildungȱ5Ȭ2).ȱ

Abbildungȱ5Ȭ1ȱȱ

BeispielhafteȱDarstellungȱderȱBedeutungȱderȱMarkeȱfürȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ verschiedeneȱFunktionsbereicheȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ Quelle:ȱEsch,ȱ2008b,ȱS.ȱ42.ȱ

ȱ

GrobȱgesprochenȱergebenȱsichȱvierȱFelder:ȱ Feldȱ 1:ȱ Istȱ dieȱ Notwendigkeitȱ zumȱ markenkonformenȱ Verhaltenȱ nichtȱ inȱ demȱ Maßeȱ gegebenȱundȱdasȱMarkeninvolvementȱgering,ȱsoȱreichtȱdieȱVerankerungȱderȱMarkenȬ kompetenzȱinȱdenȱKöpfenȱderȱMitarbeiter.ȱDieseȱistȱdannȱjedochȱdahingehendȱzuȱprüȬ fen,ȱ obȱ sieȱ auchȱ merkfähigȱ istȱ undȱ einenȱ appellativenȱ Charakterȱ aufweist,ȱ umȱ zumȱ einenȱeineȱklareȱBotschaftȱnachȱinnenȱzuȱkommunizieren,ȱzumȱanderenȱjedochȱauchȱzuȱ emotionalisieren.ȱ Daȱ diesȱ nichtȱ beiȱ jederȱ Markenkompetenzȱ gewährleistetȱ ist,ȱ wirdȱ zumȱTeilȱfürȱdieȱinterneȱVerwendungȱeinȱ BrandȱMantraȱgefordert.ȱEinȱBrandȱMantraȱ istȱnachȱKellerȱ(1999,ȱS.ȱ45)ȱdieȱVerbalisierungȱdesȱMarkenkernsȱinȱdreiȱbisȱfünfȱWortȬ phrasen.ȱ Diesesȱ sollȱ dieȱ Markenidentitätȱ kommunizieren,ȱ vereinfachenȱ undȱ dasȱ VerȬ

389ȱ

Franz-Rudolf Esch und Alexander Fischer

haltenȱinspirierenȱ(vgl.ȱKeller,ȱ1999,ȱS.ȱ45ff.).ȱDasȱBrandȱMantraȱistȱvonȱeinerȱMarkenȬ positionierungȱdahingehendȱzuȱdifferenzieren,ȱdasȱletztereȱmitȱBlickȱaufȱdenȱWettbeȬ werbȱundȱdieȱKundenbedürfnisseȱmitȱeinemȱkurzenȱundȱknappenȱSatzȱdieȱeinzigartigeȱ Position,ȱ dieȱ eineȱ Markeȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Kundenȱ einnehmenȱ möchte,ȱ zumȱ AusȬ druckȱbringenȱsoll.ȱ Feldȱ 2:ȱ Beiȱ hohemȱ Markeninvolvementȱ undȱ einerȱ geringenȱ Notwendigkeitȱ zumȱ marȬ kenkonformenȱ Verhaltenȱ sindȱ weitausȱ mehrȱ Inhalteȱ zurȱ Markeȱ vermittelbar.ȱ Einȱ Schwerpunktȱ liegtȱ hierȱ jedochȱ nebenȱ derȱ Markenkompetenzȱ vorȱ allemȱ aufȱ denȱ softȱ factsȱ derȱ Marke,ȱ dieȱ esȱ dominantȱ zuȱ verankernȱ gilt,ȱ alsoȱ denȱ Markentonalitätenȱ undȱ denȱMarkenbildern.ȱ Feldȱ3:ȱIstȱeinȱmarkenkonformesȱVerhaltenȱerforderlich,ȱdasȱMarkeninvolvementȱhinȬ gegenȱ nichtȱ starkȱ ausgeprägt,ȱ sindȱ ebenfallsȱ Inhalteȱ überȱ dieȱ Markenkompetenzȱ hinȬ ausȱzuȱvermitteln.ȱWelcheȱdiesȱimȱSpeziellenȱsind,ȱhängtȱvonȱdemȱjeweiligenȱBereichȱ ab.ȱSoȱkannȱesȱfürȱdenȱProduktionsbereichȱsehrȱwertvollȱundȱwichtigȱsein,ȱsichȱtiefȱmitȱ denȱ Markennutzenȱ undȱ Ȭattributenȱ auseinanderzusetzen,ȱ umȱ dortȱ relevanteȱ Nutzenȱ undȱ Attributeȱ zuȱ identifizierenȱ undȱ denȱ Beitragȱ derȱ eigenenȱ Abteilungȱ fürȱ dieseȱ Merkmaleȱzuȱoperationalisieren.ȱ Feldȱ4:ȱIstȱmarkenkonformesȱVerhaltenȱnotwendigȱundȱdasȱMarkeninvolvementȱhoch,ȱ solltenȱ diesenȱ Mitarbeiternȱ alleȱ relevantenȱ Facettenȱ desȱ Markensteuerradsȱ vermitteltȱ werden.ȱDiesȱtrifftȱinȱderȱRegelȱaufȱFührungskräfteȱmitȱDurchgriffȱzumȱMarktȱzu,ȱdieȱ dieȱganzeȱKlaviaturȱderȱMarkeȱbeherrschenȱsollten,ȱumȱsowohlȱmarkenkonformeȱEntȬ scheidungenȱtreffenȱzuȱkönnenȱalsȱauchȱmarkenkonformȱzuȱführen.ȱ WichtigȱfürȱdieȱKommunikationȱderȱMarkenidentitätȱnachȱinnenȱist,ȱdassȱdieseȱschriftȬ lichȱ dokumentiertȱ undȱ zielgruppengerechtȱ aufbereitetȱ kommuniziertȱ wird.ȱ Diesȱ lässtȱ sichȱ einerseitsȱ durchȱ Massenkommunikationȱ (Intranet,ȱ Mitarbeiterzeitschriftȱ usw.)ȱ sowieȱdurchȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ vermitteln.ȱ Beiȱ derȱ Durchsetzungȱ derȱ MarȬ kenidentitätȱ spielenȱ allerdingsȱ Führungskräfteȱ eineȱ zentraleȱ Rolle,ȱ daȱ dieseȱ VorbildȬ funktionȱ aufweisenȱ undȱ zudemȱ durchȱ direkteȱ Weisungsbefugnisȱ steuerndȱ eingreifenȱ können,ȱwennȱsichȱMitarbeiterȱnichtȱmarkenkonformȱverhalten.ȱ VorȱallemȱfürȱdieȱKommunikationsverantwortlichenȱistȱeinerseitsȱeineȱklareȱDokumenȬ tationȱderȱMarkenidentitätȱinȱentsprechendeȱkommunikativeȱVorgabenȱwichtig,ȱebenȬ soȱ wieȱ eineȱ Festlegungȱ relevanterȱ Prüfkriterienȱ fürȱ neueȱ KommunikationsmaßnahȬ men.ȱDaȱhäufigȱverschiedeneȱAbteilungenȱbeiȱderȱGestaltungȱunterschiedlicherȱKomȬ munikationsmittelȱimȱLeadȱsind,ȱsindȱzudemȱdieȱkommunikativenȱProzesseȱgenauȱzuȱ bestimmen,ȱ umȱ Fehlentwicklungenȱ aufgrundȱ fehlenderȱ Beteiligungenȱ relevanterȱ MaȬ nagerȱoderȱaufgrundȱzuȱspäterȱEinbeziehungȱzuȱvermeiden.ȱ

390ȱ

Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation

Abbildungȱ5Ȭ2ȱȱ

EinteilungȱinternerȱZielgruppenȱzurȱanspruchsgruppenkonformenȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ BearbeitungȱimȱHinblickȱaufȱdasȱzuȱvermittelndeȱMarkenwissenȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ Quelle:ȱEsch,ȱ2008b,ȱS.ȱ44.ȱ

ȱ

ȱ

5.2

Kommunikation der Markenidentität nach außen

Dieȱ Markenpositionierungȱ sollteȱ sichȱ alsȱ Leuchtturmȱ inȱ allenȱ Maßnahmenȱ derȱ KomȬ munikationȱwiderspiegeln,ȱdaȱdieseȱdieȱzentralenȱAussagenȱumfasst,ȱwarumȱmanȱeineȱ 391ȱ

Franz-Rudolf Esch und Alexander Fischer

MarkeȱgegenüberȱWettbewerbsmarkenȱpräferierenȱsollȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2005,ȱS.ȱ133ff.).ȱUmȱ dieȱPositionierungȱwirksamȱzuȱvermitteln,ȱsollteȱdieseȱ Ȭ

wahrnehmbar,ȱd.h.ȱaufȱdenȱerstenȱBlickȱerkennbar,ȱ

Ȭ

eigenständig,ȱd.h.ȱsichtbarȱandersȱalsȱMaßnahmenȱdesȱWettbewerbsȱsowieȱ

Ȭ

integriert,ȱd.h.ȱinhaltlichȱundȱformalȱaufeinanderȱabgestimmt,ȱ

vermitteltȱ werden,ȱ damitȱ sichȱ durchȱ entsprechendeȱ Lernprozesseȱ anȱ allenȱ KontaktȬ punktenȱ mitȱ derȱ Markeȱ imȱ BuyingȬCycleȱ einesȱ Kundenȱ einȱ klaresȱ Markenimageȱ herȬ ausbildetȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008).ȱDieseȱForderungȱistȱumsoȱwichtiger,ȱjeȱgeringerȱdasȱInvolȬ vementȱderȱKundenȱist,ȱsichȱderȱKommunikationȱfürȱeineȱMarkeȱzuȱwidmen.ȱGeringesȱ InvolvementȱgiltȱüblicherweiseȱfürȱMaßnahmenȱderȱMassenkommunikation.ȱ Dieseȱ grundlegendeȱ Anforderungȱ istȱ allerdingsȱ mitȱ Blickȱ aufȱ folgendeȱ Aspekteȱ zuȱ erweitern:ȱ 1.

SelbstȱbeiȱMarkenȱmitȱklarenȱMarkenpositionierungenȱbedarfȱesȱteilweiseȱderȱ AktualisierungȱneuerȱAngeboteȱoderȱNutzenȱbzw.ȱderȱVerstärkungȱbestimmȬ terȱgefühlterȱEindrücke.ȱ

2.

Zudemȱ existierenȱ vielfältigeȱ Kommunikationsmittelȱ (z.B.ȱ Prospekte),ȱ inȱ deȬ nenȱ auchȱ tiefergehendeȱ Informationenȱ zuȱ Angebotenȱ oderȱ demȱ LeistungsȬ spektrumȱeinerȱMarkeȱerwartetȱwerden.ȱ

Hierȱ bietetȱ dasȱ Markensteuerradȱ einenȱ hilfreichenȱ undȱ pragmatischenȱ Zugangȱ zurȱ Gestaltungȱ derȱ Kommunikation.ȱ Daȱ aufȱ derȱ linkenȱ Seiteȱ desȱ Markensteuerradesȱ dieȱ NutzenȱderȱMarkeȱerfasstȱwerdenȱundȱdieȱEigenschaften,ȱdieȱdiesenȱNutzenȱbegrünȬ den,ȱ lassenȱ sichȱ darausȱ Argumentationskettenȱ undȱ Nutzenhierarchienȱ ableiten,ȱ umȱ tiefereȱ Informationenȱ zurȱ Markeȱ zuȱ vermitteln.ȱ Dabeiȱ solltenȱ hierarchischȱ immerȱ dieȱ wichtigstenȱ Nutzenȱ zuerst,ȱ dannȱ dieȱ zweitȬ,ȱ drittwichtigstenȱ Nutzenȱ usw.ȱ vermitteltȱ werden.ȱDieȱNutzenȱmüssenȱinȱderȱKommunikationȱsoȱdargestelltȱwerden,ȱdassȱdieseȱ immerȱvonȱderȱWahrnehmungȱherȱdenȱEinstiegȱinȱdenȱjeweiligenȱKommunikationsteilȱ zurȱMarkeȱbilden.ȱInȱdemȱMarkensteuerradȱkannȱzumȱeinenȱeineȱHierarchisierungȱderȱ Nutzenȱ erfolgen,ȱ z.B.ȱ durchȱ Bewertungȱ derȱ Nutzenȱ oderȱ durchȱ Anordnungȱ inȱ einerȱ Nutzenhierarchisierung,ȱ beiȱ derȱ dieȱ Beziehungȱ zwischenȱ denȱ Nutzenȱ zumȱAusdruckȱ kommt.ȱZumȱanderenȱkönnenȱüberȱTȬSchemataȱdieȱBeziehungȱzwischenȱNutzenȱundȱ Eigenschaftenȱ alsȱ Begründungȱ fürȱ denȱ Nutzenȱ dargestelltȱ werdenȱ alsȱ Basisȱ fürȱ dieȱ UmsetzungȱinȱderȱKommunikationȱ(vgl.ȱAbbildungȱ5Ȭ3).ȱ

392ȱ

Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation

Abbildungȱ5Ȭ3ȱȱ

TransferȱderȱMarkennutzenȱundȱȬattributeȱinȱKommunikationsmittelȱ

ȱ

Aufȱ derȱ rechtenȱ Seiteȱ desȱ Markensteuerradsȱ gebenȱ dieȱ Markentonalitätenȱ Auskunftȱ überȱ„LookȱandȱFeel“ȱderȱKommunikation.ȱHierȱsollteȱmanȱfürȱdieȱexterneȱKommuniȬ kationȱdieȱzentralenȱGefühlsweltenȱfestlegen,ȱdieȱinȱderȱKommunikationȱdurchȱBilderȱ undȱ Wörterȱ zuȱ vermittelnȱ sind.ȱ Eineȱ technischeȱ undȱ innovativeȱ Gefühlsweltȱ wäreȱ demnachȱandersȱumzusetzenȱalsȱeineȱmenschlich/partnerschaftlicheȱGefühlswelt.ȱDiesȱ betrifftȱ sowohlȱ dieȱ durchȱ dieȱ Kommunikationȱ zuȱ vermittelndenȱ Tonalitätenȱ alsȱ auchȱ dieȱBildinhalte.ȱȱ Schließlichȱ sindȱ dieȱ Markenbilderȱ wichtigȱ fürȱ dieȱ integrierteȱ Kommunikation.ȱ EinerȬ seitsȱ werdenȱ hierȱ zentraleȱ CDȬMerkmale,ȱ z.B.ȱ Farbcodes,ȱPräsenzsignaleȱ undȱ weitereȱ formaleȱ Gestaltungsmerkmaleȱ festgelegt,ȱ andererseitsȱ werdenȱ hierȱ auchȱ möglicheȱ Schlüsselbilder,ȱdieȱinȱderȱKommunikationȱzumȱEinsatzȱkommenȱkönnen,ȱerfasstȱ(vgl.ȱ Abbildungȱ5Ȭ4).ȱ

393ȱ

Franz-Rudolf Esch und Alexander Fischer

Abbildungȱ5Ȭ4ȱȱ

TransferȱderȱMarkentonalitätenȱundȱȬbilderȱinȱKommunikationsmittelȱ

ȱ

WieȱintensivȱdieȱverschiedenenȱInhalteȱdesȱMarkensteuerradsȱinȱderȱKommunikationȱ vermitteltȱ werden,ȱ hängtȱ wesentlichȱ vomȱ Interesseȱ derȱ Anspruchsgruppenȱ anȱ denȱ jeweiligenȱBerührungspunktenȱab.ȱEntsprechendȱgiltȱes,ȱdasȱMarkensteuerradȱundȱdieȱ darausȱ zuȱ kommunizierendenȱ Inhalteȱ mitȱ denȱ jeweiligenȱ Interessenȱ derȱ AnspruchsȬ gruppenȱ anȱ einemȱ bestimmtenȱ Kontaktpunktȱ (Pointȱ ofȱ Sale,ȱ Internet,ȱ elektronischeȱ Werbungȱusw.)ȱzuȱmatchenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ5Ȭ5).ȱ

Abbildungȱ5Ȭ5ȱȱ

KommunikationȱderȱIdentitätȱamȱInvolvementȱderȱZielgruppeȱausrichtenȱ

ȱ

394ȱ

Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation

Derȱ Abgleichȱ aktuellerȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ mitȱ denȱ Inhaltenȱ desȱ MarkenȬ steuerradsȱermöglichtȱsomitȱdieȱKontrolle,ȱwieȱgutȱdieȱMarkenidentitätȱinȱverschiedeȬ nenȱKommunikationsmaßnahmenȱzumȱAusdruckȱkommt.ȱ

6

Fazit

Zuȱ denȱ zukünftigenȱ Herausforderungenȱ derȱ identitätsorientiertenȱ Markenführungȱ zähltȱ zweifelsfreiȱ dieȱ Aufgabeȱ einȱ identitätskonformesȱ Markenimageȱ beiȱ denȱ ZielȬ gruppenȱ aufzubauen.ȱ Diesȱ wirdȱ aufgrundȱ derȱ zunehmendenȱ Inflationȱ kommunikatiȬ verȱMaßnahmenȱundȱdamitȱverbundenȱeinerȱsteigendenȱInformationsüberlastungȱderȱ Konsumentenȱimmerȱschwieriger.ȱMarken,ȱdieȱüberȱkeineȱklareȱIdentitätȱundȱPositioȬ nierungȱ verfügen,ȱ werdenȱ vonȱ denȱ Konsumentenȱ kaumȱ wahrgenommen.ȱ Nebenȱ derȱ Herausforderungȱ dieȱ Identitätȱ undȱ Positionierungȱ konzeptionellȱ erfolgsversprechendȱ abzuleiten,ȱ mussȱ dieȱ bisherȱ inȱ vielenȱ Unternehmenȱ vernachlässigteȱ Umsetzungȱ derȱ Identitätȱ undȱ Positionierungȱ innerhalbȱ desȱ Unternehmensȱ professionalisiertȱ werden.ȱ Nurȱ soȱ könnenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ derȱ verschiedenenȱ Funktionsbereicheȱ dieȱ Markeȱ verȬ stehenȱ lernenȱ undȱ inȱ ihremȱ täglichenȱ Denken,ȱ Fühlenȱ undȱ Handelnȱ zumȱ Ausdruckȱ bringen.ȱDasȱMarkensteuerradȱbietetȱeinenȱwertvollenȱZugang,ȱumȱdieȱKommunikatiȬ onȱsowohlȱggü.ȱinternenȱalsȱauchȱggü.ȱexternenȱAnspruchsgruppenȱeinfachȱundȱmarȬ kenkonformȱ auszugestalten.ȱ DieȱAusgestaltungȱ derȱ konkretenȱ KommunikationsmaßȬ nahmenȱmussȱsichȱanȱdenȱNutzenȱundȱEigenschaftenȱsowieȱdenȱTonalitätenȱundȱderȱ Markenikonographieȱorientieren.ȱ ȱ ȱ

Literaturverzeichnis

ESCH,ȱ F.ȬR.ȱ (2005),ȱ „Markenpositionierungȱ alsȱ Grundlageȱ derȱ Markenführung“,ȱ in:ȱ Esch,ȱ F.ȬR.ȱ (Hg.),ȱ Moderneȱ Markenführungȱ –ȱ Grundlagenȱ –ȱ InnovativeȱAnsätzeȱ –ȱ PraktischeȱUmsetzungen,ȱ4.ȱAuflage,ȱWiesbaden:ȱGabler,ȱS.ȱ131Ȭ163.ȱ ESCH,ȱ F.ȬR.ȱ (2006),ȱWirkungȱintegrierterȱKommunikation.ȱEinȱverhaltenswissenschaftliȬ cherȱAnsatzȱfürȱdieȱWerbung,ȱ4.ȱAuflage,ȱWiesbaden:ȱDUV.ȱ ESCH,ȱ F.ȬR.ȱ (2008a),ȱ Strategieȱ undȱ Technikȱ derȱ Markenführung,ȱ 5.ȱAuflage,ȱ München:ȱ Vahlen.ȱ

395ȱ

Franz-Rudolf Esch und Alexander Fischer

ESCH,ȱ F.ȬR.ȱ (2008b),ȱ „Markenidentitätȱ alsȱ Basisȱ fürȱ Brandȱ Behavior”,ȱ in:ȱ Tomczak,ȱ T.;ȱ Esch,ȱF.ȬR.;ȱKernstock,ȱJ.;ȱHerrmann,ȱA.ȱ(Hg.),ȱBehavioralȱBrandingȱ–ȱWieȱMitarbeiȬ terverhaltenȱdieȱMarkeȱstärkt,ȱWiesbaden:ȱGabler,ȱS.ȱ35Ȭ46.ȱ ESCH,ȱ F.ȬR.;ȱ STRÖDTER,ȱ K.;ȱ FISCHER,ȱ A.ȱ(2006),ȱ„BehavioralȱBrandingȱ–ȱWegeȱderȱMarkeȱ zuȱManagernȱundȱMitarbeitern“,ȱin:ȱStrebinger,ȱA.;ȱMayerhofer,ȱW.;ȱKurz,ȱH.ȱ(Hg.),ȱ WerbeȬȱ undȱ Markenforschung:ȱ Meilensteine,ȱ aktuelleȱ Befundeȱ undȱ Ausblick,ȱ Wiesbaden:ȱGabler,ȱS.ȱ403Ȭ434.ȱ ESCH,ȱ F.ȬR.;ȱ MÖLL,ȱ T.;ȱ ELGER,ȱ C.ȱ E.;ȱ NEUHAUS,ȱ C.;ȱ WEBER,ȱ B.ȱ(2008),ȱ„WirkungȱvonȱMarȬ kenemotionen:ȱ Neuromarketingȱ alsȱ neuerȱ verhaltenswissenschaftlicherȱ Zugang“,ȱ in:ȱMarketingȱZFP,ȱHeftȱ2.ȱ KROEBERȬRIEL,ȱ W.;ȱ ESCH,ȱ F.ȬR.ȱ (2004),ȱ Strategieȱ undȱ Technikȱ derȱ Werbung,ȱ 6.ȱAuflage,ȱ Stuttgart:ȱKohlhammer.ȱ KELLER,ȱ K.ȱ L.ȱ(1999),ȱ“BrandȱMantras:ȱRationale,ȱCriteriaȱandȱExamples“,ȱin:ȱJournalȱofȱ MarketingȱManagement,ȱVol.ȱ15,ȱNo.ȱ1Ȭ3,ȱS.ȱ43Ȭ51.ȱ LINDSTROM,ȱ M.ȱ (2005),ȱ Brandȱ Sense:ȱ Buildȱ Powerfulȱ Brandsȱ throughȱ Touch,ȱ Taste,ȱ Smell,ȱSight,ȱandȱSound,ȱNewȱYork:ȱFreeȱPress.ȱ MEFFERT,ȱH.;ȱBURMANN,ȱC.ȱ(2002),ȱ„TheoretischesȱGrundkonzeptȱderȱidentitätsorientierȬ tenȱMarkenführung“,ȱin:ȱMeffert,ȱH.;ȱBurmann,ȱC.;ȱKoers,ȱM.ȱ(Hg.),ȱMarkenmanaȬ gementȱ –ȱ Grundfragenȱ derȱ identitätsorientiertenȱ Markenführung,ȱ Wiesbaden:ȱ Gabler,ȱS.ȱ35Ȭ67.ȱ MÖLL,ȱT.ȱ(2007),ȱMessungȱundȱWirkungȱvonȱMarkenemotionen,ȱWiesbaden:ȱDUV.ȱ ROTHSCHILD,ȱM.ȱL.ȱ(1987),ȱMarketingȱCommunications,ȱLexington,ȱMA:ȱHeathȱ&ȱCo.ȱ ȱ

396ȱ

Identifikation und Analyse von Zielgruppen

Hermann Freter

Identifikation und Analyse von Zielgruppen ȱ

1

StrategischeȱBedeutungȱderȱZielgruppenbildungȱundȱȬauswahl.............................399 1.1 ZielgruppenbestimmungȱinȱderȱMarketingstrategie........................................399 1.2 ProblembereicheȱderȱMarktsegmentierung .......................................................400

2

KriterienȱzurȱZielgruppenabgrenzung ........................................................................401 2.1 AnforderungenȱanȱdieȱKriterienȱzurȱZielgruppenabgrenzung.......................401 2.2 DarstellungȱundȱBeurteilungȱvonȱSegmentierungskriterien ...........................402

3

BildungȱvonȱSegmenten.................................................................................................405

4

BewertungȱundȱAuswahlȱvonȱZielgruppen ................................................................406

5 ȱ

Schlussfolgerungen ........................................................................................................408

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Freter,ȱ Hermann,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehre,ȱ insbesondereȱ MarketingȱanȱderȱUniversitätȱSiegen,ȱDeutschland.ȱ

397ȱ

Identifikation und Analyse von Zielgruppen

1

Strategische Bedeutung der Zielgruppenbildung und -auswahl

1.1

Zielgruppenbestimmung in der Marketingstrategie

Marketingȱ bedeutetȱ eineȱ kundenorientierteȱ Unternehmensführung.ȱAlleȱ Maßnahmenȱ sollenȱ sichȱ anȱ denȱ Erwartungen,ȱ Wünschenȱ undȱ Bedürfnissenȱ derȱ potenziellenȱ KunȬ denȱ orientieren.ȱ Mitȱ derȱ industriellenȱ Massenproduktionȱ warȱ zunächstȱ einȱ MassenȬ marketingȱ verbunden,ȱ dasȱ sichȱ aufȱ denȱ Durchschnittskundenȱ bezogȱ (SchrotflintenȬ Ansatz).ȱ Mitȱ differenzierterȱ werdendenȱ Wünschenȱ wurdeȱ esȱ zweckmäßig,ȱ sämtlicheȱ Marketinginstrumenteȱ aufȱ dasȱ anzusprechendeȱ Segmentȱ auszurichtenȱ (ScharfschütȬ zenȬAnsatz)ȱ (vgl.ȱ Frank/Massy/Wind,ȱ 1972;ȱ Bauer,ȱ 1976;ȱ Böhler,ȱ 1977;ȱ Kaiser,ȱ 1978;ȱ Freter,ȱ1983;ȱPepels,ȱ2000;ȱWedel/Kamakura,ȱ2003;ȱMcDonald/Dunbar,ȱ2004).ȱDieȱKunȬ denȱinȱeinemȱhomogenenȱSegmentȱstellenȱdieȱZielgruppeȱfürȱdenȱEinsatzȱvonȱMarkeȬ tinginstrumentenȱdar.ȱEsȱzeichnenȱsichȱTendenzenȱzuȱeinerȱFragmentierungȱvonȱMärkȬ tenȱab,ȱd.h.ȱzuȱimmerȱkleinerȱwerdendenȱSegmentenȱundȱzuȱeinerȱwachsendenȱBedeuȬ tungȱeinesȱkundenindividuellenȱMarketingȱ(vgl.ȱBecker,ȱ2006,ȱS.ȱ748ff.).ȱ EinȱMarketingmix,ȱdasȱnichtȱexplizitȱaufȱeinȱdefiniertesȱSegmentȱabgestimmtȱist,ȱkannȱ zuȱeinemȱMisserfolgȱführenȱoderȱfindetȱnurȱzufälligȱeineȱKäuferschaft,ȱdieȱsichȱangeȬ sprochenȱfühlt.ȱDaherȱstelltȱdieȱAbgrenzungȱundȱAuswahlȱvonȱMarktsegmentenȱeinenȱ relevantenȱAspektȱ derȱ UnternehmensȬȱ undȱ Marketingstrategieȱ dar.ȱ Dasȱ Problemȱ derȱ FestlegungȱvonȱZielgruppenȱstelltȱsichȱbeiȱderȱEinführungȱneuerȱProdukte,ȱaberȱauchȱ beiȱderȱUmpositionierungȱvorhandenerȱProdukteȱ(bzw.ȱMarken).ȱ EinerseitsȱkönnenȱsichȱSegmenteȱausȱmehrerenȱKundenȱzusammensetzen,ȱandererseitsȱ kannȱjederȱKundeȱeinȱeigenesȱSegmentȱ(segmentȬofȬoneȬapproach)ȱdarstellen.ȱInȱvielenȱ Konsumgütermärktenȱ istȱ dieȱ Gesamtzahlȱ potenziellerȱ Kundenȱ inȱ Segmenteȱ aufzuteiȬ len,ȱ dieȱ mehrereȱ Kundenȱ umfassenȱ undȱ inȱ sichȱ möglichstȱ homogenȱ sowieȱ untereinȬ anderȱ heterogenȱ sind.ȱ Nachȱ derȱAuswahlȱ geeigneterȱ Segmenteȱ erfolgtȱ eineȱ segmentȬ spezifischeȱBearbeitung.ȱȱ WennȱdagegenȱjederȱeinzelneȱKundeȱvonȱvornhereinȱalsȱ„Segment“ȱinterpretiertȱwirdȱ (z.B.ȱimȱAnlagenbauȱundȱbeiȱvielenȱDienstleistungen),ȱstelltȱsichȱdasȱProblemȱderȱSegȬ mentbildungȱ anhandȱ geeigneterȱ Kriterienȱ nicht.ȱ Dieȱ Segmentauswahlȱ reduziertȱ sichȱ aufȱ dieȱ Frage,ȱ obȱ einȱ Kundeȱ überhauptȱ bearbeitetȱ werdenȱ soll.ȱ Esȱ wirdȱ dabeiȱ unterȬ stellt,ȱ dassȱ sichȱ zumindestȱ einȱ Teilȱ derȱ Marketinginstrumenteȱ kundenspezifischȱ einȬ setzenȱlässt.ȱȱ

399ȱ

Hermann Freter

1.2

Problembereiche der Marktsegmentierung

Esȱ istȱ zwischenȱ einerȱ MarkterfassungsȬȱ undȱ einerȱ Marktbearbeitungsseiteȱ derȱ MarktȬ segmentierungȱ zuȱ unterscheidenȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ1Ȭ1).ȱ Dieȱ Markterfassungsseiteȱ beȬ schäftigtȱsichȱmitȱderȱBildungȱvonȱSegmentenȱ(MarktsegmentierungȱimȱengerenȱSinneȱ zurȱ Aufteilungȱ desȱ Marktesȱ inȱ homogeneȱ Segmente),ȱ wobeiȱ geeigneteȱ SegmentieȬ rungskriterienȱdefiniert,ȱdieȱDatenȱerhobenȱundȱzurȱSegmentbildungȱverarbeitetȱwerȬ den.ȱ Dieȱ Marktbearbeitungsseiteȱ beinhaltetȱ dieȱAuswahlȱ undȱ segmentspezifischeȱ BeȬ arbeitungȱ vonȱ Segmentenȱ (Marktsegmentierungȱ inȱ einemȱ weiterenȱ Sinne).ȱ Dieserȱ Beitragȱ behandeltȱ dieȱ Segmentierungskriterien,ȱ dieȱ Bildungȱ sowieȱ Bewertungȱ undȱ AuswahlȱvonȱSegmenten.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

ProblembereicheȱderȱMarktsegmentierungȱ Marktsegmentierung

Informationsseite: Markterfassung

Erklärungsmodelle des Käuferverhaltens

Käuferorientierter Ansatz

Informationsgewinnung

Informationsverarbeitung

Methodenorientierter Ansatz

Aktionsseite: Marktbearbeitung

Auswahl von Segmenten

Segmentspezifischer Einsatz der Instrumente

Managementorientierter Ansatz

ȱ

DieȱReihenfolgeȱderȱgenanntenȱProblembereicheȱlässtȱsichȱzugleichȱalsȱProzessphasenȱ zurȱ Entwicklungȱ einesȱ Marktsegmentierungskonzeptsȱ interpretierenȱ (zuȱ einemȱ idealȬ typischenȱSegmentierungsprozessȱvgl.ȱauchȱReutterer,ȱ2003,ȱS.ȱ58).ȱImȱEnglischenȱwirdȱ zwischenȱ „segmentation“ȱ (Marktaufteilung),ȱ „targeting“ȱ (Segmentauswahl)ȱ undȱ „poȬ sitioning“ȱ(segmentspezischerȱEinsatzȱderȱMarketinginstrumente)ȱunterschiedenȱ(STPȬ Ansatz)ȱ(vgl.ȱKotler/Bliemel,ȱ1999,ȱS.ȱ426;ȱSchweiger/Schrattenecker,ȱ2005,ȱS.ȱ47f.).ȱDerȱ erweiterteȱ Segmentierungsansatzȱ verdeutlicht,ȱ dassȱ dieȱAufteilungȱ einesȱ heterogenenȱ GesamtmarktesȱinȱhomogeneȱSegmenteȱnichtȱlosgelöstȱvonȱderȱMarktbearbeitungsseiȬ teȱgesehenȱwerdenȱdarf.ȱ

400ȱ

Identifikation und Analyse von Zielgruppen

Dieȱ Abgrenzungȱ vonȱ relevantenȱ Zielgruppenȱ hatȱ mehrstufigȱ zuȱ erfolgen.ȱ Inȱ einemȱ erstenȱSchrittȱistȱzuȱklären,ȱwerȱüberhauptȱalsȱpotenziellerȱKundeȱinȱeinerȱgegebenenȱ Produktartȱ inȱ Frageȱ kommtȱ undȱ werȱ nichtȱ (Marktsegmentierungȱ derȱ erstenȱ Stufe).ȱ Letztlichȱ richtenȱ sichȱ sämtlicheȱ Wettbewerberȱ anȱ denȱ potenziellenȱ Kundenȱ aus.ȱ Inȱ einemȱzweitenȱSchrittȱistȱdieȱGruppeȱpotenziellerȱKundenȱinȱSegmenteȱeinzuteilen,ȱdieȱ inȱ sichȱ homogenȱ undȱ untereinanderȱ heterogenȱ sindȱ (Marktsegmentierungȱ derȱ zweiȬ tenȱ Stufe).ȱ Dasȱ anbietendeȱ Unternehmenȱ positioniertȱ seineȱ Angeboteȱ inȱ einesȱ oderȱ mehrereȱdieserȱSegmente.ȱȱ Imȱ Rahmenȱ einerȱ vertikalenȱ Zielgruppenauswahlȱ istȱ beiȱ einemȱ indirektenȱ Vertriebȱ darüberȱhinausȱzuȱentscheiden,ȱobȱnurȱdieȱEndabnehmerȱ(PullȬStrategie)ȱoderȱauchȱdieȱ Händlerȱ (PushȬStrategie)ȱ oderȱ beideȱ Gruppenȱ parallelȱ kommunikativȱ bearbeitetȱ werȬ denȱsollen.ȱAufȱbeidenȱEbenenȱfindetȱdannȱeineȱhorizontaleȱZielgruppenauswahlȱstatt,ȱ d.h.ȱ eineȱ Auswahlȱ vonȱ Händlernȱ und/oderȱ Endabnehmern.ȱ Imȱ Folgendenȱ stehtȱ dieȱ SegmentierungȱvonȱKonsumentenȱimȱVordergrund.ȱ

2

Kriterien zur Zielgruppenabgrenzung

2.1

Anforderungen an die Kriterien zur Zielgruppenabgrenzung

DieȱKriterien,ȱmitȱdenenȱeinȱheterogenerȱGesamtmarktȱinȱeinzelneȱhomogeneȱSegmenȬ teȱ eingeteiltȱ wird,ȱ habenȱ mehrerenȱ Anforderungenȱ zuȱ genügenȱ (vgl.ȱ dazuȱ Frank/ȱ Massy/Wind,ȱ 1972,ȱ S.ȱ27f.;ȱ Böhler,ȱ 1977,ȱ S.ȱ36ff.;ȱ Freter,ȱ 1983,ȱ S.ȱ43f.;ȱ Pepels,ȱ 2000,ȱ S.ȱ65ff.;ȱRogge,ȱ2000,ȱS.ȱ230f.):ȱ 1. Kaufverhaltensrelevanz:ȱ Dieȱ Kriterienȱ solltenȱ einenȱ Aussagewertȱ fürȱ dieȱ ErkläȬ rungȱdesȱKäuferverhaltensȱbesitzen.ȱ 2. AussagefähigkeitȱfürȱdenȱEinsatzȱderȱMarketinginstrumente:ȱDieȱKriterienȱsolltenȱ AnsatzpunkteȱfürȱdenȱEinsatzȱderȱMarketinginstrumenteȱaufzeigen.ȱ 3. Identifizierbarkeit/Messbarkeit:ȱDieȱKriterienȱsolltenȱmitȱvorhandenenȱMarktforȬ schungsmethodenȱerfassbarȱsein.ȱ 4. Zugänglichkeit:ȱ Dieȱ Kriterienȱ solltenȱ zuȱ Segmentenȱ führen,ȱ dieȱ insbesondereȱ inȱ BezugȱaufȱKommunikationsȬȱundȱDistributionskanäleȱerreichbarȱsind.ȱ 5. ZeitlicheȱStabilität:ȱDieȱKriterienȱsolltenȱüberȱeinenȱlängerenȱZeitraumȱaussagefäȬ higȱsein.ȱ

401ȱ

Hermann Freter

6. Wirtschaftlichkeitȱ derȱ Segmentbildung:ȱ Dieȱ jeweiligenȱ Kostenȱ derȱ DatengewinȬ nungȱundȱȬauswertungȱsindȱzuȱberücksichtigen.ȱ 7. Trennschärfe:ȱ Esȱ solltenȱ Segmenteȱ gebildetȱ werden,ȱ dieȱ sichȱ klarȱ voneinanderȱ abgrenzen.ȱ

2.2

Darstellung und Beurteilung von Segmentierungskriterien

Dieȱ Auswahlȱ geeigneterȱ Segmentierungskriterienȱ hängtȱ u.a.ȱ vomȱ jeweiligenȱ AnwenȬ dungsbereichȱ ab.ȱ Inȱ derȱ Regelȱ werdenȱ dabeiȱ grobeȱ Leistungsbereicheȱ voneinanderȱ abgegrenztȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ1997,ȱS.ȱ258ff.;ȱSteffenhagen,ȱ2004,ȱS.ȱ46ff.),ȱwieȱKonsumgüter,ȱ Industriegüterȱ (vgl.ȱ Gröne,ȱ 1977),ȱ Absatzmittlerȱ undȱ Dienstleistungenȱ (vgl.ȱ Meffert/ȱ Bruhn,ȱ 1997;ȱ Freter,ȱ 2001).ȱ Aufȱ einerȱ anderenȱ Ebeneȱ lassenȱ sichȱ imȱ internationalenȱ Marketingȱ Länderȱ mitȱ Hilfeȱ geeigneterȱ Kriterienȱ alsȱ Segmenteȱ analysierenȱ undȱ ausȬ wählenȱ(vgl.ȱStegmüller,ȱ1995;ȱMeffert/Bolz,ȱ1998,ȱS.ȱ108ff.).ȱ Ausgangspunktȱ fürȱ dieȱ Auswahlȱ vonȱ Segmentierungskriterienȱ solltenȱ ErklärungsȬ modelleȱdesȱKäuferverhaltensȱsein,ȱdieȱzugleichȱUnterschiedeȱimȱKaufverhaltenȱundȱ damitȱ Ansatzpunkteȱ fürȱ dieȱ Marktsegmentierungȱ erklärenȱ können.ȱ Unabhängigȱ vonȱ derȱ jeweiligenȱ Strukturȱ solcherȱ Modelleȱ desȱ Käuferverhaltensȱ werdenȱ beobachtbareȱ Merkmaleȱund/oderȱnichtȱbeobachtbareȱ(hypothetischeȱKonstrukte)ȱzurȱErklärungȱdesȱ Verhaltensȱanalysiert.ȱImȱKonsumgütermarketingȱbietetȱsichȱeineȱVielzahlȱheterogenerȱ Segmentierungskriterienȱ an,ȱ dieȱ hierȱ beispielhaftȱ einzelnenȱ Klassenȱ zugeordnetȱ werȬ denȱ sollenȱ (vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱAufȱ eineȱ geschlosseneȱ Theorieȱ desȱ Käuferverhaltensȱ lässtȱ sichȱ allerdingsȱ nichtȱ zurückgreifen.ȱ Esȱ istȱ unterȱ Bezugnahmeȱ aufȱ dieȱ AnfordeȬ rungenȱ anȱ Marktsegmentierungskriterienȱ eineȱ Entscheidungȱ darüberȱ zuȱ treffen,ȱ welȬ cheȱSegmentierungskriterienȱimȱkonkretenȱFallȱzumȱEinsatzȱkommenȱsollen.ȱ Amȱ anspruchsvollstenȱ sindȱ MarketingmixȬbezogeneȱ Reaktionskoeffizienten.ȱ Fürȱ eiȬ nenȱsegmentspezifischenȱEinsatzȱderȱMarketinginstrumenteȱsolltenȱsolcheȱKonsumenȬ tenȱzuȱSegmentenȱzusammengefasstȱwerden,ȱdieȱaufȱdenȱEinsatzȱderȱInstrumenteȱähnȬ lichȱ reagieren.ȱ Entsprechendeȱ individuelleȱ Reaktionsfunktionenȱ (individuelleȱ PreisȬ AbsatzȬȱ undȱ Werbewirkungskurven,ȱ Produkterwartungen)ȱ lassenȱ sichȱ allerdingsȱ nurȱ bedingtȱ undȱ sehrȱ aufwändigȱ erheben.ȱ Esȱ istȱ einfacher,ȱ solcheȱ Reaktionenȱ aufȱ aggreȬ gierterȱ Ebeneȱ zuȱ erfassen,ȱ d.h.ȱ fürȱ gegebeneȱ Segmente,ȱ z.B.ȱ dieȱ Preisbereitschaftenȱ einzelnerȱLänderȱimȱinternationalenȱMarketing.ȱ Zuȱdenȱ„klassischen“ȱSegmentierungskriterienȱzählenȱdieȱsozioȬdemografischenȱ(deȬ mografischeȱ undȱ sozioȬökonomische),ȱ dieȱ seitȱ langerȱ Zeitȱ inȱ denȱ Medienanalysenȱ erhobenȱ werden.ȱ Relevanteȱ Eigenschaftenȱ stellenȱ u.a.ȱ dasȱ Geschlecht,ȱ dasȱ Alter,ȱ dasȱ EinkommenȱundȱderȱWohnortȱdar.ȱDieȱZugehörigkeitȱzuȱeinerȱsozialenȱSchichtȱundȱzuȱ einerȱ spezifischenȱ Phaseȱ imȱ Familienlebenszyklusȱ lässtȱ sichȱ durchȱ eineȱ Kombinationȱ

402ȱ

Identifikation und Analyse von Zielgruppen

sozioȬdemografischerȱKriterienȱbestimmen.ȱDieȱStrukturȱderȱKundenȱinȱdiesenȱEigenȬ schaftenȱ stehtȱ sekundärstatistischȱ zurȱ Verfügung,ȱ dieȱ Mediennutzerȱ werdenȱ inȱ denȱ MedienanalysenȱanhandȱdieserȱMerkmaleȱbeschrieben.ȱDieseȱKriterienȱlassenȱsichȱteilȬ weiseȱ beiȱ derȱ Marktsegmentierungȱ derȱ erstenȱ Stufeȱ zurȱ Beschreibungȱ potenziellerȱ Käuferȱ einsetzen,ȱ z.B.ȱ MännerȬȱ undȱ FrauenȬZeitschriftenȱ oderȱ Zeitschriftenȱ fürȱ TeenȬ agerȱ undȱ Senioren.ȱAllerdingsȱ besitzenȱ sieȱ häufigȱ nichtȱ dieȱ erforderlicheȱ KaufverhalȬ tensrelevanz.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

ÜbersichtȱüberȱMarktsegmentierungskriterienȱ

Segmentierungskriterien

Physiologische Kriterien

Körpergröße, Allergien, Behinderungen, Hauttyp, Haartyp, Sehstärke, Unverträglichkeiten

Soziale Schicht Einkommen, Schulbildung, Beruf

Sozio-ökonomische Kriterien

Geografische Kriterien Wohnortgröße, Region, Stadt/Land

Aktivitäten, Interesse, Meinungen Ö Lebensstil

Soziale Orientierung, Wagnisfreudigkeit Ö Persönlichkeitsinventare

Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale

Psychografische Kriterien

Produktspezifische Kriterien Wahrnehmungen, Motive, Einstellungen, Präferenzen, Kaufabsichten

Preisverhalten Preisklasse, Kauf von Sonderangeboten

Mediennutzung Art und Zahl der Medien, Nutzungsintensität

Vielkäufer, Wenigkäufer Ö Kaufvolumen

Einkaufsstättenwahl Betriebsformen- und Geschäftstreue und -wechsel

Markentreue, Markenwechsel Ö Markenwahl

Käufer/Nichtkäufer der Produktart

Produktwahl

Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens

Familienlebenszyklus Geschlecht, Alter, Familienstand, Zahl u. Alter der Kinder (HH-Größe)

Marketingmixbezogene Reaktionskoeffizienten

ȱ

GeografischeȱKriterienȱkommenȱaufȱeinerȱMakroȬȱundȱeinerȱMikroebeneȱzurȱAnwenȬ dung.ȱAufȱderȱMakroebeneȱlässtȱsichȱz.B.ȱdieȱEinteilungȱderȱBundesrepublikȱinȱNielȬ sengebieteȱeinsetzen.ȱMikrogeografischeȱSegmentierungskriterienȱ(AufteilungȱinȱkleinȬ räumigeȱWohngebietszellen)ȱbesitzenȱfürȱdieȱDirektwerbungȱBedeutungȱ(vgl.ȱHolland,ȱ 2000).ȱȱ Psychografischeȱ Kriterien,ȱ wieȱ Motive,ȱ Einstellungen,ȱ Persönlichkeitsmerkmale,ȱ LeȬ bensstileȱundȱNutzenvorstellungen,ȱkönnenȱeinenȱBezugȱzumȱKäuferverhaltenȱherstelȬ len,ȱsindȱkonzeptionellȱanspruchsvollȱundȱaufwändigȱzuȱerheben.ȱEsȱistȱzwischenȱallȬ gemeinenȱPersönlichkeitsmerkmalenȱ(z.B.ȱWerteȱundȱRisikobereitschaft)ȱundȱproduktȬ

403ȱ

Hermann Freter

spezifischenȱ Kriterienȱ (z.B.ȱ Wahrnehmungen,ȱ Einstellungenȱ undȱ Kaufmotiven)ȱ zuȱ unterscheiden.ȱ Lebensstileȱ stellenȱ bereitsȱ eineȱ Kombinationȱ vonȱ SegmentierungskriȬ terienȱdarȱ(z.B.ȱAktivitäten,ȱInteressenȱundȱMeinungen).ȱProduktbezogeneȱpsychograȬ fischeȱInformationenȱbesitzenȱeinenȱgrößerenȱAussagewertȱfürȱdasȱKaufverhalten,ȱsindȱ aberȱaufwändigȱzuȱerheben.ȱ Kriterienȱ desȱ beobachtbarenȱ Kaufverhaltensȱ erfassenȱ vergangenesȱ Verhaltenȱ bezügȬ lichȱProduktwahl,ȱPreisverhalten,ȱEinkaufsstättenwahlȱundȱMediennutzungsverhalten.ȱ Aufȱ derȱ Grundlageȱ historischenȱ Verhaltensȱ sollȱ dasȱ zukünftigeȱ Verhaltenȱ prognostiȬ ziertȱwerden.ȱDieȱgesamteȱMediaplanungȱberuhtȱaufȱdieserȱVorgehensweise.ȱ Inȱ diesemȱ Beitragȱ wirdȱ eineȱ weitereȱ Gruppeȱ relevanterȱ Segmentierungskriterienȱ zuȬ sätzlichȱ betrachtet,ȱ dieȱ physiologischenȱ Kriterien.ȱ Beispielhaftȱ seienȱ dieȱ KörperȬȱ undȱ Schuhgrößeȱ undȱ dieȱ Kragenweiteȱ genannt.ȱ Beiȱ einerȱ Segmentierungȱ vonȱ Käufernȱ imȱ BekleidungsȬȱ undȱ Schuhbereich,ȱ z.B.ȱ nachȱ Geschlecht,ȱ Alterȱ undȱ modischerȱ EinstelȬ lung,ȱ istȱ stetsȱ zusätzlichȱ zuȱ klären,ȱ welcheȱ Größensegmenteȱ angesprochenȱ werdenȱ sollen.ȱ DieȱSegmentierungsmerkmaleȱgenügenȱdenȱanȱsieȱgestelltenȱAnforderungenȱinȱeinemȱ unterschiedlichenȱ Ausmaß.ȱ Dieȱ Beurteilungȱ vonȱ Segmentierungsmerkmalenȱ hängtȱ letztlichȱ vomȱ konkretenȱ Anwendungsfallȱ ab.ȱ Tabelleȱ2Ȭ1ȱ stelltȱ dieȱ tendenziellenȱ VorȬȱ undȱNachteileȱderȱMerkmaleȱimȱKonsumgüterbereichȱgegenüber.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ VergleichendeȱBeurteilungȱvonȱMarktsegmentierungskriterienȱȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱFreter,ȱ1983,ȱS.ȱ97;ȱvgl.ȱReutterer,ȱ2003,ȱS.ȱ61.ȱ Anforderungen Kriteriengruppe Reaktionsparameter Sozio-ökonomische Kriterien Psychografische Kriterien • persönlichkeitsbezogen • produktbezogen

Kaufverhaltensrelevanz

Aussagefähigkeit Instrumenteeinsatz

Messbarkeit

Zugänglichkeit

Zeitliche Stabilität

Wirtschaftlichkeit

hoch

mittel/hoch

niedrig

niedrig

mittel

niedrig

niedrig

niedrig

hoch

mittel/ hoch

hoch

hoch

niedrig

niedrig

niedrig

niedrig

hoch

niedrig/ mittel

mittel/ hoch

mittel

niedrig

niedrig

mittel

niedrig

Kriterien des beobachtbaren Konsumentenverhaltens

mittel/ hoch

mittel

mittel/ hoch

mittel

mittel

mittel/hoch

Physiologische Kriterien

hoch

hoch

hoch

niedrig/ hoch

hoch

hoch

ȱ

404ȱ

Identifikation und Analyse von Zielgruppen

3

Bildung von Segmenten

DieȱbenötigtenȱInformationenȱüberȱdieȱrelevantenȱEigenschaftenȱpotenziellerȱKundenȱ (AusprägungenȱinȱdenȱSegmentierungskriterien)ȱsindȱprimärȬȱoderȱsekundärstatistischȱ zuȱerheben.ȱȱ BeiȱderȱBildungȱvonȱSegmentenȱistȱzuȱprüfen,ȱobȱsichȱdieȱKundenȱähnlichȱoderȱunähnȬ lichȱ sind.ȱ Ähnlicheȱ Kundenȱ werdenȱ zuȱ einemȱ Segmentȱ zusammengefasst.ȱ Zurȱ SegȬ mentbildungȱkannȱeinȱeinzelnesȱKriteriumȱherangezogenȱwerdenȱ(Klassifikation,ȱz.B.ȱ JugendȬȱundȱAltensegment)ȱoderȱeineȱKombinationȱvonȱKriterienȱ(Typologien).ȱ Beiȱ derȱ Bildungȱ vonȱ Segmentenȱ kommenȱ multivariateȱ statistischeȱ Verfahrenȱ zumȱ Einsatz.ȱVerfahrenȱwieȱdieȱClusteranalyseȱbildenȱaufȱderȱBasisȱvorzugebenderȱKäuferȬ merkmaleȱ undȱ Ähnlichkeitsdefinitionenȱ Segmente.ȱ Weiterhinȱ könnenȱ Verfahrenȱ wieȱ dieȱDiskriminanzanalyse,ȱdieȱlogistischeȱRegression,ȱKlassifikationsbäumeȱundȱneuroȬ naleȱ Netzeȱ zumȱ Einsatzȱ kommenȱ (vgl.ȱ dazuȱ auchȱ dieȱ Übersichtȱ überȱ dasȱ MethodenȬ repertoireȱbeiȱChristof,ȱ2000;ȱWedel/Kamakura,ȱ2003).ȱȱ EineȱKombinationȱvonȱKriterienȱhatȱi.d.R.ȱeinenȱgrößerenȱAussagewertȱfürȱdieȱBildungȱ vonȱ Marktsegmentenȱ alsȱ einȱ isolierterȱ Einsatz.ȱ Fürȱ dieȱ Kommunikationspolitikȱ besitȬ zenȱVerlagstypologienȱeineȱbesondereȱBedeutung,ȱz.B.ȱderȱVerlagsgruppeȱBauer,ȱdesȱ AxelȱSpringerȱVerlages,ȱdesȱSpiegelȬVerlages,ȱvonȱGruner+JahrȱsowieȱvonȱBurdaȱ(vgl.ȱ Böhler,ȱ 1995;ȱ Rogge,ȱ 2000,ȱ S.ȱ234ff.).ȱ Dieseȱ Typologienȱ erfassenȱ eineȱ Mehrzahlȱ vonȱ Segmentierungskriterien,ȱ teilweiseȱ ausȱ mehrerenȱ derȱ o.g.ȱ Bereiche.ȱ Dasȱ betrifftȱ dasȱ Mediennutzungsverhalten,ȱdieȱklassischenȱsozioȬdemografischenȱEigenschaften,ȱVariȬ ablenȱ desȱ beobachtbarenȱ Verhaltensȱ sowieȱ LifeȬStyleȬKriterien.ȱ Beiȱ derȱ Beschreibungȱ einzelnerȱ Käufertypenȱ lassenȱ sichȱ zweiȱArtenȱ vonȱ Variablenȱ unterscheiden.ȱ Dieȱ aktiȬ venȱVariablenȱ(z.B.ȱLebensstilȬVariablen)ȱdienenȱderȱTypenbildung,ȱd.h.ȱeinerȱAbgrenȬ zungȱvonȱSegmenten,ȱdieȱinȱsichȱmöglichstȱhomogen,ȱuntereinanderȱmöglichstȱheteroȬ genȱ seinȱ sollen.ȱ Dieȱ passivenȱ Variablenȱ werdenȱ anschließendȱ zurȱ zusätzlichenȱ BeȬ schreibungȱ dieserȱ Typenȱ herangezogen,ȱ z.B.ȱ sozioȬdemografischeȱ Eigenschaftenȱ undȱ dasȱMediennutzungsverhalten.ȱ Eineȱ besondereȱ Bedeutungȱ hatȱ dieȱ Typologieȱ sozialerȱ Milieusȱ desȱ SinusȬInstitutsȱ geȬ wonnen.ȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱMilieus.ȱ Typologienȱ dienenȱ derȱ Identifikationȱ vonȱ Zielgruppenȱ undȱ gebenȱ Ansatzpunkteȱ fürȱ denȱ segmentspezifischenȱ Einsatzȱ derȱ Marketinginstrumente,ȱ insbesondereȱ derȱ KomȬ munikationspolitik.ȱDerȱAussagewertȱallgemeinerȱTypen,ȱdieȱfürȱeineȱVielzahlȱvonȱAnȬ wendungenȱgedachtȱsind,ȱkannȱimȱEinzelfallȱgeringȱsein.ȱDerȱAussagewertȱvonȱTypoȬ logien,ȱdieȱproduktbezogeneȱVariablenȱerfassen,ȱistȱwesentlichȱhöher.ȱDieȱTypologienȱ werdenȱ teilweiseȱ regelmäßigȱ aktualisiert,ȱ undȱ dieȱ Verlagstypologienȱ stehenȱ denȱ AnȬ wendernȱmeistȱkostenlosȱzurȱVerfügung.ȱBeiȱeinerȱVerknüpfungȱvonȱpsychografischenȱ

405ȱ

Hermann Freter

undȱ sozioȬdemografischenȱ Datenȱ ergebenȱ sichȱ sowohlȱAnsatzpunkteȱ fürȱ dieȱ inhaltliȬ cheȱalsȱauchȱdieȱmedialeȱAnspracheȱderȱSegmente.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ ȱ

SinusȬMilieusȱȱ Quelle:ȱo.V.,ȱ2007.ȱ

ȱ

4

Bewertung und Auswahl von Zielgruppen

Dasȱ Ergebnisȱ derȱ Segmentbildungȱ bestehtȱ inȱ einerȱ Zahlȱ unterscheidbarerȱ Segmente,ȱ dieȱanhandȱderȱverwandtenȱSegmentierungskriterienȱundȱderenȱGrößeȱ(ZahlȱderȱKunȬ den)ȱbeschriebenȱwerdenȱkönnen.ȱDieȱAuswahlȱgeeigneterȱSegmenteȱstelltȱeinȱstrategiȬ schesȱ UnternehmensȬȱ undȱ Marketingproblemȱ dar.ȱ Dabeiȱ sindȱ Kriterienȱ zurȱ BeurteiȬ lungȱvonȱSegmentenȱfestzulegenȱundȱeinȱVerfahrenȱzurȱBewertungȱundȱAuswahlȱvonȱ Segmentenȱzuȱwählen.ȱ

406ȱ

Identifikation und Analyse von Zielgruppen

Dieȱ Segmenteȱ lassenȱ sichȱ nachȱ mehrerenȱ Kriterienȱ beurteilen,ȱ z.B.ȱ derȱ Größe,ȱ denȱ Wachstumschancen,ȱdenȱdurchsetzbarenȱPreisen,ȱdenȱerzielbarenȱUmsätzen,ȱdenȱnotȬ wendigenȱ Investitionenȱ zurȱ Segmenterschließung,ȱ denȱ mitȱ derȱ Segmentbearbeitungȱ verbundenenȱKosten,ȱdemȱmitȱderȱBearbeitungȱverbundenenȱRisiko,ȱdenȱKannibalisieȬ rungswirkungen,ȱdemȱerforderlichenȱKnowȬhowȱsowieȱderȱMarkentreueȱderȱKunden.ȱ Hinzuȱ kommenȱ konkurrenzbezogeneȱ Kriterien,ȱ z.B.ȱ dieȱ Zahlȱ derȱ Konkurrentenȱ imȱ Segment,ȱ derenȱ eingesetzteȱ Marketingmaßnahmen,ȱ insbesondereȱ auchȱ dieȱ Höheȱ derȱ Kommunikationsbudgets,ȱ undȱ dieȱ Reaktionȱ derȱWettbewerberȱaufȱeigeneȱMarketingȬ maßnahmen.ȱDieȱSegmenteȱsolltenȱsichȱinȱBezugȱaufȱihreȱReaktionȱaufȱdenȱEinsatzȱvonȱ Marketinginstrumentenȱ unterscheiden.ȱ Fürȱ dieȱ Kommunikationspolitikȱ stelltȱ dieȱ kommunikativeȱErreichbarkeitȱeinȱweiteresȱrelevantesȱKriteriumȱdar.ȱȱ InȱBezugȱaufȱeinenȱMarkenartikelhersteller,ȱderȱstarkeȱMarkenȱaufbauenȱwill,ȱwieȱz.B.ȱ Ferrero,ȱ stelltȱ sichȱ dasȱ Problem,ȱ Segmenteȱ zuȱ finden,ȱ dieȱ großȱ genugȱ sind,ȱ umȱ denȱ EinsatzȱklassischerȱMedienȱzuȱermöglichen.ȱDieȱhohenȱEinschaltkostenȱfürȱPublikumsȬ zeitschriftenȱundȱTVȱbedingenȱentsprechendȱhoheȱUmsätzeȱimȱerreichbarenȱSegment.ȱ DasȱgiltȱinsbesondereȱfürȱdenȱFallȱvonȱEinzelmarkenstrategien.ȱUmȱkleinereȱZielgrupȬ penȱ ansprechenȱ zuȱ können,ȱ bietetȱ sichȱ alternativȱ eineȱ Familienmarkenstrategieȱ oderȱ eineȱDachmarkenstrategieȱanȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2005,ȱS.ȱ275ff.).ȱ Fürȱ mittelständischeȱ Unternehmenȱ besitzenȱ Marktnischenȱ eineȱ hoheȱ Bedeutung,ȱ dieȱ nichtȱvonȱWettbewerbernȱangesprochenȱwerden.ȱHierȱbietetȱsichȱeineȱspitzeȱPositionieȬ rungȱaufȱeineȱvergleichsweiseȱkleineȱKundengruppeȱan,ȱdieȱsichȱkostengünstigȱbewerȬ benȱlässt.ȱ Dieȱ Bewertungȱ undȱ Auswahlȱ einesȱ Segmentsȱ lässtȱ sichȱ z.B.ȱ qualitativȱ mittelsȱ einesȱ Punktbewertungsverfahrensȱ oderȱ quantitativȱ alsȱ einȱ Problemȱ derȱ WirtschaftlichkeitsȬ analyseȱdurchführen.ȱTabelleȱ4Ȭ1ȱveranschaulichtȱdieȱSegmentbewertungȱmittelsȱeinesȱ Punktbewertungsverfahrens.ȱ Zurȱ Beurteilungȱ bereitsȱ bearbeiteterȱ Segmenteȱ kannȱ dieȱ Portfolioanalyseȱ eingesetztȱ werden,ȱ beiȱ derȱ dieȱ Attraktivitätȱ derȱ Segmenteȱ undȱ dieȱ relativeȱWettbewerbstellungȱinȱdenȱeinzelnenȱSegmentenȱzuȱanalysierenȱsind.ȱȱ AlsȱBeispieleȱfürȱ„klassische“ȱWirtschaftlichkeitsrechnungenȱlassenȱsichȱdieȱAmortisaȬ tionsrechnungȱ undȱ dieȱ Kapitalwertmethodeȱ benennen.ȱ Unterȱ Berücksichtigungȱ derȱ Unsicherheitȱ kommenȱ Verfahrenȱ wieȱ dieȱ Risikoanalyse,ȱ dasȱ EntscheidungsbaumverȬ fahren,ȱ dieȱ Sensitivitätsanalyseȱ undȱ Entscheidungsregelnȱ unterȱ Unsicherheitȱ zurȱAnȬ wendung.ȱ EinȱUnternehmenȱhatȱstrategischeȱEntscheidungenȱüberȱdieȱAnzahlȱzuȱbearbeitenderȱ Segmenteȱzuȱtreffen.ȱDasȱSpektrumȱreichtȱdabeiȱvonȱderȱKonzentrationȱaufȱeinȱeinzelȬ nesȱSegmentȱbisȱhinȱzurȱvollständigenȱAbdeckungȱsämtlicherȱSegmente.ȱDieȱAuswahlȱ mehrererȱ Segmenteȱ wirdȱ vonȱ Wachstumszielen,ȱ denȱ vorhandenenȱ finanziellenȱ MitȬ teln,ȱ möglichenȱ Kostendegressionenȱ imȱ BeschaffungsȬ,ȱ ProduktionsȬȱ undȱ AbsatzbeȬ reichȱ (economiesȱ ofȱ scope),ȱ denȱ organisatorischenȱ Möglichkeitenȱ (KomplexitätshandȬ habung),ȱvonȱRisikoüberlegungenȱundȱvonȱderȱKannibalisierungsgefahrȱbeeinflusst.ȱ

407ȱ

Hermann Freter

Tabelleȱ4Ȭ1:ȱ PunktbewertungȱeinesȱMarktsegmentsȱȱ Quelle:ȱBruns,ȱ2007,ȱS.ȱ81f.ȱ Gewicht x Punktzahl

Gewicht Ausprägung

1

2

3

4

5

Ausprägung

Marktdaten 20

klein

Zahl der Abnehmer

10

viele

Wachstum des Segments

15

gering

Preisstabilität

10

gering

Marktlücken

15

keine

Anzahl der Konkurrenten

10

viele

Marktmacht der Hauptkonkurrenten

15 5

Größe des Segments

x

groß x

x x x

40

wenige

40

stark

15

hoch

50

viele

60

Wettbewerbsdaten

Markteintritt Insgesamt

x

wenige

50

groß

x

gering

15

schwer

x

leicht

100

5 275

ȱ

5

Schlussfolgerungen

Dieȱ Marktsegmentierungȱ stelltȱ einenȱ wesentlichenȱ Aspektȱ derȱ UnternehmensȬȱ undȱ Marketingstrategieȱ dar.ȱ Esȱ gibtȱ vieleȱ Möglichkeiten,ȱ einenȱ heterogenenȱ Gesamtmarktȱ inȱhomogene(re)ȱSegmenteȱeinzuteilenȱ(Marktsegmentierungȱi.e.S.).ȱDieȱKonsumentenȱ inȱdenȱSegmentenȱstellenȱentsprechendeȱZielgruppenȱfürȱdenȱEinsatzȱderȱMarketingȬ instrumenteȱdar.ȱBeiȱeinerȱkonkretenȱProduktgruppeȱgibtȱesȱnichtȱ„den“ȱrichtigenȱAnȬ satzȱzurȱSegmentierung.ȱDieȱUnternehmenȱwendenȱunterschiedlicheȱAnsätzeȱzurȱSegȬ mentierungȱan.ȱDieȱVorgehensweiseȱwirdȱvonȱHypothesenȱüberȱdasȱzugrundeȱliegenȬ deȱ Käuferverhalten,ȱ vorhandeneȱ Informationenȱ überȱ dieȱ Kunden,ȱ demȱ vorhandenenȱ KnowȬhowȱundȱderȱBereitschaftȱbeeinflusst,ȱinȱdieȱMarktforschungȱzuȱinvestieren.ȱDerȱ Serviceȱ vonȱ Verlagen,ȱ geeigneteȱ Käufertypologienȱ anzubieten,ȱ kannȱ Hilfestellungenȱ leisten.ȱȱ DieȱEntscheidungȱüberȱdieȱBildungȱundȱAuswahlȱvonȱSegmentenȱstelltȱkeineȱeinmaliȬ geȱEntscheidungȱdar.ȱDasȱSegmentierungskonzeptȱistȱregelmäßigȱzuȱüberprüfen.ȱSegȬ mentgrößenȱverändernȱsichȱimȱZeitablauf;ȱesȱbietenȱsichȱneueȱSegmentierungsansätzeȱ an;ȱundȱselbstȱbeiȱunverändertenȱSegmentenȱkannȱeineȱneueȱWettbewerbssituationȱzuȱ Anpassungsmaßnahmenȱ zwingen,ȱ z.B.ȱ zurȱ Umpositionierungȱ einerȱ Marke.ȱ Imȱ Laufeȱ desȱFamilienlebenszyklusȱverändernȱsichȱdieȱBedürfnisseȱundȱdieȱEinkommenssituatiȬ

408ȱ

Identifikation und Analyse von Zielgruppen

on;ȱ dieȱ Kundenȱ wandernȱ inȱ andereȱ Segmente.ȱ Dasȱ führtȱ imȱ PKWȬBereichȱ dazu,ȱ dieȱ KundenȱnichtȱanȱeinȱProduktȱ(z.B.ȱdenȱVWȬGolf),ȱsondernȱanȱdieȱMarkeȱ(z.B.ȱVW)ȱzuȱ binden,ȱggf.ȱanȱdasȱMarkenportfolioȱ(z.B.ȱanȱdasȱMarkenportfolioȱdesȱVWȬKonzerns)ȱ (vgl.ȱWecker,ȱ2004).ȱ Auchȱ beiȱ einemȱ gegebenenȱ Segmentȱ kannȱ manȱ i.d.R.ȱ nichtȱ vonȱ einemȱ einheitlichenȱ Kaufverhaltenȱ undȱ derselbenȱ Reaktionȱ aufȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ Marketinginstrumentenȱ ausgehen.ȱ Esȱ gibtȱ auchȱ innerhalbȱ einesȱ Segmentsȱ Unterschiedeȱ imȱ Käuferverhalten.ȱ Dieȱ Möglichkeit,ȱ KundenȱinȱBezugȱ aufȱ ihreȱ Reaktionȱ aufȱdenȱ Einsatzȱ derȱ MarketingȬ instrumenteȱ zuȱ homogenenȱ Segmentenȱ zusammenzufassen,ȱ bestehtȱ häufigȱ nicht.ȱ Dieȱ anderenȱ Segmentierungskriterienȱ stellenȱ dannȱ „Ersatzkriterien“ȱ dar,ȱ dieȱ einenȱ RückȬ schlussȱaufȱdieȱMarktbearbeitungȱzulassenȱsollen.ȱKonkreteȱHinweiseȱaufȱdenȱEinsatzȱ derȱ Marketinginstrumenteȱ lassenȱ sichȱ vielfachȱ nichtȱ ableiten.ȱ Esȱ bestehtȱ somitȱ eineȱ Implementierungslücke.ȱ Dieȱ Diskussionȱ überȱ dasȱ hybrideȱ Kaufverhaltenȱ undȱ dieȱ Tendenzȱ vomȱ segmentorientiertenȱ Marketingȱ überȱ dasȱ nischenorientierteȱ Marketingȱ zumȱ kundenindividuellenȱ Marketingȱ verdeutlichenȱ zugleichȱ Grenzenȱ derȱ MarktsegȬ mentierung.ȱ Wennȱesȱletztlichȱdaraufȱankommt,ȱSegmenteȱspezifischȱzuȱbearbeiten,ȱsoȱistȱauchȱdieȱ Frageȱzuȱklären,ȱwelcheȱMarketinginstrumenteȱsichȱexaktȱaufȱeinȱSegmentȱausrichtenȱ lassen.ȱ Dasȱ magȱ beiȱ einigenȱ Instrumentenȱ möglichȱ sein,ȱ z.B.ȱ inȱ derȱ Leistungspolitik,ȱ derȱDirektwerbungȱundȱderȱpersönlichenȱKommunikation.ȱAndereȱInstrumenteȱlassenȱ sichȱ nurȱ wenigȱ zielgruppenspezifischȱ einsetzen,ȱ z.B.ȱ dieȱ Wahlȱ derȱ Absatzkanäle,ȱ dieȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ sowieȱ Messenȱ undȱAusstellungen.ȱ Esȱ ergebenȱ sichȱ FehlstreuunȬ gen,ȱd.h.ȱesȱwerdenȱauchȱKonsumentenȱerreicht,ȱdieȱnichtȱzurȱZielgruppeȱzählen.ȱ Nebenȱ derȱ Frage,ȱ obȱ sichȱ Instrumenteȱ gezieltȱ aufȱ definierteȱ Segmenteȱ ausrichtenȱ lasȬ sen,ȱ istȱ zuȱ klären,ȱ obȱ sichȱ eineȱ solcheȱ Zielungȱ rechnet.ȱ Dieseȱ Frageȱ stelltȱ sichȱ beiȱ derȱ BewertungȱvonȱSegmenten.ȱHierbeiȱistȱzuȱprüfen,ȱwelcheȱKostenȱbeiȱderȱBearbeitungȱ einesȱ Segmentsȱ mitȱ einemȱ gegebenenȱ Umsatzpotenzialȱ entstehen.ȱ Dieȱ hohenȱ Kostenȱ fürȱ klassischeȱ Werbungȱ stellenȱ häufigȱ einȱ Hindernisȱ darȱ undȱ habenȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ FamilienȬȱundȱDachmarkenȱgefördert.ȱBeiȱderȱProduktpolitikȱermöglichtȱesȱderȱtechniȬ scheȱ Fortschritt,ȱ auchȱ kleinereȱ Segmenteȱ kostengünstigȱ zuȱ bearbeiten.ȱ Dieȱ PKWȬ Industrieȱ stelltȱ hierfürȱ einȱ typischesȱ Beispielȱ dar.ȱ Dieȱ Fragmentierungȱ desȱ PKWȬ Angebotsȱ stelltȱ dasȱ Ergebnisȱ sowohlȱ differenzierterȱ werdenderȱ KonsumentenbedürfȬ nisseȱalsȱauchȱneuerȱtechnischerȱMöglichkeitenȱdarȱ(massȱcustomization),ȱdieȱeinȱAnȬ gebotȱindividualisierterȱProdukteȱdurchȱdieȱKombinationȱeinerȱVielzahlȱvonȱModulenȱ ermöglicht.ȱ Dieȱ Vielzahlȱ vonȱ Subbrands,ȱ z.B.ȱ denȱ VWȬFox,ȱ ȬPolo,ȱ ȬGolf,ȱ ȬPassatȱ undȱ Phaeton,ȱ undȱ dieȱ Vielzahlȱ anȱ Produktvariantenȱ unterhalbȱ derȱ Subbrandsȱ (zumȱ MarȬ kenȬȱ undȱ Produktportfolioȱ desȱ VWȬKonzernsȱ vgl.ȱ Wecker,ȱ 2004,ȱ S.ȱ170)ȱ erschwerenȱ allerdingsȱeineȱgezielteȱkommunikativeȱAnspracheȱderȱeinzelnenȱSegmente.ȱ ȱ ȱ

409ȱ

Hermann Freter

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411ȱ

Entwicklung von Kommunikationsstrategien

Franz-Rudolf Esch und Kai Winter

Entwicklung von Kommunikationsstrategien ȱ

1

EntwicklungȱvonȱKommunikationsstrategienȱalsȱzentralerȱTeilprozessȱderȱ Kommunikationsplanung .............................................................................................415

2

BegriffȱundȱInhalteȱvonȱKommunikationsstrategien .................................................417

3

GrundlegendeȱOptionenȱfürȱdieȱAusrichtungȱeinzelnerȱElementeȱeinerȱ Kommunikationsstrategie .............................................................................................418 3.1 AuswahlȱdesȱKommunikationsobjektes.............................................................418 3.2 SelektionȱderȱKommunikationszielgruppen......................................................420 3.3 DefinitionȱzentralerȱInhalteȱderȱKommunikationsbotschaft ...........................422 3.4 FestlegungȱderȱKommunikationsmedien...........................................................424 3.5 EingrenzungȱdesȱKommunikationsareals..........................................................427 3.6 BestimmungȱdesȱKommunikationstimings .......................................................428

4

EntwicklungȱvonȱKommunikationsstrategienȱalsȱanalytischeȱundȱkreativeȱ Aufgabenstellung ...........................................................................................................430

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Esch,ȱFranzȬRudolf,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱBetriebswirtschaftslehreȱmitȱdemȱSchwerȬ punktȱ Marketingȱ anȱ derȱ JustusȬLiebigȬUniversitätȱ Gießenȱ sowieȱ Direktorȱ desȱ Institutsȱ fürȱ MarȬ kenȬȱundȱKommunikationsforschungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Winter,ȱ Kai,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ obigenȱ Lehrstuhlȱ sowieȱ ProjektmitarȬ beiterȱamȱobigenȱInstitutȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ

413ȱ

Entwicklung von Kommunikationsstrategien

1

Entwicklung von Kommunikationsstrategien als zentraler Teilprozess der Kommunikationsplanung

DieȱEntwicklungȱvonȱKommunikationsstrategienȱstelltȱeinȱgrundlegendesȱElementȱimȱ PlanungsprozessȱderȱMarktkommunikationȱdarȱ(vgl.ȱz.B.ȱTrommsdorff/Steinhoff,ȱ2007,ȱ S.ȱ 138;ȱ Wells/Burnett/Moriarty,ȱ 1995,ȱ S.ȱ 246;ȱ White,ȱ 2000,ȱ S.ȱ 56f.).ȱ Aufgrundȱ derȱ verȬ schärftenȱ kommunikativenȱ Rahmenbedingungenȱ wirdȱ esȱ fürȱ Unternehmenȱ immerȱ schwerer,ȱsichȱvomȱKonkurrenzumfeldȱabzuheben.ȱDerȱMarkenȬ,ȱMedienȬ,ȱundȱKomȬ munikationsexplosionȱ stehenȱ zunehmendȱ geringȱ involvierteȱ Konsumentenȱ mitȱ beȬ schränktenȱ AufnahmeȬȱ undȱ Verarbeitungskapazitätenȱ gegenüberȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2008,ȱ S.ȱ25ff.;ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ106).ȱUmȱderȱdarausȱfolgendenȱZersplitterungȱderȱ Kommunikationswirkungȱ entgegenzuhandeln,ȱ spieltȱ fürȱ Unternehmenȱ dieȱ zeitlicheȱ KonsistenzȱundȱdamitȱdieȱstrategischeȱAusrichtungȱihrerȱkommunikativenȱAktivitätenȱ eineȱzunehmendȱwichtigeȱRolle.ȱNurȱdurchȱeineȱlangfristigȱausgerichteteȱKommunikaȬ tionȱistȱesȱheutzutageȱnochȱmöglich,ȱVorstellungsbilderȱzurȱMarkeȱinȱdenȱKöpfenȱderȱ Konsumentenȱzuȱverankern.ȱ Abbildungȱ1Ȭ1ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱEinbindungȱderȱStrategieentwicklungȱinȱ denȱ Prozessȱ derȱ Kommunikationsplanung.ȱ Denȱ Ausgangspunktȱ derȱ Planungȱ bildetȱ dieȱ Analyseȱ derȱ kommunikativenȱ Situationȱ desȱ Unternehmens.ȱ Dabeiȱ findetȱ eineȱ Bestandsaufnahmeȱ derȱ kommunikationsrelevantenȱ Sachverhalteȱ statt,ȱ mitȱ demȱ Ziel,ȱ kommunikationsbezogeneȱChancenȱundȱRisikenȱsowieȱStärkenȱundȱSchwächenȱoffenȱ zuȱ legenȱ (vgl.ȱ Batra/Myers/Aaker,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 39f.;ȱ White,ȱ 2000,ȱ S.ȱ 59).ȱAufȱ Basisȱ derȱ ErȬ gebnisseȱderȱSituationsanalyseȱerfolgtȱinȱeinemȱnächstenȱSchrittȱdieȱFormulierungȱderȱ anvisiertenȱȱKommunikationszieleȱ(vgl.ȱauchȱdenȱBeitragȱvonȱSteffenhagenȱzurȱAbleiȬ tungȱvonȱKommunikationszielenȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱDieȱzuȱverfolgendenȱZieleȱderȱ KommunikationȱsindȱinȱdieȱZielhierarchieȱdesȱUnternehmensȱzuȱintegrierenȱundȱmitȱ denȱübergeordnetenȱMarktȬȱundȱUnternehmenszielenȱbzw.ȱdenȱMarketingzielenȱabzuȬ stimmenȱ(vgl.ȱWhite,ȱ2000,ȱS.ȱ57).ȱNachȱdemȱInhaltȱderȱZieleȱkannȱgrundsätzlichȱzwiȬ schenȱökonomischenȱ(z.B.ȱUmsatzsteigerung,ȱErhöhungȱdesȱMarktanteils)ȱundȱaußerȬ ökonomischenȱ Kommunikationszielenȱ (z.B.ȱ Steigerungȱ derȱ Bekanntheit,ȱ Schaffungȱ vonȱ Präferenzen,ȱ Durchsetzungȱ derȱ angestrebtenȱ Positionierung)ȱ unterschiedenȱ werȬ denȱ (vgl.ȱ Batra/Myers/Aaker,ȱ 1996;ȱ Kotler/Keller/Bliemel,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 704ff.;ȱ Nieschlag/Dichtl/Hörschgen,ȱ2002,ȱS.ȱ1059ff.;ȱUnger/Fuchs,ȱ1999,ȱS.ȱ89).ȱImȱAnschlussȱ anȱ dieȱ Zielfestlegungȱ istȱ esȱ erforderlich,ȱ jeneȱ potenzielleȱ Zielgruppenȱ zuȱ definieren,ȱ dieȱ dasȱ Unternehmenȱ grundsätzlichȱ ansprechenȱ möchteȱ (vgl.ȱ hierzuȱ denȱ Beitragȱ „IȬ dentifikationȱundȱAnalyseȱvonȱZielgruppen“ȱinȱdiesemȱBuch).ȱGrundlageȱbildenȱhierȬ beiȱ dieȱMarktsegmente,ȱ dieȱ einȱ Unternehmenȱ idealtypischȱimȱ Zugeȱ derȱ strategischenȱ MarketingȬPlanungȱabgegrenztȱhatȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ177).ȱȱ

415ȱ

Franz-Rudolf Esch und Kai Winter

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

FestlegungȱderȱKommunikationsstrategieȱalsȱTeilprozessȱderȱKommunikatiȬ onsplanungȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ49.ȱ Situationsanalyse ȱ

Festlegung der ȱ Kommunikationsziele

Zielgruppenplanung ȱ

Festlegung der ȱ Kommunikationsstrategie

nn? Wa

ȱ

Kommunikations timing

We r?

Kommunikations objekt

ȱ Kommunikations träger und -mittel

Kommunikations botschaft

W ie ?

ȱ

s? Wa

ȱ Kalkulation des Kommunikationsbudgets ȱ

Einsatz von Kommunikationsinstrumenten ȱ

Maßnahmenplanungȱ

Erfolgskontrolle ȱ der Kommunikation

416ȱ

Wem?

Wo?

Kommunikations - Kommunikations - Kommunikations strategie areal zielgruppen

Integration in den Marketingmix

ȱ

Entwicklung von Kommunikationsstrategien

Aufȱ Basisȱ derȱ Situationsanalyseȱ sowieȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ formuliertenȱ KomȬ munikationszieleȱundȱderȱZielgruppenplanungȱerfolgtȱdieȱFestlegungȱderȱKommuniȬ kationsstrategie.ȱSieȱkannȱsichȱsowohlȱaufȱdenȱEinsatzȱeinzelnerȱalsȱauchȱaufȱdasȱZuȬ sammenspielȱ mehrererȱ Kommunikationsinstrumenteȱ beziehenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005a,ȱ S.ȱ 211;ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ373;ȱSteffenhagen,ȱ2001a,ȱS.ȱ794).ȱȱ Dieȱ festgelegteȱ Strategieȱ bildetȱ einenȱ verbindlichenȱ Handlungsrahmen,ȱ wieȱ dieȱ geȬ stecktenȱKommunikationszieleȱzuȱerreichenȱsindȱ(„howȱdoȱweȱgetȱthere“)ȱ(vgl.ȱWhite,ȱ 2000,ȱ S.ȱ 61).ȱ Sieȱ istȱ maßgebendȱ fürȱ dieȱ operativenȱ kommunikationsbezogenenȱ PlaȬ nungsschritteȱ derȱ Budgetfestlegung,ȱ desȱ Instrumenteneinsatzesȱ sowieȱ derȱ MaßnahȬ menplanungȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ113).ȱȱ MitȱderȱStrategieȱerfolgtȱdabeiȱzunächstȱeineȱrelativȱgrobeȱFestlegungȱderȱAusrichtungȱ derȱKommunikationsaktivitäten,ȱdieȱesȱinȱdenȱfolgendenȱPlanungsschrittenȱweiterȱzuȱ konkretisierenȱ giltȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005a,ȱ S.ȱ 71ff.).ȱ Dieȱ gewähltenȱ KommunikationsȬ strategienȱ unterliegenȱ einemȱ strategischenȱ Kommunikationscontrolling,ȱ inȱ dessenȱ RahmenȱdieȱInhalteȱhinsichtlichȱihresȱZielerreichungsgradesȱzuȱüberprüfenȱsindȱ(vgl.ȱ TeilȱGȱinȱdiesemȱBuch).ȱ Imȱ Planungsprozessȱ istȱ eineȱ Integrationȱ allerȱ Planungsstufenȱ undȱ damitȱ beteiligtenȱ Managementebenenȱanzustreben.ȱEineȱderartigȱvernetzteȱPlanungȱdientȱnichtȱnurȱderȱ Abstimmung,ȱ Koordinationȱ undȱ Integrationȱ derȱ kommunikativenȱ Aktivitäten.ȱ VielȬ mehrȱ sollȱ durchȱ einȱ solchesȱ Vorgehenȱ dieȱ Identifikationȱ sämtlicherȱAkteureȱ mitȱ demȱ Gesamtkonzeptȱgewährleistetȱseinȱ(vgl.ȱUnger/Fuchs,ȱ1999,ȱS.ȱ21).ȱ

2

Begriff und Inhalte von Kommunikationsstrategien

Dieȱ Entwicklungȱ vonȱ Kommunikationsstrategienȱ istȱ anȱ denȱ gestecktenȱ KommuniȬ kationszielenȱauszurichten.ȱInȱmittelȬȱbisȱlangfristigenȱVerhaltensplänenȱwirdȱverbindȬ lichȱ festgelegt,ȱ wieȱ dasȱ Unternehmenȱ dieseȱ angestrebtenȱ Zieleȱ realisierenȱ möchte.ȱ Kommunikationsstrategienȱ beinhaltenȱ Entscheidungenȱ überȱ dasȱ Objektȱ (z.B.ȱ Marke,ȱ Produkte,ȱ Unternehmen),ȱ dieȱ Zielgruppe,ȱ dieȱ Botschaft,ȱ dieȱ Medien,ȱ dasȱ Arealȱ undȱ dasȱ Timingȱ derȱ kommunikativenȱ Maßnahmenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005a,ȱ S.ȱ 211f.;ȱ SteffenhaȬ gen,ȱ2001a,ȱS.ȱ793).ȱȱ BeiȱderȱFestlegungȱvonȱKommunikationsstrategienȱsindȱverschiedeneȱAnforderungenȱ zuȱ erfüllenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005a,ȱ S.ȱ 212).ȱ Zumȱ einenȱ hatȱ dieȱ Strategieformulierungȱ aufȱ BasisȱderȱkommunikativenȱSituationȱdesȱUnternehmensȱzuȱerfolgen.ȱDieȱspezifischenȱ MarktȬȱ undȱ Umweltentwicklungenȱ sowieȱ dieȱ unternehmensinterneȱ Situationȱ sindȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Desȱ weiterenȱ sollteȱ dieȱ Kommunikationsstrategieȱ einenȱ bindendenȱ 417ȱ

Franz-Rudolf Esch und Kai Winter

Charakterȱhaben.ȱDieserȱkommtȱdurchȱdieȱFestlegungȱaufȱmehrereȱPlanungsperiodenȱ sowieȱeineȱschriftlicheȱFixierungȱdesȱabgestecktenȱHandlungsrahmensȱzumȱAusdruckȱ (vgl.ȱWells/Burnett/Moriarty,ȱ1995,ȱS.ȱ219;ȱWhite,ȱ2000,ȱS.ȱ58).ȱSchließlichȱistȱzuȱberückȬ sichtigen,ȱdassȱdieȱFormulierungȱderȱVerhaltenspläneȱinȱaggregierterȱFormȱzuȱerfolgenȱ hat.ȱAlsȱBindegliedȱzwischenȱdenȱMarktȬȱsowieȱKommunikationszielenȱundȱdenȱopeȬ rativenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ werdenȱ mitȱ Kommunikationsstrategienȱ keineȱ Einzelaktivitäten,ȱsondernȱVerhaltensschwerpunkteȱfestgelegt.ȱȱ MitȱderȱinhaltlichenȱBestimmungȱderȱKommunikationsstrategieȱwerdenȱdieȱverschieȬ denenȱ Rahmenbedingungenȱ fürȱ dieȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ festgelegt.ȱ Dabeiȱ hatȱ eineȱ Orientierungȱ anȱ denȱ sechsȱ inȱ derȱ Definitionȱ aufgeführtenȱ Dimensionenȱ zuȱ erfolgenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ1Ȭ1).ȱJedesȱElementȱistȱimȱStrategieentwicklungsprozessȱhinȬ reichendȱ zuȱ operationalisieren.ȱ Dabeiȱ istȱ daraufȱ zuȱ achten,ȱ dassȱ Entscheidungenȱ zurȱ inhaltlichenȱBestimmungȱderȱeinzelnenȱDimensionenȱnichtȱisoliertȱdurchgeführtȱwerȬ denȱ dürfen,ȱ sondernȱ dassȱ vielmehrȱ denȱ vielschichtigenȱ Interdependenzenȱ zwischenȱ denȱeinzelnenȱStrategiedimensionenȱRechnungȱzuȱtragenȱist.ȱȱȱ

3

Grundlegende Optionen für die Ausrichtung einzelner Elemente einer Kommunikationsstrategie

3.1

Auswahl des Kommunikationsobjektes

Einȱ Unternehmenȱ hatȱ zunächstȱ darüberȱ zuȱ entscheiden,ȱ welcheȱ Objekteȱ esȱ schwerȬ punktmäßigȱ kommunikativȱ zuȱ unterstützenȱ giltȱ beziehungsweiseȱ werȱ alsȱ Absenderȱ derȱ Kommunikationsbotschaftȱ auftretenȱ soll.ȱAlsȱ möglicheȱ Kommunikationsobjekteȱ könnenȱ beispielsweiseȱ Marken,ȱ Produkte,ȱ Dienstleistungen,ȱ NonprofitȬUnternehmenȱ (z.B.ȱParteien,ȱInteressenverbände),ȱPersonenȱ(z.B.ȱPolitikerȱimȱWahlkampf)ȱundȱBranȬ chenȱ(z.B.ȱgemeinschaftlicherȱAuftrittȱderȱchemischenȱIndustrie)ȱinȱErscheinungȱtreten.ȱ AmȱhäufigstenȱwerdenȱallerdingsȱMarken,ȱ Produkteȱundȱ Dienstleistungenȱbeworbenȱ (vgl.ȱLöbler/Markgraf,ȱ2004,ȱS.ȱ1494;ȱNieschlag/Dichtl/Hörschgen,ȱ2002,ȱS.ȱ1058f.).ȱȱ UnternehmenȱbietenȱinȱderȱRegelȱnichtȱnurȱeinȱeinzelnesȱProduktȱoderȱeineȱLeistungȱ an,ȱ sondernȱ einȱ ganzesȱ Sortiment.ȱ Wennȱ einȱ Unternehmenȱ beispielsweiseȱ seinȱ LeisȬ tungsangebotȱbewerbenȱmöchte,ȱwirdȱderȱEntscheidungsspielraumȱvonȱderȱgleichmäȬ ßigenȱ Verteilungȱ derȱ Aktivitätenȱ aufȱ alleȱ imȱ Sortimentȱ geführtenȱ Produkteȱ bezieȬ hungsweiseȱderȱBündelungȱallerȱAktivitätenȱaufȱeinȱProduktȱbegrenzt.ȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱ gibtȱBeispieleȱfürȱdieseȱgrundsätzlichenȱAusrichtungenȱwider.ȱȱSowohlȱRitterȱSportȱalsȱ auchȱMilkaȱbietenȱeinȱumfassendesȱSortimentȱverschiedenerȱTafelsortenȱan.ȱWährendȱ 418ȱ

Entwicklung von Kommunikationsstrategien

dieȱSchokoladenmarkeȱRitterȱSportȱimȱBeispielȱdasȱkompletteȱTafelsortimentȱbewirbt,ȱ greiftȱMilkaȱdasȱFlagshipȱ„Alpenmilch“ȱheraus.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

Sortimentswerbungȱ(RitterȱSport)ȱvs.ȱFlagshipȬWerbungȱ(Milka)ȱamȱBeiȬ spielȱTafelschokoladenȱ ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

Fürȱ Unternehmenȱ mitȱ einemȱ breitenȱ Angebotsspektrumȱ bietetȱ sichȱ fernerȱ dieȱ MögȬ lichkeit,ȱ einenȱ Fokusȱ aufȱ Leadprodukteȱ ausgewählterȱ Produktspartenȱ zuȱ setzen.ȱ Dieȱ MarkeȱBraunȱbewirbtȱz.B.ȱinȱdenȱklassischenȱMedienȱschwerpunktmäßigȱKernprodukȬ teȱausȱdenȱKategorienȱElektrorasiererȱundȱMundpflege.ȱVonȱdemȱhierdurchȱaufgebauȬ tenȱImageȱalsȱführenderȱHerstellerȱvonȱElektroȬKleingerätenȱprofitierenȱauchȱSpartenȱ vonȱ Braun,ȱ dieȱ nichtȱ beworbenenȱ werden,ȱ wieȱ bspw.ȱ Blutdruckmessgeräteȱ oderȱ UhȬ ren.ȱȱ Beiȱ derȱ Festlegungȱ derȱ Kommunikationsobjekteȱ handeltȱ esȱ sichȱ sowohlȱ umȱ einȱAusȬ wahlȬȱalsȱauchȱumȱeinȱGewichtungsproblem:ȱesȱgiltȱfestzulegen,ȱwelcheȱProdukteȱmitȱ welcherȱ Prioritätȱ beworbenȱ werdenȱ sollenȱ (vgl.ȱ Kloss,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 152).ȱ Derȱ Vorteilȱ einerȱ Gleichverteilungȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ dasȱ gesamteȱ Leistungsspektrumȱ desȱ UnternehȬ mensȱ demonstriertȱ werdenȱ kann.ȱ Demȱ einzelnenȱ Angebotȱ bleibtȱ allerdingsȱ jeȱ nachȱ Sortimentsbreiteȱ nurȱ wenigȱ Raum,ȱ soȱ dassȱ nurȱ eineȱ sehrȱ grobeȱ Darstellungȱ erfolgenȱ kann.ȱ Dieȱ Konzentrationȱ aufȱ einȱ exemplarischesȱ Beispielȱ fürȱ dasȱ gesamteȱ Sortimentȱ lässtȱ eineȱ ausführlicheȱ Beschreibungȱ zu.ȱ Beiȱ einemȱ heterogenenȱ Angebotsprogrammȱ bestehtȱjedochȱdieȱGefahr,ȱdassȱeinȱnichtȱrepräsentativesȱBildȱvonȱdemȱUnternehmenȱ vermitteltȱwird.ȱWeiterhinȱbestehtȱdieȱMöglichkeitȱeineȱRotationȱderȱjeweilsȱherausgeȬ

419ȱ

Franz-Rudolf Esch und Kai Winter

stelltenȱAngeboteȱvorzunehmen.ȱHierdurchȱlassenȱsichȱdieȱVorteileȱderȱbeidenȱvoranȬ gestelltenȱ Möglichkeitenȱ kombinieren.ȱ Eineȱ derartigeȱ strategischeȱ Ausrichtungȱ verȬ folgtȱ beispielsweiseȱ dieȱ Schokoladenmarkeȱ Lindt.ȱ Überȱ dasȱ Jahrȱ verteiltȱ werdenȱ jeȬ weilsȱ unterschiedlicheȱ Teilsortimenteȱ (z.B.ȱ Saisonprodukte,ȱ Tafeln,ȱ Pralinen,ȱ Backprodukte)ȱ schwerpunktmäßigȱ beworben.ȱ Allerdingsȱ müssenȱ beiȱ einemȱ derartȱ breitenȱ Angebotȱ eineȱ Vielzahlȱ anȱ Motivenȱ produziertȱ undȱ geschaltetȱ werden,ȱ wasȱ deutlichȱ höhereȱ kommunikativeȱ Aufwendungenȱ mitȱ sichȱ bringenȱ kannȱ (vgl.ȱ Kloss,ȱ 2003,ȱS.ȱ154).ȱEineȱweitereȱMöglichkeitȱstelltȱdieȱKonzentrationȱaufȱProduktereignisseȱ dar.ȱ Hierunterȱ fallenȱ beispielsweiseȱ Neueinführungen,ȱ Modellaufwertungenȱ undȱ Relaunches,ȱdieȱesȱangemessenȱbekanntȱzuȱmachenȱundȱzuȱprofilierenȱgilt.ȱDieȱGefahrȱ einerȱ ausschließlichenȱ Ausrichtungȱ aufȱ Produktereignisseȱ bestehtȱ allerdingsȱ darin,ȱ dassȱdasȱStandardsortimentȱvernachlässigtȱwirdȱ(vgl.ȱPepels,ȱ1994,ȱS.ȱ50).ȱInȱderȱPraxisȱ findetȱ manȱ deshalbȱ häufigȱ eineȱ Ausrichtung,ȱ dieȱ sowohlȱ aufȱ dieȱ Unterstützungȱ desȱ Stammsortimentesȱabzielt,ȱalsȱauchȱanȱProduktereignisseȱanknüpft.ȱ Bezüglichȱ derȱ Frageȱ nachȱ demȱ Absenderȱ derȱ Kommunikationsbotschaftȱ mussȱ dieȱ Kommunikationsstrategieȱ aufȱ dieȱ bestehendeȱ Markenarchitekturȱ ausgerichtetȱ sein.ȱ VerfolgtȱeinȱUnternehmenȱbeispielsweiseȱeineȱgemischteȱStrategie,ȱbeiȱderȱdieȱEinzelȬ markeȱ dominantȱ undȱ dieȱ Unternehmensmarkeȱ untergeordnetȱ zumȱ Einsatzȱ kommtȱ (z.B.ȱPersilȱvonȱHenkel),ȱmussȱdieseȱHierarchisierungȱauchȱbeiȱderȱFormulierungȱdesȱ Absendersȱ derȱ Kommunikationsbotschaftȱ herausgestelltȱ werden.ȱ Inȱ derȱ Frageȱ nachȱ demȱ kommunikativȱ zuȱ unterstützendenȱ Objektȱ bietenȱ sichȱ zurȱ Unterstützungȱ verȬ schiedeneȱ Analyseinstrumenteȱ an.ȱ Soȱ könnenȱ beispielsweiseȱ Lückenanalysen,ȱ ABCȬ Analysen,ȱ Produktlebenszyklusanalysenȱ oderȱ Portfolioanalysenȱ beiȱ derȱ Vorbereitungȱ derȱAuswahlȬȱundȱGewichtungsentscheidungȱhilfreichȱseinȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ377).ȱȱ

3.2

Selektion der Kommunikationszielgruppen

Aufgrundȱ internerȱ finanziellerȱ undȱ personellerȱ Restriktionenȱ ergibtȱ sichȱ fürȱ UnterȬ nehmenȱ zwangsläufigȱ dieȱ Notwendigkeit,ȱ fürȱ dieȱ inȱ derȱ Kommunikationsplanungȱ identifiziertenȱZielgruppenȱ(vgl.ȱhierzuȱauchȱdenȱBeitragȱ„IdentifikationȱundȱAnalyseȱ vonȱZielgruppen“ȱinȱdiesemȱBuch)ȱeineȱPriorisierungȱbzw.ȱweitereȱEingrenzungȱvorȬ zunehmen.ȱEsȱistȱgrundsätzlichȱzuȱklären,ȱwelcheȱZielgruppenȱintensivȱangesprochenȱ werdenȱ solltenȱ undȱ welcheȱ Zielgruppenȱ eineȱ untergeordneteȱ Rolleȱ spielen.ȱ Umȱ dieȱ Effektivitätȱ derȱ Kommunikationȱ zuȱ maximieren,ȱ sindȱ dieȱAktivitätenȱ speziellȱ aufȱ dieȱ priorisiertenȱ Zielgruppenȱ undȱ derenȱ Kommunikationsbedürfnisseȱ auszurichten.ȱ DaȬ mitȱ istȱ auchȱ eineȱ bewussteȱAbgrenzungȱ gegenüberȱ nichtȱ zuȱ bearbeitendenȱ ZielgrupȬ penȱ verbunden.ȱ Esȱ istȱ zuȱ beachten,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Kommunikationsstrategieȱ beiȱ derȱ Operationalisierungȱ dieserȱ Dimensionȱ anȱ denȱ Zielgruppenȱ desȱ Marketingȱ auszurichȬ tenȱhat.ȱNurȱsoȱistȱeineȱinhaltlicheȱAbstimmungȱmitȱdenȱanderenȱMarketinginstrumenȬ tenȱ gewährleistetȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005b,ȱ S.ȱ 374,ȱ 377).ȱ UmȱAussagenȱ überȱ dieȱ Bedeutungȱ

420ȱ

Entwicklung von Kommunikationsstrategien

vonȱ Zielgruppenȱ treffenȱ zuȱ können,ȱ werdenȱ inȱ derȱ Praxisȱ häufigȱ heuristischeȱ AusȬ wahlverfahrenȱ(z.B.ȱinȱFormȱvonȱChecklisten)ȱherangezogen.ȱDieseȱbeinhaltenȱzentraleȱ Entscheidungskriterien,ȱ dieȱ esȱ beiȱ derȱ Zielgruppenselektionȱ zuȱ berücksichtigenȱ giltȱ (vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ370ff.;ȱGersten,ȱ2002,ȱS.ȱ24;ȱHartleben,ȱ2001,ȱS.ȱ114).ȱDerȱkommuȬ nikationszielbezogeneȱNutzenȱspiegeltȱdenȱGradȱderȱRealisierungȱderȱKommunikatiȬ onszieleȱ beiȱdenȱ verschiedenenȱ Zielgruppenȱ wider.ȱ Dieȱ Kommunikationszielgruppenȱ weisenȱ unterschiedlichȱ starkȱ ausgeschöpfteȱ Wirkungspotentialeȱ auf,ȱ derenȱ AktivieȬ rungȱ wiederumȱ einenȱ differenziertenȱ Einsatzȱ kommunikativerȱ Maßnahmenȱ erforderȬ lichȱ macht.ȱ Dieseȱ zielgruppenspezifischenȱ Wirkungspotenzialeȱ bestimmenȱ denȱ komȬ munikationszielbezogenenȱ Nutzenȱ derȱ betrachtetenȱ Zielgruppen.ȱ Jeȱ höherȱ dieȱ zugrundeȱ liegendenȱ Wirkungspotenzialeȱ sind,ȱ destoȱ höherȱ istȱ derȱ kommunikationsȬ zielbezogeneȱ Nutzenȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ ausȱ derȱ Zielgruppe.ȱ Verfolgtȱ einȱ UnterȬ nehmenȱbeispielsweiseȱdieȱErhöhungȱdesȱBekanntheitsgradesȱeinerȱMarke,ȱsoȱkönnenȱ hierzuȱ insbesondereȱ solcheȱ Kommunikationszielgruppenȱ beisteuern,ȱ beiȱ denenȱ dieȱ Bekanntheitȱnochȱvergleichsweiseȱgeringȱausgeprägtȱist.ȱȱ Ausȱ derȱ relativenȱ Umsatzbedeutungȱ gehtȱ hervor,ȱ welchenȱ Anteilȱ zumȱ UnternehȬ mensumsatzȱ eineȱ Zielgruppeȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ Zielgruppenȱ beisteuert.ȱ Dieȱ Intensitätȱ derȱ Bearbeitungȱ bzw.ȱ Aussteuerungȱ derȱ Kommunikationsaufwendungenȱ bemisstȱ sichȱ dannȱ amȱ Beitragȱ zumȱ Unternehmensergebnis.ȱ Jeȱ mehrȱ Bedeutungȱ derȱ Zielgruppeȱ inȱ diesemȱ Sinneȱ zukommt,ȱ destoȱ „lohnenswerter“ȱ istȱ fürȱ dieȱ Anspracheȱ derȱ Einsatzȱ aufwändigerȱ kommunikativerȱ Maßnahmenȱ (z.B.ȱ Produktionȱ undȱ SchalȬ tungȱeinesȱTVȬSpots).ȱDieȱmitȱderȱBearbeitungȱderȱZielgruppenȱverbundenenȱKostenȱ sindȱweitestgehendȱabhängigȱvonȱdenȱjeweiligenȱMaßnahmen,ȱdieȱzurȱErreichungȱderȱ Kommunikationszieleȱergriffenȱwerdenȱmüssen.ȱȱ DasȱZusammentragenȱderȱfürȱdieȱZielgruppenselektionȱnotwendigenȱInformationenȱ stelltȱ oftmalsȱ eineȱ Herausforderungȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ dar.ȱ Sowohlȱ dieȱ Erhebungȱ derȱKostenȱalsȱauchȱdieȱBestimmungȱdesȱNutzensȱderȱeinzelnenȱzurȱAuswahlȱstehenȬ denȱZielgruppenȱsolltenȱimȱIdealfallȱsoȱerfolgen,ȱdassȱsieȱverursachungsgerechtȱzugeȬ ordnetȱwerden.ȱTatsächlichȱistȱdiesȱnurȱseltenȱeindeutigȱmöglich.ȱEineȱAufschlüsselungȱ derȱ Kostenȱ istȱ insbesondereȱ dannȱ schwierig,ȱ wennȱ bestimmteȱ kommunikativeȱ MaßȬ nahmenȱmehrereȱZielgruppenȱgleichzeitigȱansprechen.ȱSoȱistȱesȱbeispielsweiseȱschwieȬ rig,ȱ dieȱ Produktionskostenȱ einesȱ TVȬSpotsȱ verursachungsgerechtȱ aufȱ dieȱ anvisiertenȱ Zielgruppenȱ aufzuteilen.ȱ Dieȱ Quantifizierungȱ derȱ fürȱ dieȱ jeweiligeȱ Anspracheȱ erforȬ derlichenȱ Gestaltungskostenȱ kannȱ nurȱ subjektivȱ erfolgen.ȱ Ähnlicheȱ Problemeȱ tretenȱ beiȱ derȱ zielgruppengerechtenȱ Aufschlüsselungȱ vonȱ PersonalȬȱ undȱ Schaltkostenȱ auf.ȱ Zurȱ Bestimmungȱ desȱ ausȱ derȱ jeweiligenȱ Zielgruppenanspracheȱ resultierendenȱ NutȬ zensȱ sindȱ umfassendeȱ Kenntnisseȱ überȱ dieȱ Wirkungȱ derȱ geplantenȱ kommunikativenȱ Aktivitätenȱnotwendig.ȱDieseȱsindȱinȱderȱRealitätȱjedochȱexȱanteȱnurȱschwerȱzuȱeruieȬ ren.ȱ Häufigȱ greiftȱ manȱ deshalbȱ aufȱ Erfahrungswerteȱ ausȱ vergangenenȱ Maßnahmenȱ zurückȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ372).ȱ

421ȱ

Franz-Rudolf Esch und Kai Winter

BeiȱderȱPriorisierungȱvonȱZielgruppenȱspieltȱauchȱdieȱzeitlicheȱDimensionȱeineȱwichȬ tigeȱ Rolle.ȱ Grundsätzlichȱ bestehtȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ alleȱ Zielgruppenȱ gleichzeitigȱ oderȱ zeitlichȱ vorȬȱ beziehungsweiseȱ nachgelagertȱ anzusprechen.ȱ Esȱ kannȱ beispielsweiseȱ sinnvollȱ sein,ȱ inȱ derȱ Einführungsphaseȱ desȱ Produktesȱ zunächstȱ denȱ Fokusȱ aufȱ einenȱ engȱ definiertenȱ Personenkreisȱ zuȱ legenȱ undȱ sichȱ erstȱ späterȱ einerȱ breitenȱ Zielgruppeȱ zuzuwenden.ȱ Beiȱ derȱ Einführungȱ desȱ Alkoholmischgetränkesȱ Rigoȱ sprachȱ Bacardiȱ beispielsweiseȱ zunächstȱ überȱ kommunikativeȱ Aktivitätenȱ amȱ Pointȱ ofȱ Consumptionȱ dasȱ Publikumȱ inȱ Szenelokalenȱ an.ȱ Erstȱ einȱ Jahrȱ späterȱ erfolgteȱ inȱ einerȱ zweitenȱ Stufeȱ dieȱAnspracheȱeinerȱbreiterenȱZielgruppeȱüberȱeineȱTVȬKampagne.ȱHierdurchȱwarȱesȱ möglich,ȱRigoȱalsȱSzenegetränkȱzuȱverankernȱbzw.ȱdieȱfürȱeineȱbreiteȱAnspracheȱnotȬ wendigeȱDistributionȱsukzessiveȱaufzubauen.ȱȱ EineȱfundierteȱZielgruppenselektionȱsollteȱimmerȱauchȱinȱdieȱZukunftȱgerichtetȱsein.ȱ DieȱEntscheidungsqualitätȱhängtȱimȱWesentlichenȱdavonȱab,ȱinwiefernȱderȱEntscheiderȱ dieȱ zukünftigeȱ Bedeutungȱ verschiedenerȱ Zielgruppenȱ inȱ Abhängigkeitȱ derȱ WettbeȬ werbssituationȱ oderȱ gesellschaftlicherȱ Entwicklungenȱ richtigȱ einzuschätzenȱ vermagȱ (vgl.ȱLewis/Nelson,ȱ1999,ȱS.ȱ24).ȱȱȱȱ

3.3

Definition zentraler Inhalte der Kommunikationsbotschaft

MitȱderȱKommunikationsbotschaftȱwerdenȱdieȱzentralenȱzuȱvermittelndenȱKerninhalteȱ definiert.ȱ Denȱ Ausgangspunktȱ jeglicherȱ Überlegungenȱ zuȱ denȱ KommunikationsȬ inhaltenȱbildetȱdieȱMarkenidentität.ȱHierbeiȱmussȱeineȱAntwortȱdaraufȱgegebenȱwerȬ den,ȱwofürȱeineȱMarkeȱkonkretȱstehtȱbeziehungsweiseȱzukünftigȱstehenȱsoll.ȱDieȱMarȬ kenidentitätȱ umfasstȱ dieȱ essenziellen,ȱ wesensprägendenȱ undȱ charakteristischenȱ MerkmaleȱeinerȱMarke.ȱSieȱbezeichnetȱdasȱSelbstbild,ȱwelchesȱdurchȱdieȱManagerȱimȱ Unternehmenȱ festgelegtȱ wirdȱ (Innenperspektive)ȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2008,ȱ S.ȱ 79f.).ȱ Mitȱ derȱ MarkenpositionierungȱfokussiertȱmanȱausȱderȱFülleȱwesensprägenderȱMerkmaleȱaufȱ einigeȱwenigeȱPositionierungseigenschaften,ȱdieȱdenȱWünschenȱundȱBedürfnissenȱderȱ Konsumentenȱentsprechen,ȱfürȱdieseȱrelevantȱsindȱundȱeinȱeigenständigesȱundȱunverȬ wechselbaresȱProfilȱimȱVergleichȱzuȱdenȱWettbewerbernȱvermitteln.ȱDieȱMarkenpositiȬ onierungȱ wirdȱ anschließendȱ inȱ sichtbareȱ Maßnahmenȱ umgesetzt,ȱ dieȱ wiederumȱ dasȱ Markenimageȱ beeinflussen.ȱ Diesesȱ stelltȱ dasȱ Fremdbildȱ einerȱ Markeȱ ausȱ Sichtȱ derȱ relevantenȱAnspruchsgruppenȱdarȱ(Außenperspektive)ȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008,ȱS.ȱ90).ȱȱ Grundsätzlichȱ stehenȱ vierȱ Positionierungsoptionenȱ zurȱ Auswahlȱ (vgl.ȱ KroeberȬ Riel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ38ff.):ȱ

„ PositionierungȱdurchȱEmotionȱundȱInformation,ȱ „ PositionierungȱdurchȱEmotion,ȱ

422ȱ

Entwicklung von Kommunikationsstrategien

„ PositionierungȱdurchȱInformationȱundȱ „ PositionierungȱdurchȱAktualität.ȱ Ausȱ derȱ jeweiligenȱ Positionierungȱ lassenȱ sichȱ grundlegendeȱ Implikationenȱ fürȱ denȱ gestalterischenȱRahmenȱderȱBotschaftsumsetzungȱableiten.ȱ Eineȱ emotionaleȱ Positionierungȱ bietetȱ sichȱ beiȱ Produktenȱ an,ȱ beiȱ denenȱ dieȱ KonsuȬ mentenȱInformationenȱzumȱAngebotȱgleichgültigȱgegenüberȱstehen.ȱDiesȱistȱinsbesonȬ dereȱaufȱgesättigtenȱMärktenȱmitȱmehrȱoderȱwenigerȱausgereiftenȱundȱqualitativȱausȬ tauschbarenȱ Produktenȱ derȱ Fall.ȱAufgabeȱ derȱ Kommunikationȱ istȱ es,ȱ dasȱAngebotȱ inȱ derȱemotionalenȱErfahrungsȬȱundȱErlebnisweltȱdesȱKonsumentenȱzuȱverankernȱundȱsoȱ Präferenzenȱzuȱerzeugen.ȱErlebnisse,ȱdieȱz.B.ȱvermitteltȱwerdenȱkönnen,ȱsindȱsozialesȱ Glück,ȱUnabhängigkeit,ȱPrestige,ȱSicherheit,ȱAktivität,ȱGenussȱetc.ȱDieȱwirksameȱVerȬ mittlungȱ emotionalerȱ Erlebnisseȱ istȱ weitgehendȱ anȱ dieȱ Verwendungȱ vonȱ Bildernȱ geȬ bunden,ȱ dieȱ inȱ derȱ Lageȱ sind,ȱ inȱ demȱ Empfängerȱ innereȱ Erlebnisbilderȱ zuȱ erzeugen.ȱ DiesȱerfordertȱeineȱlangfristigeȱvisuelleȱKonzeption.ȱNachȱdemȱPrinzipȱderȱemotionaȬ lenȱKonditionierungȱwerdenȱdurchȱvieleȱWiederholungenȱmitȱeinerȱvormalsȱneutralenȱ MarkeȱspezifischeȱEmotionenȱverbunden.ȱDieseȱErlebniszuweisungȱerfolgtȱmitȱgerinȬ gerȱgedanklicherȱKontrolleȱaufȱgewohnheitsmäßigȬassoziativeȱWeise.ȱZielȱistȱesȱstrateȬ gischeȱSchlüsselbilderȱaufzubauen,ȱdieȱderȱMarkeȱbzw.ȱdemȱUnternehmenȱeinȱattrakȬ tivesȱErlebnisprofilȱgebenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ77,ȱ86f.).ȱ BeiȱeinerȱinformativenȱPositionierungȱdienenȱkommunikativeȱMaßnahmenȱdazu,ȱdieȱ besondereȱ Eignungȱ desȱ Angebotsȱ zurȱ Befriedigungȱ vonȱ vorhandenenȱ Bedürfnissenȱ deutlichȱ zuȱ machen.ȱAufȱ einenȱ emotionalenȱAppellȱ kannȱ verzichtetȱ werden,ȱ weilȱ dieȱ Abnehmerȱ aktuelleȱ Bedürfnisseȱ habenȱ undȱ esȱ offensichtlichȱ ist,ȱ dassȱ dieseȱ durchȱ dieȱ angebotenenȱ Produkteȱ befriedigtȱ werden.ȱ Dieȱ informativeȱAusrichtungȱ derȱ KommuȬ nikationȱ istȱ insbesondereȱ aufȱ wenigȱ entwickeltenȱ Märkten,ȱ fürȱ neueȱ Produkteȱ mitȱ innovativenȱEigenschaftenȱundȱbeiȱHighȬInvolvementȬGüternȱgeeignet.ȱInformationenȱ werdenȱ meistȱ inȱ sprachlicherȱ oderȱ numerischerȱ Formȱ dargeboten.ȱ Unterȱ demȱ Druckȱ einerȱ allgemeinenȱ Informationsüberlastungȱ investierenȱ selbstȱ interessierteȱ undȱ involȬ vierteȱEmpfängerȱhäufigȱnurȱwenigȱZeitȱfürȱdieȱAufnahmeȱwerblicherȱInformationen.ȱ Deshalbȱ müssenȱ Technikenȱ eingesetztȱ werden,ȱ dieȱ derȱ sequentiellenȱ Aufnahmeȱ vonȱ Sprachinformationenȱ gerechtȱ werdenȱ undȱ eineȱ schnelleȱ bzw.ȱ selektiveȱ InformationsȬ aufnahmeȱundȱȬnutzungȱermöglichen.ȱDiesȱsindȱz.B.ȱdieȱVerwendungȱvonȱBildernȱzurȱ ErläuterungȱvonȱSachverhaltenȱoderȱdieȱhierarchischeȱInformationsdarbietung,ȱinȱderȱ dieȱ Informationenȱ inȱ derȱ Reihenfolgeȱ ihrerȱ Wichtigkeitȱ vermitteltȱ werdenȱ (vgl.ȱ KroeȬ berȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ72ff.).ȱȱ DieȱPositionierungȱdurchȱEmotionȱundȱInformationȱkannȱunterȱdenȱmeistenȱMarktȬ bedingungenȱ umgesetztȱ werden.ȱ Durchȱ eineȱ veränderteȱ Schwerpunktbildungȱ lässtȱ sichȱ dieȱ Strategieȱ anȱ unterschiedlicheȱ Bedingungenȱ anpassen,ȱ vorȱ allemȱ demȱ unterȬ schiedlichenȱ Involvementȱ aufȱ Seitenȱ derȱ Abnehmer.ȱ Eineȱ typischeȱ Anwendungȱ liegtȱ z.B.ȱinȱderȱImagewerbungȱvonȱUnternehmenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ69f.).ȱFürȱ

423ȱ

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dieȱ gestalterischeȱ Umsetzungȱ sindȱ differenziertereȱ Überlegungenȱ erforderlich.ȱ Dieȱ Gestaltungȱ hängtȱ beiȱ dieserȱ gemischtenȱ Positionierungȱ vomȱ jeweiligenȱ Schwerpunktȱ ab.ȱ Wirdȱ stärkerȱ derȱ Bedürfnisappellȱ betont,ȱ geltenȱ Überlegungenȱ wieȱ beiȱ derȱ erlebȬ nisbetontenȱPositionierung.ȱStehtȱdieȱInformationȱüberȱdieȱEignungȱdesȱKommunikaȬ tionsobjektesȱ zurȱ Bedürfnisbefriedigungȱ imȱ Vordergrund,ȱ geltenȱ ähnlicheȱ ÜberȬ legungenȱwieȱbeiȱderȱsachorientiertenȱPositionierungȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2005,ȱS.ȱ725).ȱȱ Aktualitätȱ alsȱ Positionierungszielȱ istȱ mitȱ Marktsituationenȱ verbunden,ȱ dieȱ durchȱ einȱ sehrȱ geringesȱ Konsumenteninvolvementȱ gekennzeichnetȱ sind.ȱ Aufȱ Märktenȱ mitȱ ausȬ tauschbarenȱ Angebotenȱ undȱ einemȱ geringenȱ situativenȱ Involvementȱ kannȱ aufȱ dieȱ Vermittlungȱ vonȱ Informationenȱ undȱ emotionalenȱ Konsumerlebnissenȱ weitgehendȱ verzichtetȱ werden.ȱ Dieȱ Aktualitätȱ derȱ Markeȱ entscheidetȱ hierȱ grundlegendȱ überȱ dieȱ Akzeptanzȱ undȱ Bevorzugungȱ beimȱ Kaufȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 102).ȱ Eineȱ Marke,ȱ dieȱ sichȱ durchȱ Aktualitätȱ vomȱ Konkurrenzumfeldȱ abhebt,ȱ wirdȱ durchȱ ihreȱ stärkereȱgedanklicheȱPräsenzȱalsȱbevorzugteȱAlternativeȱwahrgenommen.ȱAlleinȱschonȱ durchȱ einenȱ aufmerksamkeitsstarkenȱ Auftrittȱ mitȱ zahlreichenȱ Wiederholungenȱ kannȱ esȱ einerȱ Markeȱ gelingen,ȱ eineȱ „topȱ ofȱ mind“ȱ Stellungȱ einzunehmen.ȱ Hierzuȱ sindȱ kommunikativeȱMaßnahmenȱnotwendig,ȱdieȱstarkȱauffallen,ȱdieȱMarkeȱinȱdenȱMittelȬ punktȱ rückenȱ undȱ einprägsamȱ undȱ leichtȱ zuȱ erinnernȱ sindȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱS.ȱ102ff.).ȱȱ EngȱverbundenȱmitȱderȱBotschaftsgestaltungȱistȱdieȱAuswahlȱderȱeingesetztenȱMedien,ȱ daȱdieseȱdieȱfürȱdieȱGestaltungȱzurȱVerfügungȱstehendenȱModalitätenȱfestlegt.ȱInȱderȱ LiteraturȱwirdȱinȱdiesemȱKontextȱhäufigȱderȱVergleichȱzwischenȱTVȬSpotsȱundȱWerbeȬ anzeigenȱbeiȱderȱVermittlungȱvonȱEmotionenȱbzw.ȱInformationenȱherangezogenȱ(vgl.ȱ Batra/Myers/Aaker,ȱ1996,ȱS.ȱ585;ȱStern/Resnick,ȱ1991,ȱS.ȱ43f.;ȱTellis,ȱ1998,ȱS.ȱ357;ȱUngerȱ etȱal.,ȱ1999,ȱS.ȱ344;ȱWeinstein/Appel/Weinstein,ȱ1980,ȱS.ȱ57).ȱDurchȱdasȱZusammenspielȱ auditiverȱundȱvisuellerȱReizeȱzeichnetȱsichȱfürȱeineȱemotionaleȱAnspracheȱtendenziellȱ eineȱVorteilhaftigkeitȱdesȱTVȬSpotsȱab.ȱEineȱAnzeigeȱhingegenȱscheintȱbeiȱderȱVermittȬ lungȱ vonȱ Informationenȱ besserȱ geeignetȱ zuȱ sein.ȱ Diesȱ wirdȱ unterȱ anderemȱ damitȱ beȬ gründet,ȱdassȱderȱRezipientȱdieȱZeitdauerȱderȱAufnahmeȱundȱVerarbeitungȱeinerȱAnȬ zeigeȱ selbstȱ bestimmenȱ undȱ damitȱ besserȱ anȱ seineȱ Informationsbedürfnisseȱ anpassenȱ kann.ȱ

3.4

Festlegung der Kommunikationsmedien

Eineȱ erfolgreicheȱ kommunikativeȱ Beeinflussungȱ hängtȱ nichtȱ nurȱ vonȱ denȱ BotschaftsȬ inhalten,ȱ sondernȱ auchȱ vonȱ derȱ Verbreitungȱ derȱ Botschaftȱ selbstȱ abȱ (vgl.ȱ SchweiȬ ger/Schrattenecker,ȱ 2001,ȱ S.ȱ 247).ȱ Beiȱderȱ Formulierungȱ derȱ Kommunikationsstrategieȱ giltȱesȱfestzulegen,ȱwelchenȱStellenwertȱgenerellȱeinzelneȱMedienȱalsȱTrägerȱderȱkomȬ munikativenȱ Botschaftȱ einnehmenȱ sollen.ȱ Esȱ gehtȱ alsoȱ umȱ eineȱ grobeȱ Festlegungȱ desȱ

424ȱ

Entwicklung von Kommunikationsstrategien

Einsatzesȱ unterschiedlicherȱ Medienȱ gemäßȱ derȱ angestrebtenȱ Kommunikationszieleȱ (Steffenhagen,ȱ2001b,ȱS.ȱ1096).ȱȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ wirdȱ häufigȱ zwischenȱ Werbeträgernȱ undȱ Werbemittelnȱ differenziert.ȱ Denȱ Werbeträgernȱ kommtȱ dieȱ Funktionȱ zu,ȱ dieȱ Werbebotschaftȱ anȱ dieȱ Zielpersonenȱ heranzutragenȱ (z.B.ȱ Zeitschriften,ȱ Rundfunk,ȱ TV).ȱ Sieȱ dienenȱ derȱ StreuȬ ungȱ derȱ Werbemittelȱ (z.B.ȱ Anzeigen,ȱ Rundfunkspots,ȱ TVȬSpots),ȱ inȱ denenȱ dieȱ BotȬ schaftȱgebündeltȱdargestelltȱwirdȱȱ(vgl.ȱPickert,ȱ1994,ȱS.ȱ87;ȱSchweiger/Schrattenecker,ȱ 2001,ȱS.ȱ247;ȱSissors/Bumba,ȱ1995,ȱS.ȱ5).ȱȱ Wennȱ esȱ umȱ dieȱ Frageȱ derȱ Wahlȱ desȱ Mediumsȱ zurȱ Übertragungȱ einerȱ bestimmtenȱ Botschaftȱgeht,ȱsoȱistȱnebenȱdenȱKostenȱvorȱallenȱDingenȱdieȱmedienspezifischeȱLeisȬ tungsfähigkeitȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ angestrebtenȱ kommunikativenȱ Zielsetzungenȱ zuȱ berücksichtigenȱ(vgl.ȱHartleben,ȱ2001,ȱS.ȱ182;ȱMayer/Illmann,ȱ2000,ȱS.ȱ486).ȱGrundsätzȬ lichȱ gibtȱ esȱ eineȱ Vielzahlȱ anȱ Bewertungskriterien,ȱ dieȱ inȱ dieȱ Entscheidungsfindungȱ einzubeziehenȱ sindȱ (vgl.ȱ Kotler/Keller/Bliemel,ȱ 2007;ȱ Schweiger/Schrattenecker,ȱ 2001,ȱ S.ȱ 249f.,ȱS.ȱ 722;ȱ Ungerȱ etȱ al.,ȱ 1999,ȱ S.ȱ 44).ȱ Diesȱ istȱ zumȱ einenȱ dieȱ Mediennutzungȱ derȱ Zielgruppe.ȱ Daȱ verschiedeneȱ PersonenȬȱ bzw.ȱ Zielgruppenȱ unterschiedlichȱ zuȱ erreiȬ chenȱsind,ȱbildenȱInformationenȱdarüber,ȱwelcheȱPersonenȱwelcheȱMedienȱnutzenȱundȱ somitȱdarüberȱerreichbarȱsind,ȱAusgangspunktȱderȱÜberlegungenȱzurȱMediaselektion.ȱ Dieȱ Reichweiteȱ bietetȱ fürȱ sichȱ alleineȱ betrachtetȱ jedochȱ nochȱ keineȱ sichereȱ Grundlageȱ fürȱ eineȱ angemesseneȱ Entscheidung.ȱ Weiterhinȱ sind,ȱ wieȱ inȱ Kapitelȱ 3.3ȱ bereitsȱ angeȬ führt,ȱ dieȱ zurȱ Auswahlȱ stehendenȱ Medienȱ durchȱ variierendeȱ undȱ systemimmanenteȱ mehrȱ oderȱ minderȱ eingeschränkteȱ Gestaltungsmöglichkeitenȱ gekennzeichnet.ȱ Fürȱ TVȬSpotsȱergebenȱsichȱdurchȱdenȱsimultanȱmöglichenȱEinsatzȱvonȱText,ȱBildȱundȱTonȱ sehrȱvielschichtigeȱGestaltungsspielräume.ȱHandlungenȱkönnenȱdeshalbȱbeispielsweiȬ seȱüberȱTVȱwesentlichȱwirksamerȱübermitteltȱwerdenȱalsȱüberȱPrintmedienȱoderȱRundȬ funk.ȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ dieȱ mitȱ demȱ jeweiligenȱ Mediumȱ verbundeneȱ Kostenstrukturȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Sowohlȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ Botschaftȱ alsȱ auchȱ dieȱ durchschnittlichenȱStreukostenȱproȱ1.000ȱDarbietungskontakteȱsindȱzuȱbeachten.ȱSoȱistȱ z.B.ȱdieȱProduktionȱeinesȱTVȬSpotsȱmeistȱteurerȱalsȱdieȱeinesȱHörfunkspotsȱoderȱeinerȱ Anzeige.ȱ Mediengattungenȱ eignenȱ sichȱ fernerȱ inȱ unterschiedlicherȱ Weiseȱ zurȱ zielȬ gruppengerechtenȱ Selektion.ȱ Publikumszeitschriftenȱ könnenȱ beispielsweiseȱ starkȱ zielgruppenspezifischȱ selektiertȱ werden.ȱ Zeitungenȱ eignenȱ sichȱ hingegenȱ häufigȱ beȬ sondersȱgutȱzurȱregionalenȱSelektierung.ȱWeiterhinȱspieltȱdieȱVerfügbarkeitȱeineȱweȬ sentlicheȱ Rolle.ȱ Jeȱ nachȱ Mediumȱ sindȱ unterschiedlicheȱ Vorlaufzeitenȱ zuȱ berücksichtiȬ gen.ȱ Tageszeitungenȱ sindȱ z.B.ȱ durchȱ eineȱ hoheȱ zeitlicheȱ Flexibilitätȱ gekennzeichnet,ȱ währendȱ fürȱ Fernsehwerbungȱ längerfristigȱ disponiertȱ werdenȱ mussȱ (vgl.ȱ KotȬ ler/Keller/Bliemel,ȱ2007,ȱS.ȱ727).ȱSchließlichȱmüssenȱauchȱUnterschiedeȱimȱImageȱundȱ derȱ Glaubwürdigkeitȱ derȱ Medienȱ inȱ dieȱ Überlegungenȱ mitȱ einbezogenȱ werden.ȱ Soȱ konnteȱ Gärtnerȱ (1992)ȱ feststellen,ȱ dassȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ vonȱ Werbungȱ mitȱ demȱ gewähltenȱ Mediumȱ variiert.ȱ Fürȱ Werbungȱ inȱ regionalenȱ Abonnementzeitungenȱ undȱ

425ȱ

Franz-Rudolf Esch und Kai Winter

imȱ Fernsehenȱ wurdeȱ Werbungȱ beispielsweiseȱ alsȱ deutlichȱ glaubwürdigerȱ eingestuftȱ alsȱinȱZeitschriftenȱoderȱimȱprivatenȱHörfunkȱ(vgl.ȱGärtner,ȱ1992,ȱS.ȱ13).ȱȱ HäufigȱwerdenȱverschiedeneȱMedienȱimȱSinneȱeinesȱMediaȬMixesȱmiteinanderȱkomȬ biniert.ȱ Jeȱ nachȱ demȱ relativenȱ Gewicht,ȱ welchesȱ einȱ Mediumȱ hierbeiȱ einnimmt,ȱ wirdȱ vonȱ einemȱ Basismediumȱ oderȱ flankierendenȱ Medienȱ gesprochenȱ (vgl.ȱ Steffenhagen,ȱ 2001b,ȱS.ȱ1096;ȱUngerȱetȱal.,ȱ1999,ȱS.ȱ14)1.ȱDurchȱdieȱKoppelungȱverschiedenerȱMedienȱ könnenȱ MultiplikatorȬȱ oderȱ Synergieeffekteȱ realisiertȱ werden,ȱ z.B.ȱ inȱ Formȱ einerȱ Reichweitenvergrößerung,ȱ Anspracheȱ heterogenerȱ Zielpopulationenȱ oderȱ Erzielungȱ kurzfristigȱhoherȱBekanntheitsgradeȱfürȱeinȱProduktȱ(vgl.ȱMayer/Illmann,ȱ2000,ȱS.ȱ499;ȱ White,ȱ 2000,ȱ S.ȱ 141).ȱ Inȱ einerȱ 1997ȱ durchgeführtenȱ Gemeinschaftsuntersuchungȱ vonȱ ARDȬWerbung,ȱRadioȱMarketingȱServicesȱundȱIPȱDeutschlandȱkonnteȱgezeigtȱwerden,ȱ dassȱeineȱKombinationȱvonȱHörfunkȱundȱTVȱinȱdeutlichȱhöheremȱMaßeȱzuȱeinerȱSteiȬ gerungȱ derȱ spontanenȱ Markenbekanntheitȱ beitragenȱ kannȱ alsȱ entsprechendeȱ MonoȬ kampagnenȱ(ausschließlichȱTVȱbzw.ȱausschließlichȱHörfunk)ȱ(vgl.ȱDierks,ȱ1997,ȱS.ȱ90).ȱȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ sindȱ auchȱ Überlegungenȱ zuȱ treffen,ȱ inȱ welchemȱ Mediumȱ dieȱ Kommunikationsbotschaftȱ imȱ Sinneȱ einesȱ „startingȱ point“ȱ zuerstȱ geschaltetȱ werȬ denȱ soll.ȱ Diesȱ istȱ insbesondereȱ fürȱ dieȱ Integrationȱ derȱ imȱ Zeitverlaufȱ ȱ gegebenenfallsȱ zusätzlichȱ eingesetztenȱ Kommunikationsmittelȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Dieȱ Inhalteȱ einesȱ TVȱ Spotsȱ lassenȱ sichȱ beispielsweiseȱ leichterȱ aufȱ Werbemittelȱ inȱ anderenȱ Medienȱ übertraȬ genȱ(z.B.ȱgleicheȱBilderȱundȱgleicherȱSloganȱinȱderȱWerbeanzeige,ȱgleicherȱSloganȱundȱ gleicheȱMusikȱimȱRadiospot)ȱalsȱbeiȱeinerȱWerbeanzeigeȱalsȱStartmedium.ȱ Daȱ fürȱ dieȱ strategischeȱ Medienauswahlȱ zahlreicheȱ Einflussgrößenȱ zuȱ berücksichtigenȱ sind,ȱ erweisenȱ sichȱ Normstrategienȱ alsȱ Standardempfehlungenȱ imȱ Allgemeinenȱ alsȱ wenigȱ hilfreich.ȱ Dieȱ Entscheidungȱ wirdȱ vielmehrȱ imȱ Einzelfall,ȱ ähnlichȱ wieȱ beiȱ derȱ Zielgruppenselektion,ȱ aufȱ Basisȱ heuristischerȱ Verfahrenȱ getroffenȱ (vgl.ȱ Steffenhagen,ȱ 2001b,ȱS.ȱ1096).ȱFürȱeineȱEntscheidungssystematisierungȱzurȱgrundsätzlichenȱMedienȬ ausrichtungȱeinesȱUnternehmensȱbietenȱsichȱverschiedeneȱAnalyseverfahren,ȱwieȱz.B.ȱ ScoringȬModelleȱ oderȱ VergleichsȬChecklistenȱ anȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005a,ȱ S.ȱ 287;ȱ KotȬ ler/Keller/Bliemel,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 725ff.;ȱ Pepels,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 554ff.).ȱ Modellgestützteȱ EntscheiȬ dungshilfenȱ (Mediaselektionsmodelle)ȱ kommenȱ erstȱ imȱ Rahmenȱ derȱ operativenȱ Kommunikationsplanungȱ zumȱ Zuge,ȱ wennȱ fürȱ einzelneȱ Mediengattungenȱ sachlichȱ undȱ zeitlichȱ detaillierteȱ Einschaltmusterȱ festzulegenȱ sindȱ (vgl.ȱ Kapitelȱ Fȱ inȱ diesemȱ Buch;ȱSteffenhagen,ȱ2001b,ȱS.ȱ1096).ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱȱ Rossiterȱ undȱ Bellmannȱ (2005)ȱ differenzierenȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ „primacyȱ

medium“ȱundȱ„secondaryȱmedia“ȱ(vgl.ȱRossiter/Bellman,ȱ2005,ȱS.ȱ236f.).ȱ

426ȱ

Entwicklung von Kommunikationsstrategien

3.5

Eingrenzung des Kommunikationsareals

Mitȱ demȱ Kommunikationsarealȱ legtȱ einȱ Unternehmenȱ inȱ Übereinstimmungȱ mitȱ denȱ Kommunikationszielenȱ undȱ Ȭzielgruppenȱ dieȱ räumlicheȱ Erstreckungȱ fest,ȱ innerhalbȱ dererȱdieȱKommunikationȱwirksamȱwerdenȱsollȱ(vgl.ȱPepels,ȱ1996,ȱS.ȱ582).ȱVorwiegendȱ handeltȱesȱsichȱumȱNationalstaatsgrenzen.ȱInfolgeȱinternationalerȱIntegrationȱstelltȱsichȱ jedochȱ zunehmendȱ fürȱ vieleȱ Unternehmenȱ dieȱ Frageȱ nachȱ einerȱ verändertenȱ oderȱ unverändertenȱÜbertragungȱderȱMaßnahmenȱüberȱNationalstaatsgrenzenȱhinwegȱ(vgl.ȱ Lewis/Nelson,ȱ1999,ȱS.ȱ133;ȱPepels,ȱ1996,ȱS.ȱ582).ȱEntscheidungenȱüberȱdasȱKommuniȬ kationsarealȱ bestimmenȱ auchȱ grundlegendȱ dieȱ einzusetzendenȱ KommunikationsträȬ ger.ȱ Esȱ bietenȱ sichȱ insbesondereȱ solcheȱ Kommunikationsträgerȱ an,ȱ beiȱ denenȱ dieȱ Reichweiteȱ mitȱ derȱ Ausdehnungȱ desȱ Arealsȱ weitestgehendȱ übereinstimmenȱ (vgl.ȱ Kloss,ȱ2003,ȱS.ȱ206).ȱȱ Jeȱ nachȱ Umfangȱ derȱ räumlichenȱ Erstreckungȱ derȱ Kommunikationsarealeȱ kannȱ zwiȬ schenȱ punktuellem,ȱ lokalem,ȱ regionalem,ȱ nationalemȱ undȱ länderübergreifendemȱ Kommunikationsarealȱunterschiedenȱwerdenȱ(vgl.ȱPepels,ȱ1996,ȱS.ȱ582f.).ȱEinȱpunktuȬ ellesȱ Arealȱ liegtȱ beiȱ unmittelbarerȱ räumlicherȱ Umgebungȱ desȱ potentiellenȱ Kaufaktsȱ vor.ȱDiesȱgiltȱz.B.ȱfürȱHandelsȬȱundȱhandwerklicheȱBetriebeȱmitȱeinemȱVerkaufsort,ȱanȱ demȱ dieȱ Leistungȱ angebotenȱ wird.ȱ ȱ Fürȱ dieȱ Kommunikationȱ kommenȱ ausschließlichȱ Medienȱinfrage,ȱdieȱpunktuellȱsteuerbarȱsind.ȱBeiȱeinemȱlokalenȱArealȱliegtȱeineȱengeȱ räumlicheȱ Begrenzungȱ infolgeȱ begrenzterȱ Einzugsgebieteȱ vor.ȱ Diesȱ istȱ z.B.ȱ beiȱ kleinȬȱ undȱmittelständischenȱBetriebenȱderȱFall,ȱdieȱihrȱAngebotȱnurȱinȱeinemȱüberschaubaȬ renȱräumlichenȱUmfeldȱmachenȱkönnen.ȱDieȱeingesetztenȱMedienȱsolltenȱlokalȱsteuerȬ barȱsein.ȱBeiȱanderenȱMedienȱwärenȱineffizienteȱFehlstreuungenȱdieȱFolge.ȱEinȱregioȬ nalesȱ Arealȱ istȱ durchȱ eineȱ weitere,ȱ jedochȱ nichtȱ nationale,ȱ räumlicheȱ Ausdehnungȱ gekennzeichnet.ȱEinȱGrundȱderȱBegrenzungȱliegtȱinȱderȱHöheȱderȱTransportkostenȱinȱ Relationȱ zumȱ Warenwert.ȱ Diesȱ giltȱ z.B.ȱ fürȱ zahlreicheȱ Mineralwassermarken.ȱ Eineȱ weitereȱBegründungȱliegtȱdarin,ȱdassȱvieleȱMarkenȱnichtȱdieȱfinanziellenȱMittelȱhaben,ȱ umȱnationalȱeineȱstarkeȱPositionȱaufzubauenȱbzw.ȱzuȱhalten.ȱDabeiȱistȱesȱfürȱsieȱattrakȬ tiver,ȱ dieȱ Kräfteȱ aufȱ demȱ beheimatetenȱ regionalenȱ Marktȱ zuȱ bündelnȱ (z.B.ȱ regionaleȱ Brauereien).ȱ Fürȱ dieȱ Kommunikationȱ kommenȱ alleȱ regionalȱ undȱ lokalȱ steuerbarenȱ MedienȱinȱBetracht.ȱInsbesondereȱlokaleȱMedienȱsindȱjedochȱkritischȱhinsichtlichȱihrerȱ Effizienzȱ zuȱ überprüfen.ȱ Beiȱ einemȱ nationalenȱ Arealȱ erfolgtȱ eineȱ räumlicheȱ ErstreȬ ckungȱüberȱdasȱgesamteȱLandesgebiet.ȱDiesȱistȱz.B.ȱbeiȱLebensmittelmarken,ȱwieȱKühȬ ne,ȱGerolsteinerȱoderȱTeekanneȱderȱFall.ȱFürȱdieȱkommunikativeȱUnterstützungȱbietenȱ sichȱ alleȱ Medienȱ an,ȱ dieȱ sowohlȱ nationalȱ alsȱ auchȱ regionalȱ oderȱ lokalȱ steuerbarȱ sind.ȱ BeiȱeinemȱländerübergreifendenȱArealȱerstrecktȱsichȱdasȱräumlicheȱGebietȱüberȱmehȬ rereȱ Länder.ȱ Dabeiȱ giltȱ esȱ zuȱ klären,ȱ inwiefernȱ beiȱ derȱ Kommunikationȱ spezifischeȱ Ländergegebenheitenȱ berücksichtigtȱ werdenȱ sollenȱ bzw.ȱ obȱ Länderȱ zuȱ geschlossenenȱ Wirtschaftsregionenȱ zusammengefasstȱ werdenȱ könnenȱ (zuȱ denȱ verschiedenenȱ supraȬ nationalenȱMarktbearbeitungsstrategienȱvgl.ȱz.B.ȱPepels,ȱ1996,ȱS.ȱ583f.).ȱȱȱ

427ȱ

Franz-Rudolf Esch und Kai Winter

Inȱ demȱ definiertenȱ Kommunikationsarealȱ kannȱ eineȱ unterschiedlicheȱ Intensitätȱ desȱ Medieneinsatzesȱvorgesehenȱwerden.ȱBeiȱeinerȱraumkonstantenȱAbdeckungȱwirdȱdasȱ gesamteȱ Arealȱ gleichmäßigȱ bearbeitet.ȱ Werdenȱ imȱ anvisiertenȱ Kommunikationsarealȱ Teilräumeȱausgelassen,ȱsoȱliegtȱeineȱraumausgedünnteȱAbdeckungȱvor.ȱDiesȱwirdȱz.B.ȱ erforderlich,ȱwennȱdieȱverfügbarenȱfinanziellenȱMittelȱkeineȱgleichmäßigeȱBearbeitungȱ desȱgesamtenȱanvisiertenȱGebietesȱzulassen.ȱEineȱraumverdichtendeȱAbdeckungȱsiehtȱ eineȱ vollständigeȱ Bearbeitungȱ desȱdefiniertenȱArealsȱ beiȱ gleichzeitigerȱ Intensivierungȱ vonȱTeilräumenȱvor.,ȱz.B.ȱwennȱeineȱräumlicheȱKonzentrationȱvonȱZielpersonenȱbzw.ȱ derenȱKaufkraftȱinȱBallungsgebietenȱvorliegtȱ(vgl.ȱPepels,ȱ1996,ȱS.ȱ586).ȱ DieȱAuswahlȱundȱBearbeitungȱdesȱKommunikationsarealsȱstehtȱinȱengemȱZusammenȬ hangȱmitȱderȱDistributionȱdesȱkommunikativȱzuȱunterstützendenȱProduktes.ȱGemäßȱ desȱLeitsatzesȱ„Advertisingȱfollowsȱdistribution“ȱsollteȱmanȱdortȱwerben,ȱwoȱdasȱProȬ duktȱerhältlichȱistȱȱ(vgl.ȱKloss,ȱ2003,ȱS.ȱ206).ȱȱAufȱderȱanderenȱSeiteȱkannȱderȱDistribuȬ tionsaufbauȱ inȱ einemȱ ausgewähltenȱ Verkaufsgebietȱ einȱ wesentlichesȱ KommunikatiȬ onszielȱ sein.ȱ Durchȱ dieȱ kommunikativeȱ Unterstützungȱ sollenȱ dieȱAbsatzmittlerȱ dazuȱ bewegtȱwerden,ȱdasȱProduktȱinȱIhrȱSortimentȱaufzunehmen.ȱ

3.6

Bestimmung des Kommunikationstimings

Mitȱ demȱ Kommunikationstimingȱ istȱ eineȱ Entscheidungȱ überȱ dieȱ zeitlicheȱ Allokationȱ kommunikativerȱAktivitätenȱ zuȱ treffen.ȱAlsȱMaßgrößeȱ fürȱ dieȱ Intensitätȱdesȱ kommuȬ nikativenȱAuftrittsȱwirdȱhäufigȱdasȱeingesetzteȱWerbebudgetȱherangezogen.ȱHinsichtȬ lichȱ derȱ Festlegungȱ desȱ Zeitrahmensȱ undȱ derȱ Intensitätȱ desȱ Einsatzesȱ stelltȱ sichȱ zuȬ nächstȱ dieȱ Frage,ȱ obȱ sichȱ dieȱ Kommunikationsaktivitätenȱ massiertȱ aufȱ eineȱ kürzereȱ Phaseȱ konzentrierenȱ sollenȱ oderȱ eineȱ kontinuierlicheȱ Verteilungȱ überȱ mehrereȱ PlanȬ periodenȱzweckmäßigȱist.ȱDieseȱEntscheidungȱhängtȱvorȱallemȱvonȱdenȱKommunikaȬ tionszielenȱ ab.ȱSollȱ z.B.ȱ fürȱ einȱ neuesȱ Produktȱ inȱ möglichstȱ kurzerȱ Zeitȱ einȱ hoherȱ BeȬ kanntheitsgradȱaufgebautȱwerden,ȱsoȱistȱeinȱkonzentrierterȱAuftrittȱvorteilhaft.ȱGehtȱesȱ jedochȱ darum,ȱ eineȱ neueȱ Markeȱ aufzubauenȱ oderȱ einȱ Imageȱ zuȱ pflegen,ȱ soȱ werdenȱ kontinuierlicheȱ Kommunikationsanstrengungenȱ notwendigȱ seinȱ (vgl.ȱ Batra/Myers/Aaker,ȱ1996,ȱS.ȱ606;ȱSchweiger/Schrattenecker,ȱ2001,ȱS.ȱ166).ȱInȱeinerȱStuȬ dieȱvonȱZielskeȱ(1959)ȱwurdeȱdieȱunterschiedlicheȱWirkungȱeinerȱmassiertenȱStrategieȱ innerhalbȱwenigerȱWochenȱundȱeinerȱverteiltenȱStrategieȱwährendȱeinesȱganzenȱJahresȱ aufȱ dieȱ Gedächtnisleistungȱ untersucht.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ sindȱ inȱAbbildungȱ 3ȱ widergeȬ geben.ȱBeiȱwöchentlicherȱWiederholungȱsteigtȱderȱLernerfolgȱzwarȱschnellerȱundȱrelaȬ tivȱhochȱan,ȱnachȱBeendigungȱderȱSchaltungȱfälltȱerȱjedochȱraschȱwiederȱab.ȱBeiȱVerteiȬ lungȱ derȱ Botschaftȱ überȱ dasȱ ganzeȱ Jahrȱ steigtȱ dieȱ Erinnerungsleistungȱ kontinuierlichȱ mitȱjedemȱzusätzlichenȱKontaktȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ2).ȱȱ

428ȱ

Entwicklung von Kommunikationsstrategien

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

ErinnerndeȱRezipientenȱȱinȱProzentȱbeiȱmassierterȱvs.ȱverteilterȱSchaltungȱ Quelle:ȱZielske,ȱ1959,ȱS.ȱ240.ȱ ȱ 70 60

Recall (in %)

50 40 30 20 10 0

•• • • • • ȱ • • • • •ȱ • • • • • • • • • • • • • • • • •ȱ • • • • • • • ȱ

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

• •

•

50

Woche des Jahres

ȱ

BeiȱderȱkontinuierlichenȱVerteilungȱderȱMaßnahmenȱsindȱverschiedeneȱGrundmusterȱ denkbarȱ (vgl.ȱ Fill,ȱ 1999,ȱ S.ȱ 340f.;ȱ Kotler/Keller/Bliemel,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 741;ȱ Pepels,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 593).ȱInȱderȱStudieȱvonȱZilskeȱ(1959)ȱwurdeȱeineȱperfekteȱKontinuitätȱzugrundegelegt.ȱ Dieȱ kommunikativenȱ Aktivitätenȱ erfolgenȱ überȱ denȱ gesamtenȱ Zeitraumȱ regelmäßigȱ undȱmitȱkonstanterȱIntensität.ȱDiesesȱMusterȱistȱhäufigȱbeiȱProduktenȱinȱderȱReifephaȬ seȱzuȱfinden,ȱbeiȱdenenȱErinnerungswerbungȱangemessenȱist.ȱBeiȱeinerȱzunehmendenȱ Kontinuitätȱ erfolgtȱ derȱ Mitteleinsatzȱ ebenfallsȱ regelmäßig,ȱ jedochȱ mitȱ kontinuierlichȱ steigenderȱIntensität.ȱEinȱsteigendesȱMusterȱwirdȱdannȱverwendet,ȱwennȱeinȱbesondeȬ resȱ Ereignisȱ imȱ Mittelpunktȱ derȱ Aktivitätȱ steht,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ Olympischenȱ Spieleȱ oderȱ allgemeineȱ Wahlen.ȱ Eineȱ abnehmendeȱ Kontinuitätȱ liegtȱ vor,ȱ wennȱ dieȱ Kommunikationsintensitätȱ imȱ Zeitverlaufȱ kontinuierlichȱ reduziertȱ wird.ȱ Einȱ eherȱ fallendesȱMusterȱkannȱz.B.ȱaufȱeineȱersteȱKampagneȱzuȱeinemȱneuȱeingeführtenȱProȬ duktȱfolgen.ȱȱ Eineȱ zeitlicheȱ Schwerpunktbildungȱ gibtȱ denȱ Werbetreibendenȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ ihreȱ finanziellenȱ Mittelȱ überȱ einenȱ längerenȱ Zeitraumȱ gezieltȱ einzusetzenȱ undȱ soȱ dieȱ EffiȬ zienzȱdesȱMitteleinsatzesȱzuȱverbessern.ȱDiesȱistȱu.a.ȱsinnvoll,ȱwennȱdieȱNachfrageȱinȱ derȱ Produktkategorieȱ saisonalenȱ Schwankungenȱ unterliegt.ȱ Derȱ Einsatzȱ kommunikaȬ tiverȱAktivitätenȱkannȱdabeiȱzumȱeinenȱzyklischȱerfolgenȱ(vgl.ȱSissors/Bumba,ȱ1995,ȱS.ȱ 223).ȱ Fürȱ einenȱ Spielwarenherstellerȱ istȱ esȱ beispielsweiseȱ möglich,ȱ durchȱ intensiveȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ vorȱ Weihnachtenȱ dieȱ ohnehinȱ großeȱ Nachfrageȱ aufȱ dieȱ eigenenȱProdukteȱzuȱlenken.ȱEsȱistȱjedochȱauchȱeinȱantizyklischerȱEinsatzȱdenkbar.ȱBeiȱ

429ȱ

Franz-Rudolf Esch und Kai Winter

Freizeitparksȱ könnenȱ z.B.ȱ inȱ derȱ schwachenȱ Saisonȱ besondereȱ Werbeanstrengungenȱ Auslastungsschwankungenȱausgleichenȱ(vgl.ȱSchweiger/Schrattenecker,ȱ2001,ȱS.ȱ169).ȱȱ Beiȱ derȱ zeitlichenȱ Verteilungȱ stelltȱ sichȱ auchȱ dieȱ Frage,ȱ welcheȱ negativenȱ Wirkungenȱ vonȱ einerȱ temporärenȱ Aussetzungȱ kommunikativerȱ Aktivitätenȱ ausgehen.ȱ Gemäßȱ einerȱ Studieȱ vonȱ SevenOneȱ Mediaȱ (2002)2ȱ zuȱ denȱ Auswirkungenȱ vonȱ Werbepausenȱ sindȱ Markenbekanntheit,ȱ Kaufbereitschaftȱ undȱ Markenverwendungȱ vergleichsweiseȱ stabileȱ Parameter,ȱ beiȱ denenȱ sichȱ erstȱ nachȱ längerenȱ Werbepausenȱ Wirkungsverlusteȱ zeigen.ȱDieȱWerteȱderȱkampagnenbezogenenȱGrößenȱRecallȱundȱSympathieȱentwickelnȱ sichȱhingegenȱbereitsȱzweiȱWochenȱnachȱderȱletztenȱSchaltungȱdeutlichȱrückläufig.ȱ InȱderȱPraxisȱwerdenȱbeiȱderȱzeitlichenȱSchwerpunktbildungȱzunehmendȱdieȱkommuȬ nikativenȱ Aktivitätenȱ derȱ Konkurrenzȱ berücksichtigtȱ (vgl.ȱ Fill,ȱ 1999,ȱ S.ȱ 341;ȱ Kloss,ȱ 2003,ȱS.ȱ207).ȱDieȱÜberlegungȱistȱdabei,ȱdassȱinȱPerioden,ȱinȱdenenȱallgemeinȱintensivȱ geworbenȱ wird,ȱ dieȱ eigenenȱ Aktivitätenȱ wenigerȱ auffallen.ȱ Entsprechendȱ kannȱ derȱ ShareȱofȱVoice3ȱalsȱIntensitätsmaßȱinȱdieȱÜberlegungenȱzurȱVerteilungȱderȱKommuniȬ kationsaktivitätenȱeinbezogenȱwerden.ȱBeiȱderȱOperationalisierungȱbestehtȱallerdingsȱ dieȱ Schwierigkeit,ȱ dassȱ derȱ tatsächlicheȱ Wertȱ immerȱ nurȱ imȱ nachhineinȱ festgestelltȱ werdenȱkann.ȱFürȱdieȱPlanungȱkönnenȱjedochȱErfahrungswerteȱausȱvergangenenȱPeriȬ odenȱherangezogenȱwerden.ȱ

4

Entwicklung von Kommunikationsstrategien als analytische und kreative Aufgabenstellung

Mitȱ denȱ vorangestelltenȱ Überlegungenȱ wirdȱ einȱ Überblickȱ gegeben,ȱ welcheȱ Aspekteȱ beiȱ derȱ Formulierungȱ einerȱ Kommunikationsstrategieȱ zuȱ berücksichtigenȱ sind.ȱ Ausȱ demȱ Setȱ anȱ formuliertenȱ Alternativenȱ giltȱ esȱ dieȱ Optionȱ herausȱ zuȱ greifen,ȱ dieȱ amȱ bestenȱ geeignetȱ ist,ȱ umȱ dieȱ anvisiertenȱ Kommunikationszieleȱ zuȱ realisieren.ȱ Dieȱ ausȬ gewählteȱ Alternativeȱ gibtȱ dannȱ denȱ Handlungsrahmenȱ fürȱ dieȱ folgendenȱ PlanungsȬ schritteȱvor.ȱȱ BeiȱderȱEntwicklungȱmöglicherȱKommunikationsstrategienȱhandeltȱesȱsichȱzumȱeinenȱ umȱ eineȱ analytischeȱ Aufgabenstellung.ȱ Esȱ giltȱ denȱ zuȱ formulierendenȱ HandlungsȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱȱȱ Dieȱ Basisȱ derȱ Studieȱ bildenȱ Datenȱ derȱ GfKȱ Fernsehforschungȱ sowieȱ vonȱ Nielsenȱ Mediaȱ ReȬ

searchȱȱ(SevenOneȱMedia,ȱ2002,ȱS.ȱ4).ȱ 3ȱȱ HierunterȱwirdȱderȱAnteilȱderȱKommunikationsaufwendungenȱdesȱeinzelnenȱUnternehmensȱ

anȱdenȱGesamtaufwendungenȱderȱBrancheȱverstandenȱ(vgl.ȱSchweiger/Schrattenecker,ȱ2001,ȱ S.ȱ162).ȱ

430ȱ

Entwicklung von Kommunikationsstrategien

rahmenȱzuȱuntergliedernȱundȱdieȱhierausȱentstehendenȱeinzelnenȱDimensionenȱunterȱ HeranziehenȱentscheidungsrelevanterȱInformationenȱmitȱentsprechendenȱAusprägunȬ genȱ zuȱ belegen.ȱ Umȱ eineȱ inȱ sichȱ stimmigeȱ Strategieȱ zuȱ entwickeln,ȱ müssenȱ dieȱ zwiȬ schenȱdenȱDimensionenȱbestehendenȱAbhängigkeitenȱberücksichtigtȱwerden.ȱSoȱbeeinȬ flusstȱbeispielsweiseȱdieȱgewählteȱArtȱderȱWerbungȱimȱTVȱmaßgeblichȱdieȱSpotlängeȱ bzw.ȱdieȱAnzahlȱanȱnotwendigenȱWiederholungen.ȱBeiȱemotionalerȱWerbungȱwerdenȱ eherȱ längereȱ Spotsȱ undȱ mehrȱ Wiederholungenȱ benötigt,ȱ umȱ beiȱ geringȱ involviertenȱ RezipientenȱentsprechendeȱWirkungenȱzuȱerzielen.ȱAktivierungswerbungȱfunktioniertȱ hingegenȱmitȱdeutlichȱkürzerenȱSpotsȱundȱschonȱbeiȱwenigenȱWiederholungenȱbezoȬ genȱaufȱdasȱZiel,ȱBekanntheitȱzuȱschaffen.ȱȱ Dieȱ obenȱ abgebildeteȱ Systematisierungȱ derȱ Strategieinhalteȱ sowieȱ dieȱ zahlreichenȱ Analyseinstrumente,ȱdieȱfürȱdieȱeinzelnenȱElementeȱzurȱVerfügungȱstehen,ȱtragenȱzurȱ Unterstützungȱ desȱ Managementsȱ inȱ derȱ Festlegungȱ vonȱ Kommunikationsstrategienȱ bei.ȱAllerdingsȱsindȱdieȱausȱdenȱDarstellungenȱabgeleitetenȱHandlungsempfehlungenȱ eherȱ allgemeinerȱ Natur.ȱ Sowohlȱ innerhalbȱderȱ einzelnenȱElementeȱ alsȱ auchȱ zwischenȱ denȱ Dimensionenȱ einerȱ Kommunikationsstrategieȱ bestehenȱ eineȱ kaumȱ zuȱ überschauȬ endeȱ Vielzahlȱ anȱ Kombinationsmöglichkeitenȱ undȱ Interdependenzen.ȱ Eineȱ FormulieȬ rungȱ konkreterȱ Normstrategienȱ scheintȱ hierȱ wenigȱ geeignet,ȱ daȱ sieȱ derȱ aufgabenstelȬ lungsimmanentenȱKomplexitätȱnichtȱgerechtȱwerden.ȱȱ DieȱEntscheidungȱfürȱeineȱbestimmteȱstrategischeȱAusrichtungȱwirdȱvielmehrȱimȱEinȬ zelfallȱ heuristischȱ getroffen,ȱ d.h.ȱ aufȱ derȱ Basisȱ subjektivȱ verknüpfterȱ Informationenȱ undȱHypothesen.ȱNebenȱdenȱanalytischenȱAspektenȱspieltȱdieȱKreativitätȱbeiȱderȱStraȬ tegieformulierungȱ eineȱ entscheidendeȱ Rolle.ȱ Esȱ giltȱ Alternativenȱ beziehungsweiseȱ innovativeȱLösungsansätzeȱherauszuarbeiten,ȱumȱdieȱWirkungspotentialeȱinȱoptimalerȱ Weiseȱauszunutzen.ȱDieȱvorangestellteȱSystematisierungȱkannȱdabeiȱfürȱdieȱKreativitätȱ förderlichȱsein,ȱdaȱsieȱdieȱBandbreiteȱanȱMöglichkeitenȱaufzeigt,ȱausȱdenenȱgeschöpftȱ werdenȱkann.ȱȱ Letztlichȱ bestimmtȱ dasȱ Zusammenspielȱ zwischenȱ strukturiertenȱ Überlegungenȱ undȱ kreativenȱProzessenȱdieȱEntwicklungȱeinerȱerfolgreichenȱKommunikationsstrategie.ȱ ȱ ȱ

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433ȱ

Planung einer Integrierten Kommunikation

Manfred Bruhn

Planung einer Integrierten Kommunikation ȱ

1

BedeutungȱundȱNotwendigkeitȱeinerȱIntegriertenȱKommunikation.......................437

2

BegrifflicheȱundȱinhaltlicheȱGrundlagenȱderȱIntegriertenȱKommunikation...........438 2.1 BegriffȱundȱMerkmaleȱderȱIntegriertenȱKommunikation ................................438 2.2 AufgabenȱundȱZieleȱderȱIntegriertenȱKommunikation....................................439 2.3 FormenȱderȱIntegriertenȱKommunikation .........................................................441

3

PlanungskonzeptȱderȱIntegriertenȱKommunikation..................................................443 3.1 EbenenȱderȱintegriertenȱKommunikationsplanung..........................................443 3.2 TrägerȱderȱintegriertenȱKommunikationsplanung ...........................................444 3.3 PlanungsprozesseȱderȱIntegriertenȱKommunikation .......................................444

4

PlanerischeȱGestaltungȱderȱIntegriertenȱKommunikation ........................................447 4.1 ElementeȱdesȱKonzeptpapiersȱderȱIntegriertenȱKommunikation...................447 4.2 StrategieȱderȱIntegriertenȱKommunikation........................................................448 4.3 KommunikationsregelnȱderȱIntegriertenȱKommunikation .............................449 4.4 OrganisationsregelnȱderȱIntegriertenȱKommunikation ...................................453

5 ȱ

ErfolgsfaktorenȱundȱZukunftsperspektivenȱderȱIntegriertenȱKommunikation .....453

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Bruhn,ȱManfred,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱderȱProfessurȱfürȱMarketingȱundȱUnternehmensführungȱanȱderȱ UniversitätȱBasel,ȱSchweiz,ȱundȱHonorarprofessorȱanȱderȱTechnischenȱUniversitätȱMünchen.ȱȱ

435ȱ

Planung einer Integrierten Kommunikation

1

Bedeutung und Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation

Unternehmenȱ sindȱ immerȱ schwierigerenȱ Wettbewerbsbedingungenȱ ausgesetzt,ȱ dieȱ zudemȱ einemȱ permanentenȱ Wandelȱ unterliegen.ȱ Einȱ ständigȱ steigendesȱ LeistungsanȬ gebot,ȱ dieȱ zunehmendeȱ Homogenisierungȱ derȱ Produkteȱ undȱ Dienstleistungenȱ sowieȱ hoheȱ Sättigungsgradeȱ seitensȱ derȱ Konsumentenȱ zwingenȱ dieȱ Unternehmen,ȱ inȱ einenȱ Kommunikationswettbewerbȱeinzutretenȱ(vgl.ȱausführlichȱBruhn,ȱ2006a,ȱS.ȱ1ff.).ȱInsȬ besondereȱ dasȱ Erlangenȱ vonȱ Aufmerksamkeitȱ derȱ Zielgruppen,ȱ dieȱ Differenzierungȱ gegenüberȱ derȱ Konkurrenzȱ sowieȱ dasȱ Erzeugenȱ vonȱ Präferenzenȱ fürȱ dieȱ unternehȬ menseigeneȱLeistungȱstellenȱkommunikativeȱHerausforderungenȱundȱAufgabenȱdar.ȱȱ Dieȱ Kommunikationsbedingungen,ȱ unterȱ denenȱ dieseȱ Aufgabenȱ zuȱ erfüllenȱ sind,ȱ habenȱsichȱverschärft.ȱZumȱeinenȱistȱaufȱEntwicklungenȱdesȱKommunikationsangebotsȱ hinzuweisen,ȱ z.B.ȱ einȱ hoherȱ Anstiegȱ derȱ Werbeinvestitionenȱ sowieȱ dasȱ zunehmendeȱ Medienangebotȱ bzw.ȱ dieȱ Atomisierungȱ derȱ Medienȱ (vgl.ȱ ZAW,ȱ 2006).ȱ Zumȱ anderenȱ ergebenȱsichȱaufgrundȱderȱsteigendenȱZahlȱanȱWerbeȬȱundȱKommunikationsimpulsenȱ bestimmteȱ Veränderungenȱ beiȱ denȱ Kommunikationsnachfragern.ȱ Dieȱ Vielzahlȱ komȬ munikativerȱStimuliȱführt,ȱbedingtȱdurchȱzeitlicheȱRestriktionenȱsowieȱbegrenzteȱAufȬ nahmeȬȱundȱVerarbeitungskapazitätenȱderȱKonsumenten,ȱzuȱeinerȱInformationsüberȬ lastungȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ16f.),ȱsinkendemȱInteresseȱanȱKommunikationȱ sowieȱReaktanzenȱgegenüberȱderȱWerbung.ȱDieseȱdrückenȱsichȱinȱbestimmtenȱVerweiȬ gerungshaltungenȱ derȱ Konsumentenȱ aus,ȱ beispielsweiseȱ inȱ derȱ Werbevermeidungȱ durchȱ „Zapping“.ȱ Desȱ Weiterenȱ sindȱ dieȱ Kommunikationsnachfragerȱ oftmalsȱ mitȱ inȬ konsistenten,ȱ widersprüchlichenȱ Kommunikationsinhaltenȱ konfrontiert,ȱ dieȱ zuȱ IrritaȬ tionenȱführenȱkönnen.ȱ AlsȱKonsequenzȱausȱdiesenȱStrukturveränderungenȱundȱdenȱvielfältigenȱEntwicklunȬ genȱaufȱdenȱKommunikationsȬȱundȱMedienmärktenȱergibtȱsichȱdieȱNotwendigkeit,ȱdieȱ eigenenȱ Kommunikationsbemühungenȱ zuȱ konzentrieren,ȱ umȱ denȱ Nachfragernȱ eineȱ schnellereȱ undȱ erleichterteȱ Aufnahmeȱ derȱ Kommunikationsbotschaftenȱ zuȱ ermögliȬ chenȱundȱhierdurchȱdieȱWahrnehmungȱdesȱUnternehmensȱbzw.ȱdesȱkommunikativenȱ BezugsobjektesȱbeiȱdenȱRezipientenȱzuȱfördern.ȱDieȱUnternehmenȱhabenȱnachȱneuenȱ Formenȱ derȱ Kommunikationȱ sowieȱ nachȱ Maßnahmenȱ zurȱ Integrationȱ verschiedenerȱ eingesetzterȱKommunikationsinstrumenteȱzuȱsuchen,ȱumȱWidersprücheȱinȱihremȱAufȬ tretenȱ zuȱ vermeidenȱ undȱ einȱ glaubwürdigesȱ Erscheinungsbildȱ zuȱ generieren.ȱ AufȬ grundȱ diesesȱ stetigenȱ Wandelsȱ undȱ derȱ dadurchȱ erforderlichenȱAnpassungsfähigkeitȱ sowieȱ derȱ neuenȱ Aufgabenȱ hatȱ sichȱ dieȱ Kommunikationȱ zuȱ einemȱ strategischenȱ ErȬ folgsfaktorȱ fürȱ Unternehmenȱ entwickeltȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2007,ȱ S.ȱ30).ȱ Durchȱ denȱ Einsatzȱ einerȱ Integriertenȱ Kommunikation,ȱ demȱ systematischesȱ Vorgehenȱ beiȱ derȱ Planungȱ undȱ Umsetzungȱ derȱ Kommunikation,ȱ wirdȱdiesenȱ Herausforderungenȱ Rechnungȱ geȬ tragen.ȱDieȱAbstimmung,ȱVereinheitlichung,ȱKontinuität,ȱGanzheitlichkeitȱundȱintensiȬ

437ȱ

Manfred Bruhn

veȱKoordinationȱinnerhalbȱderȱKommunikationȱzieltȱaufȱeineȱeffektivereȱundȱeffizienȬ tereȱ Darstellungȱ desȱ Unternehmensȱ inȱ derȱ Öffentlichkeit,ȱ beiȱ denȱ Kunden,ȱ MitarbeiȬ tendenȱundȱanderenȱZielgruppenȱabȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2006a,ȱS.ȱ4f.).ȱ

2

Begriffliche und inhaltliche Grundlagen der Integrierten Kommunikation

2.1

Begriff und Merkmale der Integrierten Kommunikation

SchonȱseitȱJahrenȱbestehtȱdieȱForderungȱnachȱeinerȱIntegriertenȱKommunikationȱundȱ dieȱ Thematikȱ wirdȱ sowohlȱ inȱ derȱ konzeptionellenȱ Forschungȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1993;ȱSchultz/Tannenbaum/Lauterborn,ȱ1995;ȱThorson/Moore,ȱ1996;ȱDuncan/Moriarty,ȱ 1997;ȱ Sirgy,ȱ 1998;ȱ Belch/Belch,ȱ 2001;ȱ Fill,ȱ 2001;ȱ Cornelissen,ȱ 2003;ȱ Szyszka,ȱ 2003;ȱ Schultz/Kitchen,ȱ2004;ȱBruhn,ȱ2006a;ȱEsch,ȱ2006)ȱalsȱauchȱinȱempirischenȱStudienȱ(vgl.ȱ z.B.ȱ Duncan/Everett,ȱ 1993;ȱ Rose,ȱ 1996;ȱ Davidson/Ewing,ȱ 1997;ȱ Schultz/Kitchen,ȱ 1997;ȱ Bruhn/Boenigk,ȱ 1999;ȱ Gould/Lerman/Grein,ȱ 1999;ȱ Kitchen/Schultz,ȱ 1999;ȱ Low,ȱ 2000;ȱ Angerer/Essinger,ȱ2001;ȱKirchner,ȱ2001;ȱServiceplan,ȱ2001;ȱBruhn,ȱ2006b;ȱBruhn/BoboȬ lik,ȱ2006)ȱsowieȱinȱderȱPraxisȱintensivȱdiskutiert.ȱDennochȱistȱderȱBegriffȱderȱIntegrierȬ tenȱKommunikationȱinȱderȱLiteraturȱbisherȱnichtȱpräziseȱgefasstȱundȱdefiniert.ȱWederȱ Wissenschaftȱ nochȱ Praxisȱ habenȱ sichȱ aufȱ eineȱ eindeutigeȱ Definitionȱ einigenȱ können.ȱ DieserȱfehlendeȱKonsensȱhatȱzuȱeinemȱdiffusenȱBegriffsverständnisȱsowieȱunterschiedȬ lichenȱAuffassungenȱbezüglichȱderȱInhalte,ȱAufgabenȱundȱZieleȱgeführt.ȱȱ FürȱdenȱvorliegendenȱBeitragȱwirdȱfolgendeȱDefinitionȱderȱIntegriertenȱKommunikaȬ tionȱ zugrundeȱ gelegt:ȱ „Integrierteȱ Kommunikationȱ istȱ einȱ Prozessȱ derȱ Analyse,ȱ PlaȬ nung,ȱOrganisation,ȱDurchführungȱundȱKontrolle,ȱderȱdaraufȱausgerichtetȱist,ȱausȱdenȱ differenziertenȱQuellenȱderȱinternenȱundȱexternenȱKommunikationȱvonȱUnternehmenȱ eineȱEinheitȱherzustellen,ȱumȱeinȱfürȱdieȱZielgruppenȱderȱKommunikationȱkonsistenȬ tesȱErscheinungsbildȱdesȱUnternehmensȱbzw.ȱeinesȱBezugsobjektesȱdesȱUnternehmensȱ zuȱvermitteln.“ȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2006a,ȱS.ȱ17).ȱ Mitȱ diesemȱ Begriffsverständnisȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ sindȱ verschiedeneȱ Merkmaleȱverbunden:ȱȱ 1. IntegrierteȱKommunikationȱstelltȱeinȱZielȱderȱKommunikationȱdar.ȱDurchȱdieȱentȬ sprechendeȱAusrichtungȱderȱKommunikationȱermöglichtȱsieȱeineȱstrategischeȱPoȬ sitionierungȱdesȱUnternehmensȱbzw.ȱBezugsobjektesȱsowieȱdieȱNutzungȱderȱKomȬ

438ȱ

Planung einer Integrierten Kommunikation

munikationȱalsȱWettbewerbsfaktorȱundȱalsȱintegrativerȱBestandteilȱderȱMarketingȬ strategie.ȱ 2. IntegrierteȱKommunikationȱistȱeinȱManagementprozess,ȱd.h.ȱesȱerfolgtȱeineȱAnalyȬ se,ȱPlanung,ȱOrganisation,ȱDurchführungȱundȱKontrolleȱderȱKommunikationsaktiȬ vitätenȱ inȱ eineȱ bestimmteȱ Richtung.ȱ Hierzuȱ kommenȱ spezifischeȱ Verfahrenȱ zumȱ Einsatz,ȱdieȱeineȱIntegrationȱerlauben.ȱ 3. Dieȱ Gestaltungȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ findetȱ inȱAbhängigkeitȱ derȱ MarȬ kenstrategieȱ statt.ȱ Demzufolgeȱ hatȱ dieȱ Kommunikationsplanungȱ dieserȱ vorgelaȬ gertenȱstrategischenȱMarketingentscheidungȱzuȱfolgenȱundȱesȱistȱdasȱBezugsobjektȱ derȱIntegriertenȱKommunikationȱfestzulegenȱ(z.B.ȱEinzelmarken,ȱFamilienmarken,ȱ Produktgruppen,ȱSpartenȱusw.).ȱ 4. Integrierteȱ Kommunikationȱ umfasstȱ sämtlicheȱ internenȱ undȱ externenȱ KommuniȬ kationsinstrumente.ȱ Zurȱ Sicherstellungȱ einerȱ sinnvollenȱ Integrationȱ istȱ dieȱ ErfasȬ sungȱ undȱ Analyseȱ derȱ spezifischenȱ Funktionen,ȱ Zielgruppen,ȱ Aufgabenȱ undȱ BeȬ ziehungenȱderȱunterschiedlichenȱInstrumenteȱnotwendig.ȱ 5. IntegrierteȱKommunikationȱistȱdaraufȱausgerichtet,ȱeineȱEinheitȱinȱderȱKommuniȬ kationȱ zuȱ schaffen.ȱ Unterȱ Einheitȱ wirdȱ dieȱ gemeinsameȱ übergeordneteȱ ZielrichȬ tungȱ undȱ derȱ Orientierungsrahmenȱ fürȱ dieȱ Integrationȱ sämtlicherȱ KommunikatiȬ onsinstrumenteȱverstanden.ȱ 6. Integrierteȱ Kommunikationȱ bietetȱ dieȱ Möglichkeitȱ derȱ Effizienzsteigerungȱ derȱ Kommunikation.ȱDieȱWirksamkeitȱeinerȱintegriertenȱKommunikationsarbeitȱwirdȱ anhandȱderȱSynergiewirkungenȱgemessen,ȱdieȱaufȱeinenȱgemeinsamenȱkommuniȬ kativenȱAuftrittȱzurückzuführenȱsind.ȱHierdurchȱerfolgtȱeinȱeffektivererȱsowieȱeffiȬ zientererȱEinsatzȱdesȱKommunikationsbudgets.ȱ 7. DasȱErgebnisȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱzieltȱaufȱdasȱErzeugenȱeinesȱinhaltȬ lich,ȱformalȱundȱzeitlichȱeinheitlichenȱErscheinungsbildesȱab,ȱumȱdurchȱprägnanȬ te,ȱ inȱ sichȱ widerspruchsfreieȱ undȱ damitȱ glaubwürdigeȱ Kommunikationȱ dasȱ EntȬ scheidungsverhaltenȱderȱZielgruppenȱpositivȱzuȱbeeinflussen.ȱ

2.2

Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation

DieȱIntegrierteȱKommunikationȱerfülltȱeineȱVielzahlȱvonȱFunktionen,ȱdurchȱdieȱUnterȬ nehmenȱ verschiedeneȱ Zielsetzungenȱ anstrebenȱ (vgl.ȱ dieȱ Ergebnisseȱ empirischerȱ StuȬ dien,ȱ z.B.ȱ Duncan/Everett,ȱ 1993;ȱ Schultz/Kitchen,ȱ 1997;ȱ Bruhn/Boenigk,ȱ 1999;ȱ KitȬ chen/Schultz,ȱ 1999;ȱ Angerer/Essinger,ȱ 2001;ȱ Hölscherȱ Marketȱ Researchȱ Consultant,ȱ 2003;ȱStumpf,ȱ2005;ȱBruhn,ȱ2006b).ȱEineȱhoheȱBedeutungȱhabenȱoftmalsȱunternehmensȬ

439ȱ

Manfred Bruhn

interneȱZiele,ȱdieȱwährendȱderȱPhaseȱderȱEntwicklungȱeinesȱintegriertenȱKommunikaȬ tionsprogrammsȱ zuȱ realisierenȱ sind.ȱ Beispielsweiseȱ könnenȱ durchȱ eineȱ bessereȱ KoorȬ dinationȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Abteilungenȱ Doppelarbeitenȱ vermieden,ȱ SynergieȬ effekteȱgenutztȱundȱEffizienzsteigerungenȱrealisiertȱwerden.ȱ Imȱ Vordergrundȱ stehenȱ jedochȱ unternehmensexterne,ȱ psychologischeȱ Ziele,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ dieȱ Wirkungȱ derȱ Kommunikationsaktivitätenȱ beiȱ denȱ Zielgruppenȱ beziehen.ȱ Dieȱ Unternehmenȱerhoffenȱsich,ȱdieȱKommunikationseffektivitätȱzuȱsteigern,ȱindemȱdurchȱ dasȱZusammenwirkenȱeinzelnerȱInstrumenteȱkommunikativeȱSynergieeffekteȱundȱsichȱ potenzierendeȱKommunikationswirkungenȱrealisierbarȱsind.ȱEbenfallsȱstelltȱdasȱSchafȬ fenȱeinesȱeinheitlichenȱErscheinungsbildesȱdesȱUnternehmensȬȱbzw.ȱMarkenbildesȱeinȱ wichtigesȱ Zielȱ darȱ undȱ hierdurchȱ dieȱ Förderungȱ einerȱ höherenȱAkzeptanzȱ desȱ komȬ munikativenȱAuftrittsȱsowieȱdieȱSteigerungȱdesȱVertrauensȱinȱdieȱunternehmenseigeneȱ Leistung.ȱDurchȱdasȱErzeugenȱeinerȱeindeutigenȱWahrnehmungȱdifferenziertȱsichȱeinȱ Unternehmenȱ zudemȱ gegenüberȱ derȱ Konkurrenzȱ undȱ verbessertȱ dieȱ Lerneffekteȱ beiȱ denȱZielgruppenȱhinsichtlichȱderȱKommunikationsbotschaften.ȱ DesȱWeiterenȱverfolgenȱUnternehmenȱdurchȱdieȱAbstimmungȱderȱKommunikationsinȬ strumenteȱökonomischeȱZielsetzungen,ȱbeispielsweiseȱdasȱAusschöpfenȱvonȱKostenȬ senkungspotenzialenȱ oderȱ dieȱ Steigerungȱ vonȱAbsatzzahlen.ȱ Derȱ Nachweisȱ unmittelȬ barerȱ Zusammenhängeȱ zwischenȱ Kommunikationsaktivitätenȱ undȱ ökonomischenȱ GrößenȱistȱallerdingsȱinȱderȱPraxisȱoftmalsȱmitȱSchwierigkeitenȱverbunden.ȱȱ AusȱderȱBegriffsdefinitionȱsowieȱdenȱZielenȱleitenȱsichȱdieȱAufgabenȱeinerȱIntegrierȬ tenȱKommunikationȱabȱ(vgl.ȱauchȱAhlers,ȱ2006,ȱS.ȱ5f.):ȱ 1. PlanerischeȱIntegrationsaufgabenȱumfassenȱdieȱEinbettungȱdesȱintegriertenȱKomȬ munikationsprozessesȱ inȱeinȱPlanungsȬȱundȱKontrollsystem.ȱDiesesȱbeinhaltetȱdieȱ Situationsanalyse,ȱZielformulierung,ȱZielgruppenbestimmung,ȱAnalyseȱderȱAufgaȬ benȱundȱFunktionenȱderȱKommunikationsinstrumente,ȱdieȱEntwicklungȱeinesȱstraȬ tegischenȱKonzeptes,ȱdieȱinhaltlicheȱPlanungȱsowieȱdieȱKontrolleȱderȱKommunikaȬ tionsmaßnahmen.ȱ 2. Einȱ Unternehmenȱ hatȱ zudemȱ organisatorischeȱ Integrationsaufgabenȱ zuȱ erfüllen.ȱ EsȱistȱeineȱAufbauorganisationȱzuȱschaffen,ȱundȱesȱsindȱbegleitendeȱablauforganiȬ satorischeȱMaßnahmenȱzuȱentwickeln,ȱdieȱeinerȱIntegrationȱderȱKommunikationsȬ instrumenteȱförderlichȱsind.ȱ 3. ÜberlegungenȱhinsichtlichȱderȱVerbesserungȱdesȱArbeitsȬȱundȱKommunikationskliȬ masȱinnerhalbȱdesȱUnternehmensȱbetreffenȱdieȱpersonellenȱIntegrationsaufgaben.ȱ Dasȱ Zielȱ stelltȱdieȱ Verbesserungȱ derȱ KooperationsȬȱ undȱ Koordinationsbereitschaftȱ derȱKommunikationsmitarbeitendenȱdar.ȱ 4. KulturelleȱIntegrationsaufgabenȱweisenȱeineȱengeȱVerbindungȱmitȱdenȱpersonelȬ lenȱAufgabenȱauf.ȱSieȱbetreffenȱdieȱSchaffungȱeinerȱintegrationsorientiertenȱUnterȬ

440ȱ

Planung einer Integrierten Kommunikation

nehmensȬȱsowieȱKommunikationskulturȱundȱsindȱaufȱUnternehmensȬȱoderȱAbteiȬ lungsebeneȱangesiedelt.ȱ 5. Informelleȱ Integrationsaufgabenȱ betreffenȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ KommunikationsmeȬ dienȱ undȱ Datenbankenȱ zurȱ Erleichterungȱ vonȱ Abstimmungenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ KommunikationsplanungȱundȱzurȱSicherstellungȱderȱIntegrationȱderȱKommunikaȬ tionsaktivitäten.ȱ LetztendlichȱzielenȱsämtlicheȱMaßnahmenȱaufȱdieȱRealisierungȱderȱIntegrationȱunterȬ nehmerischerȱKommunikationsprozesseȱab.ȱ

2.3

Formen der Integrierten Kommunikation

DieȱIntegrationsbemühungenȱeinesȱUnternehmensȱbeziehenȱsichȱaufȱeineȱumfassendeȱ Abstimmungȱ derȱ einzelnenȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ d.h.,ȱsowohlȱ bezüglichȱ desȱ formalenȱAuftritts,ȱderȱAussagenkompatibilitätȱalsȱauchȱhinsichtlichȱderȱAbfolgeȱinȱihȬ remȱ Einsatz.ȱ Demzufolgeȱ lassenȱ sichȱ verschiedeneȱ Formenȱ derȱ Integrationȱ unterȬ scheiden,ȱ dieȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ1ȱ imȱ Überblickȱ dargestelltȱ sindȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2006a,ȱ S.ȱ66ff.).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

FormenȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱimȱÜberblickȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2006a,ȱS.ȱ80.ȱ

Formale Integration

Zeitliche Integration

Thematische Abstimmung durch Verbindungslinien

Ebenen der Integration

Inhaltliche Integration

Gegenstand

Richtungen der Integration

Integrationsformen

Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien

Ziele

Hilfsmittel

• Konsistenz

Einheitliche

• Eigenständigkeit

• Botschaften

• Kongruenz

Zeithorizont

Langfristig

• Argumente • Bilder

• Präsenz

Einheitliche Zeichen/Logos nach

• Prägnanz

• Schrifttyp

• Klarheit

• Größe

Mittel- bis langfristig

• Farbe

Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden

• Konsistenz • Kontinuität

Ereignisplanung („Timing“)

Kurz- bis mittelfristig

ȱ

441ȱ

Manfred Bruhn

InhaltlicheȱIntegrationȱ EinȱzentralerȱSchwerpunktȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱstelltȱdieȱthematischeȱAbȬ stimmungȱ allerȱ Kommunikationsinstrumenteȱ undȱ Ȭmittelȱ dar.ȱ Diesȱ geschiehtȱ durchȱ verschiedeneȱ Verbindungslinien,ȱ beispielsweiseȱ dieȱ Verwendungȱ einesȱ einheitlichenȱ Slogans,ȱ Kernbotschaftenȱ undȱ Ȭargumente,ȱ Schlüsselbilderȱ (zurȱ Bildkommunikationȱ vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1993),ȱ einheitlicheȱ akustischeȱ Signaleȱ u.a.m.ȱ Dasȱ Zielȱ derȱ inhaltȬ lichenȱIntegrationȱstelltȱdieȱVermittlungȱeinesȱeinheitlichenȱinhaltlichenȱErscheinungsȬ bildesȱdar.ȱ FormaleȱIntegrationȱ UnterȱformalerȱIntegrationȱwirdȱdieȱVereinheitlichungȱunterschiedlicherȱKommunikaȬ tionsmittelȱ verstanden.ȱ Dieȱ Verbindungȱ derȱ Instrumenteȱ undȱ Mittelȱ erfolgtȱ oftmalsȱ unterȱZuhilfenahmeȱvonȱbestimmtenȱGestaltungsprinzipien,ȱz.B.ȱdieȱVerwendungȱeinȬ heitlicherȱ UnternehmensȬȱ bzw.ȱ Markenzeichen,ȱ Logosȱ sowieȱ gleicherȱ Schrifttypen,ȱ Ȭfarbenȱ undȱ Ȭgrößenȱ usw.ȱ Durchȱ eineȱ konsequenteȱ Einhaltungȱ solcherȱ GestaltungsȬ prinzipenȱ aufȱ horizontalerȱ (instrumenteübergreifend)ȱ sowieȱ vertikalerȱ (zielgruppenȬ übergreifend)ȱEbeneȱstellenȱUnternehmenȱeinȱeinheitlichesȱErscheinungsbildȱdesȱkomȬ munikativenȱ Bezugsobjektesȱ sicher.ȱ Diesesȱ zieltȱ aufȱ dieȱ leichteȱ Wiedererkennbarkeit,ȱ dasȱRealisierenȱvonȱLerneffektenȱbeiȱdenȱZielgruppenȱsowieȱaufȱdieȱVerankerungȱderȱ MarkeȱimȱGedächtnisȱderȱRezipientenȱab.ȱ ZeitlicheȱIntegrationȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ zeitlichenȱ Integrationȱ sindȱ sämtlicheȱ Kommunikationsaktivitäten,ȱ Ȭinstrumenteȱ undȱ Ȭmittelȱ innerhalbȱ undȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Planungsperiodenȱ abzustimmen.ȱ Einȱ Teilaspektȱ betrifftȱ dieȱ zeitlicheȱAbstimmungȱ zwischenȱ verschiedeȬ nenȱ Kommunikationsinstrumenten,ȱ umȱ dieȱ gegenseitigeȱ Unterstützungȱ imȱ zeitlichenȱ Einsatzȱsicherzustellen.ȱDesȱWeiterenȱistȱdieȱzeitlicheȱKontinuitätȱinnerhalbȱeinesȱKomȬ munikationsinstrumentesȱzuȱgewährleisten.ȱDemnachȱsindȱWechselȱderȱKommunikaȬ tionskonzepteȱzuȱvermeiden,ȱumȱbeiȱdenȱRezipientenȱWiederholungsȬȱundȱLerneffekteȱ derȱKommunikationsinhalteȱzuȱgenerieren.ȱȱ DieȱinhaltlicheȱIntegrationȱistȱinȱderȱKommunikationspraxisȱamȱschwierigstenȱzuȱrealiȬ sieren,ȱdaȱdieȱvielfältigenȱVariablenȱderȱeingesetztenȱKommunikationsinstrumenteȱnurȱ wenigȱkontrollierȬȱundȱsteuerbarȱsind.ȱBeiȱderȱzeitlichenȱIntegrationȱistȱvorȱallemȱaufȱ dieȱFristigkeitȱderȱKommunikationsmaßnahmenȱzuȱachten,ȱdaȱdieseȱoftmalsȱverschieȬ deneȱVorlaufzeitenȱaufweisen.ȱ RichtungȱderȱIntegrationȱ Dieseȱ dreiȱ Formenȱ derȱ Integrationȱ sindȱ sowohlȱ inȱ horizontalerȱ alsȱ auchȱ inȱ vertikalerȱ Richtungȱvorzunehmen.ȱDieȱhorizontaleȱIntegrationȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱVerbindungȱ derȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ aufȱ einerȱ Marktstufe.ȱ Dasȱ Unternehmenȱ hatȱ GeȬ meinsamkeitenȱinȱderȱAnspracheȱderȱZielgruppenȱzuȱfindenȱundȱdieȱBotschaftenȱüberȱ mehrereȱeingesetzteȱKommunikationsinstrumenteȱundȱȬkanäleȱhinwegȱabzustimmen.ȱ

442ȱ

Planung einer Integrierten Kommunikation

HierdurchȱstelltȱdasȱUnternehmenȱeinȱeinheitlichesȱErscheinungsbildȱinȱderȱWahrnehȬ mungȱ fürȱ dieȱ jeweiligeȱ Zielgruppeȱ sicher.ȱ Dieȱ vertikaleȱ Integrationȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ dieȱMehrstufigkeitȱbestimmterȱMärkte.ȱZielȱistȱdieȱAbstimmungȱderȱKommunikationsȬ instrumenteȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Marktstufen,ȱ umȱ dieȱ Vermittlungȱ konsistenterȱ Kommunikationsinhalteȱ undȱ dieȱ Durchgängigkeitȱ derȱ kommunikativenȱ Anspracheȱ überȱdieȱverschiedenenȱZielgruppenȱhinwegȱzuȱfördernȱ(vgl.ȱauchȱEsch/Redler,ȱ2004,ȱ S.ȱ1478ff.;ȱEsch,ȱ2006,ȱS.ȱ69).ȱ EbenenȱderȱIntegrationȱ Umȱ einenȱ effizientenȱ undȱ effektivenȱ Einsatzȱ allerȱ Kommunikationsinstrumenteȱ undȱ ȬmittelȱimȱSinneȱeinerȱIntegriertenȱKommunikationȱzuȱgewährleisten,ȱsindȱdieȱinhaltliȬ che,ȱformaleȱundȱzeitlicheȱIntegrationȱaufȱzweiȱEbenenȱzuȱvollziehen.ȱAufȱinterinstruȬ mentellerȱEbeneȱsindȱsämtlicheȱkommunikationspolitischenȱAktivitätenȱmitȱdenȱMaßȬ nahmenȱandererȱKommunikationsinstrumenteȱabzustimmen.ȱSomitȱistȱdieȱinterinstruȬ mentelleȱ Integrationȱ Bestandteilȱ desȱ ganzheitlichȱ vernetztenȱ Planungsprozesses,ȱ derȱ VoraussetzungȱfürȱeineȱIntegrierteȱKommunikationȱist.ȱIdealerȱAusgangspunktȱbildetȱ dieȱSchaffungȱeinerȱKommunikationsplattform,ȱdieȱdenȱMittelpunktȱverschiedenerȱabȬ zustimmenderȱKommunikationsinstrumenteȱdarstellt.ȱDieȱIntegrationȱaufȱintrainstruȬ mentellerȱEbeneȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱVernetzungȱinnerhalbȱderȱeinzelnenȱKommuniȬ kationsinstrumente,ȱ d.h.ȱ aufȱ dieȱ Abstimmungȱ derȱ Kommunikationsmittelȱ undȱ komȬ munikativenȱ Einzelmaßnahmen.ȱ Hierdurchȱ wirdȱ einȱ einheitlicherȱ kommunikativerȱ Auftrittȱ beiȱ gleichzeitigerȱ Berücksichtigungȱ derȱ Besonderheitenȱ derȱ jeweiligenȱ MaßȬ nahmenȱundȱderȱKommunikationsbedürfnisseȱderȱZielgruppenȱsichergestellt.ȱ

3

Planungskonzept der Integrierten Kommunikation

3.1

Ebenen der integrierten Kommunikationsplanung

DieȱPlanungsaufgabenȱderȱintegriertenȱKommunikationsarbeitȱfindenȱaufȱzweiȱunterȬ schiedlichenȱ Unternehmensebenenȱ statt,ȱ derȱ Ebeneȱ derȱ Gesamtkommunikationȱ undȱ derȱEbeneȱeinzelnerȱKommunikationsinstrumenteȱbzw.ȱKommunikationsfachabteilunȬ gen.ȱAusȱdieserȱUnterscheidungȱfolgtȱdieȱNotwendigkeit,ȱdieȱstrategischeȱPlanungȱderȱ Kommunikationspolitikȱ aufȱ diesenȱ beidenȱ Ebenenȱ simultanȱ vorzunehmen.ȱ Aufgabeȱ undȱProblematikȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱbestehtȱsomitȱinȱderȱZusammenfühȬ rungȱundȱIntegrationȱderȱbeidenȱstrategischenȱAusrichtungen.ȱ

443ȱ

Manfred Bruhn

Dieȱ taktischeȱ Planungȱ beziehtȱ sichȱ dagegenȱ ausschließlichȱ aufȱ dieȱ Ebeneȱ einzelnerȱ Kommunikationsfachabteilungen,ȱ aufȱ dieȱ Festlegungȱ konkreterȱ UmsetzungsmaßnahȬ menȱundȱeinzelnerȱKommunikationsaktivitäten.ȱ

3.2

Träger der integrierten Kommunikationsplanung

Dieȱ unterschiedlichenȱ Ebenenȱ derȱ Kommunikationsplanungȱ implizieren,ȱ dassȱ ebenȬ fallsȱ Planungsträgerȱ aufȱ zweiȱ Hierarchieebenenȱ erforderlichȱ sindȱ –ȱ dieȱ VerantworȬ tungsebeneȱ derȱ Gesamtkommunikationȱ sowieȱ dieȱ derȱ einzelnenȱ KommunikationsinȬ strumente.ȱDieȱVerantwortungȱfürȱdieȱGesamtkommunikationȱistȱaufȱderȱFührungsȬ ebeneȱ anzusiedeln,ȱ daȱ nurȱ aufȱ dieserȱ Hierarchieebeneȱ dieȱ Kompetenzȱ undȱ DurchȬ setzungskraftȱ vorhandenȱ ist,ȱ alleȱ Kommunikationsbeteiligtenȱ zuȱ einerȱ gemeinsamenȱ strategischenȱ Kommunikationspolitikȱ zuȱ verpflichten.ȱ Aufȱ dieserȱ Ebeneȱ hatȱ dieȱ EntȬ wicklungȱeinerȱStrategieȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱzuȱerfolgen,ȱdieȱalsȱVorgabeȱ fürȱ einzelneȱ Kommunikationsinstrumenteȱ bzw.ȱ zurȱ Ableitungȱ derȱ KommunikationsȬ regelnȱdient.ȱ Dieȱ Verantwortungȱ aufȱ Ebeneȱ derȱ einzelnenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ liegtȱ beiȱ denȱ Leiternȱ derȱ jeweiligenȱ Kommunikationsfachabteilungen.ȱ Sieȱ habenȱ bestimmteȱ Planungsaufgabenȱ zuȱ erfüllen,ȱ unterȱ Berücksichtigungȱ desȱ vonȱ derȱ Führungsebeneȱ vorgegebenenȱRahmens.ȱȱ

3.3

Planungsprozesse der Integrierten Kommunikation

DaȱdieȱKommunikationsplanungȱaufȱunterschiedlichenȱEbenenȱverläuft,ȱsindȱebenfallsȱ zweiȱPlanungsprozesseȱzuȱunterscheiden.ȱAufȱEbeneȱderȱGesamtkommunikationȱfinȬ detȱeineȱTopȬdownȬPlanungȱstatt,ȱbeiȱderȱdieȱUnternehmensleitungȱbzw.ȱderȱMarkenȬ managerȱunterȱEinbezugȱallerȱrelevantenȱKommunikationsabteilungenȱdieȱIntegrierteȱ KommunikationȱfürȱdasȱgesamteȱUnternehmenȱbzw.ȱBezugsobjektȱplant.ȱDasȱZielȱbeȬ stehtȱ inȱ derȱ einheitlichenȱ Ausrichtungȱ sämtlicherȱ Kommunikationsmaßnahmen,ȱ umȱ einenȱabgestimmtenȱkommunikativenȱAuftrittȱzuȱgewährleisten.ȱ Aufȱ Ebeneȱ derȱ einzelnenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ (z.B.ȱ Werbung,ȱ Sponsoring)ȱ kommtȱ eineȱ BottomȬupȬPlanungȱ seitensȱ einzelnerȱ Kommunikationsabteilungenȱ zumȱ Einsatz.ȱ Imȱ Rahmenȱ diesesȱ Managementprozessesȱ findetȱ dieȱ planerischeȱ Festlegungȱ desȱisoliertenȱEinsatzesȱderȱverschiedenenȱKommunikationsinstrumenteȱstatt.ȱDieȱPlaȬ

444ȱ

Planung einer Integrierten Kommunikation

nungȱderȱeinzelnenȱInstrumenteȱistȱinȱverschiedenenȱPhasenȱdesȱTopȬDownȬPlanungsȬ prozessesȱzuȱintegrieren.ȱ DieȱPlanungsprozesseȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱähnelnȱsichȱaufȱEbeneȱvonȱGeȬ samtkommunikationȱ undȱ Kommunikationsinstrumentenȱ inȱ vielenȱ Planungsschritten,ȱ sieȱsindȱaberȱdurchȱeinigeȱbedeutendeȱUnterschiedeȱgekennzeichnet.ȱAusgangspunktȱ derȱ Kommunikationsplanungȱ istȱ sowohlȱ aufȱ Ebeneȱ derȱ Gesamtkommunikationȱ alsȱ auchȱaufȱEbeneȱderȱKommunikationsinstrumenteȱdieȱAnalyseȱderȱKommunikationsȬ situationȱundȱallerȱrelevantenȱEinflussgrößen.ȱȱ Ebenfallsȱ fürȱ beideȱ Ebenenȱ sindȱ dieȱ Zieleȱ undȱ Zielgruppenȱ festzulegen.ȱ Dieseȱ BeȬ stimmungȱ basiertȱ aufȱ derȱ analysiertenȱ Kommunikationssituationȱ desȱ Unternehmensȱ bzw.ȱBezugsobjektesȱderȱKommunikation.ȱ Fürȱ dieȱ Gesamtkommunikationȱ gehtȱ esȱ imȱ weiterenȱ Vorgehenȱ umȱ dieȱAuswahlȱ undȱ Kategorisierungȱ derȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Kommunikationskampagneȱ einzusetzendenȱ Kommunikationsinstrumente.ȱ Eineȱ zentraleȱ Fragestellungȱ betrifftȱ dieȱ Eignungȱ derȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ dieȱ Rolleȱ einesȱ Leitinstrumentesȱ zuȱ übernehmen,ȱ beȬ stimmteȱZielgruppenȱzuȱerreichenȱoderȱeineȱeherȱunterstützendeȱRolleȱeinzunehmen.ȱ AufȱEbeneȱderȱKommunikationsfachabteilungenȱgehtȱesȱumȱdieȱFestlegungȱderȱKomȬ munikationsstrategieȱ fürȱ dasȱ jeweiligeȱ Kommunikationsinstrument,ȱ d.h.ȱ dieȱ mittelȬȱ bisȱlangfristigeȱStoßrichtungȱderȱKommunikationsaktivitätenȱzuȱbestimmen.ȱȱ BesondersȱrelevantȱistȱdieȱEinordnungȱderȱKommunikationsstrategieȱderȱeinzelnenȱInȬ strumenteȱ inȱ dasȱ strategischeȱ Konzeptȱ derȱ Gesamtkommunikationȱ bzw.ȱ derȱ IntegȬ riertenȱKommunikation.ȱDieȱEntwicklungȱdesȱstrategischenȱKonzeptesȱstelltȱdasȱwichȬ tigsteȱ undȱ gleichfallsȱ schwierigsteȱ Planungselementȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ dar.ȱEsȱbeinhaltetȱdieȱFestlegungȱundȱKoordinationȱlangfristigȱkonsistenter,ȱglaubwürȬ digerȱ undȱ synergetischȱ ausgerichteterȱ Kommunikationsprogrammeȱ fürȱ denȱ Einsatzȱ derȱKommunikationsinstrumente.ȱȱ AufȱEbeneȱderȱGesamtkommunikationȱerfolgtȱanschließendȱdieȱFestlegungȱundȱVerteiȬ lungȱ desȱ Kommunikationsbudgetsȱ aufȱ dieȱ einzelnenȱ Kommunikationsinstrumente.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ einzelnenȱ Kommunikationsabteilungenȱ bzw.ȱ Ȭinstrumenteȱ sindȱ inȱ dieserȱ Planungsphaseȱ konkreteȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ undȱ Ȭmittelȱ zuȱ veranȬ schlagen.ȱ Aufȱ denȱ Entscheidungenȱ derȱ Budgetierungȱ undȱ Budgetallokationȱ basierendȱ sindȱ schließlichȱ konkreteȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ durchȱ dieȱ KommunikationsfachȬ abteilungenȱzuȱentwickeln.ȱDieseȱeinzelnenȱkommunikativenȱMaßnahmenȱundȱAktiviȬ tätenȱfügenȱsichȱinȱderȱGesamtkommunikationȱdesȱUnternehmensȱzusammenȱundȱerȬ gänzenȱsichȱzuȱdemȱBild,ȱdasȱinterneȱundȱexterneȱZielgruppenȱvonȱderȱKommunikaȬ tionȱdesȱUnternehmensȱgewinnen.ȱ DerȱPlanungsprozessȱschließtȱmitȱderȱErfolgskontrolleȱderȱKommunikationȱab.ȱDieseȱ beinhaltetȱzumȱeinenȱdieȱKontrolleȱdesȱErfolgesȱeinzelnerȱKommunikationsinstrumenȬ

445ȱ

Manfred Bruhn

te,ȱ dieȱ Begutachtungȱ derȱ Wirkungen,ȱ dieȱ einȱ konkretesȱ Kommunikationsinstrument,ȱ eineȱȬmaßnahmeȱoderȱȬaktivitätȱerzeugtȱhat.ȱZumȱanderenȱistȱaufȱEbeneȱderȱGesamtȬ kommunikationȱeineȱKontrolleȱvorzunehmen,ȱdieȱsichȱaufȱdieȱIntegrierteȱKommunikaȬ tion,ȱ denȱ aufeinanderȱ abgestimmtenȱ Einsatzȱ derȱ unterschiedlichenȱ Instrumente,ȱ beȬ zieht.ȱ UmȱdieȱBasisȱfürȱdieȱIntegrationȱverschiedenerȱPlanungsphasenȱzuȱschaffenȱistȱsicherȬ zustellen,ȱ dassȱ dieȱ Planungsverfahrenȱ nichtȱ unabhängigȱ voneinanderȱ ablaufen.ȱ Stattȱ dessenȱistȱdieȱBottomȬupȬPlanungȱmitȱderȱTopȬdownȬPlanungȱzuȱkombinieren,ȱdamitȱ dieȱ Integrationsbemühungenȱ „vonȱ oben“ȱ mitȱ denȱ Integrationsbemühungenȱ „vonȱ unȬ ten“ȱ zusammenfließenȱ undȱ eineȱ Integrationȱ derȱ Einzelpläneȱ erfolgenȱ kannȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 3Ȭ1).ȱ Dieȱ DownȬupȬPlanungȱ (oderȱ iterativesȱ Gegenstromverfahren)ȱ beȬ zeichnetȱdieseȱSyntheseȱderȱbeidenȱPlanungsverfahrenȱ(vgl.ȱStaehle,ȱ1999,ȱS.ȱ543)ȱundȱ beinhaltetȱ dieȱ Abstimmungȱ derȱ einzelnenȱ Planungsphasenȱ undȱ dieȱ ZusammenfühȬ rungȱ inȱ einemȱ gemeinsamenȱ Planungsprozess.ȱ Hierbeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ nichtȱ umȱ eineȱ einmaligeȱ Betrachtung,ȱ sondernȱ –ȱ unterȱ Berücksichtigungȱ derȱ Beziehungenȱ zwischenȱ denȱeinzelnenȱPhasenȱ–ȱumȱeinenȱmehrfachȱwiederholtenȱPlanungsprozess.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

IntegrationȱderȱManagementprozesseȱimȱSinneȱeinerȱDownȬupȬPlanungȱȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2006a,ȱS.ȱ151.ȱ

Erfolgskontrolle der Gesamtkommunikation

Realisierung der Gesamtkommunikation

Kontrolle der Kommunikationswirkungen

Entwicklung von Einzelmaßnahmen der Kommunikation

Festlegung und Verteilung des

Festlegung und Verteilung des gesamten Kommunikationsbudgets

Kommunikationsbudgets

Integration der Kommunikationsstrategie in das Strategische Konzept der Integrierten Kommunikation

Integration der Planungselemente in ein Strategisches Konzept der Integrierten Kommunikation

446ȱ

Analyse der gesamten Kommunikationssituation

Analyse der Kommunikationssituation

Festlegung der Ziele der Gesamtkommunikation

Festlegung der Kommunikationsziele

Identifizierung der Zielgruppen

Festlegung der Kommunikationsstrategie

Definition der Zielgruppen der Gesamtkommunikation

Auswahl und Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten

ȱ

Planung einer Integrierten Kommunikation

4

Planerische Gestaltung der Integrierten Kommunikation

4.1

Elemente des Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation

Wieȱbereitsȱerläutert,ȱbildetȱdieȱEntwicklungȱundȱFormulierungȱderȱStrategieȱeinerȱInȬ tegriertenȱKommunikationȱdenȱzentralenȱBestandteilȱdesȱPlanungsprozesses.ȱZurȱVerȬ wendungȱinȱderȱtäglichenȱundȱpraktischenȱKommunikationsarbeitȱhatȱeineȱKonkretiȬ sierungȱundȱinhaltlicheȱAusgestaltungȱderȱStrategieȱstattzufinden.ȱDieseȱDokumentaȬ tionȱderȱStrategieȱerfolgtȱinȱeinemȱKonzeptpapier,ȱsodassȱeinȱ„greifbarer“ȱRahmenȱfürȱ dieȱ operativeȱArbeitȱ geschaffenȱ wird.ȱ Dasȱ Konzeptpapierȱ weistȱ einenȱ gewissenȱ ChaȬ rakterȱvonȱRegelnȱundȱRichtlinienȱaufȱundȱhatȱdurchȱkonkreteȱVorgabenȱfürȱalleȱanȱderȱ KommunikationȱBeteiligtenȱeinenȱgewissenȱGradȱanȱVerbindlichkeit.ȱImȱIdealfallȱbeinȬ haltetȱdasȱKonzeptpapierȱdieȱinȱAbbildungȱ4Ȭ1ȱdargestelltenȱKernelemente.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

ElementeȱeinesȱKonzeptpapiersȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2006a,ȱS.ȱ182.ȱ

I. STRATEGIEPAPIER 1. Strategie der Integrierten Kommunikation Formulierung der strategischen Positionierung, kommunikativen Leitidee und Leitinstrumente für die Gesamtkommunikation II. KOMMUNIKATIONSREGELN 2. Positionierungspapier Formulierung der strategischen Positionierung, der Zwischen- und Einzelziele der Kommunikation 3. Kommunikationsplattform Formulierung der kommunikativen Leitidee, Kern- und Einzelaussagen für die Kommunikation (Aussagen- und Argumentationssystem) 4. Regeln zum Instrumenteeinsatz Festlegung der Leitinstrumente und Gestaltungsprinzipien der Kommunikation, der weiteren Kommunikationsinstrumente und -mittel III. ORGANISATIONSREGELN 5. Regeln der Zusammenarbeit Formulierung der aufbau- und ablauforganisatorischen Prozesse für die Zusammenarbeit zwischen zentralen und dezentralen Kommunikationsabteilungen

ȱ

ȱ 447ȱ

Manfred Bruhn

Strategiepapierȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ Strategiepapiersȱ sindȱ dieȱ Ergebnisseȱ derȱ strategischenȱ Planungȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ inȱ Formȱ vonȱ „Strategiegrundsätzenȱ derȱ KommunikatiȬ on“ȱwiedergegeben.ȱGegenstandȱdiesesȱBausteinsȱsindȱdieȱstrategischeȱPositionierung,ȱ dieȱkommunikativeȱLeitideeȱsowieȱdieȱBestimmungȱderȱLeitinstrumenteȱderȱKommuȬ nikation.ȱ Kommunikationsregelnȱ DieȱKommunikationsregelnȱwerdenȱaufȱBasisȱdesȱStrategiepapiersȱentwickelt.ȱSieȱsindȱ umfassenderȱundȱkonkreter,ȱenthaltenȱgenaueȱAussagenȱüberȱdieȱPositionierungȱundȱ Kommunikationszieleȱ(Positionierungspapier),ȱFormulierungenȱhinsichtlichȱderȱKomȬ munikationsbotschaftenȱ(Kommunikationsplattform)ȱsowieȱVorgabenȱfürȱdenȱEinsatzȱ derȱverschiedenenȱKommunikationsinstrumenteȱundȱȬmittelȱ(RegelnȱzumȱInstrumenȬ teeinsatz).ȱȱ Organisationsregelnȱ Regelungenȱ hinsichtlichȱ derȱ Organisationȱ undȱ Ansiedelungȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ sowieȱdieȱFestlegungȱderȱZuständigkeitenȱundȱVerantwortlichkeitenȱsindȱGegenstandȱ derȱOrganisationsregeln.ȱ

4.2

Strategie der Integrierten Kommunikation

ZentralerȱBestandteilȱdesȱKonzeptpapiersȱstelltȱdieȱStrategieȱderȱIntegriertenȱKommuȬ nikationȱdar.ȱMitȱihrȱwirdȱversucht,ȱeineȱ„EinheitȱinȱderȱKommunikation“ȱherzustelȬ len.ȱDieseȱEinheitȱistȱeinȱgedanklichesȱKonstrukt,ȱdasȱdieȱGesamtheitȱderȱkommunikaȬ tivenȱ Maßnahmenȱ sowieȱ derenȱ gemeinsameȱ Ausrichtungȱ wiedergibtȱ undȱ inȱ dieȱ alleȱ Kommunikationsaktivitätenȱzuȱintegrierenȱsind.ȱGleichzeitigȱnimmtȱdieȱEinheitȱdurchȱ ihreȱ IntegrationsȬ,ȱ OrientierungsȬȱ undȱ Koordinationsfunktionȱ verschiedeneȱAufgabenȱ wahr:ȱ Sieȱ dientȱ derȱ Sicherstellungȱ derȱ Integrationȱ einzelnerȱ KommunikationsmaßȬ nahmenȱ inȱ einenȱ gemeinsamenȱ gedanklichenȱ Rahmenȱ sowieȱ derȱ inhaltlichenȱ undȱ formalenȱ Spezifizierungȱ derȱ Kommunikationȱ einesȱ Unternehmens.ȱ Desȱ Weiterenȱ erȬ laubtȱsieȱdieȱAbleitungȱvonȱKommunikationsstrategienȱfürȱeinzelneȱKommunikationsȬ instrumenteȱ undȱ dientȱ alsȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ Bestimmungȱ undȱ Verteilungȱ desȱ KomȬ munikationsbudgets.ȱ DieȱStrategieȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱwirdȱdurchȱfolgendeȱdreiȱKernelementeȱ determiniert:ȱ StrategischeȱPositionierungȱdesȱUnternehmensȱ Dieȱ strategischeȱ Positionierungȱ stelltȱ dasȱ Sollbildȱ überȱ dasȱ Unternehmenȱ bzw.ȱ dasȱ Bezugsobjektȱ derȱ Kommunikationȱ dar.ȱ Diesesȱ giltȱ es,ȱ inȱ derȱ Wahrnehmungȱ undȱ imȱ

448ȱ

Planung einer Integrierten Kommunikation

Bewusstseinȱ derȱ Rezipientenȱ zuȱ verankern,ȱ dieȱ strategischeȱ Positionierungȱ beinhaltetȱ somitȱ dasȱ Oberzielȱ derȱ Kommunikation.ȱ Dabeiȱ istȱ aufȱ eineȱ Formulierungȱ zuȱ achten,ȱ dieȱ dieȱ Inhalteȱ aufȱ einemȱ hohenȱ Aggregationsniveauȱ möglichstȱ unabhängigȱ vonȱ beȬ stimmtenȱZielgruppenȱfestlegt.ȱȱ DefinitionȱderȱkommunikativenȱLeitideeȱ DieȱstrategischeȱPositionierungȱhatȱsichȱinȱdenȱInhaltenȱderȱKommunikationsbotschafȬ tenȱ wiederzufindenȱ undȱ istȱ somitȱ inȱ eineȱ kommunikativeȱ Leitideeȱ zuȱ „übersetzen“.ȱ DieȱkommunikativeȱLeitideeȱzieltȱdaraufȱab,ȱdieȱInhalteȱderȱPositionierungȱleichtȱverȬ ständlich,ȱschnellȱerlernbarȱundȱeffektiverȱanȱdieȱZielgruppenȱzuȱtransportieren.ȱ SpezifizierungȱderȱLeitinstrumenteȱ Dieȱ strategischeȱAusrichtungȱ derȱ Gesamtkommunikationȱ erfordertȱ eineȱ klareȱ ZuordȬ nungȱ vonȱ Funktionenȱ undȱ Aufgabenȱ derȱ einzelnenȱ Kommunikationsinstrumente.ȱ Hierzuȱ istȱ esȱ notwendig,ȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ Kommunikationsinstrumenteȱ fürȱ dieȱ Gesamtkommunikationȱzuȱanalysierenȱundȱdiejenigenȱzuȱidentifizieren,ȱdieȱeineȱFühȬ rungsfunktionȱinȱderȱKommunikationȱübernehmen.ȱDieȱsoȱgenanntenȱ„LeitinstrumenȬ te“ȱsindȱzentralȱfürȱdieȱErreichungȱderȱangestrebtenȱstrategischenȱPositionierung.ȱ Ausȱ diesenȱ Kernelementenȱ derȱ Strategieȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ werdenȱ inȱ einemȱnächstenȱSchrittȱdieȱKommunikationsregelnȱabgeleitet,ȱdieȱdieȱInhalteȱderȱStraȬ tegieȱ konkretisierenȱ undȱ durchȱ dieȱ Vorgabeȱ vonȱ Richtlinienȱ bzw.ȱ Regelnȱ dieȱ UmsetȬ zungȱderȱKommunikationȱfördern.ȱ

4.3

Kommunikationsregeln der Integrierten Kommunikation

Dieȱ Kommunikationsregelnȱ habenȱ dieȱ Konkretisierungȱ derȱ Zusammenhängeȱ zwiȬ schenȱderȱstrategischenȱPositionierung,ȱderȱkommunikativenȱLeitideeȱundȱdenȱLeitinȬ strumentenȱfürȱdieȱeinzelnenȱZielgruppenȱundȱdieȱeinzelnenȱKommunikationsinstruȬ menteȱbzw.ȱȬmaßnahmenȱzurȱAufgabe.ȱDurchȱdieȱAbleitungȱvonȱRegelnȱstellenȱsieȱeineȱ AnleitungȱfürȱdieȱKommunikationsabteilungenȱbezüglichȱderȱKommunikationsumsetȬ zungȱ dar.ȱ Sieȱ enthaltenȱ genaueȱ Aussagenȱ überȱ dieȱ kommunikativeȱ Positionierungȱ (Positionierungspapier),ȱdieȱFormulierungȱderȱzentralenȱKommunikationsbotschaftenȱ (Kommunikationsplattform)ȱsowieȱVorgabenȱfürȱdenȱEinsatzȱderȱKommunikationsinȬ strumenteȱ(RegelnȱzumȱInstrumenteeinsatz).ȱ Positionierungspapierȱ Imȱ Positionierungspapierȱ sindȱ dieȱ strategischeȱ Positionierungȱ sowieȱ dieȱ ZwischenȬȱ undȱEinzelzieleȱzuȱformulieren.ȱDieȱstrategischeȱPositionierungȱbezeichnetȱdieȱübergeȬ ordneteȱ undȱ zentraleȱ Zielsetzungȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikation.ȱ Sieȱ repräsentiertȱ

449ȱ

Manfred Bruhn

dieȱStellungȱdesȱgesamtenȱUnternehmensȱbzw.ȱBezugsobjektesȱamȱMarktȱimȱVergleichȱ zuȱ denȱ Wettbewerbernȱ (SollȬPosition).ȱ Somitȱ hatȱ dieȱ strategischeȱ Positionierungȱ GülȬ tigkeitȱfürȱdieȱunabhängigȱvonȱeinzelnenȱZielgruppenȱzuȱformulieren.ȱȱ Daȱ sämtlicheȱ Kommunikationsaktivitätenȱ daraufȱ ausgerichtetȱ sind,ȱ dieȱ Realisierungȱ derȱ strategischenȱ Positionierungȱ zuȱ unterstützen,ȱ istȱ eineȱ Konkretisierungȱ desȱ OberȬ zielsȱinȱFormȱvonȱsoȱgenanntenȱZwischenȬȱundȱEinzelzielenȱnotwendig.ȱMitȱHilfeȱdesȱ Prinzipsȱ derȱ Hierarchisierungȱ derȱ Zielsetzungenȱ istȱ einȱ Systemȱ vonȱ KommunikatiȬ onszielenȱfürȱunterschiedlicheȱEbenenȱzuȱschaffen.ȱȱ InȱeinemȱerstenȱSchrittȱerfolgtȱdieȱAbleitungȱvonȱZwischenzielenȱausȱdemȱfestgelegtenȱ Oberziel.ȱDieseȱZwischenzieleȱhabenȱoftmalsȱtaktischenȱCharakter,ȱmittelfristigeȱGülȬ tigkeitȱ undȱ sindȱ nachȱ Zielgruppenȱ zuȱ differenzieren.ȱ Eineȱ instrumenteübergreifendeȱ Abstimmungȱ derȱ Zwischenzieleȱ istȱ notwendig,ȱ umȱ eineȱ gemeinsameȱAusrichtungȱ inȱ derȱjeweiligenȱZielgruppeȱzuȱgewährleisten.ȱ InȱeinemȱzweitenȱSchrittȱwerdenȱdieȱZwischenzieleȱweiterȱkonkretisiertȱundȱfestȱumȬ risseneȱ Einzelzieleȱ derȱ Kommunikationȱ formuliert.ȱ Sieȱ weisenȱ einenȱ hohenȱ KonkretiȬ sierungsgradȱauf,ȱdaȱsieȱsichȱaufȱdenȱkonkretenȱEinsatzȱverschiedenerȱKommunikatiȬ onsinstrumenteȱ undȱ Ȭmaßnahmenȱ beziehen.ȱ Dieseȱ primärȱ taktischenȱ Zielgrößenȱ werdenȱbeiȱdenȱeinzelnenȱKommunikationskontaktenȱ mitȱ derȱZielgruppeȱangestrebt.ȱ Zudemȱ istȱ dieȱ Zielerreichungȱ unmittelbarȱ messbarȱ undȱ derȱ jeweiligenȱ kommunikatiȬ venȱMaßnahmeȱzurechenbar.ȱȱ Kommunikationsplattformȱ DieȱEntwicklungȱeinerȱKommunikationsplattformȱerfolgtȱzurȱAbstimmungȱderȱInhalteȱ derȱKommunikationȱbzw.ȱzurȱIntegrationȱderȱKommunikationsbotschaften,ȱumȱwiderȬ sprüchlicheȱoderȱinkonsistenteȱAussagenȱzuȱvermeiden.ȱHierbeiȱempfiehltȱesȱsich,ȱeineȱ kommunikativeȱLeitideeȱzuȱformulieren,ȱd.h.ȱeineȱzentraleȱundȱübergeordneteȱinhaltȬ licheȱAussageȱzumȱUnternehmenȱundȱseinenȱProduktenȱundȱLeistungen.ȱȱ DieȱkommunikativeȱLeitideeȱistȱdieȱFormulierungȱeinerȱGrundaussageȱüberȱdasȱUnȬ ternehmenȱbzw.ȱdasȱBezugsobjektȱderȱKommunikation,ȱinȱderȱdieȱwesentlichenȱMerkȬ maleȱderȱPositionierungȱenthaltenȱsindȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2006a,ȱS.ȱ193).ȱ DieȱkommunikativeȱLeitideeȱstelltȱsomitȱeineȱzielgruppenübergreifendeȱFormulierungȱ derȱangestrebtenȱSollȬPositionierungȱdar,ȱdieȱvonȱallenȱKommunikationsinstrumentenȱ immerȱwiederȱaufzugreifenȱist.ȱUmȱdieȱMöglichkeitȱdesȱinstrumenteȬȱundȱmittelüberȬ greifendenȱ Einsatzesȱ sicherzustellen,ȱ istȱ sieȱ leichtȱ verständlichȱ undȱ aufȱ einemȱ hohenȱ Abstraktionsniveauȱ zuȱ formulieren.ȱ Dieȱ kommunikativeȱ Leitideeȱ zieltȱ aufȱ dasȱ GeneȬ rierenȱ einesȱ Alleinstellungsmerkmalsȱ imȱ Kommunikationsauftrittȱ gegenüberȱ denȱ Wettbewerbernȱ ab,ȱ aufȱ dasȱ Erreichenȱ einerȱ Uniqueȱ Communicationȱ Propositionȱ (UCP).ȱ Sieȱ findetȱ oftmalsȱ Ausdruckȱ inȱ Formȱ einesȱ Slogans,ȱ derȱ Verwendungȱ vonȱȱ Jinglesȱ oderȱ ähnlichȱ kurzen,ȱ prägnantenȱ und/oderȱ bildhaftenȱ Formulierungenȱ mitȱ einerȱengenȱKopplungȱanȱdieȱMarke.ȱ

450ȱ

Planung einer Integrierten Kommunikation

ZurȱweiterenȱAusdifferenzierungȱderȱAussagenȱwerdenȱdieȱKommunikationsbotschafȬ tenȱ ebenfallsȱ hierarchischȱ angeordnet.ȱ Nachȱ demȱ Prinzipȱ derȱ Hierarchisierungȱ vonȱ BotschaftenȱwerdenȱausȱderȱkommunikativenȱLeitideeȱverschiedeneȱKernaussagenȱabȬ geleitet.ȱDieȱZusammenstellungȱeinesȱSystemsȱvonȱKernaussagenȱbeinhaltetȱdieȱzentȬ ralenȱ Botschaftenȱ desȱ Unternehmens,ȱ strukturiertȱ nachȱ denȱ verschiedenenȱ ZielgrupȬ pen.ȱ Sieȱ sindȱ wenigerȱ abstraktȱ alsȱ dieȱ kommunikativeȱ Leitideeȱ undȱ durchȱ dieȱ Formulierungȱ konkreterȱ Leistungsversprechenȱ präzisierenȱ dieȱ Kernaussagenȱ denȱ Leistungsanspruchȱ desȱ Unternehmensȱ bzw.ȱ desȱ Bezugsobjektesȱ derȱ Kommunikation.ȱ Dementsprechendȱ sindȱ beiȱ derȱ Formulierungȱ ebenfallsȱ bestehendeȱ UnternehmensȬ leitlinienȱ undȱ Ȭbilderȱ zuȱ berücksichtigenȱ undȱ derȱ inhaltlicheȱ Bezugȱ zurȱ kommunikaȬ tivenȱLeitideeȱistȱsicherzustellen.ȱAufgrundȱderȱNutzungȱvonȱKernaussagenȱvonȱunterȬ schiedlichenȱKommunikationsinstrumentenȱsindȱdieseȱmiteinanderȱabzustimmen,ȱumȱ eineȱeinheitlicheȱWahrnehmungȱinȱderȱjeweiligenȱZielgruppeȱzuȱgewährleisten.ȱ Denȱ höchstenȱ Gradȱ derȱ Konkretisierungȱ weisenȱ Einzelaussagenȱ auf.ȱ Sieȱ sindȱ Belegeȱ bzw.ȱ Beweiseȱ fürȱ dieȱ Kernaussagenȱ desȱ Unternehmensȱ bzw.ȱ desȱ kommunikativenȱ Bezugsobjektesȱ undȱ bilden,ȱ zusammengestelltȱ inȱ einemȱ Systemȱ vonȱ Einzelaussagen,ȱ einȱzentralesȱArgumentationsmusterȱdesȱUnternehmen.ȱIhreȱVerwendungȱbeziehtȱsichȱ aufȱkonkrete,ȱeinzelneȱKommunikationskontakteȱmitȱeinerȱbestimmtenȱZielgruppe.ȱ RegelnȱzumȱInstrumenteeinsatzȱ ZurȱAbstimmungȱ derȱ Vielzahlȱ anȱ Kommunikationsinstrumentenȱ undȱ Ȭmittelnȱ istȱ dieȱ Festlegungȱ vonȱ Regelnȱ fürȱ denȱ Instrumenteeinsatzȱ notwendig.ȱ Dieseȱ klärenȱ dasȱ ZuȬ sammenspielȱ zwischenȱ unterschiedlichenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ undȱ ȬmaßȬ nahmenȱunterȱBeachtungȱihrerȱWirkungsinterdepenzendenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2006a,ȱS.ȱ200).ȱ EineȱHierarchisierungȱderȱKommunikationsinstrumenteȱempfiehltȱsichȱauchȱhierbei,ȱ ausgehendȱvonȱderȱIdentifizierungȱderȱLeitinstrumente.ȱLeitinstrumentenȱkommtȱeineȱ besondereȱ strategischeȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ Kommunikationȱ aufȱ Ebeneȱ desȱ GesamtunȬ ternehmensȱ bzw.ȱ Bezugsobjektesȱ zu.ȱ Sieȱ sindȱ amȱ bestenȱ geeignet,ȱ dieȱ Inhalteȱ derȱ kommunikativenȱLeitideeȱzuȱtransportierenȱundȱsomitȱeinenȱwesentlichenȱBeitragȱzurȱ Erreichungȱ derȱ Kommunikationszieleȱ undȱ insbesondereȱ derȱ strategischenȱ PositionieȬ rungȱ zuȱ leisten.ȱ Zudemȱ übernehmenȱ Leitinstrumenteȱ eineȱ Führungsfunktionȱ fürȱ dieȱ anderenȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ daȱ sieȱ einȱ großesȱ Beeinflussungspotenzialȱ geȬ genüberȱdenȱanderenȱInstrumentenȱaufweisen.ȱ NachȱFestlegungȱderȱLeitinstrumenteȱsindȱdieȱIntegrationsȬ,ȱKristallisationsȬȱundȱFolȬ geinstrumenteȱ zuȱ identifizieren.ȱ Zurȱ Abstimmungȱ derselbenȱ sindȱ dieȱ IntegrationsreȬ gelnȱzuȱformulieren,ȱalsȱBestandteilȱderȱKommunikationsregeln.ȱSieȱbietenȱeineȱumfasȬ sendeȱBeschreibung,ȱwieȱdieȱeinzelnenȱIntegrationsȬ,ȱKristallisationsȬȱundȱFolgeinstruȬ menteȱ mitȱ demȱ Leitinstrumentȱ undȱ denȱ anderenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ zuȱ integrierenȱsind.ȱDieȱFunktionȱzurȱeigenständigenȱRealisierungȱvonȱKommunikationsȬ zielenȱfürȱjedesȱeinzelneȱKommunikationsinstrumentȱistȱebenfallsȱzuȱformulieren,ȱdieȱ StellungȱundȱklareȱAbgrenzungȱeinesȱInstrumentesȱimȱSystemȱderȱKommunikationsinȬ strumenteȱzuȱbestimmenȱsowieȱdieȱAufgabenȱeinesȱInstrumentesȱzuȱdefinieren.ȱ

451ȱ

Manfred Bruhn

Aufȱ derȱ letztenȱ Konkretisierungsstufeȱ sindȱ dieȱ einzelnenȱ Kommunikationsmittelȱ zuȱ definierenȱundȱbeschreiben.ȱDieȱgenauenȱEinzelmaßnahmenȱderȱKommunikationspoȬ litikȱ sindȱ zuȱ bestimmenȱ sowieȱ derȱ Einsatzȱ konkreterȱ Medienȱ innerhalbȱ derȱ verschieȬ denenȱ Kommunikationsinstrumente.ȱ Mitȱ demȱ Zielȱ derȱ einheitlichenȱ Darstellungȱ einȬ zelnerȱ Kommunikationsmittel,ȱ demȱ Schaffenȱ einesȱ konsistentenȱ KommunikationsȬ auftrittsȱsowieȱdemȱErzielenȱhöhererȱWiedererkennungseffekteȱsindȱbestimmteȱRegelnȱ fürȱ dieȱ formaleȱ Gestaltungȱ derȱ einzelnenȱ Kommunikationsmittelȱ undȱ Ȭmaßnahmenȱ festzulegen.ȱ VertikaleȱundȱhorizontaleȱOrdnungȱderȱInhalteȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱ Dieȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Kommunikationsplattformȱ diskutiertenȱ Richtlinienȱ bzw.ȱ Regelnȱ stellenȱ eineȱ zentraleȱ Voraussetzungȱ fürȱ dieȱ Realisierungȱ derȱ inhaltlichenȱ Integrationȱ derȱGesamtkommunikationȱdar.ȱZurȱbesserenȱNachvollziehbarkeitȱfürȱdieȱKommuniȬ kationsabteilungenȱistȱdasȱKonzeptpapierȱinhaltlichȱmitȱdenȱKommunikationsbeteiligȬ tenȱabzustimmen.ȱZudemȱhatȱeineȱschriftlicheȱDokumentationȱinȱdetaillierterȱFormȱzuȱ erfolgen.ȱ Diesȱ verdeutlichtȱ dieȱ Verbindlichkeitȱ fürȱ alleȱ Kommunikationsabteilungenȱ undȱfördertȱdieȱoperativeȱHandhabungȱinȱderȱtäglichenȱKommunikationsarbeit.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

VertikaleȱundȱhorizontaleȱOrdnungȱderȱkommunikativenȱInhalteȱȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2006a,ȱS.ȱ207.ȱ Aussagenhierarchie

Instrumentehierarchie

Strategische Positionierung

Kommunikative Leitidee

Leitinstrumente

Gesamtkommunikation

Zwischenziele

Kernaussagen

Unterstützende Instrumente

Hauptzielgruppen/ Segmente

Einzelziele

Einzelaussagen

Kommunikationsmittel

Kommunikationsanlässe/ Kontakte

Zielhierarchie

Strategische Planung

Operative Umsetzung

ȱ

FürȱdieȱEntwicklungȱundȱDokumentationȱderȱzentralenȱElementeȱderȱGesamtkommuȬ nikationȱistȱeinȱVerfahrenȱzuȱfinden,ȱdasȱeineȱOrdnungȱinȱdiesesȱkomplexeȱSystemȱderȱ Kommunikationȱ bringt.ȱ Dasȱ Prinzipȱ derȱ Hierarchisierungȱ bietetȱ einȱ solchesȱ VerfahȬ ren,ȱ anhandȱ dessenȱ eineȱAnordnungȱ derȱ Ziele,ȱ Botschaftenȱ undȱ Instrumenteȱ erfolgt.ȱ

452ȱ

Planung einer Integrierten Kommunikation

Imȱ Zusammenhangȱ mitȱ derȱ hierarchischenȱ Ordnungȱ kannȱ zwischenȱ vertikalerȱ undȱ horizontalerȱ Ordnungȱ unterschiedenȱ werden,ȱ wieȱ inȱ Abbildungȱ 4Ȭ2ȱ ersichtlich.ȱ Dieȱ vertikaleȱ Ordnungȱ bezeichnetȱ denȱ Konkretisierungsgradȱ innerhalbȱ derȱ einzelnenȱ Kommunikationsziele,ȱ Ȭbotschaftenȱ undȱ Ȭinstrumente.ȱ Dieȱ horizontaleȱ Ordnungȱ beȬ ziehtȱ sichȱ aufȱ dieȱ Beziehungenȱ zwischenȱ denȱ einzelnenȱ Ordnungsebenenȱ sowieȱ zwiȬ schenȱdenȱeinzelnenȱZielen,ȱBotschaftenȱundȱInstrumenten.ȱ DieȱVerbindlichkeitȱdesȱKonzeptpapiersȱkannȱgesteigertȱwerden,ȱwennȱdieseȱHinweiseȱ zurȱ Integrationȱ zwischenȱ denȱ einzelnenȱ Kommunikationsabteilungenȱ inȱ Formȱ vonȱ Organisationsregelnȱfestgeschriebenȱwerden.ȱ

4.4

Organisationsregeln der Integrierten Kommunikation

DieȱOrganisationsregelnȱbeinhaltenȱgenaueȱGestaltungsrichtlinienȱbezüglichȱderȱAufȬ bauȬȱ undȱ Ablauforganisationȱ inȱ derȱ Kommunikation.ȱ Insbesondereȱ sindȱ Regelungenȱ hinsichtlichȱ derȱ einzelnenȱAbstimmungsȬȱ undȱ Informationsprozesse,ȱ derȱ ZusammenȬ arbeitȱzwischenȱallenȱFachabteilungenȱderȱKommunikationȱsowieȱderȱZuständigkeitenȱ undȱ Verantwortlichkeitenȱ festzulegen.ȱ Dieȱ Gestaltungȱ derȱ Organisationȱ hatȱ einenȱ grundlegendenȱCharakterȱfürȱdieȱIntegrierteȱKommunikation,ȱwobeiȱesȱwichtigȱist,ȱdieȱ bestehendeȱ Organisationsstrukturȱ einesȱ Unternehmensȱ beiȱ derȱ Formulierungȱ dieserȱ Organisationsregelnȱ zuȱ berücksichtigenȱ undȱ durchȱ ablauforganisatorischeȱ MaßnahȬ menȱ„abzufedern“.ȱȱ

5

Erfolgsfaktoren und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation

DerȱvorliegendeȱBeitragȱhatȱAnsatzpunkteȱzurȱPlanungȱundȱEntwicklungȱeinesȱintegȬ riertenȱ Kommunikationskonzeptesȱ aufgezeigt.ȱ Aufgrundȱ derȱ spezifischenȱ Situationȱ einesȱ Unternehmensȱ kannȱ esȱ keineȱ allgemeingültigeȱ Lösungȱ einerȱ Integriertenȱ KomȬ munikationȱgeben.ȱVielmehrȱistȱderȱjeweiligeȱmarketingȬȱundȱkommunikationsspezifiȬ scheȱKontextȱzuȱberücksichtigen.ȱ UnabhängigȱdavonȱsindȱjedochȱeinigeȱGrundsätzeȱzuȱbeachten,ȱdieȱfürȱalleȱUnternehȬ menȱgelten.ȱDieȱfolgendenȱfünfȱErfolgsfaktorenȱsindȱbesondersȱhervorzuheben:ȱ 1. IntegrierteȱKommunikationȱistȱdurchȱdieȱUnternehmensleitungȱalsȱZielȱderȱgesamȬ tenȱUnternehmensȬȱundȱMarketingkommunikationȱzuȱdefinieren.ȱ

453ȱ

Manfred Bruhn

2. Eineȱ starkeȱ planerischeȱ Fundierungȱ imȱ Unternehmenȱ –ȱ unterȱ Zuhilfenahmeȱ speȬ ziellerȱAnalyseȬȱundȱEntscheidungskalküleȱ–ȱistȱsicherzustellen.ȱ 3. Eineȱ erfolgreicheȱ Integrierteȱ Kommunikationȱ erfordertȱ eineȱ ganzheitlicheȱ undȱ vernetzteȱDenkweiseȱvonȱallenȱanȱderȱKommunikationȱBeteiligten.ȱ 4. Esȱ istȱ einȱ inhaltlichȱ klarȱ umrissenes,ȱ eindeutigesȱ undȱ strategischesȱ Konzeptȱ derȱ IntegriertenȱKommunikationȱzuȱentwickeln,ȱdassȱdurchȱseineȱVerbindlichkeitenȱeiȬ nenȱOrientierungsrahmenȱfürȱdieȱtäglicheȱKommunikationsarbeitȱvorgibt.ȱ 5. Zurȱ Steuerungȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ sindȱ spezielleȱ integrationsȬ fördernde,ȱablauforganisatorischeȱMaßnahmenȱzuȱentwickeln.ȱ Dieȱ Problemstellungenȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ werdenȱ auchȱ zukünftigȱ einȱ zentralesȱ Themaȱ wissenschaftlicherȱ undȱ praktischerȱ Auseinandersetzungenȱ bleiben.ȱ InsbesondereȱdieȱEinbindungȱvonȱKommunikationsinstrumentenȱundȱȬaktivitätenȱderȱ individualisiertenȱZielgruppenanspracheȱgewinntȱanȱBedeutung.ȱSoȱistȱvorȱallemȱeineȱ verstärkteȱAuseinandersetzungȱ mitȱ derȱ Liveȱ Communication,ȱ dieȱ aufȱ dieȱ persönlicheȱ Begegnungȱ undȱ dasȱ Generierenȱ einesȱ aktivenȱ Erlebnissesȱ fürȱ dieȱ Zielgruppeȱ abzielt,ȱ notwendig.ȱDieseȱöffnetȱdemȱUnternehmenȱInteraktionsmöglichkeitenȱmitȱihrenȱZielȬ gruppen,ȱ fördertȱ dieȱ dialogorientierteȱ Kommunikationȱ undȱ bietetȱ Chancenȱ fürȱ eineȱ effektiveȱundȱeffizienteȱZielgruppenanspracheȱ(vgl.ȱKirchgeorg/Springer,ȱ2005,ȱS.ȱ3).ȱ EineȱBeurteilungȱderȱEffizienzȱderȱeinzelnenȱKommunikationsinstrumenteȱsowieȱderȱ gesamtenȱ Kommunikationȱ istȱ zukünftigȱ eineȱ zentraleȱ Herausforderung.ȱ Daȱ dieȱ InteȬ grierteȱ Kommunikationȱ unterȱ anderemȱ aufȱ dasȱ Realisierenȱ vonȱ Synergiewirkungenȱ undȱdamitȱaufȱeineȱhöhereȱEffizienzȱimȱEinsatzȱderȱKommunikationsinstrumenteȱabȬ zielt,ȱsindȱdieȱeinzelnenȱKommunikationsfachabteilungenȱaufgefordert,ȱdieȱLeistungsȬ fähigkeitȱ ihrerȱ Instrumenteȱ nachȱ konkretenȱ Leistungskriterienȱ zuȱ messen.ȱ Zusätzlichȱ istȱverstärktȱeinȱNachweisȱzuȱerbringen,ȱwelchenȱBeitragȱdieȱIntegrationȱderȱkommuȬ nikativenȱAktivitätenȱfürȱdieȱunternehmerischeȱWertschöpfungȱleistet.ȱDasȱControllingȱ derȱKommunikationȱstelltȱsomitȱeinenȱzentralenȱForschungsaspektȱderȱZukunftȱdar.ȱ DerȱEinsatzȱeinerȱIntegriertenȱKommunikationȱverkörpertȱfürȱvieleȱUnternehmenȱeineȱ großeȱChance,ȱsowohlȱpsychologischeȱalsȱauchȱökonomischeȱZielsetzungenȱzuȱrealisieȬ ren.ȱDieȱAbstimmungȱderȱKommunikationsinstrumenteȱstelltȱeineȱzentraleȱHerausforȬ derungȱdar.ȱVieleȱAspekte,ȱinsbesondereȱinȱBezugȱaufȱdieȱaufbauȬȱundȱablauforganisaȬ torischeȱ Gestaltungȱ sowieȱ aufȱ dieȱ Erfolgskontrolle,ȱ werdenȱ inȱ Zukunftȱ genauerȱ zuȱ erforschenȱsein.ȱDieȱIntegrationȱderȱkommunikativenȱAktivitätenȱbeinhaltetȱaberȱauchȱ Gefahren.ȱDieȱGrenzenȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱsindȱinȱeinerȱzuȱstarkenȱVerȬ einheitlichungȱ undȱ Monotonieȱ derȱ Kommunikationȱ zuȱ sehen.ȱ Dieȱ Integrationȱ desȱ kommunikativenȱAuftrittsȱeinesȱUnternehmensȱbzw.ȱBezugsobjektesȱzieltȱaufȱdieȱVerȬ mittlungȱeinesȱeinheitlichenȱErscheinungsbildesȱab.ȱIstȱdieseȱVereinheitlichungȱjedochȱ „überzogen“,ȱ kannȱ esȱ zuȱ dysfunktionalenȱ Wirkungenȱ beiȱ denȱ Zielgruppenȱ kommen.ȱ Umȱdieseȱzuȱumgehenȱistȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱdenȱFachabteilungenȱderȱKommuniȬ kationȱgenügendȱFreiräumeȱundȱFlexibilitätȱzurȱVerfügungȱstehen.ȱ

454ȱ

Planung einer Integrierten Kommunikation

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457ȱ

Umsetzung der Integrierten Kommunikation

Franz-Rudolf Esch, Christian Brunner und Sebastian Ullrich

Umsetzung der Integrierten Kommunikation ȱ

1

IntegrierteȱKommunikationȱalsȱVoraussetzungȱeinerȱerfolgreichenȱȱ Markenkommunikation.................................................................................................461

2

IntegrierteȱKommunikationȱalsȱstrategischesȱKonzept .............................................462

3

UmsetzungȱderȱintegriertenȱKommunikation ............................................................470 3.1 DasȱGanzeȱistȱmehrȱalsȱdieȱSummeȱseinerȱTeile................................................470 3.2 DefinitionȱeinesȱLeitmediums .............................................................................473 3.3 UmsetzungȱmultisensualerȱReize........................................................................474

4 ȱ

FazitȱundȱAusblick .........................................................................................................479

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Esch,ȱ FranzȬRudolf,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießenȱsowieȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱ MarkenȬȱundȱKommunikationsforschungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Brunner,ȱ Christian,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ obigenȱ Lehrstuhlȱ sowieȱ ProȬ jektmitarbeiterȱamȱobigenȱInstitutȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Ullrich,ȱ Sebastian,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ externerȱ Doktorandȱ amȱ obigenȱ Lehrstuhlȱ sowieȱ Projektmitarbeiterȱ amȱobigenȱInstitutȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱȱ

459ȱ

Umsetzung der Integrierten Kommunikation

1

Integrierte Kommunikation als Voraussetzung einer erfolgreichen Markenkommunikation

Umȱ inȱ derȱ Masseȱ anȱ Informationenȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ meistȱ wenigȱ interessierterȱ undȱ involvierterȱ Konsumentenȱ zuȱ erlangen,ȱ investierenȱ Unternehmenȱ jährlichȱ großeȱ Summen,ȱ umȱ durchȱ hohenȱ Werbedruckȱ hoffentlichȱ aufȱ sichȱ aufmerksamȱ zuȱ machen.ȱ Soȱ buchteȱ beispielsweiseȱ Toyotaȱ fürȱ dieȱ Einführungskampagneȱ desȱ Aurisȱ mitȱ demȱ Claimȱ„AugenȱaufȱAuris“ȱEndeȱFebruarȱ2007ȱzehnȱTageȱlangȱalleȱPlakatflächenȱinȱ82ȱ Städtenȱmitȱüberȱ100.000ȱEinwohnernȱinȱDeutschland.ȱHierfürȱ gabȱdasȱUnternehmenȱ einȱgeschätztesȱBudgetȱvonȱ25ȱMillionenȱEuroȱbruttoȱaus,ȱdieȱhöchsteȱSumme,ȱdieȱbisȱ datoȱaufȱdemȱdeutschenȱAutomobilmarktȱjemalsȱfürȱeineȱEinführungskampagneȱaufȬ gewendetȱ wurde.ȱ Vieleȱ dieserȱ Werbegelderȱ verpuffenȱ allerdingsȱ oft,ȱ ohneȱ eineȱ entȬ sprechendeȱ Wirkungȱ zuȱ erzielen:ȱ Potenzȱ imȱ Sinneȱ vonȱ Werbespendingsȱ istȱ ebenȱ nurȱ eineȱ Größe,ȱ Intelligenzȱ imȱ Sinneȱ einerȱ wirksamenȱ Gestaltungȱ derȱ Kommunikationȱ hingegenȱdieȱandere.ȱ Einȱ hoherȱ Werbedruckȱ alleineȱ reichtȱ nicht,ȱ umȱ dieȱ Informationsaufnahme,ȱ ȬverarbeiȬ tungȱ undȱ Ȭspeicherungȱ markenrelevanterȱ Informationenȱ zumȱ Aufbauȱ einesȱ klarenȱ MarkenimagesȱundȱderenȱAbrufbarkeitȱbeimȱKonsumentenȱimȱLaufeȱderȱZeitȱsicherȬ zustellen.ȱ Häufigȱ wechselndeȱ kommunikativeȱ Inhalteȱ undȱAuftritteȱ führenȱ hingegenȱ meistȱzuȱeinemȱkontraproduktivenȱErgebnis:ȱDieȱWirkungȱdieserȱverschiedenenȱMaßȬ nahmenȱ schwächenȱ sich,ȱ stattȱ sichȱ gegenseitigȱ zuȱ stärken.ȱ Derȱ Grundȱ istȱ einfach:ȱ Durchȱ dasȱ hoheȱ kommunikativeȱ Rauschenȱ sindȱ Gedächtnisüberlagerungenȱ zwischenȱ denȱ Botschaftenȱ unterschiedlicherȱ Absenderȱ vorprogrammiert.ȱ Vermitteltȱ einȱ UnterȬ nehmenȱ bzw.ȱ eineȱ Markeȱ dannȱ nochȱ völligȱverschiedeneȱBotschaften,ȱ kommtȱ esȱ zwiȬ schenȱdiesenȱzuȱInterferenzenȱ(Gedächtnisüberlagerungen),ȱdieȱdieȱWirkungȱderȱeinȬ zelnenȱ Maßnahmeȱ schwächen.ȱ Damitȱ hoheȱ Kommunikationsausgabenȱ nichtȱ sinnlosȱ verschwendetȱwerden,ȱmussȱeineȱintegrierteȱKommunikationȱstattfinden.ȱȱ Durchȱ integrierteȱ Kommunikationȱ könnenȱ höhereȱ Wirkungenȱ derȱ KommunikationsȬ aktivitätenȱeinesȱUnternehmensȱbeiȱdenȱKonsumentenȱerzeugtȱwerdenȱundȱfolglichȱzuȱ einemȱ effektiverenȱ undȱ effizienterenȱ Mitteleinsatzȱ beitragen.ȱ Soȱ istȱ eindeutigȱ belegt,ȱ dassȱeineȱintegrierteȱKommunikationȱeinerȱ zersplittertenȱKommunikation,ȱz.B.ȱdurchȱ häufigeȱKampagnenwechsel,ȱüberlegenȱist.ȱDiesȱzeigtȱbspw.ȱeinȱVergleichȱderȱzersplitȬ tertenȱ Kommunikationȱ fürȱ denȱ Citroënȱ Xantiaȱ (zehnȱ Kampagnenȱ inȱ denȱ Jahrenȱ 1993ȱ bisȱ1995ȱmitȱjeweilsȱunterschiedlichenȱWerbeinhalten)ȱundȱderȱintegriertenȱKommuniȬ kationȱ desȱ Renaultȱ Clioȱ (dreiȱ Kampagnenȱ mitȱ demȱ gleichenȱ Inhaltȱ „Clioȱ mitȱ Adamȱ undȱ Evaȱ imȱ Dschungel“ȱ inȱ denȱ Jahrenȱ 1991ȱ bisȱ 1994),ȱ beiȱ welchemȱ dieȱ WerbeerinneȬ rungȱ desȱ Renaultȱ Clioȱ beiȱ ähnlichȱ hohenȱ Werbeinvestitonenȱ umȱ einȱ Vielfachesȱ höherȱ warȱ alsȱ dieȱ desȱ Citroënȱ Xantia,ȱ beiȱ demȱ mitȱ zehnȱ verschiedenenȱ Werbespotsȱ ständigȱ

461ȱ

Franz-Rudolf Esch, Christian Brunner und Sebastian Ullrich

verschiedeneȱ Botschaftenȱ vermitteltȱ wurdenȱ (sieheȱ hierzuȱ genauerȱ Esch/Andresen,ȱ 1996;ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ110ff.).ȱȱ Demnachȱ bedeutetȱ einȱ hohesȱ Kommunikationsbudgetȱ alsoȱ nichtȱ notwendigerweise,ȱ dassȱesȱeinȱUnternehmenȱauchȱschafftȱdieȱbeabsichtigtenȱInhalteȱanȱdenȱKonsumentenȱ überhauptȱ heranzutragen.ȱ Esȱ mussȱ einemȱ Unternehmenȱ zudemȱ gelingen,ȱ anȱ allenȱ KontaktpunktenȱmitȱdenȱKonsumentenȱdiesenȱeinȱeinheitlichesȱBildȱzuȱvermitteln.ȱȱ

2

Integrierte Kommunikation als strategisches Konzept

IntegrierteȱKommunikationȱistȱalsȱdieȱinhaltlicheȱundȱformaleȱAbstimmungȱallerȱMaßȬ nahmenȱderȱMarketingkommunikationȱzuȱverstehen,ȱumȱdieȱerzeugtenȱKommunikaȬ tionseindrückeȱ zuȱ vereinheitlichenȱ undȱ zuȱ verstärken.ȱ Dieȱ durchȱ dieȱ KommunikatiȬ onsmittelȱ hervorgerufenenȱ Wirkungenȱ sollenȱ sichȱ gegenseitigȱ unterstützenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ1993).ȱEsȱgilt:ȱDasȱGanzeȱistȱmehrȱalsȱdieȱSummeȱseinerȱTeile.ȱȱ EineȱIntegrationȱallerȱkommunikativenȱMaßnahmenȱistȱdeshalbȱwichtig,ȱweilȱ

„ täglichȱunzähligeȱInformationenȱaufȱdenȱKonsumentenȱzukommen,ȱmitȱderȱFolgeȱ einerȱWahrnehmungsabwehrȱundȱsteigendenȱZugangsbarrieren,ȱumȱüberhauptȱdieȱ Aufmerksamkeitȱ desȱ Konsumentenȱ zuȱ erlangen.ȱ Nurȱ durchȱ eineȱ Vielzahlȱ konȬ sistenterȱEindrückeȱkönnenȱbeiȱeinerȱsolchenȱReizüberflutungȱüberhauptȱerstȱklareȱ GedächtnisstrukturenȱbeimȱKonsumentenȱaufgebautȱwerden.ȱȱ

„ inkonsistenteȱ Kommunikationsinhalteȱ diffuseȱ Eindrückeȱ beimȱ Konsumentenȱ verȬ ursachenȱ undȱ folglichȱ keinȱ klaresȱ Bildȱ vomȱ Unternehmenȱ hinterlassenȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2008,ȱS.ȱ297;ȱsieheȱauchȱMandler,ȱ1982;ȱMeyersȬLevy/Tybout,ȱ1989).ȱ Unabdingbarȱ istȱ jedoch,ȱ dassȱ zuvorȱ eineȱ Fokussierungȱ aufȱ eineȱ klareȱ Positionierungȱ stattgefundenȱhat,ȱdieȱaufȱwenigeȱausȱSichtȱderȱAnspruchsgruppenȱrelevanteȱMerkmaȬ leȱreduziertȱistȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008,ȱS.ȱ154;ȱsieheȱauchȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ51ff.).ȱȱ BeiȱderȱUmsetzungȱderȱPositionierungȱistȱesȱwichtig,ȱdassȱdieȱKommunikationsinhalteȱ fürȱdenȱKonsumentenȱwahrnehmbarȱsind:ȱDeshalbȱfordertȱSchultzȱ(2005),ȱdassȱsichȱdieȱ ForschungȱzurȱIntegratedȱMarketingȱCommunicationȱinsbesondereȱaufȱKonsumentenȱ undȱ Stakeholderȱ fokussierenȱ mussȱ undȱ bisherȱ zuȱ sehrȱ derȱ „marketer’sȱ view“ȱ eingeȬ nommenȱ wurdeȱ (vgl.ȱ Schultz,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 7;ȱ sieheȱ auchȱ Stewart,ȱ 1996;ȱ Zaltman,ȱ 1997;ȱ Stammerjohanȱetȱal.,ȱ2005,ȱS.ȱ64f.).ȱȱ WeiterhinȱistȱdieȱKommunikationȱeigenständigȱzuȱgestalten:ȱDerȱKonsumentȱmussȱdasȱ AngebotȱklarȱvonȱdemȱderȱKonkurrenzȱunterscheidenȱkönnenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ

462ȱ

Umsetzung der Integrierten Kommunikation

2004,ȱS.ȱ55).ȱDieȱnachfolgendeȱAbbildungȱverdeutlichtȱdies:ȱHatȱeinȱUnternehmenȱeinȱ eigenständigesȱPositionierungskonzept,ȱsoȱbietetȱsichȱdieȱChance,ȱdieseȱPositionierungȱ ebenfallsȱ auchȱ eigenständigȱ umzusetzen.ȱ Gelingtȱ diesȱ demȱ Unternehmen,ȱ soȱ werdenȱ klareȱundȱeigenständigeȱVorstellungenȱzurȱeigenenȱMarkeȱbeimȱKonsumentenȱaufgeȬ baut.ȱSetztȱallerdingsȱdasȱUnternehmenȱaufȱeineȱaustauschbareȱUmsetzungȱderȱPositiȬ onierungȱimȱMarkt,ȱsoȱfindetȱkeineȱDifferenzierungȱvonȱderȱKonkurrenzȱstattȱundȱdieȱ MarkeȱwirdȱausȱKonsumentensichtȱaustauschbar.ȱOftmalsȱistȱesȱallerdingsȱnichtȱmögȬ lich,ȱ einȱ eigenständigesȱ Positionierungskonzeptȱ einzunehmen.ȱ Dannȱ kannȱ einȱ UnterȬ nehmenȱsichȱallerdingsȱdurchȱeineȱeigenständigeȱundȱeinzigartigeȱPositionierungsumȬ setzungȱ beimȱ Konsumentenȱ profilierenȱ undȱ soȱ durchȱ dieȱ Umsetzungȱ selbstȱ eigenständigȱwahrgenommenȱwerdenȱ(Abbildungȱ2Ȭ1).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

ErzielungȱvonȱEigenständigkeitȱeinerȱMarkeȱdurchȱsystematischeȱVorgeȬ hensweiseȱȱ Quelle:ȱEsch,ȱ2007.ȱȱ

Eigenständigkeit der Marke

eigenPositionierungskonzept

ständig austauschbar

Positionierungsumsetzung austauschbar

eigenständig

verpasste Chance

die Champions

Die Gewinner

die Überflüssigen

die Optimierer

bauen klare Markenvorstellungen auf

Die Verlierer gehen in der Masse unter

ȱ

DieȱPositionierungȱistȱdurchȱintegrierteȱKommunikationȱdurchzusetzen.ȱBeiȱderȱintegȬ riertenȱKommunikationȱhandeltȱesȱsichȱumȱeinȱLernkonzept.ȱEsȱgehtȱsowohlȱumȱdenȱ erstmaligenȱAufbauȱvonȱMarkenwissenȱdurchȱKommunikationȱalsȱauchȱumȱdasȱstänȬ digeȱWiederauffrischenȱdieserȱBotschaften,ȱdamitȱdieȱSpurȱzuȱdenȱGedächtnisinhaltenȱ dauerhaftȱgebahntȱbleibtȱ(vgl.ȱLindsay/Norman,ȱ1981,ȱS.ȱ379;ȱEsch,ȱ2006,ȱS.ȱ79).ȱDiesesȱ Markenwissenȱ wirdȱ inȱ Formȱ vonȱ Schemataȱ imȱ Gedächtnisȱ gespeichert.ȱ Hierunterȱ verstehtȱ manȱ große,ȱ komplexeȱ Wissenseinheiten,ȱ welcheȱ dieȱ typischenȱ Eigenschaftenȱ

463ȱ

Franz-Rudolf Esch, Christian Brunner und Sebastian Ullrich

vonȱbestimmtenȱObjekten,ȱPersonenȱundȱEreignissenȱwiderspiegelnȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ 1992,ȱS.ȱ226;ȱEsch,ȱ2006,ȱS.ȱ85).ȱDamitȱjedochȱüberhauptȱMarkenwissenȱaufgebautȱwerȬ denȱ kann,ȱ müssenȱ gegenüberȱ demȱ Konsumentenȱ zunächstȱ möglichstȱ ähnlicheȱ InforȬ mationenȱvermitteltȱwerden,ȱumȱdenȱAufbauȱvonȱSchemataȱundȱderenȱVertiefungȱzuȱ erleichternȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2005,ȱS.ȱ718).ȱ WurdeȱeinȱMarkenschemaȱimȱLaufeȱderȱZeitȱaufgebaut,ȱsoȱistȱdiesesȱdafürȱwiederumȱ verantwortlich,ȱ

„ wieȱschnellȱwirȱetwasȱwahrnehmen,ȱ „ wasȱwirȱberücksichtigen,ȱ „ wieȱwirȱdieȱInformationenȱinterpretierenȱundȱ „ wasȱwirȱalsȱähnlichȱbzw.ȱunterschiedlichȱwahrnehmenȱ(vgl.ȱFiske/Taylor,ȱ1991,ȱ ȱ

S.ȱ122).ȱ

JeȱgrößerȱdieȱÜbereinstimmungȱderȱaufgenommenenȱInformationenȱmitȱdemȱvorhanȬ denenȱSchemaȱist,ȱdestoȱeinfacherȱundȱautomatischerȱerfolgtȱdieȱInformationsverarbeiȬ tungȱ(vgl.ȱMarcus/Zajonc,ȱ1985,ȱS.ȱ169).ȱDeshalbȱbedarfȱesȱeinerȱstetenȱWiederholungȱ gleicherȱ Informationen.ȱ Soȱ mögeȱ bspw.ȱ denȱ Markenmanagernȱ derȱ HamburgȬ MannheimerȱdieȱFigurȱdesȱHerrnȱKaiserȱimȱLaufeȱderȱZeitȱalsȱlangweiligȱerscheinen.ȱ DerȱKonsumentȱerkenntȱbeiȱdiesenȱTVȬSpotsȱjedochȱgleich,ȱumȱwelcheȱMarkeȱesȱsichȱ handelt,ȱ daȱ ihmȱ dieȱ Informationenȱ bereitsȱ bekanntȱ sindȱ undȱ seinȱ zuȱ dieserȱ VersicheȬ rungȱ aufgebautesȱ undȱ gelerntesȱ Schemaȱ treffen.ȱ Damitȱ wirdȱ derȱ Konsumentȱ direktȱ empfänglicherȱfürȱdieȱinȱderȱKommunikationȱvermitteltenȱInformationen.ȱ ErgebnisseȱvonȱKahnemanȱ(1973)ȱbelegen,ȱdassȱdieȱmeisteȱAufmerksamkeitȱaufȱStimuȬ liȱgerichtetȱist,ȱwennȱdieseȱentwederȱ„complexȱandȱfamiliar“ȱoderȱ„simpleȱandȱnovel“ȱ sindȱ(vgl.ȱKahneman,ȱ1973).ȱDiesȱbedeutet,ȱdassȱeinȱUnternehmenȱdemȱKonsumentenȱ immerȱvertrauterȱwird,ȱwennȱdasȱUnternehmenȱfortwährendȱdieȱgleichenȱInformatioȬ nenȱinȱseinerȱKommunikationȱnachȱaußenȱdarbietet.ȱDadurch,ȱdassȱerȱdieseȱInformatiȬ onȱallerdingsȱmittelsȱunterschiedlicherȱKommunikationskanäleȱ(TV,ȱRadio,ȱPrintȱusw.)ȱ undȱdurchȱverschiedeneȱSinnesmodalitätenȱwahrnimmt,ȱsteigtȱdieȱKomplexität.ȱDurchȱ dasȱ Zusammenspielȱ derȱ gleichenȱ Informationenȱ inȱ unterschiedlichenȱ KommunikatiȬ onsaktivitätenȱundȱdieȱAufnahmeȱverschiedenerȱSinnesmodalitätenȱsteigtȱfolglichȱdieȱ AufmerksamkeitȱdesȱKonsumentenȱ(vgl.ȱauchȱStammerjohanȱetȱal.,ȱ2005,ȱS.ȱ57).ȱȱ Beiȱ derȱ integriertenȱ Kommunikationȱ istȱ zwischenȱ denȱ Dimensionenȱ undȱ denȱ Mittelnȱ zurȱ Integrationȱ zuȱ unterscheiden.ȱ Währendȱ dieȱ Dimensionenȱ aufȱ einenȱ kontinuierliȬ chenȱ Einsatzȱ gleicherȱ Inhalteȱ imȱ Zeitablaufȱ (überȱ alleȱ Kommunikationsinstrumenteȱ hinweg)ȱ fokussieren,ȱ istȱ beiȱ denȱ Mittelnȱ hinsichtlichȱ einerȱ formalenȱ undȱ inhaltlichenȱ Integrationȱzuȱdifferenzierenȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2006,ȱS.ȱ70ff.;ȱsieheȱAbbildungȱ2Ȭ2).ȱ ȱ

464ȱ

Umsetzung der Integrierten Kommunikation

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

Mittel zur Integration

Dimensionen der Integration

MittelȱundȱDimensionenȱderȱintegriertenȱKommunikationȱȱ Quelle:ȱEsch,ȱ2006,ȱS.ȱ71.ȱ Formale Integration „klassische“ formale Mittel (CorporateDesignMaßnahmen)

Präsenzsignale Wort-BildZeichen

Inhaltliche Integration durch Sprache

identische Aussagen

semantisch gleiche Aussagen

durch Bilder

gleicher Bildinhalt

Schlüsselbild

zeitlich zwischen den eingesetzten Kommunikationsmitteln

ȱ

DieȱformaleȱIntegrationȱzieltȱaufȱdieȱStärkungȱderȱMarkenbekanntheit,ȱdieȱinhaltlicheȱ Integrationȱ aufȱ dieȱ Stärkungȱ desȱ Markenimagesȱ abȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2008,ȱ S.ȱ 300).ȱ Formaleȱ Integrationsklammernȱ stellenȱ klassischeȱ CDȬMerkmale,ȱ wieȱ Farben,ȱ Formen,ȱ TypoȬ graphieȱ alsȱ auchȱ visuelleȱ Präsenzsignaleȱ undȱ WortȬBildȬZeichen,ȱ dar.ȱUmȱ beiȱ flüchtiȬ gerȱ Informationsaufnahmeȱ desȱ Konsumentenȱ wahrgenommenȱ zuȱ werden,ȱ müssenȱ dieseȱ Merkmaleȱ starkȱ sein,ȱ damitȱ dieserȱ sofortȱ erkennenȱ kann,ȱ umȱ welcheȱ Markeȱ esȱ sichȱ handelt.ȱ Soȱ erkenntȱ derȱ Konsumentȱ z.B.ȱ anhandȱ derȱ rotenȱ Schriftzügeȱ vorȱ demȱ leuchtendȱ gelbenȱ Hintergrundȱ schnell,ȱ dassȱ esȱ sichȱ umȱ DHLȱ handelt.ȱ Einȱ weiteresȱ gutesȱBeispielȱfürȱformaleȱIntegrationȱistȱdieȱKommunikationȱvonȱO2:ȱInȱallenȱAnzeiȬ gen,ȱ aufȱ Plakatflächen,ȱ inȱ TVȬSpots,ȱ imȱ Internet,ȱ inȱ derȱ O2ȬZentraleȱ inȱ München,ȱ inȱ demȱ O2ȬVillage,ȱ beiȱ Sponsoringaktivitäten,ȱ wieȱ z.B.ȱ demȱ Eaglesȱ PräsidentenȬCupȱ inȱ Mallorca,ȱalsȱauchȱinȱderȱO2ȬArenaȱinȱBerlinȱwerdenȱdemȱKonsumentenȱkontinuierlichȱ dasȱ typischeȱ O2ȬBlauȱ undȱ dieȱ denȱ Markennamenȱ visualisierendenȱ O2ȬLuftblasenȱ präȬ sentiertȱ(sieheȱAbbildungȱ2Ȭ3).ȱ

465ȱ

Franz-Rudolf Esch, Christian Brunner und Sebastian Ullrich

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

BeispielȱfürȱformaleȱIntegrationȱȱ

ȱ

Inhaltlicheȱ Integrationȱ zieltȱ dagegenȱ aufȱ dieȱ kontinuierlicheȱ Vermittlungȱ gleicherȱ InhalteȱdurchȱBilderȱoderȱSpracheȱab.ȱDiesȱkannȱdurchȱdieȱVerwendungȱgleicherȱSloȬ gansȱoderȱBildinhalte,ȱinsbesondereȱgleicherȱSchlüsselbilder,ȱderȱFallȱsein.ȱSoȱstelltȱz.B.ȱ dieȱ Provinzialȱ Versicherungȱ denȱ Schutzengelȱ inȱ ihrerȱ Kommunikationȱ alsȱ SchlüsselȬ bildȱdar.ȱDerȱSchutzengelȱistȱfürȱdieȱKundenȱderȱProvinzialȱ„Immerȱda,ȱimmerȱnah“.ȱ Charminȱ bautȱ inȱ derȱ gesamtenȱ Kommunikationȱ aufȱ denȱ sympathischenȱ CharminȬ Bären.ȱInhaltlichȱsollȱdamitȱdieȱSanftheitȱdesȱPapiersȱunterstrichenȱwerden.ȱSoȱtauchtȱ derȱBärȱalsȱSchlüsselbildȱimmerȱwieder,ȱz.B.ȱinȱTVȬSpots,ȱinȱAnzeigen,ȱaufȱderȱVerpaȬ ckungȱselbstȱalsȱauchȱimȱInternet,ȱaufȱ(sieheȱAbbildungȱ2Ȭ4).ȱȱ Eineȱ experimentelleȱ Studieȱ zurȱ Wirkungȱ inhaltlicherȱ Integrationsklammernȱ fürȱ beȬ kannteȱ undȱ fiktiveȱ Marken,ȱ beiȱ denenȱ systematischȱ dieȱArtȱ derȱ inhaltlichenȱAbstimȬ mungȱ derȱ Kommunikationȱ vonȱ zersplitterterȱ Kommunikationȱ (immerȱ verschiedeneȱ Inhalte)ȱ überȱ Sprachintegrationȱ (durchȱ Slogan),ȱ semantischeȱ Bildintegrationȱ (wechȬ selndeȱBildmotiveȱmitȱgleichemȱInhalt)ȱundȱSchlüsselbildintegrationȱ(BildȱalsȱvisualiȬ sierterȱ Kernȱ derȱ Schlüsselbotschaft)ȱ variiertȱ wurden,ȱ belegtȱ dieȱ Überlegenheitȱ derȱ

466ȱ

Umsetzung der Integrierten Kommunikation

Schlüsselbildintegrationȱ gegenüberȱ allenȱ anderenȱ inhaltlichenȱ Integrationsformenȱ (vgl.ȱausführlichȱEsch,ȱ2006).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ

BeispielȱfürȱinhaltlicheȱIntegrationȱȱ

ȱ

BeiȱdenȱMittelnȱderȱintegriertenȱKommunikationȱsolltenȱnebenȱverbalenȱundȱvisuelȬ lenȱModalitätenȱauchȱweitereȱSinnesmodalitäten,ȱwieȱAkustik,ȱHaptik,ȱOlfaktorikȱundȱ Gustatorik,ȱ berücksichtigtȱ undȱ mitȱ inȱ dieȱ Kommunikationȱ einbezogenȱ werden:ȱ Umȱ starkeȱ Erlebnisbilderȱ zuȱ weckenȱ undȱ unscharfeȱ Positionierungenȱ zuȱ vermeiden,ȱ istȱ geradeȱbeiȱerlebnisorientierterȱKommunikationȱdieȱVerwendungȱmultisensualerȱReizeȱ wichtigȱ (vgl.ȱ auchȱ BekmeierȬFeuerhahn,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 892f.).ȱ Soȱ wirdȱ inȱ einemȱ TVȬSpotȱ durchȱdieȱSailȬAwayȱMusikȱvonȱBeck’sȱsofortȱdurchȱdieȱAkustikȱdasȱSchemaȱderȱBierȬ markeȱgeöffnet.ȱBeispielsweiseȱwäreȱesȱdurchausȱmöglich,ȱimȱKinoȱlediglichȱdieȱMusikȱ desȱ Spotsȱ ohneȱ Bilderȱ laufenȱ zuȱ lassenȱ undȱ derȱ Konsumentȱ wüssteȱ direkt,ȱ welchesȱ Schemaȱangesprochenȱwerdenȱsoll.ȱEbensoȱkann,ȱz.B.ȱdurchȱdenȱGriffȱeinesȱLenkradesȱ oderȱdenȱKlangȱdesȱMotorsȱeinesȱBMW,ȱdieȱPositionierungȱ„Freudeȱamȱ Fahren“ȱ verȬ mitteltȱ werdenȱ oderȱ derȱ Geruchȱ einesȱ Reinigungsmittelsȱ demȱ Konsumentenȱ dessenȱ Wirkungskraftȱverdeutlichen.ȱ Voraussetzungȱ fürȱ eineȱ gezielteȱ Umsetzungȱ derȱ integriertenȱ Kommunikationȱ istȱ dieȱ KenntnisȱderȱKundenkontaktpunkteȱmitȱderȱMarke.ȱAnȱallenȱStellenȱentlangȱdesȱsog.ȱ BuyingȬCycleȱ müssenȱ demȱ Konsumentenȱ dieȱ gleichenȱ Inhalteȱ kommuniziertȱ werdenȱ

467ȱ

Franz-Rudolf Esch, Christian Brunner und Sebastian Ullrich

(vgl.ȱEsch,ȱ2008;ȱsieheȱauchȱDuncan/Moriarty,ȱ1998,ȱS.ȱ8ff.;ȱSchultz,ȱ2005,ȱS.ȱ7).ȱSoȱwirdȱ bspw.ȱbeiȱjedemȱKontaktpunktȱdesȱKonsumentenȱmitȱderȱMarkeȱMiniȱeinȱeinheitlichesȱ Bildȱ vermittelt:ȱ Jederȱ Kontaktpunktȱ leistetȱ dabeiȱ einenȱ Beitragȱ zurȱ erlebtenȱ Qualitätȱ derȱMarke,ȱobȱimȱTVȬSpot,ȱderȱAußenwerbung,ȱinȱPrintanzeigen,ȱdemȱInternetauftritt,ȱ inȱ Verkaufsräumenȱ oderȱ inȱ Servicekontaktstellen.ȱ Dieȱ Kommunikationȱ sollteȱ deshalbȱ überȱ alleȱ Distributionskanäleȱ einheitlichȱ geführtȱ werdenȱ (vgl.ȱ Esch/Strödter,ȱ 2007,ȱ S.ȱ441ff.).ȱȱ Vieleȱ Unternehmenȱ habenȱ jedochȱ nichtȱ mehrȱ dieȱ vollständigeȱ Kontrolleȱ überȱ ihreȱ Markenkommunikationȱ (vgl.ȱ auchȱ Stammerjohanȱ etȱ al.,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 55):ȱ Früherȱ konntenȱ Meinungsführer,ȱdieȱunpassendeȱoderȱnegativeȱInformationenȱberichteten,ȱnurȱgeringeȱ Reichweitenȱ erzielenȱ undȱ dieȱ Botschaftȱ verbreiteteȱ sichȱ langsam.ȱ Inȱ denȱ neuenȱ KomȬ munikationsformenȱ derȱ sozialenȱ Netzwerkeȱ imȱ Internetȱ sowieȱ demȱ ‚Electronicȱ Wordȱ ofȱMouth’ȱistȱdieȱGestaltungskontrolleȱschwierigȱbisȱüberhauptȱnichtȱmehrȱzuȱkontrolȬ lieren.ȱSobaldȱbspw.ȱ einȱ Spotȱ einmalȱ dieȱAufmerksamkeitȱ desȱPublikumsȱ einerȱ InterȬ netȬPlattform,ȱ wieȱ z.B.ȱ YouTube,ȱ erreichtȱ hat,ȱ kannȱ dessenȱ Verbreitungȱ aufgrundȱ derȱ schnellenȱDiffusionsgeschwindigkeitȱimȱInternetȱnichtȱwirkungsvollȱgestopptȱwerden.ȱ HierȱwirktȱguteȱVorsorgeȱmitȱeinemȱstarkenȱMarkenbild,ȱwelchesȱdurchȱdieȱzeitweiseȱ Verbreitungȱ nichtȱ schemakonformerȱ Kommunikationȱ nurȱ inȱ geringemȱ Umfangȱ geȬ schwächtȱwerdenȱkann.ȱDieȱUnterstützungȱderȱEntwicklungȱvonȱBrandȱCommunities,ȱ dieȱ durchȱ ihrȱ Verhaltenȱ positivȱ aufȱ dasȱ Markenimageȱ wirken,ȱ kannȱ weiterhinȱ zurȱ Festigungȱ desȱ Markenimagesȱ führenȱ (zuȱ Brandȱ Communitiesȱ sieheȱ z.B.ȱ MuȬ niz/O’Guinn,ȱ 2001;ȱ McAlexander/Schouten/ȱ Koenig,ȱ 2002;ȱ AlgesheiȬ mer/Dholakia/Herrmann,ȱ2005).ȱ DaȱKommunikationȱheuteȱüberwiegendȱaufȱwenigȱinvolvierteȱKonsumentenȱtrifft,ȱistȱ beiȱ derȱ Entwicklungȱ vonȱ Kommunikationsinstrumentenȱ zuȱ prüfen,ȱ obȱ dieȱ IntegratiȬ onsklammernȱstarkȱgenugȱsind,ȱumȱüberhauptȱvomȱKonsumentenȱwahrgenommenȱzuȱ werden.ȱDiesȱvariiertȱjeȱnachȱInteresse,ȱmitȱdemȱsichȱKonsumentenȱeinemȱKommuniȬ kationsmittelȱ zuwenden.ȱ Zumȱ Beispielȱ kannȱ beimȱ Betrachtenȱ einesȱ Prospektesȱ vonȱ einemȱ höherenȱ Interesseȱ ausgegangenȱ werdenȱ alsȱ beiȱ derȱ Betrachtungȱ vonȱ PlakatȬȱ oderȱ Fernsehwerbung.ȱ Demzufolgeȱ müssenȱ sichȱ dieȱ Integrationsklammernȱ auchȱ anȱ diesemȱInteresseȱderȱKonsumentenȱausrichten.ȱJeȱgeringerȱdasȱInvolvementȱderȱKonȬ sumenten,ȱ umsoȱ stärkerȱ müssenȱ dieȱ Integrationsklammernȱ sein.ȱ Jeȱ höherȱ dasȱ InȬ volvementȱzumȱZeitpunktȱdesȱKontaktesȱmitȱderȱKommunikation,ȱumsoȱmehrȱSpielȬ raumȱbestehtȱzurȱVermittlungȱweitererȱInformationenȱ(Abbildungȱ2Ȭ5).ȱ

468ȱ

Umsetzung der Integrierten Kommunikation

Abbildungȱ2Ȭ5:ȱ

gering

GestaltungsfreiräumeȱintegrierterȱKommunikationȱinȱAbhängigkeitȱvomȱ InvolvementȱdesȱKonsumentenȱȱ Quelle:ȱEsch,ȱ2006,ȱS.ȱ124.ȱȱ Involvement hoch

geringe kognitive Anstrengungen flüchtiges Betrachtungsverhalten beiläufige, flüchtige Verarbeitung von Informationen Î flüchtiger Abgleich herausstechender neuer Kommunikationsinhalte mit wenigen und besonders prägnanten Gedächtnisinhalten Î Î Î

gering

starke kognitive Anstrengungen intensives Betrachtungsverhalten intensive gedankliche Verarbeitungsprozesse

Î

detaillierter und intensiver Abgleich neuer Kommunikationsinhalte mit einer großen Zahl vorhandener Gedächtnisinhalte

Gestaltungsfreiräume integrierter Kommunikation

intensive Abstimmung der Kommunikation im Zeitablauf und zwischen eingesetzten Medien erforderlich Î Verwendung starker formaler Gestaltungsmittel (z.B. starke Farbcodes, Präsenzsignale) Î Verwendung starker inhaltlicher Gestaltungsmittel: Integration durch Bilder, insbesondere Schlüsselbilder Î

Î Î Î

groß

Freiheitsgrade bei der Integration zwischen den eingesetzten Kommunikationsmitteln möglich Î inhaltlich und formal dürfen keine widersprüchlichen Informationen vermittelt werden Î Wahrung positionierungskonformer Sprache und bildlicher Aussagen Î

ȱ

GenerellȱsollteȱdieȱIntensitätȱderȱeingesetztenȱIntegrationsklammernȱstarkȱsein,ȱdamitȱ sieȱauchȱwahrgenommenȱwerdenȱkönnen.ȱZudemȱistȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱdieȱeingeȬ setztenȱ Integrationsklammernȱ auchȱ eineȱ gewisseȱ Variabilitätȱ bieten,ȱ damitȱ sieȱ sichȱ nichtȱabnutzen.ȱSoȱverwendetȱMarlboroȱalsȱSchlüsselbildȱzwarȱdenȱCowboy,ȱdieȱSituaȬ tionenȱ derȱ jeweiligenȱ Plakateȱ oderȱ Kinospotsȱ variierenȱ jedoch.ȱ Zudemȱ istȱ dieȱ ÜberȬ tragbarkeitȱinȱverschiedeneȱMedienȱgesichert.ȱHoheȱVariabilitätȱsorgtȱgeradeȱbeiȱhäuȬ figerȱ Darbietungȱ dafür,ȱ dassȱ sichȱ eineȱ Kommunikationȱ kaumȱ abnutzt.ȱ Istȱ derȱ Werbedruckȱ hingegenȱ wenigerȱ stark,ȱ kannȱ dieȱ Variabilitätȱ derȱ Integrationsklammernȱ geringerȱ seinȱ (Abbildungȱ 2Ȭ6):ȱ Soȱ verwendetȱ Krombacherȱ inȱ allenȱ KommunikationsȬ maßnahmenȱ stetsȱ denȱ Krombacherȱ Seeȱ mitȱ demȱ Waldȱ undȱ derȱ markantenȱ Inselȱ (AbȬ bildungȱ2Ȭ6).ȱ

469ȱ

Franz-Rudolf Esch, Christian Brunner und Sebastian Ullrich

stark

IntensitätȱundȱVariabilitätȱderȱIntegrationsklammernȱȱ Quelle:ȱEsch,ȱ2007.ȱ

Fit for the Future

Stable Brands

„Gewinner“

schwach

Intensität

Abbildungȱ2Ȭ6:ȱ

No Integration Power

Wasted Money

„Verlierer“

Integrationsklammern

hoch hoch

gering

Variabilität ȱ

3

Umsetzung der integrierten Kommunikation

3.1

Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile

BeiȱderȱAbstimmungȱallerȱKommunikationsinstrumenteȱsindȱanȱallenȱKontaktpunktenȱ mitȱ demȱ Kundenȱ dieȱ gleichenȱ formalenȱ undȱ inhaltlichenȱ Elementeȱ zuȱ vermitteln.ȱ Soȱ konntenȱNaikȱundȱRamanȱ(2003)ȱempirischȱnachweisen,ȱdassȱaufgrundȱderȱSynergienȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Kommunikationsmittelnȱ dieȱ Wirkungȱ insgesamtȱ größerȱ warȱ alsȱdieȱSummerȱallerȱTeile:ȱ„…ȱtheȱcombinedȱimpactȱofȱmultimediaȱactivitiesȱsuchȱasȱ television,ȱprint,ȱradio,ȱInternet,ȱdirectȱresponse,ȱsalesȱpromotion,ȱandȱpublicȱrelationȱ canȱbeȱmuchȱgreaterȱthanȱtheȱsumȱtotalȱofȱtheirȱindividualȱeffects“ȱ(Naik/Raman,ȱ2003,ȱ S.ȱ385).ȱ McGrathȱ (2005)ȱ konnteȱ belegen,ȱ dassȱ dieȱ Einstellungȱ gegenüberȱ einerȱ Markeȱ besserȱ war,ȱ wennȱ dieȱ Nachrichtenȱ inȱ verschiedenenȱ Instrumentenȱ zuȱ dieserȱ Markeȱ inhaltlichȱ aufeinanderȱ visuellȱ abgestimmtȱ waren,ȱ alsȱ beiȱ Maßnahmen,ȱ dieȱ wenigerȱ konsistenteȱ visuelleȱ Elementeȱ aufwiesenȱ (vgl.ȱ McGrath,ȱ 2005).ȱAllerdingsȱ findetȱ manȱ inȱderȱPraxisȱkaumȱInstrumente,ȱumȱdieȱWirkungenȱeinerȱAbstimmungȱzwischenȱdenȱ

470ȱ

Umsetzung der Integrierten Kommunikation

einzelnenȱ Mittelnȱ auchȱ wirklichȱ messenȱ zuȱ können:ȱ „Weȱ haveȱ fewȱ toolsȱ toȱ measureȱ interaction,ȱandȱevenȱfewerȱtoȱtryȱtoȱparseȱoutȱtheȱimpactȱandȱeffectsȱofȱcombinationsȱ ofȱmarketingȱcommunicationȱprograms.“ȱ(Schultz,ȱ2005,ȱS.ȱ7).ȱ FürȱeineȱerfolgreicheȱintegrierteȱKommunikationȱspieltȱdieȱAbstimmungȱderȱmultisenȬ sualenȱ Eindrückeȱ überȱ verschiedeneȱ Sinnesorganeȱ hinwegȱ ebenfallsȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle.ȱDieȱinȱderȱKommunikationȱverwendetenȱmultisensualenȱReizeȱsollenȱvomȱKonȬ sumentenȱ dabeiȱ alsȱ Gesamtbildȱ wahrgenommenȱ werdenȱ undȱ sichȱ gegenseitigȱ unterȬ stützten.ȱ „Durchȱ Reizeȱ einerȱ Modalitätȱ wirdȱ dieȱ Wirkungȱ vonȱ Reizenȱ einerȱ anderenȱ Modalitätȱ ausgelöstȱ undȱ beeinflusst“ȱ (KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 123).ȱ Jeȱ mehrȱ Sinneȱ fürȱ dieȱ Reizaufnahmeȱ aktiviertȱ werden,ȱ destoȱ besserȱ istȱ dieȱ InformationswahrȬ nehmung,ȱ Ȭspeicherungȱ undȱ Ȭverarbeitung.ȱ Allerdingsȱ istȱ diesȱ anȱ dieȱ Voraussetzungȱ geknüpft,ȱdassȱüberȱdieȱunterschiedlichenȱSinneskanäleȱgleicheȱBotschaftenȱvermitteltȱ werden,ȱdaȱesȱbeiȱnichtȱaufeinanderȱabgestimmtenȱEindrückenȱzuȱeinerȱInformationsȬ konkurrenzȱzwischenȱdenȱverschiedenenȱSinneskanälenȱkommtȱ(vgl.ȱdazuȱauchȱRoth,ȱ 2005ȱundȱRempel,ȱ2006).ȱ Eineȱ vonȱ Millwardȱ Brownȱ weltweitȱ durchgeführteȱ Studieȱ belegtȱ folgendes:ȱ „…theȱ moreȱsensoryȱtouchȱpointsȱleveragedȱwhenȱbuildingȱbrands,ȱtheȱhigherȱtheȱnumberȱofȱ sensoryȱ memoriesȱ activated.ȱ Theȱ higherȱ theȱ numberȱ ofȱ sensoryȱ memoriesȱ activated,ȱ theȱ strongerȱ theȱ bondingȱ betweenȱ brandȱ andȱ consumer“ȱ (Lindstrom,ȱ 2005a,ȱ S.ȱ 59).ȱ KannȱsichȱeinȱKonsumentȱdaranȱerinnern,ȱdassȱvierȱoderȱfünfȱSinneȱpositivȱangesproȬ chenȱwordenȱsind,ȱsoȱliegtȱnachȱAngabenȱvonȱMillwardȱBrownȱdieȱMarkenloyalitätȱbeiȱ 58%,ȱ wurdenȱ dagegenȱ zweiȱ bisȱ dreiȱ Modalitätenȱ erinnert,ȱ weistȱ dieȱ Markenloyalitätȱ einenȱ Wertȱ vonȱ 43%ȱ auf.ȱ Kannȱ sichȱ derȱ Konsumentȱ lediglichȱ anȱ eineȱ oderȱ wenigerȱ positiveȱSinnesmodalitätȱerinnern,ȱsoȱgebenȱlediglichȱ28%ȱderȱBefragtenȱan,ȱeineȱKaufȬ absichtȱzuȱhabenȱ(vgl.ȱMillwardȱBrown,ȱ2005).ȱDieȱbessereȱWirkungȱbeiȱderȱgleichzeiȬ tigenȱAnspracheȱmehrererȱModalitätenȱliegtȱdarinȱbegründet,ȱdassȱdieȱSinnesmodalitäȬ tenȱ sichȱ gegenseitigȱ unterstützenȱ undȱ esȱ zuȱ Interaktionseffektenȱ zwischenȱ ihnenȱ kommenȱ kann.ȱ Durchȱ gezieltenȱ Einsatzȱ bestimmterȱ akustischerȱ Klängeȱ könnenȱ beimȱ Konsumentenȱ farblicheȱ Assoziationenȱ hervorgerufenȱ werden,ȱ Farbenȱ bestimmteȱ GeȬ ruchswahrnehmungenȱ erzeugenȱ undȱ durchȱ Düfteȱ dieȱ visuelleȱ Wahrnehmungȱ beeinȬ flusstȱwerdenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ123;ȱsieheȱauchȱKapitelȱ3.3).ȱȱ DieȱAnzahlȱ derȱ generiertenȱAssoziationenȱzwischenȱ demȱschonȱ vorhandenenȱ Wissenȱ undȱ denȱ neuenȱ Informationenȱ steigtȱ mitȱ derȱ Tiefeȱ derȱ Informationsverarbeitungȱ an.ȱ DieȱAbstimmungȱmultisensualerȱReizeȱfördertȱdabeiȱLernprozesse,ȱdaȱesȱsichȱumȱeineȱ Verstärkungȱ undȱ eineȱ Wiederholungȱ derselbenȱ Eindrückeȱ handeltȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1993,ȱ S.ȱ 50f.;ȱ Esch/Roth,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 219).ȱ Dieȱ gleichzeitigeȱ Darbietungȱ multisensualerȱ Reizeȱ bietetȱ demȱ Konsumentenȱ mehrereȱ Zugriffsmöglichkeitenȱ zuȱ einerȱ Marke.ȱ Eineȱ IntegrationȱderȱkommunikativenȱMaßnahmenȱermöglichtȱsomitȱeinenȱschnellerenȱundȱ tieferȱgehendenȱWissensaufbauȱzurȱMarkeȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ101).ȱȱ Folgtȱ manȱ demȱ multimodalenȱ Gedächtnismodellȱ vonȱ Engelkampȱ (1991),ȱ kannȱ manȱ zwischenȱ modalitätsspezifischenȱ Informationssystemenȱ (visuellȬverbal,ȱ olfaktorischȬ

471ȱ

Franz-Rudolf Esch, Christian Brunner und Sebastian Ullrich

nonverbalȱ usw.)ȱ undȱ demȱ konzeptuellen,ȱ modalitätsunspezifischenȱ Systemȱ unterȬ scheiden,ȱinȱdemȱInformationenȱmodalitätsunspezifischȱsemantischȬbegrifflichȱgespeiȬ chertȱ werden.ȱ Modalitätsspezifischeȱ undȱ nichtȬmodalitätsspezifischeȱ Informationenȱ werdenȱ inȱ unterschiedlichenȱ Arealenȱ desȱ Gedächtnissesȱ parallelȱ verarbeitetȱ undȱ imȱ Gedächtnisȱ zusammengefügtȱ undȱ gespeichert.ȱ Sindȱ dieȱ überȱ verschiedeneȱ Arealeȱ wahrgenommenȱInformationenȱinkongruent,ȱwerdenȱdieseȱwenigerȱstarkȱgespeichert,ȱ alsȱwennȱsieȱkongruentȱsindȱ(vgl.ȱEngelkamp,ȱ1991).ȱ MitȱHilfeȱderȱ„Neuroscience“ȱwerdenȱinȱZukunftȱdieȱWahrnehmungȱanȱ sichȱundȱdaȬ mitȱ auchȱ dieȱ multisensualenȱ Verarbeitungsprozesseȱ besserȱ erklärbarȱ sein.ȱ Auchȱ dieȱ einfacheȱ Logikȱ sprichtȱ dafür:ȱ Derȱ Menschȱ istȱ mitȱ fünfȱ Sinnenȱ ausgestattet.ȱ Umȱ eineȱ effektiveȱWahrnehmungȱzuȱermöglichen,ȱsolltenȱdeshalbȱauchȱinȱderȱKommunikationȱ sämtlicheȱSinneȱgenutztȱwerdenȱ(vgl.ȱLindstrom,ȱ2005a,ȱS.ȱ11).ȱDurchȱdieȱmultisensuaȬ leȱ Gestaltungȱ könnenȱ auchȱ Menschenȱ mitȱ Wahrnehmungsdefizitenȱ einzelnerȱ Sinneȱ leichterȱ angesprochenȱ werden.ȱ Soȱ nehmenȱ Blindeȱ z.B.ȱ akustischeȱ undȱ olfaktorischeȱ ReizeȱwesentlichȱpräziserȱwahrȱalsȱnormalȱsehendeȱMenschen.ȱ Multisensualeȱ Kommunikationȱ istȱ vorȱ allemȱ fürȱ dieȱ inhaltlicheȱ Integrationȱ prädestiȬ niert.ȱDiesȱlässtȱsichȱamȱBeispielȱvonȱBacardiȱeinfachȱdarstellen:ȱSiehtȱderȱKonsumentȱ eineȱ BacardiȬAnzeigeȱ inȱ einerȱ Zeitschrift,ȱ nimmtȱ derȱ wenigȱ involvierteȱ Konsumentȱ wenigȱInformationenȱüberȱBacardiȱauf.ȱEineȱgrößereȱWirkungȱlässtȱsichȱmitȱeinemȱTVȬ Spotȱ erzielen,ȱ inȱ demȱ dieȱ BacardiȬtypischeȱ Karibikmusikȱ wirksamȱ eingesetztȱ wird.ȱ Weitereȱ modalitätsspezifischeȱ Reizeȱ kannȱ manȱ z.B.ȱ imȱ GuerillaȬMarketingȱ einsetzen.ȱ VorstellbarȱistȱhierȱeineȱStrandbarȱinȱderȱStadtmitte:ȱDieȱPassantenȱkönntenȱaufȱeinerȱ kleinenȱ Sandinselȱ mitȱ Palmen,ȱ begleitetȱ vonȱ karibischerȱ Musikȱ undȱ karibischenȱ DüfȬ ten,ȱdieȱMarkeȱBacardiȱhautnahȱundȱeinprägsamȱerleben.ȱBacardiȱistȱmitȱseinenȱBȬLiveȱ PartyȬEventsȱbereitsȱaufȱdemȱrichtigenȱWegȱ(vgl.ȱBacardi,ȱ2007).ȱȱ DieȱeinzelnenȱReizmodalitätenȱsindȱaufeinanderȱabzustimmen,ȱumȱdieȱWahrnehmungȱ alsȱGanzesȱzuȱverstärken.ȱAlsȱmultisensualeȱKomponentenȱfürȱeineȱPositionierungȱvonȱ Frischeȱeignenȱsichȱz.B.ȱ(inȱstarkerȱAnlehnungȱanȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ123):ȱ

„ Töne,ȱdieȱhellȱundȱklarȱsind,ȱfröhlicheȱMelodienȱundȱDurȬTonartȱ(z.B.ȱdasȱZischenȱ beimȱÖffnenȱeinerȱBierflascheȱoderȱdasȱEinschüttenȱinsȱBierglasȱimȱRadioȬSpot),ȱ

„ Farben,ȱdieȱgrünȬgelbȱsindȱoderȱausgewählteȱblaueȱFarbtöneȱ(z.B.ȱdasȱgrüneȱSegelȬ schiffȱvonȱBeck’sȱoderȱdieȱgelbeȱbzw.ȱblaueȱVerpackungȱderȱWCȬEnte),ȱ

„ Bilderȱ vonȱ jungenȱ Leuten,ȱ Blumen,ȱ FrühlingsȬȱ oderȱ Wasserlandschaftenȱ (z.B.ȱ derȱ KlippenspringerȱvonȱCliffȱoderȱderȱWasserstrahlȱvonȱFisherman’sȱFriend),ȱ

„ Worteȱwieȱ„ColgateȱMaxȱFresh“ȱoderȱSlogansȱwieȱ„Mentosȱ–ȱtheȱfreshmaker“,ȱ„dasȱ sprudelndeȱLeben“ȱvonȱBadȱNauheimerȱundȱ„FrischȱgepresstȱoderȱValensina“,ȱȱ

„ Düfteȱ wieȱ Zitronendüfteȱ oderȱ grasigȬgrüneȱ Düfteȱ (z.B.ȱ „Apfelfrische“ȱ bzw.ȱ „Citrusfrische“ȱvonȱMr.ȱProperȱoderȱ„Aprilfrisch“ȱbzw.ȱ„Sommerbrise“ȱvonȱLenor),ȱ

472ȱ

Umsetzung der Integrierten Kommunikation

„ GeschmackȱwieȱPfefferminzȱoderȱMentholȱ(z.B.ȱAirwavesȱoderȱGletscherȱEis),ȱ „ HaptikȱdurchȱglatteȱOberflächenȱwieȱdieȱVerwendungȱvonȱGlas,ȱMetallȱundȱHolzȱ (z.B.ȱ dieȱ MilchȬGlasflascheȱ vonȱ Landliebe,ȱ dieȱ durchsichtigeȱ Verpackungȱ vonȱ Ticȱ TacȱoderȱderȱnachgeahmteȱHolztopfȱvonȱAlmetteȱvonȱHochland).ȱ

3.2

Definition eines Leitmediums

DieȱgleichzeitigeȱDarbietungȱallerȱReizeȱistȱnichtȱimmerȱmöglich:ȱGelegenheitenȱbietenȱ sichȱamȱPointȱofȱSale,ȱbeimȱGuerillaȬMarketing,ȱbeimȱEventȬMarketingȱoderȱbeiȱeinemȱ Messeauftrittȱ an.ȱ Inȱ denȱ Massenkommunikationsmittelnȱ bestehenȱ hingegenȱ EinȬ schränkungen:ȱ Imȱ Fernsehenȱ könnenȱ keineȱ gustatorischen,ȱ haptischenȱ undȱ olfaktoriȬ schenȱ Reizeȱ vermitteltȱ werdenȱ undȱ imȱ Radioȱ istȱ ausschließlichȱ dieȱ akustischeȱ KomȬ munikationȱ möglich.ȱ Allerdingsȱ istȱ esȱ durchȱ dieȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ SinnesȬ modalitätenȱ möglich,ȱ aufȱ andereȱ Modalitätenȱ indirektȱ einzuwirken:ȱ Soȱ kannȱ z.B.ȱ durchȱbestimmteȱFarbenȱeinesȱProduktesȱinȱeinerȱAnzeigeȱaufȱdenȱGeschmackȱEinflussȱ genommenȱ werdenȱ oderȱ dasȱ demȱ Konsumentȱ bereitsȱ ausȱ derȱ TVȬWerbungȱ bekannteȱ ZischenȱbeimȱÖffnenȱeinerȱBierflascheȱauchȱimȱRadioȱverwendetȱwerden.ȱ Umȱ dieȱ Wirksamkeitȱ inȱ diesenȱ wichtigenȱ Medienȱ sicherzustellen,ȱ sollteȱ stetsȱ vorȱ derȱ Entwicklungȱ konkreterȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ einȱ Leitmediumȱ definiertȱ werȬ den.ȱ Mitȱ diesemȱ kannȱ sichergestelltȱ werden,ȱ dassȱ erstensȱ dieȱ KommunikationsmaßȬ nahmenȱaufȱdemȱamȱhäufigstenȱeingesetztenȱMediumȱoptimalȱdargestelltȱwerdenȱundȱ zweitensȱeinȱsolidesȱGerüstȱfürȱdieȱEntwicklungȱweitererȱMedienȱundȱReizmodalitätenȱ alsȱ Ausgangsbasisȱ bereitsteht.ȱ Idealerweiseȱ istȱ dasȱ Fernsehenȱ alsȱ Leitmediumȱ zuȱ bestimmen,ȱdaȱhierȱmitȱdenȱvisuellenȱundȱakustischenȱReizenȱdieȱbeidenȱwichtigstenȱ Modalitätenȱ zurȱ Umsetzungȱ derȱ integriertenȱ Kommunikationȱ Berücksichtigungȱ finȬ den.ȱ Dieȱ Integrationsklammernȱ müssenȱ innerhalbȱ derȱ Modalitätenȱ desȱ Leitmediumsȱ optimalȱ transferierbarȱ sein:ȱ Wähltȱ manȱ dasȱ Fernsehenȱ alsȱ Leitmedium,ȱ kannȱ manȱ somitȱdasȱDilemmaȱderȱmangelndenȱTransferierbarkeitȱderȱIntegrationsklammernȱvonȱ visuellenȱinȱakustischeȱModalitätenȱvermeidenȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2006,ȱS.ȱ338).ȱȱ Grundsätzlichȱmussȱstetsȱentschiedenȱwerden,ȱwelcheȱSinnesmodalitätenȱvonȱherausȬ ragenderȱ Bedeutungȱ zurȱ Vermittlungȱ derȱ Positionierungȱ sind.ȱ Soȱ wirdȱ insbesondereȱ beimȱ Kaufȱ einerȱ Cremeȱ oderȱ einesȱ Shampoosȱ derȱ Geruchȱ alsȱ auchȱ dieȱ VerpackungsȬ gestaltungȱeineȱentscheidendeȱRolleȱspielen,ȱwährendȱbeimȱKaufȱeinerȱBluseȱdasȱAusȬ sehenȱundȱdieȱHaptikȱwichtigȱsind.ȱ

473ȱ

Franz-Rudolf Esch, Christian Brunner und Sebastian Ullrich

3.3

Umsetzung multisensualer Reize

VisuelleȱReizeȱ–ȱEinȱBildȱsagtȱmehrȱalsȱtausendȱWorteȱ EinȱBildȱsagtȱmehrȱalsȱ1000ȱWorte:ȱVisuelleȱReize,ȱimȱengerenȱSinneȱBilder,ȱsindȱinȱderȱ Kommunikationȱ derȱ Spracheȱ überlegen.ȱ Anhandȱ derȱ Imagerytheorieȱ wurdeȱ belegt,ȱ dassȱ Bilderȱ besserȱ erinnertȱ werdenȱ alsȱ Sprache.ȱ Zudemȱ erfolgtȱ dieȱ Verarbeitungȱ vonȱ Bildernȱ automatisch,ȱ mitȱ geringerȱ gedanklicherȱ Kontrolleȱ undȱ ganzheitlich.ȱ Dieȱ WieȬ dererkennungsrateȱistȱsomitȱbeiȱBildernȱbesondersȱhoch.ȱSchonȱShepardȱ(1967)ȱstellteȱ eineȱ Wiedererkennungsrateȱ vonȱ 98,5%ȱ beiȱ Bildernȱ festȱ (vgl.ȱ Shepard,ȱ 1967,ȱ S.ȱ 158f.).ȱ Paivioȱ(1979)ȱzeigte,ȱdassȱrealeȱObjekteȱbesserȱerinnertȱwerdenȱalsȱBilder,ȱBilderȱbesserȱ alsȱkonkreteȱWorteȱundȱdieseȱwiederumȱbesserȱalsȱabstrakteȱWorteȱ(vgl.ȱPaivio,ȱ1979).ȱ Beiȱ wenigȱ involviertenȱ Konsumentenȱ könnenȱ durchȱ eineȱ wiederholte,ȱ weitgehendȱ gleicheȱ Darbietungȱ vonȱ Positionierungsinhaltenȱ durchȱ Bilderȱ schnellȱ verfestigteȱ undȱ klareȱSchemavorstellungenȱaufgebautȱwerdenȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2005,ȱS.ȱ719).ȱ Zurȱ integriertenȱ Kommunikationȱ eignenȱ sichȱ vorȱ allemȱ Schlüsselbilderȱ undȱ PräsenzȬ signale.ȱ Schlüsselbilderȱ sindȱ derȱ visualisierteȱ Kernȱ einerȱ Schlüsselbotschaft.ȱ Beispieleȱ fürȱSchlüsselbilderȱsindȱderȱBärȱderȱBärenmarke,ȱderȱSchutzengelȱderȱProvinzialȱoderȱ derȱ Cowboyȱ vonȱ Marlboro.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ bildlichenȱ Wiedererkennungssignalenȱ könnenȱSchlüsselbilderȱkomplexeȱPositionierungsinhalteȱumfassenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ 1993,ȱ S.ȱ 199ff.).ȱ Präsenzsignaleȱ (bildlicheȱ Wiederkennungssignale)ȱ dienenȱ hingegenȱ primärȱ alsȱ Hinweisreizȱ fürȱ dieȱ Marke,ȱ wieȱ bspw.ȱ dasȱ LacosteȬKrokodilȱ oderȱ dasȱ MiȬ chelinȬMännchen.ȱIdealerweiseȱsolltenȱdieȱvisuellenȱReizeȱdesȱgewähltenȱSchlüsselbilȬ desȱinȱPrintmedien,ȱimȱTVȬSpot,ȱaufȱderȱVerpackungȱetc.ȱoptimalȱeingesetztȱwerden.ȱ Auchȱ Produktdesignȱ oderȱ Verpackungenȱ könnenȱ visuelleȱ Klammernȱ darstellen.ȱ Hierȱ spieltȱ dieȱ Ästhetikȱ eineȱ großeȱ Rolleȱ (sieheȱ hierzuȱ auchȱ Bloch,ȱ 1995;ȱ Bloch/Brunel/ArȬ nold,ȱ2003;ȱLangner,ȱ2007;ȱJungen,ȱ2008).ȱVierȱFaktorenȱhabenȱeinenȱbesondersȱstarkenȱ EinflussȱaufȱdasȱästhetischeȱUrteilȱüberȱdasȱVerpackungsdesign.ȱDiesȱsindȱdieȱHarmoȬ nie,ȱ alsoȱ dieȱ Stimmigkeit,ȱ dieȱ Emotionalität,ȱ sowieȱ dieȱ wahrgenommeneȱ Modernitätȱ (zeitgemäßesȱ Design)ȱ alsȱ auchȱ dieȱ Kultiviertheitȱ (Eleganzȱ undȱ Exklusivität)ȱ vonȱ VerȬ packungenȱ(vgl.ȱLangner/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ431).ȱWeiterhinȱkannȱdurchȱeinȱspeziellesȱProȬ duktdesignȱ eineȱ bestimmteȱ Positionierungȱ verdeutlichtȱ werden.ȱ Soȱ vermittelnȱ bspw.ȱ dieȱschlankȱgewölbtenȱMarmeladengläserȱvonȱSchwartauȱExtraȱWellness,ȱdassȱesȱsichȱ hierbeiȱumȱeinȱbesondersȱgesundesȱProduktȱzurȱDiätȱhandelt.ȱ ȱ AkustischeȱReizeȱweckenȱAufmerksamkeitȱ AkustischeȱReizeȱerregenȱautomatischȱAufmerksamkeitȱundȱlösenȱeineȱOrientierungsȬ reaktionȱdesȱKommunikationsempfängersȱzurȱBotschaftȱaus.ȱInȱderȱPraxisȱwirdȱdieseȱ Eigenschaftȱhäufigȱgenutzt:ȱSoȱwerdenȱTVȬSpotsȱinȱeinerȱhöherenȱLautstärkeȱgesendetȱ alsȱdasȱreguläreȱProgramm.ȱZudemȱkönnenȱakustischeȱReizeȱüberȱfastȱalleȱKommuniȬ

474ȱ

Umsetzung der Integrierten Kommunikation

kationskanäleȱ genutztȱ werden:ȱ Selbstȱ beiȱ PrintȬȱ oderȱ Plakatwerbungȱ könnenȱ mitȱ entȬ sprechendemȱ finanziellemȱ Aufwandȱ akustischeȱ Reize,ȱ ähnlichȱ wieȱ diesȱ beiȱ GeȬ burtstagskartenȱbereitsȱumgesetztȱwird,ȱintegriertȱwerden.ȱȱ BeiȱderȱformalenȱIntegrationȱwerdenȱakustischeȱReizeȱalsȱHinweisreizeȱeingesetzt.ȱSoȱ kannȱz.B.ȱdasȱKnisternȱvonȱSchokoladenpapierȱbeimȱÖffnenȱdesȱInternetauftrittsȱeinerȱ Schokoladenmarkeȱ imȱ Gedächtnisȱ gespeicherteȱ Wissenskomponentenȱ überȱ SchokolaȬ deȱschnellerȱundȱleichterȱaktivieren.ȱAuchȱhierȱzieltȱdieȱformaleȱIntegrationȱvorȱallemȱ aufȱeineȱErhöhungȱderȱMarkenbekanntheitȱab.ȱSoȱistȱdasȱMarkenjingleȱderȱDeutschenȱ Telekomȱ bekanntȱ undȱ wirdȱ mitȱ derȱ Deutschenȱ Telekomȱ undȱ denȱ vierȱ Punktenȱ desȱ Markenlogosȱ assoziiert,ȱ esȱ fehltȱ allerdingsȱ derȱ inhaltlicheȱ Bezugȱ zumȱ Markenimage.ȱ DieȱpositiveȱWirkungȱformalerȱakustischerȱIntegrationȱaufȱdieȱaktiveȱMarkenbekanntȬ heitȱ konnteȱ Rothȱ (2005)ȱ nachweisen:ȱ Soȱ erinnertenȱ sichȱ inȱ einemȱ Experimentȱ unterȱ Lowȱ Involvementȱ Bedingungenȱ ohneȱ akustischeȱ Reizeȱ nurȱ 41,7%ȱ anȱ dieȱ Markeȱ HaȬ chez,ȱ währendȱ sichȱ 51,4%ȱ derȱ Probandenȱ anȱ dieȱ Markeȱ erinnerten,ȱ wennȱ dieseȱ mitȱ formalȱintegriertenȱakustischenȱReizenȱdargestelltȱwordenȱwar.ȱBeiȱdemȱEinsatzȱinhaltȬ lichȱintegrierterȱReizeȱkonntenȱsichȱgarȱ55,9%ȱderȱProbandenȱaktivȱanȱdieȱMarkeȱerinȬ nernȱ(vgl.ȱRoth,ȱ2005,ȱS.ȱ193).ȱ GroßeȱWirkungenȱaufȱdasȱMarkenimageȱlassenȱsichȱoffensichtlichȱbesondersȱdurchȱdieȱ inhaltlicheȱIntegrationȱderȱvisuellenȱundȱakustischenȱReizeȱerzeugen.ȱSlogans,ȱwieȱz.B.ȱ „WaschmaschinenȱlebenȱlängerȱmitȱCalgon“,ȱkönnenȱmitȱeinerȱpassendenȱMelodie,ȱdieȱ auchȱdieȱEinprägsamkeitȱunterstützt,ȱunterlegtȱwerden.ȱBesondersȱdurchȱdieȱgemeinȬ sameȱ Anspracheȱ dieserȱ beidenȱ Sinnesmodalitätenȱ gelingtȱ dieȱ Darstellungȱ vonȱ ErlebȬ niswelten.ȱSoȱunterstütztȱdieȱMarkeȱBeck’sȱdieȱvisuelleȱmaritimeȱKommunikationȱmitȱ demȱemotionalenȱEinsatzȱderȱSchlüsselmelodieȱ„SailȱAway,ȱDreamȱYourȱDreams“.ȱDieȱ maritimeȱ Frischeȱ wirdȱ somitȱ multimedialȱ erlebbarȱ gemachtȱ (vgl.ȱ Esch/Roth,ȱ 2005,ȱ S.ȱ219).ȱEffizientȱkannȱdieȱinhaltlicheȱIntegrationȱderȱakustischenȱReizeȱauchȱimȱInterȬ netȱeingesetztȱwerden.ȱAkustische,ȱinhaltlichȱintegrierteȱReizeȱwirkenȱsichȱpositivȱaufȱ dieȱKlarheitȱdesȱinnerenȱBildesȱeinesȱInternetauftrittsȱaus,ȱwährendȱformalȱintegrierteȱ akustischeȱ Reizeȱ hierȱ keineȱ nachweisbareȱ Verbesserungȱ erzielenȱ (vgl.ȱ Roth,ȱ 2005,ȱ S.ȱ206ff.).ȱ Besondersȱ aufȱ Browser,ȱ d.h.ȱ Internetnutzer,ȱ dieȱ imȱ Internetȱ mitȱ geringemȱ Involvementȱ nachȱ Unterhaltungȱ suchen,ȱ wirkenȱ inhaltlichȱ passendeȱ akustischeȱ Reizeȱ positivȱ(vgl.ȱHardiman,ȱ2005,ȱS.ȱ189ff.).ȱȱ Dieȱ inhaltlicheȱ Passungȱ derȱ eingesetztenȱ akustischenȱ Reizeȱ mussȱ allerdingsȱ sehrȱ geȬ zieltȱherausgearbeitetȱwerden:ȱPassenȱdieseȱnichtȱzumȱSchlüsselbildȱderȱMarke,ȱwirktȱ dieȱ multisensualeȱ Kommunikationȱ kontraproduktiv.ȱ Derȱ Konsumentȱ istȱ dannȱ durchȱ dieȱinhaltlichȱunpassendenȱReizeȱirritiertȱundȱkannȱkeinȱklaresȱMarkenimageȱaufbauenȱ (vgl.ȱRoth,ȱ2005,ȱS.ȱ206ff.).ȱAlleȱfürȱdieȱPassungȱrelevantenȱakustischenȱEigenschaftenȱ wieȱ Tempo,ȱ Rhythmus,ȱ Tonart,ȱ Stilistik,ȱ Instrumentarisierungȱ undȱ Lautstärkeȱ solltenȱ genauestensȱ aufȱ dasȱ Gesamtbildȱ abgestimmtȱ werdenȱ (sieheȱ hierzuȱ genauerȱ Revers,ȱ 1979;ȱGabrielsson,ȱ1983).ȱȱ

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AkustischeȱReizeȱsindȱsowohlȱinȱderȱformalenȱalsȱauchȱinȱderȱinhaltlichenȱIntegrationȱ inȱRadioȬSpotsȱalsȱMarkenankerȱzuȱbetrachten:ȱDerȱKommunikationsempfängerȱkannȱ denȱRadioȬSpotȱdurchȱdiesesȱErkennungsmerkmalȱdeutlichȱeinfacherȱdenȱbereitsȱvorȬ handenenȱ Wissensstrukturenȱ zuordnen.ȱ Dabeiȱ istȱ dieȱ Erinnerungȱ anȱ denȱ RadioȬSpotȱ größer,ȱwennȱdemȱZuhörerȱinsbesondereȱbildhafteȱDarstellungenȱdurchȱSoundeffekteȱ vermitteltȱwerdenȱ(sieheȱhierzuȱbspw.ȱMiller/Marks,ȱ1992).ȱȱ NebenȱdemȱEinsatzȱinȱTV,ȱRadio,ȱInternetȱundȱPointȱofȱSaleȱistȱderȱEinsatzȱakustischerȱ Reizeȱ aberȱ auchȱ z.B.ȱ aufȱ demȱ Messestand,ȱ inȱ TelefonȬWarteschleifen,ȱ beiȱ UnternehȬ menspräsentationen,ȱ alsȱ HandyȬKlingelton,ȱ imȱ GuerillaȬMarketing,ȱ beimȱ Betretenȱ einesȱ Ladengeschäfts,ȱ amȱ Produktȱ selbstȱ (einzigartigerȱ Motorenklangȱ beiȱ Porsche)ȱ sowieȱimȱ Rahmenȱ derȱ formalenȱ Integration,ȱ z.B.ȱ imȱ Bereichȱ desȱBehavioralȱ Brandingȱ imȱ Firmengebäude,ȱ aufȱ denȱ Firmencomputernȱ undȱ imȱ Aufzug,ȱ alsȱ Präsenzsignaleȱ einsetzbar.ȱ Vorȱ demȱ Einsatzȱ vonȱ akustischenȱ Reizenȱ istȱ derenȱ Akzeptanzȱ zuȱ testen,ȱ dennȱnichtȱüberallȱsindȱakustischeȱReizeȱerwünscht:ȱSoȱfühlenȱsichȱbspw.ȱInternetnutȬ zer,ȱdieȱgeradeȱmitȱhohemȱInvolvementȱgezieltȱnachȱInformationenȱsuchenȱ(Searcher),ȱ vonȱ akustischenȱ Reizenȱ gestörtȱ undȱ bewertenȱ dieȱ Internetauftritteȱ mitȱ zunehmenderȱ AufdringlichkeitȱderȱmultimedialenȱReizeȱschlechterȱ(vgl.ȱHardiman,ȱ2005,ȱS.ȱ189ff.).ȱ ȱ OlfaktorischeȱReizeȱwerdenȱzuȱoftȱvernachlässigtȱ Derȱ Einsatzȱ vonȱ olfaktorischenȱ Reizenȱ wirdȱ nochȱ starkȱ unterschätzt.ȱ Andersȱ alsȱ beiȱ visuellenȱ oderȱ akustischenȱ Reizenȱ könnenȱ Düfteȱ nichtȱ ohneȱ weiteresȱ ausgeblendetȱ werden.ȱ Darüberȱ hinausȱ scheintȱ derȱ Menschȱ stärkerȱ biologischȱ vorprogrammiertȱ aufȱ Duftstoffeȱ zuȱ reagierenȱ alsȱ aufȱ andereȱ Reizeȱ (vgl.ȱ Jellinek,ȱ 1976;ȱ KroeberȬ Riel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ121).ȱDennochȱistȱderȱEinsatzȱvonȱDuftstoffenȱwenigȱverbreitet.ȱ EineȱUrsacheȱistȱvorȱallemȱdieȱmangelndeȱMöglichkeitȱzumȱEinsatzȱdieserȱinȱdenȱMasȬ senmedien:ȱ Wederȱ imȱ Fernsehenȱ undȱ Radioȱ nochȱ imȱ Internetȱ könnenȱ olfaktorischeȱ Reizeȱdargebotenȱwerden.ȱDieȱUrsacheȱfürȱdieȱgeringeȱVerbreitungȱinȱdenȱMassenmeȬ dienȱbestehtȱinȱdenȱhohenȱKostenȱundȱdemȱProblem,ȱdassȱsichȱbestehendeȱundȱaktuelȬ leȱ oderȱ parallelȱ eingesetzteȱ Düfteȱ vermischenȱ undȱ einȱ Duftchaosȱ verursachen.ȱ BeiȬ spielsweiseȱistȱproȱPrintausgabeȱsomitȱnurȱeineȱDuftanzeigeȱmöglich.ȱ JedochȱsindȱDuftstoffeȱaußerhalbȱderȱMassenmedienȱmannigfaltigȱeinsetzbar:ȱSoȱführȬ tenȱ Duftstoffeȱ dieȱ Kundenȱ zumȱ erstenȱ Bodyȱ Shopȱ inȱ London.ȱ DuftstoffȬEinsatzȱ istȱ generellȱmöglichȱamȱPointȱofȱSale,ȱz.B.ȱinȱBäckereien,ȱdieȱimmerȱherrlichȱnachȱfrischenȱ Backwarenȱduften,ȱimȱGuerillaȬMarketing,ȱfürȱdieȱProduktverpackungȱundȱebensoȱfürȱ dasȱ Produktȱ selbst,ȱ z.B.ȱ demȱ Neuwagengeruchȱ beiȱ Automobilen,ȱ denȱ auchȱ GeȬ brauchtwagenhändlerȱ anwenden.ȱ Dieȱ positiveȱ Wirkungȱ vonȱ Düftenȱ istȱ dabeiȱ unȬ bestritten:ȱAmȱProduktȱselbstȱkannȱderȱGeruchȱalsȱQualitätsindikatorȱeineȱRolleȱspieȬ len:ȱDerȱDuftȱkannȱz.B.ȱalsȱunbewussterȱAnkerpunktȱAuskunftȱüberȱdieȱWirksamkeitȱ einesȱDesinfektionsmittelsȱgebenȱ(vgl.ȱSchubert/Hehn,ȱ2004,ȱS.ȱ1255).ȱDurchȱdieȱniedȬ rigeȱ Wahrnehmungsschwelleȱ könnenȱ Düfteȱ zurȱ Kontaktherstellungȱ verwendetȱ werȬ

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Umsetzung der Integrierten Kommunikation

den.ȱEsȱkonnteȱnachgewiesenȱwerden,ȱdassȱderȱEinsatzȱvonȱDüftenȱdemȱKonsumentenȱ dieȱ Verweildauerȱ beimȱ Einkaufenȱ kürzerȱ erscheinenȱ lässtȱ (vgl.ȱ SpangenȬ berg/Crowley/Henderson,ȱ1996,ȱS.ȱ74ff.)ȱundȱpositivȱaufȱdasȱMarkenwissenȱwirktȱ(vgl.ȱ Morrin/Ratneshwar,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 16ff.).ȱ Rempelȱ (2006)ȱ konnteȱ beiȱ derȱ Untersuchungȱ derȱ Duftstoffwirkungȱ zurȱ integriertenȱ Kommunikationȱ belegen,ȱ dassȱ Konsumentenȱ eineȱ deutlichȱ bessereȱ Einstellungȱ zuȱ einerȱAnzeigeȱ mitȱ passendemȱ Duftȱ imȱ Vergleichȱ zurȱ gleichenȱ Anzeigeȱ ohneȱ Duftȱ bzw.ȱ mitȱ unpassendemȱ Duftȱ aufweisenȱ (vgl.ȱ Rempel,ȱ 2006,ȱS.ȱ171f.).ȱDieȱWirkungȱüberträgtȱsichȱaufȱdieȱEinstellungȱzurȱMarke:ȱDieseȱwirdȱ deutlichȱpositiverȱmitȱpassendemȱDuftȱalsȱmitȱunpassendemȱDuftȱbewertetȱ(vgl.ȱRemȬ pel,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 193ff.;ȱ eineȱ Übersichtȱ ausgewählterȱ Studienȱ zurȱ Wirkungȱ olfaktorischerȱ ReizeȱbietenȱEsch/Rempel,ȱ2007,ȱS.ȱ146f.)ȱ DerȱEinsatzȱolfaktorischerȱReizeȱeignetȱsichȱdaherȱvorȱallemȱfürȱdieȱinhaltlicheȱIntegraȬ tion.ȱVerschiedensteȱZielgrößenȱderȱMarkenführungȱkönnenȱmitȱeinemȱgenauȱaufȱdieȱ Positionierungȱ abgestimmtenȱ Duftȱ positivȱ beeinflusstȱ werdenȱ (vgl.ȱ Rempel,ȱ 2006).ȱ Singapureȱ Airlinesȱ verwendetȱ denȱ exklusivȱ entwickeltenȱ asiatischȱ exotischenȱ Duftȱ „Stefanȱ Floridianȱ Waters“ȱ zurȱ olfaktorischenȱAusgestaltungȱ ihresȱ Schlüsselbilds.ȱ DieȬ serȱistȱimȱFlugzeugȱdezentȱwahrzunehmenȱ undȱwirdȱauchȱvonȱdenȱStewardessenȱalsȱ Parfumȱgetragenȱ(vgl.ȱLindstrom,ȱ2005b,ȱS.ȱ85).ȱDieȱWahrnehmungsschwelleȱfürȱolfakȬ torischeȱReizeȱistȱsehrȱniedrig:ȱEinenȱTropfenȱParfümȱkannȱmanȱinȱeinerȱkleinenȱWohȬ nungȱ riechen.ȱ Esȱ istȱ alsoȱ relativȱ einfach,ȱ mitȱ starkenȱ DuftnotenȱAufmerksamkeitȱ undȱ starkeȱWiedererkennungȱzuȱerlangen.ȱIstȱdieȱDuftnoteȱjedochȱzuȱstark,ȱwirdȱbesondersȱ schnellȱ Reaktanzȱ verursacht.ȱ Soȱ sindȱ z.B.ȱ vieleȱ Männerȱ nichtȱ gewillt,ȱ sichȱ längerȱ alsȱ notwendigȱinȱeinerȱParfümerieȱaufzuhalten.ȱDeshalbȱsollteȱderȱrichtigeȱLevelȱdesȱDuftȬ stoffȬEinsatzesȱzuvorȱausführlichȱgetestetȱwerden.ȱ Ebensoȱ sindȱ Testsȱ desȱ Fitsȱ derȱ Duftnoteȱ zwingendȱ erforderlich:ȱ Unpassendeȱ Düfteȱ wirkenȱnegativȱundȱschädigenȱdieȱMarkeȱ(vgl.ȱRempel,ȱ2006).ȱ ȱ GustatorischeȱReizeȱalsȱProduktkerneigenschaftȱverwendenȱ Gustatorischeȱ Reizeȱ könnenȱ lediglichȱ amȱ Pointȱ ofȱ Saleȱ dargebotenȱ werden,ȱ daȱ eineȱ aktiveȱAufnahmeȱerfolgenȱmuss.ȱWerdenȱgustatorischeȱReizeȱgezieltȱgenutztȱundȱverȬ mittelt,ȱ prägenȱ sieȱ dieȱ Vorstellungenȱ desȱ Konsumentenȱ aufȱ überzeugendeȱ Weise.ȱ Soȱ setztȱJeverȱeineȱSpurȱmehrȱHopfenȱzu,ȱumȱdenȱfriesischȬherbenȱGeschmackȱentstehenȱ zuȱ lassenȱ undȱ umȱ schonȱ beimȱ erstenȱ Schluckȱ anȱ dieȱ ursprüngliche,ȱ friesischeȱ LandȬ schaftȱzuȱerinnernȱundȱmitȱderȱMarkeȱzuȱverankernȱ(vgl.ȱRadebergerȱGruppe,ȱ2007).ȱ Daȱ esȱ jedochȱ zuȱ Interaktionenȱ zwischenȱ denȱ einzelnenȱ Sinnesmodalitätenȱ kommt,ȱ kannȱ dasȱ Marketingȱ durchȱ Anspracheȱ andererȱ Modalitätenȱ ebensoȱ denȱ Geschmackȱ indirektȱbeeinflussen.ȱEineȱStudieȱvonȱWyssȱ(1964)ȱbelegt,ȱdassȱMilchȱinȱPolyäthylenȬ Beutelnȱ nachȱ Papierȱ undȱ Leimȱ schmeckt,ȱ wohingegenȱ Milchȱ ausȱ derȱ Glasfascheȱ alsȱ sauber,ȱ natürlichȱ undȱ geschmacksneutralȱ bezeichnetȱ wirdȱ –ȱ obwohlȱ objektivȱ keinȱ EinflussȱderȱVerpackungȱaufȱdenȱGeschmackȱderȱMilchȱstattgefundenȱhatȱ(vgl.ȱWyss,ȱ

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1964,ȱS.ȱ64).ȱDuBose,ȱCardelloȱundȱMallerȱ(1980)ȱkonntenȱzeigen,ȱdassȱderȱGeschmackȱ einesȱ Kirschsaftesȱ vonȱ 30%ȱ derȱ Probandenȱ nichtȱ mehrȱ erkanntȱ wurde,ȱ wennȱ dieserȱ eineȱ gelbeȱ Farbeȱ aufwies,ȱ wohingegenȱ beiȱ gewohnterȱ roterȱ Farbeȱ alleȱ Probandenȱ derȱ KontrollgruppeȱdenȱGeschmackȱrichtigȱerkanntenȱ(vgl.ȱDuBose/Cardello/Maller,ȱ1980,ȱ S.ȱ1397ff.;ȱsieheȱzumȱEinflussȱvonȱFarbenȱaufȱdenȱwahrgenommenenȱGeschmackȱauchȱ Garber/Hyatt/Starr,ȱ2000;ȱHoegg/Alba,ȱ2007).ȱAndereȱErgebnisseȱzeigen,ȱdassȱLaborunȬ tersuchungenȱzufolgeȱzweifelsfreiȱderȱGeschmackȱvonȱBeck’sȱBierȱwenigerȱherbȱistȱalsȱ derȱ andererȱ Biere.ȱ Allerdingsȱ wirdȱ Beck’sȱ mitȱ derȱ grünenȱ Flascheȱ aufgrundȱ seinerȱ Kommunikationȱ mitȱ demȱ Segelschiffȱ alsȱ Schlüsselbildȱ beiȱ Konsumentenbefragungenȱ alsȱsehrȱherbȱempfundenȱ(vgl.ȱEsch/Andresen,ȱ1996,ȱS.ȱ83).ȱȱ DieȱaufgezeigtenȱBeispieleȱverdeutlichen,ȱdassȱindirektȱdurchȱandereȱModalitätenȱaufȱ denȱ Geschmackȱ Einflussȱ genommenȱ werdenȱ kann,ȱ obwohlȱ dieȱ anderenȱ Modalitätenȱ objektivȱirrelevantȱsindȱ(vgl.ȱHoegg/Alba,ȱ2007).ȱNichtȱzuletztȱdeshalbȱgiltȱderȱSpruch:ȱ DasȱAugeȱisstȱmit!ȱȱ ȱ HaptischeȱReizeȱfürȱdasȱProduktȱundȱdieȱProduktverpackungȱnutzenȱȱ HaptischeȱReizeȱsindȱvorȱallemȱamȱProduktȱselbstȱoderȱdurchȱdessenȱVerpackungȱgutȱ einsetzbar.ȱ Dieȱ wahrnehmungsbestimmendenȱ haptischenȱ Reizkategorienȱ sindȱ Textur,ȱ Konsistenz,ȱForm,ȱTemperaturȱundȱGewichtȱbzw.ȱMasseȱ(vgl.ȱMeyer,ȱ2001,ȱS.ȱ111ff.).ȱ Haptischeȱ Reizeȱ eignenȱ sichȱ amȱ bestenȱ fürȱ dieȱ inhaltlicheȱ Integration.ȱAufgrundȱ derȱ Haptikȱ schließenȱ vieleȱ Konsumentenȱ direktȱ aufȱ dieȱ Qualitätȱ einesȱ Produktes.ȱ AllerȬ dingsȱ istȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ Haptikȱ jeȱ nachȱ Produktkategorieȱ sehrȱ unterschiedlich:ȱ NachȱAngabenȱvonȱLindstromȱ(2005a)ȱistȱfürȱ49%ȱderȱKonsumentenȱinȱderȱvonȱMillȬ wardȱ Brownȱ durchgeführtenȱ Studieȱ dieȱ Artȱ undȱ Weise,ȱ wieȱ sichȱ einȱ Autoȱ anfühlt,ȱ wennȱmanȱdrinȱsitztȱundȱmitȱderȱHandȱüberȱdasȱLenkradȱfährt,ȱvonȱhoherȱWichtigkeit.ȱ Beiȱ Sportbekleidungȱ weisenȱ sogarȱ 82%ȱ derȱ befragtenȱ Personenȱ derȱ Haptikȱ eineȱ hoheȱ Bedeutungȱ zu,ȱ wohingegenȱ imȱ Bereichȱ Fastȱ Foodȱ lediglichȱ 10%ȱ dieseȱ fürȱ wichtigȱ erȬ achtenȱ(vgl.ȱLindstrom,ȱ2005a,ȱS.ȱ87f.).ȱ Peckȱ undȱ Childersȱ (2003)ȱ wiesenȱ nach,ȱ dassȱ Konsumentenȱ beiȱ einemȱ Produktkaufȱ wenigerȱüberzeugtȱvonȱderȱProduktqualitätȱwaren,ȱwennȱsieȱdasȱProduktȱnichtȱanfasȬ senȱ konnten.ȱ Soȱ störenȱ z.B.ȱ geschlosseneȱ Verkaufsbarrierenȱ denȱ Konsumentenȱ beimȱ Einkauf.ȱ Imȱ Internetȱ istȱ dasȱ Berührenȱ derȱ Produkteȱ nichtȱ zuȱ ermöglichen.ȱ Eineȱ BeȬ schreibungȱderȱhaptischenȱEigenschaftenȱhilftȱv.a.ȱKonsumenten,ȱdieȱsichȱbeiȱderȱEvaȬ luationȱ sehrȱ aufȱ dieȱ haptischenȱ Eigenschaftenȱ verlassenȱ (vgl.ȱ Peck/Childers,ȱ 2003,ȱ S.ȱ39ff.).ȱ Weiterhinȱ konntenȱ sieȱ zeigen,ȱ dassȱ Konsumenten,ȱ dieȱ gerneȱ Gegenständeȱ berührten,ȱinȱeinerȱKommunikation,ȱdieȱhaptischeȱReizeȱbeinhaltete,ȱemotionalerȱreaȬ giertenȱ undȱ besserȱ überzeugtȱ werdenȱ konnten.ȱ Auchȱ Personen,ȱ dieȱ anȱ haptischenȱ Reizenȱwenigerȱinteressiertȱwaren,ȱkonntenȱbeiȱeinerȱKommunikationȱmitȱhaptischenȱ Reizen,ȱ derenȱ Einsatzȱ ihnenȱ sinnvollȱ erschien,ȱ besserȱ überzeugtȱ werdenȱ (vgl.ȱ Peck/Childers,ȱ2006,ȱS.ȱ59ff.).ȱ

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Umsetzung der Integrierten Kommunikation

Beiȱ derȱ Schätzungȱ derȱ Größeȱ vonȱ Gegenständenȱ verlassenȱ sichȱ Konsumentenȱ bevorȬ zugtȱ aufȱ denȱ visuellenȱ Eindruckȱ gegenüberȱ demȱ Berührenȱ desȱ Gegenstandes.ȱ Wennȱ jedochȱ derȱ Konsumentȱ visuellȱ starkȱ mitȱ anderenȱ Dingenȱ beschäftigtȱ ist,ȱ gewinntȱ dieȱ BeurteilungȱderȱhaptischenȱReizeȱanȱBedeutungȱ(vgl.ȱKrishna,ȱ2006,ȱS.ȱ563).ȱ Einȱ Beispielȱ fürȱ eineȱ gelungeneȱ Integrationȱ stelltȱ dasȱ Designȱ derȱ UnderbergȬFlascheȱ dar.ȱ Dieȱ raueȱ Papierumwicklungȱ derȱ Flascheȱ fügtȱ sichȱ optimalȱ inȱ dieȱ Positionierungȱ derȱ Natürlichkeitȱ undȱ Bekömmlichkeitȱ ein.ȱAußergewöhnlicheȱ haptischeȱ EigenschafȬ tenȱ verhelfenȱ derȱ Markeȱ Charminȱ zuȱ einemȱ Wahrnehmungsvorteilȱ –ȱ dieȱ samtartige,ȱ speziellȱ verwobeneȱ Faserstrukturȱ dientȱ alsȱ Alleinstellungsmerkmalȱ imȱ ToilettenpaȬ piermarkt.ȱ

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Fazit und Ausblick

WeitgehendȱherrschtȱinȱForschungȱundȱPraxisȱEinigkeitȱdarüber,ȱdassȱintegrierteȱKomȬ munikationȱ mehrȱ istȱ alsȱ dieȱ Summeȱ ihrerȱ Teile.ȱ Soȱ gibtȱ esȱ inȱ derȱ Praxisȱ einigeȱ guteȱ Beispiele,ȱdieȱaufzeigen,ȱwieȱdieȱMittelȱderȱKommunikationȱsichȱgegenseitigȱergänzenȱ undȱ verstärken.ȱ Hinsichtlichȱ derȱ Dimensionenȱ integrierterȱ Kommunikationȱ sindȱ hinȬ gegenȱ dieȱ Potentialeȱ insbesondereȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Anspracheȱ möglichstȱ vielerȱ verȬ schiedenerȱSinnesmodalitätenȱdesȱKonsumentenȱmitȱstetsȱeinȱundȱdemȱgleichenȱInhaltȱ inȱ denȱ unterschiedlichstenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ nurȱ unzulänglichȱ ausgeȬ nutzt.ȱ Eineȱ Kommunikationȱ mussȱ vielmehrȱ überȱ möglichstȱ alleȱ Sinnesmodalitätenȱ beimȱ Konsumentenȱ aufgenommenȱ werden,ȱ umȱ dadurchȱ eineȱ höhereȱ Wirkungȱ zuȱ erzielen.ȱBeiȱderȱintegriertenȱKommunikationȱistȱzunächstȱzuȱerfassen,ȱwelcheȱzentraleȱ Botschaftȱ nachȱ innenȱ undȱ außenȱ kommuniziertȱ werdenȱ soll.ȱ Anschließendȱ mussȱ einȱ geeignetesȱLeitmediumȱimȱRahmenȱderȱintegriertenȱKommunikationȱausgewähltȱwerȬ den.ȱHierbeiȱmussȱweiterhinȱberücksichtigtȱwerden,ȱwelcheȱSinnesmodalitätenȱbeiȱderȱ Anspracheȱ desȱ Konsumentenȱ vonȱ herausragenderȱ Wichtigkeitȱ sind,ȱ daȱ dieseȱ jeȱ nachȱ Produktkategorieȱ sehrȱ unterschiedlichȱ sind.ȱ Alleȱ anderenȱ Kommunikationsmittelȱ solltenȱdannȱaufȱdasȱLeitmediumȱabgestimmtȱwerden,ȱdamitȱdasȱhinterȱderȱintegrierȬ tenȱKommunikationȱstehendeȱLernkonzeptȱ amȱbestenȱumgesetztȱwerdenȱkann.ȱHierȬ beiȱsollteȱwiederumȱmitȱeinbezogenȱwerden,ȱdassȱdieȱWirkungȱamȱgrößtenȱist,ȱwennȱ derȱ Konsumentȱ dieȱ Schlüsselbotschaftȱ überȱ möglichstȱ vieleȱ Reizeȱ mittelsȱ sichȱ gegenȬ seitigȱ unterstützenderȱ Kommunikationsinstrumenteȱ aufnimmt.ȱ Letztendlichȱ kannȱ somitȱ durchȱ dieȱ gezielteȱ Umsetzungȱ integrierterȱ Kommunikationȱ eineȱ effektiveȱ undȱ effizienteȱKommunikationȱerfolgen.ȱȱ ȱ ȱ

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Franz-Rudolf Esch, Christian Brunner und Sebastian Ullrich

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483ȱ

Kommunikationspolitik im Relationship Marketing

Manfred Bruhn

Kommunikationspolitik im Relationship Marketing ȱ

1

VomȱTransaktionsmarketingȱzumȱBeziehungsmarketing .........................................487

2

KonsequenzenȱfürȱdenȱPlanungsprozessȱderȱKommunikationspolitik ..................488 2.1 AnforderungenȱanȱeineȱbeziehungsorientierteȱKommunikationspolitik ......488 2.2 KundenbeziehungslebenszyklusȱalsȱAnalysegrundlage..................................491 2.3 AusrichtungȱderȱKommunikationszieleȱanȱderȱErfolgskette...........................494 2.4 ZielgruppenplanungȱnachȱbeziehungsbezogenenȱSegmentierungsȬȱ kriterien ..................................................................................................................497 2.5 EinsatzȱvonȱKommunikationsinstrumentenȱzurȱAnspracheȱvonȱaktivenȱȱ undȱpassivenȱDialogkunden ................................................................................500 2.6 GestaltungȱvonȱbeziehungsorientiertenȱKommunikationsbotschaften..........504

3 ȱ

ZusammenfassungȱundȱAusblick.................................................................................505

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Bruhn,ȱManfred,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱderȱProfessurȱfürȱMarketingȱundȱUnternehmensführungȱanȱderȱ UniversitätȱBasel,ȱSchweiz,ȱundȱHonorarprofessorȱanȱderȱTechnischenȱUniversitätȱMünchen.ȱȱ

485ȱ

Kommunikationspolitik im Relationship Marketing

1

Vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing

Aufgrundȱ sichȱ verändernderȱ wirtschaftlicherȱ undȱ wettbewerblicherȱ RahmenbedinȬ gungenȱistȱseitȱeinigenȱJahrenȱeineȱAkzentverschiebungȱinȱderȱMarketingpraxisȱvielerȱ Unternehmenȱ zuȱbeobachten,ȱdieȱaufȱdieȱgriffigeȱFormelȱgebrachtȱwerdenȱkann:ȱVonȱ derȱTransaktionsȬȱzurȱBeziehungsorientierung.ȱDieȱSättigungȱvielerȱMärkteȱsowieȱdieȱ damitȱ verbundeneȱ Verstärkungȱ derȱ Wettbewerbsintensitätȱ erschwertȱ dieȱ Akquisitionȱ neuerȱ Kundenȱ undȱ zwingtȱ dieȱ Unternehmenȱ zunehmend,ȱ nichtȱ mehrȱ inȱ kurzfristigȱ angelegtenȱTransaktionenȱzuȱdenken,ȱsondernȱdenȱSchwerpunktȱaufȱlangfristigeȱKunȬ denbeziehungenȱzuȱlegen.ȱDerȱAufbauȱundȱErhaltȱökonomischȬattraktiverȱKundenbeȬ ziehungenȱ istȱ nebenȱ einerȱ reinȱ aufȱ Neukundengewinnungȱ ausgerichtetenȱ UnternehȬ mensführungȱzuȱeinemȱmaßgeblichenȱErfolgsfaktorȱinȱvielenȱBranchenȱgewordenȱ(vgl.ȱ Reichheld/Sasser,ȱ1990).ȱȱ Derȱ empirischenȱ Evidenzȱ entsprechendȱ istȱ dieȱ Analyseȱ undȱ dasȱ Managementȱ vonȱ (KundenȬ)Beziehungenȱ seitȱ denȱ 1980erȱ Jahrenȱ zunehmendȱ inȱ denȱ Mittelpunktȱ derȱ Marketingwissenschaftȱ gerückt.ȱ Standenȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ dieȱ Transaktionȱ einerȱ EinzelleistungȱsowieȱdieȱGewinnungȱvonȱNeukundenȱbzw.ȱRealisierungȱvonȱErstverȬ käufenȱ imȱ Vordergrundȱ derȱ Marketingaktivitäten,ȱ stehenȱ nunmehrȱ (KundenȬ)BezieȬ hungenȱimȱZentrumȱderȱAnalyseȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2001,ȱS.ȱ8f.).ȱVonȱeinigenȱFachvertreternȱ wirdȱ dieseȱ Entwicklungȱ mitȱ einemȱ Paradigmawechselȱ vomȱ transaktionsorientiertenȱ MarketingȱzumȱRelationshipȱMarketingȱ(oderȱauchȱBeziehungsmarketing)ȱbezeichnetȱ (vgl.ȱ Gummesson,ȱ 1998;ȱ Grönroos,ȱ 2000a;ȱ Sheth,ȱ 2000).ȱ Relationshipȱ Marketing,ȱ verȬ standenȱ alsȱ Managementansatz,ȱ umfasstȱ „sämtlicheȱ Maßnahmenȱ derȱ Analyse,ȱ PlaȬ nung,ȱDurchführungȱundȱKontrolle,ȱdieȱderȱInitiierung,ȱStabilisierung,ȱIntensivierungȱ undȱWiederaufnahmeȱvonȱGeschäftsbeziehungenȱzuȱdenȱAnspruchsgruppenȱ–ȱinsbeȬ sondereȱzuȱdenȱKundenȱ–ȱdesȱUnternehmensȱmitȱdemȱZielȱdesȱgegenseitigenȱNutzensȱ dienen“ȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2001,ȱS.ȱ9).ȱ Ungeachtetȱ desȱ inzwischenȱ hohenȱ Stellenwertsȱ desȱ Relationshipȱ Marketingȱ alsȱ ForȬ schungsgegenstandȱ hatȱ sichȱ dieȱ Forschungȱ mitȱ demȱAspektȱ derȱ Kommunikationȱ imȱ Kontextȱ desȱ Beziehungsmarketingȱ eherȱ vereinzeltȱ undȱ peripherȱ auseinandergesetzt:ȱ SoȱbemerktȱAndersenȱ(2001,ȱS.ȱ168),ȱdassȱ„fewȱstudiesȱofȱmarketingȱrelationshipsȱhaveȱ explicetelyȱ includedȱ aspectsȱ ofȱ communication”.ȱ Auchȱ Duncanȱ undȱ Moriartyȱ (1998,ȱ S.ȱ3)ȱ kommenȱ zuȱ demȱ Schluss,ȱ dassȱ „Relationshipȱ Marketingȱ Literature,ȱ (…),ȱ oftenȱ failsȱ toȱ includeȱ theȱ communicationȱ processȱ asȱ aȱ criticalȱ dimensionȱ inȱ relationshipȱ building,ȱfocusingȱinsteadȱonȱelementsȱsuchȱasȱtrustȱandȱcommitment,ȱwhichȱareȱproȬ ductsȱofȱcommunication.”ȱDiesȱüberraschtȱumsoȱmehr,ȱalsȱdassȱsichȱBeziehungenȱletztȬ lichȱalsȱeineȱFolgeȱvonȱInteraktionenȱzwischenȱKundeȱundȱAnbieterȱkonstituierenȱ(vgl.ȱ Georgi,ȱ2000,ȱS.ȱ17).ȱUnterȱInteraktionȱwerdenȱKontakteȱzwischenȱAustauschpartnernȱ verstanden,ȱ dieȱ denȱAustauschȱ bestimmterȱ Inhalteȱ (z.B.ȱ Transferȱ vonȱ Leistungen,ȱ InȬ

487ȱ

Manfred Bruhn

formationenȱusw.)ȱzumȱGegenstandȱhaben.ȱInteraktionenȱsetzenȱsomitȱKommunikatiȬ onsprozesseȱ zwischenȱ denȱ Interaktionspartnernȱ vorausȱ (vgl.ȱ Schultz/Tannenbaum/ȱ Lauterborn,ȱ1995,ȱS.ȱ52).ȱKommunikationȱistȱfolglichȱeinȱzentralerȱBestandteilȱdesȱBeȬ ziehungsaufbaus:ȱ „Relationshipsȱ areȱ impossibleȱ withoutȱ communication“ȱ (vgl.ȱ DunȬ can/Moriarty,ȱ 1998,ȱ S.ȱ3).ȱ Dieȱ Bedeutung,ȱ dieȱ derȱ Kommunikationȱ zumȱ Aufbauȱ undȱ zurȱ Intensivierungȱ vonȱ Kundenbeziehungenȱ zukommt,ȱ wirdȱ auchȱ durchȱ empirischeȱ Studienȱbelegt.ȱSoȱhabenȱbeispielsweiseȱPalmatierȱetȱal.ȱ(2006,ȱS.ȱ142ff.)ȱinȱeinerȱUnterȬ suchung,ȱ dieȱ dieȱ Effektivitätȱ unterschiedlicherȱ Kundenbindungsinstrumenteȱ zumȱ Gegenstandȱ hatte,ȱ festgestellt,ȱ dassȱ Kommunikationȱ vonȱ allenȱ KundenbindungsinȬ strumentenȱamȱstärkstenȱzurȱPflegeȱderȱAnbieterȬKundeȬBeziehungȱbeiträgt.ȱȱ AufgrundȱdesȱPerspektivenwechselsȱvonȱeinemȱTransaktionsȬȱzuȱeinemȱBeziehungsanȬ satzȱstehtȱauchȱdieȱKommunikationȱvorȱzentralenȱVeränderungenȱundȱneuenȱHerausȬ forderungen.ȱ Imȱ Folgendenȱ wirdȱ aufgezeigt,ȱ welcheȱ Konsequenzenȱ dieseȱAkzentverȬ schiebungȱ undȱ dasȱ damitȱ verbundeneȱ Denkenȱ inȱ Kundenbeziehungenȱ fürȱ dieȱ AusȬ richtungȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ imȱ Allgemeinenȱ sowieȱ derȱ institutionellenȱ KommunikationȱimȱSpeziellenȱmitȱsichȱbringt.ȱDerȱSchwerpunktȱderȱBetrachtungȱliegtȱ hierbeiȱ aufȱ Kommunikationsbeziehungenȱ zwischenȱ Unternehmenȱ undȱ Kunden.ȱ Darüberȱ hinausgehendeȱ kommunikativeȱ Anspruchsgruppen,ȱ wieȱ z.B.ȱ Öffentlichkeit,ȱ Aktionäreȱusw.,ȱwerdenȱnurȱinȱAnsätzenȱmitȱinȱdieȱBetrachtungȱeingeschlossen.ȱ

2

Konsequenzen für den Planungsprozess der Kommunikationspolitik

2.1

Anforderungen an eine beziehungsorientierte Kommunikationspolitik

MitȱdemȱWechselȱvomȱkurzfristigȱtransaktionsbezogenenȱzumȱlangfristigȱbeziehungsȬ orientiertenȱMarketingansatzȱsindȱveränderteȱAnforderungenȱanȱdieȱKommunikationȱ einesȱUnternehmensȱverbundenȱ(vgl.ȱOlkkonen/Tikkanen/Alajoutsijärvi,ȱ2000,ȱS.ȱ403).ȱ Imȱ Transaktionsmarketingȱ kamȱ derȱ (MarketingȬ)Kommunikationȱ primärȱ eineȱ verȬ kaufsunterstützendeȱ Funktionȱ zu.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Beziehungsorientierungȱ istȱ dieȱ Kommunikationȱ jedochȱ nichtȱ alsȱ reinerȱ Erfüllungsgehilfeȱ derȱ Produktpolitikȱ anzuseȬ hen,ȱ vielmehrȱ kommtȱ derȱ Kommunikationȱ dieȱ Aufgabeȱ zu,ȱ dieȱ AnbieterȬKundeȬ Beziehungȱzuȱmoderieren.ȱUmȱdieserȱAufgabeȱgerechtȱzuȱwerden,ȱistȱdieȱKommunikaȬ tionȱbedürfnisȬ,ȱnutzenȬȱ,ȱdialogȬȱundȱlangfristorientiertȱauszurichten.ȱ Dieȱ Bedürfnisorientierungȱ stelltȱ eineȱ wesentlicheȱ Voraussetzungȱ fürȱ dieȱ Initiierung,ȱ Aufrecherhaltungȱ undȱ Verstärkungȱ einerȱ individualisiertenȱ Kundenbeziehungȱ dar.ȱ

488ȱ

Kommunikationspolitik im Relationship Marketing

Sämtlicheȱ Transaktionenȱ sindȱ vomȱ Unternehmenȱ aktivȱ undȱ denȱ individuellenȱAnforȬ derungenȱ desȱ Austauschpartnersȱ entsprechendȱ zuȱ gestalten.ȱ Derȱ Kommunikationȱ kommtȱinȱdiesemȱZusammenhangȱeineȱDoppelrolleȱzu.ȱDasȱEingehenȱaufȱindividuelleȱ Kundenbedürfnisseȱ bedarfȱ zumȱ einenȱ desȱ individuellenȱ Dialogsȱ mitȱ demȱ Kundenȱ (MittelȬZweckȬBeziehung).ȱ Durchȱ denȱ individuellenȱ Dialogȱ verbessertȱ sichȱ dieȱ KunȬ denkenntnis,ȱdieȱesȱdemȱAnbieterȱermöglicht,ȱdemȱKundenȱindividuelleȱAngeboteȱundȱ Betreuungȱzuȱunterbreiten.ȱZumȱanderenȱwirdȱdurchȱdieȱindividualisierteȱAnspracheȱ denȱ Kommunikationsbedürfnissenȱ derȱ einzelnenȱ Nachfragerȱ selbstȱ entsprochenȱ (ZweckȬMittelȬBeziehung).ȱ Umȱ derȱ Bedürfnisorientierungȱ zuȱ entsprechen,ȱ sindȱ dieȱ Kommunikationsaktivitätenȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Relationshipȱ Marketingȱ nichtȱ aufȱ ZielȬ gruppeneinheiten,ȱ sondernȱ anȱ denȱ einzelnenȱ Kundenȱ mitȱ ihrenȱ individuellenȱ KomȬ munikationsȬȱ undȱ Informationsbedürfnissenȱ auszurichten.ȱ Dieȱ ProduktȬȱ undȱ LeisȬ tungsorientierungȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ imȱ Transaktionsmarketingȱ istȱ somitȱ durchȱ eineȱ kundenȬȱ undȱ bedürfnisorientierteȱ Ausrichtungȱ derȱ KommunikationsproȬ zesseȱundȱȬinhalteȱzuȱersetzen.ȱDieȱBedürfnisorientierungȱstelltȱdieȱVoraussetzungȱfürȱ dieȱNutzengenerierungȱimȱRelationshipȱMarketingȱdar.ȱȱ ZielsetzungȱdesȱBeziehungsmarketingȱistȱdieȱSchaffungȱvonȱMehrwertenȱ(NutzenoriȬ entierung)ȱsowohlȱaufȱderȱSeiteȱdesȱKundenȱalsȱauchȱaufȱderȱSeiteȱdesȱUnternehmens.ȱ EineȱBeziehungȱzwischenȱUnternehmenȱundȱKundeȱwirdȱnurȱaufrechterhalten,ȱwennȱ dieseȱ fürȱ beideȱ Seitenȱ einenȱ Nutzenȱ stiftet,ȱ derȱ überȱ denȱ reinenȱ Leistungsaustauschȱ hinausgehtȱ (vgl.ȱ Grönroos,ȱ 2004,ȱ S.ȱ99;ȱ Terlutter,ȱ 2006,ȱ S.ȱ282).ȱAusȱ Sichtȱ desȱ Kundenȱ könnenȱ ökonomische,ȱ sozialeȱ undȱ psychologischeȱ Nutzenaspekteȱ einerȱ Beziehungȱ unterschiedenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Gwinner/Gremler/Bitner,ȱ 1998).ȱ Ökonomischeȱ Benefitsȱ entstehenȱ z.B.ȱ durchȱ geldwerteȱ Sonderleistungenȱ undȱ Transaktionskostenersparnisseȱ ausȱ langfristigenȱ Geschäftsbeziehungenȱ (z.B.ȱ verringerteȱ Informationskosten).ȱ Engȱ damitȱ verbundenȱ sindȱ dieȱ psychologischenȱ Benefits,ȱ dieȱ aufȱ Basisȱ vonȱ Vertrauenȱ inȱ einerȱBeziehungȱentstehen.ȱDarüberȱhinausȱstelltȱdasȱBedürfnisȱnachȱsozialenȱKontakȬ tenȱeinȱTreiberȱvonȱKundenbeziehungenȱseitensȱderȱNachfragerȱdar,ȱdieȱausȱdenȱKonȬ taktenȱ mitȱ Unternehmensvertreternȱ oderȱ Kontaktenȱ mitȱ anderenȱ Kundenȱ resultierenȱ können.ȱZuȱdenȱsozialenȱBenefitsȱzählenȱbeispielsweiseȱsozialeȱAnerkennung,ȱZugehöȬ rigkeitsgefühleȱoderȱsozialeȱErlebnisseȱinȱInteraktionen.ȱDerȱKommunikationȱimȱRahȬ menȱdesȱRelationshipȱMarketingȱkommtȱeinȱgroßeȱBedeutungȱzu,ȱdiesenȱAnsprüchenȱ seitensȱ derȱ Nachfragerȱ zuȱ entsprechen.ȱ Soȱ kannȱ z.B.ȱ mitȱ derȱ Einrichtungȱ vonȱ Brandȱ Communitiesȱ oderȱ Kundenclubsȱ denȱ sozialenȱ Nutzenansprüchenȱ derȱ Nachfragerȱ nachgekommenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Muniz/O’Guinn,ȱ 2001,ȱ S.ȱ426;ȱ vonȱ Loewenfeld,ȱ 2006,ȱ S.ȱ134ff.).ȱKommunikationȱschafftȱsomitȱeinenȱzusätzlichenȱNutzen,ȱderȱüberȱdieȱreineȱ Leistungsinformationȱhinausgeht.ȱAusȱSichtȱdesȱUnternehmensȱistȱdieȱlangfristigeȱundȱ dauerhafteȱ Profitabilitätȱ derȱ Austauschbeziehungȱ vorrangig.ȱ Übertragenȱ aufȱ dieȱ Kommunikationsausrichtungȱ imȱ Relationshipȱ Marketingȱ bedeutetȱ dies,ȱ dassȱ WirtȬ schaftlichkeitsüberlegungenȱ dieȱ Basisȱ fürȱ dieȱ Kommunikationsentscheidungenȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Relationshipȱ Marketingȱ bilden.ȱ Derȱ Fokusȱ derȱ Kommunikationȱ istȱ aufȱ solcheȱ Kundenȱ zuȱ legen,ȱ dieȱ langfristigȱ besondersȱ profitabelȱ sind,ȱ d.h.,ȱ esȱ hatȱ eineȱ

489ȱ

Manfred Bruhn

Differenzierungȱ derȱ Kommunikationsanstrengungenȱ nachȱ Kundengruppenȱ zuȱ erfolȬ gen.ȱ DieȱAllokationȱ desȱ Kommunikationsbudgetsȱ hatȱ sichȱ dementsprechendȱ vorwieȬ gendȱ nachȱ Kundenprofitabilitätsaspektenȱ undȱ nichtȱ ausschließlichȱ nachȱ streutechniȬ schenȱAllokationsregelnȱzuȱrichten.ȱȱ Umȱ derȱ BedürfnisȬȱ undȱ Nutzenorientierungȱ zuȱ entsprechen,ȱ hatȱ dieȱ DialogȬȱ bzw.ȱ InteraktionsorientierungȱdasȱPostulatȱderȱbeziehungsorientiertenȱKommunikationȱzuȱ sein.ȱ„InȱanȱonȬgoingȱrelationshipȱcontextȱitȱisȱnotȱonlyȱtheȱfirmȱwhichȱisȱsupposedȱtoȱ talkȱtoȱtheȱcustomerȱandȱtheȱcustomerȱwhoȱisȱsupposedȱtoȱlisten.ȱItȱisȱaȱtwoȬwayȱstreet,ȱ whereȱbothȱpartiesȱshouldȱcommunicateȱwithȱeachȱother.”ȱ(vgl.ȱGrönroos,ȱ2000b,ȱS.ȱ6).ȱ BeziehungenȱkönnenȱsichȱnurȱdurchȱdenȱDialogȱzwischenȱzweiȱgleichgestelltenȱKomȬ munikationspartnern,ȱdieȱabwechselndȱdieȱFunktionȱderȱAnspracheȱundȱderȱRezeptiȬ onȱ übernehmen,ȱ entwickeln.ȱ Eineȱ festeȱ undȱ dynamischeȱ Kundenbeziehungȱ zeichnetȱ sichȱdurchȱdasȱPrinzipȱeinerȱ„learningȱrelationship“ȱaus.ȱDamitȱBeziehungenȱimȱZeitȬ ablaufȱimmerȱindividueller,ȱintensiverȱundȱintimerȱwerden,ȱistȱderȱgegenseitige,ȱfortȬ laufendeȱ Informationsaustauschȱ notwendigȱ (vgl.ȱ Grönroos,ȱ 2000b,ȱ S.ȱ6ff.).ȱ Derȱ wechȬ selseitigeȱ Dialogȱ ermöglichtȱ esȱ denȱ Beziehungspartnern,ȱ aufȱ dieȱ sichȱ imȱ Zeitablaufȱ veränderndenȱ Bedürfnisseȱ ihresȱAustauschpartnersȱ einzugehenȱ undȱ somitȱ demȱ PrinȬ zipȱderȱWechselseitigkeitȱeinerȱBeziehungȱzuȱentsprechen.ȱ„Theȱintentȱofȱthisȱprocessȱisȱ toȱbuildȱsharedȱmeaningsȱandȱgetȱinsightȱintoȱwhatȱtheȱtwoȱpartiesȱcanȱdoȱtogetherȱforȱ eachȱotherȱthroughȱaccessȱtoȱaȱcommonȱmeaningȱorȱsharedȱfieldȱofȱknowledge.”ȱ(vgl.ȱ Grönroos,ȱ 2000b,ȱ S.ȱ7).ȱ Dasȱ klassischeȱ Kommunikationsmodell,ȱ dasȱ durchȱ einseitigeȱ Kommunikationsprozesseȱ gekennzeichnetȱ ist,ȱ wirdȱ imȱ Relationshipȱ Marketingȱ durchȱ einȱzweiseitigesȱKommunikationsmodellȱersetztȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ ȱ

KommunikationsmodellȱimȱRelationshipȱMarketingȱȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2000,ȱS.ȱ14.ȱ Kommunikation als Angebot und Nachfrage von Informationen und Interaktionen

Kommunikationspartner

Pool von Informationsund Interaktionsangeboten

Anbieter

Kommunikationspartner Nachfrager

Direkte und indirekte Rückkoppelungen • Messung kommunikativer Wirkungen • Messung ökonomischer Wirkungen

ȱ

490ȱ

Kommunikationspolitik im Relationship Marketing

Entsprechendȱderȱ„outsideȬin“ȬPerspektiveȱrichtetȱdasȱUnternehmenȱseineȱKommuniȬ kationszieleȱ undȱ Ȭinhalteȱ aufȱ dieȱ Informationsbedürfnisseȱ desȱ Kundenȱ aus.ȱ Beideȱ KommunikationspartnerȱhabenȱZugangȱzuȱeinemȱPoolȱanȱInformationsȬȱundȱInterakȬ tionsmöglichkeiten.ȱ Derȱ Kundeȱ istȱ fürȱ dieȱ Initiierungȱ desȱ Dialogsȱ nichtȱ mehrȱ aufȱ dieȱ AnspracheȱdesȱUnternehmensȱangewiesen.ȱDerȱKundeȱkannȱselbstȱdieȱihnȱinteressieȬ rendenȱ Informationenȱ abrufen.ȱ Demzufolgeȱ istȱ dieȱ Kommunikationȱ imȱ Relationshipȱ Marketingȱ nichtȱ mehrȱ alsȱ PushȬKommunikation,ȱ sondernȱ alsȱ PullȬKommunikationȱ auszurichten,ȱ daȱ dieȱ Rezipientenȱ aktivȱ amȱ Kommunikationsprozessȱ teilnehmen.ȱ WeȬ sentlichesȱ Merkmalȱ desȱ Kommunikationsmodellsȱ imȱ Relationshipȱ Marketingȱ sindȱ Rückkoppelungskanäle,ȱ dieȱ dieȱ Basisȱ fürȱ denȱ zweiseitigenȱ Dialogȱ legen,ȱ indemȱ sieȱ demȱ Kundenȱ ermöglichen,ȱ selbstȱ alsȱ Senderȱ vonȱ Kommunikationsbotschaftenȱ aufzuȬ tretenȱ(vgl.ȱDuncan/Moriarty,ȱ1998,ȱS.ȱ4;ȱGrönroos,ȱ2004,ȱS.ȱ105).ȱDieseȱMeinungsäußeȬ rungenȱ derȱ Kundenȱ (Informationspool)ȱ könnenȱ wiederumȱ inȱ dieȱ Planungȱ geschäftliȬ cherȱAktivitätenȱeinbezogenȱwerden.ȱȱ Derȱ interaktiveȱAustauschȱ istȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ nichtȱ aufȱ einzelneȱ InteraktiȬ onssequenzenȱbeschränkt,ȱsondernȱrichtetȱsichȱalsȱInstrumentȱdesȱRelationshipȱMarkeȬ tingȱaufȱdieȱgesamteȱKundenbeziehung.ȱDieȱKurzfristorientierungȱderȱKommunikatiȬ onȱ imȱ Transaktionsmarketingȱ istȱ durchȱ eineȱ Langfristorientierungȱ zuȱ ersetzen.ȱ Diesȱ impliziertȱ zumȱ einen,ȱ dassȱ dieȱ langfristigeȱ Profitabilitätȱ derȱ Austauschbeziehungenȱ gegenüberȱkurzfristigenȱGewinnstrebenȱimȱVordergrundȱsteht.ȱIntensiveȱKommunikaȬ tionsbemühungenȱkönnenȱsomitȱz.B.ȱauchȱfürȱKundengruppenȱinȱFrageȱkommen,ȱdieȱ erstȱinȱZukunftȱeineȱhoheȱProfitabilitätȱerwartenȱlassenȱ(z.B.ȱjungeȱKundenȱimȱFinanzȬ dienstleistungsbereich).ȱZumȱanderenȱbringtȱdieȱLangfristorientierungȱzumȱAusdruck,ȱ dassȱdieȱKommunikationȱimȱRelationshipȱMarketingȱüberȱdieȱErreichungȱkurzfristigerȱ Kommunikationsziele,ȱwieȱz.B.ȱBekanntheit,ȱhinausgeht.ȱVielmehrȱerfordertȱdieȱRealiȬ sierungȱ derȱ Zieleȱ desȱ Relationshipȱ Marketing,ȱ wieȱ z.B.ȱ Vertrauenȱ undȱ Commitment,ȱ dieȱEinnahmeȱeinerȱlangfristigenȱPerspektiveȱ(vgl.ȱLischka,ȱ2000,ȱS.ȱ15).ȱȱ Zusammenfassendȱ lässtȱ sichȱ festhalten,ȱ dassȱ derȱ Wechselȱ vonȱ derȱ transaktionsȬ orientiertenȱ zurȱ beziehungsorientiertenȱ Unternehmensführungȱ einhergehtȱ mitȱ einemȱ Übergangȱ vonȱ derȱ ProduktȬ,ȱ MonologȬȱ undȱ Kurzfristorientierungȱ derȱ KommuniȬ kationsausrichtungȱ hinȱ zuȱ einerȱ BedürfnisȬ,ȱ DialogȬȱ undȱ Langfristorientierungȱ inȱ derȱ Kommunikationspolitik.ȱ

2.2

Kundenbeziehungslebenszyklus als Analysegrundlage

RelationshipȱMarketingȱunterliegtȱhäufigȱdemȱMissverständnis,ȱdassȱeinmalȱerkannteȱ KundenbedürfnisseȱimȱZeitablaufȱautomatischȱkonstantȱbleiben.ȱDasȱDenkenȱinȱKunȬ denbeziehungenȱerfordertȱjedochȱeineȱAbkehrȱvonȱeinerȱstatischen,ȱaufȱeinzelneȱTranȬ

491ȱ

Manfred Bruhn

saktionenȱbeschränkteȱPerspektive,ȱhinȱzuȱeinerȱdynamischenȱSichtweise.ȱGegenstandȱ einerȱ dynamischenȱ Analyseȱ vonȱ Kundenbeziehungenȱ istȱ eineȱ BeziehungsentwickȬ lung,ȱdieȱdenȱVerlaufȱderȱBeziehungȱeinesȱKundenȱzumȱUnternehmenȱbetrifftȱundȱimȱ Konzeptȱ desȱ Kundenbeziehungslebenszyklusȱ Beachtungȱ findet.ȱ Derȱ KundenbezieȬ hungslebenszyklusȱ beschreibtȱ idealtypischeȱ Gesetzmäßigkeitenȱ imȱ zeitlichenȱ Verlaufȱ einerȱKundenbeziehung.ȱDemnachȱlassenȱsichȱKundenbeziehungenȱgrobȱinȱeineȱKunȬ denakquisitionsȬ,ȱKundenbindungsȬȱundȱKundenrückgewinnungsphaseȱunterteilenȱ (vgl.ȱStauss,ȱ2000,ȱS.ȱ15ff.;ȱBruhn,ȱ2001,ȱS.ȱ47f.).ȱJedeȱderȱverschiedenenȱPhasenȱistȱmitȱ unterschiedlichenȱHerausforderungenȱundȱImplikationenȱfürȱdieȱKommunikationspoȬ litikȱeinesȱUnternehmensȱverbundenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ2).ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ ȱ

KommunikationsbezogeneȱMerkmaleȱdesȱKundenbeziehungslebenszyklusȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱBruhn,ȱ2001,ȱS.ȱ49.ȱ

Stärke/Intensität der Kundenbeziehung

Dauer der Kundenbeziehung Kundenakquisitionsphase Primäre Kommunikationsfunktion(en)

• Informationsfunktion • Beeinflussungsfunktion • Bestätigungsfunktion

Kundenbindungsphase

Kundenrückgewinnungsphase

• Aufforderungsfunktion • Interaktionsfunktion • Individualisierungsfunktion

• Interaktionsfunktion • Individualisierungsfunktion • Überzeugungsfunktion

Kommunikationsziele (Auswahl)

Bekanntheit, Image, Informationssuche u.a.

Commitment, Vertrauen, Zufriedenheit u.a.

Wiederherstellung von Commitment, Vertrauen, Zufriedenheit u.a.

Kommunikationsrichtung

einseitig und zweiseitig

zweiseitig

zweiseitig

Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing u.a.

Online-Kommunikation, Call-Center, Kundenclubs u.a.

Persönliche Kommunikation, Call-Center, Beschwerde u.a.

Typische Kommunikationsinstrumente und -mittel

ȱ

Dieȱ Kundenakquisitionsphaseȱ beschreibtȱ dieȱ Initiierungȱ derȱ Beziehungȱ zwischenȱ Anbieterȱ undȱ Nachfrager.ȱ Beiȱ einerȱ differenziertenȱ Betrachtungȱ lassenȱ sichȱ hierȱ dieȱ Anbahnungsphaseȱ undȱ dieȱ Sozialisationsphaseȱ unterscheiden.ȱ Inȱ derȱ AnbahnungsȬ phaseȱhatȱnochȱkeineȱTransaktionȱzwischenȱKundenȱundȱUnternehmenȱstattgefunden.ȱ Derȱ Kommunikationȱ kommtȱ inȱ dieserȱ Phaseȱ dieȱ Aufgabeȱ zu,ȱ durchȱ kommunikativeȱ ReizeȱAufmerksamkeitȱundȱInteresseȱbeiȱdenȱNachfragernȱzuȱerzeugen,ȱmitȱdemȱZiel,ȱ

492ȱ

Kommunikationspolitik im Relationship Marketing

konativeȱHandlungen,ȱwieȱz.B.ȱkonkreteȱInformationssucheȱoderȱKaufhandlung,ȱausȬ zulösenȱ(vgl.ȱAndersen,ȱ2001,ȱS.ȱ172).ȱInȱdieserȱPhaseȱstellenȱderȱAufbauȱvonȱBekanntȬ heitȱsowieȱdieȱEntwicklungȱeinesȱpositivenȱ(MarkenȬ)ImagesȱdieȱprimärenȱZielgrößenȱ derȱKommunikationspolitikȱdar.ȱNurȱwennȱesȱgelingt,ȱdieȱMarkeȱimȱ„relevantȱset“ȱdesȱ Verbrauchersȱ zuȱ etablierenȱ sowieȱ denȱ Kundenȱ zuȱ derȱ Einsichtȱ zuȱ bringen,ȱ dassȱ dieȱ Unternehmensleistungenȱ amȱ Bestenȱ zuȱ seinerȱ Bedürfnisbefriedigungȱ beitragen,ȱ wirdȱ esȱ letztlichȱ zurȱ Kaufhandlungȱ undȱ somitȱ zurȱ Initiierungȱ derȱ Beziehungȱ kommen.ȱ Inȱ dieserȱ Phaseȱ werdenȱ inȱ derȱ Regelȱ primärȱ einseitige,ȱ aufȱ einȱ breitesȱ Massenpublikumȱ gerichteteȱKommunikationsinstrumenteȱundȱȬmittel,ȱwieȱz.B.ȱMediawerbungȱundȱVerȬ kaufsförderung,ȱ eingesetzt.ȱ Mitȱ demȱ Kaufȱ einesȱ Produktesȱ bzw.ȱ einerȱ Dienstleistungȱ beginntȱdieȱSozialisationsphase,ȱinȱderȱderȱKundeȱersteȱErfahrungenȱmitȱdemȱAnbieterȱ bzw.ȱderȱMarkeȱmacht.ȱDaȱinȱdieserȱPhaseȱdieȱWeichenȱfürȱdenȱweiterenȱBeziehungsȬ verlaufȱ gestelltȱ werden,ȱ giltȱ es,ȱ einerȱ frühzeitigenȱAbwanderungȱ desȱ Kundenȱ vorzuȬ beugen.ȱPrimäreȱFunktionȱderȱKommunikationȱinȱdieserȱPhaseȱistȱdieȱBestätigungȱderȱ Entscheidungȱ nachȱ demȱ Kaufȱ bzw.ȱ derȱAbbauȱ vonȱ kognitivenȱ Dissonanzenȱ (z.B.ȱ BeȬ dauernȱüberȱdieȱausgeschlageneȱAlternativeȱoderȱalsȱFolgeȱpersönlicherȱProdukterfahȬ rungen).ȱNebenȱdemȱEinsatzȱvonȱInstrumentenȱderȱMassenkommunikationȱzurȱAktuaȬ lisierungȱ derȱ Markenwahrnehmungȱ istȱ durchȱ Instrumenteȱ derȱ PullȬKommunikationȱ sicherzustellen,ȱdassȱsichȱKundenȱbeiȱProblemfällenȱanȱdenȱAnbieterȱwendenȱkönnenȱ (vgl.ȱBruhn,ȱ2001,ȱS.ȱ152ff.).ȱȱ Derȱ Kundenakquisitionsphaseȱ schließtȱ sichȱ –ȱ beiȱ positiverȱ Beziehungsentwicklungȱ –ȱ dieȱ Kundenbindungsphaseȱ an,ȱ inȱ derȱ esȱ zuȱ einerȱ Intensivierungȱ derȱ Beziehungȱ kommt.ȱ Inȱ derȱ Kundenbindungsphaseȱ wirdȱ weiterȱ zwischenȱ derȱ Wachstumsphaseȱ undȱderȱReifephaseȱunterschieden.ȱAlsȱUnterscheidungsmerkmalȱkannȱderȱAusschöpȬ fungsgradȱ derȱ Kundenpotenzialeȱ herangezogenȱ werden.ȱ Inȱ derȱ Reifephaseȱ istȱ dasȱ Potenzialȱ desȱ betreffendenȱ Kundenȱ imȱ Gegensatzȱ zurȱ Wachstumsphaseȱ weitgehendȱ ausgeschöpft.ȱVoraussetzungȱfürȱeinȱerfolgreichesȱKundenbindungsmanagementȱistȱ–ȱ wieȱinȱAbschnittȱ2.1ȱerörtertȱ–ȱdieȱindividuelleȱKommunikationȱmitȱidentifizierten,ȱausȱ derȱAnonymitätȱgehobenenȱKunden,ȱbeiȱdenenȱeinȱDialogȱzumȱAufbauȱvonȱVertrauenȱ undȱ Loyalitätȱ gepflegtȱ wirdȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2003,ȱ S.ȱ172).ȱ Derȱ Kommunikationȱ kommtȱ somitȱdieȱAufgabeȱzu,ȱZielpersonenȱaufzufordern,ȱihreȱAnonymitätȱaufzugebenȱ(AufȬ forderungsfunktion),ȱ umȱ inȱ einemȱ nächstenȱ Schrittȱ dieȱ Beziehungȱ zumȱ Nachfragerȱ durchȱ dieȱ Individualisierungȱ derȱ Kommunikationsbeziehungȱ mittelsȱ Einsatzȱ vonȱ zweiseitigenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ zuȱ intensivierenȱ (InteraktionsȬȱ undȱ IndiȬ vidualisierungsfunktion).ȱ Anȱ dieȱ Stelleȱ vonȱ InformationsȬȱ undȱ Beeinflussungszielenȱ tretenȱBeziehungsziele,ȱwieȱz.B.ȱCommitment,ȱVertrauenȱundȱZufriedenheit,ȱdieȱIndiȬ katorenȱfürȱdieȱVerbundenheitȱeinerȱPersonȱmitȱeinemȱAustauschpartnerȱdarstellen.ȱ MitȱdemȱFortschreitenȱderȱKundenbeziehungȱistȱeineȱweitereȱZunahmeȱderȱBindungsȬ intensitätȱ unwahrscheinlich.ȱ Dieȱ Kundenrückgewinnungsphaseȱ betrifftȱ daherȱ dieȱ Beendigungȱ vonȱ Geschäftsbeziehungenȱ durchȱ denȱ Kundenȱ undȱ umfasstȱ dieȱ GefährȬ dungsphaseȱundȱAuflösungsphaseȱsowieȱdieȱAbstinenzphase.ȱWährendȱinȱderȱGefährȬ dungsphaseȱderȱKundeȱlediglichȱmitȱdemȱGedankenȱspielt,ȱdieȱBeziehungȱzuȱbeenden,ȱ

493ȱ

Manfred Bruhn

hatȱ derȱ Kundenȱ inȱ derȱ Auflösungsphaseȱ dieȱ Entscheidungȱ gefasst,ȱ dieȱ Beziehungȱ aufzulösenȱ (psychologischeȱ Beziehungsbeendigung).ȱ Inȱ derȱ Abstinenzphaseȱ istȱ derȱ ehemaligeȱKundeȱnichtȱmehrȱKundeȱdesȱUnternehmensȱ(faktischeȱBeziehungsbeendiȬ gung).ȱ Derȱ Kommunikationȱ kommtȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Kundenrückgewinnungsphaseȱ eineȱ Doppelrolleȱ zu.ȱ Zumȱ einenȱ hatȱ sieȱ dieȱ Funktion,ȱ gefährdeteȱ Beziehungenȱ imȱ Rahmenȱ desȱ individuellenȱ Dialogsȱ frühzeitigȱ zuȱ identifizierenȱ bzw.ȱ dieȱ Artikulationȱ vonȱ Beschwerdenȱ zuȱ stimulieren.ȱ Wennȱ dieȱ Gründeȱ fürȱ dieȱ (potenzielle)ȱ AbwandeȬ rungȱdesȱKundenȱeruiertȱwurden,ȱistȱderȱKundeȱzumȱanderenȱzuȱeinerȱerneutenȱIntenȬ sivierungȱ bzw.ȱ Wiederaufnahmeȱ derȱ Beziehungȱ zuȱ überzeugenȱ (vgl.ȱ Stauss/Seidel,ȱ 2007,ȱS.ȱ113ff.).ȱAuchȱhierȱlegenȱwechselseitige,ȱpersönlicheȱKommunikationsprozesseȱ dieȱBasisȱfürȱdenȱErfolgȱderȱfaktischenȱbzw.ȱpsychologischenȱKundenrückgewinnungȱ (vgl.ȱ Sieben,ȱ 2002,ȱ S.ȱ154),ȱ dieȱ sichȱ inȱ derȱ Wiederherstellungȱ vonȱ Commitment,ȱ VerȬ trauenȱundȱZufriedenheitȱkonkretisiert.ȱȱ MitȱdemȱKundenbeziehungslebenszyklusȱstehtȱeinȱAnalyseinstrumentȱzurȱVerfügung,ȱ dasȱ dieȱAbleitungȱ vonȱ phasenspezifischen,ȱ beziehungsorientiertenȱ KommunikationsȬ zielenȱundȱȬstrategienȱermöglicht.ȱInȱderȱPraxisȱistȱdasȱDenkenȱimȱKundenbeziehungsȬ lebenszyklusȱimȱRahmenȱderȱKommunikationspolitikȱbisȱjetztȱjedochȱnurȱgeringȱverȬ breitet.ȱ „Nurȱ wenigeȱ Unternehmenȱ stimmenȱ ihreȱ Kommunikationȱ aufȱ Meilensteineȱ oderȱ Veränderungenȱ beiȱ ihrenȱ Kundenbeziehungenȱ ab.ȱ Undȱ nochȱ wenigerȱ berückȬ sichtigenȱsieȱEreignisseȱimȱLebenȱihrerȱKunden.“ȱ(vgl.ȱKalyanam/Zweben,ȱ2006,ȱS.ȱ42).ȱȱ

2.3

Ausrichtung der Kommunikationsziele an der Erfolgskette

ZurȱAbleitungȱvonȱKommunikationszielenȱimȱRahmenȱdesȱRelationshipȱMarketingȱistȱ esȱnotwendig,ȱdassȱsichȱderȱKommunikationstreibendeȱdieȱmöglichenȱKonsequenzenȱ einerȱbeziehungsorientiertenȱKommunikationsausrichtungȱvorȱAugenȱführt.ȱDabeiȱistȱ esȱhilfreich,ȱeineȱKategorisierungȱmöglicherȱKonsequenzenȱdesȱbeziehungsorientiertenȱ kommunikativenȱHandelnsȱvorzunehmen.ȱHierzuȱkannȱaufȱdasȱKonzeptȱderȱErfolgsȬ ketteȱzurückgegriffenȱwerden.ȱErfolgskettenȱstrukturierenȱdieȱrelevantenȱbeziehungsȬ orientiertenȱ Erfolgsgrößenȱ undȱ dienenȱ alsȱ gedanklicheȱ Basisȱ fürȱ dieȱ Planung,ȱ SteueȬ rungȱ undȱ Kontrolleȱ desȱ Relationshipȱ Marketing.ȱ Dieȱ Grundüberlegungȱ beiȱ einerȱ Erfolgsketteȱ ist,ȱ dieȱ inhaltlicheȱ Verknüpfungȱ vonȱ Zielgrößen,ȱ dieȱ miteinanderȱ inȱ ZuȬ sammenhangȱ stehen,ȱ abzubildenȱ undȱ dieȱ UrsacheȬWirkungsȬZusammenhängeȱ zwiȬ schenȱdenȱVariablenȱdarzustellenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2001,ȱS.ȱ57ff.).ȱEineȱErfolgsketteȱlässtȱsichȱ grundlegendȱgliedernȱin:ȱ

„ UnternehmensaktivitätenȱalsȱInputȱdesȱUnternehmens,ȱ „ Wirkungenȱ derȱ Unternehmensaktivitätenȱ beimȱ Kundenȱ (psychologischeȱ WirkunȬ genȱundȱVerhaltenswirkungen),ȱ

494ȱ

Kommunikationspolitik im Relationship Marketing

„ ÖkonomischeȱErfolgsgrößenȱalsȱOutputȱdesȱUnternehmens.ȱȱ Abbildungȱ 2Ȭ3ȱ zeigtȱ dieȱ kommunikationszielrelevanteȱ Erfolgsketteȱ desȱ Relationshipȱ MarketingȱimȱÜberblick.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

KommunikationszielrelevanteȱErfolgsketteȱdesȱRelationshipȱMarketingȱ

Anbieter

Kunde Psychologische Wirkungen

Beziehungsorientierte Kommunikation

• Kundenzufriedenheit • Kundenvertrauen • Kundencommitment u.a.

Anbieter Verhaltenswirkungen • (Wieder-)Kauf • Cross Buying • Wechselbereitschaft • Weiterempfehlung

Ansatzpunkte zur Ableitung von beziehungsorientierten Kommunikationszielen

Ökonomische Wirkungen

ȱ

EmpirischeȱStudienȱundȱFallbeispieleȱbelegen,ȱdassȱderȱWechselȱvonȱeinerȱtransaktioȬ nalenȱ zuȱ einerȱ beziehungsorientiertenȱ Marktbearbeitungȱ inȱ derȱ Regelȱ mitȱ positivenȱ ökonomischenȱEffektenȱeinhergehtȱ(vgl.ȱz.B.ȱReichheld/Sasser,ȱ1990,ȱS.ȱ110;ȱSheth/ParȬ vatiyar,ȱ 1995,ȱ S.ȱ265;ȱ Palmatierȱ etȱ al.,ȱ 2006,ȱ S.ȱ140).ȱ Ökonomischeȱ Zielgrößen,ȱ wieȱ z.B.ȱ dieȱ Steigerungȱ desȱ Kundendeckungsbeitragesȱ oderȱ Umsatzsteigerungen,ȱ sindȱ jedochȱ nurȱ bedingtȱ alsȱ Kommunikationszieleȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Relationshipȱ Marketingȱ geeigȬ net.ȱ Ihnenȱ fehltȱ dieȱ Vorgabeȱ einerȱ hohenȱ kommunikationsbedingtenȱ Reagibilität,ȱ daȱ dieȱ Veränderungȱ dieserȱ Größenȱ inȱ starkemȱ Maßeȱ vomȱ Einsatzȱ desȱ gesamtenȱ MarkeȬ tinginstrumentariumsȱbeeinflusstȱwirdȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ35f.).ȱDesȱWeiȬ terenȱmangeltȱesȱdiesenȱ„Globalzielen“ȱanȱeinerȱhohenȱselektivenȱSteuerungskraft,ȱumȱ demȱ weiterenȱ kommunikationsbezogenenȱ Planungsprozessȱ eineȱ zielorientierteȱ AusȬ richtungȱ zuȱ verleihenȱ (z.B.ȱ situationsgerechteȱ Kampagnenentwicklung)ȱ (vgl.ȱ SteffenȬ hagen,ȱ1993,ȱS.ȱ287).ȱȱ Alsȱ Ansatzpunktȱ zurȱ Ableitungȱ (tauglicher)ȱ beziehungsorientierterȱ KommunikaȬ tionszieleȱ sindȱ Kundenzielgrößen,ȱ d.h.ȱ dieȱ Wirkungenȱ derȱ beziehungsorientiertenȱ KommunikationȱbeimȱKunden,ȱamȱehestenȱgeeignet,ȱdaȱnurȱdieseȱdenȱökonomischenȱ Wirkungenȱ vorgelagertenȱ Zielgrößenȱ denȱ Anspruchȱ anȱ eineȱ hoheȱ kommunikationsȬ bedingteȱReagibilitätȱsowieȱeineȱhoheȱselektiveȱSteuerungskraftȱgerechtȱwerden.ȱȱ Beziehungsorientierteȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ habenȱ inȱ einemȱ erstenȱ Schrittȱ zumȱ Ziel,ȱ gedanklicheȱ undȱ emotionaleȱ Vorgängeȱ imȱ Innerenȱ derȱ Zielpersonen,ȱ d.h.ȱ psychologischeȱ Wirkungen,ȱ auszulösen.ȱ Währendȱ imȱ Transaktionsmarketingȱ leisȬ tungsbezogeneȱZielgrößen,ȱwieȱBekanntheitȱundȱImage,ȱzuȱdenȱwichtigstenȱpsycholoȬ 495ȱ

Manfred Bruhn

gischenȱZielgrößenȱzählen,ȱrichtenȱsichȱpsychologischeȱZielsetzungenȱimȱRelationshipȱ MarketingȱvorȱallemȱaufȱdenȱAufbauȱvonȱKundenzufriedenheit,ȱKundenvertrauenȱundȱ Kundencommitment.ȱKundenzufriedenheitȱbetrifftȱdenȱGradȱderȱErfüllungȱderȱKunȬ denerwartungen,ȱ wieȱ erȱ vomȱ Kundenȱ insgesamtȱ empfundenȱ wirdȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2001,ȱ S.ȱ71).ȱ Bewertetȱ derȱ Kundeȱ dieȱ Interaktionenȱ mitȱ demȱ Anbieterȱ positivȱ undȱ werdenȱ seineȱ Erwartungenȱ übertroffen,ȱ entstehtȱ Kundenzufriedenheit.ȱ Dieȱ Bedeutungȱ derȱ Kundenzufriedenheitȱ fürȱ dieȱ langfristigeȱ Kundenbindungȱ istȱ unumstritten.ȱ KundenȬ vertrauenȱistȱeineȱweitereȱzentraleȱverhaltenswissenschaftlicheȱGrößeȱimȱRelationshipȱ Marketing.ȱ Sieȱ lässtȱ sichȱ alsȱ Vertrauenȱ inȱ dieȱ Zuverlässigkeitȱ undȱ Integritätȱ desȱAusȬ tauschpartnersȱdefinierenȱ(vgl.ȱMorgan/Hunt,ȱ1994,ȱS.ȱ23f.).ȱNurȱwennȱdieȱInteraktioȬ nenȱ zwischenȱAnbieterȱ undȱ Nachfragerȱ aufȱ Vertrauenȱ basiertȱ undȱ nichtȱ durchȱ MissȬ trauenȱ gestörtȱ wird,ȱ kannȱ esȱ zuȱ einerȱ dauerhaftenȱ AnbieterȬKundeȬBeziehungȱ kommenȱ(vgl.ȱDiller,ȱ1996,ȱS.ȱ89,ȱHünerberg/Mann,ȱ2006,ȱS.ȱ280;ȱPeppers/Rogers,ȱ2006,ȱ S.ȱ22).ȱNebenȱKundenzufriedenheitȱundȱKundenvertrauenȱistȱeinȱwesentlicherȱIndikaȬ torȱfürȱdieȱStärkeȱderȱKundenbindungȱdasȱKundencommitment.ȱUnterȱCommitmentȱ wirdȱ derȱ starkeȱ Glaubeȱ einesȱ Beziehungspartnersȱ verstanden,ȱ dassȱ dieȱ Beziehungȱ derartȱ wichtigȱ fürȱ ihnȱ ist,ȱ dassȱ erȱ maximaleȱ Anstrengungenȱ unternehmenȱ wird,ȱ umȱ dasȱAndauernȱderȱBeziehungȱzuȱgarantierenȱ(vgl.ȱMorgan/Hunt,ȱ1994,ȱS.ȱ23).ȱJeȱbesserȱ einȱ Kundeȱ dieȱ Beziehungȱ zuȱ einemȱ Anbieterȱ beurteilt,ȱ destoȱ höherȱ wirdȱ seinȱ ComȬ mitmentȱsein.ȱKundenzufriedenheit,ȱKundenvertrauenȱundȱKundencommitmentȱstelȬ lenȱ somitȱ innereȱ Beweggründeȱ desȱ Kundenȱ dar,ȱ eineȱ Beziehungȱ zuȱ einemȱ Anbieterȱ aufrechtzuerhaltenȱ(intentionaleȱKundenbindung).ȱȱ DieȱVerhaltenswirkungenȱimȱRelationshipȱMarketingȱsindȱdenȱpsychologischenȱWirȬ kungenȱnachgelagert.ȱDerȱÜbergangȱvonȱderȱintentionalenȱzurȱfaktischenȱKundenbinȬ dungȱalsȱkundenseitigeȱvorökonomischeȱVerhaltenswirkungȱistȱerreicht,ȱwennȱsichȱdieȱ ÜberzeugungȱdesȱKunden,ȱdieȱBeziehungȱaufrechtzuerhalten,ȱinȱeinemȱrealenȱWiederȬ kauf,ȱ CrossȬBuyingȬVerhaltenȱ bzw.ȱ Weiterempfehlungsverhaltenȱ niederschlägt.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ denȱ psychologischenȱ Zielgrößenȱ handeltȱ esȱ sichȱ beiȱ denȱ VerhaltensȬ wirkungenȱumȱbeobachtbareȱGrößen.ȱȱ BeiȱeinerȱkritischenȱWürdigungȱderȱpsychologischenȱWirkungenȱimȱVergleichȱzuȱdenȱ Verhaltenswirkungenȱ alsȱ Ansatzpunktȱ zurȱ Ableitungȱ vonȱ beziehungsorientiertenȱ Kommunikationszielenȱistȱfestzuhalten,ȱdassȱsichȱdieȱquantitativeȱOperationalisierungȱ sowieȱ dieȱ Erhebungȱ vonȱ Verhaltenszielgrößenȱ wesentlichȱ einfacherȱ darstelltȱ alsȱ beiȱ psychologischenȱ Zielgrößen.ȱ Dieȱ kommunikationsbedingteȱ Reagibilitätȱ derȱ VerhalȬ tenszielgrößenȱistȱjedochȱgeringerȱalsȱdieȱderȱpsychologischenȱZielgrößen,ȱdaȱdieȱEntȬ scheidungȱ überȱ denȱ (WiederȬ)Kaufȱ einesȱ Produktsȱ nichtȱ ausschließlichȱ dieȱ Folgeȱ vonȱ Kommunikationsaktivitätenȱ ist;ȱ psychologischeȱ Wirkungenȱ werdenȱ hingegenȱ stärkerȱ durchȱ Kommunikationsaktivitätenȱ determiniert.ȱ Zudemȱ istȱ zuȱ beachten,ȱ dassȱ dasȱ letztendlicheȱ Zielȱ derȱ Kommunikationȱ nichtȱ immerȱ inȱ einerȱAuslösungȱ einerȱ VerhalȬ tenswirkungȱzuȱbestehenȱhat,ȱsondernȱhäufigȱprimärȱaufȱdenȱAufbauȱvonȱkognitivenȱ undȱ affektivenȱ Wirkungenȱ beschränktȱ istȱ (z.B.ȱ Aufbauȱ vonȱ Kundenbeziehungenȱ imȱ RahmenȱderȱÖffentlichkeitsarbeit).ȱ

496ȱ

Kommunikationspolitik im Relationship Marketing

2.4

Zielgruppenplanung nach beziehungsbezogenen Segmentierungskriterien

Dieȱ Realisierungȱ beziehungsorientierterȱ Zielsetzungenȱ machtȱ auchȱ eineȱ NeuorientieȬ rungȱ beiȱ derȱ Zielgruppenplanungȱ erforderlich.ȱ Dieȱ besondereȱ Bedeutungȱ derȱ ZielȬ gruppenplanungȱinȱderȱKommunikationspolitikȱerwächstȱdaraus,ȱdassȱesȱkeineȱgeneȬ relle,ȱsondernȱnurȱeineȱgruppenspezifischeȱWirksamkeitȱkommunikativerȱMaßnahmenȱ gibt.ȱ Dieȱ beziehungsbezogeneȱ Zielgruppenplanungȱ inȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ erfolgtȱinȱeinemȱdreistufigenȱVerfahrenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2007,ȱS.ȱ191ff.).ȱȱ Inȱ einemȱ erstenȱ Schrittȱ sindȱ jeneȱ (potenziellen)ȱ Zielgruppenȱ zuȱ identifizierenȱ undȱ voneinanderȱ abzugrenzen,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ Realisierungȱ derȱ beziehungsbezogenenȱ KomȬ munikationszieleȱ vonȱ Bedeutungȱ sind.ȱ Zurȱ Zielgruppenidentifikationȱ werdenȱ soȱ genannteȱ Strukturierungskriterienȱ herangezogen.ȱ Mitȱ diesenȱ Kriterienȱ lassenȱ sichȱ Zielgruppenȱidentifizieren,ȱdieȱzumȱeinenȱinȱsichȱhomogenȱsindȱ(gleicheȱReaktionȱaufȱ bestimmteȱKommunikationsaktivitäten)ȱundȱsichȱzumȱanderenȱheterogenȱzuȱanderenȱ Zielgruppenȱ absetzen.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ beziehungsbezogenenȱ ZielgruppenidentifikaȬ tionȱempfiehltȱsichȱeineȱzweidimensionaleȱAbgrenzungȱderȱKommunikationszielgrupȬ penȱ anhandȱ derȱ beidenȱ Strukturierungskriterienȱ Kundenwertȱ undȱ generelleȱ BezieȬ hungsbereitschaft.ȱȱ Daȱ dasȱ vorrangigeȱ Zielȱ desȱ Relationshipȱ Marketingȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Unternehmenȱ derȱ Aufbauȱ vonȱ langfristigenȱ undȱ profitablenȱ Austauschbeziehungenȱ istȱ (vgl.ȱ AbȬ schnittȱ2.2),ȱsindȱsolcheȱKundenbeziehungenȱzuȱidentifizieren,ȱdieȱprofitabelȱgestaltetȱ werdenȱ können.ȱ Zurȱ Beurteilungȱ derȱ (potenziellen)ȱ Profitabilitätȱ vonȱ Zielgruppenȱ kannȱ derȱ Kundenwertȱ alsȱ Identifikationskriteriumȱ herangezogenȱ werden.ȱ Derȱ KunȬ denwertȱ gibtȱ jenenȱ Wertȱ an,ȱ derȱ vonȱ einerȱ Kundenbeziehungȱ einesȱ Unternehmensȱ generiertȱ wirdȱ undȱ basiertȱ aufȱ einerȱ WertȬȱ undȱ Zeitdimensionȱ (vgl.ȱ Bruhn/Hadwich/ȱ Georgi,ȱ2005,ȱS.ȱ658f.).ȱȱ Währendȱ derȱ Kundenwertȱ einȱ endogenes,ȱ d.h.ȱ steuerbaresȱ Strukturierungskriteriumȱ darstellt,ȱhandeltȱesȱsichȱbeiȱderȱgenerellenȱBeziehungsbereitschaftȱumȱeineȱexogene,ȱ nichtȱsteuerbareȱVariable,ȱdieȱhauptsächlichȱdurchȱdasȱIndividuumȱselbstȱdeterminiertȱ ist.ȱDieȱgenerelleȱBeziehungsbereitschaftȱkannȱallgemeinȱalsȱGradȱinterpretiertȱwerden,ȱ zuȱdemȱderȱKundeȱbereitȱist,ȱzukünftigȱmitȱeinemȱbeliebigenȱUnternehmenȱeineȱBezieȬ hungȱ einzugehen.ȱ Esȱ handeltȱ sichȱ umȱ dieȱ bewussteȱ oderȱ unbewussteȱ stabileȱ GrundȬ satzorientierungȱ undȱ nichtȱ umȱ dieȱ bedingteȱ Bereitschaft,ȱ dieȱ durchȱ eineȱ bestimmteȱ BeziehungȱundȱihreȱBeurteilungȱerzeugtȱwird.ȱDerȱBeziehungsbereitschaftȱkommtȱeinȱ großerȱ Stellenwertȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Relationshipȱ Marketingȱ zu.ȱ Empirischeȱ Studienȱ belegen,ȱ dassȱ nichtȱ alleȱ (profitablen)ȱ Kundenȱ anȱ einerȱ langfristigenȱ Beziehungȱ mitȱ einemȱ Anbieterȱ interessiertȱ sindȱ (vgl.ȱ Hippner/Rentzmann/Wilde,ȱ 2006,ȱ S.ȱ206f.),ȱ mitȱ derȱ Folge,ȱ dassȱ dieȱ Wirksamkeitȱ vonȱ RelationshipȬMarketingȬAktivitätenȱ starkȱ vonȱ demȱGradȱderȱBeziehungsbereitschaftȱdesȱKundenȱabhängtȱ(vgl.ȱPalmatierȱetȱal.,ȱ2006,ȱ

497ȱ

Manfred Bruhn

S.ȱ140ff.).ȱ Grönroosȱ (2000c,ȱ S.ȱ35f)ȱ unterscheidetȱ hinsichtlichȱ derȱ BeziehungsbereitȬ schaftȱ zwischenȱ Kunden,ȱ dieȱ anȱ einemȱ relationalenȱ Kontaktȱ zuȱ einemȱ Unternehmenȱ interessiertȱ sindȱ undȱ Kunden,ȱ dieȱ lediglichȱ denȱ transaktionalenȱ Kontaktȱ zumȱ UnterȬ nehmenȱsuchen.ȱTransaktionsorientierteȱKundenȱ–ȱimȱGegensatzȱzuȱbeziehungsorienȬ tierteȱ Kundenȱ –ȱ wünschenȱ keine,ȱ überȱ denȱ reinenȱ Kaufprozessȱ hinausgehendeȱ ZuȬ sammenarbeitȱmitȱdemȱUnternehmen.ȱȱ WirdȱderȱKundenwertȱalsȱEffizienzkriteriumȱaufȱderȱeinenȱSeiteȱundȱderȱGradȱderȱBeȬ ziehungsbereitschaftȱalsȱEffektivitätskriteriumȱaufȱderȱanderenȱSeiteȱzurȱAbgrenzungȱ derȱ Kommunikationszielgruppenȱ herangezogen,ȱ lassenȱ sichȱ vierȱ verschiedeneȱ beȬ ziehungsbezogeneȱKommunikationszielgruppenȱunterscheidenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ4).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ

BeziehungsorientierteȱSegmentierungȱvonȱKommunikationszielgruppenȱ

Kundenwert

hoch

Profitable Transaktionskunden

Profitable Dialogkunden

niedrig

Unrentable Transaktionskunden

Unrentable Dialogkunden

niedrig

hoch

Generelle Beziehungsbereitschaft

ȱ

Profitableȱ Dialogkundenȱ sindȱ dieȱ wichtigsteȱ Zielgruppeȱ derȱ beziehungsorientiertenȱ Kommunikationspolitik.ȱ Sieȱ zeichnenȱ sichȱ durchȱ eineȱ hoheȱ Beziehungsbereitschaftȱ sowieȱeinenȱhohenȱKundenwertȱaus.ȱDieseȱKundenȱsindȱbereit,ȱinȱregelmäßigeȱInterȬ aktionenȱ mitȱ demȱAnbieterȱ zuȱ tretenȱ undȱ derȱ dabeiȱ entstehendenȱ gegenseitigenȱAbȬ hängigkeitȱundȱdemȱInformationsaustauschȱimȱDialogȱgerechtȱzuȱwerden.ȱZielsetzungȱ beiȱdiesenȱZielgruppenȱistȱes,ȱdieȱBeziehungȱzumȱKundenȱdurchȱeinȱEingehenȱaufȱdieȱ individuellenȱDialogbedürfnisseȱzuȱintensivierenȱ(z.B.ȱCrossȱBuying)ȱbzw.ȱ–ȱinȱAbhänȬ gigkeitȱvonȱderȱPhaseȱimȱBeziehungslebenszyklusȱ–ȱwiederherzustellen.ȱKostenintenȬ siveȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ zurȱ Akquisition,ȱ Bindungȱ undȱ Rückgewinnungȱ dieserȱ Kundenȱ sindȱ gerechtfertigt,ȱ daȱ dieseȱ aufgrundȱ ihrerȱ hohenȱ BeziehungsbereitȬ

498ȱ

Kommunikationspolitik im Relationship Marketing

schaftȱanȱeinerȱlangfristigenȱBeziehungȱinteressiertȱsindȱundȱsomitȱihrȱErtragspotenzialȱ ausgeschöpftȱwerdenȱkann.ȱ ProfitableȱTransaktionskundenȱzeichnenȱsichȱ–ȱanalogȱzuȱdenȱprofitablenȱDialogkunȬ denȱ –ȱ durchȱ einenȱ hohenȱ Kundenwertȱ aus.ȱ Ihreȱ Beziehungsbereitschaftȱ istȱ jedochȱ geringerȱ ausgeprägt.ȱ Sieȱ sindȱ eherȱ anȱ einemȱ transaktionalenȱ Kontaktȱ zumȱ UnterȬ nehmenȱinteressiert,ȱd.h.,ȱsieȱbetrachtenȱihreȱTransaktionenȱunabhängigȱvoneinander.ȱ DieseȱKundengruppeȱstelltȱeineȱzentraleȱHerausforderungȱfürȱdieȱbeziehungsorientierȬ teȱ Kommunikationspolitikȱ dar,ȱ daȱ sichȱ dieseȱ profitablenȱ Kundenȱ nurȱ schwerȱ anȱ dasȱ Unternehmenȱbindenȱlassen.ȱZielȱhatȱesȱdaherȱzuȱsein,ȱnachȱMöglichkeitenȱzuȱsuchen,ȱ dieseȱKundenȱtrotzȱderȱgeringenȱBeziehungsbereitschaftȱdazuȱzuȱbringen,ȱwiederholtȱ dieȱ Leistungȱ inȱAnspruchȱ zuȱ nehmen.ȱ Wenngleichȱ vonȱ Seitenȱ desȱ Unternehmensȱ einȱ individuellerȱDialogȱmitȱdiesenȱKundenȱzwecksȱBeziehungsintensivierungȱgewünschtȱ wird,ȱ soȱ istȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ demȱeingeschränktenȱ bzw.ȱ nichtȱ vorhandenenȱInteresseȱanȱrelationalemȱKontaktȱBeachtungȱzuȱschenken.ȱEineȱintensiveȱ individuelleȱ Umwerbungȱ dieserȱ Kunden,ȱ dieȱ überȱ denȱ reinenȱ Kaufaktȱ hinausgeht,ȱ kannȱ zuȱ einemȱ dauerhaftenȱ Bruchȱ desȱ Kundenȱ mitȱ demȱ Unternehmenȱ führenȱ bzw.ȱ eineȱmöglicheȱKontaktintensivierungȱzuȱeinemȱspäterenȱZeitpunktȱentgegenwirken.ȱȱ UnrentableȱTransaktionskundenȱsuchenȱ–ȱwieȱdieȱprofitablenȱTransaktionskundenȱ–ȱ nichtȱdieȱdauerhafte,ȱwechselseitigeȱBeziehungȱmitȱdemȱUnternehmen.ȱZudemȱistȱdieȱ ErtragskraftȱdieserȱKundenȱgering.ȱEineȱbeziehungsorientierteȱAusrichtungȱderȱKomȬ munikationspolitikȱistȱbeiȱdieserȱZielgruppeȱunterȱEffektivitätsȬȱundȱEffizienzgesichtsȬ punktenȱdaherȱnichtȱangebracht.ȱȱ Währendȱ unrentableȱ Transaktionskundenȱ nurȱ denȱ spontanen,ȱ reinȱ transaktionsbeȬ zogenenȱ Kontaktȱ mitȱ demȱ Unternehmenȱ suchen,ȱ sindȱ unrentableȱDialogkundenȱ aufȱ derȱ Sucheȱ nachȱ einemȱ kontinuierlichen,ȱ relationalenȱ Kontaktȱ mitȱ demȱ Unternehmen.ȱ KostenintensiveȱInvestitionenȱzumȱBeziehungsaufbauȱmitȱdiesenȱKundenȱsindȱzuȱverȬ meiden.ȱ Imȱ Vordergrundȱ stehtȱ dieȱ Erhöhungȱ derȱ Profitabilitätȱ desȱ Kundenȱ mittelsȱ Kosteneinsparungenȱ(z.B.ȱkostengünstige,ȱstandardisierteȱDialogkommunikation)ȱoderȱ Ertragserhöhungenȱ (z.B.ȱ durchȱ Preisgestaltung).ȱ Denȱ Kommunikationsbedürfnissenȱ dieserȱ Zielgruppeȱ istȱ jedochȱ inȱ derȱ weiterenȱ Planungȱ nachzukommen,ȱ umȱ negativerȱ MundȬzuȬMundȬKommunikationȱentgegenzuwirken.ȱ Aufbauendȱ aufȱ derȱ beziehungsbezogenenȱ Segmentierungȱ derȱ Kundenȱ könnenȱ EntȬ scheidungenȱ darüberȱ getroffenȱ werden,ȱ mitȱ welchenȱ Kundengruppenȱ dieȱ InteraktioȬ nenȱ zuȱ intensivierenȱ sind,ȱ umȱ zuȱ diesenȱ langfristigȱ eineȱ Beziehungȱ aufzubauenȱ undȱ dieseȱanȱdasȱUnternehmenȱzuȱbinden.ȱAusȱSichtȱdesȱRelationshipȱMarketingȱsindȱinsȬ besondereȱ dieȱ Dialogkundenȱ alsȱ Zielgruppeȱ fürȱ dieȱ beziehungsorientierteȱ KommuȬ nikationȱ relevant.ȱ Sieȱ wünschenȱ –ȱ imȱ Gegensatzȱ zuȱ denȱ Transaktionskundenȱ –,ȱ inȱ dauerhafteȱ Kommunikationsprozesseȱ desȱ Unternehmensȱ eingebundenȱ zuȱ werden.ȱ Transaktionskundenȱ möchtenȱ hingegenȱ primärȱ ihreȱ Wünscheȱ zuȱ einemȱ akzeptablenȱ Preisȱerfülltȱbekommenȱ(vgl.ȱGrönroos,ȱ2000c,ȱS.ȱ36).ȱBeiȱdiesenȱKundenȱistȱdeshalbȱvorȱ allemȱ dieȱ wahrgenommeneȱ Transaktionsqualitätȱ durchȱ leistungsbezogeneȱ KommuniȬ

499ȱ

Manfred Bruhn

kationȱ (z.B.ȱ Kommunikationȱ vonȱ Qualitätsgarantien,ȱ Sparangebotenȱ usw.)ȱ bzw.ȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ anderenȱ Marketinginstrumentenȱ (ProduktȬȱ undȱ Servicepolitik,ȱ PreispoliȬ tik,ȱVertriebspolitik)ȱzuȱerhöhen.ȱȱ Derȱ Zielgruppenidentifikationȱ schließtȱ sichȱ dieȱ Zielgruppenbeschreibungȱ an.ȱ Dieȱ identifiziertenȱZielgruppen,ȱinsbesondereȱdieȱDialogkunden,ȱgiltȱesȱinȱeinemȱzweitenȱ Schrittȱ anhandȱ vonȱ Beschreibungskriterienȱ genauerȱ zuȱ charakterisieren,ȱ umȱ nähereȱ Anhaltspunkteȱ fürȱ ihreȱ kommunikativeȱ Bearbeitungȱ zuȱ erhalten.ȱ Inȱ diesemȱ ZusamȬ menhangȱ wirdȱ auchȱ vonȱ einerȱ Feinsegmentierungȱ derȱ Zielgruppenȱ gesprochen.ȱ Zurȱ Beschreibungȱ derȱ Zielgruppenȱ lassenȱ sichȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ demografischen,ȱ sozioȬ ökonomischen,ȱ psychografischenȱ Kriterienȱ sowieȱ Verhaltensmerkmaleȱ heranziehenȱ (vgl.ȱ Beitragȱ vonȱ Freterȱ „Identifikationȱ undȱ Analyseȱ vonȱ Zielgruppen“ȱ inȱ diesemȱ Handbuchȱ sowieȱ dieȱ dortȱ aufgeführteȱ Literatur).ȱ Fürȱ dieȱ beziehungsorientierteȱ ZielȬ gruppenbeschreibungȱ sindȱ insbesondereȱ solcheȱ Kriterienȱ heranzuziehen,ȱ dieȱ AufȬ schlussȱüberȱdieȱbeziehungsrelevantenȱInformationsȬȱundȱKommunikationsbedürfnisȬ seȱ derȱ Zielgruppeȱ gebenȱ (z.B.ȱ Formȱ undȱ Artȱ derȱ gewünschtenȱ Kommunikation,ȱ gewünschteȱ Dauerȱ undȱ Intensitätȱ derȱ Interaktionȱ usw.).ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ kommtȱ derȱ Unterscheidungȱ derȱ Dialogkundenȱ inȱ aktiveȱ undȱ passiveȱ Dialogkundenȱ fürȱ dieȱ weitereȱ Kommunikationsplanungȱ eineȱ großeȱ Bedeutungȱ zu.ȱ Aktiveȱ DialogȬ kundenȱ(soȱgenannteȱ„aktiveȱrelationaleȱKunden“)ȱsuchenȱaktivȱnachȱMöglichkeiten,ȱ umȱmitȱdemȱUnternehmenȱinȱKontaktȱzuȱtretenȱundȱempfindenȱdadurchȱeinenȱpersönȬ lichenȱ Nutzen.ȱ Passiveȱ Dialogkundenȱ (soȱ genannteȱ „passiveȱ relationaleȱ Kunden“)ȱ sindȱbereitsȱzufrieden,ȱwennȱihnenȱdieȱMöglichkeitȱgegebenȱwird,ȱsichȱanȱdasȱUnterȬ nehmenȱzuȱwenden.ȱSieȱwerdenȱdieseȱGelegenheitȱnichtȱunbedingtȱnutzen,ȱaberȱsindȱ enttäuscht,ȱ wennȱ ihnenȱ dieȱ Kontaktmöglichkeitȱ vorenthaltenȱ wirdȱ (vgl.ȱ Grönroos,ȱ 2000c,ȱS.ȱ35f.).ȱ NachdemȱdieȱZielgruppenȱidentifiziertȱundȱbeschriebenȱsind,ȱerfolgtȱeineȱAnalyseȱderȱ Zielgruppenerreichbarkeit.ȱImȱSinneȱderȱdifferenziertenȱMarktbearbeitung,ȱwieȱsieȱinȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ angestrebtȱ wird,ȱ istȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Analyseȱ derȱ ZielȬ gruppenerreichbarkeitȱnachȱWegenȱderȱzielgruppenspezifischenȱAnspracheȱvonȱpassiȬ venȱundȱaktivenȱDialogkundenȱzuȱsuchen.ȱ

2.5

Einsatz von Kommunikationsinstrumenten zur Ansprache von aktiven und passiven Dialogkunden

Kommunikationsinstrumenteȱ undȱ Ȭmittelȱ lassenȱ sichȱ anhandȱ ihrerȱ Zweckmäßigkeitȱ zurȱ Erfüllungȱ vonȱ zentralenȱ kommunikativenȱ Funktionenȱ unterscheiden.ȱ Esȱ kannȱ zwischenȱdreiȱzentralenȱFunktionenȱderȱKommunikationspolitikȱunterschiedenȱwerȬ den:ȱ Darstellungsfunktion,ȱ Marketingfunktionȱ undȱ Dialogfunktionȱ (vgl.ȱ Beitragȱ vonȱ

500ȱ

Kommunikationspolitik im Relationship Marketing

Bruhnȱ „Dasȱ kommunikationspolitischeȱ Instrumentarium“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch).ȱ Sämtlicheȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ dieȱ primärȱ derȱ Darstellungȱ desȱ UnternehȬ mensȱ bzw.ȱ derȱ Markeȱ dienenȱ (Darstellungsfunktion),ȱ werdenȱ unterȱ demȱ Begriffȱ derȱ UnternehmensȬȱ bzw.ȱ Markenkommunikationȱ zusammengefasst.ȱ Sofernȱ dieȱ VermittȬ lungȱ vonȱ leistungsbezogenenȱ Informationenȱ imȱ Vordergrundȱ desȱ KommunikationsȬ instrumentesȱbzw.ȱȬmittelsȱstehtȱ(Marketingfunktion),ȱistȱdiesesȱInstrumentȱbzw.ȱMittelȱ derȱ Marketingkommunikationȱ zuzuordnen.ȱ Beziehungsorientierteȱ KommunikationsȬ instrumente,ȱ dieȱ primärȱ denȱ Aufbauȱ undȱ dieȱ Intensivierungȱ desȱ Dialogesȱ mitȱ AnȬ spruchsgruppenȱ zumȱ Zielȱ haben,ȱ könnenȱ hingegenȱ unterȱ demȱ Begriffȱ derȱ DialogȬ kommunikationȱsubsumiertȱwerden.ȱȱ UnterȱdemȱBegriffȱderȱDialogkommunikationȱkönnenȱ„sämtlicheȱMaßnahmenȱeinesȱ Unternehmensȱ verstandenȱ werden,ȱ dieȱ einenȱ dauerhaften,ȱ interaktivenȱ InformationsȬ austauschȱzwischenȱdemȱUnternehmenȱundȱpotenziellenȱsowieȱaktuellenȱKundenȱerȬ möglichenȱmitȱdemȱZiel,ȱprofitableȱKundenbeziehungenȱaufzubauenȱundȱzuȱpflegen“ȱ (vgl.ȱ Lischka,ȱ 2000,ȱ S.ȱ16).ȱ Dialogkommunikationȱ stelltȱ einȱAufgabenfeldȱ imȱ Rahmenȱ desȱDialogmarketingȱdar,ȱdasȱalsȱeineȱganzheitlicheȱPhilosophieȱderȱbeziehungsorienȬ tiertenȱ MarktȬȱ undȱ Kundenbearbeitungȱ interpretiertȱ werdenȱ kannȱ (vgl.ȱ Krummenerl,ȱ 2005,ȱ S.ȱ12f.).ȱ Kommunikationsmaßnahmen,ȱ dieȱ derȱ Dialogkommunikationȱ zugeordȬ netȱwerden,ȱunterscheidenȱsichȱvonȱanderenȱKommunikationsmaßnahmenȱdurchȱverȬ schiedeneȱ konstitutiveȱ Merkmale,ȱ dieȱ sichȱ ausȱ demȱ inȱ Abschnittȱ2.1ȱ formuliertenȱ Anforderungskatalogȱableitenȱlassenȱ(vgl.ȱLischka,ȱ2000,ȱS.ȱ16f.):ȱ

„ Interaktivität:ȱDialogkommunikationȱistȱdurchȱdauerhafte,ȱwechselseitigeȱInterakȬ tionenȱzwischenȱUnternehmenȱundȱKundeȱgekennzeichnet.ȱDieȱRolleȱdesȱKommuȬ nikatorsȱundȱdesȱRezipientenȱwechselnȱzwischenȱUnternehmenȱundȱKunden.ȱDerȱ DialogȱderȱInteraktionspartnerȱistȱnichtȱunabhängigȱvoneinander,ȱsondernȱaufeinȬ anderȱ abgestimmt,ȱ d.h.,ȱ beideȱ Kommunikationspartnerȱ übenȱ eineȱ wechselseitigeȱ Einflussnahmeȱaus.ȱDieȱInteraktionȱkannȱentwederȱ persönlichȱzwischenȱMitarbeiȬ tendenȱundȱKundenȱoderȱunpersönlichȱüberȱMedienȱerfolgen.ȱ

„ Individualität:ȱ Adressatenȱ derȱ Dialogkommunikationȱ stellenȱ nichtȱ nurȱ ZielgrupȬ penȱdar,ȱsondernȱauchȱeinzelneȱZielpersonen.ȱ

„ Informativität:ȱDieȱVermittlungȱvonȱWerbebotschaftenȱstehtȱnichtȱimȱVordergrundȱ derȱInteraktion.ȱVielmehrȱwirdȱeinȱzweiseitigerȱInformationsaustauschȱangestrebt,ȱ derȱbeidenȱInteraktionspartnernȱeinenȱNutzenȱstiftet.ȱ

„ Langfristigkeit:ȱ Derȱ Austauschȱ zwischenȱ denȱ Beziehungspartnernȱ hatȱ eineȱ langȬ fristigeȱ Dimension,ȱ d.h.,ȱ esȱ werdenȱ nichtȱ nurȱ kurzfristigeȱ (z.B.ȱ Bekanntheit),ȱ sonȬ dernȱauchȱlangfristigeȱZieleȱverfolgtȱ(z.B.ȱVertrauen).ȱ InȱderȱLiteraturȱwirdȱeineȱVielzahlȱvonȱKommunikationsmittelnȱdiskutiert,ȱdieȱdiesenȱ Anforderungenȱ entsprechen.ȱ Eineȱ Unterscheidungȱ inȱ Kommunikationsinstrumenteȱ undȱȬmittelȱzurȱAnspracheȱvonȱaktivenȱvs.ȱpassivenȱDialogkundenȱerfolgtȱjedochȱnurȱ inȱAnsätzen,ȱd.h.,ȱdenȱunterschiedlichenȱAusprägungenȱdesȱrelationalenȱModusȱ(aktivȱ 501ȱ

Manfred Bruhn

vs.ȱ passiv)ȱ wurdeȱ bisȱ jetztȱ wenigȱ Beachtungȱ geschenkt.ȱ Eineȱ effektivitätsorientierte,ȱ differenzierteȱ Marktbearbeitungȱ hatȱ jedochȱ diesenȱ unterschiedlichenȱ InformationsȬȱ undȱKommunikationsbedürfnissenȱderȱDialogkundenȱRechnungȱzuȱtragen.ȱȱ Wenngleichȱ reaktiveȱ Dialogkundenȱ keineȱ dauerhafteȱ Einbettungȱ inȱ InteraktionsȬ prozesseȱ anstreben,ȱ brauchenȱ sieȱ dieȱ Gewissheit,ȱ mitȱ demȱ Unternehmenȱ inȱ Kontaktȱ tretenȱ zuȱ können.ȱ Fürȱ dieseȱKundenȱ bietetȱ sichȱ derȱEinsatzȱ vonȱ reaktionsorientiertenȱ Dialoginstrumentenȱan.ȱZuȱdenȱreaktionsorientiertenȱDialoginstrumentenȱundȱȬmittelnȱ zählenȱ jeneȱ kommunikativeȱ Maßnahmen,ȱ dieȱ demȱ Kundenȱ dieȱ Möglichkeitȱ bieten,ȱ sichȱimȱBedarfsfallȱanȱdasȱUnternehmenȱzuȱwendenȱ(vgl.ȱähnlichȱLischka,ȱ2000,ȱS.ȱ45).ȱ HierzuȱzählenȱinsbesondereȱausgewählteȱMedienȱdesȱDirektmarketing,ȱwieȱdieȱklasȬ sischenȱ Medienȱ mitȱ Rückkoppelungsmöglichkeitȱ oderȱ dieȱ reaktionsorientiertenȱ DiȬ rektwerbemedien,ȱdieȱdemȱ(potenziellen)ȱKundenȱdieȱMöglichkeitȱbieten,ȱaufȱdieȱDiaȬ loginitiativeȱdesȱUnternehmensȱzuȱreagierenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ695ff.).ȱInȱdieȱGrupȬ peȱ derȱ klassischenȱ Medienȱ mitȱ Rückkoppelungsmöglichkeitȱ werdenȱ alleȱ EinsatzforȬ menȱ derȱ klassischenȱ Mediawerbungȱ (Print,ȱ TV,ȱ Radio,ȱ Kino)ȱ zusammengefasst,ȱ beiȱ denenȱRückkoppelungselementeȱinȱdieȱWerbebotschaftȱintegriertȱwerdenȱ(z.B.ȱAnzeiȬ genȱ mitȱ Antwortkarten/ȬCouponsȱ oderȱ Aufdruckȱ vonȱ Telefonnummern).ȱ Imȱ Bereichȱ derȱDirektwerbemedienȱsindȱvorȱallemȱdieȱelektronischenȱDirektwerbemedienȱfürȱdieȱ beziehungsbezogeneȱ Kommunikationȱ mitȱ denȱ Dialogkundenȱ wichtig.ȱ Soȱ bietenȱ Callȱ Centerȱ bzw.ȱ Customerȱ Interactionȱ Centerȱ demȱ Kundenȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ perȱ Telefax,ȱ EȬMailȱ undȱ Internetȱ mitȱ demȱ Unternehmenȱ Kontaktȱ aufzunehmenȱ (z.B.ȱ zurȱ Abgabeȱ vonȱBeschwerden,ȱAuskunftserteilung).ȱAndereȱMedienȱdesȱDirektmarketing,ȱwieȱz.B.ȱ unadressierteȱ Werbesendungenȱ oderȱ Kataloge,ȱ werdenȱ primärȱ zurȱ Erreichungȱ vonȱ Vertriebszielenȱeingesetzt.ȱIhnenȱkommtȱdaherȱinȱersterȱLinieȱeineȱDistributionsfunktiȬ onȱundȱwenigerȱeineȱDialogfunktionȱzu.ȱWenngleichȱDirektmarketingȱzurȱzweiseitigenȱ KommunikationȱmitȱdenȱreaktivenȱDialogkundenȱvonȱerfolgskritischerȱBedeutungȱist,ȱ giltȱesȱzuȱbeachten,ȱdassȱauchȱdieȱdirekteȱPersönlicheȱKommunikationȱeinenȱBeitragȱ zumȱ Aufbauȱ einerȱ Kundenbeziehungȱ mitȱ reaktivenȱ Dialogkundenȱ leistenȱ kann,ȱ daȱ auchȱdiesesȱKommunikationsinstrumentȱdieȱKontaktaufnahmeȱseitensȱdesȱKundenȱerȬ möglicht.ȱ Direkteȱ Persönlicheȱ Kommunikationȱ istȱ inȱ allenȱ direktenȱ KundenkontaktȬ punkten,ȱ soȱ genanntenȱ „Customerȱ Touchȱ Points“,ȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Direkteȱ Customerȱ Touchȱ Pointsȱ ergebenȱ sichȱ überallȱ dort,ȱ woȱ esȱ zuȱ einemȱ unmittelbarenȱ FaceȬtoȬFaceȬ Kontaktȱ zwischenȱ einemȱ Kundenȱ undȱ einemȱ Mitarbeitendenȱ einesȱ Unternehmensȱ kommt;ȱ beispielsweiseȱ währendȱ einesȱ persönlichenȱ Verkaufsgesprächsȱ oderȱ einesȱ Vortragsȱ einesȱ Unternehmensvertretersȱ oderȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ Eventsȱ (vgl.ȱ Bruhn/Ahlers,ȱ2007,ȱS.ȱ397).ȱȱ Reaktionsorientierteȱ Dialoginstrumenteȱ undȱ Ȭmittelȱ richtenȱ sichȱ nichtȱ nurȱ anȱ passive,ȱ sondernȱauchȱanȱaktiveȱDialogkunden.ȱDasȱprimäreȱZielȱdesȱEinsatzesȱdieserȱMedienȱ bestehtȱ jedochȱ darin,ȱ ausgewählteȱ aktiveȱ Dialogkundenȱ zuȱ veranlassen,ȱ durchȱ eineȱ Reaktionȱ ihreȱAnonymitätȱ aufzugeben,ȱ umȱ –ȱ daraufȱ aufbauendȱ –ȱ einenȱ dauerhaften,ȱ unmittelbarenȱ Dialogȱ zuȱ initiieren.ȱ Derȱ Einsatzȱ vonȱ reaktionsorientiertenȱ DialoginȬ strumentenȱ beiȱ aktivenȱ Dialogkundenȱ istȱ daherȱ –ȱ imȱ Gegensatzȱ zuȱ passivenȱ DialogȬ

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Kommunikationspolitik im Relationship Marketing

kundenȱ–ȱalsȱMittelȱzumȱZweckȱanzusehen.ȱLangfristigesȱZielȱbeiȱaktivenȱDialogkunȬ denȱhatȱdieȱInstitutionalisierungȱderȱInteraktionsbeziehungȱzwischenȱKundenȱundȱ Unternehmenȱzuȱsein,ȱdaȱdieserȱKundentypȱeineȱdauerhafteȱEinbettungȱinȱKommuniȬ kationsprozesseȱ mitȱ demȱ Unternehmenȱ wünscht.ȱ Kundenclubsȱ undȱ Communitiesȱ stellenȱeineȱFormȱvonȱinstitutionalisiertenȱKommunikationsbeziehungenȱdar,ȱimȱRahȬ menȱdererȱeineȱVielzahlȱvonȱinteraktionsorientiertenȱDialoginstrumentenȱundȱȬmitteln,ȱ wieȱ z.B.ȱ Events,ȱ Hotlines,ȱ Directȱ Mailingsȱ usw.,ȱ zumȱ Einsatzȱ kommenȱ (vgl.ȱ Holland,ȱ 2004,ȱ S.ȱ265;ȱ Algesheimer/Herrmann,ȱ 2005,ȱ S.ȱ752;ȱ Tomczak/Reinecke/Dittrich,ȱ 2005,ȱ S.ȱ277ff.).ȱ Kundenclubsȱ erfüllenȱ imȱ besonderenȱ Maßeȱ dieȱAnforderungenȱ anȱ eineȱ beȬ ziehungsorientierteȱ Kommunikationȱ imȱ Allgemeinenȱ bzw.ȱ anȱ Dialoginstrumenteȱ imȱ Speziellen.ȱ Dieȱ zielgruppenfokussierteȱ Ausrichtungȱ vonȱ Kundenclubsȱ ermöglichtȱ eiȬ nenȱhohenȱGradȱanȱInteraktionsindividualitätȱundȱȬintensität.ȱDieȱInteraktionenȱfindenȱ dabeiȱ nichtȱ nurȱ zwischenȱ Kundeȱ undȱ Unternehmenȱ statt;ȱ dasȱ Unternehmenȱ stelltȱ leȬ diglichȱeineȱEinheitȱimȱsozialenȱGefügeȱeinesȱKundenclubsȱbzw.ȱeinerȱCommunityȱdarȱ (vgl.ȱ Tomczak/Schögel/Wentzel,ȱ 2006,ȱ S.ȱ526).ȱ Nebenȱ materiellenȱ Vorteilenȱ generierenȱ Kundenclubsȱ fürȱ ihreȱ Mitgliederȱ einenȱ psychologischenȱ undȱ sozialenȱ Nutzen,ȱ derȱ insbesondereȱzurȱemotionalenȱKundenbindungȱbeiträgtȱ(vgl.ȱHolland,ȱ2004,ȱS.ȱ269f.).ȱ Dieȱ Planungȱ derȱ inȱ derȱ beziehungsorientiertenȱ Kommunikationȱ zumȱ Einsatzȱ komȬ mendenȱ reaktionsȬȱ undȱ interaktionsorientiertenȱ Dialoginstrumenteȱ undȱ Ȭmittelȱ istȱ nichtȱ unabhängigȱ vonȱ demȱ Planungsvorgehenȱ derȱ übrigenȱ KommunikationsinstruȬ menteȱundȱȬmittelȱzuȱbetrachten.ȱInȱderȱRegelȱwirdȱeinȱUnternehmenȱnichtȱausschließȬ lichȱ vonȱ Dialogmedienȱ Gebrauchȱ machen,ȱ sondernȱ seinȱ Kommunikationsbudgetȱ soȬ wohlȱaufȱMedienȱderȱeinseitigenȱMassenȬȱalsȱauchȱderȱzweiseitigenȱIndividualkommuȬ nikationȱ verteilen.ȱ Dialogkundenȱ sindȱ somitȱ nichtȱ nurȱ Rezipientenȱ derȱ individuellenȱ Dialogkommunikation,ȱsondernȱauchȱEmpfängerȱderȱKommunikationsanstrengungen,ȱ dieȱsichȱaufȱdasȱMassenpublikumȱrichtenȱ(z.B.ȱklassischeȱMediawerbung,ȱSponsoring).ȱ Umȱ Widersprücheȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ zuȱ vermeiden,ȱ istȱ daherȱ demȱ Aspektȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ besondereȱ Beachtungȱ zuȱ schenken.ȱ Derȱ intrainstruȬ mentellenȱ Integration,ȱ d.h.ȱ derȱAbstimmungȱ derȱ vielfältigenȱ DialogkommunikationsȬ formenȱ untereinanderȱ imȱ Sinneȱ einerȱ Integriertenȱ Dialogkommunikation,ȱ hatȱ dabeiȱ dieȱ gleicheȱ Aufmerksamkeitȱ zuzukommenȱ wieȱ derȱ interinstrumentellenȱ Integration,ȱ d.h.ȱ derȱ Vernetzungȱ vonȱ Maßnahmenȱ derȱ Dialogkommunikationȱ mitȱ denȱ KommuniȬ kationsaktivitätenȱandererȱInstrumenteȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2006,ȱS.ȱ233;ȱfürȱeineȱausführlicheȱ DarstellungȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱvgl.ȱauchȱBeiträgeȱvonȱBruhnȱ„Planungȱ einerȱIntegriertenȱKommunikation“ȱsowieȱEsch/Brunnerȱ„UmsetzungȱderȱIntegriertenȱ Kommunikation“ȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱ

503ȱ

Manfred Bruhn

2.6

Gestaltung von beziehungsorientierten Kommunikationsbotschaften

Dieȱ Gestaltungȱ derȱ Kommunikationsbotschaftȱ istȱ Teilȱ derȱ KommunikationsmittelȬ gestaltung.ȱUnterȱeinerȱKommunikationsbotschaftȱ wirdȱdieȱVerschlüsselungȱ kommuȬ nikationspolitischerȱLeitideenȱdurchȱModalitätenȱ(Text,ȱBild,ȱTonȱund/oderȱDuft)ȱverȬ standen,ȱ mitȱ demȱ Ziel,ȱ beiȱ denȱ Rezipientenȱ durchȱ Aussagenȱ überȱ Leistungen,ȱ ProȬ dukteȱoderȱMarkenȱdieȱgewünschteȱWirkungȱimȱSinneȱderȱkommunikativenȱZieleȱzuȱ erreichenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2007,ȱS.ȱ463f.).ȱVorȱdemȱHintergrundȱderȱbeziehungsorientiertenȱ Kommunikationȱ hatȱ dieȱ Kommunikationsbotschaftȱ somitȱ dazuȱ beizutragen,ȱ dieȱ DiaȬ logkundenȱ anȱ dasȱ Unternehmenȱ zuȱ binden.ȱ Dieȱ Planungȱ derȱ KommunikationsȬ botschaftȱ betrifftȱ zweiȱ Entscheidungstatbestände:ȱ Dieȱ Gestaltungȱ derȱ Botschaftsformȱ undȱdieȱGestaltungȱdesȱBotschaftsinhalts.ȱ DieȱGestaltungȱderȱBotschaftsformȱbefasstȱsichȱmitȱderȱAusgestaltungȱderȱModalitäȬ tenȱ einesȱ Kommunikationsmittels.ȱ Modalitätenȱ stellenȱ „Verpackungsmöglichkeiten“ȱ derȱ Kommunikationsbotschaftȱ dar.ȱ Dieȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Modalitätenȱ sindȱ starkȱ vomȱ gewähltenȱ Kommunikationsmittelȱ abhängig.ȱ Einȱ TVȬSpotȱ bietetȱ beispielsȬ weiseȱdieȱMöglichkeit,ȱdenȱBotschaftstransportȱmittelsȱText,ȱBildȱundȱTonȱzuȱrealisieȬ ren,ȱwährendȱbeiȱAnzeigenȱnurȱdieȱModalitätenȱTextȱundȱBildȱzumȱBotschaftstransportȱ bereitȱstehen.ȱNebenȱEntscheidungenȱhinsichtlichȱderȱArtȱderȱeinzusetzendenȱModaliȬ tätenȱistȱdieȱIntensitätȱderȱModalitätenȱfestzulegen.ȱInȱAbhängigkeitȱderȱangestrebtenȱ Wirkungenȱ sowieȱ derȱ produktȬȱ bzw.ȱ leistungsspezifischenȱ Anforderungenȱ könnenȱ Kommunikationsmittelȱ textbetont,ȱ bildbetontȱ oderȱ akustischȱ orientiertȱ gestaltetȱ werȬ den.ȱFürȱerklärungsbedürftigeȱProdukteȱistȱesȱz.B.ȱhäufigȱzweckmäßiger,ȱdieȱKommuȬ nikationsbotschaftenȱ textbetontȱ zuȱ gestalten.ȱ Dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ dieȱ Entscheidungenȱ hinsichtlichȱ Auswahlȱ undȱ Intensitätȱ starkȱ kommunikationsmittelbedingtȱ sind,ȱ erȬ schwertȱ jedochȱ dieȱ Formulierungȱ pauschalerȱAussagenȱ überȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ BotȬ schaftsformȱ imȱ Rahmenȱ derȱ beziehungsorientiertenȱ Kommunikation.ȱ Inȱ derȱ Regelȱ empfiehltȱ esȱ sichȱ jedoch,ȱ nachȱ Wegenȱ fürȱ denȱ multisensualenȱ Botschaftstransportȱ zuȱ suchen,ȱdaȱmultisensualeȱErlebnisseȱdieȱInteraktionȱanregenȱundȱzuȱeinerȱverstärktenȱ emotionalenȱ Beeinflussungȱ vonȱ Kundenȱ beitragenȱ (vgl.ȱ Hermanns/Marwitz,ȱ 2004,ȱ S.ȱ263;ȱLindstrom,ȱ2005;ȱKilian,ȱ2007).ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱbietenȱ–ȱnebenȱinterȬ aktionsorientiertȱ angelegtenȱ Eventsȱ –ȱ Markenwelten,ȱ auchȱ „Brandȱ Lands“ȱ genannt,ȱ innovativeȱ Möglichkeitenȱ fürȱ dieȱ multisensitive,ȱ zweiseitigeȱ Kommunikation.ȱ Unterȱ Brandȱ Landsȱ werdenȱ vonȱ Unternehmenȱ geschaffene,ȱ realeȱ undȱ begehbareȱ KonsumȬȱ undȱMarkenzentrenȱverstanden,ȱwieȱz.B.ȱFreizeitparks,ȱShowroomsȱundȱDauerausstelȬ lungen,ȱdieȱdenȱBesucherȱinȱeinemȱemotionalenȱKontextȱmultidimensionalȱansprechenȱ (vgl.ȱähnlichȱKiel/Enke,ȱ2002).ȱȱ Nebenȱ derȱ Botschaftsformȱ istȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Kommunikationsmittelgestaltungȱ überȱ dieȱGestaltungȱdesȱBotschaftsinhaltsȱzuȱentscheiden.ȱDieȱEntwicklungȱdesȱBotschaftsȬ inhaltsȱistȱprimärȱeinȱkreativerȱProzess,ȱsodassȱauchȱhierȱdieȱAbleitungȱvonȱkonkretenȱ

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Kommunikationspolitik im Relationship Marketing

Gestaltungsrichtlinienȱnichtȱmöglichȱist.ȱDieȱGestaltungȱdesȱBotschaftsinhaltsȱhatȱsichȱ vielmehrȱanȱdenȱZielsetzungenȱinnerhalbȱderȱErfolgsketteȱzuȱorientieren.ȱInȱderȱKunȬ denakquisitionsphaseȱ giltȱ es,ȱ primärȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ derȱ Zielkundenȱ mitȱ demȱ Botschaftsinhaltȱ zuȱ gewinnen.ȱ Inȱ Abhängigkeitȱ vomȱ umworbenenȱ Produktȱ bzw.ȱ derȱ Leistungȱ eignetȱ sichȱ hierfürȱ eherȱ eineȱ rationaleȱ oderȱ emotionaleȱ Gestaltungȱ desȱȱ Botschaftsinhalts.ȱ Dasȱ gleicheȱ Bildȱ zeigtȱ sichȱ inȱ derȱ Kundenbindungsphase,ȱ inȱ derȱ esȱ umȱ denȱ Aufbauȱ vonȱ Kundenzufriedenheit,ȱ Ȭvertrauenȱ undȱ Ȭcommitmentȱ gehtȱ (vgl.ȱ Freundt/Kirchgeorg/Perrey,ȱ 2005,ȱ S.ȱ32).ȱ Dieȱ häufigeȱ Forderungȱ nachȱ einerȱ uneingeȬ schränktenȱ Emotionalisierungȱ derȱ Kundenanspracheȱ zwecksȱ Kundenakquisitionȱ undȱ Ȭbindungȱ kannȱ aufȱ Basisȱ vonȱ empirischenȱ Studienȱ nichtȱ bestätigtȱ werdenȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Freundt/Kirchgeorg/Perrey,ȱ 2005,ȱ S.ȱ31).ȱ Zudemȱ istȱ beiȱ derȱ beziehungsorientiertenȱ AuslegungȱdesȱKommunikationsinhaltesȱzuȱbeachten,ȱdassȱmitȱKommunikationsinhalȬ ten,ȱ wieȱ z.B.ȱ „Aȱ brandȱ likeȱ aȱ friend“ȱ vonȱ Henkelȱ oderȱ „Immerȱ da,ȱ immerȱ nah“ȱ vonȱ ProvinzialȱWestfalen,ȱgewisseȱErwartungenȱbeiȱdenȱKundenȱerzeugtȱwerden,ȱdieȱesȱimȱ Kundenkontaktȱ umzusetzenȱ giltȱ (vgl.ȱ Scarabis/Florack,ȱ 2005,ȱ S.ȱ66).ȱ BotschaftsgestalȬ tungȱistȱsomitȱauchȱimmerȱErwartungsmanagement.ȱDiesemȱAspektȱistȱbeiȱderȱGestalȬ tungȱ desȱ Botschaftsinhaltsȱ Beachtungȱ zuȱ schenken,ȱ insbesondereȱ vorȱ demȱ HinterȬ grund,ȱ dassȱ Kundenerwartungenȱ dieȱ zentraleȱ Bezugsgrößeȱ fürȱ dasȱ Erlebenȱ vonȱ Zufriedenheitȱ –ȱ eineȱ wesentlicheȱ Zielgrößeȱ fürȱ dieȱ Kundenbindungȱ –ȱ bzw.ȱ UnzufrieȬ denheitȱ–ȱeineȱwesentlicheȱDeterminanteȱfürȱdieȱBeziehungsbeendigungȱ–ȱsind.ȱȱ

3

Zusammenfassung und Ausblick

Eineȱ Umfrageȱ unterȱ denȱ Topȱ 500ȱ Unternehmenȱ Deutschlandsȱ ergab,ȱ dassȱ überȱ dreiȱ Viertelȱ derȱ befragtenȱ Kommunikationsverantwortlichenȱ inȱ derȱ Kundenbindungȱ dasȱ zentraleȱ Zielȱ derȱ Kommunikationȱ sehen.ȱ Dieȱ Informationȱ überȱ Produkteȱ undȱ DienstȬ leistungenȱsowieȱdieȱBewegungȱdesȱKundenȱzumȱKaufȱwerdenȱhingegenȱalsȱuntergeȬ ordneteȱKommunikationszieleȱbetrachtet.ȱEineȱstärkereȱEmotionalisierungȱundȱIndiviȬ dualisierungȱ derȱ Kommunikationȱ werdenȱ zudemȱ alsȱ zentraleȱ Erfolgsfaktorenȱ derȱ zukünftigenȱ Kommunikationsentwicklungȱ identifiziertȱ (vgl.ȱ Mast/Huck/Güller,ȱ 2005,ȱ S.ȱ99ff.).ȱ Derȱ allzuȱ einfachenȱ „Erfolgsformelȱ beziehungsorientierteȱ Kommunikation“ȱ sindȱjedochȱGrenzenȱgesetzt:ȱ

„ Dasȱ Gewinnenȱ neuerȱ Kundenȱ stelltȱ eineȱ zentraleȱ Wachstumsquelleȱ fürȱ UnternehȬ menȱdarȱ(vgl.ȱMcKinsey,ȱ2005,ȱS.ȱ63).ȱEmpirischeȱStudienȱbelegen,ȱdassȱUnternehȬ men,ȱ dieȱ dieȱ Akquisitionȱ neuerȱ Kundenȱ besondersȱ betonen,ȱ überȱ alleȱ Branchenȱ hinwegȱeinȱvergleichsweiseȱüberdurchschnittlichesȱUmsatzwachstumȱerzielenȱ(vgl.ȱ Tomczak/Reinecke/Dittrich,ȱ2005,ȱS.ȱ445).ȱNebenȱderȱAusrichtungȱderȱKommunikaȬ tionȱanȱlangfristigenȱKundenbeziehungenȱistȱdaherȱderȱBlickȱfürȱdieȱNeukundenȬ gewinnungȱnichtȱausȱdenȱAugenȱzuȱverlieren.ȱBeziehungsorientierteȱundȱtransakȬ 505ȱ

Manfred Bruhn

tionsorientierteȱ Kommunikationȱ sindȱ nichtȱ alsȱ „entwederȬoderȬEntscheidung“ȱ zuȱ begreifen,ȱvielmehrȱlegtȱdieȱNeukundengewinnungȱdieȱGrundlageȱfürȱdieȱKundenȬ bindung.ȱ Unternehmenȱ sindȱ daherȱ aufgefordert,ȱ nebenȱ demȱ Einsatzȱ derȱ bezieȬ hungsorientiertenȱKommunikationȱnachȱinnovativenȱWegenȱderȱtransaktionsorienȬ tiertenȱKommunikationȱzuȱsuchen.ȱȱ

„ Eineȱ Studieȱ unterȱ 511ȱ bundesdeutschenȱ Haushaltenȱ ergab,ȱ dassȱ überȱ 40ȱProzentȱ derȱbefragtenȱHaushalteȱkeinȱInteresseȱanȱeinerȱengenȱBeziehungȱhabenȱ(TransakȬ tionskunden).ȱ 42ȱProzentȱ derȱ befragtenȱ Haushalteȱ zählenȱ sichȱ zuȱ denȱ passiven,ȱ 17ȱProzentȱ zuȱ denȱ aktivenȱ Dialogkundenȱ (vgl.ȱ Hippner/Rentzmann/Wilde,ȱ 2006,ȱ S.ȱ206f.).ȱ Diesenȱ hohenȱAnteilȱ transaktionalerȱ Kundenȱ giltȱ es,ȱ beiȱ derȱ Beurteilungȱ desȱ Potenzialsȱ einerȱ beziehungsorientiertenȱ Kommunikationsstrategieȱ zuȱ berückȬ sichtigen,ȱdaȱhierȱInvestitionenȱinȱeineȱKundenbeziehungȱnichtȱerfolgreichȱsind.ȱȱ

„ BeziehungsorientierteȱKommunikationȱalleineȱreichtȱnichtȱaus,ȱumȱdenȱKundenȱanȱ dasȱUnternehmenȱzuȱbinden:ȱ„Ofȱcourseȱaȱgoodȱorȱbadȱrelationshipȱdialogueȱisȱnotȱ theȱonlyȱorȱevenȱcentralȱvalueȬcreatingȱorȱdestroyingȱelementȱinȱaȱrelationship.ȱTheȱ existenceȱofȱproductsȱandȱservicesȱasȱproperȱandȱsatisfyingȱsolutionsȱtoȱcustomers’ȱ problemsȱisȱofȱcourseȱtheȱbasicȱdriverȱofȱvalue.”ȱ(vgl.ȱGrönroos,ȱ2000b,ȱS.ȱ10).ȱDieȱ Erfüllungȱ derȱ Kundenerwartungenȱ hinsichtlichȱ derȱ ProduktȬȱ undȱ LeistungsȬ qualitätȱ istȱ daherȱ alsȱ eineȱ Grundvoraussetzungȱ zumȱ Aufbauȱ vonȱ BeziehungsȬ qualitätȱzuȱsehen.ȱ

„ KommunikationȱistȱzwarȱeineȱbetrieblicheȱFunktion,ȱdieȱinȱjedemȱBetriebȱinȱähnliȬ cherȱFormȱzurȱAnwendungȱkommt,ȱdochȱgiltȱesȱzuȱbeachten,ȱdassȱesȱinstitutionenȬȱ bzw.ȱbranchenspezifischeȱBesonderheitenȱgibt,ȱdieȱrelevanteȱAuswirkungenȱaufȱdieȱ strategischeȱ undȱ operativeȱ Planungȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ einesȱ UnternehȬ mensȱ habenȱ (vgl.ȱ Tscheulin/Helmig,ȱ 2001,ȱ S.ȱ22ff.).ȱ Dieȱ beziehungsorientierteȱ GeȬ staltungȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ fürȱ Industriegüter,ȱ Dienstleistungenȱ undȱ Konsumgüterȱ istȱ mitȱ unterschiedlichenȱ Herausforderungenȱ undȱ Anforderungenȱ verbunden.ȱ Währendȱ beiȱ Dienstleistungenȱ undȱ Industriegüternȱ derȱ KommunikaȬ tionsqualitätȱinȱpersönlichenȱKundenbeziehungenȱeinȱgroßerȱStellenwertȱzurȱKunȬ denbindungȱ zukommtȱ (vgl.ȱ Frommeyer,ȱ 2005,ȱ S.ȱ101ff.),ȱ kannȱ derȱ Aufbauȱ einerȱ Kundenbeziehungȱ inȱ Konsumgütermärktenȱ primärȱ nurȱ durchȱ denȱ Aufbauȱ vonȱ MarkenȬKonsumentenȬBeziehungenȱ erfolgenȱ (vgl.ȱ Bruhn/Eichen,ȱ 2007,ȱ S.ȱ228ff.).ȱ InsofernȱsetztȱeineȱeffektivitätsȬȱundȱbeziehungsorientierteȱKommunikationsgestalȬ tungȱimmerȱeineȱAnalyseȱderȱinstitutionellenȱBesonderheitenȱvoraus.ȱ Wenngleichȱ dieseȱ Überlegungenȱ bzw.ȱ empirischenȱ Faktenȱ zuȱ einerȱ wohlüberlegten,ȱ aufȱ vorhergehendeȱ Planungsprozesseȱ beruhendeȱ Anwendungȱ beziehungsorientierterȱ Kommunikationsaktivitätenȱaufrufen,ȱistȱdavonȱauszugehen,ȱdassȱdieȱAusrichtungȱderȱ Kommunikationsaktivitätenȱ anȱ langfristigenȱ Kundenbeziehungenȱ einȱ wesentlicherȱ Aspektȱ zukünftigerȱ Kommunikationsstrategienȱ seinȱ wird.ȱ Neueȱ technologischeȱ EntȬ wicklungen,ȱwieȱdasȱinteraktiveȱFernsehen,ȱwerdenȱdieseȱEntwicklungȱweiterȱbekräfȬ tigenȱundȱneueȱMöglichkeitenȱfürȱdieȱInteraktionȱmitȱdemȱKundenȱbieten.ȱ

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Kommunikationspolitik im Relationship Marketing

Literaturverzeichnis

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Manfred Bruhn

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510ȱ

Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation

Franz-Rudolf Esch und Andrea Honal

Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation

1

Strategie, Sozialtechnik und Kreativität als Säulen des Kommunikationserfolges.............................................................................................................................515

2

Einsatz von Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation................518 2.1 Kontakt herstellen und nutzen............................................................................518 2.2 Sicherung der Aufnahme der Kommunikationsbotschaft...............................522 2.3 Vermittlung von Emotionen ................................................................................524 2.4 Erreichung von Verständnis ................................................................................528 2.5 Verankerung der Marke im Gedächtnis.............................................................530

3

Implikationen für das Marken- und Kommunikationsmanagement ......................532

Esch, Franz-Rudolf, Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen sowie Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen, Deutschland. Honal, Andrea, Dipl.-Kffr., wissenschaftliche Mitarbeiterin am obigen Lehrstuhl sowie Projektmitarbeiterin am obigen Institut an der Justus-Liebig-Universität Gießen, Deutschland.

513

Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation

1

Strategie, Sozialtechnik und Kreativität als Säulen des Kommunikationserfolges

Marken entstehen durch Kommunikation. Sie sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen (vgl. Esch, 2008, S. 22). Zur Erzielung einer hohen Markenbekanntheit sowie eines unverwechselbaren Markenimages nimmt die Kommunikation eine Schlüsselrolle ein. Sie umfasst alle Eindrücke, die an den vielfältigen Kontaktpunkten der Zielgruppen mit der Marke entstehen (vgl. Burnett/Moriarty, 1998, S. 5). Diese können aus Sicht der Marke ungeplanter oder geplanter Natur sein (vgl. Burnett/Moriarty, 1998, S. 8). Zu letzteren gehören bspw. Werbung, Verpackungsgestaltung, Promotion, Public Relations, persönlicher Verkauf oder Direktmarketingmaßnahmen. Ob und welche Inhalte sich bei den Kunden als Gedächtnisstrukturen zu den Marken niederschlagen, wird wesentlich durch die Kontakte mit der Markenkommunikation bestimmt. Damit die Kommunikation erfolgreich sein kann, ist eine gezielte und bewusste Gestaltung der Markenkommunikation von zentraler Bedeutung (vgl. Esch/Redler, 2004). Die Säulen der erfolgreichen Kommunikation bilden die Strategie, die Sozialtechniken und die Kreativität. Es gilt, eine geeignete Strategie in Abhängigkeit einer festgelegten Zielsetzung auszuwählen. Die strategischen Vorgaben sind die Ausgangsbasis für die kreativen Vorschläge, die durch die Sozialtechniker in die richtige Richtung gelenkt und in effektive sowie effiziente Maßnahmen zur Erreichung der Kommunikationsziele umgesetzt werden müssen. Hierbei ist die Positionierung als übergeordnete Kommunikationsstrategie zu verstehen, bei der es darum geht, die Marke in den Augen der Zielgruppe so attraktiv zu gestalten und gegenüber konkurrierenden Angeboten so abzugrenzen, dass sie gegenüber anderen Marken vorgezogen wird (vgl. Esch, 2008, S. 156). In Abhängigkeit des Involvements 1 der Zielgruppe ist jeweils eine

1 Das Involvement (= Ich-Beteiligung) stellt das Engagement dar, mit dem sich ein Individuum

einem Angebot zuwendet (vgl. Zaichkowsky, 1986; Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 143). Generell kann zwischen hohem und geringem Involvement unterschieden werden. Bei geringem Involvement ist der Konsument eher passiv und dem Angebot gegenüber gleichgültig eingestellt. Im umgekehrten Fall liegt ein hohes Involvement vor. Das anhaltende Involvement weist eine emotionale und eine kognitive Richtung auf. Bei hohem kognitiven Involvement werden Informationen aktiv aufgenommen und anschließend mit hohem Aufwand verarbeitet. Dies ist insbesondere bei Produkten mit einem hohen technischen, funktionalen oder finanziellen Kaufrisiko der Fall, wie z.B. bei digitalen Spiegelreflexkameras. Dies steht im Gegensatz zu einem hohen emotionalen Involvement, bei dem Konsumenten kaum über das Angebot reflektieren, sondern es einfach nur haben möchten. Beispiele hierfür sind sozial auffällige Produkte, wie exklusiver Schmuck oder Kleidung, die jedoch oft mit einem sozialen Kaufrisiko verbunden sind (vgl. Jeck-Schlottmann, 1988, S. 33ff.).

515

Franz-Rudolf Esch und Andrea Honal

entsprechende Positionierungsstrategie zu wählen. So wird bspw. bei Vorliegen eines hohen emotionalen, jedoch geringen kognitiven Involvements der Zielgruppe eine erlebnisorientierte Positionierungsstrategie mit dem Ziel gewählt, das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt der Kunden zu verankern (vgl. Esch/Levermann, 1995). Damit durch die Positionierung ein für die Marke eigenständiges und unverwechselbares Vorstellungsbild bei den Konsumenten aufgebaut werden kann, ist die Nutzung von Sozialtechniken erforderlich. Unter Sozialtechniken versteht man die systematische Anwendung von sozialwissenschaftlichen oder verhaltenwissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt, insbesondere zur Beeinflussung von Menschen (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 135). Bildlich gesprochen: Um zu verhindern, dass die Brücke über einem Fluss einstürzt, müssen technische Kenntnisse herangezogen werden, die sich z.B. auf die Stabilität des Materials und der Konstruktion oder auf die Widerstandsfähigkeit gegenüber der Witterung beziehen. Damit die von der Kommunikation hergestellten Brücken zu den Konsumenten nicht versagen, müssen sozialtechnische Kenntnisse beachtet werden. Da der Einsatz von Sozialtechniken immer auch mit einem Risiko verbunden ist, sollten Sozialtechniker ihre Beeinflussungsmöglichkeiten gut kennen, das sozialtechnische Risiko verantworten können und einer gesellschaftlichen Kontrolle, wie der Einhaltung moralischer Grenzen, unterliegen. Obwohl es eine Fülle an Sozialtechniken gibt, werden sie in der Praxis nur selten genutzt. Oft betreiben die Praktiker Verhaltensbeeinflussung, ohne zu wissen, welche Sozialtechniken zur Verfügung stehen. Viele Marketingmanager, Public Relations-Strategen oder Medienmanager haben noch nicht erkannt, welchen Nutzen ihnen die Sozialtechniken bringen. Sie ziehen es vor, den Erfolg ihrer Politik als Ergebnis von Erfahrung, Intuition und Fingerspitzengefühl zu sehen, und nicht als Resultat der Anwendung von Sozialtechniken. Die Überlegung, dass man sich zur Beeinflussung der Abnehmer die wissenschaftlich erarbeiteten Gesetzmäßigkeiten des Verhaltens zunutze machen kann, ist ihnen noch fremd oder zu unsicher. Aber es ist kaum zu bezweifeln, dass die systematische Anwendung von verhaltenswissenschaftlich fundierten Sozialtechniken den Praktikerregeln überlegen ist. Durch ihren Einsatz können Wirkungsverluste und Fehlinvestitionen im Rahmen der Markenkommunikation vermieden werden (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 135ff.). Bei der professionellen Umsetzung von Sozialtechniken treten meist Spannungen zwischen denjenigen, welche die kreativen Leistungen erbringen, und den Sozialtechnikern, die diese Leistungen planen und beurteilen, auf. So müssen im Rahmen der Kommunikationsgestaltung häufig kreative Entwürfe von den Sozialtechnikern abgelehnt werden, da sie nicht auf die verhaltenswissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten abgestimmt sind. Da es jedoch ohne die Leistung der Kreativen gar nicht möglich ist, erfolgreiche Mittel und Maßnahmen zur Kundenbeeinflussung zu entwickeln, sind die kreativen Leistungen zentraler Angelpunkt für den Kommunikationserfolg. Umgekehrt sind die kreativen Köpfe meist nicht in der Lage, die Wirkungen der von ihnen entwickelten Konzepte auch einigermaßen vorauszusehen, weil sie sich nur schwer in die Zielgruppe hinein-

516

Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation

denken können. Deshalb sind sozialtechnischen Kontrollen der kreativen Leistungen zur Sicherung des Kommunikationserfolgs erforderlich. Eine erfolgreiche Kommunikation setzt somit eine Interaktion zwischen Kreativen und Sozialtechnikern voraus (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 37f.). Im Folgenden werden Sozialtechniken erläutert, die insbesondere darauf abgestellt sind, Konsumenten unter den aktuellen Kommunikationsbedingungen zu erreichen und zu beeinflussen. Hierbei gibt es eine Reihe von Faktoren, welche die Wahl und Art der einzusetzenden Sozialtechniken beeinflussen. Dazu zählen:

„ rezipientenbezogene Einflussfaktoren (z.B. Zielgruppe, Involvement, Einstellung), „ stimulusbezogene Einflussfaktoren (bspw. Marke, Positionierung, Produktkategorie),

„ kommunikationsbezogene Einflussfaktoren (u.a. Ziele, Botschaft, Instrumente, Medium) sowie

„ marktbezogene Einflussfaktoren (z.B. Informationsüberflutung, Angebotsinflation, Qualitätspatt).

Abbildung 1-1:

Einflussfaktoren im Hinblick auf die Wahl und Art der eingesetzten Sozialtechnik Rezipientenbezogene Einflussfaktoren • Zielgruppe • Involvement • Einstellung • sonstige persönliche Merkmale • usw.

Marktbezogene Einflussfaktoren • Informationsüberflutung • Angebotsinflation • Qualitätspatt • usw.

Einsatz von Sozialtechniken

Kommunikationsbezogene Einflussfaktoren • Ziele • Botschaft • Instrumente • Medium • usw.

Stimulusbezogene Einflussfaktoren • Marke • Positionierung • Produktkategorie • usw.

517

Franz-Rudolf Esch und Andrea Honal

Je nach Ausprägung der einzelnen Faktoren muss individuell entschieden werden, welche Sozialtechniken, wie und wann zur Kundenbeeinflussung eingesetzt werden sollen (vgl. Abbildung 1-1 sowie Kapitel 2).

2

Einsatz von Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation

Zur Realisierung der Kommunikationsziele ist es wichtig, dass die Kommunikationsbotschaft von der Zielgruppe aufgenommen, verarbeitet und verstanden wird. Hierbei muss die Kommunikation sozialtechnischen Regeln folgen. Zunächst gilt es, den Kontakt zu dem Kunden herzustellen und die Aufnahme der Kommunikationsbotschaft zu sichern. Darüber hinaus müssen Emotionen vermittelt und Verständnis bei den Konsumenten erreicht werden. Zur Sicherung des langfristigen Kommunikationserfolges ist es wichtig, die Marke im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern. Die im Folgenden aufgeführten Sozialtechniken sind im Rahmen sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen einsetzbar.

2.1

Kontakt herstellen und nutzen

Die Kommunikation sieht sich zunehmend Kontaktbarrieren gegenüber; es wird schwieriger, Konsumenten zu erreichen. In der wachsenden Informationskonkurrenz können sich nur solche Botschaften durchsetzen, die stärker auffallen und die Aufmerksamkeit der Empfänger auf sich ziehen. Plakativ gesagt: Man muss laut schreien, um gehört zu werden (vgl. Naisbitt, 1984, S. 22)! Zur Überwindung der Kontaktbarrieren werden insbesondere zwei Sozialtechniken eingesetzt: 1. Aktivierungstechniken und 2. Frequenztechniken. Hierbei ist die Aktivierung ein Zustand vorübergehender oder anhaltender innerer Erregung, der dazu führt, dass sich Empfänger einem Reiz zuwenden (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 58; Trommsdorff, 2004, S. 48ff.). Dies stellt die Kontaktwirkung der Aktivierung dar. Zudem stimuliert die Aktivierung die emotionale und kognitive Reizverarbeitung, so dass stark aktivierende Reize besser erinnert werden. Dies ist die Verstärkerwirkung. Insbesondere kann davon ausgegangen werden, dass mit zunehmender Aktivierungskraft der Kommunikationsmaßnahmen die Chance steigt, unter

518

Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation

konkurrierenden Maßnahmen beachtet und genutzt zu werden (vgl. u.a. GröppelKlein, 2004). Zur gezielten Aktivierung gering involvierter Konsumenten können physisch intensive, emotionale oder überraschende Reize verwendet werden. Das Spektrum physisch intensiver Reize ist umfassend. Lautstärke, Akustik und Geräusche spielen insbesondere dann eine zentrale Rolle, wenn eine Auftaktaktivierung zur Kontaktschaffung in elektronischen Medien, wie im Radio oder TV, oder zur Kontaktschaffung auf Messen, am Point of Sale und in Handelsgeschäften benötigt wird. Darüber hinaus können Farben (vor allem die aktivierenden Farben Rot, Gelb und Orange), Lichtkontraste und Bewegungen zur Aktivierung genutzt werden. Großflächig eingesetzte Bilder erregen ebenfalls die Aufmerksamkeit. Dies kann z.B. zur Schaffung von Markenaktualität am Point of Sale eingesetzt werden. Im Internet kann Kontakt zu der Zielgruppe über größere Werbebanner, die mit einem Bildreiz und/oder akustischen Elementen, wie Jingles oder Sprachausgaben, verknüpft sind, hergestellt und genutzt werden (vgl. Bachofer, 1998, S. 84ff.; Esch et al, 2005, S. 689). Emotionale Reize waren ursprünglich das klassische Instrument der Werbung. Zunehmend werden sie auch im Rahmen des Internetmarketings eingesetzt. Besonders wirksam sind emotionale Schlüsselreize, wie das Kindchenschema oder erotische Abbildungen, die biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslösen und oft auch indirekt zur Auslösung von Aufmerksamkeit genutzt werden. Bei der Kommunikation am Point of Sale, auf Messen und Ausstellungen oder im Rahmen des Eventmarketings kann durch multimodal gestaltete emotionale Reize besonders gut Aufmerksamkeit erregt werden. Der Einsatz emotionaler Reize ist sehr vorteilhaft, da sie praktisch keinen Abnutzungserscheinungen unterliegen und dauerhaft wirken. Überraschende Reize sind Reize, die gegen vorhandene Erwartungen und Schemavorstellungen verstoßen und in den Empfängern kognitive Widersprüche, Überraschungen und Konflikte auslösen. Beispiele hierfür sind ein Lindt-Auto mit Ohren oder ein rauchendes Baby. Allerdings unterliegen solche Reize einer schnellen Abnutzung, so dass sie mit Vorsicht einzusetzen sind (vgl. KroeberRiel/Esch, 2004, S. 172ff.; Abbildung 2-1).

519

Franz-Rudolf Esch und Andrea Honal

Abbildung 2-1:

Beispiele für den Einsatz physisch intensiver, emotionaler und kognitiv überraschender Reize in der Kommunikation

Es hängt von den bestehenden Kontaktbedingungen ab, ob die Aktivierungskraft eines Kommunikationsinstrumentes mehr für die Herstellung oder mehr für die Nutzung des Kontakts zu sorgen hat. Bei Printmedien kann davon ausgegangen werden, dass 80 bis 95 Prozent der Leser Kontakt mit einseitigen Anzeigen bekommen (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 172). Die Nutzung des hergestellten Kontakts ist jedoch sehr gering, so dass die Aktivierungskraft von Anzeigen mehr für die Kontaktherstellung zur Zielgruppe geeignet ist. Bei elektronischen Medien, wie dem Internet oder Fernsehen, ist es umgekehrt, da hier mit relativ geringen Kontaktchancen, aber mit einer höheren Kontaktnutzung zu rechnen ist. Selbst wenn die Zielgruppe ein stärkeres Involvement aufweist, wie bei einem persönlichen Gespräch, sollten aktivierende Reize zur Unterstützung der Kontaktnutzung eingesetzt werden. Die Abbildung 2-2 zeigt den Einsatz aktivierender Reize zur Kontaktherstellung und -nutzung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten. Obwohl jedes Instrument nicht gleichermaßen zur Kontaktherstellung und -nutzung geeignet ist, können aktivierende Reize gezielt eingesetzt werden, um diese Wirkungen zu erreichen. So werden zu Beginn des Werbespots für den Opel Speedster laute Motorengeräusche zur Auftaktaktivierung verwendet. Während des gesamten Spots wird durch die schnellen Bewegungen und das immer wiederkehrende Aufheulen des Motors eine konstante Aktivierung evoziert und durch die schnellen Filmschnitte oder die gute Straßenlage auf der kurvigen Strecke die Sportlichkeit des Wagens verdeutlicht. Die roten und gelben Anzeigenelemente in der Pirelli-Werbeanzeige helfen, den Kontakt zu den Rezipienten herzustellen. Darüber hinaus zieht die Fußsohle mit einem reifenähnlichen Profil die Blicke auf sich. Hier wird über das gewählte Bildmotiv die Schlüsselbotschaft, dass das Profil der

520

Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation

Pirellireifen es den Autofahrern ermöglicht, die Kraft ihres Wagens kontrolliert auf die Straße zu bringen, anschaulich umgesetzt. Hier werden aktivierende Reize gezielt zur Kontaktnutzung verwendet. Bei einer Automobilausstellung werden die Besucher über laute Musik auf den Ministand und die rote Farbe des Standes aufmerksam gemacht. Mittels eines Besuches der Mini-Markenwelt auf dem Messestand und des direkten Erlebens der Marke, wie bspw. das Fahren in einem Mini-Simulator, kann der Kontakt effektiv genutzt werden (vgl. Abbildung 2-2).

Abbildung 2-2:

Einsatz von aktivierenden Reizen zur Kontaktschaffung und -nutzung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten

Kommunikationsinstrumente

Aktivierende Reize zur Herstellung des Kontaktes

• Auftaktaktivierung durch laute Motorengeräusche. • Schnelle Bewegungen aktivieren über den gesamten Spot hinweg.

Fernsehwerbung

• Rote, gelbe und blaue Farben. • Fußsohle mit Profil als kognitiv überraschender Reiz.

Aktivierende Reize zur Nutzung des Kontaktes

• Schnelle Schnitte, laute Motorengeräusche und gute Straßenlage auf kurviger Strecke veranschaulichen die Sportlichkeit des Opel Speedster.

• Die Fußsohle mit Profil verdeutlicht die Schlüsselbotschaft, dass der Fahrer die Kraft des Autos mittels der Pirellireifen kontrolliert auf die Straße bringt.

Printwerbung Printwerbung

• Auftaktaktivierung durch laute Musik am Mini-Stand. • Roter Mini-Messestand mit Autos.

• Besuch der MiniMarkenwelt und eigenes Erleben der Marke, z.B. Fahren im Mini-Simulator.

Messen/ Ausstellungen

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Franz-Rudolf Esch und Andrea Honal

Werden aktivierende Reize falsch eingesetzt, kann es zu Ablenkungs-, Bumerang- oder Irritationseffekten kommen. Bei einem Ablenkungseffekt werden aktivierende Reize bevorzugt beachtet, lenken jedoch von der eigentlichen Kommunikationsbotschaft ab (vgl. Leven, 1983). Man spricht in diesem Fall von einem Vampireffekt. Der Bumerangeffekt geht über den Vampireffekt hinaus. Hier wird das aktivierende Kommunikationsmittel zu einem Bumerang, wenn die von dem Kommunikationsmittel ausgelösten informativen und emotionalen Wirkungen nicht dem Kommunikationsziel entsprechen. Die bei den Konsumenten evozierte Aktivierung verstärkt auch ungewollte Wirkungen und entfaltet ihre Verstärkerwirkung unabhängig davon, ob die Botschaft im Sinne des Kommunikationsziels aufgefasst wird oder nicht. Bei der Irritation wird ein Gefühl der Verunsicherung bzw. Störung bei den Umworbenen ausgelöst. Bei wiederholten Kontakten führt dieses Gefühl zu Abwehrhaltungen, wodurch das Beeinflussungsziel herabgesetzt wird. Der Kommunikationsstil, der Irritationseffekte evoziert, ist vor allem durch vordergründiges und aufdringliches Argumentieren, durch Hinweise auf unliebsame Folgen, die auftreten, wenn man das Produkt nicht nutzt, und durch aufdringliche, peinliche und geschmacklose Aktivierungsreize charakterisiert. Diese Methode wird häufig im Rahmen des persönlichen Verkaufs eingesetzt, um die Kunden zum Produktkauf zu überreden. Damit durch die aktivierenden Reize die Schlüsselbotschaft der Kommunikation (Marke oder Informationen zum Angebot) vermittelt wird, sollten diese in die aktivierenden Reize integriert sein, um Ablenkungseffekte zu verhindern (vgl. Kroeber-Riel/Meyer-Hentschel, 1982; Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 181ff.). Neben den Aktivierungstechniken unterstützen auch Frequenztechniken die Herstellung und Nutzung eines Kontaktes. Diese zielen auf eine häufige Wiederholung der Kommunikationsbotschaft innerhalb eines Kommunikationsmittels oder zwischen Kommunikationsmedien ab, damit sich die Chancen zur Kontaktaufnahme mit den Empfängern erhöhen. Eine spezielle Frequenztechnik, die so genannte Remindertechnik (= Auffrischungstechnik), zielt darauf ab, längere und kürzere Werbemittel zu kombinieren und kurz hintereinander darzubieten (vgl. bspw. Brosius/Fahr, 1996; Brosius et al. 1998; Tobbagi, 2005). Bei wenig involvierten Konsumenten sind Aktivierungs- und Frequenztechniken unumgänglich. In Fällen hohen Involvements, z.B. in einem Verkaufsgespräch, sind hingegen solche Techniken, primär im Sinne von Verstärkungswirkungen, dosiert zu nutzen.

2.2

Sicherung der Aufnahme der Kommunikationsbotschaft

Die Aufnahme der Kommunikationsbotschaft umfasst neben den sachlichen Informationen die Aufnahme emotionaler Reize. Um sicherzustellen, dass die Botschaft tatsächlich aufgenommen wird, muss der Abbruch des Kontaktes einkalkuliert werden.

522

Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation

Empirische Untersuchungen belegen, dass dieser Abbruch fast immer erfolgt. So enthalten bspw. Anzeigen in Publikumszeitschriften Informationen, deren vollständige Aufnahme durchschnittlich 35 bis 40 Sekunden benötigen würden (vgl. KroeberRiel/Esch, 2004, S. 190). Die tatsächliche Betrachtungszeit liegt, in Abhängigkeit vom Involvement, allerdings bei etwa zwei Sekunden pro Anzeige, so dass 95 Prozent der Informationen ungenutzt bleiben (vgl. Rossiter/Percy, 1997, S. 295; Koecher-Schulz, 2000, S. 16f.). Dabei ist die Vermittlung von Bildinformationen wesentlich weniger vom Kontaktabbruch betroffen als die Vermittlung von Textinformationen (vgl. Schweiger/Schrattenecker, 1995). Zur Sicherstellung der Beachtung der relevanten Informationen ist es unerlässlich zu wissen, welche Informationen vom Betrachter aufgenommen werden. Dazu kann die Messung des Blickverhaltens, bspw. bei der Betrachtung von Anzeigen, genutzt werden. Im Allgemeinen werden die am stärksten aktivierenden Anzeigenelemente an erster Stelle betrachtet, der Blick wendet sich anschließend solchen Elementen zu, die wiederum ein stärkeres Aktivierungspotenzial als die nachfolgenden Elemente haben. Typischerweise werden

„ Bilder vor Texten, „ Personenabbildungen vor Abbildungen von Gegenständen sowie „ Gesichter von Personen bevorzugt betrachtet. Wenn unter den beim Blickverlauf aufgenommenen Informationen die Schlüsselinformationen nicht enthalten sind, besteht die Gefahr, dass die Kommunikationsbotschaft wirkungslos bleibt (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 190ff.). Um den zustande gekommenen Kontakt wirksam zu nutzen, müssen Wahrnehmungsbarrieren abgebaut und die Nutzung des Kommunikationsmittels angeregt werden. Bildinformationen haben Vorteile gegenüber sprachlich dargebotenen Informationen, da diese einfacher sowie schneller aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden können (vgl. Kroeber-Riel, 1993). Zur Sicherung der Aufnahme der Botschaft ist es bei sämtlichen kommunikativen Maßnahmen wichtig, dass die Kommunikation nicht zu komplex gestaltet ist, damit sich der Konsument schnell und ohne großen kognitiven Aufwand zurechtfindet. Zudem sollte die Kommunikation einen gewissen Unterhaltungswert besitzen (vgl. Woltman Elpers et al., 2003, S. 473ff.). Schlüsselinformationen sollten durch Bilder und nicht durch Textelemente vermittelt werden, da Bilder das Tor zum Verständnis der Kommunikationsbotschaft sind. So wurde in einer Studie von Gail und Eves (1999) die Überlegenheit bildlicher Informationsvermittlung eindrucksvoll belegt (vgl. Gail/Eves, 1999, S. 39ff.). Darüber hinaus ist es wichtig, dass eine schnelle Orientierung durch den Text, z.B. durch Hervorhebungen, kurze und prägnante Überschriften und durch eine klare Textstruktur, ermöglicht wird (vgl. Schweiger/Schrattenecker, 1995, S. 194f.). Diese Anforderungen gelten bspw. auch für die allgemeine Informationsdarbietung in Zeitschriften. Da der Focus dem Strickmuster der Bildkommunikation folgt und den Lesern die Informationen kürzer, prägnanter und bildhafter im Unterschied zu dem Spiegel präsentiert, rangiert der Focus heute in der Reichweite knapp vor dem Spiegel. Diese Ausführungen gelten 523

Franz-Rudolf Esch und Andrea Honal

auch für die Internetkommunikation. So fanden in einer Studie die Internetnutzer durch den Einsatz von Bild-Text-Links die gewünschten Informationen wesentlich schneller als bei der Verwendung von Text-Links. Zudem beurteilten sie den Internetauftritt und die Navigation im Vergleich zu einer Navigation mit Text-Links signifikant besser (vgl. Wicke, 2005). Zur Erreichung der Low-Involvement-Konsumenten ist es von elementarer Bedeutung, die Kommunikationsbotschaft so zu gestalten, dass sie in den wenigen Sekunden vor dem Kontaktabbruch klar vermittelt wird. Ähnliches gilt auch für Empfänger mit hohem Involvement, da diese unter einem enormen Zeitdruck und Stress stehen und nicht viel Zeit haben, sich der Kommunikation zu widmen.

2.3

Vermittlung von Emotionen

Die Vermittlung emotionaler Erlebnisse setzt zielgruppenspezifische Einsichten in das emotionale Verhalten der Empfänger voraus. Es ist nicht der emotionale Reiz selbst, der die Wirkung der Kommunikation bestimmt, sondern das, was die Empfänger aus dem Reiz machen. Die subjektiven Empfindungen sind ausschlaggebend. Durch Kommunikationsmaßnahmen können bei den Konsumenten gezielt Emotionen ausgelöst werden (vgl. Kroeber-Riel, 1986b; Ghazizadeh, 1987; Kroeber-Riel, 1993; Weinberg/Nickel, 1998). Dabei differenziert man zwischen

„ Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse und „ atmosphärischen Wirkungen. Im ersten Fall dominieren in der Kommunikation die emotionalen Reize. Ziel ist die Vermittlung von Gefühlen. Im zweiten Fall bleiben die emotionalen Reize im Hintergrund, sie erzeugen ein emotionales Klima und Stimmungen. Ziel ist die Verbesserung der Informationsvermittlung. Beide Wirkungen sollen letztlich zur Akzeptanz des Produkts bzw. der Marke führen. Neueren Erkenntnissen zufolge unterstützen emotionale Eindrücke sogar bei extrem flüchtigen (beiläufigen) Betrachten von Werbung die Aufnahme von Marken in das Set akzeptierter Marken, selbst wenn keine expliziten Gedächtnisinhalte zur Werbung messbar sind (vgl. Shapiro/MacInnis/Heckler, 1997, S. 94ff.). Darüber hinaus ist es insbesondere über die Vermittlung emotionaler Inhalte in der Kommunikation möglich, die Beziehung des Konsumenten zur Marke zu stärken (vgl. Heath/Brandt/Nairin, 2006, S. 410ff.). Bei den Emotionen handelt es sich um innere Erregungen, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden, wie bspw. Angst, Glück oder ein Frischeerlebnis (vgl. Trommsdorff, 2004, S. 68ff.). Mittels verschiedener Marketinginstrumente werden bei den Konsumenten gezielt Emotionen ausgelöst, um emotionale Beziehungen zum Unternehmen (zum Angebot) aufzubauen und dem Unternehmen (dem Angebot) ein Erlebnisprofil zu verleihen, so dass es sich von der Konkurrenz abhebt. Im Folgenden geht es darum durch die Kommunikation spezifische Firmen- und Markenerlebnisse zu vermitteln, die der Positionierung der Firma

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Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation

bzw. der Marke dienen. Im Allgemeinen geschieht dies durch die Technik der emotionalen Konditionierung, die sich an wenig involvierte und passive Empfänger richtet. Bei der Technik der emotionalen Konditionierung wird in der Kommunikation wiederholt eine Marke zusammen mit einem emotionalen Reiz angeboten, so dass die Marke für den Kunden einen emotionalen Erlebnisgehalt erhält. So bewerteten bspw. Probanden in einer Reihe von Studien das Werbeobjekt im Zusammenhang mit positiven Bildern besser als in Verbindung mit zufälligen Bildern (vgl. z.B. Mitchell, 1986 oder Kim/Lim/Bhargava, 1998). Ein Beispiel für die emotionale Konditionierung bietet die Marke Harley Davidson. Durch die ständige Einbeziehung der Marke in die Welt des Motorradfahrens, der Freiheit und der Abenteuer im Rahmen der Kommunikation wird die Harley zum Medium für besondere emotionale Konsumerlebnisse. Hierzu ist es wichtig, dass bei allen Kontaktpunkten mit der Marke stets die dieselben Emotionen und Erlebnisse vermittelt werden. Dies ist bei Harley Davidson der Fall. Mittels dieser Maßnahmen werden Präferenzen zur Marke aufgebaut, die sich positiv auf den Kommunikations- und Verkaufserfolg auswirken (vgl. Abbildung 2-3).

Abbildung 2-3:

Emotionale Konditionierung bei der Marke Harley Davidson

Zum Konditionieren werden oft stereotype Reize, wie z.B. erotische Szenen oder Sonnenuntergänge, benutzt. Dies evoziert eine emotionale Haltung, aber kein spezifisches Erlebnis, mit dem sich ein Angebot gegenüber den Wettbewerbern abgrenzen lässt. Zur Positionierung sind markenspezifische, d.h. möglichst neuartige Reize erforderlich. Die wichtigsten Bedingungen für eine wirksame emotionale Konditionierung beinhalten die gleichzeitige Darbietung von emotionalem Reiz und Marke, wie bspw. die Abbildung einer jungen Frau auf einer Harley, den Einsatz starker Reize, wie der Einsatz von emotionalen Schlüsselreizen (Augen-, Kindchen- oder Erotikschema), zahlreiche Wiederholungen, die gedankliche Passivität der Konsumenten und die Konsistenz der Reizdarbietung, d.h., dass die durch die Kommunikation vermittelten

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Erlebnisse und Emotionen mit den emotionalen Erfahrungen, die durch andere Marketingmaßnahmen sowie den Umgang mit der Marke zustande kommen, übereinstimmen (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 224 ff.). Hierbei lassen sich emotionale Markenerlebnisse auch sehr gut im Rahmen von Messen und Ausstellungen, durch die Ladengestaltung, das Internet, das persönliche Verkaufsgespräch oder durch Events vermitteln: Beispiel 1: Um Lifestyle-begeisterte Frauen näher an die Marke BMW heranzuführen und ihnen die mit der Automobilmarke verbundenen Erlebnisse und Emotionen der „Freude am Fahren“ zu vermitteln, entwickelte das Burda Community Network zusammen mit BMW die BMW Style Tour. Bei dieser Shopping- und Styling-Tour konnten die ausgewählten Teilnehmerinnen auf einer mehrtägigen Fahrt von München nach Mailand die aktuellen Modelle des Hauses BMW Probe fahren (vgl. Pfeiffer/Mangold, 2007, S. 79). Beispiel 2: Betritt der Kunde ein Tui-Reisebüro, wird ihm durch eine entsprechende Ladengestaltung mittels Palmen, Postern von tollen Ständen sowie eine entsprechende Beleuchtung ein mediterranes Urlaubsgefühl vermittelt, das den markenspezifischen Erlebnissen „Urlaub, Sonne, Strand und Meer“ entspricht. Kommt der Konsument auf die Tui-Website setzt sich dies fort. Hierbei ist es von zentraler Bedeutung, dass die Marke in das vermittelte Erlebnis integriert wird, also die emotionalen Wirkungen auf die Markenpositionierung abgestimmt sind. So verwendet die Marke Metaxa griechische Musik in ihrem Internetauftritt, um den Nutzer auf die unbeschwerte griechische Lebensart einzustimmen. Darüber hinaus wird dieses Lebensgefühl in animierten Bildern umgesetzt. Bei den atmosphärischen Wirkungen stehen emotionale Reize im Hintergrund und erzeugen ein emotionales Klima und Stimmungen. Solche atmosphärischen Wirkungen sind selbst bei informativer Kommunikation, die sich an stark involvierte Kunden richtet, wichtig, da auch hier der emotionale Eindruck dem genauen Verständnis vorausgeht. So wurde in einer Studie festgestellt, dass die Beurteilungen sowohl emotional positiver als auch emotional negativer Spots besser ausfielen, wenn diese im Rahmen eines angenehmen Programms ausgestrahlt wurden (vgl. Celuch/Slama, 1993, S. 285ff.). Unter dem Einfluss atmosphärischer Reize werden aus gespeicherten Wissenselementen eher die positiven Elemente in das Bewusstsein gerufen, die dargebotenen Informationen positiver aufgenommen und die gedanklichen Beurteilungsvorgänge positiv beeinflusst, wodurch insgesamt eine bessere Aufnahme der Kommunikationsbotschaft erzielt wird (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 232f.). Insbesondere in der Werbung, in der Internetkommunikation oder zur Erzeugung einer angenehmen Ladenatmosphäre werden Klimareize eingesetzt. So bietet das Internet eine Fülle an Möglichkeiten, u.a. durch eine angenehme Hintergrundgestaltung einer Website, zur Erzeugung gezielter Klimawirkungen (vgl. Esch et al., 2005, S. 697f.). Betritt man bspw. einen Douglas-Store wird durch eine angenehme Beleuchtung, leise Hintergrundmu-

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Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation

sik, dezente Düfte und schöne Dekoration eine angenehme Einkaufsatmosphäre geschaffen (vgl. Weinberg/Diehl, 2005; Abbildung 2-4).

Abbildung 2-4:

Erzeugung atmosphärischer Wirkungen mittels Ladengestaltung bei der Marke Douglas

Bei dem Einsatz emotionaler Klimareize wird nicht nur eine bestimmte Atmosphäre ausgelöst, sondern auch bestimmte kognitive Assoziationen. Diese sind umso stärker, je mehr die Reize bei der Wahrnehmung in den Vordergrund treten. Somit sind zwei Wirkungen auseinander zu halten: (1.) die emotionalen Klimawirkungen, die einen allgemeinen Einfluss auf die Verarbeitung der Kommunikationsbotschaft ausüben, und (2.) besondere gedankliche Anregungen, die von dem Reiz ausgehen und in die Beurteilung des angebotenen Gegenstandes einfließen. Ziel der beiden vorgestellten Wirkungen ist letztlich die Erzeugung von Akzeptanz für das Angebot. Hierbei ist die Akzeptanz die Zustimmung der Umworbenen zur Gestaltung der Kommunikationsbotschaft, das Gefallen an der Art und Weise, wie die Kommunikationsbotschaft präsentiert wird. Akzeptanz wird vor allem durch eine glaubwürdige und gefällige Gestaltung erreicht. Irritationen und innere Gegenargumente können sie beeinträchtigen. Häufig ist nicht der Inhalt der Botschaft entscheidend für den Erfolg, sondern die gefällige und unterhaltsame Aufmachung. Hierbei ist der Einsatz von Humor in der Kommunikation sehr effektiv, da durch ihn positive Gefühlszustände induziert werden, wodurch die Akzeptanz einer Botschaft begünstigt wird, die auf die Marke übertragen wird (vgl. bspw. Perry et al., 1997, S. 20ff.; Zhang/Zinkhan, 2006, S. 113ff. sowie der Beitrag von Kuß/Eisend „Humor in der Kommunikation“ in diesem Handbuch). Unter den aktuellen Kommunikationsbedingungen wird die Akzeptanz der Kommunikation (des Kommunikationsmittels) immer wichtiger. Es kommt zunehmend auf die äußere Gestaltung der Botschaft in allen Kommunikationsbereichen an. Kurz gesagt: Gefallen geht über Verstehen!

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Wie stark die Kommunikationsmittelakzeptanz auf den Kommunikationserfolg durchschlägt, hängt von dem Involvement der Umworbenen ab. Hier gilt: Je geringer das Involvement der Umworbenen ist, desto stärker wirkt sich die gefällige Gestaltung auf den Erfolg des Kommunikationsmittels aus (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 237). Die von der Glaubwürdigkeit und von der gefälligen Gestaltung des Kommunikationsmittels abhängigen Akzeptanzwirkungen der Kommunikation unterstützen bei stark involvierten Empfängern den auf die Kommunikationsbotschaft zurückgehenden Beeinflussungserfolg. Sie sind allerdings nicht in der Lage, die nachteiligen Wirkungen einer schwachen und wenig überzeugenden Argumentation zu überspielen. Wenig involvierte Empfänger setzen sich mit dem Inhalt einer Kommunikationsbotschaft kaum auseinander. Sie nehmen die dargebotenen Informationen und emotionalen Nutzenversprechen nur flüchtig, nachlässig und bruchstückhaft auf. Der Inhalt einer Kommunikationsbotschaft kann ihnen kaum noch Anhaltspunkte vermitteln, um Präferenzen für eine Marke oder Firma zu bilden. Gefällt dem gering involviert Umworbenen die Gestaltung der Kommunikation, führt dies zur Akzeptanz des Kommunikationsmittels. Diese Akzeptanz wird dann auf die Marke übertragen (vgl. Esch, 2008; Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 236ff.). Obermiller, Spangenberg und MacLachlan (2005) stellten in einer Studie fest, dass Probanden mit einer hohen Werbeskepsis Anzeigen weniger mochten und sie für weniger überzeugend hielten. Dies war besonders bei Produkten der Fall, gegenüber denen die Befragten ein hohes Involvement hatten. Zudem wurde nachgewiesen, dass skeptischere Probanden bei einer emotionalen Werbeansprache weniger kritisch und ablehnend reagierten. Somit ist es über die emotionale Kommunikationsgestaltung möglich auch kritisch eingestellte Konsumenten zu erreichen und bei Ihnen eine Akzeptanz herbeizuführen (vgl. Obermiller/Spangenberg/MacLachlan, 2005, S. 7ff.).

2.4

Erreichung von Verständnis

Das Verständnis ist ein wichtiger Schritt für den Kommunikationserfolg, sollte jedoch nicht überschätzt werden, da es nur einen Teil der gedanklichen Verarbeitung der Kommunikationsbotschaft ausmacht. Das Verständnis bezieht sich lediglich auf die direkte Verarbeitung der zur Kommunikationsbotschaft gehörenden Informationen einschließlich der emotionalen Elemente. So werden bei einer Produktvorführung von Reinigungsmitteln auf einer Messe bei den Zuschauern bildliche und sprachliche Informationen, wie „löst auch hartnäckige Flecken“ und „schont die Hände“, erzeugt. Darüber hinaus werden auch Reaktionen ausgelöst, die nur in einem losen Zusammenhang mit dem Kommunikationsinhalt stehen, wie z.B. „schon wieder eine Produktpräsentation für Haushaltsreiniger“. Zudem werden eigenständige Gedanken bei dem Konsumenten generiert, die ebenfalls nicht auf dem Verständnis der Kommuni-

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Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation

kationsbotschaft beruhen, wie „von den Umweltschäden durch das Reinigungsmittel spricht niemand“ (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 239ff.). In einer Studie wurde nachgewiesen, dass die Beurteilung von Kommunikationsbotschaften nicht nur von der Qualität und Anzahl der Argumente, sondern auch von den für die Verarbeitung der Kommunikationsbotschaft zur Verfügung gestellten Ressourcen abhängig ist. Hierbei wurde ein umgekehrt U-förmiger Zusammenhang zwischen der Motivation bzw. dem Involvement der Rezipienten und der positiven Beurteilung von Verkaufsargumenten festgestellt, wobei die Beurteilung am günstigsten ausfiel, wenn die Verarbeitung der Kommunikationsbotschaft auf einem mittleren kognitiven Niveau erfolgte (vgl. Coulter, 2005, S. 31ff.). Trotz der gedanklichen Auseinandersetzung mit der Kommunikation geht der gefühlsmäßige Eindruck dem Verständnis voraus und beeinflusst die Verständniswirkungen in hohem Maße. Auf den Punkt gebracht: Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck! Dies gilt sowohl für die persönliche Kommunikation, etwa im Rahmen eines Verkaufsgesprächs, als auch für die Massenkommunikation, z.B. die Werbung im Internet. Um sicherzustellen, dass die Kommunikationsbotschaft vom Empfänger aufgenommen und verstanden wird, bevor es zu einem Kontaktabbruch kommt, ist es nötig Informationen hierarchisch darzubieten. Demnach ist die Kommunikationsbotschaft so zu gestalten, dass die verschiedenen Informationen in der Reihenfolge aufgenommen werden, die ihrer Bedeutung für das Verständnis der Kommunikationsbotschaft entsprechen. Der wichtigste Teil zuerst, dann der zweitwichtigste, dann der drittwichtigste usw. So kann sichergestellt werden, dass auch der wenig involvierte Empfänger zumindest den Kern der Kommunikationsbotschaft aufnimmt und verarbeitet. Dabei sollte der Auftritt der Marke so erfolgen, dass er vor dem erwarteten Abbruch mit dem Kommunikationsmittel wahrgenommen wird. Ist dies auch bei flüchtigem Informationsverhalten nicht der Fall, trägt die Kommunikation nicht einmal zum Aufbau von Markenbekanntheit bei. Der zuverlässigste Weg um die Aufnahme sicherzustellen, ist eine Integration der Marke in das Bild oder in die Headline. Hierbei ist es wichtig, den Markennamen möglichst frühzeitig und oft ins Spiel zu bringen (vgl. KroeberRiel/Esch, 2004, S. 243ff.). Die hierarchische Informationsvermittlung wird auch in der Internetkommunikation eingesetzt: So werden die wichtigsten Informationen zur Marke dem User zuerst präsentiert und durch Bilder und Graphiken visualisiert. Zum Abbau von Wahrnehmungsbarrieren sollten alle relevanten Inhalte ohne Scrollen erreichbar und Texte gut strukturiert sein. Zudem sollten Markenprodukte interaktiv so real und direkt erfahrbar wie möglich präsentiert werden. Bei Mercedes-Benz kann man sich bspw. mit der Maus im Fahrzeuginnenraum der C-Klasse umschauen (vgl. Esch et al., 2005, S. 696f.). Aus Unternehmenssicht sind somit drei Fragen von zentraler Bedeutung:

„ Welche Informationen sind aus Sicht des Unternehmens zentral? „ Welche Informationsbedürfnisse haben Konsumenten in der jeweiligen Situation? 529

Franz-Rudolf Esch und Andrea Honal

„ Wie kann man diese Informationen entsprechend der hierarchischen Informationsdarbietung am wirksamsten vermitteln? Es geht also darum, Bilder und Texte auf die Erwartungen der Empfänger abzustimmen. Dabei sollte das Bild auf die Erwartungen der Konsumenten abgestimmt werden, jedoch in bildlichen Details vom Schema abweichen, um eine größere Eigenständigkeit zu erreichen. Bei der Biermarke Beck’s stellen die Segel des Schiffes eine solche Abweichung dar, die dennoch eine klare Zuordnung erlaubt (vgl. Esch, 2008). Darüber hinaus sind Bilder und Headlines bei der Informationsvermittlung von elementarer Bedeutung für das Verständnis, der Fließtext hingegen von untergeordneter Bedeutung. So wurde bereits zu Beginn der Achtziger Jahre in einer Untersuchung nachgewiesen, dass Bilder mit einem hohen Grad an Übereinstimmung mit dem verbalen Programminhalt den Zuschauern halfen, den Inhalt der Sendung besser zu verstehen und sich leichter an diesen zu erinnern (vgl. Findahl, 1981, S. 151ff.). Zudem sollten in der Kommunikation die für das Verständnis wichtigen Informationen kurz und prägnant formuliert sowie Schlüsselbegriffe verwendet werden (vgl. Schweiger/Schrattenecker, 1995).

2.5

Verankerung der Marke im Gedächtnis

Eine Konsequenz der zunehmenden Informationsüberlastung ist die nachlassende Erinnerung kommunikativer Inhalte, da immer mehr Kommunikationsbotschaften um einen Platz im Gedächtnis der Konsumenten ringen. Bogart und Lehmann (1983) ermittelten nach derselben Methode über Jahrzehnte hinweg, ob sich die Probanden an den letzten Spot einer im Fernsehen gezeigten Sequenz von Fernsehspots erinnern. Sie kamen zu folgendem Ergebnis: 1965 konnten sich noch 18 Prozent der Personen an den zuletzt gesehenen Spot erinnern, 1971 waren es 12 Prozent und 1981 waren es nur 7 Prozent. Heute sind es wahrscheinlich weniger als 3 Prozent (vgl. Bogart/Lehmann, 1983, S. 11ff.). Aus diesem Grund sind alle Kommunikationsmaßnahmen mehr denn je auf Sozialtechniken angewiesen, um die Erinnerung an die Kommunikationsbotschaft zu sichern. Diese Sozialtechniken richten sich vor allem auf die Gestaltung und die Wiederholung der Kommunikationsbotschaft. Dabei kommt es insbesondere darauf an, dominante Bilder und Sätze der Kommunikation in der Erinnerung zu verankern. Damit die Kommunikationsinhalte nicht so schnell verblassen, sind sie

„ konkret, anschaulich und bildhaft zu vermitteln, „ originell und eigenständig darzustellen, damit eine Differenzierung von dem Wettbewerbsumfeld erreicht wird, und

„ oft zu wiederholen.

530

Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation

In einer Studie von Perloff, Wartella und Becker (1982) wurde bereits festgestellt, dass eine Wiederholung zentraler Elemente von Nachrichtenitems die Erinnerung verbesserte und einen Zuwachs im Lernen bei den Probanden erbrachte (vgl. Perloff/Wartella/Becker, 1982, S. 83ff.). Allgemein gesehen hängt die Lernleistung der Empfänger vom individuellen Aktivierungsniveau, der Motivation und den Bedingungen ab, unter welchen gelernt wird. Demnach lernen stark kognitiv involvierte Rezipienten auch schwer einprägsame Informationen sehr schnell. Hingegen wird bei schwachem Involvement nur gelernt, wenn die Informationen einprägsam sind und oft wiederholt werden. Auf die persönliche Aktivierung und Motivation kann die Kommunikation nur in geringem Maße Einfluss nehmen. Jedoch ist es durch eine aktivierende Gestaltung der Kommunikationsbotschaft möglich, z.B. durch den Einsatz großer und bunter Bilder, eine bessere Verankerung im Gedächtnis zu erzielen (vgl. Kapitel 2.1). So erinnerten sich Probanden im Rahmen einer Studie wesentlich besser an die Marken und die Einzelheiten von kreativen und originellen Spots als von gewöhnlichen Werbespots (vgl. Till/Baack, 2005, S. 47ff.). Gerade bei wenig involvierten Konsumenten ist in den letzten Jahren der Aufbau von lebendigen Gedächtnisbildern in den Blickpunkt des Interesses gerückt. Das Gedächtnisbild ist das innere Bild, das von der Erinnerung in Abwesenheit des Reizes erzeugt wird. Dabei sind insbesondere die Gedächtnisbilder2 mit einer hohen Lebendigkeit („Vividness“) 3 sehr verhaltenswirksam, da durch sie die Erinnerung an die Kommunikation, aber auch die Einstellung und das Kaufverhalten maßgeblich beeinflusst werden (vgl. Kroeber-Riel, 1986a; Heath/McCarthy/Mothersbaugh, 1995; Ruge, 2005). Innere Markenbilder können durch verschiedene Kommunikationsmaßnahmen, wie Verpackung, Ladengestaltung, Werbung oder eine entsprechende Gestaltung des Internetauftritts der Marke, erzeugt werden (Ruge 1988; 2005). Dabei gibt es innere Bilder, die nicht visuell, sondern durch andere Modalitäten geprägt werden. Dies können u.a. haptische (Odol-Flasche), olfaktorische (Geruch der Maggi-Würze) oder akustische Eindrücke (Musik von Bacardi) sein (vgl. Esch, 2008, S. 106).

2 Hierbei wird zwischen Präsenzsignalen und Schlüsselbildern unterschieden: Präsenzsignale, die dem Aufbau der Markenbekanntheit dienen, sind Hinweisreize für eine Marke, welche die gedankliche Präsenz in den Köpfen der Konsumenten absichern und auch losgelöst vom Markennamen auftreten können, bspw. der Kranich von Lufthansa oder das Michelin-Männchen. Zur Vermittlung von Positionierungsinhalten werden Schlüsselbildern eingesetzt, die den visuellen Kern der Positionierungsbotschaft darstellen. Es handelt sich um ein bildliches Grundmotiv, das über die Jahre hinweg den werblichen Auftritt einer Marke bestimmt. Schlüsselbilder werden eingesetzt, um konkrete sachliche und emotionale Eindrücke zu vermitteln. (vgl. ausführlich hierzu Esch, 2006; Kroeber-Riel/Esch, 2004). 3 Die Lebendigkeit oder Vividness stellt die Klarheit und Deutlichkeit dar, mit der das Bild vor

dem inneren Auge der Konsumenten steht (vgl. Ahsen, 1985; Ruge 1988). Die Lebendigkeit geht z.B. bei dem inneren Bild des Marlboro-Cowboys soweit, dass die Kunden die Krempe des Hutes beschreiben können.

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3

Implikationen für das Marken- und Kommunikationsmanagement

Zentrale Ziele des Marken- und Kommunikationsmanagements sind der Aufbau der Markenbekanntheit und die Stärkung des Markenimages (vgl. Kapferer, 2004). Beim Aufbau der Markenbekanntheit wird eine Marke thematisiert und ins Gespräch gebracht, so dass sie bei den Kaufentscheidungen berücksichtigt wird (vgl. Aaker, 1992, S. 85). Bei dem Markenimage geht es darum, dass die Konsumenten mit der Marke bestimmte Bilder, Emotionen und Vorstellungen verbinden, die positiv auf den Markenwert und das Kaufverhalten wirken (vgl. Keller, 2007). Für den Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage ist der Einsatz von Sozialtechniken von elementarer, erfolgsentscheidender Bedeutung. Durch die Nutzung geeigneter Sozialtechniken können Wirkungsverluste sowie Fehlinvestitionen vermieden werden. Zudem wird die Effizienz und Effektivität der kommunikativen Maßnahmen gesteigert. Hierbei sind klassische Kommunikationsinstrumente, wie die Massenkommunikation, sehr gut geeignet ein bestimmtes Markenimage aufzubauen. Unterstützend sollten auch andere Kommunikationsmaßnahmen, wie das Event- oder Internetmarketing, eingesetzt werden. Für den Aufbau einer hohen Markenbekanntheit und eines starken Markenimages muss die Kommunikation in Abhängigkeit des Involvements, der Beeinflussungsmodalität (Sprache oder Bild) und anderer Aspekte entscheiden, welche Techniken zur kommunikativen Beeinflussung eingesetzt werden sollen (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004). Daher sollte die Kommunikation darauf abzielen, Marken zu stärken, indem sie Gedächtnisstrukturen beim Konsumenten aktiv gestaltet. Dies führt nur dann zum Erfolg, wenn alle Kontakte mit der Marke einheitlich sind und sich gegenseitig verstärken (vgl. Esch, 2006). Aus diesem Grund ist der Einsatz der integrierten Kommunikation von hoher Bedeutung (vgl. hierzu auch der Beitrag von Bruhn „Planung einer integrierten Kommunikation“ sowie der Beitrag von Esch/Brunner/Ullrich „Umsetzung der Integrierten Kommunikation“ in diesem Handbuch; Esch, 2005a; Kroeber-Riel, 1993). Bei der Gestaltung der Kommunikation ist das Involvement der Zielgruppe zu beachten. Bei wenig involvierten Konsumenten ist es wichtig, die Kommunikation so abzustimmen, dass die zentralen Botschaften auch bei flüchtiger Betrachtung noch wahrnehmbar sind (vgl. Esch/Redler, 2004). Zudem sollten die kommunikativen Maßnahmen auf die Zielgruppe abgestimmt werden. So stellten Williams und Drolet (2005) fest, dass ältere Konsumenten auf emotionale Kommunikationsmaßnahmen anders reagieren und diese anders verarbeiten als jüngere Kunden (vgl. Williams/Drolet, 2005, S. 343ff.). Unter dem Aspekt der gesellschaftlichen Entwicklung und des wachsenden Marktes für „Best Agers“ sollte die Kommunikation entsprechend zielgruppen- und alterskonform gestaltet werden. Abschließend soll noch auf die Studie von Ambler und Hollier (2004) verwiesen werden, in der der Einfluss der wahrgenommenen Qualität einer Kommunikationsmaßnahme auf deren Effektivität untersucht wurde. Dabei wurde festgestellt, dass qualitativ hoch532

Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation

wertige Kommunikationsmaßnahmen für die Rezipienten eine Art Signalwirkung haben. Sie symbolisieren die hohen finanziellen Aufwendungen der Unternehmen und lassen somit erkennen, wie viel Kraft und Potenz sie für die Vermarktung ihrer Produkte einsetzen. Somit lohnt sich hoher finanzieller Aufwand zur Qualitätsverbesserung der Kommunikation (vgl. Ambler/Hollier, 2004, S. 375ff.).

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536

Wirkungen informativer Kommunikation

Franz-Rudolf Esch und Kerstin Hartmann

Wirkungen informativer Kommunikation ȱ

1

HerausforderungenȱfürȱdieȱinformativeȱKommunikation........................................539

2

StrategienȱzurȱErleichterungȱderȱInformationsaufnahmeȱbeiȱ Informationsüberlastung...............................................................................................540

3

StrategienȱzurȱBeeinflussungȱderȱInformationsverarbeitung ...................................543

4

AbstimmungȱderȱKommunikationȱaufȱdasȱInformationsverhaltenȱderȱ Konsumenten ..................................................................................................................544 4.1 AbleitungȱvonȱGestaltungsempfehlungenȱfürȱKontaktpunkteȱmitȱȱ flüchtigemȱInformationsverhalten ......................................................................545 4.2 AbleitungȱvonȱGestaltungsempfehlungenȱfürȱKontaktpunkteȱmitȱȱ intensivemȱInformationsverhalten......................................................................549

5 ȱ

Fallbeispiel:ȱIntegrierteȱinformativeȱKommunikationȱbeiȱMcDonald’s ...................552

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Esch,ȱ FranzȬRudolf,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießenȱsowieȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱ MarkenȬȱundȱKommunikationsforschungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Hartmann,ȱ Kerstin,ȱ Dipl.ȬKffr.,ȱ wissenschaftlicheȱ Mitarbeiterinȱ amȱ obigenȱ Lehrstuhlȱ sowieȱ ProȬ jektmitarbeiterinȱamȱobigenȱInstitutȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ

537ȱ

Wirkungen informativer Kommunikation

1

Herausforderungen für die informative Kommunikation

Spätestensȱseitȱdenȱ1990erȱJahrenȱlebenȱwirȱimȱsog.ȱInformationszeitalter.ȱDiesesȱistȱvorȱ allemȱdurchȱdieȱInformationsȬȱundȱKommunikationstechnologienȱgeprägt.ȱObȱinȱklasȬ sischenȱ oderȱ inȱ neuenȱ Medien,ȱ dieȱ angeboteneȱ Informationsmengeȱ istȱ riesigȱ undȱ fürȱ dasȱIndividuumȱkaumȱzuȱbewältigen.ȱDieserȱBeitragȱsollȱdarstellen,ȱwelcheȱImplikatiȬ onenȱsichȱfürȱdieȱGestaltungȱderȱKommunikationȱvonȱinformativenȱInhaltenȱausȱdieȬ senȱRahmenbedingungenȱergeben.ȱȱ Unterȱ Kommunikationȱ wirdȱ imȱ Marketingȱ „derȱ Austauschȱ vonȱ Informationenȱ verȬ standen“ȱ(KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ498).ȱDieȱWerbungȱalsȱeineȱFormȱderȱMarkeȬ tingkommunikationȱ dientȱ dazu,ȱ Informationenȱ zuȱ vermitteln,ȱ dieȱ denȱ Konsumentenȱ beiȱ seinenȱ Kaufentscheidungenȱ unterstützenȱ sollen.ȱ Dieȱ Werbungȱ hatȱ folglichȱ eineȱ Informationsfunktionȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 609).ȱ Grundlegendȱ gilt:ȱ „AlsȱInformationȱwirdȱallȱdasȱdefiniert,ȱwasȱalsȱNachrichtȱvomȱSenderȱmitgeteiltȱwird,ȱ sofernȱesȱfürȱdenȱEmpfängerȱ etwasȱNeuesȱenthält“ȱ(Hagge,ȱ1994,ȱS.ȱ11).ȱDemnachȱistȱ derȱ enthalteneȱ Neuigkeitsgradȱ vonȱ besondererȱ Wichtigkeitȱ fürȱ eineȱ Information.ȱ ZuȬ demȱsindȱInformationenȱoftȱvonȱZweckgerichtetheitȱgekennzeichnetȱ(vgl.ȱHagge,ȱ1994,ȱ S.ȱ12).ȱImȱMarketingȱlässtȱsichȱInformationȱ alsȱdenȱdurchȱKommunikationȱübertrageȬ nenȱWerbeinhaltȱbezeichnenȱ(vgl.ȱBerndt,ȱ1983,ȱS.ȱ13;ȱHagge,ȱ1994,ȱS.ȱ12).ȱImȱFolgenȬ denȱsollenȱdieȱWirkungenȱvonȱundȱ Gestaltungsregelnȱfürȱ Kommunikationsstrategienȱ untersuchtȱ werden,ȱ dieȱ sichȱ imȱ Wesentlichenȱ daraufȱ beschränken,ȱ demȱ Empfängerȱ sachlicheȱ Informationenȱ zuȱ vermitteln.ȱ Diesȱ sindȱ beispielsweiseȱ Informationenȱ überȱ Preis,ȱDesign,ȱAngebotsbedingungenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ616),ȱQualiȬ tät,ȱFunktionsweiseȱoderȱNutzenȱdesȱProdukts.ȱȱ Informationenȱ könnenȱ zudemȱ dieȱ Unsicherheitȱ reduzierenȱ (vgl.ȱ Abernethy/Franke,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 3).ȱ Diesȱ bedeutet,ȱ dassȱ dieȱ informativeȱ Kommunikationȱ vorȱ allemȱ fürȱ solcheȱ Güterȱ bzw.ȱ Eigenschaftenȱ vonȱ Güternȱ geeignetȱ ist,ȱ beiȱ denenȱ derȱ Konsumentȱ UnsiȬ cherheitȱ empfindet.ȱ Informativeȱ Kommunikationȱ wirdȱ deshalbȱ primärȱ fürȱ HighȬ Involvementgüter1,ȱ dieȱ durchȱ hohesȱ empfundenesȱ Risikoȱ gekennzeichnetȱ sind,ȱ empȬ fohlen.ȱ Zudemȱ eignetȱ sichȱ informativeȱ Kommunikationȱ vorȱ allemȱ fürȱ Innovationen,ȱ alsoȱ nochȱ erklärungsbedürftigeȱ Produkte,ȱ undȱ somitȱ generellȱ fürȱ Kommunikationȱ inȱ wachsendenȱ Märkten.ȱ Beiȱ hohemȱ Risikoȱ empfindenȱ dieȱ Konsumentenȱ einȱ hohesȱ InȬ formationsbedürfnis,ȱ welchesȱ durchȱ dieȱ Kommunikationȱ befriedigtȱ werdenȱ sollȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ72ff.).ȱȱ DieȱHerausforderungenȱderȱinformativenȱKommunikationȱbestehenȱzumȱeinenȱdarin,ȱ dassȱselbstȱKommunikationȱfürȱHighȬInvolvementȬGüterȱnichtȱzwangsläufigȱaufȱhoheȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

„ManȱbezeichnetȱInvolvementȱalsȱdasȱEngagement,ȱmitȱdemȱsichȱjemandȱeinemȱGegenstandȱ oderȱeinerȱAktivitätȱzuwendet”ȱ(KroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ143).ȱȱ

539ȱ

Franz-Rudolf Esch und Kerstin Hartmann

Aufmerksamkeitȱstößt,ȱdaȱdasȱsituativeȱInvolvementȱalsȱFilterȱwirkt.ȱSoȱistȱselbstȱbeiȱ SpecialȬinterestȬZeitschriftenȱ nichtȱ davonȱ auszugehen,ȱ dassȱ alleȱ Informationenȱ einerȱ Anzeigeȱ gelesenȱ werden,ȱ daȱ dieȱ Leserȱ oftmalsȱ unterȱ Zeitdruckȱ stehen.ȱ Zumȱ anderenȱ führtȱ dieȱ Informationsüberlastungȱ dazu,ȱ dassȱ ca.ȱ 98%ȱ derȱ Informationenȱ ungenutztȱ bleibenȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008).ȱUnterȱInformationsüberlastungȱverstehtȱmanȱzumȱeinenȱdenȱ Teilȱ derȱ verfügbarenȱ Informationen,ȱ derȱ nichtȱ genutztȱ wirdȱ (vgl.ȱ Brünne/Esch/Ruge,ȱ 1987)ȱundȱzumȱanderenȱdasȱEinströmenȱzuȱvielerȱInformationenȱ(vgl.ȱEppler/Mengis,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 326),ȱ soȱ dassȱ aufgrundȱ begrenzterȱ Informationsverarbeitungskapazitätenȱ dieȱ Verarbeitungȱ nichtȱ mehrȱ inȱ einerȱ angemessenenȱ Zeitȱ möglichȱ istȱ (vgl.ȱ JacoȬ by/Speller/Kohn,ȱ1974;ȱJacoby,ȱ1977,ȱS.ȱ569).ȱInformationsüberlastungȱkannȱbisȱhinȱzumȱ Empfindenȱ vonȱ Stressȱ undȱ verringerterȱ Entscheidungseffizienzȱ führenȱ (vgl.ȱ JacoȬ by/Speller/Kohn,ȱ 1974;ȱ Jacoby,ȱ 1977;ȱ Hagge,ȱ 1994,ȱ S.ȱ 90).ȱ Beiȱ einerȱ Entscheidungȱ fürȱ informativeȱKommunikation,ȱistȱesȱdeshalbȱerforderlich,ȱdemȱKonsumentȱeineȱschnelleȱ undȱeinfacheȱInformationsaufnahmeȱzuȱermöglichen.ȱȱ

2

Strategien zur Erleichterung der Informationsaufnahme bei Informationsüberlastung

Dieȱ Herausforderungȱ derȱ informativenȱ Kommunikationȱ bestehtȱ darin,ȱ beiȱ InformatiȬ onsüberlastungȱ dieȱ Darbietungȱ derȱ Informationenȱ aufȱ dieȱ subjektivenȱ InformationsȬ aufnahmepräferenzenȱ abzustimmenȱ undȱ diesenȱ anzupassen.ȱ Grundsätzlichȱ gilt:ȱ Dieȱ Informationsaufnahmeȱ istȱ selektiv,ȱ subjektivȱ undȱ aktivȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱS.ȱ269).ȱDaranȱistȱdieȱKommunikationȱvonȱInformationenȱauszurichten.ȱ Dieȱ Informationsaufnahmeȱ istȱ selektiv.ȱ Eineȱ hoheȱ Informationsmengeȱ führtȱ dazu,ȱ dassȱderȱKonsumentȱStrategienȱzurȱInformationsbewältigungȱbzw.ȱȬreduktionȱanwenȬ denȱ muss.ȱ Diesȱ geschiehtȱ vorȱ allemȱ durchȱ Informationsselektion2ȱ (vgl.ȱ Hagge,ȱ 1994,ȱ S.ȱ94ff.).ȱ Esȱ lassenȱ sichȱ dabeiȱ Strategienȱ zurȱ Informationsordnungȱ sowieȱ subjektiveȱ Entlastungsstrategienȱunterscheiden.ȱUnterȱdieȱInformationsordnungȱfallenȱInformaȬ tionsbündelungȱ(wieȱChunking,ȱWahrnehmungȱvisuellerȱMuster,ȱKategorisierungȱundȱ Schemata)ȱ undȱ Informationsstrukturierungȱ (Annahmeȱ vonȱ Linearitätȱ undȱ Kausalität,ȱ Sucheȱ nachȱ RegelȬȱ undȱ Gesetzmäßigkeiten).ȱ Dieȱ subjektivenȱ Entlastungsstrategienȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱȱ Eineȱ weitereȱ Strategieȱ zurȱ Informationsreduktionȱ sindȱ LernȬȱ undȱ Vergessensprozesse.ȱ WähȬ

rendȱ beiȱ Vergessensprozessenȱ dieȱ Informationsmengenȱ abgebautȱ werden,ȱ istȱ esȱ fürȱ dieȱ InȬ formationsverarbeitungȱundȱȬreduktionȱebensoȱwichtig,ȱdassȱbeimȱLernenȱdieȱneuenȱInhalteȱ mitȱbereitsȱgespeichertenȱInhaltenȱverknüpftȱundȱsoȱleichterȱgespeichertȱwerdenȱkönnenȱ(vgl.ȱ Hagge,ȱ1994,ȱS.ȱ94ff.).ȱ

540ȱ

Wirkungen informativer Kommunikation

umfassenȱ dieȱ Einschränkungȱ derȱ kognitivenȱ Informationsverarbeitungȱ (z.B.ȱ durchȱ Fremdbestimmung,ȱVerarbeitungȱmitȱverminderterȱkognitiverȱKontrolleȱoderȱautomaȬ tischeȱ Verarbeitung)ȱ sowieȱ dieȱ Problemvereinfachungȱ (z.B.ȱ durchȱ Aufschiebenȱ derȱ Informationsverarbeitung,ȱSenkungȱdesȱAnspruchsniveausȱoderȱAbstraktion).ȱSchließȬ lichȱ lassenȱ sichȱ auchȱ gemischteȱ Strategienȱ anwenden.ȱ Hierbeiȱ lässtȱ sichȱ bspw.ȱ eineȱ InformationsreduktionȱdurchȱVerwendenȱvonȱStereotypenȱundȱVorurteilenȱoderȱdurchȱ vereinfachteȱUrteilsheuristikenȱerreichenȱ(vgl.ȱHagge,ȱ1994,ȱS.ȱ94ff.).ȱFürȱdieȱinformatiȬ veȱ Kommunikationȱ sindȱ Informationenȱ soȱ darzubieten,ȱ dassȱ demȱ Konsumentȱ dieȱ Informationsselektionȱbesondersȱleichtȱfällt,ȱetwaȱdurch:ȱȱ

„ ȱVerwendungȱvonȱinformationȱchunksȱbzw.ȱSchlüsselinformationen.ȱ„SchlüsselȬ informationenȱ(informationȱchunks)ȱsindȱInformationen,ȱdieȱfürȱdieȱProduktbeurȬ teilungȱ besondersȱ wichtigȱ sindȱ undȱ mehrereȱ andereȱ Informationenȱ substituierenȱ oderȱ bündeln“ȱ (KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 284).ȱ Greiftȱ manȱ aufȱ SchlüsselinȬ formationenȱ zurück,ȱ istȱ dieȱ Vermittlungȱ nurȱ wenigerȱ Informationenȱ erforderlichȱ (vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ284).ȱSchlüsselinformationenȱwirkenȱkognitivȱ entlastend:ȱ derȱ Konsumentȱ kannȱ eineȱ Entscheidungȱ treffen,ȱ ohneȱ sichȱ vorherȱ inȬ tensivȱ damitȱ auseinanderȱ setzenȱ zuȱ müssenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ385).ȱFürȱdieȱGestaltungȱinformativerȱKommunikationȱsindȱinformationȱchunksȱ wieȱMarkennamen,ȱTesturteileȱoderȱdenȱPreisȱzuȱvermittelnȱumȱdenȱInformationsȬ bewältigungsstrategienȱderȱKonsumentenȱgerechtȱzuȱwerden.ȱȱ

„ Nutzungȱ vonȱ Kategorisierungȱ undȱ Schemata.ȱ Unterȱ Kategorisierungȱ verstehtȱ manȱ dieȱ Ordnungȱ derȱ Informationenȱ durchȱ Bündelung.ȱ Diesȱ istȱ aufȱ zweiȱ Artenȱ möglich:ȱ Zumȱ einenȱ mittelsȱ hierarchischȱ vertikalerȱ Ordnung,ȱ basierendȱ aufȱ GeȬ meinsamkeitenȱ(z.B.ȱalleȱProdukteȱunterȱeinerȱMarkeȱverfügenȱüberȱgleicheȱEigenȬ schaften),ȱ zumȱ anderenȱ mittelsȱ linearerȱ Kategorisierung,ȱ beiȱ derȱ vorȱ allemȱ UnterȬ schiedeȱ deutlichȱ werdenȱ (z.B.ȱ Schuheȱ habenȱ einȱ bequemesȱ Fußbettȱ oderȱ nicht,ȱ Produkteȱ lassenȱ sichȱ inȱ verschiedeneȱ Preisklassenȱ einteilen)ȱ (vgl.ȱ Hagge,ȱ 1994,ȱ S.ȱ117ff.).ȱ Dieȱ Informationsaufnahmeȱ wirdȱ erleichtert,ȱ wennȱ dieȱ dargeboteneȱ InȬ formationȱinȱRelationȱzuȱeinemȱbestehendenȱSchemaȱgesetztȱwerdenȱkann.ȱBeiȱderȱ KommunikationȱfürȱeineȱMarkeȱsindȱbereitsȱbestehendeȱSchemataȱzuȱdieserȱMarkeȱ bzw.ȱzuȱderȱübergeordnetenȱProduktkategorieȱanzusprechenȱundȱdiesesȱzuȱmodiȬ fizierenȱoderȱzuȱerweitern.ȱȱ

„ Nutzungȱ vonȱ Fremdbestimmungȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ Testimonials.ȱ Dieȱ InformationsȬ aufnahmeȱ kannȱ zudemȱ durchȱ dieȱ kommunikativeȱ Verwendungȱ bzw.ȱ Darstellungȱ vonȱ Nutzern,ȱ Experten,ȱ Symbolfiguren,ȱ Prominentenȱ oderȱ Institutionenȱ wieȱ StifȬ tungȱWarentestȱerleichtertȱwerden.ȱEinȱBeispielȱdafürȱsindȱdieȱzahlreichenȱWaschȬȱ undȱPutzmittelwerbungen,ȱinȱdenenȱzufriedeneȱHausfrauenȱvonȱihrenȱErlebnissenȱ berichten.ȱ Expertenȱ findenȱ z.B.ȱ Verwendungȱ inȱ derȱ Werbungȱ fürȱ ZahncrememarȬ ken,ȱdieȱsichȱaufȱdieȱEmpfehlungenȱvonȱZahnarztfrauenȱoderȱȬhelferinnenȱberufen.ȱ Dieȱ Darstellungȱ vonȱ Waschmaschinentechnikern,ȱ dieȱ fürȱ WaschmaschinenentkalȬ kerȱwerben,ȱistȱebenfallsȱeineȱArtȱderȱNutzungȱvonȱExperten.ȱZudemȱistȱalsȱweitereȱ

541ȱ

Franz-Rudolf Esch und Kerstin Hartmann

Technikȱ auchȱ derȱ Hinweisȱ aufȱ quantitativeȱ Gruppenȱ oderȱ aufȱ dieȱ Mehrheitȱ derȱ Konsumentenȱdenkbarȱ(z.B.ȱ„dasȱmeistgekaufteȱAuto“).ȱHierȱgiltȱdasȱMotto:ȱ„Wennȱ dasȱalleȱkaufen,ȱmussȱesȱgutȱsein“.ȱDerȱNachteilȱderȱVerwendungȱvonȱTestimonialsȱ liegtȱdarin,ȱdassȱdieȱWirkungȱ starkȱvonȱderȱ GüteȱdesȱExpertenȱ(vgl.ȱHagge,ȱ1994,ȱ S.ȱ135ff.)ȱbzw.ȱdemȱImageȱdesȱTestimonialsȱabhängigȱist.ȱ Dieȱ Informationsaufnahmeȱ istȱ aktiv.ȱ Trotzȱ Informationsüberlastungȱ habenȱ dieȱ KonȬ sumentenȱ durchausȱ auchȱ Informationsbedürfnisseȱ undȱ versuchenȱ dieseȱ durchȱ aktiveȱ Sucheȱzuȱbefriedigen.ȱDieseȱInformationsbedürfnisseȱdeterminieren,ȱwelcheȱKommuȬ nikationsformenȱdazuȱgeeignetȱsind,ȱdemȱKonsumentenȱInformationenȱzuȱvermitteln.ȱ DieȱwichtigstenȱKommunikationsmittelȱsindȱzweifelsohneȱdieȱMassenkommunikationȱ (inkl.ȱ Internet)ȱ undȱ dieȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 669).ȱ Dieȱ Nutzungȱ dieserȱ Medienȱ fürȱ dieȱ Informationssucheȱ hängtȱ vonȱ demȱ Stadiumȱ derȱ Entscheidungȱ ab:ȱ Zuȱ Beginnȱ derȱ Kaufentscheidungȱ werdenȱ verstärktȱ Massenmedienȱgenutzt,ȱumȱsichȱeinenȱMarktüberblickȱzuȱverschaffen.ȱImȱStadiumȱderȱ Auswahlȱ undȱ Bewertungȱ derȱAlternativenȱ gewinntȱ derȱAustauschȱ durchȱ persönlicheȱ KommunikationȱanȱBedeutungȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ671f.).ȱȱ Dasȱ wahrgenommeneȱ Risikoȱ derȱ Kaufentscheidungȱ undȱ damitȱ verbundenȱ dasȱ InvolȬ vementȱdeterminierenȱebenfallsȱdieȱInformationssuche.ȱJeȱhöherȱdasȱwahrgenommeneȱ Risiko,ȱ destoȱ intensiverȱ fälltȱ dieȱ Informationssucheȱ ausȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱS.ȱ251).ȱAuchȱhohesȱInvolvementȱistȱprinzipiellȱmitȱstärkererȱInformationssucheȱ verbunden.ȱAllerdingsȱmussȱmanȱbeiȱhohemȱInvolvementȱunterscheiden,ȱobȱdasȱhoheȱ Involvementȱ eherȱ aufȱ funktional/technischemȱ Risikoȱ basiertȱ oderȱ aufȱ demȱ wahrgeȬ nommenȱsozialenȱRisiko,ȱwelchesȱausȱdemȱImageȱdesȱProduktesȱresultiertȱ(vgl.ȱMittal,ȱ 1989,ȱ S.ȱ 167).ȱ Beiȱ hohemȱ wahrgenommenemȱ sozialemȱ Risikoȱ erfolgtȱ eineȱ eherȱ ganzȬ heitlicheȱ Bewertung.ȱ Dieȱ Informationssucheȱ mussȱ nichtȱ zwangsläufigȱ ausgeprägtȱ stattfindenȱ(vgl.ȱMittal,ȱ1989,ȱS.ȱ171).ȱSoȱkönnenȱbeiȱdemȱKaufȱvonȱTurnschuhenȱweniȬ gerȱderenȱfunktionaleȱEigenschaftenȱrelevantȱsein,ȱalsȱvielmehrȱobȱdasȱeigeneȱIdolȱdieȱ Schuheȱträgtȱbzw.ȱobȱdieseȱgeradeȱangesagtȱsind.ȱDasȱAusmaßȱderȱInformationssucheȱ hängtȱweiterhinȱdavonȱab,ȱobȱStrategienȱzurȱReduktionȱdesȱRisikosȱangewendetȱwerȬ denȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 251).ȱ Eineȱ beliebteȱ Strategieȱ istȱ bspw.ȱ derȱ KaufȱderȱimmerȱgleichenȱMarke,ȱdaȱdieseȱsichȱbewährtȱhat.ȱ DieȱInformationsaufnahmeȱistȱsubjektiv.ȱEinȱweiteresȱMerkmalȱderȱInformationsaufȬ nahmeȱ istȱ derenȱ Subjektivität,ȱ d.h.,ȱ dassȱ dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ Umweltȱ zwischenȱ Individuenȱvariierenȱkannȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ269).ȱNebenȱderȱindiȬ viduellenȱ Informationswahrnehmungȱ unterscheidenȱ sichȱ dieȱ Konsumentenȱ auchȱ inȱ ihrerȱ Informationsverarbeitungȱ aufgrundȱ ihrerȱ kognitivenȱ Fähigkeitenȱ sowieȱ derȱ beȬ vorzugtenȱ Artȱ derȱ Informationsverarbeitungȱ (vgl.ȱ Childers/Houston/Heckler,ȱ 1985,ȱ S.ȱ126).ȱ Dieȱ Darstellungȱ derȱ Informationenȱ sollteȱ deswegenȱ eineȱ leichteȱ Aufnahmeȱ ermöglichenȱ undȱ denȱ Präferenzenȱ derȱ Zielgruppeȱ entsprechenȱ (vgl.ȱ ChilȬ ders/Houston/Heckler,ȱ 1985,ȱ S.ȱ 125f.).ȱ Soȱ istȱ bspw.ȱ eineȱ Werbung,ȱ dieȱ eineȱ „junge“ȱ Sprache,ȱ eventuellȱ unterȱ Nutzungȱ vielerȱAnglizismen,ȱ verwendet,ȱ eherȱ nichtȱ fürȱ eineȱ

542ȱ

Wirkungen informativer Kommunikation

ältereȱZielgruppeȱgeeignet.ȱAlsȱBeispielȱsprichtȱdieȱaktuelleȱCorsaȬKampagneȱ(C’mon!)ȱ mitȱ computeranimiertenȱ Kunstfigurenȱ eherȱ dieȱ FührerscheinȬNeulingeȱ anȱ alsȱ ältereȱ Personen,ȱdieȱeinenȱkleinenȱStadtwagenȱsuchen.ȱȱ

3

Strategien zur Beeinflussung der Informationsverarbeitung

Beiȱ derȱ Informationsverarbeitungȱ wirktȱ dasȱ Involvementȱ starkȱ alsȱ Determinanteȱ aufȱ dieȱArtȱundȱdieȱTiefeȱderȱInformationsverarbeitung.ȱDiesȱbestätigtȱdieȱForschungȱzurȱ InformationsverarbeitungȱsowieȱzurȱWirkungȱvonȱWerbung.ȱ FürȱdieȱInformationsverarbeitungȱistȱdasȱModellȱderȱ„LevelsȱofȱProcessing“ȱvonȱCraikȱ undȱ Lockhartȱ (1972,ȱ S.ȱ 671ff.)ȱ bedeutsam.ȱ DieȱAutorenȱ untersuchtenȱ denȱ Prozessȱderȱ InformationsverarbeitungȱundȱkamenȱzuȱdemȱErgebnis,ȱdassȱdieserȱeineȱAbfolgeȱvonȱ Verarbeitungsschrittenȱ unterschiedlicherȱ Tiefeȱ darstellt.ȱ Dieȱ Tiefeȱ derȱ InformationsȬ verarbeitungȱwirdȱdurchȱdasȱInvolvementȱdeterminiert.ȱMitȱHighȬInvolvementȱistȱeineȱ hoheȱVerarbeitungstiefeȱderȱkognitivenȱProzesseȱverbunden,ȱd.h.ȱderȱKonsumentȱsetztȱ sichȱ gedanklichȱ starkȱ mitȱ denȱ Informationenȱ auseinanderȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 147f.).ȱ Dieȱ wichtigeȱ Bedeutungȱ desȱ Involvementsȱ zeigtȱ auchȱ dieȱ WerbewirȬ kungsforschung.ȱ Grundlegendȱ istȱ hierbeiȱ dasȱ ElaborationȬLikelihoodȬModellȱ (ELM)ȱ vonȱPetty/Cacioppoȱ(1981,ȱS.ȱ255ff.;ȱ1986a,ȱS.ȱ1ff.;ȱ1986b,ȱS.ȱ123ff.).ȱInȱdemȱELMȱsowieȱ inȱdaraufȱbasierendenȱModellenȱlässtȱsichȱdieȱVeränderungȱderȱabhängigenȱVariablenȱ EinstellungȱüberȱzweiȱWegeȱerreichen:ȱüberȱdieȱzentraleȱundȱdieȱperiphereȱRouteȱderȱ Persuasion.ȱBeiȱdemȱzentralenȱWegȱderȱBeeinflussungȱerfolgtȱeineȱintensiveȱAuseinanȬ dersetzungȱmitȱSachargumenten,ȱwährendȱbeiȱderȱperipherenȱRouteȱkeineȱtiefeȱVerarȬ beitungȱerfolgtȱundȱeherȱNebensächlichkeitenȱentscheiden.ȱDieȱForschungȱzumȱPersuȬ asionsprozessȱhatȱgezeigt,ȱdassȱderȱWegȱdesȱEinflussesȱ(zentralȱoderȱperipher)ȱaufȱdieȱ Präferenzbildungȱ vomȱ Involvementȱ währendȱ derȱ Informationsverarbeitungȱ abhängtȱ (vgl.ȱMiniard/Dickson/Lord,ȱ1988,ȱS.ȱ204;ȱGierl/Reich,ȱ2005,ȱS.ȱ369).ȱDieȱInhalteȱkönnenȱ analogȱ inȱ zentraleȱ undȱ periphereȱ Reizeȱ untergliedertȱ werden.ȱ Zentraleȱ Reizeȱ sindȱ insbesondereȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Sachargumente.ȱ Grundsätzlichȱ könnenȱ Sachargumenteȱ verbalerȱ Naturȱ sein,ȱ aberȱ auchȱ Abbildungenȱ könnenȱ Sachargumenteȱ darstellenȱ (vgl.ȱ MacKenzie,ȱ 1986,ȱ S.ȱ 183f.;ȱ Gierl/Reich,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 253).ȱ Periphereȱ Reizeȱ sindȱ dagegenȱ leichtȱ zuȱ verarbeitendeȱ Stimuli,ȱ dieȱ keinenȱ eindeutigenȱ Bezugȱ zuȱ demȱ beworbenenȱ Objektȱaufweisenȱmüssen.ȱAlsȱBeispieleȱkannȱmanȱdieȱAttraktivitätȱdesȱKommunikaȬ torsȱinȱderȱWerbung,ȱdieȱGlaubwürdigkeitȱderȱQuelleȱderȱInformationenȱoderȱanspreȬ chendeȱ Bildmotiveȱ nennenȱ (vgl.ȱ Gierl/Reich,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 253f.).ȱ Unabhängigȱ vomȱ InvolȬ vementȱ wirdȱ dieȱ stärksteȱ Wirkungȱ erreicht,ȱ wennȱ dieȱ Werbungȱ sowohlȱ starkeȱ

543ȱ

Franz-Rudolf Esch und Kerstin Hartmann

Sachargumente,ȱ alsȱ auchȱ positiveȱ periphereȱ Reizeȱ aufweistȱ (vgl.ȱ Gierl/Reich,ȱ 2005,ȱ S.ȱ254).ȱȱ FürȱdieȱinformativeȱKommunikationȱspielenȱdieȱzentraleȱRouteȱundȱsomitȱdieȱSacharȬ gumenteȱ eineȱ entscheidendeȱ Rolle,ȱ gleichzeitigȱ sindȱ aberȱ auchȱ dieȱ peripherenȱ Reizeȱ nichtȱzuȱvernachlässigen.ȱBeideȱArtenȱvonȱReizenȱsolltenȱzurȱoptimalenȱBeeinflussungȱ dargebotenȱwerden.ȱȱ

4

Abstimmung der Kommunikation auf das Informationsverhalten der Konsumenten

Damitȱ dieȱ informativeȱ Kommunikationȱ überhauptȱ wirkenȱ kann,ȱ mussȱ sieȱ aufȱ dieȱ ErȬ wartungenȱ undȱ Bedürfnisseȱ derȱ Empfängerȱ abgestimmtȱ seinȱ undȱ gleichzeitigȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Möglichkeitenȱ desȱ gewähltenȱ Kommunikationsmittelsȱ agieren.ȱ Beiȱ derȱ PlanungȱderȱinformativenȱKommunikationȱmussȱadaptiertȱwerden,ȱobȱdieȱKonsumenȬ tenȱüberhauptȱeinȱInformationsbedürfnisȱhabenȱundȱüberȱwelcheȱKanäleȱsieȱsichȱihreȱ Informationenȱ beschaffenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 672).ȱ Bestehtȱ einȱ InȬ formationsbedürfnis,ȱ istȱ esȱ zentral,ȱ dasȱ Mediumȱ kontextspezifischȱ auszuwählen,ȱ soȱ dassȱ dieȱ erreichtenȱ Empfängerȱ einȱ möglichstȱ hohesȱ Involvementȱ aufweisen.ȱ Soȱ kannȱ manȱbspw.ȱInformationenȱüberȱSportartikelȱimȱUmfeldȱvonȱSportsendungenȱvermitteltȱ (vgl.ȱFisherȱGardialȱetȱal.,ȱ1993,ȱS.ȱ32ff.).ȱȱ Grundsätzlichȱ istȱ beiȱ informativerȱ Kommunikationȱ eineȱ Aufgabenteilungȱ imȱ MarkeȬ tingȬMixȱ sinnvoll,ȱ beiȱ derȱ jedesȱ Kommunikationsinstrumentȱ entsprechendȱ seinenȱ Möglichkeitenȱ undȱ jeȱ nachȱ Involvementȱ derȱ Zielgruppeȱ dieȱ passendeȱ Mengeȱ anȱ InȬ formationenȱvermittelt.ȱDieȱInformationsvermittlungȱhatȱhierȱhierarchischȱzuȱerfolgen:ȱ sowohlȱ beiȱ eherȱ geringemȱ Involvemetȱ inȱ denȱ Massenmedienȱ alsȱ auchȱ beiȱ tendenziellȱ höheremȱ Involvement,ȱ wieȱ beiȱ Kontaktpunktenȱ mitȱ persönlichemȱ Kontakt,ȱ mussȱ dieȱ VermittlungȱderȱInformationenȱaufȱdieȱInformationsaufnahmeȱabgestimmtȱsein.ȱEsȱistȱ zentral,ȱ dassȱ selbstȱ beiȱ flüchtigemȱ Kontaktȱ inȱ denȱ Massenmedienȱ dieȱ wichtigstenȱ InȬ formationenȱ vermitteltȱ werden.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ könnenȱ anȱ Kontaktpunktenȱ mitȱ intensiveremȱ Informationsverhaltenȱ weitergehendeȱ Informationenȱ kommuniziertȱ werden3.ȱ Dieȱ Gestaltungȱ derȱ informativenȱ Kommunikationȱ hatȱ überȱ alleȱ KontaktȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 3ȱȱ Soȱ istȱ esȱ geradeȱ beiȱ Produkten,ȱ dieȱ ausȱ demȱ Gedächtnisȱ heraus,ȱ alsoȱ recallbasiert,ȱ gekauftȱ

werden,ȱ extremȱ wichtig,ȱ dassȱ inȱ derȱ LowȬInvolvementȬPhaseȱ bevorȱ dasȱ Bedürfnisȱ relevantȱ wird,ȱ dieȱ Markeȱ inȱ denȱ Köpfenȱ verankertȱ wird,ȱ damitȱ beiȱ ansteigendemȱ Involvementȱ dieȱ Markeȱ alsȱ relevanteȱ Alternativeȱ inȱ Betrachtȱ gezogenȱ wird.ȱ Verspürtȱ bspw.ȱ eineȱ Personȱ dasȱ Bedürfnis,ȱeineȱneueȱVersicherungȱabzuschließenȱundȱbeginntȱsichȱimȱInternetȱzuȱinformierenȱ

544ȱ

Wirkungen informativer Kommunikation

punkteȱ hinweg,ȱ d.h.ȱ beiȱ medialerȱ undȱ persönlicherȱ Kommunikation,ȱ integriertȱ zuȱ erfolgenȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2006).ȱ Fürȱ jedenȱ Kontaktpunktȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ dassȱ vieleȱ positiveȱ ArgumenteȱfürȱdasȱeigeneȱAngebotȱangeführtȱwerden.ȱDieȱKommunikationȱsollteȱsichȱ hierbeiȱvorȱallemȱaufȱdieȱVermittlungȱvonȱNutzenȱundȱwenigerȱvonȱEigenschaftenȱdesȱ Produktesȱ konzentrieren.ȱ Dieȱ Nutzenargumentationȱ sollteȱ vorabȱ klarȱ hierarchisiertȱ undȱentsprechendȱkommuniziertȱwerden.ȱȱ

4.1

Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für Kontaktpunkte mit flüchtigem Informationsverhalten

WieȱbeiȱjederȱFormȱderȱMarkenkommunikationȱliegtȱderȱWerbungȱimȱPrintȱundȱTVȱdieȱ ErreichungȱeinerȱBeinflussungswirkungȱzuȱGrunde.ȱDiesȱbedeutet,ȱdassȱdieȱWerbungȱ daraufȱ abzielt,ȱ Meinungenȱ oderȱ Einstellungenȱ zuȱ beeinflussen,ȱ dieȱ sichȱ inȱ einerȱ beȬ stimmtenȱ Verhaltensweiseȱ niederschlagenȱ (z.B.ȱ Verbesserungȱ derȱ Einstellungȱ gegenȬ überȱ einerȱ Marke,ȱ wasȱ zumȱ Kaufȱ derȱ Markeȱ führt)ȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ35f.).ȱ Zudemȱ istȱ dieȱ Glaubwürdigkeitswirkungȱ vonȱ zentralerȱ Bedeutung.ȱ Dieseȱ kannȱ vomȱ Sender,ȱ vomȱ Mediumȱ oderȱ vonȱ derȱ Gestaltungȱ determiniertȱ werden.ȱ Alsȱ besondersȱ glaubwürdigȱ wahrgenommeneȱ Werbungȱ erhöhtȱ denȱ Beeinflussungserfolgȱ (vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ238).ȱȱ UmȱdieȱWirkungȱderȱinformativenȱKommunikationȱimȱPrintbereichȱauchȱbeiȱ(situativ)ȱ geringȱ involviertenȱ Konsumentenȱ zuȱ verbessern,ȱ lassenȱ sichȱ einigeȱ GestaltungsempȬ fehlungenȱgeben.ȱGrundlegendȱistȱhierbei,ȱdassȱdieȱWerbungȱaufȱdieȱArtȱderȱInformaȬ tionsverarbeitungȱ derȱ Zielgruppeȱ abgestimmtȱ wird.ȱ Dieȱ Abstimmungȱ führtȱ zuȱ einerȱ verbessertenȱ Verarbeitung,ȱ wasȱ wiederumȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ unpassendenȱ Werbungenȱ dieȱBeeinflussungswirkungȱerhöhtȱundȱsowohlȱdieȱBewertungenȱderȱWerbungȱundȱdieȱ Bewertungenȱ derȱ Markeȱ alsȱ auchȱ dieȱ Kaufabsichtenȱ verbessertȱ (vgl.ȱ ThompȬ son/Hamilton,ȱ2006,ȱS.ȱ530).ȱWieȱimȱZusammenhangȱmitȱdemȱELMȱerläutert,ȱkönnenȱ hinsichtlichȱ derȱ Artȱ derȱ Informationenȱ zentraleȱ Reizeȱ wieȱ Sachargumenteȱ undȱ periȬ phereȱReizeȱverwendetȱwerden.ȱDieseȱkönnenȱbildlichȱoderȱverbalȱdargebotenȱwerden.ȱ Soȱ beinhaltetȱ informativeȱ Werbungȱ klassischerweiseȱ meistȱ verbaleȱ Informationenȱ mitȱ sachbezogenenȱ Abbildungenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 621).ȱ Auchȱ wennȱ informativeȱ Kommunikationȱ primärȱ aufȱ dieȱ zentraleȱ Verarbeitungȱ derȱ dargebotenenȱ Sachargumenteȱ abzielt,ȱ beeinflussenȱ periphereȱ Reizeȱ dieȱ Wahrnehmungȱ dennochȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ wirdȱsieȱdiesȱmitȱgroßerȱWahrscheinlichkeitȱzuerstȱbeiȱdenȱVersicherungenȱtun,ȱdieȱihrȱeinfalȬ len.ȱȱ

545ȱ

Franz-Rudolf Esch und Kerstin Hartmann

positivȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ222).ȱAuchȱüberȱAngstȬAppelleȱkannȱmanȱdieȱ Konsumentenȱemotionalȱansprechen4ȱ(vgl.ȱRossiter/Percy,ȱ1987,ȱS.ȱ301).ȱȱ HinsichtlichȱderȱArtȱderȱArgumentationȱlassenȱsichȱeinseitigeȱbzw.ȱzweiseitigeȱArguȬ mentationȱ sowieȱ vergleichendeȱ undȱ nichtȱ vergleichendeȱ Werbungȱ unterscheiden.ȱ Beiȱ flüchtigemȱInformationsverhaltenȱschenkenȱdieȱKonsumentenȱderȱAnzeigeȱnurȱgerinȬ geȱAufmerksamkeit.ȱDeswegenȱistȱhierȱgrundsätzlichȱeherȱeinseitigeȱKommunikationȱ mitȱ derȱ Darstellungȱ vielerȱ positiverȱ undȱ leichtȱ wahrnehmbarerȱ Argumenteȱ empfehȬ lenswert.ȱDieȱzweiseitigeȱKommunikationȱeignetȱsichȱprimärȱfürȱKontakteȱmitȱintensiȬ veremȱ Informationsverhalten,ȱ weshalbȱ daraufȱ inȱ Gliederungspunktȱ 4.2ȱ eingegangenȱ werdenȱ soll.ȱ Beiȱ vergleichenderȱ Werbungȱ wirdȱ dasȱ eigeneȱAngebotȱ mitȱ demȱ vonȱ eiȬ nemȱ oderȱ mehrerenȱ Wettbewerbernȱ verglichenȱ (sieheȱ hierzuȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Esch/Fischerȱ zurȱ vergleichendenȱ Werbungȱ inȱ diesemȱ Buch).ȱ Beiȱ vergleichenderȱ WerȬ bungȱ wirdȱ dieȱ Routeȱ derȱ Verarbeitungȱ ebenfallsȱ vomȱ Involvementȱ desȱ Rezipientenȱ bestimmtȱ(Pechmann/Esteban,ȱ1994,ȱS.ȱ403).ȱȱ Wieȱ bereitsȱ dargestellt,ȱ sollteȱ dieȱ Darbietungȱ derȱ Informationenȱ beiȱ informativerȱ Kommunikationȱsowohlȱverbalȱalsȱauchȱbildlichȱerfolgen5.ȱDieȱoptimaleȱDarbietungsȬ formȱ istȱ vonȱ derȱ Informationsverarbeitungȱ derȱ Personenȱ abhängigȱ (s.o.).ȱ Affektiveȱ VerarbeiterȱreagierenȱbesondersȱvorteilhaftȱaufȱBilder,ȱPersonenȱmitȱsowohlȱaffektiverȱ alsȱ auchȱ kognitiverȱ Verarbeitungȱ bevorzugenȱ dieȱ kombinierteȱ Darbietungȱ (vgl.ȱ SojȬ ka/Giese,ȱ2006,ȱS.ȱ995).ȱȱ VisuelleȱElementeȱkönnenȱentwederȱalsȱArgumentȱoderȱalsȱperiphererȱReizȱeingesetztȱ werdenȱ(vgl.ȱMiniardȱetȱal.,ȱ1991,ȱS.ȱ104,ȱPracejus,ȱ2003).ȱBilderȱeignenȱsichȱbesondersȱ gutȱ zurȱ Informationsdarstellung,ȱ daȱ Bildelementeȱ sehrȱ aufmerksamkeitsstarkȱ sindȱ (vgl.ȱPieters/Wedel,ȱ2004;ȱsieheȱebenfallsȱdenȱBeitragȱvonȱEsch/Michelȱ„VisuelleȱReizeȱ inȱ derȱ Kommunikation“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch).ȱ Bilderȱ werdenȱ leichterȱ aufgenommenȱ alsȱ Textȱ undȱ vermittelnȱ inȱ derȱ gleichenȱ Zeitȱ mehrȱ undȱ einprägsamereȱ Informationenȱ alsȱsprachlicheȱDarstellungenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ208).ȱZudemȱeignenȱsieȱ sichȱ besondersȱ gutȱ zurȱ Informationsverdichtung.ȱ Diesȱ resultiertȱ daraus,ȱ dassȱ Bilder,ȱ dieȱ Schemataȱ ansprechen,ȱ dieȱ Informationsordnungȱ undȱ Informationsstrukturierungȱ erleichternȱ (vgl.ȱ Hagge,ȱ 1994,ȱ S.ȱ187f.,ȱ 213ff.).ȱ Beiȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ Bildelementeȱ sollteȱ eineȱ schnelleȱ Orientierungȱ durchȱ dasȱ Bildȱ möglichȱ sein.ȱ Bereitsȱ inȱ 1,5ȱ bisȱ 2,5ȱ SekundenȱkönnenȱsoȱvieleȱDetailsȱaufgenommenȱwerden,ȱdassȱeinȱBildȱmittlererȱKomȬ plexitätȱ wiederȱ erkanntȱ werdenȱ kannȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ208).ȱ Umȱ demȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 4ȱȱ AngstȬAppelleȱfindenȱsichȱbspw.ȱbeiȱVersicherungen,ȱdieȱdarstellen,ȱwasȱpassierenȱkann,ȱumȱ

daraufhinȱzuȱzeigen,ȱdassȱderȱSchadenȱmitȱeinerȱgutenȱVersicherungȱ(alsoȱihrer)ȱgarȱnichtȱsoȱ schlimmȱist,ȱwieȱerȱsonstȱwäre.ȱȱ 5ȱȱ EineȱbesondereȱFormȱderȱDarbietungȱinformativerȱKommunikationȱistȱdieȱsog.ȱredaktionelleȱ Werbung.ȱHierȱentsprichtȱdasȱLayoutȱderȱAnzeigeȱexaktȱdemȱLayoutȱdesȱredaktionellenȱTeils,ȱ dieȱWerbungȱwirdȱlediglichȱdurchȱeinenȱkleinenȱHinweisȱalsȱAnzeigeȱausgewiesen.ȱDiesȱkannȱ beiȱflüchtigemȱInformationsverhaltenȱdazuȱführen,ȱdassȱdieȱWerbungȱnichtȱalsȱsolcheȱerkanntȱ wird.ȱ Inȱ einemȱ solchenȱ Fallȱ kannȱ dieȱ Werbungȱ eineȱ starkeȱ Beeinflussungswirkungȱ haben.ȱ Diesȱgiltȱbspw.ȱfürȱWerbungȱfürȱHandcremeȱgegenȱtrockeneȱHautȱinȱeinerȱFrauenzeitschrift.ȱȱ

546ȱ

Wirkungen informativer Kommunikation

Betrachterȱ dieȱ Informationsaufnahmeȱ zuȱ erleichternȱ undȱ dieȱ Informationenȱ wirksamȱ zuȱ vermitteln,ȱ solltenȱ Schlüsselinformationenȱ durchȱ Bilderȱ vermitteltȱ werdenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 209).ȱ Hinsichtlichȱ derȱ Informationsverarbeitungȱ zeigenȱ Studien,ȱ dassȱ auchȱ hierbeiȱ dasȱ Involvementȱ eineȱ moderierendeȱ Rolleȱ beiȱ derȱ bildbaȬ siertenȱ Persuasionȱ spielt.ȱ Inȱ einerȱ LowȬInvolvementȬBedingungȱ wirdȱ dieȱ Einstellungȱ eherȱ durchȱ affektivȱ geladene,ȱ periphereȱ Bilderȱ beeinflusst.ȱ Beiȱ steigendemȱ InvolveȬ mentȱverschwindetȱdieserȱEffektȱ(vgl.ȱMitchell,ȱ1986;ȱMiniardȱetȱal.,ȱ1991,ȱS.ȱ104).ȱBeiȱ höheremȱ Involvementȱ beeinflussenȱ bildlicheȱ Stimuli,ȱ dieȱ produktrelevanteȱ InformatiȬ onenȱbeinhalten,ȱdieȱBewertungenȱderȱAttributeȱundȱdieȱOveralleinstellungȱzumȱProȬ duktȱ(vgl.ȱMitchell/Olson,ȱ1981;ȱMiniardȱetȱal.,ȱ1991,ȱS.ȱ104).ȱInhaltlichȱbietenȱsichȱfolgȬ lichȱ entwederȱ Abbildungenȱ an,ȱ dieȱ dieȱ zuȱ vermittelndenȱ Informationenȱ direktȱ inȱ Abbildungenȱdarstellen,ȱoderȱsolcheȱbeiȱderȱBilderȱalsȱperiphereȱReizeȱeingesetztȱwerȬ den.ȱHierȱkönnenȱbspw.ȱBezugsgruppenȱderȱKonsumentenȱdargestelltȱwerden,ȱdenenȱ ExpertiseȱundȱGlaubwürdigkeitȱzugeschriebenȱwird.ȱWirdȱleichtȱwahrnehmbarȱExperȬ tiseȱvermittelt,ȱkannȱdiesȱimȱweiterenȱVerlaufȱzuȱeinerȱtieferenȱVerarbeitungȱderȱWerȬ bebotschaftȱführenȱ(vgl.ȱHomer/Kahle,ȱ1990,ȱS.ȱ37).ȱZudemȱführtȱdieȱindirekteȱUmsetȬ zungȱ derȱ zuȱ vermittelndenȱ Informationenȱ mitȱ Hilfeȱ metaphorischerȱ Darstellungenȱ dazu,ȱdassȱbeiȱdemȱBetrachterȱderȱAnzeigeȱpositiveȱInferenzenȱauftretenȱundȱdieȱWirȬ kungȱverbessertȱwirdȱ(vgl.ȱMcQuarrie/Phillips,ȱ2005,ȱS.ȱ7).ȱEinȱBeispielȱfürȱeineȱmetaȬ phorischeȱUmsetzungȱmitȱentsprechendenȱBildmotivenȱbietetȱderȱSloganȱ„Wirȱmachenȱ denȱWegȱfrei“ȱderȱVolksȬȱundȱRaiffeisenbanken.ȱȱ BeiȱderȱGestaltungȱderȱverbalenȱElementeȱistȱbesondersȱaufȱeineȱschnelleȱOrientierungȱ innerhalbȱ desȱ Textesȱ zuȱ achten.ȱ Dazuȱ gehörtȱ vorȱ allemȱ eineȱ klareȱ Textstrukturierungȱ mitȱ Hervorhebungenȱ derȱ Schlüsselwörter,ȱ dieȱ einȱ schnellesȱ Überfliegenȱ desȱ Textesȱ ermöglichen6ȱ (vgl.ȱ Hagge,ȱ 1994,ȱ S.ȱ 172ff.;ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ215).ȱ Beiȱ denȱ Überschriftenȱ sindȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ „magicalȱ numberȱ 7“7ȱ kurze,ȱ prägnanteȱ ÜberȬ schriftenȱ zuȱ wählenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ215).ȱ Weiterhinȱ sollteȱ derȱ Textȱ einfachȱundȱklarȱverständlichȱsein.ȱEinȱTextȱistȱdannȱverständlich,ȱwennȱIndividuenȱdieȱ verschiedenenȱAbschnitteȱleichtȱzueinanderȱinȱBeziehungȱsetzenȱkönnenȱundȱderȱTextȱ alsȱstimmigȱempfundenȱwird.ȱDarausȱfolgt,ȱdassȱalleȱTeileȱdieȱgleicheȱAussageȱtransȬ portierenȱmüssenȱundȱdieseȱnichtȱinȱWiderspruchȱzuȱeventuellȱvorhandenenȱvisuellenȱ Elementenȱ stehenȱ (vgl.ȱ Luna,ȱ 2005).ȱ Beiȱ derȱ Formulierungȱ derȱ Textpassagenȱ weisenȱ vieleȱWörterȱnebenȱSachinformationenȱauchȱeinenȱGefühlswertȱaufȱ(vgl.ȱBehrens,ȱ1996,ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 6ȱȱ EinȱgutesȱBeispielȱfürȱdieȱHervorhebungenȱistȱdieȱinformativeȱKommunikationȱderȱDiscounȬ

ter,ȱ dieȱ sichȱ fastȱ ausschließlichȱ aufȱ dieȱ Kommunikationȱ desȱ Preisesȱ alsȱ Schlüsselinformationȱ fokussiert.ȱZudemȱwerdenȱdominantȱAbbildungenȱderȱProdukteȱgezeigt.ȱȱ 7ȱȱ Diesȱresultiertȱdaraus,ȱdassȱangenommenȱwird,ȱdassȱderȱKurzzeitspeicherȱzurȱInformationsȬ verarbeitungȱnurȱeineȱgeringeȱInformationsverarbeitungskapazitätȱhat:ȱdieȱ„magicalȱnumberȱ 7“.ȱDiesȱbedeutet,ȱdassȱnurȱsiebenȱ(plusȱoderȱminusȱzwei)ȱInformationseinheitenȱzurȱgleichenȱ Zeitȱverarbeitetȱwerdenȱkönnenȱ(vgl.ȱMiller,ȱ1956).ȱSpätereȱVeröffentlichungenȱgehenȱjedochȱ vonȱeinerȱnochȱgeringenȱZahlȱausȱundȱpostulierenȱdieȱ„magicalȱnumberȱ4“ȱ(vgl.ȱCowan,ȱ2000,ȱ S.ȱ87).ȱ

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Franz-Rudolf Esch und Kerstin Hartmann

S.ȱ43).ȱ Soȱ stehenȱ bspw.ȱ „billig“ȱ undȱ „preiswert“ȱ beideȱ fürȱ dieȱ Informationȱ „geringerȱ Preis“,ȱweisenȱjedochȱunterschiedlicheȱKonnotationenȱauf.ȱȱ GemäßȱdemȱMottoȱ„DasȱGanzeȱistȱmehrȱalsȱdieȱSummeȱseinerȱTeile“ȱgiltȱes,ȱalleȱAnȬ zeigenelementeȱ aufeinanderȱ abzustimmen.ȱ Dasȱ Bildelementȱ mussȱ zumȱ Textȱ passen,ȱ dessenȱVerständnisȱfördernȱundȱumgekehrt.ȱNurȱwennȱsichȱBildȱundȱTextȱgegenseitigȱ unterstützen,ȱ wirdȱ Verständnisȱ fürȱ dieȱ zuȱ vermittelndenȱ Informationenȱ erreichtȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ254ff.).ȱ NatürlichȱgiltȱfürȱdieȱinformativeȱKommunikationȱgenausoȱwieȱfürȱjedeȱandereȱArtȱderȱ Kommunikation,ȱdassȱformaleȱMängel,ȱwieȱdieȱschlechteȱErkennbarkeitȱvonȱBildȬȱundȱ Textelementen,ȱ zuȱ geringerȱ FigurȬGrundȬKontrastȱ oderȱ schnelleȱ Schnitteȱ inȱ TVȬ Kommunikation,ȱdieȱInformationsaufnahmeȱhemmenȱundȱfolglichȱzuȱvermeidenȱsindȱ (vgl.ȱHagge,ȱ1994,ȱS.ȱ230;ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ217).ȱ Hinsichtlichȱ derȱ Reihenfolgeȱ derȱ Vermittlungȱ derȱ Informationenȱ innerhalbȱ derȱAnȬ zeigeȱ könnenȱ ebenfallsȱ Gestaltungsempfehlungenȱ gegebenȱ werden.ȱ Dieȱ Reihenfolge,ȱ inȱderȱdieȱRezipientenȱdieȱInformationenȱverarbeiten,ȱnimmtȱEinflussȱaufȱdieȱWirkungȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Kardes/Herr,ȱ 1990).ȱ Esȱ werdenȱ inȱ derȱ Literaturȱ zweiȱ Effekteȱ diskutiert,ȱ dieȱ ausȱ derȱ Reihenfolgeȱ derȱ Darbietungȱ derȱ Informationenȱ resultieren:ȱ Primacyȱ undȱ ReȬ cency.ȱDerȱPrimacyȬEffektȱistȱgekennzeichnetȱdurchȱeinenȱgrößerenȱEinflussȱderȱerstȬ platziertenȱ Argumente.ȱ Fürȱ dieȱ Gestaltungȱ einerȱ informativenȱ Anzeigeȱ würdeȱ diesȱ implizieren,ȱ dassȱ dieȱ bestenȱArgumenteȱ gleichȱ amȱAnfangȱ platziertȱ werden.ȱAufȱ derȱ anderenȱSeiteȱkonnteȱjedochȱ auchȱeinȱRecencyȬEffektȱnachgewiesenȱwerden,ȱbeiȱdemȱ dieȱ Argumente,ȱ dieȱ zuletztȱ genanntȱ wurden,ȱ denȱ stärkstenȱ Einflussȱ aufweisen.ȱ Inȱ diesemȱ Fallȱ giltȱ esȱ dasȱ letzteȱ Wortȱ zuȱ habenȱ (vgl.ȱ Brunel/Nelson,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 331).ȱ Eineȱ StudieȱvonȱBrunelȱundȱNelsonȱ(2003)ȱzeigt,ȱdassȱdasȱAuftretenȱvonȱPrimacyȬȱundȱReȬ cencyȬEffektenȱ auchȱ vomȱ Involvementȱ desȱ jeweiligenȱ Rezipientenȱ abhängt.ȱ Soȱ tretenȱ PrimacyȬEffekteȱdannȱauf,ȱwennȱdieȱKonsumentenȱhohesȱInvolvementȱaufweisenȱundȱ deshalbȱdieȱVerarbeitungȱaufȱderȱzentralenȱRouteȱerfolgt.ȱRecencyȱzeigtȱsichȱhingegenȱ beiȱ mitȱ geringemȱ Involvementȱ verbundenerȱ Verarbeitungȱ aufȱ derȱ peripherenȱ Routeȱ (vgl.ȱBrunel/Nelson,ȱ2003,ȱS.ȱ336).ȱProblematischȱistȱjedoch,ȱdassȱinȱderȱForschungȱzuȱ PrimacyȱundȱRecencyȱbeideȱEffekteȱgezeigtȱwerden,ȱsoȱdassȱsichȱkeineȱallgemeinȱgülȬ tigenȱEmpfehlungenȱzurȱGestaltungȱderȱReihenfolgeȱgebenȱlassenȱ(vgl.ȱBehrens,ȱ1996,ȱ S.ȱ 103f.).ȱ Vielmehrȱ sollteȱ sichȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱAnzeigeȱ anȱ denȱ Blickverläufenȱ undȱ damitȱanȱdemȱInformationsaufnahmemusterȱderȱKonsumentenȱorientieren.ȱDemnachȱ istȱderȱSchlüsselȱzumȱErfolgȱinȱderȱGesamtbetrachtungȱderȱAnzeigeȱdieȱhierarchischeȱ Informationsvermittlung.ȱEsȱgiltȱdieȱWerbeanzeigeȱsoȱzuȱgestalten,ȱdassȱdieȱverschieȬ denenȱ Elementeȱ derȱ Werbebotschaftȱ entsprechendȱ ihrerȱ Wichtigkeitȱ aufgenommenȱ werdenȱ können:ȱ Dasȱ wichtigsteȱ Elementȱ zuerst,ȱ dannȱ dasȱ zweitwichtigsteȱ usw.ȱ DaȬ durchȱ istȱ einȱ schnellesȱ Verständnisȱ vonȱ Schlüsselinformationenȱ fürȱ wenigȱ involvierteȱ Empfängerȱmöglich,ȱgleichzeitigȱwirdȱdasȱVerständnisȱvonȱweitergehendenȱInformatiȬ onenȱ fürȱ dieȱ stärkerȱ involvierenȱ Empfängerȱ erreicht.ȱ Grundideeȱ derȱ hierarchischenȱ InformationsvermittlungȱistȱdieȱübersichtlicheȱGestaltungȱderȱWerbungȱundȱsomitȱdieȱ

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Wirkungen informativer Kommunikation

Steuerungȱ desȱ Konsumenten,ȱ damitȱ erȱ dieȱ entsprechendenȱ Elementeȱ derȱ WerbebotȬ schaftȱaufnimmtȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ257ff.).ȱUmȱdieȱInformationsaufnahȬ meȱzuȱerleichtern,ȱistȱesȱempfehlenswert,ȱsichȱinhaltlichȱaufȱdieȱVermittlungȱderȱsubȬ stanziellenȱ Informationenȱ zuȱ konzentrieren,ȱ daȱ soȱ dasȱ Kodierenȱ undȱ Verarbeitenȱ imȱ Gehirnȱerleichtertȱwirdȱ(vgl.ȱFisherȱGardialȱetȱal.,ȱ1993,ȱS.ȱ32ff.).ȱȱ Zusammenfassendȱ lassenȱ sichȱ folgendeȱ Empfehlungenȱ festhalten:ȱ Zurȱ Verbesserungȱ derȱBeeinflussungswirkungȱistȱdieȱKommunikationȱaufȱdasȱInvolvementȱderȱEmpfänȬ gerȱ abzustimmen.ȱ Zwarȱ istȱ informativeȱ Kommunikationȱ tendenziellȱ eherȱ fürȱ HighȬ InvolvementȬGüterȱgeeignet,ȱdiesȱheißtȱjedochȱnicht,ȱdassȱderȱRezipientȱderȱWerbungȱ auchȱhochȱinvolviertȱist.ȱDaherȱistȱdieȱAnzeigeȱsoȱzuȱgestalten,ȱdassȱdieseȱleichtȱwahrȬ genommenȱ undȱ verarbeitetȱ werdenȱ kann.ȱ Eineȱ guteȱ Möglichkeitȱ bestehtȱ inȱ derȱ NutȬ zungȱvonȱverdichtetenȱInformationen.ȱGleichzeitigȱsollteȱdieȱAnzeigeȱsowohlȱzentraleȱ alsȱauchȱperiphereȱReizeȱenthalten,ȱsoȱdassȱfürȱbeideȱVerarbeitungswegeȱentsprechenȬ deȱ Reizeȱ gebotenȱ werden.ȱ BeideȱArtenȱ vonȱ Reizenȱ könnenȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ fürȱ informativeȱ Kommunikationȱ wichtigeȱ Glaubwürdigkeitswirkungȱ haben.ȱ Dieȱ wahrgeȬ nommeneȱ Expertiseȱ derȱAnzeigeȱ bzw.ȱ desȱAbsendersȱ kannȱ Einflussȱ aufȱdieȱ Tiefeȱ derȱ VerarbeitungȱderȱInformationenȱhaben.ȱȱ

4.2

Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für Kontaktpunkte mit intensivem Informationsverhalten

NachdemȱzuȱBeginnȱdesȱKaufentscheidungsprozessesȱdieȱInformationenȱvorȱallemȱperȱ Massenkommunikationȱ gesuchtȱ wurden,ȱ gewinntȱ inȱ späterenȱ Phasenȱ dieȱ InformatiȬ onsvermittlungȱ imȱ Rahmenȱ persönlicherȱ Kommunikationȱ anȱ Bedeutung.ȱ Geradeȱ beiȱ Produktenȱ mitȱ höheremȱ wahrgenommenemȱ Kaufrisikoȱ werdenȱ Informationenȱ überȱ denȱWegȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱgesuchtȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱ S.ȱ672).ȱAlsȱBeispieleȱfürȱKontaktpunkteȱmitȱintensiveremȱInformationsverhaltenȱkönȬ nenȱ dasȱ Verkaufsgespräch,ȱ derȱ Kontaktȱ aufȱ einemȱ Messestandȱ oderȱ derȱ Anrufȱ beiȱ einerȱHotlineȱgenanntȱwerden.ȱIntensivererȱKontaktȱkannȱauchȱüberȱdieȱInformationsȬ sucheȱimȱInternetȱzustandeȱkommen,ȱwennȱsichȱderȱKonsumentȱgezieltȱaufȱdieȱSucheȱ vonȱInformationenȱbegibtȱ(sieheȱdazuȱdenȱBeitragȱzurȱInternetkommunikationȱinȱdieȬ semȱ Buch).ȱ Imȱ Folgendenȱ sollȱ sichȱ jedochȱ aufȱ dieȱAbleitungȱ vonȱ GestaltungsempfehȬ lungenȱfürȱpersönlicheȱKommunikationȱkonzentriertȱwerden.ȱȱ Dieȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ weistȱ vieleȱ Vorteilenȱ auf,ȱ dieȱ beiȱ derȱ InformationsȬ vermittlungȱ genutztȱ werdenȱ können.ȱ Einerȱ derȱ wichtigstenȱ Vorteileȱ hinsichtlichȱ derȱ Beeinflussungswirkungȱ liegtȱ darin,ȱ dassȱ dieȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ dieȱ AufȬ merksamkeitȱ gezieltȱ undȱ nachhaltigȱ aufȱ dieȱ angebotenenȱ Informationenȱ lenkenȱ kannȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 512).ȱ Eineȱ Stärkeȱ istȱ dieȱ größereȱ Flexibilität,ȱ

549ȱ

Franz-Rudolf Esch und Kerstin Hartmann

durchȱdieȱeineȱlaufendeȱRückkopplungȱmitȱFeedbackmöglichkeitenȱwährendȱdesȱGeȬ sprächsȱ möglichȱ ist.ȱ Soȱ könnenȱ Missverständnisseȱ währendȱ desȱ Gesprächsȱ geklärtȱ werden.ȱVorteilhaftȱistȱebenfalls,ȱdassȱdieȱThemenȱgezieltȱaufȱdieȱWünscheȱderȱKomȬ munikationspartnerȱ ausgedehntȱ werdenȱ könnenȱ undȱ dieȱ Möglichkeitȱ besteht,ȱ dasȱ GesprächȱaufȱdieȱindividuelleȱInformationsnachfrageȱzuschneidenȱzuȱkönnen.ȱZudemȱ unterliegtȱ dieȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ keinenȱ rechtlichenȱ Beschränkungenȱ inȱ BezugȱaufȱvergleichendeȱWerbungȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ512).ȱȱ Dieȱ wichtigstenȱ Determinantenȱ derȱ persönlichenȱ Kommunikationȱ sindȱ dieȱ GlaubȬ würdigkeitȱ undȱ Vertrauenswürdigkeitȱ desȱ Kommunikators.ȱ Dieȱ Glaubwürdigkeitȱ wirdȱdurchȱdasȱAnsehenȱalsȱExperteȱbestimmt,ȱistȱalsoȱabhängigȱvonȱdenȱdemȱKomȬ munikatorȱzugeschriebenenȱKenntnissen.ȱDieȱVertrauenswürdigkeitȱistȱabhängigȱvonȱ derȱAnnahmeȱderȱunverfälschtenȱWiedergabeȱderȱInformationen.ȱDarunterȱfallenȱu.a.ȱ dieȱwahrnehmbarenȱKommunikationsabsichten.ȱDerȱVertrauenswürdigkeitȱzuträglichȱ istȱ dieȱ versteckteȱ Beeinflussung,ȱ d.h.ȱ wennȱ dieȱ Informationsvermittlungȱ gelegentlichȱ undȱ nebenbeiȱ erfolgt.ȱ Alsȱ nichtȱ vertrauenswürdigȱ wirdȱ einȱ Kommunikatorȱ dannȱ wahrgenommen,ȱ wennȱ erȱ dieȱ Informationenȱ offensichtlichȱ soȱ vermittelnȱ will,ȱ dassȱ seineȱ Kommunikationspartnerȱ sichȱ seinerȱ Meinungȱ anschließenȱ müssenȱ oderȱ sollen.ȱ DiesȱgiltȱinsbesondereȱfürȱVerkäuferȱundȱVertreterȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱ S.ȱ 504f.).ȱ Darausȱ ergibtȱ sich,ȱ dassȱ Quellenȱ wieȱ Freundeȱ oderȱ Bekannteȱ alsȱ besondersȱ glaubwürdigȱ wahrgenommenȱ werden,ȱ daȱ ihnenȱ keinȱ kommerziellesȱ Interesseȱ unterȬ stelltȱ wird.ȱ Dennochȱ gibtȱ esȱ beiȱ derȱ persönlichenȱ Kommunikationȱ aufȱ kommerziellerȱ Basisȱ Möglichkeitenȱ zurȱ Erhöhungȱ derȱ Vertrauenswürdigkeit.ȱ Imȱ Verkaufsgesprächȱ werdenȱArgumenteȱhäufigȱalsȱBeeinflussungȱerkanntȱundȱlösenȱGegenargumenteȱaus,ȱ daȱ Beeinflussungȱ meistȱ unerwünschtȱ ist.ȱ Nebenȱ derȱ obenȱ erwähntenȱ verstecktenȱ BeȬ einflussungȱ lässtȱ sichȱ dieȱ Wirkungȱ persönlicherȱ Kommunikationȱ vorȱ allemȱ durchȱ zweiseitigeȱKommunikationȱerhöhen.ȱȱ InȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱistȱdieȱArtȱderȱArgumentationȱwichtig.ȱDurchȱdasȱ intensivereȱ Informationsverhaltenȱ lässtȱ sichȱ dieȱ zweiseitigeȱ Argumentationȱ anwenȬ den.ȱInȱdieserȱFormȱderȱKommunikationȱwerdenȱArgumenteȱfürȱundȱgegenȱdasȱProȬ duktȱ bzw.ȱ dieȱ Markeȱ angeführtȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/MeyerȬHentschel,ȱ 1982,ȱ S.ȱ 174).ȱ DieserȱArgumentationsstilȱkannȱgrundsätzlichȱbeiȱeinerȱVielzahlȱvonȱProduktenȱinȱderȱ Werbung,ȱ inȱ derȱ Argumentationȱ beimȱ persönlichenȱ Verkaufȱ undȱ beiȱ derȱ Gestaltungȱ derȱPublicȱRelationsȱeffektivȱseinȱ(vgl.ȱCrowley/Hoyer,ȱ1994,ȱS.ȱ572).ȱDaȱaberȱbeiȱAnȬ zeigenȱi.d.R.ȱgeringesȱsituativesȱInvolvementȱherrschtȱundȱdieȱKonsumentenȱdieȱdarȬ gebotenenȱInformationȱnurȱflüchtigȱaufnehmen,ȱistȱdieseȱStrategieȱderȱArgumentationȱ vorȱallemȱfürȱKontaktpunkteȱmitȱintensiveremȱInformationsverhalten,ȱwieȱdieȱpersönȬ licheȱKommunikationȱgeeignet.ȱDieȱAnwendungȱdieserȱTechnikȱistȱinsbesondereȱdannȱ nützlich,ȱwennȱKonsumentenȱohnehinȱnegativeȱEinstellungenȱzurȱMarkeȱhaben,ȱwennȱ sieȱ aggressivenȱ Attackenȱ vonȱ Wettbewerbernȱ hinsichtlichȱ derȱ eigenenȱ Markeȱ ausgeȬ setztȱsindȱoderȱwennȱüberȱdieȱMarkeȱgeradeȱunvorteilhafteȱInformationenȱdurchȱnegaȬ tiveȱPublicityȱverbreitetȱwerdenȱ(vgl.ȱEisend,ȱ2006,ȱS.ȱ187).ȱBesondernsȱwirksamȱistȱdieȱ zweiseitigeȱ Kommunikation,ȱ wennȱ dieȱ Einstellungȱ vorherȱ neutralȱ oderȱ negativȱ war.ȱ

550ȱ

Wirkungen informativer Kommunikation

DieȱzweiseitigeȱKommunikationȱtrifftȱdannȱ dasȱSchema,ȱdasȱderȱKonsumentȱvonȱderȱ Markeȱhatȱ(vgl.ȱEisend,ȱ2006,ȱS.ȱ189).ȱDerȱgroßeȱVorteilȱderȱzweiseitigenȱKommunikaȬ tionȱ liegtȱ inȱ derȱ Glaubwürdigkeitswirkungȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/MeyerȬHentschel,ȱ 1982)8.ȱ Zweiseitigeȱ Argumentationȱ istȱ oftȱ glaubwürdigerȱ alsȱ einseitige,ȱ weilȱ eingeȬ räumtȱwird,ȱdassȱdieȱMarkeȱSchwächenȱhatȱ(vgl.ȱPechmann,ȱ1992,ȱS.ȱ441).ȱDieȱSchwieȬ rigkeitȱdieserȱFormȱderȱArgumentationȱbestehtȱjedochȱdarin,ȱdassȱnegativeȱInformatiȬ onenȱundȱdieȱgewünschteȱVerbesserungȱderȱEinstellungȱzurȱMarkeȱinȱeinemȱTradeȬoffȱ zueinanderȱstehen:ȱDieȱGlaubwürdigkeitȱsteigtȱmitȱderȱAnzahlȱderȱnegativenȱInformaȬ tionen,ȱ dieseȱ habenȱ jedochȱ einenȱ gegenteiligenȱ Effektȱ aufȱ dieȱ Einstellungenȱ (vgl.ȱ EiȬ send,ȱ2006,ȱS.ȱ188).ȱWennȱdieȱnegativenȱInformationenȱfürȱdenȱKonsumentenȱwichtigȱ sind,ȱ wirdȱ dieȱ Quelleȱ ebenfallsȱ alsȱ besondersȱ vertrauenswürdigȱ wahrgenommen.ȱ Zweiseitigeȱ Kommunikationȱ wirktȱ zudemȱ glaubwürdiger,ȱ daȱ wenigerȱ BeeinflusȬ sungsdruckȱwahrgenommenȱwird.ȱDiesȱerzeugtȱwenigerȱReaktanzȱundȱführtȱzuȱeinerȱ größerenȱwahrgenommenȱVerhaltensfreiheitȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/MeyerȬHentschel,ȱ1982,ȱ S.ȱ177).ȱDurchȱdasȱAbwägenȱvonȱVorȬȱundȱNachteilenȱwirdȱverhindert,ȱdassȱdieȱInforȬ mationsvermittlungȱvonȱKonsumentenȱalsȱDruckȱerlebtȱwirdȱundȱWiderstandȱauslöstȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/MeyerȬHentschel,ȱ 1982,ȱ S.ȱ 183).ȱ Aberȱ auchȱ dieȱ Wichtigkeitȱ derȱ InȬ formationenȱ stehtȱ inȱ negativerȱ Beziehungȱ zurȱ Einstellungȱ undȱ zurȱ Kaufabsichtȱ (vgl.ȱ Eisend,ȱ 2006,ȱ S.ȱ188).ȱ Glaubwürdigkeitsgewinneȱ lassenȱ sichȱ alsoȱ nurȱ dannȱ erzielen,ȱ wennȱ eineȱ moderateȱ Mengeȱ anȱ negativenȱ Informationenȱ kommuniziertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Crowley/Hoyer,ȱ1994,ȱS.ȱ572).ȱEinȱAuswegȱausȱdiesemȱProblemȱstelltȱdieȱArgumentatiȬ onȱ mitȱ negativenȱ Informationenȱ dar,ȱ dieȱ mitȱ positivenȱ Informationenȱ korrelieren.ȱ Soȱ erhöhtȱsichȱderȱEinflussȱaufȱdieȱEinstellungȱsignifikant,ȱwennȱdasȱnegativeȱAttributȱmitȱ einemȱpositivenȱAttributȱkorreliertȱ(vgl.ȱPechmann,ȱ1992;ȱCrowley/Hoyer,ȱ1994,ȱS.ȱ572;ȱ Eisend,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 193),ȱ daȱ dasȱ negativeȱ Attributȱ beiȱ Korrelationȱ mitȱ einemȱ positivenȱ Attributȱeherȱentschuldigtȱwirdȱ(vgl.ȱPechmann,ȱ1992).ȱEinȱBeispielȱfürȱeinenȱsolchenȱ ZusammenhangȱwäreȱdieȱKorrelationȱvonȱhohemȱPreisȱ(negativesȱAttribut)ȱundȱhoherȱ Qualitätȱ (positivesȱ Attribut).ȱ Pechmannȱ konnteȱ nachweisen,ȱ dassȱ eineȱ Anzeigeȱ mitȱ zweiseitigerȱArgumentationȱ nurȱ dannȱ effektiverȱ istȱ alsȱ eineȱ mitȱ einseitiger,ȱ wennȱ sieȱ mitȱ positivenȱ Attributenȱ negativȱ korrelierteȱ Attributeȱ aufweist.ȱ Beiȱ unkorreliertenȱ Attributenȱ wurdeȱ keineȱ bessereȱ Wirkungȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ einseitigerȱArgumentationȱ erzieltȱ(vgl.ȱPechmann,ȱ1992,ȱS.ȱ441).ȱAlsȱEmpfehlungȱistȱdaherȱfolgendesȱabzuleiten:ȱInȱ einerȱ Werbungȱ mitȱ zweiseitigerȱ Argumentationȱ istȱ dieȱ beworbeneȱ Markeȱ mitȱ einemȱ unvorteilhaften,ȱ aberȱ wenigȱ wichtigenȱ Attributȱ darzustellen,ȱ dassȱ wiederumȱ negativȱ mitȱeinemȱvorteilhaften,ȱwichtigenȱAttributȱkorreliert.ȱSoȱlässtȱsichȱbspw.ȱfürȱeinȱFastȬ FoodȬRestaurantȱ alsȱ negativesȱ Attributȱ dieȱ Wartezeitȱ anführen,ȱ dieȱ aberȱ mitȱ hoherȱ Qualitätȱ desȱ Essensȱ korreliert,ȱ daȱ dieȱ Wartezeitȱ darausȱ resultiert,ȱ dassȱ alleȱ Speisenȱ frischȱzubereitetȱwerdenȱ(vgl.ȱPechmann,ȱ1992,ȱS.ȱ451).ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 8ȱȱ GrundsätzlichȱgiltȱdiesȱnurȱfürȱnegativeȱInformationen,ȱdieȱvomȱAbsenderȱderȱKommunikaȬ

tionȱfreiwilligȱeingeräumtȱwerden.ȱFürȱdieȱnegativenȱInformationen,ȱdieȱaufgrundȱvonȱrechtȬ lichenȱVorschriftenȱangegebenȱwerdenȱmüssen,ȱistȱvonȱsolchenȱWirkungenȱnichtȱauszugehen.ȱ AlsȱBeispielȱlassenȱsichȱdieȱWarnhinweiseȱbeiȱZigarettenȬWerbungȱanführen.ȱȱ

551ȱ

Franz-Rudolf Esch und Kerstin Hartmann

FürȱdieȱGlaubwürdigkeitȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱsollteȱzudemȱdieȱnonverȬ baleȱKommunikation9ȱdesȱKommunikatorsȱzuȱdenȱvermitteltenȱInhaltenȱpassenȱundȱ alsȱglaubwürdigȱwahrgenommenȱwerden.ȱSoȱkommtȱesȱbeispielsweiseȱdaraufȱan,ȱdassȱ vokaleȱ Kommunikationselementeȱ (wieȱ Sprechgeschwindigkeit,ȱ Stimmfrequenz,ȱ LautȬ stärke)ȱsowieȱdynamischeȱkörperlicheȱ(z.B.ȱMimik,ȱGestik,ȱKörperbewegungen,ȱBlickȬ kontakt)ȱ dieȱ Kommunikationsbotschaftȱ stützenȱ bzw.ȱ nichtȱ imȱ Widerspruchȱ zuȱ ihrȱ stehen.ȱZusätzlichȱgiltȱes,ȱdieȱmateriellenȱKommunikationselementeȱaufȱdieȱBotschaftȱ abzustimmen.ȱDazuȱgehörenȱKommunikationselemente,ȱdieȱzurȱkörperlichenȱErscheiȬ nungȱ desȱ Kommunikatorsȱ gehörenȱ (z.B.ȱ Kleidung,ȱ Schmuck),ȱ dieȱ imȱ persönlichenȱ Gebrauchȱverwendetȱwerdenȱ(z.B.ȱAuto,ȱVisitenkarte),ȱdieȱimȱInteraktionsprozessȱvomȱ Kommunikatorȱ eingesetztȱ werdenȱ (z.B.ȱ Mahlzeiten,ȱ Geschenke)ȱ undȱ KommunikatiȬ onselemente,ȱdieȱausȱderȱUmweltȱdesȱKommunikatorsȱstammenȱ(z.B.ȱFirmengebäude,ȱ Büroeinrichtung,ȱMessestand)ȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ529).ȱ

5

Fallbeispiel: Integrierte informative Kommunikation bei McDonald’s

AlsȱBeispielȱfürȱinformativeȱKommunikationȱwurdeȱhierȱdasȱBeispielȱvonȱMcDonald’sȱ gewählt.ȱ Dasȱ Unternehmenȱ bewirbtȱ seitȱ einigerȱ Zeitȱ dieȱ Qualitätȱ seinerȱ Produkte.ȱ Dazuȱ informiertȱ McDonald’sȱ viaȱ Printȱ undȱ TVȱ überȱ dieȱ Herstellungȱ vonȱ insgesamtȱ fünfȱverschiedenenȱSpeisen:ȱPommesȱfrites,ȱSalat,ȱChickenȱNuggets,ȱBrötchenȱundȱdieȱ RindfleischȬ„Patties“ȱ fürȱ dieȱ Burger.ȱ Jederȱ TVȬSpotȱ begleitetȱ denȱ Herstellungsprozessȱ derȱjeweiligenȱSpeiseȱvonȱderȱEntstehungȱbisȱzuȱVerarbeitungȱinȱderȱFiliale.ȱPräsentiertȱ undȱ moderiertȱ wirdȱ jederȱ Spotȱ vonȱ einemȱ sog.ȱ QualitätsȬScout.ȱ QualitätsȬScoutsȱsindȱ jungeȱMenschen,ȱdieȱalsȱTestimonialsȱfungieren.ȱAufȱderȱMcDonald’sȬHomepageȱwerȬ denȱsieȱausführlichȱvorgestellt.ȱDurchȱdieȱVerwendungȱvonȱjungenȱMenschenȱalsȱQuaȬ litätsȬScoutsȱ wirdȱ einȱ Hinweisȱ aufȱ relevanteȱ Bezugsgruppenȱ derȱ McDonald’sȬ Zielgruppeȱgegeben.ȱSoȱwirdȱdieȱSalatȬTourȱbspw.ȱvonȱeinerȱjungenȱMutterȱmitȱKindȱ präsentiert.ȱ Mitȱ Hilfeȱ derȱ kurzenȱ Beschreibungȱ inȱ denȱ Anzeigen,ȱ Spotsȱ undȱ aufȱ derȱ Homepageȱ gelingtȱ derȱ Zielgruppeȱ leichtȱ dieȱ Identifikation.ȱ Derȱ Zielgruppeȱ wirdȱ dasȱ Gefühlȱvermittelt,ȱdassȱsieȱgenausoȱgutȱselberȱdieȱQualitätsȬScoutsȱhättenȱseinȱkönnen.ȱ Dieȱ QualitätsȬScoutsȱ werdenȱ inȱ denȱ TVȬSpotsȱ undȱ Anzeigenȱ alsȱ neutraleȱ Beobachterȱ undȱ Berichterstatterȱ dargestellt.ȱ Dadurchȱ steigtȱ dieȱ wahrgenommeȱ Glaubwürdigkeitȱ derȱKommunikation.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 9ȱȱ Dieȱ nichtverbaleȱ Kommunikationȱ umfasstȱ alleȱ Formenȱ derȱ persönlichemȱ Kommunikationȱ

undȱderȱMassenkommunikation,ȱdieȱsichȱnichtȱaufȱeineȱsymbolischeȱ(vorȱallemȱsprachliche)ȱ Informationsübertragungȱstützenȱ(KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ504).ȱ

552ȱ

Wirkungen informativer Kommunikation

DieȱAnzeigenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ5Ȭ1)ȱsindȱentsprechendȱzuȱdemȱTVȬSpotȱinȱgleicherȱArtȱ gestaltet.ȱ Dieȱ QualitätsȬScouts,ȱ dieȱ denȱ TVȬSpotȱ präsentieren,ȱ spielenȱ inȱ derȱ Anzeigeȱ ebenfallsȱ eineȱ zentraleȱ Rolle.ȱ Sieȱ werdenȱ ebenfallsȱ kurzȱ vorgestelltȱ undȱ beschreibenȱ ihreȱEindrücke.ȱDieȱAbbildungȱderȱQualitätsȬScoutsȱstelltȱdasȱgrößteȱBildelementȱdar.ȱ Dieȱ Fotosȱ derȱ jungȱ undȱ sympathischȱ wirkendenȱ Testimonialsȱ wirkenȱ alsȱ periphereȱ Reize.ȱDerȱHerstellungsprozessȱwirdȱmitȱeinerȱBilderserieȱdargestelltȱundȱvermitteltȱsoȱ dieȱ Informationen.ȱ Dieseȱ Bildelementeȱ wirkenȱ alsȱ zentraleȱ Reize.ȱ Unterȱ denȱ Bildernȱ findenȱsichȱkurzeȱerläuterndeȱUnterschriftenȱinȱHandschrift,ȱdieȱinȱInteraktionȱmitȱdenȱ BildernȱdesȱHerstellungsprozessesȱstehenȱundȱdieseȱpräzisieren.ȱDurchȱdieȱKommuniȬ kationȱderȱInformationenȱüberȱdieȱBildelementeȱistȱeineȱschnelleȱOrientierungȱmöglich.ȱ DieȱAbbildungȱdesȱBurgersȱsprichtȱdasȱProduktschemaȱan.ȱDurchȱdieȱwahrnehmbareȱ DarbietungȱdesȱLogosȱwirdȱdieȱWerbungȱsofortȱalsȱMcDonald’sȱWerbungȱerkannt.ȱDieȱ zentraleȱBotschaft,ȱnämlichȱdieȱbesteȱQualitätȱderȱMcDonald’sȱProdukte,ȱwirdȱinȱeinerȱ Headline,ȱdieȱinȱdasȱgrößteȱBildelementȱintegriertȱist,ȱkommuniziert.ȱDurchȱdieȱstarkeȱ PersonalisierungȱaufȱdenȱQualitätsȬScoutȱwirdȱdieȱBotschaftȱderȱhochwertigenȱQualiȬ tät,ȱvonȱderȱsichȱderȱQualitätsȬScoutȱselberȱüberzeugenȱkonnte,ȱderȱZielgruppeȱglaubȬ haftȱvermittelt.ȱȱ

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ ȱ

AnzeigeȱmitȱMcDonald’sȱQualitätsȬScoutȱ Quelle:ȱwww.mcdonalds.deȱ

ȱ

ZusammenfassendȱstelltȱMcDonald’sȱeinȱBeispielȱdar,ȱwieȱsichȱdurchȱdieȱNutzungȱvonȱ Testimonialsȱ derȱ Bezugsgruppeȱ Informationenȱ vermittelnȱ lassenȱ undȱ dieȱ GlaubwürȬ digkeitȱgesteigertȱwerdenȱkann.ȱZudemȱsindȱinȱdiesemȱBeispielȱdieȱGestaltungȱderȱTVȬ Spots,ȱ derȱ Anzeigenȱ undȱ dieȱ entsprechendeȱ Seiteȱ aufȱ derȱ McDonald’sȱ Homepageȱ

553ȱ

Franz-Rudolf Esch und Kerstin Hartmann

durchȱ dieȱ Verwendungȱ desȱ gleichenȱ Bildmaterialsȱ undȱ vorȱ allemȱ derȱ gleichenȱ PersoȬ nenȱstarkȱintegriert.ȱFürȱweitereȱInformationenȱwerdenȱinȱdenȱTVȬSpotsȱundȱdenȱAnȬ zeigenȱaufȱdieȱHomepageȱdesȱUnternehmensȱverwiesen.ȱDieȱInformationenȱkönnenȱinȱ diesemȱ Beispielȱ unabhängigȱ vomȱ Mediumȱ vermitteltȱ werden,ȱ daȱ sichȱ dieȱ Inhalteȱ inȱ vieleȱverschiedeneȱKommunikationskanäleȱtransferierenȱlassen.ȱȱ ȱ ȱ

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557ȱ

Emotional Responses to Marketing Communication

Flemming Hansen

Emotional Responses to Marketing Communication ȱ

1

Abstract............................................................................................................................561

2

EmotionalȱResponses .....................................................................................................561

3

NERSȱScores ....................................................................................................................563

4

NERSȱScoresȱasȱTrackingȱDevices.................................................................................568

5

NERSȱinȱCommunicationȱTesting.................................................................................572

6

ExperiencesȱfromȱinternationalȱpreȬtesting.................................................................578

7

EffectsȱindicatedȱbyȱtheȱchangesȱinȱNERSȱforȱbrands................................................582

8 ȱ

Conclusion.......................................................................................................................583

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Hansen,ȱ Flemming,ȱ Prof.ȱ ekon.ȱ Dr.,ȱ Centerȱ forȱ Marketingȱ Communication,ȱ Copenhagenȱ Businessȱ School,ȱKopenhagen,ȱDänemark.ȱ

559ȱ

Emotional Responses to Marketing Communication

1

Abstract

Attemptsȱhaveȱbeenȱmadeȱtoȱmeasureȱemotionalȱresponsesȱtoȱbrandsȱandȱadvertisingȱ materialȱusingȱaȱnumberȱofȱnovelȱdevices.ȱTheȱmostȱprominentȱcurrentlyȱisȱfunctionalȱ MagneticȱResonanceȱImagingȱ(fMRI),ȱbutȱthisȱmethodȱisȱexpensiveȱandȱoftenȱdifficultȱ toȱ interpret.ȱ Instead,ȱ mostȱ appliedȱ emotionalȱ researchȱ hasȱ reliedȱ onȱ interviewȬbasedȱ measures,ȱwhereȱquestionsȱareȱaskedȱaboutȱhowȱdifferentȱfeelingȱwordsȱfitȱaȱnumberȱ ofȱ emotionallyȱ latentȱ stimuliȱ (suchȱ asȱ brands,ȱ advertsȱ etc.).ȱ Inȱ someȱ cases,ȱ pictorialȱ scalesȱareȱincorporatedȱtoȱvisuallyȱdepictȱtheȱfeelings.ȱThereȱisȱnoȱgeneralȱtheoryȱthatȱ suggestsȱ theȱ feelingsȱ thatȱ shouldȱ beȱ lookedȱ atȱ inȱ advertisingȱ testing,ȱ orȱ thatȱ guidesȱ one’sȱ interpretationȱ ofȱ participantȱ responses.ȱAttemptsȱ toȱ developȱ suchȱ standardisedȱ measuresȱ areȱ reportedȱ byȱ Batraȱ &ȱ Rayȱ (1986),ȱ Morrisȱ (1995)ȱ andȱ Richinsȱ (1997),ȱ aȱ reȬ centȱ reviewȱ isȱ availableȱ inȱ Poelsȱ &ȱ Dewitteȱ (2006).ȱ Butȱ anȱ integratedȱ frameworkȱ forȱ advertisingȱtestingȱthatȱfocusesȱmainlyȱonȱemotionalȱresponsesȱdoesȱnotȱexist.ȱItȱisȱtheȱ purposeȱ ofȱ thisȱ studyȱ toȱ proposeȱ oneȱ suchȱ system.ȱ Weȱ introduceȱ theȱ conceptȱ ofȱ Netȱ Emotionalȱ Responseȱ Strengthȱ (NERS)ȱ andȱ illustrateȱ theȱ useȱ ofȱ thisȱ inȱ trackingȱ andȱ advertisingȱtesting.ȱȱ

2

Emotional Responses

EmotionsȱoccurȱinȱtheȱoldestȱpartȱofȱtheȱinnerȬbrainȱandȱhaveȱnoȱcognitiveȱcounterpart.ȱ Feelings,ȱinȱcontrast,ȱareȱtheȱcognitiveȱprocessesȱtriggeredȱbyȱtheȱemotionsȱthatȱmayȱbeȱ bothȱconsciousȱorȱunconscious.ȱEmotionalȱresponsesȱtoȱadvertisingȱhaveȱgainedȱmoreȱ andȱmoreȱattentionȱinȱrecentȱyears.ȱTheyȱareȱviewedȱasȱoneȱofȱseveralȱformsȱofȱaffectȱ alongȱ withȱ moods,ȱ attitudes,ȱandȱ personalityȱ characteristicsȱ (Bagozzi/Gopinath/Nyer,ȱ 1999).ȱInȱstudyingȱemotionalȱresponses,ȱresearchersȱlookȱtoȱkeyȱemotionȱtheoristsȱwhoȱ haveȱ identifiedȱ andȱ narrowedȱ downȱ theȱ listȱ ofȱ fundamentalȱ humanȱ emotionsȱ (Izard,ȱ 1977;ȱ Plutchik,ȱ 1980;ȱ Frijda,ȱ 1986).ȱ Suchȱ theoristsȱ usuallyȱ distinguishȱ primaryȱ andȱ secondaryȱemotions.ȱTheȱlatterȱareȱderivedȱfromȱtheȱfirstȱandȱcanȱbeȱlargelyȱdefinedȱinȱ termsȱofȱtheȱconsciousȱorȱunconsciousȱfeelingsȱthatȱaccompanyȱthem.ȱȱ Theȱ setȱ ofȱ humanȱ emotionsȱ proposedȱ byȱ Ekmanȱ (1994)ȱ includes:ȱ anger,ȱdisgust,ȱ fear,ȱ joy,ȱsorrowȱandȱsurprise.ȱItȱisȱinterestingȱtoȱnoteȱthatȱthisȱlistȱcomprisesȱfourȱnegative,ȱ oneȱ positiveȱ andȱ oneȱ neutralȱ emotion.ȱ Damasioȱ (2003),ȱ whoȱ isȱ concernedȱ withȱ theȱ neurologicalȱrepresentationȱofȱemotions,ȱsuggestsȱthatȱEkman’sȱlistȱbeȱusedȱasȱaȱpointȱ ofȱ departure,ȱ atȱ leastȱ untilȱ moreȱ isȱ knownȱ aboutȱ theȱ representationȱ ofȱ differentȱ emoȬ tionsȱ inȱ theȱ brain.ȱ Othersȱ haveȱ reducedȱ theȱ universeȱ ofȱ emotionsȱ further.ȱ Mehrabianȱ andȱRusselȱ(1974)ȱandȱHuangȱ(2001)ȱtalkȱaboutȱthreeȱfundamentalȱemotionalȱcharacterȬ

561ȱ

Flemming Hansen

istics:ȱPleasure,ȱArousalȱandȱDominanceȱ(PAD).ȱTheȱauthorsȱuseȱtheȱfirstȱcharacteristic,ȱ “pleasure,”ȱtoȱrepresentȱpositiveȱandȱnegativeȱemotions.ȱInȱotherȱmodels,ȱresearchersȱ haveȱ focusedȱ primarilyȱ onȱ mereȱ evaluativeȱ dimensionsȱ (Russell,ȱ 1980).ȱUnderȱ suchȱ aȱ perspective,ȱ theȱ positiveȱ andȱ negativeȱ sidesȱ ofȱ anȱ emotionȱ areȱ seenȱ asȱ twoȱ distinctlyȱ differentȱorthogonalȱdimensions.ȱTheȱorthogonalȱcharacterȱofȱtheseȱtwoȱseparateȱemoȬ tionsȱmakesȱsenseȱifȱpositiveȱemotionsȱareȱviewedȱasȱsignalsȱofȱbehaviouralȱapproachȱ tendenciesȱwhileȱnegativeȱemotionsȱareȱseenȱasȱsignalsȱofȱavoidanceȱtendencies.ȱ Researchersȱ haveȱ beenȱ concernedȱ withȱ facialȱ expressionsȱ andȱ howȱ theyȱ relateȱ toȱ unȬ derlyingȱemotionsȱeverȱsinceȱDarwin’sȱclassicalȱstudies.ȱEkmanȱ(1980)ȱbasedȱhisȱtheoryȱ ofȱ feelingsȱ onȱ facialȱ expressions,ȱ andȱ studiesȱ haveȱ relatedȱ communicationȱ effectsȱ toȱ facialȱ expressions.ȱ Forȱ instance,ȱ Derbaixȱ andȱ Breeȱ (2002)ȱ measuredȱ children’sȱ facialȱ responsesȱ toȱ advertising,ȱ andȱ suchȱ standardisedȱ facialȱ expressionȱ measuresȱ haveȱ beȬ comeȱ partȱ ofȱ theȱ toolboxȱ ofȱ marketingȱ researchers.ȱ Hazlettȱ andȱ Hazlettȱ (1999)ȱ usedȱ electronicȱ devicesȱ toȱ registerȱ changesȱ inȱ facialȱ expressionsȱ andȱ plottedȱ theȱ emotionalȱ responsesȱ ofȱ viewersȱ asȱ theyȱ wereȱ exposedȱ toȱ advertising.ȱ Inȱ thisȱ case,ȱ theȱ authorsȱ usedȱfacialȱexpressionsȱtoȱderiveȱaȱhypothesisȱaboutȱunderlyingȱemotionalȱstates.ȱReȬ cently,ȱ researchersȱ alsoȱ haveȱ measuredȱ theȱ emotionalȱ responsesȱ toȱ advertisingȱ usingȱ pictorialȱscales,ȱwhereȱtheȱpicturesȱreflectȱvaryingȱdegreesȱorȱintensitiesȱofȱaȱnumberȱofȱ coreȱemotions.ȱȱ Mostȱexistingȱlistsȱofȱemotionsȱ(Ortony/Turner,ȱ1990)ȱcompriseȱonlyȱoneȱorȱtwoȱposiȬ tiveȱ emotions,ȱ andȱ focusȱ moreȱ onȱ differentiatingȱ betweenȱ negativeȱ emotionalȱ states.ȱ Theseȱ negativeȱ emotionsȱ areȱ ofȱ significantlyȱ lessȱ interestȱ inȱ aȱ marketingȱ communicaȬ tionȱcontext.ȱForȱpracticalȱreasons,ȱtheȱCenterȱforȱMarketingȱCommunicationȱ(CMC)ȱatȱ theȱCopenhagenȱBusinessȱSchoolȱhasȱfocusedȱitsȱresearchȱonȱaȱbasicȱtwoȬdimensionalȱ positiveȬnegativeȱ conceptȱ ofȱ emotions.ȱ However,ȱ weȱ doȱ allowȱ emotionsȱ toȱ haveȱ anȱ arousalȱorȱimportanceȱaspect,ȱwhichȱisȱcalculatedȱasȱtheȱnumericȱsumȱofȱtheȱnegativeȱ andȱpositiveȱemotionalȱresponseȱtendencies.ȱUnderȱsuchȱaȱview,ȱtheȱgreaterȱemotionalȱ responseȱ (bothȱ positiveȱ andȱ negativeȱ inȱ nature),ȱ theȱ higherȱ theȱ individual’sȱ involveȬ mentȱwithȱtheȱissueȱatȱhand.ȱLabellingȱtheȱtwoȱbasicȱemotionalȱdimensionsȱsimplyȱasȱ “positive”ȱ andȱ “negative”ȱ mayȱ causeȱ confusion,ȱ andȱ itȱ mayȱ helpȱ toȱ thinkȱ ofȱ theseȱ asȱ “approach”ȱ andȱ “avoidance”ȱ emotions.ȱ Inȱ ourȱ discussion,ȱ Netȱ Emotionalȱ Responseȱ Strengthȱ(NERS)ȱisȱaȱmeasureȱofȱtheȱdifferenceȱbetweenȱpositiveȱandȱtheȱnegativeȱreȬ sponseȱstrengths.ȱItȱmayȱhelpȱtheȱreaderȱtoȱthinkȱofȱNERSȱscoresȱinȱtermsȱofȱtheȱdifferȬ enceȱbetweenȱapproachȱandȱavoidanceȱtendencies.ȱ Advertisingȱtestingȱmeasuresȱcanȱbeȱconductedȱatȱtheȱbrandȱlevel,ȱbyȱusing,ȱforȱexamȬ ple,ȱ brandȱ recall,ȱ attitudesȱ towardsȱ theȱ brand,ȱ brandȱ preferencesȱ andȱ soȱ on.ȱAlternaȬ tively,ȱ measuresȱ canȱ beȱ madeȱ atȱ theȱ adȱ levelȱ throughȱ dimensionsȱ suchȱ asȱ adȬ recognition,ȱ attitude,ȱ likingȱ andȱ soȱ on.ȱ Theȱ NERSȱ canȱ alsoȱ beȱ measuredȱ asȱ anȱ emoȬ tionalȱ responseȱ towardsȱ theȱ brandȱ orȱ towardsȱ theȱ advertisements.ȱ Inȱ theȱ firstȱ partȱ ofȱ theȱ followingȱ section,ȱ weȱ lookȱ atȱ theȱ NERSȱ asȱ aȱ measurementȱ ofȱ emotionalȱ responseȱ towardsȱ aȱ brand.ȱ Inȱ orderȱ toȱ studyȱ advertisingȱ effectsȱ usingȱ suchȱ aȱ measure,ȱ oneȱ

562ȱ

Emotional Responses to Marketing Communication

wouldȱhaveȱtoȱlookȱatȱchangesȱascribableȱtoȱcampaignȱactivities.ȱLater,ȱweȱrelyȱonȱtheȱ NERSȱasȱaȱmeasureȱofȱemotionalȱresponsesȱtoȱadvertisingȱexposure.ȱ

3

NERS Scores

Theȱ NERSȱ conceptȱ restsȱ onȱ theȱ assumptionȱ thatȱ byȱ havingȱ respondentsȱ rateȱ listsȱ ofȱ feelingȱwords,ȱtheȱcollectedȱdataȱcanȱbeȱreducedȱtoȱtwoȱbasicȱdimensions;ȱapproachȱ(orȱ positiveȱ responseȱ tendencies)ȱ andȱ avoidanceȱ (orȱ negativeȱ responseȱ tendencies).ȱ Thisȱ holdsȱtrueȱwhenȱsuchȱfeelingȱwordsȱareȱclusteredȱalongȱtheȱlinesȱusedȱbyȱShaverȱetȱal.ȱ (1987).ȱWhenȱaȱtwoȬdimensionalȱforcedȱandȱrotatedȱvarimaxȱfactorȱsolutionȱisȱsoughtȱ forȱsuchȱbatteries,ȱaȱpositiveȱandȱaȱnegativeȱemotionalȱfactorȱalwaysȱappearsȱ(Hansen,ȱ 2005).ȱ Whenȱaȱrespondentȱhasȱratedȱaȱlistȱofȱfeelingȱwords,ȱitȱisȱpossibleȱtoȱweighȱhisȱorȱherȱ scoresȱ withȱ theȱ positiveȱ andȱnegativeȱ factorȱ loadingsȱ fromȱ suchȱ aȱ forcedȱ twoȱ dimenȬ sionalȱsolution.ȱTheȱsumȱofȱtheȱpositiveȱratedȱscoresȱthenȱrepresentsȱtheȱpositiveȱemoȬ tionalȱresponseȱstrength,ȱandȱtheȱsumȱofȱtheȱnegativeȱratedȱscoresȱrepresentȱtheȱnegaȬ tiveȱ emotionalȱ responseȱ strength.ȱ Theȱ differenceȱ betweenȱ theȱ twoȱ becomesȱ theȱ Netȱ Emotionalȱ Responseȱ Strengthȱ (NERS),ȱ whichȱ reflectsȱ theȱ extentȱ toȱ whichȱ theȱ responȬ dentȱisȱattractedȱtoȱtheȱitemȱrated.ȱAȱtotalȱattractionȱorȱNERSȱscoreȱcanȱbeȱcomputedȱ forȱtheȱitemsȱbeingȱratedȱ(e.g.:ȱbrands,ȱproducts,ȱcorporations,ȱorȱadvertisements),ȱandȱ thisȱ canȱ beȱ usedȱ toȱ compareȱ differentȱ stimuliȱ acrossȱ differentȱ targetȱ groups,ȱ productȱ areasȱandȱsoȱon.ȱ Theȱ issueȱ ofȱ cognitiveȱ biasȱ shouldȱ beȱ addressedȱ atȱ thisȱ pointȱ (Zaltmann,ȱ 2003;ȱ Poels/Dewitte,ȱ2006).ȱItȱisȱarguedȱthatȱpeopleȱareȱonlyȱawareȱofȱfewȱofȱtheȱthingsȱthatȱ theyȱ sense,ȱ andȱ theȱ thoughtsȱ orȱ itemsȱ alreadyȱ occurringȱ inȱ theirȱ cognitiveȱ processesȱ tendȱtoȱbiasȱwhatȱtheyȱperceiveȱandȱreport.ȱFollowingȱfromȱthis,ȱtheȱquestionȱhasȱbeenȱ raisedȱ ofȱ whetherȱ selfȬreportedȱ measuresȱ ofȱ subjectiveȱ feelingsȱ areȱ ableȱ toȱ accuratelyȱ captureȱ theȱ fullȱ complexityȱ ofȱ humanȱ emotions.ȱ Weȱ argueȱ here,ȱ however,ȱ thatȱ evenȱ whenȱemotionsȱariseȱonlyȱasȱunconscious,ȱunexpressedȱfeelings,ȱitȱmayȱstillȱbeȱpossibleȱ toȱ forceȱ aȱ cognitiveȱ perceptionȱ ofȱ theȱ feelingsȱ thatȱ canȱ beȱactivatedȱ byȱ anȱ underlyingȱ emotionalȱstateȱbyȱaskingȱexplicitȱquestions.ȱThisȱisȱparticularlyȱtrueȱwhenȱtheȱconcernȱ isȱ withȱ measuringȱ onlyȱ positiveȱ andȱ negativeȱ emotionalȱ tendencies,ȱ makingȱ theȱ methodȱofȱelicitingȱscaledȱanswersȱtoȱfeelingȱquestionsȱaȱviableȱone.ȱȱ Whenȱaȱconsumerȱencountersȱaȱcertainȱbrandȱname,ȱtheȱemotionȱthatȱresultsȱmayȱgiveȱ riseȱtoȱaȱnumberȱofȱfeelings,ȱresultingȱinȱanȱevaluationȱofȱtheȱbrandȱ.ȱThisȱisȱwellȱestabȬ lishedȱ amongȱ neuroȬpsychologists.ȱ Inversely,ȱ whenȱ aȱ personȱ isȱ askedȱ toȱ judgeȱ theȱ strengthȱofȱtheȱsameȱfeelingsȱinȱconnectionȱwithȱtheȱbrand,ȱhisȱanswersȱmakeȱitȱpossiȬ bleȱtoȱjudgeȱtheȱstrengthȱofȱtheȱemotionȱthatȱtheȱbrandȱmayȱarouse.ȱ 563ȱ

Flemming Hansen

Thus,ȱ weȱ proposeȱ thatȱ theȱ respondent’sȱ answersȱ toȱ specificȱ questionsȱ aboutȱ feelingsȱ associatedȱwithȱbrandsȱorȱproductȱcategoriesȱprovideȱinformation,ȱwhichȱcanȱbeȱusedȱ toȱestimateȱtheȱunderlyingȱemotionalȱresponseȱtendency.ȱ ȱ TheȱTwoȱMainȱStudiesȱ Withȱ theȱ assistanceȱ ofȱ TNSȬGallupȱ inȱ Copenhagen,ȱ itȱ hasȱ beenȱ possibleȱ forȱ CMCȱ toȱ carryȱ outȱ twoȱ largeȬscaleȱ studiesȱ inȱ whichȱ weȱ computedȱ theȱ NERSȱ scoresȱ forȱ 164ȱ brandsȱacrossȱ45ȱproductȱcategories.ȱTheȱstudiesȱwereȱconductedȱinȱtheȱspringȱofȱ2003ȱ andȱ inȱ theȱ lateȱ summerȱ ofȱ 2004.ȱ Aȱ listȱ ofȱ feelingȱ wordsȱ wasȱ ratedȱ usingȱ aȱ selfȬ administeredȱ questionnaire.ȱ Anȱ exampleȱ ofȱ howȱ theȱ questionsȱ wereȱ developedȱ isȱ shownȱinȱAppendixȱ1.ȱ Theȱ questionnaireȱ wasȱ mailedȱ toȱ participantsȱ whoȱ hadȱ beenȱ recruitedȱ forȱ theȱ study.ȱ 800ȱinterviewsȱwereȱcompletedȱusingȱthisȱmethodȱinȱ2003.ȱTheȱsampleȱwasȱfoundȱtoȱbeȱ representativeȱ ofȱ theȱ Danishȱ populationȱ agedȱ betweenȱ 15Ȭ75ȱ years.ȱ Participantsȱ wereȱ dividedȱ intoȱ fourȱ equalȱ subȬsamples,ȱ eachȱ ofȱ whichȱ ratedȱ itemsȱ acrossȱ fourȱ productȱ categoriesȱandȱ16ȱbrands.ȱInȱ2004,ȱ4000ȱadditionalȱinterviewsȱwereȱconductedȱusingȱanȱ InternetȱomnibusȱsurveyȱprovidedȱbyȱTNSȬGallupȱinȱDenmark.ȱTheȱparticipantsȱwereȱ againȱ dividedȱ intoȱ fourȱ individualȱ subȬsamples,ȱ andȱ eachȱ respondentȱ wasȱ madeȱ toȱ answerȱquestionsȱaboutȱ25ȱbrandsȱacrossȱeightȱcategories.ȱTheȱInternetȱsurveyȱproceȬ dureȱreducedȱtheȱlengthȱofȱtheȱquestionnaire.ȱAlso,ȱtheȱlistȱofȱfeelingȱwordsȱwasȱshortȬ enedȱ inȱ 2004,ȱ thusȱ reducingȱ theȱ totalȱ interviewȱ time,ȱ allowingȱ theȱ largerȱ numberȱ ofȱ brandsȱandȱcategoriesȱtoȱbeȱstudiedȱinȱtheȱsameȱamountȱofȱtimeȱtakenȱbyȱparticipantsȱ inȱtheȱ2003ȱstudyȱ(approximatelyȱ30ȱminutes).ȱ ȱ TheȱChoiceȱofȱProductsȱandȱBrandsȱ Theȱcategoriesȱincludedȱinȱtheȱ2003ȱsurveyȱwereȱselectedȱinȱaccordanceȱwithȱtheȱcomȬ municationȱ matrixȱ ofȱ Rossiterȱ andȱ Percyȱ (1998).ȱ Theȱ matrixȱ categorisesȱ productsȱ asȱ beingȱ eitherȱ highȱ orȱ lowȱ involvement,ȱ andȱ advertisementsȱ wereȱ classifiedȱ asȱ beingȱ eitherȱ informativeȱ (aimedȱ atȱ solvingȱ problems)ȱ orȱ transformativeȱ (aimedȱ atȱ privateȱ goalȱsatisfaction).ȱHereȱaȱsimilarȱgroupingȱisȱproposedȱbyȱVaughnȱ(1979)ȱandȱusedȱbyȱ theȱBBDOȱ–ȱadvertisingȱagencyȱ(Franzen/Bouwman,ȱ2001).ȱThreeȱtoȱfiveȱbrandsȱwereȱ selectedȱfromȱeachȱcategory,ȱonȱtheȱbasisȱofȱtheirȱexpectedȱfamiliarityȱtoȱaȱmajorityȱofȱ theȱDanishȱrespondents.ȱCareȱwasȱtakenȱtoȱincludeȱdissimilarȱbrands.ȱ Aȱ similarȱ processȱ wasȱ carriedȱ outȱ inȱ 2004,ȱ usingȱ aȱ largerȱ numberȱ ofȱ categoriesȱ andȱ brandsȱ (seeȱAppendixȱ 2).ȱAboutȱ aȱ thirdȱ ofȱ theȱ brandsȱ andȱ categoriesȱ includedȱ inȱ theȱ 2003ȱstudyȱalsoȱappearedȱinȱtheȱ2004ȱsample.ȱȱ

564ȱ

Emotional Responses to Marketing Communication

ChoiceȱofȱFeelingȱWordsȱ Theȱ methodȱ ofȱ dataȱ collectionȱ usedȱ hereȱ restsȱ onȱ theȱ commonlyȱ heldȱ assumptionȱ inȱ consumerȱbehaviourȱresearchȱthatȱpeopleȱcanȱrespondȱmeaningfullyȱtoȱfeelingȱwordsȱ associatedȱ withȱ brands,ȱ products,ȱ corporationsȱ andȱ advertisements.ȱ Richinsȱ (1997)ȱ proposedȱ 47ȱ wordsȱ centredȱ onȱ whatȱ sheȱ calledȱ ‘consumerȱ consumptionȱ emotions’.ȱ Batraȱ&ȱRayȱ(1986)ȱworkedȱwithȱanotherȱsimilarȱlistȱforȱtheȱpurposeȱofȱtestingȱadverȬ tisements.ȱCollatingȱtheȱtwoȱlists,ȱaȱtotalȱofȱ68ȱfeelingȱwordsȱwereȱselectedȱandȱratedȱinȱ aȱpreliminaryȱtest,ȱinvolvingȱ180ȱstudentsȱfromȱtheȱCopenhagenȱBusinessȱSchool.ȱTheȱ testȱfacilitatedȱtheȱidentificationȱofȱ24ȱofȱtheȱmostȱdistinctȱfeelingȱwordsȱforȱuseȱinȱtheȱ largerȱ study.ȱ Inȱ 2003ȱ thisȱ listȱ wasȱ furtherȱ reducedȱ toȱ 16ȱ feelingȱ wordsȱ forȱ theȱ 2004ȱ study.ȱForȱeachȱcategoryȱofȱtheseȱtheȱtenȱmostȱdiscriminatingȱwordsȱwereȱused.ȱ Usingȱ dataȱ obtainedȱ fromȱ theȱ studyȱ inȱ 2004,ȱ weȱ foundȱ thatȱ NERSȱ scoresȱ thatȱ wereȱ computedȱ basedȱ onȱ onlyȱ 5ȱ ofȱ theȱ usualȱ 10ȱ emotionȱ wordsȱ correlatedȱ veryȱ highlyȱ (0.985)ȱ withȱ scoresȱ computedȱ usingȱ theȱ fullȱ listȱ ofȱ 10.ȱ Meaningfulȱ scoresȱ canȱ beȱ obȬ tainedȱasȱlongȱasȱtheȱlistȱcomprisesȱwordsȱthatȱareȱmeaningfulȱtoȱtheȱrespondents,ȱandȱ includesȱ aȱ sufficientȱ numberȱ ofȱ positiveȱ andȱ negativeȱ words.ȱ Then,ȱ weȱ reducedȱ theȱ generalȱlistȱfurtherȱfromȱtheȱoriginalȱ24ȱ(seeȱAppendixȱ1)ȱtoȱ16ȱwordsȱinȱ2004.ȱȱ ȱ ComputationȱofȱNERSȱ Onȱtheȱaverage,ȱeachȱrespondentȱchoseȱ3Ȭ4ȱfeelingȱwordsȱforȱeachȱbrand.ȱSpecialȱattenȬ tionȱ wasȱ paidȱinȱ theȱ analysisȱ toȱ theȱ feelingȱ wordsȱ thatȱ hadȱ beenȱ selectedȱ mostȱ often.ȱ Theȱ bestȱ feelingȱ wordsȱ wereȱ selectedȱ forȱ eachȱ categoryȱ inȱ eachȱ year,ȱ basedȱ onȱ howȱ muchȱ eachȱ wordȱ contributedȱ toȱ theȱ discriminationȱ betweenȱ positiveȱ andȱ negativeȱ emotions.ȱ Theȱ listȱ comprisedȱ 10ȱ meaningfullyȱ discriminatoryȱ feelingȱ wordsȱ forȱ allȱ categories.ȱ Theȱchoiceȱofȱincludingȱsixȱpositiveȱandȱfourȱnegativeȱfeelingȱwordsȱinȱeachȱcategoryȱ wasȱmadeȱtoȱtakeȱintoȱaccountȱtheȱfactȱthatȱparticipantsȱgenerallyȱselectedȱmoreȱposiȬ tiveȱthanȱnegativeȱwords.ȱHavingȱaȱuniformȱnumberȱofȱwordsȱacrossȱlistsȱallowedȱforȱ meaningfulȱcomparisonȱbetweenȱresponsesȱacrossȱdifferentȱcategories.ȱThisȱchoiceȱwasȱ alsoȱsupportedȱbyȱtheȱobservationȱthatȱtheȱNERSȱscoreȱisȱnotȱsensitiveȱtoȱtheȱnumberȱ ofȱwordsȱused,ȱasȱlongȱasȱtheȱnumberȱremainsȱconstantȱacrossȱcategoriesȱandȱbetweenȱ years.ȱTheȱsameȱtenȱwordsȱ wereȱusedȱforȱallȱbrandsȱinȱaȱsingleȱcategoryȱ sinceȱtheȱ10ȱ bestȱ wordsȱ usedȱ toȱ describeȱ eachȱ brandȱ didȱ notȱ differȱ significantlyȱ whenȱ theseȱ wereȱ establishedȱ individuallyȱ orȱ categorically.ȱ Also,ȱ forȱ someȱ brandsȱ theȱ numberȱ ofȱ ratedȱ feelingȱ wordsȱ wasȱ soȱ lowȱ thatȱ aȱ brandȬwiseȱ factorȱ analysisȱ madeȱ littleȱ sense.ȱ Theȱ NERSȱ scoresȱ wereȱ computedȱ separatelyȱ forȱ eachȱ respondentȱ usingȱ theȱ methodsȱ ofȱ calculationȱindicatedȱinȱTableȱ3Ȭ1.ȱ

565ȱ

Flemming Hansen

Tableȱ3Ȭ1:ȱ

Emotional Statement

CalculatingȱParticipantȱ283’sȱNetȱEmotionalȱResponseȱStrengthȱ(NERS)ȱScoreȱ OnȱFeelingȱQuestionsȱPosedȱInȱRelationȱToȱDove.ȱ Answer

Factor

Positive Score

Factor

Negative Score

Loading + Answer u Loading – Answer u Emotions Loading Emotion Loading a

b

aub

c

auc

„

Desire

2

0.59

1.17

0.00

0.01

„

Stimulating

3

0.74

2.21

0.02

0.06

„

Happy

0

0.90

0

0.00

0

„

Fine

6

0.68

4.08

-0.03

-0.02

„

Fresh

4

0.75

3.01

-0.04

-0.02

„

Pretty

2

0.82

1.64

0.01

0.02

„

Critical

0

-0.01

0

0.75

0

„

Doubt

0

-0.02

0

0.72

0

„

Worry

5

0.01

0.04

0.54

2.70

„

Irritating

2

-0.01

-0.03

0.90

0.18

„

Total

12.12

2.93

NERS (Pos. Score – Neg. Score) (a u b) – (a u c)

9.20

ȱ Inȱtheȱexampleȱabove,ȱtheȱfirstȱcolumnȱreflectsȱtheȱrespondent’sȱactualȱanswers.ȱZeroȱ indicatesȱthatȱtheȱrespondentȱdidȱnotȱfindȱtheȱparticularȱfeelingȱwordȱtoȱbeȱmeaningfulȱ inȱrelationȱtoȱtheȱproduct.ȱTheȱsecondȱandȱfourthȱcolumnsȱprovideȱtheȱfactorȱloadingsȱ forȱtheȱ10ȱitemsȱinȱtheȱbatteryȱwithinȱtheȱparticularȱcategory.ȱInȱtheȱthirdȱcolumn,ȱtheȱ positiveȱ factorȱ loadingsȱ areȱ multipliedȱ withȱ theȱ respondent’sȱ scores,ȱ resultingȱ inȱ aȱ positivelyȱratedȱemotionalȱresponseȱstrengthȱscoreȱforȱeachȱofȱtheȱ10ȱitems.ȱSummingȱ upȱtheȱscoresȱonȱeachȱitemȱprovidesȱanȱindicationȱofȱtheȱstrengthȱofȱtheȱtotalȱpositiveȱ emotionalȱresponse.ȱTheȱnegativeȱemotionalȱresponseȱstrengthȱisȱaggregatedȱinȱaȱsimiȬ larȱmanner.ȱTheseȱtwoȱscoresȱareȱpairȬwiseȱindependent,ȱandȱorthogonalȱtoȱeachȱother.ȱ Givenȱ thatȱ weȱ areȱ concernedȱprimarilyȱ withȱ approachȱ andȱ avoidanceȱ tendencies,ȱ theȱ useȱ ofȱ theȱ positiveȱ andȱ negativeȱ scoresȱ aloneȱ mayȱ beȱ misleading.ȱ Byȱ deductingȱ theȱ negativeȱfromȱtheȱpositive,ȱweȱgetȱtheȱNetȱEmotionalȱResponseȱStrengthȱ(NERS)ȱscoreȱ thatȱisȱofȱmainȱinterestȱtoȱusȱinȱthisȱstudy.ȱ ȱ ȱ

566ȱ

Emotional Responses to Marketing Communication

Findingsȱ Tableȱ3Ȭ2ȱprovidesȱexamplesȱofȱtheȱNERSȱscoresȱcomputedȱforȱthreeȱbrandsȱfromȱtheȱ 2004ȱdataȱȱ

Tableȱ3Ȭ2:ȱ

Netȱemotionalȱresponseȱstrengthȱscoresȱ(NERS)ȱforȱthreeȱshampooȱbrandsȱ

Brand

Valid respondents

+Emotion

-Emotion

NERS-score

Dove

40

4.981

1.604

3.377

Head & Shoulders

29

2.376

2.996

-0.620

Sanex

42

6.833

1.284

5.552

4.730

1.961

2.770

Category

ȱ Theȱscoresȱmayȱbeȱseenȱasȱestimatesȱofȱtheȱbrands’ȱstrengthȱandȱinterpretedȱasȱindicaȬ torsȱofȱmentalȱbrandȱequity.ȱScoresȱforȱeachȱbrandȱareȱgenerallyȱhigherȱforȱusersȱthanȱ forȱnonȬusers.ȱToȱtheȱextentȱthatȱthisȱscoreȱisȱsensitiveȱtoȱchangesȱinȱmarketȱconditionsȱ overȱtime,ȱitȱmayȱbeȱusedȱasȱaȱtrackingȱmeasureȱofȱemotionalȱbrandȱequity.ȱTableȱ3Ȭ2ȱ showsȱtheȱNERSȱscoresȱforȱtheȱshampooȱbrandsȱandȱtheȱbrandȱ‘Headȱ&ȱShoulders’ȱisȱ seenȱtoȱhaveȱobtainedȱaȱnegativeȱscore.ȱThisȱscoreȱisȱascribableȱtoȱtheȱlargerȱnumberȱofȱ negativeȱratingsȱbyȱnonȬusers,ȱperhapsȱbecauseȱofȱtheȱnegativeȱassociationsȱtheyȱhaveȱ madeȱtoȱtheȱ“dandruff”ȱcomponentȱofȱitsȱbranding.ȱȱ NERSȱscoresȱforȱtheȱbrandsȱandȱcategoriesȱfromȱtheȱ2004ȱstudyȱareȱshownȱinȱAppendixȱ 2.ȱTheȱRossiterȱ&ȱPercyȱGridȱinȱTableȱ3Ȭ3ȱprovidesȱanȱaggregateȱviewȱofȱthisȱwealthȱofȱ dataȱbyȱaveragingȱtheȱscoresȱacrossȱproductsȱandȱcategories.ȱȱ

Tableȱ3Ȭ3:ȱ

AverageȱNERSȱscoresȱbyȱRossiter/Percyȱgridȱcategoryȱinȱtheȱ2004ȱstudyȱ Informational

Transformational

Low involvement

-0.36

1.86

High involvement

0.66

3.42

ȱ Asȱ oneȱ wouldȱ expect,ȱ productsȱ andȱ brandsȱ thatȱ canȱ beȱ categorisedȱ asȱ beingȱ “highȱ involvement”ȱ andȱ “transformational”ȱ scoredȱ higherȱ inȱ ourȱ study.ȱ Similarly,ȱ usersȱ ofȱ theȱbrandsȱratedȱtheȱproductsȱmuchȱhigherȱthanȱnonȬusersȱ(notȱshownȱhere).ȱ

567ȱ

Flemming Hansen

Brandsȱwithinȱdifferentȱcategoriesȱhadȱmarkedlyȱdifferentȱscores.ȱAmongȱtheȱhighestȱ scoringȱcategoriesȱwere:ȱAmusementȱparks,ȱtoysȱandȱtravelȱagencies.ȱAmongȱtheȱlowȬ estȱscoringȱcategoriesȱwere:ȱInsuranceȱcompanies,ȱbanksȱandȱmobileȱphoneȱcompanies.ȱȱ LookingȱatȱtheȱNERSȱscoresȱwithinȱaȱparticularȱcategory,ȱsomeȱinterestingȱobservationsȱ canȱbeȱmade.ȱInȱsomeȱmarkets,ȱweȱfindȱthatȱtheȱproduct’sȱcategoryȱgaveȱriseȱtoȱhigherȱ NERSȱscoresȱthanȱanyȱofȱtheȱbrandsȱwithinȱtheȱcategory.ȱThisȱisȱtheȱcaseȱwithȱbread.ȱ Theȱ breadȱ brandsȱ ratedȱ inȱ theȱ studyȱ wereȱ ofȱ theȱ preȬpackagedȱ kindȱ availableȱ inȱ theȱ supermarket.ȱ However,ȱ whenȱ askedȱ toȱ evaluateȱ bread,ȱ peopleȱ didȱ notȱ thinkȱ ofȱ preȬ packagedȱbread,ȱbutȱofȱfreshlyȱbakedȱbreadȱfromȱtheȱbakeryȱandȱbreadȱmadeȱfreshȱatȱ home.ȱ Thisȱ presumablyȱ droveȱ upȱ theȱ NERSȱ ratingsȱ ascribedȱ toȱ bread.ȱ Inȱ otherȱ areasȱ suchȱasȱwithȱrealȬestateȱagents,ȱweȱfindȱthatȱtheȱcategoryȱasȱaȱwholeȱobtainsȱveryȱlowȱ NERSȱscores,ȱdespiteȱtheȱfactȱthatȱsomeȱmajorȱoperatorsȱareȱjudgedȱfairlyȱpositively.ȱȱ Inȱaddition,ȱsomeȱbrandsȱareȱmoreȱoutstandingȱthanȱothers.ȱInȱsomeȱareas,ȱtheȱmajorȬ ityȱofȱbrandsȱscoreȱmoreȱpoorlyȱthanȱindicatedȱbyȱtheȱcategory,ȱbutȱoneȱorȱtwoȱbrandsȱ deviateȱ fromȱ thisȱ patternȱ andȱ manageȱ toȱ obtainȱ aȱ higherȱ score.ȱ Thisȱ isȱ theȱ case,ȱ forȱ instance,ȱ withȱ Tivoliȱ andȱ Tideȱ detergents.ȱ Theseȱ brandsȱ haveȱ managedȱ toȱ acquireȱ aȱ uniqueȱstandingȱamongȱtheirȱconsumers,ȱresultingȱinȱveryȱhighȱNERSȱscores.ȱTheȱhighȱ scoresȱsuggestȱthatȱtheseȱbrandsȱhaveȱfarȱhigherȱbrandȱequityȱthanȱdoȱtheirȱcompetiȬ tors.ȱ Toȱ theȱ extentȱ thatȱ manyȱ brandȱ choicesȱ areȱ madeȱ veryȱ quicklyȱ inȱ frontȱ ofȱ theȱ shelvesȱ inȱ aȱ supermarket,ȱ theseȱ emotionalȱ responseȱ tendenciesȱ areȱ likelyȱ toȱ playȱ anȱ importantȱ roleȱ inȱ guidingȱ consumerȱ behaviour.ȱ Moreover,ȱ emotionsȱ activatedȱ byȱ brandȱnamesȱmayȱinȱturnȱinfluenceȱtheȱcognitiveȱprocessesȱactivatedȱwhenȱtheȱbrandsȱ areȱfurtherȱevaluated.ȱ

4

NERS Scores as Tracking Devices

Soȱ far,ȱ NERSȱ scoresȱ haveȱ beenȱ takenȱ asȱ measuresȱ ofȱ theȱ Netȱ Emotionalȱ Responseȱ Strengthȱarousedȱbyȱproductsȱorȱbrandsȱatȱanyȱgivenȱtime.ȱAsȱaȱtoolȱforȱtrackingȱmajorȱ changesȱ inȱ theȱ marketȱ standingȱ ofȱ theȱ brands,ȱ theȱ NERSȱ hasȱ toȱ changeȱ alongȱ withȱ changingȱmarketȱconditionsȱsuchȱasȱmajorȱadvertisingȱefforts,ȱandȱincreasingȱlevelsȱofȱ competition.ȱ Toȱ studyȱ theȱ sensitivityȱ ofȱ NERSȱ scoresȱ overȱ time,ȱ weȱ comparedȱ 41ȱ brandsȱ andȱ productȱ categoriesȱ thatȱ wereȱ includedȱ bothȱ inȱ theȱ 2003ȱ andȱ inȱ theȱ 2004ȱ studiesȱ (seeȱ Figureȱ 4Ȭ1).ȱ Twoȱ observationsȱ canȱ beȱ madeȱ fromȱ theȱ diagramȱ andȱ theȱ correspondingȱregressionȱanalyses.ȱȱ

568ȱ

Emotional Responses to Marketing Communication

Figureȱ4Ȭ1:ȱ

ȱ

NERSȱscoresȱinȱ2003ȱandȱ2004ȱforȱ41ȱbrandsȱandȱproductsȱȱ (NERS2003ȱ=ȱ.914NERS2004ȱ+ȱ3.692;ȱR2ȱ=ȱ0.619,ȱpȱ<ȱ.000)ȱ(0.95ȱconfiȬ denceȱinterval).ȱȱ

NERS2003 Observed

12,00

Linear 10,00

8,00

6,00

4,00

2,00

0,00

-2,00 -4,00

-2,00

0,00

2,00

NERS2004

4,00

6,00

ȱ

Whileȱ itȱ isȱ clearȱ thatȱ scoresȱ inȱ 2004ȱ areȱ significantlyȱ lowerȱ thanȱ theȱ correspondingȱ scoresȱinȱ2003,ȱtheȱcorrelationȱbetweenȱtheȱtwoȱdataȱsetsȱdemonstratesȱtheȱreliabilityȱofȱ theȱNERSȱscores.ȱTheȱ2004ȱvaluesȱcorrespondȱwellȱtoȱtheȱconstantȱinȱtheȱstraightȱlineȱ equation.ȱ Theȱ relationshipȱ inȱ Figureȱ 4Ȭ1ȱ isȱ usedȱ toȱ transformȱ theȱ 2003ȱ scoresȱ toȱ theȱ sameȱlevelȱasȱthatȱofȱtheȱ2004ȱdata,ȱandȱasȱaȱresult,ȱonlyȱ16ȱofȱtheȱ41ȱpossibleȱcasesȱareȱ foundȱtoȱrepresentȱsignificantȱdifferences.ȱItȱisȱimportantȱtoȱaskȱwhatȱcausedȱtheseȱ16ȱ changesȱ acrossȱ theȱ twoȱ years.ȱ Weȱ foundȱ veryȱ plausibleȱ explanationsȱ forȱ theȱ changesȱ thatȱoccurredȱinȱallȱbutȱoneȱofȱtheȱcases.ȱTheȱfollowingȱareȱsomeȱexamples:ȱ NERSȱ decreasedȱ forȱ cerealsȱ asȱ aȱ categoryȱ andȱ forȱ theȱ Kellogg’sȱ brandȱ inȱ particular.ȱ Betweenȱ 2003ȱ andȱ 2004,ȱ theȱ obesityȱ debateȱ inȱ Denmarkȱ becameȱ veryȱ tense,ȱ andȱ KelȬ logg’sȱ wasȱ criticisedȱ heavilyȱ forȱ itsȱ sugarȬcoveredȱ cereals.ȱ Inȱ theȱ sameȱ year,ȱ Kellogg’sȱ withdrewȱfromȱtheȱCoop1ȱstoresȱbecauseȱofȱdisagreementsȱoverȱtradeȱconditions,ȱandȱ asȱaȱresult,ȱlostȱaȱthirdȱofȱitsȱdistribution.ȱUndoubtedly,ȱtheseȱfactorsȱhadȱaȱkeyȱroleȱinȱ reducingȱtheȱ2004ȱNERSȱscoresȱacrossȱtheȱcerealsȱcategoryȱandȱforȱKellogg’sȱinȱparticuȬ lar.ȱȱ Theȱbankingȱindustry’sȱscoresȱalsoȱreflectedȱkeyȱchangesȱinȱtheȱsector.ȱWhileȱbanksȱasȱaȱ categoryȱproducedȱlowȱNERSȱscores,ȱtheȱmajorȱbanksȱperformedȱfarȱmoreȱpoorlyȱthanȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ CoopȱisȱaȱleadingȱgroceryȱchainȱinȱDenmark.ȱ

569ȱ

Flemming Hansen

theȱsmallerȱones.ȱHowever,ȱBGȱBankȱimplementedȱaȱfundamentalȱchangeȱofȱstrategyȱinȱ theȱyearȱ2003,ȱresultingȱinȱsignificantȱimprovementsȱinȱitsȱNERSȱscoresȱbetweenȱ2003ȱ andȱ 2004.ȱ Theȱ scoresȱ mayȱ reflectȱ theȱ effectȱ ofȱ higherȱ levelsȱ ofȱ advertisingȱ spending,ȱ eventȱsponsorshipȱandȱotherȱcommunicationȱefforts.ȱ Theȱ thirdȱ exampleȱ isȱ ofȱ theȱ hairȱ shampooȱ marketȱ whereȱ Headȱ &ȱ Shoulders’ȱ scoresȱ improvedȱ significantlyȱ fromȱ 2003ȱ toȱ 2004.ȱ Theȱ brandȱ hadȱ dramaticallyȱ increasedȱ adȬ vertisingȱ spendingȱ andȱ promotionalȱ effortsȱ relativeȱ toȱ theȱ competingȱ brandsȱ inȱ thisȱ timeȱandȱwasȱreapingȱtheȱrewardsȱofȱitsȱactions.ȱ Whileȱ theȱ aboveȱ factorsȱ andȱ othersȱ likeȱ themȱ contributedȱ greatlyȱ toȱ explainingȱ theȱ varianceȱinȱNERSȱscoresȱoverȱtheȱtwoȱyears,ȱtheȱfactȱthatȱlowerȱscoresȱwereȱobtainedȱinȱ 2004ȱ mayȱ alsoȱ beȱ accountedȱ forȱ byȱ theȱ differencesȱ inȱ dataȬcollectionȱ methods.ȱ SelfȬ administeredȱquestionnairesȱwereȱmailedȱoutȱinȱtheȱfirstȱyear,ȱwhileȱparticipantsȱwereȱ surveyedȱbyȱmeansȱofȱanȱinternetȱpanelȱinȱtheȱsecond.ȱTheȱonlineȱsurveyȱrestrictedȱtheȱ sampleȱtoȱpeopleȱbetweenȱ15Ȭ59Ȭyearsȱold,ȱwhileȱtheȱuseȱofȱcomputersȱfundamentallyȱ changedȱ theȱ ratingȱ procedureȱ thatȱ respondentsȱ wereȱ subjectȱ to.ȱ Differencesȱ ofȱ thisȱ natureȱ areȱ notȱ uncommonȱ inȱ theȱ researchȱ industryȱ andȱ areȱ knownȱ toȱ giveȱ riseȱ toȱ changesȱ inȱ scores.ȱ Theȱ relativeȱ consistencyȱ ofȱ theȱ scoresȱ obtainedȱ inȱ theȱ studyȱ overȱ 2003ȱandȱ2004ȱmakesȱitȱclearȱthatȱtheȱNERSȱisȱaȱviableȱmeansȱofȱtrackingȱsuchȱdata.ȱȱ ȱ SystematicȱChangesȱinȱAdvertisingȱSpendingȱandȱNERSȱbetweenȱ2003ȱandȱ2004ȱ Theȱamountȱspentȱonȱadvertisingȱinȱtheȱyearsȱ2003ȱandȱ2004ȱbyȱcompaniesȱsellingȱfourȱ keyȱ fastȱ movingȱ consumerȱ goodsȱ (FMCG)ȱ isȱ madeȱ availableȱ byȱ TNSȬGallupȱAdfacts.ȱ Theȱ expenditureȱ includesȱ amountsȱ spentȱ onȱ advertisementsȱ thatȱ appearedȱ onȱ televiȬ sion,ȱmagazines,ȱnationalȱnewspapers,ȱlocalȱnewspaper,ȱoutdoorsȱandȱonȱtheȱradio.ȱȱ Excludingȱcerealsȱ(whichȱwereȱpreviouslyȱdiscussed),ȱtheȱthreeȱFMCGȱcategoriesȱanaȬ lysedȱwereȱcoffee,ȱbreadȱandȱshampoo.ȱThereȱwereȱdramaticȱvariationsȱinȱtheȱoverallȱ amountsȱspentȱonȱadvertisingȱbyȱtheȱdifferentȱbrandsȱwithinȱeachȱofȱtheseȱcategories.ȱ Becauseȱ ofȱ thisȱ variation,ȱ itȱ makesȱ littleȱ senseȱ toȱ relateȱ totalȱ advertisingȱ spendingȱ toȱ totalȱ changeȱ inȱ NERSȱ scores.ȱ Instead,ȱ weȱ relateȱ theȱ changeȱ inȱ spendingȱ withinȱ eachȱ marketȱtoȱtheȱchangeȱinȱNERSȱwithinȱtheȱsameȱmarketȱ(seeȱFigureȱ4Ȭ2).ȱAllȱbutȱoneȱofȱ theȱbrandsȱdecreasedȱtheirȱadvertisingȱexpenditureȱoverȱtheȱ2003ȱtoȱ2004ȱperiod.ȱWithȱ theȱexceptionȱofȱSchulstadȱandȱDove,ȱitȱappearsȱthatȱtheȱlargerȱtheȱbrand’sȱdecreaseȱ inȱ advertisingȱ spending,ȱ theȱ largerȱ theȱ decreaseȱ inȱ theirȱ NERSȱ score.ȱ Despiteȱ deȬ creasingȱ theirȱ advertisingȱ expenditureȱ theȱ mostȱ inȱ theȱ timeȱ period,ȱ itȱ isȱ remarkableȱ thatȱ Schulstadȱ andȱ Doveȱ didȱ notȱ sufferȱ greatȱ reductionsȱ inȱ theirȱ NERSȱ scores.ȱ Theseȱ brandsȱhadȱbeenȱheavilyȱadvertisedȱinȱtheȱpast,ȱandȱmayȱhaveȱprofitedȱfromȱtheȱlongȬ termȱeffectsȱofȱtheirȱpreviousȱinvestment.ȱȱ

570ȱ

Emotional Responses to Marketing Communication

Figureȱ4Ȭ2:ȱ

ȱ

NERSȱScoresȱandȱChangesȱinȱAdvertisingȱExpenditureȱ(excludingȱtheȱ amountȱspentȱonȱretailers’ȱfreeȱsheets)ȱinȱtheȱsixȱmonthsȱpriorȱtoȱmeasureȬ mentȱ

Coffeeȱ

Bread

Shampoo

ȱ

Itȱmustȱbeȱacknowledged,ȱthatȱadvertisingȱexpenditureȱinȱtheȱsixȱmonthsȱprecedingȱtheȱ NERSȱ measureȱ canȱ beȱ expectedȱ toȱ accountȱ forȱ onlyȱ aȱ smallȱ proportionȱ ofȱ theȱ totalȱ NERSȱ score.ȱ Anotherȱ importantȱ factorsȱ determiningȱ theȱ efficiencyȱ ofȱ variousȱ camȬ paignsȱ isȱ theirȱ abilityȱ toȱ generateȱ awarenessȱ andȱ persuasion,ȱ andȱ thisȱ mayȱ differȱ widelyȱ betweenȱ brands.ȱ Aȱ hostȱ ofȱ otherȱ factors,ȱ suchȱ asȱ merchandisingȱ andȱ specialȱ priceȱactivities,ȱmayȱhaveȱplayedȱaȱsimilarlyȱimportantȱrole.ȱStill,ȱwithȱfewȱexceptions,ȱ spendingȱ changesȱ canȱ beȱ seenȱ toȱ relateȱ toȱ changingȱ NERSȱ scores.ȱ Theyȱ haveȱ aȱ fairlyȱ directȱrelationshipȱthatȱillustratesȱtheȱfunctionȱofȱadvertisingȱinȱbuildingȱandȱmaintainȬ ingȱemotionalȱresponsesȱtowardsȱbrands.ȱ AȱrecentȱGermanȱstudyȱ(Gierl/Praxmarer,ȱ2006)ȱprovidesȱdataȱonȱhowȱconsumersȱreactȱ whenȱbrandsȱareȱadvertisedȱthroughȱpriceȱmessagesȱratherȱthanȱthroughȱmoreȱbrandȬ buildingȱ focusedȱ messages.ȱ Theseȱ authorsȱ studiedȱ theȱ useȱ ofȱ lowȱ priceȱ messagesȱ inȱ advertisingȱforȱ6ȱdifferentȱbrands,ȱandȱfoundȱsystematicallyȱlowerȱemotionalȱresponsesȱ forȱ brandsȱ advertisedȱ asȱ ‘valueȱ forȱ money’ȱ asȱ comparedȱ toȱ similarȱ brandsȱ advertisedȱ withoutȱaȱstressȱonȱprice.ȱ

571ȱ

Flemming Hansen

AȱsimilarȱanalysisȱcanȱbeȱcarriedȱoutȱofȱtheȱmerchandisingȱactivitiesȱofȱtheȱfourȱFMCGȱ usingȱ estimatedȱ millimetresȱofȱ advertisingȱ spaceȱ appearingȱ inȱ freeȱ sheetsȱ whereȱ speȬ cialȱ offers,ȱ freeȱ dealsȱ andȱ otherȱ promotionsȱ areȱ announced.ȱ Tableȱ 4Ȭ1ȱ juxtaposesȱ theȱ changeȱinȱtheȱbrands’ȱNERSȱscores,ȱtheirȱspendingȱonȱmerchandisingȱandȱonȱadvertisȬ ing.ȱ Aȱ negativeȱ relationshipȱ betweenȱ NERSȱ scoresȱ andȱ merchandisingȱ isȱ suggested.ȱ Thisȱsuggestsȱthatȱincreasingȱadvertisingȱactivityȱincreasesȱbrandȱequityȱasȱreflectedȱinȱ theȱ NERSȱ inȱ theȱ shortȱ run,ȱ butȱ increasingȱ merchandisingȱ activityȱ hasȱ theȱ oppositeȱ effect.ȱ

Tableȱ4Ȭ1:ȱ

Theȱrelationshipȱbetweenȱhighȱvs.ȱlowȱNERS,ȱTVȱspendingȱandȱmerchandisingȱ (measuredȱasȱexpenditureȱonȱretailers’ȱfreeȱsheets).ȱ

No. of brands with low NERS

Average TV spending 2004 (mill. DKK)

Average free sheets spending 2004 (mill. DKK)

5

1.595

3.697

No. of brands with high NERS

Average TV spending 2004 (mill. DKK)

Average free sheets spending 2004 (mill. DKK)

5

2.273

2.010

ȱ

5

NERS in Communication Testing

NERSȱ scoresȱ areȱ usefulȱ inȱ advertisingȱ testingȱ asȱ theyȱ canȱ provideȱ significantȱ insightȱ intoȱtheȱemotionalȱresponsesȱproducedȱinȱviewers.ȱTheseȱscoresȱalsoȱprovideȱaȱcompoȬ nentȱofȱtheȱbrand’sȱoverallȱNERSȱscore.ȱToȱbeȱeffective,ȱbothȱpreȬȱandȱpostȱmeasuresȱofȱ theȱNERSȱscoresȱofȱtheȱbrandsȱmustȱbeȱobtained.ȱ Inȱtheȱfollowingȱsection,ȱweȱwillȱfocusȱonȱmeasurementsȱofȱNERSȱasȱappliedȱtoȱspecificȱ advertisements.ȱ Weȱ firstȱ reviewȱ studiesȱ fromȱ theȱ CMCȱ whichȱ useȱ NERSȱ scoresȱ toȱ measureȱ theȱ effectivenessȱ ofȱ advertisingȱ andȱ otherȱ communication,ȱ beforeȱ turningȱ toȱ otherȱsimilarȱemotionalȱmeasuresȱreportedȱbyȱotherȱauthors.ȱȱ

572ȱ

Emotional Responses to Marketing Communication

TVȱandȱPrintȱAdvertisingȱTestingȱ Theȱ Elaborationȱ Likelihoodȱ Advertisingȱ Modelȱ (ELAM)ȱ wasȱ introducedȱ byȱ Hansenȱ (1997)ȱbasedȱonȱtheȱPettyȱ&ȱCacioppoȱ(1986)ȱElaborationȱLikelihoodȱModelȱ(ELM).ȱAnȱ advertisingȬrelatedȱ testȱ wasȱ developedȱ toȱ measureȱ theȱ degreeȱ toȱ whichȱ participantsȱ usedȱ centralȱ versusȱ peripheralȱ processing.ȱ Suchȱ aȱ measureȱ isȱ importantȱ becauseȱ itȱ isȱ expectedȱthatȱmoreȱemotionalȱresponsesȱoccurȱwithȱperipheralȱinformationȱprocessing.ȱȱ Theȱmonadicȱhallȱtestȱwasȱconductedȱonȱ130ȱorȱmoreȱrespondentsȱwhoȱwereȱexposedȱ toȱ printȱ orȱ televisionȱ advertising.ȱ Theȱ testȱ includedȱ aȱ numberȱ ofȱ standardȱ preȬtestȱ measures,ȱsuchȱasȱadvertisingȱrecall,ȱbrandȱrecall,ȱimage,ȱliking,ȱfeelingsȱandȱattitudesȱ towardsȱtheȱadvertisements.ȱForȱtheȱmainȱpartȱofȱtheȱtest,ȱtwelveȱfeelingȱwordsȱtakenȱ fromȱGallupȱRobinson’sȱstandardȱprocedureȱ(Metha,ȱ1994)ȱwereȱusedȱtoȱreflectȱpositiveȱ andȱnegativeȱemotions.ȱAȱtotalȱofȱ28ȱtestsȱwereȱconductedȱbetweenȱtheȱyearsȱ1997Ȭ1999ȱ usingȱtheȱsameȱquestionnaire,ȱandȱtheȱmajorityȱofȱtheȱtestsȱinvolvedȱFMCG.ȱTheȱdataȱ fromȱ theseȱ analysesȱ wereȱ pooledȱ toȱ reportȱ theȱ effectsȱ ofȱ centralȱ versusȱ peripheralȱ inȬ formationȱprocessingȱ(Hansen/Hansen,ȱ2001).ȱ Aȱfactorȱanalysisȱofȱtheȱpooledȱdataȱshowedȱclearȱresultsȱ(seeȱTableȱ5Ȭ1).ȱTheȱfirstȱfactorȱ combinesȱonlyȱtheȱpositiveȱfeelingȱwords,ȱwhereasȱtheȱsecondȱfactorȱincludesȱtheȱnegaȬ tiveȱfeelingȱwords.ȱȱ RespondentsȱwereȱaskedȱopenȬendedȱquestionsȱaboutȱtheȱadvertisements,ȱandȱsubseȬ quentlyȱclassifiedȱaccordingȱtoȱwhetherȱtheyȱusedȱmainlyȱcentralȱorȱperipheralȱinforȬ mationȱ processingȱ (seeȱ Tableȱ 5Ȭ2).ȱ Ifȱ oneȱ makesȱ theȱ reasonableȱ assumptionȱ thatȱ reȬ spondentsȱgiveȱallȱfeelingȱwordsȱtheȱsameȱweightȱ(indicatingȱtheyȱholdȱorȱdoȱnotȱholdȱ thatȱparticularȱfeelingȱtowardȱtheȱtestȱitem),ȱitȱbecomesȱpossibleȱtoȱcomputeȱanȱoverallȱ NERSȱ scoreȱ forȱ centralȱ andȱ peripheralȱ informationȱ processingȱ simplyȱ byȱ addingȱ theȱ frequenciesȱwithȱwhichȱpositiveȱandȱnegativeȱfeelingȱwordsȱareȱmentionedȱ(seeȱTableȱ 5Ȭ2).ȱ Asȱ expected,ȱ theȱ netȱ emotionalȱ responseȱ strengthȱ isȱ significantlyȱ lowerȱ whenȱ centralȱ informationȱ processingȱ occurs,ȱ andȱ muchȱ higherȱ whenȱ theȱ informationȱ procȬ essingȱstyleȱisȱperipheral.ȱȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

573ȱ

Flemming Hansen

Tableȱ5Ȭ1:ȱ

ForcedȱtwoȬdimensionalȱfactorȱanalysisȱofȱ12ȱfeelingȱwordsȱusedȱinȱ28ȱpreȬtestsȱ involvingȱ3600ȱobservations.ȱ Ad test I

II

„

Happiness

.70

.01

„

Joy

.67

-.04

„

Pleasure

.58

-.21

„

Accept

.56

.08

„

Inspiring

.54

-.05

„

Hope

.51

.12

„

Surprise

.40

.19

„

Anger

-.01

.67

„

Fear

.17

.65

„

Sorrow

-.07

.50

„

Dominant

.23

.44

ȱ

Tableȱ5Ȭ2:ȱ

Frequencyȱofȱpositiveȱandȱnegativeȱemotionalȱscoresȱforȱcentralȱvs.ȱperipheralȱ processingȱ Source:ȱHansen/Hansen,ȱ2001.ȱ Central

Peripheral

„

+ ERS

206.9

270.5

„

- ERS

29.3

25.2

„

Ners

177.6

245.3

ȱ Radioȱadvertisingȱ Inȱ2006,ȱCMCȱconductedȱaȱnumberȱofȱtestsȱofȱradioȱcampaignsȱinȱcooperationȱwithȱtheȱ leadingȱ Danishȱ commercialȱ radioȱ channelȱ ‘Radioȱ 100FM’ȱ (Hansen/Lundsteen,ȱ 2007).ȱ NERSȱ scoresȱ wereȱ collectedȱ overȱ sixȱ monthsȱ usingȱ anȱ onlineȱ panelȱ comprisingȱ apȬ proximatelyȱ 1,000ȱ respondents.ȱ Theȱ respondentsȱ hadȱ listenedȱ toȱ theȱ campaignsȱ fromȱ

574ȱ

Emotional Responses to Marketing Communication

whichȱtheȱspotsȱwereȱtakenȱoverȱtheȱpreviousȱtwoȱtoȱsixȱweeks.ȱTheȱrespondents’ȱrecȬ ognitionȱandȱNERSȱscoresȱwereȱmeasuredȱafterȱtheyȱhadȱlistenedȱtoȱoneȱorȱmoreȱofȱtheȱ runningȱspots.ȱNERSȱscoresȱforȱtheȱcommercialsȱwereȱmeasuredȱusingȱanȱ11Ȭitemȱlistȱ ofȱfeelingȱwordsȱderivedȱfromȱtheȱlistȱofȱ24ȱusedȱinȱtheȱ2003ȱstudyȱ(Appendixȱ1).ȱThisȱ listȱ focusedȱ onȱ itemsȱ thatȱ wouldȱ makeȱ senseȱ inȱ connectionȱ withȱ theȱ radioȱ advertiseȬ ments.ȱ Likingȱ wasȱ similarlyȱmeasured,ȱ usingȱ aȱ 5Ȭpointȱ Likertȱ scaleȱ andȱaȱ measureȱ ofȱ purchaseȱintention.ȱȱ Itȱ isȱ possibleȱ toȱ lookȱ atȱ differencesȱ betweenȱ likingȱ andȱ purchaseȱ intentionȱ earlyȱ andȱ lateȱ inȱ theȱ campaigns.ȱ Theȱ correlationȱ betweenȱ changesȱ inȱ likingȱ andȱ NERSȱ isȱ 0.47ȱ (p.ȱǂȱ0.003),ȱandȱbetweenȱchangesȱinȱpurchaseȱintentionȱandȱNERSȱitȱisȱ0.51ȱ(p.ȱǂȱ0.000).ȱ Sinceȱmostȱadvertisingȱhasȱonlyȱmarginalȱeffectsȱonȱpurchasingȱ(advertisingȱelasticityȱ isȱgenerallyȱlow),ȱtheȱrobustȱrelationshipsȱthatȱwereȱfoundȱthroughȱthisȱstudyȱareȱreȬ markable.ȱȱ ȱ Emotionalȱresponsesȱtoȱdifferentȱdesignȱlinesȱ InȱanotherȱexperimentȱconductedȱatȱCMC,ȱresearchersȱwereȱconcernedȱwithȱtheȱNERSȱ scoresȱ arousedȱ byȱ differentȱ designȱ linesȱ (Gabrielsen/Kristensen/Hansen,ȱ 2000;ȱ KrisȬ tensenȱ etȱ al.,ȱ 2000).ȱAȱ modifiedȱ ELAMȱ procedureȱ wasȱ used,ȱ alongȱ withȱ theȱ sameȱ 12ȱ feelingȱwordsȱthatȱwereȱusedȱinȱtheȱadvertisingȱtestsȱdescribedȱpreviously.ȱȱ Theȱtest’sȱparticipantsȱwereȱ220ȱgraduateȱstudentsȱtakingȱintroductoryȱclassesȱinȱmarȬ keting.ȱTheȱtestȱwasȱmonadic,ȱwithȱfiveȱexperimentalȱconditionsȱwithȱ45ȱrespondentsȱ includedȱ inȱ eachȱ condition.ȱ Theȱ manipulationȱ inȱ eachȱ experimentalȱ conditionȱ conȬ sistedȱofȱtheȱpresentationȱofȱaȱcollectionȱofȱdesignȱmaterialsȱrepresentingȱvariousȱcomȬ panies.ȱTheȱmaterialsȱcoveredȱtheȱfacadeȱofȱtheȱcompany’sȱbuildings,ȱitsȱlogo,ȱaȱletterȬ headȱcopiedȱfromȱtheȱfrontȱpageȱofȱaȱcompanyȱbrochure,ȱandȱanȱinvoice.ȱTheȱmaterialȱ usedȱwasȱrelatedȱtoȱfiveȱcompanies:ȱ(1)ȱKilroyȱ(aȱtravelȱagencyȱcateringȱtoȱyoungȱpeoȬ ple),ȱ (2)ȱ theȱ Nationalȱ Railwayȱ Agency,ȱ (3)ȱ aȱ nonȬexisting,ȱ artificiallyȱ createdȱ travelȱ agencyȱdubbedȱSubgate,ȱ(4)ȱtheȱstudentȱbookȱstoreȱatȱtheȱCopenhagenȱBusinessȱSchoolȱ andȱ(5)ȱanȱartificiallyȱcreatedȱbookȱstoreȱalsoȱnamedȱSubgate.ȱȱ Emotionalȱresponsesȱwereȱmeasuredȱbyȱaskingȱrespondentsȱtoȱpickȱtheȱfourȱemotionȱ wordsȱ whichȱ theyȱ feltȱ fitȱ bestȱ withȱ eachȱ ofȱ theȱ designsȱ theyȱ wereȱ presented.ȱ Theseȱ designȱlinesȱelicitedȱbothȱpositiveȱandȱnegativeȱfeelingȱasȱillustratedȱinȱTableȱ5Ȭ3ȱandȱ responsesȱtoȱSubgateȱTravelȱareȱcomparedȱtoȱthoseȱfromȱKilroy.ȱAsȱinȱtheȱadvertisingȱ preȬtests,ȱaȱnetȱemotionalȱresponseȱstrengthȱscoreȱwasȱcomputedȱusingȱtheȱaggregateȱ sumȱofȱtheȱfrequenciesȱȬȱmuchȱlikeȱaȱNERSȱscore.ȱFromȱtheȱresults,ȱitȱappearsȱthatȱtheȱ KilroyȱagencyȱoutperformedȱtheȱfictionalȱSubgateȱagency.ȱ

575ȱ

Flemming Hansen

Tableȱ5Ȭ3:ȱ

Positiveȱandȱnegativeȱemotionalȱresponseȱtendenciesȱtoȱtheȱdifferentȱdesignsȱ

Factor 1

Kilroy

Subgate Travel

„ Positive Feeling Words

98%

80%

„ Negative Feeling Words

-13%

-15%

„ ‘NERS’

85%

65%*

*ȱNERSȱvaluesȱareȱsignificantlyȱdifferentȱ(pȱǂȱ0.05)ȱ ȱ Emotionalȱresponsesȱtoȱsponsorshipsȱ Sponsorshipȱ representsȱ aȱ specialȱ formȱ ofȱ marketingȱ communicationȱ whichȱ hasȱ capȬ turedȱtheȱinterestȱofȱbusinessȱandȱorganisationsȱforȱitsȱassumedȱabilityȱtoȱbenefitȱfromȱ theȱemotionalȱreactionsȱofȱparticipantsȱorȱaudiences.ȱ Inȱ theȱ studiesȱ reportedȱ here,ȱ theȱ sponsorshipȱ situationȱ isȱ assumedȱ toȱ elicitȱ lowȱ inȬ volvement,ȱlowȱlevelsȱofȱattentionȱandȱbriefȱexposure.ȱUnderstandablyȱthen,ȱemotionalȱ responsesȱareȱlikelyȱtoȱbeȱimportant.ȱTheȱpublishedȱliteratureȱonȱtheȱeffectȱofȱsponsorȬ shipsȱ stressesȱ theȱ importanceȱ ofȱ hierarchicalȱ thinking.ȱAwareness,ȱ likingȱ andȱ persuaȬ sionȱ(Haley/Baldinger,ȱ1991)ȱareȱimportantȱfactorsȱinȱtheȱbidȱtoȱconvinceȱconsumersȱofȱ theȱsuperiorityȱofȱtheȱsponsoringȱcompanyȱorȱproductȱ(Hansen/Halling,ȱ2002;ȱWalliser,ȱ 2003).ȱTheȱemotionalȱaspectsȱhaveȱlargelyȱbeenȱoverlooked.ȱ Aȱ projectȱ wasȱ carriedȱ outȱ inȱ 1999ȱ toȱ studyȱ howȱ traditionalȱ effectȱ measuresȱ relateȱ toȱ measuresȱofȱemotionalȱresponsesȱtoȱsponsorships.ȱ27ȱwellȬknownȱDanishȱsportsȱsponȬ sorshipsȱ wereȱ evaluatedȱ byȱ 52ȱ firstȱ yearȱ undergraduateȱ studentsȱ atȱ theȱ Copenhagenȱ BusinessȱSchool.ȱDataȱwereȱcollectedȱusingȱaȱmailȬinȱquestionnaireȱandȱawarenessȱwasȱ measuredȱbyȱaskingȱrespondentsȱhowȱwellȱtheyȱknewȱeachȱofȱ27ȱsponsorshipȱefforts.ȱ ParticipantȱlikingȱwasȱmeasuredȱusingȱaȱfiveȬpointȱscale,ȱwhileȱpersuasionȱwasȱmeasȬ uredȱ usingȱ aȱ ‘selfȬratedȱ changeȱ inȱ purchaseȱ intention’ȱ question.ȱ Inȱ theȱ latter,ȱ responȬ dentsȱwhoȱwereȱawareȱofȱtheȱsponsorshipsȱwereȱaskedȱifȱtheyȱwereȱmoreȱorȱlessȱlikelyȱ toȱ purchaseȱ theȱ sponsor’sȱ product.ȱ Aȱ totalȱ sponsorshipȱ effectȱ scoreȱ wasȱ derivedȱ byȱ computingȱ theȱ geometricalȱ averageȱ ofȱ theȱ threeȱ scoresȱ asȱ indicatedȱ inȱ theȱ formulaȱ below.ȱ

Overall Effect Score

ȱ

576ȱ

=

Awareness Average Awareness

u

Liking Average linking

u

Self-rated change in buying intention Average self-rated change in buying intention

Emotional Responses to Marketing Communication

EmotionsȱwereȱmeasuredȱwithȱtheȱuseȱofȱaȱlistȱofȱfeelingȱwordsȱthatȱwasȱslightlyȱmodiȬ fiedȱ fromȱ thatȱ usedȱ inȱ theȱ ELAMȱ advertisingȱ preȬtestȱ describedȱ earlier.ȱAȱ twoȬfactorȱ solutionȱwasȱforcedȱuponȱtheȱdata,ȱandȱtheȱresultingȱfactorsȱareȱshownȱinȱTableȱ5Ȭ4.ȱAȱ clearlyȱnegativeȱandȱaȱclearlyȱpositiveȱevaluativeȱdimensionȱemerges.ȱȱ

Tableȱ5Ȭ4:ȱ

TwoȬfactorȱsolutionȱforȱfeelingȱwordsȱassociatedȱwithȱsponsorshipsȱ Sponsoring I

II

„

Happiness

.39

.03

„

Joy

.61

-.11

„

Pleasure

.48

.01

„

Accept

-.45

.01

„

Inspiring

.38

-.16

„

Hope

.33

-.02

„

Surprise

-.02

.16

„

Anger

-.07

.61

„

Fear

-.03

.45

„

Trust

-.32

.36

„

Sorrow

-.07

.40

„

Dominant

-.10

.08

ȱ Theȱsponseesȱwereȱselectedȱinȱpairsȱinȱorderȱtoȱprovideȱdataȱonȱtwoȱsoccerȱteams,ȱtwoȱ handballȱ teamsȱ etc.ȱ Selectionsȱ wereȱ madeȱ suchȱ thatȱ eachȱ pairȱ wouldȱ containȱ oneȱ highlyȱacclaimedȱteam,ȱandȱanotherȱthatȱwasȱlessȱacclaimed.ȱThisȱmadeȱitȱpossibleȱtoȱ divideȱ theȱ sponsoredȱ objectsȱ intoȱ winnersȱ andȱ losers.ȱ Theȱ emotionalȱ scoresȱ obtainedȱ byȱ eachȱ ofȱ theseȱ groupsȱ areȱ shownȱ inȱ Tableȱ 5Ȭ5.ȱ Theȱ utilityȱ ofȱ theȱ NERSȱ becomesȱ clearlyȱapparentȱhereȱdespiteȱitsȱcrudity.ȱȱ ȱ

577ȱ

Flemming Hansen

Tableȱ5Ȭ5:ȱ

Averageȱpercentageȱofȱtimesȱpositiveȱandȱnegativeȱfeelingȱwordsȱareȱchosenȱinȱ relationȱtoȱtheȱsponsorsȱofȱ‘winners’ȱandȱ‘losers’ȱofȱsportingȱevents.ȱ Positive feeling words chosen

Negative feeling words chosen

„ ‘Winners’

21%

3%

„ ‘Losers’

9%

6%

18 %

-3 %

„ Difference in scores

ȱ TheȱNERSȱscoreȱreflectsȱtheȱoverallȱevaluationȱofȱtheȱsponsoredȱparties.ȱTheȱsponsoredȱ partiesȱ representingȱ highlyȱ acclaimedȱ teamsȱ gaveȱ muchȱ higherȱ averageȱ NERSȱ scoreȱ thanȱtheȱlessȱacclaimedȱones.ȱȱ

6

Experiences from international pretesting

Itȱ isȱ aȱ commonȱ practiceȱ toȱ includeȱ feelingȱ wordsȱ inȱ contemporaryȱ commercialȱ preȬ testingȱefforts.ȱHowever,ȱauthorsȱoftenȱdoȱnotȱdistinguishȱbetweenȱfeelingsȱandȱemoȬ tionsȱ inȱ theirȱ reporting.ȱ Twoȱ internationallyȱ wellȬestablishedȱ preȬtestingȱ companiesȱ haveȱreportedȱfindingsȱlatelyȱdemonstratingȱresultsȱfromȱtheirȱuseȱofȱfeelingȱwordsȱinȱ preȬtesting.ȱDuȱPlessisȱ(2005)ȱandȱHollisȱ(2005)ȱreportȱfindingsȱfromȱaȱlargeȱnumberȱofȱ LinkȬtestsȱconductedȱbyȱtheȱMillwardȱBrownȱCorporationȱusingȱaȱbatteryȱofȱ16ȱfeelingȱ wordsȱcomprisingȱeightȱpositiveȱandȱeightȱnegativeȱonesȱ(seeȱTableȱ6Ȭ1).ȱHollisȱintroȬ ducedȱaȱfactorȱmuchȱlikeȱtheȱNERSȱscoreȱthatȱheȱcalledȱtheȱ‘feelȱgoodȱfactor’.ȱTheȱfacȬ torȱisȱderivedȱbyȱsubtractingȱtheȱaverageȱnegativeȱfromȱtheȱaverageȱpositiveȱemotionalȱ score.ȱAfterȱtestingȱaȱtotalȱofȱ150ȱads,ȱheȱreportedȱaȱmaximumȱscoreȱofȱ50ȱandȱaȱminiȬ mumȱ scoreȱ ofȱ 4,ȱ andȱ foundȱ significantȱ differencesȱ betweenȱ theȱ scoresȱ ofȱ advertsȱ thatȱ wereȱearlierȱjudgedȱtoȱbeȱeitherȱgoodȱorȱbad.ȱ Asȱdiscussedȱinȱtheȱintroductionȱofȱthisȱchapter,ȱtheȱuseȱofȱpictorialȱscalesȱhasȱbeenȱofȱ particularȱinterestȱinȱtheȱtestingȱofȱemotionalȱresponses.ȱEarlyȱworkȱwithȱsuchȱscalesȱisȱ reportedȱbyȱMorrisȱ(1995),ȱwhoȱlaterȱworkedȱwithȱMcMullenȱ(1999)ȱtoȱdemonstrateȱtheȱ useȱofȱPleasure,ȱArousalȱandȱDominanceȱ(PAD)ȱandȱSelfȬAssessmentȬManikinȱ(SAM)ȱ pictorialȱ testsȱ onȱ TVȱ commercials.ȱAnotherȱ commercialȱ approachȱ wasȱ introducedȱ byȱ IpsosȬASIȱ(CharltonȬJones,ȱ2005).ȱȱ

578ȱ

Emotional Responses to Marketing Communication

Figureȱ6Ȭ1:ȱ

FeelingȱwordsȱusedȱinȱMillwardȱBrownȱLinkȱpreȬtestingȱ

Positive/ ’Toward’

Negative/ ’Away from’

„ Surprised

„

Hatred

„ Exited

„

Repelled

„ Attracted

„

Annoyed

„ Inspired

„

Inadequate

„ Confident

„

Disappointed

„ Proud

„

Guilty

„ Content

„

Unimpressed

„ Affectionate

„

Sad

ȱ Aȱ totalȱlistȱ ofȱmoreȱ thanȱ 200ȱ potentialȱ feelingȱ wordsȱ wasȱ derivedȱ fromȱ theȱ literature.ȱ Expertȱ judgesȱ wereȱ recruitedȱ andȱ multidimensionalȱ scalingȱ wasȱ carriedȱ outȱ onȱ theȱ ratedȱassociationsȱbetweenȱtheȱfeelingȱwords,ȱleadingȱthemȱtoȱderiveȱaȱbasicȱlistȱofȱ40ȱ feelingsȱeachȱrepresentedȱbyȱthreeȱtoȱsixȱdistinctȱwords.ȱTwoȱgraphicȱartistsȱwereȱhiredȱ toȱillustrateȱeachȱofȱtheȱ40ȱfeelingsȱusingȱaȱcharacterȱcalledȱEMOȱ(seeȱFigureȱ6Ȭ2).ȱȱ Fromȱthisȱfigure,ȱitȱisȱobviousȱthatȱtheseȱfeelingȱwords,ȱlikeȱtheȱwordsȱusedȱinȱNERS,ȱ alsoȱfallȱintoȱtwoȱclearlyȱseparatedȱsegments.ȱAȱhorizontalȱaxisȱisȱcreatedȱwithȱnegativeȱ feelingsȱexpressedȱonȱtheȱleftȱandȱpositiveȱfeelingsȱexpressedȱonȱtheȱright.ȱTheȱverticalȱ axisȱseemsȱtoȱreflectȱarousalȱorȱaȱgeneralȱactivity.ȱCharltonȬJonesȱ(2005)ȱreportsȱthatȱtheȱ measureȱshowsȱhighȱlevelsȱofȱsensitivityȱandȱwasȱableȱtoȱdiscriminateȱamongȱdifferentȱ ads.ȱ Inȱ anȱ unreportedȱ numberȱ ofȱ cases,ȱ sheȱ reportsȱ theȱ relationshipȱ betweenȱ aȱ tradiȬ tionalȱpurchaseȱintentionȱscaleȱandȱtheȱaggregateȱofȱtheȱfeelingȱwordsȱchosen.ȱThisȱisȱ shownȱinȱFigureȱ6Ȭ2.ȱ ȱ

579ȱ

Flemming Hansen

Figureȱ6Ȭ2:ȱ ȱ

EMOȱfacesȱdescribingȱ40ȱdifferentȱfeelingȱwordsȱwithȱaverageȱresultsȱfromȱ testsȱ Source:ȱCharltonȬJones,ȱ2005.ȱ

ȱ

Aȱ ”persuasionȱ score”ȱ isȱ computed,ȱ notȱ unlikeȱ theȱ NERSȱ scoreȱ discussedȱ previously.ȱ ”Persuasion”ȱ isȱ basedȱ onȱ theȱ numberȱ ofȱ scoresȱ selectedȱ inȱ theȱ negativeȱ partȱ ofȱ theȱ diagram,ȱ deductedȱ fromȱ theȱ numberȱ ofȱ scoresȱ selectedȱ inȱ theȱ upperȱ asȱ wellȱ asȱ theȱ lowerȱquadrantȱofȱtheȱrightȱsideȱofȱtheȱdiagram.ȱTheȱscoresȱareȱcalculatedȱonȱtheȱbasisȱ ofȱ anȱ interactiveȱ survey,ȱ whereȱ theȱ respondentȱ choseȱ amongȱ theȱ differentȱ facesȱ onȱ aȱ computerȱscreen.ȱOnȱtheȱwhole,ȱexperiencesȱwithȱthisȱpictorialȱtestȱprovideȱresultsȱinȱ lineȱ withȱ studiesȱ ofȱ traditionalȱ feelingȬwordȱ scales.ȱ Thisȱ scale’sȱcreatorsȱclaimȱ thatȱ itsȱ advantageȱliesȱinȱtheȱrespondentȱnotȱbeingȱforcedȱtoȱcognitivelyȱprocessȱorȱformulateȱ hisȱorȱherȱfeelings.ȱHowever,ȱonȱtheȱotherȱhand,ȱoneȱmightȱsuspectȱthatȱtheȱmanyȱfacialȱ expressionsȱ representedȱ inȱ theȱ somewhatȱ uncommonȱ testȱ situationȱ mayȱ giveȱ riseȱ toȱ otherȱ speculationsȱ onȱ behalfȱ ofȱ theȱ respondent,ȱ andȱ mayȱ thusȱ influenceȱ hisȱ orȱ herȱ responsesȱinȱunknownȱways.ȱȱ TNSȱ inȱ Hollandȱ constructedȱ anotherȱ pictorialȬbasedȱ measureȱ ofȱ feelingsȱ basedȱ uponȱ theȱmethodologyȱintroducedȱbyȱDesmetȱ(2003).ȱTheȱscaleȱusesȱaȱcharacterȱcalledȱSam,ȱ whoȱ isȱ knownȱ fromȱ theȱ traditionalȱ smilingȱ scaleȱ applications.ȱ Theȱ researchersȱ beganȱ withȱaȱlistȱofȱ347ȱfeelings,ȱeventuallyȱwhittlingȱthemȱdownȱtoȱtheȱ14ȱfeelingsȱexpressedȱ byȱtheȱfacesȱshownȱinȱFigureȱ6Ȭ3.ȱOfȱtheȱ14ȱpictures,ȱsevenȱcorrespondȱtoȱpositiveȱfeelȬ ingȱwordsȱ(desire,ȱpleasantȱsurprise,ȱinspiration,ȱamusement,ȱadmiration,ȱsatisfaction,ȱ fascination)ȱ andȱ sevenȱ correspondȱ toȱ negativeȱ feelingȱ wordsȱ (indignation,ȱ contempt,ȱ disgusted,ȱunpleasantȱsurprise,ȱdissatisfaction,ȱdisappointmentȱandȱboredom).ȱȱ

580ȱ

Emotional Responses to Marketing Communication

Figureȱ6Ȭ3:ȱ

18ȱPREMOȱpictureȬscaleȱfacesȱ Source:ȱDesmet,ȱ2003.ȱ

ȱ

TheȱreportedȱuseȱofȱtheseȱPREMOȱscalesȱhasȱbeenȱlimitedȱtoȱstudiesȱusingȱpicturesȱofȱ productsȱratherȱthanȱfullȱadvertisements.ȱInȱoneȱsuchȱstudy,ȱwhichȱwasȱconductedȱinȱ Japan,ȱ theȱ USAȱ andȱ theȱ Netherlands,ȱ picturesȱ ofȱ carsȱ fromȱ Japanȱ andȱ theȱ USAȱ wereȱ presentedȱforȱtheȱsakeȱofȱcomparison.ȱItȱwasȱfoundȱthatȱtheȱPREMOȱscaleȱwasȱanȱeffecȬ tiveȱ measureȱ acrossȱ theȱ threeȱ countriesȱ inȱ whichȱ theȱ studyȱ wasȱ conducted.ȱ Onlyȱ theȱ feelingsȱofȱdesireȱandȱdisappointmentȱappearedȱnotȱtoȱworkȱwellȱinȱtheȱJapaneseȱsamȬ ple.ȱ Further,ȱ theȱ PREMOȱ scoresȱ correlatedȱ highlyȱ withȱ theȱ verbalȱ scalesȱ discussedȱ inȱ theȱpreviousȱsections.ȱ

581ȱ

Flemming Hansen

7

Effects indicated by the changes in NERS for brands

Inȱ aȱ testȱ ofȱ theȱ effectȱ ofȱ eventsȱ onȱ brandȬrelatedȱ emotions,ȱ brandȱ emotionsȱ towardsȱ Bangȱ &ȱ Olufsenȱ Televisionȱ andȱ Stereoȱ (B&O)ȱ wereȱ measuredȱ bothȱ beforeȱ andȱ afterȱ promotionalȱgolfingȱtournamentsȱ(Martensenȱetȱal.,ȱ2007a;ȱ2007b).ȱAȱseriesȱofȱtournaȬ mentsȱtookȱplaceȱinȱ22ȱDanishȱgolfȱclubsȱandȱattendanceȱwasȱrestrictedȱtoȱtheirȱmemȬ bers.ȱOnȱtheȱdayȱofȱtheȱtournament,ȱeachȱofȱtheȱparticipantsȱreceivedȱaȱ‘startȱpackage’,ȱ whichȱ containedȱ productsȱ fromȱ B&Oȱ andȱ otherȱ subȬsponsors,ȱ andȱ wereȱ invitedȱ toȱ aȱ luncheonȱ whichȱ includedȱ anȱ awardsȱ ceremony.ȱ Eachȱ tournamentȱ hadȱ betweenȱ 60Ȭ90ȱ participants,ȱ andȱ allȱ wereȱ exposedȱ toȱ B&Oȱ logos,ȱ products,ȱ banners,ȱ andȱ otherȱ paraȬ phernalia.ȱ Dataȱ wasȱ collectedȱ byȱ wayȱ ofȱ personalȱ interviewsȱ withȱ aȱ sampleȱ ofȱ 160ȱ participantsȱ fromȱ threeȱ ofȱ 22ȱ clubsȱ involved.ȱ Theȱ threeȱ clubsȱ wereȱ chosenȱ partlyȱ beȬ causeȱ theyȱ wereȱ locatedȱ inȱ threeȱ distinctȱ regionsȱ ofȱ Denmark.ȱ Theseȱ interviewsȱ wereȱ conductedȱ atȱ twoȱ pointsȱ inȱ time:ȱ aȱ weekȱ beforeȱ theȱ eventȱ andȱ immediatelyȱ afterȱ theȱ tournament.ȱ NERSȱ measuresȱ wereȱ takenȱ usingȱ theȱ feelingȱ wordsȱ incorporatedȱ inȱ theȱ 2004ȱstudy.ȱTableȱ7Ȭ1ȱdepictsȱtheseȱNERSȱscores.ȱȱ

Tableȱ7Ȭ1:ȱ

RatingsȱofȱfeelingȱwordsȱtowardsȱB&Oȱbeforeȱandȱafterȱtheȱeventȱ Before

After

„ Negative

6.7%

0.0%

„ Weakly positive

34.8%

29.2%

„ Strongly positive

58.4%

70.8%

19.8

70.8

„ NERS ȱ

Brandȱattitudeȱandȱinvolvementȱwereȱalsoȱmeasured,ȱmakingȱitȱpossibleȱtoȱanalyseȱtheȱ dataȱusingȱaȱstructuralȱequationȱmodel.ȱTheȱresultsȱofȱthisȱmodelȱareȱshownȱinȱFigureȱ 7Ȭ1.ȱ

582ȱ

Emotional Responses to Marketing Communication

Figureȱ7Ȭ1:ȱ

ȱ

ResultsȱofȱtheȱModelȱMeasuringȱtheȱEffectivenessȱofȱanȱEventȱonȱFeelingsȱ towardsȱB&O’sȱBrandȱȱ Source:ȱMartensenȱetȱal.,ȱ2007a.ȱ

ȱ

Theȱmodelȱindicatesȱthatȱbuyingȱintentionsȱareȱdeterminedȱbothȱdirectlyȱandȱindirectlyȱ byȱbrandȱattitudeȱandȱbrandȱemotions.ȱWhileȱeventȬrelatedȱattitudesȱrelateȱdirectlyȱtoȱ brandȱattitude,ȱpositiveȱandȱnegativeȱemotionsȱregardingȱtheȱeventȱimpactȱbrandȱattiȬ tudeȱ onlyȱ throughȱ attitudeȱ towardsȱ theȱ eventȱ andȱ brandȱ emotions.ȱ Itȱ appearsȱ thatȱ brandȱemotionsȱhaveȱaȱstrongerȱinfluenceȱthanȱeventȬrelatedȱemotions.ȱ

8

Conclusion

Inȱ thisȱ chapter,ȱ weȱ haveȱ demonstratedȱ thatȱ theȱ Netȱ Emotionalȱ Responseȱ Strengthȱ (NERS)ȱscoreȱcanȱbeȱaȱusefulȱvariableȱinȱadvertisementȱandȱcampaignȱtesting.ȱItȱcanȱbeȱ usedȱtoȱmeasureȱchangesȱinȱemotionȱbeforeȱandȱafterȱsingleȱexposuresȱtoȱbrandȬrelatedȱ material,ȱ includingȱ advertisementsȱ andȱ otherȱ formsȱ ofȱ communication.ȱ Thisȱ concluȬ sionȱhasȱbeenȱsupportedȱbyȱdataȱfromȱstudiesȱcarriedȱoutȱacrossȱtheȱspectrumȱofȱmarȬ ketingȱcommunicationȱtechniques.ȱȱ

583ȱ

Flemming Hansen

Weȱhaveȱalsoȱshownȱthatȱtheȱexactȱchoiceȱofȱfeelingȱwordsȱusedȱinȱsuchȱstudiesȱisȱnotȱ veryȱimportant,ȱasȱlongȱasȱtheȱwordsȱused:ȱȱ

„ ȱmakeȱsenseȱtoȱtheȱrespondents,ȱ „ ȱcoverȱnegativeȱandȱpositiveȱsidesȱofȱtheȱemotions,ȱandȱ „ areȱkeptȱconstantȱsoȱthatȱcomparisonsȱcanȱbeȱmadeȱacrossȱbrands,ȱtimeȱandȱotherȱ dimensions.ȱ Theȱ presentȱ testingȱ instrumentȱ restsȱ onȱ theȱ assumptionȱ thatȱ aȱ fundamentalȱ positiveȱ andȱnegativeȱresponseȱtendencyȱisȱembeddedȱinȱanyȱemotionalȱresponse.ȱTheȱspecificȱ natureȱofȱtheȱemotionalȱresponseȱisȱbestȱstudiedȱbyȱlookingȱatȱwhatȱfeelingȱwordsȱcanȱ beȱactivatedȱbyȱtheȱemotionȱinȱquestion.ȱWhenȱ10ȱorȱmoreȱfeelingȱwordsȱareȱusedȱforȱ theȱ identificationȱ ofȱ emotionalȱ responses,ȱ itȱ becomesȱ possibleȱ toȱ determineȱ whichȱ wordsȱ areȱ relevantȱ toȱ differentȱ brandsȱ orȱ advertisements.ȱ Thisȱ allowsȱ forȱ aȱ greaterȱ understandingȱ ofȱ theȱ feelingsȱ associatedȱ withȱ theȱ emotionsȱ inȱ question.ȱ Theȱ NERS’ȱ mostȱ valuableȱ contributionȱ toȱ marketȱ researchersȱ isȱ thatȱ itȱ allowsȱ thisȱ qualitativeȱ inȬ formationȱtoȱbeȱsummatedȱquantitativelyȱforȱefficient,ȱeffectiveȱanalysis.ȱȱ ȱ ȱ

References

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585ȱ

Flemming Hansen

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586ȱ

Emotional Responses to Marketing Communication

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587ȱ

Flemming Hansen

Appendixȱ1:ȱQuestionnaireȱ Onȱtheȱfollowingȱpages,ȱdifferentȱbrandȱnamesȱareȱmentioned.ȱWeȱareȱnowȱinterestedȱ inȱhowȱyouȱfeelȱwhenȱyouȱthinkȱofȱeachȱbrandȱname.ȱUnderȱeachȱbrandȱnameȱthereȱisȱaȱ listȱofȱfeelingsȱthatȱoneȱmayȱhaveȱwhenȱthinkingȱofȱaȱbrand.ȱForȱeachȱbrandȱthatȱyouȱ know,ȱpleaseȱtickȱtheȱboxȱnextȱtoȱtheȱwordȱthatȱmatchesȱtheȱfeelingsȱyouȱhave,ȱwhenȱ youȱthinkȱofȱtheȱbrand.ȱThereȱareȱnoȱrightȱorȱwrongȱanswers,ȱandȱyouȱmayȱtickȱaȱboxȱ nextȱ toȱ manyȱ orȱ fewȱ wordsȱ –ȱ allȱ dependingȱ onȱ whatȱ youȱ thinkȱ isȱ mostȱ fittingȱ whenȱ youȱ thinkȱ ofȱ theȱ specificȱ brand.ȱ Afterȱ this,ȱ andȱ nextȱ toȱ eachȱ feelingȱ boxȱ youȱ haveȱ ticked,ȱpleaseȱshowȱhowȱstrongȱtheȱfeelingȱis.ȱThisȱisȱdoneȱbyȱuseȱofȱtheȱ7Ȭpointȱscale,ȱ whereȱ1ȱmeansȱ‘Notȱveryȱstrongȱfeeling’ȱandȱ7ȱmeansȱ‘Veryȱstrongȱfeeling’.ȱ Thisȱquestionȱisȱaboutȱtheȱmobileȱphoneȱbrand/mobileȱphoneȱcompanyȱ‘Sonofon’.ȱ Ifȱyouȱdoȱnotȱknowȱ‘Sonofon’,ȱplease,ȱgoȱtoȱtheȱnextȱbrandȱquestion.ȱȱ ȱ

Please,ȱ tickȱ offȱ theȱ wordsȱ Please,ȱtickȱoffȱaccordingȱtoȱhowȱstrongȱtheȱfeelingȱis.ȱ thatȱ describeȱ yourȱ feelingȱ ȱ whenȱ youȱ thinkȱ ofȱ theȱ Notȱveryȱstrongȱ Veryȱstrongȱ brand.ȱ

588ȱ

ȱ

271.ȱ

1ȱ

2ȱ

3ȱ

4ȱ

5ȱ

6ȱ

7ȱ

ȱ

Desireȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

272.ȱ

Sexyȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

273.ȱ

Excitingȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

274.ȱ

Stimulatingȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

275.ȱ

Happyȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

276.ȱ

Fineȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

277.ȱ

Calmȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

278.ȱ

Fresh,ȱhealthyȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

279.ȱ

Prettyȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

280.ȱ

Expectationȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

281.ȱ

Prideȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

282.ȱ

Successȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

283.ȱ

Aggressiveȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

284.ȱ

Smartȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

285.ȱ

Reliefȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

286.ȱ

Criticalȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

287.ȱ

Doubtȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

288.ȱ

Boringȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

289.ȱ

Sadȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

290.ȱ

Painȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

291.ȱ

Lonelinessȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

292.ȱ

Worryȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

293.ȱ

Irritatingȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

294.ȱ

Fearȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

295.ȱ

Nothingȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

Emotional Responses to Marketing Communication

ȱ Appendixȱ2:ȱNERSȱscoresȱforȱtheȱbrandsȱandȱcategoriesȱfromȱtheȱ2004ȱstudyȱ Low involvement NERS Num be r of informational re s pons e s Sham poo Sanex Matas Dove Garnier Fructis Head & Shoulders M obile phone s Nokia SonyEricss on Samsung Siemens Butte r Lurpak Kærgården Engholm Bakkedal Gas oline OK Q8 Statoil Hydro Shell Ins ur ance Tryg Topdanmark Codan Fair f orsikring Alm. Brand

2,26 2,23 1,98 1,94 0,89 -0,17 0,46 2,08 1,72 1,42 0,65 0,27 1,59 1,13 1,12 0,66 -0,94 1,21 0,83 0,68 0,62 -0,19 -2,63 -0,70 -1,01 -1,15 -1,65 -1,90

2643 675 698 634 385 531 2926 799 561 381 359 2391 629 728 296 373 2062 491 432 424 401 523 3308 552 512 522 478 505

High involvement NERS Num be r of Informational re s pons e s Ne w s pape rs Urban MetroXpress Politiken Berlingske Tidende Jy llands-Posten BT Ekstra-Bladet Glas s e s Thiele Synoptik We e k ly m agazine Femina Alt f or Damerne Billed Bladet Her og nu Kig ind Se & Hør M ortgage cr e dit Nykredit Realkredit Danmark BRF Kredit Bank s Jy ske BG Nordea Danske Re al e s tate de ale rs EDC Danbolig Home Nybolig M obile phone com pa Telmore CBB Mobil

2,22 1,69 1,63 0,95 0,61 0,48 -1,52 -2,30 1,26 1,28 0,86 -0,44 0,85 0,53 -1,56 -2,05 -2,38 -2,60 -0,56 0,07 -0,13 -0,50 -0,65 0,46 -0,98 -1,11 -1,28 -2,06 -0,57 -0,59 -0,61 -0,69 -2,28 1,13

3519 440 560 674 665 719 789 892 2683 364 563 3259 496 603 749 632 613 800 2693 578 572 434 3184 418 466 550 628 3052 578 443 580 532 3466 533

0,15

225

Mobil 3

-0,99

375

TDC Mobil

-1,21

797

Sonof on

-1,71

700

Telia

-1,85

705

Orange

-1,87

654

Debitel

-2,08

604

Low involvement NERS Num be r of transformational r e s pons e s Coffe e Gevalia Merrild Karat BKI Bre ad Schulstad Kohberg Hatting Be ve r age s Rynkeby Faxe Kondi Coca Cola Fun Saf tevand Ce re als Ota Kellogg's Candy A f ter Eight Toms Stimorol Haribo SorBits Malaco BonBon Spir its Rød Å lborg Gammel Dansk Bacardi Martini Chips Kims Estrella

4,26 2,30 2,30 2,25 1,90 3,64 2,82 2,62 1,59 2,40 2,52 2,46 2,20 -0,13 2,17 2,41 1,63 2,15 2,86 2,81 2,45 2,29 2,20 1,83 1,78 1,32 1,83 1,73 1,63 1,30 0,28 0,89 0,64

3476 668 582 518 498 3568 830 820 699 3281 746 687 906 616 2916 615 734 3420 822 845 717 878 706 578 673 3321 568 607 598 443 2864 748 543

High involvement NERS Num be r of transformational r e s pons e s Am us e m e nt park s Tivoli Legoland Bakken BonBon-land Toys Lego Brio Fisher Pric e Chate r com panie s Spies Rejs er Tjæreborg Rejser Star Tour MyTravel TV s tations DR 2 Zulu TV 2 DR 1 3+ TV 3

5,04 5,71 5,40 4,56 4,37 3,95 4,86 3,82 3,19 3,41 3,36 3,35 3,12 2,95 0,77 2,73 2,17 1,87 1,36 0,46 0,45

3379 912 861 810 639 3052 904 754 565 3082 722 705 652 638 3198 699 590 758 704 507 634

ȱ

589ȱ

Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation

Sandra Diehl und Ralf Terlutter

Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation ȱ

1

Einleitung ........................................................................................................................593

2

GrundlagenȱvonȱErlebniswelten...................................................................................593 2.1 BegriffȱderȱErlebniswelt........................................................................................593 2.2 BestandteileȱderȱMarkenȬErlebniswelt ...............................................................594 2.3 FunktionenȱundȱWirkungenȱvonȱErlebniswelten..............................................597

3

KonzeptionȱvonȱErlebniswelten ...................................................................................598 3.1 SchritteȱzurȱKonzeptionȱvonȱErlebniswelten .....................................................598 3.2 SuchfelderȱfürȱdasȱGenerierenȱvonȱErlebnissen ................................................599 3.3 ChecklisteȱzurȱAuswahlȱeinerȱgeeignetenȱErlebniswelt ...................................601

4

KommunikativeȱUmsetzungȱvonȱErlebniswelten ......................................................602 4.1 AnzahlȱderȱkommuniziertenȱErlebnisse.............................................................602 4.2 BildhafteȱKommunikationȱderȱErlebniswelt......................................................604 4.3 MultisensualeȱKommunikationȱderȱErlebniswelt .............................................605 4.4 ZuȱvermeidendeȱFehlerȱinȱderȱKommunikationȱvonȱErlebniswelten ............606 4.5 AufbauȱvonȱinternationalenȱErlebniswelten......................................................607

5 ȱ

PraxisbeispieleȱfürȱerfolgreicheȱErlebniswelten .........................................................608

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Diehl,ȱ Sandra,ȱ Dr.,ȱ Habilitandinȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehre,ȱ insb.ȱ Marketingȱ undȱ amȱ Institutȱ fürȱ KonsumȬȱ undȱ Verhaltensforschungȱ anȱ derȱ Universitätȱ desȱ Saarlandes,ȱ SaarbrüȬ cken,ȱDeutschland.ȱ Terlutter,ȱRalf,ȱ Prof.ȱDr.,ȱLeiterȱderȱAbteilungȱfürȱMarketingȱundȱInternationalesȱManagementȱamȱ InstitutȱfürȱUnternehmensführung,ȱUniversitätȱKlagenfurt,ȱÖsterreich.ȱ

591ȱ

Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation

1

Einleitung

Nurȱ Produkteȱ zuȱ verkaufen,ȱ dieȱ ihrenȱ Grundnutzenȱ erfüllenȱ undȱ ordnungsgemäßȱ funktionieren,ȱ reichtȱ heutzutageȱ nichtȱ mehrȱ aus.ȱ Dieȱ Konsumentenȱ verlangenȱ vielȬ mehrȱ einenȱ Zusatznutzen;ȱ sieȱ möchtenȱ etwasȱ erleben.ȱ Kommunikationȱ undȱ ProduktȬ designȱ müssenȱ zurȱ Imageprofilierungȱ verstärktȱ aufȱ Erlebnisstrategienȱ zurückgreifen,ȱ dennȱbeiȱderȱheuteȱvorhandenenȱErlebnisorientierungȱ(vgl.ȱz.B.ȱWeinberg,ȱ1992a;ȱOpaȬ schowski,ȱ 2002,ȱ 2006;ȱ Schulze,ȱ 2005)ȱ kannȱ manȱ sichȱ eherȱ durchȱ Produktimagesȱ alsȱ durchȱ Produkteigenschaftenȱ vonȱ denȱ Konkurrentenȱ abheben.ȱ Inȱ denȱ Augenȱ derȱ Verbraucherȱ istȱ eineȱ guteȱ Produktqualitätȱ oftȱ selbstverständlich,ȱ mitȱ zunehmenderȱ Marktkenntnisȱ nimmtȱ dasȱ funktionalȱ orientierteȱ Informationsbedürfnisȱ ab.ȱ Geringȱ involvierteȱ Konsumentenȱ sindȱ besondersȱ beeinflussbarȱ durchȱ emotionaleȱ KommuniȬ kation,ȱ dieȱ dieȱ Angeboteȱ inȱ derȱ GefühlsȬȱ undȱ Erfahrungsweltȱ positioniert.ȱ Beiȱ denȱ heuteȱ vorherrschendenȱ gesättigtenȱ Märktenȱ undȱ ausgereiften,ȱ weitgehendȱ ausȬ tauschbarenȱ Produktenȱ könnenȱ langfristigȱ nurȱ Markenȱ überleben,ȱ denenȱ esȱ gelingt,ȱ sichȱ dauerhaftȱ positivȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Konsumentenȱ zuȱ verankernȱ (vgl.ȱ WeinȬ berg/Diehl,ȱ2001).ȱDieȱErlebnisqualitätȱeinerȱMarkeȱwirdȱzuȱeinemȱzentralenȱKaufkriteȬ riumȱundȱprägtȱdieȱMarktkommunikationȱderȱZukunftȱ(vgl.ȱOpaschowski,ȱ2001,ȱS.ȱ99).ȱȱ

2

Grundlagen von Erlebniswelten

2.1

Begriff der Erlebniswelt

UnterȱeinemȱErlebnisȱverstehtȱmanȱdenȱsubjektivȱwahrgenommenen,ȱdurchȱdasȱProȬ duktȱundȱdieȱmarketingpolitischenȱMaßnahmenȱvermitteltenȱBeitragȱzurȱLebensquaȬ litätȱderȱKonsumentenȱ(vgl.ȱWeinberg,ȱ1992a,ȱS.ȱ3).ȱDurchȱMarkenȱsollenȱsinnlicheȱErȬ lebnisseȱinȱderȱGefühlsȬȱundȱErfahrungsweltȱderȱKonsumentenȱverankertȱwerdenȱundȱ einenȱrealenȱBeitragȱzurȱLebensqualitätȱleisten.ȱDerȱGesamteindruckȱderȱvermitteltenȱ Erlebnisseȱ ergibtȱ dieȱ Erlebnisweltȱ einerȱ Markeȱ (vgl.ȱ Weinberg/Diehl,ȱ 2005).ȱ GrundȬ voraussetzungȱhierfürȱistȱeinȱmarkiertesȱProdukt,ȱdennȱnurȱdadurchȱistȱeinȱWiedererȬ kennenȱ desȱ Angebotesȱ durchȱ denȱ Konsumentenȱ möglich.ȱ MarkenȬErlebnisweltenȱ könnenȱsowohlȱfürȱHerstellerȬȱundȱHandelsmarkenȱalsȱauchȱfürȱHändlermarkenȱaufȬ gebautȱwerden.ȱ Erlebnisseȱ könnenȱ durchȱ zweiȱ unterschiedlicheȱ Strategienȱ vermitteltȱ werdenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ116f.):ȱȱ

593ȱ

Sandra Diehl und Ralf Terlutter

1. AuslösenȱvonȱangenehmenȱGefühlenȱ(z.B.ȱdurchȱdieȱVerwendungȱvonȱangenehȬ menȱBildernȱinȱderȱWerbung,ȱdurchȱWerbegeschenkeȱundȱMusikȱamȱPOS),ȱwelcheȱ dieȱemotionalenȱBeziehungenȱzumȱAnbieterȱverstärken.ȱHierbeiȱwerdenȱjedochȱnurȱ unspezifischeȱErlebnisseȱvermittelt,ȱdieȱvielfachȱaustauschbarȱsind.ȱ 2. Vermittlungȱ vonȱ ganzȱ spezifischenȱ Erlebnissen,ȱ umȱ einȱ eigenständigesȱ emotioȬ nalesȱ Profilȱ aufzubauen,ȱ dasȱ dasȱ eigeneȱAngebotȱ vonȱ anderenȱAngebotenȱ abhebtȱ undȱklarȱpositioniertȱ(z.B.ȱunverwechselbareȱErlebnisstrategienȱvonȱMarlboroȱoderȱ RedȱBullȱ(„VerleihtȱFlügel“)).ȱ Alleinȱ durchȱ dieȱ Vermittlungȱ angenehmerȱ Reizeȱ wirdȱ keineȱ Erlebnisweltȱ aufgebaut,ȱ vielmehrȱ müssenȱ starkeȱ Emotionenȱ hervorgerufenȱ werden,ȱ dieȱ eineȱ eigenständigeȱ Positionierungȱ imȱ Konkurrenzumfeldȱ erlaubenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ119ff.).ȱȱ

2.2

Bestandteile der Marken-Erlebniswelt

Einenȱ Querschnittȱ durchȱ eineȱ MarkenȬErlebnisweltȱ kannȱ manȱ sichȱ bildlichȱ alsȱ PyraȬ mideȱvorstellen,ȱdieȱsichȱausȱfünfȱSchichtenȱzusammensetztȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

MarkenȬErlebnisweltȬPyramideȱȱ Quelle:ȱWeinberg/Diehl,ȱ2005.ȱ

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594ȱ

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rk en -

(W Phys. Kern

(Bestandteile, Zusammensetzung, Qualität)

ȱ

Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation

DerȱKernȱderȱMarkenȬErlebnisweltȱistȱdasȱphysischeȱProdukt,ȱseineȱBestandteile,ȱseineȱ chemischeȱ Zusammensetzungȱ undȱ dieȱ Qualität.ȱ Dieȱ Aufgabeȱ derȱ erstenȱ Schichtȱ beȬ stehtȱdarin,ȱdassȱderȱGrundnutzenȱdesȱProduktesȱerfülltȱwird,ȱdassȱdasȱProduktȱfunkȬ tioniert.ȱDieȱzweiteȱSchichtȱwirdȱvonȱdemȱProduktdesignȱundȱderȱProduktverpackungȱ gebildet.ȱ Dasȱ Produktdesignȱ betrifftȱ dieȱ äußere,ȱ sinnlichȱ wahrnehmbareȱ Gestaltungȱ desȱ Produktes.ȱ Jedochȱ istȱ nurȱ einȱ erlebnisbezogenesȱ Designȱ inȱ derȱ Lage,ȱPräferenzenȱ beimȱ Verbraucherȱ zuȱ schaffen.ȱ Einȱ erlebnisbezogenesȱ Produktdesignȱ sollteȱ sichȱ inȱ Anlehnungȱ anȱ Weinberg/Gröppelȱ (1988,ȱ S.ȱ191)ȱ anȱ denȱ Lebensstilenȱ undȱ LebensgeȬ wohnheitenȱ derȱ Verwenderȱ orientierenȱ undȱ mehrereȱ Sinneȱ beiȱ denȱ Verwendernȱ anȬ sprechen,ȱd.h.ȱeineȱmultisensualeȱWirkungȱentfalten.ȱEinȱBeispielȱistȱdasȱParfumȱCoolȱ Waterȱ vonȱ Davidhoff:ȱ Dasȱ kühleȱ FrischeȬErlebnisȱ wirdȱ durchȱ dieȱ blaueȱ Farbgebung,ȱ dieȱglatte,ȱsichȱkühlȱanfühlendeȱFlascheȱinȱTropfenform,ȱdieȱglatte,ȱmetallischȱglänzenȬ deȱ Verpackungȱ undȱ denȱ frischenȱ Duftȱ multisensualȱ vermitteltȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ2).ȱ Desȱ Weiterenȱ sollteȱ einȱ gezieltȱ eingesetztesȱ erlebnisbezogenesȱ Designȱ einenȱ engenȱ Bezugȱ zurȱ Kommunikationspolitikȱ besitzenȱ (inȱ derȱ Werbungȱ beiȱ Coolȱ Water:ȱ AbbilȬ dungȱeinerȱFrauȱimȱblauenȱWasser,ȱaufspritzendeȱWassertropfenȱimȱHintergrund).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

EngeȱBeziehungȱvonȱerlebnisbezogenemȱProduktdesignȱundȱKommunikatiȬ onspolitikȱinȱderȱWerbungȱfürȱCoolȱWaterȱ

ȱ

Fürȱ dieȱ Verpackungȱ geltenȱ ähnlicheȱ Anforderungenȱ wieȱ fürȱ dasȱ Produktdesign.ȱ Sieȱ leistetȱ ebenfallsȱ einenȱ entscheidendenȱ Beitragȱ zumȱ Markenerlebnis.ȱ Eineȱ möglichstȱ prägnanteȱundȱeigenständigeȱGestaltungȱderȱForm,ȱFarbgebung,ȱGrafik,ȱBeschriftungȱ undȱ Haptikȱ derȱ Verpackungȱ sindȱ wichtig,ȱ umȱ dieȱ Markierungȱ undȱ QualitätswahrȬ nehmungȱzuȱunterstützen.ȱDieȱVerpackungȱbesitztȱeineȱaktivierendeȱFunktion,ȱunterȬ stütztȱ dieȱAnmutungȱ undȱ fördertȱ Erlebniserwartungenȱ anȱ denȱ Markenartikel.ȱ Damitȱ

595ȱ

Sandra Diehl und Ralf Terlutter

übernimmtȱ dieȱ Verpackungȱ nebenȱ demȱ Produktdesignȱ eineȱ wichtigeȱ Rolleȱ beiȱ derȱ Positionierung.ȱAlsȱPraxisbeispieleȱkönnenȱdieȱinȱgoldenesȱPapierȱeinzelnȱverpacktenȱ FerreroȱRocherȬKugelnȱangeführtȱwerden,ȱdieȱdieȱPositionierungȱalsȱPremiumpralinenȱ („timeȱforȱgold“)ȱunterstützen,ȱoderȱauchȱdieȱCocaȬColaȬKonturflasche,ȱdieȱnachȱWieȬ zorekȱ (2004,ȱ S.ȱ 1237ff.)ȱ einenȱ zentralenȱ Erfolgsfaktorȱ vonȱ CocaȬColaȱ darstellt,ȱ „einenȱ hohenȱBetragȱaufȱdasȱMarkenguthabenȱeinzahlt“ȱundȱeinȱKommunikationsmittelȱdarȬ stellt,ȱ„dasȱdieȱMarkeȱCocaȬColaȱschlechthinȱsymbolisiert“ȱ(Wiezorek,ȱ2004,ȱS.ȱ1238).ȱ DerȱMarkennameȱbildetȱdieȱdritteȱSchicht.ȱDasȱImageȱundȱdieȱErlebnisweltȱeinerȱMarȬ keȱ könnenȱ erstȱ überȱ kommunikationspolitischeȱ Maßnahmenȱ aufgebautȱ werden,ȱ aberȱ dennochȱkannȱeinȱsorgfältigȱkreierterȱundȱgewählterȱNameȱderȱMarkeȱvonȱAnfangȱanȱ eineȱ ihrȱ innewohnendeȱ Stärkeȱ vermittelnȱ (vgl.ȱ Kohli/Laȱ Bahn,ȱ 1997).ȱ Esȱ istȱ wichtig,ȱ dassȱderȱMarkennameȱdieȱKonsumentenȱemotionalȱansprichtȱundȱdassȱerȱleichtȱerlernȬȱ undȱerinnerbarȱist.ȱDesȱWeiterenȱsindȱdieȱRelevanzȱfürȱdieȱProduktkategorie,ȱdieȱAsȬ soziationen,ȱ dieȱ mitȱ demȱ Namenȱ verknüpftȱ sind,ȱ undȱ dieȱ Fähigkeitȱ desȱ MarkennaȬ mens,ȱ sichȱ (schutzfähig)ȱ vonȱ denȱ Konkurrenzproduktenȱ abzuheben,ȱ zuȱ prüfen.ȱ Wieȱ wichtigȱesȱistȱsicherzustellen,ȱdassȱderȱMarkennameȱzuȱdemȱProduktȱpasst,ȱzeigtȱsichȱ daran,ȱdassȱKonsumentenȱProdukteȱmitȱihrerȱMeinungȱnachȱtypischenȱMarkennamenȱ fürȱdieȱProduktkategorieȱgegenüberȱProduktenȱmitȱuntypischenȱNamenȱbevorzugtenȱ (vgl.ȱKohli/LaȱBahn,ȱ1997;ȱKohli/LaȱBahn/Thakor,ȱ2001;ȱsowieȱLangner,ȱ2003).ȱȱ Aufgabeȱ derȱ viertenȱ Schichtȱ istȱ dieȱ Erzeugungȱ einerȱ emotionalenȱ Positionierungȱ durchȱ dieȱ Auslösungȱ vonȱ inneren,ȱ emotionalȱ besetztenȱ Vorstellungsbildern.ȱ Durchȱ Maßnahmenȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ wirdȱ dieȱ Markeȱ imȱ Bewusstseinȱ derȱ VerȬ wenderȱpositioniertȱundȱesȱwirdȱihrȱeinȱeindeutigesȱErlebnisȱzugeordnet,ȱdasȱderȱKonȬ sumentȱmitȱderȱMarkeȱverbindet.ȱAlleȱMarketingȬMixȬInstrumenteȱwirkenȱzusammenȱ undȱ prägenȱ dasȱ Vorstellungsbildȱ vonȱ derȱ Marke,ȱ hierausȱ ergibtȱ sichȱ dieȱ NotwendigȬ keitȱ einerȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2006a,ȱ 2006b;ȱ Esch,ȱ 2006).ȱ Alleȱ Instrumenteȱ desȱ MarketingȬMix,ȱ angefangenȱ vonȱ derȱ PreisȬ,ȱ derȱ ProduktȬ,ȱ derȱ KomȬ munikationsȬȱbisȱhinȱzurȱDistributionspolitik,ȱmüssenȱaufȱdieȱErlebnisweltȱabgestimmtȱ werden,ȱsodassȱdieseȱkonsistentȱpräsentiertȱundȱgelerntȱwerdenȱkann.ȱȱ Inȱ derȱ fünftenȱ Schichtȱ derȱ MarkenȬErlebnisweltȬPyramideȱ gehtȱ esȱ umȱ denȱ symȬ bolischenȱWert,ȱdenȱMythos,ȱderȱdieȱMarkeȱunverwechselbarȱmachtȱundȱsieȱeindeutigȱ inȱdenȱKöpfenȱderȱKonsumentenȱverankertȱ(vgl.ȱDiehl/Terlutter,ȱ2004,ȱS.ȱ2647ff.).ȱNurȱ Marken,ȱ dieȱ inȱ derȱ Lageȱ sind,ȱ dieseȱ weitereȱ Schichtȱ aufzubauen,ȱ habenȱ esȱ geschafft,ȱ eineȱ dauerhafteȱ MarkenȬErlebnisweltȱ aufzubauen.ȱ Hierzuȱ zähltȱ nebenȱ Corporateȱ DeȬ signȱundȱCorporateȱCommunicationȱauchȱdasȱCorporateȱBehaviourȱdesȱAnbieters.ȱDieȱ WerteȱundȱdieȱUnternehmensphilosophieȱdesȱMarkenherstellersȱübenȱebenfallsȱeinenȱ EinflussȱaufȱdieȱErlebnisweltȱderȱMarkeȱaus.ȱBielȱ(1996,ȱS.ȱ2)ȱsprichtȱvonȱ„MarkenmaȬ gie“,ȱ dieȱ Markenimageȱ undȱ Markenpersönlichkeitȱ umfasst,ȱ zumȱ Beispielȱ kauftȱ manȱ mitȱjedemȱPaarȱNikeȬSchuheȱauchȱeinenȱAnteilȱSportlichkeitȱundȱIndividualität.ȱ

596ȱ

Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation

2.3

Funktionen und Wirkungen von Erlebniswelten

Wichtigeȱ Funktionenȱ einerȱ Erlebnisweltȱ liegenȱ inȱ derȱ eigenständigenȱ Positionierungȱ desȱ Produktesȱ bzw.ȱ derȱ Dienstleistungȱ undȱ inȱ derȱ damitȱ verbundenenȱ Abgrenzungȱ vonȱ derȱ Konkurrenz.ȱ Vonȱ zentralerȱ Bedeutungȱ istȱ dieȱ wahrgenommeneȱ relativeȱ ErȬ lebnisqualität,ȱ d.h.,ȱ esȱ kommtȱ wesentlichȱ daraufȱ an,ȱ eineȱ spezifischeȱ Differenzȱ zumȱ Erlebnisprofilȱ derȱ Konkurrenzangeboteȱ zuȱ schaffen,ȱ dieȱ zusätzlichȱ vonȱ denȱ KonsuȬ mentenȱalsȱVorteilȱwahrgenommenȱwird.ȱWennȱalleȱKonkurrentenȱsichȱähnlichȱpositiȬ onieren,ȱ wirdȱ keinȱ besondererȱ Vorteilȱ mehrȱ wahrgenommen,ȱ sondernȱ erȱ degeneriertȱ zurȱSelbstverständlichkeit.ȱ Dieȱ Vermittlungȱ vonȱ spezifischenȱ undȱ emotionalenȱ ProduktȬȱ undȱ Markenerlebnissenȱ dientȱdazu,ȱdieȱemotionalenȱKonsumentenbindungenȱanȱdasȱAngebotȱzuȱverstärken.ȱ Durchȱ dieseȱ Bindungenȱ werdenȱ Präferenzenȱ fürȱ denȱAnbieterȱ erzeugt,ȱ dieȱ denȱ „moȬ nopolistischenȱ Spielraum“ȱ (imȱ Sinneȱ vonȱ Gutenberg)ȱ vergrößernȱ (vgl.ȱ KroeberȬ Riel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ116).ȱ Mitȱ demȱ Aufbauȱ einerȱ MarkenȬErlebnisweltȱ kannȱ einȱ Unternehmenȱ Marktsegmenteȱ gewinnen,ȱ dieȱ langfristigeȱ Erfolgspotenzialeȱ bieten.ȱ Dieȱ erreichteȱ Erlebniskompetenzȱ kannȱ sogarȱ Grundlageȱ derȱ Diversifikationȱ werdenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1989,ȱ S.ȱ248).ȱ Beispiele:ȱ Marlboroȱ erlangtȱ Erlebniskompetenzȱ fürȱ „männlicheȱAbenteuer“ȱundȱdehntȱseinȱunternehmerischesȱProgrammȱauchȱaufȱAbenȬ teuerreisenȱaus.ȱBeck’sȱerlangtȱKompetenzȱfürȱ„maritimeȱFrische“ȱundȱkannȱnunȱauchȱ Segelzubehör,ȱ dasȱ einȱ Käufersegmentȱ mitȱ entsprechenderȱ Erlebnisorientierungȱ anȬ spricht,ȱinȱseinȱProgrammȱaufnehmen.ȱDurchȱdenȱkonsequentenȱundȱkontinuierlichenȱ Einsatzȱ derȱ Erlebnisweltȱ inȱ derȱ gesamtenȱ Kommunikationȱ könnenȱ langfristigȱ auchȱ Kostenvorteileȱrealisiertȱwerden,ȱdaȱimȱVergleichȱzuȱeinemȱkonkurrierendenȱAnbieter,ȱ derȱkeineȱErlebnisweltȱeinsetztȱundȱdessenȱKommunikationȱzersplittertȱist,ȱeinȱgerinȬ gererȱ Werbeaufwandȱ genügt,ȱ umȱ eineȱ gleichȱ hoheȱ Bekanntheitȱ fürȱ dasȱ Angebotȱ zuȱ erreichen.ȱ Dieȱ Erlebnisweltȱ sollteȱ letztlichȱ auchȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Markenbekanntheitȱ erȬ höhenȱ undȱ dasȱ Markenimageȱ verbessern,ȱ sondernȱ dieȱ Erlebnisweltȱ sollteȱ auchȱ zurȱ ErhöhungȱderȱNachfrageȱbeitragen.ȱZumȱBeispielȱwerdenȱLuxusweltenȱausȱGlasȱundȱ Marmorȱgerneȱaufgesucht,ȱaberȱdieȱEinkäufeȱwerdenȱdannȱinȱvermeintlichȱpreisgünsȬ tigerenȱGeschäftenȱgetätigt.ȱDieȱErlebnisweltȱmussȱalsoȱauchȱeineȱhoheȱZieladäquanzȱ besitzen.ȱ

597ȱ

Sandra Diehl und Ralf Terlutter

3

Konzeption von Erlebniswelten

3.1

Schritte zur Konzeption von Erlebniswelten

Zurȱ Konzeptionȱ einerȱ Erlebnisweltȱ sindȱ mehrereȱ Schritteȱ notwendigȱ (vgl.ȱ KroeberȬ Riel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ138f.,ȱfürȱeinȱAnwendungsbeispielȱvgl.ȱWeinberg/Diehl/TerlutȬ ter,ȱ2003,ȱS.ȱ213ff.):ȱ 1. GenerierenȱvonȱErlebniskonzeptenȱ 2. ReduzierungȱaufȱgeeigneteȱKonzepteȱ 3. OperationalisierungȱundȱVisualisierungȱderȱKonzepteȱ 4. SystematischeȱÜberprüfung,ȱBeurteilungȱundȱAuswahlȱ 5. TestȱvonȱverbleibendenȱAlternativenȱ 6. EntscheidungȱzugunstenȱeinesȱKonzeptsȱ 7. AbleitungȱeinesȱSchlüsselbildsȱfürȱdieȱUmsetzungȱȱ 8. UmsetzungȱdesȱKonzeptsȱinȱKommunikationsmittelȱ EngpässeȱentstehenȱinȱderȱPraxisȱvorȱallemȱbeimȱGenerierenȱvonȱIdeenȱ(1.ȱPhase)ȱundȱ beimȱ Ableitenȱ einesȱ Schlüsselbildesȱ (7.ȱ Phase).ȱ Esȱ hatȱ sichȱ beiȱ derȱ Entwicklungȱ vonȱ Erlebniskonzeptenȱ gezeigtȱ (ähnlicheȱ Problemeȱ tretenȱ auchȱ beiȱ derȱ Entwicklungȱ vonȱ Produktinnovationenȱ auf),ȱ dassȱ nurȱ einȱ kleinerȱ Prozentsatzȱ derȱ ursprünglichȱ gesamȬ meltenȱ Ideenȱ Erfolgȱ hatȱ undȱ manȱ sichȱ erstȱ beiȱ längerer,ȱ kreativerȱ Sucheȱ vonȱ bereitsȱ bekannten,ȱ branchentypischenȱ Ideenȱ loslöstȱ undȱ zuȱ neuenȱ Konzeptenȱ gelangtȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1989,ȱ S.ȱ251;ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ139f.;ȱ Weinberg/Diehl/TerȬ lutter,ȱ2003,ȱS.ȱ216).ȱEinȱbesonderesȱAugenmerkȱsollteȱdeshalbȱaufȱdieȱersteȱPhaseȱdesȱ Suchprozessesȱ gelegtȱ werden.ȱ Wurdenȱ ausreichendȱ Ideenȱ gesammelt,ȱ werdenȱ inȱ derȱ zweitenȱ Phaseȱ dieȱ Erlebnisseȱ inhaltlichȱ undȱ formalȱ geordnet.ȱ Aussortiertȱ werdenȱ gleichartigeȱErlebnisseȱsowieȱErlebnisse,ȱdieȱnichtȱzurȱUnternehmensphilosophieȱpasȬ senȱundȱdieȱgeringeȱoderȱsogarȱnegativeȱemotionaleȱWirkungenȱentfalten.ȱImȱnächstenȱ Schrittȱ werdenȱ dieȱ verbleibendenȱ Konzepteȱ hierarchischȱ geordnetȱ (vgl.ȱ KroeberȬ Riel/Esch,ȱ2004).ȱImȱAnschlussȱdaranȱfolgtȱdieȱWeiterentwicklungȱderȱKonzepte,ȱinsbeȬ sondereȱihreȱOperationalisierungȱundȱVisualisierungȱ(Phaseȱ3).ȱȱ Inȱ derȱ viertenȱ bisȱ sechstenȱ Phaseȱ werdenȱ dieȱ Konzepteȱ einerȱ genaueren,ȱ auchȱ empiȬ rischȱ gestütztenȱ Eignungsprüfungȱ unterzogen,ȱ hierȱ sollteȱ auchȱ derȱ MatchȬUpȱ zwiȬ schenȱ Markeȱ undȱ Erlebnisweltȱ untersuchtȱ werden.ȱ Hierunterȱ verstehtȱ manȱ dieȱ AbȬ stimmungȱderȱErlebnisweltȱaufȱdenȱMarkenkern.ȱSieȱistȱdeshalbȱsoȱwichtig,ȱweilȱsichȱ beiȱeinemȱlangfristigenȱEinsatzȱdieȱEigenschaftenȱderȱErlebnisweltȱ(z.B.ȱmaritimeȱFriȬ sche)ȱ aufȱ dieȱ Markeȱ (Beck’s)ȱ übertragen,ȱ einȱ Prozess,ȱ derȱ weitgehendȱ unbewusstȱ abȬ

598ȱ

Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation

läuft.ȱ Dieȱ Markeȱ wirdȱ dadurchȱ emotionalȱ aufgeladen,ȱ derȱ hierȱ zugrundeȱ liegendeȱ LernmechanismusȱistȱdieȱemotionaleȱKonditionierung,ȱdieȱaufȱderȱklassischenȱKondiȬ tionierungȱ beruhtȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 129ff.).ȱ Damitȱ dieserȱ EigenȬ schaftstransferȱfunktioniert,ȱmussȱdieȱErlebnisweltȱmitȱdemȱWesenȱderȱMarkeȱübereinȬ stimmen.ȱDurchȱgetrennteȱAssoziationstestsȱzuȱdemȱErlebnisȱundȱzuȱderȱMarkeȱkannȱ manȱfeststellen,ȱobȱeineȱausreichendeȱÜbereinstimmungȱbesteht.ȱ Beiȱ derȱ Ableitungȱ desȱ Schlüsselbildesȱ (Phaseȱ 7)ȱ mussȱ geprüftȱ werden,ȱ obȱ sichȱ dasȱ Schlüsselbildȱ fürȱ eineȱ langfristigeȱ Positionierungȱ eignet,ȱ dennȱ zurȱ Etablierungȱ einerȱ verhaltenswirksamenȱErlebnisweltȱistȱeineȱlangfristigeȱVerbindungȱvonȱMarkenkernȱ undȱErlebnisweltȱnotwendig.ȱUnterȱeinemȱSchlüsselbildȱverstehtȱmanȱnachȱKroeberȬ Rielȱ (1993)ȱ einȱ visuellesȱ Grundmotiv,ȱ dasȱ denȱ visuellenȱ Kernȱ einerȱ Werbebotschaftȱ enthält.ȱBeiȱeinerȱErlebnisstrategieȱdientȱesȱdazu,ȱdieȱemotionalenȱAngebotsvorteileȱimȱ GedächtnisȱderȱKundenȱzuȱverankern.ȱZuȱprüfenȱistȱauch,ȱobȱdasȱSchlüsselbildȱfürȱdenȱ KonsumentenȱrelevanteȱEmotionenȱansprichtȱundȱobȱesȱausreichendȱMöglichkeitenȱfürȱ Variationenȱ inȱ derȱ medialenȱ Umsetzungȱ bietet.ȱ Dasȱ Schlüsselbildȱ istȱ wichtig,ȱ umȱ dieȱ ErlebnisweltȱdurchȱintegrierteȱKommunikation,ȱalsoȱkonsistentȱüberȱalleȱKommunikaȬ tionsmittelȱumzusetzenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1993,ȱS.ȱ300ff.).ȱȱ ImȱFolgendenȱwerdenȱzweiȱzentraleȱPhasenȱdesȱKonzeptionsprozessesȱnäherȱbeleuchȬ tet,ȱesȱwerdenȱSuchfelderȱfürȱdasȱGenerierenȱvonȱErlebnissenȱundȱeineȱChecklisteȱzurȱ AuswahlȱvonȱErlebnissenȱvorgestellt.ȱ

3.2

Suchfelder für das Generieren von Erlebnissen

Wieȱ bereitsȱ erwähnt,ȱ bestehtȱ derȱ wichtigsteȱ Schrittȱ darin,ȱ dieȱ richtigeȱ Erlebnisweltȱ auszuwählen,ȱdieȱzuȱdemȱProduktȱpasst.ȱInȱderȱerstenȱPhaseȱstehtȱdeshalbȱdieȱSammȬ lungȱ möglichstȱ vielerȱ Ideenȱ imȱ Vordergrund.ȱ Zahlreicheȱ psychologischeȱ Methodenȱ undȱRichtungenȱkönnenȱalsȱSuchfelderȱherangezogenȱwerden.ȱȱ Assoziationstestsȱ gebenȱ ersteȱ Hinweise,ȱ womitȱ dasȱ Produktȱ bzw.ȱ dieȱ Markeȱ verbunȬ denȱwird.ȱAuchȱausȱderȱinhaltsanalytischenȱBetrachtungȱbranchenfremderȱundȱinterȬ nationalerȱ Werbungȱ könnenȱ wichtigeȱ Anregungenȱ fürȱ dasȱ Generierenȱ vonȱ ErlebnisȬ konzeptenȱgewonnenȱwerdenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1989,ȱS.ȱ259).ȱVonȱgroßerȱBedeutungȱ istȱinȱdiesemȱZusammenhangȱeineȱAnalyseȱdesȱKonkurrenzumfeldes,ȱumȱauszuschlieȬ ßen,ȱdassȱeineȱgewählteȱErlebnisweltȱbereitsȱvonȱMitbewerbernȱverwendetȱwird.ȱ FolgendeȱpsychologischeȱRichtungenȱsindȱbeiȱderȱSucheȱnachȱgeeignetenȱErlebnissenȱ Erfolgȱ versprechend:ȱ Dieȱ Farbpsychologieȱ erlaubtȱ Aussagenȱ überȱ dieȱ Wirkungȱ derȱ FarbenȱbeiȱderȱProduktȬȱundȱVerpackungsgestaltung,ȱdieȱGestaltpsychologieȱüberȱdieȱ Wirkungȱ vonȱ Formenȱ undȱ dieȱ Haptikforschungȱ überȱ dieȱ sinnlichenȱ Eindrückeȱ beimȱ

599ȱ

Sandra Diehl und Ralf Terlutter

AnfassenȱdesȱProdukts.ȱ DieȱVerhaltensbiologie,ȱdieȱ Tiefenpsychologie,ȱdieȱEmotionsȬ psychologie,ȱ dieȱ Psychobiologieȱ undȱ dieȱ Kulturanthropologieȱ sowieȱ dieȱAnalyseȱ vonȱ Literaturȱ überȱ Symbole,ȱ Märchenȱ undȱ Träumeȱ stellenȱ ebenfallsȱ verhaltenswirksameȱ Suchfelderȱ darȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ139f.).ȱ Auchȱ dieȱ Schematheorieȱ kannȱbeiȱderȱSucheȱnachȱstarkenȱemotionalenȱBildernȱhelfenȱundȱAufschlüsseȱüberȱdieȱ durchȱ dieȱ Erlebnisweltȱ angesprochenenȱ innerenȱ Schemata1ȱ derȱ Konsumentenȱ gebenȱ (vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1989,ȱS.ȱ253).ȱEsȱkönnenȱvorhandeneȱbzw.ȱbekannteȱSchemataȱaufȬ gegriffenȱwerden,ȱdieseȱkönnenȱinȱeinerȱneuenȱWeiseȱkombiniertȱoderȱvariiertȱwerdenȱ oderȱ esȱ könnenȱ neueȱ Schemataȱ konzipiertȱ werden.ȱAusgehendȱ vonȱ diesenȱ Schemataȱ versuchtȱmanȱimȱAnschluss,ȱoriginelleȱbildlicheȱUmsetzungenȱzuȱfinden.ȱBeiȱderȱSchoȬ koladenmarkeȱMilkaȱwirdȱbeispielsweiseȱdasȱSchemaȱ„Alpenwelt“ȱdurchȱdieȱcharakȬ teristischeȱlilaȱFarbgebungȱderȱMilkaȬKuhȱeigenständigȱumgesetzt.ȱȱ BesondersȱhäufigȱeingesetztȱwerdenȱAppelleȱanȱErotik,ȱsozialeȱAnerkennung,ȱFreiheitȱ undȱAbenteuer,ȱ Naturȱ undȱ Gesundheit,ȱ Genuss,ȱ Lebensfreudeȱ undȱ Geselligkeitȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ115f.).ȱMarlboroȱrauchenȱheißt:ȱGefühleȱdesȱAbenteuȬ ersȱ erleben;ȱ Mercedesȱ fahrenȱ heißt:ȱ Prestigeȱ erleben;ȱ beiȱ Bodyȱ Shopȱ einkaufenȱ heißt:ȱ Natürlichkeitȱerlebenȱusw.ȱ NachȱderȱReichweiteȱihrerȱWirkungȱkannȱmanȱErlebnisseȱinȱfolgendeȱKategorienȱeinȬ teilenȱ (inȱ Anlehnungȱ anȱ KroeberȬRiel,ȱ 1993,ȱ S.ȱ166ff.;ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ138):ȱȱ KulturübergreifendȱwirkendeȱErlebnisse:ȱ

„ ArchetypischeȱErlebnisseȱunterȱVerwendungȱvonȱArchetypenȱ(z.B.ȱAnima,ȱderȱalteȱ Weise;ȱvgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1993,ȱS.ȱ175f.)ȱ

„ Emotionaleȱ Erlebnisse,ȱ dieȱ durchȱ Schlüsselreizeȱ ausgelöstȱ werdenȱ (z.B.ȱ KindȬ chenschema)ȱ

„ Länderspezifischeȱ Erlebnisse,ȱ dieȱ länderübergreifendȱ wirkenȱ (z.B.ȱ MittelmeerȬ schema)ȱ KulturspezifischeȱErlebnisse:ȱ

„ Erlebnisse,ȱdieȱsichȱaufȱMärchen,ȱMythenȱundȱFabelnȱbeziehenȱ „ EmotionaleȱErlebnisseȱ(wieȱtraditionell,ȱnostalgischȱusw.)ȱ Erlebnisse,ȱdieȱkulturspezifischeȱFesteȱaufgreifenȱ(z.B.ȱMünchnerȱOktoberfest,ȱHalloȬ ween,ȱdieȱFranzösischeȱRevolutionȱusw.)ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ

Einȱ Schemaȱ bestehtȱ ausȱ standardisiertenȱ Vorstellungenȱ darüber,ȱ wieȱ einȱ Sachverhaltȱ typischerweiseȱaussiehtȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ233).ȱ

600ȱ

Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation

SubkulturelleȱoderȱzielgruppenspezifischeȱErlebnisse:ȱ AnspracheȱbestimmterȱZielgruppenȱinnerhalbȱeinerȱKultur:ȱ

„ Erlebnisvermittlungȱ durchȱ Anspracheȱ vonȱ Lifestylesȱ (z.B.ȱ derȱ Umweltbewusste,ȱ derȱsorgloseȱEsser,ȱderȱTechnikfreakȱusw.)ȱ

„ Erlebnisvermittlungȱ durchȱ Aufgreifenȱ vonȱ Trendsȱ (z.B.ȱ SiebzigerjahreȬTrend,ȱ CoȬ cooning,ȱVirtualȱRealityȱusw.)ȱ

„ Erlebnisvermittlungȱ durchȱ Anspracheȱ vonȱ Hobbysȱ (z.B.ȱ FreeȬClimbing,ȱ InlineȬ Skatenȱusw.)ȱ Beiȱ derȱAuswahlȱ derȱ Erlebnislinieȱ mussȱ manȱ sichȱ bereitsȱ imȱ Vorfeldȱ imȱ Klarenȱ sein,ȱ wieȱdieȱgeografischeȱReichweiteȱderȱZielgruppeȱist,ȱdieȱmanȱmitȱdemȱErlebnisȱanspreȬ chenȱ möchte,ȱ d.h.,ȱ esȱ istȱ daraufȱ zuȱ achten,ȱ dassȱ dieȱ gewähltenȱ Erlebnisseȱ mitȱ demȱ VerbreitungsradiusȱderȱMarkeȱübereinstimmen.ȱ

3.3

Checkliste zur Auswahl einer geeigneten Erlebniswelt

Folgendeȱ wichtigeȱ Punkteȱ müssenȱ beiȱ derȱ zuerstȱ erfolgendenȱ Grobauswahlȱ erfülltȱ seinȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ117):ȱ

„ RufenȱdieȱErlebnisseȱpositiveȱAssoziationenȱhervor?ȱ „ PassenȱdieȱErlebnisseȱzurȱUnternehmensphilosophie?ȱ Zuȱ ergänzenȱ istȱ dieseȱ Grobauswahlȱ umȱ dieȱ Forderungȱ nachȱ einemȱ MatchȬUpȱ zwiȬ schenȱErlebnisweltȱundȱMarke.ȱZuȱfragenȱistȱdemnach:ȱ

„ IstȱeinȱMatchȬUpȱzwischenȱderȱErlebnisweltȱundȱderȱMarkeȱgegeben?ȱ ErstȱwennȱdieseȱdreiȱPunkteȱbejahtȱwerdenȱkönnen,ȱkommtȱdasȱErlebnisȱinȱdieȱengereȱ Auswahl.ȱȱ Imȱ zweitenȱ Schrittȱ kannȱ dieȱ folgendeȱ Checklisteȱ dieȱ Feinauswahlȱ einerȱ geeignetenȱ Erlebnisweltȱerleichternȱ(inȱAnlehnungȱanȱWeinberg,ȱ1995,ȱS.ȱ101):ȱ

„ Eignenȱ sichȱ dieȱ Erlebnisseȱ fürȱ eineȱ langfristigeȱAnspracheȱ derȱ gewünschtenȱ ZielȬ gruppe?ȱSprechenȱsieȱdieȱLebensstiltrendsȱderȱZielgruppeȱan?ȱSindȱsieȱfürȱdieȱZielȬ gruppeȱpersönlichȱrelevant,ȱsuchtȱdieȱZielgruppeȱnachȱdiesenȱErlebnissen?ȱ

„ Welcheȱ Erlebnisseȱ ermöglichenȱ heuteȱ eineȱ Abgrenzungȱ zurȱ Konkurrenzȱ undȱ erȬ schwerenȱmorgenȱeineȱeinfacheȱImitation?ȱ

601ȱ

Sandra Diehl und Ralf Terlutter

„ Istȱesȱmöglich,ȱdieȱErlebnisseȱdurchȱmöglichstȱvieleȱMarketingȬInstrumenteȱ(MarȬ ketingȬMix)ȱumzusetzen?ȱȱ

„ SindȱdieȱErlebnisseȱfürȱeineȱpraktikableȱUmsetzungȱgeeignetȱoderȱstellenȱsieȱbesonȬ dereȱAnsprücheȱanȱdieȱUnternehmenȱundȱAgenturen?ȱȱ

„ KannȱdieȱErlebnisweltȱdurchȱverschiedeneȱModalitätenȱ(z.B.ȱText,ȱBilder,ȱSprache,ȱ Filme,ȱ Töne,ȱ Musik,ȱ Düfte)ȱ kommuniziertȱ werden?ȱ Kannȱ sieȱ vomȱ Konsumentenȱ sinnlichȱwahrgenommenȱwerden?ȱSprichtȱsieȱihnȱganzheitlichȱan?ȱ

„ Istȱesȱmöglich,ȱInformationenȱüberȱAngebotȱundȱemotionaleȱAnspracheȱglaubwürȬ digȱundȱeinfachȱverständlichȱsoȱaufeinanderȱabzustimmen,ȱdassȱeinȱunverwechselȬ baresȱErlebnisprofilȱentsteht?ȱ DieȱPrüfungȱdieserȱFragenȱkannȱüberwiegendȱnurȱqualitativȱimȱRahmenȱeinesȱTeamsȱ erfolgen.ȱ Einȱ Konzepttestȱ innerhalbȱ derȱ Marktforschungȱ istȱ immerȱ dannȱ schwierig,ȱ wennȱ originelleȱ undȱ ungewöhnlicheȱ Konzepteȱ vorliegenȱ (vgl.ȱ Weinberg/Diehl,ȱ 2006,ȱ S.ȱ1512).ȱ

4

Kommunikative Umsetzung von Erlebniswelten

4.1

Anzahl der kommunizierten Erlebnisse

Obȱ sichȱ einȱ Unternehmenȱ fürȱ eineȱ MonomarkenȬ,ȱ DachmarkenȬȱ oderȱ MarkenfamiȬ lienstrategieȱ entscheidet,ȱ hatȱ Einflussȱ aufȱ dieȱAnzahlȱ derȱ kommuniziertenȱ Erlebnisseȱ (vgl.ȱTabelleȱ4Ȭ1):ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

602ȱ

Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation

Tabelleȱ4Ȭ1:ȱ VorȬȱundȱNachteileȱderȱErlebnisvielfaltȱȱ Quelle:ȱWeinberg/Diehl,ȱ2005.ȱ Anzahl Marken Monomarke

Anzahl der Erlebnisse

Beispiele

Monoerlebnis:

Unileverprodukte, für jede Marke ein z.B. eigenes Erlebnis „ Lätta-Erlebnis: jugendlich, unkonventionell „ Sanella-Erlebnis: traditionell, „Backen ist Liebe“

Vorteile „ spezifische Positionierung „ wenig Ausstrahlungseffekte auf andere MarkenErlebniswelten bei mehreren Monomarken: „ Marktausschöpfung „ Halten von Markenwechslern

Nachteile „ Kosten der MarkenErlebniswelt trägt ein Produkt „ keine Synergieeffekte zwischen verschiedenen Produkten bei mehreren Monomarken: „ Kannibalisierungseffekte

Markenfamilie

Markenfamilienerlebnis: für jede Markenfamilie ein übergeordnetes Erlebnis mit folgenden möglichen Ausprägungen: 1. Ein einheitliches Erlebnis für die gesamte Markenfamilie

1. Das Erlebnis Abenteuer für MarlboroZigaretten und Marlboro-Reisen

2. Die gleiche Kernbotschaft kommunizierende, aber an die Produkte der Markenfamilie angeglichene Erlebnisse

2. Nivea: Kernbotschaft: sanfte Pflege; bei Pflegeprodukten für jüngere Konsumenten wird zusätzlich das Erlebnis Romantik vermittelt

„ Das Erlebnis prägt sich durch die häufigen Wiederholungen besser ein „ hohe Marktausschöpfung „ Verringerung des Floprisikos „ Produkte tragen Markenaufwand gemeinsam

„ Angebot von nur einem Erlebnis, bei Nichtgefallen haben Konsumenten keine Ausweichmöglichkeiten „ Erschwerung einer eindeutigen Markenprofilierung (i.d.R. nur beschreibende Namen, wenig prägnant, nicht schutzfähig) „ hoher Koordinationsbedarf „ Gefahr negativer Ausstrahlungseffekte „ Gefahr, dass die Submarken den Mythos der Stammmarke aushöhlen

603ȱ

Sandra Diehl und Ralf Terlutter

ȱ Anzahl Marken Dachmarke

Anzahl der Erlebnisse Dacherlebnis: für alle Marken des Unternehmens ein einheitliches Erlebnis

Beispiele Kellogg’s-Erlebnis: Frühstücksspaß

Vorteile

Nachteile

siehe Markenfami- siehe lie milie

Markenfa-

BMW-Erlebnis: Freude am Fahren

Dieȱ gewählteȱ Markenstrategieȱ bestimmt,ȱ welcheȱ Erlebnisstrategieȱ dieȱ günstigsteȱ ist.ȱ Unterȱ Berücksichtigungȱ derȱ heutigenȱ Kommunikationsbedingungenȱ istȱ zumindestȱ eineȱ Harmonisierungȱ derȱ Kernbotschaftȱ zuȱ empfehlen,ȱ dennȱ durchȱ dieȱ herrschendeȱ Informationsüberlastungȱ undȱ dasȱ geringeȱInteresseȱ derȱ Verbraucherȱ anȱderȱ Werbungȱ istȱdurchȱhäufigeȱWiederholungȱdesȱgleichenȱGrunderlebnissesȱdieȱWahrscheinlichkeitȱ höher,ȱ dassȱ imȱ Gedächtnisȱ derȱ Verbraucherȱ dieȱ Markenȱ bzw.ȱ dasȱ Unternehmenȱ mitȱ demȱErlebnisȱverknüpftȱwerden.ȱȱ

4.2

Bildhafte Kommunikation der Erlebniswelt

Eineȱ Erlebnisweltȱ wirdȱ inȱ ersterȱ Linieȱ durchȱ kommunikationspolitischeȱ Maßnahmenȱ aufgebaut.ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ Erlebnismarketingȱ übernimmtȱ dieȱ erlebnisbetonteȱ KomȬ munikationȱ dieȱAufgabe,ȱ dasȱAngebotȱ inȱ derȱ emotionalenȱ ErlebnisȬȱ undȱ ErfahrungsȬ weltȱ derȱ Konsumentenȱ zuȱ verankern.ȱAufgrundȱ derȱ Informationsüberlastungȱ wächstȱ dieȱBedeutungȱderȱvisuellenȱKommunikation.ȱDieȱBildkommunikationȱunterliegtȱnichtȱ denȱRestriktionenȱkognitiverȱInformationsverarbeitungȱundȱeignetȱsichȱbesondersȱfürȱ emotionalesȱ Erlebenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1993,ȱ S.ȱ11ff.).ȱ Dementsprechendȱ bevorzugenȱ hedonistischeȱundȱgeringȱinvolvierteȱKonsumentenȱBilderȱzurȱschnellenȱundȱeinfachenȱ Informationsaufnahme:ȱ„BilderȱsindȱschnelleȱSchüsseȱinsȱGehirn“ȱ(KroeberȬRiel,ȱ1993).ȱ Alleȱ Kommunikationsinstrumenteȱ sindȱ daraufȱ auszurichten,ȱ dassȱ derȱ Konsumentȱ bildhaftȱ erreichtȱ wird.ȱ Nebenȱ derȱ Werbungȱ istȱ dasȱ EventȬMarketingȱ einȱ besondersȱ wichtigesȱKommunikationsinstrumentȱzurȱVermittlungȱderȱErlebniswelt.ȱ DieȱWirkungȱeinerȱErlebnisweltȱwirdȱsehrȱstarkȱvonȱihrerȱvisuellenȱUmsetzungȱdeterȬ miniert,ȱ nachȱ demȱ Motto:ȱ „Einȱ Bildȱ sagtȱ mehrȱ alsȱ tausendȱ Worte.“ȱ Esȱ empfiehltȱ sichȱ derȱ Einsatzȱ vonȱ Schlüsselbildern,ȱ dieȱ denȱ langfristigenȱ visuellenȱ Auftrittȱ festlegen.ȱ SchlüsselbilderȱsindȱLeitbilder,ȱdieȱdenȱErlebniskernȱbildenȱundȱnonverbalȱkommuniȬ ziertȱwerden.ȱNebenȱBildernȱsindȱfürȱdieȱgezielteȱAuslösungȱvonȱEmotionenȱvorȱallemȱ weitereȱ nichtsprachlicheȱ Reizeȱ geeignet,ȱ insbesondereȱ Farben,ȱ Musikȱ undȱ Düfte.ȱ Dieȱ verwendeteȱ Spracheȱ sollteȱ ebenfallsȱ möglichstȱ bildhaftȱ seinȱ (vgl.ȱ Weinberg,ȱ 1995,ȱ S.ȱ98).ȱ

604ȱ

Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation

4.3

Multisensuale Kommunikation der Erlebniswelt

ErlebnisstrategienȱsprechenȱinȱderȱRegelȱmehrereȱSinneȱdesȱKonsumentenȱgleichzeitigȱ an.ȱKonsumentenȱbesitzenȱSchemataȱvonȱMarken,ȱinȱdieȱalleȱfürȱdieȱMarkeȱrelevantenȱ Bilder,ȱ Wörter,ȱ Emotionen,ȱ Geräusche,ȱ haptischenȱ undȱ olfaktorischenȱ Empfindungenȱ integriertȱ werden,ȱ d.h.,ȱ dasȱ Markenbildȱ wirdȱ imȱ Gedächtnisȱ multimodalȱgespeichert.ȱ Imȱ Kopfȱ desȱ Konsumentenȱ existierenȱ zuȱ jederȱ Markeȱ vielerleiȱ Sinneseindrückeȱ (vgl.ȱ auchȱdieȱmultimodaleȱGedächtnistheorieȱvonȱEngelkamp,ȱ1991,ȱ1997).ȱȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

MultisensualesȱErlebnisȱ„Frische“ȱ

Farben: Grün, Gelb, Blau

Worte: Limonen, Wasserfall, Frühling, jugendliche Frische

Geschmack: Zitrone, Menthol, Pfefferminz

Bilder: Blumen, Frühlingslandschaften, Wasserlandschaften, junge Menschen

„Frischeerlebnis"

Töne: fröhliche Melodie, helle, klare Klangfarbe

Duftstoffe: Zitrusdüfte, grasig-grüne Düfte

Haptik: glatte Oberflächen wie Glas, Metall, Holz

ȱ

DeshalbȱistȱdasȱZusammenspielȱvonȱmehrerenȱReizmodalitätenȱ(z.B.ȱvonȱTönen,ȱFarȬ ben,ȱBildern,ȱWorten,ȱDuftstoffen,ȱGeschmack,ȱHaptik)ȱzuȱbeachten.ȱDurchȱdieȱgleichȬ zeitigeȱ Anspracheȱ mehrererȱ Sinneȱ kannȱ dasȱ gleicheȱ Erlebnisȱ mehrfachȱ undȱ damitȱ wirksamerȱ vermitteltȱ werdenȱ oderȱ esȱ wirdȱ möglich,ȱ mehrereȱ modalspezifischȱ ausgeȬ lösteȱEinzelerlebnisseȱzuȱeinemȱGesamterlebnisȱzuȱkombinierenȱ(vgl.ȱdazuȱdasȱBeispielȱ inȱAbbildungȱ4Ȭ1ȱzumȱFrischeerlebnis).ȱZuȱbeachtenȱsindȱdieȱsynästhetischenȱWirkunȬ genȱeinzelnerȱReize,ȱdennȱdurchȱReizeȱeinerȱModalitätȱwirdȱdieȱWirkungȱvonȱReizenȱ einerȱanderenȱModalitätȱausgelöstȱoderȱbeeinflusstȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱ S.ȱ122ff.),ȱd.h.,ȱauchȱschonȱderȱDuftȱvonȱz.B.ȱZitroneȱalleineȱkönnteȱbereitsȱeineȱvisuelleȱ VorstellungȱvonȱFrischeȱhervorrufen.ȱ

605ȱ

Sandra Diehl und Ralf Terlutter

4.4

Zu vermeidende Fehler in der Kommunikation von Erlebniswelten

WennȱmanȱsichȱdieȱVorteileȱderȱKonstruktionȱeinerȱErlebnisweltȱvorȱAugenȱführt,ȱistȱesȱ überraschend,ȱ dassȱ esȱ wenigerȱ guteȱ Praxisbeispieleȱ fürȱ eigenständigeȱ Erlebnisweltenȱ gibt,ȱalsȱmanȱerwartenȱwürde.ȱDemȱMarketingȱgelingtȱesȱhäufigȱnicht,ȱeinerȱMarkeȱeinȱ spezifischesȱ undȱ klaresȱ Erlebnisprofilȱ zuȱ geben,ȱ dasȱ dieȱ Markeȱ vonȱ konkurrierendenȱ Markenȱ abhebt.ȱ Diesȱ kannȱ folgendeȱ Ursachenȱ habenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱS.ȱ137):ȱ 1. DieȱverwendetenȱemotionalenȱReizeȱsindȱzuȱschwach,ȱdieȱBilderȱgehenȱnichtȱunterȱ dieȱHaut.ȱ 2. EmotionalerȱReizȱundȱMarkeȱwerdenȱnichtȱinȱzeitlicherȱundȱräumlicherȱNäheȱdarȬ geboten,ȱsodassȱderȱKonsumentȱkeineȱVerknüpfungȱherstellt.ȱ 3. EsȱwirdȱmitȱzuȱwenigȱKontinuitätȱundȱWiederholungenȱgeworben,ȱdieȱBildmotiveȱ sindȱzuȱuneinheitlichȱundȱwerdenȱzuȱhäufigȱgewechselt.ȱ 4. DieȱdurchȱKonditionierungȱvermitteltenȱProdukteindrückeȱstehenȱimȱWiderspruchȱ zuȱanderenȱemotionalenȱEindrücken,ȱdieȱdurchȱdasȱMarketingȱvermitteltȱwerden.ȱ 5. Dieȱ vermitteltenȱ Erlebnisseȱ sindȱ austauschbarȱ mitȱ denȱ Erlebnissenȱ derȱ KonkurȬ renz.ȱ Dieȱ MarkenȬErlebnisweltȱ sollteȱ außerdemȱ immerȱ wiederȱ modernisiertȱ undȱ optimiertȱ werden,ȱ aberȱ dieȱ Kernbotschaftȱ derȱ Erlebnisweltȱ darfȱ nichtȱ verändertȱ werden.ȱ Dieȱ Erlebnisweltȱ „Wirȱ machenȱ denȱ Wegȱ frei“ȱ istȱ einȱ gutesȱ Beispielȱ fürȱ eineȱimȱ Zeitablaufȱ immerȱ wiederȱ modernisierteȱ Erlebniswelt,ȱ derenȱ Kernaussageȱ aberȱ nachȱ wieȱ vorȱ dieȱ gleicheȱistȱwieȱzuȱBeginnȱderȱKampagneȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ2).ȱ Einȱ weitererȱ häufigȱ anzutreffenderȱ Mangelȱ istȱ derȱ fehlendeȱ medienübergreifendeȱ Einsatzȱ derȱ Erlebniswelt.ȱ Dieȱ verschiedenenȱ Medienȱ wieȱ Internet,ȱ TV,ȱ Print,ȱ Radioȱ vermittelnȱ häufigȱ unterschiedlicheȱ Erlebnisse.ȱ Hierȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ dassȱ alleȱ Medienȱ aufeinanderȱ abgestimmtȱ werden,ȱ umȱ eineȱ einheitlicheȱ Außendarstellungȱ zuȱ erzielenȱ (zuȱerlebnisorientiertemȱInternetmarketingȱvgl.ȱDiehl,ȱ2002).ȱNurȱwennȱdieȱWerbeaufȬ tritteȱinȱdenȱunterschiedlichenȱMedienȱgutȱaufeinanderȱabgestimmtȱsind,ȱwerdenȱSynȬ ergieȬȱ undȱ Lerneffekteȱ beimȱ Konsumentenȱ erzielt.ȱ Auchȱ dieȱ anderenȱ KommunikatiȬ onsinstrumenteȱ wieȱ Events,ȱ Sponsoring,ȱ Publicȱ Relationsȱ undȱ VerkaufsförderungsȬ maßnahmenȱmüssenȱanȱdieȱErlebnisweltȱangepasstȱwerden.ȱ

606ȱ

Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

BeispieleȱfürȱPrintanzeigenȱderȱVolksbankenȱRaiffeisenbanken,ȱdieȱimȱZeitȬ ablaufȱ(vonȱlinksȱnachȱrechts)ȱstetsȱmodernisiertȱwurden,ȱohneȱdassȱdieȱ Kernbotschaftȱ„WirȱmachenȱdenȱWegȱfrei“ȱundȱdasȱvisuelleȱGrundmotivȱ verändertȱwurden.ȱ

ȱ

4.5

Aufbau von internationalen Erlebniswelten

Dieȱ zunehmendeȱ Internationalisierungȱ derȱ Kommunikationȱ stelltȱ denȱ Aufbauȱ vonȱ ErlebnisweltenȱvorȱneueȱHerausforderungen.ȱZurȱNutzungȱvonȱSynergieeffektenȱundȱ zurȱ Kostenreduktionȱ strebenȱ vieleȱ Unternehmenȱ eineȱ zunehmendeȱ Standardisierungȱ ihrerȱ Kommunikationȱ inȱ denȱ verschiedenenȱ Ländernȱ an.ȱ Fürȱ denȱAufbauȱ vonȱ ErlebȬ niswelten,ȱdieȱjaȱ–ȱwieȱdieȱAusführungenȱzuvorȱgezeigtȱhabenȱ–ȱengȱamȱWertesystemȱ undȱamȱLebensstilȱderȱKundenȱauszurichtenȱsind,ȱbedeutetȱdas,ȱdassȱdieȱErlebnisweltȱ imȱ Idealfallȱ geeignetȱ seinȱ sollte,ȱ dieȱ Wertevorstellungenȱ derȱ Individuenȱ inȱ mehrerenȱ Kulturenȱ zuȱ treffen.ȱ Informationenȱ überȱ Wertevorstellungenȱ vielerȱ Kulturenȱ liefernȱ kulturelleȱ Wertetypologienȱ (vgl.ȱ Terlutter/Diehl/Mueller,ȱ 2006),ȱ mitȱ derenȱ Hilfeȱ eineȱ VielzahlȱvonȱLändernȱbzw.ȱKulturenȱcharakterisiertȱwerdenȱkann.ȱȱ Hatȱ manȱ sichȱ fürȱ eineȱ internationaleȱ Vereinheitlichungȱ derȱ Erlebnisweltȱ entschieden,ȱ kannȱ manȱ zweiȱ Stufenȱ derȱ Globalisierungȱ unterscheidenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1992,ȱ S.ȱ262):ȱ 1. dieȱGlobalisierungȱderȱKernbotschaftȱsowieȱ 2. dieȱGlobalisierungȱderȱsprachlichenȱundȱbildlichenȱUmsetzung.ȱ DieȱKernbotschaftȱistȱdasȱdurchȱdieȱWerbungȱvermittelteȱPositionierungskonzeptȱ(z.B.ȱ Erotik,ȱ Aktivsein).ȱ Wennȱ dieȱ Kernbotschaftȱ ganzȱ oderȱ teilweiseȱ globalisiertȱ werdenȱ kann,ȱsoȱkannȱimȱnächstenȱSchrittȱdieȱGlobalisierungȱderȱsprachlichenȱundȱbildlichenȱ Umsetzungȱ derȱ Kernbotschaftȱ geprüftȱ werden.ȱ Beispielsweiseȱ kannȱ esȱ zweckmäßigȱ sein,ȱeineȱBiermarkeȱglobalȱalsȱfrischȱzuȱpositionierenȱ(ersteȱStufeȱderȱGlobalisierung),ȱ aberȱ inȱ nördlichenȱ Ländernȱ andereȱ Bilderȱ fürȱ Frischeȱ zuȱ verwendenȱ alsȱ inȱ südlichenȱ 607ȱ

Sandra Diehl und Ralf Terlutter

Ländern.ȱDieȱvisuelleȱundȱsprachlicheȱUmsetzungȱderȱKernbotschaftȱkannȱalsoȱmehrȱ oderȱ wenigerȱ globalisiertȱ sein.ȱ Durchȱ internationaleȱ Assoziationstestsȱ kannȱ geprüftȱ werden,ȱ obȱ dieȱ Erlebnisweltȱ undȱ dieȱ eingesetztenȱ Bildmotiveȱ internationalȱ positiveȱ EmotionenȱauslösenȱundȱinȱdenȱjeweiligenȱLändernȱimȱgewünschtenȱSinneȱverstandenȱ werdenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1992,ȱS.ȱ261ff.;ȱDmoch,ȱ1997;ȱMüller,ȱ1997).ȱ BeimȱAufbauȱvonȱinternationalenȱErlebnisweltenȱempfiehltȱsichȱderȱEinsatzȱvonȱBildȬ kommunikationȱ natürlichȱ inȱ besonderemȱ Maße,ȱ daȱ dieseȱ zurȱ Vereinheitlichungȱ derȱ Verständigungȱ beiträgtȱ undȱ Übersetzungsproblemeȱ vermiedenȱ werden.ȱ Auchȱ dieȱ nonverbaleȱKommunikation,ȱdieȱeineȱinterkulturellȱgleicheȱGesichtsȬȱundȱKörperspraȬ cheȱverwendet,ȱistȱeinȱgeeignetesȱMittelȱzurȱländerübergreifendenȱErlebnisvermittlungȱ (vgl.ȱWeinberg,ȱ1992b,ȱS.ȱ259).ȱ

5

Praxisbeispiele für erfolgreiche Erlebniswelten

ImȱFolgendenȱwerdenȱeinigeȱBeispieleȱfürȱerfolgreicheȱErlebnisweltenȱaufgeführt,ȱdieȱ dieȱobenȱgenanntenȱAnforderungenȱerfüllen.ȱ 1. Beck’sȱ Bierȱ Ȭȱ Erlebnis:ȱ „maritimeȱ Frische“:ȱ Dieȱ Erlebnisweltȱ stehtȱ fürȱ Tradition,ȱ Abenteuer,ȱ Freiheit,ȱ Männlichkeit.ȱ Einȱ sehrȱ wichtigerȱ Faktorȱ fürȱ dieȱ erfolgreicheȱ KampagneȱistȱihreȱKontinuität.ȱDasȱheißtȱnicht,ȱdassȱdieȱKampagneȱnichtȱimȱZeitȬ ablaufȱ Veränderungenȱ erfährt:ȱ Dieȱ Kampagneȱ istȱ emotionalerȱ geworden,ȱ derȱ GeȬ nussȱwurdeȱinȱdenȱVordergrundȱgestellt.ȱDieȱDarsteller,ȱdieȱEmotionalitätȱundȱdieȱ Stimmungenȱ werdenȱ geändertȱ undȱ optimiert,ȱ aberȱ dieȱ maritimeȱ Weltȱ stehtȱ nachȱ wieȱvorȱimȱMittelpunktȱderȱMarkenȬErlebniswelt.ȱNurȱmitȱsolcherȱKonsequenzȱinȱ derȱMarkenpflegeȱgelingtȱesȱBeck’s,ȱsichȱinȱderȱsehrȱwerbeaktivenȱBierbrancheȱheȬ rauszuheben.ȱȱ 2. MilkaȱpenetriertȱseitȱmehrerenȱJahrzehntenȱdasȱErlebnisȱ„Alpenwelt“ȱundȱhatȱsichȱ damitȱfestȱimȱGedächtnisȱderȱKonsumentenȱverankert.ȱBereitsȱKleinkinderȱkennenȱ dieȱlilaȱKuh.ȱ 3. Dieȱ„WildȱWest“ȱȬȱErlebnisweltȱvonȱMarlboroȱvermitteltȱGefühleȱwieȱFreiheitȱundȱ Abenteuer.ȱ Selbstȱ nachȱ Jahrenȱ starkerȱ Werberestriktionenȱ fürȱ dieȱ Tabakindustrieȱ hatȱ Marlboroȱ immerȱ nochȱ eineȱ starke,ȱ unverwechselbareȱ Erlebniswelt,ȱ dieȱ inȱ denȱ KöpfenȱderȱVerbraucherȱsehrȱpräsentȱist.ȱȱ 4. Volksbankenȱ RaiffeisenȬBanken:ȱ Dasȱ Schlüsselbildȱ „Wirȱ machenȱ denȱ Wegȱ frei“ȱ (vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ2)ȱvermitteltȱdenȱKundenȱdasȱGefühlȱvonȱGeborgenheit,ȱSicherȬ heitȱ undȱ Vertrauenȱ zurȱ Bank.ȱ Derȱ Wegȱ istȱ stetsȱ frei.ȱ Esȱ gibtȱ keineȱ Barrierenȱ oderȱ

608ȱ

Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation

HindernisseȱfürȱdenȱBlickȱnachȱvorn.ȱDieȱMenschenȱaufȱdemȱWegȱzeigenȱpersönliȬ cheȱLeistungen.ȱDieȱMenschenȱhabenȱbereitsȱeinȱStückȱdesȱWegesȱhinterȱsich.ȱ 5. RedȱBull:ȱ„RedȱBullȱverleihtȱFlügel“ȱistȱebenfallsȱeineȱeigenständigeȱErlebniswelt,ȱ dieȱ dasȱ Erlebnisȱ „Energie,ȱ Kraft,ȱ Leichtigkeit,ȱAbheben“ȱ vermitteltȱ undȱ denȱ KonȬ sumentenȱkommuniziert,ȱdassȱderȱEnergiedrinkȱRedȱBullȱinȱallenȱSituationenȱneue,ȱ außergewöhnlicheȱKräfteȱverleihenȱkann.ȱ AuchȱMarkenȱwieȱHarleyȱDavidson,ȱLevi’s,ȱNike,ȱSonyȱundȱCocaȬCola,ȱdieȱhäufigȱalsȱ „mythisch“ȱbezeichnetȱwerden,ȱunterscheidenȱsichȱvonȱKonkurrenzmarkenȱdurchȱdieȱ Repräsentationȱ einesȱ attraktivenȱ Wertesystemsȱ sowieȱ dieȱ Vermittlungȱ attraktiverȱ ErȬ lebnisse.ȱ ȱ ȱ

Literaturverzeichnis

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609ȱ

Sandra Diehl und Ralf Terlutter

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610ȱ

Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation

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611ȱ

Vermittlung preisbezogener Informationen

Florian Siems

Vermittlung preisbezogener Informationen Ansatzpunkte und Instrumente ȱ

1

VermittlungȱpreisbezogenerȱInformationenȱalsȱvernachlässigtesȱFeldȱinȱȱ ForschungȱundȱPraxis ....................................................................................................615

2

VermittlungȱderȱPreisstrategieȱundȱdesȱPreisimages.................................................616

3

VermittlungȱderȱoperativenȱPreishöhe ........................................................................618

4

VermittlungȱvonȱInformationenȱzurȱSteuerungȱdesȱPreisurteils ..............................620

5

VermittlungȱspeziellerȱpreispolitischerȱKonditionen.................................................623

6 ȱ

PreiskommunikationȱalsȱChanceȱfürȱUnternehmen ..................................................625

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Siems,ȱ Florian,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Fachbereichsleiterȱ undȱ Professorȱ fürȱ Marketingȱ imȱ Studiengangȱ BeȬ triebswirtschaftȱundȱInformationsmanagementȱanȱderȱFachhochschuleȱSalzburg,ȱÖsterreich.ȱ

613ȱ

Vermittlung preisbezogener Informationen

1

Vermittlung preisbezogener Informationen als vernachlässigtes Feld in Forschung und Praxis

Dieȱ beidenȱ Marketinginstrumenteȱ Kommunikationspolitikȱ undȱ Preispolitikȱ werdenȱ inȱWissenschaftȱundȱPraxisȱnurȱrelativȱseltenȱsimultanȱbetrachtetȱ(vgl.ȱSiems/Hofmann,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 49):ȱ Dieȱ wenigenȱ bisherigenȱ wirklichȱ instrumenteübergreifendenȱ Ansätzeȱ befassenȱsichȱmeistȱmitȱdemȱTradeȬoffȱzwischenȱInvestitionenȱinȱPreisȱoderȱKommuniȬ kationȱundȱderȱFrage,ȱunterȱwelchenȱBedingungenȱundȱbisȱzuȱwelchemȱGradȱInvestitiȬ onenȱ inȱ dasȱ Instrumentȱ Preisȱ und/oderȱ inȱ dasȱ Instrumentȱ Kommunikationȱ sinnvollȱ sindȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Dorfman/Steiner,ȱ 1954,ȱ S.ȱ 826ff.;ȱ Sethuraman/Tellis,ȱ 1991,ȱ S.ȱ 160ff.).ȱ Inȱ Ansätzenȱ zumȱ Preismanagementȱ wirdȱ dieȱ Kommunikationspolitikȱ oftȱ lediglichȱ alsȱ Determinanteȱ gesehen,ȱ z.B.ȱ hinsichtlichȱ derȱ Frage,ȱ ob,ȱ inȱ welchemȱ Umfangȱ undȱ wieȱ Preiselastizitäten,ȱ d.h.ȱ Reaktionenȱ derȱ Nachfragerȱ aufȱ Preisveränderungenȱ durchȱ Kommunikationȱbeeinflusstȱwerdenȱkönnenȱ(vgl.ȱz.B.ȱSimon,ȱ1992,ȱS.ȱ621ff.).ȱDieȱweȬ nigenȱ Ansätze,ȱ dieȱ sichȱ wirklichȱ mitȱ derȱ Vermittlungȱ preisbezogenerȱ Informationenȱ befassen,ȱ fokussierenȱ dabeiȱ aufȱ Spezialaspekteȱ wieȱ z.B.ȱ dieȱ Werbungȱ mitȱ Preisenȱ imȱ Handelȱ(vgl.ȱRao/Syam,ȱ2001)ȱoderȱPreisdarstellungenȱ(vgl.ȱDiller,ȱ2000,ȱS.ȱ129ff.).ȱȱ ImȱGegenzugȱbehandelnȱForschungenȱundȱPraxisansätzeȱimȱBereichȱderȱKommunikaȬ tionȱdasȱpreispolitischeȱInstrumentariumȱ–ȱwennȱüberhauptȱ–ȱoftȱnurȱalsȱNebenbedinȬ gungȱoderȱstellenȱPreisreduktionenȱalsȱalternativȱinȱFrageȱ kommendeȱMarketingstraȬ tegieȱzuȱkommunikationspolitischenȱAktivitätenȱdarȱ(vgl.ȱz.B.ȱSchmalen,ȱ1992,ȱS.ȱ78ff.;ȱ Bruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ249ff.).ȱȱ Nurȱ ausgesprochenȱ geringeȱ Beachtungȱ findetȱ damitȱ inȱ denȱ bisherigenȱ Ansätzenȱ dieȱ Tatsache,ȱdassȱnebenȱ Produktvorteilenȱ auchȱ Preiseȱ undȱ preisbezogeneȱ Informationenȱ denȱ Nachfragernȱ kommuniziertȱ werdenȱ müssenȱ (vgl.ȱ Siems/Hofmann,ȱ 2006).ȱ Dieȱ Notwendigkeitȱ hierzuȱ wirdȱ zwarȱ angesprochenȱ (vgl.ȱ Wells/Moriarty/Burnett,ȱ 2000,ȱ S.ȱ74;ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ16;ȱUnger/Fuchs,ȱ2005,ȱS.ȱ42),ȱeineȱsystematische,ȱübergreifendeȱ DiskussionȱdiesesȱThemasȱerfolgteȱsoȱjedochȱnochȱnicht.ȱ HierȱsetztȱderȱvorliegendeȱBeitragȱan:ȱZielȱistȱes,ȱdenȱBereichȱderȱVermittlungȱpreisbeȬ zogenerȱInformationenȱsystematischȱzuȱbetrachtenȱundȱeinenȱÜberblickȱüberȱzentraleȱ bestehendeȱErkenntnisseȱzuȱdiesemȱThemaȱzuȱgeben.ȱHierzuȱwirdȱzunächstȱdieȱstrateȬ gischeȱ Ebeneȱ inȱ Formȱ derȱ Vermittlungȱ derȱ Preisstrategieȱ undȱ desȱ Preisimagesȱ aufgeȬ zeigt.ȱAnschließendȱwirdȱdargestellt,ȱwelcheȱBesonderheitenȱsichȱbeiȱderȱVermittlungȱ operativerȱpreisbezogenerȱInformationenȱergebenȱundȱwieȱdurchȱKommunikationȱdasȱ Preisurteilȱ beeinflusstȱ werdenȱ kann.ȱ Abschließendȱ wirdȱ aufȱ dieȱ Vermittlungȱ vonȱ InȬ formationenȱbezüglichȱspeziellerȱpreispolitischerȱAspekte,ȱinsbesondereȱbeiȱPreisdiffeȬ renzierungsansätzen,ȱeingegangenȱundȱeinȱkurzesȱFazitȱgezogen.ȱ

615ȱ

Florian Siems

2

Vermittlung der Preisstrategie und des Preisimages

Hinsichtlichȱ derȱ Preisstrategieȱ stehenȱ Unternehmenȱ dreiȱ übergeordneteȱ strategischeȱ Optionenȱoffenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2004,ȱS.ȱ171):ȱNiedrigȬ,ȱHochpreisȬȱundȱMittelpreisstrateȬ gien.ȱ Unternehmen,ȱdieȱeineȱNiedrigpreisstrategieȱverfolgen,ȱversuchen,ȱdenȱPreisȱalsȱWettȬ bewerbsvorteilȱzuȱnutzenȱundȱinȱdenȱVordergrundȱzuȱstellen.ȱDerȱGewinnȱdesȱUnterȬ nehmensȱ wirdȱ beiȱ dieserȱ Strategieȱ inȱ derȱ Regelȱ durchȱ hoheȱ Stückzahlen,ȱ nichtȱ durchȱ hoheȱ Stückerlöseȱ erzieltȱ (vgl.ȱ Nagle/Holden,ȱ 2002,ȱ S.ȱ 49).ȱ Unternehmenȱ mitȱ einerȱ HochȬȱoderȱMittelpreisstrategieȱzielenȱdagegenȱdaraufȱab,ȱandereȱWettbewerbsvorteileȱ –ȱz.B.ȱeineȱstarkeȱMarkeȱbzw.ȱQualitätsvorteileȱ–ȱzuȱgenerieren.ȱAufȱdieseȱWeiseȱkönȬ nenȱ dieȱ Zahlungsbereitschaftȱ derȱ Nachfragerȱ gesteigertȱ undȱ entsprechendȱ höhereȱ Preiseȱdurchgesetztȱwerdenȱ(vgl.ȱz.B.ȱMeffert/Giloth,ȱ2002,ȱS.ȱ111).ȱȱ NebenȱdenȱmitȱderȱjeweiligenȱStrategieȱverbundenenȱproduktȬ,ȱsortimentsȬȱundȱpreisȬ politischenȱ Konsequenzenȱ hatȱ sichȱ heuteȱ dieȱ Erkenntnisȱ durchgesetzt,ȱ dassȱ geradeȱ auchȱ dieȱ Informationȱ derȱ (potenziellen)ȱ Nachfragerȱ überȱ dieȱ gewählteȱ Strategie,ȱ dieȱ Verankerungȱ dieserȱ Wahrnehmungȱ imȱ Gedächtnisȱ desȱ Nachfragersȱ undȱ damitȱ derȱ entsprechendeȱAufbauȱeinesȱPreisimagesȱfürȱdenȱErfolgȱvonȱzentralerȱBedeutungȱsindȱ (vgl.ȱBruhn/Siems,ȱ2003).ȱȱ BeimȱPreisimageȱhandeltȱesȱsichȱumȱdieȱsubjektiveȱGeneralisierungȱvonȱPreisurteilenȱ (vgl.ȱGröppel,ȱ1996,ȱS.ȱ301;ȱGröppelȬKlein,ȱ2004,ȱS.ȱ655).ȱInsbesondereȱbeiȱderȱNiedrigȬ preisstrategieȱ wirdȱ dasȱ Preisimageȱ nebenȱ denȱ eigentlichenȱ Preisenȱ wesentlichȱ durchȱ Kommunikationȱ beeinflusstȱ (vgl.ȱ Siems/Hofmann,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 60f.):ȱ Zumȱ einenȱ könnenȱ UnternehmenȱgezieltȱundȱintensivȱMaßnahmenȱderȱMediawerbungȱeinsetzen,ȱumȱeinȱ NiedrigȬPreisimageȱaufzubauenȱbzw.ȱzuȱhaltenȱ–ȱBeispieleȱsindȱdieȱinȱderȱPresseȱvielȱ diskutiertenȱ Kampagnenȱ vonȱ Mediaȱ Marktȱ („Ichȱ binȱ dochȱ nichtȱ blöd“)ȱ undȱ Saturnȱ („Geizȱistȱgeil“).ȱEineȱweitereȱMöglichkeitȱistȱdieȱKommunikationȱvonȱPreisgarantien,ȱ d.h.ȱdemȱ(potenziellen)ȱNachfragerȱzuȱkommunizieren,ȱdassȱerȱbeiȱanderenȱAnbieternȱ keinȱ günstigeresȱ Produktȱ erhaltenȱ wirdȱ undȱ sonstȱ dieȱ Preisdifferenzȱ erstattetȱ beȬ kommt.ȱ DerȱAufbauȱ einesȱ Niedrigpreisimagesȱ kannȱ aberȱ auchȱ unterȱ bewusstemȱ Verzichtȱ aufȱ aufwändigeȱ kommunikationspolitischeȱ Instrumenteȱ wieȱ TVȬWerbungȱ dadurchȱ geförȬ dertȱwerden,ȱdassȱUnternehmenȱinȱihremȱgesamtenȱAußenauftrittȱdieȱeigeneȱStrategieȱ derȱ Kostenminimierungȱ undȱ Preisorientierungȱ vermitteln:ȱ Diesȱ kannȱ –ȱ wieȱ z.B.ȱ beiȱ ALDIȱ–ȱeineȱentsprechendeȱWahlȱundȱGestaltungȱdesȱPointȱofȱSaleȱ(z.B.ȱStandort,ȱGesȬ taltungȱderȱVerkaufräume)ȱebensoȱseinȱwieȱdieȱVerwendungȱpreisorientierterȱProduktȬȱ undȱAnbieternamen.ȱ

616ȱ

Vermittlung preisbezogener Informationen

Geradeȱ beiȱ derȱ Niedrigpreisstrategieȱ kannȱ darüberȱ hinausȱ derȱ beiȱ derȱ Bildungȱ desȱ Preisimagesȱ auftretendeȱ Effektȱ derȱ Reizgeneralisierungȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 327)ȱ genutztȱ werdenȱ (vgl.ȱ Siems/Hofmann,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 60):ȱ Dieȱ Kommunikationȱ einzelnerȱ besondersȱ günstigerȱ Leistungenȱ kannȱ beimȱ Nachfragerȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ auchȱandereȱLeistungenȱdesȱAnbietersȱsubjektivȱalsȱgünstigȱempfundenȱwerden,ȱohneȱ dassȱdiesȱobjektivȱderȱFallȱseinȱmussȱ(vgl.ȱo.V.,ȱ2006).ȱ Festzuhaltenȱist,ȱdassȱnebenȱdenȱAnsätzenȱzurȱVermittlungȱeinerȱNiedrigpreisstrategieȱ auchȱbeiȱeinerȱHochpreisstrategieȱimȱSinneȱeinesȱabgestimmtenȱMarketingȬMixȱeineȱzuȱ dieserȱStrategieȱ adäquateȱArtȱ derȱ Preiskommunikationȱ sinnvollȱ ist.ȱ Hierȱbestehtȱ zumȱ einenȱdieȱMöglichkeit,ȱnichtȬpreisbezogeneȱAttributeȱ(z.B.ȱMarke,ȱQualität,ȱService)ȱinȱ derȱKommunikationȱklarȱzuȱbetonenȱundȱdenȱPreisȱselbstȱentsprechendȱgarȱnichtȱoderȱ nurȱamȱRandeȱzuȱerwähnen.ȱZumȱanderenȱkannȱinȱspeziellenȱFällenȱauchȱderȱ(hohe)ȱ Preisȱ betontȱ werden,ȱ wennȱ klarȱ aufȱ hedonistischesȱ Kaufverhaltenȱ undȱ SnobȬȱ bzw.ȱ VeblenȬEffekteȱ („Jeȱ teuererȱ destoȱ besser“,ȱ Töpfer,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 588)ȱ abgezieltȱ wird,ȱ wasȱ insbesondereȱ beiȱ Luxusartikelnȱ (Sportwagen,ȱ Uhren,ȱ Golfclubsȱ usw.)ȱ derȱ Fallȱ seinȱ kann.ȱ AbschließendȱistȱzurȱstrategischenȱEbeneȱundȱdemȱPreisimageȱanzumerken,ȱdassȱdasȱ PreisimageȱeinesȱAnbietersȱauchȱdieȱWahrnehmungȱderȱaktuellenȱPreiseȱselbstȱbeeinȬ flusst.ȱ Diesȱ kannȱ zuȱ Fehlwahrnehmungenȱ aktuellerȱ Preisȱ führen.ȱ Hatȱ z.B.ȱ einȱ UnterȬ nehmenȱ einȱ negativesȱ Preisimageȱ („zuȱ teuer“),ȱ werdenȱ aktuelleȱ Preiseȱ subjektivȱ alsȱ hochȱ empfunden,ȱ ohneȱ dassȱ sieȱ esȱ unbedingtȱ seinȱ müssen.ȱ Geradeȱ beiȱ ehemaligenȱ MonopolȬȱund/oderȱStaatsbetriebenȱkannȱdiesȱzuȱeinemȱProblemȱwerden,ȱwennȱkeineȱ Hochpreispositionierungȱ angestrebtȱ wird,ȱ ebensoȱ beiȱ internenȱ Dienstleistungenȱ inȱ einemȱUnternehmen,ȱfürȱdieȱinterneȱVerrechnungspreiseȱgezahltȱwerdenȱmüssen.ȱBeiȱ derartigenȱProblemenȱmitȱdemȱPreisimageȱistȱdieȱKommunikationȱoftȱwichtigerȱalsȱderȱ Preisȱselbst:ȱDasȱSchweizerȱTelekommunikationsunternehmenȱSwisscomȱschalteteȱz.B.ȱ 2003ȱeineȱPrintȬKampagneȱmitȱderȱSchlagzeileȱ„HoheȱQualitätȱundȱumfassenderȱServiȬ ce:ȱ Daȱ könnenȱ Sieȱ leichtȱ malȱ denȱ Preisȱ überschätzen“ȱ undȱ zeigteȱ inȱ derȱAnzeigeȱ denȱ Fehlerȱ inȱ derȱ Preiswahrnehmungȱ derȱ Konsumentenȱ direktȱ auf,ȱ umȱ dieseȱ FehlwahrȬ nehmungȱdadurchȱzuȱkorrigieren:ȱVonȱdenȱBefragtenȱeinerȱStudieȱwurdeȱderȱNiederȬ tarifȱ derȱ Swisscomȱ durchschnittlichȱ beiȱ 26ȱ Rappen/Minuteȱ vermutet,ȱ wasȱ nichtȱ nurȱ weitȱ überȱ demȱ damaligenȱ realenȱ Niedertarifȱ inȱ Höheȱ vonȱ4ȱ Rappen/Minuteȱ lag,ȱ sonȬ dernȱsogarȱdenȱrealenȱNormaltarifesȱinȱHöheȱvonȱ8ȱRappen/Minuteȱüberstieg.ȱInȱandeȬ renȱBranchenȱ–ȱz.B.ȱderȱBahnȱ(vgl.ȱSchneider,ȱ2000)ȱ–ȱkonntenȱähnlicheȱFehlwahrnehȬ mungenȱfestgestelltȱwerden.ȱ NebenȱderȱhohenȱBedeutungȱdesȱPreisimagesȱkommtȱaufgrundȱderȱsubjektivenȱWahrȬ nehmungȱvonȱPreisenȱdurchȱdenȱKundenȱgeradeȱauchȱderȱVermittlungȱderȱoperativenȱ PreishöheȱundȱderȱSteuerungȱdesȱPreisurteilsȱbesondereȱBedeutungȱzu,ȱworaufȱinȱdenȱ beidenȱfolgendenȱAbschnittenȱnäherȱeingegangenȱwird.ȱ

617ȱ

Florian Siems

3

Vermittlung der operativen Preishöhe

EineȱvomȱUnternehmenȱfestgesetzteȱPreishöheȱbzw.ȱdieȱWahlȱeinerȱderȱvorherȱaufgeȬ zeigtenȱpreispolitischenȱstrategischenȱOptionenȱ(HochȬ,ȱMittelȬȱundȱNiedrigpreisstraȬ tegie)ȱkannȱnurȱeineȱWirkungȱerzielen,ȱwennȱdenȱNachfragernȱentsprechendeȱPreisinȬ formationenȱ zugänglichȱ gemachtȱ werdenȱ (vgl.ȱ Wells/Moriarty/Burnett,ȱ 2000,ȱ S.ȱ 74).ȱ Bruhnȱ sprichtȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ zuȱ Rechtȱ vonȱ einerȱ „konditionalenȱ BezieȬ hung“ȱzwischenȱdenȱInstrumentenȱPreisȱundȱKommunikationȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ16).ȱȱ Beiȱ derȱ Vermittlungȱ vonȱ Informationenȱ überȱ dieȱ eigentlicheȱ Preishöheȱ kommenȱ eineȱ VielzahlȱvonȱMöglichkeitenȱinȱBetracht,ȱdieȱsichȱinsbesondereȱnachȱdemȱZeitpunktȱdesȱ Preisstimulusȱunterscheidenȱlassen:ȱ

„ Vorȱ derȱ eigentlichenȱ Kaufsituationȱ (z.B.ȱ inȱ Formȱ vonȱ Flyern,ȱ Mailings,ȱ PrintȬ Werbung)ȱ

„ Imȱ Momentȱ derȱ eigentlichenȱ Kaufentscheidungȱ (z.B.ȱ Preisauszeichnungenȱ imȱ Handel,ȱPreislistenȱamȱPointȱofȱSale,ȱPreisverhandlungen)ȱ

„ Nachȱ derȱ eigentlichenȱ Kaufentscheidungȱ (z.B.ȱ Endabrechnungenȱ beiȱ ReperaturȬ dienstleistungen,ȱBezahlungȱeinerȱTaxiȬFahrt,ȱStromrechnung)ȱ Jeȱ nachȱ Brancheȱ könnenȱ eine,ȱ aberȱ auchȱ mehrereȱ dieserȱ Zeitpunkteȱ eineȱ höhereȱ oderȱ geringereȱ Bedeutungȱ haben.ȱ Soȱ istȱ z.B.ȱ fürȱ Handelsunternehmenȱ oftȱ entscheidend,ȱ durchȱgeeigneteȱVorȬInformationenȱüberȱreduzierteȱProdukteȱdenȱKundenȱüberhauptȱ zumȱBetretenȱeinesȱGeschäftesȱzuȱveranlassen,ȱwährendȱdieȱPreisauszeichnungenȱdesȱ gesamtenȱSortimentsȱinnerhalbȱdesȱGeschäftesȱdieȱArtȱundȱMengeȱderȱnachgefragtenȱ Produkteȱbeeinflussenȱ(vgl.ȱRao/Syam,ȱ2001).ȱ Entscheidendȱ dafür,ȱ ob,ȱ welcheȱ undȱ inȱ welchemȱ Umfangȱ Preisinformationenȱ aufgeȬ nommenȱ werden,ȱ istȱ insbesondereȱ dasȱ Preisinteresse.ȱ Darunterȱ wirdȱ dasȱ Bedürfnisȱ vonȱKundenȱverstanden,ȱnachȱPreisinformationenȱzuȱsuchenȱ(vgl.ȱDiller,ȱ2000,ȱS.ȱ113;ȱ GröppelȬKlein,ȱ2004,ȱS.ȱ653).ȱHierbeiȱhandeltȱesȱsichȱumȱeinȱerlerntes,ȱsekundäresȱBeȬ dürfnisȱ desȱ Konsumenten,ȱ dasȱ mitȱ Konsumbedürfnissenȱ (z.B.ȱ quantitativeȱ GüterverȬ sorgung),ȱsozialenȱBedürfnissenȱ(z.B.ȱPrestigestreben)ȱundȱpsychologischenȱBedürfnisȬ senȱ(z.B.ȱEntlastungsstreben)ȱverbundenȱistȱ(vgl.ȱDiller,ȱ2000,ȱS.ȱ118ff.;ȱGröppelȬKlein,ȱ 2004,ȱS.ȱ653).ȱNebenȱsoziodemographischenȱMerkmalenȱwirdȱv.a.ȱdieȱEpocheȱundȱderȱ jeweiligeȱStilȱeinerȱGesellschaftsschichtȱalsȱausschlaggebendȱfürȱdenȱGradȱdesȱPreisinȬ teressesȱ vonȱ Personenȱ angesehenȱ (vgl.ȱ Diller,ȱ 2000,ȱ S.ȱ 122f.;ȱ GröppelȬKlein,ȱ 2004,ȱ S.ȱ653).ȱHeuteȱwirdȱinȱDeutschlandȱgenerellȱvonȱgestiegenemȱPreisinteresseȱausgeganȬ genȱ(vgl.ȱDiller,ȱ2000,ȱS.ȱ123).ȱ WirdȱeinȱPreisstimulusȱ–ȱz.B.ȱaufȱGrundȱdesȱebenȱbeschriebenenȱPreisinteressesȱ–ȱvomȱ Nachfragerȱ wahrgenommen,ȱ erfolgtȱ eineȱ Enkodierungȱ objektiverȱ inȱ subjektiveȱ Preiseȱ (vgl.ȱ GröppelȬKlein,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 652).ȱ Jeȱ nachȱ eingesetztemȱ Instrumentȱ zurȱ Vermittlungȱ

618ȱ

Vermittlung preisbezogener Informationen

desȱ Preisstimulusȱ kannȱ dabeiȱ eineȱ Beeinflussungȱ derȱ subjektivenȱ Preiswahrnehmungȱ beimȱKundenȱerfolgen:ȱDieȱausȱderȱKommunikationspolitikȱbekanntenȱgestalterischenȱ Möglichkeitenȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Schmalen,ȱ 1992;ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004;ȱ Bruhn,ȱ 2005)ȱ wieȱ Aktivierungstechniken,ȱ Frequenztechniken,ȱ Konditionierungstechnikenȱ undȱ BeeinȬ flussungsmöglichkeitenȱ durchȱ Bilderȱ undȱ Spracheȱ könnenȱ hierȱ genutztȱ werden.ȱ Soȱ zeigtȱz.B.ȱDillerȱ(2000,ȱS.ȱ106ff.),ȱdassȱdieȱGrößeȱderȱPreisschilderȱdieȱPreisbeurteilungȱ beeinflussenȱkann.ȱ DieȱErkenntnisȱüberȱdieȱSubjektivitätȱbeiȱderȱAufnahmeȱvonȱPreisinformationenȱbeimȱ KundenȱsowieȱdieȱoftȱunvollständigeȱSpeicherungȱursprünglicherȱPreisstimuliȱwerdenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ sog.ȱ Preisoptikȱ (vgl.ȱ GröppelȬKlein,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 653)ȱ diskutiert.ȱ Einȱ SchwerpunktȱliegtȱdabeiȱaufȱdenȱPreisendungen,ȱwobeiȱrundeȱ(z.B.ȱ2ȱ€)ȱundȱgebrocheȬ neȱPreiseȱ(z.B.ȱ1,99ȱ€)ȱunterschiedenȱwerden.ȱVonȱgebrochenenȱPreisenȱwerdenȱfolgenȬ deȱ Effekteȱ beimȱ Kundenȱ vermutetȱ (vgl.ȱ Diller/Brielmaier,ȱ 1996,ȱ S.ȱ703;ȱ Diller,ȱ 2000,ȱ S.ȱ136ff.;ȱSiems,ȱ2003,ȱS.ȱ27ff.):ȱ

„ Derȱ Kundeȱ zerlegtȱ Preiseȱ inȱ Blöckeȱ (z.B.ȱ Euroȱ undȱ Cent)ȱ undȱ vergröbertȱ anȬ schließendȱseinȱPreisurteil,ȱindemȱerȱnurȱeinenȱBlockȱ(z.B.ȱEuro)ȱheranzieht.ȱEinȱBeȬ tragȱvonȱ30,99ȱ€ȱwürdeȱdemnachȱalsȱ30ȱ€ȱwahrgenommen.ȱ

„ InȱderȱPreisforschungȱwirdȱvonȱderȱExistenzȱsog.ȱPreisschwellenȱausgegangen,ȱd.h.ȱ dasȱ Preisurteilȱverschlechtertȱsichȱ beiȱ Erreichenȱ bestimmterȱ Preishöhenȱ sprungarȬ tig.ȱ Daȱ Preisschwellenȱ i.d.R.ȱ beiȱ rundenȱ Wertenȱ liegenȱ (vgl.ȱ Simon,ȱ 1992,ȱ S.ȱ 603)ȱ kannȱeinȱAnbieterȱdurchȱgebrocheneȱPreiseȱversuchen,ȱdieȱjeweiligenȱPreisschwelȬ lenȱzuȱunterschreiten.ȱ

„ GebrocheneȱPreiseȱdemonstrierenȱeineȱschärfereȱKalkulationȱundȱerweckenȱdamitȱ denȱEindruckȱeinesȱgünstigenȱPreises.ȱ Inwieweitȱ dieȱ genanntenȱ Wirkungen,ȱ dieȱ fürȱ eineȱ Verwendungȱ gebrochenerȱ Preiseȱ sprechen,ȱ inȱ derȱ Praxisȱ beiȱ Nachfragernȱ wirklichȱ auftreten,ȱ istȱ starkȱ umstrittenȱ (vgl.ȱ Simon,ȱ1992,ȱS.ȱ603f.;ȱSiems,ȱ2003,ȱS.ȱ28f.).ȱHeuteȱwirdȱvermehrtȱdiskutiert,ȱeineȱStrateȬ gieȱgebrochenerȱPreiseȱdurchȱdieȱVerwendungȱrunderȱPreiseȱzuȱersetzen,ȱumȱaufȱdieseȱ WeiseȱEhrlichkeitȱundȱdenȱVerzichtȱaufȱobenȱgenannteȱEffekteȱzuȱdemonstrierenȱundȱ soȱ vonȱ denȱ Nachfragernȱ positiverȱ beurteiltȱ zuȱ werdenȱ (vgl.ȱ Kuß/Tomczak,ȱ 2000,ȱ S.ȱ171).ȱȱ

619ȱ

Florian Siems

4

Vermittlung von Informationen zur Steuerung des Preisurteils

Hinsichtlichȱ desȱ Preisurteils,ȱ dasȱ einȱ Nachfragerȱ trifft,ȱ wirdȱ oftȱ dahingehendȱ unterȬ schieden,ȱobȱderȱNachfragerȱnurȱdenȱabsolutenȱPreisȱalsȱsolchenȱbeurteiltȱ(„PreisgünsȬ tigkeitsurteil“)ȱoderȱeinȱUrteilȱdesȱPreisesȱinȱRelationȱzuȱeinerȱanderenȱGrößeȱ–ȱz.B.ȱderȱ Qualitätȱ („Preiswürdigkeitsurteil“)ȱ –ȱ trifftȱ (vgl.ȱ Lenzen,ȱ 1984;ȱ Diller,ȱ 2000,ȱ S.ȱ 154ff.).ȱ Unternehmenȱ habenȱ hierȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ durchȱ Kommunikationȱ ihreȱ (potenziellen)ȱ KundenȱzuȱderȱeinenȱoderȱzuȱderȱanderenȱArtȱdesȱPreisurteilsȱzuȱbringen:ȱSoȱkönnenȱ z.B.ȱUnternehmen,ȱdieȱeineȱNiedrigpreisstrategieȱverfolgen,ȱklarȱdieȱPreisgünstigkeitȱ betonen,ȱ indemȱ dieȱ Qualitätsunterschiedeȱ derȱ Brancheȱ alsȱ unbedeutendȱ dargestelltȱ undȱsoȱderȱbessereȱPreisȱdesȱeigenenȱUnternehmensȱhervorgehobenȱwird.ȱEinȱBeispielȱ fürȱeineȱPrintȬWerbung,ȱinȱderȱdiesȱrealisiertȱwurde,ȱistȱeineȱKampagneȱdesȱReiseverȬ anstaltersȱ„HelveticȱTours“,ȱinȱderȱzweiȱidentischeȱUrlaubsbilderȱgezeigtȱwurden,ȱvonȱ denenȱdasȱeineȱmitȱ„DasȱsiehstȱDuȱwährendȱIbizaȬFerien,ȱdieȱCHFȱ3ȇ000,Ȭȱkosten“ȱundȱ dasȱandereȱmitȱ„UndȱdasȱsiehstȱDuȱwährendȱIbizaȬFerien,ȱdieȱnurȱCHFȱ499,Ȭȱkostenȱ–ȱ HelveticȱTours,ȱwieȱteureȱFerien,ȱnurȱgünstiger“ȱbeschriftetȱwarȱ(vgl.ȱSiems/Hofmann,ȱ 2006,ȱS.ȱ58).ȱȱ ImȱGegensatzȱdazuȱistȱesȱfürȱHerstellerȱimȱmittlerenȱoderȱhohenȱPreissegmentȱvorteilȬ haft,ȱdurchȱKommunikationȱdieȱPreiswürdigkeitȱinȱdenȱVordergrundȱzuȱstellenȱ(vgl.ȱ Siems/Hofmann,ȱ2006,ȱS.ȱ57):ȱDiesȱkannȱzumȱeinenȱdadurchȱgeschehen,ȱdassȱderȱPreisȱ durchȱ hoheȱ Qualitätȱ oderȱ Serviceȱ explizitȱ gerechtfertigtȱ wird.ȱ Instrumenteȱ hierzuȱ inȱ derȱ Praxisȱ sindȱ z.B.ȱ dieȱ persönlicheȱ Kommunikation.ȱ Soȱ kannȱ z.B.ȱ einȱ Verkäuferȱ inȱ einemȱ Bekleidungsgeschäftȱ aufȱ dieȱ besondersȱ hoheȱ Qualitätȱ einesȱ Anzugesȱ undȱ dieȱ guteȱ Verarbeitungȱ hinweisen.ȱ Ebensoȱ denkbarȱ istȱ eineȱ entsprechendeȱArgumentationȱ derȱ Mediawerbung.ȱ Einȱ Beispielȱ fürȱ eineȱ derartigeȱ Kampagneȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ warȱdieȱPrintȬKampagneȱfürȱdieȱMarkeȱ„NaturalȱAmericanȱSpirit“:ȱ„...ȱWirȱverwendenȱ …ȱausschließlichȱbesteȱamerikanischeȱVirginiaȬTabakeȱundȱdieȱsindȱwesentlichȱteurerȱ alsȱandere“.ȱȱ EineȱweitereȱFormȱeinesȱmöglichenȱPreisurteils,ȱdieȱebenfallsȱfürȱdieȱArtȱderȱKommuȬ nikationȱ vonȱ Preisenȱ entscheidendȱ seinȱ kann,ȱ ergibtȱ sichȱ inȱ Anlehnungȱ anȱ dieȱ sog.ȱ EquityȬTheorieȱ(vgl.ȱHomans,ȱ1961;ȱAdams,ȱ1963,ȱ1965;ȱSiems,ȱ2003,ȱS.ȱ35ff.).ȱDemnachȱ kannȱ dasȱ Urteilȱ einesȱ Nachfragersȱ überȱ denȱ Preisȱ davonȱ beeinflusstȱ werden,ȱ wieȱ derȱ vonȱ einemȱ Nachfragerȱ selbstȱ gezahlteȱ Preisȱ inȱ Relationȱ zuȱ Preisen,ȱ dieȱ andereȱ NachȬ fragerȱ beimȱ selbenȱ Anbieterȱ zahlen,ȱ wahrgenommenȱ wird.ȱ Auchȱ beiȱ diesemȱ oftȱ alsȱ „Preisfairness“ȱ bezeichnetenȱ Urteilȱ kannȱ durchȱ Kommunikationȱ dieȱ Wahrnehmungȱ gesteuertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Siems/Hofmann,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 58):ȱ Unternehmenȱ könnenȱ entwederȱ dieȱbesondereȱFairnessȱ(„gleicheȱPreiseȱfürȱalle“)ȱbetonenȱoderȱ–ȱwennȱdiesȱnichtȱderȱ Fallȱist,ȱz.B.ȱbeiȱPreisnachlässenȱfürȱbestimmteȱMarktsegmenteȱ–ȱdieȱDifferenzenȱerkläȬ renȱ oderȱ vonȱ ihnenȱ ablenken.ȱ Einȱ Beispielȱ istȱ dasȱ Elyseeȱ Hotelȱ inȱ Hamburg,ȱ dasȱ folȬ

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Vermittlung preisbezogener Informationen

gendeȱErklärungȱabgabȱ(vgl.ȱFaßnacht,ȱ1998,ȱS.ȱ720f.):ȱ„Wirȱgarantieren,ȱdassȱniemandȱ unsereȱDienstleistungȱzuȱanderenȱPreisenȱerhältȱalsȱSie“.ȱȱ Eineȱ besondereȱ Anforderungȱ preisbezogenerȱ Informationenȱ stelltȱ derȱ sog.ȱ „AnkerȬ preis“ȱdarȱ(vgl.ȱz.B.ȱWiner,ȱ1986;ȱNatter/Hruschka,ȱ1997):ȱBeiȱAnkerpreisenȱhandeltȱesȱ sichȱumȱinterneȱPreisnormenȱvonȱ(potenziellen)ȱKunden.ȱDieȱHöheȱdesȱAnkerpreisesȱ einerȱPersonȱfürȱeineȱLeistungȱstelltȱdamitȱdenȱPreisȱdar,ȱderȱvonȱdieserȱPersonȱalsȱfürȱ eineȱderartigeȱLeistungȱ„üblich“ȱempfundenȱwird.ȱErfolgtȱnunȱimȱRahmenȱeinerȱKaufȬ entscheidungȱeineȱKonfrontationȱmitȱeinemȱrealenȱPreisȱfürȱdieseȱLeistung,ȱwirdȱdasȱ AngebotȱbeiȱeinemȱPreisȱunterȱdemȱAnkerpreisȱalsȱpositivȱ(„Gewinn“),ȱbeiȱeinemȱPreisȱ oberhalbȱalsȱnegativȱ(„Verlust“)ȱwahrgenommenȱ(vgl.ȱHruschka,ȱ1996,ȱS.ȱ136).ȱ Zurȱ Entstehungȱ undȱ Veränderungȱ vonȱ Ankerpreisenȱ tragenȱ verschiedeneȱ Faktorenȱ bei:ȱ Erfahrungenȱ einesȱ Kundenȱ inȱ derȱ Vergangenheit,ȱ prädiktiveȱ undȱ normativeȱ ErȬ wartungen,ȱ Preisinformationen,ȱ Referenzbranchenȱ oderȱ Ȭleistungen,ȱ Berichteȱ andererȱ Kunden,ȱMedienberichte,ȱdasȱUnternehmensimageȱusw.ȱ(vgl.ȱWiner,ȱ1986,ȱS.ȱ251;ȱRaȬ jendran/Tellis,ȱ 1994,ȱ S.ȱ 22ff.;ȱ Kalyanaram/Winer,ȱ 1995,ȱ S.ȱ 164ff.;ȱ Siems,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 38ff.).ȱ DieseȱFaktorenȱlassenȱsichȱ–ȱzumindestȱmittelȬȱbisȱlangfristigȱ–ȱauchȱdurchȱMarketingȱ undȱ insbesondereȱ Kommunikationȱ beeinflussen:ȱ Daȱ entsprechendȱ derȱ AnkerpreisȬ TheorieȱErfahrungenȱinȱderȱVergangenheitȱdenȱKundenȱdazuȱbringen,ȱdieȱbisherigenȱ PreiseȱalsȱNormȱfürȱaktuelleȱheranzuziehen,ȱergibtȱsichȱdieȱNotwendigkeit,ȱPreisändeȬ rungenȱgegenüberȱderȱVergangenheitȱzuȱerklären:ȱWirdȱz.B.ȱderȱPreisȱeinesȱProduktesȱ erhöht,ȱ kannȱ demȱ Nachfragerȱ derȱ Grundȱ dieserȱ Erhöhungȱ aufgezeigtȱ werden,ȱ umȱ negativeȱ Reaktionenȱ zumindestȱ abzuschwächen.ȱ Gleichzeitigȱ kannȱ vorbeugendȱ geȬ gengesteuertȱ werden,ȱ indemȱ z.B.ȱ beiȱ einemȱ Preisnachlassȱ klarȱ kommuniziertȱ wird,ȱ dassȱ dieserȱ nurȱ zumȱ aktuellenȱ Zeitpunktȱ gewährtȱ wird,ȱ zukünftigȱ aberȱ nichtȱ mehrȱ vorgesehenȱist.ȱAnsonstenȱbestehtȱ–ȱwieȱz.B.ȱauchȱbeiȱPreisnachlässenȱinȱregelmäßigenȱ Abständenȱ–ȱdieȱGefahr,ȱdassȱderȱKundeȱdieseȱ„erlernt“ȱundȱnurȱnochȱdenȱreduziertenȱ Preisȱalsȱ„Normalpreis“ȱansiehtȱundȱakzeptiert.ȱ AuchȱbeiȱdenȱPreiserwartungenȱkannȱangesetztȱwerden:ȱGeradeȱbeiȱnichtȱregelmäßigȱ inȱAnspruchȱgenommenenȱLeistungenȱhabenȱmancheȱAnbieterȱdasȱProblem,ȱdassȱdieȱ Ankerpreiseȱ derȱ Kundenȱ durchȱ unrealistischȱ geringeȱ Erwartungenȱ anȱ dieȱ Preishöheȱ geprägtȱsind.ȱImȱMomentȱderȱKonfrontationȱmitȱdemȱrealenȱPreisȱkannȱesȱdannȱdazuȱ kommen,ȱ dassȱ dieȱ Leistungȱ deshalbȱ nichtȱ inȱAnspruchȱ genommenȱ wirdȱ bzw.ȱ UnzuȬ friedenheitȱ mitȱ demȱ Anbieterȱ undȱ seinenȱ Preisenȱ entsteht.ȱ Soȱ zeigteȱ z.B.ȱ eineȱ BefraȬ gungȱ beiȱ einemȱ Zoo,ȱ dassȱ vieleȱ Besucherȱ denȱ Preisȱ vorabȱ unterschätzenȱ undȱ imȱ MoȬ mentȱderȱKonfrontationȱmitȱ demȱrealenȱPreisȱamȱEingangȱanȱderȱKasseȱmitȱVerärgeȬ rungȱ reagierenȱ (vgl.ȱ Siems,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 281).ȱ Hierȱ kannȱ Unzufriedenheitȱ z.B.ȱ dadurchȱ abgeschwächtȱ werden,ȱ dassȱ imȱ Momentȱ derȱ Konfrontationȱ mitȱ demȱ realenȱ Preisȱ derȱ PreisȱüberȱdieȱKostenstrukturenȱerklärtȱwird,ȱimȱFallȱdesȱZoosȱz.B.ȱdurchȱAushängeȱimȱ KassenbereichȱmitȱInformationenȱüberȱdieȱVerwendungȱderȱGelderȱund/oderȱKostenȬ strukturenȱ (z.B.ȱ „Vielenȱ Dank,ȱ dassȱ Sieȱ denȱ Zooȱ Baselȱ besuchen.ȱ Mitȱ Ihremȱ Eintrittȱ tragenȱSieȱdazuȱbei,ȱvomȱAussterbenȱbedrohteȱTiereȱzuȱerhalten“).ȱGrundsätzlichȱkönȬ

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nenȱ hierȱ insbesondereȱ imȱ Qualitätsbereichȱ heuteȱ diskutierteȱ Ansätzeȱ einesȱ „ErwarȬ tungsmanagements“ȱ (vgl.ȱ Richter,ȱ 2005)ȱ sinnvollȱ aufȱ dieȱPreiswahrnehmungȱ übertraȬ genȱundȱgenutztȱwerden,ȱumȱdurchȱKommunikationȱPreiserwartungenȱzuȱsteuernȱundȱ Ankerpreiseȱ zuȱ verändernȱ bzw.ȱ kurzfristigȱ negativenȱ Effekteȱ beiȱ zuȱ geringenȱAnkerȬ preisenȱentgegenzuwirken.ȱ Eineȱ weitereȱ wichtigeȱ Determinanteȱ desȱAnkerpreisesȱ sindȱ Referenzbranchen.ȱ Soȱ istȱ z.B.ȱfürȱvieleȱVerkehrsdienstleisterȱwieȱTaxiȱundȱBahnȱoftȱeinȱProblem,ȱdassȱalsȱAnkerȬ preisȱbeiȱdenȱmeistenȱmöglichenȱKundenȱderȱreineȱBenzinpreisȱfürȱeineȱvergleichbareȱ Streckeȱ herangezogenȱ wirdȱ undȱ dasȱ Preisurteilȱ entsprechendȱ negativȱ ausfälltȱ (vgl.ȱ Schneider,ȱ2000,ȱS.ȱ141).ȱNebenȱpreispolitischenȱMaßnahmenȱwieȱz.B.ȱderȱEinführungȱ vonȱ wieȱ beimȱ Autoȱ vergleichbarenȱ (undȱ damitȱ beimȱ Einzelkaufȱ desȱ Kundenȱ inȱ derȱ Preiswahrnehmungȱvernachlässigten)ȱFixkostenbestandteilenȱ(inȱDeutschlandȱinȱFormȱ derȱBahncard,ȱinȱderȱSchweizȱundȱÖsterreichȱanalogȱHalbtaxȱundȱVorteilscard),ȱkannȱ auchȱ hierȱ durchȱ Kommunikationȱ gezieltȱ entgegengewirktȱ werden,ȱ indemȱ z.B.ȱ inȱ derȱ Mediawerbungȱ klarȱ aufȱ dieȱ vomȱ Kundenȱ nichtbeachtetenȱ Preisbestandteileȱ seinesȱ Referenzproduktesȱ „eigenerȱ PKW“ȱ wieȱ Anschaffungskosten,ȱ Verschleiß,ȱ Steuern,ȱ Versicherungenȱusw.ȱhingewiesenȱwird.ȱ BeiȱderȱBeeinflussungȱdesȱPreisurteilsȱdurchȱKommunikationȱistȱebenfallsȱzuȱbeachten,ȱ dassȱdieȱPreiswahrnehmungȱundȱȬbeurteilungȱnichtȱmehrȱnur,ȱwieȱinȱderȱklassischenȱ Ökonomieȱoftȱunterstellt,ȱreinȱkognitive,ȱsondernȱvielmehrȱoftȱauchȱaffektiveȱBestandȬ teileȱ hat.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ kannȱ vonȱ emotionalenȱ Preiserlebnissenȱ gesproȬ chenȱwerdenȱ(vgl.ȱDiller,ȱ2000,ȱS.ȱ107).ȱBeispieleȱdafürȱsindȱPreisfreudeȱ(z.B.ȱausgelöstȱ durchȱ eineȱ vorübergehende,ȱ überraschendeȱ Preisreduktion),ȱ Preiseuphorieȱ (z.B.ȱ beiȱ Schlussverkäufen),ȱPreisstolzȱ(z.B.ȱnachȱerfolgreichenȱPreisverhandlungen)ȱoderȱPreisȬ neidȱ (z.B.ȱ beiȱ Nichtpartizipationsmöglichkeitȱ anȱ Preisvergünstigungen,ȱ vonȱ denenȱ andereȱprofitieren).ȱAuchȱderartigeȱPreiserlebnisseȱkönnenȱdurchȱdieȱKommunikationȱ gesteuertȱ werden:ȱ Soȱ kannȱ z.B.ȱ bewusstȱ erstȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ Verkaufsgesprächesȱ überȱeinenȱRabattȱinformiertȱwerden,ȱumȱPreisfreudeȱauszulösen.ȱDerȱSteuerungȱderȬ artigerȱemotionalerȱPreiswahrnehmungenȱkommtȱdahingehendȱbesondereȱBedeutungȱ zu,ȱ dassȱ nachȱ heutigenȱ Erkenntnissenȱ Preisemotionenȱ dieȱ Preiszufriedenheitȱ beeinȬ flussen,ȱdieȱalsȱTeilȱderȱgesamtenȱKundenzufriedenheitȱwiederumȱAuswirkungenȱaufȱ heuteȱwichtigeȱvorökonomischeȱZielgrößenȱwieȱdieȱKundenbindungȱoderȱdasȱWeiterȬ empfehlungsverhaltenȱ hatȱ (vgl.ȱ Siems,ȱ 2003;ȱ Rothenberger,ȱ 2005).ȱ Geradeȱ auchȱ dieȱ durchȱ Preisemotionenȱ stimulierteȱ Kommunikationȱ desȱ Kundenȱ gegenüberȱ anderenȱ Kundenȱkannȱdabeiȱsehrȱwertvollȱsein,ȱwennȱz.B.ȱeinȱKundeȱPreisstolzȱempfindetȱundȱ denȱ entsprechendenȱAnbieterȱ dabeiȱ positivȱ erwähnt.ȱ Zuȱ beachtenȱ istȱ jedochȱ wieȱ vorȬ herȱ aufgezeigt,ȱ dassȱ hierdurchȱ keineȱ falschenȱ Erwartungenȱ beiȱ anderenȱ Kundenȱ geȬ wecktȱwerdenȱdürfen.ȱ Insgesamtȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱdieȱWahrnehmungȱderȱPreiseȱundȱdieȱPreisbeurteilungȱ zahlreicheȱAnsatzpunkteȱenthalten,ȱmitȱgeeigneterȱVermittlungȱvonȱInformationenȱdieȱ KundenwahrnehmungȱimȱSinneȱdesȱUnternehmensȱzuȱsteuern.ȱDiesȱbetrifftȱnebenȱdenȱ

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Vermittlung preisbezogener Informationen

Preisenȱ undȱ derȱ Preisbeurteilungȱ auchȱ dieȱ Vermittlungȱ speziellerȱ preispolitischerȱ Konditionen.ȱ

5

Vermittlung spezieller preispolitischer Konditionen

EinȱheuteȱinȱderȱPraxisȱintensivȱgenutztesȱpreispolitischesȱInstrumentȱistȱdieȱPreisdifȬ ferenzierung.ȱGrundideeȱdabeiȱist,ȱverschiedeneȱPreiseȱfürȱverschiedeneȱKundenȱoderȱ Kundengruppenȱ zuȱ verwenden,ȱ d.h.ȱ insbesondereȱ fürȱ bestimmteȱ Marktsegmenteȱ Rabatteȱ zuȱ gewähren,ȱ umȱ dieȱ jeweilsȱ unterschiedlichenȱ Zahlungsbereitschaftenȱ bestȬ möglichȱabzuschöpfenȱ(vgl.ȱSimon,ȱ1992,ȱS.ȱ3361ff.).ȱHierzuȱfindenȱinsbesondereȱDiffeȬ renzierungenȱ nachȱ Ortȱ (z.B.ȱ landesspezifischeȱ Preise),ȱ Zeitȱ (z.B.ȱ Frühbucherrabatte),ȱ Käufermerkmalenȱ (z.B.ȱ Studentenrabatte)ȱ undȱ Mengeȱ (z.B.ȱ Mengenrabatte)ȱ AnwenȬ dung.ȱ Nutztȱ einȱ Unternehmenȱ derartigeȱ Ansätzeȱ derȱ Preisdifferenzierung,ȱ istȱ esȱ zunächstȱ wichtig,ȱdenȱKundenȱklarȱzuȱkommunizieren,ȱwemȱbzw.ȱunterȱwelchenȱBedingungenȱ Rabatteȱgewährtȱwerden.ȱGeradeȱwennȱz.B.ȱdurchȱRabatteȱZielgruppenȱangesprochenȱ werdenȱsollen,ȱfürȱdieȱbeimȱNormalpreisȱdieȱLeistungȱund/oderȱderȱAnbieterȱuninteȬ ressantȱwären,ȱistȱesȱwichtig,ȱdieserȱZielgruppeȱdieȱMöglichkeitenȱaufzuzeigen,ȱreduȬ zierteȱ Leistungenȱ desȱAnbietersȱ zuȱ beziehen.ȱAnsonstenȱ bestehtȱ dasȱ Risiko,ȱ dassȱ beȬ stimmteȱAnbieterȱund/oderȱLeistungenȱvonȱdiesemȱMarktsegmentȱvonȱvornehereinȱalsȱ „nichtȱ bezahlbar“ȱ undȱ damitȱ uninteressantȱ wahrgenommenȱ werden.ȱ Werdenȱ z.B.ȱ StudentenrabatteȱbeiȱeinerȱOpernaufführungȱgewährt,ȱumȱauchȱStudentenȱtrotzȱgerinȬ gererȱZahlungsbereitschaftȱalsȱZielgruppeȱzuȱbedienen,ȱistȱihnenȱderȱgewährteȱRabattȱ vorabȱ zuȱ kommunizieren,ȱ umȱ sieȱ alsȱ Kundenȱ zuȱ gewinnen.ȱ Dasȱ Wissenȱ derȱ KonsuȬ mentenȱ überȱ Artȱ undȱ Umfangȱ desȱ Rabattsystemsȱ istȱ damitȱ Grundvoraussetzungȱ fürȱ seineȱWirksamkeit.ȱ DieȱklareȱKommunikationȱdesȱRabattsystemsȱistȱdarüberȱhinausȱwichtig,ȱumȱMissverȬ ständnisseȱzuȱvermeiden:ȱWerdenȱz.B.ȱanȱeinemȱMontagȱbestimmteȱLeistungenȱreduȬ ziertȱ angeboten,ȱ istȱ wichtigȱ dassȱ dieȱ Konsumentenȱ erkennen,ȱ dassȱ diesȱ anȱ einemȱ Dienstagȱnichtȱgilt.ȱEbensoȱsollteȱbeiȱderȱDifferenzierungȱnachȱKäufermerkmalenȱjederȱ Nachfragerȱ klarȱ erkennen,ȱ zuȱ welchemȱ Segmentȱ erȱ gehört.ȱ Soȱ reichtȱ z.B.ȱ dieȱAngabeȱ „fürȱ Senioren“ȱ oftȱ nichtȱ aus,ȱ daȱ hierausȱ nichtȱ deutlichȱ wird,ȱ werȱ genauȱ alsȱ „Senior“ȱ zählt.ȱ Beiȱ Verwendungȱ differenzierterȱ Preiseȱ istȱ zuȱ beachten,ȱ dassȱ zumȱ einen,ȱ wieȱ vorherȱ aufgezeigt,ȱ dieȱ wahrgenommeneȱ Preisfairnessȱ nichtȱ negativȱ beeinflusstȱ wird.ȱ Zumȱ anderenȱistȱbesondereȱVorsichtȱbeiȱkomplexerenȱDifferenzierungssystemenȱgeboten,ȱinȱ

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denenȱ dieȱ Nachfragerȱ sichȱ selbstȱ inȱ einȱ Marktsegmentȱ mitȱ einerȱ bestimmtenȱ PreisȬ strukturȱ entsprechendȱ ihrenȱ Präferenzenȱ einordnenȱ müssenȱ („Selfȱ Selection“,ȱ Simon,ȱ 1992,ȱS.ȱ381),ȱz.B.ȱbeiȱderȱWahlȱeinesȱTelefontarifesȱ(HöheȱderȱGrundgebühr/Höheȱderȱ leistungsabhängigenȱ Preise)ȱ oderȱ einesȱ Bahnticketsȱ (Normalpreisȱ oderȱ Bahncardȱ mitȱ ermäßigtemȱPreis).ȱHierȱistȱvonȱzentralerȱBedeutung,ȱdassȱdieȱNachfragerȱstetsȱnochȱinȱ derȱLageȱsind,ȱdenȱÜberblickȱüberȱdieȱverschiedenenȱTarifstrukturenȱzuȱbehalten.ȱȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ oftȱ diskutiertȱ wirdȱ dasȱ Themaȱ derȱ Preistransparenz,ȱ dieȱ beschreibt,ȱinwieweitȱKundenȱeinenȱklaren,ȱvollständigen,ȱaktuellenȱundȱleichtȱerfassȬ barenȱ Überblickȱ überȱ Preiseȱ einerȱ Leistungȱ erhaltenȱ (vgl.ȱ Diller,ȱ 2000,ȱ S.ȱ 176;ȱ Siems,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 30ff.).ȱ Dabeiȱ wirdȱ überȱ dieȱ vorherȱ genanntenȱ Argumenteȱ hinausgehendȱ z.T.ȱ davonȱ ausgegangen,ȱ dassȱ Preistransparenzȱ dieȱ Zufriedenheitȱ desȱ Kundenȱ steigernȱ kannȱ(vgl.ȱDiller,ȱ1997a;ȱRothenberger,ȱ2005,ȱS.ȱ114).ȱWährendȱdieȱSchaffungȱvonȱPreisȬ transparenzȱdamitȱaufȱlangfristigeȱImageȬȱundȱVertrauensvorteileȱabzielt,ȱwerdenȱbeiȱ entgegengesetztenȱ Bemühungenȱ wieȱ z.B.ȱ inȱ Formȱ irreführenderȱ PreisgegenȬ überstellungen,ȱ Preisschönungen,ȱ verbalerȱ Etikettierung,ȱ grafischerȱ Hervorhebungȱ sowieȱunvollständigerȱoderȱunfairerȱPreisvergleicheȱinȱVerkaufsgesprächenȱnurȱkurzȬ fristigeȱZieleȱoptimiertȱ(vgl.ȱDiller,ȱ1997b,ȱS.ȱ756f.).ȱ Nebenȱ derȱ Schaffungȱ vonȱ Transparenzȱ überȱ Preisdifferenzierungssystemeȱ undȱ PreisȬ nachlässeȱzähltȱzurȱVermittlungȱspeziellerȱpreispolitischerȱInformationenȱoftȱauch,ȱdenȱ Preis,ȱ einzelneȱ Preisbestandteileȱ undȱ ggf.ȱ auftretendeȱ Zusatzkostenȱ denȱ Kundenȱ zuȱ erklärenȱ bzw.ȱ ggf.ȱ sogarȱ überȱ denȱ Preisȱ zuȱ verhandeln.ȱ Beiȱ Konsumgüternȱ undȱ konȬ sumtivenȱ Dienstleitungenȱ wirdȱ z.B.ȱ oftȱ versucht,ȱ durchȱ dieȱ Kommunikationȱ geringerȱ Basispreiseȱ zunächstȱ grundsätzlichesȱ Interesseȱ beimȱ Kundenȱ zuȱ wecken,ȱ ohneȱ dassȱ zusätzlicheȱPreiskomponentenȱ(z.B.ȱbeiȱeinemȱFlugȱdurchȱdenȱNachfragerȱzuȱentrichȬ tendeȱFlughafengebühren)ȱdeutlichȱkommuniziertȱwerden.ȱHierȱistȱzuȱbeachten,ȱdassȱ diesȱggf.ȱimȱNachhineinȱ–ȱd.h.ȱnachȱKenntnisȱderȱGesamtaufwendungenȱ–ȱbeimȱNachȬ fragerȱUnzufriedenheitȱauslösenȱkann.ȱȱ Oftȱ aufgezeigtȱ werdenȱ einzelneȱ Preisbestandteileȱ beiȱ Industriegüternȱ bzw.ȱ investivenȱ Dienstleistungenȱsowieȱz.T.ȱauchȱbeiȱanderenȱLeistungen,ȱbeiȱdenenȱderȱPreisȱerstȱexȬ postȱkommuniziertȱwird:ȱHierȱistȱesȱwichtigȱundȱüblich,ȱüberȱdieȱeinzelnenȱLeistungsȬȱ undȱ Preisbestandteileȱ denȱ Gesamtpreisȱ zuȱ erklären.ȱ Auchȱ aufȱ denȱ erstenȱ Blickȱ imȱ Vergleichȱ zurȱ Konkurrenzȱ höherȱ erscheinendeȱ Preiseȱ könnenȱ soȱ durchȱ eineȱ gezielteȱ Kommunikationȱ vonȱ zusätzlichemȱ Wertȱ undȱ Nutzenȱ relativiertȱ undȱ durchgesetztȱ werdenȱ(vgl.ȱNagle/Holden,ȱ2002,ȱS.ȱ219).ȱ Fallsȱ einȱ Unternehmenȱ keinerleiȱ fixeȱ Preiseȱ hat,ȱ sondernȱ derȱ Preisȱ überȱ individuelleȱ Preisverhandlungenȱ mitȱ demȱ Kundenȱ gefundenȱ wird,ȱ kommtȱ derȱ persönlichenȱ Kommunikationȱ hoheȱ Bedeutungȱ zu.ȱ Höhereȱ Preiseȱ könnenȱ auchȱ hierȱ z.B.ȱ dadurchȱ realisiertȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ Kundenȱ schonȱ beiȱ derȱ Kommunikationȱ desȱ Preisesȱ vomȱ Wertȱ einerȱ Wareȱ oderȱ Dienstleistungȱ überzeugtȱ werden.ȱ Besondersȱ zuȱ beachtenȱ istȱ dabei,ȱ dassȱ derjenigeȱ Mitarbeiterȱ einesȱ Unternehmens,ȱ derȱ dieȱ Verhandlungenȱ führt,ȱ

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Vermittlung preisbezogener Informationen

entsprechendȱauchȱfürȱdiesenȱTätigkeitsbereichȱqualifiziertȱundȱgeschultȱistȱundȱStraȬ tegienȱderȱVerhandlungsführungȱkenntȱundȱanwendenȱkann.ȱȱ

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Preiskommunikation als Chance für Unternehmen

Esȱwurdeȱaufgezeigt,ȱdassȱdieȱinterinstrumentaleȱSichtweiseȱvonȱKommunikationspoȬ litikȱundȱPreispolitikȱvorȱdemȱHintergrundȱderȱVermittlungȱpreisbezogenerȱInformatiȬ onenȱanȱdenȱNachfragerȱvonȱgroßerȱBedeutungȱseinȱkann.ȱNebenȱderȱInformationȱdesȱ Nachfragersȱ überȱ dieȱ Preishöheȱ könnenȱ durchȱ Kommunikationspolitikȱ dabeiȱ auchȱ gezieltȱ dasȱ Preisurteilȱ –ȱ inȱ Formȱ vonȱ Preiswürdigkeit,ȱ Preisgünstigkeit,ȱ Preisfairnessȱ undȱ Ankerpreisȱ –ȱ sowieȱ Wahrnehmungenȱ speziellerȱ preispolitischerȱ Konditionenȱ beeinflusstȱwerden,ȱebensoȱdasȱPreisimage.ȱȱ Dieȱ Nutzungȱ einerȱ entsprechendenȱ „Preiskommunikation“ȱ –ȱ definierbarȱ alsȱ Einsatzȱ vonȱKommunikationsinstrumentenȱundȱȬmaßnahmenȱeinesȱUnternehmens,ȱdieȱdaraufȱ abzielen,ȱ dasȱ preispolitischeȱ Instrumentariumȱ denȱ relevantenȱ Zielgruppenȱ derȱ KomȬ munikationȱ darzustellenȱ und/oderȱ dessenȱ Wahrnehmungȱ zuȱ beeinflussenȱ (vgl.ȱ Siems/Hofmann,ȱ2006,ȱS.ȱ55)ȱ–ȱkannȱdemnachȱwesentlichȱdazuȱbeitragen,ȱselbstȱohneȱ Veränderungenȱ desȱ eigentlichenȱ Preisesȱ dieȱ Preiswahrnehmungȱ derȱ Nachfragerȱ zuȱ verbessernȱ undȱ soȱ wichtigeȱ Zielgrößenȱ imȱ Marketingȱ wieȱ dieȱ Kaufabsicht,ȱ dieȱ ZahȬ lungsbereitschaftȱundȱdieȱPreisȬȱundȱdamitȱdieȱKundenzufriedenheitȱzuȱsteigern.ȱȱ ȱ ȱ

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627ȱ

Florian Siems

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628ȱ

Humor in der Kommunikation

Martin Eisend und Alfred Kuß

Humor in der Kommunikation ȱ

1

Einleitung ........................................................................................................................631

2

BegriffsabgrenzungȱundȱArtenȱvonȱHumor................................................................631

3

ErklärungsansätzeȱzurȱWirkungȱvonȱHumor .............................................................633

4

WirkungenȱundȱModeratorenȱderȱWirksamkeitȱvonȱHumor ...................................635

5

ImplikationenȱfürȱdieȱKommunikationspraxis...........................................................638 5.1 HumorȱundȱKommunikationswirkung..............................................................638 5.2 KommunikationszieleȱundȱHumor.....................................................................639

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Eisend,ȱ Martin,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ einerȱ Juniorprofessurȱ amȱ MarketingȬDepartmentȱ desȱ FachbeȬ reichsȱWirtschaftswissenschaftȱderȱFreienȱUniversitätȱBerlin,ȱDeutschland.ȱ Kuß,ȱAlfred,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱeinerȱProfessurȱamȱMarketingȬDepartmentȱdesȱFachbereichsȱWirtȬ schaftswissenschaftȱderȱFreienȱUniversitätȱBerlin,ȱDeutschland.ȱ

629ȱ

Humor in der Kommunikation

1

Einleitung

Humorȱ alsȱ Mittel,ȱ seineȱ Zuhörerȱ zuȱ überzeugen,ȱ wurdeȱ bereitsȱ vonȱ denȱ Rednernȱ inȱ derȱAntikeȱverwendet.ȱDerȱkommerzielleȱEinsatzȱvonȱHumor,ȱwieȱwirȱihnȱvorȱallemȱinȱ derȱWerbungȱsehen,ȱhatȱsichȱallerdingsȱerstȱinȱdenȱletztenȱJahrzehntenȱetabliert.ȱNochȱ bisȱ vorȱ vierzigȱ Jahrenȱ warȱ dieȱ vorherrschendeȱ Meinungȱ vonȱ Werbefachleutenȱ zumȱ Einsatzȱ humorvollerȱ Werbungȱ eherȱ vonȱ Skepsisȱ geprägt,ȱ wieȱ dasȱ folgendesȱ Zitatȱ desȱ WerbefachmannsȱClaudeȱHopkinsȱverdeutlicht:ȱȈPeopleȱdonȇtȱbuyȱfromȱclownsȈȱ(ReeȬ ves,ȱ 1961;ȱ Ogilvy,ȱ 1963).ȱ Skepsisȱ undȱ Vorbehalteȱ scheinenȱ heuteȱ jedochȱ weitgehendȱ verschwunden:ȱEtwaȱjederȱfünfteȱWerbespotȱarbeitetȱderzeitȱmitȱhumorvollenȱElemenȬ tenȱ(vgl.ȱAlden/Hoyer/Lee,ȱ1993;ȱBeard,ȱ2005).ȱDabeiȱzeigtȱdieȱbisherigeȱForschungȱeinȱ eherȱuneinheitlichesȱBild,ȱwasȱdieȱWirksamkeitȱvonȱHumor,ȱinsbesondereȱimȱRahmenȱ derȱWerbung,ȱbetrifft.ȱ Dieserȱ Beitragȱ zuȱ Humorȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ gibtȱ einenȱ Überblickȱ zurȱ Wirkungȱ vonȱHumorȱundȱzeigtȱChancenȱundȱRisikenȱsowieȱImplikationenȱfürȱdenȱEinsatzȱvonȱ HumorȱinȱderȱKommunikationspraxisȱauf.ȱDazuȱwerdenȱzunächstȱderȱBegriffȱHumorȱ undȱ Artenȱ vonȱ Humorȱ gekennzeichnet.ȱ Demȱ folgtȱ eineȱ Beschreibungȱ vonȱ Ansätzenȱ zurȱ Erklärungȱ derȱ Wirkungȱ vonȱ Humor.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ werdenȱ unterschiedlicheȱ Wirkungenȱ sowieȱ derenȱ Rahmenbedingungenȱ dargestellt.ȱ Aufȱ dieserȱ Basisȱ werdenȱ Implikationenȱ fürȱ dieȱ Praxisȱ abgeleitetȱ undȱ Chancenȱ undȱ Risikenȱ desȱ Einsatzesȱ vonȱ Humorȱaufgezeigt.ȱȱ

2

Begriffsabgrenzung und Arten von Humor

EinȱgrundlegendesȱProblemȱderȱeinschlägigenȱForschungȱergibtȱsichȱbereitsȱdurchȱdieȱ Schwierigkeitȱ einerȱ genauenȱ Definitionȱ vonȱ Humor.ȱ Tatsächlichȱ findenȱ sichȱ inȱ derȱ LiteraturȱkaumȱexakteȱDefinitionen.ȱHumorȱwirdȱvielmehrȱaufȱdreiȱArtenȱcharakteriȬ siertȱ(vgl.ȱSternthal/Craig,ȱ1973):ȱ

„ durchȱ dieȱ Spezifizierungȱ desȱ kommunikativenȱ Stimulusȱ (z.B.ȱ dieȱ ErscheinungsȬ formȱ desȱ Humorsȱ alsȱ Witz,ȱ Wortspiel,ȱ Satireȱ o.ä.),ȱ wobeiȱ derȱ Stimulusȱ typischeȱ Humorelementeȱbeinhaltetȱ(z.B.ȱInkongruenzen,ȱÜberraschungswerte),ȱ

„ durchȱ dieȱ vomȱ Humorȱ ausgelöstenȱ Reaktionenȱ wieȱ z.B.ȱ Lachenȱ oderȱ eineȱ ÄndeȬ rungȱdesȱAktivierungsniveaus,ȱ

631ȱ

Martin Eisend und Alfred Kuß

„ durchȱdieȱWahrnehmungȱeinesȱStimulusȱ(z.B.ȱeinesȱWitzes)ȱalsȱmehrȱoderȱwenigerȱ humorvoll.ȱ DieȱbeidenȱerstenȱCharakterisierungsmöglichkeitenȱsindȱnichtȱvölligȱunproblematisch:ȱ Eineȱ ausgelösteȱ Reaktionenȱ wieȱ etwaȱ eineȱ gesteigerteȱ Aktivierungȱ mussȱ nichtȱ ausȬ schließlichȱ aufȱ denȱ Humorȱ zurückzuführenȱ sein.ȱ Eineȱ Spezifizierungȱ derȱ ReizeigenȬ schaftenȱ dagegenȱ sagtȱ nichtsȱ überȱ denȱ tatsächlichenȱ Humorgehaltȱ undȱ insbesondereȱ nichtsȱüberȱdieȱindividuelleȱWahrnehmungȱdesȱHumorsȱaus:ȱWasȱalsoȱz.B.ȱeinȱWerbeȬ treibenderȱ alsȱ Humorȱ definiert,ȱ mussȱ einȱ Konsumentȱ nochȱ langeȱ nichtȱ alsȱ Humorȱ empfinden.ȱMeistȱwirdȱinȱdenȱbekanntenȱempirischenȱUntersuchungenȱdaherȱHumorȱ überȱdieȱWahrnehmungȱeinesȱStimulusȱerfasst.ȱȱ Wasȱ Humorȱ eigentlichȱ charakterisiert,ȱ kannȱ manȱ auchȱ verständlichȱ machen,ȱ indemȱ manȱderȱFrageȱnachgeht,ȱwieȱHumorȱüberhauptȱentsteht.ȱDieȱEntstehungȱvonȱHumorȱ lässtȱ sichȱ durchȱ dreiȱ verschiedeneȱ Ansätzeȱ erklärenȱ (vgl.ȱ Speck,ȱ 1987;ȱ 1991;ȱ Spotts/Weinberger/Parasons,ȱ1997):ȱ

„ KognitiveȱAnsätzeȱgehenȱdavonȱaus,ȱdassȱHumorȱdurchȱkomischȱwirkendeȱInkonȬ gruenzenȱ desȱ Stimulusȱ entsteht,ȱ wodurchȱ einȱ Überraschungswertȱ erzeugtȱ wird,ȱ derȱ bestimmteȱ Erwartungenȱ anȱ eineȱ bestimmteȱ Situationȱ beiȱ denȱ Rezipientenȱ bricht.ȱ Vieleȱ Witzeȱ bauenȱ aufȱ diesemȱ „Aha“ȬErlebnisȱ desȱ Zuhörersȱ auf,ȱ derȱ zuȬ nächstȱ unverbundeneȱ Elementeȱ einerȱ Geschichteȱ zusammenbringt.ȱ Auchȱ inȱ derȱ WerbungȱfindenȱsichȱvielfältigeȱBeispieleȱfürȱdieseȱArtȱdesȱHumors,ȱsoȱz.B.ȱinȱderȱ Werbekampagneȱ vonȱ Flensburgerȱ Pilsȱ („Wasȱ meinstȱ du,ȱ obȱ derȱ Mondȱ bewohntȱ ist?“ȱ–ȱ„Naȱklar.ȱGuckȱdochȱhin,ȱdaȱbrenntȱdochȱLicht.“).ȱ

„ AffektiveȱAnsätzeȱfassenȱHumorȱalsȱeinȱVentilȱfürȱaufgestauteȱundȱüberschüssigeȱ physischeȱ undȱ psychischeȱ Spannungenȱ auf.ȱ Sieȱ findenȱ ihrenȱ Ursprungȱ inȱ derȱ FreudȇschenȱHumortheorie,ȱinȱderȱLachenȱalsȱeinȱPhänomenȱderȱAbfuhrȱseelischerȱ Erregungȱgilt.ȱDiesȱgeschiehtȱetwaȱdann,ȱwennȱeineȱbedrohlicheȱSituationȱoderȱPerȬ sonȱsichȱalsȱungefährlichȱherausstelltȱundȱdieȱErleichterungȱzumȱLachenȱverleitet.ȱ

„ Interpersonaleȱbzw.ȱsozialeȱAnsätzeȱgehenȱdavonȱaus,ȱdassȱÜberlegenheitsgefühleȱ denȱHumorȱbedingenȱundȱdassȱaggressiveȱGefühleȱoderȱTriebeȱz.B.ȱdurchȱdieȱBeȬ lustigungȱüberȱMissgeschickeȱandererȱPersonenȱabreagiertȱwerdenȱkönnen.ȱHumorȱ beruhtȱ hierȱ aufȱ einerȱ DreierȬKonstellationȱ vonȱ Erzähler,ȱ Opferȱ undȱ Zuhörer.ȱ TyȬ pischȱhierfürȱsindȱWitzeȱüberȱvermeintlichȱMinderintelligenteȱwieȱOstfriesenȱoderȱ Blondinen;ȱsoȱtrittȱz.B.ȱinȱderȱWerbungȱvonȱDEAȱderȱMantafahrerȱIngoȱaufȱ(„Super,ȱ Ingo,ȱnichtȱDiesel!“).ȱ Zusammenfassendȱ lässtȱ sichȱ sagen,ȱ dassȱ Humorȱ dadurchȱ charakterisiertȱ ist,ȱ dassȱ erȱ AnomalieȬErfahrungenȱ affektiver,ȱ kognitiverȱ oderȱ sozialerȱ Artȱ löstȱ undȱ inȱ Ordnungȱ bringtȱ(vgl.ȱSpeck,ȱ1987,ȱ1991).ȱȱ

632ȱ

Humor in der Kommunikation

3

Erklärungsansätze zur Wirkung von Humor

Dieȱ Wirkungsweiseȱ vonȱ Humorȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ wirdȱ durchȱ verschiedeneȱ Mechanismenȱerklärt,ȱdieȱnachfolgendȱdargestelltȱwerden.ȱ EinȱkognitiverȱMechanismusȱberuhtȱaufȱderȱIdeeȱverschiedenerȱStufenȱdesȱInformatiȬ onsverarbeitungsprozessesȱ (vgl.ȱ McGuire,ȱ 1968,ȱ 1978).ȱ Humorȱ erhöhtȱ demnachȱ dieȱ Aufmerksamkeit.ȱ Dieseȱ Aufmerksamkeitȱ erhöhtȱ dieȱ Bereitschaft,ȱ sichȱ mitȱ einerȱ BotȬ schaftȱ auseinanderzusetzen,ȱ dieȱ Botschaftȱ zuȱ verarbeitenȱ undȱ zuȱ verstehen,ȱ wasȱ schließlichȱ beiȱ entsprechendȱ überzeugendenȱ Botschaftsinhaltenȱ zurȱ BotschaftsakzepȬ tanzȱ undȱ Einstellungsänderungȱ führenȱ kannȱ (vgl.ȱ Sternthal/Craig,ȱ 1973;ȱ MadȬ den/Weinberger,ȱ 1982;ȱ MacInnis/Moorman/Jaworski,ȱ 1991).ȱ Gleichzeitigȱ wirdȱ durchȱ dieȱ intensivereȱ Botschaftsverarbeitungȱ auchȱ dieȱ Erinnerungȱ anȱ dieȱ Botschaftsinhalteȱ gefördert.ȱ Eineȱ gegensätzlicheȱ Erklärungȱ beruhtȱ aufȱ derȱ Annahme,ȱ dassȱ Humorȱ auchȱ vonȱ denȱ eigentlichenȱ Botschaftsinhaltenȱ ablenkenȱ kann,ȱ wasȱ dazuȱ führt,ȱ dassȱ dieȱ Botschaftȱ wenigerȱ intensivȱ verarbeitetȱ wird,ȱ womöglichȱ garȱ nichtȱ verstandenȱ wirdȱ oderȱ auchȱ schnellȱ wiederȱ vergessenȱ wirdȱ (vgl.ȱ Nelson/Duncan/Frontczak,ȱ 1985;ȱ Petty/Cacioppo,ȱ 1986).ȱ Esȱ wirdȱ alsoȱ vielfachȱ befürchtet,ȱ dassȱ Konsumentenȱ denȱ Witzȱ einerȱ Botschaftȱ wahrnehmenȱundȱerinnern,ȱdassȱaberȱderȱproduktbezogeneȱInhaltȱderȱBotschaftȱ(z.B.ȱ Markenname)ȱ inȱ denȱ Hintergrundȱ tritt.ȱ Dabeiȱ kannȱ eineȱ Ablenkungȱ durchausȱ auchȱ einenȱ positivenȱ Effektȱ haben,ȱ nämlichȱ genauȱ dann,ȱ wennȱ vonȱ eherȱ schwachenȱArguȬ mentenȱinȱderȱBotschaftȱabgelenktȱwirdȱoderȱwennȱderȱRezipientȱeineȱnegativeȱVoreinȬ stellungȱhat:ȱdannȱwirdȱdurchȱdieȱAblenkungȱdieȱWahrscheinlichkeit,ȱGegenargumenȬ teȱ zuȱ generieren,ȱ vermindertȱ undȱ dadurchȱ wiederumȱ kannȱ dieȱ Einstellungȱ zurȱ Botschaftȱ insgesamtȱ sogarȱ positiverȱ ausfallenȱ (vgl.ȱ Lammersȱ etȱ al.,ȱ 1983;ȱ Belch/Belch,ȱ 1984;ȱNelson/Duncan/Frontczak,ȱ1985;ȱPetty/Cacioppo,ȱ1986).ȱȱ Einȱ affektiverȱ Mechanismusȱ derȱ Wirkungȱ vonȱ Humorȱ gehtȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ Humorȱ positiveȱGefühleȱhervorruft,ȱdieȱaufȱdieȱBotschaftȱundȱderenȱInhalte,ȱimȱFalleȱderȱWerȬ bungȱz.B.ȱauchȱaufȱdieȱbeworbeneȱMarke,ȱübertragenȱwerdenȱ(vgl.ȱGelb/Pickett,ȱ1983;ȱ MacKenzie/Lutz/Belch,ȱ 1986;ȱ MacKenzie/Lutz,ȱ 1989).ȱ Erklärtȱ werdenȱ kannȱ dasȱ durchȱ denȱ Prozessȱ derȱ klassischenȱ Konditionierung.ȱ Humorȱ istȱ dabeiȱ einȱ unkonditionierterȱ Stimulus,ȱderȱzuȱeinerȱentsprechendenȱReaktionȱ(Lachen,ȱGefallen)ȱführt.ȱDieseȱReakȬ tionȱ wirdȱ nunȱ aufȱ denȱ zuȱ konditionierendenȱ Stimulusȱ (denȱ Inhaltȱ derȱ Botschaft,ȱ z.B.ȱ dieȱMarke)ȱübertragenȱ(vgl.ȱMarkiewicz,ȱ1974).ȱAberȱauchȱalsȱBelohnungȱfürȱdasȱSichȬ BefassenȱmitȱeinerȱBotschaftȱimȱSinneȱeinerȱoperantenȱKonditionierungȱkannȱmanȱdieȱ affektiveȱWirkungȱvonȱHumorȱerklären.ȱEineȱetwasȱdetailliertereȱErklärungȱliefertȱdieȱ OptimalȬArousalȬTheorieȱ(vgl.ȱBerlyne,ȱ1960,ȱ1971).ȱSieȱgehtȱdavonȱaus,ȱdassȱStimuli,ȱ dieȱ moderatȱ neuȱ undȱ überraschendȱ sind,ȱ vonȱ Menschenȱ gegenüberȱ bekanntenȱ undȱ herkömmlichenȱStimuliȱpräferiertȱwerden.ȱHumorȱistȱinȱderȱRegelȱüberraschendȱundȱ 633ȱ

Martin Eisend und Alfred Kuß

angenehmȱ neuartig,ȱ soȱdassȱdadurchȱ eineȱpositiveȱemotionaleȱ Reaktionȱ undȱ entspreȬ chendeȱpositiveȱEinstellungseffekteȱhervorgerufenȱwerdenȱkönnen.ȱ ȱ Abbildungȱ3Ȭ1:ȱȱ Alternativeȱ Erklärungsansätzeȱ zurȱ Wirkungȱ vonȱ Humorȱ inȱ derȱȱ Kommunikationȱ Informationsverarbeitungsansatz

Humor

+

Aufmerksamkeit

+

+

Verständnis

Ablenkungseffekt

++ +

Inhalt

Gedankliche Reaktionen

Humor

Ablenkung

--

Einstellungsänderung

Einstellungsänderung ohne Ablenkung Einstellungsänderung mit Ablenkung Einstellungsänderung ohne Ablenkung

Affektive Wirkung

+ Humor

+

Neuartigkeit

+

Aktivierung

+

Einstellungsänderung

ȱ ȱ BisherȱistȱmanȱsichȱinȱderȱForschungȱnichtȱeinig,ȱwelchesȱModellȱbessereȱErklärungsȬ kraftȱ besitzt.ȱ Manȱ gehtȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ vorȱ allemȱ dieȱ Fähigkeitȱ undȱ Motivationȱ zurȱ InformationsverarbeitungȱaufȱSeitenȱderȱRezipientenȱdenȱjeweiligenȱWirkungsprozessȱ determiniertȱ (vgl.ȱ Smith,ȱ 1993;ȱ Geuens/Leuven/DePelsmacker,ȱ 2002).ȱ Einȱ kognitiverȱ Mechanismusȱistȱdemnachȱeherȱdannȱvorzufinden,ȱwennȱRezipientenȱhochȱinvolviertȱ sindȱundȱeineȱhoheȱBereitschaftȱundȱMotivationȱzurȱInformationsverarbeitungȱzeigenȱ (vgl.ȱ Petty/Cacioppo,ȱ 1986).ȱAffektiveȱ Mechanismenȱ laufenȱ dagegenȱ eherȱ beiȱ niedrigȱ involviertenȱRezipientenȱabȱ(vgl.ȱDuncan,ȱ1979;ȱSmith,ȱ1993).ȱ

634ȱ

Humor in der Kommunikation

4

Wirkungen und Moderatoren der Wirksamkeit von Humor

Dieȱ unterschiedlichenȱ Modelleȱ lassenȱ einenȱ meistȱ positivenȱ Einflussȱ vonȱ Humorȱ aufȱ Einstellungen,ȱVerhaltensabsichtenȱundȱauchȱVerhaltenȱerwarten.ȱImȱFalleȱeinerȱerhöhȬ tenȱ Informationsverarbeitungȱ sollteȱ Humorȱ auchȱ dieȱAufmerksamkeit,ȱ dasȱ VerständȬ nisȱundȱdieȱErinnerungȱanȱeineȱBotschaftȱerhöhen.ȱWennȱjedochȱeinȱAblenkungseffektȱ einsetzt,ȱdannȱwerdenȱVerständnisȱundȱVerarbeitungȱeherȱvermindert.ȱDieȱForschungȱ verweistȱ zudemȱ darauf,ȱ dassȱ dieȱ Stärkeȱ derȱ Wirkungȱ auchȱ vonȱ einerȱ Reiheȱ moderieȬ renderȱFaktorenȱabhängenȱkann.ȱEineȱaktuelleȱMetaanalyseȱzurȱWirkungȱvonȱHumorȱ inȱ derȱ Werbungȱ istȱ genauȱ denȱ Fragenȱ derȱ Wirkungȱ sowieȱ möglicherȱ moderierenderȱ Effekteȱnachgegangenȱ(vgl.ȱEisend,ȱ2007);ȱdabeiȱwurdeȱauchȱversuchtȱzuȱklären,ȱwelȬ chesȱ theoretischeȱ Modellȱ dieȱ Wirksamkeitȱ vonȱ Humorȱ amȱ bestenȱ erklärt.ȱ Esȱ ergabenȱ sichȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Ergebnissen,ȱ dieȱ mitȱ denȱ Vermutungenȱ ausȱ derȱ Theorieȱ undȱ ausȱ derȱWerbepraxisȱkonsistentȱwaren,ȱaberȱauchȱeineȱReiheȱinteressanterȱAbweichungen.ȱ ImȱFolgendenȱwirdȱeinȱÜberblickȱüberȱdieȱentsprechendenȱErgebnisseȱgegeben.ȱ AllgemeineȱErgebnisseȱderȱMetaanalyseȱ HumorȱführtȱzuȱpositiverenȱEinstellungenȱzurȱBotschaftȱsowieȱzurȱbeworbenenȱMarkeȱ undȱerhöhtȱdieȱAufmerksamkeitȱundȱdasȱVerständnis.ȱUnterstütztȱwirdȱauchȱdieȱBilȬ dungȱ positiverȱ Emotionenȱ undȱ vonȱ Kaufabsichten.ȱ Schließlichȱ fördertȱ Humorȱ dieȱ Erinnerungȱ anȱ dieȱ Botschaftsinhalte.ȱ Erȱ hatȱ einenȱ negativenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ GlaubȬ würdigkeitȱundȱvermindertȱnegativeȱEmotionen.ȱDagegenȱkonnteȱinȱderȱMetaanalyseȱ keinȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Einstellungȱ zumȱ Botschaftssender,ȱ dieȱAblenkungȱ vonȱ derȱ BotȬ schaft,ȱaufȱpositiveȱGedankenȱundȱauchȱaufȱdasȱKaufverhaltenȱfestgestelltȱwerden.ȱ DieȱinȱderȱMetaanalyseȱallgemeinȱfestgestelltenȱEffekteȱsindȱvonȱeinerȱReiheȱmoderieȬ renderȱFaktorenȱabhängig,ȱvonȱdenenȱdieȱwichtigstenȱnachstehendȱumrissenȱwerden.ȱ BotschaftsȬȱundȱProduktfaktorenȱ Werbepraktikerȱgehenȱdavonȱaus,ȱdassȱHumorȱbesondersȱwirksamȱistȱbeiȱrisikoarmenȱ Produktenȱ mitȱ einemȱ hohenȱ expressivenȱ Gehaltȱ bzw.ȱ starkerȱ emotionalerȱ Bedeutungȱ derȱ Produkteȱ (z.B.ȱ Bier,ȱ Tabak)ȱ (vgl.ȱ Weinbergerȱ etȱ al.,ȱ 1995;ȱ Spotts/WeinȬ berger/Parasons,ȱ 1997).ȱ Beiȱ HighȬInvolvementȬProdukten,ȱ Produktenȱ mitȱ seriösemȱ Imageȱ oderȱ HochtechnologieȬProduktenȱ werdenȱ dagegenȱ eherȱ geringeȱ oderȱ sogarȱ negativeȱ Effekteȱ erwartet,ȱ daȱ manȱ davonȱ ausgeht,ȱ dassȱ derȱ Konsumentȱ hierȱ inȱ ersterȱ Linieȱ informiertȱ undȱ nichtȱ unterhaltenȱ werdenȱ möchteȱ (vgl.ȱ Sutherland/Middleton,ȱ 1983;ȱ Scott/Klein/Bryant,ȱ 1990;ȱ Weinberger/Campbell,ȱ 1991).ȱ Humorȱ scheintȱ besserȱ geeignetȱ beiȱ bekanntenȱ Produktenȱ undȱ wenigȱ sinnvollȱ beiȱ neuenȱ Produktenȱ (vgl.ȱ Stewart/Furse,ȱ 1985).ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ derȱ Metaanalyseȱ verweisenȱ allerdingsȱ aufȱ eineȱ stärkereȱ Einstellungswirkungȱ beiȱ HighȬInvolvementȬProduktenȱ sowieȱ beiȱ funktionaȬ lenȱProduktenȱimȱVergleichȱzuȱLowȬInvolvementȬProduktenȱundȱemotionalenȱProdukȬ 635ȱ

Martin Eisend und Alfred Kuß

ten.ȱ Esȱ ergabȱ sichȱ keinȱ signifikanterȱ Wirkungsunterschiedȱ zwischenȱ neuenȱ undȱ beȬ kanntenȱProdukten.ȱ PlatzierungȱinȱMedienȱundȱProgrammumfeldȱ InȱderȱWerbepraxisȱwirdȱhäufigȱangenommen,ȱdassȱHumorȱinȱaudiovisuellenȱMedienȱ wirksamerȱ istȱ alsȱ inȱ Printmedien,ȱ daȱ hierȱ dieȱ erweitertenȱ Darstellungsmöglichkeitenȱ denȱHumorȱbesserȱzurȱGeltungȱkommenȱlassenȱ(vgl.ȱMadden/Weinberger,ȱ1984;ȱCataȬ nescu/Tom,ȱ2001).ȱObȱdasȱProgrammumfeldȱ(humorkongruentȱoderȱȬinkongruent)ȱdieȱ Wirksamkeitȱ vonȱ Humorȱ inȱ derȱ Werbungȱ beeinflusst,ȱ istȱ dagegenȱ unklarȱ (vgl.ȱ MarȬ kiewicz,ȱ 1972;ȱ Cantor/Venus,ȱ 1980;ȱ Madden,ȱ 1982).ȱ Lediglichȱ beiȱ sehrȱ humorvollemȱ ProgrammumfeldȱscheintȱdieȱErinnerungȱanȱhumorvolleȱWerbungȱnachzulassenȱ(vgl.ȱ Perryȱetȱal.,ȱ1997).ȱAuchȱdieȱFrage,ȱobȱsichȱhumorvolleȱWerbungȱeherȱabnützt,ȱalsoȱihreȱ Wirksamkeitȱ beiȱ Wiederholungenȱ eherȱ verliertȱ alsȱ ernsteȱ Werbung,ȱ istȱ bisherȱ unklar.ȱ ZumindestȱsprechenȱkeineȱBefundeȱdafür,ȱdassȱeinȱWearȬOutȬEffektȱspäterȱauftrittȱalsȱ beiȱernsthafterȱWerbungȱ(vgl.ȱBelch/Belch,ȱ1984;ȱGelb/Zinkhan,ȱ1985;ȱZhang/Zinkhan,ȱ 1991).ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ derȱ Metaanalyseȱ zeigen,ȱ dassȱ dieȱ Darstellungȱ desȱ Humorsȱ inȱ PrintmedienȱimȱVergleichȱzuȱaudiovisuellenȱMedienȱerfolgreicherȱist.ȱWiederholungenȱ erhöhtenȱdieȱEinstellungȱzurȱMarke.ȱAuchȱeinȱhumorinkongruentesȱKontextprogrammȱ fördertȱdenȱHumoreffekt.ȱ ZielgruppeȱundȱsozialerȱKontextȱderȱRezeptionȱ Weiterȱ wirdȱ inȱ derȱ Werbepraxisȱ vermutet,ȱ dassȱ dieȱ Wirksamkeitȱ vonȱ Humorȱ vonȱ soȬ ziodemographischenȱMerkmalenȱabhängt:ȱHumorȱwirktȱdemnachȱamȱbestenȱbeiȱjünȬ gerenȱundȱbesserȱgebildetenȱRezipienten,ȱauchȱbeiȱMännernȱbesserȱalsȱbeiȱFrauenȱ(vgl.ȱ Madden/Weinberger,ȱ1982;ȱLammersȱetȱal.,ȱ1983).ȱAuchȱüberȱkulturelleȱKontexteȱhinȬ wegȱ scheintȱ esȱ Wirkungsunterschiedeȱ zuȱ geben,ȱ daȱ jaȱ auchȱ dieȱ Wahrnehmungȱ vonȱ Humorȱ offensichtlichȱ kulturellȱ geprägtȱ istȱ (vgl.ȱ Alden/Hoyer/Lee,ȱ 1993;ȱ Unger,ȱ 1995;ȱ DePelsmacker/Geuens,ȱ 1998;ȱ Koudelova/Whitelock,ȱ 2001).ȱ Dieȱ Metaanalyseȱ konnteȱ allerdingsȱnichtȱbestätigen,ȱdassȱdieȱWirkungȱvonȱHumorȱvonȱderȱZielgruppeȱoderȱderȱ Kulturȱ abhängt.ȱ Darüberȱ hinausȱ ergabenȱ sichȱ auchȱ keineȱ unterschiedlichenȱ EinstelȬ lungseffekte,ȱ wennȱ Humorȱ alleineȱ oderȱ inȱ einerȱ Gruppeȱ rezipiertȱ wurde,ȱ allerdingsȱ wurdeȱdurchȱdieȱRezeptionȱinȱderȱGruppeȱdieȱAufmerksamkeitȱreduziert.ȱ HumortypȱundȱȬintensität,ȱHumordominanzȱundȱBezugȱzurȱBotschaftȱ Einȱ entscheidenderȱ Faktorȱ istȱ wohlȱ dieȱ Artȱ desȱ verwendetenȱ Humors.ȱ Nichtȱ jederȱ Humorȱ istȱ gleichȱ humorvoll.ȱ Bisherȱ wurdeȱ diesemȱ Faktorȱ inȱ derȱ Forschungȱ wenigȱ Aufmerksamkeitȱ gewidmet.ȱ Dieȱ Metaanalyseȱ zeigte,ȱ dassȱ dieȱ Humorintensitätȱ dieȱ Einstellungȱ zurȱ Markeȱ undȱ dieȱ Erinnerungȱ verstärkt.ȱ Humorintensitätȱ wiederumȱ istȱ positivȱkorreliertȱmitȱHumordominanzȱundȱvorȱallemȱbeiȱHumorȱvorzufinden,ȱderȱaufȱ derȱ Auflösungȱ vonȱ Inkongruenzenȱ beruht.ȱ Weitereȱ Studienȱ verweisenȱ auchȱ darauf,ȱ dassȱ Humorȱ mitȱ Botschaftsbezugȱ wirkungsvollerȱ istȱ alsȱ Humorȱ ohneȱ Bezugȱ (vgl.ȱ Madden,ȱ1982;ȱScott/Klein/Bryant,ȱ1990;ȱWeinberger/Campbell,ȱ1991;ȱWeinbergerȱetȱal.,ȱ 1995).ȱ Einȱ gelungenesȱ Beispielȱ fürȱ intensivenȱ Humorȱ inȱ derȱ Werbung,ȱ derȱ durchȱ dieȱ

636ȱ

Humor in der Kommunikation

Bilderȱ hervorgerufeneȱ Inkongruenzenȱ aufȱ humorvolleȱ Artȱ undȱ Weiseȱ auflöstȱ undȱ dabeiȱseinenȱBotschaftsbezugȱoffenbart,ȱistȱeinȱWerbespotȱderȱAutomarkeȱRenaultȱ(vgl.ȱ Abbildungȱ4Ȭ1).ȱDabeiȱlässtȱRenaultȱLebensmittelȱmitȱstarkȱnationalemȱBezugȱwieȱetwaȱ eineȱWeißwurstȱwieȱbeiȱeinemȱCrashtestȱgegenȱdieȱWandȱfahren.ȱNurȱdasȱfranzösischeȱ Baguetteȱ überlebt.ȱ Dieȱ Botschaft,ȱ dieȱ dieȱ beimȱ Zuschauerȱ erzeugteȱ Inkongruenzȱ derȱ Bilderȱ auflöst,ȱ lautet:ȱ Dieȱ sicherstenȱ Autosȱ kommenȱ ausȱ Frankreich.ȱ Dabeiȱ lässtȱ sichȱ gutȱnachvollziehen,ȱwieȱhierȱAufmerksamkeitȱerzeugtȱwirdȱundȱgleichzeitigȱversuchtȱ wird,ȱ dieȱ angenehmenȱ Gefühle,ȱ dieȱ durchȱ denȱ Humorȱ inȱ derȱ Werbungȱ erzeugtȱ werȬ den,ȱaufȱdieȱEinstellungȱzurȱMarkeȱzuȱübertragen.ȱOffensichtlichȱwirdȱdabeiȱauchȱdieȱ ErinnerungȱanȱdieȱWerbungȱundȱdieȱbeworbeneȱMarkeȱerhöht.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

BeispielȱfürȱintensivenȱHumorȱinȱderȱWerbungȱmitȱInkongruenzauflösungȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ Schließlichȱ wurdenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Metaanalyseȱ auchȱ dieȱ verschiedenenȱ Theorienȱ durchȱeinȱKausalmodellȱüberprüftȱundȱverglichen.ȱWieȱschonȱdieȱEffekteȱaufȱdieȱemoȬ tionalenȱ Reaktionenȱ vermutenȱ lassen,ȱistȱ tatsächlichȱ dasȱ affektiveȱ Modellȱ (vgl.ȱAbbilȬ dungȱ3Ȭ1)ȱinȱseinerȱErklärungskraftȱdenȱanderenȱModellenȱweitȱüberlegen.ȱDabeiȱzeigtȱ sichȱ auch,ȱ dassȱ dasȱ affektiveȱ Modellȱ dieȱ Wirkungsprozesseȱ fürȱ niedrigȱ involvierteȱ KonsumentenȱbesserȱerklärenȱkannȱalsȱfürȱhochȱinvolvierteȱKonsumenten.ȱInteressantȱ istȱhierbeiȱvorȱallem,ȱdassȱdieȱÜberlegenheitȱaffektiverȱProzesseȱgleichzeitigȱmitȱerhöhȬ tenȱErinnerungswertenȱverbundenȱist,ȱwasȱzeigt,ȱdassȱErinnerungȱnichtȱzwangsweiseȱ mitȱ intensiverȱ Informationsverarbeitungȱ verbundenȱ seinȱ muss,ȱ sondernȱ vielmehrȱ einȱ LinkȱzwischenȱEmotionȱundȱErinnerungȱzuȱexistierenȱscheint,ȱderȱauchȱinȱdenȱNeuroȬ wissenschaftenȱsoȱdiskutiertȱwirdȱ(vgl.ȱCahillȱetȱal.,ȱ1995;ȱHansen,ȱ2005).ȱȱ

637ȱ

Martin Eisend und Alfred Kuß

5

Implikationen für die Kommunikationspraxis

5.1

Humor und Kommunikationswirkung

Welcheȱ Implikationenȱ könnenȱ aufȱ demȱ aktuellenȱ Standȱ derȱ Forschungȱ zurȱ Wirkungȱ vonȱHumorȱfürȱdieȱKommunikationspraxisȱabgeleitetȱwerden?ȱAufȱderȱBasisȱderȱMeȬ taanalyseȱzuȱHumorȱinȱderȱWerbungȱ(vgl.ȱEisend,ȱ2007)ȱlässtȱsichȱzunächstȱfesthalten,ȱ dassȱ Humorȱ tatsächlichȱ wirkt,ȱ undȱ zwarȱ vorȱ allemȱ inȱ derȱ Gewinnungȱ vonȱAufmerkȬ samkeit,ȱderȱBeeinflussungȱvonȱEinstellungenȱundȱderȱFörderungȱvonȱpositivenȱemoȬ tionalenȱReaktionenȱundȱErinnerungseffekten.ȱBeiȱderȱAusgestaltungȱgebenȱvorȱallemȱ dieȱ untersuchtenȱ Moderatorenȱ interessanteȱHinweise.ȱTatsächlichȱ kannȱ geradeȱ inȱ derȱ WerbungȱHumorȱauchȱfürȱfunktionaleȱProdukteȱundȱsoȱgenannteȱHighȬInvolvementȬ Produkteȱ (z.B.ȱ Versicherungen)ȱ verwendetȱ werden.ȱ Ebensoȱ istȱ dieȱ Fokussierungȱ aufȱ audiovisuelleȱMedienȱnichtȱnötig,ȱvielmehrȱscheinenȱauchȱPrintmedienȱeineȱsehrȱguteȱ Plattformȱ fürȱ dieȱ wirksameȱ Vermittlungȱ humorvollerȱ Inhalteȱ darzustellen.ȱ InsbesonȬ dereȱ scheintȱ dabeiȱ einȱ humorinkongruenterȱ Kontextȱ förderlichȱ zuȱ seinȱ fürȱ dieȱ WirkȬ samkeit.ȱDagegenȱsindȱzielgruppenspezifischeȱMerkmaleȱoffensichtlichȱweitgehendȱzuȱ vernachlässigen.ȱ Vorȱ allemȱ aberȱ mussȱ derȱ Humorȱ nichtȱ schwachȱ oderȱ moderatȱ sein,ȱ sondernȱ kannȱ durchausȱ sehrȱ intensivȱ seinȱ undȱ dabeiȱ gewünschteȱ KommunikationsȬ wirkungenȱ entfalten.ȱ Dieȱ Forschungȱ zeigtȱ vorȱ allemȱ auch,ȱdassȱeinȱAblenkungseffektȱ nichtȱzuȱfürchtenȱist,ȱzumindestȱlenktȱHumorȱnichtȱmehrȱabȱalsȱandereȱMittel,ȱdieȱimȱ RahmenȱderȱKommunikationȱeingesetztȱwerdenȱkönnen,ȱwieȱz.B.ȱMusikȱoderȱErotik.ȱ WährendȱdieȱAufmerksamkeitȱundȱdieȱEinstellungȱdurchȱHumorȱoffensichtlichȱrelativȱ starkȱ beeinflusstȱ werdenȱ können,ȱ ließȱ sichȱ bisherȱ keinȱ Effektȱ aufȱ tatsächlichesȱ KaufȬ verhaltenȱ bestätigen.ȱ Dasȱ kannȱ natürlichȱ auchȱ daranȱ liegen,ȱ dassȱ KaufverhaltenswirȬ kungenȱeherȱlangfristigerȱArtȱsindȱundȱsoȱinȱdenȱwissenschaftlichenȱUntersuchungenȱ meistȱ nichtȱ erfasstȱ werden.ȱ Nichtsdestotrotzȱ verbergenȱ sichȱ hinterȱ diesemȱ Ergebnisȱ offensichtlichȱ auchȱ möglicheȱ Risikenȱ desȱEinsatzesȱ vonȱ Humorȱ inȱ derȱ KommunikatiȬ on.ȱDaherȱscheintȱesȱratsam,ȱdieȱZieleȱderȱKommunikationȱgenauȱzuȱdefinierenȱbevorȱ manȱsichȱfürȱdenȱEinsatzȱvonȱHumorȱentscheidet.ȱ ȱ ȱ ȱ

638ȱ

Humor in der Kommunikation

5.2

Kommunikationsziele und Humor

UnabhängigȱvonȱUnterschiedlichkeitenȱbeiȱderȱSchwerpunktsetzungȱundȱbeiȱderȱTerȬ minologieȱ gibtȱ esȱ dochȱ inȱ derȱ Literaturȱ weitgehendeȱ Übereinstimmungȱ hinsichtlichȱ derȱwesentlichenȱZieleȱderȱMarketingkommunikationȱundȱ damitȱderȱentsprechendenȱ Erfolgsmaßstäbe.ȱ Bruhnȱ (2005,ȱ S.ȱ 157ff.)ȱ unterscheidetȱ dreiȱ großeȱ Kategorienȱ vonȱ Kommunikationsergebnissen:ȱ

„ „EntstehungȱvonȱKommunikationskontakten“ȱ „ „EntstehungȱvonȱKommunikationswirkungen“ȱ(z.B.ȱEinstellungsänderungen)ȱ „ „Beitragȱ zuȱ übergeordnetenȱ Konsequenzen“ȱ (z.B.ȱ Beitragȱ derȱ Kommunikationȱ imȱ Zusammenwirkenȱ mitȱ anderenȱ MarketingȬInstrumentenȱ zumȱ MarktanteilswachsȬ tum)ȱ Ganzȱoffenkundigȱkannȱderȱ(humorloseȱoderȱhumorvolle)ȱInhaltȱeinerȱBotschaftȱkaumȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Kontaktȱ zuȱ dieserȱ Botschaftȱ haben.ȱ Hierȱ spielenȱ MedienausȬ wahlȱbzw.ȱMediennutzungȱdieȱdominierendeȱRolle.ȱHinsichtlichȱderȱ„übergeordnetenȱ Konsequenzen“ȱ istȱ schonȱ angedeutetȱ worden,ȱ dassȱ manȱ hierȱ kaumȱ denȱ Beitragȱ derȱ Kommunikationȱ abgrenzenȱ undȱ messenȱ kann.ȱ Umsoȱ schwierigerȱ wäreȱ esȱ inȱ dieserȱ Perspektiveȱ natürlich,ȱ dieȱ Auswirkungenȱ vonȱ Artenȱ undȱ Anwendungsbedingungenȱ einesȱ Gestaltungsmerkmalsȱ wieȱ Humorȱ zuȱ isolierenȱ undȱ zuȱ bestimmenȱ (sieheȱ auchȱ Abschnittȱ4).ȱDeswegenȱkonzentrierenȱsichȱdieȱfolgendenȱÜberlegungenȱaufȱdieȱKomȬ munikationswirkungenȱ(nachȱBruhn,ȱs.o.)ȱbzw.ȱdieȱentsprechendenȱZiele.ȱ ArtenȱvonȱKommunikationszielenȱsindȱinȱdenȱvergangenenȱJahrzehntenȱimmerȱwiederȱ untersuchtȱ undȱ diskutiertȱ worden.ȱ Aktuelleȱ Zusammenfassungenȱ desȱ ForschungsȬ standesȱ findenȱ sichȱ u.a.ȱ beiȱ Bruhnȱ (2005,ȱ S.ȱ 159ff.)ȱ undȱ KroeberȬRiel/Eschȱ (2004,ȱ S.ȱ38ff.).ȱ Daranȱ anknüpfendȱ sollenȱ hierȱ dieȱ folgendenȱ Hauptzieleȱ charakterisiertȱ undȱ jeweilsȱinȱihremȱZusammenhangȱmitȱhumorvollerȱKommunikationȱkurzȱerörtertȱwerȬ den:ȱ

„ FörderungȱderȱWahrnehmungȱundȱErinnerungȱvonȱAngebotenȱ WahrnehmungȱeinerȱBotschaftȱistȱnatürlichȱdieȱBasisȱjederȱKommunikationswirkung.ȱ ImȱHinblickȱaufȱhäufigȱgroßeȱZeitabständeȱzwischenȱeinemȱKontaktȱzuȱeinerȱBotschaftȱ undȱentsprechendemȱKaufverhaltenȱspieltȱdieȱErinnerungȱanȱdieȱBotschaftȱtraditionellȱ inȱ derȱ Kommunikationsforschungȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle.ȱ Hinsichtlichȱ beiderȱ Aspekteȱ (Wahrnehmungȱ undȱ Erinnerung)ȱ sindȱ aufȱ Basisȱ derȱ Metaanalyseȱ deutlichȱ positiveȱ WirkungenȱvonȱHumorȱzuȱerwarten.ȱȱȱ

„ ÜbermittlungȱvonȱInformationenȱüberȱAngeboteȱundȱihreȱEigenschaftenȱ Informationenȱ überȱ (positive)ȱ Merkmaleȱ vonȱ Produktenȱ wirkenȱ sichȱ direktȱ aufȱ dasȱ entsprechendeȱ Entscheidungsverhaltenȱ vonȱ Kundenȱ aus.ȱ Typischerweiseȱ steigtȱ derȱ Informationsbedarfȱ beiȱ hohemȱ Involvementȱ undȱ Neuartigkeitȱ vonȱ KaufentscheidunȬ 639ȱ

Martin Eisend und Alfred Kuß

gen.ȱHierȱsindȱdieȱaufȱderȱBasisȱderȱMetaanalyseȱerkennbarenȱWirkungenȱvonȱHumorȱ uneinheitlich:ȱ Einerseitsȱ wirdȱ dasȱ Verständnisȱ derȱ Botschaftȱ gefördert,ȱ andererseitsȱ wirdȱderenȱGlaubwürdigkeitȱeherȱeingeschränkt.ȱ

„ Übertragungȱ vonȱ Emotionen,ȱ dieȱ mitȱ demȱAngebotȱ inȱ Verbindungȱ gebrachtȱ werȬ denȱ VorȱdemȱHintergrundȱweitgehenderȱqualitativerȱGleichwertigkeitȱvonȱProduktenȱbzw.ȱ geringenȱInvolvementsȱvonȱKundenȱgegenüberȱzahlreichenȱProduktenȱspieltȱdieȱDiffeȬ renzierungȱ derȱ Angeboteȱ durchȱ Emotionenȱ oftmalsȱ eineȱ wesentlicheȱ Rolle.ȱ Inȱ dieserȱ Perspektiveȱ ergabenȱ sichȱ ausȱ derȱ Metaanalyseȱ klareȱ Hinweiseȱ darauf,ȱ dassȱ Humorȱ geeignetȱist,ȱpositiveȱEmotionenȱzuȱverstärkenȱbzw.ȱnegativeȱabzuschwächen.ȱ

„ VeränderungȱvonȱEinstellungenȱzuȱdenȱAngebotenȱ EinstellungenȱstehenȱinȱeinemȱbesondersȱengenȱZusammenhangȱzumȱ(KaufȬ)ȱVerhalȬ ten,ȱweilȱsieȱtypischerweiseȱdieȱVorstufeȱzuȱentsprechendemȱVerhaltenȱsind.ȱVonȱdaherȱ überraschtȱ dasȱ dauerhafteȱ Interesseȱ derȱ MarketingȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ daranȱ nicht.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ habenȱ dieȱ inȱ derȱ Metaanalyseȱ zusammengeȬ fasstenȱUntersuchungsergebnisseȱpositiveȱWirkungenȱaufȱdieȱEinstellungenȱsowohlȱzuȱ derȱjeweiligenȱBotschaftȱalsȱauchȱ–ȱfürȱdasȱMarketingȱnochȱwichtigerȱȬȱzurȱbeworbenenȱ Markeȱgezeigt.ȱ Dieȱ vorstehendȱ skizziertenȱ Aussagenȱ sindȱ inȱ vereinfachterȱ Formȱ inȱ derȱ folgendenȱ Abbildungȱ5Ȭ1ȱzusammengefasst:ȱ

KommunikationszieleȱundȱHumorȱimȱÜberblickȱ

Keine messbare Wirkung

+

+

+-

Wirkung von Humor bei der Kommunikation

+

Kommunikationsergebnisse

Kommunikationswirkungen bzw. -ziele Entstehung Beitrag zu Wahrvon übergeordn. EinKommuni- nehmung InforEmotiKonsestelund kationsmationen onen quenzen lungen Erinkontakten nerung

Keine Wirkung

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ

ȱ

640ȱ

Humor in der Kommunikation

Literaturverzeichnis

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641ȱ

Martin Eisend und Alfred Kuß

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Humor in der Kommunikation

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643ȱ

Martin Eisend und Alfred Kuß

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644ȱ

Vergleichende Werbung

Franz-Rudolf Esch und Alexander Fischer

Vergleichende Werbung ȱ

1

EntwicklungȱvergleichenderȱWerbungȱinȱDeutschland ............................................647

2

ZieleȱdesȱEinsatzesȱundȱGefahrenȱvergleichenderȱWerbung ....................................649

3

FormenȱvergleichenderȱWerbung.................................................................................651

4

GedächtnispsychologischerȱZugangȱzurȱvergleichendenȱWerbung ........................653

5

ForschungserkenntnisseȱvergleichenderȱWerbung ....................................................654 5.1 WerbewirkungsmodellȱvergleichenderȱWerbung.............................................654 5.2 EinflussȱderȱGestaltungȱvergleichenderȱWerbung ............................................655 5.3 EinflussȱaufȱzentraleȱWerbewirkungskriterien..................................................660 5.4 PersonenbezogeneȱEinflussfaktoren ...................................................................661

6 ȱ

Fazit ..................................................................................................................................662

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Esch,ȱ FranzȬRudolf,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießenȱsowieȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱ MarkenȬȱundȱKommunikationsforschungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Fischer,ȱ Alexander,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ BetriebswirtȬ schaftslehreȱ mitȱ demȱ Schwerpunktȱ Marketingȱ anȱ derȱ Bergischenȱ Universitätȱ Wuppertalȱ sowieȱ Projektmitarbeiterȱ amȱ Institutȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ derȱ Bergischenȱ UniȬ versitätȱWuppertal,ȱDeutschland.ȱ

645ȱ

Vergleichende Werbung

1

Entwicklung vergleichender Werbung in Deutschland

Vergleichendeȱ Werbungȱ wurdeȱ aufgrundȱ rechtlicherȱ Restriktionenȱ inȱ derȱ EUȱ undȱ inȱ Deutschlandȱ langeȱ Jahreȱ nurȱ beschränktȱ eingesetzt,ȱ inȱ denȱ USAȱ hingegenȱ istȱ esȱ eineȱ beliebteȱ Werbeform.ȱ Vergleichendeȱ Werbungȱ wirdȱ dortȱ selbstȱ inȱ aggressiverȱ Formȱ nahezuȱ unbegrenztȱ zugelassenȱ (vgl.ȱ Zhang/Kardes/Cronley,ȱ 2002,ȱ S.ȱ 303).ȱ Beispieleȱ sindȱ dieȱ dortȱ vorherrschendenȱ vergleichendenȱ Werbeschlachtenȱ vonȱ McDonald´sȱ gegenȱ Burgerȱ Kingȱ oderȱ CocaȬColaȱ gegenȱ Pepsi.ȱ Inȱ Deutschlandȱ warȱ vergleichendeȱ Werbungȱ langeȱ Zeitȱ nurȱ inȱ bestimmtenȱ Ausnahmenȱ erlaubt.ȱ Hierzuȱ zählteȱ derȱ AbȬ wehrȬ,ȱ AuskunftsȬ,ȱ FortschrittsȬ,ȱ AufklärungsȬȱ undȱ Systemvergleichȱ (vgl.ȱ Rudlowski,ȱ 1993).ȱImȱOktoberȱdesȱJahresȱ1997ȱwurdeȱjedochȱeineȱEUȬRichtlinieȱzurȱvergleichenȬ denȱ Werbungȱ verabschiedet,ȱ dieȱ inȱ denȱ Mitgliedsstaatenȱ innerhalbȱ vonȱ zweieinhalbȱ Jahrenȱ inȱ nationalesȱ Rechtȱ Eingangȱ findenȱ musste.ȱ Dieseȱ Richtlinieȱ gehtȱ vonȱ einerȱ prinzipiellenȱ Zulässigkeitȱ vergleichenderȱ Werbungȱ aus,ȱ dieȱ aberȱ striktȱ mitȱ zwingendȱ einzuhaltendenȱVoraussetzungenȱverbundenȱistȱ(vgl.ȱRennhak/Kapfelsberger,ȱ2000,ȱȱS.ȱ 1).ȱ DieȱUmsetzungȱ derȱ EUȬRichtlinieȱ 97/55/EGȱ wurdeȱ vomȱ Bundesgerichtshofȱ (BGH)ȱ bereitsȱimȱJahreȱ1998ȱaufgegriffen.ȱDerȱBGHȱstützeȱsichȱinȱverschiedenenȱUrteilenȱimȱ Jahrȱ 1998ȱ aufȱ dieȱ EUȬRichtlinieȱ undȱ distanzierteȱ sichȱ vonȱ derȱ bisherigenȱ RechtsspreȬ chung,ȱdassȱvergleichendeȱWerbungȱgemäßȱdesȱGesetzesȱgegenȱdenȱunlauterenȱWettȬ bewerbȱ (UWG)ȱ alsȱ wettbewerbsȬȱ undȱ sittenwidrigȱ gelteȱ (vgl.ȱ Menke,ȱ 1998,ȱ S.ȱ 811f.;Varlam,ȱ2000).ȱDerȱBundestagȱhatȱimȱJuniȱ2000ȱdieȱAnpassungȱdesȱUWGȱanȱdieȱ EUȱ Richtlinieȱ 97/55/EGȱ verabschiedetȱ undȱ somitȱ denȱ Einsatzȱ fürȱ vergleichendeȱ WerȬ bungȱinȱDeutschlandȱgeebnetȱ(vgl.ȱRennhak/Schwaiger,ȱ2004,ȱS.ȱ591).ȱSeitȱdieserȱLibeȬ ralisierungȱdesȱVerbotsȱfürȱvergleichendeȱWerbungȱerfreutȱsichȱdieseȱWerbeformȱauchȱ inȱ Deutschlandȱ steigenderȱ wissenschaftlicherȱ Beliebtheitȱ (vgl.ȱ Mayer/Siebeck,ȱ 1997;ȱ Tscheulin/Helmig,ȱ1999;ȱSchwaigerȱetȱal.,ȱ2007,ȱS.ȱ4),ȱwenngleichȱsichȱsowohlȱinȱTheoȬ rieȱundȱPraxisȱeineȱgewisseȱZurückhaltungȱkonstatierenȱlässtȱ(vgl.ȱGierl,ȱ2002,ȱS.ȱ13f.).ȱ Einzelneȱ Produktkategorienȱ machenȱ vonȱ dieserȱ Werbeformȱ jedochȱ vermehrtȱ Gebrauch.ȱ Insbesondereȱ inȱ derȱ AutomobilȬȱ undȱ Telekommunikationsbrancheȱ wirdȱ dieseȱWerbeformȱintensivȱgenutzt.ȱSoȱverglichenȱsichȱu.a.ȱinȱDeutschlandȱAutomobilȬ herstellerȱwieȱDacia,ȱSubaruȱundȱRenaultȱinȱPrintȱundȱTVȱmitȱverschiedenenȱWettbeȬ werbern.ȱȱ Zuȱ denȱ charakteristischenȱ Inhaltenȱ vergleichenderȱ Werbungȱ zählenȱ regelmäßigȱ dieȱ Produktqualitätȱ (vgl.ȱ Miniardȱ etȱ al.,ȱ 1998),ȱ zentraleȱ Produkteigenschaftenȱ (vgl.ȱ PechȬ mann/Ratneshwar,ȱ 1991)ȱ sowieȱ derȱ Preisȱ (vgl.ȱ Compeau/Grewal,ȱ 1998)ȱ derȱ beworbeȬ nenȱ Produkte.ȱA.ȱ Langeȱ &ȱ Söhneȱ habenȱ beispielsweiseȱ dieȱ Qualitätȱ ihrerȱ Uhrenȱ mitȱ derȱ vonȱ JaegerȬLeCoutreȱ verglichen,ȱ währendȱ sichȱ Renaultȱ mitȱ verschiedenenȱ AutoȬ markenȱ hinsichtlichȱ derȱ Qualitätȱ derȱAutosȱ vergleicht.ȱ Renaultȱ wirbtȱ mitȱ denȱ ErgebȬ nissenȱ derȱ ADACȱ Pannenstatistikȱ 2006,ȱ dieȱ besagen,ȱ dassȱ derȱ Qualitätssprungȱ beiȱ Renaultȱ aufallendȱ sei.ȱ Derȱ Renaultȱ Scenicȱ wirdȱ inȱ dieserȱ Anzeigeȱ thematisiertȱ undȱ 647ȱ

Franz-Rudolf Esch und Alexander Fischer

damitȱ beworben,ȱ dassȱ erȱ abȱ demȱ Baujahrȱ 2006ȱ Höchstwertungenȱ beiȱ kleinenȱ Vansȱ erhaltenȱhatȱundȱzuverlässigerȱsei,ȱalsȱdieȱModelleȱTouranȱvonȱ VolkswagenȱsowieȱCȬ maxȱvonȱFord.ȱ Autovermietungenȱ undȱ Ȭhersteller,ȱ Airlines,ȱ Mobilfunkanbieter,ȱ DrogerieȬȱ undȱ BauȬ märkteȱvergleichenȱsichȱhingegenȱhäufigȱhinsichtlichȱdesȱPreisesȱihrerȱAngebote.ȱEinȱ inȱderȱPresseȱdiskutiertesȱBeispielȱeinesȱPreisvergleichsȱistȱderȱmassenmedialeȱSchlagȬ abtauschȱzwischenȱdenȱBaumarktkettenȱPraktikerȱundȱObi.ȱPraktikerȱbetontȱinȱseinerȱ KommunikationȱdenȱgünstigenȱPreisȱseinerȱAngeboteȱimȱVergleichȱzumȱWettbewerb.ȱ AnalogȱzuȱdiesemȱBeispielȱwirbtȱdieȱDrogeriemarktketteȱMüllerȱmitȱniedrigenȱPreisenȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ denȱ Konkurrentenȱ Schlecker,ȱ DMȱ oderȱ Rossmann.ȱ Müllerȱ wirbtȱ mitȱ denȱ Ergebnissenȱ einesȱ Bild.TȬOnlineȬPreisȬCheck,ȱ indemȱ ausgewählteȱ Produkteȱ beiȱ denȱ verschiedenenȱ Märktenȱ hinsichtlichȱ desȱ Preisesȱ verglichenȱ werden.ȱ Auchȱ Daciaȱ nutzteȱ einenȱ Preisvergleichȱ imȱ Rahmenȱ derȱ TVȬWerbung.ȱ Inȱ diesemȱ Spotȱ wurdeȱ einȱ PKWȱ derȱ Konkurrenzȱ mitȱ einerȱ riesigenȱ Kreissägeȱ gemäßȱ demȱ Motto,ȱ „sovielȱ PKWȱ bekommenȱSieȱzumȱPreisȱeinesȱDaciaȱLogan“,ȱzersägtȱ(vgl.ȱUnckrich,ȱ2007,ȱS.ȱ26).ȱ RosbacherȱhingegenȱvergleichtȱsichȱmitȱseinemȱProduktȱRosbacherȱDriveȱaufȱzentralenȱ Produkteigenschaftenȱ mitȱ anderenȱ Getränken.ȱ Rosbacherȱ wirbtȱ mitȱ derȱ Steigerungȱ desȱWachheitsgradesȱundȱsomitȱmitȱderȱVerbesserungȱderȱReaktionsȬȱundȱKonzentraȬ tionsfähigkeitȱ vonȱ Rosbacherȱ Driveȱ umȱ 38%ȱ relativȱ zuȱ klassischenȱ Colaȱ Getränken.ȱ GenauȱwieȱinȱdenȱUSAȱverglichȱsichȱBurgerȱKingȱauchȱinȱDeutschlandȱschonȱmehrfachȱ aufȱzentralenȱProdukteigenschaftenȱmitȱMcDonald´s.ȱAuchȱSubwayȱvergleichtȱinȱdenȱ USAȱseineȱSandwichesȱimȱKalorienȬȱundȱFettgehaltȱmitȱverschiedenenȱMenuvariantenȱ vonȱTacoȱBell,ȱKentuckyȱFriedȱChicken,ȱMcDonald´sȱundȱBurgerȱKing.ȱSoȱhatȱeinȱSubȬ wayȱ6ȬinchȱTruthahnȱBrustȱSandwichȱwenigȱKalorienȱundȱFett,ȱwährendȱeinȱWhopperȱ vonȱBurgerȱKingȱsehrȱvielȱmehrȱKalorienȱundȱFettȱenthält.ȱ InȱderȱLiteraturȱherrschtȱbisherȱnochȱkeinȱKonsensȱhinsichtlichȱeinerȱallgemeinenȱDeȬ finitionȱderȱvergleichendenȱWerbung.ȱInȱdiesemȱBeitragȱwirdȱaufȱderȱ Definitionȱvonȱ WilkieȱundȱFarrisȱ(1975)ȱaufgebaut:ȱVergleichendeȱWerbungȱbeschreibtȱdenȱVergleichȱ zweierȱoderȱmehrererȱMarkenȱgleicherȱoderȱvariierenderȱProduktȬȱoderȱServicekategoȬ rien,ȱderenȱAttributeȱinȱderȱWerbungȱdirektȱoderȱindirektȱdargebotenȱundȱsomitȱexpliȬ zitȱoderȱimplizitȱmiteinanderȱverglichenȱwerdenȱ(inȱengerȱAnlehnungȱanȱWilkie/Farris,ȱ 1975,ȱS.ȱ7).ȱ ȱ ȱ

648ȱ

Vergleichende Werbung

2

Ziele des Einsatzes und Gefahren vergleichender Werbung

Zuȱ denȱ wesentlichenȱ Zielenȱ vergleichenderȱ Werbungȱ zählenȱ nachȱ denȱ Studienȱ vonȱ WilkieȱundȱFarrisȱ(1975),ȱDrögeȱundȱDarmonȱ(1987),ȱMuehling,ȱStemȱundȱRavenȱ(1989)ȱ sowieȱBarryȱ(1993)ȱv.a.ȱdieȱeffektiveȱVermittlungȱderȱPositionierungȱderȱMarkeȱsowieȱ dasȱ Vermittelnȱ vonȱ nützlichenȱ Informationenȱ bzgl.ȱ desȱ beworbenenȱ Produktsȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ2Ȭ1).ȱVergleichendeȱWerbungȱkannȱdieȱPositionierungȱeinerȱMarkeȱinsbeȬ sondereȱdadurchȱbeeinflussen,ȱdassȱdieȱbeworbeneȱMarkeȱmitȱderȱzuȱvergleichendenȱ Markeȱ assoziiertȱ wirdȱ oderȱ sichȱ vonȱ derȱ zuȱ vergleichendenȱ Markeȱ inȱ derȱ WahrnehȬ mungȱderȱKonsumentenȱdifferenziertȱ(vgl.ȱWilkie/Farris,ȱ1975).ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1ȱ

ZieleȱdesȱEinsatzesȱvergleichenderȱWerbungȱ Quelle:ȱMuehling/Stem/Ravenȱ1989.ȱ

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ

ȱ

Vergleichendeȱ Werbungȱ kannȱ durchȱ denȱ Vergleichȱ auchȱ mehrȱ zentraleȱ kaufrelevanteȱ Informationenȱ vermittelnȱ alsȱ nichtȱ vergleichendeȱ Werbungȱ undȱ soȱ alsȱ EntscheiȬ dungshilfeȱfürȱdieȱKonsumentenȱfungierenȱ(vgl.ȱBarry,ȱ1993,ȱS.ȱ21).ȱDieȱErzeugungȱvonȱ Aufmerksamkeitȱ bzgl.ȱ derȱ beworbenenȱ Marke,ȱ dieȱ Förderungȱ desȱ Wettbewerbs,ȱ dieȱ Steigerungȱ derȱ ungestütztenȱ Erinnerungȱ sowieȱ dieȱ positiveȱ Veränderungȱ derȱ EinstelȬ lungȱ zurȱ beworbenenȱ Marke,ȱ zählenȱ ebenfallsȱ zuȱ wichtigenȱ Zielenȱ vergleichenderȱ Werbungȱ(vgl.ȱBarry,ȱ1993;ȱMuehling/Stem/Raven,ȱ1989).ȱ ȱȱ ZuȱdenȱzentralenȱGefahrenȱvergleichenderȱWerbungȱsprechenȱnachȱErgebnissenȱvonȱ Muehling,ȱ Stemȱ undȱ Ravenȱ (1989)ȱ dieȱ mangelndeȱ Effektivitätȱ undȱ derȱ mangelndeȱ

649ȱ

Franz-Rudolf Esch und Alexander Fischer

Nutzenȱ vergleichenderȱ Werbung,ȱ dieȱ potenzielleȱ Verwirrungȱ derȱ Konsumentenȱ undȱ dieȱ Gratiswerbungȱ fürȱ Konkurrentenȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 2Ȭ2).ȱ Eineȱ weitereȱ zentraleȱ GeȬ fahrȱvergleichenderȱWerbung,ȱdieȱmitȱderȱGratiswerbungȱengȱverbundenȱist,ȱbirgtȱdieȱ konkreteȱ Ausgestaltungȱ desȱ Werbemittels.ȱ Beiȱ vergleichendenȱ Werbeformenȱ mussȱ stetsȱ gewährleistetȱ werden,ȱ dassȱ derȱ gedanklicheȱ Zugriffȱ aufȱ dieȱ beworbeneȱ Markeȱ ohneȱ falschenȱ Schemaappellȱ vollzogenȱ werdenȱ kann,ȱ soȱ dassȱ esȱ nichtȱ zuȱ einerȱ MisiȬ dentifikationȱdesȱAbsendersȱderȱWerbungȱkommt.ȱRenaultȱbeispielsweiseȱwollteȱdurchȱ dieȱprominenteȱDarbietungȱeinesȱMercedesȬBenzȱPersonenkraftwagensȱinȱderȱeigenenȱ Printwerbungȱ aufȱ dieȱ Sicherheitȱ ihrerȱAutomobileȱ hinweisen.ȱ Jedochȱ kannȱ unterȱ derȱ Berücksichtigungȱ werbewissenschaftlicherȱ Erkenntnisseȱ zuȱ denȱ durchschnittlichenȱ Betrachtungszeitenȱ undȱ Blickverläufenȱ damitȱ gerechnetȱ werden,ȱ dassȱ dieseȱ Werbungȱ höchstwahrscheinlichȱlediglichȱderȱMarkeȱMercedesȬBenzȱzugerechnetȱwurdeȱundȱderȱ eigentlichȱvonȱRenaultȱbeabsichtigteȱVergleichȱzwischenȱdenȱMarkenȱausgebliebenȱist.ȱ ZuȱweiterenȱGefahrenȱzählenȱnachȱBarryȱ(1993,ȱS.ȱ22)ȱundȱWiltingerȱ(2006,ȱS.ȱ48)ȱsinȬ kendeȱAkzeptanzȱderȱWerbeform,ȱdasȱAusbleibenȱderȱintendiertenȱBekanntheitssteigeȬ rung,ȱ derȱ BumerangȬEffektȱ sowieȱ insbesondereȱ dieȱ Beeinträchtigungȱ derȱ GlaubwürȬ digkeit.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2ȱ

GefahrenȱdesȱEinsatzesȱvergleichenderȱWerbungȱȱ Quelle:ȱMuehling/Stem/Raven,ȱ1989.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ

ȱ

650ȱ

Vergleichende Werbung

3

Formen vergleichender Werbung

Vergleichendeȱ Werbungȱ lässtȱ sichȱ grundsätzlichȱ inȱ direkteȱ undȱ indirekteȱ Vergleicheȱ unterteilenȱ (vgl.ȱ Yangȱ etȱ al.,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 209;ȱ Abbildungȱ 3Ȭ1).ȱ Beideȱ Formenȱ könnenȱ inȱ verbalerȱoderȱbildlicherȱFormȱerfolgen.ȱImȱRahmenȱeinesȱdirektenȱVergleichsȱwirdȱderȱ spezifischeȱWettbewerberȱexplizitȱgenannt,ȱwährendȱerȱbeiȱindirektenȱVergleichenȱnurȱ implizitȱ ersichtlich,ȱ aberȱ fürȱ denȱ Rezipientenȱ derȱ Werbungȱ eindeutigȱ erkennbarȱ istȱ (vgl.ȱMiniardȱetȱal.,ȱ2006,ȱS.ȱ53).ȱDieȱdirektenȱVergleicheȱlassenȱsichȱweiterhinȱinȱkritiȬ sierendeȱundȱanlehnendeȱVergleicheȱunterscheidenȱ(vgl.ȱVarlam,ȱ2000,ȱS.ȱ5).ȱȱ Kritisierendeȱ Vergleicheȱ betonenȱ dieȱ Vorteileȱ derȱ eigenenȱ Produkteȱ undȱ DienstleisȬ tungenȱ undȱ verweisenȱ aufȱ dieȱ schlechtereȱ Leistungȱ derȱ Wettbewerberȱ (vgl.ȱ Varlam,ȱ 2000,ȱS.ȱ4f.).ȱEinȱBeispielȱhierfürȱistȱdieȱinȱdenȱUSAȱlaufendeȱKampagneȱvonȱApple,ȱinȱ derȱ einȱ Macȱ mitȱ einemȱ regulärenȱ PCȱ hinsichtlichȱ zahlreicherȱ Produkteigenschaftenȱ direktȱverglichenȱwird.ȱAuchȱ1ȱ&ȱ1ȱwirbtȱmitȱkritisierendenȱVergleichen.ȱDerȱTarifȱ1ȱ&ȱ 1ȱSurfȱundȱPhoneȱ16.000ȱKomplettȱwirdȱaufȱderȱWebseiteȱvonȱ1ȱ&ȱ1ȱhinsichtlichȱverȬ schiedenerȱKriterienȱwieȱderȱGrundgebühr,ȱdenȱBereitstellungskostenȱsowieȱdenȱKosȬ tenȱ fürȱ eineȱ WȬLANȱ Boxȱ mitȱ Wettbewerbernȱ wieȱ Arcor,ȱ Freenetȱ undȱ derȱ Deutschenȱ Telekomȱverglichen.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1ȱ

FormenȱvergleichenderȱWerbungȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱVarlam,ȱ2000,ȱS.ȱ5;ȱWiltinger/Fischer,ȱ2006.ȱȱ

kritisierende Vergleiche direkt anlehnende Vergleiche

vergleichende

versteckte Vergleiche

Werbung Warentestergebnisse indirekt pauschale Vergleiche

Alleinstellungswerbung

ȱ

ȱ ȱ 651ȱ

Franz-Rudolf Esch und Alexander Fischer

Anlehnendeȱ Vergleicheȱ stellenȱ hingegenȱ Gemeinsamkeitenȱ desȱ eigenenȱ Produktesȱ oderȱ derȱ Dienstleistungȱ zurȱ Konkurrenzȱ herausȱ (vgl.ȱ Varlam,ȱ 2000,ȱ S.ȱ 4f.).ȱ Renaultȱ vergleichtȱ sichȱ bspw.ȱ häufigȱ mitȱ unterschiedlichenȱ Automarkenȱ undȱ lehntȱ sichȱ anȱ verschiedeneȱ Aspekteȱ derȱ Markeȱ an,ȱ dieȱ dieȱ Produktqualitätȱ oderȱ zentraleȱ weitereȱ Produkteigenschaftenȱthematisieren.ȱȱ Zuȱ denȱ indirektenȱ Formenȱ vergleichenderȱ Werbungȱ zählenȱ derȱ versteckteȱ Bezug,ȱ Werbungȱ mitȱ Ergebnissenȱ vonȱ Warentests,ȱ derȱ pauschaleȱ Vergleichȱ sowieȱ dieȱAlleinȬ stellungswerbungȱ(vgl.ȱWiltinger/Fischer,ȱ2006,ȱS.ȱ290;ȱVarlam,ȱ2000,ȱS.ȱ5).ȱȱ VersteckteȱBezügeȱnutzenȱinȱderȱRegelȱBilderȱoderȱimpliziteȱAussagen,ȱumȱdenȱBezugȱ zumȱKonkurrentenȱherzustellenȱ(vgl.ȱWiltinger/Fischer,ȱ2006,ȱS.ȱ293).ȱInȱeinerȱAnzeigeȱ vonȱ BMWȱ wurdeȱ derȱ 3erȱ mitȱ www.bestesȬautoȬseinerȬklasse.deȱ bezeichnet,ȱ währendȱ aufȱ dieȱ Wettbewerberȱ Audiȱ undȱ Mercedesȱ mitȱ „www.ingolstadtȬhinterȬsichȬ gelassen.deȱ bzw.ȱ www.stuttgartȬhinterȬsichȬgelassen.deȱ verstecktȱ Bezugȱ genommenȱ wurdeȱ(vgl.ȱWiltinger,ȱ2002,ȱS.ȱ18).ȱȱ IndirekteȱVergleicheȱinȱderȱFormȱvonȱTestergebnissenȱsindȱinȱDeutschlandȱseitȱlangemȱ zulässigȱundȱstellenȱeinenȱindirektenȱBezugȱdar,ȱbeiȱdemȱdieȱKonkurrentenȱnichtȱausȬ drücklichȱgenanntȱwerdenȱ(Heiseke,ȱ1977;ȱVarlam,ȱ2000,ȱS.ȱ3).ȱDieseȱFormȱderȱvergleiȬ chendenȱ Werbungȱ wirdȱ häufigȱ vonȱ Unternehmenȱ verschiedensterȱ Branchenȱ verwenȬ det.ȱSieȱistȱbesondersȱbeiȱVersicherungenȱundȱFondsgesellschaftenȱbeliebt.ȱDerȱDirektȬ versichererȱ CosmosDirektȱ nutzteȱ dieseȱArtȱ derȱ Vergleicheȱ inȱ Printmedienȱ undȱ inȱ derȱ TVȬWerbungȱbspw.ȱsehrȱintensiv.ȱMitȱErgebnissenȱvonȱWarentestsȱengȱverbundenȱsindȱ pauschaleȱVergleiche.ȱȱ Pauschaleȱ Vergleicheȱ nennenȱ keinenȱ spezifischenȱ Wettbewerber,ȱ sondernȱ verweisenȱ aufȱalleȱpotenziellenȱKonkurrentenȱ(vgl.ȱMiniardȱetȱal.,ȱ2006).ȱDaciaȱnutzteȱpauschaleȱ Vergleicheȱ zurȱ Einführungȱ desȱ Daciaȱ Loganȱ MCVȱ undȱ verweistȱ aufȱ dieȱ Mengeȱ einesȱ herkömmlichenȱKombi,ȱdieȱesȱzumȱPreisȱvonȱ8.400ȱEuroȱeinesȱDaciaȱLoganȱMCVȱgibt.ȱȱ Beiȱ Alleinstellungswerbungȱ beanspruchtȱ dieȱ werbendeȱ Markeȱ eineȱ herausragendeȱ StellungȱfürȱsichȱhinsichtlichȱeinesȱoderȱmehrererȱAttributeȱ(vgl.ȱWyckham,ȱ1987,ȱS.ȱ54;ȱ Wiltinger,ȱ 2002,ȱ S.ȱ 16f.).ȱ Dieȱ Sportgetränkemarkeȱ Gatoradeȱ wirbtȱ damit,ȱ dassȱ „nichtsȱ besserȱwirkt“.ȱÄhnlichȱpositioniertȱsichȱauchȱheadȱ&ȱshouldersȱalsȱdieȱNummerȱ1ȱderȱ Antischuppenshampoosȱ inȱ Deutschland.ȱ Dieȱ preisbezogeneȱ Kommunikationȱ vonȱ Praktikerȱ betontȱ ebenfallsȱ eineȱ Alleinstellungspositionȱ derȱ Markeȱ hinsichtlichȱ desȱ PreisesȱderȱAngebote.ȱȱ Dieseȱ Formenȱ derȱ vergleichendenȱ Werbungȱ findenȱ häufigȱ auchȱ inȱ Kombinationȱ AnȬ wendungȱundȱsindȱteilweiseȱnichtȱüberschneidungsfrei.ȱFürȱeinenȱvertiefendenȱÜberȬ blickȱ derȱ bisherigenȱ Gliederungspunkteȱ sieheȱ auchȱ dieȱ Arbeitenȱ vonȱ Varlamȱ (2000)ȱ sowieȱWiltingerȱ(2002).ȱ

652ȱ

Vergleichende Werbung

4

Gedächtnispsychologischer Zugang zur vergleichenden Werbung

ZurȱErklärungȱderȱFunktionsweiseȱvergleichenderȱWerbungȱeignenȱsichȱinsbesondereȱ dieȱ Forschungserkenntnisseȱ zumȱ Strukturvergleichȱ undȱ zuȱ Vergleichsprozessenȱ imȱ Allgemeinen.ȱDieȱstrukturelleȱPassungȱbeschreibtȱdieȱLeichtigkeitȱmitȱderȱdieȱAttribuȬ teȱeinesȱObjektesȱaufȱeinȱanderesȱausgerichtetȱwerdenȱkönnenȱoderȱdortȱihreȱEntspreȬ chungȱ findenȱ (vgl.ȱ Gentner/Markman,ȱ 1997,ȱ S.ȱ 118).ȱ Derȱ Mappingprozessȱ führtȱ imȱ Resultatȱ zuȱ Gemeinsamkeitenȱ derȱ Markenȱ sowieȱ zuȱ vergleichbarenȱ bzw.ȱ nichtȱ verȬ gleichbarenȱ Unterschiedenȱ (Zhang/Kardes/Cronley,ȱ 2002,ȱ S.ȱ 304).ȱ Gemeinsamkeitenȱ beschreibenȱ übereinstimmendeȱ Elementeȱ zwischenȱ Objekten,ȱ währendȱ vergleichbareȱ Unterschiedeȱ korrespondierendeȱ Merkmaleȱ derȱ Vergleichsobjekteȱ beschreiben,ȱ dieȱ sichȱ aberȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ Ausprägungȱ unterscheiden.ȱ Nichtȱ vergleichbareȱ UnterȬ schiedeȱsindȱMerkmaleȱeinerȱMarke,ȱdieȱkeineȱEntsprechungȱinȱderȱzuȱvergleichendenȱ Markeȱfindenȱ(vgl.ȱZhang/Markman,ȱ1998,ȱS.ȱ414).ȱȱ Überträgtȱ manȱ dieseȱ Erkenntnisseȱ aufȱ dieȱ vergleichendeȱ Werbung,ȱ soȱ werdenȱ durchȱ dieseȱdieȱSchemataȱvonȱtypischerweiseȱzweiȱoderȱmehrȱMarkenȱaktiviert.ȱDieȱKonsuȬ mentenȱ suchenȱ undȱ identifizierenȱ anschließendȱ dieȱ vergleichbarenȱ Eigenschaftenȱ derȱ beworbenenȱMarken.ȱDenȱvergleichbarenȱEigenschaftenȱwirdȱbeimȱVergleichsprozessȱ mehrȱGewichtȱeingeräumtȱalsȱGemeinsamkeitenȱundȱdenȱnichtȱvergleichbarenȱUnterȬ schieden.ȱErstereȱbildenȱregelmäßigȱdieȱGrundlageȱderȱEntscheidungsprozesseȱ(vgl.ȱzuȱ diesemȱAbsatzȱMarkman/Gentner,ȱ1996;ȱZhang/Markman,ȱ1998).ȱȱ DieȱLeichtigkeitȱdesȱVergleichsȱvariiertȱjedochȱmitȱderȱFormȱderȱvergleichendenȱWerȬ bung.ȱ Direktȱ vergleichendeȱ Werbungȱ beziehtȱ sichȱ regelmäßigȱ aufȱ korrespondierendeȱ vergleichbareȱ Attribute,ȱ dieȱ jedochȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ Ausprägungȱ variieren.ȱ Dieseȱ FormȱvergleichenderȱWerbungȱerlaubtȱdemȱKonsumentenȱunmittelbarȱeinȱschnelleresȱ undȱleichteresȱMappingȱ(vgl.ȱZhang/Kardes/Cronley,ȱ2002,ȱS.ȱ304).ȱDieȱInformationenȱ zuȱdenȱMarkenȱsindȱunmittelbarȱverfügbar.ȱIndirektȱvergleichendeȱWerbungȱhingegenȱ erschwertȱ dieȱ Identifikationȱ derȱ zuȱ vergleichendenȱ Markeȱ sowieȱ derȱ zuȱ vergleichenȬ denȱAttributeȱ undȱ resultiertȱ inȱ einemȱ langsamerenȱ Mappingprozess.ȱ Verfügenȱ dieȱ inȱ derȱ Werbungȱ miteinanderȱ verglichenenȱ Markenȱ überȱ keineȱ vergleichbarenȱAttribute,ȱ wirdȱdasȱMappingȱundȱsomitȱderȱVergleichȱzwischenȱdenȱMarkenȱerschwertȱ(vgl.ȱzuȱ diesemȱAbsatzȱZhang/Kardes/Cronley,ȱ2002).ȱȱ Amȱ Beispielȱ einerȱ Renaultȱ Werbungȱ sollenȱ dieȱ vorabȱ skizziertenȱ Zusammenhängeȱ verdeutlichtȱwerden.ȱDieȱMarkeȱRenaultȱhatȱsowohlȱinȱderȱPrintȬȱalsȱauchȱinȱderȱTVȬ Werbungȱ vergleichendeȱ Werbungȱ hinsichtlichȱ desȱ vergleichbarenȱ Unterschiedsȱ SiȬ cherheitȱ intensivȱ genutzt.ȱ Derȱ indirektȱ vergleichendeȱ CrashȬTestȬSpotȱ aktiviertȱ dieȱ Schemastrukturenȱ zuȱ deutschenȱ Automobilmarkenȱ wieȱ BMWȱ durchȱ dieȱ Wurst,ȱ zuȱ schwedischenȱ Markenȱ wieȱ Volvoȱ durchȱ dasȱ Knäckebrot,ȱ zuȱ japanischenȱ Markenȱ wieȱ ToyotaȱdurchȱdasȱSushiȱsowieȱzuȱderȱbeworbenenȱfranzösischenȱMarkeȱRenaultȱdurchȱ 653ȱ

Franz-Rudolf Esch und Alexander Fischer

dasȱBaguette.ȱAlleȱMarkenȱschneidenȱimȱHinblickȱaufȱdasȱvomȱKonsumentenȱidentifiȬ zierteȱundȱzwischenȱdenȱMarkenȱzuȱvergleichendeȱAttributȱSicherheitȱschlechterȱabȱalsȱ Renault.ȱDasȱdieȱfranzösischeȱMarkeȱsymbolisierendeȱBrotȱknautschtȱzusammen,ȱwähȬ rendȱ dieȱ Markensymboleȱ derȱ anderenȱ dreiȱ Markenȱ alleȱ zerstörtȱ werden.ȱ Dadurchȱ kommtȱesȱzuȱeinerȱAbwertungȱdesȱvergleichbarenȱAttributsȱSicherheitȱderȱdeutschen,ȱ schwedischenȱ undȱ japanischenȱ Marken,ȱ währendȱ dieȱ französischeȱ Markeȱ Renaultȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dasȱ vergleichbareȱAttributȱ Sicherheitȱ alsȱ herausragendȱ dargestelltȱ wird.ȱ AlleȱanderenȱpotenziellȱvergleichbarenȱAttributeȱderȱMarkeȱfindenȱkaumȱBerücksichȬ tigungȱ beiȱ derȱ Urteilsbildungȱ überȱ dieȱ Markeȱ Renaultȱ undȱ werdenȱ durchȱ dasȱ direktȱ vergleichbareȱAttributȱSicherheitȱnahezuȱausgeblendet.ȱȱ DassȱvergleichendeȱWerbungȱwirktȱbelegenȱdieȱErgebnisseȱderȱAuto,ȱMotorȱundȱSportȱ Leserwahl.ȱDieȱSicherheitswahrnehmungȱvonȱRenaultȱstiegȱvonȱ4%ȱinȱ2001ȱaufȱ21%ȱinȱ 2007ȱ(vgl.ȱHolst,ȱ2007,ȱS.ȱ14).ȱAuchȱdieȱKaufabsichtȱfürȱRenaultȱistȱzwischenȱSeptemberȱ 2005ȱundȱMärzȱ2007ȱumȱ22%ȱgestiegenȱ(vgl.ȱHolst,ȱ2007,ȱS.ȱ14).ȱ

5

Forschungserkenntnisse vergleichender Werbung

5.1

Werbewirkungsmodell vergleichender Werbung

ZurȱSystematisierungȱderȱEinflussfaktorenȱvergleichenderȱWerbungȱsowieȱzurȱModelȬ lierungȱ derȱ psychologischenȱ undȱ verhaltensbezogenenȱ Wirkungenȱ vergleichenderȱ Werbungȱ eignetȱ sichȱ derȱ StimulusȬOrganismȬResponseȱ (SȬOȬR)ȱ Gedanke.ȱ Dasȱ SȬOȬRȬ Modellȱ postuliertȱ denȱ Einflussȱ vergleichenderȱ Werbungȱ aufȱ aktivierende,ȱ kognitiveȱ undȱintentionaleȱKriterienȱderȱWerbewirkung,ȱdieȱletztlichȱzuȱeinerȱverhaltensbezogeȬ nenȱReaktionȱbeiȱdenȱKonsumentenȱführenȱsollenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ5Ȭ1;ȱWiltinger,ȱ2002,ȱ S.ȱ106).ȱDieȱinȱdenȱnachfolgendenȱKapitelnȱdargestelltenȱErgebnisseȱgebenȱeinenȱÜberȬ blickȱ überȱ bisherigeȱ Forschungserkenntnisseȱ zurȱ vergleichendenȱ Werbungȱ inȱ denȱ verschiedenenȱStufenȱdesȱSȬOȬRȬModells.ȱȱ

654ȱ

Vergleichende Werbung

Abbildungȱ5Ȭ1ȱȱ

WerbewirkungsmodellȱvergleichenderȱWerbungȱ(vereinfachteȱDarstellung)ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱWiltinger,ȱ2002,ȱS.ȱ107.ȱ

ȱ

5.2

Einfluss der Gestaltung vergleichender Werbung

DieȱzentralenȱEinflussfaktorenȱzurȱAusgestaltungȱvergleichenderȱWerbungȱwurdenȱinȱ zahlreichenȱ amerikanischenȱ undȱ bisherȱ wenigenȱ deutschenȱ Studienȱ ermittelt.ȱ Hierzuȱ zählenȱ insbesondereȱ dieȱ folgendenȱ Kategorienȱ unterȱ denenȱ sichȱ dieȱ verschiedenenȱ EinflussfaktorenȱvergleichenderȱWerbungȱsubsumierenȱlassen:ȱDieȱAusgestaltungȱderȱ BotschaftȱvergleichenderȱWerbung,ȱdieȱEigenschaftenȱderȱbeworbenenȱMarkeȱundȱdieȱ Eigenschaftenȱ derȱ Vergleichsmarke.ȱ Fürȱ einenȱ umfassendenȱ Überblickȱ dieserȱ undȱ weitererȱKategorienȱsieheȱdieȱArbeitȱvonȱWiltingerȱ(2002).ȱWiltingerȱ(2002)ȱschlägtȱinȱ ihrerȱArbeitȱeineȱumfassendeȱSystematisierungȱvonȱKategorienȱundȱkorrespondierenȬ denȱEinflussfaktorenȱderȱWirkungenȱvergleichenderȱWerbungȱvor,ȱderȱinȱdiesemȱBeiȬ tragȱweitgehendȱgefolgtȱwird.ȱ Hinsichtlichȱ derȱ Ausgestaltungȱ derȱ Botschaftȱ vergleichenderȱ Werbungȱ sindȱ nachȱ Wiltingerȱ(2002,ȱS.ȱ127ff.)ȱu.a.ȱdieȱȱ

„ einȬȱoderȱzweiseitigeȱArgumentation,ȱ „ dieȱIntensitätȱdesȱVergleichs,ȱȱ „ dieȱverbaleȱoderȱvisuelleȱGestaltungȱdesȱVergleichs,ȱ „ dieȱRichtungȱdesȱVergleichsȱundȱȱ „ dieȱFormȱdesȱVergleichsȱsowieȱ

655ȱ

Franz-Rudolf Esch und Alexander Fischer

„ derȱEinsatzȱvonȱFramesȱvonȱzentralerȱBedeutung.ȱ Hinsichtlichȱ derȱ Wirkungenȱ einȬȱ oderȱ zweiseitigerȱ Argumentationȱ inȱ derȱ vergleiȬ chendenȱ Werbungȱ konvergierenȱ dieȱ Forschungsergebnisseȱ tendenziell.ȱ Zweiseitigeȱ Vergleicheȱ provozierenȱ weniger,ȱ sindȱ regelmäßigȱ glaubhafterȱ undȱ schwächenȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ dieȱ Intensitätȱ desȱ Vergleichs,ȱ währendȱ einseitigeȱ Vergleicheȱ oftmalsȱ GeȬ genargumenteȱ beiȱ denȱ Rezipientenȱ derȱ vergleichendenȱ Werbungȱ auslösenȱ (vgl.ȱ expl.ȱ Etgar/Goodwin,ȱ1982,ȱS.ȱ463f.;ȱKamins/Assael,ȱ1987;ȱSwinyard,ȱ1981;ȱWiltinger,ȱ2002).ȱȱ ChowȱundȱLukȱ(2006)ȱkonntenȱhinsichtlichȱderȱIntensitätȱdesȱVergleichsȱnachweisen,ȱ dassȱinȱHighȬInvolvementȱSituationen,ȱdieȱEinstellungȱderȱKonsumentenȱzumȱbeworȬ benenȱ Produktȱ amȱ positivstenȱ war,ȱ wennȱ dieȱ Intensitätȱ desȱ Vergleichsȱ moderatȱ hochȱ war.ȱ Ähnlicheȱ Ergebnisseȱ erzieltenȱ dieseȱ Forscherȱ auchȱ inȱ einerȱ LowȬInvolvementȱ Situationȱ(vgl.ȱChow/Luk,ȱ2006,ȱS.ȱ61).ȱSieȱbestätigenȱdamitȱdieȱErgebnisseȱvonȱDonthuȱ (1992,ȱ S.ȱ 57).ȱ Mitȱ zunehmenderȱ Intensitätȱ desȱ Vergleichsȱ steigtȱ weiterhinȱ dieȱ ErinneȬ rungȱanȱdieȱBotschaftȱ(vgl.ȱMayer/Siebeck,ȱ1997,ȱS.ȱ433),ȱwenngleichȱmitȱhohenȱGradenȱ derȱ Intensitätȱ oftmalsȱ zentraleȱ Einbußenȱ derȱ Werbewirkungȱ beiȱ Variablenȱ wieȱ derȱ Kaufabsichtȱ sowieȱ derȱ Glaubwürdigkeitȱ einhergehenȱ (vgl.ȱ Delȱ BarrioȬGarcia/LuqueȬ Martinez,ȱ 2003).ȱ Dieȱ Vorliebeȱ fürȱ dieȱ Intensitätȱ desȱ Vergleichsȱ scheintȱ aberȱ auchȱ vonȱ kulturellenȱEinflüssenȱbedingtȱzuȱwerden,ȱwieȱdieȱStudienȱvonȱHwangȱ(2002)ȱundȱJeonȱ undȱBeattyȱ(2002)ȱbelegen.ȱ DerȱFrage,ȱobȱderȱVergleichȱverbalȱoderȱbildlichȱerfolgenȱsollȱsindȱKangunȱundȱKolȬ legenȱnachgegangen.ȱIhreȱForschungserkenntnisseȱsprechenȱdafür,ȱdassȱzuȱeinerȱSteiȬ gerungȱ derȱ Akzeptanz,ȱ derȱ Vergleichȱ entwederȱ verbalȱ oderȱ visuellȱ erfolgenȱ sollte,ȱ währendȱzurȱSteigerungȱdesȱRecallsȱbeideȱArtenȱgleichzeitigȱgenutztȱwerdenȱkönnenȱ (vgl.ȱ Grossbart/Muehling/Kangun,ȱ 1986,ȱ S.ȱ 20f.;ȱ Wiltinger,ȱ 2002,ȱ S.ȱ 135).ȱ Dasȱ dieseȱ Ergebnisseȱaberȱnichtȱohneȱweiteresȱgeneralisierbarȱsind,ȱzeigtȱeineȱUntersuchungȱvonȱ NeeseȱundȱTaylorȱ(1994).ȱSieȱuntersuchten,ȱwelchenȱEinflussȱunterschiedlicheȱinformaȬ tiveȱAusgestaltungsformenȱ desȱ Copyteilsȱ fürȱ HighȬInvolvementȱ Produkteȱ haben.ȱ Mitȱ zunehmenderȱverbalerȱInformativitätȱverbessertȱsichȱdieȱEinstellungȱzumȱWerbemittelȱ beiȱ indirektȱ vergleichenderȱ Werbungȱ (vgl.ȱ Neese/Taylor,ȱ 1994,ȱ S.ȱ 61ff.).ȱ Werdenȱ dieȱ verbalenȱInformationenȱmitȱZahlenwertenȱuntermauert,ȱwirktȱsichȱdiesȱpositivȱaufȱdieȱ Effizienzȱ vergleichenderȱ Werbungȱ ausȱ (Tscheulin/Helmig,ȱ 1999,ȱ S.ȱ 570f.).ȱ Wiltingerȱ undȱFischerȱ(2006)ȱbelegenȱebenfalls,ȱdassȱsichȱvergleichendeȱWerbungȱmitȱZahlenȱundȱ Testergebnissenȱ positivȱ aufȱ verschiedeneȱ Größen,ȱ wieȱ bspw.ȱ dieȱ Glaubwürdigkeit,ȱ ausübt.ȱ HinsichtlichȱderȱRichtungȱdesȱVergleichsȱsindȱdieȱübergeordnentenȱVergleicheȱgängiȬ geȱ Unternehmenspraxisȱ undȱ Untersuchungsgegenstandȱ zahlreicherȱ Studien.ȱ Dieseȱ habenȱ auchȱ Eingangȱ inȱ aktuellereȱ Studienȱ vonȱ Miniardȱ etȱ al.ȱ (2006)ȱ zurȱ indirektȱ verȬ gleichendenȱ Werbungȱ sowieȱ vonȱ Pechmannȱ undȱ Ratneshwarȱ (1991)ȱ zuȱ direktenȱ VerȬ gleichenȱgefunden.ȱInȱderȱStudieȱvonȱMiniardȱetȱal.ȱ(2006)ȱwurdeȱeineȱMarkeȱindirektȱ undȱübergeordnetȱvergleichendȱmitȱallenȱWettbewerbernȱaufȱeinemȱtypischenȱAttributȱ verglichen.ȱRelativȱzurȱdirektȱvergleichendȱbeworbenenȱMarkeȱbzw.ȱzurȱnichtvergleiȬ

656ȱ

Vergleichende Werbung

chendȱbeworbenenȱMarkeȱkonnteȱdieȱindirektȱvergleichendȱbeworbeneȱMarkeȱerfolgȬ reichȱ positioniertȱ werden.ȱ Pechmannȱ undȱ Ratneshwarȱ (1991)ȱ konntenȱ dieȱ PositionieȬ rungȱ derȱ beworbenenȱ Markeȱ durchȱ einenȱ direktȱ übergeordnetenȱ Vergleichȱ effektivȱ beeinflussen,ȱ wennȱ dieȱ Markeȱ aufȱ einemȱ typischenȱ Attributȱ derȱ Produktkategorieȱ verglichenȱ wurde.ȱ Übergeordneteȱ Vergleicheȱ könnenȱ sowohlȱ beiȱ indirekterȱ alsȱ auchȱ direktȱvergleichenderȱWerbungȱwirkungsvollȱeingesetztȱwerden.ȱ HinsichtlichȱderȱWirkungenȱderȱFormȱdesȱVergleichsȱdivergierenȱdieȱbisherigenȱForȬ schungserkenntnisseȱstarkȱ(vgl.ȱWiltinger,ȱ2002,ȱS.ȱ130).ȱGoodwinȱundȱEtgarȱ(1980,ȱS.ȱ 196ff.)ȱkommenȱbspw.ȱzuȱdemȱSchluss,ȱdassȱindirektȱvergleichendeȱWerbungȱamȱeffiȬ zientestenȱist.ȱAuchȱMiniardȱetȱal.ȱ(2006)ȱkonntenȱnachweisen,ȱdassȱindirekteȱVergleiȬ cheȱ mitȱ allenȱ Wettbewerbernȱ aufȱ einemȱ Attributȱ sichȱ positivȱ aufȱ dieȱ Positionierungȱ dieserȱMarkeȱauswirkt.ȱDieȱErkenntnisseȱvonȱGornȱundȱWeinbergȱ(1984,ȱS.ȱ723f.)ȱdeuȬ tenȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱ direktȱ vergleichendeȱ Werbungȱ fürȱ neueȱ Markenȱ mitȱ einemȱ typiȬ scherweiseȱkleinenȱMarktanteilȱamȱsinnvollstenȱist.ȱDurchȱdenȱdirektenȱVergleichȱderȱ beidenȱMarkenȱwerdenȱsieȱalsȱähnlichȱempfundenȱ(vgl.ȱGorn/Weinberg,ȱ1984,ȱS.ȱ723f.).ȱ PechmannȱundȱRatneshwarȱ(1991,ȱS.ȱ150)ȱkonntenȱebenfallsȱbelegen,ȱdassȱdieȱwahrgeȬ nommeneȱÄhnlichkeitȱzwischenȱzweiȱMarkenȱbeiȱdirektenȱVergleichenȱaufȱtypischenȱ AttributenȱhöherȱistȱalsȱbeiȱindirektenȱVergleichen.ȱWenngleichȱdieȱErgebnisseȱzuȱdenȱ verschiedenenȱ Formenȱ vergleichenderȱ Werbungȱ inȱ zahlreichenȱ Studienȱ voneinanderȱ abweichen,ȱ kannȱ dennochȱ festgehaltenȱ werden,ȱ dassȱ indirekteȱ Vergleicheȱ sichȱ relativȱ zuȱdirektenȱpositiverȱaufȱdieȱGlaubwürdigkeit,ȱFairnessȱundȱEinstellungȱzurȱWerbungȱ auswirkenȱ(vgl.ȱGierl,ȱ2002,ȱS.ȱ15f.;ȱWiltinger,ȱ2002,ȱS.ȱ130).ȱMayerȱundȱSiebeckȱ(1997)ȱ gebenȱeinenȱgutenȱÜberblickȱüberȱdieȱWirkungenȱderȱverschiedenenȱFormenȱdesȱVerȬ gleichs.ȱ Abschließendȱ sollȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ Botschaftȱ eineȱ weitereȱ interessanteȱ Frageȱ imȱ Rahmenȱ vergleichenderȱ Werbungȱ erwähntȱ werden,ȱ derȱ bisherȱ wenigȱ ForȬ schungsinteresseȱ gewidmetȱ wurde.ȱ Dieseȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ dieȱ Verwendungȱ vonȱ FraȬ mesȱimȱRahmenȱvergleichenderȱWerbung.ȱEinȱnegativerȱFrameȱfokussiertȱdieȱUnterleȬ genheitȱ derȱ Vergleichsmarke,ȱ währendȱ einȱ positiverȱ Frameȱ dieȱ Überlegenheitȱ derȱ beworbenenȱMarkeȱherausstelltȱundȱaufȱdieȱVorteileȱdieserȱMarkeȱhinweistȱ(vgl.ȱRogȬ geveen/Grewal/Gotlieb,ȱ2006).ȱRoggeveen,ȱGrewalȱundȱGotliebȱ(2006,ȱS.ȱ117)ȱkonntenȱ inȱ Ihrerȱ Studieȱ eineȱ signifikanteȱ Interaktionȱ zwischenȱ Frameȱ undȱ Imageȱ derȱ Markeȱ nachweisen.ȱBeiȱnegativȱgeframtenȱAnzeigenȱwarȱdasȱwahrgenommeneȱProduktrisikoȱ höher,ȱwennȱdasȱImageȱderȱwerbendenȱMarkeȱschlechtȱwar.ȱFürȱpositivȱgeframteȱAnȬ zeigenȱkonntenȱkeineȱsignifikantenȱUnterschiedeȱermitteltȱwerden.ȱ Zuȱ denȱ wesentlichenȱ untersuchtenȱ Eigenschaftenȱ derȱ beworbenenȱ Markeȱ zählenȱ nachȱWiltingerȱ(2002,ȱS.ȱ149ff.)ȱ

„ derenȱMarktposition,ȱȱ „ dieȱTypizitätȱderȱbeworbenenȱProdukteigenschaften,ȱȱ „ sowieȱdieȱAbhängigkeitȱderȱverwendetenȱEigenschaften.ȱ 657ȱ

Franz-Rudolf Esch und Alexander Fischer

Hinsichtlichȱ derȱ Marktpositionȱ derȱ beworbenenȱ Markeȱkonvergierenȱ dieȱ bisherigenȱ ForschungserkenntnisseȱüberȱdieȱJahreȱhinwegȱfürȱMarkenȱmitȱgeringemȱMarktanteil.ȱ Vergleichendeȱ Werbungȱ eignetȱ sichȱ wenigerȱ fürȱ etablierteȱ Unternehmenȱ mitȱ hohemȱ Marktanteilȱ (vgl.ȱ Wiltinger,ȱ 2002,ȱ S.ȱ 163).ȱ Vielmehrȱ erweistȱ sichȱ vergleichendeȱ WerȬ bungȱgemäßȱdenȱErgebnissenȱderȱStudieȱvonȱGrewalȱetȱal.ȱ(1997)ȱundȱChattopadhyayȱ (1998)ȱ insbesondereȱ alsȱ geeignetȱ fürȱ dieȱ Verbesserungȱ vonȱ Einstellungenȱ zuȱ neuenȱ Markenȱ mitȱ einemȱ typischerweiseȱ geringenȱ Marktanteil.ȱ Solcheȱ Vergleicheȱ zwischenȱ einerȱMarkeȱmitȱgeringemȱMarktanteilȱundȱeinerȱMarkeȱmitȱhohemȱMarktanteilȱführenȱ inȱdiesemȱKontextȱzuȱeinerȱverstärktenȱVerarbeitungȱderȱWerbebotschaftȱ(vgl.ȱPriesterȱ etȱal.,ȱ2004,ȱS.ȱ122).ȱȱ Hinsichtlichȱ derȱ inȱ derȱ vergleichendenȱ Werbungȱ herauszustellendenȱ Typizitätȱ derȱ Produkteigenschaftenȱ liegenȱ erstȱ wenigeȱ Ergebnisseȱ vor.ȱ Drögeȱ undȱ Darmonȱ (1987)ȱ habenȱ sichȱ mitȱ derȱ Untersuchungȱ vonȱ Produktattributenȱ beschäftigt.ȱ Umfassenderȱ habenȱ sichȱ Pechmanȱ undȱ Ratneshwarȱ (1991)ȱ diesemȱ Untersuchungsgegenstandȱ geȬ widmet.ȱ Sowohlȱ unbekannteȱ alsȱ auchȱ bekannteȱ Marken,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ einerȱ anderenȱ bekanntenȱ Markeȱ direktȱ vergleichen,ȱ solltenȱ eineȱ typischeȱ Produkteigenschaftȱ fürȱ diesenȱ Vergleichȱ wählenȱ (vgl.ȱ Pechman/Ratneshwar,ȱ 1991;ȱ Wiltinger,ȱ 2002,ȱ S.ȱ 155).ȱ Auchȱ dieȱ Ergebnisseȱ vonȱ Gierlȱ (2002,ȱ S.ȱ 17)ȱ sprechenȱ dafür,ȱ dassȱ beiȱ einemȱ direktenȱ Vergleichȱ zurȱ Steigerungȱ derȱ Glaubwürdigkeitȱ typischeȱ vergleichbareȱ Attributeȱ verȬ wendetȱwerdenȱsollten.ȱEineȱaktuelleȱStudieȱvonȱPillaiȱundȱGoldsmithȱ(2007)ȱknüpftȱanȱ diesenȱÜberlegungenȱan.ȱSieȱnehmenȱjedochȱeineȱandereȱPerspektiveȱein.ȱSieȱuntersuȬ chenȱ u.a.,ȱ wieȱ sichȱ derȱ Einsatzȱ typischerȱAttributeȱ beiȱ vergleichenderȱ undȱ nichtȱ verȬ gleichenderȱWerbungȱaufȱdieȱEinstellungȱzurȱMarkeȱvonȱ Konsumentenȱ auswirkt,ȱdieȱ sichȱ gegenüberȱ derȱ Vergleichsmarkeȱ undȱ nichtȱ gegenüberȱ derȱ beworbenenȱ Markeȱ committedȱhaben.ȱSieȱbelegen,ȱdassȱvergleichendeȱWerbungȱaufȱeinemȱtypischenȱAttȬ ributȱ inȱ diesemȱ Fallȱ zuȱ einerȱ schlechterenȱ Einstellungȱ derȱ beworbenenȱ Markeȱ führtȱ (vgl.ȱPillai/Goldsmith,ȱ2007).ȱInȱengemȱZusammenhangȱmitȱderȱTypizitätȱderȱProduktȬ eigenschaftȱstehtȱdieȱFrage,ȱobȱKonsumentenȱsichȱüberȱdieȱbeworbenenȱAttributeȱvorȱ demȱ Kaufȱ informierenȱ könnenȱ (SearchȬAttribut)ȱ oderȱ diesȱ erstȱ nachȱ demȱ Kaufȱ oderȱ Gebrauchȱ (ExperienceȬAttribut)ȱ möglichȱ istȱ (vgl.ȱ Jain/Buchanan/Maheswaran,ȱ 2000).ȱ Dieȱ Autorenȱ kommenȱ zuȱ demȱ Schluss,ȱ dassȱ beiȱ derȱ Verwendungȱ vonȱ ExperienceȬ Attributenȱ direktȱ vergleichendeȱ Werbungȱ wenigerȱ glaubwürdigȱ bewertetȱ wirdȱ alsȱ nichtȱ vergleichendeȱ Werbung.ȱ Hinsichtlichȱ derȱ Glaubwürdigkeitȱ beiȱ Einsatzȱ vonȱ SearchȬAttributenȱunterschiedenȱsichȱdieȱbeidenȱWerbeformenȱnichtȱ(vgl.ȱJain/BuchaȬ nan/Maheswaran,ȱ2000,ȱS.ȱ206ff.).ȱȱ Auchȱ hinsichtlichȱ desȱ interessantenȱ Aspektsȱ derȱ Abhängigkeitȱ derȱ ProdukteigenȬ schaftenȱ inȱ derȱ vergleichendenȱ Werbungȱ liegenȱ erstȱ wenigeȱ Ergebnisseȱ vorȱ (vgl.ȱ Pechmann,ȱ1992).ȱDieȱErgebnisse,ȱdieȱinȱdieserȱStudieȱgewonnenȱwurden,ȱweisenȱaberȱ daraufȱhin,ȱdassȱnegativȱkorrelierteȱAttributeȱbeiȱzweiseitigerȱKommunikationȱzuȱeinerȱ besserenȱ Bewertungȱ derȱ Markeȱ führenȱ alsȱ beiȱ einseitigerȱ Kommunikationȱ (vgl.ȱ PechȬ mann,ȱ1992,ȱS.ȱ448;ȱWiltinger,ȱ2002,ȱS.ȱ156).ȱDerȱAbsenderȱwurdeȱinȱdiesemȱFallȱauchȱ alsȱ ehrlicherȱ wahrgenommenȱ undȱ dieȱ positiveȱ Wertungȱ aufȱ demȱ primärenȱ Attributȱ

658ȱ

Vergleichende Werbung

wurdeȱ verstärkt.ȱ Daherȱ solltenȱ folglichȱ zweiseitigeȱAnzeigenȱ verwendetȱ werden,ȱ dieȱ dieȱ beworbeneȱ Markeȱ aufȱ einemȱ unwichtigenȱ Attributȱ unvorteilhaftȱ darstellen,ȱ dassȱ negativȱ mitȱ demȱ primärenȱ wichtigenȱ Attributȱ korreliertȱ istȱ (vgl.ȱ Pechmann,ȱ 1992,ȱ S.ȱ 451).ȱȱ ZuȱdenȱzentralenȱEigenschaftenȱderȱVergleichsmarkeȱzählenȱnachȱWiltingerȱ(2002,ȱS.ȱ 156ff.)ȱv.a.ȱ

„ dieȱAnzahlȱderȱKonkurrenzprodukteȱsowie,ȱȱ „ VergleicheȱinnerhalbȱderȱeigenenȱoderȱeinerȱfremdenȱProduktkategorie.ȱȱ ZurȱAnzahlȱderȱKonkurrenzprodukteȱliefernȱdieȱStudienȱvonȱTscheulinȱundȱHelmigȱ (1999)ȱ sowieȱ vonȱ Muthukrishnan,ȱ Warlopȱ undȱAlbaȱ (2001)ȱ interessanteȱ Befunde.ȱ Dieȱ AnzahlȱderȱVergleichsprodukteȱübtȱsichȱbeiȱdirektȱvergleichenderȱWerbungȱpositivȱaufȱ denȱ wahrgenommenenȱ Informationsgehalt,ȱ dieȱ wahrgenommeneȱ Markttransparenzȱ undȱdieȱAufmerksamkeitȱausȱ(vgl.ȱTscheulin/Helmig,ȱ1999,ȱS.ȱ568f.;ȱWiltinger,ȱ2002,ȱS.ȱ 159).ȱ Hinsichtlichȱ derȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ derȱ wahrgenommenenȱ Fairnessȱ konntenȱ jedochȱkeineȱsignfikantenȱErgebnisseȱfestgestelltȱwerdenȱ(vgl.ȱTscheulin/Helmig,ȱ1999).ȱ Muthukrishnan,ȱWarlopȱundȱAlbaȱ(2001)ȱkonntenȱebenfallsȱbelegen,ȱdassȱderȱVergleichȱ mitȱ mehrerenȱ Markenȱ positiverȱ aufȱ dieȱ Bewertungȱ derȱ beworbenenȱ Markeȱ wirktȱ alsȱ derȱ Vergleichȱ mitȱ lediglichȱ einerȱ Marke.ȱ Eineȱ Besonderheitȱ dieserȱ Studieȱ liegtȱ inȱ derȱ ArtȱdesȱVergleichs.ȱDieȱbeworbeneȱMarkeȱwirdȱgegenüberȱverschiedenenȱWettbewerȬ bernȱaufȱjeweilsȱeinemȱanderenȱAttributȱverglichen.ȱDieseȱStudienergebnisseȱsprechenȱ dafür,ȱdassȱVergleicheȱmitȱmehrȱalsȱeinerȱanderenȱMarkeȱalsoȱdurchausȱsinnvollȱsind.ȱ Inȱ derȱ Werbepraxisȱ wirdȱ dieȱ eigeneȱ Markeȱ aberȱ überwiegendȱ nurȱ mitȱ einerȱ anderenȱ Markeȱverglichenȱ(vgl.ȱHarmon/Razzouk/Stern,ȱ1983;ȱVarlam,ȱ2000,ȱS.ȱ169).ȱȱ Eineȱ weitereȱ interessanteȱ Eigenschaftȱ istȱ dieȱ Frage,ȱ obȱ Vergleicheȱ mitȱ Produktenȱ inȬ nerhalbȱ derȱ gleichenȱ Produktkategorieȱ unterschiedlicheȱ Wirkungenȱ entfaltenȱ alsȱ VergleicheȱmitȱProduktenȱausȱeinerȱanderenȱProduktkategorie.ȱBisherigeȱForschungsȬ ergebnisseȱ deutenȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱ beideȱ Vergleichsformenȱ dazuȱ geeignetȱ sind,ȱ dieȱ wahrgenommeneȱÄhnlichkeitȱzwischenȱdenȱverglichenenȱProduktenȱzuȱsteigernȱ(vgl.ȱ VanȱAuken/Adams,ȱ1999;ȱWiltinger,ȱ2002,ȱS.ȱ158f.).ȱInȱeinerȱaktuellenȱStudieȱvonȱVanȱ AukenȱundȱAdamsȱ(2005)ȱhabenȱsieȱnachweisenȱkönnen,ȱdassȱvergleichendeȱWerbungȱ zwischenȱ Automarkenȱ unterschiedlicherȱ Klassenȱ einerȱ Produktkategorieȱ dazuȱ führt,ȱ dassȱdieȱaufȱdemȱVergleichsattributȱursprünglichȱschlechterȱabschneidendeȱMarkeȱsichȱ inȱderȱBeurteilungȱderȱReferenzmarkeȱannähert.ȱ ȱ ȱ

659ȱ

Franz-Rudolf Esch und Alexander Fischer

5.3

Einfluss auf zentrale Werbewirkungskriterien

DieȱKriterienȱderȱWerbewirkungȱlassenȱsichȱprinzipiellȱinȱaktivierende,ȱkognitiveȱundȱ intentionaleȱ Prozesseȱ bzw.ȱ Kriterienȱ differenzierenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004).ȱ Zuȱ denȱ aktivierendenȱ Prozessenȱ zählenȱ Emotionen,ȱ Motivationenȱ sowieȱ dieȱ Einstellungȱ (vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003).ȱVonȱherausragenderȱBedeutungȱinȱderȱWerbewirȬ kungsforschungȱ geltenȱ v.a.ȱ dieȱ Einstellungȱ zumȱ Werbemittelȱ sowieȱ dieȱ Einstellungȱ zumȱ beworbenenȱ Produktȱ (vgl.ȱ Bergkvist/Rossiter,ȱ 2007).ȱ Unterȱ derȱ Einstellungȱ verȬ stehtȱmanȱeineȱMotivation,ȱdieȱmitȱeinerȱkognitivenȱGegenstandsbeurteilungȱverbunȬ denȱ istȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003).ȱ Inȱ zahlreichenȱ Studienȱ führteȱ direktȱ verȬ gleichendeȱWerbungȱzuȱeinerȱbesserenȱEinstellungȱzurȱMarkeȱrelativȱzuȱnichtȱvergleiȬ chenderȱ Werbungȱ (vgl.ȱ expl.ȱ Kavanoor/Grewal/Blodgett,ȱ 1997,ȱ S.ȱ 223).ȱ Auchȱ inȱ derȱ Metaanalyseȱ vonȱ Grewalȱ etȱ al.ȱ (1997,ȱ S.ȱ 8f.)ȱ sowieȱ derȱ Studieȱ vonȱ Wiltingerȱ (2002,ȱ S.ȱ 243f.)ȱ konntenȱ eindeutigȱ positiveȱ Effekteȱ vergleichenderȱ Werbungȱ hinsichtlichȱ derȱ EinstellungȱzurȱMarkeȱnachgewiesenȱwerden.ȱBeiȱderȱEinstellungȱzurȱAnzeigeȱwerȬ denȱregelmäßigȱnegativeȱEffekteȱberichtetȱ(vgl.ȱGrewalȱetȱal.,ȱ1997,ȱS.ȱ8f.).ȱDerȱEinflussȱ desȱ Anzeigenformatsȱ aufȱ dieȱ Einstellungȱ wirdȱ vonȱ zahlreichenȱ Größenȱ moderiert.ȱ NutzenȱunbekannteȱMarkenȱbspw.ȱvergleichendeȱWerbungȱkannȱrelativȱzuȱbekanntenȱ undȱ etabliertenȱ Markenȱ mitȱ einerȱ Verbesserungȱ derȱ Einstellungȱ zurȱ Markeȱ gerechnetȱ werdenȱ (Iyer,ȱ 1988,ȱ S.ȱ 19).ȱ Fürȱ einenȱ Überblickȱ weitererȱ moderierenderȱ Größenȱ sieheȱ dieȱMetaanalyseȱvonȱGrewalȱetȱal.ȱ(1997).ȱ Dieȱ kognitivenȱ Prozesseȱ derȱ Werbewirkungȱ umfassenȱ nebenȱ derȱ AufmerksamkeitsȬ wirkungȱvorȱallemȱdieȱInformationsaufnahme,ȱdieȱInformationsverarbeitungȱsowieȱdieȱ Speicherungȱ vonȱ Informationenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003).ȱ Tscheulinȱ undȱ Helmigȱ(1999,ȱS.ȱ567)ȱkommenȱbzgl.ȱderȱAufmerksamkeitswirkungȱzuȱdemȱErgebnis,ȱ dassȱdirektȱvergleichendeȱWerbungȱdieseȱrelativȱzurȱnichtȱvergleichendenȱerhöht.ȱZuȱ demȱgleichenȱErgebnisȱkommenȱauchȱMuehling,ȱStoltmanȱundȱGrossbartȱ(1990,ȱS.ȱ47)ȱ fürȱ denȱ Textteilȱ derȱ Botschaft.ȱ Vergleichendeȱ Werbungȱ wirktȱ sichȱ tendenziellȱ positivȱ aufȱ dieȱ Informationsaufnahmeȱ ausȱ undȱ enthältȱ regelmäßigȱ mehrȱ Informationȱ alsȱ nichtvergleichendeȱWerbungȱ(vgl.ȱHarmon/Razzouk/Stern,ȱ1983).ȱMuehling,ȱStoltmanȱ undȱGrossbartȱ(1990,ȱS.ȱ47)ȱkonntenȱfernerȱnachweisen,ȱdassȱsichȱdirektȱvergleichendeȱ Werbungȱ imȱ Gegensatzȱ zuȱ nichtȱ vergleichenderȱ Werbungȱ positivȱ aufȱ dieȱ InformatiȬ onsverarbeitungȱ derȱ Konsumentenȱ ausübt.ȱ Auchȱ dieȱ Speicherungȱ vonȱ InformatioȬ nen,ȱ dieȱ regelmäßigȱ durchȱ dieȱ ungestützteȱ Erinnerungȱ derȱ Botschaftȱ oderȱ derȱ ProȬ dukteigenschaftenȱ gemessenȱ wird,ȱ istȱ beiȱ einerȱ vergleichendenȱ Anzeigeȱ relativȱ zuȱ einerȱ nichtȱ vergleichendenȱ Anzeigeȱ tendenziellȱ größerȱ (vgl.ȱ MuehȬ ling/Stoltman/Grossbart,ȱ 1990,ȱ S.ȱ 47;ȱ Wiltinger,ȱ 2002,ȱ S.ȱ 115,ȱ 243f.).ȱ Dieseȱ Ergebnisseȱ konntenȱMurphyȱundȱAmundsenȱ(1981,ȱS.ȱ18ff.)ȱfürȱdenȱVergleichȱdirektȱvergleichenȬ derȱgegenüberȱeinerȱFormȱindirektȱvergleichenderȱWerbungȱbestätigen.ȱAuchȱhinsichtȬ lichȱ derȱ markenbezogenenȱ ungestütztenȱ Erinnerungȱ liefertȱ dieȱ Studieȱ vonȱ Jainȱ undȱ Hacklemanȱ (1978)ȱ tendenziellȱ schwachȱ positiveȱ Belegeȱ fürȱ dieȱ Überlegenheitȱ vergleiȬ

660ȱ

Vergleichende Werbung

chenderȱWerbung.ȱShimpȱ(2007,ȱS.ȱ321)ȱbetontȱebenfalls,ȱdassȱvergleichendeȱWerbungȱ zurȱungestütztenȱErinnerungȱdesȱMarkennamensȱbeiträgt.ȱ Dieȱ Kaufabsichtȱ zähltȱ zuȱ denȱ bedeutendstenȱ undȱ imȱ Rahmenȱ derȱ vergleichendenȱ WerbungȱpräferiertenȱintentionalenȱWerbewirkungskriterien.ȱKara,ȱKaynakȱundȱLeeȱ (1997)ȱ konntenȱ hinsichtlichȱ derȱ Kaufabsichtȱ positiveȱ Effekteȱ vergleichenderȱ Werbungȱ relativȱzuȱnichtȱvergleichenderȱWerbungȱnachweisen.ȱDiesenȱEffektȱhabenȱauchȱKavaȬ noor,ȱGrewalȱundȱBlodgettȱ(1997,ȱS.ȱ223)ȱbelegenȱkönnen.ȱDieȱErgebnisseȱderȱMetanaȬ lyseȱ vonȱ Grewalȱ etȱ al.ȱ (1997,ȱ S.ȱ 8f.)ȱ bestätigenȱ diesȱ ebenso.ȱAlsȱ weiteresȱ zentralesȱ ErȬ gebnisȱderȱStudieȱvonȱDemirdjianȱ(1983,ȱS.ȱ363f.)ȱkannȱfestgehaltenȱwerden,ȱdassȱverȬ gleichendeȱ Werbungȱ dasȱ tatsächlicheȱ Kaufverhaltenȱ stärkerȱ beeinflusstȱ alsȱ nichtȱ vergleichendeȱWerbung.ȱ

5.4

Personenbezogene Einflussfaktoren

Zuȱ denȱ personenbezogenenȱ Einflussfaktorenȱ zählenȱ insbesondereȱ dasȱ Geschlecht,ȱ dieȱ Artȱ derȱ Informationsverarbeitung,ȱ dasȱ Involvement,ȱ dasȱ Commitmentȱ undȱ dieȱ NationalitätȱderȱKonsumentenȱ(vgl.ȱWiltinger,ȱ2002,ȱS.ȱ163ff.)ȱ Changȱ (2007)ȱ konnteȱ inȱ seinerȱ Studieȱ nachweisen,ȱ dassȱ dasȱ Geschlechtȱeinenȱ signifiȬ kantenȱEinflussȱaufȱdieȱEinstellungȱzurȱAnzeige,ȱzurȱMarkeȱundȱzurȱKaufabsichtȱausȬ übt.ȱBeiȱMännernȱwirkteȱsichȱderȱEinsatzȱvergleichenderȱWerbungȱaufȱalleȱdreiȱVariabȬ lenȱpositivȱaus,ȱwährendȱerȱsichȱbeiȱFrauenȱnegativȱauswirkte.ȱȱ DieȱArtȱderȱInformationsverarbeitungȱderȱRezipientenȱübtȱeinenȱzentralenȱEffektȱaufȱ dieȱWirkungȱvergleichenderȱWerbungȱaus.ȱVerarbeitenȱdieȱKonsumentenȱdieȱAnzeigeȱ analytisch,ȱschneidenȱvergleichendeȱAnzeigenȱbesserȱabȱalsȱnichtȱvergleichende.ȱNutȬ zenȱ dieȱ Rezipientenȱ jedochȱ bildbezogeneȱ Verarbeitungsprozesseȱ erweistȱ sichȱ dieȱ verȬ gleichendeȱ Werbungȱ gegenüberȱ nichtȱ vergleichenderȱ Werbungȱ alsȱ schlechterȱ (vgl.ȱ Thompson/Hamilton,ȱ2006).ȱȱ Dasȱ ProduktȬȱ sowieȱ andereȱ Involvementartenȱ wurdeȱ nurȱ inȱ denȱ wenigstenȱ Studienȱ berücksichtigt.ȱInȱeinerȱaktuellerenȱStudieȱvonȱRennhakȱundȱSchwaigerȱ(2004,ȱS.ȱ607f.)ȱ konntenȱ keineȱ Unterschiedeȱ zwischenȱ vergleichenderȱ undȱ nichtvergleichenderȱ WerȬ bungȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ Wirkungsunterschiedeȱ inȱ einerȱ HighȬInvolvementȱ Situationȱ ermitteltȱwerden.ȱWeiterhinȱerscheintȱinteressant,ȱdassȱdieȱwenigstenȱUntersuchungenȱ imȱ HighȬInvolvementȱ Bereichȱ durchgeführtȱ wordenȱ sindȱ (vgl.ȱ Rennhak/Schwaiger,ȱ 2004,ȱS.ȱ593).ȱȱ Shimpȱ(2007,ȱS.ȱ322)ȱbetont,ȱdassȱvergleichendeȱWerbungȱvonȱPersonenȱdieȱgegenüberȱ derȱVergleichsmarkeȱeineȱhohesȱCommitmentȱaufweisenȱschlechterȱbewertetȱwird.ȱZuȱ diesemȱ Ergebnisȱ kommenȱ auchȱ Pillaiȱ undȱ Goldsmithȱ (2007).ȱ Konsumentenȱ dieȱ einȱ hohesȱ Commitmentȱ ggü.ȱ derȱ Vergleichsmarkeȱ haben,ȱ bewertenȱ nichtȱ vergleichendeȱ

661ȱ

Franz-Rudolf Esch und Alexander Fischer

Werbungȱpositiverȱalsȱvergleichende,ȱsofernȱderȱVergleichȱaufȱeinemȱtypischenȱAttriȬ butȱerfolgtȱ(vgl.ȱPillai/Goldsmith,ȱ2007).ȱȱ Wieȱ dieȱ Studieȱ vonȱ Choiȱ undȱ Miracleȱ (2005)ȱ belegt,ȱ übenȱ dieȱ durchȱ Nationalitätȱ deȬ terminiertenȱWerteȱundȱEinstellungenȱderȱKonsumentenȱebenfallsȱeinenȱsignifikantenȱ EffektȱaufȱdieȱWirkungȱderȱvergleichendenȱWerbungȱaus.ȱ

6

Fazit

InȱderȱdeutschenȱWerbepraxisȱalsȱauchȱinȱderȱForschungȱlässtȱsichȱbezüglichȱderȱverȬ gleichendenȱ Werbungȱ eineȱ gewisseȱ Zurückhaltungȱ feststellenȱ (vgl.ȱ Wiltinger/Fischer,ȱ 2006).ȱ Unternehmenȱ undȱAgenturenȱ sindȱ sichȱ derȱ Chancenȱ vergleichenderȱ Werbung,ȱ wieȱ bspw.ȱ derȱ effektivenȱ Positionierungȱ derȱ Markenȱ sowieȱ derȱ besserenȱ Vermittlungȱ vonȱ Informationenȱ durchausȱ bewusstȱ (vgl.ȱ Muehling/Stem/Raven,ȱ 1989).ȱ Dieȱ negatiȬ venȱ Werbewirkungenȱ derȱ Verwendungȱ dieserȱ Werbeformȱ scheinenȱ ihrenȱ Einsatzȱ jeȬ dochȱ zuȱ limitieren.ȱ Dieȱ ausȱ UnternehmensȬȱ undȱ Agentursichtȱ vermutetenȱ Vorteileȱ vergleichenderȱ Werbung,ȱ sindȱ durchȱ internationaleȱ Forschungsergebnisseȱ bereitsȱ wiederholtȱbestätigt,ȱinȱTeilenȱaberȱauchȱwiederholtȱwiederlegtȱworden.ȱDieȱamerikaȬ nischenȱundȱdeutschenȱForschungsergebnisseȱweisenȱaberȱdaraufȱhin,ȱdassȱinsbesonȬ dereȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ dieȱ Einstellungȱ zumȱ Werbemediumȱ oftmalsȱ negativȱ vonȱ vergleichenderȱ Werbungȱ beeinflusstȱ werdenȱ (vgl.ȱ Grewalȱ etȱ al.,ȱ 1997;ȱ TscheuȬ lin/Helmig,ȱ 1999).ȱ Derȱ Markennamenrecallȱ sowieȱ dieȱ Erinnerungȱ anȱ dieȱ WerbebotȬ schaftȱwerdenȱhingegenȱpositivȱvonȱvergleichenderȱWerbungȱbeeinflusstȱ(vgl.ȱWiltinȬ ger,ȱ 2002).ȱ Auchȱ dieȱ Einstellungȱ ggü.ȱ derȱ beworbenenȱ Markeȱ verbessertȱ sichȱ durchȱ vergleichendeȱWerbung,ȱv.a.ȱdann,ȱwennȱdieȱMarkeȱneuȱistȱoderȱeinenȱkleinenȱMarktȬ anteilȱhatȱ(vgl.ȱShimp,ȱ2007,ȱS.ȱ322).ȱInsgesamtȱgesehenȱsindȱnurȱwenigeȱderȱErgebnisseȱ generalisierbar.ȱ Dieȱ Forschungsergebnisseȱ dieȱ vorwiegendȱ inȱ denȱ USAȱ gewonnenȱ wurden,ȱlassenȱsichȱauchȱnurȱbeschränktȱaufȱandereȱLänderȱübertragenȱ(vgl.ȱKroeberȬ Riel/Esch,ȱ 2004).ȱ Dieserȱ Transferȱ istȱ umsoȱ schwieriger,ȱ jeȱ neuartigerȱ dieseȱ Werbeformȱ inȱ demȱ jeweiligenȱ Landȱ istȱ (vgl.ȱ Gierl,ȱ 2002).ȱ Weitereȱ Forschungsarbeitenȱ solltenȱ sichȱ diesemȱkomplexenȱundȱfacettenreichenȱBereichȱderȱWerbewirkungsforschungȱannehȬ menȱ undȱ durchȱ weitereȱ Erkenntnisseȱ dazuȱ beitragenȱ derȱ Zurückhaltungȱ gegenüberȱ dieserȱ Werbeformȱ ausȱ UnternehmensȬȱ undȱ Agenturensichtȱ entgegenzuwirken.ȱ AufȬ grundȱderȱkomplexenȱWirkungen,ȱempfiehltȱesȱsichȱausȱUnternehmenssichtȱverschieȬ deneȱ Variantenȱ vergleichenderȱ Werbungȱ einemȱ umfassendenȱ Pretestȱ imȱHinblickȱ aufȱ dieȱgewünschtenȱWirkungenȱzuȱunterziehenȱ(vgl.ȱGierl,ȱ2002).ȱȱ

662ȱ

Vergleichende Werbung

Literaturverzeichnis

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668ȱ

Kommunikation im internationalen Kontext

Ralph Berndt und Matthias Sander

Kommunikation im internationalen Kontext ȱ

1

BegriffȱundȱBedeutungȱderȱinternationalenȱKommunikation ..................................671

2

RahmenbedingungenȱderȱinternationalenȱKommunikation ....................................672 2.1 MakroökonomischeȱDaten...................................................................................674 2.2 SoziokulturelleȱBedingungen ..............................................................................674 2.3 MedienlandschaftenȱundȱMedianutzungsverhalten ........................................675

3

Standardisierungȱvs.ȱDifferenzierungȱinternationalerȱKommunikation.................676 3.1 Standardisierungȱvs.ȱDifferenzierungȱvonȱKommunikationsinhalten...........676 3.2 Standardisierungȱvs.ȱDifferenzierungȱvonȱKommunikationsprozessen........678 3.3 EmpirischeȱErgebnisse..........................................................................................680

4

KonzeptionȱundȱUmsetzungȱinternationalerȱKommunikation ................................683 4.1 Überblick ................................................................................................................683 4.2 InternationaleȱCorporateȬIdentityȬPolicy...........................................................684 4.3 InternationaleȱWerbung........................................................................................685 4.4 InternationalesȱSponsoringȱundȱProductȱPlacement ........................................688

5 ȱ

Praxisbeispiele ................................................................................................................689

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Berndt,ȱ Ralph,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Allgemeineȱ Betriebswirtschaftslehre,ȱ insb.ȱ Marketing,ȱForschungsabteilungȱInternationalesȱMarketing,ȱUniversitätȱTübingen.ȱ Sander,ȱ Matthias,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Allgemeineȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱSchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱUniversitätȱKonstanz.ȱ

669ȱ

Kommunikation im internationalen Kontext

1

Begriff und Bedeutung der internationalen Kommunikation

Unternehmenȱ sehenȱ sichȱ heuteȱ verstärktȱ demȱ Zwangȱ zurȱ Internationalisierungȱ bzw.ȱ Globalisierungȱ ausgesetzt.ȱ Umȱ dieȱ Existenzȱ einesȱ Unternehmensȱ nachhaltigȱ gewährȬ leistenȱ zuȱ können,ȱ mussȱ dieȱ Wettbewerbsfähigkeitȱ desȱ Unternehmensȱ gegenüberȱ inȬȱ undȱausländischenȱKonkurrentenȱaufȱdemȱHeimatmarktȱgesichertȱwerden,ȱgleichzeitigȱ müssenȱ Potenzialeȱ aufȱ denȱ ausländischenȱ Märktenȱ erschlossenȱ werden.ȱ Einherȱ mitȱ derartigenȱ länderübergreifendenȱAktivitätenȱ vonȱ Unternehmenȱ gehenȱ dieȱ internatioȬ nalenȱ Kommunikationsbemühungenȱ vonȱ Unternehmen.ȱ Unterȱ derȱ internationalenȱ Kommunikationȱ kannȱ dabeiȱ allgemeinȱ derȱ länderübergreifendeȱ Austauschȱ vonȱ InȬ formationenȱ zwischenȱ einemȱ Senderȱ undȱ einemȱ Empfängerȱ verstandenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Sander,ȱ 2004,ȱ S.ȱ522).ȱAbbildungȱ1Ȭ1ȱ zeigtȱ dasȱ allgemeineȱ Modellȱ desȱ internationalenȱ Kommunikationsprozessesȱauf.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

Werbetreibendes Unternehmen

AllgemeinesȱModellȱdesȱinternationalenȱKommunikationsprozessesȱ

Übersetzung der Kommunikationsbotschaft in geeignete Texte und Bilder für die einzelnen Länder (z.B. über die Vorteile des eigenen Produktes)

Übermittlung der Botschaft an die internationalen Zielgruppen mit Hilfe von Medien

Wahrnehmung und Verständnis der Botschaft bei den internationalen Zielgruppen

Änderung von Einstellungen, Absichten, (Kauf-)Verhalten bei den Umworbenen in den einzelnen Ländern

ȱ

UnternehmenȱbetreibenȱinternationaleȱKommunikationȱimȱRahmenȱihrerȱinternationaȬ lenȱ Kommunikationspolitik.ȱ Unterȱ dieȱ internationaleȱ Kommunikationspolitikȱ einesȱ Unternehmensȱ fallenȱ sämtlicheȱ Entscheidungenȱ undȱ Aktivitäten,ȱ welcheȱ dieȱ FestleȬ gungȱundȱÜbertragungȱvonȱInformationenȱinȱverschiedeneȱLänderȱanȱbestimmteȱZielȬ gruppenȱzurȱErreichungȱkommunikationspolitischerȱZieleȱdesȱUnternehmensȱzumȱInȬ haltȱhabenȱ(vgl.ȱhierzuȱBerndt/FantapiéȱAltobelli/Sander,ȱ1997,ȱS.ȱ263ff.;ȱ2005,ȱS.ȱ223ff.).ȱ UmȱdieȱBedeutungȱderȱinternationalenȱKommunikationȱabbildenȱzuȱkönnen,ȱkannȱeinȱ Blickȱ aufȱ dieȱ internationalenȱ Werbeinvestitionenȱ vonȱ werbetreibendenȱ Unternehmenȱ geworfenȱwerden.ȱImȱJahreȱ2005ȱbetrugenȱdieȱweltweitenȱAusgabenȱfürȱWerbungȱfastȱ 407ȱMrd.ȱ USȬDollar.ȱ Hiervonȱ entfallenȱ ca.ȱ 70ȱProzentȱ aufȱ Nordamerikaȱ undȱ Europa,ȱ etwaȱ 20ȱProzentȱ aufȱ denȱ asiatischȬpazifischenȱ Raumȱ undȱ wenigerȱ alsȱ 10ȱProzentȱ aufȱ denȱ Restȱ derȱ Welt.ȱ Fürȱ 2008ȱ werdenȱ Werbeinvestitionenȱ weltweitȱ inȱ Höheȱ vonȱ fastȱ

671ȱ

Ralph Berndt und Matthias Sander

480ȱMrd.ȱ USȬDollarȱ prognostiziert.ȱAbbildungȱ1Ȭ2ȱ zeigtȱdieseȱ Entwicklungȱ imȱ EinzelȬ nenȱauf.ȱ

Nordamerika

Europa

Asien/ Pazifik

Lateinamerika

18.258 21.605 25.185* 28.962* 33.349*

15.476 18.411 19.923* 20.847* 21.899*

79.060 83.419 88.912* 94.697* 102.119*

104.950 109.044 113.893* 118.756* 123.724*

EntwicklungȱderȱweltweitenȱWerbeausgabenȱvonȱ2004ȱ(links)ȱbisȱ2008ȱ (rechts)ȱ(inȱMio.ȱUSȬDollar)ȱ Quelle:ȱZenithOptimedia,ȱ2006.ȱ 168.971 174.036 183.214* 190.893* 198.393*

Abbildungȱ1Ȭ2:ȱ

Afrika/ Middle East

*prognostiziert

2

ȱ

Rahmenbedingungen der internationalen Kommunikation

DieȱRahmenbedingungenȱderȱinternationalenȱKommunikationȱ–ȱwieȱjeneȱdesȱinternaȬ tionalenȱMarketingȱgenerellȱ(vgl.ȱTabelleȱ2Ȭ1)ȱ–ȱsindȱinȱdenȱverschiedenen,ȱgleichzeitigȱ bedientenȱ Märktenȱ zuȱ sehen.ȱ Fürȱ dieȱ internationaleȱ Kommunikationȱ sindȱ dabeiȱ maȬ kroökonomischeȱDaten,ȱsoziokulturelleȱBedingungenȱsowieȱdieȱMedienlandschaftȱundȱ dasȱMediennutzungsverhaltenȱvonȱbesondererȱRelevanz.ȱ

672ȱ

Kommunikation im internationalen Kontext

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ RahmenbedingungenȱdesȱinternationalenȱMarketingȱ Quelle:ȱBerndt/FantapiéȱAltobelli/Sander,ȱ1997,ȱS.ȱ24.ȱ

Branche und Wettbewerb

Globale Rahmenbedingungen

Faktoren

Beispiele

x

Ökonomische Faktoren

x x x x x x x

Marktgröße Bruttosozialprodukt Pro-Kopf-Einkommen Kaufkraft Zinsentwicklung Wechselkursänderung Lohnkosten

x

Politisch-rechtliche Faktoren

x x x x x x

Heimat- und Gastlandrecht Internationales Recht Politische Stabilität Arbeitskämpfe Wirtschaftsabkommen Tarifäre und nicht tarifäre Handelshemmnisse

x

Soziokulturelle Faktoren

x x x x x

Sprache und Religion Werte und Normen Gepflogenheiten Bildungsstand Soziale Institutionen und soziales Verhalten

x

Geografische Faktoren

x x x

x

Klima Topographie Ressourcen Infrastruktur

x

Branchenstruktur

x x x x x

Marktform Eintrittsbarrieren Kapitalintensität der Branche Wertschöpfung der Branche Technischer Wandel innerhalb der Branche

x

Wettbewerber

x x x x

Art, Anzahl und Größe der Konkurrenten Wettbewerbsintensität Leistungsprogramm der Konkurrenten Marktanteile

x

Lieferanten

x x x x

Konzentrationsrate der Lieferanten Art, Anzahl und Größe der Lieferanten Qualität von Rohstoffen und Vorprodukten Angebot an Arbeitskräften

x

Abnehmer

Endverbraucher x Nachfrageverhalten x Bedürfnisstruktur x Beschaffenheit und Größe der Marktsegmente x Preisbereitschaft x Stellung der Produkte im PLZ

Handel x Nachfragemacht des Handels x Einkaufsvolumen der Händler x Konzentrationsrate des Handels x Distributionsstrukturen

673ȱ

Unternehmensspezifische Faktoren

Ralph Berndt und Matthias Sander

2.1

x

Unternehmensziele

x x

Oberste Unternehmensziele/ Unternehmensphilosophie Länderspezifische Marketingziele

x

Finanzkraft

x x x

Kapitalstruktur Liquidität Kreditwürdigkeit

x

Produktmerkmale

x x x

Standardisierbarkeit Produktqualität Nebenleistungen

x

Personal

x x

Qualifikationen Auslandserfahrungen

x

Produktkapazität

x x

Vorhandene Kapazität Kapazitätsauslastung

Makroökonomische Daten

WesentlicheȱmakroökonomischeȱDaten,ȱdieȱsichȱaufȱdieȱMärkteȱinȱverschiedenenȱLänȬ dernȱ beziehen,ȱ sindȱ dieȱ jeweiligeȱ Zahlȱ derȱ Einwohner,ȱ dasȱ jeweiligeȱ BruttosozialproȬ duktȱ undȱ –ȱ aussagekräftigerȱ –ȱ dasȱ jeweiligeȱ Bruttosozialproduktȱ proȱ Kopfȱ sowieȱ dieȱ jeweiligenȱWerbeaufwendungenȱproȱKopf.ȱHierdurchȱwerdenȱdieȱGrößeȱeinesȱMarktesȱ sowieȱdieȱWettbewerbsintensitätȱimȱjeweiligenȱLandȱdeterminiert.ȱ

2.2

Soziokulturelle Bedingungen

Zuȱ denȱ relevantenȱ soziokulturellenȱ Rahmenbedingungenȱ zählenȱ Faktorenȱ wieȱ SpraȬ che,ȱBildungsniveau,ȱReligion,ȱRollenverteilungȱinȱFamilienȱsowieȱgenerelleȱWerteȱundȱ Normenȱ(vgl.ȱBerndt/FantapiéȱAltobelli/Sander,ȱ1995).ȱDieȱwesentlichenȱSprachräumeȱ sindȱ Englisch,ȱ Spanisch,ȱ Deutschȱ undȱ Französisch,ȱ wobeiȱ derȱ englischeȱ Sprachraumȱ amȱgrößtenȱist.ȱDanebenȱsindȱdieȱFremdsprachenkenntnisseȱinȱdenȱeinzelnenȱLändernȱ vonȱBedeutung;ȱzuȱbeachtenȱistȱaberȱeineȱz.T.ȱsehrȱstarkeȱDivergenzȱzwischenȱSelbstȬ einschätzungȱundȱtatsächlichemȱBeherrschenȱvonȱFremdsprachen.ȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ dasȱ Bildungsniveauȱ bestehtȱ einȱ starkerȱ Zusammenhangȱ mitȱ demȱ wirtschaftlichenȱ Entwicklungsstandȱ einesȱ Landes;ȱ beispielsweiseȱ istȱ derȱ Anteilȱ vonȱ Einwohnernȱ mitȱ höhererȱ Schulbildungȱ inȱ wirtschaftlichȱ weiterentwickeltenȱ Länderȱ höher.ȱFürȱdieȱKaufentscheidungȱrelevantȱistȱauchȱdieȱRollenverteilungȱinȱFamilien.ȱ SoȱistȱinȱsüdlichenȱLändernȱderȱEinflussȱdesȱMannesȱbeiȱKaufentscheidungenȱtendenȬ ziellȱgrößer;ȱdieserȱTatbestandȱistȱbeiȱderȱwerblichenȱAnspracheȱzuȱberücksichtigen.ȱ

674ȱ

Kommunikation im internationalen Kontext

2.3

Medienlandschaften und Medianutzungsverhalten

Fürȱ dieȱ Mediaselektionȱ istȱ dieȱ Kenntnisȱ derȱ Ausbreitungȱ undȱ derȱ Reichweitenȱ derȱ einzelnenȱ Werbeträgerȱ z.B.ȱ inȱ denȱ verschiedenenȱ europäischenȱ Ländernȱ vonȱ BedeuȬ tung.ȱFührendȱsindȱbeiȱdenȱZeitungenȱGroßbritannien,ȱDeutschlandȱundȱPortugal,ȱbeiȱ denȱZeitschriftenȱDeutschland,ȱGroßbritannienȱundȱFrankreich.ȱDerȱeuropäischeȱZeitȬ schriftenmarktȱ istȱ jedochȱ sehrȱ ungleichmäßigȱ strukturiert:ȱ Soȱ erreichtȱ derȱ jeweiligeȱ Marktführerȱ inȱ Finnlandȱ ganzeȱ 45,83ȱProzentȱ derȱ Bevölkerung,ȱ inȱ Griechenlandȱ erȬ reichtȱdieȱdortȱreichweitenstärksteȱZeitschriftȱnurȱknappȱ6,20ȱProzent.ȱ Beiȱ denȱ elektronischenȱ Medienȱ fälltȱ dieȱ europaweitȱ hoheȱ Fernsehdichteȱ auf,ȱ dieȱ mitȱ Ausnahmeȱ vonȱ Frankreichȱ durchwegȱ überȱ 93,50ȱProzentȱ beträgt;ȱ auchȱ bezüglichȱ derȱ AusstattungȱmitȱRundfunkempfangsgerätenȱistȱinȱallenȱLändernȱeineȱnahezuȱvollstänȬ digeȱAbdeckungȱgegeben.ȱDeutlicheȱUnterschiedeȱzeigenȱsichȱimȱHinblickȱaufȱdieȱVerȬ kabelungȱundȱdamitȱaufȱdieȱMöglichkeitȱdesȱEmpfangsȱprivaterȱSender:ȱAnȱderȱSpitzeȱ liegenȱ Belgienȱ (91,80ȱProzent)ȱ undȱ dieȱ Niederlandeȱ (85,20ȱProzent).ȱ Allerdingsȱ istȱ zuȱ beachten,ȱdassȱinȱmanchenȱLändern,ȱwieȱz.B.ȱItalien,ȱdieȱprivatenȱProgrammeȱterrestȬ rischȱausgestrahltȱwerden,ȱsodassȱdieseȱebenfallsȱüberȱeineȱhoheȱReichweiteȱverfügen.ȱ DieȱBedeutungȱderȱKinowerbungȱstehtȱundȱfälltȱmitȱderȱNutzungȱdesȱMediumsȱ„KiȬ no“ȱ inȱ denȱ einzelnenȱ Ländern.ȱAuchȱ hierȱ istȱ dieȱ Strukturȱ sehrȱ unterschiedlich:ȱ WähȬ rendȱinȱPolenȱjederȱEinwohnerȱjährlichȱrundȱ1,73ȱmalȱdasȱKinoȱbesucht,ȱbeträgtȱdieseȱ KennzifferȱinȱIrlandȱlediglichȱrundȱ0,23ȱ(vgl.ȱEuropäischeȱAudiovisuelleȱInformationsȬ stelle,ȱ2004).ȱSehrȱheterogenȱ istȱauchȱdasȱBildȱderȱverfügbarenȱStellenȱfürȱAußenwerȬ bung.ȱSoȱstehenȱinȱDänemarkȱ31,81ȱStellenȱjeȱ1.000ȱEinwohnerȱzurȱVerfügung,ȱinȱGrieȬ chenlandȱdagegenȱlediglichȱ1,28.ȱ Entsprechendȱ heterogenȱ fälltȱ auchȱ dieȱ Aufteilungȱ derȱ Werbeaufwendungenȱ aufȱ dieȱ einzelnenȱMediengruppenȱinȱdenȱverschiedenenȱLändernȱaus.ȱDieȱZeitungenȱalsȱMeȬ diumȱ dominierenȱ inȱ Nordeuropaȱ undȱ inȱ derȱ Schweiz,ȱ währendȱ inȱ Südeuropaȱ dasȱ FernsehenȱdieȱHauptrolleȱspieltȱ(vgl.ȱGWAȱMediaplaner,ȱ2003).ȱ Sehrȱ unterschiedlichȱ istȱ auchȱ dasȱ Medianutzungsverhaltenȱ innerhalbȱ Europas.ȱ Amȱ BeispielȱdesȱFernsehensȱzeigtȱsich,ȱdassȱinȱderȱSchweizȱdieȱdurchschnittlicheȱFernsehȬ dauerȱtäglichȱrundȱ136ȱMinutenȱbeträgt,ȱwohingegenȱinȱUngarnȱtäglichȱrundȱ260ȱMiȬ nutenȱ ferngesehenȱ wird.ȱ Dieȱ Nutzungȱ desȱ Hörfunksȱ divergiertȱ ähnlich:ȱ Währendȱ inȱ IrlandȱdasȱMediumȱinȱetwaȱeineinhalbȱStundenȱtäglichȱgenutztȱwird,ȱsindȱesȱinȱDäneȬ markȱknappȱ60ȱMinutenȱtäglichȱ(vgl.ȱHansȬBredowȬInstitut,ȱ2002,ȱS.ȱ119f.).ȱ Obȱ dieseȱ Rahmenbedingungenȱ alsȱ Barrierenȱ derȱ internationalenȱ Kommunikationȱ anzusehenȱsind,ȱhängtȱvonȱderȱgewähltenȱMarktbearbeitungsstrategie,ȱderȱStandardiȬ sierungȱbzw.ȱDifferenzierungȱderȱinternationalenȱKommunikationȱab.ȱȱ

675ȱ

Ralph Berndt und Matthias Sander

3

Standardisierung vs. Differenzierung internationaler Kommunikation

EinȱzentralesȱProblemȱbestehtȱinȱderȱEntscheidung,ȱobȱdieȱkommunikationspolitischenȱ Aktivitätenȱ einesȱ Unternehmensȱ länderübergreifendȱ einheitlichȱ (Standardisierung)ȱ oderȱ landesspezifischȱ angepasstȱ (Differenzierung)ȱ erfolgenȱ sollen.ȱ Dabeiȱ kannȱ zwiȬ schenȱ einerȱ inhaltlichenȱ sowieȱ einerȱ prozessualenȱ Standardisierungȱ bzw.ȱ DifferenzieȬ rungȱ unterschiedenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Kreutzer,ȱ 1985,ȱ S.ȱ146;ȱ 1987;ȱ Jain,ȱ 1989).ȱ Einȱ vertieȬ fenderȱ Blickȱ inȱ dieȱ einschlägigeȱ Literaturȱ lässtȱ erkennen,ȱ dassȱ esȱ imȱ Kernȱ derȱ DiskussionȱinȱdiesemȱZusammenhangȱeinerseitsȱumȱKostenȬȱbzw.ȱEffizienzwirkungenȱ einerȱ Standardisierungȱ bzw.ȱ Differenzierungȱ geht,ȱ andererseitsȱ werdenȱ EffektivitätsȬȱ bzw.ȱUmsatzauswirkungenȱdieserȱbeidenȱStrategieoptionenȱanalysiert.ȱȱ

3.1

Standardisierung vs. Differenzierung von Kommunikationsinhalten

Gegenstandȱ derȱ inhaltlichenȱ Standardisierungȱ istȱ dieȱ weltweitȱ bzw.ȱ länderübergreiȬ fendȱ einheitlicheȱ Kommunikationsstrategieȱeinesȱ Unternehmensȱ undȱ derenȱ operativeȱ UmsetzungȱinȱdenȱeinzelnenȱLändern,ȱd.h.ȱdasselbeȱKommunikationskonzeptȱwirdȱ–ȱ bisȱ aufȱ eineȱ ggf.ȱ erforderlicheȱ sprachlicheȱAnpassungȱ –ȱ inȱ allenȱ bearbeitetenȱ LänderȬ märktenȱeingesetztȱ(vgl.ȱAlthans,ȱ1982;ȱBerndt/FantapiéȱAltobelli/Sander,ȱ2005,ȱS.ȱ177).ȱ Eventuelleȱ sprachlicheȱ Problemeȱ könnenȱ dabeiȱ durchȱ dieȱ gänzlicheȱ Vermeidungȱ vonȱ Textȱumgangenȱwerdenȱ(z.B.ȱTVȬKampagneȱvonȱLevi´s,ȱPrintkampagneȱvonȱMagnum).ȱ Eineȱ Reiheȱ vonȱ Aspektenȱ sprechenȱ fürȱ eineȱ Standardisierungsstrategie,ȱ gleichzeitigȱ existierenȱ Argumente,ȱ welcheȱ einerȱ derartigenȱ Strategieȱ entgegenstehenȱ (vgl.ȱ auchȱ Backhaus/Büschken/Voeth,ȱ 2003,ȱ S.ȱ268ff.).ȱ Gründeȱ fürȱ eineȱ Standardisierungȱ sindȱ insbesondere:ȱ

„ ErreichbareȱKostenvorteileȱ(z.B.ȱfürȱWerbemittelproduktion,ȱAgenturleistungen),ȱ „ Einsetzbarkeitȱ internationalerȱ oderȱ supranationalerȱ Medienȱ (z.B.ȱ SatellitenfernseȬ hen)ȱmitȱhäufigȱniedrigenȱTausenderkontaktpreisen,ȱ

„ SpillȬOverȬEffekteȱ (Verstärkungȱ vonȱ Werbeeffektenȱ durchȱ –ȱ kostenlosesȱ – „Hineinstrahlen“ȱderȱWerbungȱauchȱinȱNachbarländer),ȱ

„ ErreichbarkeitȱeinesȱinternationalȱeinheitlichenȱImagesȱdurchȱländerübergreifendeȱ NutzungȱkreativerȱLeistungen,ȱ

„ ZunehmendeȱländerübergreifendeȱHomogenisierungȱvonȱKonsumentenbedürfnisȬ senȱaufȱvielenȱProduktmärktenȱsowieȱ 676ȱ

Kommunikation im internationalen Kontext

„ BündelungȱfinanziellerȱRessourcenȱanstelleȱeinzelnerȱLänderbudgetsȱmitȱderȱMögȬ lichkeit,ȱ günstigeȱ Konditionenȱ (z.B.ȱ gegenüberȱ denȱ Medien)ȱ auszuhandelnȱ bzw.ȱ aufwendigeȱ undȱ entsprechendȱ kostenintensiveȱ Werbekampagnenȱ überhauptȱ erstȱ zuȱermöglichen.ȱ GründeȱgegenȱeineȱStandardisierungȱsindȱu.a.:ȱ

„ Mangelndeȱ Berücksichtigungȱ länderspezifischerȱ Besonderheitenȱ (z.B.ȱ kulturelleȱ Unterschiede)ȱ mitȱ derȱ Folgeȱ derȱ (bewussten)ȱ Inkaufnahmeȱ vonȱ möglichenȱ WirȬ kungsverlusten,ȱ

„ Unterschiedlicheȱ Konsumgewohnheitenȱ (z.B.ȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Bedeutungȱ einȬ zelnerȱProdukteigenschaftenȱoderȱderȱspezifischenȱNutzungȱvonȱProdukten)ȱsowieȱ

„ Gefahrȱderȱ„Aussagenbanalisierung“ȱdurchȱKonzeptionierungȱderȱinternationalenȱ MarketingkommunikationȱaufȱBasisȱdesȱkleinstenȱgemeinsamenȱNenners.ȱ EineȱinhaltlicheȱDifferenzierungȱumfasstȱdieȱlandespezifischeȱAnpassungȱderȱMarkeȬ tingkommunikationȱanȱdieȱVerhältnisseȱbzw.ȱRahmenbedingungen,ȱdieȱinȱdemȱjeweiȬ ligenȱ Landȱ anzutreffenȱ sind.ȱ Entsprechendȱ sindȱ dieȱ Gründeȱ fürȱ eineȱ Differenzierungȱ spiegelbildlichȱ zuȱ denȱ genanntenȱ Gründenȱ fürȱ eineȱ Standardisierungȱ zuȱ sehen.ȱ Obȱ eherȱ eineȱ standardisierteȱ oderȱ eherȱ eineȱ differenzierteȱ Kommunikationsstrategieȱ einȬ geschlagenȱwird,ȱhängtȱdabeiȱnichtȱunwesentlichȱvonȱderȱGrundorientierungȱdesȱMaȬ nagementsȱab.ȱGemäßȱdemȱEPRGȬKonzeptȱvonȱHeenan/Perlmutterȱ(1979,ȱS.ȱ15ff.)ȱliegtȱ esȱnahe,ȱdassȱethnoȬȱundȱgeozentrischorientierteȱUnternehmenȱeherȱeineȱStandardisieȬ rungsstrategieȱ verfolgen,ȱ polyzentrischorientierteȱ Unternehmenȱ hingegenȱ eherȱ eineȱ Differenzierungsstrategieȱ einschlagen;ȱ fürȱ regiozentrischorientierteȱ Unternehmenȱ hingegenȱbietetȱesȱsichȱan,ȱinnerhalbȱderȱeinzelnenȱRegionenȱStandardisierungspotenȬ zialeȱ auszulotenȱ undȱ zwischenȱ denȱ Regionenȱ nachȱ notwendigenȱ Anpassungenȱ zuȱ suchenȱ (vgl.ȱ auchȱ Meffert,ȱ 1985,ȱ S.ȱ3f.;ȱ 1989;ȱ 1991).ȱ Dieȱ Gründeȱ hierfürȱ liegenȱ imȱ WeȬ sentlichenȱ darin,ȱ dassȱ ethnozentrischeȱ Unternehmenȱ imȱ Heimatmarktȱ erfolgreicheȱ KonzepteȱmöglichstȱunverändertȱauchȱaufȱAuslandsmärkteȱübertragenȱmöchten,ȱgeoȬ zentrischeȱ Unternehmenȱ hingegenȱ denȱ Weltmarktȱ alsȱ einenȱ einzigenȱ zusammenhänȬ gendenȱ Marktȱ auffassen,ȱ derȱ möglichstȱ standardisiertȱ undȱ unterȱ Ausnutzungȱ vonȱ KostenvorteilenȱdurchȱSynergieeffekteȱzuȱbearbeitenȱist.ȱPolyzentrischeȱUnternehmenȱ hingegenȱ richtenȱ sichȱ explizitȱ anȱ denȱ Verhältnissenȱ undȱ Bedürfnissenȱ desȱ jeweiligenȱ Landesȱ aus,ȱ beiȱ regiozentrischenȱ Unternehmenȱ istȱ dieȱ Ausrichtungȱ lediglichȱ spezifiȬ ziertȱ hinsichtlichȱ einzelnerȱ Regionenȱ (z.B.ȱ Länderclusterȱ mitȱ untereinanderȱ ähnlichenȱ VerhältnissenȱinȱdenȱeinzelnenȱLändern).ȱȱ EineȱvölligeȱStandardisierungȱbzw.ȱDifferenzierungȱderȱKommunikationȱalsȱEndpunkȬ teȱ einesȱ Kontinuumsȱ sindȱ dabeiȱ imȱ Regelfallȱ eineȱ Fiktion.ȱ Eineȱ völligeȱ StandardisieȬ rungȱscheitertȱhäufigȱaufgrundȱunterschiedlicherȱRahmenbedingungenȱinȱdenȱeinzelȬ nenȱ Ländern.ȱ Unterschiedlicheȱ rechtlicheȱ Reglementierungen,ȱ unterschiedlicheȱ Medienlandschaften,ȱdivergierendesȱMediennutzungsverhalten,ȱsprachlicheȱBarrierenȱ usw.ȱverhindernȱeineȱ100ȬprozentigeȱVereinheitlichungȱderȱinternationalenȱKommuniȬ 677ȱ

Ralph Berndt und Matthias Sander

kationȱ einesȱ Unternehmens.ȱ Eineȱ absoluteȱ Ausrichtungȱ derȱ Kommunikationȱ anhandȱ derȱ Verhältnisseȱ innerhalbȱ derȱ einzelnenȱ Länderȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ DifferenzierungsȬ strategieȱistȱhäufigȱausȱKostengründenȱnichtȱumsetzbarȱundȱschadetȱimȱRegelfallȱauchȱ demȱ einheitlichenȱ Erscheinungsbildȱ desȱ Unternehmens.ȱ Inȱ derȱ Realitätȱ sindȱ daherȱ vielfachȱMischformenȱanzutreffen,ȱbeispielsweiseȱinȱFormȱderȱVorgabeȱeinerȱinternaȬ tionalenȱDachkampagne,ȱdieȱlandesspezifischȱkonkretisiertȱwerdenȱkannȱ(z.B.ȱHerausȬ suchenȱvonȱAnzeigenmotivenȱausȱeinemȱvorgegebenenȱ„Pool“ȱvonȱAnzeigenmotiven),ȱ oderȱderȱErgänzungȱeinerȱglobalenȱWerbestrategieȱdurchȱdenȱlandesspezifischenȱEinȬ satzȱflankierenderȱKommunikationsinstrumente.ȱ InȱdiesemȱZusammenhangȱdrängtȱsichȱdieȱFrageȱnachȱdemȱ„optimalen“ȱStandardisieȬ rungsȬȱbzw.ȱDifferenzierungsgradȱauf.ȱInȱtheoretischerȱHinsichtȱlässtȱsichȱdiesesȱoptiȬ maleȱ Standardisierungsniveauȱ rechtȱ einfachȱ bestimmenȱ (vgl.ȱ Backhaus/Büschken/ȱ Voeth,ȱ2003,ȱS.ȱ273ff.).ȱKonkretȱistȱderȱoptimaleȱStandardisierungsgradȱdannȱerreicht,ȱ wennȱdieȱmarginalenȱKosteneinsparungenȱbeiȱsukzessiverȱErhöhungȱdesȱStandardisieȬ rungsgradesȱdenȱgleichzeitigȱauftretendenȱmarginalenȱWirkungsȬȱbzw.ȱErlöseinbußenȱ entsprechen.ȱȱ Inȱ praxiȱ scheitertȱ dieserȱAnsatzȱ aberȱ anȱ seinerȱ Umsetzung.ȱ Zunächstȱ wirdȱ vorausgeȬ setzt,ȱ dassȱ verschiedeneȱ Werbekampagnenȱ mitȱ unterschiedlichenȱ StandardisierungsȬȱ bzw.ȱDifferenzierungsgradenȱexistieren.ȱMögenȱdieȱunterschiedlichenȱKosten,ȱdieȱmitȱ diesenȱ Kampagnenȱ verbundenȱ sind,ȱ nochȱ schätzbarȱ sein,ȱ soȱ gleitetȱ dieȱ Prognoseȱ derȱ mitȱdenȱeinzelnenȱKampagnenȱverbundenenȱWirkungenȱ(z.B.ȱErlösschätzungen)ȱdochȱ inȱdenȱBereichȱderȱProphetieȱab.ȱZudemȱistȱdieȱOperationalisierungȱdesȱStandardisieȬ rungsȬȱ bzw.ȱ Differenzierungsgradesȱ unterschiedlicherȱ Werbekampagnenȱ alsȱ solcheȱ nichtȱunproblematisch.ȱInȱderȱLiteraturȱfindetȱmanȱz.B.ȱScoringȬModelleȱfürȱdieȱMesȬ sungȱdesȱStandardisierungsgradesȱvonȱAnzeigenȱmittelsȱverschiedenerȱKriterienȱ(FarȬ be,ȱallgemeinesȱLayout,ȱBild,ȱHeadline,ȱTextkörper,ȱGrößeȱderȱAnzeige)ȱ(vgl.ȱz.B.ȱWhiȬ telock/Chung,ȱ 1989).ȱ Diesenȱ Modellenȱ haftenȱ jedochȱ sämtlicheȱ Problemeȱ an,ȱ welcheȱ mitȱ ScoringȬModellenȱ einhergehenȱ könnenȱ (verzerrteȱ Gewichtungȱ derȱ Kriterien,ȱsubȬ jektiveȱEinschätzungȱderȱObjekteȱbzw.ȱAnzeigenȱbezüglichȱderȱKriterien,ȱAbhängigkeitȱ derȱ Kriterienȱ voneinanderȱ usw.).ȱ Schließlichȱ istȱ daraufȱ hinzuweisen,ȱ dassȱ nurȱ eineȱ begrenzteȱZahlȱvonȱunterschiedlichenȱKampagnenȱhinsichtlichȱKostenȬȱundȱWirkungsȬȱ bzw.ȱErlöseffektenȱüberhauptȱbewertetȱwerdenȱkann.ȱȱ

3.2

Standardisierung vs. Differenzierung von Kommunikationsprozessen

NebenȱderȱStandardisierungȱbzw.ȱDifferenzierungȱvonȱKommunikationsinhaltenȱstelltȱ sichȱauchȱdieȱFrageȱnachȱderȱStandardisierungȱbzw.ȱDifferenzierungȱvonȱKommunikaȬ tionsprozessen,ȱd.h.ȱsämtlichenȱAbläufen,ȱdieȱbeiȱderȱPlanung,ȱUmsetzungȱundȱKonȬ

678ȱ

Kommunikation im internationalen Kontext

trolleȱ werblicherȱ Aktivitätenȱ zuȱ durchlaufenȱ sind.ȱ Zwarȱ wurdeȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ ProzessenȱfürȱdenȱErfolgȱvonȱinternationalȱtätigenȱUnternehmenȱfrühȱerkanntȱ(vgl.ȱz.B.ȱ Sorenson/Wiechmann,ȱ1975),ȱgleichwohlȱstandȱ–ȱabgesehenȱvonȱderȱorganisationstheȬ oretischenȱ Literaturȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Kenter,ȱ 1985)ȱ –ȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ überwiegendȱ dieȱ Frageȱ nachȱ denȱ Kommunikationsinhaltenȱ bzw.ȱ allgemeinenȱ Marketinginhaltenȱ (MarȬ ketinginstrumente)ȱ undȱ ihrenȱ Wirkungenȱ innerhalbȱ derȱ Standardisierungsdiskussionȱ imȱMittelpunktȱdesȱInteresses.ȱGeradeȱfürȱinternationalȱtätigeȱUnternehmenȱstelltȱsichȱ jedochȱ auchȱ dieȱ Frage,ȱ wieȱ starkȱ dieȱ InformationsȬ,ȱ PlanungsȬȱ undȱ Kontrollprozesseȱ zwischenȱ Muttergesellschaftȱ undȱ ausländischenȱ Tochtergesellschaftenȱ sowieȱ TochterȬ gesellschaftenȱuntereinanderȱabgestimmtȱwerdenȱsollen,ȱdamitȱdieȱgewählteȱKommuȬ nikationsstrategieȱerfolgreichȱimplementiertȱwerdenȱkann.ȱȱ Bereitsȱ beiȱ derȱ Diskussionȱ derȱ Kommunikationsinhalteȱ (vgl.ȱ Abschnittȱ3.1)ȱ wurdeȱ deutlich,ȱdassȱsichȱeinȱKontinuumȱzwischenȱabsoluterȱStandardisierungȱeinerseitsȱundȱ absoluterȱDifferenzierungȱandererseitsȱauftut,ȱwelchesȱinȱdiesemȱZusammenhangȱvonȱ denȱ Endpunktenȱ „Prozessstandardisierung“ȱ undȱ „Prozessdifferenzierung“ȱ begrenztȱ wird.ȱZwischenȱdieseȱbeideȱExtrempunkteȱschiebtȱsichȱdieȱRahmenstandardisierungȱ Eineȱ Prozessstandardisierungȱ gehtȱ einherȱ mitȱ einemȱ hohenȱ Reglementierungsgradȱ derȱAufgabenerfüllung.ȱDerȱeinzelneȱMitarbeitendeȱhatȱnahezuȱkeineȱMöglichkeit,ȱaufȱ dieȱ Abfolgeȱ oderȱ Inhalteȱ vonȱ Prozessenȱ Einflussȱ zuȱ nehmen.ȱ Zielȱ istȱ esȱ hier,ȱ einȱ soȱ genanntesȱroutiniertesȱVerhaltenȱbeiȱdenȱMitarbeitendenȱzuȱerwirken.ȱBeiȱderȱProzessȬ differenzierungȱhingegenȱbestehtȱeinȱhohesȱEinflusspotenzialȱderȱMitarbeiterȱaufȱdieȱ Gestaltungȱ derȱ Prozesse.ȱ Alsȱ Folgeȱ derȱ hohenȱ Freiheitsgradeȱ derȱ Aufgabenerfüllungȱ istȱeinȱinnovativesȱVerhaltenȱzuȱerzielen,ȱdasȱdenȱAnforderungenȱderȱjeweiligenȱSituaȬ tionȱ gerechtȱ wird.ȱ Beiȱ derȱ Rahmenstandardisierungȱ hingegenȱ werdenȱ Richtlinienȱ (Guidelines)ȱ vorgegeben,ȱ wobeiȱ demȱ Einzelnenȱ innerhalbȱ dieserȱ Richtlinienȱ aberȱ Spielräumeȱ beiȱ derȱAusübungȱ vonȱ Prozessenȱ belassenȱ werden;ȱ diesȱ führtȱ schließlichȱ zuȱsoȱgenanntemȱadaptivenȱVerhalten.ȱ Hinsichtlichȱ derȱ Kommunikationȱ ergebenȱ sichȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Prozessaktivitäten,ȱ welcheȱ einerȱ Standardisierungȱ oderȱ einerȱ Differenzierungȱ unterliegenȱ können.ȱ Zuȱ nennenȱsindȱinȱdiesemȱZusammenhangȱdieȱErhebungȱvonȱWerbeplandatenȱ(WerbeakȬ tivitätenȱ derȱ Konkurrenz,ȱ zurȱ Verfügungȱ stehendeȱ Medien,ȱ rechtlicheȱ Restriktionen,ȱ gesellschaftlicheȱTrends,ȱZielgruppenmerkmaleȱusw.)ȱimȱRahmenȱeinerȱSituationsanaȬ lyse,ȱ dieȱ WerbezielȬȱ undȱ Budgetplanung,ȱ dieȱ Werbegestaltungsplanung,ȱ dieȱ WerbeȬ streuplanungȱ (Mediaselektion),ȱ dieȱ eigentlicheȱ Durchführungȱ derȱ WerbeȬȱ bzw.ȱ KomȬ munikationsaktivitätenȱ sowieȱ dieȱ Werbeerfolgskontrolleȱ (vgl.ȱ Sander,ȱ 2004,ȱ S.ȱ550ff.).ȱ Weiterhinȱ istȱ darüberȱ zuȱ befinden,ȱ inȱ welcherȱ Artȱ undȱ Weiseȱ mitȱ KommunikationsȬ agenturenȱzusammenȱgearbeitetȱwerdenȱsoll.ȱInternationalȱtätigeȱUnternehmenȱhabenȱ hierȱdieȱMöglichkeit,ȱeineȱKombinationȱnationalerȱAgenturenȱheranzuziehen,ȱinternaȬ tionaleȱ Agenturenȱ zuȱ beauftragenȱ oderȱ eineȱ Kooperationȱ nationalerȱ Agenturenȱ zuȱ bemühenȱ (vgl.ȱ Berndt/Fantapiéȱ Altobelli/Sander,ȱ 1995,ȱ S.ȱ221f.).ȱ Welcheȱ VorȬȱ undȱ Nachteileȱ mitȱ einerȱ Standardisierungȱ vonȱ Prozessenȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ KommunikatiȬ

679ȱ

Ralph Berndt und Matthias Sander

onsaktivitätenȱverbundenȱsind,ȱfasstȱTabelleȱ3Ȭ1ȱzusammen.ȱHinsichtlichȱderȱProzessȬ differenzierungȱ geltenȱ dieȱ Aussagenȱ spiegelbildlich,ȱ beiȱ einerȱ RahmenstandardisieȬ rungȱschwächenȱsichȱVorȬȱundȱNachteileȱab.ȱ

Tabelleȱ3Ȭ1:ȱ VorȬȱundȱNachteileȱderȱProzessstandardisierungȱvonȱȱ Kommunikationsaktivitätenȱ Vorteile der Prozessstandardisierung x

x

x

x

Nachteile der Prozessstandardisierung

x Gefahr der Demotivation von Mitarbeitern durch geringe Entscheidungsfreiheiten infolge starrer Schemata bei Kommunikationsplanung, -durchführung und -kontrolle x Mögliches Aufkommen von „not-inventedhere“-Problemen mit der Folge einer geringen Akzeptanz von Vorgaben im Kommunikationsbereich Verbesserung von Koordination und Integra- x Einschränkung der Flexibilität mit der Folge tion der Kommunikationsaktivitäten internatigeringerer Kreativität im Rahmen der Entonal verstreuter Unternehmensteile wicklung neuer Werbekampagnen Verbesserung des Transfers von Kommuni- x Starke Konformität verhindert „produktive Konflikte“ bei der Entwicklung neuer Komkations-Know-how durch Institutionalisierung munikationsideen und Standardisierung des Informationsflusses Nutzung gemeinsamer Ressourcen in verschiedenen Ländern (z.B. Werbebudgetierungsverfahren, Werbekontrollmethoden) führt zu Economies of Scope Schnellere Umsetzung neuer Werbekonzepte und -strategien in den einzelnen Auslandsniederlassungen

3.3

Empirische Ergebnisse

Hinsichtlichȱ desȱAusmaßesȱ derȱ Standardisierungȱ bzw.ȱ Differenzierungȱ vonȱ KommuȬ nikationsȬ(bzw.ȱ MarketingȬ)Inhaltenȱ liegtȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Studienȱ vorȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Überblickeȱ vonȱ Richter,ȱ 2002,ȱ S.ȱ19ff.;ȱ Theodosiou/Leonidou,ȱ 2003,ȱ S.ȱ144ff.).ȱ Dieȱ ErȬ gebnisseȱderȱeinzelnenȱStudienȱsindȱz.T.ȱaberȱunterschiedlichȱbzw.ȱsogarȱwidersprüchȬ lich.ȱ Ursächlichȱ hierfürȱ dürftenȱ unterschiedlicheȱ Forschungsdesigns,ȱ unterschiedlicheȱ Forschungsziele,ȱ unterschiedlicheȱ regionaleȱ Bezügeȱ oderȱ auchȱ unterschiedlicheȱ BranȬ chenzugehörigkeitenȱ undȱ Unternehmensgrößenȱ derȱ befragtenȱ Unternehmenȱ sein.ȱ Tabelleȱ3Ȭ2ȱ zeigtȱ eineȱ Zusammenfassungȱ vonȱ Ergebnissenȱ empirischerȱ Studienȱ zumȱ Standardisierungsgradȱ internationalerȱ Werbung.ȱ Offensichtlichȱ istȱ dieȱ UnterschiedȬ lichkeitȱderȱErgebnisse,ȱwelcheȱu.a.ȱaufȱdieȱgenanntenȱUrsachenȱzurückzuführenȱsind.ȱ

680ȱ

Kommunikation im internationalen Kontext

Tabelleȱ3Ȭ2:ȱ EmpirischeȱUntersuchungenȱzurȱStandardisierungȱderȱWerbungȱ Quelle:ȱMüller/Gelbrich,ȱ2004,ȱS.ȱ631.ȱ Autor (Jahr)

Operationalisierung von Standardisierung

Häufigkeit (in Prozent) 1

2

3

Sorenson/ Wiechmann, 1975

1 = niedrig, 2 = mittel, 3 = hoch

20

6

74

Boddewyn/Soehl/ Picard, 1986

1 = lokalisiert, 2 = kombiniert, 3 = standardisiert

40

40

20

Hite/Fraser, 1988

1 = lokalisiert, 2 = kombiniert, 3 = standardisiert

37

54

9

1 = adaptiert, 2 = kombiniert, 3 = standardisiert

52

19

29

1 = adaptiert, 2 = kombiniert, 3 = standardisiert

23

52

25

1 = nicht standardisiert, 2 = teilweise, 3 = standardisiert

31

61

8

1 = Regionalmärkte, 2 = Marktcluster bzw. Kombination, 3 = Globalmarkt

44

49

7

James/Hill, 1991 Kanso, 1992

2)

Harris, 1994 Hill/Shao, 1994

3)

1)

Anmerkungen: 1)

Die Autoren nutzen ursprünglich eine dichotome Antwortskala. Außerdem unterscheiden sie zwischen grundlegender Botschaft und kreativer Umsetzung. Um die Ergebnisse mit denen der anderen Studien vergleichen zu können, werden die Unternehmen, welche sowohl die Botschaft als auch die kreative Umsetzung länderspezifisch differenziert haben, als „adaptiert“ gewertet. Als „kombiniert“ gelten all jene, die entweder die Botschaft oder die kreative Umsetzung standardisiert haben, und als „standardisiert“ solche Unternehmen, die beide Komponenten standardisiert haben.

2)

Der Autor benutzt ursprünglich eine dichotome Antwortcharakteristik (75 Prozent adaptiert, 25 Prozent standardisiert), erwähnt aber gleichzeitig, dass 77 Prozent der Firmen „teilweise“ standardisieren. Um die Ergebnisse in eine dreistufige Skala umzuwandeln, werden nur 23 Prozent der Kategorie „adaptierte Werbung“ zugeordnet (100 - 77 Prozent), 25 Prozent – wie ursprünglich angegeben – als „standardisierte Werbung“ gewertet und die restlichen 52 Prozent als „Kombinationsstrategie“.

3)

Die Autoren unterscheiden Regionalmärkte, Marktcluster und Globalmarkt und lassen Mehrfachantworten zu. Für die Metaanalyse werden jene Unternehmen, die mehrere Strategien verfolgen, also beispielsweise sowohl regional als auch global werben, gemeinsam mit Marktclustern der Rubrik „Kombination“ zugeordnet.

ȱ DieȱErgebnisseȱeinerȱneuerenȱStudieȱzeigtȱAbbildungȱ3Ȭ1.ȱBasisȱistȱeineȱBefragungȱvonȱ 125ȱ inȱ Europaȱ undȱ weltweitȱ tätigenȱ deutschenȱ Unternehmenȱ derȱ InvestitionsgüterȬ branche,ȱ differenziertȱ nachȱ Unternehmensgröße.ȱ Wieȱ ersichtlichȱ ist,ȱ strebtȱ nurȱ eineȱ MinderheitȱeineȱvölligeȱStandardisierungȱderȱKommunikationsȬ(undȱProduktȬ)politikȱ an.ȱ Insbesondereȱ mittelständischeȱ Firmenȱ passenȱ ihreȱ Werbekonzeptionȱ denȱ länderȬ spezifischenȱGegebenheitenȱan.ȱ

681ȱ

Ralph Berndt und Matthias Sander

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

KonzeptionȱinternationalerȱMarketingstrategienȱinȱderȱȱ Investitionsgüterbrancheȱ Quelle:ȱLangner,ȱ1996,ȱS.ȱ10.ȱ

Länderspezif. Anpassung bei Produkten und in der Werbekonzeption (Differenzierung)

31% 16%

l

30% 23%

Länderspezif. Anpassung der Produkte, aber stan- l dardisierte Werbekonzep-ä tionen

16% 20% 21%

Gleiche Produkte, aber länderspezif. unterschied-g liche Werbekampagnen l Konzeption wird auf alle vergleichbaren Märkte übertragen (Standardisierung)

56% 32% 26% 13%

k

20% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Betrieb bis 250 Beschäftigte Betrieb mit 250-999 Beschäftigten Betrieb mit 1000+ Beschäftigten

ȱ

InȱeinerȱUntersuchungȱvonȱRichterȱ(2002)ȱunterȱdenȱTopȱ500ȱdeutschenȱUnternehmenȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱ derȱ Kommunikationsmixȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ denȱ übrigenȱ MarketinginȬ strumentenȱ insgesamtȱ einȱ mittleresȱ Standardisierungsniveauȱ aufweist;ȱ dieȱ Verteilungȱ vonȱProduktprobenȱundȱderȱEinsatzȱvonȱDisplaysȱwerdenȱetwasȱstärkerȱstandardisiert,ȱ derȱ Einsatzȱ vonȱ Werbeagenturenȱ sowieȱ dieȱ Werbebotschaftsgestaltungȱ undȱ dieȱ WerȬ bebudgetbestimmungȱsindȱeherȱlokal.ȱ ZuȱeinemȱähnlichenȱErgebnisȱkommenȱauchȱBelz/Müllner/Sennȱ(1999)ȱbeiȱeinerȱUnterȬ suchungȱ vonȱ führendenȱ Industriegüteranbieternȱ inȱ 14ȱ Ländern;ȱ hierȱ weistȱ dieȱ KomȬ munikationspolitikȱ imȱ Vergleichȱ mitȱ anderenȱ Marketinginstrumentenȱ ebenfallsȱ einenȱ mittlerenȱStandardisierungsgradȱauf.ȱ Auchȱ hinsichtlichȱ derȱ Erfolgswirksamkeitȱ standardisierterȱ KommunikationsȬȱ bzw.ȱ Marketingprozesseȱ liegenȱ diverseȱ empirischeȱ Studienȱ vor,ȱ welcheȱ jedochȱ wiederumȱ teilweiseȱ widersprüchlicheȱ Ergebnisseȱ aufweisenȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Hedlund,ȱ 1981;ȱ Welge,ȱ 1981;ȱ1982;ȱCray,ȱ1984;ȱKenter,ȱ1985;ȱGhoshal/Nohria,ȱ1989;ȱRoth/Schweiger/Morrison,ȱ 1991).ȱ Dieȱ Untersuchungenȱ beziehenȱ sichȱ z.T.ȱ aberȱ nichtȱ nurȱ aufȱ KommunikationsȬȱ bzw.ȱMarketingprozesse,ȱsondernȱaufȱInformationsȬȱundȱPlanungsprozesseȱimȱUnterȬ nehmenȱ allgemein.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ lassenȱ zudemȱ vermuten,ȱ dassȱ dieȱ UnternehmensȬ größeȱalsȱintervenierendeȱVariableȱeineȱRolleȱhinsichtlichȱderȱErfolgswirksamkeitȱderȱ Prozessstandardisierungȱ spielt.ȱ Auchȱ Meffert/Bolzȱ (1995)ȱ kamenȱ inȱ ihrerȱ Befragungȱ

682ȱ

Kommunikation im internationalen Kontext

vonȱ 92ȱ internationalȱ tätigenȱ Unternehmenȱ ausȱ Deutschland,ȱ Europa,ȱ USAȱ undȱ Japanȱ zuȱ differenziertenȱ Ergebnissen;ȱ zwarȱ wirktȱ sichȱ inȱ ihrerȱ Studieȱ dieȱ ProzessstandardiȬ sierungȱ nichtȱ signifikantȱ positivȱ aufȱ denȱ Umsatzȱ aus,ȱ wohlȱ aberȱ tangiertȱ sieȱdieȱ KosȬ tenseite.ȱ Überraschendȱ istȱ hier,ȱ dassȱ einzigȱ dieȱ Vereinheitlichungȱ informatorischerȱ ProzesseȱeinenȱinsgesamtȱpositivenȱBeitragȱzumȱErfolgȱleistetȱ(überȱdieȱKostenkompoȬ nente).ȱDieȱStandardisierungȱvonȱPlanungsȬȱundȱPersonalprozessenȱwirktȱsichȱnegativȱ aufȱ dieȱ Kostenstrukturȱ aus;ȱ alsȱ Grundȱ werdenȱ unterschätzteȱ Koordinationskostenȱ genanntȱ(vgl.ȱMeffert/Bolz,ȱ1995,ȱS.ȱ105).ȱ

4

Konzeption und Umsetzung internationaler Kommunikation

4.1

Überblick

Hinsichtlichȱderȱ Bedeutungȱ derȱ einzelnenȱ Instrumenteȱ istȱ festzuhalten,ȱ dassȱinȱ ersterȱ Linieȱ derȱ CorporateȬIdentityȬPolicy,ȱ derȱ Werbung,ȱ demȱ Productȱ Placementȱ undȱ demȱ Sponsoringȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Internationalenȱ Kommunikationspolitikȱ besonderesȱ GeȬ wichtȱ zukommtȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ4Ȭ1).ȱ Begründetȱ liegtȱ diesȱ inȱ derȱ Tatsache,ȱ dassȱ dieȱ InstrumenteȱSalesȱPromotionsȱundȱDirectȱCommunicationsȱlediglichȱzusätzlichen,ȱdieȱ anderenȱInstrumenteȱflankierendenȱCharakterȱbesitzen.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ ȱ

InstrumenteȱderȱinternationalenȱKommunikationspolitikȱ Quelle:ȱBerndt/FantapéȱAltobelli/Sander,ȱ1997,ȱS.ȱ269.ȱ

Internationale Werbung

Internationale Internationale Corporate CorporateIdentity Identity Internationale Sales Promotion

Corporate Corporate Mission Mission

Corporate Corporate Behavior Behavior

Corporate Corporate Design Design

Corporate Corporate Communi- Communi cations cations

Internationales Product Placement & Product Publicity

Internationale Internationale Direct Direct Communications Communications

Internationales Sponsoring

ȱ

683ȱ

Ralph Berndt und Matthias Sander

4.2

Internationale Corporate-Identity-Policy

DieȱCorporateȬIdentityȬPolicyȱeinesȱUnternehmensȱistȱalsȱübergeordnetes,ȱintegriertesȱ Kommunikationskonzeptȱ anzusehen,ȱ welchesȱ einenȱ strategischenȱ Rahmenȱ fürȱ denȱ Einsatzȱ derȱ übrigenȱ kommunikationspolitischenȱ Instrumenteȱ zurȱ Verfügungȱ stellt.ȱ UnterȱeinerȱCorporateȱIdentityȱ(CI)ȱwirdȱdabeiȱ

„ einȱZiel,ȱ „ eineȱanzustrebendeȱEigenart/Einmaligkeit/PersönlichkeitȱeinesȱUnternehmens,ȱ „ welcheȱeinȱUnternehmenȱunverwechselbarȱmacht,ȱ „ dieȱesȱdamitȱdenȱrelevantenȱBezugsgruppenȱderȱUmweltȱerlaubt,ȱdasȱUnternehmenȱ inȱseinerȱEigenartȱundȱEinmaligkeitȱzuȱerkennen,ȱ

„ dieȱesȱaußerdemȱdenȱMitarbeiternȱeinesȱUnternehmensȱerlaubt,ȱsichȱmitȱdemȱUnȬ ternehmenȱzuȱidentifizieren,ȱ verstanden.ȱ AusgangspunktȱfürȱdieȱFormulierungȱeinesȱanzustrebendenȱUnternehmensimagesȱistȱ dieȱimȱRahmenȱderȱUnternehmenskonzeptionȱherausgearbeiteteȱUnternehmensphiloȬ sophie.ȱ Imȱ Vordergrundȱ stehtȱ hierȱ dieȱ Problematik,ȱ dassȱ aufgrundȱ vonȱ imȱ Regelfallȱ unterschiedlichenȱ IstȬImagesȱ inȱ einzelnenȱ Ländernȱ dasȱ zurȱ Verfügungȱ stehendeȱ CorȬ porateȬIdentityȬInstrumentariumȱländerspezifischȱderartȱeingesetztȱwerdenȱmuss,ȱdassȱ inȱallenȱLändern,ȱinȱdenenȱdasȱbetreffendeȱUnternehmenȱpräsentȱist,ȱeinȱeinheitlichesȱ SollȬImageȱerreichtȱwird.ȱ BeimȱEinsatzȱdesȱCorporateȱDesignȱalsȱElementȱderȱCIȬStrategieȱistȱdaraufȱzuȱachten,ȱ dassȱunterschiedlicheȱFarben,ȱBilderȱundȱMotiveȱinȱunterschiedlichenȱLändernȱunterȬ schiedlicheȱBedeutungȱhabenȱkönnenȱundȱinȱderȱLageȱsind,ȱunterschiedlicheȱAssoziaȬ tionenȱhervorzurufen.ȱEntsprechendesȱgiltȱfürȱFormenȱundȱStilȱvonȱGebäuden,ȱBekleiȬ dungȱderȱMitarbeiter,ȱinternenȱundȱexternenȱSchriftverkehrȱusw.ȱWertȱistȱinsbesondereȱ aufȱ dieȱ Gestaltungȱ desȱ Firmenlogosȱ zuȱ legen.ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ einerȱ auchȱ imȱ internationalenȱ Bereichȱ starkenȱ Informationsüberlastungȱ istȱ hierȱ dieȱ Verwendungȱ eigenständigerȱ visuellerȱ Firmensignets,ȱ welcheȱ konkretȱ undȱ assoziationsreichȱ sindȱ undȱ eineȱ entsprechendeȱ Imagerywirkung,ȱ alsoȱ verhaltenswirksameȱ innereȱ Bilder,ȱ hervorrufen,ȱ gefordertȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1994,ȱ S.ȱ96).ȱAbstrakte,ȱ stilisierteȱ FirmenloȬ gosȱ ohneȱ konkretenȱ Sinngehaltȱ sindȱ wenigerȱ verhaltenswirksamȱ undȱ lassenȱ lediglichȱ diffuseȱinnereȱBilderȱentstehen.ȱȱ Gegenstandȱ desȱ Corporateȱ Advertisingȱ istȱ gegenüberȱ derȱ herkömmlichenȱ (MedienȬ)ȱ WerbungȱdasȱUnternehmenȱalsȱGanzesȱundȱnichtȱnurȱeinzelneȱProdukteȱoderȱDienstȬȱ bzw.ȱ Serviceleistungenȱ desȱ Unternehmens.ȱ Inȱ inhaltlicherȱ Hinsichtȱ istȱ daraufȱ zuȱ achȬ ten,ȱ dassȱ dieȱ Botschaft,ȱ welcheȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Corporateȱ Advertisingȱ übermitteltȱ werdenȱsoll,ȱinȱdenȱeinzelnenȱLändernȱauchȱinȱbeabsichtigterȱWeiseȱverstandenȱwird.ȱ 684ȱ

Kommunikation im internationalen Kontext

Diesȱ erfordertȱ mehrȱ alsȱ nurȱ eineȱ einfacheȱ Übersetzungȱ derȱ Kommunikationsinhalte,ȱ welcheȱimȱStammlandȱdesȱUnternehmensȱverwendetȱwerden.ȱ EineȱländerspezifischeȱAnpassungȱinȱbesonderemȱAusmaßȱverlangenȱdieȱPublicȱRelaȬ tionsȱ(PR)ȱalsȱweitererȱBestandteilȱderȱCorporateȱCommunications:ȱDieȱPublicȱRelatiȬ onsȱ wendenȱ sichȱ anȱ eineȱ Vielzahlȱ unterschiedlicherȱ Zielgruppen,ȱ z.B.ȱ Banken,ȱ LiefeȬ ranten,ȱ Kunden;ȱ dieseȱ Zielgruppenȱ sindȱ imȱ Regelfallȱ vonȱ Landȱ zuȱ Landȱ vonȱ unterschiedlicherȱ Bedeutungȱ undȱ verlangenȱ daherȱ eineȱ differenzierteȱ Ausgestaltungȱ desȱPRȬInstrumentariums.ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ Corporateȱ Behaviorȱ sollenȱ dieȱ Verhaltensweisenȱ derȱ Mitarbeitendenȱ einesȱ Unternehmensȱ untereinanderȱ undȱ gegenüberȱ derȱ Unternehmensumweltȱ derartȱ beeinflusstȱwerden,ȱdassȱsieȱdieȱangestrebteȱCorporateȱIdentityȱunterstützen.ȱInȱunterȬ nehmensexternerȱHinsichtȱistȱinsbesondereȱdasȱAuftretenȱvonȱPersonenȱimȱVerkaufsȬ bereichȱ gegenüberȱ denȱ Kundenȱ relevant.ȱ Länderübergreifendȱ standardisierteȱ VerhalȬ tensrichtlinienȱ beiȱ derȱ Verkaufsgesprächsführungȱ sindȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ geeignet,ȱ dasȱ Auftretenȱ desȱ Unternehmensȱ ausȱ Sichtȱ derȱ relevantenȱ Zielgruppenȱ zuȱ vereinheitlichen;ȱ derartigeȱ Verhaltensrichtlinienȱ sindȱ schriftlichȱ niederzulegenȱ undȱ z.B.ȱinȱFormȱvonȱVerkaufshandbüchernȱoderȱArgumentationshilfenȱzuȱverfassen.ȱ Hinsichtlichȱ derȱ Umsetzungȱ derȱ CorporateȬIdentityȬPolicyȱ istȱ einȱ zentralisierterȱ AnȬ satzȱi.S.ȱeindeutigerȱVorgabenȱdurchȱdieȱMuttergesellschaftȱzuȱfordern,ȱdaȱeigenstänȬ diges,ȱ unkoordiniertesȱ Handelnȱ ausländischerȱ Tochtergesellschaftenȱ einȱ länderüberȬ greifendȱ bzw.ȱ weltweitȱ einheitlichesȱ Erscheinungsbildȱ zerstörenȱ würdeȱ bzw.ȱ dessenȱ Aufbauȱ erschwert.ȱ Entscheidungskompetenzenȱ hinsichtlichȱ Maßnahmenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ CorporateȬIdentityȬPolicyȱ sindȱ daherȱ derȱ Muttergesellschaftȱ zuzuordnen,ȱ wobeiȱ denȱausländischenȱGesellschaftenȱinȱeinzelnenȱBereichenȱunterȱUmständenȱFreiräumeȱ einzuräumenȱsind,ȱumȱdenȱlokalenȱErfordernissenȱgerechtȱwerdenȱzuȱkönnen.ȱ

4.3

Internationale Werbung

DerȱProzessȱderȱInternationalenȱWerbeplanungȱȬrealisationȱundȱȬkontrolleȱistȱinȱAbbilȬ dungȱ4Ȭ2ȱ dargestelltȱ (fürȱ eineȱ ausführlichereȱ Betrachtungȱ derȱ internationalenȱ WerbeȬ budgetplanungȱvgl.ȱBeitragȱvonȱBerndt/Cansierȱ„VerfahrenȱderȱKommunikationsbudȬ getierung“ȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱȱ

685ȱ

Ralph Berndt und Matthias Sander

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

ÜberblickȱüberȱdenȱGesamtprozessȱderȱinternationalenȱWerbeplanung,ȱ ȬrealisationȱundȱȬkontrolleȱ Quelle:ȱBerndt/FantapiéȱAltobelli/Sander,ȱ2005,ȱS.ȱ225.ȱ

Analyse der Ausgangssituation in den einzelnen Ländern Objekte der int. Werbung Strategisches Zielsystem der int. Werbung Strategische int. Werbezielplanung

Strategische Planungsebene

Zielgruppen der int . Werbung Strategische Ausrichtung der int. Werbung Int. Werbestrategieplanung Taktisches Zielsystem der int. Werbung

Taktische int. Werbeplanung

Werbebudget

Int. Werbebudgetplanung

Planung

Werbebotschaft der int. Werbung Int. Werbemitteleinsatz

Int. Werbegestaltungsplanung

Taktische Planungsebene

Länderspezifische Pretests

Int. Werbeträgereeinsatz Int. Werbestreuplanung Zeitliche Einsatzplanung der int. Werbeträger Realisation Kontrolle

Durchführung der Werbemaßnahmen Int. Werbeerfolgskontrolle Anpassungsmaßnahmen Inter dependenzen

ȱ

Dieȱ Bedeutungȱ verschiedenerȱ Gestaltungsansätzeȱ fürȱ elektronischeȱ Medienȱ undȱ fürȱ PrintmedienȱimȱinternationalenȱVergleichȱzeigtȱTabelleȱ4Ȭ1.ȱEsȱlassenȱsichȱsehrȱdeutliȬ cheȱ Bedeutungsunterschiedeȱ (durchschnittlicheȱ Bedeutungenȱ derȱ einzelnenȱ GestalȬ tungsansätzeȱsowieȱHauptunterschiede)ȱerkennen.ȱ

686ȱ

Kommunikation im internationalen Kontext

Tabelleȱ4Ȭ1:ȱ DieȱBedeutungȱverschiedenerȱGestaltungsansätzeȱfürȱelektronischeȱMedienȱundȱ PrintmedienȱimȱinternationalenȱVergleichȱ Quelle:ȱBerndt,ȱ1993,ȱS.ȱ792f.ȱ Elektronische Medien Gestaltungsansätze

Printmedien

Hauptunterschiede Ø Bedeutung in %

Produkt- und Markenidentif izierung

48

Darstellung des Produktnutzens

44

Slice of lif e

26

Testimonial

13

Erinnerungswerbung

9

Länder unter Durchschnitt

Länder über Durchschnitt

Dänemark (11 %) Schweden (15 %) Israel (19 %) BRD (28 %)

Mexiko (71 %)

Hauptunterschiede Ø Bedeutung in %

Länder über Durchschnitt

Australien (42 %)

Schweden (82 %)

Schweden (0%) Argentinien (28%)

Dänemark (74%)

Brasilien (0 %) Singapur (0 %) Großbritannien (3 %)

Dänemark (41 %) Schweden (21 %)

Singapur (0 %) Finnland (5 %) Großbritannien (5 %) BRD (6 %) Brasilien (8 %)

Dänemark (31 %) Schweden (24 %) Mexiko (23 %)

61

Schweden (0 %) Dänemark (3 %)

51

Israel (0 %) Dänemark (5 %) Singapur (9 %)

Großbritannien (51 %)

Israel (0 %)

Mexiko (34 %) Kanada (24 %)

USA (42 %) Hong Kong (43 %) Australien (43 %)

12

14

Schweden (0 %) Dänemark (0 %)

Länder unter Durchschnitt

Singapur (27 %) Finnland (20 %) Mexiko (18 %) Jugoslawien (17 %)

11

Australien (0 %) Israel (0 %)

ȱ

ȱ GrundsätzlichȱistȱimȱRahmenȱderȱinternationalenȱWerbestreuplanungȱzuȱentscheiden,ȱ obȱ jeweilsȱ nationaleȱ Medienȱ einzusetzenȱ sindȱ oderȱ obȱ einȱ supranationalesȱ Mediumȱ belegtȱwerdenȱsoll.ȱEineȱtypischeȱWirtschaftlichkeitskennzifferȱfürȱdenȱVergleichȱvonȱ nationalenȱ Medienkombinationenȱ undȱ supranationalemȱ Medieneinsatzȱ istȱ derȱ TauȬ senderkontaktpreis.ȱFürȱdasȱsupranationaleȱMediumȱergibtȱsichȱdieserȱTausenderkonȬ taktpreisȱalsȱ(vgl.ȱBerndt,ȱ1993,ȱS.ȱ789)ȱ

TKP supra Zgr j

mit:ȱ ȱ ȱ

p supra RW j supra

˜ 1.000 ȱ

jȱ =ȱ Zielgruppenindexȱ pȱ =ȱ BelegungspreisȱdesȱWerbeträgersȱ RWȱ =ȱ Reichweiteȱ

Fürȱ dieȱ alternativeȱ Kombinationȱ nationalerȱ Medienȱ (lȱ=ȱLänderindex)ȱ ergibtȱ sichȱ derȱ Tausenderkontaktpreisȱalsȱ

TKP Komb Zgrj

¦p

1

1

¦ RW

Komb 1j

˜ 1.000 ȱ

1

687ȱ

Ralph Berndt und Matthias Sander

Derȱ Tausenderkontaktpreisȱ gibtȱ an,ȱ wieȱ vielȱ esȱ kostet,ȱ 1.000ȱPersonenȱ mitȱ einemȱ beȬ stimmtenȱ Mediumȱ bzw.ȱ einerȱ bestimmtenȱ Medienkombinationȱ zuȱ erreichen.ȱ ZuȬ sätzlichȱkönnenȱdabeiȱauchȱMedienȬȱundȱZielgruppengewichteȱberücksichtigtȱwerden.ȱ

4.4

Internationales Sponsoring und Product Placement

Sponsoringȱ istȱ eineȱ zielbezogeneȱ Zusammenarbeitȱ zwischenȱ einemȱ Sponsorȱ undȱ eiȬ nemȱGesponserten.ȱWährendȱderȱSponsorȱdemȱGesponsertenȱGeld,ȱSachzuwendungenȱ oderȱDienstleistungenȱüberlässt,ȱgewährtȱderȱGesponserteȱdemȱSponsorȱeineȱvertragȬ lichȱvereinbarteȱGegenleistung.ȱDreiȱArtenȱdesȱSponsoringȱlassenȱsichȱunterscheiden.ȱ Einȱ Sozialsponsoringȱ liegtȱ vor,ȱ wennȱ z.B.ȱ eineȱ Umweltschutzorganisationȱ gefördertȱ wird.ȱ Imȱ Rahmenȱ einesȱ Kultursponsoringȱ kannȱ z.B.ȱ einȱ Konzertȱ unterstütztȱ werden,ȱ wobeiȱderȱVeranstalterȱinȱseinenȱProgrammheften,ȱaufȱPlakatenȱundȱinȱAnzeigenȱdenȱ Sponsorȱnamentlichȱnennt.ȱBeispieleȱfürȱdasȱSportsponsoringȱsindȱdieȱFörderungȱeinesȱ SportvereinsȱoderȱeinesȱSportlers,ȱwobeiȱderȱNameȱdesȱSponsorsȱaufȱTrikots,ȱBanden,ȱ Plakatenȱusw.ȱaufgeführtȱwird.ȱ Einȱ internationalesȱ Sponsoringȱ imȱ Bereichȱ Sportȱ liegtȱ vor,ȱ wennȱ einȱ Sportler,ȱ einȱ Sportverein,ȱ eineȱ Sportartȱ und/oderȱ eineȱ Sportveranstaltungȱ gesponsertȱ wird,ȱ überȱ den/dieȱ inȱ denȱ Medienȱ inȱ verschiedenenȱ Ländernȱ berichtetȱ wird.ȱ Typischeȱ Beispieleȱ ausȱdemȱBereichȱdesȱSportsponsoringȱsindȱSponsorshipsȱimȱRahmenȱ

„ einerȱOlympiade,ȱWeltȬȱoderȱEuropameisterschaft,ȱ „ vonȱinternationalȱbekanntenȱundȱerfolgreichenȱSportlernȱbzw.ȱTeams.ȱ Imȱ Bereichȱ desȱ Kultursponsoringȱ istȱ dasȱ Sponsernȱ vonȱ Konzertenȱ internationalȱ beȬ kannterȱOpernsängerȱwieȱPavarottiȱ(durchȱFernetȱBranca)ȱoderȱderȱPopgruppeȱGenesisȱ (durchȱPhilipsȱundȱVW)ȱzuȱnennen.ȱ Auchȱ beimȱ internationalenȱ Sponsoringȱ stehenȱ verschiedeneȱ Basisstrategienȱ –ȱ vomȱ standardisiertenȱ internationalenȱ Sponsoringȱ bisȱ zumȱ differenziertenȱ internationalenȱ Sponsoringȱ –ȱ zurȱ Verfügung,ȱ wobeiȱ imȱ Bereichȱ desȱ internationalenȱ Sportsponsoringȱ aufgrundȱ derȱ begrenztenȱ Darstellungsmöglichkeitenȱ einesȱ Produktesȱ bzw.ȱ einesȱ UnȬ ternehmensȱ undȱ derȱ Artȱ undȱ Weiseȱ derȱ Medienberichterstattungȱ insbesondereȱ dieȱ standardisierteȱ Strategieȱ relevantȱ ist;ȱ eineȱ lokaleȱ Differenzierungȱ kannȱ durchȱ zusätzȬ lichȱeingesetzteȱKommunikationsmittelȱinȱdenȱeinzelnenȱLändernȱerreichtȱwerden.ȱ Typischeȱ Zielgrößenȱ desȱ Sponsorsȱ sindȱ Bekanntheitssteigerungȱ undȱ ImageverbesseȬ rungȱ(durchȱeinenȱImagetransferȱvomȱGesponsertenȱzumȱSponsor).ȱImȱRahmenȱeinerȱ DetailplanungȱvonȱSponsoringmaßnahmenȱ sindȱderenȱWirkungenȱbezüglichȱderȱverȬ folgtenȱZieleȱzuȱprognostizieren.ȱHierbeiȱkönnenȱgeeigneteȱPretestsȱ(vgl.ȱBerndt,ȱ2005)ȱ

688ȱ

Kommunikation im internationalen Kontext

eingesetztȱ werden.ȱ Eineȱ erwogeneȱ Maßnahmeȱ desȱ internationalenȱ Sponsoringȱ kannȱ auchȱ anhandȱ derȱ erzielbarenȱ zielgruppenspezifischenȱ Bruttoreichweitenȱ undȱ derȱ anȬ fallendenȱ Kosten,ȱ alsoȱ mittelsȱ spezifischerȱ Tausenderkontaktpreise,ȱ beurteiltȱ werdenȱ (vgl.ȱBerndt/FantapiéȱAltobelli/Sander,ȱ1995).ȱ Productȱ Placementȱ bedeutetȱ eineȱ gezielteȱPlatzierungȱ einesȱ Markenartikelsȱ alsȱ realesȱ RequisitȱinȱderȱHandlungȱeinesȱSpielfilmes,ȱeinerȱFernsehsendungȱohneȱSpielfilmchaȬ rakterȱ(z.B.ȱUnterhaltungssendung,ȱKrimi)ȱoderȱeinesȱVideoclips,ȱderȱimȱRahmenȱeinerȱ Musiksendungȱ imȱ Fernsehenȱ ausgestrahltȱ wird,ȱ wobeiȱ derȱ Markenartikelȱ fürȱ denȱ Betrachterȱ desȱ Filmesȱ bzw.ȱ derȱ Fernsehsendungȱ deutlichȱ erkennbarȱ ist.ȱ Einȱ Productȱ Placementȱistȱzielorientiertȱundȱzielgruppenspezifischȱzuȱplanen.ȱDreiȱArtenȱvonȱWirȬ kungenȱ(bezüglichȱverfolgterȱKommunikationsziele)ȱkönnenȱerzieltȱwerden:ȱ

„ SteigerungȱderȱBekanntheitȱeinesȱProduktes/einesȱUnternehmens,ȱ „ Imageverbesserung,ȱ „ dieȱerreichbareȱzielgruppenspezifischeȱBruttoreichweite.ȱ ProductȱPlacementsȱerfolgenȱ–ȱwieȱSponsoringmaßnahmenȱ–ȱnachȱdemȱPrinzipȱ„LeisȬ tungȱ undȱ Gegenleistung“;ȱ dasȱ Spektrumȱ derȱ Gegenleistungȱ erstrecktȱ sichȱ vonȱ derȱ kostenlosenȱ Überlassungȱ derȱ Markenartikelȱ überȱ dieȱ kostenfreieȱ Gewährungȱ vonȱ Dienstleistungenȱ (wieȱ Transport)ȱ bisȱ zurȱ Zahlungȱ vonȱ Geld.ȱ Dabeiȱ sindȱsowohlȱ LeisȬ tungȱalsȱauchȱGegenleistungȱGegenstandȱvonȱVerhandlungen.ȱȱ DieȱVorteilhaftigkeitȱeinesȱerwogenenȱProductȱPlacementȱimȱRahmenȱeinerȱinternatioȬ nalenȱSpielfilmȬȱbzw.ȱFernsehproduktionȱkannȱanalogȱzurȱVorteilhaftigkeitȱeinerȱMaßȬ nahmeȱdesȱinternationalenȱSponsoringȱbeurteiltȱwerden.ȱBeiȱderȱWirkungsprognoseȱistȱ zuȱbeachten,ȱdassȱdieȱdiversenȱKontaktchancenȱeinesȱIndividuumsȱmitȱeinemȱProductȱ Placementȱ–ȱbeiȱderȱErstausstrahlungȱeinesȱFilms,ȱbeimȱAbspielenȱeinerȱausgeliehenenȱ Videokassette,ȱ beiȱ derȱ Folgeausstrahlungȱ einesȱ Filmsȱ imȱ Fernsehen,ȱ beimȱ Abspielenȱ einerȱ selbstbespieltenȱ Videokassetteȱ –ȱ jeweilsȱ inȱ verschiedenenȱ Ländernȱ möglichȱ undȱ entsprechendȱzuȱprognostizierenȱsind.ȱ

5

Praxisbeispiele

InȱderȱRealitätȱlassenȱsichȱvielfältigeȱAusprägungenȱinternationalerȱWerbekampagnenȱ beobachten.ȱAlleinȱschonȱdieȱVielfaltȱdieserȱunterschiedlichȱausgeprägtenȱKampagnenȱ zeigt,ȱdassȱesȱdieȱ„einzigȱwahre“ȱinternationaleȱWerbestrategieȱnichtȱgebenȱkann.ȱDieȱ adäquateȱWerbestrategieȱistȱdaherȱjeweilsȱ–ȱausgehendȱvonȱdenȱsituativenȱRahmenbeȬ dingungenȱ–ȱzuȱentwickelnȱundȱzuȱbeurteilen.ȱ

689ȱ

Ralph Berndt und Matthias Sander

Abbildungȱ5Ȭ1ȱ zeigtȱ einȱ gelungenesȱ Beispielȱ fürȱ dieȱ lokaleȱAnpassungȱ einerȱ globalenȱ Strategieȱ anhandȱ einerȱ Anzeigenkampagne.ȱ Hierȱ werdenȱ jeweilsȱ gleicheȱ grafischeȱ Elementeȱ verwendet,ȱ allerdingsȱ imȱ Rahmenȱ zweierȱ unterschiedlicherȱ Ansätze.ȱ Dieȱ beidenȱ linkenȱ Anzeigenmotiveȱ betreffenȱ denȱ USȬamerikanischenȱ bzw.ȱ denȱ saudiȬ arabischenȱ Markt.ȱ Bisȱ aufȱ dieȱ sprachlicheȱ Übersetzungȱ sindȱ dieȱAnzeigenȱ standardiȬ siert;ȱwesentlicheȱGründeȱhierfürȱsindȱübereinstimmendeȱZielgruppenȱsowieȱähnlicheȱ Rahmenbedingungen.ȱThematisiertȱwirdȱhierȱdieȱNutzungȱderȱbeworbenenȱMarriottȬ HotelsȱdurchȱGeschäftsleute.ȱDieȱrechtenȱAnzeigenmotiveȱbeziehenȱsichȱaufȱdenȱdeutȬ schenȱ bzw.ȱ denȱ lateinȬamerikanischenȱ Markt.ȱ Hierȱ wirdȱ mitȱ unterschiedlichenȱ MotiȬ venȱ aufȱ dieȱ Komfortorientierungȱ (LateinȬAmerika)ȱ bzw.ȱ dieȱ Ergebnisorientierungȱ (Deutschland)ȱabgestellt.ȱDerȱverwendeteȱSloganȱhingegenȱ(„Whenȱyou´reȱcomfortableȱ youȱcanȱdoȱanything“)ȱistȱweltweitȱstandardisiertȱundȱwirdȱinȱLändernȱ mitȱgrößerenȱ sprachlichenȱ Barrierenȱ lediglichȱ übersetzt.ȱ Inȱ Deutschlandȱ wirdȱ sogarȱ dieȱ englischȬ sprachigeȱVarianteȱbeibehalten.ȱȱ

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ ȱ

LokaleȱAdaptionȱeinerȱglobalenȱWerbekampagneȱ Quelle:ȱCzinkota/Ronkainen,ȱ2004,ȱS.ȱ551.ȱ

ȱ

Allerdingsȱ existierenȱ auchȱ zahlreicheȱ Beispieleȱ fürȱ internationaleȱ Werbekampagnen,ȱ welcheȱnichtȱdieȱgewünschteȱWirkungȱentfaltetȱhaben.ȱSoȱhagelteȱesȱBeschwerdenȱbeiȱ derȱspanischȱsprechendenȱBevölkerungȱinȱdenȱUSA,ȱalsȱVWȱdenȱSportwagenȱVWȱGolfȱ GTIȱ aufȱ Plakatenȱ mitȱ demȱ Sloganȱ „TurboȬCojones“ȱ bewarb.ȱ Währendȱ imȱ Englischenȱ dieserȱBegriffȱeineȱUmschreibungȱfürȱMutȱoderȱKühnheitȱdarstellt,ȱstehtȱerȱimȱspaniȬ schenȱfürȱ„TurboȬHoden“ȱ(vgl.ȱTȬOnlineȱBusiness,ȱ2006).ȱȱ BesonderesȱAugenmaßȱistȱauchȱerforderlich,ȱwennȱWerbungȱinȱanderenȱKulturkreisenȱ durchgeführtȱwird,ȱwieȱz.B.ȱinȱChina.ȱSoȱschalteteȱderȱAutoherstellerȱToyotaȱeineȱAnȬ zeigenkampagne,ȱ inȱ welcherȱ steinerneȱ Löwenȱ demȱ Allradmodellȱ Pradoȱ salutiertenȱ (vgl.ȱSucher,ȱ2006).ȱDabeiȱgeltenȱdieȱRaubkatzenȱinȱChinaȱalsȱSymboleȱvonȱAutorität.ȱ

690ȱ

Kommunikation im internationalen Kontext

DassȱdieȱLöwenȱeinemȱjapanischenȱProduktȱdieȱEhreȱerweisen,ȱverärgerteȱdieȱUmworȬ benen.ȱWeitereȱVerärgerungȱerzeugteȱeinȱWerbemotiv,ȱwelchesȱeinenȱToyotaȬJeepȱzeigȬ te,ȱ derȱ einenȱ chinesischenȱ Militärlasterȱ ausȱ demȱ Schlammȱ schleppte.ȱ Dieȱ WerbekamȬ pagneȱwurdeȱschließlichȱeingestellt.ȱȱ Auchȱ derȱ Sportartikelherstellerȱ Nikeȱ verletzteȱ dieȱ nationaleȱ Würdeȱ derȱ Chinesen.ȱ Inȱ einerȱ Werbekampagneȱ dribbelteȱ derȱ USȬBasketballȬStarȱLeBronȱ Jamesȱ einenȱ CartoonȬ KungȬFuȬMeisterȱundȱmehrereȱDrachenȱaus.ȱDieȱWerbungȱwurdeȱvonȱdenȱstaatlichenȱ Behördenȱ verbotenȱ undȱ Nikeȱ mussteȱ sichȱ entschuldigenȱ (vgl.ȱ Sucher,ȱ 2006).ȱ AbbilȬ dungȱ5Ȭ2ȱzeigtȱzweiȱBeispieleȱfürȱdieȱerwähntenȱmisslungenenȱWerbekampagnen.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ2:ȱ ȱ

MisslungeneȱinternationaleȱWerbungȱ Quelle:ȱSucher,ȱ2006.ȱ

ȱ

Typischȱ fürȱ internationaleȱ Werbepatzerȱ sindȱ auchȱ Übersetzungsfehler.ȱ Soȱ übersetzteȱ derȱ skandinavischeȱ Staubsaugerherstellerȱ Electroluxȱ seinenȱ Werbesloganȱ „Nichtsȱ saugtȱ wieȱ einȱ Electrolux“ȱ fürȱ denȱ amerikanischenȱ Marktȱ inȱ „Nothingȱ sucksȱ likeȱ anȱ

691ȱ

Ralph Berndt und Matthias Sander

Electrolux“,ȱ wasȱ dortȱ sovielȱ bedeutetȱ wieȱ „Nichtsȱ istȱ soȱ schlechtȱ wieȱ einȱ Electrolux“ȱ (vgl.ȱTȬOnlineȱBusiness,ȱ2006).ȱDerȱSloganȱwurdeȱnurȱkurzeȱZeitȱgeschaltet.ȱ Einȱ weiteresȱ grundsätzlichesȱ Problemȱ ergibtȱ sich,ȱ wennȱ Slogansȱ ausȱ StandardisieȬ rungsgründenȱ garȱ nichtȱ inȱ dieȱ Landesspracheȱ übersetztȱ werden,ȱ weilȱ entsprechendeȱ Fremdsprachenkenntnisseȱ vorausgesetztȱ werden.ȱ Soȱ untersuchteȱ dieȱ Werbeagenturȱ Endmark,ȱinwieweitȱenglischsprachigeȱWerbeslogansȱvonȱderȱdeutschenȱBevölkerungȱ zutreffendȱ verstandenȱ undȱ interpretiertȱ werden.ȱ Hierȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱ selbstȱ sehrȱ beȬ kannteȱSlogansȱnurȱvonȱca.ȱeinemȱDrittelȱderȱBefragtenȱoderȱwenigerȱverstandenȱwurȬ denȱ (vgl.ȱ Backhaus/Büschken/Voeth,ȱ 2003,ȱ S.ȱ415f.).ȱ Erschreckendȱ istȱ zudem,ȱ dassȱ einigeȱ Befragteȱ glaubten,ȱ einenȱ Sloganȱ richtigȱ verstandenȱ zuȱ haben,ȱ tatsächlichȱ aberȱ eineȱ fehlerhafteȱ Interpretationȱ vornahmen.ȱ Soȱ wurdeȱ derȱ Sloganȱ „Comeȱ inȱ andȱ findȱ out“ȱderȱFirmaȱDouglasȱvonȱvielenȱBefragtenȱübersetztȱmitȱ„Kommȱhereinȱundȱfindeȱ wiederȱheraus“.ȱ ȱ ȱ

Literaturverzeichnis

ALTHANS,ȱ J.ȱ (1982),ȱ Dieȱ Übertragbarkeitȱ vonȱ Werbekonzeptionenȱ aufȱ internationaleȱ Märkte,ȱFrankfurt/Bern:ȱLang.ȱ BACKHAUS,ȱ K.;ȱ BÜSCHKEN,ȱ J.;ȱ VOETH,ȱ M.ȱ (2003),ȱ Internationalesȱ Marketing,ȱ 5.ȱAuflage,ȱ Stuttgart:ȱSchäfferȬPoeschel.ȱ BELZ,ȱ C.;ȱ MÜLLNER,ȱ M.;ȱ SENN,ȱ C.ȱ(1999),ȱDieȱImplementierungȱglobalerȱMarketingstraȬ tegienȱinȱIndustriegüterunternehmen.ȱErgebnisseȱeinerȱexplorativenȱUntersuchung,ȱ FachberichtȱfürȱMarketing,ȱNr.ȱ1,ȱSt.ȱGallen.ȱ BERNDT,ȱR.ȱ(1993),ȱ„DasȱManagementȱderȱInternationalenȱKommunikation“,ȱin:ȱBerndt,ȱ R.;ȱ Hermanns,ȱ A.ȱ (Hg.),ȱ Handbuchȱ MarketingȬKommunikation,ȱ Wiesbaden:ȱ GabȬ ler,ȱS.ȱ769Ȭ808.ȱ BERNDT,ȱ R.ȱ (2005),ȱ MarketingȬStrategieȱ undȱ MarketingȬPolitik,ȱ 4.ȱ Auflage,ȱ Berlin:ȱ Springer.ȱ BERNDT,ȱ R.;ȱ FANTAPIÉȱ ALTOBELLI,ȱ C.;ȱ SANDER,ȱ M.ȱ (1995),ȱ „Internationaleȱ KommunikatiȬ onspolitik“,ȱ in:ȱ Hermanns,ȱ A.;ȱ Wissmeier,ȱ U.ȱK.ȱ (Hg.),ȱ Internationalesȱ MarketingȬ Management,ȱMünchen:ȱVahlen,ȱS.ȱ176Ȭ224.ȱ BERNDT,ȱ R.;ȱ FANTAPIÉȱ ALTOBELLI,ȱ C.;ȱ SANDER,ȱ M.ȱ (1997),ȱ Internationaleȱ MarketingȬ Politik,ȱBerlin:ȱSpringer.ȱ

692ȱ

Kommunikation im internationalen Kontext

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693ȱ

Ralph Berndt und Matthias Sander

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694ȱ

Kommunikation im internationalen Kontext

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695ȱ

Customer Experience Management

Bernd Schmitt

Customer Experience Management

1

ȱ

1

BedeutungȱdesȱCEM.......................................................................................................699

2

KundenorientierungȱimȱMarketing..............................................................................699

3

GrundlagenȱdesȱCEM ....................................................................................................701

4

DieȱFünfȱErlebnismodule...............................................................................................702 4.1 SensorischeȱErlebnisse ..........................................................................................703 4.2 AffektiveȱErlebnisse ..............................................................................................704 4.3 KognitiveȱErlebnisse .............................................................................................704 4.4 VerhaltensbezogeneȱErlebnisse ...........................................................................704 4.5 SozialeȱErlebnisse ..................................................................................................705

5

DasȱFünfȬStufenȬModellȱdesȱCEMȬAnsatzes ..............................................................706 5.1 Stufeȱ1:ȱAnalyseȱdesȱKundenerlebnisses ............................................................706 5.2 Stufeȱ2:ȱEntwicklungȱderȱErlebnisplattform ......................................................707 5.3 Stufeȱ3:ȱDesignȱdesȱMarkenerlebnisses ..............................................................707 5.4 Stufeȱ4:ȱGestaltungȱderȱKundenkontaktpunkte ................................................707 5.5 Stufeȱ5:ȱKundenzentrierteȱAusrichtungȱderȱOrganisation...............................707

6

OrganisatorischeȱAusrichtungȱaufȱdenȱKunden.........................................................708

7 ȱ

Zusammenfassung .........................................................................................................711

ȱ ȱ ȱ Schmitt,ȱBernd,ȱDr.,ȱProfessorȱanȱderȱColumbiaȱUniversityȱinȱNewȱYork,ȱU.S.A.ȱInhaberȱ desȱ Robertȱ D.ȱ Calkinsȱ ofȱ Internationalȱ Businessȱ Lehrstuhlsȱ derȱ Columbiaȱ Businessȱ Schoolȱ sowieȱ Executiveȱ Directorȱ desȱ Centerȱ onȱ Globalȱ Brandȱ Leadership,ȱ Newȱ York,ȱ USA.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Derȱ Beitragȱ basiertȱ zumȱ Teilȱ aufȱ denȱ englischsprachigenȱ Büchernȱ ‚Experientialȱ Marketing’ȱ

undȱ‚CustomerȱExperienceȱManagement’ȱbzw.ȱdemȱdeutschsprachigenȱBuchȱ‚Kundenerlebnisȱ alsȱWettbewerbsvorteil’.ȱ

697ȱ

Customer Experience Management

1

Bedeutung des CEM

Customerȱ Experienceȱ Managementȱ (CEM)ȱ istȱ derȱ Prozessȱ desȱ strategischenȱ ManageȬ mentsȱ allerȱ Erlebnisseȱ desȱ Kundenȱ mitȱ einerȱ Markeȱ anȱ sämtlichenȱ Kontaktpunkten.ȱ CEMȱ istȱ einȱ kundenorientiertesȱ Konzept,ȱ d.h.ȱ imȱ Mittelpunktȱ stehenȱ derȱ Kundeȱ undȱ dieȱAnalyseȱ desȱ Kundenerlebnisses,ȱ ausȱ derȱ dasȱ Managementȱ eineȱ kundenzentrierteȱ StrategieȱundȱImplementierungenȱentwickelt.ȱȱ KundenzentriertesȱDenkenȱistȱdenȱmeistenȱdeutschenȱFirmenȱfremd.ȱDeutscheȱFirmenȱ sindȱ gewohnt,ȱ Qualitätȱ zuȱ produzierenȱ undȱ inȱ derȱ Forschungȱ undȱ Entwicklungȱ vonȱ Produktenȱ innovativȱ zuȱ sein,ȱ ohneȱ Kundenbedürfnisseȱ undȱ Erlebnisseȱ entscheidendȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Umȱ imȱ heutigenȱ undȱ zukünftigenȱ Weltmarktȱ erfolgreichȱ zuȱ sein,ȱ bedarfȱesȱaberȱeinerȱkundenorientiertenȱHaltungȱinsbesondereȱwennȱmanȱnichtȱnurȱbeiȱ Kundenȱ inȱ Deutschland,ȱ sondernȱ auchȱ inȱ anderenȱ Teilenȱ derȱ Weltȱ erfolgreichȱ seinȱ möchte.ȱ Dennȱ Kundenȱ imȱ Restȱ derȱ Weltȱ sindȱ oftȱ vielȱ anspruchsvollerȱ alsȱ deutscheȱ Kunden:ȱIhnenȱgehtȱesȱoftȱnichtȱnurȱumȱPreisȱundȱQualität,ȱsondernȱauchȱdarum,ȱdassȱ dasȱ Produkt,ȱ dieȱ Marke,ȱ derȱ Serviceȱ undȱ dieȱ gesamteȱ Vermarktungȱ kundenorientiertȱ ausgerichtetȱ sind.ȱ Esȱ gehtȱ darumȱ dieȱ Markeȱ zuȱ erlebenȱ undȱ damitȱ eineȱ dauerhafteȱ BindungȱzumȱKundenȱherzustellen.ȱ

2

Kundenorientierung im Marketing

Derȱ CEMȬAnsatzȱ istȱ nichtȱ derȱ ersteȱAnsatz,ȱ derȱ vorgibt,ȱ kundenorientiertȱ zuȱ sein.ȱ Inȱ vielenȱ ManagementȬȱ undȱ Marketingansätzenȱ undȱ inȱ denȱ meistenȱ Unternehmenȱ wirdȱ vonȱ derȱ Bedeutungȱ desȱ Kundenȱ gesprochen.ȱ Inȱ Wirklichkeitȱ sindȱ aberȱ dieȱ meistenȱ AnsätzeȱnurȱpseudoȬkundenorientiert.ȱ

„ Käuferȱ werdenȱ oftȱ eindimensionalȱ alsȱ rationalȱ denkendeȱ Entscheidungsträgerȱ begriffen,ȱ obwohlȱ manȱ seitȱ Jahrenȱ ausȱ derȱ Gehirnforschungȱ undȱ kognitivenȱ PsyȬ chologieȱ weiß,ȱ dassȱ einȱ solchȱ vereinfachtesȱ Modellȱ nichtȱ nurȱ veraltet,ȱ sondernȱ schlichtwegȱ falschȱ ist.ȱ Kaufentscheidungenȱ undȱ Kundenerlebnisseȱ sindȱ entscheiȬ dendȱvonȱsensorischen,ȱemotionalenȱundȱintuitivenȱImpulsenȱgeleitet.ȱ

„ Dieȱ vierȱ P’sȱ (product,ȱ price,ȱ promotionȱ undȱ place)ȱ geltenȱ immerȱ nochȱ alsȱ dieȱ QuintessenzȱdesȱMarketings.ȱFolgtȱmanȱdenȱvierȱP’s,ȱdenktȱmanȱaberȱproduktȬȱundȱ nichtȱkundenzentriert.ȱ

„ DasȱobersteȱGesetzȱderȱMarketingstrategenȱimȱWettbewerbȱheißtȱfunktionelleȱDifȬ ferenzierung,ȱȱd.h.ȱsichȱvonȱWettbewerbernȱsoȱzuȱunterscheiden,ȱdassȱmanȱgrößeȬ renȱ Nutzenȱ durchȱ dasȱ Produktȱ schafft.ȱ Differenzierungȱ bedeutetȱ aberȱ häufigȱ nur,ȱ

699ȱ

Bernd Schmitt

dassȱdasȱProduktȱandersȱistȱoderȱdassȱmanȱaufȱdemȱMarktȱandersȱauftritt,ȱaberȱobȱ diesesȱ Andersseinȱ undȱ Andersauftretenȱ fürȱ denȱ Kundenȱ relevantȱ ist,ȱ stehtȱ dabeiȱ nichtȱimȱVordergrund.ȱ

„ Nachȱ denȱ gängigenȱ Kundenzufriedenheitsmodellenȱ istȱ Zufriedenheitȱ eineȱ ergebȬ nisorientierteȱ Betrachtungsweise,ȱ dieȱ derȱ Kundeȱ einnimmt,ȱ wennȱ erȱ dieȱ Leistungȱ desȱ Produktsȱ mitȱ vorherigenȱ Erwartungenȱ vergleichtȱ undȱ nichtȱ enttäuschtȱ wird.ȱ DamitȱwirdȱKundenzufriedenheitȱreinȱrationalȱundȱfunktionellȱbetrachtet,ȱnämlichȱ alsȱ einȱ Vergleichȱ vonȱ Leistungȱ undȱ Erwartung,ȱ aberȱ dieȱ Erlebnisdimensionenȱ desȱ KundenȱbeimȱProduktkaufȱundȱbeiȱderȱanschließendenȱBenutzungȱundȱKonsumieȬ rungȱwerdenȱvölligȱausgeblendet.ȱ

„ Customerȱ Relationshipȱ Managementȱ (CRM)ȱ konzentriertȱ sichȱ aufȱ unternehmensȬ zentrierteȱ Transaktionen,ȱ nichtȱ aufȱ Beziehungen.ȱ Trotzȱ immerȱ gewaltigererȱ HardȬ wareleistungenȱbleibenȱdieȱgesammeltenȱDatenȱpraktischȱimmerȱaufȱderȱoberflächȬ lichenȱ Ebeneȱ bloßerȱ Faktensammlereiȱ stehen:ȱ Wannȱ kaufteȱ Personȱ XYȱ welchesȱ Produkt,ȱwoȱkaufteȱsie,ȱwieȱhatȱsieȱbezahlt,ȱhatȱsieȱreklamiert,ȱwannȱwarȱsieȱGastȱ imȱ Hotelȱ undȱ wieȱ lange.ȱ CRMȱ beinhaltetȱ Informationen,ȱ dieȱ fürȱ dasȱ Accountingȱ undȱFinancialȱControllingȱwichtigȱsind,ȱmitȱdenenȱsichȱaberȱkeineȱlangzeitigeȱKunȬ denbindungȱherstellenȱlässt.ȱ Auchȱ dieȱ Fokussierungȱ aufȱ Markenȱ undȱ aufȱ dasȱ Markenmanagementȱ anstelleȱ vonȱ Produktmanagementȱ undȱ Verkaufȱ hatȱ anȱ derȱ ProduktȬȱ (stattȱ KundenȬ)ȱ Orientierungȱ wenigȱ geändert.ȱ Dieȱ meistenȱ Begriffeȱ desȱ Markenmanagementȱ (Markenvision,ȱ MarȬ kenwerte,ȱ Markenpersönlichkeit,ȱ Markenvertrauenȱ usw.)ȱ werdenȱ vonȱ Managernȱ kreȬ iertȱundȱdefiniert.ȱDaȱsollȱeineȱAutomarke,ȱeineȱSchokoladenmarkeȱoderȱeinȱMobilteleȬ fonserviceȱ ebenȱ malȱ „freundlich“,ȱ „authentisch“,ȱ „aufregend“ȱ seinȱ oderȱ „Vertrauenȱ erregen.“ȱDiesȱistȱeineȱManagemententscheidung,ȱdieȱdannȱanȱdieȱjeweiligenȱAgentuȬ renȱweitergegebenȱwird.ȱOhneȱKundeninputȱbleibenȱsolcheȱÜberlegungenȱjedochȱnurȱ abstrakteȱMarkenphilosophie;ȱohneȱkundengeleiteteȱEmpirieȱsindȱsieȱvonȱeinemȱkunȬ denorientiertenȱMarkenmanagementȱweitȱentfernt.ȱ DerȱCEMȱAnsatzȱanalysiertȱundȱgestaltetȱdasȱKundenerlebnisȱausȱderȱSichtȱdesȱKunȬ den.ȱDerȱAnsatzȱistȱnichtȱnurȱfixiertȱaufȱdieȱFunktionalitätȱdesȱProduktsȱundȱderȱMarȬ keȱ sowieȱ funktionelleȱ Transaktionen,ȱ sondernȱ aufȱ alles,ȱ wasȱ währendȱ derȱ KaufentȬ scheidung,ȱ demȱ Kaufȱ selbstȱ undȱ demȱ Gebrauchȱ fürȱ denȱ Kundenȱ vonȱ Bedeutungȱ ist.ȱ DasȱZielȱdesȱCEMȬAnsatzesȱistȱes,ȱeineȱechteȱBeziehungȱzumȱKundenȱaufzubauenȱundȱ derȱ Firmaȱ einenȱ Wettbewerbsvorteilȱ zuȱ verschaffen,ȱ derȱ aufȱ demȱ Verständnisȱ vonȱ Kundenbedürfnissenȱberuht.ȱ

700ȱ

Customer Experience Management

3

Grundlagen des CEM

CEMȱdefiniertȱMarktȱundȱWettbewerbȱunterȱMarkenȱaufȱeinerȱbreitenȱsoziokulturellenȱ Basis.ȱ DerȱAnsatzȱ beziehtȱ alleȱ Kontaktpunkteȱ mitȱ demȱ Kundenȱ ein.ȱ Zudemȱ müsstenȱ relevanteȱ Methodenȱ eingesetztȱ werden,ȱ umȱ aufȱ einerȱ möglichstȱ breitenȱ Basisȱ Wissenȱ überȱdenȱKundenȱzuȱsammeln,ȱanstattȱsichȱaufȱpräzise,ȱaberȱunerheblicheȱMessungenȱ zuȱ beschränken.ȱ Außerdemȱ istȱ derȱ Ansatzȱ wissenschaftlichȱ fundiertȱ undȱ theoretischȱ ausȱ einemȱ Gussȱ entwickeltȱ undȱ istȱ nicht,ȱ wieȱ vieleȱ Marketingkonzepte,ȱ eineȱ bunteȱ MischungȱausȱModellenȱderȱMikroȬȱundȱMakroökonomie,ȱPsychologieȱundȱSoziologie.ȱ WieȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱzeigt,ȱbestehtȱeinȱengerȱZusammenhangȱzwischenȱKundenerlebnisȱ undȱKundenverhalten.ȱDieȱstatistischenȱKorrelationenȱsindȱallesamtȱpositivȱundȱrelaȬ tivȱ hoch,ȱ ȱ d.h.ȱ jeȱ erlebnisorientierterȱ TVȬSpots,ȱ Ladengeschäfteȱ undȱ Webseitenȱ sind,ȱ umsoȱpositiverȱsindȱKundeneindrücke,ȱEinstellungenȱundȱKaufabsichten.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

KorrelationȱzwischenȱKundenerlebnisȱundȱKundenverhaltenȱ

ȱ

DerȱCEMȬAnsatzȱbasiertȱaufȱErkenntnissenȱderȱCognitiveȱScienceȱundȱCognitiveȱPsyȬ chology.ȱ Dieseȱ Erkenntnisseȱ sindȱ sehrȱ nützlich,ȱ umȱ dieȱ genaueȱ Wirkungsweiseȱ derȱ Erlebnisträgerȱ besserȱ zuȱ verstehenȱ undȱ umȱ mitȱ ihnenȱ Markenȱ undȱ Märkteȱ gewinnȬ bringendȱzuȱgestalten.ȱ Dasȱ menschlicheȱ Langzeitgedächtnisȱ setztȱ sichȱ ausȱ zweiȱ Wissensstrukturenȱ zusamȬ men.ȱWährendȱdasȱprozeduraleȱGedächtnisȱfürȱdieȱSpeicherungȱvonȱFähigkeitenȱundȱ Fertigkeitenȱ (z.B.ȱ Autofahrenȱ oderȱ Golfspielen)ȱ verantwortlichȱ ist,ȱ wirdȱ imȱ deklaraȬ tivenȱGedächtnisȱdasȱWissenȱdesȱIndividuumsȱabgespeichert,ȱinklusiveȱMarkenwissen.ȱ DazuȱistȱzwischenȱzweiȱArtenȱdesȱdeklarativenȱGedächtnissesȱzuȱunterscheiden:ȱZumȱ einenȱdemȱsemantischenȱGedächtnisȱ–ȱzumȱanderenȱdemȱepisodischenȱoderȱautobioȬ grafischenȱGedächtnis.ȱ

701ȱ

Bernd Schmitt

Imȱ semantischenȱ Gedächtnisȱ werdenȱ reineȱ Faktenȱ überȱ eineȱ Markeȱ abgespeichert.ȱ DabeiȱkannȱesȱsichȱumȱdenȱNamen,ȱz.B.ȱMcDonalds,ȱdasȱCorporateȱDesignȱ(z.B.ȱgelbȬ rot),ȱ dieȱ Produkteȱ (z.B.ȱ BigMac,ȱ Happyȱ Mealȱ etc.)ȱ oderȱ auchȱ denȱ Preisȱ handeln.ȱ Dasȱ Wissenȱ imȱ semantischenȱ Gedächtnisȱ wirdȱ durchȱ ständigeȱ Wiederholungȱ verankert.ȱ Dieserȱ Teilȱ desȱ Gedächtnissesȱ istȱ somitȱ fürȱ dieȱ Bekanntheitȱ derȱ Markeȱ beimȱ Kundenȱ verantwortlich.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zumȱ semantischenȱ Gedächtnisȱ werdenȱ imȱ episodischenȱ Gedächtnisȱ keineȱFakten,ȱsondernȱpersönlicheȱErlebnisseȱundȱErfahrungen,ȱsog.ȱautobiografischeȱ Momenteȱ mitȱ einerȱ Marke,ȱ abgespeichert.ȱ Dabeiȱ kannȱ esȱ sichȱ umȱ dieȱ Freundlichkeitȱ einesȱBaristaȱinȱeinerȱSegafredoȬBar,ȱdieȱersteȱFahrtȱinȱeinemȱ86erȱPorscheȱCarreraȱ911ȱ oderȱ denȱ Besuchȱ einesȱ RobbieȬWilliamsȬKonzertes,ȱ dasȱ vonȱ einerȱ bestimmtenȱ Markeȱ gesponsertȱ wurde,ȱ handeln.ȱ Imȱ episodischenȱ Gedächtnisȱ kommtȱ esȱ nichtȱ durchȱ WieȬ derholungȱ zurȱ Verankerungȱ vonȱ Wissen,ȱ sondernȱ vielmehrȱ aufȱ Grundȱ derȱ Relevanzȱ fürȱ dasȱ Individuum.ȱ Relevanzȱ entstehtȱ durchȱ dieȱ Interaktionȱ zwischenȱ Markeȱ undȱ Kunde,ȱ dieȱ Integrationȱ desȱ Kundenȱ inȱ dieȱ Markenweltȱ oderȱ dieȱ Identifikationȱ desȱ KundenȱmitȱderȱMarke.ȱ Führtȱ manȱ sichȱ dieȱ vorangegangenenȱAussagenȱ nochmalsȱ vorȱAugen,ȱ soȱ wirdȱ einemȱ klar,ȱdassȱdieȱmeistenȱAnsätzeȱderȱMarkenführungȱundȱdieȱMehrheitȱderȱKommunikaȬ tionsstrategienȱ derȱ Unternehmenȱ inȱ ersterȱ Linieȱ dasȱ semantischeȱ Gedächtnisȱ anȬ sprechen.ȱ Sieȱ erzielenȱ damitȱ bestenfallsȱ Markenbekanntheitȱ undȱ etablierenȱ MarkenȬ wissen,ȱ aberȱ sieȱ sindȱ nichtȱ fähig,ȱ dieȱ Markeȱ fürȱ denȱ Kundenȱ persönlichȱ relevantȱ zuȱ gestalten.ȱ Denȱ Kundenȱ kannȱ manȱ nurȱ persönlichȱ ansprechenȱ undȱ eineȱ Bindungȱ zwiȬ schenȱ Kundeȱ undȱ Markeȱ aufbauen,ȱ wennȱ manȱ dieȱ fünfȱ Erlebnismodule,ȱ dieȱ ausȱ derȱ CognitiveȱScienceȱabgeleitetȱsind,ȱberücksichtigt.ȱ

4

Die Fünf Erlebnismodule

Dieȱ zentraleȱAufgabeȱ einesȱ CEMȬProgrammsȱ istȱ es,ȱ dieȱ Erlebnisweltȱ desȱ Kundenȱ zuȱ analysieren,ȱ umȱ darausȱ eineȱ Strategieȱ zuȱ entwickeln,ȱ dieȱ esȱ ermöglicht,ȱ attraktiveȱ Erlebnisseȱ mitȱ derȱ Markeȱ anȱ allenȱ Kundenschnittpunktenȱ zuȱ schaffen.ȱ Esȱ gehtȱ alsoȱ darum,ȱ demȱ Kundenȱ einenȱ Erlebniswertȱ zuȱ garantieren,ȱ undȱ dadurchȱ letztlichȱ demȱ UnternehmenȱfinanzielleȱGewinneȱzuȱbringen.ȱ InnerhalbȱdesȱCEMȬAnsatzesȱwerdenȱfünfȱverschiedeneȱTypenȱvonȱErlebnissenȱunterȬ schieden,ȱdieȱeinenȱErlebniswertȱfürȱdenȱKundenȱschaffenȱkönnenȱ(sieheȱAbbildungȱ4Ȭ 1).ȱ Jedeȱ dieserȱ Erlebnisartenȱ hatȱ ihreȱ eigeneȱ Strukturȱ undȱ eigenenȱAbläufe.ȱ Imȱ CEMȬ Ansatzȱwerdenȱsieȱalsȱ„Erlebnismodule“ȱbezeichnet.ȱDabeiȱhandeltȱesȱsichȱumȱsensorȬ ische,ȱaffektive,ȱkognitive,ȱverhaltensbezogeneȱundȱsozialeȱErlebnisse.ȱ

702ȱ

Customer Experience Management

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

DieȱfünfȱErlebnismoduleȱ

ȱ

AlleȱfünfȱErlebnismoduleȱkönnenȱdazuȱeingesetztȱwerden,ȱMarkenȱzuȱdifferenzieren,ȱ bestehendeȱ Kundenȱ zumȱ Kaufȱ zuȱ motivieren,ȱ neueȱ Kundenȱ zuȱ gewinnenȱ undȱ eineȱ erhöhteȱKundenbindungȱzuȱschaffen.ȱSieȱalleȱstellenȱeinenȱZusatznutzenȱzumȱfunktioȬ nalenȱNutzenȱeinesȱProduktsȱdar.ȱImȱFolgendenȱwerdenȱdieȱfünfȱErlebnismoduleȱkurzȱ vorgestellt.ȱ

4.1

Sensorische Erlebnisse

SensorischeȱErlebnisseȱentstehenȱdurchȱdieȱWahrnehmungȱüberȱdieȱfünfȱSinne:ȱSehen,ȱ Hören,ȱFühlen,ȱSchmeckenȱundȱRiechen.ȱSieȱbietenȱKundennutzen,ȱindemȱsieȱdenȱSinnȱ fürȱÄsthetikȱansprechenȱoderȱdemȱKundenȱeineȱaufregendeȱundȱattraktiveȱErfahrungȱ mitȱderȱMarkeȱgarantieren.ȱ Erfolgreichesȱ Managementȱ sensorischerȱ Erlebnisseȱ erfordertȱ einȱ strategischesȱ ManaȬ gementȱvonȱsog.ȱprimärenȱElementen,ȱStilenȱundȱMotiven,ȱdieȱdemȱKundenȱdurchȱdasȱ Produkt,ȱ dieȱ Kommunikation,ȱ Eventsȱ undȱ andereȱ Erlebnistreiberȱ vermitteltȱ werdenȱ undȱzuȱsensorischenȱErlebnissenȱbeimȱKundenȱführen.ȱ Dieȱ primärenȱ Elementeȱ beziehenȱ sichȱ aufȱ marketingrelevante,ȱ relativȱ elementareȱ EleȬ menteȱ derȱ fünfȱ Sinne,ȱ alsoȱ z.B.ȱ Farbe,ȱ Formȱ undȱ Schriftȱ fürȱ denȱ Sehsinn,ȱ bestimmteȱ GeräuscheȱundȱMusikȱfürȱdenȱGehörsinn,ȱ MaterialȱundȱTexturȱfürȱdenȱ Tastsinnȱusw.ȱ Ausȱ mehrerenȱ primärenȱ Elementenȱ ergibtȱ sichȱ einȱ Stil,ȱ derȱ anhandȱ vonȱ StilȬ dimensionenȱ wieȱ Komplexitätȱ (Minimalismusȱ vs.ȱ Ornamentik),ȱ Darstellungȱ (RealisȬ musȱvs.ȱAbstraktion),ȱBewegungȱ(dynamischȱvs.ȱstatisch)ȱundȱAussagekraftȱ(laut/starkȱ

703ȱ

Bernd Schmitt

vs.ȱ gedämpft/schwach)ȱ analysiertȱ werdenȱ kann.ȱ Motiveȱ beziehenȱ sichȱ aufȱ dieȱAussaȬ gen,ȱwelcheȱdieȱBedeutungȱdesȱUnternehmensȱundȱseinerȱMarkenȱrepräsentieren.ȱSieȱ dienenȱ alsȱ Gedächtnisstützen,ȱ Bezugspunkteȱ undȱ Einsatzzeichenȱ undȱ erscheinenȱ inȱ FormȱvonȱFirmenȬȱundȱMarkenbezeichnungen,ȱvisuellenȱSymbolen,ȱverbalenȱSlogans,ȱ Jingles,ȱallgemeinenȱKonzeptenȱoderȱeinerȱKombinationȱausȱallȱdiesenȱElementenȱundȱ erzeugenȱsoȱeineȱsensorischeȱBildhaftigkeit.ȱ

4.2

Affektive Erlebnisse

DieȱBandbreiteȱaffektiverȱErlebnisseȱreichtȱvonȱpositivenȱStimmungenȱgegenüberȱderȱ Markeȱ bisȱ hinȱ zuȱ Freudeȱ undȱ Stolz.ȱ Derȱ Nutzenȱ istȱ dieȱ Befriedigung,ȱ dieȱ derȱ Kundeȱ erlebt,ȱ wennȱ erȱ sichȱ gutȱ fühlt.ȱ Dieȱ stärkstenȱ Gefühleȱ entstehenȱ inȱ derȱ Regelȱ beimȱ GebrauchȱdesȱProdukts.ȱȱ Deshalbȱ istȱ herkömmlicheȱ emotionaleȱ Werbungȱ sehrȱ oftȱ unzureichend,ȱ dennȱ sieȱ beȬ rücksichtigtȱ oftȱ dieȱ Gefühleȱ inȱ dieserȱ Konsumsituationȱ nicht.ȱ Fürȱ einȱ gutesȱ FeelȬ Marketingȱ istȱ esȱ unerlässlich,ȱ auchȱ jenseitsȱ vonȱ Werbungȱ Gefühleȱ auszulösenȱ undȱ genauȱzuȱverstehen,ȱwieȱmanȱGefühleȱinȱunterschiedlichenȱSituationenȱbeimȱKundenȱ auslösenȱkann.ȱ

4.3

Kognitive Erlebnisse

Kognitiveȱ Erlebnisseȱ sprechenȱ denȱ Intellektȱ desȱ Kundenȱ anȱ undȱ generierenȱ einenȱ Mehrwert,ȱindemȱsieȱdenȱKundenȱdazuȱanregen,ȱsichȱgedanklichȱaufȱkreativeȱArtȱundȱ Weiseȱ mitȱ derȱ Markeȱ auseinanderȱ zuȱ setzen.ȱ Dieseȱ Aktivierungȱ desȱ Kundenȱ kannȱ durchȱÜberraschung,ȱProvokationȱoderȱFaszinationȱausgelöstȱwerden.ȱ Kognitivȱ fokussierteȱ Kampagnenȱ sindȱ imȱ Technologiesektorȱ sehrȱ häufigȱ zuȱ finden.ȱ Aberȱ auchȱ beiȱ anderenȱ Produktenȱ stoßenȱ wirȱ aufȱ Beispiele.ȱ Soȱ wurdeȱ dasȱ ThinkȬ MarketingȱauchȱinȱvielenȱBranchenȱfürȱProduktdesign,ȱEinzelhandelȱundȱKommunikaȬ tionȱherangezogen.ȱ

4.4

Verhaltensbezogene Erlebnisse

BeiȱverhaltensbezogenenȱErlebnissenȱgehtȱesȱdarum,ȱdemȱKundenȱalternativeȱLebensȬ stile,ȱ Nutzungsartenȱ undȱ Interaktionsmöglichkeitenȱ zuȱ zeigen,ȱ welcheȱ dieȱ Markeȱ erȬ möglicht.ȱ Dabeiȱ gehtȱ esȱ oftmalsȱ nichtȱ nurȱ umȱ rationaleȱ Verhaltensänderungen,ȱ sonȬ dernȱauchȱumȱdenȱWandelȱdesȱLebensstilsȱdesȱKonsumenten.ȱ

704ȱ

Customer Experience Management

Abgesehenȱ vonȱ Erlebnissen,ȱdieȱ sichȱ aufȱ dasȱ individuelleȱ Verhaltenȱ beziehen,ȱ gibtȱ esȱ auchȱErlebnisse,ȱdieȱaufȱInteraktionenȱmitȱanderenȱausgerichtetȱsind.ȱWieȱdasȱInterakȬ tionsmediumȱ Erlebnisseȱ beeinflussenȱ kann,ȱ istȱ eineȱ zentraleȱ Fragestellungȱ fürȱ jedenȱ Dienstleister.ȱManȱmussȱsichȱhierȱstrategischȱfürȱdasȱAutomatisierenȱoderȱdasȱPersonaȬ lisierenȱ entscheiden.ȱ Wieȱ dieȱ Wahlȱ ausfällt,ȱ hängtȱ vonȱ derȱArtȱ derȱ Dienstleistungȱ ab.ȱ Fragenȱ Sieȱ sichȱ selbst:ȱ Fürȱ welcheȱArtȱ vonȱ Banktransaktionenȱ (oderȱ Dienstleistungenȱ imȱAllgemeinen)ȱbevorzugenȱSieȱeinenȱAutomatenȱundȱfürȱwelcheȱeinenȱAngestellten?ȱ EinigeȱKundenȱ(ältereȱMenschenȱaufȱeinemȱAusflug)ȱziehenȱesȱvor,ȱdenȱSchlüsselȱundȱ dieȱ Papiereȱ amȱ Schalterȱ einerȱ Autovermietungȱ entgegenzunehmenȱ (vorausgesetztȱ esȱ gibtȱkeineȱWarteschlange).ȱAndereȱgehenȱlieberȱdirektȱzumȱAutoȱundȱfahrenȱlosȱ(jünȬ gereȱ Kundenȱ aufȱ einerȱ Geschäftsreise).ȱ Dieȱ Gründeȱ fürȱ dieȱ Bevorzugungȱ desȱ einenȱ bzw.ȱ desȱ anderenȱ Vorgehensȱ beschränkenȱ sichȱ nichtȱ aufȱ denȱ Faktorȱ Zeit.ȱ Dasȱ ganzeȱ ErlebnisȱändertȱsichȱinȱBezugȱaufȱFaktorenȱwieȱKontrolle,ȱInitiativeȱundȱdemȱGefühl,ȱ dassȱmanȱsichȱumȱeinenȱkümmert.ȱ

4.5

Soziale Erlebnisse

SozialeȱErlebnisseȱenthaltenȱAspekteȱvonȱdenȱbisherȱbehandeltenȱErlebnismodulen.ȱSieȱ blickenȱjedochȱtieferȱinȱdieȱpersönlicheȱundȱprivateȱGefühlsweltȱdesȱKundenȱein,ȱfügenȱ folglichȱ dieȱ „individuellenȱ Erlebnisse“ȱ inȱ einenȱ sozialenȱ Rahmenȱ einȱ undȱ setzenȱ denȱ Einzelnenȱ inȱ Beziehungȱ zuȱ seinemȱ wirklichenȱ oderȱ seinemȱ WunschȬIch,ȱ zuȱ anderenȱ MenschenȱundȱKulturen.ȱ SozialeȱErlebnisseȱerzeugenȱeinenȱMehrwert,ȱindemȱsieȱdemȱKundenȱeineȱsozialeȱIdenȬ tität,ȱdasȱGefühlȱderȱZugehörigkeitȱundȱInteraktionsmöglichkeitenȱmitȱanderenȱbieten.ȱ Dieseȱ Kundenerlebnisseȱ sprechenȱ denȱ Drangȱ desȱ Kundenȱ nachȱ Selbstverwirklichungȱ anȱundȱermöglichenȱesȱihmȱgleichzeitig,ȱsichȱgegenüberȱanderenȱpositivȱdarzustellen.ȱ Durchȱ dieȱ Kommunikationȱ undȱ Interaktionȱ mitȱ anderenȱ Kundenȱ entstehenȱ starkeȱ BeziehungenȱmitȱundȱBindungenȱanȱdieȱMarke.ȱ Programme,ȱdieȱsozialeȱErlebnisseȱansprechen,ȱzielenȱaufȱdenȱWunschȱeinesȱJedenȱab,ȱ beiȱanderenȱMenschenȱeinenȱpositivenȱEindruckȱzuȱerwecken,ȱseiȱesȱbeiȱdenȱVerwandȬ ten,ȱFreundenȱoderȱKollegen.ȱSieȱsetzenȱdieȱPersonȱinȱeinȱweiteresȱsozialesȱSystemȱ(z.B.ȱ eineȱSubkultur)ȱundȱgenerierenȱsoȱstarkeȱBeziehungenȱzuȱMarkeȱundȱMarkengemeinȬ schaften.ȱ Abschließendȱseiȱgesagt,ȱdassȱerfolgreichesȱCustomerȱExperienceȱManagementȱnatürȬ lichȱ versucht,ȱ denȱ Kundenȱ aufȱ möglichstȱ vieleȱ Artenȱ anzusprechenȱ undȱ möglichstȱ vieleȱ Erlebnismoduleȱ gleichzeitigȱ oderȱ zumindestȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Kampagneȱ zuȱ benutzen.ȱGelingtȱdies,ȱsoȱsprichtȱmanȱvonȱErlebnisbündelungen,ȱundȱwennȱalleȱfünfȱ Erlebnismoduleȱ involviertȱ sind,ȱ vonȱ holistischenȱ Erlebnissen,ȱ beiȱ denenȱ gleichzeitigȱ sensorische,ȱaffektive,ȱkognitive,ȱverhaltensbezogeneȱundȱsozialeȱMomenteȱeinfließen.ȱ

705ȱ

Bernd Schmitt

5

Das Fünf-Stufen-Modell des CEMAnsatzes

Derȱ CEMȬAnsatzȱ gehtȱ überȱ dieȱ reineȱAnalyseȱ desȱ Erlebnissesȱ desȱ Kundenȱ mitȱ einerȱ Markeȱ hinaus.ȱ Erȱ beinhaltetȱ vielmehrȱ auchȱ einȱ Modell,ȱ dasȱ esȱ erlaubt,ȱ KundenerlebȬ nisseȱgezieltȱaufzubauenȱundȱzuȱsteuern.ȱWieȱAbbildungȱ5Ȭ1ȱzeigt,ȱbestehtȱdiesesȱMoȬ dellȱausȱfünfȱSchritten,ȱdieȱhierȱkurzȱskizziertȱwerden.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ

DasȱFünfȬStufenȬModellȱdesȱCEMȬAnsatzesȱ

ȱ

5.1

Stufe 1: Analyse des Kundenerlebnisses

Aufȱ derȱ erstenȱ Stufeȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ einenȱ weitreichendenȱ Einblickȱ inȱ dieȱ Weltȱ desȱ Kundenȱzuȱerlangen.ȱDabeiȱistȱzwischenȱBusinessȬtoȬConsumerȬȱ(B2C)ȱundȱBusinessȬ toȬBusinessȬȱ (B2B)ȱ Märktenȱ zuȱ unterscheiden.ȱ Inȱ B2CȬMärktenȱ istȱ esȱ notwendig,ȱ denȱ soziokulturellenȱ Kontextȱ desȱ Kundenȱ zuȱ analysieren.ȱ Dabeiȱ sindȱ besondersȱ dessenȱ LebensweltȱsowieȱseineȱBedürfnisseȱundȱWünscheȱzuȱberücksichtigen.ȱInȱB2BȬMärktenȱ sindȱdasȱUmfeldȱdesȱUnternehmensȱundȱdieȱBesonderheitenȱderȱjeweiligenȱBrancheȱzuȱ berücksichtigen.ȱ

706ȱ

Customer Experience Management

5.2

Stufe 2: Entwicklung der Erlebnisplattform

Dieȱ kundenorientierteȱ Erlebnisplattformȱ istȱ dieȱ zentraleȱ Verknüpfungȱ zwischenȱ StraȬ tegieȱ undȱ Umsetzung.ȱ Dabeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ nichtȱ umȱ einȱ generellesȱ undȱ oftȱ bedeuȬ tungslosesȱMissionȱStatementȱoderȱumȱeinȱallgemeinesȱPositionierungsmodell.ȱEsȱgehtȱ auchȱnichtȱumȱschwerȱkommunizierbareȱMarkenwerte.ȱEineȱErlebnisplattformȱistȱvielȱ konkreter.ȱSieȱbeinhaltetȱeineȱErlebnispositionierung,ȱȱd.h.ȱeineȱdynamische,ȱmultisenȬ sorischeȱ undȱ multidimensionaleȱ Darstellungȱ desȱ beabsichtigtenȱ Kundenerlebnisses.ȱ Darüberȱ hinausȱ verdeutlichtȱ sieȱ denȱ einzigartigenȱ undȱ erlebnisorientiertenȱ Nutzen,ȱ denȱ derȱ Kundeȱ vonȱ derȱ Markeȱ erwartenȱ kann,ȱ dasȱ sog.ȱ „Erlebnisversprechen“.ȱ Dieȱ kundenorientierteȱ Erlebnisplattformȱ drücktȱ sichȱ imȱ „Implementierungsmotiv“ȱ aus,ȱ dasȱ alleȱ abgeleitetenȱ undȱ zukünftigenȱ MarketingȬȱ undȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ bestimmt.ȱ

5.3

Stufe 3: Design des Markenerlebnisses

NachdemȱsichȱdasȱManagementȱfürȱeineȱbestimmteȱErlebnisplattformȱentschiedenȱhat,ȱ gehtȱ esȱ nunȱ darum,ȱ dieȱ Erlebnisstrategieȱ zuȱ implementieren.ȱ Entscheidendȱ istȱ dabei,ȱ alleȱ zuvorȱ identifiziertenȱ Erlebnistreiberȱ aufȱ ihreȱ Relevanzȱ fürȱ denȱ Kundenȱ zuȱ überȬ prüfenȱundȱdieseȱdannȱsoȱzuȱgestalten,ȱdassȱdarausȱeinȱechtesȱMarkenerlebnisȱfürȱdenȱ Kundenȱentsteht.ȱ

5.4

Stufe 4: Gestaltung der Kundenkontaktpunkte

NebenȱdenȱTreibernȱdesȱMarkenerlebnissesȱhabenȱdieȱdynamischenȱSchnittstellenȱzumȱ Kundenȱ einenȱ wesentlichenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Kundenerlebnis.ȱ Daȱ derȱ Kundeȱ hierbeiȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Rolleȱ desȱ passivenȱ Rezipientenȱ einnimmt,ȱ sondernȱ durchȱ Interaktionȱ zumȱBeziehungspartnerȱfürȱdasȱUnternehmenȱwird,ȱspieltȱdieȱGestaltungȱderȱSchnittȬ stellenȱzumȱKundenȱimȱRahmenȱdesȱCEMȱeineȱentscheidendeȱRolle.ȱ

5.5

Stufe 5: Kundenzentrierte Ausrichtung der Organisation

Selbstverständlichȱ mussȱ eineȱOrganisationȱ auchȱ dazuȱ befähigtȱ sein,ȱdemȱ Kundenȱ einȱ durchgängigesȱ Erlebnisȱ zuȱ bieten.ȱ Dazuȱ müssenȱ innerhalbȱ desȱ Unternehmensȱ beȬ

707ȱ

Bernd Schmitt

stimmteȱ Ressourcenȱ undȱ Strukturenȱ vorhandenȱ sein.ȱ Einerȱ derȱ wesentlichenȱ ErfolgsȬ faktorenȱdesȱCEMȱistȱsicherlichȱderȱMitarbeiter,ȱderȱeinenȱerheblichenȱEinflussȱaufȱdieȱ AusgestaltungȱdesȱMarkenerlebnissesȱhat.ȱDanebenȱspielenȱaberȱauchȱdieȱInnovationsȬ fähigkeitȱundȱdieȱorganisationaleȱVerankerungȱeineȱentscheidendeȱRolle.ȱ Zusätzlichȱ zuȱ derȱAnalyseȱ undȱ Planungȱ derȱ Erlebnismoduleȱ sowieȱ demȱAufbauȱ undȱ derȱImplementierungȱeinerȱErlebnisplattformȱmittelsȱdesȱFünfȬStufenȬModellsȱgehtȱesȱ auchȱ nochȱ darum,ȱ dasȱ Unternehmenȱ organisatorischȱ kundenzentriertȱ auszurichten,ȱ umȱdieȱ„CustomerȱEquity“ȱzuȱerhöhen.ȱȱ

6

Organisatorische Ausrichtung auf den Kunden

BeiȱderȱorganisatorischenȱAusrichtungȱaufȱdenȱKundenȱgehtȱesȱumȱdreiȱDinge:ȱȱ 1. FinanzplanungȱdesȱCEMȱimȱHinblickȱaufȱdenȱKunden.ȱ

ȱ

DasȱZielȱdesȱCEMȱistȱeineȱfaire,ȱfürȱbeideȱSeitenȱvorteilige,ȱlangfristigeȱGeschäftsȬ beziehungȱzwischenȱdemȱUnternehmenȱundȱseinenȱKunden.ȱWeilȱdieȱKundenȱWaȬ renȱoderȱDienstleistungenȱdesȱUnternehmensȱfürȱsichȱnutzenȱundȱsoȱeinenȱverbesȬ sertenȱ persönlichenȱ oderȱ geschäftlichenȱ Lebensstilȱ gewinnen,ȱ werdenȱ sieȱ dasȱ Unternehmenȱ imȱ Gegenzugȱ belohnen,ȱ indemȱ sieȱ treueȱ Kundenȱ bleibenȱ undȱ überȱ längereȱZeitȱimmerȱwiederȱneueȱGeschäfteȱmitȱderȱFirmaȱmachenȱundȱsieȱweiterȬ empfehlen.ȱ Derȱ Wertȱ derȱ Kundenȱ fürȱ dieȱ Firma,ȱ dieȱ sog.ȱ Customerȱ Equity,ȱ wirdȱ steigenȱ undȱ damitȱ wirdȱ dasȱ Unternehmenȱ wachsenȱ undȱ profitabelȱ arbeitenȱ könȬ nen.ȱ Kundenȱ sindȱ deshalbȱ dieȱ Vermögenswerte,ȱ inȱdieȱ dieȱ Firmaȱ durchȱ dasȱ CEMȱ investiertȱundȱvonȱdemȱsieȱeineȱRenditeȱerwartenȱkann.ȱFürȱdieȱFinanzplanungȱderȱ InvestitionȱinȱdenȱKundenȱmussȱdasȱUnternehmenȱeinȱquantitativesȱModellȱentwiȬ ckeln,ȱdasȱzeigt,ȱwieȱdieȱVerbesserungȱdesȱKundenerlebnissesȱdieȱCustomerȱEquityȱ positivȱbeeinflusst.ȱȱ 2. EinteilungȱderȱorganisatorischenȱRessourcen.ȱ WennȱSieȱdasȱKundenerlebnisȱverbessernȱundȱsoȱdieȱCustomerȱEquityȱstärkenȱwolȬ len,ȱ werdenȱ Sieȱ aufȱ interneȱ Ressourcenȱ zurückgreifenȱ müssen.ȱ Ihrȱ Unternehmenȱ mussȱ sichȱ fragen,ȱ welcheȱ finanziellen,ȱ strukturellenȱ undȱ personellenȱAnforderunȬ genȱ bewältigtȱ werdenȱ müssen,ȱ umȱ dasȱ CEMȱ soȱ aufbauenȱ zuȱ können,ȱ dassȱ beimȱ Kundenȱ einȱ permanentesȱ Verlangenȱ nachȱ Erlebnissenȱ gewecktȱ werdenȱ kann.ȱ Dieȱ RessourcenȱmüssenȱaufȱdreiȱrelevanteȱBereicheȱverteiltȱwerden:ȱdasȱMarkenerlebȬ nisȱundȱdieȱKundenschnittstellenȱsowieȱdasȱInnovationsmanagement.ȱ 3. VerbesserungȱdesȱMitarbeitererlebnisses.ȱ 708ȱ

Customer Experience Management

DasȱErlebniskonzeptȱsollteȱnichtȱnurȱaufȱdieȱexternenȱKundenȱangewendetȱwerden,ȱ sondernȱ auchȱ aufȱ dieȱ internenȱ Kunden:ȱ dieȱ Mitarbeiter.ȱ Wennȱ CEMȱ imȱ PersonalȬ managementȱ eingesetztȱ werdenȱ soll,ȱ heißtȱ dasȱ mehr,ȱ alsȱ nurȱ einȱ paarȱ kleineȱ ArȬ beitsabläufeȱ neuȱ zuȱ justieren.ȱ Dasȱ CEMȱ vertrittȱ eineȱ völligȱ neueȱ MitarbeiterȬ Philosophie,ȱ dieȱ weitȱ überȱ dieȱ üblichenȱ Praktikenȱ hinausgeht,ȱ denȱ Angestelltenȱ erweiterteȱBefugnisse,ȱeinenȱanspruchsvollerenȱAufgabenbereich,ȱmehrȱTeamworkȱ gibtȱundȱbessereȱGehälterȱzahlt.ȱWasȱdieȱMitarbeiterȱdesȱUnternehmensȱ–ȱvonȱdenȱ einfachstenȱ bisȱ zuȱ denȱ höchstenȱ Positionenȱ –ȱ vonȱ einemȱ erlebnisorientiertenȱ UnȬ ternehmenȱerwartenȱkönnen,ȱistȱeinȱMitarbeitererlebnis,ȱdasȱihnenȱhilft,ȱinȱberufliȬ cherȱ undȱ persönlicherȱ Hinsichtȱ neueȱ Perspektivenȱ zuȱ entwickeln.ȱ Dennȱ nurȱ dannȱ wirdȱeinȱMitarbeiterȱintrinsischȱmotiviertȱseinȱundȱsoȱinȱderȱLageȱsein,ȱdenȱKundenȱ einȱherausragendesȱErlebnisȱzuȱschaffen.ȱ DasȱCE/CEȱModelȱ(CustomerȱExperience/CustomerȱEquityȱModell)ȱzeigt,ȱwieȱinterneȱ Ressourcenȱ dasȱ Kundenerlebnisȱ beeinflussenȱ undȱ wieȱ einȱ positivesȱ Kundenerlebnisȱ denȱUmsatzȱerhöhenȱkannȱ(sieheȱAbbildungȱ6Ȭ1).ȱDasȱModellȱkannȱalsȱNavigationsinȬ strumentȱ benutztȱ werden,ȱ dasȱ mitȱ seinenȱ qualifiziertenȱ Konzeptenȱ undȱ Methodenȱ dabeiȱ hilft,ȱ einȱ CEMȬProjektȱ nichtȱ nurȱ nachȱ außen,ȱ sondernȱ auchȱ organisatorischȱ durchzuführen.ȱ Dasȱ Modellȱ kannȱ auchȱ alsȱ Balancedȱ Scorecardȱ benutztȱ werden,ȱ umȱ aufzeigen,ȱwoȱallesȱrichtigȱläuft,ȱwoȱetwasȱverbessertȱwerdenȱmussȱundȱwieȱvielȱeineȱ InvestitionȱinȱdasȱCEMȱvoraussichtlichȱinȱErtragȱumschlagenȱwird,ȱȱd.h.ȱesȱermöglichtȱ fundierteȱEntscheidungenȱüberȱInvestitionen,ȱPersonalȱundȱdieȱnötigeȱTechnologieȱzuȱ fällen.ȱ

Abbildungȱ6Ȭ1:ȱ

DasȱCustomerȱExperience/CustomerȱEquityȱModellȱ

ȱ

709ȱ

Bernd Schmitt

Anȱ derȱ Spitzeȱ desȱ Modellsȱ stehtȱ einerȱ derȱ Schlüsselbegriffe,ȱ denȱ ichȱ schonȱ zuvorȱ inȱ diesemȱ Kapitelȱ verwendetȱ habe:ȱ Customerȱ Equity.ȱAlsȱ Konzeptȱ undȱ Messinstrumentȱ istȱ Customerȱ Equityȱ inȱ denȱ spätenȱ Neunzigernȱ entstanden,ȱ alsȱ immerȱ mehrȱ Firmenȱ denȱBedarfȱverspürten,ȱdieȱMarketingȬȱundȱGeschäftsführungsaktivitätenȱimmerȱstärȬ kerȱamȱfinanziellenȱErgebnisȱzuȱmessen.ȱBeiȱCustomerȱEquityȱhandeltȱesȱsichȱumȱeineȱ QuantifizierungȱdesȱWertsȱeinesȱKunden,ȱbezogenȱaufȱdieȱgesamteȱLebensspanneȱalsȱ Kundeȱ(z.B.ȱwerdenȱdieȱjährlichenȱWachstumsmargenȱalsȱBasisȱfürȱdieȱSchätzungȱderȱ HaltbarkeitȱderȱKundenȱherangezogenȱoderȱauchȱMarkovȬEntscheidungsmodelleȱdazuȱ benutzt).ȱAllerdings:ȱDieȱwichtigsteȱAufgabeȱistȱesȱnicht,ȱdieȱCustomerȱEquityȱnurȱzuȱ berechnen,ȱsondernȱSieȱmüssenȱsieȱmitȱCEMȱmanagenȱundȱerhöhen.ȱȱ Dafürȱ istȱ esȱ nötig,ȱ eineȱ quantitativeȱ Beziehungȱ zwischenȱ Kundenerlebnisȱ undȱ CustoȬ merȱEquityȱherzustellen.ȱDiesȱmachtȱesȱnotwendig,ȱdassȱSieȱfürȱjedenȱderȱImplemenȬ tierungsbereicheȱ desȱ Kundenerlebnissesȱ (Markenerlebnis,ȱ Kundenschnittstelleȱ sowieȱ fürȱ ihreȱ Innovationsinitiativen)ȱ Messvariablenȱ erstellenȱ undȱ dieseȱ inȱ dieȱ MarktforȬ schungȱ einbinden.ȱ Dannȱ könnenȱ Sieȱ dieseȱ Bereicheȱ mitȱ derȱ Messungȱ derȱ Customerȱ Equityȱverknüpfen,ȱz.B.ȱmitȱeinemȱeinfachenȱRegressionsmodellȱoderȱeinemȱ„structuȬ ralȱequationȱmodel.“ȱSchließlichȱkönnenȱSieȱdasȱModellȱdazuȱnutzen,ȱfinanzielleȱAusȬ wirkungenȱ undȱ Rendite,ȱ dieȱ durchȱ dasȱ CEMȱ erzieltȱ werdenȱ sollen,ȱ vorauszuplanen.ȱ WennȱSieȱdenȱKostenaufwand,ȱdenȱdieȱEinstellungȱderȱdreiȱImplementierungsbereicheȱ desȱ Kundenerlebnissesȱ erfordert,ȱ alsȱ Kapitalinvestitionȱ betrachten,ȱ könnenȱ Sieȱ gleichȱ erkennen,ȱobȱdieȱErhöhungȱderȱCustomerȱEquityȱprofitabelȱist,ȱundȱwennȱSieȱdieȱRenȬ diteȱ berechnen,ȱ werdenȱ Sieȱ sehen,ȱ obȱ sieȱ dieȱ Summeȱ desȱ eingesetztenȱ Kapitalsȱ überȬ steigt.ȱ CustomerȱEquityȱistȱdemȱBegriffȱderȱBrandȱEquityȱähnlich.ȱEsȱgibtȱaberȱeinenȱwesentȬ lichenȱ Unterschied.ȱ Vieleȱ Messungenȱ derȱ Brandȱ Equityȱ basierenȱ direktȱ oderȱ indirektȱ überȱ sog.ȱ „brandȱ valuation“ȱ Modelleȱ aufȱ Erinnerung,ȱ Wiedererkennung,ȱ Imageȱ undȱ Wertschätzung;ȱaberȱimȱGegensatzȱzurȱCustomerȱEquityȱbleibenȱkonkreteȱAuswirkunȬ genȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ oftȱ unberücksichtigt.ȱ Markentheoretikerȱ behaupten,ȱ dassȱ dieȱ MarkenbekanntheitȱundȱdieȱMarkenverbindungenȱsichȱaufȱKundentreue,ȱhöhereȱMarȬ gen,ȱwachsendeȱKonsumausgaben,ȱhöhereȱKundenbindungsquotenȱundȱmehrȱMundȬ propagandaȱ auswirken.ȱ Dochȱ solangeȱ sieȱ unsȱ nichtȱ genauȱ sagenȱ können,ȱ welcherȱ Aspektȱ derȱ Brandȱ Equityȱ genauȱ zuȱ welchemȱ Ergebnisȱ führtȱ undȱ wieȱ großȱ derȱ Effektȱ seinȱ wird,ȱ machtȱ esȱ wenigȱ Sinn,ȱ großeȱ Summenȱ aufȱ eineȱ vageȱ Beziehungȱ zwischenȱ MarkeninitiativenȱundȱBrandȱEquityȱhinȱauszugeben.ȱ Dasȱ istȱ einȱ Grund,ȱ warumȱ derȱ Gedankeȱ derȱ Brandȱ Equityȱ imȱ Marketingȱ undȱ beimȱ ManagementȱaufȱwachsendenȱWiderstandȱstößt.ȱBrandȱEquityȱistȱimȱKernȱeinȱfundaȬ mentalȱproduktfixiertesȱKonzept,ȱdasȱwenigȱstrategischeȱEinsichtenȱundȱLeitlinienȱfürȱ eineȱkundenorientierteȱStrategieȱbietenȱkann.ȱStrategien,ȱdieȱaufȱdieȱCustomerȱEquityȱ fokussieren,ȱ sindȱ aberȱ fürȱ vieleȱ Unternehmenȱ sinnvollerȱ alsȱ solche,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ ProȬ dukteȱoderȱMarkenȱperȱseȱstattȱKundenȱfixieren.ȱȱ

710ȱ

Customer Experience Management

Dennoch,ȱ obwohlȱ dieȱ Messsystemeȱ derȱ Customerȱ Equityȱ sehrȱ hilfreichȱ beiȱ derȱ EinȬ schätzungȱdesȱVermögenswertesȱdesȱKundenȱfürȱeinȱUnternehmenȱsind,ȱstellenȱsieȱnurȱ wenigȱ strategischeȱ Richtlinienȱ zurȱ Verfügung,ȱ mitȱ derenȱ Hilfeȱ dieserȱ Wertȱ nochȱ verȬ bessertȱwerdenȱkönnte.ȱHierȱsetztȱdasȱCEMȱan.ȱEsȱkannȱeineȱCustomerȱEquityȱaufbauȬ enȱ undȱ genauȱ aufzeigen,ȱ welcherȱ Bereichȱ desȱ Kundenerlebnissesȱ sichȱ aufȱ welchenȱ AspektȱderȱCustomerȱEquityȱauswirkenȱwird.ȱAufȱdieseȱWeiseȱkannȱCEMȱdasȱKonzeptȱ derȱ Customerȱ Equityȱ fürȱ vieleȱ Firmen,ȱ dieȱ inȱ ihreȱ Kundenȱ investierenȱ wollen,ȱ zuȱ eiȬ nemȱnochȱeffektiverenȱInstrumentȱmachen.ȱ

7

Zusammenfassung

Inȱ diesemȱ Kapitelȱ habeȱ ichȱ dasȱ Customerȱ Experienceȱ Managementȱ imȱ Kontextȱ vonȱ Markenȱvorgestellt.ȱDerȱAnsatzȱistȱsehrȱnützlich,ȱumȱdasȱKundenerlebnisȱzuȱmanagenȱ undȱdasȱErlebnisȱmitȱgreifbarenȱGewinnenȱundȱorganisatorischenȱRessourcenȱzuȱverȬ knüpfen.ȱ Dieserȱ neueȱAnsatzȱ stelltȱ einenȱ Bruchȱ mitȱ denȱ altenȱ MarketingȬȱ undȱ ManaȬ gementȬModellenȱdar.ȱEsȱbietetȱeinenȱanalytischenȱundȱkreativenȱEinblickȱinȱdieȱWeltȱ desȱ Kunden,ȱ strategischeȱ Hilfsmittel,ȱ dieseȱ neueȱ Weltȱ zuȱ gestaltenȱ undȱ ImplementȬ ierungsinstrumente,ȱdieȱbenutztȱwerdenȱkönnen,ȱumȱdenȱWertȱeinesȱKundenȱfürȱeineȱ Firmaȱzuȱsteigern.ȱ ȱ ȱ

Literaturverzeichnis

SCHMITT,ȱ B.ȱ (1999),ȱ Experientialȱ Marketing.ȱ Howȱ toȱ Getȱ Customersȱ toȱ Sense,ȱ Feel,ȱ Think,ȱActȱandȱRelateȱtoȱYourȱCompanyȱandȱBrands,ȱNewȱYork:ȱTheȱFreeȱPress.ȱ SCHMITT,ȱ B.ȱ (2003),ȱ Customerȱ Experienceȱ Management:ȱAȱ RevolutionaryȱApproachȱ toȱ ConnectingȱwithȱYourȱCustomer,ȱNewȱYork:ȱJohnȱWileyȱandȱSons.ȱ SCHMITT,ȱ B.;ȱ MANGOLD,ȱ M.ȱ (2004),ȱ Kundenerlebnisȱ alsȱ Wettbewerbsvorteil:ȱ Mitȱ CEMȱ MarkenȱundȱMärkteȱgestalten,ȱWiesbaden:ȱGablerȱVerlag.ȱ ȱ ȱ

711ȱ

Visuelle Reize in der Kommunikation

Franz-Rudolf Esch und Manuela Michel

Visuelle Reize in der Kommunikation ȱ

1

DominanzȱvisuellerȱReizeȱinȱderȱKommunikation ....................................................715

2

WirkungenȱvisuellerȱReize ............................................................................................715 2.1 SchnelleȱWahrnehmungȱvisuellerȱReize.............................................................715 2.2 AutomatischeȱVerarbeitungȱvisuellerȱReize ......................................................717 2.3 ÜberlegeneȱGedächtnisleistungȱvisuellerȱReize................................................719

3

WerbewirksameȱGestaltungȱvisuellerȱReize ...............................................................721 3.1 AktivierungȱdurchȱvisuelleȱReize .......................................................................721 3.2 InformationsvermittlungȱmittelsȱvisuellerȱReize ..............................................724 3.3 ErzeugungȱvonȱEmotionenȱmittelsȱvisuellerȱReize...........................................728

4 ȱ

ImplikationenȱfürȱdieȱPraxis .........................................................................................730

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Esch,ȱ FranzȬRudolf,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießenȱsowieȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱ MarkenȬȱundȱKommunikationsforschungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Michel,ȱManuela,ȱDipl.ȬKffr.,ȱexterneȱDoktorandinȱamȱobigenȱLehrstuhlȱsowieȱProjektmitarbeiterinȱ amȱobigenȱInstitutȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ

713ȱ

Visuelle Reize in der Kommunikation

1

Dominanz visueller Reize in der Kommunikation

InȱderȱheutigenȱKommunikationȱistȱderȱGroßteilȱderȱWerbungȱȬȱüberȱalleȱMedienȱhinȬ wegȱ gesehenȱ Ȭȱ durchȱ visuelleȱ Reizeȱ geprägt.ȱ Studienȱ zufolgeȱ erzeugtȱ Werbungȱ mitȱ visuellenȱ Reizenȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ reinȱ textbasierterȱ Werbungȱ positivereȱ Einstellungenȱ zurȱ Werbung,ȱ derȱ beworbenenȱ Markeȱ undȱ derȱ beworbenenȱ Produktkategorieȱ (vgl.ȱ Kelly/Slater/Karan,ȱ 2002).ȱ Dieȱ Dominanzȱ derȱ Bildkommunikationȱ lässtȱ sichȱ aufȱ dieȱ zunehmendeȱ Informationsüberlastungȱ derȱ Konsumenten,ȱ dieȱ ausȱ derȱ kontinuierlichȱ ansteigenȱInformationsüberflutungȱresultiert,ȱzurückführen.ȱDerȱWunschȱnachȱkogniȬ tivȱentlastenderȱKommunikationȱtrittȱsoȱimmerȱmehrȱinȱdenȱVordergrundȱ(vgl.ȱPradel,ȱ 2001).ȱUmȱdiesenȱProblemenȱundȱWünschenȱgerechtȱzuȱwerden,ȱistȱdieȱKommunikatiȬ onȱmittelsȱvisuellerȱReizeȱunumgänglich.ȱȱ Inȱ derȱ vorherrschendenȱ Kommunikationsflutȱ wirdȱ esȱ fürȱ dieȱ Unternehmenȱ zuȱ einerȱ immerȱgrößerenȱHerausforderung,ȱdieȱAufmerksamkeitȱderȱEmpfängerȱaufȱdieȱeigeneȱ Werbungȱzuȱlenkenȱundȱsieȱdortȱvorȱallemȱzuȱhalten.ȱWerbung,ȱderȱdiesȱnichtȱgelingt,ȱ bleibtȱ erfolglos.ȱ Allerdingsȱ istȱ dieȱ reineȱ Aufmerksamkeitserregungȱ fürȱ eineȱ Markeȱ nichtȱ ausreichend.ȱ Dieȱ Markeȱ mussȱ sichȱ vielmehrȱ durchȱ ihrenȱ kommunikativenȱAufȬ trittȱ imȱ Gedächtnisȱ derȱ Konsumentenȱ verankernȱ (vgl.ȱ Wedel/Pieters,ȱ 2000)ȱ undȱ darȬ überȱ hinausȱ durchȱ ihreȱ überzeugendeȱ Wirkungȱ eineȱ positiveȱ EinstellungsbeeinflusȬ sungȱ nachȱ sichȱ ziehenȱ (vgl.ȱ Kumar,ȱ 2000).ȱ Zurȱ Erreichungȱ einesȱ solchenȱ Markenbewusstseins,ȱmüssenȱdieȱWerbetreibendenȱdieȱErkenntnisseȱderȱWissenschaftȱ bzgl.ȱderȱReizaufnahme,ȱȬverarbeitungȱundȱȬspeicherungȱnutzen.ȱEbensoȱessenziellȱfürȱ einȱWerbeerfolgskonzeptȱistȱeinȱentsprechendesȱWissenȱbzgl.ȱeinerȱwirksamenȱWerbeȬ gestaltungȱinnerhalbȱverschiedenerȱMedien.ȱȱ

2

Wirkungen visueller Reize

2.1

Schnelle Wahrnehmung visueller Reize

VisuelleȱReizeȱweisenȱbeiȱWahrnehmungsvorgängenȱimȱVergleichȱzuȱeinerȱreinȱtextbaȬ siertenȱ Informationsvermittlungȱ erheblicheȱ Vorteileȱ auf.ȱ Derȱ Prozessȱ derȱ BildaufnahȬ meȱ läuftȱ größtenteilsȱ automatischȱ abȱ undȱ gehtȱ daherȱ mitȱ einerȱ geringenȱ kognitivenȱ Anstrengungȱeinher,ȱwasȱsichȱaufȱeinȱschematischesȱErkennenȱzurückführenȱlässtȱ(vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003).ȱȱ

715ȱ

Franz-Rudolf Esch und Manuela Michel

UmȱeinȱBildȱmittlererȱKomplexitätȱaufzunehmenȱundȱspäterȱerinnernȱzuȱkönnenȱwerȬ denȱca.ȱ1,5ȱbisȱ2,5ȱSekundenȱbenötigt.ȱInȱderselbenȱZeitȱkönnenȱhingegenȱnurȱfünfȱbisȱ zehnȱWorteȱaufgenommenȱwerden,ȱwasȱeinenȱkleinenȱProzentsatzȱderȱEindrückeȱdarȬ stellt,ȱ dieȱ inȱ derselbenȱ Zeitȱ durchȱ einȱ Bildȱ vermitteltȱ werdenȱ könnenȱ (vgl.ȱ KroeberȬ Riel/Esch,ȱ 2004).ȱ Daherȱ postuliertȱ KroeberȬRielȱ treffendȱ „Bilderȱ sindȱ schnelleȱ Schüsseȱ insȱGehirn“ȱ(KroeberȬRiel,ȱ1996,ȱS.ȱ53).ȱȱ Konsumentenȱ nehmenȱ primärȱ solcheȱ visuellenȱ Reizeȱ wahr,ȱ dieȱ ihrenȱ Wünschenȱ undȱ Bedürfnissenȱ entsprechenȱ (vgl.ȱ Schmitt/Tavassoli/Millard,ȱ 1993).ȱ Seienȱ esȱ angenehmeȱ ReizeȱoderȱaberȱunangenehmeȱReize,ȱdieȱdurchȱdieȱGefahrenwarnungȱzuȱeinerȱSteigeȬ rungȱ desȱ persönlichenȱ Komfortsȱ beitragen.ȱ Sindȱ dieȱ unangenehmenȱ Reizeȱ hingegenȱ vonȱ keinemȱ besonderenȱ Interesseȱ fürȱ denȱ Empfänger,ȱ kommtȱ esȱ zuȱ einerȱ WahrnehȬ mungsabwehrȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003).ȱ WieȱderȱWahrnehmungsvorgangȱbeimȱBetrachtenȱeinerȱWerbeanzeige,ȱeinesȱProspekȬ tes,ȱeinesȱPlakates,ȱeinerȱInternetseiteȱoderȱeinesȱWerbespotsȱimȱEinzelnenȱvonȱstattenȱ geht,ȱlässtȱsichȱamȱbestenȱdurchȱdieȱMessungȱdesȱBlickverlaufsȱdarstellenȱ(vgl.ȱKroeȬ berȬRiel/Esch,ȱ2004;ȱWedel/Pieters,ȱ2000).ȱDieserȱbleibtȱauchȱbeiȱwiederholtemȱBetrachȬ tenȱdesȱObjektesȱnahezuȱidentischȱ(vgl.ȱPieters/Rosbergen/Wedel,ȱ1999).ȱDerȱBlickverȬ laufȱ gibtȱAufschlussȱ darüber,ȱ welcheȱ Bildelementeȱ aufgenommenȱ werdenȱ undȱ somitȱ dieȱBildwahrnehmungȱbestimmen.ȱCharakteristischȱfürȱdenȱBlickverlaufȱsindȱeinzelneȱ Fixationenȱ(längereȱVerweilpunkteȱaufȱeinemȱElement),ȱdieȱdurchȱSaccadenȱ(schnellerȱ Sprungȱ vonȱeinerȱFixationȱzuȱeinerȱanderen)ȱverbundenȱ sind.ȱFixationenȱliefernȱHinȬ weise,ȱ welcheȱ Informationenȱ inȱ dasȱ Gedächtnisȱ übernommenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Rayner,ȱ 1998).ȱ Mancheȱ Bildelementeȱ werdenȱ mehrfachȱ fixiert,ȱ wasȱ eineȱ stärkereȱ gedanklicheȱ AuseinandersetzungȱmitȱdiesemȱBildelementȱimpliziertȱ(vgl.ȱWitt,ȱ1977).ȱDasȱbedeutetȱ jedochȱnicht,ȱdassȱsichȱdieȱBetrachterȱsolangeȱmitȱderȱWerbungȱauseinandersetzen,ȱbisȱ einȱ Verständnisȱ entstandenȱ ist,ȱ zumalȱ geradeȱ beiȱ geringemȱ Involvementȱ einȱ Großteilȱ derȱInformationenȱnurȱwenigȱbewusstȱaufgenommenȱwerden.ȱDaherȱistȱbeiȱderȱGestalȬ tungȱ vonȱ Kommunikationȱ daraufȱ zuȱ achten,ȱ dassȱ dieȱ fürȱ dasȱ Verständnisȱ undȱ dieȱ Speicherungȱ essenziellenȱ Detailsȱ vomȱ Betrachterȱ tatsächlichȱ fixiertȱ werden.ȱ Dabeiȱ istȱ dieȱIntegrationȱderȱelementarenȱInformationenȱ(z.ȱB.ȱMarke,ȱSchlüsselbotschaft)ȱinȱdenȱ BlickverlaufȱessenziellȱfürȱeinenȱWerbeerfolgȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1996).ȱBeiȱeinemȱWerȬ bespotȱ mitȱ mehrerenȱ visuellenȱ Botschaftenȱ sindȱ dieȱ wichtigstenȱ Informationenȱ amȱ aufmerksamkeitsstärkstenȱ undȱ auffälligstenȱ zuȱ gestalten,ȱ daȱ Informationen,ȱ dieȱ dieȱ meisteȱAufmerksamkeitȱaufȱsichȱziehen,ȱvonȱdenȱKonsumentenȱalsȱdieȱelementarstenȱ eingestuftȱwerdenȱ(vgl.ȱMackenzie,ȱ1986).ȱEinenȱexemplarischenȱBlickverlaufȱimȱFalleȱ einerȱWerbeanzeigeȱzeigtȱdieȱAbbildungȱ2Ȭ1.ȱ

716ȱ

Visuelle Reize in der Kommunikation

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

BlickverlaufȱamȱBeispielȱeinerȱSonyȱWerbeanzeigeȱ

ȱ

Enthaltenȱ Werbeanzeigen,ȱ Plakate,ȱ Internetauftritteȱ oderȱ sonstigeȱ KommunikationsȬ mittelȱsowohlȱBildȬȱalsȱauchȱTextelemente,ȱwirdȱinȱdenȱmeistenȱFällenȱzuerstȱdasȱBildȱ wahrgenommenȱundȱamȱlängstenȱbetrachtet,ȱunabhängigȱvomȱvorhandenenȱInvolveȬ mentȱ desȱ Betrachtersȱ (vgl.ȱ Eschȱ etȱ al.,ȱ 2005;ȱ Pieters/Wedel,ȱ 2004).ȱ Diesesȱ Phänomenȱ lässtȱsichȱdurchȱdieȱstärkereȱAktivierungȱvisuellerȱReizeȱimȱGegensatzȱzuȱTextelemenȬ tenȱerklärenȱ(vgl.ȱJeckȬSchlottmann,ȱ1987).ȱUmȱüberhauptȱwahrgenommenȱzuȱwerden,ȱ mussȱ dasȱ Bildȱ jedochȱ stärkerȱ aktivierenȱ alsȱ dieȱ Bilderȱ inȱ seinemȱ Reizumfeldȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003).ȱȱ

2.2

Automatische Verarbeitung visueller Reize

Visuelleȱ Reizeȱ werdenȱ imȱ Anschlussȱ anȱ derenȱ automatischeȱ Aufnahmeȱ weitgehendȱ ebensoȱ automatischȱ undȱ mitȱ einerȱ nurȱ geringenȱ kognitivenȱAnstrengungȱ verarbeitet.ȱ Derȱ geringeȱ kognitiveȱAufwandȱ währendȱ derȱ Bildverarbeitungȱ begründetȱ dieȱ besonȬ dereȱEignungȱvisuellerȱReize,ȱkaumȱinvolvierteȱEmpfängerȱbeiȱderenȱlediglichȱflüchtiȬ genȱ Informationsaufnahmeȱ zuȱ erreichen.ȱ Dieȱ geringeȱ kognitiveȱ Beteiligungȱ währendȱ derȱ Bildverarbeitungȱ führtȱ nichtȱ nurȱ zuȱ einerȱ Entlastungȱ derȱ Konsumenten,ȱ sondernȱ verstärktȱebenfallsȱdieȱÜberzeugungswirkungȱderȱWerbungȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1996).ȱȱ 717ȱ

Franz-Rudolf Esch und Manuela Michel

Imȱ Zugeȱ derȱ Bildwahrnehmungȱ kommtȱ esȱ bereitsȱ ohneȱ eineȱ genaueȱ Betrachtungȱ desȱ Objektesȱ zuȱ einerȱ emotionalenȱ Eindrucksbildung.ȱ Dabeiȱ stellenȱ Farbenȱ undȱ Formenȱ einenȱ besonderenȱ Einflussfaktorȱ dar,ȱ daȱ dieseȱ sehrȱ schnellȱ schematischȱ wahrgenomȬ menȱ werdenȱ können.ȱ Nachfolgendȱ erlangtȱ derȱ Empfängerȱ durchȱ einenȱ SchemaabȬ gleichȱ einȱ erstesȱ Verständnisȱ desȱ Bildes.ȱ Auchȱ dieserȱ Schrittȱ istȱ kognitivȱ nurȱ geringȱ gesteuertȱundȱgehtȱsehrȱschnellȱvonstatten.ȱDieȱersteȱemotionaleȱBewertungȱdesȱBildesȱ sowieȱ dasȱ aktivierteȱ Schemaȱ bestimmenȱ denȱ weiterenȱ Wahrnehmungsprozessȱ undȱ somitȱ auchȱ dieȱ kognitiveȱ Verarbeitung.ȱ Vierȱ verschiedeneȱ Ergebnisseȱ desȱ SchemaabȬ gleichsȱ sindȱ denkbar.ȱ Stimmtȱ derȱ visuelleȱ Reizȱ mitȱ demȱ innerenȱ Schemabildȱ übereinȱ (schemakongruent),ȱ istȱ derȱ Wahrnehmungsprozessȱ sofortȱ nachȱ derȱ schnellenȱ ErkenȬ nungȱ desȱ Bildesȱ abgeschlossen.ȱ Weichtȱ derȱ visuelleȱ Reizȱ inȱ Einzelheitenȱ vonȱ demȱ Schemabildȱab,ȱwerdenȱkognitiveȱAktivitätenȱausgelöst,ȱdieȱzuȱeinerȱgenauerenȱWahrȬ nehmungȱundȱSpeicherungȱdesȱBildesȱführen.ȱTrittȱeineȱstarkeȱAbweichungȱdesȱvisuelȬ lenȱReizesȱvonȱdenȱvorhandenenȱSchemataȱein,ȱsindȱVerständnisschwierigkeitenȱkeineȱ Seltenheit.ȱSprichtȱderȱvisuelleȱReizȱkeinesȱderȱvorhandenenȱSchemataȱanȱ(schemainȬ kongruent),ȱfindetȱderȱReizȱkaumȱBeachtung,ȱsofernȱkeinȱbesonderesȱInteresseȱanȱdemȱ Objektȱvorliegt.ȱDieȱErinnerungȱanȱeinenȱsolchenȱvisuellenȱReizȱgestaltetȱsichȱschwieȬ rigȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003).ȱȱ DieȱAufmerksamkeitȱdesȱEmpfängersȱsorgtȱimȱWeiterenȱdafür,ȱdassȱimȱAnschlussȱanȱ dasȱ ersteȱ schematischeȱ Erkennenȱ dieȱ Aufnahmeȱ einzelnerȱ Bildelementeȱ erfolgt,ȱ dieȱ einemȱ genauerenȱ Verständnisȱ desȱ Bildesȱ dient.ȱ Hierbeiȱ wirdȱ dasȱ Bildȱ wieȱ einȱ realerȱ Sachverhaltȱ betrachtetetȱ (analogeȱ Verarbeitungsmuster),ȱ soȱ dassȱ ähnlichȱ derȱ WahrȬ nehmungȱrealerȱSachverhalteȱdieȱräumlicheȱAnordnungȱderȱBildelementeȱeineȱwesentȬ licheȱ Rolleȱ fürȱ dasȱ Verständnisȱ spielt,ȱ zumalȱ Bilderȱ ganzheitlichȬanalogȱ verarbeitetȱ werden.ȱ Demzufolgeȱ neigenȱ Empfängerȱ aufgrundȱ derȱ räumlichenȱ Näheȱ zweierȱ BildȬ elementeȱdazu,ȱdieȱsachlichenȱbzw.ȱemotionalenȱEigenschaftenȱdesȱzusätzlichenȱBildȬ elementsȱaufȱdasȱumworbeneȱProduktȱzuȱübertragenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004).ȱ DieȱletzteȱStufeȱerweiterterȱgedanklicherȱVerarbeitungȱstelltȱdieȱassoziativeȱEbeneȱdar,ȱ inȱderȱdasȱBildȱweitereȱemotionaleȱundȱkognitiveȱReaktionenȱauslöst.ȱSolcheȱVorgängeȱ spielenȱprimärȱbeiȱstärkerȱinvolviertenȱKonsumentenȱeineȱRolle.ȱDieseȱsog.ȱElaboratioȬ nenȱverstärkenȱdieȱGedächtnisleistung,ȱdaȱsieȱmitȱeinerȱintensiverenȱVerarbeitungȱderȱ BilderȱeinhergehenȱundȱwesentlichȱzumȱBeeinflussungserfolgȱbeitragenȱ(vgl.ȱKroeberȬ Riel,ȱ 1996).ȱ Damitȱ durchȱ dieȱ Werbungȱ dasȱ anvisierteȱ Verständnisȱ tatsächlichȱ erreichtȱ werdenȱkann,ȱistȱeineȱAbstimmungȱderȱBildȬȱundȱTextelementeȱwichtig,ȱweilȱdieseȱzuȱ einemȱgegenseitigenȱVerständnisȱbeitragen.ȱDaȱdasȱBildȱmeistȱzuerstȱwahrgenommenȱ wird,ȱ determiniertȱ diesesȱ dieȱ Erwartungenȱ sowieȱ dasȱ Verständnisȱ derȱ Empfänger,ȱ soȱ dassȱ hierȱ dieȱ entsprechendenȱ Schemavorstellungenȱ zuȱ aktivierenȱ sind.ȱ Umȱ MissverȬ ständnisseȱzuȱumgehenȱgiltȱesȱweiterhinȱaufȱdenȱEinsatzȱbezugloserȱBilderȱzuȱverzichȬ ten,ȱ d.h.ȱ aufȱ Bilder,ȱ dieȱ nichtȱ zumȱ Textȱ derȱ Werbebotschaftȱ passenȱ (vgl.ȱ KroeberȬ Riel/Esch,ȱ2004).ȱ

718ȱ

Visuelle Reize in der Kommunikation

2.3

Überlegene Gedächtnisleistung visueller Reize

Dasȱ imȱ Gedächtnisȱ gespeicherteȱ Wissenȱ kannȱ danachȱ eingeteiltȱ werden,ȱ wieȱ starkȱ esȱ mitȱinnerenȱBildernȱverbundenȱist,ȱdaȱdiesȱeinenȱerheblichenȱEinflussȱaufȱdieȱErinneȬ rungswirkungȱ hat.ȱ Innereȱ Bilderȱ verfügenȱ überȱ eineȱ guteȱ Erinnerungswirkungȱ undȱ sindȱaufgrundȱihrerȱkognitivenȱundȱemotionalenȱWirkungenȱstarkȱverhaltenswirksamȱ (vgl.ȱ Ruge,ȱ 2005).ȱ Dabeiȱ bestimmenȱ dieȱ Klarheitȱ desȱ innerenȱ Bildesȱ (Vividness)ȱ undȱ dessenȱ Gefallenswirkungenȱ dieȱ Stärkeȱ derȱ Verhaltenswirkungenȱ (vgl.ȱ ChilȬ ders/Houston/Heckler,ȱ 1985;ȱ Schlosser,ȱ 2003).ȱ Innereȱ Bilderȱ sindȱ zuȱ differenzierenȱ inȱ WahrnehmungsȬȱ undȱ Gedächtnisbilder.ȱ Einȱ Wahrnehmungsbildȱ kommtȱ zustande,ȱ wennȱ einȱ Bildȱ desȱ Gegenstandesȱ oderȱ dieserȱ selbstȱ wahrgenommenȱ wirdȱ (Foto,ȱ MoȬ dell)ȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003).ȱ Einȱ Gedächtnisbildȱ (memoryȱ imageȱ oderȱ gespeichertesȱ Wahrnehmungsbild)ȱ istȱ dasȱ innereȱ Bild,ȱ welchesȱ selbstȱ dannȱ imȱ GeȬ dächtnisȱabgerufenȱwerdenȱkann,ȱwennȱwederȱderȱGegenstandȱnochȱeinȱBildȱdesȱGeȬ genstandesȱvorhandenȱsind.ȱDieȱAktivierungȱvonȱGedächtnisbildernȱerfolgtȱentwederȱ durchȱinnereȱSuchvorgängeȱoderȱdurchȱäußereȱReizeȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1986).ȱ DieȱüberlegeneȱGedächtnisleistungȱvonȱBildernȱgegenüberȱSprachinformationenȱ(PicȬ tureȬSuperioriyȬEffect)ȱ istȱ unbestritten,ȱ sowohlȱ bezogenȱ aufȱ einfacheȱ sprachlicheȱ undȱ visuelleȱ Reizeȱ alsȱ auchȱ bezogenȱ aufȱ komplexeȱ Reizeȱ (vgl.ȱ Childers/Heckler/Houston,ȱ 1986).ȱ Dochȱ wirdȱ nichtȱ jederȱ visuelleȱ Reizȱ inȱ gleichemȱ Maßeȱ gutȱ erinnert.ȱ Dieȱ KonȬ kretheitȱdesȱReizesȱ(visuellȱoderȱverbal)ȱistȱdieȱSchlüsselgrößeȱfürȱderenȱErinnerungsȬ wirkungȱ (vgl.ȱ dazuȱ dieȱ Theorieȱ derȱ dualenȱ Kodierungȱ vonȱ Paivioȱ (1979)ȱ sowieȱ dieȱ multimodaleȱGedächtnistheorieȱvonȱEngelkampȱ(1991)).ȱStudienȱbelegen,ȱdassȱkonkreȬ teȱ Reizeȱ mitȱ einerȱ höherenȱ Vividnessȱ derȱ mentalenȱ Imagesȱ einhergehenȱ alsȱ wenigerȱ konkreteȱReize,ȱsichȱpositivȱaufȱdieȱGefallenwirkungȱderȱWerbungȱsowieȱaufȱdieȱdortȱ beworbenenȱ Produkteȱ auswirkenȱ (vgl.ȱ Gierl/Reich,ȱ 2006).ȱ Fernerȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ dassȱ dasȱ Bildmotivȱimagerystarkȱ ist,ȱ denȱ Empfängerȱ ansprichtȱ undȱ dessenȱ Inhaltȱ eineȱ BeȬ deutungȱfürȱdenȱEmpfängerȱhat,ȱsoȱdassȱdieserȱbereitȱistȱsichȱmitȱdemȱBildȱauseinanȬ derzusetzen.ȱ Weiterhinȱ spielenȱ dieȱ vonȱ einemȱ Bildȱ ausgelöstenȱ Assoziationenȱ eineȱ wichtigeȱRolleȱbzgl.ȱderȱGedächtnisleistungen,ȱdaȱdurchȱsieȱggf.ȱeineȱstärkereȱVerarbeiȬ tungȱ ausgelöstȱ wird.ȱ Nebenȱ denȱ inhaltlichenȱAspektenȱ nehmenȱ auchȱ formaleȱ GestalȬ tungsmerkmaleȱEinflussȱaufȱdieȱErinnerungswirkung.ȱDazuȱzählenȱunterȱanderemȱdieȱ räumlicheȱ Gestaltungȱ derȱ Bilder,ȱ derenȱ Detailreichtum,ȱ dieȱ interaktiveȱ undȱ dynamiȬ scheȱ Gestaltung,ȱ dieȱ Größe,ȱ dieȱ Aktivierungskraftȱ sowieȱ dieȱ Eigenständigkeitȱ desȱ Bildesȱ(frappierendeȱDetails)ȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1996).ȱSindȱalleȱwesentlichenȱElementeȱ einerȱ Werbeanzeigeȱ Ȭȱ Markenname,ȱ Bildȱ undȱ Textpassagenȱ Ȭȱ sinnvollȱ miteinanderȱ verknüpft,ȱ erleichtertȱ diesȱ dieȱ Erinnerungȱ anȱ dieȱ Werbungȱ (vgl.ȱ Schmitt/Tavassoli/Millard,ȱ 1993).ȱ Beiȱ Werbespotsȱ gilt,ȱ jeȱ eindeutigerȱ undȱ längerȱ derȱ Absenderȱdargestelltȱwird,ȱdestoȱgrößerȱistȱdieȱWahrscheinlichkeit,ȱdassȱdieȱMarkeȱmitȱ demȱSpotȱinȱVerbindungȱgebrachtȱwirdȱundȱsichȱimȱGedächtnisȱverankertȱ(vgl.ȱSchierl,ȱ

719ȱ

Franz-Rudolf Esch und Manuela Michel

2003).ȱWeiterhinȱverbessertȱeinȱfrühesȱErscheinenȱdesȱAbsendersȱinnerhalbȱeinesȱSpotsȱ sowohlȱdieȱRecallȬErgebnisseȱalsȱauchȱdessenȱBewertungȱ(vgl.ȱAlwitt/Benet/Pitts,ȱ1993;ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ2004;).ȱ ZurȱSteigerungȱderȱWerbeerinnerungȱistȱeineȱKonzentrationȱderȱinȱderȱKommunikatiȬ onȱ vermitteltenȱ visuellenȱ Eindrückeȱ unerlässlich.ȱ Einȱ ersterȱ Schrittȱ inȱ dieseȱ Richtungȱ istȱderȱAufbauȱinnererȱFirmenȬȱundȱMarkenbilder.ȱDennȱdieȱErinnerungȱanȱeinenȱMarȬ kennamenȱwirdȱdurchȱeinenȱvisuellenȱBezugspunkt,ȱimȱGegensatzȱzuȱeinerȱreinȱverbalȱ dargestelltenȱ Information,ȱ gestärktȱ (vgl.ȱ Childers/Houston,ȱ 1984).ȱ Hierbeiȱ giltȱ esȱ zuȱ differenzierenȱ einerseitsȱ zwischenȱ visuellenȱ Präsenzsignalen,ȱ dieȱ eineȱ Markeȱ imȱ GeȬ dächtnisȱ vertreten,ȱ ohneȱ wesentlicheȱ inhaltlicheȱ Vorstellungenȱ zurȱ Markeȱ auszulösenȱ undȱandererseitsȱSchlüsselbildern,ȱdieȱeineȱMarkeȱimȱGedächtnisȱnichtȱnurȱrepräsenȬ tieren,ȱ sondernȱ gleichzeitigȱ emotionaleȱ Erlebnisseȱ oderȱ sachlicheȱ Informationenȱ derȱ Markenpositionierungȱvermittelnȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004).ȱȱ Präsenzsignaleȱ dienenȱ zurȱ Verstärkungȱ derȱ gedanklichenȱ Präsenzȱ einerȱ Marke.ȱ Sieȱ könnenȱ entwederȱ durchȱ WortȬBildȬKombinationenȱ oderȱ nurȱ durchȱ Bilderȱ umgesetztȱ werdenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1996).ȱWirkungenȱaufȱKonsumentenseiteȱentfaltenȱvisuelleȱ Präsenzsignaleȱ nur,ȱ wennȱ sieȱ schnellȱ erlernbarȱ sind,ȱ inȱ einerȱ formalenȱ oderȱ inhaltliȬ chenȱ Beziehungȱ zumȱ Markennamenȱ stehen,ȱ sichȱ durchȱ visuelleȱ Eigenschaftenȱ vonȱ anderenȱoftȱverwendetenȱBildernȱabgrenzenȱundȱdieȱKonsumentenȱinȱderȱsindȱsichȱzuȱ demȱBildȱdenȱentsprechendenȱMarkennameȱinsȱGedächtnisȱzuȱrufenȱebensoȱwieȱumȬ gekehrtȱ (vgl.ȱ Bellezza,ȱ 1987).ȱ Daȱ abstrakteȱ Bildzeichenȱ diesenȱ Anforderungenȱ nichtȱ gerechtȱ werdenȱ undȱ sichȱ darüberȱ hinausȱ nichtȱ dieȱ Überlegenheitȱ konkreterȱ Bilderȱ gegenüberȱSpracheȱundȱabstraktenȱZeichenȱzuȱNutzeȱmachen,ȱsollteȱvonȱderenȱEinsatzȱ abgesehenȱwerdenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1996).ȱȱ Einȱ Schlüsselbildȱ hingegenȱ bautȱ Gedächtnisbilderȱ zurȱ Markenpositionierungȱ auf.ȱ Esȱ handeltȱesȱsichȱumȱeinȱbildlichesȱGrundmotiv,ȱdasȱdenȱwerblichenȱAuftrittȱderȱMarkeȱ bestimmtȱ undȱ dieȱ visuellenȱ Eindrückeȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ konzentriert.ȱ Dieȱ Schlüsselmerkmaleȱ müssenȱ klarȱ erkennbar,ȱ einprägsam,ȱ eigenständigȱ gestaltet,ȱ imȱ Zeitablaufȱanpassungsfähig,ȱvariierbarȱsowieȱdeklinierbarȱinȱverschiedeneȱMedienȱseinȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004).ȱ Dieȱ Übergängeȱ zwischenȱ Präsenzsignalenȱ undȱ SchlüsȬ selbildernȱsindȱfließend.ȱEsȱexistierenȱPräsenzsignale,ȱwieȱbspw.ȱMeisterȱProper,ȱdieȱimȱ LaufeȱderȱZeitȱzumȱLebenȱerwecktȱwurdenȱundȱdamitȱdenȱWegȱhinȱzuȱeinemȱSchlüsȬ selbildȱ bestrittenȱ haben.ȱ Umgekehrtȱ bestehtȱ jedochȱ ebensoȱ dieȱ Gefahr,ȱ dassȱ einȱ einstȱ erfolgreichesȱSchlüsselbildȱdieȱWandlungȱhinȱzuȱeinemȱstarrenȱMarkenbildȱvollzieht.ȱ

720ȱ

Visuelle Reize in der Kommunikation

3

Werbewirksame Gestaltung visueller Reize

3.1

Aktivierung durch visuelle Reize

ZurȱErhöhungȱderȱWahrscheinlichkeitȱeinerȱeffektivenȱInformationsaufnahme,ȱȬverarȬ beitungȱundȱȬspeicherungȱistȱderȱEinsatzȱvonȱAktivierungstechnikenȱunerlässlich.ȱ„Alsȱ Aktivierungȱ wirdȱ einȱ Zustandȱ vorübergehenderȱ oderȱ anhaltenderȱ innererȱ Erregungȱ oderȱ Wachheitȱ bezeichnet,ȱ derȱ dazuȱ führt,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Empfängerȱ einemȱ Reizȱ zuȬ wenden“ȱ (KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 172).ȱ Aktivierungȱ gehtȱ mitȱ einerȱ KontaktwirȬ kung,ȱ welcheȱ dieȱ Informationsaufnahmeȱ anregt,ȱ sowieȱ einerȱ Verstärkerwirkung,ȱ dieȱ dieȱInformationsverarbeitungȱundȱȬspeicherungȱanregt,ȱeinher.ȱDerȱEinsatzȱvonȱAktiȬ vierungstechnikenȱermöglichtȱes,ȱdenȱBlickverlaufȱderȱEmpfängerȱaufȱdieȱessenziellenȱ ElementeȱderȱWerbungȱzuȱlenken,ȱsoȱdassȱzuerstȱdieȱSchlüsselinformationenȱvermitteltȱ werden,ȱ gefolgtȱ vonȱ weiterenȱ Informationenȱ inȱ einerȱ absteigendenȱ hierarchischenȱ ReihenfolgeȱderȱWichtigkeitȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1996).ȱEsȱexistierenȱdreiȱTechnikenȱzurȱ Erzeugungȱ vonȱ Aktivierungȱ –ȱ physischȱ intensiveȱ Reize,ȱ emotionaleȱ Reize,ȱ kognitivȬ überraschendeȱReizeȱ–,ȱdieȱnichtȱseltenȱmiteinanderȱkombiniertȱwerden.ȱȱ PhysischȱintensiveȱReizeȱwerdenȱdurchȱFarbeȱ(besondersȱgeeignetȱsindȱdieȱFarbenȱrot,ȱ orangeȱundȱgelb),ȱGröße,ȱKontrastȱund/oderȱFormȱerzeugt.ȱDieseȱReizeȱverfügenȱüberȱ eineȱsehrȱguteȱEignungȱzurȱLenkungȱdesȱBlickesȱaufȱeinzelneȱBildelemente.ȱProblemaȬ tischȱist,ȱdassȱdurchȱdieseȱAktivierungstechnikȱzwarȱAufmerksamkeitȱerzeugtȱwird,ȱesȱ aberȱmöglicherweiseȱnichtȱzuȱeinerȱweiterenȱHinwendungȱzurȱWerbungȱkommtȱ(vgl.ȱ Esch,ȱ2008;ȱAbbildungȱ3Ȭ1).ȱȱ

721ȱ

Franz-Rudolf Esch und Manuela Michel

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

PhysischȱintensiveȱReizeȱinȱeinemȱTVȬWerbespotȱvonȱSonyȱ

ȱ

Besondersȱ wirkungsvollȱ sindȱ emotionaleȱ Schlüsselreize,ȱ dieȱ biologischȬ vorprogrammierteȱReaktionenȱauslösenȱundȱdenȱEmpfängerȱgrößtenteilsȱautomatischȱ erregenȱ (vgl.ȱ Witt,ȱ 1977).ȱ Zuȱ denȱ emotionalenȱ Schlüsselreizenȱ zählenȱ z.B.ȱ dasȱ KindȬ chenschemaȱ oderȱ erotischeȱ Abbildungenȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 3Ȭ2).ȱ Derȱ Vorteilȱ solcherȱ Reizeȱ liegtȱ inȱ derenȱ kaumȱ vorhandenenȱAbnutzungserscheinungenȱ auchȱ beiȱ mehrfaȬ chemȱ Einsatzȱ (vgl.ȱ Heath/Nairn,ȱ 2005).ȱ Dieȱ Fernsehwerbungȱ eignetȱ sichȱ trotzȱ ihrerȱ bedenklichenȱ Abnutzungserscheinungenȱ besondersȱ gutȱ zurȱ Vermittlungȱ emotionalerȱ Erlebnisseȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

EmotionalerȱReizȱaufȱderȱWebsiteȱvonȱNiveaȱ

ȱ

722ȱ

Visuelle Reize in der Kommunikation

KognitivȬüberraschendeȱ Reizeȱ verstoßenȱ gegenȱ dieȱ Erwartungenȱ undȱ SchemavorstelȬ lungenȱderȱEmpfänger,ȱlösenȱkognitiveȱKonflikteȱausȱundȱziehenȱdurchȱÜberraschunȬ gen,ȱ Widersprücheȱ undȱ Verfremdungstechnikenȱ (z.B.ȱ durchȱ dieȱ Abbildungenȱ einesȱ BabysȱmitȱdemȱKopfȱeinesȱErwachsenen)ȱdieȱAufmerksamkeitȱderȱEmpfängerȱaufȱsich.ȱ AlsȱnachteiligȱbeiȱdieserȱArtȱvonȱReizenȱerweisenȱsichȱdieȱrelativȱhohenȱAbnutzungserȬ scheinungenȱ (WearȬoutȬEffekt)ȱ sowieȱ möglicheȱ Reaktanzwirkungenȱ imȱ Falleȱ vonȱ zuȱ starkenȱÜberraschungenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004;ȱAbbildungȱ3Ȭ3).ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

KognitivȱüberraschenderȱReizȱinȱeinerȱWerbeanzeigeȱvonȱSonyȱ

ȱ

DieȱaktivierendeȱGestaltungȱderȱWerbungȱstelltȱallerdingsȱkeinenȱErfolgsgarantenȱdar,ȱ zumalȱ derȱ Einsatzȱ solcherȱ Technikenȱ durchausȱ mitȱ gewissenȱ Risikenȱ verbundenȱ ist.ȱ Eineȱ Ablenkungȱ aufgrundȱ derȱ aktivierendenȱ Reizeȱ vonȱ derȱ eigentlichenȱ WerbebotȬ schaftȱ würdeȱ demȱ Werbeerfolgȱ zuwiderlaufenȱ (sog.ȱ Vampireffekt,ȱ vgl.ȱ Leven,ȱ 1983).ȱ Zudemȱ könnenȱ dieȱ durchȱ dieȱ Werbungȱ ausgelöstenȱ emotionalenȱ undȱ informativenȱ Wirkungenȱ derȱ eigentlichenȱ Werbebotschaftȱ auchȱ widersprechenȱ (sog.ȱ BumerangefȬ fekt).ȱ Einȱ weiteresȱ Problemȱ stelltȱ dieȱ Irritation,ȱ d.h.ȱ dasȱ Auslösenȱ einesȱ Gefühlsȱ derȱ VerunsicherungȱundȱStörung,ȱdar.ȱSindȱdieȱausgelöstenȱIrritationswirkungenȱzuȱstark,ȱ kommtȱ esȱ zuȱ vermindertenȱAkzeptanzȬȱ undȱ Überzeugungswirkungen,ȱ wasȱ letztendȬ lichȱ zuȱ einerȱAbwehrhaltungȱ führt.ȱAndererseitsȱ dürfenȱ dieȱ erzeugtenȱAktivierungsȬ wirkungenȱauchȱnichtȱzuȱschwachȱsein,ȱumȱeinȱVermeiderverhaltenȱbeiȱgeringȱinvolȬ viertenȱEmpfängernȱzuȱumgehenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1996).ȱȱ

723ȱ

Franz-Rudolf Esch und Manuela Michel

3.2

Informationsvermittlung mittels visueller Reize

Eineȱ besondereȱ Herausforderungȱ stelltȱ dieȱ Informationsvermittlungȱ mittelsȱ visuellerȱ Reizeȱ dar.ȱ Sicherlichȱ erweistȱ esȱ sichȱ alsȱ einfach,ȱ konkreteȱ Gegenständeȱ oderȱ SachverȬ halteȱabzubilden,ȱsollenȱjedochȱabstrakteȱSätzeȱdirektȱinȱeinȱBildȱumgesetztȱwerden,ȱistȱ dasȱ nichtȱ realisierbar.ȱ Denkbarȱ hingegenȱ istȱ dieȱ Reduktionȱ abstrakterȱ Aussagenȱ aufȱ dasȱ Wesentliche,ȱ soȱ dassȱ einȱ konkreterȱ Sachverhaltȱ entsteht,ȱ derȱ bildlichȱ dargestelltȱ werdenȱkann.ȱGeeignetȱistȱderȱEinsatzȱvonȱBildernȱweiterhin,ȱumȱabstrakteȱAussagenȱ zuȱ untermalen,ȱ damitȱ dieseȱ leichterȱ verstandenȱ undȱ gespeichertȱ werdenȱ können.ȱ Selbstȱ wennȱ dieserȱ Transformationsprozessȱ evtl.ȱ mitȱ einemȱ Informationsverlustȱ einȬ hergeht,ȱ werdenȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ immerhinȱ dieȱ Vorteileȱ derȱ Bildkommunikationȱ geȬ nutztȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1996).ȱAuchȱimȱRahmenȱderȱmultimedialenȱGestaltungȱspieltȱ dieȱVisualisierungȱkomplexerȱInformationenȱeineȱwesentlicheȱRolle,ȱsoȱdassȱauchȱhierȱ dieȱBildkommunikationȱessenziellȱistȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

DirekteȱInformationsvermittlungȱdurchȱBilderȱinȱeinemȱTVȬWerbespotȱvonȱ Axeȱ

ȱ

InformationsvermittlungȱdurchȱBilderȱistȱentwederȱaufȱeinemȱdirektenȱWegeȱmöglichȱ oderȱindirektȱdurchȱdasȱAuslösenȱvonȱBildassoziationen.ȱBeiȱderȱdirektenȱUmsetzungȱ derȱInformationȱinsȱBildȱmussȱbeiȱdenȱEmpfängernȱeinȱklaresȱinneresȱBildȱentstehen,ȱ dasȱ derȱ Werbebotschaftȱ entspricht.ȱ Dieȱ Produkteigenschaftenȱ werdenȱ unmittelbarȱ bildlichȱumgesetztȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ4).ȱWerbeanzeigen,ȱdieȱnachȱdemȱPrinzipȱ„ProbȬ

724ȱ

Visuelle Reize in der Kommunikation

lemȱ darstellenȱundȱ lösen“ȱ aufgebautȱ sind,ȱ gehenȱ oftȱ mitȱ demȱ Risikoȱ einher,ȱ dassȱ aufȱ dieȱProblemdarstellungȱeinȱKontaktabbruchȱ folgt.ȱDieȱEmpfängerȱnehmenȱinȱsolchenȱ FällenȱzwarȱdasȱProblemȱwahr,ȱnichtȱjedochȱdessenȱLösung.ȱLäuftȱeinȱBildȱGefahrȱdasȱ VerständnisȱinȱeineȱfalscheȱRichtungȱzuȱlenken,ȱsolltenȱsprachlicheȱErgänzungenȱledigȬ lichȱ zurȱ Unterstützungȱ desȱ Werbezielsȱ oderȱaberȱ zurȱ Erleichterungȱ desȱ BildverständȬ nissesȱ eingesetztȱ werden,ȱ nichtȱ jedochȱ umȱ dieȱ eigentlicheȱ Werbebotschaftȱ zuȱ vermitȬ teln.ȱ Kreativitätȱ istȱ beiȱ dieserȱ Anzeigeartȱ nichtȱ zuȱ vernachlässigen,ȱ esȱ istȱ eineȱ unterhaltsameȱ undȱ auffälligeȱ Gestaltungȱ ratsamȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004).ȱ Inȱ einemȱ Werbespotȱ werdenȱ durchȱ eineȱ adäquateȱ originelleȱ Gestaltungȱ MarkenbeachȬ tungȱ undȱ Aufmerksamkeitȱ erhöhtȱ (vgl.ȱ Pieters/Warlop/Wedel,ȱ 2002).ȱ Sobaldȱ KonsuȬ mentenȱ ihreȱ Aufmerksamkeitȱ imȱ Falleȱ einesȱ neuartigenȱ undȱ originellenȱ Werbespotsȱ jedochȱaufȱdenȱSpotȱselbstȱundȱnichtȱaufȱdieȱbeworbeneȱMarkeȱrichten,ȱentstehenȱfürȱ denȱAbsenderȱernsthafteȱProbleme.ȱDaherȱsolltenȱvisuelleȱReizeȱnichtȱkonzeptlosȱundȱ unüberlegtȱeingesetztȱwerdenȱ(vgl.ȱSchierl,ȱ2003,ȱS.ȱ139).ȱ Beiȱ derȱ indirektenȱ Umsetzungȱ derȱ Informationenȱ inȱ Bilderȱ wirdȱ zurȱ Vermittlungȱ derȱ WerbebotschaftȱnichtȱderȱeigentlicheȱSachverhaltȱabgebildet,ȱsondernȱesȱwerdenȱBilderȱ einesȱ anderenȱ Sachverhaltesȱ genutzt.ȱ Unterschiedenȱ wirdȱ beiȱ derȱ indirektenȱ BildumȬ setzungȱzwischenȱfreienȱBildassoziationen,ȱBildanalogienȱsowieȱBildmetaphern.ȱȱ Freieȱ Bildassoziationenȱ ermöglichenȱ durchȱ einȱ räumlichesȱ Zusammenfügenȱ zweierȱ oderȱmehrererȱevtl.ȱsogarȱunabhängigerȱBilderȱeineȱautomatischeȱErzeugungȱvonȱAsȬ soziationen,ȱdaȱderȱEmpfängerȱdazuȱgeneigtȱistȱdieȱBilderȱinȱeinenȱsinnvollenȱZusamȬ menhangȱzuȱbringen,ȱderȱsog.ȱ„dritteȱEffektȱvonȱBildern“ȱ(Morgan/Welton,ȱ1992,ȱS.ȱ64).ȱ Dieserȱ Effektȱ ermöglichtȱ dieȱ glaubwürdigeȱ Vermittlungȱ innovativerȱ ProdukteigenȬ schaften,ȱ wasȱ nichtȱ imȱ gleichenȱ Maßeȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ Sprachinformationenȱ möglichȱwäreȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ5).ȱȱ

725ȱ

Franz-Rudolf Esch und Manuela Michel

Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ

FreieȱBildassoziationenȱinȱeinerȱWerbeanzeigeȱvonȱPhilipȱMorrisȱ

ȱ

BildanalogienȱhingegenȱschränkenȱdieȱvonȱeinemȱvisuellenȱReizȱausgelöstenȱAssoziaȬ tionenȱein.ȱEineȱBildanalogieȱimpliziertȱnebenȱderȱAbbildungȱdesȱeigentlichenȱGegensȬ tandsȱ bzw.ȱ Sachverhaltsȱ dieȱ Abbildungenȱ einesȱ weiteren,ȱ derȱ alsȱ Modellȱ dient.ȱ Aufȱ dieseȱWeiseȱsindȱdieȱEmpfängerȱdazuȱangehaltenȱeinenȱVergleichȱzwischenȱdenȱbeidenȱ GegenständenȱzuȱziehenȱundȱdieȱEigenschaftenȱdesȱModelsȱaufȱdenȱeigentlichenȱGeȬ genstandȱbzw.ȱSachverhaltȱzuȱübertragenȱ(vgl.ȱRoehm/Sternthal,ȱ2001).ȱZurȱErreichungȱ diesesȱ Effektesȱ giltȱ es,ȱ dieȱ räumlicheȱ Anordnungȱ derȱ visuellenȱ Reizeȱ soȱ aufeinanderȱ abzustimmen,ȱdassȱdieȱAnalogieȱleichtȱhergestelltȱwerdenȱkann.ȱBesondersȱgeeignetȱistȱ derȱ Einsatzȱ vonȱ Bildanalogienȱ daherȱ beiȱ derȱ Darstellungȱ komplizierterȱ Sachverhalte,ȱ beiȱderȱbspw.ȱdieȱEigenschaftenȱeinesȱbereitsȱbekanntenȱProduktesȱaufȱdasȱneueȱProȬ duktȱübertragenȱwerdenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004;ȱAbbildungȱ3Ȭ6).ȱ

726ȱ

Visuelle Reize in der Kommunikation

Abbildungȱ3Ȭ6:ȱ

BildanalogieȱamȱBeispielȱeinerȱAnzeigeȱdesȱAudiȱquattroȱ

ȱ

BildmetaphernȱlassenȱkaumȱnochȱfreieȱAssoziationenȱzu.ȱSieȱsindȱinȱderȱLageȱkurzȱundȱ prägnantȱeineȱBotschaftȱzuȱvermitteln,ȱdieȱalternativȱlediglichȱdurchȱzahlreicheȱWorteȱ zuȱvermittelnȱwäreȱ(vgl.ȱMorgan/Reichert,ȱ1999).ȱDaherȱkommenȱBilderȱmitȱeinerȱklaȬ renȱsymbolischenȱ(metaphorischen)ȱBedeutungȱzumȱEinsatz,ȱderenȱEigenschaftenȱaufȱ dasȱbeworbeneȱProduktȱübertragenȱ werdenȱ (vgl.ȱSchuster/Wickert,ȱ1989).ȱDamitȱeineȱ Bildmetapherȱgutȱverstandenȱundȱwirksamȱ werdenȱkann,ȱ mussȱdurchȱsieȱeinȱstarkesȱ Schemaȱaktiviertȱwerdenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1996;ȱAbbildungȱ3Ȭ7).ȱWerdenȱimȱZusamȬ menhangȱ mitȱ Bildmetaphernȱ Überschriftenȱ eingesetzt,ȱ dieȱ einenȱ Hinweisȱ aufȱ dieȱ BeȬ deutungȱ derȱ bildlichenȱ Metapherȱ geben,ȱ steigtȱ mitȱ zunehmendemȱ Verständnisȱ derȱ Werbungȱ derenȱ Gefallenswirkung.ȱ Überschriftenȱ hingegen,ȱ dieȱ eineȱ ganzheitlicheȱ ErklärungȱderȱMetapherȱimplizieren,ȱfördernȱzwarȱebenfallsȱdasȱVerständnisȱderȱWerȬ bung,ȱreduzierenȱjedochȱderenȱGefallenwirkung,ȱdaȱaufȱdieseȱWeiseȱdenȱEmpfängernȱ derȱ Spaßȱ amȱ Interpretierenȱ derȱ Werbungȱ genommenȱ wirdȱ (vgl.ȱ Phillips,ȱ 2000).ȱ MarȬ ken,ȱdieȱBildmetaphernȱnutzen,ȱwerdenȱprinzipiellȱalsȱdurchdachterȱundȱaufregenderȱ wahrgenommen,ȱ andererseitsȱ jedochȱ auchȱ alsȱ wenigerȱ seriösȱ undȱ kompetentȱ alsȱ solȬ che,ȱdieȱdaraufȱverzichtenȱ(vgl.ȱAng/Lim,ȱ2006).ȱȱ

727ȱ

Franz-Rudolf Esch und Manuela Michel

Abbildungȱ3Ȭ7:ȱ

BildmetapherȱinȱeinerȱWerbeanzeigeȱvonȱBountyȱ

ȱ

3.3

Erzeugung von Emotionen mittels visueller Reize

Emotionenȱ dienenȱ dazuȱ entwederȱ eineȱ emotionaleȱ Beziehungȱ zuȱ einerȱ Markeȱ aufzuȬ bauenȱ bzw.ȱ dieseȱ zuȱ verstärkenȱ oderȱ derȱ Markeȱ einȱ Erlebnisprofilȱ zuȱ verleihen,ȱ welȬ chesȱ sieȱ eigenständigȱ machtȱ undȱ vonȱ derȱ Konkurrenzȱ differenziert.ȱ Dabeiȱ verstehtȱ manȱ unterȱ einemȱ Erlebniswertȱ „denȱ subjektivȱ erlebten,ȱ durchȱ dieȱ Kommunikationȱ oderȱdasȱProduktȱoderȱdieȱEinkaufsstätteȱvermitteltenȱBeitragȱzurȱLebensqualitätȱderȱ Konsumenten“ȱ(Weinberg,ȱ1992,ȱS.ȱ3).ȱDieȱVorteileȱvisuellerȱKommunikationȱkommenȱ beiȱderȱVermittlungȱemotionalerȱWerbeaussagenȱsowieȱdemȱAufbauȱeinesȱErlebnisproȬ filsȱ imȱ Vergleichȱ zurȱ Vermittlungȱ sachlicherȱ Informationenȱ stärkerȱ zumȱ Tragenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ2004).ȱAuchȱimȱFalleȱvonȱWerbespotsȱherrschtȱeineȱgenerelleȱÜberȬ legenheitȱ emotionalerȱ gegenüberȱ informativerȱ Spotsȱ vor.ȱ Dabeiȱ wirdȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Verarbeitungȱ derȱ Informationenȱ innerhalbȱ einesȱ emotionalenȱ Spotsȱ erleichtertȱ oderȱ verbessert,ȱsondernȱteilweiseȱlösenȱdieȱEmotionenȱselbstȱbestimmteȱEinstellungenȱaus,ȱ dieȱinȱeinemȱnächstenȱSchrittȱverhaltenswirksamȱwerdenȱkönnenȱ(vgl.ȱGoldberg/Gorn,ȱ 1987).ȱ Weiterhinȱ weisenȱ emotionaleȱ Werbespotsȱ eineȱ erhöhteȱ Stabilitätȱ derȱ GedächtȬ niseindrückeȱaufȱ(vgl.ȱThorson/Friestad,ȱ1989).ȱ EmotionaleȱReizeȱlösenȱatmosphärischeȱWirkungenȱund/oderȱErlebniswirkungenȱaus.ȱ Beideȱ Wirkungsartenȱ dienenȱ dazu,ȱ dieȱ Informationsvermittlungȱ zuȱ optimierenȱ undȱ eineȱProduktakzeptanzȱzuȱerzeugen.ȱKlimawirkungenȱentstehenȱdurchȱnurȱamȱRandeȱ

728ȱ

Visuelle Reize in der Kommunikation

wirkendeȱ emotionaleȱ Reizeȱ wieȱ z.B.ȱ durchȱ einenȱ farblichȱ angenehmȱ wirkendenȱ HinȬ tergrund,ȱ schaffenȱ eineȱ angenehmeȱ Wahrnehmungsatmosphäre,ȱ rückenȱ positiveȱ EiȬ genschaftenȱinȱdenȱVordergrundȱundȱverbessernȱsomitȱdieȱEinstellungȱzurȱMarke,ȱwasȱ denȱBeeinflussungserfolgȱderȱWerbungȱeinȱStückȱweitȱvorantreibt.ȱErlebniswirkungenȱ hingegenȱentstehenȱdurchȱdominantȱemotionalȱvermittelteȱBildinhalteȱundȱkonkretenȱ Erlebnissenȱ(z.B.ȱFrische,ȱAbenteuer)ȱ(vgl.ȱEschȱetȱal.,ȱ2005).ȱSolcheȱProdukterlebnisseȱ werdenȱ primärȱ durchȱ dieȱ Technikȱ derȱ emotionalenȱ Konditionierungȱ vermittelt.ȱ Zielȱ derȱ emotionalenȱ Konditionierungȱ istȱ dieȱ Verknüpfungȱ einerȱ Markeȱ mitȱ emotionalenȱ Erlebnissen,ȱ dieȱ sichȱ inȱ denȱ innerenȱ Markenbildernȱ widerspiegeln.ȱ Umȱ einerȱ Markeȱ einenȱemotionalenȱErlebniswertȱzuȱverleihen,ȱgiltȱes,ȱdieȱMarkeȱkontinuierlichȱgemeinȬ samȱmitȱeinemȱbestimmtenȱemotionalenȱReizȱdarzubieten.ȱDazuȱsindȱsehrȱstarkeȱemoȬ tionaleȱ Reizeȱ auszuwählen,ȱ dieȱ ausȱ strategischenȱ Gesichtspunktenȱ zurȱ Identitätȱ derȱ MarkeȱundȱderȱdarausȱabgeleitetenȱPositionierungȱpassen.ȱWeiterhinȱmussȱdieȱMarkeȱ überȱeinenȱlängerenȱZeitraumȱimmerȱwiederȱmitȱdiesemȱReizȱdargebotenȱwerden,ȱumȱ Lerneffekteȱzuȱerzeugenȱ(vgl.ȱWeinberg/Diehl,ȱ2005;ȱAbbildungȱ3Ȭ8).ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ8:ȱ

DurchȱEmotionenȱausgelösteȱKlimawirkungenȱaufȱderȱWebsiteȱvonȱContrexȱ (links)ȱundȱErlebniswirkungenȱinȱeinerȱWerbeanzeigeȱvonȱSingaporeȱAirliȬ nesȱ(rechts)ȱ

ȱ

ȱ

729ȱ

Franz-Rudolf Esch und Manuela Michel

4

Implikationen für die Praxis

Unterȱ denȱ vorherrschendenȱ Kommunikationsbedingungenȱ sollteȱ keineswegsȱ aufȱ denȱ Einsatzȱ visuellerȱ Reizeȱ inȱ derȱ Werbungȱ verzichtetȱ werden.ȱ Dieȱ Wahlȱ eigenständigerȱ undȱdifferenzierenderȱvisuellerȱReizeȱȬȱsowohlȱbzgl.ȱverschiedenerȱProduktkategorienȱ alsȱauchȱunterschiedlicherȱBranchenȱȬȱistȱunerlässlich,ȱdaȱWerbungȱmitȱähnlichenȱvisuȬ ellenȱ Reizenȱ demȱ Konsumentenȱ dieȱ Erinnerungȱ nichtȱ nurȱ anȱ dieȱ Bilder/Bilderwelten,ȱ sondernȱauchȱdenȱAbsenderȱ(Marke)ȱerschweren.ȱDiesesȱPhänomenȱbetrifftȱstarkeȱwieȱ schwacheȱ Markenȱ (vgl.ȱ Kumar/Krishnan,ȱ 2004).ȱ Daȱ keineȱ generalisierbareȱ Anleitungȱ zurȱErstellungȱeinerȱerfolgreichenȱWerbungȱexistiert,ȱmussȱdieȱBilderwahlȱmitȱBedachtȱ geschehen.ȱ Eineȱ treffendeȱAuswahlȱ undȱ Gestaltungȱ visuellerȱ Reizeȱ istȱ weiterhinȱ sehrȱ wichtig,ȱ daȱ dieȱ Konsumentenȱ dazuȱ geneigtȱ sindȱ Produkteigenschaftenȱ ausȱ denȱ WerȬ bebildernȱabzuleitenȱ(vgl.ȱMcQuarrie/Mick,ȱ1999).ȱȱ UmȱaufzufallenȱmüssenȱBilderȱEreignisseȱvisuellerȱund/oderȱinhaltlicherȱArtȱschaffen.ȱ Zurȱ Aufmerksamkeitserregungȱ istȱ inȱ einemȱ erstenȱ Schrittȱ derȱ Einsatzȱ vonȱ AktivieȬ rungstechnikenȱ sinnvoll,ȱ allerdingsȱ dürfenȱ dieȱ damitȱ einhergehendenȱ Gefahrenȱ nichtȱ vernachlässigtȱ werden.ȱ Dieȱ Informationsvermittlungȱ mittelsȱ visuellerȱ Reizeȱ Ȭȱ direktȱ wieȱ auchȱ indirektȱ Ȭȱ istȱ ebenfallsȱ strategischȱ zuȱ planenȱ undȱ aufȱ dieȱ jeweiligeȱ Markeȱ abzustimmen.ȱ Imȱ Zusammenhangȱ mitȱ derȱ Informationsvermittlungȱ istȱ jedochȱ nichtȱ nurȱ dieȱ dahinterȱ stehendeȱ Ideeȱ wichtig,ȱ sondernȱ besondersȱ derenȱ Umsetzung.ȱ Nurȱ eineȱ klarȱ verständlicheȱ Umsetzungȱ derȱ Informationenȱ inȱ Bilderȱ ermöglichtȱ es,ȱ dassȱ bspw.ȱfreieȱBildassoziationenȱoderȱBildanalogienȱvonȱdenȱEmpfängernȱrichtigȱinterpreȬ tiertȱwerdenȱundȱsomitȱihreȱvolleȱWirkungȱentfaltenȱkönnen.ȱDerȱKönigswegȱdesȱEinȬ satzesȱ visuellerȱ Reizeȱ bestehtȱ imȱ Aufbauȱ einerȱ eigenständigenȱ Erlebniswelt,ȱ dieȱ derȱ Markeȱ einenȱ Mehrwertȱ verleiht,ȱ überȱ einenȱ starkenȱ Wiedererkennungswertȱ verfügtȱ undȱdieȱMarkeȱdeutlichȱvonȱderȱKonkurrenzȱdifferenziert.ȱȱ Zusammenfassendȱ sindȱ folgendeȱ Anforderungenȱ anȱ eineȱ erfolgreicheȱ Werbungȱ zuȱ stellenȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2002):ȱ

„ DieȱWerbungȱmussȱsichȱanȱderȱMarkenidentitätȱundȱderȱPositionierungȱorientieren;ȱ „ DieȱWünscheȱundȱBedürfnisseȱderȱKundenȱmüssenȱBeachtungȱfinden;ȱ „ EineȱDifferenzierungȱvonȱderȱKonkurrenzȱistȱzuȱgewährleisten;ȱ „ EineȱformaleȱundȱinhaltlicheȱIntegrationȱderȱKommunikationȱistȱnotwendig;ȱȱ „ DieȱMarktȬȱundȱKommunikationsbedingungenȱmüssenȱBeachtungȱfinden.ȱ

730ȱ

Visuelle Reize in der Kommunikation

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734ȱ

Verbale Reize in der Kommunikation

Gerold Behrens und Maria Neumaier

Verbale Reize in der Kommunikation ȱ

1

Grundlagen:ȱVerbaleȱReizeȱundȱdieȱEntwicklungȱvonȱSprache ...............................737

2

ElementeȱderȱSprache ....................................................................................................739

3

GeschriebeneȱundȱgesprocheneȱSprache .....................................................................744

4

GestaltungȱderȱSprache..................................................................................................746 4.1 Verständlichkeit.....................................................................................................746 4.2 Argumentation ......................................................................................................747

5 ȱ

Ausblick ...........................................................................................................................751

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Behrens,ȱGerold,ȱProf.ȱDr.,ȱemeritierterȱInhaberȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱAllgemeineȱBetriebswirtschaftsȬ lehre,ȱinsbesondereȱMarketing,ȱanȱderȱBergischenȱUniversitätȱWuppertal,ȱDeutschland.ȱ Neumaier,ȱ Maria,ȱ PDȱ Dr.,ȱ Vertreterinȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehre,ȱ insbesondereȱ HandelȱundȱDienstleistungsmanagementȱanȱderȱBergischenȱUniversitätȱWuppertal,ȱDeutschland.ȱ

735ȱ

Verbale Reize in der Kommunikation

1

Grundlagen: Verbale Reize und die Entwicklung von Sprache

Verbaleȱ Reizeȱ imȱ engerenȱ Sinneȱ sindȱ hörbare,ȱ mitȱ demȱ menschlichenȱ Sprechapparatȱ produzierteȱ Äußerungen.ȱ Imȱ weiterenȱ Sinneȱ zähltȱ auchȱ dieȱ geschriebeneȱ Spracheȱ dazu.ȱ Wennȱ undifferenziertȱ überȱ verbaleȱ Reizeȱ gesprochenȱ wird,ȱ istȱ inȱ derȱ Regelȱ dieȱ geschriebeneȱundȱgesprocheneȱmenschlicheȱSpracheȱgemeint.ȱDasȱistȱjedochȱeineȱverȬ engteȱBetrachtung,ȱdennȱimȱMittelpunktȱderȱverbalenȱReizeȱstehtȱzwarȱdieȱSprache,ȱsieȱ bildetȱaberȱnichtȱdasȱgesamteȱSpektrumȱderȱverbalenȱReizeȱabȱ(vgl.ȱAbbildungȱ1Ȭ1).ȱȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

ErscheinungsformenȱverbalerȱReizeȱ

Verbale Reize

Laute

Gesprochene Äußerungen Wort Satz Satzverbindung

Sprache

Komplexe Formen verbaler Artikulation

Geschriebene Sprache Wort Satz Satzverbindung

ȱ

Imȱ vorsprachlichenȱ Bereichȱ gehörenȱ Lauteȱ zuȱ denȱ verbalenȱ Reizen.ȱ Dasȱ sindȱ kleineȱ Spracheinheitenȱ unterhalbȱ einesȱ Wortes.ȱ Überȱ dieȱ einfacheȱ Spracheȱ hinausȱ gibtȱ esȱ komplexeȱ Formenȱ derȱ verbalenȱArtikulation.ȱ Dieȱ Spracheȱ verbindetȱ sichȱ hierȱ mitȱ anȬ derenȱAusdrucksformen,ȱz.B.ȱimȱLiedȱmitȱGesangȱoderȱimȱGedichtȱmitȱrhythmischenȱ Elementen.ȱ DieȱÜbergängeȱzwischenȱdenȱverschiedenenȱErscheinungsformenȱverbalerȱReizeȱsindȱ fließend.ȱBeispielsweiseȱistȱ„i“ȱeinȱVokal,ȱalsoȱeinȱeinfacher,ȱinhaltsloserȱLaut,ȱbeiȱdesȬ senȱ Artikulationȱ dieȱ Atemluftȱ verhältnismäßigȱ ungehindertȱ ausströmt.ȱ Dieserȱ Lautȱ kannȱ aberȱ auchȱAusdruckȱ vonȱAblehnung,ȱAbscheuȱ undȱ Zurückweisungȱ vollerȱ Ekelȱ sein.ȱInȱdieserȱFunktionȱhatȱ„i“ȱdannȱeinenȱInhaltȱundȱWortcharakter.ȱWennȱ„i“ȱgesunȬ

737ȱ

Gerold Behrens und Maria Neumaier

genȱ wird,ȱ kannȱ esȱ alsȱ eineȱ komplexeȱ Formȱ derȱ verbalenȱArtikulationȱ aufgefasstȱ werȬ den.ȱInȱGrenzfällenȱkannȱnichtȱgenauȱgesagtȱwerden,ȱobȱesȱnochȱSprechenȱoderȱschonȱ Singenȱist.ȱȱ Dasȱ wichtigsteȱ Zielȱ derȱ verbalenȱ Reizeȱistȱdieȱ Kommunikation.ȱ Dieȱ Begriffeȱ „verbaleȱ Reize“ȱ undȱ „verbaleȱ Kommunikation“ȱ werdenȱ daherȱ häufigȱ synonymȱ verwendet.ȱ Isolierteȱ verbaleȱ Äußerungen,ȱ dieȱ keineȱ kommunikativeȱ Funktionȱ erfüllen,ȱ wieȱ z.B.ȱ Selbstgesprächeȱ undȱ dieȱ zweckfreieȱArtikulationȱ verbalerȱ Reize,ȱ habenȱ eineȱ untergeȬ ordneteȱ Bedeutung.ȱAberȱ selbstȱ solcheȱ verbalenȱ Reizeȱ sind,ȱ wennȱ sieȱ gehörtȱ werden,ȱ Kommunikation,ȱdennȱsieȱsagenȱetwasȱüberȱdenȱSprecherȱaus.ȱ„Manȱkannȱnichtȱnichtȱ kommunizieren“ȱ(vgl.ȱWatzlawick/Beavin/Jackson,ȱ1982,ȱS.ȱ53).ȱ DieȱBedeutungȱderȱSpracheȱistȱunstrittig:ȱSieȱistȱüberlebenswichtigȱundȱdaherȱ–ȱevoluȬ tionärȱbetrachtetȱ–ȱeineȱalteȱmenschlicheȱFähigkeit.ȱDasȱAlterȱistȱauchȱderȱGrundȱdafür,ȱ dassȱ wirȱ wenigȱ überȱ dieȱ Ursprüngeȱ derȱ Spracheȱ kennen.ȱ Überȱ ihreȱ Entwicklungȱ istȱ vielȱ spekuliertȱ worden.ȱ Esȱ wurdeȱ vielȱ mitȱ Plausibilitätenȱ gearbeitet,ȱ weilȱ esȱ keinenȱ direktenȱsystematischenȱZugangȱzumȱUrsprungȱderȱSpracheȱgibt,ȱderȱBeweiseȱfürȱeineȱ bestimmteȱEntwicklungȱliefernȱkönnte.ȱBesondersȱbeliebtȱwarȱdieȱAnnahme,ȱdassȱsichȱ dieȱSpracheȱausȱartikuliertenȱNaturlautenȱentwickeltȱhabe.ȱInȱanderenȱAnsätzenȱwurȬ deȱdieȱSpracheȱaufȱdieȱGestikȱzurückgeführt.ȱSystematischerȱundȱfundierterȱsindȱUnȬ tersuchungenȱ zurȱ Entstehungȱ derȱ Spracheȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ linguistischen,ȱ neurowisȬ senschaftlichenȱ undȱ evolutionärenȱ Untersuchungen.ȱ Dieȱ vielenȱ hierȱ gewonnenenȱ Einzelerkenntnisseȱ könnenȱ heuteȱ wieȱ einȱ Puzzlespielȱ zusammengesetztȱ werden.ȱ Dasȱ BildȱvonȱderȱEntwicklungȱderȱSpracheȱwirdȱdadurchȱimmerȱdeutlicher.ȱȱ Esȱsprichtȱvielȱdafür,ȱdassȱdieȱersteȱSpracheȱderȱMenschenȱeineȱGebärdenspracheȱwar.ȱ DurchȱHinweiseȱkannȱbeispielsweiseȱsehrȱeinfachȱdieȱAufmerksamkeitȱaufȱeinȱObjektȱ gelenktȱ werden.ȱ Dieȱ Gesteȱ wurdeȱ späterȱ durchȱ Lauteȱ ersetzt,ȱ weilȱ Lauteȱ vielȱ praktiȬ scherȱsind.ȱSieȱsindȱkurz,ȱgutȱgestaltbar,ȱlassenȱdieȱHändeȱzumȱArbeitenȱfreiȱundȱerfülȬ lenȱ ihreȱ Funktionȱ auchȱ dann,ȱ wennȱ sichȱ dieȱ Sprechendenȱ nichtȱ sehenȱ (vgl.ȱ Zimmer,ȱ 1986,ȱS.ȱ164ff.).ȱDasȱErsetzenȱeinesȱZeichensȱ(Geste)ȱdurchȱeinȱanderesȱ(Laut)ȱistȱinȱderȱ Verhaltenssteuerungȱ nichtsȱ Besonderes.ȱ Daraufȱ beruhenȱ auchȱ dieȱ KonditionierungsȬ vorgänge.ȱ Eineȱ Besonderheitȱ istȱ aberȱ dieȱ Vielfaltȱ derȱ Lautbildungȱ undȱ dieȱ systematiȬ scheȱ Verknüpfungȱ derȱ Lauteȱ zuȱ Sinnzusammenhängenȱ (nachȱ syntaktischenȱ Regeln),ȱ dieȱ sichȱ imȱ Laufeȱ derȱ Evolutionȱ gebildetȱ haben.ȱ Dieȱ Vielfaltȱ derȱ Lautbildungȱ wurdeȱ durchȱ dieȱ Entwicklungȱ desȱ Sprachorgansȱ ermöglicht.ȱ Anthropologischeȱ Datenȱ spreȬ chenȱ dafür,ȱ dassȱ Spracheȱ erstȱ vorȱ ca.ȱ 100.000ȱ Jahrenȱ möglichȱ wurdeȱ (vgl.ȱ Birbaumer/ȱ Schmidt,ȱ2003,ȱS.ȱ703).ȱDieȱFähigkeit,ȱmitȱnurȱwenigenȱsyntaktischenȱRegelnȱunendlichȱ vielȱBedeutungȱauszudrücken,ȱhängtȱmitȱEntwicklungenȱimȱGroßhirnȱzusammen.ȱDasȱ BrocaȬArealȱimȱGehirnȱistȱfürȱdasȱSprachverstehenȱzuständig.ȱHierȱwirdȱdieȱGrammaȬ tikȱentschlüsselt.ȱDieseȱGehirnfunktionȱhabenȱTiereȱnichtȱundȱdasȱmachtȱdenȱwesentliȬ chenȱ Unterschiedȱ zwischenȱ menschlicherȱ undȱ tierischerȱ Kommunikationȱ ausȱ (vgl.ȱ Lessmöllmann,ȱ2005,ȱS.ȱ34).ȱKinderȱfangenȱbereitsȱimȱdrittenȱLebensjahrȱan,ȱdieȱSyntaxȱ ihrerȱ Spracheȱ zuȱ lernen.ȱ Esȱ sindȱ zunächstȱ einfacheȱ Zweiwortsätzeȱ mitȱ Subjektȱ undȱ

738ȱ

Verbale Reize in der Kommunikation

Verb.ȱ Mitȱ dreiȱ Jahrenȱ könnenȱ vieleȱ Kinderȱ schonȱ Verbenȱ beugenȱ sowieȱ Zeitenȱ undȱ Fälleȱrichtigȱbenutzenȱ(vgl.ȱKersebaum,ȱ2006,ȱS.ȱ46).ȱDieȱFlexibilitätȱderȱverbalenȱAusȬ drucksmöglichkeitenȱ nimmtȱ beimȱ Kindȱ inȱ einerȱ bemerkenswertenȱ Geschwindigkeitȱ zu.ȱ Dieȱ Entwicklungȱ desȱ Sprachorgansȱ undȱ dieȱ Fähigkeit,ȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ syntaktischenȱ RegelnȱLauteȱsinnvollȱzuȱverknüpfen,ȱsindȱzweiȱVoraussetzungenȱfürȱdasȱFunktionieȬ renȱvonȱSprache.ȱDadurchȱwirdȱnochȱnichtȱerklärt,ȱwieȱesȱkommt,ȱdassȱandereȱversteȬ hen,ȱ wasȱ derȱ Sprecherȱ durchȱ seineȱ Spracheȱ ausdrückenȱ will.ȱ Erstȱ durchȱ dasȱ gemeinȬ sameȱVerständnisȱwerdenȱverbaleȱÄußerungenȱzuȱeinerȱSprache,ȱdieȱKommunikationȱ ermöglichtȱundȱdadurchȱeineȱwichtigeȱsozialeȱFunktionȱerfüllt.ȱȱ Fürȱ dasȱ sozialeȱ Sprachverständnisȱ sindȱ maßgeblichȱ Spiegelneuronenȱ verantwortlich.ȱ Dasȱsindȱ„Nervenzellen,ȱdieȱimȱeigenenȱKörperȱeinȱbestimmtesȱProgrammȱrealisierenȱ können,ȱ dieȱ aberȱ auchȱ dannȱ aktivȱ werden,ȱ wennȱ manȱ beobachtetȱ oderȱ aufȱ andereȱ Weiseȱ miterlebt,ȱ wieȱ einȱ anderesȱ Individuumȱ diesesȱ Programmȱ inȱ dieȱ Tatȱ umsetzt“ȱ (vgl.ȱBauer,ȱ2006,ȱS.ȱ23).ȱWennȱbeispielsweiseȱbeobachtetȱwird,ȱdassȱeineȱPersonȱeinenȱ Armȱ hebt,ȱ werdenȱ beimȱ Beobachterȱ dieȱ gleichenȱ Nervenzellenȱ erregt,ȱ dieȱ auchȱ dannȱ aktiviertȱwerden,ȱwennȱerȱseinenȱArmȱhebt.ȱHemmungenȱverhindern,ȱdassȱderȱBeobȬ achterȱ denȱArmȱ tatsächlichȱ hebt.ȱ Dieȱ Handlungȱ desȱAkteursȱ wirdȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ inȱ dasȱ Gehirnȱ desȱ Beobachtersȱ gespiegelt.ȱ Erȱ kannȱ dasȱ Beobachteteȱ imȱ wahrstenȱ Sinneȱ desȱWortesȱnachvollziehenȱundȱverstehtȱesȱdadurch.ȱȱ Diesesȱ wechselseitigeȱ Auslösenȱ vonȱ Nervenzellenȱ mitȱ gleichenȱ Bedeutungsinhaltenȱ kannȱ aufȱ dieȱ Spracheȱ übertragenȱ werdenȱ undȱ dasȱ Verstehenȱ vonȱ Spracheȱ erklären.ȱ Manȱ kannȱ sichȱ dasȱ Sprachverstehenȱ vereinfachtȱ soȱ vorstellen:ȱ Wennȱ manȱ annimmt,ȱ dassȱimȱLaufeȱderȱEvolutionȱdurchȱLernprozesseȱbestimmteȱHandlungenȱdurchȱLauteȱ ersetztȱwurden,ȱundȱzwarȱdurchȱinteraktiveȱAbstimmungȱbeiȱdenȱverschiedenenȱIndiȬ viduenȱinȱgleicherȱWeise,ȱkönnenȱwahrgenommeneȱLaute,ȱwieȱbeobachteteȱHandlunȬ gen,ȱnachvollzogenȱundȱverstandenȱwerden.ȱDasȱgiltȱzunächstȱnurȱfürȱkonkreteȱHandȬ lungen,ȱdieȱdurchȱWörterȱundȱeinfacheȱSätzeȱausgedrücktȱundȱwieȱdieȱentsprechendenȱ konkretenȱ Handlungenȱ verstandenȱ werden.ȱ DurchȱAbstraktionȱ entwickelteȱ sichȱ darȬ ausȱdasȱVerstehenȱvonȱverbalȱausgedrücktenȱabstraktenȱBedeutungen.ȱȱ

2

Elemente der Sprache

Ausȱ semiotischerȱ Sichtȱ setztȱ sichȱ dieȱ gesprocheneȱ Spracheȱ ausȱ Lauten,ȱ Wörternȱ undȱ Sätzenȱzusammen.ȱLauteȱsindȱdieȱkleinstenȱEinheiten,ȱdieȱeinȱZeichenȱbildenȱkönnen.ȱ WörterȱwerdenȱausȱLautenȱzusammengesetztȱundȱSätzeȱausȱWörtern.ȱDieȱLautbildungȱ istȱ angeboren.ȱ Wörterȱ entwickelnȱ sichȱ inȱ einerȱ Sprachgemeinschaftȱ imȱ Rahmenȱ derȱ gesellschaftlichenȱ Kommunikation.ȱ Sätzeȱ entstehenȱ durchȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ beȬ 739ȱ

Gerold Behrens und Maria Neumaier

stimmteȱ Regelnȱ (Syntax)ȱ ausȱ Wörtern.ȱ Dieseȱ dreiȱ Einheitenȱ habenȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ Werbung.ȱDieȱgrößteȱBedeutungȱhabenȱWörterȱundȱeinfacheȱSätze.ȱȱ LauteȱsindȱdieȱBausteineȱderȱgesprochenenȱSprache.ȱEsȱsindȱkleineȱakustischeȱEinheiȬ tenȱimȱvorsprachlichenȱBereich,ȱdieȱsichȱdurchȱverschiedeneȱQualitätenȱunterscheiden:ȱ Klangfarbe,ȱLänge,ȱIntensitätȱundȱTonhöhe.ȱLauteȱsindȱkeineȱWörter,ȱsieȱkönnenȱaberȱ wieȱWörterȱBedeutungenȱtransportieren,ȱhabenȱalsoȱeineȱeigenständigeȱKommunikatiȬ onsfunktion.ȱEinȱlautesȱ„Oh“ȱdrücktȱErstaunenȱaus,ȱeinȱlangȱgezogenesȱ„I“ȱAbscheu.ȱ DieȱLauteȱwerdenȱhäufigȱvonȱbestimmtenȱGestenȱundȱeinerȱspezifischenȱMimikȱbegleiȬ tetȱsowieȱsprachlichȱerläutert:ȱ„I!ȱDasȱsiehtȱaberȱekeligȱaus!“ȱSieȱgebenȱeinerȱAussageȱ eineȱemotionaleȱBetonungȱundȱhabenȱdaherȱauchȱfürȱdieȱbeeinflussendeȱKommunikaȬ tionȱeineȱBedeutung.ȱWieȱbeiȱallenȱBetonungenȱdarfȱihrȱEinsatzȱaberȱnichtȱübertriebenȱ werden.ȱȱ Nichtȱ nurȱ Aussagen,ȱ auchȱ Wortbedeutungenȱ könnenȱ durchȱ Lauteȱ undȱ Lautgruppenȱ verstärktȱwerden.ȱDiesȱgeschiehtȱbeiȱderȱOnomatopöie,ȱauchȱLautmalereiȱgenannt.ȱSoȱ hatȱ beispielsweiseȱ „Schmutzȱ abkratzen“ȱ eineȱ stärkereȱ Vorstellungskraftȱ alsȱ „Schmutzȱ beseitigen“,ȱweilȱderȱLautverbundȱ„kr“ȱinȱkratzenȱeineȱnachahmendeȱWiedergabeȱdesȱ Geräuschesȱ ist,ȱ dasȱ dieȱ Tätigkeitȱ verursacht.ȱ Inȱ Begriffenȱ wieȱ tranig,ȱ pomadigȱ undȱ gemachȱweistȱdasȱdunkle,ȱlangȱgezogeneȱ„a“ȱunmittelbarȱaufȱdieȱEigenschaftȱlangsamȱ hin.ȱ Dieȱ kurzenȱ Begriffeȱ „fix“ȱ undȱ „flink“ȱ mitȱ demȱ spitzenȱ „i“ȱ habenȱ einenȱ direktenȱ BezugȱzurȱEigenschaftȱschnellȱ(vgl.ȱBehrens,ȱ1996,ȱS.ȱ45;ȱKayser,ȱ2006,ȱS.ȱ60ff.).ȱ„Plop“ȱ maltȱdenȱLautȱnach,ȱdenȱeineȱBierflascheȱbeimȱÖffnenȱmachtȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1):ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

OnomatopöieȱinȱWerbeanzeigenȱ

ȱ

DiesesȱbewussteȱArbeitenȱmitȱLautenȱundȱLautgruppenȱistȱinȱWerbung,ȱLyrik,ȱComicsȱ undȱMärchen,ȱalsoȱinȱDarstellungsformen,ȱwoȱemotionaleȱBetonungenȱundȱklareȱVorȬ stellungsbilderȱwichtigȱsind,ȱverbreitet.ȱȱ

740ȱ

Verbale Reize in der Kommunikation

Wörterȱ entstehenȱ ausȱ Lauten,ȱ sindȱ alsoȱ Lautgebilde,ȱ undȱ habenȱ inȱ derȱ Spracheȱ beȬ stimmteȱFunktionen.ȱMeistensȱtransportierenȱsieȱBedeutungen,ȱaberȱnichtȱalleȱWörterȱ sindȱ bedeutungshaltig.ȱ Funktionswörterȱ wieȱ Artikel,ȱ Präpositionenȱ undȱ KonjunktioȬ nenȱhabenȱpraktischȱkeineȱBedeutung.ȱBeiȱbedeutungshaltigenȱWörternȱunterscheidetȱ manȱzwischenȱderȱDenotationȱ(HauptȬ,ȱKernȬȱoderȱGrundbedeutung)ȱundȱderȱKonnoȬ tationȱ (Nebenbedeutung).ȱ Dieȱ Denotationȱ drücktȱ denȱ eigentlichenȱ Sachverhaltȱ aus,ȱ dieȱgebräuchlicheȱBezeichnung.ȱDieȱKonnotationȱdrücktȱdagegenȱemotionaleȱNebenȬ bedeutungenȱ aus,ȱ dieȱ bewusstȱ oderȱ auchȱ unbewusstȱ mitschwingenȱ undȱ Wertungenȱ enthalten.ȱ Dieȱ Roseȱ istȱ beispielsweiseȱ eineȱ Zierpflanzeȱ (Denotation),ȱ mitȱ ihrȱ werdenȱ aberȱauchȱromantischeȱGefühleȱderȱLiebe,ȱAnmut,ȱSchönheitȱundȱWohlgeruchȱverbunȬ denȱ (Konnotation).ȱ Konnotativeȱ Bedeutungenȱ könnenȱ alsȱ generalisiertȱ angesehenȱ werden,ȱ weilȱ sieȱ durchȱ gesellschaftlicheȱ Konventionenȱ entstehen.ȱ Sieȱ könnenȱ aberȱ durchȱ individuelleȱ undȱ gruppenspezifischeȱ Erfahrungenȱ überlagertȱ werden.ȱ Wörterȱ könnenȱdieȱgleicheȱDenotationȱhaben,ȱaberȱverschiedeneȱKonnotationen.ȱPferd,ȱKlepȬ perȱundȱGaulȱhabenȱbeispielsweiseȱdieȱgleicheȱDenotation,ȱsindȱaberȱemotionalȱunterȬ schiedlichȱ besetzt,ȱ habenȱ alsoȱ unterschiedlicheȱ Konnotationen.ȱ Dieȱ Verwendungȱ solȬ cherȱ Wörterȱ ermöglichtȱ eineȱ emotionaleȱ Färbungȱ undȱ Differenzierungȱ derȱ Spracheȱ sowieȱdenȱAusdruckȱvonȱWertungen.ȱȱ KonnotationenȱhabenȱdaherȱfürȱdieȱWerbungȱeineȱzentraleȱBedeutung.ȱEsȱwerdenȱgeȬ zieltȱBegriffeȱmitȱranghöherenȱWertungenȱausgewählt.ȱMittelȱzumȱReinigenȱvonȱKochȬ flächenȱ werdenȱ daherȱ nichtȱ einfachȱ Reinigungsmittelȱ genannt,ȱ sondernȱ Pflegemittel.ȱ „Pflege“ȱhatȱeineȱranghöhereȱWertungȱalsȱ„Reinigung“.ȱAußerdemȱverwendetȱmanȱinȱ derȱWerbungȱbevorzugtȱBegriffeȱmitȱpositivenȱemotionalenȱLadungen.ȱInȱderȱLebensȬ mittelwerbungȱwirdȱbeispielsweiseȱgernȱderȱBegriffȱ„ökologisch“ȱverwendet,ȱweilȱseinȱ assoziativesȱUmfeldȱEigenschaftenȱwieȱ„natürlich“,ȱ„rein“,ȱ„gesund“ȱundȱ„umweltverȬ träglich“ȱenthält.ȱDiesȱistȱerwünscht,ȱweilȱdieȱKonsumentenȱmöchten,ȱdassȱLebensmitȬ telȱsolcheȱEigenschaftenȱhaben.ȱHäufigȱwerdenȱWörterȱdurchȱWortverbindungenȱkonȬ notativȱimȱSinneȱderȱWerbungȱaufgeladen.ȱEinȱMüsliȱwirdȱzuȱeinemȱ„KnusperȬMüsli“ȱ (Hipp)ȱundȱeineȱGeldanlageȱzuȱeinerȱ„TopzinsȬGeldanlage“ȱ(Commerzbank).ȱȱ Zuȱ denȱ Wörtern,ȱ dieȱ besondersȱ beachtetȱ werdenȱ müssen,ȱ zählenȱ dieȱ Eigennamen.ȱ Durchȱ sieȱ werdenȱ Objekteȱ eingeordnetȱ undȱ abgegrenzt.ȱ Sieȱ habenȱ eineȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ umfassendeȱ Bedeutungȱ undȱ entfaltenȱ besondereȱ Wirkungen.ȱ Werȱ einenȱ NaȬ menȱhat,ȱhörtȱauf,ȱfremdȱzuȱsein.ȱNichtȱnurȱPersonenȱerhaltenȱeinenȱNamen,ȱsondernȱ auchȱ Objekte,ȱ dieȱ wirȱ mögenȱ undȱ zuȱ denenȱ eineȱ emotionaleȱ Beziehungȱ aufgebautȱ wordenȱ ist:ȱ Haustiere,ȱ aberȱ auchȱAutos,ȱ Computerȱ usw.ȱ Hinterȱ denȱ Eigennamenȱ steȬ henȱ Identitäten.ȱ Durchȱ Namensänderungȱ werdenȱ neueȱ Identitätenȱ geschaffen,ȱ z.B.ȱ beimȱChattenȱimȱInternet.ȱHierȱkannȱeineȱPersonȱleichtȱverschiedeneȱNamenȱundȱdaȬ mitȱ verschiedeneȱ Rollenȱ annehmen.ȱ Nichtȱ zuȱ unterschätzenȱ istȱ dieȱ Wirkung,ȱ dieȱ NaȬ menȱ ausübenȱ können.ȱ Dassȱ geradeȱ umȱ Stalingradȱ dieȱ blutigsteȱ Schlachtȱdesȱ Zweitenȱ Weltkriegesȱ geführtȱ wurde,ȱ istȱ keinȱ Zufall.ȱHitlerȱ wollteȱ vorȱ allemȱ dieȱ Stadtȱ erobern,ȱ dieȱdenȱNamenȱdesȱErzfeindesȱtrug.ȱȱ

741ȱ

Gerold Behrens und Maria Neumaier

Ausȱ semiotischerȱ Sichtȱ repräsentierenȱ Eigennamenȱ inȱ einerȱ abstrakten,ȱ gutȱ zuȱ komȬ munizierendenȱ Formȱ Objekteȱ undȱ Ideen.ȱ Sieȱ sindȱ Trägerȱ sachlicherȱ undȱ emotionalerȱ Inhalte.ȱAuchȱderȱMarkennameȱistȱeinȱEigenname.ȱMitȱdemȱAufbauȱvonȱMarkeninhalȬ tenȱbeschäftigtȱsichȱdieȱMarkenführungȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2005a;ȱ2005b).ȱSolcheȱInhalteȱmüsȬ senȱzunächstȱbeimȱEmpfängerȱdeponiertȱwerden.ȱBeimȱWiedererkennenȱdesȱMarkenȬ namensȱ werdenȱ dieseȱ Inhalteȱ dannȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ starkȱ aktiviertȱ undȱ bewusst.ȱ DerȱAufbauȱvonȱMarkeninhaltenȱwirdȱerleichtert,ȱwennȱderȱMarkennameȱbereitsȱeineȱ Eigenbedeutungȱhat,ȱdieȱaufȱdenȱMarkeninhaltȱhinweist.ȱ„Nutella“ȱkannȱbeispielsweiȬ seȱleichtȱmitȱ„Nuss“ȱverbundenȱwerden,ȱweilȱNutellaȱeineȱphonetischeȱAnspielungȱaufȱ Nussȱ enthält.ȱ Esȱ istȱ aberȱ auchȱ zuȱ bedenken,ȱ dassȱ dieȱ Möglichkeitenȱ derȱ inhaltlichenȱ Gestaltungȱ beiȱ bedeutungshaltigenȱ Markennamenȱ eingeschränktȱ sindȱ undȱ esȱ ProbleȬ meȱ beiȱ derȱ Internationalisierungȱ gebenȱ kann,ȱ z.B.ȱ bezüglichȱ derȱAusspracheȱ undȱ derȱ Bedeutung.ȱAußerdemȱ istȱ beiȱ derȱ Beurteilungȱ derȱ Wirkungȱ dasȱ Zusammenspielȱ vonȱ MarkennamenȱundȱMarkenzeichenȱzuȱbeachtenȱ(vgl.ȱLangner,ȱ2003).ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ Wörtern,ȱ dieȱ fürȱ eineȱ bestimmteȱ Bedeutungȱ stehen,ȱ transportierenȱ Sätzeȱ Sinneinheiten,ȱ z.B.ȱ kurzeȱ Urteile,ȱ Empfehlungen,ȱ Anweisungen,ȱ Fragen,ȱ BeȬ schreibungenȱ undȱ Behauptungen.ȱ Sieȱ werdenȱ –ȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ genauȱ –ȱ nachȱ grammatikalischenȱRegelnȱaufgebaut.ȱDadurchȱwerdenȱdieȱWörterȱtranszendiert,ȱd.h.,ȱ derȱ Sinnȱ einesȱ Satzesȱ istȱ –ȱ gestalttheoretischȱ ausgedrücktȱ –ȱ mehrȱ alsȱ dieȱ Summeȱ derȱ WortbedeutungenȱvonȱdenȱWörtern,ȱdieȱderȱSatzȱenthältȱ(vgl.ȱKainz,ȱ1967,ȱS.ȱ116).ȱȱ Inȱ derȱ Werbungȱ werdenȱ Sätzeȱ imȱ rhetorischenȱ Sinneȱ verwendet.ȱ Werbungȱ istȱ eineȱ planmäßigeȱ Beeinflussungȱ undȱ esȱ gehtȱ darum,ȱ Wirkungȱ zuȱ erzielen.ȱ Dieȱ Spracheȱ istȱ dasȱ wichtigsteȱ Beeinflussungsmittel,ȱ derȱ Satzȱ dieȱ zentraleȱ Einheit.ȱ Mitȱ einemȱ Satzȱ werdenȱ nichtȱ nurȱ Informationenȱ transportiert,ȱ z.B.ȱ Produktinformationen,ȱ sondernȱ auchȱ dieȱ Wahrnehmungȱ wirdȱ beeinflusst.ȱ Erȱ istȱ inȱ derȱ Lage,ȱ dasȱ emotionaleȱ WahrȬ nehmungsklimaȱzuȱbeeinflussenȱsowieȱdieȱAufmerksamkeitȱundȱdieȱInformationsverȬ arbeitungȱ zuȱ manipulieren.ȱ Soȱ könnenȱ beispielsweiseȱ Fragenȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ lenken.ȱ„MöchtenȱSieȱschlankerȱwerden?“ȱlenktȱdieȱAufmerksamkeitȱaufȱeinȱProblem.ȱ ZusätzlichȱkönnenȱFragenȱauchȱmanipulativȱformuliertȱwerden.ȱ„Sieȱwollenȱsicherlichȱ auchȱschlankȱwerden,ȱaberȱdochȱnichtȱmitȱdiesenȱüblichenȱDiäten?“ȱDieseȱFrageȱunterȬ stelltȱeinȱProblemȱundȱdenȱWunschȱderȱProblemlösungȱ(schlankȱwerden).ȱSieȱgrenztȱ–ȱ sehrȱunbestimmtȱ–ȱvieleȱProblemlösungenȱausȱ(dieȱüblichenȱDiäten).ȱDieȱFragestellungȱ erhöhtȱnichtȱnurȱdieȱBereitschaft,ȱsichȱmitȱeinerȱneuenȱProblemlösungȱ(derȱneuenȱDiät)ȱ zuȱ beschäftigen,ȱ esȱ wirdȱ auchȱ eineȱ positiveȱ Beurteilungȱ derȱ neuenȱ Problemlösungȱ suggeriert.ȱȱ EinzelsätzeȱfindetȱmanȱvorȱallemȱinȱSlogans,ȱHeadlinesȱundȱBaselines.ȱSieȱlenkenȱdieȱ Aufmerksamkeit,ȱ verdichtenȱ Informationenȱ undȱ sollenȱ Involvementȱ erzeugen.ȱ TeilȬ weiseȱ geschiehtȱ dasȱ durchȱ Interaktionȱ mitȱ Bildern.ȱ Dabeiȱ könnenȱ Headlinesȱ Bilderȱ deutenȱoderȱinȱeinemȱSpannungsverhältnisȱdazuȱstehenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ2).ȱȱ

742ȱ

Verbale Reize in der Kommunikation

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

DeutendeȱHeadlineȱ(links)ȱsowieȱHeadlineȱimȱSpannungsverhältnisȱzumȱ Bildȱ(rechts)ȱ

ȱ

HäufigȱwirdȱdieȱWirksamkeitȱvonȱEinzelsätzenȱinȱderȱWerbungȱdurchȱdasȱstilistischeȱ MittelȱderȱrhetorischenȱFigurȱerhöht.ȱDasȱsindȱRedeweisen,ȱdieȱumȱderȱWirksamkeitȱ willenȱgegenȱgrammatischeȱoderȱidiomatischeȱRegelnȱverstoßen.ȱDieȱFormenvielfaltȱistȱ –ȱwieȱbeiȱvielenȱstilistischenȱMittelnȱ–ȱpraktischȱunbegrenzt.ȱDieȱmeistenȱrhetorischenȱ Figurenȱ könnenȱ nachȱ denȱ Bereichenȱ gegliedertȱ werden,ȱ ausȱ denenȱ sieȱ stammenȱ (vgl.ȱ hierzuȱ Schlüter,ȱ 1986,ȱ S.ȱ26ff.;ȱBaumgart,ȱ 1992,ȱ S.ȱ52ff.):ȱ lexikalische,ȱ syntaktischeȱ undȱ kompositorischeȱFiguren.ȱAllerdingsȱistȱdieȱZuordnungȱhäufigȱnichtȱeindeutig.ȱ Lexikalischeȱ Figurenȱ werdenȱ durchȱ Abweichungenȱ vomȱ normalenȱ Wortgebrauchȱ gewonnen.ȱDazuȱzählenȱbeispielsweiseȱWortneubildungenȱ(„DieȱneueȱLustȱdesȱFruchtȬ knusperns“ȱ–ȱHipp),ȱBeschönigungenȱ(z.B.ȱPflegemittelȱfürȱPutzmittelȱundȱServicecenȬ terȱ fürȱ Werkstatt),ȱ Übertreibungenȱ (z.B.ȱ federleichtȱ undȱ goldrichtig)ȱ undȱ Metaphernȱ („WirȱmachenȱdenȱWegȱfreiȱ–ȱVolksbankenȱRaiffeisenbanken“,ȱ„PackȱdenȱTigerȱinȱdenȱ Tank“ȱ–ȱEsso,ȱ„LiebeȱaufȱdenȱerstenȱBiss“ȱ–ȱMonȱChéri).ȱȱ Syntaktischeȱ Figurenȱ werdenȱ durchȱ Abweichungenȱ vomȱ normalenȱ Satzbauȱ gewonȬ nen.ȱ Dazuȱ zählenȱ beispielsweiseȱ Auslassungenȱ („Dasȱ einzigȱ Wahreȱ –ȱ Warsteiner“,ȱ „…ȱdaraufȱeinenȱDujardin“),ȱdieȱrhetorischeȱFrage,ȱdieȱmehrȱeineȱBehauptungȱalsȱeineȱ Frageȱistȱ(„MonȱChériȱ–ȱWerȱkannȱdaȱschonȱneinȱsagen?“)ȱundȱWortȬȱbzw.ȱSprachspieȬ le,ȱdieȱmanȱzuȱdenȱsyntaktischen,ȱaberȱauchȱzuȱdenȱlexikalischenȱFigurenȱzählenȱkann:ȱ „Werȱ nichtȱ wagt,ȱ gewinnt“ȱ (Aral)ȱ anstelleȱ derȱ bekanntenȱ Redewendungȱ „Werȱ wagt,ȱ gewinnt“.ȱ Solcheȱ Sprachspieleȱ habenȱ einenȱ komischen,ȱ humorvollenȱ Charakter,ȱ erreȬ genȱAufmerksamkeitȱundȱWohlwollen,ȱprägenȱsichȱgutȱeinȱundȱlenkenȱ dieȱAufmerkȬ samkeitȱaufȱeinenȱwichtigenȱAspekt:ȱBeiȱderȱMarkeȱAralȱmussȱmanȱnichtsȱwagen,ȱaberȱ manȱgewinnt.ȱ

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Gerold Behrens und Maria Neumaier

Kompositorischeȱ Figurenȱ erhältȱ manȱ durchȱ eineȱ künstlichȱ gewonneneȱ Reihenfolge,ȱ alsoȱdurchȱeineȱauffallendeȱAnordnungȱvonȱAussagen.ȱDazuȱzählenȱReime,ȱdieȱinȱderȱ Werbungȱseltenerȱgewordenȱsind,ȱaberȱauchȱGruppierungen,ȱz.B.ȱZweierȬȱundȱDreierȬ gruppen,ȱinȱdenenȱAussagenȱzuȱPaarenȱoderȱzuȱdrittȱzusammengestelltȱwerdenȱ(„RitȬ terȱ Sport.ȱ Quadratisch.ȱ Praktisch.ȱ Gut.“,ȱ „Sicher.ȱ Zuverlässig.ȱ Langlebig“ȱ –ȱ Volvo).ȱ BrücheȱsindȱinȱderȱWerbungȱebenfallsȱbeliebteȱrhetorischeȱFiguren,ȱdieȱzuȱdenȱkompoȬ sitorischenȱ Figurenȱ zählen.ȱ Dadurchȱ werdenȱ beispielsweiseȱ Stilformen,ȱ derȱ Leseflussȱ oderȱ dieȱ Gedankenführungȱ unterbrochen.ȱ Durchȱ Brücheȱ inȱ derȱ Gedankenführungȱ kannȱ beispielsweiseȱ dieȱAufmerksamkeitȱ aufȱ bestimmteȱ Punkteȱ gelenktȱ werden.ȱ Dieȱ Headlineȱ „1.391ȱ kgȱ guteȱ Nachrichten“ȱ (VWȬTransporter)ȱ lenktȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ aufȱ dieȱ Zuladungsmenge.ȱ Sieȱ wirdȱ imȱ Fließtextȱ erläutert:ȱ „Derȱ Transporterȱ lässtȱ sichȱ modellabhängigȱ mitȱ bisȱ zuȱ 1,4ȱ tȱ beladen.ȱ Daȱ findenȱ Sieȱ erstȱ malȱ eineȱ bessereȱ NachȬ richt.“ȱ

3

Geschriebene und gesprochene Sprache

InȱderȱSprachwissenschaftȱhatteȱdieȱgeschriebeneȱSpracheȱjahrhundertelangȱabsolutenȱ Vorrang.ȱSieȱlieferteȱdieȱNormenȱdafür,ȱwasȱalsȱsprachlichȱgutȱundȱrichtigȱanzusehenȱ war.ȱ Grammatikalischeȱ Regelnȱ wurdenȱ dementsprechendȱ ausschließlichȱ ausȱ Textenȱ abgeleitet,ȱdieȱgesprocheneȱSpracheȱwurdeȱkaumȱuntersucht.ȱManȱmeinte,ȱdassȱihrȱdieȱ SorgfaltȱundȱorganisierteȱStrukturȱderȱgeschriebenenȱSpracheȱfehleȱ(vgl.ȱCrystal,ȱ1993,ȱ S.ȱ178).ȱDieseȱAuffassungȱhatȱsichȱgeändert.ȱDieȱgesprocheneȱSpracheȱistȱdieȱursprüngȬ licheȱFormȱderȱmenschlichenȱSprache,ȱinȱaltenȱZeitenȱgabȱesȱkeineȱSchriftsprache.ȱFürȱ dasȱsozialeȱZusammenlebenȱhatȱdieȱgesprocheneȱSpracheȱeineȱzentraleȱBedeutung.ȱSieȱ istȱauchȱnichtȱschlechterȱalsȱdieȱgeschriebeneȱSprache.ȱDieseȱbeidenȱSprachformenȱsindȱ verschiedeneȱ Kommunikationssysteme,ȱ dieȱ spezifischeȱ Kommunikationsbedürfnisseȱ erfüllenȱ undȱ unterschiedlicheȱAusdrucksmöglichkeitenȱ eröffnen.ȱ Sieȱ werdenȱ hierȱ zuȬ nächstȱ inȱ einerȱ Gegenüberstellungȱ charakterisiert,ȱ aberȱ dieȱ Grenzenȱ sindȱ nichtȱ soȱ scharf,ȱwieȱesȱzunächstȱscheint.ȱȱ Dieȱ gesprocheneȱ Spracheȱ istȱ unmittelbarȱ undȱ interaktiv.ȱ Senderȱ undȱ Empfängerȱ steȬ henȱ sichȱ inȱ derȱ Regelȱ gegenüber.ȱ Sieȱ werdenȱ vomȱ gleichenȱ Umfeldȱ beeinflusstȱ undȱ könnenȱ Emotionenȱ desȱ Gesprächspartnersȱ sehenȱ undȱ eigeneȱ ausdrücken.ȱ Esȱ wirdȱ ohneȱ Zeitverzögerungȱ miteinanderȱ gesprochen.ȱ Unklarheitenȱ könnenȱ schnellȱ geklärt,ȱ Korrekturenȱ (z.B.ȱ Präzisierungenȱ undȱ Abschwächungen)ȱ sofortȱ vorgenommenȱ werȬ den.ȱDieȱBeeinflussungsmöglichkeitenȱsindȱgroß,ȱweilȱohneȱVerzögerungȱschnell,ȱflexiȬ belȱundȱgezieltȱaufȱdenȱGesprächspartnerȱeingegangenȱwerdenȱkann.ȱȱ DieȱgeschriebeneȱSpracheȱistȱdagegenȱmittelbarȱundȱeherȱmonologisch.ȱOrtȱundȱZeitȱ derȱWahrnehmungȱfallenȱauseinander.ȱDieȱBeeinflussungȱkannȱundȱmussȱunterȱdiesenȱ

744ȱ

Verbale Reize in der Kommunikation

Rahmenbedingungenȱ sorgfältigȱ geplantȱ werdenȱ undȱ umfasstȱ häufigȱ einenȱ längerenȱ Zeitraum.ȱȱ DieȱgesprocheneȱSpracheȱistȱspontanȱundȱflüchtig.ȱSieȱistȱanȱdieȱZeitȱgebunden,ȱinȱderȱ gesprochenȱ wirdȱ undȱ kannȱ nurȱ inȱ derȱ Erinnerungȱ gespeichertȱ werden.ȱ Diesȱ stelltȱ anȱ dasȱVerstehenȱundȱVerstandenwerdenȱandereȱAnforderungenȱalsȱeinȱText,ȱderȱbeliebigȱ oftȱ gelesenȱ werdenȱ kann.ȱ Dieȱ gesprocheneȱ Spracheȱ mussȱ sofortȱ verstandenȱ werden,ȱ alsoȱeinfachȱformuliertȱsein.ȱAndererseitsȱwirdȱdasȱVerständnisȱdurchȱdieȱunmittelbareȱ Kommunikationȱ erleichtert,ȱ weilȱ vieleȱ verbaleȱ Erklärungenȱ durchȱ nonverbaleȱ AktioȬ nenȱ (z.B.ȱ Kopfschütteln)ȱ undȱ Hinweiseȱ (z.B.ȱ Funktionsknopfȱ anȱ einemȱ Gerätȱ aufzeiȬ gen)ȱunterstütztȱoderȱsogarȱeingespartȱwerdenȱkönnen.ȱVollständigeȱSätzeȱsindȱinȱderȱ mündlichenȱKommunikationȱnichtȱnotwendigȱundȱdaherȱeherȱuntypisch.ȱEsȱwirdȱnurȱ dasȱ ausgesprochen,ȱ wasȱ fürȱ denȱ Gesprächspartnerȱ neuȱ undȱ informativȱ ist.ȱEinigeȱ InȬ halteȱ könnenȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ sehrȱ schnellȱ vermitteltȱ werden,ȱ andereȱ dagegenȱ prakȬ tischȱgarȱnicht,ȱz.B.ȱTabellenȱundȱDiagramme.ȱDieȱgeschriebeneȱSpracheȱistȱdauerhaft.ȱ Damitȱ könnenȱ Faktenȱ undȱ Vereinbarungenȱ gespeichertȱ werden.ȱ Derȱ Schreiberȱ kannȱ denȱTextȱsorgfältigȱplanenȱundȱderȱLeserȱihnȱmehrmalsȱlesen.ȱDiesȱermöglichtȱabstrakȬ tereȱundȱkomplexereȱAussagen.ȱDieȱgeschriebeneȱSpracheȱistȱdaherȱhäufigȱabstrakterȱ alsȱ dieȱ gesprocheneȱ undȱ esȱ werdenȱ mehrȱ Nebensätzeȱ verwendet,ȱ durchȱ dieȱ differenȬ ziertereȱGedankenȱausgedrücktȱwerdenȱkönnen.ȱDieȱFormulierungenȱmüssenȱeindeuȬ tigȱundȱverständlichȱsein,ȱdennȱspontaneȱErläuterungen,ȱwieȱimȱGespräch,ȱsindȱnichtȱ möglich.ȱ Insgesamtȱ istȱ dieȱ geschriebeneȱ Spracheȱ meistȱ formellerȱ undȱ orientiertȱ sichȱ stärkerȱanȱgesellschaftlicheȱNormen.ȱȱ Dieȱ geschriebeneȱ undȱ dieȱ gesprocheneȱ Spracheȱ sindȱ strukturiert,ȱ aberȱ unterschiedȬ lich.ȱ Dieȱ geschriebeneȱ Spracheȱ wirdȱ präziseȱ strukturiertȱ durchȱ Interpunktion,ȱ GramȬ matik,ȱ Großschreibung,ȱ räumlicheȱ Gliederungȱ undȱ grafischeȱ Merkmale.ȱ Dieȱ gesproȬ cheneȱ Spracheȱ strukturiertȱ mitȱ anderenȱ Mitteln,ȱ z.B.ȱ Stimmsenkungȱ undȱ Ȭerhöhung,ȱ Pausen,ȱ Füllwörternȱ undȱ Hinweisen.ȱ Inȱ modernenȱ Kommunikationsformenȱ werdenȱ dieȱGrenzenȱzwischenȱderȱgesprochenenȱundȱderȱgeschriebenenȱSpracheȱjedochȱimmerȱ mehrȱ aufgelöst.ȱ Inȱ privatenȱ EȬMailsȱ oderȱ inȱ Chatsȱ wirdȱ dieȱ Orthografieȱ häufigȱ derȱ gesprochenenȱSpracheȱangepasstȱ(„dasȱwirdȱnix“)ȱundȱEmotionenȱwerdenȱdurchȱSmiȬ leysȱbzw.ȱEmoticonsȱverdeutlicht.ȱEinȱ:Ȭ)ȱdrücktȱFreudeȱausȱoderȱweistȱaufȱeineȱwitzigeȱ Bemerkungȱ hin.ȱAuchȱ inȱ derȱ Werbungȱ gibtȱ esȱ keineȱ scharfeȱ Grenzziehungȱ zwischenȱ diesenȱSprachformen.ȱManȱbenötigtȱdieȱgeschriebeneȱSprache,ȱweilȱeinȱgroßerȱTeilȱderȱ verbalenȱWerbungȱdauerhaftȱundȱunabhängigȱvomȱZeitpunktȱderȱProduktionȱseinȱsoll.ȱ Andererseitsȱ möchteȱ manȱ einigeȱ Eigenschaftenȱ derȱ gesprochenenȱ Spracheȱ aufȱ dieȱ geschriebeneȱübertragen,ȱinsbesondereȱderenȱEmotionalität,ȱVerständlichkeitȱundȱSugȬ gestivkraftȱ nutzen.ȱ Dieȱ syntaktischenȱ Strukturenȱ derȱ geschriebenenȱ Werbespracheȱ ähnelnȱ daherȱ häufigȱ denȱ Strukturenȱ derȱ gesprochenenȱ Sprache.ȱ Dieȱ Sätzeȱ sindȱ kurz,ȱ häufigȱ unvollständigȱ undȱ grammatikalischȱ nichtȱ immerȱ ganzȱ korrekt.ȱ Wieȱ inȱ derȱ geȬ sprochenenȱSpracheȱwerdenȱkonkrete,ȱbildhafteȱAusdrückeȱbevorzugt.ȱȱ

745ȱ

Gerold Behrens und Maria Neumaier

4

Gestaltung der Sprache

4.1

Verständlichkeit

Eineȱ notwendigeȱ Voraussetzungȱ fürȱ gezielteȱ Werbewirkungenȱ istȱ dasȱ Verstehenȱ derȱ Werbebotschaft.ȱ Derȱ Werbeempfängerȱ mussȱ geistigȱ nachvollziehenȱ können,ȱ wasȱ derȱ Werbesenderȱausdrückenȱwill.ȱDasȱVerstehenȱhängtȱvonȱUmweltfaktoren,ȱpsychologiȬ schenȱ Faktorenȱ undȱ Faktorenȱ derȱ Textgestaltungȱ ab.ȱ Zuȱ denȱ Umweltfaktorenȱ zählenȱ dieȱKultur,ȱdurchȱdieȱdieȱSpracheȱgeprägtȱwird,ȱundȱsituativeȱEinflüsse,ȱwieȱbeispielsȬ weiseȱderȱZeitdruck.ȱPsychologischeȱFaktorenȱsindȱz.B.ȱdasȱBildungsniveauȱundȱdasȱ Involvement.ȱZuȱdenȱFaktorenȱderȱTextgestaltungȱzählenȱdieȱWortwahlȱundȱdieȱGlieȬ derung.ȱInȱderȱWerbungȱkannȱnurȱdieȱTextgestaltungȱbeeinflusstȱwerden.ȱUmweltfakȬ torenȱ undȱ psychologischeȱ Faktorenȱ sindȱ gegebeneȱ Rahmenbedingungenȱ inȱ derȱ WerȬ bung,ȱ dieȱ nichtȱ beeinflusstȱ werdenȱ können.ȱ Derȱ Textȱ mussȱ nunȱ soȱ gestaltetȱ werden,ȱ dassȱ erȱ auchȱ unterȱ denȱ meistȱ schlechtenȱ Rahmenbedingungenȱ derȱ Werbungȱ schnellȱ undȱeindeutigȱ verstandenȱwird.ȱDabeiȱistȱzuȱbeachten,ȱdassȱdieȱTextverständlichkeitȱ nochȱnichtsȱüberȱdieȱWirkungȱdesȱTextesȱaussagtȱ(vgl.ȱGroeben/Vorderer,ȱ1982;ȱKroeȬ berȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ239ff.).ȱ WelcheȱGestaltungsfaktorenȱbeeinflussenȱdieȱVerständlichkeitȱvonȱTexten?ȱInȱzahlreiȬ chenȱ empirischenȱ Untersuchungenȱ wurdeȱ festgestellt,ȱ dassȱ dieȱ Verständlichkeitȱ vonȱ Textenȱ imȱ Wesentlichenȱ aufȱ vierȱ Gestaltungsoptionenȱ zurückgeführtȱ werdenȱ kann:ȱ Einfachheit,ȱ GliederungȬOrdnung,ȱ KürzeȬPrägnanz,ȱ zusätzlicheȱ Stimulanzȱ (vgl.ȱ LanȬ ger/Schulzȱ vonȱ Thun/Tausch,ȱ 1974).ȱ Entsprechendesȱ giltȱ grundsätzlichȱ auchȱ fürȱ dieȱ gesprocheneȱ Sprache,ȱ mussȱ aberȱ anȱ dieȱ Eigenartenȱ derȱ gesprochenenȱ Spracheȱ angeȬ passtȱ werden.ȱ Dieȱ Einfachheitȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ dieȱ Einfachheitȱ derȱ sprachlichenȱ ForȬ mulierung,ȱundȱzwarȱsowohlȱaufȱdieȱEinfachheitȱimȱSatzbauȱalsȱauchȱaufȱdieȱEinfachȬ heitȱ derȱ Wörter.ȱ Derȱ Gestaltungsfaktorȱ „GliederungȬOrdnung“ȱ umfasstȱ dieȱ innereȱ undȱ äußereȱ Ordnung.ȱ Dieȱ innereȱ Ordnungȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ denȱ Inhaltȱ desȱ Textes:ȱ Informationenȱdürfenȱnichtȱbeziehungslosȱnebeneinanderȱstehen.ȱSieȱmüssenȱsinnvollȱ verknüpftȱsein,ȱd.h.,ȱeineȱgedanklicheȱEinheitȱmussȱaufȱderȱvorhergehendenȱaufbauen.ȱ Dieȱ äußereȱ Ordnungȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ dieȱAnordnungȱ desȱ Textes,ȱ d.h.,ȱ seinȱ logischerȱ undȱargumentativerȱAufbauȱmussȱauchȱäußerlichȱsichtbarȱgemachtȱwerden,ȱz.B.ȱdurchȱ eineȱ Gliederung,ȱ durchȱ Gruppierungen,ȱ Unterstreichungenȱ u.a.m.ȱ (vgl.ȱ Neumaier,ȱ 2000,ȱS.ȱ175ff.).ȱ Gestaltungshinweiseȱ zurȱ Textoptimierungȱ sindȱ aufȱ denȱ erstenȱ beidenȱ Dimensionenȱ relativȱ einfach:ȱ Wennȱ „Einfachheit“ȱ undȱ „GliederungȬOrdnung“ȱ erhöhtȱ werdenȱ könȬ nen,ȱsollteȱesȱgemachtȱwerden.ȱBeiȱ„KürzeȬPrägnanz“ȱundȱ„zusätzlicheȱStimulanz“ȱistȱ dasȱ nichtȱ soȱ einfach.ȱ Textprägnanzȱ stehtȱ fürȱ dieȱ Minimierungȱ desȱ Sprachaufwandes.ȱ Inȱ diesemȱ Sinneȱ sindȱ Texteȱ prägnant,ȱ dieȱ aufȱAbschweifungen,ȱ Zusatzinformationen,ȱ Wiederholungen,ȱ Füllwörterȱ usw.ȱ verzichten.ȱ Solcheȱ Ergänzungenȱ habenȱ aberȱ häufigȱ

746ȱ

Verbale Reize in der Kommunikation

einenȱ positivenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Verständlichkeit.ȱ Zurȱ optimalenȱ Textverständlichkeitȱ gehörtȱeineȱgewisseȱRedundanzȱundȱWeitschweifigkeit.ȱDasȱOptimumȱliegtȱdaherȱimȱ Bereichȱ einerȱ mittlerenȱ Textprägnanz.ȱ Auchȱ dieȱ Dosierungȱ derȱ zusätzlichenȱ StimuȬ lanzȱ kannȱ nichtȱ genauȱ bestimmtȱ werden.ȱ Inȱ derȱ Regelȱ istȱ esȱ erstrebenswert,ȱ Textenȱ eineȱzusätzlicheȱStimulanzȱzuȱgeben,ȱsieȱalsoȱanregend,ȱinteressant,ȱabwechslungsreichȱ undȱpersönlichȱzuȱgestalten.ȱDieȱDosierungȱhängtȱaberȱvomȱInhaltȱundȱvonȱderȱZielȬ gruppeȱ ab.ȱ Inȱ derȱ Wissenschaftȱ mussȱ beispielsweiseȱ mitȱ zusätzlicherȱ Stimulanzȱ zuȬ rückhaltenderȱgearbeitetȱwerdenȱalsȱinȱderȱWerbung.ȱȱ

4.2

Argumentation

DieȱArgumentationȱistȱeinȱsprachlichesȱMittel,ȱumȱandereȱPersonenȱvonȱeinerȱPositionȱ zuȱüberzeugen.ȱDiesȱkannȱeinerseitsȱdurchȱBegründungenȱerfolgen,ȱandererseitsȱdurchȱ rhetorischeȱ Mittelȱ derȱ Beeinflussung.ȱ Dieȱ Rechtfertigungȱ istȱ zwischenȱ diesenȱ ArguȬ mentationsfolgenȱ einzuordnen.ȱ Dieȱ rationaleȱ Argumentationȱ istȱ eineȱ objektiveȱ BeȬ gründung,ȱdieȱmitȱwissenschaftlichenȱMittelnȱnichtȱwiderlegtȱwerdenȱkann.ȱDieȱRechtȬ fertigungȱistȱdagegenȱeineȱsubjektiveȱBegründung.ȱHierȱwirdȱeineȱAussageȱsoȱbelegt,ȱ dassȱsieȱfürȱdieȱangesprocheneȱPersonȱeinsichtigȱist.ȱBeiȱderȱrhetorischenȱArgumentaȬ tionȱstehtȱnichtȱdieȱBegründungȱimȱMittelpunkt,ȱsondernȱdieȱBeeinflussung.ȱȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

Argumentationsformenȱ

Argumentation

Rationale Argumentation

deduktiv

induktiv

Rechtfertigung

Rhetorische Argumentation

ȱ

DieȱrationaleȱArgumentationȱerfolgtȱdurchȱSchlussfolgerungenȱundȱistȱtypischȱfürȱdieȱ Wissenschaft,ȱtauchtȱinȱihrerȱGrundstrukturȱaberȱauchȱinȱderȱWerbungȱauf.ȱHierȱwerȬ denȱ inȱ derȱ deduktivenȱArgumentationȱ spezielleȱAussagenȱ (z.B.ȱ überȱ eineȱ Marke)ȱ aufȱ allgemeineȱ Aussagenȱ (z.B.ȱ überȱ eineȱ Firmaȱ oderȱ Dachmarke)ȱ zurückgeführt,ȱ derenȱ

747ȱ

Gerold Behrens und Maria Neumaier

Richtigkeitȱunterstelltȱwird.ȱBeiȱderȱinduktivenȱArgumentationȱwerdenȱspezielleȱAusȬ sagenȱ verallgemeinert,ȱ z.B.ȱ wirdȱ angenommen,ȱ dassȱ einȱ Produkt,ȱ welchesȱ inȱ einigenȱ Fällenȱwirksamȱwar,ȱauchȱinȱallenȱanderenȱFällenȱwirksamȱseinȱwirdȱ(Imagetransfer).ȱȱ Inȱ derȱ Wissenschaftȱ werdenȱ alleȱ Argumentationsschritteȱ explizit,ȱ präziseȱ undȱ nachȬ vollziehbarȱformuliert.ȱUmgangssprachlichȱundȱinȱderȱWerbungȱwirdȱeinfacherȱarguȬ mentiert.ȱ Vieleȱ Annahmenȱ werdenȱ nichtȱ explizitȱ formuliert,ȱ sondernȱ unterstellt.ȱ Dasȱ sollȱamȱBeispielȱdesȱfolgendenȱSlogansȱerläutertȱwerden:ȱ„Nimmȱ2ȱ–ȱdamitȱdieȱVitamiȬ neȱ stimmen!“ȱ Dieserȱ Sloganȱ unterstellt,ȱ dassȱ dieȱ allgemeineȱ Aussageȱ „Derȱ VitaminȬ haushaltȱ mussȱ stimmen“ȱ richtigȱ sei.ȱ Erȱ enthältȱ dieȱ spezielleȱ Aussageȱ „Dasȱ Produktȱ „Nimmȱ2“ȱ enthältȱ Vitamineȱ undȱ gleichtȱ denȱ Vitaminhaushaltȱ aus“.ȱ Darausȱ entstehtȱ eineȱ rationaleȱArgumentationȱ fürȱ denȱ Kaufȱ desȱ Produktes:ȱ Wennȱ duȱ „Nimmȱ2“ȱ verȬ wendest,ȱdannȱgleichstȱduȱdenȱVitaminhaushaltȱausȱundȱverbesserstȱdeinenȱGesundȬ heitszustand.ȱFürȱdieȱWirksamkeitȱderȱwerblichenȱArgumentationȱistȱnichtȱdieȱobjektiȬ veȱRichtigkeitȱderȱSchlussfolgerungȱentscheidend,ȱsondernȱdieȱspontaneȱÜberzeugungȱ vonȱderȱRichtigkeitȱderȱAussage.ȱ BeiȱderȱRechtfertigungȱwerdenȱAussagenȱnichtȱwieȱbeiȱderȱrationalenȱArgumentationȱ durchȱ Zurückführungȱ aufȱ gültigeȱ Zusammenhängeȱ begründet,ȱ sondernȱ durchȱ überȬ zeugendeȱ Belege.ȱ Dasȱ könnenȱ dieȱ Empfehlungenȱ einesȱ Fachmannsȱ sein,ȱ derȱ einenȱ kompetentenȱ Eindruckȱ macht,ȱ aberȱ auchȱ eindrucksvolleȱ Fakten.ȱ Wennȱ eineȱ Firmaȱ inȱ derȱWerbungȱbeispielsweiseȱdaraufȱhinweist,ȱdassȱsieȱ10ȱMio.ȱEuroȱfürȱUmweltschutzȬ investitionenȱausgibt,ȱkannȱdasȱeinȱüberzeugenderȱBelegȱdafürȱsein,ȱdassȱsichȱdieȱFirȬ maȱfürȱUmweltschutzȱeinsetzt.ȱBeiȱkritischerȱBetrachtungȱderȱArgumentationȱkönnenȱ jedochȱ Zweifelȱ aufkommen.ȱ 10ȱMio.ȱ Euroȱ istȱ fürȱ dieȱ meistenȱ Leserȱ einȱ hoherȱ Betrag,ȱ aberȱ möglicherweiseȱ wenigȱ imȱ Verhältnisȱ zuȱ denȱAufwendungenȱ vergleichbarerȱ UnȬ ternehmen.ȱ Außerdemȱ schließenȱ hoheȱ Umweltinvestitionenȱ Verstößeȱ gegenȱ umweltȬ gerechtesȱVerhaltenȱnichtȱaus.ȱAufȱdieȱobjektiveȱBeweiskraftȱkommtȱesȱinȱderȱwerbliȬ chenȱRechtfertigungȱaberȱnichtȱan,ȱsondernȱnurȱaufȱdieȱsubjektiveȱÜberzeugungskraft.ȱ Daȱ Werbungȱ inȱ derȱ Regelȱ nurȱ flüchtigȱ betrachtetȱ undȱ nichtȱ kritischȱ hinterfragtȱ wird,ȱ entstehtȱsoȱschnellȱderȱEindruck,ȱdassȱsichȱdieȱUnternehmungȱaktivȱfürȱdenȱUmweltȬ schutzȱeinsetzt.ȱȱ Nochȱ konsequenterȱ wirkungsorientiertȱ alsȱ dieȱ Rechtfertigungȱ istȱ dieȱ rhetorischeȱ Argumentation.ȱHierȱgehtȱesȱnichtȱumȱBegründungen,ȱsondernȱumȱBeeinflussungen.ȱ EsȱwerdenȱmitȱsprachlichenȱMittelnȱpsychischeȱProzesseȱausgelöst,ȱdieȱdasȱVerhaltenȱ undȱdieȱMeinungȱderȱWerbeempfängerȱimȱgewünschtenȱSinneȱausrichten.ȱDieȱVielfaltȱ derȱ Möglichkeitenȱ istȱ praktischȱ unbegrenzt,ȱ lässtȱ sichȱ imȱ Wesentlichenȱ aberȱ inȱ dreiȱ Klassenȱeinordnen:ȱȱ

„ ArgumentationȱmitȱtiefȱverankertenȱWerten,ȱdieȱdasȱVerhaltenȱbeeinflussen,ȱ „ AnregungenȱvonȱEmotionenȱundȱMotivationen,ȱ „ VorgabeȱvonȱLeitbildern.ȱ

748ȱ

Verbale Reize in der Kommunikation

Leitbilderȱ werdenȱ bildlichȱ kommuniziert,ȱ dieȱ anderenȱ rhetorischenȱArgumentationsȬ formenȱfindetȱmanȱauchȱinȱderȱgesprochenenȱSprache.ȱBeiȱderȱArgumentationȱmitȱtiefȱ verankertenȱWertenȱgehtȱesȱvorȱallemȱumȱAppelleȱanȱdasȱGewissenȱundȱanȱdieȱMoral.ȱ „Habenȱ Sieȱ wirklichȱ allesȱ fürȱ Ihrȱ Kindȱ getan?“ȱ Mitȱ dieserȱ Gewissensfrageȱ kannȱ eineȱ VorstellungȱvonȱKinderproduktenȱeingeleitetȱwerden.ȱ„Rauchenȱtötet!“ȱistȱeinȱmoraliȬ scherȱAppellȱanȱRaucher,ȱaufȱandereȱundȱauchȱsichȱselbstȱRücksichtȱzuȱnehmen.ȱȱ ImȱRahmenȱderȱrhetorischenȱArgumentationȱarbeitetȱdieȱWerbungȱvielȱmitȱemotivenȱ StimuliȱausȱdenȱBereichenȱSex/Erotik,ȱAngstȱundȱHumor.ȱSexuelleȱundȱerotischeȱReizeȱ werdenȱ durchȱ Bilderȱ ausgelöst,ȱ könnenȱ aberȱ auchȱ verbalȱ angeregtȱ werden.ȱ Verbaleȱ AussagenȱmitȱerotischenȱundȱsexuellenȱAnspielungenȱhabenȱvorȱallemȱaufȱdasȱWahrȬ nehmungsklimaȱ undȱ denȱ Interpretationsrahmenȱ einenȱ Einfluss.ȱ Überȱ Angstȱ inȱ derȱ WerbungȱgibtȱesȱeineȱumfangreicheȱwissenschaftlicheȱLiteratur,ȱaberȱkeineȱeindeutigenȱ Ergebnisseȱ überȱ dieȱ Wirksamkeit.ȱ Mitȱ Angstȱ undȱ Furchtȱ wirdȱ häufigȱ inȱ derȱ nichtȬ kommerziellenȱWerbungȱgearbeitet,ȱz.B.ȱbeiȱAntidrogenkampagnen,ȱeherȱseltenȱinȱderȱ kommerziellenȱWerbung.ȱMeistensȱwerdenȱdabeiȱBilderȱeingesetzt.ȱEsȱwirdȱaberȱauchȱ mitȱ Angstȱ auslösendenȱ Wörternȱ gearbeitetȱ („Schützenȱ Sieȱ sichȱ vorȱ Altersarmut!“).ȱ HumorȱkommtȱinȱderȱWerbungȱinȱzahlreichenȱFormenȱvor,ȱinȱderȱverbalenȱKommuniȬ kationȱbeispielsweiseȱalsȱWortspiel,ȱVerdrehungȱvonȱAussagenȱundȱÜbertreibung.ȱDieȱ Wirkungenȱ sindȱ ähnlichȱ umstrittenȱ wieȱ dieȱ Wirkungenȱ vonȱ Furchtȱ induzierenderȱ Werbung.ȱ Humorȱ inȱ derȱ Werbungȱ kannȱ Aufmerksamkeitȱ erregen,ȱ aktivierenȱ sowieȱ DenkȬȱundȱLernprozesseȱanregenȱ(vgl.ȱNeumaier,ȱ2003),ȱsichȱaberȱauchȱverselbststänȬ digenȱundȱvomȱProduktȱablenken.ȱDerȱHumorȱkannȱdasȱVerstehenȱderȱWerbebotschaftȱ fördern,ȱaberȱauchȱdieȱGlaubwürdigkeitȱderȱwerbendenȱFirmaȱbeeinträchtigen.ȱȱ ErfolgȱoderȱMisserfolgȱderȱArgumentationȱhängenȱaberȱnichtȱnurȱvonȱdenȱInhaltenȱinȱ Formȱ vonȱ Stichhaltigkeitȱ derȱ verwendetenȱ Argumenteȱ ab,ȱ sondernȱ auchȱ vonȱ ihrerȱ GestaltungȱdurchȱAnordnungȱundȱPräsentation.ȱDabeiȱmüssenȱjedochȱeinigeȱRahmenȬ bedingungenȱgenauȱbeachtetȱwerden.ȱEineȱSchlussfolgerungȱkannȱbeispielsweiseȱausȬ gesprochenȱ (expliziteȱ Schlussfolgerung)ȱ oderȱ soȱ angedeutetȱ werden,ȱ dassȱ derȱ EmȬ pfängerȱsieȱspontanȱoderȱdurchȱeinfacheȱÜberlegungenȱerschließtȱ(impliziteȱSchlussȬ folgerung).ȱ Grundsätzlichȱ sprichtȱ vielȱ fürȱ dieȱ impliziteȱ Schlussfolgerung,ȱ dennȱ derȱ Empfängerȱ mussȱ sichȱ damitȱ beschäftigen.ȱ Dadurchȱ wirdȱ dieȱ kognitiveȱ Verarbeitungȱ vertieftȱ undȱ dasȱ Lernenȱ verbessert.ȱ Dieȱ Rezipientenȱ erlebenȱ sichȱ außerdemȱ selbstȱ alsȱ Urheberȱ derȱ Schlussfolgerung.ȱ Dasȱ erhöhtȱ dieȱ Akzeptanzȱ undȱ immunisiertȱ gegenȱ andereȱ Argumente.ȱ Allerdingsȱ setztȱ dieȱ impliziteȱ Schlussfolgerungȱ beimȱ Empfängerȱ mindestensȱ einȱ mittleresȱ Involvementȱ vorausȱ undȱ eineȱ gewisseȱ Vertrautheitȱ mitȱ derȱ Thematik.ȱ Andernfallsȱ wirdȱ erȱ dieȱ Schlussfolgerungȱ nichtȱ ziehenȱ könnenȱ oderȱ keinȱ Interesseȱ daranȱ haben.ȱ Dieȱ impliziteȱ Schlussfolgerungȱ kannȱ alsoȱ sehrȱ wirksamȱ sein,ȱ bleibtȱaberȱriskant.ȱȱ Eineȱ weitereȱ Möglichkeit,ȱ dieȱ Wirksamkeitȱ derȱ Argumentationȱ durchȱ Gestaltungȱ zuȱ unterstützen,ȱistȱdasȱgezielteȱEinsetzenȱeinerȱzweiseitigenȱArgumentation.ȱGrundsätzȬ lichȱ wirdȱ inȱ derȱ Werbungȱ mitȱ einseitigenȱ positivenȱ Argumentenȱ gearbeitet.ȱ Unterȱ

749ȱ

Gerold Behrens und Maria Neumaier

bestimmtenȱ Bedingungenȱ kannȱ aberȱ auchȱ eineȱ Nennungȱ undȱ damitȱ Vorwegnahmeȱ möglicherȱGegenargumenteȱundȱderenȱEntkräftungȱsinnvollȱsein.ȱZurȱVerdeutlichungȱ einȱtypischesȱBeispielȱfürȱdieȱEinbeziehungȱvonȱGegenargumentenȱinȱdieȱArgumentaȬ tion:ȱ„DieȱvonȱunsȱangeboteneȱDatensicherungȱistȱkeinȱStandardprodukt.ȱSieȱistȱteurerȱ undȱkannȱauchȱnichtȱsoȱschnellȱinstalliertȱwerdenȱwieȱStandardprodukte.ȱSieȱlöstȱaberȱ Probleme,ȱanȱdenenȱStandardprodukteȱscheitern:ȱ...“.ȱNachȱdenȱGegenargumentenȱimȱ zweitenȱSatzȱfolgtȱeineȱAufzählungȱderȱVorteile.ȱAufȱdieseȱWeiseȱwirdȱdieȱLeistungsȬ fähigkeitȱdokumentiertȱundȱderȱPreisȱgerechtfertigt.ȱDieȱzweiseitigeȱArgumentationȱistȱ insbesondereȱdannȱwirksamerȱalsȱdieȱeinseitige,ȱwennȱdamitȱzuȱrechnenȱist,ȱdassȱderȱ Empfängerȱ auchȱ einerȱ Gegenpropagandaȱ ausgesetztȱ ist.ȱ Durchȱ dieȱ Vorbereitungȱ aufȱ GegenargumenteȱundȱderenȱEntkräftungȱwirdȱerȱgegenȱdieseȱimmunisiert.ȱDieȱGegenȬ argumenteȱsindȱdannȱbekanntȱundȱbereitsȱgedanklichȱwiderlegt.ȱAuchȱunterȱRahmenȬ bedingungen,ȱbeiȱdenenȱbereitsȱimȱVorfeldȱdavonȱausgegangenȱwerdenȱkann,ȱdassȱderȱ EmpfängerȱgegenteiligerȱMeinungȱist,ȱistȱdieȱzweiseitigeȱArgumentationȱwirksamerȱalsȱ dieȱ einseitige.ȱ Einseitigeȱ Kommunikationȱ kannȱ inȱ solchenȱ Fällenȱ Reaktanzenȱ (WiderȬ stand)ȱauslösenȱ(vgl.ȱBehrens,ȱ1996,ȱS.ȱ103;ȱKoeppler,ȱ2000,ȱS.ȱ322ff.).ȱHierȱwirdȱaberȱ–ȱ wieȱ beiȱ derȱ implizitenȱ Schlussfolgerungȱ –ȱ beimȱ Empfängerȱ mindestensȱ einȱ mittleresȱ InvolvementȱundȱdieȱFähigkeitȱvorausgesetzt,ȱsichȱdifferenziertȱmitȱdemȱThemaȱauseiȬ nanderzusetzen.ȱȱ DieȱPlatzierungȱderȱArgumenteȱistȱebenfallsȱwichtig.ȱWoȱsollenȱdieȱHauptargumenteȱ stehen?ȱAmȱAnfangȱoderȱamȱEndeȱderȱKommunikation?ȱDaraufȱgibtȱesȱkeineȱgenaueȱ Antwort.ȱAuchȱhierȱgilt:ȱDasȱhängtȱvonȱdenȱRahmenbedingungenȱab.ȱWennȱderȱReziȬ pientȱ mitȱ demȱ Themaȱ wenigȱ vertrautȱ ist,ȱ solltenȱ dieȱ wichtigstenȱArgumenteȱ amȱAnȬ fangȱstehen.ȱDadurchȱwirdȱeinȱInterpretationskontextȱfürȱdieȱfolgendenȱAusführungenȱ geschaffenȱ –ȱ vorausgesetzt,ȱ esȱ istȱ einȱ ausgeprägtesȱ Involvementȱ vorhanden.ȱ MögliȬ cherweiseȱistȱesȱaberȱgarȱnichtȱsoȱwichtig,ȱobȱamȱAnfangȱeinȱstarkesȱArgumentȱsteht.ȱ Wahrscheinlichȱ istȱ esȱ wichtiger,ȱ dassȱ derȱ Rezipientȱ zunächstȱ motiviertȱ wird,ȱ sichȱ mitȱ derȱArgumentationȱauseinanderzusetzenȱ(vgl.ȱSchenk,ȱ1987,ȱS.ȱ54ff.).ȱ ZuȱdenȱgenanntenȱGestaltungsfaktorenȱderȱArgumentationȱexistierenȱzahlreicheȱempiȬ rischeȱUntersuchungen.ȱZudemȱgibtȱesȱvieleȱweitereȱGestaltungsfaktoren,ȱdieȱwissenȬ schaftlichȱ nichtȱ soȱ genauȱ untersuchtȱ wordenȱ sind,ȱ wasȱ jedochȱ wenigȱ überȱ ihreȱ WirkȬ samkeitȱ aussagt.ȱ Einȱ Beispiel:ȱ Durchȱ denȱ WechselȱderȱArgumenteȱ wirdȱ dieȱ kognitiveȱ Verarbeitungȱ derȱ Argumentationȱ angeregtȱ undȱ derenȱ Wirksamkeitȱ verbessertȱ (vgl.ȱ Haugtvedtȱetȱal.,ȱ1994).ȱDiesȱkannȱauchȱdadurchȱerreichtȱwerden,ȱdassȱdieȱverschiedeȬ nenȱArgumenteȱausȱunterschiedlichenȱQuellenȱkommen.ȱȱ

750ȱ

Verbale Reize in der Kommunikation

5

Ausblick

Werblicheȱ Kommunikationȱ entwickeltȱ sichȱ eindeutigȱ inȱ dieȱ Richtungȱ derȱ bildlichenȱ Kommunikation:ȱ Derȱ Bildanteilȱ inȱ denȱ Printmedienȱ istȱ gewachsen,ȱ dieȱ Bildmedienȱ habenȱanȱBedeutungȱgewonnen,ȱdieȱBedienungsoberflächenȱtechnischerȱGeräteȱhabenȱ wenigerȱ Begriffeȱ undȱ dafürȱ mehrȱ Piktogramme.ȱ Dieȱ verbaleȱ Kommunikation,ȱ soȱ scheintȱes,ȱistȱderȱBildkommunikationȱunterlegen.ȱDasȱistȱjedochȱeineȱverzerrteȱWahrȬ nehmung,ȱdieȱdeutlichȱwird,ȱwennȱAugeȱundȱOhrȱgegenübergestelltȱwerden.ȱDieȱEvoȬ lutionȱ hatȱ denȱ Menschenȱ mitȱ besondersȱ leistungsfähigenȱ HörȬȱ undȱ Sprechorganenȱ ausgestattet.ȱ Physiologischȱ istȱ dasȱ Ohrȱ demȱAugeȱ inȱ vielenȱ Bereichenȱ überlegen,ȱ z.B.ȱ beimȱ Differenzierungsvermögenȱ undȱ beiȱ derȱ Empfindlichkeit.ȱ Säuglingeȱ verfügenȱ bereitsȱ überȱ einȱ beachtlichesȱ Hörvermögen.ȱ Taubheitȱ behindertȱ wahrscheinlichȱ mehrȱ alsȱBlindheit:ȱDasȱ Nichtsehenȱ trenntȱ denȱMenschenȱ vonȱ denȱ Dingen,ȱdasȱNichthörenȱ trenntȱihnȱvonȱanderenȱMenschen.ȱErstȱdurchȱdieȱEntwicklungȱderȱDruckpresseȱistȱdasȱ OhrȱalsȱwichtigsterȱInformationsempfängerȱvomȱAugeȱabgelöstȱworden.ȱDasȱsagtȱaberȱ nochȱ nichtȱ vielȱ überȱ dieȱ Bedeutungȱ aus.ȱ Überȱ dasȱAugeȱ könnenȱ Informationenȱ zwarȱ schnellerȱwahrgenommenȱwerden,ȱaberȱdurchȱdieȱSpracheȱwerdenȱsieȱeindrucksvollerȱ undȱtieferȱvermittelt.ȱȱ Dieȱ Gegenüberstellungȱ vonȱ Augeȱ undȱ Ohrȱ führtȱ zuȱ einerȱ Abgrenzung,ȱ dieȱ jedochȱ wenigȱSinnȱmacht,ȱwennȱesȱumȱKommunikationȱgeht.ȱVerbaleȱundȱbildlicheȱKommuȬ nikationȱ sindȱ nichtȱ konkurrierend,ȱ sieȱ ergänzenȱ sich.ȱ Soȱ istȱ dieȱ Bildwahrnehmungȱ ganzheitlichȱundȱeignetȱsichȱdaherȱbesserȱfürȱDarstellungenȱmitȱganzheitlichemȱChaȬ rakter,ȱwieȱräumlicheȱDarstellungen,ȱObjektansichten,ȱSituationen,ȱErlebnissen,ȱBeweȬ gungenȱusw.ȱDieȱSpracheȱkannȱdagegenȱinȱTeileȱzerlegtȱwerdenȱundȱwirdȱsequenziellȱ aufgenommen.ȱ Sieȱ eignetȱ sichȱ besserȱ fürȱ dieȱ Darstellungȱ vonȱ logischenȱ ZusammenȬ hängen,ȱReflexionenȱundȱkomplexenȱGedanken.ȱȱ InȱderȱWerbungȱkommtȱesȱaufȱdieȱrichtigeȱKombinationȱundȱAbstimmungȱvonȱbildliȬ cherȱ undȱ verbalerȱ Kommunikationȱ an.ȱ Dieȱ Stärkenȱ dieserȱ Kommunikationsformenȱ müssenȱ genutztȱ undȱ ihreȱ Schwächenȱ vermiedenȱ werden.ȱ Schautȱ manȱ sichȱ Werbungȱ an,ȱentstehtȱderȱEindruck,ȱdassȱdurchȱdieȱAusrichtungȱaufȱdieȱbildlicheȱKommunikatiȬ onȱ dieȱ verbaleȱ Kommunikationȱ vernachlässigtȱ wird.ȱ Dieȱ inhaltlichenȱ undȱ vorȱ allemȱ dieȱ äußerenȱ Textgestaltungsmöglichkeitenȱ vonȱ Spracheȱ werdenȱ nichtȱ systematischȱ genutzt.ȱ Dieȱ Konnotationenȱ sindȱ beispielsweiseȱ häufigȱ nichtȱ gutȱ aufȱ dieȱ Zielgruppeȱ undȱdieȱWahrnehmungssituationȱabgestimmt.ȱDieȱäußereȱGestaltungȱdesȱTextesȱwirdȱ meistensȱvollkommenȱvernachlässigt.ȱHeadlinesȱsindȱunstrukturiertȱundȱlenkenȱnichtȱ denȱBlickverlauf,ȱTexteȱsindȱüberwiegendȱnichtȱinȱinhaltlicheȱEinheitenȱgegliedertȱundȱ schlüssigȱaufgebautȱworden.ȱBeiȱderȱArgumentationȱkonzentriertȱmanȱsichȱaufȱInhalte,ȱ aberȱ zuȱ wenigȱ aufȱ ihreȱ Präsentation.ȱ Dieȱ Ausdrucksmöglichkeiten,ȱ wieȱ etwaȱ akustiȬ scheȱ Musterȱ undȱ Signale,ȱ werdenȱ nichtȱ genügendȱ genutzt.ȱ Darausȱ ergibtȱ sich:ȱ Dieȱ verbaleȱKommunikationȱistȱeineȱKommunikationsformȱmitȱPotenzial,ȱdasȱbisherȱnichtȱ ausreichendȱausgeschöpftȱwurde.ȱ 751ȱ

Gerold Behrens und Maria Neumaier

Literaturverzeichnis

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752ȱ

Verbale Reize in der Kommunikation

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753ȱ

Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation

Franz-Rudolf Esch, Simone Roth und Kristina Strödter

Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation ȱ

1

EinsatzȱakustischerȱReizeȱinȱderȱMarkenkommunikation ........................................757

2

VerarbeitungȱakustischerȱReizeȱimȱmenschlichenȱGehirn.........................................758

3

WirkungenȱakustischerȱReizeȱaufȱMenschen..............................................................759 3.1 AuslösenȱvonȱEmotionenȱdurchȱakustischeȱReize ............................................760 3.2 BeeinflussungȱdesȱKonsumverhaltensȱdurchȱHintergrundmusik ..................762 3.3 ErinnerbarkeitȱakustischerȱReize ........................................................................763

4

VerwendungȱakustischerȱReizeȱimȱRahmenȱderȱintegriertenȱKommunikation .....764

5

HandlungsempfehlungenȱzurȱgezieltenȱAnwendungȱakustischerȱReizeȱinȱderȱ Markenkommunikation.................................................................................................767

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Esch,ȱ FranzȬRudolf,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießenȱsowieȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱ MarkenȬȱundȱKommunikationsforschungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Roth,ȱSimone,ȱDr.,ȱInternationalȱBrandȱManager,ȱHenkelȱKGaA,ȱDüsseldorf,ȱDeutschland.ȱ Strödter,ȱKristina,ȱDipl.ȬKffr.,ȱConsultantȱimȱDüsseldorferȱBüroȱvonȱVivaldiȱPartnersȱundȱehemaliȬ geȱ Mitarbeiterinȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ Marketingȱ anȱ derȱ JustusȬLiebigȬUniversitätȱ Gießenȱ sowieȱ Projektmitarbeiterinȱ amȱ Institutȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ Gießen,ȱ DeutschȬ land.ȱ

755ȱ

Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation

1

Einsatz akustischer Reize in der Markenkommunikation

HeutzutageȱgibtȱesȱkaumȱeinenȱWerbespotȱimȱFernsehen,ȱderȱnichtȱmitȱeinerȱMelodieȱ hinterlegtȱistȱoderȱbeiȱdemȱeinȱvertonterȱWerbesloganȱdieȱErinnerungȱanȱdieȱBotschaftȱ erhöhenȱsoll,ȱkaumȱeinȱKaufhaus,ȱinȱdemȱnichtȱMelodienȱimȱHintergrundȱdenȱKundenȱ beschallen,ȱkaumȱeinȱRestaurant,ȱinȱdemȱnichtȱleiseȱoderȱlauteȱMusikȱdasȱGaumenerȬ lebnisȱ erhöhenȱ soll.ȱ Dieȱ Bedeutungȱ akustischerȱ Reizeȱ zurȱ Beeinflussungȱ desȱ KonsuȬ mentenverhaltensȱwurdeȱauchȱinȱderȱPraxisȱerkannt.ȱObwohlȱesȱkeineȱUntersuchungȱ gibt,ȱ dieȱ regelmäßigȱ dieȱ Frequenzȱ desȱ Einsatzesȱ vonȱ akustischenȱ Elementenȱ inȱ derȱ Kommunikationȱmisst,ȱbelegenȱdennochȱEinzelergebnisseȱderenȱBedeutung:ȱWarȱesȱinȱ denȱ 90erȱ Jahrenȱ inȱ denȱ USAȱ nochȱ einȱ Anteilȱ vonȱ 42,3%ȱ vonȱ überȱ 1000ȱ untersuchtenȱ Fernsehspots,ȱderȱMusikȱenthieltȱ(vgl.ȱStewart/Furse,ȱ1986,ȱS.ȱ141,ȱ162),ȱsoȱliegtȱdieserȱ Anteilȱ nachȱ Erkenntnissenȱ jüngererȱ Studienȱ deutlichȱ höher.ȱ Imȱ Jahreȱ 1996ȱ hatteȱ sichȱ dieserȱAnteilȱ inȱ denȱ USAȱ nahezuȱ verdoppelt:ȱ 84,5%ȱ vonȱ insgesamtȱ 336ȱ untersuchtenȱ Werbespotsȱ enthieltenȱ Musikȱ (vgl.ȱ Murray/Murray,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 57).ȱ Derȱ Anteilȱ derȱ VerȬ wendungȱ vonȱ Musikȱ inȱ allenȱ Werbemaßnahmenȱ liegtȱ schätzungsweiseȱ beiȱ 50%ȱ (vgl.ȱ Temporal,ȱ2002,ȱS.ȱ148).ȱ FürȱdiesenȱEinsatzȱakustischerȱReizeȱsindȱUnternehmenȱauchȱbereit,ȱhoheȱSummenȱzuȱ investieren.ȱ Soȱ entwickelteȱ sichȱ mitȱ „Audioȱ Branding“ȱ bzw.ȱ „Sonicȱ Branding“ȱ eineȱ neueȱlukrativeȱSparteȱ(vgl.ȱCroft,ȱ1999)ȱundȱUnternehmenȱverlierenȱkeineȱZeitȱakustiȬ scheȱ Reizeȱ alsȱ ihrȱ geistigesȱ Eigentumȱ registrierenȱ undȱ schützenȱ zuȱ lassen.ȱ Bekannteȱ Beispieleȱ geschützterȱ akustischerȱ Reizeȱ sindȱ dasȱ Brüllenȱ desȱ Löwenȱ zuȱ Beginnȱ derȱ MGMȬFilmeȱ oderȱ dasȱ Geräuschȱ einerȱ HarleyȬDavidson,ȱ welchesȱ fürȱ dieȱ Markeȱ alsȱ erfolgskritischȱgiltȱ(vgl.ȱSullivan,ȱ1998,ȱS.ȱ160).ȱ NebenȱderȱVerwendungȱvonȱMusikȱinȱWerbespotsȱoderȱalsȱGedächtnisankerȱfürȱMarȬ kenȱ werdenȱ akustischeȱ Reizeȱ amȱ PointȬofȬSaleȱ eingesetzt.ȱ Dortȱ sollȱ durchȱ entspreȬ chendeȱHintergrundmusikȱderȱKonsumentȱdazuȱangeregtȱwerden,ȱlängerȱimȱGeschäftȱ zuȱ verweilenȱ undȱ mehrȱ zuȱ kaufen.ȱ Esȱ wirdȱ eineȱ positiveȱ Wahrnehmungsatmosphäreȱ geschaffen.ȱSchonȱ1973ȱbetonteȱPhilipȱKotlerȱdieȱBedeutungȱvonȱMusikȱinȱHinblickȱaufȱ dieȱBeeinflussungȱvonȱKonsumentenȱundȱderenȱMarkenwahrnehmung.ȱ Akustischeȱ Reizeȱ könnenȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ auchȱ erklärendenȱ Charakterȱ haben.ȱ Demȱ Konsumentenȱ wirdȱ bspw.ȱ amȱ Endeȱ derȱ TVȬSpotsȱ derȱ Markeȱ Calgonȱ durchȱ denȱ klarenȱ Klangȱ beimȱ Klopfenȱ anȱ denȱ Heizstabȱ dieȱ Wirksamkeitȱ vonȱ Calgonȱ erläutert.ȱ DerȱEinsatzȱvonȱGeräuschenȱkannȱsomitȱauchȱalsȱBelegȱdesȱWerbeversprechensȱfungieȬ ren.ȱ Dochȱ auchȱ derȱ Einsatzȱ akustischerȱ Signaleȱ mussȱ wohlȱ überlegtȱ sein.ȱ Zuȱ häufigȱ trifftȱ manȱinȱLädenȱaufȱMusik,ȱdieȱzwarȱdenȱGeschmackȱdesȱGeschäftführersȱwiderspiegelt,ȱ demȱMarkenimageȱjedochȱentgegenstehtȱ(vgl.ȱMorrison/Beverland,ȱ2003).ȱEsȱistȱdaherȱ

757ȱ

Franz-Rudolf Esch, Simone Roth und Kristina Strödter

daraufȱ zuȱ achten,ȱ dassȱ dieȱ verwendetenȱ akustischenȱ Reizeȱ auchȱ zurȱ Markeȱ passenȱ (vgl.ȱNorth/MacKenzie/Hargreaves,ȱ2004,ȱS.ȱ1678).ȱ

2

Verarbeitung akustischer Reize im menschlichen Gehirn

WieȱesȱhäufigȱinȱderȱGehirnforschungȱaufgrundȱmangelnderȱForschungsmethodenȱderȱ Fallȱwar,ȱwurdenȱKenntnisseȱüberȱdieȱFunktionsweiseȱdesȱmenschlichenȱGehirnsȱausȱ denȱSchicksalenȱEinzelnerȱgewonnen.ȱSoȱwurdenȱausȱdemȱSchicksalȱdesȱKomponistenȱ MauriceȱRavel,ȱderȱnachȱeinemȱSchlaganfallȱunterȱeinerȱStörungȱderȱlinkenȱGehirnhälfȬ teȱlitt,ȱersteȱHinweiseȱabgeleitet,ȱwieȱdieȱakustischeȱModalitätȱimȱGehirnȱdesȱMenschenȱ verarbeitetȱ wird.ȱ Ravelȱerkannteȱ zwarȱ nochȱ Melodien,ȱ konnteȱ Fehlerȱ inȱ aufgeführtenȱ MusikstückenȱerkennenȱundȱamȱKlavierȱimprovisieren,ȱaberȱseineȱsprachlichenȱFähigȬ keitenȱ sowieȱ seineȱ Lesefähigkeitȱ vonȱ Partiturenȱ warenȱ beeinträchtigtȱ (vgl.ȱ AlajouaniȬ ne,ȱ1948,ȱS.ȱ232f.).ȱSomitȱwurdeȱangenommen,ȱdassȱMusikȱrechtshemispherischȱverarȬ beitetȱ wird,ȱ währendȱ Spracheȱ undȱ auchȱ dasȱ „Lesen“ȱ vonȱ Musikȱ linkshemispherischȱ erfolgt.ȱ DieȱinitialenȱempirischenȱForschungsarbeitenȱführteȱKimuraȱmitȱdichotischenȱHörtestsȱ durch.ȱAufgrundȱderȱNervenbahnenȱkommen,ȱwennȱaufȱbeidenȱOhrenȱzweiȱkonkurȬ rierendeȱ Stimuliȱ gleichzeitigȱ dargebotenȱ werden,ȱ Informationenȱ zuerstȱ inȱ denȱ HirnȬ hälftenȱan,ȱdieȱdenȱOhrenȱgegenüberliegen,ȱbevorȱsieȱüberȱdasȱCorpusȱCallosumȱausȬ getauschtȱ werden.ȱ Ihreȱ Studienȱ zeigten,ȱ dassȱ dasȱ linkeȱ Ohrȱ (undȱ damitȱ dieȱ rechteȱ Hirnhälfte)ȱ beiȱ derȱ Wiedererkennungȱ vonȱ Melodieabschnittenȱ überlegenȱ istȱ (vgl.ȱ KiȬ mura,ȱ 1964,ȱ S.ȱ 356;ȱ King/Kimura,ȱ 1972,ȱ S.ȱ 113,ȱ 114f.).ȱ Zeitweiseȱ nahmȱ manȱ daherȱ an,ȱ dassȱMusikȱnurȱinȱderȱ rechtenȱHemisphäreȱ verarbeitetȱwürde,ȱweilȱdamitȱeineȱganzȬ heitlicheȱ Verarbeitungȱ verbundenȱ sei.ȱ Eineȱ umfangreichereȱ Reanalyseȱ vonȱ Studienȱ durchȱ Zatorreȱ zeigte,ȱ dassȱ dieȱ Wahrnehmungȱ vonȱ Melodienȱ undȱ Tonveränderungenȱ inȱMelodienȱvonȱderȱrechtenȱHirnhälfteȱundȱdieȱrhythmischeȱVerarbeitungȱvonȱbeidenȱ Hirnhälftenȱ abhängtȱ (vgl.ȱ Zatorre,ȱ 1984,ȱ S.ȱ 215).ȱ Diesȱ bestätigteȱ auchȱ Milnerȱ (1962,ȱ S.ȱ184ff.).ȱZusätzlichȱhabenȱUntersuchungenȱergeben,ȱdassȱdieȱmusikalischeȱVerarbeiȬ tungȱ beimȱ Hörenȱ vonȱ Musikȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ denȱ gesamtenȱ Cortexȱ beansprucht,ȱ wasȱ dasȱ Ausmaßȱ derȱ parallelenȱ Verarbeitungȱ widerspiegelt.ȱ Darüberȱ hinausȱ fördertȱ MusikhörenȱdieȱVerbindungȱundȱAktivitätȱzwischenȱbeidenȱHirnhälften,ȱundȱführtȱzuȱ „neuronalenȱ Vernetzungen“,ȱ dieȱ sichȱ inȱ Änderungenȱ derȱ Aktivierungsmusterȱ derȱ Großhirnrindeȱ widerspiegeln.ȱ Soȱ weisenȱ Musikerȱ bspw.ȱ eineȱ vielȱ stärkereȱ VerknüpȬ fungȱbeiderȱGehirnhälftenȱaufȱalsȱandereȱMenschenȱ(vgl.ȱBastian,ȱ2001,ȱS.ȱ38f.).ȱȱ NeuesteȱUntersuchungenȱmitȱHilfeȱdesȱEEGȱbelegen,ȱdassȱesȱUnterschiedeȱhinsichtlichȱ derȱVerarbeitungȱvonȱMusikȱzwischenȱMusikernȱundȱNichtȬMusikernȱgibt.ȱBhattachaȬ 758ȱ

Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation

ryaȱundȱPetschȱ(2005)ȱzeigten,ȱdassȱNichtȬMusikerȱStückeȱrechtshemispherischȱwahrȬ nehmen,ȱ währendȱ Musikerȱ dieseȱ linkshemisphärischȱ verarbeiten.ȱ Diesesȱ Ergebnisȱ istȱ insofernȱ interessant,ȱ alsȱ Mauriceȱ Ravelȱ alsȱ Komponistȱ beiȱ dieserȱ Symptomatikȱ nichtȱ unterȱeinerȱlinkshemisphärischenȱsondernȱeinerȱrechtshemisphärischenȱStörungȱhätteȱ leidenȱmüssen. AusȱdenȱForschungserkenntnissenȱ(beiȱNichtȬMusikern)ȱlassenȱsichȱdenȱHemisphärenȱ generellȱfolgendeȱAufgabenȱzuteilen:ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

VerarbeitungȱakustischerȱReizeȱimȱGehirnȱ Quelle:ȱBirbaumer/Schmidt,ȱ2000,ȱS.ȱ479;ȱRoth,ȱ2005,ȱS.ȱ53.ȱ Linke Hemisphere:

Rechte Hemisphere:

Æ Denkstil sequentiell

Æ Denkstil analog

1. • • •

Visuelles System: Buchstaben Wörter Prototypische Repräsentation Kategorische Repräsentation

1. Visuelles System: • Komplexe geometrische Muster • Gesichter • KoordinatenRepräsentation

2. Auditorisches System • Sprachbezogene Laute • Höher frequente Töne

2. Auditorisches System • Nicht sprachbezogene externe Geräusche • Musik

•

ȱ

DieseȱAufstellungȱerklärt,ȱdassȱvorȱdemȱHintergrundȱalternativerȱProzesseȱderȱInforȬ mationsverarbeitungȱakustischeȱReizeȱinȱzweiȱBereicheȱeingeteiltȱwerden:ȱdenȱBereich,ȱ derȱsichȱmitȱsprachbezogenenȱLautenȱbeschäftigt,ȱundȱdenȱBereich,ȱderȱsichȱmitȱnichtȱ sprachbezogenenȱGeräuschenȱundȱMusikȱbefasst.ȱȱ

3

Wirkungen akustischer Reize auf Menschen

DerȱakustischeȱKanalȱsprichtȱdenȱGehörsinnȱan,ȱderȱkinetischeȱKanalȱdenȱTastsinn,ȱderȱ chemischeȱKanalȱdenȱGeruchsȬȱundȱGeschmackssinnȱundȱderȱoptischeȱKanalȱdenȱSehȬ sinnȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 526).ȱ Inȱ diesemȱ Reigenȱ derȱ verschiedenenȱ Sinnesmodalitätenȱ darfȱ dieȱ Kraftȱ akustischerȱ Reizeȱ nichtȱ unterschätztȱ werden.ȱ Bspw.ȱ

759ȱ

Franz-Rudolf Esch, Simone Roth und Kristina Strödter

kannȱ Musikȱ ebensoȱ lebendigȱ imȱ Gedächtnisȱ seinȱ wieȱ Bilder.ȱ Dasȱ Phänomenȱ einesȱ „Ohrwurms“,ȱ alsoȱ einerȱ Melodie,ȱ dieȱ manȱ hörtȱ undȱ dieȱ einemȱ danachȱ nichtȱ mehrȱ loslässt,ȱ kenntȱ jeder.ȱ Solcheȱ Melodienȱ sindȱ imȱ Stande,ȱ einenȱ „Hebel“ȱ inȱ unseremȱ GeȬ hirnȱzuȱbetätigenȱundȱeinzigartigeȱEmpfindungenȱwieȱGlücksgefühleȱoderȱTraurigkeitȱ auszulösenȱ (vgl.ȱ Jourdain,ȱ 2001,ȱ S.ȱ 88).ȱ Inȱ derȱ klassischenȱ Musikȱ istȱ esȱ z.B.ȱ Antonioȱ Vivaldiȱgelungen,ȱdieȱvierȱJahreszeitenȱ„bildhaft“ȱdurchȱMusikȱzuȱbeschreiben,ȱMauȬ riceȱRavelȱlässtȱinȱseinemȱBoléroȱeineȱKarawaneȱvorbeiziehenȱundȱbeiȱEdvardȱGriegsȱ „Morgenstimmung“ȱ siehtȱ undȱ spürtȱ manȱ förmlichȱ denȱ Sonnenaufgang.ȱ Musikȱ istȱ demnachȱinȱderȱLage,ȱBilderȱvorȱunseremȱinnerenȱAugeȱentstehenȱzuȱlassenȱundȱEmoȬ tionenȱauszulösen.ȱ MitȱHilfeȱakustischerȱElementeȱkönnenȱVorstellungsinhalteȱzuȱeinerȱMarkeȱaufgebaut,ȱ emotionalȱ aufgeladenȱ undȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ fürȱ Markenȱ einsetztȱ werden.ȱ Soȱ sollenȱ akustischeȱ ReizeȱAufmerksamkeitȱ schaffen,ȱ dieȱ Markenbotschaftȱ enthalten,ȱ alsȱ ErkennungssignalȱfürȱeinzelneȱProdukteȱoderȱMarkenȱgeltenȱsowieȱdieseȱimȱGedächtȬ nisȱ derȱ Konsumentenȱ verankernȱ oderȱ einfachȱ unterhaltenȱ undȱ entspannenȱ (vgl.ȱ Belch/Belch,ȱ2001,ȱS.ȱ293f.;ȱTavassoli/Han,ȱ2001,ȱS.ȱ482).ȱȱ

3.1

Auslösen von Emotionen durch akustische Reize

DieȱKommunikationȱvonȱEmotionenȱundȱGefühlenȱistȱfürȱdieȱBildungȱundȱAufrechtȬ erhaltungȱsozialerȱBeziehungenȱeinesȱMenschenȱessentiellȱ(vgl.ȱEkman,ȱ1992).ȱWissenȬ schaftlerȱsagenȱsogar,ȱdassȱdieȱKommunikationȱvonȱEmotionenȱdieȱGrundlageȱfürȱdasȱ sozialeȱGefügeȱinȱderȱGesellschaftȱdarstelltȱ(vgl.ȱBuck,ȱ1984,ȱS.ȱ31ff.).ȱZurȱVermittlungȱ vonȱEmotionenȱwerdenȱvorȱ allemȱzweiȱModalitätenȱalsȱeffektiveȱKommunikationsinȬ strumenteȱ hervorgehoben:ȱ vokaleȱ Kommunikationȱ alsȱ dasȱ nonverbaleȱ Elementȱ derȱ Spracheȱ (vgl.ȱ Scherer,ȱ 1986)ȱ undȱ Musikȱ (vgl.ȱ Gabrielsson/Juslin,ȱ 2003).ȱ Beideȱ stellenȱ nonverbaleȱ Kommunikationskanäleȱ dar,ȱ dieȱ aufȱ nonverbalen,ȱ akustischenȱ Signalenȱ beruhen.ȱDieȱhervorragendeȱEignungȱmusischerȱReizeȱlässtȱsichȱauchȱdarinȱerkennen,ȱ dassȱ Musikȱ inȱ derȱ rechten,ȱ emotionalenȱ Hirnhälfteȱ verarbeitetȱ wirdȱ (vgl.ȱ Roth,ȱ 2005,ȱ S.ȱ53).ȱBeiȱderȱVerwendungȱmusischerȱReizeȱmussȱjedochȱbeachtetȱwerden,ȱdassȱMusikȱ keineȱakustischeȱMasseȱsondernȱvielmehrȱdasȱZusammenspielȱmehrererȱkontrollierbaȬ rerȱElementeȱistȱ(vgl.ȱBruner,ȱ1990,ȱS.ȱ94;ȱAbbildungȱ3Ȭ1).ȱ DerȱEinsatzȱvonȱMusikȱzurȱVermittlungȱvonȱEmotionenȱkannȱdabeiȱinȱzweierleiȱHinȬ sichtȱ fürȱ dasȱ Marketingȱ genutztȱ werden:ȱ Einerseitsȱ kannȱ durchȱ dieȱ atmosphärischeȱ Wirkungȱ derȱ Musikȱ einȱ positivesȱ Wahrnehmungsklimaȱ geschaffenȱ werdenȱ (vgl.ȱȱ Yalch/Spangenberg,ȱ 1993,ȱ S.ȱ 632f.),ȱ durchȱ welchesȱ Markenȱ undȱ Angeboteȱ positiverȱ wahrgenommenȱ werden.ȱ Desȱ Weiterenȱ eignetȱ sichȱ Musikȱaberȱ auchȱ dazuȱ spezifischeȱ Emotionenȱ zuȱ vermitteln,ȱ wieȱ diesȱ bspw.ȱ inȱ Filmenȱ genutztȱ wird.ȱ Soȱ werdenȱ gezieltȱ

760ȱ

Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation

MelodienȱundȱTonsequenzenȱeingesetzt,ȱumȱEmotionenȱbeimȱZuschauerȱzuȱverstärkenȱ (vgl.ȱCohen,ȱ2001).ȱȱ

Tonlagen-bezogene Einflüsse Lautstärkebezogene Einflüsse

VermittlungȱvonȱEmotionenȱdurchȱMusikȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱBruner,ȱ1990,ȱS.ȱ95.ȱ

Zweier-Rhythmen werden als strukturiert und geordnet wahrgenommen, während Dreier-Rhythmen als freier und entspannter empfunden werden

Je schneller der Rhythmus, umso lebhafter und fröhlicher wird die Musik wahrgenommen Ungleichmäßige, sprunghafte Rhythmen wirken vielschichtig und komplex Durchgängig harte Rhythmen vermitteln eine förmlichere Stimmung als leichte, fließende Rhythmen Durch Staccato (kurze, präzise Töne) werden Passagen besonders hervorgehoben Höhere und tiefere Tonlagen spiegeln nicht nur Höhen und Tiefen im physischen Sinne wider, sondern auch Außen und Innen sowie Nähe und Ferne Ansteigende und sinkende Tonhöhen können die Intensität einer Emotion weiter verstärken Musik in höheren Tonlagen wird fröhlicher wahrgenommen als in tieferen Tonlagen Dur-Tonarten vermitteln lebhafte und positive Emotionen als MollTonarten Komplexe Harmonien sind aufgewühlter und trauriger, einfache Harmonien hingegen ruhig und fröhlich Die Lautstärke kann Lebhaftigkeit oder Nähe, während ruhigere Stücke Stille und Distanz kommunizieren Durch Crescendo wird steigende Energie und Nachdruck kommuniziert, während das Abnehmen der Tonstärke für einen Rückgang der Kraft steht Der Klang von Blechblasinstrumenten vermittelt Kälte und Stärke, während Holzbläser Einsamkeit und Melancholie vermitteln

Auslösen von Emotionen durch Musik

Tempo-bezogene Einflüsse

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

ȱ

Wedinȱ (1972)ȱ zeigte,ȱ dassȱ Lautstärke,ȱ Geschwindigkeit,ȱ Rhythmusȱ undȱ Tonartȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱArtȱ derȱ Emotionenȱ hat,ȱ dieȱ Musikȱ auslöst.ȱ Einfacheȱ Harmonienȱ undȱ Melodienȱ rufenȱ eherȱ positiveȱ Emotionenȱ hervor,ȱ währendȱ komplexeȱ Harmonienȱ mitȱ TraurigkeitȱundȱSchwereȱinȱVerbindungȱgebrachtȱwerdenȱ(vgl.ȱGabrielsson/Lindström,ȱ 2001).ȱ Desȱ Weiterenȱ wirdȱ schnelleȱ Musikȱ alsȱ fröhlichȱ eingestuft,ȱ währendȱ langsameȱ Musikȱalsȱtraurigȱwahrgenommenȱwirdȱ(vgl.ȱHevner,ȱ1936;ȱDallaȱBellaȱetȱal.,ȱ2001).ȱInȱ anderenȱ Fällenȱ wirdȱ schnelleȱ Musikȱ alsȱ „wütend“ȱ empfunden,ȱ währendȱ langsamereȱ Stückeȱ alsȱ ängstlichȱ empfundenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Gabrielsson/Juslin,ȱ 1996;ȱ Juslin,ȱ 2000).ȱ DerȱUnterschiedȱinȱdieserȱunterschiedlichenȱInterpretationȱdesȱTemposȱliegtȱhäufigȱinȱ derȱ Komplexitätȱ desȱ Stückes.ȱ Währendȱ fröhlicheȱ Stückeȱ eineȱ geringeȱ Komplexitätȱ aufweisenȱ undȱ eineȱ einfacheȱ Melodieȱ besitzen,ȱ sindȱ alsȱ wütendȱ empfundeneȱ Stückeȱ

761ȱ

Franz-Rudolf Esch, Simone Roth und Kristina Strödter

eherȱkomplexȱ(vgl.ȱVitz,ȱ1966;ȱGerardi/Gerken,ȱ1995).ȱDenktȱmanȱanȱdasȱjährlicheȱPhäȬ nomenȱdesȱ„Sommerhits“,ȱsindȱdiesȱimmerȱschnelleȱeinfacheȱMelodien,ȱdieȱeineȱguteȱ Stimmungȱ verbreiten.ȱ Auchȱ derȱ Rhythmusȱ kannȱ dieȱ Wahrnehmungȱ beeinflussen.ȱ Gleichmäßigeȱ RhythmenȱrufenȱpositiveȱAssoziationenȱhervor,ȱwährendȱ unregelmäßiȬ geȱRhythmenȱnegativeȱGefühleȱhervorrufen.ȱȱ UmȱdieȱemotionalenȱWirkungenȱderȱMusikȱfürȱeineȱMarkeȱnutzenȱzuȱkönnen,ȱbedarfȱ esȱeinerȱsorgfältigenȱAuswahlȱderȱzuȱverwendendenȱMelodienȱsowieȱeinesȱPretestsȱderȱ ausgewähltenȱ Stücke.ȱ Soȱ kannȱ sichergestelltȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ Musikȱ auchȱ dieȱ intenȬ diertenȱAssoziationenȱhervorruft.ȱ

3.2

Beeinflussung des Konsumverhaltens durch Hintergrundmusik

Obwohlȱ mancheȱ Konsumentenȱ Hintergrundmusikȱ alsȱ störendȱ empfinden,ȱ konnteȱ inȱ verschiedenenȱ Studienȱ gezeigtȱ werden,ȱ dassȱ dieseȱ Ȭȱ beiȱ richtigerȱ Wahlȱ Ȭȱ durchausȱ eiȬ nenȱ positivenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Konsumentenverhaltenȱ hatȱ (vgl.ȱ North/HargreavȬ es/MacKendrick,ȱ 1999,ȱ S.ȱ271).ȱ Brunerȱ (1990)ȱ sowieȱ Northȱ undȱ Hargreavesȱ (1996)ȱ beȬ schreibenȱdreiȱEffekte,ȱdieȱHintergrundmusikȱinȱLädenȱaufȱdasȱKonsumentenverhaltenȱ habenȱkannȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ2).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

WirkungenȱderȱMusikȱaufȱdasȱVerhaltenȱ

Dauer des Aufenthalts Hintergrundmusik am Point-of-Sale

Interaktionsverhalten Wahlverhalten

ȱ

1. DasȱTempoȱderȱMusikȱhatȱeinenȱentscheidendenȱEinflussȱaufȱdieȱGeschwindigkeitȱ desȱ Kunden.ȱ Diesȱ liegtȱ darinȱ begründet,ȱ dassȱ Menschenȱ ihrenȱ Gehrhythmusȱ derȱ Musikȱ anpassen.ȱ Darüberȱ hinausȱ wirdȱ langsameȱ Musikȱ alsȱ beruhigendȱ empfunȬ den.ȱ Millimanȱ (1982)ȱ zeigte,ȱ dassȱ Kundenȱ sichȱ beiȱ schnellererȱ Musikȱ amȱ PointȬofȬSaleȱ

762ȱ

Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation

schnellerȱbewegenȱalsȱbeiȱlangsamer.ȱDaȱdieȱVerweildauerȱeinesȱKundenȱamȱPointȬ ofȬSaleȱ positivȱ mitȱ demȱ Umsatzȱ korreliert,ȱ stelltȱ Hintergrundmusikȱ einȱ erfolgsȬ wirksamesȱInstrumentȱdar.ȱÄhnlicheȱEffekteȱkonnteȱMillimanȱ(1986)ȱauchȱinȱHinȬ blickȱ aufȱ dieȱ Dauerȱ einesȱ Restaurantbesuchsȱ feststellen,ȱ wasȱ inȱ weiterenȱ Studienȱ bestätigtȱ werdenȱ konnteȱ (vgl.ȱ Smith/Curnow,ȱ 1966;ȱ Roballey,ȱ 1985;ȱ McElȬ rae/Standing,ȱ 1992).ȱ Musikȱ kannȱ zusätzlichȱauchȱ dieȱ Zeitwahrnehmungȱ vonȱ KonȬ sumentenȱbeeinflussen.ȱBeiȱlauterȱundȱkomplexerȱMusikȱwerdenȱZeiteinheitenȱalsȱ längerȱwahrgenommenȱalsȱbeiȱruhigerȱundȱeinfacherȱMusik.ȱDurchȱdieȱBeeinflusȬ sungȱ derȱ Zeitwahrnehmungȱ derȱ Kundenȱ kannȱ soȱ dieȱ Verweildauerȱ amȱ PointȬofȬ Saleȱweiterȱgesteigertȱwerdenȱ(vgl.ȱKellaris/Altsech,ȱ1992;ȱNorth/Hargreaves/MacȬ Kenzie,ȱ 2004).ȱ Yalchȱ undȱ Spangenbergȱ (1990)ȱ fandenȱ heraus,ȱ dassȱ jüngereȱ MenȬ schenȱlängerȱinȱGeschäftenȱverweilen,ȱwennȱinȱdiesenȱEasyȬListeningȱgespieltȱwird,ȱ beiȱälterenȱverlängertȱsichȱjedochȱdieȱVerweildauerȱbeiȱgängigerȱaktuellerȱMusik.ȱ 2. ZusätzlichȱkonntenȱNorth/MacKenzie/Hargreavesȱ(2004)ȱzeigen,ȱdassȱdieȱArtȱundȱ HerkunftȱderȱMusikȱEinflussȱaufȱdasȱKaufverhaltenȱhaben.ȱSoȱwurdeȱbeimȱSpielenȱ deutscherȱMusikȱmehrȱdeutscherȱWeinȱgekauft,ȱwährendȱbeiȱfranzösischerȱMusikȱ derȱ französischeȱ Weinȱ stärkerȱ nachgefragtȱ wurde.ȱAreniȱ undȱ Kimȱ (1993)ȱ zeigten,ȱ dassȱklassischeȱMusikȱdenȱKaufȱvonȱteureremȱWeinȱanregt.ȱ 3. Durchȱ denȱ Einsatzȱ entsprechenderȱ Musikȱ kannȱ auchȱ dasȱ Interaktionsverhaltenȱ einesȱ Kundenȱ beeinflusstȱ werden.ȱ Nachȱ Dubé,ȱ Chebatȱ undȱ Morinȱ (1995)ȱ sindȱ beiȱ entsprechenderȱ Musik,ȱ Kundenȱ eherȱ geneigt,ȱ Kontaktȱ zuȱ demȱ Verkaufspersonalȱ aufzunehmen.ȱAuchȱinȱderȱGastronomieȱnimmtȱbeiȱGefallenȱderȱMusikȱdieȱInterakȬ tionȱzwischenȱdenȱMenschenȱzuȱ(vgl.ȱNorth/Hargreaves,ȱ1996).ȱ Musikȱ stelltȱ demnachȱ einȱ adäquatesȱ Mittelȱ dar,ȱ umȱ dasȱ Konsumentenverhaltenȱ zuȱ beeinflussen.ȱDiesȱbetrifftȱnebenȱderȱDauerȱdesȱAufenthaltesȱamȱPointȬofȬSaleȱundȱdemȱ InteraktionsverhaltenȱderȱKonsumentenȱauchȱderenȱWahlverhalten.ȱ

3.3

Erinnerbarkeit akustischer Reize

Allgemeinȱ wirdȱ angenommen,ȱ dassȱ Informationenȱ besserȱ erinnertȱ werden,ȱ wennȱ sieȱ mitȱMusikȱunterlegtȱwerden.ȱBspw.ȱerinnernȱsichȱErwachseneȱauchȱsehrȱgutȱanȱLiedȬ texteȱvonȱSongs,ȱdieȱsieȱseitȱihrerȱJugendȱnichtȱmehrȱgehörtȱhabenȱ(vgl.ȱRainey/Larsen,ȱ 2002).ȱ Slobodaȱ (1985,ȱ S.ȱ 268)ȱ bezeichneteȱ daherȱ Musikȱ auchȱ alsȱ eineȱ sehrȱ starkeȱ GeȬ dächtnisstütze.ȱDieserȱEffektȱkannȱfürȱdieȱMarkenkommunikationȱinȱFormȱvonȱJinglesȱ oderȱLiedernȱgenutztȱwerdenȱ(z.B.ȱMerciȱmitȱdemȱLiedȱ„Merci,ȱdassȱesȱDichȱgibt“).ȱȱ CalvertȱundȱTartȱ(1993)ȱzeigtenȱinȱihrerȱStudie,ȱdassȱgesungeneȱTexteȱbesserȱerinnertȱ werdenȱ alsȱ gesprochene.ȱ Soȱ könnenȱ sowohlȱ kurzȬȱ alsȱ auchȱ langfristigȱ solcheȱ Texteȱ besserȱ erinnertȱ werden,ȱ dieȱ mitȱ einerȱ Melodieȱ verbundenȱ sind.ȱ Diesȱ stimmtȱ mitȱ denȱ ErgebnissenȱvonȱChazinȱundȱNeuschatzȱ(1990),ȱWallaceȱ(1994)ȱsowieȱMcElhinneyȱundȱ

763ȱ

Franz-Rudolf Esch, Simone Roth und Kristina Strödter

Annettȱ (1996)ȱ überein.ȱ Dieȱ Überlegenheitȱ gesungenerȱ Texteȱ gegenüberȱ gesprochenenȱ hinsichtlichȱ derȱ Erinnerbarkeitȱ steigtȱ mitȱ zunehmenderȱ Komplexitätȱ derȱ Inhalteȱ (vgl.ȱ Gingold/Abravanel,ȱ1987).ȱDieȱErinnerungȱanȱTexteȱsteigtȱauch,ȱwennȱdieseȱeineȱstarkeȱ rhythmischeȱStrukturȱaufweisenȱ(vgl.ȱWallace/Rubin,ȱ1988).ȱȱ UmȱdieȱErinnerbarkeitȱeinesȱJinglesȱzuȱvereinfachen,ȱmüssenȱweitereȱEinflussfaktorenȱ beachtetȱ werden.ȱ Zuallererstȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ dassȱ derȱ Konsumentȱ denȱ Jingleȱ oderȱ denȱ Songȱ regelmäßigȱ hört,ȱ damitȱ dieserȱ gelerntȱ werdenȱ kannȱ (Wallace,ȱ 1994).ȱ Geradeȱ beiȱ komplexenȱ oderȱ fremdsprachigenȱ Inhaltenȱ ergebenȱ sichȱ hinsichtlichȱ derȱ Anzahlȱ derȱ WiederholungenȱstarkeȱVerbesserungenȱinȱderȱErinnerbarkeitȱ(vgl.ȱCalvert/Billingsley,ȱ 1998).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

MelodieȱdesȱHariboȬJinglesȱ

ȱ

DerȱbekanntesteȱdeutscheȱJingleȱistȱderȱderȱMarkeȱHariboȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ3).ȱDieserȱ erfülltȱ dieȱ dargestelltenȱ Anforderungenȱ vollkommen:ȱ Erȱ bestehtȱ nurȱ ausȱ dreiȱ unterȬ schiedlichenȱTönen,ȱdieȱmitȱAusnahmeȱderȱletztenȱdieȱgleicheȱLängeȱaufweisen.ȱInsbeȬ sondereȱ durchȱ dieȱ Wiederholungȱ derȱ siebenȱ Töne,ȱ istȱ dieȱ Melodieȱ fürȱ Konsumentenȱ besondersȱeingänglich.ȱDurchȱdieȱTonlageȱwirdȱdieȱMelodieȱalsȱfröhlichȱwahrgenomȬ menȱundȱkannȱvonȱallenȱleichtȱnachgesungenȱoderȱgesummtȱwerden.ȱ

4

Verwendung akustischer Reize im Rahmen der integrierten Kommunikation

Beimȱ Einsatzȱ akustischerȱ Reizeȱ inȱ derȱ Markenkommunikationȱ mussȱ daraufȱ geachtetȱ werden,ȱdassȱdieȱdurchȱdenȱakustischenȱReizȱausgelöstenȱEmotionenȱundȱAssoziatioȬ nenȱ imȱ Einklangȱ mitȱ denȱ Wirkungenȱ andererȱ Reizeȱ sind.ȱ KommunikationsmaßnahȬ 764ȱ

Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation

menȱ sprechenȱ dieseȱ verschiedenenȱ Sinneȱdesȱ Menschenȱ an:ȱ Bilder,ȱ Texte,ȱ Worte,ȱ MeȬ lodien,ȱ Gerücheȱ oderȱ auchȱ tastbareȱ Eindrücke,ȱ dieȱ beiȱ denȱ KommunikationsȬ maßnahmenȱ Einsatzȱ finden,ȱ zielenȱ jeweilsȱ aufȱ eineȱ Kombinationȱ unterschiedlicherȱ Sinneskanäleȱ ab.ȱ Nurȱ wennȱ sichȱ dieȱ Reize,ȱ dieȱ überȱ verschiedeneȱ Sinnesmodalitätenȱ wahrgenommenȱ werden,ȱ ergänzenȱ undȱ gegenseitigȱ unterstützen,ȱ könnenȱ MarkenbeȬ kanntheitȱundȱMarkenimageȱgestärktȱwerden.ȱȱ DieȱintegrativeȱKraftȱakustischerȱReizeȱentfaltetȱsichȱvorȱallemȱdann,ȱwennȱderȱBedeuȬ tungsgehaltȱ dieserȱ Reizeȱ zuȱ denȱ anderenȱ verbalenȱ undȱ nonverbalenȱ Elementenȱ derȱ Kommunikationȱ passtȱ undȱ konstantȱ beibehaltenȱ wird.ȱ Soȱ lässtȱ sichȱ Natürlichkeitȱ inȱ derȱWerbungȱvisuellȱüberȱeineȱblühendeȱWieseȱoderȱakustischȱdurchȱeinȱBienensumȬ menȱ darstellen.ȱ DieȱAbstimmungȱ multisensualerȱ Eindrückeȱ fördertȱ Lernprozesse,ȱ daȱ esȱ sichȱ umȱ eineȱ Verstärkungȱ undȱ eineȱ Wiederholungȱ einȱ undȱ desselbenȱ Eindruckesȱ handeltȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 50f.).ȱ Konsumentenȱ erhaltenȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ mehrererȱ Sinnesmodalitätenȱ mehrereȱ Zugängeȱ zuȱ einerȱ Marke.ȱ Zudemȱ könnenȱ sichȱ unterschiedlicheȱ Sinnesmodalitätenȱ gegenseitigȱ verstärken,ȱ wennȱ sieȱ dieȱ gleichenȱ Inhalteȱvermitteln.ȱIstȱdiesȱnichtȱderȱFall,ȱistȱmitȱInterferenzen,ȱalsoȱGedächtnisüberlaȬ gerungen,ȱzuȱrechnen,ȱwodurchȱdieȱnotwendigenȱLernprozesseȱzumȱAufbauȱbzw.ȱzurȱ Stärkungȱ vonȱ Markenwissenȱ gehemmtȱ stattȱ gefördertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Postman/Kaplan,ȱ 1947;ȱUnderwood,ȱ1957;ȱPostman/Underwood,ȱ1973;ȱEsch,ȱ2006).ȱ DieȱintegrierteȱKommunikationȱkannȱsichȱdabeiȱgrundsätzlichȱaufȱeineȱIntegrationȱimȱ Zeitablaufȱ (Kontinuität)ȱ sowieȱ aufȱ eineȱ Integrationȱ zwischenȱ denȱ eingesetztenȱ KomȬ munikationsmittelnȱbeziehenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ1).ȱImȱerstgenanntenȱFallȱsindȱPositioȬ nierungsinhalteȱzurȱMarkeȱzurȱErzielungȱvonȱLemeffektenȱundȱzumȱAufbauȱvonȱMarȬ kenwissenȱ kontinuierlichȱ zuȱ vermitteln.ȱAkustischeȱ Reizeȱ könnenȱ hierzuȱ gutȱ genutztȱ werden,ȱ daȱ sieȱ sichȱ wenigȱ abnutzen.ȱ Vielmehrȱ findetȱ beiȱ Musikȱ oftmalsȱ einȱ MereȬ ExposureȬEffektȱstatt,ȱdaȱdieȱGefallenswirkungȱeinesȱMusikstückesȱsteigt,ȱwennȱdiesesȱ öftersȱ gehörtȱ wirdȱ (vgl.ȱ Smith/Cuddy,ȱ 1986,ȱ S.ȱ 25f.).ȱ Soȱ unterstreichtȱ dieȱ seitȱ Jahrenȱ eingesetzteȱklassischeȱMusikȱvonȱDallmayrȱinȱKombinationȱmitȱdemȱBildȱdesȱKaffeeȬ hausesȱdieȱPositionierungȱalsȱtraditionsreiche,ȱstilvolleȱKaffeemarke.ȱ Beiȱ einerȱ Integrationȱ zwischenȱ denȱ Kommunikationsmedien,ȱ kommenȱ verschiedeneȱ Kommunikationsinstrumenteȱ zumȱ Einsatz,ȱ dieȱ unterschiedlicheȱ Sinnesmodalitätenȱ desȱ Konsumentenȱ ansprechen.ȱ Währendȱ TVȬSpotsȱ visuellȱ undȱ akustisch,ȱ Radiospotsȱ reinȱakustischȱundȱAnzeigenȱmeistȱnurȱvisuellȱsind,ȱkönnenȱbeispielsweiseȱamȱPointȬ ofȬSaleȱauchȱolfaktorischeȱoderȱhaptischeȱReizeȱeingesetztȱwerden.ȱUmȱeinȱkonsistenȬ tesȱMarkenimageȱaufzubauen,ȱmussȱüberȱalleȱSinnesmodalitätenȱdasȱgleicheȱBildȱderȱ Markeȱ vermitteltȱ werden.ȱ Hierzuȱ istȱ esȱ notwendig,ȱ dieȱ Markenbotschaftȱ inȱ unterȬ schiedlicheȱSinnesmodalitätenȱzuȱübersetzenȱ(vgl.ȱEsch,ȱ1993,ȱS.ȱ25).ȱGelingtȱeineȱsolȬ cheȱ Übersetzung,ȱ könnenȱ akustischeȱ Reizeȱ alsȱ Ankerȱ fürȱ dieȱ gespeichertenȱ Inhalteȱ bildlicherȱSzenenȱeinesȱFernsehspotsȱfungieren.ȱEdellȱundȱKellerȱ(1989,ȱS.ȱ160)ȱkonntenȱ zeigen,ȱ dassȱ Konsumentenȱ beimȱ Hörenȱ einesȱ mitȱ entsprechendenȱ bildlichenȱ Szenenȱ

765ȱ

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verknüpftenȱ Akustikteilsȱ nochmalsȱ dieȱ bildlichenȱ Szenenȱ vorȱ ihremȱ innerenȱ Augeȱ abspulen.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

MittelȱundȱDimensionenȱderȱintegriertenȱKommunikationȱ

Mittel zur Integration Formale Integration

Dimensionen zur Integration

Corporate DesignMaßnahmen

Wort-BildZeichen, Präsenzsignale

Inhaltliche Integration sprachlich

bildlich

Seman-

Iden-xxx tisch tische Aussagen

gleiche Gleicher Bild- SchlüsAussagen inhalt selbild

Zeitlich

Zwischen den Kommunikationsmitteln

ȱ

Zurȱ Integrationȱ derȱ Kommunikationȱ imȱ Zeitablaufȱ undȱ zwischenȱ denȱ Medienȱ bietenȱ sichȱ verbaleȱ undȱ nonverbaleȱ Mittelȱ an,ȱ mitȱ denenȱ manȱ eineȱ formaleȱ oderȱ inhaltlicheȱ AbstimmungȱderȱKommunikationȱbewirkenȱkann.ȱȱ DieȱformaleȱIntegrationȱzieltȱprimärȱaufȱdieȱErhöhungȱderȱMarkenbekanntheitȱdurchȱ denȱ Einsatzȱ klassischerȱ CorporateȬDesignȬMerkmaleȱ (Farben,ȱ Formen,ȱ Typographie)ȱ oderȱPräsenzsignaleȱ(vgl.ȱEsch,ȱ1993,ȱS.ȱ37;ȱEsch,ȱ2006,ȱS.ȱ74f.)ȱab.ȱDieseȱerleichternȱdenȱ ZugriffȱaufȱeineȱMarke,ȱeignenȱsichȱaberȱnurȱbegrenztȱzurȱVermittlungȱvonȱPositionieȬ rungsinhalten.ȱImȱFallȱakustischerȱReizeȱsindȱdieȱDigitsȱderȱTelekomȱeinȱsolchesȱPräȬ senzsignal,ȱdenenȱmanȱinȱderȱFernsehwerbungȱundȱsogarȱbeiȱderȱVerwendungȱderȱTȬ OnlineȬSoftwareȱbegegnet.ȱAuchȱdieȱDrumbonesȱvonȱIntelȱstellenȱeineȱsolcheȱformaleȱ Klammerȱdar.ȱDurchȱdieȱVerwendungȱformalerȱKlammernȱwirdȱderȱZugangȱzurȱMarȬ keȱerleichtertȱundȱdieȱErinnerbarkeitȱgefördertȱ(vgl.ȱEsch/Roth,ȱ2005,ȱS.ȱ217).ȱ DieȱinhaltlicheȱIntegrationȱvermitteltȱzentraleȱmarkenrelevanteȱPositionierungsinhalteȱ undȱdientȱdemȱAufbauȱbzw.ȱderȱVertiefungȱdesȱMarkenimagesȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2006,ȱS.ȱ74).ȱ Denktȱmanȱbspw.ȱanȱdieȱMarkeȱBacardi,ȱassoziiertȱmanȱautomatischȱauchȱdenȱentspreȬ chendenȱ Song.ȱ Durchȱ dieȱ Verwendungȱ diesesȱ karibischȬanmutendenȱ Songsȱ wirdȱ derȱ

766ȱ

Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation

Markeȱ derȱ Flairȱ vonȱ Karibik,ȱ Urlaubȱ undȱ entspannterȱ Atmosphäreȱ alsȱ dasȱ BacardiȬ Feeling,ȱverliehen.ȱȱ DieȱformaleȱundȱinhaltlicheȱIntegrationȱkannȱüberȱverbaleȱundȱnonverbaleȱMittelȱvollȬ zogenȱ werden.ȱ Sprachlicheȱ (verbale)ȱ Mittelȱ sindȱ bspw.ȱ Slogans.ȱ Nonverbalȱ heißtȱ inȱ ersterȱLinieȱdieȱIntegrationȱmitȱHilfeȱvonȱBildern,ȱwieȱbeiȱdemȱMarlboroȱCowboy,ȱdemȱ Sinnbildȱ fürȱ Abenteuerȱ undȱ Freiheitȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 76).ȱ Dieȱ formaleȱ Integrationȱ mitȱ Hilfeȱ akustischerȱ Reizeȱ kannȱ alsȱ Gedächtnisankerȱ dienen.ȱ Soȱ endetȱ z.B.ȱ beiȱAudiȱ jederȱ Werbespotȱ mitȱ demȱ akustischenȱ Signalȱ desȱ Herzklopfens,ȱ dieȱ Markeȱ Intelȱ istȱ unverwechselbarȱmitȱderȱvierȱTöneȱumfassendenȱMelodieȱverknüpft.ȱEinȱBeispielȱfürȱ eineȱ inhaltlicheȱ akustischeȱ Integrationsklammerȱ istȱ derȱ Einsatzȱ derȱ Schlüsselmelodieȱ „SailȱAway,ȱDreamȱYourȱDreams“ȱfürȱdieȱMarkeȱBecks.ȱDieseȱMelodieȱwurdeȱauchȱfürȱ dasȱ mildereȱ Beck’sȱ Goldȱ verwendet,ȱ derȱ Songȱ wurdeȱ jedochȱ inȱ einerȱ SoulȬVersionȱ eingespielt,ȱwodurchȱdasȱImageȱvonȱBeck’sȱGoldȱunterstrichenȱwirdȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008).ȱ Musikȱ eignetȱ sichȱ inȱ besonderemȱ Maße,ȱ umȱ visuelleȱ Reizeȱ inȱ akustischeȱ Reizeȱ zuȱ transformierenȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 1993,ȱ S.ȱ 25).ȱ Inȱ einemȱ solchenȱ Fallȱ sprichtȱ manȱ vonȱ einemȱ indirektenȱ Transfer,ȱ beiȱ demȱ nonverbaleȱ oderȱ sprachlicheȱ Brückenȱ dieȱ Botschaftȱ inȱ eineȱ andereȱ Modalitätȱ übersetzen.ȱ Einȱ direkterȱ Transferȱ erfolgt,ȱ wennȱ dasȱ SchlüsselȬ elementȱ akustischȱ hinterlegtȱ undȱ inȱ einȱ anderesȱ Mediumȱ übernommenȱ wird.ȱ Diesȱ wirdȱbspw.ȱvonȱderȱMarkeȱObstgartenȱangewendet.ȱInȱderȱFernsehwerbungȱbrachȱeinȱ MannȱaufgrundȱderȱSchwereȱderȱMahlzeitȱdurchȱdieȱDecke.ȱDasȱGeräuschȱdesȱDurchȬ brechensȱließȱsichȱinȱdasȱRadioȱtransferierenȱ(vgl.ȱEsch,ȱ1993,ȱS.ȱ25;ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱS.122).ȱDurchȱdieȱWiedergabeȱdesȱakustischenȱReizesȱinȱderȱRadiowerbungȱwirdȱ dasȱvisuelleȱSchlüsselbildȱausȱderȱFernsehwerbungȱaktiviert.ȱȱ Rothȱ (2005)ȱ zeigteȱ inȱ ihrerȱ Dissertation,ȱ dassȱ dieȱ Wirksamkeitȱ akustischerȱ Stimuliȱ inȱ derȱMarkenkommunikationȱȬȱimȱSinneȱderȱErinnerbarkeitȱsowieȱderȱBeeinflussungȱdesȱ MarkenimagesȱȬȱvonȱihremȱIntegrationsgradȱabhängt.ȱRothȱverglichȱinȱihrerȱStudieȱdieȱ Wirkungȱ inhaltlichȱ undȱ formalȱ integrierterȱ akustischerȱ Stimuliȱ sowieȱ unpassenderȱ Stimuli.ȱDurchȱdenȱEinsatzȱakustischerȱReizeȱerlebtȱderȱKonsumentȱdieȱMarkeȱmultiȬ sensual.ȱInsbesondereȱderȱEinsatzȱinhaltlichȱintegrierterȱakustischerȱStimuliȱistȱbesonȬ dersȱ effektiv:ȱ Dieȱ Studieȱ zeigte,ȱ dassȱ beiȱ Interaktionȱ vonȱ visuellenȱ undȱ akustischenȱ Reizen,ȱ dieȱ inhaltlicheȱ Integrationȱ dieȱ effektivsteȱ Formȱ darstellt,ȱ daȱ sieȱ denȱ Aufbauȱ vonȱ Markenwissenȱ begünstigt.ȱ Darüberȱ hinausȱ zeigtenȱ dieȱ Ergebnisse,ȱ dassȱ beiȱ falȬ schemȱ undȱ unpassendemȱ Einsatzȱ akustischerȱ Reize,ȱ dieȱ Markeȱ geschwächtȱ werdenȱ kann,ȱ daȱ dieȱ Erinnerbarkeitȱ sinktȱ undȱ dasȱ Markenimageȱ verwässertȱ (vgl.ȱ Esch/Roth,ȱ 2005).ȱȱ

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5

Handlungsempfehlungen zur gezielten Anwendung akustischer Reize in der Markenkommunikation

Akustischeȱ Reizeȱ solltenȱ beiȱ derȱ Markenführungȱ nichtȱ vernachlässigtȱ werden,ȱ daȱ sieȱ einȱgroßesȱPotenzialȱinȱsichȱbergen.ȱEinerseitsȱdienenȱakustischeȱReizeȱalsȱIdentifikatiȬ onsmerkmaleȱfürȱMarken,ȱwieȱbspw.ȱdieȱDigitsȱderȱTelekom.ȱDarüberȱhinausȱkönnenȱ Melodienȱ spezifischeȱ Emotionenȱ vermitteln,ȱ Stimmungenȱ kommunizierenȱ undȱ dasȱ Konsumentenverhaltenȱbeeinflussen.ȱȱ Esȱistȱjedochȱwichtig,ȱMelodienȱsorgsamȱzuȱwählen.ȱWähltȱmanȱbspw.ȱlangsameȱMuȬ sik,ȱumȱdieȱSchrittgeschwindigkeitȱderȱKundenȱinȱeinemȱGeschäftȱzuȱverringern,ȱkannȱ dieseȱ eventuellȱ negativeȱ Emotionenȱ wieȱ Traurigkeitȱ hervorrufen.ȱ Schnelleȱ Musik,ȱ dieȱ positiveȱ Emotionenȱ vermittelt,ȱ könnteȱ jedochȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Menschenȱ schnellerȱ bewegen.ȱ Derȱ Einsatzȱ mussȱ somitȱ gutȱ geplantȱ sein,ȱ umȱ dieȱ musikalischenȱ StilmittelȱoptimalȱaufȱdasȱKommunikationszielȱabzustimmen.ȱ ImȱRahmenȱderȱintegriertenȱKommunikationȱistȱweiterhinȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱderȱ akustischeȱ Reizȱ zuȱ denȱ weiterenȱ modalitätsspezifischenȱ Reizenȱ inȱ derȱ MarkenkomȬ munikationȱ passt.ȱ Soȱ könnenȱ akustischeȱ Reizeȱ inȱ derȱ Radiowerbungȱ ihreȱ volleȱ Kraftȱ entfalten,ȱ wennȱ derȱ Konsumentȱ vorherȱ durchȱ dieȱ gleichzeitigeȱ Darbietungȱ visuellerȱ undȱakustischerȱReizeȱkonditioniertȱwurde.ȱInȱdiesemȱFallȱführtȱdasȱHörenȱeinesȱJinȬ glesȱoderȱeinerȱmarkentypischenȱMelodieȱdazu,ȱdassȱderȱKonsumentȱauchȱdieȱentspreȬ chendenȱBilderȱvorȱseinemȱinnerenȱAugeȱsieht.ȱEinȱWerbespot,ȱderȱzuerstȱrealȱgesehenȱ wurde,ȱspultȱsichȱsomitȱvorȱdemȱinnerenȱAugeȱdesȱKonsumentenȱerneutȱab.ȱȱ Dieȱ Verwendungȱ akustischerȱ Reizeȱ inȱ derȱ Markenkommunikationȱ ermöglichtȱ eineȱ weitereȱ Beeinflussungȱ desȱ Konsumentenverhaltens.ȱ Zusätzlichȱ könnenȱ durchȱ akustiȬ scheȱ Reizeȱ Synergienȱ mitȱ anderenȱ Modalitätenȱ genutztȱ werden,ȱ soȱ dassȱ letztlichȱ einȱ klaresȱundȱunverwechselbaresȱBildȱderȱMarkeȱinȱdenȱKöpfenȱderȱKonsumentenȱaufgeȬ bautȱwerdenȱkann.ȱ ȱ ȱ ȱ

768ȱ

Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation

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771ȱ

Franz-Rudolf Esch, Simone Roth und Kristina Strödter

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772ȱ

Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation

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773ȱ

Olfaktorische Reize in der Kommunikation

Jan Eric Rempel und Franz-Rudolf Esch

Olfaktorische Reize in der Kommunikation ȱ

1

DüfteȱalsȱvernachlässigteȱSinnesmodalitätȱinȱderȱKommunikation.........................777

2

DeterminantenȱderȱDuftwahrnehmung ......................................................................778

3

SozialtechnischeȱRegelnȱfürȱdieȱKommunikationȱmitȱDüften ..................................779 3.1 KenntnisseȱüberȱdieȱaktivierendeȱWirkungȱolfaktorischerȱReize ...................780 3.2 EmotionaleȱReaktionenȱaufȱDüfte .......................................................................781 3.3 KognitiveȱReaktionenȱaufȱolfaktorischeȱReize...................................................783 3.4 VerhaltensreaktionenȱdurchȱdenȱEinsatzȱvonȱDüften ......................................785 3.5 DuftwirkungsmodellȱzurȱRaumbeduftung .......................................................786

4 ȱ

DuftkommunikationȱalsȱZukunft .................................................................................787

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Rempel,ȱJanȱEric,ȱDr.,ȱgeschäftsführenderȱGesellschafterȱderȱMittelhessischenȱDruckȬȱundȱVerlagsȬ gesellschaftȱmbHȱundȱehemaligerȱMitarbeiterȱamȱInstitutȱfürȱMarkenȬȱundȱKommunikationsforȬ schung,ȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Esch,ȱ FranzȬRudolf,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießenȱsowieȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱ MarkenȬȱundȱKommunikationsforschungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ

775ȱ

Olfaktorische Reize in der Kommunikation

1

Düfte als vernachlässigte Sinnesmodalität in der Kommunikation

DieȱverstärkteȱErlebnisorientierungȱderȱKonsumentenȱundȱderenȱSucheȱnachȱLustȱundȱ Stimulierungȱführtȱdazu,ȱdassȱderȱEinsatzȱmultisensualerȱReizeȱanȱBedeutungȱgewinntȱ (vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004;ȱEsch,ȱ2008).ȱManȱmöchteȱalleȱSinneȱderȱKundenȱanspreȬ chen,ȱumȱdieseȱinȱderȱKommunikationȱwirksamȱzuȱbeeinflussen.ȱȱ EineȱwichtigeȱRolleȱhierbeiȱspieltȱderȱGeruchssinn.ȱDieȱBedeutungȱdesȱGeruchsȱkommtȱ alleineȱschonȱdurchȱdasȱSprichwortȱ„IchȱkannȱDichȱnichtȱriechen“ȱzumȱAusdruck.ȱVomȱ Duftȱ gehenȱ starkeȱ physischeȱ undȱ psychologischeȱ Wirkungenȱ aus.ȱ Dennochȱ wurdeȱ langeȱ Zeitȱ umȱ denȱ breitenȱ Einsatzȱ olfaktorischerȱ Reizeȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ einȱ großerȱBogenȱgemacht.ȱDafürȱgibtȱesȱmehrereȱGründe:ȱSelbstȱinȱderȱPsychologieȱwurȬ deȱderȱGeruchssinnȱlangeȱZeitȱstiefmütterlichȱbehandelt,ȱdieȱWirkungsweiseȱvonȱDüfȬ tenȱ warȱ nichtȱ richtigȱ erforscht.ȱ Fernerȱ warȱ derȱ Einsatzȱ durchȱ technischeȱ RahmenbeȬ dingungenȱbegrenztȱundȱinȱvielenȱBereichenȱauchȱsehrȱkostenintensiv.ȱSchließlichȱgabȱ undȱ gibtȱ esȱ auchȱ ethischeȱ Bedenkenȱ anȱ derȱ Verwendungȱ vonȱ Duftstoffenȱ imȱ MarkeȬ ting.ȱDabeiȱsindȱGeruchserlebnisseȱeinȱ„wesentlicherȱBestandteilȱderȱMenschȬUmweltȬ Beziehung,ȱdaȱGerücheȱundȱDüfteȱnahezuȱmitȱallenȱEreignissenȱdesȱAlltagsȱverknüpftȱ sind,ȱ allerdingsȱ werdenȱ sieȱ malȱ mehrȱ undȱ malȱ wenigerȱ bewusstȱ wahrgenommen“ȱ (Stöhr,ȱ2004,ȱS.ȱ451).ȱ HeuteȱistȱdieȱVerwendungȱvonȱDüftenȱkeineȱSeltenheitȱmehr.ȱAngenehmeȱRaumdüfteȱ imȱ Handel,ȱ Düfteȱ alsȱ Produktbestandteilȱ inȱ Kosmetikaȱ verwendetȱ oderȱ zurȱ MaskieȬ rungȱunangenehmerȱGerüche,ȱz.B.ȱinȱderȱAutomobilindustrie,ȱsindȱtypischeȱBeispiele.ȱ Währendȱ dieȱ Raumbeduftungȱ schonȱ längerȱ imȱ Marketingȱ eingesetztȱ wirdȱ (vgl.ȱ Knoblichȱetȱal.,ȱ2003,ȱS.ȱ129)ȱundȱHotelsȱ(z.B.ȱWestin),ȱMessestände,ȱSupermärkteȱundȱ Kaufhäuserȱ beduftetȱ werden,ȱ führtȱ derȱ Einsatzȱ vonȱ Düftenȱ inȱ derȱ klassischenȱ KomȬ munikationȱ nachȱ wieȱ vorȱ eherȱ einȱ Schattendasein.ȱ Hierȱ findetȱ meistȱ eineȱ Beduftungȱ überȱ dieȱ scratch&sniffȱ Technikȱ statt,ȱ wieȱ z.B.ȱ beiȱ einerȱ SeatȬAnzeigeȱ fürȱ dasȱ SonderȬ modellȱ Leonȱ Supercopaȱ mitȱ einemȱ Duftgemischȱ ausȱ Gummi,ȱAsphaltȱ undȱ Benzinȱ inȱ derȱauto,ȱmotorȱ&ȱsportȱ(vgl.ȱAbb.ȱ1Ȭ1).ȱDarüberȱhinausȱgibtȱesȱdenȱEinsatzȱvonȱDuftȬ farben.ȱ Soȱ wurdenȱ z.B.ȱ Zeitungsanzeigenȱ beiȱ derȱ Süddeutschenȱ Zeitungȱ vonȱ Parshipȱ undȱDWSȱbeduftet.ȱ Besondersȱ gutȱ hatȱ dieȱ Fluglinieȱ SingaporeȱAirlinesȱ denȱ Duftȱ inȱ ihreȱ Kommunikationȱ eingebaut.ȱDieseȱentwickelteȱeigensȱdasȱAromaȱ„StefanȱFloridianȱWaters“,ȱdasȱinȱdenȱ Parfumsȱ derȱ Flugbegleiterinnen,ȱ inȱ denȱ Erfrischungstüchernȱ undȱ inȱ derȱ KabinenbeȬ duftungȱeingesetztȱwird.ȱAllesȱdientȱdazu,ȱeinȱeinheitlichesȱBildȱvonȱExotikȱaufzubauȬ en.ȱȱ

777ȱ

Jan Eric Rempel und Franz-Rudolf Esch

Abbildungȱ1Ȭ1ȱȱ

AnzeigeȱSeatȱLeonȱSupercopaȱ Quelle:ȱauto,ȱmotorȱundȱsport.ȱ

ȱ

2

Determinanten der Duftwahrnehmung

DieȱDeterminantenȱderȱDuftwahrnehmungȱspielenȱfürȱdieȱspätereȱpraktischeȱAnwenȬ dungȱ vonȱ Duftstoffenȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle.ȱ Sieȱ leistenȱ einenȱ großenȱ Beitragȱ zumȱ VerȬ ständnisȱderȱDuftwirkungen.ȱ Reizintensität:ȱ Beiȱ derȱ Reizintensitätȱ interessiertȱ dieȱ absoluteȱ Reizschwelle,ȱ alsoȱ dieȱ Geruchsschwelle,ȱbeiȱderȱeinȱMenschȱeinenȱDuftstoffȱwahrnehmenȱkann.ȱWichtigerȱistȱ aberȱdieȱErkennungsschwelle.ȱHierȱwirdȱderȱtypischeȱGeruchȱeinerȱSubstanzȱvonȱeinerȱ Personȱ erkanntȱ undȱ erzeugtȱ beiȱ ihrȱ eineȱ bestimmteȱ Empfindungȱ (vgl.ȱ Hatt,ȱ 2001,ȱ S.ȱ383).ȱȱ Riechschärfe:ȱDieȱRiechschärfeȱ(„odorȱacuity“)ȱbeschreibtȱdieȱSensibilitätȱfürȱDuftstofȬ fe.ȱSieȱbeeinflusstȱWahrnehmung,ȱIdentifikationȱundȱDiskriminierungȱvonȱDuftstoffen.ȱ Dieȱ Riechschärfeȱ wirdȱ vonȱ einerȱ Reiheȱ intraȬȱ undȱ interindividuellerȱ Faktorenȱ beeinȬ flusstȱ (vgl.ȱ Burdach,ȱ 1988,ȱ S.ȱ37ff.).ȱ Zuȱ denȱ intraindividuellenȱ Faktorenȱ zählenȱ GeȬ

778ȱ

Olfaktorische Reize in der Kommunikation

schlecht,ȱAlter,ȱ Gesundheitszustand,ȱ Hormonhaushaltȱ undȱ Drogenkonsumȱ (vgl.ȱ BurȬ dach,ȱ1988,ȱS.ȱ39).ȱ Reizdauer:ȱ Wirdȱ eineȱ Personȱ einemȱ Duftstoffȱ längereȱ Zeitȱ ausgesetzt,ȱ soȱ erscheintȱ esȱ ihm,ȱ alsȱ obȱ derȱ Duftstoffȱ immerȱ schwächerȱ würde.ȱ Diesesȱ Phänomenȱ nenntȱ manȱAȬ daptation.ȱ Esȱ istȱ fürȱ denȱ Menschenȱ einȱ sehrȱ nützlicherȱ Prozess,ȱ daȱ erȱ sichȱ dadurchȱ weitereȱ Kapazitätenȱ zurȱ Informationsverarbeitungȱ freihält,ȱ umȱ neuȱ hinzukommendeȱ DuftstoffeȱmöglichstȱschnellȱverarbeitenȱundȱgegebenenfallsȱaufȱVeränderungenȱraschȱ reagierenȱzuȱkönnenȱ(vgl.ȱEngen,ȱ1982,ȱS.ȱ62).ȱȱ Beiȱ derȱ Kreuzadaptationȱ führtȱ dieȱ Sensibilitätsverminderungȱ fürȱ einenȱ Duftȱ auchȱ zuȱ einerȱ Reduktionȱ derȱ Empfindungsintensitätȱ fürȱ andereȱ Duftstoffe.ȱ Diesȱ wirdȱ daraufȱ zurückgeführt,ȱdassȱbeideȱDuftstoffeȱdieselbenȱRezeptorenȱbelegenȱ(vgl.ȱEngen,ȱ1982,ȱ S.ȱ74).ȱDasȱGegenteilȱistȱdieȱFaciliation.ȱHierȱverstärkenȱsichȱdieȱDuftstoffeȱgegenseitigȱ (vgl.ȱEngen,ȱ1991,ȱS.ȱ23).ȱȱ EineȱweitereȱArtȱistȱdieȱHabitualisierung.ȱHierbeiȱtrittȱeinȱGewöhnungseffektȱfürȱeinenȱ sehrȱhäufigȱwahrgenommenenȱDuftȱein,ȱdenȱmanȱdannȱnichtȱmehrȱbemerkt.ȱEinȱBeiȬ spielȱ hierfürȱ istȱ derȱ Geruchȱ derȱ eigenenȱ Wohnung,ȱ denȱ wohlȱ niemandȱ mehrȱ täglichȱ bewusstȱwahrnimmt.ȱ

3

Sozialtechnische Regeln für die Kommunikation mit Düften

KommunikationȱwarȱnochȱnieȱundȱwirdȱauchȱnieȱeinȱSelbstzweckȱsein.ȱDieȱKommuniȬ kationȱ istȱ immerȱ einȱ Baustein,ȱ umȱ dieȱ übergeordnetenȱ Unternehmenszieleȱ zuȱ erreiȬ chen.ȱUmȱdieȱaufgestelltenȱKommunikationszieleȱzuȱerreichen,ȱsindȱdieȱWirkungsweiȬ seȱ derȱ eingesetztenȱ Mittelȱ undȱ derenȱ Zusammenspielȱ zuȱ kennen,ȱ umȱ sieȱ dannȱ auchȱ richtigȱeinsetzenȱzuȱkönnen.ȱFürȱdenȱEinsatzȱwirdȱweithinȱderȱBegriffȱderȱSozialtechȬ nikȱverwendet.ȱHierunterȱverstehtȱmanȱ„dieȱsystematischeȱAnwendungȱvonȱsozialwisȬ senschaftlichenȱ oderȱ verhaltenswissenschaftlichenȱ Gesetzmäßigkeitenȱ zurȱ Gestaltungȱ derȱ sozialenȱ Umwelt,ȱ insbesondereȱ zurȱ Beeinflussungȱ vonȱ Menschen“ȱ (KroeberȬ Riel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ135).ȱ Diesȱ istȱ dieȱ Grundvoraussetzungȱ fürȱ eineȱ effektiveȱ undȱ vorȱ allemȱeffizienteȱKommunikation.ȱȱ ImȱFolgendenȱwerdenȱüberblickartigȱbisherigeȱErkenntnisseȱzurȱWirkungȱvonȱDüftenȱ ausȱ denȱ unterschiedlichstenȱ wissenschaftlichenȱ Disziplinenȱ aufgeführt,ȱ umȱ soȱ sozialȬ technischeȱ Regelnȱ fürȱ dieȱ Kommunikationȱ ableitenȱ zuȱ können.ȱ Dieȱ gewählteȱ EinteiȬ lungȱorientiertȱsichȱdabeiȱanȱdenȱverhaltenswissenschaftlichenȱGrößen:ȱȱ

779ȱ

Jan Eric Rempel und Franz-Rudolf Esch

1. physischeȱ Reaktionenȱ wieȱ beispielsweiseȱ durchȱ Duftstoffeȱ hervorgerufeneȱ PupilȬ lenänderungen,ȱ elektrodermaleȱ Aktivitätenȱ (EDR),ȱ Herzrate,ȱ evozierteȱ Potenzialeȱ usw.,ȱ 2. emotionaleȱReaktionenȱwieȱz.B.ȱStimmungsänderungen,ȱ 3. kognitiveȱReaktionenȱwieȱEinstellungsȬ,ȱAssoziationsȬȱundȱErinnerungswirkungen,ȱȱ 4. VerhaltensreaktionenȱwieȱdieȱVerweildauerȱundȱdieȱKaufabsicht.ȱ

3.1

Kenntnisse über die aktivierende Wirkung olfaktorischer Reize

Inȱ derȱ Kommunikationȱ wirdȱ esȱ immerȱ schwieriger,ȱ denȱ Konsumentenȱ zuȱ erreichen.ȱ ZunächstȱeinmalȱmussȱüberhauptȱeinȱKontaktȱhergestelltȱwerden.ȱDieȱKommunikationȱ mussȱdenȱRezipientenȱaktivieren,ȱdamitȱesȱzuȱeinerȱAufnahmeȱderȱKommunikationsȬ botschaftȱkommtȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ172).ȱȱ Mitȱ demȱ Einsatzȱ vonȱ Düftenȱ gewinntȱ dieȱ Kommunikationȱ anȱ aktivierenderȱ Kraft.ȱ Selbstȱ wennȱ derȱ Menschȱ denȱ Duftȱ nichtȱ bewusstȱ wahrnimmt,ȱ entfaltenȱ Düfteȱ ihreȱ Wirkungen.ȱ Vieleȱ derȱ aufȱ dieserȱ physiologischenȱ Ebeneȱ durchgeführtenȱ Studienȱ belegenȱ dies.1ȱ ErsteȱErkenntnisseȱhierzuȱkamenȱvonȱKroeberȬRielȱundȱKollegenȱ(1982),ȱdieȱdieȱAktiȬ vierungswirkungȱ unterschiedlicherȱ Duftstoffeȱ beiȱ Waschmittelnȱ mitȱ Hilfeȱ einerȱ EDRȬ Messungȱ untersuchten.ȱ Hierbeiȱ aktivierteȱ z.B.ȱ derȱ Sexuallockstoffȱ Moschusȱ dieȱ ProȬ bandenȱbesondersȱstark,ȱobwohlȱerȱunterhalbȱderȱWahrnehmungsschwelleȱdargebotenȱ wurdeȱ(vgl.ȱKroeberȬRielȱetȱal.,ȱ1982,ȱS.ȱ27ff.).ȱBeiȱdenȱDuftstoffenȱgibtȱes,ȱwieȱz.B.ȱbeiȱ denȱvisuellenȱReizenȱauch,ȱunterschiedlichȱstarkȱaktivierendeȱDüfte.ȱSoȱwirktȱJasminölȱ anregendȱundȱLavendelölȱberuhigendȱ(vgl.ȱToriiȱetȱal.,ȱ1988,ȱS.ȱ108ff.).ȱEbenfallsȱunterȬ schiedlicheȱAktivierungswirkungȱzeigtenȱLorigȱundȱSchwartzȱ(1988,ȱS.ȱ282ff.).ȱȱ Duftstoffeȱeignenȱsichȱsomit,ȱumȱdieȱAktivierungȱbeimȱRezipientenȱzuȱerhöhen.ȱZumȱ einenȱ kannȱ derȱ Duftȱ selbstȱ besserȱ verarbeitetȱ werdenȱ undȱ zumȱ anderenȱ kannȱ esȱ zuȱ AusstrahlungseffektenȱaufȱandereȱReizeȱkommen.ȱImȱletztenȱFallȱmussȱderȱDuftȱallerȬ dingsȱ soȱ starkȱ sein,ȱ dassȱ erȱ dasȱ gesamteȱAktivierungsniveauȱ hebt,ȱ oderȱ erȱ mussȱ mitȱ denȱanderenȱReizenȱsoȱintegriertȱsein,ȱdassȱdieseȱalsȱEinheitȱwahrgenommenȱwerdenȱ (vgl.ȱauchȱMöcks,ȱ1982,ȱS.ȱ20).ȱEsȱistȱaberȱzuȱbeachten,ȱdassȱDüfteȱüberȱunterschiedlichȱ starkeȱAktivierungspotenzialeȱverfügen.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ DieȱErfassungȱeinerȱaktivierendenȱWirkungȱistȱaufȱderȱsubjektivenȱEbeneȱnichtȱvalideȱdurchzuȬ

führenȱ(vgl.ȱKroeberȬRielȱetȱal.,ȱ1982).ȱȱ

780ȱ

Olfaktorische Reize in der Kommunikation

3.2

Emotionale Reaktionen auf Düfte

DüfteȱrufenȱsehrȱemotionaleȱReaktionenȱhervor.ȱDieseȱTatsacheȱwirdȱaufȱdenȱUmstandȱ zurückgeführt,ȱ dassȱ esȱ eineȱ sehrȱ engeȱ Verbindungȱ zwischenȱ demȱ Bulbusȱ olfactoriusȱ undȱ demȱ Limbischenȱ Systemȱ (vgl.ȱ Aggleton/Mishkin,ȱ 1986,ȱ S.ȱ287),ȱ welchesȱ fürȱ dieȱ emotionaleȱRegulierungȱimȱKörperȱzuständigȱist,ȱgibtȱ(vgl.ȱAbb.ȱ3Ȭ1).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1ȱȱ

VerlaufȱundȱVerbindungȱderȱRiechbahnenȱ Quelle:ȱBirbaumer/Schmidt,ȱ2003,ȱS.ȱ449.ȱ

ȱ

Duftstoffeȱkönnenȱalsȱangenehmȱoderȱunangenehmȱempfundenȱwerden.ȱAngenehmeȱ DüfteȱerzeugenȱdabeiȱpositiveȱGefühle,ȱwährendȱunangenehmeȱeherȱnegativeȱEmotioȬ nenȱ hervorrufen.ȱ Einȱ besondersȱ starkerȱ Effektȱ wurdeȱ vorȱ allemȱ beiȱ letzterenȱ festgeȬ stelltȱ(vgl.ȱEhrlichman/Halpern,ȱ1988,ȱS.ȱ769;ȱ1991,ȱS.ȱ11f.;ȱRobinȱetȱal.,ȱ1999,ȱS.ȱ330ff.).ȱ Wichtigȱ fürȱ dieȱ Marktforschungȱ istȱ hierbei,ȱ dassȱ dieȱ Düfteȱ mitȱ einerȱ verbalenȱ Skalaȱ valideȱundȱreliabelȱinȱangenehmeȱundȱunangenehmeȱReizeȱunterteiltȱwerdenȱkönnenȱ (vgl.ȱ Brandlȱ etȱ al.,ȱ 1980,ȱ S.ȱ402f.),ȱ soȱ dassȱ beiȱ derȱ Auswahlȱ derȱ Düfteȱ unangenehmeȱ DüfteȱmitȱgroßerȱSicherheitȱausgeschlossenȱwerdenȱkönnen.ȱ ȱ

781ȱ

Jan Eric Rempel und Franz-Rudolf Esch

EmotionaleȱReaktionenȱaufȱolfaktorischeȱStimuliȱ EinȱGeruchserlebnisȱführtȱinȱstarkȱemotionalenȱSituationenȱzuȱwiederkehrendenȱemoȬ tionalenȱReaktionen,ȱwennȱdasȱIndividuumȱdemȱDuftȱerneutȱausgesetztȱistȱ(vgl.ȱHerz,ȱ 2002,ȱS.ȱ170).ȱDiesȱwirdȱdurchȱeineȱganzeȱReiheȱvonȱStudienȱbelegtȱ(vgl.ȱz.B.ȱRobinȱetȱ al.,ȱ1999,ȱS.ȱ331;ȱEpple/Herz,ȱ1999,ȱS.ȱ104).ȱ Fernerȱkonnteȱmehrfachȱgezeigtȱwerden,ȱdassȱautobiographischeȱErinnerungenȱlebenȬ digerȱundȱemotionalerȱsind,ȱwennȱsieȱdurchȱeinenȱDuftȱausgelöstȱwerdenȱ(vgl.ȱRubinȱ etȱal.,ȱ1984,ȱS.ȱ503f.;ȱHerz/Cupchik,ȱ1995,ȱS.ȱ517ff.;ȱHerz,ȱ1998,ȱS.ȱ671ff.;ȱHerz/Schooler,ȱ 2002,ȱS.ȱ26f.;ȱHerz,ȱ2004,ȱS.ȱ219).ȱȱ StimmungsänderungenȱdurchȱDüfteȱ OlfaktorischeȱReizeȱsindȱdarüberȱhinausȱinȱderȱLage,ȱStimmungenȱzuȱverändernȱ(vgl.ȱ Lawless,ȱ 1991,ȱ S.ȱ362ff.;ȱ Ehrlichman/Bastone,ȱ 1992,ȱ S.ȱ143).ȱ Ehrlichmanȱ undȱ Bastoneȱ (1992)ȱ untersuchtenȱ dieȱ Stimmungȱ vonȱ Probandenȱ beiȱ angenehmenȱ undȱ unangenehȬ menȱ Düftenȱ imȱ Zeitablauf.ȱ Beimȱ angenehmenȱ Duftȱ wurdeȱ dieȱ Stimmungȱ zunächstȱ besser,ȱ verschlechterteȱ sichȱ jedochȱ wieder,ȱ bisȱ sieȱ sogarȱ schlechterȱ warȱ alsȱ dieȱ StimȬ mungȱ beiȱ denȱ Probandenȱ ohneȱ Dufteinfluss.ȱ Sieȱ begründetenȱ dieseȱ Wirkungȱ mitȱ derȱ eingetretenenȱAdaptation.2ȱ Beiȱ denȱ unangenehmenȱ Düftenȱ wurdeȱ dieȱ Stimmungȱ soȬ fortȱschlechterȱundȱbliebȱauchȱschlecht,ȱwasȱdamitȱbegründetȱwurde,ȱdassȱdieȱAdaptaȬ tionȱ beiȱ diesenȱ Gerüchenȱ erheblichȱ späterȱ einsetztȱ (vgl.ȱ Ehrlichman/Bastone,ȱ 1992,ȱ S.ȱ148ff.).ȱVorȱallemȱaberȱistȱinteressant,ȱdassȱdieȱStimmungȱinȱeinerȱbeduftetenȱSituatiȬ onȱ gegenüberȱ einerȱ unbeduftetenȱ gehobenȱ werdenȱ kannȱ (vgl.ȱ Knasko,ȱ 1995,ȱ S.ȱ482ff.;ȱ Lehrnerȱetȱal.,ȱ2000,ȱS.ȱ84f.).ȱ Ebsterȱ undȱ Jandrisitsȱ (2003)ȱ untersuchtenȱ denȱ Einflussȱ einesȱ kongruentenȱ Duftesȱ aufȱ dieȱ Stimmungȱ derȱ Konsumentenȱ amȱ Pointȱ ofȱ Sale.ȱ Sieȱ fandenȱ heraus,ȱ dassȱ dieȱ geȬ drückteȱ Stimmungȱ durchȱ einenȱ passendenȱ Duftȱ gegenüberȱ demȱ Verzichtȱ aufȱ einenȱ Duftȱ gehobenȱ werdenȱ kann.ȱ Zwischenȱ einemȱ unpassendenȱ undȱ einemȱ passendenȱ Geruchȱ entdeckteȱ manȱ jedochȱ keinenȱ Unterschiedȱ (vgl.ȱ Ebster/Jandrisits,ȱ 2003,ȱ S.ȱ103ff.).ȱEinȱanderesȱErgebnisȱzeigenȱKnoblichȱundȱKollegenȱ(2003).ȱBeiȱihnenȱführteȱ einȱpassenderȱDuftȱzuȱeinerȱbesserenȱStimmungȱderȱProbandenȱalsȱderȱnichtȱpassendeȱ bzw.ȱ beimȱ Verzichtȱ aufȱ eineȱ Beduftung.ȱ Darüberȱ hinausȱ warȱ dieȱ Stimmungȱ derȱ ProȬ bandenȱ beiȱ derȱ unpassendenȱ Raumbeduftungȱ signifikantȱ schlechterȱ gegenüberȱ derȱ SituationȱohneȱDuftȱ(vgl.ȱKnoblichȱetȱal.,ȱ2003,ȱS.ȱ281ff.).ȱ MitchellȱundȱKollegenȱ(1995)ȱuntersuchtenȱdenȱEinflussȱderȱKongruenzȱvonȱDuftstoffȱ undȱ Produktkategorieȱ aufȱ dieȱ Produktauswahlȱ undȱ erfasstenȱ gleichzeitigȱ dieȱ StimȬ mungȱderȱProbanden.ȱSieȱkamenȱzuȱdemȱErgebnis,ȱdassȱdieȱKongruenzȱkeinenȱsignifiȬ kantenȱEinflussȱaufȱdieȱStimmungȱhatȱ(vgl.ȱMitchellȱetȱal.,ȱ1995,ȱS.ȱ236).ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱȱ Adaptationȱ bedeutet,ȱ dassȱ dieȱ Sensibilitätȱ fürȱ diesenȱ Reizȱ abnimmtȱ undȱ derȱ Duftȱ scheintȱ

immerȱschwächerȱzuȱwerden.ȱDieȱAdaptationȱhängtȱdabeiȱvonȱderȱDauerȱderȱDarbietungȱundȱ derȱIntensitätȱdesȱReizesȱabȱ(vgl.ȱDoty/Laing,ȱ2003,ȱS.ȱ217).ȱ

782ȱ

Olfaktorische Reize in der Kommunikation

Imȱ Bereichȱ derȱ Forschungȱ zurȱ Werbewirkungȱ kamenȱ Ellenȱ undȱ Boneȱ (1998)ȱ zuȱ demȱ Ergebnis,ȱdassȱeinȱpassenderȱDuftȱinȱderȱPrintwerbungȱdieȱStimmungȱnichtȱverbessernȱ kann,ȱeinȱunpassenderȱaberȱdieȱStimmungȱverschlechtertȱ(vgl.ȱEllen/Bone,ȱ1998,ȱS.ȱ36).ȱȱ Fazit:ȱEinȱnichtȱzuȱunterschätzenderȱVorteilȱdurchȱdieȱVerwendungȱvonȱDüftenȱinȱderȱ Markenkommunikationȱ stelltȱ dieȱ Langzeitwirkungȱ vonȱ Düftenȱ dar.ȱ Sieȱ dienenȱ alsȱ AuslöserȱfürȱeinȱsehrȱemotionalesȱundȱlebendigesȱErlebenȱvergangenerȱEreignisseȱundȱ führenȱsoȱzuȱeinerȱemotionalenȱAufladungȱderȱMarke.ȱ DieȱErgebnisseȱderȱverschiedenenȱExperimenteȱzuȱdenȱStimmungenȱzeigenȱkeinȱklaresȱ Bild.ȱMalȱkonnteȱdieȱStimmungȱgehobenȱwerden,ȱmalȱnicht.ȱEineȱVerallgemeinerung,ȱ dassȱderȱEinsatzȱvonȱDuftstoffenȱzuȱeinerȱbesserenȱStimmungȱführt,ȱistȱdaherȱunzuläsȬ sig.ȱDiesȱistȱvorȱallemȱbeimȱEinsatzȱeinerȱRaumbeduftungȱvonȱInteresse.ȱHierȱwerdenȱ Duftstoffeȱ eingesetzt,ȱ umȱ z.B.ȱ eineȱ angenehmeȱ Ladenatmosphäreȱ zuȱ erzeugenȱ undȱ welcheȱzuȱeinerȱhöherenȱKaufbereitschaftȱführenȱsoll.ȱAuchȱwennȱdieȱErgebnisseȱnichtȱ eindeutigȱsind,ȱsoȱerscheintȱdochȱdieȱKongruenzȱdesȱDuftesȱzurȱUmgebungȱeineȱRolleȱ zuȱspielen.ȱ

3.3

Kognitive Reaktionen auf olfaktorische Reize

ProduktbeurteilungȱundȱEinstellungȱ Verschiedeneȱ Studienȱ habenȱ sichȱ mitȱ derȱ Wirkungȱ vonȱ olfaktorischenȱ Reizenȱ sowohlȱ aufȱdieȱProduktbeurteilungȱalsȱauchȱaufȱdieȱEinstellungȱbeschäftigt.ȱDasȱältesteȱExpeȬ rimentȱ hierzuȱ stammtȱ vonȱ Donaldȱ A.ȱ Lairdȱ ausȱ demȱ Jahrȱ 1932.ȱ Erȱ untersuchteȱ dieȱ Wirkungȱ desȱ Duftesȱ aufȱ dieȱ Qualitätseinschätzungȱ vonȱ Seidenstrumpfhosen.ȱ Dabeiȱ ließȱ erȱ Hausfrauenȱ verschiedenartigȱ bedufteteȱ Strumpfhosenȱ desȱ gleichenȱ Fabrikatsȱ beurteilen.ȱ Dieȱ Duftkonzentrationenȱ lagenȱ immerȱ unterhalbȱ derȱ WahrnehmungsȬ schwelle.ȱDasȱErgebnisȱzeigte,ȱdassȱdieȱStrumpfhoseȱmitȱeinemȱNarzissenduftȱvonȱ50%ȱ derȱ Frauenȱ alsȱ dieȱ qualitativȱ besteȱ eingestuftȱ wurde.ȱ Zweiȱ weitereȱ Düfteȱ folgtenȱ dieȱ mitȱ(24%)ȱundȱ(18%)ȱgewähltȱwurden.ȱDieȱmitȱihremȱnatürlichenȱGeruchȱvorgeführtenȱ StrumpfhosenȱschnittenȱinȱderȱEinschätzungȱamȱschlechtestenȱabȱ(8%).ȱDabeiȱbegrünȬ detenȱdieȱProbandenȱihreȱWahlȱmitȱobjektivenȱArgumentenȱwieȱbesseremȱSitz,ȱfeinererȱ Webart,ȱ größererȱ Robustheitȱ etc.ȱ (vgl.ȱ Laird,ȱ 1932,ȱ S.ȱ245ff.).ȱ Zuȱ diesemȱ Ergebnisȱ kommtȱauchȱCoxȱ(1969,ȱS.ȱ325ff.).ȱ Eineȱ sehrȱ gewichtigeȱ Rolleȱ fürȱ dieȱ Produktbeurteilungȱ undȱ dieȱ Einstellungsbildungȱ beimȱ Einsatzȱ vonȱ Duftstoffenȱ spieltȱ dieȱ empfundeneȱ Passungȱ derȱ Düfteȱ zuȱ denȱ ProȬ duktenȱ selberȱ oderȱ aberȱ auchȱ zuȱ denȱ Markenȱ (vgl.ȱ Bone/Jantrania,ȱ 1992;ȱ Fioreȱ etȱ al.,ȱ 2000,ȱ S.ȱ36ff.;ȱ Ebster/KirkȬSmith,ȱ 2005,ȱ S.ȱ743ff.;ȱ Bosmans,ȱ 2006,ȱ S.ȱ32ff.;ȱ Rempel,ȱ 2006,ȱ S.ȱ161ff.).ȱPasstȱderȱDuftȱnichtȱzurȱMarkeȱoderȱzumȱProdukt,ȱsoȱerzieltȱmanȱsignifikantȱ schlechtereȱErgebnisseȱ(vgl.ȱRempel,ȱ2006,ȱS.ȱ116ff.).ȱ

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Jan Eric Rempel und Franz-Rudolf Esch

EinflussȱvonȱRaumbeduftungȱaufȱdieȱEinstellungȱ Inȱ ihrerȱ Studieȱ zurȱ Raumbeduftungȱ stelltenȱ Spangenbergȱ undȱ Kollegenȱ (1996)ȱ fest,ȱ dassȱ einȱ angenehmerȱ Raumduftȱ zuȱ einerȱ signifikantȱ besserenȱ Einstellungȱ gegenüberȱ demȱ Geschäftȱ undȱ derȱ Geschäftsumgebungȱ führt.ȱ Auchȱ wurdenȱ dreiȱ ausgewählteȱ Produkteȱ vonȱ denȱ Konsumentenȱ alsȱ hochwertigerȱ beurteiltȱ (vgl.ȱ Spangenbergȱ etȱ al.,ȱ 1996,ȱS.ȱ74f.).ȱ DagegenȱkonnteȱKnaskoȱ(1995)ȱwederȱdenȱEffektȱeinesȱkongruentenȱDuftesȱnochȱdenȱ Einflussȱ einerȱ angenehmenȱ Beurteilungȱ derȱ Düfteȱ aufȱ dieȱ Einschätzungȱ vonȱ ProdukȬ ten,ȱdieȱaufȱFotosȱabgebildetȱwarenȱzeigenȱ(vgl.ȱKnasko,ȱ1995,ȱS.ȱ483).ȱ LernenȱundȱGedächtniswirkungenȱ InȱeinerȱinnovativenȱStudieȱzeigteȱManiȱ(1999)ȱdasȱErlernenȱvonȱfiktivenȱMarkenȱ ausȱ derȱ Kategorieȱ Badeöleȱ inȱAbhängigkeitȱ vomȱ Gradȱ derȱ Kongruenzȱ derȱ BrandingmaßȬ nahmenȱ(Farbe,ȱMarkennameȱundȱDuft).ȱErȱkonnteȱnachweisen,ȱdassȱdieȱMarkenwieȬ dererkennungȱ signifikantȱ vonȱ derȱ Kongruenzȱ beeinflusstȱ wird.ȱ Zeigtenȱ alleȱ dreiȱ StiȬ muliȱ inȱ dieȱ gleicheȱ Richtungȱ (z.B.ȱ dieȱ Farbeȱ gelb,ȱ derȱ Zitronenduftȱ undȱ derȱ MarkenȬ nameȱ „Citron“),ȱ warȱ dieȱ Wiedererkennungȱ signifikantȱ höherȱ alsȱ beiȱ nurȱ zweiȱ kongruentenȱElementen,ȱwobeiȱdieȱPaarungenȱDuftȬFarbeȱundȱDuftȬMarkennameȱderȱ Paarungȱ MarkennameȬFarbeȱ signifikantȱ überlegenȱ waren.ȱ Derenȱ Wiedererkennungȱ entsprachȱ nurȱ demȱ Ergebnis,ȱ beiȱ demȱ alleȱ Elementeȱ inkongruentȱ warenȱ (vgl.ȱ Mani,ȱ 1999,ȱ S.ȱ115ff.).ȱ Mitchellȱ undȱ Kollegenȱ (1995)ȱ konntenȱ einenȱ Einflussȱ derȱ Kongruenzȱ aufȱ dasȱ Erinnernȱ vonȱ Produktattributenȱ feststellen.ȱ Morrinȱ undȱ Ratneshwarȱ (2000,ȱ S.ȱ160ff.;ȱ2003,ȱS.ȱ12ff.)ȱzeigten,ȱdassȱbedufteteȱRäumeȱgegenüberȱunbeduftetenȱzuȱeinerȱ besserenȱErinnerungȱanȱMarkenȱführt.ȱ Darüberȱ hinausȱ beeinflussenȱ Düfteȱ dieȱ Assoziationsstrukturenȱ vonȱ Produktenȱ undȱ Markenȱerheblichȱ(vgl.ȱCopulsky/Marton,ȱ1977,ȱS.ȱ31ff.;ȱMeyer/Glombitza,ȱ2000,ȱS.ȱ56;ȱ Rempel,ȱ 2006,ȱ S.ȱ158ff.).ȱ Diesȱ istȱ fürȱ dieȱ Markenkommunikationȱ vonȱ besondererȱ BeȬ deutung,ȱ daȱ soȱ dieȱ Positionierungȱ auchȱ durchȱ denȱ Dufteinsatzȱ gezieltȱ unterstütztȱ werdenȱkann.ȱ Fernerȱ sindȱ Düfteȱ auchȱ äußerstȱ effektiveȱ Erinnerungsauslöserȱ (vgl.ȱ Laird,ȱ 1935,ȱ S.ȱ126ff.;ȱRichardson/Zucco,ȱ1989,ȱS.ȱ352;ȱSchab/Cain,ȱ1991,ȱS.ȱ218;ȱChu/Downes,ȱ2000,ȱ S.ȱ12ff.;ȱChu/Downes,ȱ2002,ȱS.ȱ513ff.;ȱHerz,ȱ2004,ȱS.ȱ219)ȱundȱgeltenȱalsȱ„bestȱmemoryȱ cue“ȱ (Herz,ȱ 1998,ȱ S.ȱ674).ȱ Fürȱ dieȱ Kommunikationȱ entstehenȱ hierausȱ sowohlȱ VorȬȱ alsȱ auchȱ Nachteile:ȱ Durchȱ denȱ Duftȱ wirdȱ derȱ Recognitionȱ verbessert.ȱ Allerdingsȱ istȱ einȱ WechselȱdesȱDuftesȱmitȱProblemenȱbehaftet,ȱdaȱDüfteȱproaktiveȱInterferenzenȱauslösenȱ (vgl.ȱEngen,ȱ1987,ȱS.ȱ501).ȱ FürȱdieȱMarkenkommunikationȱsindȱdieȱinnerenȱBilder,ȱdieȱbeimȱRezipientenȱerzeugtȱ werdenȱ sollen,ȱ einȱ wichtigerȱ Gradmesser.ȱ Hierȱ zeigenȱ Düfteȱ hervorragendeȱ EigenȬ schaftenȱzurȱVerbesserungȱdesȱinnerenȱBildesȱaufȱallȱseinenȱDimensionen.ȱDüfteȱlösenȱ klarereȱundȱlebendigereȱinnereȱBilderȱausȱ(vgl.ȱLaird,ȱ1935;ȱHerz/Scholler,ȱ2002;ȱHerz,ȱ

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Olfaktorische Reize in der Kommunikation

2004;ȱ Rempel,ȱ 2006,ȱ S.ȱ164ff.),ȱ dieȱ auchȱ emotionalerȱ empfundenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Herz/Scholler,ȱ2002,ȱS.ȱ226ff.;ȱHerz,ȱ2004,ȱS.ȱ219).ȱ Fazit:ȱ Derȱ Einsatzȱ vonȱ Düftenȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ führtȱ nichtȱ zwangsläufigȱ zuȱ besserenȱErgebnissen.ȱEineȱAbstimmungȱallerȱeingesetztenȱsensorischenȱStimuliȱstelltȱ eineȱgrundlegendeȱBedingungȱdar.ȱHierbeiȱspieltȱdieȱintegrierteȱDarbietungȱvonȱvisuȬ ellenȱundȱolfaktorischenȱStimuliȱeineȱbesondereȱRolleȱsowohlȱbeimȱErlernenȱeinerȱSollȬ MarkenpositionierungȱalsȱauchȱspäterȱfürȱdieȱEinstellungȱzurȱMarke.ȱ

3.4

Verhaltensreaktionen durch den Einsatz von Düften

VerweildauerȱinȱdenȱGeschäftenȱundȱBesuchsabsichtȱ DurchȱRaumbeduftungȱkannȱdieȱVerweildauerȱinȱGeschäftenȱerhöhtȱwerden.ȱZuȱdieȬ semȱ Ergebnisȱ kommenȱ Knaskoȱ (1989)ȱ sowieȱ Teerlingȱ undȱ Kollegenȱ (1992).ȱ Beiȱ SpanȬ genbergȱ undȱ Kollegenȱ (1996)ȱ hingegenȱ unterschiedȱ sichȱ nichtȱ dieȱ tatsächliche,ȱ dafürȱ aberȱdieȱgefühlteȱVerweildauerȱinȱeinemȱGeschäft.ȱDarüberȱhinausȱäußertenȱdieȱBesuȬ cherȱ inȱ derȱ beduftetenȱ Situationȱ eineȱ signifikantȱ höhereȱ Wiederbesuchsabsichtȱ (vgl.ȱ Spangenbergȱetȱal.,ȱ1996,ȱS.ȱ75f.).ȱ Auchȱ hierȱ spieltȱ dieȱ Kongruenzȱ zumȱ Geschäftȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle.ȱ Knaskoȱ (1993)ȱ konnteȱzeigen,ȱdassȱbeiȱdemȱEinsatzȱeinesȱkongruentenȱDuftesȱdieȱBesucherȱnichtȱnurȱ längerȱverweilten,ȱsondernȱdieȱAufenthaltszeitȱalsȱlehrreicherȱundȱpositiverȱbewertetenȱ (vgl.ȱKnasko,ȱ1993,ȱS.ȱ581).ȱȱ KaufȬȱundȱZahlungsbereitschaftȱ Nachȱ einerȱ Studieȱ vonȱ Stöhrȱ (1998)ȱ wirdȱ durchȱ einenȱ angenehmenȱ Raumduftȱ dasȱ Kaufverhaltenȱpositivȱbeeinflusstȱ(vgl.ȱStöhr,ȱ1998,ȱS.ȱ122ff.).ȱFioreȱundȱKollegenȱ(2000)ȱ konntenȱeineȱsignifikantȱhöhereȱKaufȬȱundȱZahlungsbereitschaftȱfürȱeinenȱSchlafanzugȱ mitȱ demȱ passendenȱ Duftȱ ermittelnȱ gegenüberȱ einemȱ mitȱ unpassendemȱ oderȱ keinemȱ Duftȱ(vgl.ȱFioreȱetȱal.,ȱ2000,ȱS.ȱ39ff.).ȱEbensoȱkonnteȱRempelȱ(2006;ȱEsch/Rempel,ȱ2007)ȱ eineȱ höhereȱ KaufȬȱ undȱ Zahlungsbereitschaftȱ beiȱ aufeinanderȱ abgestimmtenȱ olfaktoriȬ schenȱundȱvisuellenȱReizenȱfürȱMarkenȱzeigenȱ(2006,ȱS.ȱ169ff.).ȱDagegenȱkonntenȱSchifȬ fersteinȱ undȱ Blokȱ (2002)ȱ sowieȱ KirkȬSmithȱ undȱ Ebsterȱ (2005)ȱ wederȱ einenȱ Effektȱ derȱ Kongruenzȱ nochȱ desȱ Duftesȱ imȱAllgemeinenȱ feststellenȱ (vgl.ȱ Schifferstein/Blok,ȱ 2002,ȱ S.ȱ545ff.;ȱKirkȬSmith/Ebster,ȱ2005,ȱS.ȱ745f.).ȱ

785ȱ

Jan Eric Rempel und Franz-Rudolf Esch

3.5

Duftwirkungsmodell zur Raumbeduftung

Ausȱ einerȱ Vielzahlȱ anȱ Studienȱ entwickeltenȱ Gulasȱ undȱ Blochȱ (1995)ȱ einȱ Modellȱ zurȱ Wirkungȱ vonȱ Raumdüftenȱ aufȱ denȱ Menschenȱ (vgl.ȱ Abb.ȱ 3Ȭ2).3ȱ Derȱ Kongruenzȱ derȱ Stimuliȱ kommtȱ eineȱ entscheidendeȱ Rolleȱ zu.ȱ Einȱ angenehmerȱ Duftȱ reichtȱ ihrerȱ MeiȬ nungȱ nachȱ nichtȱ aus:ȱ „Aȱ pleasantȱ scentȱ mayȱ notȱ elicitȱ positiveȱ affectiveȱ responsesȱ whenȱthatȱscentȱisȱmismatchedȱwithȱotherȱfeaturesȱofȱtheȱenvironment.ȱAȱfloralȱscentȱ thatȱisȱregardedȱasȱpleasingȱinȱisolationȱmayȱbeȱseenȱasȱinappropriateȱforȱmotorcycleȱ dealershipȱ andȱ failȱ toȱ elicitȱ theȱ expectedȱ positiveȱ affect.“ȱ (Gulas/Bloch,ȱ 1995,ȱ S.ȱ92).ȱ DieseȱAussageȱwirdȱdurchȱverschiedeneȱStudienȱbelegt,ȱsoȱdassȱsichȱdasȱModellȱauchȱ aufȱ dieȱ Wirkungȱ vonȱ Duftstoffenȱ innerhalbȱ derȱ Markenkommunikationȱ übertragenȱ lässt.ȱ Hierbeiȱ spieltȱ dieȱ Kongruenzȱ ausȱ lerntheoretischenȱ Überlegungenȱ eineȱ bedeuȬ tendeȱRolle,ȱdaȱeineȱMarkeȱnurȱschnellȱundȱeffizientȱgelerntȱwird,ȱwennȱsieȱdurchȱeineȱ integrierteȱKommunikationȱnachȱaußenȱdargestelltȱwird.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

ModellȱzurȱWirkungȱvonȱRaumbeduftungȱ Quelle:ȱGulas/Bloch,ȱ1995,ȱS.ȱ90.ȱ Moderators Moderators Other Atmospheric Elements Scent Congruity

Objective Objective Ambient Ambient Scent

Perceived Perceived Ambient Ambient Scent

Acuity Acuity

Individual Characteristics Age Gender other individual differences

Affective Response Response

ApproachApproachAvoidance Avoidance Reactions Reactions

Preferences Scent Preferences

Physiological Predispositions

Past Experience

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 3ȱȱ DiesesȱistȱdurchȱDaviesȱundȱKollegenȱ(2003)ȱerweitertȱwordenȱ(vgl.ȱDaviesȱetȱal.,ȱ2003,ȱS.ȱ621).ȱ

AllerdingsȱsindȱdieȱweiterenȱEinflussfaktorenȱnurȱnachgelagerterȱArt,ȱwoȱsieȱaufȱdieȱFaktorenȱ desȱ Modellsȱ vonȱ Gulasȱ undȱ Blochȱ (1995)ȱ wirken.ȱ Eineȱ Kontrolleȱ dieserȱ Faktorenȱ reichtȱ fürȱ dieseȱArbeitȱvollkommenȱaus.ȱ

786ȱ

Olfaktorische Reize in der Kommunikation

4

Duftkommunikation als Zukunft

Auchȱ wennȱ derȱ Einsatzȱ vonȱ Düftenȱ inȱ derȱ klassischenȱ Kommunikationȱ bisherȱ eineȱ eherȱuntergeordneteȱRolleȱgespieltȱhat,ȱsoȱistȱdochȱfestzuhalten,ȱdassȱerȱeineȱReiheȱvonȱ VorteilenȱfürȱdieȱMarkenkommunikationȱaufweist:ȱȱ

„ StärkereȱemotionaleȱBindungȱanȱdieȱMarke,ȱ „ verbesserteȱLernwirkungȱundȱdamitȱEffizienzsteigerungȱbeimȱMarkenaufbau,ȱ „ verbesserteȱ Einstellungswerteȱ undȱ klarere,ȱ lebendigereȱ undȱ anziehendereȱ innereȱ BilderȱvonȱderȱMarkeȱsowieȱȱ

„ eineȱerhöhteȱKaufȬȱundȱZahlungsbereitschaft.ȱ DieȱMarkenkommunikationȱderȱZukunftȱwirdȱeineȱmultisensorischeȱsein.ȱSieȱintegriertȱ alleȱSinne,ȱmitȱdemȱZiel,ȱdieȱMarkeȱerlebbarȱzuȱmachen.ȱDabeiȱbedarfȱesȱbeiȱderȱIntegȬ rationȱvonȱDüftenȱinȱdieȱKommunikationȱimmerȱeinerȱAbstimmungȱderȱDüfteȱaufȱdieȱ Markenidentität,ȱdennȱnurȱsoȱentfaltetȱderȱDuftȱseineȱpositiveȱWirkung.ȱ ȱ ȱ

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Olfaktorische Reize in der Kommunikation

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791ȱ

Haptische Reize in der Kommunikation

Oliver Nickel

Haptische Reize in der Kommunikation ȱ

1

Einleitung ........................................................................................................................795

2

KontextȱMarkenführung................................................................................................796

3

GrundlagenȱzurȱElaborationȱundȱMemorierungȱhaptischerȱReize ..........................798

4

EinsatzȱhaptischerȱReizeȱinȱderȱMarketingkommunikation .....................................802 4.1 EinsatzspektrumȱundȱaktuellerȱStand ................................................................802 4.2 SystematisierungȱhaptischerȱReizeȱinȱderȱMarketingkommunikation...........804 4.3 WirkungsmessungȱhaptischerȱReizeȱimȱMarketingkontext.............................813

5 ȱ

Fazit ..................................................................................................................................814

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Nickel,ȱOliver,ȱDr.,ȱManagingȱDirectorȱundȱMitgliedȱdesȱExecutiveȱBoardsȱbeiȱIconȱAddedȱValue,ȱ Nürnberg,ȱDeutschland.ȱ

793ȱ

Haptische Reize in der Kommunikation

1

Einleitung

JederȱTextilverkäuferȱnutztȱdenȱhaptischenȱSinneskanal,ȱumȱseineȱWareȱanȱdenȱMannȱ zuȱbringen.ȱTypischeȱSituation:ȱDerȱKundeȱhatȱmehrereȱPulloverȱvorȱsichȱliegen.ȱWieȱ kannȱ derȱ Verkäuferȱ nunȱ zumȱAbschlussȱ kommen?ȱ Dasȱ langsameȱ Streichenȱ mitȱ demȱ Handrückenȱ überȱ denȱ vermeintlichȱ vomȱ Kundenȱ favorisiertenȱ Pulloverȱ –ȱ verbundenȱ mitȱdenȱWortenȱ„SchauenȱSieȱmal,ȱhierȱspürenȱSieȱförmlichȱdieȱQualitätȱdieserȱhochȬ wertigenȱWare“ȱ–ȱaktiviertȱgelernteȱMusterȱvonȱ„sichȱweichȱanfühlen“ȱüberȱ„sichȱwasȱ Besonderesȱgönnen“ȱundȱmündetȱinȱeinȱ„Habenȱwollen“.ȱȱ WerȱhatȱsichȱnochȱnichtȱnachȱAnfassenȱeinesȱdicken,ȱlederummanteltenȱundȱgriffigen,ȱ ergonomischȱgeformtenȱLenkradesȱinȱdieȱRichtungȱbeeinflussenȱlassen,ȱhierȱhandeleȱesȱ sichȱ umȱ einȱ besondersȱ sportliches,ȱ dynamischesȱAuto,ȱ dasȱ einemȱ „einȱ gutesȱ Gefühl“ȱ vonȱ Sicherheitȱ undȱ Geborgenheitȱ gibt?ȱ Wohingegenȱ einȱ dünnesȱ Lenkradȱ eherȱ mitȱ geringererȱQualitätȱoderȱsogarȱmitȱFahrunsicherheitȱassoziiertȱwird.ȱ WirȱalleȱkennenȱdasȱGefühlȱbarfussȱüberȱdenȱwarmenȱSandȱamȱUrlaubsstrandȱzuȱlauȬ fen.ȱQuasiȱdieȱkostenloseȱWohlfühlbehandlung.ȱEinȱMarketingverantwortlicherȱmöchȬ teȱdieȱperfekteȱPassformȱundȱWohlfühlenȱinȱeinemȱStrumpfȱoderȱSchuhȱzumȱAusdruckȱ bringen.ȱErȱverwendetȱdasȱebenȱskizzierteȱBild,ȱumȱinȱderȱAnzeigenwerbungȱdieȱtextliȬ cheȱAussageȱbildlichȱzuȱunterstützen,ȱsogenanntesȱBildȬTextȬFraming.ȱ Dreiȱ Beispieleȱ ausȱ demȱ Marketingalltag,ȱ dieȱ einesȱ gemeinsamȱ haben:ȱ sieȱ nutzenȱ dieȱ haptischeȱ Sinnesmodalität,ȱ umȱ Beeinflussungszieleȱ imȱ kommerziellenȱ Kontextȱ effiȬ zienterȱzuȱerreichen.ȱEinmal,ȱindemȱhaptischeȱReizeȱdirektȱimȱRahmenȱderȱKommuniȬ kationȱ gegenständlichȱ erfahrbarȱ werden,ȱ dasȱ andereȱ Mal,ȱ indemȱ überȱ visuelleȱ KomȬ munikationȱhaptischeȱinnereȱBilderȱangesprochenȱwerden.ȱ Währendȱ zuȱ anderenȱ Sinnesmodalitätenȱ seitensȱ derȱ Marketingwissenschaftȱ bereitsȱ umfangreicheȱGrundlagenforschungȱvorliegtȱ(z.B.ȱhinsichtlichȱdesȱEinsatzesȱolfaktoriȬ scherȱ oderȱ akustischerȱ Reize),ȱ wurdenȱ dieȱ haptischenȱ Reizeȱ imȱ Marketingkontextȱ bislangȱkaumȱwissenschaftlichȱreflektiertȱ(vgl.ȱGrunwald/Beyer,ȱ2001;ȱMeyer,ȱ2001).ȱ Inȱ demȱ vorliegendenȱ Beitragȱ gehtȱ esȱ daherȱ umȱ eineȱ kurzeȱ Darstellungȱ derȱ bislangȱ vorliegendenȱ relevantenȱ wissenschaftlichenȱ Erkenntnisseȱ undȱ nachfolgendȱ umȱ dieȱ DarstellungȱundȱkritischeȱDiskussionȱvonȱPraxisbeispielenȱalsȱInspirationȱfürȱdieȱtägliȬ cheȱMarketingarbeitȱ–ȱverbundenȱmitȱdemȱVersuchȱeinerȱSystematisierung.ȱ ȱ

795ȱ

Oliver Nickel

2

Kontext Markenführung

Gehtȱ esȱ umȱ denȱ erfolgreichenȱAufbauȱ vonȱ Markenȱ undȱ derenȱ erfolgreichesȱ ManageȬ ment,ȱdannȱgiltȱesȱüberȱdieȱWertschöpfungsketteȱvomȱHersteller,ȱüberȱdieȱAbsatzmittȬ lerȱ bisȱ zuȱ denȱ Verwendernȱ folgendeȱ Kernerfolgsfaktorenȱ systematischȱ zuȱ beachtenȱ (vgl.ȱNickel,ȱ2005):ȱrelevantesȱAngebot,ȱklareȱStrukturen,ȱsignifikanteȱDifferenzierung,ȱ Konsistenzȱ imȱ Kern,ȱ spürbaresȱ Momentumȱ anȱ Entwicklung,ȱ glaubwürdigeȱ EinzelgeȬ schichtenȱundȱUmsetzungȱderȱMarkenversprechenȱinȱkonkretȱerlebbareȱSinneseindrüȬ cke.ȱDieȱAdditionȱdieserȱErfolgsfaktorenȱistȱamȱEndeȱmehrȱalsȱdieȱSummeȱderȱgenannȬ tenȱBestandteile.ȱ Dieȱ gewählteȱ Markenpositionierungȱ bzw.ȱ einȱ beiȱ derȱ Zielgruppeȱ verankertesȱ MarȬ kenimageȱ hatȱmeistȱsachlicheȱ undȱ emotionaleȱ Komponenten,ȱ z.B.ȱ „BeratungskompeȬ tenz“ȱ beiȱ einerȱ Bank,ȱ „FrischeȬErlebnis“ȱ beiȱ einerȱ Seife,ȱ „Freiheit,ȱAbenteuerȱ undȱ ReȬ wardȬafterȬPerformance“ȱ beiȱ einerȱ Zigaretteȱ oderȱ „Besitzerstolz“ȱ beiȱ einerȱ mitȱ technologischenȱInnovationenȱgespicktenȱProduktionsmaschine.ȱSolcheȱImageaspekteȱ könnenȱ sichȱ inȱ derȱ BeziehungsȬȱ bzw.ȱ Gefühlsqualitätȱ zwischenȱ Objektȱ (Marke)ȱ undȱ Subjektȱ(Empfänger,ȱZielgruppe)ȱerheblichȱunterscheidenȱ(vgl.ȱNickel,ȱ2005,ȱS.ȱ181ff.).ȱ

„ DasȱImageȱkannȱreinȱdenotativeȱAspekteȱbeinhalten,ȱalsoȱAussagenȱaufȱderȱEbeneȱ desȱrepräsentiertenȱObjektesȱ(Denotat),ȱz.B.ȱwelcheȱEigenschaftenȱdieȱMarkeȱBMWȱ hat:ȱ„einȱBMWȱhatȱeineȱguteȱStraßenlage“,ȱ„einȱBMWȱistȱmehrȱamȱFahrerȱorientiertȱ alsȱandereȱAutomarken“ȱoderȱ„BMWȱhatȱleistungsfähigeȱMotoren“.ȱ

„ DasȱImageȱkannȱkonnotativeȱAspekteȱbeinhalten,ȱalsoȱAussagenȱaufȱderȱEbeneȱdesȱ repräsentiertenȱKontextesȱ(Signifikat),ȱz.B.ȱwasȱdieȱMarkeȱBMWȱdarstelltȱbzw.ȱzumȱ Ausdruckȱbringt:ȱ„BMWȱistȱeineȱexklusiveȱMarke“,ȱ„istȱelegant“,ȱ„stehtȱfürȱErfolg“,ȱ „stehtȱfürȱDominanz“.ȱ

„ Dasȱ Imageȱ kannȱ pragmatischeȱ Aspekteȱ beinhalten,ȱ alsoȱAussagenȱ aufȱ derȱ Ebeneȱ desȱ Empfängersȱ (Interpretant),ȱ dieȱ sichȱ direktȱ aufȱ dieȱ psychologischȱ relevanteȱ InȬ teraktionȱ zwischenȱ Einstellungsobjektȱ (BMW)ȱ undȱ Einstellungssubjektȱ (BMWȬ Fahrer)ȱbeziehen:ȱ„mitȱeinemȱBMWȱkontrolliereȱichȱdieȱStraße“,ȱ„mitȱeinemȱBMWȱ zeigeȱich,ȱdassȱichȱaufȱdemȱWegȱnachȱobenȱbin“,ȱ„mitȱeinemȱBMWȱkannȱichȱauchȱ malȱausbrechenȱausȱdemȱfremdgesteuertenȱAlltag“,ȱ„mitȱeinemȱBMWȱbinȱichȱwieȱ JamesȱBond“.ȱ Letztendlichȱ gehtȱ esȱ umȱ ZielȬMittelȬRelationenȱ („meansȬendȬchains“),ȱ beiȱ denenȱ EiȬ genschaftenȱ mitȱ Nutzenȱ undȱ Wertenȱ verknüpftȱ werdenȱ oderȱ mitȱ demȱ speziellenȱ GeȬ fühlȱdesȱBesitzensȱoderȱFahrensȱeinesȱBMW.ȱȱ Zurȱ Übersetzungȱ solcherȱAspekteȱ inȱ konkretȱ erlebbareȱ Sinneseindrückeȱ könnenȱ überȱ dieȱ unterschiedlichenȱ Marketinginstrumenteȱ einzelneȱ Gestaltungselementeȱ beitragenȱȱ –ȱnachfolgendȱverdeutlichtȱanȱderȱMarkeȱStarbucks:ȱ

796ȱ

Haptische Reize in der Kommunikation

„ sprachlicheȱ Merkmale,ȱ z.B.ȱ dieȱ besondersȱ direkte,ȱ unverschnörkelteȱ Spracheȱ inȱ denȱ Informationsbroschürenȱ vonȱ Starbucks,ȱ dieȱ Ehrlichkeitȱ undȱAuthentizitätȱ verȬ deutlicht;ȱ

„ visuelleȱMerkmale:ȱz.B.ȱdieȱVerwendungȱdesȱspeziellenȱGrüntonsȱalsȱSymbolȱvonȱ Wertigkeitȱ undȱ Vertrautheit,ȱ derȱ Holzfußbodenȱ inȱ denȱ StarbucksȬCafés,ȱ derȱ WillȬ kommensein,ȱ Wohlfühlenȱ undȱ sogarȱ bestimmteȱ Produktqualitätenȱ (Natürlichkeitȱ derȱRohstoffe)ȱunterstützt,ȱdieȱSchürzeȱderȱStarbucksȬMitarbeiter,ȱdieȱServiceorienȬ tierungȱ signalisiert,ȱ oderȱ dieȱ handgeschriebenenȱ Preistafeln,ȱ dieȱ Frischeȱ undȱ HandwerklichkeitȱzumȱAusdruckȱbringen;ȱ

„ akustischeȱ Merkmale,ȱ wieȱ z.B.ȱ dieȱ beruhigende,ȱ zumȱ Entspannenȱ animierendeȱ MusikȱinȱdenȱStarbucksȬCafés;ȱ

„ olfaktorischeȱMerkmale,ȱwieȱderȱdominanteȱKaffeeduft,ȱderȱVertrauenȱundȱFrischeȱ assoziiert;ȱ

„ haptischeȱ Merkmale,ȱ wieȱ dieȱ menschlichȱ nahȱ wirkenden,ȱ rundenȱ Formenȱ derȱ Einrichtungȱ inȱ denȱ StarbucksȬCafés,ȱ wieȱ dieȱ zumȱ „Einsinkenȱ undȱ sichȱ FallenȬ lassen“ȱeinladendenȱSesselȱmitȱLoungeȬCharakter,ȱoderȱwieȱdieȱspezifischȱgestalteȬ tenȱ großenȱ Tassen,ȱ dieȱ Einfachheitȱ undȱ Purismusȱ symbolisierenȱ undȱ zumȱ beruhiȬ gendenȱ „Greifenȱ derȱ Tasseȱ auchȱ malȱ mitȱ beidenȱ Händen“ȱ einladenȱ („esȱ istȱ meinȱ Kaffee,ȱmitȱdemȱichȱmirȱwasȱGutesȱgönne“);ȱ

„ ganzheitlicheȱ Eindrückeȱ undȱ Wahrnehmungsbilder,ȱ z.B.ȱ dieȱ räumlicheȱ Strukturȱ undȱGestaltung,ȱoderȱderȱtypischeȱAblaufȱderȱBedienungȱmitȱdenȱbesondersȱserviȬ ceorientiertenȱ StarbucksȬMitarbeiternȱ (prozessoraleȱ Schemata/Dramaturgie),ȱ dieȱ durchȱihrȱsynästhetischesȱIneinandergreifenȱwirken.ȱ Dieȱ schonȱ vorȱ überȱ 20ȱ Jahrenȱ vorȱ allemȱ vonȱ derȱ Forschungsgruppeȱ umȱ KroeberȬRielȱ undȱ Weinbergȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1985;ȱ 1986;ȱ 1989;ȱ Weinberg,ȱ 1992)ȱ geforderte,ȱsysteȬ matischeȱemotionaleȱGestaltungȱvonȱMarkenȱalsȱ„Erlebnisobjekte“ȱwirdȱinȱdenȱletzȬ tenȱ Jahrenȱ auchȱ aufȱ internationalerȱ Ebeneȱ immerȱ detaillierterȱ behandeltȱ (vgl.ȱ Schmitt/Simonson,ȱ 1998;ȱ Gobé,ȱ 2001;ȱ Lindstrom,ȱ 2005).ȱ „Emotionalȱ Branding“,ȱ „MarȬ ketingȬÄsthetik“ȱ oderȱ „Brandȱ Sense“ȱ sindȱ dieȱ Teilfelderȱ desȱ Marketing,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ derȱ Schaffungȱ vonȱ Erlebnissenȱ überȱ dieȱ Markenkommunikationȱ imȱ weiterenȱ Sinneȱ beschäftigen.ȱȱ Esȱwirdȱdavonȱausgegangen,ȱdassȱdasȱErfahrenȱundȱErlebenȱeinerȱMarkeȱüberȱunterȬ schiedlicheȱ Sinnesmodalitätenȱ signifikanteȱ Wertschöpfungsbeiträgeȱ leistenȱ kann,ȱ woȬ beiȱderȱBereichȱderȱHaptikȱdenȱbislangȱamȱwenigstenȱerforschtenȱBereichȱdarstellt.ȱ

797ȱ

Oliver Nickel

3

Grundlagen zur Elaboration und Memorierung haptischer Reize

DieȱGesamtheitȱderȱSinnesorganeȱundȱihreȱVernetzungȱimȱZentralnervensystemȱstellenȱ dieȱphysiologischenȱVoraussetzungenȱfürȱdieȱWahrnehmungȱvonȱReizenȱdar.ȱSieȱwerȬ denȱalsȱSinnȱbezeichnetȱ(vgl.ȱKatz,ȱ1925).ȱDieȱBegriffeȱ„Sinn“ȱundȱ„Modalität“ȱwerdenȱ meistensȱ synonymȱ verwendet,ȱ z.T.ȱ bezeichnetȱ manȱ jedochȱ mitȱ „Modalität“ȱ auchȱ denȱ Sinneseindruckȱ bzw.ȱ dieȱ Sinnesempfindungȱ undȱ damitȱ dieȱ imȱ Gehirnȱ interpretiertenȱ Sinnesreize,ȱdieȱüberȱeinenȱspezifischenȱSinnȱgewonnenȱwerden.ȱDieȱSinneswahrnehȬ mungȱ wurdeȱ bereitsȱ vonȱ Aristotelesȱ inȱ fünfȱ Kategorienȱ eingeteilt,ȱ inȱ denȱ GeruchsȬ,ȱ GeschmacksȬ,ȱGehörȬ,ȱGesichtsȬȱundȱTastȬSinn.ȱImȱwissenschaftlichenȱKontextȱsprichtȱ manȱ vonȱ derȱ olfaktorischen,ȱ gustatorischen,ȱ akustischen,ȱ visuellenȱ undȱ haptischenȱ Modalität.ȱȱ Imȱ Falleȱ derȱ Haptik,ȱ derȱ „Lehreȱ vomȱ Tastsinn“,ȱ gehtȱ derȱ Begriffȱ aufȱ dasȱ griechischeȱ Wortȱ haptikosȱ zurück,ȱ dasȱ Eigenschaftswortȱ zumȱ Infinitivȱ haptein,ȱ wasȱ „ergreifen,ȱ anȬ fassen,ȱ berühren“ȱ bedeutet.ȱ Grundlegendeȱ Forschungsarbeitenȱ undȱ ErkenntnisfortȬ schritteȱ liefertenȱ aufȱ diesemȱ Gebietȱ v.a.ȱ Weberȱ (1834,ȱ 1978),ȱ Katzȱ (1925),ȱ Blumenfeldȱ (1936),ȱRévészȱ(1938;ȱ1950),ȱBoringȱ(1942),ȱGibsonȱ(1962;ȱ1966),ȱGordonȱ(1978),ȱBrownȱ undȱ Deffenbacherȱ (1979),ȱ sowieȱ inȱ neuererȱ Zeitȱ insbesondereȱ Loomis,ȱ Klatzkyȱ undȱ Lederman.ȱEineȱumfassendeȱErklärungȱderȱkomplexenȱVerarbeitungsprozesseȱbeiȱderȱ haptischenȱWahrnehmungȱunterȱRückgriffȱaufȱdieȱmodernen,ȱneurowissenschaftlichenȱ bildgebendenȱMessverfahrenȱwurdeȱbislangȱnochȱnichtȱgeliefert.ȱ DerȱTastsinnȱwirdȱunterteiltȱinȱ(1)ȱdenȱHautsinn,ȱderȱeherȱmitȱpassivenȱBerührungenȱ zusammenhängt,ȱundȱinȱ(2)ȱdenȱBewegungssinn,ȱderȱeherȱmitȱaktivemȱBerührenȱverȬ bundenȱ ist.ȱ Dieseȱ Zweidimensionalitätȱ istȱ üblich,ȱ manȱ findetȱ lediglichȱ differierendeȱ Bezeichnungenȱwieȱ(1)ȱkutanerȱSinn,ȱtaktilerȱSinn,ȱtaktileȱPerzeptionȱbzw.ȱ(2)ȱkinästheȬ tischerȱSinn,ȱtaktileȱInteraktion.ȱTaktileȱReizeȱwerdenȱdirektȱvonȱSensorenȱinȱderȱHautȱ vermitteltȱ undȱ informierenȱ überȱ Druck,ȱ Temperatur,ȱ Schmerzȱ oderȱ Vibrationen.ȱ KiȬ nästhetischeȱ Reizeȱ entstehenȱ aufȱ Basisȱ vonȱ Rezeptoren,ȱ dieȱ sichȱ inȱ Muskeln,ȱ Sehnenȱ undȱGelenkenȱbefinden,ȱundȱinformierenȱüberȱdenȱinnerenȱZustandȱeinesȱKörperteilsȱ durchȱParameterȱwieȱWinkelȱdesȱGelenksȱoderȱMuskelanspannung.ȱȱ BeideȱReizkategorienȱzusammenȱsindȱdieȱBasisȱfürȱhaptischeȱEindrücke.ȱInȱderȱinterȬ nationalenȱForschungsliteraturȱscheintȱsichȱdasȱVerständnisȱderȱHaptikȱalsȱ„systemiȬ scheȱIntegrationȱvonȱSensorikȱundȱMotorik“ȱdurchzusetzenȱ(vgl.ȱGrunwald,ȱ2001,ȱS.ȱ9)ȱ DieȱUnterscheidungȱinȱtaktilȱundȱhaptischȱentsprichtȱimȱwesentlichenȱderȱklassischen,ȱ aufȱGibsonȱ(1962)ȱzurückgehendenȱundȱheuteȱnochȱgängigenȱUnterscheidungȱinȱpasȬ sivesȱ undȱ aktivesȱ Tastenȱ (vgl.ȱ Loomis/Lederman,ȱ 1986;ȱ Appelle,ȱ 1991;ȱ Schiff/Foulke,ȱ 1991).ȱ Entsprechendȱ verstehtȱ manȱ unterȱ haptischenȱ Reizenȱ solche,ȱ dieȱ sowohlȱ dieȱ Rezeptorenȱ desȱ Hautsinnesȱ (taktileȱ Reize)ȱ alsȱ auchȱdieȱ desȱ Bewegungssinnesȱ aktivieȬ renȱ (kinästhetischeȱ Reize),ȱ undȱ dieȱ typischȱ sindȱ fürȱ unsereȱ alltäglichenȱ TasterfahrunȬ 798ȱ

Haptische Reize in der Kommunikation

genȱ beimȱ GeȬȱ oderȱ Verbrauchȱ vonȱ Produktenȱ (vgl.ȱ Loomis/Lederman,ȱ 1986,ȱ S.ȱ 31.3;ȱ Klatzky/Lederman,ȱ1995).ȱȱ Haptischeȱ Reizeȱ spielenȱ inȱ unseremȱ Alltagȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle.ȱ Dieȱ psychischeȱ EntȬ wicklungȱdesȱMenschenȱistȱabhängigȱvomȱAusmaßȱderȱBerührung,ȱdieȱerȱalsȱSäuglingȱ empfängtȱ (vgl.ȱ Bushnell/Boudreau,ȱ 1991).ȱ Liebeȱ undȱ Sexualitätȱ sindȱ ohneȱ Berührenȱ kaumȱdenkbar.ȱDurchȱBetastenȱerschließenȱwirȱunsȱdenȱästhetischenȱWertȱvonȱKunstȬȱ undȱAlltagsgegenständenȱoderȱbeurteilenȱdieȱQualitätȱvonȱTextilienȱundȱNahrungsmitȬ teln.ȱImȱBereichȱderȱVirtualȱRealityȱAnwendungenȱwirdȱaktuellȱanȱderȱWeiterentwickȬ lungȱ vonȱ haptischenȱ Interfacesȱ gearbeitet,ȱ dieȱ auchȱ taktilesȱ Feedbackȱ geben,ȱ sog.ȱ „forcedȱfeedback“.ȱHeuteȱbestehtȱzwarȱderȱgrößteȱTeilȱunseresȱsensorischenȱInputsȱausȱ Visuellem,ȱ dochȱ währendȱ derȱ längstenȱ Zeitȱ derȱ menschlichenȱ Evolutionȱ spieltenȱ dieȱ übrigenȱ Sinneȱ eineȱ bedeutende,ȱ z.T.ȱ überlebenswichtigeȱ Rolle.ȱ Bisȱ hineinȱ inȱ dieȱ Zeitȱ derȱfrühenȱModerneȱverließȱmanȱsichȱdesȱNachtsȱohneȱdieȱMöglichkeit,ȱeinȱkünstlichesȱ TageslichtȱquasiȱüberallȱzuȱVerfügungȱzuȱhaben,ȱaufȱseineȱanderenȱSinne:ȱHören,ȱTasȬ tenȱundȱRiechenȱ(vgl.ȱEkirch,ȱ2006).ȱȱ Haptischeȱ undȱ visuelleȱ Wahrnehmungȱ hängenȱ engȱ zusammen.ȱ Wirkenȱ beideȱ Sinneȱ zusammen,ȱsoȱresultierenȱdarausȱbessereȱWahrnehmungsleistungen.ȱDasȱgiltȱvorȱallemȱ dann,ȱ wennȱ dasȱAugeȱ dieȱ Tastbewegungȱ derȱ Handȱ verfolgtȱ (vgl.ȱ Heller,ȱ 1982).ȱ Stelltȱ manȱ sichȱ z.B.ȱ vor,ȱ wieȱ rauhȱ sichȱ unbehandelteȱ Holzrindeȱ anfühlt,ȱ soȱ hatȱ manȱ außerȱ haptischenȱauchȱvisuelleȱVorstellungenȱvonȱderȱüberȱdieȱRindeȱstreichendenȱHandȱvorȱ demȱinnerenȱAugeȱ(vgl.ȱKlatzky/Lederman/Matula,ȱ1991,ȱS.ȱ314).ȱȱ DieȱWiedererkennensleistungenȱsindȱbeiȱderȱhaptischȬvisuellenȱExplorationȱdeutlichȱ besserȱalsȱbeiȱderȱreinȱvisuellenȱExploration.ȱDerȱTastsinnȱistȱdabeiȱeherȱfürȱdieȱWahrȬ nehmungȱvonȱTemperatur,ȱGewichtȱundȱKonsistenzȱgeeignetȱ(vgl.ȱKlatzky/Lederman,ȱ 1995,ȱ S.ȱ 1112f.),ȱ währendȱ Formȱ undȱ Größeȱ besserȱ überȱ denȱ visuellenȱ Sinneskanalȱ wahrgenommenȱwerden.ȱDieȱTexturȱeinesȱGegenstandesȱwirdȱsowohlȱvisuellȱalsȱauchȱ haptischȱ wahrgenommen.ȱ Daȱ wirȱ einenȱ Gegenstandȱ normalerweiseȱ sehen,ȱ bevorȱ wirȱ ihnȱbetasten,ȱhabenȱdieȱvisuellȱwahrnehmbarenȱhaptischenȱReize,ȱnämlichȱForm,ȱGröȬ ßeȱundȱTextur,ȱzunächstȱeinenȱgrößerenȱEinflussȱaufȱdessenȱBeurteilung.ȱȱ Davon,ȱ dassȱ tatsächlichȱ einȱ leistungsfähigesȱ haptischesȱ Gedächtnisȱ existiert,ȱ zeugenȱ beachtlicheȱWiedererkennensleistungen:ȱMenschenȱsindȱinȱderȱLage,ȱmitȱverbundenenȱ AugenȱAlltagsgegenständeȱinnerhalbȱvonȱzweiȱSekundenȱmitȱhoherȱTrefferquoteȱwieȬ derȱzuȱerkennen,ȱwobeiȱdieȱWiedererkennensleistungenȱdesȱhaptischenȱGedächtnissesȱ deutlichȱ besserȱ sindȱ alsȱ dieȱ desȱ Geruchsgedächtnissesȱ (vgl.ȱ KlatzȬ ky/Lederman/Metzger,ȱ1985,ȱS.ȱ301;ȱKlatzkyȱetȱal.,ȱ1993).ȱ DieȱengeȱVerbindungȱzwischenȱderȱhaptischenȱundȱderȱvisuellenȱGedächtnisrepräsenȬ tationȱzeigtȱsichȱdarin,ȱdassȱMenschenȱdeutlicheȱinnereȱBilderȱäußern,ȱwennȱsieȱnachȱ haptischenȱ Reizenȱ vonȱ Objektenȱ gefragtȱ werdenȱ (vgl.ȱ Révész,ȱ 1950;ȱ KlatzȬ ky/Lederman/Matula,ȱ1991).ȱ„Althoughȱtheȱliteratureȱonȱ hapticȱimageryȱisȱnotȱextenȬ sive,ȱthereȱisȱsomeȱevidence,ȱthatȱhapticȱinformationȱisȱrepresentedȱthroughȱimagery,ȱ

799ȱ

Oliver Nickel

andȱthereȱisȱsubstantialȱevidenceȱforȱanȱinvolvementȱofȱvisualȱimageryȱinȱitsȱrepresenȬ tation“ȱ(Klatzky/Lederman/Matula,ȱ1991,ȱS.ȱ315).ȱ ZurȱRepräsentationȱhaptischerȱEindrückeȱimȱGedächtnisȱhatȱvorȱallemȱdieȱmultimodaȬ leȱ Gedächtnistheorieȱ Erkenntnisfortschritteȱ gebrachtȱ (vgl.ȱ Engelkamp,ȱ 1987;ȱ 1991;ȱ Engelkamp/Zimmer,ȱ1987;ȱEngelkamp/Denis,ȱ1990;ȱZimmer,ȱ1993).ȱ DieȱAnnahmeȱverschiedenerȱGedächtnisteilsystemeȱwirdȱzumȱeinenȱdurchȱdenȱNachȬ weisȱ selektiverȱ Interferenzeffekteȱ gestützt,ȱ zumȱ anderenȱ durchȱ hirnphysiologischeȱ Befunde.ȱ Derȱ Theorieȱ zufolgeȱ existiertȱ aufȱ einerȱ übergeordnetenȱ Ebeneȱ einȱ semantiȬ schesȱbzw.ȱkonzeptuellesȱGedächtnis,ȱinȱdemȱGedächtnisinhalteȱabstraktȱinȱFormȱvonȱ modalitätsȬunspezifischenȱbedeutungsmäßigenȱRepräsentationenȱ–ȱsogenanntenȱKonȬ zeptenȱ –ȱ vorliegen,ȱ welcheȱ dieȱ wesentlichenȱ wahrgenommenenȱ Merkmaleȱ einesȱ ObȬ jektesȱinȱeinerȱabstrakten,ȱnichtȬsprachlichenȱFormȱbündelnȱ(vgl.ȱBallstaedt,ȱ1988,ȱS.ȱ5).ȱȱ Aufȱ derȱ demȱ konzeptuellenȱ Systemȱ untergeordnetenȱ Ebeneȱ liegenȱ Repräsentationenȱ vonȱ sensorischenȱ Qualitätenȱ vor,ȱ z.B.ȱ visueller,ȱ sprachlicher,ȱ haptischer,ȱ motorischerȱ Modalität,ȱ usw.ȱ Dieseȱ sindȱ inȱ modalitätsspezifischenȱ Subsystemenȱ organisiertȱ (vgl.ȱ Zimmer,ȱ 1993).ȱ Inȱ denȱ sensorischenȱ Teilsystemenȱ erfolgtȱ eineȱ sinnesspezifischeȱ SpeiȬ cherung,ȱ beiȱ derȱ dieȱ ursprünglicheȱ Formȱ derȱ Wahrnehmungȱ beibehaltenȱ wird.ȱ Dasȱ haptischeȱ Gedächtnisȱ lässtȱ sichȱ demnachȱ alsȱ Gedächtnisteilsystemȱ auffassen,ȱ dasȱ mitȱ anderenȱ Gedächtnisteilsystemenȱ undȱ mitȱ demȱ konzeptuellenȱ Gedächtnissystemȱ inȱ Verbindungȱsteht.ȱSoȱwerdenȱdannȱz.B.ȱdieȱhaptischenȱReizeȱvonȱSamtȱinȱihrerȱbedeuȬ tungsmäßigenȱFormȱalsȱKonzeptȱrepräsentiertȱsowieȱmodalitätsspezifischȱinȱFormȱvonȱ BildmarkenȱderȱsamtigenȱOberflächeȱundȱvonȱHaptikmarkenȱderȱfühlbarenȱWeichheitȱ (vgl.ȱEngelkamp,ȱ1991,ȱS.ȱ69ff.).ȱ Dieȱ Einheitenȱ desȱ sensorischenȱ Wissensȱ werdenȱ alsȱ „Marken“ȱ bezeichnet.ȱ „Marken“ȱ repräsentierenȱdieȱallgemeineȱErfahrungȱvonȱObjektenȱoderȱEreignissenȱ(generalisierteȱ Marken)ȱoderȱeineȱindividuelleȱsensorischeȱErfahrungȱ(episodischeȱMarken).ȱSoȱbeinȬ haltenȱ „Bildmarken“ȱ z.B.ȱ dasȱErscheinungsbildȱ vonȱ Objektenȱ inklusiveȱ Form,ȱ Textur,ȱ Farbe,ȱOrientierung,ȱetc.ȱDieserȱTerminologieȱentsprechendȱkannȱmanȱauchȱvonȱ„HapȬ tikmarken“ȱsprechen,ȱinȱdenenȱdieȱhaptischenȱWahrnehmungsdimensionenȱwieȱTexturȱ oderȱKonsistenzȱgespeichertȱsindȱ(vgl.ȱEngelkamp,ȱ1991,ȱS.ȱ57ff.;ȱMeyer,ȱ2001,ȱS.ȱ95).ȱȱ Haptischeȱ Gedächtnisrepräsentationenȱ sindȱ direktȱ oderȱ indirektȱ überȱ Konzepteȱ mitȱ sogenanntenȱ „Affektmarken“,ȱ emotionalenȱ Knotenȱ imȱ multimodalenȱ Netz,ȱ verbunȬ den.ȱ „Affektmarken“ȱ bündelnȱ Repräsentationenȱ vonȱ sinnlichenȱ Erfahrungen,ȱ dieȱ prototypischȱ fürȱ einenȱ bestimmtenȱ Affektȱ sindȱ undȱ diesenȱ auslösenȱ könnenȱ (vgl.ȱ Zimmer,ȱ 1986,ȱ S.ȱ 4ff.).ȱ Aufgrundȱ gelernterȱ Erfahrungenȱ könnenȱ festeȱ Verbindungenȱ zwischenȱ denȱ sinnlichenȱ Repräsentationenȱ undȱ „Affektmarken“ȱ aufgebautȱ werden,ȱ z.B.ȱ zwischenȱ demȱ haptischenȱ Eindruckȱ einerȱ kaltenȱ Getränkeflascheȱ undȱ „ErfriȬ schung“ȱ(vgl.ȱZimmer,ȱ1986,ȱS.ȱ91).ȱEsȱwirdȱdavonȱausgegangen,ȱdassȱbereitsȱdieȱsenȬ sorischenȱ„Marken“,ȱz.B.ȱeineȱ„Haptikmarke“ȱwieȱ„weich“,ȱmitȱdenȱAffektrepräsentaȬ

800ȱ

Haptische Reize in der Kommunikation

tionenȱ verknüpftȱ sindȱ (vgl.ȱ Zimmer,ȱ 1986,ȱ S.ȱ 33).ȱ Soȱ kannȱ erklärtȱ werden,ȱ dassȱ z.B.ȱ WeichheitȱbestimmteȱangenehmeȱGefühleȱauslösenȱkann.ȱȱ Inȱ derȱ multimodalenȱ Gedächtnistheorieȱ wirdȱ angenommen,ȱ dassȱ dieȱ jeweiligenȱ TeilȬ systemeȱ miteinanderȱ vernetztȱ sind,ȱ soȱ dassȱ dieȱ Elementeȱ sichȱ gegenseitigȱ aktivierenȱ könnenȱ(vgl.ȱZimmer,ȱ1986,ȱS.ȱ36).ȱDieseȱAnnahmenȱsindȱzurȱTheorieȱderȱdualenȱKoȬ dierungȱ konsistent.ȱ Jeȱ mehrȱ sensorischeȱ Teilrepräsentationenȱ aktiviertȱ werdenȱ undȱ jeȱ stärkerȱ einȱ Konzeptȱ elaboriertȱ wird,ȱ destoȱ höherȱ dieȱ Gedächtnisleistungȱ (vgl.ȱ EngelȬ kamp,ȱ 1991,ȱ S.ȱ 81).ȱ Dasȱ heißt,ȱ durchȱ eineȱ zusätzlicheȱ modalitätsspezifischeȱ EnkodieȬ rungȱ wirdȱ dasȱ Behaltenȱ einesȱ Konzeptesȱ oderȱ einerȱ „Marke“ȱ gefördertȱ (vgl.ȱ EngelȬ kamp,ȱ 1991,ȱ S.ȱ 469ff.).ȱ Dazuȱ weisenȱ autobiographischȱ erlebteȱ Ereignisseȱ besondereȱ OrganisationsȬȱundȱRepräsentationsformenȱimȱGedächtnisȱaufȱundȱwerdenȱbevorzugtȱ gespeichertȱundȱabgerufen.ȱDieseȱGedächtnisinhalteȱsindȱdurchȱeinenȱhohenȱSelbstbeȬ zug,ȱeinenȱhöherenȱGradȱanȱpersönlicherȱInterpretation,ȱDauerhaftigkeitȱundȱhöherenȱ Imagerygehaltȱgekennzeichnetȱ(vgl.ȱBarsalou,ȱ1988;ȱConway,ȱ1990,ȱGranzow,ȱ1994).ȱ Dieȱ Aktivierungȱ modalitätsspezifischerȱ Repräsentationenȱ kannȱ nichtȱ nurȱ durchȱ dieȱ modalitätsspezifischenȱ Reizeȱ selbstȱ erfolgen,ȱ sondernȱ auchȱ überȱ gelernteȱ VorstellunȬ genȱ (vgl.ȱ Engelkamp,ȱ 1991,ȱ S.ȱ 429)ȱ oderȱ durchȱ eineȱ entsprechendeȱ verbaleȱAuffordeȬ rungȱ (vgl.ȱ Engelkamp/Zimmer,ȱ 1987,ȱ S.ȱ 283;ȱ Engelkamp,ȱ 1991,ȱ S.ȱ 87).ȱ Dasȱ bedeutet,ȱ dassȱ durchȱ gezielteȱ Aufforderungen,ȱ z.B.ȱ sichȱ dieȱ Weichheitȱ vonȱ Seideȱ vorzustellen,ȱ dasȱhaptischeȱGedächtnissystemȱundȱdamitȱverbundeneȱhaptischeȱVorstellungenȱaktiȬ viertȱ werdenȱ können.ȱ Damitȱ kannȱ dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ dieȱ Wirkungȱ haptischerȱ Reizeȱ durchȱ eineȱ gezielteȱ Lenkungȱ derȱ Aufmerksamkeitȱ (z.B.ȱ durchȱ Spracheȱ oderȱ Bilder)ȱ verstärktȱ wird,ȱ gedächtnispsychologischȱ erklärtȱ werden.ȱ Dennȱ alles,ȱ woraufȱ dieȱ (beȬ wusste)ȱ Aufmerksamkeitȱ gerichtetȱ ist,ȱ wirdȱ semantischȱ interpretiertȱ (vgl.ȱ Zimmer,ȱ 1986,ȱS.ȱ4;ȱEngelkamp,ȱ1997,ȱS.ȱ214).ȱ Dieȱ Annahme,ȱ dassȱ eineȱ Verbindungȱ zwischenȱ demȱ haptischenȱ Gedächtnissystemȱ überȱ dasȱ konzeptuelleȱ Systemȱ zumȱ verbalenȱ Gedächtnissystemȱ existiert,ȱ erlaubtȱ eineȱ AktivierungȱvonȱhaptischenȱGedächtnismarkenȱebenȱauchȱüberȱvisuelleȱundȱsprachliȬ cheȱ Reize.ȱ Damitȱ kannȱ auchȱ begründetȱ werden,ȱ dassȱ esȱ Sinnȱ macht,ȱ imȱ Rahmenȱ derȱ klassischenȱKommunikationȱ(Werbung)ȱüberȱvisuelleȱoderȱverbaleȱBezugnahmeȱhaptiȬ scheȱRepräsentationenȱbeimȱEmpfängerȱzuȱaktivieren.ȱȱ

801ȱ

Oliver Nickel

4

Einsatz haptischer Reize in der Marketingkommunikation

4.1

Einsatzspektrum und aktueller Stand

Durchȱ dieȱ Anspracheȱ verschiedenerȱ Sinneskanäleȱ wirdȱ einȱ Markenerlebnisȱ intensiȬ viertȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1993,ȱ S.ȱ 44ff.;ȱ Gobé,ȱ 2001,ȱ S.ȱ 67ff.;ȱ Lindstrom,ȱ 2005).ȱ Dieȱ BeȬ gründungȱ liefertȱ dieȱ Gedächtnisforschung,ȱ woȱ –ȱ wieȱ ebenȱ beschriebenȱ –ȱ nebenȱ einerȱ semantischenȱ Speicherungȱ auchȱ vonȱ einerȱ sinnesspezifischenȱ Speicherungȱ vonȱ InforȬ mationenȱausgegangenȱwird.ȱDabeiȱsindȱAbhängigkeitenȱzwischenȱdenȱverschiedenenȱ Reizmodalitätenȱ zuȱ beachten,ȱ sogenannteȱ Synästhesienȱ (vgl.ȱ Marks,ȱ 1978;ȱ KroeberȬ Riel,ȱ1993,ȱS.ȱ50).ȱDurchȱImageryȱTransferȱ könnenȱdazuȱ dieȱMarkenerfahrungenȱverȬ stärktȱ werdenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1993,ȱ S.ȱ 320,ȱ 331).ȱ Dabeiȱ werdenȱ durchȱ Reizeȱ einesȱ SinneskanalsȱdieȱdazugehörendenȱVorstellungenȱeinesȱanderenȱSinneskanalsȱaktiviert.ȱ Hörtȱ manȱ inȱ derȱ Radiowerbungȱ dasȱ Geräuschȱ desȱ Kratzensȱ amȱ verkalktenȱ Heizstabȱ undȱ desȱ „sauberenȱ Klangs“ȱ einesȱ mitȱ Calgonȱ geschütztenȱ Exemplars,ȱ soȱ werdenȱ daȬ durchȱdieȱgelerntenȱSzenenȱundȱBilderȱausȱderȱTVȬȱundȱPrintȬWerbungȱaktiviert.ȱ Traditionellȱ wirdȱ Multisensorikȱ inȱ demȱ beschriebenenȱ Sinneȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ EventȬ marketingȱ undȱ LifeȬCommunicationȱ eingesetztȱ (vgl.ȱ Nickel,ȱ 2006),ȱ inȱ Brandȱ Landsȱ oderȱ EdutainmentȬCentern,ȱ inȱ ShoppingȬCenternȱ („sensualisticȱ merchandising“),ȱ beiȱ derȱGestaltungȱvonȱEinkaufsȬȱoderȱBeratungsstättenȱ(Bankfiliale)ȱoderȱbeimȱMessebauȱ (vgl.ȱNickel,ȱ1994;ȱWeinberg/Diehl,ȱ1999;ȱGobé,ȱ2001;ȱLindstrom,ȱ2005).ȱZielȱistȱes,ȱalleȱ SinneskanäleȱzuȱaktivierenȱundȱdieȱReizeȱmöglichstȱpositionierungskonformȱzuȱkomȬ binieren,ȱsoȱdassȱeinȱkohärentesȱGesamtȬMarkenerlebnisȱtransportiertȱwirdȱ(vgl.ȱLindȬ strom,ȱ2005).ȱ Imȱ Bereichȱ desȱ kommerziellenȱ Designsȱ wandteȱ manȱ sichȱ seitȱ denȱ 80erȱ Jahrenȱ vonȱ einerȱ reinȱ rationalȬanalytischenȱ Orientierungȱ abȱ undȱ esȱ gingȱ zunehmendȱ darum,ȱ mitȱ Designȱ auchȱ emotionalȬsinnlicheȱ Werteȱ zuȱ schaffen.ȱ Stattȱ „formȱ followsȱ function“ȱ wurdeȱdieȱForderungȱnachȱ„formȱfollowsȱemotion“ȱgestellt.ȱInȱderȱDesignlehreȱfindetȱ dieseȱNeuorientierungȱihrenȱAusdruckȱinȱdenȱAnsätzenȱderȱ„TheorieȱderȱProduktspraȬ che“ȱoderȱderȱ„ProductȱSemiotics/Semantics“ȱ(vgl.ȱHoshino,ȱ1987;ȱKawama,ȱ1987).ȱImȱ modernenȱ Automobildesignȱ betreibenȱ z.B.ȱ Audiȱ undȱ BMWȱ dieȱ wahrnehmungsoptiȬ mierteȱ Gestaltungȱ derȱ visuellȬhaptischenȱ Schnittstellenȱ imȱ Fahrzeuginnenraumȱ (vgl.ȱ Bernsteinȱetȱal.,ȱ2001;ȱTietz,ȱ2001).ȱ ZumȱAufbauȱ einesȱ starkenȱ innerenȱ Gedächtnisbildesȱ istȱ esȱ dieȱAufgabeȱ desȱ MarkenȬ entwicklungsȬTeams,ȱ dieȱ konzeptionellȱ vorgegebenen,ȱ positionierungsrelevantenȱ Bedeutungenȱ nachȱ psychologischenȱ Gesichtspunktenȱ inȱ multisensualȱ wahrnehmbareȱ Einheitenȱzuȱverschlüsseln.ȱ ȱ 802ȱ

Haptische Reize in der Kommunikation

BeispieleȱgelungenerȱmodalitätsspezifischerȱUmsetzungenȱsind:ȱ

„ Dasȱ Optimierenȱ derȱ Sensorikȱ undȱ desȱ Geräusches,ȱ welchesȱ beimȱ Abbeißenȱ einesȱ BahlsenȬKeksesȱentsteht,ȱumȱdieȱFrischeȬȱundȱQualitätsȬAnmutungȱundȱdamitȱauchȱ dasȱfinaleȱGeschmackserlebnisȱzuȱbeeinflussen.ȱ

„ Dieȱ „Konservierung“ȱ desȱ taktilenȱ Feedbacksȱ beimȱ Öffnenȱ undȱ desȱ typischenȱ GeȬ räuschesȱbeimȱZuschlagenȱderȱTürȱdesȱPorscheȱ911ȱ–ȱeinȱ„tresorartigesȱSchließen“ȱ–ȱ hatȱüberȱJahrzehnteȱunserenȱgelerntenȱEindruckȱvonȱderȱRobustheitȱundȱmechaniȬ schenȱPerfektionȱdiesesȱAutosȱbestätigt.ȱ

„ Derȱ spürbarȱ einrastendendeȱ Druckknopfȱ undȱ derȱ deutlichȱ spürbareȱ Widerstandȱ beimȱHineindrückenȱdesȱKnopfesȱanȱeinerȱMieleȬWaschmaschineȱunterstreichtȱdasȱ aufgrundȱ vonȱ optischenȱ Eindrückenȱ undȱ überȱ Werbeaussagenȱ gewonneneȱ QualiȬ tätsempfinden.ȱ

„ EineȱinnovativeȱVerpackungȱinȱFormȱeinerȱMetallboxȱmitȱhochwertigerȱTexturȱundȱ aufmerksamkeitsstarkerȱ Formȱ unterstütztȱ amȱ POS.ȱ denȱ innovativenȱ Charakterȱ („kleinȱ –ȱ handlichȱ –ȱ stark“)ȱ vorȱ allemȱ aberȱ dieȱ Wertigkeitȱ desȱ MiniȬ AkkuschraubendrehersȱIXOȱvonȱBoschȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ1).ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

UnterstützungȱderȱProduktaussageȱdurchȱdieȱhaptischenȱundȱvisuellenȱ EindrückeȱderȱUmverpackungȱbeimȱIXOȱvonȱBoschȱ

ȱ

SeitȱeinigenȱJahrenȱerkennenȱwirȱinȱderȱProduktȬȱundȱKommunikationspolitikȱmehrȱ undȱmehrȱeineȱProfessionalisierungȱbeiȱderȱMultisensorik,ȱd.h.ȱmanȱversuchtȱgezielterȱ undȱ überȱ dieȱ Anspracheȱ mehrererȱ Sinneȱ Markenerlebnisseȱ zuȱ vermittelnȱ („Brandȱ Sense“,ȱ„VeredelungȱfürȱalleȱSinne“).ȱImȱVergleichȱzuȱdenȱübrigenȱModalitätenȱwurdeȱ jedochȱderȱhaptischeȱSinneskanalȱinȱderȱMarkenkommunikationȱbislangȱamȱwenigstenȱ

803ȱ

Oliver Nickel

berücksichtigtȱ (vgl.ȱ Gobé,ȱ 2001,ȱ S.ȱ 91;ȱ Lindstrom,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 69).ȱ Mitȱ klaremȱ Abstandȱ dominierenȱ visuelleȱ undȱ akustischeȱ Sinneseindrücke.ȱ Haptischeȱ Reizeȱ bildenȱ nachȱ olfaktorischenȱ undȱ gustatorischenȱ dieȱ bislangȱ amȱ wenigstenȱ verwendetenȱ GestalȬ tungshebel.ȱȱ

4.2

Systematisierung haptischer Reize in der Marketingkommunikation

Fürȱ Markenȱ wieȱ Softies,ȱ Singaporeȱ Airlines,ȱ Bangȱ &ȱ Olufsen,ȱ Appleȱ oderȱ Porscheȱ Designȱ sindȱ haptischeȱ Eindrückeȱ einȱ fundamentalerȱ Bausteinȱ derȱ Markenprofilierungȱ undȱ Ȭdifferenzierung.ȱFürȱMarkenȱwieȱRitterȱSport,ȱStarbucks,ȱDisney,ȱFlensburgerȱoderȱAhoiȱ Brauseȱ spielenȱ haptischeȱ Eindrückeȱ immerhinȱ eineȱ überdurchschnittlichȱ großeȱ Rolle.ȱ FürȱvieleȱandereȱMarkenȱwurdeȱjedochȱdieserȱBeeinflussungseffektȱbislangȱüberhauptȱ nichtȱausgenutzt.ȱCocaȬColaȱwiederumȱhatȱüberȱdieȱletztenȱ20ȱJahreȱhinwegȱ–ȱmitȱdemȱ geglättetenȱVerpackungsdesignȱundȱdemȱWegȱwegȱ vonȱGlasȱhinȱzuȱPETȬFlascheȱundȱ Einheitsdoseȱ –ȱ seineȱ „haptischeȱ Präsenz“ȱ verringertȱ undȱ damitȱ deutlichȱ anȱ DifferenȬ zierungskraftȱverlorenȱ(vgl.ȱLindstrom,ȱ2005,ȱS.ȱ89ff.).ȱ Fürȱ einenȱ systematischenȱ Einsatzȱ haptischerȱ Reizeȱ („Semioticȱ Engineering“)ȱ zurȱ UnȬ terstützungȱderȱKommunikationȱvonȱwerblichenȱAussagenȱgiltȱesȱzunächst,ȱdieȱhaptiȬ schenȱCodesȱimȱKontextȱvonȱProduktȱundȱGesellschaftȱzuȱdechiffrieren.ȱInȱdenȱmeisȬ tenȱ Fällenȱ wirdȱ esȱ dabeiȱ umȱ dieȱ Frageȱ gehen,ȱ welcheȱ konkretenȱ Verbindungenȱ zwischenȱ bestimmtenȱ zuȱ vermittelndenȱ Emotionenȱ undȱ modalitätsspezifischenȱ (hierȱ z.B.ȱhaptischen)ȱErfahrungenȱexistierenȱ(vgl.ȱHoshino,ȱ1987,ȱS.ȱ45).ȱWirdȱbeispielsweiseȱ dieȱ Emotionsqualitätȱ „sinnlich“ȱ mitȱ bestimmtenȱ haptischenȱ Vorstellungenȱ signifikantȱ assoziiertȱ(z.B.ȱmitȱ„weich“,ȱ„glatt“,ȱ„warm“ȱoderȱ„rund“)?ȱDahingehendȱliegenȱzuȱ13ȱ Emotionsqualitätenȱ ersteȱ Erkenntnisseȱ ausȱ derȱ verhaltenswissenschaftlichenȱ MarkeȬ tingforschungȱvorȱ(vgl.ȱMeyer,ȱ2001).ȱWeiterȱmussȱmanȱsichȱanschauen,ȱobȱesȱHinweiseȱ daraufȱgibt,ȱdassȱsichȱdieseȱVorstellungenȱverändern.ȱ Folgendeȱ Checklisteȱ sollȱ helfen,ȱ dasȱ „haptischeȱ Potential“ȱ imȱ Rahmenȱ derȱ MarkenȬ kommunikationȱsystematischȱzuȱerschließen.ȱȱ

„ Differenzierung:ȱInwieweitȱagiertȱmanȱinȱeinerȱKategorie,ȱinȱderȱalleinȱdieȱBerückȬ sichtigungȱdesȱhaptischenȱSinneskanalsȱimȱRahmenȱderȱMarkenkommunikationȱzuȱ mehrȱ Eigenständigkeitȱ führenȱ würde?ȱ Beispiel:ȱ Imȱ Reifenmarktȱ konnteȱ Pirelliȱ alȬ leinȱ durchȱ dieȱAnspracheȱ haptischerȱ Vorstellungenȱ dieȱ Kommunikationseffizienzȱ deutlichȱerhöhenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ2).ȱ

„ Relevanz:ȱ Inwieweitȱ sindȱ haptischeȱ Aspekteȱ hinsichtlichȱ derȱ mitȱ demȱ Produktȱ verbundenenȱ Gefühleȱ oderȱ inȱ spezifischenȱ Verwendungssituationenȱ vonȱ BedeuȬ tungȱundȱkönnenȱggf.ȱinȱderȱKommunikationȱaufgegriffenȱwerden?ȱBeispiele:ȱ1.ȱInȱ

804ȱ

Haptische Reize in der Kommunikation

einerȱ Werbeanzeigeȱ fürȱ dieȱ Kosmetikmarkeȱ No.7ȱ wirdȱ dieȱ Leistungȱ einerȱ AntiȬ Celluliteȱ Cremeȱ durchȱ dasȱ Streichenȱ einerȱ Handȱ überȱ eineȱ hauchdünneȱ Folie,ȱ dieȱ sichȱüberȱdenȱOberschenkelȱstrafft,ȱverdeutlichtȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ3).ȱ2.ȱPhilipsȱdeȬ monstriertȱinȱeinerȱWerbeanzeigeȱdenȱnahezuȱunbegrenztenȱEinsatzbereichȱseinesȱ Nassrasierersȱ Bodygroomȱ durchȱ eineȱ damitȱ glattrasierteȱ KiwiȬFruchtȱ (Headline:ȱ „Nowȱyouȱcanȱshaveȱwhereeverȱyouȱwant“)ȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ4).ȱȱ

„ Konsistenz:ȱInwieweitȱkannȱdurchȱdieȱBerücksichtigungȱdesȱhaptischenȱSinneskaȬ nalesȱimȱRahmenȱderȱMarkenkommunikationȱdasȱmitȱdemȱeigenenȱAngebotȱadresȬ sierteȱErlebnisȱstimmigȱabgerundetȱwerden?ȱBeispiel:ȱInȱderȱWerbungȱfürȱDavidoffȱ Coolȱ Waterȱ wirdȱ dasȱ markentypischeȱ Versprechenȱ („extremeȱ Frische“)ȱ durchȱ dieȱ AnspracheȱhaptischerȱVorstellungenȱvonȱdemȱüberȱdieȱHautȱspritzendenȱMeeresȬ wasserȱverstärkt.ȱ

„ Markenpassung:ȱ Inwieweitȱ sindȱ dieȱ „haptischenȱ Freiheitsgrade“ȱ inȱ derȱ KommuȬ nikationȱ bereitsȱ durchȱ dieȱ gelerntenȱ Markenweltenȱ begrenztȱ bzw.ȱ erfordertȱ eineȱ bestimmteȱ Markeȱ eineȱ ganzȱ bestimmteȱ Darstellungsformȱ haptischerȱ Reize?ȱ BeiȬ spielsweiseȱ müssenȱ haptischeȱ Eindrückeȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ fürȱ Doveȱ alleinȱ schonȱ aufgrundȱ derȱ spezifischenȱ Markencharakteristikaȱ völligȱ andersȱ aussehenȱ (nämlichȱ rund,ȱ weichȱ undȱ harmonisch)ȱ alsȱ haptischeȱ Eindrückeȱ einerȱ Markeȱ wieȱ Fructis.ȱUndȱauchȱdasȱhaptischeȱSpielfeldȱderȱ„demokratischen“ȱNiveaȱistȱbegrenztȱ (vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ5).ȱEineȱrasierteȱKiwiȱfürȱNiveaȱRasierschaumȱgingeȱnicht.ȱ

„ Klarheit:ȱ Inwieweitȱ könnenȱ haptischeȱ Reizeȱ einenȱ Nutzenȱ unmittelbarȱ verdeutliȬ chen?ȱ Beispiel:ȱ Eineȱ aufȱ demȱ Kopfȱ stehendeȱ Headlineȱ („Zoȱ soepelȱ stuurtȱ stuurȬ bekrachtigingȱopȱdeȱAutoȱvanȱhetȱJaar“ȱȬ>ȱ„SoȱleichtȱgehtȱdieȱServolenkungȱdesȱAuȬ toȱ desȱ Jahres”)ȱ inȱ derȱ Werbungȱ fürȱ denȱ Fordȱ Mondeoȱ führtȱ zumȱ Umdrehenȱ derȱ Anzeigeȱ (damitȱ dieȱ Headlineȱ gelesenȱ werdenȱ kann)ȱ undȱ nachȱ dieserȱ „haptischenȱ Übung“ȱistȱderȱProduktbenefitȱunmittelbarȱklarȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ6).ȱȱ

„ Glaubwürdigkeit:ȱ Inwieweitȱ könnenȱ dieȱ intendiertenȱ Markenaussagenȱ durchȱ dieȱ Integrationȱ haptischerȱ Aspekteȱ inȱ ihrerȱ kommunikativenȱ Wirkungȱ verstärktȱ werȬ den?ȱBeispiel:ȱInȱeinerȱHintereinanderschaltungȱvonȱdreiȱunterschiedlichenȱAnzeiȬ genȱwirdȱdasȱ„twistedȱtoȱfit“,ȱdieȱinnovativeȱPassformȱvonȱLevi’sȱEngineeredȱJeans,ȱ überȱzweiȱsichȱküssendeȱLippenpaareȱverdeutlichtȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ7).ȱ

„ DramaturgieȱundȱStorytelling:ȱInwieweitȱkönnenȱhaptischeȱAspekteȱinȱeinȱfürȱdieȱ MarkeȱzentralesȱkommunikativesȱSkriptȱintegriertȱwerden?ȱBeispiele:ȱ1.ȱDerȱBeraȬ terȱimȱWerbefilmȱfürȱdieȱBeraterbankȱverabschiedetȱsichȱzusätzlichȱdurchȱDrückenȱ derȱ Hand.ȱ 2.ȱDasȱ typischeȱSkriptȱ derȱ „heilenȱ Weltȱ vonȱ Waschmittelwerbung“ȱ ausȱ denȱ80erȱJahrenȱwirdȱinȱeinemȱWerbefilmȱfürȱArielȱvorȱallemȱdurchȱdieȱdargestellȬ tenȱhaptischenȱAlltagserfahrungenȱdramatisiertȱ–ȱdieȱimȱübrigenȱdurchȱakustischeȱ ReizeȱeineȱbrillianteȱsynästhetischeȱVerklammerungȱerfahrenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ8).ȱ

805ȱ

Oliver Nickel

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

DifferenzierungȱimȱReifenmarktȱmittelsȱAnspracheȱhaptischerȱVorstellunȬ genȱdurchȱPirelliȱ

ȱ

Abbildungȱ4Ȭ3:ȱ

AnspracheȱhaptischerȱSinnesmodalitätȱinȱderȱWerbungȱfürȱAntiȬCelluliteȱ CremeȱvonȱNo.7ȱ

ȱ

806ȱ

Haptische Reize in der Kommunikation

Abbildungȱ4Ȭ4:ȱ

HaptikȱmitȱAugenzwinkernȱfürȱPhilipsȱBodygroomȱ

ȱ

Abbildungȱ4Ȭ5:ȱ

Dieȱ„haptischeȱQualität“ȱderȱNiveaȱ–ȱSoȱfühltȱsichȱPflegeȱbeiȱNiveaȱanȱ

ȱ

ȱ

ȱ

807ȱ

Oliver Nickel

Abbildungȱ4Ȭ6:ȱ

ÜberraschendeȱKommunikationȱeinesȱBenefitsȱfürȱdenȱFordȱMondeoȱ

ȱ

Abbildungȱ4Ȭ7:ȱ

DemonstrationȱderȱbesonderenȱPassformȱvonȱLevi`sȱEngineeredȱJeansȱdurchȱ AnspracheȱhaptischerȱVorstellungenȱ

ȱ

ȱ ȱ

808ȱ

ȱ

Haptische Reize in der Kommunikation

Abbildungȱ4Ȭ8:ȱ

IntegrationȱhaptischenȱErlebensȱimȱRahmenȱeinerȱtypischenȱWaschmittelȬ WerbedramaturgieȱbeiȱArielȱ

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sec

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3,5

6

7,5

9

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…Reinheit spüren kann.

Wenn man die...

Sprecher: "Mit das Beste im Bett! 24

27

Ariel macht nicht nur sauber (Geräusche des Streichens) Und leuchtend reine Farben sondern rein! …

(Geräusche des Streichens) 29

…erleben Sie mit Ariel Color & Style Compact.

32

ȱ

Eineȱ Gefahrȱ beiȱ demȱ Bestreben,ȱ prägnanteȱ haptischeȱ Eindrückeȱ zuȱ gestalten,ȱ bestehtȱ imȱVerstoßȱgegenȱverfestigteȱhaptischeȱWahrnehmungsschemataȱ(haptischeȱStereotyȬ pe).ȱ Darunterȱ verstehtȱ manȱ verfestigteȱ Vorstellungenȱ derȱ Konsumentenȱ zuȱ ReizȬ ReaktionsȬMechanismen,ȱd.h.ȱwelcheȱReaktionenȱmitȱbestimmtenȱauslösendenȱReizenȱ typischerweiseȱ zusammenȱ hängen.ȱ Soȱ wollteȱ BMWȱ unlängstȱ inȱ einerȱ Printanzeigeȱ seineȱinnovativen,ȱdaȱtemperierbarenȱAutositzeȱmitȱderȱAbbildungȱeinesȱAutositzesȱalsȱ „EisȬamȬStiel“ȱ undȱ unterȱ derȱ Headlineȱ „Dieȱ erstenȱ Autositze,ȱ dieȱ inȱ derȱ Sonneȱ kühlȱ bleiben“ȱdemonstrierenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ9).ȱJedochȱwirdȱderȱintendierteȱZusammenȬ hangȱunmittelbarȱvonȱderȱnegativȱbesetztenȱErfahrungȱdesȱ„SitzensȱaufȱeinemȱeisverȬ klebtenȱAutositz“ȱüberlagert,ȱwelcheȱdieȱStimuliȱ„Sonne,ȱEisȱundȱAutositz“ȱinȱKombiȬ nationȱassoziieren.ȱ

809ȱ

Oliver Nickel

Abbildungȱ4Ȭ9:ȱ

VerstoßȱgegenȱhaptischeȱWahrnehmungsschemataȱinȱeinerȱPrintanzeigeȱvonȱ BMWȱ

ȱ

DieȱKunst,ȱhaptischeȱAspekteȱprägnantȱimȱRahmenȱderȱKommunikationȱeinzusetzen,ȱ liegtȱ inȱ derȱAusnutzungȱ vonȱ Gestaltungsspielräumenȱ innerhalbȱ derȱ Grenzenȱ vonȱ geȬ lerntenȱ haptischenȱ ReizȬReaktionsȬSchemata.ȱ Esȱ gilt,ȱ einenȱ überraschendenȱ bzw.ȱ eiȬ genständigenȱZusammenhangȱzuȱschaffen,ȱohneȱdassȱvonȱWahrnehmungsstereotypenȱ zuȱweitȱabgewichenȱoderȱgegenȱselbigeȱverstoßenȱwird.ȱ HinsichtlichȱeinesȱBestȬPracticeȱLernensȱundȱzurȱSystematisierungȱdesȱEinsatzesȱhaptiȬ scherȱReizeȱimȱRahmenȱderȱMarkenkommunikationȱwirdȱnachfolgendȱeinȱvereinfachȬ tesȱ Schemaȱ vorgestellt.ȱ Dabeiȱ wirdȱ vonȱ einemȱ erweitertenȱ Verständnisȱ vonȱ MarkenȬ kommunikationȱ ausgegangen,ȱ d.h.ȱ auchȱ dasȱ Verpackungsdesignȱ wirdȱ alsȱ Teilȱ derȱ Markenkommunikationȱverstanden.ȱ Zunächstȱ kannȱ dieȱAnspracheȱ desȱ haptischenȱ Sinneskanalsȱ alleinȱ derȱ Schaffungȱ vonȱ Eigenständigkeitȱ dienenȱ undȱ allenfallsȱ einenȱ peripherenȱ Bezugȱ zuȱ denȱ werblichenȱ Aussagenȱaufweisen.ȱDieȱDifferenzierungȱüberȱeinȱhaptischȱuniquesȱDesignȱhatȱTradiȬ tionȱinȱderȱfrühenȱMarkentechnik.ȱDieȱFlaschenformenȱvonȱOdol,ȱCocaȬCola,ȱAfriȬCola,ȱ undȱVeltins,ȱoderȱdieȱVerpackungȱvonȱBrandtȬZwiebackȱundȱLöwensenfȱsindȱinzwischenȱ DesignȬIkonenȱ undȱ werdenȱ denȱ genanntenȱ Markenȱ –ȱ auchȱ blindȱ –ȱ inȱ hohemȱ Maßeȱ zugeordnet.ȱSieȱhabenȱkeineȱ denotativeȱoderȱkonnotativeȱ Bedeutung,ȱsondernȱstehenȱ

810ȱ

Haptische Reize in der Kommunikation

lediglichȱ ikonographischȱ alsȱ Verweisȱ aufȱ einȱ Bezeichnetesȱ –ȱ inȱ diesemȱ Fallȱ eineȱ beȬ stimmteȱMarke.ȱȱ Dieȱ ersteȱ Kategorisierungsachseȱ ergibtȱ sichȱ ausȱ marketingtypischenȱ PositionierungsȬ ansätzen,ȱdieȱwieȱweiterȱobenȱbeschrieben,ȱaufȱdenotativer,ȱkonnotativerȱoderȱpragmaȬ tischerȱEbeneȱansetzen,ȱoderȱaufȱeinerȱKombinationȱausȱdiesen.ȱȱ Dieȱ Anspracheȱ desȱ haptischenȱ Sinneskanalsȱ dientȱ derȱ Vermittlungȱ vonȱ PositionieȬ rungsaussagen.ȱ Derȱ haptischeȱ Aspektȱ kannȱ dabeiȱ alleinȱ oderȱ inȱ Kombinationȱ dieȱ kommunikativeȱAussageȱbilden.ȱ Soȱ hatȱ dieȱ OranginaȬFlascheȱ zwarȱ ebenfallsȱ einȱ eigenständigesȱ Design,ȱ aberȱ sieȱ deȬ monstriertȱüberȱFormȱundȱTexturȱzusätzlichȱdieȱ„Fruchtigkeitȱundȱ„Frische“ȱderȱOranȬ ginaȬLimonade.ȱ Beiȱ RitterȬSportȱ unterstütztȱ dasȱ haptischeȱ Erlebnisȱ beimȱ Öffnenȱ derȱ PackungȱdieȱAspekteȱ„Frische“ȱundȱ„Knackigkeit“ȱundȱistȱaufȱdasȱgustatorischeȱErleȬ benȱvonȱ„Eckigkeit“ȱundȱ„spürbarenȱZutaten“ȱgutȱabgestimmt.ȱȱ

„ Denotativeȱ Ebene:ȱ Dieȱ kommuniziertenȱ Aussagenȱ könnenȱ alleinȱ inȱ haptischerȱ Modalitätȱ begründetȱ sein,ȱ soȱ wieȱ imȱ Falleȱ derȱ Darstellungȱ derȱ Weichheitȱ inȱ einerȱ AnzeigeȱfürȱSoftiesȱdurchȱdasȱBerührenȱeinerȱFeder,ȱoderȱimȱFalleȱderȱdurchgehendȱ hochglanzȬgedrucktenȱ Broschüreȱ vonȱ Swizöl,ȱ dieȱ aufȱ denȱ erzeugtenȱ Glanzȱ dieserȱ exklusivenȱAutopoliturȱverweist.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ10:ȱ AnspracheȱhaptischerȱVorstellungenȱbeiȱDuluxȱzurȱKommunikationȱaufȱderȱ konnotativenȱEbeneȱ

ȱ

811ȱ

Oliver Nickel

„ Konnotativeȱ Ebene:ȱ Dieȱ kommuniziertenȱ Aussagenȱ könnenȱ aufȱ eineȱ „tiefereȱ BeȬ deutung“ȱ desȱ beworbenenȱ Produktesȱ verweisen,ȱ dieȱ inȱ derȱ Spracheȱ derȱ Designerȱ alsȱ symbolischeȱ Produktleistungȱ bzw.ȱ symbolischeȱ Produktfunktionȱ bezeichnetȱ wird.ȱSoȱsollȱdieȱUmhüllungȱeinerȱFarbrolleȱmitȱeinemȱdunkelrotenȱSeidentuchȱinȱ einerȱ Printwerbungȱ fürȱ Duluxȱ Vinylȱ Silk,ȱ aufȱ dieȱ „Exklusivität“ȱ undȱ denȱ „LuxusȬ charakter“ȱ derȱ Farbeȱ verweisenȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 4Ȭ10),ȱ undȱ dieȱ raueȱ undȱ eckigeȱ FlascheȱvonȱCliffȱsollȱdasȱGefühlȱderȱ„Männlichkeit“ȱverstärken.ȱ

„ Pragmatischeȱ Ebene:ȱ Dieȱ kommuniziertenȱAussagenȱ könnenȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ KonȬ sequenzenȱfürȱdieȱEmpfängerȱderȱKommunikationȱnehmen.ȱDurchȱdasȱNebeneinȬ anderstellenȱ einesȱ schlankenȱ Frauenkörpersȱ undȱ derȱ Graniniȱ LeichtȬFlasche,ȱ dieȱ ähnlichȱ wieȱ dieȱ CokeȬFlascheȱ dieȱ Formȱ desȱ weiblichenȱ Körpersȱ aufgreift,ȱ erhältȱ zumȱeinenȱdieȱGestaltungȱderȱFlascheȱeinenȱSinnȱ(sog.ȱPriming),ȱundȱzumȱanderenȱ wirdȱklar,ȱdassȱGraniniȱLeichtȱzuȱeinerȱschönenȱKörperformȱführt.ȱ DieȱzweiteȱKategorisierungsachseȱergibtȱsichȱausȱdemȱGradȱderȱdirektenȱErlebbarkeitȱ derȱhaptischenȱReize:ȱȱ

„ Direkteȱ Aktivierung:ȱ Haptischeȱ Repräsentationenȱ werdenȱ gleichzeitigȱ überȱ denȱ haptischenȱundȱmindestensȱeinenȱweiterenȱ(meistȱüberȱdenȱvisuellen)ȱSinneskanalȱ aktiviert.ȱ Soȱ wurdeȱ inȱ einerȱ Printanzeigeȱ fürȱ Cellesse,ȱ einemȱ AntiȬCelluliteȬ Massagegerätȱ vonȱ Philips,ȱ dasȱ Problemȱ derȱCelluliteȱ (sog.ȱ „Orangenhaut“)ȱ mitȱ eiȬ nemȱSideȬbyȬSideȱVergleichȱverdeutlicht,ȱwobeiȱProblemȱundȱProblemlösungȱauchȱ überȱ denȱ haptischenȱ Sinneskanalȱ erlebbarȱ wurden:ȱ einerȱ Vorschaltseiteȱ mitȱ derȱ Abbildungȱ einesȱ Oberschenkelsȱ aufȱ welligem,ȱ orangenhautȬähnlichemȱ AnzeigenȬ papierȱ folgteȱ eineȱ Anzeigenseiteȱ mitȱ gleicherȱ Abbildungȱ aufȱ normalem,ȱ glattenȱ AnzeigenpapierȱundȱderȱPerformanceȬDemoȱdesȱGerätes.ȱMitȱähnlicherȱMechanikȱ arbeiteteȱ manȱ beiȱ einerȱ Anzeigeȱ fürȱ Fenjalȱ Classicȱ Bath.ȱ Einerȱ Vorschaltseiteȱ mitȱ rauhemȱpergamentartigemȱPapierȱundȱdemȱAufdruckȱ„Howȱyourȱskinȱfeelsȱafterȱaȱ bath“ȱfolgteȱeineȱglatteȱSeiteȱmitȱProduktabbildungȱundȱderȱHeadlineȱ„Howȱyourȱ skinȱfeelsȱafterȱaȱfenjalȱbath“.ȱ

„ Indirekteȱ Aktivierung:ȱ Haptischeȱ Repräsentationenȱ werdenȱ alleinȱ überȱ andereȱ Sinneskanäleȱ(akustisch,ȱvisuell,ȱsprachlich)ȱaktiviert,ȱz.B.ȱwerdenȱinȱeinerȱWerbeȬ anzeigeȱ fürȱ Cameliaȱ haptischeȱ Repräsentationenȱ zuȱ „Sanftheit“ȱ undȱ „perfektemȱ Sitz“ȱ zumȱ einenȱ sprachlichȱ hervorgerufenȱ undȱ zumȱ anderenȱ durchȱ visuelleȱ ZeiȬ chenȱ (rundeȱ Linieȱ undȱ Schwüngeȱ imȱ Layout)ȱ undȱ Symbolikȱ (Abbildungȱ einesȱ schwimmendenȱundȱfliegendenȱSchwans)ȱunterstütztȱ(sog.ȱFraming).ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

812ȱ

Haptische Reize in der Kommunikation

ZurȱVerdeutlichungȱwurdenȱeinigeȱderȱbisherȱinȱdiesemȱBeitragȱgenanntenȱBeispieleȱinȱ diesesȱSchemaȱeingeordnet.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ11:ȱ VereinfachtesȱSchemaȱzurȱKategorisierungȱderȱMöglichkeitenȱzurȱAnspraȬ cheȱhaptischerȱVorstellungenȱimȱRahmenȱderȱMarkenkommunikationȱ

Umsetzung Direkte Aktivierung

Indirekte Aktivierung

Positionierung Unterstützte Aussagenebene: denotativ

Orangina (Flasche) Ritter Sport (Verpackung) Philips Bodygroom (Anzeige) Fenjal Bath (Anzeige)

Pirelli (Anzeige/Flyer) No.7 (Anzeige) Du Pont SilverStone (Anzeige) Levi‘s Engineered (Anzeige)

Unterstützte Aussagenebene: konnotativ

Bosch IXO (Umverpackung)

CK Jeans (Anzeige) Davidoff Cool Water (Anzeige) Dulux Vinyl Silk (Anzeige)

Unterstützte Aussagenebene: pragmatisch

Ford Mondeo (Anzeige)

Camelia (Anzeige) Granini Leicht (Anzeige) Ariel (Werbefilm)

ȱ

4.3

Wirkungsmessung haptischer Reize im Marketingkontext

Zunächstȱ kannȱ manȱ überȱ Beobachtungȱ (ethnographischeȱ Forschung,ȱ Consumerȱ ImȬ mersion)ȱ generelleȱ haptischeȱ Potentialeȱ analysieren.ȱ Beispiel:ȱ Überȱ eineȱ simpleȱ BeoȬ bachtungȱ derȱ Interaktionȱ vonȱ autointeressiertenȱ Menschenȱ mitȱ denȱ Objektenȱ ihrerȱ Begierdeȱ aufȱ Messenȱ wieȱ derȱ Frankfurterȱ IAAȱ erkenntȱ manȱ dieȱ Einflusshebelȱ derȱ Kommunikation.ȱWasȱmachenȱMännerȱinȱdenȱwenigenȱSekundenȱimȱAuto?ȱ1.ȱGriffȱansȱ Lenkrad,ȱ 2.ȱ Griffȱ anȱ denȱ Schalthebel,ȱ 3.ȱ Griffȱ anȱ denȱ Handbremshebel.ȱ Dazuȱ kommtȱ beimȱEinȬȱundȱAussteigenȱderȱKontaktȱmitȱdenȱTürgriffen.ȱDasȱLastenheftȱfürȱAnbieterȱ mitȱ Qualitätsstrategienȱ wieȱ Mercedesȱ oderȱ Porscheȱ istȱ daȱ schnellȱ geschrieben.ȱ Garȱ unverständlichȱbleibtȱdaher,ȱweshalbȱPorscheȱzwarȱbeiȱderȱsystematischenȱGestaltungȱ derȱ akustischenȱ Eindrückeȱ inȱ derȱ Abteilungȱ „Soundȱ Engineering“ȱ Hervorragendesȱ

813ȱ

Oliver Nickel

leistet,ȱaberȱdieȱhaptischeȱAnmutungȱvonȱTürgriffenȱ(MetallimitationȱausȱPlastik)ȱundȱ DruckknöpfenȱdemȱProfilierungszielȱderȱMarkeȱnichtȱgerechtȱwerden.ȱ Dieȱ Messungȱ derȱ konnotativenȱ Bedeutungenȱ haptischerȱ Reizeȱ oderȱ weitergehendeȱ WirkungenȱaufȱpragmatischerȱEbeneȱstellenȱeinenȱvorȱvielȱgrößereȱMessprobleme.ȱDaȱ istȱ zumȱ einenȱ dasȱ Bewusstseinsproblem,ȱ weilȱ haptischeȱ Eindrückeȱ wenigerȱ bewusstȱ ablaufenȱalsȱz.B.ȱsprachlichȬverbalȱvermittelteȱInformation.ȱȱ DazuȱkommtȱdasȱModalitätsproblem.ȱDieȱinȱderȱMarktforschungȱüblicheȱErmittlungȱ vonȱ Verarbeitungsvorgängenȱ einerȱ Modalitätȱ (z.B.ȱ Haptik,ȱ Akustik,ȱ Olfaktorik)ȱ überȱ dieȱVerarbeitungsvorgängeȱeinerȱanderenȱModalitätȱ(Sprache)ȱistȱwegenȱdesȱintersenȬ sorischenȱ Transfersȱ mitȱ Informationsverlustȱ verbunden.ȱ Überȱ Spracheȱ könnenȱ dannȱ nurȱ Anzeichenȱ einesȱ erlebtenȱ Sachverhaltesȱ gemessenȱ werden,ȱ nichtȱ jedochȱ dessenȱ tatsächlicheȱ Repräsentation.ȱ Aufgrundȱ derȱ engerenȱ Verbindungȱ zwischenȱ derȱ haptiȬ schenȱ undȱ visuellenȱ Modalitätȱ kannȱ aufȱ Bilderskalenȱ alsȱ eineȱ nichtȬverbaleȱ MessmeȬ thodeȱzurückgegriffenȱwerden.ȱȱ BeiȱsystematischerȱAbleitungȱeinesȱsprachlichenȱProfilsȱzurȱMessungȱhaptischerȱWirȬ kungenȱerscheintȱeineȱsolcheȱMessungȱdeutlichȱgültigerȱalsȱmitȱdemȱüblichenȱPraxisȬ vorgehenȱintuitivȱabgeleiteterȱFragen.ȱInȱeinerȱumfassendenȱForschungsarbeitȱkonnteȱ Meyerȱ(2001)ȱzunächstȱdieȱDimensionalitätȱderȱhaptischenȱWahrnehmungȱerarbeitenȱ Ȭ–ȱ eineȱ Grundvoraussetzungȱ fürȱ dieȱ nachfolgendeȱ Untersuchungȱ derȱ emotionalenȱ WirkungenȱhaptischerȱReize.ȱDabeiȱwurdenȱmitȱTextur,ȱKonsistenz,ȱTemperatur,ȱFormȱ undȱ Gewichtȱ fünfȱ haptischeȱ Dimensionenȱ abgeleitet.ȱ Anschließendȱ wurdeȱ ebenfallsȱ aufȱ Basisȱ empirischerȱ Untersuchungenȱ ausȱ problemȬȱ undȱ objektspezifischȱ formulierȬ tenȱ Eigenschaftsbegriffenȱ einȱ sogenanntesȱ „Haptischesȱ Profil“ȱ (MultiȬItemȬProfil)ȱ abgeleitetȱ (vgl.ȱ Meyer,ȱ 2001,ȱ S.ȱ 115).ȱ Diesesȱ Profilȱ eignetȱ sichȱ zurȱ Untersuchungȱ derȱ BeziehungȱzwischenȱhaptischenȱundȱemotionalenȱGedächtnisrepräsentationenȱ(vgl.ȱ Meyer,ȱ2001,ȱS.ȱ127ff.).ȱInȱderȱForschungsarbeitȱwurdenȱzuȱ13ȱemotionalenȱPositionieȬ rungsbegriffenȱ (Emotionsqualitäten),ȱ wieȱ z.B.ȱ „entspannend“,ȱ „erotisch“,ȱ „frisch“,ȱ „männlich“,ȱ „majestätisch“,ȱ „natürlich“,ȱ „romantisch“,ȱ bereitsȱ dieȱ Gewichteȱ derȱ geȬ nanntenȱhaptischenȱDimensionenȱermittelt.ȱ

5

Fazit

DieȱAnspracheȱ überȱ denȱ haptischenȱ Sinneskanalȱ istȱ momentanȱ imȱ Rahmenȱ derȱ MarȬ kenkommunikationȱ einȱ eherȱ seltenerȱ Fall.ȱ Dazuȱ kommt,ȱ dassȱ dasȱ wissenschaftlicheȱ Forschungsfeldȱ imȱ Marketingkontextȱ nahezuȱ unbearbeitetȱ ist.ȱ Esȱ klafftȱ eineȱ Lückeȱ zwischenȱ(a)ȱdenȱvorliegendenȱgenerellenȱErkenntnissenȱzurȱElaborationȱundȱMemoȬ rierungȱ haptischerȱ Reizeȱ ausȱ denȱ Kognitionswissenschaftenȱ (Gedächtnispsychologie)ȱ undȱ (b)ȱ denȱ Erfordernissenȱ derȱ Marketingpraxis,ȱ eineȱ operationaleȱ Semiotikȱ haptiȬ 814ȱ

Haptische Reize in der Kommunikation

scherȱKommunikationȱinȱdenȱHändenȱzuȱhaben.ȱDieserȱBeitragȱsollteȱersteȱSystematiȬ sierungȱ undȱ Inspirationȱ ausȱ derȱ Praxisȱ gebenȱ undȱ sollȱ zuȱ weitererȱ Forschungȱ inȱ dieȬ semȱinteressantenȱBereichȱdesȱMarketingȱanregen.1ȱ ȱ ȱ

Literaturverzeichnis

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ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Anmerkung:ȱ Scansȱ derȱ genanntenȱ Beispieleȱ sendeȱ ichȱ nachȱ Anfrageȱ perȱ eMailȱ anȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ

hapticȬ[email protected]ȱgerneȱzu.ȱ

815ȱ

Oliver Nickel

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Haptische Reize in der Kommunikation

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817ȱ

Oliver Nickel

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818ȱ

Verfahren der Kommunikationsbudgetierung

Ralph Berndt und Adrienne Cansier

Verfahren der Kommunikationsbudgetierung ȱ 1

Einführung ......................................................................................................................823

2

HeuristischeȱVerfahrenȱzurȱdezentralenȱundȱzentralenȱPlanungȱvonȱȱ Kommunikationsbudgets ..............................................................................................824

3

OptimierungsmodelleȱzurȱKommunikationsbudgetierung......................................826 3.1 GrundmodelleȱzurȱzentralenȱundȱdezentralenȱPlanungȱvonȱ Kommunikationsbudgets.....................................................................................829 3.2 ErweiterungenȱderȱGrundmodelle......................................................................832

4 ȱ

Fazit ..................................................................................................................................833

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Berndt,ȱ Ralph,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Allgemeineȱ Betriebswirtschaftslehre,ȱ insb.ȱ Marketing,ȱForschungsabteilungȱInternationalesȱMarketing,ȱUniversitätȱTübingen,ȱDeutschland.ȱ Cansier,ȱ Adrienne,ȱ PDȱ Dr.,ȱ Universitätȱ Tübingen,ȱ Consultantȱ beiȱ Hayȱ Groupȱ GmbHȱ Frankfurt,ȱ Deutschland.ȱ

821ȱ

Verfahren der Kommunikationsbudgetierung

1

Einführung

Imȱ Rahmenȱ derȱ Kommunikationsbudgetierungȱ sindȱ dieȱ finanziellenȱ Mittelȱ zuȱ bestimmen,ȱ dieȱ einemȱ Unternehmenȱ zumȱ Einsatzȱ derȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ wieȱz.B.ȱfürȱWerbungȱundȱSponsoring,ȱzurȱVerfügungȱstehenȱsollen.ȱStrengȱgenommenȱ mussȱ dabeiȱ überȱ Höheȱ undȱAufteilungȱ desȱ Budgetsȱ aufȱ dieȱ Instrumenteȱ gleichzeitigȱ entschiedenȱwerden,ȱdaȱsichȱbeideȱFaktorenȱinȱihrenȱökonomischenȱWirkungenȱgegenȬ seitigȱbeeinflussen.ȱJedochȱistȱinȱderȱPraxisȱdieȱsukzessiveȱLösungȱvorherrschendȱ(vgl.ȱ Schmalen,ȱ 1985,ȱ S.ȱ 42).ȱ Esȱ wirdȱ zunächstȱ dasȱ fürȱ dieȱ Planungsperiodeȱ einzusetzendeȱ Budgetȱfestgelegt,ȱundȱspäterȱwirdȱüberȱdieȱAufteilungȱderȱMittelȱaufȱdieȱKommunikaȬ tionsinstrumenteȱ undȱ insbesondereȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Werbungȱ aufȱ dieȱ unterschiedliȬ chenȱMedienȱentschieden.ȱȱ Fürȱ dieȱ Vorgehensweiseȱ derȱ Kommunikationsbudgetierungȱ spieltȱ dieȱ OrganisationsȬ strukturȱdesȱUnternehmensȱeineȱbesondereȱRolle.ȱDieȱBudgetierungȱkannȱȱ

„ dezentralȱoderȱ „ zentralȱ erfolgen.ȱBeiȱdezentralerȱPlanungȱsindȱTochtergesellschaftenȱmitȱweitgehendȱautonoȬ merȱEntscheidungskompetenzȱvorhanden.ȱSieȱlegenȱweitgehendȱunbeeinflusstȱvonȱderȱ MuttergesellschaftȱdieȱHöheȱdesȱKommunikationsbudgetsȱfürȱihrenȱMarktȱfestȱ–ȱunterȱ UmständenȱunterȱBerücksichtigungȱfinanziellerȱOberȬȱundȱUntergrenzen,ȱdieȱvonȱderȱ Muttergesellschaftȱ vorgegebenȱ werden.ȱ Inȱ diesemȱ Fallȱ unterscheidetȱ sichȱ dieȱ VorgeȬ hensweiseȱ zurȱ Bestimmungȱ derȱ Höheȱ desȱ Kommunikationsbudgetsȱ nichtȱ vonȱ demȱ einesȱ Unternehmensȱ mitȱ nurȱ einemȱ einzigenȱ Standort.ȱ Dieȱ zentraleȱ Planungȱ desȱ KommunikationsbudgetsȱliegtȱbeiȱderȱMuttergesellschaft.ȱDieseȱkannȱentwederȱ

„ unternehmensspezifischȱfürȱdieȱverschiedenenȱTochtergesellschaftenȱoderȱ „ unternehmensübergreifendȱȱ ausgerichtetȱsein.ȱȱ Generellȱ lassenȱ sichȱ zurȱ Budgetierungȱ heuristischeȱ Verfahren,ȱ soȱ genannteȱ PraktikerȬ verfahrenȱ (vgl.ȱ Berndt,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 281f.),ȱ undȱ Optimierungsmodelleȱ heranziehenȱ (vgl.ȱ Cansier,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 1ff.).ȱ Praktikerverfahrenȱ basierenȱ aufȱ Erfahrungswerten.ȱ Mittelsȱ einfacherȱFaustregelnȱundȱpraktischerȱErfahrungenȱwirdȱdieȱHöheȱdesȱKommunikatiȬ onsbudgetsȱ festgelegt.ȱ Dabeiȱ stelltȱ dieȱ Gewohnheitȱ einȱ einflussreichesȱ Elementȱ darȱ (vgl.ȱ Roast/Naples,ȱ 1998,ȱ S.ȱ 6).ȱ Komplexerȱ sindȱ dieȱ Verfahrenȱ derȱ Budgetierungȱ mitȱ HilfeȱvonȱOptimierungsmodellen.ȱDieseȱbildenȱdasȱpraktischeȱEntscheidungsproblemȱ durchȱeinȱmathematischesȱModellȱab.ȱDiesesȱwirdȱdurchȱAnwendungȱeinesȱOptimieȬ rungsverfahrensȱgelöst.ȱSofernȱdasȱModellȱdasȱpraktischeȱProblemȱkorrektȱerfasst,ȱistȱ mitȱ dessenȱ Lösungȱ auchȱ dieȱ optimaleȱ Entscheidungȱ fürȱ dasȱ Problemȱ gefunden.ȱ Alsȱ

823ȱ

Ralph Berndt und Adrienne Cansier

rationaleȱ Basisȱ fürȱ praktischeȱ Entscheidungenȱ unterstützenȱ dieseȱ Modelleȱ zumȱ einenȱ dieȱ Entscheidungsfindung,ȱ zumȱ anderenȱ bildenȱ sieȱ eineȱ argumentativeȱ Basisȱ fürȱ dieȱ Durchsetzungȱ vonȱ Budgetsȱ durchȱ dieȱ untergeordneteȱ Instanzȱ gegenüberȱ derȱ übergeȬ ordnetenȱEntscheidungsinstanzȱ(vgl.ȱRingbeck,ȱ1987,ȱS.ȱ23).ȱȱ ImȱFolgendenȱwerdenȱPraktikerverfahrenȱundȱOptimierungsmodelleȱsowohlȱbeiȱzentȬ ralemȱalsȱauchȱbeiȱdezentralemȱVorgehenȱvorgestellt.ȱȱ

2

Heuristische Verfahren zur dezentralen und zentralen Planung von Kommunikationsbudgets

BeiȱdezentralerȱPlanungȱdesȱKommunikationsbudgetsȱderȱTochtergesellschaftenȱkönȬ nenȱfolgendeȱPraktikerverfahrenȱ(vgl.ȱLilien/Rangaswamy,ȱ2003,ȱS.ȱ310ff.;ȱRogge,ȱ2004,ȱ S.ȱ135ff.;ȱSchweiger/Schrattenecker,ȱ2005)ȱherangezogenȱwerden:ȱ

„ dieȱBudgetierungȱalsȱProzentsatzȱvomȱUmsatzȱoderȱGewinn,ȱ „ dieȱBudgetierungȱnachȱMaßgabeȱderȱKommunikationsausgabenȱderȱKonkurrenz,ȱȱ „ dieȱBudgetierungȱgemäßȱderȱverfügbarenȱfinanziellenȱMittelȱsowieȱ „ dieȱ Budgetierungȱ nachȱ denȱ Kommunikationszielenȱ undȱ denȱ korrespondierendenȱ Maßnahmenȱ(ObjectiveȬandȬTaskȬMethode).ȱ Beimȱ„KommunikationsbudgetȱalsȱProzentsatzȱdesȱUmsatzesȱ(desȱGewinnes)“ȱexistieȬ renȱverschiedeneȱVarianten:ȱSoȱkannȱvomȱUmsatzȱderȱletztenȱPeriodeȱbzw.ȱvomȱprogȬ nostiziertenȱ Umsatzȱ derȱ Planungsperiodeȱ ausgegangenȱ werden.ȱ Dasȱ Budgetȱ ergibtȱ sichȱdann,ȱindemȱderȱrelevanteȱUmsatzȱ(Gewinn)ȱmitȱeinemȱzuvorȱzuȱbestimmendenȱ Prozentsatzȱmultipliziertȱwird.ȱObwohlȱentsprechendeȱBudgetierungsverfahrenȱhäufigȱ inȱderȱPraxisȱangewendetȱwerden,ȱweisenȱsieȱgravierendeȱMängelȱauf:ȱ

„ Sieȱsindȱsachlogischȱfalsch,ȱdennȱderȱUmsatzȱ(Gewinn)ȱwirdȱalsȱBestimmungsfakȬ torȱderȱWerbungȱangesehen,ȱnichtȱalsȱderenȱErgebnis.ȱ

„ DasȱProblemȱderȱBestimmungȱdesȱanzuwendendenȱProzentsatzesȱistȱkaumȱlösbar.ȱ Derȱ„richtige“ȱProzentsatzȱlässtȱsichȱnurȱmitȱHilfeȱeinesȱentsprechendenȱOptimieȬ rungsmodellesȱfeststellen.ȱDaraufȱwirdȱaberȱbeiȱdiesemȱVerfahrenȱverzichtet.ȱ

„ Dasȱ Verfahrenȱ wirktȱ prozyklisch.ȱ Unterȱ sonstȱ gleichenȱ Bedingungenȱ führenȱ hoheȱ Umsätzeȱ (Gewinne)ȱ zuȱ hohenȱ Kommunikationsbudgetsȱ undȱ geringeȱ Umsätzeȱ (Gewinne)ȱzuȱgeringenȱBudgets.ȱ

824ȱ

Verfahren der Kommunikationsbudgetierung

„ Dieȱ Höheȱ desȱ Kommunikationsbudgetsȱ wirdȱ auchȱ vomȱ angewandtenȱ PrognoseȬ verfahrenȱfürȱdenȱerwartetenȱUmsatzȱbeeinflusst.ȱ Beiȱ derȱ Budgetierungȱ nachȱ Maßgabeȱ derȱ Kommunikationsausgabenȱ derȱ Konkurrenzȱ wirdȱ dasȱ eigeneȱ Werbebudgetȱ soȱ festgelegt,ȱ wieȱ esȱ dieȱ (HauptȬ)Konkurrentenȱ tun.ȱ EineȱderartigeȱBudgetierungspraxisȱweistȱzumindestȱzweiȱProblemeȱauf:ȱ

„ ZumȱeinenȱistȱdasȱzukünftigeȱVerhaltenȱderȱKonkurrenzȱ(inȱderȱPlanungsperiode)ȱ nichtȱ bekannt.ȱ Esȱ kannȱ nurȱ dasȱ Werbebudgetȱ derȱ Konkurrenzȱ inȱ derȱ Vorperiodeȱ festgestelltȱwerden.ȱ

„ Zumȱ anderenȱ werdenȱ Unterschiedeȱ zwischenȱ denȱ Unternehmenȱ einerȱ Brancheȱ (wieȱz.B.ȱunterschiedlicheȱZiele,ȱKostenlagen,ȱRessourcen)ȱnichtȱerfasst,ȱdieȱsichȱaufȱ dieȱangemesseneȱBudgethöheȱintensivȱauswirkenȱ(können).ȱ Beiȱ derȱ Kommunikationsbudgetierungȱ gemäßȱ derȱ verfügbarenȱ Mittelȱ wirdȱ folgendeȱ Vorgehensweiseȱherangezogen:ȱZuȱBeginnȱderȱPlanungsperiodeȱistȱfestzustellen,ȱwelȬ cheȱ finanziellenȱ Mittelȱ fürȱ dieȱ Kommunikationȱ zurȱ Verfügungȱ stehen.ȱ Diesȱ bedeutet,ȱ dassȱ vorabȱ geplantȱ werdenȱ muss,ȱ welcheȱ finanziellenȱ Mittelȱ inȱ derȱ Planungsperiodeȱ (aufȱ Grundȱ desȱ Absatzes)ȱ inȱ einȱ Unternehmenȱ fließen.ȱ Außerdemȱ istȱ zuȱ schätzen,ȱ welcheȱfinanziellenȱMittelȱinȱderȱBeschaffung,ȱProduktionȱundȱinȱanderenȱMarketingȬ bereichenȱeingesetztȱwerdenȱmüssen.ȱDasȱKommunikationsbudgetȱergibtȱsichȱdannȱalsȱ DifferenzȱzwischenȱdenȱeingehendenȱfinanziellenȱMittelnȱundȱdenȱfürȱandereȱbetriebȬ licheȱ Maßnahmenȱ einzusetzendenȱ Mitteln.ȱAuchȱ beiȱ diesemȱ Budgetierungsverfahrenȱ stelltȱsichȱeinȱsachlogischerȱFehlerȱein,ȱdennȱdieȱresultierendenȱfinanziellenȱMittelȱsindȱ auchȱ Folgeȱ derȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ derenȱ Einsatzȱ aberȱ erstȱ zuȱ bestimmenȱ ist.ȱAußerdemȱtrittȱinȱderȱRegelȱeineȱprozyklischeȱWirkungȱauf.ȱ DerȱAblaufȱderȱObjectiveȬandȬTaskȬMethodeȱlässtȱsichȱwieȱfolgtȱkennzeichnen:ȱ

„ ZunächstȱsindȱdieȱKommunikationszieleȱfürȱdieȱPlanungsperiodeȱfestzulegen.ȱ „ Dannȱ sindȱ jeneȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ herauszufinden,ȱ dieȱ erforderlichȱ sind,ȱumȱdieȱverfolgtenȱKommunikationszieleȱzuȱerreichen.ȱ

„ Alsȱ nächstesȱ sindȱ dieȱ Kostenȱfestzustellen,ȱwelcheȱ durchȱ dieȱ erforderlichenȱ KomȬ munikationsmaßnahmenȱverursachtȱwerden.ȱ

„ DieȱSummeȱdieserȱKommunikationskostenȱbildetȱdasȱangestrebteȱ(fürȱdieȱverfolgȬ tenȱZieleȱerforderliche)ȱBudget.ȱ

„ SolltenȱdieȱerforderlichenȱfinanziellenȱMittelȱdieȱverfügbarenȱMittelȱübersteigen,ȱsoȱ sindȱdieȱKommunikationszieleȱnichtȱerreichbarȱundȱmüssenȱangepasstȱwerden.ȱ

„ DasȱBudgetierungsverfahrenȱmussȱerneutȱdurchlaufenȱwerden.ȱ „ Dasȱ Kommunikationsbudgetȱ fürȱ dieȱ Planungsperiodeȱ stehtȱ fest,ȱ wennȱ dieȱ FinanȬ zierungȱgesichertȱist.ȱȱ

825ȱ

Ralph Berndt und Adrienne Cansier

BeiȱderȱBeurteilungȱdiesesȱVerfahrensȱistȱaufȱzweiȱPunkteȱhinzuweisen:ȱ

„ VerglichenȱmitȱdenȱanderenȱPraktikermethodenȱweistȱesȱkeineȱfehlerhaftenȱEigenȬ schaftenȱauf;ȱesȱistȱsachlogischȱrichtig.ȱ

„ Derȱ zweiteȱ Schritt,ȱ dieȱ Identifizierungȱ geeigneterȱ Kommunikationsmaßnahmen,ȱ bringtȱ erheblicheȱ Prognoseproblemeȱ mitȱ sich:ȱ Fürȱ alternativeȱ inȱ Erwägungȱ gezoȬ geneȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ mussȱ jeweilsȱ prognostiziertȱ werden,ȱ inȱ welȬ chemȱAusmaßȱdieȱverfolgtenȱKommunikationszieleȱerreichtȱwerden.ȱ Zwarȱ bestechenȱ dieseȱ Verfahrenȱ durchȱ ihreȱ einfacheȱ Handhabungȱ undȱAnwendung,ȱ theoretischȱhaltbarȱistȱjedochȱnurȱdieȱObjectiveȬandȬTaskȬMethode,ȱdaȱihrȱeineȱexpliziȬ teȱZielorientierungȱzugrundeȱliegt.ȱȱ Fürȱ dieȱ zentraleȱ Planungȱ desȱ Kommunikationsbudgetsȱ durchȱ dieȱ Muttergesellschaftȱ istȱ nebenȱ derȱ Höheȱ desȱ Gesamtbudgetsȱ überȱ dieȱ Aufteilungȱ desȱ Gesamtbudgetsȱ aufȱ dieȱ einzelnenȱ Tochtergesellschaftenȱ zuȱ befinden.ȱ Dieȱ Höheȱ desȱ Gesamtbudgetsȱ kannȱ nachȱdenȱgenanntenȱPraktikerverfahrenȱzurȱBestimmungȱdesȱBudgetsȱbeiȱdezentralerȱ Planungȱ erfolgen.ȱ Fürȱ dieȱ Aufteilungȱ aufȱ dieȱ verschiedenenȱ Tochtergesellschaftenȱ kommenȱfolgendeȱheuristischeȱRegelnȱinȱFrageȱ(vgl.ȱBerndt,ȱ1993,ȱS.ȱ787):ȱ

„ dieȱgleichartigeȱBerücksichtigungȱallerȱTochtergesellschaften,ȱ „ dieȱ proportionaleȱ Aufteilungȱ zuȱ denȱ durchȱ dieȱ Tochtergesellschaftenȱ erzieltenȱ AbsatzmengenȱoderȱUmsätzenȱoderȱ

„ dieȱAufteilungȱaufȱdieȱTochtergesellschaftenȱnachȱderȱVorgehensweiseȱderȱKonkurȬ renz.ȱȱ DieseȱPraktikerregelnȱsindȱwegenȱderȱmangelndenȱZielorientierungȱalsȱrelativȱwillkürȬ lichȱanzusehenȱundȱkönnenȱprozyklischeȱWirkungenȱhervorrufen.ȱ

3

Optimierungsmodelle zur Kommunikationsbudgetierung

Einȱ Überblickȱ überȱ Optimierungsmodelleȱ zurȱ Festlegungȱ desȱ KommunikationsbudȬ getsȱfindetȱsichȱinȱAbbildungȱ3Ȭ1.ȱOptimierungsmodelleȱsindȱüblicherweiseȱPartialmoȬ delle,ȱ dieȱ beiȱ gegebenemȱ Einsatzȱ alternativerȱ Marketinginstrumenteȱ denȱ Einflussȱ derȱ Kommunikationsmaßnahmeȱ aufȱ dieȱ Unternehmenszieleȱ untersuchenȱ (monovariabel).ȱ DurchȱBerücksichtigungȱzusätzlicherȱVariablenȱ(polyvariabel)ȱkannȱdasȱBudgetmodellȱ zuȱ einemȱ MarketingȬMixȬModellȱ ausgebautȱ werdenȱ (vgl.ȱ Dorfman/Steiner,ȱ 1954).ȱ HinsichtlichȱdesȱAbsatzesȱeinzelnerȱProdukteȱsindȱbeispielsweiseȱAusstrahlungseffekȬ

826ȱ

Verfahren der Kommunikationsbudgetierung

teȱaufȱdasȱrestlicheȱProduktprogrammȱzuȱberücksichtigenȱ(vgl.ȱSimon,ȱ1981,ȱS.ȱ601ff.).ȱ Wesentlicherȱ Bestandteilȱ allerȱ Optimierungsmodelleȱ istȱ dieȱ Marktreaktionsfunktion.ȱ SieȱerfasstȱdieȱfürȱdenȱPlanungszeitraumȱgültigeȱBeziehungȱzwischenȱderȱAbsatzmenȬ geȱ undȱ demȱ Kommunikationsbudgetȱ sowieȱ weiterenȱ Entscheidungsvariablen.ȱ Inȱ derȱ AusgestaltungȱdieserȱFunktionȱliegtȱderȱwesentlicheȱUnterschiedȱzwischenȱdenȱmeisȬ tenȱ Budgetierungsmodellen.ȱ Manȱ modelliertȱ dieȱ mitȱ kommunikationspolitischenȱ MaßnahmenȱverbundeneȱAbsatzentwicklungȱentwederȱunterȱSicherheitȱ(deterministiȬ scheȱModelle)ȱoderȱmanȱberücksichtigtȱauchȱdieȱmitȱRisikoȱbehafteteȱUmweltentwickȬ lungȱ(stochastischeȱModelle).ȱUnterȱzeitlichemȱAspektȱsindȱstatischeȱundȱdynamischeȱ Optimierungsmodelleȱzuȱunterscheiden.ȱStatischeȱModelleȱerfassenȱdenȱEinflussȱeinerȱ KommunikationsmaßnahmeȱeinerȱbestimmtenȱPeriodeȱaufȱdenȱAbsatzȱderselbenȱPeriȬ ode,ȱalsoȱbeispielsweiseȱdenȱEinflussȱeinerȱWerbeinvestitionȱeinerȱbestimmtenȱPeriodeȱ aufȱ denȱ Absatzȱ derselbenȱ Periodeȱ (kurzfristigerȱ Effekt).ȱ Dieȱ Absatzwirkungenȱ desȱ Budgetsȱ innerhalbȱ desȱ Planungshorizontesȱ werdenȱ nichtȱ differenziertȱ (vgl.ȱ zumȱ BeiȬ spielȱ Dorfman/Steiner,ȱ 1954).ȱ Fürȱ denȱ kurzfristigenȱ Absatzeffektȱ wirdȱ üblicherweiseȱ einȱ inȱ Abhängigkeitȱ vonȱ derȱ Werbungȱ degressivȱ ansteigenderȱ (vgl.ȱ Naert/Leeflang,ȱ 1987,ȱS.ȱ74),ȱsȬförmigȱansteigenderȱ(vgl.ȱLittle,ȱ1970,ȱS.ȱ466ff.)ȱoderȱauchȱlinearȱansteiȬ genderȱVerlaufȱ(vgl.ȱSchmalen,ȱ1985,ȱS.ȱ43f.)ȱunterstellt.ȱAlsȱunternehmerischeȱZielsetȬ zungȱstatischerȱModelleȱkommenȱinȱersterȱLinieȱdieȱGewinnmaximierung,ȱdieȱSteigeȬ rungȱdesȱMarktanteilsȱoderȱdieȱAufrechterhaltungȱeinesȱbestimmtenȱMarktanteilsȱ(vgl.ȱ Vidale/Wolfe,ȱ 1957,ȱ S.ȱ 370ff.)ȱ inȱ Betracht.ȱ Dieȱ Zielgrößenȱ derȱ dynamischenȱ Modelleȱ bildenȱderȱKapitalwertȱundȱderȱEndwert.ȱDynamischeȱModelleȱberücksichtigenȱinȱderȱ Ermittlungȱ optimalerȱ Kommunikationsstrategienȱ beiȱ diskreterȱ oderȱ stetigerȱ zeitlicherȱ Betrachtungȱ nebenȱ demȱ kurzfristigenȱ Effektȱ denȱ Einflussȱ heutigerȱ KommunikationsȬ maßnahmen,ȱwieȱbeispielsweiseȱeinerȱWerbemaßnahme,ȱaufȱdenȱzukünftigenȱAbsatz.ȱ DieserȱlangfristigeȱEffektȱnimmtȱaufȱdieȱWirkungenȱinȱspäterenȱPeriodenȱBezug.ȱDabeiȱ lässtȱ derȱ Einflussȱ einerȱ Kommunikationsmaßnahmeȱ aufȱ dieȱ Kaufhandlungenȱ einerȱ PeriodeȱimȱZugeȱeinesȱVergessenheitsprozessesȱallmählichȱnachȱundȱistȱumsoȱschwäȬ cher,ȱjeȱweiterȱdieȱAktionsperiodeȱzurückliegt.ȱDamitȱsetztȱsichȱderȱKommunikationsȬ erfolgȱeinerȱPeriodeȱausȱderȱSummeȱderȱabnehmendenȱTeilerfolgeȱmehrererȱPeriodenȱ zusammenȱ (vgl.ȱ Schubert,ȱ 1976,ȱ S.ȱ 52).ȱ Dieserȱ Langzeiteffektȱ wirdȱ weitergehendȱ daȬ hingehendȱ unterschieden,ȱ obȱ derȱ volleȱ Kommunikationserfolgȱ erstȱ nachȱ ÜberschreiȬ tungȱ einerȱ gewissenȱ Schwelleȱ vonȱ Kommunikationsimpulsen,ȱ dasȱ heißtȱ mitȱ einerȱ bestimmtenȱ zeitlichenȱ Verzögerung,ȱ einsetztȱ und/oderȱ obȱ derȱ Kommunikationserfolgȱ überȱ dieȱ Aktionsperiodeȱ hinausȱ andauertȱ (CarryȬoverȬEffekt).ȱ Dieseȱ direkteȱ ZuȬ kunftswirkungȱlässtȱsichȱdamitȱbegründen,ȱdassȱsichȱdieȱEinstellungȱderȱKonsumentenȱ zwarȱsofortȱändert,ȱbeworbeneȱProdukteȱaberȱausȱspekulativenȱGründenȱerstȱzuȱeinemȱ späterenȱZeitpunktȱgekauftȱwerdenȱ(zumȱBeispielȱinȱErwartungȱfallenderȱPreise).ȱEinȱ weitererȱGrundȱkannȱdarinȱbestehen,ȱdassȱKommunikationsmaßnahmenȱimȱZeitablaufȱ mehrfachȱwiederholtȱwerdenȱmüssen,ȱdamitȱsieȱzuȱeinerȱkaufwirksamenȱEinstellungsȬ änderungȱ führen.ȱ Vonȱ derȱ direktenȱ Zukunftswirkungȱ kannȱ dieȱ indirekteȱ ZukunftsȬ wirkungȱunterschiedenȱwerden.ȱBeiȱderȱindirektenȱZukunftswirkungȱbewirkenȱKomȬ munikationsmaßnahmenȱ kurzfristigȱ neueȱ Käufer,ȱ dieȱ ihrerseitsȱ inȱ Abhängigkeitȱ vonȱ

827ȱ

Ralph Berndt und Adrienne Cansier

ihrerȱ Produkterfahrungȱ denȱ zukünftigenȱ Absatzȱ beeinflussenȱ (vgl.ȱ Ringbeck,ȱ 1987,ȱ S.ȱ25).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

ÜberblickȱüberȱOptimierungsmodelleȱderȱKommunikationsbudgetierungȱ Quelle:ȱCansier,ȱ2005,ȱS.ȱ2.ȱ

Kriterien Anzahl der Variablen Wettbewerbsituation Informationsstand Zeitbezug

Ausprägungen monovariabel monopolistisch

polyvariabel oligopolistisch

Sicherheit

Ungewissheit

statisch

Risiko dynamisch

diskret

stetig

alternative Optimierungsmodelle

ȱ

DerȱZweckȱderȱModelleȱbestehtȱinȱderȱErmittlungȱderȱoptimalenȱKommunikationspoȬ litikȱ beziehungsweiseȱ derȱ optimalenȱ Kommunikationsstrategie.ȱ Ausȱ Sichtȱ derȱ KomȬ munikationspolitikȱ gehtȱ esȱ umȱ dieȱ qualitativeȱ Kennzeichnungȱ optimalerȱ BudgetentȬ scheidungenȱ fürȱ allgemeinbegrifflichȱ beschriebeneȱ Typenȱ vonȱ EntscheidungsȬ situationen,ȱzumȱBeispielȱdieȱEinführungȱeinesȱneuen,ȱlanglebigenȱGebrauchsgutesȱaufȱ einemȱ monopolistischenȱ Markt.ȱ Dieȱ Herleitungȱ vonȱ Optimalitätskriterienȱ erfolgtȱ imȱ Falleȱ statischerȱ Modelleȱ durchȱ dieȱ Differentialrechnung.ȱ Fürȱ dieȱ Analyseȱ optimalerȱ StrategienȱinȱdynamischenȱstetigenȱModellenȱstelltȱdieȱKontrolltheorieȱeineȱgeeigneteȱ Lösungsmethodeȱdar.ȱFürȱdieȱnumerischeȱErmittlungȱderȱoptimalenȱLösungȱgelangenȱ computergestützteȱ Lösungsverfahrenȱ zumȱ Einsatz.ȱ Zurȱ Lösungȱ sehrȱ komplexerȱ dyȬ namischerȱ Modelle,ȱ dieȱ nurȱ nochȱ aufȱ numerischerȱ Basisȱ auswertbarȱ sind,ȱ könnenȱ SiȬ mulationsverfahrenȱ verwendetȱ werdenȱ (vgl.ȱ Schmalen,ȱ 1985,ȱ S.ȱ 88ff.).ȱ Dieȱ mittelsȱ SiȬ mulationȱ ermitteltenȱ Strategienȱ stellenȱ jedochȱ inȱ derȱ Regelȱ nurȱ befriedigendeȱ undȱ keineȱoptimalenȱLösungenȱvonȱEntscheidungsproblemenȱdar.ȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ zunächstȱ Optimierungsmodelleȱ beiȱ dezentralerȱ undȱ zentralerȱ Planungȱbetrachtet,ȱwobeiȱvomȱeinfachstenȱFallȱ(monovariabel,ȱmonopolistischeȱWettȬ bewerbsstruktur,ȱSicherheit,ȱstatisch)ȱausgegangenȱwird.ȱImȱAnschlussȱwerdenȱErweiȬ terungsmöglichkeitenȱvorgestellt.ȱ

828ȱ

Verfahren der Kommunikationsbudgetierung

3.1

Grundmodelle zur zentralen und dezentralen Planung von Kommunikationsbudgets

DieȱFestlegungȱdesȱKommunikationsbudgetsȱbeiȱdezentralerȱPlanungȱlässtȱsichȱdurchȱ Heranziehenȱ derȱ gesellschaftsspezifischenȱ Gewinneȱ wieȱ folgtȱ modellierenȱ (vgl.ȱ Berndt/Cansier,ȱ2003,ȱS.ȱ345ff.;ȱCansierȱ2005,ȱS.ȱ5ff.):ȱȱ

G i (Wi ) (p i  k vi ) ˜ x i (Wi )  K ifix  Wi o max! ȱfürȱ i 1,.., n ,ȱ

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱ(1)ȱ

wobeiȱ

G i :ȱfürȱ i 1 ȱ( i

2,.., n )ȱGewinnȱderȱMutterȱ(Töchter),ȱ

x i :ȱfürȱ i 1 ȱ( i

2,.., n )ȱAbsatzmengeȱderȱMutterȱ(Töchter),ȱ

Wi :ȱfürȱ i 1 ȱ( i

2,.., n )ȱKommunikationsbudgetȱderȱMutterȱ(Töchter),ȱ

p i :ȱfürȱ i 1 ȱ( i

2,.., n )ȱEndverbraucherpreisȱderȱMutterȱ(Töchter),ȱ

k vi :ȱfürȱ i 1 ȱ( i

2,.., n )ȱvariableȱStückkostenȱderȱMutterȱ(Töchter),ȱ

K ifix :ȱfürȱ i 1 ȱ( i

2,.., n )ȱFixkostenȱderȱMutterȱ(Töchter).ȱ

DieȱgewinnmaximalenȱKommunikationsbudgetsȱergebenȱsichȱausȱfolgendenȱnotwenȬ digenȱBedingungenȱ(zusätzlichȱmussȱdieȱhinreichendeȱBedingungȱuntersuchtȱwerden.ȱ Dieseȱ wirdȱ hierȱ undȱ inȱ denȱ folgendenȱ Optimierungsmodellenȱ alsȱ erfülltȱ angenomȬ men):ȱ

dG i dWi

(p i  k vi ) ˜

! dx i  1 0 ȱȱȱȱȱȱȱfür i 1,2,.., n ȱ dWi

ȱ

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ(2)ȱ

DasȱGesamtbudgetȱerhältȱmanȱdurchȱAdditionȱderȱeinzelnenȱBudgets.ȱMitbestimmtȱistȱ beiȱ dieserȱ Vorgehensweiseȱ –ȱ quasiȱ automatischȱ –ȱ dieȱAufteilungȱ desȱ Gesamtbudgetsȱ aufȱdieȱeinzelnenȱGesellschaften.ȱ DieȱzentraleȱPlanungȱdesȱKommunikationsbudgetsȱdurchȱdieȱMuttergesellschaftȱkannȱ entwederȱ unternehmensspezifischȱ oderȱ unternehmensübergreifendȱ erfolgen.ȱ Fürȱ dieȱ spezifischeȱzentraleȱPlanungȱistȱaußerȱüberȱdieȱHöheȱdesȱBudgetsȱüberȱdieȱAufteilungȱ desȱ Budgetsȱ aufȱ dieȱ einzelnenȱ Gesellschaftenȱ zuȱ befinden.ȱ Dasȱ einfachsteȱ OptimieȬ rungsmodellȱbeiȱgesellschaftsspezifischerȱzentralerȱPlanungȱ(polyvariabel,ȱmonopolisȬ tisch,ȱSicherheit,ȱstatisch)ȱlässtȱsichȱfolgendermaßenȱformulieren:ȱ n

G ( W1 ,.., Wn )

¦ (p

i

 k vi ) ˜ x i ( Wi )  K ifix  Wi o max! ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ(3)ȱ

i 1

829ȱ

Ralph Berndt und Adrienne Cansier

Dieȱ gesamtgewinnmaximalenȱ Budgetsȱ resultierenȱ ausȱ denȱ mitȱ Nullȱ gleichgesetztenȱ partiellenȱAbleitungenȱvonȱ(3):ȱ

wG wWi

(p i  k vi ) ˜

! dx i 1 0 ȱ dWi

ȱ

ȱ

fürȱ i

1,.., n ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ(4)ȱ

DasȱGesamtbudgetȱergibtȱsichȱausȱderȱAdditionȱderȱeinzelnenȱGesellschaftsbudgets.ȱ Beiȱ gesellschaftsübergreifenderȱ zentralerȱ Planungȱ desȱ Kommunikationsbudgetsȱ erȬ folgtȱ dieȱKommunikationsübermittlungȱ durchȱ Belegungȱ einesȱ supranationalenȱ MediȬ ums,ȱwieȱbeispielsweiseȱdurchȱdasȱInternetȱoderȱdasȱKabelfernsehen.ȱZurȱBestimmungȱ istȱderȱOptimierungsansatzȱ(3)ȱbeispielsweiseȱwieȱfolgtȱanzupassen:ȱ n

G(W)

¦ >(p

i

@

 k vi ) ˜ x i ( W )  K ifix  W o max! ȱȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ(5)ȱ

i 1

Dasȱ optimaleȱ unternehmensübergreifendeȱ Budgetȱ resultiertȱ ausȱ folgenderȱ notwendiȬ genȱBedingung:ȱ

dG dW

n

ª

¦ «¬(p i 1

i

 k vi ) ˜

! dx i º  1 0 .ȱȱ dW »¼

ȱ

ȱ

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ(6)ȱ

InȱAbbildungȱ 3Ȭ2ȱfindetȱsichȱeinȱeinfachesȱZahlenbeispielȱzuȱdenȱvorgestelltenȱOptiȬ mierungsmodellen.ȱEsȱwirdȱvonȱeinerȱTochtergesellschaftȱausgegangen.ȱDieȱWerbeerȬ folgsȬȱ undȱ Kostenfunktionenȱ beiderȱ Gesellschaftenȱ sindȱ gegeben.ȱ Auffälligȱ istȱ zumȱ einen,ȱdassȱsichȱbeiȱdezentralerȱundȱzentralerȱunternehmensspezifischerȱBudgetierungȱ unternehmensspezifischeȱ Budgetsȱ derselbenȱ Höheȱ ergeben.ȱ Dasȱ istȱ derȱ Fall,ȱ obwohlȱ beiȱ dezentralerȱ Budgetierungȱ jedeȱ Gesellschaftȱ ihrenȱ Gesellschaftsgewinnȱ maximiertȱ undȱ beiȱ zentralerȱ Budgetierungȱ derȱ Gesamtgewinnȱ beiderȱ Gesellschaftenȱ maximiertȱ wird.ȱZumȱanderenȱwirdȱinȱAbbildungȱ3Ȭ2ȱdeutlich,ȱdassȱbeiȱzentralerȱunternehmensȬ übergreifenderȱBudgetierungȱeinȱimȱVergleichȱzumȱGesamtbudgetȱbeiȱunternehmensȬ spezifischerȱ (zentraler/dezentraler)ȱ Budgetierungȱ sehrȱ vielȱ höheresȱ Budgetȱ resultiert.ȱ Derȱ Gesamtgewinnȱ beiȱ zentralerȱ übergreifenderȱ Budgetierungȱ fälltȱ außerdemȱ verȬ gleichsweiseȱhöherȱaus.ȱ GenerellȱlässtȱsichȱzuȱdenȱvorgestelltenȱBudgetierungsansätzenȱergänzendȱsagen,ȱdassȱ fürȱ einȱ Unternehmenȱ ohneȱ Tochtergesellschaftenȱ dieȱ Budgetierungȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ deȬ zentralenȱPlanungȱzuȱwählenȱist.ȱ ȱ ȱ

830ȱ

Verfahren der Kommunikationsbudgetierung

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

ZahlenbeispielȱzurȱBudgetierungȱ Quelle:ȱBerndt/Cansier,ȱ2003,ȱS.ȱ348.ȱ

Ausgangssituation: Mutter:

44  3 ˜ W1 , K1 ( x1 ) 5 ˜ x1  20 , p1 12 €

x1 ( W1 )

x 2 ( W2 ) 60  3 ˜ W2

Tochter:

K 2 (x 2 )

,

4 ˜ x 2  30 , p 2

10 €

Dezentrale Budgetierung:

G1 ( W1 )

(12  5) ˜ (44  3 ˜ W1 )  20  W1 o max!

dG1 dW1

21

!

2 ˜ W1

 1 0 Ÿ W1* 110,25 €

G 2 ( W2 )

(10  4) ˜ (60  3 ˜ W2 )  30  W2 o max!

dG 2 dW2

18

!

2 ˜ W2

WGesamt

 1 0 Ÿ W2*

81 €

W1*  W2* 191,25 €; G Gesamt

G1*  G *2

398,25 € 411 € 809,25 €

Zentrale Budgetierung: unternehmensspezifisch:

G Gesamt ( W1 , W2 ) 7 ˜ (44  3 ˜ W1 )  W1  6 ˜ (60  3 ˜ W2 )  50  W2 o max! wG Gesamt wW1 WGesamt

21 2 ˜ W1

!

 1 0 Ÿ W1* 110,25 €

W1*  W2* 191,25 €; G Gesamt

wG Gesamt wW2

18 2 ˜ W2

!

 1 0 Ÿ W2*

81 €

809,25 €

unternehmensübergreifend:

G Gesamt ( W )

7 ˜ (44  3 ˜ W )  20  W  6 ˜ (60  3 ˜ W )  30 o max!

dG Gesamt dW

39 2˜ W

!

1 0 Ÿ W*

380,25 €; G Gesamt

998,25 €

ȱ

831ȱ

Ralph Berndt und Adrienne Cansier

3.2

Erweiterungen der Grundmodelle

Dieȱ imȱ Kapitelȱ 3.1ȱ vorgestelltenȱ Optimierungsmodelleȱ könnenȱ durchȱ zahlreicheȱ AsȬ pekteȱ erweitertȱ werden.ȱ Nebenȱ denȱ inȱ derȱ Übersichtȱ 3Ȭ1ȱ bereitsȱ angesprochenenȱ ErȬ gänzungenȱkönnenȱbeispielsweiseȱfolgendeȱErweiterungenȱvorgenommenȱwerden:ȱ

„ Betrachtungȱ einesȱ nurȱ begrenztenȱ Budgetsȱ (vgl.ȱ Lilien/Rangaswamy,ȱ 2003,ȱ S.ȱ312ff.);ȱ

„ Unterscheidungȱ verschiedenerȱ Organisationsformen,ȱ wieȱ eineȱ ethnozentrische,ȱ regiozentrischeȱundȱgeozentrischeȱOrganisationȱ(vgl.ȱCansier,ȱ2004);ȱ

„ BerücksichtigungȱderȱKonkurrenzȱ(vgl.ȱCansier,ȱ2005);ȱ „ EinbeziehungȱcrossmedialerȱWirkungenȱbzw.ȱȱ „ imȱ Rahmenȱ einerȱ internationalenȱ Betrachtungȱ dieȱ Berücksichtigungȱ vonȱ MediaȬ flowȱ (vgl.ȱ Streich,ȱ 1996)ȱ undȱ Wechselkursenȱ sowieȱ dieȱ Unterscheidungȱ vonȱ StanȬ dardisierungȱundȱDifferenzierungȱderȱKommunikationsmaßnahmenȱ(vgl.ȱCansier,ȱ 2005).ȱ Durchȱ gleichzeitigeȱ Berücksichtigungȱ mehrererȱ Faktorenȱ passtȱ sichȱ dasȱ OptimieȬ rungsmodellȱ dannȱ zwarȱ immerȱ stärkerȱ derȱ Realitätȱ an,ȱ wirdȱ aberȱ auchȱ immerȱ aufȬ wendigerȱzuȱlösen.ȱInȱAbbildungȱ3Ȭ3ȱsindȱbeispielhaftȱfürȱdenȱFallȱderȱinternationalenȱ Budgetierungȱ zweierȱ Periodenȱ undȱ zweierȱ Länderȱ bereitsȱ 10ȱ möglicheȱ Effekteȱ einesȱ Einproduktunternehmensȱ verdeutlicht,ȱ umȱ denȱAbsatzȱ inȱ umfassenderȱArtȱ zuȱ erkläȬ ren.ȱ W1t ȱbezeichnetȱdabeiȱdasȱWerbebudgetȱinȱLandȱ1ȱinȱderȱPeriodeȱt.ȱ x ij ȱbezeichnetȱ dieȱAbsatzmengeȱinȱLandȱiȱ=ȱ1,ȱ2ȱzumȱZeitpunktȱjȱ=ȱt,ȱt+1.ȱHierȱsollenȱinsbesondereȱdieȱ Effekteȱ(5)ȱundȱ(10)ȱbeziehungsweiseȱ(8)ȱundȱ(9)ȱnäherȱerklärtȱwerden:ȱKäuferȱsuchenȱ beiȱunvollkommenerȱInformationȱnachȱAnhaltspunkten,ȱdieȱeineȱbessereȱQualitätsbeȬ urteilungȱ gestatten.ȱ Grundsätzlichȱ kannȱ dieseȱ Unsicherheitȱ durchȱ dieȱ Lektüreȱ vonȱ Testberichten,ȱ durchȱ Produktvergleicheȱ oderȱ durchȱ dasȱ Vertrauenȱ aufȱ dieȱ vomȱ HerȬ stellerȱ angebotenenȱ Werbeinformationenȱ reduziertȱ werden.ȱ Empfindetȱ derȱ Käuferȱ dieseȱ Informationȱ aufgrundȱ vonȱ ZeitȬ,ȱ IrrelevanzȬȱ oderȱ Erinnerungsproblemenȱ alsȱ nichtȱ ausreichend,ȱ kannȱ erȱ eigeneȱ oderȱ fremdeȱ Erfahrungenȱ mitȱ demȱ betreffendenȱ ProduktȱinȱdenȱverschiedenenȱLändernȱnutzen.ȱDasȱkannȱzeitgleichȱ(vgl.ȱdieȱPfeileȱ(5)ȱ undȱ(10))ȱoderȱzeitlichȱverzögertȱ(vgl.ȱdieȱPfeileȱ(8)ȱundȱ(9))ȱerfolgen.ȱ ȱ

832ȱ

Verfahren der Kommunikationsbudgetierung

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

ȱ

InformationstransferȱbeiȱeinemȱinternationalȱtätigenȱEinproduktunternehȬ menȱ Quelle:ȱCansier,ȱ2005,ȱS.ȱ9ȱ(Nach:ȱSimon,ȱ1981,ȱS.ȱ590).ȱ

Zeit t (10)

x1t 1

ȱ (9)

(8)

Periode t + 1

x 2t 1

ȱ (7)

(6)

(5)

x1t (2)

Periode t (1)

ȱ

x 2t

(3)

W1t

ȱ (4)

ȱ ȱ

4

ȱ

Land 2

Fazit

Esȱistȱdeutlichȱgeworden,ȱdassȱeineȱVielzahlȱanȱVerfahrenȱexistiert,ȱmitȱderenȱHilfeȱdieȱ Kommunikationsbudgetierungȱ erfolgenȱ kann;ȱ dieȱ Verfahrenȱ müssenȱ situationsspeziȬ fischȱeingesetztȱwerden.ȱDerȱVorteilȱheuristischerȱVerfahren,ȱdieȱvergleichsweiseȱeinfaȬ cheȱ Budgetierung,ȱ mussȱ erkauftȱ werdenȱ durchȱ diverseȱ Defekteȱ wieȱ Verletzungȱ derȱ SachlogikȱoderȱprozyklischesȱVerhalten.ȱDieȱOptimierungsmodelleȱsindȱzwarȱaȱprioriȱ überlegen,ȱ daȱ sieȱ einȱ rationalesȱ Verhaltenȱ erlauben;ȱ sieȱ habenȱ aberȱ einenȱ enormenȱ Informationsbedarf.ȱ Wieȱ dieserȱ zuȱ befriedigenȱ ist,ȱ mussȱ imȱ Einzelfallȱ festgelegtȱ werȬ den.ȱ ȱ ȱ

833ȱ

Ralph Berndt und Adrienne Cansier

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834ȱ

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835ȱ

Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion

Günter Schweiger und Marina Dabic

Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion ȱ

1

EinführungȱinȱdieȱZieleȱundȱProblemeȱderȱMediaselektion .....................................841

2

DerȱWerbeplanungsprozess ..........................................................................................842

3

DieȱIntermediaselektion.................................................................................................845 3.1 KontaktmaßzahlenȱundȱihreȱBewertungȱ–ȱquantitativeȱVerfahrenȱderȱ Mediaselektion ......................................................................................................846 3.2 SystematischeȱMediaselektionȱanhandȱquantitativerȱundȱqualitativerȱȱ Kriterien..................................................................................................................851

4 ȱ

KritischeȱBetrachtungȱderȱMediaselektionȱundȱZukunftsausblick ..........................853

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Schweiger,ȱGünter,ȱProf.,ȱDr.,ȱVorstandȱdesȱInstitutsȱfürȱWerbewissenschaftȱundȱMarktforschungȱanȱ derȱWirtschaftsuniversitätȱWien,ȱÖsterreich.ȱ Dabic,ȱMarina,ȱDr.,ȱUniversitätsassistentinȱamȱobigenȱInstitut,ȱWien,ȱÖsterreich.ȱ

839ȱ

Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion

1

Einführung in die Ziele und Probleme der Mediaselektion

Beiȱ sinkenderȱ Aufmerksamkeitȱ fürȱ Werbeinhalte,ȱ wieȱ z.B.ȱ dieȱ rückläufigeȱ durchȬ schnittlicheȱBetrachtungsdauerȱbeiȱAnzeigenȱinȱMagazinenȱzeigtȱ(imȱJahrȱ1988ȱdurchȬ schnittlichȱ3,5ȱSekunden;ȱ1998ȱnurȱnochȱ2ȱSekunden)ȱ(vgl.ȱProchazka/Schweiger,ȱ1991,ȱ S.ȱ8;ȱMayerhofer,ȱ2000,ȱS.ȱ28),ȱwirdȱesȱimmerȱschwieriger,ȱdieȱKonsumentenȱmitȱWerȬ bebotschaftenȱ zuȱ erreichen.ȱ „Dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ Rezipientenȱ wirdȱ zunehmendȱ selektiver,ȱfragmentarischerȱundȱflüchtiger“ȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2000,ȱS.ȱ8).ȱȱ UmȱdieserȱEntwicklungȱzuȱbegegnenȱundȱdieȱZielgruppeȱmöglichstȱgutȱzuȱerreichen,ȱ setzenȱ Unternehmenȱ meistȱ einȱ ganzesȱ Bündelȱ vonȱ Kommunikationsinstrumentenȱ zeitgleichȱ oderȱ nacheinanderȱ ein.ȱ Durchȱ dieȱ „Atomisierungȱ derȱ Medien“ȱ (vgl.ȱ IyȬ er/Soberman/VillasȬBoas,ȱ 2005,ȱ S.ȱ461;ȱ Soberman,ȱ 2005,ȱ S.ȱ420),ȱ d.h.ȱ dieȱ ständigȱ steiȬ gendeȱAnzahlȱanȱMedienȱ(Internet,ȱPrivatȬTV,ȱCityȬLights,ȱSMSȬMarketingȱusw.),ȱmussȱ dieȱ Werbebotschaftȱ überȱ zahlreicheȱ Kanäleȱanȱ dieȱ Zielgruppeȱ kommuniziertȱ werden.ȱ Hinzuȱkommt,ȱdassȱvieleȱWerbeadressatenȱinternationaleȱWerbungȱz.B.ȱviaȱSatellitenȬ TVȱ oderȱ WorldȬWideȬWebȱ empfangenȱ („WerbeȬOverflow“)ȱ (vgl.ȱ Soberman,ȱ 2005,ȱ S.ȱ421).ȱEinȱhöhererȱKommunikationsdruckȱundȱdamitȱmeistȱeinȱhöheresȱKommunikaȬ tionsbudgetȱ müssenȱ aufgewendetȱ werden,ȱ umȱ beiȱ gleicherȱ Mediastrategieȱ einȱ gleichȱ bleibendesȱ Niveauȱ derȱ Medialeistungȱ haltenȱ zuȱ könnenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 1997,ȱ S.ȱ79).ȱ Dieȱ Komplexitätȱ beiȱ derȱ Wahlȱ derȱ Medienȱ sowieȱ dieȱ Notwendigkeitȱ derȱ Integriertenȱ KommunikationȱsteigenȱausȱUnternehmenssicht.ȱȱ ImȱIntermediavergleichȱmüssenȱeffizienteȱMedienȱausgewähltȱwerdenȱ(z.B.ȱTV,ȱPrint,ȱ Hörfunk),ȱwährendȱimȱIntramediavergleichȱdieȱAuswahlȱderȱMedienȱinnerhalbȱeinesȱ Kommunikationsinstrumentesȱ unterȱ derȱ Berücksichtigungȱ derȱ KostenȬNutzenȬ Perspektiveȱerfolgtȱ(AuswahlȱderȱTVȬSender,ȱZeitschriften,ȱRadiosender).ȱBeiȱderȱMeȬ diaplanungȱ(BestimmungȱdesȱMediamix)ȱwerdenȱalleȱfürȱdenȱWerbezeitraumȱqualitaȬ tivȱ undȱ quantitativȱ aufeinanderȱ abgestimmtenȱ Medienȱ fürȱ dasȱ Werbeobjektȱ ausgeȬ wählt.ȱ Basierendȱ aufȱ (MarktȬ)MediaȬAnalysenȱ wirdȱ einȱ Mediaplanȱ erstellt,ȱ derȱ beiȱ gegebenemȱ Werbebudgetȱ dieȱ Werbewirkungȱ maximiertȱ (vgl.ȱ Schweiger,ȱ 1975,ȱ S.ȱ15).ȱ DabeiȱsindȱdieȱAuswahlȱderȱZielgruppe,ȱdieȱReichweiteȱderȱMedienȱinȱderȱZielgruppe,ȱ dieȱKontakthäufigkeit,ȱmitȱderȱdieȱMitgliederȱderȱZielgruppeȱerreichtȱwerden,ȱundȱdieȱ EignungȱderȱverschiedenenȱWerbeträgerȱfürȱdieȱÜbermittlungȱderȱWerbebotschaftȱvonȱ entscheidenderȱBedeutung.ȱAlsȱproblematischȱstellenȱsichȱaberȱdieȱErhebungȱderȱMeȬ dianutzungȱinȱdenȱMediaanalysenȱundȱdasȱFehlenȱeinesȱ„SingleȬSourceȬDatensatzes“ȱ überȱdenȱGesamtmediakonsumȱdar.ȱȱ Meistȱ wirdȱ inȱ derȱ Literaturȱ dieȱ Bestimmungȱ derȱ Höheȱ desȱ gesamtenȱ MarketingbudȬ getsȱ behandeltȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Albers,ȱ 1998),ȱ wobeiȱ dieȱ weiterführendeȱ Etatzuteilungȱ aufȱ Kommunikationsinstrumenteȱ vernachlässigtȱ wird.ȱ Beimȱ Allokationsproblemȱ (VerteiȬ lungȱ vonȱ Budgetȱ aufȱ dieȱ Medien)ȱ wirdȱ vonȱ einerȱ fixenȱ Budgetvorgabeȱ ausgegangen,ȱ 841ȱ

Günter Schweiger und Marina Dabic

währendȱ dasȱ demȱ Werbezielȱ folgendeȱ Kompositionsproblemȱ durchȱ dieȱAdditionȱ derȱ Teiletatsȱ dasȱ Werbebudgetȱ ergibtȱ (vgl.ȱ Steffenhagen,ȱ 2006,ȱ S.ȱ208).ȱ Dieserȱ Beitragȱ beȬ schäftigtȱ sichȱ hauptsächlichȱ mitȱ demȱ Kompositionsproblemȱ undȱ mitȱ folgendenȱ SchwerpunktenȱderȱMediamixplanung:ȱȱ

„ Zusammenhangȱ zwischenȱ Kommunikationszielen,ȱ Zielgruppe,ȱ KommunikationsȬ budget,ȱBotschaftsgestaltungȱundȱMediaselektion,ȱ

„ IntegrierteȱKommunikationȱundȱdadurchȱhervorgerufeneȱMultiplyingȬEffekte,ȱ „ Auswahlȱ undȱ Gewichtungȱ vonȱ Kommunikationsinstrumentenȱ anhandȱ quantitatiȬ verȱundȱqualitativerȱKriterien,ȱ

„ KritischeȱBetrachtungȱderȱIntermediaselektionȱundȱZukunftsperspektiven.ȱ

2

Der Werbeplanungsprozess

Bevorȱ näherȱ aufȱ dieȱ Intermediaselektionȱ eingegangenȱ wird,ȱ sollenȱ Einflussfaktorenȱ aufȱ dieȱ Auswahlȱ undȱ Abstimmungȱ vonȱ Kommunikationsinstrumentenȱ aufgezeigtȱ werden.ȱ Dazuȱ erfolgtȱ eineȱ kurzeȱ Darstellungȱ desȱ Werbeplanungsprozessesȱ (vgl.ȱ AbȬ bildungȱ2Ȭ1),ȱderȱinȱjederȱeinzelnenȱPhase,ȱwieȱz.B.ȱderȱAuswahlȱderȱZielgruppeȱoderȱ derȱAbleitungȱderȱWerbeziele,ȱengȱmitȱderȱWahlȱundȱAbstimmungȱderȱKommunikatiȬ onsinstrumenteȱzusammenhängt.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ ȱ

Auswahl und Analyse der Zielgruppe

DerȱWerbeplanungsprozessȱȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱSchweiger/Schrattenecker,ȱ2005,ȱS.ȱ139.ȱ

Ableitung Werbeziele

Bestimmung Werbebudget

Botschaftsgestaltung

Inter- und Intramedia selektion

Werbewirkungskontrolle

Abstimmung zwischen den Kommunikationsinstrumenten

ȱ

842ȱ

Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion

Mitȱ einerȱ Werbebotschaftȱ sollȱ meistȱ nichtȱ dieȱ gesamteȱ Bevölkerungȱ erreichtȱ werdenȱ (Ausnahmeȱ z.B.ȱ AIDSȬWerbung,ȱ karitativeȱ Werbung),ȱ sondernȱ einȱ bestimmtesȱ ZielȬ publikum,ȱdasȱdurchȱdieȱWerbungȱbesondersȱstarkȱangesprochenȱwird.ȱDabeiȱwerdenȱ soziodemografische,ȱ interessensbezogeneȱ undȱ psychografischeȱ Zielgruppenkriterienȱ alsȱProduktnutzungsȬȱundȱBesitzdatenȱsowieȱKaufverhaltensȬȱundȱMedianuzungskriȬ terienȱ herangezogen.ȱ Dieȱ anzusprechendeȱ Zielgruppeȱ bestimmtȱ durchȱ ihreȱ Meinungȱ undȱ ihrȱ Verhaltenȱ dieȱ Botschaftsgestaltungȱ undȱ v.a.ȱ dieȱ Auswahlȱ derȱ KommunikatiȬ onsinstrumente.ȱPersonen,ȱdieȱz.B.ȱdenȱGroßteilȱihrerȱFreizeitȱnichtȱinȱihrerȱWohnungȱ verbringen,ȱsondernȱimȱFreien,ȱwerdenȱschwerȱdurchȱTVȬWerbungȱerreicht.ȱPerȱInterȬ netȱ wirdȱ beispielsweiseȱ vorȱ allemȱ dieȱ jungeȱ Zielgruppeȱ erreichtȱ (14ȱ bisȱ 19Ȭjährige:ȱ 82,7ȱProzentȱ Internetnutzung;ȱ 20ȱ bisȱ 29Ȭjährige:ȱ 77ȱProzent;ȱ deutscheȱ Bevölkerungȱ insgesamt:ȱ 52ȱProzent).ȱ Sieȱ nutztȱ dasȱ Mediumȱ Internetȱ meistȱ mehrmalsȱ proȱ Wocheȱ oderȱsogarȱtäglichȱ(68ȱProzentȱderȱunterȱ30Ȭjährigen);ȱgroßteils,ȱumȱsichȱstrukturiertȱzuȱ informierenȱ(70ȱProzent)ȱ(vgl.ȱInstitutȱfürȱDemoskopieȱAllensbach,ȱ2006).ȱ Oftȱ wirdȱ derȱ „Berührungserfolg“ȱ (Kontakt)ȱ desȱ Konsumentenȱ mitȱ einerȱ Werbungȱ alsȱ MaßstabȱfürȱdieȱEignungȱeinesȱWerbeträgersȱherangezogen.ȱDiesȱistȱaberȱkeinȱausreiȬ chendesȱZielȱfürȱdieȱMediaselektion.ȱEsȱwirdȱnämlichȱderȱEinflussȱderȱWerbeträgerȱaufȱ denȱ „ErinnerungsȬȱ undȱ Beeindruckungserfolg“ȱ vernachlässigtȱ (vgl.ȱ Schweiger,ȱ 1975,ȱ S.ȱ31;ȱ Steffenhagen,ȱ 2006,ȱ S.ȱ202).ȱ Vielȱ häufigerȱ alsȱ ökonomischeȱ Werbeziele,ȱ wieȱ z.B.ȱ Umsatz,ȱGewinnȱoderȱAbsatz,ȱstehenȱKommunikationszieleȱimȱMittelpunktȱderȱÜberȬ legungen.ȱ Zuȱ denȱ Kommunikationszielenȱ zählenȱ u.a.ȱ dieȱ Bedürfnisweckung,ȱ dieȱ BilȬ dungȱ bzw.ȱ Änderungȱ vonȱ Präferenzen,ȱ dasȱ Weckenȱ vonȱ Kaufinteresse,ȱ dieȱ Kenntnisȱ desȱ Angebotes,ȱ dieȱ Werbeerinnerungȱ undȱ dieȱ Imageverbesserung.ȱ Dieȱ Werbezieleȱ müssenȱ inȱ ihremȱ Inhalt,ȱ demȱ betreffendenȱ Werbeobjekt,ȱ demȱAusmaß,ȱ derȱ Richtung,ȱ derȱ Zielgruppeȱ undȱ demȱ Zeithorizontȱ festgelegtȱ werdenȱ (vgl.ȱ Schweiger/SchrattenȬ ecker,ȱ 2005,ȱ S.ȱ173).ȱ Jeȱ nachȱ Werbezielȱ sindȱ unterschiedlicheȱ KommunikationsinstruȬ menteȱ auszuwählen.ȱ Währendȱ z.B.ȱ eineȱ hoheȱ Werbeerinnerungȱ oderȱ eineȱ ImageverȬ besserungȱ vorȱ allemȱ durchȱ dieȱ Belegungȱ vonȱ klassischenȱ Medienȱ (Print,ȱ TV,ȱ Radio)ȱ erreichtȱwird,ȱkannȱdieȱPräferenzȱz.B.ȱdurchȱMaßnahmenȱamȱPOSȱ(z.B.ȱProdukterfahȬ rungȱ durchȱ Verkostung)ȱ beeinflusstȱ werden.ȱ Dieȱ Charakteristikaȱ ausgewählterȱ KomȬ munikationsinstrumenteȱwerdenȱinȱAbschnittȱ3.2ȱnäherȱbehandelt.ȱȱ Dasȱ Werbebudgetȱ stelltȱdieȱ Gesamtheitȱ allerȱ veranschlagtenȱ Werbeausgabenȱ fürȱ eineȱ Planperiodeȱ darȱ (vgl.ȱ Schweiger/Schrattenecker,ȱ 2005,ȱ S.ȱ181).ȱ Inȱ jederȱ Periodeȱ sollteȱ dasȱKommunikationsbudgetȱneuȱbestimmtȱundȱzeitlichȱundȱsachlichȱverteiltȱwerden.ȱ Empfehlenswertȱ istȱ ausschließlichȱ dieȱ Orientierungȱ desȱ Budgetsȱ anȱ denȱWerbezielen,ȱ wobeiȱ versuchtȱ wird,ȱ das/dieȱ vorgegebene(n),ȱ operationalisierte(n)ȱ Werbeziel(e)ȱ mitȱ geringstȱmöglichenȱKostenȱzuȱerreichen.ȱDieȱZuteilungȱvonȱKommunikationsbudgetsȱ istȱ dabeiȱ vonȱ derȱ Bedeutungȱ desȱ Kommunikationsinstrumentsȱ abhängig,ȱ dasȱ zurȱ ErȬ reichungȱdesȱKommunikationszielsȱführt,ȱd.h.,ȱz.B.ȱbeiȱderȱBekanntmachungȱderȱMarȬ keȱwerdenȱhäufigȱhoheȱWerbeinvestitionenȱinȱdieȱMassenmedienȱgetätigt.ȱImȱZugeȱderȱ Zurechenbarkeitsfrageȱ zuȱ Periodenȱ solltenȱ beiȱ derȱ Mediawahlȱ TimeȬlagsȱ undȱ CarryȬ OverȬEffekteȱ nichtȱ vernachlässigtȱ werden.ȱ Soȱ zeigteȱ sichȱ z.B.ȱ inȱ einerȱ Untersuchungȱ

843ȱ

Günter Schweiger und Marina Dabic

vonȱSmith,ȱGopalakrishnaȱundȱChatterjeeȱ(2006,ȱS.ȱ570),ȱdassȱMessenȱbzw.ȱAusstellunȬ genȱeinenȱstarkenȱCarryȬOverȬEffektȱmitȱsichȱbringen.ȱȱ Beiȱ derȱ Bestimmungȱ derȱ Werbeträgergattungȱ mussȱ berücksichtigtȱ werden,ȱ dassȱ sichȱ dieȱWerbeträgerȱinȱunterschiedlicherȱWeiseȱdazuȱeignen,ȱbestimmteȱWerbebotschaftenȱ zuȱvermitteln.ȱSoȱeignetȱsichȱTVȬWerbungȱbeispielsweiseȱzurȱDarstellungȱvonȱdynamiȬ schem,ȱ vertontemȱ Bildmaterial,ȱ Plakateȱ dagegenȱ zurȱ Übermittlungȱ vonȱ emotionalenȱ undȱ wenigenȱ Informationseinheiten.ȱ Esȱ hängtȱ zwangsläufigȱ vomȱ Werbeobjekt,ȱ denȱ zuvorȱdefiniertenȱMarketingȬȱundȱKommunikationszielenȱundȱdenȱBotschaftsinhaltenȱ ab,ȱwelcheȱWerbeträgerȱgewähltȱwerdenȱ(vgl.ȱUngerȱetȱal.,ȱ2004,ȱS.ȱ11).ȱEsȱgiltȱauchȱzuȱ bedenken,ȱ dassȱ Interdependenzenȱ zwischenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ (z.B.ȱ RaȬ dioȱundȱMessen/Ausstellungen)ȱundȱsomitȱWirkungssteigerungenȱoderȱȬverringerunȬ genȱbestehen.ȱBeimȱFestlegenȱdesȱKommunikationsmixȱmussȱdieȱBeziehungȱzwischenȱ denȱ einzelnenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ geprüftȱ werden,ȱ d.h.,ȱ inwieweitȱ beeinȬ flussenȱ sichȱ beispielsweiseȱSponsoring,ȱ Eventmarketingȱ oderȱ PRȱ undȱ klassischeȱ WerȬ bungȱ gegenseitigȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2003,ȱ S.ȱ372f.).ȱ Nebenȱ komplementärenȱ Beziehungenȱ (Ergänzungswirkung)ȱkönnenȱkonditionaleȱ(Bedingungswirkung)ȱoderȱkonkurrierenȬ deȱ (Ersetzungswirkung)ȱ Beziehungenȱ auftreten.ȱ Dabeiȱ istȱ auchȱ dieȱ Zeitdimensionȱ zuȱ beachten.ȱȱ Dieȱ Synergienȱ zwischenȱ denȱ Kommunikationsinstrumentenȱ erzeugenȱ imȱ Idealfallȱ einenȱ MultiplyingȬEffektȱ (vgl.ȱ Belch/Belch,ȱ 1998,ȱ S.ȱ11)ȱ undȱ verstärkenȱ damitȱ denȱ LerneffektȱderȱZielgruppeȱ(Gedächtnisleistung;ȱvgl.ȱEsch,ȱ1998,ȱS.ȱ333).ȱDieȱHöheȱdesȱ MultiplyingȬEffektesȱ istȱ vonȱ derȱ Qualitätȱ undȱ Quantitätȱ derȱ Werbeeinschaltung(en),ȱ derȱ Konkurrenzwerbung,ȱ derȱ Zielgruppeȱ undȱ vielenȱ anderenȱ Faktorenȱ abhängig.ȱ Esȱ wurdenȱzahlreicheȱBeweisführungsversucheȱfürȱdenȱMultiplyingȬEffektȱunternommenȱ (z.B.ȱTVȱundȱRadio;ȱvgl.ȱEdell/Keller,ȱ1989)ȱoderȱgarȱversucht,ȱeineȱ„Wertzuweisung“ȱ zuȱ diesemȱ Effektȱ zuȱ erreichenȱ (vgl.ȱ Grunerȱ &ȱ Jahr/Tomorrowȱ FocusȱAG,ȱ 2003).ȱ Eineȱ befriedigendeȱLösungȱscheintȱderzeitȱaufgrundȱderȱAnzahlȱderȱMedienȱsowieȱfehlenȬ derȱGesamtdatensätzeȱüberȱdasȱ„OverallȬMediaverhalten“ȱderȱWerbeadressatenȱnichtȱ inȱ Sicht.ȱ Versucheȱ derȱ Messungȱ beschränkenȱ sichȱ zumȱ Großteilȱ aufȱ dieȱ Bestimmungȱ desȱ MultiplyingȬEffektesȱ fürȱ zweiȱ Kommunikationsinstrumenteȱ undȱ ausgewählteȱ Fallstudien.ȱ Meistȱ wirdȱ davonȱ ausgegangen,ȱ dassȱ Integrierteȱ Kommunikationȱ (BotȬ schaftsgestaltung)ȱ undȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Abstimmungȱ desȱ Mediamixȱ dieȱ MultiplyingȬ Effekteȱverursachenȱ(vgl.ȱvonȱReibnitz,ȱ2002,ȱS.ȱ11).ȱEineȱStudieȱvonȱBriggsȱ(2001,ȱS.ȱ13,ȱ vgl.ȱauchȱGrunerȱ&ȱJahr/TomorrowȱFocusȱAG,ȱ2003;ȱNumberger/Schwaigerȱ2003,ȱS.ȱ10)ȱ zeigtȱauf,ȱdassȱdieȱKombinationȱderȱdreiȱMedienȱTV,ȱPrintȱundȱOnlineȱzuȱeinerȱbesseȬ renȱ Werbeleistungȱ führtȱ alsȱ jedesȱ Mediumȱ fürȱ sich.ȱ Vorȱ allemȱ inȱ derȱ Kernzielgruppeȱ zeigenȱ sichȱ oftȱ bessereȱ Werteȱ beiȱ ungestützterȱ Markenbekanntheit,ȱ Werbeerinnerungȱ undȱMarkenimageȱbeiȱKontaktȱmitȱmehrerenȱMedien.ȱNaikȱundȱRamanȱ(2003,ȱS.ȱ375)ȱ findenȱeinenȱMultiplyingȬEffektȱbeiȱTVȱundȱPrint,ȱführenȱaberȱauchȱan,ȱdassȱvieleȱ(v.a.ȱ junge)ȱKonsumentenȱMedienȱgleichzeitigȱnutzen,ȱd.h.ȱz.B.ȱZeitungȱlesen,ȱwährendȱsieȱ fernsehenȱ(zurȱParallelnutzungȱvonȱMedien,ȱvgl.ȱInstitutȱfürȱDemoskopieȱAllensbach,ȱ 2006).ȱLeiderȱbeschränktȱsichȱdieȱUntersuchungsmotivationȱvonȱSeitenȱderȱMedienanȬ

844ȱ

Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion

bieterȱmeistȱnurȱaufȱdieȱMedienȱdesȱeigenenȱPortfoliosȱundȱdieȱErgebnisseȱsindȱdaherȱ oftȱsubjektiv.ȱAußerdemȱstelltȱdieȱQualitätȱderȱBotschaftsgestaltungȱundȱnichtȱnurȱdieȱ MedienauswahlȱeinenȱwichtigenȱErfolgsfaktorȱfürȱdenȱWerbeerfolgȱdar.ȱȱ

3

Die Intermediaselektion

Dieȱ Werbebotschaftȱ wirdȱ mitȱ Hilfeȱ einesȱ Kommunikationsmittels,ȱ d.h.ȱ einerȱ „real,ȱ sinnlichȱwahrnehmbarenȱErscheinungsform“,ȱwieȱz.B.ȱeinerȱAnzeige,ȱübermitteltȱ(vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2003,ȱ S.ȱ4).ȱ Vomȱ Kommunikationsmittelȱ istȱ derȱ Kommunikationsträgerȱ zuȱ unterscheiden,ȱ welcherȱ denȱ Adressatenȱ dieȱ Botschaftȱ übermittelnȱ soll,ȱ wieȱ z.B.ȱ eineȱ Fachzeitschrift,ȱinȱderȱdieȱAnzeigeȱpubliziertȱwird.ȱNachȱderȱIntermediaselektion,ȱd.h.ȱ derȱAuswahlȱderȱgeeignetenȱKommunikationsträgerȱwieȱetwaȱTVȱoderȱHörfunk,ȱfolgtȱ dieȱIntramediaselektion,ȱd.h.ȱdieȱAuswahlȱeinzelnerȱMedienȱinnerhalbȱderȱWerbeträȬ gerȱ(beiȱTVȱinȱDeutschland:ȱRTL,ȱPROȱ7,ȱSAT1,ȱVOXȱusw.).ȱ AnalytischeȱVorgehensweisenȱbeiȱderȱIntermediaselektionȱsindȱquantitativȱorientiert.ȱ Dabeiȱ wirdȱ alsȱ Zielȱ meistȱ dieȱ Gewinnmaximierungȱ unterȱ Berücksichtigungȱ vonȱ NeȬ benbedingungenȱunterstellt.ȱDieȱKomplexitätȱbeiȱderȱMediamixplanungȱistȱaberȱtrotzȱ wiederholterȱ Versucheȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Steffenhagen,ȱ 2006:ȱ Berücksichtigungȱ derȱ Effizienzȱ undȱ Effektivitätȱ desȱ Mediamix)ȱ wenigȱ erfolgreichȱ mitȱ analytischenȱ Verfahrenȱ lösbar.ȱ MeistȱwerdenȱzurȱKomplexitätsreduktionȱnebenȱderȱfixenȱVorgabeȱdesȱWerbebudgetsȱ nurȱ einȱ Werbeziel,ȱ eineȱ Werbeperiodeȱ undȱ zweiȱ Werbeinstrumenteȱ berücksichtigt.ȱ KommunikationsmaßnahmenȱderȱKonkurrenzȱwerdenȱdabeiȱaußerȱAchtȱgelassen.ȱ Gehtȱ manȱ beiȱ derȱ Intermediaselektionȱ nichtȱ vonȱ einemȱAllokationsproblemȱ beiȱ fixerȱ Werbebudgetvorgabe,ȱ sondernȱ vonȱ einemȱ Kompositionsproblemȱ (Werbebudgetȱ erȬ gibtȱsichȱdurchȱAdditionȱderȱTeiletatsȱfürȱdieȱMedienȱundȱistȱnichtȱaȱprioriȱfixiert)ȱaus,ȱ erfolgtȱvorȱallemȱeineȱOrientierungȱanȱdenȱ Kommunikationszielen,ȱdenȱZielgruppen,ȱ demȱWerbebudget,ȱderȱPhaseȱimȱProduktlebenszyklusȱundȱderȱWettbewerbssituationȱ zurȱWerbeplanung.ȱEsȱwerdenȱjeneȱKommunikationsinstrumenteȱausgewählt,ȱdieȱdieȱ WerbebotschaftȱamȱeffizientestenȱanȱdieȱZielgruppeȱbringen.ȱDabeiȱistȱzwischenȱstraȬ tegischenȱ undȱ taktischenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ zuȱ unterscheiden.ȱ Fürȱ denȱ Transportȱ derȱ Kernbotschaftȱ mitȱ langfristigemȱ Charakterȱ werdenȱ dieȱ strategischenȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ wieȱ z.B.ȱ PRȱ oderȱ SpezialȬZeitschriften,ȱ herangezogen.ȱ Dieȱ taktischenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ sindȱ eherȱ aufȱ dieȱ kurzfristigeȱ Wirkungȱ ausgerichtet,ȱ wieȱ z.B.ȱ Verkaufsförderungsmaßnahmenȱ einesȱ Käseherstellersȱ zurȱ AbȬ satzsteigerung.ȱ Inȱ derȱ Einführungsphaseȱ einesȱ Produktesȱ werdenȱ beispielsweiseȱ erȬ heblicheȱInvestitionenȱinȱdieȱVerkaufsförderungȱsowieȱmassenmedialeȱWerbungȱgetäȬ tigt.ȱ Dasȱ Produktȱ sollȱ inȱ derȱ Zielgruppeȱ v.a.ȱ bekanntȱ gemachtȱ werden.ȱ DieȱAuswahlȱ derȱ Kommunikationsinstrumenteȱ variiertȱ auchȱ nachȱ derȱ Phaseȱ desȱ Werbeobjektesȱ imȱ

845ȱ

Günter Schweiger und Marina Dabic

Produktlebenszyklusȱ sowieȱ derȱ Marktentwicklungȱ derȱ Produktgruppeȱ (z.B.ȱ massenȬ medialeȱWerbungȱzurȱBekanntmachungȱdesȱProduktesȱinȱderȱEinführungsphase).ȱȱ Dieȱ Kommunikationsinstrumenteȱ besitzenȱ imȱ soȱ genanntenȱ CrossȬMediaȬMixȱ (vgl.ȱ Hellerȱetȱal.,ȱ2000;ȱKoschnik,ȱ2003,ȱS.ȱ577)ȱentsprechendeȱFunktionen.ȱMassenmedialeȱ WerbungȱistȱnachȱEschȱ(2000,ȱS.ȱ496)ȱdasȱbesteȱMittel,ȱumȱMarkenȱaufzubauenȱundȱzuȱ führen,ȱ daȱ Medienȱ derȱ Individualkommunikationȱ undȱ VerkaufsförderungsmaßnahȬ menȱnurȱbegrenzteȱAuswirkungenȱaufȱdieȱMarkenbekanntheitȱhabenȱundȱihreȱReichȬ weitenȱ beschränktȱ sind.ȱ Dieȱ klassischeȱ Werbungȱ kannȱ nachȱ Eschȱ (2000,ȱ S.ȱ496)ȱ durchȱ „belowȬtheȬline“ȱ Werbeaktivitäten,ȱ wieȱ z.B.ȱ Verkaufsförderungȱ ergänzt,ȱ aberȱ nieȱ ersetztȱ werden.ȱ Dieȱ klassischeȱ Kommunikationȱ istȱ dasȱ Leitinstrument,ȱ dasȱ andereȱ Instrumenteȱ starkȱ beeinflusst,ȱ aberȱ selbstȱ nurȱ wenigȱ beeinflusstȱ wirdȱ (vgl.ȱ Bruhn/Boenigk,ȱ 1999,ȱ S.ȱ71).ȱ Andererȱ Meinungȱ sindȱ dazuȱ Riesȱ undȱ Riesȱ (2002).ȱ Sieȱ stellenȱStarbucksȱundȱRedȱBullȱalsȱausschließlichenȱPRȬErfolgȱdar,ȱdieȱeineȱMarkeneinȬ führungȱ ohneȱ klassischeȱ Werbungȱ geschafftȱ habenȱ (vgl.ȱ Ries/Ries,ȱ 2002,ȱ S.ȱ101f.).ȱ Beiȱ nähererȱBetrachtungȱdesȱBeispielsȱStarbucksȱzeigtȱsich,ȱdassȱhierȱnebenȱPRȱauchȱProȬ ductȱPlacementȱinȱFilmȱundȱFernsehenȱsowieȱStandortmarketingȱ(besteȱCityȬLagenȱmitȱ hohemȱ Prestigeȱ undȱ gezielteȱ ShopȬArchitektur)ȱ denȱ Erfolgȱ derȱ Markeneinführungȱ sichergestelltȱhaben.ȱȱ Meistȱ zeigtȱ sichȱ beimȱ Einsatzȱ vonȱ belowȬtheȬlineȱ Aktivitätenȱ undȱ PRȱ eineȱ unterstütȬ zendeȱWirkungȱdurchȱdieȱmassenmedialeȱWerbung.ȱEsȱ werdenȱBotschaftsinhalteȱausȱ denȱ nichtȬklassischenȱ Medienȱ aufgegriffenȱ undȱ esȱ erfolgtȱ eineȱ breitenwirksameȱ BeȬ richterstattungȱ inȱ denȱ Massenmedien.ȱ Beispielhaftȱ könnteȱ manȱ hierȱ dasȱ Productȱ PlaȬ cementȱ zumȱ Zweckȱ derȱ Einführungȱ desȱ BMWȱ Z3ȱ inȱ einemȱ Jamesȱ BondȬFilm,ȱ dieȱȱ Eventsȱ „RedȬBullȬFlugtag“ȱ undȱ „RedȬBullȬSeifenkistenrennen“ȱ oderȱ dasȱ gesponserteȱ SkiȬTeamȱÖsterreichsȱvonȱIglo1ȱnennen.ȱSoȱintegriertȱz.B.ȱIgloȱdasȱgesponserteȱösterreiȬ chischeȱ Skiteamȱ mitȱ demȱ Sloganȱ „Issȱ wasȱ G’scheits“ȱ inȱ dieȱ klassischeȱ Werbungȱ undȱ befindetȱsichȱunterȱdenȱTopȱ10ȱderȱimpactstärkstenȱSpotsȱderȱJahreȱ2005ȱundȱ2006ȱ(vgl.ȱ KarmasinȱMarktforschungȱ–ȱÖsterreichischesȱGallupȱInstitut,ȱ2005;ȱ2006).ȱȱ

3.1

Kontaktmaßzahlen und ihre Bewertung – quantitative Verfahren der Mediaselektion

Dasȱ Ausmaß,ȱ inȱ demȱ dieȱ Werbebotschaftȱ aufgenommenȱ undȱ behaltenȱ wirdȱ undȱ inȱ demȱdieȱZielpersonenȱpositivȱmotiviertȱwerden,ȱhängtȱvonȱderȱKontaktqualitätȱab,ȱdieȱ einerseitsȱdurchȱdieȱWerbebotschaftȱundȱderenȱGestaltungȱundȱandererseitsȱdurchȱdasȱ Mediumȱbeeinflusstȱwirdȱ(vgl.ȱSchweiger,ȱ1975,ȱS.ȱ169).ȱMöchteȱmanȱdieȱEffizienzȱderȱ einzelnenȱ Medienȱ beurteilen,ȱ kannȱ manȱ fürȱ dieȱ klassischenȱ KommunikationsinstruȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Amȱ 1.ȱ Juliȱ 2006ȱ wurdeȱ dieȱ Igloȱ GmbHȱ gegründetȱ undȱ imȱAugustȱ 2006ȱ vonȱ Unileverȱ anȱ dieȱ

britischeȱInvestmentgesellschaftȱPermiraȱverkauft.ȱ

846ȱ

Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion

menteȱ Kontaktmaßzahlen,ȱ wieȱ z.B.ȱ dieȱ Reichweiteȱ inȱ derȱ Zielgruppe,ȱ heranziehen.ȱ Unterȱ derȱ Annahme,ȱ dassȱ alleȱ Personen,ȱ dieȱ Kontaktȱ mitȱ demȱ Werbeträgerȱ haben,ȱ auchȱvonȱdenȱdarinȱenthaltenenȱWerbemittelȱerreichtȱwerden,ȱwirdȱdieȱReichweite2ȱinȱ derȱGesamtbevölkerungȱbzw.ȱinȱspezifischenȱZielgruppenȱermittelt.ȱȱ Nebenȱ derȱ Reichweiteȱ undȱ derȱ Kontakthäufigkeitȱ (wieȱ oftȱ hatȱ eineȱ durchschnittlicheȱ ZielpersonȱdieȱChance,ȱmitȱdemȱWerbemittelȱinȱBerührungȱzuȱkommen)ȱwerdenȱinȱderȱ Mediaplanungȱ ökonomischeȱ Maßzahlenȱ zurȱ Bewertungȱ desȱ PreisȬLeistungsȬVerȬ hältnissesȱ beiȱ Wirtschaftlichkeitsvergleichenȱ imȱ Intermediavergleichȱ undȱ auchȱ imȱ Intramediavergleichȱ–ȱsoȱgenannteȱ1.000erȬPreiseȱ(TausendȬLeserȱoderȱSeherȬPreise)ȱ–ȱ herangezogenȱ(vgl.ȱUngerȱetȱal.,ȱ2004,ȱS.ȱ65).ȱDieseȱ1.000erȬPreiseȱdienenȱalsȱKriteriumȱ derȱLeistungsfähigkeitȱeinesȱWerbeträgers.ȱEsȱwerdenȱjeneȱKostenȱermittelt,ȱdieȱnotȬ wendigȱsind,ȱumȱimȱeinzelnenȱWerbeträgerȱ1.000ȱZielgruppenȬKontakteȱmitȱdemȱWerȬ bemittelȱherzustellen.ȱDieȱEntscheidungȱfürȱbzw.ȱgegenȱeinenȱWerbeträgerȱwirdȱsomitȱ durchȱqualitative,ȱaberȱauchȱquantitativeȱEignungȱdesȱMediumsȱbeeinflusst.ȱȱ Daȱ meistȱ mehrereȱ Werbeträgerȱ eingesetztȱ werden,ȱ bedarfȱ esȱ derȱ Bestimmungȱ derȱ Kontaktverteilungȱ inȱ denȱ Medienȱ beiȱ mehrerenȱ Einschaltungen.ȱ Dieseȱ kannȱ z.B.ȱ mitȱ multiplikativerȱWahrscheinlichkeitsrechnungȱermitteltȱwerden.ȱVonȱeinerȱkumuliertenȱ Werbewirkungȱ ohneȱ Berücksichtigungȱ vonȱ Überschneidungenȱ kannȱ dabeiȱ nichtȱ ausȬ gegangenȱwerden,ȱdaȱsonstȱeineȱkonstanteȱWerbewirkungȱunterstelltȱwird,ȱd.h.,ȱegal,ȱ obȱesȱsichȱumȱdenȱerstenȱoderȱzehntenȱKontaktȱderȱZielpersonȱmitȱderȱWerbungȱhanȬ delt,ȱ wirdȱ angenommen,ȱ dassȱ dieȱ Werbewirkungȱ beiȱ jedemȱ Kontaktȱ gleichȱ hochȱ ist.ȱ AlsȱKritikȱanȱdenȱ1.000erȬPreisenȱkannȱnebenȱdemȱmeistȱnurȱ„potenziellenȱundȱnichtȱ tatsächlichȱgemessenemȱKontakt“ȱ(z.B.ȱbeiȱZeitschriftenȱmitȱoberflächlicherȱNutzung)ȱ auchȱ nochȱ dieȱ Streuungȱ innerhalbȱ derȱ LeserȬȱ bzw.ȱ Sehergemeindeȱ geäußertȱ werden,ȱ d.h.,ȱ wennȱ dieȱ Nutzerȱ desȱ Mediumsȱ nichtȱ alleȱ gleichȱ wertvollȱ fürȱ einȱ Unternehmenȱ sind,ȱalsoȱkeineȱpotenziellenȱKundenȱdarstellen.ȱHierȱkannȱeventuellȱeineȱGewichtungȱ derȱ Zielpersonenȱ proȱ Mediumȱ vorgenommenȱ werden.ȱ Zusätzlichȱ bedarfȱ esȱ einerȱ BeȬ wertungȱ derȱ Kontaktqualitätȱ einzelnerȱ Medienȱ fürȱ dieȱ Präsentationȱ derȱ WerbebotȬ schaftȱundȱdieȱQualitätȱderȱBotschaftsgestaltung,ȱdieȱbeimȱ1.000erȬPreisȱüblicherweiseȱ nichtȱ vorgenommenȱ wird.ȱ Meistȱ wirdȱ inȱ Zusammenhangȱ mitȱ derȱ Kontaktbewertungȱ nichtȱ klarȱ definiert,ȱ welcheȱ Werbewirkungȱ erzieltȱ werdenȱ sollȱ (kommunikativeȱ oderȱ ökonomischeȱ Werbeziele).ȱ Kombiniertȱ manȱ dieȱ kumulierteȱ Reichweiteȱ mitȱ derȱ KonȬ taktverteilung,ȱsoȱergibtȱsich:ȱ 1. Regelmäßigeȱ Nutzerȱ einesȱ Werbeträgersȱ habenȱ vieleȱ Wiederholungskontakte,ȱ dieȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱȱ DieȱkumulierteȱReichweiteȱstelltȱdabeiȱdieȱAnzahlȱvonȱPersonenȱdar,ȱdieȱdurchȱmehrereȱEinȬ

schaltungenȱ inȱ einemȱ bestimmtenȱ Werbeträgerȱ mindestensȱ einmalȱ erreichtȱ werdenȱ (vgl.ȱ Schweiger,ȱ1975,ȱS.ȱ128).ȱDieȱkombinierteȱReichweiteȱumfasstȱalleȱPersonen,ȱdieȱvonȱmehrerenȱ EinschaltungenȱinȱmehrerenȱMedienȱzumindestȱeinmalȱerreichtȱwurden.ȱDieȱNettoreichweiteȱ gibtȱjeneȱPersonenȱan,ȱdieȱbeiȱeinerȱEinschaltungȱinȱverschiedenenȱMedienȱmindestensȱeinmalȱ erreichtȱwerdenȱ(ohneȱÜberschneidungen),ȱwährendȱdieȱBruttoreichweiteȱdieȱSummeȱderȱeinȬ zelnenȱReichweitenȱeinesȱoderȱmehrererȱMedienȱeinschließlichȱÜberschneidungenȱdarstellt.ȱ

847ȱ

Günter Schweiger und Marina Dabic

ReichweiteȱinȱderȱZielgruppeȱsteigtȱaberȱnicht.ȱ 2. Beiȱ sehrȱ unregelmäßigenȱ Nutzernȱ nimmtȱ dieȱ Reichweiteȱ zu,ȱ dieȱ Zielgruppeȱ hatȱ aberȱnurȱeineȱgeringeȱKontaktwiederholung.ȱȱ BeiȱnichtȬklassischenȱKommunikationsaktivitäten,ȱwieȱz.B.ȱPR,ȱEventsȱoderȱSponsoȬ ringaktivitäten,ȱwirdȱzurȱBewertungȱdieȱMedienresonanz,ȱd.h.ȱdieȱBerichterstattungȱinȱ Formȱ vonȱAbdruckenȱ bzw.ȱ Sendungenȱ inȱ Medienȱ (Clippings)ȱ herangezogen.ȱ Zurȱ BeȬ wertungȱ vonȱ nichtȬklassischerȱ Werbungȱ werdenȱ alsoȱ klassischeȱ Medienȱ eingesetztȱ (vgl.ȱ Hermanns,ȱ 2004,ȱ S.ȱ40).ȱ Beiȱ derȱ Planungȱ vonȱ belowȬtheȬlineȬMaßnahmenȱ spieltȱ somitȱ dieȱ erwarteteȱ Medienresonanzȱ eineȱ großeȱ Rolle.ȱ Derȱ direkteȱ Kontaktȱ mitȱ derȱ Kommunikationsaktivität,ȱ d.h.ȱ beispielsweiseȱ derȱ Besuchȱ einesȱ Events,ȱ istȱ wesentlichȱ wertvollerȱ alsȱdieȱ Berichterstattungȱ inȱ denȱ Medien,ȱ wobeiȱ jedochȱ vielȱ wenigerȱ PersoȬ nenȱdirektȱerreichtȱwerden.ȱ DieȱWertermittlungȱderȱnichtȬklassischenȱKommunikationȱkannȱanhandȱderȱKommuȬ nikationsȬSanduhrȱinȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱverdeutlichtȱwerden.ȱDieȱquantitativeȱBewertungȱ derȱ Werbemaßnahmeȱ erfolgtȱ anhandȱ vonȱ Clippingsȱ (AbdruckȬȱ bzw.ȱ Sendeerfolgȱ vonȱ EventȬ,ȱSponsoringȱoderȱPRȬMaßnahmenȱinȱdenȱMassenmedien),ȱwobeiȱhauptsächlichȱ dieȱZeilen/SpaltenanzahlȱdesȱBerichtes,ȱReichweiteȱdesȱMediums,ȱAuflagenhöhenȱundȱ ZuhörerȬȱ oderȱ Seherzahlenȱ zurȱ Analyseȱ herangezogenȱ werden.ȱ Imȱ zweitenȱ Schrittȱ erfolgtȱ eineȱ inhaltlicheȱ Analyseȱ derȱ Berichterstattungȱ aufȱ Richtigkeitȱ undȱ ÜbereinȬ stimmungȱ mitȱ demȱ Werbeziel.ȱ Zusätzlichȱ erhöhenȱ dieȱ Platzierung,ȱ eineȱ höhereȱAufȬ merksamkeit,ȱ Akzeptanzȱ undȱ Glaubwürdigkeitȱ vonȱ redaktionellenȱ Botschaftenȱ denȱ WertȱderȱPRȬ,ȱSponsoringȱoderȱEventȬAktivität.ȱȱ BeiȱderȱOnlineȬWerbungȱkönnenȱKennzahlenȱzurȱBeurteilungȱderȱEignungȱvonȱWebsiȬ tesȱ alsȱ Werbeträgerȱ (Nutzungsdaten)ȱ herangezogenȱ werden.ȱ Inȱ LogȬFilesȱ werdenȱ ständigȱZahlȱundȱStrukturȱderȱBesucherȱsowieȱdieȱAnzahlȱderȱKlicksȱaufȱdieȱWerbeeinȬ schaltungenȱ registriert.ȱ Kennzahlen,ȱ wieȱ z.B.ȱ Visitsȱ (Zahlȱ derȱ Besucherȱ einerȱ Websiteȱ innerhalbȱeinerȱbestimmtenȱZeitspanne),ȱPageȱImpressionsȱ(Anzahlȱderȱaufgerufenenȱ SubseitenȱeinerȱWebpage)ȱundȱAdȱImpressionsȱ(ZahlȱderȱaufgerufenenȱWerbeeinschalȬ tungen)ȱwerdenȱinȱDeutschlandȱvonȱderȱIVWȱ(vgl.ȱwww.ivw.de)ȱregistriert.ȱDasȱInterȬ netȱ istȱ eherȱ kostengünstigȱ beiȱ Werbeeinschaltungen.ȱ Dieȱ OnlineȬWerbemöglichkeitenȱ sindȱvielfältigȱ(Suchmaschinenmarketing,ȱBanner,ȱPopȬupsȱusw.).ȱ

848ȱ

Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ ȱ

KommunikationsȬSanduhrȱȱ Quelle:ȱvgl.ȱSchweiger/Schrattenecker,ȱ2005,ȱS.ȱ351.ȱ

ȱ

Informationsgrundlageȱ fürȱ dieȱ Mediaplanungȱ stellenȱ Mediaanalysenȱ (ca.ȱ 20.000ȱPerȬ sonenȱwerdenȱjährlichȱbefragt)ȱdar,ȱdieȱdieȱNutzungȱderȱMedienȱinȱderȱGesamtbevölȬ kerungȱerhebenȱ(vgl.ȱSchweiger/Schrattenecker,ȱ2005,ȱS.ȱ292).ȱVonȱdenȱMediaanalysenȱ unterscheidenȱ sichȱ dieȱ MarktȬMediaanalysen,ȱ dieȱ nebenȱ derȱ Mediennutzungȱ derȱ BeȬ völkerungȱ auchȱ derenȱ Konsumverhaltenȱ (soziodemografischeȱ undȱ psychografischeȱ Informationen,ȱ z.B.ȱ dieȱ Allensbacherȱ Werbeträgeranalyseȱ AWA)ȱ erheben.ȱ Stammenȱ dieseȱ beidenȱ Informationenȱ ausȱ einerȱ Quelle,ȱ sprichtȱ manȱ vonȱ SingleȬSourceȬDatenȱ (vgl.ȱ Busch/Dögl/Unger,ȱ 2001,ȱ S.ȱ452;ȱ Meyen,ȱ 2004,ȱ S.ȱ53ff.).ȱ Problematischȱ stelltȱ sichȱ

849ȱ

Günter Schweiger und Marina Dabic

dabeiȱdieȱgroßeȱundȱständigȱsteigendeȱZahlȱanȱMedienȱdar.ȱDerzeitȱerfolgtȱeineȱnachȱ Mediengattungenȱ getrennteȱ Ermittlungȱ derȱ Mediennutzung,ȱ wieȱ z.B.ȱ mittelsȱ MediaȬ analyseȱinȱDeutschland,ȱwobeiȱzweiȱgetrennteȱUmfragenȱ(RadioȬȱundȱPrintmedien)ȱzuȱ einerȱDateiȱverschmolzenȱwerden,ȱumȱeineȱbessereȱBasisȱfürȱdieȱStreuplanungȱzuȱbieȬ ten.ȱ Beimȱ TVȱ wirdȱ eineȱ passive,ȱ elektronischeȱ Messungȱ vorgenommen.ȱ Nachȱ derȱ Auswahlȱ einerȱ Stichprobeȱ vonȱ Fernsehhaushaltenȱ werdenȱ mittelsȱ modifizierterȱ FernȬ bedienungȱ dieȱ TVȬSehgewohnheitenȱ imȱ Sekundentaktȱ erhobenȱ (GfKȬMeterȱ inȱ Deutschland).ȱ Dieȱ korrekteȱ Bedienungȱ derȱ Fernbedienungȱ istȱ dabeiȱ oftȱ HauptkritikȬ punktȱ (vgl.ȱ Unger/Fuchs,ȱ 1999,ȱ S.ȱ326).ȱ Danaherȱ undȱ Beedȱ (1993)ȱ widerlegtenȱ dieseȱ Annahme,ȱ indemȱ sieȱ 400ȱ Panelteilnehmerȱ adȱ randomȱ durchȱ Telefonanrufeȱ vomȱ TVȬ Programmȱ ablenkten.ȱ Dieȱ Aufzeichnungenȱ ergabenȱ eineȱ korrekteȱ Bedienungȱ vonȱ 91ȱProzentȱderȱPersonen.ȱDieȱNutzungȱdesȱRadiosȱwirdȱinȱderȱSchweizȱbereitsȱmittelsȱ Armbanduhrȱ erhoben,ȱ dieȱ Panelteilnehmerȱ amȱ Handgelenkȱ tragen.ȱ Eineȱ „Overall“Ȭ SingleȬSourceȬMarktȬMediaanalyse,ȱ dieȱ dieȱ Streuplanungȱ erleichternȱ würde,ȱ istȱ derȬ zeitȱnochȱnichtȱinȱAussichtȱ(vgl.ȱCarlin,ȱ2005,ȱS.ȱ3).ȱAuchȱdieȱZuverlässigkeitȱderȱDatenȱ lässtȱUnsicherheitȱbeiȱderȱMediaplanungȱaufkommenȱ(alsȱerreichteȱPersonȱgiltȱeinȱTVȬ Seher,ȱderȱwährendȱdesȱWerbeblocksȱZeitungȱliest).ȱȱ FürȱdieȱMediaselektionȱkommenȱzweiȱAlternativenȱinȱBetracht,ȱsieȱkannȱmitȱHilfeȱvonȱ OptimierungsmodellenȱundȱRangreihenprogrammenȱerfolgen:ȱ

„ MittelsȱlinearerȱProgrammierungȱwurdeȱwiederholtȱversucht,ȱdenȱMediamixȱunterȱ BerücksichtigungȱverschiedenerȱNebenbedingungenȱzuȱmaximieren.ȱDerȱgewichteȬ teȱKontaktwertȱergibtȱsichȱausȱderȱSummeȱderȱeinzelnenȱKontaktwerteȱderȱWerbeȬ einschaltungenȱinȱdenȱMedien,ȱwobeiȱdieȱAnzahlȱderȱEinschaltungenȱundȱdieȱKosȬ tenȱ derȱ Einschaltungȱ imȱ Mediumȱ alsȱ Nebenbedingungenȱ berücksichtigtȱ werden.ȱ DerȱBudgetrahmenȱsowieȱdieȱgewünschteȱ MindestȬȱbzw.ȱHöchstzahlȱanȱEinschalȬ tungenȱinȱeinemȱMediumȱwerdenȱdabeiȱberücksichtigt.ȱDieȱAnwendungȱderȱlineaȬ renȱ Programmierungȱ beiȱ derȱ Mediaselektionȱ trifftȱ grundsätzlichȱ dieȱ gleichenȱAnȬ nahmenȱ wieȱ dieȱ 1.000erȬPreiseȱ (Linearität,ȱ konstanteȱ Kosten,ȱ Maximierungȱ desȱ Kontaktwertesȱ ohneȱ Überschneidungenȱ undȱ Kumulationenȱ sindȱ zuȱ berücksichtiȬ gen).ȱ Derȱ Unterschiedȱ derȱ beidenȱ Methodenȱ bestehtȱ nurȱ inȱ derȱ Berücksichtigungȱ derȱ Nebenbedingungen,ȱ dieȱ allerdingsȱ auchȱ „subjektiv“ȱ vomȱ Mediaplanerȱ beȬ stimmtȱ werdenȱ (z.B.ȱ gewünschteȱ Höchstzahlȱ anȱ Einschaltungenȱ inȱ einemȱ MediȬ um).ȱAuchȱ nichtȬlineareȱ Wirkungskurvenȱ (stufenförmig,ȱ degressiv,ȱ SȬförmig)ȱ haȬ benȱbeiȱFragenȱderȱMediaselektionȱnichtȱzumȱgewünschtenȱErgebnisȱgeführt.ȱȱ

„ Simulationsmodelleȱ –ȱ wieȱ z.B.ȱ Rangreihenprogrammeȱ –ȱ versuchenȱ dieȱ Nachteileȱ derȱOptimierungsmodelleȱzuȱvermeiden,ȱwobeiȱfertigeȱMediapläneȱevaluiertȱwerȬ den.ȱ Rangreihenprogrammeȱ stellenȱ Computerprogrammeȱ dar,ȱ dieȱ eineȱ vomȱ MeȬ diaplanerȱ erstellteȱ Listeȱ vonȱ Kandidatenmedienȱ anhandȱ vonȱ Leistungskriterienȱ (Reichweite,ȱ 1.000erȬPreise)ȱ reihen.ȱ Nachȱderȱ Vorauswahlȱ geeigneterȱ Medienȱ (z.B.ȱ anhandȱ vonȱ Rangreihenprogrammen)ȱ werdenȱ alternativeȱ Mediapläneȱ fürȱ ausgeȬ wählteȱ Zielgruppenȱ mitȱ Hilfeȱ einesȱ Computerprogrammsȱ evaluiertȱ (z.B.ȱ ZusamȬ

850ȱ

Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion

menhangȱ Marketingmixȱ undȱ Absatzzahlen:ȱ vgl.ȱ Smith/Gopalakrishna/Chatterjee,ȱ 2006,ȱ S.ȱ576).ȱ Dabeiȱ könnenȱ Medienȱ undȱ Einschalthäufigkeitenȱ variiertȱ werden.ȱ Nachȱ Auswahlȱ derȱ potenziellenȱ Medienȱ wirdȱ einȱ Planȱ durchȱ Eingabeȱ vonȱ BeleȬ gungenȱ definiert.ȱ Möglichȱ istȱ dieȱ Bearbeitungȱ vonȱ mehrerenȱ Plänenȱ parallel.ȱ Dieȱ Evaluierungskriterienȱ stellenȱ meistȱ Kennzahlenȱ derȱ Werbewirkungsmessungȱ darȱ (Reichweiteȱ inȱ derȱ Zielgruppe,ȱ Durchschnittskontakte,ȱ 1.000erȬPreise).ȱ Nachteilȱ dabeiȱ ist,ȱdassȱnichtȱ einȱ optimalerȱ Streuplanȱ ermitteltȱ wird,ȱ sondernȱ vorgegebeneȱ Pläneȱevaluiertȱwerden.ȱTeilweiseȱkönnenȱauchȱTrendsȱundȱsaisonaleȱSchwankunȬ genȱberücksichtigtȱwerden.ȱ

3.2

Systematische Mediaselektion anhand quantitativer und qualitativer Kriterien

FolgtȱmanȱdenȱobigenȱAusführungen,ȱkannȱmanȱdaraufȱschließen,ȱdassȱderzeitȱkeineȱ optimaleȱMethodeȱzurȱIntermediaselektionȱexistiert.ȱVielmehrȱtrifftȱderȱWerbetreibenȬ deȱ eineȱ Auswahlȱ vonȱ Werbeträgernȱ vorȱ allemȱ aufgrundȱ mehrererȱ Kriterien.ȱ Dazuȱ ziehtȱerȱmeistȱdieȱfolgendenȱqualitativenȱundȱquantitativenȱVariablenȱheran:ȱ 1. WieȱgroßȱistȱdieȱReichweiteȱeinesȱMediumsȱinȱderȱgewünschtenȱZielgruppeȱ(ZielȬ gruppenstruktur:ȱ dieȱ Zielgruppeȱ wirdȱ nachȱ soziodemografischen,ȱ psychografiȬ schen,ȱverhaltensbezogenenȱundȱregionalenȱKriterienȱdefiniert)?ȱ 2. WieȱgutȱistȱeinȱMediumȱgeeignet,ȱumȱeineȱbestimmteȱWerbebotschaftȱzuȱtransporȬ tierenȱ(MedienqualitätȱfürȱdieȱErreichungȱderȱKommunikationsziele?)ȱ 3. Wieȱ hochȱ sindȱ dieȱ Kosten,ȱ umȱ jeȱ tausendȱ Personenȱ inȱ derȱ Zielgruppeȱ durchȱ einȱ Mediumȱzuȱerreichenȱ(1.000ȬKontakteȬPreis)?ȱ ImȱFolgendenȱsollȱnäherȱaufȱdieȱCharakteristikaȱausgewählterȱWerbeträgerȱsowieȱaufȱ ihreȱ spezifischenȱ Leistungenȱ eingegangenȱ werden.ȱ Esȱ erfolgtȱ einȱ Vergleichȱ derȱ MasȬ senmedienȱanhandȱeinesȱKriterienkatalogs.ȱTabelleȱ3Ȭ1ȱzeigtȱeinenȱVergleichȱvonȱsechsȱ unterschiedlichenȱ Werbeträgernȱ inȱ elfȱ Kriterien,ȱ dieȱ beiȱ derȱAuswahlȱ derȱ klassischenȱ Werbeträgerȱ (Zeitung,ȱ Zeitschrift,ȱ TV,ȱ Radio,ȱ Kino,ȱ Plakat)ȱ vorrangigȱ herangezogenȱ werden.ȱAnhandȱdieserȱAufstellungȱsollȱaufgezeigtȱwerden,ȱwelcheȱKommunikationsȬ instrumenteȱ eineȱ hoheȱ Ähnlichkeitȱ inȱ ihrenȱ Kommunikationsmerkmalenȱ aufweisen,ȱ wodurchȱsichȱauchȱeineȱgewisseȱSubstituierbarkeitȱimȱIntermediavergleichȱergibt.ȱȱ

851ȱ

Günter Schweiger und Marina Dabic

Tabelleȱ3Ȭ1:ȱ VergleichȱvonȱsechsȱklassischenȱWerbeträgernȱinȱelfȱKriterienȱ Quelle:ȱvgl.ȱSchweiger,ȱ1975;ȱGierl,ȱ1995;ȱKotler,ȱ1999;ȱUnger/Fuchs,ȱ1999;ȱ Bagozziȱetȱal.,ȱ2000;ȱMeffert,ȱ2000;ȱBusch/Dögl/Unger,ȱ2001;ȱNieschlag/Dichtl/ȱ Hörschgen,ȱ2002;ȱSchweiger/Schrattenecker,ȱ2005.ȱ Medium Kriterien

Zeitung

Zeitschrift

TV

Rundfunk

Kino

Plakat

1. Funktion des Mediums für den Nutzer

Information, aktuelle Nachrichten, insb. aus der Region

Information, Unterhaltung, Bildung

Information, Unterhaltung, Bildung

Information, aktuelle Nachrichten, Unterhaltung, Bildung

Unterhaltung, Erholung

Reines Werbemedium, national, regional und lokal einsetzbar

2. Nutzungssituation

Aktive Nutzung, wiederholte Kontaktchance nur eingeschränkt möglich

Aktive Nutzung, wiederholte Kontaktchance möglich

Passive Nutzung, oft Nebenbeschäftigung, „Zapping“

Passive Nutzung, meist Nebenbeschäftigung (Arbeit, Hausarbeit usw.)

Aktive Nutzung – erhöhtes Interesse, da für die Nutzung bezahlt wird

Passive Nutzung, flüchtige Betrachtung, öffentlich für alle, eher für mobile Menschen

3. Wirkung beim Nutzer

Rationale Vermittlung von tagesaktuellen Infos

Rationale/emotionale Unterhaltung und Info

Emotionale und rationale Wirkung

Emotionale und rationale Wirkung

Emotionale Wirkung, Unterhaltung

Emotionale Wirkung

4. Darstellungsmöglichkeit im Medium

Text, Bild (ggf. Farbe), eingeschränkte Druckqualität

Text, Bild, Farbe, Unterstützung der Produktpositionierung

Text, Bild, Farbe, Ton (multi-sensorisch), nicht steuerbares Werbeumfeld

Ton (Musik, Sprache)

Text, Bild, Farbe, Ton (multi-sensorisch)

Kurzer Text, Bild, Farbe

5. Vermittlung komplexer Informationen

Komplexe Informationen durch Text übermittelbar

Komplexe Informationen durch Text übermittelbar

Wenig komplexe Informationen übermittelbar

Wenig komplexe Informationen übermittelbar

Wenig komplexe Informationen übermittelbar

Einfache Botschaft

6. Möglichkeit der Zielgruppenabstimmung

Leserstrukturanalysen, sozio- und psychografisch, Reichweiten

Leserstrukturanalysen, sozio- und psychografisch, Reichweiten

Seher-Struktur, Reichweite-Analysen, nach Sender und Zeit

Regionale Zielgruppenbestimmung möglich, nach Sender und Sendezeit

eher junge, urbane Zielgruppe, lokale und regionale Selektion möglich

Keine exakte Zielgruppenbestimmung außer lokale und regionale Selektion

7. Leistung des Mediums

Hohe Reichweiten in den jeweiligen regionalen Gebieten, eher schwach bei jungen Personen

Hohe Reichweiten, v.a. in Kernzielgruppen

Hohe Reichweiten, je nach Sendezeit und Sender

Hohe Reichweiten, abhängig vom zeitlichen und regionalen Einsatz

Niedrige Reichweiten, außer bei junger Zielgruppe, regionale und lokale Streuung möglich

Hohe Reichweiten und hohe Kontaktdichte möglich

8. Wirtschaftlichkeit

Unterschiedlich, abhängig von Auflage und Reichweite, relativ hoher TKP

Unterschiedlich, abhängig von Auflage und Reichweite, relativ geringer TKP je nach Reichweite

Schaltkosten und TKP abhängig von Sendezeit und Sender, bei hoher Kontaktdichte teuer, Regional-TV möglich

Schaltkosten und TKP abhängig von Sendezeit und Sender, bei hoher Kontaktdichte teuer

Relativ hohe Schaltkosten

Bei nationalem Einsatz relativ teuer

9. Aufbau Markenbekanntheit

Langsam

Langsam

Schnell

Schnell (nur Ergänzungsmedium)

Langsam

Schnell

10. Produktionskosten

Gering bei klassischen Formen, höherer Aufwand bei Beilagen

Gering bei klassischen Formen, hoch bei Sonderinsertionen (Beilagen, Beihefter, Beikleber usw.)

Je nach Konzeption, aber in der Regel sehr hoch

Eher günstig, da größtenteils nur Kosten für Rechte für bekannte Musikstücke und Sprecher anfallen

Je nach Konzeption, aber in der Regel sehr hoch (viele Kopien der Werbefilme teuer)

Je nach Konzeption, eher hoch, teuer z.B. für Sonderwerbeformen wie City-Lights

11. Zeitlicher Einsatz und Nutzung des Mediums durch die Zielgruppe

Aktuelle Information durch tägliches Erscheinen, bei regelmäßiger Nutzung hohe Kontaktdichte in kurzer Zeit

Durch wöchentliches/ monatliches Erscheinen für aktuelle (nicht tagesaktuelle) oder langfristige Kampagnen regelmäßige Leser

Aktuelle Info, Nutzung von großem Senderund Programmangebot, kurzfristig kaum Kontaktdichte erreichbar

Aktuelle Information, Nutzung von großem Sender- und Programmangebot, kurzfristig kaum Kontaktdichte erreichbar

Nutzung meist unregelmäßig, oft nur Ergänzungsmedium, v.a. emotionale Aufladung von Botschaften

Aktualität von Plakatwechselzyklus abhängig, Ergänzungsmedium zur Aktualisierung von Produktname und -image

ȱ WieȱdieȱDarlegungenȱgezeigtȱhaben,ȱkönnenȱdieȱunterschiedlichenȱMedienȱbestimmteȱ Werbezieleȱ gleichȱ gutȱ erreichen.ȱ Ziehtȱ manȱ z.B.ȱ dasȱ Kommunikationszielȱ „BekanntȬ heitsaufbau“ȱheran,ȱsindȱdieȱWerbeträgerȱPlakatȱundȱTVȱvergleichbarȱschnellȱimȱAufȬ bauȱ vonȱ Bekanntheit.ȱ Dieȱ Ersetzbarkeitȱ einesȱ Werbemittelsȱ imȱ Kommunikationsmixȱ durchȱ andereȱ istȱ besondersȱ groß,ȱ wennȱ dieseȱ ähnlicheȱ Leistungenȱ erbringen.ȱ SoberȬ manȱ (2005,ȱ S.ȱ426)ȱ gehtȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ dieȱ Profilierungȱ einerȱ Markeȱ inȱ einemȱ beȬ stimmtenȱ Mediumȱ gegenüberȱ derȱ Konkurrenzȱ einȱ Wettbewerbsvorteilȱ entsteht,ȱ aufȬ grundȱ derȱ schlechterenȱ Vergleichbarkeitȱ derȱ Konkurrenzmarkenȱ ausȱ KonsumentenȬ sicht,ȱ undȱ derȱ Preisȱ dadurchȱ höherȱ gehaltenȱ werdenȱ kann.ȱ Dasȱ interaktiveȱ Mediumȱ Internetȱ kannȱ nichtȱ unmittelbarȱ mitȱ einemȱ Printmediumȱ verglichenȱ werden.ȱ Nebenȱ derȱfehlendenȱhaptischenȱKomponenteȱistȱauchȱdieȱRolleȱbeiȱderȱNutzungȱdesȱMediȬ

852ȱ

ȱ

Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion

umsȱaktiverȱalsȱbeimȱDurchblätternȱeinesȱMagazinsȱ(vgl.ȱNumberger/Schwaiger,ȱ2003,ȱ S.ȱ3).ȱ Desȱ Weiterenȱ existierenȱ imȱ Internetȱ keineȱ olfaktorischenȱ Eindrücke,ȱ währendȱ aberȱMusikȱundȱbeweglicheȱObjekteȱgezeigtȱwerdenȱkönnenȱ(Multifunktionalität).ȱImȱ Internetȱ kannȱ einȱ personalisiertesȱ Webangebotȱ anȱ dieȱ Nutzerȱ präsentiertȱ undȱ dieȱ Downloadfunktionȱ genutztȱ werdenȱ (z.B.ȱ EȬCommerce),ȱ wobeiȱ jedochȱ eineȱ geringeȱ ReichweiteȱdesȱMediumsȱbesteht.ȱDieȱFunktionenȱdesȱMediumsȱsindȱvorȱallemȱInforȬ mationȱundȱUnterhaltung.ȱDieȱKostenȱfürȱEinschaltungenȱimȱInternetȱsindȱeherȱgering.ȱ AuchȱimȱBȬ2ȬBȬBereichȱgewinntȱdasȱInternet,ȱvorȱallemȱfürȱDirektmarketingaktivitätenȱ anȱBedeutung.ȱ

4

Kritische Betrachtung der Mediaselektion und Zukunftsausblick

Empfehlenswertȱ istȱ dieȱAuswahlȱ derȱ Medienȱ aufȱ Basisȱ derȱ Werbeziele.ȱ DieȱAdditionȱ derȱbenötigtenȱTeiletatsȱproȱMediumȱzurȱErreichungȱderȱKommunikationszieleȱergibtȱ dasȱbenötigteȱGesamtwerbebudget.ȱDieȱAuswahlȱundȱZuteilungȱvonȱWerbebudgetȱaufȱ dieȱMedienȱwirdȱdurchȱMediaanalysen,ȱdieȱoftȱauchȱkonsumverhaltensrelevanteȱDatenȱ beinhalten,ȱerleichtert.ȱHäufigȱwerdenȱEvaluierungsprogrammeȱherangezogen,ȱumȱdieȱ besteȱKombinationȱanȱMedienȱzuȱerreichen.ȱDieȱKennzahlenȱfürȱdenȱVergleichȱinȱEvaȬ luierungsprogrammenȱ stellenȱ meistȱ quantitativeȱ Kriterienȱ wieȱ dieȱ Reichweiteȱ desȱ Mediumsȱ inȱ derȱ Zielgruppeȱ undȱ dieȱ Kontaktwahrscheinlichkeitȱ dar.ȱ Eineȱ SingleȬ SourceȬMediaplanungȱ istȱ nichtȱ möglich,ȱ daȱ inȱ getrenntenȱ Erhebungenȱ mitȱ unterȬ schiedlichenȱ Methoden,ȱ wieȱ z.B.ȱ Befragung,ȱ Tagebuchmethode,ȱ elektronischeȱ ErfasȬ sungȱ beimȱ TVȱ (proȱ Haushalt,ȱ nichtȱ proȱ Person),ȱ MedianutzungsȬȱ undȱ Personendatenȱ erhobenȱwerden.ȱZusätzlichȱzurȱReichweiteȱundȱKontakthäufigkeitȱsolltenȱauchȱqualiȬ tativeȱ Kriterienȱ inȱ dieȱ Mediaplanungȱ einfließen,ȱ wieȱ z.B.ȱ dasȱ Konkurrenzumfeldȱ imȱ Medium,ȱdieȱQualitätȱzurȱDarstellungȱderȱBotschaftȱ(z.B.ȱDruckqualität)ȱundȱdieȱEigȬ nungȱdesȱMediumsȱfürȱdenȱTransportȱderȱBotschaftȱ(z.B.ȱdynamischȱimȱTVȱvs.ȱstatischȱ inȱPrintȱvs.ȱinteraktivȱimȱInternet)ȱusw.ȱȱ InȱderȱLiteraturȱstößtȱmanȱoftȱaufȱdenȱsoȱgenanntenȱMultiplyingȬEffekt,ȱderȱeineȱverȬ stärkendeȱWirkungȱverspricht,ȱwennȱnichtȱnurȱeinȱMedium,ȱsondernȱmehrereȱMedienȱ inȱ Kombinationȱ eingesetztȱ werden.ȱ D.h.,ȱ dassȱ derȱ kombinierteȱ Einsatzȱ vonȱ TV,ȱ Print,ȱ Radio,ȱInternet,ȱDirektmarketingȱundȱPRȱeinenȱvielȱgrößerenȱEffektȱhabenȱkannȱalsȱdieȱ Summeȱ derȱ Einzeleffekteȱ derȱ eingesetztenȱ Medien.ȱ Bisherȱ sindȱ dieȱ Wertzuwächseȱ durchȱ dieȱ Verwendungȱ vonȱ mehrerenȱ Medienȱ nochȱ kaumȱ erforscht,ȱ wasȱ durchȱ dieȱ Medienvielzahlȱ undȱ dieȱ schwierigȱ kontrollierbarenȱ Einflussfaktorenȱ beiȱ derȱ BestimȬ mungȱ desȱ MultiplyingȬEffektesȱ erschwertȱ wird.ȱ Meistȱ werdenȱ zweiȱ Medienȱ anhandȱ einesȱ Fallbeispielesȱ herangezogen,ȱ umȱ denȱ Wertzuwachsȱ durchȱ dieȱ gemeinsameȱ VerȬ

853ȱ

Günter Schweiger und Marina Dabic

wendungȱ zuȱ bestimmen.ȱ Problematischȱ beiȱ derȱ Bestimmungȱ derȱ Kreuzeffekteȱ stelltȱ sichȱdieȱausgesprochenȱkurzeȱZeitspanneȱderȱErhebungȱnachȱderȱWerbekampagneȱdar.ȱ Jeȱ mehrȱ Kreuzeffekteȱ untersuchtȱ werdenȱ sollen,ȱ destoȱ zeitintensiverȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Studieȱ dar.ȱ Außerdemȱ bewirktȱ dieȱ steigendeȱ Medienzahlȱ eineȱ veränderteȱ Nutzungȱ undȱ Wirkungȱ derȱ Kommunikationsinstrumente.ȱ Oftȱ kommtȱ esȱ zurȱ simultanenȱ VerȬ wendungȱ vonȱ mehrerenȱ Medien,ȱ wieȱ z.B.ȱ Internetsurfen,ȱ währendȱ manȱ Radioȱ hörtȱ oderȱFernschauen,ȱwährendȱmanȱZeitungȱliest.ȱDabeiȱistȱdieȱAufmerksamkeit,ȱdieȱmanȱ denȱMedienȱwidmet,ȱunterschiedlichȱ(z.B.ȱstärkerȱbeiȱderȱZeitungȱalsȱbeimȱFernsehen).ȱȱ Bisherȱ wurdeȱ dasȱ Problemȱ derȱ Intermediaselektionȱ unbefriedigendȱ gelöst,ȱ wieȱ z.B.ȱ mittelsȱ analytischerȱ Methoden.ȱ Dieȱ derzeitȱ hauptsächlichȱ genütztenȱ EvaluierungsȬ programmeȱ vonȱ Mediaplänenȱ nähernȱ sichȱ zwarȱ anȱ denȱ „besten“ȱ derȱ vordefiniertenȱ Mediapläneȱan,ȱkönnenȱaberȱnichtȱdenȱoptimalenȱMediamixȱbestimmen.ȱDieȱZukunftȱ derȱMediaselektionȱundȱȬplanungȱkönnteȱinȱDatensätzenȱliegen,ȱdieȱdasȱgesamteȱMeȬ diaverhaltenȱsowieȱpersonenȬȱundȱkonsumverhaltensrelevanteȱInformationenȱzuȱeinerȱ großenȱAnzahlȱanȱKonsumentenȱbeinhalten.ȱNeueȱTechnologien,ȱwieȱz.B.ȱdieȱNutzungȱ desȱ Mobiltelefonsȱ (z.B.ȱ GPSȬFunktion,ȱ umȱ dieȱ Kontaktwahrscheinlichkeitȱ mitȱ PlakatȬ stellenȱ einerȱ Personȱ aufȱ ihrenȱ Wegenȱ nachzuvollziehen,ȱ Übertragungȱ vonȱ TVȬȱ oderȱ RadiosequenzenȱzurȱErmittlungȱderȱMedianutzungȱusw.)ȱkönntenȱhierȱAbhilfeȱschafȬ fenȱundȱeineȱumfassendeȱständigeȱDatenerfassungȱmöglichȱmachen.ȱKritischȱzuȱsehenȱ sindȱinȱdiesemȱFallȱȱ

„ dasȱErschaffenȱdesȱ„gläsernenȱKonsumenten“ȱundȱȱ „ dasȱnichtȱgelösteȱProblemȱderȱtatsächlichȱaktivenȱBeachtungȱdesȱWerbemittels.ȱ ȱ ȱ

Literaturverzeichnis

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856ȱ

Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion

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857ȱ

Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion

Manfred Bruhn

Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion ȱ

1

EinordnungȱdesȱEntscheidungstatbestandesȱderȱIntramediaselektion ...................861

2

EntscheidungskriterienȱderȱIntramediaselektion .......................................................865 2.1 KostenorientierteȱEntscheidungskriterien .........................................................866 2.2 NutzenorientierteȱEntscheidungskriterien ........................................................867 2.3 WirtschaftlichkeitsorientierteȱEntscheidungskriterien.....................................878

3

MethodenȱderȱIntramediaselektion..............................................................................880 3.1 Rangreihenverfahren ............................................................................................880 3.2 Evaluierungsverfahren .........................................................................................882 3.3 Optimierungsverfahren........................................................................................884

4 ȱ

EntwicklungstendenzenȱinȱderȱIntramediaselektion .................................................885

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Bruhn,ȱManfred,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱderȱProfessurȱfürȱMarketingȱundȱUnternehmensführungȱanȱderȱ UniversitätȱBasel,ȱSchweiz,ȱundȱHonorarprofessorȱanȱderȱTechnischenȱUniversitätȱMünchen.ȱ

859ȱ

Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion

1

Einordnung des Entscheidungstatbestandes der Intramediaselektion

„Ichȱ weiß,ȱ dassȱ dieȱ Hälfteȱ meinerȱ Werbeausgabenȱ hinausgeworfenesȱ Geldȱ ist“,ȱ beȬ merkteȱeinstȱderȱerfolgreicheȱamerikanischeȱEinzelhändlerȱJohnȱWanamaker,ȱ„ichȱweißȱ nurȱ nicht,ȱ welcheȱ Hälfte.“ȱ Soȱ leichtfertigȱ könnenȱ Kommunikationsverantwortlicheȱ heuteȱnichtȱmehrȱmitȱihrenȱBudgetsȱumgehen.ȱWenngleichȱkommunikationspolitischeȱ Entscheidungenȱ aufgrundȱ derȱ geringȱ gesichertenȱ Informationsbasisȱ bezüglichȱ zugrundeȱ liegenderȱ Wirkungszusammenhängeȱ mitȱ hoherȱ Unsicherheitȱ undȱ Risikoȱ behaftetȱ sind,ȱ stehenȱ Kommunikationsverantwortlicheȱ angesichtsȱ stetigȱ ansteigenderȱ Kommunikationsinvestitionenȱ verstärktȱ inȱ derȱ Pflicht,ȱ ihreȱ BudgetierungsentscheiȬ dungenȱmittelsȱumfassenderȱInformationsgewinnungȱundȱȬverarbeitungȱabzusichern.ȱȱ Dieȱ kommunikationsbezogeneȱ Budgetierungȱ stelltȱ einȱ komplexesȱ undȱ weitreichenȬ desȱEntscheidungsproblemȱinȱderȱKommunikationsplanungȱdar.ȱImȱRahmenȱderȱBudȬ getierungȱgiltȱes,ȱzweiȱTeilproblemeȱzuȱlösen:ȱZumȱeinenȱistȱdieȱHöheȱdesȱKommuniȬ kationsbudgetsȱ festzulegen.ȱ Zumȱ anderenȱ sindȱ Entscheidungenȱ hinsichtlichȱ derȱ Budgetallokation,ȱ d.h.ȱ dieȱ Aufteilungȱ desȱ Budgetsȱ inȱ sachlicherȱ undȱ zeitlicherȱ HinȬ sicht,ȱ zuȱ treffenȱ (vgl.ȱ Meffert,ȱ 2000,ȱ S.ȱ785).ȱ Nebenȱ derȱ Verteilungȱ desȱ KommunikatiȬ onsbudgetsȱ aufȱ dieȱ verschiedenenȱ Produkteȱ sowieȱ bearbeitetenȱ Regionenȱ desȱ UnterȬ nehmensȱistȱimȱRahmenȱderȱsachlichenȱBudgetallokationȱinsbesondereȱdieȱVerteilungȱ aufȱverschiedeneȱKommunikationsinstrumente,ȱȬträgerȱundȱȬmittelȱzuȱregeln.ȱDanebenȱ istȱüberȱzeitlicheȱAspekteȱdesȱKommunikationseinsatzes,ȱd.h.ȱdieȱWahlȱvonȱBelegungsȬ zeitpunkten,ȱzuȱentscheiden.ȱȱ Derȱ Budgetallokationȱ kommtȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Kommunikationsplanungȱ eineȱ erfolgsȬ kritischeȱBedeutungȱzu,ȱdaȱderȱErfolgȱeinerȱKommunikationskampagneȱnichtȱnurȱvonȱ derȱ gestalterischenȱ Umsetzungȱ derȱ Botschaft,ȱ sondernȱ entscheidendȱ auchȱ vonȱ derenȱ (sachlichenȱ undȱ zeitlichen)ȱ Verbreitungȱ abhängt.ȱ Studienȱ belegen,ȱ dassȱ EntscheidunȬ genȱdesȱManagementsȱüberȱdieȱHöheȱeinesȱKommunikationsbudgetsȱnurȱzuȱgeringenȱ VeränderungenȱbeiȱdenȱresultierendenȱDeckungsbeiträgenȱführenȱ(vgl.ȱTullȱetȱal.,ȱ1986;ȱ Chintagunta,ȱ 1993).ȱ Eineȱ geeigneteȱ Allokationȱ diesesȱ Budgetsȱ istȱ zumeistȱ mitȱ einerȱ deutlichȱ höherenȱ Wirkungȱ aufȱ dasȱ betriebswirtschaftlicheȱ Ergebnisȱ verbundenȱ (vgl.ȱ Doyle/Saunders,ȱ1990;ȱMantrala/Sinha/Zoltners,ȱ1992).ȱZielȱderȱBudgetallokationȱistȱesȱ folglich,ȱeinenȱmöglichstȱeffektivenȱundȱeffizientenȱTransportȱderȱ(KommunikationsȬ)ȱ Botschaftȱ zuȱ denȱ Kommunikationszielgruppenȱ zuȱ gewährleisten,ȱ d.h.,ȱ mitȱ demȱ PlaȬ nungsprozessȱderȱBudgetallokationȱwirdȱversuchtȱsicherzustellen,ȱdassȱdieȱanvisierteȱ Zielgruppeȱ mitȱ denȱ richtigenȱ Kommunikationsinstrumenten,ȱ Ȭträgernȱ undȱ Ȭmitteln,ȱ mitȱ derȱ richtigenȱ Frequenz,ȱ zurȱ richtigenȱ Zeitȱ beiȱ minimalenȱ Streuverlustenȱ undȱ zuȱ optimalenȱKostenȱerreichtȱwird.ȱ

861ȱ

Manfred Bruhn

ImȱRahmenȱderȱkommunikationsbezogenenȱBudgetallokationȱ(auchȱalsȱStreuplanungȱ oderȱMediaplanungȱbezeichnet)ȱhatȱsichȱeinȱUnternehmenȱmitȱfolgendenȱinterdepenȬ dentenȱEntscheidungstatbeständenȱauseinanderȱzuȱsetzenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2007,ȱS.ȱ291f.):ȱ

„ Entscheidungȱ überȱ dieȱ interinstrumentelleȱ Allokation,ȱ d.h.ȱ dieȱ sachlicheȱ undȱ zeitlicheȱ Verteilungȱ desȱ Kommunikationsbudgetsȱ aufȱ dieȱ einzelnenȱ KommuniȬ kationsinstrumenteȱ(Kommunikationsmix).ȱ

„ EntscheidungȱüberȱdieȱIntermediaselektion,ȱd.h.ȱdieȱsachlicheȱundȱzeitlicheȱVerteiȬ lungȱdesȱKommunikationsbudgetsȱ(z.B.ȱWerbebudgets)ȱaufȱdieȱeinzelnenȱErscheiȬ nungsformenȱ derȱ imȱ Rahmenȱ derȱ interinstrumentellenȱ Allokationȱ ausgewähltenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ(z.B.ȱTV,ȱHörfunk,ȱKinoȱimȱRahmenȱderȱWerbung).ȱ

„ EntscheidungȱüberȱdieȱIntramediaselektion,ȱd.h.ȱdieȱsachlicheȱundȱzeitlicheȱVerteiȬ lungȱ desȱ Budgetsȱ imȱ Bereichȱ derȱ Erscheinungsformenȱ (z.B.ȱ Budgetȱ fürȱ TVȬ Werbung)ȱ aufȱ dieȱ einzelnenȱ Kommunikationsträgerȱ (z.B.ȱ ARD,ȱ ZDF,ȱ RTL)ȱ undȱ damitȱdieȱFestlegungȱdesȱMediaplans.ȱ Dieseȱ(TeilȬ)EntscheidungenȱstehenȱinȱeinerȱwechselseitigenȱBeziehungȱzueinander.ȱInȱ Abbildungȱ1Ȭ1ȱsindȱdieȱInterdependenzenȱderȱeinzelnenȱEntscheidungstatbeständeȱderȱ (sachlichen)ȱBudgetallokationȱamȱBeispielȱderȱMediawerbungȱskizziert.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

EntscheidungsspektrumȱderȱBudgetallokationȱinȱderȱȱ Kommunikationspolitikȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2007,ȱS.ȱ292.ȱ

Kommunikationsinstrumente

• • • • • • • • •

Mediawerbung Verkaufsförderung Messen und Ausstellungen Direct Marketing Sponsoring Multimediakommunikation Event Marketing Persönliche Kommunikation Public Relations

Interinstrumentelle Allokation

862ȱ

Erscheinungsformen

Kommunikationsträger

Fernsehen

TV-Sender Programme (z.B. ARD, ZDF, RTL) ... ...

Hörfunk

Hörfunk-Sender (z.B. WDR 2, SWR 3, DRS 3) ... ...

Zeitschriften

Titel (z.B. Stern, Focus, Spiegel) ... ...

Tageszeitungen

Titel (z.B. FAZ, Süddeutsche Zeitung, Bild) ... ...

Intermediaselektion

Intramediaselektion

ȱ

Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion

Dieȱ Intramediaselektionȱ nimmtȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Budgetallokationȱ eineȱ besondereȱ Stellungȱeinȱ(vgl.ȱAbbildungȱ1Ȭ2).ȱWährendȱdieȱinterinstrumentelleȱAllokationȱundȱdieȱ IntermediaselektionȱinȱderȱPraxisȱmeistȱanhandȱvonȱheuristischenȱEntscheidungsverȬ fahrenȱerfolgt,ȱfindenȱfürȱdieȱIntramediaselektionȱanalytischeȱVerfahrenȱderȱBudgetalȬ lokationȱ regelmäßigȱ Anwendung.ȱ Heuristischȱ getroffeneȱ Entscheidungenȱ beruhenȱ meistȱaufȱdemȱGespürȱdesȱKommunikationstreibendenȱundȱgehenȱhäufigȱmitȱBegrünȬ dungslückenȱeinher.ȱHierȱwerdenȱvorȱallemȱChecklistenȱbzw.ȱInformationenȱvonȱVerȬ lagshäusernȱ undȱ Marktforschungsinstituten,ȱ VorteilsȬNachteilsȬKatalogeȱ usw.ȱ zurȱ quantitativenȱ undȱ qualitativenȱ Leistungsbewertungȱ genutzt,ȱ umȱ Entscheidungenȱ derȱ interinstrumentellenȱ Allokationȱ undȱ Intermediaselektionȱ zuȱ unterstützenȱ bzw.ȱ BeȬ gründungsȬȱ oderȱ Rationalitätslückenȱ möglichstȱ zuȱ schließen.ȱ Dieȱ Qualitätȱ derȱ getrofȬ fenenȱ Entscheidungenȱ derȱ interinstrumentellenȱ Allokationȱ undȱ derȱ IntermediaselekȬ tionȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ formuliertenȱ Kommunikationszieleȱ istȱ inȱ hohemȱ Maßeȱ vonȱ denȱ Erfahrungenȱ der/desȱ Entscheidungsträger(s)ȱ sowieȱ derȱ Güteȱ derȱ vorhandenenȱ Kriterienȱabhängig.ȱImȱGegensatzȱzuȱdenȱheuristischenȱVerfahrenȱbasierenȱanalytischeȱ VerfahrenȱaufȱderȱModellierungȱvonȱempirischȱfundiertenȱUrsacheȬWirkungsȬZusamȬ menhängen,ȱd.h.,ȱdieȱgetroffenenȱEntscheidungenȱlassenȱsichȱhinsichtlichȱihrerȱRatioȬ nalitätȱ imȱ Rahmenȱ freigelegterȱAnnahmenȱ schlüssigȱ begründenȱ (zurȱ Unterscheidungȱ undȱ Erläuterungȱ heuristischenȱ vs.ȱ analytischenȱ Entscheidensȱ vgl.ȱ Steffenhagen,ȱ 2004,ȱ S.ȱ232ff.).ȱ Derȱ Einsatzȱ vonȱ Mediaselektionsmodellenȱ zurȱ Entscheidungsunterstützungȱ beiȱ derȱ Intramediaselektionȱ istȱ vorwiegendȱ inȱ derȱ Mediawerbungȱ aufgrundȱ derȱ vorȬ handenenȱ umfassendenȱ Datengrundlageȱ undȱ derȱ damitȱ verbundenenȱ empirischenȱ Fundierungȱ vonȱ UrsacheȬWirkungsȬZusammenhängenȱ inȱ derȱ Praxisȱ zurȱ Routineȱ geȬ worden.ȱDerȱEinsatzȱmodellgestützterȱVerfahrenȱistȱimȱRahmenȱderȱinterinstrumentelȬ lenȱAllokationȱundȱIntermediaselektionȱzwarȱgrundsätzlichȱmöglich;ȱimȱAllgemeinenȱ sindȱ jedochȱ kaumȱ präziseȱ Aussagenȱ überȱ Zielgruppenkontakteȱ oderȱ garȱ erzielteȱ Kommunikationswirkungenȱ beiȱ denȱ Adressatenȱ abzuleiten,ȱ daȱ funktionaleȱ ZusamȬ menhängeȱ nurȱ wenigȱ realitätsgetreu,ȱ vorȱ allemȱ aufgrundȱ mangelnderȱ empirischerȱ Datengrundlage,ȱabgebildetȱwerdenȱkönnenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2007,ȱS.ȱ293f.).ȱȱ Währendȱ dieȱ interinstrumentelleȱAllokationȱ sowieȱ dieȱ Intermediaselektionȱ imȱ RegelȬ fallȱfürȱeinenȱlängerenȱPlanungszeitraumȱgültigȱsind,ȱwerdenȱbeiȱderȱIntramediaselekȬ tionȱfürȱeinenȱeherȱkurzfristigenȱPlanungszeitraumȱ(i.d.R.ȱeinȱJahr)ȱkonkreteȱKommuȬ nikationsträgerȱsowieȱderenȱspezifischenȱBelegungszeitpunkteȱausgewählt.ȱȱ EntscheidungenȱderȱinterinstrumentellenȱAllokationȱundȱderȱIntermediaselektionȱsindȱ aufgrundȱ ihrerȱ längerfristigenȱ Orientierungȱ vonȱ strategischemȱ Charakterȱ fürȱ einȱ UnȬ ternehmenȱundȱweisenȱdementsprechendȱeinenȱgeringerenȱDetaillierungsgradȱalsȱdieȱ eherȱtaktischȬoperativeȱIntramediaselektionȱauf.ȱDiesȱistȱaufȱzweiȱwesentlicheȱGründeȱ zurückzuführen:ȱZumȱeinenȱsindȱNeuorientierungenȱimȱRahmenȱderȱinterinstrumenȬ tellenȱ Allokationȱ undȱ derȱ Intermediaallokationȱ mitȱ hohenȱ PlanungsȬ,ȱ OrganisationsȬȱ undȱ Durchführungskostenȱ verbunden.ȱ Entscheidungsmodifikationenȱ beiȱ derȱ BeleȬ gungȱ konkreterȱ Kommunikationsträgerȱ (wieȱ z.B.ȱ derȱ Kommunikationsträgerwechselȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ TVȬKampagneȱ vonȱ RTLȱ zuȱ ZDF)ȱ sindȱ hingegenȱ wenigerȱ kosteninȬ

863ȱ

Manfred Bruhn

tensiv.ȱ Zumȱ anderenȱ stelltȱ nurȱ derȱ langfristigeȱ Einsatzȱ einesȱ KommunikationsinstruȬ mentsȱundȱdessenȱErscheinungsformenȱLerneffekteȱhinsichtlichȱderȱBotschaftsvermittȬ lungȱbeiȱdenȱZielgruppenȱsicher.ȱHäufigeȱNeuorientierungenȱstehenȱdaherȱimȱWiderȬ spruchȱzuȱeinerȱanzustrebendenȱIntegriertenȱKommunikationȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2006,ȱS.ȱ72).ȱȱ

Abbildungȱ1Ȭ2:ȱ

MerkmaleȱderȱEntscheidungstatbeständeȱimȱRahmenȱderȱBudgetallokationȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2007,ȱS.ȱ295.ȱ

Budgetallokation

Interinstrumentelle Allokation

Intermediaselektion

Intramediaselektion

Checklisten, Punktbewertungsverfahren, Portfolios

Checklisten, Punktbewertungsverfahren, Portfolios

Mediaselektionsmodelle

Planungszeitraum

Alle 3-5 Jahre

Alle 1-2 Jahre

Jahresplan

Detaillierungsgrad

Strategisch

Taktisch

Operativ

Marketing- bzw. Kommunikationsabteilung

Kommunikationsfachabteilung, i.d.R. delegiert an eine Kommunikationsagentur

Kommunikationsfachabteilung, i.d.R. delegiert an eine Kommunikationsagentur

Merkmale Entscheidungsverfahren

Entscheidungsträger

Strukturierungsgrad des Entscheidungsproblems

Schlecht strukturiertes Entscheidungsproblem

Gut strukturiertes Entscheidungsproblem

ȱ

Aufgrundȱderȱ strategischenȱTragweiteȱvonȱinterinstrumentellenȱEntscheidungenȱliegtȱ dieȱ Verantwortungȱ fürȱ dieȱ interinstrumentelleȱBudgetallokationȱ inȱ derȱ Regelȱ beiȱdenȱ zuständigenȱFührungsebenenȱfürȱdieȱGesamtkommunikationȱ(z.B.ȱderȱUnternehmensȬ leitung,ȱdenȱMarkenȬȱbzw.ȱMarketingmanagernȱoderȱdemȱLeiterȱderȱCorporateȱComȬ munications).ȱ Aufȱ Ebeneȱ derȱ Kommunikationsfachabteilungenȱ (z.B.ȱ Fachabteilungȱ Mediawerbung,ȱ Publicȱ Relationsȱ usw.)ȱ findenȱ sichȱ hingegenȱ dieȱ Entscheidungsträgerȱ derȱ IntermediaȬȱ undȱ Intramediaselektion,ȱ dieȱ ausschließlichȱ überȱ dieȱ sachlicheȱ undȱ zeitlicheȱ Allokationȱ desȱ fürȱ ihrȱ Kommunikationsinstrumentȱ zugewiesenenȱ Budgetsȱ entscheiden.ȱDaȱdieȱIntermediaȬȱundȱIntramediaselektionȱeinȱsehrȱspezifischesȱKnowȬ howȱvoraussetzt,ȱbeauftragenȱdieȱKommunikationsfachabteilungenȱhäufigȱhausinterneȱ oderȱ Ȭexterneȱ (MediaȬ)Agenturenȱ mitȱ derȱ Planung,ȱ demȱ Einkaufȱ undȱ derȱ DurchfühȬ rungȱdesȱKommunikationsträgereinsatzes.ȱ DieȱIntramediaselektionȱstelltȱsomitȱeinȱ–ȱimȱVergleichȱzurȱinterinstrumentellenȱAlloȬ kationȱundȱIntermediaselektionȱ–ȱgutȱstrukturiertesȱEntscheidungsproblemȱaufȱKomȬ munikationsfachabteilungsebeneȱdar,ȱdasȱmitȱHilfeȱvonȱanalytischenȱEntscheidungsȬ hilfenȱgelöstȱwerdenȱkannȱundȱeinemȱkurzfristigenȱPlanungshorizontȱunterliegt.ȱ ImȱFolgendenȱwirdȱeinȱÜberblickȱüberȱdieȱinȱderȱPraxisȱzurȱAnwendungȱkommendenȱ Entscheidungskriterienȱ sowieȱ Methodenȱ derȱ Intramediaselektionȱ gegeben.ȱ Dieȱ umȬ

864ȱ

Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion

fangreichstenȱ Informationenȱ fürȱ diesenȱ Entscheidungsprozessȱ liegenȱ fürȱ denȱ Bereichȱ derȱklassischenȱWerbeträgerȱvor,ȱsodassȱsichȱdieȱAusführungenȱinȱdenȱfolgendenȱAbȬ schnittenȱ aufȱ dieȱ Intramediaselektionȱ inȱ derȱ Mediawerbungȱ konzentrieren.ȱ GegenȬ standȱderȱAusführungenȱistȱausschließlichȱdieȱsachlicheȱIntramediaselektion.ȱ

2

Entscheidungskriterien der Intramediaselektion

Dieȱ Intramediaselektionȱ wirdȱimȱ Wesentlichenȱ vonȱ Effizienzgesichtspunktenȱ geleitet,ȱ gehtȱesȱinȱdiesemȱEntscheidungsfeldȱderȱBudgetallokationȱdochȱdarum,ȱdieȱkommuniȬ kativeȱ Botschaftȱ möglichstȱ ökonomischȱ anȱ dieȱ Zielgruppeȱ zuȱ übermitteln.ȱ Dieȱ EffiȬ zienzȱ bzw.ȱ Wirtschaftlichkeitȱ derȱ zurȱ Auswahlȱ stehendenȱ Werbeträgerȱ bzw.ȱ WerbeȬ trägerkombinationenȱ lässtȱ sichȱ anhandȱ vonȱ KostenȬNutzenȬÜberlegungenȱ ermittelnȱ (vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱDabeiȱwirdȱderȱNutzenȱausȱjederȱinȱBetrachtȱkommendenȱWerbeȬ trägerkombinationȱ (nutzenorientierteȱ Bewertungskriterien)ȱ denȱ jeweiligenȱ Kostenȱ (kostenorientierteȱBewertungskriterien)ȱgegenübergestelltȱundȱdieȱdarausȱresultierenȬ denȱ KostenȬNutzenȬRelationenȱ (wirtschaftlichkeitsorientierteȱ Entscheidungskriterien)ȱ miteinanderȱverglichen.ȱDerjenigeȱWerbeträgerȱbzw.ȱdiejenigeȱWerbeträgerkombinatiȬ onȱmitȱdemȱgünstigstenȱKostenȬNutzenȬVerhältnisȱwirdȱdannȱzumȱBotschaftstransportȱ ausgewählt.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

EntscheidungskriterienȱderȱIntramediaselektionȱȱ

Entscheidungskriterien der Intramediaselektion

Nutzenorientierte NutzenorientierteEntscheidungskriterien Entscheidungskriterien

Kostenorientierte KostenorientierteEntscheidungskriterien Entscheidungskriterien

Berührungserfolg Berührungserfolg

Kontaktmaßzahlen

Kontaktbewertungen

ƒ Auflagen

ƒ Personengewichte

ƒ Reichweiten

ƒ Kontaktmengengewichte

ƒ Werbedruck

ƒ Mediagewichte

ƒ usw.

ƒ usw.

Belegungskosten ƒ Anzeigenpreise ƒ Kosten pro Werbeminute ƒ usw.

Wirtschaftlichkeitsorientierte Entscheidungskriterien ƒ Tausenderpeise ƒ usw.

ȱ

865ȱ

Manfred Bruhn

2.1

Kostenorientierte Entscheidungskriterien

Dieȱ (BelegungsȬ)Kosten,ȱdieȱmitȱ derȱ unmittelbarenȱ Schaltungȱ bzw.ȱ Platzierungȱ einesȱ Werbemittelsȱ inȱ einenȱ Werbeträgerȱ bzw.ȱ eineȱ Werbeträgerkombinationȱ verbundenȱ sind,ȱwerdenȱdurchȱdieȱMedienanbieterȱinȱFormȱvonȱPreislistenȱundȱRabattstaffelnȱfürȱ dieȱ einȬȱ bzw.ȱ mehrmaligeȱ Belegungȱ vonȱ Werbeträgernȱ zurȱ Verfügungȱ gestellt.ȱ Dieȱ Ermittlungȱ undȱAnalyseȱ derȱ kostenorientiertenȱ Bewertungskriterienȱ stelltȱ somitȱ keinȱ größeresȱProblemȱdar.ȱȱ DieȱPreisberechnungȱfürȱdieȱ Belegungȱbzw.ȱSchaltungȱvariiertȱjeȱnachȱWerbemediumȱ undȱ Belegungsmöglichkeiten,ȱ weshalbȱ hierȱ nichtȱ imȱ Detailȱ daraufȱ eingegangenȱ werȬ denȱ kann.ȱ Derȱ Anzeigenpreisȱ inȱ Zeitungenȱ fürȱ eineȱ Standardanzeigeȱ errechnetȱ sichȱ beispielsweiseȱ durchȱ einenȱ Millimeterpreis,ȱ derȱ dieȱ Spaltenzahlȱ undȱ Anzeigenhöheȱ berücksichtigt.ȱZusatzfarbenȱundȱ4cȬAnzeigenȱsindȱentsprechendȱteuerȱundȱausȱdruckȬ technischenȱ Gründenȱ sindȱ nichtȱ immerȱ alleȱ Farbenȱ verfügbarȱ (vgl.ȱ Hofsäss/Engel,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 338).ȱ Dieȱ Basisanzeigeȱ inȱ einerȱ Zeitschriftȱ istȱ eineȱ ganzeȱ (1/1)ȱ Seiteȱ schwarzȬ weiß,ȱ entsprechendeȱ Bruchteileȱ –ȱ beispielsweiseȱ eineȱ 3/4ȱ Seite,ȱ 1/4ȱ Seiteȱ bisȱ zuȱ einerȱ 1/64ȱ Seiteȱ –ȱ sindȱ möglich,ȱ aberȱ auchȱ mehrseitigeȱ Anzeigen.ȱ Verlageȱ gehenȱ beiȱ derȱ PreisberechnungȱvonȱderȱBasisanzeigeȱausȱundȱjeȱnachȱGrößeȱsowieȱverwendeterȱFarȬ beȱvariiertȱderȱAnzeigenpreisȱfürȱZeitschriften.ȱWährendȱsichȱdieȱEinschaltpreiseȱfürȱ TVȬSpotsȱbisȱvorȱwenigenȱJahrenȱnochȱaufȱdieȱSekundenȱbezogen,ȱd.h.ȱBerechnungsȬ grundlageȱ warȱ derȱ Sekundenpreis,ȱ derȱ mitȱ derȱ Dauerȱ desȱ TVȬSpotsȱ multipliziertȱȱ wurde,ȱ gibtȱ esȱ heuteȱ vorwiegendȱ disproportionaleȱ Preiseȱbeiȱ denȱ Privatsendernȱ (vgl.ȱ Hofsäss/Engel,ȱ2003,ȱS.ȱ294).ȱDieȱSchaltkostenȱimȱTVȱsindȱsehrȱunterschiedlichȱinȱAbȬ hängigkeitȱ derȱ einzelnenȱ Senderȱ undȱ denȱ verschiedenenȱTageszeitenȱ (vgl.ȱ Schnettler/ȱ Wendt,ȱ2003,ȱS.ȱ126).ȱEineȱausführlicheȱDarstellungȱderȱPreisinformationenȱfürȱZeitunȬ genȱundȱZeitschriftenȱfindenȱsichȱinȱdenȱBändenȱdesȱMediaȬDatenȬVerlages,ȱdieȱsechsȬ malȱjährlichȱerscheinenȱ(www.mediaȬdaten.de).ȱDieȱSchaltpreiseȱfürȱWerbemittelȱimȱ Kinoȱ hängenȱ zumȱ einenȱ vonȱ demȱ Werbemittelȱ selbstȱ (Werbefilm,ȱ Kinospot,ȱ DiaȬ Werbung),ȱ zumȱ anderenȱ vonȱ derȱ Besucherzahlȱ derȱ Kinosȱ abȱ (vgl.ȱ Schnettler/Wendt,ȱ 2003,ȱS.ȱ145).ȱDieȱSchaltkostenȱbeimȱRadioȱbeziehenȱsichȱaufȱdieȱSpotlängeȱ(MultipliȬ kationȱ derȱ Spotdauerȱ inȱ Sekundenȱ mitȱ demȱ Sekundenpreis).ȱAuchȱ hierȱ variierenȱ dieȱ Preiseȱ jeȱ nachȱ Tageszeitȱ undȱ Tag.ȱ Dieȱ Werbemöglichkeitenȱ imȱ Internetȱ unterliegenȱ aufgrundȱ derȱ fortschreitendenȱ Technikȱ sowieȱ derȱ Kreativitätȱ derȱ WebsiteȬBetreiberȱ undȱ Multimediaagenturenȱ einemȱ ständigenȱ Wandel.ȱ Dasȱ Standardwerbemittelȱ fürȱ OnlineȬWerbeträgerȱistȱjedochȱdasȱBannerȱbzw.ȱButtonȱ(vgl. BVDW 2006).ȱDieȱgängigeȱ Abrechnungsgrößeȱ fürȱ Internetwerbungȱ istȱ derȱ Preisȱ fürȱ tausendȱ AdImpressionsȱ (AdViews).ȱUnterȱAdImpressionsȱwerdenȱdieȱWerbemittelkontakte,ȱd.h.ȱSichtkontakteȱ mitȱ demȱ OnlineȬWerbemittelȱ verstandenȱ (vgl.ȱ Fritz,ȱ 2004,ȱ S.ȱ273).ȱ Derȱ Bannerȱ wirdȱȱ soȱ langeȱ geschaltet,ȱ bisȱ dieȱ gebuchteȱ Zahlȱ anȱ AdImpressionsȱ erreichtȱ istȱ (fürȱ einenȱ Überblickȱ überȱ aktuelleȱ Werbeformenȱ sowieȱ Schaltkostenȱ imȱ Internetȱ vgl.ȱ z.B.ȱ www.ȱ Qualitychannel.de).ȱȱ

866ȱ

Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion

2.2

Nutzenorientierte Entscheidungskriterien

DieȱEffektivitätȱbzw.ȱderȱNutzenȱeinesȱWerbeträgersȱbzw.ȱeinerȱWerbeträgerkombinaȬ tionȱbetrifftȱdasȱErreichenȱderȱdurchȱdieȱBelegungȱdesȱWerbeträgersȱbzw.ȱderȱWerbeȬ trägerkombinationȱ angestrebtenȱ Werbezieleȱ (vgl.ȱ Lasslop,ȱ2003,ȱ S.ȱ10).ȱAlsȱ werblichesȱ ZielȱwirdȱwegenȱderȱZurechnungsproblematikȱimȱRahmenȱderȱIntramediaselektionȱinȱ derȱRegelȱnichtȱeinȱökonomischesȱZiel,ȱsondernȱinȱersterȱLinieȱeinȱstreutechnischesȱZielȱ inȱ Formȱ vonȱ realisiertenȱ bzw.ȱ erwartetenȱ Kontaktenȱ zwischenȱ Werbeträgerȱ undȱ ZielȬ gruppeȱangesteuert.ȱKommunikationszielinhalte,ȱdieȱsichȱanȱKommunikationskontakȬ tenȱorientieren,ȱsindȱvordergründigȱaufȱdenȱEinsatzȱwerblicherȱAktivitätenȱzurückzuȬ führenȱ undȱ verfügenȱ demnachȱ überȱ eineȱ primärȱ werbebedingteȱ Reagibilität.ȱ Zudemȱ stelltȱderȱWerbemittelkontaktȱdenȱAusgangspunktȱjeglicherȱ(psychologischerȱund/oderȱ ökonomischer)ȱ Werbewirkungȱ darȱ (vgl.ȱ Sander,ȱ 2004,ȱ S.ȱ529;ȱ Bruhn,ȱ 2007,ȱ S.ȱ170f.).ȱ NebenȱderȱKontaktanzahlȱwirdȱdieȱQualitätȱderȱKontakteȱimȱHinblickȱaufȱdasȱWerbeȬ zielȱ(meistȱbezogenȱaufȱdieȱWerbesubjekte,ȱWerbeträgerȱundȱWiederholungen)ȱalsȱBeȬ wertungskriteriumȱ fürȱ einzuschaltendeȱ Werbeträgerȱ herangezogen.ȱ Kontaktmaßzahlȱ undȱ Bewertungȱ derȱ Kontaktqualität,ȱ zusammenȱ häufigȱ auchȱ alsȱ „Berührungserfolg“ȱ bezeichnet,ȱsindȱfolglichȱAusgangspunktȱzurȱQuantifizierungȱderȱEffektivitätȱbzw.ȱdesȱ Nutzensȱ desȱ jeweiligenȱ Werbeträgersȱ bzw.ȱ derȱ Werbeträgerkombinationȱ (vgl.ȱ SchmaȬ len,ȱ1992,ȱS.ȱ126,ȱ465).ȱ Inȱ derȱ Praxisȱ kommtȱ eineȱ Vielzahlȱ verschiedenerȱ Kontaktmaßzahlenȱ unterschiedliȬ cherȱ Komplexitätȱ zumȱ Einsatz.ȱ Zuȱ denȱ amȱ häufigstenȱ imȱ deutschsprachigenȱ Raumȱ verwendetenȱ Kontaktmaßzahlenȱ zählen:ȱ Auflageȱ derȱ Medien,ȱ Reichweite,ȱ KontaktȬ häufigkeitȱsowieȱGrossȱRatingȱPointsȱ(GRPs).ȱ Eineȱerste,ȱeinfachȱzuȱermittelndeȱKontaktmaßzahlȱstelltȱdieȱAuflageȱderȱMedienȱdar.ȱ Diesȱ kannȱ imȱ Einzelfallȱ z.B.ȱ dieȱ Auflageȱ vonȱ Printmedien,ȱ dieȱ Sitzplatzkapazitätȱ inȱ FilmtheaternȱoderȱdieȱAnzahlȱvonȱAnschlagflächenȱzurȱAußenwerbungȱsein.ȱJeȱhöherȱ dieȱAuflageȱeinesȱMediumsȱist,ȱdestoȱleistungsfähigerȱwirdȱdasȱTrägermediumȱbewerȬ tet.ȱDieȱAuflageȱistȱinsbesondereȱfürȱPrintmedienȱeinȱwichtigesȱAuswahlkriteriumȱderȱ Mediaplaner.ȱBeiȱPrintmedienȱistȱzwischenȱverschiedenenȱAuflagenbegriffenȱzuȱunterȬ scheidenȱ(vgl.ȱRogge,ȱ2000,ȱS.ȱ239;ȱSchnettler/Wendt,ȱ2003,ȱS.ȱ62;ȱKloss,ȱ2007,ȱS.ȱ298):ȱȱ

„ DieȱgedruckteȱAuflageȱgibtȱdieȱGesamtzahlȱallerȱgedrucktenȱExemplareȱan.ȱ „ DieȱvertriebeneȱAuflageȱistȱinȱderȱRegelȱaufgrundȱvonȱzurückȱbehaltendenȱArchivȬȱ undȱBelegexemplarenȱgeringerȱalsȱdieȱgedruckteȱAuflage.ȱ

„ AbonnementsȬȱ undȱ Einzelverkaufsauflageȱ abzüglichȱ derȱ Remittendenȱ (überȱ denȱ Einzelverkaufȱ nichtȱ abgesetzteȱ undȱ anȱ denȱ Verlagȱ zurückgeschickteȱ Exemplare)ȱ ergibtȱdieȱverkaufteȱAuflage.ȱFreiexemplareȱwerdenȱnichtȱhinzugezählt.ȱ Dieȱ verkaufteȱAuflageȱ istȱ dasȱ wichtigsteȱ Auflagenkriterium,ȱ daȱ gekaufteȱ Exemplareȱ auchȱamȱehestenȱgelesenȱwerden.ȱDieȱAuflagenhöheȱwirdȱvonȱdenȱjeweiligenȱVerlagenȱ

867ȱ

Manfred Bruhn

gemeldetȱ bzw.ȱ veröffentlicht.ȱ Umȱ denȱ Werbetreibendenȱ eineȱ gewisseȱ Sicherheitȱ zuȱ geben,ȱerfolgtȱeineȱPrüfungȱderȱgemeldetenȱAuflagenȱdurchȱeineȱneutraleȱInstitution,ȱ derȱ Informationsgesellschaftȱ zurȱ Festlegungȱ derȱ Verbreitungȱ vonȱ Werbeträgernȱ e.V.ȱ (IVW).ȱ NebenȱdenȱAuflagenȱ vonȱ Zeitungen,ȱ Zeitschriften,ȱKalendern,ȱAdressbüchernȱ undȱBranchentelefonbüchernȱkontrolliertȱdieȱIVWȱauchȱdenȱPlakatanschlag,ȱdieȱKinoȬ besucherzahlenȱundȱdieȱordnungsgemäßeȱAusstrahlungȱvonȱTVȬȱundȱFunkspots.ȱDarȬ überȱ hinausȱ erfasstȱ sieȱ auchȱ dieȱ Nutzungsdatenȱ vonȱ Websitesȱ (vgl.ȱ Hofsäss/Engel,ȱ 2003,ȱS.ȱ138f.).ȱ Imȱ Rahmenȱ einerȱ kritischenȱ Würdigungȱ derȱAuflageȱ alsȱ Kontaktmaßzahlȱ istȱ festzuȬ halten,ȱdassȱAuflagenzahlenȱzwarȱeineȱMaßzahlȱfürȱdieȱVerbreitungȱvonȱWerbeträgernȱ darstellen,ȱaberȱkeinenȱRückschlussȱaufȱdieȱZahlȱderȱerreichtenȱPersonenȱbzw.ȱKontakȬ teȱ zulassenȱ (z.B.ȱ kannȱ eineȱ Zeitungȱ vonȱ mehrerenȱ Familienmitgliedernȱ gelesenȱ werȬ den).ȱ Soȱ istȱ inȱ derȱ Regelȱ dieȱAnzahlȱ derȱ Kontakte,ȱ dieȱ durchȱ einȱ Mediumȱ hergestelltȱ wird,ȱ größerȱ alsȱ dieȱ Auflageȱ desȱ Mediums.ȱ Dieȱ Anzahlȱ derȱ erreichtenȱ Kontakteȱ hatȱ jedochȱimȱZentrumȱderȱIntramediaselektionȱzuȱstehen,ȱdaȱdieȱeigentlicheȱAufgabeȱderȱ WerbungȱinȱderȱÜbermittlungȱvonȱBotschaftenȱbesteht,ȱdieȱnurȱwirksamȱwerdenȱkönȬ nen,ȱ wennȱ einȱ entsprechenderȱ Kontaktȱ hergestelltȱ wordenȱ istȱ (vgl.ȱ Hofbauer/HohenȬ leitner,ȱ2005,ȱS.ȱ232).ȱDasȱEntscheidungskriteriumȱderȱAuflageȱistȱzwarȱeineȱVoraussetȬ zungȱ bzw.ȱ einȱ Indikatorȱ fürȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ Kontakte,ȱ dieȱ Aussagekraftȱ istȱ jedochȱ eingeschränkt.ȱDieȱAuflagenzahlenȱsindȱlediglichȱdazuȱgeeignet,ȱdemȱEntscheidungsȬ trägerȱgrobeȱAnhaltspunkteȱüberȱdieȱquantitativeȱLeistungsfähigkeitȱderȱbetreffendenȱ Medienȱ zuȱ geben.ȱ DieȱAuflageȱ alsȱ Kontaktmaßzahlȱ basiertȱ aufȱ „hartenȱ VerkaufszahȬ len”ȱundȱihreȱpositiveȱKorrelationȱmitȱderȱAnzahlȱerreichterȱPersonenȱ(Reichweite)ȱalsȱ zentralerȱKontaktmaßzahlȱderȱIntramediaselektionȱverleihtȱderȱAuflageȱdenȱCharakterȱ einerȱ„Zusatzwährung”ȱ(vgl.ȱWeser,ȱ1995,ȱS.ȱ65).ȱ ImȱGegensatzȱzurȱaufȱVerkaufszahlenȱberuhendenȱAuflagenhöheȱstelltȱdieȱReichweiteȱ eineȱ ausȱ demȱ Mediennutzungsverhaltenȱ derȱ Konsumentenȱ abgeleiteteȱ Kennzahlȱ dar.ȱ SieȱstelltȱdieȱinȱderȱPraxisȱgebräuchlichsteȱKontaktmaßzahlȱdarȱundȱgibtȱimȱVergleichȱ zurȱ Auflageȱ Aufschlussȱ darüber,ȱ wieȱ vieleȱ Personenȱ insgesamtȱ bzw.ȱ innerhalbȱ derȱ Zielgruppeȱ durchȱ dieȱ Belegungȱ einesȱ Mediumsȱ bzw.ȱ einerȱ Werbeträgerkombinationȱ mindestensȱ einmalȱ erreichtȱ wurden,ȱ gemessenȱ inȱ absolutenȱ Zahlenȱ oderȱ alsȱ ProzentȬ wertȱ (z.B.ȱ Anteilȱ derȱ erreichtenȱ Zielpersonenȱ anȱ allenȱ Zielpersonen).ȱ Einȱ wirksamesȱ Mediumȱ bzw.ȱ eineȱ leistungsstarkeȱ Werbeträgerkombinationȱ zeichnetȱ sichȱ dadurchȱ aus,ȱdassȱdieȱKontaktanzahlȱzwischenȱZielgruppeȱundȱKommunikationsmediumȱmögȬ lichstȱhochȱistȱundȱzudemȱdieȱerreichtenȱPersonenȱderȱZielgruppeȱangehören.ȱDabeiȱistȱ zuȱberücksichtigen,ȱdassȱsichȱdieȱvonȱdenȱVerlagenȱzurȱVerfügungȱgestelltenȱReichweiȬ tenȱimȱRegelfallȱaufȱWerbeträgerkontakteȱ(d.h.ȱKontakteȱmitȱZeitschrift)ȱbeziehenȱundȱ somitȱlediglichȱindirektenȱAufschlussȱüberȱrealisierteȱWerbemittelkontakteȱ(d.h.ȱKonȬ takteȱ mitȱAnzeige)ȱ zulassen.ȱ Einȱ Werbetreibenderȱ kannȱ sichȱ jedochȱ nichtȱ sicherȱ sein,ȱ obȱ jemand,ȱ derȱ einenȱ Werbeträgerkontaktȱ hatte,ȱ auchȱ dieȱAnzeigeȱ desȱ WerbetreibenȬ denȱ gesehen,ȱ alsoȱ auchȱ einenȱ Werbemittelkontaktȱ hatte.ȱ Realisierteȱ WerbeträgerkonȬ

868ȱ

Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion

takteȱ sindȱ daherȱ alsȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ weitreichendeȱ Werbemittelkontaktchancenȱ einerȱPersonȱanzusehen.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

ArtenȱvonȱReichweitenȱ Quelle:ȱSchmalen,ȱ1992,ȱS.ȱ127.ȱ

Medium B

Anzahl der Einschaltungen 0

Medium A

Anzahl der Einschaltungen

0

1

Nutzer pro Ausgabe

2 und mehr

Kumulierte Reichweite

1

2 und mehr

Nutzer pro Ausgabe

Kumulierte Reichweite

Nettoreichweite

Kombinierte Reichweite

ȱ

InȱAbhängigkeitȱvonȱderȱAnzahlȱderȱbelegtenȱMedienȱundȱderȱSchaltungenȱlassenȱsichȱ unterschiedlicheȱArtenȱvonȱReichweitenȱunterscheidenȱ(vgl.ȱSchmalen,ȱ1992,ȱS.ȱ126ff.),ȱ dieȱinȱAbbildungȱ2Ȭ2ȱveranschaulichtȱsind.ȱ

„ DieȱAnzahlȱjenerȱPersonen,ȱdieȱmitȱeinerȱeinmaligenȱSchaltungȱinȱeinemȱ einzigenȱ Werbeträgerȱmindestensȱeinmalȱerreichtȱwerden,ȱistȱgleichȱderȱAnzahlȱderȱNutzerȱ (Leser,ȱ Hörer,ȱ Seherȱ usw.)ȱ proȱ Ausgabeȱ (Nummer,ȱ Zeiteinheitȱ usw.).ȱ Beiȱ einerȱ SchaltungȱeinerȱeinzigenȱAnzeigeȱbeispielsweiseȱinȱeinerȱZeitungȱistȱdieȱReichweiteȱ dieserȱ Anzeigeȱ gleichȱ derȱ Anzahlȱ derer,ȱ dieȱ dieȱ Zeitungȱ lesen.ȱ Beiȱ Printmedienȱ wirdȱinȱdiesemȱZusammenhangȱauchȱvonȱ„LeserȱproȱNummer“ȱ(LpN)ȱbzw.ȱ„Leserȱ proȱ Ausgabe“ȱ (LpA)ȱ gesprochen.ȱ Derȱ LpNȬWertȱ wirdȱ durchȱ Befragungȱ erhoben,ȱ derȱ LpAȬWertȱ wirdȱ hingegenȱ berechnet.ȱ Dieȱ analogenȱ Begriffeȱ fürȱ denȱ Hörfunkȱ sindȱ „Hörerȱ proȱ Zeiteinheit“,ȱ fürȱ dasȱ Fernsehenȱ „Seherȱ proȱ Zeiteinheit“ȱ undȱ fürȱ dasȱKinoȱ„BesucherȱproȱWoche“.ȱ

„ Dieȱ kumulierteȱ Reichweiteȱ istȱ beiȱ mehrerenȱ Schaltungenȱ inȱ einemȱ Mediumȱ releȬ vant.ȱSieȱgibtȱdieȱGesamtzahlȱjenerȱPersonenȱan,ȱdieȱbeiȱmehrmaligerȱBelegungȱeiȬ nesȱWerbeträgersȱimȱZeitablaufȱmindestensȱeinmalȱerreichtȱwerden.ȱZwarȱkommtȱ esȱbeiȱmehrfacherȱSchaltungȱeinerȱWerbungȱinȱeinemȱWerbeträgerȱzuȱNeukontakȬ ten,ȱjedochȱwerdenȱbeiȱdenȱregelmäßigenȱLesern,ȱHörernȱbzw.ȱZuschauernȱ(MehrȬ fachȬȱ oderȱ Dauernutzerȱ einesȱ Mediums)ȱ Wiederholungskontakte,ȱ soȱ genannteȱȱ

869ȱ

Manfred Bruhn

interneȱÜberschneidungen,ȱerzielt.ȱSoȱliestȱbeispielsweiseȱeinȱAbonnentȱderȱZeitȬ schriftȱ GEOȱ üblicherweiseȱ mehrereȱ GEOȬAusgabenȱ imȱ Jahrȱ bzw.ȱ einzelneȱ GEOȬ Hefteȱmehrfach.ȱDieȱinternenȱÜberschneidungenȱstellenȱMehrfachkontakteȱdar,ȱdieȱ beiȱ derȱ kumuliertenȱ Reichweiteȱ nichtȱ mitgezähltȱ werden.ȱ Mitȱ zunehmendenȱ EinȬ schalthäufigkeitenȱinȱdenȱbetreffendenȱWerbeträgernȱvergrößertȱsichȱdieȱkumulierȬ teȱ Reichweiteȱ imȱ Regelfallȱ unterproportional,ȱ daȱ esȱ immerȱ schwierigerȱ wird,ȱ aufȱ nochȱbisherigeȱ„Nichtnutzer”ȱzuȱtreffen.ȱDerȱReichweitenzuwachsȱistȱumsoȱgerinȬ gerȱ(höher),ȱjeȱhöherȱ(niedriger)ȱderȱAnteilȱregelmäßigerȱNutzerȱeinesȱMediumsȱist.ȱ Fürȱ denȱ Fall,ȱ dassȱ dasȱ Mediumȱ immerȱ vonȱ genauȱ denȱ gleichenȱ Personenȱ genutztȱ wird,ȱentsprichtȱdieȱkumulierteȱReichweiteȱderȱAnzahlȱderȱNutzerȱproȱAusgabe.ȱJeȱ nachȱZahlȱderȱSchaltungenȱbezeichnetȱmanȱdieȱzugehörigenȱkumuliertenȱReichweiȬ tenȱauchȱalsȱsoȱgenanntenȱK1ȬWertȱ(=ȱNutzerȱproȱAusgabe),ȱK2ȬWertȱusw.ȱDerȱK1Ȭ WertȱistȱbeispielsweiseȱdasȱMaßȱfürȱdieȱAnzahlȱderȱerreichtenȱPersonenȱbeiȱeinmaȬ ligerȱ Einschaltungȱ inȱ einemȱ Werbeträger.ȱ Derȱ K2ȬWertȱ hingegenȱ gibtȱ dieȱ Anzahlȱ derȱPersonenȱan,ȱdieȱbeiȱzweifacherȱEinschaltungȱmindestensȱeinmalȱerreichtȱwerȬ den.ȱ

„ Erfolgtȱ eineȱ einmaligeȱ Schaltungȱ einerȱ Werbemaßnahmeȱ gleichzeitigȱ inȱ mehrerenȱ Medien,ȱd.h.ȱeineȱparalleleȱBelegungȱvonȱWerbeträgern,ȱsoȱergebenȱsichȱbeiȱPersoȬ nen,ȱ dieȱ nichtȱ nurȱ einesȱ dieserȱ Medienȱ nutzen,ȱ soȱ genannteȱ externeȱ ÜberschneiȬ dungen,ȱdieȱbeiȱderȱErmittlungȱderȱNettoreichweiteȱherauszurechnenȱsind.ȱImȱGeȬ gensatzȱ zuȱ denȱ internenȱ Überschneidungenȱ beziehenȱ sichȱ dieȱ externenȱ ÜberȬ schneidungenȱsomitȱaufȱPersonen,ȱdieȱNutzerȱmehrererȱMedienȱsind.ȱSoȱführtȱz.B.ȱ dieȱ gleichzeitigeȱ Schaltungȱ einerȱAnzeigeȱ inȱ derȱ FAZ,ȱ demȱ Managerȱ Magazinȱ soȬ wieȱ inȱ derȱ Zeitschriftȱ Capitalȱ zuȱ Mehrfachkontaktenȱ beiȱ denȱ Nutzern,ȱ dieȱ zurȱ „Stammleserschaft”ȱ allerȱ dreiȱ Werbeträgerȱ gehören.ȱ Dieseȱ Leserȱ kommenȱ daherȱ mitȱderȱgleichenȱAnzeigeȱinȱmehrerenȱMedienȱinȱKontakt.ȱDaȱdieȱNettoreichweiteȱ jedeȱPersonȱjedochȱnurȱeinmalȱerfasst,ȱwirdȱinȱdiesemȱBeispielȱnurȱeinȱKontaktȱmitȱ derȱAnzeigeȱberechnet.ȱDieȱübrigenȱKontakteȱmitȱderȱAnzeigeȱstellenȱexterneȱÜberȬ schneidungenȱdar.ȱ

„ DieȱkombinierteȱReichweiteȱ(auchȱalsȱkumulierteȱNettoreichweiteȱbezeichnet)ȱgiltȱ fürȱ denȱ Fallȱ mehrererȱ Schaltungenȱ inȱ mehrerenȱ Medien.ȱ Dieȱ hierbeiȱ auftretendenȱ internenȱ undȱ externenȱ Überschneidungenȱ werdenȱ herausgerechnet.ȱ Dieȱ kombiȬ nierteȱReichweiteȱumfasstȱsomitȱalleȱPersonen,ȱdieȱvonȱmehrerenȱEinschaltungenȱinȱ mehrerenȱMedienȱzumindestȱeinmalȱerreichtȱwordenȱsind.ȱDieseȱArtȱderȱReichweiȬ teȱistȱinȱderȱPraxisȱderȱRegelfall,ȱdaȱvieleȱWerbetreibendeȱinȱihrenȱWerbekampagȬ nenȱeineȱKombinationȱverschiedenerȱWerbeträgerȱverwendenȱundȱinȱjedemȱdieserȱ WerbeträgerȱmehrmalsȱdenȱSpotȱbzw.ȱdieȱAnzeigeȱschalten.ȱ DieȱBerechnungȱderȱdargestelltenȱReichweitenȱkannȱaufȱBasisȱunterschiedlicherȱstaȬ tistischerȱ Modelleȱ erfolgen.ȱ Zuȱ denȱ grundlegendenȱ Modellenȱ zähltȱ dasȱ BinomialȬ modellȱ sowieȱ dasȱ hypergeometrischeȱ Modellȱ (fürȱ eineȱ ausführlicheȱ Darstellungȱ derȱ beidenȱ Modelleȱ vgl.ȱ Hruschka,ȱ 1996,ȱ S.ȱ224ff.;ȱ Sander,ȱ 2004,ȱ S.ȱ588ff.;ȱ Bruhn,ȱ 2007,ȱ

870ȱ

Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion

S.ȱ307ff.).ȱBeideȱModelleȱbasierenȱaufȱBefragungsdatenȱ(z.B.ȱMediaanalyseȱvonȱAG.MAȱ oderȱAllensbacherȱWerberträgeranalyse),ȱd.h.,ȱdieȱErgebnisseȱsindȱmitȱentsprechenderȱ Vorsichtȱzuȱinterpretieren.ȱDieȱVerfahrenȱgehenȱjeweilsȱvonȱverschiedenenȱPrämissenȱ aus.ȱDerȱMediaplanerȱhatȱdaherȱimȱEinzelfallȱzuȱentscheiden,ȱwelchesȱderȱzurȱReichȬ weitenermittlungȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Verfahrenȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ zugrundeȱ liegendenȱ Werbesituationȱ bzw.ȱ denȱ verfolgtenȱ Werbezielenȱ amȱ bestenȱ geȬ eignetȱist.ȱȱ Beimȱ hypergeometrischenȱ Modellȱ wirdȱ angenommen,ȱ dassȱ jemand,ȱ derȱ angibt,ȱ inȱ einemȱ bestimmtenȱ Erscheinungszeitraumȱ Xȱ Ausgabenȱ einesȱ bestimmtenȱ Titelsȱ zuȱ lesenȱ (z.B.ȱ einerȱ monatlichȱ erscheinendenȱ Zeitschrift),ȱ diesȱ mitȱ Sicherheitȱ inȱ jedemȱ Erscheinungszeitraumȱ durchführt.ȱ Wennȱ z.B.ȱ einȱ Leserȱ angibt,ȱ vonȱ einerȱ täglichȱ erȬ scheinendenȱZeitungȱzweiȱAusgabenȱinȱderȱWocheȱzuȱlesen,ȱsoȱwirdȱimȱhypergeomeȬ trischenȱ Modellȱ davonȱ ausgegangen,ȱ dassȱ derȱ entsprechendeȱ Leserȱ jedeȱ Wocheȱ tatȬ sächlichȱzweiȱAusgabenȱliestȱbzw.ȱesȱsichȱbeiȱderȱangegebenenȱAnzahlȱnichtȱumȱeinenȱ Durchschnittswertȱ handelt.ȱ Zumȱ anderenȱ wirdȱ angenommen,ȱ dassȱ alleȱ angegebenenȱ LesekombinationenȱdieȱgleicheȱEintrittswahrscheinlichkeitȱaufweisen.ȱ Dasȱ Binomialmodellȱ gehtȱ imȱ Gegensatzȱ zumȱ hypergeometrischenȱ Modellȱ nichtȱ vonȱ konstantenȱLeseratenȱaus,ȱsondernȱvonȱderȱAnnahme,ȱdassȱbestimmteȱPersonengrupȬ penȱ bezüglichȱ bestimmterȱ Medienȱ erfahrungsgemäßȱ gewisseȱ NutzungswahrscheinȬ lichkeitenȱaufweisen.ȱEsȱwirdȱfolglichȱangenommen,ȱdassȱjemand,ȱderȱangibt,ȱz.B.ȱimȱ Jahrȱ zweiȱAusgabenȱ derȱ viermalȱ imȱ Jahrȱ erscheinendenȱ Fachzeitschriftȱ zuȱ lesen,ȱ diesȱ lediglichȱ imȱ langjährigenȱ Durchschnittȱ vornimmt.ȱ Dieȱ WerbeträgernutzungswahrȬ scheinlichkeitȱwirdȱmittelsȱBefragungȱermittelt.ȱ ÜberȱdieseȱKontaktmaßzahlenȱhinausȱwerdenȱinȱderȱPraxisȱverschiedeneȱKennzahlenȱ fürȱ denȱ Werbedruckȱ alsȱ Effektivitätskriteriumȱ derȱ Intramediaselektionȱ zugrundeȱ gelegt.ȱ Dieȱ Verinnerlichungȱ vonȱ Kommunikationsbotschaftenȱ setztȱ eineȱ Verankerungȱ imȱ Langzeitgedächtnisȱ voraus.ȱ Dieȱ Bedeutungȱ vonȱ Mehrfachkontaktenȱ mitȱ einerȱ Kommunikationsbotschaftȱ zurȱ Beeinflussungȱ bzw.ȱ Verstärkungȱ kognitiver,ȱ affektiverȱ undȱ konativerȱ Reaktionenȱ istȱ unbestritten.ȱ Externeȱ undȱ interneȱ Überschneidungenȱ sindȱsomitȱnichtȱunbedingtȱalsȱunerwünschtȱanzusehen.ȱBeiȱderȱWahlȱdesȱinȱderȱIntraȬ mediaselektionȱ einbezogenenȱ Maßesȱ fürȱ denȱ Werbedruckȱ stehenȱ demȱ Mediaplanerȱ verschiedeneȱ Kennzahlenȱ zurȱ Verfügung.ȱ Zuȱ denȱ gebräuchlichstenȱ Kennziffernȱ fürȱ denȱ Werbedruckȱ zählenȱ dieȱ Bruttoreichweite,ȱ dieȱ Durchschnittskontakteȱ sowieȱ dieȱ GrossȱRatingȱPoints.ȱ Alsȱ Bruttoreichweiteȱ wirdȱ dieȱ Summeȱ derȱ Einzelreichweitenȱ mehrererȱ Ausgabenȱ einesȱ Werbeträgersȱ oderȱ mehrererȱ Werbeträgerȱ bezeichnet.ȱ Sieȱ beschreibtȱ daherȱ dieȱ SummeȱallerȱKontakteȱohneȱdieȱBerücksichtigungȱvonȱÜberschneidungen.ȱDieȱBruttoȬ reichweiteȱ beinhaltetȱ somitȱ auchȱ jeneȱ Personen,ȱ dieȱ mehrfachȱ erreichtȱ wurden,ȱ wähȬ rendȱbeiȱderȱkumuliertenȱundȱkombiniertenȱReichweiteȱsowieȱderȱNettoreichweiteȱjedeȱ Personȱnurȱeinmalȱerfasstȱwird.ȱImȱUmkehrschlussȱbedeutetȱdies,ȱdassȱesȱnichtȱmögȬ lichȱist,ȱvonȱderȱBruttoreichweiteȱaufȱdieȱZahlȱderȱerreichtenȱPersonenȱzuȱschließen,ȱdaȱ

871ȱ

Manfred Bruhn

MehrfachȬȱundȱEinfachkontakteȱgleichȱbehandeltȱwerden.ȱBeträgtȱdieȱBruttoreichweiteȱ beispielsweiseȱ100.000,ȱsoȱkannȱdiesȱbedeuten,ȱdassȱz.B.ȱ100.000ȱPersonenȱjeweilsȱeinenȱ Kontaktȱhatten,ȱoderȱaberȱdassȱ10.000ȱPersonenȱjeweilsȱ10ȱKontakteȱmitȱdemȱKommuȬ nikationsträgerȱhatten.ȱDieȱBruttoreichweiteȱistȱalsȱeinȱabsolutesȱMaßȱfürȱdenȱWerbeȬ druckȱzuȱverstehen.ȱȱ Nebenȱ derȱ Bruttoreichweiteȱ werdenȱ alsȱ eineȱ weitereȱ Kennzahlȱ fürȱ denȱ Werbedruckȱ häufigȱdieȱDurchschnittskontakteȱherangezogen,ȱdieȱimȱangloamerikanischenȱSprachȬ raumȱ auchȱ alsȱ OTSȬWertȱ („opportunityȱ toȱ see“)ȱ oderȱ alsȱ OTHȬWertȱ („opportunityȱ toȱ hear“)ȱbezeichnetȱwerden.ȱDieȱDurchschnittskontakteȱgebenȱdieȱAnzahlȱjenerȱKontakteȱ an,ȱdieȱimȱDurchschnittȱaufȱeineȱerreichteȱ(ZielȬ)Personȱentfallen.ȱDieȱGrößeȱergibtȱsichȱ ausȱ derȱ Divisionȱ derȱ Bruttoreichweiteȱ durchȱ dieȱ Nettoreichweite.ȱ Mitȱ denȱ DurchȬ schnittskontaktenȱ lassenȱ sichȱ Rückschlüsseȱ aufȱ denȱ durchschnittlichenȱ Werbedruck,ȱ denȱeinȱMediaplanȱaufȱdieȱeinzelnenȱerreichtenȱ(ZielȬ)Personenȱausübt,ȱziehen.ȱȱ Dieȱ Grossȱ Ratingȱ Pointsȱ (GRPs)ȱ stellenȱ eineȱ weitereȱ Kennzahlȱ zurȱ Beurteilungȱ desȱ WerbedrucksȱdarȱundȱdrückenȱdieȱmitȱeinemȱMediaplanȱzuȱerzielendeȱBruttoreichweiȬ teȱ (Kontaktanzahl)ȱ inȱ Prozentȱ derȱ Zielgruppeȱ aus.ȱ Dieȱ Größeȱ ergibtȱ sichȱ rechnerischȱ durchȱdieȱDivisionȱderȱBruttoreichweiteȱ(absolut)ȱdurchȱdieȱZielgruppengrößeȱ(absoȬ lut),ȱ multipliziertȱ mitȱ Hundert,ȱ undȱ gibtȱ an,ȱ wieȱ vieleȱ Kontakteȱ imȱ Durchschnittȱ aufȱ 100ȱ Zielpersonenȱ entfallen.ȱ Derȱ GRPȬWertȱ kannȱ alternativȱ auchȱ errechnetȱ werden,ȱ indemȱ dieȱ Nettoreichweiteȱ inȱ Prozentȱ mitȱ denȱ Durchschnittskontaktenȱ multipliziertȱ wirdȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ3).ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ ȱ

(1)

GRPs

BerechnungȱderȱGrossȱRatingȱPointsȱ(GRPs)ȱ Quelle:ȱSchnettler/Wendt,ȱ2003,ȱS.ȱ104.ȱ

Bruttoreichweite ˜ 100 Zielpersonen

GRPs

(2)

Bruttoreic hweite Nettoreich weite Zielperson en Nettoreich weite

Bruttoreic hweite Nettoreich weite ˜ ˜ 100 Nettoreich weite Zielperson en

GRPs = Durchschnittskontakte • Nettoreichweite in %

ȱ

872ȱ

Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion

GRPsȱstellenȱ–ȱwieȱdieȱKennzahlȱderȱDurchschnittskontakteȱ–ȱDurchschnittswerteȱdar,ȱ dieȱsichȱausȱunterschiedlichenȱReichweitenȱundȱKontakthäufigkeitenȱergebenȱkönnen.ȱ Beispielsweiseȱ werdenȱ 100ȱ GRPsȱ erzielt,ȱ wennȱ 20ȱProzentȱ derȱ Zielgruppeȱ durchȬ schnittlichȱ fünfmalȱ kontaktiertȱ werden,ȱ aberȱ auch,ȱ wennȱ 10ȱProzentȱ durchschnittlichȱ zehnmalȱ kontaktiertȱ werden.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zurȱ Bruttoreichweiteȱ undȱ DurchschnittsȬ kontaktanzahlȱ werdenȱ beiȱ derȱ Berechnungȱ derȱ GRPsȱ zweiȱ Größenȱ gleichzeitig,ȱ dieȱ Durchschnittskontaktanzahlȱ undȱ dieȱ Nettoreichweite,ȱ berücksichtigt.ȱ Derȱ GRPȬWertȱ istȱ daherȱ aufschlussreicherȱ alsȱ dieȱ Durchschnittskontaktanzahlȱ oderȱ dieȱ BruttoreichȬ weiteȱalleineȱ(vgl.ȱSchnettler/Wendt,ȱ2003,ȱS.ȱ104).ȱȱ DieȱBruttoreichweite,ȱdieȱDurchschnittskontakteȱundȱdieȱGRPsȱkönnenȱnurȱalsȱgrobesȱ Richtmaßȱ fürȱ denȱ Werbedruckȱ gelten.ȱ Inȱ derȱ Praxisȱ werdenȱ dieseȱ Kennzahlenȱ vorȱ allemȱ herangezogen,ȱ umȱ zuȱ analysieren,ȱ obȱ derȱ mitȱ derȱ mehrfachenȱ Belegungȱ einesȱ Werbeträgersȱ und/oderȱ derȱ gleichzeitigenȱ Schaltungȱ einerȱ KommunikationsmaßnahȬ meȱ inȱ mehrerenȱ Werbeträgernȱ erreichteȱ Werbedruckȱ aufȱ einemȱ wettbewerbsfähigenȱ Niveauȱliegtȱ(vgl.ȱVergossen,ȱ2004,ȱS.ȱ90).ȱZurȱBeurteilungȱdesȱeigenenȱWerbedrucksȱ imȱVerhältnisȱzuȱdemȱderȱKonkurrenz,ȱkönnenȱdieȱKennzahlenȱShareȱofȱAdvertisingȱ (SOA),ȱ Shareȱ ofȱ Voiceȱ (SOV)ȱ undȱ Shareȱ ofȱ Mindȱ (SOM)ȱ herangezogenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ2007,ȱS.ȱ319;ȱ2005,ȱS.ȱ403,ȱ539):ȱ

„ DerȱShareȱofȱAdvertisingȱbezeichnetȱdenȱAnteilȱderȱmonetärenȱWerbeaufwendunȬ genȱ desȱ einzelnenȱ Werbetreibendenȱ amȱ gesamtenȱ Werbeaufkommenȱ derȱ Brancheȱ undȱberechnetȱsomitȱlediglichȱdieȱRelationȱderȱWerbeausgaben.ȱ

„ DerȱShareȱofȱVoiceȱbezeichnetȱdenȱzielgruppenspezifischenȱKontaktanteil,ȱalsoȱdieȱ Summeȱderȱrealisiertenȱbzw.ȱerwartetenȱKontakteȱderȱeigenenȱWerbekampagneȱinȱ derȱ Zielgruppeȱ (Bruttoreichweiteȱ desȱ eigenenȱ Unternehmens),ȱ imȱ Verhältnisȱ zuȱ denȱinsgesamtȱvonȱallenȱWettbewerbernȱerreichtenȱoderȱerwartetenȱKontaktenȱinȬ nerhalbȱ derȱ eigenenȱ Zielgruppeȱ (Summeȱ derȱ Bruttoreichweiteȱ allerȱ MarktteilȬ nehmer).ȱ

„ Derȱ Shareȱ ofȱ Mindȱ trifftȱ eineȱ Aussageȱ überȱ dieȱ Bekanntheitȱ einerȱ Markeȱ bzw.ȱ KampagneȱundȱmisstȱdenȱAnteil,ȱdenȱeineȱMarkeȱbzw.ȱKampagneȱimȱBewusstseinȱ desȱ Konsumentenȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ Markenȱ bzw.ȱ Kampagnenȱ derselbenȱ Kategorieȱeinnimmt.ȱȱ Wesentlichȱ aussagekräftigerȱ alsȱ derȱ durchschnittliche,ȱ absoluteȱ oderȱ relativeȱ WerbeȬ druckȱ istȱ dieȱ Kenntnisȱ derȱ Kontaktverteilung,ȱ dieȱ Auskunftȱ darüberȱ gibt,ȱ welcheȱ Reichweiteȱ einȱ Mediaplanȱ inȱeinzelnenȱKontaktklassenȱerzielt.ȱDieȱKontaktverteilungȱ sagtȱ somitȱ etwasȱ darüberȱ aus,ȱ wieȱ vieleȱ Personenȱ welcheȱ Kontaktanzahlȱ habenȱ (Wieȱ vieleȱPersonenȱwerdenȱnurȱeinenȱKontaktȱhaben,ȱwieȱvieleȱzweiȱKontakte?ȱusw.).ȱAnaȬ logȱ zurȱ Berechnungȱ derȱ Reichweiteȱ kannȱ dieȱ spezifischeȱ wahrscheinlichkeitstheoretiȬ scheȱKontaktverteilungȱmitȱ HilfeȱstatistischerȱModelleȱ(z.B.ȱdurchȱSimulationsverfahȬ ren)ȱ ermitteltȱ werden.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ4ȱ gibtȱ eineȱ exemplarischeȱ Kontaktverteilungȱ wieder.ȱ

873ȱ

Manfred Bruhn

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ

DarstellungȱeinerȱKontaktverteilungȱ Quelle:ȱSchweiger/Schrattenecker,ȱ2005,ȱS.ȱ298.ȱ

Kontaktzahl 6

ÕKontaktverteilung

5 4 3

×Durchschnittliche Kontakthäufigkeit (3)

2 1 0 0

50

100

150

200

Reichweite in 1.000 Personen

Kontaktsumme (Bruttoreichweite):

50.000 · 6 + 50.000 · 4 + 100.000 · 1 = 600.000

Durchschnittskontakte:

600.000 / 200.000 = 3

ȱ

DieȱKontaktverteilungȱistȱvonȱentscheidenderȱBedeutungȱfürȱdieȱBeurteilungȱderȱWerȬ bewirksamkeit.ȱ Eineȱ optimaleȱ Kontaktverteilungȱ besteht,ȱ wennȱ derȱ Kontaktbereichȱ besondersȱ starkȱ besetztȱ ist,ȱ inȱ demȱ dieȱ größtenȱ Erfolgswirkungenȱ zuȱ erwartenȱ sind.ȱ Eineȱ wichtigeȱ Frageȱ fürȱ dieȱ Mediaplanerȱ istȱ inȱ diesemȱ Zusammenhang,ȱ wieȱ oftȱ eineȱ Botschaftȱ–ȱundȱsomitȱeinȱKontaktȱ–ȱzuȱwiederholenȱist,ȱdamitȱeinȱeffektiverȱLernproȬ zessȱ stattfindet.ȱ Esȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ derȱ Mediaplanerȱ zurȱ Lösungȱ diesesȱ Problemsȱ eineȱ Entscheidungȱ überȱ dieȱ jeweilsȱ inȱ derȱ betreffendenȱ Kommunikationssituationȱ relevanteȱ Kontaktmengenbewertungskurveȱ („responseȱ function“)ȱ zuȱ treffenȱ hat,ȱ dieȱ alsȱGrundlageȱfürȱdieȱanzustrebendeȱKontaktanzahlȱbeiȱdenȱanvisiertenȱZielpersonenȱ dient.ȱDazuȱistȱesȱjedochȱnotwendig,ȱdieȱaggregierteȱWerbewirkungȱ(z.B.ȱErinnerungsȬ erfolg,ȱ Änderungȱ derȱ Einstellungȱ usw.),ȱ d.h.ȱ dieȱ angestrebteȱ Werbewirkungȱ beiȱ allenȱ (erreichten)ȱ Zielpersonen,ȱ inȱAbhängigkeitȱ vonȱ derȱ realisiertenȱ bzw.ȱ erwartetenȱ KonȬ taktanzahlȱ (ausgeübterȱ Werbedruck,ȱ Kontaktdosis),ȱ zuȱ kennen.ȱ Inȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ empirischenȱStudienȱwurdeȱinȱdenȱvergangenenȱJahrenȱderȱZusammenhangȱzwischenȱ Werbewirkungȱ undȱ Kontaktdosisȱ erforscht,ȱ dieȱ unterȱ denȱ jeweilsȱ zugrundeȱ gelegtenȱ PrämissenȱzuȱverschiedenenȱErgebnissenȱgeführtȱhaben.ȱFastȱalleȱempirischenȱUnterȬ suchungenȱbeschränkenȱsichȱaufȱdieȱMessungȱderȱErinnerungswirkungȱinȱAbhängigȬ keitȱvonȱderȱKontaktanzahl.ȱAllenȱErgebnissenȱistȱgemeinsam,ȱdassȱdieȱWerbewirkungȱ mitȱ steigenderȱ Kontaktanzahlȱ abȱ einerȱ bestimmtenȱ Kontaktanzahlȱ unterproportionalȱ zunimmtȱ („Wearȱ inȱ Effect”).ȱ Diesȱ hatȱ zurȱ Folge,ȱ dassȱ meistȱ degressivȱ steigendeȱ KonȬ taktmengenbewertungskurvenȱ alsȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ Entscheidungȱ überȱ dieȱ zuȱ realiȬ

874ȱ

Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion

sierendeȱKontaktanzahlȱverwendetȱwerdenȱ(vgl.ȱzurȱDiskussionȱdesȱWirkungsverlaufsȱ Schweiger,ȱ1975,ȱS.ȱ152ff.;ȱBender,ȱ1976,ȱS.ȱ117ff.).ȱȱ DegressivȱsteigendeȱKontaktmengenbewertungskurvenȱzeichnenȱsichȱdurchȱzunächstȱ steigende,ȱdannȱabnehmendeȱundȱschließlichȱsogarȱnegativeȱGrenzerträgeȱderȱWerbeȬ wirkungȱ aus,ȱ d.h.,ȱ mitȱ steigendemȱ Werbedruckȱ sindȱ zunehmendȱ ErmüdungserscheiȬ nungenȱ („Wearȱ outȱ Effect”)ȱ oderȱ sogarȱ negativeȱ Reaktionenȱ derȱ Zielpersonenȱ (ReakȬ tanzeffekte)ȱ zuȱ beachten.ȱ Keineȱ derȱ Studienȱ konnteȱ einenȱ linearenȱ Wirkungsverlauf,ȱ aufȱderenȱAnnahmeȱhäufigȱComputerprogrammeȱzurȱMedienauswahlȱberuhen,ȱnachȬ weisenȱ(vgl.ȱSchweiger/Schrattenecker,ȱ2005,ȱS.ȱ302).ȱȱ InȱTheorieȱundȱPraxisȱgibtȱesȱunterschiedlicheȱEmpfehlungenȱzurȱHöheȱderȱnotwenȬ digenȱKontaktanzahl,ȱd.h.,ȱesȱgibtȱbislangȱkeineȱgeneralisierbareȱKontaktbewertungsȬ kurve.ȱ Soȱ ergebenȱ beispielsweiseȱ einigeȱ Studien,ȱ dassȱ mindestensȱ sechsȱ bisȱ siebenȱ Kontakteȱnotwendigȱsind,ȱdamitȱdieȱgewünschteȱLernwirkungȱeintritt,ȱandereȱwiederȬ umȱkommenȱzuȱdemȱErgebnis,ȱdassȱeinȱKontaktȱproȱWocheȱzielführendȱistȱ(vgl.ȱVerȬ gossen,ȱ2004,ȱS.ȱ85).ȱSolcheȱpauschalenȱEmpfehlungenȱkönnenȱbestenfallsȱzurȱOrientieȬ rungȱ fürȱ dieȱ Entscheidungȱ inȱ einerȱ spezifischenȱ Situationȱ genutztȱ werden.ȱ Dieȱ Kontaktmengenbewertungskurveȱ istȱ vielmehrȱ vonȱ denȱ jeweilsȱ individuellȱ genutztenȱ Medien,ȱ derȱ Botschaftȱ undȱ derȱ Lernschnelligkeitȱ allerȱ Probandenȱ abhängig.ȱ Esȱ istȱ daherȱzuȱversuchen,ȱinȱderȱkonkretenȱSituationȱeigeneȱVorstellungenȱüberȱdieȱzugrunȬ deȱ zuȱ legendeȱ Kontaktmengenbewertungskurveȱ zuȱ entwickeln.ȱ Sieȱ istȱ imȱ Einzelfallȱ mittelsȱBefragungenȱimȱRahmenȱvonȱMehrwellenerhebungenȱoderȱPanelstudienȱbzw.ȱ durchȱ Experimentierenȱ mitȱ verschiedenenȱ Funktionsverläufenȱ undȱ anschließendemȱ VergleichȱderȱErgebnisseȱinȱErfahrungȱzuȱbringen.ȱȱ EinȱverhältnismäßigȱjungesȱInstrumentȱistȱinȱdiesemȱZusammenhangȱdasȱsoȱgenannteȱ „Modelling“.ȱEsȱhandeltȱsichȱhierbeiȱumȱeinȱökonometrischesȱModell,ȱdasȱfunktionaleȱ Zusammenhängeȱ zwischenȱ einerȱ abhängigenȱ Variableȱ (z.B.ȱ Absatz)ȱ undȱ einerȱ bzw.ȱ mehrerenȱ unabhängigenȱ Variablenȱ (z.B.ȱ Werbedruck,ȱ aberȱ auchȱ Preis,ȱ Distributionȱ u.a.m.)ȱ erklärt.ȱ Mitȱ demȱ Modellingȱ wirdȱ versucht,ȱ ausȱ Vergangenheitsdatenȱ GesetzȬ mäßigkeitenȱabzuleitenȱbzw.ȱgesicherteȱRelationenȱzuȱfinden,ȱdieȱesȱerlauben,ȱPrognoȬ senȱ zuȱ erstellenȱ bzw.ȱ Szenarienȱ durchzuspielen.ȱ Klassischeȱ Fragenȱ anȱ dasȱ Modellingȱ sindȱ z.B.,ȱ abȱ welcherȱ Kontaktdosisȱ dieȱ ResponseȬKurveȱ nurȱ nochȱ unterproportionalȱ steigt,ȱwieȱstarkȱdieȱErinnerungsleistungȱsinkt,ȱwennȱeinȱTVȬSpotȱverkürztȱwirdȱusw.ȱ (fürȱ einenȱ tieferenȱ Einblickȱ inȱ dasȱ Modellingȱ vgl.ȱ z.B.ȱ Kloss,ȱ 2003,ȱ S.ȱ150ff.;ȱ Werner,ȱ 2004,ȱS.ȱ122ff.).ȱWenngleichȱdasȱModellingȱeinenȱBeitragȱzurȱOptimierungȱdesȱWerbeȬ trägereinsatzesȱ liefernȱ kann,ȱ istȱ zuȱ beachten,ȱ dassȱ dasȱ Modellingȱ wederȱ generalisierȬ bareȱnochȱstandardisierbareȱErgebnisseȱliefertȱundȱdementsprechendȱaufȱdieȱindividuȬ ellenȱ Gegebenheitenȱ derȱ Untersuchungsproblematikȱ anzupassenȱ istȱ (vgl.ȱ Feldmeier,ȱ 2002,ȱS.ȱ40).ȱDieȱAussagekraftȱvonȱErgebnissen,ȱdieȱaufȱMediaȬModellingȱberuhen,ȱistȱ somitȱeingeschränktȱ(fürȱeineȱausführlicheȱkritischeȱWürdigungȱdesȱMediaȬModellingȱ vgl.ȱKoschnick,ȱ2006,ȱS.ȱ61ff.).ȱ

875ȱ

Manfred Bruhn

DasȱZiel,ȱeineȱoptimaleȱKontaktdosisȱinȱderȱZielgruppeȱzuȱerreichen,ȱstehtȱinȱderȱPraȬ xisȱ jedochȱ häufigȱ imȱ Konfliktȱ mitȱ demȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ KommunikationsȬȱ bzw.ȱ Werbebudget.ȱ Werdenȱ beispielsweiseȱ fünfȱ Kontakteȱ inȱ derȱ Zielgruppeȱ alsȱ notȬ wendigȱ angesehen,ȱ womitȱ angenommeneȱ Belegungskostenȱ inȱ Höheȱ vonȱ 5ȱMio.ȱ Euroȱ verbundenȱ sind,ȱ tatsächlichȱ jedochȱ nurȱ 2ȱ Mio.ȱ Euroȱ zurȱ Verfügungȱ stehen,ȱ lässtȱ sichȱ dieȱangestrebteȱZielsetzungȱnichtȱrealisieren.ȱFürȱdieȱMediastrategieȱergebenȱsichȱdannȱ unterschiedlicheȱ Möglichkeitenȱ aufȱ einemȱ strategischenȱ Kontinuum,ȱ anȱ dessenȱ EckȬ punktenȱsichȱfolgendeȱMöglichkeitenȱbefinden:ȱEntwederȱkannȱdieȱGesamtzielgruppeȱ mitȱ durchschnittlichȱ zweiȱ Kontaktenȱ angesprochenȱ werdenȱ (ReichweitenmaximieȬ rung)ȱoderȱ40ȱProzentȱderȱZielgruppeȱwerdenȱmitȱfünfȱKontaktenȱangesprochenȱ(KonȬ taktmengenmaximierung).ȱ Beideȱ Extremstrategienȱ habenȱ Vorteile:ȱ Imȱ erstenȱ Fallȱ werdenȱzwarȱalleȱZielpersonenȱangesprochen,ȱaberȱmitȱeinerȱfürȱdieȱWirkungsoptimieȬ rungȱunzureichendenȱKontaktdosis.ȱImȱzweitenȱFallȱwirdȱnichtȱdieȱgesamteȱZielgrupȬ pe,ȱ dafürȱ aberȱ dieȱ notwendigeȱ Kontakthäufigkeitȱ beiȱ einemȱ Teilȱ derȱ Zielgruppeȱ erȬ reicht.ȱInsofernȱbestehtȱimmerȱeineȱTradeȬOffȬBeziehungȱzwischenȱangestrebterȱReichȬ weiteȱundȱKontaktmengeȱ(ZahlȱderȱWiederholungskontakte).ȱ DieȱvorgestelltenȱKontaktmaßzahlenȱgebenȱAuskunftȱüberȱdieȱLeistungsfähigkeitȱvonȱ StreuplänenȱimȱHinblickȱaufȱerreichteȱPersonenȱbzw.ȱgeschaffeneȱKontakte.ȱNebenȱderȱ AnzahlȱderȱKontakteȱistȱauchȱderenȱQualitätȱzuȱberücksichtigen.ȱHinsichtlichȱderȱQuaȬ litätȱderȱKontakteȱistȱzuȱbeachten,ȱdassȱ„KontaktȱnichtȱgleichȱKontakt”ȱist:ȱ

„ Dieȱ Nutzerschaftenȱ verschiedenerȱ Medienȱ weisenȱ unterschiedlicheȱ (KonsumȬ)PoȬ tenzialeȱimȱbeworbenenȱBereichȱauf.ȱ

„ Dieȱ zurȱ Dispositionȱ stehendenȱ Medienȱ sindȱ inȱ unterschiedlichemȱ Maßeȱ dazuȱ geȬ eignet,ȱ dieȱ Werbebotschaftȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ formuliertenȱ Zieleȱ zurȱ Zielgruppeȱ zuȱtransportieren.ȱ

„ Wiederholungskontakteȱ entfaltenȱ imȱ Regelfallȱ eineȱ andereȱ Werbewirkungȱ alsȱ Neukontakte.ȱ ZurȱBeurteilungȱdesȱNutzensȱeinesȱWerbeträgersȱbzw.ȱeinerȱWerbeträgerkombinationȱ istȱ somitȱ nebenȱ Kontaktmaßzahlenȱ dieȱ Bewertungȱ derȱ Kontaktqualitätȱ vonȱ BedeuȬ tung.ȱ Eineȱ unterschiedlicheȱ Qualitätȱ derȱ Kontakteȱ kannȱ durchȱ eineȱ unterschiedlicheȱ Gewichtungȱ derȱ Kontakteȱ berücksichtigtȱ werden.ȱ Diesȱ geschiehtȱ inȱ derȱ Regelȱ überȱ eineȱfortlaufendeȱMultiplikationȱdesȱKontaktesȱmitȱeinemȱKoeffizienten,ȱderȱdieȱAusȬ gangswirkungȱ vermindert.ȱ Zumȱ Schlussȱ wirdȱ dieȱ neue,ȱ berichtigteȱ Kontaktmaßzahlȱ alsȱ Entscheidungsgrundlageȱ zugrundeȱ gelegt.ȱ Esȱ wirdȱ zwischenȱ PersonenȬ,ȱ MedienȬȱ undȱ Kontaktmengengewichtenȱ unterschiedenȱ (vgl.ȱ Schmalen,ȱ 1992,ȱ S.ȱ146ff.;ȱ HruschȬ ka,ȱ1996,ȱS.ȱ297;ȱRogge,ȱ2000,ȱS.ȱ264ff.).ȱ Werbemaßnahmenȱ verfolgenȱ inȱ derȱ Regelȱ dasȱ Ziel,ȱ verschiedeneȱ Zielgruppenȱ mitȱ unterschiedlichemȱ Potenzialȱ zurȱ Zielerreichungȱ anzusprechen.ȱ Häufigȱ werdenȱ mitȱ einerȱKampagneȱz.B.ȱZielgruppenȱmitȱunterschiedlichemȱKonsumpotenzialȱangesproȬ chen.ȱ Mitȱ Hilfeȱ vonȱ Personengewichtenȱ wirdȱ beabsichtigt,ȱ dieȱ mitȱ derȱ Schaltungȱ erȬ

876ȱ

Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion

reichtenȱPersonenȱnachȱdemȱBeitragȱzuȱordnen,ȱdenȱdieseȱfürȱdieȱErfüllungȱderȱKomȬ munikationszieleȱ leistenȱ (z.B.ȱ voller,ȱ keinȱ oderȱ anteiligerȱ Beitrag).ȱ Soȱ istȱ esȱ beispielsȬ weiseȱmöglich,ȱhäufigenȱVerwendernȱdesȱumworbenenȱProduktsȱeinȱhöheresȱGewichtȱ zuȱgebenȱalsȱgelegentlichenȱProduktverwendern.ȱDieȱPersonengewichtungȱlässtȱsomitȱ eineȱ genauereȱ Differenzierungȱ derȱ Kontakteȱ zuȱ alsȱ dieȱ pauschaleȱ Einteilungȱ inȱ ZielȬ gruppenkontakteȱ undȱ NichtȬZielgruppenkontakte;ȱ esȱ kannȱ eineȱ Priorisierungȱ bzw.ȱ BewertungȱvonȱZielgruppenkontaktenȱerfolgen.ȱNebenȱdemȱKonsumpotenzialȱkönnenȱ dieȱ Gewichteȱ nachȱ weiterenȱ demografischen,ȱ sozioökonomischen,ȱ psychografischenȱ und/oderȱ(beobachtbare)ȱVerhaltensmerkmalenȱderȱZielgruppensegmentierungȱunterȬ schiedenȱ werden.ȱ Ausgangspunktȱ einerȱ zielgruppenorientiertenȱ Mediaselektionȱ sindȱ daherȱ dieȱ zielgruppengewichtetenȱ Reichweitenȱ bzw.ȱ Kontaktsummenȱ derȱ WerbeȬ träger.ȱ NichtȱjederȱWerbeträgerȱistȱgleichermaßenȱgeeignet,ȱdieȱgeplanteȱWerbebotschaftȱbzw.ȱ dieȱbeabsichtigteȱWerbewirkungȱzuȱübermittelnȱbzw.ȱzuȱerzeugen.ȱSoȱbeeinflusstȱz.B.ȱ dasȱ Prestigeȱ desȱ jeweiligenȱ Mediumsȱ (z.B.ȱ Seriositätȱ einesȱ Zeitschriftentitels),ȱ dasȱ jeȬ weiligeȱ redaktionelleȱ Umfeldȱ (z.B.ȱ einesȱ Politmagazins)ȱ sowieȱ dieȱ jeweiligeȱ NutzerȬ MediumȬBindungȱ dieȱ Wirksamkeitȱ erzielterȱ bzw.ȱ erwarteterȱ Werbekontakte.ȱ Dieȱ unȬ terschiedlicheȱWirksamkeitȱderȱKontakteȱkannȱdurchȱMediagewichteȱwiedergegebenȱ werden.ȱ Dieȱ mediengewichteteȱ Reichweiteȱ errechnetȱ sichȱ dannȱ ausȱ derȱ Reichweite,ȱ multipliziertȱmitȱderȱentsprechendenȱGewichtung.ȱDarüberȱhinausȱistȱauchȱeineȱKomȬ binationȱderȱpersonenȬȱundȱmediengewichtetenȱKontaktbewertungȱmöglich.ȱDerȱperȬ sonengewichteteȱ Kontaktȱ wirdȱ inȱ diesemȱ Falleȱ nochmalsȱ mitȱ derȱ Mediengewichtungȱ multipliziert.ȱ Dieȱ Hauptproblematikȱ derȱ Mediengewichtungȱ liegtȱ inȱ derȱ Beschaffungȱ derȱempirischenȱDatenȱüberȱdieȱKontaktqualitätȱderȱunterschiedlichenȱWerbeträger.ȱȱ Esȱistȱbereitsȱdiskutiertȱworden,ȱdassȱimȱMehrkontaktfallȱmehrereȱKontakteȱbeiȱderselȬ benȱ Personȱ inȱ derȱ Regelȱ nurȱ zuȱ unterproportionalenȱ Wirkungszuwächsenȱ führen.ȱ Daherȱistȱesȱsinnvoll,ȱdenȱWerberträgereinsatzȱebenfallsȱnachȱderȱAnzahlȱderȱerzieltenȱ Kontakteȱ bzw.ȱ nachȱ denȱ Häufigkeitenȱ inȱ denȱ Kontaktklassenȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ Kontaktmengengewichtenȱ zuȱ gewichten.ȱ Sofernȱ dieȱAnalyseȱ derȱ KontaktmengenbeȬ wertungskurveȱ z.B.ȱ ergibt,ȱ dassȱ bisȱ einschließlichȱ siebenȱ Kontakteȱ steigende,ȱ abȱ achtȱ stagnierendeȱundȱabȱzehnȱKontakteȱnegativeȱGrenzerträgeȱbeiȱeinerȱZielpersonȱerzieltȱ werden,ȱsoȱsindȱdieȱKontakteȱinȱdenȱverschiedenenȱKontaktklassenȱ(1Ȭ7,ȱ8Ȭ9,ȱ>10)ȱunȬ terschiedlichȱ zuȱ gewichten,ȱ umȱ denȱ entsprechendenȱ Beitragȱ derȱ Kontakteȱ zurȱ ZielerȬ reichungȱRechnungȱzuȱtragen.ȱ

877ȱ

Manfred Bruhn

2.3

Wirtschaftlichkeitsorientierte Entscheidungskriterien

Mitȱ Hilfeȱ derȱ nutzenorientiertenȱ Entscheidungskriterienȱ lässtȱ sichȱ dieȱ NutzenȬȱ bzw.ȱ Leistungsdimensionȱ vonȱ Werbeträgernȱ beurteilen.ȱ Dieȱ KostenȬNutzenȬDimensionȱ bleibtȱ beiȱ diesenȱ Kennzahlenȱ hingegenȱ unberücksichtigt.ȱ Mitȱ anderenȱ Worten:ȱ Dieȱ nutzenorientiertenȱ Kennzahlenȱ gebenȱ Aufschlussȱ überȱ dieȱ Wirksamkeitȱ einerȱ KomȬ munikationsmaßnahme,ȱ ohneȱ jedochȱ dieȱ wirtschaftlicheȱ Verwendungȱ desȱ dazuȱ erȬ forderlichenȱ Ressourceneinsatzesȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Unterȱ derȱ Annahmeȱ knapperȱ RessourcenȱistȱesȱimȱSinneȱdesȱökonomischenȱPrinzipsȱjedochȱzweckrational,ȱdasȱVerȬ hältnisȱ zwischenȱ Kostenȱ undȱ Nutzenȱ zuȱ optimierenȱ (vgl.ȱ Lasslop,ȱ 2003,ȱ S.ȱ11).ȱ Dieȱ unabhängigeȱ Betrachtungȱ vonȱ Kostenȱ undȱ Nutzenȱ istȱ fürȱ dieȱ Intramediaselektionȱ ungeeignet,ȱdaȱsieȱmiteinanderȱverbundenȱsindȱundȱAbhängigkeitenȱaufweisen:ȱWirdȱ versucht,ȱ dieȱ Kostenȱ zuȱ minimieren,ȱ dannȱ gehtȱ damitȱ inȱ derȱ Regelȱ gleichzeitigȱ eineȱ Verringerungȱ derȱ Leistungȱ einherȱ undȱ viceȱ versa.ȱ Soȱ sindȱ beispielsweiseȱ dieȱ AnzeiȬ genpreislistenȱvonȱ denȱAuflagenziffernȱ direktȱ abhängig,ȱ d.h.,ȱ höhereȱAuflagenzahlenȱ sindȱ inȱ derȱ Regelȱ mitȱ höherenȱ Belegungskostenȱ verbundenȱ (vgl.ȱ Pickton/Broderick,ȱ 2005,ȱS.ȱ485).ȱUmȱdiesemȱBewertungsdilemmaȱzuȱbegegnenȱistȱesȱnotwendig,ȱdenȱPreisȱ einerȱ Schaltungȱ bzw.ȱ Platzierungȱ inȱ einemȱ Werbeträgerȱ derȱ damitȱ erzieltenȱ Leistungȱ gegenüberzustellen.ȱȱ DiesesȱVerhältnisȱwirdȱdurchȱsoȱgenannteȱTausenderpreiseȱdargestellt,ȱdieȱesȱermögliȬ chen,ȱWerbeträgerȱbzw.ȱWerbeträgerkombinationenȱunterȱdemȱAspektȱderȱWirtschaftȬ lichkeitȱ miteinanderȱ zuȱ vergleichenȱ undȱ somitȱ alsȱ Effizienzkriteriumȱ derȱ IntramediaȬ selektionȱ fungieren.ȱ Tausenderpreiseȱ stellenȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ Einschaltungȱ insȱ Verhältnisȱzuȱjeweilsȱ1.000ȱerreichtenȱPersonen.ȱDasȱErgebnisȱistȱjenerȱBetrag,ȱderȱfürȱ dieȱErreichungȱvonȱ1.000ȱLeistungseinheitenȱ(verkaufteȱExemplare,ȱerreichteȱPersonenȱ usw.)ȱaufzuwendenȱist.ȱDieȱKombinationȱderȱKostenȬȱundȱLeistungsdimensionȱergibtȱ denȱ Wirtschaftlichkeitswertȱ „Euroȱ proȱ 1.000ȱ Leistungseinheiten“.ȱ Erstȱ dieseȱ rechneriȬ scheȱNormierungȱ(KostenȱfürȱeineȱgleicheȱLeistungseinheit)ȱermöglichtȱdieȱgegenüberȬ stellendeȱ Bewertungȱ vonȱ Werbeträgernȱ mitȱ unterschiedlichenȱ absolutenȱ Kostenȱ undȱ Leistungen.ȱȱ Jeȱ nachdem,ȱ welcheȱ Basisȱ fürȱ Kostenȱ undȱ Leistungenȱ zugrundeȱ gelegtȱ wird,ȱ lassenȱ sichȱ Tausenderpreiseȱ inȱ unterschiedlichenȱ Variantenȱ errechnen.ȱ Zuȱ denȱ inȱ derȱ Praxisȱ amȱ häufigstenȱ verwendetenȱ Tausenderpreisenȱ zählenȱ derȱ TausendȬNutzerȬPreis,ȱ derȱ TausendȬKontaktȬPreisȱ sowieȱ derȱ TausendȬAuflagenȬPreisȱ (vgl.ȱ Kloss,ȱ 2003,ȱ S.ȱ143ff.;ȱ Ungerȱetȱal.,ȱ2004,ȱS.ȱ78ff.;ȱUnger/Fuchs,ȱ2005,ȱS.ȱ378f.).ȱȱ Derȱ TausendȬAuflagenȬPreisȱ (TAP)ȱ gibtȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ 1.000ȱ gedruckte,ȱ verkaufteȱ oderȱverbreiteteȱExemplareȱan.ȱDerȱTAPȱberechnetȱsichȱnachȱfolgenderȱFormel:ȱ

878ȱ

Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion

TAP

Insertionskosten ˜ 1.000 ȱ (DruckȬ,ȱVerkaufsȬ)ȱAuflage

AnȱdieȱStelleȱderȱAuflageȱbzw.ȱdesȱPreisesȱeinerȱAnzeigenseiteȱtretenȱbeiȱanderenȱMeȬ diagattungenȱ dieȱ äquivalentenȱ Maße.ȱ Fürȱ denȱ Tausenderpreisȱ imȱ Fernsehenȱ werdenȱ dementsprechendȱdieȱSchaltkostenȱeinesȱFernsehspotsȱ(inȱderȱRegelȱ15ȱoderȱ30ȱSekunȬ den)ȱinsȱVerhältnisȱzurȱZahlȱderȱeingeschaltetenȱFernsehgeräteȱgesetzt.ȱȱ DerȱTausendȬKontaktȬPreisȱ(TKP)ȱergibtȱsichȱausȱdemȱVerhältnisȱderȱInsertionskostenȱ fürȱeinenȱWerbeträgerȱundȱdenȱdamitȱerwartetenȱoderȱerreichtenȱKontakten.ȱDerȱTKPȱ gibtȱan,ȱwelcherȱBetragȱaufzuwendenȱist,ȱumȱ1.000ȱKontakteȱzuȱerreichen.ȱDieȱKontakȬ teȱsindȱdabeiȱalsȱBruttokontakteȱ(Bruttoreichweite)ȱzuȱverstehen.ȱ

TKP

Insertionskosten ˜1.000 ȱ AnzahlȱderȱerzieltenȱKontakte

Derȱ TKPȱ lässtȱ sichȱ auchȱ aufȱ Basisȱ vonȱ kombiniertenȱ bzw.ȱ kumuliertenȱ Reichweitenȱ oderȱ Nettoreichweitenȱ berechnen,ȱ d.h.,ȱ Mehrfachkontakteȱ gehenȱ nichtȱ inȱ dieȱ BerechȬ nungȱmitȱein.ȱDieȱentsprechendenȱTausendȬNutzerȬPreiseȱ(TNP)ȱbeziffernȱsomitȱjenenȱ Betrag,ȱ derȱ notwendigȱ ist,ȱ umȱ 1.000ȱ verschiedeneȱ Nutzerȱ zuȱ erreichen,ȱ unabhängigȱ davon,ȱ wieȱ oftȱ dieseȱ Personenȱ einenȱ Kontaktȱ mitȱ demȱ Werbeträgerȱ hatten.ȱ Jeȱ nachȱ Werbeträgerkategorieȱ wirdȱ derȱ TNPȱ alsȱ TausendȬLeserȬPreisȱ (TLP),ȱ TausendȬSeherȬ Preisȱ (TSP)ȱ oderȱ TausendȬHörerȬPreisȱ (THP)ȱ ausgewiesen.ȱ Sofernȱ nurȱ eineȱ einmaligeȱ Einschaltungȱerfolgt,ȱstimmtȱderȱTKPȱmitȱdemȱTLPȱbzw.ȱTSPȱüberein,ȱdaȱesȱinȱdiesemȱ Falleȱzuȱkeinenȱinternenȱund/oderȱexternenȱÜberschneidungenȱkommt.ȱDieȱallgemeineȱ FormelȱdesȱTNPȱlautet:ȱ TNP

Insertionskosten ˜ 1.000 ȱ AnzahlȱderȱerreichtenȱPersonen

Tausenderpreiseȱ könnenȱ sowohlȱ zurȱ Beurteilungȱ derȱ Wirtschaftlichkeitȱ vonȱ einzelȬ nenȱWerbeträgernȱalsȱauchȱvonȱMediaplänenȱherangezogenȱwerden.ȱDerȱTAPȱwirdȱinȱ derȱRegelȱzurȱBeurteilungȱeinesȱeinzelnenȱMediumsȱherangezogen,ȱderȱTNPȱhingegenȱ zurȱBeurteilungȱvonȱMediaplänen.ȱMitȱdemȱTKPȱwerdenȱinȱderȱPraxisȱsowohlȱMediaȬ pläneȱalsȱauchȱeinzelneȱMedienȱbewertetȱ(vgl.ȱSchnettler/Wendt,ȱ2003,ȱS.ȱ91).ȱ DieȱTausenderpreiseȱkönnenȱsichȱaufȱdieȱGrundgesamtheitȱoderȱaufȱdieȱZielgruppeȱbeȬ ziehen.ȱFürȱdieȱIntramediaselektionȱistȱesȱsinnvoll,ȱdieȱTausenderpreiseȱinȱderȱanvisierȬ tenȱ Zielgruppeȱ undȱ nichtȱ inȱ derȱ gesamtenȱ Nutzerschaftȱ alsȱ Entscheidungskriteriumȱ heranzuziehen,ȱ daȱ meistȱ nurȱ einȱ Teilȱ derȱ Nutzerschaftȱ einesȱ Werbeträgersȱ derȱ ZielȬ gruppeȱentspricht.ȱUmȱdenȱAspektȱvonȱStreuverlustenȱRechnungȱzuȱtragen,ȱwirdȱentȬ sprechendȱ desȱ Zielgruppenanteilsȱ anȱ derȱ Nutzerschaftȱ einesȱ Werbeträgersȱ eineȱ ZielȬ gruppengewichtungȱ desȱ Tausenderpreisesȱdurchgeführt.ȱ Derȱ TausendȬZielpersonenȬ

879ȱ

Manfred Bruhn

Preisȱ(TZP)ȱ(auchȱalsȱ„gewichteterȱTausenderpreis“ȱbezeichnet)ȱwirdȱdamitȱumȱStreuȬ verlusteȱbereinigt.ȱDiesȱhatȱzurȱFolge,ȱdassȱgewichteteȱTausenderpreiseȱhöherȱausfallenȱ alsȱdieȱvergleichbarenȱungewichtetenȱTausenderpreise.ȱAusȱdiesemȱGrundȱsindȱbeiȱderȱ Bewertungȱ unterschiedlicherȱ Werbeträgerȱ bzw.ȱ Mediapläneȱ dieȱ zugrundeȱ liegendenȱ Zielgruppendefinitionenȱzuȱbeachten.ȱ

Beimȱ Tausenderpreisȱ alsȱ Effizienzkriteriumȱ sindȱ einigeȱ kritischeȱ Aspekteȱ zuȱ berückȬ sichtigen.ȱTausenderpreiseȱsindȱreineȱVergleichsmaße,ȱbeiȱdenenȱnichtȱerkanntȱwerdenȱ kann,ȱaufȱBasisȱwelcherȱabsolutenȱGrößenȱsieȱentstandenȱsind.ȱEsȱhandeltȱsichȱumȱeineȱ reinȱ quantitativeȱ Bewertung;ȱ Unterschiedeȱ inȱ derȱ Kontaktqualitätȱ werdenȱ außerȱ achtȱ gelassen.ȱ Schließlichȱ istȱ –ȱ wieȱ auchȱ beiȱ derȱ Kennzahlȱ derȱ Reichweiteȱ –ȱ zuȱ beachten,ȱ dassȱsichȱsowohlȱderȱgewichteteȱalsȱauchȱderȱungewichteteȱTausenderpreisȱnurȱaufȱdieȱ Werbeträgerkontaktchance,ȱnichtȱjedochȱaufȱdieȱWerbemittelkontaktchanceȱbeziehen.ȱȱ

3

Methoden der Intramediaselektion

Werdenȱ dieȱ Belegungskostenȱ alsȱ kostenorientierteȱ Bewertungskriterienȱ undȱ derȱ BeȬ rührungserfolgȱ alsȱ nutzenorientierteȱ Bewertungskriterienȱ herangezogen,ȱ dannȱ istȱ –ȱ nachȱ ökonomischenȱ Gesichtspunktenȱ –ȱ derȱ optimaleȱ Streuplanȱ dannȱ erreicht,ȱ wennȱ dasȱ –ȱ inȱ derȱ Regelȱ gegebeneȱ –ȱ Werbebudgetȱ soȱ aufȱ dieȱ einzelnenȱ Werbeträgerȱ aufgeȬ teiltȱist,ȱdassȱmitȱkeinerȱanderenȱAllokationȱdesȱWerbebudgetsȱeineȱgrößereȱWerbewirȬ kungȱrealisiertȱwerdenȱkannȱ(vgl.ȱSander,ȱ2004,ȱS.ȱ587).ȱMitȱHilfeȱvonȱIntramediaselekȬ tionsmodellenȱlässtȱsichȱderȱoptimaleȱStreuplanȱbeiȱgegebenemȱWerbeȬȱbzw.ȱKommuȬ nikationsbudgetȱ bestimmen.ȱ Dabeiȱ lassenȱ sichȱ dreiȱ Gruppenȱ vonȱ modellgestütztenȱ Verfahrenȱ unterscheidenȱ (vgl.ȱ Freter,ȱ 1974,ȱ S.ȱ129ff.;ȱ Hruschka,ȱ 1996,ȱ S.ȱ229f.;ȱ Rogge,ȱ 2000,ȱS.ȱ255ff.):ȱRangreihenȬ,ȱEvaluierungsȬȱundȱOptimierungsverfahren.ȱ

3.1

Rangreihenverfahren

Imȱ Rahmenȱ derȱAnwendungȱ vonȱ Rangreihenverfahrenȱ werdenȱ bestimmteȱ EinzelmeȬ dienȱoderȱWerbeträgerkombinationenȱanhandȱverschiedenerȱKriterienȱbewertetȱundȱinȱ eineȱ Rangfolgeȱgebracht.ȱAlsȱBeurteilungskriterienȱkommenȱhierȱinȱderȱRegelȱTausenȬ derpreise,ȱ GRPsȱ oderȱ Reichweitenȱ zumȱ Einsatz.ȱ Erfolgtȱ beispielsweiseȱ eineȱ EvaluieȬ rungȱanhandȱdesȱ(gewichtetenȱoderȱungewichteten)ȱTausendȬKontaktȬPreises,ȱwerdenȱ dieȱinȱBetrachtȱkommendenȱWerbeträgerȱanhandȱdiesesȱKriteriumsȱinȱeineȱReihenfolgeȱ gebracht.ȱZunächstȱwirdȱderȱWerbeträgerȱmitȱdemȱniedrigstenȱKontaktpreisȱmaximal,ȱ d.h.ȱ inȱ allenȱAusgabenȱ desȱ Planungszeitraums,ȱ belegt.ȱ ImȱAnschlussȱ daranȱ wirdȱ geȬ prüft,ȱ obȱ nochȱ weitereȱ finanzielleȱ Mittelȱ vorhandenȱ sind.ȱ Istȱ diesȱ derȱ Fall,ȱ soȱ wirdȱ

880ȱ

Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion

analogȱ mitȱ demȱ zweitgünstigstenȱ Mediumȱ verfahren.ȱ Dieȱ Einbeziehungȱ vonȱ Medienȱ erfolgtȱ soȱ lange,ȱ bisȱ dasȱ Werbebudgetȱ erschöpftȱ ist.ȱ Sofernȱ Tausenderpreiseȱ beimȱ Rangreihenverfahrenȱ herangezogenȱ werden,ȱ empfiehltȱ esȱ sich,ȱ denȱ gewichtetenȱ TauȬ sendȬNutzerȬPreisȱ alsȱ Rangreihenkriteriumȱ zuȱ wählen,ȱ umȱ Überschneidungenȱ sowieȱ StreuverlusteȱinȱdieȱBeurteilungȱmitȱeinzubeziehen.ȱInȱderȱPraxisȱwerdenȱjedochȱmeistȱ TausendȬKontaktȬPreiseȱ herangezogen.ȱ Derȱ Tausenderpreisȱ einesȱ Titelsȱ ändertȱ sichȱ strengȱ genommenȱ jedochȱ inȱ Abhängigkeitȱ vonȱ denȱ bereitsȱ vorherȱ belegtenȱ Titeln,ȱ sodassȱ inȱ diesemȱ Fallȱ eineȱ neueȱ Rangreihenberechnungȱ zuȱ erfolgenȱ hatȱ (vgl.ȱ Rogge,ȱ 2000,ȱS.ȱ259).ȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱillustriertȱdieȱeinzelnenȱPlanungsschritteȱdesȱRangreihenȬ verfahrensȱamȱBeispielȱdesȱTausendȬNutzerȬPreises.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

FunktionsweiseȱdesȱRangreihenverfahrensȱamȱBeispielȱdesȱTausendȬNutzerȬ PreisesȱalsȱRangreihenkriteriumȱ Quelle:ȱSander,ȱ2004,ȱS.ȱ596.ȱ

Ermittlung der Tausend-Nutzer-Preise einzelner Medien innerhalb einer Werbeträgergruppe

Auswahl des Werbeträgers mit dem niedrigsten TausendNutzer-Preis und maximale Belegung dieses Mediums (sofern finanzielle Mittel ausreichen)

Ende

nein

Noch finanzielle Mittel übrig?

ja

Übergang zum Werbeträger mit dem nächst höheren Tausend-Nutzer-Preis und maximale Belegung dieses Werbeträgers (sofern finanzielle Mittel ausreichen)

ȱ

DieȱRangreihenverfahrenȱsindȱinȱderȱPraxisȱsehrȱweitȱverbreitet,ȱdaȱsieȱrelativȱleichtȱzuȱ handhabenȱ sindȱ undȱ derȱ erforderlicheȱ Datenaufwandȱ vergleichsweiseȱ geringȱ ist.ȱ Sieȱ stellenȱdaherȱinsbesondereȱfürȱkleineȱWerbebudgetsȱeineȱadäquateȱMethodeȱzurȱIntraȬ mediaselektionȱdar.ȱImȱRahmenȱeinerȱ kritischenȱAnalyseȱistȱjedochȱfestzuhalten,ȱdassȱ Rangreihenverfahrenȱ inȱ derȱ Regelȱ Werbereaktionsfunktionenȱ nichtȱ berücksichtigenȱ (z.B.ȱwerdenȱErstȬȱundȱWiederholungskontakteȱalsȱgleichwertigȱangesehen)ȱundȱdaherȱ nichtsȱweiterȱalsȱnachȱbestimmtenȱKriterienȱaufbereiteteȱ„Kandidatenlisten”ȱdarstellen.ȱ 881ȱ

Manfred Bruhn

Denȱ aufȱ diesemȱ Verfahrenȱ basierendenȱ Intramediaselektionsentscheidungenȱ fehltȱ damitȱ gänzlichȱ dieȱ theoretischeȱ Fundierungȱ (vgl.ȱ Nieschlag/Dichtl/Hörschgen,ȱ 2002,ȱ S.ȱ1096).ȱ Darüberȱ hinausȱ kannȱ dieȱ isolierteȱ Betrachtungȱ einesȱ einzigenȱ EvaluierungsȬ kriteriumsȱ zuȱ suboptimalenȱ Entscheidungenȱ führen.ȱ Soȱ kannȱ dieȱ Beurteilungȱ verȬ schiedenerȱ Medienȱ nachȱ demȱ TausendȬNutzerȬPreisȱ zuȱ einerȱ anderenȱ Rangfolgeȱ fühȬ ren,ȱ alsȱ wennȱ dieȱ Reichweiteȱ alsȱ Evaluierungskriteriumȱ herangezogenȱ wird.ȱ Jeȱ mehrȱ Rangreihenȱ aufȱ Basisȱ unterschiedlicherȱ Evaluierungskriterienȱ gebildetȱ werden,ȱ destoȱ fundierterȱ istȱ dieȱ Entscheidungsgrundlageȱ (vgl.ȱ Kloss,ȱ 2003,ȱ S.ȱ148).ȱ Darüberȱ hinausȱ kannȱdasȱRangreihenverfahrenȱnichtȬganzzahligeȱBelegungszahlenȱalsȱErgebnisȱhaben,ȱ d.h.,ȱ esȱ verbleibtȱ häufigȱ einȱ Restbudget.ȱ Ebensoȱ werdenȱ Belegungsrabatte,ȱ dieȱ beiȱ mehrfacherȱ Belegungȱ einesȱ Mediumsȱ häufigȱ gegebenȱ werden,ȱ nichtȱ berücksichtigt.ȱ Dasȱ Rangreihenverfahrenȱ wirdȱ aufgrundȱ derȱ Kritikpunkteȱ inȱ derȱ Regelȱ primärȱ zurȱ VorauswahlȱvonȱWerbeträgernȱeingesetzt.ȱ

3.2

Evaluierungsverfahren

Aufȱ Basisȱ derȱVorauswahlȱ geeigneterȱ Werbeträgerȱ (z.B.ȱ mitȱ Hilfeȱ desȱ RangreihenverȬ fahrens)ȱwerdenȱverschiedeneȱalternativeȱMediapläneȱerstellt,ȱbeiȱdenenȱdieȱgewähltenȱ WerbeträgerȱebensoȱwieȱdieȱEinschalthäufigkeitenȱderȱWerbemittelȱ(Anzeigen,ȱSpots)ȱ variieren.ȱ Dieseȱ unterschiedlichenȱ –ȱ heuristischȱ erstelltenȱ –ȱ Streuplanalternativenȱ werdenȱ dannȱ mitȱ Hilfeȱ einesȱ computergestütztenȱ Evaluierungsprogramms,ȱ dasȱ MeȬ diennutzungsdatenȱ einerȱ repräsentativenȱ Stichprobeȱ derȱ Bevölkerungȱ berücksichtigt,ȱ hinsichtlichȱ verschiedenerȱ Kriterien,ȱ wieȱ z.B.ȱ Reichweite,ȱ Tausenderpreis,ȱ DurchȬ schnittskontakte,ȱ Kontaktverteilungȱ usw.,ȱ bewertet.ȱ Dasȱ Evaluierungsverfahrenȱ erȬ möglichtȱesȱdemȱEntscheider,ȱausȱeinerȱReiheȱvonȱihmȱselbstȱfestgelegtenȱWerbeträgerȬ kombinationenȱ denȱ unterȱ KostenȬȱ undȱ Nutzenaspektenȱ amȱ bestenȱ geeignetenȱ Planȱ herauszufinden.ȱ Abbildungȱ 3Ȭ2ȱ zeigtȱ einȱ Beispielȱ zurȱ Streuplanevaluierungȱ imȱ Mediamix.ȱAusgehendȱ vonȱdenȱNutzungswahrscheinlichkeitenȱderȱeinzelnenȱProbandenȱ–ȱEvaluierungsproȬ grammeȱ führenȱ eineȱ Mikrosimulationȱ durchȱ –ȱ präsentiertȱ derȱ Computerȱ dieȱ NettoȬ reichweiten,ȱGRPs,ȱDurchschnittskontakte,ȱTausendȬKontaktȬPreiseȱsowieȱdieȱwirksaȬ menȱ Reichweitenȱ (Anteilȱ derȱ Zielgruppe,ȱ derȱ mindestensȱ sechsȱ bzw.ȱ zwölfȱ Kontakteȱ erhaltenȱhat)ȱderȱdreiȱStreuplanalternativenȱinȱBezugȱaufȱdieȱzuȱuntersuchendenȱZielȬ gruppen.ȱZurȱoptimalenȱAnspracheȱderȱdefiniertenȱZielgruppeȱempfiehltȱsichȱeinȱMixȱ ausȱ aktuellenȱ Illustriertenȱ undȱ affinenȱ SpecialȬInterestȬTitelnȱ zurȱ Verstärkungȱ derȱ männlichenȱ Kernzielgruppe.ȱ Dieȱ Aufnahmeȱ desȱ Titelsȱ FOCUSȱ (Planȱ 2+3)ȱ zeigtȱ beiȱ gleichemȱ Budgetȱ nebenȱ derȱ deutlichenȱ Reichweitensteigerungȱ ebensoȱ eineȱ VerbesseȬ rungȱ derȱ Wirtschaftlichkeitȱ (TausendȬKontaktȬPreis).ȱ Unterȱ derȱ Zielsetzungȱ einesȱ opȬ timalenȱWerbedrucksȱ(GRPs)ȱundȱWirtschaftlichkeitȱempfiehltȱsichȱPlanalternativeȱ3.ȱȱ

882ȱ

Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

BeispielȱzurȱStreuplanevaluierungȱimȱMediamixȱȱ Quelle:ȱFocusȱMagazinȱVerlag,ȱ2002.ȱ

Entscheider mit Fachkompetenz: Geld- und Kapitalanlagen Plan 1 ADAC reise. Computer Bild Capital Der Spiegel Börse Online TV Spielfilm Wirtschaftswoche

Kosten

TEUR

4x 6x 6x 6x 4x 6x 6x

Plan 2 ADAC reise. Computer Bild Capital FOCUS Stern Börse Online TV Spielfilm Wirtschaftswoche

3x 4x 3x 6x 6x 3x 4x 6x

Plan 3 ADAC reise. Computer Bild Capital FOCUS Stern HÖRZU Börse Online

3x 6x 4x 6x 6x 4x 3x

1.007,0

1.025,2

1.019,4

73,0 3,96 6,0 23,69 437

79,4 4,30 5,5 23,88 440

79,9 4,33 5,7 24,87 459

254,38

238,27

235,20

42,50

42,93

40,99

Medialeistung Reichweite Kontakt

% Mio. Ø Mio.

GRP's (Gross Rating Points) TNP € (Tausendernutzerpreis) TKP € (Tausenderkontaktpreis)

Potenzial: 5,42 Mio. (AWA 2001) Basis: 1/1 S. 4c ang., Preise 2002 (Effektivrabatte)

ȱ

BeiȱeinerȱkritischenȱWürdigungȱdesȱEvaluierungsverfahrensȱistȱfestzuhalten,ȱdassȱsichȱ dieserȱ Ansatzȱ durchȱ eineȱ hoheȱ Praktikabilitätȱ auszeichnetȱ undȱ dassȱ –ȱ imȱ Gegensatzȱ zumȱRangreihenverfahrenȱ–ȱmehrereȱBewertungskriterienȱfürȱdieȱIntramediaselektionȱ herangezogenȱwerden.ȱAuchȱbeimȱEvaluierungsverfahrenȱbestehtȱjedochȱdieȱMöglichȬ keit,ȱdassȱeinȱRestbudgetȱverbleibt.ȱEvaluierungsverfahrenȱsindȱzudemȱgenauȱgenomȬ menȱkeineȱOptimierungsverfahren,ȱdaȱsieȱnichtȱinȱderȱLageȱsind,ȱdenȱbestenȱStreuplanȱ beiȱgegebenemȱBudgetȱzuȱermittelnȱ–ȱaufgrundȱderȱTatsache,ȱdassȱnurȱeineȱbegrenzteȱ Anzahlȱ vonȱ Streuplänenȱ bewertetȱ wirdȱ (vgl.ȱ Nieschlag/Dichtl/Hörschgen,ȱ 2002,ȱ S.ȱ1096;ȱSchweiger/Schrattenecker,ȱ2005,ȱS.ȱ304).ȱMitȱanderenȱWorten:ȱUmȱdenȱoptimaȬ lenȱStreuplanȱfindenȱzuȱkönnenȱwäreȱesȱnotwendig,ȱalleȱtheoretischȱmöglichenȱKomȬ binationenȱ vonȱ mehrerenȱ Werbeträgernȱ mitȱ unterschiedlichenȱ Einschalthäufigkeitenȱ zuȱbewerten.ȱDamitȱeinȱPlanȱmöglichstȱnaheȱamȱOptimumȱliegt,ȱbedarfȱesȱdaherȱeinerȱ ausreichendenȱErfahrungȱdesȱMediaplaners.ȱ

883ȱ

Manfred Bruhn

3.3

Optimierungsverfahren

Währendȱ beimȱ RangreihenȬȱ undȱ Evaluierungsverfahrenȱ dasȱ Zielȱ darinȱ besteht,ȱ nachȱ einerȱ „akzeptablen“ȱ (NäherungsȬ)Lösungȱ zuȱ suchen,ȱ istȱ esȱ dieȱ Zielsetzungȱ vonȱ OptiȬ mierungsverfahren,ȱdasȱzurȱVerfügungȱstehendeȱWerbebudgetȱsoȱaufȱdieȱzurȱAuswahlȱ stehendenȱWerbeträgerȱzuȱverteilen,ȱdassȱunterȱBerücksichtigungȱzugrundeȱliegenderȱ Nebenbedingungenȱ dieȱ Werbewirkungenȱ (Streuverluste)ȱ beiȱ denȱ anvisiertenȱ ZielperȬ sonenȱ imȱ Sinneȱ derȱ Werbezieleȱ maximiertȱ (minimiert)ȱ werden.ȱ Derȱ Lösungsansatzȱ bestimmtȱ somitȱ dieȱ optimaleȱ Zahlȱ derȱ Belegungenȱ fürȱ jedenȱ Werbeträger.ȱ Diesȱ kannȱ mitȱHilfeȱderȱklassischenȱOptimierungȱunterȱHeranziehungȱvonȱLösungsalgorithmenȱ erreichtȱ werden.ȱ Inȱ derȱ Theorieȱ wirdȱ zwischenȱ denȱ Verfahrenȱ unterȱAnwendungȱ derȱ linearen,ȱ nichtȬlinearenȱ undȱ dynamischenȱ Programmierungȱ unterschiedenȱ (fürȱ eineȱ ausführlicheȱDarstellungȱvgl.ȱSchmalen,ȱ1992,ȱS.ȱ157ff.;ȱRogge,ȱ2000,ȱS.ȱ275ff.).ȱȱ Eineȱ kritischeȱ Würdigungȱ diesesȱ Lösungsansatzesȱ ergibt,ȱ dassȱ sichȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ mathematischenȱ Optimierungsmethodenȱ inȱ derȱ Theorieȱ optimaleȱ Streupläneȱ entwiȬ ckelnȱ lassen.ȱ Dieȱ Optimierungsverfahrenȱ gehenȱ jedochȱ vonȱ starkȱ vereinfachendenȱ Annahmenȱ aus.ȱ Insbesondereȱ istȱ beiȱ derȱ Linearenȱ Programmierungȱ derȱ unterstellteȱ LinearitätsverlaufȱfürȱdieȱZielfunktionȱundȱdieȱNebenbedingungenȱkritischȱzuȱbetrachȬ ten.ȱWieȱimȱAbschnittȱ2.2ȱdargestelltȱwurde,ȱnimmtȱdieȱWerbewirkungȱmitȱsteigenderȱ Kontaktdosisȱ abȱ einerȱ bestimmtenȱ Kontaktanzahlȱ meistȱ nurȱ nochȱ unterproportionalȱ zu.ȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ dieȱ inȱ derȱ Budgetrestriktionȱ unterstellteȱ Konstanzȱ derȱ EinȬ schaltpreiseȱ inȱ derȱ Regelȱ nichtȱ gegeben,ȱ daȱ beiȱ mehrfacherȱ Schaltungȱ inȱ demselbenȱ WerbeträgerȱmeistensȱRabatteȱgewährtȱwerden.ȱEinȱweitererȱHaupteinwandȱgegenȱdieȱ komplexenȱ mathematischenȱ Modelleȱ ist,ȱ dassȱ alsȱ Wirkungskriteriumȱ lediglichȱ dieȱ Reichweiteȱ(Kontaktsumme)ȱdesȱjeweiligenȱWerbeträgersȱdient.ȱZwarȱbestehtȱdieȱMögȬ lichkeit,ȱdurchȱweitereȱVerfeinerungenȱderȱModelleȱundȱzusätzliche,ȱüberȱdieȱBudgetȬ restriktionȱ hinausgehendeȱ Nebenbedingungenȱ (z.B.ȱ minimaleȱ bzw.ȱ maximaleȱ EinȬ schaltfrequenz,ȱ maximaleȱ Belegungsanzahlȱ proȱ Werbeträgerȱ usw.)ȱ eineȱ höhereȱ Realitätsnäheȱzuȱerreichen,ȱjedochȱerschwertȱdieȱsteigendeȱParameterzahlȱdieȱohnehinȱ schonȱ schwierigeȱ Handhabbarkeitȱ derȱ Modelleȱ inȱ derȱ täglichenȱ Planungspraxis.ȱ Schließlichȱistȱanzumerken,ȱdassȱOptimierungsverfahrenȱohneȱAufnahmeȱeinerȱGanzȬ zahligkeitsbedingungȱ keineȱ ganzzahligenȱ Lösungenȱ liefernȱ undȱ somitȱ –ȱ analogȱ zuȱ RangreihenȬȱundȱEvaluierungsverfahrenȱ–ȱeinȱRestbudgetȱübrigȱbleibenȱkann.ȱ Imȱ Vergleichȱ istȱ dieȱ Anwendungȱ sämtlicherȱ Methodenȱ derȱ Intramediaselektionȱ soȬ wohlȱ mitȱ Vorteilenȱ alsȱ auchȱ mitȱ Nachteilenȱ verbunden.ȱ Dasȱ Optimalitätskriteriumȱ wirdȱ beimȱ RangreihenȬȱ undȱ Evaluierungsverfahrenȱ nurȱ bedingtȱ erreicht.ȱ Dieȱ durchȱ mathematischeȱ Optimierungsverfahrenȱ aufgestelltenȱ optimalenȱ Streupläneȱ habenȱ jedochȱ aufgrundȱ derȱ diskutiertenȱ Nachteileȱ nurȱ eineȱ geringeȱAussagekraft.ȱ Trotzȱ desȱ NachteilsȱvonȱEvaluierungsverfahren,ȱdassȱsieȱlediglichȱvorliegendeȱStreupläneȱbewerȬ ten,ȱsindȱsieȱamȱehestenȱinȱderȱLage,ȱzuȱzufriedenstellendenȱLösungenȱzuȱkommen,ȱdaȱ sieȱdenȱEinbezugȱvonȱeinerȱVielzahlȱvonȱBewertungskriterienȱzulassen.ȱDiesȱistȱsicherȬ

884ȱ

Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion

lichȱ einȱ wesentlicherȱ Grundȱ dafür,ȱ warumȱ dieȱ Evaluierungsverfahrenȱ inȱ derȱ Praxisȱ –ȱ zumindestȱ beiȱ Großunternehmenȱ –ȱ amȱ häufigstenȱ fürȱ dieȱ Intramediaselektionȱ eingeȬ setztȱwerden.ȱȱ

4

Entwicklungstendenzen in der Intramediaselektion

MedienȬȱundȱKommunikationsmärkteȱsindȱdurchȱeineȱhoheȱEntwicklungsȬȱundȱWettȬ bewerbsdynamikȱ geprägt.ȱ Umȱ imȱ heutigenȱ Kommunikationswettbewerbȱ erfolgreichȱ zuȱ sein,ȱ bedarfȱ esȱ einerȱ ständigenȱAnpassungȱ anȱ dieȱ sichȱ ständigȱ veränderndeȱ komȬ munikativeȱUnternehmensumwelt.ȱSoȱhatȱsichȱauchȱdieȱBudgetallokationȱimȱAllgemeiȬ nenȱsowieȱdieȱIntramediaselektionȱimȱSpeziellenȱdenȱsichȱwandelndenȱRahmenbedinȬ gungenȱ anzupassen.ȱ Wenngleichȱ dieȱAnforderungenȱ anȱ dieȱ Intramediaselektionȱ aufȬ grundȱderȱhohenȱDynamikȱderȱMedienȬȱundȱKommunikationsmärkteȱeinemȱständigenȱ Wandelȱunterliegen,ȱsindȱeinigeȱgenerelleȱEntwicklungenȱzuȱbeobachten.ȱ DieȱEntwicklungȱvomȱtransaktionsorientiertenȱMarketingȱzumȱRelationshipȱMarketingȱ gehtȱ einherȱ mitȱ einerȱ Verlagerungȱ derȱ Schwerpunkteȱ desȱ Kommunikationseinsatzes.ȱ DieȱAufgabeȱderȱKommunikationȱbestehtȱnichtȱmehrȱausschließlichȱdarin,ȱInformatioȬ nenȱanȱeinȱbreitesȱMassenpublikumȱzuȱkommunizieren,ȱsondernȱaufȱdasȱInformationsȬȱ undȱ Interaktionsbedürfnisȱ desȱ einzelnenȱ Kundenȱ einzugehen.ȱ Dieȱ verändertenȱ AnȬ sprücheȱderȱKonsumentenȱhabenȱeineȱVeränderungȱderȱGewichtungȱderȱInstrumenteȱ imȱ Kommunikationsmixȱ derȱ Unternehmenȱ zurȱ Folge.ȱ Esȱ findetȱ eineȱ zunehmendeȱ VerlagerungȱdesȱKommunikationsbudgetsȱvonȱstandardisierten,ȱklassischenȱKommuȬ nikationsinstrumentenȱ(vorȱallemȱklassischeȱMediawerbung)ȱhinȱzuȱindividualisierten,ȱ zweiseitigenȱKommunikationsinstrumentenȱstattȱ(z.B.ȱDirektmarketing,ȱEventȱMarkeȬ tingȱ usw.)ȱ (vgl.ȱ Beitragȱ vonȱ Bruhnȱ „Kommunikationspolitikȱ imȱ Relationshipȱ MarkeȬ ting“ȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱDiesȱistȱmitȱneuenȱHerausforderungenȱfürȱdieȱKommuniȬ kationsplanungȱ imȱ Allgemeinenȱ sowieȱ derȱ Intramediaselektionȱ imȱ Speziellenȱ verȬ bunden.ȱ Eineȱ optimaleȱ Budgetallokationȱ imȱ Sinneȱ einerȱ KostenȬNutzenȬOptimierungȱ setztȱ–ȱwieȱaufgezeigtȱwurdeȱ–ȱvoraus,ȱdassȱdieȱEntscheidungsträgerȱüberȱumfassendeȱ undȱgesicherteȱempirischeȱErkenntnisseȱbezüglichȱderȱWirkungȱeinzelnerȱsowieȱmögȬ licherȱ Kombinationenȱ vonȱ Werbeträgernȱ beiȱ denȱ Zielpersonenȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ anvisiertenȱ Kommunikationszieleȱ verfügen.ȱ Dasȱ Aufstellenȱ vonȱ UrsacheȬWirkungsȬ Zusammenhängenȱ gestaltetȱ sichȱ jedochȱ beiȱ vielenȱ derȱ vergleichsweiseȱ jungenȱ KomȬ munikationsinstrumenteȱ aufgrundȱ derȱ imȱ Vergleichȱ zurȱ Mediawerbungȱ nurȱ spärlichȱ vorhandenenȱDatenbasisȱschwierig.ȱInsgesamtȱistȱfestzustellen,ȱdassȱdieȱWirkungsforȬ schungȱbeiȱvielenȱderȱimȱRahmenȱderȱDialogorientierungȱeingesetztenȱKommunikatiȬ onsinstrumentenȱ (z.B.ȱ Eventȱ Marketing)ȱ nochȱ amȱ Anfangȱ stehtȱ (vgl.ȱ Lasslop,ȱ 2003,ȱ

885ȱ

Manfred Bruhn

S.ȱ25ff.).ȱEineȱAusnahmeȱbildetȱinȱdiesemȱZusammenhangȱdasȱDirektmarketingȱsowieȱ dieȱMultimediakommunikation.ȱFürȱdieseȱKommunikationsinstrumenteȱliegenȱbereitsȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Kennzahlenȱ sowieȱ Optimierungsansätzeȱ zurȱ Budgetallokationȱ vorȱ (vgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ1171;ȱPeters/Krafft,ȱ2005).ȱFürȱdieȱübrigenȱjungen,ȱimȱRahmenȱderȱ Dialogorientierungȱ zunehmendȱ zumȱ Einsatzȱ kommendenȱ KommunikationsinstruȬ menteȱ fehltȱ esȱ bislangȱ jedochȱ nochȱ anȱ standardisierten,ȱ empirischȱ fundiertenȱ KennȬ zahlenȱ undȱ (analytischen)ȱ Modellenȱ zurȱ Entscheidungsunterstützungȱ beiȱ derȱ IntraȬ mediaselektion.ȱ Aufgrundȱ desȱ Bedeutungszuwachsesȱ dieserȱ KommunikationsȬ instrumenteȱ istȱ jedochȱ davonȱ auszugehen,ȱ dassȱ esȱ zuȱ einerȱ Professionalisierungȱ derȱ Intramediaselektionȱ beiȱ denȱ Kommunikationsinstrumentenȱ „belowȬtheȬline“ȱ kommenȱwird.ȱ IntramediaselektionsentscheidungenȱwerdenȱinȱderȱRegelȱaufȱBasisȱeinesȱ streutechniȬ schenȱZielesȱinȱFormȱvonȱrealisiertenȱbzw.ȱerwartetenȱKontaktenȱzwischenȱWerbeträȬ gerȱ undȱ Zielgruppeȱ getroffen.ȱ Wenngleichȱ sichȱ Kontakteȱ alsȱ KommunikationszielȬ inhaltȱ aufgrundȱ derȱ primärȱ werbebedingtenȱ Reagibilitätȱ auszeichnen,ȱ sindȱ Kontakteȱ jedochȱlediglichȱnotwendige,ȱnichtȱjedochȱhinreichendeȱErgebnisseȱdesȱKommunikatiȬ onseinsatzesȱ (vgl.ȱ Steffenhagen,ȱ 2006b,ȱ S.ȱ500).ȱ Dieȱ WahrnehmungsȬ,ȱ VerarbeitungsȬȱ undȱ Entscheidungsprozesseȱ imȱ Innerenȱ desȱ Konsumentenȱ werdenȱ damitȱ ausgeklamȬ mert.ȱ Esȱ istȱ anzuzweifeln,ȱ dassȱ dieȱ Realisierungȱ hoherȱ Werbekontakteȱ fürȱ dasȱ angeȬ strebteȱ Kaufverhaltenȱ aufgrundȱ derȱ Vielzahlȱ zwischengeschalteterȱ gedanklicherȱ VorȬ gängeȱbeimȱKonsumentenȱrelevantȱist.ȱDieȱselektiveȱSteuerungskraftȱvonȱKommunikaȬ tionskontaktenȱ istȱ somitȱ kritischȱ zuȱ beurteilen.ȱ Zielȱ derȱ Intramediaselektionȱ hatȱ esȱ vielmehrȱ zuȱ sein,ȱ alleȱ inȱ Betrachtȱ kommendenȱ Werbeträgerȱ aufȱ kognitive,ȱ affektiveȱ undȱ konativeȱ Zielgrößenȱ auszurichten,ȱ wieȱ z.B.ȱ denȱAufbauȱ vonȱ Kenntnissen,ȱ InteȬ ressen,ȱEinstellungenȱund/oderȱVerhaltensabsichtenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2007,ȱS.ȱ171f.).ȱSolcheȱ außerökonomischenȱ Kommunikationszieleȱ zeichnenȱ sichȱ durchȱ eineȱ hoheȱ kommuniȬ kationsbedingteȱ Reagibilitätȱ sowieȱ eineȱ hoheȱ selektiveȱ Steuerungskraftȱ aus.ȱ Fehlteȱ esȱ bislangȱanȱVorschlägenȱfürȱeineȱaufȱaußerökonomischeȱZielgrößenȱausgerichteteȱanaȬ lytischeȱ Werbemixplanung,ȱ soȱ sindȱ inȱ jüngsterȱ Zeitȱ vermehrteȱ ForschungsbemühunȬ genȱ inȱ dieseȱ Richtungȱ zuȱ beobachtenȱ (vgl.ȱSteffenhagen,ȱ 2006a,ȱ 2006b,ȱ 2006c).ȱ Daȱdieȱ Ausrichtungȱaufȱkognitive,ȱaffektiveȱundȱkonativeȱZielgrößenȱderȱPlanungsrealitätȱderȱ Praxisȱbesserȱentspricht,ȱistȱdavonȱauszugehen,ȱdassȱdiesemȱAnsatzȱderȱWerbeträgerȬ planungȱ sowohlȱ vonȱ Seitenȱ derȱ Praxisȱ alsȱ auchȱ vonȱ Seitenȱ derȱ Forschungȱ zukünftigȱ mehrȱGewichtȱverliehenȱwird.ȱȱ Imȱ Zugeȱ desȱ Bedeutungszuwachsesȱ derȱ Kommunikationȱ wirdȱ seitȱ Jahrenȱ zurȱ AbȬ stimmung,ȱVereinheitlichungȱundȱSchaffungȱvonȱKontinuitätȱinȱderȱKommunikationsȬ arbeitȱ verstärktȱ dieȱ Forderungȱ nachȱ einerȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ vonȱ UnterȬ nehmenȱgestellt.ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱwirdȱdieȱNotwendigkeitȱeinerȱ„ganzheitȬ lichen“,ȱ „vernetzten“ȱ bzw.ȱ „strategischen“ȱ Kommunikationȱ betontȱ (vgl.ȱ Beiträgeȱ vonȱ Bruhnȱ„PlanungȱeinerȱIntegriertenȱKommunikation“ȱsowieȱEsch/Brunnerȱ„Umsetzungȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikation“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch).ȱ Esȱ verbindetȱ sichȱ damitȱ dieȱ Überlegung,ȱ dassȱ durchȱ eineȱ intensivereȱ Koordinationȱ innerhalbȱ derȱ gesamtenȱ KomȬ

886ȱ

Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion

munikationȱdieȱDarstellungȱdesȱUnternehmensȱbzw.ȱeinzelnerȱMarkenȱinȱderȱÖffentȬ lichkeit,ȱbeiȱdenȱKundenȱundȱMitarbeitendenȱeffektiverȱsowieȱeffizienterȱgestaltetȱwirdȱ undȱ damitȱ denȱ Herausforderungenȱ imȱ Kommunikationswettbewerbȱ besserȱ begegnetȱ werdenȱ kann.ȱ Dieȱ zunehmendeȱ Integrationȱ derȱ verschiedenenȱ KommunikationsinȬ strumenteȱ erfordertȱ analogȱ integrierteȱ Allokationsregelnȱ inȱ derȱ Budgetierung,ȱ d.h.,ȱ auchȱimȱRahmenȱderȱBudgetallokationȱistȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱRechnungȱ zuȱ tragen.ȱ Soȱ sindȱ dieȱ Wirkungenȱ derȱ Belegungȱ einerȱ KommunikationsträgerȬ kombinationȱeinesȱKommunikationsinstrumentesȱnichtȱunabhängigȱvonȱderȱBelegungȱ andererȱ Kommunikationsträgerȱ zuȱ betrachten.ȱ Vielmehrȱ giltȱ es,ȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Intramediaselektionȱ eineȱ instrumenteübergreifendeȱ Entscheidungsfindungȱ anzustreȬ ben.ȱAuchȱvonȱSeitenȱderȱForschungȱwirdȱderȱintegriertenȱBudgetallokationȱinȱjüngsterȱ Zeitȱ vermehrtȱ Aufmerksamkeitȱ geschenkt,ȱ wenngleichȱ dieȱ diesbezüglichenȱ ForȬ schungsbemühungenȱnochȱamȱAnfangȱstehenȱ(vgl.ȱPeters/Krafft,ȱ2005).ȱ ȱ ȱ

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888ȱ

Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion

SCHMALEN,ȱ H.ȱ (1992),ȱ Kommunikationspolitikȱ –ȱ Werbeplanung,ȱ 2.ȱAuflage,ȱ Stuttgart:ȱ Kohlhammer.ȱ SCHNETTLER,ȱ J.;ȱ WENDT,ȱ G.ȱ (2003),ȱ Konzeptionȱ undȱ Mediaplanungȱ fürȱ WerbeȬȱ undȱ Kommunikationsberufe.ȱ LehrȬȱ undȱ Arbeitsbuchȱ fürȱ dieȱ AusȬȱ undȱ Weiterbildung,ȱ Berlin:ȱCornelsen.ȱ SCHWEIGER,ȱG.ȱ(1975),ȱMediaselektion.ȱDatenȱundȱModelle,ȱWiesbaden:ȱGabler.ȱ SCHWEIGER,ȱ G.;ȱ SCHRATTENECKER,ȱ G.ȱ (2005),ȱ Werbung.ȱ Eineȱ Einführung,ȱ 6.ȱAuflage,ȱ Stuttgart:ȱLuciusȱ&ȱLucius.ȱ STEFFENHAGEN,ȱ H.ȱ (2004),ȱ Marketing.ȱ Eineȱ Einführung,ȱ 5.ȱAuflage,ȱ Stuttgart:ȱ KohlȬ hammer.ȱ STEFFENHAGEN,ȱ H.ȱ (2006a),ȱ „Ökonomischeȱ Werbemixplanungȱ mitȱ „außerökonomiȬ schen“ȱ Werbezielen“,ȱ in:ȱ Betriebswirtschaftlicheȱ Forschungȱ undȱ Praxis,ȱ 58.ȱJg.,ȱ Nr.ȱ2,ȱS.ȱ199Ȭ222.ȱ STEFFENHAGEN,ȱ H.ȱ (2006b),ȱ „Analytischeȱ Planungȱ effektiverȱ undȱ effizienterȱ WerbeȬ mixes“,ȱin:ȱZeitschriftȱfürȱBetriebswirtschaft,ȱ76.ȱJg.,ȱNr.ȱ5,ȱS.ȱ499Ȭ524.ȱ STEFFENHAGEN,ȱ H.ȱ (2006c),ȱ „Neuereȱ Optionenȱ derȱ Werbeetatplanung“,ȱ in:ȱ StrebinȬ ger,ȱA.;ȱMayerhofer,ȱW.;ȱKurz,ȱH.ȱ(Hg.),ȱWerbeȬȱundȱMarkenforschung.ȱMeilensteiȬ neȱ–ȱStateȱofȱtheȱArtȱ–ȱPerspektiven,ȱWiesbaden:ȱGabler,ȱS.ȱ331Ȭ353.ȱ TULL,ȱ D.ȱS.;ȱ WOOD,ȱ V.ȱR.;ȱ DUHAN,ȱ D.;ȱ GILLPATRICK,ȱ T.;ȱ ROBERTSON,ȱ K.ȱR.;ȱ HELGESON,ȱ J.ȱG.ȱ (1986),ȱ “Leveragedȱ DecisionȱMakingȱ inȱAdvertising:ȱ Theȱ Flatȱ Maximumȱ Principleȱ andȱitsȱImplications”,ȱin:ȱJournalȱofȱMarketingȱResearch,ȱVol.ȱ23,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ25Ȭ32.ȱ UNGER,ȱ F.;ȱ FUCHS,ȱW.ȱ (2005),ȱ ManagementȱderȱMarketingȬKommunikation,ȱ3.ȱAuflage,ȱ Berlin:ȱSpringer.ȱ UNGER,ȱ F.;ȱ DURANTE,ȱ N.ȬV.;ȱ GABRYS,ȱ E.;ȱ KOCH,ȱ R.;ȱ WAILERSBACHER,ȱ R.ȱ (2004),ȱ MediaȬ planung.ȱ Methodischeȱ Grundlagenȱ undȱ praktischeȱ Anwendungen,ȱ 4.ȱAuflage,ȱȱ Berlin:ȱSpringer.ȱ VERGOSSEN,ȱH.ȱ(2004),ȱMarketingȬKommunikation,ȱLudwigshafen:ȱKiehl.ȱ WERNER,ȱ M.ȱ (2004),ȱ „Modellingȱ –ȱ derȱ Königswegȱ fürȱ höhereȱ Werbeeffizienz?“,ȱ in:ȱȱ Absatzwirtschaft,ȱ47.ȱJg.,ȱSonderheft,ȱS.ȱ122Ȭ126.ȱ WESER,ȱ A.ȱ (1995),ȱ „Auflageȱ könnteȱ Zusatzwährungȱ werden“,ȱ in:ȱ Horizont,ȱ 12.ȱJg.,ȱ Nr.ȱ39,ȱS.ȱ65.ȱ ȱ ȱ ȱ

889ȱ

Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement

Franz-Rudolf Esch, Kerstin Hartmann und Christian Brunner

Aufbau eines ganzheitlichen KommunikationsperformanceMeasurement Konzepte zur Messung und Prognose des Kommunikationserfolgs ȱ

1

ForderungȱundȱNotwendigkeitȱdesȱErfolgsnachweisesȱvonȱKommunikationsȬ Maßnahmen ....................................................................................................................895

2

AnforderungenȱanȱeinȱKommunikationskontrollȬCockpit .......................................897 2.1 „Dreiklang“ȱdesȱKommunikationskontrollȬCockpits.......................................897 2.2 GestaltungsdimensionenȱeinesȱKommunikationskontrollȬCockpits..............898

3

ToolsȱderȱKommunikationskontrolle ...........................................................................900 3.1 InstrumenteȱzurȱKontrolleȱderȱverschiedenenȱKommunikationsȬȱȱȱȱ Maßnahmen ...........................................................................................................900 3.2 KontrolleȱvorȱImplementierungȱderȱKommunikationsȬMaßnahmen ............904 3.3 KontrolleȱnachȱImplementierungȱderȱKommunikationsȬMaßnahmen ..........910

4 ȱ

FazitȱundȱAusblick .........................................................................................................915

ȱ ȱ ȱ Esch,ȱ FranzȬRudolf,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießenȱsowieȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱ MarkenȬȱundȱKommunikationsforschungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Hartmann,ȱ Kerstin,ȱ Dipl.ȬKffr.,ȱ wissenschaftlicheȱ Mitarbeiterinȱ amȱ obigenȱ Lehrstuhlȱ sowieȱ ProȬ jektmitarbeiterinȱamȱobigenȱInstitutȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱȱ Brunner,ȱ Christian,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ obigenȱ Lehrstuhlȱ sowieȱ ProȬ jektmitarbeiterȱamȱobigenȱInstitutȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ

893ȱ

Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement

1

Notwendigkeit des Erfolgsnachweises von Kommunikations-Maßnahmen

EineȱMarkeȱtrittȱmitȱdemȱKonsumentȱanȱunzähligenȱPunktenȱinȱKontakt:ȱNebenȱdemȱ großenȱBereichȱderȱklassischenȱKommunikationȱmittelsȱPrint,ȱRadioȱoderȱTVȱkönnenȱ diesȱ zahlreicheȱ weitereȱ Touchpointsȱ mitȱ derȱMarkeȱ sein.ȱ Manȱ denkeȱ nurȱ anȱ denȱ perȬ sönlichenȱKontaktȱmitȱMarkenvertreternȱinȱ Verkauf,ȱBeratungȱoderȱService,ȱanȱSponȬ soringaktivitätenȱ wieȱ bspw.ȱ dieȱ Trikotwerbungȱ desȱ LieblingsȬFußballclubsȱ oderȱ anȱ Productȱ Placementȱ wieȱ z.B.ȱ dasȱ Auto,ȱ dasȱ Jamesȱ Bondȱ imȱ neuestenȱ Kinofilmȱ fährt.ȱ KontaktpunkteȱmitȱderȱMarkeȱreichenȱaberȱauchȱvonȱKommunikationsaktivitätenȱderȱ Publicȱ Relationsȱ bisȱ hinȱ zurȱ Verkaufsförderungȱ oderȱ Sonderplatzierungȱ amȱ Pointȱ ofȱ Sale.ȱDieȱVielzahlȱderȱteilweiseȱsehrȱunterschiedlichenȱKontaktpunkteȱdesȱKonsumenȬ tenȱmitȱderȱMarkeȱgiltȱesȱstrategischȱzuȱplanenȱundȱebensoȱzuȱkontrollieren.ȱZielȱdiesesȱ Beitragsȱistȱes,ȱdieȱgrundlegendenȱAnforderungenȱanȱeinȱKommunikationscontrollingȱ aufzuzeigen,ȱderȱFrageȱnachzugehen,ȱwelcheȱInstrumenteȱzurȱKontrolleȱfürȱdieȱunterȬ schiedlichenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ geeignetȱ sind,ȱ undȱ wieȱ dieseȱ inȱ einȱ ganzȬ heitlichesȱKommunikationsperformanceȬMeasurementȱzuȱintegrierenȱsind.ȱȱ Alleȱ Kommunikationsaktivitätenȱ verfolgenȱ dieȱ Zielsetzung,ȱ klareȱ GedächtnisstruktuȬ renȱzuȱeinerȱMarkeȱinȱdenȱKöpfenȱderȱKonsumentenȱaufzubauenȱundȱimmerȱwiederȱ zuȱverstärkenȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008).ȱHierzuȱinvestierenȱvieleȱUnternehmenȱhoheȱSummenȱ inȱ dieȱ verschiedenstenȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ umȱ dieȱ verfolgtenȱ Zieleȱ derȱ Kommunikationȱ mitȱ denȱ eingesetztenȱ Mittelnȱ zuȱ erreichenȱ .ȱAuchȱ inȱ denȱAugenȱ derȱ Führungskräfteȱ spieltȱ dieȱ Kommunikationȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle:ȱ Inȱ einerȱ Studieȱ vonȱ BoozȱAllenȱHamiltonȱundȱcȬtrustȱ(2004)ȱbeiȱ300ȱbörsennotiertenȱdeutschenȱUnternehȬ menȱweisenȱ94%ȱderȱbefragtenȱFührungskräfteȱderȱKommunikationȱeineȱhoheȱBedeuȬ tungȱfürȱdenȱzukünftigenȱErfolgȱihresȱUnternehmensȱzu.ȱAuchȱderȱFinanzmarktȱhatȱimȱ ZugeȱderȱShareholdervalueȬOrientierungȱunlängstȱerkannt,ȱdassȱdieȱMarkeȱeinȱzentraȬ lesȱ intangiblesȱ Assetȱ desȱ Unternehmensȱ darstelltȱ undȱ insofernȱ Bedeutungȱ fürȱ denȱ Aktienkursȱ hatȱ (vgl.ȱ ausführlichȱ Singh/Faircloth/Nejadmalayeri,ȱ 2005;ȱ MadȬ den/Fehle/Fournier,ȱ2006;ȱMcAlister/Srinivasan/Kim,ȱ2007).ȱȱ AllerdingsȱwerdenȱinȱderȱPraxisȱKommunikationsbudgetsȱoftmalsȱsinnlosȱverpufft.ȱSoȱ gabȱ e.onȱ fürȱ dieȱ Einführungskampagneȱ fürȱ denȱ ausȱ unterschiedlichenȱ Energieartenȱ zusammengestelltenȱ „MixȬPowerȬStrom“ȱ mitȱ demȱ Sloganȱ „Mixȱ it,ȱ Baby“ȱ undȱArnoldȱ SchwarzeneggerȱalsȱprominenterȱWerbefigurȱimȱJahreȱ2001ȱeineȱSummeȱvonȱ22,5ȱMilȬ lionenȱEuroȱaus.ȱDemȱgegenüberȱstandȱeinȱZugewinnȱvonȱca.ȱ1100ȱNeukunden.ȱE.onȱ hatteȱ somitȱ ca.ȱ 20.450ȱ Euroȱ proȱ Neukundeȱ ausgegeben.ȱ Unterȱ derȱ Annahmeȱ einerȱ durchschnittlichenȱ Stromrechnungȱ vonȱ 44ȱ Euroȱ proȱ Monatȱ jeȱ Kunde,ȱ müsstenȱ dieseȱ Neukundenȱmehrȱalsȱ1291ȱJahreȱbeiȱe.onȱihreȱRechnungȱbezahlen,ȱdamitȱsichȱdieȱWerȬ bekosteninvestitionȱamortisiertȱ(vgl.ȱRiesenbeck/Perrey,ȱ2004,ȱS.ȱ40f.).ȱDiesesȱplakativeȱ Beispielȱ sollȱ verdeutlichen,ȱ dassȱ eineȱ Kontrolleȱ vonȱ Maßnahmenȱ unumgänglichȱ ist.ȱ

895ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kerstin Hartmann und Christian Brunner

Allerdingsȱ mussȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ davorȱ gewarntȱ werden,ȱ voreiligeȱ Schlüsseȱ aufgrundȱ solchȱvereinfachtȱdargestellterȱKausalzusammenhängeȱzuȱziehen.ȱSoȱwirdȱinȱderȱaufȬ gezeigtenȱ „Rechnung“ȱ einerseitsȱ eineȱ Kausalitätȱ zwischenȱ KommunikationsȬ Maßnahmenȱ undȱ einerȱ ökonomischenȱ Erfolgsgrößeȱ unterstellt,ȱ andererseitsȱ bleibtȱ völligȱunberücksichtig,ȱobȱe.onȱbspw.ȱbeiȱanderenȱZielgruppenȱoderȱbereitsȱbestehenȬ denȱKundenȱeineȱhöhereȱMarkenbekanntheit,ȱeinȱbesseresȱMarkenimageȱoderȱandereȱ verhaltenswissenschaftlichenȱWirkungenȱdurchȱdieȱKampagneȱerzieltȱhat.ȱȱ DieȱWirkungȱvonȱKommunikationȱkannȱebenȱnichtȱdurchȱeineȱsimpleȱGegenüberstelȬ lungȱ vonȱ Ausgabenȱ undȱ ökonomischenȱ Größenȱ aufgrundȱ derȱ Multikausalitätȱ desȱ UmsatzesȱeinesȱUnternehmensȱgemessenȱ werdenȱ(vgl.ȱLachmann,ȱ2006,ȱS.ȱ509).ȱVielȬ mehrȱ bedarfȱ esȱ nichtȬökonomischerȱ Messgrößen,ȱ umȱ dieȱ beiȱ denȱ Konsumentenȱ erȬ zeugtenȱ Wirkungenȱ zuȱ überprüfen,ȱ welcheȱ sichȱ langfristigȱ aufȱ dieȱ zeitlichȱ nachgelaȬ gertenȱ ökonomischenȱ Größenȱ auswirkenȱ (vgl.ȱ Eschȱ etȱ al.,ȱ 2006).ȱ KommunikationsȬ Maßnahmenȱ wieȱ z.B.ȱ Werbungȱ könnenȱ nichtȱ alsȱ „UmsatzȬAutomat“ȱ durchȱ dieȱ AnȬ nahmeȱ einesȱ simplenȱ SȬRȱ Ablaufsȱ gemanagtȱ werden,ȱ auchȱ wennȱ diesȱ oftmalsȱ derȱ Traumȱ vielerȱ Controllerȱ istȱ (sieheȱ hierzuȱ bspw.ȱ Lachmann,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 513ff.).ȱ Dieȱ WirȬ kungȱderȱKommunikationȱerfolgtȱnichtȱnachȱeinemȱimmerȱeinheitlichenȱMuster.ȱVielȬ mehrȱ hängtȱ diesȱ vonȱ verschiedenenȱ Wirkungsdeterminantenȱ wieȱ demȱ Involvementȱ desȱ Beworbenen,ȱ derȱ sprachlichenȱ oderȱ bildlichen,ȱ emotionalenȱ oderȱ informativenȱ Gestaltungȱ derȱ Werbungȱ undȱ derȱ Zahlȱ derȱ Wiederholungenȱ abȱ (vgl.ȱ KroeberȬ Riel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ164ff.).ȱȱ Somitȱ istȱ dieȱ Forderungȱ nachȱ Erfolgsnachweisenȱ fürȱ KommunikationsȬMaßnahmenȱ unumgänglich.ȱEsȱbedarfȱeinerseitsȱeinerȱRechtfertigungȱderȱWertgenerierungȱzukünfȬ tigȱ geplanterȱ Maßnahmen,ȱ andererseitsȱ mussȱ einȱ Erfolgsnachweisȱ bisherigerȱ MaßȬ nahmenȱ geliefertȱ werdenȱ (sieheȱ hierzuȱ auchȱ Piwinger,ȱ 2005;ȱ Piwinger/Porák,ȱ 2005;ȱ Zerfaß/Pfannenberg,ȱ2005).ȱWeiterhinȱmussȱdieȱKontrolleȱeineȱFeedbackȬFunktionȱfürȱ zukünftigeȱ KommunikationsȬMaßnahmenȱ übernehmen,ȱ damitȱ neueȱ Informationenȱ desȱControllingsȱauchȱmitȱinȱdieȱzukünftigeȱPlanungȱmitȱeinfließenȱkönnen,ȱumȱsomitȱ dieȱEffektivitätȱundȱdieȱEffizienzȱderȱMarkenkommunikationȱständigȱzuȱsteigern.ȱȱ

896ȱ

Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement

2

Anforderungen an ein Kommunikationskontroll-Cockpit

2.1

„Dreiklang“ des KommunikationskontrollCockpits

BeiȱderȱGestaltungȱderȱKommunikationskontrolleȱgiltȱes,ȱdenȱ„Dreiklang“ȱderȱKontrolȬ leȱzuȱerreichen:ȱDiesȱbedeutet,ȱdassȱsowohlȱdieȱKontrolleȱderȱZieleȱundȱderȱgeplantenȱ Maßnahmenȱ alsȱ auchȱ dieȱ Kontrolleȱ derȱ Umsetzungȱ undȱ dieȱ Ergebniskontrolleȱ inȱ dieȱ Betrachtungȱ mitȱ einbezogenȱ undȱ miteinanderȱ inȱ Einklangȱ gebrachtȱ werdenȱ müssenȱ (vgl.ȱTomczak/Esch/Roosdorp,ȱ1997;ȱEsch,ȱ2008).ȱ KontrolleȱderȱZieleȱundȱderȱgeplantenȱMaßnahmenȱ GrundlegendȱlassenȱsichȱvorȱallemȱfolgendeȱKommunikationszieleȱverfolgen:ȱAktualiȬ tät,ȱ sachorientierteȱ Positionierung,ȱ erlebnisbetonteȱ Positionierungȱ undȱ dieȱ gemischteȱ Positionierung,ȱdieȱsowohlȱdieȱemotionaleȱalsȱauchȱdieȱsachorientierteȱPositionierungȱ umfasstȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004).ȱ Zielȱ derȱ Kommunikationȱ ist,ȱ überȱ alleȱ TouchȬ pointsȱ einȱ einheitlichesȱ Bildȱ undȱ beiȱ jedemȱ Kontaktȱ mitȱ demȱ Konsumentenȱ dieȱ gleiȬ chenȱInhalteȱzuȱvermittelnȱ(vgl.ȱEsch/Hartmann,ȱ2007;ȱEsch,ȱ2008).ȱDiesȱbedeutet,ȱdassȱ entlangȱ desȱ gesamtenȱ BuyingȬCycleȱ dieȱ KommunikationsȬMaßnahmenȱ aufeinanderȱ abgestimmtȱ werdenȱ müssen,ȱ undȱ sichȱ dieȱ Kontrolleȱ allerȱ KommunikationsȬ Maßnahmenȱentsprechendȱebenfallsȱdaranȱorientierenȱmuss.ȱȱ VorȱdiesemȱHintergrundȱistȱdieȱkonzeptionelleȱGestaltungȱderȱKommunikationȱstrateȬ gischȱzuȱplanenȱundȱzuȱkontrollieren.ȱDieȱKommunikationȱsollȱdieȱgewünschteȱPositiȬ onierungȱklarȱwiedergebenȱundȱdirektȱderȱMarkeȱzurechenbarȱsein.ȱȱ KontrolleȱderȱUmsetzungȱ DieȱKommunikationsmittelȱsindȱregelmäßigȱaufȱihrenȱBeitragȱzurȱgewünschtenȱPositiȬ onierungȱundȱImagevermittlungȱzuȱprüfenȱ(vgl.ȱTomczak/Esch/Roosdorp,ȱ1997,ȱS.ȱ70).ȱ BeiȱderȱKommunikationskontrolleȱaufȱderȱUmsetzungsebeneȱgehtȱesȱwenigerȱumȱdieȱ reineȱ Gefallenswirkungȱ derȱ Gestaltungȱ desȱ jeweiligenȱ Kommunikationsmittels,ȱ alsȱ vielmehrȱ umȱ dasȱ Auslösenȱ derȱ gewünschtenȱ Assoziationen!ȱ Mitȱ welchenȱ Technikenȱ diesȱbeiȱdenȱeinzelnenȱKommunikationsmittelnȱüberprüftȱwerdenȱkann,ȱwirdȱinȱGlieȬ derungspunktȱ3ȱdargestellt.ȱȱ Ergebniskontrolleȱ Dieȱ Ergebniskontrolleȱ kannȱ mittelsȱ einesȱ SollȬIstȬVergleichsȱ erfolgen.ȱ Inȱ diesemȱ Fallȱ wirdȱdasȱvonȱdenȱProbandenȱz.B.ȱimȱRahmenȱeinesȱPosttestsȱoderȱTrackingȱgeäußerteȱ Imageȱ mitȱ demȱ angestrebtenȱ Imageȱ verglichenȱ (vgl.ȱ Tomczak/Esch/Roosdorp,ȱ 1997,ȱ

897ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kerstin Hartmann und Christian Brunner

S.ȱ70;ȱGliederungspunktȱ3.3).ȱDerȱGradȱderȱÜbereinstimmungȱzeigtȱhierbeiȱdenȱErfolgȱ derȱVermittlungȱderȱrelevantenȱPositionierungseigenschaftenȱauf.ȱȱ

2.2

Gestaltungsdimensionen eines Kommunikationskontroll-Cockpits

Beiȱ derȱ Kommunikationskontrolleȱ gibtȱ esȱ verschiedeneȱ Gestaltungsdimensionen,ȱ dieȱ Beachtungȱfindenȱmüssen.ȱTabelleȱ2Ȭ1ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱeinzelnenȱGestalȬ tungsdimensionen.ȱDieȱDimensionenȱderȱMessungȱlassenȱsichȱdemnachȱgrundlegendȱ inȱZielgrößen,ȱdenȱZeitpunktȱbzw.ȱZeitraumȱderȱMessungȱsowieȱdieȱAusrichtungȱderȱ Messungȱ unterscheiden.ȱ Dieȱ Kommunikationȱ kannȱ undȱ mussȱ sogarȱ aufȱ allȱ diesenȱ Größenȱkontrolliertȱwerden.ȱȱ

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ DimensionenȱderȱMessungȱ Quelle:ȱEschȱetȱal.,ȱ2006a,ȱS.ȱ319.ȱ Dimensionen der Messung

Ausprägung

Zielgrößen der Messung

quantitativ

qualitativ

Zeitpunkt/Zeitraum der Messung

ex-ante

ex-post

Ausrichtung der Messung

nach innen

nach außen

ȱ HinsichtlichȱderȱZielgrößenȱderȱMessungȱlässtȱsichȱdieȱKontrolleȱderȱKommunikationȱ inȱ quantitativeȱ undȱ qualitativeȱ Zielgrößenȱ unterscheiden.ȱ ZentraleȱAnforderungȱ anȱ dieȱ Maßgrößenȱ istȱ hierbeiȱ ihreȱ hinreichendeȱ Operationalisierbarkeit.ȱ Diesȱ bedeutet,ȱ dassȱdieȱZurechenbarkeitȱderȱVeränderungȱinȱderȱgemessenenȱGrößeȱaufȱdieȱKommuȬ nikationsȬMaßnahmenȱmöglichȱist.ȱEineȱsolcheȱZurechnungȱistȱbeiȱquantitativenȱGröȬ ßenȱwieȱUmsatzȱoderȱGewinnȱschlechterȱmöglich,ȱdaȱdieseȱdurchȱeineȱReiheȱweitererȱ Variablenȱ beeinflusstȱ werdenȱ alsȱ nurȱ durchȱ dieȱ jeweiligeȱ KommunikationsȬ Maßnahme.ȱEineȱalleinigeȱFokussierungȱaufȱökonomischeȱZielgrößenȱderȱMessungȱistȱ deshalbȱnichtȱzuȱempfehlen.ȱÖkonomischeȱGrößenȱkönnenȱhingegenȱeherȱalsȱevaluatiȬ vesȱOverallȬMaßȱdienenȱ(vgl.ȱEsch/Langner/Brunner,ȱ2005,ȱS.ȱ1231;ȱEsch,ȱ2008).ȱ AufgrundȱderȱZurechnungsschwierigkeitȱbeiȱquantitativenȱGrößenȱempfiehltȱsichȱdieȱ Fokussierungȱ aufȱ qualitativeȱ Maßgrößen.ȱ Derȱ Vorteilȱ derȱ Messungȱ qualitativerȱ KonȬ strukteȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ dieseȱ meistȱ gutȱ operationalisierbarȱ sindȱ undȱ sichȱ leichtȱ durchȱAbfragenȱmessenȱlassen.ȱImȱBereichȱderȱKommunikationȱwerdenȱmeistȱeinstelȬ lungsbezogeneȱ Größenȱ herangezogen.ȱ Beliebteȱ Abfragenȱ hinsichtlichȱ derȱ WerbeeffiȬ zienzȱ sindȱ bspw.ȱ dieȱ Attitudeȱ towardȱ theȱ Adȱ (vgl.ȱ Edell/Burke,ȱ 1987,ȱ S.ȱ 421ff.;ȱ BurȬ

898ȱ

Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement

ke/Edell,ȱ1989,ȱS.ȱ69ff.),ȱdieȱAttitudeȱtowardȱtheȱBrandȱ(vgl.ȱPashupati,ȱ2003)ȱoderȱAbȬ fragenȱ hinsichtlichȱ derȱ Glaubwürdigkeitȱ derȱ Werbungȱ (vgl.ȱ Mayer/Illmann,ȱ 2000,ȱ S.ȱ481ff.).ȱ Oftȱ wirdȱ dieȱ Gefallenswirkungȱ derȱ Kommunikationȱ (Likability)ȱ mitȱ derȱ Attitudeȱ towardȱ theȱ Adȱ gleichgesetztȱ bzw.ȱ inȱ derenȱ Messungȱ mitȱ einbezogenȱ (vgl.ȱ Edell/Burke,ȱ1987;ȱBurke/Edell,ȱ1989;ȱPashupati,ȱ2003).ȱHäufigȱwirdȱdieȱAdȱLikabilityȱ alsȱIndikatorȱzurȱVoraussageȱdesȱErfolgesȱeinerȱWerbekampagneȱherangezogenȱ(sieheȱ hierzuȱbspw.ȱBergkvist/Rossiter,ȱ2007).ȱHierbeiȱistȱjedochȱzuȱbeachten,ȱdassȱdasȱGefalȬ lenȱ derȱ Werbungȱ keinesfallsȱeineȱ Garantieȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ einerȱ Werbekampangeȱ darȬ stelltȱ(sieheȱhierzuȱGliederungspunktȱ3.3).ȱ NebenȱdenȱZielgrößenȱderȱMessungȱistȱderȱZeitraumȱderȱBetrachtungȱeineȱweitereȱDiȬ mensionȱeinesȱKontrollȬCockpitsȱ(vgl.ȱEschȱetȱal.,ȱ2006a,ȱS.ȱ319).ȱHierbeiȱlassenȱsichȱexȬ anteȬMessungen,ȱ d.h.ȱ dieȱ Kontrolleȱ derȱ Aktivitätenȱ vorȱ demȱ Einsatzȱ imȱ Markt,ȱ undȱ exȬpostȬMessungen,ȱd.h.ȱdieȱKontrolleȱderȱAktivitätenȱnachȱihremȱEinsatzȱimȱMarkt,ȱ unterscheiden.ȱ Dieȱ exȬpostȱ bezogeneȱ Messungȱ lässtȱ sichȱ weiterȱ hinsichtlichȱ derȱ ZeitȬ spanneȱihrerȱBetrachtungȱinȱzeitpunktȬȱoderȱzeitraumbezogeneȱMessungenȱ(z.B.ȱMarȬ kentrackings)ȱ differenzierenȱ (vgl.ȱ Meffert/Koers,ȱ 2001,ȱ S.ȱ 12).ȱ Dieȱ exȬanteȬMessungenȱ sindȱ zentralȱ zurȱ Auswahlȱ vonȱ effektivenȱ Marketinginstrumentenȱ undȱ derȱ ÜberprüȬ fungȱ derenȱ markenspezifischerȱ Ausgestaltung.ȱ Soȱ lässtȱ sichȱ exȬanteȱ bspw.ȱ testen,ȱ obȱ einȱ Instrumentȱ einenȱ Beitragȱ zumȱ Zielȱ derȱ Erhöhungȱ derȱ Markenbekanntheitȱ leistenȱ kannȱoderȱnichtȱundȱwelcheȱMarkeninhalteȱvermitteltȱwerdenȱ(vgl.ȱEschȱetȱal.,ȱ2006a,ȱ S.ȱ319f.).ȱ Weiterhinȱ kannȱ imȱ Vorhineinȱ ausȱ verschiedenenȱAlternativenȱ dieȱ besteȱ ausȬ gewähltȱundȱoptimiertȱwerden.ȱȱ BeiȱderȱkonkretenȱAusgestaltungȱderȱexȬanteȬȱundȱexȬpostȬTestsȱgiltȱes,ȱdieȱeinzelnenȱ Testsȱaufeinanderȱabzustimmen,ȱdamitȱdieȱjeweiligenȱErgebnisseȱaufȱdieȱgleichenȱ(d.h.ȱ dieȱgewünschtenȱZielgrößen)ȱfokussieren.ȱMöchteȱz.B.ȱeineȱVersicherungȱdenȱPositioȬ nierungsinhaltȱ„Nähe“ȱvermitteln,ȱistȱesȱzentral,ȱdassȱdieseȱsowohlȱimȱPreȬȱalsȱauchȱimȱ PostȬTestȱbesondersȱimȱFokusȱsteht.ȱ Dieȱ dritteȱ Dimensionȱ derȱ Messungȱ stelltȱ dieȱ Ausrichtungȱ derȱ Messungȱ nachȱ innenȱ oderȱnachȱaußenȱdarȱ(vgl.ȱEschȱetȱal.,ȱ2006a,ȱS.ȱ320).ȱNebenȱderȱklassischenȱaußenbeȬ zogenenȱMessungȱgewinntȱvorȱallemȱdieȱKontrolleȱderȱMarkenführungȱnachȱinnenȱanȱ Bedeutung.ȱ Vorȱ allemȱ dieȱ Mitarbeiterȱ mitȱ Kundenkontaktȱ müssenȱ dieȱ Markenwerteȱ ebenfallsȱ wirksamȱ vermitteln,ȱ damitȱ dieȱ Konsumentenȱ anȱ allenȱ Touchpointsȱ mitȱ derȱ Markeȱ dieȱ gleichenȱ Inhalteȱ vermitteltȱ bekommenȱ undȱ soȱ einȱ klaresȱ Profilȱ derȱ Markeȱ aufgebautȱ wirdȱ (vgl.ȱ Esch/Strödter/Fischer,ȱ 2006;ȱ Esch,ȱ 2008;ȱ sieheȱ auchȱ denȱ Beitragȱ vonȱEsch/Fischer/StrödterȱzurȱinternenȱMarkenkommunikationȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱ

899ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kerstin Hartmann und Christian Brunner

3

Tools der Kommunikationskontrolle

3.1

Instrumente zur Kontrolle der verschiedenen Kommunikations-Maßnahmen

Dieȱ nachfolgendeȱ Tabelleȱ gibtȱ einenȱ Überblick,ȱ welcheȱ Messmethodenȱ grundsätzlichȱ zurȱ Messungȱ einesȱ bestimmtenȱ Kommunikationsinstrumentesȱ zurȱ Verfügungȱ stehen.ȱ DabeiȱwerdenȱdieȱKontrolltechnikenȱsowohlȱinȱexȬanteȱundȱexȬpostȱalsȱauchȱinȱquantiȬ tativeȱ undȱ qualitativeȱ Technikenȱ unterschieden.ȱ Einȱ Marketingmanagerȱ mussȱ demȬ nachȱ zunächstȱ bestimmen,ȱ obȱ eineȱ Kommunikationsmaßnahmeȱ vorȱ und/oderȱ erstȱ nachȱEinführungȱimȱMarktȱgemessenȱwerdenȱsoll.ȱZudemȱmussȱentschiedenȱwerden,ȱ obȱ dieȱ Messungȱ quantitativȱ und/oderȱ qualitativȱ erfolgenȱ soll.ȱ Inȱ denȱ nachfolgendenȱ Gliederungspunktenȱ 3.2ȱ undȱ 3.3ȱ sollenȱ dieȱ wichtigstenȱ Verfahrenȱ derȱ inȱ Tabelleȱ 3Ȭ2ȱ aufgeführtenȱMessmethodenȱgenauerȱdargestelltȱwerden.ȱȱ

Tabelleȱ3Ȭ1:ȱ ÜbersichtȱüberȱKontrollinstrumenteȱbeiȱunterschiedlichenȱZeitpunktenȱundȱ ZielgrößenȱderȱMessungȱ Zeitpunkt und Zielgrößen der Messung Kommunikationsinstrumente Gesamtheit aller Maßnahmen

Ex-ante Kontrolle

Ex-post Kontrolle

Quantitativ

Qualitativ

Quantitativ

Qualitativ

Testmarktsimulationen (z.B. GfK Behavior Scan)

-

-

Trackingstudien, Befragungen, Assoziationstests, Protokolle lauten Denkens

-

Posttests, Recall-/ Recognition-Tests, Trackingstudien, Befragungen, Assoziationstests, Protokolle lauten Denkens

Werbung

„

900ȱ

Printwerbung

TestmarktsimulaPretests, tionen (z.B. GfK Apparative VerBehavior Scan) fahren, Blickunter ausschließl. aufzeichnung, Variation der AssoziationsPrintwerbung tests, Protokolle lauten Denkens, Gruppendiskussionen

Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement

Zeitpunkt und Zielgrößen der Messung Kommunikationsinstrumente

Ex-ante Kontrolle Quantitativ

Ex-post Kontrolle

Qualitativ

Quantitativ

Qualitativ

-

Posttests, Recall-/ Recognition-Tests, Trackingstudien, Befragungen, Assoziationstests, Protokolle lauten Denkens

Medienresonanzanalyse, Communication ControlCockpit, Communication Scorecard

Befragungen (face to face, telefonisch, online)

„

TV- und Radiowerbung

„

Public Relationsȱ

-

„

Persönlicher Kontakt (z.B. Beratung/ Verkauf)ȱ

-

Schulungen, VerkaufsleisWorkshops, tungen einzelRollenspiele mit ner Personen Personen mit (Bonuszahlung, Kundenkontakt Provisionen)

Telefonisches Nachfassen beim Kunden nach dem persönlichen Kontakt (z.B. Autohäuser, Kontakt mit Servicetechniker), Instore-Befragung zur Kundenzufriedenheit, Aufzeichnung von Kundenkontaktgesprächen zu Schulungs-, Trainings- und Kontrollzwecken

„

Product Placementȱȱ

-

Fit-Befragungen zu verschiedenen Alternativen

Befragungen, langfristige Überwachung in Trackingdaten

TestmarktsimulaPretests, tionen (z.B. GfK Apparative VerBehavior Scan) fahren, Blickaufunter ausschließl. zeichnung, Variation der TVProgrammoder Radioweranalysator, bung Assoziationstests, Protokolle lauten Denkens, Gruppendiskussionen -

Medienresonanzanalyse

901ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kerstin Hartmann und Christian Brunner

Zeitpunkt und Zielgrößen der Messung Kommunikationsinstrumente

Ex-ante Kontrolle

Ex-post Kontrolle

Quantitativ

Qualitativ

Quantitativ

Qualitativ

Medienresonanzanalyse

Befragungen, langfristige Überwachung in Trackingdaten

„

Event-Marketingȱ

-

Fit-Befragungen zu verschiedenen Alternativen

„

Sponsoring

-

Fit-Befragungen zu verschiedenen Alternativen

„

Homepageȱ

-

Blickaufzeichnung, Attentiontracking

Verweildauer, Click-Raten, Page Views/ Page Impression, Visits vom selben Besucher

Werbebannerȱ

-

Pretests hinsichtlich der Aufmerksamkeitsstärke und Aktivierungskraft

Click-Raten, Page Views/ Page Impression, Visits vom selben Besucher

ȱ

„

MedienresoBefragungen, nanzanalyse, langfristige Berechnung Überwachung in eines kalkulato- Trackingdaten, rischen WerbeRecall- / Renutzens oder cognition-Tests eines Tausender SponsoringPreises Befragungen, Blickaufzeichnung, Attentiontracking

Welcheȱ Messmethodeȱ beiȱ einemȱ Kommunikationsinstrumentȱ zumȱ Einsatzȱ kommt,ȱ hängtȱ davonȱ ab,ȱ welcheȱ Wirkungenȱ mitȱ derȱ jeweiligenȱ Maßnahmeȱ primärȱ erzeugtȱ werdenȱ sollen.ȱ Grundsätzlichȱ kannȱ manȱ davonȱ ausgehen,ȱ dassȱ mehrereȱ MessmethoȬ denȱparallelȱzumȱEinsatzȱkommen.ȱSoll(te)ȱdieȱMaßnahmeȱlediglichȱeineȱerhöhteȱAufȬ merksamkeitȱbeimȱKonsumentenȱerzeugenȱoderȱstehen/standenȱbestimmteȱemotionaleȱ und/oderȱ kognitiveȱ Wirkungenȱ beimȱ Konsumentenȱ imȱ Vordergrund?ȱ Erstȱ wennȱ dasȱ ZielȱderȱKommunikationsmaßnahmeȱbestimmtȱwordenȱist,ȱkönnenȱanschließendȱauchȱ dieȱ hierzuȱ infrageȱ kommendenȱ Messinstrumenteȱ undȱ derenȱ Kombinationȱ näherȱ einȬ gegrenztȱ werden.ȱ Hierbeiȱ mussȱ auchȱ unterȱ Kostengesichtspunktenȱ entschiedenȱ werȬ den,ȱ wieȱ genauȱ dasȱ Zielȱ gemessenȱ werdenȱ sollȱ imȱ Verhältnisȱ zuȱ denȱ gegenüberȱ steȬ hendenȱ Kosten,ȱ dieȱ –ȱ jeȱ nachdemȱ wieȱ aufwendigȱ dieȱ jeweiligeȱ Methodeȱ istȱ –ȱ starkȱ variierenȱkönnen.ȱ

902ȱ

Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

WerbezielȱundȱverfolgteȱWerbewirkung(en)ȱalsȱVoraussetzungȱzurȱAuswahlȱ einesȱgeeignetenȱMessinstrumentesȱdesȱKommunikationscontrollingȱ Quelle:ȱEsch,ȱ2007.ȱȱ

Werbeziele Werbewirkungen

Aktualität

Sachorientierte Positionierung

erlebnisbetonte Positionierung

gemischte (emotionale u. sachorientierte) Positionierung

444

44

444

44

Messung durch EDR-Messung

Aktivierungswirkung

verbale und nonverbale Aktivierungsskalen

444

44

444

44

Markenbeachtung und Markenerinnerung

444

44

444

44

444

44

444

44

4

44

44

44

Blickaufzeichnung Informationsaufnahme

Beobachtung des Aufnahmeverhaltens Befragung

44

Kognitive Wirkungen

Informationsverarbeitung

Informationsspeicherung

Kognitive Reaktionsanalyse

444

44

Wahrnehmungs- und Verständnismessungen

444

44

Glaubwürdigkeits- und Stimmigkeitsmessungen

444

44

Recall- und Recognitionmessungen

444

44

Imagemessungen

44 Beobachtung Aufnahme emotionaler Reize Blickaufzeichnung

Emotionale Wirkungen

emotionales Wahrnehmungsklima

Akzeptanzprofile (verbale u. nonverbale) und Irritationsprofile

444

spontane Gefallensäußerung und Irritationsprofile

444

44

444

44

444

44

444

44

spezifische Erlebnisprofile Erlebniswirkungen

Einstellungen, Image

Komplexe Haltungen

innere Bilder

Kaufabsicht

Verhalten

444 = sehr wichtig

44

Recognition und Recall von Erlebnisinhalten Einstellungs- und Imageskalen; Multiattributmessungen

44

Messung der empfundenen Eigenständigkeit/ Austauschbarkeit

444 44

44 444

44

444

44

Techniken zur Messung innerer Bilder, insb. Bilderskalen

44

Konstantsummenskalen, Flächenskalen, simuliertes Wahlverhalten

44

44

44

44

4

4

4

4

Beobachtung; Verhaltensregistrierung; ersatzweise: Befragung nach erinnertem Verhalten

= wichtig

4

= beachtenswert

ȱ

903ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kerstin Hartmann und Christian Brunner

DieȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱstelltȱaufȱeinerȱdetaillierterenȱEbeneȱdar,ȱwelcheȱKommunikationsȬ instrumenteȱfürȱwelcheȱZielerreichungenȱamȱBestenȱgeeignetȱsind.ȱAufgrundȱderȱimȬ merȱ nochȱ hohenȱ Bedeutungȱ derȱ klassischenȱ Werbungȱ undȱ derȱ Tatsache,ȱ dassȱ durchȬ schnittlichȱ60%ȱdesȱKommunikationsbudgetsȱinȱdieȱklassischeȱWerbungȱinȱdenȱBereiȬ chenȱKonsumgüterȱundȱDienstleistungenȱfließenȱ(vgl.ȱGfK/Wirtschaftswoche,ȱ2006,ȱS.ȱ 16),ȱwirdȱdasȱVorgehenȱanhandȱdiesesȱKommunikationsmittelsȱaufgeführt.ȱȱ

3.2

Kontrolle vor Implementierung der Kommunikations-Maßnahmen

BevorȱKommunikationsȬMaßnahmenȱimȱMarktȱrealisiertȱwerden,ȱsolltenȱsieȱüberprüftȱ werden,ȱ umȱ markenbezogeneȱ Fehlgriffeȱ zuȱ vermeiden.ȱ Dadurchȱ kannȱ einerseitsȱ zuȱ einerȱ Erhöhungȱ derȱ Effektivitätȱ undȱ Effizienzȱ vonȱ KommunikationsȬMaßnahmenȱ beigetragenȱwerden,ȱindemȱimȱVorhineinȱschonȱüberprüftȱwird,ȱobȱauchȱdieȱentspreȬ chendenȱReaktionenȱbeiȱdenȱKonsumentenȱdurchȱdieȱjeweiligeȱKommunikationsmaßȬ nahmeȱausgelöstȱwerden.ȱAndererseitsȱkönnenȱhierdurchȱdieȱentsprechendenȱBudgetȬ ausgabenȱgerechtfertigtȱwerden.ȱWeiterhinȱgehtȱesȱbeimȱVorliegenȱmehrererȱAlternatiȬ venȱ darum,ȱ dieȱ –ȱ hinsichtlichȱ derȱ verfolgtenȱ Zielsetzungȱ –ȱ besteȱ Alternativeȱ auszuwählenȱundȱwennȱmöglichȱnochȱzuȱoptimieren.ȱ Eineȱ Kontrolleȱ vonȱ potenziellenȱ Kommunikationswirkungenȱ kannȱ durchȱ folgendeȱ MaßnahmenȱvorȱdemȱEinsatzȱimȱMarktȱerfolgenȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008):ȱ

„ mittelsȱ einfacherȱ Checklisten,ȱ beiȱ welchenȱ durchȱ Expertenȱ dieȱ Wirkungenȱ derȱ MaßnahmenȱimȱVorhineinȱabgeschätztȱwerden,ȱ

„ mittelsȱeinfachȱdurchführbarerȱKontrolltechnikenȱsowieȱ „ mittelsȱPretestsȱundȱexperimentellenȱUntersuchungen.ȱ MitȱHilfeȱvonȱChecklistenȱkönnenȱimȱVorhineinȱdurchȱExperteneinschätzungȱanhandȱ wesentlicherȱ Wirkungskriterienȱ dieȱ Stärkenȱ undȱ Schwächenȱ einerȱ KommunikationsȬ maßnahmeȱ aufgedecktȱ werden.ȱ Oftmalsȱ dienenȱ solcheȱ Checklistenȱ dazu,ȱ zunächstȱ wesentlicheȱ Mängelȱ auszuschließen,ȱ bevorȱ weitereȱ (aufwendigere)ȱ KontrollmaßnahȬ menȱfolgenȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008).ȱ Checklistenȱ könnenȱ sichȱ sowohlȱ aufȱ dieȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ wieȱ z.B.ȱ dieȱ Internetkommunikationȱ oderȱ dieȱ Werbungȱ selbst,ȱ alsȱ auchȱ aufȱ Produkteȱ oderȱ VerpaȬ ckungenȱ (vorȱ derȱ geplantenȱ Markteinführung)ȱ beziehen.ȱ Beiȱ derȱ Kontrolleȱ derȱ KomȬ munikationȱsollteȱinsbesondereȱanalysiertȱwerden,ȱwelcheȱ

„ AufmerksamkeitsȬȱundȱWahrnehmungswirkungen,ȱ „ InformationsȬȱundȱVerständniswirkungen,ȱ

904ȱ

Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement

„ Erlebniswirkungen,ȱ „ Gedächtniswirkungen,ȱ „ Eigenständigkeitȱundȱ „ Integrationswirkungenȱ beimȱ Konsumentenȱ ausgelöstȱ werdenȱ (vgl.ȱ KroeberȬ Riel/Esch,ȱ2004).ȱȱ HingegenȱsolltenȱbeiȱderȱKontrolleȱvonȱProduktenȱoderȱVerpackungenȱinsbesondereȱ

„ dieȱMarkenwahrnehmungȱundȱdasȱMarkenverständnis,ȱ „ dieȱDifferenzierungskraftȱderȱMarke,ȱ „ NutzungsaspekteȱderȱMarkeȱ(z.B.ȱdieȱHandhabungȱdesȱProduktes)ȱundȱȱ „ dieȱMarkenästhetikȱBerücksichtigungȱfindenȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008).ȱȱ Kontrolltechnikenȱ gebenȱ einenȱ gutenȱ undȱ kostengünstigenȱ Einblickȱ darüber,ȱ welcheȱ potenziellenȱ Wirkungenȱ neueȱ Werbemittel,ȱ neueȱ Produkteȱ oderȱ Verpackungenȱ erzieȬ len.ȱ Hierbeiȱ bietenȱ sichȱ insbesondereȱ Untersuchungenȱ desȱ flüchtigenȱ BetrachtungsȬ verhaltensȱvonȱz.B.ȱWerbeanzeigen,ȱPlakaten,ȱTVȬSpotsȱoderȱInternetseitenȱdurchȱdenȱ Konsumenten,ȱ dieȱAnonymisierungȱ vonȱAnzeigen,ȱ Plakaten,ȱ TVȬSpotsȱ oderȱ InternetȬ seitenȱalsȱauchȱderenȱZuordnungȱzuȱeinerȱbestimmtenȱMarkeȱanȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008).ȱȱ Pretestsȱ sollenȱ überprüfen,ȱ obȱ einȱ bestimmtesȱ Kommunikationsmittelȱ auchȱ dieȱ geȬ wünschtenȱ Wirkungenȱ beiȱ denȱ Konsumentenȱ erzeugt,ȱ undȱ könnenȱ inȱ unterschiedliȬ chenȱEntwicklungsphasenȱdesȱKommunikationsmittelsȱeingesetztȱwerden.ȱSoȱkönnenȱ z.B.ȱ beiȱ Werbepretestsȱ bereitsȱ Storyboardsȱ oderȱ Animaticsȱ eingesetztȱ werden,ȱ bevorȱ aufwendigeȱ Umsetzungenȱ dieserȱ erfolgenȱ (vgl.ȱ Leven,ȱ 1993,ȱ S.ȱ 380).ȱ Inȱ denȱ erstenȱ PhasenȱvonȱPretestsȱsolltenȱmöglichstȱqualitativeȱUntersuchungenȱdurchgeführtȱ werȬ den,ȱ bspw.ȱ durchȱ Gruppendiskussionenȱ oderȱ Fokusgruppeninterviews.ȱ Hierdurchȱ könnenȱ tiefereȱ Einblickeȱ inȱ dieȱ ausgelöstenȱ Wirkungenȱ gewonnenȱ werden.ȱ Dieseȱ ErȬ kenntnisseȱkönnenȱdannȱalsȱGrundlageȱfürȱnachfolgendeȱquantitativeȱUntersuchungenȱ dienenȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2007;ȱsieheȱhierzuȱauchȱRennert/Beisswenger,ȱ2003).ȱȱ GrundsätzlichȱsollteȱeinȱPretestȱsicherstellen,ȱdassȱerȱauchȱrealitätsnaheȱSituationen,ȱinȱ denenȱ derȱ Konsumentȱ sichȱ lediglichȱ unterȱ Lowȱ Involvementȱ einerȱ Werbeanzeige,ȱ einemȱPlakatȱoderȱeinemȱTVȬSpotȱzuwendet,ȱabbildet.ȱZuȱkünstlichȱangelegteȱPretestsȱ imȱ Laborȱ mitȱ hoherȱ Aufmerksamkeitȱ derȱ Probandenȱ könnenȱ hingegenȱ zuȱ falschenȱ Vorhersagenȱführenȱ(vgl.ȱTrommsdorff,ȱ2003,ȱS.ȱ30ff.;ȱEsch,ȱ2008).ȱZielȱeinesȱPretestsȱistȱ zuȱüberprüfen,ȱobȱundȱinwieweitȱdieȱKommunikationszieleȱauchȱerreichtȱwerden,ȱumȱ hierdurchȱHinweiseȱzurȱOptimierungȱzuȱgebenȱ(vgl.ȱTrommsdorff,ȱ2003,ȱS.ȱ36).ȱSolcheȱ Verfahrenȱ könnenȱ zwarȱ aufzeigen,ȱ obȱ z.B.ȱ eineȱ Werbekampagneȱ imȱ Vorhineinȱ Erfolgȱ versprechendȱ istȱ oderȱ wieȱ sieȱ verbessertȱ werdenȱ kann,ȱ jedochȱ könnenȱ Pretestsȱ keineȱ quantitativenȱ Maßgrößenȱ überȱ denȱ tatsächlichenȱ (späteren)ȱ Werbeerfolgȱ liefernȱ (vgl.ȱ Trommsdorff,ȱ2003,ȱS.ȱ36).ȱ

905ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kerstin Hartmann und Christian Brunner

Vieleȱ Pretestsȱ werdenȱ heutzutageȱ aufgrundȱ vonȱ ZeitȬȱ undȱ Kostengesichtspunktenȱ durchȱ internetbasierteȱ Befragungenȱ durchgeführt.ȱ Soȱ kannȱ imȱ Internetȱ einȱ Pretestȱ relativȱ schnellȱ hoheȱ Probandenzahlenȱ befragenȱ undȱ gleichzeitigȱ Zielgruppenȱ (insbeȬ sondereȱ jüngerenȱ Alters)ȱ erreichen,ȱ dieȱ ansonstenȱ nurȱ schwerȱ zuȱ befragenȱ wären.ȱ HierbeiȱistȱjedochȱeinȱScreeningȱderȱProbandenȱdurchzuführen,ȱweilȱansonstenȱkeineȱ repräsentativenȱErgebnisseȱentstehen.ȱAllerdingsȱistȱdieȱDurchführungȱvonȱInternetbeȬ fragungenȱ begrenzt,ȱ weilȱ derȱ Versuchsleiterȱ dieȱ Bedingungen,ȱ inȱ denenȱ derȱ Probandȱ dieȱ jeweiligenȱ Fragenȱ beantwortet,ȱ nichtȱ einschätzenȱ kann.ȱ Zudemȱ werdenȱ etwaȱ zurȱ Messungȱ derȱ Wahrnehmungȱ vonȱ Kommunikationsmittelnȱ komplexeȱ Apparaturenȱ benötigtȱ (z.B.ȱ EyeȬTracking)ȱ undȱ könnenȱ folglichȱ nichtȱ durchȱ dasȱ Internetȱ abgedecktȱ werden.ȱJedochȱgibtȱesȱbereitsȱVerfahren,ȱwieȱz.B.ȱdasȱAttentionȱTracking,ȱdieȱanhandȱ desȱKlickverlaufsȱderȱMausȱdesȱProbandenȱamȱComputerȱdieȱAufmerksamkeitȱmessenȱ können.ȱ Hierzuȱ istȱ allerdingsȱ einȱ soȱ genanntesȱ Klicktrainingȱ derȱ Probandenȱ zuvorȱ notwendig.ȱ Kritischȱ istȱ zudemȱ anzumerken,ȱ dassȱ dasȱ Attentionȱ Trackingȱ eineȱ sehrȱ starkeȱ Vereinfachungȱ darstelltȱ undȱ deswegenȱ präzisereȱ apparativeȱ Verfahren,ȱ wieȱ bspw.ȱdieȱBlickaufzeichnung,ȱdiesemȱvorzuziehenȱsind.ȱDesȱWeiterenȱsollȱeinȱsolchesȱ VerfahrenȱdazuȱinȱderȱLageȱsein,ȱsowohlȱdasȱUmfeld,ȱinȱdemȱsichȱeineȱAnzeigeȱbefinȬ detȱ einzubeziehenȱ alsȱ auchȱ zwischenȱ verschiedenenȱAnzeigenȱ dieȱ vielversprechensteȱ fürȱdenȱspäterenȱEinsatzȱimȱMarktȱauszuwählenȱ(vgl.ȱScheier,ȱ2005,ȱS.ȱ413ff.).ȱȱ AufgrundȱderȱweitenȱVerbreitungȱvonȱWerbepretestȱinȱderȱPraxisȱundȱdesȱhohenȱAnȬ teilsȱ klassischerȱ Werbungȱ imȱ gesamtenȱ Kommunikationsbudget,ȱ sollȱ imȱ Folgendenȱ genauerȱ aufȱ diesesȱ Kommunikationsmittelȱ eingegangenȱ werden.ȱ Allerdingsȱ solltenȱ auchȱalleȱanderenȱKommunikationsinstrumenteȱeinemȱPretestȱunterzogenȱwerden,ȱumȱ imȱVorhineinȱaufwendigeȱundȱkostspieligeȱMaßnahmenȱzuȱvermeiden,ȱdieȱebenȱnichtȱ dieȱ geplantenȱ Zieleȱ erfüllen.ȱ Mittelsȱ leichterȱ Modifikationenȱ könnenȱ Werbepretestsȱ auchȱ aufȱ andereȱ Maßnahmenȱ derȱ Kommunikation,ȱ wieȱ Sponsoring,ȱ Eventmarketing,ȱ ProductȱPlacementȱoderȱInternetȬKommunikation,ȱübertragenȱwerdenȱ(vgl.ȱEsch/HerrȬ mann/Sattler,ȱ2007,ȱS.ȱ290f.).ȱ DerȱAufbauȱ vonȱ Werbepretestsȱ verläuftȱ meistȱ wieȱ folgt:ȱ Zunächstȱ wirdȱ denȱ ProbanȬ denȱnachȱeinerȱAufwärmphase,ȱinȱwelcherȱsieȱvorȱWerbekontaktȱnachȱrelevantenȱWirȬ kungsgrößenȱ(wieȱz.B.ȱEinstellungȱgegenüberȱderȱMarke,ȱMarkensympathie,ȱProduktȬ präferenz)ȱbefragtȱwerden,ȱmitȱeinemȱWerbeblockȱkonfrontiert.ȱAnschließendȱmüssenȱ sieȱzunächstȱFragen,ȱdieȱhauptsächlichȱaufȱdieȱAwarenessȱgerichtetȱsind,ȱbeantworten.ȱ DannȱsehenȱdieȱProbandenȱzumȱzweitenȱMalȱdenȱWerbeblock,ȱdemȱeineȱPostmessungȱ zurȱ ihrerȱ Einstellungȱ folgt.ȱ Durchȱ einenȱ Vergleichȱ derȱ PreȬȱ undȱ Postmessungȱ kannȱ somitȱermitteltȱwerden,ȱinwieweitȱdieȱPräferenzenȱderȱProbandenȱsichȱgeändertȱhabenȱ (vgl.ȱEsch,ȱ2007).ȱInȱderȱPraxisȱfindetȱsichȱheuteȱeinȱgroßesȱAngebotȱvonȱWerbepretests,ȱ wieȱz.B.ȱADVANTAGEȬTestȱderȱGfK,ȱADȱPLUSȱvonȱIconȱAddedȱValue,ȱAdEvalTMȬTestȱ undȱ Millwardȱ Brownȱ LinkTM.ȱ Übersichtenȱ gängigerȱ PretestȬVerfahrenȱ findenȱ sichȱ beiȱ Eschȱ(2007b)ȱundȱbeiȱTrommsdorffȱ(2003,ȱS.ȱ144ff.).ȱ

906ȱ

Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement

Allerdingsȱ stelltȱ einȱ Pretestȱ nieȱ einȱ Garantȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ einerȱ Kampagneȱ imȱ Marktȱ dar.ȱ Soȱ zeigtȱ eineȱ Studieȱ vonȱ 122ȱ Werbekampagnenȱ anȱ derȱ TUȬBerlin,ȱ dassȱ 74%ȱ allerȱ imȱPretestȱerfolgreichenȱKampagnenȱauchȱimȱMarktȱeineȱhoheȱZielerreichungȱaufweiȬ sen.ȱAllerdingsȱwiesenȱauchȱ40%ȱderȱWerbekampagnen,ȱdieȱschlechtȱbeiȱdenȱPretestsȱ abschnitten,ȱhoheȱWerteȱimȱMarktȱaufȱ(Trommsdorff,ȱ2003,ȱS.ȱ103f.).ȱMarkenmanagerȱ solltenȱsichȱnichtȱblindȱaufȱWerbepretestsȱverlassen,ȱsondernȱimmerȱweitereȱVerfahren,ȱ wieȱ z.B.ȱ Checklistenȱ undȱ Kontrolltechniken,ȱ mitȱ inȱ dieȱ Überlegungenȱ zukünftigerȱ Werbemaßnahmenȱeinbeziehen.ȱ Oftmalsȱ wirdȱ dasȱ Gefallenȱ gegenüberȱ einerȱ Werbungȱ alsȱ Voraussageȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ einerȱ Werbekampagneȱ gesehen.ȱ Dieseȱ allzuȱ vereinfachteȱ Darstellungȱ einesȱ linearenȱ Zusammenhangsȱ istȱ allerdingsȱ irreführend.ȱ Eineȱ Untersuchungȱ vonȱ Bergkvistȱ undȱ Rossiterȱ (2007)ȱ inȱ denȱ Produktkategorienȱ Kaffee,ȱ Jeans,ȱ Kopfschmerztablettenȱ undȱ Altersversicherungenȱkonnteȱbelegen,ȱdassȱdasȱGefallenȱgegenüberȱeinerȱWerbungȱimȱ Vorhineinȱ keineȱ valideȱ Aussageȱ überȱ denȱ Erfolgȱ derȱ Werbungȱ liefert:ȱ Hierbeiȱ zeigteȱ sichȱ beiȱ allenȱ untersuchtenȱ Produktkategorien,ȱ dassȱ einȱ hoherȱAnteilȱ derjenigenȱAnȬ zeigen,ȱ dieȱ imȱ PostȬTestȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ Einstellungȱ gegenüberȱ derȱ Markeȱ neutralȱ oderȱnegativȱabschnitten,ȱimȱPretestȱhinsichtlichȱdesȱGefallensȱgegenüberȱderȱAnzeigeȱ allerdingsȱpositivȱbeurteiltȱwurden.ȱDieȱhöchstenȱWerteȱwurdenȱdabeiȱbeiȱJeansȱerzielt:ȱ 90%ȱ derȱ imȱ Pretestȱ positivȱ bewertetenȱAnzeigenȱ zeigtenȱ beimȱ PostȬTestȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Einstellungȱ gegenüberȱ derȱ Markeȱ neutraleȱ oderȱ negativeȱ Werte.ȱ Diesȱ bedeutet,ȱ dassȱeineȱWerbung,ȱdieȱdenȱProbandenȱinȱeinemȱPretestȱgefällt,ȱdamitȱkeinȱGarantȱfürȱ denȱspäterenȱErfolgȱimȱMarktȱdarstelltȱ(vgl.ȱBergkvist/Rossiter,ȱ2007).ȱ Pretestsȱ fürȱ dieȱ Überprüfungȱ derȱ Wirkungȱ vonȱ Internetseitenȱ solltenȱ grundsätzlichȱ danachȱdifferenzieren,ȱobȱderȱUserȱgezieltȱnachȱInformationenȱaufȱderȱjeweiligenȱHoȬ mepageȱ unterȱ hoherȱ Aufmerksamkeitȱ suchtȱ (Searching)ȱ oderȱ mitȱ geringerȱ AufmerkȬ samtkeitȱ imȱ Internetȱ „surft“ȱ (Browsing)ȱ (vgl.ȱ Gall/Hannafin,ȱ 1994,ȱ S.ȱ 210;ȱ Esch/Langner/Jungen,ȱ 1999,ȱ S.ȱ 405f.).ȱ Dementsprechendȱ sollteȱ auchȱ dasȱ PretestȬ Verfahrenȱdifferenzieren,ȱumȱentsprechendȱeineȱrealitätsnaheȱBefragungȱdurchführenȱ zuȱ könnenȱ (sieheȱ hierzuȱ genauerȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Esch/Langner/Ullrichȱ zurȱ InternetȬ kommunikationȱinȱdiesemȱBuch).ȱȱ ProduktȬȱundȱVerpackungstestsȱbietenȱsichȱinsbesondereȱan,ȱwennȱimȱVorhineinȱunȬ tersuchtȱ werdenȱ soll,ȱ obȱ durchȱ eineȱ neueȱ Verpackungȱ auchȱ dieȱ Markeninhalteȱ komȬ muniziertȱ werdenȱ oderȱ einȱ neuesȱ Produktȱ inȱ dasȱ Sortimentȱ einerȱ Markeȱ passtȱ undȱ auchȱ aufȱ dasȱ Markenkontoȱ einzahlt.ȱ Grundsätzlichȱ könnenȱ solcheȱ Testsȱ ganzȱ unterȬ schiedlicherȱArtȱ sein.ȱ Soȱ könnenȱ durchȱ Befragungenȱ imȱ Laborȱ bestimmteȱ WirkungsȬ größenȱhinsichtlichȱeinerȱVerpackungȱoderȱ einesȱ(potenziell)ȱneuenȱProduktesȱerfasstȱ werden.ȱ Zusätzlichȱ könnenȱ Probandenȱ gebetenȱ werden,ȱ dieȱ Produkteȱ inȱ HomeȬUseȬ TestsȱeineȱbestimmteȱZeitȱzuȱnutzen.ȱWeiterhinȱgibtȱesȱMiniȬTestmärkte,ȱinȱdenenȱneueȱ Verpackungenȱ oderȱ Produkteȱ beiȱ einerȱ kleinenȱ (möglichstȱ repräsentativen)ȱ ProbanȬ dengruppeȱeingesetztȱwerden.ȱ

907ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kerstin Hartmann und Christian Brunner

Beiȱ derȱ Befragungȱ hinsichtlichȱ einzelnerȱ Wirkungsgrößen,ȱ wieȱ dieȱ Einstellungȱ zumȱ Produkt,ȱ derenȱAkzeptanzȱ oderȱ Diskriminationsfähigkeit,ȱkönnenȱ zunächstȱ KonzeptȬȱ undȱ Partialtestsȱ differenziertȱ werden.ȱ Währendȱ beimȱ Konzepttestȱ einȱ Produktȱ vomȱ Probandenȱganzheitlichȱbeurteiltȱwerdenȱsoll,ȱzieltȱderȱPartialtestȱaufȱeinzelneȱEigenȬ schaftenȱdesȱProduktesȱdurchȱdenȱProbandenȱab.ȱBlindtestsȱsolltenȱimmerȱdannȱeingeȬ setztȱwerden,ȱwennȱEinflüsseȱderȱMarkeȱaufȱdieȱProduktbeurteilungȱerwartetȱwerden,ȱ dieȱ ausgeschlossenȱ werdenȱ sollen.ȱ Zudemȱ bietenȱ sieȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ durchȱ ZuordȬ nungsȬȱundȱIdentifikationsverfahrenȱdenȱFitȱdesȱProduktesȱzurȱMarkeȱzuȱtesten.ȱWeiȬ terhinȱkannȱhinsichtlichȱderȱZeitdauerȱdifferenziertȱwerden.ȱWährendȱesȱbeiȱKurzzeitȬ testsȱ umȱ denȱ erstenȱ spontanenȱ Eindruckȱ beiȱ flüchtigerȱ Wahrnehmungȱ desȱ Produktesȱ geht,ȱwieȱz.B.ȱbeiȱflüchtigerȱBetrachtungsdauerȱamȱPointȱofȱSale,ȱgehtȱesȱbeiȱLangzeitȬ testsȱ umȱ dasȱ Verständnisȱ undȱ dieȱ Beurteilungȱ beiȱ genauererȱ Wahrnehmungȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 276ff.).ȱ Hierzuȱ werdenȱ Tachistoskoptestsȱ durchgeȬ führt,ȱdurchȱwelcheȱz.B.ȱProdukteȱoderȱVerpackungenȱzeitlichȱbegrenztȱundȱsystemaȬ tischȱ variiertȱ gezeigtȱ werdenȱ können.ȱ Dabeiȱ kannȱ dieȱ Darbietungszeitȱ vonȱ wenigenȱ Millisekundenȱ bisȱ hinȱ zurȱ Dauerexpositionȱ variiertȱ werdenȱ (vgl.ȱ KroeberȬ Riel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ277).ȱWeiterhinȱkannȱeinȱProduktȱalleinigȱdargebotenȱwerden,ȱ umȱ esȱ mitȱ denȱ Produkterfahrungenȱ zuȱ testen,ȱ dieȱ imȱ Gedächtnisȱ derȱ Testpersonȱ geȬ speichertȱsind.ȱBeiȱnichtmonadischenȱTestsȱhingegenȱwirdȱdasȱzuȱtestendeȱProduktȱimȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ realȱ existierendenȱ Produktenȱ dargeboten,ȱ wasȱ zuȱ extremerenȱ ErgebnissenȱzwischenȱdenȱProduktenȱführenȱkannȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008).ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

ÜberblickȱüberȱunterschiedlicheȱArtenȱvonȱProdukttestsȱ Quelle:ȱEsch,ȱ2008.ȱ Produkttests

Testumfang

Volltest

Partialtest

Form der Darstellung

Blindtest

Identifizierter Test

Zeitdauer

Kurzzeittest

Langzeittest

Zahl der Produkte

Monadisch

nicht monadisch

Informationsbedarf

Testort

HomeUseTest

StudioTest

z.B. - Präferenztest - Akzeptanztest - Diskriminationstest

ȱ

Zudemȱ kannȱ zwischenȱ HomeȬUseȬTestȱ undȱ StudioȬTestsȱ differenziertȱ werden.ȱ MeisȬ tensȱfindetȱmanȱhierbeiȱVerfahren,ȱbeiȱdenenȱeineȱKombinationȱausȱStudiophasenȱmitȱ Heimtestsȱerfolgt.ȱEineȱsolcheȱTestmarktsimulationȱistȱz.B.ȱTESIȱderȱGFK,ȱwelcheȱausȱ dreiȱ Teilenȱ besteht.ȱ Zunächstȱ werdenȱ dieȱ Probandenȱ imȱ Studioȱ bezüglichȱ ihrerȱ NutȬ

908ȱ

Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement

zungȱundȱEinstellungȱzuȱbestimmtenȱProduktenȱundȱMarkenȱbefragtȱundȱihnenȱdannȱ einȱneuesȱProduktȱundȱeineȱWerbungȱhierzuȱgezeigt.ȱEsȱfolgtȱeineȱsimulierteȱKaufsituȬ ation.ȱImȱzweitenȱTeilȱnutztȱderȱProbandȱdasȱneueȱProduktȱzuȱHause.ȱDanachȱfolgtȱimȱ drittenȱTeilȱeineȱweitereȱBefragungȱimȱStudioȱundȱeineȱerneuteȱKaufsimulationȱwieȱimȱ erstenȱ Teil.ȱ Durchȱ bestimmteȱ Analysenȱ könnenȱ hierdurchȱ nebenȱ diagnostischenȱ ErȬ gebnissenȱ auchȱ Marktanteileȱ undȱ Substitutionseffekteȱ ermitteltȱ werdenȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2008;ȱ sieheȱ hierzuȱ auchȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Högl/Hertleȱ „MakertingLabȱ Ȭȱ Evaluativesȱ PretestingȱmitȱderȱGfKȱTestmarktwelt“ȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱȱ Zudemȱ könnenȱ MiniȬTestmärkteȱ wieȱ derȱ GFKȱ BehaviorScanȱ inȱ Hassloch/Pfalz,ȱ derȱ TelerimȱvonȱNielsenȱoderȱregionaleȱTestmärkteȱAufschlussȱüberȱneueȱProdukteȱgeben.ȱ AllerdingsȱsindȱsolcheȱVerfahrenȱkostenaufwendigȱundȱermöglichenȱkeineȱGeheimhalȬ tungȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2008;ȱ sieheȱdazuȱ auchȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Högl/Hertleȱ „MakertingLabȱ Ȭȱ EvaluativesȱPretestingȱmitȱderȱGfKȱTestmarktwelt“ȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱȱ Imȱ Zugeȱ einesȱ ganzheitlichenȱ KommunikationsȬControllingȱ solltenȱ nachȱ Möglichkeitȱ vorȱ ihremȱ Einsatzȱ imȱ Marktȱ alleȱ kommunikationspolitischenȱ Maßnahmenȱ überprüftȱ werden.ȱDiesȱbeschränktȱsichȱnichtȱnurȱaufȱdieȱÜberprüfungȱkostspieligerȱWerbekamȬ pagnen.ȱEbensoȱsolltenȱauchȱandereȱKommunikationsinstrumenteȱimȱVorfeldȱhinsichtȬ lichȱdesȱgenauenȱKommunikationszielsȱüberprüftȱwerden.ȱ GanzȱbesondersȱsollȱaufȱPublicȱRelationȬMaßnahmenȱhingewiesenȱwerden,ȱdaȱsieȱausȱ KonsumentensichtȱbesondersȱhochȱhinsichtlichȱihrerȱFähigkeitȱzurȱUnterstützungȱderȱ GlaubhaftigkeitȱeinerȱMarkeȱimȱVergleichȱzuȱanderenȱKommunikationsmittelnȱeingeȬ schätztȱ werdenȱ (vgl.ȱ IPSOS,ȱ 2001).ȱ Soȱ müssenȱ auchȱ Pressenachrichtenȱ imȱ Vorhineinȱ daraufȱgeprüftȱwerden,ȱobȱsieȱdieȱgleichenȱInhalteȱvermittelnȱwieȱandereȱKommunikaȬ tionsmittel.ȱȱ Dieȱ Verkaufsförderungȱ dientȱ zwarȱ primärȱ demȱ Zweckȱ einerȱ kurzfristigenȱ MarktstiȬ mulierung.ȱAllerdingsȱsolltenȱhierbeiȱebensoȱdieȱlangfristigenȱWirkungenȱderȱjeweiliȬ genȱ Aktivitätenȱ berücksichtigtȱ werden.ȱ Soȱ kannȱ esȱ zwarȱ kurzfristigȱ vonȱ Vorteilȱ fürȱ einenȱ Premiumanbieterȱ sein,ȱ Verkaufsförderungsaktionenȱ durchzuführenȱ undȱ hierȬ durchȱ denȱ Absatzȱ kurzfristigȱ anzukurbeln.ȱ Langfristigȱ könnenȱ solcheȱ Maßnahmenȱ jedochȱzuȱMarkenerosionȱführen,ȱmitȱderȱFolge,ȱdassȱderȱKonsumentȱdieȱimȱVergleichȱ zurȱ Konkurrenzȱ höherenȱ Preiseȱ nichtȱ mehrȱ akzeptiert,ȱ weilȱ seineȱ Wertschätzungȱ derȱ ProduktleistungȱimȱZugeȱwiederholterȱVerkaufsförderungsaktionenȱgesunkenȱist.ȱȱ Beimȱ Productȱ Placementȱ mussȱ ebensoȱ geprüftȱ werden,ȱ obȱ dieȱ eigeneȱ Markeȱ zumȱ jeȬ weiligenȱFilmȱpasst.ȱHierbeiȱmussȱaufȱdenȱInhaltȱdesȱFilms,ȱdessenȱSchauspieler,ȱaberȱ auchȱaufȱdasȱUmfeldȱandererȱMarkenȱgeachtetȱwerden,ȱdamitȱbspw.ȱeineȱimageträchȬ tigeȱMarkeȱbeimȱKonsumentenȱnichtȱinȱVerbindungȱmitȱanderenȱbilligenȱMarkenȱanȬ dererȱProduktkategorienȱinȱVerbindungȱgebrachtȱwird.ȱ DesȱWeiterenȱsolltenȱMaßnahmenȱdesȱEventmarketingȱebenfallsȱdaraufȱgetestetȱwerȬ den,ȱobȱdasȱEventȱzurȱMarkeȱpasstȱundȱdieȱPositionierungȱunterstützt.ȱEinȱgutesȱBeiȬ spielȱhierzuȱbietetȱRedȱBull.ȱDurchȱdieȱRedȱBullȬFlugtageȱwirdȱdieȱPositionierungȱderȱ

909ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kerstin Hartmann und Christian Brunner

Markeȱ unterstrichenȱ undȱ dieȱ Zielgruppeȱ inȱ hohemȱ Maßeȱ erreicht.ȱ Würdeȱ hingegenȱ eineȱ Bankȱ oderȱ eineȱ Versicherungȱ ähnlicheȱ Aktivitätenȱ durchführen,ȱ ständeȱ diesȱ imȱ WiderspruchȱzurȱSeriositätȱundȱBodenständigkeitȱsolcherȱBranchen.ȱHierȱwärenȱvielȬ mehrȱAktivitätenȱimȱkulturellenȱBereichȱzuȱempfehlen.ȱ Beiȱ Maßnahmenȱ desȱ Sponsoringsȱ istȱ zunächstȱ zuȱ prüfen,ȱ obȱ dieȱ jeweiligeȱ Personȱ und/oderȱ Organisation,ȱ dieȱ imȱ sportlichen,ȱ kulturellenȱ und/oderȱ sozialenȱ Bereichȱ durchȱ Bereitstellungȱ vonȱ finanziellenȱ Mitteln,ȱ Sachmittelnȱ oderȱ Dienstleistungenȱ geȬ fördertȱwirdȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2004,ȱS.ȱ1596),ȱauchȱzurȱMarkeȱpasst.ȱEbensoȱmussȱuntersuchtȱ werden,ȱobȱderȱsportliche,ȱkulturelleȱund/oderȱsozialeȱBereichȱselbstȱzurȱMarkeȱpasstȱ undȱ welcheȱ Zielgruppeȱ hierdurchȱ angesprochenȱ wird.ȱ Dennȱ eineȱ solcheȱ Maßnahmeȱ kannȱ zwarȱ fürȱ eineȱ erhöhteȱ Aufmerksamkeitȱ beimȱ Konsumentenȱ sorgen,ȱ passtȱ sieȱ allerdingsȱ nichtȱ zurȱ Marke,ȱ kannȱ diesȱ eineȱ großeȱ Gefahrȱ inȱ sichȱ birgen,ȱ daȱ dieȱ MaßȬ nahmeȱ imȱ Widerspruchȱ zumȱ aufgebautenȱ Markenwissenȱ stünde.ȱ Deshalbȱ solltenȱ zuȬ vorȱBefragungenȱdurchgeführtȱwerden,ȱdieȱdenȱFitȱzwischenȱMarkeȱundȱPersonȱbzw.ȱ OrganisationȱalsȱauchȱdenȱFitȱzwischenȱMarkeȱundȱdemȱ(gesponsorten)ȱBereichȱtesten.ȱ Weiterhinȱmussȱbedachtȱwerden,ȱwieȱvieleȱandereȱMarkenȱalsȱSponsoringpartnerȱaufȬ tretenȱ undȱ welcheȱ Markenȱ genauȱ diesȱ sind.ȱ Dadurchȱ kannȱ vermiedenȱ werden,ȱ dassȱ hoheȱ Summenȱ fürȱ Sponsoringmaßnahmenȱ sinnlosȱ verpuffen.ȱ Soȱ wurdeȱ bspw.ȱ dieȱ FußballȬWMȱinsgesamtȱvonȱ15ȱinternationalenȱundȱsechsȱnationalenȱSponsorenȱgeförȬ dertȱ(vgl.ȱStippel,ȱ2005,ȱS.ȱ13f.).ȱFraglichȱbleibtȱjedoch,ȱobȱallȱdieseȱMarkenȱvomȱKonȬ sumentenȱüberhauptȱwahrgenommenȱwurden,ȱdaȱesȱzuȱeinerȱhohenȱKonkurrenzȱumȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ desȱ Konsumentenȱ kam.ȱ Effektiverȱ undȱ effizienterȱ hättenȱ hierȱ wohlȱandereȱKommunikationsȬMaßnahmenȱimȱVergleichȱseinȱkönnen.ȱDarüberȱhinausȱ sollteȱ bedachtȱ werden,ȱ dassȱ derȱ Konsumentȱ dieȱ verschiedenenȱ SponsoringȬMarkenȱ miteinanderȱ inȱ Verbindungȱ bringt.ȱ Hierbeiȱ sollteȱ imȱ Vorfeldȱ abgewogenȱ werden,ȱ obȱ dieȱMarkenȱauchȱzueinanderȱpassen.ȱErstȱanschließendȱsollteȱeineȱEntscheidungȱüberȱ dieȱinfrageȱkommendeȱSponsoringȬAktivitätȱgefälltȱwerdenȱ(eineȱdifferenzierteȱAnalyȬ seȱzumȱstrategischenȱEinsatzȱdesȱSponsoringsȱliefertȱBruhn,ȱ2004,ȱS.ȱ1610ff.).ȱȱ

3.3

Kontrolle nach Implementierung der Kommunikations-Maßnahmen

Wieȱ bereitsȱ obenȱ erwähnt,ȱ lassenȱ sichȱ beiȱ exȬpostȬTestsȱ dieȱ zweiȱ folgendenȱ AuspräȬ gungenȱunterscheiden:ȱȱ

„ dieȱ Kontrolleȱ derȱ Kommunikationsaktivitätenȱ zuȱ einemȱ bestimmtenȱ Zeitpunktȱ (Posttest)ȱundȱ

„ dieȱ Kontrolleȱ derȱ Kommunikationsaktivitätenȱ inȱ einemȱ bestimmtenȱ Zeitraumȱ (Trackingstudie)ȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2007).ȱ

910ȱ

Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement

Dieseȱ beidenȱ Formenȱ derȱ Kommunikationskontrolleȱ werdenȱ imȱ Folgendenȱ näherȱ vorgestellt.ȱDabeiȱkonzentrierenȱsichȱdieȱAusführungenȱhauptsächlichȱaufȱdieȱInstruȬ mentarienȱ zurȱ Messungȱ derȱ (klassischen)ȱ Werbungȱ inȱ Printȱ undȱ TV,ȱ daȱ dieseȱ inȱ derȱ Praxisȱ immerȱ nochȱ vonȱ dominierenderȱ Bedeutungȱ sindȱ undȱ aufȱ sieȱ –ȱ wieȱ bereitsȱ erȬ wähntȱȬȱderȱGroßteilȱdesȱKommunikationsbudgetsȱverwendetȱwird.ȱAllerdingsȱlassenȱ sichȱdieseȱVerfahrenȱauchȱaufȱandereȱKommunikationsinstrumenteȱmitȱleichtenȱModiȬ fikationenȱübertragenȱ(vgl.ȱEsch/Herrmann/Sattler,ȱ2007,ȱS.ȱ290f.).ȱ ZeitpunktbezogeneȱexȬpostȱKontrollenȱ ZeitpunktbezogeneȱKontrollmaßnahmenȱ(Posttests)ȱsindȱinȱderȱRegelȱanalogȱzuȱdenȱ verschiedenenȱ Formenȱ derȱ Pretestȱ ausgestaltetȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2007).ȱ Derȱ Unterschiedȱ beȬ stehtȱlediglichȱdarin,ȱdassȱderȱWerbespotȱoderȱdieȱKommunikationsmaßnahmeȱbereitsȱ imȱMarktȱeingesetztȱwurde.ȱInȱAnalogieȱzuȱdenȱPretestsȱgibtȱesȱauchȱbeiȱdenȱPosttestsȱ eineȱReiheȱvonȱTests,ȱdieȱdieȱMarkforschungsinstituteȱanbieten.ȱGemessenȱwerdenȱinȱ diesenȱVerfahrenȱtypischerweiseȱderȱ(MarkenȬ)ȱRecallȱundȱdieȱ(MarkenȬ)ȱRecognition.ȱ Eineȱ weitereȱ beliebteȱ Größeȱ istȱ derȱ sog.ȱ „DayȬAfterȬRecall“,ȱ beiȱ demȱ dieȱ Wiedergabeȱ desȱMarkennamensȱamȱTagȱnachȱderȱAusstrahlungȱderȱWerbungȱgemessenȱwirdȱ(vgl.ȱ Trommsdorff,ȱ 2003,ȱ S.ȱ27;ȱ Esch,ȱ 2007).ȱ ExȬPostȬKontrollenȱ eignenȱ sichȱ darüberȱ hinausȱ besondersȱ zurȱ ganzheitlichenȱ Kontrolleȱ derȱ Markenkommunikation.ȱ Hierbeiȱ wirdȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Werbewirkungȱ einzelnerȱ Spotsȱ oderȱ einzelnerȱ KommunikationsȬ Maßnahmenȱüberprüft,ȱsondernȱdieȱKontrolleȱbeziehtȱsichȱaufȱsämtlicheȱKommunikaȬ tionsmittel.ȱȱ GrundsätzlichȱsindȱalsȱexȬpostȬTestsȱBefragungenȱalsȱKontrollinstrumentȱvonȱüberraȬ genderȱBedeutung.ȱDieseȱeignenȱsichȱimȱPrinzipȱfürȱdieȱqualitativeȱKontrolleȱjederȱArtȱ derȱ Kommunikationȱ undȱ könnenȱ unterschiedlichȱ ausgestaltetȱ sein.ȱ Zudemȱ könnenȱ BefragungenȱsehrȱflexibelȱausgestaltetȱundȱaufȱdenȱjeweiligenȱKontextȱangepasstȱwerȬ den.ȱ Diesȱ istȱ natürlichȱ auchȱ beiȱ derȱ WirkungsȬȱ undȱ Effizienzkontrolleȱ derȱ Werbungȱ vonȱ Vorteil.ȱ Befragungenȱ lassenȱ sichȱ hierbeiȱ zumȱ einenȱ klassischȱ inȱ direkterȱAbfrageȱ derȱrelevantenȱZielgrößenȱdurchführen.ȱDieȱMessungȱderȱGlaubwürdigkeitȱeinerȱWerȬ bungȱkannȱbspw.ȱdirektȱmitȱderȱOverallfrageȱ„WieȱglaubwürdigȱistȱdieseȱWerbungȱfürȱ Sie?“ȱerfasstȱwerden.ȱNebenȱdiesenȱdirektenȱAbfragenȱderȱZielgrößenȱgibtȱesȱweitereȱ Befragungstechnikenȱ zurȱ Kontrolleȱ derȱ Werbungȱ bzw.ȱ derȱ KommunikationsȬ Maßnahmen,ȱdieȱsichȱoffenerȱErhebungsmethodenȱbedienen.ȱDiesȱsindȱvorȱallemȱȱ

„ Assoziationstestsȱundȱȱ „ ProtokolleȱlautenȱDenkens.ȱ Inȱ beidenȱMethodenȱ werdenȱ dieȱProbandenȱ aufgefordert,ȱ allesȱ zuȱ äußern,ȱ wasȱ ihnenȱ zuȱeinemȱvorgegebenenȱThemaȱeinfällt.ȱWährendȱsichȱAssoziationstestsȱüblicherweiseȱ nurȱaufȱeinȱReizwortȱbeziehen,ȱsindȱdieȱInstruktionenȱbeiȱProtokollenȱlautenȱDenkensȱ hingegenȱ umfassenderȱ (vgl.ȱ Grunert,ȱ 1990;ȱ Esch,ȱ 2008).ȱ Protokolleȱ lautenȱ Denkensȱ eignenȱ sichȱ sehrȱ gutȱ zurȱ Erhebungȱ vonȱ Produktbeurteilungenȱ oderȱ zurȱ Beurteilungȱ einesȱlaufendenȱFernsehspotsȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008).ȱ

911ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kerstin Hartmann und Christian Brunner

Weiterhinȱ lässtȱ sichȱ beiȱ diesenȱ Erhebungsmethodenȱ unterscheiden,ȱ obȱ mitȱ oderȱ ohneȱ EingriffeȱdesȱVersuchsleitersȱgearbeitetȱwird,ȱundȱobȱdieȱMessinstruktionenȱengȱoderȱ weitȱgefasstȱsindȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008).ȱDerȱEingriffȱinȱdieȱMessungȱkannȱüberȱdieȱLenkungȱ desȱAssoziationsprozessesȱdurchȱeinenȱVersuchsleiterȱerfolgen.ȱSoȱlassenȱsichȱz.B.ȱbeiȱ derȱ „Laddering“ȬMethodeȱ durchȱ tieferȱ gehendeȱ Fragenȱ z.B.ȱ dieȱ Motiveȱ fürȱ denȱ Kaufȱ vonȱProduktenȱoderȱEinstellungenȱermitteln,ȱdieȱderȱKonsumentȱzuȱMarkenȱhatȱ(vgl.ȱ Reynolds/Guttman,ȱ1988).ȱ DieȱgeäußertenȱAssoziationenȱkönnenȱanschließendȱhinsichtlichȱderȱInhalteȱausgewerȬ tetȱ werden.ȱ Soȱ lässtȱ sichȱ bspw.ȱ überprüfen,ȱ obȱ dieȱ gewünschtenȱ Werteȱ derȱ Markeȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ auchȱ wirksamȱ vermitteltȱ wurdenȱ undȱ obȱ sichȱ dieȱ Kampagnenȱ überhauptȱinȱdenȱÄußerungenȱwiderspiegeln.ȱBeiȱderȱAuswertungȱderȱAssoziationenȱ lässtȱ sichȱ überprüfen,ȱ welcheȱ Gedächtnisinhalteȱ beiȱ denȱ Konsumentenȱ sehrȱ präsentȱ sind.ȱEsȱzeigtȱsich,ȱinsbesondereȱauchȱbeiȱeinemȱKampagnenwechsel,ȱobȱvonȱdenȱneuȬ enȱInhaltenȱschonȱetwasȱwiedergegebenȱwurdeȱoderȱnicht.ȱȱ NebenȱdenȱPosttestsȱlassenȱsichȱauchȱdieȱWirkungenȱvonȱ(fast)ȱallenȱanderenȱKommuȬ nikationsinstrumentenȱ aufȱ qualitativeȱ Zielgrößenȱ mittelsȱ Befragungenȱ überprüfen.ȱ HierbeiȱlassenȱsichȱgutȱdieȱWirkungȱderȱKommunikationȱundȱderenȱEffizienzȱüberprüȬ fen.ȱ Inȱ derȱ Praxisȱ stelltȱ dieȱ Befragungȱ folglichȱ einȱ häufigȱ genutztesȱ Instrumentȱ zurȱ Kontrolleȱ vonȱ persönlicherȱ Kommunikationȱ dar.ȱ Soȱ kontaktierenȱ bspw.ȱ vieleȱ VWȬ AutohäuserȱihreȱKundenȱnachȱjedemȱWerkstattbesuchȱtelefonischȱundȱerkundigenȱsichȱ danach,ȱobȱderȱKundeȱmitȱderȱLeistungȱzufriedenȱwar.ȱDabeiȱwerdenȱFragenȱhinsichtȬ lichȱdesȱServiceȱmitȱdemȱKundenȱdurchgegangenȱundȱeventuelleȱVerbesserungsmögȬ lichkeitenȱ aufgedeckt.ȱ Aufȱ dieseȱ Artȱ bekommenȱ dieȱ Autohäuserȱ direktȱ undȱ schnellȱ FeedbackȱvonȱihrenȱKundenȱundȱkönnenȱdieȱQualitätȱihresȱServicesȱundȱdieȱFreundȬ lichkeitȱdesȱPersonalsȱdirektȱeinschätzenȱundȱalsȱFolgeȱhierausȱVerbesserungenȱdurchȬ führen.ȱEinȱweiteresȱBeispielȱfürȱdieȱKontrolleȱvonȱpersönlichemȱKontaktȱaufȱderȱProȬ zessȬȱ bzw.ȱ Wirkungsebeneȱ bietetȱ dasȱ Vorgehenȱ anȱ derȱ Telefonhotlineȱ derȱ MobilfunkȬ gesellschaftȱO2.ȱDortȱwirdȱbeiȱjedemȱAnrufȱdarüberȱinformiert,ȱdassȱdieȱGesprächeȱzuȱ Trainingszweckenȱ mitgeschnittenȱ werdenȱ könnenȱ undȱ obȱ derȱ Kundeȱ hiermitȱ einverȬ standenȱ ist.ȱAufȱ dieseȱArtȱ hatȱ O2ȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ denȱ Umgangȱ ihrerȱ Mitarbeiterȱ mitȱ denȱ Kundenȱ zuȱ überprüfenȱ undȱ soȱ dasȱ Beschwerdemanagementȱ zuȱ kontrollieren.ȱ Auchȱ derȱ PCȬHerstellerȱ DELLȱ versendetȱ nachȱ jedemȱ Kontaktȱ mitȱ einemȱ Mitarbeiterȱ desȱKundenservicesȱvorȱOrtȱeineȱEȬMailȱanȱdenȱKunden,ȱindemȱdieserȱdieȱZufriedenȬ heitȱmitȱdemȱKundenserviceȱundȱderȱProblembehebungȱbewertenȱkann.ȱȱ Dieȱ exȬpostȱ Kontrolleȱ vonȱ Verkaufsförderungsmaßnahmenȱ lässtȱ sichȱ ebenfallsȱ überȱ Befragungen,ȱdieȱaufȱEinstellungȱundȱVerhaltenȱabzielen,ȱüberprüfen.ȱZusätzlichȱkönȬ nenȱzurȱWirkungskontrolleȱBeobachtungenȱdesȱKundenverhaltensȱimȱGeschäftȱsowieȱ BeobachtungenȱderȱAbverkäufeȱhinzugezogenȱwerdenȱ(vgl.ȱGedenk,ȱ2002,ȱS.ȱ144).ȱBeiȱ derȱ Effizienzkontrolleȱ derȱ Verkaufsförderungȱ istȱ zuȱ beachten,ȱ dassȱ kurzfristigȱ zwarȱ höhereȱ Abverkaufszahlenȱ erreichtȱ werdenȱ können,ȱ inȱ dieȱ Kontrolleȱ dieserȱ MaßnahȬ menȱmussȱallerdingsȱmitȱeinfließen,ȱdassȱesȱdabeiȱzuȱeinerȱerhöhtenȱLagerhaltungȱdesȱ

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Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement

HandelsȱoderȱdesȱEndkonsumentenȱkommenȱkann.ȱDiesȱwürdeȱdazuȱführen,ȱdassȱinȱ Folgeperiodenȱ durchȱ Bevorratungȱ wenigerȱ gekauftȱ wirdȱ (ForwardȬBuying)ȱ (sieheȱ hierzuȱ genauerȱ Gedenk,ȱ 2004).ȱ Zudemȱ kannȱ esȱ durchȱ häufigeȱ VerkaufsförderungsȬ maßnahmen,ȱinsbesondereȱwennȱdieseȱüberȱdenȱPreisȱerfolgen,ȱgeradeȱbeiȱexklusivenȱ MarkenȱzuȱImageproblemenȱführen.ȱȱ Beiȱ derȱ Kontrolleȱ desȱSponsoringȱ kannȱ zwischenȱ ProzessȬ,ȱ WirkungsȬȱ undȱ EffizienzȬ kontrollenȱdifferenziertȱwerdenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2004,ȱS.ȱ1622).ȱProzesskontrollenȱüberprüȬ fenȱu.a.ȱdurchȱChecklistenȱundȱNetzpläne,ȱobȱalleȱZeitpläneȱdesȱSponsoringshipsȱundȱ alleȱweiterenȱnotwendigenȱProzesseȱundȱAktivitätenȱwieȱgeplantȱverlaufenȱsind.ȱHinȬ sichtlichȱ derȱ Wirkungskontrolleȱ wirdȱ untersucht,ȱ welcheȱ kognitiven,ȱ affektivenȱ undȱ konativenȱWirkungenȱbeiȱderȱanvisiertenȱZielgruppeȱerzeugtȱwurden.ȱSoȱkönnenȱdieȱ kognitivenȱ Wirkungenȱ z.B.ȱ durchȱ RecallȬȱ bzw.ȱ RecognitionȬTests,ȱ TopȬofȬMindȬTestsȱ oderȱ durchȱ Blickaufzeichnungenȱ vonȱ Probanden,ȱ denenȱ Videosȱ vonȱ Veranstaltungenȱ dargebotenȱ werden,ȱ gemessenȱ werden.ȱ Affektiveȱ Größenȱ könnenȱ hingegenȱ durchȱ Befragungenȱ zumȱ Markenimage,ȱ zuȱ Vorstellungsbildernȱ zurȱ Marke,ȱ demȱ SemantiȬ schenȱDifferentialȱbzw.ȱdenȱVeränderungenȱdieserȱGrößenȱermitteltȱwerden.ȱDagegenȱ lassenȱ sichȱ konativeȱ Wirkungenȱ aufgrundȱ derȱ Multikausalitätȱ zwischenȱ Maßnahmeȱ undȱ Kaufverhaltenȱ nurȱ mittelsȱ Befragungenȱ zumȱ beabsichtigenȱ Verhaltenȱ derȱ ZielȬ gruppeȱ erheben.ȱ Weiterhinȱ erfolgtȱ eineȱ Effizienzkontrolle,ȱ inȱ derȱ dieȱ SponsoringȬ Aktivitätȱ einemȱ KostenȬNutzenȬVergleichȱ zwischenȱ aufgewendetenȱ Kostenȱ undȱ demȱ Nutzenȱunterzogenȱwird.ȱHierzuȱwirdȱfürȱdieȱdurchȱdasȱSponsoringȱerzielteȱMedienȬ wirkungȱeinȱPreisȱermittelt,ȱderȱfürȱeineȱalternativeȱMediawerbungȱhätteȱausgegebenȱ werdenȱ müssenȱ (Opportunitätskosten).ȱ Desȱ Weiterenȱ kannȱ einȱ sog.ȱ TausenderȬ SponsoringȬPreisȱausgerechnetȱwerden,ȱwelcherȱvomȱPrinzipȱdemȱTausenderȬKontaktȬ PreisȱinȱderȱklassischenȱWerbungȱentsprichtȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2004,ȱS.ȱ1622ff.).ȱȱ Befragungenȱ lassenȱ sichȱ ebenfallsȱ zurȱ Kontrolleȱ vonȱ Productȱ Placementȱ oderȱ Eventsȱ einsetzen.ȱBeimȱProductȱPlacementȱistȱesȱbspw.ȱdenkbar,ȱdassȱdieȱKonsumentenȱdurchȱ BefragungenȱnachȱdemȱBetrachtenȱeinesȱFilmsȱbefragtȱwerden.ȱHierbeiȱkannȱeinȱInterȬ viewerȱmittelsȱgezieltenȱNachfragenȱvomȱAllgemeinenȱzumȱSpeziellenȱüberprüfen,ȱobȱ dieȱplatziertenȱMarkenȱwahrgenommenȱwurdenȱundȱwiedergegebenȱwerdenȱkönnen.ȱ EbensoȱwieȱbeimȱSponsoringȱsolltenȱauchȱbeimȱProductȱPlacementȱundȱbeiȱderȱVeranȬ staltungȱ vonȱ Eventsȱ ProzessȬ,ȱ WirkungsȬȱ undȱ Effizienzkontrollenȱ durchgeführtȱ werȬ den.ȱ Soȱ sollteȱ immerȱ überprüftȱ werden,ȱ obȱ alleȱ notwenigenȱ Prozesseȱ undȱ Netzpläneȱ nachȱ demȱ vorgegebenenȱ Zeitplanȱ verlaufenȱ (insbesondereȱ beiȱ Events).ȱ Beiȱ derȱ WirȬ kungskontrolleȱsindȱimmerȱdieȱbeiȱdenȱKonsumentenȱhervorgerufenenȱReaktionenȱzuȱ untersuchen,ȱ diesȱ sowohlȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ kognitivenȱ undȱ affektivenȱ Wirkungenȱ alsȱ auchȱhinsichtlichȱderȱVerhaltensintentionȱ(z.B.ȱdurchȱentsprechendeȱBefragungenȱvorȱ OrtȱbeiȱEvents).ȱBeiȱderȱEffizienzkontrolleȱsindȱdieȱjeweiligenȱMaßnahmenȱinsȱVerhältȬ nisȱzuȱanderenȱMaßnahmenȱzuȱsetzen,ȱinsbesondereȱzurȱklassischenȱKommunikation.ȱ SoȱkönnenȱebensoȱbeiȱEventsȱPreiseȱfürȱdieȱjeweiligenȱKontaktpunkteȱmitȱKonsumenȬ tenȱermitteltȱwerdenȱundȱdannȱmitȱdenȱTKPsȱklassischerȱWerbungȱverglichenȱwerden.ȱ

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Franz-Rudolf Esch, Kerstin Hartmann und Christian Brunner

EineȱMöglichkeitȱzurȱKontrolleȱderȱMaßnahmenȱmittelsȱquantitativerȱMeßgrößenȱistȱ dieȱ Medienresonanzanalyseȱ (MRA).ȱ Inȱ dieserȱ wirdȱ aufȱ derȱ OutputȬEbeneȱ innerhalbȱ desȱPRȬControllingsȱzunächstȱermittelt,ȱwelcheȱInhalteȱinȱwelchemȱUmfangȱüberȱwelȬ cheȱMedienȱundȱinȱwelcherȱWeiseȱveröffentlichtȱwurdenȱ(=ȱMRA).ȱAnschließendȱmussȱ jedochȱ aufȱ OutgrowthȬEbeneȱ erfasstȱ werden,ȱ wieȱ dieseȱ „veröffentlichteȱ Meinung“ȱ durchȱdieȱMedienȱletztlichȱbeiȱdenȱjeweiligenȱZielgruppenȱangekommenȱist.ȱDiesȱgeȬ schiehtȱ durchȱ Befragungenȱ (faceȱ toȱ face,ȱ telefonischȱ oderȱ online).ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ derȱ Befragtenȱ werdenȱ anschließendȱ derȱ objektivenȱ Grundlageȱ (=ȱ Umfangȱ undȱArtȱ derȱ inȱ denȱ Medienȱ erschienenenȱ Beiträgen)ȱ gegenüberȱ gestellt.ȱ Hierausȱ sollȱ dannȱ ermitteltȱ werden,ȱwieȱgroßȱdieȱDistributionȱderȱInformationȱseinȱmuss,ȱumȱbeimȱKonsumentenȱ eineȱbestimmteȱAufmerksamkeitȱfürȱeinȱThemaȱzuȱerreichen.ȱAllerdingsȱmussȱkritischȱ angemerktȱ werden,ȱ dassȱ Kommunikationsdruckȱ undȱ Kommunikationserinnerungȱ aufgrundȱ derȱ Informationsüberlastungȱ desȱ Konsumentenȱ inȱ keinemȱ linearenȱ ZusamȬ menhangȱ zueinanderȱ stehen.ȱ Ebensoȱ könnenȱ Kommunikationsaktivitätenȱ vonȱ KonȬ kurrentenȱ mitȱ inȱ dieȱAnalyseȱ einbezogenȱ werden.ȱ Inȱ einemȱ letztenȱ Schrittȱ findetȱ aufȱ OutcomeȬEbeneȱeinȱSollȬIstȬVergleichȱstatt,ȱinȱwelchemȱdieȱVeränderungȱvonȱMarkenȬ bekanntheitȱundȱȬimageȱundȱweiterenȱverhaltenswissenschaftlichenȱVariablenȱerhobenȱ wird.ȱ Darüberȱ hinausȱ sollȱ sogarȱ aufȱ OutflowȬEbeneȱ untersuchtȱ werdenȱ können,ȱ obȱ dieseȱVeränderungenȱsichȱmonetärȱaufȱdenȱUnternehmenswertȱausgewirktȱhabenȱ(vgl.ȱ Naundorf,ȱ2001;ȱPorák,ȱ2005,ȱS.ȱ77f.;ȱsieheȱhierzuȱauchȱJossé,ȱ2005,ȱS.ȱ70f.;ȱMast,ȱ2005,ȱS.ȱ 31ff.).ȱDiesȱistȱallerdingsȱkritischȱzuȱsehen,ȱdaȱesȱhinsichtlichȱderȱmonetärenȱBewertungȱ dieȱunterschiedlichstenȱModelleȱgibt,ȱundȱdieseȱoftmalsȱmitȱOperationalisierungsȬȱundȱ Zurechnungsproblemenȱbehaftetȱsind.ȱ ZeitraumbezogeneȱexȬpostȱKontrollenȱ Unterȱ zeitraumbezogenȱ Kontrollenȱ wirdȱ dieȱ Erfassungȱ derȱ Markenentwicklungȱ imȱ Zeitablaufȱverstanden.ȱDieseȱStudienȱwerdenȱalsȱTrackingȱbezeichnet.ȱTrackingstudienȱ sindȱ kontinuierlicheȱ Posttests,ȱ dieȱ inȱ verschiedenenȱ BefragungsȬȱ bzw.ȱ ErhebungswelȬ lenȱablaufenȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2007).ȱBeiȱTrackingstudienȱliegtȱeinȱFokusȱderȱBetrachtungȱvorȱ allemȱ aufȱ demȱ MedienȬMixȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Werbekampagneȱ (vgl.ȱ BerekoȬ ven/Eckert/Ellenrieder,ȱ2004,ȱS.ȱ185;ȱLachmann,ȱ2006,ȱS.ȱ511).ȱȱ AlsȱZieleȱderȱTrackingstudienȱkönnenȱfolgendeȱAspekteȱgenanntȱwerden:ȱ

„ „dieȱ Bewertungȱ derȱ werblichenȱ Leistungsfähigkeitȱ einzelnerȱ Werbekampagnenȱ inȱ AbhängigkeitȱvomȱMediaeinsatzȱundȱStörgrößen;ȱ

„ dieȱ Planungȱ derȱ optimalenȱ Mediastrategieȱ (durchȱ InterȬȱ undȱ IntramedienvergleiȬ cheȱsowieȱdurchȱBewertungȱvonȱSpillȬOverȬȱundȱCarryȬOverȬEffekten)ȱundȱ

„ dieȱAbleitungȱ vonȱAussagenȱ undȱ Empfehlungenȱ zuȱ Fragenȱ derȱ wirksamenȱ KamȬ pagnengestaltung“ȱ(Esch,ȱ2007).ȱ Trackingstudienȱkönnenȱsichȱhinsichtlichȱdesȱȱ

„ Erhebungsrhythmus,ȱȱ 914ȱ

Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement

„ Fragenprogrammsȱsowieȱderȱ „ Erhebungsmethodeȱunterscheidenȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2007).ȱ Trackingstudienȱ dienenȱ primärȱ derȱ Überprüfungȱ laufenderȱ Kampagnen.ȱ Weiterhinȱ kannȱ dieseȱArtȱ derȱ Kommunikationskontrolleȱ auchȱAussagenȱ überȱ dieȱ optimaleȱ MeȬ dienauswahlȱmachenȱsowieȱdieȱzeitlicheȱVerteilungȱderȱWerbegelderȱetc.ȱüberprüfen.ȱ TrackingsȱkönnenȱzudemȱAufschlussȱüberȱWearȬoutȬEffekteȱeinzelnerȱWerbespotsȱoderȱ KommunikationsȬMaßnahmenȱ geben.ȱ Durchȱ dieȱ kontinuierlicheȱ Betrachtungȱ sindȱ dieseȱMarktforschungsmethodenȱwichtigȱzurȱGestaltungȱ undȱKontrolleȱderȱIntegratiȬ onȱverschiedenerȱGestaltungsparameterȱimȱMarketingȬMixȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2007).ȱAuchȱdieȱ zuȱ Rechtȱ geforderteȱ Kontrolleȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ kannȱ langfristigȱ nurȱ überȱTrackingstudienȱrealisiertȱwerden,ȱwobeiȱalsȱeinzigȱrelevanteȱZielgrößeȱdieȱMarȬ kenstärkeȱangesehenȱwerdenȱkannȱ(vgl.ȱTrommsdorff,ȱ2005,ȱS.ȱ433).ȱȱ Inȱ derȱ Praxisȱ existierenȱ eineȱ Reiheȱ verschiedenerȱ Trackingverfahren.ȱ Beispielsweiseȱ könnenȱfolgendeȱgenanntȱwerden:ȱAdTrekȱvonȱiconȱaddedȱvalueȱ(sieheȱhierzuȱgenauerȱ denȱBeitragȱvonȱProx/Christianȱ„KommunikationscontrollingȱmitȱdemȱIconȱAdTrek“ȱinȱ diesemȱ Handbuch),ȱ GfKȱATS,ȱ Brand*Graphȱ vonȱ IPSOSȱ sowieȱ dasȱ Trackingȱ vonȱ MillȬ wardȱ Brown.ȱ Übersichtenȱ gängigerȱ Verfahrenȱ findenȱ sichȱ bspw.ȱ beiȱ Eschȱ (2007b),ȱ Schwaigerȱ(2006,ȱS.ȱ543ff.)ȱoderȱbeiȱTrommsdorffȱ(2003,ȱS.ȱ144ff.).ȱ

4

Fazit und Ausblick

Damitȱ dieȱ Markenkommunikationȱ auchȱ zukünftigȱ erfolgreichȱ istȱ undȱ sichȱ dieȱ beabȬ sichtigtenȱKommunikationswirkungenȱeinstellen,ȱbedarfȱesȱeinesȱControllings,ȱdasȱdieȱ Maßnahmenȱ derȱ Kommunikationȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ Zielerreichungȱ überprüftȱ undȱ dieseȱErgebnisseȱinȱdieȱzukünftigeȱKommunikationsplanungȱmitȱeinfließenȱlässt.ȱNurȱ soȱ könnenȱ dieȱ KommunikationsȬMaßnahmenȱ auchȱ effektivȱ undȱ effizientȱ eingesetztȱ werden.ȱȱ Zusammenfassendȱ lässtȱ sichȱ festhalten,ȱ dassȱ esȱ nichtȱ dasȱ Messverfahrenȱ gibt,ȱ umȱ dieȱ Wirkungȱ desȱ jeweiligenȱ Kommunikationsinstrumentsȱ zuȱ messen,ȱ sondernȱ dieȱ Wahlȱ davonȱabhängtȱ

„ ȱWelchesȱ Zielȱ mitȱ derȱ Messungȱ primärȱ verfolgtȱ wird.ȱ Zieleȱ könnenȱ dieȱ Schaffungȱ vonȱ Aktualität,ȱ Vermittlungȱ vonȱ Emotionȱ oderȱ Informationȱ oderȱ dieȱ gemischteȱ VermittlungȱvonȱInformationȱundȱEmotionȱsein,ȱundȱ

„ WelcheȱWirkungȱoderȱWirkungen,ȱd.h.ȱalsoȱAktivierungswirkung,ȱemotionaleȱoderȱ kognitiveȱWirkungenȱoderȱkomplexeȱHaltungen,ȱprimärȱgemessenȱwerdenȱsollen.ȱ

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ErstȱanschließendȱkönnenȱdieȱjeweiligenȱinȱFrageȱkommendenȱMessinstrumenteȱnäherȱ eingegrenztȱ werden.ȱ Zudemȱ mussȱ beiȱ jedemȱ Kommunikationsinstrumentȱ überprüftȱ werden,ȱdassȱdiesesȱdasȱangestrebteȱImageȱderȱMarkeȱstütztȱbzw.ȱdiesesȱz.B.ȱbeiȱVerȬ kaufsförderungȱ nichtȱ konterkariert.ȱ Demnachȱ sollteȱ inȱ dieȱ Kontrolleȱ mitȱ einbezogenȱ werden,ȱ dassȱ alleȱ Kommunikationsinstrumenteȱ anȱ allenȱ Touchpointsȱ mitȱ derȱ Markeȱ dieȱ gleichenȱ Inhalteȱ vermitteln,ȱ undȱ alsȱ Folgeȱ hierausȱ dasȱ Markenimageȱ integriertȱ kommuniziertȱwird.ȱDieȱKontrolleȱderȱIntegrationȱkannȱundȱmussȱmitȱHilfeȱvonȱTraȬ ckingstudienȱ kontinuierlichȱ hinsichtlichȱ ihresȱ Erfolgsȱ überprüftȱ werden.ȱ Allerdingsȱ solltenȱ zusätzlichȱ immerȱ imȱ Vorhineinȱ schonȱ Testverfahrenȱ eingesetztȱ werden,ȱ umȱ Kommunikationsaktivitätenȱ ohneȱAussichtȱ aufȱ Erfolgȱ imȱ Marktȱ zuvorȱ ausselektierenȱ zuȱ können.ȱ Zudemȱ müssenȱ dieȱ einzelnenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ undȱ derenȱ WirkungenȱimmerȱinȱeinerȱKostenȬNutzenȬAnalyseȱauchȱmiteinanderȱverglichenȱwerȬ den,ȱ umȱ zukünftigȱ genauȱ dieȱ Kommunikationsaktivität(en)ȱ fürȱ einȱ bestimmtesȱ Zielȱ auszuwählen,ȱ dieȱ amȱ effektivstenȱ undȱ effizientestenȱ diesesȱ Zielȱ auchȱ erfüllenȱ kannȱ (können).ȱ Dennȱ nurȱ durchȱ dasȱ Zusammenspielȱ derȱ Kontrolleȱ allerȱ Maßnahmenȱ vorȱ undȱnachȱihremȱEinsatzȱimȱMarktȱundȱdemȱVergleichȱderȱInstrumenteȱuntereinanderȱ kannȱletztlichȱderȱhöchsteȱReturnȱonȱKommunikationsȬInvestmentȱerzieltȱwerden.ȱȱ ȱ ȱ

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917ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kerstin Hartmann und Christian Brunner

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918ȱ

Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement

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919ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kerstin Hartmann und Christian Brunner

tivesȱMarketing:ȱKompetenzȱfürȱMarketingȬInnovationen,ȱSchriftȱ1,ȱSt.ȱGallen:ȱTheȬ xis.ȱ TROMMSDORFF,ȱ V.ȱ (2003),ȱ „WerbeȬPretestȱ –ȱ Praxisȱ undȱ Erfolgsfaktoren“,ȱ Hamburg:ȱ Gruner+Jahr.ȱȱ TROMMSDORFF,ȱ V.ȱ (2005),ȱ „Webeeffizienzȱ messenȱ undȱ Grenzenȱ verstehen,ȱ speziellȱ beiȱ Integrierterȱ Kommunikation“,ȱ in:ȱ Duttenhöfer,ȱ S.;ȱ Keller,ȱ B.;ȱ Braun,ȱ U.;ȱ Rossa,ȱ H.ȱ (Hg.),ȱ Handbuchȱ Kommunikationsmanagement,ȱ Frankfurtȱ amȱ Main:ȱ Fritzȱ Knappȱ Verlag,ȱS.ȱ425Ȭ434.ȱ ZERFAß,ȱA.;ȱPFANNENBERG,ȱJ.ȱ(2005),ȱ„KommunikationsȬControlling:ȱNeueȱHerausfordeȬ rungenȱfürȱdasȱManagement“,ȱin:ȱPfannenberg,ȱJ.;ȱZerfaß,ȱA.ȱ(Hg.),ȱWertschöpfungȱ durchȱKommunikation:ȱWieȱUnternehmenȱdenȱErfolgȱihrerȱKommunikationȱsteuȬ ernȱundȱbilanzieren,ȱFrankfurtȱamȱMain:ȱF.A.Z.,ȱS.ȱ14Ȭ26.ȱ ȱ

920ȱ

Verfahren des Werbemittel-Pretesting

Volker Trommsdorff und Justin Becker

Verfahren des Werbemittel-Pretesting ȱ

1

Einführung ......................................................................................................................923

2

HistorischeȱEntwicklung ...............................................................................................924

3

PraxisȱdesȱPretestȬManagement....................................................................................927 3.1 ZieleȱdesȱPretesting ...............................................................................................928 3.2 PretestȬBedingungen.............................................................................................929 3.3 PretestȬIndikatorenȱundȱ–Systeme......................................................................930

4

Messmethoden................................................................................................................931 4.1 VerbaleȱMethoden .................................................................................................932 4.1.1 KlassischeȱBefragung ...............................................................................932 4.1.2 Gruppendiskussion ..................................................................................932 4.1.3 KurzzeittestȱundȱFoldertest,ȱPrintȬDARȬTest ........................................933 4.1.4ȱȱ VerständlichkeitsȬTest ..............................................................................934 4.1.5ȱȱ ImageryȬDifferenzial ................................................................................934 4.1.6ȱȱ Aktualgenese .............................................................................................934 4.2 Beobachtungsmethoden .......................................................................................935 4.2.1 Lesebeobachtung ......................................................................................935 4.2.2 LautesȱDenken/Assoziationstest .............................................................936 4.2.3 (WerbeȬ)Kauftest .......................................................................................936 4.3 ApparativeȱMethoden ..........................................................................................936 4.3.1 PhysiologischeȱAktivierungsmessung ...................................................936 4.3.2 Blickaufzeichnung ....................................................................................937 4.4 Fazit.........................................................................................................................938

5 ȱ

ÜbersichtȱüberȱgängigeȱPretestȬProdukteȱderȱInstitute.............................................938

ȱ ȱ Trommsdorff,ȱ Volker,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ MarketingȬLehrstuhlsȱ derȱ Technischenȱ Universitätȱ Berlin.ȱ Becker,ȱ Justin,ȱ Dr.,ȱ ehem.ȱ Doktorandȱ amȱ Lehrstuhlȱ vonȱ Prof.ȱ Dr.ȱ Trommsdorffȱ anȱ derȱ TUȱ Berlinȱ undȱDozentȱfürȱMarketingȱanȱWeiterbildungsakademienȱundȱFachhochschulen.ȱ

921ȱ

Verfahren des Werbemittel-Pretesting

1

Einführung

DieȱWerbungȱistȱeinȱkostspieligesȱInstrumentȱimȱRahmenȱderȱKommunikationspolitik.ȱ Dabeiȱ istȱ esȱ fürȱ jedenȱ Controllerȱ einȱ Graus,ȱ dassȱ dieȱ Werbungȱ nichtȱ denȱ klassischenȱ ökonomischenȱAnforderungenȱ gehorcht,ȱ wonachȱ jederȱAusgabeȱ eineȱ höhereȱ EinnahȬ meȱgegenüberstehenȱmuss.ȱDennȱnachȱwieȱvorȱkannȱnurȱmitȱvielȱAufwandȱeinȱGeldȬ flussȱ ausȱ Produktverkäufenȱ ursächlichȱ aufȱ dieȱ Werbungȱ zurückgeführtȱ werdenȱ (vgl.ȱ Chilian/Fleuchaus/VonȱKeitz,ȱ2000).ȱDaherȱmussȱeineȱWerbungȱoderȱWerbekampagneȱ vorȱihrerȱSchaltungȱimȱMarktȱgeprüftȱwerden,ȱobȱsieȱdieȱanȱsieȱgestelltenȱAnforderunȬ genȱ erfüllenȱ kann,ȱ nämlichȱ obȱ sieȱ dieȱ Werbezieleȱ erreichenȱ kann,ȱ gegebenenfallsȱ waȬ rumȱnichtȱundȱob/wieȱeineȱOptimierungȱderȱWirkungseffizienzȱmöglichȱist.ȱ BeiȱderȱProduktentwicklungȱwerdenȱPrototypenȱentwickeltȱundȱvonȱdenȱzukünftigenȱ Verwendernȱ getestetȱ undȱ gegebenenfallsȱ Hinweiseȱ zurȱ Verbesserungȱ gegebenȱ (KonȬ zeptȬȱ oderȱ Produkttests).ȱ Fürȱ dieȱ Werbungȱ werdenȱ solcheȱ Verfahrenȱ ebenfallsȱ eingeȬ setzt.ȱInȱAbhängigkeitȱvomȱZeitpunktȱdesȱTestsȱ(vorȱoderȱnachȱderȱSchaltung)ȱwerdenȱ PretestsȱundȱPosttestsȱunterschieden.ȱDieȱUnterscheidungȱvonȱPretestȱundȱPosttestȱgabȱ esȱ anfangsȱ nicht,ȱ manȱ verwendeteȱ Befragungsmethodenȱ praktischȱ inȱ gleicherȱ Weiseȱ vorȱderȱSchaltung,ȱwährendȱundȱnachȱderȱSchaltung.ȱErstȱinȱdenȱ60erȱJahrenȱwurdenȱ Werbetestsȱdifferenzierter,ȱundȱesȱwurdenȱnunȱvereinzeltȱauchȱfürȱdenȱPretestȱtypischeȱ Beobachtungsmethodenȱ eingesetzt,ȱ z.B.ȱ dieȱ Leseverhaltensbeobachtungȱ mitȱ versteckȬ terȱ Kameraȱ durchȱ dasȱ Marktforschungsinstitutȱ Compagnon,ȱ soȱ dassȱ dieȱ WerbewirȬ kungȱ inȱ ihremȱ Entstehungsprozessȱ beiȱ Zielpersonenȱ erfasstȱ werdenȱ konnte.ȱ Dasȱ warȱ einȱwichtigerȱSchrittȱzurȱDiagnosefunktionȱdesȱPretest.ȱȱ Dieȱ unterȱ Laborbedingungenȱ durchführbarenȱ Testmethodenȱ klärtenȱ dasȱ Bewusstseinȱ dafür,ȱdassȱesȱeinenȱUnterschiedȱmacht,ȱobȱmanȱimȱLaborȱvorȱderȱSchaltungȱmöglicheȱ KommunikationswirkungenȱfeststelltȱundȱihreȱUrsachenȱdiagnostiziertȱoderȱwährendȱ bzw.ȱ nachȱ derȱ Schaltungȱ unterȱ echtenȱ Marktbedingungenȱ Indikatorenȱ fürȱ erfolgteȱ Werbewirkungȱ erhebtȱ undȱ dannȱ nachȱ Ursachenȱ fürȱ derenȱ Größeȱ undȱ Entwicklungȱ sucht,ȱdieȱaberȱausȱdemȱErgebnisȱalleinȱnichtȱgeklärtȱwerdenȱkönnen.ȱ Pretestingȱ(imȱursprünglichen,ȱwissenschaftlichȱfundiertenȱSinn)ȱfolgtȱeigentlichȱdemȱ Prinzipȱ naturwissenschaftlicher,ȱ laborexperimentellerȱ Kausalforschung.ȱ Sieȱ hatȱ denȱ Vorteilȱgroßerȱinterner,ȱaberȱdafürȱdenȱNachteilȱgeringerȱexternerȱValidität:ȱursächlichȱ analysierbar,ȱaberȱnurȱeingeschränktȱinȱdieȱrealeȱWeltȱübertragbar.ȱȱ Posttestingȱ hatȱ dagegenȱ denȱ Nachteilȱ geringerȱ interner,ȱ aberȱ denȱ Vorteilȱ höhererȱ exȬ ternerȱValidität:ȱlebensnah,ȱaberȱkausalȱkaumȱaufȱeinzelneȱUrsachenȱzurückzuführen.ȱ PosttestingȱkannȱallenfallsȱnachȱderȱFeststellungȱderȱTatsachenȱ(IndikatorenȱderȱZielerȬ reichung)ȱ durchȱ Hypothesenȱ überȱ psychologischeȱ Ursachenȱ undȱ zusätzlichȱ überȱ beȬ kannteȱRahmenbedingungenȱwieȱKonjunktur,ȱWettbewerbsaktivitäten,ȱeigeneȱMarkeȬ tingaktivitätenȱ usw.ȱ Gründeȱ fürȱ dieȱ gemessenenȱ Wirkungenȱ benennen.ȱ Eigentlichȱ multikausale,ȱ hochȱ komplexeȱ Zusammenhängeȱ werdenȱ dannȱ vereinfachtȱ undȱ eherȱ 923ȱ

Volker Trommsdorff und Justin Becker

spekulativȱ interpretiert.ȱ Findetȱ Posttestingȱ imȱ zeitlichenȱ Längsschnittȱ immerȱ wiederȱ stattȱ(Tracking)ȱundȱwerdenȱwichtigeȱEinflussfaktorenȱzugleichȱmitgemessenȱ(MonitoȬ ring),ȱsoȱwirdȱdasȱProblemȱderȱmangelndenȱKausalitätȱabgeschwächt,ȱdennȱmanȱkannȱ dannȱVeränderungenȱvonȱEinflussfaktorenȱmitȱmehrȱoderȱwenigerȱguterȱBegründungȱ aufȱVeränderungenȱvonȱEinflussgrößenȱzurückführen.ȱ

2

Historische Entwicklung

„Ichȱweiß,ȱdassȱ50%ȱmeinerȱWerbungȱzumȱFensterȱhinausȱgeworfenȱsind,ȱnurȱweißȱichȱ nichtȱ welcheȱ 50%.“ȱ Dieserȱ Henryȱ Fordȱ inȱ denȱ Mundȱ gelegteȱ (wahrscheinlichȱ jedochȱ aufȱ Adolphȱ S.ȱ Ochsȱ zurückgehende)ȱ Satzȱ (vgl.ȱ Disch,ȱ 2000)ȱ zeigteȱ Jahrzehnteȱ späterȱ endlichȱWirkung:ȱSeitȱdenȱ50erȱJahrenȱhatȱmanȱ–ȱmanchmalȱ–ȱvorȱderȱSchaltungȱeinerȱ neuenȱKampagneȱzuȱprüfenȱversucht,ȱwieȱsieȱvoraussichtlichȱwirkenȱwürde.ȱVerursaȬ chenȱirgendwelcheȱSchwachstellenȱdesȱWerbemittelsȱ(ElementeȱwieȱCopy,ȱBild,ȱClaimȱ usw.)ȱeventuellȱeineȱSchwächungȱderȱWerbewirkung?ȱWasȱkannȱmanȱamȱWerbemittelȱ ändern,ȱumȱFehlerȱzuȱbeseitigenȱundȱdieȱWirkungȱzuȱverbessern?ȱ Solcheȱ„Copytests“ȱberuhtenȱdamalsȱfastȱausschließlichȱaufȱBefragungen.ȱManȱarbeiteȬ teȱerstȱmitȱadȬhocȬFragen,ȱspäterȱauchȱmitȱstandardisiertenȱMethoden.ȱStandardisierteȱ Testsȱ wurdenȱ unterȱ Begriffenȱ wieȱ DARȱ oderȱ StarchȬTestȱ (vgl.ȱ Starch,ȱ 1923)ȱ publikȱ gemacht.ȱ Dieseȱ beruhtenȱ aufȱ WiedererkennungsȬ(RecognitionȬ)ȱ undȱ ErinnerungsȬȱ (RecallȬ)Tests,ȱ zusätzlichȱ auchȱ aufȱ Fragenȱ nachȱ Gefallen/Missfallenȱ derȱ Werbungȱ (LiȬ ke/DislikeȬFragen)ȱ oderȱ auchȱ nachȱ einzelnenȱ Eindrücken.ȱ Solche,ȱ heuteȱ weiterhinȱ eingesetzteȱ Befragungen,ȱ wurdenȱ inȱ unterschiedlichenȱ Variantenȱ „standardisiert“.ȱ Marktforschungsinstituteȱ begannenȱ eigeneȱ Variantenȱ alsȱ WirkungstestȬProdukteȱ zuȱ positionieren,ȱ undȱ esȱ gabȱ inȱ derȱ Fachliteraturȱ Auseinandersetzungenȱ überȱ dieȱ VorȬȱ undȱNachteileȱeinzelnerȱMethoden,ȱz.B.ȱbesondersȱüberȱdieȱFrage,ȱobȱRecallȱ(richtigeȱ Inhaltswiedergabe)ȱ oderȱ Recognitionȱ (lediglichȱ Erinnerungsangabe,ȱ dieȱ Werbungȱ gesehenȱ zuȱ haben)ȱ dieȱ Werbewirkungȱ gültigerȱ messeȱ (vgl.ȱ u.a.ȱ Leven,ȱ 1987;ȱ Dubow,ȱ 1994;ȱStone/Besser/Lewis,ȱ2000;ȱNickel,ȱ2001).ȱMittlerweileȱwurdeȱklar,ȱdassȱRecallȱundȱ RecognitionȱrechtȱverschiedeneȱProzessstufenȱderȱWerbewirkungȱanzeigen:ȱRecognitiȬ onȱ misstȱ dasȱ Ergebnisȱ derȱ –ȱ auchȱ unterbewusstenȱ –ȱ Informationsaufnahme,ȱ Recallȱ dasȱ Ergebnisȱderȱ–ȱmehrȱoderȱwenigerȱbewusstenȱ–ȱInformationsverarbeitung.ȱȱ Einenȱ starken,ȱ aberȱ äußerstȱ konfliktären,ȱ Innovationsschubȱ erfuhrȱ dasȱ Pretestingȱ inȱ denȱ70erȱJahrenȱdurchȱWernerȱKroeberȬRiel,ȱderȱanȱderȱUniversitätȱdesȱSaarlandesȱmitȱ weltweiterȱ Beachtungȱ dasȱ ersteȱ wissenschaftlicheȱ WerbewirkungsȬForschungslaborȱ aufgebautȱundȱzugleichȱAnsätzeȱeinerȱTheorieȱdesȱPretestingȱundȱbesondersȱprovokaȬ tiveȱThesenȱgegenȱdieȱgängigeȱWerbepraxisȱentwickeltȱhatte.ȱKroeberȬRielsȱkonstrukȬ tiveȱ Kritikȱ galtȱ derȱ schlichtenȱAbfrageȱ vonȱAbstimmungȱ überȱ Wirkungen:ȱ Manȱ kannȱ

924ȱ

Verfahren des Werbemittel-Pretesting

Wirkungȱ nichtȱ „abstimmenȱ lassen“,ȱ aberȱ messen.ȱAusȱ derȱ jungenȱ naturwissenschaftȬ lichȱ orientiertenȱ Emotionstheorieȱ undȱ ausȱ Ansätzenȱ derȱ kognitivenȱ Psychologieȱ undȱ derȱ Psychophysiologieȱ entwickelteȱ erȱ dasȱ Prinzip,ȱ wonachȱ Werbewirkungȱ aufȱ (phyȬ sioȬ)psychologischenȱ Vorgängenȱ beruht,ȱ dieȱ prinzipiellȱ laborexperimentellȱ gemessenȱ werdenȱkönnen.ȱ AuchȱunterȱdenȱGegnernȱvonȱKroeberȬRielȱistȱheuteȱunbestritten,ȱȱ

„ dassȱmanȱdieȱfürȱWerbewirkungȱoftȱessenziellenȱProzesseȱderȱAktivierungȱundȱderȱ ErregungȱvonȱEmotionenȱundȱMotivenȱmitȱHilfeȱderȱpsychogalvanischenȱReaktionȱ (auchȱunterȱBezeichnungenȱwieȱHautwiderstandsmessung,ȱPGR,ȱEDR,ȱPolygraph,ȱ Lügendetektorȱu.a.m.)ȱobjektiv,ȱzuverlässigȱundȱgültigȱmessenȱkann;ȱ

„ dassȱ manȱ dieȱ beiȱ visuellerȱ Werbungȱ erforderlicheȱ Zuwendungȱ derȱ optischenȱ InȬ formationsaufnahmeȱ durchȱ optoȬelektronischeȱ Messungȱ derȱ Blickfokusbewegungȱ (BlickbewegungsȬȱoderȱBlickverlaufsmessung,ȱBlickregistrierung,ȱEyeȱMonitoring)ȱ beimȱBetrachtenȱvonȱAnzeigenȱundȱSpotsȱobjektiv,ȱzuverlässigȱundȱgültigȱmessenȱ kann;ȱ

„ dassȱmanȱdenȱWahrnehmungsprozessȱdurchȱseineȱZerlegungȱinȱkleinsteȱundȱkleineȱ Zeiteinheitenȱ(„tachistoskopisch“,ȱd.h.ȱkurzzeitigȱexponierend)ȱverfolgenȱkann,ȱinȬ demȱ eineȱAnzeigeȱ zunächstȱ imȱ Millisekundenbereich,ȱ dannȱ allmählichȱ etwasȱ länȬ gerȱgezeigtȱwirdȱundȱdazuȱEindrückeȱundȱWahrnehmungenȱabgefragtȱwerden;ȱ

„ dassȱ manȱ sogarȱ (aberȱ inȱ derȱ Saarbrückerȱ Methodikȱ dannȱ mangelsȱ hinreichenderȱ Technologieȱ dochȱ nichtȱ ausgeführt)ȱ dieȱ zerebralenȱ (inȱ denȱ verschiedenenȱ GehirnȬ regionenȱablaufendenȱundȱdortȱphysiologischȱdarstellbaren)ȱWirkungenȱvonȱWerȬ bungȱmitȱdemȱElektroȬEnzephalogrammȱ(EEG)ȱundȱheuteȱdurchȱbildgebendeȱVerȬ fahren,ȱ wieȱ z.B.ȱ derȱ funktionellenȱ MagnetresonanzȬTomographieȱ (fMRT),ȱ messenȱ kann.ȱȱ BildgebendeȱVerfahrenȱkönnenȱz.B.ȱdieȱkognitiveȱEntlastungswirkungȱstarkerȱMarkenȱ beweisenȱoderȱunterschiedlicheȱAktivierungsartenȱerotischerȱStimuliȱbeiȱMännernȱundȱ Frauenȱ dokumentieren.ȱ Inzwischenȱ hatȱ sichȱ eineȱ Forschungsrichtungȱ „NeuromarkeȬ ting“ȱ(alsȱTeilȱderȱNeuroökonomie)ȱetabliert.ȱSieȱstrebtȱnachȱgrundsätzlichenȱErkenntȬ nissenȱüberȱdasȱFunktionierenȱdesȱGehirnsȱunterȱdemȱEinflussȱvonȱMarketingstimuli.ȱ Routinemäßigerȱ Einsatzȱ bildgebenderȱ Verfahrenȱ inȱ Werbepretestsȱ istȱ allerdingsȱ nichtȱ inȱ Sicht,ȱ undȱ zwarȱ ausȱ vierȱ Gründen:ȱ 1.)ȱ Inhaltlicheȱ Wirkungenȱ (dasȱ Was)ȱ werdenȱ nichtȱsichtbar,ȱnurȱneuronaleȱAktivierungenȱ(dasȱDass),ȱ2.)ȱdieȱTestsituationȱistȱextremȱ unnatürlich,ȱunangenehmȱ undȱwirftȱschwerwiegendeȱGültigkeitsproblemeȱderȱDatenȱ auf,ȱ3.)ȱsolcheȱTestsȱsindȱextremȱteuer,ȱkostenȱdasȱ10Ȭȱbisȱ50Ȭfacheȱvonȱherkömmlichenȱ apparativȱgestütztenȱPretests,ȱ4.)ȱdieȱInterpretationȱderȱErgebnisseȱistȱschwierig.ȱ Dasȱ Verständnisȱ vonȱ Werbewirkungȱ undȱ damitȱ dieȱ Voraussetzungȱ gültigenȱ Messensȱ derȱ Werbewirkungȱ wurdeȱ erstȱ durchȱ dasȱ mittlerweileȱ wegenȱ seinerȱ großenȱ ErkläȬ rungskraftȱundȱFruchtbarkeitȱinȱvielenȱBereichenȱdesȱMarketingȱunentbehrlicheȱKonȬ

925ȱ

Volker Trommsdorff und Justin Becker

struktȱ „Involvement“ȱ möglich.ȱ Involvementȱ bedeutetȱ Motivationȱ zurȱ InformationsȬ aufnahmeȱ undȱ Ȭverarbeitungȱ (vgl.ȱ Trommsdorff,ȱ 2004).ȱ Dassȱ Werbungȱ auchȱ ohneȱ InȬ volvementȱ wirken,ȱ undȱ dassȱ diesȱ durchȱ offenesȱAbfragenȱ nichtȱ erfasstȱ werdenȱ kann,ȱ wurdeȱ erstȱ 1965ȱ durchȱ denȱ Werbepraktikerȱ undȱ Ȭforscherȱ Krugmanȱ insȱ Bewusstseinȱ gebracht.ȱ Heuteȱ mussȱ manȱ stattȱ vonȱ einerȱ einheitlichenȱ Werbewirkungstheorieȱ vonȱ zweiȱ kategorialȱ verschiedenenȱ ausgehen,ȱ einerȱ Theorieȱ derȱ zentralen,ȱ bewussten,ȱ inȬ volviertenȱEmpfängersituationȱundȱeinerȱderȱperipheren,ȱunterbewussten,ȱnichtȱinvolȬ viertenȱ(vgl.ȱPetty/Cacioppo,ȱ1986).ȱȱ Inȱ Werbewirkungstestsȱ befragtȱ wurdenȱ seitȱ jeherȱ nichtȱ nurȱ Zielpersonen,ȱ sondernȱ auchȱ „Experten“.ȱ Dasȱ dafürȱ notwendigeȱ Expertentumȱ wurdeȱ nichtȱ sehrȱ strengȱ geseȬ hen,ȱdennȱmitȱWerbungȱhatȱschließlichȱjederȱetwasȱzuȱtun,ȱmindestensȱinȱseinerȱEigenȬ schaftȱalsȱKonsument.ȱAberȱauchȱderȱUnternehmerȱoderȱCEOȱhatȱjaȱvielȱErfahrungȱmitȱ derȱ Werbungȱ desȱ Hauses,ȱ undȱ seineȱ Gattinȱ hatȱ darüberȱ hinausȱ nochȱ dieȱ KonsumenȬ tenȬȱ undȱ AdressatenȬKompetenz,ȱ weshalbȱ ihrȱ vielȱ Einflussȱ aufȱ Entscheidungenȱ überȱ dieȱ neueȱ Werbekampagneȱ zukommtȱ („Pförtnertest“).ȱ Solchesȱ Befragenȱ oderȱ AbstimȬ menȱvonȱWerbungȱvorȱderȱSchaltungȱ„Test“ȱzuȱnennen,ȱistȱverwegen;ȱabgesehenȱvonȱ denȱ wissenschaftlichȬmethodischenȱ Anforderungenȱ anȱ einenȱ Test,ȱ dieȱ sichȱ auchȱ imȱ Marketingȱdurchgesetztȱhaben:ȱExpertenurteileȱersetzenȱkeineȱWirkungsmessung.ȱȱ Vieleȱ Werbewirkungsdimensionenȱ sindȱ nichtȱ direktȱ beobachtbar,ȱ nurȱ überȱ „theoretiȬ scheȱKonstrukte“.ȱOhneȱsieȱkannȱmanȱWerbewirkungȱnurȱnachȱArtȱeinerȱ„blackȱbox“ȱ erkennen,ȱ nichtȱ ursächlichȱ erklären.ȱ Dieȱ Konstrukteȱ lassenȱ sichȱ nachȱ ZustandskonȬ struktenȱ (wieȱ Aktiviertheit,ȱ Involvement,ȱ Emotionen,ȱ Motive,ȱ Einstellungen,ȱ Werte,ȱ Lebensstil)ȱundȱProzesskonstruktenȱ(wieȱWahrnehmung,ȱErinnerung,ȱBewertung,ȱEinȬ stellungsänderung)ȱ unterscheiden.ȱ Solcheȱ Konstrukteȱ sindȱ nichtȱ direktȱ messbar,ȱ sieȱ müssenȱ erstȱ operationalisiertȱ werden,ȱ d.h.ȱ fürȱ sieȱ sindȱ gültigeȱ Messgrößenȱ (IndikatoȬ ren)ȱfestzulegen,ȱdamitȱmanȱsieȱzurȱWerbeerfolgskontrolleȱverwendenȱkannȱ(vgl.ȱStefȬ fenhagen,ȱ1996;ȱvonȱEngelhardt,ȱ1999;ȱBecker,ȱ2006;ȱEsch,ȱ2006;ȱFöll,ȱ2007).ȱ DasȱfolgendeȱModellȱzurȱTheorieȱdesȱPretestsȱ(s.ȱAbbildungȱ2Ȭ1)ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱ überȱ dieȱ Reaktionenȱ desȱ Rezipientenȱ aufȱ einenȱ Werbestimulusȱ (beeinflussendeȱ KomȬ munikation).ȱ Zunächstȱ werdenȱ (emotional)ȱ aktivierendeȱ undȱ kognitiveȱ Prozesseȱ ausȬ gelöst,ȱ dieȱ durchȱ Befragungenȱ undȱ physiologischeȱ Reaktionstestsȱ gemessenȱ werdenȱ können.ȱ Beiȱ ausreichenderȱAktivierungȱ kommtȱ esȱ imȱ nächstenȱ Schrittȱ zurȱ InformatiȬ onsverarbeitung,ȱdieȱz.B.ȱperȱBlickaufzeichnungȱgemessenȱundȱnachvollzogenȱwerdenȱ kann.ȱ Dasȱ darausȱ entstehendeȱ Objektimageȱ istȱ mehrdimensional;ȱ hierfürȱ bietetȱ sichȱ dieȱMethodeȱdesȱImagedifferenzialsȱan.ȱDieȱschließlichȱentstehendenȱbzw.ȱverändertenȱ EinstellungenȱkönnenȱbewusstȱgemachtȱundȱdurchȱBefragungenȱermitteltȱwerdenȱ(vgl.ȱ Trommsdorff,ȱ2004).ȱ ȱ

926ȱ

Verfahren des Werbemittel-Pretesting

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

ModellȱzurȱTheorieȱdesȱPretestȱ Beeinflussende Kommunikation

Messung Aktivierende Prozesse

Befragung und physiologisch

Kognitive Prozesse

Aktualgenese (Befragung) und Blickbeobachtung

Informationsverarbeitung

Objekt-Image mehrdimensional

Imagedifferenzial (Befragung)

Psychische Integration VerhaltensEinstellungen

Objekt-Einstellung (eindimensional)

Cognitive responses Andere ObjektEinstellungen

Rating-Skalen (Befragung nach Objekt-Einstellung)

Psychische Abstimmung Verhalten

3

Situationsbedingungen

ȱ

Praxis des Pretest-Management

VieleȱPretestsȱinȱderȱgegenwärtigenȱPraxisȱverwendenȱkeineȱapparativenȱTests.ȱDieseȱ Abstinenzȱ vomȱ apparativenȱ Testenȱ liegtȱ teilweiseȱ amȱ höherenȱ Aufwand,ȱ aberȱ auchȱ (wohlȱdurchȱdieȱoftȱscharfȱgeführteȱDiskussionȱgeschürt)ȱanȱVorurteilenȱgegenüberȱderȱ exaktȬnaturwissenschaftlichenȱErfassungȱvonȱKommunikationswirkungen,ȱamȱverbesȬ serungsfähigenȱ Marketingȱ derȱ aufȱ diesemȱ Gebietȱ führendenȱ Institute,ȱ aberȱ auchȱ anȱ echtenȱMisserfolgsfällen.ȱWennȱdieȱapparativenȱMethodenȱnichtȱhochȱprofessionell,ȱinȱ einemȱgutenȱ MethodenmixȱmitȱbewährtenȱverbalenȱBefragungselementenȱverbundenȱ undȱeinemȱvalidenȱtheoretischenȱModellȱfolgendȱangewendetȱwerden,ȱbergenȱsieȱebenȱ hoheȱMisserfolgspotenziale.ȱ ȱ ȱ

927ȱ

Volker Trommsdorff und Justin Becker

Unterȱ Forschernȱ undȱ unvoreingenommenenȱ Praktikernȱ derȱ Werbewirkungsmessungȱ sehenȱ wirȱ heuteȱ inȱ folgendenȱ siebenȱ Punktenȱ weitgehendeȱ Einigkeitȱ (Trommsdorff,ȱ 2003):ȱ 1. Befragungenȱ inȱ vielfältigerȱ Formȱ bildenȱ dieȱ heuteȱ amȱ meistenȱ angewendeteȱ MeȬ thodeȱdesȱPretestsȱzurȱBeschreibungȱundȱMessungȱvonȱWerbewirkung.ȱ 2. Zusätzlichȱ kannȱ apparativesȱ Pretestingȱ Teilwirkungenȱ derȱ Werbewirkungȱ gutȱ erfassenȱ undȱ istȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ notwendige,ȱ jedochȱ selbstverständlichȱ nichtȱ hinȬ reichendeȱ Voraussetzungenȱ vonȱ Werbewirkungȱ (z.B.ȱ Zuwendung)ȱ einȱ nützlichesȱ Diagnoseinstrumentarium.ȱErgänzendeȱBefragungsmoduleȱsindȱunerlässlich.ȱ 3. Pretestingȱ alsȱLabormethodeȱ (apparativȱ fastȱ ausschließlichȱ soȱ angewendet)ȱ unterȬ liegtȱdemȱNachteilȱgeringerȱexternerȱGültigkeitȱtrotzȱhoherȱinterner.ȱDieȱgemesseȬ nenȱ Teilwirkungenȱ mögenȱ stimmen,ȱ könnenȱ aberȱ imȱ komplexenȱ Wirkungsgefügeȱ nebensächlichȱwerdenȱbzw.ȱbisȱzurȱUngültigkeitȱüberlagertȱwerden.ȱ 4. ArtefakteȱdurchȱdieȱkünstlicheȱUmweltȱimȱLaborȱsindȱschwerȱzuȱunterdrücken.ȱ 5. Mancheȱ Teilwirkungenȱ lassenȱ sichȱ imȱ Laborexperimentȱ kaumȱ messen,ȱ besondersȱ Wiederholungswirkungen,ȱ andereȱ zeitbedürftigeȱ Teilwirkungenȱ (Lernprozesse)ȱ undȱtypischeȱlowȬinvolvementȬWirkungenȱ(Berieselungswirkungen).ȱ 6. DerȱPretestȱistȱheuteȱalsȱeinȱumfassendes,ȱvieldimensionales,ȱmethodischȱdifferenȬ ziertes,ȱ aufȱ denȱ Einzelfallȱ genauȱ maßzuschneiderndesȱ Methodenpaketȱ zuȱ begreiȬ fen,ȱ dasȱ sichȱ nichtȱ aufȱ dieȱ Durchführungȱ vonȱ standardisiertenȱ Testmethodenȱ beȬ schränkenȱdarf.ȱ 7. Pretestingȱistȱheuteȱvielȱmehrȱundȱallesȱandereȱalsȱ„TestenȱmitȱdemȱLügendetektor“ȱ derȱfrühenȱ70erȱJahre,ȱdasȱinȱdenȱAugenȱvielerȱWerbepraktikerȱeinȱinȱderȱRealitätȱ garȱnichtȱmehrȱexistentesȱFeindbildȱdesȱPretestingȱhervorgerufenȱhat.ȱ

3.1

Ziele des Pretesting

Dasȱ Pretestingȱ sollȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Kampagnenentwicklungȱ zweiȱ wesentlicheȱ FunkȬ tionenȱerfüllen.ȱ 1. Anȱ jedemȱ Meilensteinȱ innerhalbȱ desȱ KampagnenȬEntwicklungsprozessesȱ (s.ȱAbbildungȱ 3Ȭ1)ȱ kannȱ derȱ Pretestȱ zurȱ Unterstützungȱ einerȱ „GoȬNoȬ Entscheidung“ȱeingesetztȱwerden.ȱErȱsollȱalsoȱHinweiseȱdaraufȱgeben,ȱobȱdasȱderȬ zeitȱentwickelteȱWerbemittelȱbzw.ȱdieȱWerbekampagneȱnochȱstrategiekonformȱ(efȬ fektiv)ȱ undȱ inȱ derȱ Lageȱ ist,ȱ dieȱ Kampagnenzieleȱ mitȱ vertretbaremȱAufwandȱ (effiȬ zient)ȱzuȱerfüllen.ȱȱ

928ȱ

Verfahren des Werbemittel-Pretesting

2. Derȱ Pretestȱ sollȱ dieȱ Kommunikationszieleȱ methodischȱ adäquatȱ reflektierenȱ undȱ dadurchȱ diagnostischeȱ Hinweiseȱ zurȱ Optimierungȱ desȱ Werbemittelsȱ liefern,ȱ erȱ kannȱundȱsollȱnichtȱdenȱMarkterfolgȱderȱKampagneȱprognostizieren.ȱErȱsollȱzeigen,ȱ obȱ dieȱ Kampagneȱ imȱ Marktȱ Erfolgȱ habenȱ kannȱ undȱ welcheȱ Modifikationenȱ derȱ Kampagneȱ gegebenenfallsȱ dieseȱAussichtȱ nochȱ verbessernȱ können.ȱ DieseȱArtȱ vonȱ „Vorhersage“ȱdarfȱnichtȱalsȱquantitativeȱMarktprognoseȱmissverstandenȱwerden.ȱ

3.2

Pretest-Bedingungen

Einȱ Pretestȱ mussȱ akribischȱ theoriekonformȱ geplantȱ werden.ȱ Mehrereȱ Bedingungenȱ bestimmenȱdieȱrichtigenȱZeitpunkteȱundȱdieȱAusgestaltungȱdesȱPretestsȱ(vgl.ȱTrommsȬ dorff,ȱ2003).ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

DerȱPretestȬManagementprozessȱ

Pretest-Managementprozess Kommunikationsschnittstellen

Kampagnenbeteiligte

Briefing

Auftraggeber

Unternehmensstrategie, Image,

Marktforschung/ Informationsversorgung hat zentrale Initialfunktion

CreativeBriefing

Institutswahl

Auftraggeber Auftraggeber Agentur Agentur Kampagnenentwicklung, Ziele

Entwicklung, Überprüfung und

Ergebnisbericht

Auftraggeber Agentur Institute PretestDurchführung

Schaltung

Auftraggeber Agentur ErgebnisInterpretation, Entscheidung

Konsequenzen

Auftraggeber Agentur Posttests, Werbewirkungsunter-

Marktforschung ist zentrale Querfunktion über die Kampagnenphasen

Produkte, Kundenverhalten, -nutzen

ergänzende Untersuchungen

Modifikation von Kreativkonzepten

Pretest Interpretation

über Kampagneneinsatz

suchung, Kampagnenbewertung

ȱ

BeiȱfolgendenȱSituationenȱistȱeinȱPretestȱunbedingtȱdurchzuführen:ȱ

„ Erstellungȱ einerȱ neuenȱ Kampagne:ȱ Hierbeiȱ sollteȱ esȱ imȱ optimalenȱ Fallȱ mehrereȱ PretestsȱentlangȱdesȱKampagnenȬEntwicklungsprozessesȱgebenȱ(s.ȱAbbildungȱ3Ȭ1).ȱ DieȱentwickelteȱKampagnenstrategieȱsollteȱfrühzeitigȱdaraufhinȱüberprüftȱwerden,ȱ obȱ sieȱ denȱAnforderungenȱ genügt.ȱAnȱ denȱ daraufȱ folgendenȱ Meilensteinenȱ istȱ jeȬ

929ȱ

Volker Trommsdorff und Justin Becker

weilsȱ eineȱ Überprüfungȱ empfehlenswert,ȱ sinnvollerȱ Weiseȱ vorȱ Finalisierungȱ derȱ Kampagne,ȱumȱweitereȱHinweiseȱzurȱOptimierungȱzuȱerhalten,ȱjedenfallsȱvorȱderȱ Schaltung,ȱgegebenenfallsȱauchȱumȱsieȱnochȱzurȱVermeidungȱvonȱStreuȬFehlkostenȱ zurückzuziehen.ȱ

„ VeränderungȱderȱMarktsituation:ȱBeimȱAuftretenȱvonȱWettbewerbern,ȱbeiȱAbsatzȬ problemenȱ oderȱ beiȱ Warnhinweisenȱ ausȱ PosttestȬDatenȱ istȱ eineȱ Überprüfungȱ derȱ laufendenȱKampagneȱsinnvollȱ(hierbeiȱhandeltȱesȱsichȱstrengȱgenommenȱumȱeinenȱ Posttest).ȱ

„ Anpassung/ÄnderungȱeinerȱlaufendenȱKampagne:ȱWennȱeineȱlaufendeȱKampagneȱ maßgeblichȱverändertȱoderȱanȱneueȱProduktvarianten/Zusatzleistungenȱangepasstȱ werdenȱmuss,ȱistȱwiederumȱeinȱPretestȱzuȱempfehlen.ȱ Beiȱ laufendenȱ oderȱ unwesentlichȱ verändertenȱ Kampagnenȱ kannȱ einȱ Pretestȱ neuerȱ MotiveȱoderȱSpotsȱsinnvollȱsein,ȱumȱzurückgehendeȱPosttestȬȱoderȱMarktergebnisseȱzuȱ erklären.ȱ

3.3

Pretest-Indikatoren und –Systeme

Wieȱ bereitsȱ ausȱ Abbildungȱ 2Ȭ1ȱ ersichtlichȱ wurde,ȱ stehenȱ jeȱ nachȱ Werbezielȱ jeweilsȱ mehrereȱunterschiedlicheȱIndikatorenȱbzw.ȱMessmethodenȱzurȱVerfügung.ȱȱ Einȱ wichtigerȱ undȱ leichtȱ ermittelbarerȱ Indikatorȱ istȱ dasȱ Gefallenȱ derȱ Werbungȱ („likeȬ ability“)ȱ (vgl.ȱ Biel,ȱ 1998).ȱ Allerdingsȱ istȱ Gefallenȱ keinȱ Garantȱ fürȱ dieȱ Zielerreichung,ȱ dennȱseltenȱkommtȱesȱnurȱdaraufȱan,ȱdassȱdieȱZielgruppenȱdieȱWerbungȱmögen.ȱGefalȬ lenȱ kannȱ beiȱ geringerȱ Relevanzȱ derȱ Botschaftȱ oderȱ fehlendemȱ Produktbezugȱ ZielwirȬ kungenȱ wieȱ Erinnerungȱ sogarȱ verhindern.ȱAndererseitsȱ kannȱ sichȱ Gefallenȱ derȱ WerȬ bungȱ auchȱ aufȱ dieȱ beworbeneȱ Markeȱ übertragen.ȱ Dieserȱ potenzielleȱ Widerspruchȱ initiierteȱ dieȱ soȱ genannteȱ AadȬForschungȱ (attitudeȱ towardȱ theȱ advertisement).ȱ Ihreȱ zentraleȱFrageȱlautet,ȱunterȱwelchenȱBedingungenȱgefälligeȱWerbungȱanzustrebenȱist,ȱ weilȱsichȱdieȱEinstellungȱzumȱWerbemittelȱaufȱdieȱEinstellungȱzurȱbeworbenenȱMarkeȱ überträgtȱ(vgl.ȱBongard,ȱ2002,ȱS.ȱ360).ȱDieȱEinstellungȱzurȱMarkeȱ(attitudeȱtowardȱtheȱ brand,ȱkurz:ȱAb)ȱgiltȱdabeiȱalsȱwichtigsteȱDeterminanteȱdesȱKaufverhaltens.ȱȱ DerȱIndikatorȱAadȱmisstȱdieȱEinstellungȱzumȱWerbemittelȱnachȱeinemȱeinzelnenȱWerȬ bekontakt.ȱDaherȱistȱdieseȱEinstellungȱalsȱsituationsgebundenȱundȱ wenigerȱstabilȱanȬ zusehenȱalsȱEinstellungenȱzurȱMarke,ȱdieȱauchȱaufȱeinerȱlängerenȱKontakthistorie,ȱaufȱ Sekundärkontaktenȱ („integrierteȱ Kommunikation“)ȱ undȱ aufȱ Erfahrungenȱ beruhen.ȱ IdentifiziertȱwurdenȱfünfȱprimäreȱDeterminantenȱderȱEinstellungȱdesȱRezipientenȱzumȱ Werbemittel:ȱ Glaubwürdigkeitȱ desȱ Werbemittels,ȱ Wahrnehmungȱ desȱ Werbemittels,ȱ Einstellungȱ zumȱ Werbenden,ȱ generelleȱ Einstellungȱ zuȱ Werbungȱ (Aag)ȱ undȱ Stimmungȱ

930ȱ

Verfahren des Werbemittel-Pretesting

desȱRezipientenȱinȱderȱKontaktsituation.ȱDieseȱwerdenȱihrerseitsȱvonȱmehrerenȱFaktoȬ renȱbeeinflusstȱ(vgl.ȱMacKenzie/Lutzȱ,1989).ȱ FürȱdiagnostischeȱZweckeȱsolltenȱamȱbestenȱalleȱIndikatorenȱentlangȱderȱWirkungsketȬ teȱ erhobenȱ werden,ȱ möglichstȱ entsprechendȱ einemȱ bewährtenȱ theoretischenȱ Modell,ȱ wieȱ fürȱ highȬinvolvementȬKampagnenȱ etwaȱ dasȱ obenȱ inȱAbbildungȱ 2Ȭ1ȱ skizzierte.ȱ Esȱ wäreȱmüßig,ȱeineȱStandardprozedurȱfürȱjedeȱTestsituationȱzuȱdefinieren.ȱVielmehrȱistȱ derȱ Testȱ anȱ dieȱ Besonderheitenȱ (v.a.ȱ Kampagnenziele)ȱ jedenȱ Vorhabensȱ angepasstȱ zuȱ planen.ȱ Dieseȱ Planungȱ sollteȱ mindestensȱ folgendeȱ Kriterienȱ berücksichtigen:ȱ Artȱ derȱ Kampagne,ȱ Kampagnenzieleȱ (welcheȱ Werbewirkungȱ sollȱ erreichtȱ werden),ȱ Testzieleȱ (Optimierung,ȱDiagnose,ȱStrategiekonformitätȱetc.),ȱTestzeitpunktȱ(Finalisierungsgradȱ desȱ Werbemittels)ȱ undȱ verfügbaresȱ Budget.ȱ Soȱ ergebenȱ sichȱ z.B.ȱ abhängigȱ vomȱ verȬ fügbarenȱ Budgetȱ „Testmethodenȱ ersterȱ undȱ zweiterȱ Klasse“.ȱ Erstereȱ sindȱ zeitȬȱ undȱ kostenintensiver,ȱliefernȱaberȱgültigereȱundȱzuverlässigereȱErgebnisseȱ(s.ȱTabelleȱ3Ȭ1).ȱ

Tabelleȱ3Ȭ1:ȱ MenüȬKlassenȱvonȱPretestȬVerfahrenȱ Teilwirkung

Menü 1. Klasse

Menü 2. Klasse

Aktivierung

Psychogalvanische Reaktion (PGR)

Verbale/grafische Aktivierungsskalen

Informationsaufnahme

Blickaufzeichnung

Lesebeobachtung

Wahrnehmung/ Informationsverarbeitung

Tachistoskopische Aktualgenese

Lautes Denken Assoziationstest

Bildverarbeitung

Imagery-Differenzial

Recognition-Test

Verständlichkeit

Hamburger Konzept

Einfache Formeln

Akzeptanz

Programmanalyse

Einfache Frage

4

Messmethoden

DasȱzurȱVerfügungȱstehendeȱArsenalȱanȱMessmethodenȱlässtȱsichȱeinteilenȱinȱMethoȬ denȱmitȱundȱohneȱverbaleȱInteraktion.ȱDieȱverbaleȱInteraktionȱarbeitetȱmitȱFragenȱundȱ benutztȱdieȱAntwortenȱalsȱDaten.ȱPraktischȱalleȱVerfahrenȱdesȱWerbemittelȬPretestingȱ

931ȱ

Volker Trommsdorff und Justin Becker

enthaltenȱ Befragungenȱ –ȱ inȱ unterschiedlicherȱ Formȱ undȱ WerbestimulusȬPräsentationȱ (hier:ȱ4.1).ȱ Dieȱ Methodenȱ ohneȱ verbaleȱ Interaktionȱ sindȱ Beobachtungsmethodenȱ (hier:ȱ 4.2),ȱ dieȱ teilweiseȱapparativȱdurchgeführtȱbzw.ȱgestütztȱwerden.ȱHierȱwerdenȱTestsȱdurchȱApȬ parateȱgestütztȱ(Blickverlaufsmonitor,ȱTachistoskop,ȱGreifbühne,ȱPolygraf).ȱAuchȱdieseȱ apparativenȱ Testsȱ werdenȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ intensivȱ durchȱ Befragungenȱ begleitet,ȱ umȱ dieȱ Ergebnisseȱ inhaltlichȱ zuȱ interpretieren.ȱ Unsereȱ Darstellungȱ sollȱ aberȱ dieȱ BeȬ sonderheitenȱ apparativerȱ Technikenȱ hervorheben.ȱ Deshalbȱ behandelnȱ wirȱ sieȱ inȱ AbȬ schnittȱ 4.3.ȱ Eineȱ Zwitterstellungȱ nimmtȱ dieȱ „Beobachtung“ȱ einerȱ Gruppendiskussionȱ ein.ȱDaȱsieȱaberȱeineȱFormȱderȱ(LeitfadenȬ)Befragungȱist,ȱwirdȱsieȱauchȱunterȱdenȱverȬ balenȱMethodenȱerörtert.ȱ

4.1

Verbale Methoden

4.1.1

Klassische Befragung

Dieȱ klassischeȱ Befragungȱ wirdȱ beiȱ fastȱ allenȱ Pretestsȱ inȱ verschiedenenȱ Formenȱ angeȬ wendet.ȱ Allerdingsȱ kannȱ sieȱ auchȱ alleinȱ alsȱ PretestȬVerfahrenȱ genutztȱ werden.ȱ Sieȱ werdenȱ persönlichȱ („faceȱ toȱ face“)ȱ oderȱ telefonischȱ (sieheȱ klassischerȱ DARȬTest)ȱ durchgeführt,ȱjeweilsȱmitȱoderȱohneȱComputereinsatzȱfürȱdieȱFragenführungȱundȱdieȱ Antwortenspeicherung.ȱOnlinebefragungenȱkönntenȱzwarȱebenfallsȱfürȱdasȱPretestingȱ eingesetztȱwerden,ȱdiesȱhatȱsichȱaberȱnochȱnichtȱrechtȱdurchgesetzt.ȱDieȱBefragungȱistȱ einfachȱ anzuwenden,ȱ wenigȱ aufwändigȱ undȱ durchȱ seineȱ großeȱ Bekanntheitȱ fürȱ ProȬ bandenȱundȱAuftraggeberȱgewohntȱundȱakzeptiert.ȱMitȱihrerȱHilfeȱlassenȱsichȱbewusste,ȱ insbesondereȱ kognitiveȱ Wirkungenȱ gutȱ erfassen.ȱ Dieȱ Befragungsmethodikȱ istȱ alsoȱ beȬ sondersȱadäquatȱfürȱhighȬinvolvementȬWerbung.ȱ Unterbewussteȱ Wirkungenȱ abzufragenȱ istȱ äußerstȱ problematisch,ȱ dennȱ dieȱ Vorgängeȱ müssenȱ zunächstȱ durchȱ denȱ Fragestimulusȱ aktiviertȱ undȱ bewusstȱ gemachtȱ werden.ȱ Dieȱ Antwortenȱ sindȱ daherȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ starkȱ verzerrt.ȱ Weitereȱ systematischeȱ Fehlerȱ(„Artefakte“)ȱsindȱbesondersȱdasȱ„erwünschteȱAntworten“ȱundȱdasȱEinnehmenȱ einerȱExpertenrolleȱstattȱderȱZielpersonenrolle.ȱMindestensȱistȱdaraufȱbeiȱderȱInterpreȬ tationȱderȱDatenȱzuȱachten.ȱPretests,ȱdieȱalleinȱaufȱderȱklassischenȱBefragungȱberuhenȱ undȱkeineȱKontrollmessungenȱdurchȱandereȱMethodenȱverwenden,ȱsindȱalsoȱmitȱgroȬ ßerȱVorsichtȱzuȱgenießen.ȱ

4.1.2

Gruppendiskussion

Dieȱ Gruppendiskussionȱ istȱ eineȱ spezielleȱ Formȱ derȱ Befragung,ȱ beiȱ derȱ Zielpersonenȱ nichtȱeinzelnȱbefragtȱwerden,ȱsondernȱgemeinsamȱinȱeinerȱgeleitetenȱGesprächsrunde.ȱ

932ȱ

Verfahren des Werbemittel-Pretesting

DerȱVersuchsleiterȱkannȱdieȱGesprächsthemenȱalsȱModeratorȱaktivȱsteuernȱundȱgezielȬ teȱ Fragenȱ stellen,ȱ oderȱ erȱ istȱ stillerȱ Beobachter,ȱ derȱ selbstȱ nichtȱ eingreiftȱ bzw.ȱ sogarȱ scheinbarȱ abwesendȱ ist,ȱ realisiertȱ durchȱ eineȱ Einwegscheibeȱ zumȱ Nachbarraumȱ oderȱ durchȱaudiovisuelleȱAufzeichnung.ȱȱ Dieȱ Gruppendiskussionȱ istȱ aufȱ Grundȱ derȱ natürlicherenȱ Situationȱ vonȱ denȱ typischenȱ Artefaktenȱ derȱ klassischenȱ Befragungȱ tendenziellȱ wenigerȱ betroffen.ȱ Dieȱ Teilnehmerȱ sindȱ entspannterȱ undȱ lassenȱ sichȱ vonȱ unerwünschtemȱ Expertenverhaltenȱ abbringen.ȱ AllerdingsȱsindȱmancheȱVersuchspersonenȱgehemmt,ȱinȱderȱGruppeȱihreȱwahreȱMeiȬ nungȱzuȱvertreten,ȱundȱArtefakte,ȱwieȱdieȱsozialeȱErwünschtheit,ȱsindȱauchȱhierȱnichtȱ ganzȱauszuschließen.ȱAllgemeinȱfördernȱaberȱgutȱgeführteȱGruppendiskussionenȱmehrȱ anȱHintergründigemȱsowieȱanȱStörquellenȱderȱWerbewirkungȱhervorȱalsȱesȱdieȱklassiȬ scheȱ Befragungȱ vermag.ȱ NichtȬteilnehmendeȱ Gruppendiskussionenȱ sindȱ wenigerȱ zuȱ empfehlen,ȱ sieȱ könnenȱ inȱ irrelevanteȱ Richtungenȱ abschweifen,ȱ soȱ dassȱ dieȱ eigentlichȱ interessierendenȱSachverhalteȱvernachlässigtȱwerden.ȱȱ

4.1.3

Kurzzeittest und Foldertest, Print-DAR-Test

DieseȱTestsȱfunktionierenȱinȱunterschiedlichenȱVariantenȱalleȱnachȱdemȱgleichenȱPrinȬ zip.ȱDieȱVersuchsteilnehmerȱsehenȱeineȱoderȱmehrereȱAnzeigenȱfürȱwenigeȱSekunden.ȱ Beimȱ klassischenȱ Kurzzeittestȱ wirdȱ dieȱAnzeigeȱ alleinȱ präsentiert,ȱ beimȱ Foldertestȱ inȱ einerȱ Mappeȱ undȱ beimȱ PrintȬDARȬTestȱ inȱ einemȱ normalenȱ Umfeldȱ (inȱ derȱ Zeitung,ȱ Zeitschrift).ȱ Anschließendȱ werdenȱ Recallȱ undȱ Recognitionȱ abgefragt.ȱ Derȱ Zeitpunktȱ derȱBefragungȱnachȱderȱPräsentationȱvariiertȱvonȱdirektȱimȱAnschlussȱüberȱeinenȱTagȱ danachȱ(DayȬAfterȬRecall,ȱDAR)ȱbisȱzuȱlängerenȱAbständenȱ(z.B.ȱeineȱWoche).ȱ Mitȱ diesemȱ Testȱ könnenȱ Lernwirkungenȱ abgeschätztȱ werden,ȱ indirekt,ȱalsȱ VoraussetȬ zungȱ fürȱ Informationsverarbeitung,ȱ auchȱ dieȱ Aufmerksamkeitswirkung.ȱ Soȱ könnenȱ Rückschlüsseȱ aufȱ Prägnanzȱ undȱ Verständlichkeitȱ derȱ Werbungȱ gezogenȱ werden.ȱ Dieȱ Messwerteȱsolltenȱstetsȱrelativiertȱwerden,ȱnatürlichȱimȱVergleichȱzwischenȱkonkurrieȬ rendenȱWerbemitteln,ȱaberȱauchȱimȱVergleichȱzuȱsoȱgenanntenȱBenchmarks.ȱDasȱsindȱ ErfahrungswerteȱfürȱvergleichbareȱWerbemittelȱundȱȬsituationen.ȱȱ KeinȱTestȱistȱfreiȱvonȱNachteilen:ȱHierȱsindȱdieȱVersuchspersonenȱmeistȱüberȱdenȱUnȬ tersuchungsgegenstandȱ informiert.ȱ Ihrȱ entsprechendȱ hohesȱ Involvementȱ entsprichtȱ kaumȱ derȱ natürlichenȱ Situationȱ einerȱ Werberezipierung.ȱ Dieȱ Informationsaufnahmeȱ undȱȬverarbeitungȱsindȱkünstlichȱverstärkt.ȱBeimȱPrintȬDARȬTestȱistȱdieserȱEffektȱweȬ nigerȱstark,ȱdaȱdieȱVersuchspersonȱnichtȱweiß,ȱumȱwelcheȱAnzeigeȱesȱgenauȱgeht.ȱHierȱ sindȱdieȱAktivierungswirkungenȱexakterȱmessbar.ȱ

933ȱ

Volker Trommsdorff und Justin Becker

4.1.4

Verständlichkeitstest

Mitȱ Hilfeȱ vonȱ Formelnȱ oderȱ nachȱ qualitativenȱ Kriterienȱ wirdȱ dieȱ Verständlichkeitȱ (Lesbarkeit,ȱ Verarbeitbarkeit)ȱ vonȱ Textenȱ analysiert.ȱ Dieȱ Bandbreiteȱ reichtȱ vonȱ kaumȱ nochȱ zuȱ vertretendenȱ Regressionsformelnȱ mitȱ Verständlichkeitsdeterminanten,ȱ wieȱ WortlängeȱundȱSatzlänge,ȱbisȱzuȱtheoretischȱgutȱfundiertenȱkomplexenȱModellenȱderȱ individuellenȱVerständlichkeit.ȱȱ DazwischenȱundȱamȱbekanntestenȱistȱdieȱHamburgerȱVerständlichkeitskonzeption,ȱdieȱ einenȱ Textȱ aufȱ denȱ Dimensionenȱ Einfachheit,ȱ Gliederung/Ordnung,ȱ Kürze/Prägnanzȱ undȱ zusätzlicheȱ Stimulanzȱ bewertetȱ (vgl.ȱ Schulzȱ vonȱ Thun,ȱ 1974).ȱ Mitȱ etwasȱ Übungȱ könnenȱdamitȱTexteȱrelativȱeinfachȱanalysiertȱwerden,ȱundȱmanȱistȱnichtȱaufȱdieȱTeilȬ nahmeȱvonȱVersuchspersonenȱangewiesen.ȱAllerdingsȱbegreiftȱdieseȱArtȱvonȱTestsȱdieȱ Verständlichkeitȱ alsȱ reinesȱ Textmerkmalȱ undȱ berücksichtigtȱ keineȱ inhaltlichenȱ KriteȬ rienȱundȱkeineȱTextȬLeserȬWechselwirkungenȱwieȱdasȱVorwissenȱdesȱLesers.ȱEbenfallsȱ unberücksichtigtȱbleibenȱbeabsichtigeȱÜberraschungseffekte,ȱMehrdeutigkeitenȱetc.ȱ

4.1.5

Imagery-Differenzial

BeiȱdiesemȱTestȱsollenȱwichtigeȱEigenschaftenȱdesȱvonȱderȱWerbungȱvermitteltenȱinneȬ renȱBildesȱermitteltȱwerden,ȱdasȱalsȱSchlüsselbildȱderȱbetreffendenȱMarkeȱzuȱverstehenȱ ist.ȱ Dieseȱ Ratingskalenȱ mitȱ verbalenȱ undȱ teilweiseȱ mitȱ bildlichenȱ Polenȱ messenȱ nichtȱ dieȱInhalteȱderȱBilder,ȱsondernȱfürȱdieȱKommunikationswirkungȱbedeutsameȱDimenȬ sionen.ȱZumȱBeispielȱistȱeineȱwichtigeȱTeilskalaȱdieȱLebendigkeitȱ(vividness)ȱdesȱinneȬ renȱBildes,ȱgemessenȱmitȱItemsȱwieȱ„DasȱBild,ȱdasȱichȱvorȱmirȱsehe,ȱistȱ…ȱvölligȱklarȱ undȱsoȱlebendigȱwieȱdieȱRealität,ȱ…ȱvageȱundȱundeutlich,ȱ…ȱusw.“.ȱDerȱEntwicklungȱ desȱ ImageryȬDifferenzialsȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel,ȱ 1986)ȱ liegtȱ dieȱ Erkenntnisȱ zuȱ Grunde,ȱ dassȱinnereȱBilderȱdasȱmenschlicheȱVerhaltenȱstarkȱprägen.ȱ DasȱVerfahrenȱistȱfürȱdieȱVersuchspersonȱohneȱVorkenntnisseȱleichtȱanwendbar.ȱNebenȱ denȱ möglichenȱ Verzerrungenȱ durchȱ sozialeȱ Erwünschtheit,ȱ Expertentumȱ etc.ȱ werdenȱ zweiȱ weitereȱ Problemeȱ diskutiert:ȱ dasȱ BewusstseinsȬȱ undȱ dasȱ Modalitätsproblem.ȱ Ersteresȱ besagt,ȱ dassȱ Bilderȱ meistȱ nichtȱ vollȱ bewusstȱ vorliegen,ȱ sondernȱ auchȱ sehrȱ diffusȱ undȱ abstraktȱ seinȱ können.ȱ Dasȱ zweiteȱ Problemȱ betrifftȱ dieȱ Übersetzungȱ vonȱ (inneren)ȱBildernȱaufȱverbaleȱSkalen.ȱDieseȱÜbersetzungsleistungȱkannȱschwierigȱundȱ entsprechendȱverzerrtȱsein.ȱ

4.1.6

Aktualgenese

DiesesȱVerfahrenȱderȱMessungȱeinerȱimȱEntstehenȱbefindlichenȱWahrnehmungȱstammtȱ ausȱderȱWahrnehmungspsychologie.ȱDieȱsichȱinȱeinemȱwenigerȱalsȱeineȱSekundeȱdauȬ

934ȱ

Verfahren des Werbemittel-Pretesting

erndenȱ Prozessȱ entwickelndeȱ Wahrnehmungȱ wirdȱ durchȱ anfangsȱ sehrȱ kurzzeitigeȱ (1ȱms),ȱ dannȱ schrittweiseȱ längereȱ Darbietungȱ desȱ Werbemittelsȱ inȱ kleineȱ Schritteȱ zerȬ legt,ȱ derenȱ emotionaleȱ undȱ kognitiveȱ Ergebnisseȱ (Eindrücke)ȱ dazwischenȱ abgefragtȱ werden.ȱ Derȱ Zeitraumȱ wirdȱ bisȱ zurȱ ausführlichenȱ Betrachtungȱ überȱ mehrereȱ SekunȬ denȱ bisȱ Minutenȱ gesteigert.ȱ Dieȱ Werbemittelwahrnehmungȱ wirdȱ alsoȱ durchȱ zeitlicheȱ ZerlegungȱdesȱProzessesȱ„rekonstruiert“ȱundȱdurchȱjeweiligeȱBefragungenȱgemessen.ȱ RealisiertȱwirdȱdiesȱmitȱHilfeȱdesȱTachistoskops,ȱeinemȱProjektionsapparatȱmitȱexakterȱ SteuerungȱderȱProjektionsdauerȱvomȱMillisekundenbereichȱan.ȱ BeiȱsehrȱkurzenȱBetrachtungszeitenȱkönnenȱersteȱspontaneȱReaktionenȱgemessenȱwerȬ den.ȱDiesȱentsprichtȱeinerȱnatürlichenȱKontaktsituation.ȱBeiȱlängerenȱBetrachtungszeiȬ tenȱ könnenȱ zunehmendȱ komplexe,ȱ dannȱ auchȱ schriftliche,ȱ Inhalteȱ desȱ Werbemittelsȱ erfasstȱwerden.ȱAllerdingsȱistȱdieȱVersuchspersonȱdurchȱdieȱTestsituationȱbereitsȱsehrȱ aufmerksamȱundȱhochȱinvolviert,ȱwasȱderȱnatürlichenȱSituationȱvonȱlowȱinvolvementȬ Werbungȱ nichtȱ entsprichtȱ undȱ daherȱ auchȱ zuȱ Fehlinterpretationenȱ führenȱ kann.ȱ WeȬ genȱ derȱ apparativenȱ Unterstützungȱ durchȱ dasȱ Tachistoskopȱ wirdȱ diesesȱ Verfahrenȱ auchȱ denȱ apparativenȱ Verfahrenȱ zugeordnet.ȱ Daȱ esȱ aberȱ alleinȱ fürȱ sichȱ genommenȱ ohneȱeineȱBefragungȱkeinerleiȱInformationenȱpreisgibtȱ(andersȱalsȱPGRȱoderȱdieȱBlickȬ aufzeichnung),ȱistȱesȱeherȱalsȱBefragungsverfahrenȱzuȱverstehen.ȱ

4.2

Beobachtungsmethoden

4.2.1

Lesebeobachtung

Beiȱ derȱ Lesebeobachtung,ȱ einemȱ einfachȱ anwendbarenȱ Beobachtungsverfahren,ȱ wirdȱ dieȱ Testpersonȱ beimȱ Betrachten/Lesenȱ desȱ Werbemittelsȱ verstecktȱ oderȱ offenȱ beȬ obachtet,ȱ jeȱ nachdemȱ auchȱ mitȱ versteckterȱ Kameraȱ oderȱ einemȱ Einwegspiegel.ȱ BeoȬ bachtetȱwirdȱinȱmöglichstȱnatürlicherȱKontaktsituation,ȱz.B.ȱinȱeinerȱtypischenȱWohnȬ zimmerȬȱ oderȱ Wartezimmeratmosphäre.ȱ Übermäßigeȱ Involviertheitȱ kannȱ hierȱ weitgehendȱ ausgeschlossenȱ werden,ȱ daȱ demȱ Versuchsteilnehmerȱ nichtȱ bekanntȱ ist,ȱ dassȱ überhauptȱ (oderȱ wasȱ genau)ȱ gemessenȱ wird.ȱ Esȱ bedarfȱ keinerȱ aufwändigenȱ InȬ stallationenȱoderȱapparativenȱAufbauten,ȱundȱderȱVersuchsteilnehmerȱwirdȱnurȱmarȬ ginalȱinȱseinemȱnatürlichenȱLeseȬȱoderȱZuschauverhaltenȱgestört.ȱ DieȱErgebnisseȱsindȱhingegenȱkritischȱzuȱbeurteilen,ȱdaȱdasȱBeobachteteȱstarkȱvonȱderȱ subjektivenȱ Wahrnehmungȱ desȱ Beobachtersȱ abhängt.ȱ Auchȱ beiȱ derȱ Auswertungȱ vonȱ Videoaufzeichnungenȱ könnenȱ wichtigeȱ Reaktionenȱ übersehenȱ werden.ȱ Zudemȱ kannȱ nurȱäußeresȱVerhaltenȱregistriertȱwerden,ȱwasȱbeiȱeherȱ„emotionslosen“ȱProbandenȱzuȱ schwierigȱinterpretierbarenȱErgebnissenȱführenȱkann.ȱ

935ȱ

Volker Trommsdorff und Justin Becker

4.2.2

Lautes Denken/Assoziationstest

UmȱdieȱSchwachstelleȱderȱLesebeobachtungȱzuȱschließen,ȱwirdȱderȱProbandȱhierȱdazuȱ animiert,ȱ währendȱ desȱ Lesensȱ oderȱ desȱ Zuschauensȱ seineȱGedankenȱ lautȱ mitzuteilenȱ undȱAssoziationenȱ zuȱ verbalisieren.ȱ Mitȱ diesemȱ Verfahrenȱ könnenȱ zusätzlichȱ zuȱ denȱ äußerenȱ Reaktionenȱ auchȱ innereȱ Reaktionenȱ undȱ Assoziationenȱ registriertȱ werden.ȱ Dabeiȱ könnenȱ vorȱ allemȱ auchȱ negativeȱ Assoziationenȱ zuȱ Tageȱ treten,ȱ anȱ dieȱ mögliȬ cherweiseȱvorherȱnichtȱgedachtȱwurde.ȱAuchȱhierȱwirdȱdieȱVersuchspersonȱnurȱwenigȱ eingeschränkt.ȱ Lautesȱ Denkenȱ gelingtȱ nichtȱ jedemȱ Probanden,ȱ mancheȱ sindȱ einfachȱ „sprachlos“.ȱEsȱerfordertȱeinenȱgewissenȱkognitivenȱAufwand.ȱGedankenȱsindȱschnelȬ lerȱ alsȱ derȱ Probandȱ sieȱ formulierenȱ undȱ artikulierenȱ kann.ȱ Damitȱ kommtȱ esȱ zuȱ denȱ klassischenȱ Problemenȱ derȱ Bewusstmachung,ȱ desȱ Expertentums,ȱ derȱ sozialenȱ ErȬ wünschtheitȱetc.ȱ

4.2.3

(Werbe-)Kauftest

BeimȱKauftestȱ(Werbekauftest)ȱhandeltȱesȱsichȱumȱdieȱBeobachtungȱeinerȱ simuliertenȱ Einkaufssituation.ȱ Zunächstȱ sehenȱ dieȱ Versuchspersonenȱ manipulierteȱ Werbemittelȱ (Zeitschriftenȱ mitȱ Anzeigenȱ oderȱ Fernsehsendungȱ mitȱ Werbeblock).ȱ Anschließendȱ erhaltenȱsieȱEinkaufsgutscheineȱoderȱSpielgeldȱundȱdürfenȱinȱeinemȱpräpariertenȱoderȱ auchȱvirtuellenȱSupermarktȱeinkaufen.ȱGemessenȱwirdȱdieȱWerbewirkungȱanhandȱderȱ verkauftenȱProdukte.ȱ DerȱVorteilȱistȱhier,ȱdassȱdieȱVersuchspersonenȱnichtȱwissen,ȱumȱdieȱAnzeigenȱwelcherȱ Produkteȱ esȱ geht.ȱ Eineȱ aktiveȱ Beeinflussungȱ desȱ Einkaufsergebnissesȱ durchȱ dieȱ TeilȬ nehmerȱ istȱ damitȱ nahezuȱ ausgeschlossen.ȱ Allerdingsȱ istȱ derȱ Versuchsaufbauȱ kostenȬ intensiv.ȱ Problematischȱ istȱ derȱ kurzeȱ Zeitabstandȱ zwischenȱ Werbekontaktȱ undȱ KaufȬ test,ȱ wasȱ dadurchȱ umgangenȱ werdenȱ kann,ȱ dassȱ dieȱ Probandenȱ erstȱ einenȱ oderȱ mehrereȱTageȱspäterȱzumȱ„Einkaufen“ȱeingeladenȱwerden.ȱDieȱEinkaufssituationȱselȬ berȱkannȱalsȱzuȱkünstlichȱwahrgenommenȱ werden,ȱwennȱ esȱsichȱumȱeinenȱvirtuellenȱ Supermarktȱ handelt.ȱ Zusätzlichȱ istȱ dieȱ Verwendungȱ vonȱ Einkaufsgutscheinenȱ oderȱ Spielgeldȱeherȱungewohntȱundȱunnatürlich.ȱ

4.3

Apparative Methoden

4.3.1

Physiologische Aktivierungsmessung

Dieȱ bekanntesteȱ Methodeȱ istȱ dieȱ Hautwiderstandsmessung,ȱ auchȱ bekanntȱ alsȱ PGRȱ (Psychogalvanischeȱ Reaktion)ȱ undȱ EDRȱ (Elektrodermaleȱ Reaktion).ȱ Weitereȱ Formenȱ sindȱ dieȱ Messungȱ desȱ Hirnstromsȱ (EEGȱ =ȱ Elektroenzephalogramm)ȱ oderȱ derȱ HerzȬ,ȱ AtemȬ,ȱPulsȬȱoderȱStimmfrequenz.ȱInȱdenȱmeistenȱFällenȱwerdenȱKontakteȱoderȱElekȬ

936ȱ

Verfahren des Werbemittel-Pretesting

trodenȱamȱKörperȱderȱVersuchspersonȱangebracht,ȱumȱdieȱentsprechendenȱKörperreȬ aktionenȱzuȱmessen.ȱEtwaȱseitȱderȱJahrtausendwendeȱkommenȱbildgebendeȱVerfahrenȱ wieȱdieȱfunktionelleȱMagnetresonanztomografieȱ(fMRT)ȱhinzu,ȱdieȱauchȱimȱInnernȱdesȱ GehirnsȱAktivitätenȱ sichtbarȱ machenȱ können,ȱ derenȱ Funktionenȱ durchȱ neurobiologiȬ schesȱWissenȱprinzipiellȱbekanntȱsind.ȱ DerȱVorteilȱdieserȱArtȱvonȱMessungenȱist,ȱdassȱauchȱunterbewussteȱWerbewirkungenȱ gemessenȱwerdenȱkönnen.ȱDieȱKörperreaktionenȱsindȱdurchȱdenȱProbandenȱkaumȱbisȱ garȱnichtȱbeeinflussbar.ȱDurchȱbildgebendeȱVerfahrenȱderȱneurophysiologischenȱMesȬ sungȱkönnenȱsogarȱdifferenziertere,ȱauchȱkognitiveȱProzesseȱsichtbarȱgemachtȱwerden.ȱ Dieȱ Interpretationȱ derȱ Datenȱ istȱ hingegenȱ schwierig,ȱ auchȱ mangelsȱ bewährterȱ undȱ gehaltvollerȱ psychophysiologischerȱ Theorien.ȱ Eigentlichȱ kannȱ lediglichȱ dasȱ VorhanȬ denseinȱ undȱ dieȱ Stärkeȱ derȱ Aktivierungȱ gemessenȱ werden,ȱ wenigerȱ dieȱ interessanteȱ Informationȱ derȱ Richtungȱ (Gefallen/NichtȬGefallen),ȱ garȱ nichtȱ dasȱ facettenreichȱ komȬ plexeȱ Inhaltlicheȱ anȱ psychologischerȱ Werbewirkung.ȱ Zudemȱ istȱ derȱ Versuchsaufbauȱ aufwändigȱ undȱ mitȱ hohenȱ Kostenȱ verbunden.ȱ Dieȱ Interpretationȱ derȱ Datenȱ wirdȱ zuȬ sätzlichȱdadurchȱerschwert,ȱdassȱsichȱdieȱVersuchspersonȱinȱeinerȱungewohntenȱSituaȬ tionȱbefindetȱ(vgl.ȱhierzuȱvonȱKeitz,ȱ1986;ȱ1998).ȱȱ

4.3.2

Blickaufzeichnung

BeiȱderȱBlickaufzeichnungȱwerdenȱmitȱHilfeȱeinerȱspeziellenȱApparaturȱ(Lesebrilleȱmitȱ Augenkamera,ȱ Prozesscomputerȱ undȱ Aufzeichnungsgerät)ȱ dieȱ Bewegungenȱ derȱ AuȬ genȱaufgenommen.ȱScharfeȱInformationsaufnahmeȱerfolgtȱnurȱwährendȱderȱFixationenȱ (Verweilenȱ aufȱ einerȱ bestimmtenȱ Stelle).ȱ Derenȱ Ortȱ undȱ Dauerȱ sowieȱ dieȱ Saccadenȱ (SprüngeȱzwischenȱdenȱFixationen)ȱwerdenȱsehrȱpräziseȱaufgezeichnet.ȱDerȱBlickverȬ laufȱ kannȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ maßstabsgetreuȱ computergestütztȱ nachvollzogenȱ undȱ anaȬ lysiertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Leven,ȱ 1991).ȱ Dieȱ Anwendungȱ derȱ „Blickbewegungsbrille“ȱ istȱ mittlerweileȱ auchȱ mobilȱ erprobt,ȱ etwaȱ umȱ dasȱ Blickverhaltenȱ amȱ Regalȱ zuȱ messen.ȱ EineȱAbartȱderȱBlickaufzeichnungȱistȱdieȱMessungȱdesȱBlickverhaltensȱaufȱInternetseiȬ ten.ȱImȱ„Klicktest“ȱsollȱdieȱVersuchspersonȱdurchȱschnelleȱMausklicksȱdieȱFixationenȱ derȱAugenȱnachbilden.ȱMitȱgeringenȱAbstrichenȱinȱderȱVerlässlichkeitȱdesȱKlickverhalȬ tensȱgeltenȱhierȱdieȱgleichenȱVorȬȱundȱNachteile.ȱ DieȱBlickaufzeichnungȱistȱsehrȱgutȱgeeignet,ȱumȱobjektivȱdieȱVoraussetzungȱfürȱInformaȬ tionsaufnahme,ȱnämlichȱdasȱtatsächlicheȱHinsehenȱundȱVerweilenȱaufȱeinzelnenȱTeilenȱ desȱ Werbemittels,ȱ zuȱ messen.ȱ Dieȱ Blickaufzeichnungȱ eignetȱ sichȱ gleichermaßenȱ fürȱ PrintȬAnzeigenȱ wieȱ fürȱ bewegteȱ Bilderȱ beiȱeinemȱ TVȬSpot.ȱ Soȱ könnenȱ dieȱ aktivierenȬ denȱ Elementeȱ einesȱ Werbemittelsȱ eindeutigȱ identifiziertȱ werden.ȱ Außerdemȱ gibtȱ sieȱ auchȱ allgemeinȱ Hinweiseȱ aufȱ dieȱ Stellenȱ einesȱ Werbemittels,ȱ dieȱ zuerstȱ oderȱ immerȱ oderȱ auchȱ nieȱ beachtetȱ undȱ betrachtetȱ werden.ȱ Dieȱ Technikȱ istȱ nichtȱ billig.ȱ Neuereȱ

937ȱ

Volker Trommsdorff und Justin Becker

Generationenȱ derȱ „Blickbewegungsbrille“ȱ grenzenȱ dieȱ Beeinträchtigungȱ desȱ ProbanȬ denȱdurchȱTragenȱderȱApparaturȱundȱEinengungȱdesȱGesichtsfeldesȱein.ȱȱ

4.4

Fazit

Esȱsollȱnochȱeinmalȱbetontȱwerden,ȱdassȱdieȱVerfahrenȱnichtȱinȱKonkurrenzȱzueinanderȱ stehen,ȱ sondernȱ alleȱ ihreȱ wirkungsspezifischeȱ Berechtigungȱ alsȱ Indikatorenȱ fürȱ TeilȬ prozesseȱderȱWerbewirkungȱhaben.ȱIhrȱEinsatzȱsollteȱeinerȱbewährtenȱModellvorstelȬ lungȱüberȱdieȱjeweiligeȱWerbesituationȱfolgenȱundȱinȱderȱRegelȱausȱmehrerenȱKompoȬ nentenȱbestehen,ȱdieȱdenȱWirkungsverlaufȱvomȱKontaktȱmitȱdemȱWerbemittelȱbisȱzurȱ Verhaltensreaktionȱerfassenȱkönnen.ȱEinȱvollständigesȱAbbildȱdiesesȱWirkungsverlaufsȱ istȱschonȱdeshalbȱnichtȱmöglich,ȱweilȱWerbewirkungȱseltenȱdasȱErgebnisȱeinesȱeinmaȬ ligenȱKontaktsȱist,ȱsondernȱaufȱeinerȱKontakthistorieȱüberȱdieȱZeitȱundȱüberȱverschieȬ deneȱ Medienȱ undȱ Modalitätenȱ beruht,ȱ dieȱ durchȱ einenȱ einmaligenȱ Testȱ nichtȱ erfasstȱ werdenȱkann.ȱPretestingȱkannȱWerbewirkungȱnichtȱkomplettȱerklärenȱoderȱgarȱprogȬ nostizieren,ȱaberȱSchwachstellenȱaufdeckenȱundȱzurȱOptimierungȱeinzelnerȱWerbemitȬ telȱbeitragen.ȱ

5

Übersicht über gängige PretestProdukte der Institute

Esȱ gibtȱ aufȱ demȱ Marktȱ derȱ Werbeforschungȱ eineȱ unüberschaubareȱ Zahlȱ anȱ PretestȬ Produktenȱ(vgl.ȱFeldwick,ȱ1995).ȱGemeintȱsindȱnichtȱeinzelneȱVerfahrenȱoderȱIndikatoȬ ren,ȱsondernȱKombinationenȱderselbenȱzuȱmehrȱoderȱwenigerȱstandardisiertenȱPretestȬ Produkten.ȱBeiȱeinemȱ„BuyȬTest“ȱliegtȱderȱFokusȱdannȱbeispielsweiseȱaufȱeinemȱKaufȬ test.ȱDennochȱwerdenȱauchȱbeiȱdiesemȱweitereȱVerfahrenȱwieȱdieȱklassischeȱBefragungȱ oderȱ Gruppendiskussionenȱ integriert.ȱ Dieȱ nachfolgendȱ dargestelltenȱ Informationenȱ entstammenȱPublikationenȱderȱInstitute.ȱ ȱ ȱ

938ȱ

Verfahren des Werbemittel-Pretesting

Tabelleȱ5Ȭ1:ȱ GängigeȱPretestȬProdukteȱ

„ Institut

Untersuchungsanlage

Untersuchungsschwerpunkte

Natürliches, zieladäquates Medienumfeld, anschließend highinvolvement-Kontakt, persönliche Einzelinterviews, kann apparativ ergänzt werden

Wahrnehmung, Branding, Verständnis, kognitive Akzeptanz, emotionale Reaktionen, Markenbild, Verhaltensabsichten

Verschleierter Testzweck, Einbettung in Werbeblock, standardisierte Produktkategoriepositionierung, Monitorbefragung im Teststudio

Recall, motivationale Schubkraft, diagnostische Elemente (Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit, Konzeptadäquatheit, Stärken/Schwächen)

Verschleierter Testzweck, Einbettung in Werbeblock, persönliche Interviews im Studio

Recall, Produktpräferenz, Markensympathie, erinnerte Inhalte, Hauptaussage, kommunizierte Produkteigenschaften, Differenzierung, Werbeprofile, Produkt-/ Markenprofile (Eisberg-Modell), Attraktivitätsdimensionen (Likes/Dislikes), Product Shift und Brand Shift, Markenpassung, opt.: typische Elemente für die Marke, Markensignale

Verschleierter Testzweck, Einbettung in Standard-Werbeblock, Monitorbefragung mit telefonischer Nachbefragung

Recall, Produktpräferenz, Top Choice, erinnerte Werbeinhalte, spontane Werbemittelbeurteilung (Gefallens- und Missfallenselemente), Awareness und Motivation

Testzweck verschleiert, persönliche Interviews im Studio

Käuferreichweite, Aufnahme ins Relevant Set, Position im Relevant Set, Attraktivität/Anmutung (Likeability, Verständnis, Kernbotschaft etc.), Markenstatus, Markenwelten, emotionale Markenbenefits

Testzweck nicht verschleiert, monadische Vorlage, Einbettung in Werbeblock, PC-gestütztes Interview im Teststudio

Markenbezug, Persuasion, Reaktion (Interesse), Awareness-Index als Maß für markenbezogene Durchsetzungsfähigkeit (zusammengesetzt aus Involvement, Enjoyment, Branding), emotionale und rationale Reaktion

„ Produkt „ Dr. von Keitz „ ACTIVITY „ GfK „ Ad*Vantage „ ICON „ ad plus

„ INRA „ Pre*Vision

„ Konzept & Analyse

„ MOT

„ MillwardBrown

„ LINK

939ȱ

Volker Trommsdorff und Justin Becker

ȱ

„ Institut

Untersuchungsanlage

Untersuchungsschwerpunkte

Testzweck nicht verschleiert, monadische Vorlage, persönliche Interviews im Studio/Zuhause

Impact, Brand Attribution, Verständnis, Likeability, Marken-/Produktimage, Persuasion, Cognitive Analysis (Persuasion), Abfrage Kaufbereitschaft, Involvement, Tone/Mood, Differenzierung, Projektive Verwender, abgeleitetes Markenimage, Markenpassung/Strategiebezug

Tiefenpsychologische Akzeptanzund Wirkungsanalyse, Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews

Klärung grundsätzlicher Wirkungsfaktoren und Fragen: grundsätzliche Akzeptanz, Aktivierungsleistung und Aufmerksamkeitsbindung, Erlebnisverlauf, Kommunikationsleistung und Verständnis, Botschaft, Motivrelevanz, Problemlösungs-Relevanz, Differenzierung im Konkurrenz-Umfeld, Profilierung des Marken-Images

„ Produkt „ Research

International

„ PubliTest

„ Rheingold „ MTC

ȱ ȱ

Literaturverzeichnis

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940ȱ

Verfahren des Werbemittel-Pretesting

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941ȱ

Volker Trommsdorff und Justin Becker

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&ȱPraxis,ȱ31.ȱJg.,ȱHeftȱ2,ȱS.ȱ41Ȭ47.ȱ VONȱ KEITZ,ȱ B.ȱ (1998),ȱ „Aktivierendeȱ TVȬSpotsȱ setzenȱ sichȱ besserȱ durch“,ȱ planungȱ &ȱ

analyse,ȱ15.ȱJg.,ȱHeftȱ6,ȱS.ȱ42Ȭ44.ȱ

942ȱ

Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren

Beate von Keitz

Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren - Erfahrungen aus der Werbeforschung ȱ

1

ApparativeȱTestverfahrenȱ–ȱihrȱEinsatzȱimȱPretesting...............................................945

2

ÜbersichtȱüberȱdieȱapparativenȱTestverfahrenȱinȱderȱKommunikationsȬȱ Forschung ........................................................................................................................947

3

EyeȱTracking:ȱDenȱBlickenȱaufȱderȱSpur ......................................................................947 3.1 DieȱMethodeȱundȱihreȱAussagen.........................................................................947 3.2 EyeȬTracking:ȱDieȱMethodikȱimȱDetail ...............................................................949 3.3 FallbeispielȱNIVEAȱBEAUTÉȱAnzeigenȬTest.....................................................950 3.4 EinsatzgebieteȱfürȱdasȱEyeȱTracking ...................................................................953

4

TachistoskopȬTests:ȱFunktioniertȱdieȱschnelleȱKommunikation?.............................954 4.1 DieȱMethodeȱundȱihreȱAussagen.........................................................................954 4.2 TachistoskopȬTest:ȱDieȱMethodikȱimȱDetail.......................................................955 4.3 FallbeispielȱARALȱPlakatȬTest .............................................................................955 4.4 EinsatzgebieteȱfürȱdenȱTachistoskopȬTest ..........................................................957

5

AktivierungsȬTestsȱmitȱHautwiderstandsmessungen:ȱGehtȱdieȱWerbungȱȱ unterȱdieȱHaut? ...............................................................................................................959 5.1 DieȱMethodeȱundȱihreȱAussagen.........................................................................959 5.2 AktivierungsȬTests:ȱDieȱMethodikȱimȱDetail.....................................................959 5.3 FallbeispielȱMAGGIȱ/ȱERASCOȱTVȬSpotȬTest ...................................................961 5.4 EinsatzgebieteȱfürȱdenȱAktivierungsȬTest ..........................................................963

6

WeitereȱVerfahrenȱderȱapparativenȱForschung...........................................................964 6.1 NonverbaleȱResonanzmessungen .......................................................................964 6.2 MessungȱderȱGehirnaktivitätenȱüberȱbildgebendeȱVerfahren.........................964

7

ApparativeȱTestverfahrenȱimȱpraktischenȱEinsatz:ȱWasȱistȱfürȱihreȱȱ Aussagekraftȱwichtig? ...................................................................................................965

8

ValidierungȱundȱErprobung:ȱSindȱdieȱInformationenȱausȱdenȱapparativenȱ Testverfahrenȱrichtig? ....................................................................................................966 8.1 DieȱValidierungȱüberȱdasȱWerbeȬTracking.........................................................966

943ȱ

Beate von Keitz

8.2 9 ȱ

DieȱValidierungȱüberȱMarktreaktionenȱinȱFormȱvonȱResponsesȱundȱ Abverkäufen ..........................................................................................................967

Fazit:ȱWasȱleistenȱdieȱapparativenȱVerfahrenȱimȱPretesting?....................................969

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ vonȱ Keitz,ȱ Beate,ȱ Dr.,ȱ Inhaberinȱ desȱ Institutsȱ fürȱ KommunikationsȬForschungȱ Dr.ȱ vonȱ Keitzȱ inȱ Hamburg,ȱKölnȱundȱSaarbrücken,ȱDeutschland.ȱ

944ȱ

Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren

1

Apparative Testverfahren – ihr Einsatz im Pretesting

Apparativeȱ Testverfahrenȱ werdenȱ inȱ WerbeȬTestsȱ eingesetzt,ȱ umȱ Datenȱ fürȱ dieȱ WirȬ kungsdimensionenȱ Aufmerksamkeit,ȱ Wahrnehmungȱ undȱ Zuwendungȱ zuȱ erhalten.ȱ Mitȱ Hilfeȱ derȱ apparativenȱ Testmethodenȱ wirdȱ überȱ Forschungsgeräteȱ festgestellt,ȱ obȱ dieȱZielpersonenȱdieȱWerbungȱwahrnehmenȱundȱinȱwelcherȱWeiseȱsichȱdieȱZielpersoȬ nenȱderȱWerbungȱzuwenden.ȱTypischeȱFragenȱsind:ȱ

„ FindetȱdieȱWerbungȱbeiȱdenȱZielpersonenȱAufmerksamkeit?ȱ „ Gelingtȱesȱihr,ȱdieȱAufmerksamkeitȱzuȱbindenȱundȱzuȱhalten?ȱ „ WerdenȱdieȱfürȱdieȱKommunikationsleistungȱwichtigenȱElementeȱwahrgenommen?ȱ „ WieȱintensivȱistȱdieȱZuwendung?ȱ DabeiȱsindȱdieseȱMethodenȱeingebettetȱinȱeinȱModellȱvonȱWirkungsdimensionen,ȱdieȱ fürȱdieȱKommunikationswirkungȱwichtigȱsindȱ(Abbildungȱ1Ȭ1).ȱ Überȱ dieȱ Wahrnehmungȱ hinausȱ gibtȱ esȱ zentraleȱ Wirkungskomponenten.ȱ Dazuȱ gehöȬ renȱdieȱThemen,ȱobȱdieȱWerbungȱesȱschafft,ȱ

„ dieȱMarkeȱinȱdenȱKöpfenȱderȱZielpersonenȱzuȱverankernȱ „ ihreȱBotschaftȱzuȱkommunizierenȱ „ beiȱdenȱRezipientenȱAkzeptanzȱzuȱfindenȱ „ ihreȱMeinungenȱzuȱverändernȱundȱȱ „ KaufȬInteressenȱzuȱschaffen.ȱȱ Alleȱ dieseȱ Wirkungskomponentenȱ werdenȱ überȱ dasȱ Interviewȱ erfasst.ȱ Dasȱ Interviewȱ istȱ fürȱ dasȱ Pretestingȱ unverzichtbar.ȱ Insbesondereȱ EinzelȬInterviewsȱ stellenȱ hierȱ eineȱ adäquateȱForschungsȬMethodeȱdar.ȱApparativeȱVerfahrenȱwerdenȱalsȱErgänzungȱzumȱ Interviewȱeingesetzt.ȱInterviewsȱalleinȱspiegelnȱdieȱWirkungenȱderȱWerbungȱnichtȱvollȱ wider.ȱDieȱGründe:ȱMenschenȱkönnenȱüberȱeinenȱTeilȱderȱProzesse,ȱdieȱinȱihnenȱdurchȱ Werbungȱ ausgelöstȱ werden,ȱ keineȱ zuverlässigeȱAuskunftȱ geben.ȱ Dieȱ Reaktionen,ȱ dieȱ dieȱWerbungȱauslöst,ȱsindȱzumȱTeilȱvorbewusstȱundȱimplizit.ȱEinzelneȱWerbekontakteȱ undȱdieȱDetailsȱderȱWahrnehmungȱwerdenȱnichtȱimmerȱimȱGedächtnisȱabgespeichert,ȱ soȱ dassȱ dieȱ Befragtenȱ sieȱ imȱ Interviewȱ dannȱ auchȱ nichtȱ wiedergebenȱ können.ȱ Dasȱ zeigenȱ zumȱ Beispielȱ Analysenȱ beiȱ Lesernȱ vonȱ Printmedien.ȱ Ihrȱ Blickverhaltenȱ wirdȱ überȱdasȱEyeȱTrackingȱaufgezeichnet;ȱdamitȱwirdȱfestgestellt,ȱobȱdieȱAnzeigenȱinȱdemȱ HeftȱAufmerksamkeitȱgefundenȱhaben.ȱAnschließendȱwerdenȱdieselbenȱLeserȱgefragt,ȱ obȱ sieȱ beimȱ Lesenȱ dieȱ einzelnenȱ Anzeigenȱ gesehenȱ haben.ȱ Dasȱ Ergebnis:ȱ Dieȱ Leserȱ sehenȱsichȱdeutlichȱmehrȱAnzeigenȱan,ȱalsȱihnenȱbewusstȱistȱundȱalsȱsieȱanschließendȱ

945ȱ

Beate von Keitz

imȱInterviewȱwiedergeben.ȱDieȱapparativeȱMethodeȱistȱbesserȱgeeignet,ȱdieȱAnzeigenȬ kontakteȱzuȱmessen.ȱȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

DasȱBasisȬModellȱderȱKommunikationsȬWirkungȱȱ Quelle:ȱInstitutȱfürȱKommunikationsȬForschungȱDr.ȱvonȱKeitzȱGmbHȱ

Der ACTIVITY Test basiert auf einem wissenschaftlich fundierten Wirkungsmodell.

ȱ Anmerkung: Apparative Testverfahren messen speziell die Dimension der Wahrnehmung und Zuwendung. Sie sind als Voraussetzung für die weitergehenden Dimensionen der Kommunikationswirkung bis hin zu den Kauf-Interessen zu sehen.

HierȱspieltȱdieȱTatsacheȱeineȱRolle,ȱdassȱmanȱsichȱalsȱMenschȱnichtȱanȱalleȱWerbekonȬ takte,ȱdieȱmanȱhatte,ȱerinnernȱkann.ȱFürȱdieȱapparativenȱVerfahrenȱsprichtȱzusätzlichȱ dieȱTatsache,ȱdassȱdieȱBefragtenȱimȱInterviewȱauchȱnichtȱimmerȱdieȱrichtigeȱAuskunftȱ gebenȱwollen.ȱMenschenȱmöchtenȱsichȱalsȱsouveränȱundȱunbeeinflussbarȱpräsentierenȱ undȱ sindȱ daherȱ nichtȱ unbedingtȱ geneigtȱ zuzugeben,ȱ dassȱsieȱ aufȱ Werbungȱ reagieren.ȱ BeideȱAspekteȱführenȱdazu,ȱdassȱesȱsinnvollȱist,ȱdasȱInterviewȱdurchȱapparativeȱVerȬ fahrenȱ zuȱ ergänzen.ȱ Dadurchȱ könnenȱ dieȱ Prozesse,ȱ dieȱ dieȱ Werbungȱ auslöst,ȱ umfasȬ sendȱ beleuchtetȱ werden.ȱ Dieȱ apparativenȱ Ergebnisseȱ spiegelnȱ überȱ dieȱ Thematikȱ derȱ Wahrnehmungȱ besondersȱ sensibelȱ dieȱAuswirkungenȱ desȱ Werbekonzeptsȱ undȱ seinerȱ gestalterischenȱUmsetzungȱwider.ȱSieȱhelfenȱdadurchȱbeiȱderȱDiagnoseȱderȱErgebnisseȱ undȱ derȱ Analyseȱ derȱ Stärkenȱ undȱ Schwächen.ȱ Inȱ Kombinationȱ mitȱ demȱ Interviewȱ lassenȱsichȱaufȱdieserȱBasisȱhandfesteȱAnsatzpunkteȱfürȱeineȱOptimierungȱableiten.ȱ

946ȱ

Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren

2

Übersicht über die apparativen Testverfahren in der KommunikationsForschung

Esȱ gibtȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ apparativenȱ Verfahren,ȱ dieȱ imȱ WerbeȬPretestingȱ eingesetztȱ werden.ȱDazuȱgehören:ȱ

„ EyeȱTrackingȱ(Blickaufzeichnung):ȱÜberȱspezielleȱForschungsgeräteȱwirdȱaufgeȬ zeichnet,ȱwoȱderȱBlickȱderȱZielpersonenȱhingehtȱundȱwoȱerȱverweilt.ȱ

„ TachistoskopȬTest:ȱ Werbungȱ undȱ Packungenȱ werdenȱ fürȱ eineȱ sehrȱ kurzeȱ Zeitȱ geȬ zeigtȱ–ȱdamitȱwerdenȱdieȱLeistungenȱinȱderȱschnellenȱKommunikationȱgeprüft.ȱ

„ AktivierungsȬTests:ȱ NeuroȬbiologischeȱ Signaleȱ werdenȱ genutzt,ȱ umȱ dieȱAufmerkȬ samkeitsȬȱundȱZuwendungsreaktionenȱderȱZielpersonenȱzuȱerfassen.ȱ

„ NonverbaleȱReaktionsmessungen:ȱDieȱZielpersonenȱteilenȱihreȱReaktionenȱaufȱdieȱ WerbungȱüberȱHebelȱoderȱTastenȱaufȱnonverbalemȱWegȱmit.ȱ

„ MessungȱderȱGehirnaktivitätenȱüberȱbildgebendeȱVerfahren:ȱDieȱVorgängeȱimȱ GehirnȱderȱZielpersonenȱwerdenȱüberȱVerfahrenȱwieȱdieȱfunktionelleȱMagnetresoȬ nanztomographieȱabgebildet.ȱȱ ImȱFolgendenȱwerdenȱdieȱeinzelnenȱVerfahrenȱbeschrieben.ȱ

3

Eye Tracking: Den Blicken auf der Spur

3.1

Die Methode und ihre Aussagen

Mitȱ diesemȱ Verfahren,ȱ auchȱ „Blickaufzeichnung“ȱ genannt,ȱ werdenȱ dieȱ Bewegungenȱ derȱAugenȱaufgezeichnetȱundȱfestgehalten.ȱDadurchȱkannȱfestgestelltȱwerden,ȱobȱAnȬ zeigenȱvonȱdenȱLesernȱbeachtetȱundȱwahrgenommenȱwerden.ȱAussagen,ȱdieȱdieȱBlickȬ aufzeichnungȱfürȱeineȱAnzeigeȱermöglicht,ȱsindȱu.a.:ȱȱ

„ FindetȱdieȱWerbungȱbeiȱdenȱZielpersonenȱAufmerksamkeit?ȱ „ WieȱlangeȱbeschäftigenȱsichȱdieȱZielpersonenȱmitȱderȱAnzeige?ȱ

947ȱ

Beate von Keitz

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

ProzentȱderȱLeser,ȱdieȱAnzeigenȱinȱderȱZeitschriftȱbeachtenȱ(links)ȱundȱ DauerȱderȱNutzungȱ Quelle:ȱInstitutȱfürȱKommunikationsȬForschungȱDr.ȱvonȱKeitzȱGmbH.ȱ

Nivea

100%

Edeka

100%

Eucerin

98%

Guhl

97%

E-Plus

95%

Brigitte

94%

S.Oliver

94%

Kabel Eins

90%

Pantene Pro-V

89% 71%

Hametum

66%

PierreLang 0%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0,0 sec

Prozent der Leser

5,9 sec 3,4 sec 2,9 sec 4,1 sec 2,4 sec 4,7 sec 2,5 sec 2,7 sec 2,5 sec 2,0 sec

Referenzwerte: Beachtung 97% Dauer 4,7 sec

1,7 sec 2,0 sec

4,0 sec

6,0 sec

8,0 sec

Mittlere Betrachtungsdauer in Sekunden

ȱ

WeitereȱAuswertungenȱzeigen:ȱ

„ FindenȱdieȱeinzelnenȱElementeȱderȱWerbungȱBeachtung?ȱȱ GehtȱderȱBlickȱz.B.ȱzuȱMarke,ȱPackȬShot,ȱHeadlineȱundȱClaim?ȱ

„ WieȱintensivȱsteigtȱmanȱinȱdieȱDetailsȱein?ȱȱ Kannȱz.B.ȱdieȱAbbildungȱZuwendungȱundȱInteresseȱgenerieren?ȱ WieȱgründlichȱliestȱmanȱHeadlineȱundȱCopy?ȱ

„ WoȱliegtȱderȱBlickfangȱderȱAnzeige?ȱ WieȱsiehtȱderȱBlickverlaufȱaus?ȱ Fürȱ dieȱ Interpretationȱ sindȱ Benchmarksȱ ausȱ Datenbankenȱ wichtig.ȱ Sieȱ bildenȱ dieȱ GrundlageȱfürȱeineȱBewertungȱdieserȱErgebnisse;ȱsieȱliefernȱeineȱrealistischeȱEinschätȬ zungȱdafür,ȱwelcheȱNiveausȱüberhauptȱerreichbarȱsind.ȱDieȱInformationenȱgebenȱHilȬ fenȱ fürȱ dieȱ Diagnoseȱ undȱ fürȱ eineȱ Gestaltungsoptimierung.ȱ Wennȱ z.B.ȱ dieȱ Botschaftȱ ausȱderȱHeadlineȱnichtȱzurückgespieltȱwird,ȱsoȱzeigtȱdasȱEyeȱTracking,ȱobȱdieȱHeadlineȱ überhauptȱBeachtungȱgefundenȱhatȱundȱobȱsieȱdurchgelesenȱwordenȱist.ȱVieleȱAnzeiȬ genȱzeigenȱinȱdiesemȱPunktȱDefizite.ȱDasȱEyeȱTrackingȱliefertȱeinȱsensiblesȱFeedback,ȱ undȱdieȱAnzeigenȱkönnenȱmitȱHilfeȱdesȱEyeȱTrackingsȱoptimiertȱwerden.ȱ

948ȱ

Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren

3.2

Eye-Tracking: Die Methodik im Detail

Fürȱ denȱ WerbeȬTestȱ werdenȱ dieȱ zuȱ testendenȱ Werbemittelȱ inȱ einȱ Umfeldȱ gestellt.ȱ Sieȱ müssenȱ sichȱ imȱ Umfeldȱ bewährenȱ –ȱ wieȱ beiȱ derȱ Schaltungȱ auch.ȱ Soȱ müssenȱ esȱ z.B.ȱ ZeitschriftenȬAnzeigenȱ schaffen,ȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ derȱ Leserȱ innerhalbȱ derȱ ZeitȬ schriftȱ aufȱ sichȱ zuȱ ziehenȱ undȱ zuȱ halten.ȱ Fürȱ denȱ Pretestȱ werdenȱ inȱ diesenȱ Fällenȱ Dummiesȱvorbereitet.ȱDieȱTestȬAnzeigeȱwirdȱinȱdieȱaktuelleȱAusgabeȱeinerȱZeitschriftȱ integriert,ȱidealerweiseȱinȱeinenȱTitel,ȱinȱdemȱsieȱauchȱgeschaltetȱwerdenȱsoll.ȱEsȱwerȬ denȱAndruckeȱvonȱderȱAnzeigeȱhergestellt,ȱundȱdieȱAnzeigeȱwirdȱanȱeinerȱStandardȬ platzierungȱ inȱ dasȱ Heftȱ eingefügt.ȱ Derȱ Leserȱ merktȱ praktischȱ nicht,ȱ dassȱ eineȱ TestȬ Anzeigeȱeingefügtȱwurde.ȱBeimȱVergleichȱmehrererȱAnzeigenȱwerdenȱmehrereȱparalȬ leleȱ DummyȬAusgabenȱ erstellt,ȱ inȱ denenȱ alternativeȱ Anzeigenȱ inȱ identischerȱ PlatzieȬ rungȱ enthaltenȱ sind.ȱ Beiȱ ZeitungsȬAnzeigenȱ wirdȱ analogȱ verfahren.ȱ Alternativȱ kannȱ mitȱ„Foldern“ȱgetestetȱwerden;ȱdasȱsindȱsimulierteȱZeitschriftenȱoderȱZeitungen,ȱinȱdieȱ eineȱTestȬAnzeigeȱintegriertȱwird.ȱ DieȱLeserȱerhaltenȱimȱTestȱdieȱZeitschriftȱoderȱZeitung.ȱSieȱkönnenȱsieȱnachȱBeliebenȱ durchblätternȱ undȱ durchlesen.ȱ Ihrȱ spontanesȱ Leseverhaltenȱ wirdȱ überȱ dasȱ Eyeȱ TraȬ ckingȱ aufgezeichnet.ȱ Überȱ Kamerasystemeȱ wirdȱ aufgezeichnet,ȱ wasȱ derȱ Leserȱ vorȱ Augenȱ hat.ȱ Zusätzlichȱ wirdȱ aufgezeichnet,ȱ wasȱ dieȱ Personȱ geradeȱ imȱ Detailȱ ansieht.ȱ DazuȱwirdȱeineȱspezielleȱHardwareȱeingesetzt.ȱEsȱgibtȱeineȱVielzahlȱvonȱverschiedenenȱ Forschungsgeräten,ȱBrillen,ȱHeadsetsȱundȱberührungsloseȱSysteme.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

FürȱdasȱEyeȱTrackingȱstehenȱverschiedeneȱGeräteȱzurȱVerfügung.ȱ Quelle:ȱInstitutȱfürȱKommunikationsȬForschungȱDr.ȱvonȱKeitzȱGmbH.ȱ

ȱ

EinȱalternativesȱVerfahrenȱwirdȱunterȱdemȱNamenȱAttentionȱTrackingȱangeboten.ȱHierȱ müssenȱdieȱLeserȱallerdingsȱamȱBildschirmȱdieȱMausȱbewegenȱundȱanklicken,ȱwasȱsieȱ ansehen.ȱ Nurȱ wasȱ angeklicktȱ wird,ȱ giltȱ alsȱ beachtet.ȱ Insofernȱ istȱ hierȱ einȱ höheresȱ BeȬ wusstseinsȬNiveauȱ nötig,ȱ undȱ esȱ werdenȱ keineȱ spontanenȱAugenbewegungenȱ aufgeȬ zeichnet.ȱ 949ȱ

Beate von Keitz

DieȱnatürlicheȱWahrnehmungȱläuftȱsehrȱschnellȱab;ȱinȱjederȱSekundeȱtrifftȱderȱMenschȱ dreiȱ bisȱ vierȱ Entscheidungen,ȱ woȱ erȱ alsȱ Nächstesȱ hinguckenȱ möchte.ȱ Menschenȱ sindȱ nurȱinȱderȱLage,ȱeinenȱkleinenȱTeilȱihresȱGesichtsfeldesȱwirklichȱscharfȱzuȱsehen;ȱdenȱ RestȱinȱdenȱRandbereichenȱsehenȱsieȱnurȱunscharf.ȱManȱsprichtȱhierȱvonȱfovealemȱundȱ vonȱperipheremȱSehen.ȱMenschenȱbewegenȱdeshalbȱihreȱAugen,ȱumȱdieȱInformationenȱ ausȱihremȱGesichtsfeldȱinȱdenȱBereichȱdesȱScharfsehensȱzuȱbringenȱundȱsieȱzuȱchecken.ȱ DasȱWahrnehmungsverhaltenȱsetztȱsichȱausȱSequenzenȱzusammen,ȱinȱdenenȱderȱBlickȱ stehenȱbleibtȱundȱdieȱInformationenȱverarbeitetȱwerdenȱ(„Fixationen“),ȱundȱschnellenȱ Blicksprüngen,ȱ währendȱ dererȱ manȱ nichtsȱ erkennenȱ kannȱ („Sakaden“).ȱ Inȱ jederȱ SeȬ kundeȱgibtȱesȱdreiȱbisȱvierȱsolcherȱFixationenȱundȱSakadenȱ(vgl.ȱimȱEinzelnenȱKroeberȬ Riel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ264ff.).ȱDieȱBlickaufzeichnungsȬGeräteȱsendenȱeinȱunsichtbaresȱ Signalȱ aufȱ dieȱ Augen,ȱ derȱ Reflexȱ wirdȱ aufgefangen.ȱ Erȱ markiertȱ denȱ Bereichȱ desȱ Scharfsehens,ȱalsoȱdas,ȱwasȱdieȱPersonȱimȱDetailȱansieht.ȱWennȱdasȱAugeȱbewegtȱwird,ȱ soȱbewegtȱsichȱauchȱderȱReflexȱmit.ȱInȱeinerȱReiheȱvonȱValidierungsȬStudienȱhatȱsichȱ gezeigt,ȱ dassȱ dieȱ BlickaufzeichnungsȬTestsȱ mitȱ diesenȱ apparativenȱ Verfahrenȱ realistiȬ scheȱNiveausȱfürȱdieȱWerbenutzungȱerbringenȱundȱsogarȱErgebnisse,ȱdieȱmitȱAbsatzȬ zahlenȱübereinstimmenȱ(vgl.ȱvonȱKeitz,ȱ1998).ȱ

3.3

Fallbeispiel NIVEA BEAUTÉ Anzeigen-Test

Inȱ einerȱ Studieȱ fürȱ NIVEAȱ Beautéȱ wurdeȱ untersucht,ȱ wieȱ eineȱ 2/1ȱ Anzeigeȱ imȱ VerȬ gleichȱmitȱeinemȱ1/1ȱFormatȱarbeitetȱ(vgl.ȱGunawardena/vonȱKeitz,ȱ 2006).ȱDasȱgleicheȱ Printmotivȱwurdeȱeinmalȱimȱ2/1ȱFormat,ȱeinmalȱimȱ1/1ȱFormatȱausgestaltet.ȱ DieȱalternativenȱAnzeigenȱwurdenȱinȱeinemȱACTIVITYȱTestȱimȱInstitutȱDr.ȱvonȱKeitzȱaufȱ ihreȱKommunikationswirkungenȱhinȱüberprüft.ȱDieȱAnzeigenȱwurdenȱfürȱdenȱTestȱinȱ einȱ Umfeldȱ gestellt,ȱ nämlichȱ inȱ dieȱ Zeitschriftȱ Brigitte.ȱ Dieseȱ Untersuchungȱ wurdeȱ vomȱ Institutȱ Dr.ȱ vonȱ Keitzȱ fürȱ Beiersdorfȱ inȱ Kooperationȱ mitȱ GFMOȱ OMDȱ undȱ GruȬ ner+Jahrȱdurchgeführt.ȱEinigeȱErgebnisse:ȱ

„ DieȱNutzungsdauerȱfürȱdieȱ2/1ȱAnzeigeȱistȱhöher;ȱdieȱLeserȱverweilenȱlängerȱinȱderȱ Anzeige.ȱ

„ Beiȱ demȱ 2/1ȱ Formatȱ gibtȱ esȱ wenigerȱ Leser,ȱ dieȱ dieȱ Anzeigeȱ schonȱ inȱ denȱ erstenȱ Sekundenȱwiederȱverlassen.ȱ

„ ZentraleȱElementeȱderȱAnzeigeȱwerdenȱimȱ2/1ȱFormatȱbesserȱbeachtet,ȱz.B.ȱMarkeȱ undȱDachmarke,ȱPackungȱundȱCopy.ȱ

„ Ausȱdemȱ2/1ȱFormatȱwerdenȱinsgesamtȱmehrȱDetailsȱerinnert.ȱ „ DieȱAnzeigeȱüberzeugtȱimȱ2/1ȱFormatȱstärkerȱundȱschafftȱmehrȱKaufabsichten.ȱ

950ȱ

Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren

DieȱStudieȱliefertȱdamitȱhandfesteȱFaktenȱzurȱFormatȬFrage,ȱsoȱdassȱdieȱEntscheidungȱ „1/1ȱvs.ȱ2/1“ȱaufȱderȱBasisȱdieserȱempirischenȱDatenȱleichterȱgefälltȱwerdenȱkann.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

DieȱNIVEAȱBEAUTÉȱAnzeigeȱinȱdenȱFormatenȱ2/1ȱundȱ1/1ȱausȱdemȱȱ ACTIVITYȱTest.ȱȱ Quelle:ȱGunawardena/vonȱKeitz,ȱ2006.ȱ "1/1 Anzeige"

"2/1 Anzeige"

ȱ

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

100%

ErgebnisseȱderȱBlickaufzeichnungȱderȱ2/1ȱundȱ1/1ȱNIVEAȱBEAUTÉȱȱ Anzeigen.ȱȱ Quelle:ȱGunawardena/vonȱKeitz,ȱ2006.ȱ

Anteil der Nutzer, die nach Sekunde ... noch in der Anzeige verweilen

Prozent der Beachter der Werbung

90%

2/1 1/1

80%

NIVEA 2/1 vs. 1/1 Anzeige

70%

Ergebnisse der Blickaufzeichnung: Verteilung der Betrachtungsdauer

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Start 1

2

3

4

5

6

7

8

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20+ Sekunde

ȱ

951ȱ

Beate von Keitz

Mitȱdemȱ2/1ȱMotivȱbeschäftigenȱsichȱdieȱLeserȱlänger.ȱDiesȱgilt,ȱobwohlȱdasȱ1/1ȱMotivȱ inȱdiesemȱFallȱhervorragendȱarbeitetȱundȱdieȱAufmerksamkeitȱbesondersȱlangeȱbindenȱ kann;ȱ überȱ dieȱ Näheȱ vonȱAugenȱ undȱ PackȬShotȱ wirdȱ hierȱ inȱ derȱ einseitigenȱAnzeigeȱ eineȱ intensiveȱSpannungȱ aufgebaut.ȱ Trotzdemȱ steigenȱ dieȱ Leserȱinȱ denȱ erstenȱ SekunȬ denȱhäufigȱbereitsȱausȱderȱAnzeigeȱaus,ȱwährendȱmanȱbeiȱdemȱ2/1ȱFormatȱnochȱinȱderȱ Anzeigeȱ bleibtȱ undȱ dieȱ Informationenȱ nutzt.ȱ Damitȱ bleibtȱ demȱ 2/1ȱ Motivȱ mehrȱ Zeit,ȱ umȱdenȱLesernȱdieȱmarketingȬrelevantenȱInhalteȱmitzugeben.ȱDieȱAbbildungȱ3Ȭ5ȱzeigt,ȱ dassȱdavonȱdieȱverschiedenenȱElementeȱderȱAnzeigeȱprofitieren.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ

DieȱBeachtungȱderȱeinzelnenȱAnzeigenȬElementeȱderȱNIVEAȱBEAUTÉȱ Anzeigen.ȱ Quelle:ȱGunawardena/vonȱKeitz,ȱ2006.ȱ

2/1 Anzeige

1/1 Anzeige 10

3

60%

55% 45%

50%

90%

80%

97%

93%

60%

40%

57%

7

63%

87%

83%

63%

17

25% 27%

27%

8

17

ȱ

DieȱErgebnisseȱzeigen,ȱdassȱdasȱ2/1ȱFormatȱimȱHinblickȱaufȱverschiedeneȱZieldimensiȬ onenȱ derȱ Werbewirkungȱ überlegenȱ ist.ȱ Zusätzlichȱ konnteȱ Beiersdorfȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ Blickaufzeichnungȱ dasȱ AnzeigenȬLayoutȱ inȱ einemȱ nächstenȱ Schrittȱ finetunen.ȱ Dieȱ BlickaufzeichnungȱgibtȱeinȱFeedbackȱdazu,ȱwieȱstarkȱdieȱeinzelnenȱElementeȱbeachtetȱ werden.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ erlaubenȱ es,ȱ dieȱ Beachtungȱ derȱ Elementeȱ mitȱ ihrerȱ strategiȬ schenȱ Relevanzȱ abzugleichen.ȱ Fürȱ dieȱ NIVEAȱ BEAUTÉȱ Anzeigeȱ wurdenȱ nachȱ demȱ Testȱ nochȱ Veränderungenȱ vorgenommen,ȱ umȱ dieȱ einzelnenȱ Elementeȱ entsprechendȱ ihrerȱRelevanzȱinȱdenȱVordergrundȱderȱWahrnehmungȱzuȱrücken.ȱ

952ȱ

Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren

3.4

Einsatzgebiete für das Eye Tracking

EsȱgibtȱeineȱVielzahlȱvonȱEinsatzbereichen,ȱinȱdenenȱdieȱBlickaufzeichnungȱnutzbrinȬ gendȱ eingesetztȱ werdenȱ kann.ȱ Sieȱ hatȱ sichȱ bewährtȱ fürȱ denȱ Testȱ vonȱAnzeigen,ȱ MaiȬ lings,ȱ InternetȬAuftrittenȱ undȱ InternetȬAnzeigen,ȱ Flyern,ȱ Broschüren,ȱ Prospekten,ȱ KatalogenȱundȱSalesȬFoldern,ȱPlakateȱundȱTVȬSpots.ȱ AuchȱaußerhalbȱdesȱBereichsȱderȱWerbungȱhatȱsichȱdasȱEyeȱTrackingȱbewährt.ȱEsȱwirdȱ z.B.ȱ eingesetztȱ imȱ PackungsȬTestȱ undȱ stelltȱ einȱ wichtigesȱ Modulȱ fürȱ dieȱ POSȬ Forschungȱdar.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ6:ȱ

EyeȱTrackingȱamȱRegalȱȱ Quelle:ȱGroepler/vonȱKeitz,ȱ2007.ȱ

50% 0,5 sec

Hintergrund obere Hälfte 0% 0,0 sec

88% 1,2 sec

81% 1,0 sec

25% 0,2 sec Hintergrund untere Hälfte 31% 1,8 sec

56% 1,5 sec 44% 0,7 sec 6% 0,2 sec

ȱ

MitȱHilfeȱderȱBlickaufzeichnungȱkannȱz.B.ȱfestgestelltȱwerden,ȱ

„ wieȱsichȱdieȱKundenȱamȱRegalȱverhaltenȱundȱwasȱsieȱimȱEinzelnenȱanschauenȱ „ wieȱ schnellȱ dieȱ Markeȱ imȱ WettbewerbsȬUmfeldȱ dieȱAufmerksamkeitȱ derȱ Kundenȱ findet,ȱwieȱimpactstarkȱdieȱGestaltungȱalsoȱistȱ

953ȱ

Beate von Keitz

„ wieȱstarkȱdieȱPackungenȱdasȱInteresseȱderȱKundenȱbindenȱkönnenȱ „ inwieweitȱdieȱeinzelnenȱSortenȱBeachtungȱfindenȱ „ wieȱdieȱPackungenȱimȱEinzelnenȱwahrgenommenȱwerden.ȱ Inȱ derȱ Regelȱ wirdȱ experimentellȱ mitȱ mehrerenȱ Gruppenȱ gearbeitet,ȱ indemȱ zumȱ BeiȬ spielȱeinȱneuesȱPackungsȬDesignȱgegenȱdasȱaktuelleȱgetestetȱwird.ȱGeradeȱbeiȱRelaunȬ chesȱ hatȱ sichȱ diesesȱ Verfahrenȱ bewährt,ȱ weilȱ derȱ Markterfolgȱ derȱ Neuentwicklungenȱ gutȱvorhergesagtȱwerdenȱkannȱ(vgl.ȱGroepler/vonȱKeitz,ȱ2007).ȱDasȱEyeȱTrackingȱzeigt,ȱ wasȱdieȱZielpersonenȱansehenȱundȱnutzen.ȱKomplementärȱistȱderȱTachistoskopȬTestȱzuȱ sehen.ȱHierȱgehtȱesȱprimärȱumȱdieȱqualitativenȱDimensionenȱderȱWahrnehmungȱundȱ umȱProzesseȱimȱMillisekundenȬBereich.ȱ

4

Tachistoskop-Tests: Funktioniert die schnelle Kommunikation?

4.1

Die Methode und ihre Aussagen

FürȱmancheȱMedienȱistȱesȱtypisch,ȱdassȱdieȱNutzungȱmitȱhohemȱZeitdruckȱerfolgtȱundȱ dieȱ Kommunikationszeitenȱ engȱ begrenztȱ sind.ȱ Dasȱ istȱ zumȱ Beispielȱ typischȱ fürȱ PlaȬ katwerbungȱoderȱfürȱPackungenȱimȱRegal.ȱHierȱgehtȱesȱdarum,ȱmöglichstȱschnellȱmögȬ lichstȱvielȱzuȱerkennen.ȱHierȱsetztȱderȱTachistoskopȬTestȱan.ȱImȱTachistoskopȬTestȱgehtȱ esȱumȱdieȱschnellenȱWirkungenȱderȱMarketingȬKommunikation,ȱumȱWahrnehmungsȬ stärkeȱundȱPrägnanz.ȱImȱTestȱwirdȱderȱschnelleȱKontaktȱsimuliert.ȱDieȱWerbung,ȱzumȱ BeispielȱeinȱPlakatȱoderȱeineȱPackung,ȱsindȱnurȱfürȱeineȱsehrȱkurzeȱZeitȱzuȱsehen.ȱDerȱ Testȱzeigt,ȱwieȱvielȱundȱwasȱinȱeinemȱschnellenȱKontaktȱerkanntȱwird.ȱJeȱnachȱGestalȬ tungȱwirdȱmehrȱoderȱwenigerȱerkannt;ȱdieȱWahrnehmungȱfunktioniertȱalsoȱmehrȱoderȱ wenigerȱeffizient.ȱ DieȱErgebnisseȱausȱdemȱTachistoskopȬTestȱbeantwortenȱFragenȱwie:ȱ

„ WieȱgutȱwirdȱdieȱMarkeȱerkannt?ȱ „ WieȱgutȱsindȱdieȱeinzelnenȱElementeȱwieȱVisualsȱundȱTexteȱerkennbarȱundȱlesbar?ȱ „ BeiȱRelaunches:ȱLeidetȱdieȱMarkenȬIdentifikation?ȱ „ KnüpftȱdieȱGestaltungȱimȱAuftrittȱanȱvorhandeneȱMarkenkonstantenȱan?ȱ „ WieȱgutȱwerdenȱdieȱSubrangesȱerkannt?ȱ „ WieȱschnellȱkönnenȱdieȱeinzelnenȱSortenȱidentifiziertȱwerden?ȱ 954ȱ

Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren

„ SignalisiertȱdieȱGestaltungȱdieȱrichtigeȱProduktgruppe?ȱ „ Istȱ dieȱ Gestaltungȱ eigenständigȱ undȱ prägnant,ȱ oderȱ gibtȱ esȱ Fehlzuordnungenȱ fürȱ MarkeȱundȱProdukt?ȱ ZusätzlichȱzuȱdenȱFragestellungenȱderȱWahrnehmbarkeitȱundȱErkennbarkeitȱkannȱderȱ TachistoskopȬTestȱ auchȱ eingesetztȱ werden,ȱ umȱ dieȱ spontanenȱ Anmutungswirkungenȱ abzuklären.ȱHierȱgehtȱesȱdarum,ȱobȱderȱflüchtigeȱKontaktȱpositiveȱoderȱeherȱnegativeȱ Qualitätenȱvermittelt,ȱd.h.ȱobȱerȱzumȱweiterenȱHinsehenȱanimiertȱoderȱnicht.ȱAuchȱdieȱ Artȱ derȱAnmutungsqualitätenȱ undȱ dasȱ Interesse,ȱ dasȱ derȱ schnelleȱ Kontaktȱ generiert,ȱ könnenȱinȱsolchenȱTestsȱermitteltȱwerden.ȱ

4.2

Tachistoskop-Test: Die Methodik im Detail

DieȱWerbung,ȱdasȱPlakatȱoderȱdieȱPackungȱwirdȱimȱTestȱmehrereȱMaleȱgezeigt,ȱdabeiȱ zunehmendȱ länger.ȱ Dieȱ Zielpersonenȱ werdenȱ nachȱ jederȱ Darbietungȱ gefragt,ȱ wasȱ sieȱ allesȱerkennenȱkonnten.ȱDerȱWahrnehmungsprozessȱwirdȱquasiȱinȱkleineȱZeiteinheitenȱ zerlegt.ȱ Dieȱ Zeitenȱ liegenȱ imȱ Bereichȱ vonȱ Millisekundenȱ bisȱ zuȱ wenigenȱ Sekunden.ȱ DazuȱwerdenȱspezielleȱGeräteȱ(Tachistoskope)ȱeingesetzt.ȱIhrȱVorteil:ȱDieȱAbbildungenȱ könnenȱsehrȱschnellȱundȱkurzȱgezeigtȱwerden,ȱundȱsieȱsindȱinȱeinerȱhohenȱoptischenȱ Auflösungȱ zuȱ sehen,ȱ soȱ dassȱ auchȱ Detailsȱ desȱ Materialsȱ erkennbarȱ sind.ȱ Alternativȱ kannȱ manȱ mitȱ Computermonitorenȱ arbeiten;ȱ dieȱ Auflösungȱ istȱ aberȱ gröber.ȱ Imȱ TaȬ chistoskopȬTestȱwirdȱdannȱdasȱzuȱtestendeȱObjektȱ–ȱdasȱPlakat,ȱdieȱPackungȱoderȱdasȱ Logoȱ–ȱgezeigt.ȱDamitȱlässtȱsichȱfeststellen,ȱwasȱdavonȱwieȱschnellȱerkanntȱwird.ȱWennȱ auchȱdieȱFrageȱderȱAufmerksamkeitswirkungenȱmitȱuntersuchtȱwerdenȱsoll,ȱsoȱmussȱ dasȱzuȱtestendeȱObjektȱinȱeinȱUmfeldȱgestelltȱwerden.ȱSoȱwerdenȱPackungenȱderȱTestȬ markeȱ nebenȱ Wettbewerberȱ gestellt,ȱ oderȱ dasȱ Plakatȱ wirdȱ inȱ einerȱ Straßensituationȱ gezeigt.ȱȱ

4.3

Fallbeispiel ARAL Plakat-Test

ARALȱsetztȱanȱseinenȱTankstellenȱPlakatwerbungȱein,ȱumȱSonderaktionenȱundȱArtikelȱ zuȱpromoten.ȱImȱRahmenȱ vonȱMarktforschungsȬStudienȱwurdeȱimȱInstitutȱvonȱKeitzȱ festgestellt,ȱdassȱdieȱARALȱPlakatwerbungȱmitȱihremȱtypischenȱErscheinungsbildȱeineȱ hoheȱ Markenprägnanzȱ besitzt.ȱ Imȱ Rahmenȱ einerȱ neuenȱ Kampagneȱ wurdeȱ vonȱ derȱ Agenturȱ einȱ innovativerȱ Ansatzȱ vorgeschlagen.ȱ Mitȱ demȱ Themaȱ „Ihreȱ Sterneȱ stehenȱ günstig“ȱsollteȱeinȱaktuellesȱFilmangebotȱausȱdenȱShopsȱbeworbenȱwerden.ȱAlternativȱ standȱ einȱ andererȱ Ansatzȱ mitȱ derȱ Headlineȱ „AralȬFilmpreis“ȱ zurȱ Diskussion,ȱ wurdeȱ aberȱwenigerȱfavorisiertȱ(vgl.ȱdieȱAbbildungȱ4Ȭ1).ȱ

955ȱ

Beate von Keitz

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

DieȱAlternativenȱinȱdemȱTachistoskopȬTest:ȱ„TopȬVideo“ȱundȱ„VideoȱSterȬ ne“ȱ

"Top-Video"

"Video Sterne"

ȱ

Imȱ Managementȱ wurdeȱ diskutiert,ȱ obȱ beiȱ demȱ „HoroskopȬAnsatz“ȱ dasȱ prägnanteȱ ARALȱErscheinungsbildȱausreichenȱwürde,ȱumȱdieȱMarkeȱARALȱschnellȱundȱsicherȱzuȱ kommunizieren,ȱoderȱobȱdieserȱAnsatzȱdochȱVerlusteȱimȱBrandingȱbedeutenȱkönnte.ȱ EsȱwurdeȱbeimȱInstitutȱvonȱKeitzȱeineȱMarktforschungsstudieȱinȱAuftragȱgegeben.ȱEinȱ TachistoskopȬTestȱ stelltȱ dieȱ geeigneteȱ Methodeȱ dar,ȱ umȱ dieȱ Frageȱ desȱ Brandingsȱ fürȱ dieȱ Plakateȱ zuȱ überprüfen.ȱ Dieȱ Studieȱ wurdeȱ mitȱ 200ȱ Personenȱ durchgeführt.ȱ Dabeiȱ handelteȱ esȱ sichȱ umȱAutofahrer,ȱ dieȱ mitȱ ihremȱ Wagenȱ beiȱARALȱ tanken,ȱ bzw.ȱ PersoȬ nen,ȱdieȱdenȱShopȱaufsuchen.ȱEsȱwurdeȱmitȱzweiȱstrukturgleichenȱGruppenȱgearbeitet;ȱ dieȱZielpersonenȱsahenȱdieȱARALȱWerbungȱentwederȱinȱderȱeinenȱoderȱinȱderȱanderenȱ Gestaltung.ȱ Imȱ Testȱ wirdȱ denȱ Zielpersonenȱ dasȱ Plakatȱ dreimalȱ gezeigt.ȱ Dieȱ Zeitenȱ werdenȱ zunehmendȱ längerȱ gewählt.ȱ Nachȱ jederȱ Zeitȱ gebenȱ dieȱ Befragtenȱ an,ȱ wasȱ sieȱ bereitsȱ allesȱ erkanntȱ habenȱ bzw.ȱ welcheȱ Vermutungenȱ sieȱ haben.ȱ Dasȱ Ergebnisȱ zurȱ MarkenȬIdentifikationȱzeigtȱdieȱAbbildungȱ4Ȭ2.ȱ

956ȱ

Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

ProzentȱderȱZielpersonen,ȱdieȱdieȱMarkeȱARALȱnachȱkurzerȱZeitȱbereitsȱ erkennenȱkonnten.ȱ

100%

98% 84%

Prozent der Befragten

80%

60%

75% 40%

20%

46% 38% 24%

Darbietung sehr kurz mittel länger

0%

Plakat "Top-Video"

Plakat "Video Sterne"

ȱ

Dasȱ Plakatȱ „Dieȱ Sterneȱ stehenȱ günstig“ȱ arbeitetȱ schwächerȱ inȱ derȱ MarkenȬ Kommunikation;ȱdieȱBetrachterȱbrauchenȱlänger,ȱumȱARALȱzuȱerkennen.ȱDasȱetablierȬ teȱ Erscheinungsbildȱ istȱ nichtȱ ausreichend,ȱ umȱ dieȱ schnelleȱ MarkenȬKommunikationȱ sicherzustellen.ȱ DieȱARALȬNennungȱ inȱ derȱ Headlineȱ beiȱ demȱ FilmpreisȬMotivȱ „TopȬ Video“ȱhilftȱdenȱKundenȱzuȱerkennen,ȱdassȱdasȱFilmangebotȱbeiȱARALȱzuȱfindenȱist.ȱ InȱdemȱTachistoskopȬTestȱwurdenȱweitereȱwirkungsrelevanteȱInformationenȱerhoben,ȱ z.B.ȱwieȱgutȱdieȱbeworbeneȱProduktgruppeȱundȱdieȱeinzelnenȱFilmeȱzuȱerkennenȱsind.ȱ ZusätzlichȱwurdeȱinȱdiesemȱTestȱdasȱPlakatȱauchȱqualitativȱbesprochen.ȱHierȱgingȱesȱ umȱ Fragenȱ desȱ Verständnisses,ȱ derȱ Werbeakzeptanz,ȱ derȱAusstrahlungȱ aufȱ dasȱ MarȬ kenbildȱsowieȱdesȱInteresses,ȱdasȱdasȱPlakatȱanȱdemȱAngebotȱweckenȱkann.ȱ Dasȱ ARALȱ Managementȱ entschiedȱ sich,ȱ aufgrundȱ derȱ TestȬErgebnisseȱ fürȱ denȱ „Aralȱ Filmpreis“.ȱ

4.4

Einsatzgebiete für den Tachistoskop-Test

Derȱ TachistoskopȬTestȱ istȱ dannȱ vonȱ Nutzen,ȱ wennȱ fürȱ dieȱ Kommunikationȱ nurȱ eineȱ kurzeȱZeitȱzurȱVerfügungȱsteht.ȱDasȱgiltȱzumȱBeispielȱfürȱdieȱSituation,ȱwennȱmanȱanȱ Plakatenȱ vorbeifährtȱ oderȱ auchȱ amȱ POSȱ Ȭȱ auchȱ dortȱ bleibtȱ manȱ kaumȱ stehen,ȱ wennȱ

957ȱ

Beate von Keitz

manȱnichtȱallesȱerkennenȱkann.ȱEntscheidungen,ȱbeiȱdenenȱderȱTachistoskopȬTestȱhilft,ȱ sind:ȱ

„ SelektionȱschnellerȱundȱkommunikationsstarkerȱAlternativenȱ „ AuswahlȱvonȱVisualsȱundȱFarbenȱ „ OptimierungȱderȱLesbarkeitȱundȱWahlȱdesȱSchrifttypsȱ „ Identifikationȱ vonȱ Gestaltungen,ȱ dieȱ durchȱ andereȱ Produkteȱ oderȱ durchȱ andereȱ Markenȱbesetztȱsindȱ EinsatzgebieteȱvonȱTachistoskopȬTestsȱsindȱPlakate,ȱPackungsgestaltungen,ȱInformatiȬ onsmaterialienȱ fürȱ denȱ Pointȱofȱ Sale,ȱ Titelblätter,ȱAnzeigenȱ (wennȱ esȱ umȱ dieȱ ErkennȬ barkeitȱundȱLesbarkeitȱgeht)ȱundȱErscheinungsbilderȱundȱLogos.ȱ AuchȱamȱPOSȱwirdȱdieseȱMethodikȱeingesetzt,ȱumȱdieȱAktivierungswirkungȱvonȱEinȬ kaufsstättenȱzuȱerfassenȱ(vgl.ȱGroeppelȬKlein,ȱ2005).ȱ WannȱstelltȱderȱTachistoskopȬTestȱnichtȱdieȱadäquateȱMethodeȱdar,ȱwelcheȱRahmenbeȬ dingungenȱ sindȱ zuȱ beachten?ȱ Zunächstȱ einmalȱ istȱ dieȱ Konstellation,ȱ etwasȱ schnellȱ erkennenȱzuȱmüssen,ȱfürȱdieseȱMethodeȱcharakteristisch.ȱDieseȱVoraussetzungȱistȱz.B.ȱ beiȱPlakatenȱtypischȱȬȱsieȱgiltȱaberȱnichtȱfürȱAnzeigen.ȱDieȱVerfasserinȱkannȱausȱihrerȱ Arbeitȱ vonȱ einemȱ Beispielȱ berichten,ȱ inȱ demȱ eineȱ Anzeigeȱ sowohlȱ mitȱ derȱ BlickaufȬ zeichnungȱalsȱauchȱmitȱeinemȱTachistoskopȬTestȱüberprüftȱwordenȱist.ȱInȱdieȱAnzeigeȱ warȱalsȱVisualȱeineȱRoseȱintegriert;ȱZielgruppeȱwarenȱÄrzte.ȱImȱklassischenȱAnzeigenȬ TestȱwurdeȱdieȱAnzeigeȱwieȱüblichȱinȱeinȱredaktionellesȱUmfeldȱgestellt,ȱdasȱdieȱZielȬ personenȱ nachȱ Beliebenȱ lesenȱ konnten,ȱ undȱ esȱ wurdeȱ dabeiȱ eineȱ Blickaufzeichnungȱ durchgeführt.ȱImȱEyeȱTrackingȱspielteȱdieȱRoseȱkeineȱbedeutsameȱRolle,ȱundȱsieȱwurdeȱ vonȱ denȱ Ärztenȱ auchȱ imȱ Interviewȱ nurȱ wenigȱ zurückgespielt.ȱ Imȱ TachistoskopȬTestȱ konnteȱ dieȱ Roseȱ aberȱ sehrȱ gutȱ undȱ schnellȱ erkanntȱ werden.ȱ Dieȱ Folgerungȱ vonȱAufȬ traggeberȱundȱInstitut:ȱdieȱBlickaufzeichnungȱstelltȱfürȱAnzeigenȱdieȱmedienadäquateȱ undȱdamitȱüberlegeneȱMethodeȱdar.ȱ Derȱ TachistoskopȬTestȱ zeigtȱ auchȱ inȱ andererȱ Hinsichtȱ seineȱ Grenzen.ȱ Beiȱ komplexenȱ Regalenȱ undȱ umfangreichenȱ Rangesȱ sindȱ Detailsȱ inȱ derȱ Projektionȱ kaumȱ mehrȱ zuȱ erkennen,ȱsoȱdassȱeinȱsolcherȱTestȱnichtȱmehrȱsinnvollȱist.ȱDazuȱkommt,ȱdassȱdieȱMeȬ thodeȱ jaȱ vonȱ denȱAntwortenȱ derȱ Befragtenȱ lebt,ȱ dieȱ ihreȱAussagefähigkeitȱ limitieren.ȱ Wennȱ dieȱ Probandenȱ z.B.ȱ beimȱ Testȱ einerȱ NIVEAȱ Rangeȱ angeben,ȱ dassȱ sieȱ dieȱ Farbeȱ Blauȱgesehenȱhaben,ȱsoȱlässtȱdiesȱnurȱwenigȱRückschlüsseȱaufȱdieȱspezifischenȱWahrȬ nehmungsprozesseȱundȱdieȱeinzelnenȱPackungenȱzu.ȱInȱsolchenȱFällenȱistȱeineȱMethoȬ denkombinationȱ anzudenken:ȱ Dasȱ umfangreicheȱ Regalȱ wirdȱ mitȱ einerȱ BlickaufzeichȬ nungȱ untersucht.ȱ Hierȱ kannȱ mitȱ originalenȱ Regalen,ȱ auchȱ inȱ größerenȱ Dimensionen,ȱ gearbeitetȱ werden.ȱ Ergänzendȱ werdenȱ mitȱ einemȱ TachistoskopȬTestȱ dieȱ Fragenȱ derȱ Markenprägnanzȱ überprüftȱ sowieȱ dieȱ Erkennbarkeitȱ vonȱ Subrangesȱ undȱ Sorten,ȱ undȱ zwarȱexemplarischȱanȱHandȱeinerȱAuswahlȱvonȱPackungen.ȱBeideȱMethodenȱergänzenȱ sichȱsoȱinȱihremȱAussagehalt.ȱ

958ȱ

Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren

5

Aktivierungs-Tests mit Hautwiderstandsmessungen: Geht die Werbung unter die Haut?

5.1

Die Methode und ihre Aussagen

DerȱKampfȱumȱdieȱAufmerksamkeitȱistȱheuteȱessentiell:ȱInȱderȱKonkurrenzȱderȱInforȬ mationsangeboteȱundȱderȱVerhaltensoptionenȱmussȱsichȱdieȱWerbungȱbehaupten.ȱMitȱ demȱ AktivierungsȬTestȱ wirdȱ geprüft,ȱ wieȱ dieȱ Verbraucherȱ vonȱ derȱ Aufmerksamkeitȱ undȱ Zuwendungȱ herȱ aufȱ dieȱ Werbungȱ reagieren.ȱ Basisȱ sindȱ neuroȬbiologischeȱ MesȬ sungen.ȱ Derȱ AktivierungsȬTestȱ zeigt,ȱ wieȱ starkȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ angesprochenȱ wird.ȱ Einȱ wichtigerȱ Einsatzbereichȱ istȱ dieȱ TVȬWerbung.ȱ Spotsȱ müssenȱ dieȱAufmerksamkeitȱ derȱ (potentiellen)ȱ Zuschauerȱ weckenȱ undȱ sieȱ zumȱ konzentriertenȱ Hinschauenȱ bewegen.ȱ DieȱSpotsȱsolltenȱesȱauchȱschaffen,ȱnachȱdemȱerstenȱEinstiegȱdieȱAufmerksamkeitȱweiȬ terȱzuȱhalten.ȱDerȱAktivierungsȬTestȱgibtȱSicherheitȱzuȱFragenȱwie:ȱ

„ GelingtȱesȱderȱWerbung,ȱdieȱAufmerksamkeitȱderȱZielpersonenȱzuȱweckenȱundȱsieȱ inȱdieȱWerbungȱhineinzuziehen?ȱȱ

„ WirdȱdieseȱAktivierungsreaktionȱbereitsȱzuȱBeginnȱdesȱSpotsȱerreicht?ȱ „ ReagierenȱdieȱZuschauerȱtatsächlichȱaufȱdieȱSzenen,ȱdieȱdieȱAufmerksamkeitȱundȱ Emotionenȱansprechenȱsollen?ȱ

„ BeiȱwelchenȱPassagenȱflautȱdieȱAufmerksamkeitȱab?ȱ „ VersprichtȱdieȱWerbung,ȱsichȱgegenüberȱanderenȱBeschäftigungenȱimȱWohnzimȬ merȱzuȱbehaupten?ȱ DieȱDatenȱwerdenȱmitȱdenȱBenchmarksȱverglichen.ȱThemenȱsindȱz.B.ȱobȱundȱwieȱdieȱ Aufmerksamkeitswirkungȱ nochȱ gesteigertȱ werdenȱ kann.ȱ Manchmalȱ –ȱ beiȱ schnellenȱ Schnittenȱ –ȱ zeigtȱ sichȱ auch,ȱ dassȱ manȱ denȱ Zuschauernȱ mehrȱ Zeitȱ gebenȱ muss,ȱ damitȱ eineȱSzeneȱzurȱWirkungȱkommenȱkann.ȱ

5.2

Aktivierungs-Tests: Die Methodik im Detail

ImȱAktivierungsȬTestȱwerdenȱdieȱneuroȬbiologischenȱReaktionenȱgemessen,ȱzumȱBeiȬ spielȱ derȱ elektrischeȱ Hautwiderstand.ȱ Dieȱ imȱ Institutȱ fürȱ dieȱ Aktivierungsmessungȱ eingesetztenȱ Forschungsgeräteȱ haltenȱ inȱ jederȱ Sekundeȱ mehrereȱ Messwerteȱ fest.ȱ Dieȱ

959ȱ

Beate von Keitz

ZuschauerȱselbstȱbrauchenȱbeiȱdiesemȱVerfahrenȱüberhauptȱnichtsȱzuȱtunȱ(keineȱHebelȱ betätigenȱ o.ä.).ȱ Sieȱ sehenȱ sichȱ dasȱ Fernsehprogrammȱ an,ȱ undȱ parallelȱ dazuȱ werdenȱ automatischȱ überȱ Elektrodenȱ dieȱ physiologischenȱ Reaktionenȱ erfasst.ȱ Wichtigȱ fürȱ dieȱ Aussagefähigkeitȱ derȱ Methodeȱ ist:ȱ dieȱ Reaktionenȱ anȱ derȱ Körperperipherieȱ zeigenȱ Prozesseȱ imȱ Gehirnȱ desȱ Menschenȱ an,ȱ speziellȱ imȱ limbischenȱ System.ȱ Dieȱ neuroȬ biologischenȱProzesseȱimȱGehirnȱbesitzenȱalsoȱ„Korrelate“ȱinȱderȱPeripherieȱdesȱKörȬ persȱ undȱ spiegelnȱ sichȱ dortȱ wider.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ derȱAktivierungsmessungȱ werdenȱ statistischȱverrechnetȱundȱgraphischȱaufbereitet,ȱz.B.ȱalsȱAufmerksamkeitskurve.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ

SpotȱmitȱAktivierungskurveȱȱ Quelle:ȱDr.ȱvonȱKeitzȱGmbHȱ

MAGGI Fix für Lasagne

ȱ Anmerkung: Die Aktivierungskurve zeigt den mittleren Aufmerksamkeitsverlauf bei den Zuschauern. Basis sind die neuro-biologischen Reaktionen der Zuschauer. Ausgehend von dem Ausgangsniveau bedeuten Bewegungen nach oben: Erregung und Aktivierungssteigerung, Bewegungen nach unten: sinkende Erregung und Ermüdung.

Alsȱ WirkungsȬParameterȱ werdenȱ ausȱ denȱ Verläufenȱ z.B.ȱ herausgezogen:ȱ Wieȱ starkȱ sindȱ dieȱ Reaktionen,ȱ dieȱ derȱ Spotȱ insgesamtȱ auslöst?ȱ Undȱ wieȱ hochȱ istȱ derȱ AktivieȬ rungsgewinnȱbzw.ȱderȱAktivierungsverlustȱwährendȱdesȱSpots?ȱDazuȱwerdenȱDatenȬ bankenȱ geführt,ȱ dieȱ Benchmarksȱ liefern.ȱ Dieȱ Aufmerksamkeitsverläufeȱ sindȱ unterȱ anderemȱvonȱderȱSpotdauerȱabhängig.ȱȱ

960ȱ

Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren

Dieȱ Aktivierungȱ kannȱ überȱ verschiedeneȱ Messgrößenȱ erfasstȱ werden,ȱ nebenȱ demȱ Hautwiderstandȱ z.B.ȱ überȱ Puls,ȱ Herzfrequenzȱ bzw.ȱ Atmung.ȱ Dieseȱ verschiedenenȱ Messgrößenȱ hängenȱ miteinanderȱ zusammen,ȱ sindȱ aberȱ inȱ ihrerȱ Aussageȱ nichtȱ völligȱ identisch.ȱEsȱ empfiehltȱ sichȱdaher,ȱ sichȱ inȱderȱ Werbeforschungȱ fürȱ einenȱ dieserȱ ParaȬ meterȱzuȱentscheidenȱundȱmitȱihmȱkonsistentȱzuȱarbeiten,ȱsoȱdassȱBenchmarksȱaufgeȬ bautȱwerdenȱkönnen.ȱDieȱQualitätȱderȱReaktionenȱȬȱpositivȱoderȱnegativȱȬȱwirdȱdurchȱ einȱ ergänzendesȱ Interviewȱ erfasst.ȱ Imȱ Interviewȱ werdenȱ nebenȱ derȱ Akzeptanzȱ auchȱ dieȱanderenȱzentralenȱParameterȱderȱWerbewirkungȱabgefragt,ȱzumȱBeispielȱdieȱMarȬ kenȬErinnerung,ȱVerständnisȱundȱKaufinteressenȱfürȱdasȱbeworbeneȱAngebot.ȱ

5.3

Fallbeispiel MAGGI / ERASCO TV-Spot-Test

InȱeinerȱWettbewerbsstudieȱwurdenȱmitȱeinemȱACTIVITYȱTVȬSpotȬTestȱdreiȱWerbespotsȱ fürȱFertiggerichteȱuntersucht.ȱEsȱhandelteȱsichȱumȱSpotsȱfürȱMAGGIȱFixȱfürȱLasagne,ȱ MAGGIȱSuppenmahlzeitȱundȱfürȱERASCOȱSuppen.ȱDieȱStudieȱwurdeȱmitȱ300ȱZielperȬ sonenȱ durchgeführt.ȱ Fürȱ denȱ Testȱ werdenȱ dieȱ Spotsȱ inȱ eineȱ Rolleȱ mitȱ UmfeldȬSpotsȱ integriert.ȱDieserȱWerbeblockȱwirdȱinȱeinȱredaktionellesȱUmfeldȱmitȱeinemȱVorabendȬ programmȱgestellt.ȱDieȱZuschauerȱsehenȱdannȱdasȱFernsehprogrammȱundȱkönnenȱsichȱ ihmȱ mitȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ Aufmerksamkeitȱ zuwenden.ȱ Inȱ dieserȱ Phaseȱ wirdȱ dieȱ AktivierungswirkungȱderȱSpotsȱüberȱHautwiderstandsmessungenȱerfasst.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ2:ȱ

DieȱdreiȱSpotsȱfürȱMAGGIȱFixȱfürȱLasagne,ȱMAGGIȱSuppenmahlzeitȱundȱ fürȱERASCOȱSuppenȱmitȱeinerȱunterschiedlichenȱAktivierungswirkung.ȱ

MAGGI Fix für Lasagne

MAGGI Suppenmahlzeit

ERASCO Suppen

ȱ

Imȱ ACTIVITYȱ Testȱ wirdȱ anschließendȱ einȱ umfangreichesȱ Interviewȱ durchgeführt.ȱ Einȱ Ergebnis:ȱ Dieȱ dreiȱ Spotsȱ erreichenȱ imȱ Testȱ einenȱ ähnlichenȱ Recallȱ fürȱ dieȱ beworbeneȱ Marke.ȱ Sieȱ unterscheidenȱ sichȱ aberȱ inȱ ihrenȱ Aufmerksamkeitswirkungen.ȱ Derȱ Siegerȱ istȱ MAGGIȱ Fixȱ fürȱ Lasagne.ȱ Dieserȱ Spotȱ kannȱ dieȱAufmerksamkeitȱ insgesamtȱ relativȱ gutȱ halten.ȱ Geradeȱ inȱ denȱ erstenȱ (markenȬtragenden)ȱ Sekundenȱ liegtȱ dieȱ AufmerkȬ

961ȱ

Beate von Keitz

samkeitȱ aufȱ einemȱ hohenȱ Niveau.ȱ Dieȱ beidenȱ anderenȱ Spotsȱ zeigenȱ eineȱ schwächereȱ Aktivierungsleistung.ȱDiesesȱErgebnisȱistȱinsbesondereȱfürȱdenȱERASCOȱFilmȱauffälȬ lig:ȱDenȱZuschauerinnenȱgefälltȱderȱSpotȱsehrȱgut.ȱTrotzdemȱentwickeltȱerȱkeinenȱbeȬ sonderenȱImpact,ȱerȱgehtȱnichtȱ„unterȱdieȱHaut“.ȱ InȱeinemȱüblichenȱTVȬSpotȬTestȱwerdenȱȬȱwennȱeinȱsolcherȱTestȱfürȱdenȱWerbetreibenȬ denȱselbstȱdurchgeführtȱwirdȱȬȱThemenȱfürȱdieȱweitereȱArbeitȱaufȱdieȱAgendaȱgesetzt:ȱ Dannȱ stelltȱ sichȱ z.B.ȱ fürȱ dieȱ schwächerenȱ Spotsȱ dieȱ Aufgabe,ȱ Aufmerksamkeitȱ undȱ Impactȱ zuȱ erhöhen.ȱ Einȱ Wegȱ dazuȱ bestehtȱ inȱ einerȱ modifiziertenȱ Bildauffassung,ȱ z.B.ȱ mitȱ einemȱ stärkerenȱ Fokusȱ aufȱ denȱ Gesichternȱ undȱ mehrȱ Nahaufnahmen.ȱ Fürȱ FoodȬ Spotsȱ istȱ esȱ auchȱ problematisch,ȱ wennȱ Foodȱ Shotsȱ keineȱAufmerksamkeitsreaktionenȱ erreichen.ȱDieseȱProblematikȱzeigtȱsichȱinȱFilmenȱfürȱLebensȬȱundȱGenussmittelȱhäufiȬ ger.ȱEsȱistȱdannȱeineȱlohnendeȱHerausforderung,ȱdieȱFoodȱShotsȱsoȱzuȱgestalten,ȱdassȱ tatsächlichȱeineȱintensiveȱZuwendungsreaktionȱbeiȱdenȱZielpersonenȱerreichtȱwird.ȱ Inȱ diesemȱ Fallȱ dientenȱ dieȱ TestȬErgebnisseȱ demȱ Auftraggebendenȱ Unternehmenȱ alsȱ InformationȱüberȱdieȱLeistungsfähigkeitȱderȱKonkurrenzwerbung,ȱalsoȱalsȱBenchmark.ȱ Mitȱ denȱ Ergebnissenȱ wurdeȱ dieȱ eigeneȱ Werbungȱ verglichen,ȱ dieȱ mitȱ demselbenȱ VerȬ fahrenȱ getestetȱ wordenȱ war.ȱ Aufȱ diesemȱ Wegeȱ könnenȱ Stärkenȱ undȱ Schwächenȱ derȱ eigenenȱ Werbungȱ detailliertȱ festgestelltȱ werdenȱ undȱ dieȱ Konkurrenzfähigkeitȱ gesteiȬ gertȱwerden.ȱ Inȱ einemȱ zweitenȱ Schrittȱ wurdeȱ durchȱ dasȱ Institutȱ vonȱ Keitzȱ nochȱ einȱ MethodenȬ Experimentȱ angeschlossen.ȱ Dieȱ dreiȱ Spotsȱ mitȱ ihrenȱ unterschiedlichenȱAktivierungsȬ wirkungenȱ wurdenȱ inȱ einerȱ weiterenȱ Forschungsphaseȱ nochȱ einmalȱ getestet.ȱAbweiȬ chendȱ vomȱ erstenȱ Testȱ wurdeȱ jetztȱ mitȱ Sekundärbeschäftigungenȱ gearbeitet:ȱ dieȱ ZuȬ schauerȱhattenȱdieȱMöglichkeit,ȱparallelȱzumȱTVȬProgrammȱinȱZeitschriftenȱzuȱlesen.ȱ DieȱHypotheseȱdazuȱwar:ȱDieȱaktivierendeȱWerbungȱschafftȱesȱbesser,ȱsichȱgegenȱdasȱ KonkurrenzangebotȱderȱZeitschriftenȱdurchzusetzen;ȱsieȱverliertȱalsoȱwenigerȱanȱAufȬ merksamkeitȱ undȱ anȱ Wirksamkeit,ȱ wennȱ dieȱ Zuschauerȱ Sekundärbeschäftigungenȱ nachgehenȱkönnen.ȱDieȱaktivierungsschwacheȱWerbungȱleidetȱstärkerȱunterȱdenȱZeitȬ schriftenȱundȱverliertȱanȱWirksamkeit.ȱ Derȱ Testȱ bestätigtȱ denȱ Ansatzȱ desȱ AktivierungsȬTests.ȱ Mitȱ demȱ Testȱ wirdȱ quasiȱ derȱ „Multiplikator“ȱ fürȱ dasȱ häuslicheȱ Wohnzimmerȱ erfasst.ȱ Derȱ AktivierungsȬTestȱ zeigt,ȱ obȱdieȱSpotsȱdieȱFähigkeitȱbesitzen,ȱsichȱgegenȱSekundärbeschäftigungenȱdurchzusetȬ zen,ȱoderȱobȱsieȱzuȱschwachȱsindȱundȱinȱderȱhartenȱRealitätȱdieȱZuwendungȱverlieren.ȱ Auchȱ inȱ einerȱ anderenȱ ValidierungsȬStudieȱ (vgl.ȱ Chilian/Fleuchaus/vonȱ Keitz,ȱ 2000)ȱ zeigtȱsich:ȱdieȱAktivierungsleistung,ȱdieȱdieȱTVȬSpotsȱerzielen,ȱistȱeinȱwichtigerȱIndikaȬ torȱ dafür,ȱ obȱ sichȱ dieȱ Werbungȱ imȱ Marktȱ beiȱ denȱ Zielpersonenȱ verankernȱ wirdȱ undȱ wieȱ vielȱ Awarenessȱ dieȱ Kampagneȱ erreicht.ȱ Schwachȱ aktivierendeȱ Spotsȱ führenȱ zuȱ wenigerȱWerbeȬAwarenessȱimȱMarkt,ȱaufmerksamkeitsstarkeȱSpotsȱkönnenȱdieȱMarkeȱ deutlichȱbesserȱverankern.ȱ

962ȱ

Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren

Abbildungȱ5Ȭ3:ȱ

UngestützerȱMarkenȬRecallȱinȱAbhängigkeitȱvonȱAktivierungsstärkeȱundȱ Sekundärbeschäftigungȱ

50

Starke Aktivierung

Der Spot mit hoher Aktivierung arbeitet auch dann gut, wenn die Zuschauer lesen können.

Recall

45

Sc h 40

wa

ch

eA kt iv

ier

un g

35

Die Spots mit schwacher Aktivierung verlieren im Recall bei Sekundärbeschäftigungen. 30

ohne Sekundärbeschäftigung

mit Sekundärbeschäftigung

ȱ

5.4

Einsatzgebiete für den Aktivierungs-Test

Entscheidungen,ȱbeiȱdenenȱderȱAktivierungsȬTestȱhilfreichȱist,ȱsind:ȱ 1. Woȱ mussȱ dieȱ Gestaltungȱ „verstärkt“ȱ werden,ȱ soȱ dassȱ intensivereȱ AufmerksamȬ keitsreaktionenȱerreichtȱwerden?ȱ 2. WoȱmüssenȱandereȱstilistischeȱMöglichkeitenȱgefundenȱwerden,ȱumȱdieȱAufmerkȬ samkeitȱanzusprechen?ȱ 3. Welcheȱ Gestaltungenȱ bewährenȱ sichȱ vonȱ derȱAufmerksamkeitswirkungȱ her,ȱ könȬ nenȱalsoȱalsȱVorbildȱdienen?ȱ 4. WelcheȱSzenenȱkönnenȱunterȱdemȱAspektȱderȱAufmerksamkeitswirkungȱverkürztȱ oderȱeliminiertȱwerden?ȱ 5. WelcheȱPassagenȱsolltenȱverlängertȱwerden?ȱ DasȱInstitutȱhatȱdenȱAktivierungsȬTestȱinȱeinerȱReiheȱvonȱTestbereichenȱeingesetzt:ȱTVȬ Spots,ȱFunkspots,ȱKinospots,ȱAnzeigen,ȱKeyȱVisualsȱundȱSlogans,ȱWörterȱundȱBegriffe.ȱ InȱdiesenȱAnwendungsbereichenȱkannȱüberȱdieȱAktivierungsmessungȱempirischȱfestȬ gestelltȱwerden,ȱwieȱstarkȱdieȱAufmerksamkeitȱangesprochenȱwird.ȱDabeiȱgiltȱimmer:ȱ 963ȱ

Beate von Keitz

derȱAktivierungsȬTestȱbedarfȱderȱErgänzungȱdurchȱweitereȱMethoden,ȱumȱnebenȱderȱ WirkungsstärkeȱdieȱqualitativenȱReaktionenȱzuȱerfassen.ȱ

6

Weitere Verfahren der apparativen Forschung

6.1

Nonverbale Resonanzmessungen

BeiȱeinerȱReiheȱvonȱVerfahrenȱbringenȱdieȱZielpersonenȱihreȱBewertungȱnonverbal,ȱmitȱ HilfeȱvonȱGeräten,ȱzumȱAusdruck.ȱDieȱPersonenȱkönnenȱhierȱzumȱBeispielȱHebelȱbetäȬ tigenȱoderȱKnöpfeȱdrücken.ȱAnschaulichȱwirdȱdiesȱamȱBeispielȱTV.ȱWährendȱderȱSpotȱ läuft,ȱ könnenȱ dieȱ Befragtenȱ überȱ einenȱ Hebelȱ ihreȱ Reaktionȱ kontinuierlichȱ kundtun.ȱ Dasȱ Ergebnisȱ istȱ eineȱ Kurveȱ analogȱ derȱ obenȱ gezeigtenȱ Aktivierungskurveȱ (sieheȱ Abb.ȱ5Ȭ2).ȱ Basisȱ sindȱ dannȱ allerdingsȱ nichtȱ dieȱ vorbewusstenȱ psychoȬbiologischenȱ Reaktionen,ȱsondernȱdieȱbewusstȱerlebtenȱpsychologischenȱReaktionen.ȱVoraussetzungȱ fürȱ dieȱ Methodeȱ ist,ȱ dassȱ dieȱ Reaktionenȱ dasȱ Bewusstseinslevelȱ erreichen.ȱ Derȱ ZuȬ schauerȱmussȱseineȱerlebteȱReaktionȱdannȱnochȱinȱeineȱmotorischeȱReaktionȱumsetzen.ȱ InsofernȱwerdenȱhöhereȱkognitiveȱAnforderungenȱgestellt.ȱDieȱAutorinȱhatȱdazuȱeigeȬ neȱunveröffentlichteȱExperimenteȱdurchgeführt.ȱDasȱErgebnisȱwar,ȱdassȱAktivierungsȬ TestsȱundȱResonanzmessungenȱmittelsȱHebelȱnichtȱzuȱidentischenȱErgebnissenȱführen.ȱ NonverbaleȱResonanzmessungenȱkönnenȱallesȱinȱallemȱalsȱverfeinerteȱMethodeȱgeseȬ henȱ werden,ȱ dieȱ inȱ derȱ Marktforschungȱ üblichenȱ „Likes“ȱ undȱ „Dislikes“ȱ imȱ ZeitverȬ laufȱzuȱerfassen.ȱSieȱersetzenȱaberȱnichtȱdenȱpsychoȬbiologischenȱAktivierungsȬTest.ȱ

6.2

Messung der Gehirnaktivitäten über bildgebende Verfahren

Bildgebendeȱ Verfahrenȱ sindȱ deshalbȱ besondersȱ spannend,ȱ weilȱ sichtbarȱwird,ȱ welcheȱ Zentrenȱ durchȱ dieȱ Werbungȱ aktiviertȱ werden,ȱ z.B.ȱ solcheȱ Zentren,ȱ dieȱ fürȱ BelohnunȬ genȱ zuständigȱ sind,ȱ Bereiche,ȱ dieȱ eineȱ ausführlicheȱ kognitiveȱ Verarbeitungȱ anzeigenȱ oderȱ dieȱ mentaleȱ Vereinfachungenȱ signalisieren.ȱ Insofernȱ ermöglichenȱ esȱ dieseȱ MeȬ thoden,ȱ dieȱ Wirkungsmechanismenȱ derȱ Kommunikationȱ besserȱ zuȱ verstehenȱ undȱ theoretischȱ zuȱ untermauern.ȱ Zuȱ denȱ bildgebendenȱ Verfahrenȱ gehörenȱ Methodenȱ wieȱ dieȱ funktionelleȱ Magnetresonanztomographie.ȱ Dieseȱ Verfahrenȱ werdenȱ auchȱ inȱ derȱ Marketingforschungȱeingesetztȱ(vgl.ȱz.B.ȱHäusel,ȱ 2007;ȱKoschnick,ȱ 2007).ȱAllerdingsȱistȱ derȱ Aufwandȱ fürȱ dieseȱ Verfahrenȱ relativȱ groß.ȱ Dasȱ giltȱ sowohlȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ

964ȱ

Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren

Kostenȱ alsȱ auchȱ aufȱ denȱ Zeitbedarf,ȱ beideȱ sindȱ hoch.ȱ Dazuȱ kommt,ȱ dassȱ dieȱ BereitȬ schaftȱvonȱZielpersonen,ȱanȱeinerȱsolchenȱUntersuchungȱteilzunehmen,ȱbeschränktȱist.ȱ InȱderȱRegelȱwirdȱauchȱmitȱsehrȱkleinenȱStichprobenȱgearbeitet.ȱ DieȱbildgebendenȱVerfahrenȱwerdenȱdaherȱprimärȱinȱderȱGrundlagenforschungȱeingeȬ setzt.ȱInȱderȱPraxisȱdesȱPretestingsȱkonntenȱsieȱsichȱbisherȱnichtȱdurchsetzen.ȱ

7

Apparative Testverfahren im praktischen Einsatz: Was ist für ihre Aussagekraft wichtig?

ApparativeȱTestsȱbietenȱfürȱdasȱPretestingȱbesondereȱChancen.ȱSieȱkomplettierenȱdasȱ Interviewȱ undȱ könnenȱ denȱ Nutzenȱ einesȱ KommunikationsȬTestsȱ deutlichȱ erhöhen.ȱ Allerdings:ȱ ihreȱ positivenȱ Leistungenȱ sindȱ keinȱ Automatismus.ȱ Esȱ kommtȱ entscheiȬ dendȱ daraufȱ an,ȱ wieȱ manȱ dieȱ apparativenȱ Verfahrenȱ inȱ denȱ Testȱ integriert,ȱ welchesȱ SettingȱgewähltȱwirdȱundȱwieȱmanȱdieȱErgebnisseȱinterpretiert.ȱZuȱdenȱFaktoren,ȱdieȱ sichȱinȱderȱPraxisȱalsȱwichtigȱerwiesenȱhabenȱundȱdieȱquasiȱ„Erfolgsfaktoren“ȱfürȱdieȱ apparativeȱForschungȱdarstellen,ȱgehören:ȱ 1.ȱ Dieȱ Nutzungȱ inȱ einemȱ medienȬtypischenȱ Umfeld:ȱ Kommunikationȱ lebtȱ vonȱ derȱ ZuwendungȱundȱmussȱmitȱderȱAbwendungȱfertigȱwerden.ȱEsȱistȱdeshalbȱwichtig,ȱdassȱ dieȱzuȱtestendeȱKommunikationȱinȱeinȱUmfeldȱgestelltȱwird.ȱJeȱnachȱMediumȱverlauȬ fenȱ dieȱ Prozesseȱ derȱ Zuwendung,ȱ derȱ Nutzungȱ undȱ auchȱ derȱ Abwendungȱ unterȬ schiedlich.ȱPrintȬAnzeigenȱwerdenȱz.B.ȱinȱderȱZeitschriftȱandersȱwahrgenommenȱundȱ gelesenȱ alsȱ anȱ einemȱ Bildschirmȱ (vgl.ȱ vonȱ Keitz/Weidemann,ȱ 2007).ȱ Damitȱ derȱ Testȱ „richtige“ȱ Ergebnisseȱ erbringt,ȱ sollteȱ deshalbȱ mitȱ demȱ Mediumȱ getestetȱ werden,ȱ inȱ demȱsichȱdasȱKommunikationsmittelȱspäterȱauchȱbewährenȱmuss.ȱ 2.ȱ Eineȱ getarnteȱ Situation:ȱMenschenȱ möchtenȱ sichȱ auchȱ imȱ Interviewȱ gutȱ darstellenȱ undȱmöglichstȱnichtȱdurchȱNichtwissenȱauffallen.ȱWennȱsieȱwissen,ȱdassȱsieȱinȱeinemȱ Werbetestȱsind,ȱbeschäftigenȱsieȱsichȱdeshalbȱmeistȱintensiverȱmitȱderȱWerbung.ȱEsȱistȱ deshalbȱ wichtig,ȱ mitȱ denȱ Instruktionenȱ imȱ Fragebogenȱ neutraleȱ Informationenȱ zuȱ geben,ȱdieȱnichtȱaufȱdasȱUntersuchungsziel,ȱz.B.ȱdenȱWerbeȬTest,ȱhinlenken.ȱAuchȱderȱ RekrutierungsȬFragebogenȱ istȱ essentiell.ȱ Fallsȱ wegenȱ derȱ ZielgruppenȬDefinitionȱ imȱ VorinterviewȱnachȱProduktenȱoderȱMarkenȱgefragtȱwerdenȱmuss,ȱsoȱistȱeineȱwirksameȱ AblenkungȱvonȱhoherȱBedeutung.ȱEsȱmussȱvonȱdenȱMarkenȱundȱProduktenȱabgelenktȱ werden,ȱ umȱ dieȱ Zielpersonenȱ nichtȱ zuȱ sensibilisierenȱ undȱ eineȱ spontaneȱ WerbenutȬ zungȱsicherȱzuȱstellen.ȱAuchȱdasȱTrainingȱderȱInterviewerȱundȱKontakterȱistȱhierȱwichȬ tig,ȱdamitȱsieȱvorabȱinȱinformellenȱGesprächenȱkeineȱInformationenȱüberȱdasȱUntersuȬ chungszielȱgeben.ȱ 965ȱ

Beate von Keitz

3.ȱ Dieȱ Kombinationȱ mitȱ demȱ Interview:ȱ Apparativeȱ Verfahrenȱ nurȱ fürȱ bestimmteȱ Themenȱ –ȱ inȱ ersterȱ Linieȱ Wahrnehmungȱ undȱ Zuwendungȱ –ȱ Geltungȱ beanspruchen.ȱ UmȱeineȱAussageȱzuȱtreffenȱwieȱ„WieȱwirksamȱistȱdieȱWerbung?“,ȱbedarfȱesȱdesȱergänȬ zendenȱ Interviews,ȱ mitȱ demȱ weitereȱ Wirkungsparameterȱ wieȱ denȱ MarkenȬRecall,ȱ Verständnis,ȱProdukterwartungenȱundȱInteresseȱerfasstȱwerden.ȱNurȱwennȱauchȱdieseȱ DatenȱvorliegenȱundȱwennȱsieȱinȱeinerȱmethodischȱadäquatenȱWeiseȱerhobenȱwordenȱ sind,ȱkannȱeineȱAussageȱdarüberȱgetroffenȱwerden,ȱobȱdieȱWerbungȱErfolgȱimȱMarktȱ versprichtȱoderȱnicht.ȱ

8

Validierung und Erprobung: Sind die Informationen aus den apparativen Testverfahren richtig?

Nur,ȱwennȱdieȱVerfahrenȱesȱtatsächlichȱschaffen,ȱErfolgȱversprechendeȱWerbungȱrichȬ tigȱ zuȱ identifizierenȱ undȱ schwacheȱ Ansätzeȱ herauszufiltern,ȱ leistenȱ sieȱ ihrenȱ Job.ȱ Soȱ müssenȱsichȱnatürlichȱauchȱdieȱapparativenȱTestverfahrenȱderȱÜberprüfungȱundȱValiȬ dierungȱstellen.ȱEsȱgibtȱzweiȱwesentlicheȱArten,ȱwieȱdieȱMethodenȱüberprüftȱwordenȱ sind:ȱȱ 1. DieȱValidierungȱüberȱdasȱWerbeȬTrackingȱ 2. DieȱValidierungȱüberȱMarktreaktionenȱinȱFormȱvonȱResponsesȱoderȱAbverkäufenȱ ÜberȱdieseȱPrüfungenȱsollȱexemplarischȱberichtetȱwerden.ȱ

8.1

Die Validierung über das Werbe-Tracking

DerȱKampagnenȬErfolgȱimȱMarktȱwirdȱhäufigȱüberȱdieȱErgebnisseȱimȱWerbeȬTrackingȱ definiert.ȱ Esȱ liegtȱ vonȱ daherȱ nahe,ȱ dieȱ TrackingȬDatenȱ auchȱ zurȱ Validierungȱ derȱ MeȬ thodikȱ zuȱ verwenden.ȱ Einȱ solcherȱAnsatzȱ wurdeȱ fürȱ denȱAktivierungsȬTestȱ realisiertȱ (vgl.ȱ Chilian/Fleuchaus/vonȱ Keitz,ȱ 2000).ȱ Basisȱ istȱ eineȱ Serieȱ vonȱ Knorrȱ TVȬSpots,ȱ dieȱ mitȱ einemȱ ACTIVITYȱ Testȱ überprüftȱ wordenȱ sindȱ undȱ mitȱ denenȱ auchȱ einȱ AktivieȬ rungsȬTestȱ durchgeführtȱ wordenȱ ist.ȱ Fürȱ dieseȱ Spotsȱ liegenȱ dieȱ Leistungswerteȱ ausȱ demȱACTIVITYȱTestȱvor;ȱzumȱanderenȱliegenȱfürȱsieȱauchȱdieȱWerteȱausȱdemȱWerbeȬ

966ȱ

Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren

Trackingȱ vor.ȱ Esȱ wirdȱ dannȱ untersucht,ȱ obȱ undȱ wieȱ dasȱ Abschneidenȱ imȱ WerbeȬ TrackingȱundȱdieȱErgebnisseȱausȱdemȱKommunikationsȬTestȱkorrelieren1.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ zeigen,ȱ dassȱ dieȱAktivierungsleistungȱ zuȱ denȱ Parameternȱ gehört,ȱ dieȱ dieȱWerbeȬAwarenessȱfürȱdieȱKnorrȱKampagneȱvorhersagen.ȱMitȱeinemȱKorrelationsȬ koeffizientenȱ vonȱ 0,8ȱ istȱ derȱZusammenhangȱ zwischenȱ derȱAktivierungsleistungȱ undȱ derȱWerbeȬAwarenessȱauchȱrelativȱhoch.ȱ Natürlichȱ istȱ dieȱ WerbeȬAwarenessȱ nichtȱ alleinȱ überȱ dieȱ Aktivierungsleistungȱ beȬ stimmtȱȬȱandereȱWirkungsqualitätenȱmüssenȱhinzukommen.ȱDasȱspiegeltȱsichȱauchȱinȱ diesenȱ Ergebnissenȱ wider:ȱ Spots,ȱ mitȱ einerȱ hohenȱ WerbeȬAwarenessȱ zeigenȱ überȱ dieȱ AktivierungsleistungȱhinausȱauchȱguteȱWerteȱimȱMarkenȬȱundȱSubmarkenȬRecallȱ–ȱsieȱ besitzenȱalsoȱeinȱgutesȱBrandingȱ–,ȱsieȱkommunizierenȱdarüberȱhinausȱgutȱundȱschnellȱ dieȱ Leistungenȱ desȱ Produkts,ȱ unterstützenȱ denȱ Eindruckȱ vonȱ Produktvorteilenȱ undȱ vonȱNeuigkeit,ȱundȱsieȱweckenȱschnellȱInteresseȱbeiȱdenȱZielpersonen.ȱ

8.2

Die Validierung über Marktreaktionen in Form von Responses und Abverkäufen

Dassȱ sichȱ dieȱ Ergebnisseȱ ausȱ apparativenȱ Testsȱ auchȱ inȱ denȱ weitergehendenȱ Maßenȱ einerȱdirektenȱResponseȱbzw.ȱdenȱAbverkäufenȱzeigen,ȱbeinhaltetȱeineȱhoheȱAnfordeȬ rung.ȱ Immerhinȱ bestimmenȱ vielfältigeȱ Einflussfaktorenȱ denȱ Kaufȱ vonȱ Produkten.ȱ TrotzdemȱgibtȱesȱvonȱdenȱapparativenȱVerfahrenȱhierȱpositiveȱErgebnisseȱzuȱberichten,ȱ speziellȱ fürȱ dieȱ Blickaufzeichnung.ȱ Validierungsmöglichkeitenȱ bietenȱ z.B.ȱ CouponȬ Anzeigenȱ oderȱ Beilagen,ȱ dieȱ mitȱAnträgenȱ versehenȱ sind.ȱ Dabeiȱ könnenȱ denȱ PretestȬ Ergebnissen,ȱdieȱdieȱWerbungȱerzielt,ȱdirektȱdieȱResponsesȱgegenübergestelltȱwerden.ȱ DieȱBlickaufzeichnungȱzeigtȱeineȱguteȱprognostischeȱLeistung:ȱCouponȬAnzeigenȱundȱ Beilagen,ȱ dieȱ inȱ derȱ Blickaufzeichnungȱ überȱ dieȱ Spezialgeräteȱ intensivereȱ spontaneȱ Wahrnehmungsprozesseȱ zeigen,ȱ führenȱ imȱ Marktȱ zuȱ mehrȱ Responses.ȱAuchȱ beiȱ VerȬ sandhandelsȬKatalogenȱgibtȱesȱhoheȱKorrelationenȱzwischenȱdenȱErgebnissen,ȱdieȱdieȱ BlickaufzeichnungȱimȱInstitutȱerbrachtȱhat,ȱundȱdenȱAbverkaufszahlen.ȱ EinȱBeispielȱzeigenȱdieȱfolgendenȱAbbildungenȱfürȱzweiȱAnzeigen,ȱdieȱfürȱPREMIEREȱ getestetȱ wordenȱ sind.ȱ DieȱAnzeigenȱ wurdenȱ inȱ dasȱ gleicheȱ Umfeldȱ integriertȱ undȱ inȱ einemȱ ACTIVITYȱ Testȱ mitȱ Blickaufzeichnungȱ getestet.ȱ Dieȱ BefragungsȬErgebnisseȱ zeigenȱfürȱdieȱbeidenȱAnzeigenȱnurȱleichteȱUnterschiede.ȱAmȱstärkstenȱunterscheidenȱ sichȱdieȱNutzungsdauern:ȱdieȱAnzeigeȱlinksȱkannȱdasȱInteresseȱdeutlichȱbesserȱbinden.ȱ DieȱLeserȱbeschäftigenȱsichȱlängerȱmitȱdieserȱAnzeigeȱundȱspeziellȱmitȱdemȱCoupon.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ UmȱEinflüsseȱderȱWerbeausgaben,ȱdieȱjaȱdieȱAwarenessȱnebenȱdenȱSpotȬQualitätenȱebenfallsȱ

beeinflussen,ȱ auszuschalten,ȱ wurdeȱ inȱ derȱAnalyseȱ auchȱ dasȱ Spendingvolumenȱ berücksichȬ tigt.ȱ

967ȱ

Beate von Keitz

DieȱTestȬErgebnisseȱsprachenȱdafür,ȱdiesesȱMotivȱeinzusetzenȱȬȱesȱversprachȱdieȱbesseȬ renȱ Wirkungen.ȱ Derȱ Kundeȱ schalteteȱ beideȱAnzeigenȱ undȱ beobachteteȱ dannȱ dieȱ ResȬ ponses.ȱ Dasȱ Ergebnis:ȱ dieȱ Anzeigeȱ linksȱ arbeiteteȱ auchȱ imȱ Marktȱ besser:ȱ mitȱ dieserȱ AnzeigeȱwurdenȱimȱMarktȱmehrȱAbonnementsȱverkauftȱalsȱmitȱdemȱanderenȱMotiv.ȱ

Abbildungȱ8Ȭ1:ȱ

BeideȱAnzeigenȱfürȱPREMIEREȱwurdenȱinȱeinemȱACTIVITYȱTestȱüberȬ prüft.ȱDieȱlinkeȱAnzeigeȱzeigteȱsichȱimȱEyeȱTrackingȱüberlegen.ȱSieȱgeneȬ rierteȱdannȱauchȱmitȱderȱSchaltungȱmehrȱanȱAbonnementsȱalsȱdieȱAnzeigeȱ rechts.ȱ

ȱ

Geradeȱ weilȱ dieȱ Blickaufzeichnungȱ mitȱ ihrenȱ Verweildauernȱ dasȱ Interesseȱ reflektiert,ȱ zeigtȱ sieȱ Korrelationenȱ mitȱ denȱ Absatzzahlen.ȱ Dasȱ belegenȱ auchȱ Ergebnisseȱ ausȱ PaȬ ckungsȬTestsȱ undȱ derȱ POSȬForschungȱ (vgl.ȱ Groepler/vonȱ Keitz,ȱ 2007).ȱ Insofernȱ gehtȱ dieȱAussagefähigkeitȱderȱMethodeȱsogarȱüberȱdenȱAnspruch,ȱdieȱWahrnehmungswirȬ kungenȱzuȱmessen,ȱhinaus.ȱFürȱdenȱTachistoskopȬTestȱistȱeineȱValidierungȱschwieriger.ȱ Plakate,ȱdieȱhierȱbevorzugtȱgetestetȱwerden,ȱlassenȱsichȱimȱTrackingȱnichtȱimmerȱsenȬ sibelȱ erfassen.ȱ Positivesȱ Feedbackȱ liefertȱ hierȱ nachȱ Einschätzungȱ unsererȱ Kundenȱ dieȱ PackungsȬForschung:ȱ Neugestaltungen,ȱ dieȱ imȱ ACTIVITYȱ Testȱ mitȱ TachistoskopȬTestȱ überlegenȱgetestetȱhabenȱundȱdieȱklarȱdieȱBenchmarksȱderȱaktuellenȱPackungȱübertrofȬ fenȱ haben,ȱ bewährenȱ sichȱ auchȱ imȱ Marktȱ undȱ unterstützenȱ dieȱ Abverkäufe.ȱ UmgeȬ kehrtȱ habenȱ wirȱ inȱ unsererȱ Datenbankȱ einenȱ Fall,ȱ inȱ demȱ derȱ TachistoskopȬTestȱ fürȱ eineȱneueȱGestaltungȱschwächereȱErgebnisseȱzeigteȱalsȱfürȱdieȱimȱMarktȱbefindlichenȱ

968ȱ

Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren

undȱ sichȱ derȱ Kundeȱ trotzdemȱ fürȱ dieȱ neueȱ Gestaltungȱ entschied.ȱ Dieȱ Neugestaltungȱ schwächteȱ insbesondereȱ dieȱ Markenprägnanz,ȱ erhieltȱ aberȱ auchȱ sonstȱ nichtȱ soȱ vielȱ Resonanz.ȱ Imȱ Marketingȱ warȱ allerdingsȱ vorherȱ unterȱ strategischenȱ Gesichtspunktenȱ entschiedenȱ worden,ȱ dieȱ Einzelmarkenȱ zugunstenȱ einerȱ DachmarkenȬStrategieȱ zuȬ rückzufahren.ȱ Insofernȱ wurdeȱ demȱ Brandingverlustȱ nichtȱ vielȱ Bedeutungȱ beigemesȬ sen,ȱ undȱ dieȱ Neugestaltungȱ wurdeȱ trotzȱ derȱ schwachenȱ TestȬErgebnisseȱ imȱ Marktȱ eingeführt.ȱDieȱUmgestaltungȱwurdeȱdannȱallerdingsȱauchȱimȱMarktȱkeinȱErfolg,ȱundȱ manȱ machteȱ dieȱ Änderungenȱ wiederȱ rückgängig.ȱ Insofernȱ bestätigenȱ auchȱ dieseȱ ErȬ gebnisseȱdenȱTachistoskopȬTest.ȱ

9

Fazit: Was leisten die apparativen Verfahren im Pretesting?

DieȱapparativenȱVerfahrenȱmessenȱdirektȱundȱvalideȱdieȱProzesseȱderȱWahrnehmungȱ undȱderȱZuwendung.ȱDamitȱstehenȱsieȱpraktischȱ„vorn“,ȱanȱersterȱStelleȱimȱKommuȬ nikationsprozess.ȱSieȱerfassenȱdieȱVoraussetzungen,ȱumȱdieȱInhalteȱderȱKommunikatiȬ onsmittelȱ zurȱ Wirkungȱ zuȱ bringen.ȱ Dieȱ apparativenȱ Verfahrenȱ stellenȱ insofernȱ einȱ wichtigesȱModulȱimȱPretestingȱdar.ȱDieȱErgebnisseȱausȱdenȱapparativenȱTestsȱreflektieȬ renȱ sehrȱ direktȱ dieȱ Gestaltungȱ undȱ ihreȱ Wirkungen.ȱ Sieȱ zeigen,ȱ obȱ dieȱ Werbungȱ undȱ ihreȱElementeȱtatsächlichȱwahrgenommenȱwordenȱsindȱoderȱnicht.ȱDadurchȱhelfenȱsieȱ beiȱ derȱ Diagnoseȱ undȱ beiȱ derȱ Analyseȱ derȱ Stärkenȱ undȱ Schwächen.ȱ Inȱ Kombinationȱ mitȱdemȱInterviewȱlassenȱsichȱhandfesteȱAnsatzpunkteȱfürȱeineȱOptimierungȱableiten.ȱ Derȱ Kommunikationsprozessȱ mussȱ natürlichȱ überȱ dieȱ Wahrnehmungȱ hinausȱ weiterȱ gehen,ȱ überȱ dieȱ Markenverankerungȱ bisȱ hinȱ zurȱ Schaffungȱ vonȱ Emotionen,ȱ Imagesȱ undȱKaufabsichten.ȱDieȱWahrnehmungȱstelltȱnurȱeineȱnotwendige,ȱaberȱ keineȱhinreiȬ chendeȱ Voraussetzungȱ fürȱ denȱ Kommunikationserfolgȱ dar.ȱ Sieȱ werdenȱ deshalbȱ inȱ KombinationȱmitȱeinemȱInterviewȱeingesetzt,ȱsoȱdassȱdieȱKommunikationswirkungenȱ umfassendȱ beleuchtetȱ werden.ȱ Auchȱ wennȱ dieȱ apparativenȱ Testsȱ nurȱ dieȱ WahrnehȬ mungȱ undȱ Zuwendungȱ widerspiegeln,ȱ soȱ istȱ dochȱ einȱ Ergebnisȱ auffällig:ȱ Geradeȱ dieȱ Blickaufzeichnungȱ zeigtȱ immerȱ wiederȱ eineȱ hoheȱ Übereinstimmungȱ mitȱ denȱ MarktȬ responses.ȱ Dieȱ Alternativen,ȱ dieȱ imȱ Marktȱ erfolgreichȱ sind,ȱ zeichnenȱ sichȱ bereitsȱ imȱ Pretestȱ durchȱ eineȱ intensiveȱ Zuwendungȱ aus.ȱ Wasȱ imȱ Pretestȱ bereitsȱ schnellȱ anȱAufȬ merksamkeitȱverliert,ȱbewährtȱsichȱauchȱimȱMarktȱnicht.ȱFazit:ȱWennȱesȱdieȱWerbungȱ schafft,ȱdieȱAufmerksamkeitȱzuȱhaltenȱundȱzuȱbinden,ȱdannȱistȱschonȱvielȱgeschafft.ȱ ȱ ȱ

969ȱ

Beate von Keitz

Literaturverzeichnis

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Zeitschriftenȱ oderȱ aufȱ demȱ Bildschirm,ȱ Ergebnisseȱ einerȱ empirischenȱ VergleichsȬ studieȱzurȱAnzeigennutzung“,ȱgehaltenȱanlässlichȱdesȱTagesȱderȱKommunikationsȬ Forschungȱ2007.ȱ

970ȱ

MarketingLab - Evaluatives Pretesting mit der GfK Testmarktwelt

Siegfried Högl und Thomas Hertle

MarketingLab - Evaluatives Pretesting mit der GfK Testmarktwelt ȱ

1

AufgabeȱundȱRolleȱderȱTestmarktforschung...............................................................973

2

MarketingLabȱȬȱDieȱGfKȱTestmarktwelt ......................................................................974

3

GfKȱBEHAVIORSCAN®:ȱCaseȱStudyȱfürȱeineȱNeueinführungȱmitȱTVȬ Unterstützung .................................................................................................................975

4

GfKȱRetailScan/TV:ȱMarktprognosenȱmitȱdemȱHandelspanel..................................984

5 ȱ

GfKȱVolumetricȱTESI®:ȱFallbeispielȱzumȱsimuliertenȱTestmarkt..............................985

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Högl,ȱ Siegfried,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ Sprecherȱ derȱ Geschäftsführungȱ derȱ GfKȱ Marktforschungȱ GmbH,ȱ Nürnberg,ȱDeutschland,ȱsowieȱMitgliedȱdesȱGfKȱGlobalȱCustomȱResearchȱBoard.ȱ Hertle,ȱ Thomas,ȱ Magisterȱ Artium,ȱ Divisionȱ Managerȱ beiȱ derȱ GfKȱ Marktforschung,ȱ Nürnberg,ȱ Deutschland.ȱ

971ȱ

MarketingLab - Evaluatives Pretesting mit der GfK Testmarktwelt

1

Aufgabe und Rolle der Testmarktforschung

Unterȱ demȱ Begriffȱ Testmarktforschungȱ bzw.ȱ Testmarktȱ werdenȱ jeneȱ Testverfahrenȱ subsumiert,ȱ dieȱ vorȱ derȱ nationalenȱ Markteinführungȱ vonȱ Produktinnovationen,ȱ ReȬ launches,ȱ BrandȬȱ undȱ LineȬExtensionsȱ eingesetztȱ werden.ȱ Derȱ Testmarktȱ bildetȱ dasȱ letzteȱGliedȱeinerȱganzenȱKetteȱvonȱTests,ȱdieȱinȱdenȱverschiedenenȱPhasenȱdesȱLaunȬ chesȱundȱRelaunchesȱvonȱAngebotenȱeingesetztȱwerden.ȱ Währendȱ inȱ diesenȱ vorgelagertenȱ Testsȱ einzelneȱ Elementeȱ desȱ MarketingȬMixȱ weitȬ gehendȱisoliertȱvoneinanderȱgetestetȱwerden,ȱfindetȱimȱTestmarktȱdieȱÜberprüfungȱderȱ komplettenȱMarketingkonzeptionȱstatt,ȱd.h.ȱdasȱsimultaneȱZusammenspielȱallerȱMarȬ ketingvariablenȱ wirdȱ unterȱ Einbezugȱ desȱ Wettbewerbsȱ einerȱ Generalprobeȱ unterzoȬ gen.ȱ Er dientȱ dazu,ȱ dasȱAbsatzvolumenȱ bzw.ȱ denȱ imȱ nationalenȱ Marktȱ erreichbarenȱ Marktanteilȱ zuȱ prognostizierenȱ undȱ eventuelleȱ Schwächenȱ imȱ Marketingprogrammȱ aufzudecken,ȱumȱsoȱdasȱRisikoȱeinesȱFlopsȱzuȱbestimmenȱundȱzuȱreduzieren.ȱ

ȱ

Knappȱ70%ȱderȱNeueinlistungenȱimȱFMCGȬBereichȱsindȱimȱFolgejahrȱwiederȱausȱdenȱ Supermarktregalenȱ verschwunden.ȱ Derȱ Schaden,ȱderȱ derȱdeutschenȱ Wirtschaftȱdurchȱ dieseȱ massiveȱ Fehlentwicklungȱ entsteht,ȱ beläuftȱ sichȱ schätzungsweiseȱ aufȱ circaȱ 10ȱ Mrd.ȱEuroȱ proȱ Jahrȱ (vgl.ȱGfKȱUnternehmensbefragung,ȱ2006).ȱDieȱGründeȱfürȱdiesenȱ hohenȱ Anteilȱ anȱ Flopsȱ sindȱ vielschichtig.ȱ Zuȱ nennenȱ sindȱ beispielsweiseȱ gesättigteȱ Märkte,ȱ zunehmendeȱ Komplexitätȱ derȱ Märkteȱ undȱ derȱ Konsumentenbedürfnisse,ȱ Informationsüberlastung,ȱ sinkendeȱ Werbeeffizienz,ȱ Verkürzungȱ derȱ ProduktlebensȬ zyklen,ȱ zunehmendeȱ Restriktionenȱ aufȱ Handelsseiteȱ undȱ unzureichendeȱ TestverfahȬ ren.ȱ Dieȱ Kostenȱ fürȱ denȱ Aufbauȱ vonȱ Produktionskapazitäten,ȱ Distribution,ȱ Bekanntheitȱ undȱImageȱneuerȱMarkenȱübertreffenȱimȱBereichȱvonȱ„fastȱmovingȱconsumerȱgoods“ȱ dieȱeigentlichenȱEntwicklungskostenȱhäufigȱumȱeinȱVielfaches.ȱZweistelligeȱMillionenȬ beträgeȱ alleinȱ fürȱ dieȱ Werbestreuungȱ sindȱ keineȱ Seltenheit.ȱ Auchȱ fürȱ dieȱ Listungȱ imȱ HandelȱsindȱhoheȱSummenȱbereitzustellen.ȱEchteȱneueȱMarkenȱwerdenȱdeshalbȱimmerȱ seltenerȱ eingeführt.ȱ Dieȱ Mehrzahlȱ derȱ Neuerungenȱ sindȱ LineȬExtensions,ȱ BrandȬ Extensionsȱ undȱ Relaunches,ȱ dieȱ einerseitsȱ wesentlichȱ effizienterȱ eingeführtȱ werdenȱ könnenȱ alsȱ neueȱ Marken,ȱ andererseitsȱ aberȱ dieȱ Gefahrȱ derȱ Markenerosionȱ oderȱ Ȭüberdehnungȱmitȱsichȱbringen.ȱ Währendȱ alsoȱ bezüglichȱ derȱ Markentechnikȱ vonȱ Marketinginnovationenȱ allesȱ unterȬ nommenȱwird,ȱdasȱRisikoȱdesȱScheiternsȱimȱMarktȱzuȱverringern,ȱistȱbezogenȱaufȱdasȱ TestenȱdieserȱNeuerungenȱeinȱTrendȱhinȱzuȱimmerȱschnellerenȱundȱgünstigerenȱTestȬ methodenȱzuȱbeobachtenȱ(z.B.ȱOnlineȬTests,ȱKonzeptȬForecasts,ȱetc.).ȱUndȱgenauȱhierȱ stecktȱderȱFehlerȱimȱSystem:ȱDieȱvorherrschendenȱPrüfmechanismenȱgreifenȱnicht!ȱDieȱ meistenȱ Ansätzeȱ prognostizierenȱ Erfolgȱ undȱ Misserfolgȱ zuȱ ungenau.ȱ Dieȱ verlässlicheȱ

973ȱ

Siegfried Högl und Thomas Hertle

ReduktionȱdesȱunternehmerischenȱRisikosȱistȱderȱHauptnutzen,ȱdenȱdieȱTestmarktforȬ schungȱbietenȱkann.ȱDieȱGfKȱhatȱüberȱ20ȱJahreȱErfahrungȱundȱeineȱmakelloseȱPrognoȬ sebilanz.ȱ

2

MarketingLab - Die GfK Testmarktwelt

MarketingexpertenȱbenötigenȱsichereȱundȱzuverlässigeȱEntscheidungsgrundlagen.ȱDieȱ GfKȱ hatȱ dazuȱ unterȱ demȱ Begriffȱ MarketingLabȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 2Ȭ1)ȱ eineȱ Reiheȱ sichȱ ergänzender,ȱ realerȱ undȱ simulierterȱ Testmärkteȱ entwickelt,ȱ dieȱ eineȱ Quantifizierungȱ desȱ MarketingȬErfolgsȱ möglichȱ machen.ȱ Dasȱ heißt,ȱ dasȱ Marketingȱ erfährtȱ vorȱ derȱ nationalenȱ Umsetzung,ȱ wasȱ späterȱ passierenȱ wirdȱ undȱ wieȱ Märkteȱ aktivȱ gestaltetȱ werdenȱkönnen.ȱ MarketingLabȱprüftȱnebenȱProduktinnovationenȱauchȱMediaȬFragestellungen:ȱ

„ Neuprodukt:ȱ MarktȬ,ȱ MarkenȬ,ȱ Marketinginnovationen,ȱ neueȱ Sorte/Variante,ȱ ReȬ launch,ȱneueȱVerpackung,ȱneueȱVerpackungsgrößeȱ

„ Distributionsausweitung:ȱPotenzialeȱneuerȱVertriebskanäleȱ „ TVȬWerbung:ȱKommunikationȱ(evaluativerȱPretest),ȱWerbedruck,ȱzeitlicheȱBudgetȬ verteilungȱ

„ Radiowerbungȱ „ PrintȬȱundȱPlakatwerbungȱ „ Sampling,ȱMailing,ȱCouponing,ȱHandzettel,ȱAnzeigenblätterȱ „ Platzierung,ȱPOSȬMaßnahmen:ȱVerkostungen,ȱZweitplatzierungenȱetc.ȱ DerȱgemeinsameȱNennerȱdieserȱTestmarktangeboteȱist,ȱdassȱderȱökonomischeȱErfolgȱ allerȱMarketingaktivitätenȱexaktȱquantifiziertȱwird.ȱȱ ImȱFolgendenȱwerdenȱexemplarischȱdieȱFunktionsweiseȱundȱderȱAnwendernutzenȱderȱ AnsätzeȱGfKȱBEHAVIORȬSCAN®,ȱGfKȱRetailScan/TVȱundȱGfKȱVolumetricȱTESI®ȱvorȬ gestellt.ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

974ȱ

MarketingLab - Evaluatives Pretesting mit der GfK Testmarktwelt

DieȱGfKȱbietetȱunterȱdemȱBegriffȱMarketingLabȱfolgendeȱTestmarktȬAnsätzeȱan:ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

MarketingLabȱ–ȱDieȱGfKȱTestmarktweltȱ 1

MarketingLab bietet folgende Testmarkt-Ansätze:

„ GfK BEHAVIORSCAN®: Haushaltspanel-Ergebnisse (3.500er Panel) „ GfK RetailScan* und GfK RetailScan/ TV*: „ „

Handelspanelergebnisse des GfK Retailpanel-Samples* Beobachtung von Abverkäufen, Marktanteilen und Preisen für etablierte Produkte, Innovationen, Relaunches, neue Sorten, Verpackungen, etc.

*GfK Retailpanel-Sample

*Handelspanel optional

max. 17 LEH-Märkte (5 VMs, 9 SMs, 2 Disc., 1 Drogeriemarkt) => ca. 43.000 m2 Verkaufsfläche

42 Apotheken, 22 Tankstellen, Kioske Abgrenzung nach Postleitzahlen oder Telefonvorwahlen

„ GfK TestTrack: „ Werbeerinnerung und Imageentwicklung im Testgebiet im Zeitverlauf oder vs. nationales Niveau „ Möglichkeit der Befragung Einblendung von Test TV-Werbung

„ mit einer maximalen Reichweite von 39.000 Haushalten „ auf reichweitenstarken Sendern

„ GfK Volumetric TESI® und GfK Volumetric PRICE: simulierte Testmärkte „ GfK PRICE CHALLENGER®: simulierter Preistest

3

ȱ

GfK BEHAVIORSCAN®: Case Study für eine Neueinführung mit TVUnterstützung

Dasȱ etablierteȱTestmarktȬSystemȱ GfKȱ BEHAVIORSCAN®ȱ istȱ einȱ realerȱ Testmarkt,ȱ derȱ einȱHaushaltsȬȱundȱeinȱHandelspanelȱkombiniertȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ1).ȱDieȱHaushalteȱ sindȱ mitȱ scannerlesbarenȱ Identifikationskartenȱ ausgestattet,ȱ soȱ dassȱ dieȱ Erfassungȱ ihrerȱEinkäufeȱdurchȱPOSȬScannerȱinȱdenȱGeschäftenȱmöglichȱwird.ȱDieȱEinkäufeȱeinesȱ HaushaltesȱlassenȱsichȱsomitȱkomplettȱüberȱdieȱZeitȱundȱverschiedeneȱEinkaufsstättenȱ aufzeichnen.ȱ Zudemȱ bestehtȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ dieȱ Konsumentenȱ zuȱ Hauseȱ mitȱ TestȬ werbungȱzuȱversorgen.ȱȱ

975ȱ

Siegfried Högl und Thomas Hertle

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

DasȱTestsystemȱimȱÜberblickȱ

Testprodukt Distribution, Preis und Platzierung durch GfK

Verkaufsförderung Testgeschäfte

am POS

Kassen/Scanner

und Kontrolle durch GfK

Testrealisation

Geschäftsinformationen

Single-Source-Daten

Reales Einkaufsverhalten

Verkaufsdaten

Klassische Printwerbung

Identifikationskarte

Verkaufsförderung Repräsentative Testhaushalte

TV-Werbung (Überblendungsmöglichkeit auf reichweitenstarken Sendern)

Haushaltsinformationen

Haushalte mit Werbeüberblendung

Mailing/InhomeSampling/Couponing

Haushalte ohne Werbeüberblendung

Wesentlicheȱ Elementeȱ desȱ Testsystemsȱ sindȱ dieȱ 3.500ȱ repräsentativenȱ Testhaushalteȱ undȱdieȱkooperierendenȱTestgeschäfte.ȱAnȱallenȱmitȱPfeilenȱgekennzeichnetenȱStellenȱ kannȱdieȱGfKȬTestmarktforschungȱexperimentellȱEinflussȱnehmen.ȱNebenȱdenȱwichtiȬ genȱ Haushaltsinformationen,ȱ dieȱ dasȱ Kaufverhaltenȱ derȱ Testhaushalteȱ imȱ Detailȱ beȬ schreiben,ȱ stehenȱ insbesondereȱ fürȱ dieȱ Promotionsanalyseȱ auchȱ dieȱAbverkaufsdatenȱ allerȱGeschäfteȱzurȱVerfügung.ȱReichweitenȱgestattenȱzudemȱeineȱexakteȱPlanungȱdesȱ WerbeeinsatzesȱimȱTVȬBereich.ȱ EinzelhandelspanelȱmitȱhoherȱUmsatzabdeckungȱ StandortȱdesȱTestsystemsȱGfKȱBEHAVIORSCAN®ȱistȱHaßlochȱimȱRheinȬNeckarȬRaumȱ inȱ derȱ Näheȱ vonȱ Ludwigshafen.ȱAlleȱ relevantenȱ LebensmittelȬEinzelhandelsgeschäfteȱ bildenȱ aufgrundȱ entsprechenderȱ Kooperationsvereinbarungenȱ dieȱ distributiveȱ Basisȱ fürȱ dieȱ Durchführungȱ vonȱ Marktexperimenten.ȱ Dieseȱ Geschäfteȱ deckenȱ imȱ DurchȬ schnittȱallerȱWarengruppenȱca.ȱ90ȱ–ȱ95%ȱdesȱgesamtenȱLEHȬUmsatzesȱvonȱHaßlochȱab.ȱ BranchenspezifischeȱErgänzungenȱ(z.B.ȱTankstellen,ȱBäckereien,ȱDrogerienȱoderȱApoȬ theken)ȱsindȱebenfallsȱverfügbarȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ2).ȱ

976ȱ

ȱ

MarketingLab - Evaluatives Pretesting mit der GfK Testmarktwelt

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

TestgeschäfteȱinȱHaßlochȱ

Verbrauchermärkte

Supermärkte

Discounter

Drogeriemarkt

Globus Neustadt 12.000 m²

Edeka aktiv markt Haßloch 750 m²

Penny Haßloch 680 m²

Schlecker Haßloch 120 m²

real,Haßloch 8.500 m²

Ihre Kette extra Haßloch 380 m²

Lidl Haßloch 1.000 m²

Standort Haßloch/ Neustadt Haushaltspanel mit 3.500 Haushalten mit der Möglichkeit spezielle TV-Werbung einzublenden (Test- vs. Kontrollgruppe)

ȱ

DatenerfassungȱamȱPointȱofȱSaleȱ DieȱErfassungȱderȱzentralenȱDatenȱerfolgtȱüberȱdieȱKassenȱderȱkooperierendenȱEinzelȬ handelsgeschäfteȱ undȱ dokumentiertȱ dasȱ realeȱ Einkaufsverhaltenȱ vonȱ 3.500ȱ HaushalȬ ten.ȱImȱZentrumȱdesȱTestsystemsȱGfKȱBEHAVIORSCAN®ȱbefindetȱsichȱalsoȱeinȱHausȬ haltspanel,ȱ dasȱ hinsichtlichȱ seinerȱ soziodemographischenȱ Strukturȱ einȱ verkleinertesȱ AbbildȱderȱHaushalteȱinȱderȱBundesrepublikȱdarstellt.ȱEsȱumfaßtȱ3.500ȱrepräsentativeȱ Testhaushalte,ȱdavonȱ

„ 2.500ȱTesthaushalteȱmitȱKabelempfang,ȱdieȱmitȱTVȬTestwerbungȱkonfrontiertȱwerȬ denȱkönnenȱȱ

„ 1.000ȱKontrollhaushalteȱohneȱKabelempfang,ȱdieȱdasȱnationaleȱTVȬProgrammȱundȱ keineȱTestwerbungȱerhaltenȱ DieȱHaushalteȱkaufenȱwieȱgewohntȱein:ȱSieȱwissenȱnicht,ȱwelcheȱArtikelȱTestprodukteȱ sind.ȱBeimȱBezahlenȱlegenȱsieȱanȱderȱKasseȱeineȱIdentifikationskarteȱmitȱhaushaltsspeȬ zifischerȱNummerȱvor.ȱDadurchȱkönnenȱihreȱEinkäufeȱimȱKassenspeicherȱalsȱ„TestdaȬ ten“ȱ gekennzeichnetȱ werden.ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ läßtȱ sichȱ dasȱ Einkaufsverhaltenȱ ohneȱ BelastungȱderȱHaushalteȱüberȱdieȱZeitȱhinwegȱverfolgen.ȱDasȱVorzeigenȱderȱIdentifikaȬ tionskartenȱbeiȱAbschlußȱeinesȱjedenȱEinkaufsvorgangesȱanȱderȱKasseȱwirdȱdurchȱeinȱ Systemȱ ausȱ MotivationsȬȱ undȱ Kontrollelementenȱ sichergestellt.ȱ Jährlicheȱ StrukturȬ,ȱ EinstellungsȬȱundȱBesitzstandserhebungenȱbeiȱallenȱTesthaushaltenȱliefernȱzusätzlicheȱ Informationen,ȱdieȱsichȱmitȱdemȱEinkaufsverhaltenȱkorrelierenȱlassen.ȱ

977ȱ

Siegfried Högl und Thomas Hertle

Testmarketingplanȱ VorȱTeststartȱwirdȱaufȱderȱGrundlageȱderȱaktuellenȱDistributionsȬ,ȱPreisȬȱundȱMediaȬ planstrukturȱ einȱ Testmarketingplanȱ erstellt,ȱ derȱ alleȱ vorgesehenenȱ MarketingmaßȬ nahmenȱ sowieȱ derenȱ zeitlichenȱ Einsatzȱ fixiert.ȱ Dieserȱ Testplanȱ stelltȱ einȱverkleinertesȱ AbbildȱderȱintendiertenȱnationalenȱMarketingkonzeptionȱdar.ȱ PräziseȱRealisationȱ MitarbeiterȱderȱGfKȱsorgenȱvorȱOrtȱfürȱdieȱRealisationȱundȱdieȱständigeȱKontrolleȱderȱ Testbedingungen.ȱ Dieseȱ Mitarbeiterȱ steuernȱ auchȱ denȱ Warenflußȱ zwischenȱ TestgeȬ schäftenȱundȱdemȱzumȱTestsystemȱgehörendenȱLager,ȱsindȱfürȱdieȱPreisauszeichnungȱ oderȱz.B.ȱauchȱfürȱdieȱUmsetzungȱvonȱHandelsaktivitätenȱvorȱOrtȱzuständig.ȱZudemȱ werdenȱ alleȱ Wettbewerbsaktivitätenȱ inȱ denȱ Testgeschäftenȱ (Displays,ȱ Promotions,ȱ Handzettel,ȱetc.)ȱexaktȱregistriert.ȱ ExperimentelleȱEingriffsmöglichkeitenȱ Dieȱ GfKȱ kannȱ sowohlȱ aufȱ derȱ Geschäftsebeneȱ (z.B.ȱ Platzierungȱ vonȱ Testprodukten,ȱ DurchführungȱvonȱVerkaufsförderungsmaßnahmen)ȱalsȱauchȱaufȱderȱHaushaltsebeneȱ (Werbungȱ undȱ Verbraucherpromotions)ȱ experimentellȱ manipulierendȱ eingreifen.ȱ Imȱ TVȬSektorȱ stehenȱ dieȱ reichweitenstärkstenȱ Kanäleȱ zurȱ Verfügung.ȱ Alleȱ 3.500ȱ KorresȬ pondenzȬHaushalteȱ bekommenȱ außerdemȱ wöchentlichȱ dieȱ Programmzeitschriftȱ „HÖRZU“ȱinȱdieȱBriefkästen.ȱDeshalbȱistȱeineȱadressgenaueȱAuswahlȱjenerȱHaushalteȱ möglich,ȱdieȱmitȱZeitschriftenwerbungȱangesprochenȱwerdenȱsollen.ȱAndereȱPrintmeȬ dienȱsindȱebenfallsȱeinsetzbar,ȱlassenȱsichȱjedochȱnichtȱsplittenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ3).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

MediaȬMixȬOptionenȱ

Medien mit gezielter Splitmöglichkeit

Medien ohne gezielte Splitmöglichkeit

Plakat

Kabel-TV Handzettel

Tageszeitung

Mailing

InhomeSampling

Couponing

Coupon Heft

Anzeigenblätter

Supplement

ȱ

978ȱ

MarketingLab - Evaluatives Pretesting mit der GfK Testmarktwelt

MaßgeschneiderteȱSplitgruppenȱ InsbesondereȱbeiȱWerbewirkungsmessungenȱistȱdieȱArbeitȱmitȱTestȬȱundȱKontrollgrupȬ penȱ erforderlich.ȱ Mitȱ Hilfeȱ einesȱ mathematischenȱ Optimierungsprogramms,ȱ desȱ sog.ȱ Matchings,ȱkannȱdieȱGesamtheitȱderȱbeobachtetenȱHaushalteȱfürȱjedesȱProjektȱanhandȱ zuvorȱdefinierterȱKriterienȱinȱvergleichbareȱTestȬȱundȱKontrollgruppenȱaufgeteiltȱwerȬ den.ȱ Folglichȱ weisenȱ dieseȱ maßgeschneidertenȱ Splitgruppenȱ vorȱ demȱ Einsatzȱ derȱ TestwerbungȱsowohlȱdieȱgleicheȱSoziodemographieȱalsȱauchȱdasȱgleicheȱKaufverhaltenȱ auf.ȱ Beimȱ Matchingȱ werdenȱ dieȱ Testhaushalteȱ (Kabel)ȱ undȱ dieȱ Kontrollhaushalteȱ (NichtȬKabel)ȱ durchȱ dasȱAusschließenȱ vonȱ imȱ Vergleichȱ zumȱ nationalenȱ Panelȱ atypiȬ schenȱ Haushaltenȱ soȱ langeȱ optimiert,ȱ bisȱ sieȱ vergleichbarȱ sindȱ bezüglichȱ SoziodeȬ mographieȱ undȱ Kaufverhalten.ȱ Erfahrungsgemäßȱ stehenȱ nachȱ demȱ Matchingȱ 90Ȭ95%ȱ PanelȬHaushalteȱzumȱTestȱzurȱVerfügung.ȱ GezielterȱTVȬKontaktȱ Derȱ TVȬAnsatzȱ vonȱ GfKȱ BEHAVIORSCAN®ȱ erlaubtȱ eineȱ unique,ȱ uneingeschränkteȱ Analyseȱ derȱ Wirkungȱ vonȱ Fernsehwerbungȱ aufȱ dasȱ realeȱ Kaufverhaltenȱ derȱ KonsuȬ menten.ȱ Einȱ professionellesȱ Fernsehstudioȱ sorgtȱ fürȱ dieȱ perfekteȱ Ausstrahlungȱ vonȱ Testwerbespots.ȱInȱdenȱ2.500ȱTesthaushaltenȱkönnenȱregulärȱgesendeteȱTVȬSpotsȱdurchȱ Testspotsȱ überblendetȱ werden.ȱ Derȱ Einsatzȱ regulärerȱ Werbespotsȱ kannȱ dabeiȱ inȱ denȱ reichweitenstärkstenȱTVȬKanälenȱvorgenommenȱwerden.ȱDieȱHaushalteȱinȱderȱjeweiliȬ genȱKontrollgruppeȱsehenȱweiterhinȱdasȱallgemeineȱWerbeprogramm.ȱ DurchȱdieȱErfassungȱderȱEinkäufeȱundȱderenȱZuordnungȱzuȱdenȱTesthaushaltenȱkannȱ genauȱfestgestelltȱwerden,ȱobȱundȱwieweitȱsichȱdasȱEinkaufsverhaltenȱderȱTesthaushalȬ teȱgegenüberȱdenȱKontrollhaushaltenȱdurchȱdieȱspezielleȱWerbungȱimȱFernsehenȱverȬ ändertȱhat.ȱDieȱmethodischenȱAnforderungenȱanȱeineȱökonomischeȱWerbeerfolgsmesȬ sungȱlauten:ȱ

„ EineȱexperimentelleȱWirkungsmessungȱvonȱWerbungȱinȱBezugȱaufȱdasȱKaufverhalȬ tenȱerfordertȱzuerstȱstrukturgleicheȱTestȬȱundȱKontrollgruppen.ȱDieseȱSplitgruppenȱ lassenȱ sichȱ entwederȱ mitȱ Hilfeȱ desȱ Matchingverfahrensȱ (maßgeschneiderteȱ SplitȬ gruppen)ȱdefinierenȱoderȱmanȱkannȱaufȱdieȱfestȱinstalliertenȱGruppenȱzurückgreiȬ fen.ȱ

„ Dieȱ definiertenȱ Gruppenȱ müssenȱ separatȱ undȱ gezieltȱ mitȱ Werbungȱ ansprechbarȱ sein.ȱDieserȱForderungȱwirdȱdurchȱdieȱobenȱbeschriebeneȱTechnikȱbzw.ȱderȱadressȬ genauenȱVerteilungȱderȱTestzeitschriftenȱentsprochen.ȱ

„ ZudemȱistȱdieȱexakteȱErfassungȱdesȱEinkaufsverhaltensȱderȱSplitgruppenȱerforderȬ lich.ȱDiesȱgeschiehtȱdurchȱdieȱDatenerfassungȱamȱPOSȱmitȱHilfeȱderȱScannerkassenȱ undȱderȱIdentifikationskarteȱderȱHaushalte.ȱ

„ Umȱ überȱ dieȱ amȱ Pointȱ ofȱ Saleȱ gemessenenȱ Einkäufeȱ eineȱ exakteȱ Bewertungȱ derȱ Effizienzȱ vonȱ Werbemaßnahmenȱ vornehmenȱ zuȱ können,ȱ müssenȱ imȱ Sinneȱ einerȱ validen,ȱexperimentellenȱVersuchsanordnungȱsämtlicheȱpotenziellenȱEinflussfaktoȬ

979ȱ

Siegfried Högl und Thomas Hertle

renȱ(z.B.ȱEinkaufsstättennutzung,ȱSortimentsȬȱundȱPreisgestaltungȱimȱHandel,ȱVerȬ kaufsförderungsmaßnahmenȱfürȱdieȱeigenenȱMarkeȱsowieȱfürȱKonkurrenzprodukȬ te,ȱetc.)ȱkontrolliertȱwerden.ȱFürȱdieseȱKontrolleȱvonȱStöreinflüssenȱistȱdieȱBildungȱ vonȱstrukturgleichenȱTestȬȱundȱKontrollgruppenȱinnerhalbȱdesȱHaushaltspanelsȱerȬ forderlich.ȱDaȱsichȱdieȱHaushalteȱderȱTestȬȱundȱKontrollgruppenȱimȱselbenȱOrtȱbeȬ finden,ȱ nutzenȱ sieȱ dieselbenȱ Einkaufsstätten,ȱ verfügenȱ somitȱ überȱ gleicheȱ WahlȬ möglichkeitenȱ hinsichtlichȱ Sortimentȱ undȱ Preisȱ undȱ erfahrenȱ eineȱ gleichartigeȱ Verkaufsförderungsansprache.ȱ Fallstudieȱ DieȱfolgendeȱFallstudieȱzeigtȱdieȱErgebnisseȱeinesȱWerbedrucktestsȱfürȱeinȱneuesȱReiȬ nigungsprodukt.ȱ Dieȱ Marktzielsetzungȱ desȱAuftraggebersȱ sahȱ vor,ȱ einenȱ Marktanteilȱ vonȱ5%ȱbzw.ȱeineȱvergleichbareȱMarktstellungȱwieȱdieȱWettbewerberȱBȱundȱFȱaufȱdemȱ nationalenȱ Marktȱ zuȱ erreichen.ȱ Nebenȱ derȱ Quantifizierungȱ derȱ Chancenȱ undȱ Risikenȱ derȱ neuenȱ Produktpersönlichkeitȱ aufȱ demȱ deutschenȱ Marktȱ sollteȱ derȱ Testȱ darüberȱ Aufschlussȱgeben,ȱwelcherȱWerbeetatȱdieȱneueȱMarkeȱoptimalȱunterstütztȱundȱwasȱdieȱ geplantenȱPromotionsmaßnahmenȱzumȱErfolgȱbeitragenȱkönnen.ȱ DieȱTestanlageȱhatteȱfolgendesȱAussehen:ȱ

„ DasȱneueȱProduktȱwurdeȱmitȱTestbeginnȱinȱallenȱGeschäftenȱnachȱvorherȱdefinierȬ tenȱZielenȱstammplatziert.ȱȱ

„ Esȱ wurdenȱ zweiȱ Gruppenȱ vonȱ Haushaltenȱ mitȱ Hilfeȱ desȱ Matchingverfahrensȱ geȬ bildet.ȱDieȱTestgruppeȱwurdeȱeinemȱTVȬWerbedruckȱvonȱ4,2ȱMio.ȱEuroȱp.a.ȱausgeȬ setzt.ȱDieȱKontrollhaushalteȱerhieltenȱkeineȱTVȬWerbungȱfürȱdasȱneueȱProdukt.ȱ

„ ImȱgrößtenȱOutlet,ȱeinemȱVerbrauchermarkt,ȱwurdeȱdieȱHauptgrößeȱsechsȱWochenȱ zusätzlichȱinȱeinerȱDauerzweitplatzierungȱpräsentiert.ȱInȱeinerȱTestwocheȱfandȱauȬ ßerdemȱeineȱstärkereȱPromotionsaktivitätȱstatt.ȱDabeiȱwurdeȱderȱPreisȱumȱ12%ȱreȬ duziert,ȱ dasȱ Produktȱ imȱ Displayȱ herausgestelltȱ undȱ imȱ Handzettelȱ desȱ VerbrauȬ chermarktesȱangekündigt.ȱ Dieȱ dargestelltenȱ Kennziffernȱ dienenȱ derȱ Beantwortungȱ derȱ Fragestellung,ȱ wieȱ dasȱ neueȱProduktȱimȱMarkt,ȱsprichȱvonȱseinenȱVerbrauchern,ȱakzeptiertȱwirdȱ(vgl.ȱAbbilȬ dungȱ3Ȭ4).ȱObwohlȱfürȱdieȱneueȱMarkeȱmindestensȱ13%,ȱz.T.ȱaberȱauchȱüberȱ20%ȱmehrȱ alsȱfürȱvergleichbareȱKonkurrenzprodukteȱzuȱbezahlenȱist,ȱerreichtȱesȱunterȱdenȱMarȬ ketingbedingungenȱ imȱ Testȱ einenȱ Marktanteil,ȱ derȱ dieȱ Markenȱ Bȱ undȱ Fȱ übertrifft.ȱ Ganzȱ entscheidendȱ dabeiȱist,ȱ dassȱ esȱ demȱ neuenȱ Produktȱ gelingt,ȱ vieleȱKäufer,ȱ nämȬ lichȱmehrȱalsȱ8%ȱderȱHaushalte,ȱaufȱsichȱzuȱziehen.ȱAllerdingsȱweistȱdieȱneueȱMarkeȱ eineȱ gewisseȱ Schwächeȱ imȱ Bereichȱ desȱ Wiederkaufsȱ auf:ȱ Nurȱ 24%ȱ Wiederkaufsrateȱ bedeutenȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ denȱ etabliertenȱ Markenȱ denȱ schlechtestenȱ Wert.ȱ Dennoch,ȱ beiȱ100%ȱDistributionȱwirdȱderȱanvisierteȱMarktanteilȱsogarȱdeutlichȱübertroffen.ȱȱ

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MarketingLab - Evaluatives Pretesting mit der GfK Testmarktwelt

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

KennziffernȱfürȱdieȱAkzeptanzȱdesȱneuenȱProduktsȱ Testprodukt

Marke A

Marke B

Marke C

Marke D

Marke E

Marke F

Kumulierte Käufer in % aller HH mit Box

8,4

13,2

5,3

17,4

11,6

10,8

6,3

Einkaufsmenge/ Käufer - HH in l

0,13

0,23

0,17

0,17

0,21

0,15

0,15

Kumulierte Wiederkaufsrate in %

24

43

35

35

36

32

29

Kumulierter Marktanteil/ Menge in %

6,2

16,5

4,9

16,5

13,2

9,1

5,2

Kumulierter Marktanteil/ Wert in %

7,0

16,1

4,9

14,6

11,7

8,4

5,0

34,72

29,87

30,61

27,09

27,12

29,36

29,63

HH mit TV-Werbung

Ø - Einkaufspreis pro l

ȱ

WendenȱwirȱunsȱjetztȱderȱFrageȱzu,ȱwelchenȱErfolgsbeitragȱdieȱWerbungȱbeiȱderȱEinȬ führungȱdieserȱneuenȱProduktpersönlichkeitȱleistenȱkann.ȱJeneȱTesthaushalte,ȱdieȱTVȬ WerbungȱfürȱdasȱneueȱProduktȱerhaltenȱhaben,ȱwurdenȱimȱDurchschnittȱeinemȱWerȬ bedruckȱvonȱ4,2ȱMio.ȱEuroȱp.a.ȱausgesetzt.ȱDieȱGegenüberstellungȱmitȱjenenȱHaushalȬ ten,ȱ dieȱ keineȱ Werbungȱ erhaltenȱ haben,ȱ gestattetȱ es,ȱ denȱ Erfolgsbeitragȱ derȱ TVȬ Werbungȱzuȱquantifizieren.ȱDieȱAbbildungȱ3Ȭ5ȱzeigt,ȱdassȱderȱErfolgsbeitragȱderȱWerȬ bung,ȱbezogenȱaufȱdasȱKaufverhalten,ȱmitȱgutȱ40%ȱ(vgl.ȱMarktanteil)ȱzuȱBucheȱschlägt.ȱ Dabeiȱistȱentscheidend,ȱdassȱesȱdurchȱdieȱWerbungȱgelingt,ȱmehrȱKäuferȱanȱdasȱneueȱ Produktȱ heranzuführenȱ (vgl.ȱ Penetration).ȱ Dieȱ durchschnittlicheȱ Einkaufsmengeȱ jeȱ Haushaltȱbleibtȱhingegenȱgleich.ȱDieseȱErgebnisseȱbelegen,ȱdassȱsichȱdasȱPotentialȱderȱ eingesetztenȱWerbekampagnenȱunterȱrealenȱBedingungenȱundȱeingebettetȱinȱdieȱandeȬ renȱMarketingmaßnahmenȱvollȱentfaltenȱkann.ȱDieȱeingesetzteȱTVȬKampagneȱarbeitetȱ außerordentlichȱerfolgreich.ȱ

981ȱ

Siegfried Högl und Thomas Hertle

Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ

ErfolgsbeitragȱderȱTVȬWerbungȱ Haushalte

Haushalte

mit TV-Werbung

ohne TV-Werbung

Marktanteil (Basis l)

6,2

4,3

Index

144

100

Penetration

11,5

7,9

Index

146

100

Einkaufsmenge/KHH (in l)

0,13

0,13

Index

100

100

Index =

Testgruppe Kontrollgruppe

ȱ

Dieȱ Analyseȱ derȱ Verkaufsförderungsmaßnahmenȱ belegtȱ außerdem,ȱ dassȱ dieȱ DauerȬ zweitplatzierungȱfürȱdieȱHauptgrößeȱnurȱzuȱeinerȱgeringfügigenȱAbsatzsteigerungȱfürȱ dieȱgesamteȱMarkeȱführt.ȱNachȱeinerȱPreisreduktionȱumȱ12%ȱerhöhenȱsichȱdieȱAbverȬ käufeȱ aberȱ aufȱ dasȱ Vierfacheȱ aktionsfreierȱ Wochen,ȱ wennȱ dieȱ Preissenkungȱ durchȱ einenȱ Handzettelȱ bekanntgemachtȱ undȱ derȱ Konsumentȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ einesȱ DisȬ playsȱimȱGeschäftȱaufȱdasȱAngebotȱaufmerksamȱgemachtȱwird.ȱ AufgrundȱderȱDatenȱergibtȱsichȱfolgendesȱFazit:ȱDieȱneueȱMarkeȱbesitztȱguteȱChancenȱ aufȱ demȱ deutschenȱ Markt.ȱ Wennȱ nationalȱ einȱ konzentrierterȱ Marketingmitteleinsatzȱ wieȱimȱTestȱdurchgehaltenȱwerdenȱkann,ȱistȱdasȱangestrebteȱMarktanteilszielȱvonȱrundȱ 5%ȱerreichbar.ȱDieȱProduktqualitätȱsollteȱallerdingsȱebensoȱüberprüftȱwerdenȱwieȱdieȱ PreisstellungȱimȱMarktȱ(relativȱgeringeȱWiederkaufsrate!).ȱDabeiȱempfiehltȱsichȱjedoch,ȱ dieȱ Aufteilungȱ desȱ Kommunikationsbudgetsȱ aufȱ dieȱ Bereicheȱ klassischeȱ Werbungȱ einerseitsȱ undȱ Verkaufsförderungȱ andererseitsȱ vorȱ derȱ nationalenȱ Einführungȱ zuȱ opȬ timieren.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ deutenȱ an,ȱ dassȱ nichtȱ eineȱ weitereȱ Erhöhungȱ desȱ TVȬEtatsȱ vonȱ4,2ȱMio.ȱEuroȱoptimalȱist,ȱsondernȱeineȱKombinationȱmitȱPromotionsaktivitäten.ȱ

982ȱ

MarketingLab - Evaluatives Pretesting mit der GfK Testmarktwelt

Abbildungȱ3Ȭ6:ȱ

Komponentenanalyseȱ

Daten aus dem Test Zahl der Panel-HH „ Käufer kum. „

Aktionseinflüsse (Werbedamen/ Handzettel/ Display, etc.) „ Daten zur TVWerbung „

Einkaufsakte kum. „ Menge/EK-Akt „ Menge/WKAkt „ Menge/Verkaufseinheit „

Externe Daten Entwicklung „ Nationale Paneldaten der gewichte„ Saison ten Netto„ Regionale Distribution Einflüsse

Basismodell Käuferkreismodell

Distributionsmodell

Kaufaktemodell

Prognosemodell

„ „

POS.Aktivitäten TV-Werbung

Korrekturmodell

Übertragungsmodell Ergebnis

= gesamte Einkaufsmenge aller privaten Haushalte (ohne Pipeline) 1. Jahr nach Einführung

ȱ

Marktanteilsprognoseȱȱ ZurȱHochrechnungȱderȱErgebnisseȱaufȱdenȱGesamtmarktȱ hatȱdieȱGfKȱeinȱModellȱnaȬ mensȱ„Komponentenanalyse“ȱentwickelt.ȱDiesesȱModellȱbasiertȱaufȱdemȱsogenanntenȱ FourtȬWoodlockȬAnsatzȱ (vgl.ȱ Fourt/Woodlock,ȱ 1960).ȱ Erȱ wurdeȱ dahingehendȱ ausgeȬ baut,ȱ dassȱ erȱ eineȱ Prognoseȱ auchȱ dannȱ erlaubt,ȱ wennȱ beiȱ derȱ nationalenȱ Umsetzungȱ vonȱ demȱ imȱ Testȱ realisiertenȱ MarketingȬMixȱ abgewichenȱ wird.ȱ Dieȱ „KomponentenȬ analyse“ȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ6)ȱbestehtȱimȱWesentlichenȱausȱzweiȱTeilen:ȱdemȱPrognoseȬȱ sowieȱdemȱÜbertragungsmodell.ȱDasȱPrognosemodellȱgreiftȱaufȱdieȱimȱTestȱgewonneȬ nenȱ Datenȱ zurückȱ undȱ extrapoliertȱ dasȱ imȱ Testȱ erzielteȱ Volumenȱ aufȱ einȱ vollesȱ Jahr.ȱ Dasȱ Übertragungsmodellȱ berücksichtigtȱ denȱ zuȱ erwartendenȱ Distributionsaufbau,ȱ sonstigeȱ Elementeȱ desȱ nationalenȱ Marketingplanesȱ sowieȱ regionaleȱ undȱ saisonaleȱ Einflüsse.ȱFürȱdieȱDeckungsbeitragsplanungȱdesȱKundenȱwurdeȱmitȱHilfeȱderȱ„KomȬ ponentenanalyse“ȱeineȱVolumenprognoseȱerstellt.ȱDabeiȱwurdenȱeinȱWerbebudgetȱvonȱ 3,4ȱMio.ȱEuroȱsowieȱeinȱzweimonatlicherȱDistributionsaufbauȱunterstellt,ȱderȱamȱEndeȱ desȱEinführungsjahresȱeineȱgewichteteȱDistributionȱvonȱ50ȱProzentȱaufwies.ȱAlleȱandeȬ renȱ MarketingȬMixȬVariablenȱ wurdenȱ nationalȱ wieȱ imȱ Testȱ geplant.ȱ Dieȱ Prognoseȱ ergabȱeinȱzuȱerwartendesȱAbsatzvolumenȱimȱEinführungsjahrȱvonȱ192.400ȱLitern.ȱDieȱ neueȱ Markeȱ wurdeȱ schließlichȱ mitȱ einemȱ nochmalsȱ optimiertenȱ Werbekonzeptȱ undȱ einemȱ Etatȱ vonȱ 4,5ȱ Mio.ȱ Euroȱ imȱ erstenȱ Jahrȱ nationalȱ eingeführt.ȱ Unterȱ BerücksichtiȬ gungȱ desȱ geändertenȱ MarketingȬEinsatzesȱ verliefȱ dieȱ Einführungȱ prognosekonform,ȱ dieȱgesetztenȱZieleȱwurdenȱinȱvollemȱUmfangȱerreicht.ȱȱ

983ȱ

Siegfried Högl und Thomas Hertle

4

GfK RetailScan/TV: Marktprognosen mit dem Handelspanel

GfKȱ BEHAVIORSCAN®ȱ istȱ aufgrundȱ seinesȱ uniquenȱ Herangehensȱ undȱ derȱ unverȬ gleichlichenȱAnalysemöglichkeitenȱderȱabsoluteȱ„Goldstandard“ȱunterȱdenȱTestmarktȬ instrumentenȱ Deutschlands.ȱ Dennochȱ hatȱ derȱ Ansatzȱ fürȱ wenigerȱ schnellȱ drehendeȱ GüterȱdenȱNachteilȱteilsȱvergleichsweiseȱlangerȱDauerȱundȱȬȱdamitȱverbundenȱȬȱmitunȬ terȱkleinerȱFallzahlen.ȱUmȱauchȱfürȱextensiveȱWarengruppenȱeinȱrealesȱMarketingtestȬ feldȱ zurȱ Überprüfungȱ vonȱ Neuprodukten,ȱ LineȬExtensions,ȱ Relaunchesȱ undȱ MediaȬ Fragestellungenȱ zuȱ bieten,ȱ hatȱ dieȱ GfKȱ ihrenȱ realenȱ Testmarktȱ erweitert:ȱ vonȱ „HaßȬ loch“ȱ zurȱ „Vorderpfalz“.ȱ D.h.,ȱ nebenȱ demȱ 3.500erȱ GfKȱ BEHAVIORSCAN®ȱ HausȬ haltspanelȱbietetȱdieȱGfKȱeinȱaufȱAbverkäufenȱbasierendesȱHandelspanelȱan,ȱdasȱbisȱzuȱ 15ȱ Lebensmittelmärkteȱ undȱ optionalȱ Tankstellen,ȱ Kioske,ȱ Drogerienȱ oderȱ Apothekenȱ umfasst.ȱ Aufȱ Wunschȱ übernehmenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ derȱ GfKȱ auchȱ beiȱ GfKȱ RetailSȬ can/TVȱdieȱgesamteȱLogistikȱdesȱTestsȱ(UmsetzungȱvonȱMaßnahmenȱbeimȱHandelȱvorȱ Ort,ȱ Distribution,ȱ Preisauszeichnung,ȱ Platzierung,ȱ etc.).ȱ Vonȱ denȱ insgesamtȱ etwaȱ 139.000ȱEinwohnernȱimȱTestraumȱsindȱknappȱ84.000ȱEinwohnerȱperȱKabelȬTVȱerreichȬ bar,ȱdieȱdurchȱdieȱGfKȱmitȱTestwerbungȱstimuliertȱwerdenȱkönnen.ȱAußerdemȱstehenȱ Radio,ȱ TZȱ undȱ VKFȬAktivitätenȱ amȱ POSȱ alsȱ MarketingȬMixȬInstrumenteȱ zurȱ VerfüȬ gung.ȱ DasȱzentraleȱAlleinstellungsmerkmalȱdiesesȱAnsatzesȱist,ȱdassȱeinerseitsȱdieȱreichweiȬ tenstärkstenȱ TVȬSenderȱ verschiedenerȱ Werbevermarkterȱ zurȱ Verfügungȱ stehen,ȱ andeȬ rerseitsȱ aufȱ Handelsseiteȱ eineȱ nahezuȱ 100%igeȱAbdeckungȱ erreichtȱ wirdȱ (Ausnahme:ȱ z.B.ȱ einigeȱ Discounterȱ imȱ Testgebiet).ȱ Nurȱ soȱ kannȱ eineȱ tiefgreifendeȱ Irritationȱ derȱ Testkäuferȱverhindertȱwerden,ȱdieȱdaherȱrührenȱkönnte,ȱdassȱKundenȱWerbungȱsehenȱ undȱdieȱProdukteȱdannȱimȱGeschäftȱnichtȱkaufenȱkönnen.ȱ WährendȱbeiȱGfKȱBEHAVIORSCAN®ȱmeistȱstrukturgleicheȱTestȬȱundȱKontrollhaushalȬ teȱmiteinanderȱverglichenȱwerden,ȱumȱdenȱökonomischenȱErfolgȱvonȱMarketingmaßȬ nahmenȱbestimmenȱzuȱkönnen,ȱbasiertȱGfKȱRetailScan/TVȱ–ȱabhängigȱvonȱderȱFrageȬ stellungȱ undȱ Marktsituationȱ desȱ Kundenȱ –ȱ aufȱ demȱ Vergleichȱ einerȱ VorȬȱ vs.ȱ einerȱ TestperiodeȱoderȱaufȱdemȱVergleichȱderȱErgebnisseȱimȱTestgebietȱmitȱdenȱAbverkäufenȱ vonȱ Vergleichsmärktenȱ außerhalbȱ desȱ Testraums.ȱ Beiȱ demȱ Vergleichȱ mitȱ Märktenȱ außerhalbȱ desȱ Testraumsȱ wirdȱ selbstverständlichȱ daraufȱ geachtet,ȱ dassȱ dieȱ Märkteȱ einenȱähnlichenȱZuschnittȱ(Größe,ȱEinzugsbereich)ȱundȱeineȱvergleichbareȱLageȱhabenȱ undȱhinsichtlichȱderȱbeobachtetenȱWarengruppeȱstrukturgleichȱsind.ȱȱȱ Nebenȱ derȱ Beobachtungȱ vonȱAbverkäufenȱ inȱ derȱ entsprechendenȱ Warengruppeȱ sindȱ auchȱ Befragungenȱ vonȱ Verbrauchernȱ oderȱ Marktleiternȱ möglich.ȱ KonsumentenbefraȬ gungenȱkönnenȱalsȱadȱhocȱStudienȱimȱVergleichȱzuȱeinerȱKontrollgruppeȱoderȱinȱWelȬ lenȱ konzipiertȱ sein.ȱ Gegenstandȱ dieserȱ Interviewsȱ sindȱ normalerweiseȱ dieȱ Aspekteȱ Werbeerinnerungȱ undȱ dieȱ Imagewahrnehmungȱ oderȱ Ȭveränderungȱ vonȱ TestprodukȬ 984ȱ

MarketingLab - Evaluatives Pretesting mit der GfK Testmarktwelt

ten,ȱhäufigȱkombiniertȱmitȱMediaȬFragestellungenȱwie:ȱ„WelchenȱImpactȱhatȱdieȱneueȱ Werbekampagneȱ imȱ Vergleichȱ zumȱ Vorläufer?“,ȱ „Wieȱ wirktȱ sichȱ derȱ Werbedruckȱ aufȱ dieȱAktualitätȱundȱdieȱImagewahrnehmungȱaus?“,ȱusw.ȱȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

ErweiterungȱdesȱTestmarktsȱ

Die GfK erweitert ihren realen Testmarkt: von „Haßloch“ zur „Vorderpfalz“ „ GfK BEHAVIORSCAN®: 3.500er Haushaltspanel in Haßloch bleibt bestehen „ GfK RetailScan und GfK RetailScan/ TV: Ergänzendes Handelspanel bis zu 15 LEHs „ ca. 84.0000 Einwohner mit Kabel-TV und Möglichkeit des Aus- oder Einblendens von TV-Commercials

ȱ

5

GfK Volumetric TESI®: Fallbeispiel zum simulierten Testmarkt

BeimȱsimuliertenȱTestmarktȱerfolgtȱdieȱDatenerhebungȱnichtȱimȱrealenȱMarkt,ȱsondernȱ imȱTeststudio.ȱDortȱwirdȱfürȱjedeȱTestpersonȱderȱAdoptionsprozeßȱ(WahrnehmungȱŸȱ ErstkaufȱŸȱEinstellungsbildungȱŸȱWiederkauf)ȱsimuliert.ȱGfKȱVolumetricȱTESI®ȱ(vgl.ȱ Abbildungȱ 5Ȭ2)ȱ basiertȱ aufȱ demȱ Modellȱ vonȱ Parfitt/Collinsȱ (vgl.ȱ Parfitt/Collins,ȱ 1968;ȱ Abbildungȱ 5Ȭ1)ȱ undȱ ermitteltȱ denȱ sog.ȱ Gleichgewichtsmarktanteil,ȱ denȱ eineȱ Neuheitȱ nachȱderȱStabilisierungȱdesȱPenetrationsprozessesȱerreicht.ȱDiesȱistȱderȱFall,ȱwennȱsichȱ

985ȱ

Siegfried Högl und Thomas Hertle

DistributionȱundȱgestützteȱMarkenbekanntheitȱstabilisiertȱhabenȱundȱdasȱneueȱAngeȬ botȱ vomȱ Wiederkaufȱ getragenȱ wird.ȱ Dabeiȱ werdenȱ dieȱ Marktanteilskomponentenȱ Erstkaufpenetration,ȱWiederkaufrateȱundȱKaufintensitätȱeinzelnȱbestimmt.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ

DasȱParfitt/CollinsȱBasismodelȱ Quelle:ȱParfitt/Collins,ȱ1968.ȱ Marktanteil des Testprodukts

= ErstkaufPenetration

x

Wiederkaufrate

Erstkauf-penetration bedeutet:

Wiederkaufrate bedeutet:

Wie viele Warengruppenkäufer erreicht das neue Produkt?

Wie viele Wiederkäufer erreicht das neue Produkt?

x

Kaufindex Kaufindex bedeutet:

Sind die Käufer des Testproduktes eher Intensiv- oder Extensivkäufer in der Warengruppe?

ȱ

„ Dasȱ Erhebungsverfahrenȱ stelltȱ eineȱ Kombinationȱ ausȱ StudioȬȱ undȱ HomeȬUseȬTestȱ dar.ȱFürȱdasȱTeststudioȱwerdenȱinȱderȱRegelȱ300ȱVerwenderȱderȱbetreffendenȱProȬ duktkategorieȱangeworbenȱundȱeinzelnȱinsȱTeststudioȱeingeladen.ȱ

„ Währendȱ desȱ Hauptinterviewsȱ wirdȱ zunächstȱ derȱ existierendeȱ Marktȱ vorȱ EinfühȬ rungȱ desȱ neuenȱ Produktesȱ abgebildet.ȱ Überȱ dieȱ Ermittlungȱ vonȱ MarkenbekanntȬ heitȱ undȱ Markenverwendungȱ wirdȱ dannȱ dasȱ Relevantȱ Setȱ derȱ Testpersonenȱ beȬ stimmt.ȱ Esȱ beinhaltetȱ jeneȱ Marken,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ jeweiligeȱ Testpersonȱ beiȱ derȱ Kaufentscheidungȱ relevantȱ sind.ȱ Fürȱ dieseȱ Markenȱ werdenȱ dannȱ mitȱ Hilfeȱ einesȱ Chipȱ Gamesȱ (=KonstantȬSummenȬMethode)ȱ Kaufpräferenzenȱ erhoben.ȱ Zudemȱ werdenȱEinstellungsdatenȱdurchȱEigenschaftsbeurteilungenȱgewonnenȱundȱFragenȱ zurȱVerwendungsintensitätȱinȱderȱbetreffendenȱWarengruppeȱgestellt.ȱ

„ AnschließendȱwirdȱjederȱTestpersonȱeinȱWerbeblockȱvorgeführt,ȱderȱWerbungȱ(TVȱ oderȱPrint)ȱfürȱdieȱwichtigstenȱKonkurrenzprodukteȱsowieȱdasȱneueȱProduktȱentȬ hält.ȱUmȱStellungseffekteȱzuȱvermeiden,ȱwirdȱdieȱReihenfolgeȱderȱWerbemittelȱvaȬ riiert.ȱInȱdieserȱWerbesimulationȱerfolgtȱderȱersteȱKontaktȱmitȱdemȱneuenȱProdukt.ȱ

986ȱ

MarketingLab - Evaluatives Pretesting mit der GfK Testmarktwelt

„ Dieȱ daraufȱ folgendeȱ Kaufsimulationȱ inȱ einemȱ MiniaturȬMarktȱ imȱ Studioȱ dientȱ primärȱderȱSchätzungȱderȱErstkaufrate.ȱImȱUmfeldȱderȱrelevantenȱetabliertenȱMarȬ kenȱwirdȱauchȱdasȱneueȱProduktȱangeboten.ȱBereitsȱbeimȱEmpfangȱimȱStudioȱwurȬ deȱ jederȱ Testpersonȱ einȱ Geldbetragȱ ausgehändigt,ȱ derȱ inȱ derȱ Regelȱ denȱ Preisȱ desȱ teuerstenȱ Produktesȱ übersteigt,ȱ umȱ dieȱ erforderlicheȱ Kaufkraftȱ sicherzustellen.ȱ NachȱdemȱKaufȱwirdȱdieȱTestpersonȱgefragt,ȱwelcheȱMarkeȱsieȱgekauftȱhätte,ȱwennȱ dieȱ zuvorȱ gewählteȱ nichtȱ vorhandenȱ gewesenȱ wäre.ȱ Dieserȱ Vorgangȱ wirdȱ soȱ oftȱ wiederholt,ȱ wieȱ dieȱ Personȱ Markenȱ inȱ ihremȱ Relevantȱ Setȱ hat.ȱ Dadurchȱ wirdȱ dasȱ Ausmaßȱ derȱ Markentreueȱ inȱ unterschiedlichenȱ Märktenȱ berücksichtigt,ȱ wasȱ speȬ ziellȱfürȱInnovationenȱwichtigȱist.ȱDieseȱmüssenȱschließlichȱinȱdasȱbestehendeȱReleȬ vantȱSetȱderȱVerbraucherȱeindringenȱundȱsichȱhierȱgegenȱdieȱetablierteȱKonkurrenzȱ durchsetzen.ȱ Zumȱ Abschlussȱ desȱ Hauptinterviewsȱ wirdȱ dasȱ neueȱ Produktȱ hinȬ sichtlichȱseinesȱImagesȱ(nachȱWerbeȬȱundȱRegalkontakt)ȱbeurteilt.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ2:ȱ Stichprobe

300 Käufer/ Verwender in der Warengruppe

DerȱAblaufȱvonȱGfKȱVolumetricȱTESI®ȱ Datenerhebung Studioveranstaltung Î Daten über den bestehenden Markt Î z.B. Bedarfsdeckungsraten im existierenden Markt (mittels chip game) Î Einführung des neuen Produkts durch Werbung Î Kaufsimulation mit realistischem Regal

Ergebnisse – Relevant-Set

– Kaufintensität – Markentreue

Erstkaufpenetration

Home-use-Phase 1- 4 Wochen Nachbefragung ca. 80% in der Nachbefragung

Î Wiederkaufrate des Testprodukts (mittels chip game) Î Diagnose

– Wiederkaufrate

– Substitutionsbeziehungen

– Qualitative Ergebnisse

ȱ

„ Umȱ dieȱ Verwendungȱ desȱ Testproduktsȱ imȱ direktenȱ Vergleichȱ mitȱ derȱ jeweiligenȱ StammȬMarkeȱ zuȱ ermöglichen,ȱ erhaltenȱ dieȱ Befragten,ȱ dieȱ dasȱ Testproduktȱ nichtȱ gekauftȱhaben,ȱdasselbeȱalsȱGeschenk.ȱSomitȱverwendenȱalleȱTestpersonenȱdieȱerȬ haltenenȱProdukteȱzuȱHauseȱüberȱeinenȱZeitraumȱvonȱeinerȱbisȱzuȱmehrerenȱWoȬ chen,ȱ jeȱ nachȱ Verwendungsdauerȱ bzw.ȱ Kauffrequenzȱ inȱ derȱ betreffendenȱ WarenȬ gruppe.ȱ Dieserȱ HomeȬUseȬTestȱ gibtȱ denȱ Konsumentenȱ dieȱ Gelegenheit,ȱ dasȱ neueȱ Produktȱunterȱ realenȱBedingungenȱkennenzulernenȱundȱihmȱgegenüberȱeineȱEinȬ stellungȱzuȱentwickeln.ȱ

987ȱ

Siegfried Högl und Thomas Hertle

„ Nachȱ Abschlussȱ derȱ HomeȬUseȬPhaseȱ werdenȱ dieȱ Testpersonenȱ einȱ zweitesȱ Malȱ interviewt.ȱImȱNachinterviewȱwerdenȱdieȱKauffrequenzȬȱundȱEinstellungsmessunȬ genȱanalogȱzumȱHauptinterviewȱwiederholt,ȱumȱsoȱdieȱDatenȱfürȱdieȱPrognoseȱdesȱ Wiederkaufverhaltensȱ zuȱ ermitteln.ȱAußerdemȱ werdenȱ offeneȱ Fragenȱ zuȱ VerwenȬ dungserfahrungenȱsowieȱLikesȱundȱDislikesȱgestellt,ȱumȱeineȱDiagnoseȱderȱStärkenȱ undȱSchwächenȱdesȱneuenȱProduktesȱvornehmenȱzuȱkönnen.ȱ

„ Dieȱ imȱ Rahmenȱ diesesȱ dreistufigenȱ Testablaufsȱ gewonnenenȱ Datenȱ werdenȱ mitȱ Hilfeȱ einesȱ spezifischenȱ Analyseverfahrensȱ verarbeitetȱ (vgl.ȱ Erichson,ȱ 1997).ȱ Inȱ VerbindungȱmitȱMarketingplanungsdatenȱundȱaktuellenȱMarktdatenȱgelangtȱmanȱ soȱzuȱPrognosen,ȱdieȱzeigen,ȱwieȱsichȱderȱMarktȱdurchȱdieȱEinführungȱdesȱneuenȱ ProduktesȱverändertȱundȱwieȱsichȱdasȱneueȱProduktȱdarinȱbehauptet.ȱInsbesondereȱ werdenȱMarktanteileȱundȱSubstitutionseffekteȱgeschätzt.ȱDiagnostischeȱInformatiȬ onen,ȱ dieȱ Stärkenȱ undȱ Schwächenȱ aufzeigen,ȱ PositionierungsȬ,ȱ PräferenzȬȱ undȱ SegmentierungsanalysenȱrundenȱdasȱBildȱab.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ3:ȱ

PrognoseȱdesȱMarktanteilsȱfürȱMarkeȱBȱdurchȱGfKȱVolumetricȱTESI®ȱ

Wiederkaufrate/ Bedarfsdeckung

Erstkaufpenetration

Im Studio: 100 % gew. Distribution/ 100 % gestützte Bekanntheit

Kaufindex

Marktanteil

Im realen Markt: Gewich- GestützIm realen Markt: tete te DistriBekanntbution heit

Erstkaufpenetration

x

x

=

Weitester Käuferkreis Ð

10,6 %

70 %

50 %

4,8 %

34,5 %

1,0

1,7 %

ȱ

Dasȱ neutralisierteȱ Beispielȱ zeigtȱ dieȱ GfKȱ Volumetricȱ TESI®ȱ Ȭȱ Marktanteilsschätzungȱ (vgl.ȱAbbildungȱ5Ȭ3)ȱfürȱdieȱNeueinführungȱeinerȱSpezialzahncreme,ȱdieȱdazuȱbeitraȬ genȱsoll,ȱdieȱDachmarkeȱzuȱrevitalisieren.ȱDieȱneueȱMarkeȱBȱistȱpreislichȱeindeutigȱimȱ Premiumsegmentȱ angesiedelt.ȱ Imȱ Studio,ȱ d.h.ȱ beiȱ 100%ȱ Distributionȱ undȱ 100%ȱ BeȬ kanntheitȱerreichteȱdieȱneueȱMarkeȱeinenȱweitestenȱKäuferkreisȱvonȱ10,6%.ȱGehtȱmanȱ vonȱrealisierbarenȱWertenȱfürȱdieȱDistributionȱvonȱ70%ȱundȱdieȱgestützteȱMarkenbeȬ kanntheitȱ vonȱ 50%ȱ aus,ȱ soȱ ergibtȱ sichȱ einȱ weitesterȱ Käuferkreisȱ vonȱ 4,8%.ȱ Beiȱ einerȱ Wiederkaufsrateȱvonȱ34,5%ȱundȱeinerȱmengenmäßigȱdurchschnittlichenȱVerbrauchsinȬ

988ȱ

MarketingLab - Evaluatives Pretesting mit der GfK Testmarktwelt

tensitätȱ inȱ derȱ Warengruppe,ȱ ergibtȱ sichȱ einȱ Marktanteilȱ vonȱ 1,7%.ȱ Aufgrundȱ derȱ Marktanteileȱimȱ„GfKȱVolumetricȱTESI®ȱ ȬȱMarkt“,ȱdieȱsichȱvorȱundȱnachȱderȱNeueinȬ führungȱergeben,ȱlassenȱsichȱdieȱSubstitutionsbeziehungenȱzwischenȱdemȱneuenȱProȬ duktȱ undȱ demȱ übrigenȱ Angebotȱ ermitteln.ȱ Dieȱ ausȱ derȱ GfKȱ Volumetricȱ TESI®ȱ Ȭ Stichprobeȱ ermitteltenȱ Substitutionsbeziehungenȱ lassenȱ sichȱ aufȱ dieȱ „tatsächlichen“ȱ MarktanteileȱvorȱEinführungȱdesȱTestproduktsȱübertragen.ȱDadurchȱwirdȱeineȱJustieȬ rungȱ derȱ Marktanteilsschätzungȱ amȱ realenȱ Marktȱ möglich.ȱAufgrundȱ derȱ PremiumȬ PreispositionierungȱerreichtȱdasȱneueȱProduktȱwertmäßigȱsogarȱeinenȱMarktanteilȱvonȱ 3,1%.ȱ Esȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ dasȱ Testproduktȱ Marktanteileȱ vonȱ fastȱ allenȱ anderenȱ Markenȱabschöpfenȱkann.ȱȱ Durchȱ dieȱAbbildungȱ derȱ Marktanteilsentwicklungȱ imȱ Zeitpfadȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 5Ȭ4)ȱ erfolgtȱ eineȱ genauereȱ Darstellungȱ derȱ erstenȱ Einführungsmonate.ȱ Dieserȱ Schrittȱ wirdȱ möglichȱ durchȱ dieȱ Modellierungȱ derȱ Erstkäufe,ȱ dieȱ vorȱ allemȱ inȱ denȱ erstenȱ EinfühȬ rungsmonatenȱ dieȱ größteȱ Bedeutungȱ haben.ȱ Dieȱ Wiederkäufeȱ inȱ Formȱ unsererȱ BeȬ darfsdeckungsrateȱ greifenȱ erstȱ späterȱ imȱ Zeitpfadȱ undȱ bildenȱ denȱ Kernȱ vonȱ GfKȱ VoȬ lumetricȱTESI®.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ4:ȱ

ZeitpfadȱdesȱMarktanteilsȱ

in % 6,00 6

5,00 5

Marktanteil Marktanteil

4,00 4

Wiederkaufanteil Wiederkaufanteil 3,00 3

2,00 2

Erstkaufanteil Erstkaufanteil

36

35

33

34

31

32

30

29

28

27

26

25

23

24

21

22

20

19

18

17

16

15

13

14

11

12

9

10

8

7

6

5

3

4

1

0,00 0

2

1 1,00

ȱ

Dasȱ Füllenȱ dieserȱ „Lücke“ȱ zwischenȱ Launchȱ undȱ demȱ prognostiziertenȱ Marktanteilȱ erlaubtȱzumȱeinenȱdieȱIntegrationȱverschiedenerȱMarketingȬMixȬVariablenȱinȱdasȱMoȬ dellȱ –ȱ wieȱ z.B.ȱ Promotions,ȱ Distributionsaufbauȱ undȱ Werbung.ȱ Zumȱ anderenȱ ergibtȱ sichȱ hierausȱ auchȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ einȱ zeitgenauesȱ Controllingȱ derȱ Entwicklungȱ desȱ

989ȱ

Siegfried Högl und Thomas Hertle

neuenȱ Produktesȱ imȱ Marktȱ vorzunehmen,ȱ dasȱ frühzeitigȱ Auskunftȱ überȱ dieȱ ErreiȬ chungȱdesȱMarketingzielesȱgibt.ȱHierbeiȱbestehtȱdannȱfürȱMarketingȱundȱVertriebȱdieȱ Möglichkeit,ȱeinȱ„FeinȬTuning“ȱinȱderȱEinführungsphaseȱvorzunehmen,ȱwennȱMarkeȬ tingzieleȱwieȱDistributionȱnichtȱwieȱgeplantȱerreichtȱwerden.ȱDabeiȱistȱesȱmöglich,ȱdieȱ Werbequalität,ȱdenȱWerbedruck,ȱPromotionsmaßnahmenȱundȱdieȱEinführungȱvonȱMeȬ TooȬProduktenȱ durchȱ dieȱ Konkurrenzȱ alsȱ Einflussvariablenȱ aufȱ dieȱ Entwicklungȱ derȱ BekanntheitȱoderȱdieȱBedarfsdeckungsrateȱrechnerischȱzuȱsimulieren.ȱInȱAbbildungȱ5Ȭ 5ȱ werdenȱ Prognosedatenȱ mitȱ imȱ Zeitverlaufȱ gemessenenȱ Paneldatenȱ verglichen:ȱ Dieȱ ModellkurveȱliegtȱsehrȱdichtȱamȱtatsächlichenȱKurvenverlauf.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ5:ȱ

MarktanteileȱimȱZeitpfadȱ simulierte Prognose

5

Panelergebnisse

4

3

2

1

0 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

ȱ

Prognosegüte/selbstȬkalibrierendesȱSystemȱ GfKȱ Volumetricȱ TESI®ȱ weistȱ eineȱ fürȱ einenȱ Studiotestȱ sehrȱ hoheȱ Prognosegüteȱ auf:ȱ Insgesamtȱ wurdenȱ knappȱ 10%ȱ derȱ bisherȱ überȱ 700ȱ GfKȱ Volumetricȱ TESI®ȱ ȬTestsȱ valiȬ diert.ȱ Dabeiȱ liegtȱ dieȱ Abweichungȱ derȱ Prognoseȱ vomȱ tatsächlichȱ Endeȱ desȱ erstenȱ MarktjahresȱerreichtenȱMarktanteilȱbeiȱunterȱ+/Ȭȱ10%.ȱD.h.,ȱbeiȱeinemȱprognostiziertenȱ Marktanteilȱvonȱ5%ȱliegtȱderȱtatsächlichȱerreichteȱMarktanteilȱzwischenȱ4,5ȱundȱ5,5%.ȱ GfKȱ Volumetricȱ TESI®ȱ liefertȱ keineȱ systematischeȱ ÜberȬȱ oderȱ Unterschätzung.ȱ ÜberȬ,ȱ UnterschätzungenȱundȱPunktlandungenȱhaltenȱsichȱetwaȱdieȱWaage.ȱȱ Dieseȱ hoheȱ Prognosegüteȱ rührtȱ daher,ȱ dassȱ GfKȱ Volumetricȱ TESI®ȱ beiȱ MarktanteilsȬ schätzungenȱ nichtȱ aufȱ Datenbankenȱ zurückgreift,ȱ sondernȱ einȱ selbstȬkalibrierendesȱ Systemȱ darstellt.ȱ SelbstȬkalibrierendȱ bedeutet,ȱ dassȱ derȱ Testansatzȱ aufȱ demȱ Vergleichȱ

990ȱ

MarketingLab - Evaluatives Pretesting mit der GfK Testmarktwelt

einerȱInnovationȱmitȱdemȱWettbewerbȱberuhtȱundȱamȱWettbewerbȱgemesseneȱErgebȬ nisseȱ erbringt,ȱ dieȱ nichtȱ überȱ Datenbankenȱ korrigiertȱ werdenȱ müssen.ȱ Geradeȱ ausȱ diesemȱGrundȱversuchtȱGfKȱVolumetricȱTESI®ȱsoȱrealistischȱwieȱmöglichȱzuȱsein:ȱDieȱ Zielgruppenȱ werdenȱ entsprechendȱ derȱ Marktverhältnisseȱ rekrutiert,ȱ dieȱ Werbungȱ wirdȱ imȱ Wettbewerbsumfeldȱ gezeigt,ȱ dasȱ Produktȱ imȱ Wettbewerbsumfeldȱ imȱ Regalȱ präsentiertȱ undȱ schließlichȱ imȱ realistischenȱ Umfeldȱ zuȱ Hauseȱ ausprobiert.ȱ Härtereȱ Benchmarksȱ undȱ einȱ transparenteresȱ Vorgehenȱ gibtȱ esȱ nicht.ȱ Währendȱ alsoȱ beiȱ GfKȱ VolumetricȱTESI®ȱ–ȱimȱGegensatzȱzuȱanderenȱsimuliertenȱTestmärktenȱ–ȱaufȱSeiteȱderȱ Verbraucherakzeptanzȱ keineȱ Korrekturȱ überȱ Datenbanken,ȱ usw.ȱ vorgenommenȱ wird,ȱ werdenȱdemȱKundenȱbezogenȱaufȱdenȱAufbauȱderȱMarkenbekanntheitȱundȱderȱDistriȬ butionȱüblicherweiseȱmehrereȱSzenarienȱfürȱpessimistische,ȱrealistischeȱundȱoptimistiȬ scheȱAnnahmenȱzurȱVerfügungȱgestellt.ȱȱ ȱ ȱ

Literaturverzeichnis

ERICHSON,ȱ B.(1997),ȱ Neuproduktprognoseȱ mittelsȱ Testmarktsimulation.ȱ Praktischeȱ Anwendungȱ undȱ methodischeȱ Grundlagen,ȱ Magdeburg:ȱ OttoȬvonȬGuerickeȬ Universität,ȱFakultätȱfürȱWirtschaftswissenschaft.ȱ FOURT,ȱ L.ȱ A.;ȱ WOODLOCK,ȱ J.ȱ W.ȱ (1960),ȱ “Earlyȱ Predictionȱ ofȱ Marketȱ Successȱ forȱ Newȱ GroceryȱProducts”,ȱin:ȱJournalȱofȱMarketing,ȱVol.ȱ25,ȱNo.ȱ2,ȱS.ȱ31Ȭ38.ȱ GfKȱ(2006),ȱUnternehmensbefragung,ȱNürnberg:ȱGfK.ȱȱ PARFITT,ȱ J.ȱ J.;ȱ COLLINS,ȱ B.ȱ J.ȱ (1968),ȱ “Useȱ ofȱ Consumerȱ Panelsȱ forȱ Brandȱ Shareȱ PredicȬ tion”,ȱin:ȱJournalȱofȱMarketingȱResearch,ȱVol.ȱ5,ȱNo.ȱ2,ȱS.ȱ131Ȭ145.ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

991ȱ

Controlling der Marketingkommunikation

Sven Reinecke und Simone Janz

Controlling der Marketingkommunikation Zentrale Kennzahlen und ausgewählte Evaluationsverfahren ȱ

1

ErfolgsnachweisȱundȱSteuerungȱderȱMarketingkommunikation ............................995 1.1 Notwendigkeit.......................................................................................................995 1.2 Controlling,ȱPerformanceȱMeasurementȱundȱManagement............................995

2

KommunikationskontrollenȱundȱȬaudits.....................................................................997

3

ZentraleȱKennzahlenȱundȱausgewählteȱEvaluationsverfahren ..............................1001 3.1 GrundlegendesȱWirkungsmodellȱundȱZielsystem..........................................1001 3.2 Input,ȱKontakte....................................................................................................1003 3.3 Awareness,ȱRecall,ȱRecognition,ȱBekanntheit..................................................1003 3.4 Einstellungen,ȱChoiceȬSets,ȱKaufabsicht,ȱLikes/Dislikes................................1007 3.5 InformationsȬ,ȱBeeinflussungsȬ,ȱKaufȬ,ȱWiederkaufȬȱundȱ Verwendungsverhalten ......................................................................................1008 3.6 Markterfolg ..........................................................................................................1009 3.6.1 Testverfahren...........................................................................................1010 3.6.2 Marktreaktionsfunktionen,ȱWerberesponsemodelle..........................1012

4 ȱ

Fazit ................................................................................................................................1014

ȱ ȱ ȱ ȱ Reinecke,ȱSven,ȱProf.ȱDr.,ȱDozentȱ fürȱBetriebswirtschaftslehre,ȱinsb.ȱMarketingȱanȱderȱUniversitätȱ St.ȱGallenȱundȱLeiterȱdesȱKompetenzzentrumsȱMarketingȱPerformanceȱManagementȱamȱInstitutȱ fürȱMarketingȱundȱHandel,ȱSt.ȱGallen,ȱSchweiz.ȱ Janz,ȱSimone,ȱDipl.ȱrer.ȱcom.,ȱMAȱinȱGlobalȱMarketing,ȱCommunicationȱandȱAdvertising,ȱDoktoȬ randinȱundȱwissenschaftlicheȱMitarbeiterinȱamȱobigenȱKompetenzzentrum,ȱSt.ȱGallen,ȱSchweiz.ȱ

993ȱ

Controlling der Marketingkommunikation

1

Erfolgsnachweis und Steuerung der Marketingkommunikation

1.1

Notwendigkeit

Denȱ Wertbeitragȱ derȱ Marketingkommunikationȱ sowieȱ dessenȱ Effektivitätȱ undȱ EffiȬ zienzȱ nachzuweisenȱ istȱ aufgrundȱ zahlreicherȱ Störfaktorenȱ undȱ oftȱ unklarerȱ UrsacheȬ WirkungsȬZusammenhängeȱ eineȱ zentraleȱ Herausforderung:ȱ Ohneȱ systematischeȱȱ Erfolgssteuerungȱ undȱ Ȭkontrolleȱ bleibenȱ Einsparpotenzialeȱ undȱ Fehlentwicklungenȱ unerkannt.ȱFernerȱhatȱderȱLegitimationsdruckȱaufȱMarketingȬȱbzw.ȱKommunikationsȬ manager,ȱ derenȱ Budgetȱ zurzeitȱ häufigȱ nochȱ alsȱ Kostenȱ undȱ damitȱ alsȱ potenzielleȱ Streichpostenȱgeltenȱ(vgl.ȱDoyle,ȱ2000,ȱS.ȱ307ff.),ȱinȱdenȱletzenȱJahrenȱstarkȱzugenomȬ menȱ(vgl.ȱReinecke/Herzog,ȱ2006).ȱ Dieȱ Optimierungȱ zentralerȱ Unternehmensziele,ȱ wieȱ Gewinn,ȱ Sicherheit,ȱ Wachstumȱ oderȱShareholderȱValue,ȱerfordertȱeineȱkonsequenteȱSicherstellungȱderȱEffektivitätȱundȱ Effizienzȱ sämtlicherȱ Organisationseinheitenȱ undȱ Ȭprozesse.ȱ Nichtȱ umsonstȱ hatȱ ConȬ trollingȱ–ȱnachȱWeber/Schäfferȱ(1999;ȱ2006)ȱverstandenȱalsȱSicherstellungȱderȱRationaliȬ tätȱ bzw.ȱ derȱ Effektivitätȱ (Wirksamkeit)ȱ undȱ Effizienzȱ (Wirtschaftlichkeit)ȱ derȱ UnterȬ nehmensführungȱ –ȱ inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱ einenȱ starkenȱ Bedeutungszuwachsȱ erfahren.ȱ Immerȱ mehrȱ Unternehmensbereicheȱ müssenȱ sichȱ heuteȱ damitȱ auseinanderȬ setzen,ȱ welchenȱ Beitragȱ sieȱ zurȱ Erreichungȱ derȱ Unternehmenszieleȱ leistenȱ bzw.ȱ welȬ chenȱWertȱsieȱfürȱdasȱUnternehmenȱgenerierenȱ(vgl.ȱu.a.ȱDay/Fahey,ȱ1988,ȱS.ȱ45).ȱDiesȱ giltȱ zunehmendȱ auchȱ fürȱ einenȱ Bereich,ȱ derȱ langeȱ vonȱ dieserȱ Forderungȱ verschontȱ gebliebenȱist:ȱdasȱMarketingȱ(vgl.ȱu.a.ȱRustȱetȱal.,ȱ2004;ȱMadden/Fehle/Fournier,ȱ2006;ȱ OȇSullivan/Abela,ȱ 2007,ȱ S.ȱ79)ȱ undȱ insbesondereȱ dieȱ Marketingkommunikationȱ (vgl.ȱ Vidale/Wolfe,ȱ 1957;ȱ Naik/Mantrala/Sawyer,ȱ 1998;ȱ Blair/Schroiff,ȱ 2001,ȱ S.ȱ52ff.),ȱ aufȱ dieȱ inȱ vielenȱ Unternehmenȱ einȱ Großteilȱ desȱ Marketingbudgetsȱ entfällt.ȱ Somitȱ istȱ „WertȬ schöpfungȱdurchȱKommunikationȱ(…)ȱeinesȱderȱzentralenȱThemenȱderȱKommunikatiȬ onȱzumȱAnfangȱdesȱ21.ȱJahrhunderts“ȱ(vgl.ȱo.V.,ȱ2007a).ȱ

1.2

Controlling, Performance Measurement und Management

EinȱsystematischesȱControllingȱderȱMarketingkommunikationȱkannȱsicherstellen,ȱdassȱ Entscheidungenȱ unterȱ geringererȱ Unsicherheitȱ getroffenȱ werden,ȱ dieseȱ undȱ einȱ entȬ sprechenderȱ Budgeteinsatzȱ besserȱ legitimiertȱ undȱ mittelȬȱ bisȱ langfristigȱ derȱ WertbeiȬ tragȱ derȱ Marketingkommunikationȱ aufgezeigtȱ werdenȱ kann.ȱ Diesȱ erfordertȱ jedochȱ auchȱdieȱBereitschaftȱdesȱTopȬManagementsȱundȱdesȱzentralenȱControllings,ȱimȱSinneȱ

995ȱ

Sven Reinecke und Simone Janz

derȱ Leistungstransparenzȱ dortȱ mitȱ kommunikationsrelevantenȱ Kennzahlenȱ zuȱ arbeiȬ ten,ȱ woȱ keineȱ UrsacheȬWirkungsȬZusammenhängeȱ zwischenȱ KommunikationskennȬ zahlenȱundȱmonetärenȱKennzahlenȱnachgewiesenȱwerdenȱkönnen.ȱȱ GrundsätzlichȱkönnenȱfürȱdasȱControllingȱderȱMarketingkommunikationȱdieȱunterȬ nehmensweitȱ bereitsȱ vorhandenenȱ Controllingansätzeȱ undȱ Ȭinstrumenteȱ aufȱ denȱ Kommunikationsbereichȱ übertragenȱ bzw.ȱ anȱ diesenȱ angepasstȱ werden.ȱ Beispieleȱ fürȱ eineȱkonsequenteȱÜbertragungȱgibtȱesȱinȱderȱLiteraturȱwenige.ȱDieȱThematikȱwirdȱjeȬ dochȱ unterȱ demȱ Begriffȱ Kommunikationscontrollingȱ oderȱ Werbecontrollingȱ thematiȬ siert,ȱwobeiȱunterȱdemȱBegriffȱKommunikationscontrollingȱentwickelteȱModelleȱinȱderȱ RegelȱdemȱControllingȱderȱanȱalleȱStakeholderȱgerichtetenȱKommunikationȱ(u.a.ȱCorȬ porateȱCommunication)ȱdienenȱ(fürȱeineȱÜbersichtȱvgl.ȱz.B.ȱo.V.,ȱ2007b).ȱSowohlȱimȱBeȬ reichȱ derȱ Marketingkommunikationȱ alsȱ auchȱ imȱ Bereichȱ derȱ anȱ alleȱ Stakeholderȱ geȬ richtetenȱ Kommunikationȱ istȱ jedochȱ eineȱ Entwicklungȱ wegȱ vomȱ Begriffȱ Controllingȱ hinȱzumȱPerformanceȱMeasurementȱundȱPerformanceȱManagementȱzuȱerkennen,ȱdaȱ AspekteȱwieȱAnschlussfähigkeitȱanȱunternehmensweiteȱSystemeȱ(wieȱz.B.ȱdieȱBalancedȱ Scorecard),ȱ hierarchieübergreifendeȱ Zielkaskadeȱ undȱ Strategieimplementierungȱ imȱ Fokusȱstehenȱmüssen,ȱumȱeineȱstrategieȬȱundȱzielorientierteȱSteuerungȱsicherstellenȱzuȱ könnenȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Reinecke,ȱ 2004;ȱ Brettschneider/Ostermann/Seidel,ȱ 2007;ȱ Janz,ȱ 2008).ȱ Dieseȱ Konzepteȱ undȱ dasȱ Controllingȱ hängenȱ somitȱ zwarȱ engȱ zusammen,ȱ sieȱ sindȱ jeȬ dochȱumfassender:ȱGrundgedankeȱistȱdieȱunternehmensweiteȱPerformanceȱSteuerung.ȱ ControllingȱnimmtȱPerformanceȱMeasurementȱwahr,ȱwelchesȱtraditionelleȱSteuerungsȬȱ undȱ Berichtssystemeȱ umȱ mehrereȱ Dimensionen,ȱ insbesondereȱ nichtȬmonetäreȱ KennȬ zahlen,ȱ erweitert.ȱ Measurementȱ undȱ Controllingȱ sindȱ jedochȱ keinȱ Selbstzweck,ȱ sonȬ dernȱ dienenȱ derȱ Optimierungȱ derȱ Planungȱ undȱ derȱ Managementunterstützung,ȱ wasȱ denȱ Grundsatzȱ „keinȱ Measurementȱ ohneȱ Management“ȱ impliziert.ȱ Daȱ Controllingȱ Kernȱ undȱ Basisȱ sämtlicherȱ weitererȱ Überlegungenȱ seinȱ muss,ȱ istȱ esȱ trotzȱ dieserȱ terȬ minologischenȱ Entwicklungȱ imȱ Folgendenȱ Ausgangpunktȱ undȱ Rahmenȱ derȱ AusȬ führungen.ȱȱ Controllingȱ wirdȱ vonȱ Managernȱ undȱ Controllernȱ wahrgenommenȱ undȱ dientȱ derȱ ReȬ duktionȱderȱEntscheidungsunsicherheit.ȱZielȱistȱes,ȱdieȱEffektivitätȱ(Wirksamkeit)ȱundȱ Effizienzȱ (Wirtschaftlichkeit)ȱ desȱ Managementsȱ sicherzustellenȱ (vgl.ȱ ausführlichȱ z.B.ȱ Weber/Schäffer,ȱ 2006;ȱ Reinecke/Janz,ȱ 2007).ȱ Währendȱ sichȱ dieȱ Effektivitätȱ aufȱ dieȱ erȬ zieltenȱOutputsȱrelativȱzuȱderȱErreichungȱaȱprioriȱfestgelegterȱZieleȱbezieht,ȱfokussiertȱ dieȱ Effizienzȱ dieȱ Relationȱ zwischenȱ Outputȱ undȱ Input.ȱ Eineȱ Maßnahmeȱ istȱ effizient,ȱ wennȱesȱzuȱeinemȱOutput/InputȬVerhältnisȱeinerȱMaßnahmeȱkeineȱandereȱMaßnahmeȱ gibt,ȱdieȱeinȱbesseresȱVerhältnisȱerzielt,ȱwobeiȱderȱOutputȱdenȱInputȱübersteigenȱmuss.ȱȱ Aufgaben,ȱ dieȱ dasȱ Marketingcontrollingȱ undȱ somitȱ auchȱ derȱ Teilbereichȱ Controllingȱ derȱ Marketingkommunikationȱ zurȱ Erfüllungȱ dieserȱ Rolleȱ theoretischȱ wahrnimmt,ȱ lassenȱ sichȱ inȱ vierȱ Kategorienȱ zusammenfassen:ȱ problembezogeneȱ InformationsverȬ sorgungȱ (v.a.ȱ Informationenȱ ausȱ Marktforschungȱ undȱ internemȱ Rechnungswesen),ȱ Unterstützungȱ derȱ strategischenȱ undȱ operativenȱ Planung,ȱ Marketingüberwachungȱ

996ȱ

Controlling der Marketingkommunikation

(Kontrollenȱ undȱ Audits)ȱ sowieȱ führungsübergreifendeȱ Koordinationȱ (z.B.ȱ Erstellenȱ vonȱ Kennzahlensystemen).ȱ Inȱ Unternehmenȱ liegtȱ derȱ Schwerpunktȱ desȱ Controllingsȱ derȱ Marketingkommunikationȱ erfahrungsgemäßȱ aufȱ derȱ Kontrolleȱ undȱ Messungȱ desȱ Kommunikationserfolgsȱ (sieheȱ nachfolgend)ȱ undȱ damitȱ einhergehendȱ –ȱ überȱ einenȱ Feedbackprozessȱ inȱ einemȱ iterativen,ȱ zyklischenȱ Planungsregelkreisȱ –ȱ aufȱ derȱ PlaȬ nungsunterstützung:ȱ Soȱ istȱ dasȱ Zielȱ derȱ Überwachungȱ (Kontrollenȱ undȱ Audits)ȱ dieȱ Optimierungȱ derȱ Planungȱ undȱ Realisierung.ȱ Inȱ diesemȱ Rahmenȱ erfolgtȱ inȱ derȱ Regelȱ auchȱdieȱproblembezogeneȱInformationsversorgung.ȱȱ

2

Kommunikationskontrollen und -audits

Marketingkontrollenȱ sindȱ einȱ zentralesȱ Aufgabengebietȱ vonȱ Marketingcontrollingȱ undȱMarketingmanagement.ȱAlsȱsolchesȱerfüllenȱsieȱzweiȱRollen:ȱZumȱeinenȱsindȱsieȱ unverzichtbarerȱ Bestandteilȱ derȱ Planung,ȱ zumȱ anderenȱ derenȱ Gegenpart.ȱ Kontrolleȱ undȱPlanungȱsindȱfernerȱsowohlȱVoraussetzungenȱalsȱauchȱInstrumenteȱderȱKoordinaȬ tionȱ(vgl.ȱHorváth,ȱ2006).ȱȱ ErgebniskontrollenȱsindȱinȱersterȱLinieȱAbweichungsanalysenȱundȱliefernȱInformatioȬ nen,ȱ inwieweitȱ (Wirkungskontrollen),ȱ wieȱ effizientȱ (Wirtschaftlichkeitskontrollen)ȱ undȱ mitȱ welchemȱ Gradȱ derȱ Budgeteinhaltungȱ (KostenȬȱ undȱ Budgetkontrollen)ȱ dieȱ Zieleȱ mitȱ denȱ verfolgtenȱ Strategienȱ (v.a.ȱ denȱ eingesetztenȱ Maßnahmen)ȱ erreichtȱ wurȬ den.ȱDiesenȱschließtȱsichȱinȱderȱRegelȱeineȱAnalyseȱvonȱAbweichungsursachenȱundȱdasȱ Auslösenȱ vonȱ Maßnahmenȱ zurȱ Korrekturȱ vonȱ Planabweichungȱ oderȱ –ȱ fallsȱ erforderȬ lichȱ–ȱdasȱAnpassenȱvonȱPlanwertenȱan.ȱEineȱKontrolle,ȱdieȱalleinȱaufȱeinenȱVergleichȱ vonȱSollȬȱundȱIstȬWertenȱabzielt,ȱgreiftȱfürȱdieȱSicherstellungȱderȱFührungsrationalitätȱ jedochȱ zuȱ kurz:ȱ Eineȱ zielgerichteteȱ Durchsichtȱ derȱ Planungsgrundlagenȱ undȱ derȱ PlaȬ nungssystematikȱ unterbleibt.ȱ Somitȱ sindȱ SollȬIstȬVergleicheȱ nurȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ ganzheitlichenȱ Überwachungȱ einȱ sinnvollerȱ Kontrollmechanismus.ȱ Nurȱ dannȱ wirdȱ sichergestellt,ȱ dassȱ derȱ strategischeȱ Planȱ insgesamtȱ sinnvollȱ istȱ (vgl.ȱ Böcker,ȱ 1991,ȱ S.ȱ106).ȱ Ergebniskontrollenȱ müssenȱ deshalbȱ durchȱ Auditsȱ ergänztȱ werdenȱ (vgl.ȱ u.a.ȱ Böcker,ȱ 1988,ȱ S.ȱ49).ȱ Dieseȱ setzenȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ Ergebniskontrollenȱ inhaltlichȱ aufȱ einerȱMetaebeneȱan,ȱdaȱnichtȱdieȱAbläufeȱundȱErgebnisseȱanȱsich,ȱsondernȱdasȱMarkeȬ tingȬȱ undȱ Kommunikationssystemȱ undȱ dessenȱ Rahmenbedingungenȱ Objektȱ derȱ ÜȬ berwachungȱ sindȱ (vgl.ȱ ausführlichȱ Böcker,ȱ 1988;ȱ Köhler,ȱ 2006;ȱ Töpfer,ȱ 2006).ȱ Fernerȱ sollteȱ mitȱ demȱ Zielȱ derȱ Früherkennungȱ eineȱ permanenteȱ strategischeȱ Überwachungȱ erfolgen.ȱȱ DieȱSystematikȱeinerȱumfassendenȱÜberwachungȱimȱMarketingȱweistȱsomitȱfolgendeȱ Elementeȱ aufȱ (vgl.ȱ ausführlichȱ Reinecke/Janz,ȱ 2007,ȱ S.ȱ140ff.):ȱ Ergebniskontrollenȱ alsȱ konkreteȱ SollȬIstȬVergleicheȱ (EffektivitätsȬ,ȱ EffizienzȬȱ sowieȱ KostenȬȱ undȱ BudgetkonȬ

997ȱ

Sven Reinecke und Simone Janz

trollen),ȱ Ablaufkontrollen,ȱ Marketingauditsȱ undȱ dieȱ strategischeȱ Überwachungȱ (alsȱ offener,ȱungerichteterȱBeobachtungsradar).ȱ Analogȱ könnenȱ Kontrollenȱ undȱ Auditsȱ derȱ Marketingkommunikation,ȱ wieȱ inȱ AbbilȬ dungȱ2Ȭ1ȱ dargestellt,ȱ systematisiertȱ werden,ȱ wobeiȱ dasȱ KommunikationsȬBenchȬ markingȱnebenȱdenȱzuvorȱgenanntenȱInstrumenteȱimmerȱwichtigerȱwirdȱ(vgl.ȱausführȬ lichȱ Reinecke/Janz,ȱ 2007,ȱ S.ȱ269).ȱ Auditsȱ werdenȱ zugunstenȱ einerȱ ausführlichenȱ Diskussionȱ derȱ Effektivitätskontrolleȱ imȱ Folgendenȱ nichtȱ berücksichtigt;ȱ sieȱ könnenȱ jedochȱ analogȱ zuȱ generellenȱ Marketingauditsȱ erfolgenȱ (vgl.ȱ Reinecke/Janz,ȱ 2007,ȱ S.ȱ146ff.).ȱ UmȱdieȱGrundlagenȱumfassendȱdarzustellen,ȱwirdȱnachfolgendȱv.a.ȱaufȱdieȱWerbungȱ alsȱKommunikationsinstrumentȱBezugȱgenommen.ȱGrundsätzlichȱlassenȱsichȱdieȱAusȬ führungenȱ jedochȱ auchȱ aufȱ Kontrollenȱ undȱ Auditsȱ andererȱ KommunikationsinstruȬ mente,ȱwieȱPublicȱRelationsȱoderȱSponsoring,ȱübertragen.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ ȱ

FormenȱderȱKommunikationsüberwachungȱ Quelle:ȱReinecke/Janz,ȱ2007,ȱS.ȱ221.ȱ Kommunikationsüberwachung

Ergebniskontrolle

Effektivitätskontrolle

Effizienzkontrolle

Ablaufkontrolle

Audits

Benchmarking

Budgetkontrolle

ȱ

ZielȱvonȱEffektivitätskontrollenȱistȱes,ȱdieȱmonetärenȱundȱnichtȬmonetärenȱKommuȬ nikationswirkungenȱdurchȱdenȱVergleichȱzwischenȱgeplantenȱundȱrealisiertenȱWertenȱ zuȱ ermitteln.ȱ Entsprechendeȱ Verfahrenȱ derȱ Kommunikationskontrolleȱ könnenȱ grobȱ nachȱfolgendenȱKriterienȱgeordnetȱwerden:ȱȱ

„ derȱWirkungsstufe,ȱaufȱderȱsieȱansetzenȱ(z.B.ȱMessungȱderȱWahrnehmungȱoderȱderȱ Einstellung),ȱȱ

„ demȱverwendetenȱMessverfahrenȱ(z.B.ȱBeobachtungȱoderȱBefragung)ȱoderȱ „ einerȱbestimmtenȱArtȱdesȱUntersuchungsdesignsȱ(z.B.ȱPretestȱoderȱPosttest).ȱ

998ȱ

Controlling der Marketingkommunikation

Dieȱ Darstellungȱ inȱ Abbildungȱ2Ȭ2ȱ entsprichtȱ einerȱ praktischenȱ Denkweise:ȱ Welcheȱ Kenngrößeȱlässtȱsichȱwieȱmessen,ȱundȱgibtȱesȱevtl.ȱandereȱKennzahlenȱoderȱMessverȬ fahren?ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ ȱ

Wirkungsstufen,ȱKenngrößenȱundȱentsprechendeȱEffektivitätskontrollenȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱReinecke/Janz,ȱ2007,ȱS.ȱ230.ȱ

Kontaktziele

Nichtmonetäre / Psychologische Ziele

Wirkungsstufe & Kennzahl

ƒ Reichweite (Brutto-/Netto-; kumuliert, kombiniert, qualifiziert, wirksam, in offener/ geschlossener Kontaktklasse, LpN, LpA) ƒ Kontakt, Werbedruck, Durch-schnittskontakt (Opportunity to See [OTS], to Hear, to Contact)

Aufnahme der Botschaft

Wahrnehmung ƒ Allgemeine Aktivierung ƒ Aufmerksamkeit Verarbeitung •Erste Anmutung •Prägnanz •Verständlichkeit

r Verhaltensveränderung bei der Zielgruppe

ƒ Allgemeine Wertschätzung

ƒ Informationsverhalten

ƒ Einstellung, Image, Positionierung

ƒ Beeinflussungsverhalten/ Weiterempfehlung

ƒ Präferenz

ƒ GRPs und CPP ƒ Tausenderpreise ƒ Zielgruppenaffinität

Reaktion auf die Werbung ƒ Likes/Dislikes ƒ Gefallen (Top Box) ƒ Diagnosefragen (Informationsgehalt,Glaubwürdigkeit, Akzeptanz usw.)

Apparative

Befragungen

v.a. Psychogalvanische Hautreaktion, Aktivität der Gesichtsmuskulatur, Zuordnung von Mustern, Ratingskalen

Direkt/Portfolio

Blickregistrierung, Leseverhaltensbeobachtung/ Compagnon-Verfahren Tachistoskop

ƒ Kauf & Wiederkauf

ƒ Kaufabsicht Speicherung • Recall (Aided/ Unaided, Top of Mind, Total) • Recognition (Aided/Unaided) • Markenbekanntheit (aktive/ passive) • Awareness (Brand & Advertising, Top of Mind usw.) • Salience

ƒ Share of Advertising, Share of Voice, Share of Mind

Messverfahren

q Einstellungsveränderung bei der Zielgruppe

p

o Medienquantität

Protokolle lauten Denkens, Verständlichkeitsindizes

Monetäre Ziele

Gestützt/ Ungestützt Sonderformen: DAR-Test (TV), Starch- und Gallup-Robinson

ƒ Verwendungsverhalten

s Markterfolg Ausgelöste Kaufakte ƒ Käuferreichweite ƒ Wiederkaufrate ƒ Kaufintensität Monetäre Größen ƒ Wachstum (Umsatz, Absatz, absoluter und relativer Marktanteil) ƒ Profitabilität (Gewinn, Deckungsbeitrag)

Sonstige: ƒ ƒ ƒ ƒ

Share of Wallet, Kundenbindung, Neukundengewinnung Reduktion der Stornoquote usw.

Beobachtungen Einstellungen: Skalen (v.a. Likert-Skala, Semantisches Differential, multiattributive Modelle), weitere psychologische Methoden (z.B. Tiefeninterviews)

Von Verhaltensabläufen (z. B. Reaktion von Kunden auf Werbung am POS/in der Einkaufsstätte

Testverfahren (v.a. Mini-Testmärkte & Simulationen)

Von Verhaltensergebnissen (z. B. Abverkaufszahlen mittels Scannerkassendaten)

Marktreaktionsfunktionen etc.

ȱ

Möglicheȱ Untersuchungsdesignsȱ greifenȱ aufȱ dieȱ genanntenȱ Kennzahlenȱ undȱ entspreȬ chendenȱMessverfahrenȱzurück.ȱSieȱkönnenȱfernerȱmittelsȱderȱinȱTabelleȱ2Ȭ1ȱgenanntenȱ Kriterienȱ gestaltetȱ undȱ kombiniertȱ werdenȱ (vgl.ȱ ausführlichȱ Trommsdorff,ȱ 2003,ȱ S.ȱ144ff.;ȱ Schwaiger,ȱ 2006,ȱ S.ȱ543f.ȱ zuȱ PretestȬȱ undȱ TrackingȬAngebotenȱ vonȱ MarktforȬ schungunternehmen;ȱ Schwaiger,ȱ 2006,ȱ S.ȱ547f.ȱ zuȱ Trackingsȱ undȱ damitȱ implizitȱ PostȬ tests).ȱ

999ȱ

Sven Reinecke und Simone Janz

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ MöglicheȱUntersuchungsdesignsȱvonȱEffektivitätskontrollen:ȱ GestaltungskriterienȱundȱmöglicheȱAusprägungenȱȱ Kriterium Zeitpunkt der Messung

Gegenstand

Ort Art der Testpersonen-Auswahl Air-Phase Anzahl der Werbemittelkontakte Programmeinbettung Aufbau

Ausprägung Pretests (vor Durchführung) Posttests (nach Durchführung) Trackings (kontinuierlich) Kommunikationsmix Gesamte Kampagne (Kampagnentest) Einzelne Maßnahmen (Sujet-Test, Motiv-Test) Laborbedingungen Im Feld Recruited Self-selected On-Air Off-Air Einmalig Mehrmalig In-Program (Test-Werbemittel eingebettet in Programm/Inhalt oder weitere Werbemittel) Naked Nur Posttest Pretest (Nullmessung) und Posttest

ȱ Demgegenüberȱ wirdȱ mittelsȱ Effizienzkontrollenȱ derȱ Erfolgȱ einerȱ KommunikationsȬ maßnahmeȱunterȱwirtschaftlichenȱNutzenȬKostenȬȱbzw.ȱOutputȬInputȬAspektenȱbeurȬ teilt.ȱAuchȱkannȱdieȱVorteilhaftigkeitȱeinerȱKommunikationsmaßnahmeȱverglichenȱmitȱ Alternativenȱ festgestelltȱ werden.ȱ Hierzuȱ eignenȱ sichȱ insbesondereȱ Kennzahlen,ȱ dieȱ quantitativȱerfassbareȱSachverhalteȱinȱkonzentrierterȱFormȱrelevantȱundȱknappȱfesthalȬ ten.ȱ Analogȱ zuȱ denȱ Kommunikationswirkungsstufenȱ lassenȱ sichȱ grundsätzlichȱ dreiȱ AnsatzpunkteȱfürȱdieȱEntwicklungȱeinesȱKennzahlensystemsȱ(vgl.ȱweitergehendȱBauȬ er/Meeder/Jordan,ȱ 2000b,ȱ S.ȱ15ff.)ȱ bzw.ȱ dreiȱ Werbekennzahlenebenenȱ unterscheidenȱ (vgl.ȱBehrens,ȱ1996,ȱS.ȱ147,ȱS.ȱ275;ȱBauer/Meeder/Jordan,ȱ2000a,ȱS.ȱ5;ȱ2000b,ȱS.ȱ15ff.):ȱ

„ Kostenbezogeneȱ Kennzahlen:ȱ Kontaktgrößen,ȱ psychologischeȱ Größenȱ und/oderȱ Ertragsgrößenȱ inȱ Relationȱ zuȱ denȱ eingesetztenȱ Kommunikationskostenȱ (z.B.ȱ MeȬ diaspendings).ȱ

„ Kontaktgrößenbezogeneȱ Kennzahlen:ȱ psychologischeȱ und/oderȱ Ertragsgrößenȱ imȱ VerhältnisȱzuȱerzieltenȱKommunikationskontaktenȱinȱderȱZielgruppe.ȱ

„ KennzahlenȱbezogenȱaufȱdieȱpsychologischeȱWirkung:ȱErtragsgrößenȱoderȱeinzelneȱ psychologischeȱ Größenȱ inȱ Relationȱ zuȱ (anderen)ȱ zielrelevantenȱ psychologischenȱ Wirkungsgrößenȱ (z.B.ȱ Kaufbereitschaftȱ (inȱ Prozent),ȱ Bekanntheitsgradȱ (inȱ ProȬ zent)).ȱ DieȱKostenȬȱundȱBudgetkontrolleȱistȱnebenȱderȱallgemeinenȱErgebniskontrolleȱdieȱinȱ derȱPraxisȱamȱstärkstenȱverbreiteteȱKontrollformȱundȱgleichzeitigȱdasȱmitȱAbstandȱamȱ häufigstenȱ eingesetzteȱ Instrumentȱ desȱ Marketingcontrollingsȱ (vgl.ȱ Reinecke/Herzog,ȱ

1000ȱ

Controlling der Marketingkommunikation

2006);ȱ diesȱ u.a.,ȱ weilȱ sieȱ –ȱ zumindestȱ beiȱ formalȱ undȱ nichtȱ inhaltlichȱ ausgerichtetenȱ Kontrollverfahrenȱ –ȱ verhältnismäßigȱ unaufwändigȱ durchgeführtȱ werdenȱ kann.ȱ GeȬ genstandȱderȱKostenkontrolleȱsindȱdieȱKostenȱproȱMengeneinheit.ȱKumulierteȱKostenȱ proȱ Zeiteinheitȱ sindȱ Gegenstandȱ vonȱ Budgetkontrollen.ȱ Imȱ Rahmenȱ einerȱ formalenȱ Budgetkontrolleȱ werdenȱ lediglichȱ dieȱ Planbudgetsȱ anȱ demȱ Gradȱ ihrerȱ Einhaltungȱ gemessen.ȱ Aussagenȱ überȱ dieȱ Zweckmäßigkeitȱ oderȱ dieȱ sachlicheȱ Verwendungȱ derȱ Budgethöheȱ sindȱ nichtȱ möglich.ȱ Beiȱ derȱ inhaltlichenȱ Kontrolleȱ werdenȱ demȱ Budgetȱ auchȱmarketingrelevanteȱErfolgsȬȱundȱEffizienzgrößenȱgegenübergestelltȱ(vgl.ȱBöcker,ȱ 1988,ȱS.ȱ155f.;ȱnichtȱinȱjedemȱUnternehmenȱexistiertȱnebenȱeinemȱMarketingbudgetȱeinȱ Kommunikationsbudget).ȱDiesȱistȱmeistȱmitȱAbweichungsȬȱ(PreisȬȱoderȱMengenabweiȬ chungen)ȱ undȱ Wertanalysenȱ (z.B.ȱ mittelsȱ Gemeinkostenwertanalyse)ȱ verbunden,ȱ woȬ beiȱ Letztereȱ derȱ Bestimmungȱ derȱ Angemessenheitȱ derȱ Höheȱ desȱ Marketingbudgetsȱ undȱderȱAufdeckungȱvonȱKostensenkungspotenzialenȱdienen.ȱȱ KommunikationsȬAblaufkontrollenȱ umfassenȱ dieȱ FortschrittsȬȱ undȱ TerminüberwaȬ chungȱbeiȱderȱEntwicklungȱundȱDurchführungȱeinerȱKommunikationskampagneȱ(vgl.ȱ Bauer/Meeder/Jordan,ȱ2000b,ȱS.ȱ28).ȱDieseȱAufgabenȱsindȱimȱKommunikationsbereichȱ häufigȱaufwändigerȱundȱkomplexerȱalsȱinȱanderenȱBereichen,ȱweilȱzahlreicheȱSchnittȬ stellenȱzuȱkoordinierenȱsind:ȱz.B.ȱSchnittstellenȱzwischenȱAuftraggeberȬȱundȱAgenturȬ seiteȱsowieȱzwischenȱAuftraggeber,ȱAgenturȱundȱweiterenȱOrganisationenȱwieȱMediaȬ agenturenȱoderȱProduktionsstudios.ȱȱ

3

Zentrale Kennzahlen und ausgewählte Evaluationsverfahren

3.1

Grundlegendes Wirkungsmodell und Zielsystem

Umȱ dieȱ zentralenȱ ZielȬȱ undȱ damitȱ Kontrollgrößenȱ derȱ Kommunikationskontrolleȱȱ sowieȱ entsprechendeȱ Messverfahrenȱ strukturiertȱ vorzustellen,ȱ wirdȱ denȱ nachfolgenȬ denȱ Ausführungenȱ Abbildungȱ2Ȭ2ȱ zugrundeȱ gelegt,ȱ welcheȱ nachȱ demȱ AIDAȬSchemaȱ (AttentionȬInterestȬDesireȬAction)ȱ organisiertȱ ist.ȱ Diesesȱ wurdeȱ zwarȱ zuȱ Rechtȱ kritiȬ siertȱ (vgl.ȱ Reinecke/Janz,ȱ 2007,ȱ S.ȱ227ff.ȱ zuȱ Kritikȱ undȱ Weiterentwicklung;ȱ KroeberȬ Riel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ612),ȱ esȱ enthältȱ jedochȱ dieȱ wesentlichenȱ Dimensionenȱ undȱ eignetȱsichȱdeshalbȱfürȱSystematisierungszwecke.ȱȱ PerȱdefinitionemȱrichtenȱsichȱdieȱZieleȱderȱKommunikationȱstetsȱaufȱdieȱBeeinflussungȱ desȱVerhaltensȱaufȱdemȱMarkt.ȱAuchȱinȱderȱPraxisȱwirdȱderȱNachweisȱdesȱBeitragsȱderȱ Kommunikationȱ zuȱ derȱ Erreichungȱ vonȱ unternehmenserfolgsrelevantenȱ Zielgrößen,ȱ

1001ȱ

Sven Reinecke und Simone Janz

wieȱ Wachstumȱ (Umsatzȱ [PreisȱxȱAbsatzmenge],ȱ absoluterȱ undȱ relativerȱ Marktanteil)ȱ undȱProfitabilitätȱ(Gewinn,ȱDeckungsbeitrag),ȱgefordert,ȱwelcheȱdurchȱdasȱMarktverȬ haltenȱ beeinflusstȱ werden.ȱ Insbesondereȱ imȱ Kommunikationsbereichȱ istȱ jedochȱ dieȱ Unterscheidungȱ inȱ nichtȬmonetäre,ȱ vorȱ allemȱ psychologische,ȱ undȱ monetäreȱ ZielgröȬ ßenȱzentral.ȱDiesȱwirdȱinȱdenȱgenanntenȱWirkungsmodellenȱabgebildet.ȱ Zieleȱ desȱ Marketing,ȱ dieȱ mittelsȱ Kommunikationȱ unterstütztȱ werdenȱ sollen,ȱ wieȱ dieȱ EinführungȱeinesȱneuenȱProdukts,ȱdieȱErhaltungȱdesȱKundenstamms,ȱdieȱUmsatzstaȬ bilisierung,ȱ einȱ bestimmtesȱ Preisniveauȱ oderȱ dieȱ Vergrößerungȱ vonȱ Marktanteilen,ȱ lassenȱsichȱhäufigȱnichtȱdirektȱrealisieren.ȱVielmehrȱistȱzurȱErreichungȱdieserȱZieleȱderȱ Einsatzȱ diverserȱ Einzelmaßnahmenȱ notwendig,ȱ dieȱ zieladäquatȱ ausgewähltȱ werdenȱ müssen.ȱFürȱdieseȱmüssenȱinstrumentenspezifischeȱZieleȱformuliertȱwerden.ȱSoȱmüsȬ senȱzurȱErhöhungȱdesȱUmsatzes,ȱinsofernȱdiesȱüberhauptȱreinȱkommunikativȱmöglichȱ ist,ȱ verschiedeneȱ Kommunikationstechnikenȱ (undȱ Ȭinstrumente)ȱ eingesetztȱ werden:ȱ BeispielsweiseȱdieȱemotionaleȱKonditionierungȱeinesȱMarkennamensȱdurchȱeinenȱTVȬ Spot,ȱdieȱVeränderungȱderȱEinstellungenȱ(insbesondereȱvonȱKonsumenten)ȱdurchȱdieȱ WerbebotschaftȱoderȱdieȱVerstärkungȱvorhandenerȱVerhaltensweisenȱdurchȱeinenȱeinȬ prägsamenȱSlogan.ȱNurȱ wennȱkonkreteȱKommunikationszieleȱalsȱSubzieleȱformuliertȱ werden,ȱ kannȱ Kommunikationȱ geplantȱ durchgeführtȱ undȱ ihreȱ Wirkungȱ anhandȱ desȱ Zielerreichungsgradesȱkontrolliertȱwerdenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ611f.).ȱ Diesȱ hängtȱ damitȱ zusammen,ȱ dassȱ sichȱ zwischenȱ derȱ Kommunikationȱ alsȱ Inputȱ undȱ demȱ Kaufverhaltenȱ alsȱ Outputȱ eineȱ Reiheȱ psychologischerȱ Vorgängeȱ abspielt,ȱ denenȱ zumȱ einenȱ eineȱ Prädikatorfunktionȱ fürȱ dasȱ nachfolgendeȱ Kaufverhaltenȱ zukommt.ȱ Zumȱ anderenȱ istȱ derȱ direkteȱ Nachweisȱ derȱ Wirkungȱ einerȱ KommunikationsmaßnahȬ meȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ aufgrundȱ zahlreicherȱ nichtȬkontrollierbarerȱ Einflussfaktorenȱ grundsätzlichȱ schwierig.ȱ Gleichzeitigȱ werdenȱ nichtȬmonetäreȱ Zielgrößenȱ wesentlichȱ wenigerȱ vonȱ anderenȱ UnternehmensȬȱ oderȱ Konkurrenzmaßnahmenȱ sowieȱ weiterenȱ Umweltfaktorenȱ beeinflusst,ȱ sodassȱ hierȱ eineȱ direktereȱ Messungȱ undȱ UrsacheȬ WirkungsȬZuordnungȱmöglichȱist.ȱ Mittlerweileȱwirdȱdavonȱausgegangen,ȱdassȱdieȱRichtungȱderȱWirkungȱzwischenȱdenȱ verschiedenenȱStufenȱdesȱModellsȱnichtȱzwangsläufigȱeinseitigȱ(inȱAbbildungȱ2Ȭ2ȱvonȱ linksȱ nachȱ rechts)ȱ ist,ȱ sondernȱ auchȱ rückwärtsȱ gerichtetȱ seinȱ kann,ȱ wieȱ z.B.ȱ beiȱ derȱ WirkungȱdesȱVerhaltensȱderȱZielgruppeȱaufȱderenȱEinstellungen,ȱbeispielsweiseȱinfolȬ geȱ derȱ Nutzungȱ derȱ erworbenenȱ Leistung.ȱ Dieȱ Wirkungenȱ aufȱ denȱ einzelnenȱ Stufenȱ werdenȱ vonȱ weiterenȱ Faktorenȱ beeinflusst,ȱ dieȱ situationsspezifischȱ berücksichtigtȱ werdenȱ müssen:ȱ Gradȱ desȱ Involvementȱ (High,ȱ Low),ȱArtȱderȱ Kommunikationȱ (inforȬ mativ,ȱemotionalȱoderȱgemischt),ȱPersönlichkeitsmerkmaleȱderȱRezipienten,ȱwieȱTemȬ perament,ȱ Werbeaffinität,ȱ Empfänglichkeitȱ undȱ Einstellungȱ gegenüberȱ Werbung,ȱ GeȬ mütszustand,ȱ Werbekontext,ȱ bereitsȱ vorhandeneȱ KaufȬȱ undȱ Nutzungserfahrungen,ȱ Zeiteffekte,ȱ kulturelleȱ Gegebenheitenȱ undȱ ganzȱ allgemeinȱ dieȱ situativenȱ GegebenheiȬ tenȱ derȱ Umweltȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ614).ȱ Inȱ konkretenȱ TestsituatioȬ nenȱwirdȱversucht,ȱdieseȱGrößenȱweitgehendȱzuȱberücksichtigenȱund,ȱwennȱmöglich,ȱ

1002ȱ

Controlling der Marketingkommunikation

zuȱkontrollieren.ȱDieȱeinzelnenȱMessverfahrenȱwerdenȱimȱFolgendenȱnichtȱausführlichȱ dargestellt.ȱDerȱFokusȱliegtȱvielmehrȱaufȱeinerȱlogischenȱundȱmanagementorientiertenȱ DarstellungȱderȱzentralenȱZusammenhänge.ȱ

3.2

Input, Kontakte

Derȱ Kommunikationsaufwandȱ bzw.ȱ dasȱ Kommunikationsbudgetȱ sowieȱ dieȱ KommuȬ nikationsqualitätȱ (v.a.ȱ Kommunikationsinhalt,ȱ Ȭbotschaftȱ undȱ Ȭgestaltungȱ sowieȱ InnoȬ vationȱ undȱ Medienqualität)ȱ würdenȱ inȱ diesemȱ Modellȱ dieȱ unabhängigenȱ (InputȬ)ȱ Variablenȱ darstellen.ȱ Dieȱ Qualitätȱ derȱ Werbungȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ kreativeȱ Ideeȱ undȱ UmsetzungȱistȱeineȱGröße,ȱdieȱinȱderȱDiskussionȱumȱWerbewirkungenȱteilweiseȱaußerȱ Achtȱgelassenȱwird,ȱobwohlȱesȱeffizienterȱist,ȱdieȱZielgruppeȱseltener,ȱjedochȱmitȱeffekȬ tivererȱbzw.ȱqualitativȱbessererȱWerbungȱzuȱerreichenȱ(vgl.ȱAmbler,ȱ2000;ȱCramphorn,ȱ 2004,ȱS.ȱ171).ȱAngesichtsȱeinerȱderartigenȱSteuerungslückeȱkönnenȱseitȱwenigenȱJahrenȱ BemühungenȱgroßerȱWerbetreibenderȱbeobachtetȱwerden,ȱauchȱdenȱBeitragȱderȱKreaȬ tivitätȱ zumȱ Kommunikationserfolgȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Kommunikationsplanungȱ zuȱ beȬ rücksichtigen:ȱ Derȱ Konsumgüterherstellerȱ Procterȱ &ȱ Gambleȱ hatȱ 2003ȱ beispielsweiseȱ entsprechendeȱ Kenngrößenȱ (z.B.ȱ watchabilityȱ scores)ȱ inȱ seineȱ CopyȬTestȬProtokolleȱ aufgenommenȱ (vgl.ȱ Neff,ȱ 2005).ȱ Fernerȱ sollenȱ dieȱ Werbekampagnenȱ lautȱ Procterȱ &ȱ Gambleȱ soȱ kreativȱ werden,ȱ dassȱ sieȱ beiȱ demȱ jährlichȱ stattfindendenȱ Werbefestivalȱ inȱ CannesȱkurzȬȱbisȱmittelfristigȱmehrȱKreativȬAwardsȱ(„Lions“)ȱgewinnen.ȱ Alsȱ Voraussetzungȱ vonȱ Kommunikationswirkungenȱ istȱ zunächstȱ derȱ Kontaktȱ derȱ ZielgruppeȱmitȱdemȱWerbemittelȱinȱdenȱMedienȱoderȱz.B.ȱdemȱEventȱnotwendig,ȱwoȬ beiȱ inȱ Massenmedienȱ einȱ MindestȬWerbedruckȱ (mindestensȱ konkurrenzfähig)ȱ erforȬ derlichȱist.ȱKontaktplanungȱerfolgtȱinȱMediaagenturenȱoderȱȬabteilungenȱaufȱBasisȱderȱ MediadatenȱderȱeinzelnenȱWerbeträger.ȱZurȱGenerierungȱundȱEvaluationȱalternativerȱ MediapläneȱwerdenȱinȱderȱRegelȱVerfahrenȱwieȱModellingȱ(ökonometrischeȱModelle,ȱ dieȱPrognosenȱmittelsȱVergangenheitsȬȱundȱSchätzwertenȱerlauben),ȱEvaluierungsmoȬ delleȱundȱRangreihenȱeingesetztȱ(vgl.ȱReinecke/Janz,ȱ2007,ȱS.ȱ240ff.).ȱ

3.3

Awareness, Recall, Recognition, Bekanntheit

Demȱ Kontaktȱ folgtȱ idealerweiseȱ dieȱ Aufnahmeȱ derȱ Botschaft.ȱ Sieȱ umfasstȱ dieȱ WahrȬ nehmung,ȱ Verarbeitungȱ undȱ Speicherungȱ derȱ Botschaftȱ durchȱ dieȱ Zielpersonenȱ alsȱ Voraussetzungȱ dafür,ȱ dassȱ Wirkungenȱ vonȱ gespeichertenȱ Informationenȱ (wieȱ dieȱ BeȬ einflussungȱ vonȱ Emotionenȱ undȱ Einstellungen)ȱ aufȱ derȱ nächstenȱ Stufeȱ stattfindenȱ können.ȱȱ

1003ȱ

Sven Reinecke und Simone Janz

Dieserȱ drittenȱ Stufeȱ liegtȱ dasȱ Dreispeichermodellȱ derȱ Informationsverarbeitungȱ zugrunde.ȱ Demnachȱ erfolgtȱ dieȱ gedanklicheȱ Verarbeitungȱ vonȱ Reizenȱ mittelsȱ folgenȬ derȱGedächtnisstrukturen,ȱdieȱhäufigȱalsȱSpeicherȱbezeichnetȱwerdenȱ(vgl.ȱausführlichȱ Behrens,ȱ 1996,ȱ S.ȱ294ff.;ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ225ff.;ȱ Neumann,ȱ 2003,ȱ S.ȱ18ff.):ȱ (1)ȱSensorischerȱ Informationsspeicherȱ bzw.ȱ Ultrakurzzeitspeicher,ȱ (2)ȱKurzzeitspeicherȱ undȱ (3)ȱLangzeitspeicher.ȱ Wesentlichȱ ist,ȱ dassȱ dieȱ Zielpersonȱ Kontaktȱ mitȱ einemȱ Reizȱ habenȱ muss,ȱ dieserȱ nichtȱ nurȱ mitȱ denȱ Sinnesorganenȱ erfasstȱ (sensorischerȱ Informationsspeicher)ȱ wird,ȱ sondernȱ auchȱ soȱ vielȱ Aufmerksamkeitȱ erȬ zeugenȱmuss,ȱdassȱerȱalsȱReizȱwahrgenommenȱwird.ȱDadurchȱkannȱerȱinȱdasȱBewusstȬ seinȱbzw.ȱdenȱKurzzeitspeicherȱgelangen,ȱwoȱerȱfolgendeȱerfolgsrelevanteȱWirkungenȱ auslösenȱkann:ȱ

„ AllgemeineȱAktivierung:ȱDieseȱistȱnotwendig,ȱdamitȱdieȱVorgängeȱinȱdenȱanderenȱ Speichernȱeffizienterȱablaufen.ȱ

„ Informationsverarbeitungȱ (emotionalȱ undȱ kognitiv):ȱ Dieȱ insȱ Bewusstseinȱ gelanȬ gendenȱ Informationenȱ werdenȱ unterschiedlichȱ intensivȱ wahrgenommenȱ (flüchtigȱ bisȱ klarȱ undȱ bewusst)ȱ undȱ emotionalȱ bewertet.ȱ Ebensoȱ werdenȱ sieȱ kognitivȱ (geȬ danklich)ȱverarbeitetȱbzw.ȱinȱdieȱvorhandenenȱGedankenstrukturenȱeingeordnet.ȱ Nurȱ wenigeȱ Informationenȱ gelangenȱ ausȱ demȱ Kurzzeitspeicherȱ inȱ denȱ LangzeitspeiȬ cher,ȱvieleȱgehenȱwiederȱverlorenȱ(vgl.ȱKuß/Tomczak,ȱ2004,ȱS.ȱ24f.).ȱInformationenȱimȱ Langzeitspeicherȱsindȱgelerntȱbzw.ȱlangfristigȱgespeichertȱundȱmessbarȱalsȱ(vgl.ȱKroeȬ berȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ53f.;ȱNeumann,ȱ2003,ȱS.ȱ19):ȱ

„ Wissenȱ(Bekanntheit,ȱErinnerung/Recall,ȱWiedererkennen/Recognition),ȱ „ Gefühleȱ (Emotionenȱ alsȱ ungerichteterȱ Zustandȱ undȱ Einstellungȱ alsȱ Emotionȱ verȬ bundenȱmitȱZielorientierungȱinȱBezugȱaufȱVerhaltenȱundȱGegenstandsbeurteilung)ȱ und/oderȱ

„ Verhaltensintentionen.ȱ DurchȱeineȱgezielteȱSteuerungȱdieserȱLernprozesseȱ(mittelsȱVermittlungȱvonȱWissensȬ inhaltenȱ oderȱ unterschiedlichenȱ Artenȱ vonȱ Konditionierung)ȱ könnenȱ vorhandeneȱ Einstellungenȱ undȱ Handlungsabsichtenȱ modifiziertȱ oderȱ neuȱ generiertȱ werden,ȱ daȱ EinstellungenȱeinȱErgebnisȱdieserȱLernprozesseȱsindȱ(vgl.ȱNeumann,ȱ2003,ȱS.ȱ19,ȱS.ȱ98).ȱ Dementsprechendȱ sindȱ Gegenständeȱ derȱ nächstenȱ Wirkungsstufeȱ dieȱ EinstellungsȬ änderungȱundȱdieȱÄnderungȱvonȱHandlungsabsichten.ȱȱ Bevorȱdiesȱnäherȱerläutertȱwerdenȱkann,ȱmussȱjedochȱzunächstȱdieȱThematikȱderȱReȬ callȬȱ(Erinnern)ȱundȱRecognitionmessungȱ(Wiedererkennen)ȱvertieftȱwerden,ȱdaȱdiesȱinȱ derȱ Praxisȱ bisȱ heuteȱ dieȱ bekanntesteȱ Methodeȱ ist,ȱ umȱ Werbewirkungenȱ zuȱ ermittelnȱ (vgl.ȱ Fenwick/Rice,ȱ 1991,ȱ S.ȱ23;ȱ Krishnan/Chakravarti,ȱ 1999,ȱ S.ȱ4ff.).ȱ Umȱ einȱ differenȬ zierteresȱBildȱzuȱermöglichen,ȱsolltenȱjedochȱstetsȱweitereȱWirkungenȱerhobenȱwerdenȱ (vgl.ȱNickel,ȱ2001,ȱS.ȱ70).ȱ

1004ȱ

Controlling der Marketingkommunikation

Grundsätzlichȱ istȱ Awarenessȱ dieȱ zentraleȱ Kenngrößeȱ zurȱ Evaluationȱ desȱ Wissens,ȱ welcheȱweitergehendȱinȱKenntnisȱdesȱWerbemittelsȱ(AdȱAwareness)ȱundȱKenntnisȱderȱ Markeȱ(BrandȱAwarenessȱbzw.ȱMarkenbekanntheit)ȱdifferenziertȱwirdȱ(vgl.ȱBergkvist,ȱ 2000,ȱS.ȱ37ff.).ȱBeidesȱwirdȱinȱderȱRegelȱüberȱdasȱErinnernȱ(Recall)ȱundȱdasȱWiedererȬ kennenȱ(Recognition)ȱabgefragtȱ(vgl.ȱEllinghaus,ȱ2000,ȱS.ȱ27ff.).ȱZwarȱvertretenȱeinzelȬ neȱAutorenȱ dieȱAuffassung,ȱ Recognitionȱ würdeȱ nurȱ beiȱ Werbemittelnȱ abgefragtȱ werȬ denȱ(vgl.ȱErichson/Maretzki,ȱ1993,ȱS.ȱ547);ȱauchȱwirdȱimȱZusammenhangȱmitȱMarkenȱ undȱProduktenȱhäufigȱnurȱderȱRecallȱerhoben.ȱGrundsätzlichȱlässtȱsichȱjedochȱauchȱdieȱ RecognitionȱbeiȱProduktenȱundȱMarkenȱeinsetzenȱ(vgl.ȱBergkvist,ȱ2000,ȱS.ȱ37ff.).ȱFernerȱ wirdȱ beiȱ denȱ Begriffenȱ Recallȱ undȱAwarenessȱ zwischenȱAided/Unaidedȱ (gestützt/unȬ gestützt)ȱsowieȱTopȱofȱMindȱundȱTotalȱunterschieden.ȱEinȱweitererȱBegriff,ȱderȱinȱdieȬ semȱ Zusammenhangȱ gebräuchlichȱ ist,ȱ istȱ dieȱ Salience.ȱ Dieseȱ Größeȱ wirdȱ alsȱ OberbeȬ griffȱfürȱTopȱofȱMindȬAwareness,ȱUnaidedȱAwarenessȱundȱTotalȱAwarenessȱ(Unaidedȱ plusȱ Aided)ȱ verwendetȱ (vgl.ȱ Haley/Baldinger,ȱ 2000,ȱ S.ȱ116).ȱ Mittelsȱ standardisierterȱ Befragungenȱwerdenȱsomitȱerhoben:ȱ

„ Unaidedȱ Recallȱ (ungestützteȱ Erinnerungȱ anȱ einȱ bestimmtesȱ Produkt,ȱ eineȱ Markeȱ oderȱeinȱbestimmtesȱWerbemittelȱusw.),ȱ

„ Aidedȱ Recallȱ (gestützteȱ Erinnerungȱ anȱ einȱ bestimmtesȱ Produkt,ȱ eineȱ Markeȱ oderȱ einȱbestimmtesȱWerbemittelȱusw.;ȱWerberecallȱ=ȱAdvertisingȱAwareness)ȱundȱ

„ Recognitionȱ(WiedererkennenȱeinesȱbestimmtenȱProdukts,ȱeinerȱMarkeȱoderȱeinesȱ bestimmtenȱWerbemittelsȱusw.).ȱ Erinnernȱ bedeutetȱ hier,ȱ dassȱ ausreichendȱ Einzelheitenȱ beschriebenȱ werdenȱ können,ȱ umȱVerwechslungenȱauszuschließen.ȱDieȱUnterscheidungȱzwischenȱAidedȱundȱUnaiȬ dedȱRecallȱbeziehtȱsichȱdarauf,ȱobȱdasȱGelernteȱfreiȱundȱohneȱUnterstützungȱ(Unaided,ȱ auchȱ Unpromptedȱ oderȱ Spontaneousȱ genannt)ȱ oderȱ mitȱ Gedächtnisstützenȱ (Aided,ȱ auchȱPromptedȱgenannt),ȱwieȱz.B.ȱHinweiseȱaufȱdenȱKontextȱdesȱgelerntenȱMaterials,ȱ wiedergegebenȱ werdenȱ kann.ȱ Dieȱ Marke,ȱ dieȱ beiȱ einerȱ Frageȱ zurȱ Überprüfungȱ desȱ Unaidedȱ Recallȱ alsȱ erstesȱ genanntȱ wirdȱ (teilsȱ auchȱ dieȱ beidenȱ zuerstȱ genanntenȱ MarȬ ken),ȱistȱTopȱofȱMind,ȱsodassȱinȱdiesemȱZusammenhangȱvonȱTopȱofȱMindȱRecallȱundȱ Topȱ ofȱ MindȱAwarenessȱ gesprochenȱ wird.ȱ Beimȱ Wiedererkennenȱ wirdȱ derȱ befragtenȱ PersonȱdasȱgelernteȱMaterialȱ(z.B.ȱeineȱWerbeanzeige)ȱzusammenȱmitȱanderemȱMateriȬ alȱ vorgelegt,ȱ undȱ sieȱ wirdȱ gefragt,ȱ anȱ welchesȱ Materialȱ sieȱ sichȱ erinnert.ȱ Beiȱ Markenȱ erfolgtȱ dies,ȱ indemȱ denȱ Testpersonenȱ Listenȱ mitȱ bisȱ zuȱ 30ȱMarkenȱ vorgelegtȱ werdenȱ undȱdieseȱangeben,ȱwelcheȱMarkeȱsieȱkennenȱbzw.ȱvonȱwelcherȱsieȱschonȱeinmalȱetwasȱ gehörtȱhaben.ȱDerȱBegriffȱ„Total“ȱ(TotalȱRecallȱoderȱTotalȱAwareness)ȱdrücktȱdieȱSumȬ meȱvonȱAidedȱundȱUnaidedȱWertenȱaus.ȱ Imȱ Allgemeinenȱ sindȱ guteȱ RecallȬȱ undȱ RecognitionȬWerteȱ notwendige,ȱ nichtȱ jedochȱ hinreichendeȱBedingungenȱfürȱpositiveȱWerbewirkungen.ȱBeiȱderȱInterpretationȱsindȱ folgendeȱAspekteȱzuȱberücksichtigen:ȱ

1005ȱ

Sven Reinecke und Simone Janz

„ Dieȱ Werteȱ müssenȱ stetsȱ inȱ Relationȱ zuȱ angemessenenȱ Vergleichsgrößenȱ gesehenȱ werden,ȱdaȱsieȱz.B.ȱstarkȱvonȱdemȱVerwenderanteilȱderȱProdukteȱundȱderȱPositioȬ nierungȱ abhängigȱ sindȱ (vgl.ȱ Kloss,ȱ 2003,ȱ S.ȱ163).ȱ Insbesondereȱ solltenȱ sieȱ nurȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ Einstellungswirkungenȱ gemessenȱ werden,ȱ daȱ hoheȱ RecallȬȱ undȱRecognitionwerteȱbeispielsweiseȱauchȱimȱZusammenhangȱmitȱnegativenȱEmoȬ tionenȱstehenȱkönnenȱ(wieȱimȱbekanntenȱFallȱderȱMarkeȱBenetton)ȱ(vgl.ȱNieschlag/ȱ Dichtl/Hörschgen,ȱ2002,ȱS.ȱ1114).ȱ

„ Fernerȱ müssenȱ Gedächtniswerte,ȱ dieȱ sichȱ beiȱ denȱ unterschiedlichenȱ Methodenȱ ergeben,ȱ differenziertȱ interpretiertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Neumann,ȱ 2003,ȱ S.ȱ130),ȱ weilȱ sieȱ unterschiedlicheȱgedanklicheȱAbrufleistungenȱausȱdemȱGedächtnisȱerfordernȱ(vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ362):ȱDerȱWertȱdesȱUnaidedȱRecallȱistȱamȱniedrigsȬ ten,ȱ derȱ RecognitionȬWertȱ amȱ höchsten,ȱ gleichzeitigȱ korrelierenȱ dieseȱ Werteȱ starkȱ (vgl.ȱStapel,ȱ1998).ȱBeiȱbeidenȱistȱjedochȱzuȱbeachten,ȱdassȱdieȱzeitlicheȱDistanzȱzwiȬ schenȱ Wahrnehmungȱ undȱ Befragungȱ dieȱ Messergebnisseȱ starkȱ beeinflusstȱ (vgl.ȱ Kloss,ȱ2003,ȱS.ȱ162).ȱ

„ Insbesondereȱ angesichtsȱ derȱ weitenȱ Verbreitungȱ vonȱ RecallȬMessungenȱ istȱ esȱ beȬ merkenswert,ȱ dassȱ bisȱ heuteȱ darüberȱ diskutiertȱ wird,ȱ obȱ sieȱ valideȱ undȱ reliableȱ Messungenȱ liefern.ȱ Einigkeitȱ bestehtȱ weitgehendȱ darüber,ȱ dassȱ RecallȬWerteȱ nurȱ wenigȱaussagekräftigȱsind,ȱwennȱnichtȱgleichzeitigȱqualitativeȱAspekteȱberücksichȬ tigtȱwerdenȱ(vgl.ȱPepels,ȱ2001,ȱS.ȱ176).ȱAngesichtsȱderȱDiskussionȱumȱdieȱZuverläsȬ sigkeitȱundȱAussagekraftȱderȱRecallȬWerteȱexistierenȱzudemȱÜberlegungen,ȱobȱReȬ cognitionȱ demȱ Recallȱ alsȱ Kenngrößeȱ vorzuziehenȱ ist.ȱ Daȱ jedochȱ unterschiedlicheȱ AspekteȱmitȱdenȱbeidenȱVerfahrenȱgemessenȱwerdenȱundȱesȱsowohlȱPersonenȱmitȱ einemȱstärkerenȱRecallȬGedächtnisȱalsȱauchȱPersonenȱmitȱeinemȱstärkerenȱRecogniȬ tionȬGedächtnisȱgibtȱ (vgl.ȱ Hossinger,ȱ 1982,ȱS.ȱ71),ȱ werdenȱweiterhinȱ beideȱ VerfahȬ renȱeingesetzt.ȱ

„ DieȱHauptkritikȱanȱRecognitionȬTestsȱrichtetȱsichȱdarauf,ȱdassȱdieȱKorrektheitȱderȱ Antwortenȱ nichtȱ überprüftȱ werdenȱ kannȱ undȱ esȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ zuȱ starkȱ überhöhtenȱ Wertenȱ kommt,ȱ weilȱ Menschenȱ imȱ Zweifelȱ eherȱ zustimmendȱ antworten.ȱ Demȱ kannȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ fiktiverȱ bzw.ȱ unechterȱ Werbemittelnȱ beȬ gegnetȱwerdenȱ(vgl.ȱErichson/Maretzki,ȱ1993,ȱS.ȱ548).ȱ

„ ZudemȱkönnenȱRecallȬWerteȱmitȱdenȱErgebnissenȱapparativerȱTestverfahrenȱkomȬ biniertȱwerden,ȱwieȱdasȱfolgendeȱBeispielȱzeigt:ȱErzieltȱeineȱAnzeigeȱeinenȱMarkenȬ recallȱvonȱ40ȱProzent,ȱdannȱkannȱdiesȱzunächstȱalsȱnormalesȱErgebnisȱinterpretiertȱ werden.ȱ Zeigtȱ dieȱ Blickregistrierungȱ jedochȱ gleichzeitig,ȱ dassȱ dieȱ zentralenȱ MarȬ keninformationenȱvonȱnurȱ60ȱProzentȱderȱLeserȱbeachtetȱwurde,ȱweistȱdiesȱdaraufȱ hin,ȱ dassȱ dieȱ Gestaltungȱ nochȱ Optimierungspotenzialȱ aufweistȱ –ȱ derȱ Beitragȱ derȱ Anzeigeȱ zurȱ Markenaktualisierung,ȱ kannȱ nochȱ gesteigertȱ werdenȱ (vgl.ȱ vonȱ Keitz,ȱ 1997).ȱ

1006ȱ

Controlling der Marketingkommunikation

Fürȱ dieȱ Markenführungȱ istȱ dieȱ Markenbekanntheitȱ (vgl.ȱ ausführlichȱ Reinecke/Janz,ȱ 2007,ȱ S.ȱ254f.)ȱ vonȱ besondererȱ Bedeutung,ȱ daȱ sieȱ alsȱ Ankerȱ vonȱ Assoziationenȱ dient,ȱ VoraussetzungȱfürȱdasȱEntstehenȱvonȱVertrautheitȱundȱZuneigungȱsowieȱeinȱZeichenȱ vonȱSoliditätȱundȱEngagementȱistȱundȱv.a.ȱbestimmt,ȱobȱdieȱMarkeȱimȱAwarenessȱSetȱ desȱKonsumentenȱistȱbzw.ȱobȱsieȱbeiȱderȱKaufentscheidungȱinȱBetrachtȱgezogenȱwirdȱ (vgl.ȱAaker,ȱ1992,ȱS.ȱ85).ȱGrundsätzlichȱwerdenȱaktiveȱundȱpassiveȱMarkenbekanntheitȱ unterschieden:ȱ Mittelsȱ MarkenȬRecallȬMessungȱ wirdȱ dieȱ aktiveȱ undȱ mittelsȱ MarkenȬ RecognitionȬTestsȱ dieȱ passiveȱ Markenbekanntheitȱ erhobenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/ȱ Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ363f.;ȱKeller,ȱ2005,ȱS.ȱ1316f.).ȱWeitereȱBekanntheitsartenȱ(unbekannt,ȱ passiv,ȱaktiv,ȱtopȱofȱmind,ȱexklusiv)ȱhatȱAakerȱ(1992,ȱS.ȱ83f.)ȱinȱeinerȱMarkenbekanntȬ heitspyramideȱzusammengefasst.ȱȱ

3.4

Einstellungen, Choice-Sets, Kaufabsicht, Likes/Dislikes

Fürȱ dieȱ Prognoseȱ desȱ Konsumentenverhaltensȱ (z.B.ȱ Kauf,ȱ Weiterempfehlung)ȱ sindȱ EinstellungenȱzentraleȱMessgrößen,ȱdaȱsieȱwesentlicheȱVerhaltensdeterminantenȱsind:ȱ Vonȱ ihnenȱ hängtȱ ab,ȱ welcheȱ Informationenȱ inȱ dieȱ einzelnenȱ Speicherȱ gelangenȱ undȱ welcheȱWirkungenȱdieseȱInformationenȱdortȱhaben.ȱEinstellungenȱwerdenȱalsȱzeitlichȱ relativȱ stabileȱ Bereitschaften,ȱ aufȱ einȱ bestimmtesȱ Objektȱ wertendȱ zuȱ reagieren,ȱ verȬ standenȱ undȱ sindȱ dementsprechendȱ nurȱ langfristigȱ zuȱ verändernȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/ȱ Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ54ff.).ȱIhreȱRolleȱistȱtendenziellȱsoȱzuȱverstehen,ȱdassȱeineȱLeistung,ȱ gegenüberȱderȱeineȱpositiveȱEinstellungȱbestehtȱbzw.ȱdieȱgrundsätzlichȱpositivȱbewerȬ tetȱwird,ȱeherȱgekauftȱwird,ȱalsȱeineȱLeistung,ȱdieȱgrundsätzlichȱeherȱnegativȱbewertetȱ wird.ȱ DieȱAnnahme,ȱ dassȱ dieseȱ Richtungȱ derȱ Kausalitätȱ immerȱ gegebenȱ ist,ȱ kannȱ jeȬ dochȱnichtȱmehrȱaufrechterhaltenȱwerden.ȱTeilweiseȱbedingenȱauchȱVeränderungenȱimȱ KaufverhaltenȱEinstellungsänderungen;ȱbeiȱLowȱInvolvementȬProduktenȱscheinenȱbeiȱ ErstkäufenȱEinstellungsȬȱdenȱVerhaltensänderungen,ȱbeiȱHighȱInvolvementȬProduktenȱ scheinenȱ VerhaltensȬȱ denȱ Einstellungsänderungenȱ zuȱ folgenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/WeinȬ berg,ȱ2003,ȱS.ȱ173ff.).ȱȱ DieȱPräferenzbildungȱfürȱeinȱbestimmtesȱProduktȱerfolgtȱinȱmehrerenȱStufenȱ(AwareȬ nessȱSet,ȱEvokedȱSetȱusw.)ȱundȱorientiertȱsichȱv.a.ȱanȱPreisȬȱundȱQualitätsmerkmalen,ȱ sodassȱesȱfürȱdasȱMarketingmanagementȱwesentlichȱist,ȱentsprechendeȱPreisschwellenȱ undȱ bestimmteȱ Mindestanforderungenȱ zuȱ kennenȱ (vgl.ȱ ausführlichȱ Spiggle/Sewall,ȱ 1987,ȱS.ȱ99f.;ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ245,ȱS.ȱ385ff.;ȱReinecke/Janz,ȱ2007,ȱS.ȱ252).ȱ Fürȱ Analysenȱ dieserȱ Choiceȱ Setsȱ eignenȱ sichȱ Instrumente,ȱ dieȱ BekanntheitsȬȱ undȱ Imagemessungenȱ mittelsȱ Befragungȱ undȱ Beobachtungȱ kombinierenȱ (vgl.ȱ ausführlichȱ Spiggle/Sewall,ȱ1987,ȱS.ȱ100ff.).ȱ

1007ȱ

Sven Reinecke und Simone Janz

DarüberȱhinausȱwirdȱseitȱeinigenȱJahrenȱinȱderȱKonsumentenforschungȱeinȱKonstruktȱ diskutiertȱundȱverstärktȱeingesetzt,ȱdasȱdemȱtatsächlichenȱVerhaltenȱnäherȱist,ȱsodassȱ ihmȱeineȱsteigendeȱBedeutungȱinȱderȱWerbewirkungsforschungȱzukommtȱ(vgl.ȱKroeȬ berȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ54,ȱS.ȱ176):ȱDieȱKaufintention,ȱdieȱnebenȱdenȱEinstellungenȱ auchȱ dieȱ subjektiveȱ Einschätzungȱ derȱ antizipiertenȱ Kaufsituation,ȱ wieȱ dieȱ EinschätȬ zungȱ desȱ zumȱ Kaufzeitpunktȱ fürȱ denȱ Konsumȱ verfügbarenȱ Einkommensȱ (disposableȱ income),ȱ desȱ voraussichtlichenȱ Konsumsȱ oderȱ desȱ Händlers,ȱ umfasst.ȱ Zumȱ Beispielȱ kannȱausȱderȱEinstellungȱ„IchȱschätzeȱdasȱProduktȱXȱsehr“ȱdieȱKaufabsichtȱ„IchȱbeabȬ sichtige,ȱ dasȱ Produktȱ Xȱ fürȱ denȱ Preisȱ Pȱ nochȱ inȱ diesemȱ Jahrȱ zuȱ kaufen“ȱ werden.ȱ Dieȱ Einstellungȱ alsȱ eineȱ aufȱ einenȱ bestimmtenȱ Gegenstandȱ bezogeneȱ Haltungȱ wirdȱsomitȱ fürȱeineȱganzȱbestimmteȱHandlungssituationȱdifferenziertȱundȱpräzisiert.ȱDieȱbefragteȱ Personȱ wirdȱ gebeten,ȱ anzugeben,ȱ wieȱ hochȱ dieȱ Wahrscheinlichkeitȱ ist,ȱ dassȱ sieȱ einȱ bestimmtesȱ Produktȱ innerhalbȱ einesȱ definiertenȱ Zeitraumsȱ erwirbtȱ (vgl.ȱ Schweiger/ȱ Schrattenecker,ȱ 2005,ȱ S.ȱ346f.).ȱ Inȱ derȱ Regelȱ sollȱ sichȱ dieȱ Personȱ entscheiden,ȱ welchesȱ ElementȱausȱeinemȱvorgegebenenȱSetȱvonȱAlternativenȱsieȱwählenȱwürde.ȱWirdȱdieseȱ Messungȱ nachȱ Darbietungȱ einesȱ Kommunikationsmittelsȱ wiederholt,ȱ kannȱ ermitteltȱ werden,ȱ wieȱ sichȱ diesesȱ aufȱ dieȱ Kaufabsichtȱ auswirktȱ (vgl.ȱ Nieschlag/Dichtl/HörschȬ gen,ȱ 2002,ȱ S.ȱ1115).ȱ Verschiedeneȱ Marktforschungsinstituteȱ habenȱ Testsȱ (vgl.ȱ VDZ,ȱ 1997,ȱS.ȱ20f.)ȱentwickelt,ȱumȱdieȱKaufabsichtȱabzufragen.ȱ FernerȱwirdȱdieȱReaktionȱaufȱdieȱWerbungȱalsȱKenngrößeȱderȱWerbewirkungskontrolȬ leȱ inȱ Formȱ vonȱ Likesȱ undȱ Dislikesȱ undȱ weitereȱ diagnostischenȱ Fragenȱ erhobenȱ (vgl.ȱ Haley/Baldinger,ȱ2000,ȱS.ȱ116ff.).ȱDieseȱGrößenȱspielenȱzumȱeinenȱfürȱdieȱVermeidungȱ vonȱReaktanzȱundȱdamitȱdieȱVermeidungȱdesȱAbbruchsȱderȱKommunikationsverarbeiȬ tungȱdurchȱdieȱZielpersonenȱeineȱgroßeȱRolle.ȱZumȱanderenȱistȱdieȱEinstellungȱgegenȬ überȱderȱWerbungȱeineȱwichtigeȱDeterminanteȱderȱEinstellungȱgegenüberȱderȱbeworȬ benenȱMarkeȱundȱderȱKaufabsicht.ȱImȱHintergrundȱstehtȱhierbeiȱdasȱAttitudeȱtowardȱ theȱ adȬModellȱ (vgl.ȱ Lutz/MacKenzie/Belch,ȱ 1983;ȱ Lutz,ȱ 1985;ȱ MacKenzie/Lutz,ȱ 1989).ȱ Demnachȱ istȱ dieȱ Einstellungȱ zuȱ einerȱ Werbemaßnahmeȱ eineȱ zentraleȱ vermittelndeȱ VariableȱzwischenȱdenȱdirektenȱAuswirkungenȱderȱWerbemaßnahmeȱundȱderȱEinstelȬ lungȱzuȱderȱbeworbenenȱMarkeȱsowieȱderȱKaufabsicht.ȱ

3.5

Informations-, Beeinflussungs-, Kauf-, Wiederkauf- und Verwendungsverhalten

Fürȱ dieȱ Evaluationȱ desȱ Verhaltensȱ vonȱ Zielpersonenȱ inȱ Formȱ vonȱ InformationsȬ,ȱ BeeinflussungsȬ,ȱKaufȬ,ȱWiederkaufȬȱundȱVerwendungsverhaltenȱkommenȱgrundsätzȬ lichȱ mehrereȱ Möglichkeiten,ȱ wieȱ Befragungen,ȱ Experimenteȱ oderȱ Beobachtungen,ȱ inȱ Frageȱ(vgl.ȱhierȱundȱimȱFolgendenȱSteffenhagen,ȱ2000a,ȱS.ȱ215ff.).ȱȱ

1008ȱ

Controlling der Marketingkommunikation

Beobachtungenȱ sindȱ insbesondereȱ beiȱ NutzungsȬȱ undȱ Orientierungsverhaltenȱ releȬ vant,ȱwobeiȱzwischenȱderȱBeobachtungȱvonȱVerhaltensabläufenȱ(z.B.ȱBeobachtungȱderȱ ReaktionȱvonȱKundenȱaufȱWerbungȱamȱPointȱofȱSale/inȱEinzelhandelsgeschäften;ȱauchȱ videogestützt)ȱundȱderȱBeobachtungȱvonȱVerhaltensergebnissenȱ(z.B.ȱderȱBeobachtungȱ vonȱAbverkaufszahlenȱanhandȱvonȱScannerkassendaten)ȱunterschiedenȱwerdenȱkann.ȱ Ergänzendȱ könnenȱ dieȱ Konsumentenȱ zuȱ ihrenȱ Verhaltensabsichtenȱ (vorȱ Betretenȱ derȱ Einkaufsstätte)ȱundȱzuȱihrenȱErlebnissenȱvorȱOrtȱbefragtȱwerden.ȱȱ „Informationenȱeinholen“ȱumfasstȱz.B.ȱdasȱAnfordernȱvonȱProspektenȱundȱPreislisten,ȱ Messebesucheȱbzw.ȱBesucheȱdesȱMessestands,ȱdasȱAufsuchenȱeinerȱEinkaufsstätte,ȱdasȱ Wahrnehmenȱ einesȱ persönlichenȱ Beratungsgesprächsȱ oderȱ eineȱ Probefahrt.ȱ Dieȱ ZuȬ rechnungȱ solcherȱ Wirkungenȱ zurȱ Kommunikationȱ kannȱ dadurchȱ erleichtertȱ werden,ȱ dassȱgewisseȱResponseȬElementeȱverwendetȱwerdenȱ(z.B.ȱCoupons,ȱBestellkarten,ȱHotȬ lineȱ undȱ fernerȱ Gewinnspiele).ȱ Derȱ Kontrolleȱ dienenȱ insbesondereȱ dieȱ Registrierungȱ schriftlichȱ eingehenderȱ Anfragenȱ (Antwortkartenrücklauf),ȱ dieȱ Zählungȱ persönlicherȱ Informantenȱ (z.B.ȱ Standbesucherzählungȱ beiȱ Messenȱ oderȱ Ausstellungen)ȱ oderȱ dieȱ ErfassungȱderȱAbrufhäufigkeitȱelektronischȱverfügbarerȱInformationen.ȱȱ Wirkungenȱ derȱ Kommunikationȱ aufȱ dasȱ VerwendungsȬȱ undȱ Beeinflussungsverhaltenȱ z.B.ȱinȱFormȱvonȱErhöhungȱderȱverwendetenȱMengeȱoderȱÄnderung/Ausweitungȱderȱ Verwendungssituationenȱ (z.B.ȱ Verwendungȱ einesȱ längerenȱ Zahnpastastreifensȱ undȱ Zähneputzenȱ imȱ Büro)ȱ lassenȱ sichȱ nurȱ mittelsȱ speziellȱ angelegterȱ Befragungenȱ erheȬ ben,ȱwobeiȱdieȱWeiterempfehlungsabsichtȱhäufigȱauchȱinȱKundenzufriedenheitsbefraȬ gungenȱerhobenȱwird.ȱ Weitereȱ Zieleȱ derȱ Marketingkommunikationȱ könnenȱ Größenȱ seinȱ wieȱ KundenbinȬ dung,ȱShareȬofȬWallet,ȱNeukundengewinnung,ȱWiederkäufergewinnungȱoderȱRedukȬ tionȱderȱStornoquoten.ȱWieȱdeutlichȱgewordenȱist,ȱberuhenȱdieseȱinȱderȱRegelȱnichtȱaufȱ direktenȱ Wirkungenȱ derȱ Kommunikation;ȱ sieȱ sindȱ damitȱ keineȱ direktenȱ Zielgrößenȱ derȱKommunikation.ȱVielmehrȱmüssenȱdieseȱmittelsȱgeeigneter,ȱzuvorȱaufgezeigterȱInȬ dikatorenȱoperationalisiertȱwerden,ȱumȱumgesetztȱundȱkontrolliertȱwerdenȱzuȱkönnen.ȱ

3.6

Markterfolg

KaufȱundȱWiederkaufȱalsȱzentraleȱZielgrößenȱsindȱu.a.ȱanȱdenȱAbsatzzahlenȱablesbar,ȱ sodassȱ esȱ beiȱ diesenȱ Zielgrößenȱ eineȱ Überschneidungȱ mitȱ derȱ letztenȱ Wirkungsstufeȱ gibt:ȱ Mitȱ derȱ Markterfolgskonsequenzȱ fürȱ denȱAnbieter,ȱ dieȱ meistȱ mittelsȱ desȱ realiȬ siertenȱ Absatzesȱ und/oderȱ Umsatzesȱ gemessenȱ wird.ȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ folgendeȱ Kenngrößenȱüblich:ȱProduktklassenwahl,ȱMarkenwahl,ȱLieferantenȬȱbzw.ȱEinkaufstätȬ tenwahl,ȱKaufmengeȱjeȱKauf,ȱKaufhäufigkeit,ȱKaufzeitpunkt,ȱKäuferreichweite,ȱMarktȬ penetration,ȱ Bedarfsdeckungsrateȱ undȱ Wiederkäuferpenetrationȱ (vgl.ȱ Steffenhagen,ȱ 2000a,ȱS.ȱ218;ȱGeis,ȱ2003,ȱS.ȱ90ff.).ȱȱ

1009ȱ

Sven Reinecke und Simone Janz

DasȱTopȬManagementȱerwartetȱhäufigȱeinenȱBeitragȱvonȱKommunikationsmaßnahmenȱ zuȱUnternehmenszielenȱ(v.a.ȱRisikominimierung/Unabhängigkeit,ȱGewinnȱbzw.ȱProfiȬ tabilitätȱ (langfristig,ȱ kurzfristig)ȱ undȱ Wachstumȱ (Umsatz,ȱ Absatz,ȱ Marktanteil)).ȱ Derȱ NachweisȱdesȱBeitragsȱderȱKommunikationȱzurȱErreichungȱvonȱAbsatzȬȱundȱUmsatzȬ zielenȱistȱaufgrundȱzahlreicherȱStörfaktorenȱjedochȱinȱvielenȱUnternehmenȱnichtȱohneȱ Problemeȱzuȱerbringen:ȱNebenȱStörgrößen,ȱwieȱAuswirkungenȱvonȱKonkurrenzȬȱoderȱ PreisȬPromotionsȬMaßnahmen,ȱ wirdȱ bereitsȱ dieȱ Messungȱ derȱ KommunikationswirȬ kungenȱ durchȱ Interdependenzeffekteȱ (dieȱ gemesseneȱ Veränderungȱ kannȱ aufȱ andereȱ Maßnahmenȱ zurückzuführenȱ sein),ȱ Ausstrahlungseffekteȱ (ausstrahlenȱ aufȱ andereȱ Maßnahmen)ȱundȱCarryȬoverȬEffekteȱ(zeitlicheȱAbgrenzbarkeitȱderȱKommunikationsȬ wirkungenȱ istȱ problematisch)ȱ erschwert.ȱ Nichtȱ seltenȱ bleibenȱ deshalbȱ dieȱ erforderliȬ chenȱUrsacheȬWirkungsȬZusammenhängeȱunklar.ȱȱ DieȱSituationȱhatȱsichȱzumindestȱimȱKonsumgüterbereichȱjedochȱmitȱVerbreitungȱderȱ Scannerkassenȱ seitȱ denȱ 1980ernȱ deutlichȱ verbessert.ȱ Auchȱ konnteȱ zumindestȱ fürȱ dieȱ Konsumgüterbrancheȱ nachgewiesenȱ werden,ȱ dassȱ effektiveȱ Werbungȱ unmittelbareȱ (bzw.ȱ inȱ einemȱ Zeitraumȱ vonȱ siebenȱ Tagenȱ bisȱ sechsȱ Monatenȱ auftretende)ȱAbsatzefȬ fekteȱ hervorruftȱ undȱ dassȱ kurzfristigeȱ Effekteȱ unbedingtȱ erforderlichȱ sind,ȱ umȱ einenȱ langfristigenȱWerbeerfolgȱnachweisenȱzuȱkönnenȱ(vgl.ȱAbraham/Lodish,ȱ1990;ȱLodishȱ etȱal.,ȱ1995,ȱS.ȱG137ff.;ȱBlair/Schroiff,ȱ2001,ȱS.ȱ52ff.).ȱȱ Darüberȱ hinausȱ sollteȱ stetsȱ versuchtȱ werden,ȱ überȱ langfristigeȱ Messungenȱ unternehȬ mensȬȱ undȱ situationsspezifischeȱ UrsacheȬWirkungsȬZusammenhängeȱ zuȱ identifizieȬ ren,ȱ umȱ Prognosenȱ zuȱ ermöglichen.ȱ Istȱ diesȱ weiterhinȱ nichtȱ möglich,ȱ kannȱ dieȱ ausȬ schließlicheȱ Verwendungȱ nichtȬmonetärerȱ Kenngrößenȱ zumindestȱ besserȱ legitimiertȱ werden.ȱȱ Geeigneteȱ Prognosemethodenȱ basierenȱ aufȱ (vgl.ȱ Schweiger/Schrattenecker,ȱ 2005,ȱ S.ȱ346ff.):ȱ

„ denȱgeäußertenȱKaufabsichtenȱderȱKonsumenten,ȱ „ demȱ unterȱ Testbedingungenȱ (Experimentalbedingungen)ȱ beobachtetenȱ KaufverȬ haltenȱund/oderȱ

„ Absatzzahlenȱ derȱ Vergangenheitȱ (v.a.ȱ Panelerhebungen,ȱ Scannerkassendatenȱ undȱ Auftragseingangsstatistiken;ȱ dieȱ Auswertungȱ erfolgtȱ v.a.ȱ mittelsȱ MarktreaktionsȬ funktionen/ökonometrischenȱModellen).ȱ

3.6.1

Testverfahren

Mitȱ Hilfeȱ experimentellerȱ Untersuchungenȱ kannȱ versuchtȱ werden,ȱ einenȱ KausalzuȬ sammenhangȱ zwischenȱ Inputȱ (Kommunikation)ȱ undȱ Outputȱ (z.B.ȱ Umsatz)ȱ nachzuȬ weisen.ȱȱ

1010ȱ

Controlling der Marketingkommunikation

InȱderȱPraxisȱwerdenȱdieseȱausȱGründenȱderȱKostenȬȱundȱKomplexitätsreduktionȱteilȬ weiseȱ derartȱ durchgeführt,ȱ dassȱ inȱ einigenȱ Verkaufsgebietenȱ höhereȱ Aufwendungenȱ undȱ inȱ anderenȱ Gebietenȱ wenigerȱ Aufwendungenȱ vorgenommenȱ undȱ anschließendȱ dieȱ Ergebnisseȱ verglichenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Kotler/Keller/Bliemel,ȱ 2007,ȱ S.ȱ794ff.).ȱ Auchȱ wirdȱ dieȱ Werbekampagneȱ nichtȱ seltenȱ zunächstȱ inȱ einzelnenȱ Städtenȱ oderȱ Regionenȱ durchgeführt,ȱ bevorȱ sieȱ nationalȱ mitȱ großemȱ Budgetȱ anläuft.ȱ Zuȱ diesemȱ Zweckȱ werȬ denȱinȱDeutschlandȱhäufigȱdasȱSaarland,ȱHessenȱoderȱBerlinȱausgewählt.ȱȱ Durchȱ Einsatzȱ systematischerȱ Testsȱ solltenȱ jedochȱ zuverlässigereȱ Ergebnisseȱ erzieltȱ werdenȱkönnen.ȱMarketingrelevanteȱTestverfahrenȱsindȱProdukttests,ȱStoretests,ȱTestȬ märkteȱundȱdieȱfürȱdenȱKommunikationsbereichȱ(insbesondereȱbeiȱschnelldrehendenȱ Konsumgütern)ȱ zentralenȱ Testmarktersatzverfahren.ȱ Währendȱ Produkttestsȱ v.a.ȱ aufȱ denȱGeȬȱundȱVerbrauchȱvonȱProduktenȱgerichtetȱsind,ȱwerdenȱimȱRahmenȱvonȱStoreȬ testsȱauchȱkommunikativeȱPointȬofȬȱSaleȬAspekteȱuntersuchtȱ(v.a.ȱVerpackungselemenȬ teȱoderȱPromotionmaßnahmen).ȱBeiȱderȱÜberprüfungȱderȱMarktchancenȱvonȱProdukȬ tenȱ weisenȱ Ergebnisseȱ ausȱ Testmärktenȱ dieȱ größteȱ Realitätsnäheȱ auf,ȱ weilȱ dasȱ neueȱ Produktȱinȱeinemȱrealen,ȱjedochȱregionalȱabgegrenztenȱTeilmarktȱeingeführtȱundȱsämtȬ licheȱ fürȱ dieȱ Markteinführungȱ vorgesehenenȱ Maßnahmenȱ (einschließlichȱ TestwerȬ bung)ȱ eingesetztȱ werdenȱ (vgl.ȱ Hammann/Erichson,ȱ 2004,ȱ S.ȱ210ff.).ȱAufgrundȱ einigerȱ NachteileȱvonȱTestmärktenȱwerdenȱinȱderȱPraxisȱjedochȱvorȱallemȱTestmarktersatzverȬ fahrenȱ eingesetztȱ (MiniȬTestmärkteȱ undȱ TestmarktȬSimulationen;ȱ vgl.ȱ ausführlichȱ Reinecke/Janz,ȱ2007,ȱS.ȱ194ff.).ȱȱ Instrumenteȱ wieȱ derȱ BehaviorScanȱ derȱ GfKȱ erlaubenȱ dasȱ paralleleȱ Auswertenȱ derȱ DatenȱausȱMiniȬTestmärktenȱ(Scannerkassendatenȱusw.)ȱundȱDatenȱderȱelektronischenȱ FernsehpanelsȱmittelsȱTelevisionȬMeterȱ(inȱDeutschlandȱdemȱGfKȬMeter).ȱImȱGrundeȱ istȱderȱBehaviorScanȱeinȱumȱdieȱWerbewirkungskontrolleȱerweiterterȱMiniȬTestmarkt.ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ könnenȱ u.a.ȱ kommunikationsrelevanteȱ Fragenȱ beantwortetȱ werden:ȱ Werȱ kauftȱ dasȱ neueȱ Produkt?ȱ Wieȱ wirktȱ TVȬWerbungȱ aufȱ denȱ Abverkauf?ȱ Welchesȱ MediaspendingȬLevelȱ istȱ optimal?ȱ Welcheȱ TVȬWerbungȱ steigertȱ denȱ Abverkaufȱ amȱ stärksten?ȱ Fernerȱ kannȱ folgendesȱ bestimmtȱ werden:ȱ Durchsetzungsfähigkeitȱ gegenȬ überȱanderenȱSpots,ȱÜberzeugungskraftȱinȱderȱZielgruppe,ȱKaufbereitschaftȱdesȱZielȬ publikumsȱ undȱ Funktionierenȱ desȱ Botschaftstransports,ȱ weilȱ Klarheit,ȱ Verständnis,ȱ Prägnanzȱ undȱ Produktpositionierungȱ optimiertȱ sindȱ oderȱ nicht.ȱ Dieȱ BehaviorScanȬ Haushaltspanelsȱ sindȱ repräsentativȱ fürȱ Deutschlandȱ undȱ Frankreich.ȱ Dieȱ 3.000ȱ teilȬ nehmendenȱ Haushalteȱ inȱ Deutschlandȱ erhaltenȱ eineȱ GfKȬIdentifikationskarte,ȱ dieȱ sieȱ beimȱBezahlenȱinȱdenȱteilnehmendenȱSupermärktenȱvorzeigen.ȱAufȱdieseȱWeiseȱkannȱ dasȱ Kaufverhaltenȱ präziseȱ erhobenȱ werden.ȱ Gleichzeitigȱ kannȱ gesteuertȱ undȱ kontrolȬ liertȱ werden,ȱ welcheȱ Werbungȱ dieȱ teilnehmendenȱ Personenȱ imȱ Fernsehenȱ sehen:ȱ Mitȱ HilfeȱderȱTargetableȱTVȬTechnologieȱistȱesȱmöglich,ȱbeiȱeinemȱTeilȱderȱPanelhaushalteȱ dieȱnationalenȱTVȬSpotsȱmitȱTestwerbungȱzuȱüberstrahlenȱundȱeinemȱanderenȱTeilȱderȱ Panelhaushalteȱ (derȱ Kontrollgruppe)ȱ weiterhinȱ dieȱ aktuelleȱ Werbungȱ zuȱ zeigen,ȱ soȬ dassȱ neueȱ Werbungenȱ getestetȱ werdenȱ könnenȱ (vgl.ȱ o.V.,ȱ 2006).ȱ Inȱ Deutschlandȱ werȬ denȱ nebenȱ demȱ GfKȬBehaviorScanȱ (inȱ Haßloch)ȱ dieȱ MiniȬTestmärkteȱ GfKȬErimȬPanelȱ

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Sven Reinecke und Simone Janz

(naheȱ Berlin,ȱ Hannover,ȱ Kölnȱ undȱ Nürnberg)ȱ undȱ dasȱ Telerimȱ Panelȱ vonȱACNielsenȱ angebotenȱ(inȱBuxtehudeȱundȱBadȱKreuznach;ȱvgl.ȱBerekoven/Eckert/Ellenrieder,ȱ2006,ȱ S.ȱ168ff.).ȱ

3.6.2

Marktreaktionsfunktionen, Werberesponsemodelle

ZurȱEffektivitätsȬȱundȱEffizienzbewertungȱeinzelnerȱMarketinginstrumenteȱhabenȱsichȱ fernerȱ Marktreaktionsfunktionenȱ durchgesetzt.ȱ Dieseȱ bildenȱ dasȱ Kaufverhaltenȱ derȱ Konsumentenȱ beiȱ unterschiedlichenȱ Angebotsbedingungenȱ ab,ȱ indemȱ sieȱ einenȱ ZuȬ sammenhangȱ zwischenȱ InputȬȱ undȱ Outputgrößenȱ einesȱ Marktesȱ herstellenȱ (vgl.ȱ BöȬ cker,ȱ1982,ȱS.ȱ6;ȱBalderjahn,ȱ1993,ȱS.ȱ30).ȱȱ ImȱMarketingȱbildenȱsieȱdenȱZusammenhangȱzwischenȱdenȱInputgrößenȱ„Einsatzȱvonȱ Marketinginstrumenten“ȱundȱ„MarketingaktivitätenȱderȱKonkurrenten“ȱaufȱderȱeinenȱ Seiteȱ undȱ abhängigenȱ Größenȱ bzw.ȱ Outputgrößen,ȱ wieȱ Marktanteilȱ oderȱAbsatzvoluȬ men,ȱ unterȱ Berücksichtigungȱ gesamtwirtschaftlicherȱ undȱ situativerȱ Faktorenȱ aufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ ab,ȱ sodassȱ Prognosenȱ bezüglichȱ derȱ Outputgrößenȱ getroffenȱ werdenȱ könnenȱ(vgl.ȱKaas,ȱ1977,ȱS.ȱ14;ȱBalderjahn,ȱ1993,ȱS.ȱ30).ȱMittelsȱMarktreaktionsfunktioȬ nenȱsollenȱmöglichstȱvalideȱPrognosenȱüberȱdenȱErfolgȱeinzelnerȱMarketinginstrumenȬ teȱ getroffenȱ werden,ȱ umȱ dieȱ EntscheidungsȬȱ undȱ Planungsqualitätȱ zuȱ erhöhenȱ (vgl.ȱ Balderjahn,ȱ 1993,ȱ S.ȱ31).ȱ Welcherȱ Funktionstypȱ unterstelltȱ wird,ȱ hängtȱ davonȱ ab,ȱ welȬ cheȱTheorienȱundȱsomitȱwelcheȱModelleȱberücksichtigtȱwerdenȱ(sieheȱWerberesponseȬ funktionen).ȱȱ Fürȱ dieȱ Berechnungȱ derȱ Marktreaktionsfunktionenȱ werdenȱ multivariateȱ Verfahren,ȱ wieȱ dieȱ Regressionsanalyse,ȱ eingesetzt,ȱ sodassȱ vereinzeltȱ (vgl.ȱ Erichson/Maretzki,ȱ 1993,ȱS.ȱ537)ȱauchȱvonȱeinemȱökonometrischenȱAnsatzȱgesprochenȱwird,ȱwennȱMarktȬ reaktionsfunktionenȱ imȱ Marketingȱ gemeintȱ sind.ȱ Zuȱ beachtenȱ istȱ hierbei,ȱ dassȱ dieȱ Regressionsanalyseȱ zwarȱ einȱ häufigȱ zurȱ Berechnungȱ derȱ Marktreaktionsfunktionenȱ vorgeschlagenesȱ Verfahrenȱ ist,ȱ dieseȱ nachȱ Steffenhagenȱ (1978,ȱ S.ȱ18)ȱ jedochȱ unzureiȬ chendȱist.ȱSieȱreflektiertȱmeistȱkeineȱErklärungsmodelle,ȱsondernȱnurȱStrukturenȱempiȬ rischerȱRegelmäßigkeit,ȱdaȱsieȱaufȱStimulusȬResponseȬModellannahmenȱ(SȬRȬModelle)ȱ basiert.ȱ Verfahren,ȱ dieȱ denȱ StimulusȬOrganismȬResponseȬModellannahmenȱ gerechtȱ werden,ȱ sindȱ dagegenȱ dieȱ ConjointȬAnalyseȱ undȱ dieȱ diskreteȱ Entscheidungsanalyseȱ (vgl.ȱBalderjahn,ȱ1993,ȱS.ȱ32).ȱȱ Einȱ Beispielȱ fürȱ eineȱ sehrȱ einfacheȱ Marktreaktionsfunktionȱ istȱ dieȱ PreisȬAbsatzȬ Funktionȱ bzw.ȱ Preisresponsefunktion.ȱ Werbesresponsefunktionenȱ sindȱ wesentlichȱ komplexer,ȱ weilȱ sieȱ weitereȱ Inputgrößenȱ undȱ Rahmenbedingungenȱ berücksichtigenȱ müssen:ȱErstensȱsindȱalleȱaufȱdenȱMarktȱgerichtetenȱMaßnahmenȱeinesȱUnternehmensȱ undȱ derȱ Konkurrenzȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Zweitensȱ mussȱ dieȱ Funktionȱ dynamischȱ formuliertȱ werden,ȱ daȱ teilweiseȱ CarryȬOverȬEffekteȱ zuȱ berücksichtigenȱ sind,ȱ sodassȱ idealerweiseȱZeitreihendatenȱzurȱVerfügungȱstehenȱsollten.ȱDrittensȱmussȱdieȱFunktiȬ

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Controlling der Marketingkommunikation

onȱ stochastischȱ bzw.ȱ eineȱ Wahrscheinlichkeitsfunktionȱ sein,ȱ daȱ nichtȱ alleȱ WirkungsȬ größenȱberücksichtigtȱwerdenȱkönnenȱundȱ dieȱunerklärtenȱGrößenȱalsȱzufälligeȱStörȬ variablenȱ erfasstȱ werdenȱ müssenȱ (vgl.ȱ Hansmann/Diller,ȱ 2001,ȱ S.ȱ1066f.).ȱ Zuȱ berückȬ sichtigenȱ sindȱ dabeiȱ zahlreicheȱ Aspekte,ȱ wieȱ saisonaleȱ oderȱ lebenszyklusbedingteȱ SchwankungenȱderȱKommunikationswirkungen.ȱ Imȱ Werbebereichȱ werdenȱ zuȱ diesemȱ Zweckȱ Werberesponsefunktionenȱ eingesetzt.ȱ RelevanteȱInputgrößenȱumfassenȱsowohlȱGrößeȱundȱSchaltungsfrequenzȱalsȱauchȱdieȱ HöheȱdesȱeingesetztenȱWerbebudgets.ȱOutputgrößenȱumfassenȱunternehmenserfolgsȬ relevanteȱGrößen,ȱwieȱUmsatzȱundȱAbsatzȱsowieȱnichtȬmonetäreȱWerbeziele,ȱwieȱReȬ call,ȱEinstellungenȱoderȱKaufabsichtȱ(vgl.ȱSimon/Arndt,ȱ1980,ȱS.ȱ12;ȱStewartsȱ1989ȱzurȱ Evaluationȱ derȱ Werberesponsefunktionen;ȱ Steffenhagen,ȱ 2000b,ȱ S.ȱ195f.ȱ zuȱ denȱArtenȱ derȱWerberesponsefunktion).ȱ GrundsätzlichȱwerdenȱinȱderȱWerbewirkungsforschungȱvierȱverschiedeneȱFunktionsȬ typenȱ unterschieden:ȱ lineare,ȱ exponentielleȱ (konvexerȱ Kurvenverlauf),ȱ degressiveȱ (konkaverȱ Kurvenverlauf)ȱ undȱ logistischeȱ (SȬförmigerȱ Kurvenverlauf),ȱ wobeiȱ v.a.ȱ dieȱ degressiveȱ undȱ dieȱ SȬförmigeȱ eineȱ wichtigeȱ Rolleȱ spielenȱ (vgl.ȱ Nieschlag/Dichtl/ȱ Hörschgen,ȱ 2002,ȱ S.ȱ1105ff.;ȱ Bruhn,ȱ 2005ȱ S.ȱ48ff.ȱ ).ȱ Welcheȱ Funktionȱ unterstelltȱ wird,ȱ hängtȱ vonȱ denȱ jeweilsȱ zugrundeȱ gelegtenȱ theoretischenȱ Annahmenȱ ab.ȱ Häufigȱ wirdȱ davonȱ ausgegangen,ȱ dassȱ sichȱ dasȱ Verhältnisȱ vonȱ Kommunikationsbudgetȱ undȱ AbȬ satzentwicklungȱ amȱ bestenȱ durchȱ einenȱ SȬförmigenȱ Verlaufȱ abbildenȱ lässt,ȱ daȱ dieserȱ dieȱ folgenden,ȱ zentralenȱ Annahmenȱ berücksichtigtȱ (vgl.ȱ Simon/Arndt,ȱ 1980,ȱ S.ȱ12f.):ȱ Erstens,ȱ dassȱ einȱ Mindestwerbedruckȱ undȱ damitȱ einȱ Mindestbudgetȱ erforderlichȱ ist.ȱ Zweitens,ȱ dassȱ imȱ Werbebereichȱ inȱ derȱ Regelȱ vonȱ einemȱ abnehmendenȱ Grenzertragȱ beiȱzunehmenderȱKommunikationsintensitätȱbzw.ȱSättigungstendenzenȱundȱeinerȱnurȱ begrenztȱ steigerbarenȱ Kaufbereitschaft,ȱ ausgegangenȱ werdenȱ sollteȱ (vgl.ȱ Nieschlag/ȱ Dichtl/Hörschgen,ȱ2002,ȱS.ȱ1106f.).ȱGelegentlichȱwirdȱauchȱeinȱdegressiverȱ(konkaver)ȱ Kurvenverlaufȱunterstellt,ȱderȱebenfallsȱdenȱabnehmendenȱGrenzertragȱberücksichtigtȱ (vgl.ȱSimon/Arndt,ȱ1980,ȱS.ȱ12f.).ȱBisherȱkonntenȱjedochȱnochȱkeineȱverallgemeinerbaȬ renȱFunktionsverläufeȱbestimmtȱwerden,ȱdaȱdieseȱstetsȱstarkȱvonȱderȱjeweiligenȱSituaȬ tionȱdesȱUnternehmensȱundȱdesȱMarktesȱabhängen.ȱEinȱhäufigȱgenannterȱGrundȱsindȱ dieȱ vielȱ zitiertenȱ Störgrößen,ȱ dieȱ dasȱ Ausweisenȱ einesȱ Kausalzusammenhangsȱ erȬ schweren.ȱȱ Werberesponsemodelleȱ fürȱ dieȱ Evaluationȱ derȱ Wirkungȱ derȱ Budgethöheȱ aufȱ denȱ Markterfolgȱ(vgl.ȱRao/Miller,ȱ1975;ȱLittle,ȱ1979)ȱwurdenȱseitȱdenȱ1950ern/1960ernȱentȬ wickeltȱ undȱ häufigȱ fürȱ dieȱ Werbebudgetierungȱ empfohlen,ȱ wobeiȱ sichȱ dreiȱ Gruppenȱ identifizierenȱ lassen:ȱ Zumȱ einenȱ aȱ prioriȱ Modelle,ȱ dieȱ wenigerȱ aufȱ Datenȱ basieren,ȱ sondernȱ eherȱ dieȱ Intuitionȱ berücksichtigen,ȱ umȱ eineȱ generelleȱ Wirkungsstrukturȱ aufȬ zuzeigen.ȱZuȱdiesenȱModellenȱgehörenȱdieȱModelleȱvonȱVidaleȱundȱWolfeȱ(1957),ȱvonȱ NerloveȱundȱArrowȱ(1962)ȱsowieȱvonȱLittleȱ(1966,ȱ1975).ȱZumȱanderenȱdieȱstatistischeȱ oderȱ ökonometrischeȱ Traditionȱ mitȱ Modellen,ȱ dieȱ inȱ derȱ Regelȱ mitȱ einerȱ spezifischenȱ Datenbasis,ȱ wieȱ Zeitreihenȱ vonȱ Absatzȱ oderȱ Marktanteilȱ undȱ Werbung,ȱ arbeiten.ȱ Zuȱ

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Sven Reinecke und Simone Janz

diesenȱ gehörenȱ beispielsweiseȱ dieȱ Modelleȱvonȱ Bassȱ undȱClarkeȱ (1972),ȱMontgomeryȱ undȱSilkȱ(1972)ȱsowieȱLambinȱ(1976).ȱFernerȱliegenȱMischmodelleȱvor,ȱdieȱvonȱweiterȬ entwickeltenȱ aȱ prioriȱ Modellenȱ ausgehenȱ undȱ versuchen,ȱ dieseȱ mittelsȱ statistischerȱ Methodenȱ zuȱ bestätigenȱ undȱ zuȱ evaluieren:ȱ beispielsweiseȱ dieȱ Modelleȱ vonȱ Kuehn,ȱ McGuireȱundȱWeissȱ(1966)ȱundȱHorskyȱ(1977)ȱ(vgl.ȱausführlichȱLittle,ȱ1979,ȱS.ȱ644ff.).ȱ

4

Fazit

EinȱErfolgsnachweisȱderȱMarketingkommunikationȱist,ȱwieȱaufgezeigt,ȱnichtȱnurȱnotȬ wendig,ȱsondernȱauchȱmöglich:ȱEsȱexistierenȱinzwischenȱzahlreicheȱMethoden,ȱInstruȬ menteȱundȱKennzahlen,ȱdieȱdabeiȱhelfen,ȱdieȱWirksamkeitȱundȱdieȱWirtschaftlichkeitȱ derȱ Kommunikationȱ sicherzustellenȱ undȱ auszuweisen.ȱ Entscheidendȱ istȱ allerdings,ȱ dassȱeineȱdifferenzierte,ȱinstrumentenȬȱbzw.ȱaufgabenbezogeneȱPlanungȱderȱKommuȬ nikationszieleȱerfolgt,ȱdennȱohneȱsolcheȱverbindlicheȱZielplanungȱistȱwederȱeineȱ(klasȬ sische)ȱKontrolleȱnochȱeinȱ(umfassenderes)ȱControllingȱderȱMarketingkommunikationȱ möglich.ȱȱ ȱ ȱ

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1020ȱ

Kommunikations-Controlling

Lothar Rolke und Wolfgang Jäger

Kommunikations-Controlling Messung und Entwicklung eines Returns on Communication ȱ

1

Einleitung ......................................................................................................................1023

2

DieȱBlickerweiterung:ȱVomȱeinfachenȱKostenȬNutzenȬVergleichȱzuȱeinerȱ erweitertenȱInputȬOutputȬAnalyse ............................................................................1024

3

DasȱKausalitätsprinzip:ȱKommunikationsmanagementȱalsȱȱ Wirkungsmanagementȱbegreifen ...............................................................................1027

4

DerȱErfolgsbegriff:ȱUnternehmensgewinneȱsindȱstakeholderbezogeneȱ Kooperationsgewinne ..................................................................................................1030

5

DasȱReferenzmodell:ȱStrategischesȱKommunikationsȬControllingȱvonȱȱ InputȬȱundȱOutputȬProzessen.....................................................................................1033

6

Ausblick:ȱKommunikationsȬControllingȱistȱdieȱVereinbarung,ȱüberȱdasȱ ManagementȱvonȱKommunikationsbeziehungenȱmehrȱzuȱlernen ........................1038

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Rolke,ȱLothar,ȱProf.ȱDr.,ȱProfessorȱfürȱBetriebswirtschaftslehreȱundȱUnternehmenskommunikationȱ anȱderȱUniversityȱofȱAppliedȱSciences,ȱFachhochschuleȱMainz,ȱDeutschland.ȱȱ Jäger,ȱ Wolfgang,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Professorȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehre,ȱ insb.ȱ PersonalȬȱ undȱ UnternehȬ mensführungȱ undȱ Medienmanagementȱ amȱ Studiengangȱ Medienwirtschaftȱ derȱ Fachhochschuleȱ Wiesbaden,ȱDeutschland.ȱȱ

1021ȱ

Kommunikations-Controlling

1

Einleitung

Managementhandelnȱ mussȱ immerȱ etwasȱ bewirkenȱ wollen.ȱ Dassȱ giltȱ auchȱ fürȱ dieȱ KommunikationsfunktionȱalsȱeineȱbesondereȱFormȱdesȱManagementhandelns:ȱImmerȱ sollȱ beiȱ zuvorȱ definiertenȱ Zielgruppenȱ Wissenȱ erweitert,ȱ eineȱ Meinungȱ bestärktȱ bzw.ȱ verändertȱ und/oderȱ sogarȱ einȱ bestimmtesȱ Verhaltenȱ ausgelöstȱ werden.ȱAllȱ dasȱ sollteȱ zudemȱ soȱ effizientȱ wieȱ möglichȱ geschehen.ȱ Amȱ Endeȱ dientȱ allesȱ –ȱ ebenȱ auchȱ dieȱ Kommunikationȱ –ȱ nurȱ einemȱ Ziel:ȱderȱ Steigerungȱ derȱ Rentabilität.ȱ Dasȱ istȱ imȱ genetiȬ schenȱCodeȱdesȱUnternehmensȱangelegtȱ(vgl.ȱRolke,ȱ2005).ȱȱ DennȱwieȱheißtȱesȱschonȱbeiȱPeterȱDruckerȱzurȱGewinnorientierungȱvonȱUnternehmen:ȱ „AuchȱwennȱmanȱanȱdieȱStelleȱderȱDirektorenȱErzengelȱsetzenȱwürde,ȱdenenȱjeglichesȱ persönlichesȱ Interesseȱ amȱ Gewinnȱ fehlte,ȱ müssenȱ sichȱ dieseȱ mitȱ derȱ Rentabilitätȱ beȬ schäftigen“ȱ(vgl.ȱDrucker,ȱ2002,ȱS.ȱ35).ȱWeilȱnunȱmalȱGewinnȱderȱoriginäreȱMaßstabȱfürȱ unternehmerischenȱErfolgȱist.ȱ Insofernȱ istȱ prinzipiellȱ davonȱ auszugehen,ȱ dassȱ Unternehmenskommunikationȱ inȱ seinenȱverschiedenenȱFacettenȱzwingendȱeinenȱdirektenȱoderȱindirektenȱWertbeitragȱ zuȱ leistenȱ hatȱ undȱ zumindestȱ nurȱ soȱ langeȱ zuȱ rechtfertigenȱ wäre,ȱ wieȱ dasȱ Gegenteilȱ nichtȱbewiesenȱwerdenȱkannȱ(vgl.ȱauchȱZerfaß,ȱ2007).ȱPositivȱformuliertȱbedeutetȱdies:ȱ UnternehmenskommunikationȱmussȱsichȱalsȱWerttreiberȱausweisenȱkönnen.ȱ DasȱeinfachsteȱVerfahren,ȱumȱeinenȱpositivenȱMehrwertȱzuȱermitteln,ȱistȱeineȱKostenȬ NutzenȬAnalyseȱ(vgl.ȱdazuȱauchȱBruhn,ȱ2003,ȱS.ȱ312):ȱAufȱderȱeinenȱSeiteȱ(dieȱInputȬ seite)ȱsindȱdieȱKostenȱdarzustellen.ȱAufȱderȱanderenȱSeiteȱ(aufȱderȱOutputseite)ȱstehenȱ dieȱ monetärȱ bewertetenȱ Nutzen,ȱ dieȱ imȱ Erfolgsfallȱ größerȱ sind.ȱ Mitunterȱ erscheinenȱ dieȱsoȱabgeschätztenȱErfolgeȱfastȱalsȱ(selbst)evident.ȱDemȱMLPȬMitbegründerȱManfredȱ Lautenschlägerȱ beispielsweiseȱ wirdȱ dieȱAussageȱ zugeschrieben:ȱ „Dieȱ besteȱ Werbungȱ istȱnachȱwieȱvorȱdieȱÜberschriftȱinȱderȱZeitungȱoderȱZeitschrift“.ȱDennȱerȱwusste,ȱwennȱ immerȱesȱgelang,ȱeinȱeinschlägigesȱThemaȱwieȱAltersvorsorgeȱinȱdenȱMedienȱzuȱplatȬ zieren,ȱdannȱwarȱdasȱeinȱguterȱAnlassȱfürȱdieȱMLPȬBerater,ȱmitȱihrenȱKundenȱdarüberȱ zuȱ redenȱ undȱ inȱ Folgeȱ entsprechendeȱAbschlüsseȱ zuȱ generieren.ȱ Dieȱ PRȬKostenȱ zumȱ einenȱ undȱ derȱ Wertȱ derȱ aufsummiertenȱ undȱ abgezinstenȱ Vertragsabschlüsseȱ zumȱ anderenȱ hättenȱ sichȱ leichtȱ vergleichenȱ lassenȱ undȱ sicherlichȱ einȱ positivesȱ Deltaȱ ergeȬ ben.ȱ Auchȱ beiȱ ProduktȬNeueinführungenȱ lassenȱ sichȱ inȱ derȱ Regelȱ WerbeȬȱ undȱ VerȬ triebskostenȱeinerseitsȱundȱandererseitsȱdieȱRohgewinneȱausȱdenȱVerkäufenȱinnerhalbȱ einerȱ Periodeȱ seriösȱ ermitteln.ȱ Sogarȱ Maßnahmenȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ wieȱ etwaȱ IdeenȬKampagnenȱ fürȱ Kosteneinsparungenȱ könnenȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ –ȱ ebenȱ mitȱ HilfeȱeinerȱeinfachenȱKostenȬNutzenȬAnalyseȱ–ȱverglichenȱundȱbeurteiltȱwerden.ȱȱ Dochȱ inȱ derȱ Regelȱ istȱ dieȱ MarktȬȱ undȱ Unternehmenskommunikationȱ vielȱ komplexerȱ undȱ damitȱ aufȱ denȱ erstenȱ Blickȱ undurchschaubar:ȱ Ungezählteȱ Einflüsseȱ sindȱ unterȬ nehmensinternȱ undȱ Ȭexternȱ wirksam,ȱ dieȱ Wirkungszusammenhängeȱ selbstȱ sindȱ inȱ ihrerȱKausalitätȱhäufigȱnichtȱklarȱerkennbar,ȱvieleȱTatbeständeȱlassenȱsichȱzudemȱganzȱ 1023ȱ

Lothar Rolke und Wolfgang Jäger

unterschiedlichȱbewertenȱ undȱesȱfehltȱanȱDaten.ȱUndȱlastȱbutȱnotȱleastȱfehltȱesȱanȱeiȬ nemȱModell,ȱdasȱdieserȱKomplexitätȱgerechtȱwirdȱundȱamȱEndeȱnichtȱnurȱeineȱabstrakȬ teȱZahlȱliefert,ȱsondernȱKommunikationsȬControllingȱermöglichtȱ–ȱhierȱverstandenȱalsȱ „einȱführungsstützendesȱKonzeptȱzurȱinformationellenȱSicherungȱergebnisorientierterȱ Planung,ȱ Steuerungȱ undȱ Kontrolle,ȱ verbundenȱ mitȱ einerȱ übergeordnetenȱ KoordinatiȬ onsfunktion“ȱ(vgl.ȱMeffert/Koers,ȱ2002,ȱS.ȱ406).ȱKurzum:ȱalsȱeinȱSteuerungsinstrumentȱ wertorientierterȱUnternehmenskommunikationȱ(vgl.ȱRolke/Koss,ȱ2005).ȱ Umȱ inȱ diesemȱ Sinneȱ einȱ praktikablesȱ Modellȱ fürȱ dieȱ Erfolgsbewertungȱ vonȱ UnterȬ nehmenskommunikationȱzuȱentwickeln,ȱmussȱdasȱeinfacheȱKostenȬNutzenȬVerfahrenȱ schrittweiseȱaufgefächert,ȱkausalanalytischȱvermessen,ȱaufȱdieȱStakeholderȱjustiertȱundȱ schließlichȱ ergänztȱ werden.ȱ Dabeiȱ wirdȱ sichȱ derȱ Blickȱ nachȱ rechtsȱ undȱ linksȱ aufȱ dieȱ BaustellenȱvonȱMarkenȬȱundȱKommunikationsbewertungȱeinerseitsȱundȱaufȱdieȱneueȬ renȱ Controllingkonzepteȱ andererseitsȱ alsȱ hilfreichȱ erweisen.ȱ Daȱ dieȱ Frageȱ desȱ UmȬ gangsȱmitȱKomplexitätȱimȱalltäglichenȱManagementhandelnȱimmerȱwiederȱauftaucht,ȱ sollenȱamȱEndeȱnochȱeinigeȱHinweiseȱzurȱpragmatischenȱReduktionȱgegebenȱwerden.ȱ

2

Die Blickerweiterung: Vom einfachen Kosten-Nutzen-Vergleich zu einer erweiterten Input-Output-Analyse

KostenpositionenȱaufzureihenȱundȱeinerȱListeȱmitȱmonetärȱbewertetenȱNutzeneffektenȱ gegenüberȱzuȱstellen,ȱistȱnurȱunterȱeinemȱGesichtspunktȱinteressant:ȱDasȱpositiveȱoderȱ negativeȱ WertȬDeltaȱ zuȱ erkennen.ȱAnsonstenȱ schafftȱ esȱ kaumȱ einenȱ Mehrwertȱ anȱ ErȬ kenntnis.ȱ Wasȱ unternehmensinternȱ hingegenȱ fehlt,ȱ istȱ allzuȱ oftȱ derȱ Blickȱ hinterȱ dieȱ Zahlenȱ –ȱ aufȱ Prozesse,ȱ Fähigkeitenȱ undȱ Erfolgstreiber,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ Wertgenerierungȱ (auchȱimȱKommunikationsbereich)ȱverantwortlichȱsind.ȱȱ DennȱerstȱdurchȱdieseȱHintergrundinformationenȱkannȱsichtbarȱwerden,ȱ„dassȱmoneȬ täreȱ undȱ nichtȬmonetäreȱ Werte,ȱ qualitativerȱ undȱ finanziellerȱ Erfolgȱ engȱ verknüpftȱ sind“ȱ(vgl.ȱMöller,ȱ2004,ȱS.ȱ485)ȱundȱauchȱsoȱgemanagtȱwerdenȱmüssen.ȱDennȱdasȱeineȱ kannȱohneȱdasȱandereȱnichtȱzielführendȱwirken:ȱdasȱwertschaffendeȱHandelnȱundȱderȱ monetäreȱ Effekt,ȱ derȱ durchȱ einȱ entsprechendesȱ Managementhandelnȱ internȱ vorbereiȬ tet,ȱaberȱerstȱdurchȱdieȱerzeugtenȱexternenȱWirkungenȱrealisiertȱwird.ȱUmȱdasȱerfassȬ barȱzuȱmachen,ȱmussȱkonzeptionellȱzunächstȱeinmalȱdieȱPerspektiveȱerweitertȱwerden.ȱ Dieȱ Auflösungȱ desȱ engenȱ Denkkorsettsȱ vonȱ KostenȬȱ undȱ Nutzenwertenȱ inȱ dasȱ vielȱ allgemeinereȱ InputȬ(ThroughputȬ)OutputȬModellȱ öffnetȱ nichtȱ nurȱ denȱ Blickȱ fürȱ dieȱ zugrundeȱ liegendenȱ Handlungenȱ undȱ Wirkungen,ȱ sondernȱ bietetȱ nochȱ zweiȱ weitereȱ Vorteile: ȱ

1024ȱ

Kommunikations-Controlling

„ EsȱbetontȱdieȱProzessperspektive,ȱdennȱNutzenȱentstehtȱbekanntlichȱnichtȱreflexarȬ tigȱinȱFolgeȱvonȱangefallenenȱKosten,ȱsondernȱdurchȱUmwandlungȱvonȱmateriellenȱ undȱimmateriellenȱRessourcenȱinȱLeistungsangeboteȱundȱ

„ esȱ lenktȱ dieȱAufmerksamkeitȱ stärkerȱ aufȱ dieȱ Verknüpfungȱ vonȱ BinnenȬȱ undȱ AuȬ ßenperspektiveȱ(vgl.ȱMeffert/Koers,ȱ2002,ȱS.ȱ415f.).ȱ KommunikationȱistȱeinȱProzess,ȱderȱaufȱWirkungȱangelegtȱistȱ–ȱdasȱistȱzuȱRechtȱimmerȱ wiederȱbetontȱwordenȱ(vgl.ȱEschȱetȱal.,ȱ2004;ȱBruhn,ȱ2005;ȱRolke/Koss,ȱ2005).ȱInsofernȱ istȱKommunikationȱimmerȱalsȱWirkungsketteȱzuȱdenken,ȱdieȱmitȱbestimmtenȱÜberleȬ gungenȱ undȱ Aktivitätenȱ unternehmensinternȱ beginnt,ȱ zuȱ psychologischenȱ Effektenȱ (Vorstellungen,ȱEinstellungen,ȱEmotionen,ȱBewertungen)ȱführtȱundȱamȱEndeȱeinȱgeldȬ wertesȱ Verhaltenȱ beiȱ denȱ verschiedenenȱ Stakeholdernȱ auslösenȱ soll:ȱ Kauf,ȱ WeiteremȬ pfehlung,ȱ Produktivität,ȱ Loyalitätȱ usw.ȱAuchȱ wennȱ dieȱ kommunikativen,ȱ multivariaȬ tenȱ Wirkungskettenȱ inȱ derȱ Praxisȱ häufigȱ nurȱ schwerȱ zuȱ entwirrenȱ sind,ȱ istȱ grundsätzlichȱvonȱKausalitätsbeziehungenȱauszugehen.ȱDieȱAufgabeȱdesȱKommunikaȬ tionsȬControllingsȱbestehtȱgeradeȱdarin,ȱdieseȱWirkungskettenȱdurchȱeinfacheȱModelleȱ übersichtlich,ȱdamitȱsteuerbarȱundȱbewertbarȱzuȱmachen.ȱ Alsȱ erkenntnisförderndȱ hatȱ esȱ sichȱ inȱ derȱ MarketingȬȱ wieȱ auchȱ derȱ PRȬDiskussionȱ erwiesen,ȱ dasȱ InputȬOutputȬModellȱ mittelsȱ derȱ Strategicȱ Mapȱ imȱ Sinneȱ Kaplan/NorȬ tonsȱ(2002)ȱzuȱspreizenȱ–ȱauchȱwennȱdieseȱSpreizungȱselbstȱmeistȱgarȱnichtȱreflektiertȱ wird.ȱDieȱKommunikationsexpertenȱtunȱesȱeinfach.ȱDochȱistȱesȱsehrȱhilfreich,ȱdaranȱzuȱ erinnern,ȱ dassȱ dieȱ Strategicȱ Mapȱ nichtsȱ anderesȱ alsȱ einȱ gespreiztesȱ InputȬOutputȬ Modellȱ istȱ (vgl.ȱ Weber/Schäfer,ȱ 2000,ȱ S.ȱ34;ȱ Meffert/Koers,ȱ 2002,ȱ S.ȱ415).ȱ Warumȱ dieseȱ Spreizungȱ soȱ wichtigȱ ist,ȱ kannȱ manȱ gutȱ anȱ derȱ Entwicklungȱ derȱ Balancedȱ Scorecardȱ (BSC)ȱstudieren.ȱObwohlȱihreȱBegründerȱKaplanȱundȱNortonȱzunächstȱdieȱvierȱScoreȬ cardȬPerspektivenȱalsȱgleichȱgewichteteȱMesssystemeȱeingeführtȱundȱfokussiertȱhabenȱ (vgl.ȱ Kaplan/Norton,ȱ 2002,ȱ S.ȱ1987),ȱ istȱ dieȱ dannȱ späterȱ betonteȱ kausaleȱ Verknüpfungȱ dieserȱ vierȱ Perspektivenȱ derȱ Messungȱ vorgelagertȱ (vgl.ȱ Kaplan/Norton,ȱ 2004,ȱ S.ȱ30).ȱ Dabeiȱ definiertȱ dieȱ Verknüpfungȱ „dieȱ logischeȱ Kette,ȱ durchȱ dieȱ immaterielleȱ VermöȬ genswerteȱ [z.B.ȱ Kommunikation,ȱ Image]ȱ zuȱ materiellemȱ Wertȱ werden“ȱ (vgl.ȱ Kaplan/ȱ Norton,ȱ2004,ȱS.ȱ29).ȱ WennȱmanȱStilisierungenȱnichtȱscheut,ȱdannȱlässtȱsichȱdieserȱZusammenhangȱwieȱfolgtȱ beschreiben:ȱAufȱderȱInputseiteȱführtȱdieȱLernȬȱundȱEntwicklungsfähigkeitȱvonȱMitarȬ beiternȱ undȱ Organisationȱ zuȱ besserenȱ internenȱ Prozessenȱ imȱ BetriebsȬ,ȱ KundenȬȱ undȱ Innovationsmanagement.ȱ Diesesȱ wiederumȱ bewirktȱ aufȱ derȱ Outputseite,ȱ dassȱ derȱ KundenwertbeitragȱundȱinȱFolgeȱdannȱauchȱderȱUnternehmenswertȱerhöhtȱwird.ȱȱ Solcherartȱ Kausalitätȱ giltȱ selbstverständlichȱ auchȱ fürȱ dieȱ Kommunikationsprozesse:ȱ DieȱspezifischenȱFähigkeitenȱderȱverschiedenenȱAbteilungenȱführenȱüberȱeinȱprofessiȬ onellesȱ Prozessmanagementȱ zuȱ positivenȱ Wertbeiträgenȱ fürȱ Kundenȱ (undȱ anderenȱ Stakeholdern),ȱ dieȱ beiȱ allȱ diesenȱ schließlichȱ einȱ geldwertesȱ Verhaltenȱ auslösenȱ –ȱ wieȱ Kauf,ȱ Produktivitätszuwachsȱ oderȱ massenhafteȱ öffentlicheȱ Weiterempfehlung.ȱ InsoȬ

1025ȱ

Lothar Rolke und Wolfgang Jäger

fernȱ istȱ esȱ naheȱ liegend,ȱ dieȱ BSCȱ bzw.ȱ dieȱ Strategicȱ Mapȱ auchȱ fürȱ dieȱ ProduktȬȱ undȱ Unternehmenskommunikationȱ zuȱ nutzenȱ –ȱ seiȱ esȱ alsȱ einȱ einfachesȱ Messsystemȱ fürȱ KommunikationsqualitätȱaufȱScoringȬBasisȱ(vgl.ȱVos/Schoemaker,ȱ2004)ȱoderȱalsȱambiȬ tionierteresȱSteuerungsinstrument,ȱwofürȱesȱeineȱReiheȱvonȱVorschlägenȱgibt:ȱ

„ Wieȱ sichȱ beispielsweiseȱ dieȱ BSCȱ fürȱ dasȱ Markencontrollingȱ nutzenȱ läst,ȱ kannȱ beiȱ Meffert/Koersȱ(2002,ȱS.ȱ417ff.;ȱähnlichȱEsch,ȱ2003,ȱS.ȱ469ff.)ȱstudiertȱwerden.ȱAuffälȬ ligȱist,ȱdassȱsichȱbeideȱmitȱdreiȱPerspektivenȱbegnügen:ȱderȱ„ErgebnisȬȱundȱMarktȬ perspektive“ȱ aufȱ derȱ Outputseiteȱ undȱ einerȱ soȱ genanntenȱ „internenȱ Perspektive“ȱ aufȱderȱInputseite.ȱȱ

„ Fürȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ hatȱ Zerfassȱ (2005)ȱ eineȱ Scorecardȱ entwiȬ ckelt,ȱ dieȱ nunȱ allerdingsȱ fünfȱ Perspektivenȱ enthält.ȱ Zuȱ denȱ klassischenȱ vierȱ vonȱ Kaplan/Nortonȱkommtȱeineȱgesellschaftspolitischeȱhinzu.ȱDamitȱwillȱerȱderȱTatsaȬ cheȱRechnungȱtragen,ȱdassȱderȱErfolgȱdesȱUnternehmensȱauchȱvonȱderȱAkzeptanzȱ inȱ derȱ Gesellschaftȱ abhängt,ȱ dieȱ denȱ Unternehmenȱ erstȱ dieȱ „Licenceȱ toȱ operate“ȱ gewährt,ȱaberȱauchȱentziehenȱkannȱ(vgl.ȱRolke,ȱ2004).ȱȱ Gemeinsamȱ istȱ beidenȱ Modellen,ȱ dassȱ sieȱ wieȱ dieȱ Frühversionȱ derȱ BSCȱ vonȱ Kaplan/ȱ Nortonȱ eherȱ alsȱ Messsystemeȱ dennȱ alsȱ Strategicȱ Mapȱ konzipiertȱ sind,ȱ auchȱ wennȱ durchausȱdaraufȱhingewiesenȱwird,ȱdassȱ„jedeȱfürȱeineȱScorecardȱgewählteȱKennzahlȱ Teilȱ einerȱ UrsacheȬWirkungsketteȱ [ist],ȱ dieȱ ihrȱ Endeȱ inȱ derȱ Ergebnisperspektiveȱ undȱ damitȱ inȱ einemȱ Ergebniszielȱ findet.“ȱ Zugespitztȱ bedeutetȱ dies:ȱ „Scheinbarȱ sinnvolleȱ ZielwerteȱbeiȱdenȱanderenȱPerspektivenȱerweisenȱsichȱaufȱDauerȱwenigȱnützlich,ȱwennȱ angestrebteȱ ökonomischeȱ Ergebnisgrößenȱ zurȱ Befriedigungȱ derȱ Kapitalgeberȱ nichtȱ erreichtȱwerden“ȱ(vgl.ȱMeffert/Koers,ȱ2002,ȱS.ȱ41).ȱ Werȱetwasȱbewirkenȱwill,ȱmussȱdieȱgeplantenȱWirkungszusammenhängeȱoffenȱlegenȱ–ȱ bisȱzumȱerwartetenȱfinanziellenȱErgebnis.ȱDochȱinȱderȱPraxisȱwirdȱdasȱmeistȱumganȬ gen.ȱ Dieȱ Kommunikationsmanagerȱ inȱ denȱ Abteilungenȱ beschränkenȱ sichȱ aufȱ ScoreȬ cardsȱundȱversuchenȱsichȱansonstenȱpunktuellȱinȱdieȱStrategicȱMapȱdesȱUnternehmensȱ zuȱverorten,ȱohneȱdieȱgrafischȱsichtbarȱgemachtenȱKausalitätenȱauchȱzuȱbelegen.ȱOderȱ sieȱstrebenȱinsularȱnachȱWirkungsketten.ȱInȱderȱRegelȱgehtȱesȱdabeiȱumȱdieȱspezifischeȱ Messungȱ einzelnerȱ Instrumenteȱ (dieȱ Pressearbeitȱ oderȱ Anzeigenwerbung),ȱ fürȱ dieȱ ganzȱunterschiedlicheȱVerfahrenȱzurȱWirkungskontrolleȱvorliegenȱ–ȱetwaȱdieȱMedienȬ resonanzanalyseȱoderȱderȱErinnerungstestȱ(vgl.ȱdazuȱausführlichȱBruhn,ȱ2005).ȱDabeiȱ gibtȱesȱkonzeptionelleȱAuswege.ȱ Umȱ übergreifend,ȱ alsoȱ fürȱ unterschiedlicheȱStakeholdergruppenȱ Wirkungskettenȱ vonȱ Kommunikationȱ zuȱ beschreiben,ȱ hatȱ sichȱ inȱ derȱ PRȬForschungȱ einȱ DreiȬȱ bzw.ȱ VierȬ EbenenȬModellȱdurchgesetzt,ȱdasȱseineȱUrsprüngeȱinȱderȱamerikanischenȱAgenturszeȬ neȱhatȱ(vgl.ȱLindemann,ȱ1997),ȱaberȱdannȱinȱDeutschlandȱaufgegriffenȱundȱweiterentȬ wickeltȱwurdeȱ(vgl.ȱRolke,ȱ2006).ȱGemeintȱistȱdieȱWirkungshierarchieȱvon:ȱ

„ Outputȱ(=ȱwahrnehmbareȱKommunikationsangeboteȱanȱdieȱZielgruppe),ȱ

1026ȱ

Kommunikations-Controlling

„ Outcomeȱ(=ȱVeränderungȱbeimȱWissen,ȱbeiȱEinstellungenȱundȱVerhalten)ȱundȱ „ Outflowȱ(=ȱgeldwerteȱEffekteȱderȱKommunikation)ȱ Währendȱ vorȱ allemȱ imȱ angelsächsischenȱ Raumȱ zwischenȱ derȱ OutputȬȱ undȱ OutcomeȬȱ Ebeneȱ nochȱ eineȱ OutgrowthȬEbeneȱ (=ȱ Verstehenȱ desȱ Kommunikationsangebotes)ȱ geȬ schobenȱwird,ȱdortȱallerdingsȱderȱOutflowȬAspektȱignoriertȱwird,ȱhatȱsichȱinȱDeutschȬ landȱ dasȱ vorstehendeȱ Modellȱ weitgehendȱ durchgesetzt,ȱ manchmalȱ nochȱ umȱ dieȱ OutgrowthȬEbeneȱergänztȱ(vgl.ȱDPRG/GPRA,ȱ2000).ȱDerȱCharmeȱdieserȱWirkungsketȬ teȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ dabeiȱ derȱ Kommunikationsprozessȱ konsequentȱ kausalȱ gedachtȱ wirdȱundȱentsprechendȱauchȱabgebildetȱwerdenȱkann.ȱ Insgesamtȱistȱerkennbar,ȱdassȱsichȱdasȱInputȬOutputȬModellȱnichtȱnurȱgutȱauffächernȱ lässt,ȱ sondernȱ alsȱ Prozessȱ verstandenȱ werdenȱ kannȱ –ȱ ja,ȱ verstandenȱ werdenȱ muss.ȱ DochȱtrotzȱeinerȱReiheȱvonȱunterschiedlichȱmotiviertenȱAnsätzenȱfehltȱeinȱGesamtsysȬ tem.ȱ Immerhinȱ gibtȱ esȱ guteȱ Gründeȱ davonȱ auszugehen,ȱ dassȱ bereitsȱ jederȱ Teilansatzȱ dazuȱbeitragenȱkann,ȱdieȱKommunikationsqualitätȱzuȱverbessern.ȱDochȱdasȱvolleȱPoȬ tenzialȱ desȱ KommunikationsȬControllingsȱ wirdȱ sichȱ solangeȱ nichtȱ nutzenȱ lassen,ȱ wieȱ derȱ Kommunikationsmanagerȱ nichtȱ konsequentȱ vonȱ denȱ Wirkungenȱ herȱ plant,ȱ sichȱ dabeiȱanȱdenȱeinzelnenȱStakeholdernȱausrichtetȱundȱdieȱverschiedenenȱunübersichtliȬ chenȱWirkungsbeziehungenȱzuȱordnenȱvermag.ȱ

3

Das Kausalitätsprinzip: Kommunikationsmanagement als Wirkungsmanagement begreifen

SichȱeineȱWirkungȱvorzustellenȱundȱeineȱWirkungȱzuȱbeweisen,ȱsindȱzweierlei:ȱImageȱ zuȱverbessern,ȱdenȱVertriebȱkommunikativȱzuȱunterstützen,ȱMitarbeiterȱzuȱmotivierenȱ oderȱAktionäreȱzuȱüberzeugenȱsindȱimmerȱwiederȱgernȱformulierteȱAufgabenstellunȬ genȱ ausȱ Kommunikationsabteilungenȱ derȱ Unternehmen.ȱ Dochȱ dieȱ Rekonstruktionȱ derȱ Wirkungsbeziehungenȱ undȱ damitȱ derȱ Erfolgsnachweisȱ fälltȱ häufigȱ schwer.ȱ ZuȬ sammenhängeȱ zwischenȱ denȱ durchgeführtenȱ Kommunikationsaktivitätenȱ undȱ denȱ beobachtetenȱ Ergebnissenȱ beruhenȱ daherȱ nichtȱ seltenȱ aufȱ Vermutungen.ȱ Unterȱ demȱ Druckȱ desȱ Alltagsgeschäftsȱ führtȱ diesȱ inȱ derȱ Regelȱ zuȱ zweiȱ typischenȱ Reaktionen:ȱ Entwederȱ wirdȱ dieȱ Wirkungsfrageȱ vollständigȱ ignoriertȱ undȱ alleȱ Kraftȱ aufȱ dasȱ „MaȬ chen“ȱkonzentriertȱoderȱesȱwirdȱebenȱnurȱdasȱgemessen,ȱwasȱsichȱleichtȱmessenȱlässt:ȱ fürȱdieȱPRȱbeispielsweiseȱdieȱMedienresonanzen,ȱfürȱdasȱMarketingȱetwaȱdieȱErinneȬ rungswerteȱderȱdurchgeführtenȱWerbekampagnen.ȱ

1027ȱ

Lothar Rolke und Wolfgang Jäger

Dieseȱ Zustandsbeschreibungȱ istȱ überspitzt,ȱ weilȱ sieȱ dieȱ vielfältigenȱ Aktivitätenȱ imȱ BereichȱderȱMarktforschung,ȱImageuntersuchungen,ȱMedienresonanzȬȱundȱOnlinepräȬ senzanalysenȱ sowieȱ Mitarbeiterbefragungenȱ usw.ȱ zuȱ ignorierenȱ scheint.ȱAlleinȱ sieȱ istȱ hilfreich,ȱweilȱsieȱdaranȱerinnert,ȱdassȱWirkungskontrolleȱhäufigȱnurȱsituativȱundȱaufȱ einȱ Projektȱ begrenztȱ geschieht.ȱ Tatsächlichȱ aberȱ mussȱ dieȱ ProduktȬȱ undȱ UnternehȬ menskommunikationȱ vomȱ Bigȱ Picture,ȱ vonȱ einemȱ großenȱ Wirkungsbildȱ ausgehen,ȱ wennȱsieȱplanbarȱerfolgreichȱseinȱwill.ȱDieȱUnternehmenskommunikationȱmussȱdavonȱ ausgehen,ȱdassȱesȱeinenȱgrundlegendenȱZusammenhangȱzwischenȱderȱKommunikatiȬ onsleistung,ȱ derȱ ImageȬȱ bzw.ȱ Markenbildungȱ undȱ demȱ wirtschaftlichenȱ Erfolgȱ einesȱ UnternehmensȱgibtȱundȱdassȱdieserȱWirkungszusammenhangȱunterschiedlichȱeffizientȱ erreichtȱ wird.ȱ Dennȱ nurȱ wennȱ vonȱ einerȱ solchenȱ Kausalitätȱ ausgegangenȱ werdenȱ kann,ȱ könnenȱ dieȱ finanziellenȱ Investitionenȱ inȱ Kommunikationsabteilungȱ undȱ ProȬ grammeȱauchȱzuȱeinemȱReturnȱführen.ȱMarketerȱwieȱauchȱPRȬManagerȱmüssenȱquasiȬ axiomatischȱ unterstellen,ȱ dassȱ Kommunikationȱ immerȱ mitȱ Auszahlungenȱ beginnt,ȱ aberȱ ebenȱ einesȱ Tagesȱ zuȱ geldwertenȱ Rückflüssenȱ führt.ȱ Auchȱ wennȱ esȱ nichtȱ immerȱȱ imȱ einzelnenȱ bewiesenȱ werdenȱ kann.ȱ Dasȱ gibtȱ esȱ auchȱ anderswoȱ imȱ Unternehmen.ȱȱ NurȱdürfenȱsichȱdieȱKommunikationsmanagerȱmitȱdenȱBeweislückenȱnichtȱzufriedenȱȱ geben.ȱȱ Sicherlichȱwäreȱesȱmanagementfern,ȱwennȱmanȱnichtȱinȱRechnungȱstellenȱwürde,ȱdassȱ auchȱ dieȱ Entscheidungenȱ inȱ derȱ ProduktȬȱ undȱ Unternehmensproduktionȱ immerȱ aufȱ einemȱ Mixȱ vonȱ gesichertemȱ Wissen,ȱ positivenȱ Erfahrungenȱ undȱ situativenȱ EntwickȬ lungenȱ beruhenȱ würde.ȱ Dasȱ wirdȱ sichȱ auchȱ künftigȱ nichtȱ ändernȱ lassen,ȱ aberȱ derȱ Kommunikatorȱ mussȱ sichȱ dessenȱ bewusstȱ seinȱ undȱ seineȱ vermutetenȱ Kausalitätenȱ offenȱlegenȱwollen.ȱDennȱnurȱsoȱkönnenȱmittelsȱBegleitforschungȱhypothetischeȱKauȬ salitätenȱ inȱ nachweisbareȱ überführtȱ werden.ȱ Managemententscheidungenȱ werdenȱ inȱ allenȱ Bereichenȱ einerȱ Unternehmungȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ solcherȱ vermuteterȱ WirȬ kungszusammenhängeȱ getroffen:ȱ Wennȱ dieȱ Belegschaftenȱ reduziertȱ werden,ȱ sinkenȱ dieȱKostenȱundȱdieȱWettbewerbsfähigkeitȱsteigtȱundȱfolglichȱauchȱderȱGewinn.ȱOder:ȱ Wennȱ dasȱ Unternehmenȱ hinreichendȱ bekanntȱ ist,ȱ erinnernȱ sichȱ dieȱ Kundenȱ anȱ denȱ gutenȱRufȱundȱkaufenȱeherȱdessenȱProdukte.ȱSoȱlautenȱstarkȱvereinfachtȱundȱexemplaȬ rischȱ dieȱ gedanklichenȱ Kausalketten,ȱ inȱ denenȱ (KommunikationsȬ)Managerȱ denken.ȱ Auchȱwennȱsieȱdurchausȱerfahrungsbewährtȱsind,ȱbleibenȱsieȱnotwendigȱhypothetisch.ȱ Wieȱ andereȱ Führungskräfteȱ auch,ȱ müssenȱ Kommunikationsmanagerȱ zweifellosȱ denȱ Mutȱ haben,ȱ aufȱ derȱ Grundlageȱ solcherȱ nurȱ vermuteterȱ Wirkungszusammenhängeȱ zuȱ entscheidenȱ undȱ zuȱ handeln,ȱ weilȱ unterȱ demȱ alltäglichenȱ Entscheidungszwangȱ auchȱ dieȱNichtȬEntscheidungȱeineȱEntscheidungȱbedeutenȱwürde.ȱȱ AuchȱwennȱnichtȱjedeȱKausalitätȱüberprüftȱwerdenȱkannȱ–ȱmangelsȱZeitȱundȱfinanzielȬ lerȱ Ressourcen,ȱ mussȱ sieȱ dochȱ derȱ Überprüfungȱ zugänglichȱ bleiben.ȱ Dasȱ aberȱ istȱ nurȱ möglich,ȱwennȱdieȱkausalenȱImplikationenȱeinerȱStrategieȱ undȱihreȱUmsetzungȱoffenȱ gelegtȱwerden.ȱValueȱLinksȱundȱWerttreiber,ȱScorecards,ȱStrategicȱMapsȱundȱCockpitsȱ habenȱgenauȱdieseȱbasaleȱAufgabe:ȱdieȱunterstelltenȱKausalzusammenhängeȱdesȱstraȬ tegischenȱHandelsȱtransparentȱzuȱmachenȱundȱinȱderȱSpracheȱderȱZahlenȱabzubilden,ȱ

1028ȱ

Kommunikations-Controlling

umȱ sieȱ überprüfenȱ zuȱ können,ȱ eventuellȱ zuȱ korrigierenȱ undȱ anzupassen.ȱ Werȱ alleinȱ nurȱdasȱtut,ȱverbessertȱbereitsȱinȱkurzerȱZeitȱseinȱEntscheidungshandeln.ȱ EineȱsolcheȱVorgehensweiseȱistȱumsoȱüberzeugender,ȱjeȱbesserȱdieȱzugrundeȱliegendenȱ AnnahmenȱüberȱdenȱWirkungszusammenhangȱvonȱKommunikationsleistung,ȱImageȬȱ bzw.ȱMarkenbildungȱundȱunternehmerischenȱErfolgȱbestätigtȱsind.ȱTatsächlichȱgibtȱesȱ inzwischenȱ eineȱ Flutȱ vonȱ Indizien,ȱ dieȱ inȱ Teilenȱ oderȱ inȱ Gänzeȱ dasȱ Bestehenȱ dieserȱ Wirkungsketteȱbelegen.ȱBesondersȱinteressantȱistȱsicherȱdieȱAbhängigkeitȱdesȱökonoȬ mischenȱ Erfolgsȱ vonȱ denȱ weichenȱ Werttreibernȱ Image/Reputation/Marke,ȱ dieȱ semanȬ tischȱhoheȱSchnittmengenȱaufweisen:ȱ

„ DieȱUnternehmensberatungȱBoozȱAllenȱHamiltonȱundȱWolffȱOlinsȱkonntenȱinȱeinerȱ Studieȱ nachweisen:ȱ Beiȱ 80ȱProzentȱ derȱ Unternehmen,ȱ dieȱ mitȱ einerȱ starkenȱ MarȬ kenführungȱ geführtȱ werden,ȱ warȱ derȱ operativeȱ Gewinnȱ fastȱ doppeltȱ soȱ hochȱ wieȱ beiȱdenȱanderen,ȱfürȱdieȱdieȱMarkeȱkeineȱgroßeȱBedeutungȱhatteȱ(vgl.ȱweitereȱBeleȬ geȱEschȱetȱal.,ȱ2004,ȱS.ȱ2ff.;ȱ315ff.).ȱȱ

„ Frombrun/vanȱ Rielȱ(2003)ȱkonntenȱzeigen,ȱdassȱeineȱguteȱReputationȱzuȱ geldwerȬ temȱVerhaltenȱderȱStakeholderȱfürȱdasȱUnternehmenȱführt:ȱAufȱdemȱPersonalmarktȱ sowieȱ beiȱ denȱ Aktionärenȱ undȱ Konsumenten,ȱ dennȱ dieȱ Unternehmenȱ mitȱ einemȱ gutenȱRufȱwurdenȱsignifikantȱhäufigerȱweiterȱempfohlenȱalsȱdieȱanderen.ȱEsȱkonnȬ teȱsogarȱeinȱZusammenhangȱzwischenȱReputationȱundȱEBITDA,ȱROIȱundȱWachsȬ tumsratenȱnachgewiesenȱwerdenȱ(vgl.ȱFrombrun/vanȱRiel,ȱ2003,ȱS.ȱ295).ȱ

„ Auchȱ zwischenȱ derȱ Klarheitȱ desȱ Markenimagesȱ undȱ desȱAktienkaufsȱ konnteȱ beiȬ spielsweiseȱeinȱsolcherȱZusammenhangȱbelegtȱwerdenȱ(vgl.ȱEschȱetȱal.,ȱ2004,ȱS.ȱ9).ȱ Dassȱ Kommunikationȱ wiederumȱ aufȱ ImageȬ/Markenbildungȱ einzahlt,ȱ brauchtȱ hierȱ nichtȱgesondertȱaufgewiesenȱzuȱwerden.ȱDafürȱliefertȱdieȱPraxisȱhinreichendȱBeispieleȱ (vgl.ȱ auchȱ GWA,ȱ 2000;ȱ 2001).ȱ Wennȱ alsoȱ nunȱ zwischenȱ Kommunikationȱ undȱ ImageȬȱ bzw.ȱMarkenbildungȱsowieȱImageȬȱbzw.ȱMarkenbildungȱundȱUnternehmenserfolgȱeinȱ generellerȱ kausalanalytischerȱ Zusammenhangȱ besteht,ȱ dannȱ mussȱ sichȱ auchȱ einȱ ZuȬ sammenhangȱ vonȱ Kommunikationsleistungȱ undȱ Unternehmenserfolgȱ nachweisenȱ lassen.ȱ Inȱ einerȱ aufwändigenȱ BenchmarkȬStudieȱ konnteȱ dieserȱ Nachweisȱ erbrachtȱ werdenȱ(vgl.ȱRolke/Koss,ȱ2005),ȱsodassȱimȱRückschlussȱübrigensȱauchȱdieȱwichtigstenȱ kommunikativenȱErfolgstreiberȱerkennbarȱwerdenȱ–ȱnämlich:ȱȱ

„ KommunikationȱkonsequentȱamȱLeitbildȱausrichtenȱundȱüberprüfbarȱmachen,ȱȱ „ MarkenphilosophieȱentwickelnȱundȱinȱderȱUnternehmenskulturȱverankern,ȱ „ Kommunikationȱabteilungsübergreifendȱverzahnen,ȱȱ „ ProaktiveȱMedienarbeitȱbetreiben,ȱȱ „ KundenȬȱundȱMitarbeiterkommunikationȱharmonisieren,ȱȱ „ Kommunikationȱkontrollierenȱundȱentsprechendȱsteuern.ȱ 1029ȱ

Lothar Rolke und Wolfgang Jäger

Wennȱ alsoȱ nunȱ derȱ grundsätzlicheȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ KommunikationsleisȬ tung,ȱ ImageȬȱ bzw.ȱ Markenbildungȱ undȱ Unternehmenserfolgȱ alsȱ nachgewiesenȱ geltenȱ kann,ȱdannȱsindȱKommunikationsmanagerȱgutȱberaten,ȱdieseȱWirkungsketteȱzurȱstraȬ tegischenȱGrundlageȱihrerȱPlanungenȱundȱAktivitätenȱzuȱmachen.ȱUndȱsieȱwirdȱihnenȱ helfen,ȱdaranȱeigeneȱErfahrungenȱundȱgezielteresȱWissenȱausȱeigenerȱBegleitforschungȱ anzudocken.ȱ Imȱ Klartextȱ heißtȱ dasȱ nichtsȱ anderesȱ als:ȱ Kommunikationȱ mussȱ immerȱ vomȱUnternehmenserfolgȱherȱgedacht,ȱgeplantȱundȱumgesetztȱwerden.ȱDasȱistȱinȱGeȬ dankenȱeinȱkleinerȱSchritt,ȱaberȱinȱderȱalltäglichenȱPraxisȱnochȱimmerȱeinȱrechtȱgroßer.ȱ

4

Der Erfolgsbegriff: Unternehmensgewinne sind stakeholderbezogene Kooperationsgewinne

DerȱneuerenȱÖkonomikȱverdankenȱwirȱdenȱverdeutlichendenȱHinweis,ȱdassȱGewinneȱ letztendlichȱ immerȱ Kooperationsgewinneȱ sind,ȱ dieȱ nolensȱ volensȱ aufȱ einerȱ „ZusamȬ menarbeitȱ zumȱ gegenseitigenȱ Vorteil“ȱ (vgl.ȱ Homann/Suchanek,ȱ 2000,ȱ S.ȱ18)ȱ beruhen.ȱ DerȱZwangȱzuȱAustauschȱundȱAbstimmungȱistȱaugenfällig:ȱStändigȱkooperierenȱundȱ verständigenȱ sichȱ Unternehmenȱ beimȱ Leistungsaustauschȱ mitȱ ihrenȱ Kundenȱ undȱ mitȱ ihrenȱMitarbeitern,ȱmitȱLieferantenȱundȱmitȱGeldgebern,ȱmitunterȱmitȱdemȱGesetzgeȬ berȱundȱsehrȱvielȱhäufigerȱmitȱdenȱJournalistenȱalsȱprofessionellenȱBeobachternȱinȱderȱ Mediengesellschaft.ȱ Daȱ dieȱ Kooperationsgewinneȱ immerȱ knappȱ sind,ȱ entstehtȱ dieȱ Beziehungsdynamikȱ zwischenȱUnternehmenȱundȱseinenȱStakeholdernȱdurchȱdenȱAneignungsȬȱundȱAufteiȬ lungsprozess:ȱ Werȱ aufȱ beidenȱ Seitenȱ kannȱ welchenȱ Vorteilȱ realisierenȱ –ȱ dasȱ istȱ dabeiȱ dieȱFrage.ȱMitȱSicherheitȱgilt,ȱdassȱdieȱvorȱdiesemȱHintergrundȱentstehendenȱ„InterakȬ tionenȱ stetsȱ geprägtȱ sindȱ vonȱ gemeinsamenȱ undȱ konfligierendenȱ Interessenȱ undȱ denȱ darausȱ resultierendenȱ Handlungsanreizenȱ derȱ Interaktionspartner“ȱ (vgl.ȱ Homann/ȱ Suchanek,ȱ2000,ȱS.ȱ34).ȱInsofernȱistȱdieȱkluge,ȱamȱeigenenȱlangfristigenȱGewinnȱinteresȬ sierteȱ Handlungskoordinierungȱ oderȱ Abstimmungȱ vonȱ Unternehmenȱ undȱ StakeholȬ dernȱeineȱDaueraufgabeȱdesȱManagements.ȱDasȱUnternehmenȱmussȱdabeiȱlernen,ȱeinȱ Paradoxonȱ zuȱ managen:ȱ Keinȱ Unternehmenȱ kannȱ sichȱ aufȱ Dauerȱ denȱ Erwartungenȱ undȱ Interessenȱ seinerȱAnspruchsgruppenȱ entziehen;ȱ werȱ aberȱ alleȱAnsprücheȱ reflexȬ haftȱ erfüllenȱ will,ȱ alsoȱ dieȱ eigenenȱ Interessenȱ undȱ seineȱ spezifischeȱ Sichtweiseȱ verȬ leugnet,ȱverliertȱseineȱExistenzȬȱundȱLeistungsfähigkeit.ȱȱ AugenfälligȱwirdȱdasȱParadoxonȱdann,ȱwennȱsichȱUnternehmenȱinȱihrerȱInnovationsȬ politikȱnurȱnochȱaufȱdieȱErgebnisseȱderȱMarktforschungȱverlassenȱwollen,ȱstattȱdurchȱ EigeninnovationenȱMärkteȱproaktivȱzuȱschaffen.ȱKundenȱwissenȱnunȱmalȱerstȱdann,ȱobȱ

1030ȱ

Kommunikations-Controlling

sieȱeinȱProduktȱwollenȱoderȱnicht,ȱwennȱdasȱProduktȱaufȱdemȱMarktȱist.ȱUndȱUnterȬ nehmenȱ habenȱ dafürȱ zuȱ sorgen,ȱ dassȱ ebenȱ diesesȱ immerȱ wiederȱ neuȱ passiert.ȱ Dennȱ nurȱ soȱ gewinnenȱ Unternehmenȱ dieȱ Kooperationsbereitschaftȱ ihrerȱ Kundenȱ undȱ inȱ FolgeȱdieȱderȱanderenȱStakeholder,ȱumȱAustauschprozesseȱeinzuleiten.ȱ Durchȱ angemesseneȱ Kooperationsanreizeȱ schaffenȱ sieȱ dieȱ notwendigeȱ Bindungskraftȱ zuȱdenȱanderenȱStakeholdern.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ ȱ

KooperationsȬ,ȱKommunikationsȬȱundȱMarktbeziehungenȱ Quelle:ȱRolke,ȱ2003,ȱS.ȱ23;ȱ2005,ȱS.ȱ10.ȱ

ȱ

ErfolgreicheȱUnternehmenȱorientierenȱsichȱinȱihrerȱKommunikationȱvorȱallemȱanȱdieȬ senȱ vierȱ Stakeholdergruppenȱ (sieheȱ StakeholderȬKompass):ȱ denȱ Kunden,ȱ denȱ MitarȬ beitern,ȱ denȱ Geldgebernȱ undȱ denȱ Journalistenȱ alsȱAdvokatenȱ derȱ Öffentlichkeitȱ (vgl.ȱ Rolke,ȱ 2003;ȱ Eschȱ etȱ al.,ȱ 2004;ȱ Bruhn,ȱ 2005).ȱ Dennȱ sieȱ wissen,ȱ dieseȱ vierȱ StakeholderȬ GruppenȱrepräsentierenȱdieȱvierȱentscheidendenȱMärkteȱfürȱihrȱUnternehmen:ȱ 1031ȱ

Lothar Rolke und Wolfgang Jäger

„ denȱAbsatzmarkt,ȱderȱUnternehmenȱdieȱentscheidendeȱLeistungsorientierungȱundȱ dieȱErträgeȱgibt,ȱ

„ denȱ Beschaffungsmarktȱ mitȱ demȱ Personalmarktȱ alsȱ seinemȱ bedeutendstenȱ SegȬ ment,ȱwoȱmaterielleȱundȱimmaterielleȱRessourcenȱeingekauftȱwerden,ȱ

„ denȱ Finanzmarkt,ȱ anȱ demȱ dieȱ Erfolgsaussichtenȱ derȱ Unternehmenȱ bewertetȱ werȬ denȱsowieȱ

„ denȱAkzeptanzmarkt,ȱaufȱdemȱdieȱ„Licenceȱtoȱoperate“ȱerworbenȱwirdȱ(vgl.ȱRolke,ȱ 2004;ȱ2005).ȱȱ Dasȱ Verhaltenȱ derȱ jeweiligenȱ Marktteilnehmerȱ hatȱ direktenȱ oderȱ indirektenȱ Einflussȱ aufȱdenȱErfolgȱdesȱUnternehmens:ȱKundenȱkaufenȱoderȱkaufenȱnicht;ȱMitarbeiter,ȱdieȱ aufȱ Zeitȱ vomȱ Personalmarktȱ eingekauftȱ werden,ȱ arbeitenȱ produktivȱ undȱ markengeȬ rechtȱoderȱebenȱweniger;ȱAktionäreȱhaltenȱoderȱverkaufenȱihreȱAktien;ȱundȱdieȱMedienȱ empfehlenȱ dieseȱ Unternehmenȱ publizistischȱ weiterȱ oderȱ setzenȱ esȱ öffentlichȱ soȱ starkȱ unterȱDruck,ȱdassȱdasȱdirektenȱEinflussȱaufȱdieȱanderenȱMärkteȱhabenȱkann.ȱKurzum,ȱ dieseȱ Kooperationsbeziehungenȱ sindȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ unmittelbarȱ gewinnbrinȬ gendȱundȱbedürfenȱdaherȱderȱbesonderen,ȱv.a.ȱkommunikativenȱBeziehungspflege.ȱ Daȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ unterschiedlichenȱ Teilnehmerȱ alsoȱ nachweislichȱ geldwertigȱ istȱ undȱzudemȱvonȱKommunikationȱbeeinflusstȱwirdȱ–ȱdirektȱdurchȱInformationsimpulseȱ undȱ verstärkendȱ oderȱ filterndȱ durchȱ dasȱ Imageȱ (bzw.ȱ Reputationȱ oderȱ Markenbild),ȱ mussȱKommunikationsȬControllingȱdiesenȱProzessȱinȱHinblickȱaufȱdieȱverschiedenenȱ Stakeholder/MärkteȱrekonstruierenȱundȱüberȱeinȱIndikatorensystemȱabbilden,ȱumȱihnȱ steuerbarȱzuȱmachen:ȱ

„ vonȱdenȱKontaktangebotenȱanȱdieȱjeweiligenȱStakeholderȱ(Output),ȱ „ überȱdieȱdadurchȱerzeugtenȱVorstellungenȱundȱImagesȱ(Outcome),ȱȱ „ bisȱzumȱgeneriertenȱgeldwertenȱVerhaltenȱderȱKundenȱundȱMitarbeiter,ȱderȱGeldȬ geberȱundȱJournalistenȱ(Outflow).ȱ DieserȱkausaleȱDreiklangȱistȱübrigensȱkeineswegsȱeineȱganzȱneueȱEntdeckung.ȱInȱderȱ Praxisȱ verhaltenȱ sichȱ Kommunikationsmanagerȱ längstȱ intuitivȱ danach.ȱ Soȱ gibtȱ esȱ beiȱ BMWȱdiesenȱDreiklangȱschonȱlangeȱinȱderȱfolgendenȱVersionȱzuȱhören:ȱ„Wirȱmüssenȱ mitȱ unserenȱ Botschaftenȱ inȱdieȱ KöpfeȱderȱMenschen,ȱdannȱ kommenȱ wirȱ auchȱ inȱ ihreȱ Garage“.ȱUmȱnichtsȱanderesȱgehtȱesȱinȱderȱKommunikation:ȱgeldwertesȱVerhaltenȱzuȱ ermöglichen,ȱ auszulösen,ȱ zumindestȱ wahrscheinlichȱ zuȱ machenȱ undȱ möglichstȱ zuȱ stabilisierenȱ oderȱ garȱ nachhaltigȱ zuȱ erzeugen.ȱ KommunikationsȬControlling,ȱ dasȱ denȱ ReturnȱonȱCommunicationȱsichtbarȱmachenȱwill,ȱhatȱdiesenȱWirkungswegȱmodellhaftȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ verschiedenenȱ Stakeholder/Märkteȱ zuȱ rekonstruierenȱ undȱ mitȱ einemȱ Indikatorensystemȱ zuȱ unterlegen,ȱ sodassȱ dieȱ Kommunikationseffekteȱ auchȱ messbarȱ werden.ȱ Dasȱ vonȱ denȱAutorenȱ diesesȱ Beitragsȱ entwickelteȱ „Referenzmodellȱ fürȱKommunikationsȬControlling“ȱliefertȱdafürȱeineȱBlaupause.ȱ

1032ȱ

Kommunikations-Controlling

5

Das Referenzmodell: Strategisches Kommunikations-Controlling von Inputund Output-Prozessen

Bislangȱ wurdeȱ gezeigt,ȱ dassȱ dasȱ einfacheȱ InputȬOutputȬModellȱ gespreiztȱ werdenȱ muss,ȱumȱdenȱWirkungsprozessȱbesserȱabbildenȱzuȱkönnenȱundȱdassȱdieȱWirkungenȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ relevantenȱ Stakeholdergruppenȱ ermitteltȱ werdenȱ müssen:ȱ Dennȱ Kommunikationȱ wirktȱ aufȱ Menschen,ȱ dieȱ ihrerseitsȱ mitȱ ihremȱ Verhaltenȱ geldwerteȱ Effekteȱerzeugen.ȱAllerdingsȱgeschahȱdieseȱSpreizungȱbislangȱnurȱexplizitȱinȱderȱOutȬ putȬȱ oderȱ EffektivitätsȬPerspektive.ȱ Dasȱ gleicheȱ mussȱ fürȱ dieȱ InputȬȱ bzw.ȱ EffizienzȬ perspektiveȱnachgeholtȱwerden.ȱDennȱdieȱinterneȱOrganisationȱdesȱMitteleinsatzesȱistȱ nichtȱ wenigerȱ komplexȱ alsȱ dieȱ externȱ erzeugtenȱ Wirkungsfelder.ȱ Gemeinsamȱ bildenȱ dieȱ prozessualȱ aufgefächerten,ȱ anȱ denȱ Stakeholdernȱ ausgerichtetenȱ InputȬOutputȬ SeitenȱdasȱReferenzmodellȱfürȱdasȱKommunikationsȬControllingȱ–ȱeineȱArtȱprozessuaȬ leȱ Bilanzȱ vonȱ kommunikativenȱ Investitionenȱ einerseitsȱ undȱ denȱ Wirkungserträgenȱ andererseits.ȱZumȱSteuerungsinstrumentȱwirdȱdasȱReferenzmodellȱdurchȱdieȱentspreȬ chendeȱBildungȱvonȱstrategischenȱKennzahlen.ȱ Esȱ kannȱ heuteȱ alsȱ unbestrittenȱ gelten,ȱ dassȱ Kommunikationȱ nichtȱ nurȱ alsȱ „strategiȬ scherȱErfolgsfaktor“ȱ(vgl.ȱZerfaß,ȱ2004),ȱsondernȱauchȱalsȱInvestitionȱundȱKostentreiberȱ zuȱ betrachtenȱ istȱ (vgl.ȱ Ruud/Pfister,ȱ 2004;ȱ Piwinger/Porak,ȱ 2005).ȱ Eineȱ Investitionȱ inȱ Kommunikationȱ schafftȱ immaterielleȱ Vermögenswerte,ȱ insbesondereȱ Imageȱ undȱ Markenwert.ȱ Dieseȱ wiederumȱ fungierenȱ alsȱ Differenzvorteilȱ gegenüberȱ WettbewerȬ bernȱ undȱ sindȱ folglichȱ ergebnisrelevant,ȱ weilȱ sieȱ aufȱ spezifischeȱ Weiseȱ geldwertesȱ VerhaltenȱbeiȱdenȱStakeholdernȱauslösen.ȱ InȱderȱPraxisȱdesȱbetrieblichenȱRechnungswesensȱfindenȱsichȱdieȱAufwendungenȱ(KosȬ ten)ȱfürȱKommunikationȱaufȱvieleȱKostenstellenȱundȱKostenartenȱverteilt.ȱRegelmäßigȱ fehltȱesȱanȱeinemȱaussagefähigenȱBerichtswesenȱzuȱAufwandȱundȱWirkungȱvonȱKomȬ munikation.ȱ Fürȱ einȱ KommunikationsȬControllingȱ istȱ esȱ aberȱ unverzichtbar,ȱ Fragenȱ hinsichtlichȱderȱEffizienzȱundȱEffektivitätȱvonȱKommunikationsmaßnahmenȱzuȱstellenȱ undȱzuȱbeantworten.ȱNichtȱzuletztȱgiltȱes,ȱAufwandȱundȱ ErtragȱvonȱKommunikationȱ gegenüberzustellenȱundȱdenȱReturnȱonȱCommunicationȱ(RoCom)ȱzuȱberechnen.ȱ DieȱInputȬPerspektiveȱ(IȬSeite)ȱ KonzeptionelleȱGrundlageȱfürȱeinȱaussagefähigesȱKommunikationsȬControllingȱistȱdieȱ „gleichwertige“ȱ Erfassungȱ vonȱ InputȬȱ undȱ Outputdatenȱ bzw.ȱ Wirkung.ȱ Derȱ nachȬ stehendȱ skizzierteȱ Konzeptansatzȱ –ȱ hierȱ alsȱ „Referenzmodell“ȱ bezeichnetȱ –ȱ ergänztȱ dieȱ bisherȱ weitgehendȱ alleinȱ stehendenȱ „OȬDaten“ȱ (Output,ȱ Outcome,ȱ Outflow)ȱ umȱ dieȱ„IȬDaten“:ȱ

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Lothar Rolke und Wolfgang Jäger

„ Integrationȱ(=ȱintegrierteȱKommunikationsstrategie,ȱabgeleitetȱausȱdemȱZielsystemȱ desȱUnternehmens);ȱ

„ Inputȱ (=ȱ Erfassungȱ desȱ Faktorinputsȱ fürȱ dieȱ Erstellungȱ vonȱ KommunikationsleisȬ tungen);ȱ

„ Insetȱ(=ȱTransformationȱinȱKommunikationsprodukteȱundȱDienstleistungen).ȱ Inȱ seinemȱ Ausgangspunktȱ „Integration“ȱ folgtȱ dasȱ Referenzmodellȱ demȱ Ansatzȱ vonȱ Bruhnȱ (2003;ȱ 2006,ȱ S.ȱ505)ȱ undȱ definiertȱ dieȱ strategischeȱ Planungȱ derȱ KommunikatiȬ onspolitikȱaufȱzweiȱEbenen:ȱ

„ StrategischeȱPlanungȱderȱGesamtkommunikationȱ(IntegrierteȱKommunikation);ȱ „ StrategischeȱPlanungȱeinzelnerȱKommunikationsinstrumente/Medien.ȱ DerȱamȱEndeȱdesȱstrategischenȱPlanungsprozessesȱidealtypischȱvorhandeneȱStrategieȬ Fitȱ bildetȱ dieȱ Planungsgrundlageȱ fürȱ eineȱ operativeȱ KostenȬ/BudgetȬȱ undȱ LeistungsȬȱ bzw.ȱ Maßnahmenplanungȱ derȱ einzelnenȱ Kommunikationsaktivitäten.ȱ Dieȱ Erfassungȱ desȱ Kommunikations(erstellungs)prozessesȱ bildetȱ sichȱ inȱ denȱ IȬDatenȱ ab.ȱ Zunächstȱ wirdȱderȱ„FaktorȬInput“ȱerfasst,ȱanschließendȱerfolgtȱdieȱFaktorkombinationȱ(Prozess)ȱ undȱ führtȱ imȱ Ergebnisȱ desȱ Umwandlungsprozessesȱ (Transformation)ȱ zuȱ bestimmtenȱ Produktenȱ undȱ Dienstleistungenȱ (Kommunikationsinstrumente).ȱ Klassischeȱ ControlȬ lingansätzeȱ wieȱ BABȬPlanungen,ȱ Budgetkontrollenȱ undȱ Prozesskostenbetrachtungenȱ findenȱ hierȱ ihreȱ Anwendungen.ȱ Wirtschaftlichkeitsanalysenȱ imȱ Sinneȱ vonȱ EffizienzȬ analysenȱrundenȱdasȱControllingȱderȱIȬDatenseiteȱab.ȱȱ „Throughput“ȱbezeichnetȱhierȱdenȱÜbergangȱbzw.ȱdieȱÜbertragungȱvonȱdenȱProdukȬ tenȱ undȱ Dienstleistungenȱ (Transformationsleistungen)ȱ amȱ Endeȱ derȱ Inputphaseȱ zurȱ ankommendenȱ undȱ messbarenȱ Kommunikationsleistungȱ (Output)ȱ beiȱ denȱ StakeholȬ dern;ȱz.B.ȱAnzahlȱderȱerstelltenȱundȱversendetenȱPressemitteilungenȱ(InputȬInset)ȱundȱ AnzahlȱderȱgedrucktenȱPressemitteilungenȱ(Outputleistung).ȱȱ DieȱOutputȬPerspektiveȱ(OȬSeite)ȱ InȱderȱKommunikationȱkönnenȱWirkungskennzahlenȱnurȱstakeholderbezogenȱgebildetȱ werdenȱ (vgl.ȱ Eschȱ etȱ al.,ȱ 2004,ȱ S.ȱ27ff.;ȱ Lautenbach/Sass,ȱ 2006;ȱ vgl.ȱ Abbildungȱ5Ȭ1).ȱ Damitȱ sieȱ aussagefähigȱ sind,ȱ müssenȱ sieȱ verdichtetȱ sein.ȱ Dieȱ OȬSeiteȱ folgtȱ dabeiȱ derȱ selbstevidentenȱ Wirkungslogikȱ vonȱ Outputȱ (hierȱ imȱ engerenȱ Sinne),ȱ Outcomeȱ undȱ Outflow.ȱEntsprechendȱwerdenȱfolgendeȱArtenȱvonȱIndikatorenȱbenötigt:ȱȱ

„ OutputȬKennzahlen,ȱdieȱanzeigen,ȱwieȱgutȱdieȱKommunikationsmaßnahmenȱarbeiȬ ten,ȱinsbesondereȱwieȱvielȱKontaktchancenȱsieȱerzeugen,ȱ

„ OutcomeȬKennzahlen,ȱdieȱsichtbarȱmachen,ȱobȱsichȱdieȱVorstellungenȱ(alsoȱWissen,ȱ Einstellung,ȱaberȱauchȱBekanntheit)ȱbeiȱdenȱZielgruppenȱverändern,ȱinsbesondereȱ zuȱmehrȱZustimmungȱführen,ȱȱ

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Kommunikations-Controlling

„ OutflowȬKennzahlen,ȱinȱdenenȱsichȱgeldwertesȱVerhaltenȱwiderspiegelt.ȱ WennȱmanȱallgemeineȱErfahrungswerteȱnichtȱscheut,ȱdannȱlässtȱsichȱhypothetischȱdaȬ vonȱausgehen,ȱdassȱdieȱOutputeffekteȱzuȱ70ȱProzentȱdenȱOutcomeȱundȱdieserȱwiederȬ umȱ zuȱ 45ȱProzentȱ denȱ Outflowȱ beeinflussen.ȱ Dasȱ einzelneȱ Unternehmenȱ wirdȱ nichtȱ umhinȱ kommen,ȱ mittelsȱ multivariaterȱ Analysenȱ dieȱ tatsächlichenȱ Kausalitätenȱ zuȱ bestimmen.ȱDennȱhierȱgibtȱesȱdurchausȱUnterschiede.ȱDochȱdassȱdieȱWirkungskettenȱ bestehen,ȱistȱunzweifelhaft.ȱInsofernȱlässtȱsichȱmitȱdiesenȱhypothetischenȱErfahrungsȬ wertenȱ arbeiten,ȱ solangeȱ manȱ überȱ keineȱ genauerenȱ Zahlenȱ verfügtȱ –ȱ vorausgesetztȱ allerdings,ȱ dieȱ verschiedenenȱ Effekteȱ werdenȱ inȱ plausiblenȱ Kennzahlenȱ abgebildetȱ (vgl.ȱdazuȱRolke,ȱ2007).ȱ

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ

DerȱgespreizteȱInputȬOutputȬProzessȱȱ

Das Referenzmodell - InputInput-OutputOutput-Kette Effizienz

Effektivität

Throughput

Integration

Input

Inset

Output

Outcome

Outflow

(integrierte Kommunikationsstrategie) - Mediastrategie - Verkaufsförderungsstrategie - Eventmarketingstrategie - Sponsoringstrategie - ...

(Faktorinput)

(Transformation)

(Leistungen)

(Wahrnehmung)

(Wirkung)

Budgets Personalkosten Sachkosten Kosten für extern zugekaufte Leistungen

- Prozesse - Strukturen - Produkte & Dienstleistungen - ...

-

-

Reichweite Auflage Clickrate Kontakte Usability ...

-

Vertrauen Emotionen Reputation Wahrnehmung - Zustimmung - ...

- strategische / finanzie lle Wirkungen - Weiterempfehlung - Volatilitätsreduktion - ...

ȱ

UmȱdenȱOutputȱ(=ȱdirekteȱWirkungȱderȱKommunikation)ȱzuȱquantifizieren,ȱbietetȱsichȱ alsȱBasiswährungȱderȱ„Kontakt“ȱan,ȱbeiȱdemȱjeglicheȱnochȱsoȱflüchtigeȱBerührungȱderȱ ZielgruppeȱmitȱdemȱKommunikationsangebotȱerfasstȱwird.ȱOderȱbesser:ȱDerȱgewichȬ teteȱ Kontakt.ȱ Dennȱ selbstverständlichȱ istȱ esȱ einȱ Unterschied,ȱ obȱ einȱ Kundeȱ währendȱ einerȱ Autofahrtȱ ausȱ denȱ Augenwinkelnȱ einȱ Plakatȱ wahrnimmtȱ oderȱ aberȱ sichȱ selberȱ aktivȱ imȱ Internetȱ überȱ dasȱ Unternehmenȱ undȱ seineȱ Produkteȱ informiert.ȱ Undȱ sicherȬ lichȱhatȱesȱeineȱhöhereȱBedeutung,ȱwennȱsichȱderȱVorstandsvorsitzendeȱzweiȱStundenȱ Zeitȱ fürȱ einȱ Gesprächȱ mitȱ demȱ Redakteurȱ einesȱ Leitmediumsȱ nimmt,ȱ alsȱ wennȱ derȱ Journalistȱ eineȱ zufälligeȱ Pressemitteilungȱ aufȱ denȱ Tischȱ bekommt.ȱ Dieȱ unterschiedliȬ chenȱKontaktqualitätenȱsolltenȱsichȱinȱeinemȱentsprechendenȱGewichtungsfaktorȱnieȬ derschlagen.ȱȱ

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Lothar Rolke und Wolfgang Jäger

DieȱOutcomeȬEffekteȱlassenȱsichȱüberȱhochȱaggregierteȱKennziffernȱwieȱZufriedenheitȱ abbildenȱ–ȱzumindestȱbeiȱdenȱStakeholdernȱ„Kunden“ȱundȱ„Mitarbeiter“,ȱwieȱLautenȬ bach/Sassȱ (2006)ȱ vorschlagen.ȱ Fürȱ dieȱ Berichterstattungȱ inȱ Medienȱ bietetȱ sichȱ dieȱ öfȬ fentlicheȱZustimmungȱan,ȱoperationalisiertȱimȱ„Medientenor“,ȱbeiȱdemȱzwischenȱposiȬ tiver,ȱneutralerȱundȱnegativerȱBerichterstattungȱunterschiedenȱwerdenȱkann.ȱSoweitȱesȱ sichȱumȱbörsennotierteȱUnternehmenȱhandelt,ȱvermagȱdasȱVerhältnisȱderȱKaufempfehȬ lungenȱ vonȱ Analystenȱ zuȱ denȱ HalteȬȱ undȱ Verkaufsaufempfehlungenȱ denȱ Gradȱ derȱ ZustimmungȱseitensȱderȱprofessionellenȱInvestorenȱanzeigen.ȱȱ BeiȱdenȱOutflowȬEffektenȱmussȱsehrȱstarkȱnachȱdenȱStakeholdernȱunterschiedenȱwerȬ den:ȱ

„ UmȱdasȱKundenverhaltenȱzuȱindizieren,ȱbietetȱsichȱeineȱKombinationȱvonȱKennzifȬ fernȱan,ȱdieȱeinenȱkurzfristigenȱundȱeinenȱlangfristigenȱEffektȱmessen,ȱz.B.ȱderȱUmȬ satzȱundȱMarkenwert.ȱ

„ DaȱdieȱUnternehmensmarkeȱanteiligȱauchȱvonȱderȱPRȬKommunikationȱbeeinflusstȱ wird,ȱsollteȱsieȱpartiellȱauchȱbeiȱderȱIndizierungȱderȱMedienberichterstattungȱundȱ Öffentlichkeitsarbeitȱberücksichtigtȱwerden;ȱhinzuȱkommenȱhierȱweitereȱReputatiȬ onsprämienȱwieȱdirekteȱVerkaufseffekteȱoderȱwenigerȱKrisenkostenȱ(imȱVergleichȱ zuȱdenȱUnternehmenȱderȱPeergroup).ȱ

„ Umȱ dasȱ geldwerteȱ Verhaltenȱ derȱ Mitarbeiterȱ mittelsȱ Kennzahlȱ zuȱ erfassen,ȱ bietetȱ sichȱ derȱ aggregierteȱ Wertȱ derȱ Wertschöpfungȱ proȱ Mitarbeiterȱ anȱ (vgl.ȱ Barber/ȱ Strack/Villis,ȱ2005)ȱminusȱdemȱRationalisierungsergebnisȱproȱMitarbeiter.ȱ

„ AlsȱIndikatorȱfürȱdasȱgeldwerteȱAktionärsverhaltenȱscheintȱdieȱVolatilitätȱimȱ VerȬ gleichȱ zurȱ Peergroupȱ brauchbar.ȱ Dennȱ Kommunikationȱ istȱ immerȱ auchȱ ErwarȬ tungsmanagement,ȱ undȱ jeȱ geringerȱ dieȱ Überraschungenȱ aufȱ demȱ Finanzmarktȱ sind,ȱ destoȱ stabilerȱ sindȱ inȱ derȱ Regelȱ derȱAktienkursȱ undȱ destoȱ geringerȱ sindȱ dieȱ Kapitalkostenȱ(vgl.ȱJoerg/Loderer,ȱ2006).ȱ Dieȱ hierȱ vorgeschlagenenȱ Kennzahlenȱ lassenȱ sichȱ relativȱ leichtȱ standardisierenȱ undȱ „scoren“.ȱ Insofernȱ eignenȱ sieȱ sichȱ fürȱ einȱ Benchmarkingȱ ebensoȱ wieȱ fürȱ denȱ ZeitverȬ gleich.ȱDamitȱunterstützenȱsieȱnachhaltigȱdieȱSteuerungsfähigkeitȱderȱUnternehmensȬ kommunikation.ȱDieȱkannȱübrigensȱdadurchȱweiterȱerhöhtȱwerden,ȱdassȱdieȱhorizonȬ taleȱ Analyseȱ umȱ eineȱ Tiefenanalyseȱ durchȱ Auflösungȱ derȱ aggregiertenȱ Kennzahlenȱ ergänztȱ wird.ȱ Fürȱ Expertenȱ wirdȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ derȱ Wirkungszusammenhangȱ vonȱ Kommunikationsangeboten,ȱ Vorstellungsbildernȱ undȱ geldwertenȱ Verhaltenȱ quantitaȬ tivȱ beobachtbarȱ undȱ bewertbarȱ (vgl.ȱ Jäger/Lang/Marquart,ȱ 2001;ȱ Rolke/Koss,ȱ 2005;ȱ Rolke,ȱ2007).ȱ StrategischeȱKennzahlen:ȱ2VRȱundȱRoComȱ NachȱdemȱScoringȱlassenȱsichȱIȬȱundȱOȬSeiteȱdesȱReferenzmodellsȱweiterȱverdichtenȱ–ȱ zuȱ einemȱ aggregiertenȱ InputȬȱ undȱ einemȱ aggregiertenȱ OutputȬWert.ȱ Imȱ Letzterenȱ spiegeltȱ sichȱ dieȱ Werthaltigkeitȱ desȱ Imagekapitalsȱ einesȱ Unternehmensȱ wider.ȱ Unterȱ

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Kommunikations-Controlling

Imagekapitalȱ wirdȱ hierȱ dieȱ Fähigkeitȱ einesȱ Unternehmensȱ verstanden,ȱ beiȱ seinenȱ Stakeholdernȱ mittelsȱ Kommunikationȱ Vorstellungenȱ zuȱ erzeugen,ȱ dieȱ geldwertesȱ Verhaltenȱ auslösenȱ und/oderȱ absichern.ȱ Derȱ Wertȱ desȱ Imagekapitalsȱ berücksichtigtȱ gleichermaßenȱ künftigeȱ Effekteȱ (=ȱ eingeleitetȱ durchȱ dieȱ Kommunikationsangebote),ȱ dieȱ gegenwärtigenȱ Stärkenȱ (=ȱ manifestiertȱ inȱ denȱ aktuellenȱ Vorstellungenȱ derȱ StakeȬ holder)ȱ wieȱ auchȱ dieȱ vergangenenȱ Erträgeȱ (=ȱ erfasstȱ überȱ dasȱ geldwerteȱ Verhalten).ȱ SicherlichȱhandeltȱesȱsichȱhierbeiȱumȱeinȱziemlichȱabstraktesȱKonstrukt.ȱAberȱsicherlichȱ auchȱ nichtȱ abstrakterȱ alsȱ derȱ Gewinn,ȱ derȱ Cashflowȱ oderȱ derȱ Unternehmenswertȱ alsȱ gelernteȱErfolgsgrößenȱ–ȱmitȱdemȱeinenȱUnterschiedȱeben,ȱdassȱunsȱLetztereȱsehrȱvielȱ vertrauterȱ sind.ȱ Mitȱ demȱ Konzeptȱ desȱ Imagekapitalsȱ hingegenȱ müssenȱ wirȱ unsȱ erstȱ nochȱ vertrautȱ machen:ȱ amȱ bestenȱ durchȱ Gebrauch,ȱ weilȱ sichȱ darüberȱ Erfahrungenȱ sammelnȱlassen.ȱZweiȱAnwendungsoptionenȱliegenȱaufȱderȱHand:

„ DerȱWertȱdesȱImagekapitalsȱlässtȱsichȱgutȱmitȱdemȱEVAȱ(EconomicȱValueȱAdded)ȱ alsȱ WertzuwachsȬDeltaȱ innerhalbȱ einerȱ Periodeȱ oderȱ andererȱ Erfolgsbegriffeȱ verȬ gleichenȱ(2ȱValueȱRelation).ȱUnterȱidealenȱBedingungenȱmüssenȱsichȱbeispielsweiseȱ EVAȱundȱImagekapitalȱähnlichȱentwickeln,ȱdaȱKommunikationȱselberȱ–ȱwieȱgezeigtȱ wurdeȱ –ȱ eineȱ wertschöpfendeȱ Funktionȱ darstellt.ȱ Entsprechendȱ würdenȱ dieȱ AbȬ weichungenȱ aufmerkenȱ lassen:ȱ Einȱ überproportionalerȱ Anstiegȱ desȱ EVAȱ etwaȱ würdeȱdieȱstrategischeȱFrageȱnachȱsichȱziehen,ȱobȱderȱkünftigeȱErfolgȱkommunikaȬ tivȱ auchȱ abgesichertȱ istȱ oderȱebenȱ alsȱ gefährdetȱ betrachtetȱ werdenȱ muss,ȱ weilȱ dieȱ VerständigungȱmitȱdenȱStakeholdernȱmöglicherweiseȱdefizitärȱistȱundȱdamitȱkünfȬ tigeȱ Zustimmungȱ gefährdetȱ wird.ȱ Umgekehrtȱ würdeȱ einȱ überproportionalesȱ WachstumȱdesȱImagesȱdieȱFrageȱnachȱsichȱziehen,ȱobȱsichȱdieȱkommunikativenȱInȬ vestitionenȱ auchȱ auszahlenȱ werdenȱ oderȱ obȱ nichtȱ dasȱ überdimensionierteȱ ImageȬ polsterȱ–ȱhervorgerufenȱdurchȱKommunikationȱ–ȱmittelsȱDesinvestitionenȱ(wieȱz.B.ȱ Preiserhöhungen,ȱ dieȱ immerȱ eineȱ Belastungȱ desȱ Imagekontosȱ darstellen,ȱ weilȱ sieȱ zuȱwenigerȱZufriedenheitȱundȱZustimmungȱführen)ȱpartiellȱmaterialisiertȱwerdenȱ müssteȱ(vgl.ȱRolke,ȱ2004).ȱȱ

„ Inȱ derȱ Naturȱ desȱ Modellsȱ liegtȱ es,ȱ denȱ Wertȱ desȱ Imagekapitalsȱ mitȱ demȱ entspreȬ chendȱaggregiertenȱWertȱaufȱderȱIȬSeiteȱzuȱvergleichenȱ(ReturnȱonȱCommunicatiȬ on).ȱHierȱistȱeinerseitsȱderȱZeitvergleichȱvonȱInteresseȱ(z.B.ȱ„WieȱwirktȱsichȱeinȱverȬ stärkterȱ Inputȱ oderȱ eineȱ Reorganisationȱ aufȱ derȱ InputȬSeiteȱ aufȱ dieȱ OutputȬSeiteȱ aus?“)ȱ undȱ andererseitsȱ einȱ Benchmarkingȱ mitȱ anderenȱ Unternehmenȱ (z.B.ȱ „Wasȱ kostetȱeinȱbestimmterȱGradȱanȱZustimmungȱbeiȱeinerȱStakeholdergruppeȱfürȱunterȬ schiedlicheȱ Unternehmen?“).ȱ Insgesamtȱ zeigtȱ derȱ Vergleichȱ vonȱ IȬSeiteȱ undȱ OȬSeite,ȱwelchenȱReturnȱonȱCommunicationȱdasȱUnternehmenȱerreichtȱhatȱ–ȱquanȬ tifiziertȱ undȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Modellvorgabenȱ vergleichbar.ȱ Begleitforschungȱ hilft,ȱ dasȱWissenȱpraxisfokussiertȱzuȱerweitern.ȱ UnterhalbȱdieserȱsehrȱstarkȱverdichtetenȱKennzahlenȱbestehtȱdieȱMöglichkeit,ȱeinzelneȱ ElementeȱdesȱReferenzsystemsȱ(z.B.ȱInput,ȱOutcome,ȱOutflow)ȱstakeholderbezogenȱzuȱ

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Lothar Rolke und Wolfgang Jäger

vergleichenȱ undȱ fürȱ dieȱ praktischeȱ Steuerungȱ einenȱ ControllingȬKreislaufȱ zuȱ entwiȬ ckeln.ȱ

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Ausblick: Kommunikations-Controlling ist die Vereinbarung, über das Management von Kommunikationsbeziehungen mehr zu lernen

Obȱ Balancedȱ Scorecardȱ oderȱ JahresabschlussȬBilanz,ȱ obȱ Modelleȱ derȱ Kostenrechnungȱ oderȱMarkenbewertung,ȱobȱCockpitsȱoderȱStrategicȱMapsȱ–ȱallȱsolcheȱModelleȱberuhenȱ immerȱ aufȱ einerȱ Vereinbarung,ȱ dieȱ eineȱ größereȱ oderȱ geringereȱ Plausibilitätȱ fürȱ sichȱ beanspruchenȱkönnen.ȱDasȱistȱbeimȱReferenzmodellȱfürȱKommunikationsȬControllingȱ nichtȱ anders.ȱ Allerdingsȱ erhöhtȱ sichȱ dieȱ Güteȱ einesȱ Modells,ȱ wennȱ möglichstȱ vieleȱ Hintergrundannahmenȱ alsȱ grundsätzlichȱ bestätigtȱ werdenȱ können.ȱ Oderȱ zumindestȱ alsȱ nichtȱ widerlegt.ȱ Beidesȱ trifftȱ hierȱ zu.ȱ Dasȱ zeigtȱ dieȱ Indizienlageȱ überȱ denȱ ZusamȬ menhangȱ vonȱ Kommunikation,ȱ Imageȱ (Marke/Reputation)ȱ undȱ Unternehmenserfolgȱ einerseitsȱ undȱ dieȱ Erfahrungȱ imȱ Effizienzmanagementȱ andererseits.ȱ Jetztȱ kommtȱ esȱ daraufȱ an,ȱ einȱ adäquatesȱ Steuerungssystemȱ fürȱ dieȱ verschiedenenȱ KommunikationsȬ funktionenȱimȱUnternehmenȱzuȱimplementierenȱȱ Dasȱ hierȱ vorgestellteȱ Referenzmodellȱ fürȱ KommunikationsȬControllingȱ eröffnetȱ nichtȱ nurȱ eineȱ interessanteȱ ErkenntnisȬ,ȱ sondernȱ sogarȱ eineȱ echteȱ Wertperspektive.ȱ Esȱ erȬ höhtȱ nachhaltigȱ dieȱ Steuerungsfähigkeitȱ desȱ Kommunikationsmanagements,ȱ auchȱ wennȱ esȱ dasȱ Entscheidenȱ nichtȱ ersetzenȱ kannȱ undȱ dieȱ keineswegsȱ dieȱ täglicheȱ UnsiȬ cherheitȱaufzulösenȱvermag.ȱDennȱesȱvermagȱdieȱErfolgswahrscheinlichkeitȱerheblichȱ zuȱ verbessern.ȱ Inȱ derȱ bereitsȱ erwähntenȱ BenchmarkȬStudieȱ (vgl.ȱ Rolke/Koss,ȱ 2005)ȱ unterȱ62ȱPrivatbankenȱzeigteȱsich:ȱDiejenigenȱUnternehmen,ȱdieȱzweiȱoderȱauchȱmehrȱ Instrumenteȱ desȱ KommunikationsȬControllingsȱ wieȱ Marktforschungȱ oderȱ MedienreȬ sonanzanalysenȱ einsetzten,ȱ erreichtenȱ eineȱ umȱ 100ȱProzentȱ höhereȱ KommunikationsȬ qualitätȱ alsȱ diejenigen,ȱ dieȱ daraufȱ vollständigȱ verzichteten.ȱ Undȱ sieȱ warenȱ zugleichȱ ökonomischȱdeutlichȱerfolgreicher.ȱDasȱistȱzweifellosȱeinȱgutesȱArgumentȱfürȱKommuȬ nikationsȬControlling,ȱwennȱmanȱanȱdemȱAnspruchȱfesthält,ȱdassȱKommunikationȱfürȱ dasȱUnternehmenȱeinenȱReturnȱonȱInvestmentȱbringenȱmuss.ȱȱ GenausoȱentscheidendȱistȱfürȱdieȱMarketerȱundȱPRȬManager,ȱfürȱdieȱVerantwortlichenȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ wieȱ dieȱ derȱ Investorȱ Relationsȱ dieȱ damitȱ verbundeneȱ Lernperspektive:ȱWerȱKommunikationȱalsȱTeilȱeinerȱWirkungsketteȱbegreift,ȱdieȱamȱ EndeȱdenȱUnternehmenserfolgȱsteigernȱhilft,ȱundȱwerȱdieseȱKausalitätȱinȱKennzahlenȱ

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Kommunikations-Controlling

abzubildenȱvermag,ȱderȱwirdȱlernen,ȱwieȱausȱdenȱvermeintlichȱbloßenȱKommunikatiȬ onsbeziehungenȱ echteȱ gewinnbringendeȱ Kooperationsbeziehungenȱ entstehen.ȱ Undȱ damitȱfürȱnachhaltigenȱUnternehmenserfolgȱsorgen.ȱ ȱ ȱ

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1040ȱ

Kommunikations-Controlling

winger,ȱM.;ȱSchönborn,ȱG.ȱ(Hg.),ȱKommunikationsmanagement:ȱStrategienȱ–ȱWisȬ senȱ–ȱLösungen,ȱNr.ȱ4.14,ȱNeuwied,ȱKriftel:ȱLuchterhand.ȱ ROLKE,ȱ L.ȱ (2004),ȱ „Publicȱ Relationsȱ –ȱ dieȱ Lizenzȱ zurȱ Mitgestaltungȱ öffentlicherȱ MeiȬ nung.ȱUmrisseȱeinerȱneuenȱPRȬTheorie“,ȱin:ȱRöttger,ȱU.ȱ(Hg.),ȱTheorienȱderȱPublicȱ Relations.ȱGrundlagenȱundȱPerspektivenȱderȱPRȬForschung,ȱWiesbaden:ȱVerlagȱfürȱ Sozialwissenschaften,ȱS.ȱ117Ȭ147.ȱ ROLKE,ȱ L.ȱ (2005),ȱ „WertschöpfendeȱUnternehmenskommunikationȱnachȱdemȱStakeholȬ derȬKompass“,ȱ in:ȱ Bentele,ȱ G.;ȱ Piwinger,ȱ M.;ȱ Schönborn,ȱ G.ȱ (Hg.),ȱ KommunikatiȬ onsmanagement:ȱStrategienȱ–ȱWissenȱ–ȱLösungen,ȱNr.ȱ4.16,ȱNeuwied,ȱKriftel:ȱLuchȬ terhand.ȱ ROLKE,ȱ L.ȱ (2006),ȱ „KommunikationsȬControllingȱ –ȱ Dieȱ Steuerungȱ einesȱ weichenȱ ErȬ folgsfaktors.ȱ Vonȱ derȱ Medienresonanzanalyseȱ zuȱ Scorecards,ȱ Valueȱ Linksȱ undȱ Cockpits“,ȱin:ȱUpdate,ȱo.ȱJg.,ȱNr.ȱ3,ȱS.ȱ12Ȭ22.ȱ ROLKE,ȱ L.ȱ (2007),ȱ „Unternehmenskommunikationȱ nachȱ Kennzahlenȱ managen.ȱ Eineȱ Einführung“,ȱin:ȱPRȱMagazin,ȱ38.ȱJg.,ȱNr.ȱ3,ȱS.ȱ49Ȭ54.ȱ Rolke,ȱL.;ȱKoss,ȱF.ȱ(2005),ȱValueȱCorporateȱCommunications.ȱWieȱsichȱUnternehmensȬ kommunikationȱwertorientiertȱmanagenȱlässt.ȱEineȱexemplarischeȱStudieȱmitȱneuȬ enȱ Kennzahlen,ȱ Benchmarksȱ undȱ einerȱ Anleitungȱ zumȱ KommunikationsȬ Controlling,ȱNorderstedt:ȱBooksȱonȱDemand.ȱ RUUD,ȱ T.ȱF.,ȱ PFISTER,ȱ J.ȱ (2005),ȱ „Erfassungȱ undȱ Zuteilungȱ derȱ InformationsȬȱ undȱ KomȬ munikationskostenȱ ausȱ konzeptionellerȱ Perspektive“,ȱ in:ȱ Piwinger,ȱ M.;ȱ Porák,ȱ V.ȱ (Hg.),ȱKommunikationsȬControlling,ȱWiesbaden:ȱGabler,ȱS.ȱ57Ȭ75.ȱ VOS,ȱ M.;ȱ SCHOEMAKER,ȱ H.ȱ (2004),ȱ Accountabilityȱ ofȱ Communicationȱ Management.ȱ Aȱ BalancedȱScorecardȱforȱCommunicationȱQuality,ȱUtrecht.ȱ WEBER,ȱ J.;ȱ SCHÄFFER,ȱ U.ȱ (2000),ȱ BalancedȱScorecardȱ&ȱControlling,ȱ2.ȱAuflage,ȱWiesbaȬ den:ȱGabler.ȱ ZERFAß,ȱ A.ȱ (2005),ȱ „Dieȱ Corporateȱ Communicationsȱ Scorecard“,ȱ in:ȱ Pfannenberg,ȱ J.;ȱ Zerfaß,ȱ A.ȱ (Hg.),ȱ Wertschöpfungȱ durchȱ Kommunikation,ȱ Frankfurtȱ amȱ Main:ȱ FrankfurterȱAllgemeineȱBuch,ȱS.ȱ102Ȭ112.ȱ ZERFAß,ȱA.ȱ (2007),ȱ„UnternehmenskommunikationȱundȱKommunikationsmanagement:ȱ Grundlagen,ȱ Wertschöpfung,ȱ Integration“,ȱ in:ȱ Piwinger,ȱ M.;ȱ Zerfaß,ȱ A.ȱ (Hg.),ȱ HandbuchȱUnternehmenskommunikation,ȱWiesbaden:ȱGabler,ȱS.ȱ21Ȭ70.ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

1041ȱ

Kommunikationscontrolling mit dem Icon AdTrek

Christoph Prox und Bernd Christian

Kommunikationscontrolling mit dem Icon AdTrek ȱ

1

DasȱdoppelteȱSpannungsfeldȱdesȱWerbetrackingsȱalsȱInstrumentȱdesȱ Kommunikationscontrollings .....................................................................................1045

2

OperationalisierungenȱdesȱIconȱAddedȱValueȱAdTrek............................................1048 2.1 Werbeerinnerung ................................................................................................1048 2.2 Werbereproduktion.............................................................................................1049 2.3 Werbeverarbeitung .............................................................................................1049 2.4 Markeneinstellung ..............................................................................................1050

3

AnwendungsȬSchnappschüsse ...................................................................................1051 3.1 EntwicklungȱeinesȱintegriertenȱKommunikationscontrollingȬSystemsȱȱ aufȱBasisȱdesȱAdTrek...........................................................................................1051 3.2 DieȱMachtȱkonkreterȱBilderȱ–ȱoder:ȱWerbeerinnerungȱistȱkeinȱȱ Selbstzweck ..........................................................................................................1053

4 ȱ

DieȱZukunftȱhatȱschonȱbegonnen:ȱ360°ȱTracking .....................................................1055

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Prox,ȱ Christoph,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ CEOȱ Iconȱ Addedȱ Valueȱ Nürnberg,ȱ Deutschlandȱ undȱ Mitgliedȱ desȱ GlobalȱManagementȱBoardȱderȱAddedȱValueȱGroup.ȱ Christian,ȱBernd,ȱDr.,ȱDirectorȱMethodsȱbeiȱIconȱAddedȱValue,ȱNürnberg,ȱDeutschland.ȱ

1043ȱ

Kommunikationscontrolling mit dem Icon AdTrek

1

Das doppelte Spannungsfeld des Werbetrackings als Instrument des Kommunikationscontrollings

Einȱ Schreckgespenstȱ geistertȱ seitȱ einigerȱ Zeitȱ durchȱ dieȱ Marketingabteilungen:ȱ dasȱ GespenstȱderȱMessbarkeitȱdesȱ„ReturnȱonȱMarketingȬInvestment“.ȱVorbeiȱscheinenȱdieȱ glücklichenȱZeiten,ȱinȱdenenȱsichȱMarketiersȱhauptsächlichȱüberȱihreȱKreativitätȱdefiȬ niertȱhaben.ȱJedochȱeinȱsolchesȱMarketingȱ„funktioniertȱnichtȱmehr“,ȱstelltȱselbstȱPhilipȱ Kotlerȱfestȱ(vgl.ȱKotler,ȱ2005,ȱS.ȱXIf.).ȱProdukteȱwerdenȱalsȱabsolutȱaustauschbarȱangeȬ sehen,ȱInnovationenȱfloppenȱmitȱeinerȱdesaströsenȱQuoteȱundȱdasȱfrühereȱ„AllheilmitȬ tel“ȱ Werbungȱ verliertȱ scheinbarȱ mehrȱ undȱ mehrȱ anȱ Einfluss.ȱ Keinȱ Wunderȱ also,ȱ dassȱ dieȱBudgetsȱdeutlicherȱhinterfragtȱwerdenȱundȱdassȱgeradeȱimȱMarketingȱdieȱKostenȬ schraubeȱstärkerȱangezogenȱwird.ȱEinherȱgehtȱdamitȱnatürlichȱderȱWunschȱeinerȱbesȬ serenȱKontrollierbarkeitȱdesȱMarketingȬErfolgs.ȱȱ Einȱ durchausȱ gängigesȱ Instrumentȱ zurȱ Überprüfungȱ desȱ Kommunikationserfolgesȱ stelltȱdasȱWerbetrackingȱdar,ȱdasȱvonȱfastȱallenȱwerbetreibendenȱUnternehmenȱeingeȬ setztȱwird,ȱundȱwelchesȱsichȱimȱPortfolioȱvielerȱMarktforschungsinstituteȱfindet.ȱDabeiȱ sindȱ dieȱ Unterschiedeȱ (zumindestȱ aufȱ denȱ erstenȱ Blick)ȱ oftȱ marginal.ȱ Inȱ allenȱ Fällenȱ handeltȱesȱsichȱumȱeineȱkontinuierliche,ȱmehrȱoderȱwenigerȱumfassendeȱAbfrageȱzentȬ ralerȱ Werbeerfolgsgrößen.ȱAusȱ denȱ Erfahrungenȱ häufigerȱ Sekundäranalysenȱ mitȱ TraȬ ckingdatenȱandererȱAnbieterȱkannȱanȱdieserȱStelleȱauchȱdieȱEignungȱvielerȱdieserȱAnȬ sätzeȱbestätigtȱwerden.ȱȱ Unsererȱ Beobachtungȱ nachȱ liegtȱ derȱ Unterschiedȱ zwischenȱ einemȱ erfolgreichenȱ TraȬ cking,ȱimȱSinneȱeinerȱgelungenenȱBudgetȬSteuerung,ȱundȱeinemȱwenigerȱerfolgreichenȱ Trackingȱ somitȱ auchȱ nichtȱ (alleine)ȱ inȱ derȱ Wahlȱ einesȱ bestimmtenȱ Instrumentes,ȱ sonȬ dernȱvielmehrȱimȱVerständnisȱdesȱTrackingȱimȱManagementprozessȱundȱimȱUmgangȱ mitȱdemȱTrackingȱimȱtäglichenȱMarketingȬGeschäft.ȱ Dasȱ zentraleȱ Missverständnisȱ desȱ Trackingȱ istȱ unseresȱ Erachtensȱ dieȱ Rolleȱ alsȱ reinesȱ FeedbackȬKontrollȬInstrument.ȱ Inȱ dieserȱ Sichtweiseȱ kreiertȱ dasȱ Marketingȱ eineȱ KomȬ munikationȱundȱkonfrontiertȱdamitȱdieȱZielgruppe.ȱDasȱTrackingȱüberprüftȱdann,ȱobȱ dieȱ gewolltenȱ Ergebnisseȱ erreichtȱ werdenȱ oderȱ nicht.ȱ Imȱ negativenȱ Fallȱ beginntȱ dieȱ Kreationȱvonȱneuem.ȱSchnellȱkommtȱdabeiȱdieȱIdeeȱdesȱRegelkreisesȱinȱdenȱSinn.ȱDieȬ sesȱaufȱdenȱerstenȱBlickȱdurchausȱeingängigeȱVerständnis,ȱdasȱalsȱTeilaspektȱdesȱTraȬ ckingȱ durchausȱ wichtigȱ ist,ȱ birgtȱ beiȱ zuȱ starkerȱ Fokussierungȱ daraufȱ zweiȱ zentraleȱ Gefahrenȱ (vgl.ȱ Schreyögg/Steinmann,ȱ 1985):ȱ (1)ȱ Oftȱ wirdȱ demȱ Trackingȱ dabeiȱ keinȱ eigenesȱUmsteuerungspotenzialȱzugebilligt.ȱDiesȱistȱaberȱgenauȱderȱUnterschiedȱzwiȬ schenȱ einemȱ Kommunikationscontrollingȱ undȱ einerȱ Kommunikationskontrolle.ȱ Alsȱ SteuerungsinstrumentȱsollȱdasȱControllingȱgeradeȱausȱsichȱherausȱbereitsȱhandlungsȬ anleitendȱsein.ȱDieȱIntegrationȱnichtȱnurȱderȱFrageȱ„WieȱnehmenȱdieȱMenschenȱunsereȱ

1045ȱ

Christoph Prox und Bernd Christian

Kommunikationȱwahr?“ȱsondernȱebenȱauchȱ derȱFrageȱnachȱdemȱ„Warum?“ȱistȱsomitȱ einȱ ersterȱ bedeutenderȱ Erfolgsfaktor.ȱ Insbesondereȱ wennȱ angesichtsȱ einerȱ dynamiȬ schenȱ undȱ komplexenȱ Umweltȱ eineȱ (KommunikationsȬ)Planungȱ sehrȱ schnellȱ obsoletȱ werdenȱkann,ȱistȱeinȱsolchesȱkontinuierlichesȱUmsteuerungspotenzialȱentscheidend.ȱ DanebenȱbirgtȱdasȱreineȱFeedbackȬVerständnisȱ(2)ȱdieȱGefahr,ȱsichȱzuȱsehrȱaufȱoperatiȬ veȱStellgrößenȱzuȱkonzentrieren.ȱAllzuȱhäufigȱrücktȱdieȱ„Performance“ȱderȱKommuniȬ kationȱinȱdenȱVordergrund.ȱDieȱzentraleȱFragestellungȱistȱdabei,ȱwieȱgutȱdieȱKommuȬ nikationȱ erinnertȱ wird.ȱ Hierbeiȱ findenȱ sichȱ dannȱ auchȱ häufigȱ dieȱ Unterschiedeȱ derȱ verschiedenenȱ Trackingansätzeȱ undȱ dieȱ „Glaubenskriege“ȱ obȱ derȱ richtigenȱ ErinneȬ rungsmaßeȱ füllenȱ Bücher.ȱ Allerdingsȱ wirdȱ dabeiȱ übersehen,ȱ dassȱ letztlichȱ niemandȱ Werbungȱmacht,ȱdamitȱsichȱdieȱZielgruppeȱ(nur)ȱgutȱdaranȱerinnert.ȱAuchȱdieȱAbsatzȬ förderungȱ sollteȱ nichtȱ alsȱ dasȱ zentraleȱ Zielȱ derȱ Kommunikationȱ gesehenȱ werden.ȱ Wenngleichȱ esȱ dasȱ Zielȱ einesȱ Unternehmensȱ ist,ȱ Werbungȱ zuȱ betreiben,ȱ damitȱ mehrȱ verkauftȱwird,ȱsoȱsollteȱdochȱdasȱZielȱderȱKommunikationȱselbstȱeinȱanderesȱsein.ȱInȱ denȱseltenstenȱFällenȱanimiertȱeineȱWerbungȱunmittelbarȱzumȱKaufȱeinesȱProduktes.ȱȱ Werbungȱ wirktȱ subtiler.ȱ Sieȱ bietetȱ denȱ Menschenȱ eineȱ Ersatzerfahrungȱ mitȱ demȱ beȬ worbenenȱ Produkt.ȱ Dieseȱ Ersatzerfahrungȱ fördertȱ ebensoȱ wieȱ echteȱ Erfahrungenȱ dasȱ VerständnisȱfürȱfunktionaleȱNutzenȱeinesȱProduktesȱ(vgl.ȱBraunȬLaTour/LaTour,ȱ2005).ȱ Sieȱ evoziertȱ ebensoȱ wieȱ echteȱ Erfahrungenȱ Emotionenȱ undȱ festigtȱsomitȱ nichtȱ zuletztȱ dieȱEinstellungȱgegenüberȱeinerȱMarke.ȱErstȱdieseȱausȱrealerȱundȱvirtuellerȱErfahrungȱ gewonneneȱEinstellungȱgibtȱinȱFormȱeinesȱ„somatischenȱMarkers“ȱbeiȱeinerȱanstehenȬ denȱ Kaufentscheidungȱ denȱ Ausschlagȱ (vgl.ȱ Damasio,ȱ 2005).ȱ Willȱ manȱ nunȱ aberȱ denȱ Erfolgȱ vonȱ Werbungȱ messen,ȱ soȱ sindȱ esȱ geradeȱ dieseȱ Größen,ȱ dieȱ entscheidendȱ sind.ȱ Natürlichȱ sindȱ auchȱ dieȱ operativenȱ Größenȱ wichtig,ȱ dennȱ Werbungȱ mussȱ auchȱ zumȱ Publikumȱkommen,ȱallerdingsȱistȱfürȱdenȱErfolgȱvonȱWerbungȱauchȱwichtigȱzuȱsehen,ȱ wasȱsieȱimȱMenschenȱerreicht.ȱZurȱBeantwortungȱdieserȱAspekteȱsindȱauchȱCopytestsȱ unerlässlicheȱ Vorabhilfsmittel.ȱ Allerdingsȱ wäreȱ esȱ ausȱ unsererȱ Sichtȱ fahrlässig,ȱ dieseȱ AspekteȱbeiȱderȱÜberprüfungȱderȱtatsächlichenȱWerbung,ȱd.h.ȱimȱTracking,ȱaußerȱAchtȱ zuȱlassen.ȱȱ ZusammenfassendȱergibtȱsichȱausȱdemȱDargestelltenȱeinȱdoppeltesȱSpannungsfeldȱfürȱ dasȱControllinginstrumentȱTracking:ȱZumȱeinenȱmussȱesȱdieȱErfordernisseȱeinerȱFeedȬ backȬKontolleȱerfüllen,ȱaberȱgleichzeitigȱauchȱUmsteuerungspotenzialȱbeinhalten,ȱalsoȱ aufȱ Feedforwardȱ angelegtȱ sein.ȱ Zumȱ anderenȱ sollȱ esȱ dieȱ operativeȱ Performanceȱ derȱ Kommunikationȱ messenȱ („sagenȱ wirȱ dieȱ Dingeȱ richtig?“),ȱ darüberȱ hinausȱ allerdingsȱ auchȱdieȱstrategischeȱTragweiteȱderȱKommunikationȱüberprüfenȱ(„sagenȱwirȱdieȱrichȬ tigenȱ Dinge?“).ȱ Diesesȱ doppelteȱ Spannungsfeldȱ istȱ inȱ derȱ folgendenȱ Abbildungȱ 1Ȭ1ȱ dargestellt.ȱȱ

1046ȱ

Kommunikationscontrolling mit dem Icon AdTrek

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

DoppeltesȱSpannungsfeldȱ

Werbereproduktion

Markeneinstellung

Werbeerinnerung

Werbeverarbeitung

Operative Performance

Feedforward Controlling

Feedback Kontrolle

Strategische Implikationen

ȱ

Inȱ demȱ abgebildetenȱ Spannungsfeldȱ ergebenȱ sichȱ vierȱ Betrachtungsfelderȱ fürȱ dasȱ Kommunikationstracking,ȱ dieȱ nichtȱ alsȱ voneinanderȱ unabhängigȱ angesehenȱ werdenȱ solltenȱ undȱ dieȱ jeȱ nachȱ Fragestellungȱ unterschiedlichȱ gewichtetȱ werdenȱ müssen.ȱ Imȱ Bereichȱ„Werbeerinnerung“ȱgehtȱesȱumȱdieȱklassischeȱFrage,ȱwieȱgutȱdieȱKommunikaȬ tionȱ zurȱ Zielgruppeȱ distribuiertȱ wurde.ȱ Fragen,ȱ dieȱ damitȱ einhergehen,ȱ sindȱ dieȱ FraȬ genȱnachȱdemȱMediaplan,ȱaberȱauch,ȱobȱdieȱWerbungȱsichȱausȱderȱKommunikationsȬ flutȱ heraushebenȱ konnte.ȱ Derȱ Quadrantȱ „Werbereproduktion“ȱ thematisiert,ȱ obȱ nebenȱ derȱreinenȱBekanntheitȱauchȱInhalteȱbehaltenȱwurden.ȱHierbeiȱgehtȱesȱumȱeinenȱSollȬ IstȬAbgleichȱderȱinhaltlichenȱKommunikationsziele.ȱBeideȱBereicheȱstehenȱengȱinȱVerȬ bindungȱ mitȱ demȱ Bereichȱ „Werbeverarbeitung“,ȱ allerdingsȱ gehtȱ esȱ hierbeiȱ vorȱ allemȱ darum,ȱwieȱdieȱKommunikationȱbeimȱEmpfängerȱübersetztȱwird.ȱGeradeȱdieȱmonoloȬ gischeȱ Kommunikationȱ derȱ Massenwerbungȱ hatȱ hierbeiȱ keinȱ Interaktionspotenzialȱ undȱ istȱ somitȱderȱ isoliertenȱKonstruktionsleistungȱ desȱBetrachtersȱ ausgesetzt.ȱImȱ GeȬ gensatzȱzurȱreinenȱWiedergabeȱderȱWerbebotschaftȱgehtȱesȱhierbeiȱalsoȱumȱdieȱVerinȬ nerlichung.ȱHieraufȱwirdȱspäterȱimȱZusammenhangȱmitȱderȱIconographieȱeinerȱWerȬ bungȱ genauerȱ eingegangen.ȱ Letztlichȱ sollteȱ dasȱ Trackingȱ auchȱ denȱ Bereichȱ „Markeneinstellung“ȱbeinhalten.ȱAnȱdieserȱStelleȱistȱbewusstȱnichtȱmehrȱvonȱWerbungȱ dieȱRede,ȱweilȱesȱselbstȱdemȱProbandenȱnichtȱmehrȱmöglichȱist,ȱzuȱunterscheiden,ȱausȱ welcherȱ Erfahrungȱ (realȱ oderȱ virtuell)ȱ dieȱ Einstellungȱ resultiert.ȱ Dieserȱ Aspektȱ istȱ

1047ȱ

Christoph Prox und Bernd Christian

insbesondereȱ wichtig,ȱ weilȱ hierbeiȱ schwacheȱ Signaleȱ erkennbarȱ sind,ȱ dieȱ frühzeitigȱ anzeigen,ȱdassȱbeiȱderȱKommunikationȱetwasȱschiefȱläuft.ȱ Imȱ Folgendenȱ wirdȱ aufgezeigt,ȱ wieȱ dasȱ Instrumentȱ AdTrekȱ vonȱ Iconȱ Addedȱ Valueȱ diesesȱdoppelteȱSpannungsfeldȱbearbeitet.ȱȱ

2

Operationalisierungen des Icon Added Value AdTrek

2.1

Werbeerinnerung

Dieȱ Werbeerinnerungȱ wirdȱ innerhalbȱ desȱ AdTrekȱ mittelsȱ vierȱ verschiedenerȱ Maßeȱ abgefragt.ȱ Nebenȱ einerȱ ungestütztenȱ Werbeerinnerungȱ undȱ zweierȱ Maßeȱ fürȱ dieȱ geȬ stützteȱ Werbeerinnerungȱ kommtȱ dabeiȱ dieȱ gestützteȱ Werbewiedererkennungȱ zumȱ Einsatz.ȱ Wichtigȱ beiȱ einemȱ kontinuierlichenȱ Trackingȱ istȱ dieȱ Messungȱ einesȱ „ghostȱ levels“ȱfürȱallȱdieseȱMaße.ȱDieserȱgibtȱdieȱAnzahlȱdererȱan,ȱdieȱeineȱWerbungȱerinnernȱ oderȱ wiedererkennenȱ wollen,ȱ dieȱ nochȱ garȱ nichtȱ geschaltetȱ wurde.ȱ Inȱ eineȱ ähnlicheȱ Richtungȱ gehtȱ dieȱ Unterscheidungȱ derȱ beidenȱ Maßeȱ fürȱ dieȱ gestützteȱ WerbeerinneȬ rung.ȱ Hierbeiȱ wirdȱ zumȱ einenȱ nachȱ Werbungȱ gefragt,ȱ dieȱ „inȱ letzterȱ Zeit“ȱ fürȱ eineȱ bestimmteȱMarkeȱgesehenȱwurdeȱundȱWerbung,ȱdieȱinȱdenȱletztenȱ10ȱTagenȱgesehenȱ wurde.ȱWährendȱdieȱersteȱAbfrageȱaufȱeinȱ„Werbedepot“ȱabzielt,ȱfokussiertȱdieȱzweiteȱ Abfrageȱ aufȱ dieȱ aktuelleȱ Werbung.ȱ Wenngleichȱ beideȱ Maßeȱ nichtȱ unabhängigȱ sind,ȱ zeigenȱsichȱdochȱnichtȱseltenȱauffälligeȱUnterschiede.ȱSoȱzeigtȱz.B.ȱeinȱverhältnismäßigȱ hohesȱDepot,ȱdassȱeineȱMarkeȱnochȱstarkȱvonȱeinerȱvergangenenȱWerbungȱzehrt.ȱDiesȱ kannȱ stellenweiseȱ vorteilhaftȱ sein,ȱ daȱ derȱ aktuelleȱ Werbeaufwandȱ verringertȱ werdenȱ kann.ȱAufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ kannȱ beiȱ einerȱ Umpositionierungȱ einȱ hohesȱ Depotȱ auchȱ HinweiseȱfürȱeineȱverfestigteȱMarkeneinstellungȱsein,ȱdieȱdieȱUmpositionierungȱkonȬ terkariert.ȱ Inȱ Kombinationȱ mitȱ denȱ erinnertenȱ Werbeinhaltenȱ (vgl.ȱAbsatzȱ 2.2ȱ inȱ dieȬ semȱBeitrag)ȱkannȱdiesȱzuȱüberraschendenȱErgebnissenȱführen.ȱSoȱwurdeȱz.B.ȱfürȱeineȱ MarkeȱausȱdemȱFMCGȬBereichȱermittelt,ȱdassȱ„eingebildete“ȱWerbungȱbesserȱfunktioȬ niertȱ alsȱ tatsächlichȱ geschaltete.ȱ Diesȱ lagȱ anȱ einerȱ erfolglosenȱ Umpositionierungȱ derȱ Marke.ȱ Mittelsȱ zentralerȱ Parameterȱ derȱ Markeneinstellungȱ (vgl.ȱAbsatzȱ 2.4ȱ inȱ diesemȱ Beitrag)ȱkonnteȱsoȱermitteltȱwerden,ȱdassȱProbanden,ȱdieȱsichȱanȱdieȱalteȱKampagnenȱ erinnerten,ȱderȱMarkeȱdeutlichȱnäherȱstandenȱalsȱProbanden,ȱdieȱdieȱneueȱKampagneȱ erinnerten.ȱAufgrundȱ derȱ höherenȱAffinitätȱ derȱ Benutzerȱ einerȱ Markeȱ zuȱ derenȱ WerȬ bungȱ sollteȱ manȱ eigentlichȱ dasȱ Gegenteilȱ erwartenȱ (vgl.ȱ Hammann/Erichson,ȱ 2000,ȱ S.ȱ192).ȱ Dasȱ Ergebnisȱ verwiesȱ daherȱ deutlichȱ aufȱ eineȱ markenstrategischeȱ Gefahrȱ derȱ Umpositionierung.ȱȱ

1048ȱ

Kommunikationscontrolling mit dem Icon AdTrek

2.2

Werbereproduktion

DasȱobigeȱBeispielȱzeigtȱbereits,ȱdassȱnebenȱderȱquantitativenȱErfolgsmessungȱauchȱdieȱ qualitativeȱErfolgsmessungȱwichtigȱist.ȱDiesȱnichtȱnurȱzurȱÜberprüfung,ȱobȱnunȱwirkȬ lichȱ anȱ dieȱ aktuelleȱ Kommunikationȱ gedachtȱ wird,ȱ wennȱ eineȱ Werbungȱ alsȱ erinnertȱ angegebenȱ wird,ȱ sondernȱ auchȱ umȱ zuȱ kontrollieren,ȱ obȱ dieȱ wesentlichenȱ WerbeeleȬ menteȱangekommenȱbzw.ȱverstandenȱwurden.ȱDaherȱwirdȱimȱAdTrekȱnachȱerinnertenȱ Inhalten,ȱ Kernelementenȱ und/oderȱ nachȱ derȱ Hauptaussageȱ desȱ Werbemittelsȱ gefragt.ȱ Diesȱ gibtȱ unmittelbarȱ Anhaltspunkteȱ überȱ dieȱ Exekutionȱ derȱ Kommunikation.ȱ Aberȱ auchȱ derȱ ersteȱ Punktȱ darfȱ nichtȱ übersehenȱ werden.ȱ Geradeȱ beiȱ derȱ Analyseȱ vonȱ ErȬ folgsgrößenȱaußerhalbȱdesȱTrackingȱ(z.B.ȱVerkaufszahlen)ȱistȱesȱwichtigȱzuȱwissen,ȱobȱ dieȱ Erinnerungsmaße,ȱ dieȱ gegebenenfallsȱ alsȱ unabhängigeȱ Variablenȱ fungieren,ȱ tatȬ sächlichȱaufȱdieȱaktuelleȱWerbungȱreferieren.ȱBeispielsweiseȱzeigtȱsichȱhäufig,ȱdassȱsichȱ eineȱ bestimmteȱ Copyȱ soȱ starkȱ inȱ dieȱ Köpfeȱ derȱ Konsumentenȱ gebranntȱ hat,ȱ dassȱ sieȱ nachȱ einerȱ aktuellenȱ Schaltungȱ einerȱ neuenȱ Kommunikationȱ sehrȱ schnellȱ wiederȱ dieȱ dominanteȱ Vorstellungȱ überȱ dieȱ Werbungȱ einerȱ Markeȱ bilden.ȱ Vernachlässigtȱ manȱ diesenȱAspekt,ȱ werdenȱ Berechnungenȱ derȱ Nachhaltigkeitȱ einerȱ Copyȱ völligȱ verzerrt.ȱ Dasȱ gleicheȱ giltȱ fürȱ Überlagerungen,ȱ Verwischungenȱ undȱ damitȱ Verwechslungenȱ derȱ unterschiedlichenȱWerbeformenȱundȱȬmittel.ȱNichtȱseltenȱmussȱsichȱeinȱwerbetreibenȬ desȱ Unternehmenȱ fragen,ȱ wasȱ dennȱ dieȱ Konsumentenȱ ausȱ derȱ schönenȱ Werbungȱ inȱ ihrenȱKöpfenȱgemachtȱhaben.ȱDiesȱleitetȱbereitsȱinȱdenȱnächstenȱPunktȱüber.ȱ

2.3

Werbeverarbeitung

Dasȱ zentraleȱ Bindegliedȱ zwischenȱ FeedbackȬȱ undȱ FeedforwardȬKontrolleȱ sowieȱ zwiȬ schenȱ Operationȱ undȱ Strategieȱ bildetȱ fürȱ unsȱ dieȱ Iconographie.ȱ Dieserȱ aufȱ Markenȱ angewandteȱBegriffȱleitetȱsichȱausȱderȱwissenschaftlichenȱMethodeȱderȱIkongraphieȱab,ȱ dieȱsichȱinnerhalbȱderȱKunstgeschichteȱmitȱderȱinhaltlichenȱDeutungȱvonȱWerkenȱderȱ Bildendenȱ Kunstȱ beschäftigt.ȱ Abgewandeltȱ aufȱ dieȱ Markensteuerungȱ stelltȱ sieȱ denȱ Kernpunktȱ unsererȱ MarkenȬPhilosophieȱ dar.ȱ Ihrȱ kommtȱ daherȱ auchȱ imȱ AdTrekȱ eineȱ bedeutendeȱRolleȱzu.ȱDemnachȱkönnenȱeineȱErfahrungȱmitȱeinerȱMarkeȱundȱdamitȱdieȱ EntstehungȱvonȱEinstellungȱundȱBedeutungszuweisungȱnurȱüberȱdieȱsinnlicheȱWahrȬ nehmungȱgeschehen.ȱErstȱdurchȱdieȱ(auchȱvirtuelle)ȱErfahrungȱüberȱdieȱverschiedenenȱ Sinneȱ kannȱ einerȱ abstraktenȱ Markenideeȱ eineȱ Bedeutungȱ verliehenȱ werden.ȱ Dieseȱ BedeutungszuweisungȱistȱletztlichȱeinȱkonstruktiverȱAktȱimȱInnerenȱdesȱKommunikaȬ tionsȬEmpfängers,ȱderȱteilweiseȱauchȱunbewusstȱvonstattenȱgeht.ȱȱ EsȱistȱdaherȱnurȱdieȱeineȱSeite,ȱobȱeinȱKonsumentȱdieȱsprachlichȱabstraktenȱWerbeinȬ halteȱzurückspielenȱkann,ȱeineȱganzȱandereȱSeiteȱist,ȱwasȱdieȱSignaleȱderȱWerbungȱinȱ ihmȱverändern.ȱSoȱkannȱbeispielsweiseȱdieȱSicherheitȱeinesȱAutomobilsȱdurchȱdramaȬ tischeȱDemonstrationȱ(z.B.ȱinȱeinerȱCrashȬTestȬSituation)ȱkommuniziertȱwerdenȱ–ȱundȱ

1049ȱ

Christoph Prox und Bernd Christian

dieȱ Probandenȱ spielenȱ denȱAspektȱ derȱ Sicherheitȱ auchȱ starkȱ zurück,ȱ wasȱ einȱ vorderȬ gründigerȱErfolgȱderȱWerbungȱwäre.ȱImȱInnerenȱhaftenȱaberȱUnfallbilderȱanȱderȱMarȬ keȱ undȱ dieseȱ evozierenȱ eineȱ unterbewussteȱ Angst,ȱ dieȱ inȱ Entscheidungssituationenȱ gegenȱ dieȱ Markeȱ sprechen.ȱ Genauȱ diesȱ ergabȱ eineȱ Untersuchungȱ derȱ Werbungȱ einerȱ AutomarkeȱinȱdenȱUSA.ȱȱ DieȱBerücksichtigungȱdieserȱAspekteȱimȱAdTrekȱläuftȱnichtȱüberȱbestimmteȱFragetechȬ niken,ȱsondernȱvielmehrȱüberȱeinȱsehrȱtiefesȱKodierenȱoffenerȱFragenȱundȱdemȱEinsatzȱ qualitativerȱ undȱ quantitativerȱ iconographischerȱ undȱ semiotischerȱ Verfahrenȱ beiȱ derȱ Interpretation.ȱ

2.4

Markeneinstellung

Direktȱ anschlussfähigȱ anȱ diesenȱ Punktȱ istȱ dasȱ Instrumentȱ zurȱ Messungȱ derȱ MarkenȬ stärkeȱvonȱIconȱAddedȱValue,ȱderȱMarkeneisberg.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

Markeneisbergȱ

Markeniconographie

Markenguthaben ȱ

DieȱMetapherȱdesȱEisbergsȱzieltȱdabeiȱaufȱdieȱiconographischenȱSignaleȱeinerȱMarke,ȱ dieȱu.a.ȱdurchȱKommunikationȱgesendetȱwerden.ȱDieseȱwerdenȱdurchȱdenȱsichtbaren,ȱ

1050ȱ

Kommunikationscontrolling mit dem Icon AdTrek

oberenȱ Teilȱ desȱ Eisbergsȱ symbolisiert.ȱ Darunterȱ liegtȱ derȱ unsichtbareȱ Teil,ȱ derȱ dieȱ oftȱ auchȱ unterbewussteȱ emotionaleȱ Bindungȱ anȱ eineȱ Markeȱ symbolisiert.ȱ Wieȱ beiȱ derȱ Beziehungȱ zuȱ einerȱ Personȱ verläuftȱ dieȱ Beziehungȱ zuȱ einerȱ Markeȱ zunächstȱ überȱ dieȱ sichtbarenȱ Signale.ȱ Dieseȱ kannȱ manȱ attraktivȱ oderȱ unattraktivȱ empfinden.ȱ Esȱ bedarfȱ derȱ verstärktenȱ Erfahrung,ȱ damitȱ tiefergehendesȱ emotionalesȱ Vertrauenȱ oderȱ ComȬ mitmentȱentsteht.ȱȱ ImȱKontextȱdesȱKommunikationscontrollingsȱhilftȱeineȱkontinuierlicheȱAbfrageȱdiesesȱ ModellsȱderȱMarkenstärkeȱzurȱfrühzeitigenȱUmsteuerung.ȱDiesȱinsbesondere,ȱweilȱmitȱ denȱ Indikatorenȱ desȱ sichtbarenȱ Teilsȱ desȱ Eisbergsȱ schwacheȱ Signaleȱ erkanntȱ werdenȱ können.ȱ Allerȱ Erfahrungȱ nachȱ fangenȱ dieseȱ Indikatorenȱ weitȱ vorȱ emotionalenȱ BezieȬ hungsgrößenȱan,ȱabzusinken.ȱDiesȱheißt,ȱdassȱfürȱdieȱMarkeȱdysfunktionaleȱWerbungȱ oftȱnochȱerkanntȱwerdenȱkann,ȱbevorȱVertrauenȱoderȱLoyalitätȱbeschädigtȱwerden.ȱȱ DarüberȱhinausȱbietetȱderȱMarkeneisbergȱeinenȱvalidenȱFrühindikatorȱfürȱtatsächlicheȱ Kaufentscheidungenȱ(vgl.ȱAndresen/Esch,ȱ1999).ȱ

3

Anwendungs-Schnappschüsse

Wieȱbereitsȱeinleitendȱbetont,ȱliegtȱdieȱErfolgsträchtigkeitȱeinesȱTrackingansatzesȱnichtȱ soȱsehrȱinȱderȱWahlȱdesȱeinenȱoderȱdesȱanderenȱInstrumentsȱ(setztȱmanȱgleicheȱempiriȬ scheȱQualitätȱeinmalȱvoraus),ȱsondernȱinsbesondereȱinȱderȱAnwendungȱundȱInterpreȬ tationȱderȱErgebnisse.ȱÜberȱdieȱreineȱAuswertungȱundȱDarstellungȱderȱobenȱangesproȬ chenenȱThemenkreiseȱhinausȱkommtȱesȱvorȱallemȱdaraufȱan,ȱwasȱmanȱdarausȱmacht.ȱ DiesȱbetrifftȱzumȱeinenȱdieȱergänzendeȱBeratungsleistungȱdurchȱunternehmensinterneȱ undȱ Ȭexterneȱ Experten,ȱ zumȱ anderenȱ bezeichnetȱ diesȱ dieȱ Fähigkeit,ȱ dasȱ Trackingȱ mitȱ anderenȱ Marktforschungsergebnissenȱ zuȱ verknüpfenȱ undȱ soȱ inȱ denȱ gesamtenȱ KomȬ munikationscontrollingprozessȱ zuȱ integrieren.ȱ Zweiȱ Beispieleȱ sollenȱ diesȱ verdeutliȬ chen.ȱ

3.1

Entwicklung eines integrierten Kommunikationscontrolling-Systems auf Basis des AdTrek

FürȱeinȱUnternehmenȱimȱFMCGȬBereichȱwurdeȱzurȱVerbesserungȱderȱWerbeeffizienzȱ undȱ Werbeeffektivitätȱ einȱ integriertesȱ Modellȱ ausȱ denȱ Datenȱ desȱ AdTrek,ȱ desȱ HanȬ delspanelsȱundȱderȱCopytestsȱ(IconȱAddedȱValueȱAdPlus)ȱgebildet.ȱȱȱ

1051ȱ

Christoph Prox und Bernd Christian

InȱderȱerstenȱPhaseȱwurdenȱHandelspanelȱundȱTrackingȱinȱeinemȱ„ConfouderȬModell“ȱ verknüpft.ȱZurȱVerfügungȱstandenȱwöchentlicheȱDatenȱausȱdemȱZeitraumȱ2002Ȭ2005.ȱ ZielȱdesȱModellsȱwarȱes,ȱdenȱEffektȱvonȱWerbungȱaufȱdieȱAbverkaufszahlenȱbestmögȬ lichȱ zuȱ quantifizieren.ȱ Dazuȱ wurdenȱ zunächstȱ alleȱ „Störgrößen“ȱ ermittelt,ȱ dieȱ denȱ AbverkaufȱüberȱWerbungȱhinausȱbeeinflussen.ȱDanachȱwurdenȱdieȱWerbeparameterȱinȱ dasȱ Modellȱ (hypothesengeleitet)ȱ aufgenommen,ȱ umȱ derenȱ Effektȱ zuȱ quantifizieren.ȱ NebenȱreinenȱtechnischenȱGrößenȱausȱdemȱMediaplanȱkamenȱdabeiȱauchȱGrößenȱausȱ demȱAdTrekȱzumȱEinsatz.ȱInsgesamtȱergabȱsichȱsoȱeineȱsehrȱguteȱPrognosequalitätȱdesȱ Modells,ȱdieȱinȱfolgenderȱAbbildungȱwiedergegebenȱist.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

Prognosequalitätȱ

Prognosegüte verschiedener Modelle Prognose I

Prognose II (mit Werbeparameter)

Prognose I

Prognose II

(ohne Werbeparameter)

Absatz Marke X

Absatz Marke X

R²=0.63

R²=0.70

Prognose III

Prognose IV (mit Werbeparameter und Trackingdaten)

Prognose III

Prognose IV

(mit Werbeparameter und Lernen)

Absatz Marke X R²=0.76

Absatz Marke X R²=0.84

ȱ

WieȱinȱdemȱerstenȱStreudiagramȱersichtlich,ȱkonntenȱdieȱtatsächlichenȱAbverkaufszahȬ lenȱbereitsȱdurchȱNichtȬWerbeȬParameterȱzuȱ63%ȱerklärtȱwerden.ȱWesentlicheȱEinflussȬ faktorenȱ hierbeiȱ warenȱ Saisonalitäten,ȱ aberȱ auchȱ andereȱ MarketingȬParameter.ȱ Durchȱ dieȱHinzunahmeȱvonȱtechnischenȱMediagrößenȱ(z.B.ȱSpendings)ȱkonnteȱdieȱPrognoseȬ qualitätȱ aufȱ 70%ȱ gesteigertȱ werden.ȱ Modellierteȱ manȱ ausȱ diesenȱ technischenȱ Größenȱ hypothetischeȱ LernȬȱ undȱ Vergessenskurvenȱ inȱ dasȱ Modell,ȱ stiegȱ dieserȱ Anteilȱ nochȬ malsȱ aufȱ 76%.ȱ Dieȱ Aufnahmeȱ derȱ abgefragtenȱ LernȬȱ undȱ Vergessenswerteȱ ausȱ demȱ

1052ȱ

Kommunikationscontrolling mit dem Icon AdTrek

AdTrekȱ steigerteȱ dieȱ Qualitätȱ abermalsȱ aufȱ 84%.ȱ Dieȱ Werteȱ fürȱ andereȱ Produkteȱ desȱ HerstellersȱzeigtenȱsehrȱähnlicheȱEntwicklungen.ȱ AlleineȱdieseȱPrognosequalitätȱrechtfertigtȱvielleichtȱdenȱAufwandȱderȱIntegrationȱvonȱ Trackingdatenȱnochȱnicht.ȱAllerdingsȱkonnteȱimȱweiterenȱVerlaufȱauchȱgezeigtȱwerden,ȱ dassȱ eineȱ reineȱ Verwendungȱ derȱ Mediagrößenȱ Zurechnungsfehlerȱ produziertȱ hätte.ȱ Wieȱ obenȱ dargestelltȱ gabȱ esȱ auchȱ hierȱ einenȱ Spot,ȱ derȱ sichȱ inȱ Werbepausenȱ immerȱ wiederȱinȱdieȱKöpfeȱderȱKonsumentenȱ„zurückspielte“.ȱWennȱmanȱnunȱberücksichtigȬ te,ȱ wasȱ dieȱ Konsumentenȱ tatsächlichȱ vorȱ Augenȱ hattenȱ undȱ nichtȱ nurȱ annahm,ȱ dassȱ diesȱderȱjeweiligȱaktuelleȱSpotȱsei,ȱverschobȱsichȱdieȱErfolgszurechnungȱzuȱdenȱeinzelȬ nenȱCopiesȱdramatisch.ȱȱ Diesȱ würdeȱ nichtȱ alleineȱ dieȱ Bewertungȱ derȱ einzelnenȱ Copiesȱ beeinflussen,ȱ esȱ hätteȱ auchȱ denȱ zweitenȱ Schrittȱ dramatischȱ verzerrt.ȱ Inȱ diesemȱ zweitenȱ Schrittȱ wurdenȱ ErȬ gebnisseȱausȱdemȱCopytestȱmitȱdenȱTrackingȬȱbzw.ȱModellergebnissenȱverknüpft.ȱAufȱ dieseȱ Weiseȱ konntenȱ kundenspezifischeȱ Benchmarksȱ fürȱ erfolgreicheȱ Spotsȱ gefundenȱ werden.ȱWerbemittel,ȱdieȱimȱCopytestȱunterȱbestimmtenȱSchwellenwertenȱlagen,ȱführȬ tenȱfürȱdieseȱMarkeȱzuȱkeinemȱgesteigertenȱVerkaufserfolg.ȱȱ SomitȱentstandȱausȱPaneldatenȱundȱCopytestsȱsowieȱdemȱAdTrekȱalsȱzentralemȱInteȬ grationsbausteinȱeinȱlernendesȱControllingsystem,ȱdasȱweitȱüberȱeineȱreineȱFeedbackȬ Schleifeȱhinausging.ȱ

3.2

Die Macht konkreter Bilder – oder: Werbeerinnerung ist kein Selbstzweck

EineȱderȱwichtigenȱAufgabenȱdesȱWerbetrackingȱist,ȱWerbeerinnerungȱnichtȱnurȱpauȬ schalȱ zuȱ messen,ȱ sondernȱ auchȱ inhaltlichȱ transparentȱ zuȱ machen.ȱ Nichtȱ nurȱ dasȱ NiȬ veauȱ derȱ Werbeerinnerungȱ istȱ relevant,ȱ sondernȱ auchȱ wasȱ konkretȱ dieȱ Menschenȱ inȱ denȱKöpfenȱbehalten.ȱȱ Hierfürȱ gibtȱ esȱ unterschiedlicheȱ Stufen:ȱ Dieȱ höchsteȱ Bewusstseinsstufeȱ wirdȱ überȱ dieȱ aktiveȱ Werbeerinnerung,ȱ dieȱ ungestütztȱ nachȱ Werbeinhaltenȱ fürȱ eineȱ Markeȱ fragt,ȱ gemessen.ȱHierȱkommtȱesȱdaraufȱan,ȱeinenȱmöglichstȱhohenȱ„ProvenȱRecall“ȱzuȱerzieȬ len,ȱalsoȱdenȱAnteilȱanȱWerbeerinnerern,ȱdieȱsichȱnichtȱnurȱanȱunspezifischeȱoderȱgeneȬ rischeȱ Werbeinhalteȱ (z.B.ȱ „Frauȱ isstȱ Joghurt“),ȱ sondernȱ anȱ konkretȱ einerȱ Kampagneȱ zuzuordnendeȱElementeȱerinnernȱ(z.B.ȱ„MannȱstehtȱmitȱeinerȱFlascheȱBierȱinȱdenȱDüȬ nenȱundȱlässtȱsichȱinȱdenȱSandȱfallen“).ȱȱ Dieȱ folgendeȱ Stufeȱ istȱ dieȱ passiveȱ Werbeerinnerung,ȱ inȱ denenȱ einzelneȱ Werbemittel,ȱ SchlüsselbilderȱoderȱSlogansȱgestütztȱabgefragtȱwerdenȱ(Recognition)ȱundȱaufȱrichtigeȱ Markenzuordnungȱabgeklopftȱwerdenȱ(z.B.ȱ„KennenȱSieȱdenȱSloganȱ„AufȱdieseȱSteineȱ könnenȱSieȱbauen“?ȱWelcheȱMarkeȱwirbtȱdamit?“).ȱ

1053ȱ

Christoph Prox und Bernd Christian

WirȱdeckenȱmitȱAdTrekȱbeidesȱab,ȱlegenȱaberȱbesondersȱhoheȱBedeutungȱaufȱdieȱaktiveȱ Werbeerinnerung.ȱ Sieȱ ermittelt,ȱ welcheȱ werbebedingtenȱ Markenbilderȱ dieȱ Menschenȱ tatsächlichȱinȱdenȱKöpfenȱhaben,ȱwieȱWerbungȱaktuellȱalsoȱdieȱMarkenwahrnehmungȱ prägt.ȱȱ DieȱmeistenȱWerbetreibendenȱhabenȱimȱLaufeȱderȱZeitȱeineȱganzeȱReiheȱvonȱKampagȬ nenȱgeschaltet,ȱhäufigȱlaufenȱinnerhalbȱeinesȱJahresȱmehrereȱKampagnenȱhintereinanȬ derȱoderȱauchȱparallel.ȱDasȱführtȱdazu,ȱdassȱdieȱaktuelleȱKampagneȱeinerȱMarkeȱsichȱ nichtȱ nurȱ gegenȱ dieȱ Werbeflutȱ imȱAllgemeinenȱ undȱ denȱ Wettbewerbȱ imȱ Besonderenȱ durchsetzenȱ muss,ȱ sondernȱ auchȱ gegenȱ ihreȱ eigeneȱ Historie.ȱ Geradeȱ starkeȱ KampagȬ nenȱlegenȱdieȱLatteȱfürȱihreȱeigenenȱNachfolgerȱumsoȱhöher.ȱȱ Auchȱ andereȱ Schwierigkeitenȱ könnenȱ auftreten,ȱ z.B.ȱ dassȱ dieȱ falschenȱ Inhalteȱ veranȬ kertȱ werden,ȱ dieȱ kreativeȱ Hierarchieȱ einerȱ Kampagneȱ alsoȱ nichtȱ richtigȱ funktioniert.ȱ Wasȱsagtȱbspw.ȱeinȱBildȱ„kleinerȱHundȱpinkeltȱanȱdenȱStuhlȱdesȱTischnachbars“ȱüberȱ eineȱ Bankȱ aus?ȱ Bestimmtȱ nicht,ȱ dassȱ dieseȱ Bankȱ besondersȱ günstigeȱ GirokontoȬ Konditionenȱhat.ȱȱ Wirȱ sindȱ hierȱ imȱ Bereichȱ derȱ bereitsȱ obenȱ zitiertenȱ Iconographie:ȱ Welcheȱ Botschaftenȱ vermittelnȱdieȱtatsächlichȱverankertenȱBilder?ȱUndȱwieȱwirkenȱsieȱsichȱaufȱdieȱMarkeȱ aus?ȱ Esȱ gibtȱ inȱ Deutschlandȱ aktuellȱ eineȱ ganzeȱ Reiheȱ vonȱ Kampagnen,ȱ dieȱ nichtȱ soȱ funktionierenȱwieȱbeabsichtigt.ȱȱ Imȱ Rahmenȱ einesȱ langjährigenȱ AdTrekȬProjektesȱ fürȱ einenȱ Kundenȱ ausȱ derȱ KaffeeȬ Brancheȱ beobachtenȱ wirȱ auchȱ dieȱ Kampagnenȱ vonȱ Jacobs,ȱ insbesondereȱ auchȱ vonȱ JacobsȱKrönung.ȱJacobsȱKrönungȱhatȱüberȱvieleȱJahreȱmitȱfeierlichenȱFamiliensituatioȬ nen,ȱwieȱKonfirmationȱoderȱgoldeneȱHochzeitȱgearbeitet,ȱinȱdenenȱdenȱGästenȱKaffeeȱ gereichtȱwurde.ȱNurȱleiderȱwarȱesȱoffenbarȱderȱfalsche,ȱundȱsoȱbliebenȱhalbvolleȱTasȬ senȱübrig.ȱZumȱGlückȱfürȱdieȱunglücklicheȱGastgeberinȱempfahlȱFrauȱSommerȱJacobsȱ KrönungȱundȱdieȱFeierȱwarȱgerettet.ȱȱ VieleȱwerdenȱsichȱnochȱanȱdieseȱsehrȱprägnantenȱFilmeȱerinnern.ȱDieȱErinnerungȱkonȬ zentrierteȱ sichȱ allerdingsȱ aufȱ einȱ unbeabsichtigtesȱ Schlüsselbild:ȱ Überȱ Jahreȱ hinwegȱ dominiertenȱ dieȱ „halbvollenȱ Tassen“ȱ dieȱ Werbeerinnerung,ȱ wurdenȱ mitȱ Jacobsȱ KröȬ nungȱ assoziiertȱ undȱ ludenȱ dieȱ Markeȱ mitȱ unvorteilhaftenȱ Botschaftenȱ auf.ȱ Dasȱ lagȱ auchȱdaran,ȱdassȱdieȱNachfolgerkampagnenȱlangeȱZeitȱzuȱschwachȱwaren.ȱBeduinen,ȱ dieȱvorȱeinemȱZeltȱinȱderȱWüsteȱKaffeeȱtrinken,ȱwarenȱdannȱwohlȱdochȱnichtȱderȱgroßeȱ Wurf.ȱWannȱimmerȱeineȱneueȱJacobsȱKrönungȱKampagneȱ„onȱair“ȱging,ȱfielȱdieȱWerȬ beerinnerungȱfürȱdieȱkonkreteȱKampagneȱdürftigȱaus,ȱallerdingsȱwurdenȱdieȱhalbvolȬ lenȱTassenȱwiederȱnachȱobenȱgespült.ȱȱȱ AuchȱheuteȱfindenȱsichȱinȱderȱdeutschenȱKommunikationslandschaftȱsolcheȱoderȱähnȬ lichȱ gelagerteȱ Beispiele,ȱ dieȱ nichtȱ wieȱ beabsichtigtȱ funktionierenȱ undȱ beiȱ denenȱ einȱ Gegensteuernȱ erforderlichȱ ist.ȱ Mitȱ Rücksichtȱ aufȱ unsereȱ Kundenȱ könnenȱ wirȱ dieseȱ allerdingsȱ nichtȱ zitieren.ȱ Verständlicherweiseȱ wissenȱ esȱ Kundenȱ nichtȱ zuȱ schätzen,ȱ wennȱihreȱeigenenȱHerausforderungenȱinȱdieȱÖffentlichkeitȱgetragenȱwerden,ȱgenausoȱ

1054ȱ

Kommunikationscontrolling mit dem Icon AdTrek

wenigȱ möchtenȱ sieȱ denȱ Wettbewerbȱ aufȱ Problemeȱ stoßen,ȱ dieȱ ihmȱ soȱ vielleichtȱ garȱ nichtȱbewusstȱsind.ȱ

4

Die Zukunft hat schon begonnen: 360° Tracking

Zwarȱ machtȱ dieȱ massenmedialeȱ Kommunikation,ȱ aufȱ welcheȱ hinȱ derȱAdTrekȬAnsatzȱ entwickeltȱ wurde,ȱ nochȱ denȱ Großteilȱ derȱ Kommunikationȱ vonȱ Unternehmenȱ aus,ȱ jedochȱistȱnichtȱzuȱverkennen,ȱdassȱalternativeȱFormenȱzunehmen.ȱWohinȱvirale,ȱvirtuȬ elle,ȱ mobileȱ oderȱ GuerillaȬKommunikationȱ führenȱ undȱ wieȱ großȱ derenȱ Erfolgȱ seinȱ wird,ȱstehtȱnochȱnichtȱfest;ȱdassȱsieȱaberȱanȱWichtigkeitȱzunehmenȱwerden,ȱstehtȱaußerȱ Frage.ȱ Darüberȱ hinausȱ kannȱ esȱ fürȱ bestimmteȱ Unternehmenȱ durchausȱ Sinnȱ machen,ȱ gänzlichȱaufȱklassischeȱMassenkommunikationȱzuȱverzichten.ȱȱ Willȱ dasȱ Trackingȱ auchȱ inȱ Zukunftȱ bestimmenderȱ Bausteinȱ imȱ KommunikationscontȬ rollingȱ sein,ȱ mussȱ esȱ diesenȱAnforderungenȱ gerechtȱ werden.ȱ Hierbeiȱ stellenȱ sichȱ beȬ sondereȱHerausforderungenȱfürȱalleȱBereicheȱdesȱobenȱdargestelltenȱdoppeltenȱSpanȬ nungsfeldes.ȱ Fürȱ dieȱ Werbeerinnerungȱ mussȱ beispielsweiseȱ berücksichtigtȱ werden,ȱ dassȱ Konsumentenȱ oftȱ nichtȱ unterscheidenȱ können,ȱ überȱ welchesȱ Mediumȱ sieȱ eineȱ Kommunikationȱ aufgenommenȱ haben.ȱ Klassischeȱ Werbeerinnerungsmaßeȱ werdenȱ hierbeiȱ zwangsläufigȱ inȱ Zurechnungsproblemeȱ laufen.ȱ Darüberȱ hinausȱ muss,ȱ umȱ einȱ weiteresȱBeispielȱzuȱnennen,ȱdieȱstrategischeȱWirkungȱderȱMedienȱuntersuchtȱwerden.ȱ Fürȱ dieȱ Einstellungsbildungȱ gegenüberȱ einerȱ Markeȱ istȱ somitȱ nichtȱ nurȱ derȱ WerbeinȬ halt,ȱsondernȱvermehrtȱderȱWerbekanalȱverantwortlich.ȱȱ NebenȱdiesenȱinhaltlichenȱFragestellungenȱdesȱTrackingȱergebenȱsichȱauchȱprozessualeȱ Aspekte.ȱ Soȱ werdenȱ lokalȱ begrenzteȱ Kommunikationsformenȱ (z.B.ȱ dasȱ Sponsoringȱ lokalerȱ Großveranstaltungen)ȱ inȱ repräsentativȱ angelegtenȱ Trackingformatenȱ nurȱ verȬ schwindendeȱEffekteȱanzeigen,ȱobwohlȱsichȱdieȱEffekteȱeventuellȱimȱSinneȱdesȱviralenȱ Gedankenȱdurchausȱweitȱverbreiten.ȱȱ Allȱ diesȱ sindȱ Gedanken,ȱ dieȱ erstȱ inȱ Prototypenȱ oderȱ fürȱ spezifischeȱ Kundenprojekteȱ umgesetztȱwurden.ȱSieȱwerdenȱaberȱdieȱtreibendenȱKräfteȱsein,ȱdieȱdasȱThemaȱKomȬ munikationstrackingȱzukünftigȱbestimmenȱundȱweitȱüberȱdasȱverbreiteteȱlangweiligeȱ „Erbsenzähler“ȱ Imageȱ hinausȱ alsȱ entscheidungsrelevantesȱ Controllinginstrumentȱ etablieren.ȱ

1055ȱ

Christoph Prox und Bernd Christian

Literaturverzeichnis

ANDRESEN,ȱ T.;ȱ ESCH,ȱ FȬR.ȱ (1999),ȱ „Messungȱ derȱ Markenstärkeȱ durchȱ denȱ MarkeneisȬ berg“,ȱ in:ȱ Esch,ȱ F.ȬR.ȱ (Hg.),ȱ Moderneȱ Markenführung,ȱ 1.ȱ Auflage,ȱ Wiesbaden:ȱ Gabler,ȱS.ȱ1023Ȭ1031.ȱ BRAUNȬLATOUR,ȱ K.ȱ A.;ȱ LATOUR,ȱ M.ȱ S.ȱ (2005),ȱ„TransformingȱConsumerȱExperience“ȱin:ȱ JournalȱofȱAdvertising,ȱFallȱ2005,ȱS.ȱ19Ȭ30.ȱ DAMASIO,ȱA.R.ȱ(2005),ȱ„Descartes’ȱIrrtum“,ȱ2.ȱAuflage,ȱBerlin:ȱUllstein.ȱ HAMMANN,ȱ P.;ȱ ERICHSON,ȱ B.ȱ (2000),ȱ Marktforschung,ȱ 4.ȱ Auflage,ȱ Stuttgart:ȱ Luciusȱ &ȱ Lucius.ȱ KOTLER,ȱ P.ȱ(2005),ȱ„Foreword”,ȱin:ȱLindstrom,ȱM.,ȱBRANDȱsense,ȱNewȱYorkȱu.a.:ȱFreeȱ Press,ȱS.ȱXI.ȱȱ SCHREYÖGG,ȱ G.;ȱ STEINMANN,ȱ H.ȱ (1985),ȱ „Strategischeȱ Kontrolle“,ȱ in:ȱ Schmalenbachsȱ ZeitschriftȱfürȱbetriebswirtschaftlicheȱForschung,ȱJg.ȱ5,ȱS.ȱ391Ȭ410.ȱ

1056ȱ

Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen

Heinrich Holland

Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen ȱ

1

DieȱKontrollierbarkeitȱdesȱDirektmarketings ...........................................................1059

2

DerȱKundenwertȱalsȱzentraleȱKennzahl ....................................................................1060

3

DieȱMessungȱdesȱKundenwertes ................................................................................1062

4

DieȱKennziffernȱdesȱDirektmarketingȬControllings ................................................1064

5

DieȱResponsequote .......................................................................................................1066

6

DieȱKostenȱproȱBestellung/Antwort...........................................................................1069

7

DerȱBreakȬEvenȬPoint ..................................................................................................1069

8 ȱȱ

CaseȱzumȱDirektmarketingȬControlling....................................................................1070

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Holland,ȱ Heinrich,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Professorȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ anȱ derȱ Universityȱ ofȱ Appliedȱ Sciences,ȱFachhochschuleȱMainz,ȱDeutschland.ȱ

1057ȱ

Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen

1

Die Kontrollierbarkeit des Direktmarketings

UnterȱDirektmarketingȱwerdenȱalleȱMarketingȬAktivitätenȱmitȱeinerȱgezielten,ȱdirekȬ tenȱ Anspracheȱ derȱ Zielpersonenȱ verstandenȱ sowieȱ solcheȱ MarketingȬAktivitäten,ȱ dieȱ mitȱ mehrstufigerȱ Kommunikationȱ diesenȱ direktenȱ Kontaktȱ herstellenȱ wollen.ȱ DirektȬ marketingȱhatȱdasȱZiel,ȱeineȱmessbareȱReaktionȱauszulösenȱ(vgl.ȱHolland,ȱ2004,ȱS.ȱ5).ȱ Einȱ wichtigerȱ Vorteilȱ desȱ Direktmarketingsȱ liegtȱ inȱ derȱ schnellenȱ undȱ eindeutigenȱ Erfolgsmessung,ȱ welcheȱ durchȱ dieseȱ Responseorientierungȱ ermöglichtȱ wird.ȱ Jedeȱ Formȱ derȱ direktenȱ Kommunikationȱ mitȱ Zielpersonenȱ enthältȱ eineȱ Möglichkeitȱ undȱ AufforderungȱzurȱReaktion,ȱsoȱdassȱsichȱeinȱDialogȱzwischenȱdemȱUnternehmenȱundȱ seinenȱKundenȱundȱInteressentenȱentwickelnȱkann.ȱDieseȱReaktionȱkannȱalsȱindividuȬ ellesȱFeedbackȱdesȱAbsendersȱgemessenȱwerden.ȱ DieseȱMessbarkeitȱdesȱErfolgesȱmitȱderȱeindeutigenȱZuordnungsmöglichkeitȱvonȱKosȬ tenȱundȱErträgenȱerlaubtȱeineȱgenaueȱRentabilitätsberechnungȱundȱdieȱDurchführungȱ vonȱTestsȱzurȱOptimierungȱderȱWerbeansprache.ȱ ZurȱErfolgskontrolleȱderȱklassischenȱKommunikationȱwerdenȱinȱderȱPraxisȱeineȱVielȬ zahlȱvonȱKennzahlenȱeingesetzt,ȱwieȱbeispielsweiseȱShareȱofȱVoice,ȱBekanntheitsgrad,ȱ Imagewert,ȱRecallȱundȱReichweite.ȱDieseȱGrößenȱmüssenȱmitȱgroßemȱAufwandȱdurchȱ Marktforschungsstudienȱerhobenȱwerden.ȱAuchȱdieȱKennzahlenȱzurȱKostenkontrolle,ȱ wieȱ TausenderȬKontaktȬPreiseȱ (TKP),ȱ Kostenȱ proȱ Anzeige,ȱ Produktionskostenȱ undȱ Kostenȱ proȱ Grossȱ Ratingȱ Pointȱ (GRP)ȱ sindȱ nichtȱ alleȱ eindeutigȱ bestimmbar,ȱ sondernȱ unterliegenȱBewertungsspielräumen.ȱȱ DieseȱErfolgsgrößenȱderȱklassischenȱKommunikationȱsindȱschwierigȱzuȱisolierenȱundȱ habenȱkaumȱeinenȱBezugȱzumȱRechnungswesenȱundȱControllingȱeinesȱUnternehmens;ȱ dortȱwirdȱmitȱvölligȱanderenȱKennzahlenȱoperiert.ȱGelegentlichȱwirdȱinȱderȱPraxisȱderȱ Verdachtȱ geäußert,ȱ dassȱ dieȱ Verantwortlichenȱ zurȱ Bewertungȱ einerȱ Aktionȱ ausȱ demȱ großenȱAngebotȱgenauȱdiejenigeȱKennzahlȱauswählen,ȱdieȱ„geradeȱamȱbestenȱpasst“.ȱ Imȱ Direktmarketingȱ sindȱ dieseȱ Problemeȱ derȱ Erfolgsmessungȱ nichtȱ gegeben.ȱ Durchȱ dieȱ Responseorientierungȱ istȱ dieȱ Wirkungȱ greifbar.ȱ Natürlichȱ müssenȱ auchȱ Mailingsȱ dieȱAufmerksamkeitȱ desȱ Empfängersȱ erregenȱ undȱ einȱ positivesȱ Imageȱ vomȱAnbieterȱ undȱdemȱangebotenenȱProduktȱvermittelnȱ–ȱdieseȱWirkungen,ȱdieȱderȱReaktionȱvorgeȬ schaltetȱsind,ȱlassenȱsichȱauchȱhierȱnurȱdurchȱMarktforschungȱermitteln.ȱ AberȱdasȱeigentlicheȱZielȱdesȱDirektmarketings,ȱdieȱReaktionȱinȱFormȱvonȱInteressenȬ tengenerierung,ȱAbsatzȱoderȱNeukundengewinnung,ȱistȱeinfachȱzuȱerfassen.ȱDieȱReakȬ tionȱerreichtȱdenȱAbsenderȱundȱistȱgenauȱderȱZielpersonȱzuzuordnen.ȱ Dieȱ Kostenȱ einerȱ DialogmarketingȬAktionȱ könnenȱ zuȱ denȱ Erfolgenȱ insȱ Verhältnisȱ geȬ setztȱwerden.ȱDieȱKostenȱproȱAnfrage,ȱproȱAuftragȱoderȱproȱNeukundeȱlassenȱsichȱausȱ 1059ȱ

Heinrich Holland

denȱ Datenȱ vonȱ Rechnungswesenȱ undȱ Controllingȱ berechnenȱ undȱ könnenȱ dortȱ verȬ buchtȱwerden.ȱCostsȱperȱMail,ȱCostsȱperȱCall,ȱCostsȱperȱResponseȱundȱCostsȱperȱOrderȱ sindȱgebräuchlicheȱKennzahlen,ȱdieȱeindeutigȱbestimmtȱsindȱundȱnichtȱdurchȱBewerȬ tungsspielräumeȱverfälschtȱwerdenȱkönnen.ȱ

2

Der Kundenwert als zentrale Kennzahl

DasȱstrategischeȱDirektmarketingȬControllingȱbetrifftȱlangfristigeȱEntscheidungenȱundȱ denȱAufbauȱ vonȱ Erfolgspotenzialen.ȱ Esȱ verfolgtȱ dieȱ Zielsetzung,ȱ dieȱ übergeordnetenȱ MarketingȬZieleȱlangfristigȱzuȱrealisierenȱsowieȱzukünftigeȱErfolgspotenzialeȱzuȱschafȬ fenȱundȱzuȱerhaltenȱ(vgl.ȱWirtz,ȱ2005,ȱS.ȱ288).ȱ Eineȱ zentraleȱ Kennzahlȱ desȱ strategischenȱ DialogmarketingȬControllingsȱ stelltȱ derȱ Kundenwertȱ dar.ȱ Derȱ Wertȱ einesȱ Kundenȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ hängtȱ beispielsweiseȱ vonȱdenȱinȱderȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱdargestelltenȱFaktorenȱab.ȱ Derȱ effizienteȱ Einsatzȱ desȱ Direktmarketingsȱ setztȱ dieȱ Bewertungȱ derȱ Kundenȱ bzw.ȱ Interessentenȱvoraus.ȱȱ ZunächstȱsindȱesȱmonetäreȱGrößen,ȱdieȱzurȱKundenbewertungȱherangezogenȱwerden.ȱ Nebenȱ demȱ aktuellenȱ Umsatzȱ undȱ demȱ kundenbezogenenȱ Deckungsbeitragȱ sollteȱ dabeiȱ auchȱ dasȱ Potenzialȱ (CrossȬSellingȬPotenzial)ȱ berücksichtigtȱ werden.ȱ Derȱ KunȬ denwertȱ hängtȱ abȱ vonȱ denȱ Kostenȱ derȱ Gewinnungȱ undȱ Bindungȱ diesesȱ Kunden,ȱ seiȬ nemȱ Preisbewusstsein,ȱ seinenȱ Serviceansprüchenȱ undȱ derȱ Dauerȱ einerȱ eventuellenȱ vertraglichenȱBindungȱ(z.B.ȱAbonnement).ȱ Nebenȱ diesenȱ monetärenȱ Determinantenȱ hängtȱ derȱ Wertȱ einesȱ Kundenȱ davonȱ ab,ȱ obȱ dieserȱeinȱhohesȱPotenzialȱfürȱWeiterempfehlungenȱbirgtȱundȱobȱerȱinȱseinemȱUmfeldȱ alsȱ Meinungsführerȱ auftrittȱ undȱ Referenzenȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ abgibt.ȱ Einȱ ausgeȬ prägtesȱ ReklamationsȬȱ undȱ Retourenverhaltenȱ verursachtȱ dagegenȱ hoheȱ Kosten.ȱ Einȱ gesteigerterȱKundenwertȱkannȱbeiȱeinerȱengenȱpsychologischenȱBindungȱzuȱdemȱUnȬ ternehmenȱ mitȱ Vertrauen,ȱ Glaubwürdigkeit,ȱ Zufriedenheitȱ undȱ Commitmentȱ unterȬ stelltȱwerden.ȱ ȱ ȱ ȱ

1060ȱ

Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

DeterminantenȱdesȱKundenwertesȱ

MonetäreȱBestimmungsfaktoren

„ Umsatzȱ(IstȱundȱPotenzial)ȱ „ Deckungsbeitragȱ(IstȱundȱPotenzial)ȱ „ Preissensibilität,ȱȬbewusstseinȱ „ KostenȱderȱKundengewinnungȱundȱȬbindungȱ „ Serviceansprücheȱ „ DauerȱderȱvertraglichenȱBindungȱȱ ȱ NichtȬmonetäreȱBestimmungsfaktorenȱ

„ WeiterempfehlungsȬPotenzialȱ „ MeinungsführerȬȱundȱReferenzȬPotenzialȱ „ Reklamationsverhaltenȱ „ PsychologischesȱBindungspotenzialȱȱ „ ErreichbarkeitȱvonȱVertrauenȱȱ „ Glaubwürdigkeitȱ „ Zufriedenheitȱ „ Commitmentȱ ȱ ZusätzlicheȱnichtȬmonetäreȱBestimmungsfaktorenȱimȱBȬtoȬBȬBereichȱ

„ Marktstellungȱ „ Machtpotenzialȱ „ ReferenzȬPotenzialȱȱ „ Imageȱ „ BekanntheitsgradȱdesȱUnternehmensȱ „ Innovationspotenzialȱ „ Synergiepotenzialȱ ȱ

1061ȱ

Heinrich Holland

3

Die Messung des Kundenwertes

Dieȱ eindimensionalenȱ monetärenȱ Modelleȱ bewertenȱ denȱ Wertȱ einesȱ Kundenȱ oderȱ potenziellenȱ Kundenȱ (Interessent)ȱ nachȱ demȱ Umsatzȱ oderȱ Deckungsbeitragȱ (vgl.ȱAbȬ bildungȱ3Ȭ2).ȱȱ Derȱ Customerȱ Lifetimeȱ Valueȱ prognostiziertȱ denȱ Wertȱ währendȱ derȱ gesamtenȱ KunȬ denȬLebensdauerȱ undȱ gehtȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ einȱ Kundeȱ imȱ Laufeȱ seinesȱ Lebensȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Käufenȱ beiȱ demȱ Unternehmenȱ tätigt.ȱ Dabeiȱ werdenȱ sowohlȱ dieȱ schonȱ realisiertenȱUmsätzeȱalsȱauchȱdieȱinȱderȱZukunftȱliegendenȱpotenziellenȱUmsätzeȱeinȬ bezogen,ȱ soȱ dassȱ dasȱ Chancenpotenzialȱ einerȱ langfristigenȱ Bindungȱ einesȱ Kundenȱ abgeschätztȱwerdenȱkann.ȱȱ Analogȱ derȱ Kapitalwertmethodeȱ ausȱ derȱ Investitionsrechnungȱ wirdȱ derȱ abgezinsteȱ Barwertȱ(Kapitalwert)ȱeinerȱKundenbeziehungȱberechnet;ȱdazuȱwerdenȱdieȱAkquisitiȬ onskostenȱfürȱdenȱindividuellenȱKundenȱbehandeltȱwieȱdieȱAnschaffungskostenȱeinesȱ Investitionsobjektes,ȱdieȱüberȱdieȱ„Lebensdauer“ȱabgeschriebenȱwerdenȱkönnen.ȱ Esȱ wirdȱ prognostiziert,ȱ welchenȱ Umsatzȱ undȱ Deckungsbeitragȱ derȱ Kundeȱ inȱ jedemȱ Jahrȱ verursachtȱ undȱ welcheȱ Kostenȱ fürȱ Betreuungȱ undȱ MarketingȬAktionenȱ fürȱ ihnȱ anfallen.ȱ Derȱ Überschussȱ wirdȱ mitȱ einemȱ Kalkulationszinssatzȱ diskontiertȱ undȱ überȱ dieȱDauer,ȱdieȱderȱKundeȱaktivȱbleibt,ȱkumuliert.ȱWennȱdieȱkumulierten,ȱdiskontiertenȱ Überschüsseȱ dieȱ Akquisitionskostenȱ übersteigen,ȱ istȱ dieȱ Kundengewinnungȱ wirtȬ schaftlichȱ(zurȱFormelȱvgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ1).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ ȱ

CustomerȱLifetimeȱValueȱ ȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2001,ȱS.ȱ221f.ȱ T

CLV

 I0  ¦ t 0

ȱ

ȱ

ȱ

xt ˜ ( p  k )  M t t ˜R (1  r ) t

Mit Kundenbindungswahrscheinlichkeit: t = Jahr T = voraussichtliche Zahl der Jahre, in denen der Umworbene Kunde bleibt xt = Abnahmeprognose für das Jahr t p = Produktpreis k = Stückkosten Mt = kundenspezifische Marketingaufwendungen im Jahr t r = Kalkulationszinsfuß R = Retention Rate I0 = Akquisitionskosten im Zeitpunkt t = 0

1062ȱ

ȱ

Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen

Mitȱ derȱ Einbeziehungȱ derȱ nichtmonetärenȱ Determinantenȱ wirdȱ berücksichtigt,ȱ dassȱ Kunden,ȱ dieȱ sehrȱ zufriedenȱ mitȱ demȱ Unternehmenȱ sind,ȱ eineȱ größereȱ KaufwahrȬ scheinlichkeitȱ habenȱ undȱ damitȱ auchȱ einenȱ größerenȱ Wert,ȱ derȱ nichtȱ unbedingtȱ inȱ Geldeinheitenȱausgedrücktȱwerdenȱkann.ȱDieseȱzufriedenenȱKundenȱbietenȱauchȱeineȱ bessereȱ Chanceȱ fürȱ dieȱ Gewinnungȱ neuerȱ Kunden,ȱ daȱ sieȱ bereitȱ sind,ȱ ihreȱ positivenȱ ErfahrungenȱalsȱMeinungsführerȱweiterzugeben.ȱSieȱhabenȱdasȱPotenzialȱdurchȱRefeȬ renzenȱ (z.B.ȱ Freundschaftswerbungȱ oderȱ „Memberȱ getsȱ Member“)ȱ zurȱ NeukundenȬ gewinnungȱbeizutragenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ2).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ ȱ

MessungȱdesȱKundenwertesȱ(Kundenbewertungsmodelle)ȱ ȱ Quelle:ȱCornelsen,ȱ2000,ȱS.ȱ91.ȱ

ȱ

Mitȱ Hilfeȱ vonȱ ScoringȬModellenȱ wirdȱ derȱ Kundenwertȱ aufȱ derȱ Basisȱ vonȱ Kriterienȱ berechnet,ȱ dieȱ einenȱ Aussagewertȱ fürȱ denȱ weiterenȱ Verlaufȱ derȱ Kundenbeziehungȱ haben.ȱ Fürȱ dieseȱ Kriterienȱ werdenȱ beiȱ jedemȱ Kundenȱ (oderȱ Interessenten)ȱ Punkteȱ vergeben,ȱ dieȱ dannȱ unterschiedlichȱ gewichtetȱ undȱ addiertȱ werden,ȱ soȱ dassȱ aufȱ dasȱ zukünftigeȱKaufverhaltenȱgeschlossenȱwerdenȱkannȱ(vgl.ȱHolland,ȱ2004,ȱS.ȱ108ff.).ȱȱ Dieȱ PortfolioȬAnalyse,ȱ mitȱ derȱ dieȱ strategischeȱ Wettbewerbspositionȱ vonȱ Produktenȱ oderȱ Geschäftsfeldernȱ einesȱ Unternehmensȱ untersuchtȱ wird,ȱ lässtȱ sichȱ auchȱ aufȱ dieȱ Kundenȱübertragen.ȱDazuȱwerdenȱzweiȱSegmentierungskriterienȱzueinanderȱinsȱVerȬ hältnisȱ gesetzt;ȱ durchȱ dieȱ Eingruppierungȱ derȱ Kundenȱ inȱ diesesȱ Koordinatensystemȱ kannȱ dieȱ jeweiligeȱ Positionȱ visualisiertȱ werden.ȱ Einȱ Beispielȱ fürȱ eineȱ KundenbewerȬ tungȱdurchȱeineȱPortfolioȬAnalyseȱfindetȱsichȱinȱderȱAbbildungȱ3Ȭ3.ȱ

1063ȱ

Heinrich Holland

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ ȱ

KundenattraktivitätsȬWettbewerbspositionȬPortfolioȱ Quelle:ȱLink/Hildebrand,ȱ1997,ȱS.ȱ169.ȱ

Kundenattraktivität 3

hoch

mittel

niedrig

Investitionswürdigkeit 2

1

Entwicklungs- Star-

Star-

Kunden

Kunden

Kunden

6

5

4

Mitnahme-

Abschöpfungs- Perspektiv-

Kunden

Kunden

Kunden

9

8

7

Verzichts-

Mitnahme-

Abschöpfungs-

Kunden

Kunden

Kunden

schwach

ȱ

mittel

stark Wettbewerbsposition

4

ȱ

Die Kennziffern des DirektmarketingControllings

Dasȱ operativeȱ DialogmarketingȬControllingȱ beschäftigtȱ sichȱ mitȱ kurzfristigȱ orientierȬ tenȱZielgrößen,ȱwelcheȱdieȱRealisationȱvonȱErfolgspotenzialenȱbetreffen.ȱEsȱüberwachtȱ dieȱ Wirtschaftlichkeitȱ vonȱ DialogmarketingȬAktionenȱ anhandȱ vonȱ liquiditätsȬȱ undȱ rentabilitätsorientiertenȱKennzahlen.ȱ DieȱKontrolleȱdesȱErfolgsȱeinerȱAktionȱsetztȱeineȱeindeutigeȱDefinitionȱderȱangestrebȬ tenȱ Zieleȱ voraus.ȱ Wennȱ durchȱ eineȱ DirektmarketingȬMaßnahmeȱ angestrebtȱ wird,ȱ beȬ stehendeȱKundenȱaufȱderȱLoyalitätsleiterȱweiterzuentwickelnȱundȱausȱeinemȱEinmalȬ käuferȱeinenȱMehrfachkäuferȱzuȱmachen,ȱbenötigtȱmanȱeinȱKundenbewertungssystemȱ zurȱErfolgsmessung.ȱManȱbetrachtetȱhierzuȱmitȱHilfeȱeinesȱScoringsȬModellsȱdenȱWertȱ einesȱKundenȱvorȱundȱnachȱeinerȱAussendung.ȱ WennȱdasȱZielȱdarinȱbesteht,ȱneueȱKundenȱzuȱgewinnen,ȱlässtȱsichȱdasȱanȱderȱAnzahlȱ derȱReaktionenȱaufȱeineȱAussendungȱüberprüfen.ȱDazuȱmüssenȱlediglichȱdieȱbereitsȱinȱ derȱKundendatenbankȱgespeichertenȱKundenȱvonȱdenȱRückläufenȱsubtrahiertȱwerden.ȱ

1064ȱ

Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen

Durchȱ weiterȱ gehendeȱ Kontrollrechnungenȱ werdenȱ nebenȱ derȱAnzahlȱ derȱ Rückläufeȱ auchȱdieȱHöheȱderȱBestellwerteȱundȱUmsätzeȱundȱdieȱlängerfristigeȱEntwicklungȱderȱ Neukundenȱ beurteilt.ȱ Dieȱ Tabelleȱ4Ȭ1ȱ zeigtȱ dieȱ Listeȱ einesȱ Sortimentsversendersȱ zurȱ KontrolleȱeinerȱNeukundengewinnungsaktion.ȱDieseȱTabelleȱerfasstȱdasȱErgebnisȱeinerȱ Neukundenakquisitionȱbeiȱfastȱ650.000ȱgemietetenȱAdressen.ȱ

Tabelleȱ4Ȭ1:ȱ ControllingȱeinerȱNeukundengewinnungsȬAktionȱ Quelle:ȱHolland,ȱ2004,ȱS.ȱ360.ȱ Lfd. Adress- Anzahl Anzahl ResponseAnzahl Umwand- Umsatz- DurchschnittsNr. liste Aussen- Reak- quote in % Neukunden lungsquote volumen umsatz in € dungen tionen in % in T€ 1

A

14.705

936

6,4

117

12,5

37,5

320

2

B

3.012

134

4,4

19

14,2

9,4

492

3

C

611

48

7,9

13

27,1

4,2

326

4

D

2.230

105

4,7

12

11,4

5

418

5

E

7.297

204

2,8

20

9,8

5,5

274

6

F

2.115

121

5,7

23

19

13,2

576

7

G

2.149

91

4,2

8

8,8

3,1

388

8

H

3.332

153

4,6

14

9,2

2,7

192

9

I

3.774

152

4

18

11,8

9,8

544

10

J

2.103

104

4,9

19

18,3

7

370

11

K

2.655

132

5

9

6,8

3

337

12

L

4.501

209

4,6

16

7,7

3,3

208

13

M

3.917

222

5,7

23

10,4

8

349

14

N

2.085

117

5,6

11

9,4

7,9

718

15

O

12.797

755

5,9

97

12,8

60,5

624

16

P

1.815

82

4,5

12

14,6

3,9

323

17

Q

3.656

134

3,7

13

9,7

6,7

514

5,1

3.908

11,8

1.470,10

376

... ™

649.989 33.232

ȱ ȱ

1065ȱ

Heinrich Holland

DieȱersteȱSpalteȱzeigtȱdieȱHerkunftȱderȱAdressenlisten.ȱInȱderȱerstenȱZeileȱfindenȱsichȱ Kundenȱ desȱ Unternehmensȱ A,ȱ worausȱ derȱ Versandhändlerȱ eineȱ Stichprobeȱ gezogenȱ undȱdieseȱangemietetȱhat.ȱErȱversendetȱanȱdieseȱTestgruppeȱ14.705ȱMailingsȱmitȱeinemȱ Gutscheinȱ fürȱ denȱ neuenȱ Katalogȱ undȱ derȱ Aufforderungȱ diesenȱ anzufordern.ȱ Vonȱ diesenȱ habenȱ 936ȱ alsȱ Interessentenȱ reagiertȱ undȱ einenȱ Katalogȱ angefordert,ȱ dasȱ entȬ sprichtȱeinerȱResponsequoteȱvonȱ6,4ȱProzent.ȱ Dieȱ folgendeȱ Spalteȱ gibtȱ dieȱAnzahlȱ derȱ Neukundenȱ an,ȱ alsoȱ diejenigen,ȱ welcheȱ ausȱ demȱKatalogȱeineȱBestellungȱgetätigtȱhabenȱundȱsomitȱvonȱihremȱInteressentenstatusȱ zuȱKundenȱwurden.ȱDieȱentsprechendeȱUmwandlungsquoteȱfindetȱsichȱinȱderȱfolgenȬ denȱSpalte.ȱVonȱdenȱ936ȱInteressentenȱderȱerstenȱAdresslisteȱhabenȱ117ȱeineȱBestellungȱ aufgegeben,ȱdiesȱentsprichtȱeinerȱUmwandlungsquoteȱvonȱ12,5ȱProzent.ȱ AlsȱweiterenȱErfolgsmaßstabȱgibtȱdieȱTabelleȱdieȱerzieltenȱUmsätzeȱmitȱdenȱNeukunȬ denȱbisȱzuȱeinemȱfestgelegtenȱStichtagȱan.ȱDieȱ117ȱNeukundenȱausȱderȱerstenȱAdressȬ listeȱ habenȱ einȱ Umsatzvolumenȱ vonȱ 37.500ȱ Euroȱ erreicht,ȱ wasȱ einemȱ DurchschnittsȬ umsatzȱvonȱ320ȱEuroȱentspricht.ȱȱȱ SomitȱwurdenȱdreiȱErfolgskennzahlenȱgebildetȱ(Responsequote,ȱUmwandlungsquote,ȱ Umsatz),ȱdieȱsichȱnatürlichȱauchȱkombinierenȱlassen.ȱZusätzlichȱistȱeineȱBewertungȱderȱ einzelnenȱ Adresslistenȱ untereinanderȱ oderȱ anhandȱ desȱ Durchschnittesȱ inȱ derȱ letztenȱ Zeileȱmöglich.ȱ

5

Die Responsequote

Dieȱ Kennziffer,ȱ dieȱ amȱ einfachstenȱ zuȱ ermittelnȱ istȱ undȱ inȱ derȱ Praxisȱ dieȱ größteȱ Verbreitungȱgefundenȱhat,ȱistȱdieȱRücklaufȬȱoderȱResponsequote.ȱDieȱRücklaufquoteȱ berechnetȱ sichȱ durchȱ dieȱ Divisionȱ derȱAnzahlȱ derȱ Reaktionenȱ aufȱ eineȱAktionȱ durchȱ dieȱAnzahlȱderȱAussendungen:ȱ

Rücklaufquoteȱȱ=ȱȱȱ

AnzahlȱderȱReaktionenȱ AnzahlȱderȱAussendungenȱ

xȱ100ȱ

ȱ Zurȱ fortlaufendenȱ Überwachungȱ derȱ Rücklaufquoteȱ wirdȱ eineȱ Eingangsstatistikȱ geȬ führtȱundȱtäglichȱdieȱAnzahlȱderȱeintreffendenȱAntwortenȱaufgelistet.ȱZusätzlichȱsollȬ tenȱinȱdieserȱTabelleȱSpaltenȱfürȱrelativeȱ(prozentuale)ȱRückläufeȱundȱSpaltenȱfürȱkuȬ mulierteȱ Reaktionenȱ vorgesehenȱ sein.ȱ Tabelleȱ 5Ȭ1ȱ enthältȱ einenȱ Vorschlagȱ fürȱ denȱ AufbauȱeinerȱeinfachenȱEingangsstatistikȱ(vgl.ȱHolland,ȱ2004,ȱS.ȱ361).ȱ

1066ȱ

Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen

Dasȱ inȱ Tabelleȱ 5Ȭ1ȱ dargestellteȱ Beispielȱ gehtȱ vonȱ einemȱ Unternehmenȱ aus,ȱ dasȱ eineȱ Softwareȱ fürȱ mittelständischeȱ Unternehmenȱ vermarktetȱ undȱ 100.000ȱ Mailingsȱ anȱ Fremdadressenȱversendet.ȱDieȱReaktionenȱaufȱdieȱMailingsȱwerdenȱinȱeinerȱResponseȬ Statistikȱ täglichȱ erfasst.ȱ Bisȱ zumȱ 30.ȱ Tagȱ (Gültigkeitȱ desȱAngebots)ȱ hatȱ dasȱ UnternehȬ menȱ eineȱ Responsequoteȱ vonȱ 3,0%ȱ erreicht.ȱ Diesesȱ Beispielȱ wirdȱ inȱ denȱ folgendenȱ Kapitelnȱwiederȱaufgegriffen.ȱ ZusätzlichȱzuȱdenȱangegebenenȱSpaltenȱlassenȱsichȱtäglichȱzahlreicheȱweitereȱInformaȬ tionenȱerfassen,ȱdieȱfürȱdieȱZielerreichungȱdesȱUnternehmensȱrelevantȱsind:ȱȱ

„ dieȱAnzahlȱderȱunzustellbarenȱMailingsȱȱ „ derȱAbsatzȱoderȱUmsatzȱȱ „ derȱBestellwertȱȱ „ dieȱAnzahlȱderȱabgeschlossenenȱVerträgeȱ

Tabelleȱ5Ȭ1:ȱ ResponseȬStatistikȱ Rückläufe (von 100.000)

Rückläufe kumuliert

Datum

absolut

relativ

absolut

relativ

1.

50

0,05%

50

0,05%

2.

70

0,07%

120

0,12%

3.

100

0,10%

220

0,22%

4.

120

0,12%

340

0,34%

5.

140

0,14%

480

0,48%

6.

200

0,20%

680

0,68%

7.

250

0,25%

930

0,93%

8.

280

0,28%

1210

1,21%

9.

270

0,27%

1480

1,48%

...

...

...

...

...

30.

40

0,04%

3000

3,00%

ȱ ȱ ȱ ȱ

1067ȱ

Heinrich Holland

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ ȱ

Responsekurveȱ ȱ ȱ Quelle:ȱHolland,ȱ2004,ȱS.ȱ362.ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

Reaktionen pro Tag Maximum Median

10

13

Zeit (Tage)

ȱ

Eineȱ grafischeȱ Darstellungȱ derȱ täglichȱ eingegangenenȱ Reaktionenȱ zeigtȱ einenȱ typiȬ schenȱVerlauf,ȱwieȱerȱinȱAbbildungȱ5Ȭ1ȱdargestelltȱist.ȱ AufȱderȱAbszisseȱsindȱdieȱEingangstageȱundȱaufȱderȱOrdinateȱdieȱtäglichȱeintreffendenȱ Reaktionenȱaufgeführt.ȱZunächstȱsteigtȱdieȱKurveȱsteilȱan,ȱsieȱerreichtȱ(inȱdiesemȱBeiȬ spiel)ȱamȱzehntenȱEingangstagȱihrȱMaximumȱundȱfälltȱdannȱmitȱeinerȱgeringenȱnegaȬ tivenȱSteigung.ȱDieȱKurveȱverläuftȱasymmetrisch,ȱsieȱistȱlinkssteilȱbzw.ȱrechtsschief.ȱ Unabhängigȱ vonȱ derȱ Brancheȱ oderȱ demȱ Inhaltȱ desȱ Mailingsȱ lässtȱ sichȱ inȱ derȱ Praxisȱ immerȱ wiederȱ dieserȱ typischeȱ Verlaufȱ erkennen.ȱ Dieȱ Längeȱ derȱ Kurveȱ undȱ auchȱ dieȱ Amplitudeȱkönnenȱsichȱsehrȱstarkȱunterscheiden,ȱaberȱdieȱmathematischeȱGrundformȱ istȱimmerȱsehrȱähnlich.ȱ Einȱ Katalogȱ oderȱ einȱ kompliziertesȱAngebotȱ imȱ gewerblichenȱ Bereichȱ hatȱ sicherȱ eineȱ längereȱLebensdauerȱalsȱeinȱMailing,ȱdasȱdenȱImpulskaufȱanspricht,ȱsoȱdassȱdieȱZeitȬ dauerȱ vomȱ Versandȱ bisȱ zumȱ Erreichenȱ desȱ Maximumsȱ differiert.ȱ Derȱ typischeȱ asymȬ metrischeȱlinkssteileȱVerlaufȱderȱKurveȱwirdȱsichȱaberȱauchȱhierȱeinstellen.ȱ DieȱKontrolleȱderȱEingangsstatistikȱerleichtertȱdieȱfrühzeitigeȱBeurteilungȱdesȱErfolges.ȱ EtwaȱdreiȱTageȱnachȱdemȱErreichenȱdesȱMaximumsȱwirdȱderȱMedianȱerreicht;ȱzuȱdieȬ semȱ Zeitpunktȱ istȱ ungefährȱ dieȱ Hälfteȱ allerȱ insgesamtȱ zuȱ erwartendenȱ Reaktionenȱ eingetroffen.ȱ Wegenȱ derȱAsymmetrieȱ derȱ Kurveȱ liegtȱ derȱ Wertȱ aufȱ derȱAbszisse,ȱ derȱ dieȱFlächeȱunterȱderȱKurveȱinȱzweiȱgleicheȱHälftenȱteilt,ȱderȱMedian,ȱrechtsȱvomȱMaȬ ximum.ȱȱ

1068ȱ

Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen

6

Die Kosten pro Bestellung/Antwort

Dieȱ Rücklaufquoteȱ lässtȱ sichȱ mitȱ einfachenȱ Mittelnȱ maximieren.ȱ Durchȱ dieȱ VerwenȬ dungȱ vonȱ Verstärkern,ȱ wieȱ Gewinnspielen,ȱ attraktivenȱ Angeboten,ȱ Übernahmeȱ derȱ Portogebührenȱ durchȱ denȱ Empfängerȱ oderȱ aufwändigeȱ Werbemittel,ȱ lässtȱ sichȱ eineȱ Steigerungȱ derȱ Responseȱ erreichen.ȱ Dasȱ Zielȱ derȱ meistenȱ DirektmarketingȬAktionenȱ dürfteȱ aberȱ nichtȱ inȱ einerȱ ResponseȬMaximierungȱ liegen,ȱ sondernȱ esȱ istȱ auchȱ eineȱ Wirtschaftlichkeitȱ anzustreben.ȱ Nebenȱ derȱ Rücklaufquoteȱ sindȱ auchȱ dieȱ Kostenȱ derȱ Aussendungȱzuȱbeachten,ȱdieȱaufȱdieȱAnzahlȱderȱRückläufeȱverteiltȱwerden.ȱ KostenȱproȱAuftragȱ=ȱȱ

GesamtkostenȱderȱAussendungȱ AnzahlȱderȱAufträgeȱ

ȱ KostenȱproȱInteressentȱ=ȱ

GesamtkostenȱderȱAussendungȱ AnzahlȱderȱInteressentenȱ

ȱ Dieseȱ Kennziffernȱ beinhaltenȱ zwarȱ nebenȱ derȱAnzahlȱ derȱ Rückläufeȱ auchȱ dieȱ Kostenȱ derȱ Werbeaktion,ȱ aberȱ sieȱ gebenȱ nochȱ keinenȱAufschlussȱ überȱ dieȱ Rentabilität.ȱ Dazuȱ müsstenȱauchȱdieȱErträgeȱberücksichtigtȱwerden.ȱ

7

Der Break-Even-Point

Derȱ BreakȬEvenȬPointȱ –ȱ dieȱ Gewinnschwelleȱ –ȱ stelltȱ auchȱ imȱ Direktmarketingȱ dieȱ zentraleȱErfolgskennzifferȱfürȱdieȱWirtschaftlichkeitȱeinerȱAktionȱdar.ȱErȱgibtȱdieȱerforȬ derlicheȱReaktionsquoteȱinȱProzentȱdesȱAussendevolumensȱan,ȱbeiȱderȱdieȱKostenȱderȱ Aktionȱ durchȱ dieȱ Erträgeȱ gedecktȱ werden.ȱ Einȱ Überschreitenȱ diesesȱ Wertesȱ bedeutetȱ Gewinn,ȱeinȱUnterschreitenȱVerlustȱ(vgl.ȱHolland,ȱ2004,ȱS.ȱ366).ȱ BEPȱinȱ%ȱ=ȱ

AktionskostenȱproȱStückȱ AktionskostenȱproȱBestellungȱ

xȱ100ȱ

ȱ DerȱBreakȬEvenȬPointȱstelltȱeinenȱSollȬWertȱdar,ȱdenȱmanȱbereitsȱvorȱderȱAktionȱfestleȬ genȱkann.ȱEsȱistȱderȱKostendeckungspunkt,ȱabȱdemȱsichȱeineȱAktionȱselbstȱträgtȱundȱ dieȱGewinnzoneȱerreichtȱwird.ȱ

1069ȱ

Heinrich Holland

8

Case zum Direktmarketing-Controlling

Anȱ Handȱ einesȱ einfachenȱ hypothetischenȱ Beispielsȱ sollȱ dieȱ Erfolgsmessungȱ einerȱ DiȬ rektmarketingȬAktionȱ demonstriertȱ werden.ȱ Inȱ diesemȱ Beispielȱ gehtȱ esȱ umȱ denȱ VerȬ sandȱ vonȱ Mailingsȱ anȱ Fremdadressenȱ mitȱ demȱ Zielȱ desȱ Verkaufsȱ einerȱ Softwareȱ fürȱ mittelständischeȱUnternehmenȱ(vgl.ȱTabelleȱ8Ȭ1).ȱ

„ AuflageȱdesȱMailingsȱ Esȱsollenȱ100.000ȱExemplareȱdesȱWerbebriefesȱverschicktȱwerden.ȱ

„ FixkostenȱdesȱMailingsȱ InȱdieȱFixkostenȱgehenȱdieȱvonȱderȱAuflageȱunabhängigenȱKostenȱein,ȱdieȱfürȱdieȱEntȬ wicklungȱderȱWerbestrategie,ȱdieȱKreationȱdesȱWerbemittelsȱundȱdieȱAnfertigungȱderȱ druckfähigenȱVorlageȱanfallen.ȱDabeiȱhandeltȱesȱsichȱumȱHonorareȱfürȱdieȱWerbeagenȬ turȱ sowieȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ Fotografien,ȱ Lithografienȱ undȱ ähnliches.ȱ Inȱ diesemȱ Beispielȱ betragenȱdieȱFixkostenȱ20.000ȱ€,ȱsomitȱ0,20ȱ€ȱproȱWerbebriefȱ(vgl.ȱTabelleȱ8Ȭ1).ȱ

„ VariableȱKostenȱdesȱMailingsȱ Zuȱ denȱ auflagenabhängigenȱ Kostenȱ zählenȱ imȱ Wesentlichenȱ dieȱ dreiȱ Positionenȱ ProȬ duktion,ȱ Adressenmieteȱ undȱ Porto.ȱ Dieȱ Produktionskostenȱ umfassenȱ Papier,ȱ Druck,ȱ Schneiden,ȱ Falzen,ȱ Kuvertierenȱ etc.ȱ undȱ könnenȱ jeȱ nachȱ Aufwandȱ undȱ Umfangȱ desȱ Mailingsȱ sehrȱ unterschiedlichȱ sein.ȱ Wennȱ dieȱ Werbebriefeȱ nichtȱ anȱ eigeneȱ Adressenȱ versandtȱ werden,ȱ müssenȱ Adressenȱ gemietetȱ werden.ȱ Dieȱ Kostenȱ fürȱ jedeȱ gemieteteȱ Adresseȱ sindȱ abhängigȱ vonȱ demȱ Umfangȱ derȱ Selektionen.ȱ Inȱ demȱ vorliegendenȱ BeiȬ spielȱsollȱvonȱvariablenȱStückkostenȱinȱHöheȱvonȱ0,60ȱ€ȱausgegangenȱwerden.ȱ

Tabelleȱ8Ȭ1:ȱ KostenȱdesȱMailingsȱ Mailingkosten

Betrag

Betrag pro Stück

Fixkosten des Mailings: ƒ Kreation, Agentur ƒ Fotografien, Druckvorlagen etc.ȱ

20.000 €

0,20 €

Variable Kosten des Mailings: ƒ Adressmiete ƒ Produktion, Druck ƒ Versand, Porto, etc.

60.000 €

0,60 €

Gesamtkosten des Mailings

80.000 €

0,80 €

Auflage des Mailings: 100.000

ȱ ȱ

1070ȱ

Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen

„ KostenȱproȱMailingȱ Dieȱ Summeȱ ausȱ fixenȱ undȱ variablenȱ Stückkostenȱ beträgtȱ 0,80ȱ €ȱ proȱ versandtemȱ MaiȬ ling.ȱ

„ Deckungsbeitragȱ DieȱKalkulationȱdesȱDeckungsbeitragsȱistȱvorȱallemȱdannȱproblematisch,ȱwennȱinȱdemȱ MailingȱnichtȱnurȱeinȱAngebotȱbeworbenȱwird,ȱsondernȱwennȱesȱeinenȱumfangreichenȱ Prospektȱ mitȱ vielenȱ Alternativenȱ oderȱ sogarȱ einenȱ Katalogȱ enthält.ȱ Inȱ diesenȱ Fällenȱ wirdȱmanȱnurȱmitȱDurchschnittsȬȱoderȱErfahrungswertenȱkalkulierenȱkönnen.ȱ Inȱ demȱ vorliegendenȱ Beispielȱ wirdȱ nurȱ einȱ Produktȱ angeboten,ȱ dasȱ einenȱ VerkaufsȬ preisȱvonȱ80ȱ€ȱhat.ȱDieȱvariablenȱKostenȱfürȱdenȱEinkaufȱdesȱArtikelsȱundȱdenȱVersandȱ werdenȱmitȱ40ȱ€ȱangegeben.ȱDerȱDeckungsbeitragȱbeträgtȱ40ȱ€.ȱ

Tabelleȱ8Ȭ2:ȱ Deckungsbeitragȱ Aufträge

Beitrag pro Stück

Umsatz pro Auftrag

80 €

Variable Kosten pro Auftrag

40 €

ƒ

ƒ

Einkaufspreis Versand, etc.ȱ

Deckungsbeitrag pro Auftrag

40 €

ȱ

„ BreakȬEvenȬPointȱ AusȱdiesenȱAngabenȱlässtȱsichȱdieȱGewinnschwelleȱerrechnen.ȱ BEPȱinȱ%ȱ=ȱ

0,8ȱ 40ȱ

xȱ100ȱ =ȱ2,0%ȱ

ȱ Wennȱ 2,0%ȱ derȱ angeschriebenenȱ Personenȱ dasȱ Produktȱ kaufen,ȱ wirdȱ dieȱ GewinnȬ schwelleȱerreichtȱ(vgl.ȱAbbildungȱ8Ȭ1).ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

1071ȱ

Heinrich Holland

„ Rücklaufquoteȱ DieȱAnzahlȱderȱBestellungenȱinȱdemȱBeispielȱbetrageȱ4.000.ȱBezogenȱaufȱdieȱ100.000ȱ versandtenȱMailingsȱentsprichtȱdiesȱeinerȱResponsequoteȱvonȱ4%.ȱ ȱ 4.000ȱ 100.000ȱ

Responsequoteȱ=ȱȱ

xȱ100ȱ =ȱ4,0%ȱ

ȱ

„ Retourenquoteȱ NichtȱalleȱBestellungenȱdürfenȱalsȱUmsatzȱverbuchtȱwerden,ȱdennȱesȱbestehtȱdieȱMögȬ lichkeitȱdesȱWiderrufsȱbzw.ȱderȱRückgabe.ȱImȱvorliegendenȱBeispielȱwerdenȱ200ȱBeȬ stellungenȱvonȱdenȱKundenȱretourniert.ȱ 200ȱ 4.000ȱ

Retourenquoteȱ=ȱȱ

xȱ100ȱ

=ȱ5,0%ȱ

ȱ

„ Festbestellungenȱ Esȱbleibenȱ3.800ȱFestbestellungen,ȱwasȱeinerȱBestellquoteȱvonȱ3,8%ȱentspricht.ȱ Bestellquoteȱ=ȱȱ

3.800ȱ 100.000ȱ

xȱ100ȱ =ȱ3,8%ȱ

ȱ Damitȱ wirdȱ dieȱ Gewinnschwelleȱ umȱ 1,8ȱ Prozentpunkteȱ überschritten,ȱ dieȱ Aktionȱ istȱ rentabel.ȱ

„ AktionskostenȱproȱBestellungȱ Umȱ dieȱ Kostenȱ proȱ Bestellungȱ zuȱ berechnen,ȱ werdenȱ dieȱ Gesamtkostenȱ derȱ Aktionȱ dividiertȱdurchȱdieȱAnzahlȱderȱFestbestellungen.ȱ AktionskostenȱproȱBestellungȱ=ȱȱ

100.000ȱxȱ0,8ȱ 3.800ȱ

=ȱ21,05ȱ€ȱ

ȱ JedeȱFestbestellungȱmussȱKostenȱinȱHöheȱvonȱ21,05ȱ€ȱtragen.ȱDaȱderȱStückdeckungsȬ beitragȱ40ȱ€ȱbeträgt,ȱistȱdieȱAktionȱmitȱeinemȱStückgewinnȱvonȱ18,9ȱȱ€ȱrentabel.ȱ

1072ȱ

Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen

Abbildungȱ8Ȭ1:ȱ

KennziffernȱderȱErfolgskontrolleȱ

Formel

Erfolgskennzahlen Break-Even-Point Rücklaufquote Retourenquote Festbestellquote

BEP in %

Beispielrechnung

Aktionskosten proStück Deckungsbeitrag pro Auftrag

BEP in %

0,80 40

2,0 %

Responsequote in %

Anzahl Reaktionen 4.000 Resp.q. in % 4,0 % 100.000 Anzahl Aussendung en

Retourenquote in %

Anzahl Retouren Anzahl Bestellungen

Festbestellquote in %

Anzahl Festbestellungen Festbest.q . in % 3.800 100.000 Anzahl Aussendungen

Aktionskosten pro Bestellung

Akt.k. pro Best.

Rohgewinn des Aktion

Rohgewinn = Deckungsbeitrag – Gesamtkosten der Aktion

Gesamtkost en d. Aussendung Anzahl der Festbestellungen

Ret.q. in %

Akt.k. pro Best.

200 4.000

80.000 3.800

5%

3,8 %

21,05 €

Rohg. = (80 - 40) ˜ 3.800 – 80.000 = 72.000 €

ȱ

Tabelleȱ8Ȭ3:ȱ Rohgewinnȱ Umsatz – DB – Rohgewinn

Betrag

Umsatz

80 x 3.800 = 304.000 €

Deckungsbeitrag

40 x 3.800 = 152.000 €

Gesamtkosten der Aussendung

80.000 €

Rohgewinn

72.000 €

ȱ

„ RohgewinnȱderȱAktionȱ Rohgewinn:ȱ(40,00ȱ–ȱ21,05)ȱ×ȱ3.800ȱ=ȱ72.000ȱ€ȱ DerȱUmsatzȱbeträgtȱ304.000ȱ€,ȱderȱDeckungsbeitragȱgenauȱdieȱHälfteȱdavon.ȱAbzüglichȱ derȱKostenȱderȱMailingȬAktionȱverbleibtȱeinȱRohgewinnȱinȱHöheȱvonȱ72.000ȱ€.ȱ ȱ ȱ

1073ȱ

Heinrich Holland

Literaturverzeichnis

BRUHN,ȱM.ȱ(2001),ȱRelationshipȱManagement,ȱMünchen:ȱVahlen.ȱ CORNELSEN,ȱJ.ȱ(2000),ȱKundenwertanalysenȱimȱBeziehungsmarketing,ȱNürnberg:ȱGIM.ȱ HOLLAND,ȱH.ȱ(2004),ȱDirektmarketing,ȱ2.ȱAuflage,ȱMünchen.ȱ LINK,ȱ J.;ȱ HILDEBRAND,ȱ V.ȱ (1997),ȱ „Ausgewählteȱ Konzepteȱ derȱ Kundenbewertungȱ imȱ RahmenȱdesȱDatabaseȱMarketing“,ȱin:ȱKehl,ȱR.ȱ(Hg.),ȱHandbuchȱDatabaseȱMarkeȬ tingȱEttlingen:ȱIMȱFachverlag.ȱ WIRTZ,ȱB.ȱ(2005),ȱIntegriertesȱDirektmarketing,ȱWiesbaden:ȱGabler.ȱ ȱ

1074ȱ

Kommunikation für Konsumgüter

Erika Leischner

Kommunikation für Konsumgüter ȱ

1

ZielȱundȱAufbauȱdesȱBeitrags .....................................................................................1079

2

BegriffsklärungenȱundȱȬerläuterungen ......................................................................1079 2.1 Konsumgüter .......................................................................................................1079 2.2 Konsumgütermarketing .....................................................................................1081 2.3 Kommunikation ..................................................................................................1082

3

BesonderheitenȱderȱKommunikationȱfürȱKonsumgüter .........................................1083 3.1 RahmenbedingungenȱderȱKommunikation.....................................................1083 3.2 ObjekteȱderȱKommunikation .............................................................................1086 3.3 ZielgruppenȱderȱKommunikation.....................................................................1087 3.4 ZieleȱderȱKommunikation..................................................................................1088 3.5 InstrumenteȱderȱKommunikation .....................................................................1089

4

FallbeispielȱzurȱKommunikationȱfürȱKonsumgüter ................................................1092 4.1 Niveaȱ–ȱeineȱtypischeȱKonsumgütermarke......................................................1092 4.2 IntegrierteȱMarktkommunikationȱfürȱNivea ...................................................1093

5 ȱ

ZukunftsperspektivenȱderȱKommunikationȱfürȱKonsumgüter..............................1094

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Leischner,ȱ Erika,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ vertrittȱ dasȱ Fachȱ Betriebswirtschaftslehre,ȱ insbesondereȱ Marketingȱ anȱ derȱFachhochschuleȱBonnȬRheinȬSieg,ȱSanktȱAugustin,ȱDeutschland.ȱ

1077ȱ

Kommunikation für Konsumgüter

1

Ziel und Aufbau des Beitrags

Ausgehendȱ vonȱ einerȱ Eingrenzungȱ desȱ Begriffsȱ „Konsumgut“ȱ werdenȱ dieȱ BesonderȬ heitenȱ desȱ Konsumgütermarketingȱ erläutert,ȱ soweitȱ sieȱ fürȱ dieȱ Ausgestaltungȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ relevantȱ sind.ȱ Dieȱ Auswirkungenȱ derȱ branchenbezogenenȱ Besonderheitenȱ aufȱ dieȱ Marktkommunikationȱ stehenȱ imȱ Mittelpunktȱ desȱ Beitrags.ȱ NebenȱdenȱRahmenbedingungen,ȱObjekten,ȱZielgruppenȱundȱZielenȱderȱKommunikaȬ tionȱkommenȱdieȱKommunikationsinstrumenteȱzurȱSprache,ȱdieȱimȱKonsumgütermarȬ ketingȱ eingesetztȱ undȱ aufeinanderȱ abgestimmtȱ werden.ȱ Einschlägigesȱ Datenmaterialȱ gibtȱAufschlussȱ überȱ dieȱ derzeitigeȱ Nutzungȱ dieserȱ Instrumenteȱ inȱ derȱ Branche.ȱ Dieȱ Ausführungenȱ werdenȱ anhandȱ einesȱ Praxisbeispielsȱ illustriert.ȱ Abschließendȱ wirdȱ versucht,ȱdieȱwichtigstenȱzukünftigenȱEntwicklungenȱinȱderȱKommunikationȱfürȱKonȬ sumgüterȱaufzuzeigen.ȱ

2

Begriffsklärungen und -erläuterungen

2.1

Konsumgüter

DerȱspontanȱanȱderȱTankstelleȱgekaufteȱSchokoriegel,ȱdasȱ„NoȬName“ȬToilettenpapierȱ –ȱ imȱ Supermarktȱ gedankenlosȱ inȱ denȱ Einkaufswagenȱ gelegtȱ –,ȱ dasȱ Lieblingsbier,ȱ dasȱ beimȱwöchentlichenȱEinkaufȱnichtȱfehlenȱdarf,ȱaberȱauchȱdieȱsündhaftȱteureȱLuxusuhr,ȱ dieȱ nachȱ reiflicherȱ Überlegungȱ erworbeneȱ Digitalkamera,ȱ derȱ neueȱ Wagen,ȱ derȱ mögȬ lichstȱ langeȱ haltenȱ sollȱ –ȱ allesamtȱ sindȱdiesȱBeispieleȱ fürȱ Konsumgüter.ȱ Sieȱ verdeutliȬ chenȱ dieȱ Heterogenitätȱ dieserȱ Güterkategorieȱ undȱ dieȱ Verschiedenartigkeitȱ derȱ KaufȬ entscheidungsprozesse,ȱdieȱmitȱdemȱErwerbȱdieserȱGüterȱeinhergehen.ȱ Üblicherweiseȱ werdenȱ unterȱ Konsumgüternȱ materielleȱ Güterȱ verstanden,ȱ dieȱ sichȱ anȱ privateȱEndverbraucherȱrichten,ȱundȱdieȱentwederȱalsȱVerbrauchsgüterȱzurȱeinmaligenȱ VerwendungȱgedachtȱsindȱoderȱalsȱGebrauchsgüterȱzumȱmehrmaligen,ȱlängerfristigenȱ oderȱ auchȱ andauerndenȱ Gebrauchȱ bestimmtȱ sindȱ (vgl.ȱ Meffert,ȱ 1993,ȱ S.ȱ2244;ȱ Bruhn/ȱ Homburg,ȱ 2004,ȱ S.ȱ404f.).ȱ Dieseȱ Begriffsauffassungȱ berücksichtigtȱ dieȱ Materialitätȱ derȱ Leistungȱ (Sachgüterȱ inȱ Abgrenzungȱ zuȱ Dienstleistungen)ȱ undȱ dieȱ Kundengruppeȱ (EndkundenȱinȱAbgrenzungȱzuȱgewerblichenȱKunden).ȱFernerȱbeinhaltetȱsieȱdieȱNutȬ zungsdauerȱderȱGüterȱ(kurzlebigeȱVerbrauchsgüter,ȱz.B.ȱLebensmittel,ȱundȱlanglebigeȱ Gebrauchsgüter,ȱz.B.ȱAutos).ȱ ImȱFolgendenȱwerdenȱinȱAnlehnungȱanȱKnoblichȱ(1995,ȱS.ȱ840f.;ȱ2001,ȱS.ȱ1419)ȱweitereȱ KriterienȱzurȱEingrenzungȱbzw.ȱDifferenzierungȱdesȱKonsumgüterbegriffsȱherangezoȬ

1079ȱ

Erika Leischner

genȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭȱ1).ȱDaȱesȱinȱdiesemȱBeitragȱumȱKommunikationȱgehtȱundȱdieseȱ v.a.ȱ beimȱAufbauȱ undȱ beiȱ derȱ Pflegeȱ vonȱ Herstellermarkenȱ eineȱ herausragendeȱ Rolleȱ spieltȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Esch,ȱ 2001;ȱ Rossiter/Percy,ȱ 2001),ȱ beschränkenȱ sichȱ dieȱAusführungenȱ aufȱdieȱvomȱHerstellerȱmarkiertenȱKonsumgüter.ȱNichtȱmarkierteȱGüterȱundȱHandelsȬ markenȱbleibenȱausgeklammert.ȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Ausgestaltungȱ derȱ Kommunikationȱ istȱ esȱ zweckmäßig,ȱ sichȱ mitȱ denȱ Merkmalenȱ derȱ Konsumgüterȱ undȱ denȱ sichȱ darausȱ ergebendenȱ KaufentscheiȬ dungsprozessenȱ zuȱ beschäftigen.ȱ Daherȱ wirdȱ versucht,ȱ Konsumgüterȱ diesbezüglichȱ zumindestȱ grobȱ zuȱ klassifizieren.ȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Erklärungsbedürftigkeitȱ derȱ Güterȱ wirdȱ unterschiedenȱ zwischenȱ selbstȱ erklärendenȱ undȱ erklärungsbedürftigenȱ Gütern,ȱimȱHinblickȱaufȱdieȱBedarfshäufigkeitȱzwischenȱKonsumgüternȱdesȱperiodiȬ schenȱ täglichenȱ oderȱ zumindestȱ häufigenȱ Bedarfsȱ undȱ Konsumgüternȱ desȱ seltenerenȱ oderȱ garȱ aperiodischenȱ Bedarfs.ȱ Mitȱ Blickȱ aufȱ dieȱ Kaufgewohnheitenȱ derȱ Kundenȱ könnenȱ dieȱ Konsumgüterȱ inȱ ConvenienceȬȱ undȱ PreferenceȬGoodsȱ einerseitsȱ sowieȱ ShoppingȬȱ undȱ SpecialtyȬGoodsȱ andererseitsȱ eingeteiltȱ werden.ȱ Währendȱ derȱ Kaufȱ erstererȱmitȱeinemȱrelativȱgeringenȱgedanklichenȱundȱzeitlichenȱAufwandȱverbundenȱ ist,ȱwerdenȱdieȱGüterȱderȱzweitenȱKategorieȱnachȱsorgfältigemȱAbwägenȱmitȱhöheremȱ Involvementȱgekauft.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

ZumȱBegriffȱKonsumgutȱȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱKnoblich,ȱ1995,ȱS.ȱ840f.;ȱ2001,ȱS.ȱ1419.ȱ

„Konsumgut“ Eingrenzung Materialität der Leistung

Sachgut

Kundengruppe

Endkunden

Anbieter/Markierung

Dienstleistung gewerbliche Kunden unmarkiert bzw. Handelsmarke

Herstellermarke

Differenzierung Verbrauchsgut

Gebrauchsgut

Erklärungsbedürftigkeit

selbsterklärend

erklärungsbedürftig

Bedarfshäufigkeit

täglich/häufig

Kaufgewohnheit

convenience good

Nutzungsdauer

Beispiele

1080ȱ

seltener/periodisch preference good

shopping good

aperiodisch speciality good

Lebensmittel, Körperpflege … Kleidung … Möbel … Auto … Reinigungs-, Putzmittel … Elektrogeräte … Computer …. Unterhaltungselektronik … Fast Moving Consumer Goods

ȱ

Kommunikation für Konsumgüter

Fazit:ȱ Derȱ diesemȱ Beitragȱ zugrundeȱ liegendeȱ Konsumgüterbegriffȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ materielle,ȱ vomȱ Herstellerȱ markierteȱ VerȬȱ undȱ Gebrauchsgüter,ȱ dieȱ sichȱ anȱ privateȱ Endverbraucherȱrichten.ȱDabeiȱwirdȱgrobȱunterschiedenȱzwischenȱzweiȱExtremfällen:ȱ

„ tendenziellȱselbsterklärenden,ȱhäufigȱbzw.ȱregelmäßigȱmitȱrelativȱgeringemȱInvolȬ vementȱgekauftenȱVerbrauchsgüternȱ–ȱdenȱsoȱgenanntenȱ„schnellȱdrehendenȱKonȬ sumgütern“ȱoderȱ„FastȱMovingȱConsumerȱGoods“ȱ(FMCG)ȱundȱ

„ tendenziellȱerklärungsbedürftigen,ȱseltenerȱundȱmitȱhöheremȱInvolvementȱgekaufȬ tenȱlanglebigenȱGebrauchsgütern.

2.2

Konsumgütermarketing

Dasȱ Konsumgütermarketingȱ beschäftigtȱ sichȱ mitȱ derȱ „Vermarktungȱ vonȱ KonsumgüȬ ternȱ aufȱ tendenziellȱ anonymenȱ Massenmärkten“ȱ (vgl.ȱ Bruhn/Homburg,ȱ 2004,ȱ S.ȱ405).ȱ EsȱbildetȱdenȱAusgangspunktȱundȱdasȱklassischeȱBetätigungsfeldȱdesȱMarketingȱundȱ wirdȱinȱderȱLiteraturȱmeistȱnurȱaufȱBasisȱimpliziterȱAnnahmenȱabgegrenztȱ(vgl.ȱHolzȬ müller,ȱ 2005,ȱ S.ȱ33).ȱ Meffertȱ (2001,ȱ S.ȱ962)ȱ charakterisiertȱ dasȱ Konsumgütermarketingȱ alsȱ„indirektȱmehrstufigesȱMassenmarketing“.ȱKennzeichnendȱsindȱu.a.ȱdieȱgroßeȱZahlȱ Kunden,ȱ dieȱ anonymeȱ HerstellerȬKundenȬBeziehungȱ undȱ dieȱ überwiegendȱ indirekteȱ Distributionȱ(vgl.ȱMeffert,ȱ1993,ȱS.ȱ2244).ȱHinzuȱkommtȱeineȱtraditionellȱgroßeȱBedeuȬ tungȱvonȱMarkenartikelnȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2004,ȱS.ȱ33).ȱDieseȱMerkmaleȱtreffenȱinȱbesondeȬ remȱMaßeȱaufȱdieȱ„FastȱMovingȱConsumerȱGoods“ȱzuȱ(vgl.ȱSattler,ȱ2001a;ȱHolzmüller,ȱ 2005),ȱgeltenȱaberȱauchȱfürȱdieȱmeistenȱlanglebigenȱGebrauchsgüter.ȱIhreȱAuswirkunȬ genȱaufȱdieȱKommunikationȱsindȱoffensichtlich:ȱ Massenmarketing:ȱ Auchȱ wennȱ dieȱ neuenȱ Medienȱ eineȱ individuelleȱ Anspracheȱ derȱ KundenȱerlaubenȱundȱmittelsȱMassȱCustomizationȱ(vgl.ȱPiller,ȱ2006)ȱeineȱgewisseȱIndiȬ vidualisierungȱ derȱ Massenfertigungȱ möglichȱ wird,ȱ soȱ istȱ dochȱ nachȱ wieȱ vorȱ dieȱ anoȬ nymeȱ HerstellerȬKundenȬBeziehungȱ aufȱ demȱ Massenmarktȱ charakteristischȱ fürȱ dasȱ Konsumgütermarketing.ȱ Umȱ eineȱ großeȱ Zahlȱ anonymerȱ Kundenȱ anzusprechen,ȱ istȱ eineȱreichweitenstarkeȱKommunikationȱnotwendig.ȱDaherȱspieltȱdieȱindirekteȱmassenȬ medialȱverbreiteteȱKommunikationȱeineȱentscheidendeȱRolle.ȱ IndirektȬmehrstufigesȱMarketing:ȱIndirektȱistȱnichtȱnurȱdieȱKommunikation,ȱsondernȱ inȱderȱRegelȱauchȱderȱVertrieb.ȱDaȱeinȱGroßteilȱderȱKonsumgüterȱmehrstufigȱüberȱdenȱ Handelȱvertriebenȱwird,ȱmussȱnebenȱdemȱendverbrauchergerichtetenȱMarketingȱauchȱ dasȱ handelsgerichteteȱ Marketingȱ betrachtetȱ werden.ȱ Dieseȱ beidenȱ Formenȱ desȱ KonȬ sumgütermarketingȱergänzenȱsichȱimȱRahmenȱdesȱvertikalenȱMarketingȱ(vgl.ȱMeffert,ȱ 2001,ȱS.ȱ962).ȱWährendȱdasȱendverbrauchergerichteteȱMarketingȱdasȱZielȱverfolgt,ȱüberȱ dieȱ Endverbraucherȱ beimȱ Handelȱ einenȱ Nachfragesogȱ auszulösenȱ (PullȬMarketing),ȱ wirdȱüberȱdasȱhandelsgerichteteȱMarketingȱversucht,ȱeinenȱAngebotsdruckȱzuȱerzeuȬ genȱ(PushȬMarketing).ȱZielgruppeȱdesȱKonsumgütermarketingȱ–ȱundȱdamitȱauchȱderȱ

1081ȱ

Erika Leischner

Kommunikationȱ fürȱ Konsumgüterȱ –ȱ sindȱ alsoȱ nebenȱ denȱ privatenȱ Endverbrauchernȱ auchȱdieȱHandelsunternehmenȱalsȱGroßkundenȱundȱAbsatzmittler.ȱ MarkenartikelȬMarketing:ȱ Imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ Branchenȱ kommtȱ derȱ MarkenȬ politikȱinȱderȱKonsumgüterbrancheȱbesondereȱBedeutungȱzuȱ(vgl.ȱSattler,ȱ2001b,ȱS.ȱ21).ȱ Markenaufbauȱ undȱ Markenpflegeȱ sindȱ ohneȱ erheblicheȱ kommunikativeȱ UnterstütȬ zungȱ nurȱ schwerȱ möglich.ȱ Auchȱ angesichtsȱ vielfachȱ gesättigterȱ Konsumgütermärkteȱ mitȱoftȱaustauschbarenȱProduktenȱwirdȱderȱWettbewerbȱzuȱeinemȱwesentlichenȱAnteilȱ überȱ dieȱ kommunikativeȱ Positionierungȱ derȱAngeboteȱ ausgetragenȱ (vgl.ȱ Esch/Wicke,ȱ 2001,ȱS.ȱ19).ȱDiesȱführtȱzuȱeinemȱbesonderenȱGewichtȱderȱKommunikationspolitikȱimȱ Marketingmix.

2.3

Kommunikation

Kommunikationȱ–ȱhierȱimȱKontextȱdesȱKonsumgütermarketingȱverstandenȱalsȱMarkeȬ tinginstrumentȱundȱTeilȱeinerȱMarketingkonzeptionȱ–ȱbeinhaltetȱdenȱEinsatzȱverschieȬ denerȱKommunikationsinstrumenteȱseitensȱeinesȱUnternehmensȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ2).ȱ DieseȱwerdenȱimȱKommunikationsmixȱkombiniertȱundȱimȱSinneȱeinerȱübergeordnetenȱ Marketingkonzeptionȱ (vgl.ȱ Becker,ȱ 2006)ȱ mitȱ denȱ übrigenȱ Instrumentenȱ desȱ MarkeȬ tingmixȱabgestimmt.ȱZumȱEinsatzȱkommenȱdabeiȱInstrumenteȱderȱMarketingkommuȬ nikation,ȱdieȱprimärȱaufȱdenȱVerkaufȱderȱvomȱUnternehmenȱangebotenenȱKonsumgüȬ terȱabzielen,ȱInstrumenteȱderȱDialogkommunikation,ȱdieȱzurȱpersönlichenȱAnspracheȱ undȱ Bindungȱ derȱ Marktpartnerȱ eingesetztȱ werden,ȱ undȱ Instrumenteȱ derȱ UnternehȬ menskommunikation,ȱ dieȱ dasȱ Erscheinungsbildȱ desȱ gesamtenȱ Unternehmensȱ prägenȱ sollenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ331).ȱ Fazit:ȱDerȱBegriffȱ„Kommunikation“ȱwirdȱhierȱeingegrenztȱaufȱdieȱvonȱeinemȱUnterȬ nehmenȱ initiierteȱ externeȱ Kommunikation,ȱ dieȱ dazuȱ dient,ȱ Marketingzieleȱ zuȱ erreiȬ chenȱundȱerfolgreichȱamȱMarktȱzuȱagieren.ȱ NatürlichȱhängtȱderȱMarkterfolgȱdesȱUnternehmensȱvonȱdessenȱMitarbeiternȱundȱdaȬ mitȱauchȱvonȱeinerȱwirkungsvollenȱinternenȱKommunikationȱab.ȱDieȱKommunikationȱ mitȱ denȱ Mitarbeiternȱ istȱ dannȱ besondersȱ wichtig,ȱ wennȱ dieseȱ inȱ direktemȱ KundenȬ kontaktȱstehenȱundȱimȱSinneȱdesȱUnternehmensȱnachȱaußenȱauftretenȱmüssen.ȱDiesȱistȱ imȱ DienstleistungsȬȱ oderȱ Industriegütermarketingȱ dieȱ Regel,ȱ imȱ KonsumgütermarkeȬ tingȱ aberȱ eherȱ dieȱ Ausnahme.ȱ Daherȱ wirdȱ dieȱ interneȱ Kommunikationȱ nichtȱ weiterȱ erläutert.ȱ Erfolgȱ oderȱ Misserfolgȱ amȱ Marktȱ werdenȱ auchȱ vonȱ derȱ MundȬzuȬMundȬPropagandaȱ beeinflusst,ȱ dieȱ sichȱ außerhalbȱ desȱ Unternehmensȱ entwickelt.ȱ Dieseȱ Formȱ derȱ KomȬ munikationȱüberȱKonsumgüterȱ–ȱobȱrealȱalsȱdirektesȱGesprächȱoderȱvirtuellȱalsȱDisȬ kussionȱinȱeinemȱInternetforumȱ–ȱkannȱnurȱindirektȱvomȱUnternehmenȱgesteuertȱwerȬ denȱundȱistȱdaherȱebenfallsȱnichtȱGegenstandȱdiesesȱBeitrags.ȱ

1082ȱ

Kommunikation für Konsumgüter

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

ZumȱBegriffȱ„Kommunikation“ȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ11;ȱBecker,ȱ2006,ȱS.ȱ4.ȱ Marketingkonzeption

Marketingziele Marketingstrategien Marketingmix Produkt

Preis

Kommunikation

Marktkommunikation Kommunikationsinstrumente: ƒ Mediawerbung ƒ Verkaufsförderung ƒ Direct Marketing ƒ Public Relations ƒ persönliche Kommunikation ƒ Messen/Ausstellungen ƒ Event Marketing ƒ Multimediakommunikation ƒ …. Marketing- Dialogkommukommunikation nikation

Unternehmenskommunikation

Distribution Interne Kommunikation Mund-zu-Mund-Propaganda

Endverbraucher

Handel Öffentlichkeit, … Markt

ȱ

Markterfolgȱ wirdȱ inȱ ersterȱ Linieȱ durchȱ Interaktionȱ mitȱ denȱ direktenȱ Marktpartnernȱ erzielt.ȱ Imȱ Konsumgütermarketingȱ sindȱ diesȱ dieȱ Endverbraucherȱ undȱ derȱ Handel.ȱ Weitereȱ Zielgruppen,ȱ z.B.ȱ dieȱ Öffentlichkeit,ȱ Gesetzgeberȱ oderȱ Investoren,ȱ müssenȱ ebenfallsȱ mittelsȱ Kommunikationȱ positivȱ beeinflusstȱ werden,ȱ stehenȱ aberȱ imȱ FolgenȬ denȱnichtȱimȱMittelpunkt.ȱ

3

Besonderheiten der Kommunikation für Konsumgüter

3.1

Rahmenbedingungen der Kommunikation

Eineȱ enormeȱ Produktvielfalt,ȱ dieȱ beworbenȱ werdenȱ muss,ȱ qualitativȱ ausgereifteȱ ProȬ dukte,ȱdieȱnachȱeinerȱkommunikativenȱProfilierungȱverlangen,ȱundȱgeringȱinvolvierteȱ

1083ȱ

Erika Leischner

Kunden,ȱ dieȱ dieȱAngeboteȱ alsȱ austauschbarȱ empfinden,ȱ machenȱ dieȱ Kommunikationȱ aufȱKonsumgütermärktenȱzurȱHerausforderung.ȱȱ Großeȱ Produktvielfalt:ȱ Dieȱ allgemeinȱ beklagteȱ „Inflationȱ vonȱ Produktenȱ undȱ MarȬ ken“ȱ (vgl.ȱ Esch/Herrmann/Sattler,ȱ 2006,ȱ S.ȱ252)ȱ trifftȱ inȱ besonderemȱ Maßeȱ aufȱ KonȬ sumgütermärkteȱzu.ȱAlleinȱbeiȱdenȱschnellȱdrehendenȱKonsumgüternȱwerdenȱproȱJahrȱ etwaȱ30.000ȱneueȱArtikelȱeingeführt;ȱdasȱentsprichtȱ600ȱneuenȱArtikelnȱproȱWoche.ȱEinȱ durchschnittlicherȱ Haushaltȱ kauftȱ jedochȱ proȱ Jahrȱ nurȱ 438ȱ verschiedeneȱ Artikelȱ einȱ (vgl.ȱ Twadarwa,ȱ 2006).ȱ Zunehmendeȱ Marktsegmentierung,ȱ durchȱ InternationalisieȬ rungȱ derȱ Märkteȱ verschärfterȱ Wettbewerb,ȱ vielfachȱ kurzeȱ Produktlebenszyklenȱ undȱ stetigeȱ Entwicklungȱ neuerȱ Produkteȱ undȱ Produktvariantenȱ habenȱ zuȱ einemȱ überborȬ dendenȱ Angebotȱ geführt.ȱ Diesesȱ drohtȱ nichtȱ nurȱ dasȱ Fassungsvermögenȱ derȱ Regaleȱ desȱHandelsȱzuȱsprengen,ȱsondernȱübersteigtȱauchȱdieȱAufnahmekapazitätȱderȱKöpfeȱ derȱ Kunden.ȱ Eineȱ wirkungsvolleȱ Kommunikation,ȱ dieȱ überȱ Massenmedienȱ undȱ amȱ Pointȱ ofȱ SaleȱAufmerksamkeitȱ fürȱ dasȱ eigeneȱ Angebotȱ erzeugtȱ undȱ diesesȱ durchȱ einȱ klaresȱProfilȱausȱdemȱWettbewerbȱhervorstechenȱlässt,ȱistȱzurȱnotwendigenȱBedingungȱ fürȱdenȱMarkterfolgȱgeworden.ȱ MarkenȱvielfachȱohneȱProfil:ȱEineȱDifferenzierungȱalleinȱüberȱProduktmerkmaleȱgeȬ lingtȱinȱderȱKonsumgüterbrancheȱschonȱlangeȱnichtȱmehr.ȱDiesȱgiltȱbesondersȱfürȱdieȱ schnellȱdrehendenȱKonsumgüter.ȱAberȱauchȱbeiȱdenȱGebrauchsgüternȱhabenȱsichȱdieȱ qualitativenȱ Unterschiedeȱ zwischenȱ denȱ Produktenȱ verringertȱ (vgl.ȱ Esch/Herrmann/ȱ Sattler,ȱ 2006,ȱ S.ȱ253).ȱ Dementsprechendȱ hatȱ eineȱ Verlagerungȱ vomȱ ProduktȬȱ hinȱ zumȱ Kommunikationswettbewerbȱstattgefundenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ24).ȱDaȱdieȱfunktioȬ nalenȱ Eigenschaftenȱ derȱAngeboteȱ inȱ vielenȱ Fällenȱ kaumȱAnsatzpunkteȱ zurȱ MarkenȬ profilierungȱbieten,ȱwirdȱversucht,ȱüberȱeineȱemotionaleȱKommunikationȱErlebnisproȬ fileȱ fürȱ Markenȱ zuȱ schaffenȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2005,ȱ S.ȱ34).ȱ Dochȱ auchȱ diesȱ wirdȱ angesichtsȱ austauschbarerȱKommunikationsinhalteȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ83)ȱimmerȱschwieriger.ȱ Trotzȱ zahlreicherȱ Neuprodukteinführungenȱ undȱ starkerȱ kommunikativerȱ UnterstütȬ zungȱ derȱ Markenȱ werdenȱ dieȱ Angeboteȱ derȱ Konsumgüterbrancheȱ häufigȱ alsȱ ausȬ tauschbarȱempfunden.ȱDieȱBBDOȱConsultingȱhatȱimȱJahrȱ2004ȱinȱeinerȱrepräsentativenȱ Studieȱ dieȱ wahrgenommeneȱ Markengleichheitȱ fürȱ 41ȱProduktkategorienȱ untersucht.ȱ FürȱdieȱschnellȱdrehendenȱKonsumgüterȱgabenȱimȱDurchschnittȱzweiȱDrittelȱderȱDeutȬ schenȱan,ȱdassȱsieȱdieȱjeweiligenȱMarkenȱalsȱsehrȱähnlichȱwahrnehmen.ȱAuchȱbeiȱdenȱ langlebigenȱ Gebrauchsgüternȱ wurdenȱ dieȱ Markenȱ nochȱ vonȱ mehrȱ alsȱ derȱ Hälfteȱ derȱ Befragtenȱalsȱaustauschbarȱempfundenȱ(vgl.ȱBBDO,ȱ2005,ȱS.ȱ6).ȱ Kundenȱhäufigȱgeringȱinvolviert:ȱVieleȱKonsumgüter,ȱinsbesondereȱdieȱ„FastȱMovingȱ Consumerȱ Goods“,ȱ werdenȱ mitȱ geringemȱ Involvementȱ gekauft.ȱ Verbreitetȱ sindȱ GeȬ wohnheitsȬȱundȱImpulskäufe.ȱDieȱBereitschaft,ȱsichȱmitȱKommunikationȱauseinanderȬ zusetzen,ȱistȱhierȱtendenziellȱgering.ȱBeiȱlanglebigen,ȱfinanziellȱaufwändigenȱundȱselȬ tenerȱ gekauftenȱ Gebrauchsgüternȱ kannȱ vonȱ einemȱ höherenȱ Involvementȱ undȱ einemȱ stärkerȱkognitivȱkontrolliertenȱEntscheidungsverhaltenȱmitȱentsprechenderȱInformatiȬ onssucheȱausgegangenȱwerden.ȱ

1084ȱ

Kommunikation für Konsumgüter

Nebenȱ denȱ skizziertenȱ Marktbedingungenȱ istȱ dieȱ Konsumgüterbrancheȱ auchȱ mitȱ schwierigenȱ Kommunikationsbedingungenȱ konfrontiert,ȱ hervorgerufenȱ durchȱ dieȱ zunehmendeȱ Werbeflutȱ undȱ Medienvielfalt,ȱ dieȱ Informationsüberlastungȱ derȱ ZielȬ gruppenȱ undȱ drohendeȱ rechtlicheȱ Einschränkungenȱ derȱ kommunikativenȱ GestalȬ tungsspielräume.ȱ ZunehmendeȱWerbeflut:ȱ Dieȱ großeȱAnzahlȱ derȱ zuȱ vermarktendenȱ Produkteȱ undȱ dieȱ Notwendigkeitȱ einerȱ kommunikativenȱ Positionierungȱ derȱ Angeboteȱ habenȱ zuȱ einerȱ Zunahmeȱ vonȱ Werbetreibendenȱ bzw.ȱ beworbenenȱ Markenȱ undȱ zuȱ einerȱ besonderenȱ Bedeutungȱ derȱ Werbeinvestitionenȱ fürȱ dieȱ Konsumgüterbrancheȱ geführt.ȱ Soȱ findenȱ sichȱunterȱdenȱ30ȱgrößtenȱWerbetreibendenȱinȱDeutschlandȱimȱJahrȱ2006ȱalleinȱ20ȱUnȬ ternehmenȱausȱderȱKonsumgüterbranche,ȱaußerdemȱfünfȱHandelsunternehmen,ȱderenȱ Sortimenteȱ ebenfallsȱ ausȱ Konsumgüternȱ bestehenȱ (vgl.ȱ Nielsenȱ Mediaȱ Research,ȱ 2007a).ȱSeitȱ1985ȱhabenȱsichȱdieȱWerbeinvestitionenȱinȱDeutschlandȱfastȱverdoppelt.ȱImȱ Jahrȱ2006ȱbeliefenȱsieȱsichȱaufȱrundȱ30ȱMilliardenȱEuro,ȱwovonȱ20ȱMilliardenȱEuroȱalsȱ NettowerbeeinnahmenȱderȱMedienȱzuȱBucheȱschlagenȱ(vgl.ȱZAW,ȱ2007).ȱLeitmediumȱ derȱ Werbetreibendenȱ istȱ dasȱ Fernsehen,ȱ gefolgtȱ vonȱ Zeitungenȱ undȱ PublikumszeitȬ schriftenȱ(vgl.ȱNielsenȱMediaȱResearch,ȱ2007b).ȱParallelȱzuȱdenȱWerbebudgetsȱhatȱsichȱ dieȱ Zahlȱ derȱ Werbeimpulse,ȱ mitȱ denenȱ dieȱ Werbezielgruppenȱ konfrontiertȱ werden,ȱ starkȱ erhöht.ȱ Soȱ wurdenȱ beispielsweiseȱ imȱ Jahrȱ 2005ȱ alleinȱ imȱ Fernsehenȱ 3,19ȱMillionenȱ Werbespotsȱ ausgestrahltȱ (vgl.ȱ ZAW,ȱ 2006,ȱ S.ȱ305).ȱ Zumȱ Vergleich:ȱ Imȱ Jahrȱ1985ȱwarenȱesȱnurȱ0,15ȱMillionenȱSpots,ȱd.h.ȱwenigerȱalsȱfünfȱProzentȱderȱheutiȬ genȱ Spotmengeȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005b,ȱ S.ȱ76).ȱ Fürȱ dieȱ Herstellerȱ vonȱ Konsumgüternȱ beȬ deutetȱdies,ȱdassȱesȱschwierigerȱundȱteurerȱwird,ȱsichȱinȱderȱFlutȱderȱWerbebotschaftenȱ durchzusetzen.ȱ Medienvielfalt:ȱInȱderȱKonsumgüterbrancheȱspieltȱdieȱmedialȱvermittelteȱKommuniȬ kationȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle.ȱ Inȱ Deutschlandȱ gibtȱ esȱ mittlerweileȱ 170ȱTVȬProgramme,ȱ überȱ 300ȱHörfunkprogramme,ȱ rundȱ 400ȱTagesȬȱ undȱ Wochenzeitungen,ȱ 1.350ȱAnzeiȬ genblätterȱ sowieȱ überȱ 2.000ȱPublikumsȬ,ȱ FachȬȱ undȱ Kundenzeitschriftenȱ (vgl.ȱ ZAW,ȱ 2006,ȱS.ȱ218).ȱZuȱdiesenȱklassischenȱMedienȱkommtȱeineȱjährlichȱstarkȱwachsendeȱZahlȱ vonȱOnlineȬAngebotenȱhinzu.ȱDurchȱdasȱstetigȱgrößerȱwerdendeȱMedienangebotȱundȱ dieȱ zunehmendeȱ Zersplitterungȱ derȱ Medienȱ wirdȱ einerseitsȱ eineȱ zielgerichteteȱ oderȱ garȱindividuelleȱAnspracheȱvonȱKundenȱbzw.ȱKundengruppenȱmöglich.ȱAndererseitsȱ verstärktȱsichȱderȱDruckȱzuȱimmerȱhöherenȱInvestitionenȱinȱdieȱMarktkommunikation.ȱ Informationsüberlastung:ȱ Währendȱ dasȱ Medienangebotȱ undȱ dieȱ Anzahlȱ werblicherȱ Impulseȱ überȱ dieȱ Jahreȱ hinwegȱ gestiegenȱ sind,ȱ hatȱ sichȱ derȱ Medienkonsumȱ derȱ ZielȬ gruppenȱ kaumȱ verändertȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005a,ȱ S.ȱ28ff.).ȱ Schonȱ Endeȱ derȱ 1980erȱ Jahreȱ wurdeȱ inȱ Deutschlandȱ eineȱ Informationsüberlastungȱ vonȱ 98ȱProzentȱ festgestellt,ȱ d.h.ȱ dassȱ 98ȱProzentȱ derȱ inȱ denȱ Medienȱ dargebotenenȱ Informationenȱ nichtȱ beachtetȱ wurȬ denȱ (vgl.ȱ Brünne/Esch/Ruge,ȱ 1987).ȱ Besondersȱ galtȱ undȱ giltȱ diesȱ auchȱ heuteȱ nochȱ fürȱ werblicheȱInformationen.ȱSieȱwerdenȱentwederȱgarȱnichtȱoderȱnurȱflüchtigȱaufgenomȬ men.ȱ„ZuȱvielȱWerbungȱundȱzuȱlangweiligeȱWerbung“ȱ–ȱsoȱlautet,ȱaufȱdenȱPunktȱgeȬ

1085ȱ

Erika Leischner

bracht,ȱ dasȱ Ergebnisȱ einerȱ GfKȬStudieȱ ausȱ demȱ Jahrȱ 2003,ȱ inȱ derȱ Einstellungenȱ zurȱ Werbungȱ inȱ 21ȱ europäischenȱ Ländernȱ erhobenȱ wurdenȱ (vgl.ȱ GfK,ȱ 2003).ȱ NachlassenȬ desȱInteresseȱoderȱgarȱnegativeȱEinstellungenȱgegenüberȱWerbungȱ(vgl.ȱGrunerȱ+ȱJahr,ȱ 2005,ȱ S.ȱ551f.)ȱ undȱ gleichzeitigȱ steigendeȱ Werbebudgetsȱ lassenȱ Effektivitätȱ undȱ EffiȬ zienzȱ derȱ Werbungȱ sinken.ȱ Folglichȱ setzenȱ dieȱ Unternehmenȱ nebenȱ derȱ MediawerȬ bungȱ zahlreicheȱ weitereȱ Kommunikationsinstrumenteȱ ein,ȱ z.B.ȱ dasȱ Sponsoring,ȱ dasȱ EventȬMarketingȱoderȱdieȱMultimediakommunikation.ȱJedochȱnutzenȱsichȱauchȱdieseȱ Instrumenteȱraschȱabȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ81).ȱ Rechtlicheȱ Beschränkungen:ȱ Dieȱ imȱ Zugeȱ derȱ Harmonisierungȱ desȱ EUȬRechtsȱ erlasȬ senenȱ Verordnungenȱ undȱ Richtlinienȱ schränkenȱ v.a.ȱ inȱ derȱ Konsumgüterbrancheȱ dieȱ Möglichkeitenȱ zurȱ freienȱ Gestaltungȱ derȱ Marktkommunikationȱ ein.ȱ Betroffenȱ sindȱ nebenȱderȱTabakbranche,ȱderȱeinȱfastȱvollständigesȱWerbeverbotȱdroht,ȱauchȱdieȱalkoȬ holischenȱ Getränke,ȱ dieȱ AutomobilȬȱ undȱ Lebensmittelindustrieȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005b,ȱ S.ȱ1320ff.).ȱ DerartȱschwierigeȱRahmenbedingungenȱzwingenȱdieȱKonsumgüterherstellerȱzuȱeinerȱ sorgfältigenȱ Planungȱ ihrerȱ Kommunikationsstrategien.ȱ Dazuȱ gehörtȱ u.a.ȱ dieȱ AuseiȬ nandersetzungȱ mitȱ denȱ Objekten,ȱ Zielgruppenȱ undȱ Zielenȱ derȱ Kommunikation,ȱ dieȱ Festlegungȱ derȱ geeignetenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ undȱ Ȭmaßnahmenȱ undȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ Kommunikationsbotschaftenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005a,ȱ S.ȱ213).ȱ Ohneȱ AnȬ spruchȱ aufȱ Vollständigkeitȱ werdenȱ imȱ Folgendenȱ einigeȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ relevanteȱBesonderheitenȱderȱKonsumgüterbrancheȱthematisiert.ȱ

3.2

Objekte der Kommunikation

ObjekteȱderȱKommunikationȱsindȱdieȱProdukteȱundȱMarkenȱderȱKonsumgüterherstelȬ ler.ȱInȱderȱRegelȱsindȱsieȱeingebundenȱinȱumfangreicheȱMarkenportfoliosȱundȱwerdenȱ internationalȱ vermarktet,ȱ wasȱ spezielleȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ Marktkommunikationȱ stellt.ȱ Dieȱ bereitsȱ angesprocheneȱ Verschiedenartigkeitȱ derȱ Konsumgüterȱ (vgl.ȱ AbbilȬ dungȱ2Ȭ1)ȱerfordertȱzudemȱ–ȱjeȱnachȱKonsumgüterartȱ–ȱeinenȱdifferenziertenȱUmgangȱ mitȱdenȱInstrumentenȱderȱMarktkommunikation.ȱ KonsumgüterȱalsȱBausteineȱkomplexerȱMarkenarchitekturen:ȱGroßeȱKonsumartikelȬ hersteller,ȱ wieȱ Unilever,ȱ Procterȱ &ȱ Gamble,ȱ Nestlé,ȱ Henkelȱ oderȱ auchȱ Volkswagen,ȱ managenȱ umfangreicheȱ Markenportfoliosȱ undȱ kombinierenȱ dabeiȱ verschiedeneȱ MarȬ kenstrategien.ȱ Soȱ entstehenȱ komplexeȱ Markenarchitekturen,ȱ beiȱ denenȱ verschiedeneȱ Markenȱ aufȱ unterschiedlichenȱ Hierarchieebenenȱ desȱ Unternehmensȱ angeordnetȱ sindȱ undȱinȱeinerȱWechselbeziehungȱzueinanderȱstehen.ȱDieseȱMarkenarchitekturenȱlassenȱ sichȱgrobȱdanachȱklassifizieren,ȱobȱsieȱeherȱzumȱ„BrandedȱHouse“ȱoderȱzumȱ„Houseȱ ofȱBrands“ȱtendieren.ȱImȱerstenȱFallȱistȱdieȱUnternehmensmarkeȱimȱSinneȱeinerȱDachȬ markenstrategieȱ dominant,ȱ währendȱ imȱ zweitenȱ Fallȱ einzelneȱ voneinanderȱ unabhänȬ

1086ȱ

Kommunikation für Konsumgüter

gigeȱProduktmarkenȱoderȱMarkenfamilienȱimȱVordergrundȱstehen,ȱdieȱnichtȱdurchȱdieȱ Klammerȱ einerȱ Unternehmensmarkeȱ miteinanderȱ verbundenȱ sind.ȱ Zwischenȱ diesenȱ beidenȱExtremenȱgibtȱesȱdiverseȱAbstufungenȱ(vgl.ȱEsch/Bräutigam,ȱ2005,ȱS.ȱ855).ȱFürȱ dieȱ Kommunikationȱ bedeutetȱ das:ȱ Jeȱ nachȱ gewählterȱ Markenarchitekturȱ werdenȱ entȬ wederȱ dieȱ alsȱ Produktmarkenȱ bzw.ȱ Markenfamilienȱ vertriebenenȱ Konsumgüterȱ oderȱ dasȱ herstellendeȱ Unternehmenȱ bzw.ȱ dieȱ Unternehmensmarkeȱ stärkerȱ kommunikativȱ unterstützt.ȱ Inȱ jedemȱ Fallȱ sindȱ Wechselwirkungenȱ zwischenȱ denȱ Markenebenenȱ desȱ Unternehmensȱzuȱbeachten.ȱ KonsumgüterȱalsȱMarkenȱimȱinternationalenȱWettbewerb:ȱBeiȱdenȱgroßenȱKonsumȬ artikelherstellernȱ (vgl.ȱ Deutscherȱ Fachverlag,ȱ 2006a)ȱ handeltȱ esȱ sichȱ durchwegȱ umȱ internationalȱtätigeȱKonzerne,ȱdieȱihreȱProdukteȱinȱvielenȱLändernȱderȱWeltȱvertreiben.ȱ JeȱnachȱAusrichtungȱderȱMarketingstrategieȱaufȱGlobalisierungsȬȱoderȱLokalisierungsȬ vorteileȱ(vgl.ȱZentes/Swoboda/SchrammȬKlein,ȱ2006,ȱS.ȱ53)ȱergebenȱsichȱunterschiedliȬ cheȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ Marktkommunikationȱ (vgl.ȱ Zentes/Swoboda/SchrammȬ Klein,ȱ2006,ȱS.ȱ439ff.).ȱHerausforderungenȱfürȱdieȱKommunikationȱliegenȱbeispielsweiȬ seȱ inȱ derȱ Ausschöpfungȱ möglicherȱ Standardisierungspotenzialeȱ beiȱ gleichzeitigerȱ BeachtungȱderȱDifferenzierungsnotwendigkeitenȱinȱdenȱeinzelnenȱLändern.ȱ KonsumgüterȱalsȱheterogeneȱProduktkategorie:ȱDieȱKommunikationȱfürȱKonsumgüȬ terȱ mussȱ auchȱ demȱ breitenȱ Spektrumȱ anȱ Güternȱ inȱ dieserȱ Kategorieȱ gerechtȱ werden.ȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ Ȭmedienȱ undȱ Ȭinhalteȱ sindȱ denȱ Erfordernissenȱ derȱ jeȬ weiligenȱGüterkategorieȱ–ȱundȱdenȱdamitȱeinhergehendenȱKaufentscheidungsprozesȬ senȱ –ȱ anzupassen.ȱ Dazuȱ einigeȱ Beispiele:ȱ Dasȱ „08/15“ȬDuschgelȱ alsȱ geringpreisigesȱ LowȬInvolvementȬGutȱ desȱ täglichenȱ Bedarfs,ȱ dasȱ häufigȱ undȱ routinemäßigȱ gekauftȱ wirdȱ undȱ sichȱ anȱ einȱ breitesȱ Publikumȱ richtet,ȱ stelltȱ andereȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ Marktkommunikationȱ alsȱ derȱ komplexe,ȱ individuellȱ konfigurierbareȱ MultimediaȬPC,ȱ derȱ alsȱ relativȱ hochpreisiges,ȱ innovatives,ȱ erklärungsȬȱ undȱ servicebedürftigesȱ HighȬ InvolvementȬGutȱzunächstȱnurȱeineȱkleineȱGruppeȱvonȱPCȬFreaksȱanspricht.ȱDasȱteuȬ re,ȱ angeblichȱ hochȱ wirksameȱ Medikament,ȱ einȱ Gutȱ mitȱ einemȱ hohenȱ Anteilȱ anȱ VerȬ trauenseigenschaften,ȱ mussȱ seineȱ Marktkommunikationȱ andersȱ ausrichtenȱ alsȱ derȱ neueȱDamenduft,ȱdessenȱEigenschaftenȱsichȱvorȱdemȱKaufȱproblemlosȱbeurteilenȱlasȬ sen.ȱ Dieȱ edleȱ RolexȬUhr,ȱ einȱ Luxusgutȱ zumȱ Preisȱ einesȱ Mittelklassewagens,ȱ erfordertȱ eineȱandereȱKundenanspracheȱalsȱdieȱmodischeȱSwatchȬPlastikuhrȱfürȱ40ȱEuro.ȱ

3.3

Zielgruppen der Kommunikation

Imȱ Konsumgütermarketingȱ sindȱ alsȱ Kernzielgruppenȱ vorȱ allemȱ dieȱ Endverbraucherȱ undȱderȱHandelȱbzw.ȱdieȱVertriebspartnerȱrelevant.ȱ Endverbraucher:ȱÜblicherweiseȱsindȱKonsumgütermärkteȱMassenmärkteȱundȱwerdenȱ nachȱ demografischen,ȱ sozioökonomischen,ȱ psychografischenȱ und/oderȱ VerhaltensȬ

1087ȱ

Erika Leischner

merkmalenȱ segmentiertȱ (vgl.ȱ Bruhnȱ 2005a,ȱ S.ȱ185).ȱ Eineȱ wichtigeȱ Anforderungȱ anȱ Marktsegmentierungskriterienȱ istȱ dieȱ Erreichbarkeitȱ derȱ Kundensegmenteȱ überȱ MeȬ dienȱ undȱ Kommunikationsinstrumente.ȱ Dieȱ häufigȱ massenmedialȱ verbreiteteȱ KomȬ munikationȱistȱentsprechendȱderȱKundensegmenteȱzuȱplanen,ȱwobeiȱesȱgilt,ȱStreuverȬ lusteȱ zuȱ minimierenȱ undȱ dieȱ Effektivitätȱ undȱ Effizienzȱ derȱ KommunikationsmaßȬ nahmenȱzuȱmaximierenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ195).ȱ Handel:ȱDaȱvieleȱKonsumgüterȱindirektȱvertriebenȱwerden,ȱspieltȱauchȱderȱHandelȱalsȱ ZielgruppeȱderȱKommunikationȱeineȱwichtigeȱRolle.ȱErȱfungiertȱalsȱ„Gatekeeper“ȱundȱ mussȱ überzeugtȱ werden,ȱ dieȱ Güterȱ zuȱ listenȱ undȱ sieȱ amȱ Pointȱ ofȱ Saleȱ imȱ Sinneȱ desȱ Herstellersȱzuȱpräsentieren.ȱErȱistȱalsoȱGroßkundeȱderȱKonsumgüterhersteller,ȱderȱimȱ RahmenȱdesȱKeyȬAccountȬManagementsȱdirektȱangesprochenȱwirdȱundȱzuȱdemȱlangȬ fristigeȱ Kooperationsbeziehungenȱ aufgebautȱ werdenȱ (vgl.ȱ vonȱ derȱ Heydt,ȱ 1999).ȱ FerȬ nerȱ fungiertȱ erȱ alsȱAbsatzmittler,ȱ aufȱ denȱ dieȱ Konsumgüterherstellerȱ zurȱ Umsetzungȱ ihrerȱ konsumentengerichtetenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ amȱ Pointȱ ofȱ Saleȱ angeȬ wiesenȱsindȱundȱdenȱsieȱüberȱTradeȬMarketingȬMaßnahmenȱ(vgl.ȱZentes,ȱ1989)ȱbeeinȬ flussenȱundȱunterstützen.ȱ

3.4

Ziele der Kommunikation

Kommunikationszieleȱ lassenȱ sichȱ inȱ vielfacherȱ Hinsichtȱ systematisieren.ȱ Wesentlicheȱ KriterienȱstellenȱdieȱInhalteȱundȱderȱZeithorizontȱdar,ȱaufȱdenȱsichȱdieȱZieleȱbeziehen.ȱ Vielfältigeȱ Zielinhalte:ȱ Kommunikationszieleȱ könnenȱ sichȱ aufȱ ökonomischeȱ Größen,ȱ z.B.ȱ Gewinnȱ oderȱ Umsatz,ȱ undȱ aufȱ psychologischeȱ Größen,ȱ z.B.ȱ Bekanntheitȱ oderȱ Image,ȱbeziehen.ȱLegtȱmanȱdenȱSchwerpunktȱaufȱdieȱpsychologischenȱInhalte,ȱsoȱlasȬ senȱsichȱdreiȱZielkategorienȱunterschiedenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ159f.):ȱKognitivȬorienȬ tierteȱZieleȱbetreffenȱgedanklicheȱProzesseȱderȱZielgruppen,ȱwieȱWahrnehmung,ȱVerȬ ständnisȱ oderȱ Lernen.ȱ Dieȱ gedanklicheȱ Präsenzȱ undȱ Aktualitätȱ einerȱ Markeȱ istȱ beiȱ trivialenȱ Konsumgüternȱ desȱ täglichenȱ Bedarfsȱ entscheidend.ȱ Dieȱ gedanklicheȱ AuseiȬ nandersetzung,ȱ dieȱ sichȱ inȱ Kenntnissenȱ überȱ Produktneuheitenȱ undȱ Produktvorteileȱ widerspiegelt,ȱspieltȱbeiȱkomplexenȱGebrauchsgüternȱeineȱgroßeȱRolle.ȱKognitivȬorienȬ tierteȱZieleȱsindȱauchȱbeiȱderȱimȱhandelsgerichtetenȱMarketingȱzuȱleistendenȱÜberzeuȬ gungsarbeitȱ vorherrschend.ȱ Beiȱ denȱ affektivȬorientiertenȱ Zielenȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ SymȬ pathieȱ zuȱ erzeugen,ȱ emotionalȱ zuȱ positionierenȱ oderȱ eineȱ gefühlsmäßigeȱ VerbundenȬ heitȱ zuȱ erreichen.ȱ Angesichtsȱ gesättigterȱ Märkteȱ mitȱ austauschbarenȱ Produktenȱ sindȱ dieseȱZieleȱimȱendkundengerichtetenȱKonsumgütermarketingȱausgesprochenȱwichtig.ȱ Aberȱ auchȱ inȱ Bezugȱ aufȱ denȱ Handelȱ istȱ eineȱ harmonische,ȱ vonȱ positivenȱ Gefühlenȱ begleiteteȱ Zusammenarbeitȱ Grundlageȱ einerȱ tragfähigenȱ Geschäftsbeziehung.ȱ KonaȬ tivȬorientierteȱ Zieleȱ beziehenȱ sichȱ aufȱ Verhaltensweisen,ȱ z.B.ȱ dasȱ KaufȬȱ oderȱ WeiterȬ empfehlungsverhaltenȱderȱEndkundenȱoderȱdasȱListingverhaltenȱderȱHandelspartner.ȱ

1088ȱ

Kommunikation für Konsumgüter

UnterschiedlicherȱZeithorizontȱderȱZiele:ȱKommunikationȱkannȱzuȱstrategischenȱundȱ taktischenȱ Zweckenȱ eingesetztȱ werdenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2004,ȱ S.ȱ47).ȱ Fürȱ KonȬ sumgüterȱ sindȱ strategischeȱ undȱ taktischeȱ Zieleȱ gleichermaßenȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Soȱ istȱ derȱAufbauȱeinerȱmarkenspezifischenȱErlebnisweltȱeinȱwichtiges,ȱlangfristigȱzuȱverfolȬ gendesȱ strategischesȱ Ziel.ȱ Einȱ fürȱ dieȱ Konsumgüterbrancheȱ relevantesȱ kurzfristigesȱ Zielȱ bestehtȱ inȱ derȱ Bekanntmachungȱ bzw.ȱAktualisierungȱ derȱ zahlreichenȱ neuȱ eingeȬ führtenȱProdukteȱundȱProduktvarianten.ȱ Inȱ Abhängigkeitȱ vonȱ denȱ Kommunikationsobjekten,ȱ Ȭzielenȱ undȱ Ȭzielgruppenȱ mussȱ derȱEinsatzȱderȱKommunikationsinstrumenteȱgeplantȱwerden.ȱ

3.5

Instrumente der Kommunikation

ImȱKonsumgütermarketingȱkommenȱvieleȱKommunikationsinstrumenteȱzumȱEinsatz,ȱ dieȱ sichȱ nichtȱ eindeutigȱ voneinanderȱ abgrenzenȱ lassenȱ undȱ dieȱ imȱ Rahmenȱ einerȱȱ IntegriertenȱKommunikationȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ100;ȱBeitragȱvonȱBruhnȱ„Planungȱ einerȱIntegriertenȱKommunikation“ȱsowieȱBeitragȱvonȱEsch/Brunnerȱ„Umsetzungȱderȱ Integriertenȱ Kommunikation“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch)ȱ aufeinanderȱ abzustimmenȱ sind.ȱ Klassiker,ȱ wieȱ dieȱ Mediawerbungȱ undȱ dieȱ Verkaufsförderung,ȱ dieȱ fürȱ Konsumgüterȱ vonȱbesondererȱBedeutungȱsind,ȱwerdenȱergänztȱdurchȱweitereȱInstrumente,ȱwieȱdasȱ DirectȬMarketing,ȱ dasȱ Sponsoringȱ oderȱ dasȱ EventȬMarketing.ȱAuchȱ Publicȱ Relations,ȱ MessenȱundȱAusstellungen,ȱpersönlicheȱKommunikationȱundȱOnlineȬKommunikationȱ spielenȱeineȱRolleȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b).ȱSelbstȱdieȱVerpackungȱwirdȱbeiȱKonsumgüternȱ alsȱ Kommunikationsinstrumentȱ genutzt.ȱ Imȱ Folgendenȱ wirdȱ dieȱ Bedeutungȱ ausgeȬ wählterȱKommunikationsinstrumenteȱfürȱdieȱKonsumgüterbrancheȱskizziert.ȱ Mediawerbungȱ undȱ Verkaufsförderungȱ alsȱ dominierendeȱ Basisinstrumente:ȱ Dieseȱ beidenȱ Instrumenteȱ spielenȱ inȱ derȱ Konsumgüterbrancheȱ mitȱ Abstandȱ dieȱ wichtigsteȱ Rolle.ȱ Diesȱ giltȱ sowohlȱ bezüglichȱ derȱ Investitionsvoluminaȱ alsȱ auchȱ bezüglichȱ ihrerȱ funktionalenȱ Bedeutungȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ MarketingȬȱ undȱ Kommunikationszieleȱ (vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ57ff.).ȱEineȱimȱHerbstȱ2005ȱunterȱWerbeleiternȱderȱKonsumgüterȬ brancheȱ durchgeführteȱ Befragungȱ zeigt,ȱ dassȱ dieȱ klassischeȱ Mediawerbungȱ (mitȱ 60ȱProzent)ȱundȱdieȱVerkaufsförderungȱ(mitȱ22ȱProzent)ȱdenȱ„Löwenanteil“ȱderȱKomȬ munikationsbudgetsȱ verschlingenȱ (vgl.ȱ GfK/Wirtschaftswoche,ȱ 2005,ȱ S.ȱ16).ȱ Fürȱ dieȱ Zukunftȱ wirdȱ eineȱ Umschichtungȱ vonȱ Werbebudgetsȱ zuȱ Verkaufsförderungsbudgetsȱ prognostiziertȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ648).ȱBeideȱInstrumenteȱhabenȱimȱKonsumgüterȬ marketingȱeineȱhoheȱfunktionaleȱBedeutung.ȱMassenmärkteȱmitȱeinemȱweitȱverstreuȬ tenȱPublikum,ȱdieȱNotwendigkeit,ȱMarkenȱaufzubauenȱundȱzuȱpflegen,ȱundȱdieȱzahlȬ reichenȱ Neuprodukteinführungen,ȱ dieȱ bekanntȱ gemachtȱ werdenȱ müssen,ȱ begründenȱ dieȱherausragendeȱBedeutungȱderȱMediawerbungȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ223ff.)ȱfürȱalleȱ ArtenȱvonȱKonsumgütern.ȱFernsehenȱundȱZeitschriftenȱwerdenȱhäufigȱalsȱBasismedienȱ zurȱ Aktualisierung,ȱ Imagebildungȱ undȱ Informationȱ genutzt,ȱ währendȱ Zeitungenȱ beȬ

1089ȱ

Erika Leischner

sondersȱ zurȱ Übermittlungȱ aktuellerȱ Informationenȱ geeignetȱ sind.ȱ Ergänzendȱ wirkenȱ RadioȬ,ȱAußenȬȱundȱKinowerbung.ȱDieȱVerkaufsförderungȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ559ff.;ȱ Beitragȱ vonȱ Gedenkȱ „Verkaufsförderung“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch)ȱ spieltȱ angesichtsȱ derȱ vielenȱNeuprodukteinführungenȱundȱderȱwachsendenȱMachtȱdesȱLebensmitteleinzelȬ handelsȱ(vgl.ȱKPMG,ȱ2001)ȱeineȱwichtigeȱRolle.ȱInȱderȱRegelȱzeitlichȱbegrenzt,ȱdientȱdieȱ handelsgerichteteȱVerkaufsförderung,ȱz.B.ȱinȱFormȱvonȱDekorationsservicesȱoderȱWerȬ bekostenzuschüssen,ȱ derȱ Unterstützungȱ desȱ Handelsȱ undȱ demȱ Hineinverkaufȱ derȱ Wareȱ inȱ denȱ Handel.ȱ Dieȱ endkundengerichteteȱ Verkaufsförderungȱ hingegenȱ sollȱ denȱ Hinausverkaufȱ ausȱ demȱ Handelȱ fördernȱ undȱ aufȱ Konsumentenebeneȱ kurzfristigȱ Kaufanreizeȱschaffen.ȱDiesȱkannȱdirektȱgeschehen,ȱz.B.ȱdurchȱdieȱVersendungȱvonȱProȬ duktproben,ȱ oderȱ indirektȱ inȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ demȱ Handel,ȱ z.B.ȱ durchȱ ProbierȬ ständeȱ oderȱ Displaysȱ amȱ Pointȱ ofȱ Sale.ȱ Hervorzuhebenȱ istȱ dieȱ besondereȱ Bedeutungȱ derȱVerkaufsförderungȱfürȱtaktischeȱKommunikationszieleȱundȱihrȱgroßerȱStellenwertȱ fürȱdieȱ„FastȱMovingȱConsumerȱGoods“.ȱDaȱhierȱneueȱProdukteȱvonȱderȱMehrheitȱderȱ KundenȱerstȱimȱGeschäftȱwahrgenommenȱwerdenȱ(vgl.ȱRolandȱBerger/BK&S,ȱ2005),ȱistȱ nebenȱderȱPackungȱalsȱ„stummerȱVerkäufer“ȱdieȱInszenierungȱderȱWarenȱinȱderȱEinȬ kaufsstätteȱsehrȱwichtig.ȱ DirectȬMarketingȱ alsȱ zusätzlichesȱ dialogorientiertesȱ Instrument:ȱ Dasȱ DirectȬMarkeȬ tingȱ(vgl.ȱBruhnȱ2005b,ȱS.ȱ656ff.;ȱBeitragȱvonȱWirtzȱ„Direktmarketing“ȱinȱdiesemȱHandȬ buch)ȱ istȱ aufȱ eineȱ direkteȱ individuelleȱAnspracheȱ undȱ einenȱ Dialogȱ mitȱ denȱ Kundenȱ gerichtet.ȱZielȱistȱu.a.ȱdieȱKundenbindung.ȱVonȱBedeutungȱistȱdasȱDirectȬMarketingȱimȱ handelsgerichtetenȱ Konsumgütermarketing.ȱ Einkaufsmachtȱ undȱ Zentralisierungȱ derȱ EinkaufsentscheidungenȱimȱHandelȱerfordernȱeineȱengeȱKopperationȱmitȱeinerȱdirekȬ tenȱ undȱ persönlichenȱ Anspracheȱ derȱ großenȱ Handelskunden.ȱ Aberȱ auchȱ imȱ endȬ verbrauchergerichtetenȱ Marketingȱ stelltȱ dasȱ DirectȬMarketingȱ eineȱ sinnvolleȱ ErgänȬ zungȱ dar.ȱ Beiȱ Konsumgütern,ȱ dieȱ bewusstȱ direktȱ mittelsȱ persönlichemȱ Verkaufȱ verȬ triebenȱ werden,ȱ z.B.ȱ Vorwerkȱ Staubsaugerȱ oderȱ Tupperware,ȱ dominiertȱ naturgemäßȱ sogarȱdieȱdirekteȱAnspracheȱderȱKunden.ȱAberȱauchȱimȱ„indirektȱmehrstufigenȱMasȬ senmarketing“ȱ findetȱ manȱ u.a.ȱ DirectȬResponseȬWerbung,ȱ z.B.ȱ adressierteȱ WerbeȬ briefe,ȱKundenclubsȱoderȱdenȱinteraktivenȱDialogȱüberȱdasȱInternet.ȱDasȱInternetȱgiltȱ alsȱ„WachstumsmotorȱdesȱDirektmarketing“ȱ(vgl.ȱDeutscheȱPostȱAG,ȱ2006,ȱS.ȱ153).ȱBeiȱ Konsumgüternȱ bietetȱ sichȱ dieȱ direkteȱ Kundenanspracheȱ besondersȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ Güterȱ an,ȱ dieȱ mitȱ relativȱ hohemȱ kognitivenȱ oderȱ emotionalenȱ Involvementȱ gekauftȱ werden.ȱ Dazuȱ zählenȱ beispielsweiseȱ höherwertigeȱ Gebrauchsgüter,ȱ komplexeȱ erkläȬ rungsbedürftigeȱGüter,ȱserviceintensiveȱGüter,ȱGüterȱmitȱeinemȱhohenȱAnteilȱanȱVerȬ trauenseigenschaften,ȱaberȱauchȱLuxusgüterȱoderȱGüter,ȱdieȱaufȱengȱabgegrenzteȱZielȬ gruppenȱeineȱbesondereȱFaszinationȱausüben,ȱz.B.ȱSammlerobjekte.ȱ OnlineȬKommunikationȱ alsȱ neueresȱ Instrumentȱ mitȱ hohenȱ Wachstumsraten:ȱ Dieȱ kontinuierlichȱ steigendeȱ Internetnutzungȱ inȱ Deutschlandȱ hatȱ zuȱ einerȱ rasantenȱ EntȬ wicklungȱ derȱ OnlineȬKommunikationȱ geführtȱ (vgl.ȱ Beitragȱ vonȱ Esch/Langner/Ullrichȱ „Internetkommunikation“ȱinȱdiesemȱHandbuch).ȱDasȱInternetȱweistȱimȱJahrȱ2006ȱmitȱ einemȱ Plusȱ vonȱ 65ȱProzentȱ undȱ Bruttowerbeaufwendungenȱ vonȱ knappȱ 700ȱMillionenȱ

1090ȱ

Kommunikation für Konsumgüter

EuroȱdieȱstärkstenȱWachstumsratenȱimȱWerbemarktȱaufȱ (vgl.ȱNielsen,ȱ2007c).ȱFürȱdieȱ KonsumgüterbrancheȱistȱallerdingsȱderȱAnteilȱderȱOnlineȬWerbungȱamȱGesamtbudgetȱ fürȱ Werbungȱ mitȱ nurȱ 5ȱProzentȱ nochȱ rechtȱ geringȱ (vgl.ȱ GfK/Wirtschaftswoche,ȱ 2005,ȱ S.ȱ85).ȱNebenȱderȱBannerwerbungȱistȱdieȱInternetpräsenzȱvonȱUnternehmenȱundȱMarȬ kenȱüberȱdieȱHomepageȱzurȱSelbstverständlichkeitȱgeworden.ȱKonsumgüterherstellerȱ nutzenȱdasȱInternetȱzurȱKommunikationȱmitȱHändlernȱundȱEndkunden,ȱfürȱInformaȬ tionsȬ,ȱ UnterhaltungsȬȱ undȱ Serviceangeboteȱ undȱ zurȱ direktenȱ Kundenanspracheȱ mitȬ telsȱEȬMailȱundȱNewsletter.ȱ Sponsoring,ȱ Events,ȱ Markenparksȱ undȱ Ȭshopsȱ alsȱ erlebnisorientierteȱ Instrumente:ȱ Dieȱ abnehmendeȱ Effizienzȱ derȱ klassischenȱ Mediawerbungȱ hatȱ zuȱ einemȱAusweichenȱ aufȱneueȱKommunikationsinstrumenteȱgeführt,ȱdieȱdieȱAnspracheȱspeziellerȱZielgrupȬ penȱ inȱ einerȱ freizeitorientiertenȱ Atmosphäreȱ undȱ eineȱ erlebnisbetonteȱ Inszenierungȱ vonȱ Markenȱ erlauben.ȱ Soȱ dientȱ dasȱ Sponsoringȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005b,ȱ S.ȱ811ff.;ȱ Beitragȱ vonȱ Bruhnȱ „Sponsoring“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch),ȱ insbesondereȱ dasȱ Sportsponsoring,ȱ dazu,ȱ nebenȱ einerȱ Erhöhungȱ desȱ Bekanntheitsgradesȱ auchȱ Imagedimensionenȱ derȱ Sportartȱ aufȱ dasȱ Unternehmenȱ oderȱ dieȱ Markeȱ zuȱ übertragen.ȱ Sponsoringȱ wirdȱ v.a.ȱ vonȱ Unternehmenȱ ausȱ derȱ KonsumgüterȬȱ undȱ Dienstleistungsbrancheȱ genutztȱ (vgl.ȱ GfK/Wirtschaftswoche,ȱ2005,ȱS.ȱ82).ȱDasȱGesamtvolumenȱdesȱSponsoringmarktesȱzeigtȱ eineȱ steigendeȱ Tendenzȱ undȱ beliefȱ sichȱ imȱ Jahrȱ derȱ FußballȬWMȱ2006ȱ aufȱ 4,3ȱMilliardenȱEuroȱ(vgl.ȱZAW,ȱ2006,ȱS.ȱ385).ȱBeimȱEventȬMarketingȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱ S.ȱ1048ff.;ȱBeitragȱvonȱZanger/Drengnerȱ„Eventkommunikation“ȱinȱdiesemȱHandbuch)ȱ –ȱebenfallsȱeinȱInstrumentȱmitȱwachsenderȱBedeutungȱ–ȱistȱimȱRahmenȱeinerȱerlebnisȬ orientiertenȱVeranstaltungȱdieȱdirekteȱZielgruppenanspracheȱundȱgleichzeitigeȱemotiȬ onaleȱ Positionierungȱ derȱ Markenȱ möglich.ȱ Inȱ ähnlicherȱ Weiseȱ dienenȱ auchȱ MarkenȬ parksȱ (vgl.ȱ Binder,ȱ 2005)ȱ undȱ Markenshopsȱ (vgl.ȱ Reuter,ȱ 2006)ȱ dazu,ȱ Markenȱ fürȱ einȱ ausgewähltesȱ Publikumȱ direktȱ erlebbarȱ zuȱ machen.ȱ Inȱ einemȱ eigensȱ dafürȱ geschaffeȬ nenȱ Gebäudeȱ oderȱ Arealȱ wirdȱ dieȱ Markeȱ mitȱ verschiedenenȱ UnterhaltungsȬȱ undȱ InȬ formationsangebotenȱerlebnisbetontȱinszeniert.ȱBeispieleȱsindȱdasȱLegolandȱinȱBayern,ȱ dieȱ VWȬAutostadtȱ inȱ Wolfsburgȱ oderȱ dieȱ MilramȬMilchbarȱ inȱ derȱ Wandelhalleȱ desȱ HamburgerȱHauptbahnhofs.ȱ Messenȱ undȱ Ausstellungenȱ primärȱ alsȱ Instrumenteȱ desȱ BȬtoȬBȬMarketing:ȱ GrundȬ sätzlichȱ spielenȱ Messenȱ undȱ Ausstellungenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005b,ȱ S.ȱ962ff.;ȱ Beitragȱ vonȱ Kirchgeorgȱ „Messenȱ undȱ Ausstellungen“ȱ inȱ diesemȱ Handbuch)ȱ imȱ IndustriegüterȬ marketingȱ eineȱ größereȱ Rolleȱ alsȱ imȱ Konsumgütermarketing.ȱ Dennochȱ sindȱ sieȱ auchȱ hierȱ insbesondereȱ fürȱ dieȱ Kommunikationȱ mitȱ denȱ Handelspartnernȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Konsumgütermessen,ȱetwaȱdieȱANUGAȱfürȱLebensmittelȱundȱGetränke,ȱdieȱInternatiȬ onaleȱSüßwarenmesseȱoderȱdieȱNürnbergerȱSpielwarenmesse,ȱrichtenȱsichȱanȱVertreterȱ desȱGroßȬȱundȱEinzelhandels.ȱDieȱpersönlicheȱKundenanspracheȱundȱdieȱOrderȬȱundȱ Verkaufsfunktionȱ stehenȱ imȱ Mittelpunkt.ȱ Jedochȱ könnenȱ Messenȱ undȱ Ausstellungenȱ auchȱ mitȱ Blickȱ aufȱ dieȱ Endverbraucherȱ sinnvollȱ eingesetztȱ werden.ȱ Ähnlichȱ wieȱ dasȱ EventȬMarketingȱbietenȱsieȱeineȱPlattformȱzurȱerlebnisbetontenȱInszenierungȱvonȱProȬ duktenȱundȱMarken.ȱSoȱkommenȱanlässlichȱderȱ„boot“ȱjedesȱJahrȱbegeisterteȱWasserȬ

1091ȱ

Erika Leischner

sportlerȱ ausȱ demȱ InȬȱ undȱ Auslandȱ nachȱ Düsseldorfȱ undȱ vieleȱ Automobilfansȱ freuenȱ sichȱaufȱdieȱPublikumstageȱderȱInternationalenȱAutomobilȬAusstellungȱinȱFrankfurt.ȱ Sonderformenȱ derȱ Kommunikationȱ alsȱ flankierendeȱ Instrumente:ȱ Umȱ inȱ derȱ KomȬ munikationsflutȱzuȱbestehen,ȱexperimentiertȱdieȱPraxisȱständigȱmitȱneuenȱKommuniȬ kationsinstrumenten.ȱHäufigȱsindȱdieseȱvonȱbegrenzterȱReichweite,ȱfürȱspezielleȱZielȬ gruppenȱ undȱ alsȱ Ergänzungȱ derȱ „traditionellen“ȱ Instrumenteȱ gedacht.ȱ SonderwerbeȬ formen,ȱwieȱdasȱProgrammsponsoringȱ(vgl.ȱBruhnȱ2005b,ȱS.ȱ827ff.)ȱsowieȱdasȱProductȱ Placementȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ217),ȱd.h.ȱdieȱPlatzierungȱvonȱMarkenȱalsȱRequisiteȱinȱ Filmen,ȱ habenȱ sichȱ bereitsȱ etabliert.ȱ Relativȱ neuȱ hinzugekommenȱ sindȱ dasȱ Mobileȱ Marketingȱ mitȱ SMSȬȱ undȱ MMSȬAktionenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005b,ȱ S.ȱ1187),ȱ dasȱ Ambushȱ Marketing,ȱAktionenȱimȱUmfeldȱvonȱGroßveranstaltungen,ȱdieȱdenȱregulärenȱSponsoȬ renȱ dieȱ Showȱ stehlen,ȱ fernerȱ dasȱ GuerillaȬMarketing,ȱ spektakuläreȱAktionen,ȱ umȱ aufȱ unkonventionelleȱ Artȱ Aufmerksamkeitȱ zuȱ erregen,ȱ undȱ schließlichȱ dasȱ ViralȬ Marketing,ȱ dasȱ Auslösenȱ vonȱ MundȬzuȬMundȬPropagandaȱ überȱ dasȱ Internet.ȱ Dieseȱ alternativenȱKommunikationsformenȱsindȱzwarȱnochȱnichtȱsehrȱweitȱverbreitet,ȱhabenȱ sichȱaberȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱpositivȱentwickeltȱ(vgl.ȱGfK/Robert&Horst,ȱ2005).ȱ

4

Fallbeispiel zur Kommunikation für Konsumgüter

4.1

Nivea – eine typische Konsumgütermarke

InȱdiesemȱKapitelȱwirdȱderȱEinsatzȱderȱobenȱgenanntenȱInstrumenteȱundȱihreȱVernetzȬ ungȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ amȱ Beispielȱ derȱ Markeȱ „Nivea“ȱ illustriert.ȱ Dieȱ großeȱ KörperpflegeȬȱ undȱ Kosmetikmarkeȱ ausȱ demȱ Hauseȱ Beiersdorfȱ stehtȱ anȱ derȱ Spitzeȱ derȱ vertrauenswürdigstenȱ Markenȱ inȱ Deutschlandȱ (vgl.ȱ Reader’sȱ Digest,ȱ 2007)ȱ undȱ gehörtȱ lautȱ Interbrandȱ zuȱ denȱ hundertȱ wertvollstenȱ globalenȱ MarȬ kenȱ(vgl.ȱDeutscherȱFachverlag,ȱ2006b).ȱUnterȱderȱschonȱfastȱhundertȱJahreȱaltenȱMarȬ keȱ werdenȱ schnellȱ drehendeȱ Konsumgüterȱ desȱ täglichenȱ Bedarfsȱ vornehmlichȱ überȱ denȱ Handelȱ anȱ einȱ breitesȱ Publikumȱ vermarktet.ȱ „Nivea“ȱ istȱ weltweitȱ präsentȱ undȱ bietetȱ alsȱ Muttermarkeȱ dieȱ Vermarktungsplattformȱ fürȱ insgesamtȱ zwölfȱ verschiedeneȱ Submarken,ȱz.B.ȱNiveaȱSUNȱ(Sonnenpflege),ȱNiveaȱBODYȱ(Körperpflege)ȱoderȱNiveaȱ HAIRȱCAREȱ(Haarpflege).ȱKonsequenteȱMarkenführung,ȱanȱdenȱKundenbedürfnissenȱ orientierteȱ Produkte,ȱ kontinuierlicheȱ Neuproduktentwicklung,ȱ engeȱ Kooperationȱ mitȱ demȱ Handel,ȱ innovativeȱ Vertriebskonzepteȱ undȱ dieȱ Erschließungȱ internationalerȱ Wachstumsmärkteȱ begründenȱ denȱ Erfolgȱ derȱ Marke,ȱ derenȱ weltweiterȱ Umsatzȱ auchȱ imȱJahrȱ2006ȱwiederȱumȱ8,6ȱProzentȱgewachsenȱistȱ(vgl.ȱBeiersdorf,ȱ2007).ȱ

1092ȱ

Kommunikation für Konsumgüter

4.2

Integrierte Marktkommunikation für Nivea

DieȱKommunikationȱfürȱNiveaȱmussȱinternationalȱundȱüberȱverschiedeneȱMarkenebeȬ nenȱ hinwegȱ koordiniertȱ werden.ȱ Zudemȱ istȱ dieȱ Vielzahlȱ eingesetzterȱ KommunikatiȬ onsinstrumenteȱ inhaltlich,ȱ formalȱ undȱ zeitlichȱ aufeinanderȱ abzustimmen.ȱ AbbilȬ dungȱ4Ȭ1ȱvermitteltȱeinigeȱvisuelleȱEindrückeȱzurȱMarktkommunikationȱfürȱNivea.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

IntegrierteȱMarktkommunikationȱfürȱNiveaȱ Quelle:ȱEigeneȱDarstellungȱunterȱVerwendungȱvonȱBildmaterialȱderȱ TBWA,ȱ2005;ȱBeiersdorfȱAG,ȱ2007b.ȱ

Muttermarke

SubMarken

…..

Nivea Shop Sponsoring Beach-Volleyball

Nivea Haus Verkaufsförderung (PoS)

„GuerillaAktion“

DLRG Event

Homepage

Mediawerbung „Blue Harmony“

ȱ

„Pflege“ȱ–ȱdasȱistȱderȱMarkenkernȱderȱMuttermarke,ȱdieȱeinstȱalsȱNiveaȬCremeȱinȱderȱ blauenȱ Doseȱ startete.ȱ Ihreȱ Markenpersönlichkeitȱ wirdȱ unterstütztȱ durchȱ kontinuierliȬ che,ȱemotionalȱansprechendeȱWerbekampagnen,ȱdieȱThemenȱwieȱNähe,ȱGeborgenheitȱ oderȱ Familieȱ inszenieren.ȱ Hierzuȱ zähltȱ beispielsweiseȱ dieȱ inȱ denȱ 1990erȱ Jahrenȱ entȬ standene,ȱ weitgehendȱ internationalȱ standardisierteȱ „BlueȬHarmonyȬKampagne“.ȱ Dasȱ Endeȱ Aprilȱ 2006ȱ neuȱ eröffneteȱ NiveaȬHausȱ inȱ Hamburg,ȱ einȱ modernerȱ WellnessȬ

1093ȱ

Erika Leischner

Tempelȱ inȱ BlauȬWeiß,ȱ unterstreichtȱ ebenfallsȱ dieȱ Pflegekompetenzȱ undȱ machtȱ dieȱ Markeȱ zudemȱ fürȱ ihreȱ Kundenȱ direktȱ emotionalȱ erlebbar.ȱAmȱ Pointȱ ofȱ Saleȱ wirdȱ dieȱ NiveaȬWeltȱmitȱinnovativenȱShopȬKonzeptenȱinszeniert.ȱNiveaȱShopsȱinȱgroßenȱKaufȬ häusern,ȱetwaȱbeiȱHertieȱinȱMünchenȱoderȱbeiȱKaufhofȱinȱDüsseldorf,ȱbietenȱaufȱhochȬ wertigȱ ausgestattetenȱ Sonderflächenȱ dasȱ gesamteȱ NiveaȬSortimentȱ inklusiveȱ professiȬ onellerȱ Beratungȱ undȱ ExtraȬServices.ȱ Auchȱ imȱ Auslandȱ werdenȱ ähnlicheȱ Konzepteȱ eingesetzt.ȱ Dieȱ NiveaȬHomepageȱ bietetȱ nebenȱ Informationȱ undȱ Unterhaltungȱ zuȱ denȱ NiveaȬMarkenȱ auchȱ interaktiveȱ Beratungsangeboteȱ undȱ dieȱ Möglichkeitȱ desȱ direktenȱ DialogsȱmitȱdenȱKundenȱ(vgl.ȱSchneider,ȱ2006;ȱBeiersdorf,ȱ2007a).ȱ DieȱNiveaȬTöchterȱoderȱSubmarkenȱbetonenȱihreȱAbstammungȱvonȱderȱMuttermarke,ȱ erfüllenȱaberȱgleichzeitigȱeineȱindividuelleȱRolleȱinȱihremȱjeweiligenȱMarktsegment.ȱSoȱ stehtȱetwaȱdieȱSonnenpflegeȱNiveaȱSUNȱnebenȱderȱPflegeȱauchȱfürȱdieȱVerbindungȱvonȱ Sonne,ȱ Strandȱ undȱ Spaß.ȱ Zuȱ dieserȱ Positionierungȱ passtȱ dasȱ Sponsoringȱ imȱ BeachȬ VolleyballȱundȱdieȱIntegrationȱderȱSportlerinnenȱinȱdieȱklassischeȱPrintȬȱundȱFernsehȬ werbungȱ(vgl.ȱSchönen,ȱ2003).ȱImȱEinklangȱmitȱderȱPositionierungȱstehenȱauchȱEventsȱ anȱ NordȬȱ undȱ Ostsee,ȱ dieȱ inȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ derȱ Deutschenȱ LebensrettungsgeȬ sellschaftȱ(DLRG)ȱorganisiertȱwerden.ȱNebenȱAufklärungsaktionenȱüberȱdieȱGefahrenȱ amȱWasserȱwerdenȱRettungssportveranstaltungenȱundȱSpendenaktionenȱfürȱRettungsȬ booteȱdurchgeführt.ȱAuchȱimȱNiveaȬKinderlandȱimȱEuropaparkȱRustȱstehenȱdasȱVerȬ gnügenȱundȱdieȱSicherheitȱimȱundȱamȱWasserȱimȱMittelpunkt.ȱDieȱEventsȱwerdenȱmitȱ PublicȱRelationsȱundȱVerkaufsförderungsmaßnahmenȱverknüpftȱ(vgl.ȱRousseau,ȱ2003).ȱ UnterȱdenȱNiveaȬSubmarkenȱwerdenȱjedesȱJahrȱetlicheȱProdukteȱeingeführt,ȱdieȱkomȬ munikativȱ unterstütztȱ werdenȱ müssen.ȱ Produkteȱ imȱ Bereichȱ Niveaȱ SUNȱ sindȱ beiȬ spielsweiseȱ Selbstbräunungsspray,ȱ kühlendesȱ AprèsȬSonnensprayȱ oderȱ pflegendeȱ Selbstbräunungstücher.ȱNebenȱAktualisierungswerbungȱkommtȱhierȱv.a.ȱdieȱVerkaufsȬ förderungȱzumȱEinsatz.ȱAberȱauchȱGuerillaȬMarketingȬAktionen,ȱwieȱdasȱinȱStuttgartȱ aufgetauchteȱ„sonnengebräunteȱTaxi“,ȱdasȱausȱderȱMasseȱderȱblassenȱ(elfenbeinfarbeȬ nen)ȱTaxenȱhervorstichtȱundȱfürȱNiveaȬSelbstbräunungssprayȱwirbt,ȱsorgenȱpunktuellȱ fürȱAufmerksamkeitȱundȱResonanzȱinȱderȱPresseȱ(vgl.ȱTBWA,ȱ2005).ȱ

5

Zukunftsperspektiven der Kommunikation für Konsumgüter

AngesichtsȱderȱskizziertenȱvielfältigenȱundȱdynamischenȱEntwicklungenȱinȱderȱMarktȬ kommunikationȱ fürȱ Konsumgüterȱ istȱ einȱ Blickȱ inȱ dieȱ Zukunftȱ schwierig.ȱ Dennochȱ abschließendȱeinigeȱSchlagworteȱzurȱEinschätzungȱderȱZukunftsperspektiven:ȱ Integration:ȱ DerȱAufbauȱ undȱ dieȱ Pflegeȱ klarerȱ Markenprofileȱ durchȱ eineȱ konsistenteȱ undȱ widerspruchsfreieȱ Kommunikationȱ wirdȱ auchȱ künftigȱ vorrangigesȱ Zielȱ imȱ KonȬ 1094ȱ

Kommunikation für Konsumgüter

sumgütermarketingȱ bleibenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005a,ȱ S.ȱ523;ȱ GfK/Wirtschaftswoche,ȱ 2005,ȱ S.ȱ105).ȱDieȱVielfaltȱeingesetzterȱKommunikationsinstrumenteȱundȱȬmaßnahmenȱmussȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ aufeinanderȱ abgestimmtȱ werden.ȱ FerȬ nerȱ erfordernȱ dieȱ umfangreichenȱ Markenportfoliosȱ derȱ Konsumgüterindustrieȱ einȱ koordiniertesȱVorgehenȱimȱEinklangȱmitȱdenȱgewähltenȱMarkenstrategien.ȱ Inszenierung:ȱ Aufȱ gesättigtenȱ Konsumgütermärktenȱ mitȱ austauschbarenȱ Produktenȱ bleibtȱdieȱemotionaleȱPositionierungȱderȱMarkenȱwichtigesȱKommunikationszielȱ(vgl.ȱ GfK/Wirtschaftswoche,ȱ 2005,ȱ S.ȱ105).ȱ Nebenȱ derȱ erlebnisbetonten,ȱ massenmedialenȱ Werbungȱ werdenȱ solcheȱ Kommunikationsinstrumenteȱ weiterȱ anȱ Bedeutungȱ gewinȬ nen,ȱdieȱgeeignetȱsind,ȱdenȱKommunikationswettbewerbȱzuȱumgehenȱundȱdieȱMarkenȱ fürȱ dieȱ Kundenȱ direktȱ erfahrbarȱ undȱ erlebnisbetontȱ zuȱ inszenieren.ȱ Dazuȱ zählenȱ dasȱ EventȱMarketing,ȱdieȱMarkenparksȱoderȱȬshopsȱundȱdieȱMarkenpräsentationȱamȱPoS.ȱ Individualisierung:ȱ Dieȱ Tendenzȱ zurȱ individualisiertenȱ Zielgruppenanspracheȱ wirdȱ sichȱ angesichtsȱ neuerȱ Technologienȱ undȱ derȱ Zersplitterungȱ derȱ Medienlandschaftȱ vermutlichȱauchȱaufȱKonsumgütermärktenȱverstärkenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ522;ȱGfK/ȱ Wirtschaftswoche,ȱ2005,ȱS.ȱ105).ȱMitȱpersonalisiertenȱEȬMailsȱundȱDirectȱMailingsȱlasȬ senȱsichȱeinzelneȱKundenȱdirektȱerreichen.ȱSelbstȱimȱRahmenȱderȱnichtȱindividualisierȬ tenȱ massenmedialenȱ Kommunikationȱ erlaubenȱ TVȬSpartensenderȱ oderȱ zielgruppenȬ orientierteȱZeitschriftenȱeineȱgenauereȱAnsteuerungȱbestimmterȱKundengruppen.ȱ Interaktivität:ȱInteraktivesȱFernsehen,ȱInternet,ȱEȬMailȱundȱHandyȱschaffenȱInteraktiȬ onsmöglichkeitenȱ undȱ erlaubenȱ dialogorientierteȱ Formenȱ derȱ Kommunikation.ȱ Dieseȱ könnenȱ zurȱ Kundenbindungȱ genutztȱ werdenȱ undȱ sindȱ auchȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ höherwertigenȱoderȱserviceintensivenȱKonsumgüternȱvonȱbesondererȱRelevanz.ȱ Internationalisierung:ȱ Dieȱ internationaleȱ Präsenzȱ derȱ Konsumgütermarkenȱ wirdȱ zuȱ einerȱ weiterenȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ internationalenȱ Kommunikationsstrategienȱ führenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ524).ȱZuȱklärenȱist,ȱbisȱzuȱwelchemȱGradȱdieȱKommunikaȬ tionȱstandardisiertȱwerdenȱkann,ȱwelcheȱKommunikationsinstrumenteȱauchȱimȱinterȬ nationalenȱKontextȱsinnvollȱeingesetztȱwerdenȱkönnenȱundȱwieȱsieȱzuȱgestaltenȱsind.ȱȱ Innovation:ȱInnovativeȱKommunikationsinstrumente,ȱdieȱausȱdemȱRahmenȱfallenȱundȱ Ungewöhnlichesȱ bieten,ȱ werdenȱ auchȱ künftigȱ dieȱ Klassikerȱ derȱ Kommunikationȱ erȬ gänzen.ȱ Ihrȱ Zielȱ istȱ dieȱ Umgehungȱ desȱ Kommunikationswettbewerbs.ȱ Dieȱ VerschärȬ fungȱ rechtlicherȱ Restriktionenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Harmonisierungȱ desȱ EUȬRechtsȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ523)ȱträgtȱebenfallsȱzurȱEntwicklungȱneuerȱundȱkreativerȱKommuniȬ kationsformenȱbei.ȱ ȱ ȱ

1095ȱ

Erika Leischner

Literaturverzeichnis

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1099ȱ

Kommunikation für Industriegüter

Markus Voeth und Isabel Tobies

Kommunikation für Industriegüter ȱ

1

Einleitung ......................................................................................................................1103

2

BesonderheitenȱderȱKommunikationspolitikȱaufȱIndustriegütermärkten ............1104

3

AnsatzpunkteȱfürȱeineȱIndustriegüterkommunikation...........................................1105 3.1 AuswahlȱderȱZielgruppe ....................................................................................1107 3.2 AuswahlȱderȱInstrumente ..................................................................................1109 3.3 GestaltungȱderȱKommunikationsinstrumente ................................................1112

4 ȱ

Fazit ................................................................................................................................1114

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Voeth,ȱMarkus,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱMarketingȱamȱInstitutȱfürȱBetriebswirtschaftsȬ lehreȱderȱUniversitätȱHohenheim,ȱDeutschland.ȱȱ Tobies,ȱ Isabel,ȱ Dipl.ȱ oec.,ȱ wissenschaftlicheȱ Mitarbeiterinȱ amȱ obigenȱ Lehrstuhl,ȱ Hohenheim,ȱ Deutschland.ȱ

1101ȱ

Kommunikation für Industriegüter

1

Einleitung

Dasȱ Themaȱ „Kommunikationspolitik“ȱ warȱ langeȱ Zeitȱ eherȱ demȱ KonsumgüterȬȱ undȱ Dienstleistungsmarketingȱ vorbehaltenȱ (vgl.ȱ Backhaus/Voeth,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 279).ȱ Soȱ konstaȬ tiertȱMerboldȱ(1994,ȱS.ȱ11)ȱnochȱMitteȱderȱ1990erȱJahreȱfürȱdieȱKommunikationspolitikȱ dieȱ geringsteȱ Bedeutungȱ imȱ industriellenȱ MarketingȬMix.ȱAuchȱ wennȱ dieȱ KommuniȬ kationspolitikȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ nochȱ immerȱ keinenȱ vergleichbarenȱ BedeuȬ tungsumfangȱwieȱimȱKonsumgüterȬȱundȱDienstleistungsmarketingȱaufweist,ȱistȱinȱdenȱ letztenȱ Jahrenȱ eineȱ zunehmendeȱ Relevanzȱ desȱ Themasȱ sowohlȱ inȱ Wissenschaftȱ alsȱ auchȱinȱPraxisȱzuȱverzeichnen.ȱSoȱwirdȱzumȱeinenȱderȱEinsatzȱverschiedenerȱkommuȬ nikationspolitischerȱ Maßnahmenȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ diskutiertȱ alsȱ auchȱ überȱ derenȱeffizientenȱEinsatzȱnachgedachtȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2004,ȱS.ȱ700).ȱ Dieseȱ Entwicklungȱ istȱ durchȱ mehrereȱ Treiberȱ bedingt.ȱ Währendȱ vormalsȱ dieȱ techniȬ schenȱ Eigenschaftenȱ einesȱ Produktesȱ aufȱ vielenȱ Industriegütermärktenȱ alsȱAlleinstelȬ lungsmerkmalȱ dienten,ȱ istȱ dort,ȱ ähnlichȱ denȱ vorangegangenenȱ Entwicklungenȱ imȱ Konsumgütermarketing,ȱ inzwischenȱ eineȱAngleichungȱ derȱ Leistungenȱ verschiedenerȱ Anbieterȱ zuȱ verzeichnenȱ (vgl.ȱ Backhaus/Voeth,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 207f.).ȱ Dieȱ LeistungsunterȬ schiedeȱzwischenȱdenȱWettbewerbernȱwerdenȱsoȱzunehmendȱgeringerȱundȱsindȱdaherȱ fürȱ Nachfragerȱ kaumȱ nochȱ zuȱ erkennen.ȱ Dieseȱ „Commoditisierung“ȱ industriellerȱ Leistungenȱ wirdȱ vielfachȱ durchȱ eineȱ angespannteȱ Wettbewerbssituationȱ undȱ eineȱ zunehmendeȱ Wettbewerbsintensitätȱ nochȱ verstärkt.ȱ Industriegüterherstellerȱ könnenȱ demnachȱ heuteȱ nichtȱ mehrȱ ausschließlichȱ daraufȱ vertrauen,ȱ dassȱ sichȱ ihrȱ Produktȱ durchȱtechnischeȱÜberlegenheitȱimȱMarktȱerfolgreichȱpositioniert.ȱStattdessenȱmüssenȱ sieȱdieȱBekanntheitȱdesȱProduktesȱdurchȱkommunikationspolitischeȱMaßnahmenȱaktivȱ fördern.ȱHierunterȱfallenȱalleȱMaßnahmen,ȱdieȱdaraufȱabzielenȱ„dieȱausȱderȱSichtȱdesȱ Unternehmensȱ relevantenȱ Bezugszielgruppenȱ zielgerichtetȱ [..]ȱ zuȱ informieren.ȱ Dabeiȱ sollȱvorȱallemȱdenȱtatsächlichenȱundȱpotenziellenȱAbnehmernȱeinȱdenȱIntentionenȱdesȱ UnternehmensȱförderlichesȱBildȱvonȱdessenȱAngebotȱoderȱvonȱihmȱalsȱGanzenȱvermitȬ teltȱwerden“ȱ(Nieschlag/Dichtl/Hörschgen,ȱ2002,ȱS.ȱ986).ȱ Dieseȱ oderȱ ähnlicheȱ Argumentationslinienȱ führtenȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ dazu,ȱ dassȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ dieȱ bislangȱ ausȱ Konsumgütermärktenȱ bekanntȱ waren,ȱ aufȱ denȱ Industriegüterbereichȱ übertragenȱ wurden.ȱ Dieȱ Kommunikationspolitikȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ nimmtȱ dortȱ zwarȱ ebenfallsȱ inzwischenȱ einenȱ zentralenȱ StelȬ lenwertȱein,ȱallerdingsȱgreiftȱeineȱreineȱÜbertragungȱderȱInstrumenteȱundȱErkenntnisȬ seȱ ausȱ demȱ Konsumgüterbereichȱ vielfachȱ zuȱ kurz.ȱ Vielmehrȱ istȱ beiȱ derȱ Entwicklungȱ geeigneterȱKommunikationsinstrumenteȱdenȱBesonderheitenȱvonȱIndustriegütermärkȬ tenȱRechnungȱzuȱtragen.ȱ DerȱvorliegendeȱBeitragȱistȱdaherȱwieȱfolgtȱaufgebaut:ȱZunächstȱsollenȱdieȱkonzeptioȬ nellenȱBesonderheitenȱvonȱIndustriegütermärktenȱdargelegtȱwerdenȱ(vgl.ȱKapitelȱ2ȱinȱ diesemȱBeitrag).ȱDaraufȱaufbauendȱwirdȱinȱKapitelȱ3ȱversucht,ȱausȱdenȱzuvorȱgeschilȬ

1103ȱ

Markus Voeth und Isabel Tobies

dertenȱ Besonderheitenȱ desȱ Industriegütermarketingsȱ Konsequenzenȱ fürȱ dieȱ KommuȬ nikationspolitikȱaufȱIndustriegütermärktenȱabzuleiten.ȱDazuȱwerdenȱdieȱBesonderheiȬ tenȱ derȱIndustriegütermärkteȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ ihreȱAuswirkungenȱ aufȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ vorgestellt.ȱ Kapitelȱ 4ȱ enthältȱ schließlichȱ einȱ abschließenȬ desȱFazit.ȱ

2

Besonderheiten der Kommunikationspolitik auf Industriegütermärkten

Konsumgütermarketingȱ undȱ Industriegütermarketingȱ weisenȱ eineȱ konzeptionelleȱ Gemeinsamkeitȱ auf.ȱ Inȱ beidenȱ Teilmärktenȱ gehtȱ esȱ primärȱ umȱ dasȱ Managementȱ vonȱ KomparativenȱKonkurrenzvorteilenȱ(KKVs)ȱundȱdamitȱumȱdasȱZiel,ȱinȱderȱWahrnehȬ mungȱderȱNachfragerȱeineȱgegenüberȱderȱKonkurrenzȱüberlegeneȱLeistungȱanzubietenȱ (vgl.ȱ Backhaus/Voeth,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 15f.).ȱ Wieȱ diesesȱ Managementȱ allerdingsȱ zuȱ erfolgenȱ hat,ȱ istȱ aufȱ KonsumȬȱ undȱ Industriegütermärktenȱ generellȱ unterschiedlich,ȱ daȱ esȱ sichȱ umȱgrundsätzlichȱandereȱVermarktungsprozesseȱhandelt.ȱȱ Nichtȱ alleȱ inȱ derȱ Literaturȱ diskutiertenȱ Unterschiedeȱ zwischenȱ IndustriegütermarkeȬ tingȱ undȱ Konsumgütermarketingȱ geltenȱ dabeiȱ fürȱ alleȱ Branchenȱ inȱ gleichemȱ Maße.ȱ Folgendeȱ Besonderheitenȱ desȱ Industriegütermarketingsȱ zeichnenȱ sichȱ allerdingsȱ daȬ durchȱaus,ȱdassȱsieȱpraktischȱüberȱalleȱIndustriegüterbranchenȱhinwegȱGeltungȱbesitȬ zen:ȱ

„ DerivativeȱNachfrage,ȱ „ Multipersonalität,ȱ „ Kaufprozessȱundȱ „ Interaktion.ȱ Zunächstȱ sindȱ Industriegütermärkteȱ dadurchȱ gekennzeichnet,ȱ dassȱ esȱ sichȱ beiȱ denȱ Vermarktungsprozessenȱnichtȱumȱeineȱoriginäre,ȱsondernȱumȱeineȱabgeleiteteȱ(derivaȬ tive)ȱNachfrageȱhandelt.ȱDieȱNachfrageȱnachȱeinemȱIndustriegutȱistȱdemnachȱimmerȱ davonȱabhängig,ȱobȱderȱindustrielleȱKäuferȱunterȱEinsatzȱdesȱbetrachtetenȱProduktesȱ weitereȱ Nachfrageȱ bedienenȱ kann.ȱ Dieȱ Nachfrageȱ nachȱ Flugzeugtriebwerkenȱ hängtȱ beispielsweiseȱ starkȱ davonȱ ab,ȱ wieȱ sichȱ dieȱ Nachfrageȱ nachȱ Passagierflugzeugenȱ zuȬ künftigȱentwickelt.ȱVorȱdiesemȱHintergrundȱstehtȱfürȱdenȱindustriellenȱKundenȱnebenȱ demȱeignenȱNutzenȱvorȱallemȱauchȱderȱNutzenȱfürȱseineȱNachfragerȱbeiȱBeschaffungsȬ entscheidungenȱimȱVordergrund.ȱ

1104ȱ

Kommunikation für Industriegüter

EinȱweiteresȱkonstitutionellesȱMerkmalȱbestehtȱinȱderȱMultipersonalitätȱderȱKaufentȬ scheidungenȱ aufȱ Industriegütermärkten.ȱ Beschaffungsentscheidungenȱ beiȱ IndustrieȬ güternȱliegenȱzumeistȱorganisationaleȱBeschaffungsprozesseȱzugrunde.ȱAufȱSeitenȱderȱ NachfragerȱwerdenȱEntscheidungsgremienȱgebildetȱ–ȱsoȱgenannteȱBuyingȱCenterȱ–,ȱinȱ denenȱ strukturierte,ȱ meistȱ formalisierteȱ Kaufentscheidungsprozesseȱ ablaufen.ȱ DaȬ durchȱ bedingtȱ erfolgenȱ Kaufentscheidungsprozesseȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ weniȬ gerȱemotionalȱalsȱaufȱKonsumgütermärkten,ȱdaȱdieȱMultipersonalitätȱderȱBeschaffungȱ zuȱderenȱVersachlichungȱbeiträgt.ȱ BeiȱKaufprozessenȱimȱIndustriegütermarketingȱhandeltȱesȱsichȱaufgrundȱdesȱinvestiȬ venȱ undȱ komplexenȱ Charaktersȱ derȱ Leistungenȱ imȱ Unterschiedȱ zumȱ KonsumgüterȬ marketingȱzumeistȱumȱlangfristigeȱTransaktionsprozesse.ȱGeschäftsbeziehungenȱspieȬ lenȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ daherȱ auchȱ eineȱ wesentlichȱ größereȱ Rolleȱ alsȱ aufȱ Konsumgütermärktenȱ (vgl.ȱ Plinke,ȱ 1997).ȱ Vermarktungsbemühungenȱ imȱ IndustrieȬ gütermarketingȱ richtenȱ sichȱ darüberȱ hinausȱ anȱ einenȱ weitgehendȱ identifiziertenȱ Markt.ȱ Dasȱ Managementȱ vonȱ persönlichenȱ Geschäftsbeziehungenȱ istȱ folglichȱ geradeȱ imȱindustriellenȱKontextȱeineȱwichtigeȱStellschraubeȱdesȱwirtschaftlichenȱErfolgs.ȱȱ BedingtȱdurchȱdieȱgroßeȱBedeutungȱvonȱGeschäftsbeziehungenȱkannȱdasȱIndustriegüȬ termarketingȱnichtȱwieȱdasȱKonsumgütermarketingȱaufȱeinemȱreinenȱSȬOȬRȬ(StimulusȬ OrganismȬResponse)ȱModellȱaufbauen,ȱbeiȱdemȱAnbieterȱetwaȱdurchȱihreȱKommuniȬ kationspolitikȱReizeȱ(Stimuli)ȱsetzen,ȱaufȱdieȱNachfragerȱentsprechendȱreagieren.ȱStattȬ dessenȱ sindȱ dieȱ durchȱ dieȱ wechselseitigeȱ Interaktionȱ undȱ damitȱ dieȱ Kommunikationȱ entstehendenȱ Rückkopplungenȱ zuȱ beachten.ȱ Bedingtȱ durchȱ dieȱ hoheȱ Bedeutungȱ vonȱ Verhandlungenȱ(sowohlȱderȱLeistungȱalsȱauchȱderȱGegenleistung),ȱoftmalsȱunterȱEinȬ beziehungȱvonȱDrittparteien,ȱbasiertȱdasȱIndustriegütermarketingȱdaherȱvielmehrȱaufȱ einemȱInteraktionsparadigma.ȱȱ Dieȱ genanntenȱAspekteȱ machenȱ deutlich,ȱ dassȱ sichȱ Kaufprozesseȱ aufȱ IndustriegüterȬ märktenȱ insgesamtȱ rationaler,ȱ interaktiver,ȱkomplexerȱ undȱ prozessorientierterȱ alsȱ aufȱ Konsumgütermärktenȱvollziehenȱundȱdaherȱeinesȱeigenenȱkommunikationspolitischenȱ Ansatzesȱbedürfen.ȱAnȱdenȱgenanntenȱvierȱBesonderheitenȱhatȱsichȱdieȱKommunikatiȬ onȱaufȱIndustriegütermärktenȱdabeiȱimȱBesonderenȱzuȱorientieren.ȱ

3

Ansatzpunkte für eine Industriegüterkommunikation

ZielsetzungȱeinerȱerfolgreichenȱKommunikationspolitikȱistȱdieȱeffektiveȱundȱeffizienteȱ Verankerungȱ einesȱ KKVsȱ inȱ derȱ Wahrnehmungȱ derȱ Nachfragerȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ1f.).ȱWährendȱdieȱFrageȱnachȱderȱEffizienzȱderȱKommunikationspolitikȱdabeiȱunabȬ

1105ȱ

Markus Voeth und Isabel Tobies

hängigȱvonȱdenȱzuvorȱgeschildertenȱBesonderheitenȱundȱdamitȱfürȱUnternehmenȱaufȱ KonsumgüterȬȱ undȱ Industriegütermärktenȱ gleichermaßenȱ vonȱ Bedeutungȱ ist,ȱ beeinȬ flussenȱdieȱBesonderheitenȱvonȱIndustriegütermärktenȱdieȱEffektivitätȱderȱKommuniȬ kationsmaßnahmenȱstarkȱ(vgl.ȱBackhaus/Voeth,ȱ2004,ȱS.ȱ7f.).ȱDieȱgenanntenȱBesonderȬ heitenȱ desȱ Industriegütermarketingsȱ wirkenȱ sichȱ hierbeiȱ jedochȱ nichtȱ aufȱ alleȱ Teilentscheidungstatbeständeȱ derȱ industriellenȱ Kommunikationspolitikȱ inȱ gleichemȱ Maßeȱaus.ȱ Beiȱ derȱ Gestaltungȱ vonȱ kommunikationspolitischenȱ Aktivitätenȱ aufȱ industriellenȱ MärktenȱsindȱimȱKernȱEntscheidungenȱbezüglichȱ

„ Zielgruppe,ȱ „ Instrumenteȱundȱ „ Gestaltungȱ derȱKommunikationsaktivitätenȱzuȱtreffen.ȱ Zunächstȱ istȱ zuȱ bestimmen,ȱ wenȱ industrielleȱ Anbieterȱ mitȱ ihrenȱ KommunikationsȬ maßnahmenȱansprechenȱwollen,ȱwelcheȱZielgruppeȱalsoȱAdressatȱderȱKommunikatiȬ onspolitikȱ desȱ Unternehmensȱ seinȱ soll.ȱ Dieȱ Bestimmungȱ derȱ Zielgruppeȱ sollteȱ sichȱ dabeiȱ ausȱ strategischenȱ Oberzielenȱ derȱ Unternehmungȱ ableitenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 76f.).ȱ Werdenȱ beiȱ dieserȱ Entscheidungȱ interneȱ (unternehmenseigene)ȱ Zielgruppenȱ ausgeklammert,ȱ soȱ sindȱ angesichtsȱ derȱ Vielzahlȱ derȱ imȱ Buyingȱ Centerȱ vertretenenȱ Personenȱ weiterhinȱ dieȱ jeweilsȱ relevantenȱ Ansprechpartnerȱ innerhalbȱ einerȱ KaufentȬ scheidungȱzuȱbestimmen.ȱSoȱistȱbeispielsweiseȱdieȱFrageȱzuȱklären,ȱobȱmitȱdenȱKomȬ munikationsaktivitätenȱ leitendeȱ Personenȱ einesȱ Unternehmensȱ („Decider“)ȱ oderȱ AnȬ wenderȱ(„User“)ȱangesprochenȱwerdenȱsollen.ȱ Darüberȱhinausȱistȱzuȱentscheiden,ȱwelcheȱoperativenȱInstrumenteȱderȱKommunikatiȬ onspolitikȱ imȱ KommunikationsȬMixȱ Einsatzȱ findenȱ sollen,ȱ umȱ dieȱ ausgewählteȱ ZielȬ gruppeȱ zuȱ erreichen.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ istȱ beispielsweiseȱ derȱ Einsatzȱ vonȱ klassischerȱMediawerbung,ȱDirektmarketing,ȱFachmessenȱetc.ȱzuȱdiskutieren.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ schließtȱ sichȱ dieȱ Frageȱ nachȱ derȱ konkretenȱ Gestaltungȱ derȱ zuvorȱ ausgewähltenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ an.ȱ Geradeȱ angesichtsȱ derȱ Tatsache,ȱ dassȱ inȱeinemȱBuyingȱCenterȱverschiedeneȱPersonenȱvertretenȱsind,ȱdieȱüberȱeigenständigeȱ Präferenzenȱverfügenȱ(vgl.ȱVoeth/Brinkmann,ȱ2004),ȱistȱesȱvonȱbesondererȱBedeutung,ȱ mittelsȱ einesȱ effizientenȱ Einsatzesȱ einesȱ spezifischenȱ Kommunikationsinstrumentsȱ möglichstȱvieleȱPersonenȱdesȱBuyingȱCentersȱgleichzeitigȱzuȱbearbeiten.ȱ Dieȱ geschildertenȱ Besonderheitenȱ vonȱ Industriegütermärktenȱ wirkenȱ sichȱ nunȱ inȱ unȬ terschiedlichemȱMaßeȱaufȱdieȱdiskutiertenȱEntscheidungstatbeständeȱderȱKommunikaȬ tionspolitikȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ aus.ȱ Abbildungȱ 3Ȭ1ȱ stelltȱ dieseȱ WirkungszuȬ sammenhängeȱ inȱ einerȱ Matrixȱ dar.ȱ Dabeiȱ gibtȱ dieȱ Färbungȱ derȱ Kreiseȱ an,ȱ wieȱ starkȱ (dunkleȱFärbung)ȱbzw.ȱschwachȱ(helleȱFärbung)ȱderȱEinflussȱderȱdargestelltenȱBesonȬ

1106ȱ

Kommunikation für Industriegüter

derheitenȱ vonȱ Industriegütermärktenȱ aufȱ denȱ jeweiligenȱ Gestaltungsparameterȱ derȱ Kommunikationspolitikȱist.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

WirkungszusammenhangȱzwischenȱBesonderheitenȱundȱGestaltungsparaȬ meternȱderȱKommunikationspolitikȱaufȱIndustriegütermärktenȱ Zielgruppe

Instrument

Gestaltung

1) Derivative Nachfrage

2) Multipersonalität

3) Kaufprozess

4) Interaktion

Hoher Einfluss

Mittlerer Einfluss

Geringer Einfluss

ȱ

3.1

Auswahl der Zielgruppe

DieȱAuswahlȱ derȱ relevantenȱ Zielgruppeȱ stelltȱ denȱ Einstiegȱ inȱ dieȱ Planungȱ derȱ KomȬ munikationsaktivitätenȱdar.ȱDieȱTatsache,ȱdassȱsichȱMarketingȬEntscheiderȱimȱIndustȬ riegütermarketingȱ einerȱ abgeleitetenȱ Nachfrageȱ gegenübersehen,ȱ istȱ imȱHinblickȱ aufȱ dieȱ Wahlȱ derȱ Zielgruppeȱ Chanceȱ undȱ Herausforderungȱ zugleich.ȱ Zielgruppeȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ vonȱ Anbieternȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ könnenȱ direkteȱ AbnehmerȱaufȱderȱunmittelbarȱnächstenȱAbsatzstufeȱoderȱaberȱ(zusätzlich)ȱAbnehmerȱ aufȱ nachfolgendenȱAbsatzstufenȱ sein.ȱ DieȱAnspracheȱ vonȱ Nachfragernȱ aufȱ nachgelaȬ gertenȱAbsatzstufenȱwirdȱinȱderȱLiteraturȱunterȱdemȱBegriffȱdesȱ„mehrstufigenȱMarkeȬ tings“ȱdiskutiertȱ(vgl.ȱBackhaus/Voeth,ȱ2005,ȱS.ȱ516).ȱZielȱeinerȱmehrstufigenȱMarktbeȬ arbeitungȱ istȱ dieȱ Schaffungȱ vonȱ Präferenzenȱ aufȱ diesenȱ nachgelagertenȱAbsatzstufen,ȱ umȱdamitȱnebenȱderȱPushȬStrategie,ȱdieȱsichȱausschließlichȱaufȱdieȱdirektȱnachfolgenȬ deȱAbsatzstufeȱbezieht,ȱeinenȱPullȬEffektȱaufȱderȱEbeneȱderȱunmittelbarenȱKundenȱzuȱ erzeugen.ȱ Dieserȱ sollȱ einenȱ Nachfragesogȱ auslösen,ȱ derȱ denȱ Absatzȱ anȱ dieȱ direktenȱ AbnehmerȱderȱLeistungȱerhöhtȱundȱZuliefererȱdamitȱunabhängigerȱvomȱVerhaltenȱderȱ direktenȱ Nachfragerȱ macht.ȱ Dieȱ bekanntesteȱ Formȱ derȱ Umsetzungȱ desȱ mehrstufigenȱ Marketingsȱ istȱ imȱ Ingredientȱ Brandingȱ zuȱ sehen,ȱ beiȱ demȱ dasȱ Endproduktȱ beispielsȬ weiseȱmitȱdemȱLogoȱdesȱZulieferersȱmarkiertȱwirdȱ(vgl.ȱLangner,ȱ2003).ȱDarüberȱhinȬ

1107ȱ

Markus Voeth und Isabel Tobies

ausȱ könnenȱ allerdingsȱ auchȱ weitereȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ beispielsweiseȱ Mediawerbung,ȱ eingesetztȱ werden.ȱ Zahlreicheȱ Industriegüterherstellerȱ versuchenȱ soȱ etwaȱdurchȱPrintanzeigenȱinȱreichweitenstarkenȱVerbraucherȬZeitschriftenȱundȱȬMagaȬ zinen,ȱdasȱBewusstseinȱderȱNachfragerȱbezüglichȱihrerȱProdukteȱzuȱverbessern.ȱAbbilȬ dungȱ3Ȭ2ȱveranschaulicht,ȱwieȱdasȱUnternehmenȱBASFȱversuchtȱhat,ȱdasȱImageȱeinesȱ ChemieherstellersȱinȱdenȱAugenȱderȱEndkundenȱmittelsȱPrintanzeigenȱzuȱverändern.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

BeispielȱfürȱdieȱAnspracheȱnachgelagerterȱMarktstufenȱ

ȱ

Ebenfallsȱ eineȱhoheȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ Bestimmungȱ derȱ Zielgruppeȱ hatȱ dieȱ Tatsache,ȱ dassȱdasȱBuyingȱCenterȱeinesȱKundenunternehmensȱdurchȱMultipersonalitätȱgekennȬ zeichnetȱist.ȱDemnachȱsehenȱsichȱAnbieterȱaufȱIndustriegütermärktenȱauchȱbeiȱalleiniȬ gerȱAnspracheȱderȱdirektȱnachfolgendenȱWertschöpfungsstufeȱmehrerenȱPersonenȱalsȱ Zielgruppeȱgegenüber.ȱInȱeinemȱerstenȱSchrittȱsolltenȱdieȱbestehendenȱBuyingȱCenterȱ daherȱ hinsichtlichȱ Umfang,ȱ Strukturȱ undȱ beteiligterȱ Personenȱ analysiertȱ werden.ȱ Dieȱ imȱBuyingȱCenterȱbefindlichenȱPersonenȱunterscheidenȱsichȱdabeiȱzumeistȱhinsichtlichȱ ihrerȱ persönlichenȱ Motiveȱ undȱ Einstellungen,ȱ ihresȱ Vorwissens,ȱ ihresȱ Involvementsȱ etc.ȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ allerdingsȱ fürȱ denȱ Ausgangȱ einerȱ Kaufentscheidungȱ vonȱ beȬ sondererȱBedeutung,ȱwelcheȱRollenȱdieȱPersonenȱimȱBuyingȱCenterȱeinnehmen.ȱNachȱ Websterȱ undȱ Windȱ (1972)ȱ könnenȱ Einkäufer,ȱ Benutzer,ȱ Beeinflusser,ȱ InformationsseȬ lektiererȱ undȱ Entscheiderȱdifferenziertȱ werden.ȱ Innerhalbȱ einesȱ Buyingȱ Centersȱ istȱesȱ daherȱ vonȱ Bedeutung,ȱ dieȱ einzelnenȱ Rollen,ȱ dieȱ inȱ einemȱ Buyingȱ Centerȱ bestehen,ȱ systematischȱ zuȱ adressieren.ȱ Eineȱ simultaneȱ Anspracheȱ allerȱ Personenȱ einesȱ Buyingȱ CentersȱistȱdaherȱoftmalsȱnurȱschwerȱmöglichȱundȱbedarfȱinȱjedemȱFallȱeinerȱbesondeȬ renȱ Ausgestaltungȱ derȱ Kommunikationsinstrumente.ȱ Jeȱ nachȱ Zusammensetzungȱ desȱ BuyingȱCentersȱistȱdemnachȱdieȱArtȱderȱAnspracheȱzuȱvariieren.ȱ

1108ȱ

Kommunikation für Industriegüter

DarüberȱhinausȱistȱderȱindustrielleȱKaufprozessȱimȱHinblickȱaufȱdieȱZielgruppenausȬ wahlȱ zuȱ beachten.ȱ Industrielleȱ Kaufprozesseȱ sindȱ –ȱ wieȱ bereitsȱ erwähntȱ –ȱ vielfältigerȱ undȱ mitȱ langfristigerenȱ Aktivitätenȱ verbundenȱ alsȱ Kaufprozesseȱ aufȱ KonsumgüterȬ märkten.ȱDemȱPhasenkonzeptȱvonȱBackhausȱundȱGünterȱ(1976)ȱfolgendȱkönnenȱ

„ Voranfragenphase,ȱ „ Angebotserstellungsphase,ȱ „ Kundenverhandlungsphase,ȱ „ Abwicklungsphaseȱundȱ „ Gewährleistungsphaseȱ inȱeinerȱGeschäftsbeziehungȱunterschiedenȱwerden.ȱInȱderȱVoranfragenphaseȱstehtȱdieȱ StimulierungȱdesȱBedarfsȱderȱNachfrageseiteȱimȱMittelpunktȱderȱKommunikationsakȬ tivitätenȱ (vgl.ȱ Backhaus/Voeth,ȱ 2007,ȱ S.ȱ 311f.).ȱ Diesȱ kannȱ beispielsweiseȱ dadurchȱ geȬ schehen,ȱdassȱAnbieterȱaufȱzukünftigenȱBedarfȱaufmerksamȱmachen,ȱindemȱsieȱpotenȬ zielleȱMitgliederȱeinesȱBuyingȱCentersȱansprechen,ȱdieȱzukünftigeȱKaufentscheidungȬ enȱ einesȱ Unternehmensȱ initiierenȱ können,ȱ alsoȱ beispielsweiseȱ Einkäufer,ȱ Anwenderȱ oderȱMitgliederȱderȱGeschäftsführung.ȱInȱderȱAngebotserstellungsphaseȱsindȱdagegenȱ eherȱ Technikerȱ bezüglichȱ konkreterȱ Spezifikationenȱ zuȱ kontaktieren,ȱ währendȱ inȱ derȱ Kundenverhandlungsphaseȱ wiederȱ Entscheiderȱ desȱ Unternehmensȱ kommunikationsȬ politischȱadressiertȱwerdenȱsollten.ȱZwischenȱdenȱdargestelltenȱPhasenȱbestehenȱdemȬ nachȱhinsichtlichȱderȱZielgruppenauswahlȱÜberschneidungen.ȱZuȱwelchemȱZeitpunktȱ dieȱAnspracheȱdesȱBuyingȱCentersȱerfolgt,ȱbeeinflusstȱdaherȱdieȱAuswahlȱderȱjeweiliȬ genȱZielgruppe.ȱ Wenigerȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Auswahlȱ derȱ Zielgruppeȱ hatȱ dieȱ industriegüterspezifischeȱ Besonderheit,ȱdassȱAnbieterȱundȱNachfragerȱindustriellerȱLeistungenȱimȱwechselseitiȬ gen,ȱ kontinuierlichenȱAustauschȱ stehen,ȱ daȱ derȱ Einfluss,ȱ denȱ dasȱ anbietendeȱ UnterȬ nehmenȱaufȱdieȱZusammensetzungȱdesȱBuyingȱCentersȱausübenȱkann,ȱsehrȱgeringȱistȱ (vgl.ȱBackhaus/Voeth,ȱ2007,ȱS.ȱ64f.).ȱInsgesamtȱzeigtȱsichȱjedoch,ȱdassȱdieȱBestimmungȱ derȱ Zielgruppeȱ kommunikationspolitischerȱ Aktivitätenȱ inȱ hohemȱ Maßeȱ vonȱ denȱ BeȬ sonderheitenȱdesȱIndustriegütermarketingsȱabhängigȱist.ȱ

3.2

Auswahl der Instrumente

NachdemȱdieȱZielgruppeȱderȱindustriellenȱKommunikationspolitikȱbestimmtȱwordenȱ ist,ȱ istȱ inȱ einemȱ nächstenȱ Schrittȱ festzulegen,ȱ mittelsȱ welcherȱ KommunikationsinstruȬ menteȱ dieȱ definierteȱ Zielgruppeȱ angesprochenȱ werdenȱ soll.ȱAufȱ IndustriegütermärkȬ tenȱ könnenȱ dabeiȱ alleȱ Kommunikationsinstrumenteȱ eingesetztȱ werden,ȱ dieȱ auchȱ aufȱ KonsumgütermärktenȱzurȱVerfügungȱstehen.ȱAllerdingsȱspielenȱhierbeiȱeinigeȱInstruȬ

1109ȱ

Markus Voeth und Isabel Tobies

menteȱ eineȱ größereȱ Rolleȱ alsȱ andere.ȱ Dieȱ Auswahlȱ derȱ Kommunikationsinstrumenteȱ hatȱdabeiȱvorȱdemȱHintergrundȱderȱdargestelltenȱBesonderheitenȱvonȱIndustriegüterȬ märktenȱzuȱerfolgen.ȱȱ DieȱderivativeȱNachfrage,ȱderȱsichȱAnbieterȱaufȱIndustriegütermärktenȱgegenüberseȬ hen,ȱistȱhierbeiȱallerdingsȱvonȱuntergeordneterȱBedeutungȱfürȱdieȱAuswahlȱderȱKomȬ munikationsinstrumente,ȱ daȱ dieseȱ Besonderheitȱ keinenȱ direktenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Kommunikationsinstrumentȱalsȱsolches,ȱsondernȱnurȱ–ȱwieȱzuvorȱdargestelltȱ–ȱaufȱdieȱ ZielgruppeȱderȱKommunikationsaktivitätȱhat.ȱ Vonȱ größererȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ Auswahlȱ derȱ einzusetzendenȱ KommunikationsinȬ strumenteȱ istȱ hingegenȱ dieȱ Multipersonalitätȱ industriellerȱ Kaufentscheidungen.ȱ DemnachȱsindȱinȱderȱkommunikationspolitischenȱPlanungȱnichtȱ–ȱwieȱimȱKonsumgüȬ termarketingȱ –ȱ anonymeȱ Nachfragerȱ zuȱ adressieren.ȱ Stattdessenȱ sehenȱ sichȱAnbieterȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ einemȱ identifiziertenȱ Marktȱ gegenüber,ȱ denȱ einzelnenȱ BuyingȱCentern.ȱDemȱangeführtenȱRollenkonzeptȱzufolge,ȱkönnenȱauchȱsolcheȱPersoȬ nenȱzumȱBuyingȱCenterȱgehörenȱundȱsindȱdaherȱkommunikationspolitischȱzuȱbearbeiȬ ten,ȱdieȱnichtȱdirektȱanȱderȱKaufentscheidungȱbeteiligtȱsind,ȱdieseȱaberȱsehrȱwohlȱindiȬ rektȱ beeinflussen.ȱ Obwohlȱ dasȱ Direktmarketingȱ imȱ Konsumgüterbereichȱ entwickeltȱ undȱ daherȱ vornehmlichȱ inȱ derȱ Literaturȱ konsumgüterspezifischerȱ VermarktungsproȬ zesseȱ diskutiertȱ wurde,ȱ istȱ esȱ geradeȱ imȱ Bereichȱ desȱ Industriegütermarketingsȱ vonȱ hoherȱ Relevanz.ȱ Dasȱ Direktmarketingȱ kannȱ dabeiȱ imȱ Kernȱ zweiȱ spezifischeȱ AuspräȬ gungenȱhabenȱ(vgl.ȱVoeth/Brinkmann,ȱ2006):ȱZumȱeinenȱbestehtȱdieȱMöglichkeit,ȱalleȱ MitgliederȱdesȱBuyingȱCentersȱmittelsȱeigenständigerȱDirektanspracheȱzuȱbearbeiten.ȱ DiesesȱVorgehenȱistȱjedochȱangesichtsȱderȱangesprochenenȱEffizienzȱderȱeingesetztenȱ Kommunikationsmittelȱmeistȱzuȱvernachlässigen.ȱEineȱeffizientereȱLösungȱliegtȱdaherȱ inȱderȱgezieltenȱAnspracheȱspezifischerȱRollenȱdesȱBuyingȱCenters,ȱumȱdieseȱmitȱperȬ sonenspezifischen,ȱentscheidungsrelevantenȱInformationenȱzuȱversorgen.ȱȱ DemȱindustriellenȱKaufprozessȱkommtȱebenfallsȱeineȱhoheȱBedeutungȱbeiȱderȱGestalȬ tungȱderȱKommunikationsinstrumenteȱzu.ȱAbbildungȱ3Ȭ3ȱverdeutlicht,ȱdassȱEntscheiȬ derȱinȱindustriellenȱUnternehmenȱmitȱzeitlichemȱAblaufȱvariierendeȱInformationsquelȬ lenȱnutzen.ȱBesondersȱzuȱBeginnȱeinerȱKaufentscheidungȱwerdenȱeherȱunspezifische,ȱ allgemeinereȱInformationsquellenȱgenutzt,ȱwieȱbeispielsweiseȱdasȱInternetȱoderȱFachȬ zeitschriften.ȱ Mitȱ zunehmenderȱ Annäherungȱ anȱ dieȱ eigentlicheȱ Kaufentscheidungȱ werdenȱdagegenȱeherȱInformationenȱderȱAußendienstmitarbeiterȱeingeholt.ȱFürȱindusȬ trielleȱAnbieterȱerwächstȱdarausȱdieȱHerausforderung,ȱdieȱeingesetztenȱKommunikatiȬ onsinstrumenteȱebenȱinȱdiesemȱMaßeȱzuȱvariieren.ȱDaherȱsolltenȱinȱdenȱerstenȱPhasenȱ derȱ Kundenakquisitionȱ unspezifischeȱ Informationenȱ platziertȱ werden.ȱ Diesȱ kannȱ durchȱ Mediawerbung,ȱ beispielsweiseȱ dasȱ Schaltenȱ vonȱ Produktwerbeanzeigenȱ inȱ FachzeitschriftenȱoderȱgezielteȱPRȱaufȱGesamtunternehmensebeneȱerfolgen.ȱWeiterhinȱ eignenȱsichȱfürȱdieȱkommunikationspolitischeȱAnspracheȱderȱNachfragerȱinȱdenȱerstenȱ PhasenȱderȱKaufentscheidungȱimȱBesonderenȱFachmessen,ȱbeiȱdenenȱauchȱpotenzielleȱ Kundenȱ aufȱ bestehendeȱ Leistungenȱ undȱ Innovationenȱ aufmerksamȱ gemachtȱ werdenȱ

1110ȱ

Kommunikation für Industriegüter

können.ȱVorȱallemȱbeiȱinvestivenȱAnlagen,ȱderenȱBauzeitȱmehrereȱJahreȱdauert,ȱkannȱ esȱ sinnvollȱ sein,ȱ denȱ Kundenȱ aufȱ dieȱ zukünftigeȱ Nachfrageentwicklungȱ aufmerksamȱ zuȱmachen,ȱwieȱdiesȱbeispielsweiseȱinȱderȱFlugzeugindustrieȱseitȱlängeremȱüblichȱist.ȱ InȱdenȱentscheidendenȱKaufentscheidungsphasenȱistȱdagegenȱeherȱaufȱeinenȱgezieltenȱ persönlichenȱ Verkaufȱ durchȱ denȱ Außendienstȱ zumȱ Aufbauȱ vonȱ langfristigenȱ GeȬ schäftsbeziehungenȱabzustellen.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

BedeutendeȱInformationsquellenȱinȱdenȱfünfȱEntscheidungsphasenȱ Quelle:ȱDeutscheȱFachpresse,ȱ2006.ȱ

ȱ ȱ ȱ

67%

Internet 34%

Fachzeitschriften

ȱ ȱ

Messen

40%

28%

ȱ

51%

36%

ȱ ȱ

62%

32%

Außendienst 31%

Direktwerbung

ȱ

18%

ȱ Wirtschaftspresse 12%

30% 27% 25% 23% 27% 26% 27% 25%

37%

47%

52% 53%

58%

69%

76%

71% 68%

Kontinuierliche Marktinformation Nähere Information

45% 50%

Eingrenzung und Festlegung Endgültige Entscheidung Überprüfung der Entscheidung

AusȱdenȱbisherigenȱSchilderungenȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱsichȱinnerhalbȱderȱIndustriegüȬ terkommunikationȱvorȱallemȱindividualisierteȱInstrumenteȱeignen,ȱdieȱeinȱhohesȱMaßȱ anȱ Interaktionȱ zulassen.ȱ Wenigerȱ hoheȱ Bedeutungȱ habenȱ hingegenȱ alleȱ Instrumente,ȱ dieȱdaraufȱausgelegtȱsind,ȱüberȱMassenmedienȱeineȱVielzahlȱanȱNachfragernȱzugleichȱ mitȱ derselbenȱ Werbebotschaftȱ zuȱ bedienen.ȱ Daherȱ werdenȱ zurȱ Anspracheȱ derȱ direktȱ nachfolgendenȱ Wertschöpfungsstufeȱ auchȱ beispielsweiseȱ kaumȱ TVȬSpotsȱ eingesetzt.ȱ VonȱsteigenderȱBedeutungȱfürȱdieȱIndustriegüterkommunikationȱsindȱdagegenȱSponȬ soringȬȱoderȱHospitalityȬMaßnahmenȱeinzustufenȱ(vgl.ȱBackhaus/Voeth,ȱ2007,ȱS.ȱ295f.).ȱ Beiȱ speziellenȱ SportȬȱ oderȱ Kulturveranstaltungenȱ werden,ȱ durchȱ denȱAufbauȱ räumliȬ cherȱ Kapazitäten,ȱ Möglichkeitenȱ fürȱ Unternehmenseventsȱ geschaffen,ȱ beiȱ denenȱ UnȬ ternehmenȱ ihrenȱ Kundenȱ zugleichȱ Zugangȱ zuȱ denȱ Eventsȱ sowieȱ hochwertigesȱ CateȬ ringȱ bietenȱ könnenȱ undȱ parallelȱ dieȱ Optionȱ erhalten,ȱ sichȱ denȱ Geschäftspartnernȱ vorzustellenȱoderȱsogarȱGeschäfteȱzumȱAbschlussȱzuȱbringen.ȱ

1111ȱ

Markus Voeth und Isabel Tobies

3.3

Gestaltung der Kommunikationsinstrumente

Dieȱ geschildertenȱ Besonderheitenȱ vonȱ Industriegütermärktenȱ wirkenȱ sichȱ nichtȱ nurȱ aufȱ dieȱ Auswahlȱ derȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ sondernȱ auchȱ aufȱ derenȱ GestalȬ tungȱaus.ȱ Dieȱ Tatsache,ȱdassȱsichȱAnbieterȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ einerȱ abgeleitetenȱ NachȬ frageȱgegenübersehen,ȱhatȱallerdingsȱwiederumȱnurȱgeringenȱEinflussȱaufȱdieȱAusgeȬ staltungȱ derȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ daȱ esȱ nichtȱ sinnvollȱ erscheint,ȱ dieȱ direktȱ nachfolgendeȱ Wertschöpfungsstufeȱ sowieȱ nachgelagerteȱ Wertschöpfungsstufenȱ mitȱ demselbenȱKommunikationsinstrumentȱzeitgleichȱzuȱadressierenȱundȱsomitȱgarȱnichtȱ dieȱ Notwendigkeitȱ fürȱ eineȱ spezifischeȱ Ausgestaltungȱ einesȱ KommunikationsinstruȬ mentsȱfürȱbeideȱZielgruppenȱauftritt.ȱ EineȱhoheȱBedeutungȱfürȱdieȱGestaltungȱderȱInstrumenteȱnimmtȱjedochȱdieȱMultiperȬ sonalitätȱ derȱ Kaufentscheidungenȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ ein.ȱ Daȱ zumeistȱ mitȱ einemȱ Kommunikationsinstrumentȱ mehrereȱ Mitgliederȱ einesȱ Buyingȱ Centersȱ zeitȬ gleichȱ angesprochenȱ werdenȱ sollen,ȱ mussȱ inȱ derȱ Gestaltungȱ desȱ Instrumentsȱ berückȬ sichtigtȱ werden,ȱ dassȱ sichȱ jedesȱ Mitgliedȱ imȱ Buyingȱ Centerȱ gleichermaßenȱ vonȱ derȱ Kommunikationȱ angesprochenȱ fühlt.ȱ Diesȱ kannȱ allerdingsȱ aufgrundȱ derȱ RollenȬȱ undȱ Interessenheterogenitätȱimmerȱnurȱbedingtȱumgesetztȱwerden.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

WerbeanzeigeȱdesȱUnternehmensȱHitachiȱ

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

Abbildungȱ3Ȭ4ȱveranschaulichtȱdenȱVersuch,ȱinȱeinerȱPrintanzeigeȱsowohlȱdasȱInteresȬ seȱanȱInnovation,ȱetwaȱzurȱAnspracheȱderȱBuyingȱCenterȬMitgliederȱausȱForschungȱ&ȱ Entwicklung,ȱalsȱauchȱdasȱInteresseȱanȱBeständigkeit,ȱbeispielsweiseȱvonȱBuyingȱCenȬ terȬMitgliedernȱderȱProduktion,ȱzuȱvereinen.ȱAngesichtsȱderȱzahlreichenȱRollenȱinnerȬ

1112ȱ

Kommunikation für Industriegüter

halbȱ einesȱ Buyingȱ Centersȱ erscheintȱ esȱ jedochȱ nurȱ schwerȱ möglich,ȱ alleȱ Rollenȱ zeitȬ gleichȱ innerhalbȱ einesȱ Kommunikationsmediumsȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Daherȱ wirdȱ meistȱderȱVersuchȱunternommen,ȱdieȱKommunikationsinhalteȱmittelsȱDirektmarketingȱ umzusetzen.ȱ Zielȱ desȱ Direktmarketingȱ istȱ daherȱ dieȱ personalisierteȱ undȱ individualiȬ sierteȱAusgestaltungȱderȱKommunikationsinhalte.ȱAndersȱalsȱaufȱKonsumgütermärkȬ tenȱ siehtȱ sichȱ dasȱ Industriegütermarketingȱ jedochȱ demȱ Problemȱ gegenüber,ȱ dassȱ dieȱ Rollenȱ derȱ anderenȱ Buyingȱ CenterȬMitgliederȱ vonȱ einzelnenȱ Mitgliedernȱ desȱ Buyingȱ Centersȱ durchausȱ wahrgenommenȱ werden.ȱ Daherȱ müssenȱ dieȱ zuȱ transportierendenȱ Inhalteȱ nichtȱ nurȱ personenspezifischȱ ausgestaltet,ȱ sondernȱ auchȱ untereinanderȱ abgeȬ stimmtȱwerden.ȱDieȱAusgestaltungȱderȱKommunikationsinhalteȱsollteȱdaherȱimȱSinneȱ einerȱintegriertenȱKommunikationȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2005,ȱS.ȱ710f.)ȱkomplementärȱzueinanderȱ sein.ȱ Ebenfallsȱ vonȱ hoherȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ Kommunikationsinstrumenteȱ istȱ derȱ industrielleȱ Kaufprozess.ȱ Daȱ sichȱ dieserȱ überȱ einenȱ längerenȱ Zeitraumȱ erȬ streckt,ȱ sollteȱ derȱ Einsatzȱ einesȱ Kommunikationsinstrumentsȱ überȱ dieȱ Phasenȱ variieȬ rendȱgestaltetȱwerden.ȱInȱderȱdirektenȱKundenkommunikationȱwirdȱbeispielsweiseȱinȱ derȱVoranfragenphaseȱdieȱZielsetzungȱverfolgt,ȱdenȱKundenȱaufȱdasȱProduktȱaufmerkȬ samȱ zuȱ machen.ȱ Diesȱ kannȱ beispielsweiseȱ durchȱ Mediawerbungȱ geschehen,ȱ inȱ derȱ primärȱAufmerksamkeitȱfürȱdasȱProduktȱerzeugtȱwird.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ

WerbeanzeigeȱsowieȱProduktspezifikationȱdesȱUnternehmensȱRexrothȱ

ȱȱȱ ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

InȱderȱAngebotserstellungsphaseȱistȱesȱdagegenȱsinnvoll,ȱdenȱKundenȱmitȱspezifischeȬ renȱ Produktinformationenȱ zuȱ versorgen.ȱ Soȱ lenktȱ dasȱ Unternehmenȱ Rexrothȱ beiȬ spielsweiseȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ derȱ Nachfragerȱ mitȱ breitȱ angelegtenȱ Anzeigenȱ inȱ

1113ȱ

Markus Voeth und Isabel Tobies

Fachzeitschriftenȱ aufȱ dasȱ Produktȱ anȱ sich.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ werdenȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ OnlineȬKommunikationȱ demȱ nachfragendenȱ Unternehmenȱ spezifischereȱ InformatioȬ nenȱzurȱVerfügungȱgestelltȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ5).ȱ Darüberȱ hinausȱ verdeutlichtȱ derȱ inȱ Kapitelȱ 3.1ȱ vorgestellteȱ Phasenansatz,ȱ dassȱ imȱ Gegensatzȱ zumȱ Vermarktungsproblemȱ aufȱ Konsumgütermärktenȱ derȱ Nachfragerȱ inȱ dieȱ Kommunikationspolitikȱ desȱ Anbietersȱ zuȱ integrierenȱ ist.ȱ Dieȱ Besonderheitȱ derȱ InteraktionȱzwischenȱAnbieternȱundȱNachfragernȱaufȱIndustriegütermärktenȱerfordertȱ eineȱkonzeptionellȱneueȱStrukturierungȱallerȱKommunikationsaktivitäten.ȱWährendȱinȱ derȱ KonsumgüterȬKommunikationȱ dieȱ kommunikationspolitischenȱ Aktivitätenȱ inȱ vielenȱBereichenȱnochȱsehrȱstatischȱundȱwenigȱaufȱdieȱInteraktionȱzwischenȱAnbieternȱ undȱNachfragernȱausgelegtȱist,ȱistȱderȱKundeȱinȱdieȱKommunikationȱeinesȱIndustrieȬ güterherstellersȱ wesentlichȱ stärkerȱ einzubinden.ȱ Aufȱ Industriegütermärktenȱ istȱ einȱ prozessualerȱCharakterȱvorhanden,ȱderȱdenȱAnbieterȱauchȱangesichtsȱderȱlangfristigeȬ renȱ undȱ investiverenȱ Geschäftsbeziehungȱ zwischenȱ Anbieternȱ undȱ Nachfragernȱ zwingt,ȱdirektȱaufȱdieȱReaktionenȱdesȱNachfragersȱeinzugehen.ȱDieȱRolleȱpersönlicherȱ Kommunikationȱistȱdeswegenȱsehrȱvielȱbedeutender.ȱDieȱGestaltungȱderȱKommunikaȬ tionȱsollteȱsichȱdaherȱähnlichȱeinemȱEntscheidungsbaumȱentwickeln.ȱSoȱsollteȱeinȱPlanȱ entstehen,ȱderȱvorsieht,ȱaufȱbestimmteȱAnfragenȱeinesȱKundenȱentsprechendeȱWerbeȬ materialenȱzuȱversendenȱoderȱspezielleȱMitarbeiterȱzuȱdemȱKundenȱzuȱentsendenȱbzw.ȱ nachȱAbschlussȱeinesȱVertragsȱentsprechendeȱAngeboteȱfürȱErweiterungsinvestitionenȱ auszuarbeiten.ȱAufgrundȱdesȱvielfachȱvorliegendenȱEinzelkundenbezugsȱistȱKommuȬ nikationȱaufȱIndustriegütermärktenȱdemnachȱvielȱindividuellerȱundȱwenigerȱstandarȬ disiertȱalsȱaufȱKonsumgütermärkten.ȱ

4

Fazit

MitȱdemȱvorliegendenȱBeitragȱwurdeȱdasȱZielȱverfolgt,ȱdieȱBesonderheitenȱvonȱKomȬ munikationspolitikȱaufȱIndustriegütermärktenȱzuȱuntersuchen.ȱImȱKernȱhatȱsichȱdabeiȱ herausgestellt,ȱ dassȱ sichȱ Besonderheitenȱ vonȱ Industriegütermärktenȱ inȱ vielfältigerȱ Weiseȱ aufȱ dieȱ Gestaltungsparameterȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ aufȱ IndustriegüterȬ märktenȱauswirken.ȱDerȱBeitragȱverdeutlichtȱdabeiȱzudem,ȱdassȱKommunikationspoliȬ tikȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ wichtigȱ ist,ȱ ihrȱ allerdingsȱ nochȱ nichtȱ derȱ gleicheȱ StelȬ lenwertȱ wieȱ aufȱ Konsumgütermärktenȱ zukommt.ȱ Damitȱ derȱ Gapȱ zwischenȱ derȱ Bedeutung,ȱdieȱderȱKommunikationspolitikȱaufȱIndustriegütermärktenȱzukommt,ȱundȱ derȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ demȱ Themaȱ inȱ Wissenschaftȱ undȱ Praxisȱ zukünftigȱ geȬ schlossenȱoderȱverkleinertȱwird,ȱsindȱverschiedeneȱBedingungenȱzuȱerfüllen.ȱZunächstȱ sollteȱ eineȱ stärkereȱ Ausrichtungȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ anȱ denȱ Besonderheitenȱ vonȱ Industriegütermärktenȱ stattfinden.ȱ Hierfürȱ könnenȱ dieȱ inȱ diesemȱ Beitragȱ vorgeȬ tragenenȱ Überlegungenȱ hilfreichȱ sein.ȱ Darüberȱ hinausȱ bestehtȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ 1114ȱ

Kommunikation für Industriegüter

bisherigeȱ praktischeȱ Umsetzungȱ nochȱ derȱ Eindruck,ȱ dassȱ bislangȱ hauptsächlichȱ BeȬ währtesȱausȱdemȱKonsumgüterbereichȱaufȱdenȱIndustriegüterbereichȱübertragenȱundȱ angewandtȱwird.ȱAufgrundȱderȱHistorieȱderȱIndustriegüterkommunikationȱ–ȱnamentȬ lichȱ ihrerȱ Entstehungȱ ausȱ demȱ Konsumgüterbereichȱ –ȱ undȱ aufgrundȱ derȱ Rationalitätȱ aufȱSeitenȱderȱNachfrager,ȱistȱgeradeȱimȱIndustriegüterbereichȱzudemȱdieȱFrageȱnachȱ demȱ„ReturnȱonȱMarketing“ȱzuȱstellen.ȱEineȱwirkungsvolleȱMessungȱderȱMarketingefȬ fizienzȱistȱdamitȱunabdingbareȱVoraussetzungȱfürȱdenȱErfolgȱderȱIndustriegüterkomȬ munikation.ȱ Darüberȱ hinausȱ darfȱ dieȱ MarketingȬWissenschaft,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ derȱ KomȬ munikationspolitikȱ aufȱ Industriegütermärktenȱ beschäftigt,ȱ dieseȱ nichtȱ längerȱ alsȱ „Sonderlocke“ȱderȱKommunikationspolitikȱaufȱKonsumgütermärktenȱbegreifen.ȱStattȬ dessenȱ istȱ eineȱ eigenständigeȱ wissenschaftlicheȱ Diskussionȱ mitȱ derȱ Themenstellungȱ erforderlich.ȱ Hierfürȱ konntenȱ imȱ vorliegendenȱ Beitragȱ naturgemäßȱ nurȱ ersteȱAnsatzȬ punkteȱvorgestelltȱwerden.ȱ ȱ ȱ

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1116ȱ

Kommunikation für Dienstleistungen

Anton Meyer und Benjamin Brudler

Kommunikation für Dienstleistungen ȱ

1

Einleitung ......................................................................................................................1119

2

CharakteristikaȱvonȱDienstleistungen .......................................................................1120 2.1 DirektesȱAngebotȱvonȱPotenzialen....................................................................1120 2.2 IntegrationȱvonȱexternenȱFaktoren....................................................................1121

3

ImplikationenȱfürȱdieȱKommunikationspolitik ........................................................1122 3.1 GrundlegendeȱRahmenbedingungenȱderȱKommunikation ..........................1123 3.2 BesonderheitenȱinȱderȱAusgestaltungȱderȱKommunikation..........................1124

4

ZentraleȱAspekteȱderȱKommunikationȱfürȱDienstleistungen .................................1126 4.1 KommunikationȱalsȱLeistungsmerkmal ...........................................................1127 4.2 MitarbeiterȱalsȱZielgruppeȱderȱKommunikation ............................................1127

5 ȱ

Fazit ................................................................................................................................1128

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Meyer,ȱ Anton,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Ordinariusȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ undȱ Vorstandȱ desȱ Institutsȱ fürȱ MarketingȱanȱderȱLudwigȬMaximiliansȬUniversitätȱMünchen,ȱDeutschland.ȱ Brudler,ȱ Benjamin,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ Institutȱ fürȱ Marketingȱ anȱ derȱ LudwigȬMaximiliansȬUniversitätȱMünchen,ȱDeutschland.ȱ

1117ȱ

Kommunikation für Dienstleistungen

1

Einleitung

DienstleistungenȱbildenȱdasȱFundamentȱmodernerȱVolkswirtschaften.ȱInȱDeutschlandȱ liegtȱderȱAnteilȱdiesesȱgemeinhinȱalsȱ„tertiärerȱSektor“ȱbezeichnetenȱBereichesȱbereitsȱ beiȱ etwaȱ 70ȱProzentȱ derȱ Bruttowertschöpfungȱ mitȱ einerȱ kontinuierlichȱ steigendenȱ Tendenzȱ (vgl.ȱ Institutȱ derȱ deutschenȱ Wirtschaft,ȱ 2006,ȱ S.ȱ19).ȱ Dieserȱ Anteilȱ istȱ nochȱ untertrieben,ȱ wennȱ manȱ bedenkt,ȱ dassȱ Dienstleistungenȱ sektorenübergreifendȱ vonȱ Bedeutungȱsind.ȱSoȱistȱetwaȱdieȱWartungȱvonȱMaschinenȱinȱeinemȱIndustriebetriebȱalsȱ Dienstleistungȱ zuȱ verstehen,ȱ wirdȱ inȱ derȱ volkswirtschaftlichenȱ Gesamtrechnungȱ aberȱ demȱ sekundärenȱ Sektorȱ zugeschlagenȱ (vgl.ȱ Meffert/Bruhn,ȱ 2006,ȱ S.ȱ16f.)ȱ Auchȱ dieȱ wachsendeȱ Bedeutungȱ soȱ genannterȱ hybriderȱ Leistungenȱ mitȱ SachȬȱ undȱ DienstleisȬ tungsanteilȱ (vgl.ȱ Spath/Demuß,ȱ 2003,ȱ S.ȱ476f.)ȱ unterstreichtȱ dasȱ zunehmendeȱ VerȬ schwimmenȱ derȱ Grenzenȱ undȱ dieȱ sektorenübergreifendȱ steigendeȱ Bedeutungȱ vonȱ Dienstleistungen.ȱ Angesichtsȱ diesesȱ ökonomischenȱ Gewichtsȱ hatȱ sichȱ etwaȱ seitȱ denȱ 70erȱ Jahrenȱ desȱ 20.ȱJahrhundertsȱ innerhalbȱ derȱ Marketingforschungȱ eineȱ eigeneȱ „Community“ȱ herȬ ausgebildet,ȱdieȱsichȱmitȱdenȱBesonderheitenȱdesȱDienstleistungsmarketingȱbeschäftigtȱ (vgl.ȱMeyer,ȱ1998a,ȱS.ȱ19f.ȱfürȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱEntwicklungȱhinȱzuȱeinerȱeigenȬ ständigenȱ Disziplin).ȱ Einȱ zentralerȱ Gedankeȱ dieserȱ Forschungsrichtungȱ liegtȱ inȱ derȱ Überzeugung,ȱdassȱDienstleistungenȱfundamentalȱandereȱCharakteristikaȱalsȱSachgüȬ terȱaufweisen,ȱundȱdassȱdeshalbȱauchȱeinȱfundamentalȱanderesȱMarketingverständnisȱ notwendigȱist,ȱumȱdieseȱerfolgreichȱzuȱmanagen.ȱDienstleistungsmarketingȱgehtȱsomitȱ überȱdieȱpopuläreȱDiskussionȱzuȱServicewüstenȱundȱȬoasenȱundȱpopulärenȱForderunȬ genȱ nachȱ „besseremȱ Service“ȱ weitȱ hinausȱ undȱ hatȱ soȱ einflussreicheȱAnsätzeȱ wieȱ z.B.ȱ dasȱbeziehungsorientierteȱMarketingȱ(vgl.ȱz.B.ȱGrönroos,ȱ1994,ȱS.ȱ8f.)ȱhervorgebracht.ȱ DerȱletzteȱSchrittȱdieserȱEntwicklungȱistȱinȱderȱForderungȱnachȱeinerȱ„NewȱDominantȱ Logicȱ forȱ Marketing“ȱ zuȱ sehen,ȱ welcheȱ sichȱ wenigerȱ anȱ materiellenȱ Produktenȱ alsȱ primärenȱ Wirtschaftsgüternȱ („productȱ dominantȱ logic“)ȱ alsȱ vielmehrȱ amȱ Austauschȱ vonȱ Fähigkeitenȱ undȱ Dienstleistungenȱ („serviceȱ dominantȱ logic“)ȱ zwischenȱ MarktȬ partnernȱorientierenȱsollȱ(vgl.ȱVargo/Lusch,ȱ2004,ȱS.ȱ5f.).ȱOhneȱdiesenȱweitȱreichendenȱ Ansatzȱ imȱ Rahmenȱ desȱ vorliegendenȱ Beitragsȱ weitergehendȱ diskutierenȱ zuȱ wollen,ȱ sollteȱ jedochȱ deutlichȱ gewordenȱ sein,ȱ dassȱ dasȱ Feldȱ desȱ Dienstleistungsmarketingȱ schonȱlangeȱkeineȱexotischeȱNische,ȱsondernȱeinȱzentralerȱBestandteilȱmodernenȱMarȬ ketingsȱ ist.ȱ Erkenntnisseȱ ausȱ dieserȱ Schuleȱ betreffenȱ nichtȱ nurȱ klassischeȱ DienstleisȬ tungsanbieter,ȱsondernȱ zunehmendȱ auchȱ Industrieunternehmen,ȱ Händler,ȱ NonprofitȬ Organisationenȱundȱandere.ȱ DasȱZielȱdesȱvorliegendenȱBeitragsȱistȱes,ȱBesonderheitenȱderȱKommunikationspolitikȱ vonȱ Dienstleistungsanbieternȱ herauszuarbeiten.ȱ Dieseȱ liegenȱ allerdingsȱ „[...]ȱ nichtȱ soȱ sehrȱ imȱ Methodischenȱ bzw.ȱ inȱ denȱ Instrumentenȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ vonȱ Dienstleistungsunternehmenȱ [...],ȱ sondernȱ vielmehrȱ inȱ denȱ derȱ Dienstleistungȱ eigenȬ

1119ȱ

Anton Meyer und Benjamin Brudler

tümlichenȱWesensspezifikaȱundȱderenȱImplikationenȱfürȱdieȱspeziellenȱInformationsȬ bedürfnisseȱ undȱ Informationsbeschaffungsprozesseȱ vonȱ DienstleistungsnachfraȬ gern“ȱ(vgl.ȱMeyer,ȱ1993,ȱS.ȱ897).ȱDeshalbȱwerdenȱinȱAbschnittȱ2ȱzunächstȱCharakterisȬ tikaȱ vonȱ Dienstleistungenȱ gegenüberȱ Sachleistungenȱ herausgearbeitet,ȱ umȱ imȱ AnschlussȱdaranȱinȱAbschnittȱ3ȱImplikationenȱfürȱdieȱKommunikationȱvonȱDienstleisȬ tungenȱ aufzuzeigen.ȱ Abschnittȱ4ȱ stelltȱ mitȱ interaktiverȱ undȱ mitarbeitergerichteterȱ KommunikationȱzweiȱbesondersȱwesentlicheȱAspekteȱderȱKommunikationȱfürȱDienstȬ leistungenȱvor.ȱDerȱBeitragȱschließtȱinȱAbschnittȱ5ȱmitȱeinemȱFazit.ȱ

2

Charakteristika von Dienstleistungen

UmȱdieȱBesonderheitenȱdesȱDienstleistungsmarketingȱzuȱverstehenȱundȱerfolgreichesȱ Dienstleistungsmarketingȱ betreibenȱ zuȱ können,ȱ istȱ zunächstȱ einȱ klaresȱ BegriffsverȬ ständnisȱ notwendig.ȱ Dieȱ essentialistischeȱ Diskussionȱ überȱ dasȱ Wesenȱ derȱ DienstleisȬ tungȱ istȱ allerdingsȱ bisȱ heuteȱ nichtȱ abgeschlossenȱ (vgl.ȱ Woratschek,ȱ 2001,ȱ S.ȱ261ff.).ȱ Ohneȱ dasȱ gesamteȱ Spektrumȱ möglicherȱ Definitionenȱ aufzeigenȱ zuȱ können,ȱ legenȱ wirȱ imȱFolgendenȱdasȱpotenzialorientierteȱVerständnisȱnachȱMeyerȱ(1991,ȱS.ȱ198)ȱzugrunȬ de:ȱ „Dienstleistungenȱ sindȱ angeboteneȱ Leistungsfähigkeiten,ȱ dieȱ direktȱ anȱ externenȱ Faktorenȱ (Menschenȱ oderȱ derenȱ Objekte)ȱ mitȱ demȱ Zielȱ erbrachtȱ werden,ȱ anȱ ihnenȱ gewollteȱWirkungenȱ(VeränderungenȱoderȱErhaltungȱbestehenderȱZustände)ȱzuȱerreiȬ chen.“ȱ Dieserȱ Definitionȱ folgendȱ sindȱ Dienstleistungenȱ durchȱ zweiȱ konstitutive,ȱ nieȱ vollkommenȱ substituierbareȱ Eigenschaftenȱ charakterisiert,ȱ dieȱ imȱ Folgendenȱ näherȱ erläutertȱwerden.ȱȱ

2.1

Direktes Angebot von Potenzialen

Dieȱ Dienstleistungȱ alsȱ Absatzobjektȱ wirdȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Leistungserstellungȱ vonȱ Dienstleistungsanbieternȱ direktȱ (d.h.ȱ ohneȱ Umwegeȱ überȱ losgelösteȱ oderȱ loslösbareȱ eigenständigeȱObjekte)ȱaufȱGrundlageȱvonȱanbieterinternenȱPotenzialfaktorenȱdurchȱ Übertragung,ȱÜberführungȱundȱKonkretisierungȱderȱmenschlichenȱoderȱmaschinellenȱ Leistungspotenzialeȱ anȱ externenȱ Faktorenȱ erbracht.ȱ Leistungserstellungȱ undȱ LeisȬ tungsabgabeȱsindȱdamitȱidentischȱundȱerfolgenȱnachȱdemȱ„unoȬactuȬPrinzip“.ȱ Leistungspotenzialeȱ sindȱ ihrerȱ Naturȱ nachȱ stetsȱ immateriellȱ (Immaterialitätȱ derȱ Dienstleistungȱ inȱderȱAngebotsȬȱundȱWirkungsphase).ȱSieȱstellenȱzumȱZeitpunktȱvonȱ Angebotȱ undȱ Nachfrageȱ vomȱ Anbietersystemȱ nichtȱ lösbare,ȱ nichtȱ gegenständliche,ȱ nichtȱ greifbareȱ Leistungsversprechenȱ dar.ȱ Dieseȱ sindȱ Gegenstandȱ jedesȱ LeistungsverȬ tragsȱzwischenȱDienstleistungsanbieterȱundȱȬnachfrager.ȱ

1120ȱ

Kommunikation für Dienstleistungen

Zwischenȱ Dienstleistungsanbieterȱ undȱ Ȭnachfragerȱ existiertȱ demzufolgeȱ zuȱ keinemȱ Zeitpunktȱ einȱ eigenständigesȱ undȱ isolierbaresȱ Transferobjektȱ (Produkt),ȱ dasȱ verȬ gleichbarȱ mitȱ derȱ Sachleistungȱ alsȱ WertȬ,ȱ ZeichenȬȱ undȱ Nutzenträgerȱ undȱ damitȱ alsȱ Qualitätsträgerȱ inȱ einenȱ Austauschprozessȱ zurȱ Bedarfsbedeckungȱ vomȱ Anbieterȱ aufȱ denȱNachfragerȱübergeht.ȱȱ DarausȱfolgenȱwichtigeȱAnsatzpunkteȱfürȱdieȱinhaltlicheȱGestaltungȱderȱKommunikaȬ tionȱ hinsichtlichȱ derȱ beidenȱ Dimensionenȱ Leistungsfähigkeitȱ (z.B.ȱAusbildung,ȱAusȬ zeichnung,ȱErfahrung)ȱundȱLeistungsbereitschaftȱ(z.B.ȱzeitliche,ȱräumliche,ȱqualitatiȬ veȱundȱquantitativeȱVerfügbarkeitȱbzw.ȱErreichbarkeit)ȱeinesȱDienstleistungsanbietersȱ undȱseinerȱLeistungsträger.ȱ Nebenȱ demȱ Leistungspotenzialȱ sindȱ auchȱ dieȱ Wirkungenȱ vonȱ DienstleistungsprozesȬ senȱ immateriellerȱ Natur;ȱ häufigȱ trifftȱ diesȱ auchȱ fürȱ dieȱ Ergebnisseȱ vonȱ DienstleistunȬ genȱ undȱ derenȱ Erstellungsprozesseȱ (z.B.ȱ psychologischeȱ Therapie)ȱ zu.ȱ Dieseȱ zuminȬ destȱ zweifacheȱ Immaterialitätȱ erschwertȱ dieȱ Bewertungȱ vonȱ Dienstleistungenȱ sowohlȱ vorȱ alsȱ auchȱ nachȱ derȱ Inanspruchnahme.ȱ Deshalbȱ spielenȱ äußereȱ Informationenȱ inȱ Formȱ vonȱ immateriellenȱ undȱ materiellenȱ Ersatzindikatorenȱ zurȱ Bewertungȱ vonȱ DienstleistungenȱeineȱgroßeȱRolle.ȱ

2.2

Integration von externen Faktoren

Dasȱ zweiteȱ konstitutiveȱ Elementȱ jederȱ Dienstleistungȱ istȱ dieȱ unabdingbareȱ NotwenȬ digkeitȱderȱzeitgleichen,ȱzumindestȱpassivenȱIntegrationȱeinesȱexternenȱFaktorsȱinȱdenȱ Erstellungsprozessȱ (zumindestȱ inȱ derȱ Faktorenkombinationsphase)ȱ einerȱ DienstleisȬ tung.ȱAlsȱexternerȱFaktorȱkommenȱhierȱsowohlȱderȱKundeȱselbstȱ(z.B.ȱbeimȱFriseurbeȬ such)ȱ alsȱ auchȱ Kundenobjekteȱ (z.B.ȱ Wäsche,ȱ dieȱ zurȱ Reinigungȱ gegebenȱ wird,ȱ aberȱ auchȱimmaterielleȱObjekteȱwieȱInformationen,ȱdieȱanȱeinenȱRechtsanwaltȱweitergegeȬ benȱ werden)ȱ inȱ Betracht.ȱ Dasȱ Erfordernisȱ einesȱ externenȱ Faktorsȱ ergibtȱ sichȱ zwangsȬ läufigȱdaraus,ȱdassȱdieȱimmateriellenȱLeistungsfähigkeiten,ȱdieȱaufȱVeränderungȱ(inkl.ȱ Erhaltung)ȱanȱMenschenȱoderȱObjektenȱabzielen,ȱzuȱihrerȱKonkretisierungȱderȱMitwirȬ kungȱoderȱzumindestȱderȱZurverfügungstellungȱeinesȱexternenȱFaktorsȱbedürfen.ȱȱ DerȱexterneȱFaktorȱistȱsomitȱeinȱaktivierbarerȱProduktionsfaktorȱinȱderȱEndphaseȱderȱ Dienstleistungserstellung.ȱDienstleistungenȱzeichnenȱsichȱsomitȱdurchȱeineȱhoheȱInteȬ grativitätȱsowieȱdurchȱdieȱVerschmelzungȱ(Nichtseparierbarkeit)ȱvonȱProduktionȱundȱ Konsumȱundȱ dieȱDoppelrolleȱallerȱAkteureȱalsȱProduzentenȱundȱKonsumentenȱaus.ȱ Dienstleistungȱ bedeutetȱ immerȱ „gemeinsameȱ Wertschöpfung“,ȱ wobeiȱ eineȱ KategoȬ risierungȱ vonȱ Dienstleistungenȱ nachȱ demȱAktivitätsgradȱ desȱ Nachfragersȱ vorgenomȬ menȱwerdenȱkannȱ(vgl.ȱCorsten,ȱ2000,ȱS.ȱ149ff.).ȱ

1121ȱ

Anton Meyer und Benjamin Brudler

3

Implikationen für die Kommunikationspolitik

Ausȱ denȱ dargestelltenȱ Spezifikaȱ ergebenȱ sichȱ einigeȱ Besonderheitenȱ bezüglichȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ vonȱ Dienstleistungsanbietern.ȱ Dieȱ meistenȱ derȱ imȱ Folgendenȱ dargestelltenȱAspekteȱresultierenȱdaraus,ȱdassȱdieȱReihenfolgeȱderȱMarketingfunktioȬ nenȱimȱUnternehmenȱbeiȱDienstleistungenȱandersȱzuȱgestaltenȱistȱalsȱbeiȱSachleistunȬ gen.ȱBeiȱDienstleistungenȱwirdȱkeineȱ(überȱdasȱObjektȱderȱWare)ȱmittelbareȱBedürfnisȬ befriedigung,ȱsondernȱdurchȱdieȱServuctionȱ–ȱalsoȱdasȱgleichzeitigeȱProduzierenȱundȱ KonsumierenȱderȱDienstleistungȱ–ȱeineȱunmittelbareȱBedürfnisbefriedigungȱangestrebtȱ wirdȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ1).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

PrinzipȱderȱunmittelbarenȱBedürfnisbefriedigungȱdurchȱDienstleistungenȱ

SACHLEISTUNG

Anbieter

Erstellte Objekte

Nachfrager

Design und Leistungserstellung

Vermarktung

Konsumption

Servuction

Nachfrager

DIENSTLEISTUNG

Anbieter

Design

Leistungserstellung und Konsumption

ȱ

Währendȱ einȱ Sachleistungenȱ produzierendesȱ Unternehmenȱ seineȱ Produkteȱ entwirft,ȱ produziertȱ undȱ dannȱ vermarktet,ȱ kannȱ einȱ Dienstleistungsunternehmenȱ nochȱ keineȱ fertigeȱ Leistung,ȱ sondernȱ alleinȱ dasȱ aufȱ demȱ Designȱ fußendeȱ Leistungsversprechenȱ vermarkten,ȱdennȱdieȱeigentlicheȱLeistungserstellungȱerfolgtȱerstȱimȱRahmenȱderȱSerȬ vuctionȱundȱdamitȱzeitgleichȱmitȱdemȱKonsumȱdurchȱdenȱKundenȱbzw.ȱProsumer.ȱ

1122ȱ

Kommunikation für Dienstleistungen

HierausȱergebenȱsichȱKonsequenzenȱinȱzweierleiȱHinsicht:ȱ

„ EinerseitsȱfürȱdenȱKundenȱundȱseinenȱKaufprozessȱundȱ „ andererseitsȱfürȱdasȱUnternehmen,ȱdasȱaufȱdenȱKaufprozessȱmittelsȱKommunikatiȬ onȱEinflussȱnehmenȱmöchte.ȱ

3.1

Grundlegende Rahmenbedingungen der Kommunikation

Informationsökonomischȱ betrachtetȱ zeichnenȱ sichȱ Dienstleistungenȱ gemäßȱ derȱ beȬ kanntenȱ Einteilungȱ vonȱ Leistungsmerkmalenȱ inȱ SuchȬ,ȱ ErfahrungsȬȱ undȱ VertrauensȬ eigenschaftenȱ durchȱ einȱ Übergewichtȱ anȱ ErfahrungsȬȱ undȱ Vertrauenseigenschaftenȱ aus.ȱ Diesȱ bedeutet,ȱ dassȱ eineȱ Beurteilungȱ derȱ Dienstleistungsqualitätȱ vor,ȱ teilweiseȱ aberȱauchȱnachȱdemȱKaufȱdurchȱdenȱNachfragerȱnurȱschwerȱmöglichȱist,ȱwasȱzuȱeinemȱ hohenȱ wahrgenommenenȱ Kaufrisikoȱ führtȱ –ȱ zumalȱ Dienstleistungenȱ nurȱ sehrȱ beȬ grenztȱ reversibelȱ sindȱ (vgl.ȱ Meyer/Tostmann,ȱ 1995,ȱ S.ȱ12).ȱ Hiervonȱ besondersȱ betrofȬ fenȱ sindȱ Anbieterȱ komplexerȱ Dienstleistungenȱ wieȱ Ingenieurdienstleistungenȱ undȱ Gesundheitsdiensteȱ(vgl.ȱMeyer,ȱ1993,ȱS.ȱ902).ȱȱ Wieȱ empirischȱ gezeigtȱ werdenȱ konnte,ȱ schlagenȱ sichȱ dieseȱ Besonderheitenȱ inȱ einemȱ verändertenȱInformationsverhaltenȱderȱNachfragerȱnieder.ȱMurrayȱkommtȱhierbeiȱzuȱ folgendenȱErgebnissenȱ(vgl.ȱMurray,ȱ1991,ȱS.ȱ10ff.):ȱȱ

„ VergleichsweiseȱausführlichererȱInformationsbeschaffungsprozessȱvorȱderȱNachȬ frageentscheidung.ȱ

„ Höhereȱ Präferenzȱ fürȱ persönlicheȱ Informationenȱ durchȱ Mitarbeiterȱ vonȱ DienstȬ leistungsanbieternȱalsȱfürȱunpersönlichȱvermittelteȱInformationen.ȱ

„ Bevorzugungȱ undȱ größeresȱ Vertrauenȱ sowieȱ höhereȱ Wirkungȱ vonȱ persönlichen,ȱ vomȱAnbieterȱunabhängigenȱInformationen,ȱz.B.ȱdurchȱMeinungsführerȱundȱReȬ ferenzgruppen.ȱ

„ Vergleichsweiseȱ geringeȱ Bedeutungȱ vonȱ Beobachtungenȱ oderȱ Testsȱ vonȱ DienstȬ leistungenȱalsȱStrategienȱzurȱRisikominderung.ȱ

„ Erfahreneȱ Dienstleistungsnachfragerȱ vertrauenȱ vergleichsweiseȱ mehrȱ aufȱ innereȱ Informationsquellenȱ(z.B.ȱErfahrung,ȱWissen)ȱalsȱdieȱNachfragerȱvonȱSachgütern.ȱ AlsȱRisikoreduktionsstrategieȱwerdenȱdurchȱdieȱNachfragerȱgemeinhinȱdieȱwenigenȱ SucheigenschaftenȱwieȱderȱPreis,ȱsichtbareȱPotenziale,ȱtangibleȱErgebniselementeȱundȱ dasȱImageȱdesȱUnternehmensȱalsȱAnhaltspunkteȱherangezogenȱ(vgl.ȱKuhlmann,ȱ2001,ȱ S.ȱ220).ȱȱ

1123ȱ

Anton Meyer und Benjamin Brudler

DaȱeinȱhohesȱwahrgenommenesȱKaufrisikoȱzuȱeinerȱhöherenȱUnsicherheitȱdesȱKundenȱ führt,ȱwelcheȱinȱAnbieterwechselȱoderȱKaufverzichtȱresultierenȱkann,ȱmussȱdieȱKomȬ munikationspolitikȱ dieserȱ Besonderheitȱ Rechnungȱ tragen.ȱ Derȱ Schlüsselȱ hierzuȱ liegtȱ imȱ Aufbauȱ einesȱ Vertrauensverhältnissesȱ zwischenȱ Kundenȱ undȱ Dienstleisterȱ (vgl.ȱ Meyer/Tostmann,ȱ1995,ȱS.ȱ12).ȱȱ Diesȱ geschiehtȱ naturgemäßȱ inȱ ersterȱ Linieȱ durchȱ positiveȱ Nutzungserlebnisse,ȱ allerȬ dingsȱkannȱauchȱdieȱKommunikationspolitikȱinsbesondereȱhinsichtlichȱderȱpotenzielȬ lenȱKundenȱeinenȱBeitragȱleistenȱ–ȱeinerseitsȱdurchȱdieȱKommunikationȱüberprüfbarerȱ undȱ erfüllbarerȱ Leistungsversprechen,ȱ andererseitsȱ durchȱ denȱAufbauȱ einesȱ entspreȬ chendenȱ Unternehmensimagesȱ (vgl.ȱ Meyer/Tostmann,ȱ 1995,ȱ S.ȱ13).ȱ Hierfürȱ istȱ aufȬ grundȱ derȱ dargestelltenȱ höherenȱ Vertrauenswürdigkeitȱ persönlicherȱ Kommunikationȱ dieȱgezielteȱStimulationȱvonȱ„WordȱofȱMouth“,ȱalsoȱeinemȱvonȱKundenȱausgehendenȱ Weiterempfehlungsverhalten,ȱbesondersȱhilfreich.ȱȱȱ

3.2

Besonderheiten in der Ausgestaltung der Kommunikation

Nebenȱ denȱ dargestelltenȱ grundlegendenȱ Wesensunterschiedenȱ zwischenȱ SachȬȱ undȱ DienstleistungenȱergebenȱsichȱauchȱeinigeȱkonkreteȱBesonderheitenȱinȱderȱUmsetzungȱ vonȱ Kommunikationsmaßnahmen.ȱ Einenȱ Überblickȱ hierzuȱ gibtȱ Abbildungȱ3Ȭ2ȱ (inȱ AnlehnungȱanȱMeyerȱ1993,ȱS.ȱ901ff.;ȱMeyer,ȱ1998b,ȱS.ȱ1075ff.ȱsowieȱMeffert/Bruhnȱ2006,ȱ S.ȱ467ff.,ȱbeiȱdenenȱsichȱauchȱjeweilsȱweiterführendeȱErklärungenȱfinden).ȱDieȱwesentȬ lichstenȱAspekteȱwerdenȱimȱFolgendenȱnäherȱerläutert.ȱ Zunächstȱ ergebenȱ sichȱ einigeȱ Besonderheitenȱ inȱ Folgeȱ desȱ direktenȱ Angebotsȱ vonȱ Leistungspotenzialen:ȱ

„ Aufgrundȱ derȱ dargestelltenȱ Qualitätsunsicherheitȱ aufȱ Kundenseiteȱ kannȱ esȱ hilfȬ reichȱsein,ȱaufȱspezifischeȱLeistungsfähigkeitenȱdesȱAnbietersȱbesondersȱhinzuweiȬ senȱ undȱ dieseȱ auchȱ geeignetȱ zuȱ dokumentieren.ȱ Hierbeiȱ sindȱ objektiveȱ QualitätsȬ signaleȱ wieȱ Urkundenȱ oderȱ Zertifikateȱ besondersȱ geeignetȱ (vgl.ȱ Hogreve/Wittko,ȱ 2006,ȱS.ȱ111ff.)ȱEinȱwiederholtesȱSignalingȱkannȱhierbeiȱzumȱAufbauȱvonȱVertrauenȱ führenȱ(vgl.ȱSanȱMartín/Camarero,ȱ2005,ȱS.ȱ82).ȱ

„ HilfreichȱkannȱauchȱdieȱEtablierungȱvonȱ„ServiceȬStandards“ȱsein,ȱderenȱErfüllungȱ anhandȱ konkreterȱ Indikatorenȱ überprüftȱ werdenȱ kann.ȱ Unrealistischeȱ LeistungsȬ versprechungenȱ(„overpromising“)ȱsindȱhierbeiȱinȱjedemȱFallȱzuȱvermeiden.ȱ

„ Daȱ dieȱ Leistungspotenzialeȱ permanentȱ bereitgehaltenȱ werdenȱ müssenȱ (z.B.ȱ dieȱ Mitarbeiterȱ inȱ einerȱ touristischenȱ Einrichtung),ȱ spielenȱ nachfragebezogeneȱ MaßȬ nahmenȱzurȱReduktionȱvonȱBeschäftigungsschwankungenȱ(z.B.ȱaufgrundȱsaisonaȬ lerȱEinflüsse)ȱbeiȱDienstleistungenȱeineȱwichtigeȱRolleȱ(vgl.ȱCorsten,ȱ1984,ȱS.ȱ365ff.)ȱ

1124ȱ

Kommunikation für Dienstleistungen

Verkaufsförderungsmaßnahmenȱ kommtȱ hierȱ naturgemäßȱ eineȱ besondereȱ BedeuȬ tungȱzu.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

BesonderheitenȱderȱKommunikationspolitikȱvonȱDienstleistungsanbieternȱ

Besonderheiten von Dienstleistungen

Konsequenzen und Implikationen für die Kommunikationspolitik

Direktes Angebot von Potenzialen in Form von Leistungsfähigkeiten

• Greifbare und sichtbare Leistungsversprechen bieten • Überprüfbare und erfüllbare Leistungsversprechen kommunizieren • Dokumentation spezifischer Leistungsfähigkeiten • Maßnahmen zur Reduktion von Beschäftigungsschwankungen

Immaterialität der Dienstleistung in der Angebots- und Wirkungsphase

• „Kommunikationsarmut“ durch Fehlen eines Transferobjektes • Materialisierung und Visualisierung von Dienstleistungen durch die Darstellung tangibler Elemente • Verbesserung des Unternehmens-/Leistungsimages • Unterstützung der kurzfristigen Nachfragesteuerung • Bekanntmachung von Leistungserstellungsbedingungen • Bekanntmachung und Information bei großer räumlicher Distanz von Leistungsangebot und -nachfrage • Ausnutzung von Cross-Selling-Potenzialen

Integration von externen Faktoren in der Prozessphase

• Verständlichmachung der Dienstleistung • Fehlstreuungen vermeiden • Einsatz der Kommunikationspolitik im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses • Individiduelle, interaktive Kommunikation zum Aufbau enger KundenMitarbeiter-Beziehungen • Erklärung von Problemen im Leistungserstellungsprozess • Vermeidung „passiver“ Kommunikation, etwa das Vorenthalten von Informationen • Hinweis auf eventuelle Abholmöglichkeiten des externen Faktors

ȱ

EineȱbesondereȱHerausforderungȱderȱKommunikationȱfürȱDienstleistungenȱliegtȱnaheȬ liegenderȱWeiseȱauchȱinȱderenȱImmaterialitätȱbegründet:ȱ

„ DaȱkeinȱTransferobjektȱvorliegt,ȱsindȱDienstleistungenȱeineȱgewisseȱ„KommunikaȬ tionsarmut“ȱ zuȱ attestieren.ȱ Diesesȱ Problemȱ kannȱ einerseitsȱ durchȱ dieȱ Darstellungȱ derȱtangiblenȱElementeȱ(etwaȱdesȱOrtsȱderȱLeistungserbringung)ȱabgemildertȱwerȬ den.ȱ Andererseitsȱ kannȱ beispielsweiseȱ durchȱ Testimonialsȱ inȱ derȱ Mediawerbungȱ oderȱgeeigneteȱSponsoringaktivitätenȱversuchtȱwerden,ȱderȱMarkeȱ„einȱGesichtȱzuȱ geben“.ȱ

„ Eineȱ wichtigeȱ Aufgabeȱ liegtȱ bereitsȱ inȱ derȱ Verständlichmachungȱ derȱ DienstleisȬ tung.ȱDieȱkannȱdurchȱeineȱ„Lebendigmachung“ȱbzw.ȱ„Dramatisierung“ȱderȱDienstȬ leistungȱgeeignetȱunterstütztȱwerdenȱ(vgl.ȱLegg/Baker,ȱ1987,ȱS.ȱ163).ȱ

1125ȱ

Anton Meyer und Benjamin Brudler

„ NochȱwichtigerȱalsȱbeiȱSachgüternȱistȱeineȱkommunikativeȱKonstanz,ȱdaȱaufgrundȱ desȱ fehlendenȱ markenprägendenȱ Charaktersȱ einesȱ standardisierbarenȱ undȱ marȬ kierbarenȱProduktesȱdieȱKommunikationspolitikȱeineȱtragendeȱRolleȱspielenȱmussȱ (vgl.ȱMeyer,ȱ1993,ȱS.ȱ910).ȱ Schließlichȱ folgenȱ auchȱ einigeȱ Besonderheitenȱ ausȱ derȱ notwendigenȱ Integrationȱ desȱ externenȱFaktors:ȱ

„ Einȱ„realisticȱserviceȱpreview“,ȱz.B.ȱdurchȱeineȱdetaillierteȱBeschreibungȱdesȱLeisȬ tungserstellungsprozesses,ȱkannȱUnsicherheitenȱschonȱimȱVorfeldȱreduzierenȱundȱ denȱ Kundenȱ motivieren,ȱ sichȱ entsprechendȱ vorzubereitenȱ (z.B.ȱ durchȱ dieȱ ZusamȬ menstellungȱ relevanterȱ Unterlagenȱ fürȱ einenȱ Terminȱ beimȱ Steuerberater).ȱ Hierbeiȱ solltenȱallerdingsȱauchȱmöglicheȱProblemeȱimȱLaufeȱderȱLeistungserstellungȱnichtȱ verschwiegenȱwerdenȱ(z.B.ȱzuȱerwartendeȱWartezeitenȱbeimȱArzt).ȱ

„ Diesȱ kannȱ bisȱ zuȱ einemȱ gewissenȱ Gradȱ auchȱ durchȱ dieȱ beispielhafteȱ Darstellungȱ externerȱFaktorenȱimȱRahmenȱz.B.ȱderȱMediawerbungȱgeschehen,ȱindemȱdieseȱanȬ handȱ kleinerȱ Geschichtenȱ dieȱ LeistungsȬExperienceȱ inȱ denȱ Mittelpunktȱ stelltȱ (vgl.ȱ Padgett/Allen,ȱ1997,ȱS.ȱ60).ȱ

„ VonȱbesondererȱRelevanzȱistȱdieȱinteraktiveȱKommunikationȱimȱRahmenȱderȱLeisȬ tungserstellung,ȱaufȱdieȱgesondertȱinȱAbschnittȱ4.1ȱeingegangenȱwird.ȱ Zusammengefasstȱ zielenȱ nachȱ außenȱ gerichteteȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ fürȱ Dienstleistungenȱ daraufȱ ab,ȱ dieȱ Unsicherheitenȱ undȱ dasȱ wahrgenommeneȱ Kaufrisikoȱ aufȱ Kundenseiteȱ abzubauen.ȱ Zudemȱ trägtȱ dieȱ Kommunikationȱ entscheidendȱ zumȱ AufbauȱderȱKundenerwartungenȱbei.ȱGemäßȱdemȱbekanntenȱConfirmationȬDisconfirȬ mationȬParadigmaȱ entstehtȱ Kundenzufriedenheitȱ durchȱ einenȱ Abgleichprozessȱ zwiȬ schenȱ denȱ individuellenȱ Erwartungenȱ anȱ dieȱ Leistungenȱ undȱ derȱ Wahrnehmungȱ derȱ erhaltenenȱ Leistungen.ȱ Kommunikationȱ spieltȱ hierbeiȱ auchȱ eineȱ großeȱ Rolleȱ fürȱ denȱ zweitenȱ Baustein,ȱ dieȱ wahrgenommeneȱ Qualitätȱ derȱ erhaltenenȱ Dienstleistungȱ (vgl.ȱ Meyer,ȱ1998b,ȱS.ȱ1070f.)ȱZweiȱzentraleȱAspekteȱinȱdiesemȱZusammenhangȱwerdenȱimȱ nächstenȱAbschnittȱangesprochen.ȱ

4

Zentrale Aspekte der Kommunikation für Dienstleistungen

FürȱeineȱerfolgreicheȱKommunikationspolitikȱvonȱDienstleistungsanbieternȱsindȱzweiȱ BereicheȱvonȱherausgehobenerȱBedeutung:ȱZumȱeinenȱdieȱinteraktiveȱKommunikatiȬ onȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Dienstleistungserstellungȱ undȱ zumȱ anderenȱ dieȱ Kommunikationȱ mitȱundȱzwischenȱdenȱMitarbeitern.ȱDieȱnachȱaußenȱgerichteteȱKommunikation,ȱdieȱ

1126ȱ

Kommunikation für Dienstleistungen

derȱ Vermarktungȱ vonȱ Leistungsversprechenȱ dient,ȱ kannȱ alsoȱ keinesfallsȱ isoliertȱ vonȱ einerȱmöglichenȱErfüllungȱdieserȱLeistungsversprechenȱbetrachtetȱwerden.ȱ

4.1

Kommunikation als Leistungsmerkmal

DieȱkonstitutiveȱIntegrationȱvonȱexternenȱFaktorenȱinȱdenȱDienstleistungserstellungsȬ prozessȱhatȱzurȱFolge,ȱdassȱinȱdiesemȱgleichzeitigȱLeistungsȬȱalsȱauchȱMarketingfunkȬ tionenȱ bzw.ȱ Ȭinteraktionenȱ erfolgen.ȱ Einȱ großerȱ Teilȱ dieserȱ Marketingfunktionenȱ istȱ kommunikativerȱ Naturȱ undȱ sollteȱ mindestensȱ mitȱ derȱ gleichenȱ Sorgfaltȱ konzipiert,ȱ geplant,ȱ durchgeführtȱ undȱ kontrolliertȱ werdenȱ wieȱ etwaȱ dieȱ Mediawerbung.ȱ Dieseȱ interaktiveȱKommunikationȱhatȱdabeiȱdieȱAufgabe,ȱdieȱWahrnehmungȱderȱerbrachtenȱ DienstleistungsqualitätȱbeimȱKundenȱzuȱgewährleistenȱundȱdieȱErreichungȱderȱgesetzȬ tenȱ Qualitätsstandardsȱ festzustellenȱ undȱ ggf.ȱ kontinuierlichȱ zuȱ verbessernȱ (vgl.ȱ Bell,ȱ 1981,ȱS.ȱ165).ȱ Hierbeiȱ hängtȱ dieȱ Realisierungȱ derȱ festgelegtenȱ Leistungsstandardsȱ einesȱ DienstȬ leistungsunternehmens,ȱ insbesondereȱ beiȱ Dienstleistungenȱ mitȱ hohemȱ Personalanteilȱ (persönlichȱ erbrachteȱ Dienstleistungen),ȱ entscheidendȱ vomȱ Verhaltenȱ derȱ Mitarbeiterȱ imȱ Erstellungsprozessȱ ab.ȱ Inȱ diesenȱ „Augenblickenȱ derȱ Wahrheit“ȱ spielenȱ dieȱ vomȱ Kundenȱ wahrgenommenenȱAnstrengungenȱ undȱ Fähigkeitenȱ eineȱ zentraleȱ Rolleȱ (vgl.ȱ Specht/Fichtel,ȱ 2006,ȱ S.ȱ141f.);ȱ beideȱ Verhaltensweisenȱ vermittelnȱ sichȱ starkȱ überȱ eineȱ entsprechendeȱinteraktiveȱKommunikation.ȱȱ NebenȱdieserȱaufȱdieȱDienstleistungsqualitätȱabstellendenȱSichtweiseȱkannȱauchȱüberȱ denȱ Beitragȱ interaktiverȱ Kommunikationȱ zurȱ Entstehungȱ vonȱ Markenwissenȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ2003,ȱS.ȱ69ff.)ȱargumentiertȱwerden.ȱWieȱobenȱdargestellt,ȱbestehtȱeineȱwesentliȬ cheȱZielsetzungȱderȱKommunikationsanstrengungenȱvonȱDienstleistungsanbieternȱimȱ Gewinnenȱ vonȱ Vertrauenȱ undȱ derȱ Etablierungȱ einesȱ dementsprechendenȱ MarkenȬ imagesȱ beiȱ denȱ relevantenȱ Zielgruppen.ȱ Inȱ diesemȱ Kontextȱ stellenȱ Mitarbeiterȱ eineȱ zentraleȱQuelleȱvonȱMarkenassoziationenȱundȱdamitȱeinenȱwichtigenȱTreiberȱdesȱMarȬ kenbildesȱ dar,ȱ welcherȱ proaktivȱ gemanagtȱ werdenȱ sollte.ȱ Diesesȱ Themaȱ wirdȱ aktuellȱ unterȱdemȱSchlagwortȱdesȱ„PeopleȱBranding“ȱdiskutiert,ȱfindetȱsichȱaberȱauchȱbereitsȱ alsȱ„CorporateȱBehavior“ȱinȱderȱklassischenȱLiteraturȱzurȱCorporateȱIdentity.ȱ

4.2

Mitarbeiter als Zielgruppe der Kommunikation

Direktȱ ausȱ derȱ obenȱ dargestelltenȱ zentralenȱ Bedeutungȱ vonȱ Mitarbeiternȱ ergibtȱ sichȱ eineȱ zweiteȱ Besonderheitȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ vonȱ Dienstleistungen.ȱ Dieseȱ liegtȱ inȱ

1127ȱ

Anton Meyer und Benjamin Brudler

einemȱ erweitertenȱ Zielgruppenverständnis,ȱ welchesȱ dieȱ Mitarbeiterȱ alsȱ „secondȱ auȬ dience“ȱeinschließtȱundȱvonȱSasserȱundȱArbeitȱ(1976,ȱS.ȱ64)ȱaufȱdieȱprägnanteȱFormelȱ gebrachtȱ wurde:ȱ „[...]ȱ theȱ successfulȱ serviceȱ companyȱ mustȱ firstȱ sellȱ theȱ jobȱ toȱ theȱ employeesȱbeforeȱitȱcanȱsellȱitȱtoȱtheȱcustomers.“ȱ Diesȱkannȱeinerseitsȱdurchȱspezifische,ȱanȱMitarbeiterȱgerichteteȱMaßnahmenȱgescheȬ hen,ȱdieȱsowohlȱabwärtsgerichteteȱ(z.B.ȱMitarbeiterzeitschrift)ȱalsȱauchȱaufwärtsgerichȬ teteȱ(z.B.ȱMitarbeiterbefragung)ȱundȱinteraktiveȱ(z.B.ȱWorkshops)ȱInstrumenteȱumfasȬ senȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ1247ff.).ȱDerartigeȱMaßnahmenȱstehenȱinȱstarkerȱinhaltlicherȱ Näheȱ zumȱ Ansatzȱ desȱ internenȱ Marketing,ȱ welchesȱ letztlichȱ interneȱ LeistungsempȬ fängerȱ alsȱ Kundenȱ ansieht.ȱ Eineȱ damitȱ entstehendeȱ durchgängigeȱ KundenorientieȬ rungȱ hatȱ weitreichendeȱ Konsequenzen.ȱ Währendȱ imȱ Konsumgüterbereichȱ vielfachȱ eineȱTrennungȱvonȱUnternehmensȬȱundȱKundenkulturȱmöglichȱist,ȱverschwimmenȱdieȱ Grenzenȱ beiȱ Dienstleistungsanbietern.ȱ Besondersȱ deutlichȱ wirdȱ diesȱ amȱ Beispielȱ vonȱ FerienclubsȱwieȱClubȱMéditeranéeȱundȱClubȱRobinson.ȱȱ Diesȱwirdȱandererseitsȱdadurchȱdeutlich,ȱdassȱauchȱalleȱnachȱaußenȱgerichtetenȱKomȬ munikationsmaßnahmenȱ nebenȱ denȱ beabsichtigtenȱ primärenȱ Wirkungenȱ beiȱ denȱ exȬ ternenȱZielgruppenȱauchȱAusstrahlungseffekteȱaufȱdieȱMitarbeiterȱimȱKundenkontaktȱ habenȱundȱdeshalbȱauchȱdazuȱdienenȱkönnen,ȱdieseȱfürȱeineȱbessereȱErbringungȱihrerȱ Dienstleistungȱzuȱmotivierenȱ(vgl.ȱMeyer,ȱ1993,ȱS.ȱ906).ȱDiesȱgiltȱbesondersȱdann,ȱwennȱ Mitarbeiterȱ inȱ dieȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ eingebundenȱ werden,ȱ etwaȱ alsȱ „Testimonials“ȱeinerȱKampagneȱ–ȱeineȱStrategie,ȱdieȱbeispielsweiseȱvonȱderȱHypoVerȬ einsbankȱbereitsȱseitȱlangemȱverfolgtȱwird.ȱ Einȱ besondersȱ wünschenswertesȱ Ergebnisȱ solcherȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ liegtȱ darin,ȱ dassȱ sieȱ eineȱ Beziehungȱ undȱ Gemeinsamkeitenȱ zwischenȱ Mitarbeiternȱ undȱ Kundenȱherstellenȱkönnen.ȱAmȱFalleȱeinesȱSportsponsoringengagementsȱkonnteȱdieserȱ Effektȱgezeigtȱwerden,ȱindemȱdieȱgemeinsameȱUnterstützungȱdesȱgesponsertenȱTeamsȱ beideȱ Gruppenȱ „zusammenschweißte“ȱ (vgl.ȱ Hickman/Lawrence/Ward,ȱ 2005,ȱ S.ȱ154).ȱ Diesȱ hatȱ wiederumȱ einenȱ positivenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Motivation,ȱ Vertrauensbildungȱ undȱ Bindungȱ sowohlȱ vonȱ Kundenȱ alsȱ auchȱ vonȱ Mitarbeiternȱ desȱ Sponsorsȱ undȱ desȱ Gesponserten.ȱ

5

Fazit

Derȱ vorliegendeȱ Beitragȱ zeigt,ȱ dassȱ dieȱ Spezifikaȱ vonȱ Dienstleistungenȱ gegenüberȱ Sachleistungenȱ signifikanteȱ Implikationenȱ fürȱ dieȱ Ausgestaltungȱ derȱ KommunikatiȬ onsaktivitätenȱ habenȱ –ȱ sowohlȱ fürȱ „reinrassige“ȱ Dienstleistungsanbieter,ȱ aberȱ beiȬ spielsweiseȱ auchȱ fürȱ Industrieunternehmen,ȱ welcheȱ sichȱ überȱ bestimmteȱ Servicesȱ positionierenȱ möchten.ȱ Dieseȱ Besonderheitenȱ betreffenȱ einerseitsȱ dieȱ Ausgestaltungȱ 1128ȱ

Kommunikation für Dienstleistungen

derȱexternenȱKommunikationsaktivitäten,ȱandererseitsȱaberȱauchȱdieȱinteraktiveȱKomȬ munikationȱimȱRahmenȱderȱDienstleistungserstellung.ȱEntscheidendȱfürȱLetztereȱsindȱ dieȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ daherȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Dienstleistungsmarketingȱ alsȱ besondersȱ wichtigeȱZielgruppeȱkommunikativerȱMaßnahmenȱangesehenȱwerdenȱsollten.ȱ ZusammenfassendȱmöchtenȱwirȱdreiȱLeitlinienȱfürȱdieȱKommunikationȱvonȱDienstȬ leistungenȱformulieren,ȱwobeiȱdieseȱeherȱRichtlinienȬCharakterȱhaben.ȱAufgrundȱderȱ Heterogenitätȱ desȱ Dienstleistungssektorsȱ müssenȱ beiȱ derȱ konkretenȱ Ausgestaltungȱ Branchenbesonderheitenȱselbstverständlichȱbeachtetȱwerdenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005,ȱS.ȱ64).ȱ 1. Erwartungenȱ proaktivȱ managen:ȱ Kommunikationȱ bietetȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ ErwarȬ tungenȱ zuȱ beeinflussen,ȱ welcheȱ gemäßȱ desȱ ConfirmationȬDisconfirmationȬ Paradigmasȱ starkenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Kundenzufriedenheitȱ haben.ȱ Imȱ Sinneȱ einesȱ „realisticȱserviceȱpreview“ȱsollteȱnichtȱnurȱdieȱzuȱerwartendeȱDienstleistungsqualiȬ tät,ȱsondernȱauchȱderȱAblaufȱundȱdieȱBesonderheitenȱdesȱLeistungserstellungsproȬ zessesȱkommuniziertȱwerden.ȱȱ 2. Fokusȱ aufȱ dieȱ„Augenblickeȱderȱ Wahrheit“:ȱ Zentralȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ einesȱDienstȬ leistungsanbietersȱistȱdieȱFähigkeit,ȱinȱdenȱ„AugenblickenȱderȱWahrheit“,ȱalsoȱbeimȱ AufeinandertreffenȱvonȱKundeȱundȱDienstleisterȱimȱRahmenȱderȱServuctionȱüberȬ legenenȱ Kundennutzenȱ zuȱ schaffen.ȱ Hierfürȱ sollteȱ dasȱ Potenzialȱ interaktiverȱ Kommunikationȱoptimalȱausgeschöpftȱwerden.ȱ 3. MitarbeiterȱalsȱwichtigeȱZielgruppenȱansehen:ȱGeradeȱbeiȱpersönlichȱerbrachtenȱ Dienstleistungenȱ istȱ derȱ Mitarbeiterȱ nichtȱ nurȱ dasȱ „Gesichtȱ derȱ Marke“,ȱ sondernȱ vielmehrȱ derȱ Kernȱ derȱ Dienstleistung.ȱ Insofernȱ sollteȱ hierȱ inȱ entsprechendeȱ komȬ munikativeȱMaßnahmenȱinvestiertȱwerden,ȱdieȱMitarbeiterȱmotiviert,ȱsieȱüberȱdieȱ richtigeȱ Erfüllungȱ derȱ Leistungȱ undȱ Standardsȱ informiertȱ undȱ damitȱ inȱ dieȱ Lageȱ versetztȱ werden,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ externeȱ Kommunikationȱ geschürtenȱ Erwartungenȱ auchȱtatsächlichȱerfüllenȱzuȱkönnen.ȱ ȱ ȱ

Literaturverzeichnis

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1129ȱ

Anton Meyer und Benjamin Brudler

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1130ȱ

Kommunikation für Dienstleistungen

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1131ȱ

Kommunikation von Handelsunternehmen

Joachim Zentes und Bernhard Swoboda

Kommunikation von Handelsunternehmen Instrumente und Bedeutung aus Unternehmens- und Kundensicht ȱ

1

Einführung ....................................................................................................................1135

2

InstrumenteȱundȱBedeutungȱausȱSichtȱderȱUnternehmen ......................................1136 2.1 InstrumenteȱderȱMassenkommunikation.........................................................1136 2.1.1 Mediawerbung ........................................................................................1136 2.1.2 PublicȱRelations.......................................................................................1138 2.1.3 Sponsoring...............................................................................................1138 2.2 InstrumenteȱderȱInȬStoreȬKommunikation ......................................................1139 2.2.1 Ladengestaltung .....................................................................................1139 2.2.2 PersönlicherȱVerkauf ..............................................................................1140 2.2.3 Verkaufsförderung .................................................................................1140 2.3 WeitereȱKommunikationsinstrumenteȱundȱIntegration.................................1141

3

InstrumenteȱundȱBedeutungȱausȱSichtȱderȱKunden ................................................1142 3.1 AnlageȱeinerȱbranchenvergleichendenȱStudie.................................................1142 3.2 AllgemeineȱBedeutungȱderȱklassischenȱMassenȬȱundȱInȬStoreȬ Kommunikation ..................................................................................................1143 3.3 WahrnehmungsdimensionenȱderȱklassischenȱMassenȬȱundȱInȬStoreȬ Kommunikation ..................................................................................................1145 3.4 WirkungȱderȱklassischenȱMassenȬȱundȱInȬStoreȬKommunikation ...............1147 3.4.1 BranchenübergreifendeȱErgebnisse......................................................1147 3.4.2 BranchenspezifischeȱErgebnisseȱundȱUnterschiede ...........................1148

4 ȱ

Ausblick .........................................................................................................................1149ȱ

ȱ Zentes,ȱJoachim,ȱProf.ȱDr.,ȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱHandelȱ&ȱInternationalesȱMarketingȱ(H.I.Ma.)ȱ anȱderȱUniversitätȱdesȱSaarlandes,ȱSaarbrücken,ȱDeutschland.ȱ Swoboda,ȱBernhard,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱderȱProfessurȱfürȱMarketingȱundȱHandelȱanȱderȱUniversitätȱ Trier,ȱDeutschland.ȱ

1133ȱ

Kommunikation von Handelsunternehmen

1

Einführung

Derȱ Handelȱ istȱ auchȱ imȱ Jahreȱ 2006ȱ mitȱ einemȱ Budgetȱ vonȱ 1,97ȱ Mrd.ȱ Euroȱ derȱ größteȱ KundeȱderȱdeutschenȱWerbewirtschaftȱ(vgl.ȱTabelleȱ1Ȭ1).ȱDiesȱwarȱnochȱvorȱeinerȱDekadeȱ anders.ȱAllerdingsȱkannȱgemutmaßtȱwerden,ȱdassȱauchȱimȱHandelȱdieȱklassischenȱMeȬ dienȱ (lt.ȱ Nielsenȱ Fernsehenȱ (8.298ȱ Mio.ȱ Euroȱ Budgetȱ imȱ Jahrȱ 2006),ȱ Zeitungenȱ (5.307),ȱ Publikumszeitschriftenȱ(4.173),ȱRadioȱ(1.220),ȱPlakatȱ(681)ȱundȱFachzeitschriftenȱ(440))ȱzuȱ Gunstenȱ neuererȱ Medienȱ (Werbesendungenȱ (2.700),ȱ Internetȱ (596)ȱ undȱ Kinoȱ (74))ȱ anȱ Bedeutungȱ verlierenȱ (vgl.ȱ Nielsenȱ Mediaȱ Research,ȱ 2007).ȱ Imȱ Handelȱ sindȱ zudemȱ aberȱ nochȱ derȱ persönlicheȱ Verkaufȱ undȱ dieȱ InȬStoreȬGestaltungȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Imȱ DurchschnittȱteiltȱsichȱdasȱMarketingbudgetȱeinesȱHandelsunternehmensȱfolgendermaȬ ßenȱauf:ȱAnzeigenwerbungȱ18,6%,ȱTVȱ2,5%,ȱRadioȱ6,8%,ȱPlakatȱ4,9%,ȱHandzettelȱ40,4%,ȱ Kundenbindungsprogrammeȱ 16,9%,ȱ InȬStoreȬMarketingȱ 6,7%ȱ undȱ andereȱ WerbemaßȬ nahmenȱ3,2%ȱ(vgl.ȱEHIȱRetailȱInstitute,ȱ2006).ȱAllerdingsȱgibtȱesȱeineȱFülleȱvonȱHandelsȬ unternehmenȱ(z.B.ȱGroßȬȱundȱEinzelhandel,ȱBinnenȬȱundȱAußenhandel,ȱstationärerȱundȱ nichtȬstationärerȱ sowieȱ filialisierter,ȱ autonomerȱ bzw.ȱ kooperativerȱ Handel),ȱ dieȱ unterȬ schiedlicheȱKommunikationsinstrumenteȱnutzen,ȱundȱesȱwärenȱverschiedeneȱBranchen,ȱ Betriebstypen,ȱUnternehmensgrößen,ȱGesamtunternehmensȬȱundȱWettbewerbsstrategienȱ zuȱ berücksichtigenȱ (vgl.ȱ dazuȱ Liebmann/Zentes/Swoboda,ȱ 2007).ȱ Dieȱ Kommunikationȱ vonȱHandelsunternehmenȱistȱalsoȱsituativȱzuȱsehen.ȱ DieȱnachfolgendȱbegrenzteȱSichtȱaufȱdieȱexterneȱKommunikationȱdesȱtraditionellenȱEinȬ zelhandelsȱhatȱdieȱDarstellungȱderȱUnternehmensleistungȱnachȱaußenȱzumȱGegenstand,ȱ traditionellȱ demȱ Zielȱ folgend,ȱ Emotionen,ȱ Kognitionenȱ undȱ letztlichȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Konsumentenȱzuȱbeeinflussenȱ(vgl.ȱTietz/Zentes,ȱ1980)ȱoderȱzurȱKundenbindungȱbeizuȬ tragenȱ (vgl.ȱ Zentes/Swoboda/Morschett,ȱ 2007).ȱ Derȱ direkteȱ Zugangȱ desȱ Handelsȱ zumȱ Kunden,ȱseineȱEmanzipationȱgegenüberȱderȱIndustrie,ȱdieȱzunehmendeȱKonzentration,ȱ derȱFokusȱdesȱHandelsȱaufȱdasȱRetailȱBrandingȱ(vgl.ȱSwoboda/Hälsig/Foscht,ȱ2007)ȱusw.ȱ fördernȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ Kommunikationȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Handelsmarketingȱ undȱ auchȱdesȱHandelsmanagements.ȱNachfolgendȱwirdȱdaherȱzunächstȱausȱUnternehmensȬ sichtȱaufȱdieȱVielfaltȱderȱInstrumenteȱderȱMassenȬȱundȱInȬStoreȬKommunikationȱeingeȬ gangen,ȱbevorȱausȱKundensichtȱmitȱErgebnissenȱeinerȱempirischenȱStudieȱinȱfünfȱHanȬ delsbranchenȱ derȱ Bedeutungȱ undȱ Wirkungȱ vonȱ MassenȬȱ bzw.ȱ InȬStoreȬ KommunikationȱfürȱdieȱCorporateȱbzw.ȱRetailȱBrandȱnachgegangenȱwird.ȱ

1135ȱ

Joachim Zentes und Bernhard Swoboda

Tabelleȱ1Ȭ1:ȱ Amȱstärkstenȱbeworbeneȱ„Produkte“ȱundȱamȱstärkstenȱwerbungtreibendeȱUnterȬ nehmenȱinȱdenȱklassischenȱMediengattungenȱ–ȱWerbeausgabenȱinȱTausendȱEuroȱ Quelle:ȱNielsenȱMediaȱResearch,ȱ2007.ȱ Produkte*

2006

2000

Unternehmen

2006

Unternehmen

2001

Lidl

356.780 136.495 Media Markt & Saturn 454.350

Procter & Gamble

229.748

Aldi

275.710

359.074

Ferrero

180.420

Media Markt

268.473 112.044 Unilever

325.626

L’Orèal

167.794

Saturn

184.027

44.453 Procter & Gamble

304.110

Media Markt & Saturn 156.676

C&A

130.564

74.666 Aldi

275.734

Springer Verlag

154.774

Schlecker

113.722

43.234 L’Orèal

275.419

Unilever

144.156

81.472 Axel Springer Verlag

242.815

Lidl

136.887

94.201 Lidl

McDonald’s

90.623

Penny

69.787

k.A. Ferrero

242.399

Opel

125.393

Danone Actimel

68.521

k.A. Gruner+Jahr Verlag

184.201

Daimler Chrysler

119.897

Ing-Direkt Bank

66.483

k.A. Deutsche Telekom

169.717

Volkswagen

114.446

* Im Jahre 2000 gehörten Plus (68.151), Ikea (39.921) und die Deutsche Bahn (38.763) noch zu den Top-Ten.

2

Instrumente und Bedeutung aus Sicht der Unternehmen

2.1

Instrumente der Massenkommunikation

2.1.1

Mediawerbung

Dieȱ Kommunikationȱ durchȱ dieȱ klassischenȱ Medien,ȱ dieȱ sichȱ alsȱ öffentlich,ȱ indirekt,ȱ einseitigȱ undȱ aufȱ einȱ heterogenesȱ Publikumȱ gerichtetȱ charakterisierenȱ lässt,ȱ istȱ sehrȱ vielfältigȱ undȱ imȱ Handel,ȱ insbesondereȱ wasȱ dieȱ Unterscheidungȱ inȱ FoodȬȱ undȱ Nonȱ Foodȱbetrifft,ȱunterschiedlichȱrelevantȱ(vgl.ȱEHIȱRetailȱInstitute,ȱ2006).ȱȱ DieȱFernsehwerbungȱistȱvorȱallemȱdenȱgrößeren,ȱmarktführendenȱundȱi.d.R.ȱfilialisiertenȱ Einzelhandelsunternehmenȱ (wieȱ Mediaȱ Marktȱ oderȱ Saturn)ȱ oderȱ Verbundgruppenȱ desȱ Handelsȱ (wieȱ Edekaȱ oderȱ Rewe)ȱ vorbehalten.ȱ Bekanntlichȱ bietetȱ sieȱ sichȱ aufgrundȱ derȱ gleichzeitigenȱEinsatzmöglichkeitȱvonȱBild,ȱTonȱundȱTextȱbesondersȱzurȱVermittlungȱvonȱ emotionalenȱWerbebotschaftenȱan.ȱSieȱbedarfȱaber,ȱumȱWahrnehmungȱzuȱerlangen,ȱeinerȱ hohenȱ Schaltfrequenzȱ undȱ damitȱ einesȱ nichtȱ unerheblichesȱ Budgets;ȱ dabeiȱ sindȱ dieȱ Streuverlusteȱ enorm.ȱ Dieȱ Werbegestaltungȱ bzw.ȱ dieȱ Ȭinhalteȱ fokussierenȱ sichȱ beiȱ vielenȱ

1136ȱ

Kommunikation von Handelsunternehmen

deutschenȱ Handelsunternehmenȱ aufȱ dieȱ Dimensionȱ desȱ Preises,ȱ d.h.ȱ derȱ reinenȱ PreisȬ werbung,ȱ ganzȱ konformȱ mitȱ derȱ imȱ Auslandȱ wahrgenommenenȱ deutschenȱ HandelsȬ landschaftȱalsȱLandȱderȱ„Rotstiftpreise“.ȱErstȱinȱjüngererȱZeitȱkommunizierenȱdeutscheȱ Händlerȱ alternativeȱ Positionierungenȱ imȱ TV,ȱ soȱ bspw.ȱ Frischeȱ undȱ Qualitätȱ imȱ LebensȬ mittelȬȱoderȱeinȱhoherȱ FashiongradȱimȱTextileinzelhandel.ȱVielesȱsprichtȱzudemȱfürȱdieȱ These,ȱ dassȱ dieȱ Fernsehwerbungȱ durchȱ Handelsunternehmenȱ imȱ Fallȱ vonȱ ReȬ Positionierungenȱ bzw.ȱ Strategiewechselnȱ gewähltȱ wird,ȱ soȱ beiȱ denȱ Bestrebungenȱ vonȱ Edekaȱ undȱ Rewe,ȱ ihreȱ Positionȱ inȱ Richtungȱ Frischeȱ undȱ Qualitätȱ zuȱ schärfenȱ (zuȱ denȱ Formenȱvgl.ȱZentes/Swoboda,ȱ2001).ȱ WährendȱdieȱKinowerbung,ȱdieȱsichȱdurchȱeineȱhoheȱKontaktwahrscheinlichkeitȱundȱ eineȱengȱeingrenzbareȱZielgruppeȱauszeichnet,ȱfürȱHandelsunternehmenȱeineȱbegrenzȬ teȱ undȱ eherȱ regionaleȱ bzw.ȱ „mittelständische“ȱ Bedeutungȱ hat,ȱ kannȱ dieȱ RundfunkȬ werbungȱ alsȱ klassischesȱ Instrumentȱ derȱ Massenkommunikationȱ imȱ Handelȱ gesehenȱ werden.ȱDasȱakustischȱWahrnehmbareȱwirdȱsowohlȱ–ȱintegriertȱ–ȱvonȱdenȱführendenȱ FernsehwerbernȱimȱHandel,ȱwieȱbspw.ȱMediaȱMarkt,ȱgenutztȱalsȱauchȱisoliertȱalsȱeinȬ zigesȱ NichtȬPrintȬMassenmediumȱ vonȱ lokalenȱ Unternehmen.ȱ Ähnlichȱ wieȱ dieȱ KinoȬ werbungȱ istȱ dieȱ Zeitschriftenwerbungȱ zuȱ bewerten,ȱ welcheȱ allerdingsȱ aufgrundȱ derȱ platzierbarenȱ Themenschwerpunkteȱ undȱ genauerȱ definierbarerȱ Zielgruppenȱ vonȱ HandelsunternehmenȱmitȱeinerȱKonzentrationsstrategieȱgenutztȱwerdenȱkann.ȱ ZuȱdenȱklassischenȱmassenmedialenȱKommunikationsinstrumentenȱimȱHandel,ȱdieȱimȱ Besonderenȱ vonȱ Lidlȱ undȱ Aldiȱ genutztȱ werden,ȱ zählenȱ dieȱ Werbungȱ inȱ Zeitungenȱ (meistȱ Regionalzeitungen),ȱ inȱ Anzeigenblätternȱ oderȱ diejenigeȱ mittelsȱ Handzetteln,ȱ Beilagenȱ bzw.ȱ Prospekten.ȱ Zeitungswerbungȱ bestehtȱ ausȱ vielfältigȱ platzierbarenȱAnȬ zeigenȱ verschiedenerȱ Größe,ȱ ganzȱ ähnlichȱ wieȱ Werbungȱ inȱ Anzeigenblätternȱ oderȱ Regionalzeitungen,ȱ wobeiȱ allerdingsȱ letztere,ȱ i.d.R.ȱ werbefinanzierten,ȱ regionalspeziȬ fischȱausgerichtetenȱPublikationenȱunaufgefordertȱ–ȱüberwiegendȱwöchentlichȱ–ȱzugeȬ stelltȱ werden.ȱ Handzettel,ȱ Beilagenȱ bzw.ȱ Prospekteȱ informierenȱ überȱ Aktionenȱ undȱ neueȱProdukteȱundȱliegenȱinȱLädenȱausȱbzw.ȱwerdenȱgrößtenteilsȱauchȱkostenlosȱdenȱ imȱbetreffendenȱEinzugsbereichȱliegendenȱHaushaltenȱzugestellt.ȱEsȱistȱzuȱbemerken,ȱ dassȱdieseȱdamitȱimȱHandelȱnichtȱnurȱBestandteilȱderȱMassenȬ,ȱsondernȱauchȱderȱInȬ StoreȬKommunikationȱ seinȱ können.ȱ Weiterhinȱ istȱ dieȱ Außenwerbungȱ zuȱ denȱ klassiȬ schenȱmassenmedialenȱKommunikationsinstrumentenȱzuȱzählen:ȱHierunterȱsindȱWerȬ beträgerȱundȱWerbemittel,ȱwieȱbspw.ȱPlakateȱanȱPlakatwändenȱimȱöffentlichenȱRaum,ȱ anȱ derȱ Fassadeȱ einesȱ Handelsunternehmens,ȱ aufȱ Fahrzeugenȱ usw.ȱ zuȱ subsumieren.ȱ EntsprechendȱunterschiedlichȱistȱdieȱKontakthäufigkeit.ȱ Beimȱ Einsatzȱ derȱ Mediawerbungȱ imȱ Handelȱ sindȱ branchenspezifischeȱ Unterschiedeȱ erkennbar.ȱ Währendȱ Handzettelȱ immerȱ nochȱ dieȱ bevorzugteȱ Werbeformȱ imȱ LebensȬ mitteleinzelhandelȱ sind,ȱ werbenȱ Elektronikmärkteȱ (z.B.ȱ Mediaȱ Markt),ȱ aberȱ auchȱ Baumärkteȱ (z.B.ȱ Praktiker),ȱ verstärktȱ imȱ Fernsehen.ȱ Auchȱ IKEAȱ alsȱ größtesȱ EinrichȬ tungsunternehmenȱ inȱ Deutschlandȱ setztȱ dieseȱ Werbeformȱ ein,ȱ währendȱ kleinereȱ MöȬ belfachgeschäfteȱ oderȱ Ȭkettenȱ aufgrundȱ vonȱ Budgetrestriktionenȱ undȱ regionalerȱAusȬ

1137ȱ

Joachim Zentes und Bernhard Swoboda

richtungȱ aufȱ alternativeȱ Kommunikationsmaßnahmen,ȱ wieȱ bspw.ȱ Radiowerbung,ȱ setzen.ȱDieȱhierȱinhaltlichȱnichtȱnäherȱbetrachtetenȱAusprägungenȱderȱMediawerbungȱ weisenȱ auchȱ imȱ Handelȱ eineȱ Tendenzȱ zurȱ emotionaleren,ȱ betonteren,ȱ innovativeren,ȱ kreativerenȱundȱintegrativerenȱGestaltungȱauf.ȱ

2.1.2

Public Relations

PublicȱRelationsȱ(PR)ȱoderȱÖffentlichkeitsarbeitȱprägtȱdasȱBildȱdesȱUnternehmensȱinȱ derȱÖffentlichkeit;ȱsieȱdientȱi.d.R.ȱwenigerȱeinerȱkonkretenȱAbsatzförderung.ȱImȱHanȬ delȱ allerdingsȱ –ȱ besondersȱ beiȱ MonobetriebstypenȬHandelsunternehmen,ȱ d.h.ȱ denen,ȱ dieȱnurȱüberȱeinenȱBetriebstypȱverfügenȱ(z.B.ȱAldi)ȱsowieȱbeiȱdenȱbetriebstypenspeziȬ fischȱ organisiertenȱ Handelsunternehmenȱ (z.B.ȱ dieȱ Metroȱ Groupȱ mitȱ Metroȱ Cashȱ &ȱ Carry,ȱ Kaufhof,ȱ Realȱ undȱ Extraȱ sowieȱ Mediaȱ Marktȱ undȱ Saturn)ȱ –ȱ wirktȱ dieȱ PRȱ auchȱ direktȱ aufȱ denȱ Betriebstypȱ bzw.ȱ dieȱ jeweiligeȱ Marke.ȱ Begreiftȱ manȱ dieȱ PRȬArbeitȱ imȱ Handelȱdennochȱklassischȱ–ȱsoȱimȱSinneȱderȱKommunikationȱinȱRichtungȱallerȱStakeȬ holderȱ undȱ damitȱ aufȱ derȱ Ebeneȱ einzelnerȱ Betriebstypenȱ undȱ desȱ Konzernsȱ –ȱ dannȱ stiegȱ seitȱ Endeȱ derȱ 1980erȱ Jahreȱ ihreȱ Bedeutungȱ auchȱ imȱ Handelȱ kontinuierlich.ȱ Soȱ engagiertȱ sichȱ bspw.ȱ Hennesȱ &ȱ Mauritzȱ öffentlichkeitswirksamȱ gegenȱ Kinderarbeit,ȱ nachdemȱ seitȱ 1997ȱ immerȱ wiederȱ entsprechendeȱ Vorwürfeȱ gegenȱ dieȱ Lieferantenȱ desȱ schwedischenȱ Textilunternehmensȱ lautȱ wurden.ȱ Inȱ Zukunftȱ wirdȱ eineȱ wirkungsvolleȱ GestaltungȱderȱPRȬArbeitȱnebenȱderȱlangfristigenȱAusrichtungȱeineȱkonsequenteȱZielȬ gruppenorientierung,ȱ wieȱ bspw.ȱ dieȱ Anspracheȱ bestimmterȱ Bürgerinitiativen,ȱ sowieȱ eineȱAnspracheȱüberȱspezifischeȱPRȬKanäleȱbedingenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005).ȱEineȱbesondeȬ reȱRolleȱhatȱdieȱÖffentlichkeitsarbeitȱinȱKrisensituationenȱ(z.B.ȱbeiȱUnfällen,ȱSkandalenȱ usw.)ȱ zuȱ übernehmen,ȱ wobeiȱ esȱ meistȱ umȱ dieȱ Minimierungȱ vonȱ Schädenȱ anȱ derȱ Glaubwürdigkeitȱgeht.ȱ

2.1.3

Sponsoring

SponsoringȱumfasstȱdieȱBereitstellungȱvonȱGeld,ȱSachmittelnȱoderȱDienstleistungenȱzurȱ FörderungȱvonȱPersonenȱoderȱOrganisationenȱundȱzwarȱi.d.R.ȱverbundenȱmitȱdemȱangeȬ strebtenȱ Imagetransferȱ vonȱ demȱ gefördertenȱ Subjektȱ aufȱ dasȱ förderndeȱ Unternehmen.ȱ Auchȱ hierȱ bestehtȱ einȱ Bezugȱ zumȱ Strategiewechselȱ imȱ Handel.ȱ Dasȱ Sportsponsoringȱ führenderȱ Teamsȱ istȱ entwederȱ beimȱ Eintrittȱ einesȱ neuenȱ Unternehmensȱ inȱ denȱ Marktȱ (z.B.ȱ desȱ zumȱ TengelmannȬKonzernȱ gehörendenȱ Textildiscountersȱ Kik,ȱ derȱ fürȱ zweiȱ JahreȱWerderȱBremenȱsponserte)ȱoderȱaufgrundȱregionalerȱVerbundenheitȱzuȱkonstatieȬ ren.ȱDieȱMetroȱGroupȱfördertȱbspw.ȱeinȱEishockeyȬTeamȱausȱDüsseldorfȱundȱbegründetȱ dieseȱEntscheidungȱwieȱfolgt:ȱ„DieȱMETROȱGroupȱistȱstolzȱaufȱihrȱEngagementȱalsȱNaȬ menssponsorȱ beiȱ denȱ DEGȱ METROȱ STARS.ȱ Fürȱ unsȱ istȱ dieȱ Unterstützungȱ einesȱ derȱ traditionsreichstenȱMarkenzeichenȱderȱStadtȱeineȱHerzensangelegenheit,ȱauchȱimȱSinneȱ

1138ȱ

Kommunikation von Handelsunternehmen

unsererȱMitarbeiter“ȱ(DEGȱEishockeyȱGmbH,ȱ2007).ȱDochȱauchȱkleinereȱundȱregional,ȱjaȱ lokalȱtätigeȱHändlerȱbetreibenȱKulturȬ,ȱSozialȬȱundȱUmweltȬȱoderȱetwaȱWissenschaftsȬ sponsoring.ȱ Soȱ erlebtȱ dasȱ Sponsoringȱ durchȱ dieȱ gezielteȱ Anspracheȱ speziellerȱ ZielȬ gruppen,ȱ derȱVermittlungȱ authentischerȱ Erlebniswerteȱ sowieȱ derȱindirektenȱ KontaktȬ pflegeȱseitȱAnfangȱderȱ1990erȱJahreȱ–ȱ vorȱallemȱzurȱProfilierungȱvonȱMarkenȱ–ȱeinenȱ stetigenȱBedeutungszuwachsȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005).ȱȱ

2.2

Instrumente der In-Store-Kommunikation

2.2.1

Ladengestaltung

DieȱLadengestaltungȱbeschreibtȱdieȱGestaltungȱdesȱVerkaufsraumes,ȱdieȱsichȱausȱzuminȬ destȱvierȱInstrumentenȱzusammensetztȱ(vgl.ȱdazuȱLiebmann/Zentes/Swoboda,ȱ2007):ȱȱ

„ Beiȱ derȱ Gestaltungȱ desȱ Ladenlayoutsȱ wirdȱ dasȱ Augenmerkȱ zunächstȱ aufȱ dieȱ RaumaufteilungȱinȱWarenȬ,ȱKundenȬȱundȱübrigeȱVerkaufsfläche,ȱanschließendȱaufȱ dieȱRaumanordnung,ȱbeiȱderȱzwischenȱZwangsȬ,ȱIndividualablaufȱoderȱeinerȱhybȬ ridenȱGestaltungsvarianteȱunterschiedenȱwird,ȱgelegt.ȱ

„ Dieȱ qualitativeȱ undȱ quantitativeȱ Raumzuteilungȱ beschäftigtȱ sichȱ zumȱ einenȱ mitȱ derȱAnordnungȱderȱeinzelnenȱWarengruppenȱinnerhalbȱdesȱVerkaufsraumesȱbzw.ȱ derȱRaumzuteilungȱfürȱeinzelneȱArtikelȱinnerhalbȱdesȱRegalsȱundȱzumȱanderenȱmitȱ derȱGrößenzuteilungȱvonȱVerkaufsflächenȱaufȱdieȱeinzelnenȱWarengruppen.ȱ

„ Dieȱ atmosphärischeȱ Ladengestaltungȱ greiftȱ aufȱ dieȱ visuelleȱ Kommunikationȱ durchȱunterschiedlicheȱBeleuchtungsȬȱundȱFarbkonzepteȱbzw.ȱdekorativeȱElementeȱ sowieȱdieȱakustischeȱKommunikationȱmittelsȱHintergrundmusikȱzurück.ȱWeiterhinȱ spieltȱauchȱdieȱGestaltungȱolfaktorischerȱReize,ȱd.h.ȱdieȱBeeinflussungȱüberȱGerüȬ che,ȱDüfteȱundȱTemperatur,ȱeineȱnichtȱzuȱvernachlässigendeȱRolle.ȱȱ

„ BeiȱderȱGestaltungȱdesȱLadenumfeldsȱwirdȱspeziellȱderȱDekorationȱderȱSchaufensȬ terȱ alsȱ „Visitenkarte“ȱ desȱ Einzelhandelsgeschäftesȱ undȱ demȱ Eingangsbereichȱ alsȱ BeginnȱdesȱKundenleitwegsȱbesondereȱAufmerksamkeitȱgewidmet.ȱ Alsȱ neuereȱ Entwicklungȱ istȱ dieȱ inszenierteȱ Ladengestaltungȱ anzuführen.ȱ Dieseȱ beȬ trachtetȱdenȱVerkaufsraumȱalsȱBühne,ȱaufȱderȱesȱErlebnisseȱzuȱinszenierenȱgilt.ȱLetzteȬ resȱ verweistȱ dabeiȱ aufȱ denȱ zunehmendenȱ Trendȱ zurȱ Erlebnisorientierung,ȱ derȱ inȱ denȱ letztenȱJahrenȱbeobachtbarȱist.ȱDemȱKundenȱdieȱGelegenheitȱfürȱemotionalesȱEmpfinȬ denȱ undȱ Erlebenȱ zuȱ bieten,ȱ bedingtȱ allerdingsȱ alleȱ Instrumenteȱ derȱ Ladengestaltungȱ aufeinanderȱ abzustimmen,ȱ umȱ soȱ einȱ ganzheitlichesȱ Kauferlebnisȱ vermittelnȱ zuȱ könȬ nenȱundȱschließlich,ȱwieȱimȱFallȱdesȱösterreichischenȱTextilunternehmensȱPalmersȱ(vgl.ȱ EHIȱRetailȱInstitute,ȱ2006),ȱdieȱVerkaufsflächenrentabilitätȱzuȱerhöhen.ȱ

1139ȱ

Joachim Zentes und Bernhard Swoboda

2.2.2

Persönlicher Verkauf

DerȱpersönlicheȱVerkaufȱalsȱdeutlichsteȱFormȱderȱdirekten,ȱzweiseitigenȱKommunikatiȬ onȱzeichnetȱsichȱdurchȱdenȱunmittelbarenȱKontaktȱzwischenȱVerkäuferȱundȱKäuferȱbeimȱ Warenabsatzȱ aus.ȱ Zielȱ desȱ persönlichenȱ Verkaufsȱ istȱ es,ȱ potenzielleȱ Kundenȱ vonȱ derȱ Leistungsfähigkeitȱ soȱ zuȱ überzeugen,ȱ dassȱ sieȱ bereitȱ sind,ȱ dieȱ angebotenenȱ Warenȱ zuȱ kaufen.ȱ Entscheidendȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ währendȱ einesȱ solchenȱ Verkaufsgesprächesȱ sindȱ Authentizitätȱ undȱ Glaubwürdigkeitȱ derȱ dargelegtenȱ Informationen,ȱ aberȱ auchȱ dieȱ subȬ jektiveȱ SympathieȬȱ undȱ Kompetenzwahrnehmungȱ desȱ potenziellenȱ Kundenȱ gegenüberȱ demȱ Verkäufer.ȱ Soȱ übenȱ sowohlȱ Mimik,ȱ Gestik,ȱ Körperhaltungȱ alsȱ auchȱ nonȬverbaleȱ Kommunikation,ȱwieȱauchȱStimmeȱundȱModulationȱderȱGesprächsführung,ȱeinenȱnichtȱ unwesentlichenȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Gesamteindruckȱ desȱ Gegenübersȱ ausȱ (vgl.ȱ Pradel,ȱ 2001).ȱDieȱBedeutungȱdesȱpersönlichenȱVerkaufsȱistȱgrundsätzlichȱumsoȱhöher,ȱjeȱerkläȬ rungsbedürftiger,ȱ neuartigerȱ dieȱ angebotenenȱ Artikelȱ imȱ jeweiligenȱ EinzelhandelsgeȬ schäftȱ sind.ȱ Weiterhinȱ spieltȱ auchȱ dieȱ Artȱ derȱ Kaufentscheidungȱ sowieȱ dasȱ damitȱ verȬ bundeneȱInvolvementȱdesȱKundenȱfürȱdenȱpersönlichenȱVerkaufȱeineȱnichtȱunerheblicheȱ Rolle.ȱAllerdingsȱhatȱdieȱBedeutungȱdesȱpersönlichenȱVerkaufsȱimȱZugeȱderȱPopularitätȱ vonȱSelbstbedienungskonzeptenȱinȱderȱVergangenheitȱabgenommen,ȱdochȱwird,ȱwieȱimȱ Fallȱ vonȱ Expert,ȱ Euronicsȱ oderȱ Eletronicȱ Partner,ȱ dieȱ Beratungskompetenzȱ zunehmendȱ alsȱ wichtigerȱ Teilȱ derȱ Profilierungȱ genutztȱ undȱ demȱ Konsumentenȱ entsprechendȱ komȬ muniziert.ȱ

2.2.3

Verkaufsförderung

Verkaufsförderungȱ alsȱ unterstützendes,ȱ motivierendesȱ undȱ absatzförderndesȱ KomȬ munikationsinstrumentȱ kannȱ imȱ Handel,ȱ jeȱ nachdemȱ aufȱ welcherȱ Stufeȱ derȱ Verkaufȱ gefördertȱ werdenȱ soll,ȱ inȱ verkaufspersonalgerichteteȱ undȱ konsumentengerichteteȱ Maßnahmenȱdifferenziertȱwerden.ȱDieȱhierȱhervorzuhebendeȱkonsumentengerichteteȱ Verkaufsförderungȱ zieltȱ aufȱ dieȱ Aufmerksamkeitserregungȱ undȱ aufȱ dieȱ kurzfristigeȱ Förderungȱ vonȱ Käufenȱ amȱ Pointȱ ofȱ Saleȱ ab.ȱ Derȱ Kundeȱ sollȱ oftȱ emotionalȱ angesproȬ chenȱ undȱ schließlichȱ zumȱ Kaufȱ animiertȱ werden.ȱ Beispieleȱ fürȱ solcheȱ Aktionenȱ sindȱ Verkostungsstände,ȱ Sonderplatzierungen,ȱ Regalstopper,ȱ aberȱ auchȱ imȱ Ladenȱ auslieȬ gendeȱ Handzettel.ȱ Inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ hatȱ dieȱ Verbreitungȱ neuerȱ Pointȱ ofȱ SaleȬ Medien,ȱdieȱauchȱalsȱInȬStoreȬMedienȱbezeichnetȱwerden,ȱzugenommenȱ(vgl.ȱSwoboȬ da,ȱ1996).ȱBeispielsweiseȱsindȱ(elektronische)ȱEinkaufwagenposter,ȱGroßflächenplakaȬ te,ȱPointȱofȱSaleȬRadioprogrammeȱoderȱBodengrafikenȱzuȱnennen.ȱDochȱscheintȱfragȬ lich,ȱ obȱ dieseȱ denȱ klassischenȱ Pointȱ ofȱ SaleȬMedienȱ überlegenȱ sindȱ (vgl.ȱ Grünblatt,ȱ 2006).ȱ Dieȱ Bedeutungȱ derȱ Verkaufsförderungȱ istȱ imȱ Handelȱ zentralȱ undȱ wirdȱ weiterȱ zunehmenȱ (vgl.ȱ Freyȱ &ȱ BeaumontȬBennett,ȱ 1998;ȱ EHIȱ Retailȱ Institute,ȱ 2006).ȱ Jedochȱ bleibtȱ festzustellen,ȱ dassȱ auchȱ hier,ȱ ähnlichȱ wieȱ beiȱ derȱ Mediawerbung,ȱ bereitsȱ eineȱ InformationsüberflutungȱderȱKonsumentenȱherrschtȱ(vgl.ȱFuchs/Unger,ȱ2003).ȱȱ

1140ȱ

Kommunikation von Handelsunternehmen

2.3

Weitere Kommunikationsinstrumente und Integration

Nebenȱ denȱ angeführtenȱ sindȱ imȱ Handelȱ weitereȱ Kommunikationsinstrumenteȱ releȬ vant.ȱ Imȱ Besonderenȱ hatȱ sichȱ dieȱ direkteȱ Kommunikationȱ etabliert.ȱ Charakteristischȱ fürȱ dieseȱ istȱ derȱ direkte,ȱ individuellȱ gestalteteȱ Kontaktȱ zwischenȱ Unternehmenȱ undȱ Kunden.ȱDurchȱdieseȱFormȱderȱAnspracheȱvonȱKonsumentenȱkönnenȱnichtȱnurȱneueȱ Kundenȱ gewonnen,ȱ sondernȱ auchȱ bestehendeȱ Kundenȱ besserȱ anȱ dasȱ Unternehmenȱ gebundenȱwerden.ȱJeneȱFormȱderȱdirektenȱKommunikation,ȱdieȱzurzeitȱamȱhäufigstenȱ anzutreffenȱ ist,ȱ istȱ diejenigeȱ mittelsȱ personalisierterȱ Werbebriefeȱ (sog.ȱ Directȱ MaiȬ lings).ȱ Weitereȱ Formenȱ sindȱ Telefonate,ȱAnzeigenȱ inȱ Zeitungenȱ mitȱAntwortcouponsȱ oderȱ dieȱ Directȱ ResponseȬWerbung,ȱ beiȱ derȱ z.B.ȱ beiȱ einemȱ TVȬWerbespotȱ eineȱ TeleȬ fonnummerȱ eingeblendetȱ wird,ȱ unterȱ derȱ Kundenȱ weitereȱ Informationenȱ anfordernȱ bzw.ȱ abrufenȱ können.ȱ Völligȱ neueȱ Formenȱ desȱ DirektȬMarketingȱ entwickelnȱ sichȱ aufȱ derȱ Basisȱ derȱ neuenȱ interaktivenȱ Medien.ȱ Dieseȱ bietenȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Möglichkeitȱ viaȱ EȬMailȱäußerstȱkostengünstigȱmitȱdenȱKundenȱinȱKontaktȱzuȱtreten,ȱsondernȱerlaubenȱ esȱauchȱbeiȱentsprechendenȱAnreizen,ȱdieȱKonsumentenȱdazuȱzuȱbewegen,ȱInformatiȬ onenȱ bekanntȱ zuȱ gebenȱ bzw.ȱ Datenȱ zuȱ aktualisieren.ȱ Zentraleȱ Bedeutungȱ nimmtȱ dieȱ direkteȱ Kommunikationȱ imȱ Versandhandelȱ ein,ȱ derȱ diesesȱ Instrumentȱ meistȱ alsȱ Hauptkommunikationsinstrumentȱeinsetzt.ȱAllerdingsȱsindȱauchȱimȱstationärenȱHanȬ delȱ vermehrtȱ DirektȬMarketingȬAktivitäten,ȱ insbesondereȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ KundenkartenȱundȱKundenclubs,ȱzuȱbeobachten.ȱAmȱstärkstenȱdamitȱvergleichbarȱistȱ dieȱ Internetkommunikationȱdurchȱ Homepages,ȱ Bannerwerbungȱ oderȱ Contentȱ SponȬ soring,ȱ welcheȱ zusätzlichȱ interaktiveȱ Kommunikationselementeȱ einbindet.ȱ InsbesonȬ dereȱ Tchibo,ȱ dasȱ seineȱ Warenȱ auchȱ überȱ dasȱ Internetȱ vertreibt,ȱ wirbtȱ sehrȱ aktivȱ aufȱ anderenȱInternetseiten,ȱbspw.ȱbeiȱdemȱEȬMailȬAnbieterȱGMX.de.ȱ Beimȱ EventȬMarketingȱ sollenȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ besonderenȱ Ereignissenȱ dieȱ Leistungenȱ einesȱ Handelsunternehmensȱ präsentiertȱ werden.ȱ Dieȱ Grundideeȱ derȱ Inszenierungȱ vonȱ Ereignissenȱ bestehtȱ imȱ Einsatzȱ einerȱ starkȱ erlebnisorientiertenȱ Kommunikationsform,ȱ vonȱ derȱ entsprechendeȱ emotionaleȱ undȱ physischeȱ Reizeȱ ausgehenȱ könnenȱ bzw.ȱ eineȱ entsprechendeȱAktivierungȱausgelöstȱwird.ȱCharakteristischȱfürȱdasȱEventȬMarketingȱist,ȱ dassȱesȱfürȱdieȱBesucherȱinȱersterȱLinieȱumȱdasȱEventȱgeht,ȱundȱsomitȱeineȱAtmosphäreȱ entsteht,ȱinȱderȱdannȱ u.a.ȱ auchȱUnternehmensleistungenȱentsprechendȱpräsentiertȱwerȬ denȱ können.ȱ Unternehmenȱ wieȱ Selfridgesȱ basierenȱ ihreȱ ganzeȱ Geschäftskonzeptionȱ hierauf,ȱ wobeiȱ einȱ mehrȱ alsȱ einenȱ Monatȱ dauerndesȱ Eventȱ proȱ Jahrȱ tausendeȱ Kundenȱ anziehtȱ(vgl.ȱSwobodaȱetȱal.,ȱ2006).ȱ Danebenȱ kannȱ dieȱ Bedeutungȱ weitererȱ Kommunikationsinstrumenteȱ imȱ Handelȱ herȬ vorgehobenȱ werden.ȱ Einigenȱ Sonderwerbeformenȱ (bspw.ȱ Werbungȱ aufȱ demȱ KassenȬ bonȱoderȱFirmenȬ,ȱKundenȬȱundȱPoSȬFernsehen)ȱwirdȱinȱZukunftȱgrößereȱBedeutungȱ zugesprochen.ȱ Dasȱ Productȱ Placementȱ erscheintȱ imȱ Handelȱ vonȱ niedrigererȱ BedeuȬ

1141ȱ

Joachim Zentes und Bernhard Swoboda

tung,ȱ währendȱ dieȱ Wordȱ ofȱ MouthȬKommunikation,ȱ d.h.ȱ jeneȱ KommunikationsproȬ zesse,ȱinȱdenenȱsichȱeineȱPersonȱdirektȱanȱeineȱandereȱwendet,ȱbedeutendȱist.ȱȱ Wieȱ angedeutetȱ istȱ esȱ wenigȱ zielführend,ȱ einȱ einzelnesȱ Kommunikationsinstrumentȱ isoliertȱ zuȱ betrachten.ȱ Zielȱ mussȱ esȱ vielmehrȱ sein,ȱ eineȱ optimaleȱ Kombinationȱ vonȱ Kommunikationsinstrumentenȱ zuȱ erzielen,ȱ d.h.ȱ eineȱAbstimmungȱ desȱ KommunikatiȬ onsmixesȱbzw.ȱeineȱintegrierteȱKommunikationȱanzustrebenȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2007).ȱHierbeiȱ istȱ imȱ Handelȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ dassȱ dieȱ einzelnenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ unterschiedlicheȱWirkungsebenenȱbetreffen.ȱDiesȱerscheintȱeinȱschwierigesȱundȱunseȬ resȱErachtensȱnochȱnichtȱausreichendȱbearbeitetesȱKapitelȱimȱHandel.ȱDarüberȱhinausȱ wäreȱ –ȱ ausȱ einerȱ Managementperspektiveȱ –ȱ dieȱ Bewertungȱ derȱ Bedeutungȱ desȱ GeȬ samtunternehmensȱ bzw.ȱ derȱ entsprechendenȱ Wettbewerbsstrategienȱ fürȱ dieȱ KommuȬ nikationȱhinterfragenswert.ȱ

3

Instrumente und Bedeutung aus Sicht der Kunden

3.1

Anlage einer branchenvergleichenden Studie

Dieȱ Bedeutungȱ derȱ unterschiedlichenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ undȱ derenȱ unterȬ schiedlichenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Wahrnehmungȱ desȱ Handelsunternehmensȱ ausȱ KundenȬ sichtȱsollenȱErgebnisseȱeinerȱempirischenȱStudieȱandeuten.ȱDieȱBetrachtungȱbeziehtȱsichȱ dabeiȱ aufȱ fünfȱ unterschiedlicheȱ Einzelhandelsbranchen,ȱ soȱ denȱ LebensmittelȬ,ȱ BekleiȬ dungsȬ,ȱElektronikȬȱsowieȱMöbelȬȱundȱDoȬitȬYourselfȬEinzelhandel.ȱZielȱistȱes,ȱeinerseitsȱ allgemeingültige,ȱbranchenübergreifendeȱImplikationenȱfürȱdenȱHandelȱabzuleitenȱundȱ andererseitsȱdieȱBranchenspezifikaȱherauszuarbeitenȱundȱgegenüberȱzuȱstellen.ȱEsȱlässtȱ sichȱu.a.ȱvermuten,ȱdassȱeinzelneȱInstrumente,ȱsoȱderȱpersönlicheȱVerkaufȱoderȱdieȱLaȬ dengestaltung,ȱbspw.ȱimȱBekleidungseinzelhandel,ȱeinenȱstärkenȱEinflussȱaufȱdieȱWahrȬ nehmungȱeinesȱHandelsunternehmensȱhabenȱalsȱinȱanderenȱBranchen.ȱȱ Dreiȱ Instrumenteȱ wurdenȱ ausȱ demȱ Bündelȱ derȱ obenȱ überblicksartigȱ dargestelltenȱ Kommunikationsinstrumenteȱberücksichtigt,ȱnämlichȱdieȱMassenkommunikation,ȱderȱ persönlicheȱ Verkaufȱ undȱ dieȱ Ladengestaltung.ȱ Daȱ dieseȱ nachfolgendȱ –ȱ isoliertȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Kundenȱ –ȱ aufȱ einenȱ Ladenȱ bezogenȱ werdenȱ sollen,ȱ istȱeineȱ Interdependenzȱ zwischenȱdenȱWahrnehmungenȱderȱInstrumenteȱanzunehmen.ȱAlsȱresultierendeȱGrößeȱ wirdȱdieȱRetail/CorporateȱBrandȱverwendetȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2007).ȱDerenȱMessungȱerfolgtȱinȱ Anlehnungȱ anȱ Kellerȱ (1993),ȱ Kowalczyk/Pawlishȱ (2002)ȱ undȱ Morschettȱ (2002).ȱ Dieȱ DaȬ tenerhebungȱerfolgteȱinȱeinerȱdeutschenȱGroßstadtȱinȱFormȱvonȱ2000ȱpersönlichenȱFaceȬ toȬFaceȬInterviews,ȱ welcheȱ denȱ Vorgabenȱ einerȱ Quotenauswahlȱ sowieȱ denȱ üblichenȱ

1142ȱ

Kommunikation von Handelsunternehmen

Probandenauswahlprozessenȱ folgte.ȱ Jederȱ Konsumentȱ wurdeȱ zuȱ einemȱ bestimmtenȱ Handelsunternehmenȱ befragt,ȱ dasȱ inȱ einemȱ Pretestȱ zuȱ denȱ amȱ häufigstenȱ genanntenȱ HandelsunternehmenȱfürȱdenȱEinkaufȱinȱdenȱspeziellenȱBranchenȱgehörte.ȱDabeiȱzähltenȱ sowohlȱinternationalȱtätigeȱHandelskettenȱalsȱauchȱlokaleȱ„Platzhirsche“ȱzuȱdenȱStimuli.ȱ ImȱFolgendenȱwerdenȱeinigeȱdeskriptiveȱundȱkonfirmatorischeȱErgebnisseȱbehandelt.ȱ

3.2

Allgemeine Bedeutung der klassischen Massen- und In-Store-Kommunikation

Dieȱ Urteileȱderȱ Konsumentenȱ bzgl.ȱderȱ Wichtigkeitȱ derȱ Kommunikationsinstrumenteȱ zeigtȱTabelleȱ3Ȭ1.ȱBranchenübergreifendȱistȱdieȱhoheȱBedeutungȱdesȱpersönlichenȱVerȬ kaufsȱ augenscheinlich.ȱ Dieseȱ Ergebnisseȱ stützenȱ dieȱ Ergebnisseȱ einerȱ UnternehmensȬ befragungȱ vonȱ Oppewalȱ undȱ Timmermansȱ (1997)ȱ ausȱ Kundensicht.ȱ Inȱ beidenȱ Fällenȱ wirdȱ demȱ persönlichenȱ Verkaufȱ undȱ Beratungsserviceȱ eineȱ bedeutendeȱ Rolleȱ zugeȬ sprochenȱ–ȱalsȱwichtigesȱInstrumentȱfürȱdieȱKonsumentenȱundȱalsȱDifferenzierungsinȬ strumentȱ imȱ Wettbewerbȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Händler.ȱ Ohneȱ dieȱ branchenspezifischenȱ ErȬ gebnisseȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ imȱ Detailȱ interpretierenȱ zuȱ wollen,ȱ stichtȱ fernerȱ dieȱ BedeutungȱderȱLadengestaltungȱimȱTextileinzelhandelȱhervor.ȱȱ

Tabelleȱ3Ȭ1:ȱ SubjektiveȱWichtigkeitȱderȱKommunikationsinstumenteȱ Einzelhandelsbranche

Lebensmittel (n = 400)

Bekleidung (n = 400)

Elektronik (n = 400)

Baumärkte (n = 400)

Möbel (n = 400)

Wichtigkeit Persönlicher Verkauf

5,22

5,53

5,95

5,81

5,56

Wichtigkeit Ladengestaltung

4,65

5,21

4,77

4,68

4,98

Wichtigkeit Massenkommunikation

4,05

3,84

4,51

4,42

4,48

Skala: 1 = völlig unwichtig bis 7 = sehr wichtig

ȱ BezüglichȱderȱWerbeinhalteȱderȱklassischenȱKommunikationȱkönnenȱinȱderȱempirischenȱ StudieȱdieȱerwähntenȱbeidenȱgegensätzlichenȱDimensionenȱnachvollzogenȱwerden:ȱȱ

„ DieȱWerbegestaltungȱbzw.ȱȬinhalteȱfokussierenȱbeiȱvielenȱHandelsunternehmenȱaufȱ dieȱ Dimensionȱ desȱ Preises,ȱ d.h.,ȱ dieȱ vonȱ denȱ Kundenȱ wahrgenommeneȱ undȱ imȱ GedächtnisȱgespeicherteȱKernaussageȱreduziertȱsichȱaufȱdenȱPreis.ȱȱ

„ EinigeȱwenigeȱUnternehmenȱhebenȱsichȱausȱKundensichtȱvonȱderȱKonkurrenzȱab.ȱ DiesȱkannȱalsȱImagewerbungȱ–ȱinȱAbgrenzungȱzuȱPreiswerbungȱ–ȱbezeichnetȱwerȬ

1143ȱ

Joachim Zentes und Bernhard Swoboda

den.ȱDieȱdabeiȱsubsumiertenȱWerbeinhalteȱsindȱbspw.ȱFrischeȱundȱQualitätȱ(imȱLeȬ bensmittelhandel)ȱoderȱauchȱeinȱhoherȱFashiongradȱ(imȱTextileinzelhandel).ȱ Fürȱ jedeȱ Brancheȱ wurdenȱ inȱ Abbildungȱ 3Ȭ1ȱ ausgewählteȱ Unternehmenȱ anhandȱ derȱ empirischenȱ Wahrnehmungsurteileȱ derȱ Kunden,ȱ basierendȱ aufȱ direktenȱ Fragenȱ undȱ freienȱ Assoziationen,ȱ eingeordnet.ȱ Esȱ wirdȱ dieȱ prinzipielleȱ polareȱ Ausrichtungȱ aufȱ PreisȬȱ oderȱ Imagewerbungȱ ersichtlich.ȱ Nurȱ wenigeȱ Handelsunternehmenȱ weichenȱ hiervonȱ ab.ȱ Imȱ Branchenvergleichȱ zeigtȱ sichȱeineȱ stärkereȱ Fokussierungȱ aufȱ dieȱ reineȱ Preiswerbungȱ imȱ Elektroeinzelhandelȱ undȱ beiȱ Baumärkten,ȱ wobeiȱ imȱ LebensmittelȬȱ undȱ Textileinzelhandelȱ eineȱ klareȱ Polarisierungȱ besteht.ȱ Ohneȱ dieȱ Signifikanzenȱ ausȬ zuweisen,ȱbestehenȱdieseȱzwischenȱUnternehmenȱderȱgleichenȱBranche.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

WahrgenommeneȱKommunikationsschwerpunkte,ȱhierȱWerbeinhalteȱ intensive Preiswerbung * Kik

* Praktiker * Saturn * Aldi * Media Markt * Lidl * Expert * Promarkt * Hornbach * Hagebau

* HM

* Ikea

* Obi * Möbel Martin

intensive Imagewerbung

wenig Imagewerbung

* Sinn & Leffers

* REWE * Edeka

wenig Preiswerbung

* P&C

ȱ

ȱ Abbildungȱ 3Ȭ2ȱ zeigtȱ denȱ Versuch,ȱ dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ InȬStoreȬKommunikationȱ derȱ Unternehmenȱabzubilden.ȱGewähltȱwurdenȱdieȱbeidenȱDimensionenȱerlebnisorientierteȱ LadengestaltungȱeinerseitsȱundȱÜbersichtlichkeitȱbzw.ȱFunktionalitätȱandererseits.ȱHierȬ beiȱ zeigtȱ sichȱ wiederumȱ imȱ Branchenvergleichȱ einȱ rechtȱ einheitlichesȱ Bildȱ imȱ ElekȬ troeinzelhandelȱundȱbeiȱBaumärktenȱmitȱeinemȱstärkerenȱFokusȱaufȱeinenȱeherȱfunktiȬ onalenȱVersorgungseinkauf,ȱwobeiȱimȱMöbelȬȱundȱTextileinzelhandelȱdasȱKauferlebnisȱ desȱ Kundenȱ stärkerȱ imȱ Vordergrundȱ steht.ȱ Imȱ Lebensmitteleinzelhandelȱ lassenȱ sichȱ versorgungsorientierte,ȱ einheitlichȱ aufgebauteȱ Discounterȱ vonȱ eherȱ erlebnisorientierȬ tenȱ Supermärktenȱ unterscheiden.ȱ Zwischenȱ denȱ einzelnenȱ Unternehmenȱ –ȱ nichtȱ BeȬ

1144ȱ

Kommunikation von Handelsunternehmen

triebstypenȱ–ȱsindȱjedochȱkeineȱdeutlichenȱDifferenzenȱaufzeigbar.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

WahrgenommeneȱElementeȱderȱLadengestaltungȱ hohe Funktionalität * Aldi * Kik * Lidl

* Praktiker * Media Markt * Hornbach * Saturn * Hagebau * Expert * Promarkt

* Obi * REWE * Edeka

geringe Erlebnisorientierung

* Möbel Martin

* HM

* Ikea

hohe Erlebnisorientierung

* Sinn & Leffers * P&C

ȱ

geringe Funktionalität

ȱ

3.3

Wahrnehmungsdimensionen der klassischen Massen- und In-Store-Kommunikation

NachȱdiesenȱeherȱplakativenȱErgebnissenȱsollȱnunȱdieȱWirkungȱderȱKommunikationsinȬ strumenteȱ aufȱ dieȱ Retailȱ Brandȱ ausȱ derȱ Perspektiveȱ derȱ Konsumentenȱ betrachtetȱ werȬ den.Umȱ dieȱ unterschiedlicheȱ Bedeutungȱ derȱ Kommunikationsinstrumenteȱ aufȱ denȱ konsumentenorientiertenȱ Markenwertȱ desȱ Handelsunternehmensȱ (customerȬbasedȱ retailȱ brandȱ equity)ȱ (vgl.ȱ Morschett,ȱ 2002;ȱ Ailawadi/Keller,ȱ 2004;ȱ GreȬ wal/Levy/Lehmann,ȱ2004)ȱuntersuchenȱzuȱkönnen,ȱwurdeȱderȱfolgendenȱAnalyseȱzurȱ BestimmungȱderȱWahrnehmungsdimensionenȱderȱKonsumentenȱeineȱFaktorenanalyseȱ vorgeschaltet.ȱ Esȱ warȱ zuȱ vermuten,ȱ dassȱ dieȱ Variablenȱ aufȱ gemeinsame,ȱ zentraleȱ DiȬ mensionenȱderȱWahrnehmungȱzurückzuführenȱsind.ȱHierbeiȱwerden,ȱwieȱangedeutet,ȱ nichtȱalleȱimȱzweitenȱAbschnittȱangesprochenenȱKommunikationsinstrumenteȱberückȬ sichtigt.ȱȱ Dieȱ Faktorenanalyseȱ wurdeȱ branchenübergreifendȱ durchgeführt,ȱ umȱ dieȱ VergleichȬ barkeitȱderȱErgebnisseȱzuȱgewährleisten.ȱUmȱdieȱStabilitätȱderȱWahrnehmungsdimenȬ sionenȱsicherȱzuȱstellen,ȱwurdeȱeinerȱexplorativenȱeineȱkonfirmatorischeȱFaktorenanaȬ

1145ȱ

Joachim Zentes und Bernhard Swoboda

lyseȱ nachgeschaltetȱ (unterȱ Anwendungȱ derȱ SplitȬhalfȬMethodeȱ zurȱ Validierungȱ derȱ Faktorenstruktur).ȱAufgrundȱ derȱ erwähntenȱ Überlegungen,ȱ dassȱdieȱ zentralenȱ WahrȬ nehmungsdimensionenȱ derȱ Kommunikationsinstrumenteȱ ausȱ Kundensichtȱ nichtȱ unȬ abhängigȱ voneinanderȱ sind,ȱ wurdeȱ –ȱ entgegenȱ derȱ verbreitetenȱ Vorgehensweiseȱ –ȱ keineȱ orthogonaleȱ Rotationȱ vorgenommen,ȱ sondernȱ eineȱ obliqueȱ (schiefwinklige)ȱ Rotationȱ mitȱ KaiserȬNormalisierung,ȱ dieȱ eineȱ Korrelationȱ derȱ Faktorenȱ erlaubt.ȱ Dieȱ ErgebnisseȱderȱFaktorenanalyse,ȱdieȱeinenȱKMOȬWertȱvonȱ0,826ȱundȱeinȱChi2ȱdesȱBartȬ lettȬTestsȱaufȱSphärizitätȱvonȱ6503,5ȱ(Sign.ȱ=ȱ0,000)ȱaufweist,ȱsindȱinȱTabelleȱ3Ȭ2ȱdargeȬ stellt.ȱ DasȱErgebnisȱzeigtȱdreiȱFaktoren,ȱdieȱsichȱfolgendermaßenȱinterpretierenȱlassen:ȱȱ

„ Einerseitsȱ wirdȱ dieȱ klassischeȱ (MassenȬ)Kommunikationȱ alsȱ einȱ Faktorȱ wahrgeȬ nommenȱundȱȱ

„ andererseitsȱ unterteiltȱ sichȱ dieȱ InȬStoreȬKommunikationȱ aufȱ dieȱ beidenȱ Faktorenȱ persönlicherȱVerkaufȱundȱLadengestaltung.ȱȱ Dieȱ Reliabilitätȱ undȱ Validitätȱ diesesȱ Ergebnissesȱ wurdeȱ mitȱ Hilfeȱ einerȱ konfirmatoriȬ schenȱFaktorenanalyseȱüberprüft,ȱdieȱimȱSinneȱderȱSplitȬhalfȬMethodeȱmitȱderȱzweitenȱ HälfteȱderȱStichprobeȱdurchgeführtȱwirdȱ(vgl.ȱHairȱetȱal.,ȱ2006;ȱAbbildungȱ3Ȭ3).ȱȱ

Tabelleȱ3Ȭ2:ȱ WahrnehmungsdimensionenȱderȱKommunikationsinstrumenteȱȱ Rotierte Mustermatrix n=1000 (Split-half-Methode)

Faktor 1: Persönlicher Verkauf

Freundliches Personal

0,918

Qualifiziertes/Kompetentes Personal

0,855

Guter Service im Laden

0,859

Gute Kommunikation Informative Kommunikation

Faktor 2: Massenkommunikation

Faktor 3: Ladengestaltung

0,863 0,142

Persönlich ansprechende Kommunikation

0,799

0,114

0,844

-0,128

Gute Ladengestaltung

-0,853

Übersichtliche Ladengestaltung

-0,778

Angenehme Einkaufsatmosphäre

0,148

Eigenwert

4,025

1,686

1,058

% der Varianz

44,727

18,735

10,640

ȱ ȱ ȱ

1146ȱ

-0,806

Kommunikation von Handelsunternehmen

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

KonfirmatorischeȱFaktorenanalyseȱderȱWahrnehmungsdimensionenȱ

G1

Freundliches Personal

G2

Qualifiziertes/Kompetentes Personal

O1 1 O2 1

G3

Guter Service im Laden

O3 1

G4

Gute Kommunikation

G5

Informative Kommunikation

O4 2 O5 2

G6

Pers. ansprechende Kommunikation

O6 2

G7

Gute Ladengestaltung

G8

Übersichtliche Ladengestaltung

O7 3 O8 3

G9

Angenehme Einkaufsatmosphäre

O9 3

Persönlicher Verkauf 0,29

Massenkommunikation 0,42

Ladengestaltung

0,63

NFI: IFI: TLI: CFI: RMSEA:

0,984 0,987 0,975 0,987 0,048

ȱ

DieȱKausalanalyseȱberuhtȱaufȱAMOSȱ6.0,ȱwobeiȱzurȱParameterschätzungȱdesȱModellsȱ dieȱ MaximumȬLikelihoodȬMethodeȱ verwendetȱ wurde.ȱ Sämtlicheȱ globalenȱ Gütemaßeȱ weisenȱeineȱzufriedenstellendeȱAnpassungȱdesȱModellsȱanȱdieȱempirischenȱDatenȱaufȱ undȱbestätigenȱdieȱdreifaktorielleȱStruktur.ȱDieȱBeurteilungȱderȱeinzelnenȱTeilstruktuȬ renȱdesȱModellsȱ(Indikatorreliabilität,ȱFaktorreliablitätȱundȱdieȱdurchschnittlichȱerfassȬ teȱVarianzȱeinesȱFaktors)ȱfallenȱpositivȱaus.ȱWieȱerwartetȱsindȱdieȱFaktorenȱnichtȱunabȬ hängig,ȱinsbesondereȱdieȱbeidenȱFaktorenȱLadengestaltungȱundȱpersönlicherȱVerkauf,ȱ welcheȱdieȱInȬStoreȬKommunikationȱrepräsentieren,ȱkorrelierenȱhoch.ȱ WieȱangedeutetȱwirdȱalsȱResultanteȱdieȱRetailȱBrandȱbzw.ȱderȱkonsumentenorientierteȱ Markenwertȱ (customerȬbasedȱ retailȱ brandȱ equity)ȱ genutztȱ (vgl.ȱ Burt/Sparks,ȱ 2002;ȱ Hartman/Spiro,ȱ2005),ȱdessenȱFundierungȱaufȱArbeitenȱdesȱMarkenwertesȱ(vgl.ȱAaker,ȱ 1991;ȱ Esch,ȱ 2007)ȱ undȱ derȱ Einstellungsmessungȱ beruhtȱ (vgl.ȱ Fishbein/Ajzen,ȱ 1975;ȱ Bagozzi,ȱ1978).ȱȱ

3.4

Wirkung der klassischen Massen- und InStore-Kommunikation

3.4.1

Branchenübergreifende Ergebnisse

Derȱ Markenwertȱ derȱ Retailȱ Brandȱ wurdeȱ mitȱ fünfȱ Indikatorenȱ bestimmtȱ (vgl.ȱ MorȬ schett/Swoboda/Foscht,ȱ2005).ȱAufgrundȱderȱTatsache,ȱdassȱdieȱBefragungȱsichȱnurȱaufȱ bekannteȱUnternehmenȱbezog,ȱundȱdamitȱdieȱnotwendigeȱBedingungȱderȱBekanntheitȱ einerȱMarkeȱ–ȱimȱSinneȱderȱArbeitenȱvonȱKellerȱ(1993;ȱ2003)ȱ–ȱerfülltȱist,ȱwirdȱweiterȬ hinȱvonȱMarkenwertȱgesprochenȱ(vgl.ȱHälsig/Swoboda/Morschett,ȱ2006).ȱDieȱReliabiliȬ tätȱdiesesȱlatentenȱKonstruktesȱistȱpositivȱzuȱbewerten,ȱdaȱCronbachsȱAlphaȱmitȱeinemȱ Wertȱvonȱ0,806ȱdieȱgefordertenȱKoeffizientenȱdeutlichȱübersteigtȱ(vgl.ȱNunnally,ȱ1978).ȱ

1147ȱ

Joachim Zentes und Bernhard Swoboda

Vorȱ einerȱ Gegenüberstellungȱ derȱ Branchenȱ zeigtȱ dasȱ Modellȱ inȱ Abbildungȱ 3Ȭ4ȱ branȬ chenübergreifendȱdieȱWirkungȱderȱdreiȱermitteltenȱFaktorenȱderȱKommunikationspoȬ litikȱaufȱdieȱRetailȱBrand.ȱDieȱGütemaßeȱsindȱzufriedenstellend.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ4ȱȱ ȱ

IntegrativesȱModellȱderȱWirkungȱderȱwahrgenommenenȱ Kommunikationsdimensionenȱ

Freundliches Personal Qualifiziertes/Kompetentes Personal

Sympathie

Persönlicher Verkauf

Guter Service im Laden

J 11

= 0,359 ***

Massenkommunikation

J 21

= 0,281 ***

Ladengestaltung

J 31

= 0,269 ***

Differenzierungskraft

Gute Kommunikation Informative Kommunikation

Retail Brand

Vertrauen

Pers. ansprechende Kommunikation Verbundenheit Gute Ladengestaltung Übersichtliche Ladengestaltung Angenehme Einkaufsatmosphäre

NFI: IFI: TLI: CFI: RMSEA:

0,962 0,968 0,952 0,968 0,054

Weiterempfehlungsabsicht

Alleȱ dreiȱ Wahrnehmungsfaktorenȱ habenȱ branchenübergreifendȱ einenȱ signifikantenȱ EinflussȱaufȱdenȱAufbauȱeinerȱstarkenȱRetailȱBrand.ȱBetontȱwirdȱderȱEinflussȱdesȱperȬ sönlichenȱVerkaufs.ȱBeiȱdetaillierterȱBetrachtungȱderȱDatenȱzeigtȱsich,ȱdassȱdieȱFreundȬ lichkeitȱdesȱPersonalsȱundȱdessenȱKompetenzȱeinȱähnlichȱhohesȱGewichtȱbesitzen.ȱEsȱ zeigtȱsichȱdamit,ȱdassȱdieȱreineȱKompetenzȱdesȱPersonalsȱfürȱdieȱMarkenbildungȱnichtȱ ausreicht.ȱȱ

3.4.2

Branchenspezifische Ergebnisse und Unterschiede

UmȱdieȱBranchenȱindividuellȱbetrachtenȱzuȱkönnenȱundȱderenȱUnterschiedeȱaufzuzeiȬ gen,ȱ wurdeȱ basierendȱ aufȱ demȱ integriertenȱ Modellȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱAMOSȱ eineȱ MehrȬ gruppenkausalanalyseȱ durchgeführt.ȱ Dabeiȱ wurdenȱ moderierendeȱ Effekteȱ derȱ BranȬ cheȱaufȱdasȱModellȱgemessen.ȱȱ Dieȱ erneutȱ zufriedenstellendenȱ globalenȱ Fitwerteȱ zeigen,ȱ dassȱ dasȱ Modellȱ sowohlȱ branchenübergreifendȱ alsȱ auchȱ branchenspezifischȱ anwendbarȱ ist.ȱ Inhaltlichȱ werdenȱ deutlicheȱUnterschiedeȱinȱderȱBedeutungȱderȱdreiȱFaktorenȱfürȱdieȱRetailȱBrandȱinȱdenȱ unterschiedlichenȱEinzelhandelsbranchenȱersichtlich.ȱOhneȱimȱDetailȱaufȱdieȱeinzelnenȱ branchenspezifischenȱErgebnisseȱeingehenȱzuȱkönnen,ȱfälltȱerneutȱdieȱhoheȱBedeutungȱ desȱ persönlichenȱ Verkaufsȱ insȱ Auge.ȱ Inȱ vierȱ vonȱ fünfȱ Branchenȱ besitztȱ dieserȱ denȱ höchstenȱEinflussȱaufȱdieȱRetailȱBrand.ȱDiesȱistȱlediglichȱimȱBekleidungshandelȱanders,ȱ hierȱdominiertȱdieȱLadengestaltung.ȱ

1148ȱ

ȱ

Kommunikation von Handelsunternehmen

Tabelleȱ3Ȭ3:ȱ BranchenvergleichȱbasierendȱaufȱeinerȱMehrgruppenkausalanalyseȱ Einzelhandelsbranche

Lebensmittel Bekleidung Elektronik (n = 400) (n = 400) (n = 400)

Baumärkte Möbel (n = 400) (n = 400)

SMC (Retail Brand)

0,532

0,607

J11 (Persönlicher Verkauf Æ Retail Brand)

0,421***

0,271***

0,393***

0,433***

0,356***

J21 (Massenkommunikation Æ Retail Brand) 0,363***

0,268***

0,237***

0,193***

0,403***

0,358***

0,353***

0,310***

0,125*

J31 (Ladengestaltung Æ Retail Brand)

0,107*

0,480

0,639

0,474

*p<.10; **p<.05; ***p<.01; n.s. = nicht signifikant; NFI=0.935; IFI=0.960; TLI=0.939; CFI=0.959; RMSEA=0.028

Derȱ variierendeȱ Einflussȱ derȱ Ladengestaltungȱ erscheintȱ dabeiȱ besondersȱ interessant:ȱ Besitztȱ dieseȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Konsumentenȱ imȱ Bekleidungseinzelhandelȱ dieȱ größteȱ BeȬ deutung,ȱhatȱsieȱimȱLebensmitteleinzelhandelȱlediglichȱeinenȱrechtȱgeringenȱEinfluss.ȱ HandelshäusernȱwieȱP&Cȱgelingtȱes,ȱsichȱvonȱderȱKonkurrenzȱabzuheben,ȱindemȱsieȱ eineȱangenehmeȱLadenatmosphäreȱfürȱdenȱKundenȱschaffen.ȱDassȱgeradeȱinȱderȱBauȬ marktbrancheȱderȱMassenkommunikationȱderȱniedrigsteȱEinflussȱimȱVergleichȱzuȱdenȱ anderenȱ Branchenȱ zukommt,ȱ istȱ überraschend,ȱ dennȱ geradeȱ dieȱ Branchenführer,ȱ wieȱ Obi,ȱ Praktiker,ȱ Hornbachȱ oderȱ Hagebau,ȱ versuchenȱ sichȱ durchȱ intensivenȱ Einsatzȱ klassischerȱ (FernsehȬ)Kommunikationȱ vonȱ derȱ Konkurrenzȱ zuȱ differenzieren.ȱ AllerȬ dingsȱlegenȱsieȱüberwiegendȱdenȱSchwerpunktȱaufȱaggressiveȱPreiswerbung.ȱDamitȱ–ȱ diesȱ istȱ eineȱ denkbareȱ Erklärungȱ –ȱ sindȱ sie,ȱ imȱ Gegensatzȱ bspw.ȱ zumȱ Möbelbereich,ȱ nichtȱinȱderȱLage,ȱsichȱausȱKundensichtȱvonȱderȱKonkurrenzȱabzuheben.ȱ ȱ

4

Ausblick

Auchȱ imȱ Handelȱ rücktȱ dieȱ Sucheȱ nachȱ alternativenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ inȱ denȱ Vordergrund.ȱ Allerdingsȱ suchtȱ derȱ Handelȱ nichtȱ nurȱ nachȱ neuenȱ medialenȱ ForȬ men,ȱsondernȱzeichnetȱsichȱseitȱeinerȱDekadeȱeherȱdurchȱeinȱverstärktesȱEngagementȱ imȱFernsehenȱ–ȱnebenȱdemȱtraditionellȱstarkenȱEngagementȱinȱdenȱPrintmedienȱ–ȱaus.ȱ InsgesamtȱfindenȱsichȱmehrereȱHandelsunternehmenȱunterȱdenȱgrößtenȱzehnȱwerbenȬ denȱ Unternehmenȱ undȱ vieleȱ unterȱ denȱ zehnȱ amȱ meistenȱ beworbenenȱ Produktenȱ inȱ denȱtraditionellenȱMassenmedien.ȱ Inȱ diesemȱ Beitragȱ wurdeȱ nurȱ bedingtȱ eineȱ unternehmensspezifischeȱ Sichtȱ eingenomȬ men.ȱ Aberȱ auchȱ dieseȱ würdeȱ andeuten,ȱ dassȱ Handelsunternehmenȱ verstärktȱ inȱ dieȱ Kommunikationȱ investieren.ȱ Hierbeiȱ wirdȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ Branchenȱ überȬ proportionalȱstarkȱderȱPreisȱalsȱProfilierungsmerkmalȱkommuniziert.ȱDiesȱistȱkonformȱ mitȱdenȱPositionierungsstrategienȱdesȱdeutschenȱHandels.ȱZudemȱistȱalsȱBesonderheitȱ imȱ Handelȱ dieȱ hoheȱ Bedeutungȱ desȱ persönlichenȱ Verkaufsȱ undȱ derȱ InȬStoreȬ Kommunikationȱhervorzuheben.ȱȱ FernerȱkonnteȱanhandȱempirischerȱDatenȱinȱverschiedenenȱHandelsbranchenȱverdeutȬ lichtȱwerden,ȱdassȱsowohlȱdieȱMassenkommunikationȱalsȱauchȱdieȱInȬStoreȬKommuniȬ

1149ȱ

Joachim Zentes und Bernhard Swoboda

kation,ȱ vorȱ allemȱ derȱ persönlicheȱ Verkauf,ȱ bedeutsamȱ fürȱ denȱ Aufbauȱ einerȱ RetailȬ Brandȱ ausȱ Kundensichtȱ sind.ȱ Fürȱ dieȱ Handelsforschungȱ impliziertȱ dies,ȱ dassȱ branȬ chenspezifischeȱ Erkenntnisseȱ undȱ Beobachtungenȱ nichtȱ uneingeschränkteȱ Gültigkeitȱ fürȱ andereȱ Handelsbranchenȱ habenȱ bzw.ȱ nichtȱ allgemeinȱ fürȱ denȱ Einzelhandelȱ alsȱ Ganzesȱgeneralisiertȱwerdenȱkönnen.ȱȱ Dieȱ empirischenȱ Ergebnisseȱ sindȱ sicherlichȱ zuȱ vertiefen.ȱ Soȱ unterstreichenȱ andereȱ Studienȱ dieȱ Bedeutungȱ moderierenderȱ Faktorenȱ aufȱ dieȱ Bildungȱ einerȱ RetailȬBrand.ȱ Diesȱ giltȱ fürȱ dieȱ Motiveȱ (vgl.ȱ Morschett/Swoboda/Foscht,ȱ 2005)ȱ undȱ dasȱ Involvementȱ (vgl.ȱ Steenkamp/Wedel,ȱ 1991)ȱ derȱ Konsumentenȱ inȱ denȱ Branchen.ȱ Eineȱ besondereȱ BedeutungȱkommtȱderȱerklärendenȱVariableȱdesȱFitȱzu,ȱd.h.ȱderȱKontinuitätȱundȱKonȬ sistenzȱ derȱ einzelnenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ ausȱ Kundensichtȱ (vgl.ȱ Park/Milberg/Lawson,ȱ 1991).ȱ Zusammenfassendȱ kannȱ gemutmaßtȱ werden,ȱ dassȱ inȱ Zukunftȱ jeneȱ Kommunikationsinstrumenteȱ anȱ Bedeutungȱ gewinnenȱ werden,ȱ dieȱ denȱ Markenwertȱ desȱ Unternehmensȱ erhöhenȱ undȱ zugleichȱ denȱ FitȬÜberlegungenȱ genüȬ gen.ȱDurchȱdieȱEntwicklungenȱimȱBereichȱderȱneuenȱMedienȱundȱdurchȱdieȱInformatiȬ onssouveränitätȱ derȱ Konsumentenȱ dürftenȱ interaktiveȱ KommunikationsȬȱ undȱ WerbeȬ formenȱanȱBedeutungȱgewinnen.ȱDieȱdamitȱimȱZusammenhangȱstehendeȱEinbindungȱ derȱ Konsumentenȱ inȱ dieȱ Wertschöpfungsprozesseȱ desȱ Unternehmensȱ wirdȱ vonȱ folȬ gendemȱ Merkmalȱ geprägt:ȱ derȱ mehrwertorientiertenȱ Kommunikation,ȱ dieȱ inȱ allenȱ Kaufphasenȱ präsentȱ undȱ zielgruppenspezifischȱ istȱ (vgl.ȱ Liebmann/Zentes/Swoboda,ȱ 2007).ȱ ȱ ȱ

Literaturverzeichnis

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1150ȱ

Kommunikation von Handelsunternehmen

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1151ȱ

Joachim Zentes und Bernhard Swoboda

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1152ȱ

Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen

Manfred Bruhn

Kommunikationspolitik für NonprofitOrganisationen ȱ

1

KommunikationspolitikȱfürȱNonprofitȬOrganisationenȱ(NPOs) ...........................1155 1.1 ErscheinungsformenȱundȱBesonderheitenȱvonȱNPOs....................................1155 1.2 BesonderheitenȱderȱKommunikationspolitikȱvonȱNPOs ...............................1156 1.3 ZieleȱundȱAufgabenȱderȱKommunikationspolitikȱvonȱNPOs .......................1158

2

StrategischeȱAusrichtungȱderȱKommunikationspolitikȱvonȱNPOs........................1160 2.1 StrategischeȱEbenenȱderȱKommunikationspolitik ..........................................1160 2.2 KonzeptȱderȱIntegriertenȱKommunikation ......................................................1161 2.3 StrategienȱderȱKommunikationspolitik............................................................1163

3

InstrumenteȱderȱKommunikationspolitikȱfürȱNPOs................................................1166 3.1 InstrumenteȱderȱInstitutionellenȱKommunikation .........................................1167 3.2 InstrumenteȱderȱMarketingkommunikation....................................................1168 3.3 InstrumenteȱderȱDialogkommunikation ..........................................................1169 3.4 InstrumenteȱderȱMitarbeiterkommunikation ..................................................1170

4

OrganisationȱderȱKommunikationspolitikȱfürȱNPOs ..............................................1172

5 ȱ

ZusammenfassungȱundȱAusblick...............................................................................1173

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Bruhn,ȱManfred,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱderȱProfessurȱfürȱMarketingȱundȱUnternehmensführungȱanȱderȱ UniversitätȱBasel,ȱSchweiz,ȱundȱHonorarprofessorȱanȱderȱTechnischenȱUniversitätȱMünchen.ȱȱ

1153ȱ

Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen

1

Kommunikationspolitik für NonprofitOrganisationen (NPOs)

1.1

Erscheinungsformen und Besonderheiten von NPOs

NonprofitȬOrganisationenȱ sindȱ sowohlȱ alsȱ Begriffȱ inȱ derȱ Literaturȱ alsȱ auchȱ innerhalbȱ wirtschaftlicherȱ Strukturenȱ festȱ etabliertȱ (vgl.ȱ Eschenbach/Horak,ȱ 2003;ȱ Bruhn,ȱ 2005a;ȱ Fröse,ȱ2005;ȱSchwarzȱetȱal.,ȱ2005;ȱAndreasen/Kotler,ȱ2006;ȱBernd/Helmig,ȱ2006;ȱStöger/ȱ Salcher,ȱ 2006).ȱ Zurȱ grundlegendenȱ Abgrenzungȱ gegenüberȱ erwerbswirtschaftlichenȱ (ProfitȬ)UnternehmenȱlässtȱsichȱeineȱNonprofitȬOrganisationȱwieȱfolgtȱdefinierenȱ(vgl.ȱ Badelt,ȱ2002a,ȱS.ȱ8f.;ȱPurtschert,ȱ2005,ȱS.ȱ50f.):ȱ EineȱNonprofitȬOrganisationȱistȱeineȱnachȱrechtlichenȱPrinzipienȱgegründeteȱInstituȬ tion,ȱdieȱdurchȱeinȱMindestmaßȱanȱformalerȱSelbstverwaltung,ȱEntscheidungsautonoȬ mieȱ undȱ Freiwilligkeitȱ gekennzeichnetȱ istȱ undȱ derenȱ Organisationszweckȱ primärȱ inȱ derȱLeistungserstellungȱimȱnichtȬkommerziellenȱSektorȱliegt.ȱȱ Eineȱ Kategorisierungȱ vonȱ NonprofitȬOrganisationȱ wirdȱ meistȱ nachȱ denȱ institutionelȬ lenȱMerkmalenȱvorgenommenȱ(vgl.ȱz.B.ȱRaffée/Abel/Wiedmann,ȱ1983,ȱS.ȱ198ff.):ȱHierȬ beiȱ lassenȱ sichȱ NonprofitȬOrganisationenȱ nachȱ demȱ rechtlichenȱ Statusȱ (private,ȱ geȬ mischtwirtschaftlicheȱ undȱ öffentlicheȱ Organisationen),ȱ nachȱ derȱ Bedeutungȱ gesellȬ schaftlicherȱAufgabenȱimȱTätigkeitsspektrumȱ(originäreȱSozioinstitutionenȱvs.ȱInstituȬ tionenȱ mitȱ akzidentiellemȱ Soziobezug)ȱ undȱ Partizipationsgradȱ (FremdȬȱ sowieȱ SelbstȬ organisationȱundȱMitgliedervertretung)ȱunterscheiden.ȱȱ Alsȱ Besonderheitenȱ vonȱ NonprofitȬOrganisationenȱ lassenȱ sichȱ speziellȱ dieȱ folgendenȱ sechsȱPunkteȱidentifizierenȱ(vgl.ȱAndreasen,ȱ1994;ȱAndreasen/Drumwright,ȱ2001;ȱOtt,ȱ 2001;ȱBruhn,ȱ2004):ȱ 1. DieȱInhalteȱderȱZielsetzungenȱsindȱimȱVergleichȱzuȱkommerziellenȱUnternehmenȱ meistȱ qualitativerȱ Natur,ȱ wieȱ z.B.ȱ denȱ Hungerȱ inȱ derȱ Drittenȱ Weltȱ zuȱ stillen,ȱ dieȱ Klimakatastropheȱeinzudämmen,ȱBehindertenȱeinȱmenschlichesȱLebenȱzuȱermögliȬ chenȱoderȱdieȱAIDSȬEpidemieȱeinzudämmenȱusw.,ȱwenngleichȱdarausȱquantitativeȱ Zielgrößenȱabgeleitetȱwerdenȱkönnen.ȱ 2. DieȱDefinitionȱdesȱProduktesȱbzw.ȱderȱLeistungȱistȱseltenȱmateriellerȱNatur.ȱMeistȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ Dienstleistungen,ȱ wieȱ z.B.ȱ dieȱ Erbringungȱ vonȱ PflegeȬȱ undȱ Betreuungsleistungenȱ fürȱ krankeȱ Menschen,ȱ schulischeȱ Entwicklungshilfeȱ fürȱ MenschenȱinȱderȱDrittenȱWeltȱusw.ȱoderȱdieȱVermittlungȱbestimmterȱWerte,ȱInterȬ essenȱ oderȱ Ideen,ȱ wieȱ z.B.ȱ Vermittlungȱ religiöserȱ Werteȱ durchȱ eineȱ GlaubensgeȬ meinschaft.ȱȱ

1155ȱ

Manfred Bruhn

3. Aufgrundȱ nichtȬschlüssigerȱ Tauschbeziehungenȱ findetȱ eineȱ Berücksichtigungȱ unterschiedlicherȱ Anspruchsgruppen,ȱ –ȱ nebenȱ Anbieternȱ undȱ LeistungsempfänȬ gern,ȱ beispielsweiseȱ auchȱ Förderer,ȱ Behördenȱ usw.ȱ –ȱ stattȱ (vgl.ȱ Arnold,ȱ 2001,ȱ S.ȱ254);ȱdieȱRealisierungȱderȱAnspruchsgruppenorientierungȱinȱNonprofitȬOrganiȬ sationenȱimpliziertȱ–ȱinȱAnlehnungȱanȱdasȱRelationshipȱManagementȱ–ȱdasȱ„DenȬ kenȱimȱBeziehungslebenszyklus“ȱsowieȱdasȱ„DenkenȱinȱErfolgsketten“ȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ 2001,ȱS.ȱ53f.).ȱ 4. Dieȱ Finanzierungȱ derȱ Marketingausgabenȱ istȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ kommerziellenȱ Unternehmenȱ–ȱmeistȱaufgrundȱfehlenderȱAkzeptanzȱfürȱMarketingbudgetsȱseitensȱ Spenderȱ undȱ Mitgliederȱ –ȱ generellȱ beschränktȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Andreasen/Drumwright,ȱ 2001).ȱȱ 5. MitarbeiterȬȱ undȱ Organisationsstrukturenȱ sindȱ oftmalsȱ wenigȱ formalisiert;ȱ fehȬ lendeȱ schriftlicheȱ Regelungenȱ undȱ dasȱ starkȱ verankerteȱ Egalitätsprinzipȱ erschweȬ renȱzudemȱdieȱEntscheidungsfindungȱundȱdasȱZulassenȱformalerȱMachtȱ(vgl.ȱHeiȬ merl/Meyer,ȱ2002,ȱS.ȱ259;ȱBirkhölzer/Klein/Zimmer,ȱ2005).ȱȱ 6. Dieȱ Konsequenzȱ derȱ Nachfrageorientierungȱ wirdȱ nichtȱ immerȱ anȱ eineȱ erhöhteȱ Nachfrageȱ derȱ Zielgruppenȱ ausgerichtet;ȱ oftȱ versuchenȱ dieȱ Organisationen,ȱ ihreȱ Zielgruppenȱ(Öffentlichkeit,ȱStaat,ȱandereȱOrganisationen)ȱsoȱzuȱbeeinflussen,ȱdassȱ sieȱ–ȱauchȱgegenȱihrenȱWiderstand,ȱaberȱi.S.ȱderȱOrganisationsmissionȱ–ȱbestimmteȱ VerhaltensweisenȱoderȱIdeenȱverändernȱ(vgl.ȱBruhn/Tilmes,ȱ1994,ȱS.ȱ24).ȱ NonprofitȬLeistungenȱ sindȱ imȱ Wesentlichenȱ alsȱ eineȱ spezifischeȱ Artȱ vonȱ DienstleisȬ tungenȱ zuȱ sehen.ȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Besonderheitenȱ vonȱ NonprofitȬLeistungenȱ sindȱ demnachȱauchȱdieȱkonstitutivenȱMerkmaleȱderȱPotenzialȬ,ȱProzessȬȱundȱErgebnisorienȬ tierungȱvonȱNonprofitȬLeistungȱzuȱnennenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ54).ȱ

1.2

Besonderheiten der Kommunikationspolitik von NPOs

DieȱKommunikationspolitikȱgilt,ȱnebenȱderȱRessourcenȬȱundȱLeistungsȬȱbzw.ȱAbsatzȬ politik,ȱ alsȱ elementaresȱ Gestaltungselementȱ desȱ Marketingmixȱ zurȱ Erreichungȱ derȱ MissionȱeinerȱNonprofitȬOrganisationȱ(vgl.ȱAbbildungȱ1Ȭ1).ȱAlsȱKommunikationspoliȬ tikȱ wirdȱ dieȱ Gesamtheitȱ derȱ Kommunikationsinstrumenteȱ undȱ Ȭmaßnahmenȱ einerȱ Organisationȱ bezeichnet,ȱ dieȱ eingesetztȱ werden,ȱ umȱ dieȱ NonprofitȬOrganisationȱ undȱ ihreȱ Leistungenȱ denȱ relevantenȱAnspruchsgruppenȱ darzustellenȱ und/oderȱ mitȱ diesenȱ inȱInteraktionȱzuȱtretenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ201).ȱȱ

1156ȱ

Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

MarketingmixȱfürȱNonprofitȬOrganisationenȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ293.ȱ Ressourcen

Absatz

Absatzpolitik

Ressourcenpolitik

Kom munikationspolitik

Personalpolitik

Leistungspolitik

Institutionelle Komm unikation

Finanzpolitik

Preis- und Gebührenpolitik

M arketingkom munikation

Partnerschaften & Kooperationen

Vertriebspolitik

Dialogkom munikation

M ission

NPO W irtschaftlichkeit

ȱ

Dieȱ Bedeutungȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ fürȱ NonprofitȬOrganisationenȱ lässtȱ sichȱ grundsätzlichȱ aufgrundȱ derȱ dienstleistungsspezifischenȱ Merkmaleȱ vonȱ NonprofitȬ Leistungen,ȱwieȱbeispielsweiseȱdieȱIntegrationȱdesȱLeistungsempfängersȱinȱdenȱErstelȬ lungsprozess,ȱ dieȱ Immaterialitätȱ oderȱ auchȱ dieȱ NichtlagerȬȱ undȱ NichttransportfähigȬ keitȱ derȱ Leistungen,ȱ erklären.ȱ Derȱ besondereȱ Stellenwertȱ derȱ NonprofitȬKommuniȬ kationȱ wirdȱ aberȱ eherȱ ausȱ denȱ spezifischenȱ Eigenschaftenȱ vonȱ NonprofitȬOrganisaȬ tionenȱ erkennbar.ȱ Darausȱ leitenȱ sichȱ dieȱ Besonderheitenȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ vonȱNonprofitȬOrganisationenȱab.ȱDiesȱsindȱbeispielsweise:ȱ

„ VielfaltȱderȱAnspruchsgruppen,ȱ „ KnappheitȱderȱBudgets,ȱ „ ImmaterialitätȱderȱBotschaftenȱundȱ „ PolarisierungspotenzialȱvonȱBotschaften.ȱ HierausȱlassenȱsichȱjeweilsȱspezifischeȱImplikationenȱableiten.ȱ Dieȱ Vielfaltȱ derȱ Anspruchsgruppenȱ bedingtȱ eineȱ nachȱ Informationsbedürfnissenȱ differenzierte,ȱ anspruchsgruppenspezifischeȱ Kommunikation.ȱ Zudemȱ unterscheidetȱ dieȱKommunikationspolitikȱzwischenȱdenȱAnspruchsgruppenȱaufȱdemȱBeschaffungsȬ marktȱundȱdenȱAnspruchsgruppenȱaufȱdemȱAbsatzmarkt.ȱSoȱstehenȱinȱderȱKommuniȬ

1157ȱ

Manfred Bruhn

kationspolitikȱ aufȱ Beschaffungsmärktenȱ primärȱ Aspekteȱ derȱ Imageprofilierungȱ undȱ Informationsorientierungȱ imȱ Vordergrund.ȱ Dieȱ Kommunikationspolitikȱ aufȱ AbsatzȬ märktenȱ zeichnetȱ sichȱ oftȱ durchȱ eineȱ Orientierungȱ amȱ Nutzenȱ desȱ LeistungsempfänȬ gersȱundȱeinerȱAbgrenzungȱgegenüberȱderȱKonkurrenzȱaus.ȱȱ DurchȱdieȱmeistȱknappenȱBudgetsȱvonȱNonprofitȬOrganisationenȱstelltȱsichȱzumȱeinenȱ dieȱProblematikȱkostenintensiverȱKommunikationsmedien.ȱHierbeiȱkönnenȱNonprofitȬ Organisationenȱ oftȱ eineȱ vergünstigteȱ Mediennutzungȱ inȱAnspruchȱ nehmen.ȱ Zumȱ anȬ derenȱgiltȱes,ȱinȱAnbetrachtȱoftmalsȱfehlenderȱAkzeptanzȱfürȱMarketingbudgetsȱseitensȱ SpendernȱundȱMitgliedern,ȱeineȱmöglichstȱhoheȱTransparenzȱderȱMarketingausgabenȱ undȱderȱdamitȱerzieltenȱMissionszieleȱsicherzustellen.ȱ AusȱderȱImmaterialitätȱderȱBotschaften,ȱwieȱz.B.ȱ„WirȱgebenȱMenschenȱohneȱDachȱeinȱ Zuhause“ȱoderȱ„Wirȱhelfen,ȱwenn’sȱbrennt“,ȱresultiertȱdieȱNotwendigkeitȱderȱQuantiȬ fizierungȱderȱOrganisationsziele.ȱHierbeiȱgiltȱes,ȱmissionsspezifischeȱIndikatoren,ȱwieȱ z.B.ȱ dieȱAnzahlȱ getätigterȱ Übernachtungenȱ inȱ einemȱ Obdachlosenheimȱ oderȱ dieȱ AnȬ zahlȱ gelöschterȱ Brändeȱ oderȱ geretteterȱ Menschenlebenȱ zuȱ kommunizieren.ȱ GleichzeiȬ tigȱbedingenȱimmaterielleȱBotschaftenȱeineȱklareȱPositionierungȱderȱNonprofitȬOrganiȬ sationȱsowieȱeineȱausgeprägteȱMarkenidentität.ȱ Dasȱ Polarisierungspotenzialȱ vonȱ Botschaftenȱ einerȱ NonprofitȬOrganisationȱ entstehtȱ oftmalsȱdann,ȱwennȱdieȱOrganisationsmissionȱinȱBezugȱaufȱeineȱZielgruppeȱdieȱÄndeȬ rungȱbestimmterȱVerhaltensweisen,ȱIdeenȱoderȱauchȱdieȱöffentlicheȱMeinungsbildungȱ bezüglichȱeinerȱbestimmtenȱProblematikȱzumȱZielȱhat.ȱDasȱPolarisierungspotenzialȱistȱ hinsichtlichȱ derȱ Erfüllungȱ desȱ Organisationszielsȱ zuȱ berücksichtigenȱ undȱ zuȱ steuern.ȱ Oftȱ wirdȱ versucht,ȱ eineȱ Polarisierungȱ durchȱ sensible,ȱ rationaleȱ oderȱ reflektierendeȱ GestaltungȱvonȱKommunikationsmaßnahmenȱzuȱminimierenȱ(z.B.ȱbeiȱThemen,ȱdieȱmitȱ hohenȱemotionalenȱReaktionenȱinȱderȱBevölkerungȱbzw.ȱÄngstenȱverknüpftȱsind,ȱwieȱ beispielsweiseȱÜberfremdung,ȱAtomenergie,ȱReligionsfreiheit,ȱpolitischeȱUnabhängigȬ keitȱusw.).ȱ

1.3

Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik von NPOs

DieȱZieleȱeinerȱNonprofitȬOrganisationȱleitenȱsichȱausȱderȱOrganisationsmissionȱab.ȱImȱ Rahmenȱeinerȱ allgemeinenȱZielkategorisierungȱlassenȱsichȱökonomischeȱundȱpsychoȬ logischeȱZieleȱunterscheiden.ȱInȱderȱKommunikationspolitikȱvonȱNonprofitȬOrganisaȬ tionenȱsindȱpsychologischeȱZieleȱvonȱwesentlicherȱBedeutung.ȱHierbeiȱlassenȱsichȱnachȱ denȱStufenȱderȱReaktionenȱderȱLeistungsempfängerȱundȱinȱAnlehnungȱanȱdasȱklassiȬ scheȱ Konsumentenverhaltenȱ folgendeȱ Zielkategorienȱ unterscheidenȱ (vgl.ȱ auchȱ MefȬ fert/Bruhn,ȱ2006,ȱS.ȱ440f.):ȱ

1158ȱ

Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen

„ kognitivȬorientierteȱKommunikationsziele,ȱȱ „ affektivȬorientierteȱKommunikationszieleȱundȱ „ konativȬorientierteȱKommunikationsziele.ȱ KognitivȬorientierteȱ Kommunikationszieleȱ umfassenȱ dieȱ Informationsaufnahme,ȱȱ Ȭverarbeitungȱ undȱ Ȭspeicherungȱ vonȱ Botschaftenȱ beimȱ Kommunikationsempfänger.ȱ DieȱWirkungȱkognitiverȱProzesseȱlässtȱsichȱdurchȱaffektivȬorientierteȱKommunikatiȬ onszieleȱ definieren.ȱ Dieseȱ beziehenȱ sichȱ aufȱ Gefühle,ȱ Werthaltungen,ȱ Einstellungenȱ undȱ auchȱ dieȱ Interessenslageȱ desȱ Kommunikationsempfängers.ȱ KonativȬorientierteȱ Kommunikationszieleȱ betreffenȱ dieȱ entscheidungsbezogeneȱ Absichtȱ bzw.ȱ Intentionȱ einesȱKommunikationsempfängers,ȱeineȱHandlungȱvorzunehmen.ȱDieseȱverhaltensbeȬ zogenenȱ Zieleȱ beziehenȱ sichȱ aufȱ dieȱAuslösungȱ bestimmterȱ Handlungenȱ (z.B.ȱ potenȬ zielleȱSpenderȱzumȱSpendenȱbewegen)ȱsowieȱdieȱBeeinflussungȱdesȱInformationsȬȱundȱ KommunikationsverhaltensȱundȱdesȱWeiterempfehlungsverhaltens.ȱȱ DieȱausȱdenȱZielenȱderȱKommunikationspolitikȱfürȱNonprofitȬOrganisationenȱresultieȬ rendenȱ Kommunikationsaufgabenȱ lassenȱ sichȱ jeȱ nachȱ Formȱ derȱ Kommunikationȱ inȱ dieȱ Typenȱ derȱ –ȱ jeweilsȱ einseitigerȱ oderȱ wechselseitigerȱ –ȱ MassenȬȱ undȱ anspruchsȬ gruppenspezifischeȱKommunikationȱunterteilen.ȱ HierausȱergebenȱsichȱfolgendeȱvierȱAufgabenbereiche:ȱȱ

„ einseitigȱausgerichteteȱMassenkommunikation,ȱ „ wechselseitigȱausgerichteteȱMassenkommunikation,ȱ „ einseitigeȱanspruchsgruppenspezifischeȱKommunikationȱundȱȱ „ wechselseitigeȱanspruchsgruppenspezifischeȱKommunikation.ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ Immaterialitätȱ vonȱ NonprofitȬLeistungenȱ hatȱ dieȱ einseitigȱ ausgerichteteȱ Massenkommunikationȱ dieȱ Aufgabe,ȱ dasȱ Angebotȱ derȱ NonprofitȬ Organisationȱbekanntȱzuȱmachen,ȱdasȱLeistungsergebnisȱdarzustellenȱsowieȱQualitätsȬ signaleȱzuȱübermitteln,ȱumȱdieȱInformationsnachteileȱmöglicherȱLeistungsempfänger/ȱ Geldgeberȱ zuȱ reduzierenȱ (vgl.ȱ Stauss,ȱ 1989,ȱ S.ȱ49;ȱ Kaas,ȱ 1991,ȱ S.ȱ360f.).ȱ Einȱ typischesȱ MerkmalȱderȱwechselseitigȱausgerichtetenȱMassenkommunikationȱistȱdieȱBereitstelȬ lungȱ vonȱ Informationenȱ inȱ Bezugȱ aufȱ Kontaktmöglichkeitenȱ zurȱ Organisation.ȱ DaȬ durchȱwerdenȱrelevanteȱAnspruchsgruppenȱinȱdieȱLageȱversetzt,ȱselbstständigȱKontaktȱ mitȱ derȱ NonprofitȬOrganisationȱ aufzunehmenȱ undȱ ihreȱ Informationsbedürfnisseȱ (inȬ dividuell)ȱzuȱbefriedigen.ȱȱ ÄhnlichȱwieȱdieȱeinseitigȱausgerichteteȱMassenkommunikationȱverfolgtȱdieȱeinseitigeȱ anspruchsgruppenspezifischeȱ Kommunikationȱ dieȱAufgabe,ȱ denȱ Kenntnisstandȱ beȬ züglichȱ derȱ NonprofitȬOrganisationȱ undȱ derenȱ Leistungȱ beiȱ denȱ Anspruchsgruppenȱ zuȱ erhöhen.ȱ Problematisch,ȱ aberȱ gleichzeitigȱ vonȱ hoherȱ Bedeutung,ȱ istȱ diesȱ beiȱ LeisȬ tungen,ȱ dieȱ überȱ zahlreicheȱ Vertrauenseigenschaftenȱ verfügen,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ imȱ

1159ȱ

Manfred Bruhn

Bereichȱ derȱAltenpflege,ȱ Kinderbetreuungȱ oderȱ Behindertenarbeit.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zurȱ Massenkommunikationȱistȱdasȱ(persönliche)ȱGlaubwürdigkeitspotenzialȱhierbeiȱdurchȱ individuellȱtransportierteȱQualitätssignaleȱjedochȱerheblichȱhöherȱeinzustufen,ȱweilȱdieȱ Kontaktintensitätȱ vergleichsweiseȱ hochȱ undȱ dieȱ Distanzȱ zwischenȱ Senderȱ undȱ EmpȬ fängerȱrelativȱgeringȱist.ȱȱ Dieȱ wechselseitigȱ ausgerichteteȱ anspruchsgruppenbezogeneȱ Kommunikationȱ beȬ ziehtȱsichȱaufȱdenȱProzessȱderȱLeistungserstellungȱalsȱInteraktionȱzwischenȱMitarbeiȬ tendenȱ derȱ NonprofitȬOrganisationȱ undȱ denȱ Anspruchsgruppenȱ –ȱ insbesondereȱ denȱ Leistungsempfängern.ȱDieserȱTypȱKommunikationȱfindetȱbeispielsweiseȱbeiȱmediziniȬ schenȱLeistungen,ȱpsychologischerȱBetreuungȱoderȱauchȱinȱderȱSeelsorgeȱstatt.ȱZielȱderȱ Interaktionȱistȱesȱhierbei,ȱdenȱLeistungsempfängerȱbzw.ȱauchȱdieȱanderenȱAnspruchsȬ gruppenȱ alsȱ Interaktionsträgerȱ inȱ ihremȱ Kommunikationsverhaltenȱ zuȱ beeinflussenȱ sowieȱProbleme,ȱAnforderungenȱundȱdasȱgenerelleȱBefindenȱdesȱLeistungsempfängersȱ währendȱdesȱLeistungserstellungsprozessesȱzuȱerfahren.ȱȱ Dieȱ Erfüllungȱ derȱ genanntenȱ Zieleȱ undȱAufgabenȱ inȱ denȱ genanntenȱ Bereichenȱ erforȬ dertȱeinȱsystematischesȱVorgehenȱimȱSinneȱeinerȱstrategischenȱAusrichtungȱderȱKomȬ munikationspolitik.ȱ

2

Strategische Ausrichtung der Kommunikationspolitik von NPOs

2.1

Strategische Ebenen der Kommunikationspolitik

Aufȱ derȱ Grundlageȱ einerȱ komplexenȱ kommunikationspolitischenȱ Problemstellungȱ einerȱ NonprofitȬOrganisationȱ findetȱ dieȱ strategischeȱ Kommunikationsplanungȱ statt.ȱ Dieȱ Kommunikationsplanungȱ entsprichtȱ einemȱ systematischenȱ undȱ integrativenȱ ProȬ zessȱ zurȱ Lösungȱ derȱ kommunikationspolitischenȱ Problemstellung.ȱ DieȱAufgabenȱ derȱ strategischenȱ Kommunikationsplanungȱ unterscheidenȱ sichȱ –ȱ inȱ Abhängigkeitȱ derȱ GrößeȱderȱNonprofitȬOrganisationȱ–ȱnachȱderȱEbeneȱderȱGesamtkommunikationȱundȱ derȱ Ebeneȱ derȱ einzelnenȱ Kommunikationsfachabteilungenȱ bzw.ȱ Ȭinstrumenteȱ einerȱ NonprofitȬOrganisation,ȱ zumalȱ derȱ organisatorischeȱ Gradȱ derȱ Kommunikationȱ inȱ NonprofitȬOrganisationenȱ meistȱ aufȱeineȱ übergreifendeȱAbteilungȱ beschränktȱ istȱ undȱ seltenȱ einzelneȱAbteilungenȱ fürȱ dieȱ jeweiligenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ umfasst.ȱ DieȱStrategieȱderȱGesamtkommunikationȱmitȱdenȱStrategienȱderȱeinzelnenȱKommuniȬ kationsinstrumentenȱabzustimmenȱbzw.ȱzuȱintegrierenȱstelltȱeineȱwesentlicheȱHerausȬ forderungȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ dar.ȱ Dieȱ taktischeȱ KommunikationsplaȬ

1160ȱ

Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen

nungȱerfolgtȱindesȱaufȱderȱEbeneȱderȱeinzelnenȱKommunikationsabteilungenȱbzw.ȱderȱ Kommunikationsinstrumente.ȱ Hierbeiȱ gehtȱ esȱ umȱ dieȱ Umsetzungȱ derȱ jeweiligenȱ InȬ strumentalstrategienȱinȱKommunikationsaktivitäten.ȱ

2.2

Konzept der Integrierten Kommunikation

Dieȱ Notwendigkeitȱ einesȱ Konzeptesȱ zurȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ fürȱ NonprofitȬ Organisationenȱ basiertȱ imȱ Wesentlichenȱ aufȱ zweiȱ Faktoren:ȱ Dieȱ zunehmendeȱ HomoȬ genisierungȱundȱderȱmarktlicheȱWettbewerbȱbeiȱNonprofitȬLeistungenȱzwingtȱOrganiȬ sationenȱ vermehrt,ȱ inȱ einenȱ Kommunikationswettbewerbȱ einzutretenȱ (vgl.ȱ ausführȬ lichȱ Bruhn,ȱ 2006a,ȱ S.ȱ1ff.).ȱ Durchȱ denȱ steigendenȱ Kommunikationsdruckȱ nimmtȱ außerdemȱdieȱInformationsüberlastungȱseitensȱderȱAnspruchsgruppenȱzuȱ(vgl.ȱKroeȬ berȬRiel/Esch,ȱ2004,ȱS.ȱ16f.).ȱ ImȱRahmenȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱwirdȱdiesenȱHerausforderungenȱRechȬ nungȱ getragen.ȱ Integrierteȱ Kommunikationȱ istȱ demnachȱ alsȱ einȱ Prozessȱ derȱAnalyse,ȱ Planung,ȱOrganisation,ȱDurchführungȱundȱKontrolleȱzuȱsehen,ȱderȱdaraufȱausgerichtetȱ ist,ȱ ausȱ denȱ differenziertenȱ Quellenȱ derȱ internenȱ undȱ externenȱ Kommunikationȱ vonȱ NonprofitȬOrganisationenȱ eineȱ Einheitȱ herzustellen,ȱ umȱ einȱ fürȱ dieȱ AnspruchsgrupȬ penȱ derȱ Kommunikationȱ konsistentesȱ Erscheinungsbildȱ derȱ NonprofitȬOrganisationȱ bzw.ȱeinesȱBezugsobjektesȱderȱNonprofitȬOrganisationȱzuȱvermittelnȱ(vgl.ȱauchȱBruhn,ȱ 2006ȱ,ȱS.ȱ17).ȱ MitȱdiesemȱBegriffsverständnisȱsindȱinsbesondereȱdieȱZieleȱderȱIntegriertenȱKommuȬ nikationȱ verknüpft,ȱ dieȱ strategischeȱ Positionierungȱ derȱ Organisationȱ oderȱ desȱ BeȬ zugsobjektesȱderȱKommunikationȱfestzulegen,ȱeineȱEinheitȱinȱderȱKommunikationȱzuȱ schaffenȱsowieȱdieȱEffizienzsteigerungȱundȱdasȱinhaltlich,ȱformalȱundȱzeitlichȱeinheitȬ licheȱErscheinungsbildȱderȱKommunikationȱpositivȱzuȱbeeinflussen.ȱ Aufȱ dieserȱ Grundlageȱ leitenȱ sichȱ fürȱ dieȱ Integrierteȱ Kommunikationȱ fürȱ NonprofitȬ OrganistionenȱfünfȱAufgabenȱabȱ(vgl.ȱauchȱAhlers,ȱ2006,ȱS.ȱ5f.):ȱ

„ PlanerischeȱIntegrationsaufgabenȱ(EinbettungȱdesȱintegriertenȱKommunikationsȬ prozessesȱinȱeinȱPlanungsȬȱundȱKontrollsystem),ȱ

„ Organisatorischeȱ Integrationsaufgabenȱ (Schaffungȱ einerȱ AufbauȬȱ undȱ AblauforȬ ganisationȱzurȱFörderungȱderȱIntegrationȱderȱKommunikationsinstrumente),ȱ

„ Personelleȱ Integrationsaufgabenȱ (Verbesserungȱ desȱ ArbeitsȬȱ undȱ KommunikatiȬ onsklimasȱ innerhalbȱ derȱ Organisationȱ sowieȱ derȱ KooperationsȬȱ undȱ KoordinatiȬ onsbereitschaftȱderȱMitarbeitenden,ȱEhrenamtlichenȱundȱauchȱMitglieder),ȱ

„ KulturelleȱIntegrationsaufgabenȱ(SchaffungȱeinerȱintegrationsorientiertenȱOrganiȬ sationsȬȱsowieȱKommunikationskultur),ȱ

1161ȱ

Manfred Bruhn

„ Informelleȱ Integrationsaufgabenȱ (Einsatzȱ vonȱ Kommunikationsmedienȱ undȱ DaȬ tenbankenȱ zurȱ Erleichterungȱ vonȱ Abstimmungenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ KommuȬ nikationsplanung).ȱ Dieȱ Integrationsbemühungenȱ lassenȱ sichȱ außerdemȱ nachȱ inhaltlicher,ȱ formalerȱ undȱ zeitlicherȱIntegrationsformȱvoneinanderȱunterscheidenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2006,ȱS.ȱ66ff.).ȱȱ Dasȱ Vorgehenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ bildetȱ dieȱ Entwicklungȱ undȱ Formulierungȱ einerȱ Strategieȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ inȱ Formȱ einesȱ Strategiepapiers.ȱZurȱVerwendungȱinȱderȱtäglichenȱundȱpraktischenȱKommunikationsȬ arbeitȱ erfolgtȱ eineȱ Konkretisierungȱ undȱ inhaltlicheȱ Ausgestaltungȱ derȱ Strategieȱ inȱ Formȱ einesȱ Konzeptpapiers.ȱ Dasȱ Konzeptpapierȱ umfasstȱ nebenȱ demȱ Strategiepapierȱ Regelnȱ undȱ Richtlinienȱ (KommunikationsȬȱ undȱ Organisationsregeln)ȱ undȱ hatȱ durchȱ konkreteȱVorgabenȱfürȱalleȱanȱderȱKommunikationȱBeteiligtenȱeinenȱbestimmtenȱGradȱ anȱVerbindlichkeitȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2006,ȱS.ȱ182).ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ Strategiepapiersȱ sindȱ dieȱ Ergebnisseȱ derȱ strategischenȱ Planungȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ inȱ Formȱ vonȱ „Strategiegrundsätzenȱ derȱ KommunikatiȬ on“ȱwiedergegeben.ȱGegenstandȱdiesesȱBausteinsȱsindȱdieȱstrategischeȱPositionierung,ȱ dieȱkommunikativeȱLeitideeȱsowieȱdieȱBestimmungȱderȱLeitinstrumenteȱderȱKommuȬ nikation.ȱImȱFallȱeinerȱchristlichenȱKirchengemeindeȱlässtȱsichȱdieȱstrategischeȱPositioȬ nierungȱ beispielsweiseȱ hinsichtlichȱ derȱ Konfessionȱ (orthodox,ȱ katholisch,ȱ protestanȬ tisch,ȱ anglikanisch)ȱ oderȱ auchȱ derȱ spezifischenȱ Glaubensrichtungȱ (z.B.ȱ römischȬ katholisch,ȱaltȬkatholisch)ȱvornehmen.ȱAusȱeinerȱmöglichenȱLeitideeȱderȱ„Traditionȱalsȱ regulativesȱPrinzipȱderȱWahrheitsfindung“ȱlassenȱsichȱbeispielsweiseȱdieȱpersönliche,ȱ interpersonelleȱ Kommunikationȱ undȱ hochwertigeȱ Printmedienȱ alsȱ Leitinstrumenteȱ ableiten.ȱ Dieȱ Kommunikationsregelnȱ werdenȱ aufȱ Basisȱ desȱ Strategiepapiersȱ entwickelt.ȱ Sieȱ sindȱumfassenderȱundȱkonkreter,ȱenthaltenȱgenaueȱAussagenȱüberȱdieȱPositionierungȱ undȱ Kommunikationszieleȱ (Positionierungspapier),ȱ Formulierungenȱ hinsichtlichȱ derȱ Kommunikationsbotschaftenȱ (Kommunikationsplattform)ȱ sowieȱ Vorgabenȱ fürȱ denȱ Einsatzȱ derȱ verschiedenenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ undȱ Ȭmittelȱ (Regelnȱ zumȱ Instrumenteeinsatz).ȱ Regelungenȱ hinsichtlichȱ derȱ Organisationȱ undȱ Ansiedelungȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ sowieȱ dieȱ Festlegungȱ derȱ Zuständigkeitenȱ undȱ VerantwortlichȬ keitenȱsindȱGegenstandȱvonȱOrganisationsregeln.ȱ Währendȱ beiȱ Integrationsmaßnahmenȱ derȱ Kommunikationȱ verstärktȱ Motiveȱ wieȱ dieȱ VerbesserungȱderȱWahrnehmungȱundȱdieȱErhöhungȱderȱEffizienzȱundȱEffektivitätȱderȱ KommunikationsbotschaftȱeinerȱNonprofitȬOrganisationȱimȱZentrumȱstehen,ȱzieltȱdasȱ KonzeptȱderȱCorporateȱIdentityȱaufȱdieȱunverwechselbareȱWahrnehmung,ȱGestaltungȱ undȱVermittlungȱeinerȱEigenartȱundȱEinmaligkeitȱabȱsowieȱdieȱSchaffungȱeinesȱ„WirȬ Bewusstseins“ȱ(vgl.ȱBirkigt/Stadler,ȱ2000,ȱS.ȱ48).ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱfindetȱdasȱ Konzeptȱ derȱ Corporateȱ Identityȱ inȱ Formȱ einerȱ Diskussionȱ überȱ dasȱ Leitbildȱ derȱ NonprofitȬOrganisationȱstatt.ȱEinȱsolcherȱProzessȱwirdȱoftȱimȱRahmenȱeinesȱmoderierȬ

1162ȱ

Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen

tenȱWorkshopsȱ–ȱbeispielsweiseȱunterȱTeilnahmeȱderȱGeschäftsleitungȱundȱderȱzentraȬ lenȱFührungskräfteȱeinerȱNonprofitȬOrganisationȱ–ȱinitiiert.ȱDieȱGestaltungȱeinerȱCorȬ porateȱIdentityȱumfasstȱhierbeiȱdieȱInstrumenteȱCorporateȱBehavior,ȱCorporateȱDesignȱ undȱCorporateȱCommunications.ȱȱ ZurȱstrategischenȱKommunikationspolitikȱeinerȱNonprofitȬOrganistionȱzähltȱauchȱdieȱ Markenführung.ȱHierbeiȱstehenȱderȱNonprofitȬOrganisationȱunterschiedlicheȱmarkenȬ strategischeȱ Optionenȱ zurȱ Verfügungȱ (z.B.ȱ DachmarkenȬ,ȱ FamilienmarkenȬ,ȱ EinzelȬ markenstrategienȱ usw.).ȱ DerȱAufbauȱ einerȱ starkenȱ Markenidentitätȱ istȱ imȱ NonprofitȬ Bereichȱ notwendig,ȱ zumalȱ dieȱ Markeȱ dasȱ Wahlverhaltenȱ derȱAnspruchsgruppenȱ weȬ sentlichȱbeeinflusstȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ343).ȱEinȱErfolgsfaktorȱfürȱdieȱWahrnehmungȱ einerȱNonprofitȬMarkeȱistȱdieȱBerücksichtigungȱdesȱsoȱgenanntenȱBrandingȬDreiecks,ȱ bestehendȱ ausȱ dreiȱ Elementen:ȱ Name,ȱ Logoȱ undȱ Slogan.ȱ Einȱ einfachȱ zuȱ erinnernderȱ Markennameȱ undȱ einȱ einprägsamesȱ Markenzeichenȱ (Logo)ȱ erleichternȱ dieȱ schnelleȱ DurchsetzungȱderȱMarkeȱamȱMarkt.ȱZusätzlichȱverdeutlichtȱeinȱSloganȱalsȱkommuniȬ kativeȱ Leitideeȱ einenȱ Hinweisȱ aufȱ dasȱ spezielleȱ Leistungsangebotȱ einerȱ NonprofitȬ Organisation.ȱ Jedochȱ istȱ geradeȱ beiȱ komplexenȱ NonprofitȬLeistungenȱ derȱ Mehrwertȱ undȱNutzenȱfürȱdieȱAnspruchsgruppenȱschwerȱinȱdieserȱkurzenȱFormȱdarstellbar.ȱUmȱ denȱ Markenvorteilȱ aberȱ dennochȱ möglichstȱ eindeutigȱ zuȱ kommunizieren,ȱ greiftȱ dasȱ Markenmanagementȱ aufȱ verständlicheȱ Symboleȱ undȱ Zeichenȱ zurück,ȱ wieȱ beispielsȬ weiseȱ derȱ vomȱ Aussterbenȱ bedrohteȱ Pandaȱ alsȱ Markenzeichenȱ desȱ WWFȱ oderȱ derȱ prägnanteȱ Nameȱ „Brotȱ fürȱ dieȱ Welt“ȱ derȱ kirchlichenȱ Entwicklungshilfeȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2004,ȱS.ȱ2231f.).ȱ

2.3

Strategien der Kommunikationspolitik

Eineȱ Kommunikationsstrategieȱ legtȱ dieȱ Dimensionsschwerpunkteȱ fürȱ dieȱ zuȱ ergreiȬ fendenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ inȱ Formȱ verbindlicherȱ mittelȬȱ bisȱ langfristigerȱ Verhaltensplänenȱfest,ȱumȱdieȱAnstrengungenȱzurȱErreichungȱderȱformuliertenȱKomȬ munikationszieleȱeinerȱNonprofitȬOrganisationȱzuȱgewichten.ȱHierbeiȱlassenȱsichȱfünfȱ Dimensionenȱ vonȱ Kommunikationsstrategienȱ spezifizierenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005b,ȱ S.ȱ175f.):ȱ

„ Objekt,ȱ „ Art,ȱ „ Absicht,ȱ „ Zielgruppeȱundȱȱ „ Zeitbezug.ȱ

1163ȱ

Manfred Bruhn

Dasȱ schwerpunktmäßigȱ werblichȱ zuȱ unterstützendeȱ Objektȱ einerȱ KommunikationsȬ strategieȱ betrifftȱ beispielsweiseȱ dieȱ NonprofitȬOrganisationȱ alsȱ Ganzesȱ und/oderȱ dieȱ imȱ Leistungsportfolioȱ geführtenȱ Leistungenȱ bzw.ȱ Markenȱ (z.B.ȱ dasȱ Evangelischeȱ JoȬ hannesstiftȱ Berlinȱ e.V.ȱ alsȱ Institutionȱ oderȱ dieȱ ambulanteȱ Pflegeȱ alsȱ spezifischeȱ LeisȬ tungȱdesȱEvangelischenȱJohannesstifts).ȱ DieȱArtȱderȱKommunikationsstrategieȱbeschreibtȱdieȱzuȱwählendeȱGestaltungsartȱzurȱ Übermittlungȱ derȱ Kommunikationsbotschaft,ȱ umȱ dieȱ angestrebteȱ Positionierungȱ derȱ Organisationȱbzw.ȱeinerȱLeistungȱgegenüberȱdenȱAnspruchsgruppenȱzuȱkommunizieȬ renȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Esch,ȱ 2000,ȱ S.ȱ38ff.),ȱ wieȱ beispielsweiseȱ eineȱ emotionale,ȱ inforȬ mativeȱoderȱemotionalȱundȱinformativȱkombiniertȱoderȱauchȱeineȱaktualisierendeȱ(z.B.ȱ WerbungȱdesȱADACȱvorȱFerienbeginn)ȱGestaltungȱderȱKommunikationsbotschaft.ȱȱ ImȱRahmenȱderȱFestlegungȱderȱAbsicht,ȱd.h.ȱdemȱZielȱundȱZweckȱeinerȱKommunikaȬ tionsstrategie,ȱ lassenȱ sichȱ sechsȱ grundlegendeȱ Strategietypenȱ derȱ Kommunikationȱ unterscheidenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ179f.)ȱ

„ Bekanntmachungsstrategie,ȱ „ Informationsstrategie,ȱ „ Imageprofilierungsstrategie,ȱ „ Konkurrenzabgrenzungsstrategie,ȱ „ Zielgruppenerschließungsstrategieȱundȱ „ Kontaktanbahnungsstrategie.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Bekanntmachungsstrategieȱ konzentriertȱ sichȱ derȱ Einsatzȱ derȱ KomȬ munikationsaktivitätenȱvorrangigȱaufȱdieȱArtȱsowieȱaufȱdieȱObjekteȱderȱKommunikaȬ tionȱ (z.B.ȱ innovativeȱ Bekanntmachungȱ einerȱ zusätzlichenȱ Serviceleistungȱ beiȱ einemȱ Altersheim,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ einȱ Einkaufservice,ȱ z.B.ȱ mittelsȱ Printȱ aufȱ KaffeerahmȬ deckel).ȱ EinenȱweiterenȱStrategietypȱstelltȱdieȱInformationsstrategieȱdar.ȱDieȱKommunikationȱ derȱNonprofitȬOrganisationȱwirdȱinȱdiesemȱZusammenhangȱprimärȱdaraufȱausgerichȬ tet,ȱzentraleȱInhalteȱzuȱübermittelnȱundȱdenȱKenntnisstandȱderȱEmpfängerȱbezüglichȱ desȱKommunikationsobjektesȱzuȱverbessernȱ(z.B.ȱInformationȱüberȱVorȬȱundȱNachteileȱ vonȱneuȱeingeführtenȱBachelorȬȱundȱMasterȬAbschlüssenȱeinerȱUniversität).ȱ DieȱImageprofilierungsstrategieȱstelltȱspezifischeȱNutzendimensionenȱderȱNonprofitȬ Leistung,ȱ wieȱ z.B.ȱ dieȱ weltweiteȱ Einsatzfähigkeitȱ einerȱ Hilfsorganisation,ȱ inȱ denȱ VorȬ dergrund.ȱDieȱArtȱderȱKommunikationȱorientiertȱsichȱhierbeiȱanȱderȱVermittlungȱderȱ relevantenȱ Nutzendimensionen,ȱ umȱ einȱ entsprechendesȱ OrganisationsȬ,ȱ LeistungsȬȱ oderȱMarkenbildȱimȱBewusstseinȱderȱLeistungsempfängerȱzuȱverankern.ȱEinȱgelungeȬ nesȱ Beispielȱ fürȱ eineȱ Imageprofilierungsstrategieȱ stelltȱ derȱ langfristigȱ konsistenteȱ

1164ȱ

Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen

Kommunikationsauftrittȱ desȱ WWFȱ mitȱ demȱ Schlüsselsymbolȱ desȱ vomȱ Aussterbenȱ bedrohtenȱPandasȱdar.ȱȱ DasȱzentraleȱKommunikationsthemaȱeinerȱKonkurrenzabgrenzungsstrategieȱbeinhalȬ tetȱ dieȱ differenzierendenȱ Merkmaleȱ einerȱ NonprofitȬLeistung,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ deȬ renȱherausragendeȱQualität,ȱumȱdamitȱdieȱOrganisationȱsowieȱihreȱLeistungenȱeindeuȬ tigȱ vonȱ anderenȱ Organisationenȱ abzugrenzenȱ (z.B.ȱ istȱ esȱ imȱ Rahmenȱ derȱAkquisitionȱ vonȱ Spendengeldernȱ fürȱ NonprofitȬOrganisationenȱ vonȱ zentralerȱ Bedeutung,ȱ alsȱ beȬ sondersȱvertrauenswürdigȱundȱkompetentȱwahrgenommenȱzuȱwerden).ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Zielgruppenerschließungsstrategieȱ werdenȱ gezieltȱ bestimmteȱ SegȬ menteȱ angesprochen,ȱ dieȱ alsȱ Leistungsempfängerȱ oderȱ Fördererȱ gewonnenȱ werdenȱ sollen.ȱ Einȱ Beispielȱ dafürȱ repräsentierenȱ Werbekampagnenȱ öffentlicherȱ VerkehrsȬ betriebe,ȱdieȱsichȱgezieltȱanȱAutofahrerȱrichten.ȱ Durchȱ dieȱ Umsetzungȱ einerȱ Kontaktanbahnungsstrategieȱ verfolgtȱ eineȱ NonprofitȬ Organisationȱ dieȱ Zielsetzung,ȱ dieȱ eigenenȱAktivitätenȱ potenziellenȱ LeistungsempfänȬ gernȱ oderȱ anderenȱAnspruchsgruppenȱ vorzustellenȱ undȱ beiȱ ihnenȱ Interesseȱ dafürȱ zuȱ wecken.ȱ Imȱ Rahmenȱ diesesȱ Strategietypsȱ kommtȱ insbesondereȱ derȱ ÖffentlichkeitsarȬ beitȱ eineȱ großeȱ Bedeutungȱ zu.ȱ NonprofitȬOrganisationenȱ beziehenȱ beispielsweiseȱ öffentlichȱStellungȱzuȱgesellschaftlichenȱThemen,ȱwieȱdieȱDiskriminierungȱbestimmterȱ Bevölkerungsgruppenȱ oderȱ anderenȱ öffentlichenȱ bzw.ȱ sozialenȱ Streitpunkten.ȱ Dabeiȱ giltȱ esȱ fürȱ eineȱ NonprofitȬOrganisation,ȱ Kompetenzȱ undȱ Engagementȱ auchȱ beiȱ nichtȱ direktȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ derȱ Missionȱ stehendenȱ Themenȱ zuȱ zeigen,ȱ umȱ sichȱ damitȱpositivȱzuȱprofilierenȱ(vgl.ȱDuncan/Moriarty,ȱ1997,ȱS.ȱ130ff.).ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Festlegungȱ derȱ Zielgruppeȱ einerȱ Kommunikationsstrategieȱ fürȱ eineȱ NonprofitȬOrganisationȱ werdenȱ dieȱ relevantenȱ Anspruchsgruppenȱ fürȱ eineȱ gezielteȱ AnspracheȱmittelsȱeinzelnerȱKommunikationsinstrumenteȱidentifiziert.ȱHierbeiȱgiltȱes,ȱ zumȱeinenȱdieȱVielfaltȱunterschiedlicherȱAnspruchsgruppenȱvonȱNonprofitȬOrganisaȬ tionenȱzuȱberücksichtigen.ȱZumȱanderenȱistȱdieȱinhaltlicheȱGestaltungȱderȱKommuniȬ kationȱ mitȱ denȱ anderenȱ MarketingȬȱ undȱ insbesondereȱ Kommunikationsinstrumentenȱ abzustimmenȱimȱSinneȱeinesȱIntegriertenȱMarketingȱundȱeinerȱIntegriertenȱKommuniȬ kation.ȱ DieȱDimensionȱdesȱZeitbezugsȱeinerȱKommunikationsstrategieȱbeinhaltetȱdieȱzeitlicheȱ AllokationȱkommunikativerȱAktivitätenȱeinerȱNonprofitȬOrganisation.ȱHierbeiȱistȱüberȱ dasȱTimingȱderȱKommunikation,ȱd.h.ȱdieȱFestlegungȱdesȱZeitrahmensȱsowieȱderȱIntenȬ sitätȱ desȱ Einsatzesȱ derȱ einzelnenȱ Maßnahmenȱ zuȱ entscheiden.ȱ Derȱ KommunikationsȬ einsatzȱ findetȱ –ȱ jeȱ nachȱ Zielbezugȱ (z.B.ȱ umfassendeȱ Imagekampagneȱ vs.ȱ Einführungȱ neuerȱLeistungȱusw.)ȱ–ȱbeispielsweiseȱkontinuierlichȱoderȱsporadischȱstatt.ȱ

1165ȱ

Manfred Bruhn

3

Instrumente der Kommunikationspolitik für NPOs

ZurȱErfüllungȱderȱgenanntenȱAufgabenȱundȱZieleȱundȱUmsetzungȱeinerȱKommunikaȬ tionsstrategieȱ stehenȱ einerȱ NonprofitȬOrganisationȱ unterschiedlicheȱ Instrumenteȱ zurȱ Verfügung,ȱ dieȱ sichȱ denȱ vierȱ Kategorienȱ Institutionelleȱ Kommunikation,ȱ MarketingȬ,ȱ DialogȬȱ sowieȱ Mitarbeiterkommunikationȱ zuordnenȱ lassenȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 3Ȭ1).ȱ Dieȱ Zuordnungȱ derȱ jeweiligenȱ Instrumenteȱ zuȱ einemȱ derȱ vierȱ Bereicheȱ istȱ nichtȱ immerȱ eindeutig.ȱ Beispielsweiseȱ kannȱ dieȱ Mulitmediakommunikationȱ entwederȱ derȱ MarkeȬ tingkommunikationȱ (z.B.ȱ informativeȱ Homepage),ȱ derȱ Dialogkommunikationȱ (z.B.ȱ individualisierteȱEȬmails,ȱinteraktiveȱForen)ȱoderȱderȱMitarbeiterkommunikationȱ(z.B.ȱ Intranet)ȱzugeordnetȱwerden.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

BeispielhafteȱInstrumenteȱundȱSchnittstellenȱderȱInstitutionellenȱ Kommunikation,ȱMarketingȬ,ȱDialogȬȱundȱMitarbeiterkommunikationȱ fürȱNonprofitȬOrganisationenȱ Quelle:ȱBruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ400.ȱ

ȱ

1166ȱ

Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen

ImȱFolgendenȱwerdenȱdieȱfürȱNonprofitȬOrganisationenȱrelevantenȱundȱfürȱdieȱjeweiȬ ligenȱInstrumentebereicheȱtypischenȱInstrumenteȱderȱInstitutionellenȱKommunikatiȬ onȱ (Öffentlichkeitsarbeit,ȱ Events)ȱ derȱ Marketingkommunikationȱ (Mediawerbung,ȱ Multimediakommunikation)ȱ undȱ Dialogkommunikationȱ (Direktkommunikation,ȱ Persönlicheȱ Kommunikation)ȱ dargestellt.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ gemeinsamenȱ Schnittstelleȱ derȱdreiȱInstrumentenbereicheȱ–ȱderȱInternenȱKommunikationȱ–ȱwirdȱdieȱfürȱNonproȬ fitȬOrganisationenȱbesondersȱrelevanteȱMitarbeiterkommunikationȱdargelegt.ȱ

3.1

Instrumente der Institutionellen Kommunikation

Kommunikationsmaßnahmen,ȱdieȱvonȱderȱEbeneȱderȱOrganisationsführungȱausgehenȱ undȱdieȱgesamteȱOrganisationȱbetreffen,ȱwerdenȱunterȱdemȱBegriffȱderȱInstitutionelȬ lenȱ Kommunikationȱ subsumiert.ȱ Unterȱ Berücksichtigungȱ derȱ Anforderungenȱ allerȱ relevantenȱAnspruchsgruppen,ȱderȱeigenenȱMarktpositionȱsowieȱderȱeigenenȱStärkenȱ undȱ Schwächenȱ dientȱ dieȱ Institutionelleȱ Kommunikationȱ imȱ Wesentlichenȱ derȱ PräȬ gungȱ desȱ Erscheinungsbildesȱ derȱ gesamtenȱ NonprofitȬOrganisationȱ imȱ Sinneȱ einerȱ ImageȬȱoderȱMarkenprofilierung.ȱ Eineȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ klassischeȱAufgabeȱ derȱ Institutionellenȱ KommunikaȬ tionȱ übernimmtȱ dieȱ Öffentlichkeitsarbeit/Publicȱ Relations.ȱ Imȱ Vordergrundȱ derȱ ÖffentlichkeitsarbeitȱstehtȱdieȱErreichungȱkognitivȱorientierterȱZiele,ȱwieȱz.B.ȱdieȱVerȬ mittlungȱ vonȱ Informationenȱ anȱ dieȱ Öffentlichkeitȱ (vgl.ȱ Ernst,ȱ 2000,ȱ S.ȱ227).ȱ Soȱ istȱ beiȬ spielsweiseȱ einȱ zentralesȱ Zielȱderȱ Umweltschutzorganisationȱ Greenpeaceȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ zumȱ einen,ȱ Aufklärungȱ inȱ Bezugȱ aufȱ umweltrelevanteȱ oderȱ gesellschaftsbezogeneȱ Themenȱ zuȱ betreibenȱ undȱ Aufmerksamkeitȱ hervorzurufenȱ soȬ wieȱzumȱanderen,ȱVerständnisȱfürȱzumȱTeilȱumstritteneȱAktionenȱ(z.B.ȱProtestaktionenȱ gegenȱAtommülltransporte)ȱzuȱerreichen.ȱȱ Zuȱ denȱ Maßnahmenȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeit/Publicȱ Relationsȱ beiȱ NonprofitȬOrganiȬ sationenȱ zählenȱ nebenȱ Informationsveranstaltungenȱ insbesondereȱ PresseȬȱ undȱ MeȬ dienarbeitȱ(z.B.ȱPressekonferenzen,ȱPressemitteilungen,ȱCommuniquésȱusw.),ȱPublikaȬ tionenȱzuȱgesellschaftsrelevantenȱThemenȱinȱeigenenȱMedienȱ(z.B.ȱinȱFaltblättern,ȱMitȬ gliederzeitungen,ȱ Imagebroschürenȱ oderȱ aufȱ derȱ Homepageȱ derȱ NonprofitȬOrganiȬ sation)ȱ undȱ Maßnahmenȱ desȱ persönlichenȱ Dialogsȱ (z.B.ȱ persönlicheȱ Beziehungenȱ zuȱ MeinungsführernȱoderȱPersonengruppenȱausȱderȱPolitik,ȱLobbyingȱusw.)ȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ 2005b,ȱS.ȱ347).ȱȱ UmȱdasȱZielȱderȱAufmerksamkeitswirkungȱzuȱerreichen,ȱführenȱNonprofitȬOrganisaȬ tionenȱoftmalsȱEventsȱbzw.ȱVeranstaltungenȱimȱRahmenȱihrerȱKommunikationsmaßȬ nahmenȱdurch.ȱEinȱerfolgreicherȱEventȱhatȱfürȱdieȱTeilnehmendenȱ–ȱmeistȱaufȱeinȱausȬ gewähltesȱ Zielpublikumȱ (z.B.ȱ Großspenderȱ oderȱ Mitglieder)ȱ zugeschnittenȱ –ȱ einȱ beȬ

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Manfred Bruhn

sonderes,ȱ informativesȱ undȱ positivesȱ Erlebnisȱ darzustellen.ȱ Hierbeiȱ erfüllenȱ Eventsȱ auchȱ eineȱ beziehungsorientierteȱ Funktion,ȱ wieȱ z.B.ȱ potenzielleȱ Spenderȱ oderȱ MitglieȬ derȱzuȱakquirierenȱoderȱbestimmteȱTeilnehmerȱanȱdieȱNonprofitȬOrganisationȱzuȱbinȬ denȱ(FundraisingȬGalas,ȱBesuchstage/„TagȱderȱoffenenȱTür“,ȱBenefizȬFestivalsȱusw.).ȱȱ

3.2

Instrumente der Marketingkommunikation

DieȱInstrumenteȱderȱMarketingkommunikationȱunterstützenȱimȱWesentlichenȱdieȱBeȬ kanntmachungȱ derȱ NonprofitȬLeistungenȱ undȱ derenȱ Merkmaleȱ (z.B.ȱ Kernleistungen,ȱ Zusatzleistungen,ȱPreisȬȱundȱGebührenpolitikȱusw.)ȱundȱhelfenȱdabei,ȱInformationsaȬ symmetrienȱ aufȱ Seitenȱ derȱ verschiedenenȱ Anspruchsgruppenȱ abzubauen.ȱ Zielȱ derȱ Marketingkommunikationȱ istȱ es,ȱ primärȱ beiȱ potenziellenȱ Leistungsempfängern,ȱAufȬ merksamkeitȱfürȱneueȱLeistungenȱzuȱweckenȱundȱglaubwürdigȱüberȱdieȱspezifischenȱ LeistungenȱderȱOrganisationȱzuȱinformierenȱsowieȱderenȱkonkretenȱNutzenbeitragȱfürȱ dieȱ Anspruchsgruppenȱ zuȱ vermitteln.ȱ Gleichzeitigȱ istȱ damitȱ auchȱ dieȱ Akquisitionȱ neuerȱ Aufträgeȱ fürȱ eineȱ NonprofitȬOrganisationȱ verknüpft.ȱ Hierbeiȱ werdenȱ InstruȬ menteȱderȱMarketingkommunikationȱzurȱAnspracheȱderȱZielgruppeȱpotenziellerȱAufȬ traggeberȱeingesetzt,ȱwieȱz.B.ȱstaatlicheȱundȱprivateȱInstitutionenȱoderȱauchȱpolitischeȱ Entscheidungsträger.ȱ DieȱMediawerbungȱstelltȱeinȱtypischesȱInstrumentȱderȱMarketingkommunikationȱdarȱ undȱumfasstȱdenȱTransportȱundȱdieȱVerbreitungȱvonȱInformationenȱüberȱdieȱBelegungȱ vonȱ Werbeträgernȱ mitȱ Werbemittelnȱ imȱ Umfeldȱ öffentlicherȱ Kommunikationȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005b,ȱ S.ȱ277).ȱ Hierzuȱ gehörenȱ unterschiedlicheȱ Medien,ȱ wieȱ Zeitungen,ȱ ZeitȬ schriften,ȱRundfunk,ȱFernsehenȱundȱPlakate.ȱȱ Maßnahmenȱ derȱ Mediawerbungȱ erfüllenȱ beiȱ NonprofitȬOrganisationenȱ oftȱ kognitiveȱ undȱaffektiveȱZiele,ȱdieȱidealtypischȱeinȱerwünschtesȱVerhaltenȱ(z.B.ȱSpende)ȱbeiȱdenȱ relevantenȱ Anspruchsgruppenȱ auslösenȱ (konativesȱ Zielȱ derȱ Kommunikation)ȱ oderȱ –ȱ aufgrundȱ derȱ hohenȱ Reichweiteȱ derȱ Medienȱ –ȱ eineȱ hoheȱ Bekanntheitȱ derȱ NonprofitȬ Organisationȱerzielen.ȱȱ WeilȱderȱEinsatzȱvonȱMediawerbungȱoftȱerheblicheȱKommunikationsbudgetsȱerfordertȱ (z.B.ȱ dieȱ Schaltungȱ vonȱ Printanzeigenȱ inȱ Zeitungenȱ oderȱ TVȬSpots),ȱ istȱ derenȱ Einsatzȱ fürȱ NonprofitȬOrganisationenȱ aufgrundȱ derȱ fehlendenȱ Verfügbarkeitȱ undȱAkzeptanzȱ fürȱ Marketingbudgetsȱ seitensȱ Spenderȱ undȱ Mitgliederȱ oftmalsȱ problematisch.ȱ Fürȱ NonprofitȬOrganisationenȱ istȱ esȱ aberȱ teilweiseȱ möglich,ȱ kostenloseȱ oderȱ vergünstigteȱ Werbeanzeigenȱ bzw.ȱ Ȭspotsȱ inȱ bestimmtenȱ Medienȱ zuȱ platzieren,ȱ wennȱ z.B.ȱ dieȱ entȬ sprechendenȱ Medienunternehmenȱ imȱ Rahmenȱ ihrerȱ Imageprofilierungsstrategieȱ gleiȬ chermaßenȱdavonȱprofitieren,ȱsichȱfürȱeinenȱunterstützenswertenȱZweckȱeinzusetzen.ȱ Multimediakommunikationȱ umfasstȱ sämtlicheȱ Maßnahmenȱ elektronischerȱ Medien,ȱ dieȱdazuȱdienen,ȱmitȱdenȱrelevantenȱAnspruchsgruppenȱentsprechendȱihrerȱindividuȬ

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Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen

ellenȱBedürfnisseȱinȱInteraktionȱzuȱtretenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ319).ȱDerȱSchwerpunktȱ liegtȱ hierbeiȱ aufȱ derȱ OnlineȬKommunikation,ȱ insbesondereȱ dasȱ Internet.ȱ Dasȱ Internetȱ alsȱMediumȱbietetȱimȱWesentlichenȱdieȱdreiȱMöglichkeitenȱEȬMailȱ(direkterȱundȱindiȬ viduellerȱKontaktȱderȱLeistungsempfänger,ȱSpenderȱoderȱandereȱAnspruchsgruppen),ȱ Bannerȱ Adsȱ (Werbeanzeigenȱ aufȱ starkȱ frequentiertenȱ InternetȬSeiten,ȱ wieȱ z.B.ȱ beiȱ Suchmaschinen,ȱMagazinenȱ oderȱZeitungen)ȱsowieȱdieȱorganisationseigeneȱHomepaȬ geȱalsȱEinsatzformȱderȱKommunikation.ȱ

3.3

Instrumente der Dialogkommunikation

Imȱ Rahmenȱ derȱ Dialogkommunikationȱ einerȱ NonprofitȬOrganisationȱ wirdȱ eineȱ diffeȬ renzierteȱ Anspracheȱ derȱ Leistungsempfängerȱ sowieȱ andererȱ relevanterȱ AnspruchsȬ gruppenȱ angestrebt.ȱ Wesentlicheȱ Aufgabeȱ derȱ Dialogkommunikationȱ inȱ NonprofitȬ Organisationenȱ istȱ es,ȱ denȱ Kontaktȱ zuȱ denȱ Anspruchsgruppenȱ zuȱ intensivierenȱ undȱ dieȱsichȱimȱVerlaufȱderȱBeziehungȱveränderndenȱInformationsbedürfnisseȱderȱjeweiliȬ genȱ Anspruchsgruppenȱ effizientȱ undȱ effektivȱ zuȱ befriedigen.ȱ Inȱ diesemȱ ZusammenȬ hangȱ wirdȱ dieȱ Direktkommunikationȱ vonȱ derȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ unterȬ schieden.ȱ DieȱDirektkommunikationȱ(bzw.ȱdasȱ„DirectȱMarketing“)ȱumfasstȱjeneȱKommunikaȬ tionsinstrumente,ȱ mitȱ derenȱ Hilfeȱ eineȱ individuelleȱ bzw.ȱ direkteȱ Anspracheȱ derȱ verȬ schiedenenȱAnspruchsgruppenȱerreichtȱwird.ȱMaßnahmenȱderȱDirektkommunikationȱ sindȱ fürȱ NonprofitȬOrganisationenȱ vonȱ herausragenderȱ Bedeutung,ȱ daȱ dieseȱ InstruȬ menteȱ denȱ Aufbauȱ persönlicherȱ Beziehungenȱ zuȱ denȱ Anspruchsgruppenȱ fördern.ȱ NonprofitȬOrganisationenȱ setzenȱ diesesȱ Kommunikationsmittelȱ vorȱ allemȱ fürȱ dieȱ Gewinnungȱ neuerȱAnspruchsgruppenȱ (z.B.ȱ neueȱ Fördererȱ undȱ Spender),ȱ dieȱ IntensiȬ vierungȱ bestehenderȱ Beziehungenȱ zuȱAnspruchsgruppen,ȱ dieȱ anspruchsgruppenspeȬ zifischeȱ Informationsvermittlungȱ sowieȱ dieȱ Gewinnungȱ vonȱ Marktinformationenȱ einȱ (vgl.ȱArnold/Tapp,ȱ2003,ȱS.ȱ141).ȱȱ Unterȱ Persönlicherȱ Kommunikationȱ wirdȱ dieȱ wechselseitigeȱ Kontaktaufnahmeȱ bzw.ȱ Ȭabwicklungȱ zwischenȱ NonprofitȬOrganisationenȱ undȱ ihrenȱ Anspruchsgruppenȱ inȱ einerȱFaceȬtoȬFaceȬSituationȱdurchȱverbaleȱundȱnonverbaleȱKommunikationshandlunȬ genȱ verstandenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005b,ȱ S.ȱ334).ȱ Aufgrundȱ desȱ häufigȱ direktenȱ Kontaktsȱ zwischenȱ Leistungserbringerȱ undȱ Leistungsempfängerȱ kommtȱ derȱ verbalenȱ persönliȬ chenȱ Kommunikationȱ währendȱ derȱ Leistungserstellungȱ eineȱ herausragendeȱ BedeuȬ tungȱimȱKommunikationsmixȱvonȱNonprofitȬOrganisationenȱzu.ȱAuchȱdasȱsog.ȱLobbyȬ ingȱ mitȱ politischenȱ MeinungsȬȱ undȱ Entscheidungsträgernȱ spieltȱ hierbeiȱ eineȱ herausȬ ragendeȱRolle.ȱ

1169ȱ

Manfred Bruhn

3.4

Instrumente der Mitarbeiterkommunikation

Derȱ Bereichȱ derȱ Internenȱ Kommunikationȱ nimmtȱ beiȱ NonprofitȬOrganisationenȱ aufȬ grundȱ derȱ Merkmaleȱ derȱ MitarbeiterȬȱ undȱ Organisationsstrukturen,ȱ wieȱ z.B.ȱ derȱ oftȱ fehlendeȱ Formalisierungsgradȱ oderȱ dieȱ Koexistenzȱ ehrenamtlicherȱ undȱ hauptamtliȬ cherȱ Mitarbeitenden,ȱ eineȱ herausragendeȱ Rolleȱ ein.ȱ Dadurchȱ rücktȱ insbesondereȱ dieȱ MitarbeiterkommunikationȱinȱdenȱVordergrundȱderȱBetrachtung.ȱ Dieȱ kommunikativenȱ Aufgabenȱ derȱ Mitarbeiterkommunikationȱ umfassenȱ imȱ WeȬ sentlichenȱdieȱBereicheȱderȱInformation,ȱdesȱDialogs,ȱderȱAufklärungȱbeiȱVeränderunȬ genȱundȱderȱMitarbeiterbindung.ȱ DieȱAufgabenȱimȱBereichȱderȱInformationȱbeinhaltenȱdieȱVermittlungȱvonȱInformatioȬ nenȱ anȱ dieȱ Mitarbeitendenȱ derȱ NonprofitȬOrganisationȱ betreffendȱ neuerȱ Leistungen,ȱ OrganisationsȬȱundȱKommunikationsstrategienȱamȱMarkt,ȱoperativeȱMaßnahmenȱoderȱ auchȱ Veranstaltungen.ȱ Derȱ Bereichȱ desȱ Dialogsȱ umfasstȱ dieȱ Kommunikationȱ zumȱ DistanzabbauȱzwischenȱOrganisationsführungȱundȱMitarbeitenden,ȱdieȱErhöhungȱdesȱ EngagementsȱderȱMitarbeitendenȱsowieȱderenȱMotivationȱzurȱMeinungsäußerung.ȱImȱ Rahmenȱ derȱ Aufklärungȱ beiȱ Veränderungenȱ (Changeȱ Communication)ȱ stehtȱ dieȱ InȬ formationȱundȱderȱDialogȱmitȱdenȱMitarbeitendenȱüberȱlangfristigȱgeplanteȱoderȱplötzȬ licheȱVeränderungenȱ–ȱbeispielsweiseȱUmstrukturierungenȱderȱbestehendenȱOrganisaȬ tionsstruktur,ȱ Übernahmen,ȱ Verkäufe,ȱ Fusionenȱ undȱ darausȱ resultierendeȱ RestruktuȬ rierungenȱ –ȱ inȱ derȱ Organisationȱ imȱ Fokus.ȱ Derȱ Aufgabenbereichȱ derȱ MitarbeiterȬ bindungȱumfasstȱdieȱGenerierungȱeinerȱemotionalenȱBindungȱderȱMitarbeitendenȱanȱ dieȱOrganisationȱmitȱdemȱZiel,ȱqualifizierteȱMitarbeitendeȱanȱdieȱNonprofitȬOrganisaȬ tionȱzuȱbindenȱundȱdieȱIdentifikationȱmitȱderȱOrganisationȱundȱderenȱWerteȱsowieȱdasȱ VertrauenȱdesȱMitarbeitendenȱzuȱfördernȱ(vgl.ȱauchȱBruhn/Grund,ȱ1999,ȱS.ȱ516f.).ȱȱ WährendȱdieȱInterneȱKommunikationȱalleȱAktivitätenȱderȱBotschaftsübermittlungȱaufȱ unterschiedlichenȱ hierarchischenȱ Ebenenȱ einschließt,ȱ umfasstȱ dieȱ MitarbeiterkommuȬ nikationȱ primärȱ TopȬdownȱ gerichteteȱ Aktivitätenȱ derȱ Botschaftsübermittlungȱ innerȬ halbȱeinerȱOrganisation.ȱDennochȱstehtȱnichtȱdieȱEinwegkommunikationȱvomȱVorgeȬ setztenȱ zumȱ Mitarbeitendenȱ imȱ Vordergrund,ȱ sondernȱ derȱ Austauschȱ vonȱ InformaȬ tionenȱ undȱ dieȱ Interaktionȱ inȱ unterschiedlicheȱ Richtungenȱ (AufwärtsȬ,ȱAbwärtsȬȱ undȱ Seitwärtskommunikation),ȱ wobeiȱ derȱ Fokusȱ hierȱ aufȱ dieȱ Medienȱ derȱAbwärtsȬȱ (TopȬ down)ȱ undȱ Aufwärtskommunikationȱ (BottomȬup)ȱ sowieȱ derȱ interaktivenȱ KommuniȬ kationȱgelegtȱwird.ȱ DieȱklassischenȱMedienȱderȱAbwärtskommunikationȱsindȱinȱdenȱmeistenȱNonprofitȬ Organisationenȱ amȱ weitestenȱ entwickelt,ȱ werdenȱ jedochȱ mitȱ einerȱ unterschiedlichenȱ IntensitätȱundȱSystematikȱeingesetztȱ(vgl.ȱMeier,ȱ2002,ȱS.ȱ46ff.).ȱHierzuȱgehörenȱinsbeȬ sondereȱMitarbeiterzeitungenȱundȱȬzeitschriften,ȱdasȱ„SchwarzeȱBrett“,ȱRundschreibenȱ sowieȱdasȱIntranet.ȱDiesesȱstelltȱimȱRahmenȱderȱMultimediakommunikationȱalsȱeigentȬ licherȱVorläuferȱdesȱInternetȱeineȱinnerbetrieblicheȱVernetzungȱdar.ȱInȱdiesemȱwerdenȱ

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Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen

alleȱ relevantenȱ Informationenȱ inȱ einerȱ Organisationȱ denȱ Mitarbeitendenȱ zurȱ VerfüȬ gungȱgestelltȱ–ȱohneȱZugriffsmöglichkeitenȱfürȱexterneȱNutzer.ȱȱ DieȱMedienȱderȱAufwärtskommunikationȱunterscheidenȱsichȱnachȱderȱprimärenȱundȱ sekundärenȱAufwärtskommunikation.ȱMedienȱderȱprimärenȱAufwärtskommunikatiȬ onȱsindȱdurchȱeinenȱoriginärȱBottomȬupȱgerichtetenȱInformationsflussȱgekennzeichnet.ȱ (Mitarbeiterbefragung,ȱ betrieblichesȱ Vorschlagswesen).ȱ Medienȱ derȱ sekundärenȱ AufȬ wärtskommunikationȱ (Beschwerdemanagementȱ fürȱ Mitarbeitende)ȱ zeichnenȱ sichȱ durchȱ einenȱ primärȱ TopȬdownȱ gerichtetenȱ Informationsflussȱ aus,ȱ wobeiȱ allerdingsȱ entsprechendeȱ Rückkanäleȱ bewusstȱ geöffnetȱ werden.ȱ Aufwärtskommunikationȱ entȬ stehtȱ hierbeiȱ sozusagenȱ alsȱ Reaktionȱ aufȱ vorgelagerteȱ TopȬdownȬInformationsproȬ zesse.ȱHierzuȱzählenȱfolgendeȱInstrumente:ȱȱ

„ Mitarbeiterbefragungenȱ stellenȱ eineȱ spezifischȱ ausgestalteteȱ Erhebungȱ (BefraȬ gungsstruktur,ȱ Anonymitätȱ usw.)ȱ derȱ Mitarbeiterbedürfnisse,ȱ Ȭkenntnisseȱ undȱ Ȭeinstellungenȱdarȱ(vgl.ȱMeier,ȱ2002,ȱS.ȱ88f.;ȱ154f.).ȱ

„ DasȱBetrieblicheȱVorschlagswesenȱgiltȱklassischerweiseȱalsȱInstrumentȱdesȱQualiȬ tätsmanagements.ȱEsȱdientȱprimärȱderȱGewinnungȱvonȱVorschlägenȱzurȱOptimieȬ rungȱ betrieblicherȱAbläufeȱ undȱ damitȱ derȱ intensiverenȱ Einbindungȱ derȱ MitarbeiȬ tendenȱinȱdasȱorganisationsinterneȱGeschehen.ȱ

„ Unterȱ einemȱ Beschwerdemanagementȱ fürȱ Mitarbeitendeȱ wirdȱ eineȱ möglichstȱ umfassendeȱ Erhebungȱ vonȱ Mitarbeiter(un)zufriedenheitȱ verstanden,ȱ dieȱ sichȱ alsȱ Prozessȱ inȱ dieȱ Beschwerdestimulierung,ȱ Ȭannahme,ȱ Ȭreaktionȱ undȱ Ȭverarbeitungȱ darstellt.ȱ Interaktiveȱ Medienȱ sindȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ denȱ Instrumentenȱ derȱ AufȬȱ undȱ AbwärtsȬ kommunikationȱinsbesondereȱdadurchȱgeprägt,ȱdassȱdieseȱesȱMitarbeitendenȱermögliȬ chen,ȱz.B.ȱihreȱÄngsteȱzuȱartikulieren,ȱRückfragenȱzuȱstellenȱund/oderȱmitȱdenȱVerantȬ wortlichenȱzuȱdiskutieren.ȱHierzuȱkönnenȱinsbesondereȱfolgendeȱInstrumenteȱgenanntȱ werden:ȱ Diskussionsforenȱ imȱ Intranetȱ undȱ Intranetchats,ȱ InformationsȬȱ oderȱ teamȬ übergreifendeȱ Besprechungen,ȱ Workshopsȱ undȱ Seminare,ȱ Mitarbeitergespräche,ȱȱ Eventsȱ sowieȱ Nonverbaleȱ Signale.ȱ Alsȱ nonverbaleȱ Signaleȱ geltenȱ beispielsweiseȱ derȱ Baustilȱ oderȱ dieȱ Inneneinrichtungȱ alsȱ Ausdruckȱ derȱ vorherrschendenȱ KommunikatiȬ onskulturȱ inȱ derȱ Organisationȱ (z.B.ȱ Besprechungszimmer,ȱ Gruppenräume,ȱ Cafeteriaȱ usw.,ȱdieȱalltägliche,ȱspontaneȱundȱinformelleȱKontakteȱzwischenȱdenȱMitarbeitendenȱ undȱFührungskräftenȱermöglichen).ȱ

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Manfred Bruhn

4

Organisation der Kommunikationspolitik für NPOs

ImȱHinblickȱaufȱdieȱOrganisationȱderȱKommunikationspolitikȱfürȱNonprofitȬOrganisaȬ tionenȱnehmenȱdieȱOrganisationsregelnȱimȱRahmenȱderȱIntegriertenȱKommunikation,ȱ d.h.ȱdieȱgenauenȱGestaltungsrichtlinienȱbezüglichȱderȱAufbauȬȱundȱAblauforganisatiȬ onȱinȱderȱKommunikation,ȱeineȱwichtigeȱRolleȱein.ȱ Dieȱ Aufbauorganisationȱ umfasstȱ dieȱ organisatorischeȱ Einbettungȱ derȱ KommunikatiȬ onsabteilung(en)ȱ bzw.ȱ derȱ kommunikationsverantwortlichenȱ Mitgliederȱ inȱ dieȱ StrukȬ turȱ derȱ NonprofitȬOrganisation.ȱ Dieȱ beidenȱ inȱ derȱ Praxisȱ amȱ häufigstenȱ anzutreffenȬ den,ȱ traditionellenȱ Organisationsformenȱ derȱ Gesamtorganisationȱ sindȱ zumȱ einenȱ dieȱ objektorientierteȱ Organisation,ȱ zumȱ anderenȱ dieȱ funktionaleȱ Organisation.ȱ Beiȱ derȱ objektorientiertenȱ Organisationȱ bzw.ȱ Spartenorganisationȱ erfolgtȱ dieȱ Bildungȱ vonȱ Verantwortungsbereichenȱi.d.R.ȱaufȱderȱBasisȱvonȱLeistungsbündelnȱ(z.B.ȱAltenpflege,ȱ Jugendhilfe,ȱ Krankenbetreuung,ȱ Serviceabteilungȱ alsȱ möglicheȱ Spartenȱ einerȱ sozialenȱ NonprofitȬOrganisation),ȱ Regionenȱ oderȱ Gruppenȱ vonȱ Leistungsempfängernȱ (vgl.ȱ Heimerl/Meyer,ȱ2002,ȱS.ȱ269).ȱInȱeinerȱsolchenȱOrganisationsformȱistȱdieȱKommunikaȬ tionsabteilungȱhäufigȱalsȱStabsstelleȱund/oderȱinnerhalbȱderȱeinzelnenȱObjekteȱveranȬ kert.ȱVonȱVorteilȱistȱhierbeiȱdieȱNäheȱderȱKommunikationȱzumȱjeweiligenȱObjektȱ(z.B.ȱ räumlicheȱoderȱaffinitätsbezogeneȱNäheȱzuȱeinerȱspezifischenȱAnspruchsgruppe).ȱAlsȱ wesentlicherȱNachteilȱistȱdieȱmöglicheȱSchnittstellenproblematikȱzwischenȱdenȱobjektȬ bezogenenȱKommunikationsabteilungenȱundȱderȱStabstelleȱzuȱnennen.ȱDieserȱAspektȱ wirktȱsichȱzudemȱnegativȱaufȱdieȱImplementierungȱeinerȱIntegriertenȱKommunikationȱ inȱNonprofitȬOrganisationenȱaus.ȱ ImȱRahmenȱderȱfunktionsorientiertenȱOrganisationȱbildenȱdieȱzuȱverrichtendenȱAufȬ gabenȱ (z.B.ȱ Ressourcenbeschaffung,ȱ Qualitätsmanagement,ȱ Marktforschung,ȱ LeisȬ tungserbringung)ȱdieȱGrundlageȱfürȱdieȱOrganisationsstruktur.ȱInȱdiesemȱZusammenȬ hangȱistȱdieȱKommunikationsabteilungȱalsȱübergeordneteȱStrukturȱ–ȱentwederȱalsȱStabȱ oderȱ alsȱ Bestandteilȱ derȱ Linienorganisationȱ –ȱ konstituiert.ȱ Einȱ zentralerȱ Vorteilȱ einerȱ solchenȱorganisatorischenȱVerankerungȱistȱdieȱMöglichkeitȱderȱSpezialisierungȱinnerȬ halbȱ derȱ Kommunikationsabteilungȱ sowieȱ dasȱ Vorhandenseinȱ klarȱ abgegrenzterȱ ZuȬ ständigkeiten.ȱVonȱNachteilȱistȱderȱUmstand,ȱdassȱdieȱKommunikationsabteilungȱhierȬ beiȱnurȱbedingtȱinȱderȱLageȱist,ȱbeiȱzunehmenderȱGrößeȱundȱwachsendemȱLeistungsȬ spektrumȱ derȱ NonprofitȬOrganisation,ȱ denȱ Besonderheitenȱ derȱ einzelnenȱ MarktsegȬ menteȱoderȱLeistungenȱRechnungȱzuȱtragen.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Ablauforganisationȱ sindȱ Regelungenȱ hinsichtlichȱ derȱ einzelnenȱ AbstimmungsȬȱ undȱ Informationsprozesse,ȱ derȱ Zusammenarbeitȱ zwischenȱ möglichenȱ Fachabteilungenȱ innerhalbȱ derȱ Kommunikationȱ und/oderȱ mitȱ anderenȱ Abteilungenȱ sowieȱderȱZuständigkeitenȱundȱVerantwortlichkeitenȱfestzulegen.ȱȱ

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Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen

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Zusammenfassung und Ausblick

Dieȱ Gestaltungȱ desȱ Marketingȱ fürȱ NonprofitȬOrganisationenȱ lehntȱ sichȱ starkȱ anȱ dasȱ Dienstleistungsmarketingȱ fürȱ kommerzielleȱ Unternehmenȱ an.ȱ Dementsprechendȱ istȱ dieȱKommunikationspolitikȱfürȱNonprofitȬOrganisationenȱalsȱeinȱSpezialfallȱderȱklasȬ sischenȱKommunikationȱfürȱDienstleistungsunternehmenȱzuȱbetrachten.ȱDieȱinȱdiesemȱ Zusammenhangȱ zuȱ berücksichtigendenȱ Besonderheitenȱ desȱ NonprofitȬBereichsȱ sindȱ zumȱeinenȱdienstleistungsspezifischeȱEigenschaften,ȱwieȱbeispielsweiseȱdieȱImmateriaȬ lität,ȱ Nichttransportfähigkeitȱ undȱ Nichtlagerfähigkeitȱ vonȱ Leistungenȱ sowieȱ dieȱ NotȬ wendigkeitȱderȱIntegrationȱdesȱLeistungsempfängersȱinȱdenȱLeistungserstellungsproȬ zess.ȱ Zumȱ anderenȱ giltȱ es,ȱ dieȱ nonprofitȬspezifischenȱ Eigenschaftenȱ wahrzunehmen:ȱ Nebenȱ denȱ oftmalsȱ wenigȱ formalisiertenȱ MitarbeiterȬȱ undȱ Organisationsstrukturenȱ sowieȱ derȱ ehrenȬȱ undȱ hauptamtlichenȱ Mitarbeitendenȱ kommenȱ insbesondereȱ denȱ meistȱ nichtȬökonomischenȱ Zielsetzungenȱ vonȱ NonprofitȬOrganisationenȱ –ȱ i.S.ȱ derȱ Organisationsmissionȱ–ȱeineȱbesondereȱBedeutungȱzu.ȱImȱRahmenȱderȱKommunikatiȬ onspolitikȱ imȱ NonprofitȬBereichȱ sindȱ desȱ Weiterenȱ dieȱ Unterschiedlichkeitȱ vonȱ AnȬ spruchsgruppenȱ sowieȱ dieȱ fehlendeȱ Akzeptanzȱ seitensȱ Spenderȱ undȱ Mitgliederȱ geȬ genüberȱderȱFinanzierungȱderȱMarketingausgabenȱ–ȱundȱdemnachȱauchȱdesȱKommuȬ nikationsbudgetsȱ–ȱzuȱberücksichtigen.ȱEineȱNonprofitȬOrganisationȱistȱüberdiesȱnichtȱ immerȱanȱeinerȱerhöhtenȱNachfrageȱihrerȱZielgruppeȱorientiert;ȱoftȱistȱesȱdasȱZiel,ȱauchȱ gegenȱdenȱWiderstandȱderȱeigenenȱZielgruppe,ȱaberȱi.S.ȱderȱOrganisationsmission,ȱbeȬ stimmteȱVerhaltensweisenȱoderȱEinstellungenȱzuȱverändernȱ(z.B.ȱVerzichtȱaufȱprivateȱ NutzfahrzeugeȱzuȱGunstenȱöffentlicherȱVerkehrsmittel,ȱAbbauȱvonȱVorurteilenȱgegenȬ überȱfremderȱReligionenȱusw.).ȱ Engȱ mitȱ denȱ Besonderheitenȱ vonȱ NonprofitȬOrganisationenȱ verknüpftȱ istȱ dieȱ UmsetȬ zungȱderȱStrategienȱderȱKommunikationspolitik.ȱHierbeiȱnimmtȱ–ȱnebenȱderȱInstitutioȬ nellenȱ Kommunikation,ȱ derȱ MarketingȬȱ sowieȱ Dialogkommunikationȱ –ȱ vorȱ allemȱ dieȱ MitarbeiterkommunikationȱeineȱzentraleȱRolleȱein.ȱȱ Wesentlicheȱ Herausforderungenȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ kommunikationsbezogeneȱ ZuȬ kunftȱ vonȱ NonprofitȬOrganisationenȱ wirdȱ dieȱ zunehmendeȱ Professionalisierungȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ imȱ Sinneȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ sein.ȱ Nebenȱ einerȱ verbessertenȱ Wahrnehmungȱ derȱ Kommunikationȱ vonȱ NoprofitȬOrganisationenȱ liegtȱ dasȱ Zielȱ insbesondereȱ inȱ derȱ Steigerungȱ vonȱ Effektivitätȱ undȱ Effizienz.ȱ Damitȱ verȬ knüpftȱistȱdieȱvermehrteȱNutzungȱkostengünstigerȱKommunikationsinstrumente,ȱwieȱ dasȱ Internetȱ oderȱ auchȱ Publicȱ Relations.ȱ Eineȱ wesentlicheȱ Aufgabeȱ fürȱ NonprofitȬ Organisationenȱ wirdȱ dieȱ Sucheȱ geeigneterȱ Medienpartnernȱ seinȱ undȱ mitȱ ihnenȱ MögȬ lichkeitenȱderȱKooperationȱzuȱerkennenȱundȱzuȱnutzen.ȱ Weiterhinȱgiltȱes,ȱdieȱerlangteȱProfessionalitätȱdesȱkommunikativenȱOrganisationsaufȬ trittesȱ mitȱ demȱ NonprofitȬGedankenȱ undȱ derȱ Akzeptanzȱ derȱ Anspruchsgruppenȱ geȬ schicktȱzuȱverknüpfen.ȱHierbeiȱliegtȱdasȱAugenmerkȱaufȱeinerȱkonsequentenȱMarkenȬ

1173ȱ

Manfred Bruhn

führung.ȱ Zielȱ einerȱ NonprofitȬOrganisationȱ hatȱ folglichȱ derȱ Aufbauȱ undȱ dieȱ Pflegeȱ einerȱstarkenȱMarkenidentitätȱzuȱsein.ȱȱ ȱ ȱ

Literaturverzeichnis

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1174ȱ

Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen

BRUHN,ȱ M.ȱ (2005a),ȱ Marketingȱ fürȱ NonprofitȬOrganisationen.ȱ Grundlagen,ȱ Konzepte,ȱ Instrumente,ȱStuttgart:ȱKohlhammer.ȱ BRUHN,ȱ M.ȱ (2005b),ȱ Kommunikationspolitik.ȱ Systematischerȱ Einsatzȱ derȱKommunikaȬ tionȱfürȱUnternehmen,ȱ3.ȱAuflage,ȱMünchen:ȱVahlen.ȱ BRUHN,ȱ M.ȱ (2006),ȱ Integrierteȱ UnternehmensȬȱ undȱ Markenkommunikation.ȱ StrategiȬ scheȱPlanungȱundȱoperativeȱUmsetzung,ȱ4.ȱAuflage,ȱStuttgart:ȱSchäfferȬPoeschel.ȱ BRUHN,ȱ M.;ȱ GRUND,ȱ M.ȱ (1999),ȱ „InteraktionenȱalsȱDeterminanteȱderȱZufriedenheitȱundȱ BindungȱvonȱKundenȱundȱMitarbeiternȱ–ȱTheoretischeȱErklärungsansätzeȱundȱemȬ pirischeȱ Befunde“,ȱ in:ȱ Bruhn,ȱ M.ȱ (Hg.),ȱ Internesȱ Marketing.ȱ Integrationȱ derȱ KunȬ denȬȱ undȱ Mitarbeiterorientierung.ȱ Grundlagen,ȱ Implementierung,ȱ Praxisbeispiele,ȱ 2.ȱAuflage,ȱWiesbaden:ȱGabler,ȱS.ȱ495Ȭ523.ȱ BRUHN,ȱ M.;ȱ TILMES,ȱ J.ȱ(1994),ȱSocialȱMarketingȱ–ȱEinsatzȱdesȱMarketingȱfürȱnichtkomȬ merzielleȱOrganisationen,ȱ2.ȱAuflage,ȱStuttgart:ȱSchäfferȬPoeschel.ȱ DUNCAN,ȱ T.;ȱ MORIARTY,ȱ S.ȱ(1997),ȱ DrivingȱBrandȱValue.ȱUsingȱIntegratedȱMarketingȱtoȱ ManageȱProfitableȱStakeholderȱRelationships,ȱNewȱYork:ȱElsevier.ȱȱ ERNST,ȱJ.ȱ(2000),ȱ„Profilȱzeigen!ȱDieȱLeitbildentwicklungȱalsȱnotwendigeȱVoraussetzungȱ fürȱ eineȱ effektiveȱ Öffentlichkeitsarbeit“,ȱ in:ȱ Nährlich,ȱ S.;ȱ Zimmer,ȱ A.ȱ (Hg.),ȱ MaȬ nagementȱinȱNonprofitȬOrganisationen,ȱOpladen:ȱLeskeȱ&ȱBudrich,ȱS.ȱ225Ȭ244.ȱ ESCHENBACH,ȱ R.;ȱ HORAK,ȱ C.ȱ (2003),ȱ Führungȱ derȱ NonprofitȬOrganisation.ȱ Bewährteȱ InstrumenteȱimȱpraktischenȱEinsatz,ȱ2.ȱAuflage,ȱStuttgart:ȱSchäfferȬPoeschel.ȱ FRÖSE,ȱM.ȱW.ȱ(Hg.)ȱ(2005),ȱManagementȱSozialerȱOrganisationen,ȱBernȱu.a.:ȱHaupt.ȱ HEIMERL,ȱ P.;ȱ MEYER,ȱ M.ȱ (2002),ȱ„OrganisationȱundȱNPO“,ȱin:ȱBadelt,ȱCh.ȱ(Hg.),ȱHandȬ buchȱ derȱ Nonprofitȱ Organisation.ȱ Strukturenȱ undȱ Management,ȱ 3.ȱAuflage,ȱ StuttȬ gart:ȱSchäfferȬPoeschel,ȱS.ȱ259Ȭ290.ȱ HELMIG,ȱ B.;ȱ PURTSCHERT,ȱ R.ȱ (Hg.)ȱ (2006),ȱ NonprofitȬManagement,ȱ Beispieleȱ fürȱ BestȬ PracticesȱimȱDrittenȱSektor,ȱ2.ȱAuflage,ȱWiesbaden:ȱGabler.ȱ KAAS,ȱ K.ȱP.ȱ (1991),ȱ Kontraktmarketingȱ alsȱ Kooperationȱ vonȱ Prinzipalenȱ undȱAgenten,ȱ ArbeitspapierȱderȱForschungsgruppeȱKonsumȱundȱVerhalten,ȱNr.ȱ12,ȱFrankfurtȱamȱ Main.ȱ KROEBERȬRIEL,ȱ W.;ȱ ESCH,ȱ F.ȬR.ȱ (2004),ȱ Strategieȱ undȱ Technikȱ derȱ Werbung.ȱ VerhaltensȬ wissenschaftlicheȱAnsätze,ȱ6.ȱAuflage,ȱStuttgart:ȱKohlhammer.ȱ MEFFERT,ȱ H.;ȱ BRUHN,ȱ M.ȱ (2006),ȱ Dienstleistungsmarketing.ȱ Grundlagen,ȱ Konzepte,ȱ Methoden,ȱ5.ȱAuflage,ȱWiesbaden:ȱGabler.ȱ OTT,ȱJ.ȱS.ȱ(2001),ȱTheȱNatureȱofȱtheȱNonprofitȱSector,ȱOxford:ȱWestview.ȱ

1175ȱ

Manfred Bruhn

PURTSCHERT,ȱR.ȱ(2005),ȱMarketingȱfürȱVerbändeȱundȱweitereȱNonprofitȬOrganisationen,ȱ 2.ȱAuflage,ȱBernȱu.a.:ȱHaupt.ȱ RAFFÉE,ȱ H.;ȱ ABEL,ȱ B.;ȱ WIEDMANN,ȱ K.ȬP. (1983),ȱ „SozioȬMarketing“,ȱ in:ȱ Irle,ȱ M.ȱ (Hg.),ȱ HandbuchȱderȱPsychologie,ȱBandȱ2,ȱGöttingen:ȱHogrefe,ȱS.ȱ675Ȭ768.ȱ SCHWARZ,ȱ P.;ȱ PURTSCHERT,ȱ R.;ȱ GIROUD,ȱ CH.;ȱ SAUER,ȱ R.ȱ (2005),ȱ Dasȱ Freiburgerȱ ManageȬ mentȬModellȱfürȱNonprofitȬOrganisationenȱ(NPO),ȱ5.ȱAuflage,ȱBernȱu.a.:ȱHaupt.ȱ STAUSS,ȱ B.ȱ (1989),ȱ „Beschwerdepolitikȱ alsȱ Instrumentȱ desȱ Dienstleistungsmarketing“,ȱ in:ȱJahrbuchȱderȱAbsatzȬȱundȱVerbrauchsforschung,ȱ35.ȱJg.,ȱNr.ȱ1,ȱS.ȱ41Ȭ62.ȱ STÖGER,ȱR.;ȱSALCHER,ȱM.ȱ(2006),ȱNPOsȱerfolgreichȱführen.ȱEinȱHandbuchȱfürȱNonprofitȬ Organisationenȱ inȱ Deutschland,ȱ Österreichȱ undȱ derȱ Schweiz,ȱ Stuttgart:ȱ SchäfferȬ Poeschel.ȱ ȱ

1176ȱ

Organisationale Verankerung der Kommunikation im Unternehmen

Axel v. Werder und Jens Grundei

Organisationale Verankerung der Kommunikation im Unternehmen ȱ

1

Unternehmenskommunikation:ȱBedeutungȱundȱAnforderungen .........................1181

2

AufgabenȱderȱUnternehmenskommunikation .........................................................1182

3

OrganisatorischeȱGestaltungsoptionenȱfürȱdieȱUnternehmenskommunikation..1184 3.1 Delegation ............................................................................................................1184 3.2 Bereichsbildung...................................................................................................1186

4 ȱ

Fazit ................................................................................................................................1192

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ v.ȱWerder,ȱAxel,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱBetriebswirtschaftslehre,ȱinsbesondereȱOrgaȬ nisationȱundȱUnternehmensführungȱanȱderȱTechnischenȱUniversitätȱBerlin,ȱDeutschland.ȱ Grundei,ȱJens,ȱPDȱDr.,ȱPrivatȬDozentȱanȱderȱTechnischenȱUniversitätȱBerlin,ȱDeutschland.ȱ

1179ȱ

Organisationale Verankerung der Kommunikation im Unternehmen

1

Unternehmenskommunikation: Bedeutung und Anforderungen

Dieȱ Unternehmenskommunikationȱ dientȱ demȱ verständigungsorientiertenȱ InformatiȬ onsaustauschȱmitȱdenȱinternenȱundȱexternenȱStakeholdernȱdesȱUnternehmens.ȱSieȱhatȱ inȱdenȱvergangenenȱJahrenȱausȱverschiedenenȱGründenȱanȱBedeutungȱgewonnenȱundȱ mittlerweileȱ fürȱ vieleȱ Unternehmenȱ einenȱ strategischenȱ Stellenwertȱ erreichtȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ1993,ȱS.ȱ2;ȱBruhn,ȱ1995,ȱS.ȱ7;ȱDerieth,ȱ1995,ȱS.ȱ13;ȱSteinmann/Zerfaß,ȱ1995,ȱS.ȱ12f.;ȱ Goodman,ȱ1998,ȱS.ȱ1;ȱGronstedt,ȱ2000,ȱS.ȱ7f.).ȱZuȱdenȱwichtigstenȱEntwicklungenȱzähȬ lenȱ insoweitȱ erstensȱ dieȱ rasantȱ fortschreitendeȱ Leistungsfähigkeitȱ derȱ InformationsȬȱ undȱKommunikationstechnologien.ȱDieseȱerlaubenȱaufȱderȱeinenȱSeiteȱeineȱschnellereȱ undȱkostengünstigereȱKommunikation,ȱdieȱÜbermittlungȱgrößererȱBandbreitenȱsowieȱ eineȱverstärkteȱVernetzungȱundȱIntegrationȱmitȱ(anderen)ȱComputertechnologienȱ(vgl.ȱ Frese/v.ȱWerder,ȱ1989,ȱS.ȱ9f.;ȱFulk/DeSanctis,ȱ1995,ȱS.ȱ338).ȱAufȱderȱanderenȱSeiteȱwirdȱ dieȱAbstimmungȱ derȱ zuȱ übermittelndenȱ Informationenȱ zunehmendȱ zuȱ einerȱ erfolgsȬ kritischenȱGröße,ȱdaȱdieȱverschiedenenȱinternetbasiertenȱKommunikationskanäleȱ(vorȱ allemȱ Webpages)ȱ fürȱ dieȱ Adressatenȱ leichtȱ zugänglichȱ sindȱ undȱ Unstimmigkeitenȱ damitȱungleichȱleichterȱerkennbarȱwerdenȱalsȱfrüher.ȱZweitensȱwirdȱderȱProduktwettȬ bewerbȱinȱvielenȱBranchenȱangesichtsȱderȱwachsendenȱProduktähnlichkeitȱmehrȱ undȱ mehrȱ vonȱ einemȱ Kommunikationswettbewerbȱ zumindestȱ ergänzt,ȱ wennȱ nichtȱ garȱ ersetztȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ1993,ȱS.ȱ2;ȱBruhn,ȱ1995,ȱS.ȱ2,ȱ5ff.).ȱDarüberȱhinausȱtretenȱUnternehȬ menȱverstärktȱmitȱStakeholdernȱinȱInteraktion,ȱzuȱdenenȱkeineȱabsatzmarktbezogenenȱ Beziehungenȱbestehenȱmüssen,ȱwieȱvorȱallemȱdieȱallgemeineȱÖffentlichkeit,ȱ(potenzielȬ le)ȱ Mitarbeiterȱ undȱ Kapitalgeber.ȱ Soȱ stellenȱ imȱ Zugeȱ derȱ Globalisierungȱ derȱ KapitalȬ märkteȱgeradeȱInvestorenȱundȱandereȱFinanzmarktakteureȱerheblicheȱAnforderungenȱ anȱdieȱTransparenzȱderȱUnternehmensaktivitäten.ȱ AlsȱFolgeȱderȱgewachsenenȱInformationsansprücheȱundȱderȱneuenȱtechnischenȱPotenȬ zialeȱ könnenȱ (undȱ müssen)ȱ Unternehmenȱ heuteȱ mehrȱ undȱ häufiger,ȱ schnellerȱ undȱ zielgruppenspezifischerȱ kommunizieren.ȱ Mitȱ derȱ Realisierungȱ dieserȱ Zieleȱ wirdȱ esȱ allerdingsȱ zugleichȱ zunehmendȱ schwieriger,ȱ dieȱ Korrektheitȱ undȱ Konsistenzȱ derȱ InȬ formationenȱsicherzustellen.ȱDurchȱdieȱErhöhungȱvonȱQuantität,ȱAktualitätȱundȱIndiȬ vidualitätȱderȱUnternehmenskommunikationȱsteigtȱsomitȱauchȱdasȱRisikoȱeinerȱÜberȬ mittlungȱ fehlerhafter,ȱ unüberlegterȱ oderȱ uneinheitlicherȱ Informationen.ȱ Dieȱ KonsequenzenȱsolcherȱUnzulänglichkeitenȱderȱUnternehmenskommunikationȱkönnenȱ vonȱ kleinerenȱ Irritationenȱ bisȱ hinȱ zurȱ Verfehlungȱ strategischȱ wichtigerȱ Zielsetzungenȱ wieȱz.B.ȱeinerȱbestimmtenȱPositionierungȱimȱWettbewerbȱoderȱdemȱVertrauensverlustȱ aufȱwichtigenȱMärktenȱreichen.ȱ ZurȱErfüllungȱderȱdiversenȱundȱteilweiseȱauchȱdivergierendenȱAnforderungenȱanȱdieȱ Unternehmenskommunikationȱ istȱ eineȱ sachgerechteȱ Organisationȱ derȱ KommunikatiȬ onsaufgabenȱ entscheidendeȱ Voraussetzung.ȱ Dieȱ organisationaleȱ Verankerungȱ derȱ

1181ȱ

Axel v. Werder und Jens Grundei

KommunikationȱimȱUnternehmenȱnimmtȱihrenȱAusgangspunktȱbeiȱdenȱverschiedenenȱ AufgabenȱderȱUnternehmenskommunikation.1ȱ

2

Aufgaben der Unternehmenskommunikation

AusȱorganisatorischerȱSichtȱistȱdieȱgesamteȱTeilfunktionȱUnternehmenskommunikatiȬ onȱ zunächstȱ inȱ solcheȱAufgabenkomplexeȱ zuȱ zerlegen,ȱ dieȱ hinreichendȱ ähnlicheȱAnȬ forderungenȱ anȱ dieȱ Organisationsgestaltungȱ stellenȱ undȱ derenȱ organisatorischeȱ VerȬ ankerungȱ daherȱ nachȱ einemȱ einzigenȱ Modellȱ erfolgenȱ kann.2ȱAusgehendȱ vonȱ derȱ zuȱ GrundeȱgelegtenȱDefinitionȱkannȱsichȱdieȱAufgabenanalyseȱzunächstȱanȱdenȱverschieȬ denenȱBezugsgruppenȱorientieren.ȱImȱKernȱlassenȱsichȱdanachȱfünfȱFelderȱbzw.ȱSektiȬ onenȱ derȱ Unternehmenskommunikationȱ unterscheiden,ȱ dieȱ alsȱ Customerȱ Relations,ȱ Publicȱ Relations,ȱ Supplierȱ Relations,ȱ Investorȱ Relationsȱ undȱ Humanȱ Relationsȱ beȬ zeichnetȱwerdenȱkönnenȱ(vgl.ȱetwaȱLink,ȱ1994,ȱS.ȱ364f.;ȱGoodman,ȱ1998,ȱS.ȱ2).ȱ Angesichtsȱ derȱ gegenwärtigȱ regelmäßigȱ vorherrschendenȱ Situation,ȱ dassȱ UnternehȬ menȱihreȱLeistungenȱaufȱKäufermärktenȱanbieten,ȱstehtȱimȱMittelpunktȱderȱKommuȬ nikationsanstrengungenȱ zumeistȱ derȱ Kundeȱ (Customerȱ Relations).ȱ Mitȱ derȱ MarkeȬ tingkommunikationȱ sollenȱ (potenzielle)ȱ Abnehmerȱ überȱ dasȱ Angebotȱ einesȱ UnternehmensȱinformiertȱundȱdieȱKommunikationsadressatenȱunternehmenszielkonȬ formȱbeeinflusstȱwerdenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel,ȱ1993,ȱSp.ȱ2720).ȱ Maßnahmenȱ derȱ Publicȱ Relationsȱ (bzw.ȱ synonymȱ Öffentlichkeitsarbeit)ȱ richtenȱ sichȱ vorȱallemȱanȱexterneȱgesellschaftlicheȱAnspruchsgruppen,ȱzuȱdenenȱdasȱUnternehmenȱ keineȱ marktlichenȱ Beziehungenȱ besitztȱ oderȱ anstrebt.ȱ Dabeiȱ wirdȱ dasȱ Zielȱ verfolgt,ȱ GlaubwürdigkeitȱundȱVertrauenȱdesȱUnternehmensȱinȱderȱÖffentlichkeitȱaufzubauenȱ undȱzuȱpflegen,ȱumȱdieȱgesellschaftlicheȱAkzeptanzȱdesȱunternehmerischenȱHandelnsȱ sicherzustellenȱ(vgl.ȱMühlbacher,ȱ1993;ȱCutlip/Center/Broom,ȱ1994).ȱ DieȱGestaltungȱderȱSupplierȱRelationsȱzieltȱaufȱdieȱGewährleistungȱderȱQualitätȱundȱ Zuverlässigkeitȱ derȱ Ressourcenversorgung,ȱ dieȱ ebenfallsȱ Grundlageȱ nachhaltigerȱ Wettbewerbsvorteileȱ seinȱ kannȱ (vgl.ȱ Cusumano/Takeishi,ȱ 1991,ȱ S.ȱ 563;ȱ Helper/Sako,ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Dieȱ nachstehendenȱ Ausführungenȱ zurȱ Organisationȱ derȱ Aufgabenȱ derȱ UnternehmenskomȬ 2ȱ

munikationȱfolgenȱdenȱgrundlegendenȱÜberlegungenȱbeiȱv.ȱWerder/Grundei/Talaulicar,ȱ2002.ȱ GenerellȱistȱhinsichtlichȱsämtlicherȱKommunikationsaufgabenȱjeweilsȱdieȱstrategischeȱVorfraȬ geȱzuȱklären,ȱwelcheȱAufgabenteileȱunternehmensinternȱzuȱerbringenȱsindȱundȱdaherȱgenauȱ genommenȱ nurȱ zuȱorganisierenȱsindȱ undȱwelcheȱAufgabenȱexternenȱKommunikationsagenȬ turenȱübertragenȱwerdenȱsollen.ȱFürȱausgelagerteȱAufgabenteileȱreduziertȱsichȱdasȱOrganisaȬ tionsproblemȱaufȱdieȱGestaltungȱderȱSchnittstelleȱzumȱMarkt.ȱ

1182ȱ

Organisationale Verankerung der Kommunikation im Unternehmen

1995,ȱS.ȱ77;ȱDoney/Cannon,ȱ1997,ȱS.ȱ35).ȱDabeiȱistȱfürȱvieleȱUnternehmenȱinsbesondereȱ dieȱ Kapitalversorgungȱ essenziell.ȱ Entsprechendȱ wichtigȱ sindȱ einȱ überzeugenderȱAufȬ trittȱamȱKapitalmarktȱsowieȱdieȱPflegeȱderȱBeziehungenȱzuȱdenȱ(potenziellen)ȱAnteilsȬ eignernȱ undȱ wesentlichenȱ Multiplikatorenȱ wieȱ Fondsmanagern,ȱ Finanzanalysten,ȱ RatingȬAgenturenȱ oderȱ Wirtschaftsjournalistenȱ (vgl.ȱ auchȱ Grundei/v.ȱ Werder,ȱ 2004).ȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ mitȱ diesenȱ Bezugsgruppenȱ werdenȱ unterȱ demȱ Begriffȱ Investorȱ Relationsȱ zusammengefasstȱ (vgl.ȱ Link,ȱ 1994,ȱ S.ȱ 364;ȱ Derieth,ȱ 1995,ȱ S.ȱ 221;ȱ Günther/Otterbein,ȱ1996,ȱS.ȱ390f.),ȱdieȱbeiȱzunehmenderȱVerbreitungȱeinerȱShareholderȱ ValueȬOrientierungȱ undȱ wachsendemȱ Einflussȱ institutionellerȱ Investorenȱ besondereȱ Aufmerksamkeitȱerfahren.ȱ Alsȱ fünfteȱ Stakeholdergruppeȱ werdenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ desȱ Unternehmensȱ fokussiertȱ (Humanȱ Relations)ȱ (vgl.ȱ Macharzina,ȱ 1990;ȱ Zander,ȱ 1992;ȱ Nestler,ȱ 2000).ȱ Gelungeneȱ Mitarbeiterkommunikationȱ leistetȱeinenȱ wichtigenȱ Beitragȱ zurȱ Erhöhungȱ derȱ MotivaȬ tionȱ derȱ Mitarbeiterȱ undȱ ihrerȱ Arbeitszufriedenheitȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Tourish/Hargie,ȱ 2000,ȱ S.ȱ6;ȱ Kazoleas/Wright,ȱ 2001,ȱ S.ȱ472f.).ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ zunehmenderȱ Knappheitȱ hochȱ qualifiziertenȱ Personalsȱ umfasstȱ dieserȱ Aufgabenkomplexȱ derȱ UnternehmensȬ kommunikationȱebensoȱdieȱInteraktionȱmitȱpotenziellenȱMitarbeitern.ȱ Mitȱ Blickȱ aufȱ dieȱ organisationstheoretischȱ bewährteȱ Differenzierungȱ vonȱ Aufgabenȱ nachȱ Handlungsphasenȱ inȱ PlanungsȬ,ȱ EntscheidungsȬ,ȱ RealisationsȬȱ undȱ KontrollȬ handlungenȱstehenȱdieȱerstenȱbeidenȱPhasen,ȱdieȱsichȱzurȱKonzipierungȱvonȱKommuȬ nikationsaktivitätenȱzusammenfassenȱlassen,ȱimȱMittelpunktȱderȱweiterenȱAusführunȬ gen.ȱ AusȱorganisatorischerȱSichtȱistȱschließlichȱvonȱBedeutung,ȱwelcheȱRelevanzȱdieȱauszuȬ tauschendenȱInformationenȱfürȱdasȱUnternehmenȱbesitzen.ȱInsoweitȱlassenȱsichȱKomȬ munikationsmaßnahmenȱ grobȱ danachȱ unterscheiden,ȱ obȱ sieȱ teilbereichsübergreifenȬ deȱ(z.B.ȱunternehmensȬȱbzw.ȱkonzernweite)ȱoderȱlediglichȱteilbereichsbezogeneȱ(etwaȱ geschäftsbereichsȬȱ oderȱ werksspezifische)ȱ Bedeutungȱ haben.ȱ Unternehmensweiteȱ Relevanzȱ könnenȱ Kommunikationsaktivitätenȱ auchȱ dannȱ aufweisen,ȱ wennȱ sieȱ überȱ Unternehmensmaßnahmenȱinformieren,ȱdieȱnurȱinȱeinemȱbestimmtenȱTeilbereichȱdesȱ Unternehmensȱ durchgeführtȱ werdenȱ (z.B.ȱ Personalabbauȱ inȱ einerȱ einzelnenȱ FertiȬ gungsstätte).ȱAußerdemȱ istȱ dieȱ Relevanzȱ einesȱ Kommunikationsaktsȱ nichtȱ mitȱ seinerȱ Reichweite,ȱ dasȱ heißtȱ derȱAnzahlȱ derȱ Kommunikationsadressatenȱ gleichzusetzen.ȱ Soȱ kannȱ sichȱ dieȱOffenlegungȱ strategischerȱ Geschäftspläneȱ aufȱ dasȱ Standingȱ desȱ gesamȬ tenȱ Unternehmensȱ auswirken,ȱ selbstȱ wennȱ dieȱ entsprechendenȱ Informationenȱ nurȱ wenigenȱRezipientenȱ(z.B.ȱausgewähltenȱAnalysten)ȱbekanntȱgegebenȱwerden.ȱ

1183ȱ

Axel v. Werder und Jens Grundei

3

Organisatorische Gestaltungsoptionen für die Unternehmenskommunikation

Zurȱ Entwicklungȱ undȱ Bewertung3ȱ vonȱ Organisationsoptionenȱ bietetȱ esȱ sichȱ an,ȱ zweiȱ Dimensionenȱ derȱ Gestaltungȱ zuȱ unterscheiden.ȱ Zumȱ einenȱ gehtȱ esȱ mitȱ Blickȱ aufȱ dieȱ vertikaleȱKompetenzverteilungȱumȱdieȱFrage,ȱobȱbzw.ȱwelcheȱKommunikationsaufgaȬ benȱ zentralȱ vonȱ derȱ Unternehmensleitungȱ oderȱ dezentralȱ aufȱ nachgelagertenȱ HierarȬ chieebenenȱwahrgenommenȱwerdenȱsollenȱ(Delegation).ȱZumȱanderenȱsindȱdieȱkomȬ munikationsbezogenenȱKompetenzbeziehungenȱzwischenȱdenȱOrganisationseinheitenȱ unterhalbȱderȱUnternehmensleitungȱfestzulegenȱ(Bereichsbildung).ȱ

3.1

Delegation

Dieȱ großeȱ Bedeutungȱ derȱ Unternehmensleitungȱ fürȱ dieȱ Kommunikationȱ wirdȱ immerȱ wiederȱunterstrichenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ1993,ȱS.ȱ12;ȱMühlbacher,ȱ1993,ȱSp.ȱ3622f.;ȱGronstedt,ȱ 2000,ȱS.ȱ92).ȱZuȱdenȱnichtȬdelegierbarenȱKernaufgabenȱderȱUnternehmensleitungȱzähȬ lenȱvorȱallemȱdieȱoberstenȱGrundlagenbeschlüsseȱhinsichtlichȱderȱverfolgtenȱKommuȬ nikationsstrategieȱ oderȱ Ȭphilosophie.ȱ Mitȱ diesenȱ Entscheidungenȱ wirdȱ z.B.ȱ festgelegt,ȱ obȱ Informationenȱ lediglichȱ beiȱ entsprechendenȱ rechtlichenȱ Verpflichtungenȱ übermitȬ teltȱwerdenȱsollenȱoderȱaberȱeineȱdarüberȱhinausgehendeȱTransparenzȱdesȱUnternehȬ mensȱ anzustrebenȱ istȱ (defensiveȱ oderȱ offensiveȱ Kommunikation).ȱ Fernerȱ trägtȱ dieȱ Unternehmensleitungȱ letztlichȱ Verantwortungȱ fürȱ dieȱ Koordinationȱ grundlegenderȱ Kommunikationsmaßnahmen.ȱ Daȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ dasȱ Fehlenȱ einerȱ klarenȱ VerȬ antwortungszuweisungȱ aufȱ derȱ Führungsebeneȱ bemängeltȱ wurdeȱ (vgl.ȱ dieȱ Befundeȱ vonȱBruhn,ȱ1995,ȱS.ȱ52f.),ȱkannȱesȱsichȱanbieten,ȱdieseȱZuständigkeitȱdurchȱEinrichtungȱ einesȱ Chiefȱ Communicationȱ Officerȱ (CCO)ȱ zuȱ dokumentieren.ȱ Aufȱ Grundȱ derȱ heȬ rausgehobenenȱ Bedeutungȱ derȱ Unternehmenskommunikationȱ fürȱ denȱ Bestandȱ undȱ dieȱProsperitätȱdesȱUnternehmensȱwirdȱdieseȱRolleȱimȱRegelfallȱvomȱVorsitzendenȱdesȱ Geschäftsleitungsorgansȱausgefülltȱwerden.4ȱImplizitȱistȱvielenȱVorstandsvorsitzendenȱ diesesȱ Ressortȱ bereitsȱ zugewiesenȱ worden,ȱ daȱ undȱ soweitȱ einȱ Zentralbereichȱ UnterȬ nehmenskommunikationȱunmittelbarȱanȱsieȱberichtet.5ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 3ȱ

4ȱ 5ȱ

Denȱ folgendenȱ Überlegungenȱ zurȱ Bewertungȱ derȱ Organisationsalternativenȱ liegtȱ einȱ geȬ schlossenesȱ handlungstheoretischesȱ Effizienzkonzeptȱ zuȱ Grunde,ȱ dasȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ nichtȱ näherȱdargestelltȱwerdenȱkann.ȱSieheȱzumȱKonzeptȱundȱnamentlichȱdenȱverschiedenenȱEffiȬ zienzkriterienȱimȱEinzelnenȱv.ȱWerder,ȱ1999;ȱv.ȱWerder/Grundei,ȱ2000.ȱ DeutlichȱetwaȱbeiȱGronstedt,ȱ2000,ȱS.ȱ92:ȱ„TheȱCEOȱIsȱtheȱCCO“.ȱ Vgl.ȱ z.B.ȱ Cutlip/Center/Broom,ȱ 1994,ȱ S.ȱ 56,ȱ 58,ȱ 67;ȱ Kirchner,ȱ 2001,ȱ S.ȱ 243,ȱ sowieȱ dieȱ Berichteȱ überȱArcorȱ(Stöber/Bültel,ȱ2002),ȱBayerȱ(Münch/Neuwirth,ȱ2002),ȱBMWȱ(Raff/Grundei,ȱ2002),ȱ

1184ȱ

Organisationale Verankerung der Kommunikation im Unternehmen

Danebenȱ umfassenȱ dieȱ Kernaufgabenȱ auchȱ kommunikativeȱ Realisationshandlungen,ȱ derenȱsymbolischeȱFunktionȱdieȱEinbringungȱderȱUnternehmensleitungȱverlangtȱ(vgl.ȱ auchȱMintzberg,ȱ1973,ȱS.ȱ75ff.;ȱv.ȱWerder,ȱ1996a,ȱS.ȱ50).ȱHierzuȱgehörenȱetwaȱPressekonȬ ferenzenȱundȱ RoadshowsȱzurȱUnternehmensentwicklung,ȱStellungnahmenȱinȱKrisenȬ situationenȱ oderȱ (andere)ȱ Repräsentationshandlungen.ȱ Dieȱ Wichtigkeitȱ dieserȱ RepräȬ sentationspflichtenȱ istȱ heuteȱ kaumȱ zuȱ unterschätzen,ȱ daȱ namentlichȱ dieȱ Vorstandsvorsitzendenȱ großeȱ Unternehmenȱ immerȱ mehrȱ geradezuȱ personifizierenȱ (vgl.ȱWachtel,ȱ2001,ȱS.ȱ96).ȱDasȱgestiegeneȱInvolvementȱderȱVorsitzendenȱoderȱSprecherȱ derȱ Unternehmensleitungȱ istȱ dabeiȱ keineswegsȱ fürȱ externeȱ KommunikationsadressaȬ tenȱ reserviert,ȱ sondernȱ betrifftȱ genausoȱ Maßnahmenȱ derȱ Humanȱ Relationsȱ (z.B.ȱ EinȬ richtungȱdirekterȱKontaktmöglichkeitenȱzumȱVorstandȱfürȱdieȱMitarbeiter).ȱ Fürȱ eineȱ intensiveȱ Zentralisationȱ vonȱ Kommunikationsaufgaben,ȱ dieȱ auchȱ überȱ dieȱ Kernaufgabenȱ hinausgeht,ȱsprichtȱdieȱMöglichkeit,ȱfürȱdieseȱHandlungenȱ aufȱWissenȱ undȱ Übersichtȱ derȱ Unternehmensleitungȱ zurückgreifenȱ zuȱ können.ȱ Somitȱ lassenȱ sichȱ nichtȱnurȱqualitativȱhochwertige,ȱsondernȱauchȱeinheitlicheȱLösungenȱfinden,ȱdieȱderȱ KorrektheitȱundȱKonsistenzȱderȱUnternehmenskommunikationȱdienlichȱsind.ȱTendenȬ ziellȱsollteȱdieȱZentralisationȱumsoȱhöherȱausfallen,ȱjeȱgrößerȱdieȱRelevanzȱderȱzuȱüberȬ mittelndenȱInformationȱfürȱdasȱUnternehmenȱist,ȱdaȱdannȱdieȱAutoritätȱdesȱTopȱMaȬ nagementsȱgenutztȱwerdenȱkann.ȱ InȱAnbetrachtȱderȱregelmäßigȱhohenȱArbeitsbelastungȱvonȱMitgliedernȱdesȱTopȱManaȬ gementsȱliegtȱesȱallerdingsȱaufȱderȱHand,ȱdassȱeineȱumfassendeȱAufgabenzentralisatiȬ onȱ schnellȱ anȱ Kapazitätsgrenzenȱ stößt.ȱ Diesȱ wirdȱ besondersȱ deutlich,ȱ wennȱ manȱ beȬ denkt,ȱ dassȱ dieȱ Bewältigungȱ vonȱ Kommunikationsaufgabenȱ nichtȱ ohneȱ profundeȱ Kenntnisseȱ derȱ Bereichsgegebenheitenȱ erfolgenȱ kann.ȱ Innerhalbȱ desȱ GeschäftsleiȬ tungsorgansȱ wirdȱ esȱ sichȱ deshalbȱ regelmäßigȱ anbieten,ȱ bestimmteȱ KommunikationsȬ aufgabenȱ auchȱ themenabhängigȱ aufȱ dieȱ entsprechendenȱ Vorstandsressortsȱ zuȱ verteiȬ len,6ȱ soȱ dassȱ beispielsweiseȱ derȱ Finanzvorstandȱ fürȱ dieȱ Investorȱ Relationsȱ verantwortlichȱ istȱ oderȱ dieȱ Koordinationȱ derȱ Humanȱ Relationsȱ demȱ Arbeitsdirektorȱ obliegt.ȱ Dieȱ Unternehmensleitungȱ kannȱ aufȱ dieȱ jeweilsȱ erforderlichenȱ Informationenȱ zwarȱ grundsätzlichȱzurückgreifen,ȱwofürȱallerdingsȱZeitȱundȱRessourcenȱaufgewendetȱwerȬ denȱmüssen.ȱDabeiȱwirdȱderȱKoordinationsaufwandȱeinerȱstärkerenȱZentralisationȱvonȱ derȱ Herkunftȱ derȱ zuȱ übermittelndenȱ Informationenȱ abhängen.ȱ Beiȱ KommunikationsȬ maßnahmen,ȱdieȱbereichsübergreifendeȱInformationenȱverarbeiten,ȱistȱderȱdurchȱEinȬ schaltungȱderȱ UnternehmensleitungȱzusätzlichȱentstehendeȱZeitȬȱundȱRessourcenverȬ lustȱgeringer,ȱdaȱsichȱinȱdiesemȱFalleȱdieȱdezentralenȱBereicheȱebenfallsȱuntereinanderȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ

6ȱ

Lufthansaȱ (KraftȬChristoffel/Laemmerhold/Grundei,ȱ 2002)ȱ undȱ Siemensȱ (Suske/Talaulicar,ȱ 2002).ȱ SoȱetwaȱbeiȱArcorȱ(vgl.ȱStöber/Bültel,ȱ2002),ȱBayerȱ(vgl.ȱMünch/Neuwirth,ȱ2002),ȱBMWȱ(vgl.ȱ Raff/Grundei,ȱ2002),ȱLufthansaȱ(vgl.ȱKraftȬChristoffel/Laemmerhold/Grundei,ȱ2002)ȱundȱSieȬ mensȱ(vgl.ȱSuske/Talaulicar,ȱ2002).ȱ

1185ȱ

Axel v. Werder und Jens Grundei

abstimmenȱ müssten,ȱ umȱ (hinreichend)ȱ konsistentȱ undȱ korrektȱ kommunizierenȱ zuȱ können.ȱ Hingegenȱ könnenȱ teilbereichsbezogeneȱ Informationenȱ direktȱ vonȱ denȱ BereiȬ chenȱselbstȱübermitteltȱwerden,ȱsofernȱsieȱnichtȱebenfallsȱfürȱandereȱUnternehmensbeȬ reicheȱ relevantȱ sindȱ oderȱ aberȱ dieȱ großeȱ Reichweiteȱ eineȱ Zentralisierungȱ gebotenȱ erȬ scheinenȱ lässt.ȱ Daȱ eineȱ stärkereȱ Dezentralisierungȱ dieserȱ Aufgabenȱ einenȱ größerenȱ HandlungsspielraumȱbeiȱdenȱnachgelagertenȱBereichenȱbelässt,ȱkönnenȱzudemȱgrößeȬ reȱ Leistungsanstrengungenȱ entsprechendȱ motivierterȱ Handlungsträgerȱ erwartetȱ werȬ den.ȱDieȱQualitätȱderȱdelegiertenȱKommunikationsaktivitätenȱkannȱimȱÜbrigenȱdurchȱ Vorgabenȱgewährleistetȱwerden,ȱwelcheȱdieȱBerücksichtigungȱübergeordneterȱBelangeȱ desȱ Unternehmensȱ sicherstellenȱ sollen.ȱ Eineȱ Zuständigkeitȱ fürȱ bereichsbezogeneȱ Kommunikationsaufgabenȱ inȱ denȱ jeweiligenȱ Geschäftsbereichenȱ bzw.ȱ TochtergesellȬ schaftenȱfindetȱsichȱetwaȱbeiȱBMWȱ(vgl.ȱRaff/Grundei,ȱ2002)ȱundȱLufthansaȱ(vgl.ȱKraftȬ Christoffel/Laemmerhold/Grundei,ȱ2002).ȱ

3.2

Bereichsbildung

Dieȱ Organisationsalternativenȱ derȱ Bereichsbildungȱ werdenȱ zweckmäßigerweiseȱ nachȱ denȱ Gestaltungsfeldernȱ Etablierung,ȱ Platzierung,ȱ Differenzierungȱ undȱ Kooperationȱ getrenntȱ (vgl.ȱ v.ȱ Werder,ȱ 1996b,ȱ S.ȱ 2554f.;ȱ Grundei,ȱ 1999,ȱ S.ȱ 31ff.;ȱ v.ȱ Werder/Grundei,ȱ 2000,ȱS.ȱ104ff.).ȱ Etablierungȱ MitȱdemȱGestaltungsfeldȱderȱEtablierungȱistȱdieȱFragestellungȱverbunden,ȱobȱfürȱdieȱ (betrachtetenȱSektionenȱder)ȱUnternehmenskommunikationȱspezielleȱorganisatorischeȱ Einheitenȱ geschaffenȱ werden,ȱ dieȱ sichȱ ausschließlichȱ oderȱ zumindestȱ inȱ einemȱ nenȬ nenswertenȱUmfangȱmitȱdenȱKommunikationsaufgabenȱbefassen.ȱEineȱsolcheȱSpeziaȬ listenlösungȱ vereinfachtȱ Aufbauȱ undȱ Nutzungȱ kommunikationsbezogenenȱ Wissensȱ (Poolungseffekte),ȱ dasȱ fürȱ eineȱ erfolgreicheȱ Kommunikationsarbeitȱ erforderlichȱ ist.7ȱ Fernerȱ erhöhtȱ dieȱ Etablierungȱ vonȱ Kommunikationsspezialistenȱdieȱ Chanceȱ aufȱ KonȬ sistenzȱderȱzugewiesenenȱKommunikationsmaßnahmen.ȱDennochȱmögenȱinȱkleinerenȱ Unternehmenȱ einerȱSpezialisierungȱdadurchȱGrenzenȱgesetztȱsein,ȱdassȱKommunikaȬ tionsspezialistenȱ nichtȱ wettbewerbsfähigȱ vergütetȱ oderȱ hinreichendȱ ausgelastetȱ werȬ denȱkönnenȱ(vgl.ȱKöhler,ȱ1993,ȱS.ȱ107;ȱMühlbacher,ȱ1993,ȱSp.ȱ3622;ȱsowieȱauchȱGrundei,ȱ 1999,ȱS.ȱ35).ȱ AuchȱbeiȱWahlȱeinerȱSpezialistenlösungȱdarfȱallerdingsȱnichtȱderȱEindruckȱentstehen,ȱ dassȱ Fragenȱ derȱ Unternehmenskommunikationȱ nurȱ Kommunikationsspezialistenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 7ȱ

SieheȱauchȱdieȱFirmenberichteȱüberȱArcorȱ(vgl.ȱStöber/Bültel,ȱ2002),ȱBayerȱ(vgl.ȱMünch/NeuȬȬ wirth,ȱ 2002),ȱ BMWȱ (vgl.ȱ Raff/Grundei,ȱ 2002),ȱ Lufthansaȱ (vgl.ȱ KraftȬChristoffel/LaemmerȬȬ hold/Grundei,ȱ 2002)ȱ undȱ Siemensȱ (vgl.ȱ Suske/Talaulicar,ȱ 2002)ȱ sowieȱ zuȱ denȱ QualifikationsȬ anforderungenȱanȱKommunikationsmitarbeiterȱGoodman,ȱ1998,ȱS.ȱ10ff.ȱ

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Organisationale Verankerung der Kommunikation im Unternehmen

betreffen.ȱ Vielmehrȱ müssenȱ dieȱ übrigenȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ primärȱ fürȱ andereȱAufgabenȱ zuständigȱ undȱ nichtȱ aufȱ dieseȱ Teilfunktionȱ spezialisiertȱ sind,ȱ ebensoȱ Verständnisȱ fürȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ undȱ ihreȱ strategischeȱ Bedeutungȱ entwickelnȱ undȱ mitunterȱ auchȱ Verantwortungȱ fürȱ Kommunikationsaufgabenȱ übernehmenȱ (IntegratiȬ onslösung)ȱ (vgl.ȱ Mühlbacher,ȱ 1993,ȱ Sp.ȱ 3623;ȱ Gronstedt,ȱ 2000,ȱ S.ȱ 33ȱ undȱ passim).ȱ BeȬ sondersȱ augenfälligȱ istȱ dieseȱ Notwendigkeitȱ imȱ Fallȱ derȱ Mitarbeiterkommunikation,ȱ dieȱ regelmäßigȱ einenȱ wichtigenȱ Bestandteilȱ derȱ Tätigkeitȱ vonȱ Führungskräftenȱ ausȬ macht.8ȱ Diesesȱ Beispielȱ verdeutlicht,ȱ dassȱ dieȱ Etablierungsentscheidungȱ fürȱ unterschiedlicheȱ Teilaufgabenȱ derȱ Unternehmenskommunikationȱ unterschiedlichȱ getroffenȱ werdenȱ kann.ȱ Vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ wirdȱ inȱ denȱ weiterenȱAusführungenȱ vonȱ derȱ realistiȬ schenȱAnnahmeȱausgegangen,ȱdassȱzumindestȱfürȱbestimmteȱKommunikationsaufgaȬ benȱdasȱSpezialistenmodellȱgewähltȱwird.ȱ Platzierungȱ Fürȱ dieȱ Eingliederungȱ derȱ aufȱ Kommunikationsfragenȱ spezialisiertenȱ OrganisationsȬ einheitenȱinȱdieȱbestehendeȱUnternehmensstrukturȱ(Platzierung)ȱstehenȱdieȱdreiȱOptiȬ onenȱ einerȱ KonzentrationsȬ,ȱ DekonzentrationsȬȱ undȱ Kombinationslösungȱ zurȱ AusȬ wahl.ȱ Beiȱ einerȱ Konzentrationslösungȱ werdenȱ Kommunikationsspezialistenȱ inȱ einemȱ ZenȬ tralbereichȱ zusammengefasst.ȱ Fürȱ bestimmteȱ Kommunikationsfelderȱ wirdȱ eineȱ weitȬ gehendeȱ Konzentrationȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ elektronischerȱ Medienȱ unterstütztȱ oderȱ überhauptȱ erstȱ ermöglicht.ȱ Diesȱ veranschaulichenȱ exemplarischȱ Elementeȱ derȱ MitarȬ beiterkommunikationȱbeiȱArcor.ȱPerȱEȬMailȱkönnenȱdortȱsämtlicheȱBeschäftigteȱtäglichȱ überȱ aktuelleȱ Pressemeldungen,ȱ dieȱ dasȱ Unternehmenȱ betreffen,ȱ vonȱ einerȱ einzelnenȱ Organisationseinheitȱ (derȱ Zentralabteilungȱ „Kommunikation“)ȱ raschȱ inȱ Kenntnisȱ gesetztȱwerdenȱ(vgl.ȱStöber/Bültel,ȱ2002).ȱ DieȱKonzentrationȱvonȱKommunikationsaktivitätenȱinȱeinemȱZentralbereichȱerleichtertȱ generellȱdieȱAbstimmungȱ(bzw.ȱVermeidung)ȱinterdependenterȱHandlungenȱundȱträgtȱ zuȱ einemȱ einheitlichenȱ Auftretenȱ beiȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Bänsch,ȱ 1995,ȱ Sp.ȱ 1199;ȱ Raff/Grundei,ȱ 2002).ȱ Dieȱ Realisierungȱ derartigerȱ Integrationseffekteȱ istȱ geradeȱ fürȱ dieȱ Organisationȱ vonȱ Kommunikationsaufgabenȱ wichtig,ȱ dieȱ großeȱ Relevanzȱ fürȱ dasȱ gesamteȱ UnterȬ nehmenȱ entfalten.ȱ Fernerȱ könnenȱ durchȱ eineȱ Konzentrationȱ Ressourcenȱ effizienterȱ genutztȱ werden,ȱ wieȱ esȱ beispielsweiseȱ dieȱ Einrichtungȱ einesȱ zentralenȱ CallȬCentersȱ möglichȱ macht.ȱAufȱ Grundȱ andauernderȱ Kostensteigerungenȱ fürȱ dieȱ UnternehmensȬ kommunikationȱ erhaltenȱ solcheȱ Poolungsvorteileȱ einerȱ Konzentrationslösungȱ beiȱ derȱ Ressourcennutzungȱ zunehmendeȱ Bedeutungȱ (vgl.ȱ v.ȱ Werder/Grundei,ȱ 2004).ȱ Soȱ liegtȱ dasȱ Motiv,ȱ durchȱ eineȱ Zusammenfassungȱ derȱ jeweiligenȱ Kommunikationsaktivitätenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 8ȱ

Vgl.ȱMacharzina,ȱ1990,ȱS.ȱ82f.;ȱZander,ȱ1992,ȱSp.ȱ1400,ȱsowieȱfürȱdieȱPraxisȱMünch/Neuwirth,ȱ 2002ȱ (Bayer);ȱ KraftȬChristoffel/Laemmerhold/Grundei,ȱ 2002ȱ (Lufthansa);ȱ Suske/Talaulicar,ȱ 2002ȱ(Siemens).ȱ

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Axel v. Werder und Jens Grundei

Interdependenzenȱ abzustimmenȱ undȱ Potenzialeȱ zuȱ nutzen,ȱ beispielsweiseȱ auchȱ derȱ Konzentrationȱ derȱ Electronicȱ CommerceȬZuständigkeitenȱ imȱ Zentralbereichȱ „eComȬ merce“ȱbeiȱBayerȱzuȱ Grunde.ȱAufȱdieseȱWeiseȱsollȱnichtȱnurȱderȱInternetȬAuftrittȱderȱ verschiedenenȱ Geschäftsbereicheȱ harmonisiert,ȱ sondernȱ fernerȱ dieȱ Realisierungȱ vorȬ handenerȱSynergiepotenzialeȱsichergestelltȱwerdenȱ(vgl.ȱMünch/Neuwirth,ȱ2002).ȱ Generellȱ unterstreichtȱ dieȱ Positionierungȱ inȱ einemȱ Zentralbereichȱ denȱ strategischenȱ StellenwertȱderȱUnternehmenskommunikation.9ȱDieȱhoheȱhierarchischeȱEingliederungȱ undȱ dieȱ großeȱ (unterȱ Umständenȱ sogarȱ räumliche)ȱ Näheȱ zurȱ Unternehmensleitungȱ könnenȱ dieȱ Autoritätȱ derȱ zentralenȱ Kommunikationsspezialistenȱ fördern,ȱ wodurchȱ einheitlichenȱVorgabenȱNachdruckȱverliehenȱwerdenȱkann.ȱ EineȱDekonzentrationslösungȱliegtȱvor,ȱwennȱsämtlicheȱKommunikationsaufgabenȱinȱ derȱ Zuständigkeitȱ derȱ operativenȱ Bereicheȱ verbleiben.ȱ Beiȱ diesemȱ Modellȱ existiertȱ folglichȱkeinȱZentralbereich;ȱdieȱKommunikationsspezialistenȱsindȱvielmehrȱallenȱbzw.ȱ einigenȱoperativenȱBereichenȱzugeordnet.ȱEineȱDekonzentrationȱbietetȱsichȱumsoȱeherȱ an,ȱ jeȱ heterogenerȱ dieȱ Kommunikationsadressaten,ȱ dasȱAngebotsprogrammȱ oderȱ dieȱ bearbeitetenȱMarkträumeȱundȱjeȱbereichsbezogenerȱdamitȱdieȱKommunikationsaktiviȬ tätenȱausfallenȱ(vgl.ȱauchȱKraftȬChristoffel/Laemmerhold/Grundei,ȱ2002).ȱEineȱzentraleȱ Abteilungȱ kannȱ hierȱ raschȱ überfordertȱ seinȱ (vgl.ȱ hierzuȱ Köhler,ȱ 1993,ȱ S.ȱ 99;ȱ Bänsch,ȱ 1995,ȱSp.ȱ1199).ȱSoȱkannȱesȱbeispielsweiseȱzweckmäßigȱsein,ȱWerkszeitungenȱmöglichstȱ zielgruppenadäquatȱ –ȱ mithinȱ individuellȱ undȱ aktuellȱ –ȱ zuȱ gestaltenȱ undȱ hierfürȱ dieȱ Redaktionȱ vorȱ Ortȱ anzusiedeln.10ȱ Entsprechendeȱ Flexibilitätsvorteileȱ habenȱ hingegenȱ nachgeordneteȱ Bedeutung,ȱ wennȱ unternehmensrelevanteȱ Informationenȱ nachgefragtȱ werden,ȱ beiȱ denenȱ Konsistenzȱ undȱ Korrektheitȱ stärkerȱ zuȱ gewichtenȱ sindȱ alsȱ einȱ geȬ ringererȱKoordinationsaufwand.ȱAusȱdiesemȱGrundȱwirdȱdieȱInvestorȱRelationsȱhäufigȱ ausschließlichȱeinemȱZentralbereichȱüberantwortet.11ȱ DieȱkonträrenȱAnforderungenȱanȱdieȱUnternehmenskommunikationȱlassenȱimȱRegelȬ fallȱ eineȱ Kombinationslösungȱ zweckmäßigȱ erscheinen,ȱ daȱ dieseȱ dieȱ ZusammenfasȬ sungȱ ausgewählterȱ Kommunikationsspezialistenȱ inȱ einemȱ Zentralbereichȱ mitȱ derȱ PlatzierungȱandererȱKommunikationsspezialistenȱinȱdenȱoperativenȱBereichenȱverbinȬ det.ȱ Inȱ diesemȱ Sinneȱ istȱ z.B.ȱ beiȱ derȱ Lufthansaȱ dieȱ konzernweiteȱ Kommunikationȱ inȱ einemȱ Zentralbereich,ȱ dieȱ geschäftsfeldspezifischeȱ Kommunikationȱ hingegenȱ dekonȬ zentriertȱ inȱ denȱ entsprechendenȱ Tochtergesellschaftenȱ verankertȱ (vgl.ȱ KraftȬ Christoffel/Laemmerhold/Grundei,ȱ2002).ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 9ȱ

Vgl.ȱ z.B.ȱ Hahn,ȱ 1992,ȱ S.ȱ 147,ȱ sowieȱ übereinstimmendȱ dieȱ Praxisberichteȱ überȱ Arcorȱ (StöȬ ber/Bültel,ȱ 2002),ȱ Bayerȱ (Münch/Neuwirth,ȱ 2002),ȱ BMWȱ (Raff/Grundei,ȱ 2002),ȱ Lufthansaȱ (KraftȬChristoffel/Laemmerhold/Grundei,ȱ2002)ȱundȱSiemensȱ(Suske/Talaulicar,ȱ2002).ȱ 10ȱ Vgl.ȱauchȱdieȱentsprechendeȱOrganisationslösungȱbeiȱBMWȱ(Raff/Grundei,ȱ2002).ȱ 11ȱ Vgl.ȱdieȱDarstellungenȱüberȱBayerȱ(Münch/Neuwirth,ȱ2002),ȱBMWȱ(Raff/Grundei,ȱ2002),ȱLuftȬ hansaȱ(KraftȬChristoffel/Laemmerhold/Grundei,ȱ2002)ȱundȱSiemensȱ(Suske/Talaulicar,ȱ2002).ȱ

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Organisationale Verankerung der Kommunikation im Unternehmen

Differenzierungȱ AuchȱwennȱinȱeinemȱUnternehmenȱmehrereȱOrganisationseinheitenȱmitȱKommunikaȬ tionsaufgabenȱ betrautȱ sind,ȱ istȱ zumindestȱ derȱ aufȱ einigeȱ dieserȱ Einheitenȱ entfallendeȱ Aufgabenumfangȱregelmäßigȱsoȱgroß,ȱdassȱsieȱmitȱmehrerenȱPersonenȱbesetztȱsind.ȱSoȱ sindȱ konkretȱ inȱ denȱ KommunikationsȬZentralbereichenȱ vonȱ Arcor,ȱ Lufthansa,ȱ BMW,ȱ Siemensȱ undȱ Bayerȱ 9,ȱ 60,ȱ 80,ȱ 140ȱ bzw.ȱ 180ȱ Mitarbeiterȱ beschäftigtȱ (vgl.ȱ Stöber/Bültel,ȱ 2002;ȱ KraftȬChristoffel/Laemmerhold/Grundei,ȱ 2002;ȱ Raff/Grundei,ȱ 2002;ȱ Suske/Talaulicar,ȱ 2002;ȱ bzw.ȱ Münch/Neuwirth,ȱ 2002).ȱ Eineȱ bereichsinterneȱArbeitsteiȬ lungȱ (Differenzierung)ȱ istȱ demnachȱ unerlässlich,ȱ wobeiȱ prinzipiellȱ anȱ dieȱ bekanntenȱ FormenȱderȱSegmentierungȱnachȱObjektenȱoderȱVerrichtungenȱzuȱdenkenȱist.ȱ SoȱgliedertȱsichȱderȱBereichȱCorporateȱCommunicationsȱbeiȱSiemensȱ(unterȱanderem)ȱ inȱ Investorȱ Relations,ȱ Pressearbeit,ȱ Marketingkommunikation,ȱ Interneȱ KommunikatiȬ onȱ undȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ (vgl.ȱ Suske/Talaulicar,ȱ 2002).ȱ Eineȱ adressatenorientierteȱ Segmentierungȱkannȱzweckmäßigȱsein,ȱdaȱundȱsoweitȱdieȱKommunikationȱmitȱdiesenȱ Anspruchsgruppenȱ unterschiedlicheȱ Informationsschwerpunkteȱ undȱ Zielsetzungenȱ aufweist.ȱ Dassȱ diesȱ eineȱAbstimmungȱ dennochȱ keineswegsȱ entbehrlichȱ macht,ȱ resulȬ tiertȱ ausȱ einerȱ Grundtheseȱ integrierterȱ Kommunikation.ȱ Konsistenzȱ istȱ danachȱ nichtȱ zuletztȱ deshalbȱ erforderlich,ȱ weilȱ Personenȱ alsȱ Kommunikationsteilnehmerȱ inȱ verȬ schiedenenȱ Lebenskontextenȱ unterschiedlichenȱ Bezugsgruppenȱ angehörenȱ (können)ȱ (vgl.ȱMühlbacher,ȱ1993,ȱSp.ȱ3619;ȱSteinmann/Zerfaß,ȱ1995,ȱS.ȱ30f.).ȱ Dieȱ interneȱ Ausdifferenzierungȱ einesȱ Kommunikationsbereichsȱ kannȱ unterschiedlichȱ feinȱvorgenommenȱwerden.ȱWährendȱz.B.ȱimȱZentralbereichȱCorporateȱCommunicatiȬ onsȱbeiȱSiemensȱaufȱeineȱweitereȱSpezialisierungȱderȱPresseȬMitarbeiterȱverzichtetȱundȱ dieȱ Einrichtungȱ projektbezogenerȱ Arbeitsgruppenȱ bevorzugtȱ wirdȱ (vgl.ȱ Suske/Talaulicar,ȱ2002),ȱsindȱbeiȱLufthansaȱZuständigkeitenȱfürȱdieȱzentraleȱPressearȬ beitȱ inhaltlichȱ weitergehendȱ unterteiltȱ (vgl.ȱ KraftȬChristoffel/Laemmerhold/Grundei,ȱ 2002).ȱ Eineȱ stärkereȱ Spezialisierungȱ dürfteȱ imȱAllgemeinenȱ eineȱ größereȱ FachkompeȬ tenzȱ derȱ Kommunikationsmitarbeiterȱ ermöglichen,ȱ jedochȱ gleichzeitigȱ mehrȱ AbstimȬ mungsbedarfȱschaffen.ȱZurȱFörderungȱeinerȱintegriertenȱKommunikationȱwirdȱdaherȱ eineȱmöglichstȱumfassendeȱ„DeȬSpezialisierung“ȱempfohlen,ȱumȱdurchȱdieȱverstärkteȱ Zusammenlegungȱ vonȱ (inhaltlichȱ verwandten)ȱ Aufgabenȱ bereitsȱ aufȱ Ebeneȱ derȱ StelȬ lenbildungȱdemȱIntegrationsgedankenȱRechnungȱzuȱtragenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ1995,ȱS.ȱ176).ȱ Kooperationȱ Dasȱ Gestaltungsfeldȱ derȱ Kooperationȱ betrifftȱ dieȱ Regelungȱ vonȱ KompetenzȬȱ undȱ KommunikationsbeziehungenȱzwischenȱmehrerenȱorganisatorischenȱEinheiten,ȱdieȱanȱ Kommunikationsaufgabenȱ mitwirken.ȱ Dabeiȱ sindȱ imȱ Kernȱ dreiȱ unterschiedlicheȱ KoȬ operationsebenenȱ zuȱ unterscheiden.ȱ Erstensȱ sindȱ –ȱ mitȱ Blickȱ aufȱ einenȱ bestimmtenȱ AufgabenkomplexȱderȱUnternehmenskommunikationȱ–ȱdieȱZuständigkeitenȱvonȱzentȬ ralenȱ undȱ dezentralenȱ Kommunikationsspezialistenȱ festzulegen.ȱ Soȱ gibtȱ esȱ etwaȱ imȱ Hauseȱ BMWȱ jeweilsȱ sowohlȱ zentraleȱ Einheitenȱ fürȱ Marketingkommunikationȱ sowieȱ

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Axel v. Werder und Jens Grundei

dieȱPresseȬȱundȱÖffentlichkeitsarbeitȱalsȱauchȱdezentraleȱ„Pendants“ȱinȱdenȱVertriebsȬ gesellschaftenȱ bzw.ȱ Werkenȱ (vgl.ȱ Raff/Grundei,ȱ 2002),ȱ zwischenȱ denenȱ eineȱ KompeȬ tenzverteilungȱ vorzunehmenȱ ist.ȱ Fernerȱ könnenȱ z.B.ȱ zwischenȱ verschiedenenȱ RegioȬ nalȬȱ oderȱ Produktbereichenȱ einesȱ Unternehmensȱ Marktinterdependenzenȱ existieren,ȱ dieȱ eineȱ Koordinationȱ derȱ jeweiligenȱ MarketingȬKommunikationsaktivitätenȱ gebotenȱ erscheinenȱlassen.ȱ Zweitensȱ mussȱ dasȱ Kompetenzverhältnisȱ zwischenȱ (zentralenȱ oderȱ dezentralen)ȱ KommunikationsspezialistenȱundȱsonstigenȱMitarbeiternȱgeregeltȱwerden.ȱZuȱdenkenȱ wäreȱdabeiȱexemplarischȱanȱdieȱBefugnisȱeinerȱzentralenȱInvestorȱRelationsȬAbteilung,ȱ fürȱalleȱUnternehmensangehörigenȱverbindlicheȱVorgabenȱhinsichtlichȱderȱKommuniȬ kationȱfinanzmarktrelevanterȱInformationenȱzuȱerarbeiten.ȱDarüberȱhinausȱistȱdrittensȱ dieȱKoordinationȱzwischenȱverschiedenenȱFeldernȱbzw.ȱSektionenȱderȱUnternehmensȬ kommunikation,ȱbeispielsweiseȱalsoȱzwischenȱKommunikationsspezialistenȱderȱPublicȱ RelationsȱundȱderȱCustomerȱRelations,ȱfürȱeinȱeinheitlichesȱErscheinungsbildȱdesȱUnȬ ternehmensȱ unverzichtbar.ȱ Daȱ derartigeȱ sektionsübergreifendeȱ Abstimmungenȱ imȱ Vordergrundȱ vonȱ Beiträgenȱ zurȱ (Organisationȱ der)ȱ „Integriertenȱ UnternehmenskomȬ munikation“ȱstehenȱ(vgl.ȱhierzuȱinsbesondereȱBruhn,ȱ1995,ȱS.ȱ173ff.),ȱkonzentriertȱsichȱ dieȱnachfolgendeȱBetrachtungȱaufȱdiesesȱbedeutsameȱKooperationsproblem.ȱ Fürȱ dieȱ Gestaltungȱ vonȱ Kooperationsbeziehungenȱ stehtȱ eineȱ Reiheȱ alternativerȱ OrgaȬ nisationsformenȱzurȱAuswahl,ȱdieȱunterschiedlicheȱKompetenzabstufungenȱzumȱAusȬ druckȱbringenȱ(vgl.ȱFrese/v.ȱWerder,ȱ1993,ȱS.ȱ36ff.).ȱDabeiȱistȱzunächstȱzuȱentscheiden,ȱ obȱ eineȱ gesonderteȱ Integrationseinheitȱ zurȱ Koordinationȱ derȱ verschiedenenȱ KommuȬ nikationshandlungenȱeingerichtetȱwerdenȱsoll.ȱWirdȱhieraufȱverzichtet,ȱsoȱsindȱdieȱfürȱ verschiedeneȱ Sektionenȱ zuständigenȱ Kommunikationsspezialistenȱ prinzipiellȱ unabȬ hängigȱ undȱ somitȱ bezüglichȱ ihrerȱ jeweiligenȱ Kommunikationsaufgabeȱ alleinȱ handȬ lungsbefugtȱ (Autarkiemodell).ȱ Fürȱ eineȱ widerspruchsfreieȱ UnternehmenskommuniȬ kationȱwirdȱesȱdabeiȱzumindestȱeinesȱgewissenȱInformationsaustauschsȱzwischenȱdenȱ Kommunikationsspezialistenȱbedürfen.ȱMitȱdemȱAutarkiemodellȱlassenȱsichȱdennochȱ bestenfallsȱinȱgeringemȱUmfangȱInterdependenzenȱabstimmenȱundȱSynergienȱrealisieȬ ren;ȱ dieȱ Stärkenȱ desȱ Modellsȱ sindȱ dagegenȱ imȱ geringenȱ Koordinationsaufwandȱ undȱ derȱAutonomieȱ derȱ verschiedenenȱ Kommunikationsbereicheȱ zuȱ sehen,ȱ wodurchȱ eineȱ schnelleȱundȱindividuelleȱAnspracheȱderȱAdressatenȱunterstütztȱwird.ȱ WirdȱhingegenȱeineȱgesonderteȱIntegrationseinheitȱeingerichtet,ȱsoȱstelltȱsichȱdieȱFrageȱ nachȱderenȱKompetenzpositionȱimȱVerhältnisȱzuȱdenȱübrigenȱKommunikationseinheiȬ ten.ȱMitȱBlickȱaufȱjüngereȱUntersuchungenȱzurȱOrganisationȱvonȱUnternehmensfunkȬ tionenȱ (vgl.ȱ v.ȱ Werder/Grundei,ȱ 2004;ȱ Krüger/v.ȱ Werder/Grundei,ȱ 2007)ȱ lassenȱ sichȱ dabeiȱimȱKernȱzweiȱGrundtypenȱunterscheiden,ȱdieȱalsȱCorporateȱCenterȱundȱalsȱShaȬ redȱServiceȱCenterȱangesprochenȱwerdenȱkönnen.12ȱDasȱCorporateȱCenterȱkommtȱvorȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 12ȱ CenterȬEinheitenȱlassenȱsichȱwesentlichȱausführlicherȱcharakterisieren,ȱinsbesondereȱhinsichtȬ

lichȱ derȱ strukturflankierendȱ angewendetenȱ Anreizmechanismen.ȱ Ausȱ Platzgründenȱ mussȱ hierfürȱjedochȱaufȱdieȱangegebeneȱweiterführendeȱLiteraturȱverwiesenȱwerden.ȱ

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Organisationale Verankerung der Kommunikation im Unternehmen

allemȱ beiȱ Aufgabenȱ mitȱ ‚hoheitlichem’ȱ Charakterȱ zurȱ Anwendung.ȱ Esȱ zeichnetȱ sichȱ demzufolgeȱdurchȱeineȱbereichsübergeordneteȱPerspektiveȱundȱdieȱSucheȱnachȱunterȬ nehmenseinheitlichenȱ Lösungenȱ aus,ȱ derenȱ Durchsetzungȱ eineȱ umfassendeȱ KompeȬ tenzausstattungȱ erfordert,ȱ wieȱ sieȱ etwaȱ dasȱ Richtlinienmodellȱ bietet.ȱ Beiȱ diesemȱ OrȬ ganisationsmodellȱ istȱ dieȱ Integrationseinheitȱ (Richtlinienbereich)ȱ fürȱ GrundsatzȬ entscheidungenȱ alleinȱ entscheidungsbefugtȱ undȱ gegenüberȱ denȱ übrigenȱ Kommunikationseinheitenȱ(fachlich)ȱweisungsberechtigt.ȱDieseȱEinheitenȱtreffenȱdannȱ ihreȱ (DetailȬ)Entscheidungenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ vomȱ Richtlinienbereichȱ gezogenenȱ VorȬ gaben.ȱ Entsprechendeȱ Richtlinienȱ könnenȱ imȱ Wesentlichenȱ inhaltliche,ȱ formaleȱ undȱ zeitlicheȱ Aspekteȱ derȱ Kommunikationȱ regeln.13ȱ Ergänzendȱ seiȱ daraufȱ hingewiesen,ȱ dassȱ Richtlinienȱ nichtȱ zwangsläufigȱ vonȱ einemȱ gesondertenȱ Integrationsbereichȱ erarȬ beitetȱ werdenȱ müssen.ȱ Esȱ kannȱ auchȱ durchausȱ eineȱ bereitsȱ bestehendeȱ Einheitȱ dieȱ Federführungȱ hinsichtlichȱ derȱ Koordinationȱ bestimmterȱ Kommunikationsaufgabenȱ übernehmen.ȱDieseȱLösungȱfindetȱsichȱbeispielsweiseȱbeiȱderȱLufthansa,ȱwoȱdasȱMarȬ ketingȱdesȱbedeutendstenȱGeschäftsbereichsȱ„PassageȱAirline“ȱunterȱanderemȱformaleȱ GestaltungsgrundsätzeȱfürȱdieȱMarkeȱLufthansaȱkonzernweitȱverbindlichȱfestlegt.14ȱ EinȱCorporateȱCenterȱbietetȱgünstigeȱVoraussetzungenȱzurȱAbstimmungȱvonȱInterdeȬ pendenzenȱ undȱ zurȱ Ressourcennutzungȱ (IntegrationsȬȱ undȱ Poolungseffekte).ȱ Mitȱ seiȬ nenȱ Vorgabenȱ verfolgtȱ derȱ Richtlinienbereichȱ eineȱ übergreifende,ȱ unternehmenszielȬ orientierteȱ Perspektive.ȱ Dieȱ Vorgabenȱ könnenȱ dabeiȱ insbesondereȱ daraufȱ gerichtetȱ sein,ȱdasȱwichtigeȱZielȱhinreichenderȱKonsistenzȱzuȱerreichen.15ȱDerȱEinsatzȱmodernerȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologienȱ kannȱ dieȱ Anwendungȱ vonȱ RichtliȬ nienȱ erheblichȱ vereinfachen.ȱ Soȱ istȱ beispielsweiseȱ dieȱ elektronischeȱ Bereitstellungȱ inȬ haltlicherȱ oderȱ formalerȱ Vorgabenȱ mitȱ geringemȱAufwandȱ möglich.ȱ Inȱ derȱ Praxisȱ beȬ sitztȱdasȱRichtlinienmodellȱtatsächlichȱgroßeȱBedeutung.16ȱ Beiȱ Sharedȱ Serviceȱ Centernȱ stehtȱ hingegenȱ derȱ Dienstleistungscharakterȱ vonȱAufgaȬ benȱ imȱ Vordergrund.ȱ Derȱ Integrationseinheitȱ würdeȱ dementsprechendȱ keinȱ KompeȬ tenzübergewichtȱmehrȱeingeräumtȱwerden.ȱVielmehrȱbeschränktȱsichȱihreȱZuständigȬ keitȱaufȱentscheidungsvorbereitendeȱTätigkeitenȱ(Stabsmodell)ȱoderȱsieȱwirdȱ(nur)ȱimȱ Auftragȱ andererȱ Einheitenȱ aktivȱ undȱ istȱ dannȱ fürȱ dieȱ konkreteȱ Durchführungȱ derȱ internenȱDienstleistungȱalleinȱentscheidungsbefugtȱ(Servicemodell).ȱ DurchȱseineȱFunktionȱalsȱInformationsdrehscheibeȱkannȱderȱStabȱFachwissenȱbündelnȱ (Poolungseffekte),ȱdasȱauchȱzurȱBerücksichtigungȱsektionsübergreifenderȱBelangeȱbeiȱ derȱ Kommunikationsarbeitȱ genutztȱ werdenȱ kannȱ (Integrationseffekte).ȱ Eineȱ StabseinȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 13ȱ Vgl.ȱallgemeinȱzuȱKommunikationsrichtlinienȱauchȱBruhn,ȱ1993,ȱS.ȱ21ff.ȱ 14ȱ Vgl.ȱ KraftȬChristoffel/Laemmerhold/Grundei,ȱ 2002,ȱ sowieȱ zurȱ Koordinationȱ durchȱ eineȱ solȬ

cheȱ„LeadȱUnit“ȱauchȱGrundei,ȱ1999,ȱS.ȱ52.ȱ 15ȱ Vgl.ȱ zurȱ Notwendigkeitȱ einerȱ Richtlinienkompetenzȱ fürȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ

auchȱHahn,ȱ1992,ȱS.ȱ149.ȱ 16ȱ Sieheȱ Bayerȱ (vgl.ȱ Münch/Neuwirth,ȱ 2002),ȱ BMWȱ (vgl.ȱ Raff/Grundei,ȱ 2002),ȱ Lufthansaȱ (vgl.ȱ

KraftȬChristoffel/Laemmerhold/Grundei,ȱ2002)ȱundȱSiemensȱ(vgl.ȱSuske/Talaulicar,ȱ2002).ȱ

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Axel v. Werder und Jens Grundei

heitȱ kannȱ fernerȱ prinzipiellȱ zuȱ einerȱ verbessertenȱ Ressourcennutzungȱ beitragen,ȱ daȱ undȱ soweitȱ eineȱ Poolungȱ vonȱ Ressourcenȱ –ȱ etwaȱ inȱ Formȱ vonȱ zentralȱ vorgehaltenenȱ Datenbeständenȱ –ȱ vorgenommenȱ wird.ȱ Daȱ dieȱ Beschlussfassungȱ überȱ dieȱ KommuniȬ kationsmaßnahmenȱjedochȱbeiȱdenȱübrigenȱSpezialistenȱverbleibt,ȱistȱdieȱBerücksichtiȬ gungȱvonȱInterdependenzenȱundȱdieȱNutzungȱvonȱRessourcenpotenzialenȱkeineswegsȱ sichergestellt.ȱDemȱModellcharakterȱentsprichtȱvielmehrȱdieȱUnabhängigkeitȱderȱSekȬ tionsspezialisten,ȱ soȱ dassȱ durchȱ diesesȱ Modellȱ eherȱ etwaȱ dieȱ Individualitätȱ derȱ ZielȬ gruppenanspracheȱ alsȱ dieȱ sektionsübergreifendeȱ Kommunikationskonsistenzȱ organiȬ satorischȱunterstütztȱwird.ȱ Einȱ Servicebereichȱ kannȱ (wenngleichȱ eingeschränkt)ȱ einȱ einheitlichesȱ Auftretenȱ desȱ Unternehmensȱsichern,ȱdaȱdieȱEntscheidungenȱüberȱdasȱ„Wie“ȱausschließlichȱihmȱobȬ liegen.ȱ Dieȱ Einschränkungenȱ sindȱ unterȱ anderemȱ daraufȱ zurückzuführen,ȱ dassȱ derȱ Servicebereichȱ nurȱ imȱ Auftragȱ tätigȱ wird,ȱ wasȱ z.B.ȱ eineȱ zeitlicheȱ Abstimmungȱ vonȱ Kommunikationsmaßnahmenȱerheblichȱbehindert.ȱFernerȱbestehtȱdieȱGefahr,ȱdassȱdieȱ Konsistenzȱ kommunikativerȱ Maßnahmenȱ anȱ weitȱ reichendenȱ Vorgabenȱ derȱ Auftragȱ gebendenȱEinheitenȱleidet.ȱSoȱkönnenȱz.B.ȱdieȱjeweiligenȱinhaltlichenȱVorfestlegungenȱ vonȱInvestorȱRelationsȱeinerseitsȱundȱHumanȱRelationsȱandererseitsȱdenȱSpielraumȱfürȱ dieȱ Abstimmungȱ desȱ Kommunikationsauftrittsȱ durchȱ denȱ Servicebereichȱ starkȱ einȬ schränken.ȱWeitergehendeȱEinschränkungenȱwürdenȱdarausȱresultieren,ȱdassȱdieȱAufȬ tragȱ gebendenȱ EinheitenȱAufträgeȱ unmittelbarȱ anȱ externeȱAnbieterȱ vergebenȱ dürfen,ȱ daȱ somitȱ dasȱ koordinierendeȱ Elementȱ einesȱ internenȱ (zentralen)ȱ Servicebereichsȱ entȬ fälltȱ undȱ folglichȱAbweichungenȱ inȱ derȱArtȱ derȱ Durchführungȱ derȱ KommunikationsȬ maßnahmeȱauftretenȱkönnen.ȱ

4

Fazit

Dieȱ organisationaleȱ Verankerungȱ vonȱ Kommunikationsaufgabenȱ mussȱ gegenläufigenȱ Tendenzenȱ Rechnungȱ tragen.ȱ Aufȱ derȱ einenȱ Seiteȱ legtȱ dieȱ Notwendigkeit,ȱ intensiv,ȱ zeitnahȱundȱzielgruppengenauȱzuȱkommunizieren,ȱeineȱDelegationȱundȱDekonzentraȬ tionȱ aufȱ dieȱ fachlichȱ geeignetstenȱ Bereicheȱ nahe.ȱ Aufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ sprichtȱ dasȱ Erfordernis,ȱKorrektheitȱundȱKonsistenzȱderȱInformationenȱzuȱgewährleisten,ȱeherȱfürȱ eineȱZentralisationȱundȱKonzentrationȱderȱKommunikationsaktivitäten.ȱEinfacheȱundȱ einseitigeȱ Organisationslösungenȱ fürȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ scheidenȱ deshalbȱaus.ȱ DurchȱdieȱEtablierungȱeinerȱgesondertenȱOrganisationseinheitȱlässtȱsichȱdieȱKoordinaȬ tionȱ verschiedenerȱ Kommunikationsaktivitätenȱ fördern.ȱ Eineȱ solcheȱ Integrationȱ bzw.ȱ eineȱ konsistenteȱ Unternehmenskommunikationȱ wirdȱ umsoȱ eherȱ erreicht,ȱ jeȱ umfangȬ reicherȱ dieȱ Kompetenzenȱ derȱ Integrationseinheitȱ ausfallen.ȱ Gleichzeitigȱ steigtȱ damitȱ

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Organisationale Verankerung der Kommunikation im Unternehmen

allerdingsȱ auchȱ derȱ Abstimmungsaufwand,ȱ wodurchȱ esȱ zuȱ Verzögerungenȱ kommenȱ kann.ȱ Außerdemȱ verringernȱ sichȱ dieȱ Möglichkeitenȱ derȱ individuellenȱ undȱ aktuellenȱ StakeholderȬKommunikationȱ inȱ demȱ Maße,ȱ wieȱ verbindlicheȱ sektionsübergreifendeȱ Vorgabenȱzuȱbeachtenȱsind.ȱ Organisationslösungenȱ müssenȱ demnachȱ unterȱ Berücksichtigungȱ vonȱ KontingenzbeȬ dingungenȱ entwickeltȱ werden.ȱ Soȱ scheinenȱ etwaȱ mitȱ zunehmenderȱ Diversifizierungȱ undȱ Internationalisierungȱ einesȱ Unternehmensȱ undȱ derȱ damitȱ einhergehendenȱ HeteȬ rogenitätȱ undȱ Spezifitätȱ desȱ MarktȬȱ undȱ Produktwissensȱ eherȱ Kooperationsmodelleȱ vorzugswürdigȱzuȱsein,ȱdieȱeineȱstärkereȱAutonomieȱderȱeinzelnenȱKommunikationsȬ einheitenȱ undȱ Geschäftsbereicheȱ ermöglichen.ȱ Ebensoȱ könnenȱ eineȱ hoheȱ UmweltdyȬ namikȱ undȱ dieȱ durchȱ eineȱ entsprechendeȱ Führungsphilosophieȱ akzentuierteȱ EigenȬ ständigkeitȱ vonȱ Geschäftsbereichenȱweitȱ reichendeȱ Einflussnahmemöglichkeitenȱ derȱ operativenȱ Kommunikationseinheitenȱ rechtfertigen,ȱ daȱ dieseȱ beiȱ fehlendenȱ AbstimȬ mungszwängenȱ bereichsrelevanteȱ Informationenȱ schnellerȱ undȱ kostengünstigerȱ verȬ mittelnȱkönnen.ȱ Daȱ dieȱ Rahmenbedingungenȱ durchausȱ Veränderungenȱ unterliegen,ȱ bedarfȱ esȱ einerȱ regelmäßigenȱÜberprüfungȱderȱgewähltenȱOrganisationslösung.ȱNurȱdurchȱeinȱsysteȬ matischesȱOrganisationsȬControllingȱlässtȱsichȱsicherstellen,ȱdassȱdieȱorganisatorischeȱ Verankerungȱ derȱ Kommunikationsaufgabenȱ zweckmäßigȱ istȱ (PerformanceȬ Controlling)ȱundȱdassȱdieȱOrganisationsregelungenȱauchȱwieȱvorgesehenenȱeingehalȬ tenȱwerdenȱundȱrechtlichenȱVorgabenȱgenügenȱ(ConformanceȬControlling)ȱ(vgl.ȱdazuȱ näherȱv.ȱWerder/Grundei,ȱ2006).ȱ ȱ ȱ

Literaturverzeichnis

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1197ȱ

Kommunikation in der Wertschöpfung

Ralf Reichwald und Sebastian Bonnemeier

Kommunikation in der Wertschöpfung ȱ

1

Einführung ....................................................................................................................1201

2

KommunikationȱimȱklassischenȱWertschöpfungsmodell........................................1202

3

NeueȱWertschöpfungsformenȱdurchȱIuKȬTechnologie............................................1204 3.1 KommunikationȱundȱKoordinationȱalsȱzentraleȱProblemeȱȱ inȱNetzwerken .....................................................................................................1207 3.2 NeueȱKommunikationskanäle...........................................................................1208

4

KommunikationȱundȱinteraktiveȱWertschöpfung ....................................................1210

5 ȱ

FazitȱundȱAusblick .......................................................................................................1212

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Reichwald,ȱRalf,ȱProf.ȱDr.ȱDr.ȱh.c.,ȱInhaberȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱBetriebswirtschaftslehreȱ–ȱInformatiȬ on,ȱOrganisationȱundȱManagementȱ(IOM)ȱanȱderȱTechnischenȱUniversitätȱMünchen.ȱ Bonnemeier,ȱ Sebastian,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ obigenȱ Lehrstuhlȱ anȱ derȱ TechnischenȱUniversitätȱMünchen.ȱ

1199ȱ

Kommunikation in der Wertschöpfung

1

Einführung

„Wert“ȱundȱ„Wertschöpfung“ȱzählenȱzuȱdenȱamȱmeistenȱverwendetenȱBegriffenȱinȱderȱ Managementliteratur.ȱDasȱprimäreȱZielȱökonomischerȱAktivitätenȱistȱes,ȱWertȱzuȱschafȬ fen.ȱWertȱwirdȱproduziert,ȱindemȱMenschenȱmitȱdemȱihnenȱzurȱVerfügungȱstehendenȱ WissenȱundȱweiterenȱRessourcenȱhandelnȱ(vgl.ȱNormann/Ramirez,ȱ1998,ȱS.ȱ49).ȱWertȬ schöpfungȱkannȱalsȱdieȱNutzungȱdiesesȱWissensȱinȱeinerȱarbeitsteiligenȱOrganisationȱ angesehenȱwerden.ȱKommunikationȱzumȱAustauschȱvonȱWissenȱzähltȱdeshalbȱzuȱdenȱ zentralenȱ Kompetenzenȱ imȱ Wertschöpfungsprozess.ȱ Modelleȱ derȱ Informationȱ undȱ KommunikationȱhabenȱinȱdiesemȱZusammenhangȱgroßeȱBedeutungȱfürȱdieȱErklärungȱ undȱ Gestaltungȱ derȱ Wertschöpfungȱ (vgl.ȱ Picot/Wolff,ȱ 1997;ȱ Kieser/Hegele/Klimmer,ȱ 1998;ȱ Reichwald,ȱ 2005).ȱ Nebenȱ einemȱ absolutenȱAnstiegȱ derȱ zuȱ verarbeitendenȱ InforȬ mationenȱistȱinȱderȱjüngstenȱZeitȱvorȱallemȱentscheidend,ȱdassȱvorhandeneȱInformatiȬ onenȱzuȱgeringenȱKostenȱnahezuȱüberallȱgleichzeitigȱabgerufenȱundȱelektronischȱverȬ arbeitetȱ werdenȱ könnenȱ (vgl.ȱ Shapiro/Varian,ȱ 1999).ȱ Dieȱ Knappheitȱ derȱ Ressourceȱ Informationȱ undȱ dieȱ hierausȱ resultierendenȱ Transaktionskostenȱ determinierenȱ dabeiȱ dieȱjeweiligeȱOrganisationȱderȱWertschöpfung.ȱInformationsȬȱundȱKommunikationsȬ technikenȱ(IuK)ȱkönnenȱdenȱGradȱdieserȱKnappheitȱbeeinflussenȱundȱsichȱdamitȱentȬ scheidendȱaufȱdieȱGestaltungȱvonȱUnternehmenȱundȱMärktenȱauswirkenȱ(vgl.ȱBieberȬ bach,ȱ2001;ȱPicot/Hass,ȱ2002).ȱ Dieȱ Betriebswirtschaftȱ verstehtȱ unterȱ Kommunikationȱ allgemeinȱ einenȱ Prozess,ȱ beiȱ demȱ Informationenȱ zumȱ Zweckȱ derȱ aufgabenbezogenenȱ Verständigungȱ ausgetauschtȱ werdenȱ (vgl.ȱ Reichwald,ȱ 2005,ȱ S.ȱ264).ȱ Damitȱ istȱ dieȱ Aufgabeȱ derȱ Kommunikationȱ grundsätzlichȱinȱderȱKoordinationȱarbeitsteiligerȱWertschöpfungsprozesseȱzuȱsehen.ȱ DiesȱgiltȱgleichermaßenȱinnerhalbȱeinerȱUnternehmungȱwieȱauchȱunternehmensüberȬ greifendȱ fürȱ denȱ marktlichenȱ Leistungsaustausch.ȱ Kommunikationȱ istȱ alsoȱ eineȱ notȬ wendigeȱVoraussetzungȱfürȱdasȱFunktionierenȱarbeitsteiligerȱWertschöpfung.ȱ DieserȱBeitragȱstelltȱdieȱunterschiedlicheȱBedeutungȱderȱKommunikationȱinȱverschieȬ denenȱ Wertschöpfungsmodellenȱ dar.ȱ Dazuȱ wirdȱ –ȱ ausgehendȱ vomȱ tayloristischenȱ Produktionsmodellȱ –ȱ eineȱ steigendeȱAußenorientierungȱ derȱ Kommunikationȱ mitȱ zuȬ nehmenderȱAuflösungȱderȱUnternehmensgrenzenȱdiskutiert.ȱDurchȱneueȱIuKȬTechnoȬ logienȱ ergibtȱ sichȱ einȱ erheblichesȱ Innovationspotenzialȱ fürȱdieȱ gesamteȱ Weltȱ vonȱ UnȬ ternehmenȱundȱMärktenȱ(vgl.ȱReichwald,ȱ2007).ȱAuchȱbeiȱderȱinnerȬȱundȱüberbetriebȬ lichenȱ Wertschöpfungȱ hatȱ derȱ Einflussȱ vonȱ IuKȱ zuȱ einemȱ tiefȱ greifendenȱ Wandelȱ geführt.ȱDieȱPhasenȱdiesesȱWandelsȱsollenȱnachfolgendȱskizziertȱwerden.ȱ

1201ȱ

Ralf Reichwald und Sebastian Bonnemeier

2

Kommunikation im klassischen Wertschöpfungsmodell

Dieȱ heuteȱ dominierendeȱ Vorstellungȱ derȱ Wertschöpfungȱ inȱ Unternehmenȱ kannȱ aufȱ Prinzipenȱzurückgeführtȱwerden,ȱdieȱvorȱ100ȱJahrenȱinȱderȱaufkommendenȱIndustrieȬ gesellschaftȱ entwickeltȱ wurden.ȱ Vorȱ allemȱ Frederickȱ Taylorsȱ Leitsätzeȱ desȱ „Scientificȱ Management“ȱalsȱ„wissenschaftlicheȱBetriebsführung“ȱlegtenȱmitȱihremȱFokusȱaufȱdieȱ SenkungȱvonȱProduktionskostenȱdieȱBasisȱfürȱalleȱfolgendenȱDebattenȱ(vgl.ȱWolf,ȱ2003,ȱ S.ȱ62).ȱRationalprinzip,ȱGüterknappheitȱundȱdasȱAllokationsproblemȱkennzeichnenȱdieȱ betriebswirtschaftlicheȱProblemstellungȱvonȱOrganisation,ȱArbeitsteilungȱundȱKoordiȬ nationȱ derȱ Wertschöpfungȱ inȱ Taylorsȱ Modell.ȱ Nochȱ heuteȱ beeinflussenȱ dieȱ Leitsätzeȱ TaylorsȱdieȱProduktivitätȱundȱWertschöpfungȱderȱLeistungserstellungȱinȱvielenȱUnterȬ nehmenȱ(vgl.ȱReichwald/Piller,ȱ2006,ȱS.ȱ15).ȱ WesentlicheȱMerkmaleȱeinerȱtayloristischenȱIndustrieorganisationȱsindȱdieȱfunktionaleȱ ArbeitsteilungȱinȱderȱAufbauorganisationȱundȱderȱmitȱdenȱMethodenȱderȱArbeitsanaȬ lyseȱ systematischȱ entwickelteȱ „Oneȱ bestȱ way“ȱ derȱ Ablauforganisation.ȱ Inȱ derȱ DenkȬ weltȱ desȱ tayloristischenȱAnsatzesȱ kannȱ dasȱ komplexeȱ Problemȱ derȱ Koordinationȱ derȱ betrieblichenȱLeistungserstellungȱfürȱeineȱgegebeneȱAusstattungȱundȱAnordnungȱvonȱ ProduktionsfaktorenȱdurchȱfolgendeȱGestaltungsprinzipienȱ„optimal“ȱgelöstȱwerdenȱ (vgl.ȱPicot/Reichwald/Wigand,ȱ2003,ȱS.ȱ239f.):ȱ

„ KonzentrationȱderȱArbeitsmethodikȱaufȱeineȱweitestgehendeȱArbeitszerlegung;ȱ „ personelleȱTrennungȱvonȱdispositiverȱundȱausführenderȱArbeit;ȱ „ räumlicheȱAusgliederungȱallerȱplanenden,ȱsteuerndenȱundȱkontrollierendenȱAufȬ gabenȱausȱdemȱBereichȱderȱFertigung.ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ bestehtȱ dieȱ Lösungȱ desȱ komplexenȱ Koordinationsproblemsȱ zwarȱ inȱ derȱAusstattungȱundȱAnordnungȱderȱProduktionsfaktoren,ȱjedochȱwirdȱderȱMenschȱleȬ diglichȱ alsȱ einȱ funktionsfähigerȱ Produktionsfaktorȱ betrachtet,ȱ derȱ alsȱ BefehlsempfänȬ gerȱundȱȬumsetzerȱinȱdenȱFertigungsprozessȱintegriertȱwerdenȱmuss.ȱDieȱKommunikaȬ tionsbeziehungenȱfolgenȱentsprechendȱdenȱhierarchischenȱStrukturen.ȱDasȱKommuniȬ kationsverhaltenȱzwischenȱVorgesetztenȱundȱUntergebenenȱistȱvomȱRollenverständnisȱ desȱ Vorgesetztenȱ alsȱ Befehlsgeberȱ undȱ desȱ Untergebenenȱ alsȱ Befehlsempfängerȱ geȬ prägt.ȱ DenȱRahmenȱfürȱdieȱKommunikationsbeziehungenȱlegenȱdabeiȱimȱAllgemeinenȱorgaȬ nisatorischeȱStrukturvariablen,ȱwieȱdieȱVerteilungȱvonȱAufgaben,ȱWeisungsȬȱundȱEntȬ scheidungsrechtenȱ sowieȱ dieȱ Regelungȱ vonȱ LeistungsȬȱ undȱ Koordinationsprozessen,ȱ festȱ (vgl.ȱ Picot,ȱ 2005,ȱ S.ȱ64).ȱ Grundsätzlichȱ wirdȱ inȱ derȱ Organisationslehreȱ zwischenȱ demȱEinlinienȬȱundȱdemȱMehrliniensystemȱunterschiedenȱ(vgl.ȱHill/Fehlbaum/Ulrich,ȱ 1994;ȱPicot,ȱ2005;ȱPicot/Dietl/Franck,ȱ2005).ȱ Ersteresȱistȱdadurchȱgekennzeichnet,ȱdassȱ

1202ȱ

Kommunikation in der Wertschöpfung

vonȱ einerȱ vorgelagertenȱ Instanzȱ nurȱ eineȱ Anweisungslinieȱ zuȱ jederȱ nachgeordnetenȱ Stelleȱführtȱundȱumgekehrtȱ(vgl.ȱPicot/Dietl/Franck,ȱ2005,ȱS.ȱ236).ȱGemäßȱdemȱtaylorisȬ tischenȱPrinzipȱderȱSpezialisierungȱderȱLeitungȱführenȱdagegenȱimȱMehrliniensystemȱ mehrereȱ Anweisungslinienȱ zuȱ denȱ nachgeordnetenȱ Stellen,ȱ wodurchȱ eineȱ deutlicheȱ Verkürzungȱ derȱ Kommunikationswegeȱ imȱ Unternehmenȱ erreichtȱ werdenȱ kannȱ (vgl.ȱ Picot/Dietl/Franck,ȱ2005,ȱS.ȱ239).ȱDieȱKommunikationsflüsseȱkönnenȱdabeiȱverschiedeȬ neȱRichtungenȱannehmenȱ(vgl.ȱWiswede,ȱ1981,ȱS.ȱ227):ȱ

„ Abwärtskommunikation:ȱ Informationenȱ überȱ Aufgaben,ȱ Maßnahmen,ȱ Praktikenȱ usw.ȱfließenȱvonȱobenȱnachȱuntenȱ(Informationskaskade);ȱ

„ Aufwärtskommunikation:ȱ Informationenȱ überȱ betrieblicheȱ Vorgänge,ȱ Probleme,ȱ Erfahrungenȱ usw.ȱ fließenȱ vonȱ Mitarbeiternȱ zuȱ Vorgesetzten,ȱ vonȱ derȱ Belegschaftȱ zumȱManagement;ȱ

„ Horizontalkommunikation:ȱ Kommunikationȱ zwischenȱ Personenȱ derselbenȱ HierȬ archieebeneȱ imȱ Sinneȱ einerȱ Brückeȱ (vgl.ȱ Fayol,ȱ 1949)ȱ undȱ Personenȱ verschiedenerȱ Ebenenȱ ohneȱ Weisungscharakterȱ zurȱ erleichtertenȱAufgabenkoordinationȱ undȱ soȬ zioȬemotionalenȱUnterstützungȱderȱMitarbeiter.ȱ Inȱ tayloristischȱ geprägtenȱ Industrieunternehmenȱ sindȱ dieȱ Instrumenteȱ derȱ AbwärtsȬ kommunikationȱ üblicherweiseȱ amȱ stärkstenȱ institutionalisiert,ȱ wasȱ imȱ obenȱ beschrieȬ benenȱ Rollenverständnisȱ vonȱ Befehlsgeberȱ undȱ Befehlsempfängerȱ begründetȱ liegt:ȱ Nurȱ ausgewählteȱ undȱ speziellȱ gefilterteȱ Informationenȱ werdenȱ anȱ dieȱ Untergebenenȱ weitergereichtȱundȱsollenȱvonȱdiesenȱmöglichstȱnichtȱhinterfragtȱwerdenȱ(vgl.ȱEinwilȬ ler/Klöfer/Nies,ȱ2006,ȱS.ȱ220).ȱImȱMittelpunktȱvonȱTaylorsȱÜberlegungenȱstehenȱStrateȬ gienȱ zurȱ Rationalisierungȱ derȱ Güterproduktion.ȱ Dieseȱ konzentrierenȱ sichȱ v.a.ȱ aufȱ dieȱ Produktionȱ vonȱ Massengüternȱ inȱ Großunternehmen,ȱ dieȱ durchȱ eineȱ konsequenteȱ vertikaleȱIntegrationȱderȱWertschöpfungsketteȱundȱeineȱzunehmendeȱhorizontaleȱDiviȬ sionalisierungȱ verschiedenerȱ Produktbereicheȱ entstehenȱ (vgl.ȱ Reichwald/Piller,ȱ 2006,ȱ S.ȱ17).ȱAufȱdieseȱWeiseȱkönnenȱumfangreicheȱkostenmäßigeȱGrößenvorteileȱausgenutztȱ werden,ȱdieȱvielfachȱzurȱBegründungȱderȱVorteilhaftigkeitȱeinerȱinternenȱ„administraȬ tiven“ȱ Koordinationȱ vonȱ Großunternehmenȱ durchȱ hierarchischeȱ Strukturenȱ herangeȬ zogenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Chandler,ȱ 1990).ȱ Beiȱ denȱ gegebenenȱ Rahmenbedingungenȱ desȱ tayloristischenȱWertschöpfungsmodellsȱ(vgl.ȱPicot/Reichwald/Wigand,ȱ2003,ȱS.ȱ8)ȱkannȱ dieȱ Koordinationsaufgabeȱ undȱ mitȱ ihrȱ dieȱ Kommunikationsaufgabeȱ inȱ derȱ hierarchiȬ schenȱOrganisationsstrukturȱalsȱoptimalȱgelöstȱangesehenȱwerden.ȱ EineȱhoheȱFertigungstiefeȱfürȱhomogeneȱMassengüterȱführtȱzuȱeinerȱstarkenȱInnenoriȬ entierungȱ derȱ Kommunikationȱ inȱ tayloristischȱ geprägtenȱ Industrieunternehmen,ȱ daȱ wederȱ mitȱ Kundenȱ nochȱ mitȱ Zulieferernȱ inȱ hohemȱ Maßeȱ überbetrieblichȱ InformatioȬ nenȱausgetauschtȱwerdenȱmüssen.ȱStabileȱVerhältnisseȱaufȱMärkten,ȱLanglebigkeitȱderȱ Produkteȱ undȱ hoheȱ Produktivitätȱ gabenȱ diesemȱ Typȱ vonȱ Industrieorganisationenȱ bisȱ inȱdieȱspätenȱ1970erȱJahreȱseineȱRechtfertigung.ȱSpätestensȱseitȱBeginnȱderȱ1990erȱJahreȱ istȱjedochȱweltweitȱeinȱWandelȱderȱWertschöpfungȱerkennbar.ȱDieserȱWandelȱstehtȱinȱ

1203ȱ

Ralf Reichwald und Sebastian Bonnemeier

Zusammenhangȱ mitȱ Veränderungenȱ inȱ gesellschaftlichenȱ Wertvorstellungen,ȱ WettbeȬ werbȱundȱTechnologieȱ(vgl.ȱPicot/Reichwald/Wigand,ȱ2003,ȱS.ȱ2ff.).ȱVeränderungenȱinȱ denȱ gesellschaftlichenȱ Wertvorstellungenȱ äußernȱ sichȱ unterȱ anderemȱ darin,ȱ dassȱ dieȱ Menschenȱ heuteȱ zunehmendȱ wenigerȱ bereitȱ sind,ȱ sichȱ –ȱ wieȱ inȱ derȱ tayloristischenȱ Hierarchieȱ–ȱamȱArbeitsplatzȱstriktȱunterzuordnenȱundȱihreȱberuflicheȱTätigkeitȱohneȱ jeglicheȱ GestaltungsȬȱ undȱ Entscheidungsspielräumeȱ auszuführen.ȱ Neueȱ WertschöpȬ fungsstrukturenȱmitȱdezentralerȱKompetenzverteilungȱkommenȱdiesemȱWertewandelȱ entgegen,ȱdaȱsieȱdenȱQualitätsvorstellungenȱderȱMenschenȱinȱBezugȱaufȱeineȱmoderneȱ Arbeitsweltȱentsprechen.ȱAuchȱausȱderȱWettbewerbsperspektiveȱstoßenȱdieȱklassischenȱ Prinzipienȱ derȱ wissenschaftlichenȱ Betriebsführungȱ anȱ ihreȱ Grenzen.ȱ Dieȱ meistenȱ Märkteȱ habenȱ sichȱ vonȱ VerkäuferȬȱ zuȱ Käufermärktenȱ gewandelt,ȱ Kundenȱ sindȱ nichtȱ mehrȱbereit,ȱorganisatorischȱbedingteȱKoordinationsprobleme,ȱlangeȱLieferzeitenȱoderȱ Schnittstellenproblemeȱzuȱakzeptieren.ȱDasȱneueȱKäuferverhaltenȱistȱeinȱwesentlicherȱ EinflussfaktorȱfürȱdieȱEntwicklungȱneuerȱGüterȱundȱDienstleistungenȱbeiȱwachsendenȱ Qualitätsansprüchenȱ (vgl.ȱ Reichwald/Piller,ȱ 2006,ȱ S.ȱ29f.).ȱ Innerhalbȱ derȱ WandlungsȬȱ undȱUmstrukturierungsprozesseȱnehmenȱalsȱdritterȱTreiberȱdieȱTechnikenȱderȱInforȬ mationȱundȱKommunikationȱeinenȱbesonderenȱStellenwertȱeinȱ(vgl.ȱPicot/Reichwald/ȱ Wigand,ȱ2003,ȱS.ȱ5).ȱDaraufȱwirdȱimȱfolgendenȱAbschnittȱnäherȱeingegangen.ȱ

3

Neue Wertschöpfungsformen durch IuK-Technologie

Inȱ Käufermärktenȱ rückenȱ dieȱ betriebswirtschaftlichenȱ Zieleȱ „Qualität“,ȱ „Zeit“ȱ (EntȬ wicklungsȬȱundȱLieferzeit)ȱoderȱ„Flexibilität“ȱalsȱgleichwertigeȱZieleȱnebenȱdieȱklassiȬ schenȱ Zieleȱ „Produktivität“ȱ undȱ „Kostenwirtschaftlichkeit“.ȱ Zurȱ Anpassungȱ anȱ dieȱ neuenȱ Gegebenheitenȱ bietenȱ moderneȱ Technologienȱ eineȱ Vielfaltȱ vonȱ Potenzialen:ȱ Neueȱ Fertigungstechnologienȱ (computerintegrierteȱ Produktionȱ undȱ flexibleȱ FertiȬ gungssysteme)ȱ lösenȱ dieȱ Zielkonflikteȱ zwischenȱ Flexibilitätȱ (Variantenvielfalt)ȱ undȱ Qualitätȱ einerseitsȱ undȱ Produktivitätȱ sowieȱ Effizienzȱ andererseitsȱ zunehmendȱ auf.ȱ DarüberȱhinausȱsindȱesȱaberȱvorȱallemȱneueȱInformationsȬȱundȱKommunikationstechȬ nologien,ȱdieȱeineȱtiefȱgreifendeȱVeränderungȱderȱunternehmerischenȱWertschöpfungȱ erlauben.ȱ Informationȱ wirdȱ zunehmendȱ zumȱ dominierendenȱ Produktionsfaktor,ȱ GüȬ terȬ,ȱ ArbeitsȬȱ undȱ Informationsmärkteȱ werdenȱ zuȱ globalenȱ Märktenȱ (vgl.ȱ Reichwald,ȱ 2007,ȱS.ȱ116).ȱDieȱNutzungȱdesȱInternetsȱverschafftȱweltweitenȱZugangȱzuȱStandorten,ȱ dieȱ vormalsȱ schwerȱ erreichbarȱ waren.ȱ Dieȱ Intensivierungȱ desȱ Wettbewerbsȱ vollziehtȱ sichȱ soȱ durchȱ denȱ Eintrittȱ neuerȱ Wettbewerberȱ inȱ ehemalsȱ angestammteȱ oderȱ verȬ schlosseneȱ Märkte,ȱ Informationsdienstleisterȱ bietenȱ ihreȱ Leistungenȱ weltweitȱ überȱ Datennetzeȱan.ȱ

1204ȱ

Kommunikation in der Wertschöpfung

Durchȱ IuKȬTechnikenȱ entstehenȱ zudemȱ auchȱ neuartigeȱ Leistungen,ȱ z.B.ȱ spezielleȱ DienstleistungenȱundȱneueȱFormenȱderȱGestaltungȱvonȱWertschöpfungsprozessen,ȱdieȱ dieȱOrganisationsabläufeȱundȱOrganisationsstrukturenȱnachhaltigȱverändern.ȱDieȱfortȬ schreitendeȱLeistungssteigerung,ȱMiniaturisierungȱundȱIntegrationȱderȱIuKȬTechnoloȬ gienȱführenȱdabeiȱzumȱTeilȱzuȱvölligȱneuenȱAnwendungspotenzialenȱaufȱderȱProduktȬȱ undȱProzessebeneȱ(vgl.ȱKrcmar,ȱ2005;ȱMertensȱetȱal.,ȱ2005,ȱS.ȱ53ff.).ȱAuchȱfürȱdieȱEinlöȬ sungȱ neuerȱ Bedürfnisseȱ derȱ Konsumentenȱ (z.B.ȱ verändertesȱ Wertesystemȱ derȱ GesellȬ schaft)ȱ undȱ denȱ sichȱ darausȱ ergebendenȱ Ansprüchenȱ anȱ dieȱ Arbeitsweltȱ bietenȱ dieȱ neuenȱTechnologienȱeinȱGestaltungsfeldȱfürȱneueȱFormenȱderȱWertschöpfung.ȱAlternaȬ tiveȱ Kooperationsformenȱ inȱ undȱ zwischenȱ Unternehmenȱ wieȱ Teamkonzepte,ȱ GrupȬ penarbeit,ȱ modulareȱ Organisationen,ȱ Arbeitȱ inȱ mobilenȱ Bürosȱ oderȱ inȱ dezentralenȱ Arbeitsstätten,ȱTelekooperationȱundȱvirtuelleȱUnternehmenȱstehenȱfürȱdieseȱEntwickȬ lungȱ(vgl.ȱReichwaldȱetȱal.,ȱ2000;ȱPicot/Reichwald/Wigand,ȱ2003;ȱReichwald,ȱ2005).ȱ Anȱ dieȱ Stelleȱ vonȱ tiefȱ gestaffelten,ȱ tayloristischenȱ Unternehmenshierarchien,ȱ dieȱ priȬ märȱnachȱBefehlȱundȱGehorsamȱfunktionieren,ȱtretenȱzunehmendȱdezentrale,ȱmodularȱ zerlegteȱGebilde,ȱdieȱvonȱAutonomie,ȱKooperationȱundȱindirekterȱFührungȱgeprägtȱ sind.ȱIuKȬTechnologienȱermöglichenȱeineȱNeugestaltungȱderȱWertschöpfungȱinȱverteilȬ tenȱStrukturenȱundȱmitȱneuenȱKommunikationsformen:ȱModulareȱNetzwerkeȱundȱvirȬ tuelleȱNetzwerkstrukturenȱbildenȱsichȱheraus.ȱDabeiȱwirdȱesȱzunehmendȱschwieriger,ȱ Unternehmenȱalsȱinȱsichȱrelativȱgeschlossene,ȱintegrierteȱGebildeȱzuȱidentifizieren.ȱDieȱ Grenzenȱ derȱ Unternehmenȱ verschwimmenȱ (vgl.ȱ Picot/Reichwald,ȱ 1994,ȱ S.ȱ548).ȱ Alsȱ ResultatȱverändernȱsichȱnebenȱdenȱOrganisationsformenȱauchȱdieȱFührungsstrukturenȱ zugunstenȱ flexiblererȱ Formenȱ derȱ Mitarbeiterführungȱ inȱ dezentralenȱ Strukturen,ȱ dieȱ denȱ Mitarbeiteransprüchenȱ entgegenȱ kommenȱ („Empowerment“,ȱ vgl.ȱ Picot/ReichȬ wald/Wigand,ȱ2003,ȱS.ȱ462).ȱ Derȱ technologischenȱ folgtȱ eineȱ organisatorischeȱ Weiterentwicklungȱ derȱ WertschöpȬ fung.ȱ Notwendigȱ istȱ eineȱ deutlicheȱ Abflachungȱ oderȱ sogarȱ Auflösungȱ hierarchischerȱ Strukturen.ȱ Klassischeȱ Abteilungenȱ undȱ Hierarchieebenenȱ verlierenȱ ihreȱ Bedeutung,ȱ strengȱ festgelegteȱ Kommunikationsstrukturenȱ werdenȱ durchȱ denȱ direktenȱ Wegȱ einerȱ nichtȱ imȱ Einzelnenȱ kanalisiertenȱ Gruppenkommunikationȱ ersetztȱ (vgl.ȱ Reichwald/ȱ Piller,ȱ2006,ȱS.ȱ31).ȱ Alsȱ starkerȱ Erklärungsansatzȱ fürȱ dieȱ Effizienzanalyseȱ alternativerȱ OrganisationsȬ strukturenȱerweistȱsichȱdabeiȱdieȱTransaktionskostentheorieȱ(vgl.ȱCoase,ȱ1937;ȱWilliȬ amson,ȱ1975).ȱUnterȱTransaktionskostenȱwerdenȱdieȱKostenȱderȱInformationȱundȱKomȬ munikationȱ fürȱ Anbahnung,ȱ Vereinbarung,ȱ Abwicklung,ȱ Kontrolleȱ undȱ Anpassungȱ einesȱ alsȱ fairȱ empfundenenȱ Leistungsaustauschesȱ verstandenȱ (vgl.ȱ Reichwald,ȱ 2005,ȱ S.ȱ293).ȱ Dieseȱ Kostenȱ hängenȱ vonȱ bestimmtenȱ Merkmalenȱ derȱ betrieblichenȱ Aufgabeȱ abȱ(insbesondereȱSpezifitätȱundȱstrategischeȱBedeutung,ȱvgl.ȱhierzuȱausführlichȱPicot/ȱ Reichwald/Wigand,ȱ 2003;ȱ Picot,ȱ 2005;ȱ Picot/Dietl/Franck,ȱ 2005),ȱ demȱ Verhaltenȱ derȱ AkteureȱundȱderȱOrganisationsform,ȱinȱderenȱRahmenȱderȱLeistungsaustauschȱabläuft.ȱ EineȱOrganisationsformȱistȱeinerȱanderenȱdannȱüberlegen,ȱwennȱsieȱbeiȱeinerȱbestimmȬ

1205ȱ

Ralf Reichwald und Sebastian Bonnemeier

tenȱAufgabeȱzuȱniedrigerenȱTransaktionskostenȱführt.ȱInformationsȬȱundȱKommunikaȬ tionstechnikenȱ könnenȱ dabeiȱ zuȱ einerȱ Reduzierungȱ derȱ Transaktionskostenȱ beitragenȱ undȱdamitȱzuȱeinerȱVermarktlichungȱderȱWertschöpfungȱführen.ȱDieserȱGedankeȱwirdȱ inȱderȱLiteraturȱalsȱMoveȬtoȬtheȬMarketȬHypotheseȱdiskutiertȱ(vgl.ȱMalone/Yates/BenȬ jamin,ȱ 1987)ȱ undȱ kannȱ mitȱ einerȱ Reiheȱ vonȱ Argumentenȱ untermauertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Picot/Reichwald/Wigand,ȱ2003,ȱS.ȱ71):ȱ

„ Durchȱ dieȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnikȱ steigtȱ dieȱ MarkttranspaȬ renz.ȱ Informationenȱ überȱ Angeboteȱ könnenȱ elektronischȱ verarbeitetȱ werdenȱ undȱ sindȱweltweitȱgleichzeitigȱverfügbar.ȱZudemȱkönnenȱeinzelneȱAufgabenȱdesȱTransȬ aktionsprozessesȱautomatisiertȱwerdenȱ(z.B.ȱPreisvergleiche).ȱ

„ GleichzeitigȱsinkenȱMarktzutrittsbarrieren,ȱweilȱdieȱInformationsȬȱundȱKommuniȬ kationstechnikȱ weltweitȱ einenȱ direktenȱ Zugangȱ zumȱ Kundenȱ ermöglicht.ȱ Inȱ derȱ FolgeȱwirdȱesȱgeradeȱfürȱspezialisierteȱAnbieterȱleichter,ȱeineȱmindestoptimaleȱBeȬ triebsgrößeȱzuȱerreichen,ȱwodurchȱdieȱMarkteffizienzȱebenfallsȱsteigt.ȱ

„ Vieleȱ Prozessschritteȱ lassenȱ sichȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ InformationsȬȱ undȱ KomȬ munikationstechnikȱ standardisierenȱ undȱ automatisieren.ȱ Damitȱ werdenȱ dieseȱ Wertschöpfungsabläufeȱ unspezifischerȱ undȱ lassenȱ sichȱ anȱ externeȱ Anbieterȱ ausȬ lagern,ȱdieȱsichȱdaraufȱspezialisierenȱundȱGrößenvorteileȱrealisierenȱkönnenȱ(OutȬ sourcing).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ ȱ

MoveȬtoȬtheȬMarketȱdurchȱsinkendeȱTransaktionskostenȱ Quelle:ȱvgl.ȱPicot/Reichwald/Wigand,ȱ2003,ȱS.ȱ72.ȱ

Transaktionskosten

Hybride Koordinationsform

Markt

0

S1

S1'

S2

S2'

Hierarchie

Spezifität

mit moderner IuK-Technik ohne moderne IuK-Technik

1206ȱ

ȱ

Kommunikation in der Wertschöpfung

Abbildungȱ 3Ȭ1ȱ zeigt,ȱ dassȱ fürȱ Leistungenȱ hohenȱ Spezifitätsgradesȱ (abȱ S2)ȱ grundsätzȬ lichȱ eherȱ eineȱ Organisationȱ innerhalbȱ vonȱ Unternehmenȱ (Hierarchie)ȱ effizientȱ ist,ȱ fürȱ geringȱspezifischeȱLeistungenȱ(0ȱbisȱS1)ȱmarktlicheȱOrganisationsformenȱundȱfürȱmitȬ telspezifischeȱLeistungenȱ(S1ȱbisȱS2)ȱhybrideȱFormenȱ(sieheȱAbschnittȱ3.1).ȱDieȱEinfühȬ rungȱ neuerȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnikenȱ lässtȱ sichȱ alsȱ Senkungȱ derȱ fixenȱ undȱ variablen,ȱ d.h.ȱ derȱ mitȱ derȱ Spezifitätȱ zunehmendenȱ Transaktionskostenȱ interpretieren.ȱDurchȱdieȱentsprechendeȱVerschiebungȱderȱKurvenȱwandernȱdieȱÜberȬ gängeȱ zurȱ jeweilsȱ hierarchischerenȱ Organisationsformȱ nachȱ rechtsȱ (S1ȱ nachȱ S1’,ȱ S2ȱ nachȱS2’).ȱAndersȱausgedrückt:ȱErstȱbeiȱeinemȱhöherenȱSpezifitätsgradȱlohntȱsichȱjetztȱ derȱ Wechselȱ vomȱ Marktȱ zuȱ hybridenȱ Organisationsformenȱ undȱ zuȱ hierarchischenȱ Unternehmungenȱ(vgl.ȱPicot/Reichwald/Wigand,ȱ2003,ȱS.ȱ72).ȱ

3.1

Kommunikation und Koordination als zentrale Probleme in Netzwerken

Ausȱ Sichtȱ derȱ Transaktionskostentheorieȱ stellenȱ hybrideȱ Organisationsformenȱ KoȬ operationenȱ inȱ Netzwerkenȱ dar,ȱ dieȱ aufȱ einemȱ Kontinuumȱ zwischenȱ denȱ beidenȱ ExȬ tremformenȱ Marktȱ undȱ Hierarchieȱ angesiedeltȱ sindȱ (vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ1).ȱ Sieȱ vereiniȬ genȱ sowohlȱ Elementeȱ marktlicherȱ alsȱ auchȱ hierarchischerȱ Organisation.ȱ Dazuȱ zählenȱ beispielsweiseȱ langfristigȱ angelegteȱ Unternehmenskooperationen,ȱ strategischeȱAllianȬ zen,ȱ Jointȱ Ventures,ȱ Franchisingsysteme,ȱ Lizenzvergabeȱ anȱ Dritte,ȱ dynamischeȱ NetzȬ werkeȱ sowieȱ langfristigeȱ AbnahmeȬȱ undȱ Belieferungsverträgeȱ (vgl.ȱ Picot/Reichwald/ȱ Wigand,ȱ2003,ȱS.ȱ52).ȱZielȱvonȱNetzwerkorganisationenȱistȱdieȱKombinationȱderȱVorteiȬ leȱ vonȱ hierarchischenȱ undȱ marktlichenȱ Organisationsformen:ȱ Dieȱ Zusammenlegungȱ vonȱ komplementärenȱ Ressourcenȱ verschiedenerȱ Unternehmenȱ fürȱ dieȱ gemeinsameȱ WertschöpfungȱsollȱnahezuȱdieȱEffizienzȱeinerȱeinheitlichenȱhierarchischenȱOrganisaȬ tionȱerreichenȱ(vgl.ȱReichwald/Piller,ȱ2006,ȱS.ȱ35).ȱGleichzeitigȱsollȱaberȱdieȱFlexibilitätȱ undȱAutonomieȱderȱeinzelnenȱUnternehmenȱaufrechterhaltenȱwerden,ȱindemȱsichȱdieȱ Unternehmenȱ durchȱ marktlicheȱ Arrangementsȱ nurȱ loseȱ aneinanderȱ binden.ȱ Dieȱ scheinbarȱ einfacheȱ Wahlȱ zwischenȱ unternehmensinternerȱ undȱ unternehmensexternerȱ Erstellungȱ vonȱ Leistungenȱ entpupptȱ sichȱ damitȱ alsȱ komplexeȱ Optimierungsaufgabeȱ innerhalbȱeinesȱbreitenȱKontinuumsȱvonȱMöglichkeiten.ȱImȱBereichȱvonȱZuliefererbeȬ ziehungenȱundȱBusinessȬtoȬBusinessȬTransaktionenȱlässtȱsichȱbereitsȱfeststellen,ȱdassȱ eineȱAbwicklungȱderȱWertschöpfungȱinȱNetzwerkenȱzurȱdominierendenȱFormȱgeworȬ denȱist.ȱDasȱErgebnisȱerstrecktȱsichȱvonȱhorizontalenȱPartnerschaftenȱimȱVertriebȱ(z.B.ȱ Vertriebskooperationen)ȱ bisȱ hinȱ zuȱ vertikalenȱ Partnerschaftenȱ entlangȱ derȱ Supplyȱ Chainȱ(ZuliefererintegrationȱinȱdieȱFertigung).ȱVorȱdiesemȱHintergrundȱagierenȱdiejeȬ nigenȱ Unternehmenȱ erfolgreicherȱ amȱ Markt,ȱ welcheȱ mitȱ ihrenȱ WertschöpfungspartȬ nernȱinȱderȱSupplyȱChainȱeffizienterȱkommunizierenȱundȱkooperierenȱalsȱdieȱKonkurȬ renzȱ(vgl.ȱArndt,ȱ2006,ȱS.ȱ47).ȱWirdȱdieȱVernetztheitȱderȱWertschöpfungȱaberȱnichtȱausȬ

1207ȱ

Ralf Reichwald und Sebastian Bonnemeier

reichendȱ berücksichtigt,ȱ drohtȱ beiȱ Veränderungenȱ derȱ Endkundennachfrageȱ derȱ soȱ genannteȱPeitscheneffektȱ(„Bullwhipȱeffect“):ȱKleineȱSchwankungenȱderȱEndnachfraȬ geȱ führenȱ zuȱ immerȱ größerenȱ Schwankungenȱ derȱ Bestellmengenȱ entlangȱ derȱ Supplyȱ Chainȱ (vgl.ȱ Lee/Padmanabhan/Whang,ȱ 1997,ȱ S.ȱ546).ȱ Wesentlicheȱ Ursachenȱ diesesȱ Effektsȱ liegenȱ u.a.ȱ inȱ langenȱ MaterialȬȱ undȱ Informationsflüssenȱ undȱ derȱ Weitergabeȱ verzerrterȱ Informationenȱ innerhalbȱ desȱ Wertschöpfungsnetzwerksȱ (vgl.ȱ Arndt,ȱ 2006,ȱ S.ȱ73).ȱMotivationȱundȱKoordinationȱallerȱWertschöpfungspartnerȱundȱdieȱKommuniȬ kationȱinnerhalbȱdesȱNetzwerksȱwerdenȱdamitȱzurȱzentralenȱProblemstellungȱinȱhybȬ ridenȱ Organisationsformen.ȱ Imȱ Vergleichȱ zumȱ tayloristischenȱ Modellȱ istȱ eineȱ starkeȱ Außenorientierungȱ derȱ Kommunikationȱ festzustellen,ȱ daȱ jeȱ nachȱ Ausprägungȱ desȱ WertschöpfungsnetzwerkesȱähnlichȱvieleȱinterneȱwieȱexterneȱPartnerȱkoordiniertȱwerȬ denȱmüssen.ȱWieȱimȱfolgendenȱAbschnittȱdargestelltȱwird,ȱbildenȱmoderneȱInformatiȬ onsȬȱundȱKommunikationstechnologienȱinȱdiesemȱKontextȱdieȱwesentlichenȱPotenziaȬ le,ȱeffizientȱortsübergreifendȱzuȱinteragieren.ȱ

3.2

Neue Kommunikationskanäle

DieȱimȱWertschöpfungsprozessȱinnerȬȱundȱüberbetrieblichȱnotwendigenȱKommunikaȬ tionsaktivitätenȱ hängenȱ zuȱ einemȱ großenȱ Teilȱ vonȱ derȱAusgestaltungȱ derȱ OrganisatiȬ onsformȱundȱdamitȱvonȱderȱBeschaffenheitȱderȱzuȱbewältigendenȱAufgabeȱab.ȱInȱdemȱ Maße,ȱwieȱhybrideȱArrangementsȱinȱFormȱvonȱNetzwerkstrukturenȱinȱderȱWertschöpȬ fungȱ zunehmen,ȱ erfordertȱ dieȱ Wahlȱ desȱ richtigenȱ Kommunikationsmediumsȱ hoheȱ Aufmerksamkeit.ȱ Praktischeȱ Hilfestellungȱ hierzuȱ liefertȱ dieȱ Theorieȱ derȱ Mediaȱ RichȬ ness,ȱ inȱ derȱ „kommunikationsarme“ȱ undȱ „kommunikationsreiche“ȱ Medienȱ unterȬ schiedenȱ werden.ȱ Nachȱ dieserȱ Theorieȱ habenȱ technischeȱ undȱ nichtȬtechnischeȱ KomȬ munikationsformenȱunterschiedlicheȱKapazitätenȱzurȱauthentischenȱÜbertragungȱvonȱ Informationenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ2).ȱ DieȱFaceȬtoȬfaceȬKommunikationȱinȱderȱpersönlichenȱBegegnungȱistȱdementsprechendȱ eineȱ „reiche“ȱ Kommunikationsform.ȱ Sieȱ bietetȱ eineȱ Vielzahlȱ parallelerȱ Kanäleȱ (SpraȬ che,ȱTonfall,ȱGestik,ȱMimikȱusw.),ȱermöglichtȱunmittelbaresȱFeedback,ȱstelltȱeinȱreichesȱ Spektrumȱ anȱ Ausdrucksmöglichkeitenȱ zurȱ Verfügungȱ undȱ erlaubtȱ auchȱ dieȱ VermittȬ lungȱundȱunmittelbareȱWahrnehmungȱpersönlicherȱStimmungslagenȱundȱEmotionen.ȱ Imȱ Vergleichȱ dazuȱ stelltȱ derȱ Austauschȱ vonȱ Dokumenten,ȱ z.B.ȱ perȱ Fax,ȱ eineȱ „arme“ȱ KommunikationsformȱmitȱsehrȱniedrigemȱMediaȬRichnessȬGradȱdarȱ(vgl.ȱPicot/ReichȬ wald/Wigand,ȱ 2003,ȱ S.ȱ111).ȱ Dieȱ Theorieȱ räumtȱ mitȱ derȱ naheȱ liegendenȱ „leanȱ andȱ mean“ȬVermutungȱ auf.ȱ Reicheȱ Medienȱ sindȱ nichtȱ automatischȱ besserȱ undȱ armeȱ MeȬ dienȱperȱseȱschlechterȱ(vgl.ȱDaft/Lengel,ȱ1986,ȱS.ȱ559f.).ȱDasȱGegenteilȱistȱderȱFall:ȱDerȱ Bereichȱ effektiverȱ Kommunikationȱ insbesondereȱ inȱ Wertschöpfungsnetzwerkenȱ liegtȱ zwischenȱ einerȱ unnötigenȱ Komplizierungȱ (Overcomplication)ȱ undȱ einerȱ unangemesȬ senenȱ Vereinfachungȱ (Oversimplification)ȱ beiȱ derȱ Medienwahl.ȱ Dieȱ Übermittlungȱ

1208ȱ

Kommunikation in der Wertschöpfung

einerȱumfangreichenȱProduktionsspezifikationȱperȱEȬMailȱkannȱalsȱBeispielȱfürȱOverȬ simplificationȱdienen,ȱwohingegenȱderȱFaceȬtoȬfaceȬDialogȱbeiȱderȱNachbestellungȱvonȱ BüromaterialȱeineȱklareȱOvercomplicationȱdarstellt.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

DasȱMediaȬRichnessȬModellȱnachȱDaftȱundȱLengelȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱRice,ȱ1992.ȱ

Medium Face-to-Face Dialog/ „Meeting“

Media Richness Hoch

Overcomplication (Mehrdeutigkeit, zu viele Nebeninformationen)

Videokommunikation

iv er Ko m m

un ik

at io

n

Telefon/ Telefonkonferenz Voice Mail Mittel

ef fe kt

Computerkonferenz

Be re ic

h

Telefax E-Mail

Oversimplification

Briefpost/ Dokumentation

(unpersönlich, kein Feedback) Niedrig Niedrig

Mittel

Hoch

Komplexität der Kommunikationsaufgabe ȱ

WelchesȱMediumȱ tatsächlichȱ gutȱ „passt“,ȱ hängtȱ vonȱ derȱ Charakteristikȱ derȱ Aufgabeȱ ab,ȱdieȱimȱWertschöpfungsprozessȱzuȱerledigenȱistȱ(vgl.ȱRice,ȱ1992,ȱS.ȱ478f.):ȱ

„ Dieȱ Kommunikationȱ überȱ „reiche“ȱ Medienȱ imȱ Wertschöpfungsprozessȱ istȱ umsoȱ effektiver,ȱjeȱkomplexerȱdieȱzugrundeȱliegendeȱAufgabeȱist.ȱ

„ DieȱKommunikationȱüberȱ„arme“ȱMedienȱistȱumsoȱeffektiver,ȱjeȱstrukturierterȱeineȱ AufgabeȱimȱWertschöpfungsprozessȱist.ȱ AusȱdemȱBlickwinkelȱderȱTransaktionskostentheorieȱundȱdesȱMediaȬRichnessȬModellsȱ lässtȱ sichȱ zusammenfassendȱ daherȱ folgendesȱ festhalten:ȱ Neueȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologienȱ (z.B.ȱ Videokonferenzen)ȱ erlaubenȱ eineȱ intensiveȱ ZuȬ sammenarbeitȱinȱWertschöpfungsnetzwerken,ȱohneȱdassȱdabeiȱhoheȱInteraktionsȬȱundȱ TransaktionskostenȱbeiȱkomplexerenȱAufgabenȱdieȱVorteileȱeinerȱsolchenȱKooperationȱ

1209ȱ

Ralf Reichwald und Sebastian Bonnemeier

wiederȱaufheben.ȱAllerdingsȱbegrenztȱdieȱMediaȬRichnessȬTheorieȱauchȱdieȱVisionȱvonȱ umfassendenȱWertschöpfungspartnerschaftenȱ„anytime“ȱundȱ„anyplace“:ȱWährendȱinȱ BeschaffungsȬȱundȱFertigungsnetzwerkenȱdieȱKommunikationȱinȱverteiltenȱStrukturenȱ auchȱüberȱ„arme“ȱMedienȱtransaktionskosteneffizientȱabgewickeltȱwerdenȱkann,ȱsindȱ EntwicklungsnetzwerkeȱaufgrundȱderȱhohenȱAufgabenkomplexitätȱnachȱwieȱvorȱeherȱ anȱdieȱpersönlicheȱKommunikationȱgebundenȱ(vgl.ȱReichwaldȱetȱal.,ȱ2000).ȱ

4

Kommunikation und interaktive Wertschöpfung

Inȱ denȱ meistenȱ Unternehmenȱ werdenȱ Netzwerkarrangementsȱ nurȱ aufȱ derȱ BeschafȬ fungsseiteȱ genutzt.ȱ Dieȱ Kundenȱ dagegenȱ galtenȱ undȱ geltenȱ meistȱ alsȱ passiverȱ WertȬ empfänger,ȱ nichtȱ jedochȱ alsȱ Partnerȱ inȱ einemȱ Wertschöpfungsnetzwerkȱ (vgl.ȱ Grün/ȱ Brunner,ȱ 2002;ȱ Prahalad/Ramaswamy,ȱ 2004).ȱ Zwarȱ betontȱ dieȱ Literaturȱ einhelligȱ dieȱ BedeutungȱderȱMarktorientierung,ȱd.h.ȱdassȱUnternehmenȱdieȱ„StimmeȱderȱKunden“ȱ alsȱwesentlichesȱMittelȱzurȱReduktionȱvonȱmarktlichenȱUnsicherheitenȱberücksichtigenȱ müssenȱ(vgl.ȱJaworski/Kohli,ȱ1993,ȱS.ȱ53;ȱdeȱBrentani,ȱ2001,ȱS.ȱ182).ȱMarktorientierungȱ wirdȱ aberȱ inȱ vielenȱ Fällenȱ nurȱ durchȱ klassischeȱ Marktforschungȱ undȱ CustomerȬ RelationshipȬManagementȬSystemeȱ(CRMȬSysteme)ȱrealisiert.ȱUnternehmenȱvergebenȱ soȱu.a.ȱdasȱPotenzial,ȱKundenȱalsȱaktivenȱPartnerȱanȱallenȱPhasenȱderȱWertschöpfungȱ zuȱ beteiligenȱ –ȱ undȱ soȱ dieȱ klassischenȱ Vorteileȱ einerȱ Netzwerkorganisationȱ undȱ KoȬ operationȱauchȱinȱBezugȱaufȱdieȱKundenbeziehungenȱzuȱnutzenȱ(vgl.ȱReichwald/Piller,ȱ 2006,ȱS.ȱ40).ȱDieȱKernideeȱeinerȱsolchenȱKundenintegrationȱinȱdieȱWertschöpfungȱist,ȱ dassȱ durchȱ Integrationȱ vonȱ Kundenȱ undȱ Nutzernȱ einȱ Wissenstransferȱ zwischenȱ denȱ Akteurenȱ stattfindet,ȱ derȱ beiȱ einerȱ klassischenȱAbwicklungȱ derȱ Wertschöpfungȱ nichtȱ möglichȱwarȱ(vgl.ȱReichwald/Piller,ȱ2002;ȱThomke/vonȱHippel,ȱ2002).ȱKommunikationȱ mitȱ denȱ Kundenȱ undȱ derȱ Zugriffȱ aufȱ Kundenwissenȱ ermöglichtȱ imȱ HerstellerunterȬ nehmenȱeineȱvölligȱneueȱArtȱderȱOrganisationȱderȱWertschöpfung,ȱdieȱüberȱdieȱbislangȱ bekanntenȱ Formenȱ einerȱ Netzwerkintegrationȱ hinausgeht.ȱ Hierausȱ ergebenȱ sichȱ soȬ wohlȱAnsatzpunkteȱfürȱeineȱweitȱreichendeȱProduktdifferenzierungȱdurchȱzunehmenȬ deȱIndividualisierungȱderȱNachfrage,ȱalsȱauchȱMöglichkeitenȱfürȱeineȱneueȱOrganisaȬ tionȱdesȱInnovationsprozesses.ȱ Anȱ dieserȱ Stelleȱ setztȱ dieȱ Ideeȱ derȱ interaktivenȱ Wertschöpfungȱ an.ȱ Grundlageȱ derȱ interaktivenȱ Wertschöpfungȱ istȱ einȱ freiwilligerȱ Interaktionsprozessȱ zwischenȱ UnterȬ nehmenȱundȱKunden,ȱderȱsowohlȱgemeinsamerȱProblemlösungsprozessȱalsȱauchȱsoziȬ alerȱAustauschprozessȱist.ȱInteraktionȱheißtȱdabeiȱ(vgl.ȱBackhaus/Voeth,ȱ2007,ȱS.ȱ105),ȱ dassȱ zweiȱ oderȱ mehrȱ Akteureȱ (ein/mehrereȱ Anbieterunternehmenȱ undȱ ein/mehrereȱ Kundenȱ bzw.ȱ Nutzer)ȱ miteinanderȱ inȱ Kontaktȱ treten.ȱ Dieȱ Handlungenȱ derȱ InteraktiȬ

1210ȱ

Kommunikation in der Wertschöpfung

onspartnerȱ sindȱ dabeiȱ interdependentȱ undȱ sinngemäßȱ aufeinanderȱ ausgerichtet.ȱ Esȱ kommtȱ zuȱ einerȱ Abfolgeȱ verbalerȱ und/oderȱ nonverbalerȱ Aktionenȱ undȱ Reaktionenȱ zwischenȱdenȱAkteuren.ȱDerȱAustauschȱzwischenȱdenȱAkteurenȱkommtȱaberȱnurȱdannȱ erfolgreichȱ undȱ dauerhaftȱ zustande,ȱ wennȱ dieȱ Interaktionȱ fürȱ alleȱ Beteiligtenȱ Nutzenȱ stiftetȱ undȱ nichtȱ zuȱ hoheȱ Kostenȱ verursachtȱ (vgl.ȱ Reichwald/Piller,ȱ 2006,ȱ S.ȱ45;ȱ ReichȬ wald,ȱ2007,ȱS.ȱ124).ȱInhaltȱdieserȱInteraktionȱistȱeinȱgemeinsamerȱProblemlösungsproȬ zessȱimȱKontextȱderȱbetrieblichenȱWertschöpfungsaufgaben,ȱwährendȱdessenȱdieȱAkȬ teureȱ materielleȱ undȱ immaterielleȱ Ressourcenȱ zurȱ Lösungȱ derȱ Problemstellungȱ austauschen.ȱ Dabeiȱ dominiertȱ v.a.ȱ derȱ gegenseitigeȱ Zugriffȱ aufȱ lokalesȱ Wissenȱ desȱ jeweiligenȱ Partners.ȱ Derȱ Transferȱ vonȱ lokalemȱ Wissenȱ ausȱ derȱ Domäneȱ derȱ Kundenȱ basiertȱ aufȱ demȱ Prinzipȱ derȱ Kundenintegration.ȱ Dieȱ Kundenȱ nehmenȱ anȱAktivitätenȱ teil,ȱdieȱzuvorȱalleinȱinȱderȱDomäneȱdesȱAnbietersȱgesehenȱwurden.ȱGemäßȱderȱWertȬ schöpfungsphasen,ȱinȱdieȱdieȱKundenȱintegriertȱwerdenȱ(OrtȱundȱGradȱderȱKundeninȬ tegration),ȱ könnenȱ zweiȱ grundlegendeȱ Formenȱ derȱ interaktivenȱ Wertschöpfungȱ unȬ terschiedenȱwerden:ȱ

„ Openȱ Innovationȱ bezeichnetȱ jeneȱ Aktivitätenȱ zwischenȱ Herstellerunternehmenȱ undȱ Kunden,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ denȱ Innovationsprozessȱ beziehenȱ undȱ soȱ aufȱ dieȱ EntȬ wicklungȱ neuerȱ Produkteȱ fürȱ einenȱ größerenȱAbnehmerkreisȱ abzielenȱ (vgl.ȱ ChesȬ brough,ȱ2003;ȱReichwald/Piller,ȱ2007,ȱS.ȱ63f.).ȱ

„ Produktindividualisierungȱ(MassȱCustomization)ȱistȱhingegenȱdieȱZusammenarȬ beitȱzwischenȱUnternehmenȱ undȱKunden,ȱdieȱsichȱaufȱWertschöpfungsaktivitätenȱ imȱ operativenȱ Produktionsprozessȱ beziehtȱ undȱ aufȱ dieȱ Entwicklungȱ einesȱ indiviȬ dualisiertenȱProduktesȱfürȱeinenȱAbnehmerȱabzieltȱ(vgl.ȱPine,ȱ1993;ȱPiller,ȱ2006).ȱ Kundenintegrationȱ undȱ dieȱ kooperativeȱ Arbeitȱ anȱ gemeinsamenȱ Aktivitätenȱ istȱ eineȱ neueȱFormȱderȱArbeitsteilungȱzwischenȱAnbieternȱundȱKunden,ȱdieȱeigenerȱOrganiȬ sationsȬȱundȱKoordinationsmechanismenȱbedarf.ȱEinȱwesentlichesȱOrganisationsprinȬ zipȱ istȱ dabeiȱ dieȱ Bildungȱ vonȱ Teilaufgaben,ȱ dieȱ sichȱ anȱ denȱ Transferkostenȱ bzw.ȱ derȱ Lokalitätȱ desȱ benötigtenȱ Wissensȱ orientiertȱ (vgl.ȱ Reichwald/Piller,ȱ 2006,ȱ S.ȱ45).ȱ Dieȱ GewinnungȱdiesesȱlokalenȱWissensȱausȱderȱDomäneȱdesȱKundenȱstelltȱfürȱdenȱAnbieȬ terȱ eineȱ bedeutendeȱ Herausforderungȱ imȱ Wertschöpfungsprozessȱ dar.ȱ Beiȱ BedürfnisȬ informationenȱdesȱKundenȱkannȱesȱsichȱumȱsoȱgenannteȱ„stickyȱinformation“ȱ(vgl.ȱvonȱ Hippel,ȱ1994,ȱS.ȱ430)ȱhandeln:ȱImplizitesȱWissen,ȱhoheȱSpezifitätȱundȱstarkeȱKodierungȱ derȱ Informationȱ machenȱ dasȱWissenȱ fürȱ denȱ Kundenȱ unterȱ Umständenȱschwerȱ komȬ munizierbar,ȱ wasȱ dazuȱ führenȱ kann,ȱ dassȱ beimȱ Informationsaustauschȱ mitȱ demȱ AnȬ bieterȱ zeitȬȱ undȱ kostenintensiveȱ Iterationsschleifenȱ oderȱ „TrialȬandȬError“ȬZyklenȱ notwendigȱ werdenȱ (vgl.ȱ Reichwald/Piller,ȱ 2006,ȱ S.ȱ57).ȱ Unternehmenȱ müssenȱ deshalbȱ Interaktionskompetenzenȱ aufbauen,ȱ dieȱ dieȱ technischeȱ undȱ organisatorischeȱ PlattȬ formȱ derȱ arbeitsteiligenȱ Aufgabenerfüllungȱ mitȱ denȱ Kundenȱ darstellen.ȱ Dieseȱ KomȬ petenzenȱ konkretisierenȱ sichȱ inȱ besonderemȱ Maßeȱ auchȱ inȱ interaktionsförderlichenȱ Kommunikationsstrukturen.ȱ Dieȱ kommunikationstechnischeȱ Unterstützungȱ derȱ interaktivenȱWertschöpfungȱhatȱdabeiȱdasȱZiel,ȱdieȱtraditionellȱeinseitigȱausgerichteteȱ

1211ȱ

Ralf Reichwald und Sebastian Bonnemeier

Endkundenkommunikationȱ inȱ einenȱ kontinuierlichenȱ zweiseitigenȱ Dialogȱ mitȱ denȱ Kundenȱ umzuwandeln.ȱ Dazuȱ gibtȱ esȱ dreiȱ Leitlinienȱ (vgl.ȱ Reichwald/Piller,ȱ 2006,ȱ S.ȱ85f.):ȱ

„ Unmittelbareȱ Kommunikationȱ beschreibtȱ dieȱ Forderungȱ derȱ direktenȱ gegenseitiȬ genȱErreichbarkeitȱundȱInteraktionsmöglichkeit.ȱKommunikationȱdarfȱnichtȱeinseiȬ tigȱ sein,ȱ sondernȱ mussȱ imȱ Sinneȱ einesȱ interaktivenȱ Problemlösungsprozessesȱ geȬ genseitigenȱAustauschȱermöglichen.ȱDurchȱneueȱFormenȱeinesȱvirtuellenȱKundenȬ dialogsȱkannȱdiesȱhäufigȱzeitnahȱundȱzuȱrelativȱgeringenȱKostenȱrealisiertȱwerden.ȱ

„ BedingtheitȱvonȱKommunikationȱbedeutet,ȱdassȱKundenȱgezieltȱaufȱeineȱAnspraȬ cheȱdurchȱdenȱAnbieterȱundȱandereȱKundenȱreagierenȱkönnen.ȱIhreȱBeiträgeȱsindȱ alsoȱbedingtȱdurchȱvorherigeȱBeiträgeȱbzw.ȱkönnenȱaufȱdiesenȱinȱergänzenderȱWeiȬ seȱ aufbauen.ȱ Zusätzlichȱ sindȱ dieȱ Kundenbeiträgeȱ bedingtȱ durchȱ Motivation,ȱ InteȬ resse,ȱ Fähigkeitenȱ undȱ Wissenȱ desȱ jeweiligenȱ Kunden.ȱ Kundenȱ könnenȱ alsoȱ Artȱ undȱUmfangȱihresȱBeitragsȱsehrȱeinfachȱgemäßȱihrerȱmomentanenȱDispositionȱundȱ Launeȱauswählen,ȱanpassenȱundȱskalieren.ȱ

„ VielseitigkeitȱderȱKommunikationȱbedeutetȱeineȱgrößererȱReichweiteȱundȱVernetȬ zungȱalsȱbeimȱindividuellenȱKundendialog.ȱDurchȱdenȱAufbauȱvirtuellerȱGemeinȬ schaftenȱbzw.ȱCommunitiesȱerhaltenȱAnbieterȱz.B.ȱEinblickȱinȱdieȱsozialeȱDenkweltȱ derȱ Kundenȱ (vgl.ȱ Kozinets,ȱ 1999,ȱ S.ȱ253;ȱ Sawhney/Prandelli,ȱ 2000,ȱ S.ȱ25f.).ȱ Derȱ inȱ virtuellenȱ Kundengemeinschaftenȱ mitgeteilte,ȱ gemeinsamȱ erzeugteȱ undȱ zusamȬ mengetrageneȱErfahrungsschatzȱlässtȱUnternehmenȱweiterȱinȱdieȱsozialeȱDimensiȬ onȱdesȱKundenwissensȱvordringen.ȱ Fürȱ dieȱ konkreteȱAusgestaltungȱ dieserȱ Prinzipienȱ eignenȱ sichȱ beispielsweiseȱ Toolkitsȱ fürȱ Openȱ Innovationȱ (vgl.ȱ Franke/Piller,ȱ 2004,ȱ S.ȱ402)ȱ inȱ Formȱ vonȱ internetbasiertenȱ Interaktionsplattformen,ȱ Innovationswettbewerbeȱ oderȱ dieȱ Kundenintegrationȱ imȱ SinneȱvonȱCoȬDesignȱbeiȱMassȱCustomizationȱ(vgl.ȱReichwald/Piller,ȱ2006,ȱS.ȱ199).ȱ

5

Fazit und Ausblick

Derȱ technischeȱ Fortschrittȱ wirdȱ auchȱ inȱ Zukunftȱ Unternehmenȱ undȱ Märkteȱ immerȱ wiederȱmitȱverändertenȱSituationenȱkonfrontierenȱundȱPotenzialeȱfürȱInnovationenȱinȱ derȱWertschöpfungȱschaffen.ȱDerȱvorliegendeȱBeitragȱhatȱgezeigt,ȱdassȱsichȱOrganisaȬ tionȱundȱErgebnisseȱindustriellerȱWertschöpfungȱinsbesondereȱdurchȱdenȱEinsatzȱvonȱ IuKȬTechnologienȱ erheblichȱ verändertȱ haben.ȱ Dieȱ industrielleȱ Leistungserstellungȱ erfolgtȱ zunehmendȱ inȱ Netzwerken,ȱ undȱ durchȱ dasȱ Internetȱ bestehtȱ zudemȱ dieȱ MögȬ lichkeit,ȱ auchȱ Kundenȱ inȱ denȱ Wertschöpfungsprozessȱ zuȱ integrieren.ȱ Derȱ technischȬ organisatorischeȱUmbruchȱistȱdabeiȱnochȱlängstȱnichtȱabgeschlossen.ȱAktuelleȱTrendsȱ

1212ȱ

Kommunikation in der Wertschöpfung

findenȱsichȱhierȱz.B.ȱimȱBereichȱsoȱgenannterȱSocialȱSoftwareȱ–ȱallgemeinȱverstandenȱ alsȱSoftwaresystemeȱzurȱUnterstützungȱderȱmenschlichenȱKollaborationȱundȱKommuȬ nikationȱ (vgl.ȱ Bächle,ȱ 2006,ȱ S.ȱ121).ȱ Socialȱ Softwareȱ bietetȱ demȱ Nutzerȱ desȱ Internetsȱ Werkzeugeȱ fürȱ eineȱ schnelle,ȱ direkte,ȱ ungefilterte,ȱ dialogorientierteȱ undȱ authentischeȱ Kommunikationȱ mitȱ Dialogpartnernȱ imȱ bilateralenȱ oderȱ multilateralenȱ InformationsȬ austausch.ȱ Überȱ soȱ genannteȱ Blogsȱ lassenȱ sichȱ z.B.ȱ externeȱ Expertengruppenȱ oderȱ inȱ Netzwerkenȱ dieȱ Vertreterȱ desȱ oberstenȱ Managementsȱ gezieltȱ inȱ Interaktionsprozesseȱ einbeziehenȱ(vgl.ȱZerfaß/Boelter,ȱ2005).ȱBlogsȱlassenȱsichȱauchȱimȱWissensmanagementȱ undȱimȱCustomerȱRelationshipȱManagementȱ(CRM)ȱnutzen:ȱDurchȱgezielteȱFörderungȱ derȱKommunikationȱüberȱinterneȱBlogsȱkannȱExpertenwissenȱimȱWertschöpfungsproȬ zessȱ einfachȱ akkumuliertȱ undȱ denȱAkteurenȱ derȱ Wertschöpfungȱ zugänglichȱ gemachtȱ werden.ȱ KundenȬBlogsȱ sindȱ außerdemȱ alsȱ Frühwarnsystemeȱ zurȱ Erkennungȱ neuerȱ Markttrendsȱnutzbarȱ(vgl.ȱBächle,ȱ2006,ȱS.ȱ123).ȱ Vonȱ zunehmenderȱ Bedeutungȱ sindȱ auchȱ neueȱ Kommunikationstechnologienȱ imȱ BeȬ reichȱderȱVirtualȱRealityȬTools.ȱSieȱunterstützenȱvermehrtȱdieȱAktivitätenȱvonȱEntwickȬ lerȬTeamsȱ anȱ verteiltenȱ Standortenȱ oderȱ Aktivitätenȱ imȱ Wartungsbereich,ȱ dieȱ soȱ geȬ nannteȱTelepräsenz:ȱIngenieureȱkönnenȱmitȱderȱCAVEȬTechnologieȱ(CaveȱAutomaticȱ Virtualȱ Environment)ȱ überȱ großeȱ Distanzenȱ anȱ virtuellenȱ Konstruktionenȱ arbeiten.ȱ Dabeiȱ bestehtȱ inȱ einemȱ virtuellȱ erstellten,ȱ dreidimensionalenȱ Panoramasystemȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ Montagevorgängeȱ zuȱ simulieren,ȱ Abmessungenȱ vorzunehmenȱ undȱ dasȱ ErscheinungsbildȱvonȱMaschinenȱoderȱGebäudenȱsichtbarȱzuȱmachen.ȱ Insgesamtȱlässtȱsichȱfesthalten,ȱdassȱdieȱneuenȱMöglichkeitenȱmodernerȱInformationsȬȱ undȱ Kommunikationssystemeȱ immerȱ wiederȱ Potenzialeȱ eröffnenȱ undȱ gleichzeitigȱ zuȱ neuenȱ Herausforderungenȱ führen,ȱ denenȱ sichȱ dieȱ Unternehmenȱ stellenȱ müssen,ȱ umȱ amȱMarktȱdauerhaftȱErfolgȱzuȱhaben.ȱ ȱ ȱ

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1216ȱ

Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation

Volker Stein

Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation ȱ

1

Problemstellung............................................................................................................1219

2

GrundlagenȱderȱUnternehmenskultur.......................................................................1219

3

ErfolgskriterienȱderȱUnternehmenskommunikation ...............................................1221

4

Unternehmenskulturverständnis:ȱÜbergeordneteȱKulturstärke............................1224 4.1 UnternehmenskulturstärkeȱfördertȱerfolgreicheȱKommunikation ...............1224 4.2 UnternehmenskulturstärkeȱbehindertȱerfolgreicheȱKommunikation ..........1226

5

Unternehmenskulturverständnis:ȱSubsidiäreȱStimmigkeit.....................................1228 5.1 UnternehmenskulturstimmigkeitȱfördertȱerfolgreicheȱKommunikation.....1230 5.2 Unternehmenskulturstimmigkeitȱbehindertȱerfolgreicheȱ Kommunikation ..................................................................................................1231

6 ȱ

DiskussionȱundȱFazit....................................................................................................1232

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Stein,ȱ Volker,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehre,ȱ insb.ȱ PersonalmanaȬ gementȱundȱOrganisationȱanȱderȱUniversitätȱSiegenȱsowieȱGeschäftsführerȱdesȱInstitutsȱfürȱMaȬ nagementkompetenzȱanȱderȱUniversitätȱdesȱSaarlandes,ȱSaarbrücken,ȱDeutschland.ȱ

1217ȱ

Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation

1

Problemstellung

Wennȱ Kommunikationȱ vonȱ undȱ inȱ Unternehmenȱ thematisiertȱ wird,ȱ dannȱ findetȱ diesȱ zwangsläufigȱ inȱ einemȱ durchȱ Unternehmenskulturȱ geprägtenȱ Umfeldȱ statt.ȱ Dennȱ währendȱfürȱdieȱindividuelleȱKommunikationȱdasȱgrundlegendeȱAxiomȱderȱPaloȱAltoȬ Schuleȱ„InȱeinerȱsozialenȱSituationȱkannȱmanȱnichtȱnichtȱkommunizieren“ȱ(vgl.ȱWatzȬ lawick/Beavin/Jackson,ȱ 1967)ȱ gilt,ȱ trifftȱ Ähnlichesȱ fürȱ Unternehmenȱ zu:ȱ Esȱ gibtȱ keinȱ Unternehmenȱ ohneȱ Unternehmenskultur.ȱ Diesȱ istȱ bereitsȱ durchȱ dieȱ Definitionȱ vonȱ Unternehmenȱ bedingt,ȱdieȱalsȱsozialeȱKollektiveȱ(vgl.ȱMayntz,ȱ1963,ȱS.ȱ40ff.)ȱausȱMitȬ gliedernȱbestehen,ȱdieȱvielfachȱinteragierenȱundȱsichȱinȱihrenȱDenkmusternȱwechselseiȬ tigȱbeeinflussen.ȱZwischenȱdiesenȱbeidenȱGrundcharakteristikaȱsozialerȱkommunikatiȬ verȱ Systeme,ȱ Kommunikationȱ undȱ Unternehmenskultur,ȱ bestehenȱ sehrȱ engeȱ Zusammenhänge.ȱSoȱzeigtȱeineȱumfangreicheȱMetaanalyseȱüberȱ53ȱUnternehmenskulȬ turkonzepte,ȱ dassȱ Kommunikationȱ beziehungsweiseȱ Kommunikationsorientierungȱ eineȱ derȱ amȱ häufigstenȱ berücksichtigtenȱ Dimensionenȱ derȱ Unternehmenskulturȱ istȱ (vgl.ȱGinevicius/Vaitkunaite,ȱ2006,ȱS.ȱ203ff.).ȱ InȱdiesemȱBeitragȱwirdȱjedochȱnichtȱderȱFrageȱnachgegangen,ȱwelcheȱRolleȱKommuniȬ kationȱzurȱBildungȱvonȱUnternehmenskulturȱspielt,ȱsondernȱderȱumgekehrtenȱFrageȬ stellung,ȱwieȱKommunikationȱvonȱderȱUnternehmenskulturȱabhängt.ȱZielȱistȱesȱdamit,ȱ dieȱ instrumentelleȱ Beziehungȱ derȱ Unternehmenskulturȱ zuȱ derȱ Kommunikationȱ vonȱ undȱinȱUnternehmenȱzuȱspezifizieren:ȱWieȱistȱdieȱUnternehmenskulturȱgrundsätzlichȱ auszurichten,ȱ damitȱ Kommunikationȱ vonȱ undȱ inȱ Unternehmenȱ gelingenȱ kann?ȱ Zurȱ Beantwortungȱ derȱ Fragestellungȱ erfolgenȱ zunächstȱ dieȱ begrifflicheȱ Einordnungȱ vonȱ UnternehmenskulturȱsowieȱdieȱEingrenzungȱvonȱErfolgskriterienȱderȱUnternehmensȬ kommunikation.ȱ Anschließendȱ wirdȱ Unternehmenskulturȱ alsȱ Voraussetzungȱ fürȱ Kommunikationȱbetrachtet:ȱJeȱnachȱVerständnisȱdiesesȱsituativenȱFaktorsȱimȱHinblickȱ aufȱallgemeineȱKulturstärkeȱoderȱsituativeȱStimmigkeitȱergebenȱsichȱfürȱdieȱKommuȬ nikationȱunterschiedlicheȱSchlussfolgerungen.ȱ

2

Grundlagen der Unternehmenskultur

Unternehmenskulturȱ oderȱ allgemeinerȱ Organisationskulturȱ istȱ definiertȱ alsȱ „dasȱ imȬ pliziteȱ Bewusstseinȱ einesȱ Unternehmens,ȱ dasȱ sichȱ ausȱ demȱ Verhaltenȱ derȱ OrganisatiȬ onsmitgliederȱ ergibtȱ undȱ dasȱ umgekehrtȱ dieȱ formalenȱ sowieȱ dieȱ informalenȱ VerhalȬ tensweisenȱderȱIndividuenȱsteuert“ȱ(Scholz,ȱ1987a,ȱS.ȱ88),ȱwobeiȱdieseȱSteuerungȱüberȱ akzeptierteȱ Normenȱ undȱ internalisierteȱ Werteȱ erfolgt.ȱ Dieseȱ Definitionȱ wirdȱ inȱ derȱ Unternehmenskulturforschungȱ inhaltlichȱ weitȱ gehendȱ geteiltȱ (vgl.ȱ Pettigrew,ȱ 1979;ȱ

1219ȱ

Volker Stein

Deal/Kennedy,ȱ 1982;ȱ 1999;ȱ Schein,ȱ 1985;ȱ 1999;ȱ Cooper/Cartwright/Early,ȱ 2001;ȱ SackȬ mann,ȱ 2006).ȱ Unternehmenskulturȱ wirdȱ überȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Modellansätzenȱ erȬ schlossenȱ(vgl.ȱScholz,ȱ2007,ȱSp.ȱ1833Ȭ1834):ȱ

„ Konzeptionelleȱ Modelleȱ betrachtenȱ denȱ formalenȱ Aufbauȱ derȱ Unternehmenskultur.ȱ EinȱBeispielȱhierfürȱsindȱAnsätze,ȱdieȱUnternehmenskulturȱinȱKulturebenenȱdiffeȬ renzieren.ȱAmȱbekanntestenȱistȱdasȱverhaltenspsychologischȱaufgebauteȱ3ȬEbenenȬ ModellȱvonȱScheinȱ(1985):ȱAufȱdessenȱerster,ȱsichtbarerȱEbeneȱzeigtȱsichȱdieȱKulturȱ inȱ künstlichȱ geschaffenenȱ Objektenȱ undȱ Verhaltensweisenȱ (Artefakten)ȱ wieȱ zumȱ BeiȬ spielȱ Gebäudearchitektur,ȱ Bürogestaltung,ȱ Bekleidungsvorschriften,ȱ Zeremonien,ȱ Slogansȱ oderȱ unternehmenstypischemȱ Humor.ȱ Artefakteȱ sindȱ direktȱ durchȱ Sinneȱ erfassbarȱ undȱ anhandȱ derȱ sieȱ symbolischȱ vermittelndenȱ Medienȱ systematisierbarȱ (vgl.ȱKasper/Mühlbacher,ȱ2002,ȱS.ȱ109).ȱAufȱeinerȱzweiten,ȱunsichtbarenȱEbeneȱbeȬ ziehenȱsichȱWerteȱundȱNormenȱaufȱdieȱimȱLaufeȱderȱZeitȱentstandeneȱgemeinsameȱ mentaleȱ Grundorientierungȱ derȱ Mitarbeiter.ȱ Dabeiȱ mischenȱ sichȱ bereitsȱ internaliȬ sierteȱWertorientierungen,ȱdieȱdieȱMitarbeiterȱvonȱsichȱausȱeinbringen,ȱmitȱzuȱakȬ zeptierendenȱWertorientierungen,ȱdieȱdasȱUnternehmenȱfordertȱundȱbeispielsweiseȱ durchȱUnternehmensȬȱoderȱFührungsgrundsätzeȱpropagiert.ȱAufȱderȱdrittenȱEbeneȱ befindenȱ sichȱ dieȱ Grundannahmenȱ derȱ Unternehmensmitgliederȱ alsȱ sozialisationsȬ geprägte,ȱlangfristigȱkonstanteȱundȱdaherȱkaumȱdiskutierteȱAuffassungenȱetwaȱdaȬ zu,ȱwieȱ„man“ȱimȱUnternehmenȱmitȱanderenȱMenschen,ȱmitȱderȱUmwelt,ȱmitȱRisiȬ ko,ȱ mitȱ derȱ Zeitȱ oderȱ mitȱ Wahrheitȱ undȱ Realitätȱ umgeht.ȱ Dieseȱ Grundannahmenȱ habenȱ einenȱ großenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Mitarbeiterverhalten,ȱ lassenȱ sichȱ aberȱ nurȱ schwerȱermitteln,ȱdaȱsieȱhäufigȱimȱorganisationalenȱUnbewusstenȱ(vgl.ȱStein,ȱ2000)ȱ liegen.ȱ

„ Qualitativeȱ Modelleȱ beschreibenȱ Kulturartenȱ inhaltlich.ȱ Einȱ Beispielȱ hierfürȱ sindȱ Kulturtypologien,ȱdieȱdieȱMehrdimensionalitätȱvonȱUnternehmenskulturȱüberwieȬ gendȱplausibilitätsgestütztȱzuȱerfassenȱsuchen.ȱSoȱordnenȱetwaȱDealȱundȱKennedyȱ (1982)ȱKulturausprägungenȱinȱeinerȱMatrixȱan,ȱderenȱDimensionenȱdasȱbeiȱUnterȬ nehmensentscheidungenȱ inȱ Kaufȱ genommeneȱ Risikoȱ sowieȱ dieȱ Geschwindigkeit,ȱ mitȱ derȱ aufȱ Handlungenȱ hinȱ einȱ Feedbackȱ erfolgt,ȱ bilden.ȱ Sieȱ kommenȱ damitȱ zuȱ Kulturartenȱ wieȱ beispielsweiseȱ derȱ „MachoȬKultur“,ȱ beiȱ derȱ dasȱ Unternehmenȱ durchȱ hoheȱ Risikobereitschaftȱ undȱ raschesȱ Feedbackȱ aufȱ Handlungenȱ gekennȬ zeichnetȱ ist.ȱ Eineȱ alternativeȱ Kulturtypologieȱ vonȱAnsoffȱ (1979)ȱ orientiertȱ sichȱ amȱ Zeitbezugȱundȱunterscheidetȱstabile,ȱreaktive,ȱantizipierende,ȱexplorativeȱundȱkreȬ ativeȱUnternehmenskulturen.ȱWeitereȱrechtȱbekannteȱKulturtypologienȱorientierenȱ sichȱ anȱ denȱ Formenȱ internerȱ Strukturierung,ȱ soȱ etwaȱ dieȱ MachtȬ,ȱ RollenȬ,ȱAufgaȬ benȬȱ undȱ Personenkulturȱ vonȱ Handyȱ (1993),ȱ oderȱ anȱ dominierendenȱ Normen,ȱ soȱ etwaȱKundenȬ,ȱMitarbeiterȬ,ȱResultatsȬ,ȱInnovationsȬ,ȱKostenȬȱoderȱTechnologieoriȬ entierungȱ vonȱ Pümpin,ȱ Kobiȱ undȱ Wüthrichȱ (1985).ȱ Empirischȱ gestützteȱ KulturtyȬ pologienȱ liegenȱ beispielsweiseȱ vonȱ Denisonȱ (1990)ȱ mitȱ Bezugȱ zurȱ Effektivitätȱ desȱ UnternehmensȱvorȱundȱinȱderȱinternationalenȱForschungȱmitȱHofstedesȱ(1991)ȱLanȬ deskulturdimensionenȱ Unsicherheitsvermeidung,ȱ Maskulinität,ȱ Individualität,ȱ 1220ȱ

Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation

Machtabstandstoleranzȱ undȱ Langfristorientierung.ȱ Qualitativeȱ Modelleȱ bergenȱ alȬ lerdingsȱdieȱGefahr,ȱdieȱVielschichtigkeitȱvonȱUnternehmenskulturȱzuȱstarkȱzuȱverȬ einfachen.ȱ

„ Quantitativeȱ Modelleȱ beschreibenȱ dieȱ Kulturstärke.ȱ Einȱ Beispielȱ hierfürȱ istȱ derȱ BeȬ schreibungsansatzȱvonȱSchreyöggȱ(2003,ȱS.ȱ464ff.),ȱderȱdreiȱKriterienȱfürȱstarkeȱKulȬ turenȱ nennt:ȱ Prägnanzȱ undȱ Umfangȱ imȱ Sinneȱ vonȱ Klarheitȱ derȱ vermitteltenȱ ZielȬ vorstellungȱ undȱ Breiteȱ derȱ erklärtenȱ Situationen,ȱ Verbreitungsgradȱ alsȱ Zahlȱ derȱ Mitarbeiter,ȱdieȱsichȱinȱihremȱHandelnȱvonȱderȱUnternehmenskulturȱleitenȱlassen,ȱ undȱVerankerungstiefeȱalsȱtatsächlicheȱBeeinflussungȱdesȱHandelnsȱderȱOrganisaȬ tionsmitglieder.ȱ Alternativeȱ Modelleȱ stellenȱ aufȱ dieȱ allgemeineȱ Zustimmungȱ zuȱ denȱkulturellenȱWertenȱabȱ(vgl.ȱO’Reilly,ȱ1989)ȱoderȱbetonenȱdieȱsichȱselbstȱverstärȬ kendeȱDynamikȱeinerȱKulturnutzungȱ(vgl.ȱHampdenȬTurner/Trompenaars,ȱ1993).ȱ GrundlegendȱfürȱdieȱinȱdiesemȱBeitragȱzuȱbeschreibendeȱVerbindungȱzwischenȱUnterȬ nehmenskulturȱundȱKommunikationȱistȱeineȱSicht,ȱdieȱUnternehmenskulturȱalsȱfunkȬ tionalȱnutzbarȱansieht.ȱSoȱwürdeȱdieȱGrundposition,ȱjedesȱUnternehmenȱseiȱeineȱKulȬ turȱ (vgl.ȱ Meyerson/Martin,ȱ 1994),ȱ alsȱ VerstehensȬȱ undȱ Gestaltungsansatzȱ nichtȱ weitȱ führen,ȱdaȱsichȱhierȱUnternehmenskulturȱundȱUnternehmenȱnichtȱtrennenȱundȱisoliertȱ behandelnȱ lassen.ȱ Dagegenȱ istȱ dieȱ Auffassung,ȱ jedesȱ Unternehmenȱ habeȱ eineȱ Kulturȱ (vgl.ȱ Smircich,ȱ 1983),ȱ hilfreicher,ȱ daȱ hierȱ dieȱ Unternehmenskulturȱ alsȱ erfolgskritischeȱ Variableȱ desȱ Unternehmensȱ behandeltȱ undȱ letztlichȱ alsȱ gestaltbarȱ angesehenȱ wird.ȱ Dieseȱ letztgenannteȱ Sichtȱ hatȱ eineȱ großeȱ Näheȱ zuȱ demȱ funktionalenȱ Paradigmaȱ (vgl.ȱ Crosby,ȱ 1986),ȱ dasȱ Unternehmenskulturȱ zurȱ Erreichungȱ unternehmensstrategischerȱ Zieleȱ instrumentalisiert:ȱ Dieserȱ Auffassungȱ gemäßȱ lässtȱ sichȱ Unternehmenskulturȱ nichtȱnurȱdurchȱdasȱUnternehmenȱbeeinflussen,ȱsondernȱauchȱgezieltȱzurȱErfolgssteiȬ gerungȱ desȱ Unternehmensȱ einsetzen.ȱ Welcheȱ unterschiedlichenȱ Grundmusterȱ derȱ Unternehmenskulturnutzungȱ hierbeiȱ bestehen,ȱ wirdȱ imȱ weiterenȱ Verlaufȱ diesesȱ BeiȬ tragesȱmitȱBezugȱzurȱKommunikationȱaufgegriffen.ȱ

3

Erfolgskriterien der Unternehmenskommunikation

KommunikationȱistȱdieȱGesamtheitȱderȱProzesse,ȱinȱdenenȱsichȱMenschenȱgegenseitigȱ wahrnehmenȱ undȱ Gedanken,ȱ Ideen,ȱ Wissen,ȱ Erkenntnisse,ȱ Erlebnisseȱ undȱ Gefühleȱ (mit)teilenȱundȱauchȱneuȱentstehenȱlassen:ȱKommunikationȱistȱdieȱBedeutungsvermittȬ lungȱ zwischenȱ Menschenȱ (vgl.ȱ Maletzke,ȱ 1963,ȱ S.ȱ 18).ȱ Sieȱ erfolgtȱ überȱ Medienȱ wieȱ unterȱanderemȱSprache,ȱSchrift,ȱBilder,ȱGestik,ȱMimikȱundȱVerhaltensweisen.ȱ

1221ȱ

Volker Stein

Esȱ gibtȱ vielfältigeȱ Kommunikationsmodelleȱ zurȱ Beschreibungȱ vonȱ Kommunikation:ȱ SieȱreichenȱvonȱnachrichtentechnischenȱSenderȬEmpfängerȬModellenȱausȱderȱInformaȬ tionstheorieȱ (vgl.ȱ Shannon/Weaver,ȱ 1949),ȱ dieȱ Kommunikationsvorgängeȱ inȱ ihremȱ mechanischenȱAblaufȱderȱKodierungȱeinerȱNachrichtȱbeimȱSender,ȱÜbermittlungȱundȱ Dekodierungȱ beimȱ Empfängerȱ erklären,ȱ überȱ pragmatischeȱ Kommunikationsmodelleȱ (vgl.ȱHannappel/Melenk,ȱ1979)ȱzumȱzwischenmenschlichenȱAustauschȱvonȱInformatiȬ onȱ mittelsȱ Spracheȱ bisȱ hinȱ zuȱ psychoanalytischenȱ Kommunikationsmodellenȱ (vgl.ȱ Berne,ȱ 1970),ȱ dieȱ zwischenȱ bewussterȱ undȱ unbewussterȱ Kommunikationsebeneȱ diffeȬ renzieren.ȱInȱdiesenȱKommunikationsmodellenȱkommenȱunterȱanderemȱDimensionenȱ wieȱderȱKommunikationsinhalt,ȱdieȱKommunikationsebenen,ȱdasȱAusmaßȱderȱWechȬ selseitigkeit,ȱ dieȱ Kommunikationssituation,ȱ derȱ Kommunikationszweckȱ undȱ dieȱ KommunikationseffektivitätȱzumȱTragenȱ(vgl.ȱRatzan/Payne/Bishop,ȱ1996).ȱ Kommunikationȱ imȱ Unternehmenȱ zeichnetȱ sichȱ ausȱ durchȱ Sachorientierungȱ undȱ Funktionalisierung,ȱ Filternȱ desȱ Informationsaustauschesȱ überȱ dieȱ Hierarchieebenenȱ hinwegȱsowieȱeinenȱhohenȱAnteilȱanȱfaceȬtoȬfaceȬKontaktenȱundȱmündlicherȱKommuȬ nikationȱ gegenüberȱ derȱ schriftlichenȱ Kommunikationȱ (vgl.ȱ Regnet,ȱ 2004,ȱ Sp.ȱ 998).ȱ Innerhalbȱ einesȱ Unternehmensȱ könnenȱ Kommunikationsprozesseȱ –ȱ analogȱ zuȱ GrupȬ penstrukturenȱ –ȱ formalisiertȱ oderȱ informellȱ sein.ȱ Dieȱ formaleȱ Kommunikationȱ läuftȱ geplant,ȱspezialisiertȱundȱentlangȱderȱbestehendenȱHierarchienȱab.ȱDurchȱstarkȱregelȬ geprägteȱProzesseȱerscheintȱdieȱformaleȱKommunikationȱalsȱseriös,ȱgültig,ȱverlässlichȱ undȱ prägtȱ auchȱ dasȱ Erscheinungsbildȱ einerȱ Organisationȱ nachȱ innenȱ undȱ außen.ȱ GeȬ radeȱ dieȱ Unternehmenskulturȱ istȱ hierbeiȱ einȱ wichtigerȱ Strukturȱ gebenderȱ Faktorȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ verbindlicheȱ Kommunikationsregeln.ȱ Dieȱ informaleȱ Kommunikationȱ läuftȱ außerhalbȱ derȱ formalenȱ Strukturenȱ unverbindlichȱ undȱ jederzeitȱ ab.ȱ Informaleȱ Kommunikationsprozesseȱ entziehenȱ sichȱ zentralenȱ Vorgabenȱ oderȱ SteuerungsinstruȬ mentenȱwieȱetwaȱderȱoffiziellȱvorgegebenenȱUnternehmenskulturȱweitȱgehend,ȱbeeinȬ flussenȱ sieȱ aber,ȱ wennȱ esȱ etwaȱ zurȱ gegenseitigenȱ Abstimmungȱ unterȱ Mitarbeiternȱ kommt,ȱmanȱsichȱungezwungenȱkennenȱlerntȱoderȱbeiläufigȱGedankenȱundȱGerüchteȱ austauschtȱ(vgl.ȱMast,ȱ2004,ȱSp.ȱ603).ȱEntlangȱderȱBedürfnisseȱundȱInteressenȱvonȱIndiȬ viduenȱoderȱGruppenȱentstehenȱinformelleȱKommunikationsnetzwerkeȱmitȱseparatenȱ Subkulturen.ȱȱ Kommunikationȱ vonȱ Unternehmenȱ beziehtȱ sichȱ überȱ dieȱ unternehmensinterneȱ KomȬ munikationȱ hinausȱ aufȱ alleȱ unternehmerischenȱ Anspruchsgruppenȱ vonȱ denȱ Kundenȱ undȱAnteilseignernȱ bisȱ hinȱ zumȱ Staatȱ undȱ derȱ allgemeinenȱ Öffentlichkeit.ȱ Dieȱ unterȬ nehmensexterneȱ Kommunikationȱ istȱ zuȱ einemȱ großenȱ Teilȱ eineȱ Marketingfunktionȱ undȱ beinhaltetȱ Aktivitätenȱ wieȱ Publicȱ Relationsȱ (vgl.ȱ Kunczik,ȱ 2002),ȱ Imageaufbau,ȱ EmployerȱBranding,ȱGlaubwürdigkeitsmanagementȱ(vgl.ȱBentele,ȱ1988)ȱundȱReputatiȬ onsmanagementȱ(vgl.ȱFombrun,ȱ1996).ȱ Übergeordnetesȱ Erfolgskriteriumȱ fürȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ istȱ unmittelȬ barȱdasȱZustandekommenȱeinesȱmöglichstȱunverzerrtenȱKommunikationsaustauschesȱ zwischenȱ Unternehmenȱ undȱ ihrenȱ jeweiligenȱ Kommunikationspartnernȱ imȱ Sinneȱ derȱ

1222ȱ

Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation

intendiertenȱ Kommunikationsziele.ȱ Mittelbarȱ dientȱ dieseȱ Kommunikationȱ dannȱ derȱ ErreichungȱderȱUnternehmenszieleȱ(vgl.ȱLitterst/Eyo,ȱ1982;ȱBrown/Bopp/Boren,ȱ2005).ȱ DasȱübergeordneteȱErfolgskriteriumȱlässtȱsichȱweiterȱspezifizieren:ȱ

„ Involvierungsaspekt:ȱ Demȱ Unternehmenȱ gelingtȱ es,ȱ einenȱ aktivenȱ Dialogȱ zuȱ initiieȬ ren.ȱ Unabhängigȱ vonȱ denȱ Inhaltenȱ mussȱ dasȱ Unternehmenȱ zunächstȱ verstehen,ȱ welcheȱ Bedeutung,ȱ Zielrelevanzȱ undȱ Qualitätserwartungȱ eineȱ gemeinsameȱ KomȬ munikationȱbeimȱKommunikationspartnerȱhat.ȱZudemȱistȱesȱwichtig,ȱangemesseneȱ Kommunikationskanäleȱ bereitzustellen,ȱ wobeiȱ klassischeȱ Medienȱ zunehmendȱ durchȱinternetbasierteȱKanäleȱErgänzungȱfinden.ȱ

„ Aktivierungsaspekt:ȱInȱderȱkommunikativenȱSenderȬRolleȱwerdenȱdurchȱdasȱUnterȬ nehmenȱdieȱintendiertenȱInhalteȱentwederȱbestimmtenȱoderȱunbestimmtenȱAdresȬ satenȱ kommuniziertȱ oderȱ esȱ werdenȱ Kommunikationsbeziehungenȱ zwischenȱ denȱ Adressatenȱgeschaffen.ȱInnerhalbȱdesȱUnternehmensȱwerdenȱbestimmtenȱAdressaȬ tenȱ wieȱ zumȱ Beispielȱ ausgewähltenȱ Mitarbeiternȱ Aufgaben,ȱ Wissenȱ undȱ Ideenȱ kommuniziert,ȱ beiȱ unbestimmtenȱAdressatenȱ wieȱ zumȱ Beispielȱ „derȱ Belegschaft“ȱ werdenȱ Stimmungen,ȱ etwaȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ einȱ positivesȱ Arbeitsklima,ȱ erzeugt.ȱ Überȱ dasȱ Unternehmenȱ hinausȱ werdenȱ bestimmtenȱAdressatenȱ wieȱ zumȱ Beispielȱ Anteilseignernȱ oderȱ Kunden,ȱ Informationenȱ zumȱ Unternehmenȱ undȱ seinenȱ LeisȬ tungenȱ gegeben,ȱ beiȱ unbestimmtenȱAdressatenȱ wieȱ zumȱ Beispielȱ „derȱ ÖffentlichȬ keit“ȱ werdenȱ Stimmungen,ȱ etwaȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ eineȱ sichtbareȱ Corporateȱ Socialȱ Responsibility,ȱerzeugt.ȱ

„ Aufmerksamkeitsaspekt:ȱ Dieȱ Aufmerksamkeitsökonomieȱ (vgl.ȱ Franck,ȱ 1998;ȱ HumȬ mel/Schmidt,ȱ 2001;ȱ Siegert,ȱ 2001)ȱ stelltȱ Aufmerksamkeitȱ alsȱ knappeȱ Ressourceȱ inȱ denȱ Vordergrundȱ ihrerȱ Betrachtung.ȱ Sieȱ effizientȱ zuȱ erlangenȱ bedeutetȱ fürȱ UnterȬ nehmenȱ dasȱ Erzeugenȱ vonȱAttraktivität.ȱ Imȱ Unternehmenȱ sollȱ soȱ dieȱ VerbundenȬ heitȱderȱMitarbeiterȱstimuliertȱwerden,ȱwasȱsichȱletztlichȱbeispielsweiseȱinȱderȱZahlȱ vonȱ Verbesserungsvorschlägenȱ derȱ Mitarbeiterȱ zeigt.ȱ Überȱ dasȱ Unternehmenȱ hinȬ ausȱwillȱdasȱUnternehmenȱattraktiverȱAnsprechpartnerȱundȱZielȱfürȱKundenbezieȬ hungen,ȱLieferbeziehungenȱundȱArbeitsbeziehungenȱsein.ȱDaherȱistȱauchȱinȱdieserȱ kommunikativenȱEmpfängerȬRolleȱdasȱUnternehmenȱnichtȱpassiv,ȱsondernȱverfolgtȱ einȱaktivesȱEmpfangenȱvonȱKommunikation,ȱindemȱesȱallgemeinȱdazuȱermutigt,ȱesȱ anzusprechenȱundȱinȱKommunikationȱeinzubeziehen.ȱ

„ Konsistenzaspekt:ȱ Gelingendeȱ Kommunikationȱ benötigtȱ Kohärenzȱ undȱ Konsistenzȱ zuȱdenȱinȱdenȱUnternehmensstrukturenȱundȱȬsystemenȱfixiertenȱIntentionen,ȱdamitȱ nichtȱfehlendeȱPassungenȱzuȱinkonsistentenȱSignalenȱdenȱMitarbeiternȱgegenüberȱ führenȱ (vgl.ȱ Hoogervorst/Flier/Koopman,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 296).ȱ Einȱ Negativbeispielȱ ist,ȱ wennȱaufȱderȱeinenȱSeiteȱKundenserviceȱalsȱZielȱkommuniziertȱwird,ȱsichȱaberȱaufȱ derȱanderenȱSeiteȱLeistungȱanȱdenȱbedientenȱKundenȱproȱStundeȱgemessenȱwird.ȱ Diesȱbedeutetȱnichtȱzuletzt,ȱdassȱdasȱUnternehmenȱseineȱ„wahrenȱZiele“ȱmöglichstȱ offenȱkommunizierenȱundȱaufȱdasȱVerbergenȱseinerȱKommunikationsinhalteȱinȱeiȬ nerȱpolitischenȱAgendaȱverzichtenȱkann.ȱ 1223ȱ

Volker Stein

„ Wirkungsaspekt:ȱ Dieȱ Kommunikationȱ erzeugtȱ beimȱ Empfängerȱ dieȱ beabsichtigteȱ Verhaltenswirkung,ȱwasȱauchȱeineȱFolgeȱderȱvierȱvorangehendenȱAspekteȱdarstellt.ȱ Dieserȱ Wirkungsaspektȱ kannȱ alsȱ eineȱ kommunikativeȱ KoȬProduktionȱ vonȱ MehrȬ wertȱangesehenȱwerden.ȱ AlleȱfünfȱAspekteȱführenȱinȱKombinationȱdazu,ȱdassȱBlockadenȱinȱderȱUnternehmensȬ kommunikationȱ abgebautȱ werden,ȱ weilȱ dieȱ Kommunikationsintensitätȱ steigtȱ undȱ dieȱ Kommunikationsinhalteȱ sichȱ verdichten.ȱ Jeȱ kostengünstigerȱ festgelegteȱAnspruchsniȬ veausȱ dieserȱ fünfȱ Aspekteȱ erreichtȱ werden,ȱ destoȱ effektiverȱ istȱ dieȱ UnternehmensȬ kommunikation.ȱ Imȱ Folgendenȱ wirdȱ daherȱ betrachtet,ȱ inȱ welcherȱ Weiseȱ UnternehȬ menskulturȱdieȱKommunikationseffektivitätȱbeeinflusst.ȱ

4

Unternehmenskulturverständnis: Übergeordnete Kulturstärke

ImȱzielgerichtetenȱUmgangȱmitȱUnternehmenskulturȱdominiertȱbislangȱderȱWeg,ȱdassȱ sichȱUnternehmenȱfürȱeineȱvorherrschendeȱUnternehmenskulturartȱentscheiden,ȱdieseȱ erwünschteȱ Unternehmenskulturȱ dannȱ bewusstȱ stärken,ȱ sieȱ zurȱ Verhaltenssteuerungȱ einsetzenȱ undȱ ihreȱ positivenȱ Effekteȱ aufȱ denȱ Unternehmenserfolgȱ erwarten.ȱ Derȱ tatȬ sächlicheȱ Gestaltungserfolgȱ unterȱ Einsatzȱ derȱ Unternehmenskulturȱ stelltȱ sichȱ nachȱ herrschenderȱ Meinungȱ allerdingsȱ nurȱ dannȱ ein,ȱ wennȱ dasȱ Stimmigkeitsparadigmaȱ (vgl.ȱScholz,ȱ1987b)ȱalsȱNebenbedingungȱbeachtetȱwird:ȱDanachȱgibtȱesȱzunächstȱnichtȱ soȱetwasȱwieȱeineȱ„gute“ȱoderȱ„schlechte“ȱKultur;ȱvielmehrȱistȱeinȱlangfristigerȱWettȬ bewerbsvorteilȱ überȱ dieȱ Unternehmenskulturȱ nurȱ überȱ eineȱ Stimmigkeitȱ zwischenȱ Unternehmenskulturȱ undȱ Unternehmensstrategieȱ zuȱ realisieren.ȱ Dieȱ hierȱ zugrundeȱ liegendeȱ Annahmeȱ lautet:ȱ Jeȱ stärkerȱ dieȱ unternehmensübergreifendȱ bestehendeȱ UnȬ ternehmenskulturȱ inȱ ihrerȱ intendiertenȱ Kulturausprägungȱ ist,ȱ destoȱ zielgerichteterȱ wirdȱdieȱKommunikationȱvonȱundȱinȱUnternehmen.ȱ

4.1

Unternehmenskulturstärke fördert erfolgreiche Kommunikation

ImȱSinneȱeinerȱübergeordnetenȱLeitlinieȱoderȱeinesȱgrundlegendenȱimplizitenȱRegulaȬ riumsȱbildetȱdieȱUnternehmenskulturȱdannȱ denȱprägendenȱRahmenȱfürȱdieȱKommuȬ nikation.ȱGenerelleȱUnternehmenskulturstärkeȱalsȱVoraussetzungȱfürȱeineȱerfolgreicheȱ Kommunikationȱ impliziert,ȱ dassȱ Unternehmenskulturȱ mitȱ zunehmenderȱ Stärkeȱ eineȱ immerȱ größereȱ Wirkungȱ entfaltet.ȱ Dieseȱ Wirkungȱ kannȱ entwederȱ beabsichtigtȱ seinȱ

1224ȱ

Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation

oderȱ aberȱ sichȱ emergentȱ ergeben.ȱ Solcheȱ positivenȱ Kulturwirkungenȱ sindȱ primärȱ dieȱ Folgendenȱ (vgl.ȱ Peters/Waterman,ȱ 1982;ȱ Steinmann,ȱ 2001;ȱ Regnet,ȱ 2004,ȱ Sp.ȱ 998Ȭ999;ȱ Scholz,ȱ2007):ȱ

„ Koordinationsfunktion:ȱUnternehmenskulturȱvermitteltȱRichtlinienȱfürȱdasȱalltäglicheȱ Arbeitsverhaltenȱ vonȱ Mitarbeitern,ȱ indemȱ sieȱ Handlungsabläufeȱ festlegtȱ undȱ Handlungsfreiräumeȱdefiniert.ȱSieȱermöglichtȱOrientierung,ȱindemȱsieȱMitarbeiterȱ vonȱfundamentalenȱHandlungsproblemenȱentlastetȱundȱRichtungȱweisendeȱImpulȬ seȱfürȱindividuellesȱsituationsadäquatesȱVerhaltenȱgeneriertȱ(vgl.ȱSiehl,ȱ1985;ȱKotȬ ter/Heskett,ȱ 1992).ȱ Hierdurchȱ wirdȱ Sinnȱ stiftendeȱ Kommunikationȱ verstärkt,ȱ dieȱ wiederumȱdenȱadministrativenȱAufwandȱanȱformalenȱRegelungenȱundȱWeisungenȱ verringertȱundȱdadurchȱexpliziteȱformaleȱKommunikationsregelnȱsubstituiert,ȱohȬ neȱ denȱ Führungserfolgȱ zuȱ gefährden.ȱ Ogbonnaȱ undȱ Harrisȱ (2000)ȱ belegenȱ empiȬ risch,ȱ dassȱ dieȱ Wirkungȱ vonȱ Personalführungȱ zumȱ Führungserfolgȱ grundsätzlichȱ nurȱüberȱdieȱmoderierendeȱVariableȱ„Unternehmenskultur“ȱerfolgt.ȱ

„ Identifikationsfunktion:ȱ Unternehmenskulturȱ schafftȱ einȱ Zugehörigkeitsgefühlȱ derȱ Mitarbeiterȱ zumȱ Unternehmen.ȱ Diesesȱ „WirȬGefühl“ȱ erleichtertȱ unternehmensinȬ terneȱKommunikation,ȱdaȱesȱüberȱeinȱgemeinsamesȱGrundverständnisȱfundamenȬ talerȱ Grundfragenȱ dasȱ kommunikativeȱ Verständigungspotenzialȱ sichert,ȱ demȱ geȬ radeȱ inȱ Unternehmenskrisenȱ eineȱ besondereȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ produktiveȱ Zusammenarbeitȱzukommt.ȱ

„ Motivationsfunktion:ȱ Eineȱ inhaltlichȱ aufȱ dieȱ Unternehmenszieleȱ ausgerichteteȱ UnȬ ternehmenskulturȱ verdeutlichtȱ Mitarbeiternȱ denȱ Sinnȱ derȱ Arbeitȱ undȱ steigertȱ daȬ durchȱ derenȱ Leistungsbereitschaft.ȱ Damitȱ steigtȱ auchȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ dassȱ dieȱ Mitarbeiterȱ ihrerseitsȱ denȱ Sinnzusammenhangȱ desȱ unternehmerischenȱ Handelnsȱ glaubwürdigȱ vermittelnȱ könnenȱ undȱ soȱ Arbeitsmotivationȱ undȱ ArbeitszufriedenȬ heitȱnachȱinnenȱsowieȱLegitimationȱnachȱaußenȱherstellen.ȱHierȱwirdȱderȱAktivieȬ rungsaspektȱdeutlich.ȱȱ

„ Profilierungsfunktion:ȱ Unternehmenskulturȱ erlaubtȱ dieȱ Abgrenzungȱ desȱ UnternehȬ mensȱ zuȱ anderenȱ Unternehmen,ȱ beispielsweiseȱ alsȱ Teilȱ desȱ Personalmarketings.ȱ Hierdurchȱ steigt,ȱ wieȱ derȱAufmerksamkeitsaspektȱ betont,ȱ dieȱ Wahrscheinlichkeit,ȱ dassȱ Externeȱ aufȱ dasȱ Unternehmenȱ aufmerksamȱ werdenȱ undȱ inȱ Kommunikationȱ mitȱdemȱUnternehmenȱtreten.ȱ

„ LernȬȱ undȱ Entwicklungsfunktion:ȱ Geradeȱ eineȱ starkȱ offenheitsbetonteȱ UnternehȬ menskulturȱ eröffnetȱ Lernpotenzialeȱ undȱ ermöglicht,ȱ dassȱ dasȱ Unternehmenȱ aufȱ veränderteȱ Anforderungenȱ reagierenȱ kann.ȱ Sieȱ setztȱ soȱ dieȱ Kommunikationȱ überȱ WissenȱinȱGang,ȱwasȱdieȱFehlerwahrscheinlichkeitȱverringertȱundȱdieȱInnovationsȬ umsetzungȱ sowieȱ Unternehmensentwicklungȱ erleichtert.ȱ Anȱ dieserȱ Stelleȱ istȱ derȱ Involvierungsaspektȱbetroffen.ȱ

„ Konfliktlösungsfunktion:ȱ Unternehmenskulturȱ erleichtertȱ sowohlȱ dieȱ KommunikatiȬ onȱ anȱ sichȱ alsȱ auchȱ dieȱ Metakommunikation,ȱ alsoȱ dieȱ Kommunikationȱ überȱ dieȱ 1225ȱ

Volker Stein

Kommunikation,ȱinsbesondereȱwennȱsieȱFehlertoleranzȱundȱVertrauenȱinȱdenȱVorȬ dergrundȱ rückt.ȱ Dieserȱ Kulturtypȱ wirdȱ häufigȱ explizitȱ „Kommunikationskultur“ȱ genannt:ȱ Erȱ ermöglichtȱ denȱ kommunikativenȱ Austauschȱ überȱ denȱ GesprächsabȬ lauf,ȱ dieȱ Erwartungenȱ undȱ Wünscheȱ anȱ dieȱ Kommunikationȱ undȱ trägtȱ überȱ eineȱ KommunikationsanalyseȱzumȱgegenseitigenȱVerstehenȱundȱzurȱKonfliktlösungȱbei.ȱ DieseȱFunktionȱdientȱvorȱallemȱdemȱKonsistenzaspektȱerfolgreicherȱKommunikatiȬ on.ȱ Aufȱ dieseȱ kommunikativenȱ Unternehmenskulturfunktionenȱ folgenȱ sekundäreȱ AusȬ wirkungen:ȱunterȱanderemȱgeringereȱFluktuationsratenȱundȱAbwesenheitsquotenȱ(vgl.ȱ Sheridan,ȱ 1992),ȱ dieȱ Steigerungȱ derȱ Verhaltenseffektivitätȱ undȱ dieȱ allgemeineȱ ErhöȬ hungȱ derȱ wirtschaftlichenȱ Effektivitätȱ (vgl.ȱ Denison,ȱ 1990).ȱ Auchȱ lässtȱ sichȱ dasȱ HuȬ mankapitalȱbesserȱausschöpfen:ȱNichtȱzuletztȱgehenȱdarumȱinȱentsprechendeȱHumanȬ kapitalbewertungenȱ sowohlȱ dieȱ Motivationȱ undȱ Retentionȱ alsȱ auchȱ derȱ Kommunikationskontextȱeinȱ(vgl.ȱScholz/Stein/Bechtel,ȱ2006,ȱS.ȱ231).ȱ Einȱ Extrembeispielȱ ausȱ derȱ Praxisȱ illustriertȱ dieȱ Prägekraftȱ derȱ Unternehmenskulturȱ aufȱdieȱKommunikationȱ(vgl.ȱHeuer,ȱ2007):ȱInȱderȱamerikanischenȱElektronikketteȱBestȱ Buyȱ wurdeȱ jüngstȱ einȱ „ResultsȬOnlyȱ Workȱ Environment“ȱ eingeführt,ȱ beiȱ demȱ jederȱ arbeitenȱkann,ȱwann,ȱwoȱundȱwieȱlangeȱesȱihrȱoderȱihmȱgefällt,ȱsolangeȱdieȱanstehenȬ denȱ Aufgabenȱ erledigtȱ werdenȱ undȱ niemandȱ seineȱ Kollegenȱ hängenȱ lässt.ȱ Anstattȱ Anwesenheitȱ zähltȱ dasȱ messbareȱ Arbeitsergebnis.ȱ Imȱ Zugeȱ dieserȱ organisationalenȱ Neuerungȱ hatȱ sichȱ nichtȱ nurȱ derȱ Umgangstonȱ imȱ Unternehmenȱ vonȱ Kontrolle,ȱ MissȬ trauenȱ undȱ Absicherungȱ hinȱ zuȱ Selbstbewusstsein,ȱ Selbstverantwortung,ȱ Vertrauenȱ undȱFlexibilitätȱgeändert,ȱsondernȱesȱsinktȱauchȱdieȱFluktuationȱundȱsteigtȱdieȱProdukȬ tivität.ȱ Zudemȱ entstehenȱ ganzȱ neueȱ –ȱ auchȱ kommunikativeȱ –ȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ Mitarbeiter,ȱbeispielsweiseȱdieȱverschwimmendeȱGrenzeȱzwischenȱArbeitȱundȱPrivatȬ lebenȱ klarȱ zuȱ kommunizieren.ȱ Kulturstärkeȱ kannȱ alsoȱ dasȱ Unternehmenȱ nachȱ innenȱ undȱ nachȱ außenȱ dabeiȱ unterstützen,ȱ seineȱ Kommunikationseffektivitätȱ zuȱ steigern.ȱ Diesȱ setztȱ aberȱ voraus,ȱ dassȱ dieȱ starkeȱ Unternehmenskulturȱ inȱ allenȱ Bereichenȱ desȱ Unternehmensȱ alsȱ gleichermaßenȱ angemessenȱ wahrnehmbarȱ istȱ undȱ auchȱ wahrgeȬ nommenȱwird.ȱ

4.2

Unternehmenskulturstärke behindert erfolgreiche Kommunikation

EineȱstarkeȱUnternehmenskulturȱkannȱjedochȱauchȱdieȱKommunikationȱmassivȱbehinȬ dernȱ (vgl.ȱ Türk,ȱ 1976;ȱ Ketsȱ deȱ Vries/Miller,ȱ 1984;ȱ Schreyögg,ȱ 1989;ȱ Scholz/Hofbauer,ȱ 1990;ȱCharan,ȱ2001;ȱLampe,ȱ2002).ȱEinigeȱBlockadenȱwerdenȱausgelöstȱoderȱverstärkt:ȱ

„ Kommunikationsblockade:ȱ Autoritäreȱ Unternehmenskulturen,ȱ inȱ denenȱ Misstrauenȱ denȱdominierendenȱWertȱdarstellt,ȱbehindernȱdasȱZustandekommenȱvonȱKommuȬ

1226ȱ

Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation

nikation:ȱ Inȱ einemȱ Klima,ȱ dasȱ durchȱ Angst,ȱ Repressionȱ oderȱ Distanzȱ geprägtȱ ist,ȱ unterbleibtȱ dieȱ Kommunikationȱ anȱ vielenȱ Stellen.ȱ Kommunikationȱ wirdȱ auchȱ zuȬ rückgedrängt,ȱ wennȱ esȱ bestimmteȱ Themenȱ gibt,ȱ dieȱ kulturbedingtȱ tabuisiertȱ werȬ den.ȱ

„ Offenheitsblockade:ȱ Kommunikationȱ kannȱ massivȱ dadurchȱ eingeengtȱ werden,ȱ dassȱ eineȱzuȱstarkeȱUnternehmenskulturȱnormativeȱDenkmusterȱvorgibt,ȱdieȱschnellȱzurȱ StereotypenbildungȱoderȱDogmatisierungȱführenȱundȱdasȱDenkenȱinȱAlternativenȱ verhindern.ȱ Kommunikationȱ unterliegtȱ damitȱ einemȱ ideologiegeprägtenȱ KonforȬ mitätsdruck,ȱderȱzuȱKreativitätseinbußenȱführtȱundȱdieȱmentaleȱOffenheit,ȱdieȱzurȱ BewältigungȱderȱunbekanntenȱZukunftȱnotwendigȱist,ȱbegrenzt.ȱ

„ Fokussierungsblockade:ȱ Eineȱ Unternehmenskultur,ȱ dieȱ sichȱ inȱ Detailsȱ derȱ Kontrolleȱ undȱ Differenzierungȱ verliertȱ undȱ jeglicheȱ Problematikȱ imȱ Unternehmenȱ tendenȬ ziellȱüberkompliziert,ȱbegünstigtȱeineȱKommunikation,ȱdieȱsichȱverzetteltȱundȱvomȱ Wesentlichenȱ desȱ Unternehmensȱ abgelenktȱ ist.ȱ Esȱ wirdȱ „überȱ allesȱ undȱ jeden“ȱ kommuniziertȱ –ȱ aberȱ Relevantesȱ undȱ Irrelevantesȱ werdenȱ nichtȱ differenziert.ȱ GeȬ steigertȱwirdȱdieseȱBlockadeȱnoch,ȱwennȱexzentrische,ȱnarzisstischeȱFührungskräfȬ teȱ permanentȱ denȱ Fokusȱ derȱ Kommunikationȱ aufȱ sichȱ zuȱ ziehenȱ versuchenȱ undȱ damitȱ nochȱ weiterȱ vonȱ unternehmensbezogenenȱ Kommunikationsinhaltenȱ ablenȬ ken.ȱ

„ Realisierungsblockade:ȱ Inȱ Unternehmenskulturen,ȱ dieȱ Hilflosigkeitȱ undȱ Fatalismusȱ internalisiertȱ haben,ȱ richtetȱ sichȱ dieȱ Kommunikationȱ aufȱ dieȱ Tatbeständeȱ aus,ȱ dieȱ nichtȱ funktionieren.ȱ Soȱ genannteȱ Killerphrasen,ȱ dieȱNeuesȱabblocken,ȱdominierenȱ dieȱKommunikation:ȱSolcheȱinhaltsarmenȱScheinargumenteȱ(„dasȱhatȱbeiȱunsȱnochȱ nieȱfunktioniert“ȱetc.)ȱwerdenȱmitȱnormativemȱDruckȱinȱRichtungȱaufȱdieȱVerhinȬ derungȱvonȱWiderspruchȱgeäußertȱundȱsollenȱdurchȱdieȱVorwegnahmeȱdesȱnegatiȬ venȱDiskussionsergebnissesȱverhindern,ȱdassȱProblemlösungenȱüberhauptȱsinnvollȱ diskutiertȱwerden.ȱ Dieseȱ Vielzahlȱ möglicherȱ Blockadenȱ weistȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱ dieȱ UnternehmenskulturȬ stärkeȱkeineȱlineareȱpositiveȱBeziehungȱzumȱKommunikationserfolgȱaufweist,ȱsondernȱ einenȱ umgekehrtȱ uȬförmigenȱ Kurvenverlaufȱ impliziert.ȱ Problematischȱ istȱ daherȱ dieȱ Bestimmungȱ derȱ „optimalenȱ Unternehmenskulturstärke“ȱ zurȱ Erreichungȱ möglichstȱ vielerȱerwünschterȱEffekteȱbeiȱgleichzeitigerȱVermeidungȱderȱdrohendenȱBlockadenȱinȱ derȱKommunikationȱvonȱUnternehmen.ȱ

1227ȱ

Volker Stein

5

Unternehmenskulturverständnis: Subsidiäre Stimmigkeit

Inȱ derȱ jüngerenȱ Diskussionȱ stehtȱ demgegenüberȱ einȱ vielȱ differenzierenderȱ Umgangȱ mitȱ Subkulturenȱ inȱ Unternehmenȱ (vgl.ȱAdkins/Caldwell,ȱ 2004),ȱ beiȱ derȱ dieȱ StimmigȬ keitȱnichtȱeineȱNebenbedingungȱzurȱUnternehmenskulturstärkeȱdarstellt,ȱsondernȱzurȱ Hauptbedingungȱ wird:ȱ Dieȱ Unternehmenskulturȱ entfaltetȱ demnachȱ ihreȱ positivenȱ Effekteȱamȱbesten,ȱwennȱdieȱUnternehmenskulturȱsichȱzusätzlichȱanȱdieȱunterschiedliȬ chenȱArbeitskontexteȱimȱUnternehmenȱanpasst.ȱȱ Derȱ Hintergrundȱ hierfürȱ ergibtȱ sichȱ daraus,ȱ dassȱ Unternehmenȱ inȱ ihrenȱ WertschöpȬ fungsstrukturenȱzunehmendȱ modulartigȱzusammengesetztȱsindȱ(vgl.ȱSchilling,ȱ2000),ȱ wobeiȱdieȱModule,ȱalsoȱSubgruppenȱwieȱAbteilungenȱoderȱProjektgruppen,ȱihreȱjeweiȬ ligeȱ Kernkompetenzȱ optimieren.ȱ Hierbeiȱ unterliegenȱ sieȱ einemȱ großenȱ WettbewerbsȬȱ undȱ Ökonomisierungsdruck.ȱ Dieȱ Prioritätȱ derȱ Subsystemeȱ liegtȱ daherȱ aufȱ derȱ LeisȬ tungserbringungȱundȱWertschöpfungssteigerungȱ undȱorientiertȱsichȱanȱderȱArbeitssiȬ tuation,ȱ dasȱ heißtȱ anȱ derȱ Aufgabenlogik,ȱ derȱ Ressourcenausstattungȱ undȱ derȱ LeisȬ tungsmessung.ȱ Dieȱ übergeordnete,ȱ homogeneȱ Unternehmenskulturȱ wirdȱ zwarȱ alsȱ generellerȱ Rahmenȱ akzeptiert,ȱ dochȱ nachȱ Möglichkeitȱ wirdȱ darüberȱ hinausȱ –ȱ geradeȱ auchȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ Kommunikationȱ –ȱ versucht,ȱ Unternehmenskulturȱ aufȱ derȱ EbeneȱvonȱSubkulturenȱweiterȱfürȱdieȱjeweiligeȱLeistungsoptimierungȱzuȱspezifizierenȱ (vgl.ȱ Sackmann,ȱ 1992).ȱ Unternehmenȱ fokussierenȱ traditionellerweiseȱ vorȱ allemȱ dieȱ vertikalenȱ Führungsbeziehungenȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ Unternehmenskulturȱ (vgl.ȱ Ruigrok/Achtenhagen,ȱ 1999).ȱ Scholzȱ (2000)ȱ weistȱ jedochȱ weiterȱ führendȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱ Unternehmenskulturȱ geradeȱ auchȱ inȱ („virtuellen“)ȱ Organisationenȱ mitȱ flachenȱ HierarchienȱundȱtemporärenȱArbeitsbeziehungenȱrelevantȱwirdȱundȱhierȱdieȱhorizonȬ talenȱ Führungsbeziehungenȱ anȱ Gewichtȱ gewinnen,ȱ vorȱ allemȱ hinsichtlichȱ derȱ bereitsȱ obenȱgenanntenȱKoordinationsȬ,ȱMotivationsȬȱundȱIdentifikationsfunktionen.ȱ DieȱSubgruppenȱsuchenȱdaherȱzunächstȱnachȱdemȱzuȱihrerȱArbeitssituationȱpassendenȱ implizitenȱ Kontrakt.ȱ Diesȱ sindȱ ungeschriebeneȱ Übereinkünfteȱ zwischenȱ demȱ UnterȬ nehmenȱ alsȱArbeitgeberȱ undȱ demȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ dieȱ gegenseitigenȱ Erwartungenȱ anȱ dasȱVerhaltenȱfestlegen,ȱdasȱinȱeinemȱvorgegebenenȱKontextȱinȱeinerȱbestimmtenȱSituȬ ationȱ gezeigtȱ wirdȱ (vgl.ȱ Rousseau,ȱ 1995).ȱ Psychologischeȱ Kontrakteȱ sindȱ dynamisch,ȱ dennȱ Erwartungenȱ verändernȱ sichȱ imȱ Zeitablauf.ȱ Missverständnisseȱ undȱ Konflikteȱ tretenȱ dannȱ auf,ȱ wennȱ Erwartungenȱ nichtȱ erfülltȱ werdenȱ undȱ sichȱ damitȱ nichtȱ inȱ anȬ gemessenȱempfundenenȱVerhaltensreaktionenȱniederschlagen.ȱInȱneuererȱZeitȱwerdenȱ verschiedeneȱkonzeptionelleȱBewegungenȱalsȱEvolutionȱpsychologischerȱundȱsozialerȱ KontrakteȱinȱOrganisationenȱausgemachtȱ(vgl.ȱRousseau,ȱ1995,ȱS.ȱ202ff.):ȱ

„ Einigeȱ inhaltlicheȱ Grundkonzepteȱ hörenȱ aufȱ zuȱ existieren:ȱ beispielsweiseȱArbeitsȬ platzsicherheitȱundȱDauerbeschäftigung.ȱ

1228ȱ

Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation

„ Einigeȱ inhaltlicheȱ Grundkonzepteȱ werdenȱ neuȱ geschaffen:ȱ etwaȱ dieȱ DifferenzieȬ rungȱzwischenȱKernȬȱundȱPeripheriearbeitnehmern.ȱ

„ Einigeȱ inhaltlicheȱ Grundkonzepteȱ ändernȱ sichȱ inȱ ihrerȱ Bedeutung:ȱ soȱ „UnternehȬ men“ȱalsȱzunehmendȱgrenzendurchlässigesȱSystem,ȱ„Mitarbeit“ȱimȱSinneȱvielȱstärȬ kerȱ differenzierterȱ Beschäftigungsformen,ȱ „Management“ȱ mitȱ wachsenderȱ EigenȬ verantwortungȱoderȱ„Karriere“ȱalsȱlebensbegleitendesȱIndividualkonzept.ȱ AusȱdiesenȱVeränderungenȱvonȱIdealbedingungenȱzuȱRealbedingungenȱherausȱresulȬ tierenȱ sowohlȱ Notwendigkeitenȱ alsȱ auchȱ Gestaltungschancen,ȱ solcheȱ Kontrakteȱ vielȱ bewussterȱ zuȱ schließenȱ undȱ denȱ Gegebenheitenȱ konkreterȱ Arbeitssituationenȱ anzuȬ passen.ȱ Scholzȱ (2003)ȱ spezifiziertȱ imȱ DarwiportunismusȬAnsatzȱ möglicheȱ KontraktȬ konstellationenȱundȱzeigtȱauf,ȱwieȱLösungenȱunterȱinteressenkonfliktbehaftetenȱRealȬ bedingungenȱ aussehenȱ könnten.ȱ Darwiportunismusȱ wirdȱ alsȱ dasȱ Wechselspielȱ derȱ Erwartungenȱ desȱ Unternehmensȱ alsȱ Kollektivȱ (Wettbewerbsziele)ȱ undȱ seinenȱ einzelȬ nenȱMitgliedernȱ(Individualziele)ȱbeschrieben.ȱDieȱKombinationȱderȱjeweiligenȱErwarȬ tungenȱinȱunterschiedlichenȱIntensitätenȱführtȱgemäßȱScholzȱ–ȱreinȱbeschreibendȱ–ȱzuȱ vierȱGrundkonstellationenȱfürȱdieȱZusammenarbeitȱinȱUnternehmen:ȱ 1. Dieȱ Guteȱ alteȱ Zeitȱ istȱ dieȱ traditionelleȱ Arbeitsweltȱ ausȱ gleichgewichtigerȱ Loyalitätȱ undȱSicherheitȱeinerȱStammplatzgarantieȱimȱUnternehmen.ȱFunktioniertȱsie,ȱdannȱ verlassenȱ sichȱUnternehmenȱ undȱ Mitarbeiterȱ aufeinanderȱ undȱ arbeitenȱ produktivȱ ohneȱ Wettbewerbsdruckȱ zusammen.ȱ Hältȱ sichȱ eineȱ derȱ Parteienȱ aberȱ nichtȱ anȱ dieȱ unausgesprocheneȱBalanceȱvonȱLoyalitätȱundȱSicherheit,ȱsoȱerstarrtȱdasȱUnternehȬ menȱinȱohnmächtigerȱIneffizienz.ȱ 2. Kindergartenȱ istȱ dieȱ Metapherȱ fürȱ dieȱ einseitigeȱ Betonungȱ derȱ opportunistischenȱ InteressenȱvonȱMitarbeitern:ȱSieȱgenießenȱrelativȱhoheȱArbeitsplatzsicherheit,ȱsindȱ aberȱgegenüberȱdemȱUnternehmenȱnichtȱzwingendȱloyal.ȱFunktioniertȱdiesesȱSzeȬ nario,ȱ soȱ sindȱ darinȱ angstfreiȬspielerischeȱ Kreativitätȱ undȱ erfolgreicheȱ Innovationȱ möglich.ȱBeiȱaufkommendenȱKonfrontationenȱzwischenȱMitarbeiternȱundȱdemȱUnȬ ternehmenȱ etabliertȱ sichȱ aberȱ eineȱ Selbstbedienungsmentalitätȱ aufȱ Seitenȱ derȱ ArȬ beitnehmer.ȱ 3. Feudalismusȱ bezeichnetȱ dieȱ einseitigeȱ Betonungȱ derȱ darwinistischenȱ UnternehȬ mensinteressen.ȱDieȱMitarbeiterȱwissen,ȱdassȱihreȱBedürfnisseȱnichtȱimȱMittelpunktȱ stehenȱkönnen,ȱfühlenȱsichȱaberȱtrotzdemȱ„ihrem“ȱUnternehmenȱgegenüberȱmehrȱ oderȱwenigerȱfreiwilligȱverbunden.ȱIstȱdieseȱKonstellationȱstabil,ȱsoȱkannȱsieȱzurȱEfȬ fizienzsteigerungȱ führen,ȱ imȱ gegenteiligenȱ Fallȱ bestehtȱ dieȱ Gefahrȱ einerȱ AusbeuȬ tungȱderȱMitarbeiter,ȱdieȱimȱschlimmstenȱFallȱzumȱBurnȬoutȱführenȱkann.ȱ 4. Darwiportunismusȱ purȱ giltȱ alsȱ dasȱ offenȱ kommunizierteȱ Zusammentreffenȱ vonȱ Darwinismusȱ undȱ Opportunismus.ȱImȱ Optimalfallȱ führtȱ diesȱ zuȱ einerȱ begeisternȬ denȱHochleistungsdynamik,ȱinȱderenȱRahmenȱgleichzeitigȱdieȱindividuellȱgenutzȬ tenȱChancenȱderȱMitarbeiterȱundȱdieȱWettbewerbspositionȱdesȱUnternehmensȱsteiȬ

1229ȱ

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gen,ȱimȱnegativenȱFallȱzuȱeinemȱunstetigenȱArbeitskontext,ȱinȱdemȱsichȱUnternehȬ menȱundȱMitarbeiterȱhäufigȱundȱunvorbereitetȱvoneinanderȱtrennen.ȱ AlleȱvierȱKonstellationenȱinȱihrerȱoffenȱkommuniziertenȱFormȱkönnenȱjeȱnachȱKontextȱ sinnvollȱsein:ȱSoȱistȱetwaȱfürȱeineȱArbeitssituation,ȱinȱderȱesȱumȱdieȱzeitkritischeȱEinȬ richtungȱ einerȱ neuenȱ Produktionsstraßeȱ geht,ȱ derȱ Feudalismusȱ eineȱ notwendigeȱ undȱ angemesseneȱ Grundorientierung,ȱ währendȱ fürȱ Kreativprojekteȱ durchausȱ dasȱ KinderȬ gartenȬSzenarioȱangemessenȱist.ȱInȱdiesenȱunterschiedlichenȱArbeitskontextenȱmüssenȱ fastȱzwangsläufigȱunterschiedlicheȱKulturenȱdominierenȱundȱdaherȱauchȱunterschiedȬ licheȱ Kommunikationsmusterȱ zumȱ Tragenȱ kommen.ȱ Dieȱ zugrundeȱ gelegteȱAnnahmeȱ fürȱdieȱBeziehungȱzwischenȱUnternehmenskulturȱundȱUnternehmenskommunikationȱ lautetȱ dann:ȱ Jeȱ besserȱ dieȱ Unternehmenskulturȱ sichȱ situativȱ differenziertȱ undȱ zurȱ jeȬ weiligenȱkonkretenȱArbeitssituationȱundȱihrenȱAnforderungenȱpasst,ȱdestoȱzielgerichȬ teterȱ wirdȱ dieȱ Kommunikationȱ vonȱ undȱ inȱ Unternehmen.ȱ Diesȱ entsprichtȱ demȱ StimȬ migkeitsprinzipȱ derȱ Unternehmenskulturȱ (vgl.ȱ Scholz,ȱ 1987a)ȱ beziehungsweiseȱ demȱ Kongruenztheoremȱ(vgl.ȱNadler/Tushman,ȱ1997).ȱ

5.1

Unternehmenskulturstimmigkeit fördert erfolgreiche Kommunikation

Auchȱ dieȱ subsidiärȬsituativȱ stimmigeȱ Unternehmenskulturȱ istȱ wiederumȱ VoraussetȬ zungȱfürȱdieȱUnternehmenskommunikation.ȱSieȱhatȱsichȱnunȱdenȱZwängenȱdesȱimpliȬ zitenȱKontraktsȱzuȱunterwerfen.ȱInȱihmȱsindȱbereitsȱspezifischeȱKommunikationsmusȬ terȱ angelegt,ȱ dieȱ sichȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ Begrifflichkeitȱ derȱ Transaktionsanalyseȱ(vgl.ȱBerne,ȱ1970)ȱbeschreibenȱlassen:ȱ

„ DieȱunternehmensinterneȱKommunikationȱinȱderȱGutenȱaltenȱZeitȱentsprichtȱeinemȱ Muster,ȱinȱdemȱdasȱUnternehmenȱundȱseineȱFührungskräfteȱdenȱZustandȱdesȱfürȬ sorglichenȱElternȬIchsȱeinnehmen,ȱdieȱMitarbeiterȱsichȱkommunikativȱimȱangepassȬ tenȱKindȬIchȱbefinden.ȱ

„ Inȱ derȱ KindergartenȬKonstellationȱ nehmenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ denȱ Zustandȱ desȱ domiȬ nantenȱrebellischenȱKindȬIchsȱein,ȱdasȱUnternehmenȱdieȱRolleȱdesȱfürsorglichenȱElȬ ternȬIchsȱoderȱaberȱdesȱangepasstenȱKindȬIchs.ȱ

„ InȱderȱFeudalismusȬSituationȱbefindetȱsichȱdasȱUnternehmenȱvonȱderȱKommunikaȬ tionsrolleȱ herȱ imȱ kritisierendȬdominierendenȱ ElternȬIch,ȱ dieȱ Mitarbeiterȱ imȱ angeȬ passtenȱKindȬIch.ȱ

„ Inȱ derȱ Konstellationȱ desȱ Darwiportunismusȱ purȱ sindȱ sowohlȱ dasȱ Unternehmenȱ alsȱ auchȱ dieȱ Mitarbeiterȱ imȱ ErwachsenenȬIch.ȱ Hierȱ kommtȱ esȱ zuȱ einemȱ MicroȬ Bargaining,ȱalsoȱzuȱechtenȱVerhandlungenȱweitȱgehendȱgleichberechtigterȱPartner.ȱ

1230ȱ

Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation

NichtȱnurȱdieȱKommunikationsrollen,ȱsondernȱauchȱdieȱKommunikationsmedienȱsindȱ abhängigȱvonȱderȱbetreffendenȱArbeitssituation.ȱSoȱbevorzugenȱbeispielsweiseȱinȱihrerȱ Berufskulturȱ Wissenschaftlerȱ dasȱ geschriebeneȱ Wort,ȱ Ingenieureȱ dagegenȱ imȱ Verlaufȱ vonȱ Produktdesignsȱ dieȱ mündlicheȱ Kommunikationȱ (vgl.ȱ Ulijnȱ etȱ al.,ȱ 2000).ȱ Darüberȱ hinausȱ wirdȱ auchȱ inȱ derȱ unternehmensexternenȱ Kommunikationȱ mitȱ Kundenȱ oderȱ Finanzmittelgebernȱ dasȱ Spektrumȱ zwischenȱ kommunikativerȱ Anpassungȱ undȱ komȬ munikativerȱ Dominanz,ȱ abhängigȱ vonȱ derȱ Machtpositionȱ imȱ Wettbewerb,ȱ situativȱ ausgeschöpft.ȱ Nichtȱ inȱ jedemȱ Fallȱ mussȱ einȱ Unternehmenȱ beispielsweiseȱ dasȱ gleicheȱ AusmaßȱanȱInformationȱbereitstellen.ȱ Dieȱ Aufgabenstellungȱ zurȱ Kommunikationsoptimierungȱ ergibtȱ sichȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ alsoȱ zweifach:ȱ Erstensȱ giltȱ es,ȱ Subkulturenȱ ausfindigȱ zuȱ machenȱ oderȱ zuȱ erzeugen.ȱ Dieseȱ prägenȱ dannȱ dieȱ jeweiligeȱ Kommunikation,ȱ wobeiȱ dasȱ Zielȱ eineȱ Stimmigkeitȱ zwischenȱ Subkulturȱ undȱ „Subkommunikation“ȱ ist.ȱ Zweitensȱ giltȱ es,ȱ dieȱ Subkulturenȱ aufeinanderȱ zumindestȱ hinsichtlichȱ einerȱ gemeinsamenȱ WerteȬSchnittmengeȱ aufeinȬ anderȱ abzustimmen:ȱ Dennȱ diesȱ prägtȱ wiederumȱ dieȱ übergreifendeȱ Kommunikationȱ undȱ resultiertȱ inȱ derȱ Stimmigkeitȱ zwischenȱ übergeordneterȱ Kulturȱ undȱ unternehȬ mensweiterȱ Kommunikation.ȱ Insgesamtȱ wirdȱ damitȱ dieȱ UnternehmenskulturȬ KommunikationȬVerbindungȱkomplexer.ȱ ImȱHinblickȱaufȱdenȱKommunikationserfolgȱrücktȱnunȱderȱWirksamkeitsaspektȱinȱdenȱ unmittelbarenȱ Vordergrund,ȱ derȱ beiȱ derȱ UnternehmenskulturstärkeȬDiskussionȱ nochȱ einȱ mittelbaresȱ Erfolgskriteriumȱ war:ȱ Kommunikationȱ mussȱ alsoȱ nichtȱ nurȱ zustandeȱ kommenȱundȱdieȱKommunikationspartnerȱaktivieren,ȱsondernȱvorȱallemȱundȱsoȱdirektȱ wieȱmöglichȱWirksamkeitȱimȱSinneȱderȱZielerreichungȱentfalten.ȱDiesȱgeschieht,ȱwennȱ dieȱunternehmenskulturelleȱBasisȱundȱihreȱimplizitenȱRegelnȱmöglichstȱoffenȱkommuȬ niziertȱ werden.ȱ Eineȱ Vorbereitungȱ daraufȱ kannȱ bereitsȱ inȱ Bewerbungsgesprächenȱ imȱ RahmenȱderȱPersonalbeschaffungȱgeschehenȱ(vgl.ȱCable/AimanȬSmith/Edwards,ȱ2000),ȱ inȱderenȱRahmenȱdieȱPassungȱvonȱBewerbernȱzuȱSubkulturenȱgezieltȱbetrachtetȱwerȬ denȱkann.ȱȱ

5.2

Unternehmenskulturstimmigkeit behindert erfolgreiche Kommunikation

ProblembehaftetȱundȱhinderlichȱfürȱdieȱUnternehmenskommunikationȱsindȱverdeckteȱ Konstellationen,ȱinȱdenenȱdieȱkommunizierteȱundȱdieȱtatsächlichȱangestrebteȱPositioȬ nierungȱ auseinanderfallen.ȱ Sehenȱ sichȱ dieȱ Mitarbeiterȱ inȱ einerȱ Arbeitssituationȱ beiȬ spielsweiseȱ inȱ denȱ Konstellationenȱ Guteȱ altenȱ Zeitȱ oderȱ Kindergarten,ȱ währendȱ dasȱ UnternehmenȱgleichzeitigȱverdecktȱdenȱKursȱdesȱDarwiportunismusȱpurȱsteuert,ȱwerȬ denȱFührungskrisenȱausgelöst.ȱBeiȱunklarenȱimplizitenȱKontraktenȱkommtȱesȱwiederȬ umȱ zuȱ Frustrationen,ȱ dieȱ sichȱ dannȱ kommunikativeȱ Abbaumöglichkeitenȱ suchen:ȱ

1231ȱ

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Kommunikationsverweigerung,ȱ Gerüchte,ȱ Falschinformationen,ȱ Beschwerden,ȱ ZynisȬ musȱundȱvielesȱmehr.ȱ BedenkenswertȱistȱdieseȱWirkmächtigkeitȱvonȱstimmigerȱUnternehmenskulturȱinȱSituȬ ationen,ȱinȱdenenȱhöherrangigeȱFührungskräfteȱinȱneueȱUnternehmenȱoderȱinnerhalbȱ einesȱ Unternehmensȱ inȱ andereȱ Abteilungenȱ wechseln:ȱ Aufgrundȱ vonȱ ausgeprägtenȱ UnternehmenskulturenȱinȱihrenȱvorherigenȱArbeitssituationenȱkommtȱesȱteilweiseȱzuȱ Fehlbesetzungen,ȱweilȱdieȱKulturpassungȱsichȱnichtȱherstellenȱlässtȱ(vgl.ȱKell/Carrott,ȱ 2005).ȱ Sowohlȱ vorhandeneȱ alsȱ auchȱ neueȱ Führungskräfteȱ wollenȱ tendenziellȱ ihreȱ unȬ ternehmenskulturellenȱ Prägungenȱ bewusstȱ oderȱ unbewusstȱ erhalten.ȱ Subsidiäreȱ UnȬ ternehmenskulturenȱundȱinsbesondereȱdieȱhierȱnotwendigeȱOffenheitȱfürȱabweichenȬ de,ȱ unterschiedlicheȱ Führungsstileȱ beeinflussenȱ daher,ȱ obȱ einȱ Neuzugangȱ überhauptȱ inȱdenȱkommunikativenȱRaumȱseinerȱneuenȱArbeitssituationȱeintretenȱkann.ȱUmȱhierȱ dysfunktionaleȱWirkungenȱzuȱvermeiden,ȱbietetȱsichȱeinȱvielȱstärkeresȱunternehmensȬ kulturbezogenesȱ Auswählenȱ vonȱ neuenȱ Führungskräftenȱ an.ȱ Dassȱ esȱ allerdingsȱ zuȱ fragmentierten,ȱ möglicherweiseȱ widersprüchlichenȱ Unternehmenskulturenȱ (vgl.ȱ CarȬ roll/Harrison,ȱ 1998)ȱ inȱ verschiedenenȱ hierarchischenȱ Ebenenȱ oderȱ inȱ verschiedenenȱ Funktionsbereichenȱkommenȱkann,ȱistȱdannȱkeinȱProblem,ȱwennȱsichȱinȱallenȱSubkulȬ turenȱ alsȱ Mindestbedingungȱ einigeȱ derȱ übergeordnetenȱ Kulturwerteȱ desȱ UnternehȬ mensȱwiederfinden.ȱ DieȱmöglichenȱProblemfelderȱweisenȱdaraufȱhin,ȱdassȱauchȱdieȱUnternehmenskulturȬ stimmigkeitȱ keineȱ lineareȱ positiveȱ Beziehungȱ zumȱ Kommunikationserfolgȱ aufweist,ȱ sondernȱ einenȱ ungekehrtȱ uȬförmigenȱ Kurvenverlaufȱ impliziert.ȱ Problematischȱ istȱ daȬ herȱdieȱBestimmungȱderȱ„optimalenȱUnternehmenskulturstimmigkeit“ȱaufȱSubkulturȬ Ebeneȱ zurȱ Erreichungȱ möglichstȱ vielerȱ erwünschterȱ Kommunikationseffekteȱ beiȱ gleichzeitigerȱVermeidungȱderȱdrohendenȱDysfunktionalitäten.ȱ

6

Diskussion und Fazit

Esȱlässtȱsichȱfesthalten,ȱdassȱdieȱUnternehmenskulturȱtatsächlichȱeineȱwichtigeȱVorausȬ setzungȱfürȱdieȱUnternehmenskommunikationȱistȱundȱnichtȱnurȱumgekehrtȱdieȱKomȬ munikationȱ zurȱ Bildungȱ vonȱ Unternehmenskulturȱ beiträgt.ȱ Dieȱ Unternehmenskulturȱ übtȱ aufȱ dasȱ Kommunikationshandelnȱ imȱ Alltagsgeschehenȱ desȱ Unternehmensȱ eineȱ ordnendeȱ Wirkungȱ aus.ȱ Sieȱ strukturiertȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Inhalteȱ derȱ Kommunikation,ȱ sondernȱauchȱdieȱKommunikationsregeln,ȱalsoȱwelcheȱAusprägungȱvonȱKommunikaȬ tionȱ gebotenȱ oderȱ verboten,ȱ zulässigȱ oderȱ unzulässigȱ ist.ȱ Darüberȱ hinausȱ stelltȱ sieȱ InterpretationsschemataȱfürȱdieȱKommunikationȱzurȱVerfügung,ȱdennȱinȱihrȱsindȱvorȱ allemȱdieȱunsichtbarenȱundȱgrundlegendenȱZusammenhängeȱdesȱunternehmerischenȱ Sinnsystemsȱkodiertȱ(vgl.ȱRavasi/Schultz,ȱ2006,ȱS.ȱ451).ȱ

1232ȱ

Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation

Dieȱ inȱ diesemȱ Beitragȱ implizierteȱ Verschiebungȱ imȱ Unternehmenskulturverständnisȱ vonȱ derȱ übergeordnetenȱ Unternehmenskulturstärkeȱ hinȱ zuȱ einerȱ subsidiärenȱ situatiȬ venȱ Unternehmenskulturstimmigkeitȱ entsprichtȱ einemȱ Trendȱ zurȱ Modularisierungȱ undȱVermarktlichungȱderȱUnternehmenskultur,ȱdenȱmanȱmögenȱkannȱoderȱnicht,ȱderȱ zumindestȱ jedochȱ beobachtbarȱ ist.ȱ Dieȱ implizierteȱ Verschiebungȱ hatȱ weitȱ reichendeȱ KonsequenzenȱfürȱdieȱGestaltungȱderȱUnternehmenskommunikation:ȱWennȱmanȱsichȱ vonȱderȱAnnahmeȱverabschiedet,ȱesȱgebeȱnurȱeineȱUnternehmenskulturȱfürȱdasȱUnterȬ nehmen,ȱ undȱ dannȱ zwangsläufigȱ zuȱ einerȱ Unternehmenskulturvielfaltȱ kommt,ȱ folgtȱ darausȱfürȱdieȱKommunikation,ȱdassȱesȱauchȱhierȱeineȱKommunikationsvielfaltȱgebenȱ muss.ȱȱ DiesȱbedeutetȱfürȱdieȱFührungskräfteȱundȱMitarbeiterȱimȱUnternehmen,ȱdassȱinȱeinerȱ ArbeitssituationȱkulturellȱadäquateȱKommunikationsmusterȱinȱeinerȱanderenȱArbeitsȬ situationȱ kulturellȱ inadäquatȱ seinȱ können,ȱ obwohlȱ esȱ sichȱ umȱ dasȱ gleicheȱ UnternehȬ menȱhandelt.ȱZumindestȱunternehmensübergreifendȱistȱdamitȱeinȱgroßesȱIdentifikatiȬ onspotenzialȱ bedroht,ȱ wodurchȱ dieȱ allgemeineȱ Verhaltensunsicherheitȱ imȱ GesamtkontextȱdesȱUnternehmensȱansteigenȱwird.ȱ Aufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ ergibtȱ sichȱ aberȱ dieȱ Chance,ȱ dassȱ Unternehmenskulturȱ undȱ abhängigȱ davonȱ Unternehmenskommunikationȱ aufȱ subsidiärenȱ Ebenenȱ gestaltbarerȱ werden.ȱSieȱwerdenȱnichtȱmehrȱnurȱalsȱ„quasiȬesoterische“ȱSteuerungsmöglichkeitȱaufȱ GesamtunternehmensebeneȱzurȱVerfügungȱstehen,ȱsondernȱsichȱzuȱeinerȱrealenȱSteueȬ rungsmöglichkeitȱ aufȱ derȱ Ebeneȱ vonȱ Abteilungenȱ oderȱ Projektgruppenȱ entwickeln.ȱ Dieȱ Beherrschbarkeitȱ vonȱ Unternehmenskulturȱ undȱ davonȱ abhängigȱ vonȱ UnternehȬ menskommunikationȱ wirdȱ hierȱ zunehmen.ȱ Geradeȱ visionärenȱ Führungskräftenȱ kommtȱverstärktȱdieȱRolleȱdesȱDefinierersȱvonȱKulturȱzu,ȱdamitȱaberȱauchȱdieȱMacht,ȱ gegebenenfallsȱauchȱpersönlicheȱVisionenȱzuȱrealisieren.ȱȱ Dabeiȱistȱhier,ȱumȱdiesȱabschließendȱdeutlichȱzuȱmachen,ȱkeinesfallsȱvonȱeinemȱErsatzȱ derȱ Unternehmenskulturstärkeȱ durchȱ dieȱ Unternehmenskulturstimmigkeitȱ dieȱ Rede:ȱ VielmehrȱkommtȱesȱzuȱeinerȱErgänzungȱundȱNeufokussierungȱdesȱUnternehmenskulȬ turgefüges,ȱdieȱdemȱallgemeinenȱTrendȱzuȱstärkererȱIndividualisierung,ȱModularisieȬ rung,ȱ Delegationȱ undȱ Partizipationȱ folgt.ȱAusȱ derȱ Unternehmenskulturȱ mitȱ derȱ BetoȬ nungȱ derȱ übergeordnetenȱ Stärkeȱ wirdȱ eineȱ Unternehmenskultur,ȱ dieȱ vielȱ differenzierterȱistȱ–ȱquasiȱeineȱ„Unternehmenskulturȱ2.0“.ȱȱ Dieȱ davonȱ abhängendeȱ „Unternehmenskommunikationȱ 2.0“ȱ hatȱ konsequenterweiseȱ dieȱChance,ȱwenigerȱstarkȱdogmatischȬnormativȱgeprägtȱzuȱsein.ȱSieȱerhältȱeinenȱSpielȬ raum,ȱinȱdemȱdieȱgenerelleȱKulturlinieȱdesȱUnternehmensȱdurchȱaufgabenspezifischeȱ Konkretisierungenȱergänztȱwird.ȱ Problematischȱ undȱ nochȱ nichtȱ ausreichendȱ erforschtȱ istȱ dieȱ Messbarkeitȱ derȱ UnterȬ nehmenskulturstärkeȱ beziehungsweiseȱ Unternehmenskulturstimmigkeit.ȱ Dieȱ MessȬ barkeitȱwirdȱbenötigt,ȱumȱeineȱ„optimale“ȱAusgestaltungȱanzunähern.ȱImȱHinblickȱaufȱ dieȱ Messungȱ vonȱ Unternehmenskulturstärkeȱ stehenȱ mehrereȱ Möglichkeitenȱ zurȱAusȬ

1233ȱ

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wahl:ȱ Manȱ kannȱ dieȱ Unternehmenskulturstärkeȱ explizitȱ abfragen,ȱ implizitȱ überȱ dieȱ HomogenitätȱderȱAntwortenȱmehrererȱMitarbeiterȱinȱKulturfragebögenȱermittelnȱ(vgl.ȱ Denison,ȱ 1990,ȱ S.ȱ 78ff.;ȱ Denison/Neale,ȱ 1996)ȱ oderȱ denȱ Gradȱ bestimmen,ȱ inȱ demȱ sichȱ dieȱMitarbeiterȱanȱdieȱUnternehmenswerteȱanpassenȱ(vgl.ȱO’Reilly/Chatman/Caldwell,ȱ 1991).ȱLetzteresȱimpliziert,ȱdassȱMitarbeiterȱandereȱWerteȱalsȱdasȱUnternehmenȱhaben;ȱ zudemȱergibtȱsichȱhierȱeineȱ„MetaȬKulturstärke“.ȱImȱHinblickȱaufȱdieȱUnternehmensȬ kulturstimmigkeitȱ istȱ insbesondereȱ dieȱ Messungȱ inȱ Abhängigkeitȱ zuȱ vorgegebenenȱ Kulturwertenȱ (vgl.ȱ Alexander,ȱ 1978)ȱ problematisch,ȱ dennȱ dannȱ wirdȱ dieȱ Messungȱ schnellȱnormativ.ȱ WieȱkannȱeinȱUnternehmenȱjetztȱseineȱUnternehmenskulturȱbewusstȱaufȱdieȱOptimieȬ rungȱ vonȱ Kommunikationȱ hinȱ ausrichten?ȱ Zunächstȱ sindȱ dieȱ Führungskräfteȱ undȱ Mitarbeiterȱ daraufȱ hinȱ zuȱ sensibilisieren,ȱ dassȱ ihrȱ Unternehmenskulturbewusstseinȱ undȱ eineȱ daranȱ angepassteȱ Kommunikationȱ dasȱ Erreichenȱ vonȱ Unternehmenserfolgȱ unterstützt.ȱ Hieranȱ könnenȱ dannȱ kollektiveȱ Lernprozesseȱ ansetzen:ȱ Allerdingsȱ istȱ anstattȱ einesȱ singleȬloopȱ learning,ȱ dasȱ Kulturwerteȱ undȱ Kultursymptomeȱ fokussierenȱ würde,ȱ eherȱ einȱ doubleȬloopȱ learningȱ überȱ zugrundeȱ liegendeȱ Strukturen,ȱ dieȱ dieseȱ Symptomeȱhervorbringenȱ(vgl.ȱArgyris/Schön,ȱ1978),ȱangemessen.ȱInȱdiesemȱRahmenȱ könnenȱ sichȱ Unternehmenȱ dieȱ Wirkungsbeziehungenȱ zwischenȱ Unternehmenskulturȱ undȱ Unternehmenskommunikationȱ alsȱ mentalesȱ Modellȱ erschließenȱ (vgl.ȱ HoogerȬ vorst/Flier/Koopman,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 297).ȱ Einȱ fortgeschrittenesȱ Vorgehenȱ nimmtȱ einigeȱ derȱ Erfolgsaspekteȱ derȱ Unternehmenskommunikationȱ inȱ Zielvereinbarungenȱ auf,ȱ derenȱ ErfolgeȱsichȱnachfolgendȱanhandȱderȱErgebnisseȱvonȱMitarbeiterbefragungenȱbeurteiȬ lenȱlassen.ȱȱ InsgesamtȱhatȱdamitȱeinȱunternehmenskulturgetriebenerȱWandelȱvonȱKommunikationȱ imȱUnternehmenȱbegonnen.ȱRustȱ(2004)ȱkonstatiertȱalsȱgenerelleȱDenkkulturȱtraditioȬ nellerȱUnternehmenȱnochȱdasȱVorherrschenȱstrengȱformalistischerȱKonzepteȱwieȱLeanȱ Management,ȱ Outsourcing,ȱ Diversifizierungȱ oderȱ Konzentrationȱ aufȱ KernkompetenȬ zen,ȱwasȱinsgesamtȱmitȱeinerȱGeisteshaltungȱderȱAnpassungȱanȱvorgegebeneȱNormenȱ inȱeinerȱKulturȱderȱwechselseitigenȱAusbeutungȱzwischenȱUnternehmenȱundȱMitarbeiȬ terȱeinhergeht.ȱGeradeȱaberȱdieȱ–ȱauchȱvonȱanderenȱAutorenȱ(vgl.ȱWright/Snell,ȱ2005,ȱ S.ȱ178)ȱ inȱ jüngererȱ Zeitȱ beobachteteȱ –ȱ Gegenbewegungȱ vonȱ NachwuchsführungskräfȬ ten,ȱdieȱdieȱUnternehmensumweltȱganzheitlichȱwirtschaftlich,ȱsoziologischȱundȱkultuȬ rellȱerfassenȱundȱerfahrenȱwollen,ȱführtȱzuȱeinerȱverändertenȱKommunikationsaufgabeȱ fürȱFührungskräfte:ȱderȱSchaffungȱvernetzterȱFührungsfelder.ȱInȱihnenȱsollȱeineȱoffeneȱ Kommunikationȱherrschen,ȱgepaartȱmitȱderȱBereitschaftȱzurȱEntwicklungȱeinerȱexzelȬ lentenȱOrganisationȱausȱhervorragendenȱPersönlichkeiten.ȱDamitȱistȱeineȱKoȬEvolutionȱ zwischenȱUnternehmenskulturentwicklungȱundȱKommunikationsveränderungȱhinȱzuȱ einemȱ„intellektuellenȱWertschöpfungsprozess“ȱ(Rust,ȱ2004,ȱS.ȱ43)ȱangestoßen.ȱDiesȱistȱ dannȱkeinȱKonzeptȱeinesȱCulturalȱEngineeringȱaufȱTrivialniveauȱmehr,ȱsondernȱfordertȱ dasȱ tiefe,ȱ differenzierendeȱ Verstehenȱ derȱ neuenȱ unternehmenskulturellenȱ undȱ komȬ munikativenȱ Gegebenheiten,ȱ dieȱ imȱ gegenseitigenȱ Nutzenȱ vonȱ Unternehmenȱ undȱ MitarbeiternȱimȱUnternehmensalltagȱzuȱberücksichtigenȱsind.ȱ

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Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation

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1240ȱ

Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation

Manfred Bruhn und Grit Mareike Ahlers

Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation ȱ

1

NotwendigkeitȱderȱTeamarbeitȱinȱderȱIntegriertenȱKommunikation ....................1243

2

GrundlagenȱderȱTeamarbeit ........................................................................................1245 2.1 KennzeichenȱderȱTeamarbeit .............................................................................1245 2.2 VorteileȱderȱTeamarbeitȱfürȱdieȱIntegrierteȱKommunikation ........................1246

3

ErscheinungsformenȱderȱTeamarbeitȱinȱderȱIntegriertenȱKommunikation ..........1247 3.1 Gremienarbeit......................................................................................................1247 3.1.1 Informationsgremien..............................................................................1248 3.1.2 Beratungsgremien...................................................................................1248 3.1.3 Entscheidungsgremien...........................................................................1249 3.1.4 Ausführungsgremien .............................................................................1249 3.1.5 EinsatzbereicheȱvonȱGremienȱinȱderȱKommunikationsplanung ......1250 3.1.6 PartizipationsmodellȱalsȱerweitertesȱModellȱderȱGremienarbeit......1250 3.1.7 WürdigungȱderȱGremienarbeit .............................................................1251 3.2 Projektorganisation .............................................................................................1253 3.2.1 KennzeichenȱderȱProjektorganisation ..................................................1253 3.2.2 AusgestaltungȱderȱProjektorganisationȱinȱderȱIntegriertenȱ Kommunikation ......................................................................................1253 3.2.3 WürdigungȱderȱProjektorganisation ....................................................1255

4

ErfolgsfaktorenȱderȱTeamarbeitȱinȱderȱIntegriertenȱKommunikation ...................1255

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Bruhn,ȱManfred,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱderȱProfessurȱfürȱMarketingȱundȱUnternehmensführungȱanȱderȱ UniversitätȱBasel,ȱSchweiz,ȱundȱHonorarprofessorȱanȱderȱTechnischenȱUniversitätȱMünchen.ȱȱ Ahlers,ȱGritȱMareike,ȱDr.,ȱBrandȱDeveloperȱBOSSȱOrangeȱ&ȱGreenȱbeiȱderȱHUGOȱBOSSȱAG.ȱ

1241ȱ

Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation

1

Notwendigkeit der Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation

Unternehmenȱ zeichnenȱ sichȱ durchȱ unterschiedlicheȱ Organisationsformenȱ aus,ȱ dieȱ zumeistȱ historischȱ gewachsenȱ sindȱ undȱ sichȱ aufgrundȱ unternehmensinternerȱ undȱȱ Ȭexternerȱ Kontextfaktorenȱ herausgebildetȱ habenȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Ulrich/Fluri,ȱ 1995,ȱ S.ȱ30ff.;ȱ Kieser,ȱ 2002,ȱ S.ȱ169ff.;ȱ Schreyögg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ331ff.).ȱ Soȱ verlangenȱ beispielsweiseȱ starkȱ diversifizierteȱ undȱ internationalȱ ausgerichteteȱ Unternehmenȱ andereȱ OrganisationsȬ strukturenȱ alsȱ Unternehmen,ȱ dieȱ überȱ einȱ homogenesȱ Produktprogrammȱ verfügenȱ undȱ ausschließlichȱ nationalȱ tätigȱ sind.ȱ Ebensoȱ kannȱ dieȱ Markenstrategieȱ oderȱ dieȱ KundenstrukturȱeinesȱUnternehmensȱEinflussȱaufȱdessenȱOrganisationsformȱnehmen.ȱ Unabhängigȱ vonȱ diesenȱ unternehmenstypȬȱ undȱ branchenspezifischenȱAusprägungenȱ lässtȱsichȱjedochȱbeobachten,ȱdassȱeineȱVielzahlȱvonȱUnternehmenȱdurchȱtraditionelle,ȱȱ hierarchischȱ aufgebauteȱ Organisationssystemeȱ gekennzeichnetȱ ist.ȱ Vorherrschendȱ sindȱ dabeiȱ EinȬȱ undȱ Mehrliniensystemeȱ sowieȱ unterschiedlicheȱ Modelleȱ einerȱ StabȬ LinienȬOrganisationȱ (vgl.ȱ grundlegendȱ Remer,ȱ 1996,ȱ S.ȱ150ff.;ȱ Hill/Fehlbaum/Ulrich,ȱ 1998,ȱS.ȱ91ff.;ȱSchreyögg,ȱ2003,ȱS.ȱ159f.).ȱImȱHinblickȱaufȱdieȱorganisatorischeȱArbeitsȬ teilungȱlassenȱsichȱinȱderȱRegelȱfunktionsȬȱundȱobjektorientierteȱOrganisationsformenȱ sowieȱ dieȱ Matrixorganisationȱ (vgl.ȱ auchȱ grundlegendȱ Ulrich/Fluri,ȱ 1995,ȱ S.ȱ178ff.;ȱ Schreyögg,ȱ2003,ȱS.ȱ129;ȱLaux/Liermann,ȱ2005,ȱS.ȱ289ff.)ȱunterscheiden.ȱȱ Hatȱ sichȱ gemäßȱ derȱ relevantenȱ Kontextfaktorenȱ aufȱ derȱ zweitenȱ Unternehmensebeneȱ (d.h.ȱhierarchischȱunterhalbȱderȱUnternehmensleitung)ȱeinȱbestimmtesȱOrganisationsȬ modellȱherausgebildet,ȱbeeinflusstȱdiesȱinȱderȱRegelȱdieȱGrundausrichtungȱdesȱgesamȬ tenȱSystemsȱ(vgl.ȱSchulteȬZurhausen,ȱ2002,ȱS.ȱ237;ȱSchreyögg,ȱ2003,ȱS.ȱ131f.)ȱundȱdamitȱ auchȱdenȱorganisatorischenȱAufbauȱdesȱKommunikationsbereichs.ȱAufȱdieȱKommuniȬ kationȱ bezogenȱ wirdȱ durchȱ hierarchischeȱ Organisationsformenȱ dasȱ Zielȱ verfolgt,ȱ dieȱ unterschiedlichenȱKommunikationsaufgabenȱaufȱjenerȱhierarchischenȱEbeneȱzuȱerfülȬ len,ȱdieȱüberȱdieȱnötigeȱSachkompetenzȱverfügtȱundȱmittelsȱderȱihrȱübertragenenȱWeiȬ sungsbefugnisseȱ sicherstellenȱ kann,ȱ dassȱ dieȱ einzelnenȱAufgabenȱ beiȱ denȱ nachgeordȬ netenȱAbteilungenȱundȱStellenȱdurchgesetztȱwerden.ȱSoȱkannȱbeispielsweiseȱinȱeinemȱ Einliniensystemȱ einȱ Leiter/eineȱ Leiterinȱ Marketing,ȱ dem/derȱ derȱ KommunikationsȬ bereichȱ untersteht,ȱAnweisungenȱ fürȱ dieȱ WerbeȬȱ undȱ Sponsoringleitungȱ formulieren,ȱ derenȱLeitungȱwiederumȱ(TeilȬ)AufgabenȱanȱdieȱihrȱunterstelltenȱAbteilungenȱdelegieȬ renȱkann.ȱVerantwortungsverhältnisseȱundȱInformationswegeȱsindȱsomitȱklarȱgeregelt.ȱ WenigerȱeindeutigȱsindȱdieȱPlanungszuständigkeitenȱaufgrundȱderȱMehrfachunterstelȬ lungȱ demgegenüberȱ inȱ einerȱ Mehrlinienorganisation,ȱdieȱsichȱ gleichzeitigȱ aberȱ durchȱ denȱ Vorteilȱ einesȱ besserenȱ Informationsaustauschsȱ zwischenȱ verschiedenenȱ KommuȬ nikationsfunktionenȱauszeichnet.ȱȱ UnabhängigȱvonȱderȱFormȱderȱhierarchischenȱStrukturȱderȱAufbauorganisationȱverfüȬ genȱsämtlicheȱtraditionelleȱOrganisationsstrukturenȱjedochȱ–ȱsystemimmanentȱ–ȱüberȱ

1243ȱ

Manfred Bruhn und Grit Mareike Ahlers

„Konstruktionsfehler“.ȱ Deutlichȱ werdenȱ dieseȱ insbesondereȱ vorȱ demȱ Hintergrund,ȱ dassȱ eineȱ erfolgreicheȱ Kommunikationsarbeitȱ heuteȱ nichtȱ mehrȱ durchȱ denȱ isoliertenȱ EinsatzȱeinzelnerȱKommunikationsinstrumenteȱzuȱerreichenȱist,ȱsondernȱderȱintegrierȬ teȱ Einsatzȱ unterschiedlicherȱ Kommunikationsinstrumenteȱ inȱ denȱ Vordergrundȱ desȱ Interessesȱrückt.ȱGemäßȱdemȱKonzeptȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱ(vgl.ȱBeiträgeȱ vonȱ Bruhnȱ „Planungȱ einerȱ Integriertenȱ Kommunikation“ȱ undȱ Esch/Brunnerȱ „UmsetȬ zungȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikation“ȱ inȱ diesemȱ Handbuchȱ sowieȱ dieȱ dortȱ angegeȬ benenȱ Literaturhinweise)ȱ werdenȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ einȱ einheitlichesȱ Erscheinungsbildȱ desȱUnternehmensȱ(bzw.ȱeinerȱbestimmtenȱMarke)ȱundȱdamitȱeineȱerhöhteȱKommuniȬ kationswirkungȱ sowieȱ dieȱ Realisierungȱ vonȱ Synergieeffektenȱ angestrebt.ȱ Speziellȱ fürȱ dieȱ Abstimmungȱ unterschiedlicherȱ Kommunikationsinstrumenteȱ undȱ dieȱ damitȱ verȬ bundenenȱ Integrationsbemühungenȱ istȱ jedochȱ geradeȱ dieȱ Hierarchisierungȱ nichtȱ nurȱ mitȱ Vorteilenȱ verbunden,ȱ sondernȱ weistȱ auchȱ erheblicheȱ Nachteileȱ auf,ȱ dieȱ sichȱ alsȱ BarrierenȱderȱIntegrationȱauswirkenȱkönnenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱ2006,ȱS.ȱ227).ȱImȱFolgendenȱ seienȱ einigeȱ zentraleȱ Barrierenȱ herausgestellt,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ derȱ Ausgeprägtheitȱ derȱ hierarchischenȱStrukturierungȱeinerȱOrganisationȱzunehmendȱverstärken:ȱ

„ EntstehungȱvonȱInformationsverlustenȱzwischenȱdenȱKommunikationsabteilungenȱ durchȱdieȱFilterungȱaufȱunterschiedlichenȱHierarchieebenen.ȱ

„ ReduzierungȱdesȱdirektenȱKontaktesȱzwischenȱdenȱoftȱheterogenenȱKommunikatiȬ onsabteilungenȱundȱMitarbeitendenȱaufȱverschiedenenȱEbenen.ȱ

„ AbnahmeȱdesȱGefühlsȱderȱZuständigkeitȱfürȱdieȱübergeordneteȱundȱalleȱAbteilunȬ genȱ sowieȱ Stellenȱ betreffendeȱ Aufgabeȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ („NotȬ InventedȬHereȬSyndrom“).ȱ

„ EntstehungȱvonȱZeitverlustenȱdurchȱlangeȱundȱhäufigȱformalisierteȱKommunikatiȬ onswegeȱ mitȱ derȱ Folge,ȱ dassȱ Kommunikationsaufgabenȱ –ȱ undȱ speziellȱAufgaben,ȱ dieȱ dieȱ Integrationȱ derȱ Kommunikationȱ betreffenȱ –ȱ verschlepptȱ oderȱ nichtȱ erfülltȱ werden.ȱ

„ SchwierigkeitenȱinȱderȱSteuerungȱübergeordneterȱPlanungsaufgabenȱderȱKommuȬ nikationȱalsȱFolgeȱeinesȱhohenȱFormalisierungsgrades.ȱ

„ Gefahrȱ desȱ Kreativitätsverlustesȱ undȱ derȱ Demotivationȱ beiȱ denȱ Mitarbeitendenȱ aufgrundȱ einerȱ zuȱ starkenȱ Formalisierungȱ derȱ InformationsȬȱ undȱ KommunikatiȬ onsprozesse.ȱ

„ ZunehmendeȱSchwierigkeitȱeinerȱOrientierungȱanȱdenȱKommunikationsbedürfnisȬ senȱ derȱ Zielgruppen,ȱ daȱ diesȱ einenȱ kontinuierlichenȱ abteilungsȬȱ undȱ stellenüberȬ greifendenȱzielgruppenbezogenenȱInformationsaustauschȱerfordernȱwürde.ȱ

„ Gefahrȱ derȱ Kommunikationȱ widersprüchlicher,ȱ redundanterȱ oderȱ zerstückelterȱ InformationenȱanȱdieȱZielgruppen,ȱdieȱzuȱeinemȱGlaubwürdigkeitsverlustȱfürȱdasȱ Unternehmenȱführen.ȱ

1244ȱ

Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation

InsgesamtȱbetrachtetȱwirkenȱsichȱdieȱdurchȱdieȱhierarchischeȱStrukturierungȱaufgebauȬ tenȱ Integrationsbarrierenȱ dysfunktionalȱ aufȱ dieȱ Planungȱ undȱ Umsetzungȱ einerȱ integȬ riertenȱKommunikationsarbeitȱaus.ȱDaȱjedochȱinȱderȱRegelȱnichtȱdavonȱauszugehenȱist,ȱ dassȱUnternehmenȱihreȱhierarchischȱgeprägtenȱOrganisationsstrukturenȱaufgrundȱderȱ Anforderungenȱ einerȱ erfolgreichenȱ Kommunikationsarbeitȱ (neu)ȱ ausrichtenȱ werden,ȱ istȱ fürȱ jedeȱ Organisationsformȱ nachȱ Koordinationsinstrumentenȱ zuȱ suchen,ȱ dieȱ dieȱ Integrationsaufgabenȱ derȱ Kommunikationsarbeitȱ erleichtern.ȱ Dieseȱ verbesserteȱ KoorȬ dinationȱkannȱinȱersterȱLinieȱdurchȱeineȱverstärkteȱTeamorientierungȱinȱderȱKommuȬ nikationsarbeitȱ erreichtȱ werdenȱ (vgl.ȱ auchȱ Bruhn/Ahlers,ȱ 2007;ȱ eineȱ weitereȱ MöglichȬ keitȱ einerȱ verbessertenȱ Koordinationȱ istȱ durchȱ eineȱ konsequenteȱ Prozessorientierungȱ inȱderȱKommunikationȱzuȱerreichen).ȱ

2

Grundlagen der Teamarbeit

2.1

Kennzeichen der Teamarbeit

ImȱUnterschiedȱzuȱhierarchischenȱOrganisationsformen,ȱdieȱauchȱalsȱFormȱderȱvertikaȬ lenȱKooperationȱbezeichnetȱwerden,ȱistȱdieȱTeamarbeitȱalsȱhorizontalerȱKoordinationsȬ mechanismusȱzuȱverstehen,ȱderȱimȱKernȱeineȱSelbstabstimmungȱderȱzuȱkoordinierenȬ denȱOrganisationseinheitenȱvorsiehtȱ(vgl.ȱSchreyögg,ȱ2003,ȱS.ȱ172).ȱDerȱBegriffȱSelbstȬ abstimmungȱ istȱ jedochȱ insofernȱ irreführend,ȱ alsȱ dassȱ sichȱ Teamsȱ beiȱ zunehmenderȱ Unternehmensgrößeȱnichtȱselbstȱ(imȱSinneȱvonȱautonom)ȱabstimmen,ȱsondernȱauchȱsieȱ formalisierteȱ AbstimmungsȬȱ undȱ Koordinationshilfenȱ benötigen,ȱ umȱ dieȱ AufgabenȬ erfüllungȱzuȱerleichtern.ȱȱ Grundsätzlichȱ werdenȱ unterȱ Teamsȱ zeitlichȱ begrenztȱ oderȱ unbegrenztȱ zusammengeȬ hörige,ȱzahlenmäßigȱüberschaubareȱGruppenȱvonȱPersonenȱbetrachtet,ȱdieȱsichȱdurchȱ eineȱ gemeinsameȱ Zielsetzungȱ undȱ eineȱ relativȱ hohe,ȱ aberȱ begrenzteȱAutonomieȱ ausȬ zeichnenȱ (vgl.ȱ Bea/Göbel,ȱ 2002,ȱ S.ȱ357;ȱ ähnlichȱ Högl,ȱ 2004,ȱ S.ȱ1402).ȱ IhreȱArbeitsweiseȱ istȱdadurchȱgekennzeichnet,ȱdassȱAufgabenȱdurchȱdieȱkooperativeȱInteraktionȱmehreȬ rerȱ Einzelpersonenȱ bearbeitetȱ werdenȱ mitȱ demȱ Ziel,ȱ dieȱ durchȱ Arbeitsteilungȱ undȱ funktionaleȱDifferenzierungȱbewirkteȱIsolierungȱvonȱSpezialistenȱimȱUnternehmenȱzuȱ verhindern.ȱ Bewährtȱ hatȱ sichȱ dieseȱ Formȱ derȱ Koordinationȱ bereitsȱ inȱ vielenȱ UnterȬ nehmensbereichen,ȱz.B.ȱderȱProduktion,ȱForschungȱ&ȱEntwicklungȱundȱimȱMarketing.ȱ DasȱBestreben,ȱdieȱDefiziteȱderȱArbeitsteilungȱaufzuhebenȱundȱeineȱverbesserteȱKoorȬ dinationȱundȱAbstimmungȱzuȱbewirken,ȱlässtȱdieȱTeamorientierungȱauchȱfürȱdieȱKomȬ munikationȱ zuȱ einemȱ vielȱ versprechendenȱ Organisationsprinzipȱ werden.ȱ Imȱ Sinneȱ einerȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ gehtȱ esȱ dabeiȱ insbesondereȱ umȱ dieȱ instrumenteȬȱ bzw.ȱ abteilungsübergreifendeȱ Abstimmungȱ derȱ Kommunikationsaufgabenȱ undȱ dieȱ

1245ȱ

Manfred Bruhn und Grit Mareike Ahlers

Entwicklungȱ konsistenterȱ Kommunikationskonzepte.ȱ Fürȱ dieȱ Formulierungȱ vonȱ TeilȬ aufgaben,ȱmitȱdenenȱeinȱbestimmtesȱTeamȱbeauftragtȱwird,ȱbietetȱsichȱdabeiȱeineȱOriȬ entierungȱ anȱ denȱ Phasenȱ imȱ Managementprozessȱ derȱ Kommunikationȱ an.ȱ Soȱ kannȱ beispielsweiseȱ derȱ Entwurfȱ einesȱ Planungskonzeptesȱ derȱ Gesamtkommunikationȱ alsȱ eineȱ eigenständigeȱ Teilaufgabeȱ einerȱ integriertenȱ Kommunikationsarbeitȱ angesehenȱ undȱ einemȱ Teamȱ zurȱ Bearbeitungȱ zugewiesenȱ werden.ȱAuchȱ dieȱ Durchführungȱ konȬ kreterȱ Integrationsmaßnahmenȱ (z.B.ȱ gemeinsamerȱ Auftrittȱ vonȱ KommunikationsinȬ strumenten,ȱ zeitlicheȱ undȱ formaleȱ Abstimmungȱ vonȱ Kommunikationsmaßnahmen)ȱ lässtȱ sichȱ alsȱ Teilaufgabeȱ interpretieren,ȱ derenȱ Umsetzungȱ inȱ Teamarbeitȱ denkbarȱ ist.ȱ Schließlichȱ kannȱ auchȱ dieȱ Kontrolleȱ derȱ Wirksamkeitȱ vonȱ KommunikationsmaßnahȬ menȱinȱspeziellenȱTeamsȱvorgenommenȱwerden.ȱBevorȱaufȱunterschiedlicheȱMöglichȬ keitenȱderȱTeamarbeitȱinȱderȱKommunikationȱeingegangenȱwird,ȱseienȱaberȱzunächstȱ derenȱgrundsätzlicheȱVorteileȱfürȱdieȱKommunikationsarbeitȱhervorgehoben.ȱ

2.2

Vorteile der Teamarbeit für die Integrierte Kommunikation

EineȱverstärkteȱTeamorientierungȱinȱderȱorganisatorischenȱUmsetzungȱderȱKommuniȬ kationȱdientȱprimärȱeinerȱaktivenȱEinbindungȱunterschiedlicherȱInstanzenȱundȱStellenȱ inȱ dieȱ vielfältigenȱ Aufgabenȱ derȱ Kommunikationsarbeit.ȱ Vorteileȱ derȱ TeamorientieȬ rung,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ fürȱ dieȱ Kommunikationsplanungȱ ergeben,ȱ lassenȱ sichȱ nachȱ einemȱ personalen,ȱ fachlichenȱ undȱ machtbezogenenȱ Aspektȱ systematisieren.ȱ Soȱ liegenȱ dieȱ Stärkenȱ derȱ Teamarbeitȱ vorȱ allemȱ inȱ derȱ partizipativenȱ Arbeitsweise,ȱ dieȱ sichȱpositivȱaufȱdieȱKreativität,ȱdieȱEigeninitiativeȱundȱMotivationȱderȱMitarbeitendenȱ sowieȱ denȱ Kooperationsgedankenȱ imȱ Unternehmenȱ auswirktȱ (personalerȱ Aspekt).ȱ ArbeitenȱMitarbeitendeȱunterschiedlicherȱAbteilungenȱregelmäßigȱundȱunterȱeinerȱgeȬ meinsamenȱ Zielsetzungȱ zusammen,ȱ reduziertȱ sichȱ zudemȱ dieȱ Gefahrȱ kontraȬ produktiverȱ Konflikte,ȱ dieȱ sichȱ durchȱ Ressortegoismenȱ undȱ kulturelleȱ Unterschiedeȱ zwischenȱAbteilungenȱ ergebenȱ (manȱ denkeȱ z.B.ȱ anȱ denȱ fortwährendenȱ Konfliktȱ zwiȬ schenȱ Werbungȱ undȱ PRȱ inȱ vielenȱ Unternehmen,ȱ vgl.ȱ Bruhn/Ahlers,ȱ 2004).ȱ CrossȬ funktionalȱundȱheterogenȱbesetzteȱTeamsȱbietenȱzudemȱdieȱMöglichkeitȱeinerȱumfangȬ reichenȱ Nutzungȱ derȱ Humanressourcenȱ imȱ Unternehmenȱ (fachlicherȱ Aspekt).ȱ Soȱ kannȱ durchȱ dieȱ direktenȱ Kommunikationswegeȱ zwischenȱ denȱ Teammitgliedernȱ dasȱ Wissenȱ undȱ Erfahrungspotenzialȱ derȱ (KommunikationsȬ)Spezialistenȱ unterschiedȬ licherȱAbteilungenȱ intensiverȱ genutztȱ werdenȱ undȱ demȱ Gesamterfolgȱ derȱ KommuniȬ kationȱ dienen.ȱ Schließlichȱ könnenȱ durchȱ dieȱ Teamorientierungȱ auchȱ solcheȱ Konflikteȱ reduziertȱ werden,ȱ dieȱ sichȱ inȱ klassischenȱ Organisationsformenȱ durchȱ dieȱ HierarchiȬ sierungȱ undȱ eineȱ einseitigeȱ Machtausübungȱ ergebenȱ (Machtaspekt).ȱ Führungskräfteȱ partizipierenȱ anȱ derȱ Teamarbeit,ȱ ihrȱ Autoritätseinflussȱ istȱ imȱ Teamȱ aberȱ möglichstȱ geringȱ zuȱ halten,ȱ umȱ durchȱ dieȱ Gleichberechtigungȱ derȱ Mitarbeitendenȱ derenȱ MotiȬ

1246ȱ

Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation

vationȱ zuȱ erhöhen.ȱ Setzenȱ sichȱ Teamsȱ ausȱ Vertreternȱ unterschiedlicherȱ Abteilungenȱ zusammen,ȱistȱauchȱeineȱbessereȱAkzeptanzȱderȱArbeitsergebnisseȱ(„QualitätȱderȱWilȬ lensbildung“)ȱ undȱ Durchsetzbarkeitȱ getroffenerȱ Entscheidungenȱ („Qualitätȱ derȱ WilȬ lensdurchsetzung“)ȱzuȱvermuten.ȱ ImȱSinneȱeinerȱGruppenintegrationȱstelltȱdieȱTeamorientierungȱalsȱOrganisationsprinȬ zipȱselbstȱeineȱFormȱderȱIntegrationȱdarȱ(vgl.ȱStaehle,ȱ1999,ȱS.ȱ758).ȱDurchȱdieȱArbeitȱinȱ Teamsȱ wirdȱ angestrebt,ȱ dieȱ integrativeȱ Kraftȱ derȱ Gruppenarbeitȱ positivȱ fürȱ eineȱ geȬ meinsameȱAufgabeȱ zuȱ nutzen.ȱ Deshalbȱ kommtȱ derȱ Teamorientierungȱ geradeȱ fürȱ dieȱ organisatorischeȱUmsetzungȱeinerȱIntegriertenȱKommunikationȱeineȱbesondereȱBedeuȬ tungȱzu.ȱȱ Dieȱ Teamorientierungȱ findetȱ sichȱinȱ unterschiedlichenȱ Formenȱ wieder,ȱ wobeiȱ imȱ FolȬ gendenȱ dieȱ Gremienarbeitȱ sowieȱ alsȱ erweitertesȱ Modellȱ derȱ Gremienarbeitȱ dasȱ PartiȬ zipationsmodellȱundȱdieȱProjektorganisationȱnäherȱbetrachtetȱwerden.ȱDieseȱeinzelnenȱ Modelleȱ stellenȱ alternativeȱ Organisationsformenȱ dar,ȱ derenȱ Eignungȱ fürȱ eineȱ erfolgȬ reicheȱ Kommunikationsarbeitȱ unternehmensindividuellȱ undȱ aufgabenbezogenȱ zuȱ prüfenȱist.ȱȱ

3

Erscheinungsformen der Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation

3.1

Gremienarbeit

Dieȱ Etablierungȱ vonȱ Gremienȱ (bzw.ȱ Komitees,ȱ Kommissionen,ȱ Ausschüssen)ȱ istȱ eineȱ klassischeȱFormȱderȱTeamorientierung.ȱImȱRahmenȱeinesȱGremiumsȱkommenȱAufgaȬ benträger,ȱ dieȱ außerhalbȱ diesesȱ Organsȱ inȱ anderenȱ Stellenȱ eingesetztȱ sind,ȱ fürȱ dieȱ Wahrnehmungȱ vonȱ Sonderaufgaben,ȱ z.B.ȱ spezielleȱ Integrationsaufgaben,ȱ zusammenȱ (vgl.ȱz.B.ȱMag,ȱ1992,ȱSp.ȱ253).ȱJeȱnachȱArtȱderȱAufgabeȱkönnenȱ dabeiȱ mitȱ demȱ InforȬ mationsȬ,ȱ BeratungsȬ,ȱ EntscheidungsȬȱ undȱ Ausführungsgremiumȱ vierȱ verschiedeȬ neȱ Typenȱ vonȱ Gremienȱ unterschiedenȱ werdenȱ (vgl.ȱ ähnlichȱ Kosiol,ȱ 1962,ȱ S.ȱ161ff.;ȱ Laßmann,ȱ 1992,ȱ S.ȱ233,ȱ 266,ȱ 283;ȱ Staehle,ȱ1999,ȱS.ȱ760ȱsowieȱmitȱBezugȱzurȱIntegrierȬ tenȱ Kommunikationȱ Ahlers,ȱ 2006,ȱ S.ȱ182ff.).ȱ Wieȱ dieȱ folgendenȱ Ausführungenȱ näherȱ verdeutlichen,ȱ lässtȱ sichȱ ihreȱ Beziehungȱ untereinanderȱ mitȱ derȱ Abfolgeȱ „kommuniȬ zieren/informieren,ȱberaten,ȱentscheiden,ȱausführen“ȱausdrücken:ȱWährendȱimȱRahȬ menȱvonȱInformationsgremienȱderȱAustauschȱentscheidungsrelevanterȱInformationenȱ fürȱdieȱKommunikationsarbeitȱstattfindetȱundȱbeimȱEinsatzȱvonȱBeratungsgremienȱdieȱ BeratungȱüberȱeinȱkommunikationsbezogenesȱEntscheidungsproblemȱimȱVordergrundȱ steht,ȱwerdenȱimȱRahmenȱvonȱEntscheidungsgremienȱEntscheidungenȱhinsichtlichȱderȱ

1247ȱ

Manfred Bruhn und Grit Mareike Ahlers

Kommunikationsstrategieȱ bzw.ȱ derȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ verabschiedet,ȱ fürȱ derenȱUmsetzungȱschließlichȱeinȱAusführungsgremiumȱzuständigȱist.ȱ

3.1.1

Informationsgremien

MitȱdemȱZiel,ȱdenȱInformationsaustauschȱzwischenȱdenȱanȱderȱKommunikationȱbeteiȬ ligtenȱ Mitarbeitendenȱ zuȱ verbessern,ȱ könnenȱ Informationsgremienȱ einberufenȱ werȬ den.ȱSieȱkommenȱzeitlichȱbefristetȱzusammen,ȱinstitutionalisierenȱdirekteȱKommunikaȬ tionswegeȱ zwischenȱ denȱ jeweilsȱ betroffenenȱ Mitarbeitendenȱ undȱ dienenȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ demȱ regelmäßigenȱ abteilungsübergreifendenȱ kommunikativenȱ Austausch.ȱ Soȱ istȱ z.B.ȱ denkbar,ȱ dassȱ sichȱ Vertreterȱ unterschiedlicherȱ KommunikationsfachabteilunȬ genȱ (Werbung,ȱ Sponsoring,ȱ PR,ȱ Directȱ Marketingȱ usw.),ȱ MarkenȬȱ und/oderȱ ProduktȬ manager,ȱMitarbeitendeȱdesȱVertriebsȱu.a.ȱinȱbestimmtenȱzeitlichenȱAbständenȱinȱeinerȱ KonferenzȱzusammenfindenȱundȱausȱihrenȱBereichenȱrelevanteȱInformationenȱfürȱdieȱ Entwicklungȱ einesȱ einheitlichenȱ Kommunikationskonzeptesȱ bereitstellenȱ bzw.ȱ ihrenȱ eigenenȱInformationsbedarfȱäußern.ȱInȱandererȱpersonellerȱZusammensetzungȱkönnenȱ sichȱInformationsgremienȱauchȱmitȱwenigerȱübergeordnetenȱProblemstellungenȱbefasȬ sen,ȱbeispielsweiseȱmitȱMöglichkeitenȱzurȱDurchführungȱvonȱPromotionȬMaßnahmenȱ imȱRahmenȱeinesȱSponsoringȬEvents,ȱdieȱinȱersterȱLinieȱdieȱMitarbeitendenȱimȱBereichȱ Verkaufsförderung,ȱ Sponsoringȱ und/oderȱ Eventȱ Marketingȱ tangieren.ȱ Grundsätzlichȱ treffenȱdieȱMitgliederȱeinesȱInformationsgremiumsȱkeineȱEntscheidungenȱundȱbereitenȱ solcheȱauchȱnichtȱunmittelbarȱvor;ȱdurchȱdenȱabteilungsübergreifendenȱInformationsȬ austauschȱkannȱaberȱeinȱwesentlicherȱBeitragȱzurȱAbstimmungȱvonȱKommunikationsȬ inhaltenȱundȱȬinstrumentenȱgeleistetȱwerden.ȱDieȱMitgliederȱeinesȱInformationsgremiȬ umsȱagierenȱfolglichȱinȱersterȱLinieȱalsȱKommunikatoren.ȱ

3.1.2

Beratungsgremien

Imȱ Unterschiedȱ zuȱ einemȱ Informationsgremiumȱ dientȱ derȱ Einsatzȱ einesȱ BeratungsȬ gremiumsȱ nichtȱ alleinȱ demȱ Informationsaustausch,ȱ sondernȱ istȱ aufȱ dieȱ Erarbeitungȱ konkreterȱLösungsvorschlägeȱfürȱbestimmteȱBereicheȱderȱKommunikationsarbeit,ȱz.B.ȱ denȱ Entwurfȱ einesȱ übergeordnetenȱ strategischenȱ Kommunikationskonzeptes,ȱ dieȱ EntwicklungȱeinerȱWerbeȬȱoderȱSponsoringstrategieȱo.Ä.,ȱausgerichtet.ȱHierzuȱbefasstȱ sichȱ dasȱ Gremiumȱ unterȱ anderemȱ mitȱ derȱ Sammlungȱ undȱAuswertungȱ problemreleȬ vanterȱ Informationenȱ sowieȱ derȱ Generierung,ȱ Begründungȱ undȱ Bewertungȱ vonȱ LöȬ sungsalternativenȱ (vgl.ȱ Laßmann,ȱ 1992,ȱ S.ȱ234).ȱ Daȱ esȱ imȱ Beratungsgremiumȱ nichtȱ daraufȱankommt,ȱeineȱ„richtige“ȱLösungȱfürȱdenȱjeweiligenȱProblembereichȱderȱKomȬ munikationȱ zuȱ erarbeiten,ȱ bietetȱ esȱ sichȱ an,ȱ dasȱ Gremiumȱ möglichstȱ heterogenȱ zuȬ sammenzusetzen,ȱ umȱ unterschiedlicheȱ Perspektivenȱ beiȱ derȱ Lösungsfindungȱ zuȱ beȬ rücksichtigenȱ undȱ dieȱ Kreativitätȱ zuȱ fördernȱ (vgl.ȱ Benkenstein,ȱ 1987,ȱ S.ȱ198).ȱ Nebenȱ

1248ȱ

Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation

derȱ Einbeziehungȱ vonȱ Vertreternȱ derȱ unterschiedlichenȱ KommunikationsfachabteiȬ lungenȱundȱdenȱverantwortlichenȱMarkenȬȱoderȱProduktgruppenmanagernȱkannȱdiesȱ z.B.ȱauchȱMarktforscher,ȱKreativeȱsowieȱVertreterȱausȱAgenturenȱbetreffenȱ(vgl.ȱAhlers,ȱ 2006,ȱS.ȱ199).ȱImȱMittelpunktȱderȱArbeitȱdesȱBeratungsgremiumsȱstehtȱdieȱSachaufgaȬ be,ȱdeshalbȱstehtȱdieȱfachlicheȱQualifikationȱderȱGremienmitglieder,ȱbeiȱdenenȱesȱsichȱ inȱersterȱLinieȱumȱFachpromotorenȱhandelt,ȱimȱVordergrund.ȱ

3.1.3

Entscheidungsgremien

WährendȱbeiȱeinemȱBeratungsgremiumȱdieȱfachlicheȱErarbeitungȱvonȱKonzeptenȱvorȬ genommenȱ wird,ȱ istȱ dasȱ Entscheidungsgremiumȱ dafürȱ zuständig,ȱ dassȱ alternativeȱ KonzepteȱdiskutiertȱwerdenȱundȱdieȱEntscheidungȱfürȱeineȱAlternativeȱfällt.ȱSoȱkönnenȱ imȱRahmenȱeinesȱEntscheidungsgremiumsȱdieȱGeschäftsleitungȱundȱdieȱVorsitzendenȱ derȱMarketingȬȱundȱKommunikationsabteilungȱz.B.ȱeinȱMalȱjährlichȱimȱRahmenȱeinerȱ Konferenzȱzusammenkommenȱundȱ–ȱimȱIdealfallȱaufȱBasisȱderȱVorarbeitenȱeinesȱBeraȬ tungsgremiumsȱ –ȱ dieȱ strategischenȱ Rahmenvorgabenȱ fürȱ dieȱ Kommunikationsarbeitȱ festlegenȱoderȱfürȱausgewählteȱKommunikationsbereicheȱüberȱdieȱzukünftigenȱstrateȬ gischenȱ Eckpunkteȱ entscheidenȱ (z.B.ȱ Ausbauȱ bzw.ȱ Reduzierungȱ bestimmterȱ SponsoȬ ringengagements,ȱEntscheidungȱüberȱdenȱStellenwertȱdesȱDirectȱMarketingȱusw.).ȱDasȱ EntscheidungsgremiumȱistȱfolglichȱmitȱderȱMachtȱauszustatten,ȱdieȱvonȱihmȱgetroffeȬ nenȱ Entscheidungenȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ undȱ sämtlicheȱ betroffenenȱ Abteilungenȱ verbindlichȱzuȱmachen.ȱEntsprechendȱwerdenȱauchȱdieȱMitgliederȱdesȱEntscheidungsȬ gremiumsȱ ausȱ denȱ Führungsebenenȱ desȱ Unternehmensȱ rekrutiertȱ undȱ tretenȱ alsȱ Machtpromotorenȱauf.ȱ

3.1.4

Ausführungsgremien

Dieȱ Durchführungȱ derȱ Kommunikationsaufgabenȱ kannȱ schließlichȱ einemȱ AusfühȬ rungsgremiumȱ übertragenȱ werden.ȱ Dieȱ Zusammensetzungȱ diesesȱ Gremiumsȱ konȬ zentriertȱsichȱaufȱjeneȱStelleninhaber,ȱdieȱanȱderȱSchnittstelleȱzwischenȱdenȱeinzelnenȱ Kommunikationsressortsȱ arbeitenȱ undȱ mitȱ derȱAusführungȱ derȱ KommunikationsaufȬ gabenȱ beauftragtȱ sind.ȱ Ihnenȱ obliegtȱ beispielsweiseȱ dieȱ Umsetzungȱ einesȱ MesseaufȬ trittsȱ oderȱ dieȱ Durchführungȱ einerȱ bestimmtenȱ PRȬKampagne.ȱ DasȱAusführungsgreȬ miumȱ setztȱ sichȱ ausȱ Mitarbeitendenȱ verschiedenerȱ Kommunikationsabteilungenȱ undȱ nachgeordnetenȱStelleninhabernȱzusammen,ȱdieȱsichȱgemäßȱihrerȱVerantwortungȱauchȱ alsȱProzesspromotorenȱbezeichnenȱlassen.ȱ

1249ȱ

Manfred Bruhn und Grit Mareike Ahlers

3.1.5

Einsatzbereiche von Gremien in der Kommunikationsplanung

Wieȱbereitsȱdeutlichȱwurdeȱ(vgl.ȱauchȱdenȱBeitragȱvonȱBruhnȱ„PlanungȱeinerȱIntegrierȬ tenȱKommunikation“ȱinȱdiesemȱHandbuch),ȱfindetȱdieȱKommunikationsarbeitȱinȱUnȬ ternehmenȱ aufȱ zweiȱ Ebenenȱ statt:ȱ derȱ Ebeneȱ derȱ Gesamtkommunikationȱ sowieȱ derȱ Ebeneȱ derȱ Kommunikationsfachabteilungen.ȱ Währendȱ esȱ aufȱ Ebeneȱ derȱ GesamtȬ kommunikationȱ umȱ dieȱ strategischeȱ Planungȱ undȱ Erarbeitungȱ einesȱ einheitlichenȱ KommunikationsauftrittsȱfürȱeinȱUnternehmenȱbzw.ȱeineȱMarkeȱgeht,ȱstehtȱaufȱEbeneȱ derȱ Kommunikationsfachabteilungenȱ dieȱ strategischeȱ Planungȱ derȱ einzelnenȱ KomȬ munikationsinstrumenteȱ sowieȱ derenȱ Integrationȱ inȱ dieȱ Gesamtkommunikationȱ imȱ Vordergrund.ȱ Eineȱ konsequenteȱ Teamorientierungȱ versprichtȱ aufȱ beidenȱ Ebenenȱ derȱ KommunikationsplanungȱwesentlicheȱVorteileȱfürȱeineȱerfolgreicheȱKommunikationsȬ arbeit,ȱ wobeiȱ dieȱ Gremienȱ jeweilsȱ unterschiedlicheȱ Aufgabenȱ zuȱ erfüllenȱ habenȱ undȱ eineȱunterschiedlicheȱpersonelleȱZusammensetzungȱaufweisen.ȱSoȱstehtȱaufȱEbeneȱderȱ GesamtkommunikationȱdasȱTreffenȱstrategischerȱEntscheidungenȱfürȱdieȱKommunikaȬ tionsarbeitȱimȱVordergrund,ȱdemzufolgeȱinȱdenȱGremienȱinȱersterȱLinieȱMitarbeitendeȱ ausȱFührungspositionenȱdesȱUnternehmensȱvertretenȱsind.ȱAufȱEbeneȱderȱKommuniȬ kationsfachabteilungenȱgehtȱesȱhingegenȱinsbesondereȱumȱdieȱkonkreteȱAusgestaltungȱ undȱ Integrationȱ desȱ Kommunikationsprogramms,ȱ sodassȱ hierȱ Vertreterȱ einzelnerȱ KommunikationsfachabteilungenȱinȱdieȱjeweiligenȱGremienȱeinzubeziehenȱsind.ȱ

3.1.6

Partizipationsmodell als erweitertes Modell der Gremienarbeit

InȱderȱPraxisȱwerdenȱUnternehmenȱjeȱnachȱGröße,ȱAnzahlȱderȱMitarbeitenden,ȱAnzahlȱ ihrerȱ Kommunikationsabteilungenȱ u.a.ȱ unterschiedlicheȱ Gremienȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Kommunikationsarbeitȱ einsetzenȱ undȱ diesȱ zumȱ einenȱ aufȱ Ebeneȱ derȱ GesamtkommuȬ nikation,ȱ zumȱ anderenȱ aufȱ Ebeneȱ derȱ Kommunikationsfachabteilungen.ȱ Umȱ unterȱ diesenȱ Bedingungenȱ eineȱ einheitlicheȱ Kommunikationspolitikȱ sicherzustellenȱ istȱ esȱ erforderlich,ȱ nichtȱ nurȱ innerhalbȱ derȱAusschüsseȱ dieȱ Koordinationȱ zuȱ gewährleisten,ȱ sondernȱ auchȱ dieȱ einzelnenȱ Ausschüsseȱ aufeinanderȱ abzustimmen.ȱ Hierȱ setztȱ dasȱ Partizipationsmodellȱ vonȱ Likertȱ an,ȱ dasȱ alsȱ Konzeptȱ vonȱ überlappendenȱ Gruppenȱ denȱVersuchȱdarstellt,ȱfürȱausgewählteȱTeilaufgabenȱinȱUnternehmenȱeineȱverbesserteȱ Integrationȱ undȱ Koordinationȱ zuȱ ermöglichenȱ (vgl.ȱ Likert,ȱ 1961,ȱ S.ȱ97ff.).ȱ Aufȱ denȱ KommunikationsbereichȱangewendetȱwerdenȱbeiȱdiesemȱKonzeptȱverschiedeneȱ(InforȬ mationsȬ,ȱ BeratungsȬȱ EntscheidungsȬ,ȱ AusführungsȬ)Gremienȱ mitȱ hohemȱ Fachwissenȱ gebildet,ȱ denenȱ Teilaufgabenȱ derȱ Kommunikationsarbeitȱ übertragenȱ werden.ȱ Dieȱ KoordinationȱderȱverschiedenenȱAusschüsseȱistȱAufgabeȱeinesȱGruppenkoordinators,ȱ derȱ Mitgliedȱ vonȱ mindestensȱ zweiȱ Ausschüssenȱ ist.ȱ Durchȱ dieseȱ DoppelmitgliedȬ schaft(en)ȱistȱerȱüberȱdenȱStandȱderȱArbeitenȱsowieȱdieȱPlanungenȱinformiertȱundȱkannȱ

1250ȱ

Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation

seinȱWissenȱinȱdieȱjeweiligenȱGremienȱeinbringen.ȱDadurchȱwirdȱdieȱKommunikationȱ undȱKoordinationȱzwischenȱdenȱeinzelnenȱGremienȱwesentlichȱerleichtert.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Kommunikationsarbeitȱ kannȱ derȱ partizipativeȱ Ansatzȱ sichȱ überlapȬ penderȱGruppenȱvorȱallemȱfürȱdieȱUmsetzungȱvonȱIntegrationsmaßnahmenȱeingesetztȱ werden.ȱDabeiȱkommtȱdemȱGruppenkoordinatorȱeineȱbesondereȱBedeutungȱzu,ȱindemȱ erȱ dieȱ Funktionȱ einesȱ Integratorsȱ fürȱ dieȱ Kommunikationȱ übernimmt.ȱ Inȱ derȱ KomȬ munikationspraxisȱ kannȱ diesȱ soȱ aussehen,ȱ dassȱ derȱ Integratorȱ (imȱ Beispielȱ inȱ AbbilȬ dungȱ3Ȭ1ȱderȱKommunikationsleiter,ȱebensoȱkannȱdieseȱAufgabeȱaberȱauchȱeinȱspezielȬ lerȱ Kommunikationsmanagerȱ wahrnehmen)ȱ Mitgliedȱ inȱ verschiedenenȱ Ausschüssenȱ derȱeinzelnenȱKommunikationsressortsȱist.ȱErȱnimmtȱanȱdenȱverschiedenenȱArbeitssitȬ zungenȱderȱKommunikationsabteilungenȱteilȱundȱkannȱdurchȱseineȱgleichzeitigeȱMitȬ gliedschaftȱ inȱ verschiedenenȱ Gruppenȱ dieȱ Integrationsmaßnahmenȱ wahrnehmen.ȱ Daȱ erȱbesserȱundȱfrühzeitigerȱüberȱgeplanteȱMaßnahmenȱinformiertȱist,ȱkannȱerȱseinȱWisȬ senȱinȱdieȱArbeitȱderȱjeweilsȱanderenȱGruppeȱeinbringen.ȱInsofernȱstelltȱderȱIntegratorȱ durchȱseineȱPersonȱdieȱVerbindungȱ(„LinkingȱPin“)ȱzwischenȱdenȱArbeitsgruppenȱdar.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

KonzeptȱüberlappenderȱGruppenȱinȱderȱKommunikationsarbeitȱ Entscheidungsgremium

Geschäftsleitung

...

Marketing

Vertrieb Verkaufsförderung

Mediawerbung

PR

Personal

Finanzen

Interne Kommunikation

Investor Relations

Kommunikation

Marktforschung

Sponsoring

Event Marketing

L

{ { {{

L

Beratungsgremium

} } }}

L

Informationsgremium

...

  

L

... Ausführungsgremium

Organisationseinheiten mit Kommunikationsaufgaben

L

3.1.7

Linking Pin

|||||

ȱ

Würdigung der Gremienarbeit

BeiȱeinerȱGesamtwürdigungȱderȱGremienarbeitȱsindȱzahlreicheȱVorteileȱherauszustelȬ len,ȱdieȱsichȱvorȱallemȱaufȱdieȱLösungȱgemeinsamerȱAufgabenȱinnerhalbȱeinerȱOrganiȬ sationȱ beziehen.ȱ Fürȱ dieȱ Problemstellungȱ einerȱ integriertenȱ Kommunikationsarbeitȱ sindȱsieȱprimärȱdarinȱzuȱsehen,ȱdassȱdieȱunterschiedlichenȱInteressenȱundȱdasȱKnowȬ

1251ȱ

Manfred Bruhn und Grit Mareike Ahlers

howȱ derȱ Kommunikations(fach)abteilungenȱ zurȱ Lösungȱ derȱ KommunikationsaufȬ gabenȱ eingebundenȱ werdenȱ können.ȱAufȱ dieseȱ Weiseȱ istȱ insbesondereȱ dasȱ PlanungsȬ problemȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱimȱUnternehmenȱrepräsentativȱzuȱgestalten.ȱ GremienarbeitȱermöglichtȱdirekteȱundȱcrossȬfunktionaleȱFormenȱderȱZusammenarbeitȱ zwischenȱ denȱ fürȱ dieȱ Kommunikationȱ Verantwortlichen.ȱ Durchȱ dieseȱ Partizipationȱ kannȱ eineȱ höhereȱ Motivationȱ fürȱ dieȱ Realisierungȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ erreichtȱwerden.ȱAuchȱdieȱTatsache,ȱdassȱdieȱVerantwortungȱfürȱdieȱPlanungȱundȱUmȬ setzungȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ durchȱ Gremienarbeitȱ gemeinsamȱ getragenȱ undȱaufgeteiltȱwird,ȱwirktȱsichȱpositivȱaufȱdasȱErgebnisȱaus.ȱDurchȱeffizienteȱInformaȬ tionsȬȱ undȱ Kommunikationswegeȱ zwischenȱ denȱ Mitarbeitendenȱ sindȱ guteȱ VoraussetȬ zungenȱfürȱeineȱhorizontaleȱundȱvertikaleȱKoordinationȱgeschaffen;ȱdiesȱistȱinsbesonȬ dereȱaufgrundȱderȱHeterogenitätȱderȱvielenȱKommunikationsabteilungenȱerforderlich.ȱ Jedochȱ stelltȱ auchȱ dieȱ Gremienarbeitȱ keineȱ „Ideallösung“ȱ fürȱ denȱ KommunikationsȬ bereichȱdar.ȱAlsȱNachteilȱsindȱinsbesondereȱderȱnotwendigeȱZeitaufwandȱfürȱdieȱAbȬ stimmungsmaßnahmenȱ (vgl.ȱ z.B.ȱ Bleicher,ȱ 1961,ȱ S.ȱ317;ȱ Benkenstein,ȱ 1987,ȱ S.ȱ199)ȱ soȬ wieȱ dieȱ Frageȱ derȱ Kompetenzȱ desȱ Gremiumsȱ anzuführen.ȱ Beideȱ Faktorenȱ lassenȱsichȱ denȱ Kostenȱ derȱ Gremienarbeitȱ subsumierenȱ undȱ sindȱ Ausdruckȱ ihresȱ zeitlichenȱ AbȬ stimmungsaufwandsȱsowieȱdesȱjeweilsȱerforderlichenȱPersonalbedarfsȱ(zuȱdenȱKostenȱ vonȱKoordinationsmaßnahmenȱvgl.ȱAhlers,ȱ2006,ȱS.ȱ86f.ȱsowieȱweiterführendȱdieȱdortȱ angegebeneȱLiteratur).ȱȱ Zurȱ kritischenȱ Größeȱ wirdȱ derȱ Zeitaufwandȱ derȱ Gremienarbeitȱ immerȱ dann,ȱ wennȱ bestimmteȱEntscheidungenȱzeitlichenȱRestriktionenȱunterliegenȱundȱsichȱdieȱEntscheiȬ dungssituationȱdurchȱabstimmungsbedingteȱVerzögerungenȱverändert.ȱErgibtȱsichȱfürȱ einȱ Unternehmenȱ z.B.ȱ kurzfristigȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Messeȱ einȱ neuesȱ Produktȱ zuȱ präsentieren,ȱ kannȱ dieȱ Abstimmungȱ mitȱ anderenȱ KommunikationsȬ bereichenȱ(vorbereitendeȱPressearbeit,ȱEinbezugȱvonȱTestimonialsȱausȱderȱWerbungȱinȱ denȱMesseauftritt,ȱEinladungȱwichtigerȱKundenȱanȱdasȱEventȱo.Ä.)ȱzeitlicheȱVerzögeȬ rungenȱbedingen,ȱsodassȱdieȱMesseteilnahmeȱproblematischȱwirdȱ(vgl.ȱhierzuȱauchȱdieȱ Untersuchungȱ vonȱ Saatkamp,ȱ 2002,ȱ S.ȱ209).ȱ Zurȱ Vermeidungȱ derartigerȱ AusdehnunȬ genȱdesȱEntscheidungsprozessesȱistȱnichtȱzuletztȱdieȱGrößeȱeinesȱGremiumsȱalsȱkritiȬ scherȱ Faktorȱ anzusehen.ȱ Insbesondereȱ dasȱ Entscheidungsgremiumȱ sollteȱ ausȱ diesemȱ GrundȱeineȱMitgliederanzahlȱvonȱachtȱPersonenȱinȱderȱRegelȱnichtȱüberschreiten,ȱumȱ eineȱ effizienteȱ Aufgabenerfüllungȱ undȱ Entscheidungsfindungȱ zuȱ ermöglichenȱ (vgl.ȱ Bleicher,ȱ1961,ȱS.ȱ334;ȱGrochla,ȱ1982,ȱS.ȱ269).ȱ Dieȱ Kompetenzȱ einesȱ Gremiumsȱ istȱ engȱ mitȱ derȱ Frageȱ desȱ qualitativenȱ PersonalbeȬ darfsȱderȱGremienarbeitȱverbunden.ȱSoȱsindȱanȱdieȱMitgliederȱeinesȱGremiumsȱsowohlȱ spezifischeȱ fachlicheȱ alsȱ auchȱ persönlicheȱ Anforderungenȱ zuȱ stellen,ȱ damitȱ sieȱ ihreȱ Aufgabenȱ erfolgreichȱ wahrnehmenȱ können.ȱ Nebenȱ fundiertemȱ KnowȬhowȱ inȱ Bezugȱ aufȱdieȱihnenȱzugewiesenenȱAufgabenȱseienȱvorȱallemȱKommunikationsȬȱundȱKoopeȬ rationsfähigkeitȱ sowieȱ dieȱ Bereitschaftȱ undȱ Fähigkeitȱ derȱ Stelleninhaberȱ zurȱ Abgabeȱ eigenerȱKompetenzenȱalsȱErfolgsvoraussetzungenȱgenannt.ȱ

1252ȱ

Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation

3.2

Projektorganisation

3.2.1

Kennzeichen der Projektorganisation

DieȱEtablierungȱvonȱProjektteamsȱeignetȱsichȱinȱersterȱLinieȱfürȱkomplexe,ȱinnovativeȱ undȱzeitlichȱdeterminierteȱAufgaben,ȱwieȱz.B.ȱdieȱEntwicklungȱvonȱProduktinnovatioȬ nenȱ sowieȱ dieȱ Erledigungȱ vonȱ ForschungsȬȱ undȱ Entwicklungsaufgabenȱ (vgl.ȱ Staehle,ȱ 1999,ȱ S.ȱ769;ȱ Kieser/Walgenbach,ȱ 2003,ȱ S.ȱ148;ȱ Schreyögg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ192f.).ȱAuchȱ imȱ BeȬ reichȱderȱKommunikationȱfindenȱsichȱvielfältigeȱinnovativeȱundȱkomplexeȱAufgaben,ȱ etwaȱ derȱ Entwurfȱ einesȱ Konzeptesȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikation,ȱ dieȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ Projektteamsȱ fürȱ dieȱ zugrundeȱ liegendeȱ Problemstellungȱ sinnvollȱ erscheinenȱ lassen.ȱȱ ProjektteamsȱverstehenȱsichȱalsȱtemporäreȱArbeitsgruppenȱmitȱbegrenztenȱWeisungsȬ befugnissen,ȱ umȱ dieȱ ihnenȱ übertragenenȱ Spezialaufgabenȱ zuȱ erledigenȱ (vgl.ȱ Staehle,ȱ 1999,ȱ S.ȱ769).ȱ Esȱ handeltȱ sichȱ somitȱ auchȱ beiȱ Projektgruppenȱ umȱ eineȱ Formȱ vonȱ GreȬ mien,ȱdieȱsichȱallerdingsȱdurchȱeinenȱtemporärenȱEinsatzȱauszeichnen.ȱDieȱorganisaȬ torischeȱ Integrationȱ derȱ Projektteamsȱ inȱ dasȱ Unternehmenȱ kannȱ entwederȱ überȱ eineȱ Matrixorganisationȱ erfolgen,ȱ inȱ einerȱ schwächerenȱ Formȱ überȱ dieȱ alsȱStabȱverankerteȱ Projektorganisationȱoderȱ–ȱinȱeinerȱstärkerenȱFormȱ–ȱüberȱdieȱ„reine“ȱProjektorganisaȬ tion,ȱ beiȱ derȱ einȱ Projektleiterȱ sämtlicheȱ zurȱ Erfüllungȱ desȱ Projektauftragesȱ notwendiȬ genȱ Kompetenzenȱ undȱ Ressourcenȱ erhältȱ (vgl.ȱ ausführlichȱ Bea/Göbel,ȱ 2002,ȱ S.ȱ345ff.;ȱ Schreyögg,ȱ2003,ȱS.ȱ193f.).ȱ

3.2.2

Ausgestaltung der Projektorganisation in der Integrierten Kommunikation

Fürȱ dieȱ Kommunikationsarbeitȱ bietenȱ sichȱ Projektteamsȱ vorȱ allemȱ zurȱ Erledigungȱ übergeordneterȱ Planungsaufgabenȱ an.ȱSoȱ reichtȱ fürȱ dieȱ Erarbeitungȱ einesȱ Konzeptesȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ derȱ Einsatzȱ reinerȱ Gremienȱ häufigȱ nichtȱ mehrȱ ausȱ undȱesȱistȱnachȱFormenȱderȱProjektarbeitȱzuȱsuchen,ȱdieȱeineȱverbindlicheȱEinbindungȱ derȱ verschiedenenȱ Kommunikationsabteilungenȱ undȱ Instanzenȱ fürȱ denȱ Prozessȱ derȱ InitiierungȱundȱRealisierungȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱermöglichen.ȱ Einȱ Lösungsvorschlagȱ istȱ beispielsweiseȱ inȱ demȱ Konzeptȱ miteinanderȱ vermaschterȱ Planungssystemeȱzuȱsehenȱ(vgl.ȱSchnelle,ȱ1966;ȱBendixen/Kemmler,ȱ1972).ȱDieȱGrundȬ strukturȱdiesesȱSystemsȱistȱinȱAbbildungȱ3Ȭ2ȱwiedergegeben.ȱDasȱKonzeptȱbestehtȱausȱ dreiȱ Projektgruppenȱ (hierȱ alsȱ (temporäre)ȱ Gremienȱ bezeichnet)ȱ undȱ lässtȱ sichȱ aufȱ dieȱ ProblemstellungȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱwieȱfolgtȱübertragen.ȱ

1253ȱ

Manfred Bruhn und Grit Mareike Ahlers

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

KonzeptȱzurȱIntegrationȱvonȱPlanungsaufgabenȱinȱeinerȱȱ Projektorganisationȱȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱBendixen/Kemmler,ȱ1972,ȱS.ȱ78.ȱ

Entscheidungsgremium

X X X

X X X

Informationsgremien

Planungsgremium Informationsgremien

Beratungsgremium

ȱ

1. Dasȱ Planungsgremiumȱ istȱ einȱ Projektteamȱ mitȱ wenigenȱ Mitarbeitenden,ȱ dieȱ zeitȬ lichȱ befristetȱ undȱ hauptamtlichȱ anȱ derȱ Erarbeitungȱ einesȱ Planungskonzeptesȱ derȱ IntegriertenȱKommunikationȱarbeiten.ȱDemȱPlanungsgremiumȱwirdȱdieseȱAufgabeȱ gemeinschaftlichȱübertragen.ȱ 2. Dasȱ Entscheidungsgremiumȱ bestehtȱ ausȱ Mitgliedernȱ derȱ Unternehmensleitung,ȱ dieȱAuftraggeberȱ derȱ Projektarbeitȱ sind.ȱ Diesesȱ Gremiumȱ hatȱ denȱ PlanungsȬȱ undȱ Handlungsspielraumȱ desȱ Planungsgremiumsȱ zuȱ sichernȱ undȱ insbesondereȱ dieȱ notwendigenȱ Ressourcenȱ (z.B.ȱ Zuarbeitenȱ vonȱ Mitarbeitendenȱ andererȱ AbteilunȬ gen)ȱbereitzustellen.ȱ 3. Dasȱ Beratungsgremiumȱ setztȱ sichȱ ausȱ unterschiedlichenȱ KommunikationsfachȬ abteilungenȱ undȱ Instanzenȱ zusammenȱ undȱ dientȱ primärȱ derȱ Beratungȱ desȱ PlaȬ nungsȬȱsowieȱEntscheidungsgremiums.ȱInȱdiesemȱSinneȱstellenȱseineȱMitgliederȱihrȱ speziellesȱFachwissenȱzurȱVerfügung,ȱumȱdieȱArbeitȱderȱübrigenȱTeamsȱzuȱerleichȬ tern.ȱNebenȱUnternehmensmitarbeitendenȱkönnenȱauchȱunternehmensexterneȱExȬ pertenȱ (z.B.ȱ Kommunikationsberater,ȱ Agenturvertreter)ȱ alsȱ Mitgliederȱ desȱ BeraȬ tungsgremiumsȱeingebundenȱwerden.ȱ NebenȱdiesenȱdreiȱProjektgruppenȱkönnenȱbeiȱdemȱKonzeptȱmiteinanderȱvermaschterȱ Planungssystemeȱ ebenfallsȱ Informationsgremienȱ vorgesehenȱ sein,ȱ dieȱ sichȱ insbesonȬ dereȱ beiȱ wachsenderȱ Unternehmensgrößeȱ empfehlen.ȱ Dieȱ Informationsgremienȱ werȬ

1254ȱ

Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation

denȱ laufendȱ überȱ denȱ Standȱ desȱ Planungsteamsȱ beiȱ derȱ Konzepterarbeitungȱ inforȬ miert,ȱ umȱ sicherzustellen,ȱ dassȱ nachȱ Fertigstellungȱ desȱ Konzeptesȱ derȱ Integriertenȱ KommunikationȱimȱweiterenȱzeitlichenȱAblaufȱeineȱhöhereȱAkzeptanzȱbeiȱderȱDurchȬ führungȱ derȱ Maßnahmenȱ erreichtȱ wird.ȱ Deshalbȱ sindȱ inȱ dieȱ Informationsgruppenȱ möglichstȱalleȱbetroffenenȱRessortsȱeinzubeziehen.ȱ

3.2.3

Würdigung der Projektorganisation

BeiȱeinerȱGesamtwürdigungȱderȱProjektorganisationȱzurȱFörderungȱeinerȱintegriertenȱ Kommunikationsarbeitȱ istȱ aufȱ zahlreicheȱ Vorteileȱ zuȱ verweisen.ȱ Nebenȱ denȱ imȱ ZuȬ sammenhangȱmitȱderȱGremienarbeitȱgenanntenȱVorteilenȱistȱbesondersȱpositivȱhervorȬ zuheben,ȱ dassȱ dieȱ Projektorganisationȱ gutȱ geeignetȱ ist,ȱ dieȱ sehrȱ unterschiedlichenȱ AufgabenȱderȱIntegrationȱimȱEntscheidungsprozessȱzwischenȱdenȱverschiedenenȱVerȬ antwortlichenȱaufzuteilen.ȱAußerdemȱstelltȱdieȱProjektorganisationȱsicher,ȱdassȱRegeȬ lungenȱfürȱdieȱgemeinsameȱArbeitȱaufgestelltȱwerden,ȱumȱFortschritteȱbeiȱderȱProjektȬ erarbeitungȱzuȱerzielen.ȱ Dieseȱ Regelungenȱ fürȱ dieȱ Projektorganisationȱ sindȱ beiȱ wachsenderȱ UnternehmensȬ größeȱzurȱErledigungȱderȱPlanungsaufgabenȱvonȱbesondererȱBedeutung.ȱGehtȱesȱdarȬ um,ȱfürȱeinȱUnternehmenȱeinȱverbindlichesȱKonzeptȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱ zuȱ erarbeiten,ȱ istȱ einȱ festerȱ Mechanismusȱ erforderlich,ȱ derȱ Regelungenȱ darüberȱ entȬ hält,ȱ wieȱ beiȱ einerȱ bestehendenȱ Hierarchieȱ (inȱ derȱ vorhandenenȱ Organisationȱ derȱ Kommunikation)ȱdasȱProjektteamȱdasȱKonzeptȱderȱIntegriertenȱKommunikationȱunterȱ aktiverȱMitwirkungȱderȱunterschiedlichenȱAbteilungenȱentwickelnȱkann.ȱDieȱZustänȬ digkeiten,ȱVerantwortlichkeitenȱundȱAbstimmungsprozesseȱsindȱfürȱdieȱunterschiedliȬ chenȱ PlanungsȬȱ undȱ Entscheidungsprozesseȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ festzuȬ legen.ȱ

4

Erfolgsfaktoren der Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation

Dieȱ bisherigenȱAusführungenȱ verdeutlichenȱ dieȱ besonderenȱ Vorteileȱ teamorientierterȱ Organisationsformen,ȱdieȱfürȱeineȱintegrierteȱKommunikationsarbeitȱnutzbarȱgemachtȱ werdenȱ können.ȱ Abschließendȱ seiȱ jedochȱ daraufȱ verwiesen,ȱ dassȱ sichȱ derȱ Erfolgȱ derȱ Teamarbeitȱnichtȱautomatischȱeinstellenȱwird,ȱsondernȱinȱderȱUnternehmenspraxisȱweȬ sentlichȱ durchȱ dieȱ Eigenschaftenȱ einesȱ Teamsȱ bestimmtȱ wird.ȱ Folgendeȱ zentraleȱȱ ErfolgsfaktorenȱderȱTeamarbeitȱlassenȱsichȱherausstellenȱ(vgl.ȱBruhn/Ahlers,ȱ2007):ȱȱ

1255ȱ

Manfred Bruhn und Grit Mareike Ahlers

„ Teamzusammensetzung:ȱImȱHinblickȱaufȱdieȱKommunikationsplanungȱüberzeugtȱ anȱ derȱ Teamarbeitȱ speziellȱ dieȱ heterogene,ȱ crossȬfunktionaleȱ Zusammensetzungȱ derȱTeams.ȱEineȱeinheitlicheȱKommunikationspolitikȱwirdȱsichȱdabeiȱumsoȱbesserȱ verwirklichenȱ lassen,ȱ jeȱ mehrȱ Kommunikationsfunktionenȱ bzw.ȱ Abteilungenȱ mitȱ KommunikationsaufgabenȱinȱdenȱTeamsȱvertretenȱsind.ȱFolglichȱempfiehltȱesȱsich,ȱ Fachexpertenȱ unterschiedlicherȱ Hierarchieebenenȱ ausȱ derȱ Linieȱ undȱ ausȱ Stäbenȱ sowieȱ gegebenenfallsȱ externeȱ Beraterȱ zurȱ Bearbeitungȱ derȱ kommunikativenȱ AufȬ gabenstellungenȱzusammenzuführen.ȱ

„ Teamführung:ȱ Alsȱ wesentlicheȱ Eigenschaftȱ einesȱ Teamsȱ wirdȱ wiederkehrendȱ dieȱ Gleichstellungȱ seinerȱ Mitgliederȱ genannt.ȱ Inȱ derȱ Praxisȱ dürfteȱ diesesȱ Idealȱ jedochȱ anȱseineȱGrenzenȱstoßen,ȱsobaldȱdieȱMitgliederȱeinesȱTeamsȱaufgrundȱihrerȱorigiȬ närenȱAufgabenȱinȱderȱKommunikationspolitikȱunterschiedlicheȱAnsichtenȱundȱInȬ teressenȱ vertreten.ȱ Zuȱ denkenȱ istȱ beispielsweiseȱ anȱ dasȱ häufigȱ konfliktbehafteteȱ VerhältnisȱzwischenȱWerbungȱundȱPublicȱRelations,ȱzwischenȱVertriebȱundȱMarkeȬ tingȱ oderȱ anȱ möglicheȱ Interessendivergenzenȱ zwischenȱ derȱ KommunikationsȬ leitungȱaufȱUnternehmensebeneȱundȱdenȱGeschäftsbereichen.ȱDieȱIntegrationȱhieȬ rarchischerȱ Komponentenȱ inȱ dieȱ Teamarbeitȱ wirdȱ inȱ vielenȱ Fällenȱ somitȱ nichtȱ zuȱ umgehenȱ sein.ȱ Denkbarȱ istȱ z.B.,ȱ derȱ Kommunikationsleitungȱ dieȱ Teamleitungȱ aufȱ Ebeneȱ derȱ Kommunikationsfachabteilungenȱ zuȱ übertragen.ȱ Mitȱ dieserȱ Aufgabeȱ stellenȱ sichȱ allerdingsȱ spezielleȱAnforderungenȱ anȱ dieȱ jeweiligeȱ OrganisationseinȬ heit,ȱdieȱdieȱTeamarbeitȱnichtȱalleinȱdurchȱfachlicheȱKompetenzȱzumȱErfolgȱführenȱ kann,ȱsondernȱauchȱdieȱFähigkeiten,ȱeinȱTeamȱzuȱführenȱundȱeinenȱInteressenausȬ gleichȱzwischenȱseinenȱMitgliedernȱherbeizuführen,ȱvorzuweisenȱhat.ȱ

„ Fachlicheȱ Eigenschaftenȱ derȱ Teammitglieder:ȱ Umȱ eineȱ erfolgreicheȱ integrierteȱ Kommunikationsplanungȱrealisierenȱzuȱkönnen,ȱistȱvonȱdenȱMitarbeitendenȱeinesȱ bestimmtenȱGremiumsȱeinȱhohesȱMaßȱanȱfachlichemȱKnowȬhowȱinȱBezugȱaufȱdieȱ (integrierte)ȱ Kommunikationsplanungȱ gefragt.ȱ Insbesondereȱ bedarfȱ esȱ einesȱ grundsätzlichesȱ Verständnissesȱ überȱ dieȱ Bedeutungȱ undȱ Funktionsweiseȱeinerȱ inȬ tegriertenȱ Kommunikationsarbeitȱ sowieȱ darüberȱ hinausȱ inȱ Abhängigkeitȱ vonȱ derȱ Rolleȱ einesȱ Mitarbeitendenȱ inȱ derȱ Teamarbeitȱ spezifischenȱ Wissens,ȱ z.B.ȱ hinsichtȬ lichȱderȱWirkungsweiseȱunterschiedlicherȱKommunikationsinstrumente,ȱderȱKomȬ munikationsbedürfnisseȱ derȱ Zielgruppenȱ oderȱ derȱ Interpretationȱ vonȱ MarktȬ forschungsstudien.ȱȱ

„ Persönlicheȱ Eigenschaftenȱ derȱ Teammitglieder:ȱ Daȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Ergebnisseȱ vonȱTeamarbeitȱwesentlichȱdurchȱdieȱQualitätȱderȱZusammenarbeitȱinnerhalbȱeinesȱ Teamsȱ abhängt,ȱ sindȱ vonȱ dessenȱ Mitgliedernȱ nebenȱ denȱ fachlichenȱ auchȱspezielleȱ persönlicheȱ Eigenschaftenȱ verlangt,ȱ dieȱ dieȱ Basisȱ fürȱ eineȱ produktiveȱ Teamarbeitȱ bilden.ȱHierzuȱzählenȱinsbesondereȱdieȱBereitschaftȱzurȱKommunikationȱimȱTeam,ȱ gegenseitigeȱ Akzeptanzȱ undȱ gegenseitigesȱ Vertrauen,ȱ KritikȬȱ undȱ KonfliktȬ fähigkeit,ȱInteresseȱanȱderȱgemeinsamenȱZielsetzungȱsowieȱAufgeschlossenheitȱgeȬ genüberȱneuenȱIdeenȱ(vgl.ȱForster,ȱ1978,ȱS.ȱ58ff.).ȱ

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Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation

„ ZielkonformitätȱderȱTeamarbeit:ȱTeamarbeitȱistȱdaraufȱausgerichtet,ȱdassȱdieȱMitȬ gliederȱeinesȱTeamsȱgemeinsamȱeineȱspezifischeȱZielsetzungȱverfolgen.ȱFürȱdieȱinȬ tegrierteȱ Kommunikationspolitikȱ stehtȱ dabeiȱ dieȱ Realisierungȱ einesȱ einheitlichenȱ Erscheinungsbildesȱ desȱ Bezugsobjektesȱ derȱ Kommunikationȱ imȱ Mittelpunkt,ȱ anȱ demȱsichȱdieȱArbeitȱinȱdenȱTeamsȱsowohlȱaufȱEbeneȱderȱGesamtkommunikationȱalsȱ auchȱ aufȱ Ebeneȱ derȱ Kommunikationsfachabteilungenȱ zuȱ orientierenȱ hat.ȱ Inȱ derȱ Kommunikationspraxisȱistȱdieȱgemeinsameȱ ZielausrichtungȱjedochȱkeinesfallsȱgaȬ rantiert.ȱ Soȱ birgtȱ dieȱ crossȬfunktionaleȱ Teamzusammensetzungȱ nebenȱ denȱ geȬ nanntenȱpositivenȱAspektenȱauchȱdieȱGefahr,ȱdassȱaufgrundȱkonfligierenderȱZielȬ setzungenȱ undȱ Ressortegoismenȱ Abstimmungsprozesseȱ verzögertȱ oderȱ garȱ verhindertȱ werdenȱ undȱ esȱ zuȱ Kompromissenȱ kommt,ȱ dieȱ einȱ suboptimalesȱ KomȬ munikationsprogrammȱ zurȱ Folgeȱ haben.ȱ Umȱ diesȱ zuȱ verhindern,ȱ empfiehltȱ sichȱ derȱ Einsatzȱ zusätzlicherȱ Anreizeȱ (z.B.ȱ teamorientierteȱ KompensationsmechanisȬ men),ȱdieȱderȱhäufigȱanzutreffendenȱPraxisȱentgegenwirken,ȱdassȱdieȱMitarbeitenȬ denȱinȱersterȱLinieȱnachȱihremȱvollamtlichenȱTätigkeitsgebietȱ(z.B.ȱinȱderȱPRȬȱoderȱ Werbeabteilung)ȱbeurteiltȱwerdenȱundȱfolglichȱdessenȱAspekteȱinȱdenȱVordergrundȱ rückenȱ(vgl.ȱLeumann,ȱ1979,ȱS.ȱ23).ȱ

„ KonsequenteȱZeitplanung:ȱWieȱdeutlichȱwurde,ȱistȱTeamarbeitȱinȱvielenȱFällenȱmitȱ demȱ Nachteilȱ einesȱ vergleichsweiseȱ hohenȱ Zeitaufwandsȱ verbunden.ȱ Umȱ diesenȱ Nachteilȱ„kontrollierbar“ȱzuȱhalten,ȱzähltȱeineȱkonsequenteȱundȱverbindlicheȱZeitȬ planungȱ zuȱ denȱ zentralenȱ Erfolgsfaktorenȱ derȱ Teamarbeit.ȱ Grundlageȱ bildetȱ dieȱ FormulierungȱderȱZieleȱderȱTeamarbeit,ȱzuȱwelchenȱZeitpunktenȱdieseȱzuȱerreichenȱ sindȱundȱwelchesȱTeammitgliedȱinȱdenȱjeweiligenȱZeiträumenȱwelcheȱAufgabenȱzuȱ übernehmenȱ hat.ȱ Jeȱ nachȱAufgabenstellungȱ bzw.ȱ Projektȱ kannȱ eineȱ professionelleȱ ZeitplanungȱüberdiesȱdurchȱunterschiedlicheȱMethodenȱunterstütztȱwerden.ȱABCȬ Analysenȱ (Unterscheidungȱ zwischenȱAufgabenȱ vonȱ sehrȱ wichtiger,ȱ mittlererȱ undȱ geringerȱPriorität)ȱundȱdieȱ„EisenhowerȬMethode“ȱ(KategorisierungȱvonȱAufgabenȱ nachȱ ihrerȱ Wichtigkeitȱ undȱ Dringlichkeit)ȱ dienenȱ beispielsweiseȱ zurȱ Bestimmungȱ derȱ Prioritätenȱ innerhalbȱ einesȱ Projektes.ȱ Engȱ verknüpftȱ mitȱ einemȱ erfolgreichenȱ ZeitmanagementȱistȱdasȱSetzenȱvonȱAnreizenȱfürȱdieȱMitarbeiterȱmitȱdemȱZiel,ȱdieȱ Motivationȱ zurȱ Einhaltungȱ vonȱ „Meilensteinen“ȱ undȱ derȱ Realisierungȱ definierterȱ Zieleȱzuȱerhöhen.ȱ

„ EinsatzȱelektronischerȱHilfsmittel:ȱInȱvielenȱinternationalenȱUnternehmenȱgibtȱesȱ eineȱ Entwicklungȱ hinȱ zuȱ „virtuellenȱ Teams“,ȱ derenȱ Mitgliederȱ überȱ nationaleȱ Grenzenȱ sowieȱ Zeitzonenȱ hinwegȱ zusammenarbeiten.ȱ Direkterȱ persönlicherȱ KonȬ takt,ȱ durchȱ denȱ sichȱ Teamarbeitȱ klassischerweiseȱ auszeichnet,ȱ istȱ folglichȱ seltenerȱ undȱdurchȱtechnischeȱHilfsmittelȱzuȱunterstützen.ȱNebenȱelektronischenȱNachrichȬ tenȬȱ undȱ Konferenzsystemenȱ (EȬMail,ȱ Chat,ȱ AudioȬȱ undȱ Videokonferenzen),ȱ wieȱ sieȱ heuteȱ inȱ fastȱ jedemȱ Unternehmenȱ zumȱ Einsatzȱ kommen,ȱ zählenȱ hierzuȱ auchȱ gemeinsameȱInformationsräumeȱ(z.B.ȱNewsletter,ȱForen)ȱsowieȱKomponentenȱdesȱ Workgroupȱ Computing,ȱ dieȱ echtzeitȱ bzw.ȱ zeitversetztesȱ Arbeitenȱ anȱ denȱ selbenȱ

1257ȱ

Manfred Bruhn und Grit Mareike Ahlers

Problemstellungenȱermöglichenȱundȱsicherstellen,ȱdassȱderenȱBearbeitungȱaufȱderȱ gleichenȱDokumentenbasisȱerfolgt.ȱ

„ Einbeziehungȱ externerȱ Expertise:ȱ Bereitsȱ beiȱ derȱ Teamzusammensetzungȱ wurdeȱ aufȱ dieȱ Möglichkeitȱ hingewiesen,ȱ externeȱ Expertenȱ inȱ dieȱ Teamarbeitȱ einzubeȬ ziehen.ȱDiesȱkönnenȱzumȱeinenȱKommunikationsexpertenȱausȱAgenturenȱoderȱBeȬ ratungenȱsein,ȱdieȱdieȱTeamarbeitȱinhaltlichȱundȱfachlichȱdurchȱihrȱKnowȬhowȱunȬ terstützen.ȱ Zumȱ anderenȱ könnenȱ externeȱ Beraterȱ aberȱ auchȱ alsȱ Trainerȱ derȱ TeamȬ arbeitȱauftreten.ȱInsbesondereȱUnternehmen,ȱdieȱbisherȱkeineȱErfahrungenȱmitȱderȱ Arbeitȱ inȱ Teamsȱ gemachtȱ haben,ȱ könnenȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ Unterstützungȱ beiȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ Teamstrukturȱ sowieȱ effizientereȱ Arbeitsabläufeȱ innerhalbȱ derȱ Teamsȱbzw.ȱzwischenȱunterschiedlichenȱTeamsȱundȱeinerȱVerbesserungȱderȱTeamȬ kulturȱerhalten.ȱ

„ Unterstützungȱ durchȱ dieȱ Unternehmensleitung:ȱ Nebenȱ denȱ genanntenȱ EigenȬ schaftenȱeinesȱTeamsȱistȱderȱErfolgȱderȱTeamarbeitȱinȱhohemȱMaßeȱvonȱderȱaktivenȱ UnterstützungȱdurchȱdieȱUnternehmensleitungȱabhängig.ȱWirdȱaufȱobersterȱHierȬ archieebeneȱ dieȱ abteilungsübergreifendeȱ Zusammenarbeitȱ inȱ derȱ KommunikatiȬ onsarbeitȱbefürwortetȱundȱunterstützt,ȱkannȱsichȱunternehmensweitȱeineȱteamoriȬ entierteȱKulturȱdurchsetzenȱundȱdieȱMitarbeitendenȱwerdenȱbereitȱsein,ȱihreȱKomȬ petenzȱundȱArbeitszeitȱfürȱdieȱArbeitȱinȱTeamsȱzurȱVerfügungȱzuȱstellen.ȱIstȱdiesesȱ Unterstützungspotenzialȱ nichtȱ vorhanden,ȱ istȱ jedeȱ Teamarbeitȱ imȱ Prinzipȱ vonȱ BeȬ ginnȱanȱzumȱScheiternȱverurteilt.ȱ Insgesamtȱ betrachtet,ȱ istȱ eineȱ verstärkteȱ Teamorientierungȱ inȱ derȱ KommunikationsȬ arbeitȱ mitȱ bedeutendenȱ Chancenȱ verbunden,ȱ dieȱ sichȱ zwarȱ nichtȱ perȱ seȱ einstellen,ȱ derenȱ Voraussetzungenȱ inȱ Unternehmenȱ aberȱ durchausȱ geschaffenȱ werdenȱ können.ȱ Auchȱ istȱ Teamarbeitȱ nichtȱ alsȱ Konkurrenzȱ zuȱ existierendenȱ Organisationsformenȱ zuȱ begreifen,ȱ sondernȱ stetsȱ alsȱ sekundäreȱ Organisationsmaßnahmeȱ zuȱ implementieren.ȱ Unternehmenȱ werdenȱ sichȱ auchȱ zukünftigȱ mehrheitlichȱ durchȱ traditionelleȱ Formenȱ derȱ Aufbauorganisationȱ auszeichnen,ȱ derenȱ Schwächenȱ jedochȱ zunehmendȱ durchȱ spezielleȱKoordinationsmechanismenȱinȱderȱAblauforganisationȱ„abzufedern“ȱsind.ȱImȱ Kommunikationsbereichȱ istȱ esȱ dabeiȱ insbesondereȱ dieȱ Notwendigkeitȱ einerȱ abgeȬ stimmten,ȱ glaubwürdigenȱ undȱ inȱ diesemȱ Sinneȱ integriertenȱ Kommunikationspolitikȱ gegeben,ȱ dieȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ einemȱ zunehmendȱ ausdifferenziertenȱ KommunikatiȬ onsangebotȱ derȱ Unternehmenȱ dieseȱ Entwicklungȱ weiterȱ vorantreibenȱ wird.ȱ UnterȬ schiedlicheȱ Formenȱ derȱ Teamarbeit,ȱ wieȱ sieȱ inȱ diesemȱ Beitragȱ mitȱ derȱ Gremienarbeitȱ undȱ Projektorganisationȱ vorgestelltȱ wurden,ȱ bietenȱ eineȱ vielȱ versprechendeȱ MöglichȬ keit,ȱauchȱunterȱdenȱerschwertenȱRahmenbedingungenȱdieȱKommunikationȱalsȱstrateȬ gischenȱWettbewerbsvorteilȱeinzusetzen.ȱ

1258ȱ

Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation

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1259ȱ

Manfred Bruhn und Grit Mareike Ahlers

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1260ȱ

Interne Kommunikation

Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer und Kristina Strödter

Interne Kommunikation Erfolgreiche Verankerung der Marke im Denken und Handeln der Mitarbeiter ȱ

1

RelevanzȱundȱNotwendigkeitȱderȱinternenȱKommunikation.................................1263

2

EinstellungsȬȱundȱVerhaltensakzeptanzȱalsȱZieleȱderȱinternenȱ Markenkommunikation...............................................................................................1264

3

KommunikationspolitischeȱOptionenȱzurȱErzeugungȱvonȱEinstellungsȬȱundȱ Verhaltensakzeptanz ....................................................................................................1267 3.1 Markenopponenten:ȱEinstellungsȬȱundȱVerhaltensakzeptanzȱerzeugen .....1267 3.2 VerdeckteȱMarkenopponenten:ȱEinstellungsakzeptanzȱerzeugen................1268 3.3 Markenpromotoren:ȱEinstellungsȬȱundȱVerhaltensakzeptanzȱȱ aufrechterhalten...................................................................................................1269ȱ 3.4ȱ PotentielleȱMarkenpromotoren:ȱVerhaltensakzeptanzȱerzeugen..................1269

4

KommunikationspolitischeȱHandlungsempfehlungen ...........................................1270

5

KonzeptionȱundȱGestaltungȱeinesȱinternenȱMarkenkontrollcockpits ...................1273 5.1 PsychologischeȱWirkungenȱderȱinternenȱMarkenkommunikation ..............1273 5.1.1 MessungȱdesȱMarkencommitmentsȱalsȱPrädiktorȱfürȱerwünschteȱ Verhaltensweisen ....................................................................................1274 5.2 IndirekteȱWirkungenȱderȱinternenȱMarkenkommunikationȱaufȱInȬRoleȱȱ undȱExtraȬRoleȬVerhalten...................................................................................1275 5.2.1 ErfassungȱderȱLeistungȱeinesȱMitarbeitersȱdurchȱseinȱInȬRoleȬ Verhalten..................................................................................................1276 5.2.2 ErfassungȱdesȱmarkenkonformenȱVerhaltensȱdurchȱBrandȱȱ CitizenshipȱBehavior ..............................................................................1277ȱ

6

ErhöhungȱderȱEinstellungsȬȱundȱVerhaltensakzeptanzȱderȱMarkeȱdurchȱȱ interneȱMarkenkommunikation .................................................................................1279

ȱ ȱ

1261ȱ

Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer und Kristina Strödter

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Esch,ȱ FranzȬRudolf,ȱ Prof.ȱ Dr.,ȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ SchwerpunktȱMarketingȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießenȱsowieȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱ MarkenȬȱundȱKommunikationsforschungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ Fischer,ȱ Alexander,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ BetriebswirtȬ schaftslehreȱ mitȱ demȱ Schwerpunktȱ Marketingȱ anȱ derȱ Bergischenȱ Universitätȱ Wuppertalȱ sowieȱ Projektmitarbeiterȱ amȱ Institutȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ derȱ Bergischenȱ UniȬ versitätȱWuppertal,ȱDeutschland.ȱ Strödter,ȱKristina,ȱDipl.ȬKffr.,ȱConsultantȱimȱDüsseldorferȱBüroȱvonȱVivaldiȱPartnersȱundȱehemaliȬ geȱ Mitarbeiterinȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ Marketingȱ anȱ derȱ JustusȬLiebigȬUniversitätȱ Gießenȱ sowieȱ Projektmitarbeiterinȱ amȱ Institutȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ Gießen,ȱ DeutschȬ land.ȱ

1262ȱ

Interne Kommunikation

1

Relevanz und Notwendigkeit der internen Kommunikation

KotlerȱundȱKellerȱ(2006,ȱS.ȱ20)ȱmessenȱdemȱinternenȱMarketingȱalsȱintegralemȱBestandȬ teilȱeinerȱganzheitlichenȱMarkenführungȱeineȱgrößereȱBedeutungȱbeiȱalsȱdemȱexternen.ȱ Dieȱ interneȱ Kommunikationȱ istȱ dieȱ Basisȱ einerȱ erfolgreichenȱ Verankerungȱ derȱ Markeȱ imȱ Denkenȱ undȱ Handelnȱ derȱ Mitarbeiter.ȱ Dieseȱ wirdȱ aberȱ regelmäßigȱ unterschätzt.ȱ ZahlreicheȱUnternehmenȱnutzenȱnurȱeineȱlimitierteȱAnzahlȱvonȱmeistȱmassenmedialenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ zurȱ internenȱ Kommunikationȱ (vgl.ȱ Joachimsthaler,ȱ 2002).ȱInterneȱKommunikationsarbeitȱwirdȱinȱderȱPraxisȱvielfachȱalsȱnichtȱzielführendeȱ undȱ zeitaufwendigeȱ Nebensächlichkeitȱ verstandenȱ (vgl.ȱ Joachimsthaler,ȱ 2002).ȱ UnterȬ nehmenȱ mitȱ einemȱ solchenȱ Kommunikationsverständnisȱ unterliegenȱ jedochȱ einemȱ massivenȱ Irrtum,ȱ daȱ dieȱ Kommunikationȱ zwischenȱ Mitarbeitern,ȱ Vorgesetztenȱ undȱ KundenȱmitȱdemȱNervensystemȱeinesȱOrganismusȱverglichenȱwerdenȱkannȱundȱzumȱ Großteilȱdafürȱverantwortlichȱist,ȱdassȱinȱderȱUnternehmungȱbzgl.ȱdesȱKommunikatiȬ onsobjektsȱkeineȱFunktionsstörungenȱauftretenȱ(vgl.ȱDoppler/Lauterburg,ȱ2005,ȱS.ȱ336).ȱ InȱAnalogieȱzumȱmenschlichenȱOrganismusȱwürdeȱdiesȱbedeuten,ȱdassȱFunktionsstöȬ rungenȱanȱdenȱSynapsenȱimȱExtremfallȱdazuȱführen,ȱdassȱmanȱnichtȱmehrȱgehenȱkann,ȱ weilȱdieȱSteuerungsimpulseȱdesȱGehirnsȱnichtȱoderȱnurȱverfälschtȱanȱdieȱentsprechenȬ denȱStellenȱweitergeleitetȱwerdenȱ(vgl.ȱDoppler/Lauterburg,ȱ2005,ȱS.ȱ336).ȱȱ Genausoȱ verhältȱ esȱ sichȱ auchȱ mitȱ derȱ Kommunikationȱ zurȱ Marke.ȱ Nurȱ wennȱ dieȱ alsȱ SynapsenȱfungierendenȱMitarbeiterȱdieȱInformationenȱbezüglichȱderȱMarkeȱeinwandȬ freiȱweitergeben,ȱwirdȱdieȱMarkeȱimȱUnternehmenȱgelebtȱundȱdiffundiertȱvonȱMitarȬ beiterȱ zuȱ Mitarbeiter,ȱ vonȱ Vorgesetztenȱ zumȱ Mitarbeiter,ȱ vonȱ Führungskraftȱ zuȱ FühȬ rungskraftȱundȱschließlichȱvomȱMitarbeiterȱzumȱKunden.ȱDieȱFunktionsfähigkeitȱeinerȱ SynapseȱwirdȱmaßgeblichȱvonȱeinerȱpositivenȱEinstellungȱzurȱMarkeȱundȱdenȱdarausȱ resultierendenȱ markenkonformenȱ Verhaltensweisenȱ determiniert,ȱ derenȱ AufrechterȬ haltungȱ undȱ Erzeugungȱ durchȱ interneȱ Kommunikationȱ imȱ nachfolgendenȱ Kapitelȱ erläutertȱwird.ȱȱ ȱ

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Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer und Kristina Strödter

2

Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz als Ziele der internen Markenkommunikation

Umȱ Mitarbeiterȱ zuȱ Markenbotschafternȱ zuȱ machen,ȱ müssenȱ sieȱ überȱ dieȱ Bedeutungȱ ihrerȱMarkeȱhinausȱfürȱdieȱRelevanzȱderȱidentitätsorientierenȱMarkenführungȱimȱAllȬ gemeinenȱ sensibilisiertȱ werden.ȱ Nurȱ wennȱ sieȱ ihreȱ Markeȱ kennen,ȱ markenkonformȱ denkenȱ undȱ handeln,ȱ kannȱ dasȱ Markenversprechenȱ gegenüberȱ denȱ verschiedenenȱ Anspruchsgruppenȱ dauerhaftȱ eingelöstȱ werdenȱ (vgl.ȱ Davis,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 233).ȱ Derȱ ersteȱ SchrittȱeinenȱMitarbeiterȱzuȱeinemȱüberzeugtenȱMarkenbotschafterȱzuȱmachen,ȱbestehtȱ folglichȱinȱderȱSensibilisierungȱfürȱdieȱNotwendigkeitȱeinerȱidentitätsorientiertenȱMarȬ kenführungȱ undȱ demȱAufbauȱ derȱ Markenbekanntheitȱ (vgl.ȱ Davis/Dunn,ȱ 2002),ȱ wähȬ rendȱderȱnachfolgendeȱSchrittȱdieȱVermittlungȱvonȱMarkenwissen,ȱbspw.ȱinȱFormȱderȱ Markenidentitätȱ oderȱ derȱ Ȭpositionierung,ȱ fokussiert.ȱ Dasȱ Markenwissenȱ mussȱ EinȬ gangȱinȱdieȱmentalenȱModelleȱderȱMitarbeiterȱfinden,ȱdaȱesȱinȱeinemȱdrittenȱundȱletzȬ tenȱ Schrittȱ denȱ Transferȱ desȱ Wissensȱ inȱ dieȱ Verhaltensebeneȱ zuȱ gewährleistenȱ gilt.ȱ Dieserȱ Konzeptionalisierungȱ liegtȱ dieȱ Annahmeȱ zugrunde,ȱ dassȱ Einstellungenȱ dasȱ VerhaltenȱdesȱMenschenȱimȱAllgemeinenȱstarkȱbeeinflussenȱ(vgl.ȱAjzen,ȱ2001).ȱ ZumȱAufbauȱ derȱ Markenbekanntheitȱ inȱ Schrittȱ Einsȱ eignetȱ sichȱ derȱ Einsatzȱ massenȬ medialerȱ Kommunikation.ȱ Derȱ Aufbauȱ derȱ Markenbekanntheitȱ istȱ vonȱ besondererȱ Relevanz,ȱ daȱca.ȱ 50%ȱ derȱ Mitarbeiterȱ einesȱUnternehmensȱ ihreȱ Markeȱ bzw.ȱ derenȱ InȬ halteȱnichtȱkennenȱ(vgl.ȱJoachimsthaler,ȱ2002,ȱS.ȱ30).ȱErnstȱ&ȱYoungȱhabenȱbspw.ȱeineȱ Webseiteȱnamensȱ„TheȱBrandingȱZone“ȱeingerichtet,ȱaufȱderȱsichȱdieȱMitarbeiterȱüberȱ dieȱ Markeȱ undȱ dieȱ Kommunikationȱ informierenȱ könnenȱ (vgl.ȱ Davis,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 236).ȱ 30.000ȱManagernȱvonȱUPSȱwurdeȱdieȱMarkeȱundȱdieȱMarkenstrategieȱdurchȱeinȱBuchȱ namensȱ„OneȱUPS:ȱAȱRoadmapȱforȱtheȱFuture“ȱnäherȱgebrachtȱ(vgl.ȱBuckley/Williams,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 323).ȱ Nebenȱ diesenȱ massenmedialenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ könnenȱ dasȱ Schwarzeȱ Brett,ȱ dieȱ BetriebsȬȱ undȱ Mitarbeiterzeitungȱ sowieȱ dasȱ BusinessȬTVȱ geȬ nutztȱwerden,ȱumȱdieȱMarkeȱbekanntȱzuȱmachenȱundȱInformationenȱdazuȱzuȱvermitȬ teln.ȱȱ FürȱdieȱVeränderungȱderȱEinstellungenȱbzw.ȱderȱVeränderungȱderȱmentalenȱModelleȱ derȱ Mitarbeiterȱ erweistȱ sichȱ dieȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ aufgrundȱ ihrerȱ ausgeȬ prägtenȱ Persuasionsfähigkeit,ȱ d.h.ȱ derȱ Veränderungȱ vonȱ Einstellungenȱ durchȱ KomȬ munikation,ȱ alsȱ besondersȱ geeignetȱ (vgl.ȱ Perloff,ȱ 2003;ȱ Brehm,ȱ 2006).ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ KommunikationȱmüssenȱdieȱMitarbeiterȱVerständnisȱfürȱdieȱMarkeȱaufbauenȱundȱsichȱ mitȱ ihrȱ identifizieren.ȱ Idealerweiseȱ internalisierenȱ sieȱ dieȱ Markenwerteȱ undȱ machenȱ dieseȱ zumȱ Leitprinzipȱ ihresȱ Handelns.ȱ Typischerweiseȱ werdenȱ KickȬOffȬ Veranstaltungenȱdazuȱverwendet,ȱdenȱMitarbeiternȱdieȱMarkeȱnäherȱzuȱbringen.ȱBeimȱ Relaunchȱ derȱ Markeȱ UPSȱ wurdeȱ anȱ einemȱ Tagȱ weltweitȱ 3.600.000ȱ Mitarbeiternȱ dieȱ

1264ȱ

Interne Kommunikation

neueȱMarkeȱnäherȱgebrachtȱ(vgl.ȱBuckley/Williams,ȱ2005,ȱS.ȱ323).ȱSolcheȱVeranstaltunȬ genȱ sindȱ jedochȱ nichtȱ geeignet,ȱ umȱ dieȱ vorabȱ beschriebenenȱ Prozesseȱ auszulösen.ȱ Hierzuȱ müssenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ dieȱ Markeȱ intensivȱ erlebenȱ undȱ persönlichȱ näherȱ geȬ brachtȱbekommen.ȱDaherȱwerdenȱMitarbeiterȱvonȱRitzȬCarltonȱproȱJahrȱca.ȱ120ȱStunȬ denȱinȱeinemȱTrainingsprogrammȱnamensȱ„TheȱGoldȱStandard“ȱtrainiert,ȱumȱbeiȱihnenȱ eineȱpositiveȱEinstellungȱgegenüberȱderȱMarkeȱundȱdemȱmarkenkonformenȱVerhaltenȱ aufzubauenȱ(vgl.ȱDavis,ȱ2005,ȱS.ȱ237f.).ȱZusätzlichȱzuȱTrainingsȱkönnenȱinsb.ȱMitarbeiȬ terȬȱundȱKleingruppengesprächeȱsowieȱWorkshopsȱzurȱpersönlichenȱKommunikationȱ derȱMarkeȱzumȱEinsatzȱkommenȱ(vgl.ȱWittkeȬKothe,ȱ2001,ȱS.ȱ12).ȱVonȱbesondererȱReȬ levanzȱsindȱjedochȱalleȱpersönlichenȱKommunikationsbeziehungenȱmitȱhoherȱInterakȬ tionsfrequenzȱ derȱ beteiligtenȱ Personen,ȱ wieȱ sieȱ zwischenȱ Mitarbeiternȱ untereinanderȱ inȱ Arbeitsgruppenȱ sowieȱ zwischenȱ Mitarbeiternȱ undȱ ihrenȱ Vorgesetztenȱ stattfinden.ȱ Gleichwohlȱprägenȱv.a.ȱfrüheȱSozialisationsprozesse,ȱwieȱsieȱinȱMentoringprogrammenȱ erfolgen,ȱdieȱEinstellungenȱzurȱMarke.ȱSolcheȱMaßnahmenȱderȱpersönlichenȱKommuȬ nikationȱeignenȱsichȱmitȱdenȱWortenȱvonȱKurtȱLewinȱ(1947,ȱS.ȱ34ff.)ȱzumȱ„Auftauen“ȱ bisherigerȱ Einstellungen,ȱ derenȱ Veränderung,ȱ umȱ zuȱ gewährleisten,ȱ dassȱ sieȱ positivȱ wiederȱ„eingefroren“ȱwerdenȱundȱletztlichȱdazuȱführen,ȱdassȱdieȱMitarbeiterȱdieȱMarȬ keȱaufgrundȱpositiverȱEinstellungenȱdurchȱihreȱtäglichenȱVerhaltensweisenȱzumȱLebenȱ erweckenȱundȱerhaltenȱ(vgl.ȱKrüger,ȱ1999,ȱS.ȱ877ff.).ȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱverdeutlichtȱdiesenȱ ZusammenhangȱundȱbeschreibtȱeinenȱidealtypischenȱMarkenassimilationsprozess.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1ȱȱ

IdealtypischerȱMarkenassimilationsprozessȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱDavis/Dunn,ȱ2002,ȱS.ȱ223.ȱ

ȱ Schritt 1

Schritt 2

Massenkommunikation

Persönliche Kommunikation

Schritt 3

Verständnis für die Marke Aufbau der Markenbekanntheit

Identifikation mit der Marke

Kontakt mit der Marke

Internalisierung der Marke positive Einstellung gegenüber der Marke

markenkonformes Verhalten

ȱ

Nebenȱ dieserȱ inȱ derȱ Theorieȱ desȱ geplantenȱ Verhaltensȱ idealtypischȱ beschriebenenȱ Beziehungȱ zwischenȱ Einstellungenȱ undȱ demȱ darausȱ resultierendenȱ Verhaltenȱ (vgl.ȱ

1265ȱ

Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer und Kristina Strödter

Ajzen,ȱ 1991),ȱ könnenȱ Einstellungenȱ undȱ Verhaltensweisen,ȱ wieȱ bereitsȱ inȱ derȱ klassiȬ schenȱ Untersuchungȱ vonȱ LaPiereȱ (1934)ȱ gezeigt,ȱ divergieren.ȱ Positiveȱ Einstellungenȱ könnenȱ mitȱ negativenȱ Verhaltensweisenȱ einhergehenȱ undȱ umgekehrtȱ (vgl.ȱ Krüger,ȱ 1999).ȱAnhandȱderȱEinstellungenȱundȱdenȱVerhaltensweisenȱeinesȱMitarbeitersȱlassenȱ sichȱ vierȱ verschiedeneȱ Mitarbeitertypenȱ unterscheidenȱ (vgl.ȱ Bach,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 184).ȱ Derȱ markenbezogeneȱPromotor,ȱgekennzeichnetȱdurchȱeineȱpositiveȱEinstellungȱundȱposiȬ tiveȱVerhaltensweisen,ȱderȱpotentielleȱMarkenpromotor,ȱderȱsichȱdurchȱeineȱpositiveȱ Einstellung,ȱ aberȱ negativesȱ Verhaltenȱ auszeichnet,ȱ derȱ Markenopponent,ȱ derȱ sowohlȱ eineȱnegativeȱEinstellungȱalsȱauchȱnegativesȱVerhaltenȱgegenüberȱderȱMarkeȱdemonstȬ riert,ȱsowieȱderȱverdeckteȱMarkenopponent,ȱderȱsichȱdurchȱeineȱnegativeȱEinstellung,ȱ aberȱpositiveȱVerhaltenweisenȱcharakterisierenȱlässtȱ(vgl.ȱBach,ȱ2006,ȱS.ȱ184;ȱAbbildungȱ 2Ȭ2).ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ2ȱȱ

positiv

TypisierungȱderȱMitarbeiterȱinȱAbhängigkeitȱvonȱ EinstellungȱundȱVerhaltenȱȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱKrüger,ȱ1999;ȱBach,ȱ2006.ȱ

Markenpromotor

Markenopponent

verdeckter Markenopponent

negativ

Einstellung

potentieller Markenpromotor

negativ

1266ȱ

Verhalten

positiv

ȱ

Interne Kommunikation

3

Kommunikationspolitische Optionen zur Erzeugung von Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz

3.1

Markenopponenten: Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz erzeugen

OpponentenȱzählenȱzuȱdenȱPersonen,ȱdieȱnegativȱeingestelltȱsindȱundȱdiesȱauchȱdurchȱ ihrȱVerhaltenȱzumȱAusdruckȱ bringenȱ(vgl.ȱKrüger,ȱ1999).ȱSieȱunterstützenȱmarkenbeȬ zogeneȱVorhabenȱnicht.ȱInȱderȱAnalogieȱzumȱmenschlichenȱNervensystemȱkönnenȱsieȱ alsȱ funktionsgestörteȱ Synapsenȱ beschriebenȱ werden,ȱ dieȱ denȱ Kommunikationsflussȱ stören.ȱ Opponentenȱ sindȱ typischerweiseȱ resigniert,ȱ enttäuschtȱ undȱ wollenȱ ihrenȱ BeȬ sitzstandȱwahrenȱ(vgl.ȱBach,ȱ2006,ȱS.ȱ184).ȱDieȱnegativeȱEinstellungȱdieserȱMitarbeiterȱ kannȱ durchȱ dieȱ Massenkommunikationȱ nurȱ unzureichendȱ verändertȱ werden.ȱ Derȱ zentraleȱkommunikationspolitischeȱZugangȱzurȱVeränderungȱihrerȱEinstellungȱliegtȱinȱ verschiedenenȱ Formenȱ derȱ persönlichenȱ Kommunikationȱ (vgl.ȱ Brehm,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 292).ȱ Vonȱ hoherȱ Persuasionsfähigkeitȱ istȱ derȱ direkteȱ Vorgesetzteȱ einesȱ Opponentenȱ einzuȬ schätzen,ȱderȱaufgrundȱseinerȱMachtbasenȱdurchȱpersönlicheȱKommunikationȱEinflussȱ aufȱdessenȱEinstellungȱnehmenȱkannȱ(vgl.ȱKrüger,ȱ2006a).ȱDieȱInhalteȱzurȱMarkeȱsollȬ tenȱgemäßȱderȱForschungsergebnisseȱzumȱAbsenderȱeinerȱNachrichtȱbesondersȱglaubȬ würdigȱsein.ȱFernerȱmüssteȱerȱalsȱExperteȱundȱvertrauenswürdigeȱQuelleȱderȱmarkenȬ bezogenenȱ Informationenȱ wahrgenommenȱ werden,ȱ umȱ eineȱ positiveȱ Einstellungsänderungȱ beimȱ opponierendenȱ Mitarbeiterȱ auszulösenȱ (vgl.ȱ KroeberȬ Riel/Weinberg,ȱ2003).ȱAuchȱAngstappelleȱeignenȱsichȱumȱbeiȱMarkenopponentenȱposiȬ tiveȱ Einstellungenȱ zuȱ erzeugen.ȱ Gemäßȱ denȱ Ergebnissenȱ vonȱ Das/deȱ Witt/Stroebeȱ (2003)ȱmussȱderȱAngstappellȱeineȱVerletzbarkeitȱbeimȱOpponentenȱauslösen.ȱDerȱVorȬ gesetzteȱ sollteȱ dieȱ Relevanzȱ markenkonformerȱ Einstellungenȱ undȱ Verhaltensweisenȱ fürȱdenȱErfolgȱdesȱUnternehmensȱundȱseinenȱArbeitsplatzȱverdeutlichen.ȱ PersönlichȱkommunizierteȱAnweisungenȱvomȱVorgesetztenȱentfaltenȱihreȱWirkungȱaufȱ formalemȱWeg.ȱDerȱhiermitȱverbundeneȱhierarchischeȱDruckȱkannȱgleichwohlȱzuȱeinerȱ nochȱstärkerenȱReaktanzȱgegenüberȱdenȱkommuniziertenȱInhaltenȱführen.ȱEineȱweiteȬ reȱ Möglichkeitȱ persuasiverȱ persönlicherȱ Kommunikationȱ bestehtȱ daherȱ inȱ derȱ EinȬ bindungȱderȱMarkenopponentenȱinȱGruppenȱvonȱBefürworternȱderȱMarkeȱ(vgl.ȱKrüȬ ger,ȱ 1999,ȱ S.ȱ 880f.).ȱ Gruppenȱ könnenȱ einenȱ starkenȱ Einflussȱ aufȱ solcheȱ Mitarbeiterȱ ausüben,ȱderȱlangfristigȱzuȱeinerȱUrteilsȬȱbzw.ȱEinstellungsänderungȱführenȱkannȱ(vgl.ȱ Werth/Mayer,ȱ2008).ȱUnmittelbarȱwirktȱsichȱderȱGruppendruckȱaufȱdasȱVerhaltenȱdesȱ Opponentenȱ aus,ȱ daȱ erȱ gegenȱ Gruppennormenȱ verstößt,ȱ wennȱ erȱ sichȱ nichtȱ markenȬ konformȱverhaltenȱwürde.ȱAufgrundȱdesȱinformellenȱCharaktersȱderȱKommunikationȱ inȱ Gruppen,ȱ kannȱ mitȱ einerȱ höherenȱ Akzeptanzȱ derȱ Inhalteȱ gerechnetȱ werdenȱ (vgl.ȱ

1267ȱ

Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer und Kristina Strödter

Brehm,ȱ 2006).ȱ Informelleȱ Kommunikationȱ zähltȱ zuȱ denȱ effektivstenȱ KommunikatiȬ onsmöglichkeiten,ȱumȱOpponentenȱzuȱüberzeugen,ȱdaȱInformationenȱausȱdemȱeigenenȱ sozialenȱ Umfeldȱ aufȱ höhereȱ Akzeptanzȱ stoßenȱ (vgl.ȱ BartscherȬFinzer/Martin,ȱ 2003;ȱ Zeplin,ȱ2006).ȱ

3.2

Verdeckte Markenopponenten: Einstellungsakzeptanz erzeugen

VerdecktȱopponierendeȱMitarbeiterȱhabenȱtrotzȱoffensichtlichȱpositivemȱVerhaltenȱeineȱ negativeȱEinstellungȱ(vgl.ȱKrüger,ȱ1999).ȱSieȱlassenȱsichȱcharakterisierenȱalsȱemotionalȱ verunsicherte,ȱ unauffälligeȱ Opportunisten,ȱ mitȱ ausgeprägtenȱ sozialenȱ sowieȱ SicherȬ heitsbedürfnissenȱ(vgl.ȱBach,ȱ2006,ȱS.ȱ185).ȱSieȱunterstützenȱdieȱMarkeȱvordergründig,ȱ daȱsieȱeineȱAußenseiterpositionȱscheuenȱ(vgl.ȱBach,ȱ2006,ȱS.ȱ185).ȱIhreȱnegativeȱEinstelȬ lungȱbringenȱsieȱnichtȱzumȱAusdruckȱ(vgl.ȱKrüger,ȱ1999).ȱDaȱihreȱVerhaltensakzeptanzȱ nichtȱ ausȱ einerȱ positivenȱ Einstellungȱ resultiertȱ bestehtȱ jedochȱ dieȱ Gefahr,ȱ dassȱ sieȱ inȱ derȱKundeninteraktionȱohneȱKontrolleȱdurchȱVorgesetzteȱoderȱKollegenȱkeinȱmarkenȬ konformesȱ Verhaltenȱ zeigen.ȱ Wieȱ auchȱ beimȱ Markenopponentenȱ kannȱ dieȱ MassenȬ kommunikationȱ nichtȱ alsȱ Leitmediumȱ zurȱ Erzeugungȱ einerȱ positivenȱ EinstellungsȬ akzeptanzȱ eingesetztȱ werden.ȱ Umȱ ihreȱ Einstellungȱ bzgl.ȱ derȱ Markeȱ zuȱ verändern,ȱ bedarfȱesȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱ(vgl.ȱBrehm,ȱ2006,ȱS.ȱ292).ȱDieȱausgeprägȬ tenȱsozialenȱBedürfnisseȱsolcherȱMitarbeiterȱlassenȱdaraufȱschließen,ȱdassȱsieȱdieȱsoziaȬ leȱ Identitätȱ derȱ Organisationȱ oderȱ derȱ Arbeitsgruppeȱ wertschätzen.ȱ Derȱ sozialeȱ EinȬ flussȱderȱGruppeȱistȱfolglichȱalsȱbesondersȱhochȱeinzuschätzenȱundȱverantwortlichȱfürȱ dieȱ Verhaltensweisenȱ (vgl.ȱ Meyer/Becker/vanȱ Dick,ȱ 2006,ȱ S.ȱ667).ȱ Verdeckteȱ MarkenȬ opponentenȱ solltenȱ daherȱ inȱ Gruppenȱ vonȱ Promotorenȱ eingebundenȱ werden,ȱ umȱ durchȱdenȱsozialenȱDruckȱundȱdieȱpositiveȱpersönlicheȱKommunikationȱdauerhaftȱzuȱ markenkonformenȱ Verhaltenȱ gezwungenȱ zuȱ werdenȱ (vgl.ȱ Krüger,ȱ 1999,ȱ S.ȱ 878ff.).ȱ Wennȱ dieseȱ Mitarbeiterȱ fortwährendȱ positiveȱ Erfahrungenȱ durchȱ markenkonformesȱ Verhaltenȱ machen,ȱ steigtȱ dieȱ Wahrscheinlichkeit,ȱ dassȱ sieȱ ihreȱ Einstellungȱ bzgl.ȱ derȱ MarkeȱundȱmarkenkonformenȱVerhaltenȱzumȱPositivenȱändern.ȱMachenȱdieseȱMitarȬ beiterȱ positiveȱErfahrungenȱ durchȱ ihrȱ markenkonformesȱ Verhalten,ȱ kannȱ diesȱ gemäßȱ derȱ VerhaltensȬEinstellungsȬHypotheseȱ (vgl.ȱ Olson/Stone,ȱ 2005)ȱ dazuȱ beitragen,ȱ dassȱ sieȱihreȱEinstellungȱgegenüberȱderȱMarkeȱzumȱPositivenȱhinȱverändern.ȱȱ

1268ȱ

Interne Kommunikation

3.3

Markenpromotoren: Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz aufrechterhalten

Promotorenȱ zeichnenȱ sichȱ durchȱ positiveȱ Einstellungenȱ undȱ Verhaltensweisenȱ ausȱ (vgl.ȱKrüger,ȱ1999).ȱSieȱgeltenȱalsȱüberzeugteȱFürsprecherȱderȱMarke.ȱPromotorenȱsindȱ begeisterungsfähig,ȱansteckend,ȱneugierigȱundȱaufgeschlossenȱ(vgl.ȱBach,ȱ2006,ȱS.ȱ183).ȱ DerȱpersönlicheȱNutzen,ȱdenȱdieseȱMitarbeiterȱmarkenkonformenȱDenkȬȱ undȱVerhalȬ tensweisenȱbeimessen,ȱüberwiegtȱdieȱKostenȱnichtȱmarkenkonformenȱVerhaltensȱ(vgl.ȱ Krüger,ȱ1999,ȱS.ȱ875).ȱOhneȱsolcheȱMitarbeiterȱerscheintȱesȱäußerstȱschwierig,ȱdieȱMarȬ keȱimȱUnternehmenȱzumȱLebenȱzuȱerwecken.ȱSieȱtragenȱzumȱGroßteilȱdenȱmarkenbeȬ zogenenȱWandelȱ(vgl.ȱKrüger,ȱ2006b,ȱS.ȱ68).ȱMarkenpromotorenȱfungierenȱalsȱMissioȬ nareȱ derȱ Markeȱ undȱ müssenȱ versuchenȱ dieȱ Markeȱ beiȱ ihrenȱ Kollegenȱ zurȱ Einstellungsakzeptanzȱ zuȱ bringenȱ (vgl.ȱ Davis/Dunn,ȱ 2002).ȱ Geradeȱ dieseȱ Mitarbeiterȱ müssenȱhinsichtlichȱderȱMarkeȱgeschultȱwerdenȱumȱsicherzustellen,ȱdassȱsieȱdieȱrichȬ tigenȱ Inhalteȱ bzgl.ȱ derȱ Markeȱ imȱ Unternehmenȱ verbreiten.ȱ Anȱ derȱ Searsȱ Universityȱ werdenȱdieȱMitarbeiterȱhinsichtlichȱderȱzentralenȱInhalteȱdesȱUnternehmensȱunterrichȬ tetȱ(vgl.ȱKirnȱetȱal.,ȱ1999,ȱS.ȱ332).ȱPromotorenȱkönnenȱsowohlȱinȱderȱMassenkommuniȬ kationȱalsȱauchȱinȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱeingesetztȱwerden,ȱumȱKollegenȱ vonȱderȱMarkeȱzuȱüberzeugen.ȱBeiȱO2ȱwerdenȱsoȱgenannteȱ„CanȱdoȱStories“ȱmassenȬ medialȱ imȱ Intranetȱ veröffentlicht,ȱ dieȱ dasȱ gewünschteȱ Mitarbeiterverhaltenȱ beschreiȬ benȱ(vgl.ȱZeplin,ȱ2006,ȱS.ȱ120f.).ȱUnternehmenȱwieȱGeneralȱElectricȱhingegenȱsetzenȱaufȱ Mentoren,ȱdieȱneuenȱKollegenȱaufȱgleicherȱHierarchieebeneȱdieȱMarkeȱdurchȱpersönȬ licheȱ Kommunikationȱ informellȱ näherȱ bringenȱ (vgl.ȱ Spannagl,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 85;ȱ Zeplin,ȱ 2006).ȱȱ

3.4

Potentielle Markenpromotoren: Verhaltensakzeptanz erzeugen

Dieseȱ Mitarbeitergruppeȱ zeichnetȱ sichȱ durchȱ positiveȱ Einstellungen,ȱ aberȱ negativeȱ Verhaltensweisenȱ ausȱ (vgl.ȱ Krüger,ȱ 1999).ȱ Sieȱ unterstützenȱ dieȱ Markeȱ aberȱ potentiell.ȱ Solcheȱ Mitarbeiterȱ habenȱ typischerweiseȱ Angstȱ vorȱ derȱ eigenenȱ Courageȱ (vgl.ȱ Bach,ȱ 2006,ȱS.ȱ185).ȱPotentielleȱPromotorenȱsindȱruhigeȱZeitgenossen,ȱdieȱsichȱdurchȱihrȱpasȬ sivesȱVerhaltenȱcharakterisierenȱlassenȱ(vgl.ȱBach,ȱ2006,ȱS.ȱ185).ȱBeiȱsolchenȱMitarbeiȬ ternȱmüssenȱinsbesondereȱderenȱMotivationsȬȱundȱFähigkeitsbarrierenȱabgebautȱwerȬ denȱ (vgl.ȱ Krüger,ȱ 1999,ȱ S.ȱ 876).ȱ Inȱ markenbezogenenȱ Trainingsȱ könnenȱ solcheȱ Mitarbeiterȱ dazuȱ motiviertȱ werden,ȱ positiveȱ Erfahrungenȱ mitȱ derȱ Markeȱ zuȱ machenȱ undȱ gleichzeitigȱ zuȱ lernen,ȱ sieȱ anzuwenden.ȱ Sieȱ müssenȱ dieȱ Markeȱ verstehenȱ undȱ markenkonformȱhandelnȱlernenȱkönnen.ȱAnhandȱvonȱKarten,ȱdieȱtypischeȱSituationenȱ einerȱKundenȬMitarbeiterȬInteraktionȱvisualisierenȱundȱzuȱjederȱSituationȱeinenȱMarȬ kenwertȱvorgeben,ȱkönnenȱMitarbeiterȱsichȱbspw.ȱüberlegen,ȱwieȱsieȱinȱdieserȱSituationȱ 1269ȱ

Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer und Kristina Strödter

entsprechendȱ desȱ Markenwertesȱ markenkonformȱ handelnȱ würden.ȱ Anschließendȱ müssenȱdieȱMitarbeiterȱdieseȱSituationȱinȱeinerȱmöglichstȱrealenȱSituationȱnachspielenȱ undȱdieȱMarkeȱsomitȱtatsächlichȱleben.ȱEinȱCoachȱgibtȱAufschlussȱüberȱdieȱKorrektheitȱ desȱ Handelnsȱ undȱ korrigiertȱ imȱ Bedarfsfall.ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ lernenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ gemäßȱ derȱ sozialenȱ Lerntheorieȱ vonȱ Banduraȱ (1977)ȱ markenkonformȱ zuȱ denkenȱ undȱ zuȱhandeln.ȱInȱsolchenȱTrainingsȱlassenȱsichȱWiderständeȱaufgrundȱvonȱUnsicherheiȬ tenȱbzgl.ȱderȱRichtigkeitȱdesȱHandelsȱinȱrealenȱSituationenȱabbauen.ȱDieseȱSchulungenȱ fördernȱdieȱAkzeptanzȱmarkenkonformenȱVerhaltensȱundȱkönnenȱausȱeinemȱpotentielȬ lenȱeinenȱtatsächlichenȱMarkenpromotorȱmachen.ȱ

4

Kommunikationspolitische Handlungsempfehlungen

Segmentierungȱ derȱ Mitarbeiter:ȱ Gemäßȱ Georgeȱ undȱ Grönroosȱ (1995,ȱ S.ȱ 75)ȱ istȱ dieȱ Diagnoseȱ derȱ Einstellungenȱ undȱ Verhaltensweisenȱ derȱ Mitarbeiterȱ eineȱ derȱ wesentliȬ chenȱ Komponentenȱ einerȱ erfolgreichenȱ Segmentierungȱ derȱ Mitarbeiter.ȱ Fürȱ einenȱ effektivenȱundȱeffizientenȱEinsatzȱderȱKommunikationȱmussȱdaherȱdasȱSpannungsfeldȱ derȱ markenbezogenenȱ Promotorenȱ undȱ Opponentenȱ erkundetȱ werdenȱ (vgl.ȱ Brehm/Petry,ȱ2006,ȱS.ȱ345f.).ȱZurȱEinteilungȱderȱMitarbeiterȱinȱdieȱverschiedenenȱKateȬ gorienȱistȱdasȱWissenȱvonȱMarkenpromotorenȱaufȱunterschiedlichenȱHierarchieebenenȱ wichtig.ȱSieȱkennenȱihreȱKollegenȱundȱkönnenȱihreȱEinstellungenȱundȱVerhaltensweiȬ senȱantizipieren.ȱFernerȱkönnenȱBeobachtungenȱoderȱBefragungenȱeingesetztȱwerden,ȱ umȱAufschlussȱüberȱdieȱEinstellungenȱundȱVerhaltensweisenȱderȱMitarbeiterȱzuȱerlanȬ gen.ȱ Außerdemȱ sollteȱ manȱ ermitteln,ȱ obȱ einzelneȱ Personenȱ eineȱ Schlüsselstellungȱ inȱ derȱ Gruppeȱ innehaben,ȱ umȱ sieȱ gezieltȱ inȱ dasȱ Projektȱ einbindenȱ zuȱ könnenȱ (vgl.ȱ Brehm/Petry,ȱ2006,ȱS.ȱ363).ȱZusätzlichȱkannȱeinȱsoziometrischerȱTestȱAuskunftȱüberȱdieȱ SchlüsselstellungȱeinzelnerȱPersonenȱsowieȱüberȱdieȱVerbindungȱinnerhalbȱdesȱsoziaȬ lenȱ Gefügesȱ generellȱ geben.ȱ Basierendȱ aufȱ Morenoȱ (1934)ȱ erfasstȱ derȱ soziometrischeȱ TestȱBeziehungenȱzwischenȱGruppenmitgliedern.ȱDiesȱerfolgtȱüberȱdieȱErfassungȱderȱ bestehendenȱ undȱ erwünschtenȱ Kontakteȱ inȱ einemȱ sozialenȱ System.ȱ Dieȱ ermitteltenȱ BeziehungenȱkönnenȱdurchȱPfeileȱinȱeinemȱSoziogrammȱbildlichȱdargestelltȱwerden.ȱJeȱ mehrȱPfeileȱzuȱeinerȱPersonȱzeigen,ȱdestoȱhöherȱistȱderenȱSchlüsselstellungȱimȱsozialenȱ Systemȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinberg,ȱ2003,ȱS.ȱ520)ȱ Gestaltungȱ derȱ Botschaft:ȱ Dieȱ Botschaftȱ mussȱ demȱ Involvementȱ derȱ verschiedenenȱ Mitarbeitergruppenȱ sowieȱ derenȱ Aufgabenȱ Rechnungȱ tragen.ȱ Mitarbeiterȱ hoherȱ undȱ mittlererȱ Hierarchieebenenȱ sindȱ umfassenderȱ überȱ dieȱ Markeȱ zuȱ informierenȱ alsȱ solȬ cheȱnachgelagerterȱHierarchieebenenȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2008,ȱS.ȱ42ff.).ȱSieȱmüssenȱihrenȱMitȬ arbeiternȱ dieȱ Markeȱ vermittelnȱ undȱ zwarȱ derart,ȱ dassȱ sieȱ dieseȱ raschȱ verinnerlichenȱ

1270ȱ

Interne Kommunikation

können.ȱHierzuȱeignenȱsichȱaufgrundȱderȱbeschränktenȱInformationsverarbeitungskaȬ pazitätenȱumfassendȱdokumentierteȱAnleitungenȱwenigerȱ(vgl.ȱCowan,ȱ2000).ȱSieȱsindȱ schwerȱzuȱvermittelnȱundȱkönnenȱaufȱMitarbeiterseiteȱzuȱSpielräumenȱhinsichtlichȱderȱ Interpretationȱ derȱ Markeȱ sowieȱ zuȱ Reaktanzȱ aufgrundȱ vonȱ Unverständnisȱ führen.ȱ Kellerȱ (1999)ȱ schlägtȱ daherȱ zurȱ internenȱ Verankerungȱ derȱ Markeȱ Brandȱ Mantrasȱ vor.ȱ Dieseȱ umfassenȱ dieȱ Essenzȱ derȱ Markeȱ undȱ könnenȱ alsȱ internesȱ PositionierungsstateȬ mentȱverstandenȱwerdenȱ(vgl.ȱKeller,ȱ2008).ȱSieȱbestehenȱausȱeinemȱemotionalenȱundȱ deskriptivenȱModifierȱsowieȱderȱMarkenfunktionȱ(vgl.ȱKeller,ȱ2008).ȱDasȱBrandȱMantraȱ vonȱNikeȱlautetȱbspw.ȱ„authenticȱ(emotionalerȱModifier),ȱathleticȱ(deskriptiverȱModiȬ fier),ȱperformanceȱ(Markenfunktion)“ȱ(vgl.ȱKeller,ȱ2008).ȱEsȱfungiertȱalsȱmentalerȱFilterȱ allerȱmarkenbezogenenȱHandlungenȱderȱMitarbeiterȱ(vgl.ȱKeller,ȱ1999).ȱ PersönlicheȱKommunikationȱundȱMassenkommunikation:ȱMassenmedialeȱKommuȬ nikationȱwirdȱregelmäßigȱinȱderȱPraxisȱderȱinternenȱMarkenkommunikationȱzurȱVerȬ ankerungȱderȱMarkeȱimȱDenkenȱundȱHandelnȱderȱMitarbeiterȱbevorzugtȱzumȱEinsatzȱ gebrachtȱ(vgl.ȱJoachimsthaler,ȱ2002).ȱBerichteȱüberȱdieȱMarkeȱinȱMitarbeiterzeitschrifȬ ten,ȱimȱIntranet,ȱanȱSchwarzenȱBretternȱoderȱimȱUnternehmensfernsehenȱsolltenȱaberȱ eherȱ alsȱ unterstützendeȱ undȱ vorprägendeȱ Medienȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ verȬ standenȱwerden.ȱSieȱeignenȱsichȱprimärȱzurȱPrägungȱundȱAufrechterhaltungȱderȱposiȬ tivenȱ Einstellungenȱ derȱ Promotorenȱ zurȱ Markeȱ inȱ denȱ Phasenȱ derȱ Bekanntmachungȱ desȱMarkenprojekts.ȱSieȱwerdenȱmitȱgeringemȱInvolvementȱaufgenommenȱundȱverarȬ beitet.ȱSieȱsindȱsomitȱkaumȱgeeignet,ȱdieȱnegativenȱEinstellungenȱvonȱopponierendenȱ Mitarbeiternȱ zumȱ Positivenȱ hinȱ zuȱ verändern.ȱ Umȱ dieseȱ Mitarbeitergruppeȱ vonȱ derȱ MarkeȱundȱdemȱmarkenkonformenȱHandelnȱzuȱüberzeugen,ȱmussȱdominantȱpersönȬ lichȱkommuniziertȱwerdenȱ(vgl.ȱBrehm,ȱ2006).ȱDieȱzuȱwählendenȱInstrumenteȱmüssenȱ sichȱamȱAusmaßȱderȱnegativenȱEinstellungȱdieserȱMitarbeiterȱorientieren.ȱJeȱnegativerȱ dieȱEinstellungenȱzurȱMarkeȱsind,ȱdestoȱintensiverȱistȱmitȱsolchenȱMitarbeiternȱinȱdenȱ Dialogȱzuȱtreten.ȱHierzuȱeignenȱsichȱbilateraleȱGesprächeȱdesȱVorgesetztenȱmitȱdiesenȱ Personenȱ sowieȱ mitȱ dieȱ Markeȱ unterstützendenȱ Kollegenȱ (vgl.ȱ zuȱ diesemȱ Absatzȱ Brehm,ȱ2006,ȱS.ȱ292ff.;ȱKrüger,ȱ2006a).ȱȱ InformelleȱundȱformelleȱKommunikation:ȱSollȱdieȱKommunikationȱimȱUnternehmenȱ gezieltȱ entwickeltȱ werden,ȱ mussȱ dieȱ informelleȱ Kommunikationȱ aktivȱ gestaltetȱ werȬ den.ȱSieȱdarfȱnichtȱdemȱZufallȱüberlassenȱwerdenȱundȱmussȱinhaltlichȱmitȱderȱformelȬ lenȱ Kommunikationȱ abgestimmtȱ seinȱ (vgl.ȱ Brehm,ȱ 2006,ȱ S.ȱ 290;ȱ Doppler/Lauterburg,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 359).ȱ Dieȱ informelleȱ Kommunikationȱ kannȱ durchȱ Begegnungsräumeȱ imȱ ArȬ beitsumfeldȱ wieȱ z.B.ȱ Cafeteriaȱ oderȱ Kantine,ȱ Betriebsausflügeȱ undȱ Ȭfesteȱ sowieȱ inforȬ melleȱ Gesprächsrundenȱ gezieltȱ gefördertȱ undȱ kultiviertȱ werdenȱ (vgl.ȱ DoppȬ ler/Lauterburg,ȱ2005,ȱS.ȱ359ff.).ȱRichtetȱmanȱeineȱkommunikativeȱPlattform,ȱwieȱbspw.ȱ einȱMarkencaféȱein,ȱkönnenȱsichȱdieȱMitarbeiterȱinformellȱüberȱdieȱMarkeȱinformierenȱ undȱaustauschen.ȱDieȱInhalteȱderȱinformellenȱKommunikationȱlassenȱsichȱdurchȱeinenȱ MarkenpromotorȱalsȱWirtȱdesȱCafésȱsteuern.ȱ

1271ȱ

Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer und Kristina Strödter

Integrierteȱ Kommunikation:ȱ Dieȱ kommuniziertenȱ Inhalteȱ müssenȱ inhaltlichȱ undȱ formalȱintegriertȱseinȱ(vgl.ȱEsch,ȱ2006).ȱWirdȱeineȱneueȱMarkenidentitätȱimplementiert,ȱ trägtȱ dieȱ formaleȱ Kommunikationȱ durchȱ Corporateȱ DesignȬMerkmaleȱ primärȱ zumȱ AufbauȱderȱMarkenbekanntheitȱbei.ȱDieȱinhaltlicheȱIntegrationȱhingegenȱbeziehtȱsichȱ aufȱdieȱinhaltlicheȱKonsistenzȱderȱkommuniziertenȱInhalteȱinnerhalbȱsowieȱzwischenȱ denȱ eingesetztenȱ persönlichenȱ undȱ massenmedialenȱ Kommunikationsmittelnȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ 2006).ȱ Markenpins,ȱ Kaffeetassen,ȱ Bildschirmhintergründe,ȱAufstellerȱ sowieȱ SloȬ gansȱ eignenȱ sichȱ alsȱ Stimuli,ȱ umȱ dieȱ gedanklicheȱ Präsenzȱ derȱ Markeȱ zuȱ fördernȱ undȱ sieȱlangfristigȱinȱdenȱKöpfenȱderȱMitarbeiterȱzuȱverankern.ȱEinenȱgutenȱÜberblickȱüberȱ dieseȱ bisherȱ aufgeführtenȱ Kategorienȱ kommunikationspolitischerȱ HandlungsempfehȬ lungenȱgibtȱauchȱBrehmȱ(2006).ȱ RolleȱderȱGeschäftsleitung:ȱDieȱGeschäftsleitungȱübtȱeinenȱzentralenȱEinflussȱaufȱdieȱ interneȱWahrnehmungȱderȱMarkeȱaufȱSeitenȱderȱMitarbeiterȱausȱ(vgl.ȱBergstrom/BluȬ menthal/Crothers,ȱ 2002,ȱ S.ȱ 137).ȱ Bobȱ Greenberg,ȱ SeniorȬViceȱ Presidentȱ ofȱ Marketingȱ vonȱPanasonic,ȱbringtȱdiesȱzumȱAusdruck:ȱ“ItȱallȱstartsȱwithȱyourȱCEO”ȱ(Davis/Dunn,ȱ 2002,ȱS.ȱ249).ȱDasȱVerhaltenȱdesȱGeschäftsführersȱgegenüberȱderȱMarkeȱkannȱalsȱeinerȱ derȱzentralenȱErfolgsfaktorenȱzurȱErzeugungȱpositiverȱEinstellungenȱundȱVerhaltensȬ weisenȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱbezeichnetȱwerden.ȱSoȱfühltȱsichȱbeiȱderȱAllianzȱderȱCEOȱ verantwortlichȱfürȱdieȱMarkeȱ(vgl.ȱZeplin,ȱ2006,ȱS.ȱ124).ȱAufgrundȱderȱVorbildfunktionȱ einesȱ CEOȱ eifernȱ ihmȱ dieȱ Mitarbeiterȱ nachȱ undȱ stützenȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ dasȱ MarkenȬ versprechenȱ(vgl.ȱZeplin,ȱ2006,ȱS.ȱ124).ȱȱ Schulungȱ derȱ Führungskräfte:ȱ Dieȱ erfolgreicheȱ Verankerungȱ derȱ Markeȱ beginntȱ imȱ Denkenȱ undȱ Handelnȱ derȱ Führungskräfte.ȱ Sieȱ könnenȱ ihrenȱ Mitarbeiternȱ dieȱ Markeȱ nurȱnäherȱbringen,ȱsofernȱbeiȱihnenȱselbstȱdieȱMarkeȱzuȱeinerȱpositivenȱEinstellungsȬȱ undȱ Verhaltensakzeptanzȱ gebrachtȱ wurdeȱ (vgl.ȱ Krüger,ȱ 1999,ȱ S.ȱ 881).ȱ Seltenȱ sindȱ alleȱ Führungskräfteȱ vonȱ derȱ Relevanzȱ einerȱ Markeȱ undȱ markenkonformenȱ Verhaltensȱ überzeugt.ȱ Diesȱ giltȱ insbesondereȱ fürȱ ältereȱ Mitarbeiter.ȱ Führungskräfteȱ müssenȱ inȱ einemȱerstenȱSchrittȱgezieltȱgeschultȱwerden,ȱumȱbeiȱihnenȱeinȱumfassendesȱundȱtiefesȱ VerständnisȱfürȱdieȱMarkeȱundȱmarkenkonformesȱVerhaltenȱzuȱerzeugen.ȱDazuȱeignenȱ sichȱbspw.ȱSeniorȬManagementkonferenzenȱoderȱklassischeȱSchulungen.ȱAuchȱhierȱgiltȱ derȱGrundsatz,ȱdassȱdieȱMarkeȱvomȱCEO,ȱvorbildhaftȱgegenüberȱdenȱFührungskräftenȱ kommuniziertȱ werdenȱ muss.ȱ Gemäßȱ demȱ Trainȱ theȱ TrainerȬMottoȱ müssenȱ dieȱ FühȬ rungskräfteȱinȱeinemȱzweitenȱSchrittȱdahingehendȱgeschultȱwerden,ȱwelcheȱInhalteȱsieȱ ihrenȱ Mitarbeiternȱ überȱ dieȱ Markeȱ näherȱ bringenȱ sollenȱ undȱ wieȱ sieȱ dieȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ erfolgreichȱ zurȱ Vermittlungȱ derȱ Markeȱ einsetzenȱ können.ȱ BMWȱ hatȱ fürȱdiesenȱZweckȱimȱJahrȱ2002ȱeineȱMarkenakademieȱinsȱLebenȱgerufen.ȱTausendeȱvonȱ Mitarbeitern,ȱdavonȱderȱGroßteilȱFührungskräfte,ȱwerdenȱhierȱaufȱdieȱMarkenȱBMW,ȱ MiniȱundȱRollsȬRoyceȱgeschult.ȱNebenȱdemȱGrundkursȱMarkenmehrwertȱwerdenȱdieȱ einzelnenȱ Markenweltenȱ vermittelt.ȱ Imȱ MiniȬRaumȱ wirdȱ bspw.ȱ dieȱ Lebensweltȱ derȱ Kundenȱanschaulichȱvermitteltȱ(vgl.ȱGrauel,ȱ2006,ȱS.ȱ18).ȱDiesenȱFührungskräftenȱsollteȱ flankierendȱ einȱ Markenhandbuchȱ alsȱ hilfreicherȱ Leitfadenȱ zurȱ erfolgreichenȱ internenȱ

1272ȱ

Interne Kommunikation

KommunikationȱderȱMarkeȱausgehändigtȱwerden,ȱwieȱdiesȱbspw.ȱbeiȱderȱAllianzȱundȱ SiemensȱderȱFallȱistȱ(vgl.ȱZeplin,ȱ2006,ȱS.ȱ113).ȱ Schulungȱ vonȱ Markenbotschaftern:ȱ Eineȱ zweiteȱ wichtigeȱ Zielgruppe,ȱ dieȱ alsȱ MeiȬ nungsführerȱfürȱdieȱMarkeȱeingesetztȱwerdenȱkann,ȱsindȱMarkenpromotorenȱaufȱmittȬ lerenȱ undȱ unterenȱ Hierarchieebenenȱ (vgl.ȱ Davis/Dunn,ȱ 2002).ȱ Trotzȱ ihrerȱ positivenȱ EinstellungenȱundȱVerhaltensweisenȱgegenüberȱderȱMarkeȱmüssenȱsie,ȱgenauȱwieȱdieȱ Führungskräfte,ȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Inhalteȱ derȱ Markeȱ geschultȱ werden.ȱ Nurȱ soȱ kannȱ gewährleistetȱwerden,ȱdassȱsieȱinȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱmitȱihrenȱKollegenȱ dieȱ Markeȱ korrektȱ vermittelnȱ undȱ beiȱ diesenȱ positiveȱ Einstellungenȱ undȱ VerhaltensȬ weisenȱ gegenüberȱ derȱ Markeȱ aufbauen.ȱ Beiȱ Schulungenȱ sollteȱ dieȱ Markeȱ zunächstȱ spielerischȱundȱexplorativȱgelerntȱwerden,ȱumȱdieȱAkzeptanzȱzuȱsteigern.ȱBMWȱnutzteȱ zurȱ VermittlungȱvonȱInhaltenȱzumȱUnternehmenȱeinȱSpielȱnamensȱ„Globolog“,ȱwähȬ rendȱdieȱMitarbeiterȱvonȱCoopȱanȱeinemȱQuizȱteilnehmen,ȱdassȱdiesenȱdieȱWerteȱundȱ IdentitätȱvonȱCoopȱvermittelnȱsollȱ(vgl.ȱSistenich,ȱ2001,ȱS.ȱ26).ȱDieseȱMaßnahmenȱsollȬ tenȱ anschließendȱ vonȱ umfassendenȱ Informationenȱ zurȱ Markeȱ begleitetȱ werden.ȱ Einȱ MarkenhandbuchȱfürȱweiterführendeȱInformationenȱzurȱMarkeȱgebenȱbereitsȱzahlreiȬ cheȱUnternehmenȱheraus.ȱȱ

5

Konzeption und Gestaltung eines internen Markenkontrollcockpits

5.1

Psychologische Wirkungen der internen Markenkommunikation

MitȱderȱinternenȱKommunikationȱwirdȱdasȱZielȱverfolgt,ȱȱWissensstrukturenȱsowieȱdieȱ Einstellungȱ desȱ Mitarbeitersȱ zurȱ Markeȱ zuȱ verändern.ȱ Dieseȱ Veränderungenȱ ziehenȱ psychologischeȱWirkungenȱmitȱsich,ȱdieȱsichȱschließlichȱinȱderȱLeistungȱundȱimȱmarȬ kenkonformenȱ Verhaltenȱ desȱ Mitarbeitersȱ niederschlagen.ȱ Umȱ denȱ Erfolgȱ internerȱ Kommunikationsmaßnahmenȱmessenȱzuȱkönnen,ȱistȱnebenȱdemȱMitarbeiterverhaltenȱ auchȱdieȱeinstellungsbezogenenȱWirkungenȱalsȱIndikatorenȱdesȱintendiertenȱmarkenȬ konformenȱVerhaltensȱzuȱerfassen,ȱzuȱdenenȱinsb.ȱdasȱMarkencommitmentȱderȱMitarȬ beiterȱ zähltȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 5Ȭ1).ȱ Imȱ Folgendenȱ sollenȱ daherȱ dieȱ einstellungsbezogeȬ nenȱ Wirkungenȱ desȱ affektivenȱ undȱ fortsetzungsbezogenenȱ Commitments,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ interneȱ Markenkommunikationȱ erzieltȱ werdenȱ können,ȱ sowieȱ dieȱ letztendlichenȱ Verhaltensänderungenȱerörtertȱwerden.ȱȱ SoȱkannȱeineȱspezifischereȱDiagnoseȱderȱSchwachstellenȱerfolgen:ȱDurchȱdieȱganzheitȬ licheȱErfassungȱderȱKommunikationswirkungenȱkannȱanalysiertȱwerden,ȱobȱMitarbeiȬ

1273ȱ

Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer und Kristina Strödter

terȱ keinȱ markenkonformesȱ Verhalten,ȱ imȱ Sinneȱ einesȱ ExtraȬRoleȬVerhaltensȱ zeigen,ȱ weilȱ sieȱ diesȱ aufgrundȱ mangelndenȱ Wissensȱ nichtȱ könnenȱ oderȱ aufgrundȱ fehlendenȱ Commitmentsȱ nichtȱ wollen.ȱ Aufbauendȱ aufȱ dieserȱ Analyseȱ kannȱ dannȱ mitȱ entspreȬ chendenȱ Maßnahmenȱ diesenȱSchwachstellenȱ entgegengewirktȱ werden.ȱ Imȱ Folgendenȱ sollenȱnunȱdieȱElementeȱdesȱdargestelltenȱWirkungsmodellsȱvorgestelltȱwerden.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ1ȱȱWirkungsmodellȱderȱinternenȱMarkenkommunikationȱ

unternehmensbezogene Faktoren

interne Kommunikation

einstellungsbezogene Wirkungen

verhaltensbezogene Wirkungen

persönliche Kommunikation

affektives Markencommitment

In-RoleVerhalten

Massenkommunikation

rationales Markencommitment

Extra-RoleVerhalten

personenbezogene Faktoren

ȱ

5.1.1

Messung des Markencommitments als Prädiktor für erwünschte Verhaltensweisen

Dasȱ Konstruktȱ desȱ Commitmentsȱ hatȱ überȱ langeȱ Jahreȱ hinwegȱ regesȱ ForschungsinteȬ resseȱausgelöst,ȱdasȱsichȱinȱeinerȱVielzahlȱunterschiedlicherȱBegriffsauffassungenȱnieȬ dergeschlagenȱhatȱ(vgl.ȱz.B.ȱKelman,ȱ1961;ȱKanter,ȱ1968;ȱMowday/Porter/Steers,ȱ1982;ȱ O’Reilly/Chatman,ȱ 1986).ȱ Meyerȱ undȱ Allenȱ (1984;ȱ 1991)ȱ führtenȱ dieȱ verschiedenenȱ AnsätzeȱzusammenȱundȱlegtenȱsomitȱdenȱGrundsteinȱfürȱeinȱeinheitlichesȱBegriffsverȬ ständnis.ȱ Meyerȱ undȱ Allenȱ (1991;ȱ 1997)ȱ verstehenȱ Commitmentȱ alsȱ eineȱ psychologiȬ scheȱ Bindungȱ zwischenȱ Mitarbeiternȱ undȱ derenȱ Unternehmen.ȱ Dieȱ Artȱ derȱ Bindungȱ kannȱ durchȱ dreiȱ unterschiedlicheȱ Commitmentkomponentenȱ erfolgen.ȱ Hierzuȱ zählenȱ affektives,ȱrationalesȱundȱnormativesȱCommitment.ȱDieseȱdreiȱKomponentenȱkönnenȱ vonȱeinemȱMitarbeiterȱzurȱgleichenȱZeitȱerlebtȱwerdenȱundȱschließenȱsichȱgegenseitigȱ nichtȱausȱ(vgl.ȱMeyer/Allen,ȱ1997,ȱS.ȱ13).ȱImȱGegensatzȱzumȱaffektivenȱundȱrationalenȱ stelltȱ dasȱ normativeȱ Commitmentȱ eineȱ Größeȱ dar,ȱ dieȱ unabhängigȱ vonȱ einerȱ Markeȱ bestimmtȱ wird.ȱ Dieseȱ Artȱ desȱ Commitmentsȱ entwickeltȱ sichȱ durchȱ Erziehungȱ undȱ

1274ȱ

Interne Kommunikation

SozialisationȱimȱLaufeȱeinesȱLebensȱ(vgl.ȱz.B.ȱWiener,ȱ1982).ȱImȱFolgendenȱwirdȱdaherȱ dasȱnormativeȱCommitmentȱaußerȱAchtȱgelassen.ȱ Dasȱ affektiveȱ Commitmentȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ dieȱ emotionaleȱ Bindung,ȱ dieȱ Mitarbeiterȱ zuȱihremȱUnternehmenȱhaben.ȱMellorȱetȱal.ȱ(2001,ȱS.ȱ173)ȱbeschreibenȱaffektivesȱComȬ mitmentȱalsȱeineȱParallele,ȱdieȱMitarbeiterȱzwischenȱdenȱWertenȱderȱOrganisationȱundȱ ihrenȱ eigenenȱ wahrnehmenȱ (vgl.ȱ Harris,ȱ 1989,ȱ S.ȱ 180).ȱ Diesȱ führtȱ letztlichȱ dazu,ȱ dassȱ Mitarbeiterȱ insbesondereȱ derȱ Markeȱ wegenȱ imȱ Unternehmenȱ bleiben,ȱ gerneȱ Leistungȱ fürȱ dieȱ Markeȱ erbringenȱ undȱ ExtraȬRoleȬVerhaltenȱ zeigen.ȱ Dasȱ fortsetzungsbezogeneȱ bzw.ȱ rationaleȱ Commitmentȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ dieȱ Kosten,ȱ dieȱ mitȱ demȱ Verlassenȱ desȱ Unternehmensȱ verbundenȱ sind.ȱ Basierendȱ aufȱ Schellingȱ (1956)ȱ benutztȱ Beckerȱ (1960,ȱ S.ȱ33,ȱS.ȱ35f.)ȱrationaleȱNutzenȬKostenȬKalkulationenȱeinesȱMitarbeitersȱzurȱErklärungȱ desȱCommitments.ȱEinȱMitarbeiterȱmitȱrationalemȱCommitmentȱbleibtȱinȱseinemȱUnȬ ternehmen,ȱ weilȱ erȱ diesȱ aufgrundȱ derȱ mitȱ einemȱ Wechselȱ verbundenenȱ Kostenȱ tunȱ mussȱ (vgl.ȱ Meyer/Allen,ȱ 1991,ȱ S.ȱ 67).ȱ Dieȱ Werte,ȱ fürȱ dieȱ dasȱ Unternehmenȱ oderȱ dieȱ Markeȱ stehen,ȱ sindȱ inȱ diesemȱ Fallȱ fürȱ dieȱ Bindungȱ desȱ Mitarbeitersȱ irrelevant.ȱ Einȱ MitarbeiterȱrichtetȱsichȱnachȱdenȱallgemeinȱanerkanntenȱWerten,ȱumȱBelohnungenȱzuȱ erhaltenȱundȱBestrafungenȱzuȱvermeiden.ȱȱ

5.2

Indirekte Wirkungen der internen Markenkommunikation auf In-Role und ExtraRole-Verhalten

DieȱpsychologischenȱGrößenȱschlagenȱsichȱimȱVerhaltenȱderȱMitarbeiterȱnieder.ȱHierzuȱ istȱ dasȱ markenkonformeȱ Verhaltenȱ derȱ Mitarbeiterȱ zuȱ erfassen.ȱ „Dienstȱ nachȱ VorȬ schrift“ȱistȱderȱgeringsteȱAnspruch,ȱdenȱeineȱOrganisationȱanȱseineȱMitarbeiterȱstellenȱ kann.ȱ Diesesȱ Verhaltenȱ desȱ Mitarbeitersȱ bedeutet,ȱ dassȱ einȱ Mitarbeiterȱ alleȱ vonȱ ihmȱ gefordertenȱLeistungenȱerbringtȱundȱseineȱRolleȱimȱUnternehmenȱausfüllt.ȱAllerdingsȱ sindȱdieseȱLeistungenȱnurȱseltenȱinȱvollemȱUmfangȱvertraglichȱfestgelegt.ȱ Dasȱ InȬRoleȬVerhaltenȱ istȱ durchȱ dieȱ Aufgabenȱ undȱ Tätigkeitenȱ einerȱ Stelleȱ definiert,ȱ dieȱmeistȱdurchȱalltäglicheȱArbeitsprozesse,ȱsowieȱdurchȱLeistungsnormenȱimȱUnterȬ nehmenȱ entstehen,ȱ denenȱ sichȱ derȱ Mitarbeiterȱ anpassenȱ mussȱ (vgl.ȱ March/Simon,ȱ 1976,ȱS.ȱ51).ȱNebenȱdemȱInȬRoleȬVerhaltenȱhatȱsichȱinȱdenȱletztenȱJahrzehntenȱeinȱanȬ deresȱ wichtigesȱ Themaȱ fürȱ dasȱ Leistungsverhaltenȱ desȱ Mitarbeitersȱ herauskristalȬ lisiert:ȱ Dasȱ ExtraȬRoleȬVerhalten,ȱ dasȱ überȱ dieȱ üblichenȱ Ansprücheȱ anȱ dieȱ Rolleȱ desȱ MitarbeitersȱimȱUnternehmenȱhinausgehtȱ(vgl.ȱKatz/Kahn,ȱ1966,ȱS.ȱ174).ȱEinenȱumfasȬ sendenȱMessansatzȱstelltȱhierbeiȱdasȱBrandȱCitizenshipȱBehaviorȱdar,ȱwelchesȱaufȱdemȱ KonstruktȱdesȱOrganizationalȱCitizenshipȱBehaviorȱ(vgl.ȱOrgan/Podsakoff/MacKenzie,ȱ 2005,ȱvgl.ȱAbschnittȱ5.2.2.)ȱaufbaut.ȱ

1275ȱ

Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer und Kristina Strödter

Dasȱ affektiveȱ Commitmentȱ zeigtȱ eineȱ stärkereȱ Verhaltenswirkungȱ alsȱ dasȱ rationaleȱ Commitment.ȱ Derȱ positiveȱ Einflussȱ desȱ affektivenȱ Commitmentsȱ aufȱ dasȱ InȬRoleȬ Verhaltenȱ undȱ Organizationalȱ Citizenshipȱ Behaviorȱ konnteȱ inȱ mehrerenȱ Studienȱ geȬ zeigtȱ werdenȱ (vgl.ȱ u.a.ȱ Meyerȱ etȱ al.,ȱ 1989;ȱ Moorman/Niehoff/Organ,ȱ 1993;ȱ Riketta,ȱ 2002).ȱ Dieȱ Beziehungȱ zwischenȱ rationalemȱ Commitmentȱ undȱ denȱ gewünschtenȱ VerȬ haltensweisenȱ istȱ abhängigȱ vonȱAnreizȬȱ undȱ Bewertungssystemenȱ (vgl.ȱ Meyer/Allen,ȱ 1991,ȱ S.ȱ 77).ȱ Beiȱ entsprechenderȱ Incentivierungȱ könnenȱ auchȱ Mitarbeiterȱ mitȱ hohemȱ rationalenȱCommitmentȱdasȱerwünschteȱVerhaltenȱanȱdenȱTagȱlegen.ȱInȱStudienȱkonnȬ teȱbislangȱjedochȱkeinȱpositiverȱZusammenhangȱaufȱdasȱInȬRoleȬVerhaltenȱundȱOrgaȬ nizationalȱ Citizenshipȱ Behaviorȱ gezeigtȱ werdenȱ (vgl.ȱ u.a.ȱ Hackett/Bycio/Hausdorf,ȱ 1994;ȱMeyerȱetȱal.,ȱ2002).ȱ

5.2.1

Erfassung der Leistung eines Mitarbeiters durch sein In-Role-Verhalten

Grundsätzlichȱ sindȱ Unternehmenȱ aufȱ dieȱ Erbringung,ȱ derȱ vonȱ ihnenȱ gefordertenȱ quantitativenȱ sowieȱ qualitativenȱ Leistungsstandardsȱ angewiesen.ȱ Umȱ dasȱ InȬRoleȬ Verhaltenȱkontrollierenȱzuȱkönnen,ȱbietetȱsichȱeineȱBetrachtungȱdesȱInȬRoleȬVerhaltensȱ hinsichtlichȱseinerȱverschiedenenȱDimensionenȱanȱ(vgl.ȱAbbildungȱ5Ȭ2).ȱ

Abbildungȱ5Ȭ2ȱȱ

DimensionenȱdesȱInȬRoleȬVerhaltensȱ Quelle:ȱViswesvaran/Schmidt/Ones,ȱ2005,ȱS.ȱ114.ȱ

Zwischenmenschliche Kompetenz

Aufgabenbezogenes Wissen

Qualität

Produktivität

Leistung

Führungskompetenz

Führungsakzeptanz

Einsatz

Organisatorische Kompetenz

ȱ

1276ȱ

Interne Kommunikation

DieȱLeistungȱeinesȱMitarbeitersȱspiegeltȱsichȱinȱersterȱLinieȱinȱderȱQualitätȱseinerȱArȬ beit,ȱseinerȱProduktivitätȱundȱseinemȱEinsatzȱwider.ȱDieseȱkannȱerȱjedochȱnurȱerbrinȬ gen,ȱ wennȱ erȱ überȱ dasȱ notwendigeȱ aufgabenbezogeneȱ Wissenȱ verfügt.ȱ Daherȱ istȱ esȱ fürȱdieȱErbringungȱguterȱLeistungenȱessentiell,ȱdassȱMitarbeiterȱbereitȱsind,ȱsichȱstänȬ digȱ weiterzubilden.ȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ dassȱ einȱ Mitarbeiterȱ nichtȱ nurȱ beiȱ seinerȱ eigenenȱArbeitȱ eineȱ guteȱ Leistungȱ erbringt,ȱ sondernȱ auchȱ durchȱ organisatoriȬ scheȱKompetenzȱseinenȱundȱdenȱArbeitsalltagȱandererȱsowieȱverschiedeneȱRollenȱzuȱ koordinierenȱ weiß.ȱ Nebenȱ diesenȱ Faktorenȱ spieltȱ auchȱ dieȱ zwischenmenschlicheȱ Kompetenzȱ einesȱ Mitarbeiters,ȱ dieȱ sichȱ inȱ derȱ Fähigkeitȱ zurȱ Teamarbeitȱ auchȱ imȱ Kommunikationsverhaltenȱzeigt.ȱDieȱKompetenzȱzurȱzwischenmenschlichenȱKommuȬ nikationȱ spiegeltȱ sichȱ imȱ eigenenȱ Führungsverhaltenȱ undȱ derȱ Fähigkeit,ȱ andereȱ zuȱ motivieren,ȱ sowieȱ inȱ derȱ Akzeptanzȱ vonȱ Vorgesetztenȱ widerȱ (vgl.ȱ Viswesvaran/ȱ Schmidt/Ones,ȱ2005,ȱS.ȱ114).ȱ Organisationenȱ sindȱ darüberȱ hinausȱ aufȱ freiwilligeȱ Kooperationen,ȱ Altruismusȱ undȱ spontaneȱHilfeȱunterȱdenȱMitarbeiternȱangewiesen,ȱebensoȱwieȱaufȱinnovativeȱVerhalȬ tensweisenȱ(vgl.ȱKatz/Kahn,ȱ1966,ȱS.ȱ338).ȱInȬRoleȬVerhaltenȱalleineȱerzeugtȱnochȱkeinȱ markenspezifischesȱVerhalten,ȱdurchȱdasȱsichȱMitarbeiterȱvonȱdenenȱandererȱMarkenȱ differenzieren.ȱEsȱistȱdaherȱwichtig,ȱnebenȱdemȱInȬRoleȬȱauchȱdasȱExtraȬRoleȬVerhaltenȱ zuȱfördernȱundȱzuȱkontrollieren.ȱ

5.2.2

Erfassung des markenkonformen Verhaltens durch Brand Citizenship Behavior

BrandȱCitizenshipȱBehaviorȱumfasstȱfreiwilligeȱVerhaltensweisenȱvonȱMitarbeitern,ȱdieȱ ohneȱdirekteȱReziprozitätȱerfolgenȱundȱeinenȱpositivenȱEinflussȱaufȱdieȱMarkeȱhabenȱ (vgl.ȱZeplin,ȱ2006,ȱS.ȱ72).ȱEinȱMitarbeiterȱhandeltȱdemnachȱausȱfreienȱStückenȱimȱSinneȱ derȱMarke,ȱohneȱdassȱerȱdabeiȱeineȱbestimmteȱGegenleistungȱimȱKopfȱhat.ȱVorgabenȱ undȱRichtlinien,ȱwieȱeinȱMitarbeiterȱseineȱMarkeȱverkörpernȱsoll,ȱwerdenȱimȱFallȱdesȱ Brandȱ Citizenshipȱ Behaviorȱ nichtȱ mechanisch,ȱ sondernȱ glaubhaftȱ undȱ natürlichȱ imȱ KontaktȱmitȱanderenȱMitarbeiternȱundȱinsbesondereȱKundenȱumgesetzt.ȱ Dieseȱ Verhaltensweisenȱ lassenȱ sichȱ beiȱ Mitarbeiternȱ mitȱ hohemȱ affektivenȱ CommitȬ mentȱbeobachten.ȱBasierendȱaufȱderȱArbeitȱvonȱPodsakoffȱetȱal.ȱ(2000)ȱsowieȱmarkenȬ bezogenenȱ Experteninterviews,ȱ leiteteȱ Zeplinȱ (2006)ȱ siebenȱ Dimensionenȱ desȱ Brandȱ CitizenshipȱBehaviorȱabȱ(vgl.ȱBurmann/Zeplin,ȱ2005,ȱS.ȱ119).ȱ Währendȱ Organizationalȱ Citizenshipȱ Behaviorȱ einenȱ unternehmensinternenȱ Fokusȱ besitztȱ (vgl.ȱ Burmann/Zeplin,ȱ 2005,ȱ S.ȱ 118),ȱ beziehtȱ Brandȱ Citizenshipȱ Behaviorȱ auchȱ dieȱ Kundenorientierungȱ mitȱ ein.ȱ Hilfsbereitschaftȱ beschreibtȱ Verhaltensweisen,ȱ dieȱ sichȱdurchȱbesondereȱEmpathieȱundȱUnterstützungȱinternerȱundȱexternerȱNachfragerȱ auszeichnen.ȱ Markenenthusiasmusȱ bedeutet,ȱ dassȱ einȱ Mitarbeiterȱ besonderesȱ EngaȬ gementȱ zeigt.ȱ Diesȱ äußertȱ sichȱ bspw.ȱ inȱ Überstunden,ȱ dieȱ gerneȱ unbezahltȱ inȱ Kaufȱ

1277ȱ

Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer und Kristina Strödter

genommenȱ werden,ȱ umȱ einenȱ Kundenauftragȱ fristgerechtȱ fertigȱ zuȱ stellen.ȱ Dieȱ LeiȬ densbereitschaftȱ beschreibtȱ dasȱ Erduldenȱ vonȱ lästigenȱ Pflichtenȱ undȱ OpportunitätsȬ kostenȱ durchȱ dieȱArbeitȱ fürȱ dieȱ Marke,ȱ z.B.,ȱ wennȱ gutȱ bezahlteȱAngeboteȱ einesȱ KonȬ kurrentenȱ aufgrundȱ derȱ hohenȱ Loyalitätȱ ausgeschlagenȱ werden.ȱ Derȱ Aspektȱ derȱ Markenmissionierungȱ erfasstȱ dasȱ Verhaltenȱ einesȱ Markenbotschafters,ȱ derȱ alsȱ FürȬ sprecherȱderȱMarkeȱgegenüberȱKollegen,ȱFreundenȱundȱVerwandtenȱauftritt.ȱWährendȱ dieȱ Selbstentwicklungȱ sichȱ aufȱ denȱ Drangȱ beziehtȱ sichȱ selbstȱ imȱ Sinneȱ derȱ Markeȱ weiterzubilden,ȱbeziehtȱsichȱdieȱMarkenentwicklungȱaufȱ dasȱEinbringenȱinnovativerȱ IdeenȱdurchȱdenȱMitarbeiterȱzurȱMarkenstärkung.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ3ȱȱ

DimensionenȱdesȱBrandȱCitizenshipȱBehaviorȱ Quelle:ȱZeplin,ȱ2006,ȱS.ȱ190f.ȱ

Markenmissionierung

Hilfsbereitschaft

Markenbewusstsein

Brand Citizenship Behavior

Selbstentwicklung

Markenentwicklung

Markenenthusiasmus Leidensbereitschaft

ȱ

Währendȱ derȱ Mitarbeiterȱ mitȱ hohemȱ affektivemȱ Commitmentȱ derȱ Markeȱ aufgrundȱ seinerȱ tiefenȱ emotionalenȱ Verbundenheitȱ undȱ Überzeugungȱ treuȱ bleibt,ȱ basiertȱ dieȱ Markentreueȱ beiȱ rationalemȱ Commitmentȱ aufȱ selbstbezogenenȱ Überlegungen.ȱ DemȬ nachȱ kommtȱ esȱ nurȱ beiȱ affektivemȱ Commitmentȱ zuȱ selbstlosemȱ markenkonformenȱ VerhaltenȱimȱSinneȱdesȱBrandȱCitizenshipȱBehavior.ȱ

1278ȱ

Interne Kommunikation

6

Erhöhung der Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz der Marke durch interne Markenkommunikation

Umȱ dasȱ Potenzialȱ einerȱ Markeȱ besserȱ nutzenȱ zuȱ können,ȱ istȱ dieseȱ auchȱ internȱ zuȱ kommunizieren.ȱ Durchȱ dieȱ Veränderungȱ derȱ EinstellungsȬȱ undȱ Verhaltensakzeptanzȱ derȱ Markeȱ beiȱdenȱ Mitarbeitern,ȱ kannȱ derenȱ Bindungȱ undȱ Motivationȱ gesteigertȱ undȱ sichergestelltȱ werden,ȱ dassȱ dasȱ Versprechenȱ derȱ externenȱ Kommunikationȱ auchȱ tatȬ sächlichȱ umgesetztȱ wird.ȱ Hierzuȱ sindȱ interneȱ undȱ externeȱ Kommunikationȱ aufeinanȬ derȱabzustimmenȱundȱzuȱverzahnen.ȱDieȱGefahrȱundȱsomitȱHerausforderungȱjeglicherȱ Kommunikationȱ liegtȱ darin,ȱ sieȱ nichtȱ imȱ Sandeȱ verlaufenȱ zuȱ lassen.ȱ Beiȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ giltȱ esȱ daher,ȱ nebenȱ massenmedialenȱ Kampagnen,ȱ MarkenpromotoȬ renȱ alsȱ Diffusionsagentenȱ inȱ derȱ persönlichenȱ Kommunikationȱ einzusetzen.ȱ Dieseȱ Markenpromotorenȱ stellenȱ funktionsfähigeȱ Synapsenȱ dar,ȱ dieȱ Informationenȱ schnellȱ undȱzuverlässigȱinȱalleȱBereicheȱdesȱUnternehmensȱweiterleiten.ȱÜberȱdieȱpersönlicheȱ Kommunikationȱ wirdȱ dasȱ Themaȱ Markeȱ amȱ Lebenȱ erhaltenȱ undȱ dieȱ Wirkungȱ derȱ Kommunikationȱverstärkt.ȱZusätzlichȱwirdȱdurchȱdieȱpersönlicheȱKommunikationȱdieȱ Glaubwürdigkeitȱ erhöhtȱ undȱ dieȱ Reaktanzȱ gemindert,ȱ wasȱ zuȱ einemȱ höherenȱ KomȬ munikationserfolgȱführt.ȱ Umȱ denȱ Fortschrittȱ derȱ internenȱ Markenkommunikationȱ messenȱ undȱ somitȱ auchȱ beiȱ Fehlernȱ rechtzeitigȱ reagierenȱ zuȱ können,ȱ istȱ einȱ internesȱ Markenkontrollcockpitȱ zuȱ implementieren.ȱ Hierȱ sindȱ dieȱ demȱ Verhaltenȱ vorgelagertenȱ einstellungsbezogenenȱ Wirkungenȱ differenzierterȱ zuȱ betrachten.ȱ Nurȱ soȱ kannȱ identifiziertȱ werden,ȱ ausȱ welȬ chenȱGründenȱMitarbeiterȱkeinȱmarkenkonformesȱVerhaltenȱzeigen.ȱ FürȱUnternehmenȱbietetȱdieȱinterneȱKommunikationȱeineȱHerausforderungȱaberȱauchȱ eineȱgroßeȱChance.ȱDurchȱentsprechendeȱGestaltungȱundȱSteuerungȱistȱsieȱeinȱeffizienȬ tesȱMittelȱzurȱErzeugungȱvonȱEinstellungsȬȱundȱVerhaltensakzeptanz.ȱ ȱ ȱ

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1282ȱ

Interne Kommunikation

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1283ȱ

Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer und Kristina Strödter

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1284ȱ

Marketing-Kommunikation

Günter Käfer und Henning von Vieregge

Marketing-Kommunikation Der Beitrag der Agenturen ȱ

1

DienstleisterȱAgentur ...................................................................................................1289

2

HoldingsȱundȱNetworks ..............................................................................................1290

3

Agenturauswahl ...........................................................................................................1291 3.1 EntscheidungskriterienȱderȱAuswahlȱfestlegen...............................................1292 3.2 EineȱCredentialȱPräsentationȱkostetȱnichts ......................................................1292 3.3 WettbewerbspräsentationȱoderȱErprobenȱüberȱProjekte? ..............................1293

4

Briefing...........................................................................................................................1293 4.1 DefinitionȱundȱElemente ....................................................................................1293 4.2 BriefingȬPapierȱundȱCheckliste..........................................................................1294

5

ArbeitsablaufȱinȱderȱAgentur ......................................................................................1296 5.1 DieȱPlanungsphase..............................................................................................1298 5.2 DieȱGestaltungsphase .........................................................................................1298 5.3 DieȱDurchführungsphase...................................................................................1301 5.4 DieȱKontrollphase ...............................................................................................1301

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Käfer,ȱ Günter,ȱ DiplomȬBetriebswirt,ȱ Gesellschafterȱ undȱ Geschäftsführerȱ derȱ FGKȱ Agenturȱ fürȱ Markenführung,ȱDüsseldorf,ȱDeutschland.ȱ vonȱVieregge,ȱHenning,ȱDr.ȱphil.,ȱM.A.,ȱPolitologe,ȱHauptgeschäftsführerȱGesamtverbandȱKommuȬ nikationsagenturenȱGWA,ȱFrankfurt,ȱDeutschland.ȱ

1287ȱ

Marketing-Kommunikation

1

Dienstleister Agentur

Dieȱ Geschichteȱ derȱ Agenturȱ beginntȱ alsȱ AnnoncenȬExpeditionȱ inȱ Deutschlandȱ umȱ 1850.ȱEineȱAnnoncenȬExpeditionȱbrauchteȱman,ȱalsȱderȱMarktȱderȱAnnoncenȱunüberȬ sichtlichȱ wurdeȱ undȱ esȱ fürȱ dieȱ Verlageȱ hilfreichȱ wurde,ȱ gegenȱ Provisionȱ(15ȱ Prozent)ȱ dieȱ Dienstleistungȱ Annoncenverkaufȱ auszugliedern.ȱ Demȱ Wachstumȱ desȱ AnzeigenȬ marktesȱ lagȱ einȱ Wachstumȱ desȱ Handelsȱ zuȱ Grunde.ȱ Dasȱ Warenangebotȱ nahmȱ nichtȱ zuletztȱ durchȱ Verbesserungȱ derȱ TransportȬInfrastrukturȱ undȱ durchȱ Wegfallȱ vonȱ ZollȬ schrankenȱ zu.ȱ Somitȱ fielenȱ Produktionȱ undȱ Verkaufȱ weiterȱ auseinander.ȱ Alsȱ GegenȬ strategieȱwurdenȱProdukteȱmarkiert,ȱzuȱMarkenȱentwickeltȱundȱbeworben.ȱȱ DieȱAnnoncenȬExpeditionenȱerweitertenȱinȱdenȱFolgejahrenȱihrȱLeistungsportfolio.ȱSieȱ kanntenȱ sichȱ nichtȱ nurȱ imȱ Medienmarktȱ aus,ȱ sondernȱ botenȱ zudemȱ Textȱ undȱ GestalȬ tungȱderȱAnzeigenȱan.ȱDiesȱwarȱdieȱGeburtsstundeȱderȱReklame.ȱ Nachȱ demȱ Zweitenȱ Weltkrieg,ȱ parallelȱ zumȱ Aufstiegȱ desȱ Marketingsȱ inȱ denȱ UnterȬ nehmen,ȱ entwickelteȱ sichȱ derȱ Typusȱ derȱ FullȬServiceȬWerbeagentur.ȱ Ausȱ Reklameȱ wurdeȱ Werbung.ȱ Dasȱ wurdeȱ vielfachȱ alsȱ Paradigmenwechselȱ gedeutet.ȱ Prüftȱ manȱ freilichȱdieȱDefinitionenȱvonȱReklameȱundȱWerbung,ȱstelltȱmanȱfest,ȱdassȱesȱsichȱmehrȱ umȱ einenȱ Kleiderwechselȱ handelte.ȱ Seitȱ Mitteȱ desȱ 90erȱ Jahreȱ bahntȱ sichȱ einȱ weitererȱ Begriffswechselȱan:ȱVonȱderȱWerbungȱzurȱKommunikation.ȱ HattenȱsichȱBedeutungȱundȱReputationȱvonȱderȱklassischenȱWerbungȱ nachȱundȱnachȱ immerȱgleichwertigerȱaufȱdieȱeinzelnenȱGliederȱderȱKommunikationȱverlagertȱ–ȱeinenȱ Hinweisȱ daraufȱ verdeutlichtȱ dieȱ Herausbildungȱ derȱ Spezialagenturenȱ –ȱ soȱ erhältȱ durchȱdieȱMöglichkeitȱundȱAusbreitungȱderȱdigitalenȱKommunikationȱdieseȱEntwickȬ lungȱnunȱnochmalsȱeinenȱkräftigenȱSchub.ȱȱ Inȱ einerȱ Umfrageȱ 2001ȱ meintenȱ 75ȱ Prozentȱ derȱ GWAȱ Agenturen,ȱ derȱ Begriffȱ „KomȬ munikation“ȱverdeutlicheȱbesserȱalsȱderȱseitherigeȱBegriffȱ„Werbung“,ȱwasȱAgenturenȱ anböten.ȱ Derȱ GWAȱ wurdeȱ folgerichtigȱ 2002ȱ vonȱ Gesamtverbandȱ Werbeagenturenȱ inȱ GesamtverbandȱKommunikationsagenturenȱumbenannt.ȱÄhnlichȱdieȱanderenȱeuropäȬ ischenȱAgenturverbändeȱundȱauchȱderȱeuropäischeȱAgenturenverband.ȱAusȱEuropeanȱ Associationȱ ofȱ Advertisingȱ Agenciesȱ (EAAA)ȱ wurdeȱ Europeanȱ Associationȱ ofȱ ComȬ municationsȱAgenciesȱ(EACA).ȱȱ AlleinȱdieȱenglischsprachigenȱLänderȱbleibenȱbeiȱ„Advertising“ȱundȱgehenȱdavonȱaus,ȱ dassȱ sichȱ derȱ Begriffȱ mitȱ denȱ neuenȱ Inhaltenȱ aufladenȱ lässt.ȱ Eineȱ Analyseȱ derȱ GWAȱ Agenturenȱ inȱ 2007ȱ zeigtȱ freilich,ȱ dassȱ dieȱ Umbenennungȱ nochȱ längstȱ nichtȱ inȱ allenȱ Agenturenȱerfolgtȱist.ȱ28ȱProzentȱderȱAgenturenȱkommenȱinȱihrenȱNamenȱohneȱZusätȬ zeȱ aus.ȱ Vonȱ denȱ Agenturenȱ mitȱ Namenszusätzenȱ lassenȱ sichȱ dieȱ Begriffsfelderȱ umȱ WerbungȱeinerseitsȱundȱKommunikationȱandererseitsȱunterscheiden.ȱAusrichtungȱaufȱ Markenführung,ȱ Markenarbeitȱ undȱ ähnlichesȱ sindȱ mitȱ 70,3ȱ Prozentȱ vernachlässigbar.ȱ Werbeagentur,ȱ Werbegesellschaftȱ etc.ȱ nennenȱ sichȱ demnachȱ 70ȱ Prozent,ȱ aufȱ KommuȬ

1289ȱ

Günter Käfer und Henning von Vieregge

nikationȱundȱähnlichesȱgehenȱ24ȱProzent.ȱEinigeȱAgenturenȱaußerhalbȱdesȱGWAȱreakȬ tiviertenȱbeiȱihrerȱNamensfindungȱdenȱBegriffȱReklame.ȱȱ Fazit:ȱDieȱMehrzahlȱderȱAgenturenȱtrittȱmitȱeinemȱVersprechenȱeinerȱGesamtleistungȱ Werbungȱ bzw.ȱ professionelleȱ Kommunikationȱ anȱ undȱ verdeutlichtȱ diesȱ imȱ Namen.ȱ SpezialausrichtungenȱkennzeichnenȱdenȱAnspruch,ȱBranchenȬȱoderȱspezielleȱKommuȬ nikationsdisziplinenȱbesondersȱgutȱzuȱbeherrschen.ȱ Auchȱ derȱ Gesamtverbandȱ Kommunikationsagenturenȱ GWAȱ öffneteȱ sichȱ fürȱ SpezialȬ agenturen.ȱ Kommunikationsdisziplinenȱ sindȱ alsȱ Foren,ȱ dieȱ eingebettetȱ imȱ GWAȱ inȱ großerȱSelbstständigkeitȱhandeln,ȱinstitutionalisiert:ȱHealthcare,ȱPOSȬKommunikation,ȱ digitaleȱundȱdirekteȱKommunikationȱundȱBtoBȬKommunikation.ȱȱ Dieȱ MediaȬAgenturenȱ habenȱ sichȱ zuȱ einerȱ eigenenȱ Gattungȱ entwickelt.ȱ Sieȱ sindȱ imȱ GWAȱinȱderȱOrganisationȱderȱMediaȬAgenturenȱ(OMG)ȱzusammengefasst.ȱDieȱOMGȱ wurdeȱ1999ȱgegründet.ȱ16ȱMitgliederȱgehörenȱihrȱan.ȱ MediaȬȱ undȱ WerbeȬȱ bzw.ȱ Kommunikationsagenturenȱ sindȱ unterȱ demȱ Stichwortȱ „360ȱ Grad“ȱaktuellȱdabei,ȱdieȱKompetenzenȱdesȱjeweilsȱanderenȱauchȱfürȱsichȱzuȱreklamieȬ ren,ȱsoȱdassȱvonȱeinigenȱBeobachternȱeinȱZusammenwachsenȱprophezeitȱwird.ȱȱ AllenȱAgenturȬTypenȱgemeinsamȱistȱdieȱwirtschaftlicheȱUnabhängigkeitȱvomȱAuftragȬ geber.ȱInhouseȬAgenturenȱhabenȱsichȱimȱgesamtenȱVerlaufȱderȱrundȱ150jährigenȱBranȬ chenȬEntwicklungȱ nichtȱ alsȱ eigenständigesȱ Modellȱ durchgesetzt.ȱ Sieȱ werdenȱ immerȱ wiederȱgegründetȱundȱimmerȱwiederȱaufgegeben.ȱȱ

2

Holdings und Networks

Fürȱ dieȱ vonȱ internationalenȱ Kundenȱ geforderteȱ weltweiteȱ Betreuungsqualitätȱ undȱ Betreuungspräsenzȱ gibtȱ esȱ prinzipiellȱ dreiȱ Möglichkeiten:ȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ einerȱ internationalȱaufgestelltenȱNetworkȬAgentur,ȱeineȱIndependentȬNetworkȬLösungȱoderȱ unternehmensspezifischeȱ Sonderlösungen.ȱ Welchesȱ Modellȱ bevorzugtȱ wird,ȱ hängtȱ wesentlichȱ vomȱ Zentralisierungsgradȱ desȱ Marketingsȱ ab.ȱ Dieȱ NetworkȬAgenturenȱ werden,ȱzueinanderȱinȱdenȱMärktenȱkonkurrierend,ȱvonȱHoldingsȱgeführt.ȱHierȱgibtȱesȱ einenȱnichtȱabgeschlossenenȱKonzentrationsprozess.ȱȱ DenȱzumeistȱbörsennotiertenȱUnternehmenȱbzw.ȱHoldingsȱstehenȱInhaberȬAgenturenȱ gegenüberȱ(imȱGWAȱ16ȱzuȱ84ȱProzentȱnachȱAnzahl,ȱ46ȱzuȱ54ȱProzentȱnachȱbeitragsbeȬ zogenerȱ Gewichtung).ȱ Dieȱ inhabergeführtenȱ Agenturenȱ sichernȱ ihreȱ WettbewerbsfäȬ higkeitȱ überȱ denȱ nationalenȱ Marktȱ hinausȱ durchȱ Independentȱ Networksȱ wieȱ zumȱ BeispielȱAMIN,ȱBBN,ȱCommȱWorld,ȱE3,ȱICOM,ȱTAAN,ȱWorldwideȱPartners.ȱȱ ȱ

1290ȱ

Marketing-Kommunikation

Derenȱ Organisationsgradȱ istȱ sehrȱ unterschiedlich.ȱ Inȱ Ergänzungȱ dazuȱ gibtȱ esȱ indiviȬ duelleȱgrenzübergreifendeȱLösungen,ȱdenȱBedürfnissenȱdesȱKundenȱfolgend,ȱwieȱzumȱ BeispielȱKorrespondenzȬAgenturen.ȱȱ DieȱsechsȱgrößtenȱWerbeȬHoldingsȱmitȱHauptsitzȱlauten:ȱȱ 1. WPPȱ(London)ȱ 2. Publicisȱ(Paris)ȱ 3. Omnicomȱ(NewȱYork)ȱ 4. Interpublicȱ(NewȱYork)ȱ 5. Aegisȱ(London)ȱ 6. Havasȱ(Paris)ȱ (vgl.ȱRecmaȱReport,ȱ2006).ȱ

3

Agenturauswahl

MarketingȬKommunikation,ȱ imȱ engerenȱ Sinneȱ Werbung,ȱ dieȱ sichȱ nichtȱ auszahlt,ȱ istȱ eineȱ Fehlinvestition.ȱ Professionelleȱ Kommunikationȱ bedarfȱ derȱ externenȱ UnterstütȬ zungȱ durchȱ eineȱ WerbeȬȱ oderȱ Kommunikationsagentur.ȱ Aberȱ wieȱ findetȱ derȱ UnterȬ nehmerȱdieȱrichtigeȱAgentur?ȱȱ Dasȱ Zusammenkommenȱ erfordertȱ aufȱ beidenȱ Seitenȱ personelleȱ undȱ finanzielleȱ ResȬ sourcen.ȱDerȱAuftraggeberȱweiß,ȱdassȱdieȱAuswahlȱderȱrichtigenȱAgenturȱeineȱeminentȱ wichtigeȱ Unternehmensentscheidungȱ ist,ȱ dennȱ MarketingȬKommunikationȱ kannȱ eineȱ derȱgrößtenȱbetrieblichenȱInvestitionenȱseinȱoderȱwerden.ȱ Derȱ Kundeȱ erwartetȱ eineȱ positiveȱ Entwicklungȱ vonȱ Marktȱ undȱ Marke,ȱ ablesbarȱ amȱ Returnȱ onȱ Invest,ȱ derȱ dieȱ Investitionȱ übertrifft.ȱ Zweifel,ȱ obȱ diesȱ inȱ derȱ bestehendenȱ Geschäftsbeziehungȱdauerhaftȱzuȱschaffenȱist,ȱkönnenȱdenȱWunschȱnachȱeinemȱAgenȬ turwechselȱ begründen.ȱ Inȱ anderenȱ Fällenȱ kannȱ dieȱAbsicht,ȱ eineȱ neueȱ Phaseȱ derȱ UnȬ ternehmensentwicklungȱeinzuleiten,ȱzuȱderȱEntscheidungȱführen,ȱerstmaligȱinȱMarkeȬ tingȬȱKommunikationȱzuȱinvestierenȱundȱsomitȱeineȱ(neue)ȱAgenturȱzuȱbeauftragen.ȱ

1291ȱ

Günter Käfer und Henning von Vieregge

3.1

Entscheidungskriterien der Auswahl festlegen

Dieȱ Agenturauswahlȱ sollteȱ gründlichȱ undȱ systematischȱ vorgenommenȱ werden.ȱ Amȱ BeginnȱdesȱProzessesȱstehtȱdieȱRecherche.ȱDaȱderȱMarktȱ derȱAgenturenȱdichtȱbesetztȱ undȱunübersichtlichȱist,ȱistȱeineȱSondierungȱnachȱklarȱdefiniertenȱPrioritätenȱvonȱVorȬ teil.ȱEineȱAnspracheȱaufȱgutȱGlückȱmobilisiertȱallenfallsȱzufälligȱdieȱpassendstenȱAgenȬ turpartner.ȱ Inȱ denȱ dreiȱ Zentrenȱ Frankfurt,ȱ Düsseldorfȱ undȱ Hamburg,ȱ denȱ weiterenȱ wichtigenȱ Standortenȱ München,ȱ Stuttgart,ȱ Berlinȱ undȱ denȱ übrigenȱ Ortenȱ derȱ Republikȱ dürftenȱ mindestensȱ 25.000ȱ bisȱ 30.000ȱ Agenturenȱ allerȱ Spezialausrichtungenȱ bisȱ hinȱ zuȱ EinȬ MannȬBetriebenȱ tätigȱ sein.ȱ Davonȱ dürfteȱ allenfallsȱ einȱ Hundertstelȱ inȱ derȱ Lageȱ sein,ȱ MarkenkommunikationȱimȱFullȱService,ȱd.h.ȱdirektȱoderȱvernetztȱüberȱalleȱKommuniȬ kationsdisziplinenȱhinweg,ȱanbietenȱzuȱkönnen.ȱȱ Jeȱ komplexer,ȱ anspruchsvollerȱ undȱ vielleichtȱ auchȱ unklarerȱ dieȱ zuȱ lösendeȱ Aufgabeȱ jedochȱ ist,ȱ destoȱ ratsamerȱ istȱ es,ȱ dieȱAuswahlȱ aufȱ dieȱ erfahrenenȱ undȱ ausgewiesenenȱ Agenturenȱ zuȱ konzentrieren.ȱ Dieȱ Vorauswahlȱ basiertȱ aufȱ einerȱ nachȱ Suchkriterienȱ zusammengestelltenȱListeȱinȱFrageȱkommenderȱAgenturen,ȱderȱsog.ȱLonglist.ȱȱ PraktischeȱHilfenȱfürȱdiesenȱAuswahlschrittȱbietetȱderȱGesamtverbandȱKommunikatiȬ onsagenturenȱ GWAȱ mitȱ seinerȱ elektronischeȱ Datenbankȱ „Suchagent“,ȱ demȱ Jahrbuchȱ mitȱAgenturporträtsȱallerȱGWAȱAgenturenȱundȱseitȱ2007ȱmitȱzweiȱSubȬJahrbüchernȱmitȱ denȱPorträtsȱvonȱBtoBȬȱundȱHealthcareȬAgenturenȱimȱGWA.ȱÜberȱ400ȱAgenturenȱsindȱ imȱGWAȱSuchagentȱzuȱfinden.ȱErȱistȱimȱInternetȱunterȱwww.gwa.deȱkostenlosȱzugängȬ lichȱundȱermöglichtȱdurchȱunterschiedlicheȱSuchȬFunktionenȱeineȱumfassendeȱRecherȬ che.ȱȱ

3.2

Eine Credential Präsentation kostet nichts

Durchȱ eineȱ sogenannteȱ Credentialȱ Präsentationȱ hatȱ derȱ potentielleȱ Auftraggeberȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ sichȱ überȱ dasȱ Leistungsprofilȱ derȱ Agenturȱ zuȱ informieren.ȱ Derȱ Kundeȱ kannȱdieȱAgenturführungȱundȱdasȱzuȱseinerȱBetreuungȱvorgeseheneȱTeamȱkennenlerȬ nenȱundȱimȱGesprächȱherausfinden,ȱobȱdieȱAgenturleuteȱauchȱüberȱdieȱFähigkeitȱverȬ fügen,ȱdieȱrichtigenȱFragenȱzuȱstellen.ȱDieseȱistȱfürȱvieleȱundȱwahrscheinlichȱzuȱRechtȱ einesȱ derȱ wichtigstenȱAuswahlkriterienȱ überhaupt.ȱ Geradeȱ werȱ sichȱ erstmalsȱ zurȱ InȬ vestitionȱ inȱ MarketingȬKommunikationȱ entschließt,ȱ brauchtȱ geduldigeȱ undȱ sorgfältigȱ zuhörendeȱGesprächspartner,ȱdieȱmitȱihrenȱRückfragenȱdenȱWegȱzuȱeinerȱrealistischȬ ehrgeizigȱformuliertenȱAuftragsstellungȱbahnen.ȱȱ NachȱsolchenȱGesprächenȱkannȱbereitsȱdieȱEntscheidungȱfürȱeineȱAgenturȱfallen.ȱDasȱ spartȱallenȱBeteiligtenȱZeitȱundȱGeld.ȱDieȱAgenturȱwirdȱihrerseitsȱdieȱVerantwortlichenȱ

1292ȱ

Marketing-Kommunikation

desȱ Auftraggebersȱ kennenlernenȱ undȱ etwasȱ überȱ Leistungsumfang,ȱ Laufzeit,ȱ VerȬ dienstkorridor,ȱErfolgsbeteiligungȱundȱArbeitsweiseȱbeimȱKundenȱwissenȱwollen.ȱȱ

3.3

Wettbewerbspräsentation oder Erproben über Projekte?

Kleinereȱ Projektaufträgeȱ anȱ zweiȱ oderȱ dreiȱ Agenturenȱ versetzenȱ denȱ Kundenȱ inȱ dieȱ Lage,ȱ Arbeitsweiseȱ undȱ Arbeitsqualitätȱ inȱ derȱ Praxisȱ zuȱ prüfen.ȱ Dieȱ Beauftragungȱ einerȱ FührungsȬ(Lead)ȬAgenturȱ klärtȱ dasȱ Miteinanderȱ derȱ konkurrierendenȱ AgentuȬ ren.ȱȱ EinȱandererȱWegȱderȱSchlussauswahlȱistȱdieȱWettbewerbspräsentationȱ(Pitch).ȱBeiȱeinerȱ Wettbewerbspräsentationȱ stellenȱ mehrereȱAgenturenȱ ihreȱ Lösungenȱ fürȱ dasȱ jeweiligeȱ Kommunikationsproblemȱ vor.ȱ Dieȱ Entscheidungȱ danachȱ istȱ nichtȱ immerȱ einfacher.ȱ NurȱbeiȱgroßenȱEtatsȱundȱabsolutȱprofessionellerȱDurchführungȱkannȱderȱPitchȱbesseȬ reȱErgebnisseȱalsȱdieȱprobeweiseȱProjektvergabeȱliefern.ȱ Zurȱ Agenturauswahlȱ habenȱ dieȱ Vorständeȱ derȱ wichtigstenȱ Verbändeȱ fürȱ Markeȱ undȱ Kommunikation,ȱ derȱ Markenverband,ȱ dieȱ OWMȱ undȱ derȱ GWA,ȱ Empfehlungenȱ undȱ SpielregelnȱfürȱWerbungtreibendeȱundȱAgenturenȱerarbeitetȱundȱalsȱ„Agenturauswahlȱ Guidelines“ȱveröffentlichtȱ(vgl.ȱGWA,ȱ2007).ȱZwischenzeitlichȱhabenȱsichȱderȱDeutscheȱ Direktmarketingȱ Verbandȱ (DDV)ȱ undȱ dieȱ Gesellschaftȱ Publicȱ Relationsȱ Agenturenȱ (GPRA)ȱdiesenȱHandlungsempfehlungenȱangeschlossen.ȱȱ

4

Briefing

4.1

Definition und Elemente

VoraussetzungȱfürȱeineȱeffizienteȱZusammenarbeitȱzwischenȱAuftraggeberȱundȱAgenȬ turȱistȱeineȱklarȱformulierteȱAufgabenstellung,ȱdasȱBriefing.ȱȱ Mitȱ einemȱ Briefingȱ wirdȱ dieȱ genaueȱAufgabenȬEinweisungȱ fürȱ dieȱAgenturȱ beschrieȬ ben.ȱAlsȱwichtigesȱArbeitsinstrumentȱliefertȱesȱdieȱGrundlageȱfürȱdieȱZusammenarbeit.ȱ Esȱ istȱ dieȱ Basis,ȱ aufȱ dieȱ sichȱ Kundeȱ undȱAgenturȱ vorȱ Beginnȱ derȱArbeitȱ einigen.ȱ Dasȱ Briefingȱhilftȱauch,ȱschnellerȱundȱkostengünstigerȱzumȱdefiniertenȱZielȱzuȱgelangen.ȱȱ Einȱ gutesȱ Briefingȱ nenntȱ konkretȱ Aufgabenȱ undȱ Ziele,ȱ istȱ kurzȱ („brief“)ȱ undȱ knappȱ gehalten,ȱdefiniertȱdieȱzurȱVerfügungȱstehendenȱRessourcenȱundȱgibtȱeventuellȱeinenȱ

1293ȱ

Günter Käfer und Henning von Vieregge

konzeptionellenȱ Rahmenȱ alsȱ Hilfestellungȱ vor.ȱ Diesesȱ Briefingȱ magȱ inȱ derȱ Erstellungȱ möglicherweiseȱZeitȱundȱMüheȱkosten,ȱspartȱaberȱdafürȱallenȱBeteiligtenȱimȱAnschlussȱ vielȱZeitȱundȱdamitȱauchȱvielȱGeld.ȱ EinȱschlechtesȱBriefingȱlässtȱzuȱvielȱFreiraumȱfürȱInterpretation,ȱenthältȱzuȱvielȱoderȱzuȱ wenigȱInformation.ȱEsȱistȱnichtȱzielgerichtetȱundȱkostetȱdurchȱNachfragenȱoderȱNachȬ besserungenȱvielȱZeit.ȱȱ Briefingsȱ sindȱ inȱ derȱ Tatȱ einȱ Problemfeld.ȱ Diesȱ bestätigenȱ auchȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ ChefȬ umfragen.ȱ Soȱ hatȱ derȱ GWAȱ wiederholtȱ inȱ seinenȱ MonitorȬErhebungenȱ zumȱ Themaȱ „QualitätȱderȱBriefings“ȱnachgefragt,ȱzuletztȱimȱHerbstmonitorȱ2005.ȱDarinȱbezeichnetȱ jederȱzweiteȱBefragteȱ(51ȱProzent)ȱdieȱBriefingsȱalsȱprofessionell.

4.2

Briefing-Papier und Checkliste

AusgangslageȱundȱAufgabeȱistȱdieȱklassischeȱSinnfrageȱjedesȱKonzepts.ȱMitȱderȱErarȬ beitungȱ desȱ Briefingsȱ mussȱ derȱ Werbungtreibendeȱ eineȱ schwierigeȱ undȱ aufwendigeȱ Vorleistungȱerbringen,ȱumȱdieȱAgenturȱinȱdieȱLageȱzuȱversetzen,ȱdieȱgewünschteȱLeisȬ tungȱzuȱerbringen.ȱDenȱAgenturenȱistȱdieȱSchwierigkeit,ȱzuȱsorgfältigȱausgearbeitetenȱ Briefingsȱzuȱkommen,ȱbewusstȱundȱsieȱversuchen,ȱdasȱProblemȱzuȱstrukturieren.ȱDaȬ beiȱwissenȱsieȱauch,ȱdassȱzuȱeinemȱBriefing,ȱundȱdamitȱauchȱzuȱeinemȱschlechtenȱBrieȬ fing,ȱimmerȱzweiȱSeitenȱgehören.ȱȱ Dasȱ Briefingȱ sollȱ sowohlȱ beiȱ Kundeȱ undȱAgenturȱ fürȱ Klarheitȱ sorgenȱ undȱ zuȱ zielgeȬ richtetemȱArbeitenȱmitȱmöglichstȱgeringemȱAufwandȱverhelfen.ȱEffizienz,ȱEffektivitätȱ undȱ schnellȱ nutzbareȱ Ergebnisseȱ stehenȱ imȱ Vordergrund.ȱ Zumȱ Briefingȱ gehörtȱ eineȱ Checklisteȱ mitȱ denȱ konkretenȱ Aufgaben,ȱ dieȱ allesȱ Wesentlicheȱ komprimiert,ȱ griffigȱ undȱunmissverständlichȱaufführt.ȱȱ Dieȱ Stuttgarterȱ Werbeagenturȱ Rothȱ &ȱ Lorenzȱ (2007)ȱ hatȱ unsȱ einȱ Praxisbeispielȱ einerȱ BriefingȱChecklisteȱzurȱVerfügungȱgestellt.ȱEsȱkannȱdavonȱausgegangenȱwerden,ȱdassȱ esȱbeiȱvielenȱAgenturenȱähnlicheȱBeispieleȱgibt.ȱȱ ȱ BriefingȬChecklisteȱ DieȱwichtigstenȱFragenȱfürȱeinȱBriefingȱ

„ WasȱistȱdieȱAusgangssituationȱ(Unternehmen,ȱProdukt,ȱMarkt)?ȱ „ Wasȱ istȱ dasȱ Zielȱ (Unternehmen,ȱ Marketing,ȱ Kommunikation,ȱ Vertrieb,ȱ ÖffentlichȬ keitsarbeit)?ȱ

„ WasȱerwartetȱderȱKundeȱvonȱderȱAgenturȱ(werȱbrieft,ȱwerȱentscheidet)?ȱ

1294ȱ

Marketing-Kommunikation

„ Wieȱ sehenȱ Timingȱ undȱ Budgetȱ fürȱ dieseȱ Aufgabeȱ ausȱ (Vernetzung,ȱ Kooperationȱ etc.)?ȱ ȱ DieȱGrundinformationenȱ

„ Unternehmenȱ(Stand,ȱEntwicklung,ȱZukunft,ȱPartner)ȱ „ Markeȱ(bisher,ȱPotenzial)ȱ „ Produktȱ(inkl.ȱKonkurrenz)ȱ „ Aufgabenstellungenȱ(inkl.ȱBegründungȱundȱHintergrund)ȱ „ WesentlichesȱüberȱentsprechendeȱMärkteȱ „ Wettbewerbssituationȱ ȱ Zieleȱ

„ QuantitativeȱZieleȱ(wasȱsollȱbisȱwannȱgeschehen)ȱ „ Marktzieleȱ „ Bekanntheitsgradȱ „ Distributionȱ „ Marktanteileȱ „ QualitativeȱZieleȱ(wasȱsollȱbisȱwannȱgeschehen)ȱ „ Werbezieleȱ „ Kommunikationszieleȱ „ Imagezieleȱ ȱ Kommunikationȱ

„ WelcheȱBotschaftenȱsollȱdieȱZielgruppe/derȱVerbraucherȱerȬȱbzw.ȱbehaltenȱ(wieȱsollȱ erȱsichȱzukünftigȱverhalten)?ȱȱ ȱ Verbrauchernutzenȱ

„ VerbrauchernutzenȱderȱMarke/desȱProdukts/desȱServicesȱetc.ȱ „ VorteilȱderȱMarke/desȱProdukts/ServicesȱgegenüberȱKonkurrenz/Alternativenȱ 1295ȱ

Günter Käfer und Henning von Vieregge

Zielgruppenȱ

„ Definitionȱ derȱ Zielgruppenȱ (Alter,ȱ Familienstand,ȱ Haushaltsnettoeinkommen,ȱ Einstellungen,ȱInteressenȱetc.)ȱ ȱ Rahmenbedingungenȱ

„ Gesamtbudgetȱ „ EndȬȱundȱZwischentermineȱ „ Restriktionenȱ „ CorporateȱIdentityȱ&ȱDesignȱ „ Kooperationenȱ ȱ Gesamtauftrittȱ

„ FavorisierungȱbestimmterȱKommunikationsdisziplinenȱ(Event,ȱSponsoringȱetc.)?ȱ „ ProzentualeȱVerteilungȱderȱDisziplinenȱ(inkl.ȱBegründung)ȱ ȱ ReȬBriefingȱ

„ ReȬBriefingȱseitensȱderȱAgenturȱalsȱKontrollfunktionȱ DasȱReȬBriefingȱdientȱderȱKontrolle,ȱobȱsichȱbeideȱSeitenȱrichtigȱverstandenȱhaben.ȱDerȱ Terminȱdafürȱsollteȱsoȱfrühȱwieȱmöglichȱdefiniertȱwerden:ȱAuchȱwennȱmanȱimȱerstenȱ GesprächȱbereitsȱklareȱFormulierungenȱgefundenȱhat,ȱistȱdasȱReȬBriefingȱeinȱwichtigerȱ Informationsabgleich.ȱ Esȱ bewertetȱ dieȱ Projektdefinitionȱ desȱ Kundenȱ nochȱ einmalȱ ausȱ Agentursicht.ȱȱ

5

Arbeitsablauf in der Agentur

Ansprücheȱ undȱ Leistungenȱ einerȱ Agenturȱ sindȱ nurȱ soȱ vielȱ wert,ȱ wieȱ sieȱ vonȱ derenȱ Kundenȱpositivȱerlebtȱwerden.ȱStrategischeȱExzellenzȱoderȱkreativeȱHighlightsȱwerdenȱ aufȱDauerȱvonȱKundenȱnurȱgoutiert,ȱwennȱdieȱArbeitȱeinerȱAgenturȱfürȱVerlässlichkeitȱ undȱ akkuratesȱ Handlingȱ steht.ȱ Branchenuntersuchungenȱ zeigen,ȱ dassȱ KundenȬ/AgȬ

1296ȱ

Marketing-Kommunikation

enturȬBeziehungenȱoftȱanȱunzureichenderȱVerlässlichkeitȱscheitern.ȱDeswegenȱsindȱdieȱ Arbeitsabläufeȱ formalȱ undȱ inhaltlichȱ vonȱ ganzȱ entscheidenderȱ Bedeutungȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ einerȱ Agentur.ȱ Eineȱ Agenturȱ istȱ nichtȱ schlechtȱ beraten,ȱ wennȱ sieȱ ihreȱ Abläufeȱ zertifizierungsmäßigȱfasst.ȱNichtȱdasȱZertifikatȱistȱderȱentscheidendeȱFakt,ȱsondernȱdasȱ LebenȱdieserȱsichȱselbstȱverordnetenȱStrukturen.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ ȱ

DarstellungȱdesȱArbeitsablaufsȱ Quelle:ȱGWA,ȱ2007.ȱ

ȱ

AgenturarbeitȱunterteiltȱsichȱinȱvierȱzeitlichȱaufeinanderȱfolgendeȱPhasen:ȱ

„ dieȱPlanungsphaseȱ „ dieȱGestaltungsphaseȱ „ dieȱDurchführungsphaseȱ „ dieȱKontrollphase.ȱ

1297ȱ

Günter Käfer und Henning von Vieregge

5.1

Die Planungsphase

Dieȱ Phaseȱ derȱ strategischenȱ Planungȱ umfasstȱ zahlreicheȱ Schritte.ȱ Derȱ ersteȱ zentraleȱ Schrittȱ istȱ dieȱ Verdichtungȱ desȱ Konsumentenwissens.ȱ Dieȱ anzusprechendenȱ KonsuȬ menten,ȱihrȱKonsumȬȱundȱKommunikationsverhaltenȱwerdenȱinȱdieserȱPhaseȱbeleuchȬ tet.ȱ Planningȱ istȱ weichenstellendȱ fürȱ dieȱ Kreativen.ȱ Parallelȱ zurȱ Gestaltungsphaseȱ laufenȱ MediaȬÜberlegungen,ȱ inȱAnlehnungȱ anȱ möglicheȱ Kreativideen,ȱ dieȱ dieȱ spätereȱ KamȬ pagneȱ prägen.ȱ Esȱ gehtȱ nichtȱ nurȱ umȱ Planungȱ vonȱ Leistungswertenȱ inȱ bestimmtenȱ Zielgruppen,ȱsondernȱauchȱumȱdenȱImpactȱderȱWahrnehmung.ȱEineȱmarkenprägendeȱ MediaplanungȱistȱauchȱeinȱMixȱvonȱLeistungswertenȱundȱImpact.ȱ WeitereȱzentraleȱBestandteilȱderȱPlanungsphaseȱsindȱdieȱErstellungȱdesȱinternenȱAufȬ tragsȱundȱdieȱDurchführungȱeinesȱReȬBriefings.ȱUnabhängigȱdavon,ȱobȱeinȱReȬBriefingȱ formuliertȱ wird,ȱ dasȱ auchȱ anȱ denȱ Kundenȱ geht,ȱ wirdȱ nachȱ demȱ Gesprächȱ zwischenȱ KundeȱundȱAgenturȱeinȱinternesȱBriefingȱerarbeitet,ȱdasȱdieȱkonkretenȱEinzelaufgabenȱ undȱTerminvorgabenȱfürȱdieȱbetroffenenȱFachabteilungenȱinnerhalbȱderȱAgenturȱfestȬ legtȱundȱkoordiniert.ȱ AnȱdieserȱStelleȱistȱderȱHinweisȱangebracht,ȱdassȱsichȱdieȱAgenturȱvorȱKostenfreigabeȱ nichtȱinȱProjekteȱstürzt.ȱWirȱalleȱwissen,ȱwieȱDruckȱvonȱKundenseiteȱaufgebautȱwird,ȱ umȱmöglichstȱkurzfristigȱmitȱProjektentwicklungenȱzuȱbeginnen.ȱEineȱfürȱbeideȱSeitenȱ zufriedenstellendeȱZusammenarbeitȱhatȱimȱEndeffektȱsehrȱvielȱmitȱklarenȱVerhältnisȬ senȱ auchȱ beiȱ derȱ Kostenkalkulationȱ zuȱ tun.ȱ Nichtsȱ istȱ schlimmer,ȱ alsȱ nachȱ einemȱ erȬ folgreichenȱProjektȱüberȱdieȱLeistungshonorierungȱderȱAgenturȱzuȱfeilschen.ȱȱ

5.2

Die Gestaltungsphase

Dieȱ Gestaltungsphaseȱ beginntȱ mitȱ demȱ Creativeȱ Brief,ȱ dasȱ heißt,ȱ mitȱ derȱ FormulieȬ rungȱ derȱ KreativȬStrategie,ȱ alsȱ Ergebnisȱ derȱ Diskussionȱ zwischenȱ Planning,ȱ KundenȬ beratungȱundȱKreation.ȱDerȱProzessȱderȱKampagnenentwicklungȱistȱmitȱeinemȱStaffelȬ laufȱ zuȱ vergleichen.ȱ Einerȱ derȱ wichtigstenȱ Übergabepunkte,ȱ beiȱ demȱ derȱ Stabȱ weitergereichtȱwird,ȱistȱdasȱBriefingȱderȱKreationȱdurchȱeinenȱCreativeȱBrief.ȱHierȱwirdȱ dasȱ vonȱ derȱ strategischenȱ Planungȱ undȱ derȱ Kundenberatungȱ gesammelteȱ Wissenȱ komprimiertȱweitergegeben,ȱumȱanschließendȱinȱeineȱkreativeȱUmsetzungȱübertragenȱ zuȱwerden.ȱ Derȱ Creativeȱ Briefȱ verdichtetȱ dieȱ Aufgabenstellungȱ derȱ häufigȱ rechtȱ trockenenȱ beȬ triebswirtschaftlichenȱ Inhalteȱ so,ȱ dassȱ Kreativeȱ eineȱ Plattformȱ haben,ȱ umȱ daraufȱ ihreȱ Inspirationenȱmarkenprägendȱzuȱkanalisieren.ȱNurȱwennȱdasȱBriefingȱBilderȱimȱKopfȱ

1298ȱ

Marketing-Kommunikation

derȱKreativenȱentstehenȱlässt,ȱwerdenȱdieseȱgroßeȱundȱeigenständigeȱIdeenȱentwickelnȱ können.ȱ Anȱ denȱ Kreativenȱ liegtȱ esȱ also,ȱ denȱ Creativeȱ Briefȱ inȱ einȱ Stückȱ Kommunikationȱ zuȱ übersetzen,ȱdieȱdasȱProblemȱdesȱKundenȱlöst.ȱDementsprechendȱgibtȱesȱnurȱeinȱKriteȬ riumȱ dafür,ȱ obȱ derȱ Creativeȱ Briefȱ gutȱ oderȱ schlechtȱ ist:ȱ Könnenȱ dieȱ Kreativenȱ etwasȱ damitȱ anfangenȱ oderȱ nicht?ȱ Einȱ guterȱ Creativeȱ Briefȱ leistetȱ zweiȱ Dinge:ȱ erȱ gibtȱ eineȱ klareȱRichtungȱvorȱ–ȱundȱerȱlässtȱdabeiȱsoȱvielȱFreiheit,ȱdassȱdieȱKreativitätȱderȱTexterȱ undȱderȱArtȱDirectorsȱangesporntȱundȱnichtȱeingeengtȱwird.ȱ ȱ DerȱCreativeȱBriefȱsollteȱfolgendeȱPunkteȱumfassen:ȱ Wozuȱ kommunizieren?ȱ Wasȱ istȱ dasȱ Kommunikationsziel?ȱ Wasȱ sollȱ dieȱ Werbungȱ beȬ wirken,ȱwasȱsollenȱdieȱLeuteȱanschließendȱdenken?ȱ Mitȱ wemȱ redenȱ wir?ȱ Werȱ istȱ dieȱ Zielgruppe?ȱ Einȱ gutesȱ Briefingȱ beschreibtȱ nichtȱ nurȱ demographischeȱDaten,ȱsondernȱMenschenȱmitȱihrerȱPersönlichkeit,ȱihrenȱEinstellunȬ gen,ȱ ihrenȱ Interessenȱ –ȱ besondersȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Marke,ȱ dasȱ Produkt,ȱ dieȱ LeisȬ tung,ȱwelcheȱbeworbenȱwerdenȱsollen.ȱ Wasȱ wollenȱ wirȱ erzählen?ȱ Wirȱ brauchenȱ eineȱ Proposition,ȱ dasȱ einzigartigeȱ VerspreȬ chen,ȱdenȱKernȱderȱBotschaftȱundȱdieȱBegründungȱdafür,ȱdieȱReasonȱWhy’s.ȱ Wieȱsagenȱwirȱes?ȱWasȱistȱdieȱrichtigeȱTonartȱoderȱTonality?ȱSieȱmussȱzurȱMarkeȱpasȬ sen,ȱaberȱauchȱdieȱZielgruppeȱerreichen.ȱ Umsetzungsrichtlinien:ȱ z.B.ȱ Corporateȱ Design,ȱ Logo,ȱ Internetadresse,ȱ Couponȱ etc.ȱ Sowieȱ Dinge,ȱ dieȱ unterȱ allenȱ Umständenȱ zuȱ vermeidenȱ sind,ȱ z.B.ȱ jungeȱ Menschenȱ inȱ derȱZigarettenwerbung,ȱkeineȱKinderȱbeiȱalkoholischenȱProduktenȱetc.ȱ TechnischeȱAnforderungen:ȱTiming,ȱBudget.ȱ Fragestellungenȱ(Hintergrundinformation)ȱ WasȱistȱdieȱAusgangssituation?ȱ Wasȱsollenȱwirȱentwickeln?ȱ WasȱwollenȱwirȱmitȱderȱMaßnahmeȱbeiȱdenȱMenschenȱerreichen?ȱ WelcheȱRolleȱspieltȱdieȱMaßnahme?ȱ Mitȱwemȱsprechenȱwir?ȱ DieȱPersönlichkeitȱderȱMarke?ȱ WasȱsollȱderȱangesprocheneȱMenschȱüberȱdieȱMarkeȱdenkenȱundȱfühlen?ȱ WelchenȱzentralenȱGedankenȱwollenȱwirȱinszenieren?ȱ

1299ȱ

Günter Käfer und Henning von Vieregge

Wieȱ könnenȱ wirȱ diesenȱ Gedankenȱ glaubhaftȱ machen?ȱ Wasȱ sindȱ dieȱ unterstützendenȱ Argumente?ȱ Wasȱmüssenȱwirȱbeachten?ȱWasȱkannȱunsȱweiterhelfen?ȱ Esȱreichtȱnicht,ȱwennȱdasȱBriefingȱgutȱgeschriebenȱist.ȱDerȱzündendeȱFunkeȱmussȱauchȱ inȱ dieȱ richtigeȱ Richtungȱ gelenktȱ werden.ȱ Esȱ mussȱ absolutȱ klarȱ sein,ȱ wasȱ genauȱ dasȱ geschäftlicheȱ undȱ kommunikativeȱ Problemȱist,ȱ dasȱ dieȱ Kommunikationȱ zuȱ lösenȱ hat.ȱ Derȱ Creativeȱ Briefȱ mussȱ etwasȱ bieten,ȱ woranȱ sichȱ Kreativeȱ festhaltenȱ undȱ woraufȱ sieȱ sichȱstützenȱkönnen.ȱEsȱmussȱeinȱSprungbrettȱsein,ȱdasȱdenȱkreativenȱHöhenflugȱerstȱ möglichȱmacht.ȱ Derȱ langjährigeȱAgenturȬCoachȱ Ralfȱ Langwost,ȱ IDEAMANAGEMENT,ȱ unterscheidetȱ inȱ diesemȱ Staffellaufȱ zwölfȱ Wertschätzungsfaktoren,ȱ dieȱ eineȱAgenturȱ inȱ ZusammenȬ arbeitȱmitȱihremȱAuftraggeberȱzuȱbeachtenȱhatȱ(vgl.ȱAbbildungȱ5Ȭ2).ȱȱ

Abbildungȱ5Ȭ2:ȱ

„DieȱWertschöpfungȱimȱtopȬkreativenȱProzess“ȱausȱderȱStudieȱ„Howȱtoȱ CatchȱtheȱBigȱIdeaȱ–ȱDieȱStrategienȱderȱTopȬKreativen“ȱvonȱRalfȱLangwost.ȱ Quelle:ȱIdeaManagementȱInstitutȱfürȱtopȬkreativesȱProzessȬDesign,ȱFrankȬ furt,ȱ2007.ȱ

Produktion der Idee

€

Ideenschutz

Vision

12 kreative Ideenpräsentation

Wertschöpfungsfaktoren

Auftraggeber

die großartige Ideenbewertung

Auftrag

Ideen noch effektiver wirken lassen.

Ideenbeschreibung

Information

Ideenfindung

Strategie Creative Brief

ȱ

WährendȱderȱKreativentwicklungȱinȱderȱGestaltungsphaseȱkannȱesȱRückkoppelungenȱ mitȱdemȱKundenȱgeben.ȱIdealerweiseȱsindȱdieȱKreativenȱinȱdiesenȱAustauschȱeinbezoȬ gen.ȱ Amȱ Endpunktȱ dieserȱ Gestaltungsphaseȱ stehtȱ dannȱ eineȱ Entscheidungȱ fürȱ dieȱ

1300ȱ

Marketing-Kommunikation

Kreatividee,ȱdenȱinhaltlichenȱAnspruchȱundȱdieȱArtȱundȱWeise,ȱwieȱdieȱAufgabenstelȬ lungȱdurchȱKommunikationȱinȱdenȱMarktȱgetragenȱwird.ȱDasȱEndproduktȱistȱdieȱkreaȬ tiveȱUmsetzung.ȱȱ Spätestensȱ nachȱ derȱ Endpräsentationȱ undȱ denȱ (hoffentlich)ȱ klarenȱ Präferenzenȱ derȱ AgenturȱliegtȱesȱamȱKunden,ȱsichȱfürȱseineȱKommunikationȱzuȱentscheiden.ȱBeiȱdiesenȱ DiskussionenȱwirdȱnichtȱimmerȱspannungsloseȱHarmonieȱangesagtȱsein.ȱWerȱkreativeȱ Kommunikationȱ machenȱ will,ȱ mussȱ internȱ undȱ auchȱ beiȱ denȱ Kundenȱ Widerstandȱ einkalkulieren.ȱ Esȱ heißtȱ somitȱ auch,ȱ Konflikteȱ konstruktivȱ anzugehenȱ undȱ zuȱ lösen.ȱ MitȱderȱFreigabeȱdurchȱdenȱAuftraggeberȱistȱdieȱKampagneȱreifȱfürȱdieȱÖffentlichkeit.ȱ

5.3

Die Durchführungsphase

DieȱDurchführungsphaseȱwirdȱgeprägtȱvonȱakkuraterȱAdministration.ȱWieȱeineȱKamȬ pagneȱ erlebtȱ wird,ȱ hatȱ nichtȱ zuletztȱ auchȱ mitȱ derenȱ technischerȱ Realisierungȱ zuȱ tun.ȱ DeshalbȱsindȱdieȱtechnischenȱUmsetzungenȱbeginnendȱmitȱShootings,ȱBildbearbeitunȬ gen,ȱGrafikerstellungenȱetc.ȱbisȱhinȱzuȱdenȱtechnischenȱProzessenȱinȱderȱDruckvorstufeȱ undȱ inȱ derȱ elektronischenȱ Aufbereitungȱ vonȱ Medienȱ vonȱ wesentlicherȱ Bedeutung.ȱ Vieleȱ Köcheȱ bringenȱ sichȱ inȱ dieserȱ Phaseȱ ein.ȱ Alsoȱ hilftȱ nurȱ einȱ straffesȱ Timingȱ undȱ eineȱ qualitativeȱ Führungȱ allerȱ Beteiligten,ȱ einschließlichȱ desȱ Kunden.ȱ ZwischenabȬ stimmungen,ȱ kontinuierlicheȱ technischeȱ Überprüfungenȱ inȱ denȱ einzelnenȱ ProduktiȬ onsstufenȱundȱdemȱDatenmanagementȱsindȱunerlässlich.ȱWirȱalleȱkennenȱSituationen,ȱ inȱdenenȱtechnischeȱProblemeȱundȱFehlerȱdieȱstrategischeȱundȱkreativeȱLeistungȱeinerȱ Agenturȱ schmälernȱ oderȱ garȱ zuȱ Nachforderungen,ȱ Kompensationszahlungenȱ oderȱ zumȱEndeȱeinerȱAgenturȬ/Kundenbeziehungȱführenȱkönnen.ȱ DeshalbȱgibtȱesȱRegelungenȱzuȱProzessabläufen,ȱinȱdenenȱVerantwortlichkeitenȱzugeȬ teiltȱ sindȱ (z.B.ȱ werȱ KorrekturȬȱ undȱ Freigabevorlagenȱ abzuzeichnenȱ hat)ȱ undȱ wonachȱ alleȱBeteiligtenȱihreȱAufgabenȱkennenȱundȱausführenȱkönnen.ȱ Dieȱ betriebswirtschaftlichenȱ Aspekteȱ spielenȱ auchȱ hierȱ eineȱ großeȱ Rolle.ȱ Wasȱ istȱ dieȱ richtigeȱ Produktionstechnologie,ȱ werȱ sollȱ produzierenȱ (Ausschreibungen),ȱ mitȱ welȬ chenȱ Lieferantenȱ kannȱ manȱ qualitativ,ȱ aberȱ auchȱ wirtschaftlichȱ dasȱ besteȱ Ergebnisȱ erzielen?ȱAlleȱThemen,ȱdieȱeineȱAgenturȱinȱdieserȱPhaseȱperfektȱzuȱmanagenȱhat.ȱUndȱ damitȱverzahntȱsichȱdieȱDurchführungsphaseȱsehrȱengȱmitȱderȱKontrollphase.ȱȱ

5.4

Die Kontrollphase

DerȱAbschlussȱeinesȱProjektesȱbestehtȱnichtȱnurȱimȱpositivenȱSinneȱausȱAnerkennungȱ undȱgemeinsamȱvonȱKundenȱundȱAgenturȱempfundenemȱStolz.ȱDieȱAbrechnungȱdesȱ

1301ȱ

Günter Käfer und Henning von Vieregge

ProjektesȱistȱeinȱwichtigerȱSchlusspunkt,ȱderȱmöglichstȱleistungsȬȱundȱzeitnahȱgesetztȱ werdenȱ sollte.ȱ Insbesondereȱ vonȱ Konzernenȱ istȱ esȱ einȱ gernȱ betriebenesȱ Spiel,ȱ LeisȬ tungshonorierungenȱdurchȱvielerleiȱadministrativeȱVorgabenȱimmerȱwiederȱhinausȱzuȱ zögern.ȱ Eineȱ guteȱ Zusammenarbeitȱ undȱ einȱ partnerschaftlichȱ durchgeführtesȱ erfolgȬ reichesȱProjektȱhabenȱauchȱvielȱmitȱderȱSelbstverständlichkeitȱderȱAbrechnungȱakzepȬ tierterȱLeistungenȱzuȱtun.ȱȱ Imȱ Zertifizierungshandbuchȱ stehtȱ unterȱ Projektabschlussȱ „Dieȱ Feststellungȱ derȱ KunȬ denzufriedenheitȱ wirdȱ imȱ Projektprotokollȱ formlosȱ festgehalten“.ȱ Diesȱ giltȱ natürlichȱ auchȱ fürȱ Fälle,ȱ inȱ denenȱ dieȱ Zufriedenheitȱ eingeschränktȱ ist.ȱ Dennȱ ausȱ Fehlernȱ lerntȱ auchȱeineȱOrganisation.ȱȱ Denȱ Umgangȱ mitȱ einerȱ Kundenzufriedenheitsanalyseȱ mussȱ jedeȱ Agenturȱ fürȱ sichȱ selbstȱ definieren.ȱ Notwendigȱ istȱ esȱ inȱ jedemȱ Fall,ȱ Leistungenȱ kontinuierlichȱ inȱ einemȱ Reviewȱzuȱhinterfragen.ȱDiesȱistȱauchȱimȱInteresseȱderȱAgenturenȱundȱdeshalbȱsolltenȱ sieȱdamitȱoffensivȱaufȱihreȱKundenȱzugehen.ȱ ȱ ȱ

Literaturverzeichnis

Gwa,ȱ (2007),ȱ GESAMTVERBANDȱ KOMMUNIKATIONSAGENTUREN,ȱ AGENTURAUSWAHL,ȱ GUIDEȬ LINESȱ VONȱ MARKENVERBAND,ȱ OWMȱ (ORGANISATIONȱ DERȱ WERBUNGTREIBENDENȱ IMȱ MARKENVERBAND)ȱUNDȱGWA,ȱBERLIN/FRANKFURT:ȱGWA.ȱ IdeaManagementȱInstitutȱfürȱtopȬkreativesȱProzessȬDesignȱ(2007),ȱFRANKFURT.ȱ Langwost,ȱ R.ȱ (2004),ȱ HOWȱTOȱ CATCHȱTHEȱ BIGȱ IDEAȱ –ȱ DIEȱ STRATEGIENȱDERȱ TOPȬKREATIVEN,ȱ ERLANGEN:ȱPUBLICISȱKOMMUNIKATIONSAGENTUR.ȱ Recmaȱ Report,ȱ (2006),ȱ RANKINGȱ DERȱ MEDIAHOLDINGSȱ 2006,ȱ PARIS:ȱ RESEARCHȱ COMPANYȱ EVALUATINGȱTHEȱMEDIAȱAGENCYȱINDUSTRY.ȱ Rothȱ &ȱ Lorenzȱ GmbH,ȱ (2007),ȱ AGENTURINTERNESȱ MATERIALȱAUSȱ DERȱ PRAXISȱ Ȭȱ BRIEFINGȬ CHECKLISTENȱUNDȱLEITFÄDEN,ȱSTUTTGART.ȱ Vieregge,ȱ vonȱ H.ȱ (2004),ȱ PROFESSIONELLEȱ KOMMUNIKATIONSBERATUNGȱ BEGINNTȱ MITȱ DERȱ WAHLȱDERȱRICHTIGENȱAGENTUR,ȱIN:ȱIHKȱ WIRTSCHAFTSFORUM,ȱUNTERNEHMERMAGAZINȱ FÜRȱDIEȱREGIONȱFRANKFURTȱRHEIN/MAIN,ȱAUSGABEȱ12/04ȱ–ȱ01/05.ȱȱ

1302ȱ

Herausforderungen der „Integrated Communications“ für Kommunikationsagenturen

H. Dieter Dahlhoff

Herausforderungen der „Integrated Communications“ für Kommunikationsagenturen ȱ

1

Themenstellung ............................................................................................................1305

2

IntegratedȱCommunicationsȱinȱderȱwissenschaftlichenȱDiskussion......................1305 2.1 Aufgabe,ȱBegriffȱundȱZieleȱderȱIntegratedȱCommunications........................1305 2.2 KonzeptionenȱderȱIntegratedȱCommunications..............................................1307 2.3 Integratedȱvs.ȱCrossȱCommunications .............................................................1308

3

TypologisierungȱvonȱKommunikationsagenturen ...................................................1309 3.1 GrundsätzlicheȱÜberlegungen ..........................................................................1309 3.2 KommunikationsagenturȬTypen .......................................................................1310

4 HerausforderungenȱfürȱKommunikationsagenturenȱausȱderȱIntegratedȱ CommunicationsȬAufgabe ................................................................................................1312 4.1 Darstellung,ȱEntwicklungȱundȱUmsetzungȱvonȱIntegratedȱȱ Communications .................................................................................................1312ȱ 4.2 HerausforderungenȱgegenüberȱdemȱwerbendenȱUnternehmenȱ (Markenartikler) ..................................................................................................1313 4.3 AgenturȬinterneȱHerausforderungen ...............................................................1315 4.4 Spezialaspekte .....................................................................................................1317 5 ȱ

FazitȱundȱImplikationenȱfürȱdieȱPraxis......................................................................1317

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Dahlhoff,ȱH.ȱDieter,ȱProf.ȱDr.,ȱInhaberȱdesȱSVIȬStiftungslehrstuhlsȱKommunikationsȬȱundȱMedienȬ managementȱ imȱ DMCCȱ –ȱ Dialogȱ Marketingȱ Competenceȱ Centerȱ innerhalbȱ desȱ Fachbereichsȱ BetriebswirtschaftlehreȱanȱderȱUniversitätȱKassel.ȱ

1303ȱ

Herausforderungen der „Integrated Communications“ für Kommunikationsagenturen

1

Themenstellung

Dieȱ Kommunikationsbrancheȱ boomtȱ –ȱ nachȱ Angabenȱ desȱ ZAWȱ (2007,ȱ S.ȱ9)ȱ sindȱ dieȱ Investitionenȱ inȱ Werbungȱ insgesamtȱ undȱ imȱ direktenȱ Vergleichȱ zumȱ Vorjahrȱ erneutȱ gestiegenȱ–ȱvonȱ29,6ȱMrd.ȱEuroȱinȱ2005ȱumȱ2,1ȱProzentȱaufȱ30,23ȱMrd.ȱEuroȱinȱ2006.ȱȱ EineȱErhöhungȱderȱInvestitionenȱinȱWerbungȱvonȱeinzelnenȱUnternehmenȱführtȱallerȬ dingsȱnichtȱgleichzeitigȱzuȱeinerȱSteigerungȱderȱKommunikationswirkungȱbeimȱReziȬ pienten.ȱ Umȱ beiȱ diesemȱ eineȱ nachhaltigeȱ undȱ auchȱ nachweisbareȱ KommunikationsȬ wirkungȱ zuȱ erzielen,ȱ bedarfȱ esȱ einerȱ Verbesserungȱ derȱ Kommunikationswirkungȱ inȱ qualitativerȱ Hinsicht,ȱ dieȱ nurȱ durchȱ eineȱ zielgerichteteȱ undȱ integrativeȱAnalyse,ȱ PlaȬ nung,ȱ Durchführungȱ undȱ Kontrolleȱ desȱ Einsatzesȱsämtlicherȱ KommunikationsinstruȬ menteȱderȱMarketȱundȱCorporateȱCommunicationsȱerreichtȱwerdenȱkann,ȱd.h.ȱbeiȱderȱ AnwendungȱderȱIntegratedȱCommunications1.ȱ Einenȱ wesentlichenȱ Beitragȱ zurȱ Realisierungȱ derȱ Integratedȱ Communicationsȱ vonȱ werbendenȱUnternehmenȱleistenȱgrundsätzlichȱdieȱKommunikationsagenturen,ȱwennȱ auchȱ–ȱinȱAbhängigkeitȱdesȱTypsȱderȱKommunikationsagenturȱ–ȱinȱunterschiedlichemȱ Ausmaß.ȱWelcheȱHerausforderungenȱdabeiȱmitȱderȱIntegrationsaufgabeȱeinhergehen,ȱ wirdȱimȱFolgendenȱdargestellt.ȱZunächstȱsindȱjedochȱdieȱBegriffeȱundȱihrȱHintergrundȱ zuȱbehandeln.ȱ

2

Integrated Communications in der wissenschaftlichen Diskussion

2.1

Aufgabe, Begriff und Ziele der Integrated Communications

Inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱ habenȱ sichȱ dieȱ Rahmenbedingungenȱ fürȱ denȱ Einsatzȱ kommunikativerȱMaßnahmenȱradikalȱverändert.ȱDieseȱbeziehenȱsichȱaufȱMarktbedinȬ gungenȱ (wachsendesȱ Angebotȱ anȱ homogenenȱ Produktenȱ aufȱ ohnehinȱ gesättigtenȱ Märkten),ȱ MedienȬȱ undȱ Kommunikationsmärkteȱ (wachsendesȱ Werbevolumen,ȱ steiȬ gendeȱAnzahlȱanȱMedienangebotenȱundȱneuȱeingesetzteȱKommunikationsinstrumenȬ te)ȱ sowieȱ aufȱ dasȱ Konsumentenverhaltenȱ (zunehmendeȱ Resistenzȱ derȱ Rezipientenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Dieȱ Integrierteȱ Kommunikationȱ wirdȱ hierȱ –ȱ umȱ denȱ internationalenȱ Standardsȱ gerechtȱ zuȱ

werdenȱ–ȱalsȱIntegratedȱCommunicationsȱ(IC)ȱbezeichnet.ȱ

1305ȱ

H. Dieter Dahlhoff

gegenüberȱkommunikativenȱMaßnahmen)ȱ(vgl.ȱAlexander,ȱ2005,ȱS.ȱ328ff.ȱundȱdieȱdortȱ angegebeneȱLiteratur).ȱȱ DieȱAufgabeȱ derȱ Integrationȱ istȱ es,ȱ demȱ durchȱ dieȱ verändertenȱ Rahmenbedingungenȱ sowohlȱaufȱSeitenȱderȱAgenturenȱwieȱauchȱaufȱSeitenȱderȱWerbungtreibendenȱgewachȬ senenȱ Bedürfnisȱ nachzukommenȱ undȱ dieȱ fragmentierteȱ Weltȱ derȱ Kommunikationȱ wiederȱbeherrschbarȱzuȱmachen.ȱMöglicheȱReibungsverlusteȱinnerhalbȱundȱzwischenȱ denȱ Instrumentenȱ derȱ Marketȱ undȱ Corporateȱ Communicationsȱ sindȱ zuȱ minimierenȱ (vgl.ȱ Zorn,ȱ 2002,ȱ S.ȱ810)ȱ undȱ esȱ gilt,ȱ demȱ Grundsatzȱ desȱ Aristoteles,ȱ „Dasȱ Ganzeȱ istȱ mehrȱalsȱdieȱSummeȱseinerȱTeile“ȱzuȱfolgen.ȱ EntsprechendȱderȱAufgabeȱderȱIntegrationȱkannȱIntegratedȱCommunicationsȱnunȱwieȱ folgtȱdefiniertȱwerden:ȱstrategisch,ȱinstrumentell,ȱinhaltlich,ȱformalȱundȱzeitlichȱabgeȬ stimmte,ȱexterneȱundȱinterneȱMarketȱundȱCorporateȱCommunicationsȱmitȱKonsistenzȱ undȱ Synergiewirkungȱ (vgl.ȱ Dahlhoff,ȱ 2000,ȱ S.ȱ16).ȱ Sieȱ wirdȱ auchȱ alsȱ „Orchestration“ȱ oderȱ „Harmonisierung“ȱ verstandenȱ (vgl.ȱ Zorn,ȱ 2002,ȱ S.ȱ810;ȱ Pickton/Broderick,ȱ 2005,ȱ S.ȱ730)ȱundȱbeinhaltetȱdieȱfolgendenȱdreiȱKernprozesse:ȱ(1)ȱEntwicklungȱeinerȱeindeuȬ tigenȱ undȱ differenzierungsfähigenȱ Positionierung,ȱ (2)ȱ Formulierungȱ einerȱ kommuniȬ kativenȱLeitideeȱundȱ(3)ȱPlanungȱdesȱKommunikationsmix.ȱ Werdenȱ dieȱ Kernprozesseȱ derȱ Integratedȱ Communicationsȱ beherrscht,ȱ soȱ istȱ esȱ mögȬ lich,ȱ sowohlȱ ökonomischeȱ alsȱ auchȱ psychologischeȱ Zieleȱ zuȱ erreichen.ȱ Dieȱ ökonomiȬ schenȱ Zieleȱ sindȱ inȱ derȱ Realisierungȱ vonȱ Synergieeffekten,ȱ dieȱ durchȱ dasȱAusnutzenȱ vonȱ Kostensenkungspotenzialenȱ beimȱ Einsatzȱ verschiedenerȱ KommunikationsinstruȬ menteȱzustandeȱkommen,ȱzuȱsehen.ȱHierdurchȱkönnenȱkostenȬȱundȱnutzenorientierteȱ Zieleȱ realisiertȱ werden.ȱ Beispielsweiseȱ istȱ esȱ möglich,ȱ eineȱ höhereȱ KommunikationsȬ wirkungȱ beiȱ gleichenȱ Kommunikationskostenȱ zuȱ erzielenȱ oderȱ beiȱ geringerenȱ KomȬ munikationskostenȱ einȱ bestimmtesȱ Wirkungsniveauȱ zuȱ erreichenȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2005a,ȱ S.ȱ96;ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ102).ȱ Dieȱ psychologischenȱ Zieleȱ beinhaltenȱ dieȱ Vermeidungȱ vonȱ Irritationenȱ aufȱ Seiteȱ derȱ Zielgruppeȱ sowieȱ dieȱ Steigerungȱ derȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ Akzeptanz,ȱ indemȱ einȱ konsistentes,ȱ widerspruchsfreiesȱ undȱ klaresȱ ProduktȬȱ bzw.ȱ Unternehmensbildȱ durchȱ Anwendungȱ derȱ Integratedȱ Communicationsȱ sichergestelltȱ wird.ȱ Desȱ Weiterenȱ wirdȱ dieȱ Informationsüberlastungȱ derȱ Rezipientenȱ durchȱ denȱ konvergierendenȱ Einsatzȱ kommunikativerȱMaßnahmenȱreduziertȱundȱesȱwerdenȱhöhereȱLerneffekteȱerzieltȱ(vgl.ȱ Bruhn,ȱ2005a,ȱS.ȱ95;ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ102).ȱȱ Zusammenfassendȱ kannȱ konstatiertȱ werden,ȱ dassȱ Integratedȱ Communicationsȱ nichtȱ einfachȱzuȱerreichenȱist.ȱWirdȱIntegratedȱCommunicationsȱjedochȱerreicht,ȱsoȱerzeugenȱ dieȱ„4Es“ȱ–ȱEnhancing,ȱEconomical,ȱEfficient,ȱEffectiveȱ–ȱundȱ„4Cs“ȱ–ȱCoherence,ȱConȬ sistence,ȱ Continuity,ȱ Complementaryȱ –ȱ derȱ Integratedȱ Communicationsȱ denȱ Nutzenȱ derȱIntegrationȱ(vgl.ȱPickton/Broderick,ȱ2005,ȱS.ȱ28f.).ȱ

1306ȱ

Herausforderungen der „Integrated Communications“ für Kommunikationsagenturen

2.2

Konzeptionen der Integrated Communications

Imȱ Mittelpunktȱ einerȱ Betrachtungȱ derȱ Integratedȱ Communicationsȱ stehenȱ dieȱ KomȬ munikationsinstrumenteȱ bzw.ȱ Ȭdisziplinenȱ –ȱ inȱ derȱ Praxisȱ zugleichȱ einȱ Themaȱ mitȱ reichlichȱ Konfliktstoffȱ undȱ inȱ derȱAgenturweltȱ einȱ Feldȱ derȱAuseinandersetzungȱ verȬ schiedenerȱAgenturenȱundȱihrerȱPhilosophien.ȱ InȱderȱneuerenȱLiteraturȱfindetȱmanȱverschiedeneȱKonzeptionenȱderȱIntegratedȱComȬ munications,ȱ soȱ beispielsweiseȱ dieȱ „Wienerȱ Schuleȱ derȱ Vernetztenȱ Kommunikation“ȱ vonȱ Bognerȱ (o.J.),ȱ dieȱ „Unternehmensführungȱ undȱ Öffentlichkeitsarbeit“ȱ vonȱ Zerfaßȱ (o.J.)ȱ sowieȱ dieȱ Kasselerȱ Konzeptionȱ derȱ Integrationȱ (vgl.ȱ Bogner,ȱ o.J.,ȱ S.ȱ4ff.;ȱ Zerfaß,ȱ o.J.,ȱS.ȱ24ff.;ȱDahlhoff,ȱ2007,ȱS.ȱ31).ȱDieseȱwerdenȱimȱFolgendenȱkurzȱbeschrieben,ȱumȱ einenȱ Eindruckȱ zuȱ vermitteln,ȱ wieȱ unterschiedlichȱ dieȱ Integratedȱ Communicationsȱ verstandenȱbzw.ȱinterpretiertȱwerdenȱkannȱundȱumȱzudemȱmitȱderȱKasselerȱKonzeptiȬ onȱdieȱBasisȱfürȱdieȱfolgendenȱAusführungenȱzuȱlegen.ȱȱ Inȱ derȱ Wienerȱ Konzeptionȱ derȱ Integrationȱ wirdȱ dieȱ Integratedȱ Communicationsȱ alsȱ strategischȱ angelegterȱ Optimierungsprozessȱ derȱ gleichwertigenȱ undȱ gleichrangigenȱ Vernetzungȱ vonȱ MarketingȬ,ȱ Publicȱ RelationsȬȱ undȱ Corporateȱ IdentityȬKommuniȬ kationȱ verstanden,ȱ beiȱ demȱ jedeȱ Disziplinȱ fürȱ sichȱ imȱ Idealfallȱ bereitsȱ Integratedȱ Communicationsȱ darstellt.ȱ Mittelsȱ desȱ Optimierungsprozessesȱ werdenȱ Botschaftenȱ vonȱ Institutionenȱ inȱ einemȱ kontinuierlichen,ȱ vertrauensbildendenȱ Dialogȱ mitȱ denȱ relevantenȱ Bezugsgruppenȱ stimmigȱ undȱ verständlichȱ vermittelt.ȱ Durchȱ dieȱ VernetȬ zungȱ derȱ dreiȱ genanntenȱ Disziplinenȱ ergibtȱ sichȱ darüberȱ hinausȱ einȱ Kernbereich,ȱ inȱ demȱsichȱdieȱeinzelnenȱDisziplinenȱüberlappen.ȱDieserȱstelltȱdenȱBereichȱderȱstrategiȬ schenȱ Kommunikationȱ inklusiveȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ dar,ȱ derȱ fürȱ jedeȱ derȱ dreiȱDisziplinenȱgilt.ȱDarüberȱhinausȱverfügenȱdieȱBereicheȱMarketing,ȱPRȱundȱCIȱüberȱ fachspezifischeȱ Teilbereiche,ȱ Toolsȱ undȱ KnowȬhow,ȱ d.h.ȱ operativeȱ MarketingkommuȬ nikation,ȱoperativeȱPR,ȱoperativeȱCI,ȱProduktȱPR,ȱWerbung,ȱMedienarbeitȱundȱCorpoȬ rateȱ Design,ȱ dieȱ sichȱ inȱ dieȱ operativenȱ Felderȱ derȱ jeweiligenȱ Disziplinȱ außerhalbȱ desȱ Kernbereichsȱeinordnenȱlassenȱ(vgl.ȱBogner,ȱo.J.,ȱS.ȱ19f.).ȱ Inȱ derȱ Leipzigerȱ Konzeptionȱ derȱ Integrationȱ erfolgtȱ eineȱ fundamentalpragmatischeȱ Abgrenzungȱ derȱ Unternehmenskommunikationȱ inȱ dieȱ Handlungsfelderȱ OrganisatiȬ onskommunikation,ȱMarktkommunikationȱundȱPublicȱRelations.ȱDabeiȱverfolgenȱalleȱ dreiȱ Bereicheȱ dasȱ Zielȱ derȱ Formulierung,ȱ Realisierungȱ undȱ Durchsetzungȱ konkreterȱ UnternehmensstrategienȱimȱSinneȱderȱIntegratedȱCommunications,ȱdieȱalsȱunverzichtȬ barerȱ Bestandteilȱ derȱ strategischenȱ undȱ operativenȱ Unternehmensführungȱ gesehenȱ wird.ȱDieȱOrganisationskommunikationȱwirdȱalsȱinterneȱUnternehmenskommunikatiȬ onȱ verstandenȱ undȱ kommuniziertȱ mitȱ derȱ Organisationsöffentlichkeit.ȱ Dieȱ MarktȬ kommunikationȱ undȱ Publicȱ Relationsȱ hingegenȱ sindȱ derȱ externenȱ UnternehmensȬ kommunikationȱ zuzuordnen.ȱ Hierȱ wirdȱ mitȱ derȱ Marktöffentlichkeitȱ bzw.ȱ mitȱ derȱȱ

1307ȱ

H. Dieter Dahlhoff

sozioȬkulturellenȱ undȱ administrativenȱ Öffentlichkeitȱ kommuniziert.ȱ Dieȱ Integratedȱ CommunicationsȱerfolgtȱinȱderȱLeipzigerȱKonzeptionȱderȱIntegrationȱdann,ȱwennȱdieȱ Teilaspekteȱ derȱ Unternehmenskommunikationȱ miteinanderȱ abgestimmtȱ sindȱ (vgl.ȱ Zerfaß,ȱo.J.,ȱS.ȱ49ff.).ȱ Derȱ Kasselerȱ Konzeptionȱ derȱIntegrationȱ liegtȱ einȱ instrumentellerȱAnsatzȱ zuȱ Grunde,ȱ beiȱdemȱeineȱDifferenzierungȱderȱKommunikationsinstrumenteȱinȱdieȱInstrumenteȱderȱ Market2ȱ undȱ Corporate3ȱ Communications4ȱ erfolgt.ȱ Imȱ Idealfallȱ werdenȱ sowohlȱ dieȱ InstrumenteȱderȱMarketȱalsȱauchȱdieȱderȱCorporateȱCommunicationsȱintegriertȱeingeȬ setzt,ȱd.h.ȱesȱwirdȱsowohlȱdieȱIntegratedȱMarketȱCommunicationsȱ(IMC)ȱalsȱauchȱdieȱ Integratedȱ Corporateȱ Communicationsȱ (ICC)ȱ angewandt.ȱ Aufȱ Seiteȱ derȱ IMCȱ wirdȱ durchȱdieȱIntegrationȱeineȱkonsistenteȱBrandȱIdentityȱerreicht,ȱaufȱSeiteȱderȱICCȱeineȱ konsistenteȱ Corporateȱ Identity.ȱ Erfolgtȱ auchȱ zwischenȱ denȱ beidenȱ Teilbereichen,ȱ d.h.ȱ zwischenȱ MCȱ undȱ CCȱ eineȱ Integration,ȱ soȱ liegtȱ hierȱ dieȱ Integratedȱ Communicationsȱ (IC)ȱvor.ȱUmȱüberȱdieȱnationalenȱGrenzenȱhinausȱ–ȱganzȱimȱSinneȱderȱGlobalisierungȱ–ȱ ebenfallsȱ einȱ konsistentesȱ undȱ kongruentesȱ MarkenȬȱ bzw.ȱ Unternehmensbildȱ zuȱ erȬ schaffenȱoderȱfortzuführen,ȱkannȱzudemȱdieȱInternationalȱIntegratedȱCommunicationsȱ (IIC)ȱalsȱBetrachtungsȬȱundȱHandlungsebeneȱgenanntȱwerden.ȱInsgesamtȱistȱzuȱkonstaȬ tieren,ȱdassȱbeiȱderȱKasselerȱKonzeptionȱdieȱIntegrationȱdifferenziertȱfürȱdieȱverschieȬ denenȱTeilbereicheȱundȱDisziplinenȱbetrachtetȱwirdȱundȱderȱGradȱderȱIntegrationȱvonȱ denȱ einzelnenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ einerȱ derȱ Kommunikationsdisziplinenȱ hinȱzurȱICCȱstetigȱzunimmtȱ(vgl.ȱDahlhoff,ȱ2007,ȱS.ȱ31).ȱȱ

2.3

Integrated vs. Cross Communications

InȱletzterȱZeitȱwerdenȱdieȱBegriffeȱ„IntegratedȱCommunications“ȱundȱ„CrossȱCommuȬ nications“ȱ bzw.ȱ „Crossȱ Media“ȱ häufigerȱ alsȱ Synonymeȱ verwendet.ȱ Umȱ einȱ einheitliȬ chesȱ Begriffsverständnisȱ fürȱ dieȱ Integratedȱ Communicationsȱ alsȱ Basisȱ fürȱ dieȱ folgenȬ denȱ Ausführungenȱ herbeizuführen,ȱ istȱ esȱ notwendig,ȱ dieseȱ dochȱ unterschiedlichenȱ Kommunikationsperspektivenȱvoneinanderȱabzugrenzen.ȱ Fürȱ dieȱ Begriffeȱ „Crossȱ Communications“ȱ oderȱ „Crossȱ Media“ȱ liegenȱ eineȱ Reiheȱ unȬ terschiedlicherȱDefinitionenȱvor,ȱdieȱüberstrapaziertȱeingesetztȱwerden.ȱEsȱentstehtȱderȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱȱ Zuȱ denȱ Instrumentenȱ derȱ Marketȱ Communicationsȱ (MC)ȱ gehörenȱ MediaȱAdvertising,ȱ Salesȱ

Promotions,ȱ Personalȱ Communications,ȱ Fairsȱ andȱ Exhibitions,ȱ Eventȱ Communicationsȱ undȱ Specialties,ȱwieȱGuerillaȱMarketing,ȱBrandȱCooperationsȱundȱProductȱPlacement.ȱ 3ȱȱ ZuȱdenȱInstrumentenȱderȱCorporateȱCommunicationsȱ(CC)ȱgehörenȱPressȱCommunications,ȱ PublicȱRelations,ȱPublicȱAffairs,ȱInvestorȱRelations,ȱCorporateȱCitizenship,ȱCorporateȱIdentityȱ sowieȱSpecialtiesȱundȱWeblogs.ȱ 4ȱȱ Dieȱ Kommunikationsinstrumenteȱ Sponsoring,ȱ Internetȱ &ȱ Mobileȱ Communications,ȱ Internalȱ Communicationsȱ undȱ Corporateȱ Publishingȱ werdenȱ sowohlȱ inȱ derȱ Marketȱ alsȱ auchȱ inȱ derȱ Corporateȱ Communicationsȱ eingesetztȱ undȱ könnenȱ daherȱ beidenȱ Teilbereichenȱ zugeordnetȱ werden.ȱ

1308ȱ

Herausforderungen der „Integrated Communications“ für Kommunikationsagenturen

Eindruck,ȱ esȱ handleȱ sichȱ lediglichȱ umȱ einenȱ schillerndenȱ Modebegriffȱ derȱ MedienȬ brancheȱ (vgl.ȱ beispielsweiseȱ Sjurts,ȱ 2002,ȱ S.ȱ4f.;ȱ MüllerȬKalthoff,ȱ 2004,ȱ S.ȱ246;ȱ Berndt/ȱ Übelhart,ȱ2005,ȱS.ȱ177;ȱReigber,ȱ2006,ȱS.ȱ286f.).ȱ Tatsacheȱ ist,ȱ dassȱ derȱ Ursprungȱ desȱ Begriffsȱ aufȱ Entwicklungenȱ imȱ Werbemarktȱ zuȬ rückzuführenȱ ist.ȱ Nachdemȱ dasȱ Investitionsvolumenȱ inȱ klassischeȱ Medienȱ zuȱ Beginnȱ desȱneuenȱJahrtausendsȱnichtȱnurȱstagnierte,ȱsondernȱsogarȱzurückging,ȱwarenȱinȱdenȱ Bereichenȱ derȱ OnlineȬMedienȱ deutlicheȱ Zuwächseȱ zuȱ verzeichnen.ȱ Vieleȱ MedienunȬ ternehmenȱentschieden,ȱauchȱimȱOnlineȬBereichȱaktivȱzuȱwerden,ȱumȱnachhaltigȱwettȬ bewerbsfähigȱ zuȱ bleiben.ȱ Dieseȱ Entwicklungȱ vollzogȱ sichȱ ebensoȱ fürȱ denȱ Bereichȱ derȱ Werbekommunikationȱ (vgl.ȱ Gleich,ȱ 2003).ȱCrossȱ Mediaȱ bzw.ȱ Crossȱ Communicationsȱ wurdeȱ inȱ diesemȱ Umfeldȱ alsȱ Vernetzungȱ derȱ Teildisziplinenȱ OnlineȬȱ undȱ OfflineȬ Kommunikationȱverstanden.ȱSieȱerhebtȱdamitȱnurȱzumȱTeilȱdenȱAnspruchȱderȱIntegraȬ tedȱCommunications,ȱbeiȱdemȱ–ȱunabhängigȱvonȱderȱKonzeptionȱ(vgl.ȱAbschnittȱ2.2)ȱ–ȱ sämtlicheȱMedienȱbzw.ȱInstrumenteȱausȱdenȱverschiedenenȱKommunikationsbereichenȱ einesȱ Unternehmensȱ integriertȱ werden.ȱ Soȱ spieltȱ sichȱ Crossȱ Mediaȱ bzw.ȱ Crossȱ ComȬ municationsȱ hauptsächlichȱ aufȱ Seiteȱ derȱ Marketȱ Communicationsȱ ab.ȱ Hinzuȱ kommt,ȱ dassȱ sichȱ nachȱ Gleichȱ (2003,ȱ S.ȱ511)ȱ dieȱ Crossȱ MediaȬKommunikationȱ zweierȱ oderȱ mehrererȱ Medienȱ alsȱ Trägerȱ derȱ Werbebotschaftȱ bedient.ȱ Auchȱ diesȱ stelltȱ eineȱ EinȬ schränkungȱ derȱ ganzheitlichenȱ Betrachtungȱ derȱ Integratedȱ Communicationsȱ dar.ȱ Beiȱ derȱ Integratedȱ Communicationsȱ bedarfȱ esȱ einerȱ solchen,ȱ definitorischenȱ Festlegungȱ einesȱMindesteinsatzesȱanȱKommunikationsinstrumentenȱ nicht,ȱdaȱperȱseȱdavonȱausȬ gegangenȱ wird,ȱ dassȱ inȱ denȱ Planungsprozessȱ sämtliche,ȱ fürȱ dasȱ werbetreibendeȱ UnȬ ternehmenȱnotwendige,ȱInstrumenteȱeinbezogenȱwerden.ȱȱ

3

Typologisierung von Kommunikationsagenturen

3.1

Grundsätzliche Überlegungen

Agenturenȱ sindȱ Firmen,ȱ dieȱ fürȱ bestimmteȱ Personengruppenȱ dieȱ Vertretungȱ ihrerȱ Interessenȱ übernehmen,ȱ d.h.ȱ eineȱ Agenturȱ führtȱ ihreȱ Geschäfteȱ alsȱ VermittlungsleisȬ tungȱinȱfremdemȱNamenȱundȱfürȱfremdeȱRechnung.ȱFolglichȱsindȱAgenturenȱexterneȱ Partnerȱ vonȱ Unternehmen,ȱ dieȱ aufgrundȱ ihresȱ speziellenȱ KnowȬhowsȱ (Marktnähe,ȱ Kreativität),ȱ ihrerȱ Objektivität,ȱ geringererȱ Kostenȱ durchȱ effizienteresȱ Arbeitenȱ oderȱ aufgrundȱ einerȱ möglichenȱ Kompensationȱ schwankenderȱ Beschäftigungsverhältnisseȱ vomȱUnternehmensmanagementȱeingesetztȱwerdenȱ(vgl.ȱDahlhoff,ȱ1999a,ȱS.ȱ257).ȱ

1309ȱ

H. Dieter Dahlhoff

BeiȱAgenturenȱistȱheuteȱzuȱdifferenzierenȱinȱBeratungsgesellschaftenȱaufȱderȱeinenȱundȱ KommunikationsagenturenȱaufȱderȱanderenȱSeite.ȱWährendȱBeratungsgesellschaftenȱ vornehmlichȱ fürȱ Strategieȱ undȱ Konzeptionȱ verantwortlichȱ sindȱ undȱ dieȱ Umsetzungȱ derȱ aufȱ dieȱ Strategieȱ gerichtetenȱ Maßnahmenȱ vonȱ demȱ dieȱ Beratungsgesellschaftȱ beȬ auftragendenȱ Unternehmenȱ selbstȱ erfolgt,ȱ liefernȱ Kommunikationsagenturenȱ dieȱ Umsetzung,ȱjedochȱkeineȱbzw.ȱeineȱ–ȱinȱAbhängigkeitȱdesȱTypsȱderȱKommunikationsȬ agenturȱ–ȱqualitativȱdivergierende,ȱstrategischeȱKonzeptionȱ(vgl.ȱDahlhoff,ȱ1989).ȱȱ Folglichȱ sindȱ Kommunikationsagenturenȱ fürȱ eineȱ mehrȱ oderȱ minderȱ kontinuierlicheȱ Produktionȱ vonȱ Lösungenȱ mitȱ Kreativelementenȱ imȱ Dienstleistungsauftragȱ fürȱ ihrenȱ Auftraggeberȱ –ȱ einȱ werbetreibendesȱ Unternehmenȱ –ȱ zuständig.ȱ Eineȱ Beratungȱ kannȱ dazugehören,ȱwirdȱjedochȱnichtȱimmerȱbzw.ȱinȱunterschiedlichemȱAusmaßȱangeboten.ȱ

3.2

Kommunikationsagentur-Typen

BisȱvorȱkurzerȱZeitȱwarȱesȱüblich,ȱKommunikationsagenturȬTypenȱnachȱquantitativenȱ Kriterienȱzuȱcharakterisieren,ȱsoȱbeispielsweiseȱnachȱUmsatzȱundȱMitarbeiterzahlenȱimȱ deutschenȱ Werbemarkt.ȱ Hierȱ warenȱ dieȱ größtenȱ Billingsȱ (betreutesȱ Werbevolumen)ȱ oderȱderȱHonorarumsatzȱdieȱGrößenȱzurȱErstellungȱvonȱRankings.ȱDieȱ„No.ȱ1“ȱzuȱseinȱ –ȱ gerneȱ auchȱ inȱ denȱ dazuȱ spezifischȱ abgegrenztenȱ Segmentenȱ –ȱ wurdeȱ alsȱ starkesȱ Wettbewerbsargumentȱ verstanden.ȱ Fürȱ dieȱ Töchterȱ amerikanischer,ȱ anȱ derȱ USȬBörseȱ gehandelterȱ Aktiengesellschaftenȱ istȱ diesȱ jedochȱ wegenȱ derȱ verfügtenȱ InformationsȬ vorgabeȱundȱEinschränkungenȱ(SabanȱOxley)ȱsoȱgutȱwieȱnichtȱmehrȱerlaubtȱundȱentȬ fälltȱdamitȱalsȱStrukturelement.ȱ Einȱ anderes,ȱ gerneȱ gewähltesȱ Kriteriumȱ derȱAgenturleistungȱ (wenigerȱ derȱ ökonomiȬ schenȱ Leistungen)ȱ sindȱ dieȱ Rankingsȱ nachȱ errungenenȱ „Awards“.ȱ Dieseȱ Preiseȱ fürȱ wirksameȱLeistungenȱimȱMarktȱ(z.B.ȱEffies)ȱundȱbesondersȱkreativeȱLeistungenȱ(ADCȬ Awards,ȱ Lionsȱ ausȱ Cannes,ȱ usw.)ȱ werdenȱ dazuȱ herangezogen.5ȱ Interessanterweiseȱ werdenȱauchȱbeiȱdiesenȱAuszeichnungenȱzunehmendȱKategorienȱzurȱpositivenȱBewerȬ tungȱintegrierterȱArbeitȱentwickelt.ȱ Zurȱ Typologisierungȱ derȱ verschiedenenȱ Kommunikationsagenturenȱ empfiehltȱ esȱ sich,ȱeinenȱRahmenȱanhandȱderȱfolgendenȱGegensatzpaareȱaufzuspannen,ȱinȱdenȱmögȬ lichstȱ sämtliche,ȱ auchȱ dieȱ hierȱ nichtȱ aufgeführten,ȱ KommunikationsagenturȬTypenȱ eingeordnetȱwerdenȱkönnen:ȱSpezialȬȱvs.ȱUniversalagentur,ȱNationaleȱvs.ȱInternationaȬ leȱ Agentur,ȱ Networkȱ vs.ȱ Inhabergeführteȱ Agenturȱ sowieȱ Hotȱ Shopȱ vs.ȱ Fullȱ Serviceȱ Agentur.ȱ Hierȱ werdenȱ inȱ derȱ Praxisȱ verschiedeneȱ Bezeichnungenȱ –ȱ allerdingsȱ mitȱ wechselndemȱinhaltlichenȱVerständnisȱ–ȱgebraucht.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 5ȱȱ ZumȱThemaȱ„AwardsȱundȱAdvertisingȱIndustry“ȱvgl.ȱDahlhoffȱ2008ȱ(inȱVorbereitung).ȱ

1310ȱ

Herausforderungen der „Integrated Communications“ für Kommunikationsagenturen

SpezialȬȱvs.ȱUniversalagenturȱ Beiȱ Spezialagenturenȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ Kommunikationsagenturenȱ mitȱ einemȱ sehrȱ spezifischemȱ KnowȬhowȱ bezogenȱ aufȱ ein/wenigeȱ Kommunikationsinstrument(e).ȱ Dazuȱ gehörenȱ beispielsweiseȱ dieȱ Mediaagentur,ȱ dieȱ Verkaufsförderungsagenturȱ oderȱ dieȱEventagentur.ȱHingegenȱverfügenȱUniversalagenturenȱüberȱeinȱbreitesȱKnowȬhowȱ inȱ Bezugȱ aufȱ sämtlicheȱ bzw.ȱ einenȱ Großteilȱ anȱ Kommunikationsinstrumenten.ȱ Sieȱ setzenȱ beiȱ ihrerȱArbeitȱ darüberȱ hinausȱ bereitsȱ beiȱ derȱ Entwicklungȱ einerȱ WerbeȬȱ undȱ Kommunikationsstrategieȱ einȱ undȱ bietenȱ nebenȱ derȱ kreativenȱ Umsetzungȱ einerȱ WerȬ beideeȱebensoȱderenȱRealisationȱsowieȱMediaplanungȱundȱȬabwicklungȱanȱ(vgl.ȱDahlȬ hoff,ȱ1999a,ȱS.ȱ262f.;ȱKlein,ȱ2007,ȱS.ȱ678).ȱȱ EineȱSpezialagenturȱistȱkaumȱinȱderȱLage,ȱalsȱLeadȱAgenturȱzuȱfungieren.ȱDieseȱFunkȬ tionȱ kannȱ lediglichȱ vonȱ einerȱ Universalagenturȱ übernommenȱ werden.ȱ SpezialagentuȬ renȱ werdenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Integratedȱ Communicationsȱ somitȱ meistȱ nurȱ –ȱ entspreȬ chendȱ ihrerȱ Kernkompetenzȱ –ȱ mitȱ deutlichȱ abgegrenztenȱ Spezialaufgabenȱ oderȱ flanȬ kierendenȱMaßnahmenȱbetraut.ȱ Nationaleȱvs.ȱInternationaleȱAgenturȱ DieȱDifferenzierungȱinȱNationaleȱundȱInternationaleȱAgenturȱergibtȱsichȱbereitsȱdurchȱ dieȱ Namen.ȱ Währendȱ dieȱ NationaleȱAgenturȱ lediglichȱ aufȱ demȱ Marktȱ ihresȱ HeimatȬ landesȱagiertȱundȱdortȱüberȱeinȱsehrȱspezifischesȱKnowȬhowȱhinsichtlichȱderȱUmsetzȬ barkeitȱ vonȱ Kampagnenȱ verfügt,ȱ arbeitetȱ dieȱ Internationaleȱ Agenturȱ länderübergreiȬ fendȱ undȱ berücksichtigtȱ beiȱ derȱ Kampagnenentwicklungȱ undȱ Ȭumsetzungȱ sämtlicheȱ Länderspezifika,ȱdieȱnotwendigȱsind,ȱeinȱüberȱdieȱLandesgrenzenȱhinwegȱeinheitlichesȱ Markenbildȱ zuȱ kommunizieren.ȱ Internationaleȱ Zusammenschlüsseȱ vonȱ nationalenȱ Agenturenȱversuchen,ȱfürȱmultinationalȱagierendeȱWerbetreibendeȱdieȱLeistungsbreiteȱ zuȱerhöhen.ȱ Networkȱvs.ȱInhabergeführteȱAgenturȱ InhabergeführteȱAgenturenȱ werdenȱ inȱ derȱ Regelȱ vonȱ zwei,ȱ manchmalȱ dreiȱ oderȱ vierȱ Unternehmernȱgegründet,ȱdieȱdasȱGrundkapitalȱgemeinsamȱhaltenȱundȱderenȱNamenȱ sehrȱoftȱauchȱBestandteilȱdesȱNamensȱderȱAgenturȱsind.ȱDieȱBindungȱzwischenȱKundeȱ undȱAgenturȱ istȱ hierȱ häufigȱ personenabhängig,ȱ d.h.ȱ dieȱAgenturȱ verliertȱ beimȱ „VonȬȱ BordȬgehen“ȱ einesȱ Gründersȱ auchȱ gleichzeitigȱ ihreȱ Bindungȱ zumȱ Kunden.ȱ Diesȱ istȱ daraufȱ zurückzuführen,ȱ dassȱ Dienstleistungenȱ bekanntlichȱ vonȱ derȱ sieȱ erbringendenȱ Personȱabhängigȱsind,ȱdieȱinȱderȱAgenturbrancheȱoftmalsȱalsȱeigeneȱMarkenȱihreȱReȬ putationȱaufgebautȱhaben.ȱBeiȱderȱNetworkȱAgenturȱverhältȱsichȱdiesȱanders:ȱKundenȱ fühlenȱsichȱalsȱKundenȱderȱAgentur,ȱnichtȱalsȱKundenȱeinzelnerȱPersonen.ȱDieseȱAgenȬ turenȱ bietenȱ Dienstleistungen,ȱ wieȱ infrastrukturelleȱ Kommunikationȱ undȱ Marketing,ȱ inȱglobalemȱMaßstabȱanȱ(vgl.ȱZimmermann,ȱ2004,ȱS.ȱ310ff.)ȱundȱwerdenȱmeistensȱvomȱ Headquarterȱ desȱAuftraggebersȱ fürȱ multinationaleȱAufgabenȱ –ȱ auchȱ undȱ geradeȱ mitȱ derȱAufgabeȱderȱKoordinationȱInternationalȱIntegratedȱCommunicationsȱ(IIC)ȱ–ȱbeaufȬ tragt.ȱ

1311ȱ

H. Dieter Dahlhoff

DieseȱWorldwideȱPlayer,ȱwieȱBBDO,ȱJWT,ȱMcCann,ȱY&R,ȱSaatchiȱu.a.m.,ȱbietenȱeigeneȱ standardisierteȱ Abläufeȱ undȱ Methodenȱ wieȱ auchȱ dasȱ KnowȬhowȱ überȱ dieȱ vomȱ AufȬ traggeberȱpräferiertenȱEntscheidungsabläufeȱundȱdieȱCharakteristikaȱvonȱProduktȱundȱ Markt.ȱ Durchȱ dasȱ Wachstumȱ derȱ Networks,ȱ derenȱ Fusionenȱ sowieȱ durchȱ zahlreicheȱ ÜberȬ nahmenȱhabenȱsichȱzudemȱHoldingsȱentwickelt,ȱdarunterȱdieȱWPPȱGroup,ȱdieȱPublicisȱ Group,ȱdieȱOmnicomȱGroupȱsowieȱdieȱInterpublicȱGroup.ȱ HotȱShopȱvs.ȱFullȱServiceȱAgenturȱ HotȱShopȱAgenturenȱverstehenȱihreȱAufgabeȱinȱderȱEntwicklungȱeinerȱkreativenȱIdee.ȱ FullȱServiceȱAgenturenȱhingegenȱstehenȱdemȱwerbetreibendenȱUnternehmenȱüberȱdieȱ Kreationȱ hinausȱ hinsichtlichȱ analytischȬstrategischerȱ Beratung,ȱ Analyseȱ undȱ Pflegeȱ vonȱ Markenȱ sowieȱ demȱ Versprechenȱ einerȱ externenȱ Auswahlȱ undȱ Kompositionȱ derȱ „richtigen“ȱKommunikationsinstrumenteȱzurȱSeiteȱ(vgl.ȱDahlhoff,ȱ1999a,ȱS.ȱ263).ȱ Dieȱ hierȱ aufgeführtenȱ Gegensatzpaareȱ schließenȱ sichȱ nichtȱ gegenseitigȱ aus.ȱ Soȱ istȱ esȱ beispielsweiseȱmöglich,ȱdassȱeineȱnationalȱagierendeȱAgenturȱdieȱzentraleȱMarkenideeȱ entwickeltȱ undȱ anschließendȱ inȱ denȱAgenturenȱ desȱ Netzwerksȱ aufȱ dieȱ landesspezifiȬ schenȱGegebenheitenȱadaptiertȱwird.ȱ Dieseȱ gewachseneȱ Strukturȱ derȱ Agenturbrancheȱ generiertȱ sowohlȱ Einschränkungenȱ wieȱ Möglichkeitenȱ zurȱ Realisierungȱ derȱ Integratedȱ Communications.ȱ Esȱ bleibtȱ eineȱ interessanteȱAufgabenstellungȱfürȱzukünftigeȱForschungsarbeiten,ȱeineȱTypologieȱderȱ AgenturenȱaufȱempirischerȱGrundlageȱzuȱentwickeln.ȱ

4

Herausforderungen für Kommunikationsagenturen aus der Integrated Communications-Aufgabe

4.1

Darstellung, Entwicklung und Umsetzung von Integrated Communications

FürȱAgenturenȱ istȱesȱ nurȱ möglich,ȱdieȱIntegratedȱ CommunicationsȬAufgabeȱ zuȱ erfülȬ len,ȱ wennȱ sieȱ bestimmtenȱ Voraussetzungenȱ entsprechen.ȱ Dieȱ Agenturȱ mussȱ inȱ derȱ Lageȱsein,ȱsowohlȱdieȱBeratungȱalsȱauchȱdieȱstrategischeȱKonzeptionȱundȱdieȱUmsetȬ zungȱ sämtlicherȱ kommunikativerȱ Maßnahmenȱ einschließlichȱ derenȱ Kontrolleȱ überȬ nehmenȱ zuȱ können.ȱ Diesȱ istȱ derȱ Fall,ȱ wennȱ esȱ sichȱ beiȱ derȱ betreffendenȱAgenturȱ umȱ eineȱintegrierteȱFullȱServiceȱAgenturȱhandelt,ȱderenȱexplizitesȱZielȱesȱist,ȱalsȱLeitagenȬ

1312ȱ

Herausforderungen der „Integrated Communications“ für Kommunikationsagenturen

turȱzuȱwirken.ȱManchmalȱübernimmtȱauchȱeineȱAgenturȱdieȱIntegratedȱCommunicatiȬ onsȬAufgabe,ȱwennȱesȱsichȱbeiȱdemȱKundenȱz.B.ȱumȱeinȱkleinesȱoderȱmittelständischesȱ Unternehmenȱ handelt.ȱHierȱmüssenȱvonȱSeiteȱderȱAgenturȱnichtȱzwingendȱsämtlicheȱ genanntenȱVoraussetzungenȱerfülltȱsein.ȱ Grundsätzlichȱgiltȱjedoch,ȱdassȱKoordinationsmaßnahmenȱhinsichtlichȱderȱIntegratedȱ Communicationsȱ umȱ soȱ mehrȱ anȱ Bedeutungȱ gewinnen,ȱ jeȱ mehrȱ Abteilungenȱ desȱ KommunikatorsȱanȱderȱMarketȱundȱCorporateȱCommunicationsȱbeteiligtȱsind,ȱjeȱvielȬ fältigerȱ dieȱ anzusprechendenȱ Zielgruppenȱ sind,ȱ jeȱ internationalerȱ dieȱ KommunikatiȬ onsstrategieȱgewähltȱwird,ȱjeȱstärkerȱdasȱKonkurrenzumfeldȱistȱundȱjeȱvielfältigerȱdieȱ internȱ undȱ externȱ eingesetztenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ sindȱ (vgl.ȱ Bruhn,ȱ 2004,ȱ S.ȱ1444).ȱȱ Esȱ kannȱ aufȱ Basisȱ derȱ genanntenȱ Kriterienȱ konstatiertȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ Größeȱ desȱ werbendenȱ Unternehmensȱ einenȱ erheblichenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Darstellung,ȱ EntwickȬ lungȱundȱUmsetzungȱderȱIntegratedȱCommunicationsȱhat.ȱSoȱwirdȱesȱmitȱzunehmenȬ derȱGrößeȱdesȱWerbetreibendenȱumȱsoȱnotwendiger,ȱeineȱfürȱdieȱIntegratedȱCommuȬ nicationsȱverantwortlicheȱInstanzȱinnerhalbȱdesȱUnternehmensȱzuȱinstitutionalisierenȱ (vgl.ȱBruhn,ȱ2005b,ȱS.ȱ120f.).ȱȱ UmsetzbarȱistȱdieseȱForderungȱnachȱeinerȱinstitutionalisiertenȱInstanzȱfürȱdieȱIntegraȬ tionȱinȱFormȱeinesȱKommunikationsmanagers,ȱderȱfürȱeinenȱabgestimmtenȱEinsatzȱderȱ verschiedenenȱ Instrumenteȱ sorgt,ȱ verschiedeneȱ fachlicheȱ Disziplinenȱ zusammenȬ bringt,ȱExpertenȱzurȱKooperationȱführtȱundȱdamitȱdieȱfolgendenȱFunktionenȱzuȱerfülȬ lenȱ hat:ȱ PlanungsȬȱ undȱ Kontrollfunktion,ȱ InitiierungsȬ,ȱ BeratungsȬ,ȱ InformationsȬȱȱ sowieȱEntscheidungsfunktion.ȱAllerdingsȱverbleibenȱVerantwortungȱundȱManagementȱ derȱIntegratedȱCommunicationsȱdannȱinȱderȱRegelȱimȱwerbendenȱUnternehmenȱ(vgl.ȱ Dahlhoff,ȱ1999b,ȱS.ȱ250ff.).ȱȱ BeiȱConvenienceȱGoodsȱobliegtȱdieȱIntegrationsaufgabeȱvielfachȱdemȱBrandȱManageȬ ment,ȱinȱderȱMarkenführungȱunterstütztȱdurchȱdenȱStrategicȱPlannerȱderȱAgentur.ȱInȱ derȱAutomobilindustrieȱsetztȱmanȱunterȱFührungȱdesȱCommunicationȱManagersȱgerneȱ Boardsȱ mitȱ denȱ Vertreternȱ derȱ verschiedenenȱ Agenturgruppenȱ undȱ Länderȱ ein.ȱ Zurȱ Markenintegrationȱ werdenȱ oftȱ dieȱ spezialisiertenȱ IdentityȬAgenturen,ȱ wieȱ Metaplan,ȱ Landor,ȱWolffȱOlinsȱu.a.ȱmitȱeinerȱintegrierendenȱMarkenaufgabeȱhinzugezogen.ȱ

4.2

Herausforderungen gegenüber dem werbenden Unternehmen (Markenartikler)

ObwohlȱundȱauchȱgeradeȱweilȱdieȱVerantwortungȱderȱIntegrationȱoftȱimȱManagementȱ desȱwerbendenȱUnternehmensȱverbleibt,ȱbestehenȱaufȱSeiteȱderȱAgenturenȱspezifischeȱ

1313ȱ

H. Dieter Dahlhoff

Herausforderungen,ȱ dieȱ mitȱ derȱ Integratedȱ CommunicationsȬAufgabeȱ einhergehen.ȱ DieȱMarkeȱundȱdieȱMarkenführungȱstehenȱdabeiȱimȱZentrum.ȱ SoȱwurdeȱdieȱMarkeȱvonȱeinerȱreinenȱVermarktungshilfeȱzuȱeinemȱstrategischenȱWettȬ bewerbsfaktorȱ mitȱ verschiedenenȱ Funktionen,ȱ derȱ sowohlȱ unternehmensinterneȱ alsȱ auchȱ Ȭexterneȱ Zielgruppenȱ umfasst.ȱ Dieȱ Markeȱ dientȱ demnachȱ nichtȱ mehrȱ nurȱ alsȱ Vermarktungshilfe,ȱ sondernȱ erfülltȱ darüberȱ hinausȱ dieȱ folgendenȱ Funktionen:ȱAnseȬ henswertȱinȱderȱÖffentlichkeit,ȱBindungswertȱfürȱPartnerȱundȱLieferanten,ȱIdentifikaȬ tionȱfürȱMitarbeiterȱundȱbeiȱderȱTalentsucheȱsowieȱalsȱShareholderȱValueȱ(vgl.ȱMichael,ȱ 2004,ȱS.ȱ1785).ȱ JeȱmehrȱFunktionenȱeinerȱMarkeȱzugeordnetȱwerdenȱkönnenȱundȱdamitȱauchȱjeȱzahlȬ reicherȱ dieȱ Stakeholderȱ einerȱ Markeȱ sind,ȱ destoȱ wichtigerȱ istȱ es,ȱ einenȱ sowohlȱ nachȱ innenȱ alsȱ auchȱ außenȱ einheitlichenȱ Markenauftrittȱ zuȱ gewährleisten.ȱKommunikativeȱ Signaleȱ müssenȱ folglichȱ einheitlichȱ auftreten,ȱ umȱ dieȱ Durchsetzungȱ zuȱ erhaltenȱ undȱ beimȱ Konsumentenȱ anzukommen,ȱ derȱ gleichzeitigȱ auchȱ Lieferant,ȱ Mitarbeiterȱ oderȱ Shareholderȱseinȱkannȱ(vgl.ȱEsch/Redler,ȱ2004,ȱS.ȱ1469f.).ȱȱ Eineȱ Herausforderungȱ derȱ Agenturenȱ gegenüberȱ demȱ werbendenȱ Unternehmenȱ beȬ stehtȱ folglichȱ darin,ȱ dieȱ Integratedȱ Communicationsȱ entsprechendȱ demȱ strategischenȱ Kommunikationskonzeptȱ –ȱ unabhängigȱ davon,ȱ werȱ (Agenturȱ oderȱ Markenartikler)ȱ diesesȱentwickeltȱhatȱ–ȱkreativ,ȱaberȱunterȱdenȱPrämissenȱeinerȱeindeutigenȱundȱdiffeȬ renzierungsfähigenȱPositionierungȱsowieȱeinesȱübergreifendenȱLeitbildesȱimȱSinneȱderȱ identitätsorientiertenȱMarkenführungȱ(vgl.ȱMeffert/Burmann,ȱ2005),ȱumzusetzen.ȱȱ Geradeȱ aufgrundȱ desȱ kreativenȱ Hintergrundesȱ vonȱ Agenturenȱ stelltȱ eineȱ solcheȱ ReȬ striktion,ȱ d.h.,ȱ dieȱ „Uniformierung“ȱ einerȱ Markeȱ überȱ sämtlicheȱ KommunikationsinȬ strumenteȱ undȱ Märkteȱ hinweg,ȱ eineȱ Herausforderungȱ dar.ȱ Soȱ istȱ esȱ fürȱ Agenturenȱ zweifelsfreiȱattraktiver,ȱgänzlichȱohneȱzuvorȱfestgelegteȱRahmenbedingungenȱ–ȱinsbeȬ sondereȱinȱdiesemȱAusmaßȱ–ȱaktivȱzuȱwerdenȱundȱuneingeschränktȱundȱunvoreingeȬ nommenȱanȱdieȱEntwicklungȱvonȱIdeenȱundȱSujetsȱfürȱAngeboteȱundȱMarkenȱheranȬ zutreten.ȱ Stattdessenȱ istȱ esȱ notwendig,ȱ denȱ mühsamenȱ undȱ deutlichȱ aufwendigerenȱ Wegȱzuȱgehen,ȱimȱRahmenȱdesȱIntegratedȱCommunicationsȬKonzeptsȱeinȱidealesȱMaßȱ anȱ Kreativitätȱ zuȱ entwickelnȱ undȱ dabeiȱ gleichzeitigȱ eineȱ hinreichendeȱ Flexibilitätȱ zuȱ gewährleisten,ȱdieȱesȱermöglicht,ȱdasȱKommunikationskonzeptȱanȱdenȱZeitgeistȱsowieȱ anȱ dieȱ heterogenenȱ Interessenȱ derȱ unterschiedlichenȱ Zielgruppenȱ anzupassenȱ (vgl.ȱ Esch,ȱ2005,ȱS.ȱ745).ȱ Agenturenȱsindȱdaraufȱtrainiert,ȱausȱKonsumentenperspektiveȱzuȱdenken,ȱemotionaleȱ WerteȱundȱVorstellungsbilderȱzuȱerspürenȱundȱzuȱanalysierenȱundȱverfügenȱaufgrundȱ dieserȱ Sichtweise,ȱ einemȱ BottomȬupȬApproach,ȱ überȱ Consumerȱ Insights,ȱ währendȱ unternehmensseitigȱeinȱTopȬdownȬApproachȱstattfindetȱ(vgl.ȱMichael,ȱ2004,ȱS.ȱ1787f.).ȱȱ Esȱ bestehtȱ dieȱ Herausforderung,ȱ mitȱ denȱ durchȱ dieȱ Integratedȱ Communicationsȱ verȬ bundenenȱ Restriktionenȱ dasȱ notwendigeȱ Maßȱ anȱ Kreativitätȱ zuȱ entfaltenȱ sowieȱ denȱ werbendenȱUnternehmenȱdieȱfürȱsieȱrelevantenȱConsumerȱInsightsȱzuȱvermitteln.ȱDieȱ

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Herausforderungen der „Integrated Communications“ für Kommunikationsagenturen

Erfordernisseȱ dieserȱ Vermittlungȱ bestehenȱ darin,ȱ denȱ Agenturkundenȱ dieȱ Idee,ȱ dieȱ hinterȱderȱkreativenȱUmsetzungȱsteht,ȱverständlichȱzuȱmachen,ȱdasȱtheoretischȱDenkȬ bareȱ inȱ dasȱ praktischȱ Machbareȱ zuȱ überführenȱ undȱ zuȱ sehen,ȱ wasȱ verkäuflichȱ undȱ effizientȱ ist,ȱ umȱ dieȱ Lückeȱ zwischenȱ strategischerȱ Kompetenzȱ undȱ Kreativitätȱ zuȱ schließenȱ(vgl.ȱMichael,ȱ2004,ȱS.ȱ1787f.).ȱKurz:ȱAgenturenȱstehenȱvorȱderȱHerausfordeȬ rungȱherauszufinden,ȱwasȱdemȱ„Fischȱschmeckt“ȱundȱmüssenȱdemȱ„Angler“ȱdieȱentȬ sprechendenȱErgebnisseȱnachhaltigȱvermittelnȱkönnen.ȱȱ ZwarȱgiltȱdieȱHerangehensweiseȱhinsichtlichȱderȱConsumerȱInsightsȱgrundsätzlichȱfürȱ Agenturen,ȱ jedochȱ spieltȱ sieȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Integratedȱ Communicationsȱ eineȱ besonȬ dereȱRolle:ȱDurchȱdieȱunterschiedlichenȱFunktionenȱderȱMarkeȱundȱdieȱdamitȱeinherȬ gehendenȱ diversifiziertenȱ Zielgruppenȱ werdenȱ zunehmendȱ mehrȱ Informationenȱ zurȱ Erlangungȱ gesicherterȱ Erkenntnisseȱ hinsichtlichȱ derȱ Consumerȱ Insightsȱ notwendig.ȱ Andererseitsȱ müssenȱ immerȱ vielfältigereȱ Informationen,ȱ dieȱ zuȱ Consumerȱ Insightsȱ führen,ȱ durchȱ dieȱ Integrationȱ überȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ KommunikationsȬ disziplinenȱ undȱ letztendlichȱ auchȱ überȱ internationaleȱ Märkteȱ hinwegȱ aufȱ einenȱ NenȬ nerȱgebracht,ȱd.h.,ȱzugespitztȱwerden.ȱ FürȱdasȱAgenturmanagementȱbestehtȱdieȱAufgabe,ȱdieȱgeeignetenȱMitarbeiterȱinȱKreaȬ tion,ȱBeratung,ȱPlanungȱundȱAbwicklungȱzuȱengagierenȱundȱzumȱEinsatzȱzuȱbringenȱ–ȱ mitȱ demȱ hohenȱAnspruch,ȱ durchȱ derenȱ Kenntnisseȱ dieȱ komplexeȱ Dienstleistungȱ derȱ Agenturȱ mitȱ einemȱ Integrationsansatzȱ fürȱ denȱ Kundenȱ herzustellen.ȱ Eineȱ ManageȬ mentaufgabe,ȱ dieȱ inȱ derȱ Realisierungȱ zuȱ einemȱ besonderenȱAnforderungsȬȱ undȱ LeisȬ tungsprofilȱvonȱAgenturmanagernȱgeführtȱhat.ȱ

4.3

Agentur-interne Herausforderungen

GreiftȱmanȱaufȱdieȱKasselerȱKonzeptionȱderȱIntegrationȱ(vgl.ȱAbschnittȱ2.2)ȱzurück,ȱsoȱ ergebenȱsichȱ–ȱinȱAbhängigkeitȱdesȱAgenturȬTypenȱ–ȱbisȱzuȱdreiȱHerausforderungen,ȱ dieȱAgenturȬinternȱbewältigtȱwerdenȱmüssen:ȱȱ 1. IntegrationȱderȱInstrumenteȱderȱMarketȱbzw.ȱCorporateȱCommunicationsȱzurȱIMCȱ undȱzurȱICC.ȱ 2. IntegrationȱderȱMarketȱundȱCorporateȱCommunicationsȱzurȱIC.ȱ 3. LänderübergreifendeȱIntegrationȱzurȱIIC.ȱ HinsichtlichȱderȱIntegrationȱderȱInstrumenteȱderȱMarketȱbzw.ȱCorporateȱCommunicaȬ tionsȱ–ȱIMCȱundȱICCȱ–ȱkannȱvonȱeinemȱRessortegoismusȱgesprochenȱwerden.ȱZurückȬ zuführenȱ istȱ dieserȱ aufȱ zweierleiȱ Gründe,ȱ einenȱ betriebswirtschaftlichenȱ undȱ einenȱ personellen.ȱȱ

1315ȱ

H. Dieter Dahlhoff

Aufȱ betriebswirtschaftlicherȱ Seiteȱ kannȱ konstatiertȱ werden,ȱ dassȱAgenturenȱ mitȱ derȱ fortschreitendenȱ Anzahlȱ anȱ Kommunikationsinstrumentenȱ wuchsenȱ undȱ imȱ Zugeȱ diesesȱ Wachstumsȱ verschiedeneȱ „Families“ȱ oderȱ „Units“ȱ innerhalbȱ derȱ Agenturenȱ gebildetȱwurdenȱ(vgl.ȱZimmermann,ȱ2004,ȱS.ȱ322),ȱdieȱjeweilsȱaufȱein/wenigeȱKommuȬ nikationsinstrument(e)ȱ spezialisiertȱ sind.ȱ Beiȱ diesenȱ Familiesȱ oderȱ Unitsȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ eigenständigeȱ ProfitȬCenter,ȱ dieȱ Umsätzeȱ generierenȱ undȱ Gewinneȱ erwirtȬ schaftenȱmüssen,ȱumȱfürȱdieȱAgenturȱalsȱGanzesȱinteressantȱzuȱbleibenȱundȱnichtȱverȬ kauftȱ oderȱ geschlossenȱ zuȱ werdenȱ –ȱ z.B.ȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Konzentrationȱ aufȱ dieȱ Kernkompetenzen.ȱWirdȱeineȱIntegrationȱderȱInstrumenteȱderȱMarketȱoderȱCorporateȱ Communicationsȱangestrebt,ȱhatȱnatürlichȱjedeȱUnitȱfürȱsichȱdasȱZiel,ȱhoheȱErträgeȱzuȱ erwirtschaftenȱ–ȱesȱkommtȱzurȱKonkurrenzȱimȱ„eigenenȱHaus“.ȱȱ AufȱpersonellerȱSeiteȱistȱanzuführen,ȱdassȱinsbesondereȱdieȱkreativenȱAgenturmitarȬ beiterȱSpezialistenȱaufȱihremȱGebietȱundȱdaherȱdavonȱüberzeugtȱsind,ȱihrȱInstrumentȱ seiȱdasȱeffizientesteȱfürȱdieȱvomȱwerbendenȱUnternehmenȱgeplanteȱKampagne.ȱAuchȱ dadurchȱkommtȱesȱzurȱKonkurrenzȱimȱ„eigenenȱHaus“.ȱ Zwischenȱ denȱ beidenȱ Fachdisziplinenȱ derȱ Marketȱ undȱ Corporateȱ Communicationsȱ bestehtȱeinȱDisputȱmitȱlangerȱTradition,ȱbeiȱdemȱesȱumȱdieȱFragestellungȱgeht,ȱwelcheȱ derȱbeidenȱDisziplinenȱimȱKommunikationsmixȱvonȱUnternehmenȱeineȱVormachtstelȬ lungȱeinnimmtȱ(vgl.ȱBruhn/Ahlers,ȱ2004,ȱS.ȱ71).ȱDieseȱFragestellungȱbeziehtȱsichȱjedochȱ nichtȱnurȱaufȱdieȱOrganisationȱundȱZusammenarbeitȱdieserȱbeidenȱDisziplinenȱinnerȬ halbȱeinesȱUnternehmens.ȱGleichermaßenȱstelltȱsichȱdieȱFrageȱauchȱbeiȱderȱIntegratedȱ CommunicationsȱinnerhalbȱeinerȱAgentur.ȱZurückzuführenȱistȱdiesȱaufȱdenȱUmstand,ȱ dassȱ dieȱ entsprechendenȱ Mitarbeiterȱ sehrȱ unterschiedlicheȱ Ausbildungshintergründeȱ aufweisenȱ undȱ mitȱ denȱ beidenȱ Disziplinenȱ sehrȱ unterschiedlicheȱ Zieleȱ verfolgtȱ werȬ den,ȱdieȱesȱgilt,ȱimȱRahmenȱderȱIntegrationȱaufȱeinenȱNennerȱzuȱbringen.ȱȱ WährendȱmitȱderȱMarketȱCommunicationsȱprimärȱdieȱZieleȱverfolgtȱwerden,ȱBekanntȬ heitȱherzustellenȱsowieȱMarkenimagesȱzuȱschaffenȱundȱzuȱbeeinflussenȱundȱVerkaufsȬ zahlenȱzuȱerhöhen,ȱwerdenȱmitȱderȱCorporateȱCommunicationsȱv.a.ȱdieȱZieleȱverfolgt,ȱ ReputationȱundȱVertrauenȱaufzubauen.ȱSomitȱkannȱauchȱbeiȱderȱIntegrationȱderȱMarȬ ketȱ undȱ Corporateȱ Communicationsȱ konstatiertȱ werden,ȱ dassȱ derȱ Ressortegoismus,ȱ derȱsowohlȱaufȱpersonelleȱalsȱauchȱaufȱbetriebswirtschaftlicheȱGründeȱzurückzuführenȱ ist,ȱ überwundenȱ werdenȱ muss.ȱ Dieȱ gleicheȱ KonfliktȬȱ bzw.ȱ besserȱ Integrationslinieȱ istȱ auchȱaufȱderȱEbeneȱderȱAgenturenȱzuȱfinden.ȱ Hinsichtlichȱ derȱ länderübergreifendenȱ bzw.ȱ internationalenȱ Integrationȱ (IIC)ȱ istȱ zuȱ beachten,ȱdassȱdemȱSelbstähnlichkeitsȬȱundȱKonsistenzprinzipȱderȱMarkeȱgefolgtȱwird.ȱ SoȱdarfȱdieȱMarkenkommunikationȱnichtȱinȱjedemȱLandȱunterschiedlichȱsein,ȱsondernȱ mussȱ einemȱ definiertenȱ Markencodeȱ gehorchen.ȱ Diesȱ gehtȱ jedochȱ mitȱ einerȱ EindämȬ mungȱderȱVielfaltȱinȱderȱKreationȱeinherȱ(vgl.ȱZimmermann,ȱ2004,ȱS.ȱ310).ȱAgenturseiȬ tigȱ führtȱ diesȱ oftȱ zuȱ derȱ Herausforderung,ȱ einenȱ Spagatȱ zwischenȱ Kreativitätȱ aufȱ derȱ einenȱundȱinternationalerȱIntegrationȱaufȱderȱanderenȱSeiteȱzuȱschaffen.ȱ

1316ȱ

Herausforderungen der „Integrated Communications“ für Kommunikationsagenturen

4.4

Spezialaspekte

Alsȱ Spezialaspekteȱ sindȱ dieȱ Zusammenarbeitȱ vonȱAgenturen,ȱ dieȱ sichȱ meistȱ zwangsȬ läufigȱ ergibt,ȱ sowieȱ dieȱ Zusammenarbeitȱ derȱAgenturenȱ mitȱ UnternehmensȬ,ȱ MarkeȬ tingȬȱundȱSpezialberatungenȱzuȱerläutern.ȱ Währendȱ innerhalbȱ vonȱ Netzwerkenȱ dieȱ Organisationȱ vonȱ Schnittstellenȱ sowieȱ dieȱ Koordinationȱ vonȱ Managernȱ mitȱ dieserȱ spezifischenȱAufgabeȱ geleistetȱ werdenȱ kann,ȱ istȱ dieȱ freiwilligeȱ bzw.ȱ durchȱ dieȱ Verpflichtungȱ fürȱ denȱ gleichenȱ Kundenȱ (Account)ȱ begründeteȱZusammenarbeitȱungleichȱschwieriger.ȱȱ Ausȱ kritischerȱ Beobachtungȱ mussȱ hierȱ dasȱ „MWIȬPrinzip“ȱ derȱ Agenturtätigkeitȱ geȬ nanntȱ werden.ȱ Diesesȱ Kürzelȱ stehtȱ fürȱ „MachenȬWirȬIhnen“ȱ (zurückgehendȱ aufȱ denȱ NamenȱeinerȱderȱerstenȱWerbeagenturenȱinȱDeutschland).ȱErȱbeschreibtȱdieȱunheilvolȬ leȱTendenzȱderȱAgentur,ȱsichȱausȱGründenȱdesȱAuftragsvolumensȱfürȱjedeȱAufgabenȬ stellungȱ alsȱ kompetenterȱ Problemlöserȱ zuȱ präsentieren,ȱ auchȱ wennȱ dieȱ KnowȬhowȬ Basisȱäußerstȱ„dünn“ȱist.ȱ EinerȱpositivenȱZusammenarbeitȱvonȱAgenturenȱstehtȱzudemȱderȱständigeȱrealeȱoderȱ wahrgenommeneȱWettbewerbȱumȱdasȱAuftragsbudgetȱdesȱKundenȱentgegen.ȱSoȱgibtȱ esȱ inȱ jüngsterȱ Zeitȱ einenȱ auchȱ zwischenȱ denȱAgenturenȱ starkenȱ Wettbewerbȱ umȱ denȱ EinsatzȱvonȱBudgetsȱfürȱdieȱklassischeȱoderȱDialogkommunikation.ȱ InȱdenȱletztenȱJahrenȱistȱweiterhinȱeinȱVordringenȱderȱklassischenȱUnternehmensberaȬ tungenȱinȱdenȱBereichȱderȱKommunikationȱzuȱverzeichnen.ȱHierȱsindȱallerdingsȱVerȬ ständigungsproblemeȱ größerenȱ Ausmaßesȱ zwischenȱ „Kreativen“ȱ undȱ „Strategen“ȱ festzustellen.ȱ

5

Fazit und Implikationen für die Praxis

Insgesamtȱ bestehtȱ dieȱ Herausforderungȱ darin,ȱ Kompatibilitätȱ anȱ sämtlichenȱ SchnittȬ stellenȱderȱanȱIntegratedȱCommunicationsȱBeteiligtenȱzuȱentwickeln.ȱDiesȱgiltȱsowohlȱ innerhalbȱdesȱwerbendenȱUnternehmensȱalsȱauchȱzwischenȱwerbendemȱUnternehmenȱ undȱAgentur,ȱ zwischenȱAgenturenȱ sowieȱ zwischenȱAgenturȱ undȱ sonstigenȱ DienstleiȬ sternȱ desȱ werbetreibendenȱ Unternehmens,ȱ wieȱ UnternehmensȬ,ȱ MarketingȬȱ undȱ SpeȬ zialberatungen.ȱȱ Dieseȱ wichtigeȱ Aufgabeȱ derȱ Integrationȱ bestehtȱ zwarȱ schonȱ seitȱ vielenȱ Jahren,ȱ allerȬ dingsȱ inȱ immerȱ unterschiedlichenȱ Gewändernȱ –ȱ alsȱ Mediamix,ȱ Kommunikationsmix,ȱ Crossȱ Communicationsȱ undȱ Integratedȱ Communications.ȱ Heuteȱ stelltȱ sieȱ sichȱ mitȱ zunehmenderȱDringlichkeit.ȱȱ

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DieȱHerstellungȱvonȱKompatibilitätȱkannȱalsȱSuperdimensionȱbzw.ȱalsȱSupermanageȬ mentaufgabeȱdesȱheutigenȱKommunikationsmanagementsȱangesehenȱwerden.ȱ Dieȱ Zukunftȱ derȱ ICȱ aufȱ Seitenȱ derȱ Agenturenȱ wirdȱ insgesamtȱ wesentlichȱ vonȱ einerȱ Steigerungȱ derȱ Qualifikationȱ derȱ Agenturmitarbeiterȱ abhängigȱ sein.ȱ Eineȱ breiteȱ undȱ professionelleȱAusbildungȱanȱdenȱ„richtigen“ȱUniversitätenȱinȱderȱDisziplinȱdesȱKomȬ munikationsmanagementsȱistȱdazuȱnotwendig.ȱȱ ȱ ȱ

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H. Dieter Dahlhoff

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1320ȱ

Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland

Lutz E. Weidner

Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland ȱ

AccountȱPlanningȱGroupȱDeutschlandȱe.V. ..............................................................1323 AllianzȱDeutscherȱDesignerȱ(AGD)............................................................................1323 ArbeitskreisȱInhabergeführterȱWerbeagenturenȱ(AIW) ..........................................1324 ArtȱDirectorsȱClubȱfürȱDeutschlandȱe.V.ȱ(ADC) .......................................................1324 BerufsverbandȱderȱVerkaufsfördererȱundȱTrainerȱe.V.ȱ(BDVT) ..............................1325 BildungsȬInstitutȱderȱKommunikationswirtschaftȱe.V.ȱ(BIK) .................................1326 BundȱDeutscherȱGrafikȬDesignerȱe.V.ȱ(BDG)............................................................1326 BundesverbandȱderȱPressebildȬAgenturenȱundȱBildarchiveȱe.V.ȱ(BVPA).............1327 BundesverbandȱDeutscherȱAnzeigenblätterȱe.V.ȱ(BVDA) .......................................1327 BundesverbandȱdeutscherȱPressesprecherȱe.V.ȱ(BdP)..............................................1328 BundesverbandȱDeutscherȱZeitungsverlegerȱe.V.ȱ(BDZV)......................................1328 BundesverbandȱDigitaleȱWirtschaftȱe.V.ȱ(BVDW) ....................................................1329 CorporateȱTVȱAssociationȱ(CTVA)ȱe.V.......................................................................1330 DeutscherȱDirektmarketingȱVerbandȱ(DDV) ............................................................1330 DeutscherȱMarketingȬVerbandȱ(DMV) ......................................................................1331 DeutscheȱPublicȱRelationsȱGesellschaftȱe.V.ȱ(DPRG) ...............................................1331 DeutscheȱWerbewissenschaftlicheȱGesellschaftȱe.V.ȱ(DWG)...................................1332 FachverbandȱAußenwerbungȱe.V.ȱ(FAW) ..................................................................1332 FachverbandȱFreierȱWerbetexterȱe.V.ȱ(FFW) .............................................................1333 FachverbandȱfürȱSponsoringȱe.V.ȱ(FASPO) ...............................................................1333 FachverbandȱMedienproduktionerȱe.V.ȱ(f:mp.) ........................................................1334 FAMABȱVerbandȱDirekteȱWirtschaftskommunikationȱe.V. ....................................1335 ForumȱCorporateȱPublishingȱe.V.ȱ(FCP) ....................................................................1335 ForumȱKommunikationswirtschaftȱ„ForumȱKom“ .................................................1336 GesamtverbandȱKommunikationsagenturenȱe.V.ȱ(GWA) .......................................1336 GesellschaftȱPublicȱRelationsȱAgenturenȱe.V.ȱ(GPRA).............................................1337 GesellschaftȱzurȱErforschungȱdesȱMarkenwesensȱe.V..............................................1337 IAAȱGermanȱChapterȱe.V.............................................................................................1338 IntegratedȱTVȱ&ȱVideoȱAssociationȱDeutschlandȱe.V.ȱ(ITVA) ................................1338 Kommunikationsverbandȱe.V. ....................................................................................1339 Markenverbandȱe.V. .....................................................................................................1339 OrganisationȱderȱMediaȬAgenturenȱimȱGWAȱe.V.ȱ(OMG)......................................1340

1321ȱ

Lutz E. Weidner

OrganisationȱWerbungtreibendeȱimȱMarkenverbandȱ(OWM)...............................1340 POPAIȱ–ȱTheȱGlobalȱAssociationȱforȱMarketingȱatȱRetail .......................................1341 POSȱMarketingȱVereinigungȱe.V.ȱ(POSMA) ..............................................................1341 VerbandȱDeutscherȱAuskunftsȬȱundȱVerzeichnismedienȱe.V.ȱ(VDAV)..................1342 VerbandȱdeutscherȱWerbefilmproduzentenȱe.V........................................................1342 VerbandȱDeutscherȱZeitschriftenverlegerȱe.V.ȱ(VDZ) ..............................................1343 VerbandȱPrivaterȱRundfunkȱundȱTelemedienȱe.V.ȱ(VPRT)......................................1344 ZentralverbandȱderȱdeutschenȱWerbewirtschaftȱZAW ...........................................1344 ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Weidner,ȱ Lutzȱ E.,ȱ Hauptgeschäftsführerȱ beimȱ Kommunikationsverbandȱ e.V.ȱ vonȱ 1974ȱ bisȱ 2005.ȱ HeuteȱkoordiniertȱerȱdieȱArbeitȱdesȱBIKȱBildungsinstitutȱderȱKommunikationswirtschaftȱe.V.ȱundȱ istȱVorstandsmitgliedȱderȱDeutschenȱGesellschaftȱfürȱVerbandsmanagementȱe.V.,ȱBonn,ȱDeutschȬ land.ȱ

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Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland

DieȱBerufsȬȱundȱUnternehmensverbändeȱwieȱauchȱdieȱübergreifendenȱOrganisationenȱ derȱKommunikationswirtschaftȱbildenȱeineȱvielfältigeȱLandschaftȱderȱInteressenvertreȬ tungȱ wieȱ auchȱ derȱ fachpolitischenȱ Arbeitȱ undȱ derȱ spezifischenȱ Servicesȱ fürȱ dieȱ MitȬ gliederȱundȱdieȱjeweilsȱvertretenenȱGruppen.ȱDieȱheuteȱgegebeneȱAusdifferenzierungȱ derȱ Berufeȱ undȱ Dienstleistungenȱ inȱ undȱ fürȱ dieȱ Kommunikationsbrancheȱ istȱ keinesȬ wegsȱabgeschlossen.ȱFolglichȱbleibtȱdieseȱAufstellungȱeineȱoffeneȱListe,ȱdieȱsichȱdurchȱ NeugründungenȱebensoȱwieȱdurchȱKooperationenȱundȱZusammenführungenȱändernȱ wird.ȱ Dieȱ Kurzdarstellungȱ derȱ jeweiligenȱ Zielsetzungen,ȱ Aufgabenȱ undȱ Aktivitätenȱ erlaubtȱlediglichȱeineȱstichwortartigeȱAufzählung.ȱDerȱHinweisȱaufȱdieȱInformationsȬ quellenȱ istȱ zugleichȱ dieȱ Aufforderung,ȱ dieseȱ fürȱ dieȱ weitergehendeȱ Informationȱ zuȱ nutzen.ȱ

Account Planning Group Deutschland e.V. Dieȱapgdȱwurdeȱ1996ȱinȱHamburgȱgegründet.ȱWieȱihrȱenglischesȱVorbildȱhatȱsieȱzumȱ Ziel,ȱdieȱEntwicklungȱdesȱPlannings,ȱalsoȱderȱStrategischenȱPlanungȱinȱWerbeagentuȬ ren,ȱzuȱfördern.ȱ Inzwischenȱ istȱ derȱ Vereinȱ aufȱ 216ȱ Mitgliederȱ gewachsen.ȱ Fastȱ dieȱ gesamteȱ Planningȱ CommunityȱDeutschlandsȱistȱbeigetreten.ȱPlanningȱetabliertȱsichȱimmerȱmehrȱalsȱdritȬ teȱ Agentursäuleȱ nebenȱ Beratungȱ undȱ Kreation.ȱ Hauptanliegenȱ sindȱ derȱ ErfahrungsȬ austausch,ȱWissenstransferȱundȱdieȱWeiterbildung.ȱ Veranstaltungen:ȱKongressȱ(jährlich),ȱdieȱ„openȱsource“.ȱDerȱKongressȱrichtetȱsichȱanȱ dieȱapgdȬMitglieder,ȱMarketingȬȱundȱMedienverantwortliche.ȱDieȱapgdȱbietetȱFortbilȬ dungsveranstaltungenȱan.ȱDieseȱWorkshopsȱrichtenȱsichȱsowohlȱanȱBerufsneulingeȱalsȱ auchȱanȱJunioren.ȱȱ Information/Kontakt:ȱwww.apgd.de,ȱ[email protected].ȱ

Allianz Deutscher Designer (AGD) DieȱAGD,ȱgegründetȱ1976,ȱistȱderȱBerufsverbandȱselbständigerȱDesigner.ȱSieȱhatȱaktuȬ ellȱ3.000ȱMitgliederȱ–ȱderȱgrößteȱVerbandȱfürȱDesignerȱinȱ Deutschlandȱundȱeinerȱderȱ größtenȱinȱEuropa.ȱ Zielȱ derȱAGDȱ istȱ es,ȱ Designerȱ allerȱ Fachbereicheȱ inȱ berufswirtschaftlichenȱ Fragenȱ zuȱ unterstützen.ȱVergütung,ȱVerhandlung,ȱVertragȱsindȱwichtigeȱThemen.ȱMitgliederȱderȱ AGDȱ werdenȱ beratenȱ durchȱ dieȱ Geschäftsstelle,ȱ Fachanwälteȱ fürȱ Urheberrechtȱ undȱ eineȱ Steuerkanzlei.ȱ Schulungenȱ zuȱ vielfältigenȱ Themenȱ vonȱAkquisitionȱ bisȱ Rhetorikȱ

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Lutz E. Weidner

nützenȱ Berufsanfängernȱ wieȱ Profisȱ derȱ Designbranche.ȱ Zusätzlichȱ gibtȱ esȱ innerhalbȱ vielerȱRegionenȱregelmäßigeȱTreffen,ȱdieȱmitȱFachvorträgenȱverbundenȱsind.ȱ Publikationen:ȱDieȱWebsiteȱderȱAGDȱwww.agd.deȱwirdȱständigȱaktualisiert,ȱumȱMitȬ gliederȱ undȱ Interessierteȱ überȱ berufsȬȱ undȱ designrelevanteȱ Themenȱ aufȱ demȱ LaufenȬ denȱzuȱhalten.ȱZusätzlichȱgibtȱderȱVerbandȱeinmalȱimȱQuartalȱeinȱMagazinȱheraus:ȱdasȱ Viertel.ȱ Mitgliedschaften:ȱBureauȱofȱEuropeanȱDesignȱAssociationsȱ(BEDA),ȱwww.beda.org.ȱ Information/Kontakt:ȱwww.agd.de,ȱ[email protected].ȱ

Arbeitskreis Inhabergeführter Werbeagenturen (AIW) Derȱ AIWȱ (gegründetȱ 1964)ȱ istȱ eineȱ fachlichȱ orientierteȱ Interessengemeinschaftȱ vonȱ inhabergeführten,ȱ mittelständischenȱ Werbeagenturen,ȱ dieȱ sichȱ vorrangigȱ mitȱ derȱ KommunikationȱfürȱFachzielgruppenȱbefasst.ȱ Dieȱ inȱ Deutschlandȱ undȱ Österreichȱ vertretenenȱ Mitgliedsagenturenȱ verstehenȱ denȱ AIWȱ alsȱ Forumȱ fürȱ einenȱ intensivenȱ Gedankenaustauschȱ ausschließlichȱ aufȱ InhaberȬ ebeneȱ zuȱ allenȱ Fragenȱ derȱ Werbung,ȱ Betriebsführung,ȱ innerbetrieblichenȱ WeiterbilȬ dungȱ undȱ Verbesserungȱ derȱ eigenenȱ Wettbewerbsfähigkeitȱ inȱ einemȱ bewusstȱ kleinȱ gehaltenenȱ Kreis.ȱ Dasȱ setztȱ nichtȱ nurȱ dieȱ gleicheȱ Interessenlage,ȱ sondernȱ auchȱ einȱ hohesȱ Maßȱ anȱ gegenseitigemȱ Vertrauenȱ vorausȱ undȱ schafftȱ dieȱ Basisȱ dafür,ȱ dassȱ dieȱ AIWȬAgenturenȱbeiȱbesonderenȱKundenprojektenȱauchȱkooperativȱzusammenarbeitenȱ –ȱeinȱWissenstransfer,ȱderȱdieȱLeistungskraftȱderȱMitgliedsagenturenȱzusätzlichȱstärkt.ȱ DerȱAIWȱ istȱ Mitgliedȱ imȱ ForumKomȱ –ȱ undȱ Herausgeberȱ vonȱ verschiedenenȱ FachbüȬ chernȱzuȱspeziellenȱWerbethemenȱfürȱdenȱMittelstand.ȱ Kontakt:ȱ[email protected].ȱ

Art Directors Club für Deutschland e.V. (ADC) Derȱ ADCȱ vereintȱ seitȱ 1964ȱ dieȱ bestenȱ kreativenȱ Fachleuteȱ ausȱ Werbung,ȱ Wort,ȱ Bild,ȱ Design,ȱEditorial,ȱFotografie,ȱIllustration,ȱFunk,ȱFilm,ȱInteraktiveȱMedienȱundȱräumliȬ cherȱ Inszenierung.ȱ Derzeitȱ engagierenȱ sichȱ 483ȱ Mitgliederȱ undȱ 96ȱ Fördermitglieder,ȱ dieȱ Zieleȱ desȱ ADCȱ durchzusetzen,ȱ allenȱ voranȱ dieȱ Verbesserungȱ derȱ kreativenȱ LeisȬ tungenȱinȱDeutschlandȱundȱdieȱFörderungȱdesȱNachwuchsesȱinȱderȱKommunikation.ȱȱ

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Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland

MitȱderȱEntwicklungȱvomȱClubȱderȱWerberȱzumȱClubȱderȱKreativenȱhatȱsichȱderȱADCȱ breiterȱaufgestelltȱundȱdenȱAustauschȱinnerhalbȱderȱunterschiedlichstenȱKommunikaȬ tionsdisziplinenȱvorangetrieben.ȱȱ Projekte:ȱADCȱWettbewerb;ȱADCȱNachwuchswettbewerb;ȱHochschulȬNetworkingȱundȱ Ausbildungsinitiativen;ȱ Initiierungȱ derȱ „Berlinȱ Schoolȱ ofȱ Creativeȱ Leadership“ȱ (www.berlinȬschool.com).ȱ Mitgliedschaften:ȱADCȱofȱEuropeȱ(ADC*E),ȱZAWȱZentralverbandȱderȱdeutschenȱWerȬ bewirtschaft.ȱȱ Veranstaltungen:ȱKreativseminareȱfürȱKunden,ȱKreative,ȱProfisȱundȱNachwuchskräfte;ȱ Konferenzenȱ undȱ Vorträgeȱ (ADCȱ Visions,ȱ Fachforen,ȱ Juniorȱ Days,ȱ ADCȱ Lecturesȱ u.v.m.).ȱ RegelmäßigeȱPublikationen:ȱADCȱJahrbuch,ȱADCȱNachwuchsdokumentationȱ„sushi“,ȱ Sonderpublikationen.ȱ Information/Kontakt:ȱwww.adc.de,ȱ[email protected].ȱ

Berufsverband der Verkaufsförderer und Trainer e.V. (BDVT) DerȱBDVTȱistȱderȱBerufsverbandȱfürȱTrainer,ȱBeraterȱundȱCoachesȱundȱalle,ȱdieȱdieseȱ FunktionenȱinȱUnternehmenȱausüben,ȱwieȱFührungskräfte,ȱVertriebsȬȱundȱVerkaufsleiȬ terȱundȱPersonalentwickler.ȱGegründetȱ1964ȱ–ȱstehtȱderȱBDVTȱmitȱseinenȱmehrȱalsȱ630ȱ Mitgliedernȱ fürȱ überȱ 40ȱ Jahreȱ gewachseneȱ Kompetenz,ȱ dennȱ erȱ vereintȱ berufsständiȬ schesȱEngagementȱmitȱmodernemȱNetworkingȱundȱTradition.ȱȱ Alsȱ Partnerȱ derȱ Wirtschaftȱ undȱ Gründungsmitgliedȱ imȱ „Forumȱ Werteorientierungȱ inȱ derȱ Weiterbildungȱ e.V.“ȱ verpflichtetȱ sichȱ derȱ Verband,ȱ Transparenz,ȱ Wirtschaftsethikȱ undȱ Qualitätȱ zuȱ stärken.ȱ Dazuȱ wurdenȱ mehrereȱ Ausbildungsgängeȱ entwickelt:ȱ TraiȬ nerȬAusbildungsȬNetzwerkȱ TAN,ȱ VertriebsleiterȬQualifizierungsȬNetzwerkȱ VQN,ȱ CoachingȬAusbildungsȬNetzwerkȱCAN.ȱ Awards:ȱ Deutscherȱ VerkaufsförderungsȬPreisȱ (seitȱ 1991),ȱ Internationalerȱ Deutscherȱ TrainingsȬPreisȱ(seitȱ1992).ȱ Veranstaltungen:ȱBDVTȬCampȱ(seitȱ1994),ȱrundȱ100ȱWorkshopsȱundȱFachvorträgeȱproȱ Jahr,ȱ18ȱRegionalȬClubs.ȱ Publikationen:ȱ Monatlicherȱ Newsletterȱ „Newsȱ &ȱ Facts“,ȱ Sonderpublikationen,ȱ z.B.ȱ Handbuchȱ„Trainerkarriere“.ȱ Information/Kontakt:ȱwww.bdvt.de,ȱ[email protected].ȱ

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Bildungs-Institut der Kommunikationswirtschaft e.V. (BIK) Dasȱ BIKȱ (gegründetȱ 1985)ȱ hatȱ dieȱ Aufgabe,ȱ Defiziteȱ imȱ Bildungsbereichȱ derȱ MarkeȬ tingkommunikationȱ festzustellen,ȱ dieseȱ aufzugreifenȱ sowieȱ Lösungenȱ zuȱ entwickelnȱ undȱ anȱ derȱ Realisierungȱ mitzuwirken.ȱ Mitgliedȱ desȱ gemeinnützigenȱ BIKȱ e.V.ȱ sindȱ Unternehmen,ȱ Institutionenȱ undȱ Personen,ȱ dieȱ sichȱ zurȱ finanziellenȱ Förderungȱ und/ȱ oderȱaktivenȱMitarbeitȱanȱProjektenȱverpflichten.ȱȱ BIKȬProjekteȱ (abgeschlossenȱ oderȱ laufend):ȱ Projektkoordinationȱ beiȱ derȱ Neuordnungȱ vonȱBerufsbildernȱ(z.B.ȱderȱ„KaufleuteȱfürȱMarketingkommunikation“);ȱInformationsȬ veranstaltungenȱ (beruflicheȱ Orientierung),ȱ Praxistrainingsȱ fürȱ Fachlehrer;ȱ ausbilȬ dungsbegleitendesȱ Trainingȱ (alsȱ Unterstützungȱ derȱ Ausbildungsbetriebe);ȱ EntwickȬ lungȱ vonȱ Studiengängen;ȱ Lehreinheitenȱ „Kommunikationswirtschaft“ȱ fürȱ HochschuȬ len;ȱHochschulstudiumȱKommunikationsmanagement;ȱBildungsstatistik.ȱ Publikationen:ȱReports.ȱ Service:ȱBeratung,ȱMaterialienȱzuȱdenȱjeweiligenȱProjektbereichen.ȱ Information/Kontakt:ȱwww.bikȬinstitut.de,ȱinfo@bikȬinstitut.de.ȱ

Bund Deutscher Grafik-Designer e.V. (BDG) Derȱ Bundȱ Deutscherȱ GrafikȬDesignerȱ e.V.ȱ vertrittȱ dieȱ Interessenȱ allerȱ KommunikatiȬ onsdesignerȱinȱdenȱunterschiedlichenȱFormenȱderȱBerufsausübung.ȱAuswahlkriteriumȱ fürȱdieȱMitgliedschaftȱistȱdieȱberuflicheȱQualifikation.ȱDerzeitȱsindȱrundȱ630ȱDesignerȱ MitgliedȱimȱBDG.ȱȱ ZuȱseinenȱAufgabenȱgehört:ȱDieȱÖffentlichkeitȱüberȱTätigkeitsbereicheȱundȱLeistungenȱ derȱ GrafikȬDesignerȱ zuȱ informieren;ȱ derȱ Rechtssprechungȱ geschulteȱ undȱ erfahreneȱ Sachverständigeȱ zurȱ Verfügungȱ zuȱ stellen;ȱ direktȱ oderȱ überȱ Dachorganisationenȱ aufȱ dieȱ Gesetzgebungȱ einzuwirken,ȱ dieȱ Kommunikationsdesignerȱ gegenȱ denȱ Missbrauchȱ ihrerȱ Leistungenȱ zuȱ schützen,ȱ denȱ beruflichenȱ Nachwuchsȱ zuȱ fördernȱ undȱ aufȱ dieȱ fachgerechteȱAusbildungȱEinflussȱzuȱnehmen,ȱdieȱMitgliederȱinȱberufsfachlichenȱundȱ berufswirtschaftlichenȱ Fragenȱ zuȱ beratenȱ undȱ überȱ Trendsȱ undȱ Tendenzenȱ zuȱ inforȬ mieren;ȱdenȱInformationsȬȱundȱMeinungsaustauschȱmitȱanderenȱVerbändenȱundȱInstiȬ tutionenȱzuȱpflegenȱundȱmitȱihnenȱzuȱkooperieren.ȱȱ Mitgliedschaften:ȱDeutscherȱDesignertag,ȱRatȱfürȱFormgebung,ȱICOGRADAȱ(InternaȬ tionalȱCouncilȱofȱGraphicȱDesignȱAssociations).ȱ Information/Kontakt:ȱwww.bdgȬdesigner.de,ȱinfo@bdgȬdesigner.de.ȱ

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Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland

Bundesverband der Pressebild-Agenturen und Bildarchive e.V. (BVPA) Derȱ1970ȱgegründeteȱBVPAȱfördertȱdieȱInteressenȱderȱBrancheȱundȱinsbesondereȱseinerȱ ca.ȱ100ȱMitglieder,ȱdieȱdasȱmarktrelevanteȱSpektrumȱdesȱBildangebotsȱrepräsentieren.ȱ Services/Projekte:ȱ Marktüblicheȱ Vergütungenȱ fürȱ Bildnutzungsrechteȱ (jährlichȱ fortgeȬ schriebenȱ vonȱ derȱ „Mittelstandsgemeinschaftȱ FotoȬMarketingȱ MFM“ȱ undȱ unterȱ demȱ Titelȱ „Bildhonorare“ȱ publiziert).ȱ Eineȱ weitereȱ Arbeitsgruppeȱ befasstȱ sichȱ mitȱ demȱ digitalenȱ Bildhandling;ȱ DownloadȬServiceȱ vonȱ Musterverträgen;ȱ BVPAȬJobbörseȱ (www.bvpa.org);ȱInternetȬPortalȱwww.photosearch.deȱfürȱdieȱgleichzeitigeȱBildrecherȬ cheȱinȱallenȱangeschlossenenȱDatenbankenȱderȱMitgliedsagenturen.ȱ Veranstaltungen:ȱBildagenturȬMesseȱPICTA,ȱSeminareȱzurȱSchulungȱvonȱBildagenturȬ MitarbeiternȱundȱAgenturleiternȱsowieȱfürȱBildredakteure.ȱȱ Ausbildung:ȱ Entwicklungȱ desȱ seitȱ 1998ȱ anerkanntenȱ Berufsbildesȱ „Fachangestellte/rȱ fürȱMedienȬȱundȱInformationsdiensteȱ–ȱFachrichtungȱBildagentur“.ȱȱ Publikationen:ȱ BILDHONORARE,ȱ Handbuchȱ derȱ Bildagenturenȱ DERȱ BILDERȬ MARKT.ȱȱ Mitgliedschaften:ȱ CEPICȱ Europäischerȱ Dachverbandȱ derȱ BildagenturȬVerbände,ȱ assoȬ ziierteȱMitgliedschaftȱinȱderȱIPTC.ȱ Information/Kontakt:ȱwww.bvpa.org,ȱ[email protected].ȱ

Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V. (BVDA) DerȱBVDAȱ(gegründetȱ1987ȱinȱBonn)ȱistȱdieȱSpitzenorganisationȱderȱAnzeigenblattverȬ lage.ȱIhmȱgehörenȱ203ȱVerlageȱmitȱ758ȱTitelnȱbeiȱeinerȱADAȬgeprüftenȱWochenauflageȱ vonȱ54,4ȱMio.ȱExemplarenȱan.ȱȱ Zuȱ denȱ BVDAȬAufgabenȱ gehörenȱ u.a.:ȱ Wahrungȱ undȱ Förderungȱ allerȱ gemeinsamenȱ Belangeȱ derȱ Mitgliedsverlage;ȱ Unterrichtungȱ seinerȱ Mitgliederȱ überȱ alleȱ fürȱ sieȱ releȬ vantenȱGrundsatzfragen,ȱEntwicklungenȱundȱTendenzen;ȱBeratungȱderȱMitgliederȱaufȱ allenȱ Gebietenȱ desȱAnzeigenblattwesens;ȱ Förderungȱ desȱ MeinungsȬȱ undȱ ErfahrungsȬ austauschsȱ unterȱ denȱ Mitgliedern;ȱ Erarbeitungȱ vonȱ Stellungnahmenȱ zuȱ allenȱ Fragenȱ desȱ Anzeigenblattwesens;ȱ Förderungȱ desȱ lauterenȱ Wettbewerbs;ȱ Bereitstellungȱ vonȱ Unterlagen,ȱdieȱderȱTransparenzȱdesȱAnzeigenblattmarktesȱförderlichȱsind.ȱȱ

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Organeȱ desȱ BVDAȱ sindȱ dieȱ Mitgliederversammlung,ȱ derȱ Hauptausschussȱ sowieȱ dasȱ Präsidium.ȱ Nebenȱ denȱ BVDAȬOrganenȱ gibtȱ esȱ Arbeitskreiseȱ (Redaktion,ȱ Marketing,ȱ Internet)ȱsowieȱeineȱFachgruppeȱDirektzustellung.ȱȱ Information/Kontakt:ȱwww.bvda.de,ȱ[email protected].ȱ

Bundesverband deutscher Pressesprecher e.V. (BdP) DerȱBdPȱ(gegründetȱ2003)ȱistȱdieȱberufsständischeȱVereinigungȱfürȱPressesprecherȱundȱ KommunikationsbeauftragteȱausȱUnternehmen,ȱVerbänden,ȱOrganisationenȱundȱPoliȬ tik.ȱ Mitȱ überȱ 3.000ȱ Mitgliedernȱ derȱ mitgliederstärksteȱ Verbandȱ derȱ PRȬBranche,ȱ verȬ netztȱ erȱ Sprecherinnenȱ undȱ Sprecherȱ undȱ bietetȱ ihnenȱ Plattformen,ȱ umȱ Erfahrungenȱ undȱWissenȱauszutauschen.ȱȱ DerȱBdPȱstelltȱmitȱseinenȱFachmedienȱundȱVeranstaltungenȱForenȱzurȱVerfügung,ȱdieȱ aktuelleȱ Entwicklungenȱ undȱ Themenȱ inȱ derȱ PRȬBrancheȱ abbildenȱ undȱ vorantreiben.ȱ Durchȱ dieȱ LandesȬȱ undȱ Fachgruppenȱ fördertȱ derȱ BdPȱ dieȱ Vernetzungȱ aufȱ regionalerȱ undȱinhaltlicherȱEbene.ȱ Projekte:ȱBdPȬNachwuchspreis,ȱBdPȬSchriftenreihe.ȱ Mitgliedschaften:ȱ DRPRȬEthikrat,ȱ PrüfungsȬȱ undȱ Zertifizierungsinstitutionȱ derȱ deutȬ schenȱKommunikationswirtschaft.ȱ Veranstaltungen:ȱ Kommunikationskongress,ȱ Speakersnight,ȱ Mediendisput,ȱ VeranstalȬ tungenȱderȱLandesȬȱundȱFachgruppen.ȱ Regelmäßigeȱ Publikationen:ȱ MitgliederȬHandbuch,ȱ Imagebroschüreȱ desȱ BdP,ȱ TerminȬ booklet,ȱ Servicebroschüren,ȱ Studieȱ „Professionȱ Pressesprecherȱ –ȱ Vermessungȱ einesȱ Berufstandes“,ȱSonderpublikationen.ȱ Information/Kontakt:ȱ www.pressesprecherverband.de,ȱ info@pressesprecherverband.ȱ de.ȱ

Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. (BDZV) Derȱ BDZVȱ (Erstgründungȱ 1894)ȱ istȱ dieȱ Spitzenorganisationȱ derȱ Zeitungsverlageȱ inȱ Deutschland.ȱ Überȱ seineȱ elfȱ Landesverbändeȱ gehörenȱ ihmȱ 301ȱ Tageszeitungenȱ sowieȱ 14ȱ Wochenzeitungenȱ an.ȱ Derȱ BDZVȱ bezwecktȱ dieȱ Wahrungȱ undȱ Vertretungȱ derȱ geȬ meinsamenȱ ideellenȱ undȱ wirtschaftlichenȱ Interessenȱ derȱ Verlage,ȱ insbesondereȱ hinȬ sichtlich:ȱ Unabhängigkeitȱ derȱ demokratischenȱ deutschenȱ Zeitungen,ȱ publizistischeȱ

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Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland

AufgabeȱderȱdeutschenȱZeitungsverleger,ȱAnsehenȱderȱZeitungsverlageȱinȱderȱÖffentȬ lichkeitȱ undȱ derenȱ Vertretungȱ gegenüberȱ Bundesregierungȱ undȱ Volksvertretung,ȱ BeȬ hördenȱ undȱ Organisationen.ȱ Fernerȱ trittȱ derȱ BDZVȱ einȱ fürȱ einenȱ demȱ Berufsstandȱ angemessenenȱ Wettbewerbȱ undȱ dieȱ Bekämpfungȱ unlautererȱ Werbungȱ sowieȱ allerȱ Methodenȱ einesȱ Verdrängungswettbewerbs.ȱ Erȱ fördertȱ dieȱ Ausbildungȱ inȱ denȱ ZeiȬ tungsverlagen,ȱ führtȱ Verhandlungenȱ inȱ sozialrechtlichenȱ Angelegenheitenȱ undȱ zumȱ Abschlussȱ vonȱ Tarifverträgen.ȱ Derȱ Serviceȱ umfasstȱ gleichermaßenȱ dieȱ Erteilungȱ vonȱ Auskünftenȱ undȱ dieȱ Erstattungȱ vonȱ Rechtsgutachtenȱ inȱ Fragenȱ desȱ Zeitungswesensȱ sowieȱdieȱPflegeȱinternationalerȱBeziehungen.ȱ Publikationen:ȱu.a.ȱBDZVȱIntern,ȱReportȱMultimediaȱundȱInformationenȱRecht;ȱBDZVȬ Jahrbuchȱ„Zeitungen“ȱ(seitȱ1987,ȱaktuellȱ2006).ȱ Information/Kontakt:ȱwww.bdzv.de,ȱ[email protected].ȱ

Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) Derȱ BVDWȱ istȱ dieȱ Interessenvertretungȱ allerȱ amȱ digitalenȱ Wertschöpfungsprozessȱ beteiligtenȱUnternehmen.ȱErȱstehtȱimȱständigenȱDialogȱmitȱPolitik,ȱÖffentlichkeitȱundȱ anderenȱInteressensgruppen,ȱumȱdieȱdynamischeȱEntwicklungȱderȱBrancheȱzuȱunterȬ stützen.ȱȱ DerȱBVDWȱbietetȱeinȱExpertennetzwerk,ȱdasȱAntwortenȱaufȱkonkreteȱFragestellungenȱ liefert.ȱErȱmachtȱEffizienzȱundȱNutzenȱdigitalerȱTechnologienȱtransparent.ȱ Mitgliederservices:ȱBeratung,ȱPraxishilfen,ȱMusterverträge,ȱHandlungsempfehlungen,ȱ Marktforschungȱusw.ȱ Dieȱ BVDWȬFachgruppen:ȱ Agenturen,ȱ AusȬȱ undȱ Weiterbildung,ȱ EȬCommerce,ȱȱ EȬContent/EȬServices,ȱMobile,ȱOnlineȬPublishing,ȱOnlineȬVermarkterkreisȱ(OVK),ȱPerȬ formanceȱMarketing,ȱServicesȱ&ȱInnovationen,ȱSoftwareindustrie.ȱ Veranstaltungen:ȱ Derȱ BVDWȱ istȱ Partnerȱ undȱ Veranstalterȱ diverserȱ Branchenmessen,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ OMDȱ (Onlineȱ Marketingȱ Düsseldorf),ȱ DMMKȱ (Deutscherȱ MultiȬ mediaȱKongress,ȱBerlin)ȱusw.ȱȱ Publikationen:ȱ Newȱ Mediaȱ Serviceȱ Ranking,ȱ Gehaltsspiegel,ȱ diverseȱ FachpublikatioȬ nen.ȱ Information/Kontakt:ȱInternet:ȱwww.bvdw.org,ȱ[email protected].ȱ

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Corporate TV Association (CTVA) e.V. Dieȱ Corporateȱ TVȱ Associationȱ (CTVA)ȱ istȱ derȱ ersteȱ Verband,ȱ derȱ sichȱ ausschließlichȱ derȱThematikȱCorporateȱTVȱwidmet.ȱGegründetȱwurdeȱdieȱCTVAȱimȱOktoberȱ2003ȱinȱ München.ȱDerȱVereinȱdientȱalsȱKommunikationsplattformȱundȱInteressenverbandȱzumȱ ThemaȱCorporateȱTVȱundȱBewegtbildȬKommunikation.ȱDieȱZieleȱderȱCTVA:ȱ

„ InteressenvertretungȱfürȱKommunikatoren,ȱ „ BeratungȱundȱEvaluierungȱvonȱCorporateȱTVȱProjekten,ȱ „ WeiterbildungȱundȱForschungȱzumȱThemaȱBewegtbild.ȱ Ordentlicheȱ Mitgliederȱ könnenȱ Kommunikationsfachleuteȱausȱ Unternehmenȱ werden,ȱ dieȱCorporateȱTVȱeinsetzen.ȱAlsȱförderndeȱMitgliederȱnimmtȱdieȱCTVAȱauchȱProdukȬ tionsfirmenȱundȱTechnologiedienstleisterȱauf.ȱ Projekte:ȱ RegelmäßigȱaktualisierteȱÜbersichtȱüberȱ CorporateȱTVȱProjekteȱimȱdeutschȬ sprachigenȱRaum.ȱInformationsveranstaltungenȱundȱSeminareȱzumȱThemaȱCorporateȱ TV.ȱ RegelmäßigeȱPublikationen:ȱCTVAȱNewsletterȱ(fürȱMitglieder).ȱ Information/Kontakt:ȱhttp://www.ctva.de,ȱ[email protected].ȱ

Deutscher Direktmarketing Verband (DDV) Derȱ DDVȱ (gegründetȱ 1948)ȱ verfolgtȱ dasȱ Ziel,ȱ dieȱ Attraktivitätȱ undȱ Akzeptanzȱ derȱ Direktmarketingbrancheȱweiterȱzuȱstärkenȱundȱzuȱkommunizieren.ȱErȱtreibtȱQualitätsȬ sicherungȱ undȱ Nachwuchsförderungȱ voranȱ undȱ setztȱ sichȱ fürȱ dieȱ Freiheitȱ derȱ KomȬ munikationȱundȱdenȱDialogȱmitȱdemȱVerbraucherȱein.ȱȱ Mitglieder:ȱ Dieȱ Mitgliederȱ repräsentierenȱ dieȱ gesamteȱ Wertschöpfungsketteȱ desȱȱ Direktmarketing.ȱȱ Projekte/Arbeitskreise:ȱArbeitskreisȱ Rechtȱ (Analyseȱ allerȱ Bewegungenȱ inȱ Brüsselȱ undȱ Berlin,ȱ juristischeȱ Begutachtung,ȱ Schaffungȱ derȱ Basisȱ fürȱ denȱ Dialogȱ mitȱ derȱ Politik);ȱ PlenumȱBildungȱundȱForschungȱ(DialogȱWissenschaft/Praxis);ȱDDVȱAusbildungsinitiȬ ativeȱ (Unterstützungȱ derȱ Mitgliederȱ undȱ derenȱAuszubildende);ȱ „Verbraucherstudie“ȱ (Erforschungȱ derȱ Einstellungȱ derȱ Konsumentenȱ zumȱ Direktmarketing);ȱ „DirektȬ marketingȬBarometer“ȱ (Mitgliederbefragungȱ zurȱ Branchenentwicklung);ȱ AnwenderȬ beiratȱ(AkzeptanzsteigerungȱinȱderȱZielgruppeȱderȱMarketingentscheider).ȱȱ Service:ȱLobbying,ȱjuristischeȱBeratung,ȱGattungsmarketing,ȱWissensvermittlung,ȱfactsȱ &ȱfiguresȱzurȱDirektmarketingbranche,ȱNachwuchsförderung.ȱ

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Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland

Veranstaltungen:ȱDeutscheȱDialogmarketingȱPreisȱddp,ȱEddiȱ–ȱAwardȱfürȱErfolgȱdurchȱ Direktmarketing,ȱ Juniorȱ Creativeȱ Award,ȱ Alfredȱ Gerardiȱ Gedächtnispreis,ȱ WissenȬ schaftlicherȱKongressȱfürȱDialogmarketing,ȱDDVȬSpecials.ȱ Publikationen:ȱ „Jahrbuchȱ Dialogmarketing“,ȱ Schriftenreiheȱ „Bestȱ Practiceȱ Guide“,ȱ Nachschlagewerke.ȱ Information/Kontakt:ȱwww.ddv.de,ȱ[email protected].ȱ

Deutscher Marketing-Verband (DMV) Derȱ DMVȱ istȱ derȱ Berufsverbandȱ desȱ Marketingmanagementsȱ undȱ Dachorganisationȱ derȱ 65ȱ Marketingclubsȱ sowieȱ dieȱ Markeȱ fürȱ praxisnaheȱ Weiterbildungȱ undȱ KnowȬ howȬTransferȱ derȱ MarketingȬProfessionals.ȱ Alsȱ Vertretungȱ vonȱ mehrȱ alsȱ 13.000ȱ FühȬ rungskräftenȱ undȱ marketingorientiertenȱ Unternehmenȱ istȱ derȱ Deutscheȱ MarketingȬ VerbandȱdieȱersteȱAdresseȱfürȱalle,ȱdieȱsichȱfundiertȱundȱaktuellȱmitȱdenȱEntwicklunȬ genȱimȱMarketingȬBusinessȱauseinandersetzen.ȱȱ Alsȱ Berufsverbandȱ vertrittȱ derȱ Deutscheȱ MarketingȬVerbandȱ dieȱ Interessenȱ seinerȱ Mitgliederȱ imȱ Dialogȱ mitȱ relevantenȱ Zielgruppenȱ ausȱ Wirtschaft,ȱ Wissenschaftȱ undȱ Gesellschaft,ȱ nationalȱ undȱ international.ȱ Mitȱ TopȬEventsȱ wieȱ demȱ Deutschenȱ MarkeȬ tingȬTagȱundȱderȱPrämierungȱexzellenterȱMarketingleistungenȱverschafftȱerȱdemȱMarȬ ketingȱGeltungȱinȱderȱbreitenȱÖffentlichkeit.ȱȱ Veranstaltungen:ȱSeminare,ȱDeutscherȱMarketingȬTag,ȱFachveranstaltungenȱaufȱregioȬ nalerȱEbeneȱderȱMarketingclubsȱzurȱVermittlungȱvonȱaktuellemȱKnowȬhowȱundȱSchafȬ fungȱkommunikativerȱKontakteȱzuȱBerufskollegen.ȱ Information/Kontakt:ȱwww.marketingverband.de,ȱ[email protected].ȱ

Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) Dieȱ DPRGȱ (gegründetȱ 1958)ȱ istȱ mitȱ 1.890ȱ Mitgliedernȱ ausȱ allenȱ Wirtschaftsbereichenȱ derȱBerufsverbandȱderȱKommunikationsmanager/PRȬFachleuteȱinȱderȱBundesrepublikȱ Deutschland.ȱSieȱvertrittȱdieȱberufsständischenȱInteressenȱihrerȱMitglieder,ȱverpflichtetȱ dieseȱ aufȱ eineȱ fachgerechteȱ Berufsausübung,ȱ führtȱ Prüfungenȱ inȱ eigenerȱ VerantworȬ tungȱ zurȱ Verleihungȱ einerȱ Qualifikationsbezeichnungȱ desȱ Verbandesȱ durchȱ undȱ förȬ dertȱdasȱAnsehenȱderȱPublicȱRelationsȱinȱderȱÖffentlichkeit.ȱȱ Veranstaltungen:ȱFachtage,ȱKongresse,ȱWorkshops.ȱ

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AwardsȱundȱStipendien:ȱDeutscherȱPRȬPreis;ȱAuszeichnungȱ„PRȬKopfȱdesȱJahres“ȱfürȱ einzelneȱ Persönlichkeiten;ȱ inkom.Grandȱ Prixȱ (besteȱ Mitarbeiterzeitungenȱ undȱ Ȭzeitschriften);ȱ„AlbertȬOecklȬNachwuchspreis“ȱ(akademischeȱAbschlussarbeiten).ȱ Projekte/Arbeitskreise:ȱ Qualitätssicherungȱ (Zertifizierungȱ vonȱ PRȬKursen);ȱ KrisenȬ kommunikation;ȱ Kommunikationȱ alsȱ Wertschöpfung;ȱ Deutscherȱ PRȬPreis;ȱ AlbertȬ OecklȬNachwuchspreis;ȱ Interneȱ Kommunikation;ȱ Publicȱ Affairs;ȱ Corporateȱ Socialȱ Responsibility;ȱ PRȱ imȱ Mittelstand;ȱ PRȬUnternehmerȱ inȱ derȱ DPRG;ȱ Deutscherȱ Ratȱ fürȱ PublicȱRelationsȱ(DRPR).ȱ Information/Kontakt:ȱwww.dprg.de,ȱ[email protected].ȱ

Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V. (DWG) DieȱDWGȱ(gegründetȱ1919)ȱverstehtȱsichȱalsȱTransfergesellschaftȱfürȱdasȱGesamtgebietȱ derȱ Marktkommunikationȱ undȱ stehtȱ fürȱ denȱ Transferȱ wissenschaftlicherȱ ForschungsȬ ergebnisseȱinȱdieȱPraxisȱundȱumgekehrtȱfürȱdenȱProblemtransferȱvonȱderȱPraxisȱinȱdieȱ Wissenschaft.ȱ MitgliederȱderȱDWGȱkommenȱausȱTheorieȱundȱPraxis:ȱHochschullehrer,ȱNachwuchsȬ wissenschaftlerȱundȱPraktikerȱausȱUnternehmen,ȱVerbändenȱoderȱInstitutionen.ȱ Transferveranstaltungen/Projekte:ȱ EffizienzȬTagȱ (jährlich,ȱ zusammenȱ mitȱ demȱ ICWȱ Internationalesȱ Centrumȱ fürȱ WerbeȬȱ undȱ Mediaforschung);ȱ Transfertagung;ȱ WorkȬ shopsȱ zuȱ aktuellenȱ Problemfeldernȱ derȱ Marktkommunikation;ȱ Projektgruppenȱ zurȱ UntersuchungȱundȱBearbeitungȱspezifischerȱFragestellungen.ȱ Publikationen:ȱMitȱderȱQuartalszeitschriftȱ„Transferȱ–ȱWerbeforschungȱ&ȱPraxis“ȱ(vonȱ derȱDWGȱzusammenȱmitȱderȱösterreichischenȱSchwesterorganisationȱWWGȱherausgeȬ geben)ȱstehtȱderȱBrancheȱundȱihrerȱScientificȱCommunityȱeinȱMediumȱ(Auflageȱ7.000)ȱ zurȱ Verfügung,ȱ dasȱ seineȱ Themenȱ ausschließlichȱ aufȱ dieȱ Fragenȱ derȱ MarktkommuniȬ kationȱkonzentriertȱundȱdemȱTransferȱzwischenȱForschungȱundȱPraxisȱdient.ȱ Information/Kontakt:ȱwww.dwgȬonline.net,ȱinfo@dwgȬonline.net.ȱ

Fachverband Außenwerbung e.V. (FAW) Derȱ FAWȱ istȱ dieȱ Interessenvertretungȱ imȱ Bereichȱ derȱ OutȬofȬHomeȬMedienȱ (PlakatȬ werbung,ȱTransportmedien,ȱVideoboards/Infoscreens,ȱAmbientȱMedienȱusw.).ȱ

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Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland

Projekte:ȱDefinitionȱundȱUmsetzungȱvonȱbranchenweitenȱQualitätsstandards,ȱstandarȬ disierteȱ Ermittlungȱ vonȱ Leistungsdatenȱ fürȱAußenwerbungȱ (zentraleȱ Projekte:ȱ ReichȬ weitenstudieȱ„maȱPlakat“,ȱFAWȬFrequenzatlas,ȱEinzelbewertungȱ„GȬWert“,ȱLeistungsȬ studieȱTransportmedien);ȱFAWȬLearnshops,ȱNachwuchsförderungȱanȱSchulen,ȱUniverȬ sitäten,ȱ privatenȱ Akademien;ȱ OnlineȬPlanungstoolȱ www.admotion.deȱ fürȱ TransportȬ medien;ȱbundesweiteȱDurchführungȱvonȱSozialkampagnen.ȱ Veranstaltungen:ȱ Kreativwettbewerbȱ Plakatȱ &ȱ Mediaȱ Grandȱ Prix,ȱ Plakatȱ &ȱ Mediaȱ Kongressȱ(jährlich).ȱ InternationaleȱZusammenarbeitȱmitȱFEPEȱInternationalȱFederationȱofȱOutdoorȱAdverȬ tising.ȱ Information:ȱwww.fawȬev.de.ȱ

Fachverband Freier Werbetexter e.V. (FFW) Derȱ FFW,ȱ gegründetȱ 1987,ȱ istȱ Deutschlandsȱ einzigerȱ Berufsverbandȱ fürȱ Texterȱ undȱ Konzeptioner.ȱDerȱFFWȱversammeltȱProfisȱfürȱverbaleȱKommunikationȱvonȱWerbungȱ bisȱ Publicȱ Relationsȱ unterȱ einemȱ Dach.ȱ Jedesȱ Mitgliedȱ hatȱ seineȱ Qualifikationȱ undȱ Berufserfahrungȱ nachgewiesen.ȱ Rundȱ einȱ Drittelȱ allerȱ professionellenȱ freienȱ Texter/ȱ ȬinnenȱundȱKonzeptioner/ȬinnenȱinȱDeutschlandȱsindȱimȱFFWȱorganisiert.ȱȱ Unterȱ demȱ „Gütesiegelȱ FFW“ȱ setztȱ sichȱ derȱ Verbandȱ fürȱ Qualitätȱ undȱ angemesseneȱ Vergütungȱ vonȱ TextȬȱ undȱ Konzeptionsleistungenȱ einȱ undȱ bietetȱ seinenȱ Mitgliedernȱ eineȱPlattformȱfürȱAustauschȱundȱKooperation.ȱ Veranstaltungen:ȱMitgliederversammlungen,ȱTextertreffen,ȱExpertenȬVorträge.ȱȱ Mitgliedschaften:ȱ Verbandȱ derȱ Freienȱ Berufeȱ (LFB/BFB),ȱ Forumȱ KommunikationsȬ wirtschaftȱ(ForumȱKom).ȱ Publikationen:ȱHonorarspiegel,ȱEȬBook,ȱMitgliederzeitschrift.ȱ Mitgliederservice:ȱDiskussionsforum,ȱFreelancerȬSuche,ȱJobȬȱundȱProjektbörse,ȱjuristiȬ scheȱBeratung,ȱHinterlegungȱvonȱKonzepten.ȱȱ Information/Kontakt:ȱwww.texterverband.de,ȱ[email protected].ȱ

Fachverband für Sponsoring e.V. (FASPO) Seitȱ 1996ȱ vermitteltȱ derȱ FASPOȱ zwischenȱ denȱ Akteurenȱ desȱ Sponsoringmarktesȱ undȱ denȱAnforderungenȱeinerȱintegriertenȱMarketingȬȱundȱMediaplanung.ȱȱ

1333ȱ

Lutz E. Weidner

Alsȱ Dachverbandȱ vertrittȱ erȱ dieȱ Interessenȱ allerȱ Marktpartnerȱ derȱ SponsoringwirtȬ schaftȱ (Anbieter,ȱ Vermarkter,ȱ Sponsoren,ȱ Agenturen,ȱ Dienstleister)ȱ inȱ Deutschland,ȱ ÖsterreichȱundȱderȱSchweiz.ȱȱ Projekte:ȱThemenȱwerdenȱinȱArbeitsgruppen,ȱwieȱu.a.ȱ„PolitikȱundȱRecht“,ȱ„Forschungȱ undȱ Konventionen“,ȱ „KulturȬȱ undȱ Socialsponsoring“ȱ oderȱ inȱ einemȱ Expertenbeiratȱ behandelt.ȱ Service:ȱDiverseȱBestȱPracticeȬAngebote,ȱwieȱFASPOȬKonventionȱzurȱLeistungsbewerȬ tung,ȱPartnerȱderȱStudieȱ„SponsorȱVisions“.ȱ Veranstaltungen:ȱDerȱFASPOȱvergibtȱjährlichȱdenȱ„InternationalenȱSponsoringȱAward“ȱ undȱwähltȱPersönlichkeitenȱinȱdieȱ„HallȱofȱFameȱSponsoring“.ȱȱ Mitgliedschaften:ȱ ZAWȱ Zentralverbandȱ derȱ deutschenȱ Werbewirtschaft;ȱ Schweizerȱ WerbeverbandȱSW;ȱFASPOȱkoordiniertȱseineȱInteressenȱmitȱsiebenȱeuropäischenȱSponȬ soringverbänden.ȱ Publikation:ȱOffiziellesȱOrganȱdesȱFASPOȱistȱdasȱJahrbuchȱSponsoring.ȱ Information/Kontakt:ȱwww.faspo.de,ȱ[email protected].ȱ

Fachverband Medienproduktioner e.V. (f:mp.) DerȱFachverbandȱMedienproduktionerȱe.V.ȱ(bestehtȱseitȱ1992)ȱistȱderȱeinzigeȱVerband,ȱ derȱ sichȱ umȱ denȱ Berufszweigȱ derȱ Medienproduktionerȱ kümmert.ȱ Mitȱ derȱ Definitionȱ desȱ Berufsbildȱ „Medienproduktioner“ȱ wurdeȱ zurȱ Stabilisierungȱ desȱ Berufesȱ ebensoȱ beigetragenȱwieȱdurchȱdieȱUnterstützungȱderȱMitgliederȱbeiȱihrenȱtäglichenȱAufgaben.ȱ Veranstaltungen:ȱ Derȱ Fachverbandȱ Medienproduktionerȱ organisiertȱ undȱ veranstaltetȱ jährlichȱzahlreicheȱSeminareȱrundȱumȱdieȱThemenkomplexeȱProduktionstechnik,ȱMeȬ dienrecht,ȱVALUEȱofȱPublishingȱusw.ȱ Alsȱ einzigartige,ȱ berufsbegleitendeȱ Weiterbildungsmaßnahmeȱ bietetȱ derȱ f:mp.ȱ denȱ „GeprüftenȱMedienproduktioner/f:mp.“ȱan.ȱ Publikationen:ȱ Dieȱ Zeitschriftȱ VALUEȱ –ȱ Dasȱ Magazinȱ fürȱ Medienproduktionȱ undȱ Unternehmenskommunikationȱ istȱ dasȱ offizielleȱ Kommunikationsorganȱ desȱ f:mp.ȱ ZuȬ sätzlichȱ gibtȱ esȱ zahlreicheȱ Expertenteamsȱ imȱ Internetȱ unterȱ www.fȬmp.deȱ undȱ einenȱ Newsletter.ȱ Service:ȱTechnischeȱBeratung,ȱRechtsberatung.ȱ Information/Kontakt:ȱwww.fȬmp.de,ȱinfo@fȬmp.de.ȱ

1334ȱ

Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland

FAMAB Verband Direkte Wirtschaftskommunikation e.V. DerȱFAMABȱistȱdasȱNetzwerkȱderȱSpezialistenȱrundȱumȱMessenȱundȱMarketingevents.ȱ 1963ȱgegründetȱistȱderȱVerbandȱdasȱSprachrohrȱderȱBranche.ȱOrganisiertȱsindȱdieȱrundȱ 250ȱMitgliederȱinȱdenȱfolgendenȱForen:ȱȱ FMAȱ Forumȱ Messeȱ undȱ Ausstellung;ȱ FMEȱ Forumȱ Marketingȱ Eventagenturenȱ (geȬ gründetȱ1997);ȱFDA,ȱForumȱDesignȱundȱArchitekturȱ(gegründetȱ2001);ȱLECA,ȱLeadingȱ EventȱCatererȱAssociationȱ(gegründetȱ2002);ȱFLP,ȱForumȱLeistungspartnerȱ(gegründetȱ 2006).ȱ Mitgliedschaften:ȱ IFES,ȱ Internationalȱ Federationȱ ofȱ Exhibitionȱ andȱ Eventȱ Servicesȱ (Brüssel),ȱAUMA,ȱAusstellungsȬȱundȱMesseausschussȱderȱDeutschenȱWirtschaft.ȱȱ Veranstaltungen:ȱ Deutscherȱ Eventtagȱ (jährlich),ȱ Branchenawardsȱ ADAMȱ (Awardȱ derȱ AusgezeichnetenȱMesseauftritte)ȱundȱEVAȱ(EventȱAward).ȱ Lehrgänge:ȱ „Projektleiterȱ MesseȬȱ undȱ Event“,ȱ „Sachkundigerȱ Messebautechniker“,ȱ InitiierungȱderȱAusbildungsberufeȱ„Veranstaltungskaufmann/frau“ȱundȱ„Fachkraftȱfürȱ Veranstaltungstechnik“.ȱȱ Information/Kontakt:ȱwww.famab.de,ȱ[email protected].ȱ

Forum Corporate Publishing e.V. (FCP) Dasȱ FCPȱ istȱ dieȱ Interessengemeinschaftȱ derȱ führendenȱ CorporateȬPublishingȬ Dienstleisterȱ imȱ deutschsprachigenȱ Raum.ȱ Mitȱ mehrȱ alsȱ 80ȱMitgliedernȱ ausȱ DeutschȬ land,ȱÖsterreichȱundȱderȱSchweizȱistȱdasȱFCPȱderȱgrößteȱVerbandȱdieserȱMediendiszipȬ linȱinȱEuropa.ȱ LeistungsschwerpunkteȱdesȱFCPȱsindȱvorȱallemȱGattungsmarketingȱsowieȱPresseȬȱundȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ fürȱ dieseȱ Kommunikationsbranche.ȱ Derȱ Verbandȱ dientȱ alsȱ NetzȬ werkplattformȱ fürȱ seineȱ Mitglieder.ȱ Regelmäßigeȱ Forenȱ undȱ Arbeitskreiseȱ sowieȱ einȱ attraktivesȱSeminarangebotȱ informierenȱüberȱNeuheitenȱundȱVeränderungenȱimȱCorȬ porateȱ Publishing.ȱ MarktȬȱ undȱ Branchenstudien,ȱ dieȱ denȱ Mitgliedernȱ exklusivȱ zurȱ Verfügungȱstehen,ȱzeigenȱTrendsȱundȱEntwicklungenȱauf.ȱ Mitgliedschaften:ȱICPF.ȱ Projekte:ȱ BCPȱBestȱ ofȱ Corporateȱ Publishingȱ Wettbewerb,ȱ BCPȱ Bestȱ ofȱ Corporateȱ PubȬ lishingȱ Kongress,ȱ Seminarreiheȱ „Corporateȱ Publishingȱ inȱ derȱ Praxis“,ȱ Lehrgangȱ zumȱ „CertifiedȱCorporateȱPublishingȱExecutiveȱBAW“,ȱStudiumȱzumȱ„MasterȱofȱAdvancedȱ Studiesȱ(MAS)ȱinȱWritingȱandȱCorporateȱPublishing”.ȱ

1335ȱ

Lutz E. Weidner

Regelmäßigeȱ Publikationen:ȱ FCPȱ Factbook,ȱ FCPȱ Dienstleisterguide,ȱ BCPȱ Jahrbuch,ȱ Sonderpublikationen.ȱ Information/Kontakt:ȱ www.forumȬcorporateȬpublishing.de,ȱ info@forumȬcorporateȬ publishing.de.ȱ

Forum Kommunikationswirtschaft „Forum Kom“ Dasȱ Forumȱ Komȱ (gegründetȱ 1999)ȱ hatȱ sichȱ alsȱ RoundȬTableȱ vonȱ 23ȱ deutschenȱ KomȬ munikationsverbändenȱetabliert.ȱDenȱbeteiligtenȱOrganisationenȱgehtȱesȱinsbesondereȱ umȱ dasȱ Knüpfenȱ einesȱ Netzwerkesȱ vonȱ Beziehungenȱ undȱ umȱ dieȱ Koordinationȱ undȱ möglicherweiseȱauchȱumȱdieȱVerknüpfungȱvonȱAktivitätenȱeinzelnerȱVerbände.ȱ DerȱAustauschȱderȱVerbändeȱbildetȱdenȱSchwerpunktȱderȱgemeinsamenȱArbeit.ȱAnlieȬ genȱ derȱ imȱ Forumȱ Komȱ vertretenenȱ UnternehmensȬȱ undȱ Berufsverbändeȱ sindȱ fernerȱ dieȱ Förderungȱ qualifiziertenȱ Nachwuchses,ȱ dieȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ Hochschulenȱ undȱdieȱErhebungȱvonȱMarktzahlenȱderȱKommunikationswirtschaft.ȱ Information:ȱhttp://www.gwa.de/forum_kom.61.0.htmlȱ

Gesamtverband Kommunikationsagenturen e.V. (GWA) Imȱ GWAȱ sindȱ dieȱ führendenȱ Kommunikationsagenturenȱ derȱ Branche,ȱ darunterȱ alleȱ Networkagenturen.ȱ Derȱ GWAȱ sprichtȱ fürȱ dieȱ Agenturbrancheȱ gegenüberȱ Wirtschaft,ȱ PolitikȱundȱÖffentlichkeitȱundȱvertrittȱdieȱInteressenȱseinerȱMitgliederȱgegenüberȱdenȱ Marktpartnern.ȱ Durchȱ agenturspezifischeȱ Dienstleistungenȱ wirdȱ dasȱ AgenturmaȬ nagementȱseinerȱMitgliederȱunterstützt.ȱȱ Projekte:ȱGWAȱEffieȱ–ȱEffizienzpreisȱfürȱMarketingkommunikationȱ(seitȱ1981);ȱKompeȬ tenzprogrammȱ GWA;ȱ EffizienzȬStudien;ȱ Nachwuchsförderungȱ (z.B.ȱ GWAȱ Juniorȱ AȬ gencyȱProgramm,ȱPraktikumszertifizierung,ȱNovellierungȱvonȱBerufsbildern).ȱȱ Mitgliedschaften:ȱEuropeanȱAssociationȱofȱCommunicationsȱAgenciesȱEACAȱ(Brüssel);ȱ ZentralverbandȱderȱdeutschenȱWerbewirtschaftȱZAWȱ(Berlin).ȱ Veranstaltungen:ȱJahreskongressȱmitȱEffieȬPreisverleihung,ȱVerleihungȱdesȱGWAȱProȬ ductionȱAward;ȱ GWAȱ Kreativtag;ȱ Refillȱ –ȱAgenturmanagerȱ imȱ Dialog;ȱ Fachtagungenȱ Printproduktion;ȱTreffenȱinȱThemenforenȱ(POS,ȱDigitaleȱKommunikation,ȱHealthcare,ȱ BȬtoȬB),ȱ Seminareȱ imȱ Rahmenȱ derȱ GWAȱ Businessȱ Academyȱ inȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ Horizont.ȱ

1336ȱ

Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland

Regelmäßigeȱ Publikationen:ȱ GWAȱ Jahrbuch;ȱ GWAȱ EffieȬJahrbuch;ȱ themenorientierteȱ Specials.ȱ Information/Kontakt:ȱwww.gwa.de,ȱ[email protected].ȱ

Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V. (GPRA) Dieȱ GPRAȱ (gegründetȱ 1973)ȱ istȱ derȱ Wirtschaftsverbandȱ führenderȱ Publicȱ RelationsȬ Beratungsunternehmenȱ Deutschlands.ȱ Sieȱ verstehtȱ sichȱ alsȱ eineȱ Gütegemeinschaft,ȱ derenȱMitgliederȱgemeinsameȱQualitätsstandardsȱverbinden.ȱȱ DerȱVerbandȱentwickeltȱServicesȱundȱProgrammeȱzurȱUnterstützungȱderȱLeistungsfäȬ higkeitȱundȱderȱQualitätȱderȱderzeitȱ31ȱGPRAȬAgenturen.ȱ Arbeitsthemenȱ 2007:ȱ u.a.ȱ Communicationsȱ Valueȱ System,ȱ KommunikationsausbilȬ dung,ȱVergabe,ȱPublicȱAffairs,ȱPRȱinȱderȱMarkenführung.ȱ Mitgliedschaften/Beteiligungen:ȱ ICCOȱ Internationalȱ Communicationsȱ Consultancyȱ Organisationȱ Ltd,ȱ http://www.iccopr.com;ȱ DRPRȱ Deutscherȱ Ratȱ fürȱ Publicȱ Relations,ȱ http://www.drprȬonline.de,ȱ Deutscheȱ Akademieȱ fürȱ Publicȱ Relationsȱ GmbH,ȱ http://www.dapr.de.ȱ Information/Kontakt:ȱwww.gpra.de,ȱwww.prȬguide.de,ȱ[email protected].ȱ

Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. DieȱGEMȱwurdeȱ1954ȱvonȱMitgliedernȱdesȱMarkenverbandesȱgegründet.ȱInȱderȱGesellȬ schaftȱ begegnenȱ sichȱ Markenartikelunternehmenȱ undȱ Wissenschaftȱ zumȱ Zweckeȱ derȱ Erforschungȱ derȱ wissenschaftlichenȱ Grundlagenȱ derȱ Marke.ȱ Dieȱ GEMȱ vermitteltȱ ErȬ kenntnisseȱderȱForschungȱinȱdieȱPraxisȱundȱumgekehrt.ȱ Mitgliederȱ derȱ GEMȱ sindȱ Unternehmen,ȱ Dienstleister,ȱ Wissenschaftler,ȱ Instituteȱ undȱ sonstigeȱEinrichtungen,ȱdieȱsichȱmitȱMarkeȱbeschäftigen.ȱ Mitgliedschaften:ȱFördervereinȱDeutschesȱVerpackungsmuseumȱe.V.ȱ Regelmäßigeȱ Veranstaltungen:ȱ Jährlichȱ imȱ Februarȱ derȱ GEMȱ Markendialogȱ (Vorträgeȱ undȱ Diskussionen),ȱ „Kamingespräche“ȱ mitȱ erfolgreichenȱ Markenführern,ȱ Forenȱ imȱ Zusammenwirkenȱ mitȱ wissenschaftlichenȱ Institutenȱ derȱ Universitätenȱ (inȱ VorbereiȬ tung).ȱ

1337ȱ

Lutz E. Weidner

Regelmäßigeȱ Publikationen:ȱ Dokumentationenȱ derȱ GEMȱ Markendialoge.ȱ Dieȱ GEMȱ initiiertȱundȱfördertȱVeröffentlichungenȱzumȱThemaȱMarke.ȱEineȱGEMȱDatenbankȱgibtȱ umfangreicheȱAuskunftȱüberȱLiteraturȱzurȱMarke.ȱ Information/Kontakt:ȱwww.gemȬonline.de,ȱinfo@gemȬonline.de.ȱ

IAA German Chapter e.V. DasȱGermanȱChapterȱderȱInternationalȱAdvertisingȱAssociationȱ(IAA)ȱbietetȱdieȱPlattȬ form,ȱumȱdieȱweltweitenȱZieleȱderȱIAAȱimȱdeutschenȱMarktȱzuȱvertreten.ȱȱ SpeziellesȱZielȱfürȱDeutschlandȱistȱdieȱFörderungȱdesȱBewusstseinsȱfürȱinternationaleȱ Marketingkommunikation.ȱ IAAȱ bietetȱ eineȱ neutraleȱ Plattformȱ zumȱ Austauschȱ vonȱ InformationenȱundȱIdeenȱmitȱanderenȱIAAȬChaptern.ȱȱ IAAȱ Benefits:ȱ Zugangȱ zuȱ globalemȱ Netzwerkȱ vonȱ führendenȱ Vertreternȱ imȱ Bereichȱ Marketingȱ undȱ Kommunikationȱ –ȱ derȱ Schlüsselȱ zuȱ Nachschlagemöglichkeiten,ȱ interȬ nationalenȱ Kontaktenȱ undȱ Informationen;ȱ Zugangȱ zuȱ einerȱ Verrechnungszentraleȱ fürȱ globalesȱMarketing,ȱaktuelleȱWerbetrends,ȱneueȱTechnikenȱundȱHerausforderungen.ȱȱ Publikationen:ȱ Monatlicheȱ Newsletterȱ überȱ globaleȱ Themen,ȱ Updatesȱ überȱ aktuelleȱ Themen,ȱTrendsȱundȱEntwicklungenȱinȱderȱIndustrieȱ(zugänglichȱnurȱfürȱMitglieder).ȱ Veranstaltungen:ȱ Veranstaltungenȱ mitȱ Vorträgenȱ vonȱ hochȱ qualifiziertenȱ Vertreternȱ ausȱ Marketingȱ undȱ Kommunikationȱ sowieȱ dieȱ Gelegenheitȱ zumȱ Meinungsaustauschȱ mitȱKollegen.ȱ Kontakt:ȱ[email protected].ȱ

Integrated TV & Video Association Deutschland e.V. (ITVA) Derȱ Nameȱ ITVAȱ setztȱ sichȱ ausȱ denȱ Begriffenȱ ȈIntegratedȈȱ undȱ ȈTVȱ &ȱ VideoȈȱ zusamȬ men.ȱ Dieȱ deutscheȱ Sektionȱ desȱ ITVAȱ (Internationalerȱ Fachverbandȱ fürȱ audiovisuelleȱ Kommunikation)ȱbestehtȱseitȱ1983.ȱȱ Mitgliederȱ sindȱ Unternehmen,ȱ Institutionen,ȱ Produzenten,ȱ Lieferanten,ȱ Dienstleister,ȱ Berater,ȱ Autoren,ȱ Regisseure,ȱ Kameraleute,ȱ Tontechniker,ȱ Multimediaberaterȱ undȱ Fachverbände.ȱDerȱITVAȱvergibtȱeinȱGütesiegelȱ„MemberȱofȱITVA“ȱalsȱMarke.ȱ Projekte:ȱVirtuellesȱStudio,ȱIPTV,ȱVideoȱIntegration.ȱȱ

1338ȱ

Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland

Veranstaltungen:ȱ15.ȱITVAȬAward.ȱBeispielhafteȱaudiovisuelleȱKommunikationslösunȬ genȱ werdenȱ mitȱ derȱ ITVAȱ Pyramideȱ ausgezeichnet,ȱ ITVAȱ Regionaltreffsȱ undȱ MesseȬ veranstaltungen.ȱ Publikationen/Information/Kontakt:ȱwww.itva.eu,ȱ[email protected].ȱ

Kommunikationsverband e.V. Derȱ Kommunikationsverbandȱ istȱ dieȱ einzigeȱ übergeordnete,ȱ reinȱ personenbezogeneȱ Berufsvereinigungȱ derȱ Kommunikationswirtschaft.ȱ Inȱ ihmȱ sindȱ rundȱ 2.000ȱ Fachleuteȱ ausȱ allenȱ Bereichenȱ derȱ Kommunikationsarbeitȱ vertreten.ȱ Derȱ Verbandȱ vertrittȱ aktivȱ dieȱInteressenȱdieserȱ Berufsgruppenȱ undȱ fungiertȱ fürȱ seineȱ Mitgliederȱ alsȱ beruflichesȱ NetzwerkȱsowieȱalsȱServicestelle.ȱLeitgedanke:ȱKommunikationȱprofessionalisieren.ȱȱ Struktur:ȱörtlicheȱClubs,ȱregionaleȱVerbände,ȱFachgruppen/fachlicheȱOrganisationen.ȱȱ Awards:ȱBoBȱBestȱofȱBusinessȬtoȬBusinessȬAward,ȱDieȱKlappeȱalsȱKreativȬWettbewerbȱ rundȱ umȱ dieȱ BewegtbildȬKommunikationȱ undȱ denȱ CREAȱ Credentialȱ Awardȱ –ȱ derȱ WettbewerbȱfürȱdieȱbestenȱAgenturȬEigendarstellungen.ȱȱ Veranstaltungen:ȱÜberȱ100ȱVeranstaltungenȱderȱClubsȱproȱJahr.ȱ Services:ȱaktuelleȱForschungsergebnisse,ȱStudienȱzurȱHonorarȬȱundȱKostenstrukturȱinȱ Kommunikationsunternehmen,ȱHinterlegungsstelleȱfürȱIdeenȱundȱEntwürfe.ȱȱ Information/Kontakt:ȱ www.kommunikationsverband.de,ȱ geschaeftsstelle@kommuniȱ kationsverband.de.ȱ

Markenverband e.V. Zieleȱ undȱ Aufgaben:ȱ Derȱ Markenverbandȱ e.Vȱ setztȱ sichȱ alsȱ Spitzenorganisationȱ derȱ deutschenȱ Markenwirtschaftȱ fürȱ günstigeȱ wirtschaftlicheȱ undȱ rechtlicheȱ RahmenbeȬ dingungenȱfürȱMarkenunternehmenȱein.ȱAufȱderȱAgendaȱdesȱMarkenverbandsȱstehenȱ u.a.ȱ derȱ Schutzȱ derȱ Marke,ȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ vielfältigenȱ Beziehungenȱ zwischenȱ InȬ dustrieȱundȱHandel,ȱFragenȱvonȱUmwelt,ȱVerpackungȱundȱLogistik,ȱderȱKampfȱgegenȱ ProduktȬȱ undȱ Markenpiraterie,ȱ dasȱ Engagementȱ fürȱ dieȱ gesellschaftlicheȱ VerantworȬ tungȱ derȱ Markenwirtschaft,ȱ dasȱ KartellȬȱ undȱ Markenrechtȱ sowieȱ dieȱ Gewährleistungȱ vonȱFreiheitȱaufȱdenȱKommunikationsȬȱundȱWerbemärkten.ȱ Mitglieder:ȱ Dieȱ knappȱ 400ȱMitgliedsunternehmenȱ stammenȱ ausȱ derȱ KonsumȬȱ undȱ Gebrauchsgüterindustrieȱ sowieȱ derȱ markenorientiertenȱ Dienstleistungswirtschaft.ȱ Sieȱ stehenȱfürȱeinenȱUmsatzȱvonȱrundȱ500ȱMilliardenȱEuro.ȱ

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Lutz E. Weidner

Aufgaben:ȱAlsȱSpitzenverbandȱderȱdeutschenȱMarkenwirtschaftȱsetztȱsichȱderȱMarkenȬ verbandȱ dafürȱ ein,ȱ dieȱ wirtschaftlichenȱ undȱ politischenȱ Rahmenbedingungenȱ inȱ denȱ Märktenȱ zuȱ optimieren.ȱ Derȱ Verbandȱ bündeltȱ undȱ vertrittȱ dieȱ Interessenȱ seinerȱ MitȬ gliederȱundȱunterstütztȱdieȱMitgliederȱdurchȱInformationen,ȱErfahrungsaustauschȱundȱ Dienstleistungen.ȱ Information/Kontakt:ȱwww.markenverband.de,ȱ[email protected].ȱ

Organisation der Media-Agenturen im GWA e.V. (OMG) Derȱ Verbandȱ (gegründetȱ 2000)ȱ fördertȱ dieȱ Stärkungȱ undȱ Weiterentwicklungȱ derȱ MeȬ diaagenturenȱinȱihrerȱeigenständigenȱStellungȱinȱeinemȱsichȱständigȱänderndenȱWerbeȬ marktȱ(ProfilierungȱdesȱTätigkeitsbildesȱderȱMediaagenturen,ȱKriterienȬFestlegungȱfürȱ objektiveȱMedienforschungȱundȱdesȱBerufsbildesȱvonȱOMGȬMitarbeitern).ȱ Mitgliedȱ imȱ OMGȱ könnenȱ alleȱ Unternehmenȱ werden,ȱ derenȱ Arbeitsgebietȱ undȱ Schwerpunktȱ aufȱ dieȱ Agenturdisziplinenȱ MediaȬForschung,ȱ MediaȬBeratungȱ undȱ MediaȬEinkaufȱausgerichtetȱsind.ȱ Award:ȱ Derȱ OMGȱ verleihtȱ jährlichȱ denȱ OMGȱ Awardȱ anȱ einȱ Mediumȱ nachȱ Kriterienȱ wieȱInnovationskraft,ȱMarktstellung,ȱMarketingȱsowieȱmedialeȱLeistung.ȱ Publikationen:ȱOMGȱJahrbuch.ȱ Service:ȱDerȱOMGȱbietetȱdieȱklassischenȱDienstleistungenȱeinesȱWirtschaftsverbandes.ȱ ErȱunterstütztȱseineȱMitgliederȱdurchȱManagementhilfenȱundȱRoundȬTableȬGespräche.ȱ DerȱVerbandȱstärktȱseineȱMitgliederȱdurchȱSchulungsȬȱundȱWeiterbildungsangebote.ȱ Information/Kontakt:ȱwww.omg.de,ȱ[email protected].ȱ

Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) DieȱOWMȱ(gegründetȱ1995)ȱistȱdieȱgesamthafteȱInteressenvertretungȱderȱwerbungtreiȬ bendenȱ Unternehmenȱ inȱ Deutschlandȱ gegenüberȱ Politik,ȱ Marktpartnernȱ undȱ inȱ derȱ Forschung.ȱSieȱistȱinȱdieȱOrganisationsstrukturȱdesȱMarkenverbandesȱe.V.ȱeingebettet.ȱ Ihrȱ gehörenȱ überȱ 70ȱ führendeȱ werbungtreibendeȱ Unternehmenȱ derȱ MarkenartikelinȬ dustrieȱ undȱ derȱ FinanzȬ,ȱ VersicherungsȬȱ undȱ Dienstleistungsbrancheȱ an.ȱ Sieȱ vertrittȱ umȱdieȱ90ȱProzentȱderȱTOPȱ20ȱWerbungtreibendenȱimȱTVȱinȱDeutschlandȱundȱvonȱdenȱ TOPȱSpendernȱdesȱgesamtenȱWerbemarktesȱgutȱ70ȱProzent.ȱ

1340ȱ

Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland

Veranstaltungen:ȱOWMȱJahrestagungȱȱ Projekte/Arbeitsschwerpunkte:ȱ Medienforschungȱ (Anforderungenȱ derȱ WerbungȬ treibendenȱ anȱ Forschungsgremien,ȱ Diskussionȱ neuerȱ Forschungsansätze,ȱ Anstoßȱ fürȱ neueȱ Forschungsprojekte);ȱ Neueȱ Medienȱ (Rahmenbedingungen,ȱ NutzerȬ/NutzungsȬ forschung,ȱderȱMessungȱvonȱOnlineȬMedien,ȱrechtlicheȱAspekte);ȱMedienpolitik;ȱWerȬ beverbote;ȱSponsoringȱ(OptimierungȱderȱForschungsmessmethoden,ȱEffizienzkontrolȬ le,ȱKonventionenȱundȱneueȱSponsoringformen);ȱAgenturbeziehungen;ȱEuropapolitik.ȱȱ Information/Kontakt:ȱwww.owm.de,ȱ[email protected].ȱ

POPAI – The Global Association for Marketing at Retail POPAIȱ setztȱ sichȱ seitȱ seinerȱ Gründungȱ 1936ȱ inȱ denȱ USAȱ fürȱ dieȱ POPȬInteressenȱ vonȱ Industrie,ȱ Handel,ȱ POPȬProduzentenȱ undȱ ȬDienstleisternȱ einȱ sowieȱ fürȱ denȱ interdisȬ ziplinärenȱ InformationsȬȱ undȱ Erfahrungsaustauschȱ fürȱ seineȱ weltweitȱ mehrȱ alsȱ 2.000ȱ Mitgliederȱ(davonȱ700ȱinȱEuropa).ȱErȱistȱKompetenzcenterȱundȱdieȱumfassendeȱKomȬ munikationsplattformȱfürȱ„MarketingȱatȱRetail“.ȱ Mitȱ demȱ POPAIȬBüroȱ fürȱ DȬAȬCHȱ inȱ Deutschlandȱ wurdeȱ 1998ȱ denȱ spezifischenȱAnȬ forderungenȱdesȱMarktesȱRechnungȱgetragen.ȱPOPAIȱDȬAȬCHȱagiertȱaufȱdenȱEbenenȱ Networking,ȱ Marktforschung,ȱ POPȬAusȬȱ undȱ Weiterbildung,ȱ Kongresseȱ undȱ VeranȬ staltungen.ȱ Mitȱ demȱ angestrebtenȱ breitȱ gefächertenȱ Mitgliederspektrumȱ wirdȱ derȱ Bogenȱ vomȱ KonsumgüterunternehmenȱüberȱdenȱHandelȱbisȱhinȱzuȱderȱPOPȬIndustrie,ȱAgenturen,ȱ Medienȱ imȱ Handelȱ undȱ digitalenȱ Netzwerkanbieternȱ gespannt.ȱ POPAIȱ ermöglichtȱ damitȱ einenȱ branchenübergreifendenȱ Austauschȱ vonȱ Wissen,ȱ Informationȱ undȱ NetzȬ werkchancen.ȱ Information/Kontakt:ȱwww.popai.de,ȱ[email protected].ȱ

POS Marketing Vereinigung e.V. (POSMA) DieȱKernaufgabeȱderȱBranchenvereinigungȱPOSMAȱistȱes,ȱfachgerechteȱQualitätsmaßȬ stäbeȱzuȱsetzenȱundȱinȱihrerȱEinhaltungȱzuȱüberwachen.ȱDieȱPOSMAȬMitgliedschaftȱistȱ einȱQualitätssiegel,ȱdasȱnurȱausgesuchteȱPOSȬAgenturenȱverwendenȱdürfen.ȱ Veranstaltungen/Awards:ȱ POSȬMarketingCongresseȱ (i.d.R.ȱ jährlich).ȱ Derȱ POSȬ Marketingȱ Awardȱ istȱ dieȱ einzigeȱ deutscheȱ Auszeichnungȱ imȱ Bereichȱ POSȬMarketingȱ mitȱeuropäischerȱBedeutung.ȱDieȱGoldȬGewinnerȱdesȱnationalenȱWettbewerbsȱsindȱinȱ

1341ȱ

Lutz E. Weidner

ihrenȱKategorienȱautomatischȱnominiertȱfürȱdenȱspäterȱimȱJahrȱstattfindendenȱeuropäȬ ischenȱSalesȱAwardȱdesȱPMCȱ(PromotionalȱMarketingȱCouncil)ȱderȱEACAȱ(Europeanȱ AssociationȱofȱCommunicationsȱAgencies).ȱ Projekte/Studien:ȱ POSȬMarketingȱ inȱ Deutschlandȱ –ȱ Positionierung,ȱ Planung,ȱ ErfolgsȬ faktoren.ȱ Publikationen:ȱ Jahrbuchȱ POSȬMarketingȱ –ȱ AgenturenȬKonzepteȬTrendsȬVisionenȱ (ÜȬ berblickȱ überȱ dieȱ Verbandsaktivitäten,ȱ Trendsȱ undȱ Einblickeȱ inȱ dieȱ praktischeȱArbeitȱ derȱPOSMAȱMitgliedsagenturen).ȱ Information/Kontakt:ȱwww.posma.de,ȱ[email protected].ȱ

Verband Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e.V. (VDAV) Derȱ VDAVȱ (gegründetȱ 1920)ȱ istȱ derȱ Wirtschaftsverbandȱ derȱ inȱ Deutschlandȱ tätigenȱ Medienunternehmen,ȱ derenȱ Produkteȱ undȱ Dienstleistungenȱ aufȱ derȱ Veröffentlichungȱ vonȱ Kommunikationsadressenȱ oderȱ ähnlichȱ systematischȱ geordnetenȱ Informationenȱ basieren.ȱ Zuȱ denȱ vonȱ denȱ Mitgliedsunternehmenȱ desȱ VDAVȱ herausgegebenȱ Medienȱ zählenȱinȱersterȱLinieȱStadtadressbücher,ȱTelekommunikationsȬȱundȱBranchenverzeichȬ nisseȱ sowieȱ B2BȬInformationenȱ inȱ allenȱ medialenȱAusprägungen,ȱ alsoȱ alsȱ PrintȬ,ȱ CD/ȱ DVDȱȬ,ȱOnlineȬȱoderȱVoiceȬAngebotȱ–ȱkurzumȱdieȱFindeprofisȱimȱBereichȱderȱlokalenȱ Suche.ȱ DemȱVDAVȱgehörenȱzurȱZeitȱrundȱ170ȱMedienunternehmenȱan,ȱdieȱimȱJahrȱ2006ȱeinenȱ Werbeumsatzȱ vonȱ rundȱ 1.200ȱ Mio.ȱ Euroȱ erwirtschaftetenȱ undȱ damitȱ imȱ Rankingȱ desȱ Zentralverbandsȱ derȱ Deutschenȱ Werbewirtschaftȱ (ZAW)ȱ nochȱ vorȱ demȱ Hörfunkȱ undȱ denȱFachzeitschriftenȱPlatzȱsechsȱbelegen.ȱ Veranstaltungen:ȱ Derȱ VDAVȱ istȱ Veranstalterȱ desȱ größtenȱ deutschsprachigenȱ MesseȬ kongressesȱderȱBrancheȱundȱHerausgeberȱderȱZeitschriftȱVerzeichnismedien.ȱȱ Awards:ȱDeutscherȱVerzeichnismedienȬPreis.ȱȱ Information/Kontakt.ȱwww.vdav.de,ȱ[email protected].ȱ

Verband deutscher Werbefilmproduzenten e.V. Derȱ Verbandȱ (gegründetȱ 1966)ȱ vertrittȱ dieȱ berufsständischenȱ Interessenȱ derȱ WerbeȬ filmproduktion.ȱ Erȱ fördertȱ dieȱ kreativenȱ Standardsȱ sowieȱ dieȱ Wettbewerbsfähigkeitȱ derȱBrancheȱgegenüberȱausländischenȱAnbietern.ȱȱ

1342ȱ

Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland

ServicesȱundȱProjekte:ȱInformationsaustauschȱzwischenȱdenȱMitgliedern;ȱFachinformaȬ tionȱ inȱ denȱ Bereichenȱ Recht,ȱ Steuer,ȱ Tarifpolitik,ȱ Technik;ȱ Workshops/Seminareȱ undȱ Vorträgeȱ zuȱ Sachfragen;ȱ Förderungȱ vonȱ Gemeinschaftsaktionenȱ (gemeinschaftlicheȱ werblicheȱ Auftritte),ȱ Marketȱ Researchȱ undȱ desȱ Dialogsȱ zwischenȱ werbungtreibenderȱ Wirtschaft,ȱ Werbeagenturenȱ undȱ Filmproduktionen;ȱ Zusammenarbeitȱ imȱ europäiȬ schenȱ Dachverbandȱ (Commercialȱ Filmȱ Producersȱ ofȱ Europe),ȱ Imagepflegeȱ fürȱ denȱ Berufstand.ȱ Veranstaltungen/Awards:ȱ SPOTȬWorkshopȱ (jährlich)ȱ fürȱ Kreativeȱ undȱ Kundenberaterȱ sowieȱ Marketingfachleute.ȱ VDWȱ Awardȱ (jährlich)ȱ inȱ 15ȱ Kategorienȱ (Verleihungȱ desȱ HATTO),ȱ Würdigungȱ herausragenderȱ Einzelleistungenȱ derȱ anȱ derȱ Herstellungȱ desȱ FilmsȱbeteiligtenȱGewerke.ȱ Publikationen:ȱLeitfadenȱ„Werbefilmeȱproduzieren“;ȱJahreskalenderȱmitȱPortraitsȱvonȱ Mitgliedsfirmen.ȱ Information/Kontakt:ȱ www.werbefilmproduzenten.de,ȱ info@werbefilmproduzenten.ȱ de.ȱ

Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ) DerȱVDZȱistȱderȱDachverbandȱderȱZeitschriftenverlegerȱundȱsomitȱdieȱInteressenverȬ tretungȱ derȱ Zeitschriftenbranche.ȱ Seitȱ seinerȱ erstmaligenȱ Gründungȱ 1929ȱ undȱ derȱ Wiedergründungȱ1949ȱistȱderȱDachverbandȱverpflichtet,ȱdieȱwirtschaftlichen,ȱkulturelȬ lenȱ undȱ beruflichenȱ Interessenȱ derȱ Zeitschriftenverlegerȱ aufȱ deutscherȱ undȱ europäiȬ scherȱEbeneȱzuȱwahren,ȱzuȱfördernȱundȱzuȱunterstützen.ȱȱ StrukturellȱbestehtȱderȱVDZȱausȱdreiȱFachverbändenȱundȱsiebenȱLandesverbänden.ȱInȱ denȱ Landesverbändenȱ wiederumȱ sindȱ 400ȱ Verlageȱ organisiert,ȱ dieȱ zusammenȱ 3.000ȱ Zeitschriftenȱverlegen.ȱDerȱOrganisationsgradȱbeträgtȱ90ȱProzent.ȱ Dieȱ dreiȱ Fachverbändeȱ desȱ VDZ,ȱ Fachpresse,ȱ Konfessionelleȱ Presseȱ undȱ PublikumsȬ zeitschriften,ȱ verstehenȱ sichȱ alsȱ Dienstleisterȱ fürȱ dieȱ Verlagsbrancheȱ undȱ bietenȱ BeraȬ tungsȬ,ȱInformationsȬȱundȱServiceleistungenȱfürȱalleȱMedienȬȱundȱWirtschaftsbereicheȱ an,ȱsoȱauchȱbeiȱTarifverhandlungenȱmitȱRedakteuren.ȱȱ AußerdemȱnimmtȱdieȱzumȱVDZȱgehörendeȱVDZȱZeitschriftenakademieȱeineȱwichtigeȱ PositionȱalsȱAusȬȱundȱWeiterbildungsorganȱinnerhalbȱderȱMedienbrancheȱein.ȱȱ Information/Kontakt:ȱwww.vdz.de,ȱ[email protected].ȱ

1343ȱ

Lutz E. Weidner

Verband Privater Rundfunk und Telemedien e.V. (VPRT) Derȱ VPRTȱ (gegründetȱ 1984)ȱ repräsentiertȱ dieȱ Interessenȱ derȱ privatenȱ HörfunkȬȱ undȱ FernsehveranstalterȱsowieȱvergleichbarerȱTeleȬȱundȱOnlinemedienȱinȱDeutschland.ȱDerȱ VPRTȱhatȱrundȱ160ȱMitglieder.ȱȱ AufgabeȱdesȱVerbandesȱistȱesȱu.a.,ȱmitȱOrganenȱderȱLegislativeȱundȱExekutiveȱaktuelleȱ GesetzgebungsvorhabenȱzuȱverhandelnȱsowieȱsichȱanȱmedienpolitischenȱDiskussionenȱ undȱanderenȱöffentlichenȱForenȱzuȱbeteiligen.ȱDerȱVPRTȱverstehtȱsichȱalsȱumfassenderȱ DienstleisterȱseinerȱMitgliederȱundȱverhandeltȱfürȱdieseȱauchȱRahmenvereinbarungenȱ undȱGesamtverträge,ȱu.a.ȱmitȱRechteinhabernȱundȱVerwertungsgesellschaften.ȱ Mitgliedschaften:ȱ FSFȱ –ȱ Freiwilligeȱ Selbstkontrolleȱ Fernsehenȱ (www.fsf.de),ȱ FSMȱ –ȱ FreiwilligeȱSelbstkontrolleȱMultimediaȱ(www.fsm.de),ȱAERȱ–ȱAssociationȱofȱEuropeanȱ Radiosȱ (www.aereurope.org),ȱ Zentralverbandȱ derȱ deutschenȱ Werbewirtschaftȱ ZAWȱ (www.zaw.de),ȱ Deutscheȱ TVȬPlattformȱ (www.tvȬplattform.de),ȱ DRMȱ –ȱ Digitalȱ Radioȱ Mondialeȱ(www.drm.org),ȱMediaȱSmartȱ(www.mediasmart.de).ȱ Publikationen:ȱGeschäftsbericht,ȱStudieȱ„HörfunkȱinȱDeutschland“ȱ(2006).ȱ Information/Kontakt:ȱwww.vprt.de,ȱ[email protected].ȱ

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW DerȱZentralverbandȱderȱdeutschenȱWerbewirtschaftȱZAWȱvertrittȱalsȱDachorganisationȱ 42ȱVerbändeȱundȱOrganisationenȱausȱdenȱBereichenȱwerbendeȱFirmen,ȱWerbeagentuȬ ren,ȱ Medien,ȱ Werbeberufeȱ undȱ Marktforschung.ȱ Erȱ koordiniertȱ dieȱ Interessenȱ innerȬ halbȱ derȱ Brancheȱ undȱ vertrittȱ dieȱ Grundpositionenȱ derȱ Werbewirtschaftȱ gegenüberȱ denȱnationalenȱundȱeuropäischenȱGesetzgebernȱsowieȱgesellschaftlichenȱGruppen.ȱ Derȱ1972ȱvomȱZAWȱgegründeteȱDeutscheȱWerberatȱistȱdieȱzweiteȱzentraleȱInstitutionȱ derȱWerbebranche.ȱDerȱWerberatȱarbeitetȱalsȱKonfliktreglerȱzwischenȱwerbendenȱUnȬ ternehmenȱundȱumworbenenȱKonsumenten.ȱ DieȱvomȱZAWȱinsȱLebenȱgerufeneȱVereinigungȱFreiheitȱfürȱdieȱWerbungȱe.V.ȱundȱihreȱ Mitgliederȱ(werbendeȱFirmen,ȱMedienȱundȱWerbeagenturen)ȱkommunizierenȱInformaȬ tionenȱzurȱWerbungȱundȱfördernȱöffentlichenȱDiskursȱundȱDialogȱzurȱWeiterentwickȬ lungȱ derȱ Branche.ȱ Eineȱ weitereȱ Selbstkontrolleinrichtungȱ istȱ dieȱ IVWȱ (InformationsȬ gemeinschaftȱ zurȱ Feststellungȱ derȱ Verbreitungȱ vonȱ Werbeträgern).ȱ Sieȱ ermitteltȱ undȱ publiziertȱVerbreitungsdatenȱvonȱMedienȱundȱstelltȱdamitȱobjektivesȱMaterialȱfürȱdieȱ MediaplanungȱzurȱVerfügung.ȱ Information/Kontakt:ȱwww.zaw.de,ȱ[email protected].ȱ

1344ȱ

Kommerzielle Kommunikation aus rechtlicher Sicht

Peter Schotthöfer

Kommerzielle Kommunikation aus rechtlicher Sicht 1

ȱ

1

Einleitung ......................................................................................................................1349

2

EuroparechtlicheȱVorschriften ....................................................................................1349

3

DieȱnationalenȱRegelungen .........................................................................................1350 3.1 DieȱallgemeinenȱrechtlichenȱRahmenbedingungen........................................1350 3.2 GesetzlicheȱRegelungen .....................................................................................1351 3.3 DasȱveränderteȱVerbraucherleitbild..................................................................1351

4

DasȱGesetzȱgegenȱunlauterenȱWettbewerbȱvomȱ8.7.2004ȱimȱEinzelnen ................1352

5

Markenrecht ..................................................................................................................1354

6

DerȱrechtlicheȱSchutzȱdesȱErgebnissesȱgeistigerȱLeistungen ..................................1357

7

DerȱSchutzȱderȱkommerziellenȱKommunikationȱdurchȱdasȱȱ Datenschutzgesetz........................................................................................................1360

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Schotthöfer,ȱ Peter,ȱ Dr.,ȱ Rechtsanwalt,ȱ Gründerȱ undȱ ehemaligerȱ Geschäftsführerȱ derȱ „EuropeanȱAdvertisingȱLawyersȱAssociation“,ȱMünchen,ȱDeutschland.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ DerȱBeitragȱbasiertȱaufȱdemȱBuchȱ„RechtȱimȱMarketing“,ȱRatgeberȱMarketingȬPraxis,ȱDüsselȬ

dorf,ȱVerlagsgruppeȱHandelsblattȱ

1347ȱ

Kommerzielle Kommunikation aus rechtlicher Sicht

1

Einleitung

Denȱ Begriffȱ „Kommunikation“ȱ bzw.ȱ „kommerzielleȱ Kommunikation“ȱ kenntȱ unsereȱ Rechtsordnungȱnicht.ȱUnterȱkommerziellerȱKommunikationȱistȱdiejenigeȱzuȱverstehen,ȱ dieȱ gewerblichenȱ Ȭȱ imȱ Gegensatzȱ zuȱ privatenȱ Ȭȱ Zweckenȱ dient.ȱ Dieseȱ „kommerzielleȱ Kommunikation“ȱ unterliegtȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ nationalenȱ undȱ internationalenȱ VorȬ schriften.ȱ Wenigerȱ abstraktȱ istȱ imȱ Folgendenȱ anstelleȱ vonȱ „kommerziellerȱ KommuniȬ kation“ȱauchȱvonȱ„WerbungȈȱdieȱRede.ȱ

2

Europarechtliche Vorschriften

Dieȱ rechtlichenȱ Vorgabenȱ derȱ Europäischenȱ Unionȱ bestehenȱ inȱ Richtlinienȱ undȱ VerȬ ordnungen.ȱRichtlinienȱsindȱbinnenȱeinerȱbestimmtenȱFristȱvonȱdenȱMitgliedstaatenȱinȱ nationalesȱ Rechtȱ umzusetzen.ȱ Verordnungenȱ dagegenȱ bedürfenȱ keinerȱ Umsetzungȱ undȱgeltenȱdirektȱundȱunmittelbarȱinȱallenȱMitgliedstaaten.ȱDieȱersteȱundȱwesentlicheȱ RichtlinieȱimȱBereichȱderȱkommerziellenȱKommunikationȱwarȱdieȱIrreführungsrichtliȬ nie.2ȱSieȱenthältȱȬȱwieȱbeiȱRichtlinienȱüblichȱȬȱZielvorgaben,ȱanȱdenenȱsichȱdieȱMitgliedȬ staatenȱfürȱihreȱeigeneȱGesetzgebungȱzuȱorientierenȱhaben.ȱAllerdingsȱsindȱsieȱdurchȱ dieȱ Richtlinieȱ nichtȱ gehindert,ȱ mitȱ Wirkungȱ nurȱ fürȱ ihrȱ Land,ȱ weiterreichendeȱ RegeȬ lungenȱ zuȱ treffen.ȱ Mitȱ welchenȱ Mittelnȱ einȱ Mitgliedȱ dieȱ Zielvorgabenȱ erreicht,ȱ bleibtȱ ihmȱüberlassen.ȱDieȱFernsehrichtlinie3ȱschaffteȱeineȱrechtlicheȱBasisȱfürȱMindestanforȬ derungenȱ anȱ Fernsehsendungen.ȱ Sieȱ beeinflusstȱ dieȱ nationaleȱ Tätigkeitȱ inȱ denȱ MitȬ gliedstaatenȱ undȱ solcheȱ Fernsehsendungen,ȱ die,ȱ ausgehendȱ vonȱ einemȱ Mitgliedstaat,ȱ auchȱinȱeinemȱanderenȱempfangenȱwerdenȱkönnen.ȱFernsehsendungenȱmitȱgrenzüberȬ schreitendemȱCharakterȱausȱeinemȱanderenȱMitgliedstaatȱderȱEUȱmüssenȱdieȱEmpfänȬ gerstaatenȱ grundsätzlichȱ dulden.ȱ Allerdingsȱ beziehtȱ sichȱ dieseȱ Duldungspflichtȱ nurȱ aufȱsolcheȱSendungen,ȱdieȱdieȱinȱderȱRichtlinieȱfestgelegtenȱVoraussetzungenȱerfüllen.ȱ Dieȱ Richtlinieȱ enthältȱ weiterȱ Werbebeschränkungenȱ fürȱ Tabakwerbung,ȱ AlkoholwerȬ bung,ȱJugendschutz,ȱSponsoringȱsowieȱvorȱallemȱdenȱAnteilȱderȱWerbungȱanȱderȱSenȬ dezeit.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱȱ Richtlinieȱ desȱ Ratesȱ vomȱ 10.9.1984ȱ zurȱAngleichungȱ derȱ Rechtsminusȱ undȱ VerwaltungsvorȬ

schriftenȱderȱMitgliedstaatenȱüberȱirreführendeȱWerbungȱ(84/54/EWG).ȱ 3ȱȱ RichtlinieȱdesȱRatesȱzurȱKoordinationȱbestimmterȱRechtsȱȬȱundȱVerwaltungsvorschriftenȱderȱ

MitgliedstaatenȱüberȱdieȱAusübungȱderȱFernsehtätigkeitȱ(89/552/EWG).ȱ

1349ȱ

Peter Schotthöfer

MitȱderȱMarkenrichtlinie4ȱwurdeȱeinȱinȱallenȱMitgliedstaatenȱimȱWesentlichenȱidentiȬ schesȱ Markenrechtȱ geschaffen.ȱ Dieȱ Gemeinschaftsmarkenverordnung5ȱ schließlichȱ führteȱdieȱMöglichkeitȱeinerȱinȱallenȱMitgliedstaatenȱderȱEuropäischenȱUnionȱgeltenȬ denȱMarkeȱein.ȱ DanebenȱgibtȱesȱeineȱReiheȱvonȱweiterenȱEUȱRichtlinien6ȱundȱVerordnungen7,ȱdieȱsichȱ mitȱkommerziellerȱKommunikationȱimȱweitestenȱSinne,ȱsoȱmitȱderȱFrageȱderȱEtikettieȬ rung,ȱ derȱAufmachungȱ undȱ damitȱ auchȱ derȱ Werbungȱ fürȱ bestimmteȱ Produkteȱ befasȬ sen.ȱWerdenȱdieȱVorgabemȱdieserȱRichtlinienȱeingehalten,ȱkannȱeinȱsoȱgekennzeichneȬ tesȱProduktȱinnerhalbȱderȱEUȱvonȱkeinemȱMitgliedstaatȱmitȱderȱBegründungȱzurückȬ gewiesenȱwerden,ȱesȱentsprecheȱdessenȱnationalenȱKennzeichnungsvorschriftenȱnicht.ȱ WeitergehendeȱnationaleȱBestimmungenȱmitȱdemȱgleichenȱRegelungsgegenstandȱsindȱ unzulässig.8ȱ

3

Die nationalen Regelungen

3.1

Die allgemeinen rechtlichen Rahmenbedingungen

Dieȱ wesentlicheȱ rechtlicheȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ Werbungȱ inȱ derȱ Bundesrepublikȱ stelltȱ dasȱamȱ8.ȱJuliȱ2004ȱinȱKraftȱgetreteneȱneueȱ„GesetzȱgegenȱdenȱunlauterenȱWettbewerb“ȱ (UWG)ȱ dar.ȱ Dieȱ Systematikȱ undȱ dieȱ wesentlichenȱ Bestimmungenȱ desȱ „alten“ȱ UWGȱ wurdenȱ jedochȱ weitgehendȱ übernommen.ȱ Dieȱ vonȱ derȱ Rechtsprechungȱ aufȱ derȱ Basisȱ desȱaltenȱUWGȱimȱLaufeȱderȱJahrzehnteȱunterȱBerufungȱaufȱ§ȱ1ȱUWGȱ(„sittenwidrigeȱ Werbung“)ȱ entwickeltenȱ Fallgruppenȱ fürȱ Verhaltensweisenȱ wurdenȱ inȱ dasȱ neueȱ GeȬ setzȱ übernommen.ȱ Dieȱ dortȱ aufgeführtenȱ Fallgruppenȱ sindȱ aberȱ nichtȱ abschließendȱ undȱerlaubenȱderȱRechtsprechungȱwieȱbisherȱauchȱdieȱEntwicklungȱneuer,ȱunbekannȬ terȱ Fallgruppenȱ unzulässigenȱ werblichenȱ Verhaltens.ȱ Weilȱ alsoȱ dieȱ Grundlagenȱ desȱ „alten“ȱ UWGȱ auchȱ dieȱ desȱ „neuen“ȱ sind,ȱ könnenȱ dieȱ Entscheidungenȱ deutscherȱ GeȬ richteȱausȱderȱZeitȱvorȱInȬKraftȬTretenȱdesȱneuenȱUWGȱbeiȱdessenȱAuslegungȱinȱvielenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 4ȱȱ Ersteȱ Richtlinieȱ desȱ Ratesȱ zurȱAngleichungȱ derȱ Rechtsvorschriftenȱ derȱ Mitgliedstaatenȱ überȱ

dieȱMarkenȱ(89/104/EWG).ȱ 5ȱȱ VerordnungȱNr.ȱ40/94ȱdesȱRatesȱvomȱ20.12.93ȱüberȱGemeinschaftsmarke.ȱ 6ȱȱ z.B.ȱRichtlinieȱdesȱRatesȱvomȱ18.12.1978ȱzuȱAngleichungȱderȱRechtsvorschriftenȱderȱMitgliedȬ

staatenȱ überȱ dieȱ Etikettierungȱ undȱ Aufmachungȱ vonȱ fürȱ denȱ Endverbraucherȱ bestimmtenȱ LebensmittelnȱsowieȱdieȱWerbungȱhierfürȱ(79/112/EWG),ȱRichtlinieȱdesȱRatesȱvomȱ13.6.1990ȱ überȱPauschalreisenȱ90/314ȱEWG).ȱ 7ȱȱ z.B.ȱVerordnungȱNr.ȱ2081/92ȱdesȱRatesȱvomȱ14.7.92ȱzumȱSchutzȱvonȱgeografischenȱAngabenȱ undȱUrsprungsbezeichnungȱfürȱAgrarerzeugnisseȱundȱLebensmittel.ȱ 8ȱȱ u.a.ȱEuGHȱvomȱ23.ȱ11.ȱ1989,ȱGlockengasseȱNr.ȱ4711./.Provide,ȱRs.ȱ150/88.ȱ

1350ȱ

Kommerzielle Kommunikation aus rechtlicher Sicht

Fällenȱ nachȱ wieȱ vorȱ herangezogenȱ werden.ȱ Allerdingsȱ istȱ beiȱ derȱ Rechtsanwendungȱ dasȱneueȱVerbraucherleitbildȱzuȱbeachten.ȱ

3.2

Gesetzliche Regelungen

Nebenȱ demȱ neuenȱ Gesetzȱ gegenȱ denȱ unlauterenȱ Wettbewerbȱ gibtȱ esȱ zahlreicheȱ SonȬ dergesetze,ȱ dieȱ dieȱ allgemeinenȱ Grundsätzeȱ näherȱ gestalten:ȱ beispielsweiseȱ fürȱ dieȱ Werbungȱ mitȱ Preisenȱ dieȱ Preisangabenverordnung,ȱ fürȱ dieȱ Werbungȱ fürȱ bestimmteȱ Produktbereiche,ȱwieȱfürȱLebensmittelȱdasȱ„LebensmittelȬȱundȱBedarfsgegenständegeȬ setz“,ȱfürȱHeilmittelȱdasȱ„Heilmittelwerbegesetz“ȱoderȱfürȱdieȱWerbungȱfürȱTabakȱoderȱ Alkohol.ȱDaȱRabattgesetzȱundȱZugabeverordnungȱseitȱdemȱ1.ȱAugustȱ2001ȱaußerȱKraftȱ gesetztȱsind,ȱkannȱmitȱZugabenȱundȱNachlässenȱohneȱderenȱBeschränkungenȱgeworȬ benȱ werden.ȱAllerdingsȱ geltenȱ dieȱ Grenzenȱdesȱ Verbotesȱ derȱ irreführendenȱ Werbungȱ undȱdesȱübertriebenenȱAnlockensȱunverändertȱweiter.ȱInȱderȱkommerziellenȱKommuȬ nikationȱ spielenȱ weiterȱ dasȱ Markengesetz,ȱ dasȱ GeschmacksȬȱ undȱ GebrauchsmusterȬ recht,ȱdasȱUrheberrechtsgesetzȱundȱdieȱVorschriftenȱzumȱDatenschutzȱeineȱRolle.ȱFürȱ WerbungȱimȱInternetȱgeltenȱdieȱallgemeinen,ȱvonȱeinemȱMediumȱunabhängigenȱVorȬ schriften,ȱwieȱdasȱUWG,ȱdasȱUrheberȬȱundȱdasȱMarkenrechtȱetc.ȱsowieȱeinigeȱwenigeȱ spezielle,ȱnurȱaufȱdasȱInternetȱbezogeneȱBestimmungen.ȱ

3.3

Das veränderte Verbraucherleitbild

AufgrundȱdesȱEinflussesȱderȱRechtsprechungȱdesȱEuropäischenȱGerichtshofesȱhatȱsichȱ auchȱdasȱdeutscheȱWerberechtȱstarkȱverändert.ȱDasȱgiltȱnichtȱnurȱfürȱdenȱBegriffȱderȱ irreführendenȱ Werbung,ȱ sondernȱ auchȱ fürȱ andereȱ Verhaltensweisen,ȱ dieȱ vonȱ derȱ RechtsprechungȱbisȱzumȱInȬKraftȬTretenȱdesȱneuenȱUWGȱunterȱBerufungȱaufȱ§ȱ1ȱUWGȱ alsȱ„gegenȱdieȱgutenȱSitten“ȱverstoßend,ȱuntersagtȱwurden.ȱVorȱdemȱHintergrundȱdesȱ geändertenȱVerbraucherleitbildesȱistȱanȱirreführendeȱWerbungȱaberȱeinȱwenigerȱstrenȬ gerȱMaßstabȱanzulegen,ȱalsȱdiesȱbisherȱderȱFallȱwar,ȱsoȱdassȱdieȱHürdenȱwohlȱeinȱweȬ nigȱniedrigerȱwerden.ȱ MaßstabȱistȱnachȱdemȱVerbraucherleitbildȱdesȱEuropäischenȱGerichtshofesȱnichtȱmehrȱ derȱ„uninformierte,ȱuninteressierteȱundȱunaufmerksame“,ȱsondernȱderȱ„durchschnittȬ lichȱinformierteȱundȱinteressierteȱsowieȱaufmerksame“ȱVerbraucher.ȱDiesȱhatȱEinflussȱ etwaȱ aufȱ dieȱ Bewertungȱ einesȱ Verhaltensȱ alsȱ „psychischenȱ Zwang“,ȱ „übertriebenesȱ Anlocken“ȱoderȱalsȱ„unlauter“.ȱDerȱGesetzgeberȱhatȱdiesesȱgeänderteȱVerbraucherleitȬ bildȱ inȱ demȱ Gesetzȱ zurȱ Abschaffungȱ vonȱ Zugabeverordnungȱ undȱ Rabattgesetzȱ ausȬ drücklichȱformuliert:ȱȱ

1351ȱ

Peter Schotthöfer

„DerȱdurchschnittlichȱinformierteȱundȱverständigeȱVerbraucherȱistȱheutzutageȱmitȱdenȱ Marktgegebenheitenȱ vertraut.ȱ Erȱ weiß,ȱ dassȱ Kaufleuteȱ nichtsȱ zuȱ verschenkenȱ habenȱ undȱz.B.ȱdieȱKostenȱfürȱNebenleistungenȱdurchȱanderweitigeȱErlöseȱdecken.ȱVerbrauȬ cherȱ(lassenȱsich)ȱnichtȱvorschnellȱdurchȱdasȱAngebotȱeinerȱZugabeȱoderȱeinesȱRabattesȱ zumȱVertragsschlussȱverleitenȱ...,ȱvielmehrȱtrifftȱderȱKundeȱseineȱEntscheidungȱ...ȱerstȱ nachȱumfangreicherȱInformationȱüberȱKonkurrenzangeboteȱ...“ȱ MitȱderȱRichtlinieȱ2005/29/EGȱüberȱunlautereȱGeschäftspraktikenȱhatȱdieȱEuropäischeȱ Unionȱ zudemȱ einenȱ Katalogȱ vonȱ denȱ Verhaltensweisenȱ festgelegt,ȱ dieȱ inȱ allenȱ MitȬ gliedstaatenȱalsȱunlauterȱangesehenȱwerdenȱ(müssen).9ȱ

4

Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb vom 8.7.2004 im Einzelnen

Unlauterkeit:ȱInȱ§ȱ4ȱdesȱneuenȱGesetzesȱgegenȱdenȱunlauterenȱWettbewerbȱsindȱzahlȬ reicheȱ Beispieleȱ unlauterenȱ Verhaltensȱ genannt.ȱ Inȱ §ȱ7ȱ findetȱ sichȱ eineȱ Listeȱ mitȱ „unȬ zumutbarenȱ Belästigungen“,ȱ alsoȱ Verhaltensweisen,ȱ inȱ denenȱ derȱ Gesetzgeberȱ eineȱ unzumutbareȱBelästigungȱsieht.ȱWieȱbereitsȱausgeführt,ȱhandeltȱesȱsichȱhierȱnichtȱumȱ neueȱ Bewertungenȱ desȱ Gesetzgebers,ȱ sondernȱ umȱ dieȱ Übernahmeȱ vonȱ durchȱ dieȱ Rechtsprechungȱ entwickeltenȱ Grundsätzenȱ inȱ Gesetzesform.ȱ Dieȱ Rechtsprechungȱ hatȱ dieseȱFallgruppenȱaufȱderȱGrundlageȱdesȱaltenȱ§ȱ1ȱdesȱGesetzesȱgegenȱdenȱunlauterenȱ Wettbewerbȱentwickelt,ȱderȱ„gegenȱdieȱgutenȱSitten“ȱverstoßendeȱWerbungȱuntersagȬ te.ȱ Deswegenȱ könnenȱ dieȱ Entscheidungen,ȱ dieȱ zuȱ §ȱ1ȱ ergingen,ȱ imȱ Prinzipȱ aufȱ dieȱ nunmehrȱ inȱ §ȱ4ȱ festgehaltenenȱ Fallgruppenȱ angewandtȱ werden,ȱ allerdingsȱ istȱ dasȱ geänderteȱVerbraucherleitbildȱzuȱberücksichtigen.10ȱȱ PsychischerȱKaufzwang:ȱEineȱderȱFallgruppenȱwarȱdasȱVerbotȱdesȱpsychischenȱKaufȬ zwanges.ȱDiesesȱVerbotȱfindetȱsichȱnunmehrȱinȱ§ȱ4ȱNr.ȱ1,ȱinȱdemȱesȱheißt:ȱ„WerȱWettȬ bewerbshandlungenȱ vornimmt,ȱ dieȱ geeignetȱ sind,ȱ dieȱ Entscheidungsfreiheitȱ derȱ Verbraucherȱ oderȱ sonstigerȱ Marktteilnehmerȱ durchȱ Ausübungȱ vonȱ Druck,ȱ inȱ menȬ schenverachtenderȱ Weiseȱ oderȱ durchȱ sonstigenȱ unangemessenenȱ unsachlichenȱ EinȬ flussȱzuȱbeeinträchtigen,ȱhandeltȱunlauter.“ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 9ȱȱ Richtlinieȱ 2005/29/EGȱ desȱ Europäischenȱ Parlamentsȱ undȱ desȱ Ratesȱ vomȱ 11.ȱMaiȱ2005ȱ überȱ

unlautereȱ Geschäftspraktikenȱ imȱ binnenmarktinternenȱ Geschäftsverkehrȱ zwischenȱ UnterȬ nehmenȱ undȱ Verbrauchernȱ undȱ zurȱ Änderungȱ derȱ Richtlinieȱ 84/450/EWGȱ desȱ Rates,ȱ derȱ Richtlinienȱ 97/7/EG,ȱ 98/27/EGȱ undȱ 2002/65/EGȱ desȱ Europäischenȱ Parlamentsȱ undȱ desȱ Ratesȱ sowieȱderȱVerordnungȱ(EG)ȱ2006/2004ȱdesȱEuropäischenȱParlamentsȱundȱdesȱRates.ȱȱ 10ȱȱ SieheȱdazuȱdenȱAbsatzȱ3.3.ȱ

1352ȱ

Kommerzielle Kommunikation aus rechtlicher Sicht

Vonȱderȱaltenȱ Formulierungȱ wurdenȱFälleȱerfasst,ȱinȱdenenȱderȱKundeȱdurchȱMotiveȱ zumȱKaufentschlussȱgebrachtȱwurde,ȱdieȱnichtsȱmitȱeinerȱsachlichenȱEntscheidungȱzuȱ tunȱhatten.ȱDerȱKundeȱwurdeȱsoȱunterȱDruckȱgesetzt,ȱdassȱerȱdenȱKaufȱnurȱdeswegenȱ abschloss,ȱumȱdiesemȱDruckȱzuȱentgehen.ȱDasȱwarȱetwaȱdieȱÜberrumpelungȱinȱSituaȬ tionen,ȱinȱdenenȱmitȱWerbemaßnahmenȱnichtȱgerechnetȱwurde.ȱZuȱerwähnenȱistȱfernerȱ dieȱ Ausübungȱ moralischenȱ Drucks,ȱ derȱ denȱ Kundenȱ zwingt,ȱ ausȱ Dankbarkeitȱ bzw.ȱ Anständigkeitȱ denȱ Kaufȱ durchzuführen.ȱ Unzulässigȱ warȱ esȱ auch,ȱ durchȱAusnutzungȱ desȱmenschlichenȱMitleidsȱzuȱVertragsabschlüssenȱzuȱverleiten,ȱetwaȱdurchȱ„gefühlsȬ betonteȱWerbung“.ȱZwarȱdurfteȱundȱdarfȱWerbungȱanȱdieȱGefühleȱdesȱMenschenȱapȬ pellieren,ȱjedochȱnichtȱsoȱstark,ȱdassȱdieserȱvonȱeinerȱsachlichenȱBeurteilungȱabgehalȬ tenȱwird.ȱUnzulässigȱwurdeȱderȱAppellȱanȱGefühleȱinsbesondereȱdann,ȱwennȱerȱohneȱ sachlichenȱBezugȱzurȱbeworbenenȱWareȱstand.ȱȱ DaȱdiesenȱVorstellungenȱdasȱBildȱdesȱunmündigen,ȱuninformiertenȱundȱuninteressierȬ tenȱVerbrauchersȱzugrundeȱlag,ȱlassenȱsichȱwegenȱdesȱverändertenȱVerbraucherleitbilȬ des11ȱdieseȱGrundsätzeȱnichtȱmehrȱohneȱweiteresȱaufȱdieȱaktuelleȱSituationȱübertragen.ȱ Werbungȱ gegenüberȱ Unerfahrenen,ȱ mitȱ Angstȱ undȱ unterȱ Ausnutzungȱ vonȱ LeichtȬ gläubigkeit:ȱ Nachȱ §ȱ4ȱZiff.ȱ2ȱUWGȱ istȱ esȱ unlauter,ȱ Wettbewerbshandlungenȱ vorzuȬ nehmen,ȱdieȱgeeignetȱsind,ȱdieȱgeschäftlicheȱUnerfahrenheit,ȱdieȱLeichtgläubigkeit,ȱdieȱ AngstȱoderȱdieȱZwangslageȱvonȱVerbrauchernȱauszunutzen.12ȱȱ DasȱkönnteȱauchȱderȱFallȱseinȱbeiȱWerbung,ȱdieȱsichȱaufȱ„Autoritätspersonen“ȱbezieht,ȱ wennȱdadurchȱdieȱpotenziellenȱKundenȱunsachlichȱbeeinflusstȱwerden.ȱAllerdingsȱistȱ beiȱ allȱ diesenȱ psychischenȱ Einflussmöglichkeitenȱ zuȱ beachten,ȱ dassȱ denȱ Urteilenȱ ausȱ derȱ Vergangenheitȱ einȱ anderesȱ Verbraucherleitbildȱ zugrundeȱ lag,ȱ alsȱ diesȱ heutzutageȱ derȱFallȱist.ȱȱ „Getarnteȱ Werbung“:ȱ Wettbewerbswidrigȱ istȱ fernerȱ dieȱ „getarnteȱ Werbung“ȱ (§ȱ4ȱ Ziff.ȱ3ȱUWG),ȱwennȱalsoȱeineȱWerbemaßnahme,ȱetwaȱeinȱMailing,ȱnichtȱaufȱdenȱerstenȱ Blickȱ alsȱ Werbungȱ zuȱ erkennenȱ ist.ȱ Ebensoȱ dürfteȱ „unterschwellige“ȱ (subluminale)ȱ Werbungȱ nachȱ wieȱ vorȱ verbotenȱ sein,ȱ auchȱ wennȱ sieȱ imȱ Gesetzȱ nichtȱ ausdrücklichȱ erwähntȱ ist.ȱ Umȱ subluminaleȱ Werbungȱ handeltȱ esȱ sich,ȱ wennȱ demȱ Betrachterȱ nichtȱ einmalȱbewusstȱwird,ȱdassȱerȱsichȱeinerȱWerbemaßnahmeȱgegenübersieht.ȱ WerbungȱgegenüberȱKindern:ȱSpeziellȱaufȱdenȱSchutzȱvonȱKindernȱundȱJugendlichenȱ beziehtȱ sichȱ dasȱ Verbotȱ unlautererȱ Wettbewerbshandlungenȱ (§ȱ 4ȱZiff.ȱ2ȱ 1.Hs.ȱUWG).ȱ Danachȱ istȱ esȱ unzulässig,ȱ Wettbewerbshandlungenȱ vorzunehmen,ȱ dieȱ geeignetȱ sind,ȱ derenȱgeschäftlicheȱUnerfahrenheitȱauszunutzen.ȱȱ EinȱbesondererȱFallȱistȱdieȱWerbung,ȱdieȱsichȱdirektȱanȱKinderȱoderȱJugendlicheȱrichtet.ȱ AufgrundȱderenȱgeschäftlicherȱUnerfahrenheitȱistȱdieȱGrenzeȱderȱunzulässigenȱBeeinȬ flussungȱwesentlichȱfrüherȱanzusetzenȱalsȱbeiȱErwachsenen.ȱNichtȱwenigerȱproblemaȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 11ȱȱ SieheȱzumȱVerbraucherleitbildȱdenȱAbsatzȱ3.3.ȱ 12ȱȱ ZurȱWerbungȱgegenüberȱKindernȱundȱJugendlichenȱsieheȱunten.ȱ

1353ȱ

Peter Schotthöfer

tischȱistȱdasȱEinsetzenȱvonȱKindernȱimȱRahmenȱderȱWerbung.ȱUmȱinsoweitȱMissbräuȬ cheȱzuȱverhindern,ȱhatȱderȱDeutscheȱWerberatȱVerhaltensregelnȱfürȱdieȱWerbungȱmitȱ undȱ vorȱ Kindernȱ imȱ Werbefunkȱ undȱ Werbefernsehenȱ erlassen.ȱ Nachȱ diesenȱ VerhalȬ tensregelnȱsollenȱKinderȱnichtȱdirektȱzumȱKaufȱaufgefordertȱwerdenȱoderȱDritteȱzumȱ KaufȱbestimmterȱSachenȱauffordern.ȱȱ Ausnutzungȱ vonȱ Angstȱ undȱ Zwangslagen:ȱ Untersagtȱ istȱ auchȱ dieȱ Ausnutzungȱ derȱ Leichtgläubigkeit,ȱ derȱ Angstȱ oderȱ einerȱ Zwangslageȱ vonȱ Verbrauchernȱ (§ȱ4ȱZiff.ȱ2ȱ2.Hs.ȱUWG).ȱHierȱistȱz.B.ȱanȱVerkaufsaktionenȱzuȱdenken,ȱdieȱsichȱgezieltȱanȱ Personenkreiseȱrichten,ȱmitȱderenȱgeschäftlicherȱUnerfahrenheitȱgerechnetȱwird.ȱVersiȬ cherungsvertreterȱdürfenȱsichȱbeispielsweiseȱnichtȱanȱfinanziellȱschwacheȱGastarbeiterȱ oderȱAussiedlerȱwendenȱundȱihnenȱmehrȱoderȱwenigerȱsinnvolleȱVerträgeȱaufreden.ȱ VerwertungȱvonȱVorlagen:ȱAusdrücklichȱverbotenȱistȱgemäßȱ§ȱ18ȱUWGȱdieȱunbefugteȱ VerwertungȱimȱgeschäftlichenȱVerkehrȱ„anvertrauter“ȱUnterlagen.ȱEinȱderartigesȱVerȬ haltenȱkannȱsogarȱmitȱFreiheitsstrafeȱbestraftȱwerden.ȱDasȱGleicheȱgiltȱfürȱdenȱVerratȱ vonȱ GeschäftsȬȱ oderȱ Betriebsgeheimnissenȱ durchȱ Mitarbeiter,ȱ §ȱ17ȱUWG.ȱAusȱ diesemȱ Grundȱ kannȱ esȱ sinnvollȱ sein,ȱ Unterlagen,ȱ derenȱ Weitergabeȱ manȱ nichtȱ wünscht,ȱ ausȬ drücklichȱalsȱ„vertraulich“ȱzuȱkennzeichnen.ȱ

5

Markenrecht

Allgemeinȱ gilt:ȱ Dieȱ Gedankenȱ sindȱ freiȱ Ȭȱ Produkteȱ undȱ Ideenȱ sindȱ esȱ grundsätzlichȱ auch.ȱȱ Fürȱ besondersȱ förderungswürdigȱ hatȱ derȱ Gesetzgeberȱ folgendeȱ Schutzgegenständeȱ erachtet:ȱtechnischeȱErfindungenȱ(Patent,ȱGebrauchsmuster),ȱTopographieȱeinesȱChipsȱ (Halbleiterschutz),ȱ Designȱ undȱ sonstigeȱ ästhetischeȱ Darstellungenȱ (GeschmacksmusȬ ter,ȱ Schriftzeichenschutz),ȱ neueȱ Pflanzensortenȱ (Sortenschutz).ȱ Überdiesȱ könnenȱ ProȬ duktbezeichnungen,ȱ Produktgestaltungenȱ undȱ Dienstleistungenȱ mitȱ einemȱ MarkenȬ namenȱgeschütztȱwerdenȱ(Markenschutz).ȱ Eineȱ Markeȱ kennzeichnetȱ Produkteȱ undȱ Dienstleistungen.ȱ Sieȱ dientȱ alsȱ IdentifizieȬ rungsmerkmal,ȱ umȱ dieȱ Verbindungȱ desȱ Produktsȱ oderȱ derȱ Dienstleistungȱ mitȱ einemȱ bestimmtenȱHerstellerȱoderȱAnbieterȱzuȱverdeutlichen.ȱEsȱgehtȱbeiȱMarkenȱumȱKennȬ zeichnungȱ undȱ Unterscheidungsfähigkeit.ȱ Auchȱ kannȱ dannȱ einȱ GeschmacksmusterȬ schutzȱsinnvollȱsein.ȱȱ Dasȱ Markengesetzȱ sprichtȱ vonȱ „geschütztenȱ Markenȱ undȱ sonstigenȱ Kennzeichen”.ȱ GeschütztȱwerdenȱnebenȱMarkenȱauchȱgeschäftlicheȱBezeichnungenȱsowieȱgeographiȬ scheȱHerkunftsangaben.ȱGeschäftsbezeichnungenȱwerdenȱunterteiltȱinȱUnternehmensȬ bezeichnungenȱundȱWerktitel.ȱUnternehmenskennzeichenȱsindȱsolche,ȱdieȱimȱgeschäftȬ

1354ȱ

Kommerzielle Kommunikation aus rechtlicher Sicht

lichenȱVerkehrȱalsȱName,ȱFirmaȱoderȱBezeichnungȱeinesȱBetriebsȱoderȱUnternehmensȱ benutztȱwerden.ȱDazuȱgehörenȱinsbesondereȱauchȱInternetȬDomainsȱundȱNamenȱvonȱ Computerprogrammen.ȱ Bekannteȱ Unternehmensbezeichnungenȱ genießenȱ denselbenȱ Schutzȱ wieȱ Marken.ȱ Eineȱ Besonderheitȱ istȱ aber,ȱ dassȱ derȱ Schutzȱ regionalȱ beschränktȱ seinȱ kann.ȱ Werktitelȱ sindȱ Namenȱ oderȱ besondereȱ Bezeichnungenȱ imȱ Bereichȱ derȱ Printmedien,ȱdesȱFilms,ȱTheatersȱoderȱsonstigerȱvergleichbarerȱWerkeȱ(z.B.ȱStruwwelȬ peter,ȱDerȱSpiegel,ȱTitanic,ȱTagesschau,ȱMonopoly).ȱȱ GeographischeȱHerkunftsangabenȱdefiniertȱdasȱGesetzȱalsȱNamenȱvonȱOrten,ȱGegenȬ den,ȱGebietenȱoderȱLändernȱsowieȱsonstigeȱAngabenȱoderȱZeichen,ȱdieȱimȱGeschäftsȬ verkehrȱzurȱKennzeichnungȱderȱgeographischenȱHerkunftȱvonȱWarenȱundȱDienstleisȬ tungenȱbenutztȱwerden.ȱSchutzzweckȱistȱprimär,ȱdieȱGefahrȱvonȱIrreführungȱdesȱVerȬ kehrsȱbeiȱFalschangabenȱzuȱverhindern.ȱDadurchȱsollenȱWarenȱoderȱDienstleistungenȱ besondererȱQualitätȱundȱbesonderenȱRufsȱdavorȱgeschütztȱwerden,ȱdassȱderenȱImageȱ vonȱ„Trittbrettfahrern”ȱverkaufsförderndȱverwendetȱundȱausgenutztȱwird.ȱȱ Gemeinsamȱistȱdiesenȱ„sonstigenȱKennzeichen”,ȱdassȱsieȱgenerellȱȬȱimȱGegensatzȱzurȱ Markeȱ Ȭȱ ohneȱ Eintragungȱ schutzfähigȱ sind,ȱ vorausgesetzt,ȱ sieȱ weisenȱ UnterscheiȬ dungskraftȱaufȱoderȱerreichenȱVerkehrsgeltung.ȱ Daȱ imȱ deutschenȱ Rechtȱ auchȱ nichtȱ eingetrageneȱ Markenȱ schutzfähigȱ sind,ȱ könnenȱ dieseȱ mitȱ TMȱ (trademark)ȱ undȱ SMȱ (serviceȱ mark)ȱ gekennzeichnetȱ werden.ȱ TMȱ stehtȱ fürȱeineȱnichtȱeingetrageneȱProduktmarke,ȱSMȱfürȱeineȱnichtȱeingetrageneȱDienstleisȬ tungsmarke.ȱ Dieserȱ Schutzȱ hatȱ aberȱ denȱ Nachteil,ȱ dassȱ ohneȱ Eintragungȱ dieȱ Markeȱ einenȱ Ȭȱ imȱ Streitfallȱ nachzuweisendenȱ Ȭȱ besonderenȱ Bekanntheitsgradȱ (VerkehrsgelȬ tung)ȱ durchȱ Benutzungȱ erlangtȱ habenȱ mussȱ undȱ zudemȱ dieserȱ Schutzȱ u.U.ȱ regionalȱ begrenztȱseinȱkann.ȱ Unabhängigȱdavon,ȱobȱdasȱProduktkennzeichenȱSchutzȱdurchȱEintragungȱinȱdasȱMarȬ kenregisterȱ erfährtȱ oderȱ nicht,ȱ stelltȱ dieȱ Markeȱ einȱ wirksamesȱ Schutzrechtȱ dar,ȱ daȱ esȱ einȱausschließlichesȱRechtȱgewährt.ȱDamitȱwirdȱDrittenȱuntersagt,ȱohneȱZustimmungȱ desȱInhabersȱderȱMarkeȱimȱGeschäftsverkehrȱidentischeȱoderȱverwechselbareȱZeichenȱ zuȱbenutzen.ȱ Nachȱ§ȱ14ȱAbs.ȱ3ȱMarkenGȱistȱinsbesondereȱuntersagt:ȱ

„ dasȱAnbringenȱdesȱZeichensȱaufȱWarenȱoderȱihrerȱAufmachungȱoderȱihrerȱVerpaȬ ckung,ȱ

„ dasȱAnbietenȱvonȱWarenȱoderȱDienstleistungenȱunterȱdiesemȱZeichen,ȱȱ „ dieȱEinȬȱoderȱAusfuhrȱderartȱgekennzeichneterȱWaren,ȱȱ „ dieȱ Benutzungȱ desȱ Verletzungszeichensȱ inȱ Geschäftspapierenȱ oderȱ inȱ derȱ WerȬ bung.ȱȱ PositivȱformuliertȱbedeutetȱdasȱzugunstenȱdesȱMarkeninhabers,ȱdassȱerȱeinȱalleinigesȱ

1355ȱ

Peter Schotthöfer

„ Produktmarkierungsrechtȱ „ Erstvertriebsrechtȱ „ Vermarktungsrechtȱ „ Werberechtȱ hat.ȱ DieȱMarkeȱistȱdamitȱeinȱenormȱwichtigesȱMarketinginstrumentȱundȱzudemȱeinȱimmaȬ teriellesȱWirtschaftsgutȱhöchstenȱRanges.ȱȱ WasȱaberȱkannȱderȱMarkeninhaberȱtun,ȱwennȱDritteȱeineȱMarkeȱunzulässigȱbenutȬ zen?ȱ Zunächstȱ bestehtȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ denȱ Zeichenverletzerȱ gerichtlichȱ aufȱ Unterlassungȱ inȱAnspruchȱ zuȱ nehmen.ȱ Beiȱ vorsätzlicherȱ oderȱ fahrlässigerȱ Verletzungshandlungȱ istȱ Ersatzȱ desȱ entstandenenȱ Schadensȱ zuȱ leisten.ȱ Dieȱ Schadensberechnungȱ istȱ beiȱ VerletȬ zungȱ immateriellerȱ Rechtsgüterȱ allerdingsȱ sehrȱ schwierig,ȱ soȱ dassȱ esȱ inȱ derȱ Praxisȱ mehrereȱ wahlweiseȱ Berechnungsmethodenȱ gibt.ȱ Amȱ häufigstenȱ wirdȱ derȱ Schadenȱ danachȱ berechnet,ȱ welcheȱ Gebührenȱ derȱ Verletzerȱ beiȱ entsprechendemȱ Umsatzȱ fürȱ eineȱMarkenlizenzȱhätteȱzahlenȱmüssen.ȱ DarüberȱhinausȱkannȱderȱVerletzerȱaufȱunverzüglicheȱAuskunftȱüberȱdieȱHerkunftȱundȱ denȱ Vertriebswegȱ vonȱ widerrechtlichȱ gekennzeichnetenȱ Gegenständenȱ inȱ Anspruchȱ genommenȱ werden.ȱ Unterȱ Umständenȱ kannȱ demȱ Markeninhaberȱ sogarȱ einȱ VernichȬ tungsanspruchȱ bezüglichȱ derȱ widerrechtlichȱ gekennzeichnetenȱ Gegenständeȱ oderȱ dazuȱbenutztenȱVorrichtungenȱzustehen,ȱderȱsichȱallerdingsȱnichtȱgegenȱprivateȱEndȬ abnehmerȱrichtenȱdarf.ȱBeiȱderȱEinȬȱoderȱAusfuhrȱvonȱwiderrechtlichȱgekennzeichneȬ tenȱWarenȱkannȱderȱMarkeninhaberȱdieȱBeschlagnahmeȱdurchȱdieȱZollbehördeȱverlanȬ gen.ȱȱ DaȱesȱȬȱaußerȱ beimȱSchadensersatzȱȬȱaufȱdieȱFrageȱdesȱVerschuldensȱnichtȱankommt,ȱ kannȱderȱMarkeninhaberȱseineȱRechteȱrelativȱgutȱgerichtlichȱdurchsetzen.ȱDerȱRechtsȬ streitȱkonzentriertȱsichȱaufȱdieȱFrageȱderȱVerwechselbarkeitȱderȱeingetragenenȱMarkeȱ mitȱ demȱ Verletzungszeichen.ȱ Imȱ Übrigenȱ machtȱ sichȱ derȱ Markenverletzerȱ strafbar,ȱ wobeiȱFreiheitsstrafenȱbisȱzuȱ5ȱJahrenȱoderȱGeldstrafenȱverhängtȱwerdenȱkönnen.ȱ

1356ȱ

Kommerzielle Kommunikation aus rechtlicher Sicht

6

Der rechtliche Schutz des Ergebnisses geistiger Leistungen

SchutzsystemȱinnerhalbȱderȱBundesrepublikȱDeutschland:ȱGeistigeȱLeistungenȱsindȱ inȱ unsererȱ Rechtsordnungȱ nichtȱ nurȱ durchȱ dasȱ Urheberrechtsgesetz,ȱ sondernȱ auchȱ durchȱ andereȱ Vorschriftenȱ geschützt.ȱ Esȱ beginntȱ beimȱ Urheberrechtȱ undȱ reichtȱ überȱ dasȱWettbewerbsrechtȱundȱdasȱGeschmacksmuster13ȱ–ȱbzw.ȱGebrauchsmusterrechtȱbisȱ hinȱzumȱMarkenrecht.ȱDerȱSchutzȱeinerȱeinzelnenȱLeistungȱkannȱsichȱgleichzeitigȱausȱ mehrerenȱ rechtlichenȱ Grundlagenȱ ergeben.ȱ Soȱ kannȱ einȱ Logoȱ sowohlȱ alsȱ Markeȱ vomȱ Markengesetzȱ (wennȱ esȱ alsȱ Markeȱ eingetragenȱ ist)ȱ sowieȱ ausȱ urheberrechtlichenȱ Gründenȱ(wennȱesȱsichȱumȱeinȱurheberrechtsfähigesȱWerkȱ–ȱdazuȱuntenȱ–ȱhandelt)ȱvorȱ ÜbernahmeȱoderȱNachahmungȱgeschütztȱsein.ȱȱ Internationalesȱ Schutzsystem:ȱ Zwarȱ endetȱ derȱ Schutzȱ desȱ deutschenȱ UrheberȬ,ȱ MarȬ kenȬȱoderȱWettbewerbsrechtesȱanȱdenȱGrenzenȱderȱBundesrepublikȱDeutschland,ȱdochȱ sindȱ insbesondereȱ Markenȱ undȱ geistigeȱ Leistungenȱ durchȱ einȱ weltweitesȱ Netzȱ vonȱ VerträgenȱundȱAbkommenȱzwischenȱvielenȱStaatenȱaufȱnahezuȱalleȱLänderȱdieserȱWeltȱ gesichert.ȱ Urheberrecht:ȱDasȱUrheberrechtȱschütztȱdenȱkreativenȱTeilȱderȱwerblichenȱLeistungenȱ nichtȱnurȱvorȱidentischerȱNachahmung,ȱsondernȱauchȱvorȱderȱÜbernahmeȱinȱähnlicherȱ Form.ȱDamitȱsollenȱdieȱLeistungenȱeinzelner,ȱvorȱallemȱfreiberuflichȱtätiger,ȱaberȱauchȱ angestellterȱUrheberȱgesichertȱwerden.ȱAberȱauchȱWerbungtreibendeȱsindȱinȱderȱRegelȱ nichtȱerfreut,ȱwennȱsichȱeineȱvonȱihrerȱAgenturȱerarbeiteteȱ(undȱbereitsȱbezahlte)ȱGesȬ taltungȱ inȱ identischerȱ oderȱ ähnlicherȱ Formȱ inȱ einerȱ Kampagneȱ einesȱ Konkurrentenȱ wiederfindet.ȱ Zuȱ denȱ geschütztenȱ Leistungenȱ zählenȱ u.a.ȱ Fotografien,ȱ Texte,ȱ Grafiken,ȱ Filme,ȱ aberȱ auchȱganzeȱKonzeptionenȱunterȱderȱVoraussetzung,ȱdassȱsieȱdieȱBedingungenȱerfüllen,ȱ dieȱ dasȱ Urheberrechtsgesetzȱ stellt.ȱ Bloßeȱ Ideen,ȱ dieȱ nochȱ keineȱ konkreteȱ Gestaltȱ geȬ fundenȱhaben,ȱsindȱaufȱkeinenȱFallȱgeschützt.ȱ AlsȱdemȱSchutzȱdesȱUrheberrechtesȱunterliegendeȱkommunikative,ȱwerblicheȱgeistigeȱ Leistungenȱ kommenȱ etwaȱ inȱ Betracht:ȱ Texteȱ (wieȱ Bedienungsanleitungen,ȱ Slogans,ȱ Produktbeschreibungen),ȱ Fotografien,ȱ Grafiken,ȱ Anzeigen,ȱ Filme,ȱ Fernsehspots,ȱ MuȬ sik,ȱVerpackungen,ȱWebsites,ȱNamen.ȱ AuchȱKombinationenȱausȱdenȱgeschildertenȱLeistungen,ȱwieȱz.B.ȱderȱKatalog,ȱderȱausȱ Text,ȱ Grafikȱ undȱ Fotografienȱ besteht,ȱ oderȱderȱ Werbespotȱ (Text,ȱ Bilder,ȱFilm)ȱ könnenȱ geschütztȱsein.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 13ȱȱ Gesetzȱ überȱ Urheberrechtȱ undȱ verwandteȱ Schutzrechteȱ (Urheberrecht)ȱ vomȱ 9.ȱ Septemberȱ

1965.ȱ

1357ȱ

Peter Schotthöfer

Obȱ eineȱ geistigeȱ Leistungȱ vomȱ Urheberrechtsgesetzȱ geschütztȱ istȱ oderȱ nicht,ȱ hängtȱ davonȱab,ȱobȱundȱinȱwelchemȱUmfangȱmanȱfremdeȱLeistungenȱübernehmenȱdarfȱundȱ obȱundȱwieȱmanȱgegenȱdieȱÜbernahmeȱderȱeigenenȱLeistungenȱdurchȱnichtȱlegitimierȬ teȱDritteȱvorgehenȱkann.ȱ DieȱGrundlagenȱdesȱurheberrechtlichenȱSchutz:ȱInȱ§ȱ1ȱUrhGȱhatȱderȱGesetzgeberȱdenȱ Schutzumfangȱ definiert:ȱ „Dieȱ Urheberȱ vonȱ Werkenȱ derȱ Literatur,ȱ Wissenschaftȱ undȱ KunstȱgenießenȱfürȱihreȱWerkeȱSchutzȱnachȱMaßgabeȱdiesesȱGesetzes.“ȱ Darausȱ lassenȱ sichȱ bereitsȱ zweiȱ wichtigeȱ Erkenntnisseȱ ableiten,ȱ einmalȱ nämlich,ȱ dassȱ derȱSchutzȱnurȱdenȱPersonenȱzuguteȱkommt,ȱdieȱdieȱWerkeȱgeschaffenȱhaben,ȱalsoȱnurȱ natürlichenȱ Personenȱ ausȱ Fleischȱ undȱ Blut,ȱ nichtȱ dagegenȱ juristischenȱ Personenȱ wieȱ einerȱ GmbH,ȱ KGȱ etc.,ȱ zumȱ anderenȱ genießenȱ nurȱ „Werke“ȱ diesenȱ Schutz.ȱ Weitereȱ VoraussetzungȱistȱalsoȱdasȱVorliegenȱeinesȱ„Werkes“.ȱȱ Weiterȱ sindȱ nurȱ solcheȱ Ergebnisseȱ vonȱ Leistungenȱ („Werke“)ȱ geschützt,ȱ beiȱ denenȱ esȱ sichȱumȱsog.ȱ„persönlicheȱgeistigeȱSchöpfungen“ȱhandelt.14ȱȱ Dieȱ„persönlichȱgeistigeȱSchöpfung“:ȱDieȱgesetzlicheȱDefinitionȱeinesȱvomȱUrheberȬ rechtȱgeschütztenȱWerkesȱalsȱ„persönlicheȱgeistigeȱLeistung“ȱdürfteȱimȱkonkretenȱFallȱ wederȱfürȱWerbeleute,ȱaberȱauchȱfürȱJuristenȱnochȱwenigȱhilfreichȱsein.ȱUnzweifelhaftȱ istȱ beiȱ diesemȱ Begriffȱ eigentlichȱ nur,ȱ dassȱ eineȱ Person,ȱ alsoȱ einȱ menschlichesȱ Wesen,ȱ dasȱWerkȱgeschaffenȱhabenȱmuss.ȱDadurchȱkommenȱjuristischeȱPersonenȱ(GmbH,ȱKG,ȱ AG),ȱTiere,ȱComputerȱalsȱUrheberȱnichtȱinȱBetracht.ȱDasȱmagȱzwarȱohnehinȱseltenȱderȱ Fallȱsein,ȱdochȱhörtȱmanȱimmerȱwiederȱeinmalȱvonȱbegabtenȱAffenȱoderȱElefanten,ȱdieȱ erstaunlicheȱ grafischeȱ Leistungenȱ zustandeȱ bringen.ȱ Eineȱ vonȱ einemȱAffenȱ gestalteteȱ Grafikȱ istȱ deswegenȱ nichtȱ geschützt,ȱ jederȱ könnteȱ sieȱ fürȱ eigeneȱ Zweckeȱ auchȱ inȱ derȱ Werbungȱverwenden.ȱ AuchȱbeiȱderȱZuhilfenahmeȱeinesȱComputersȱkannȱdasȱVorliegenȱeinerȱ„persönlichenȱ geistigenȱ Schöpfung“ȱ fraglichȱ sein.ȱ Derȱ Computerȱ istȱ nunȱ einmalȱ keinȱ menschlichesȱ Wesenȱundȱwirdȱesȱwohlȱauchȱnieȱwerden.ȱAllerdingsȱkannȱerȱganzȱerstaunlicheȱgeisȬ tigeȱLeistungenȱvollbringen.ȱSoȱgibtȱesȱEDVȬProgrammeȱetwaȱfürȱBauträger,ȱdieȱinȱderȱ Lageȱ sind,ȱ nachȱ Eingabeȱ derȱ technischenȱ Datenȱ einesȱ geplantenȱ Bauwerkesȱ (z.Bȱ Grundriss,ȱGeschossflächenzahl,ȱArtȱderȱFenster,ȱdesȱDachesȱusw.)ȱdurchȱirgendeinenȱ Mitarbeiterȱ eineȱ Ansichtȱ desȱ geplantenȱ Gebäudesȱ auszudrucken.ȱ Dieȱ Leistungȱ desȱ MitarbeitersȱbestehtȱhierȱinȱderȱEingabeȱvorhandenerȱDaten,ȱkannȱkaumȱalsȱ„persönȬ lichȱgeistigeȱSchöpfung“ȱbezeichnetȱwerden:ȱdieȱtechnischenȱDatenȱwarenȱvorgegeben,ȱ lediglichȱ vorgegebeneȱ Fragenȱ musstenȱ beantwortetȱ werdenȱ (z.B.ȱ sollȱ dieȱ Farbeȱ desȱ Fachesȱ blau,ȱ grün,ȱ rotȱ sein?),ȱ dieȱ eingegebenenȱ Datenȱ wurdenȱ vomȱ Programmȱ selbȬ ständigȱ verarbeitet.ȱ Dasȱ Programmȱ selbst,ȱ dasȱ dieseȱ Verarbeitungȱ ermöglicht,ȱ wurdeȱ vonȱeinemȱanderenȱgeschaffen.ȱHierȱstelltȱsichȱunterȱdemȱAspektȱderȱ„persönlichȱgeisȬ tigenȱ Schöpfung“ȱ dieȱ Frageȱ derȱ Schutzfähigkeitȱ derȱ vonȱ demȱ Programmȱ aufȱ Grundȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 14ȱȱ ȱ§ȱ 1ȱAbs.ȱ 2ȱ UrhG:ȱ „Werkeȱ imȱ Sinneȱ diesesȱ Gesetzesȱ sindȱ nurȱ persönlicheȱ geistigeȱ SchöpfunȬ

gen.“ȱ

1358ȱ

Kommerzielle Kommunikation aus rechtlicher Sicht

seinerȱVorgabenȱzusammengestelltenȱundȱausgedrucktenȱGrafik.ȱDerȱMitarbeiter,ȱderȱ dieȱvomȱArchitektenȱdesȱgeplantenȱBauesȱgeliefertenȱDatenȱeingegebenȱhat,ȱhatȱkeineȱ „Schöpfung“ȱ hervorgebracht.ȱ Dasȱ EDVȬProgrammȱ selbstȱ kannȱ nichtȱ „Schöpfer“ȱ sein,ȱ daȱesȱkeinȱmenschlichesȱWesenȱ(„persönlich“)ȱist.ȱAnȱsichȱsindȱsolcheȱdurchȱeinȱEDVȬ Programmȱ hergestelltenȱ Arbeitsergebnisseȱ deswegenȱ demȱ Schutzȱ desȱ Urheberrechtsȱ entzogen.ȱ Gerichtlicheȱ Entscheidungenȱ zuȱ dieserȱ Problematikȱ sindȱ nichtȱ bekannt.ȱ AllerdingsȱwirdȱesȱaufȱdenȱkonkretenȱEinzelfallȱankommen,ȱobȱundȱinȱwelchemȱUmȬ fangȱdasȱEDVȬProgrammȱtatsächlichȱselbständigȱ„gehandelt“ȱhat.ȱȱ Davonȱzuȱunterscheiden:ȱNurȱmenschlicheȱWesenȱkönnenȱUrheberȱsein.ȱ DaȱdurchȱdasȱGesetzȱnurȱpersönlicheȱgeistigeȱLeistungenȱgeschütztȱsind,ȱkönnenȱjurisȬ tischeȱ Personenȱ nichtȱ selbstȱ Urheberȱ vonȱ persönlichenȱ geistigenȱ Schöpfungenȱ sein,ȱ dennȱdamitȱsindȱdieȱnatürlichenȱPersonen,ȱalsoȱmenschlicheȱWesen,ȱgemeintȱundȱnichtȱ nurȱabstrakte,ȱjuristischeȱwieȱdieȱGmbH,ȱKGȱetc.ȱ AnȱdieserȱStelleȱistȱanzumerken,ȱdassȱdasȱUrheberrechtsgesetzȱRechteȱnurȱdemȱUrheȬ berȱgewährt,ȱalsoȱnurȱdemjenigen,ȱderȱdasȱschutzwürdigeȱWerkȱselbstȱgeschaffenȱhat.ȱ Aufgrundȱ desȱ Urheberrechtesȱ kannȱ nurȱ derȱ Urheberȱ selbstȱ tätigȱ werden.ȱ Dasȱ Gesetzȱ gibtȱdemȱUrheberȱjedochȱdieȱMöglichkeit,ȱanderenȱnatürlichenȱoderȱauchȱjuristischenȱ PersonenȱdasȱRechtȱderȱNutzungȱseinerȱArbeitenȱzuȱübertragen,ȱdasȱsogenannteȱNutȬ zungsrecht.ȱȱ Dieȱ(persönlichȱgeistige)ȱSchöpfung:ȱVomȱUrheberrechtsgesetzȱgeschütztȱistȱnurȱdieȱ (persönlichȱ geistige)ȱ Schöpfung,ȱ alsoȱ dasȱ Ergebnisȱ derȱ geistigenȱ Leistung,ȱ imȱ Gesetzȱ auchȱ dasȱ „Werk“ȱ genannt.ȱ Herauszufinden,ȱ wannȱ einȱ (urheberrechtlichȱ geschütztes)ȱ Werkȱvorliegt,ȱistȱimȱEinzelfallȱaußerordentlichȱschwierig.ȱManȱkönnteȱ–ȱumȱimȱwerbȬ lichenȱJargonȱzuȱbleibenȱȬȱesȱdahingehendȱumschreiben,ȱdassȱdieȱArbeitȱeineȱ„gewisseȱ Kreativität“ȱ aufweisenȱ muss.ȱAberȱ auchȱ überȱ dasȱ Vorliegenȱ vonȱ Kreativitätȱ lässtȱ sichȱ trefflichȱ streiten.ȱ Juristenȱ werdenȱ dazuȱ andereȱ Meinungenȱ vertretenȱ alsȱ Artȱ DirektoȬ ren.ȱ Dieȱ Beurteilungȱ wirdȱ nichtȱ leichterȱ dadurch,ȱ dassȱ dieȱ Qualitätȱ einesȱ Werkesȱ fürȱ seineȱrechtlicheȱBeurteilungȱkeineȱRolleȱspielenȱdarf.ȱȱ DasȱdreistufigeȱSchutzsystemȱgeistigerȱLeistungen:ȱDasȱSchutzsystemȱgeistigerȱLeisȬ tungenȱ kannȱ manȱ alsȱ dreistufigȱ bezeichnen.ȱAufȱ derȱ erstenȱ Stufeȱ stehenȱ dieȱ vonȱ keiȬ nemȱ Gesetzȱ geschütztenȱ Arbeiten.ȱ Dieseȱ darfȱ jedermann,ȱ zuȱ welchemȱ Zweckȱ auchȱ immer,ȱ fürȱ sichȱ privatȱ oderȱ gewerblichȱ verwenden.ȱ Ideenȱ beispielsweiseȱ sindȱ keineȱ getreuȱnachȱdemȱMottoȱ„Gedankenȱsindȱfrei“.ȱȱ Einȱspezielles,ȱnurȱdemȱSchutzȱgeistigerȱLeistungenȱinȱderȱkommerziellenȱKommuniȬ kationȱ geltendesȱ Gesetzȱ siehtȱ dieȱ Rechtsordnungȱ derȱ Bundesrepublikȱ Deutschlandȱ nichtȱvor.ȱAllerdingsȱgibtȱesȱeineȱganzeȱReiheȱvonȱVorschriften,ȱdieȱdemȱSchutzȱgeistiȬ gerȱ Leistungenȱ ganzȱ allgemeinȱ dienenȱ undȱ damitȱ auchȱ derjenigenȱ inȱ Werbungȱ undȱ Marketing.ȱHierȱistȱanȱderȱerstenȱStelleȱdasȱ„GesetzȱüberȱUrheberrechtȱundȱverwandteȱ

1359ȱ

Peter Schotthöfer

Schutzrechteȱ (UrhrG)ȱ vomȱ 9.ȱ Septemberȱ 1965“ȱ zuȱ nennen.15ȱ Esȱ schütztȱ soȱ genannteȱ „Werke“ȱ undȱ verstehtȱ darunterȱ gem.ȱ §ȱ 2ȱ Abs.ȱ 2ȱ UrhrGȱ „nurȱ persönlicheȱ geistigeȱ Schöpfungen“.ȱWannȱeineȱArbeitȱeinȱ„Werk“ȱinȱdiesemȱSinneȱist,ȱistȱimȱEinzelfallȱauȬ ßerordentlichȱschwierigȱzuȱbestimmen.ȱ Dasȱ Urheberrechtȱ gibtȱ seinenȱ Urhebernȱ weitreichendeȱ Befugnisse.ȱ Erȱ kannȱ jedemȱ anderenȱdieȱNutzungȱseinerȱArbeitȱuntersagen,ȱSchadensersatzȱfürȱdieseȱunberechtigteȱ Nutzungȱverlangen,ȱanderenȱdieȱNutzungȱgegenȱEntgeltȱgestattenȱetc.ȱ

7

Der Schutz der kommerziellen Kommunikation durch das Datenschutzgesetz

Jederȱ Menschȱ hatȱ dasȱ Rechtȱ aufȱ „informationelleȱ Selbstbestimmung”.ȱ Diesesȱ GrundȬ rechtȱwirdȱhergeleitetȱausȱdenȱArtikelnȱ1ȱundȱ2ȱdesȱGrundgesetzesȱ(GG):ȱ Art.ȱ 1ȱ Abs.ȱ 1ȱ GG:ȱ Dieȱ Würdeȱ desȱ Menschenȱ istȱ unantastbar.ȱ Sieȱ zuȱ achtenȱ undȱ zuȱ schützenȱistȱVerpflichtungȱallerȱstaatlichenȱGewalt.ȱ Art.ȱ 2ȱ Abs.ȱ 1ȱ GG:ȱ Jederȱ hatȱ dasȱ Rechtȱ aufȱ dieȱ freieȱ Entfaltungȱ seinerȱ Persönlichkeit,ȱ soweitȱ erȱ nichtȱ dieȱ Rechteȱ andererȱ verletztȱ undȱ nichtȱ gegenȱ dieȱ verfassungsmäßigeȱ OrdnungȱoderȱdasȱSittengesetztȱverstößt.ȱ FernerȱschütztȱArt.ȱ10ȱGGȱdenȱBürgerȱvorȱstaatlichenȱEingriffenȱinȱdasȱBriefȬ,ȱPostȬȱundȱ Fernmeldegeheimnis.ȱ Dasȱ Bundesverfassungsgerichtȱ hatȱ dieseȱ Vorgabenȱ inȱ seinemȱ sog.ȱ „VolkszählungsurȬ teil”ȱvomȱ15.ȱDezemberȱ1983ȱfürȱdenȱBereichȱdesȱDatenschutzesȱpräzisiert:ȱUnterȱdenȱ BedingungenȱderȱmodernenȱDatenverarbeitungȱwirdȱderȱSchutzȱdesȱEinzelnenȱgegenȱ unbegrenzteȱ Erhebung,ȱ Speicherung,ȱ Verwendungȱ undȱ Weitergabeȱ seinerȱ persönliȬ chenȱDatenȱvonȱdemȱallgemeinenȱPersönlichkeitsrechtȱdesȱArt.ȱ2ȱAbs.ȱ1ȱGGȱinȱVerbinȬ dungȱmitȱArt.ȱ1ȱAbs.ȱ1ȱGGȱumfasst.ȱDasȱGrundrechtȱgewährleistetȱinsoweitȱdieȱBefugȬ nisȱ desȱ Einzelnen,ȱ grundsätzlichȱ selbstȱ überȱ dieȱ Preisgabeȱ undȱ Verwendungȱ seinerȱ persönlichenȱDatenȱzuȱbestimmen.ȱ Einschränkungenȱ diesesȱ Rechtsȱ aufȱ „informationelleȱ Selbstbestimmung”ȱ sindȱ nurȱ imȱ überwiegendenȱ Allgemeininteresseȱ zulässig.ȱ Sieȱ bedürfenȱ einerȱ verfassungsgemäßenȱ gesetzlichenȱGrundlage,ȱdieȱdemȱrechtsstaatlichenȱGebotȱderȱNormenklarheitȱentspreȬ chenȱmuss.ȱBeiȱseinenȱRegelungenȱhatȱderȱGesetzgeberȱfernerȱdenȱGrundsatzȱderȱVerȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 15ȱMitȱzwischenzeitlichenȱÄnderungen.ȱ

1360ȱ

Kommerzielle Kommunikation aus rechtlicher Sicht

hältnismäßigkeitȱ zuȱ beachten.ȱAuchȱ hatȱ erȱ organisatorischeȱ undȱ verfahrensrechtlicheȱ Vorkehrungenȱ zuȱ treffen,ȱ welcheȱ derȱ Gefahrȱ einerȱ Verletzungȱ desȱ PersönlichkeitsȬ rechtsȱentgegenwirken.ȱ AllgemeineȱBestimmungen:ȱ §ȱ 1ȱ Abs.ȱ 1ȱ BDSGȱ verleihtȱ demȱ bereitsȱ erwähntenȱ Grundrechtȱ aufȱ informationelleȱ SelbstbestimmungȱAusdruck.ȱGeschütztȱwirdȱdasȱallgemeineȱPersönlichkeitsrechtȱdesȱ Menschen:ȱ Zweckȱ diesesȱ Gesetzesȱ istȱ es,ȱ denȱ Einzelnenȱ davorȱ zuȱ schützen,ȱ dassȱ erȱ durchȱ denȱ Umgangȱ mitȱ seinenȱ personenbezogenenȱ Datenȱ inȱ seinemȱ PersönlichkeitsȬ rechtȱbeeinträchtigtȱwird.ȱ §ȱ 3ȱ BDSGȱ nimmtȱ weitereȱ Begriffsbestimmungenȱ vor.ȱ Alleinȱ fürȱ personenbezogeneȱ Datenȱ istȱ derȱAnwendungsbereichȱ desȱ Bundesdatenschutzgesetzes,ȱ wieȱ derȱ derȱ LänȬ derdatenschutzgesetzeȱ eröffnet.ȱ Demnachȱ mussȱ primärȱ überprüftȱ werden,ȱ obȱ überȬ hauptȱpersonenbezogeneȱDatenȱvorliegen.ȱ Personenbezogeneȱ Datenȱ sindȱ Einzelangabenȱ überȱ persönlicheȱ oderȱ sachlicheȱ VerȬ hältnisseȱeinerȱbestimmtenȱoderȱbestimmbarenȱnatürlichenȱPersonȱ(Betroffener).ȱEinȬ zelangabenȱ sindȱ Informationen,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ eineȱ bestimmteȱ Personȱ beziehenȱ oderȱ geeignetȱsind,ȱeinenȱBezugȱzuȱihrȱ herzustellen.ȱUnterȱdenȱBegriffȱderȱsachlichenȱundȱ persönlichenȱ Verhältnisseȱ fallenȱ beispielsweiseȱ Name,ȱ Anschrift,ȱ Telefonnummer,ȱ EȬ MailȬAdresse,ȱ Familienstand,ȱ Geburtsdatum,ȱ Staatsangehörigkeit,ȱ Konfessionȱ undȱ Beruf.ȱ Keineȱ personenbezogenenȱ Datenȱ sindȱ anonymeȱ Daten.ȱ Dieseȱ sindȱ dadurchȱ gekennȬ zeichnet,ȱdassȱdieȱWahrscheinlichkeit,ȱsieȱeinerȱPersonȱzuordnenȱzuȱkönnen,ȱsoȱgeringȱ ist,ȱ dassȱ sieȱ nachȱ derȱ Lebenserfahrungȱ oderȱ demȱ Standȱ derȱ Wissenschaftȱ praktischȱ ausscheidet.ȱNichtȱpersonenbezogenȱsindȱebenfallsȱpseudonymeȱDaten.ȱPseudonymiȬ tätȱ istȱ gegeben,ȱ wennȱ derȱ Betroffeneȱ einȱ Kennzeichenȱ benutzt,ȱ durchȱ dasȱ dieȱ WahrȬ scheinlichkeit,ȱdassȱDatenȱihmȱzugeordnetȱwerdenȱkönnen,ȱsoȱgeringȱist,ȱdassȱsieȱohneȱ KenntnisȱderȱjeweiligenȱZuordnungsregelȱzwischenȱKennzeichenȱundȱPersonȱnachȱderȱ LebenserfahrungȱoderȱdemȱStandȱderȱWissenschaftȱpraktischȱausscheidet.ȱPseudonyȬ meȱDatenȱsindȱfürȱdenȱKennerȱderȱZuordnungsregelȱpersonenbeziehbar,ȱfürȱalleȱandeȬ renȱsindȱsieȱanonymeȱDaten.ȱFürȱdieseȱanderenȱPersonenȱistȱaufȱdieȱgleichenȱMerkmaȬ leȱabzustellenȱwieȱfürȱanonymeȱDaten.ȱFürȱsieȱhabenȱpseudonymeȱDatenȱsomitȱauchȱ keinenȱPersonenbezug.ȱ Fernerȱ wirdȱ unterschiedenȱ zwischenȱ Datenȱ ausȱ automatisiertenȱ undȱ nichtȬautomaȬ tisiertenȱ Dateien.ȱ Eineȱ automatisierteȱ Dateiȱ istȱ eineȱ Sammlungȱ personenbezogenerȱ Dateien,ȱdieȱdurchȱautomatisierteȱVerfahrenȱnachȱbestimmtemȱMerkmalenȱausgewerȬ tetȱ werdenȱ kann.ȱ Eineȱ nichtȬautomatisierteȱ Dateiȱ istȱ jedeȱ sonstigeȱ Sammlungȱ persoȬ nenbezogenerȱDateien,ȱdieȱgleichartigȱaufgebautȱistȱundȱnachȱbestimmtenȱMerkmalenȱ geordnet,ȱ umgeordnetȱ undȱ ausgewertetȱ werdenȱ kannȱ (z.B.ȱ Stapelȱ vonȱ Karteikartenȱ oderȱFormularen).ȱ

1361ȱ

Peter Schotthöfer

UnterȱAkteȱverstehtȱmanȱjedeȱsonstigeȱ(nichtȱinȱDateiform)ȱvorliegendeȱUnterlage,ȱdieȱ amtlichen,ȱ dienstlichenȱ oderȱ geschäftsmäßigenȱ Zweckenȱ dient;ȱ dazuȱ gehörenȱ auchȱ BildȬȱ undȱ Tonträgerȱ (z.B.ȱ Videoaufnahmen),ȱ aberȱ nichtȱ etwaȱ Entwürfeȱ undȱ Notizen,ȱ dieȱnichtȱBestandteilȱeinesȱVorgangsȱwerdenȱsollen.ȱ ErhebenȱistȱdasȱgezielteȱBeschaffenȱvonȱDatenȱüberȱdenȱBetroffenen.ȱDieȱsichȱzufälligeȱ oderȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ einerȱ anderenȱ Handlungȱ ergebendeȱ Wahrnehmungȱ einesȱ Verhaltensȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ scheidetȱ alsȱ Erhebungȱ ausȱ (z.B.ȱ zufälligeȱ WahrnehȬ mungenȱeinesȱInterviewersȱbeiȱeinerȱMarktumfrageȱinȱderȱWohnungȱdesȱInterviewtenȱ überȱdasȱeingeschalteteȱRadioprogramm).ȱȱ BeiȱderȱErhebungȱkannȱesȱsichȱumȱeineȱoffeneȱoderȱverdeckte,ȱalsoȱeinȱalsȱsolchesȱfürȱ einenȱ Beobachtetenȱ nichtȱ erkennbaresȱ Vorgehen,ȱ handeln.ȱ Eineȱ offeneȱ Erhebungȱ kommtȱ inȱ Betrachtȱ beiȱ einerȱ Direkterhebungȱ beimȱ Betroffenen,ȱ z.B.ȱ schriftlicheȱ oderȱ mündlicheȱ Befragungenȱ durchȱ Behörden,ȱ Arbeitgeber,ȱ Meinungsforschungsinstitute.ȱ EineȱverdeckteȱErhebungȱkommtȱinȱBetrachtȱdurchȱBefragungȱDritterȱüberȱdenȱBetrofȬ fenen,ȱz.B.ȱimȱWegeȱvonȱNachbarschaftsbefragungenȱdurchȱAuskunfteienȱundȱDetekȬ teien,ȱdurchȱeineȱObservationȱdesȱBetroffenen,ȱz.B.ȱdurchȱPolizeibehördenȱoderȱDetekȬ teien,ȱdurchȱEinsatzȱvonȱBildȱundȱTon,ȱalsoȱVideokameras,ȱAbhöranlagen,ȱMessgeräte.ȱ Dieȱ Erlaubnistatbeständeȱ desȱ BDSGȱ könnenȱ nurȱ Anwendungȱ finden,ȱ soweitȱ esȱ sichȱ umȱ eineȱ offeneȱ Datenerhebungȱ handelt,ȱ daȱ keineȱ Erhebungȱ imȱ Sinneȱ desȱ BDSGȱ beiȱ derȱ betroffenenȱ Personȱ vorliegt,ȱ wennȱ dieȱ Informationenȱ ohneȱ derenȱ Wissenȱ gewonȬ nenȱ werden.ȱ Ebensoȱ istȱ auchȱ dieȱ sog.ȱ „aufgedrängte”ȱ Erhebungȱ keineȱ Erhebungȱ imȱ SinneȱdesȱBDSG.ȱ Beispiel:ȱ Unverlangteȱ Mitteilung:ȱ Einȱ Bürgerȱ teiltȱ demȱ Landratsamtȱ mit,ȱ dassȱ seinȱ Nachbarȱ einenȱ „Schwarzbau”ȱ errichtetȱ habe.ȱ Dieȱ Behördeȱ gehtȱ demȱ Hinweisȱ nichtȱ nach,ȱsoȱistȱkeineȱDatenerhebungȱerfolgt.ȱWennȱdasȱLandratsamtȱdieseȱAngabenȱfestȬ hält,ȱliegtȱeineȱSpeicherungȱohneȱvorherigeȱErhebungȱvorȱundȱeineȱWeiterverwendungȱ istȱausgeschlossen.ȱ Dasȱ BDSGȱ definiertȱ Verarbeitenȱ alsȱ Sammelbegriffȱ fürȱ dasȱ Speichern,ȱ Verändern,ȱ Übermitteln,ȱ Sperrenȱ undȱ Löschenȱ personenbezogenerȱ Daten.Soȱ kannȱ z.B.ȱ nachȱ §ȱ 29ȱ Abs.ȱ3ȱBerlinerȱMeldegesetzȱdieȱBerlinerȱMeldebehördeȱAdressbuchverlagenȱAuskunftȱ überȱ Nameȱ undȱAnschriftȱ sämtlicherȱ Einwohnerȱ erteilen.ȱ Entsprechendeȱ Regelungenȱ sindȱinȱdenȱMeldegesetzenȱderȱanderenȱBundesländerȱenthalten.ȱDieȱVerlageȱverarbeiȬ tenȱdiesenȱDatenbestandȱinȱderȱWeise,ȱdassȱz.B.ȱAdressbücherȱhergestelltȱwerden,ȱdieȱ vonȱ Werbeunternehmenȱ zumȱ Zweckȱ desȱ Direktmarketingsȱ ausgewertetȱ undȱ wiederȱ verarbeitetȱwerdenȱkönnen.ȱ Speichernȱ istȱ dasȱ Erfassen,ȱ Aufnehmenȱ oderȱ Aufbewahrenȱ vonȱ personenbezogenenȱ Datenȱ aufȱ einemȱ Datenträgerȱ zumȱ Zweckȱ ihrerȱ weiterenȱ Verarbeitungȱ oderȱ NutȬ zung.Datenträgerȱ istȱ einȱ Medium,ȱ aufȱ demȱ Datenȱ festgehaltenȱ werdenȱ können.ȱ Mitȱ Erfassenȱ undȱ Aufnehmenȱ istȱ dieȱ Dokumentationȱ aufȱ einemȱ Datenträgerȱ entwederȱ durchȱ Aufbringenȱ (Schreiben,ȱ Dateneingabe)ȱ oderȱ durchȱ Aufnehmenȱ (Aufzeichnenȱ

1362ȱ

Kommerzielle Kommunikation aus rechtlicher Sicht

mitȱHilfeȱeinerȱapparativenȱVorrichtung)ȱgemeint.ȱDasȱAufbewahrenȱalsȱdritteȱAlternaȬ tiveȱ bedeutet,ȱdassȱInformationenȱ gesammeltȱ werden,ȱ umȱ sieȱ zuȱ archivierenȱ oderȱ sieȱ erforderlichenfallsȱweiterzubearbeiten.ȱZielȱderȱSpeicherungȱmussȱjeweilsȱdieȱweitereȱ VerarbeitungȱoderȱNutzungȱsein.ȱ Verändernȱ bedeutetȱ dasȱ inhaltlicheȱ Umgestaltenȱ gespeicherterȱ personenbezogenerȱ Daten.ȱInhaltlichesȱUmgestaltenȱistȱdanachȱjedeȱMaßnahmeȱ(Ton,ȱSprache,ȱBild),ȱdurchȱ dieȱderȱInformationsgehaltȱeinerȱNachrichtȱgeändertȱwird,ȱsoȱdassȱeinȱneuerȱAussageȬ wertȱentsteht.ȱEineȱDatenveränderungȱliegtȱvor,ȱwennȱneueȱAussagenȱgewonnenȱwerȬ denȱ durchȱ dieȱ Berichtigungȱ oderȱ Verfälschungȱ vonȱ Daten,ȱ dasȱ Herausnehmenȱ vonȱ DatenȱausȱdemȱZusammenhangȱoderȱdasȱEinfügenȱvonȱ DatenȱinȱandereȱZusammenȬ hänge.ȱInȱallenȱanderenȱFällen,ȱdieȱnichtȱzuȱeinemȱneuenȱAussagewertȱführen,ȱhandeltȱ esȱsichȱumȱkeineȱDatenveränderung,ȱsondernȱumȱeineȱDatennutzung.ȱȱ Einȱ Beispielȱ fürȱ eineȱ Datenveränderungȱ istȱ dieȱ sogenannteȱ Kontextänderung:ȱ SpeiȬ chertȱ einȱ Direktmarketingmanagerȱ dieȱ Datenȱ seinerȱ Mitarbeiterȱ imȱAußendienstȱ undȱ wertetȱdieȱgespeichertenȱDatenȱdahingehendȱaus,ȱwerȱvonȱihnenȱwieȱvieleȱKundenbeȬ sucheȱinȱwelchemȱUmkreisȱinnerhalbȱeinerȱWocheȱgetätigtȱhat,ȱdannȱgewinntȱerȱeineȱ überȱ dasȱ Arbeitspensumȱ desȱ einzelnenȱ Mitarbeitersȱ hinausgehendeȱ Aussage.ȱ Erȱ erȬ fährt,ȱ welcherȱ Mitarbeiterȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ denȱ anderenȱ zumindestȱ demȱ äußerenȱAnȬ scheinȱnachȱamȱeffektivstenȱgearbeitetȱhat.ȱWennȱjedochȱnichtȱalleȱUmständeȱderȱBesuȬ cheȱerfasstȱwerden,ȱwieȱdieȱAnzahlȱundȱdasȱVolumenȱderȱerfolgtenȱAbschlüsse,ȱkannȱ esȱ durchȱ einenȱ Kontextverlustȱ zuȱ einerȱ unrichtigenȱ Beurteilungȱ desȱ einzelnenȱ MitarȬ beitersȱ undȱ damitȱ zuȱ einerȱ Änderungȱ desȱ Informationsgehaltesȱ derȱ gespeichertenȱ Datenȱkommen.ȱ Übermittelnȱ istȱ dasȱ Bekanntgebenȱ gespeicherterȱ oderȱ durchȱ Datenverarbeitungȱ geȬ wonnenerȱ Datenȱ anȱ einenȱ Drittenȱ (Empfänger)ȱ inȱ derȱ Weise,ȱ dassȱ Datenȱ durchȱ dieȱ speicherndeȱStelleȱanȱdenȱEmpfängerȱweitergegebenȱwerdenȱoderȱderȱEmpfängerȱbeiȱ derȱspeicherndenȱStelleȱDatenȱeinsiehtȱoderȱabruft.ȱ SperrenȱistȱdasȱKennzeichnenȱgespeicherterȱDaten,ȱumȱihreȱweitereȱVerarbeitungȱundȱ Nutzungȱeinzuschränken.ȱDieȱKennzeichnungȱvonȱDatenȱalsȱpersonenbezogeneȱDatenȱ mussȱ bewirken,ȱ dassȱ sieȱ nurȱ nochȱ eingeschränktȱ bzw.ȱ fürȱ gesetzlichȱ bestimmteȱAusȬ nahmefälleȱverwendetȱwerdenȱkönnen.ȱ LöschenȱistȱdasȱUnkenntlichmachenȱgespeicherterȱDaten,ȱd.h.ȱgespeicherteȱpersonenȬ bezogeneȱDatenȱdürfenȱnichtȱmehrȱrekonstruierbarȱsein.ȱ NutzenȱistȱdasȱVerwendenȱvonȱDaten,ȱsoweitȱnichtȱVerarbeitenȱvorliegtȱ(z.B.ȱAbrufȱaufȱ Bildschirm).ȱImȱBDSGȱistȱNutzenȱkeineȱPhaseȱderȱDatenverarbeitungȱ(§ȱ3ȱAbsatzȱ6).ȱEsȱ handeltȱsichȱumȱeinenȱAuffangtatbestand,ȱderȱdannȱgegebenȱist,ȱwennȱdieȱverwendeȬ tenȱDatenȱkeinerȱVerarbeitungssphaseȱdesȱBDSGȱzugeordnetȱwerdenȱkönnen.ȱ §ȱ 4ȱ regeltȱ dieȱ Zulässigkeitȱ derȱ Datenverarbeitung.ȱ Alsȱ allgemeinerȱ Grundsatzȱ gilt:ȱ „VerbotȱmitȱErlaubnisvorbehalt”.ȱDemzufolgeȱsindȱdieȱVerarbeitungȱpersonenbezogeȬ

1363ȱ

Peter Schotthöfer

nerȱDatenȱundȱderenȱNutzungȱnurȱzulässig,ȱwennȱdasȱBDSGȱoderȱeineȱandereȱRechtsȬ vorschriftȱsieȱerlaubtȱoderȱanordnetȱoderȱBetroffeneȱeingewilligtȱhat.ȱPersonenbezogeȬ neȱ Datenȱ sindȱ beimȱ Betroffenenȱ zuȱ erheben.ȱ Ohneȱ seineȱ Mitwirkungȱ dürfenȱ sieȱ nurȱ erhobenȱwerden,ȱwennȱ

„ eineȱRechtsvorschriftȱdiesȱvorsiehtȱoderȱzwingendȱvoraussetztȱoderȱ „ wennȱ dieȱ zuȱ erfüllendeȱ Verwaltungsaufgabeȱ ihrerȱ Artȱ nachȱ oderȱ derȱ GeschäftsȬ zweckȱeineȱErhebungȱbeiȱanderenȱPersonenȱoderȱStellenȱerforderlichȱmachtȱoderȱ

„ wennȱdieȱErhebungȱbeimȱBetroffenenȱeinenȱunverhältnismäßigenȱAufwandȱerforȬ dernȱwürdeȱ

„ undȱwennȱkeineȱAnhaltspunkteȱdafürȱbestehen,ȱdassȱüberwiegendeȱschutzwürdigeȱ InteressenȱdesȱBetroffenenȱbeeinträchtigtȱwerden.ȱ Werdenȱ personenbezogeneȱ Datenȱ beimȱ Betroffenenȱ erhoben,ȱ soȱ istȱ er,ȱ sofernȱ erȱ nichtȱ bereitsȱ aufȱ andereȱ Weiseȱ Kenntnisȱ erlangtȱ hat,ȱ vonȱ derȱ verantwortlichenȱ Stelleȱ überȱ Folgendesȱzuȱunterrichten:ȱ

„ überȱdieȱIdentitätȱderȱverantwortlichenȱStelle,ȱ „ überȱdieȱZweckbestimmungȱderȱErhebung,ȱVerarbeitungȱoderȱNutzungȱundȱ „ wennȱ dieȱ Kategorienȱ vonȱ Empfängernȱ nur,ȱ soweitȱ derȱ Betroffeneȱ nachȱ denȱ UmȬ ständenȱdesȱEinzelfallesȱnichtȱmitȱderȱÜbermittlungȱanȱdieseȱrechnenȱmuss.ȱ Werdenȱ personenbezogeneȱ Datenȱ beimȱ Betroffenenȱ aufgrundȱ einerȱ Rechtsvorschriftȱ erhoben,ȱdieȱzurȱAuskunftȱverpflichtet,ȱoderȱistȱdieȱErteilungȱderȱAuskunftȱVoraussetȬ zungȱfürȱdieȱGewährungȱvonȱRechtsvorteilen,ȱsoȱistȱderȱBetroffeneȱhierauf,ȱsonstȱaufȱ dieȱFreiwilligkeitȱseinerȱAngabenȱmitzuteilen.ȱSoweitȱnachȱdenȱUmständenȱdesȱEinzelȬ fallsȱ erforderlichȱ oderȱ aufȱ Verlangen,ȱ istȱ erȱ überȱ dieȱ Rechtsvorschriftȱ undȱ überȱ dieȱ FolgenȱderȱVerweigerungȱvonȱAngabenȱaufzuklären.ȱ WennȱeineȱRechtsvorschriftȱdenȱUmgangȱmitȱpersonenbezogenenȱDatenȱanordnet,ȱistȱ dieȱEinwilligungȱdesȱBetroffenenȱnichtȱerforderlich.ȱ ȱ ȱ

Literaturverzeichnis

SCHOTTHÖFER,ȱ P.ȱ (2005),ȱ Rechtȱ imȱ Marketing.ȱ Ratgeberȱ MarketingȬPraxis,ȱ Düsseldorf:ȱ VerlagsgruppeȱHandelsblatt.ȱȱ

1364ȱ

Stichwortverzeichnis

Stichwortverzeichnis

A

Aktualgenese 927, 934

Agenda Setting 74f.

Akzeptanz

Agentur

„

Einstellungs- 1268f. Verhaltens- 1264, 1267ff., 1279

„

-auswahl 1291ff.

„

„

Full Service 50, 1312f.

Alleinstellungswerbung 652

„

GWA- 1289f., 1292, 1336

Ambient Medien 97ff.

„

Hot Shop 1312

Attraktivität 241, 243

„

Inhabergeführte 1290, 1311, 1324

Aufmerksamkeit(s)

„

Internationale 1311

„

-ökonomie 1223

„

Leit- 1312

„

-steigerung 139

„

-management 1315

Awareness 369f., 576, 936, 1003ff.,1007

„

Nationale 1311

„

Network 1290, 1311f., 1336

B

„

-Pitch 1293

Bedarf(s)

„

Spezial- 50, 1311

„

-deckungsanteil 363, 370ff.

„

Universal- 1311

„

-intensität 363, 370ff.

„

Werbe- 18, 50, 1289, 1324

Beeinflussungsstrategie 235, 238

Ähnlichkeit 241, 244, 657, 851

Befragung 259, 298, 900ff., 906ff., 932

AIDA-Schema 364, 1001

Bekanntheit(s)

Aktion(s)

„

als Kommunikationsziel der Neukundengewinnung 367ff., 492f.

„

als kommunikative Zielgröße 415, 421, 428, 431, 531, 1088, 1316

„

als Kriterium der Kontrolle/ Messung 899, 914, 986, 988, 1000, 1003ff., 1034, 1059, 1061

„

-geschäft 273

„

-produkt 273ff., 279f.

Aktivierung 38, 89, 139, 291, 326, 518ff., 530, 721ff., 780, 812f., 925ff., 936f., 1004, 1223

1365

Stichwortverzeichnis

„

als Kriterium der Mediaselektion 852, 873

„

als Wirkung akustischer Reize 147, 765

„

als Wirkung von Erlebniswelten 597

„

als Zielgröße der formalen Integration 465, 475, 766, 1272

„

als Zielgröße der integrierten Verpackungsgestaltung 307

„

als Zielgröße der internen Markenkommunikation 1264

„

als Zielgröße der Mediawerbung 53f., 1168

„

als Zielgröße der Online-Werbung 138

„

als Zielgröße des Direktmarketing 113f.

„

als Zielgröße des Product Placement 184f., 689

„

als Zielgröße des Sponsoring 167, 688, 1091

„

als Zielgröße von Below-the-LineKommunikation 93ff.

„

-aufbau durch den Einsatz von Sozialtechniken 531f.

Belegungskosten 865, 876ff. Beobachtung(s) „

Lese- 931, 935f.

„

-methode 935ff.

„

von Verhalten 1009

Bereichsbildung 1184, 1186ff.

1366

Beziehung(s) „

Kommunikations- 488, 493, 503, 1038, 1189, 1202, 1265

„

-marketing 487, 489

„

-orientierte Kommunikationspolitik 488ff.

„

-orientierte Segmentierung 498ff.

„

-orientierung 487f.

„

Wirkungs- 1027, 1234

Blick „

-aufzeichnung 900ff., 937f., 947, 950ff., 958, 967

„

-verhalten 523, 937, 945

Blockade „

Fokussierungs- 1227

„

Kommunikations- 1226f.

„

Offenheits- 1227

„

Realisierungs- 1227

Blog 98ff., 1213 Botschaftsaufnahme 1003f. Brand Community 149, 468, 489, 525 Branded Entertainment 184 Break-Even-Point 1069, 1071, 1073 Briefing 1293ff. Browser (Internet) 133f., 475 Budget „

-allokation 861ff.,

„

-ierung 59f., 169, 222, 821ff.

„

Kommunikations- 824ff., 843, 1003

Stichwortverzeichnis

C

„

Experience Management 697ff.

Choice Set 1007

„

Lifetime Value 1062

Communication(s)

„

Touch Points 120f., 502

„

Corporate (CC) 341, 685, 1189, 1306, 1315f.

„

Cross 1308f.

„

Integrated (IC) 1303ff.

„

Integrated Corporate (ICC) 1308

„

Integrated Market (IMC) 1308

„

International Integrated (IIC) 1308

„

Market (MC) 1306

„

Return on 1032f., 1037

Consumer Insights 1314f. Controlling Æ Kommunikationscontrolling Corporate „

Behavior (CB) 341, 685

„

Bezugsrahmen eines CD 343f.

„

Charakterisierung von CD 340f.

„

Communications (CC) 341, 685, 1189, 1306, 1315f.

D Darwiportunismus 1229f. Dekoration 321f., 1139 Delegation 1184 Derivative Nachfrage 1104, 1110 Design „

-bezugspunkt 347f.

„

Corporate 337ff., 340, 387, 684

„

-konzeption 348ff.

„

-Leitvorstellungen 349ff.

„

-mittel 347f.

„

Untersuchungs- 998ff.

Dienstleistung(s) „

-anbieter 53, 1117ff.

„

Besonderheiten von 1125

„

Eigenschaften von 1120f. -marketing 1119, 1129

„

Design (CD) 337ff., 340, 387, 684

„

„

Identity (CI) 337ff., 684f., 1162f.

„

Reputation 344ff.

Differenzierung 301f., 676ff., 699, 804, 1189ff.

„

Social Responsibility 1223

Creative Brief 1298ff. Credential Presentation 1292 Cross-Media 846, 1308f. Customer „

-based retail brand equity 1145ff.

Diffusion 255 Direktmarketing „

Controlling von 1057ff.

„

Definition von 110

„

Implementierung von 123f.

„

Instrumente des 315ff.

1367

Stichwortverzeichnis

„

Kernelement des 111

Eigenständigkeit 302, 463, 804

„

Planung im 122

Einkaufshelfer 322

„

Ziele des 112ff.

Einsparpotenzial 995

Display 322

Einstellung(s)

Distribution(s)

„

-akzeptanz 1268f.

„

als Messgröße 1007f., 1027, 1034, 1050f., 1171

„

-änderung 188, 633f., 926, 1004, 1007, 1267

„

gegenüber einem Kommunikationsmittel 51f., 139, 141ff., 185, 317, 330, 368ff., 477, 633ff., 656f., 660f., 783, 930, 1086

„

Akquisitorische 117f.

„

Logistische 117f.

„

-politik 117ff.

Duft „

-kommunikation 775ff.

„

-wahrnehmung 778f.

„

-wirkungsmodell 785f.

Einzelhandel 319ff., 1135ff. Elektrodermale Reaktion 936f.

E

Emotion(en)

Effekt

„

-ale Reaktion/Emotional Response 559ff., 781ff.

Ausstrahlungs- 363, 1010, 1128

„

Vermittlung von 147, 524ff., 760

„

Bullwhip- 1208

Emotionalität 303, 474

„

Bumerang- 522, 723

Environmental Cue 323

„

Carry-over- 827, 843f., 914, 1010ff.

Erfolg(s)

„

Crowding- 329

„

-kette 494ff.

„

Interdependenz- 1010

„

„

Multiplikator- 91ff., 426

-kontrolle 61f., 171f., 223f., 1059, 1073

Multiplying 844, 853

„

Markt- 1009ff.

„

Outcome- 1036

„

-treiber 1029

„ „

Outflow- 1036

„

Spill-over 363, 676, 914

„

Ablenkungs- 522, 634f.

„

Effizienz 454, 846ff., 865, 904, 995ff., 1033

1368

Erfolgsfaktoren „

der Integrierten Kommunikation 440f., 1255ff.

„

des Sponsoring 172f.

Stichwortverzeichnis

„

im Direktmarketing 120f.

Event

„

Interaktionsorientierte 121

„

-Audit 209

„

Koordinationsorientierte 121

„

-dramaturgie 205

„

Organisationsorientierte 121

„

-idee 205

„

Technologieorientierte 121

„

-inhalte 203f.

Erinnerung 1004f.

„

-inszenierung 206

Erlebnis(se)

„

-marketing 38, 195ff., 1091, 1141

Eye Tracking 947ff.

„

Affektive 704

„

Emotionale 146, 600

„

Geruchs- 777ff.

F

„

Kognitive 704

Farb(e)

„

Konzeption eines 598ff.

„

-helligkeit 291f.

„

Sensorische 703f.

„

-sättigung 291

„

Soziale 705

„

-ton 291ff.

„

Verhaltensbezogene 704f.

„

Ton- 295

„

-welt 591ff., 702

Erlebniswelt(en)

Fast Moving Consumer Goods (FMCG) 269ff., 570, 973, 1081, 1084

„

Auswahl einer 601f.

Feeling 561ff.

„

Begriff der 593f.

Fernsehwerbung 185, 521f., 979, 1136f.

„

Funktionen einer 597

Figur 743f.

„

Internationale 607f.

Flow (Internet) 134, 330

„

Kommunikation der 602ff.

Form 290ff., 594f., 799ff.

„

Konzeption einer 598ff.

Funktion

„

Marken- 594ff.

„

Darstellungs- 26, 35ff., 501

„

Praxisbeispiele für 608f.

„

Dialog- 26, 35ff., 502

„

Umsetzung einer 602ff.

„

Entwicklungs- 1225

„

Wirkungen einer 597

„

Identifikations- 301, 1225

Ersatzindikator 1121

„

Informative 52

Etablierung 1186f.

„

Kommunikative 26

1369

Stichwortverzeichnis

„

Konfliktlösungs- 1225f.

„

der Sprache 746ff.

„

Koordinations- 1024, 1225

„

Farb- 321

„

Lern- 1225

„

Laden- 315ff., 526f., 1139, 1146ff.

„

Manipulative 52

„

Nonverbale 290ff.

„

Marketing- 26, 35ff.

„

Schaufenster- 322

„

Marktreaktions- 827, 1012f.

„

„

Motivations- 1225

von beziehungsorientierten Kommunikationsbotschaften 504f.

„

Profilierungs- 1225

„

von Messen/Ausstellungen 218f.

G Gedächtniswirkung 346, 784, 905 Gefallen 930, 939 Gehirnforschung 699, 758 Geruch(s) „

-erlebnis 777, 781

„

-sinn 293f., 777

Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)

Gremien „

-arbeit 1247ff.

„

Ausführungs- 1249

„

Beratungs- 1248f.

„

Einsatzbereiche von 1250

„

Entscheidungs- 1249

„

Informations- 1248, 1254

Gross Rating Points (GRPs) 872f.

H Handel(s) „

-branchen 1142ff. Einzel- 318ff., 1135ff.

„

BehaviorScan der 275, 900f., 975ff.

„

„

ML Retail/Scan 975, 984f.

Handlungsabsicht 1004

„

Volumetric TESI 985ff.

Haptische(r) Reize 290ff., 478f., 793ff.

Gestaltung(s)

Harmonie 303, 761

„

-bereiche 319ff.

Hintergrundmusik 327f., 757, 762f.

„

der Botschaftsform 61, 501, 504, 657

Holding 1290f.

„

der Botschaftsinhalte 501f.

„

der Internetkommunikation 135ff.

„

der Kommunikation 381f., 392, 504, 1080, 1112ff.

1370

Humankapitalbewertung 1226 Humor „

Arten von 631f.

„

Einsatz von 527, 631ff.

Stichwortverzeichnis

„

Entstehung von 632

„

-strategie 59, 1164

„

Wirkungsweise von 633ff.

„

-systeme 325, 471f.

„

-überlastung 6, 52, 159, 423, 437, 540ff., 604, 914, 1085f., 1161

„

und Kommunikationstechniken (IuK) 1201, 1206f.

„

-verarbeitung 145, 345, 471, 543f., 634, 660f., 924, 1004

I Identifizierung 301f. Identität „

Gruppen- 340

„

Ich- 340

„

-verarbeitungsprozess 90, 633

„

Marken- 379ff., 422

„

-verhalten 544ff., 1123f.

„

-Metapher 340

„

-vermittlung 305ff., 529, 549ff., 724ff.

„

-volumen 51

Image „

-profilierungsstrategie 59, 167, 1164f.

Informationsvermittlung „

Hierarchische 529, 544, 548

Imagery-Differenzial 931, 934

„

Indirekte 306

Immaterialität 1120f., 1125, 1157ff.

Innere Bilder 345f., 531, 684, 719, 724, 799

„

-transfer 160, 185, 321, 748, 1138

Indikatorensystem 1032 Industriegüter „

Kommunikation für 1101ff.

„

Kommunikationsaufgaben bei 54

„

-marketing 1104

Information(s) „

-aufnahme 540ff., 660, 717, 721, 924ff.

Input 996f., 1003, 1024ff., 1033ff. Input-Output-Analyse 1024ff. Integration(s) „

Barrieren der 1244

„

des externen Faktors 1126

„

Dimensionen der 171, 464f., 766

„

Ebenen der 443

„

-funktion 539

„

Formale 441f., 465f., 766

„

-gremien 1248, 1254

„

Gestaltungsfreiräume der 469

„

Sachliche 61, 539

„

Gruppen- 1247

„

Schlüssel- 305, 523, 541, 721

„

Inhaltliche 441f., 465ff., 766f., 1272

„

Sticky 1211

„

-klammern 465

1371

Stichwortverzeichnis

„

Mittel der 464ff.

Intermediaselektion 59, 839ff., 862ff.

„

Richtung der 442f.

Internationale(s)

„

Zeitliche 442

„

Corporate-Identity-Policy 684f.

„

Kommunikation 671ff.

Integrierte(n) Kommunikation „

Aufgaben einer 440f.

„

Product Placement 683, 689

„

Definition der 438

„

Sponsoring 683, 688

„

Dimensionen der 465, 766

„

Werbung 685ff.

„

Erfolgsfaktoren der 453f.

Internationale(n) Kommunikation

„

Formen der 441ff.

„

Bedeutung der 671f.

„

Gestaltung der 447ff.

„

Differenzierung der 676ff.

„

Gestaltungsfreiräume der 469

„

Modell der 671

„

Grenzen der 454

„

-politik 671, 683

„

Kommunikationsregeln der 447ff.

„

Rahmenbedingungen der 672ff.

„

Konzeptpapier der 447f., 452, 1162

„

Standardisierung der 676ff.

„

Merkmale der 438f.

Internationalisierung 607, 671, 1095

„

Mittel der 465ff.

Internet(s)

„

Organisationsregeln der 447f., 453, 1162, 1172

„

Bedeutung des 129

„

-nutzer 129, 131ff.

„

Planung einer 435ff., 1162

„

Planungskonzept der 443ff.

„

Planungsprozess der 444ff.

„

Strategie der 447ff., 1162

„

Umsetzung der 459ff.

„

Ziele der 440

„

Zukunftsperspektiven der 454, 1161, 1305f.

Interaktive Medien 1141, 1171 Interaktivität 130, 501, 1095 Interinstrumentelle Allokation 862f.

Internetkommunikation „

Besonderheiten der 130f.

„

Gestaltung der 135ff.

Intramediaselektion „

Entscheidungskriterien der 865ff.

„

Entwicklungstendenzen in der 885ff.

„

Methoden der 880ff.

Involvement 132ff., 188, 254ff., 367ff., 389ff., 468f., 515, 539ff., 567, 639f., 661, 926 Irradiation 306

1372

Stichwortverzeichnis

K

„

-budgetierung 59, 821ff.

Kauf

„

-controlling 891ff., 895, 993ff., 1043ff.

„

Dialog- 6, 501ff., 1082f., 1066f., 1069

„

Direkte 29ff., 109, 199, 1141

„

Duft- 775ff.

„

durch Massenmedien 119

„

Einseitige 28ff., 1159

„

Entscheidungstatbestände der 16ff., 504f.

„

Entwicklungsphasen der 5f.

„

Face-to-Face- 233, 502, 1208

„

Gestaltung der 135, 381f., 504f., 1112ff., 1124ff.

„

Grundlagen der 5ff.

„

Herausforderungen der 3ff.

„

Indirekte 29ff., 112f., 1081

„

-akzeleration i.e.S. 273f., 277

„

-akzeleration i.w.S. 273f., 277

„

-bereitschaft 785

„

-verhalten 134, 287, 362ff., 402ff., 979, 1002, 1007f.

Kennzahlen 172, 257, 848, 851, 868, 871ff., 993ff., 1034ff., 1059ff. Kinowerbung 675, 1137 Kommunikation(s) „

2.0 1233

„

Above-the-Line- 51, 87, 272

„

Abwärts- 1070f., 1203

„

-agentur 679, 1182, 1289ff., 1303ff., 1336

„

als strategischer Erfolgsfaktor 7, 437, 1033

„

-areal 427f.

„

Individual- 30f., 503, 846

„

-aufgaben 53f., 1159, 1186ff., 1209, 1249ff.

„

Informative 537ff., 1146ff.

„

Innerbetriebliche 29

„

Institutionelle 488, 1167f.

„

In-Store- 1135, 1139f., 1143ff.

„

-instrument 7ff., 27ff., 448ff., 500ff., 520f., 841ff., 861ff., 900ff., 1082ff., 1109f., 1112ff., 1133ff., 1166ff.

„

Aufwärts- 1171, 1203

„

Außerbetriebliche 29

„

Below-the-Line- 51, 85ff., 272f., 846

„

-beziehung 488, 493ff., 1038, 1202, 1265

„

-blockade 1226f.

„

„

-botschaft 295, 422ff., 448ff., 504f., 522ff., 871, 1162

Integrierte 435ff., 459ff., 1161ff., 1241ff., 1272, 1305ff.

„

Internationale 671ff.

„

Interne 1170ff., 1261ff.

„

Internet- 127ff., 524, 529, 1141

„

-budget 51, 269, 445, 821ff., 841ff., 861f., 1003, 1168

1373

Stichwortverzeichnis

„

-kontrolle 893ff., 993ff.

„

-regeln 234, 448ff., 1222

„

Leitlinien der 1129, 1212

„

Sachorientierte 30f.

„

-management 3ff., 531f., 1027ff.

„

-sanduhr 848f.

„

Marken- 135, 461, 501, 515, 755ff., 804f., 1264ff., 1273ff.

„

-stil 234ff., 522

„

„

Marketing- 501, 802, 993ff., 1167f., 1182

-strategie 54ff., 413ff., 445, 515, 1163ff.

„

Strategietypen der 1164f.

„

-markt 6, 885, 1305

„

„

Massen- 29ff., 473, 542, 1136ff., 1159f., 1265, 1271

Strategische Ausrichtung der 11, 1160ff.

„

Sub- 1231

„

-timing 428ff.

„

-träger 845, 862ff.

„

-maßnahmen 26ff., 473, 495, 501, 524, 532, 827f., 900ff., 1124, 1167, 1183ff.

„

-medien 424ff., 765

„

Unpersönliche 28ff.

„

Merkmale der Dialog- 501

„

„

-mittel 87, 390ff., 426, 452, 468ff., 501, 504, 523, 717, 845

Unternehmens- 71, 118, 1023ff., 1082f., 1181ff., 1221ff., 1307

„

-wettbewerb 5f., 63, 1084, 1161

„

-modell 490f., 1222

„

„

Multisensuale 296ff., 472, 605

-wirkung 362, 638ff., 904, 923, 934, 945f., 998ff., 1274, 1305f.

„

Mund-zu-Mund- 29, 91ff., 1082, 1092

„

Word-of-Mouth- 249ff., 1142

„

-ziel 25, 77, 222, 359ff., 415, 428, 448ff., 494ff., 639f., 689, 825, 843, 886, 897, 1002, 1088f., 1159

„

-zielgruppe 420ff., 498ff.

„

Zweckorientierte 30f.

„

Zweiseitige 28ff., 502ff., 550f., 1140

„

-netzwerk 255ff., 1222

„

Nonverbale 251, 552, 608, 760

„

-objekt 418ff.

„

Online- 150, 1090f., 1169

„

Operative Planung der 12f., 996

„

Persönliche 37, 54, 231ff., 502, 549f., 1169, 1264f., 1271

„

-planung 9ff., 415ff., 443ff., 1250

„

Pull- 491, 1081, 1107

„

Rahmenbedingungen der 672ff., 1083ff., 1123f., 1305f., 1350ff.

1374

Kommunikationsinstrument(e/en) „

Direktmarketing als 35f., 107ff., 1090, 1141, 1169

„

Eventmarketing als 38, 195ff., 1091, 1141

„

Interne Kommunikation als 1170f., 1261ff.

Stichwortverzeichnis

„

Internetkommunikation als 38

„

Organisation der 1172

„

Mediawerbung als 34f., 45ff., 1089f., 1136, 1168

„

Zielsetzungen der 25ff.

„

Messen und Ausstellungen als 37, 215ff., 1091

„

Mitarbeiterkommunikation als Æ Interne Kommunikation als

„

Multimediakommunikation als Æ Internetkommunikation als

„

Persönliche Kommunikation als 37, 231ff., 502, 549f., 1169, 1271

„

Persönlicher Verkauf als 234, 1140

„

Public Relations als 36, 67ff., 341, 685, 1138, 1167, 1182f.

„

Sponsoring als 36f., 157ff., 688f., 1091, 1138f.

„

Systematisierung der 27ff., 181ff., 271f.

„

Verkaufsförderung als 35, 267ff., 1089f., 1140

„

Word-of-Mouth als 138, 249ff., 1142

Kommunikationspolitik „

Anforderungen an eine beziehungsorientierte 488ff.

„

Besonderheiten der 1104, 1124ff., 1156ff.

Kommunikative Leitidee 449ff., 1162 Komparativer Konkurrenzvorteil 1104 Komplexität 304 Konditionierung „

Emotionale 424f., 729

„

Klassische 633

„

Operante 633

Kongruenztheorem 1230 Konsistenz 293, 526, 805, 1223 Konsumentenverhalten 323ff. Konsumgüter „

Kommunikation für 53, 1077ff.

„

-marketing 1081f., 1089ff.

Kontakt „

-anbahnungsstrategie 1165

„

-bewertung 865, 877

„

Durchschnitts- 872f.

„

-herstellung 136ff.

„

-maßzahlen 846ff., 867f.

„

-mengengewicht 877

„

-nutzung 520f.

„

Beziehungsorientierte 485ff.

„

-qualität 846f., 876f.

„

Funktionen der 26, 500f.

„

-verteilung 847, 873f.

„

Funktionsorientierte Systematisierung der 33ff.

„

-wirkung 140, 518

„

Instrumente der 1166f.

„

Maßnahmen der 25ff.

Kontroll(e) „

Ablauf- 209f., 1001

„

Effizienz- 172, 913, 1000

1375

Stichwortverzeichnis

„

Erfolgs- 61f., 171f., 208ff., 223f., 445, 1073

„

Ergebnis- 210, 897f.

„

-techniken 900, 905

Konzept der Erfolgskette 494ff. Konzeptpapier 447ff., 1162 Kooperation 1189f., 1205ff. Kosten der Aussendung 1069

Kunde(n) „

-akquisition 26, 492f.

„

-beziehungszyklus 221

„

-bindung 26, 147ff., 492f.

„

-bindungsprogramm 119

„

-integration 1210f.

„

-rückgewinnung 26, 492ff.

„

-wert 111ff., 497ff., 1060ff.

Kosten-Nutzen-Analyse 1023 Kriterien

L

„

Anforderungen an Segmentierungs- 401f.

„

der Zielgruppenbewertung 4706ff.

„

-atmosphäre 319ff.

„

des beobachtbaren Kaufverhaltens 403f.

„

-gestaltung 315ff., 1139, 1143ff.

„

-layout 320, 1139

„

Geografische 403

Learning

„

Physiologische 404

„

Double-loop- 1234

„

Psychografische 403f.

„

Single-loop- 1234

„

Segmentierungs- 400ff., 497ff.

Legitimation 71ff.

„

Sozio-ökonomische 402f.

Legitimationsdruck 995

„

zur Zielgruppenabgrenzung 401ff.

Leistung(s)

Laden

Kultiviertheit 303

„

-bereitschaft 1121

Kultur

„

-fähigkeit 425, 847, 1121, 1125

„

-stärke 1224ff.

„

-stimmigkeit 1228ff.

M

„

Sub- 601, 1228, 1231

Magnetic Resonance Imaging 561

„

-typologie 1220

Magnetresonanztomografie 937

„

Unternehmens- 1217ff.

Management

„

-verständnis 1224ff.

1376

„

Agentur- 1315

„

Closed-Loop- 121

Stichwortverzeichnis

„

Customer Experience 697ff.

Markenidentität

„

Glaubwürdigkeits- 1222

„

Anforderungen an die 384f.

„

Issue 78ff.

„

Definition der 381

„

Kommunikations- 3ff., 71f., 531f., 1027ff.

„

Operationalisierung der 381

„

Marken- 700

„

-prozess 439, 446, 929

„

Reputations- 1222

„

Wirkungs- 1027ff.

Marke(n)

Mehrwertdienst 148f. Messung „

der Gehirnaktivitäten 947, 964f.

„

Hautwiderstands- 936f., 959ff.

„

Nonverbale Reaktions- 947

„

Nonverbale Resonanz- 964

„

-architektur 1086f.

„

-attribute 386

„

-bekanntheit 167, 368f., 531f., 1005ff., 1264f.

„

-bild 387, 531, 1029

„

-commitment 388, 1274f.

„

-einstellung 1050f.

„

Gestaltung der 141f.

„

-Erlebniswelt 594ff.

„

-hilfe 142

„

-führung 796f., 1264

„

-Link 141

„

-guthaben 1050

„

-system 141

„

-image 382ff., 422, 531f., 796

„

-involvement 389f.

„

-kompetenz 387f., 389f.

„

-nutzen 386, 393

„

-positionierung 299f., 382f., 422, 796

Modernität 303, 474 Multimedialität 130, 143

N Navigation(s)

Net Emotional Response Strength (NERS) 562ff. Netzwerk(en) „

Dichte von 257

„

Gitter- 256

„

Klassen von 256

„

-steuerrad 385ff.

„

Probleme in 1207f.

„

-tonalität 387, 394

„

„Small World“- 256

„

-vertrauen 134

„

Soziales 149f., 255ff., 468

„

Zufalls- 256

1377

Stichwortverzeichnis

Neukundengewinnung 366ff., 492f., 1065 Nonprofit-Organisation(en)

P Persönliche Kommunikation 37, 54, 231ff., 502, 549f., 1169, 1264f., 1271

„

Besonderheiten der Kommunikationspolitik von 1156ff.

„

Besonderheiten von 1155f.

Physiologische Aktivierungsmessung 936f.

„

Erscheinungsformen von 1155

Placement

„

Kommunikationsaufgaben von 1159f.

„

Kommunikationsziele von 1158f.

Persönlicher Verkauf 234, 1140

„

Corporate 182f.

„

Generic 182

„

Product 177ff., 688f., 909, 913, 1141

Planung(s)

O Öffentlichkeitsarbeit Æ Public Relations Online-Shop 140, 330 Open Innovation 1211 Organisation(s) „

Ablauf- 453, 1172

„

Aufbau- 440, 1172

„

der Kommunikationspolitik 1172

„

Projekt- 1253ff.

„

-systeme 1243

Orientierung „

Bedürfnis- 488f.

„

Beziehungs- 487f.

„

Dialog- 490, 885f.

„

Interaktions- 490

„

Langfrist- 491

„

Nutzen- 489

„

Team- 1246f.

1378

„

Dezentrale 823ff.

„

Kommunikations- 9ff., 415ff., 443ff., 1250

„

-konzept 443ff.

„

Operative 9, 12f., 204ff., 417

„

-prozess 10, 55ff., 165ff., 220f., 444ff., 488ff., 842ff.

„

Strategische 9, 199ff., 222, 443, 448, 686, 1160, 1250

„

Taktische 9, 222f., 444, 1160

„

Zentrale 823ff.

Platzierung 140, 180ff., 636, 750, 1187f. Point-of-Sale 270, 317, 476f., 977 Portfolioanalyse 407, 420 Positionierung „

Marken- 299f., 382f., 391f., 422, 796

„

Strategische 25, 438, 448f., 1161

Potenzialfaktoren 1120 Präferenz 1007, 1123

Stichwortverzeichnis

Präsentation

Product Placement

„

Verbund- 321, 324

„

Formen des 182ff.

„

Waren- 330f.

„

Nachteile des 187

„

Vorteile des 187

Preis „

-bündelung 117

„

Wirkungsweise des 187ff.

„

-differenzierung 116, 276, 623

„

Ziele des 184ff.

„

-image 616f.

Produkt

„

-kommunikation 625

„

-beurteilung 541, 783

„

-politik 116f.

„

-design 595

„

-Promotions 275ff.

„

-differenzierung 115

„

-strategie 616f.

„

-entwicklung 115, 923

„

Tausender- 878ff.

„

-politik 115f.

„

Tausend-Kontakt- 879

„

-test 908, 1011

„

-urteil 620ff.

„

-verpackung 285ff., 478f., 595f.

Pretest

Promotion(s)

„

Apperativer 900, 936f., 945f.

„

Nicht-Preis- 279f.

„

-Bedingungen 929f.

„

Preis- 275ff.

„

Diagnostischer 943ff.

„

Wirkungen von 273ff.

„

Evaluativer 971ff.

Prozess

„

-Indikatoren 930f.

„

-differenzierung 679f.

„

-Managementprozess 929

„

Input-Output- 1035

„

-Produkte 938ff.

„

Kampagnen-Entwicklungs- 928f.

„

-Systeme 930f.

„

Kommunikations- 671, 678ff.

„

Theorie des 926f.

„

Planungs- 10, 55ff., 165ff., 220f., 444ff., 488ff., 842ff.

„

-standardisierung 679f.

Pricing „

Loyalitätsabhängiges 116

„

Mehrpersonen- 116

„

Mengenabhängiges 117

Prinzip der Hierarchisierung 451f.

Psychogalvanische Reaktion 925, 936 Psychologische Kontrakte 1228 Public Affairs 78f.

1379

Stichwortverzeichnis

Public Relations „

Definition von 69f.

„

Konzeption der 75ff.

„

Krisen- 79

R Ranking 137, 1310 Raum „

-umfeld 322

„

-zuteilung 320f., 1139

Reaktion „

Emotionale 559ff., 781ff.

„

Kognitive 783f.

„

Verhaltens- 785

Recall 903, 911, 924, 933, 963, 1003ff. Rechtlicher Schutz 1357ff. Recognition 924, 933, 1003ff., 1053 Regalfahne 322 Regalstopper 1140 Reichweite(n) „

Arten von 869

„

Brutto- 847, 871f.

„

Kombinierte 847, 870

„

Kumulierte 847, 869f.

„

Netto- 847, 870

Reiz(e/n) „

Affektive 327

„

Aktivierungs- 522

1380

„

Akustische 147, 295, 474ff., 755ff., 797

„

-dauer 294, 779

„

Emotionale 145f., 519, 524, 728

„

Emotive 749

„

Gustatorische 477f.

„

Haptische 478f., 793ff.

„

Heuristische 233, 239

„

-intensität 778

„

Intensive 139, 327, 721f.

„

Kognitiv überraschende 139, 723

„

Kollative 327

„

Multisensuale 471, 474ff., 777

„

Olfaktorische 476f., 775ff.

„

Periphere 240ff., 543

„

-stärke 294

„

Überraschende 90, 519

„

Verarbeitung von 518, 717f., 1004

„

Verbale 735ff.

„

Visuelle 474, 713ff.

„

Wahrnehmung von 715ff., 798

Responsequote 1066ff. Restriktion 647, 1095, 1314 Riechbahnen 781 Riechschärfe 778 Rücklaufquote 1066, 1069, 1072f.

Stichwortverzeichnis

S

„

Planungsprozess des 165

Salience 1005

„

Sozio- 162

Schleichwerbung 186f.

„

Sport- 161f., 688

Schlüsselbild 307f., 466, 531, 599, 720

„

Umwelt- 162

Schutz

„

Veranstaltungs- 197f. Zukunftsperspektiven des 173

„

Daten- 1360ff.

„

„

geistiger Leistungen 1359

Sprache

„

Rechtlicher 1357ff.

„

Elemente der 739ff.

Searcher (Internet) 133, 476

„

Entwicklung von 737ff.

Servuction 1122

„

Geschriebene 744f.

Shop-in-the-Shop-System 321

„

Gesprochene 744f.

Sinn

„

Gestaltung der 746ff. Ursprünge der 738

„

Bewegungs- 798

„

„

Haut- 798

Stimmigkeit(s)

„

Tast- 798

„

-paradigma 1224

Sinnesmodalitäten 777f.

„

Unternehmenskultur- 1230ff.

Soziale Interaktion 255

Stimmungsänderung 782f.

Sozialtechnik(en) 135, 299ff., 513ff., 779

Stimuli Æ Reize

Sozialtechnische Regeln 518, 779ff. Sponsoring

Strategie „

Bekanntmachungs- 59, 1164

„

Dimensionen der 58, 1163

„

Imageprofilierungs- 59, 167, 1164

„

Informations- 59, 164

„

Kommunikations- 54ff., 413ff., 445f., 515, 1163ff.

„

Bereiche des 161ff.

„

Definition des 160

„

Erfolgsfaktoren des 172f.

„

Erscheinungsformen des 161

„

Kultur- 162, 688

„

Konkurrenzabgrenzungs- 59, 1165

„

Marktteilnehmer des 163f.

„

Kontaktanbahnungs- 1165

„

Medien- 163

„

„

Merkmale des 160

Zielgruppenerschließungs- 167, 1165

1381

Stichwortverzeichnis

Strategische Positionierung 25, 438, 448f., 1161 Surfverhalten 132 Sympathie 235, 240

T

„

Starch- 924

„

Tachistoskop- 908, 947, 954ff.

„

-verfahren 945ff., 1010f.

„

Verständlichkeits- 934

„

Werbe- 936

Testverfahren

Teamarbeit „

Erfolgsfaktoren der 1255ff.

„

Erscheinungsformen der 1247ff.

„

Grundlagen der 1245ff.

„

in der Integrierten Kommunikation 1247ff.

„

Kennzeichen der 1245f.

„

Notwendigkeit der 1243ff.

„

Vorteile der 1246f.

Test

„

Apparative 945ff.

„

Übersicht der 947f., 1011

Theorie „

des Pretests 926f.

„

Media-Richness- 1208f.

„

Optimal-Arousal- 633

Ton „

-farbe 295

„

-höhe 295

„

-lautstärke 295

„

Aktivierungs- 947, 959ff.

„

Assoziations- 599, 900f., 911, 936

Tracking 568ff., 900ff., 924, 947ff., 1043ff.

„

Copy- 924

Transaktionsanalyse 1230

„

Folder- 933

Transaktionskosten 1205ff.

„

Kauf- 936

„

Konzept- 602, 908

„

Kurzzeit- 908, 933

„

-markt 971ff.

„

-marktersatzverfahren 1011

„

Post- 900f., 910f., 923

„

Pre- 578ff., 800f., 905ff., 921ff., 943ff., 971ff.

„

Print-DAR- 933

„

Produkt- 908, 1011

1382

U Überraschung 89f. Unique Communication Proposition (UCP) 59, 450

V Variety Seeking 329 Verband 1321ff., 1289ff.

Stichwortverzeichnis

Verbraucherleitbild 1351f.

„

-intention 1004

Verfahren

„

Kauf- 134, 287, 362ff., 402ff., 979, 1002, 1008f.

„

-modell 325f.

„

Nutzungs- 675

„

Orientierungs- 1009

„

-reaktion 785

„

Surf- 132

„

Verwendungs- 1008f.

„

Bildgebende 925, 937, 947, 964f.

„

Evaluations- 993ff.

„

Evaluierungs- 882ff.

„

Heuristische 426, 824ff., 863

„

Optimierungs- 823, 884

„

Praktiker- 823

„

Rangreihen- 880ff.

„

Test- 945ff., 1010f.

„

Testmarktersatz- 1011

Vergleichende(n/r) Werbung „

Definition der 648

„

Einflussfaktoren der 655ff.

„

Formen 651f.

„

Forschungserkenntnisse 654ff.

„

Gefahren 649f.

„

Inhalte der 647f.

„

Werbewirkungsmodell der 654f.

„

Ziele 649

Verhalten(s) „

-akzeptanz 1264ff.

„

Beeinflussungs- 1008f.

„

Blick- 937

„

Brand Citizenship 1277f.

„

-ergebnis 999, 1009

„

Extra-Role- 1275f.

„

Informations- 544ff., 1008f., 1123

„

In-Role- 1275f.

Verkaufsförderung „

Arten der 270f.

„

Definition der 270

„

Instrumente der 272

„

Messung der 909, 912

„

Wirkungen der 273ff.

Verpackung 285ff. Verpackungsgestaltung „

Herausforderungen der 287f.

„

Operatoren der 289ff.

„

Sozialtechniken der 299ff.

„

Zukünftige Entwicklungen der 308f.

Vertrautheit 304 Verweildauer 785 Viral Marketing 98ff., 138, 1092 Vorstellungsbild 325

1383

Stichwortverzeichnis

W

Wirkung(s)

Wayfinding 318

„

Atmosphärische 526ff.

Wechselbarriere(n) 131

„

-beziehung 1027

Weiterempfehlung Æ Word-of-Mouth

„

Duft- 785f.

Werbe

„

Erfolgsrelevante 1004

„

-agentur 50, 1289, 1323f., 1343f.

„

Gedächtnis- 784

„

-awareness 369

„

-hierarchie 1026

„

-erinnerung 1048, 1053f.

„

-kette 1025, 1029, 1038

„

-forschung (Ad-Forschung) 943ff.

„

Kontakt- 140, 518, 721

„

-kennzahlenebene 1000

„

-management 1027ff.

„

-mittel 48f., 425, 866, 921ff.

„

-modell 946, 1001f., 1274

„

-planung 685f.

„

-skizze der Internetnutzung 132ff.

„

-planungsprozess 842ff.

„

-zusammenhang 1028f., 1107

„

-reproduktion 1047, 1049

Word-of-Mouth

„

-responsemodell 1012ff.

„

Definition von 251

„

-sympathie 369

„

Determinanten von 253ff.

„

-test 936

„

Messung von 259ff.

„

-träger 47ff., 425, 845ff., 851, 866ff.

„

Motive von 254f.

„

-treibende 49f.

„

Steuerung von 261ff.

„

-verarbeitung 1047, 1049f.

„

Wahrscheinlichkeit von 258

„

-wirkung 61, 654, 660f., 884, 903, 924ff., 1003

„

-wirkungsdimension 926

„

-wirkungsmodell 132, 364, 654f.

„

-ziel 56f., 362, 843, 867, 903

Z Zahlungsbereitschaft 785 Ziel(e) „

Kommunikations- 25, 77, 222, 359ff., 415, 428, 448ff., 494ff., 639f., 689, 825, 843, 886, 897, 1002, 1088f., 1159

„

Ökonomische 56, 113f., 167, 361f., 440, 495, 867, 898, 1306

Wertbeitrag 995, 1023 Wertschöpfung 454, 1121, 1199ff., 1300 Wiedererkennen 742, 799, 1004f.

1384

Stichwortverzeichnis

„

Psychografische 113f., 362

„

Unternehmerische Fundamental113

„

Werbe- 56f., 362, 843, 867, 903

Zielgruppe(n) „

-abgrenzung 401ff.

„

Analyse von 397ff.

„

Auswahl von 401, 406ff.

„

-bewertung 406ff.

„

-bildung 399ff.

„

-erschließungsstrategie 1165

„

-identifikation 57, 405, 497

„

Mitarbeiter als 1127f.

„

Primär- 201

„

-segment 405f.

„

Sekundär- 202

„

Tertiär- 202

1385