Markenbewertung: Der objektivierte Markenwert unter besonderer Berücksichtigung des Income Approach

Denise Pauly-Grundmann Markenbewertung

GABLER RESEARCH Rechnungswesen und Unternehmensüberwachung Herausgegeben von Professor Dr. Hans-Joachim Böcking, Professor Dr. Michael Hommel und Professor Dr. Jens Wüstemann

Die Schriftenreihe präsentiert Ergebnisse der betriebswirtschaftlichen Forschung zu den Themengebieten Financial Accounting, Business Reporting, Business Audit, Business Valuation und Corporate Governance. Die Beiträge dieser Reihe verfolgen das Ziel, Vorgaben der Gesetzgebung, der nationalen und internationalen Standardsetter sowie Empfehlungen der Wirtschaftspraxis mittels des Instrumentariums der betriebswirtschaftlichen Theorie zu beschreiben, zu analysieren und insbesondere vor dem Hintergrund der Anforderungen des Kapitalmarktes weiterzuentwickeln.

Denise Pauly-Grundmann

Markenbewertung Der objektivierte Markenwert unter besonderer Berücksichtigung des Income Approach Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Michael Hommel

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Goethe-Universität Frankfurt am Main, 2010

1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Ute Wrasmann | Sabine Schöller Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2491-9

Geleitwort Die Marken sind die Visitenkarte des Unternehmens. Erst durch sie unterscheiden sich Unternehmen und Produkte erkennbar von der Konkurrenz und können gewinnbringende Marktnischen besetzen und verteidigen. Gut eingeführte Marken sind der Schlüssel für einen langfristigen Markterfolg. Es überrascht deshalb nicht, dass Analysten den Börsenwert von erfolgreichen Unternehmen, wie Google, Microsoft und Coca Cola, ganz überwiegend auf die Existenz ihrer Marken zurückführen. Die (inter-)nationale Rechnungslegung, allen voran die IFRS, zollt der herausgehobenen Bedeutung des Markenwerts Tribut. Wird ein Unternehmen gekauft, so hat der Käufer in seiner Eröffnungsbilanz gemäß IFRS 3 den miterworbenen Markenwert neben den übrigen immateriellen Vermögenswerten, wie z. B. dem Goodwill und dem Kundenstamm, auszuweisen. Bei dem Versuch, den Kaufpreis entsprechend zu zerlegen, stößt der Bilanzierende aber rasch an seine Grenzen, denn trotz der herausgehobenen ökonomischen Bedeutung, die den Marken im Wirtschaftsleben zufällt, fehlt es bis heute an gefestigten Grundsätzen für ihre Bewertung. Renommierte Forschungsinstitute berichten zwar regelmäßig über den Markenwert der bedeutendsten internationalen Unternehmen. Die von ihnen aufgerufenen Zahlen variieren aber beträchtlich und ihre Ermittlung erfolgt zumeist unter dem Einsatz unternehmensspezifischer Bewertungsmodelle, die der Öffentlichkeit nicht offengelegt werden. Konsensfähige Bewertungsmodelle, die eine objektivierte Markenbewertung für die Zwecke der Rechnungslegung ermöglichen, existieren nicht. Dieser Befund ist unbefriedigend – in praktischer und wissenschaftlicher Hinsicht. An dieser Stelle knüpft die Arbeit von Frau Pauly-Grundmann an, die sich ganz wesentlich von den bisherigen Veröffentlichungen auf diesem Gebiet abhebt, indem sie den Fokus ihrer Untersuchung auf die Nachprüfbarkeit und Justiziabilität der anzuwendenden Bewertungsgrundsätze richtet und griffige Bewertungsgrundsätze für eine objektivierte Markenbewertung entwickelt. Das Einsatzgebiet dieses Ansatzes ist vielfältig. Er kann nicht nur die bereits skizzierte Bewertungsproblematik in der externen Rechnungslegung reduzieren und im Idealfall lösen. Objektivierte Markenbewertungsgrundsätze können auch dazu dienen, einen ersten Verkaufswert für die Marke zu bestimmen und dem Controlling und der Unternehmenswertsteuerung zentrale Dienste leisten. Die Verfasserin setzt sich in ihrer Arbeit intensiv und erkenntnisreich mit den derzeitigen Methoden zur Markenbewertung auseinander und spricht sich für den Einsatz des kapitalwertorientier-

VI

Geleitwort

ten Bewertungsverfahrens aus, weil es aus Objektivierungssicht bessere Dienste leiste als die konkurrierenden Bewertungsansätze. Die zentralen Werttreiber des Verfahrens werden herausgearbeitet und objektivierungsbedingt geschärft. Die dabei entwickelten Bewertungsmethoden basieren auf den neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen in der Unternehmensbewertung und werden zielgerichtet und unter Beachtung der aktuellen steuerlichen Rahmenbedingungen für die typisierte Markenbewertung fortentwickelt. Die Arbeit besticht durch sprachliche Klarheit, eine überaus gelungene Systematisierung des Problems und durch eine kenntnisreiche Weiterentwicklung der bestehenden Lösungsansätze im Detail. Sie zeichnet sich zudem durch ihren interdisziplinären Ansatz aus. Frau Pauly-Grundmann verknüpft in ihrer Dissertation geschickt und gewinnbringend ökonomische und juristische Grundsätze mit steuerlichen Rahmenbedingungen und marketingtheoretischen Grundlagen zu einem einheitlichen Gesamtkonzept der Markenbewertung. Der von ihr entwickelte Lösungsansatz ist theoretisch anspruchsvoll und praktisch umsetzbar. Praktiker und Theoretiker profitieren damit gleichermaßen von der Arbeit. Ich wünsche ihr eine weite Verbreitung.

Prof. Dr. Michael Hommel

Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Wirtschaftsprüfung und Rechnungslegung der Goethe-Universität in Frankfurt am Main. Sie wurde vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften im Juni 2010 als Dissertation angenommen. Mein herzlichster Dank gebührt an erster Stelle meinem verehrten akademischen Lehrer und Doktorvater Prof. Dr. Michael Hommel für die Eröffnung der Möglichkeit zur Promotion an seiner Professur und das in hohem Maße in mich gesetzte Vertrauen. Seine ansteckend wirkende Begeisterungsfähigkeit für wissenschaftliches Arbeiten, sein weit über den zu erwartenden Umfang hinaus dargebrachtes Interesse für das Thema meiner Dissertation sowie seine unermüdliche Diskussionsbereitschaft sind es, die maßgeblich zum erfolgreichen Abschluss meines Promotionsvorhabens beigetragen haben. Die mir während meiner gesamten wissenschaftlichen Tätigkeit an der Professur seitens meines Doktorvaters entgegengebrachte grenzenlose Förderung kann keinesfalls als selbstverständlich angesehen werden und verdient meine besondere Wertschätzung. Ebenfalls zu sehr großem Dank verpflichtet bin ich Herrn Prof. Dr. Winfried Mellwig für die mir zugedachte Unterstützung und die freundliche Übernahme des Zweitgutachtens. Einen ganz besonderen Dank möchte ich Herrn Prof. Dr. Thomas Berndt für seine fachlichen Ratschläge und die stete Aufmunterung während meiner gesamten Promotionszeit aussprechen. Meinen Kolleginnen und Kollegen des Lehrstuhls sowie des gesamten Schwerpunktes Rechnungswesen des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der Goethe-Universität in Frankfurt am Main, insbesondere Herrn Dipl.-Kfm. Andreas Christ, Frau Prof. Dr. Inga Dehmel, Herrn Dr. Florian Franke, Herrn Dipl.-Vw. Timo Klees, Herrn Dr. Christian Korn, Herrn Dr. Andreas Kremer, Herrn Dipl.-Kfm. Stefan Laas, Frau Dipl.-Kffr. Anke Lenk, Frau Dipl.-Kffr. Anja Morawietz, Frau Dipl.-Kffr. Sabine Nagelschmitt, Frau Dipl.-Kffr. Julia Ototschin, Frau Dr. Susanne Planert, Frau Dipl.-Kffr. Vanessa Richter, Frau Dipl.-Kffr. Bettina Rößler, Herrn Dr. Elmar Sabel, Herrn Dr. Michael Scheel, Frau Dipl.-Kffr. Stefanie Schmitz, Frau Dr. Muriel Schulte, Herrn Dr. Oliver Schulte, Frau Dipl.-Kffr. Julia Späth, Herrn Dipl.-Kfm. Thomas Weiland, Frau Dr. Sandra Wolf und Frau Dr. Sonja Wüstemann danke ich für die ihresgleichen suchende Zusammenarbeit und freundschaftliche Arbeitsatmosphäre. Großer Dank gilt zudem Frau Uta HalwasBruckner. Mit ihr verbinden mich unvergessliche Erinnerungen an zahlreiche, gemeinsam durchlebte Höhen und Tiefen. Ferner möchte ich Frau Monika Hommel für ihre außergewöhnliche

Vorwort

VIII

Hilfsbereitschaft herzlich danken, sowie der Interessengemeinschaft Frankfurter Kreditinstitute für die großzügige finanzielle Unterstützung zur Drucklegung der Dissertation. Unvermeidbar scheint es bei Danksagungen wissenschaftlicher Abhandlungen zu sein, die Personen, die einem am meisten am Herzen liegen, an letzter Stelle aufzuführen. In diesem Sinne gilt mein größter Dank meiner geliebten Familie, allen voran meinem Ehemann Klaus Patrick Grundmann und meiner Tochter Sophie Louise Grundmann sowie meinen Eltern Elke Pauly und Norbert Pauly. Meine Eltern haben mir nicht nur eine hervorragende Ausbildung ermöglicht, sie haben mich auch bei meinen privaten sowie beruflichen Zielen mit außergewöhnlicher Geduld stets uneingeschränkt und bedingungslos unterstützt. Dafür bin ich von ganzem Herzen dankbar. Ihnen ist diese Arbeit gewidmet.

Denise Pauly-Grundmann

Inhaltsübersicht Geleitwort ...................................................................................................................................... V Vorwort ....................................................................................................................................... VII Inhaltsübersicht............................................................................................................................IX Inhaltsverzeichnis.........................................................................................................................XI Abbildungsverzeichnis............................................................................................................ XVII Tabellenverzeichnis...................................................................................................................XIX Abkürzungsverzeichnis.............................................................................................................XXI Symbolverzeichnis................................................................................................................ XXVII Einleitung ........................................................................................................................................ 1 1

Problemstellung .............................................................................................. 1

2

Gang der Untersuchung .................................................................................. 5

Kapitel I

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung.................. 9

1

Der Begriff der Marke..................................................................................... 9

2

Der Begriff des Markenwertes...................................................................... 15

Kapitel II

Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung .................................................................................. 57

1

Übersicht über die Bewertungsverfahren der monetären Markenwertmessung ..................................................................................... 57

2

Kostenorientierte Bewertungsverfahren (Cost Approach)............................ 58

3

Marktpreisorientierte Bewertungsverfahren (Market Approach) ................. 65

4

Kapitalwertorientierte Bewertungsverfahren (Income Approach) ............... 75

Kapitel III

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow...................... 89

1

Unmittelbare Bestimmung des erwarteten markenspezifischen Cashflow... 89

2

Mittelbare Bestimmung des erwarteten markenspezifischen Cashflow ....... 92

Inhaltsübersicht

X

Kapitel IV

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses .............................................................................. 164

1

Das Postulat der Risikoäquivalenz.............................................................. 164

2

Das Capital Asset Pricing Model ................................................................ 165

3

Markenspezifische Anpassungen des ermittelten Kapitalisierungszinssatzes .......................................................................... 198

4

Ermittlung des Kapitalisierungszinssatzes.................................................. 200

Kapitel V

Ermittlung des Tax Amortization Benefit .............................................. 208

1

Die Forderung nach der werterhöhenden Berücksichtigung des Tax Amortization Benefit................................................................................... 208

2

Steuerrechtliche Abschreibbarkeit der Marke ............................................ 211

3

Berechnung des Tax Amortization Benefit................................................. 220

Thesenförmige Zusammenfassung ........................................................................................... 232 Anhang ........................................................................................................................................ 235 Literaturverzeichnis................................................................................................................... 249 Gesetzesverzeichnis .................................................................................................................... 287 Urteilsverzeichnis ....................................................................................................................... 289 Verzeichnis sonstiger Materialien ............................................................................................ 291

Inhaltsverzeichnis Geleitwort ...................................................................................................................................... V Vorwort ....................................................................................................................................... VII Inhaltsübersicht............................................................................................................................IX Inhaltsverzeichnis.........................................................................................................................XI Abbildungsverzeichnis............................................................................................................ XVII Tabellenverzeichnis...................................................................................................................XIX Abkürzungsverzeichnis.............................................................................................................XXI Symbolverzeichnis................................................................................................................ XXVII Einleitung

............................................................................................................................. 1

1

Problemstellung .............................................................................................. 1

2

Gang der Untersuchung .................................................................................. 5

Kapitel I

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung.................. 9

1

Der Begriff der Marke..................................................................................... 9

1.1

Die Marke aus juristisch-formaler Perspektive............................................... 9

1.2

Die Marke aus inhaltlich-funktionaler Perspektive ...................................... 10

1.3

Die Marke aus integrativer Perspektive........................................................ 13

2

Der Begriff des Markenwertes...................................................................... 15

2.1

Zwei Seiten einer Medaille: die finanzorientierte und die verhaltensorientierte Sichtweise ................................................................... 15

2.1.1

Finanzorientierte Sichtweise......................................................................... 15

2.1.2

Verhaltensorientierte Sichtweise .................................................................. 16

2.1.3

Zusammenhang zwischen finanzorientierter und verhaltensorientierter Sichtweise ..................................................................................................... 18

2.2

Der Markenwert vor dem Hintergrund des Bewertungsanlasses.................. 22

2.2.1

Wirtschaftlich motivierte Bewertungsanlässe............................................... 22

2.2.2

Bilanziell motivierte Bewertungsanlässe...................................................... 27

2.2.3

Steuerrechtlich motivierte Bewertungsanlässe ............................................. 32

Inhaltsverzeichnis

XII

2.3

Der objektivierte Markenwert im Spannungsverhältnis zwischen dem Prinzip der Entscheidungsverbundenheit und dem Prinzip der Manipulationsfreiheit .................................................................................... 33

2.3.1

Wirtschaftlich motivierte Bewertungsanlässe............................................... 33

2.3.2

Bilanziell motivierte Bewertungsanlässe...................................................... 38

2.3.3

Steuerrechtlich motivierte Bewertungsanlässe ............................................. 46

2.4

Objektivierung im Sinne des IDW S 1 und des IDW S 5 ............................. 51

Kapitel II

Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung .................................................................................. 57

1

Übersicht über die Bewertungsverfahren der monetären Markenwertmessung ..................................................................................... 57

2

Kostenorientierte Bewertungsverfahren (Cost Approach)............................ 58

2.1

Vorgehensweise der kostenorientierten Markenbewertung.......................... 58

2.2

Kritische Würdigung der kostenorientierten Markenbewertung .................. 61

3

Marktpreisorientierte Bewertungsverfahren (Market Approach) ................. 65

3.1

Marktpreisorientierte Markenbewertung auf Basis unternehmensbezogener Marktpreise ........................................................... 65

3.1.1

Das Restwertverfahren.................................................................................. 65

3.1.1.1

Vorgehensweise ............................................................................................ 65

3.1.1.2

Kritische Würdigung..................................................................................... 66

3.1.2

Das Börsenwertmodell von Simon/Sullivan ................................................. 67

3.1.2.1

Vorgehensweise ............................................................................................ 67

3.1.2.2

Kritische Würdigung..................................................................................... 70

3.2

Marktpreisorientierte Markenbewertung auf Basis transaktionsbezogener Marktpreise ................................................................................................... 71

3.2.1

Vorgehensweise ............................................................................................ 71

3.2.2

Kritische Würdigung..................................................................................... 73

3.3

Kritische Würdigung der marktpreisorientierten Markenbewertung............ 74

4

Kapitalwertorientierte Bewertungsverfahren (Income Approach) ............... 75

4.1

Vorgehensweise der kapitalwertorientierten Markenbewertung .................. 75

4.2

Operationalisierung mittels der Discounted-Cashflow-Verfahren ............... 79

4.2.1

Der Equity Approach (Nettoverfahren) ........................................................ 79

Inhaltsverzeichnis

XIII

4.2.2

Der Entity Approach (Bruttoverfahren)........................................................ 82

4.2.2.1

Total Cashflow Approach ............................................................................. 82

4.2.2.2

Weighted Average Cost of Capital Approach............................................... 84

4.2.2.3

Adjusted Present Value Approach ................................................................ 86

4.3

Kritische Würdigung der kapitalwertorientierten Markenbewertung........... 88

Kapitel III

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow...................... 89

1

Unmittelbare Bestimmung des erwarteten markenspezifischen Cashflow... 89

2

Mittelbare Bestimmung des erwarteten markenspezifischen Cashflow ....... 92

2.1

Isolierung des erwarteten markenspezifischen Cashflow aus laufender Geschäftstätigkeit.......................................................................................... 92

2.1.1

Methodenüberblick ....................................................................................... 92

2.1.2

Methode der Lizenzpreisanalogie (Relief From Royalty Method)............... 93

2.1.2.1

Vorgehensweise ............................................................................................ 93

2.1.2.2

Kritische Würdigung..................................................................................... 98

2.1.3

Residualwertmethode (Residual Income Method)...................................... 100

2.1.3.1

Vorgehensweise .......................................................................................... 100

2.1.3.2

Kritische Würdigung................................................................................... 106

2.1.4

Mehrgewinnmethode (Incremental Income Method) i. e. S.: Preisprämienmethode.................................................................................. 107

2.1.4.1

Vorgehensweise .......................................................................................... 107

2.1.4.2

Der markenspezifische Mehrumsatz........................................................... 114

2.1.4.2.1

Direkte Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes: umsatzorientierte Sichtweise ...................................................................... 114

2.1.4.2.1.1

Vorgehensweise .......................................................................................... 114

2.1.4.2.1.2

Kritische Würdigung der umsatzorientierten Sichtweise ........................... 116

2.1.4.2.2

Indirekte Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes .................... 121

2.1.4.2.2.1

Methoden der Gewinnung der markenspezifischen Preis- bzw. Mengenprämie ............................................................................................ 121

2.1.4.2.2.2

Abstandorientierte Sichtweise .................................................................... 123

2.1.4.2.2.2.1

Vorgehensweise .......................................................................................... 123

2.1.4.2.2.2.2

Kritische Würdigung der abstandorientierten Sichtweise........................... 125

2.1.4.2.2.3

Prämienorientierte Sichtweise .................................................................... 127

2.1.4.2.2.3.1

Direkte Ermittlung mittels Konsumentenbefragung ................................... 127

Inhaltsverzeichnis

XIV

2.1.4.2.2.3.1.1

Vorgehensweise .......................................................................................... 127

2.1.4.2.2.3.1.2

Kritische Würdigung................................................................................... 128

2.1.4.2.2.3.2

Indirekte Ermittlung mittels traditioneller Conjoint-Analyse..................... 131

2.1.4.2.2.3.2.1

Vorgehensweise .......................................................................................... 131

2.1.4.2.2.3.2.1.1

Schätzung der probandenspezifischen Nutzenfunktion und Teilnutzenwerte........................................................................................... 131

2.1.4.2.2.3.2.1.2

Aggregation der individuellen Ergebnisse der Conjoint-Analyse .............. 141

2.1.4.2.2.3.2.2

Kritische Würdigung................................................................................... 148

2.1.4.2.2.3.3

Kritische Würdigung der prämienorientierten Sichtweise.......................... 149

2.1.4.2.2.4

Kritische Würdigung der umsatz-, abstand- und prämienorientierten Sichtweise ................................................................................................... 150

2.1.4.3 2.2

Die markenspezifischen Mehrauszahlungen............................................... 152 Isolierung des erwarteten markenspezifischen Cashflow aus Investitionstätigkeit..................................................................................... 158

2.3

Isolierung des erwarteten markenspezifischen Cashflow aus Finanzierungstätigkeit................................................................................. 161

2.4

Bestimmung des erwarteten markenspezifischen Cashflow....................... 162

Kapitel IV

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses .............................................................................. 164

1

Das Postulat der Risikoäquivalenz.............................................................. 164

2

Das Capital Asset Pricing Model ................................................................ 165

2.1

Das Standard-CAPM: Preisbildung ohne Berücksichtigung der Einkommensbesteuerung ............................................................................ 165

2.2

Das Nachsteuer-CAPM............................................................................... 168

2.2.1

Erweiterung des Standard-CAPM um die Einkommensbesteuerung ......... 168

2.2.2

Operationalisierung der Determinanten des Nachsteuer-CAPM................ 174

2.2.2.1

Vorüberlegungen......................................................................................... 174

2.2.2.2

Basiszinssatz ............................................................................................... 175

2.2.2.3

Marktrisikoprämie....................................................................................... 181

2.2.2.4

Betafaktor der Alternativanlage .................................................................. 184

2.2.2.4.1

Annäherung an den markenspezifischen Betafaktor und Operationalisierung..................................................................................... 184

2.2.2.4.2

Kritische Würdigung................................................................................... 189

Inhaltsverzeichnis

XV

2.2.2.5

Dividenden- und Kursgewinnrendite der Alternativanlage ........................ 192

2.2.3

Kritische Würdigung vor dem Hintergrund der objektivierten Markenwertmessung ................................................................................... 196

3

Markenspezifische Anpassungen des ermittelten Kapitalisierungszinssatzes .......................................................................... 198

4

Ermittlung des Kapitalisierungszinssatzes.................................................. 200

4.1

Der Kapitalisierungszins vor dem Hintergrund des Discounted-Cashflow-Verfahrens............................................................... 200

4.2

Der Kapitalisierungszins bei Ermittlung des Nutzungswertes nach IAS 36 ......................................................................................................... 203

Kapitel V

Ermittlung des Tax Amortization Benefit .............................................. 208

1

Die Forderung nach der werterhöhenden Berücksichtigung des Tax Amortization Benefit................................................................................... 208

2

Steuerrechtliche Abschreibbarkeit der Marke ............................................ 211

2.1

Abschreibung dem Grunde nach: die wirtschaftliche Entwertung von Warenzeichen.............................................................................................. 211

2.1.1

Beschluss des BFH vom 04.09.1996 .......................................................... 211

2.1.2

BMF-Schreiben vom 12.07.1999................................................................ 214

2.2

Abschreibung der Höhe nach: die steuerrechtliche Nutzungsdauerfiktion. 215

3

Berechnung des Tax Amortization Benefit................................................. 220

3.1

Die Interdependenzproblematik.................................................................. 220

3.2

Berechnung mittels Iteration....................................................................... 221

3.3

Berechnung unter Heranziehung des Rentenbarwertfaktors....................... 224

3.4

Berechnung unter Heranziehung eines Step-up-Faktors............................. 227

Thesenförmige Zusammenfassung ........................................................................................... 232 Anhang ........................................................................................................................................ 235 Literaturverzeichnis................................................................................................................... 249 Gesetzesverzeichnis .................................................................................................................... 287 Urteilsverzeichnis ....................................................................................................................... 289 Verzeichnis sonstiger Materialien ............................................................................................ 291

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1

Konzeptionsebenen des Markenproduktes ................................................... 12

Abbildung 2

Markenerfolgskette ....................................................................................... 14

Abbildung 3

Der Markenwert aus finanzorientierter und verhaltensorientierter Perspektive .................................................................................................... 19

Abbildung 4

Zusammenhang zwischen Marke und Markenprodukt................................. 20

Abbildung 5

Konzeptionsebenen des Markenproduktes und Produkteigenschaften......... 21

Abbildung 6

Bewertungsanlässe ........................................................................................ 23

Abbildung 7

Zweckabhängigkeit des Markenwertes im Überblick................................... 51

Abbildung 8

Unternehmensorientierte monetäre Markenwertmessung ............................ 57

Abbildung 9

Vorgehensweise des Börsenwertmodells von Simon/Sullivan ..................... 68

Abbildung 10

Isolierung des markenspezifischen Erfolges: Lizenzpreisanalogiemethode. 95

Abbildung 11

Isolierung des markenspezifischen Erfolges: Residualwertmethode.......... 102

Abbildung 12

Isolierung des markenspezifischen Erfolges: Mehrgewinnmethode i. e. S............................................................................................................ 108

Abbildung 13

Konstellationen des markenspezifischen Mehrumsatzes............................ 109

Abbildung 14

Abgrenzung der Produktwirkung von der Markenwirkung........................ 112

Abbildung 15

Bedeutung des Markenwertes bei Bestimmung der Absatzmenge............. 117

Abbildung 16

Bewertungsansätze mit Fokus auf die Isolierung markenspezifischer Zahlungen.................................................................................................... 122

Abbildung 17

Ablauf der traditionellen Conjoint-Analyse................................................ 131

Abbildung 18

Operationalisierung der Determinanten des Nachsteuer-CAPM................ 175

Abbildung 19

Kontrollierbare Determinanten der Nutzungsdauer von Marken ............... 216

Tabellenverzeichnis Tabelle 1

Markenwerte und Marktkapitalisierung ausgewählter DAX-30-Unternehmen.................................................................................... 2

Tabelle 2

Ermittlung des Flow to Equity unter indirekter Ermittlung des Cashflow aus laufender Geschäftstätigkeit ................................................................... 81

Tabelle 3

Direkte Ermittlung des Cashflow aus laufender Geschäftstätigkeit ............. 82

Tabelle 4

Ermittlung des Total Cashflow ..................................................................... 83

Tabelle 5

Ermittlung des Free Cashflow ...................................................................... 85

Tabelle 6

Planungsrechnung der Fizzy-Pop AG........................................................... 93

Tabelle 7

Ermittlung des markenspezifischen Erfolges: Methode der Lizenzpreisanalogie ...................................................................................... 98

Tabelle 8

Ermittlung des markenspezifischen Erfolges: Residualwertmethode......... 106

Tabelle 9

Direkte Ermittlung des Mehrumsatzes des Markenproduktes .................... 115

Tabelle 10

Einfluss einzelner Faktoren auf den Prozess der Kaufentscheidung .......... 119

Tabelle 11

Indirekte Ermittlung des Mehrumsatzes des Markenproduktes.................. 124

Tabelle 12

Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen bei einem Erfrischungsgetränk .................................................................................... 133

Tabelle 13

Fraktionelles Untersuchungsdesign ............................................................ 134

Tabelle 14

Bewertung der Stimuli mittels Rangreihung durch den i-ten Probanden ... 135

Tabelle 15

Dummy-Codierung der betrachteten Stimuli.............................................. 137

Tabelle 16

Regressionsanalyse zur Bestimmung der Nutzenfunktion des i-ten Probanden.................................................................................................... 139

Tabelle 17

Nutzen der Eigenschaftsausprägungen in Geldeinheiten für den i-ten Probanden.................................................................................................... 140

Tabelle 18

Nutzen der Eigenschaftsausprägungen in Geldeinheiten für Proband II .... 142

Tabelle 19

Nutzen der Eigenschaftsausprägungen in Geldeinheiten für Proband III... 142

Tabelle 20

Markt für Erfrischungsgetränke (inklusive der duplizierten Produkte)...... 144

Tabelle 21

Ermittlung der Auswahlwahrscheinlichkeiten ............................................ 146

Tabelle 22

Schätzung der Marktanteile der vier Produktalternativen unter Marktsimulation .......................................................................................... 147

Tabelle 23

Berechnung des markenspezifischen Mehrumsatzes (First-Choice-Regel)................................................................................... 148

Tabellenverzeichnis

XX

Tabelle 24

Berechnung des markenspezifischen Mehrumsatzes (Probabilistic-Choice-Regel)...................................................................... 148

Tabelle 25

Berechnung des markenspezifischen Erfolgs vor Unternehmensteuer....... 157

Tabelle 26

Berechnung des markenspezifischen Cashflow.......................................... 163

Tabelle 27

Markenwert vor Berücksichtigung des abschreibungsbedingten Steuervorteils .............................................................................................. 222

Tabelle 28

Markenwert unter steuerrechtlicher Abschreibung nach erstem Iterationsschritt............................................................................................ 223

Tabelle 29

Markenwert unter steuerrechtlicher Abschreibung nach zweitem Iterationsschritt............................................................................................ 223

Tabelle 30

Markenwert unter steuerrechtlicher Abschreibung nach letztem Iterationsschritt............................................................................................ 224

Tabelle 31

Ermittlung des Step-up-Faktors .................................................................. 230

Abkürzungsverzeichnis a. A.

anderer Auffassung

Abs.

Absatz

AER

American Economic Review (Zeitschrift)

AG

Aktiengesellschaft

AICPA

American Institute Of Certified Public Accountants

AktG

Aktiengesetz

APV

Adjusted Present Value

Aufl.

Auflage

BB

Betriebs-Berater (Zeitschrift)

b&b

bilanz & buchhaltung (Zeitschrift)

BFH

Bundesfinanzhof

BFuP

Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis (Zeitschrift)

BGBl.

Bundesgesetzblatt

BH

Business Horizons (Zeitschrift)

BilMoG

Gesetz zur Modernisierung des Bilanzrechts (Bilanzrechtsmodernisierungsgesetz)

BMF

Bundesministerium der Finanzen

bspw.

beispielsweise

BStBl.

Bundessteuerblatt

BT-Drucksache

Bundestagsdrucksache

BTL-Regel

Bradley-Terry-Luce-Regel

bzw.

beziehungsweise

CAC

Contributory Asset Charge, fiktives Nutzungsentgelt

CAPM

Capital Asset Pricing Model

CMR

California Management Review (Zeitschrift)

DAX

Deutscher Aktienindex

DB

Der Betrieb (Zeitschrift)

DBW

Die Betriebswirtschaft (Zeitschrift)

Abkürzungsverzeichnis

XXII

DCF

Discounted Cashflow

d. h.

das heißt

DIN

Deutsches Institut für Normung e. V.

Diss.

Dissertation

DStR

Deutsches Steuerrecht (Zeitschrift)

e. V.

eingetragener Verein

EBIT

Earnings Before Interest and Taxes

EBITDA

Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization

EBT

Earnings Before Taxes

EStG

Einkommensteuergesetz

EStR

Einkommensteuer-Richtlinien

et al.

et alteri, et alii

etc.

et cetera

FAUB

Fachausschuss für Unternehmensbewertungen

FB

Finanz Betrieb (Zeitschrift)

FCF

Free Cashflow

F&E

Forschung und Entwicklung, Forschungs- und Entwicklungsausgaben

ff.

fortfolgende

FG

Finanzgericht

FK

Fremdkapital

Fn.

Fußnote

FR

Finanz-Rundschau (Zeitschrift)

FTE

Flow to Equity

GewStG

Gewerbesteuergesetz

GfK

Gesellschaft für Konsumforschung

ggf.

gegebenenfalls

GmbH

Gesellschaft mit beschränkter Haftung

GmbHG

Gesetz betreffend die Gesellschaften mit beschränkter Haftung

GoB

Grundsätze ordnungsmäßiger Buchführung

grds.

grundsätzlich

GVR

Gewinn- und Verlustrechnung

Abkürzungsverzeichnis

Habil-Schr.

Habilitationsschrift

HFA

Hauptfachausschuss

XXIII

HGB

Handelsgesetzbuch

Hrsg.

Herausgeber

hrsg.

herausgegeben

IAS

International Accounting Standard(s)

IASB

International Accounting Standards Board

i. d. F.

in der Fassung

i. d. R.

in der Regel

IDW

Institut der Wirtschaftsprüfer in Deutschland e. V.

IDW RS HFA 16

IDW Stellungnahme zur Rechnungslegung: Bewertung bei der Abbildung von Unternehmenserwerben und bei Werthaltigkeitsprüfungen nach IFRS

IDW S 1

IDW Standard: Grundsätze zur Durchführung von Unternehmensbewertungen

IDW S 5

IDW Standard: Grundsätze zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte

IE

Illustrative Example(s)

i. e. S.

im engeren Sinne

IFRS

International Financial Reporting Standard(s)

IJRM

International Journal of Research in Marketing (Zeitschrift)

inkl.

inklusive

insbes.

insbesondere, insbesonders

IRZ

Zeitschrift für internationale Rechnungslegung

i. S. d.

im Sinne der, im Sinne des

i. S. e.

im Sinne einer, im Sinne eines

ISO

International Standards Organization

i. S. v.

im Sinne von

i. V. m.

in Verbindung mit

IVSC

International Valuation Standards Committee

i. w. S.

im weiteren Sinne

JAR

Journal of Advertising Research (Zeitschrift)

JEL

Journal of Economic Literature (Zeitschrift)

JFE

Journal of Financial Economics (Zeitschrift)

Abkürzungsverzeichnis

XXIV

Jg.

Jahrgang

JLE

The Journal of Law and Economics (Zeitschrift)

JMR

Journal of Marketing Research (Zeitschrift)

JoB

The Journal of Business (Zeitschrift)

JoF

Journal of Finance (Zeitschrift)

KoR

Zeitschrift für internationale und kapitalmarktorientierte Rechnungslegung

KStG

Körperschaftsteuergesetz

MarkenG

Markengesetz

Mio.

Million(en)

Mrd.

Milliarde(n)

MSc

Management Science (Zeitschrift)

MSI

Marketing Science Institute

m. w. N.

mit weiteren Nachweisen

No.

Nummer

Nr.

Nummer

ON

Österreichisches Normungsinstitut

ONR

ON-Regel

Rdn.

Randnummer

RdNr.

Randnummer

REStud

The Review of Economic Studies (Zeitschrift)

rev.

revised

RGBl.

Reichsgesetzblatt

Rz.

Randziffer

S.

Satz, Seite, Spalte

sbr

Schmalenbach Business Review

SFAS

Statement of Financial Accounting Standard(s)

sog.

sogenannt(e)

SSVS

Statement on Standards for Valuation Services

Abkürzungsverzeichnis

Strip

Separate Trading of Registered Interest and Principal Security

TCF

Total Cashflow

Tz.

Textziffer

u. a.

und andere, unter anderem

UM

Unternehmensbewertung & Management (Zeitschrift)

Univ.

Universität

US-GAAP

United States Generally Accepted Accounting Principles

vgl.

vergleiche

Vol.

Volume

WACC

Weighted Average Cost of Capital

WG

Wirtschaftsgut

WiSt

Wirtschaftswissenschaftliches Studium (Zeitschrift)

WISU

Das Wirtschaftsstudium (Zeitschrift)

WPg

Die Wirtschaftsprüfung (Zeitschrift)

WRP

Wettbewerb in Recht und Praxis (Zeitschrift)

WZG

Warenzeichengesetz

z. B.

zum Beispiel

ZBB

Zeitschrift für Bankrecht und Bankwirtschaft

ZfB

Zeitschrift für Betriebswirtschaft

zfbf

Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung

ZfCM

Zeitschrift für Controlling & Management

ZFP

Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis

ZIR

Zeitschrift Interne Revision

zugl.

zugleich

XXV

Symbolverzeichnis AB

Absatzmenge des mit der zu bewertenden Marke markierten Produktes

AR

Absatzmenge des Referenzproduktes

BW

Buchwert

bi , pm

Teilnutzenwert für Ausprägung m von Eigenschaft p für den i-ten Probanden

bˆi , pm

geschätzter Teilnutzenwert für Ausprägung m von Eigenschaft p für den i-ten Probanden

bˆi , 0

geschätzte Konstante für den i-ten Probanden

E

Betafaktor, Parametervektor, Regressionskoeffizient

Eˆ

geschätzter Regressionskoeffizient

E Branche

Betafaktor der Branche

Ej

Betafaktor des Wertpapiers j

E Marke

Betafaktor der Marke

Eu

Betafaktor des (fiktiv) unverschuldeten Bewertungsobjektes

Ev

Betafaktor des (teilweise) fremdfinanzierten Bewertungsobjektes

CF0

Zahlungsstrom der Periode 0

CFt

Zahlungsstrom der Periode t

CR 4

Maß der Unternehmenskonzentration

cov...

Kovarianzoperator

dj

Dividendenrendite des Wertpapiers j

dm

Dividendenrendite des Marktportefeuilles

E ...

Erwartungswertoperator

Symbolverzeichnis

XXVIII

EK vM, 0

Marktwert des Eigenkapitals (d. h. Shareholder Value) des verschuldeten Bewertungsobjektes zum Zeitpunkt t = 0

EW0

(Ertrags-)Wert zum Zeitpunkt t = 0

EWt

(Ertrags-)Wert zum Zeitpunkt t

H i, k

Fehlerterm des Stimulus k für den i-ten Probanden

FCFt

Free Cashflow zum Zeitpunkt t

FK 0

Wert des Fremdkapitals des Bewertungsobjektes zum Zeitpunkt t = 0

FK t

Wert des Fremdkapitals des Bewertungsobjektes zum Zeitpunkt t

FTEt

Flow to Equity zum Zeitpunkt t

H

Gewerbesteuerhebesatz

HK j

historische Kosten der Kostenart j

I

Indexmenge der Probanden

IB

markenspezifische Investitionen bzw. Desinvestitionen in die zu bewertende Marke

IR

markenspezifische Investitionen bzw. Desinvestitionen in die Marke des Referenzproduktes

i

risikoloser (Basis-)Zinssatz, Fremdkapitalzinssatz

is, t

stetiger laufzeitspezifischer Zinssatz hypothetischer Nullkupon-Anleihen (in Prozent)

is

stetiger barwertäquivalenter einheitlicher Zinssatz hypothetischer Nullkupon-Anleihen (in Prozent)

K

Indexmenge der Stimuli

KB

variable Auszahlungen des mit der zu bewertenden Marke markierten Produktes

KR

variable Auszahlungen des Referenzproduktes

Symbolverzeichnis

XXIX

kj

Kursgewinnrendite des Wertpapiers j

km

Kursgewinnrendite des Marktportefeuilles

k Marke

risikoadäquater markenspezifischer Kapitalisierungszinssatz

k TS

risikoadäquater Kapitalisierungszinssatz des sich aus der (anteiligen) Fremdfinanzierung des Bewertungsobjektes ergebenden Wertbeitrags der Fremdfinanzierung

k DUK v

gewogenes Mittel der erwarteten Rendite der Eigen- und Fremdkapitalgeber

k WACC v

gewogenes Mittel der erwarteten Rendite der Eigen- und Fremdkapitalgeber

LB

Lagerreichweite des mit der zu bewertenden Marke markierten Produktes

LR

Lagerreichweite des Referenzproduktes

M

gesamter Marktanteil

M

mK

M

nmK

Anteil am gesamten Marktanteil, der auf markenspezifische Kosteneinsparungen zurückzuführen ist Anteil am gesamten Marktanteil, der auf nicht-markenspezifische Kosteneinsparungen zurückzuführen ist

MI

markenspezifische Investitionen bzw. Desinvestitionen

MK

variable markenspezifische Mehrauszahlungen

MV

markenspezifisches Netto-Umlaufvermögen (hier: nur Vorräte)

MU

markenspezifischer Mehrumsatz

m

Gewerbesteuermesszahl

n

Anzahl der steuerlich gebotenen Abschreibungsperioden

Q

Störterm, Fehlerterm

Ts

präferenzgewichteter marktdurchschnittlicher Steuersatz

PB

Preis des mit der zu bewertenden Marke markierten Produktes

PR

Preis des Referenzproduktes

Symbolverzeichnis

XXX

Pt

Preis des Wertpapiers zum Zeitpunkt t mit der Laufzeit t = 0, 1, …, T

q

Ausschüttungsquote

qj

Ausschüttungsquote des Wertpapiers j

qm

Ausschüttungsquote des Marktportefeuilles

Rbf

Rentenbarwertfaktor

~ rBranche

unsichere Rendite der Branche

~ rj

unsichere Rendite des Wertpapiers j

~ rm

unsichere Rendite des Marktportefeuilles

r EK u

erwartete Rendite der Eigenkapitalgeber des unverschuldeten Bewertungsobjektes

r EK v

erwartete Rendite der Eigenkapitalgeber des verschuldeten Bewertungsobjektes

r FK

erwarteter Fremdkapitalzinssatz

U Branche, m

Korrelationskoeffizienten zwischen der Rendite der Branche und der Rendite des Marktportefeuilles

U Marke, m

Korrelationskoeffizienten zwischen der Rendite der Marke und der Rendite des Marktportefeuilles

S ...

Sicherheitsäquivalentoperator

SE %

prozentuale Steuerersparnis

SWHK

Substanzwert auf Basis von historischen Kosten

SWWBK

Substanzwert auf Basis von Wiederbeschaffungskosten

s

Steuersatz

s

Kursgewinn

Steuersatz auf Kursgewinne

s eff , Kursgewinn

effektiver Steuersatz auf Kursgewinne

s eff , Kursgewinn

einheitlicher marktdurchschnittlicher effektiver Steuersatz auf Kursgewinne

s Zins , Dividende

Steuersatz auf Zinsen und Dividenden

Symbolverzeichnis

s eff

XXXI

effektive Steuerbelastung bzw. einheitlicher marktdurchschnittlicher effektiver Steuersatz

V Branche

Standardabweichung der Rendite der Branche

Vm

Standardabweichung der Rendite des Marktportefeuilles

V Marke

Standardabweichung der Rendite der Marke

V

Varianz der Rendite des Marktportefeuilles

2 m

T

Haltedauer mit t = 0, 1, …, T

TCFt

Total Cashflow zum Zeitpunkt t

TV

Terminal Value, Restwert

W

Parametervektor

UB

Umsatz des mit der zu bewertenden Marke markierten Produktes

UR

Umsatz des Referenzproduktes

ui , k

beobachteter Gesamtnutzenwert für Stimulus k für den i-ten Probanden

uˆi , k

geschätzter Gesamtnutzenwert für Stimulus k für den i-ten Probanden

u

GE i , pm

Nutzen in Geldeinheiten für Ausprägung m von Eigenschaft p für den i-ten Probanden

Vi Vˆi

gesamtes immaterielles Vermögen Marke

VuM, 0

geschätzter Markenwert Marktwert des Gesamtkapitals des unverschuldeten Bewertungsobjektes zum Zeitpunkt t = 0

M v, 0

V

Marktwert des Gesamtkapitals des verschuldeten Bewertungsobjektes zum Zeitpunkt t = 0

M TS , 0

V

Marktwert des sich aus der (anteiligen) Fremdfinanzierung des Bewertungsobjektes ergebenden Wertbeitrags der Fremdfinanzierung zum Zeitpunkt t=0

Symbolverzeichnis

XXXII

WBK j

Wiederbeschaffungskosten der Kostenart j

w

jährliche (Wertpapierkurs-)Wachstumsrate

Thesaurierung j

w

thesaurierungsbedingte Wachstumsrate der Alternativanlage j

xi , pm

Dummyvariable für Ausprägung m von Eigenschaft p für den i-ten Probanden

z

Risikozuschlag

Einleitung

1

Problemstellung

Das renommierte Marketing Science Institute (MSI) in Boston (Massachusetts) bezeichnete den Forschungsbereich der Markenbewertung in den vergangenen Jahren als eine der Top Re-

search Priorities.1 Nicht zuletzt verdeutlicht dies die Tatsache, dass die Bewertung von Marken zu den wohl kritischsten Fragestellungen sowohl der Bewertungstheorie als auch der Bewertungspraxis gehört. Trotz dieses enormen Stellenwertes fehlt es bis heute an gefestigten Grundsätzen zur Markenbewertung, vielmehr dominiert das „Prinzip anything goes“2. Die in der Bewertungspraxis vorzufindenden Verfahren sind anbieterspezifische Eigenkreationen3 und führen zu stark unterschiedlichen Ergebnissen. Dies veranschaulichen die Werte, die namhafte Institute (wie bspw. Interbrand, MillwardBrown und semion brand-broker)4 bei der Evaluierung von Marken ermittelt haben. Sie werden in der nachfolgenden Tabelle 1 für ausgewählte DAX-30-Unternehmen beispielhaft gegenübergestellt.5

___________________ 1 2 3 4 5

Vgl. http://www.msi.org/research/index.cfm?id=43 (letzter Abruf: 18.02.2010). Aders/Wiedemann (Brand Valuation, 2001), S. 469 (im Original mit Hervorhebungen). Vgl. Aders/Wiedemann (Brand Valuation, 2001), S. 469. Eine Auswahl der im Rahmen dieser Abhandlung betrachteten Bewertungsexperten wurde anhand der öffentlich zugänglichen Datenverfügbarkeit vorgenommen. Markenwerte abrufbar unter: http://www.interbrand.com/images/BGB_reports/BGB_2008_EURO_Format.pdf (Interbrand); http://www.millwardbrown.com/Sites/optimor/Media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ-2008-Report.pdf (Millward Brown BrandZ) und http://www.semion.com/value/value2008.html (semion brand-broker) (letzter Abruf: 18.02.2010). Zugrunde gelegter Dollar-Wechselkurs (Devisen): 1,00 € = 0,71730 US $, Stand: 24.06.2009, abrufbar unter: http://www.oanda.com/covert/classic?lang=de&user=bloodwalker&level=release&preview=14830&value=1&exch=U SD&expr=EUR&date=24.06.09 (letzter Abruf: 24.06.2009). Abruf der Marktkapitalisierung zum 24.06.2009 unter http://www.boerse-frankfurt.de.

Einleitung

2 Markenwerte 2008 in Mio. €

Interbrand

Marktkapitalisierung

absolut

MillwardBrown BrandZ

prozentual zur Marktkapitalsierung

absolut

prozentual zur Marktkapitalsierung

semion brand-broker absolut

prozentual zur Marktkapitalsierung

adidas

5 366

3 638

67,80 %

3 477

64,79 %

4 915

91,59 %

Allianz

29 539

2 893

9,79 %

4 464

15,11 %

11 925

40,37 %

Audi (VW Group)

73 880

3 878

5,25 %

keine Angabe

keine Angabe

4 045

5,48 %

BMW

16 073

16 712

103,97 %

20 095

125,02 %

10 605

65,98 %

Nivea/Beiersdorf

8 273

2 440

29,49 %

3 797

45,90 %

3 264

39,45 %

Porsche

3 769

3 302

87,61 %

15 578

413,37 %

3 602

95,58 %

SAP

35 476

8 771

24,72 %

15 543

43,81 %

8 270

23,31 %

Siemens

44 961

5 698

12,67 %

10 519

23,40 %

7 221

16,06 %

VW

73 880

5 055

6,84 %

5 124

6,94 %

17 075

23,11 %

Tabelle 1

Markenwerte und Marktkapitalisierung ausgewählter DAX-30-Unternehmen

Aus Tabelle 1 wird ersichtlich, dass zwischen den Ergebnissen der einzelnen Anbieter nicht selten große Differenzen auftreten. Diese können u. a. auf eine unterschiedliche Behandlung betriebswirtschaftlicher Fragestellungen, eine differierende Integration qualitativer und quantitativer Aspekte bei der Ermittlung bzw. Einschätzung der finanziellen Werttreiber sowie auf voneinander abweichende Wertkonzepte zurückzuführen sein; so die wesentlichen Erkenntnisse der von PricewaterhouseCoopers und dem Fachmagazin absatzwirtschaft initiierten Studie „Markenbewertung – Die Tank AG: Wie neun Bewertungsexperten eine fiktive Marke bewerten“.6 Die beobachtete Streuung der Markenwerte ist im Hinblick auf eine objektivierte Markenwertmessung unbefriedigend. Die existierenden Bewertungsunschärfen sind offensichtlich so groß, dass die Markenwertmessung gerade hinsichtlich der rechnungslegungsbezogenen Bewertungsanlässe weder zu einer relevanten noch zu einer verlässlichen Information über den Markenwert beiträgt. Erste Versuche der Eingrenzung dieser bei der Bewertung immaterieller Vermögenswerte im Allgemeinen auftretenden Bewertungsunschärfen sind auf die Tätigkeit internationaler Gremien zurückzuführen, da internationale Rechnungslegungsstandards, allen voran die United States Generally Accepted Accounting Principles (US-GAAP) mit ihren Statements of Financial Accounting Standards (SFAS) No. 141 Business Combinations und No. 142 Goodwill

and Other Intangible Assets gefolgt von den International Financial Reporting Standards (IFRS) mit dem International Financial Reporting Standard (IFRS) 3 Business Combinations

___________________ 6

Vgl. Maul/Mussler/Hupp (Bewertungsverfahren im Vergleich, 2004), S. 237-238.

Einleitung

3

respektive den International Accounting Standards (IAS) 38 Intangible Assets und 36 Im-

pairment of Assets, die Rechnungslegenden bereits seit längerer Zeit mit der Problematik der Bewertung immaterieller Vermögenswerte konfrontieren.7 So publizierte die IPR&D Task

Force des Berufsstandes der amerikanischen Wirtschaftsprüfer (American Institute Of Certified Public Accountants; AICPA) mit breiter Öffentlichkeitswirkung bereits im Jahre 2001 den sog. Practice Aid: Assets Acquired in a Business Combination to Be Used in Research

and Development Activities: A Focus on Software, Electronic Devices, and Pharmaceutical Industries, welcher erste Anhaltspunkte für die Bewertung immaterieller Vermögenswerte, wie bspw. Marken, liefert. Eine Ergänzung hierzu liefern die Handlungsanweisungen (best

practices) des Statement on Standards for Valuation Services (SSVS) No. 1: Valuation of a Business, Business Ownership, Interest, Security, or Intangible Asset, welche seitens des Consulting Services Executive Committee des AICPA im Juni 2007 veröffentlicht wurden und für sämtliche Mitglieder des AICPA ab Januar 2008 bei der Vornahme einer Bewertung zwingend anzuwenden sind. In diesem Zusammenhang zu nennen sind ebenso die Bestrebungen weiterer internationaler und nationaler Vereinigungen, wie bspw. des International Valuation

Standards Committee (IVSC), welches mit seinem im Juli 2007 publizierten Discussion Paper Determination of Fair Value of Intangible Assets for IFRS Reporting Purposes eine Uniformität bei der Feststellung des Fair Value immaterieller Vermögenswerte zum Zwecke der IFRS anstrebt. Auch in Deutschland führte die große Bandbreite an monetären Markenwerten zu einer kontroversen Diskussion über die Notwendigkeit der Standardisierung der Markenbewertung.8 Im Rahmen dieser wurde die Forderung der Entwicklung eines „wissenschaftlich fundierten und von Interessengruppen bzw. Geschäftsfunktionen sowie Unternehmensführungen akzeptierten Standard[s] zur Markenbewertung“9 laut, in dessen Zusammenhang nicht nur die Erarbeitung einer DIN-Norm seitens des Deutschen Institutes für Normung e. V. (DIN) zu sehen sind, welche in ein internationales ISO-Verfahren eingebracht werden soll,10 sondern auch die

___________________ 7 8 9 10

Vgl. Nestler (Bewertung, 2003), S. 75. Vgl. Heil (Standardisierung, 2004), S. 30-31; Kriete/Padberg (Abschreibung und Vergleichbarkeit, 2004), S. 297-298; Maul (Standardisierung, 2004), S. 32. Heil (Standardisierung, 2004), S. 30. Vgl. http://www.din.de/cmd?level=tpl-artikel&cmstextid=60684&languageid=de&bcrumblevel=2 (letzter Abruf: 05.09.2009). Es sei an dieser Stelle erwähnt, dass das Österreichische Normungsinstitut (ON) zum 01.03.2006 parallel eine sog. ONRegel zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte verabschiedete. Vgl. ON (ONR 16800, 2006), S. 1-28.

Einleitung

4

Bestrebungen des Institutes der Wirtschaftsprüfer in Deutschland e. V. (IDW) hinsichtlich der Etablierung eines Standards zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte. So verabschiedete der Fachausschuss für Unternehmensbewertung und Betriebswirtschaft (FAUB) des IDW am 12. Juli 2007 einen Standard über die betriebswirtschaftlichen Bewertungsgrundsätze für immaterielle Vermögenswerte. Der IDW Standard: Grundsätze zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte (IDW S 5)11 legt dar, nach welchen Regeln und Methoden Wirtschaftsprüfer im Allgemeinen Werte für immaterielles Vermögen und im Speziellen Werte für Marken zu ermitteln haben.12 Angedacht ist, den Standard künftig um weitere Spezialteile zur Bewertung von kundenorientierten, technologiebasierten bzw. auf sonstigen vorteilhaften Verträgen oder Rechten basierenden immateriellen Vermögenswerten zu erweitern.13 Er soll primär bei Bewertungen im Rahmen von sowohl Transaktionen, der Steuerung und Kontrolle als auch der externen Berichterstattung nach nationalen und internationalen, handels- oder steuerrechtlichen Vorschriften herangezogen werden.14 Zu Fragen zur Ermittlung sowohl beizulegender Zeitwerte für einzelne Vermögenswerte und Schulden bei Unternehmensakquisitionen als auch der Werthaltigkeitsprüfung hat das IDW ergänzend die IDW Stellungnahme zur Rechnungsle-

gung: Bewertung bei der Abbildung von Unternehmenserwerben und bei Werthaltigkeitsprüfungen nach IFRS (IDW RS HFA 16)15 herausgegeben.

___________________ 11

Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), S. 610-621. Auf eine Darstellung und Würdigung der Bestimmungen zur Dokumentation und Berichterstattung wird an dieser Stelle verzichtet. Vgl. hierzu IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 81-89.

12 13

In Anlehnung an die innerhalb des IDW S 5 getroffene Vereinfachung wird im Folgenden die Bezeichnung „immaterieller Vermögenswert“, sofern nicht anderweitig kenntlich gemacht, rechnungswesenneutral verwendet. Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 2. Der Fachausschuss für Unternehmensbewertung und Betriebswirtschaft (FAUB) des IDW verabschiedete am 10.08.2009 einen Entwurf zur Fortsetzung des IDW S 5. Diesem zu Folge soll der Standard um einen neuen Abschnitt 6. „Besonderheiten bei der Bewertung von kundenorientierte immateriellen Werten“ ergänzt werden.

14 15

Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 4-6. Vgl. IDW (IDW RS HFA 16, 2005), S. 721-738.

Einleitung

5

Die seitens des IDW S 5 aufgezeigten Lösungsansätze sind jedoch ebenso wie die der internationalen Standardsetter zu vage formuliert, sodass die insbes. an einer Ermittlung eines objektivierten Markenwertes interessierten Beteiligten – wie etwa die Rechnungslegenden, Bilanzadressaten und Wirtschaftsprüfer – keine allzu großen Erwartungen hinsichtlich verminderter Bandbreiten an Bewertungsergebnissen hegen dürfen. Die vorliegende Arbeit strebt daher neben einer kritischen Hinterfragung der bei einer Anwendung der empfohlenen Bewertungsverfahren zu treffenden Bewertungsprämissen ebenso eine Präzisierung der aufgezeigten Lösungsansätze an; denn so ist es die nachhaltige Aufgabe der Vertreter der Bewertungstheorie und -praxis, im Rahmen eines fruchtbaren Dialoges sowohl die Umsetzung von neuen betriebswirtschaftlichen Erkenntnissen und Theorien in für die praktische Anwendung geeignete Bewertungsmethoden und -kalküle anzustrengen als auch die Weiterentwicklung bereits bestehender Standards, welche für den Wirtschaftprüfer verbindliche Qualitäts- und Methodenstandards darstellen, zu forcieren.16

2

Gang der Untersuchung

Die vorliegende Dissertation ist in fünf Kapitel untergliedert. Kapitel I Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung Kapitel I Marken und Markenwert als Gegenstand der

Untersuchung dient der Definition des Untersuchungsgegenstandes. Ausgehend von der juristisch-formalen sowie der inhaltlich-funktionalen Perspektive erfolgt eine Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes Marke aus integrativer Perspektive; eine dem gegenwärtigen Begriffsverständnis verpflichtete Sichtweise, welche die beiden erstgenannten Perspektiven miteinander kombiniert und die Grundlage bildet für die im Weiteren stattfindende, in dieser Weise im einschlägigen Schrifttum nicht vorfindbare Beleuchtung des Begriffes Markenwert. Der Festlegung einer im weiteren Verlauf der Arbeit zu folgenden Definition des Begriffes Markenwert schließt sich eine Herausarbeitung der Anlässe einer monetären Markenwertmessung unter Betrachtung möglicher Beweggründe der Markenwertmessung – untergliedert in wirtschaftlich, bilanziell sowie steuerrechtlich motivierte Bewertungsanlässe – an, da es nicht den schlechthin richtigen Markenwert geben kann, sondern dieser vielmehr vor dem Hintergrund des konkreten Bewertungsanlasses gegeben ist. Ergänzend wird die Notwendigkeit der Ermittlung eines objektivierten Markenwertes unter Aufzeigen des zwischen dem Prinzip der Entscheidungsverbundenheit und dem Prinzip der Manipulationsfreiheit bestehenden Span-

___________________ 16

Vgl. Ballwieser (IDW S 1, 2008), S. I; Wagner (Dialog, 2008), S. I.

6

Einleitung

nungsverhältnisses aufgezeigt, wobei hierzu eine Herausarbeitung ebenso unter Betrachtung der möglichen Beweggründe der Markenwertmessung – unterteilt in wirtschaftlich, bilanziell sowie steuerrechtlich motivierte Bewertungsanlässe – erfolgt. Im Anschluss daran wird gezeigt, dass der Begriff der Objektivierung unterschiedlich weit ausgelegt werden kann. Mit der Zielsetzung der Ermittlung eines allgemein als objektiviert bezeichenbaren Markenwertes thematisiert Kapitel II Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Mar-

kenwertmessung die sowohl seitens der bewertungsrelevanten Literatur als auch der berufsständischen Verlautbarungen, wie bspw. des IDW S 5, aufgezeigten Verfahren der monetären Markenwertmessung. Dazu werden die dem kostenorientierten, dem marktpreisorientierten sowie dem kapitalwertorientierten Bewertungsverfahren zuzuordnenden Bewertungsmethoden unter Aufzeigen der ihnen zugrunde liegenden Bewertungskonzepte hinsichtlich ihrer jeweiligen Stärken und Schwächen beleuchtet sowie unter Beachtung des Prinzips der Entscheidungsverbundenheit und des Prinzips der Manipulationsfreiheit kritisch gewürdigt. Da gezeigt werden kann, dass unter Abwägung dieser beiden Prinzipien das kapitalwertorientierte Bewertungsverfahren gegenüber dem kostenorientierten bzw. dem marktpreisorientierten Bewertungsverfahren vorzuziehen ist, wird für den weiteren Verlauf der vorliegenden Abhandlung eine Fokussierung auf das kapitalwertorientierte Bewertungsverfahren vorgenommen. Diese Fokussierung bringt drei Problembereiche mit sich: die Isolierung des markenspezifischen Erfolges, die Bestimmung eines risikoadäquaten vermögenswertspezifischen Kapitalisierungszinssatzes sowie die ggf. ergänzende, werterhöhende Berücksichtigung des sog. Tax Amortization Benefit. Jedem dieser Problemfelder ist ein eigenes Kapitel gewidmet, womit die anschließenden drei Kapitel den Hauptteil der vorliegenden Dissertation konstituieren. In Kapitel III Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow wird mit der unmittelbaren bzw. mittelbaren Bestimmung des erwarteten markenspezifischen Cashflow unter Beachtung der Methode der Lizenzpreisanalogie, der Residualwertmethode sowie der Preisprämienmethode die Basis für eine Substantiierung des kapitalwertorientierten Bewertungskalküls gelegt. Dabei liegt ein besonderes Augenmerk auf der Preisprämienmethode unter Analyse der wesentlichen Konzepte der Markenwertmessung der Marketingtheorie und der damit einhergehenden Bestimmung einer markenspezifischen Preis- und/oder Mengenprämie. Hierzu werden die unter die umsatz-, die abstand- und die prämienorientierte Sichtweise zu subsumierenden Ansätze der Isolierung des erwarteten markenspezifischen Cashflow aus lau-

Einleitung

7

fender Geschäftstätigkeit unter ergänzender Beachtung der Ermittlung der markenspezifischen Mehrauszahlungen erläutert und hinsichtlich ihrer Gemeinsamkeiten und Unterschiede systematisch dargestellt. Eine derartig miteinander verzahnte theoretische Darstellung, welche eine Ergänzung über einen durchgängig betrachteten Sachverhalt erfährt, bildet ein Novum im einschlägigen Schrifttum zur Markenwertmessung und vermag die auftretenden Ermessensspielräume und Prämissen hinter den einzelnen Vorgehensweisen offenzulegen. Zudem erfolgt innerhalb des dritten Kapitels eine Auseinandersetzung mit der Ermittlung des erwarteten bewertungsrelevanten Cashflow aus Investitions- bzw. Finanzierungstätigkeit bei mittelbarer Bestimmung des erwarteten markenspezifischen Cashflow; ein Schwerpunktthema bei der monetären Markenwertmessung, welches innerhalb der Bewertungstheorie stiefmütterlich behandelt wird und gegenüber der bisher hierzu veröffentlichten Literatur mit der vorliegenden Dissertation eine in konsistenter Weise gebotene Bestimmung in Anlehnung an die Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Mehrumsatzes erfährt. Der im Hinblick auf das kapitalwertorientierte Bewertungsverfahren im Falle unsicherer Erwartungen gebotenen Herstellung der Risikoäquivalenz wird in Kapitel IV Ermittlung des er-

warteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses ein hoher Stellenwert beigemessen. Umfassend betrachtet wird dabei das im entscheidungsorientierten Bewertungskalkül zur Verfügung stehende präferenzunabhängige kapitalmarktorientierte Modell der Risikobewertung zur Quantifizierung der Unsicherheit und Festlegung des Ausmaßes der Risikokorrektur, welches eine Umsetzung über das Capital Asset Pricing Model (CAPM) erfährt. Die hierbei vorgenommene Betrachtung vor dem Hintergrund der Berücksichtigung der Besteuerung auf Anteilseignerebene stellt einen wesentlichen Beitrag der vorliegenden Arbeit zu dem Forschungsgebiet der Markenbewertung dar. Eine ausführliche Darstellung erfährt ergänzend dazu die Operationalisierung der Determinanten der Nachsteuer-CAPM, wobei auf eine theoriegeleitete Ermittlung der einzelnen Determinanten Bezug genommen und von, in der Bewertungspraxis vorzufindenden, Vereinfachungen Gebrauch gemacht wird. Zudem erfolgt zum Ende des vierten Kapitels eine knappe Betrachtung ggf. erforderlicher markenspezifischer Anpassungen aufgrund des rechtlichen Schutzumfanges der Marke sowie der mit der zu bewertenden Marke verfolgten Markenstrategie. In Kapitel V Ermittlung des Tax Amortization Benefit findet eine Betrachtung der ggf. ergänzenden Berücksichtigung des Tax Amortization Benefit bei der Ermittlung des Markenwertes statt. Hierzu werden zunächst die steuerrechtlichen Bestimmungen zur Abnutzbarkeit von

8

Einleitung

Warenzeichen (Marken) aufgezeigt und der Frage nachgegangen, ob sich markenspezifische Anhaltspunkte zur Festlegung der Nutzungsdauer von Marken gewinnen lassen. Einen Abschluss findet das fünfte Kapitel unter Aufzeigen der in der einschlägigen Literatur genannten Möglichkeiten der Berechnung des abschreibungsbedingten Steuervorteils. Mit einer abschließenden thesenförmigen Zusammenfassung werden die wichtigsten Untersuchungsergebnisse der vorliegenden Dissertation resümiert.

Kapitel I

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

1

Der Begriff der Marke

1.1

Die Marke aus juristisch-formaler Perspektive

Erfolgt eine Auseinandersetzung mit dem Begriff der Marke unter Beachtung der vorherrschenden betriebswirtschaftlichen und juristischen Literatur, ist bei der Begriffsbetrachtung primär zwischen der juristisch-formalen, der inhaltlich-funktionalen sowie der integrativen Perspektive zu unterscheiden. Im Hinblick auf die juristisch-formale Perspektive ist unter einer Marke ein rechtlich geschütztes Zeichen zur äußeren Kennzeichnung bzw. Entanonymisierung von Waren oder Dienstleistungen zu verstehen.17 Auch der deutsche Gesetzgeber legt dieses Begriffsverständnis zugrunde, wenn er in § 3 Abs. 1 des am 01.01.1995 in Kraft getretenen Gesetzes über den Schutz von Marken und

sonstigen Kennzeichen (Markengesetz – MarkenG) vom 25.10.1994 „alle Zeichen [...], die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ als als Marke schutzfähig betrachtet und das Spektrum zulässiger Zeichenformen eröffnet.18 Eine Legaldefinition des Begriffes Zeichen liefert der Gesetzgeber bzw. das MarkenG jedoch nicht; begrifflich unterscheidet sich das Zeichen vielmehr „[s]innlich oder mit Hilfsmitteln wahrnehmbar [...] von den Waren oder Dienstleistungen, die es repräsentiert [...], [wobei es] einen geistigen Überschuss über die bloße eigene Existenz“19 beinhaltet. Zu den zulässigen Zeichenformen gehören gemäß § 3 Abs. 1 MarkenG „insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen“, d. h. verbale Zeichen (Wortmar-

___________________ 17 18 19

Vgl. Künzel (Marke, 2006), S. 20. Vgl. Ingerl/Rohnke (Markengesetz, 2003), § 3 MarkenG, Rz. 1; Schultz in Schultz § 3 MarkenG Rz. 4. Ingerl/Rohnke (Markengesetz, 2003), § 3 MarkenG, Rz. 6.

Kapitel I

10

ken)20, optische bzw. visuelle Zeichen (Bildmarken)21, Farben und Farbzusammenstellungen (Farbmarken)22, akustische bzw. auditive Zeichen (Hörmarken)23 sowie dreidimensionale Gestaltungen (Formmarken)24 und sonstige Aufmachungen (olfaktorische, gustatorische und taktile bzw. haptische Marken)25. Darüber hinaus sind Kombinationen gleicher bzw. verschiedener Zeichenformen als schutzfähige Zeichen denkbar, so etwa die Verbindung von Wörtern mit Abbildungen im Falle der Wort-/Bildmarken.26

1.2

Die Marke aus inhaltlich-funktionaler Perspektive

Anders als die juristisch-formale Perspektive versteht die inhaltlich-funktionale Perspektive unter einer Marke das Synonym zum Markenprodukt, also das physische Objekt wie bspw. die mar-

___________________ 20

21 22

23

24

Eine Wortmarke kann aus einem oder mehreren Wörtern (wie bspw. Nivea, United Colours of Benetton), den Namen lebender bzw. toter Personen oder aber aus Werbeslogans (wie etwa „Pack’ den Tiger in den Tank!“) bestehen. Ebenso markenfähig sind Buchstabenmarken (z. B. GTI, SL), Zahlenmarken (z. B. 4711) und Buchstabenzahlenmarken (z. B. A 4). Vgl. Fezer (Kennzeichenschutz, 2004), S. 2463-2464. Bildmarken bestehen aus Abbildungen jeder Art (wie bspw. das Logo der Deutschen Bank). Vgl. Fezer (Kennzeichenschutz, 2004), S. 2464. Auch Farben und Farbzusammenstellungen sind als Marke schutzfähig; selbst dann, wenn es sich bei ihnen um isolierte bzw. konturenlose (abstrakte) Farben handelt. Beispiele für eine Farbmarke bilden die Einfarbenmarke „magenta“ der Deutschen Telekom und die Mehrfarbenmarke „blau/weiß“ der Mineralölgesellschaft Aral. Vgl. Fezer (Kennzeichenschutz, 2004), S. 2464; Ingerl/Rohnke (Markengesetz, 2003), § 3 MarkenG, Rz. 36; Schultz in Schultz § 3 MarkenG Rz. 11. Als Hörzeichen kommen insbes. Töne, Tonfolgen und Melodien, aber auch Klänge und Geräusche in Betracht. Ein Beispiel bilden die musikalischen Erkennungsmelodien (Jingles) aus den Radio- und Fernsehsendungen, wie etwa die Tonfolge von fünf Stakkato-Tönen der Deutschen Telekom. Vgl. Fezer (Kennzeichenschutz, 2004), S. 2465; Ingerl/Rohnke (Markengesetz, 2003), § 3 MarkenG, Rz. 31. Als dreidimensionale Gestaltungen schutzfähig sind gemäß § 3 Abs. 1 MarkenG Phantasieformen (wie etwa die Kühlerfigur „Emily“ der Firma Rolls-Royce, der Mercedes-Stern oder das Michelin-Männchen), die Form der Ware selbst (wie etwa bei Dienstleistungen der Aufbau eines LKW für Transportdienstleistungen) sowie die Form der Verpackung der Ware (z. B. ein bestimmtes Papiermuster oder eine besondere Flaschenform wie etwa bei dem Getränk „Coca-Cola“). Vgl. Fezer (Kennzeichenschutz, 2004), S. 2464-2465; Ingerl/Rohnke (Markengesetz, 2003), § 3 MarkenG, Rz. 32-34. Jedoch statuiert das MarkenG für dreidimensionale Gestaltungen besondere Schranken der Markenfähigkeit (Ausschlussgründe). So bleibt der Markenschutz ausschließlich aus einer Form bestehenden Zeichen (sog. Formmarken) verwehrt, wenn die Form der Ware „durch die Art der Ware selbst bedingt ist“ (§ 3 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG), die Form der Ware „zur Erreichung einer technischen Wirkung erforderlich ist“ (§ 3 Abs. 2 Nr. 2 MarkenG) oder die Form der Ware „der Ware einen wesentlichen Wert verleiht“ (§ 3 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG). Als dreidimensionale Gestaltungen schutzfähig sind Formmarken folglich unter der Einschränkung, dass „das erforderliche Mindestmaß an [...] Unterscheidungskraft vorliegt“ (Ingerl/Rohnke [Markengesetz, 2003], § 3 MarkenG, Rz. 33), mithin die Marke „über die technisch bedingte Grundform hinaus reichende Elemente aufweisen muss, die zwar nicht physisch, aber doch gedanklich von der Ware abstrahierbar sind“ (Schultz [§ 3 MarkenG, 2007], Rz. 10).

25

26

Nicht explizit genannt, aber dennoch zulässige Zeichenformen i. S. d. § 3 Abs. 1 MarkenG, sind u. a. Geruchszeichen (olfaktorische Zeichen), Geschmackszeichen (gustatorische Zeichen) und Tastzeichen (taktile bzw. haptische Zeichen). Vgl. Fezer (Kennzeichenschutz, 2004), S. 2465-2466; Schultz in Schultz § 3 MarkenG Rz. 12. Im Hinblick auf die Geruchs- und Geschmackszeichen tritt in der Praxis jedoch die Problematik auf, dass die dem registerrechtlichen Bestimmtheitsgrundsatz genügende Art und Weise der graphischen Darstellung dieser Zeichen noch nicht endgültig geklärt ist. Vgl. Fezer (Kennzeichenschutz, 2004), S. 2466; Ingerl/Rohnke (Markengesetz, 2003), § 8 MarkenG, Rz. 108-109. Vgl. Ingerl/Rohnke (Markengesetz, 2003), § 3 MarkenG, Rz. 25; Schultz in Schultz § 3 MarkenG Rz. 4 und Rz. 12.

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

11

kierte Ware oder Dienstleistung, da aus Konsumentenperspektive „eine konsequente Trennung zwischen Marke als formalem Zeichen und dem eigentlichen Produkt als spezifischem Bündel von Produkteigenschaften […] in der Regel nicht nachvollziehbar ist“27. Folglich ist eine Marke stets in Verbindung mit Erzeugnissen, d. h. den Waren oder Dienstleitungen zu sehen, ohne welche die Marke eigentlich sinnlos wäre.28 Das Markenprodukt wiederum lässt sich in verschiedene Konzeptionsebenen unterteilen (Abbildung 1)29: die Ebene des Produktes (Product) – die ihrerseits zum Teil eine weitere Unterteilung in die Ebene des Kernnutzens und des Basisproduktes erfährt – sowie die Ebene des erwarteten Produktes (Expected Product), des augmentierten Produktes (Augmented Product) und des potenziellen Produktes (Potential Product).30 „In aufsteigender Folge muss [dabei] jede Ebene dem Kunden weiteren Zusatznutzen bieten, sodass die fünf Ebenen eine Wertsteigerungsfolge darstellen.“31 (Zur Verdeutlichung des Ineinandergreifens der fünf Konzeptionsebenen soll im Folgenden exemplarisch ein Erfrischungsgetränk herangezogen werden.) Die unterste Ebene des Markenproduktes bildet den Kernnutzen, d. h. den mit dem nicht selbstständig vermarktungsfähigen, fundamentalen Produktkern verbundenen Produktnutzen. (Im Falle des Erfrischungsgetränkes ist dieser die gekaufte Durstlöschung.) Wird die Ebene des Kernnutzens zum Zwecke der Herstellung der Vermarktungsfähigkeit in eine Grundversion eines Produktes umgesetzt, ist die Ebene des Basisproduktes erreicht. (Im Beispielsachverhalt erfolgt die Erzielung der Ebene des Basisproduktes über die Darbietung eines Getränkes in Flaschen bzw. Dosen.) Durch eine weitere Ergänzung des Basisproduktes um ein „Bündel von nützlichen Eigenschaften und Rahmenbedingungen, das die Käufer im Normalfall erwarten, wenn sie das Produkt kaufen“32 “to at least a normally-acceptable level: price, packaging, availability, technical support, after-sales service, etc.”33 wird die Ebene des erwarteten Produktes erzielt. (Bei dem Erfrischungsgetränk könnte die Zurverfügungstellung eines Minimums an Eigenschaften, die der

___________________ 27 28

29 30 31 32 33

Sander (Marken, 1994), S. 8 (im Original mit Hervorhebungen). Vgl. Bekmeier-Feuerhahn (Markenbewertung, 1998), S. 12; Cheridito (Markenbewertung, 2003), S. 23; Fezer (Kennzeichenschutz, 2004), S. 2451; Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 30-32; Künzel (Marke, 2006), S. 19-23; Sander (Marken, 1994), S. 5-9 und S. 56. Darstellung in Anlehnung an Kotler/Keller/Bliemel (Marketing-Management, 2007), S. 493. Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (Marketing-Management, 2007), S. 493-494. Kotler/Keller/Bliemel (Marketing-Management, 2007), S. 493. Kotler/Keller/Bliemel (Marketing-Management, 2007), S. 493. Barwise/Higson/Likierman/Marsh (Separable Assets, 1990), S. 49.

Kapitel I

12

Konsument von dem Produkt erwartet, ohne besondere Präferenzen für ein bestimmtes Produkt zu entwickeln, bspw. über das Angebot eines genießbaren, kohlensäurehaltigen Getränkes in einer handlichen Flasche bzw. leicht zu öffnenden Dose gegeben sein.) Aufgrund einer Anreicherung der Ebene des erwarteten Produktes um zusätzliche, vom Konsumenten üblicherweise nicht erwartete Nutzenelemente avanciert das Markenprodukt zu einem augmentierten Produkt. (So wird das Produkt des Beispiels schließlich über die Anreicherung mit Kohlensäure oder aber die Verpackung – besonders leichte Flaschen bzw. Dosen – zu einem augmentierten Produkt.) Die oberste Ebene stellt die Ebene des potenziellen Produktes dar. Diese umfasst „das Produkt mit jedem Zusatznutzen und allen Umgestaltungsmöglichkeiten, die es in der Zukunft erfahren könnte.“34 (Das Produkt des Sachverhaltes erreicht schließlich die Ebene des potenziellen Produktes, wenn etwa die potenzielle Verbesserung der Rezeptur durch den nicht mehr erfolgenden Einsatz gesundheitlich bedenklicher Zusatzstoffe berücksichtigt wird.)

Konzeptionsebenen des Markenproduktes

Potential Product

Augmented Product

Expected Product

Product

Abbildung 1

Konzeptionsebenen des Markenproduktes

Das unter Gleichsetzung von Marke und Markenprodukt zum Ausdruck gelangende Markenverständnis zieht sich durch die verschiedensten, in der marketingtheoretischen Literatur vorzufin-

___________________ 34

Kotler/Keller/Bliemel (Marketing-Management, 2007), S. 494.

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

13

denden Ansätze zur Wesensbestimmung von Marken bzw. Markenartikeln,35 d. h. dem merkmalsorientierten, dem absatzsystemorientierten, dem erfolgsorientierten, dem instrumentalen, dem herkunftsbezogenen sowie dem wirkungsbezogenen Ansatz,36 wobei der erfolgsorientierte und der wirkungsbezogene Ansatz über den Erfolgskettenansatz als sog. integriertem Ansatz des Markenbegriffsverständnisses eine Kombination und darüber hinaus über die juristisch-formale Perspektive eine Erweiterung erfährt.37

1.3

Die Marke aus integrativer Perspektive

Gemäß dem Erfolgskettenansatz (Abbildung 2)38 entwickelt „sich eine Leistung entlang einer Markenerfolgskette in einem transitorischen Prozess zu einer Marke […], wenn die erforderlichen Maßnahmen der Markenpolitik eingesetzt werden.“39 So steht zu Beginn der Markenerfolgskette eine nicht-markierte Leistung, die über die Eintragung eines geeigneten schutzfähigen Zeichens für diese Leistung in das Markenregister zu einer markierten Leistung aufsteigt. Um schließlich zu einer Marke zu avancieren, müssen die Leistungen aus Sicht des Anbieters zusätzlich über ein systematisches Absatzkonzept verfügen,40 „d. h. der Anbieter muss mittels […] Einsatz verschiedener Instrumente der Marktbearbeitung ein Qualitätsversprechen am Markt abgeben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung und ökonomischen Erfolg erzielt.“ Dabei ist zu beachten, dass eine Betrachtung der Anbieterperspektive allein nicht ausreichend ist, da letztlich die Wahrnehmung aus Nachfragersicht entscheidend ist. So wird innerhalb des Erfolgskettenansatzes neben der ökonomische Perspektive des Anbieters auch die vorökonomische, verhaltenswissenschaftliche Perspektive der Nachfrager betrachtet, bei welcher „sowohl psychologische Wirkungen (z. B. Markenimage, Markenvertrauen und Markenloyalität) als auch Ver-

___________________ 35

Im Folgenden werden die Begriffe Markenprodukt und Markenartikel synonym verwendet. Vgl. Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 32; Künzel (Marke, 2006), S. 21. Eine Unterscheidung wie bei Mellerowicz, der den Markenartikel als „vollkommenste Ausprägung markierter Ware“ (Mellerowicz [Markenartikel, 1963], S. 8) betrachtet, erfolgt nicht.

36

37 38 39 40

Weiterführend zu den einzelnen Ansätzen vgl. Bruhn (Markendefinition, 2004), S. 13-15; Bruhn (Begriffsabgrenzungen, 2004), S. 9; Esch/Wicke/Rempel (Markenmanagement, 2005), S. 9-11; Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 32-36; Meffert/Burmann (Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer, 1998), S. 79-81. Vgl. Bruhn (Markendefinition, 2004), S. 21; Bruhn (Begriffsabgrenzungen, 2004), S. 9 und S. 15. Darstellung in Anlehnung an Bruhn (Markendefinition, 2004), S. 22; Bruhn (Begriffsabgrenzungen, 2004), S. 16. Bruhn (Begriffsabgrenzungen, 2004), S. 16 (im Original mit Hervorhebungen). Vgl. Bruhn (Markendefinition, 2004), S. 22-23; Bruhn (Begriffsabgrenzungen, 2004), S. 16-17.

Kapitel I

14

haltenswirkungen (z. B. Kauf- und Weiterempfehlungsabsichten) bei den Zielgruppen“41 des Markenmanagements im Vordergrund stehen,42 weshalb gemäß der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive „Marken […] Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen [sind], die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“43 Moderierende Faktoren:

Vorökonomische Wirkungen Einsatz der Markenpolitik

Gestaltung einer Leistung, z. B. durch - Innovation - Imitation - Variation bestehender Leistungsbündel

Branding (Input)

Abbildung 2

Markierte Leistungen

Markenbekanntheit, Markenimage, dauerhaft werthaltiges Nutzenversprechen, Markenvertrauen, Markenloyalität, Markensympathie

(Wieder-)Kauf (-absicht), Weiterempfehlungs (-absicht), Cross-Buying (-absicht)

Output:

Markenstrategischer Einsatz des Marketinginstrumentariums mit dem Ziel der Schaffung einer Markenidentität

Umsatz, Marktanteil, Profitabilität

durch ein schutzfähiges, unterscheidungskräftiges und selbständiges Zeichen (MarkenG)

Nicht-markierte Leistungen

Ökonomische Wirkungen

Verhaltenswirkungen

Input:

Markierung einer Leistung

Gesetzgebersicht

Anbietersicht

(erfolgsbezogen)

Markierte Leistung (Output)

Psychologische Wirkungen

Markenwert

Nachfragersicht

(wirkungsbezogen)

Kontextfaktoren des Konsumentenverhaltens, Wettbewerbsaktivitäten, Strategien der Partner usw.

Eintragung Verkehrsgeltung Notorische Bekanntheit

Marken

Markenerfolgskette

Sind alle Anforderungen an die Gesetzgebersicht, die Anbietersicht sowie die Nachfragersicht erfüllt, liegt gemäß dem Ansatz der Markenerfolgskette eine Marke vor.44 Folglich werden „[a]ls Marke […] solche Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein schutzfähiges Zeichen (gem. §§ 3, 8 und 9 MarkenG) über ein systematisches Absatzkonzept verfügen, d. h., durch einen kombinierten und integrierten Einsatz verschiedener Instrumente der Marktbearbeitung durch den Anbieter, wie Produkt- und Servicepolitik, Preispolitik,

___________________ 41 42 43 44

Bruhn (Markendefinition, 2004), S. 23 (beide Zitate); Bruhn (Begriffsabgrenzungen, 2004), S. 17 (beide Zitate). Vgl. Bruhn (Markendefinition, 2004), S. 23; Bruhn (Begriffsabgrenzungen, 2004), S. 17; Trommsdorff (Verfahren, 2004), S. 1857. Esch (Markenführung, 2008), S. 22. Vgl. Bruhn (Markendefinition, 2004), S. 23; Bruhn (Begriffsabgrenzungen, 2004), S. 17.

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

15

Kommunikationspolitik, Vertriebspolitik, Personalpolitik wird im Markt ein Qualitätsversprechen gegeben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt. Der integrierte Einsatz des marktpolitischen Instrumentariums erreicht bei den Nachfragern, dass bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen nachhaltiger Erfolg im Markt realisiert wird bzw. realisiert werden kann, der sich ausdrückt in der Erzielung eines hohen Bekanntheitsgrades, eines positiven Images, eines klaren und eigenständigen Bildes der Marke, einer hohen Wertschätzung, einer hohen Kundenzufriedenheit und -bindung sowie eines ökonomischen Erfolgs.“45

2

Der Begriff des Markenwertes

2.1

Zwei Seiten einer Medaille: die finanzorientierte und die verhaltensorientierte Sichtweise

2.1.1

Finanzorientierte Sichtweise

Die in der einschlägigen Literatur vorzufindenden Definitionen des Begriffes Markenwert (Brand

Equity) zeichnen sich durch eine Vielfalt aus, die u. a. auf die mit einer Markenwertmessung verbundenen unterschiedlichen Zielsetzungen der Marktakteure zurückzuführen ist.46 Als Eckpunkte des Markenwertverständnisses werden dabei die finanzorientierte Sichtweise einerseits und die verhaltensorientierte Sichtweise andererseits aufgezeigt. Der finanzorientierten Sichtweise des Begriffes des Markenwertes liegt ein quantitatives, monetäres Markenwertverständnis zugrunde. So begreift die finanzorientierte Sichtweise den Markenwert als quantitativ ausgeprägte, monetäre Kenngröße, welche aus Sicht des Markeninhabers als „kapitalisierter Wert“47 definiert wird.48 Ihr zuzuordnen sind das auf den Beginn der Markenwertdiskussion im deutschsprachigen Raum zurückzuführende investitionstheoretische Markenwertverständnis von Kern, wonach „der Wert von Warenzeichen als die Summe der auf den ge-

___________________ 45 46

Bruhn (Markendefinition, 2004), S. 27; Bruhn (Begriffsabgrenzungen, 2004), S. 21. Vgl. Bekmeier-Feuerhahn (Markenbewertung, 1998), S. 30; Irmscher (Markenwertbegriffe, 1996), S. 58; Sander (Marken, 1994), S. 43; Wiedmann/Meissner (Grundlagen, 2002), S. 2. Dabei ist der Markenwert keine Kreation der Marketingexperten. Vielmehr ist die geführte Markenwertdiskussion auf die Initiative von Finanzexperten zurückzuführen, die den Markenwert bei Lizenzierungsfragen bzw. Kauf respektive Veräußerung von Unternehmen zu bestimmen hatten. Vgl. Esch/Geus (Ansätze, 2005), S. 1265; Irmscher (Markenwertbegriffe, 1996), S. 58; Wiedmann/Meissner (Grundlagen, 2002), S. 2.

47 48

Bekmeier-Feuerhahn (Markenbewertung, 1998), S. 38. Vgl. Franzen (Markenbewertung, 1994), S. 1625; Künzel (Marke, 2006), S. 30; Meissner (Markenbewertung, 2003), S. 39.

Kapitel I

16

genwärtigen Zeitpunkt diskontierten Zusatzgewinne“49 zu verstehen ist. Dabei ist der Markenwert eine aus Sicht des Markeninhabers zu verstehende Nettogröße:50 Zum einen „stellt sich der Markenwert [...] als derjenige Gewinn dar, der eindeutig auf die Marke als Markenzeichen zurückzuführen ist, und den er [d. h. der Markeninhaber], ohne die Marke zu besitzen, nicht erzielen könnte“51, zum anderen „ist zwischen dem Wert des eigentlichen Produkts und dem Wert der Marke strikt zu unterscheiden.“52 Dieser von Kern ausgehende „zahlungsstromorientierte Markenwertgedanke“53 hat ebenso in der marketingorientierten Literatur verbreitet Anklang gefunden. So wird bspw. nach Herp „[u]nter dem Mehrwert einer Marke als Resultat markenspezifischer Effekte [...] der Teilbetrag zum Verkaufserfolg von Produkten verstanden, der nicht aus den konkreten Produkteigenschaften, der Art des Vertriebs oder anderen in diesem Zusammenhang wichtigen Phänomenen, sondern speziell aus deren Belegung mit einer Marke resultiert.“54 Ebenso begreift Kaas den Markenwert als den „Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann.“ Er ist der „Zukunftserfolgswert […], mit dem eine Marke ein Produkt anreichert.“55 Eine besondere Hervorhebung erfährt hierbei der Zukunftsbezug der Bewertung; weshalb in der Literatur auch von einer zukunftsorientierten Ertragswertdefinition gesprochen wird.56

2.1.2

Verhaltensorientierte Sichtweise

Um eine qualitative dimensionslose Größe, die nicht in Geldeinheiten quantifiziert ist, handelt es sich demgegenüber bei dem über die Markenstärke zum Ausdruck gelangenden verhaltensorien-

___________________ 49 50 51 52 53 54 55 56

Kern (Warenzeichen, 1962), S. 26. Vgl. für auf Bruttogrößen abstellende Markenwertdefinitionen i. S. d. finanzorientierten Sichtweise Irmscher (Markenwertbegriffe, 1996), S. 59. Sander (Marken, 1994), S. 46. Sander (Marken, 1994), S. 46. Vgl. ebenso Irmscher (Markenwertbegriffe, 1996), S. 58. Bekmeier-Feuerhahn (Markenbewertung, 1998), S. 30. Herp (Marken, 1982), S. 14. Kaas (Brand Equity, 1990), S. 48 (beide Zitate). Vgl. Irmscher (Markenwertbegriffe, 1996), S. 58. Zur gegenwartsorientierten Markenwertdefinition vgl. Irmscher (Markenwertbegriffe, 1996), S. 58.

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

17

tierten Markenwert.57 So betrachtet die empirisch orientierte Marketingtheorie den Markenwert nicht aus Sicht des Markeninhabers, sondern vielmehr aus Sicht des Konsumenten (d. h. aus verhaltensorientierter Perspektive); ist es doch unbestritten, dass der Markeninhaber nur einen Eckpunkt innerhalb des Markenwertverständnisses bilden kann, dem als gegenüberliegend der Konsument zu erachten ist.58 Aus verhaltensorientierter Sichtweise ist der Markenwert „eine Funktion der mit einem Markennamen verbundenen Einstellungen, Gefühle, Assoziationen“59, da dem Verständnis Kapferers folgend der Wert einer Marke von ihrer Fähigkeit abhängt, mit der Marke verbundene Wissensstrukturen „in den Köpfen der potentiellen Käufer“60 zu erzeugen. „Entsprechend wird der Wert einer Marke als Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf die MarketingMix-Maßnahmen, die im Hinblick auf die zu bewertende Marke angewandt werden, im Vergleich zu identischen Maßnahmen, die hinsichtlich einer fiktiven Marke eingesetzt werden, definiert.“61 Oder anders formuliert: Der verhaltensorientierte Markenwert „kann als differenzierender Effekt bezeichnet werden, d. h. als spezifische Verbraucherreaktion gegenüber dem Marketing der Marke aufgrund des erworbenen Markenwissens.“62 Somit orientiert sich die Operationalisierung und Messung des verhaltensorientierten Markenwertes an psychologischen „Konstrukten aus dem Bereich der Wissensstrukturen, welche als konsumentenbezogene Markenwertindikatoren Verwendung finden.“63 Eine Gegenüberstellung

___________________ 57 58

Mit ihm liegt ein relatives, im Vergleich zu den Wettbewerbern oder aber einem Idealwert bezifferbares Maß vor. Vgl. Franzen (Markenbewertung, 1994), S. 1625-1626; Künzel (Marke, 2006), S. 32. Vgl. Farquhar (Brand Equity, 1989), S. 24; Künzel (Marke, 2006), S. 31; Sander (Marken, 1994), S. 45; Wiedmann/Meissner (Grundlagen, 2002), S. 11. Farquhar nennt dabei noch den Handel als in die Markenwertbetrachtung einzuschließende Perspektive. Vgl. dazu Farquhar (Brand Equity, 1989), S. 24.

59 60 61

Irmscher (Markenwertbegriffe, 1996), S. 59. Kapferer (Kapital, 1992), S. 9. Wiedmann/Meissner (Grundlagen, 2002), S. 11. Vgl. ebenso Esch/Geus/Langner (Brand Performance Measurement, 2002), S. 474; Keller (Customer-Based Brand Equity, 1993), S. 2. Dazu Franzen (Markenbewertung, 1994), S. 1625: „Ein Markenwert ist […] als die marketingrelevante, akquisitorische Kraft zu sehen, die ein bislang unmarkiertes Produkt für den potentiellen Käufer attraktiver werden lässt.“

62 63

Keller (Messung, 2005), S. 1309. Vgl. ebenso Esch/Geus (Ansätze, 2005), S. 1270. Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 20.

Kapitel I

18

der existierenden verhaltensorientierten Definitionsansätze64 verdeutlicht, dass die Frage nach geeigneten konsumentenbezogenen Markenwertindikatoren nicht pauschal beantwortet werden kann;65 so ist es vielmehr offen, „welche psychischen Prozesse für die Bildung der Markenstärke [auch: Brand Strength, Markenkraft, Brand Power, Markenstatus oder Markenvitalität] verantwortlich sind und in welchem Umfang sie valide erfasst werden können.“66 Zudem stehen die Markenwertindikatoren in einer komplexen Ursache-Wirkungs-Beziehung zueinander.67

2.1.3

Zusammenhang zwischen finanzorientierter und verhaltensorientierter Sichtweise

Die finanzorientierte und die verhaltensorientierte Perspektive des Markenwertverständnisses können grundsätzlich als „zwei Seiten einer Medaille“68 verstanden werden und sind theoretisch ineinander überführbar;69 so wird „der Konsument als Quelle bzw. Ort der Markenwertentstehung angesehen [...], während die Kapitalisierung der aus der Marke entstammenden Erträge im zweiten Schritt bei dem Markeninhaber erfolgt.“70 Entsprechend fungieren die verhaltensorientierten Markenwertindikatoren „als Leistungstreiber, aus denen ökonomische Größen wie Umsatz oder Marktanteil maßgeblich hervorgehen.“71 Mithin lässt sich der Markenwert definieren als

___________________ Unter den konsumentenbezogenen bzw. verhaltensorientierten Markenwertindikatoren sind bspw. die Markenbekanntheit, das Markenimage sowie die Preisprämie zu verstehen. Ihnen gegenüber stehen die marktgerichteten bzw. ökonomischen Markenwertindikatoren wie etwa die Wiederkaufrate, der Marktanteil oder die Distributionsquote. Damit werden unter Markenwertindikatoren „alle markenbezogenen Indikatoren verstanden, die innerhalb von monetären oder nichtmonetären Markenbewertungsverfahren verwendet werden“ (Frahm [Markenbewertung, 2004], S. 25, Fn. 29). Vgl. ebenso Esch/Wicke/ Rempel (Markenmanagement, 2005), S. 51. 64 65 66 67 68 69 70

Für eine Übersicht ausgewählter (verhaltensorientierter) Markenwertdefinitionen vgl. stellvertretend für viele Maretzki (Markenwertmessung, 2001), S. 35-37. Für eine Gegenüberstellung der zum Tragen kommenden unterschiedlichen Markenwertindikatoren vgl. Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 81. Bekmeier-Feuerhahn (Markenbewertung, 1998), S. 35. Für eine graphische Darstellung des komplexen Ursache-Wirkungs-Zusammenhangs zwischen den einzelnen Markenwertindikatoren vgl. Esch/Langner/Brunner (Markencontrolling, 2005), S. 1234; Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 274. Meissner (Markenbewertung, 2003), S. 41. Vgl. Künzel (Marke, 2006), S. 34. Bekmeier-Feuerhahn (Markenbewertung, 1998), S. 34. Vgl. ebenso Meissner (Markenbewertung, 2003), S. 41. Dazu Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 76 (im Original mit Hervorhebungen): „Da der Markenwert das monetär quantifizierte Erfolgspotential einer Marke repräsentiert, kann er als das finanzielle Ergebnis der Markenstärke betrachtet werden.“ Dazu Ailawadi/Lehmann/Neslin (Revenue Premium, 2003), S. 1: “[T]he two perspectives are linked because firm-level outcomes, such as incremental volume, revenue, price commanded, cash flow, and profit, are the aggregated consequence of consumer-level effects, such as positive image, attitude, knowledge, and loyalty.”

71

Esch/Langner/Brunner (Markencontrolling, 2005), S. 1234.

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

19

„die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen, die im Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden, wenn er das Markenzeichen wahrnimmt, und die sich in ökonomischen Daten des Markenwettbewerbs spiegeln.“72 Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht den Zusammenhang zwischen verhaltens- und finanzorientiertem Markenwertverständnis (Abbildung 3)73.

Markenidentität

Unternehmenswert

Markenpositionierung

Rendite

Input: Markenkontakte

Gewinn

Deckungsbeitrag

Markenbekanntheit

Zufriedenheit mit der Marke

Loyalität an die Kunden

Preisbereitschaft

Erstkauf / Markenwechsel

Vertrauen in die Marke

Bindung zur Marke

Kaufabsicht

Wiederkauf

Umsatz

Marktanteil

Markensympathie

Markenimage

Kosten

Verhaltenswissenschaftlicher Markenwert

Verhaltenswissenschaftliche Zielgrößen

Abbildung 3

Ökonomischer Markenwert

Ökonomische Zielgrößen

Der Markenwert aus finanzorientierter und verhaltensorientierter Perspektive

Vorauszusetzen sind dabei solche verhaltensorientierten Definitionsansätze, die ebenso wie die finanzorientierten Definitionsansätze eine strikte Trennung zwischen dem Wert des eigentlichen Produkts und dem Wert der Marke postulieren.74 Erfolgt eine Trennung von Produkt- und Markenwirkung, stellt eine Marke einen immateriellen Zusatznutzen dar, der das Ergebnis eines vom Konsumenten vollzogenen Vergleichs zu einem funktional identischen Produkt ohne entspre-

___________________ 72 73 74

Schulz/Brandmeyer (Markenbilanz, 1989), S. 366. Darstellung in Anlehnung an Esch/Wicke/Rempel (Markenmanagement, 2005), S. 51. Einen derartigen Definitionsansatz verfolgen bspw. Park/Srinivasan, wenn sie die Notwendigkeit der Separierung von Produktwirkung und Markenwirkung hervorheben. Weiterführend Park/Srinivasan (Brand Equity, 1994), S. 273: “From the individual perspective, brand equity is the incremental preference endowed by the brand to the product perceived by an individual consumer.”

Kapitel I

20

chende Markierung, dem sog. No-Name-Produkt (respektive dem schwach profilierten Handelsoder Herstellerprodukt bei Abwesenheit eines No-Name-Produktes) ist, weshalb der nachfolgende Zusammenhang zwischen einer Marke und einem Markenprodukt (Abbildung 4)75 besteht.

Zusammenhang zwischen Marke und Markenprodukt

Marke

Immaterieller Zusatznutzen

Markenprodukt Referenzprodukt No-Name-Produkt respektive schwach profiliertes Handels- oder Herstellerprodukt

Abbildung 4

Zusammenhang zwischen Marke und Markenprodukt

Die Entstehung des immateriellen Zusatznutzens lässt sich unter Aufgreifen der Konzeptionsebenen des Markenproduktes und Verbindung dieser mit den einzelnen Produkteigenschaften veranschaulichen (Abbildung 5)76. Dabei ist zunächst zwischen den ausschließlich einer Schilderung der Produktgattung dienenden intrinsischen Produkteigenschaften, d. h. „alle[n] physikalischtechnischen Attribute[n] wie Gewicht, Form, Ausstattung, Material usw.“77 und den extrinsischen Produkteigenschaften (wie bspw. Garantiefristen, Serviceleistungen etc.)78, den einer Wiedererkennung und Unterscheidung von Wettbewerbsprodukten dienenden entanonymisierenden

___________________ 75 76 77 78

Darstellung in Anlehnung an Gathen (Marken, 2001), S. 223; Wiedemann (Rating, 2005), S. 34. Eigene Darstellung. Sander (Marken, 1994), S. 154. Weiterführend zur Unterscheidung zwischen intrinsischen und extrinsischen Produkteigenschaften vgl. Sander (Marken, 1994), S. 154; Sander (Markenbewertung, 1995), S. 77-78 und S. 80.

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

21

Produkteigenschaften (wie bspw. Markenzeichen, Verpackung, Design, Werbung, Promotion) sowie den emotionssteigernden Produkteigenschaften (wie bspw. den den Prestigefaktor bzw. Erlebnisfaktor steigernden Eigenschaften) zu differenzieren. Ein gegenüber dem Referenzprodukt auftretender Zusatznutzen ist dabei auf die entanonymisierenden, extrinsischen respektive emotionssteigernden Produkteigenschaften zurückzuführen, sofern die Ausprägungen dieser Eigenschaften über jene des Referenzproduktes hinausgehen.

Konzeptionsebenen des Markenproduktes und Produkteigenschaften Technisch-physikalische Produkteigenschaften

Sonstige Produkteigenschaften

Intrinsische Eigenschaften

Entanonymisierende Eigenschaften

Extrinsische Eigenschaften

Emotionssteigernde Eigenschaften

bspw. Inhaltsstoffe, Geschmack, Farbe

bspw. Markenzeichen, Verpackung, Design, Werbung, Promotion

bspw. Garantiefristen, Serviceleistungen

bspw. Prestige- bzw. Erlebnisfaktor

Augmented Product

Product

Expected Product

Expected Product

Product

Product

Gattungsmerkmale

Abbildung 5

Unterscheidungsmerkmale

Unterscheidungsmerkmale

Unterscheidungsmerkmale

Merkmale Zusatznutzen

Merkmale Zusatznutzen

Merkmale Zusatznutzen

Konzeptionsebenen des Markenproduktes und Produkteigenschaften

Vor dem Hintergrund der im Rahmen dieser Arbeit beabsichtigten Ermittlung eines monetären Markenwerts ist das finanzorientierte Begriffsverständnis als das im Weiteren relevante Wertverständnis zu betrachten.79 Daher stehen im Folgenden die marktgerichteten bzw. ökonomischen Markenwertindikatoren im Vordergrund der Betrachtung. Auf die konsumentenbezogenen bzw. verhaltensorientierten Markenwertindikatoren, deren Transformation in einen monetären Wert seitens der bewertungsrelevanten Literatur bzw. der Bewertungspraxis als möglich eingestuft

___________________ 79

Vgl. stellvertretend Esch/Wicke/Rempel (Markenmanagement, 2005), S. 44.

Kapitel I

22

wird,80 soll nicht eingegangen werden. Eine Ausnahme hiervon konstituiert die Preisprämie als verhaltensorientierter Markenwertindikator, da diese zur Isolierung des markenspezifischen Cashflow aus laufender Geschäftstätigkeit herangezogen werden kann.81

2.2

Der Markenwert vor dem Hintergrund des Bewertungsanlasses

2.2.1

Wirtschaftlich motivierte Bewertungsanlässe

Gemäß dem aus dem Bereich der Unternehmensbewertung heraus bekannten Prinzip der Zweckadäquanz82, wonach „der richtige Unternehmenswert der jeweils zweckadäquate ist“83, gibt es nicht einen einzigen, schlechthin richtigen Markenwert. Vielmehr gilt auch für die Markenwertmessung, dass der Markenwert vom Bewertungszweck abhängt,84 da sich hierüber zum einen bestimmt, ob die Ermittlung eines qualitativen (und ggf. quantitativen) Markenwertes unter Offenlegung der Werttreiber oder aber die Bestimmung eines rein quantitativen, monetären Markenwertes erforderlich ist,85 und sich zum anderen festlegen lässt, ob und wenn ja, „wie stark [im Rahmen der Ermittlung eines monetären Markenwertes] zu vereinfachen ist und wie sehr objektiviert (subjektives Ermessen beschränkt) werden muss.“86 Die vorliegende Arbeit unterteilt die möglichen Bewertungsanlässe in wirtschaftlich, bilanziell sowie steuerrechtlich motivierte Anlässe der Markenwertmessung (Abbildung 6)87. Dabei erfolgt die Zuordnung zu einem als wirtschaftlich motiviert bezeichenbaren Bewertungsanlass unter Negativabgrenzung, indem von sämtlichen – aufgrund unternehmerischer Betätigung entstehenden – Bewertungsanlässen jene abgegrenzt werden, die aufgrund bilanzieller Vorgaben – d. h. handels-

___________________ 80 81 82 83 84

85 86 87

Vgl. Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 20. Vgl. Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 25. Vgl. zum Prinzip der Zweckadäquanz Moxter (Grundsätze, 1983), S. 5-6. Moxter (Grundsätze, 1983), S. 6. Vgl. Irmscher (Markenwertbegriffe, 1996), S. 60; Künzel (Marke, 2006), S. 34; Maretzki (Markenwertmessung, 2001), S. 47; Maul/Kasperzak (Wert der Marke, 2004), S. 13; Meissner (Markenbewertung, 2003), S. 41; Trommsdorff (Verfahren, 2004), S. 1857-1858; Wiedmann/Meissner (Grundlagen, 2002), S. 12 Vgl. Esch/Geus (Ansätze, 2005), S. 1269; Meissner (Markenbewertung, 2003), S. 39-40; Trommsdorff (Verfahren, 2004), S. 1860; Wiedmann/Meissner (Grundlagen, 2002), S. 13. Moxter (Grundsätze, 1983), S. 5. Eigene Darstellung.

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

23

und/oder steuerrechtlicher Vorgaben bzw. Vorgaben internationaler Rechnungslegungsstandards – geboten bzw. aufgrund sonstiger steuerrechtlicher Überlegungen notwendig sind.

Mögliche Bewertungsanlässe im Falle einer Marke

Sichtweise

wirtschaftlich motiviert • Markenführung • Markenkontrolle • Lizenzierung • Markenrechtsver-

Anlässe

Abbildung 6

letzungen • Besicherung von Krediten • Markentransaktionen • etc.

bilanziell motiviert • Kaufpreisallokation bei Zugang einer Marke im Rahmen einer Sachgesamtheit (Asset Deal) • Folgebewertung • Sacheinlage • etc.

steuerrechtlich motiviert • interne Umstrukturierungen • Gestaltung von konzeninternen Verrechnungspreisen • Sacheinlage • etc.

Bewertungsanlässe

So spricht bei wirtschaftlich motivierten Bewertungsanlässen u. a. der Aspekt der Markenführung und Markenkontrolle für eine Markenwertmessung. Dabei ist der Markenführung eine nicht unerhebliche Bedeutung zuzumessen, die „nicht zuletzt darauf zurückzuführen [ist], dass Marken in vielen Unternehmen mittlerweile zu den zentralen Werttreibern des Unternehmenserfolgs zählen.“88 So findet die bereits Ende der 1980er Jahre vor dem Hintergrund des zu verzeichnenden Strukturwandels der deutschen Wirtschaft weg von einer Industrie- hin zu einer Hochtechnologie- und Dienstleistungsgesellschaft und der darin zum Ausdruck kommenden steigenden Bedeutung immaterieller Vermögenswerte für den Erfolg von Unternehmen89 formulierte These von

Groh, wonach „[i]mmaterielle Werte […] das Beste im Leben eines Menschen [sind]; sie sind es

___________________ 88 89

Maul/Kasperzak (Wert der Marke, 2004), S. 13. Vgl. stellvertretend für viele Bruns/Zeimes/Thuy (Bilanzierung, 2004), S. 253.

Kapitel I

24

oft auch im Leben eines Betriebes“90, auch im Falle der Marke eine Bestätigung,91 denn insbes. Marken gehören für viele Unternehmen zu den wichtigsten Determinanten des Erfolges.92 Schätzungen bezifferten den Anteil des Markenwertes am Gesamtunternehmenswert im Jahr 2005 auf durchschnittlich 67 %.93 Derartige Schätzungen des Anteils des Markenwertes am Gesamtunternehmenswert erscheinen vor dem Hintergrund der beobachtbaren Diskrepanzen zwischen der Marktkapitalisierung und dem Eigenkapitalbuchwert börsennotierter Markenartikelhersteller als durchaus plausibel. So stehen sich im Jahr 2008/2009 bspw. bei der seitens Interbrand zu 3,64 Mrd. Euro bewerteten Marke Adidas eine Marktkapitalisierung des Konzerns von 5,37 Mrd. Euro und ein Konzerneigenkapitalbuchwert von 3,19 Mrd. Euro gegenüber.94 Als Ursache hierfür kann u. a. die konservative Bilanzierungspraxis hinsichtlich der als „ewige Sorgenkinder“95 gebrandmarkten Marken gesehen werden, denn nach den Ansatzvorschriften der informations- und kapitalmarktorientierten IAS/IFRS werden selbst geschaffene Markennamen von einer Aktivierung ausgeschlossen (IAS 38.63). Die Markenwertermittlung im Rahmen der Markenführung erlaubt „diagnostische und therapeutische Rückschlüsse für die Markensteuerung“96 zum Erhalt bzw. zur Verbesserung des Markenwertes unter Aufdeckung der Werttreiber des Markenwertes und deren Bedeutung für den Wert der Marke; etwa Rückschlüsse hinsichtlich der Allokation des Marketingbudgets (sowohl auf die einzelnen Instrumente des Marketing-Mix als auch auf die verschiedenen Marken eines Unter-

___________________ 90 91 92

Groh (Immaterielle Wirtschaftsgüter, 1988/89), S. 188. Vgl. Fernández (Valuation, 2008), S. 2. Dazu Kapferer (Kapital, 1992), S. 9: „In Zukunft ist die Marke das wichtigste Kapital des Unternehmens.“ Für eine empirische Studie zum Einfluss immaterieller Werte auf den Unternehmenserfolg vgl. Völckner/Pirchegger (Immaterielle Werte, 2006), S. 226-228.

93 94 95 96

Vgl. weiterführend PricewaterhouseCoopers/GfK/Sattler/Markenverband e. V. (Markenbewertung und Markenmanagement, 2006), S. 8. Die Daten zu Markenwert und Marktkapitalisierung sind Tabelle 1 entnommen; für den Eigenkapitalbuchwert vgl. Adidas Group, Halbjahresbericht 2009, S. 33. Moxter (Immaterielle Anlagewerte, 1979), S. 1102. Esch/Geus (Ansätze, 2005), S. 1269.

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

25

nehmens untereinander, was vor allem dann von Relevanz ist, wenn ein Unternehmen über mehrere Marken verfügt97). Demgegenüber zieht die Markenkontrolle i. S. e. Soll-Ist-Vergleiches ihren Nutzen aus einer Messung des Markenwertes, indem eine permanent stattfindende Messung vielfältige Vergleiche ermöglicht, wie etwa den „Vergleich des Wertes einer Marke im Zeitablauf, firmeninterner Marken miteinander, der eigenen Marke mit Wettbewerbsmarken, von Marken aus unterschiedlichen Märkten [sowie] zwischen nationalen und internationalen Marken.“98 Ferner wird „[z]unehmend […] die Bedeutung von Markenwerten auch im Rahmen eines unternehmenswertorientierten Controlling betont“, denn so lässt sich „[a]uf der Basis einer monetären Bewertung […] der Einfluss von markenbezogenen Aktivitäten auf die gesamtunternehmerische Zielsetzung der Shareholder-Value-Maximierung darstellen.“99 So können Anreize zur Befolgung der zu einem bestmöglichen Erreichen des Organisationszieles der Shareholder-Value-Maximierung formulierten Verhaltensnormen seitens der Markenmanager über die Gewährung von an den Markenwert anknüpfenden Belohnungen bzw. Sanktionen gesetzt100 sowie zur Beurteilung der seitens des Markenmanagements getroffenen Entscheidungen (Kontrolle) eingesetzt werden, denn selbst „anreizkompatible Belohnungssysteme [garantieren] nicht, daß der Entscheidungsträger im Sinne der Instanz hinreichend gute Entscheidungen trifft.“101 Ein weiterer wirtschaftlich motivierter Anlass der Markenwertmessung ist die Ermittlung von Lizenzgebühren, welche seitens des Lizenznehmers für die Benutzung von Markenrechten an den Lizenzgeber zu entrichten sind; hier basiert die üblicherweise als Prozentsatz des Umsatzes zu entrichtende Lizenzgebühr häufig auf dem Markenwert der Lizenzmarke (sog. Methode des um-

___________________ 97

98 99 100 101

Vgl. Esch/Geus (Ansätze, 2005), S. 1269; Feldmann (Sportmarken, 2007), S. 46-47; Franzen (Markenbewertung, 1994), S. 1625; Franzen/Trommsdorff/Riedel (Ansätze, 1994), S. 373; Hanser (Monetäre Markenbewertung, 2004), S. 28; Havenstein/Heiden (Markenwertmessung, 2003), S. 1272; Heider (Markenbewertung, 2001), S. 50-51; Kriete/Padberg (Markenbewertung, 2009), S. 818; Künzel (Marke, 2006), S. 40-44; Maretzki (Markenwertmessung, 2001), S. 43-44; Maul/Kasperzak (Wert der Marke, 2004), S. 13-14; Menninger/Maul/Wagner (Markenführung, 2004), S. 1908; PricewaterhouseCoopers/GfK/Sattler/Markenverband e. V. (Markenbewertung und Markenmanagement, 2006), S. 13; Sattler (State-of-the-Art, 2005), S. 35; Wiedmann/Meissner (Grundlagen, 2002), S. 12-13. Franzen/Trommsdorff/Riedel (Ansätze, 1994), S. 373. Vgl. ebenso Feldmann (Sportmarken, 2007), S. 47 m. w. N., Heider (Markenbewertung, 2001), S. 50-51. Maul/Kasperzak (Wert der Marke, 2004), S. 13 (beide Zitate). Vgl. ebenso Hanser (Monetäre Markenbewertung, 2004), S. 28. Vgl. allgemein Laux (Unternehmensrechnung, 2006), S. 10. Vgl. weiterhin Kriete/Padberg (Markenbewertung, 2009), S. 818; Maul/Kasperzak (Wert der Marke, 2004), S. 13-14. Laux (Unternehmensrechnung, 2006), S. 457.

Kapitel I

26

gerechneten Intellectual-Property-Wertes).102 „Diesem Ansatz liegt der betriebswirtschaftliche Gedanke zu Grunde, dass die Einnahmen aus einer Nutzungsüberlassung über einen angemessenen Zeitraum den Wert des Vermögenswerts amortisieren sollten und darüber hinaus eine angemessene Rendite zu erwirtschaften ist.“103 Aber auch Markenrechtsverletzungen, welche mit der Bemessung von Schadenersatzansprüchen einhergehen, können unter die wirtschaftlich motivierten Bewertungsanlässe subsumiert werden.104 Der Verletzer hat im Falle einer schuldhaft begangenen Markenrechtsverletzung, die kausal für den Eintritt eines Schadens ist, gemäß § 249 Abs. 1 BGB Naturalrestitution zu leisten, d. h. den Zustand herzustellen, der bei Nicht-Eintritt der Verletzung bestehen würde. Ist eine Naturalrestitution jedoch nicht möglich, hat er eine Entschädigung in Geldesform zu leisten (§ 251 BGB), die den konkret entstandenen Schaden inklusive eines etwaigen entgangenen Gewinns (§§ 249 ff., § 252 BGB) abzudecken hat. Alternativ hierzu kann die Herausgabe des Verletzergewinns gefordert werden oder aber die Zahlung einer angemessenen (fiktiven) Lizenzgebühr.105 Somit kann der Markenwert als eine Grundlage zur Ermittlung des entstandenen Schadens und zur Berechnung der Höhe des Schadenersatzanspruchs dienen. Zudem können Marken als Sicherheit für Bankkredite an den Kreditgeber herangezogen werden,106 was insbes. bei Dienstleistungsunternehmen von Bedeutung ist, da diese i. d. R. nur über die Marke als Sicherungsinstrument verfügen.107 Dabei richtet sich das wirtschaftliche Augenmerk des Sicherungsnehmers auf die zutreffende Bewertung der Marke, da Kreditinstitute als (treuhänderische) Erwerber der Marke regelmäßig kein Interesse an einer Nutzung der sicherungsübereigneten Marke haben dürften, sondern vielmehr an einer Verwertung durch Weiter-

___________________ 102

103 104

105 106

107

Vgl. Esch/Geus (Ansätze, 2005), S. 1267-1268; Feldmann (Sportmarken, 2007), S. 46; Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 81; Franzen (Markenbewertung, 1994), S. 1625; Hanser (Monetäre Markenbewertung, 2004), S. 28; KleinBölting/Maskus (Value Brands, 2003), S. 152-153; Kriete/Padberg (Markenbewertung, 2009), S. 818; Künzel (Marke, 2006), S. 47-48; Nestler (Ermittlung von Lizenzentgelten, 2008), S. 2004; Repenn/Weidenhiller (Markenbewertung, 2005), S. 31 und S. 51-52. Nestler (Ermittlung von Lizenzentgelten, 2008), S. 2004. Vgl. Esch/Geus (Ansätze, 2005), S. 1268-1269; Feldmann (Sportmarken, 2007), S. 46; Klein-Bölting/Maskus (Value Brands, 2003), S. 153; Kriete/Padberg (Markenbewertung, 2005), Rz. 1054; Künzel (Marke, 2006), S. 50-51; Maul/Kasperzak (Wert der Marke, 2004), S. 15-16; Repenn/Weidenhiller (Markenbewertung, 2005), S. 31-32. Vgl. Joppich/Nestler (Lizenzanalogie, 2003), S. 1410. Vgl. Franzen (Markenbewertung, 1994), S. 1625; Häusler/Stucky (Markenmanagement, 2003), S. 633-639; Kriete/Padberg (Markenbewertung, 2009), S. 819; Marx (Schutzrechtsmanagement, 2004), S. 2585; Maul/Kasperzak (Wert der Marke, 2004), S. 15-16. Vgl. Künzel (Marke, 2006), S. 49-50; Repenn/Weidenhiller (Markenbewertung, 2005), S. 31.

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

27

veräußerung bzw. Lizenzvergabe interessiert sind.108 Demgegenüber erweist sich für den Sicherungsnehmer der Markenwert vor dem Hintergrund als relevant, als dass an dessen Höhe der Umfang der Kreditgewährung gekoppelt ist. Nicht zuletzt spricht der Aspekt der Markentransaktion für einen wirtschaftlich motivierten Bewertungsanlass der Markenwertmessung.109 Da nämlich der Aufbau einer neuen Marke mit beträchtlichen Kosten und einem erheblichen Zeitaufwand verbunden ist und in gesättigten Märkten ein extrem hohes Floprisiko besteht, erachten es viele Unternehmen für zweckmäßig, die Einführung einer eigenen, neuen Marke zu unterlassen und stattdessen die Rechte an einer bereits aufgebauten Marke zu erwerben.110 Zu unterscheiden ist dabei zwischen der isolierten Markenübertragung, bei welcher nur die Marke selbst, nicht aber sonstige Vermögenswerte oder aber Betriebsteile übergehen, der Markenübertragung zusammen mit einem Teil des Gesamtbetriebes und der Markenübertragung zusammen mit dem gesamten Unternehmen des Verkäufers.111

2.2.2

Bilanziell motivierte Bewertungsanlässe

Mit einer Übertragung von Markenrechten resultieren wiederum bilanziell motivierte Bewertungsanlässe. So ergibt sich aufgrund der gebotenen Aktivierungspflicht separat erworbener immaterieller Vermögenswerte des Anlagevermögens (IAS 38.21 i. V. m. IAS 38.25-38.26) zum Zugangszeitpunkt das Erfordernis der Feststellung der Anschaffungskosten des immateriellen Vermögenswertes (IAS 38.24), wobei im Falle des isolierten Zugangs einer Marke eine zur Festlegung des Kaufpreises vorgenommene Markenwertmessung die Höhe der Anschaffungskosten regelmäßig determiniert.112 In der Wirtschaftspraxis werden Marken jedoch selten einzeln übertragen. Ihr Erwerb erfolgt stattdessen zumeist im Rahmen eines Unternehmenszusammenschlusses i. S. d. IFRS 3.3. Der

___________________ 108 109

110 111 112

Vgl. Rohnke (Kauf und Verkauf, 2004), S. 2530. Vgl. Hanser (Monetäre Markenbewertung, 2004), S. 28; Repenn/Weidenhiller (Markenbewertung, 2005), S. 32; Meissner (Übernahmen und Fusionen, 2004), S. 2-6; PricewaterhouseCoopers/GfK/Sattler/Markenverband e. V. (Markenbewertung und Markenmanagement, 2006), S. 13; Sattler (State-of-the-Art, 2005), S. 35. Vgl. Esch/Geus (Ansätze, 2005), S. 1267; Feldmann (Sportmarken, 2007), S. 44-45; Havenstein/Heiden (Markenwertmessung, 2003), S. 1273; Künzel (Marke, 2006), S. 45-46. Vgl. Rohnke (Kauf und Verkauf, 2004), S. 2528-2529. Vgl. Havenstein/Heiden (Markenwertmessung, 2003), S. 1274.

Kapitel I

28

Transfer von Marken findet dabei i. d. R. entweder als Teil einer Sachgesamtheit statt, bei welcher zusammen mit der Marke eine Gruppe von Vermögenswerten und Schulden übertragen wird, ohne dass es zu einem Anteilserwerb und zu einer Mutter-Tochter-Beziehung kommt (Asset

Deal), oder aber im Zuge eines Anteilserwerbs, bei dem eine Mutter-Tochter-Beziehung zustande kommt und die Anteile der juristischen Einheit übertragen werden, die rechtliche Inhaberin des Markenrechtes ist (Share Deal).113 Beim Asset Deal müssen oder können (je nach Sachlage) die Vertragspartner jeden Gegenstand der Sachgesamtheit einzeln erfassen und bewerten, um zum Gesamtkaufpreis zu gelangen. Sie können aber auch den Kaufpreis der Sachgesamtheit durch eine Art Gesamtbewertung ermitteln. Der Markenwert spielt dann zunächst keine direkte Rolle. Er beeinflusst den Kaufpreis lediglich indirekt, indem die aus der Marke resultierenden, nicht separat identifizierten Nettocashflowbeiträge den Kaufpreis für die Sachgesamtheit erhöhen. Allerdings ist der Käufer aufgrund des bilanzrechtlichen Einzelbewertungsprinzips spätestens in der Käuferbilanz gezwungen, den Gesamtkaufpreis auf die einzelnen erworbenen Vermögensgegenstände und Schulden aufzuteilen und damit den Markenwert zu bestimmen. Er benötigt dazu gefestigte markenspezifische Ermittlungsgrundsätze. Diese sind lediglich beim Share Deal entbehrlich, denn hier wird der Gesamtkaufpreis im Einzelabschluss des Erwerbers – ohne nähere Aufspaltung – regelmäßig unter den Beteiligungen ausgewiesen. Eine Ermittlung des Markenwerts ist hier frühestens in der Konzernbilanz erforderlich, wenn das erworbene, markeninnehabende Unternehmen ein konsolidierungspflichtiges Tochterunternehmen darstellt und der Erwerb de facto als Asset Deal umgedeutet wird. Die nachfolgenden Ausführungen konzentrieren sich auf die bilanzielle Behandlung einer Marke, die durch einen Asset Deal erworben und im Einzelabschluss des Käufers zu erfassen ist. Die dabei gewonnenen Grundsätze lassen sich dann auch – ggf. leicht modifiziert – auf die Markenbewertung im Rahmen der Konsolidierung im Konzernabschluss übertragen. Hinsichtlich der Markenbewertung sehen die (inter-)nationalen Rechnungslegungsvorschriften eine differenzierte Zugangsbewertung vor. Gemäß IAS 38 ist die Marke grundsätzlich mit ihren Anschaffungs- oder Herstellungskosten in die Bilanz einzustellen. Bei dem Erwerb einer Sachgesamtheit bestimmen sich die Anschaffungs- oder Herstellungskosten der Marke und damit der Teil des Gesamtkaufpreises, der rechnerisch auf sie entfällt, stringent marktorientiert. Sämtliche identifizierbaren Vermögenswerte und Schulden und damit auch immaterielle Vermögenswerte

___________________ 113

Vgl. Gathen (Marken, 2001), S. 214-215; Menninger/Maul/Wagner (Markenführung, 2004), S. 1912.

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

29

wie bspw. Marken114 sind grundsätzlich115 zu ihren jeweiligen zum Erwerbszeitpunkt gültigen

Fair Values (auch: beizulegenden Zeitwerten) anzusetzen (IFRS 3.18 bzw. IAS 38.33). Die Zugangsbewertung bestimmt sich nach den handelsrechtlichen Grundsätzen ordnungsmäßiger Buchführung (GoB) nur auf den ersten Blick nach vergleichbaren Kriterien. Erwirbt das Unternehmen mittels Vertrag mehrere selbstständige Vermögensgegenstände zu einem einheitlichen Gesamtkaufpreis, d. h. eine Sachgesamtheit an Vermögensgegenständen, ist der Kaufpreis zur Ermittlung der Anschaffungskosten der einzelnen Bilanzobjekte (gemäß dem Gebot der Einzelbewertung) anhand objektiver Maßstäbe aufzuteilen. Dabei ist bei der Aufteilung zwar im Allgemeinen den vertraglichen Vereinbarungen der Parteien zur Kaufpreisaufteilung, d. h. den Wertvorstellungen der Vertragsparteien hinsichtlich jedes einzelnen Wirtschaftsgutes zu folgen, sofern „an der von gegenläufigen Interessen getragenen Ausgeglichenheit der jeweiligen Leistungen kein Zweifel besteht“116 und somit über die vertraglichen Vereinbarungen den wirtschaftlichen Verhältnissen entsprochen wird. Fehlt jedoch eine vertragliche Vereinbarung der Parteien oder trifft die Ausgeglichenheitsvermutung nicht zu, sodass nicht von einer objektiv gerechtfertigten Aufteilung durch die Vertragsparteien auszugehen ist, ist der Gesamtkaufpreis nach objektivierten Kriterien auf die einzelnen erworbenen Vermögensgegenstände und Schulden aufzuteilen. Aufteilungsmaßstab ist dabei aber – abweichend zu den IAS/IFRS – nach den handelsrechtlichen GoB der Nutzwert, den das zu bewertende Objekt für den Erwerber entfaltet. Auf seinen allgemeinen Marktwert kommt es dagegen nicht an. An die Stelle des betriebsindividuellen Nutzwertes tritt in der Steuerbilanz der Teilwert,117 der ebenfalls den spezifischen Besonderheiten des Erwerbers Rechnung trägt. In der Bewertungspraxis verlieren aber die Definitionsunterschiede zwischen IAS/IFRS, HGB und ggf. Steuerbilanz an Bedeutung, denn der von den IAS/IFRS geforderte objektivierte Wertmaßstab des Fair Value lässt sich für die Marke zumeist ebenso wenig eindeutig bestimmen wie der nach HGB und Steuerbilanz bewertungsrelevante subjektive Nutzwert bzw. Teilwert der Marke. Der Bewerter ist dann regelmäßig gezwungen, den Fair Value der Marke mit „anerkann-

___________________ 114

115 116 117

Vgl. für einen Katalog beispielhafter identifizierbarer immaterieller Vermögenswerte IFRS 3.IE 16-44. Vgl. für eine tabellarische Darstellung Theile/Pawelzik in Heuser/Theile, IFRS-Handbuch, 2009, Rz. 3301; Zelger (Purchase Price Allocation, 2008), S. 123. Ausnahmen von einer Bewertung zum Fair Value werden in den IFRS 3.24-31 aufgezeigt. Vgl. IFRS 3.20. Fischer in Kirchhof, EStG § 6 Rn. 47. Vgl. Fischer in Kirchhof, EStG § 6 Rn. 47; Schmidt/Glanegger EStG § 6 Rz. 118.

Kapitel I

30

ten Bewertungsmethoden“ aus den betriebsindividuellen Nettocashflows abzuleiten und für die Bestimmung des beizulegenden Nutzwertes oder Teilwertes – soweit möglich – markttypisierte Daten heranzuziehen, um zu einem justiziablen und objektivierten Wertansatz zu gelangen, der dem Sinn und Zweck von Handels- und Steuerbilanz Rechnung trägt. Die widerstreitenden Wertkonzepte nähern sich dann vereinfachungs- und/oder objektivierungsbedingt an. Neben einem bilanziellen Zugang einer Marke aufgrund des Einzelerwerbes respektive der Übertragung im Rahmen eines Unternehmenszusammenschlusses ist grundsätzlich ein bilanzieller Zugang aufgrund von Eigenerstellung denkbar. Dabei ist zur Beurteilung der Bilanzierungsfähigkeit der Herstellungsprozess prinzipiell in eine Forschungsphase und eine Entwicklungsphase zu unterteilen (IAS 38.52), da die innerhalb der Forschungsphase getätigten Aufwendungen einem Aktivierungsverbot unterliegen und im Zeitpunkt ihres Anfalls stets aufwandswirksam zu erfassen sind (IAS 38.54), währenddessen die innerhalb der Entwicklungsphase getätigten Aufwendungen dann zu aktivieren sind, wenn das Unternehmen – zusätzlich zu den allgemeinen Aktivierungskriterien – die in IAS 38.57 aufgelisteten Nachweise kumulativ erbringen kann. Das IASB schließt jedoch in IAS 38.63 u. a. die Ansatzfähigkeit selbst geschaffener Markennamen aus. Argumentationsgrundlage hierfür liefert die nicht realisierbare Trennung der bei der Schaffung einer Marke anfallenden (Entwicklungs-)Aufwendungen von den sonstigen Aufwendungen auf Gesamtunternehmensebene (IAS 38.64), weshalb selbst geschaffene Markennamen einem expliziten Aktivierungsverbot unterliegen, welches losgelöst von der Unterteilung des Herstellungsprozesses in eine Forschungs- und Entwicklungsphase greift.118 Das Gesetz zur Modernisierung des Bilanzrechts (Bilanzrechtsmodernisierungsgesetz – BilMoG)119 ist diesem Grundsatz gefolgt. Der Gesetzgeber verbietet in § 248 Abs. 2 HGB explizit die Aktivierung selbst geschaffener Marken. Im Steuerrecht ist ihre bilanzielle Erfassung durch das allgemeine Bilanzierungsverbot für nicht entgeltlich erworbene Vermögensgegenstände (bzw. in der Terminologie korrekt: Wirtschaftsgüter) des Anlagevermögens des § 5 Abs. 2 EStG untersagt. Danach ist für „immaterielle Wirtschaftsgüter des Anlagevermögens […] ein Aktivposten nur anzusetzen, wenn sie entgeltlich erworben wurden.“

___________________ 118

119

Jedoch greift das Verbot der Aktivierung der in IAS 38.63 aufgezeigten Positionen im Falle eines Erwerbs von Forschungsund Entwicklungsprojekten nicht, da die betrachteten Vermögenswerte dann einen derivativen Charakter aufweisen (IAS 38.25 f. bzw. IAS 38.33, IAS 38.35). Vgl. BGBl. I 2009, S. 1102.

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

31

Die Frage der Folgebewertung von Marken ist abhängig von ihrer Einstufung als immaterieller Vermögenswert des Anlagevermögens mit begrenzter bzw. unbegrenzter Nutzungsdauer. Nach den IAS/IFRS sind immaterielle Vermögenswerte des Anlagevermögens nämlich nur dann planmäßig abzuschreiben, sofern sie eine begrenzte Nutzungsdauer aufweisen (IAS 38.97). Zu diesem Zweck ist neben der Länge der Nutzungsdauer eine Abschreibungsmethode zu wählen, die den tatsächlichen Nutzenverlauf approximiert. Kann der voraussichtliche Nutzenverlauf nicht verlässlich bestimmt werden, ist die lineare Abschreibungsmethode anzuwenden (IAS 38.97). Die gewählte Nutzungsdauer und Abschreibungsmethode sind gemäß IAS 38.104 mindestens einmal jährlich zum Ende des Geschäftsjahres zu überprüfen. Bei Änderungen sind die laufenden und noch verbleibenden restlichen Abschreibungsperioden i. S. d. IAS 8.38 anzupassen, indem der Restbuchwert, der im Zeitpunkt der Korrektur der Schätzungen bestand, planmäßig auf die Restnutzungsdauer verteilt wird (Verteilungs-Abschreibung; prospektive Korrektur der Abschreibungen). Hat der immaterielle Vermögenswert eine endliche Nutzungsdauer, ohne dass der Unternehmer dazu in der Lage ist, das Ende der Nutzungsdauer verlässlich zu bestimmen (unbestimmte Nutzungsdauer), ist der Vermögenswert so zu behandeln, als habe er eine unbegrenzte Nutzungsdauer (IAS 38.88). Immaterielle Vermögenswerte mit einer unbegrenzten Nutzungsdauer unterliegen keiner planmäßigen Abschreibung (IAS 38.107). Sie sind an nachfolgenden Bilanzstichtagen grundsätzlich mit den Anschaffungs- oder Herstellungskosten, ggf. vermindert um außerplanmäßige Wertminderungen, anzusetzen. Die Durchführung von Wertminderungstests erfolgt nach Maßgabe des IAS 36. Dabei ist die an jedem Bilanzstichtag einzuschätzende Notwendigkeit der Durchführung von Wertminderungstests unbeachtlich dessen vorzunehmen, ob es sich um immaterielle Vermögenswerte mit bestimmbarer oder unbestimmbarer Nutzungsdauer handelt (IAS 36.9).120 Des Weiteren können Marken bei der Gründung einer Kapitalgesellschaft (§ 27 Abs. 1 AktG, § 5 Abs. 4 GmbHG) oder aber einer Kapitalerhöhung (§ 183 Abs. 1 AktG, § 56 Abs. 1 GmbHG) als Sacheinlage dienen, wobei eine Gegenleistung entweder in der Gewährung von Gesellschafts-

___________________ 120

Vgl. zur Bilanzierung immaterieller Vermögenswerte des Anlagevermögens Hommel/Pauly (Immaterielle Vermögenswerte, 2006), S. 41-55.

Kapitel I

32

rechten erfolgen oder aber in Geldesform entrichtet werden kann121 und die Marke nach den IAS/IFRS zum Fair Value (IAS 16.24) anzusetzen ist.122

2.2.3

Steuerrechtlich motivierte Bewertungsanlässe

Letztlich verbleiben steuerrechtlich motivierte Bewertungsanlässe, wobei u. a. eine Markenwertmessung bei internen Umstrukturierungen notwendig werden kann, bei denen die Marke isoliert oder mit anderen Unternehmensteilen auf einen anderen selbstständigen Rechtsträger übertragen wird.123 Des Weiteren kann der Wertermittlung vor dem Hintergrund der Gestaltung konzerninterner Verrechnungspreise in Form von Lizenzraten eine besondere Bedeutung zukommen.124 Ziel dabei ist es, über sog. Intercompany-Lizenzen das internationale Steuergefälle zwischen einzelnen Ländern zum Zwecke der Realisierung eines Steuervorteils auf Konzernebene auszunutzen.125 Zu denken ist etwa an „die Maximierung von Steuervorteilen bei der Markenentwicklung und beim Markenkauf sowie die Minimierung der Steuerlast der Erträge aus der Nutzung dieser Marken in unterschiedlichen Ländern.“126 In diesem Zusammenhang erweist sich „[e]ine fundierte und an Marktpreisen orientierte Bewertung der betroffenen Vermögenswerte [als] […] eine wesentliche Voraussetzung für die steuerliche Anerkennung der Verrechnungspreise.“127 Dient eine Marke als Sacheinlage gegen Gewährung von Gesellschaftsrechten, bemessen sich ihre Anschaffungskosten grundsätzlich128 nach dem gemeinen Wert der Marke (§ 6 Abs. 6 EStG).

___________________ 121 122 123 124 125 126 127

Vgl. Repenn/Weidenhiller (Markenbewertung, 2005), S. 32. Vgl. Kahle/Thiele/Kahling, in: Baetge/Kirsch/Thiele, Bilanzrecht, § 255 HGB Rz. 522. Vgl. Nestler (Bewertung, 2003), S. 71-72; Nestler (Ermittlung von Lizenzentgelten, 2008), S. 2002. Vgl. Cheridito (Markenbewertung, 2003), S. 33; Häusler/Stucky (Markenmanagement, 2003), S. 633 und S. 640-641; Kriete/Padberg (Markenbewertung, 2009), S. 818; Nestler (Bewertung, 2003), S. 72. Vgl. für ein Beispiel Cheridito (Markenbewertung, 2003), S. 77-79. Häusler/Stucky (Markenmanagement, 2003), S. 640. Nestler (Bewertung, 2003), S. 72. Weiterführend zur sog. Preisvergleichsmethode, Wiederverkaufspreismethode und Kostenaufschlagsmethode als anerkannte Methoden der Ermittlung angemessener Verrechnungspreise vgl. Nestler/Schaflitzl (Entwicklungen, 2003), S. 198-200.

128

Ausnahmsweise kann § 6 Abs. 5 EStG vorgehen, wonach der Buchwert entscheidend ist.

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

33

Erfolgt jedoch eine Einlage ohne Gewährung von Gesellschaftsrechten, ist grundsätzlich129 der Teilwert anzusetzen (§ 6 Abs. 1 Nr. 5 EStG bzw. § 6 Abs. 6 S. 2 EStG).130

2.3

Der objektivierte Markenwert im Spannungsverhältnis zwischen dem Prinzip der Entscheidungsverbundenheit und dem Prinzip der Manipulationsfreiheit

2.3.1

Wirtschaftlich motivierte Bewertungsanlässe

In einer Welt funktionsschwacher (Kapital-)Marktmechanismen, in welcher sich die zwischen den einzelnen Marktteilnehmern bestehenden Leistungsbeziehungen durch eine asymmetrische Informationsverteilung auszeichnen und die Konsequenzen eines strikt im Eigeninteresse handelnden „Wirtschaftsubjektes nicht nur es selbst betreffen, sondern auch den Nutzen eines anderen Wirtschaftssubjektes beeinflussen“131 (d. h. eine sog. Agency-Beziehung vorliegt)132, rückt die Bedeutung entscheidungserheblicher Informationen in den Vordergrund133 und damit die Notwendigkeit der Ermittlung entscheidungserheblicher Markenwerte. Dabei bewegt sich die Ermittlung eines entscheidungserheblichen Markenwertes in Abhängigkeit des zugrunde liegenden Bewertungsanlasses innerhalb eines Spannungsfeldes, dessen Eckpunkte über die miteinander konfligierenden Prinzipien der Entscheidungsverbundenheit und Manipulationsfreiheit gegeben sind; denn „[w]ährend das Prinzip der Entscheidungsverbundenheit einen […] [Wertmaßstab] fordert, der zukunftsgerichtet ist, erzwingt das Prinzip der Manipulationsfreiheit einen objektivierten und mithin tendenziell vergangenheitsorientierten Beurteilungsmaßstab.“134 In der einschlägigen Literatur zur neo-institutionalistischen Kapitalmarkttheorie wird als AgencyBeziehung insbes. die Manager-Eigner-Beziehung herausgestellt, welche sich aufgrund der in der Realität vorzufindenden Trennung von Eigenkapital und Management durch Interessenkonflikte

___________________ 129 130 131 132

133 134

Ausnahmsweise kann § 6 Abs. 6 S. 3 und 4 EStG vorgehen, wonach der Buchwert entscheidend ist. Vgl. Kahle/Thiele/Kahling, in: Baetge/Kirsch/Thiele, Bilanzrecht, § 255 HGB Rz. 37; Schmidt/Weber-Grellet (§ 5 EStG, 2007), Rz. 164. Schmidt/Terberger (Investitions- und Finanzierungstheorie, 1997), S. 415. Vgl. weiterführend hierzu Fama (Effects, 1978), S. S. 272-349, Fama/Jensen (Agency Problems, 1983), S. 327-349; Jensen/Meckling (Theory of the Firm, 1976), S. 305-360; Ross (Economic Theory, 1973), S. S. 134-139; Stiglitz (Incentives and Risk Sharing, 1974), S. 219-255. Vgl. Hommel (Immaterielle Anlagewerte, 1998), S. 18-19. Hommel (Immaterielle Anlagewerte, 1998), S. 23.

Kapitel I

34

und Probleme des Moral Hazard auszeichnet. Delegieren nämlich die Eigner die Führungsbefugnis an ein Management, werden die Entscheidungen gerade nicht mehr so getroffen, dass der aus dem Unternehmen bzw. aus der Marke an die Eigner fließende Ausschüttungsstrom maximal ist. Vielmehr ist es vor dem Hintergrund der innerhalb der ökonomischen Theorie verbreiteten Annahme eines rational handelnden Wirtschaftssubjektes, welches nach einer Maximierung seines individuellen Nutzens trachtet, plausibel, dass ein Manager die ihm zur Verfügung stehenden Handlungsspielräume zur Erzielung bzw. Abwendung seiner persönlichen Vorteile respektive Nachteile ausnutzt und seine Aufgaben nicht mehr i. S. d. Eigner wahrnimmt.135 „Da die Unternehmenseigner das vertragsgetreue Verhalten der Manager häufig wegen unzureichender Fachkenntnisse oder wegen des damit verbundenen Kostenaufwandes nicht umfassend überwachen können“, können sie eine Reduktion des Problems des Moral Hazard dadurch erreichen, „daß sie das Management zur Offenlegung von verlässlichen Informationen zwingen oder es am Unternehmenserfolg [bzw. Markenerfolg] anreizwirksam beteiligen.“136 Jedoch „garantieren auch anreizkompatible Belohnungssysteme nicht, daß der Entscheidungsträger im Sinne der Instanz hinreichend gute Entscheidungen trifft. Belohnungssysteme mit hoher Motivationswirkung können aus Sicht der Instanz zu teuer sein. Außerdem vermag auch ein hochmotivierter Entscheidungsträger Fehlentscheidungen zu treffen, etwa weil er nicht genügend qualifiziert ist. Für die Instanz ist es daher sinnvoll, Kontrollen vorzunehmen“137, welche ebenso an Erfolgsgrößen anknüpfen. Gemäß dem Prinzip der Entscheidungsverbundenheit sollte die Ermittlung des Markenwertes und der damit einhergehende Erfolgsausweis in unmittelbarer Verbindung zu den Entscheidungen stehen, auf die der Erfolg zurückzuführen ist, und sich darüber hinaus durch eine zeitliche Nähe zu diesen Entscheidungen auszeichnen.138 „Bei idealer Realisierung dieses Prinzips würde erreicht, daß der Erfolg der Bemühungen eines Entscheidungsträgers stets unmittelbar in der Periodenrechnung deutlich würde.“139 Jedoch kommt dem „Prinzip der Entscheidungsverbundenheit

___________________ 135 136 137 138 139

Vgl. Laux (Unternehmensrechnung, 2006), S. 5; Schmidt/Terberger (Investitions- und Finanzierungstheorie, 1997), S. 438439. Hommel (Immaterielle Anlagewerte, 1998), S. 21 (beide Zitate). Laux (Unternehmensrechnung, 2006), S. 457. Vgl. Hax (Investitionsrechnung, 1989), S. 162. Hax (Investitionsrechnung, 1989), S. 162.

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

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unterschiedliche Bedeutung [zu], je nachdem, ob die ausgewiesenen Periodenerfolge als Bemessungsgrundlagen für Prämien oder als Kontrollbasis dienen.“140 So kann die Bedeutung des Prinzips der Entscheidungsverbundenheit für die Erfolgskontrolle erheblicher sein als für die Erfolgsbeteiligung, da bei der Erfolgskontrolle primär die Qualität der getroffenen Entscheidungen zu beurteilen ist und eine derartige Beurteilung erfordert, dass sich die zukünftigen Auswirkungen von Entscheidungen möglichst früh im Erfolgsausweis zeigen, damit rechtzeitig Folgemaßnahmen (etwa zur Abschwächung nachteiliger Folgen von Fehlentscheidungen) ergriffen werden können.141 Dieser Anforderung kommt das Konzept des ökonomischen Gewinns als heranzuziehendes Erfolgskonzept nach, da sich der entsprechende Gewinn streng zukunftsorientiert aus der Veränderung des Ertragswertes des Bewertungsobjektes ergibt.142 Allerdings sind einer Anwendung des Konzeptes des ökonomischen Gewinns im Rahmen der Kontrollfunktion aufgrund des Prinzips der Manipulationsfreiheit enge Grenzen gesetzt,143 gemäß dem „eine Manipulation der Periodenzurechnung durch den Entscheidungsträger ausgeschlossen werden sollte“144, indem solche Erfolgsdeterminanten gewählt werden sollten, die durch die beteiligten Wirtschaftssubjekte gleichermaßen kontrolliert und verifiziert werden können.145 Denn „[w]enn es (und dies ist der Regelfall) keine intersubjektiv überprüfbaren Indikatoren gibt, die zum Zeitpunkt des Erfolgsausweises ein objektives Wahrscheinlichkeitsurteil über zukünftige Überschüsse ermöglichen, können solche Überschüsse nur auf der Grundlage subjektiver Urteile antizipiert werden“146, die ihrerseits „oftmals nicht zweifelsfrei und justitiabel widerlegt werden“ können. Im Ergebnis können „zukunftsgerichtete Beurteilungsmaßstäbe dazu [führen], daß […] Sanktionen […] nur schwer oder gar nicht [zu] begründen“147 sind. „Andererseits können Erfolgskonzepte, die primär dem Prinzip der Manipulationsfreiheit Rechnung tragen, deshalb einen geringen Informationsgehalt haben, weil sie zu wenig zukunftsorientiert

___________________ 140 141 142 143 144 145 146 147

Laux (Unternehmensrechnung, 2006), S. 89. Vgl. Laux (Unternehmensrechnung, 2006), S. 89-90 und S. 462-463. Vgl. Laux (Unternehmensrechnung, 2006), S. 98-99. Vgl. Hommel (Immaterielle Anlagewerte, 1998), S. 22; Laux (Unternehmensrechnung, 2006), S. 462-463. Hax (Investitionsrechnung, 1989), S. 163. Vgl. Hommel (Immaterielle Anlagewerte, 1998), S. 23. Laux (Unternehmensrechnung, 2006), S. 462-463 (im Original mit Hervorhebungen). Hommel (Immaterielle Anlagewerte, 1998), S. 22 (beide Zitate).

Kapitel I

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sind.“148 So „geht die damit erreichbare Objektivierung zu Lasten der Entscheidungsverbundenheit, da die erfolgten Ein- und Auszahlungen häufig deshalb einen geringen Informationswert aufweisen, weil nur eine schwache stochastische Abhängigkeit zwischen ihnen und dem letztlich interessierenden Barwert der zukünftigen Überschüsse besteht. Vergangenheitsorientierte Kontrollsysteme tragen daher die Gefahr der Fehldarstellung in sich.“149 Anders als bei der Erfolgskontrolle kann dem Prinzip der Entscheidungsverbundenheit bei der Erfolgsbeteiligung eine geringere Bedeutung zukommen; denn „[w]enn es darum geht, Anreize für gute Entscheidungen zu gewähren, kann sich eine Antizipation zukünftiger Auswirkungen von Entscheidungen bzw. von Maßnahmen im Erfolgsausweis erübrigen; der Entscheidungsträger antizipiert die zukünftigen Folgen seiner Entscheidungen auch dann, wenn er erst in Zukunft daran beteiligt wird.“ Ist demgegenüber das Prinzip der Manipulationsfreiheit „verletzt, so besteht die Gefahr, daß der Entscheidungsträger (durch Earnings Management) […] Vorteile zu Lasten der Instanz erzielt. Darüber hinaus mag er aus Sicht der Instanz nachteilige Maßnahmen durchführen, weil sie besondere Chancen bieten, durch Manipulation Vorteile zu erzielen.“150 Neben der Manager-Eigner-Beziehung wird in der einschlägigen Literatur zur neoinstitutionalistischen Kapitalmarkttheorie zudem die Gläubiger-Schuldner-Beziehung als mögliche Agency-Beziehung aufgezeigt.151 So besteht für den Kreditnehmer aufgrund der für eine Fremdfinanzierung typischen Teilungsregel, wonach dem Kreditnehmer die sog. Einzahlungsspitzen (d. h. die über die den Gläubiger zustehenden Zahlungen hinausgehenden Zahlungen) zufließen, der Anreiz, das Investitionsrisiko über das mit dem Gläubiger vereinbarte Ausmaß hinaus zu erhöhen, indem er nach erfolgter Kreditvergabe eine riskantere Investitionspolitik fährt (sog. Problem der Hidden Action).152 Da jedoch ein rational handelnder Gläubiger die seitens des Gläubigers bestehenden Anreize antizipieren und mangels vertrauenswürdiger Informationen einen entsprechend höheren Kreditzins fordern oder gar auf das Eingehen einer Vertragsbeziehung verzichten würde, ist ebenso wie der Gläubiger auch der Schuldner bestrebt, Informationsasym-

___________________ 148 149 150 151 152

Laux (Unternehmensrechnung, 2006), S. 462-463 (im Original mit Hervorhebungen). Hommel (Immaterielle Anlagewerte, 1998), S. 23. Laux (Unternehmensrechnung, 2006), S. 89-90 (beide Zitate im Original mit Hervorhebungen). Vgl. Schmidt/Terberger (Investitions- und Finanzierungstheorie, 1997), S. 415. Vgl. Schmidt/Terberger (Investitions- und Finanzierungstheorie, 1997), S. 416.

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

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metrien zu beseitigen,153 so bspw. durch die Bereitstellung entscheidungserheblicher Informationen bei der Kreditwürdigkeitsprüfung (etwa in Form der Rechnungslegung). Die Wertentwicklung der Marke spielt dann eine herausragende Rolle, wenn die Marke den zentralen Wertfaktor für das Unternehmen bildet. Dabei bedingen innerhalb der wirtschaftlich motivierten Bewertungsanlässe die Markenführung und die Markenkontrolle sowie die Kreditwürdigkeitsprüfung (aber auch die Lizenzierung) die Ermittlung objektivierter, entscheidungserheblicher Markenwerte unter Berücksichtigung der Prinzipien der Entscheidungsverbundenheit sowie der Manipulationsfreiheit.154 Beide Prinzipien konkurrieren miteinander. Das Prinzip der Entscheidungsverbundenheit ist zukunftsgerichtet. Es erfasst den Barwert der zukünftigen finanziellen Markencashflows und beurteilt die bis zum Bewertungsstichtag eingetretenen Ereignisse danach, wie sie den zukünftigen Nettocashflow beeinflussen. Der Aspekt der Objektivierung der Berechnungsdaten tritt in den Hintergrund. Dagegen fordert das Prinzip der Manipulationsfreiheit eine justiziable und leicht nachprüfbare Berichterstattung über den Wert der Marke und seine Änderung im Zeitablauf. Dadurch verschiebt sich der Fokus der Markenbewertung weg von zukünftigen und schwer nachprüfbaren Bewertungsfaktoren hin zu vergangenheitsorientierten und objektiviert ermittelbaren Bewertungskomponenten. Die Gewichtung der beiden Prinzipien hängt vom Zweck der Berichterstattung ab. Dient sie dem Unternehmen (Management) zur Selbstinformation, so wird es subjektive (zumeist selbst ausgewählte) Wertmaßstäbe eher akzeptieren als ein Gläubiger, der eine objektivierte Berichterstattung fordert, die im Zweifel gerichtlich nachprüfbar ist. Deshalb kommt bei der Markenführung und -kontrolle regelmäßig dem Prinzip der Entscheidungsverbundenheit ein vergleichsweise höherer Stellenwert zu als dem Prinzip der Manipulationsfreiheit. Dagegen gewinnt das Prinzip der Manipulationsfreiheit an Bedeutung, wenn die Markenwertmessung zum Zwecke der Erfolgsbeteiligung des Markenmanagements im Rahmen eines unternehmenswertorientierten Controlling durchgeführt wird, denn Shareholder und Manager sind von dem Bewertungsgutachten in unterschiedlicher Konsequenz betroffen. Während ein hoher Markenwert dem am Erfolg beteiligten Manager zugute kommt, führt er zu höheren Ausgaben auf Seiten der Shareholder. Wird der Manager an dem Erfolg der Markenentwicklung beteiligt, ist folglich eine Konfliktsitu-

___________________ 153 154

Vgl. Hommel (Immaterielle Anlagewerte, 1998), S. 21. A. A. Beyer/Mackenstedt, die einem dem Value-based Management zuzuordnenden Bewertungsanlass den Entscheidungswert als relevantes Wertkonzept zuordnen. Vgl. Beyer/Mackenstedt (Bewertung immaterieller Vermögenswerte, 2008), S. 340-341.

Kapitel I

38

ation vorprogrammiert. Beide Parteien benötigen dann i. d. R. eine Markenbewertung, deren Determinanten sich von beiden Seiten leicht nachprüfen lassen. Der Bewertungszweck kann jedoch auch erfordern, ausschließlich subjektive Wertvorstellungen in die Wertermittlung einfließen zu lassen. In diesem Fall wird der Bewerter einen Grenzpreis bzw. Entscheidungswert ermitteln, welcher „die subjektiven Erwartungen bezüglich des aus dem immateriellen Vermögenswert künftig zu ziehenden Nutzens wider[spiegelt und] […] alle Handlungsoptionen des Entscheiders unabhängig vom Grad ihrer Konkretisierung und der Wahrscheinlichkeit des Eintritts berücksichtigt“155. Dies ist dann der Fall, wenn der Bewertungsanlass in einer Markentransaktion begründet liegt und es um die Ermittlung des subjektiven Verkäuferbzw. Käufer-Grenzpreises geht.156 Darüber hinaus sind subjektive Erwartungen bei der Ermittlung von Einigungswerten (bzw. Schiedswerten) zu berücksichtigen, die insbes. dann zu ermitteln sind, wenn bei einer Markentransaktion Konfliktsituationen vorliegen, die eine Berücksichtigung der verschiedenen subjektiven Wertvorstellungen der beteiligten Parteien bedingen, oder aber wenn im Falle einer Markenrechtsverletzung bei einer gerichtlichen Auseinandersetzung hinsichtlich der Schadenersatzbemessung der Einsatz eines Schiedsgutachters erforderlich wird.157

2.3.2

Bilanziell motivierte Bewertungsanlässe

Das über die Prinzipien der Entscheidungsverbundenheit und Manipulationsfreiheit zum Ausdruck gelangende Spannungsverhältnis prägt auch die Systemgrundsätze der IAS/IFRS, denn „eine investororientierte Rechenschaftslegung [genügt] nur dann dem Ziel, entscheidungserhebliche Informationen im Sinne des decision usefulness-Ansatzes zu vermitteln, wenn das Leitprinzip der

relevance durch das gleichgewichtige zentrale Bilanzierungsprinzip der reliability ergänzt und erforderlichenfalls eingeschränkt wird.“158 So gilt bei bilanziell motivierten Bewertungsanlässen grundsätzlich, dass individuelle subjektive Nutzenvorstellungen, die keinen objektivierten An-

___________________ 155

Maul/Kasperzak (Wert der Marke, 2004), S. 14. Vgl. Maul/Kasperzak (Wert der Marke, 2004), S. 13-14. Vgl. ebenso unter Bezugnahme auf den transaktionsbezogenen Bewertungsanlass Aders/Wiedemann (Brand Valuation, 2001), S. 469-470.

156 157 158

Vgl. Aders/Wiedemann (Brand Valuation, 2001), S. 469-470; Beyer/Mackenstedt (Bewertung immaterieller Vermögenswerte, 2008), S. 341. Vgl. Beyer/Mackenstedt (Bewertung immaterieller Vermögenswerte, 2008), S. 341; Maul/Kasperzak (Wert der Marke, 2004), S. 15-16. Hommel (Immaterielle Anlagewerte, 1998), S. 23-24. Vgl. ebenso Hommel (Bilanzrechtskonzeptionen, 1997), S. 349-351; Wesner (Betriebswirtschaftliche Konsequenzen, 2004), S. 349.

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

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haltspunkt im realen Geschehen finden, nicht berücksichtigt werden. Markenwerte dürfen demnach nicht auf rein spekulativen Einschätzungen des Bilanzierenden beruhen. Sie müssen sich vielmehr vergegenständlichen lassen. Dazu bietet es sich an, bei der Bewertung die Perspektive eines durchschnittlichen Dritten als Abschlussadressat („quasi neutrale Sicht“) einzufordern, um so einen nachprüfbaren, justiziablen Rechenschaftswert zu erlangen.159 Inwieweit dieser Grundsatz innerhalb der IAS/IFRS und deren Wertkonzepte eine Umsetzung erfährt, soll nachfolgend unter Differenzierung zwischen der Zugangs- und der Folgebewertung betrachtet werden. Im Falle eines isolierten Erwerbes einer dem Anlagevermögen zuzurechnenden Marke erfolgt eine Zugangsbewertung zu Anschaffungskosten (IAS 38.24). Hierbei sind regelmäßig die im Kaufvertrag fixierten Anschaffungskosten maßgebend, wobei diese (wie bereits unter dem wirtschaftlich motivierten Bewertungsanlass der Markentransaktion aufgeführt) über einen subjektiven Markenwert eine Konkretisierung hinsichtlich ihrer Höhe erfahren, jedoch ungeachtet dessen aufgrund der mit dem entgeltlichen Erwerb zum Ausdruck gelangenden Marktbestätigung zu einer Objektivierung des Zugangs des immateriellen Vermögenswertes führen.160 Beim Erwerb einer Marke im Rahmen einer Sachgesamtheit sind nach IAS/IFRS dagegen die Anschaffungskosten über den Fair Value zum Erwerbszeitpunkt zu bestimmen (IFRS 3.18 bzw. IAS 38.24 i. V. m. IAS 38.33), wobei unter dem Fair Value derjenige Betrag zu verstehen ist, zu dem ein Vermögenswert zwischen sachverständigen, vertragswilligen und voneinander unabhängigen Geschäftspartnern unter marktüblichen Bedingungen (Arm’s Length Transaction) getauscht werden könnte (IAS 38.8). Somit handelt es sich bei dem Fair Value um einen sich unter idealisierten Bedingungen einstellenden hypothetischen Marktpreis, zu dessen Ermittlung zum Zwecke der Typisierung statt eines konkreten Erwerbers ein potenziell in Frage kommender Erwerber unterstellt wird,161 welcher sich durch Unabhängigkeit, hinreichende Sachkunde sowie die Fähigkeit und die ausschließlich durch ökonomische Erwägungen gespeiste Absicht auszeichnet, die Transaktion einzugehen.162 Mithin ist der Fair Value einer Marke unter Vernachlässigung subjektiver Komponenten wie bspw. echter Synergien „marktbezogen zu ermitteln, d. h. die indivi-

___________________ 159 160

161 162

Vgl. Baetge/Kümmel (Unternehmensbewertung, 2003), S. 12. Vgl. Moxter (Aktivierungsgrenzen, 1978), S. 824. Vgl. ebenso Havenstein/Heiden (Markenwertmessung, 2003), S. 1273; Menninger/Maul/Wagner (Markenführung, 2004), S. 1917; Wagner/Mussler/Jahn (Markenbilanzierung, 2005), S. 14141415. Kritisch hierzu Hommel/Pauly (Immaterielle Vermögenswerte, 2006), S. 46. Vgl. Beyer (Fair Value-Bewertung, 2008), S. 156. Vgl. Hitz (Fair Value Measurements, 2007), S. 362. Vgl. ebenso Pfitzer/Dutzi (Fair Value, 2002), S. 750.

Kapitel I

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duellen Erwartungen eines Einzelnen treten zugunsten der Einschätzungen aller Marktteilnehmer in den Hintergrund.“163 Als Bewertungsverfahren zur Bestimmung des Fair Value kommen das marktpreis-, das kapitalwert- bzw. das kostenorientierte Verfahren in Betracht.164 Die Beantwortung der Frage, welchem Verfahren der Vorzug zu geben ist, richtet sich insbes. nach der Definition des Fair Value gemäß den IAS/IFRS.165 Diese fordert eine marktnahe Bewertung (Mark-to-Market) und präferiert damit die Markenbewertungsverfahren, die die Bewertungsdeterminanten auf einem aktiven Finanz- und Kapitalmarkt generieren.166 So ist zur Bestimmung des Fair Value zunächst auf den aktuellen Marktpreis des Vermögenswertes abzustellen, sofern ein aktiver Markt für den Vermögenswert existiert. Dabei wird der aktuelle Angebotspreis als geeigneter Marktpreis erachtet; bei Nichtvorliegen eines aktuellen Angebotspreises ist zur Schätzung des Fair Value auf den Preis der jüngsten Transaktion zurückzugreifen, sofern von stabilen wirtschaftlichen Verhältnissen zwischen dem Zeitpunkt der Transaktion und dem Zeitpunkt der Schätzung auszugehen ist (IAS 38.39) (Level 1, Mark-to-Market). Liegt für den zu bewertenden Vermögenswert kein aktiver Markt vor, hat eine Approximation des Fair Value auf den Betrag abzustellen, den das Unternehmen im Rahmen eines Geschäftsvorfalls zwischen sachverständigen, vertragswilligen und unabhängigen Geschäftspartnern zum Erwerbszeitpunkt gezahlt hätte (Arm’s Length Principle). Diese hat auf der Grundlage der besten verfügbaren Informationen und unter Beachtung des Ergebnisses der jüngsten Geschäftsvorfälle für ähnliche Vermögenswerte zu erfolgen (IAS 38.40) (Level 2, Mark-to-Market). „Ein solchermaßen abgeleiteter Transaktionspreis darf nur herangezogen werden, wenn die Abweichungen

___________________ 163 164

Wagner/Mussler/Jahn (Markenbilanzierung, 2005), S. 1412. Vgl. ebenso Dawo (Fair Value-Bewertung, 2004), S. 47; Günther/Ott (Purchase Price Allocations, 2008), S. 921; Tiemann/Dörner (Kaufpreisaufteilung, 2006), S. 162. Im Hinblick auf das kostenorientierte Verfahren ist gemäß dem im November 2006 veröffentlichten Discussion Paper „Fair Value Measurements” des IASB folgende Hierarchie zu beachten: (1) Replacement Cost, (2) Reproduction Cost und (3) Historical Cost. Vgl. Schmidt (Bewertungsmaßstab, 2006), S. 72-73. Vgl. Beyer (Fair Value-Bewertung, 2008), S. 162; Günther/Ott (Purchase Price Allocations, 2008), S. 918 und S. 921; Kahle/Thiele/Kahling, in: Baetge/Kirsch/Thiele, Bilanzrecht, § 255 HGB Rz. 536; Lüdenbach in Haufe IFRS-Kommentar § 31 Unternehmenszusammenschlüsse Rz. 61; Pfitzer/Dutzi (Fair Value, 2002), S. 750; Tiemann/Dörner (Kaufpreisaufteilung, 2006), S. 167. Weiterführend dazu Löw/Antonakopoulos/Weiland (Fair Value Measurements, 2007), S. 732: „Die IFRS enthalten […] ansatzweise eine Hierarchie bezüglich der anzuwendenden Bewertungsverfahren. So ist beispielsweise nach IAS 16.32 f. bei der Neubewertung betrieblich genutzter Sachanlagen zunächst der Market Approach anzuwenden; lediglich wenn keine marktbasierten Daten vorhanden sind, darf auf den Income Approach oder den Cost Approach zurückgegriffen werden.“

165 166

Vgl. Beyer (Fair Value-Bewertung, 2008), S. 162. Weiterführend zu dem Discussion Paper „Fair Value Measurements” des IASB vgl. Hitz (Fair Value Measurements, 2007), S. 363-364; Löw/Antonakopoulos/Weiland (Fair Value Measurements, 2007), S. 732-733; Schmidt (Bewertungsmaßstab, 2006), S. 72.

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

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zwischen Referenzobjekt und Bewertungsobjekt objektiv bestimmbar und quantifizierbar sind“167. Sind die zuvor genannten Voraussetzungen nicht erfüllt, „sind andere Bewertungsverfahren, bspw. Verfahren zur Ermittlung des Zukunftserfolgswertes (DCF-Verfahren oder Ertragswertverfahren, Income Approach) oder Verfahren zur Ermittlung von Wiederbeschaffungswerten (Cost

Approach) (Level 3 [Mark-to-Model]) heranzuziehen.“168 Im Falle der Folgebewertung nach IAS/IFRS ist zu differenzieren, ob der Nettoveräußerungspreis (Fair Value Less Costs to Sell) oder aber der Nutzungswert (Value in Use) gesucht ist; so wird bei Durchführung des Werthaltigkeitstests der Buchwert (Carrying Amount) des Vermögenswertes seinem erzielbaren Betrag (Recoverable Amount) gegenübergestellt, wobei dieser definiert ist als das Maximum aus Nettoveräußerungspreis und Nutzungswert (IAS 36.18).169 Während es sich bei dem Nettoveräußerungspreis um einen um die Veräußerungskosten gekürzten hypothetischen Marktpreis handelt, er also „als ein weitgehend durch Markttransaktionen konkretisierter Verkaufswert verstanden wird“, dreht es sich bei dem Nutzungswert um einen internen, unternehmensspezifischen Wert (Entity Specific Value), „den der Vermögenswert im Rahmen der weiteren betrieblichen Nutzung für den Bilanzierenden hat“170. So ist unter dem Nettoveräußerungspreis nach IAS 36.6 der Betrag zu verstehen, der in einer Transaktion zwischen sachverständigen, vertragswilligen Parteien durch den Verkauf eines Vermögenswertes oder einer zahlungsmittelgenerierenden Einheit nach Abzug der Veräußerungskos-

___________________ 167 168

Andrejewski/Fladung/Kühn (Unternehmenszusammenschlüsse, 2006), S. 82. Andrejewski/Fladung/Kühn (Unternehmenszusammenschlüsse, 2006), S. 82. Vgl. ebenso Dawo (Fair Value-Bewertung, 2004), S. 52; Esser/Hackenberger (Bilanzierung, 2004), S. 407; Jäger/Himmel (Fair-Value-Bewertung, 2004), S. 232; Pfitzer/Dutzi (Fair Value, 2002), S. 753; Siegrist/Stucker (Bewertung, 2007), S. 244. Weiterführend dazu Kahle/Thiele/Kahling, in: Baetge/Kirsch/Thiele, Bilanzrecht, § 255 HGB Rz. 536: „Sofern mangels tatsächlicher Marktpreise für das gleiche (nicht vergleichbare) Objekt eine Schätzung nötig ist, kommt auch eine DCFBewertung in Betracht […].“ Der Fair Value kommt damit tendenziell dem Absatzpreis (exit value) nahe. Vgl. Dawo (Fair Value-Bewertung, 2004), S. 47; Hitz (Fair Value, 2006), S. 110; Hitz (Fair Value Measurements, 2007), S. 362 und S. 365; Jäger/Himmel (FairValue-Bewertung, 2004), S. 236; Pfitzer/Dutzi (Fair Value, 2002), S. 751 und S. 761.

169

170

Während handelsrechtlich „ein Wertansatz oberhalb der historischen Anschaffungs- und Herstellungskosten (Zeitwertmehrungen) einen Verstoß gegen das Anschaffungswertprinzip und damit gegen das Realisationsprinzip“ (Pfitzer/Dutzi [Fair Value, 2002], S. 760 [im Original mit Hervorhebungen]) darstellen würde, ist es nach den IAS/IFRS demgegenüber unter bestimmten Voraussetzungen möglich, Zeitwerte anzusetzen, die die (fortgeführten) Anschaffungs- und Herstellungskosten übersteigen, womit eine Durchbrechung des Anschaffungswertprinzipes einhergeht. Vgl. Hoffmann in Haufe IFRSKommentar § 8 Anschaffungs- und Herstellungskosten, Neubewertung Rz. 9; Wohlgemuth (Beizulegender Wert, 2002), S. 255. Hachmeister (Impairment-Test, 2008), S. 232 (beide Zitate). Vgl. auch Freiberg/Lüdenbach (Ermittlung, 2005), S. 479-480.

Kapitel I

42

ten zu Marktbedingungen erzielt werden könnte. Fallen Veräußerungskosten nicht an, entspricht der Nettoveräußerungspreis des Bewertungsobjektes dem Fair Value. Demgegenüber stellt der Nutzungswert gemäß IAS 36.6 den aus einem Vermögenswert oder einer zahlungsmittelgenerierenden Einheit voraussichtlich ableitbaren Barwert der aus der fortgesetzten Nutzung und dem Abgang am Ende der Nutzungsdauer erwarteten zukünftigen Cashflows dar. Vorgaben hinsichtlich des zur Ermittlung des Barwertes anzuwendenden Bewertungsverfahrens enthält IAS 36 nicht; dennoch verweist IAS 36 auf einige der innerhalb der bewertungsrelevanten Literatur zur Herstellung der Konsistenz des Alternativenvergleichs formulierten Äquivalenzprinzipien, so etwa auf das Risikoäquivalenz- (IAS 36.32), das Kaufkraftäquivalenz(IAS 36.40; IAS 36.53(b)) und das Währungsäquivalenzprinzip (IAS 36.54),171 weshalb davon auszugehen ist, dass der Nutzungswert grundsätzlich unter Rückgriff auf kapitalwertorientierte Bewertungsverfahren zu ermitteln ist. Gemäß IAS 40.49 basieren die Parameter für die Ableitung des Nutzungswertes nicht wie die Parameter zur Ableitung des Fair Value auf dem Kenntnisstand und den Erwartungen sachverständiger und vertragswilliger Käufer und Verkäufer. Vielmehr basiert er „auf der vom Management und den Aufsichtsgremien verabschiedeten Unternehmensplanung“ (Management’s Best Estima-

te) und spiegelt damit die Erwartungen des Unternehmens – einschließlich der Auswirkungen unternehmensspezifischer Faktoren – wider, die nur für das Unternehmen zutreffen können, nicht aber im Allgemeinen für Unternehmen anwendbar sind. „Synergieeffekte werden in den Nutzungswert einbezogen, soweit sie zu positiven oder negativen Cash Flows bei dem Bewertungsobjekt oder beim bilanzierenden Unternehmen führen und bereits zum Stichtag der Bewertung angelegt sind.“172 Somit liegt mit dem Nutzungswert aufgrund der subjektiven Determinanten ein subjektiver Wert vor.173 Denn „[e]rsetzt man den Markt als Bewertungsinstanz durch eine individuelle […] Einheit, wird deren subjektiver Grenzpreis […], der sogenannte value in use, relevant,

___________________ 171 172

Vgl. Ballwieser (IFRS-Bilanzierung, 2006), S. 275; Hachmeister (Impairment-Test, 2008), S. 253. Maul/Kasperzak (Wert der Marke, 2004), S. 15 (beide Zitate). Dazu IAS 36.BCZ17(c): “IASC rejected the proposal that an asset’s recoverable amount should be determined by reference to its fair value (based on observable market prices or, if no observable market prices exist, estimated considering prices for similar assets and the results of discounted future cash flow calculations). The reasons are the following: IASC believed that in assessing the recoverable amount of an asset, it is the amount that an enterprise can expect to recover from that asset, including the effect of synergy with other assets, that is relevant.” Weiterführend IAS 36.BCZ44: „IASC concluded that it is more important to focus on whether the carrying amount of an asset will be recovered rather than on whether the recovery stems partly from internally generated goodwill.”

173

Vgl. Hachmeister (Impairment-Test, 2008), S. 233; Maul/Kasperzak (Wert der Marke, 2004), S. 14.

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

43

welcher gegenüber der Marktbewertung Komponenten des originären Goodwill beinhaltet.“174 Jedoch fordert das IASB im Interesse der Verlässlichkeit bestimmte Objektivierungen, sodass mit dem Nutzungswert „entgegen dem Fair Value kein streng objektivierter Wert“175, sondern vielmehr ein als subjektiv geprägt zu bezeichnender Wert vorliegt.176 So wird zum Zwecke der Objektivierung177 bei der Ermittlung der künftigen Zahlungsüberschüsse zur Ermittlung des Nutzungswertes „auf die am Bewertungsstichtag vorhandene Ertragskraft abgestellt, die grundsätzlich auf den zu diesem Zeitpunkt vorhandenen Erfolgsfaktoren beruht“178 (strenges Stichtagsprinzip), weshalb bei der Ermittlung des Barwertes weder die aus noch nicht hinreichend konkretisierten zukünftigen Restrukturierungsmaßnahmen resultierenden noch die aufgrund von Investitionen zur Verbesserung oder Erhöhung der Leistungsfähigkeit erwarteten Veränderungen der künftigen Zahlungsüberschüsse zu berücksichtigen sind, wohl aber die aufgrund von Ersatzinvestitionen und/oder bereits eingeleiteten Erweiterungsinvestitionen und Desinvestitionen erwarteten Veränderungen der künftigen Zahlungsüberschüsse (IAS 36.33(b); IAS 36.44; IAS 36.49). Des Weiteren sind bei Schätzungen der künftigen Cashflows weder ertragsteuerliche Mittelzu- oder Mittelabflüsse (IAS 36.50(b))179 noch Mittelzu- oder Mittelabflüsse aus der Finanzierungstätigkeit (IAS 36.50(a)) einzubeziehen. Darüber hinaus verweist IAS 36.55 hinsichtlich der Ermittlung des zukünftigen Kapitalisierungszinssatzes und der Quantifizierung der Unsicherheit zum Zwecke der Objektivierung auf das präferenzunabhängige kapitalmarktorientierte Konzept der Risikobewertung und nicht etwa die subjektiven Möglichkeiten des Bewertungsobjektes, da der Kapitalisierungszinssatz die gegenwärtigen Markteinschätzungen widerzuspiegeln hat.180 Denkbar sind hierbei sowohl eine vermögenswertspezifische, d. h. auf gegenwärtige Markttransaktionen für vergleichbare Vermögenswerte zielende Herangehensweise als auch eine unternehmensspezifische, d. h. auf die gewogenen durchschnittlichen Kapitalkosten eines börsennotierten Unternehmens abstellende Vor-

___________________ 174 175 176 177 178 179

180

Hitz (Fair Value, 2006), S. 110. Wagner/Mussler/Jahn (Markenbilanzierung, 2005), S. 1414. Vgl. Lienau/Zülch (Ermittlung, 2006), S. 321. Vgl. Dawo (Fair Value-Bewertung, 2004), S. 69. Hachmeister (Impairment-Test, 2008), S. 256. Kritisch dazu Dawo (Fair Value-Bewertung, 2004), S. 70: „[D]iese Anforderung des IASB [steht], zumindest auf der Ebene von zahlungsmittelgenerierenden Einheiten, im Widerspruch zum Konzept des unternehmensindividuellen Nutzungswerts […], da steuerliche Effekte den Wert bzw. die Vorteilhaftigkeit einer Investition beeinflussen.“ Vgl. Hachmeister (Impairment-Test, 2008), S. 260; Mandl (Ermittlung des Nutzungswertes, 2005), S. 148.

Kapitel I

44

gehensweise.181 Dabei ist bei Letzterer vorauszusetzen, dass das Vergleichsunternehmen ein im Hinblick auf das Nutzungspotenzial und die Risiken vergleichbaren Vermögenswert (bzw. Portefeuille an Vermögenswerten) besitzt (IAS 36.56). Für den Fall, dass ein vermögenswertspezifischer Kapitalisierungszinssatz nicht direkt über den Markt erhältlich ist, kann gemäß IAS 36.57 auf Surrogate zurückgegriffen werden, wobei „auf die bestmögliche Näherung für die jeweils aktuellen Markteinschätzungen abzustellen“182 ist (IAS 36.A16). Eine Ausgangsbasis hierzu können nach IAS 36.A17 u. a. die unter Anwendung des Capital Asset Pricing Model (CAPM) ermittelbaren gewogenen durchschnittlichen Kapitalkosten des Unternehmens darstellen.183 Diese sind unter gesonderter Berücksichtigung des zur Barwertermittlung herangezogenen Kalküls in einem zweiten Schritt an die vermögenswertspezifischen Risiken entsprechend zu adjustieren (IAS 36.A18). Um jedoch zu gewährleisten, dass Zähler- und Nennergröße des Kalküls zur Bestimmung des Nutzungswertes nach den gleichen Grundsätzen ermittelt werden, ist sowohl bei den gewogenen durchschnittlichen Kapitalkosten als auch dem Eigenkapitalkostensatz zu beachten, dass diese ebenso wie die künftigen Zahlungsüberschüsse unter der Annahme der Irrelevanz der Mittelzu- oder Mittelabflüsse sowohl aus der Finanzierungstätigkeit (IAS 36.A.19) als auch der Irrelevanz der Besteuerung auf Unternehmens- und Anteilseignerebene (IAS 36.55; IAS 36.A20) zu ermitteln sind. Zudem ist im Hinblick auf die ewige Rente zu bedenken, dass der im Rahmen dessen zu unterstellende Wachstumsabschlag auf den bereinigten CashflowPrognosen aufbaut, wobei dieser der Höhe nach grundsätzlich durch die zukünftige Marktentwicklung begrenzt ist (IAS 36.33c). Folglich „liegt mit dem value in use keine ausschließlich unternehmensspezifische Bewertung zugrunde; die Subjektivität erstreckt sich […] auf die Schätzung der künftigen Cash-flows, während die Berücksichtigung des Zeitwerts des Geldes und des Risikos marktorientiert und damit grundsätzlich objektiviert erfolgen soll (IAS 36.BC60). Auf die subjektive Bewertung des Geldes

___________________ 181 182 183

Vgl. zur direkten Marktbewertung Mandl (Ermittlung des Nutzungswertes, 2005), S. 149. Mandl (Ermittlung des Nutzungswertes, 2005), S. 148. Alternativ sind der Zinssatz für Neukredite des Unternehmens oder aber andere marktübliche Fremdkapitalzinssätze als Ausgangsbasis denkbar. A. A. Mandl und Wolz, die eine Anwendung des Capital Asset Pricing Model auf Ebene des Vermögenswertes respektive der zahlungsmittelgenerierenden Einheit und nicht auf Ebene des Unternehmens vornehmen. Vgl. Mandl (Ermittlung des Nutzungswertes, 2005), S. 150; Wolz (Grundzüge, 2005), S. 237-238.

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

45

und des Risikos durch das Management verzichtete das IASB aus Objektivierungsgründen (IAS 36.BCZ54).“184 Zur Ermittlung des Nettoveräußerungspreises sieht das IASB eine Hierarchie der Wertermittlung vor (IAS 36.25–36.27). Dieser zufolge ist der in einem bindenden Verkaufsvertrag zwischen unabhängigen Geschäftspartnern festgelegte und um die zusätzlichen, dem Verkauf des Vermögenswertes direkt zurechenbaren Kosten gekürzte Preis der bestmögliche substanzielle Hinweis für den Nettoveräußerungspreis (IAS 36.25). Sofern kein bindender Verkaufsvertrag vorliegt und ein aktiver Markt für den Vermögenswert existiert, ist auf den aktuellen Marktpreis des Vermögenswertes abzüglich der Veräußerungskosten abzustellen. Dabei wird zunächst der aktuelle Angebotspreis als geeigneter Marktpreis erachtet; bei Nichtvorliegen eines aktuellen Angebotspreises ist zur Schätzung des Nettoveräußerungspreises auf den Preis der jüngsten Transaktion zurückzugreifen, sofern von stabilen wirtschaftlichen Verhältnissen zwischen dem Zeitpunkt der Transaktion und dem Zeitpunkt der Schätzung auszugehen ist (IAS 36.26). Somit entspricht unter diesen Voraussetzungen der Fair Value einer Marke nach IAS 36 dem unter Rückgriff auf die marktpreisorientierten Bewertungsverfahren ermittelten beizulegenden Zeitwert nach IFRS 3.185 Während eine Wertermittlung unter Rückgriff auf die kostenorientierten Bewertungsverfahren (auf Basis von Wiederbeschaffungskosten) untersagt ist,186 ist es strittig, ob eine Wertermittlung unter Rückgriff auf die kapitalwertorientierten Bewertungsverfahren zulässig ist, da es fraglich ist, „ob der beizulegende Zeitwert iSd IAS 36 stets aus Marktdaten ableitbar sein muss, oder ob es ausreicht, Markterwartungen – insbes. zukünftige Cashflows – selbst zu schätzen.“187 Oder anders herum gefragt: „Ist er [der Nettoveräußerungspreis] noch der verlangte hypothetische Marktpreis und damit ein objektivierter Wert oder das Ergebnis unternehmensspezifischer, nicht an den Einschätzungen der Marktteilnehmer orientierter Planungs- und Diskontierungsannahmen?“188 Denn mangelt es der Grundlage für eine verlässliche Schätzung des Betrages aus dem Verkauf des Vermögenswertes zu Marktbedingungen zwischen sachverständigen

___________________ 184 185 186 187 188

Lienau/Zülch (Ermittlung, 2006), S. 321. Vgl. Bartels/Jonas in Beck’sches IFRS-Handbuch, § 27 Wertminderungen, Rdn. 29. Vgl. Bartels/Jonas in Beck’sches IFRS-Handbuch, § 27 Wertminderungen, Rdn. 31 und Rdn. 47; Hoffmann in Haufe IFRSKommentar § 11 Ausserplanmässige Abschreibungen, Wertaufholung Rz. 21. Bartels/Jonas in Beck’sches IFRS-Handbuch, § 27 Wertminderungen, Rdn. 29 (im Original mit Hervorhebungen). Freiberg/Lüdenbach (Ermittlung, 2005), S. 486.

Kapitel I

46

und kontrahierungswilligen Parteien, kann und muss gemäß IAS 36.20 als Nettoveräußerungspreis der Nutzungswert des Vermögenswertes herangezogen werden.189

2.3.3

Steuerrechtlich motivierte Bewertungsanlässe

Ebenso wie bei den IAS/IFRS zeigt sich, dass „das Spannungsverhältnis zwischen der Ermittlung eines ökonomisch aussagefähigen, zukunftsorientierten aber zugleich ermessensbeschränkten Gewinns […] auch die unter dem Postulat des Gläubigerschutzes stehende handelsrechtliche Rechnungslegung“190 prägt191 und über das Maßgeblichkeitsprinzip des § 5 Abs. 1 S. 1 EStG, wonach Gewerbetreibende ihr bilanzsteuerrechtliches Betriebsvermögen entsprechend den Grundsätzen ordnungsmäßiger Buchführung auszuweisen haben, auch das Steuerrecht. Unter dem steuerrechtlichen Begriff des Teilwertes ist der Betrag zu verstehen, „den ein Erwerber des ganzen Betriebs im Rahmen des Gesamtkaufpreises für das einzelne Wirtschaftsgut ansetzen würde; dabei ist davon auszugehen, dass der Erwerber den Betrieb fortführt“ (§ 6 Abs. 1 Nr. 7 EStG). Damit beruht der Teilwert „auf der Vorstellung, daß der Wert der Wirtschaftsgüter

___________________ 189

In konzeptioneller Hinsicht darf aus den Bestimmungen des IAS 36.20 nicht geschlossen werden, dass mit der Ermittlung des Nettoveräußerungspreises zugleich die Ermittlung des erzielbaren Betrages erfolgt ist, da „[k]einesfalls […] die Ermittlung des beizulegenden Zeitwerts aus zukünftigen Cashflows gleichzusetzen [ist] mit der des Nutzungswerts; auch kann sie im Zweifel die Nutzungswertermittlung nicht ersetzen: Würde man eines von beidem tun, so wäre das Konzept des Nutzungswerts überflüssig“ (Bartels/Jonas in Beck’sches IFRS-Handbuch, § 27 Wertminderungen, Rdn. 33 [im Original mit Hervorhebungen]). Ausschlaggebend für eine derartige Differenzierung sind die, dem Tenor nach den Fokus auf konkrete Marktdaten legenden, konkretisierenden Ausführungen des IASB zum Fehlen eines aktiven Marktes, wonach in diesem Fall der Nettoveräußerungswert auf den besten verfügbaren Informationen basiert, um den Betrag widerzuspiegeln, den ein Unternehmen an dem Bilanzstichtag aus dem Verkauf des Vermögenswerts zu Marktbedingungen zwischen sachverständigen, vertragswilligen und voneinander unabhängigen Geschäftspartnern nach Abzug der Veräußerungskosten erzielen könnte. Dabei hat der Bewerter eine Approximation des Nettoveräußerungspreises auf der Grundlage der besten verfügbaren Informationen unter Beachtung des Ergebnisses der jüngsten Transaktionen für ähnliche Vermögenswerte innerhalb derselben Branche vorzunehmen (IAS 36.27). Ohne marktbasierte Cashflow-Annahmen käme es also zu einer „Umetikettierung“ (Freiberg/Lüdenbach [Ermittlung, 2005], S. 486) des Nettoveräußerungswertes. Vgl. ebenso Bartels/Jonas in Beck’sches IFRSHandbuch, § 27 Wertminderungen, Rdn. 33; Hoffmann in Haufe IFRS-Kommentar § 11 Ausserplanmässige Abschreibungen, Wertaufholung Rz. 19. Vielmehr sind weitergehende Objektivierungen erforderlich, um sich von dem subjektiv geprägten Nutzungswert zu distanzieren, sofern man die Möglichkeit befürwortet, dass das Management auch im Rahmen der Werthaltigkeitsprüfung Fair Values aus zukünftigen Cashflows schätzen darf. Vgl. Bartels/Jonas in Beck’sches IFRS-Handbuch, § 27 Wertminderungen, Rdn. 33. Ähnlich Hachmeister (Impairment-Test, 2008), S. 233. Derartige Einwände können in der praktischen Anwendung nicht mehr erhoben werden, denn das IASB hat mit der Gleichstellung der Angabepflichten für beide Bewertungsverfahren im Rahmen des Annual Improvements Project 2008 den Nettoveräußerungswert dem Nutzungswert gleichgestellt. Vgl. Hoffmann in Haufe IFRS-Kommentar § 11 Ausserplanmässige Abschreibungen, Wertaufholung Rz. 19.

190 191

Hommel (Immaterielle Anlagewerte, 1998), S. 25-26. Vgl. ebenso Hommel (Bilanzrechtskonzeptionen, 1997), S. 347-348. Weiterführend dazu Hommel (Bilanzrechtskonzeptionen, 1997), S. 348: „[D]ie Bilanz im Rechtssinne […] zielt, geprägt durch das Gläubigerschutzprinzip, konkretisiert durch das Realisationsprinzip und das Imparitätsprinzip sowie sie ergänzende Objektivierungs- und Vereinfachungsprinzipien, darauf, dem Kaufmann (und Dritten) wirtschaftlich sinnvolle Informationen über den vorsichtig ermittelten, ausschüttbaren und verteilungsfähigen Gewinn zu geben. Nur rein zufällig entspricht dieser ausschüttungsfähige Gewinn dem vom Unternehmen unter ökonomischen Gesichtspunkten erzielten Gewinn.“

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

47

des Betriebsvermögens wesentlich von der Ertragskraft des Betriebs abhängt und in einem arbeitenden, rentablen Betrieb höher liegt als der Liquidationswert.“192 Mithin werden „[d]ie WG – auch die nichtveräußerlichen – […] nicht mit ihrem Einzelveräußerungspreis oder Liquidationswert, sondern unter Berücksichtigung des wertbestimmenden Einflusses der Betriebszugehörigkeit bewertet“, womit „[d]ie funktionale Bedeutung des WG für den Betrieb […] seinen Teilwert“ bestimmt und die „betriebsindividuellen Markt- und Nutzungsverhältnisse“193 maßgebend sind.194 Ungeachtet dieser „Effektivvermögensbezogenheit“195 ist er jedoch „ein der Einzelbewertung verpflichteter, aktueller kosten- und preisorientierter Sachwert, kein – anteiliger – Ertragswert“, da „die Legaldefinition des Teilwerts […] auf der Vermutung [basiert], dass der gedachte Erwerber, der das Unternehmen fortführen will, für das einzelne WG höchstens soviel zahlen würde, als er an Kosten aufwenden müsste, um dieses WG, falls es fehlte, [am Markt] wiederzubeschaffen.“196 Folglich bestimmen regelmäßig typisierend „betriebsbezogene, nicht im gewöhnlichen Geschäftsverkehr geltende Marktpreise“197 den Teilwert, womit es sich bei dem Teilwert um ein beschaffungsorientiertes Wertkonzept (Entry Value) handelt.198 Im Hinblick auf die Bezifferung des Teilwertes argumentiert die höchstrichterliche Rechtsprechung im Rahmen der sog. Teilwertvermutungen i. w. S., dass die betriebsspezifischen Wiederbeschaffungswerte, deren Ermittlungsgrundlage i. d. R. der Börsen- oder Marktpreis respektive ein betriebsindividueller Einkaufspreis zuzüglich Anschaffungsnebenkosten darstellt, eine Teilwertobergrenze bilden und Einzelveräußerungspreise demgegenüber eine Teilwertuntergrenze.199 Die Wiederbeschaffungswerte verlieren zugunsten der Einzelveräußerungspreise „ihre

___________________ 192 193 194 195 196 197 198

Hey in Tipke, § 17 Steuerliche Gewinnermittlung, Rz. 145. Fischer in Kirchhof, EStG § 6 Rn. 90 (alle Zitate). Vgl. ebenso Moxter (Bilanzrechtsprechung, 2007), S. 269-270. Moxter (Grundsätze ordnungsgemäßer Rechnungslegung, 2003), S. 196. Fischer in Kirchhof, EStG § 6 Rn. 83 (beide Zitate). Vgl. ebenso Schmidt/Glanegger EStG § 6 Rz. 215. Moxter (Bilanzrechtsprechung, 2007), S. 270. Vgl. Mellwig (Bilanzzweckadäquates Teilwertverständnis, 1994), S. 1073. Weiterführend dazu Fischer in Kirchhof, EStG § 6 Rn. 91: „In diesem Sinne knüpft der Teilwert an die Bedingungen eines Beschaffungsmarktes an, während der gemeine Wert einen (Enverbraucher-)Preis im Blick hat, der auf dem Absatzmarkt – also einschließlich der dem WG zukommenden Gewinnchancen – zu erzielen ist.“

199

Vgl. Fischer in Kirchhof, EStG § 6 Rn. 94; Hey in Tipke, § 17 Steuerliche Gewinnermittlung, Rz. 145; Moxter (Teilwertkonzeption, 1994), S. 830; Moxter (Grundsätze ordnungsgemäßer Rechnungslegung, 2003), S. 197; Wohlgemuth (Beizulegender Wert, 2002), S. 253.

Kapitel I

48

wertbestimmende Bedeutung […], wenn eine erneute Beschaffung nicht in Betracht kommt, weil das Wirtschaftsgut nicht betriebsnotwendig (entbehrlich) oder weil es unrentierlich ist.“200 Darüber hinaus arbeitet die Steuerrechtsprechung zur Erleichterung der Wertfindung mit sog. Teilwertvermutungen i. e. S. Diesen zufolge ist zum Zeitpunkt der Folgebewertung bei nichtabnutzbaren Anlagegegenständen der Teilwert mit den Anschaffungs- und Herstellungskosten gegeben und bei abnutzbaren Anlagegegenständen mit den um Abschreibungen für Abnutzungen verminderten Anschaffungs- oder Herstellungskosten.201 Somit trifft den Steuerpflichtigen die Nachweispflicht für die Annahme eines unter den ggf. um Abschreibungen für Abnutzungen verminderten Anschaffungs- oder Herstellungskosten liegenden Teilwertes.202 Der Nachweis eines höheren Teilwertes ist demgegenüber irrelevant, da ein Wertansatz oberhalb der historischen Anschaffungs- oder Herstellungskosten gegen das Anschaffungswertprinzip und damit gegen das Realisationsprinzip verstoßen würde. An der Legaldefinition des Teilwertes orientiert sich eine Konzeption des Teilwertes als Vermögenswertanteil. Dieser Grundkonzeption steht eine weitere Konzeption des Teilwertes gegenüber, welche den Teilwert als Verlustmaßstab begreift und mithin den Teilwert „aus dem Sinnzusammenhang ab[…]leitet, in den die Teilwertvorschrift gestellt ist.“203 Wird mit der Bestimmung des Teilwertes eine Ausschüttungsbemessung bezweckt, ist der Teilwert über das Maßgeblichkeitsprinzip des § 5 Abs. 1 S. 1 EStG an die handelsrechtlichen Grundsätze ordnungsmäßiger Buchführung und damit insbes. an das handelsrechtliche Imparitätsprinzip (§ 252 Abs. 1 Nr. 4 HGB) gekoppelt.

___________________ Dazu Moxter (Grundsätze ordnungsgemäßer Rechnungslegung, 2003), S. 197: „Der gedachte Erwerber des Unternehmens sei nicht bereit, für einen Vermögensgegenstand einen höheren Betrag zu vergüten als die bei anderweitiger Beschaffung des Vermögensgegenstandes gegebenen Aufwendungen (Wiederbeschaffungskosten), und er vergüte mindestens einen (niedrigeren) Einzelveräußerungspreis, weil der gedachte Unternehmensveräußerer diesen Betrag anderweitig mindestens erlangen könne und daher keinen geringeren Betrag akzeptiere.“ Dabei können Wiederbeschaffungswerte aufgrund ihrer Unabhängigkeit vom Unternehmenswert eine Zurechnung des Gesamtkaufpreises auf die vorhandenen Wirtschaftsgüter und Schulden nicht lösen, jedoch eignen sich Wiederbeschaffungswerte besser als gemeine Werte (= Verkehrswerte), die bei einer Veräußerung im gewöhnlichen Geschäftsverkehr unter Vernachlässigung der persönlichen Verhältnisse erzielbar sind. Vgl. weiterführend hierzu Moxter (Bilanzrechtsprechung, 2007), S. 269-270; Mellwig (Bilanzzweckadäquates Teilwertverständnis, 1994), S. 1073. 200 201 202 203

Mellwig (Bilanzzweckadäquates Teilwertverständnis, 1994), S. 1073 (im Original mit Hervorhebungen). Vgl. Moxter (Grundsätze ordnungsgemäßer Rechnungslegung, 2003), S. 200. Vgl. Moxter (Bilanzrechtsprechung, 2007), S. 272. Moxter (Teilwertkonzeption, 1994), S. 839.

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

49

Vor dem Hintergrund des handelsrechtlichen Imparitätsprinzips, das eine „Antizipation künftiger Verluste aus bereits eingeleiteten Einzelgeschäften, keinesfalls die Vorwegnahme künftiger Gewinnminderungen“ erfordert, erweist sich eine strenge Orientierung an Wiederbeschaffungskosten im Hinblick auf eine Ausschüttungsbilanz als grundsätzlich nicht zweckadäquat, da „[e]ine steuerrechtliche Bewertung zu Wiederbeschaffungskosten […] Gewinnminderungen [antizipiert], die aus der schon erfolgten Anschaffung bei nun sinkenden Beschaffungsmarktpreisen entstehen“, und zwar ungeachtet dessen, ob „aufgrund hinreichend hoher Veräußerungspreise noch ein Gewinn erwartet wird.“204 „[G]efallene Wiederbeschaffungskosten führen lediglich zu einem entgangenen Gewinn“205. Damit ist „[d]er Substitutionswert […] nicht der einzige Wert, der dem einzelnen Gegenstand im Rahmen des fortgeführten Betriebs beigemessen werden kann. Wenn der Erwerber für die Erträge aus dem gesamten Betrieb zahlt, wenn es also um ein ertragsorientiertes Wertdenken geht, so liegt es näher, nach dem Ertrag zu fragen, der sich unmittelbar aus der Nutzung/Verwendung des Gegenstandes ziehen lässt und den der Gegenstand somit zum Gesamtertrag des Betriebes beisteuert.“206 Verbleibend „bestimmen die Wiederbeschaffungskosten den Teilwert, wenn sie […] durch das Vorhandensein drohender Verluste konkretisiert bzw. als teilwertbestimmend erkennbar werden. Man greift hier bei der Teilwertbemessung in Wahrheit auf die drohenden Verluste, nur formal auf die gefallenen Wiederbeschaffungskosten zurück.“ Eine Marke, die im gewöhnlichen Geschäftsverkehr einen erzielbaren Veräußerungspreis (gemeinen Wert) von 100 Mio. € hat, kann für den betreffenden Steuerpflichtigen aufgrund nur seitens seines Unternehmens bestehender Kombinationseffekte einen (unstrittig) höheren Nutzwert haben, etwa deshalb, weil das Unternehmen über eine Konkurrenzmarke und das damit im Zusammenhang stehende Produktprogramm verfügt. Hier ist es durchaus denkbar, dass die Anschaffungskosten über dem gemeinen Wert liegen, sofern dem Veräußerer die besondere wirtschaftliche Bedeutung der Marke für den Steuerpflichtigen bekannt war. Schwindet nun in nachfolgenden Geschäftsjahren der Anlass einer für den Erwerb der Marke mehr als den gemeinen Wert aufzubringenden erhöhten Zahlung (bspw. aufgrund einer Änderung der Produktpalette),

___________________ 204 205 206

Mellwig (Bilanzzweckadäquates Teilwertverständnis, 1994), S. 1074 (alle Zitate im Original mit Hervorhebungen). Vgl. ebenso Moxter (Teilwertkonzeption, 1994), S. 832-833. Moxter (Bilanzrechtsprechung, 2007), S. 273. Mellwig (Bilanzzweckadäquates Teilwertverständnis, 1994), S. 1084. Vgl. auch Beiser (Teilwert, 2002), S. 1779; Euler (Verlustantizipation, 1991), S. 191-212; Moxter (Funktionales Teilwertverständnis, 1991), S. 473-481; Moxter (Grundsätze ordnungsgemäßer Rechnungslegung, 2003), S. 211; Moxter (Bilanzrechtsprechung, 2007), S. 275.

Kapitel I

50

entspricht der gemeine Wert den (gefallenen) Wiederbeschaffungskosten, womit der Teilwert mit den Wiederbeschaffungskosten zutreffend erfasst wird. „Doch ist zu berücksichtigen, daß hier der Betrag, um den die Wiederbeschaffungskosten gefallen sind, durch die […] drohenden Verluste bestimmt wird und, mehr noch, daß erst aus dem Vorhandensein drohender Verluste überhaupt auf gefallene Wiederbeschaffungskosten geschlossen werden kann.“207 Den Wiederbeschaffungskosten fällt darüber hinaus eine objektivierende Bewertungsfunktion zu, wenn es um die Folgebewertung von Anlagegegenständen geht, die erkennbar überdimensioniert sind. Hier ist „zu befürchten, daß die von der (nur teilweise genutzten) Anlage künftig erwirtschafteten Erträge nicht ausreichen, um die künftigen Abschreibungen zu decken, daß künftige GVR daher mit entsprechenden Aufwandsüberschüssen belastet sind; diese Aufwandsüberschüsse werden durch eine Teilwertabschreibung antizipiert.“208 Man stelle sich hier eine einzeln angeschaffte Marke vor, die über einen hohen Bekanntheitsgrad verfügt, mittels derer jedoch nur wenige Produkte am Markt abgesetzt werden, da die mit der Marke zu versehenden Produkte aufgrund eines produktionsseitigen Engpasses nicht im entsprechendem Umfang hergestellt werden können. Hier wird es dem Unternehmen zumeist (gerade) noch gelingen, die Überdimensionierung objektiviert nachzuweisen. Der Nachweis, dass die zukünftigen Abschreibungen des Objektes über dessen zukünftigen Nettoerträgen (vor Abschreibungen) liegen, lässt sich jedoch in den meisten Fällen nicht objektiviert führen, denn das überdimensionierte Anlagegut erbringt seinen Wertbeitrag (untrennbar verwoben) zumeist im Zusammenspiel mit anderen Vermögensgegenständen und Inputfaktoren. Will man dennoch sein Wertpotenzial unter Beachtung des Einzelbewertungsprinzips objektiviert bestimmen, so bietet es sich hilfsweise an, danach zu fragen, was andere Marktteilnehmer üblicherweise für einen entsprechenden (passend dimensionierten) Vermögensgegenstand zu zahlen bereit wären und mithin auf die Wiederbeschaffungskosten des Anlagegegenstandes abzustellen. Abbildung 7209 fasst die aufgezeigten, sich aufgrund der Zweckabhängigkeit des Markenwertes einstellenden Unterschiede überblicksartig zusammen.

___________________ 207 208 209

Moxter (Teilwertkonzeption, 1994), S. 834 (beide Zitate). Moxter (Teilwertkonzeption, 1994), S. 835. Eigene Darstellung.

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

51

Die Zweckabhängigkeit des Markenwertes im Überblick

Sichtweise

wirtschaftlich motiviert

bilanziell motiviert

steuerrechtlich motiviert

Berichtsformat

insbes. interne Dokumentation

insbes. Geschäftsbericht, Quartalsbericht

insbes. Steuerbilanz

Art des Markenwertes

qualitativ und quantitativ bzw. quantitativ

quantitativ

quantitativ

Relevanter Wertmaßstab

objektivierter bzw. subjektiver Zukunftserfolgswert

Fair Value, Nettoveräußerungspreis bzw. Nutzwert, Nutzungswert

Teilwert

Ermittlung

ermessensbeschränkt bzw. subjektiv

marktorientiert bzw. vernünftige kaufmännische Beurteilung

typisierend durch Rechtsprechung und Verwaltungsanweisung

durch Gesetz, BFH, Verwaltungsanweisung

-

bedingt (Management Approach)

Teilwertvermutung, Nutzungsdauerfiktion

Objektivierung

hoch bzw. niedrig

hoch

hoch

Typisierung

Abbildung 7

2.4

Zweckabhängigkeit des Markenwertes im Überblick

Objektivierung im Sinne des IDW S 1 und des IDW S 5

Gemäß IDW S 5 kann der Wirtschaftsprüfer bei der Bewertung von immateriellen Vermögenswerten im Allgemeinen und Marken im Speziellen in folgenden Positionen tätig werden: als unabhängiger Sachverständiger, der aus der Perspektive eines fremden Dritten einen typisierten Wert für den betreffenden immateriellen Vermögenswert mit nachvollziehbarer Methodik ermittelt; als Berater, der einen subjektiven Entscheidungswert bestimmt; als Schiedsgutachter, der in Konfliktsituationen unter Berücksichtigung der verschiedenen subjektiven Wertvorstellungen der beteiligten Parteien einen Einigungswert feststellt und als Vermittler vorschlägt sowie als Abschlussprüfer, der bei einer vorliegenden Bewertung sowohl die Auswahl des Bewertungsverfahrens im Hinblick auf ihre Sachgerechtigkeit als auch die Verwendung adäquater Prämissen innerhalb der Methode zu würdigen hat.210

___________________ 210

Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 8-11.

Kapitel I

52

Die Funktion des unabhängigen Sachverständigen ist inhaltlich vergleichbar mit jener im IDW

Standard: Grundsätze zur Durchführung von Unternehmensbewertungen (IDW S 1 i.d.F. 2008) festgelegten Funktion des neutralen Gutachters. Während jedoch der neutrale Gutachter mit nachvollziehbarer Methodik einen von den individuellen Wertvorstellungen der betroffenen Parteien losgelösten objektivierten Unternehmenswert ermittelt,211 bestimmt der unabhängige Sachverständige aus der Perspektive eines fremden Dritten mit nachvollziehbarer Methodik einen – dem Wortlaut des IDW S 5 folgend – typisierten Wert für den betreffenden immateriellen Vermögenswert.212 Dabei ist zu berücksichtigen, dass (neben dem beizulegenden Wert und dem gemeinen Wert) der Teilwert, der Fair Value sowie der Value in Use die wesentlichen typisierten Wertkonzepte des IDW S 5 darstellen.213 Mit der Bezeichnung des zu ermittelnden Wertes als typisierter Wert sieht IDW S 5 „keine Verknüpfung zu einem spezifischen Wertkonzept“214 wie dem objektivierten Wert i. S. d. IDW S 1 vor, dessen Ermittlung innerhalb des IDW S 1 weitgehend abschließend geregelt ist. Dass dieses Unterlassen sachgerecht ist, wird deutlich unter der nachfolgenden Gegenüberstellung ausgewählter, zu treffender Beschränkungen hinsichtlich der Ermittlung der Komponenten des Barwertkalküls (im Bereich der erwarteten finanziellen Überschüsse und des erwarteten Kapitalisierungszinssatzes) bei Ermittlung des objektivierten Wertes i. S. d. IDW S 1215 und des typisierten Wertes i. S. d. IDW S 5. So können „[s]owohl der Fair Value als auch der Value in use […] von Werten, die nach […] steuerrechtlichen Prinzipien (gemeiner Wert, Teilwert) ermittelt wurden, abweichen. Insofern können Bewertungen, die im Rahmen einer Kaufpreisallokation beziehungsweise die im Rahmen eines Impairment-Tests nach […] IFRS ermittelt werden, nicht notwendigerweise unverändert z. B. in die […] Steuerbilanz übernommen werden.“216 Weitgehende Gemeinsamkeiten zwischen den Regelungen des IDW S 1, des Steuerrechts und des IASB bestehen bspw. aufgrund der zwingenden Orientierung an dem, am Bewertungsstichtag gegebenen Unternehmenskonzept, weshalb nur bereits eingeleitete oder hinreichend konkretisierte,

___________________ 211 212 213 214 215 216

Vgl. IDW (IDW S 1, 2008), Rz. 12. Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 8. Vgl. Beyer/Mackenstedt (Bewertung immaterieller Vermögenswerte, 2008), S. 339. Beyer/Mackenstedt (Bewertung immaterieller Vermögenswerte, 2008), S. 341. Für eine Übersicht über die im Rahmen des IDW S 1 getroffenen Beschränkungen vgl. Mandl (Der objektivierte Unternehmenswert, 2006), S. 47-48. Beyer (Fair Value-Bewertung, 2008), S. 158. Vgl. ebenso Küting/Reuter (Bilanzanalyse, 2005), S. 708. A. A. Tiemann/ Dörner (Kaufpreisaufteilung, 2006), S. 162.

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

53

nicht jedoch mögliche, aber nicht hinreichend konkretisierte Maßnahmen (wie bspw. Erweiterungsinvestitionen/Desinvestitionen) sowie die daraus resultierenden Überschüsse beachtlich sind.217 Erste Unterschiede existieren demgegenüber bei der Berücksichtigung der Finanzierung. Während IDW S 1 explizit eine Berücksichtigung des Beitrages des Finanzierungsbereichs zu den zukünftigen finanziellen Überschüssen (Gesamtbewertung) fordert,218 sind die Regelungen des IASB weit weniger eindeutig. So ist bei der Objektivierung des Value in Use zu berücksichtigen, dass gemäß IAS 36.50(a) eine Vernachlässigung der Mittelzu- oder Mittelabflüsse aus der Finanzierungstätigkeit erforderlich ist, während bei der Ermittlung des Fair Value gemäß IAS 23.8 Fremdkapitalkosten, die direkt dem Erwerb, dem Bau oder der Herstellung eines qualifizierten Vermögenswertes zugeordnet werden können, als Teil der Anschaffungskosten dieses Vermögenswertes zu klassifizieren und damit zu aktivieren sind. Dabei zeichnet sich ein qualifizierter Vermögenswert gemäß IAS 23.5 dadurch aus, dass sich dessen Versetzung in seinen beabsichtigten gebrauchs- oder verkaufsfähigen Zustand über einen beträchtlichen Zeitraum erstreckt. Andere Fremdkapitalkosten sind als Aufwand zu erfassen (IAS 23.8). Demgegenüber sind im Hinblick auf die Anschaffungskosten Fremdkapitalzinsen gemäß (Handels- bzw.) Steuerrecht „grds. […] nicht aktivierungsfähig, denn der Wert des angeschafften Gegenstands wird dadurch, dass die Gesellschaft den Kaufpreis nicht selbst aufbringt, sondern FK in Anspruch nimmt, nicht erhöht.“219 Zudem dienen sie „nur mittelbar dem Erwerbsvorgang und sind Entgelte für eine (zeitraumbezogene) Kapitalnutzung und nicht für eine zeitpunktbezogene Anschaffung.“220 Weitere Unterschiede ergeben sich darüber hinaus bei der Berücksichtigung von Steuern. IDW S 1 sieht eine zwingende Berücksichtigung der Besteuerung auf Unternehmensebene vor und differenziert bei der Ermittlung objektivierter Unternehmenswerte im Hinblick auf die steuerlichen Verhältnisse auf Anteilseignerebene zwischen einer mittelbaren und unmittelbaren Typi-

___________________ 217 218 219 220

Vgl. IDW (IDW S 1, 2008), Rz. 32. Vgl. IDW (IDW S 1, 2008), Rz. 19. Knop/Küting, in Küting/Weber, Handbuch der Rechnungslegung Einzelabschluss, § 255 HGB, Rn. 40. Hommel (Anschaffungskosten, 2002), S. 80. Vgl. ebenso ADS, § 255 HGB Rz. 35; MünchKommHGB/Ballwieser § 255 RdNr. 14; Fischer in Kirchhof, EStG § 6 Rn. 46; Kahle/Thiele/Kahling, in: Baetge/Kirsch/Thiele, Bilanzrecht, § 255 HGB Rz. 78; Schmidt/Glanegger EStG § 6 Rz. 140; Werndl in Kirchhof/Söhn/Mellinghoff § 6 EStG Rz. B 600.

Kapitel I

54

sierung.221 Akzeptiert man die Auslegung des IDW als GoB-konform, so präzisiert sie auch die Auslegung der steuerlichen Bewertungsmaßstäbe, soweit dort keine spezifischen Sonderregelungen gelten. Demgegenüber ist eine Berücksichtigung der Besteuerung auf Anteilseignerebene bei den Wertkonzepten des IASB nicht geboten (IAS 36.50 (b)). Nicht zuletzt ergeben sich Unterschiede bei der Berücksichtigung von Synergieeffekten. Gemäß IDW S 1 erfahren nur unechte Synergieeffekte eine Berücksichtigung innerhalb des Bewertungskalküls, welche unabhängig von der Durchführung der dem Bewertungsanlass zugrunde liegenden Maßnahmen mit einer Vielzahl von Partnern realisiert werden könnten und deren stiftende Maßnahmen bereits eingeleitet oder im Unternehmenskonzept dokumentiert sind.222 Abweichend hierzu sind die Regelungen des IASB. Da „[d]ie Parameter für die Ableitung des Nutzungswertes […] auf der vom Management und den Aufsichtsgremien verabschiedeten Unternehmensplanung“223 basieren und das Konzept des Value in Use sämtliche Synergieeffekte beachtet wissen möchte, sind entsprechend auch echte Synergieeffekte bei der Ermittlung des Value in Use von Relevanz.224 Das Einfließen von Bestandteilen des originären Geschäfts- oder Firmenwertes in die Bewertung einzelner Vermögenswerte ist dabei nach Auffassung des IASB unschädlich.225 Demgegenüber dürfen bei der Ermittlung des Fair Value „subjektive Komponenten wie echte Synergien […] nicht berücksichtigt werden.“226 Die Einrechnung echter Synergien in Steuerbi-

___________________ 221

Liegt die Durchführung einer Unternehmensbewertung in einem gesellschaftsrechtlichen oder vertraglichen Bewertungsanlass begründet (wie bspw. einem Squeeze Out), ist von einer unmittelbaren Typisierung zur Berücksichtigung der persönlichen Ertragsteuerverhältnisse auszugehen, welche „weitergehende Analysen zu den effektiven Auswirkungen der persönlichen Steuern auf die künftigen Nettozuflüsse und den Kapitalisierungszinssatz“ (IDW [IDW S 1, 2008], Rz. 46) erfordert. Vgl. IDW (IDW S 1, 2008), Rz. 31. Wird die Unternehmensbewertung dagegen durch freiwillige Unternehmenstransaktionen ausgelöst (z. B. Kauf oder Verkauf), ist bei der Ermittlung des objektivierten Unternehmenswerts die persönliche Ertragsteuer mittelbar zu typisieren, wobei im Ergebnis vollständig auf die Berücksichtigung der persönlichen Ertragsteuer verzichtet wird. Vgl. IDW (IDW S 1, 2008), Rz. 30 und Rz. 45.

222 223 224 225

Vgl. IDW (IDW S 1, 2008), Rz. 34. Maul/Kasperzak (Wert der Marke, 2004), S. 15. Vgl. Hachmeister (Impairment-Test, 2008), S. 256; Maul/Kasperzak (Wert der Marke, 2004), S. 15. Dazu IAS 36.BCZ17(c): “IASC rejected the proposal that an asset’s recoverable amount should be determined by reference to its fair value (based on observable market prices or, if no observable market prices exist, estimated considering prices for similar assets and the results of discounted future cash flow calculations). The reasons are the following: IASC believed that in assessing the recoverable amount of an asset, it is the amount that an enterprise can expect to recover from that asset, including the effect of synergy with other assets, that is relevant.” Weiterführend IAS 36.BCZ44: “IASC concluded that it is more important to focus on whether the carrying amount of an asset will be recovered rather than on whether the recovery stems partly from internally generated goodwill.”

226

Wagner/Mussler/Jahn (Markenbilanzierung, 2005), S. 1412. Dazu AICPA (Practice Aid, 2001), S. 6, Tz. 1.1.09: “If the buyer pays the seller any significant consideration for goingconcern and synergistic benefits in excess of those expected to be realized by market participants, the valuation specialist would identify them and remove them from the valuation of assets acquired. […] The fair value of an acquired intangible asset would be based on an asset-by-asset analysis.”

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

55

lanzwerte hängt vom Maß der gebotenen Objektivierung ab. Bei ökonomischer (entobjektivierter) Interpretation des Teilwert-Begriffes sind die echten Synergien bei der Wertermittlung einzubeziehen. Bei objektivierter(er) Interpretation des Begriffs des Teilwertes dürfen demgegenüber nur justiziabel nachprüfbare Wertkomponenten in die Bewertung der Marke einfließen. Echte Synergieeffekte zählen dazu nicht. Die innerhalb des IDW S 5 unterlassene Bezeichnung des Wertes als objektivierter Wert ist zur Vermeidung von Verwechslungen mit dem objektivierten Wert i. S. d. IDW S 1 einleuchtend, da innerhalb des IDW S 1 die Wertermittlung des objektivierten Wertes i. S. d. IDW S 1 weitgehend abschließend geregelt ist und diese Bestimmungen von jenen des IASB und des Steuerrechts in Teilen abweichen. Allerdings ist die Formulierung der Rz. 8 des IDW S 5, wonach der „unabhängige Sachverständige aus der Perspektive eines fremden Dritten mit nachvollziehbarer Methodik einen typisierten Wert für den betreffenden immateriellen Vermögenswert“227 ermittelt, irreführend. Typisierungen ermöglichen eine Komplexitätsreduktion über die Bereitstellung „anders nicht oder nicht mit vertretbarem Aufwand beschaffbarer Informationen“228 und damit über die Abstraktion von individuellen und die Orientierung an bekannten und im Durchschnitt zutreffenden Wertdeterminanten. „Während [folglich] der Zweck der Typisierung darin liegt, Informationsdefizite bei spezifischen (individuellen) Bewertungsfaktoren zu überwinden, geht die Objektivierung weit darüber hinaus: Sie dient dazu, in das Bewertungsverfahren nur Größen einzubeziehen, die dem Bewerter keinen oder allenfalls einen geringen Beurteilungsspielraum bieten. Die Objektivierung dient daher der Ausschaltung bzw. Beschränkung des Bewerterermessens. Die Typisierung dient hingegen der Überwindung von Informationsdefiziten und führt dabei zu einer (unvermeidbaren) Vereinfachung der Bewertung. Sie beschränkt das Bewerterermessen (nur) dort, wo es an nachprüfbaren Informationen mangelt.“229 Die in den berufsständischen Verlautbarungen des IDW vorgesehenen Beschränkungen des individuellen Ansatzes greifen jedoch ungeachtet der Informationsmöglichkeiten und des Informationsstandes des Bewerters. „Der Rückgriff auf typische Verhältnisse ist daher auch dann geboten, wenn nachprüfbare Informationen über individuelle Ausprägungen eines der genannten Bewertungsfaktoren vorliegen. Eine solche Vorgehensweise wird jedoch als Objektivierung bezeich-

___________________ 227 228 229

IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 8. Moxter (Grundsätze, 1983), S. 26. Mandl (Der objektivierte Unternehmenswert, 2006), S. 49-50.

Kapitel I

56

net.“230 Daher soll im Weiteren der objektivierte Markenwert, und nicht der typisierte Markenwert, im Mittelpunkt der Betrachtung stehen, wobei sich eine Objektivierung i. S. d. IDW S 5 durch ein weiteres Spektrum auszeichnet als jene i. S. d. IDW S 1. Bei subjektiven Entscheidungswerten ergeben sich demgegenüber keine Abweichungen zu IDW S 1. So ist unter dem subjektiven Entscheidungswert jener Wert zu verstehen, „der vom Wirtschaftsprüfer als Berater ermittelt wird und die Preisobergrenze bzw. Preisuntergrenze eines konkreten Bewertungssubjektes unter Berücksichtigung dessen individueller Möglichkeiten und Planungen angeben soll.“231

___________________ 230 231

Mandl (Der objektivierte Unternehmenswert, 2006), S. 49. Mandl (Der objektivierte Unternehmenswert, 2006), S. 47.

Kapitel II

Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung

1

Übersicht über die Bewertungsverfahren der monetären Markenwertmessung

Als betriebswirtschaftlich anerkannte Verfahren der monetären Bewertung immaterieller Vermögenswerte werden sowohl innerhalb der bewertungsrelevanten Literatur also auch innerhalb der berufsständischen Verlautbarungen das marktpreis-, das kapitalwert- und das kostenorientierte Verfahren aufgezeigt, sowie die diesen Verfahren jeweils unterzuordnenden – und in Abbildung 8232 aufgezeigten – Bewertungsmethoden.233

Unternehmensorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung

Verfahren

Marktpreisorientiert

Kapitalwertorientiert

Kostenorientiert

Methode der unternehmensbezogenen Marktpreise

Methode der unmittelbaren Cashflow-Prognose

Reproduktionskostenmethode

Methode der transaktionsbezogenen Marktpreise

Mehrgewinnmethode

Wiederbeschaffungskostenmethode

Methoden Residualwertmethode

Lizenzpreisanalogiemethode

Abbildung 8

Unternehmensorientierte monetäre Markenwertmessung

___________________ 232 233

Darstellung in abgewandelter Form in Anlehnung an IDW (IDW RS HFA 16, 2005), Rz. 18. Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 18; IDW (IDW RS HFA 16, 2005), Rz. 18.

Kapitel II

58

2

Kostenorientierte Bewertungsverfahren (Cost Approach)

2.1

Vorgehensweise der kostenorientierten Markenbewertung

Die kostenorientierten Verfahren der Markenbewertung basieren auf den Überlegungen des Substanzwertverfahrens,234 das im Zusammenhang mit Unternehmensbewertungen im Schrifttum kontrovers diskutiert wurde.235 Grundsätzlich ist der Substanzwert i. w. S. vor dem Hintergrund dreier verschiedener Perspektiven zu betrachten: der Rekonstruktion des gesamten Unternehmens (bzw. des betriebsnotwendigen Vermögens), der Zerschlagung des gesamten Unternehmens (bzw. der Veräußerung des nicht-betriebsnotwendigen Vermögens) sowie der Ausgabenersparnis.236 Ausgehend von der Vorstellung einer Rekonstruktion des Bewertungsobjektes gibt der Substanzwert i. S. e. Reproduktionswertes allgemein an, wie viel Kapital aufgewendet werden müsste, um das Bewertungsobjekt im Bewertungszeitpunkt wiederherzustellen. Dabei kann im Rahmen der kostenorientierten Verfahren zur Markenbewertung der Substanzwert einer Marke als die um sämtliche Wertminderungen korrigierte237 Summe der als „cost to obtain an unused replica of the subject property“ (Reproduction Cost Method, Reproduktionskostenmethode) bzw. als „cost of obtaining a property of equivilent utility“238 (Replacement Cost Method, Wiederbeschaffungskostenmethode) anfallenden Wiederbeschaffungskosten (Current Cost) ermittelt werden.239 Gleichsam wird eine Bewertung auf Basis von Wiederbeschaffungskosten von der Idee getragen,

___________________ 234

235 236 237

238 239

Vgl. Bekmeier-Feuerhahn (Markenbewertung, 1998), S. 69; Cheridito (Markenbewertung, 2003), S. 152-153; Franzen (Markenbewertung, 1994), S. 1626; Greinert (Marken, 2002), S. 159; Heider (Markenbewertung, 2001), S. 127; Wiedmann/Meissner (Grundlagen, 2002), S. 17. Vgl. Moxter (Grundsätze, 1983), S. 41-55; Sieben (Aspekte, 1963), S. 37-46. Vgl. Mandl/Rabel (Methoden, 2009), S. 82-86. Dazu Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 127: “When estimating the cost of a new intangible asset, the analyst should adjust the cost estimate for all appropriate forms of obsolescence, whether the cost new that is estimated is reproduction cost, replacement cost, or some other measure of current cost.” Vgl. auch Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 162. Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 159 (beide Zitate). Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 49; Jäger/Himmel (Fair Value-Bewertung, 2003), S. 427; Jäger/Himmel (Fair-ValueBewertung, 2004), S. 237; Moser/Goddar (Grundlagen der Bewertung, 2007), S. 597; Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 97-98 und S. 122; Schmidt (Bewertungsmaßstab, 2006), S. 66; Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 159; Ulbricht (Bewertung, 2004), S. 337; Zülch/Lienau/Willeke (Bewertungen, 2005), S. 105. Dazu Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 159: “When there is a difference between these two amounts, it is usually because [the cost of replacement] COR represents a less costly substitute, which is one element of functional obsolescence.” Es gilt: “Reproduction cost new – Curable functional and technological obsolescence = Replacement cost new” (Reilly/ Schweihs [Intangible Assets, 1999], S. 128).

Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung

59

die zu bewertende Marke zu duplizieren respektive einen Vermögenswert gleichen Nutzens zu kreieren und den Markenwert durch die Summe aller hierfür fiktiv anfallenden und zum Bewertungsstichtag geltenden Wiederbeschaffungskosten WBK zu determinieren. Unter Erfassung sämtlicher der Marke zurechenbaren Kostenarten j gilt für den Substanzwert auf Basis von Wiederbeschaffungskosten SWWBK 240

m

1

SWWBK

¦ WBK

j

.

j 1

Alternativ zu einer Bewertung auf Basis von Wiederbeschaffungskosten kann eine Bewertung auf Basis von historischen Kosten (Historical Cost) vorgenommen werden, welcher die Überlegung zugrunde liegt, sämtliche historischen Kosten HK zu ermitteln, die für den Aufbau und den Erhalt der zu bewertenden Marke bis zum Bewertungsstichtag aufgewandt wurden.241 Der Markenwert wird somit durch die Summe der in der Vergangenheit tatsächlich getätigten und buchhalterisch erfassten jährlichen Kosten bestimmt. Dabei ist im Hinblick auf eine Abgrenzung der als bewertungsrelevant zu erachtenden historischen Kosten unter zeitlichen Gesichtspunkten die Anzahl der Jahre k des Betrachtungszeitraumes zu determinieren, über welchen die Aufwendungen erfasst werden sollen; unter sachlichen Gesichtspunkten hat eine Unterscheidung zwischen solchen Aufwendungen, deren alleiniger Zweck in der Schaffung der Marke zu sehen ist und solchen, die neben einem anderen Zweck auch der Erstellung einer Marke dienen, zu erfolgen.242 Für den Substanzwert auf Basis von historischen Kosten SWHK gilt243 m

2

SWHK

n

¦ ¦ HK

jk

.

j 1k 1

Zu beachten ist, dass aufgrund von ggf. bestehenden Preisniveauänderungen die historischen Kosten nicht zwingend den Reproduktionswert einer Marke wiedergeben. Um dennoch eine Aussage darüber treffen zu können, welcher Betrag zum Bewertungsstichtag aufgewendet werden müsste, um das Bewertungsobjekt im Bewertungszeitpunkt wiederherzustellen, sind zwischen-

___________________ 240 241 242

Vgl. Gathen (Marken, 2001), S. 240. Vgl. Damodaran (Intangibles, 2006), S. 10; Gathen (Marken, 2001), S. 238-239; Nestler/Jonas (Wert, 2005), S. 55. Vgl. Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 63. Für eine ausführliche Darstellung der Abgrenzungsproblematik vgl. Greinert (Marken, 2002), S. 138-156; Greinert (Herstellungskosten, 2003), S. 331-334.

243

Vgl. Gathen (Marken, 2001), S. 239.

Kapitel II

60

zeitlich auftretende Kaufkraftveränderungen durch eine Multiplikation der nominalen Werte mit sog. Trendfaktoren bzw. -indizes zu berücksichtigen, sodass „eine Indikation für den Wert der Marke in aktueller Kaufkraft“244 resultiert.245 Eine Auswahl der heranzuziehenden Trendfaktoren bzw. -indizes hat hierbei insbes. vor dem Hintergrund der Branche zu erfolgen, innerhalb welcher die Marke ihren Einsatz findet, als auch vor dem Hintergrund des zu beachtenden Zeitraumes, der zwischen dem Entwicklungsbeginn und dem Bewertungsstichtag verstrichen ist.246 Der kostenorientierte Bewertungsansatz verkörpert jedoch nur dann eine „reasonable indication of value“247, wenn in einem ersten Schritt sämtliche der Marke zurechenbaren Kostenkomponenten Berücksichtigung finden248 – und zwar ungeachtet dessen, ob eine Bewertung auf Basis von Wiederbeschaffungskosten oder auf Basis von historischen Kosten vorgenommen wird – und in einem zweiten Schritt eine umfassende Korrektur um Wertminderungen stattfindet.249 Letztere kann allgemein auf eine physikalische, funktionale, technologische und wirtschaftliche Veralterung zurückzuführen sein,250 wobei im Falle der Markenbewertung ausschließlich eine funktionale und/oder wirtschaftliche Veralterung zu berücksichtigen ist.251

___________________ 244 245 246

Wiedemann (Rating, 2005), S. 44, Fn. 139. Vgl. Greinert (Marken, 2002), S. 160-161; Smith (Valuation, 1997), S. 132; Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 160-161. Vgl. Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 130-131. Da i. d. R. keine veröffentlichten Trendfaktoren bzw. -indizes für immaterielle Vermögensobjekte existieren, unterbleibt in praxi eine Berücksichtigung der Kaufkraftveränderungen vielfach. Vgl. Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 131.

247 248 249

250

Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 127. Vgl. Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 124-127; Scholich/Mackenstedt/Greinert (Valuation, 2004), S. 497. Vgl. Damodaran (Intangibles, 2006), S. 10-11; Moser/Goddar (Grundlagen der Bewertung, 2007), S. 597; Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 131-134; Smith (Valuation, 1997), S. 109-123; Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 162-165; Ulbricht (Bewertung, 2004), S. 337. Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 49; Scholich/Mackenstedt/Greinert (Valuation, 2004), S. 497; Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 127. Dazu Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 128: “Reproduction cost new [or Replacement cost new] – Physical deterioration – Economic obsolescence – Incurable functional and technological obsolescence = Value.”

251

Vgl. Boorberg/Strüngmann/Wendelin (Abnutzbarkeit, 1998), S. 1114; Gerpott/Thomas (Bilanzierung, 2004), S. 2492; Gold (Steuerliche Abschreibungsmöglichkeit, 1998), S. 958; Smith (Valuation, 1997), S. 132.

Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung

2.2

61

Kritische Würdigung der kostenorientierten Markenbewertung

Die für eine substanzwertorientierte Markenwertmessung benötigten Informationen über sämtliche der Marke zurechenbaren Kostenkomponenten gehen mit der Problematik der Bestimmung der zu berücksichtigenden Kosten einher.252 So können neben der Schaffung einer Marke eindeutig zuzuordnenden Aufwendungen (wie bspw. Aufwendungen für die Erstellung eines Zeichens etwa in Form eines Namens, Logos oder Jingles, Aufwendungen für die Prüfung der Eintragungsfähigkeit oder aber die Eintragung in das Markenregister) auch solche Aufwendungen existieren, die neben einem anderen Zweck auch der Schaffung einer Marke dienen (wie bspw. Aufwendungen für die Werbung,253 Aufwendungen für die Verpackung des unter der Marke geführten Produktes, für die Qualitätssicherung oder die Verkaufsraumgestaltung).254 Dabei ergeben sich bei Letzteren regelmäßig Abgrenzungsschwierigkeiten,255 die gegen das Prinzip der Manipulationsfreiheit verstoßen und daher einer objektivierten Markenwertmessung entgegenstehen. Zum einen können Aufwendungen, wie bspw. die Aufwendungen für die Werbung, sowohl dem Aufbau der Marke als auch dem Absatz des Markenproduktes (Vertriebskosten) dienen. Die hierbei auftretende Objektivierungsproblematik findet im Falle des Vorliegens einer etablierten Marke eine Verschärfung, da dann zusätzlich festzulegen ist, in welchem Umfang die Aufwendungen tatsächlich der Erhöhung des Markenwertes (Herstellungsaufwand) dienen oder aber nur der Pflege der Marke, d. h. dem Erhalt des Markenwertes (Erhaltungsaufwand).256 Zum anderen ist eine Zuordnung der markenspezifischen Kosten zu den einzelnen Marken nicht immer eindeutig möglich, so bspw. wenn das Unternehmen mehrere Marken führt und etwa die Werbung alle Marken des Unternehmens umfasst oder aber wenn die Werbung nur das Unternehmen betrifft und bei den Konsumenten dennoch Assoziationen zu den einzelnen Marken (ggf. zusätzlich in unterschiedlicher Stärke) hervorruft. Diese unlösbare Abgrenzungproblematik ver-

___________________ 252

Vgl. Cravens/Guilding (Brand Valuation, 1999), S. 58; Gathen (Marken, 2001), S. 239-240; Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 63; Wiedmann/Meissner (Grundlagen, 2002), S. 19. Für eine ausführliche Darstellung der Abgrenzungsproblematik Greinert (Marken, 2002), S. 138-156.

253 254 255 256

A. A. Maul/Mussler, die die Aufwendungen für die Werbung als grundsätzliches Beispiel für eindeutig zuzuordnende Aufwendungen anführen. Vgl. Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 63. Vgl. Greinert (Marken, 2002), S. 139-150; Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 63. Vgl. Wiedmann/Meissner (Grundlagen, 2002), S. 19 Vgl. Greinert (Marken, 2002), S. 153-156; Greinert (Herstellungskosten, 2003), S. 330-331; Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 63, Fn. 4.

Kapitel II

62

anlasste den Gesetzgeber im Rahmen des Gesetzes zur Modernisierung des Bilanzrechts (Bilanzrechtsmodernisierungsgesetz – BilMoG)257 in § 248 Abs. 2 HGB u. a. für selbst geschaffene Marken des Anlagevermögens ein Aktivierungsverbot zu implementieren. Der Gesetzgeber begründet das Aktivierungsverbot explizit unter dem Hinweis, „dass den genannten selbst geschaffenen immateriellen Vermögensgegenständen des Anlagevermögens Herstellungskosten teilweise nicht zweifelsfrei zugerechnet – sie nicht selbständig bewertet – werden können, d. h. eine Abgrenzung zwischen den zu aktivierenden Aufwendungen und den für die Entwicklung des Unternehmens in seiner Gesamtheit – also regelmäßig auf den selbst geschaffenen Geschäfts- oder Firmenwert – anfallenden aufwandswirksam zu erfassenden Aufwendungen, nicht zweifelsfrei möglich ist. Beispielhaft sei hier auf den Aufwand für Werbemaßnahmen verwiesen. Dieser kann alternativ ebenso einer Marke wie dem selbst geschaffenen Geschäfts- oder Firmenwert zugerechnet werden. Um insoweit einer willkürlichen Praxis vorzubeugen, unterliegen Marken […] weiterhin einem Aktivierungsverbot.“258 Die Erkenntnis, dass das kostenorientierte Bewertungsverfahren im Falle der Markenbewertung aufgrund der aufgezeigten Abgrenzungsproblematiken eine geringe Objektivierungskraft besitzt, steht darüber hinaus auch im Einklang mit den stärker am sog. Management Approach angelehnten IAS/IFRS. So verwehrt IAS 38.63 den Ansatz selbst geschaffener Markennamen aufgrund einer nicht realisierbaren Trennung der im Rahmen der Schaffung einer Marke angefallenen Aufwendungen von den sonstigen Aufwendungen auf Gesamtunternehmensebene (IAS 38.64). Ergänzend zu den aufgezeigten Abgrenzungsschwierigkeiten ist eine Zurechnung der Kosten zu dem Bewertungsobjekt grundsätzlich nur unter der Voraussetzung des Vorliegens exakter Aufzeichnungen seitens des Unternehmens hierzu möglich. Da jedoch zum einen für über bereits längere Zeiträume hinaus bestehende Marken i. d. R. keine Aufzeichnungen mehr existieren, beschränkt sich der Anwendungsbereich der kostenorientierten Markenbewertung vielfach auf die Bewertung junger Marken.259 Zum anderen erscheint es fraglich, ob separat erworbene Marken einer derartigen Bewertung zugänglich sind, da die Informationen über die getätigten Maßnahmen nur beim veräußernden Unternehmen vorliegen und ein Zugang zu diesen Informationen

___________________ 257 258 259

Vgl. BGBl. I 2009, S. 1102. BT-Drucksache 16/10067 vom 30.07.2008, S. 50. Vgl. Greinert (Marken, 2002), S. 160; Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 120.

Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung

63

i. d. R. nur dann möglich ist, wenn das Bewertungsobjekt im Rahmen eines Unternehmenszusammenschlusses zugegangen ist.260 Über die Abgrenzungsproblematik hinaus weist das kostenorientierte Verfahren der Markenbewertung die konzeptionelle Schwäche auf, nicht nutzen- und zukunftsorientiert zu sein261 und damit nicht den Anforderungen des Prinzips der Entscheidungsverbundenheit an einen entscheidungserheblichen Markenwert gerecht werden zu können. So geht das kostenorientierte Verfahren mit der Durchbrechung einer logischen Ursachen-Wirkungs-Beziehung einher, so „ist der Wert eines Vermögenswerts von seinem zukünftigen Nutzen abhängig und nicht von den Kosten seiner Entstehung“262 und gilt noch immer das alte Sprichwort: „Für das Gewesene gibt der Kaufmann nichts.“263 Folglich ist das kostenorientierte Bewertungsverfahren abzulehnen. Den Verlautbarungen des IDW S 5 folgend sollen die „kostenorientierte[n] Methoden zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte i. d. R. nur für Plausibilitätsüberlegungen oder zur Ableitung von Preisuntergrenzen, beispielsweise bei Kaufpreisverhandlungen, angewendet werden.“264 Die Vorstellung der Ertragswertkontrolle i. S. d. Festlegung eines Mindestertragswertes unter Rückgriff auf den Substanzwert geht zunächst von der Idee der Substanzwertabhängigkeit des Ertragswertes aus, die sich darin äußert, dass der Substanzwert für den Käufer nicht eine, die allgemeine Nutzenschätzung über die betreffenden Güter am Markt widerspiegelnde Anhäufung von Marktpreisen darstellt, sondern vielmehr den darin zum Ausdruck gelangenden Nutzen, den die vorhandene Substanz speziell für das Bewertungssubjekt aufgrund der Tatsache verkörpert, dass durch das Vorhandensein von Vermögensteilen entweder künftige Ausgaben nicht anfallen oder sie zumindest hinausgezögert werden können.265 Wird jedoch bedacht, dass das bewertungsrelevante Schrifttum zur Unternehmensbewertung „weder […] [in der] Kenntnis des Substanzwertes als Summe der Rekonstruktionswerte der in der Unternehmung gebundenen Vermögensteile eine notwendige Voraussetzung noch […] [in dem] Substanzwert eine besonders geeignete Hilfsgröße für die Errechnung des Zukunftser-

___________________ 260 261 262 263 264 265

Vgl. Greinert (Marken, 2002), S. 160. Vgl. Günther/Kirchner-Khairy/Zurwehme (Measuring, 2004), S. 178; Kriegbaum-Kling (Investitionsgütermarken, 2004), S. 341; Meissner (Markenbewertung, 2003), S. 122; Wiedmann/Meissner (Grundlagen, 2002), S. 20-21. Beyer (Fair Value-Bewertung, 2008), S. 180-181. Vgl. ebenso Gerpott/Thomas (Markenbewertungsverfahren, 2004), S. 397. Münstermann (Wert und Bewertung, 1970), S. 21. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 48. Dazu Sieben (Aspekte, 1963), S. 40: „Substanz substituiert künftige Ausgaben; darauf beruht ihre ökonomische Bedeutung.“

Kapitel II

64

folgswertes“266 i. S. e. Ertragswertkontrolle sieht,267 ist zu hinterfragen, ob nicht auch dem Versuch, über den Substanzwert indirekt eine Approximation der zukünftigen markenspezifischen Zahlungen ableiten und eine in diesem Sinne zu verstehende Ertragswertkontrolle erreichen zu wollen, nicht ebenso mit Skepsis zu begegnen ist. Einen Anknüpfungspunkt hierfür liefert die in der (Marketing-)Literatur überwiegend vorzufindende Kritik an der ausschließlichen Orientierung der kostenorientierten Bewertungsverfahren an den Aufwendungen der zum Aufbau und Erhalt einer Marke durchzuführenden bzw. durchgeführten Maßnahmen, die ihrerseits keine Aussage über die Wirkung der Maßnahmen auf die verschiedenen Aspekte des Markenprofils wie den Bekanntheitsgrad, das Image etc. (d. h. auf die Markenstärke) ermöglichen.268 So ist es durchaus denkbar, dass „sich die Wirkungen von für die Marke aufgewendeten Kosten (besser: Investitionen) je nach Umsetzung sehr unterschiedlich auf den zukünftigen Erfolg auswirken können“269 und etwa hohe Entwicklungs- und Marketingkosten durchaus nur einen geringen Markenerfolg erbringen können. In solchen Fällen handelt es sich nicht um vorgeleistete Ausgaben; dem Erwerber einer Marke werden die entsprechenden Ausgaben nicht erspart, denn er würde diese Maßnahmen erst gar nicht durchführen. „Aus der These, im Substanzwert steckten vorgeleistete Ausgaben, kann mithin nicht geschlossen werden, daß der Substanzwert [...] den MindestErtragswert bilde.“270 Folglich ist der Substanzwert einer Marke ebenso wenig wie der Substanzwert einer Unternehmung als Mindestertragswert zu verstehen.

___________________ 266 267 268 269

270

Sieben (Substanzwert, 1963), S. 78. Vgl. Moxter (Grundsätze, 1983), S. 42-45. Vgl. Bekmeier-Feuerhahn (Markenbewertung, 1998), S. 70; Heider (Markenbewertung, 2001), S. 128; Kapferer (Kapital, 1992), S. 301-303; Sander (Marken, 1994), S. 98. Sattler (State-of-the-Art, 2005), S. 48. Vgl. ebenso Bialas (Marken, 2005), S. 137; Damodaran (Intangibles, 2006), S. 11; Franzen (Markenbewertung, 1994), S. 1626; Kriegbaum-Kling (Investitionsgütermarken, 2004), S. 341; Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 63; Wiedmann/Meissner (Grundlagen, 2002), S. 18. Moxter (Grundsätze, 1983), S. 43 (im Original mit Hervorhebungen).

Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung

3

Marktpreisorientierte Bewertungsverfahren (Market Approach)

3.1

Marktpreisorientierte Markenbewertung auf Basis unternehmensbezogener Marktpreise

3.1.1

Das Restwertverfahren

3.1.1.1

Vorgehensweise

65

Innerhalb des marktpreisorientierten Bewertungsverfahrens unterscheidet IDW S 5 in Anlehnung an die bewertungsrelevante Literatur zwischen einer Wertermittlung unter Verwendung von auf einem aktiven Markt beobachtbaren Marktpreisen für den zu bewertenden Vermögenswert und einer Wertermittlung auf Basis von beobachtbaren Transaktionspreisen für in wesentlichen wertrelevanten Eigenschaften weitestgehend vergleichbare Vermögenswerte (Analogiemethode).271 Da sich jedoch eine Wertermittlung von Marken auf Basis von – für den zu bewertenden Vermögenswert auf einem aktiven Markt unmittelbar beobachtbaren – Marktpreisen mangels eines „liquide(n) Markt[es] homogener Güter mit öffentlich zugänglichen Preisen im Sinne des aktiven Marktes“272 als i. d. R. eingeschränkt erweist,273 lassen sich Marktpreise für Marken (wenn überhaupt) nur mittelbar unter Rückgriff auf unternehmensbezogene Marktpreise bestimmen. Daher wird im Folgenden abweichend zu IDW S 5 zwischen einer marktpreisorientierten Bewertung auf Basis unternehmensbezogener Marktpreise und einer marktpreisorientierten Bewertung auf Basis transaktionsbezogener Marktpreise (Analogiemethode) unterschieden.274 Ausgangspunkt der marktpreisorientierten Bewertung auf Basis unternehmensbezogener Marktpreise stellt zunächst die Überlegung dar, dass der Marktpreis des Unternehmens „unter der Prämisse [informations-]effizienter Kapitalmärkte alle zukünftigen Einzahlungsüberschüsse des Unternehmens [antizipiert], so daß eine indirekte Berücksichtigung des Prognoseproblems und des

___________________ 271 272 273

Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 19-21; IDW (IDW RS HFA 16, 2005), Rz. 21-23. Vgl. ebenso Jäger/Himmel (Fair ValueBewertung, 2003), S. 428; Jäger/Himmel (Fair-Value-Bewertung, 2004), S. 238. Beyer (Fair Value-Bewertung, 2008), S. 166. Vgl. AICPA (Practice Aid, 2001), S. 12, Tz. 2.1.07; Castedello/Klingbeil/Schröder (IDW RS HFA 16, 2006), S. 1030; IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 69; Flögel/Maul/Schlünder (Markenbewertung, 2004), S. 275; Franzen (Markenbewertung, 1994), S. 1627; Kapferer (Kapital, 1992), S. 303. Dazu auch Wiedmann/Meissner (Grundlagen, 2002), S. 16: „Da davon auszugehen ist, daß Marken nicht erworben werden, um sie weiterzuveräußern, und es i. d. R. nur einen oder zumindest sehr wenige Käufer einer Marke gibt, ist sehr fraglich, ob es überhaupt einen Markt für Marken gibt, auf dem sich Marktpreise bilden können oder ob der Preis einer Marke sich nicht vielmehr durch bilaterale Verhandlungen zwischen Markeninhaber und Kaufinteressent bildet.“

274

Vgl. Ulbricht (Bewertung, 2004), S. 337; Wiedemann (Rating, 2005), S. 47.

Kapitel II

66

Bewertungsproblems [...] erfolgt“275 und sich der Wert einer Marke bzw. eines Markenportefeuilles indirekt in der Marktkapitalisierung des Unternehmens widerspiegelt.276 Als Verfahren der marktpreisorientierten Bewertung auf Basis unternehmensbezogener Marktpreise lassen sich das Restwertverfahren und das Börsenwertmodell von Simon/Sullivan aufführen.277 Um den Wert einer Marke zu separieren, wird nach dem Restwertverfahren der Marktpreis des gesamten Unternehmens zunächst in seine monetären, materiellen und immateriellen Komponenten aufgespaltet. Die Bestimmung des Markenwertes erfolgt schließlich dadurch, dass von dem Marktpreis des gesamten Unternehmens der Wert sämtlicher monetärer und materieller Vermögenswerte sowie der Wert aller einzeln identifizierbaren und bewertbaren immateriellen Vermögenswerte subtrahiert werden. Ein verbleibender Residualbetrag wird dann vollständig der Marke zugeordnet.278

3.1.1.2

Kritische Würdigung

Die Schwäche des Restwertverfahrens liegt in der umfassenden Identifizierung sämtlicher in Abzug zu bringenden Vermögenswerte.279 “One must be comfortable that all such assets have been identified and reasonably valued and that the residual value is, therefore, truly representative of trademark value alone.”280 Insbesondere vor dem Hintergrund des den immateriellen Vermögenswerten (zum Teil) innewohnenden Charakters des Flüchtigen erscheint jedoch eine vollumfängliche Identifizierung realistischer Weise nicht möglich. Brisanz erweckt diese Problematik im Zusammenhang mit der im Rahmen des Restwertmodells unterstellten Annahme, dass ein separater Goodwill nicht existiert.281 “All of the positive attributes and characteristics cited as evidence of a goodwill asset are really attributes and characteris-

___________________ 275 276 277 278 279 280 281

Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 83. Vgl. Simon/Sullivan (Brand Equity, 1993), S. 31-32. Zur Einordnung vgl. Sattler (State-of-the-Art, 2005), S. 48-49; Wiedemann (Rating, 2005), S. 50. Vgl. Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 73; Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 175-183; Smith (Valuation, 1997), S. 144; Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 175-184; Wiedemann (Rating, 2005), S. 50. Vgl. Rohnke (Warenzeichen, 1992), S. 1941. Smith (Valuation, 1997), S. 144. Vgl. Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 181; Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 181.

Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung

67

tics of specific intangible assets and intellectual property.”282 Der Wert sämtlicher nicht identifizierbaren immateriellen Vermögenswerte (wie bspw. des Kundenstamms oder des Standortvorteils) inkl. der eigentlichen Goodwill-Komponenten fließt demzufolge der Residualgröße, d. h. der Marke zu.283 Zudem ist zu beachten, dass der Residualbetrag ausschließlich den Wert aller Marken eines Unternehmens zusammen, d. h. den Wert eines Markenportefeuilles eines Unternehmens, darstellt. Der Wert einer einzelnen Marke ist nur dann über das Restwertverfahren ermittelbar, sofern ein Unternehmen nur über eine Marke verfügt, da in diesem Fall der Residualbetrag den Wert einer einzelnen Marke widerspiegelt.

3.1.2

Das Börsenwertmodell von Simon/Sullivan

3.1.2.1

Vorgehensweise

Das Börsenwertmodell von Simon/Sullivan stellt eine zum Restwertverfahren alternative Vorgehensweise der unmittelbaren Ermittlung des Markenwertes dar.284 Ausgangspunkt ist der Marktwert des Gesamtkapitals des markenführenden Unternehmens, von dem das zu Wiederbeschaffungskosten bewertete materielle Vermögen zu subtrahieren ist, um zu dem Wert des immateriellen Vermögens zu gelangen.285 Dieser setzt sich, wie aus Abbildung 9286 ersichtlich, aus drei Komponenten zusammen: dem Wert der markenspezifischen Faktoren (Markenwert), der nicht-markenspezifischen Faktoren sowie der branchenspezifischen Faktoren.287

___________________ 282 283 284 285 286 287

Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 181. Vgl. weiterführend zur Bilanzierung von Kundenbeziehungen in Abgrenzung zu Marken und Goodwill Lüdenbach/ Prusaczyk (Kundenbeziehungen, 2004), S. 204-214. Vgl. Gathen (Marken, 2001), S. 243-246; Hammann/Gathen (Markenbewertungsverfahren, 1994), S. 208-210; Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 109-118; Wiedmann/Meissner (Grundlagen, 2002), S. 26. Vgl. Simon/Sullivan (Brand Equity, 1993), S. 34. Darstellung in Anlehnung an Simon/Sullivan (Financial Approach, 1992), S. 8-15. Vgl. ebenso Cheridito (Markenbewertung, 2003), S. 161; Schlaberg (Wettbewerbsvorteil, 1997), S. 258. Vgl. Simon/Sullivan (Brand Equity, 1993), S. 35.

Kapitel II

68

Börsenwertmodell von Simon/Sullivan Ausgangspunkt

Bewertungsschritt 1

Bewertungsschritt 2

Determinanten

Marktwert des Gesamtkapitals des Unternehmens

Separierung des Wertes des immateriellen Vermögens

Aufteilung des Wertes des immateriellen Vermögens

Operationalisierung der Komponenten

Marktwert des materiellen Vermögens

Summe der Marktwerte des Eigenund des Fremdkapitals

Abbildung 9

Wert markenspezifischer Faktoren (Markenwert) Marktwert des immateriellen Vermögens

• Werbeausgaben • Markenalter • Reihenfolge des Markteintritts • relative Werbeausgaben

Wert nichtmarkenspezifischer Faktoren

• relativer Anteil der Patentanmeldungen • relativer Anteil der Ausgaben für F&E

Wert branchenspezifischer Faktoren

• Struktur der Branche • regulatorisches Umfeld

Vorgehensweise des Börsenwertmodells von Simon/Sullivan

Der Wert der markenspezifischen Faktoren wird als Resultat der nachfragesteigernden sowie der kostensenkenden Wirkung der Marke verstanden. Eine Operationalisierung erfährt die nachfragesteigernde Wirkung einer Marke mittels der kumulierten (d. h. der derzeitigen und der vergangenen) Werbeausgaben sowie des Markenalters, folglich mittels solcher Faktoren, die unmittelbar respektive – über die wahrgenommene Qualität der Marke – mittelbar die Nachfrage nach dem markierten Produkt beeinflussen; die kostensenkende Wirkung der Marke demgegenüber mittels solcher Faktoren, die über „extensive brand awareness and a favorable image“288 zu Kostenvorteilen im Marketing führen, d. h. über die Reihenfolge des Markteintritts und die relativen Werbeausgaben.289 Der auf einer kostensenkenden Wirkung des technologischen Fortschritts eines Unternehmens basierende (und nicht auf die Existenz einer Marke zurückzuführende) Wert der nicht-markenspezifischen Faktoren wird demgegenüber durch den in Bezug zu ausgewählten Konkurrenzun-

___________________ 288 289

Simon/Sullivan (Brand Equity, 1993), S. 35. Vgl. Simon/Sullivan (Brand Equity, 1993), S. 35-36.

Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung

69

ternehmen gesetzten relativen Anteil der Patentanmeldungen sowie den relativen Anteil der Forschungs- und Entwicklungsausgaben (F&E) operationalisiert.290 Da die Ergebnisse kostensenkender Wirkungen jedoch nicht unmittelbar beobachtbar sind und davon ausgegangen werden kann, dass Marktanteilsschätzungen als Approximation der Folgen kostensenkender markenspezifischer bzw. nicht-markenspezifischer Effekte dienen können, schätzen Simon/Sullivan in einem Zwischenschritt den sowohl auf die markenspezifischen Kosteneinsparungen zurückzuführenden Anteil E M mK als auch den aufgrund nicht-markenspezifischer Kosteneinsparungen verursachten Anteil E M nmK am gesamten Marktanteil M über ein erstes lineares Regressionsmodell.291 Der restliche Wert des immateriellen Vermögens, d. h. der Wert der branchenspezifischen Faktoren, resultiert sowohl aus der Struktur der betrachteten Branche, welche unter Rückgriff auf ein Maß der Unternehmenskonzentration (das sog. CR4-Konzentrationsmaß) geschätzt wird, als auch aus dem regulatorischen Umfeld, welches über eine branchenspezifische Dummy-Variable nachfolgend Berücksichtigung findet.292 Unter Zugrundelegung einer, die aufgezeigten Ansätze der Operationalisierung der verschiedenen Faktoren zusammenführenden zweiten linearen Regressionsgleichung für das gesamte immaterielle Vermögen Vi der Form293

3

Vi

E 0  E1 ˜ CR 4  E 2 ˜ regulatorisches Umfeld  E 3 ˜ Werbeausgaben









 E 4 ˜ Markenalter  E 5 ˜ E M mK  E 6 ˜ E M nmK  Q

und ausschließlicher Berücksichtigung der markenspezifischen Indikatoren ergibt sich schließlich der geschätzte Markenwert Vˆi Marke nach Simon/Sullivan als eine lineare Funktion der kumulierten Werbeausgaben, des Markenalters und des auf die markenspezifischen Kosteneinsparungen zurückzuführenden geschätzten Anteils am gesamten Marktanteil (d. h. des Markteintrittszeitpunktes und der relativen Werbeausgaben)294

___________________ 290 291 292 293 294

Vgl. Simon/Sullivan (Brand Equity, 1993), S. 36. Vgl. ausführlich hierzu Simon/Sullivan (Brand Equity, 1993), S. 36-37. Vgl. Simon/Sullivan (Brand Equity, 1993), S. 36. Vgl. Simon/Sullivan (Brand Equity, 1993), S. 37. Vgl. Simon/Sullivan (Brand Equity, 1993), S. 37.

Kapitel II

70

Vˆi Marke

4

3.1.2.2

Eˆ3 ˜ Werbeausgaben  Eˆ 4 ˜ Markenalter  Eˆ5 ˜ E M mK .

Kritische Würdigung

Eine Anwendung des Börsenwertmodells ist mit einer Reihe von Problemen behaftet. Zum einen beschränkt sich der Anwendungsbereich des Börsenwertmodells, anders als jener des Restwertverfahrens,295 auf ausschließlich börsennotierte markenführende Unternehmen.296 Zum anderen entstehen bei der Ermittlung des materiellen Vermögens zu Wiederbeschaffungskosten die bereits im Rahmen des kostenorientierten Bewertungsansatzes aufgezeigten Schwierigkeiten der Abgrenzung sämtlicher der Marke zurechenbaren Kostenkomponenten.297

Simon/Sullivan räumen zudem ein, mit dem Börsenwertmodell den Markenwert vorsichtig zu ermitteln. So könnten auch neue Technologien den Wert einer Marke erhöhen. Über den Ausschluss des Einflusses der technologischen Faktoren (d. h. des relativen Anteils der Patentanmeldungen und des relativen Anteils der Forschungs- und Entwicklungsausgaben) auf den geschätzten Anteil am gesamten Marktanteil, der auf die markenspezifischen Kosteneinsparungen zurückzuführen sei, käme es in solchen Branchen, in denen der technologische Fortschritt von größter Relevanz für den Konsumenten sei, zu einer Unterschätzung des Markenwertes.298 Des Weiteren könne der resultierende Markenwert aufgrund der zum Zwecke der Komplexitätsreduktion vorgenommenen Spezifizierung der Indikatoren verzerrt sein, da diese etwa eine Reihe der relevanten Variablen des Marketing-Mix und deren gegenseitige Beeinflussung unterschätze.299

___________________ Vgl. ausführlich zu den einzelnen Markenwertindikatoren Simon/Sullivan (Brand Equity, 1993), S. 33-34. 295

296

297 298 299

Das Restwertverfahren kann selbst dann als anwendbar gelten, wenn das markenführende Unternehmen nicht börsennotiert ist. Eine Ermittlung des Marktpreises des gesamten Unternehmens erfolgt in diesem Fall über das Multiplikatorverfahren. Vgl. Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 178; Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 178. Vgl. Simon/Sullivan (Brand Equity, 1993), S. 34. Vgl. ebenso Bekmeier-Feuerhahn (Markenbewertung, 1998), S. 74; Heyd/Sanna (Marken, 2003), S. 18; Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 117; Wiedmann/Meissner (Grundlagen, 2002), S. 16 und S. 30; Meissner (Markenbewertung, 2003), S. 123. Dazu Simon/Sullivan (Brand Equity, 1993), S. 34: “Replacement value is defined as the current cost of purchasing an asset of equivalent productive ability. […] Replacement value adjusts for changes in the price level and technological advances.” Vgl. Simon/Sullivan (Brand Equity, 1993), S. 29, Fn. 15. Vgl. Simon/Sullivan (Brand Equity, 1993), S. 37, Fn. 19. Vgl. ebenso Cheridito (Markenbewertung, 2003), S. 162; Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 84; Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 117; Kriegbaum-Kling (Investitionsgütermarken, 2004), S. 341.

Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung

71

Zuletzt vermag das Börsenwertmodell in seiner bisher dargestellten Form, ähnlich dem Restwertverfahren, wenn überhaupt, dann ausschließlich den Wert aller Marken eines Unternehmens zusammen, d. h. den Wert des Markenportefeuilles eines Unternehmens, nicht jedoch den Wert einer einzelnen Marke zu ermitteln.300 Eine Ausnahme hiervon besteht in dem Fall, in welchem das markenführende Unternehmen ein Einmarken- bzw. ein Einzelproduktunternehmen darstellt und dementsprechend nur über eine einzige Marke in seinem Markenportefeuille verfügt.301

3.2

Marktpreisorientierte Markenbewertung auf Basis transaktionsbezogener Marktpreise

3.2.1

Vorgehensweise

Die marktpreisorientierte Bewertung auf Basis transaktionsbezogener Marktpreise bedient sich zeitnah durchgeführter Transaktionen, die sich einzeln bzw. als Gruppe zusammengefasst als vergleichbar bezeichnen lassen.302 Ausgangspunkt dieses Verfahrens stellt zunächst die Forderung dar, dass aus den in der jüngeren Vergangenheit tatsächlich realisierten Transaktionspreisen der potenzielle Marktpreis einer Marke im Rahmen eines direkten Vergleichs oder aber der Anwendung von Multiplikatoren abgelesen werden kann.303 Die marktpreisorientierte Bewertung auf Basis transaktionsbezogener Marktpreise lehnt sich damit an die aus dem Bereich der Unternehmensbewertung bekannte Recent Acquisition Method an.304

___________________ 300

301

302

Vgl. Simon/Sullivan (Brand Equity, 1993), S. 29. Vgl. ebenso Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 117; KriegbaumKling (Investitionsgütermarken, 2004), S. 341; Randall/Ulrich/Reibstein (Brand Equity, 1998), S. 361; Srinivasan/Park/Chang (Brand Equity, 2005), S. 1434; Wiedmann/Meissner (Grundlagen, 2002), S. 17 und S. 30. Vgl. Bekmeier-Feuerhahn (Markenbewertung, 1998), S. 74; Esch/Geus (Ansätze, 2005), S. 1281-1282; Gathen (Marken, 2001), S. 245; Heider (Markenbewertung, 2001), S. 130; Heyd/Sanna (Marken, 2003), S. 18; Sattler (Markenstrategien, 2005), S. 517-518. Für eine Auflistung von Transaktionen, deren einziger bzw. primärer Gegenstand eine Marke ist vgl. Sattler (Markeninvestitionen, 2000), S. 173-174; Smith (Valuation, 1997), S. 140; Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 170. Als für den deutschsprachigen Raum wohl prominentestes Beispiel ist der 1998 stattgefundene Kauf der Marke Rolls-Royce durch die Bayerische Motoren Werke AG für 66 Mio. USD zu nennen. Vgl. Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 170.

303 304

Vgl. Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 147; Scholich/Mackenstedt/Greinert (Valuation, 2004), S. 496; Stein/Ortmann (Warenzeichen, 1996), S. 788; Meissner (Markenbewertung, 2003), S. 123. Vgl. Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 152. Das AICPA spricht in diesem Zusammenhang von der Comparable Uncontrolled Transactions Method. Vgl. AICPA (Valuing Goodwill and Intangible Assets, 2006), 7-5; AICPA (Valuation, 2007), S. 18, Tz. 36. Ergänzend dazu führt das AICPA die Comparable Profit Margin Method auf, “which is based on comparison of the profit margin earned by the subject entity that owns or operates the intangible asset to profit margins earned by guideline companies” (AICPA [Valuation, 2007], S. 18-19, Tz. 36).

Kapitel II

72

Unterschieden wird hierbei zwischen Transaktionen305, die sich unter Heranziehung verschiedener Kriterien als vergleichbar klassifizieren lassen (Comparable Transactions) und solchen Transaktionen306, die sich zwar einzeln betrachtet nicht, demgegenüber jedoch als Gruppe betrachtet als vergleichbar bezeichnen lassen (Guideline Transactions) – und zwar in dem Sinne, dass sie u. a. ein zum Bewertungsobjekt vergleichbares Risiko- und Ertragsprofil307 aufweisen. Das Bewertungskonzept umfasst verschiedene Schritte, wie bspw. die Auswahl eines geeigneten Marktes und relevanter Markttransaktionen, die Klassifizierung der gewonnenen Transaktionsdaten in als einzeln bzw. als Gruppe zusammengefasst vergleichbar, die Auswahl einer Einheit (auf deren Basis zum Zwecke der Herstellung eines Vergleichs eine Aufteilung des Transaktionsvolumens stattfinden soll), die Quantifizierung und größenmäßige Anordnung von physischen und/oder finanziellen Multiplikatoren, die Anpassung der gewonnenen Multiplikatoren (aufgrund bspw. unterschiedlicher Transaktions- bzw. Marktkonditionen),308 die Anwendung der Multiplikatoren auf die Bezugsgröße des Bewertungsobjektes und die ggf. vorzunehmende Verdichtung der unter Anwendung verschiedener Multiplikatoren gewonnenen Wertbandbreite auf eine einwertige Größe.309 Des Weiteren muss bei der marktpreisorientierten Bewertung auf Basis transaktionsbezogener Marktpreise sichergestellt sein, dass sich sowohl das Bewertungsobjekt als auch das Transaktionsobjekt durch eine vergleichbare Markenstärke und Markenrelevanz auszeichnen.310 Dabei wird „[d]ie Markenstärke […] relativ zu den Marken vergleichbarer Wettbewerber gemessen und

___________________ Reilly/Schweihs zeigen als Verfahren der marktpreisorientierten Bewertung neben der Bewertung auf Basis transaktionsbezogener Marktpreise (Sales Transaction Method) die Relief from Royalty Method, die Comparative Income Differential Method und die Market Replacement Cost Method auf. Vgl. Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 152-154. 305

306

307 308 309 310

Dazu Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 105: “[T]ransactions that are classified as comparable may relate to assets of the same type, employed in the same industry, functioning within the same general use, and approximately the same age as the subject intangible asset.” Dazu Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 105-106: “Individual guideline transactions may not meet strict comparability criteria with respect to the subject intangible asset. For example, the guideline intangible assets may not be of the same type, operate in the same industry, function in the same use, or be of the same age as the subject asset. […] There are three significant factors to consider with respect to […] guideline intangible assets. The three factors are: economic comparability, portfolio effect, and judgement in selection of pricing variables.” Dazu Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 106: “We are interested in the comparability of the portfolio of guideline intangible assets to the subject asset on a risk and expected return criteria basis.” Vgl. IDW (IDW RS HFA 16, 2005), Rz. 22; Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 105 und S. 107; Scholich/Mackenstedt/Greinert (Valuation, 2004), S. 496; Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 149. Vgl. Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 102-113 und S. 147-152. Vgl. Stein/Ortmann (Warenzeichen, 1996), S. 788.

Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung

73

erfasst die Bekanntheit einer Marke sowie Kaufverhalten und Loyalität der Kunden.“311 Demgegenüber ist unter der Markenrelevanz der „Grad des Einflusses von Marken auf die Kauf- und Konsumentscheidung [...] im Verhältnis zu anderen produktmarktrelevanten Kriterien“312 zu verstehen, die sich nicht auf Ebene einer einzelnen Marke, sondern vielmehr in Bezug auf die relevante Produktkategorie feststellen lässt.313 Eine qualitative Beurteilung der Markenstärke und Markenrelevanz hat dabei gemäß IDW S 5 auf Basis von Marktinformationen bzw. auf Basis eigener Einschätzungen zu erfolgen, wobei die Basis der Beurteilung zu erläutern ist.314

3.2.2

Kritische Würdigung

Bei einer marktpreisorientierten Bewertung auf Basis transaktionsbezogener Marktpreise ist zu gewährleisten, dass es sich bei dem Transaktionsobjekt um ein zum Bewertungsobjekt vergleichbares Objekt – im speziellen Fall um eine vergleichbare Marke – handelt,315 was aufgrund „der enormen Variationsbreite von Warenzeichen mit ihrem zugehörigen Imagewert“316 eine erste Hürde des Verfahrens darstellt. So widerspricht es dem Charakter einer Marke als Kennzeichen zur Identifizierung und Individualisierung mit einer anderen Marke vergleichbar zu sein.317 Zudem wird dessen ungeachtet die Durchführung der marktpreisorientierten Bewertung durch die Tatsache erschwert, dass die den vergleichbaren Transaktionen zugrunde liegenden Vertragsbedingungen oftmals nicht der Öffentlichkeit zugänglich sind318 und – sofern doch – sich (aufgrund des Faktums, dass immaterielle Vermögenswerte in praxi weniger einzeln als vielmehr im Rah-

___________________ 311 312 313

IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 66. Fischer/Meffert/Perrey (Markenpolitik, 2004), S. 336. Vgl. Fischer/Meffert/Perrey (Markenpolitik, 2004), S. 336. Dazu Castedello (Fair Value-Bewertung, 2008), S. 207: „Die Relevanz einer Marke bezieht sich auf das grundsätzliche Potential, Vorteile aus einer Markierung im jeweiligen Marktsegment, in welchem die Marke genutzt wird, zu erzielen. […] Die Markenstärke bezeichnet dagegen die relative Positionierung einer konkreten Marke im Vergleich zu den Marken der unmittelbaren Wettbewerber.“

314 315 316 317 318

Vgl. hierzu unter Bezugnahme auf die Methode der Lizenzpreisanalogie IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 66. Vgl. Smith (Valuation, 1997), S. 142-143. Rohnke (Warenzeichen, 1992), S. 1941. Vgl. ebenso Bialas (Marken, 2005), S. 138; Stein/Ortmann (Warenzeichen, 1996), S. 788. Vgl. Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 60; Gathen (Marken, 2001), S. 242; Wiedemann (Rating, 2005), S. 48. Vgl. Smith (Valuation, 1997), S. 142; Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 173. So kann sich die Veröffentlichung verkaufsbezogener Informationen für den Käufer als nachteilig erweisen. Vgl. Jäger/Himmel (Fair Value-Bewertung, 2003), S. 429.

Kapitel II

74

men einer gesamten Unternehmenstransaktion übergehen)319 eher auf ein Bündel an Vermögenswerten beziehen als auf einen einzelnen Vermögenswert.320 Wird auf eine Gruppe vergleichbarer Transaktionen abgestellt, erhöht sich der Komplexitätsgrad der marktpreisorientierten Bewertung wesentlich; denn während zuvor lediglich bei der Bestimmung der Bezugsgröße sicherzustellen ist, dass diese ausschließlich über die Marke erzielt wird,321 ist in letzterem Falle sowohl das Risiko- und Ertragsprofil des Bewertungsobjektes zu quantifizieren als auch ein in Risiko- und Ertragsprofil äquivalentes Portefeuille an Marken zusammenzustellen. Hierbei stellt bereits die (streng genommen über die betrachteten Marken hinweg einheitliche) Bestimmung der Komponenten des Markenrisikos und dessen Quantifizierung den Bewerter vor erhebliche Herausforderungen.322

3.3

Kritische Würdigung der marktpreisorientierten Markenbewertung

Weil Marktpreise unter der Prämisse informationseffizienter Kapitalmärkte alle zukünftigen Einzahlungsüberschüsse des Unternehmens widerspiegeln, gelingt der marktpreisorientierten Markenbewertung gegenüber den kostenorientierten Verfahren unter dieser restriktiven Annahme eine Erfüllung des Prinzips der Entscheidungsverbundenheit. Wird jedoch von der Prämisse informationseffizienter Kapitalmärkte abgesehen, da in der Realität keine informationseffizienten Kapitalmärkte vorzufinden sind, ist es fragwürdig, ob mit dem ermittelten Markenwert wirklich ein entscheidungserheblicher Markenwert vorliegt. Zudem ist zu bedenken, dass bei einer Bewertung auf Basis unternehmensbezogener Marktpreise unter Rückgriff auf die Restwertmethode weite, das Prinzip der Manipulationsfreiheit verletzende Ermessensspielräume bestehen, die sich aufgrund der notwendigerweise vorzunehmenden vollumfänglichen Identifikation sämtlicher in Abzug zu bringenden Vermögenswerte ergeben. Dasselbe gilt für eine Bewertung nach dem Börsenwertmodell von Simon/Sullivan, da hier die bereits bei der kostenorientierten Markenbewertung aufgezeigten Schwierigkeiten der Abgrenzung sämtlicher der Marke zurechenbaren Kostenkomponenten und die damit in Verbindung zu bringenden

___________________ 319 320

321 322

Vgl. AICPA (Valuing Goodwill and Intangible Assets, 2006), 7-7. Vgl. AICPA (Valuing Goodwill and Intangible Assets, 2006), 7-7; Beyer (Fair Value-Bewertung, 2008), S. 166; Farquhar/Han/Ijiri (Brands, 1992), S. 20; Günther/Kirchner-Khairy/Zurwehme (Measuring, 2004), S. 174; Jäger/Himmel (Fair Value-Bewertung, 2003), S. 429; Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 169. Vgl. Wiedemann (Rating, 2005), S. 48. Vgl. Kapitel IV Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses.

Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung

75

Objektivierungsdefizite auftreten. Darüber hinaus erweist sich der Anwendungsbereich beider Vorgehensweisen als restriktiv, da sie nur den Wert eines Markenportefeuilles eines Unternehmens zu ermitteln vermögen. Aufgrund dessen wird die Bewertung auf Basis unternehmensbezogener Marktpreise im weiteren Verlauf der Arbeit nicht verfolgt. Aber auch die Bewertung auf Basis transaktionsbezogener Marktpreise soll nicht weiter analysiert werden. Eine Bewertung unter Rückgriff auf zum zu bewertenden immateriellen Vermögenswert vergleichbare Transaktionsobjekte scheidet in der Realität aus, da im Falle einer Marke solche Transaktionsobjekte regelmäßig nicht aufzufinden sind. Somit verbleibt nur noch eine Bewertung unter Rückgriff auf eine Gruppe vergleichbarer Transaktionen. Da sich diese Vorgehensweise jedoch durch einen extrem hohen Komplexitätsgrad des Bewertungskalküls auszeichnet und die damit einhergehenden subjektiven Ermessensspielräume regelmäßig jene übersteigen, die sich unter Anwendung der kapitalwertorientierten Bewertungsverfahren ergeben, also dem Prinzip der Manipulationsfreiheit vergleichsweise noch weniger entsprochen werden dürfte, soll im Weiteren auch von dieser Vorgehensweise abstrahiert werden.

4

Kapitalwertorientierte Bewertungsverfahren (Income Approach)

4.1

Vorgehensweise der kapitalwertorientierten Markenbewertung

Die kapitalwertorientierten Bewertungsverfahren folgen dem Gebot: „Bewerten heißt vergleichen“323. In diesem Sinne ist der ökonomische Wert eines Bewertungsobjektes wie bspw. einer Marke weder eine objektive, dem Bewertungsobjekt inhärente Eigenschaft noch Resultat einer rein subjektiven Wertermittlung. Vielmehr beruht der ökonomische Wert auf einem Vergleich alternativer Kapitalverwendungsmöglichkeiten des Bewertungssubjektes.324 So ist bei der Wertermittlung zu fragen, welcher Betrag in die beste alternative Kapitalverwendungsmöglichkeit investiert werden müsste, um eine dem Bewertungsobjekt äquivalente Entnahmeverteilung zu erhalten. Folglich gibt der Preis des Vergleichsobjektes den Wert des Bewertungsobjektes an, womit sich das Barwertkalkül der Wertermittlung allgemein über eine Diskontierung der Entnahmen des Bewertungsobjektes mit einem sich aus dem Verhältnis von Entnahmen aus der Alternativanlage und deren Preis ergebenden Kalkulationszinsfuß (Alternativrendite) darstellen

___________________ 323 324

Moxter (Grundsätze, 1983), S. 123. Vgl. Obermaier (Bewertung, 2004), S. 42-43.

Kapitel II

76

lässt, wobei allein die den Eigentümern bzw. Inhabern zufließenden Zahlungsströme325 nach Berücksichtigung sämtlicher steuerlicher Belastungen maßgebend sind. Denn gemäß dem im bewertungsrelevanten Schrifttum zur Unternehmensbewertung genannten und auf die Bewertung eines Investitionsobjektes wie bspw. einer Marke übertragbaren Grundsatz der Verfügbarkeitsäquivalenz sind sowohl die Zahlungsströme des Bewertungsobjekts als auch die Rendite der Alternativanlage um die mit ihnen verbundenen steuerlichen Belastungen zu vermindern,326 da „[d]er Wert eines Unternehmens [bzw. Investitionsobjektes] für seinen Eigner […] aus den Bedürfnisbefriedigungsmöglichkeiten, die ihm das Unternehmen [respektive Investitionsobjekt] verspricht“327, resultiert und unter rein finanziellen Gesichtspunkten allein die den Eignern für Konsumzwecke zur Verfügung stehenden Beträge Potenziale zur Bedürfnisbefriedigung darstellen. Jedoch ist zu beachten, dass ein derartiger Alternativenvergleich stets in einer Situation der Unsicherheit erfolgt,328 da aufgrund des Zukunftsbezogenheitsprinzips nur zukünftige und damit zu prognostizierende Nettoentnahmen des Bewertungsobjektes respektive des alternativen Vergleichsobjektes wertbestimmenden Charakter besitzen329 und diese aufgrund des unsicheren Verlaufs der für die Gesamtwertermittlung relevanten Entwicklungstendenzen ihrer Höhe nach nicht mit Sicherheit angegeben werden können. Um der Unsicherheit sowohl der prognostizierten Nettoentnahmen des Bewertungsobjektes als auch der alternativen Kapitalverwendungsmöglichkeit gerecht werden zu können,330 ist eine Angabe mehrwertiger Erwartungen331 unverzichtbar.332 Eine Konkretisierung mehrwertiger Erwartungen erfolgt über die Angabe von Bandbreiten erwar-

___________________ 325 326 327 328

329 330 331 332

Vgl. Ballwieser (Verbindungen, 2009), S. 482. Vgl. Ballwieser/Leuthier (Grundprinzipien Teil II, 1986), S. 608; Ballwieser (Unternehmensbewertung, 2007), S. 102-103. Moxter (Grundsätze, 1983), S. 177 (im Original mit Hervorhebungen). Eine Situation unter Unsicherheit liegt vor, wenn mehrere mögliche Umweltzustände existieren, wodurch mit einer Handlungsalternative mehrere Konsequenzen verbunden sein können. Ist es dem Bewertungssubjekt möglich, objektive Angaben (etwa über empirische Häufigkeitsverteilungen) bzw. subjektive Schätzungen über die Eintrittswahrscheinlichkeiten der verschiedenen Umweltzustände zu treffen und diese den einzelnen Umweltzuständen zuzuordnen, liegt eine Situation unter Risiko vor, ansonsten eine Situation unter Ungewissheit. Nachfolgend sei die Möglichkeit der Schätzung subjektiver Eintrittswahrscheinlichkeiten gegeben, weshalb von Ungewissheit abgesehen werden kann und die Begriffe Unsicherheit und Risiko synonym verwendet werden. Vgl. Bamberg/Coenenberg/Krapp (Entscheidungslehre, 2008), S. 22-26; Bretzke (Risiken, 1992), S. 141-143; Drukarczyk/Schüler (Unternehmensbewertung, 2009), S. 35-36; Obermaier (Bewertung, 2004), S. 13-14. Vgl. Mandl/Rabel (Unternehmensbewertung, 1997), S. 73; Moxter (Grundsätze, 1983), S. 116-118; Richter (Kapitalmarktorientierte Unternehmensbewertung, 2002), S. 69. Vgl. Ballwieser (Wahl des Kalkulationszinsfußes, 1981), S. 100; Coenenberg (Informationsproblem, 1971), S. 59; Schultze (Methoden der Unternehmensbewertung, 2003), S. 259. Vgl. Ballwieser (Wahl des Kalkulationszinsfußes, 1981), S. 99; Bretzke (Berücksichtigung des Risikos, 1976), S. 161; Bretzke (Risiken, 1992), S. 139-141; Leuthier (Interdependenzproblem, 1988), S. 50. Zur Angabe mehrwertiger Entnahmen des Vergleichsobjektes Ballwieser (Wahl des Kalkulationszinsfußes, 1981), S. 100; Hommel/Braun/Schmotz (Neue Wege, 2001), S. 345.

Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung

77

teter Nettoentnahmen (unter der Annahme einer gleichwahrscheinlichen Verteilung der Nettoentnahmen innerhalb der Bandbreite) bzw. über die Angabe subjektiver Wahrscheinlichkeitsverteilungen.333 Eine weitere Voraussetzung für einen bei der Bewertung stattfindenden Alternativenvergleich ist zudem die Kenntnis des Vergleichsobjektes und des Preises dieses Vergleichsobjektes sowie das Vorliegen gleicher bzw. gleichwertiger Entnahmeverteilungen. Hinter diesen Anforderungen verbergen sich jedoch theoretische wie praktische Probleme, zu deren Lösung Vereinfachungen erforderlich sind.334 So kann der Bewerter, aber bereits auch der Mandant, mit der Bestimmung des Vergleichsobjektes überfordert sein;335 bedarf es doch zur Bestimmung der besten gerade nicht mehr realisierten Anlagealternative der Kenntnis der besten zu realisierenden Anlagealternative.336 Eine Lösung dieser Problematik kann in sinnvollen Typisierungen der besten verdrängten Anlagealternative gesehen werden. Typisierungen ermöglichen eine Komplexitätsreduktion über die Bereitstellung „anders nicht oder nicht mit vertretbarem Aufwand beschaffbarer Informationen“337 und damit über die Abstraktion von individuellen und die Orientierung an bekannten und im Durchschnitt zutreffenden Wertdeterminanten. So wird bei der typisierten Bewertung auf die Suche aller verdrängten Anlagealternativen sowie einen vollständigen Vorteilsvergleich verzichtet und „fingiert, daß die Mittelanlage zum Kapital[markt]zins […] das Marginalobjekt bilde.“338 nach UntSt , Soli bedeutet dies eine DiskonÜbertragen auf die Ermittlung des Wertes einer Marke EWMarke ,0

tierung der „aus der Nutzung des immateriellen Vermögenswerts während der erwarteten wirtschaftlichen Nutzungsdauer und ggf. aus dem Abgang“339 zu verschiedenen Zeitpunkten erwartenach UntSt , Soli ten zufließenden markenspezifischen Zahlungsströme E CFMarke mit einem erwarteten ,t nach UntSt , Soli i. S. e. Kapitalmarktzinses, wobei beide markenspezifischen Kapitalisierungszinssatz k Marke

___________________ 333 334 335 336 337 338 339

Vgl. Ballwieser (Wahl des Kalkulationszinsfußes, 1981), S. 99; Mandl/Rabel (Unternehmensbewertung, 1997), S. 212-213. Vgl. Moxter (Grundsätze, 1983), S. 124. Vgl. Ballwieser (Komplexitätsreduktion, 1990), S. 169-171. Zur Zirkularitätsproblematik Ballwieser (Komplexitätsreduktion, 1990), S. 169-171; Obermaier (Bewertung, 2004), S. 2728. Moxter (Grundsätze, 1983), S. 26. Moxter (Grundsätze, 1983), S. 150. Zur Ergänzung des Zitates vgl. Moxter (Grundsätze, 1983), S. 146. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 23.

Kapitel II

78

Größen als Größen nach Berücksichtigung der Besteuerung auf Unternehmensebene zu verstehen sind.340 Mithin gilt allgemein341 nach UntSt , Soli . E CFMarke ,t ¦ nach UntSt , Soli t t 1 1  k Marke T

5

nach UntSt , Soli EW Marke ,0

Ob persönliche Steuern ebenfalls zu berücksichtigen sind, hängt vom Bewertungszweck ab. Überträgt man die Unternehmensbewertungsgrundsätze des IDW S 1 sinngemäß auf die Markenbewertung, so ist bei der objektivierten Markenwertmessung ebenso wie bei der Ermittlung objektivierter Unternehmenswerte zwischen einer mittelbaren und unmittelbaren Typisierung der steuerlichen Verhältnisse auf Ebene der privaten Anteilseigner zu unterscheiden. Liegt gemäß der Ausführungen des IDW S 1 die Durchführung einer Unternehmensbewertung in einem gesellschaftsrechtlichen oder vertraglichen Bewertungsanlass begründet (wie bspw. einem

Squeeze Out), ist von einer unmittelbaren Typisierung zur Berücksichtigung der persönlichen Ertragsteuerverhältnisse auszugehen. Sie erfordert „weitergehende Analysen zu den effektiven Auswirkungen der persönlichen Steuern auf die künftigen Nettozuflüsse und den Kapitalisierungszinssatz“342 der Kapitalmarktteilnehmer.343 Wird die Unternehmensbewertung dagegen durch freiwillige Unternehmenstransaktionen ausgelöst (z. B. Kauf oder Verkauf), ist bei der Ermittlung des objektivierten Unternehmenswerts die persönliche Ertragsteuer mittelbar zu typisie-

___________________ 340

Vgl. Castedello/Klingbeil (KPMG-Modell, 2004), S. 150; Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 62; Meissner (Markenbewertung, 2003), S. 70; Smith (Valuation, 1997), S. 143; Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 185; Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 113 und S. 161. Zur praktischen Relevanz der Risikozuschlagsmethode vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 27; IDW (IDW RS HFA 16, 2005), Rz. 28.

341

Vgl. Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 62. Eine Operationalisierung der kapitalwertorientierten Bewertungsverfahren kann dabei unter Rückgriff auf das Ertragswertverfahren oder die Methoden des Discounted-Cashflow-Verfahrens erfolgen. Vgl. Esch/Geus (Ansätze, 2005), S. 1281; Günther/Kirchner-Khairy/Zurwehme (Measuring, 2004), S. 170; Havenstein/Heiden (Markenwertmessung, 2003), S. 12751276; Moser/Goddar (Grundlagen der Bewertung, 2007), S. 596. Vgl. unter Bezugnahme auf die Preisprämienmethode AICPA (Valuation, 2007), S. 16-17, Tz. 33; Bekmeier-Feuerhahn (Markenbewertung, 1998), S. 75-76; Cheridito (Markenbewertung, 2003), S. 165-168; Dirscherl/Castedello/Schröder (Purchase Price Allocation, 2003), S. 376; Greinert (Marken, 2002), S. 183; Schlaberg (Wettbewerbsvorteil, 1997), S. 207-208; Wiedemann (Rating, 2005), S. 52-54.

342 343

IDW (IDW S 1, 2008), Rz. 46. Vgl. IDW (IDW S 1, 2008), Rz. 31.

Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung

79

ren, wobei im Ergebnis vollständig auf die Berücksichtigung der persönlichen Ertragsteuer verzichtet wird.344 Übertragen auf die Markenwertmessung bedeutet dies, dass bspw. im Rahmen des wertorientierten Controlling die mittelbare Typisierung geboten ist, da sich der Einfluss der markenbezogenen Aktivitäten auf die gesamtunternehmerische Zielsetzung der Shareholder-Value-Maximierung vielfach nur unter Abstraktion von den steuerlichen Verhältnissen auf Ebene der privaten Anteilseigner sinnvoll abbilden lässt; denn so sind die persönlichen Steuersätze sämtlicher Investoren nicht bekannt und darüber hinaus kann der Anlegerkreis international aufgestellt sein. Aber auch die übrigen wirtschaftlich und steuerrechtlich motivierten Bewertungsanlässe wie bspw. die Besicherung von Krediten mittels Marken, die Vornahmen von Markentransaktionen und die Einlage von Marken erfordern eine mittelbare Typisierung, da diese Bewertungsanlässe dadurch gekennzeichnet sind, dass „die Bewertung als objektivierte Informationsgrundlage […] dient.“345 Nicht zuletzt ist auch innerhalb der bilanziell motivierten Bewertungsanlässe von einer mittelbaren Typisierung auszugehen, da sämtliche Bilanzwerte Werte vor persönlicher Einkommensbesteuerung sind (IAS 36.50 (b)). Deshalb wird im weiteren Verlauf der Arbeit von der persönlichen Einkommensteuer der Anteilseigner bzw. der Markenrechtsinhaber abstrahiert.

4.2

Operationalisierung mittels der Discounted-Cashflow-Verfahren

4.2.1

Der Equity Approach (Nettoverfahren)

In Abhängigkeit der Vorgehensweise der Wertermittlung, d. h. der Einbeziehung der Fremdfinanzierung und der aus der Fremdfinanzierung resultierenden Steuerwirkungen sowie der Berücksichtigung von Änderungen der Kapitalstruktur im Zeitablauf, lassen sich mehrere Varianten des Discounted-Cashflow-Verfahrens voneinander unterscheiden.346 Diese werden danach klassifiziert, ob der als Marktwert des Eigenkapitals zu verstehende Wert des Bewertungsobjektes direkt durch Nettokapitalisierung (Equity Approach, Nettoverfahren) oder aber indirekt im Rahmen einer zweistufigen Vorgehensweise durch Bruttokapitalisierung (Entity Approach, Bruttoverfahren) ermittelt wird. Denn während bei Anwendung des Equity Approach als Eigenkapitalansatz die aus der Fremdfinanzierung erwarteten Zahlungsströme bei der Cashflow-Berechnung einen

___________________ 344 345 346

Vgl. IDW (IDW S 1, 2008), Rz. 30 und Rz. 45. IDW (IDW S 1, 2008), Tz. 30. Vgl. ebenso IDW (IDW S 1, 2008), Tz. 9. Vgl. Mandl/Rabel (Unternehmensbewertung, 1997), S. 285.

Kapitel II

80

Abzug erfahren und somit der Wert des Bewertungsobjektes durch Bewertung der alleinig den Anteilseignern zufließenden Cashflows direkt ermittelt wird,347 bleibt bei Anwendung des Entity

Approach als Gesamtkapitalansatz der Cashflow aus der Außenfinanzierung durch Eigen- und Fremdkapitalgeber unberücksichtigt.348 Demzufolge wird innerhalb des Entity Approach in einem ersten Schritt der Gesamtwert berechnet, der in einem zweiten Schritt um den Marktwert des Fremdkapitals zu kürzen ist, um den Wert des Bewertungsobjektes für die Eigenkapitalgeber (Shareholder Value) zu erreichen.349 Innerhalb des Equity Approach wird der Wert des Bewertungsobjektes (Shareholder Value) direkt ermittelt, indem die erwarteten, nach Bedienung aller vorrangigen Ansprüche der Fremdkapitalgeber sowie des Fiskus und nach Abzug sämtlicher Investitions- und Kreditzahlungen verbleibenden Zahlungsüberschüsse – die Flows to Equity (FTE) – bewertet werden.350

___________________ 347

Die Vorgehensweise der direkten Ermittlung des Unternehmenswertes entspricht jener des im deutschen bewertungstheoretischen Schrifttum entwickelten Ertragswertverfahrens; jedoch mit dem Unterschied, dass in der amerikanischen Literatur eine kapitalmarktorientierte Ermittlung des Risikozuschlages auf den Basiszinssatz unter Heranziehung des Capital Asset Pricing Model empfohlen wird. Vgl. Ballwieser (Unternehmensbewertung, 2007), S. 116; Ballwieser (Bewertung, 2008), S. 90; Ballwieser (Verbindungen, 2009), S. 483. Dazu Ballwieser (Discounted Cash Flow-Verfahren, 1998), S. 82: „Bei identischen und implizite Prämissen einzelner Verfahren berücksichtigenden Bedingungen ergibt sich nach allen DCF-Verfahren und nach der Ertragswertmethode ein und derselbe Unternehmenswert.“ Vgl. ebenso Drukarczyk (Anmerkungen, 1995), S. 329.

348 349 350

Vgl. Mandl/Rabel (Unternehmensbewertung, 1997), S. 367. Vgl. Baetge/Niemeyer/Kümmel/Schulz (DCF-Verfahren, 2009), S. 344; Ballwieser (Unternehmensbewertung, 2007), S. 116118. Vgl. Baetge/Niemeyer/Kümmel/Schulz (DCF-Verfahren, 2009), S. 360; Steiner/Wallmeier (Unternehmensbewertung, 1999), S. 6.

Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung

81

Zur Ermittlung des Flow to Equity gilt351 Operatives Ergebnis vor Zinsen und Steuern (EBIT) –

Fremdkapitalzinsen

=

Operatives Ergebnis nach Zinsen (EBT)

–

Gewerbesteuerzahlungen

–

Körperschaftsteuerzahlungen

=

Operatives Ergebnis nach Zinsen und Steuern

+/–

Abschreibungen/Zuschreibungen auf Gegenstände des Anlagevermögens

+/–

Zunahme/Abnahme der Rückstellungen

+/–

Sonstige zahlungsunwirksame Aufwendungen und Erträge

+/–

Verlust/Gewinn aus Anlagenabgängen

+/–

Abnahme/Zunahme des Netto-Umlaufvermögens

+/–

Ein- und Auszahlungen aus außerordentlichen Posten Cashflow aus laufender Geschäftstätigkeit

+/–

Ein-/Auszahlungen aus Desinvestitionen/Investitionen in das Anlagevermögen Cashflow aus der Investitionstätigkeit

+/–

Fremdkapitalaufnahmen/Fremdkapitaltilgungen Cashflow aus der Finanzierungstätigkeit Flow to Equity (FTE)

= Tabelle 2

Ermittlung des Flow to Equity unter indirekter Ermittlung des Cashflow aus laufender Geschäftstätigkeit

Tabelle 2 verdeutlicht, dass der aufgrund der Abzugsfähigkeit der Fremdkapitalzinsen von der steuerlichen Bemessungsgrundlage entstehende Steuervorteil (Tax Shield) innerhalb des Equity

Approach explizit bei der Ermittlung der steuerlichen Belastung und damit bei Bestimmung des Nettozahlungsstromes berücksichtigt wird.352 Alternativ zur indirekten Ermittlung kann eine Bestimmung des Flow to Equity auch auf direktem Wege erfolgen, wobei die Wahl zwischen direkter und indirekter Methode ausschließlich die Bestimmung des Cashflow aus operativer Geschäftstätigkeit betrifft.

___________________ 351 352

Vgl. Baetge/Niemeyer/Kümmel/Schulz (DCF-Verfahren, 2009), S. 360-361. Vgl. Hachmeister (Discounted Cash Flow, 1996), S. 358.

Kapitel II

82

So gilt353 Einzahlungen aus dem Verkauf von Erzeugnissen, Waren und Dienstleistungen –

Auszahlungen an Lieferanten und Beschäftigte

+

Sonstige, nicht der Investitions-/Finanzierungstätigkeit zuzuordnende Einzahlungen

–

Sonstige, nicht der Investitions-/Finanzierungstätigkeit zuzuordnende Auszahlungen

+/–

Ein- und Auszahlungen aus außerordentlichen Posten

=

Cashflow aus laufender Geschäftstätigkeit

Tabelle 3

Direkte Ermittlung des Cashflow aus laufender Geschäftstätigkeit

Als sämtliche Finanzierungseffekte berücksichtigende Zahlungsüberschüsse umfassen die Flows

to Equity die allein den Eigenkapitalgebern zustehenden Dividenden, Kapitalerhöhungen sowie Kapitalherabsetzungen,354 weshalb zur Ermittlung des Wertes des Bewertungsobjektes die erwarteten Flows to Equity E FTEt mit der hinsichtlich des operativen und finanzwirtschaftlichen Risikos adäquaten erwarteten Rendite der Eigenkapitalgeber eines (teilweise) fremdfinanzierten Objektes nach Unternehmensteuer r EK v

nach UntSt , Soli

zu diskontieren sind. Der Wert des Bewer-

tungsobjektes (Shareholder Value) EK vM, 0 ermittelt sich daher wie folgt T

EK vM, 0

6

¦ t 1

E FTEt

1  r EK



nach UntSt , Soli t v

.

4.2.2

Der Entity Approach (Bruttoverfahren)

4.2.2.1

Total Cashflow Approach

Innerhalb des Entity Approach wird der Unternehmenswert indirekt ermittelt, indem grundsätzlich die erwarteten, sowohl den Eigen- als auch den Fremdkapitalgebern zur Verfügung stehenden Cashflows bewertet werden.355 Aufgrund der unterschiedlichen Berücksichtigung steuerlicher Auswirkungen der Fremdfinanzierung bei der Ermittlung der Cashflows und der damit einhergehenden Definition der zu bewertenden Cashflows und des Diskontierungssatzes wird der

___________________ 353 354 355

Vgl. zur direkten Methode der Kapitalflussrechnung Ballwieser (Unternehmensbewertung, 2007), S. 38-39. Vgl. Ballwieser (Discounted Cash Flow-Verfahren, 1998), S. 82; Mandl/Rabel (Unternehmensbewertung, 1997), S. 367. Vgl. Böcking/Nowak (Discounted Cash Flow-Verfahren, 1998), S. 686.

Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung

83

Entity Approach weiter in den Weighted Average Cost of Capital Approach, den Total Cashflow Approach sowie den Adjusted Present Value Approach untergliedert.356 Gelangt der Total Cashflow Approach zur Anwendung, werden die sämtlichen Kapitalgebern zufließenden Zahlungsüberschüsse – die Total Cashflows (TCF) – der Bewertung zugrunde gelegt. Die relevanten Cashflows dienen somit der Bedienung der Zahlungsansprüche der Eigenkapitalgeber in Höhe der Flows to Equity sowie der Befriedigung der Ansprüche der Fremdkapitalgeber, denen neben den Zinsen auf das von ihnen überlassene Kapital ebenfalls die Tilgung aus der Kreditrückzahlung zufließt.357 Zur Ermittlung des Total Cashflow gilt daher358 Flow to Equity (FTE) –/+

Fremdkapitalaufnahmen/Fremdkapitaltilgungen

+

Fremdkapitalzinsen

=

Total Cashflow (TCF) Ermittlung des Total Cashflow

Tabelle 4

Die Vorteile des Tax Shield wurden bereits bei der Ermittlung des Flow to Equity berücksichtigt. Deshalb sind zur Ermittlung des Total Cashflow nur noch die an die Fremdkapitalgeber zu entrichtenden Zinsaufwendungen hinzuzufügen. Der zur Ermittlung des Wertes des Bewertungsobjektes heranzuziehende Kapitalkostensatz hat als Opportunitätskosten aller Kapitalgeber die Finanzierungsentscheidungen im Unternehmen widerzuspiegeln.359 Unter der typisierenden Annahme, dass mit den Anteilseignern und Gläubigern ausschließlich zwei Gruppen an Kapitalgebern existieren, stellt sich der Kapitalkostensatz k DUK v

nach UntSt , Soli

als gewogenes Mittel der Renditeforderungen von Eigenkapitalgebern eines

(teilweise) fremdfinanzierten Objektes nach Unternehmensteuer r EK v

nach UntSt , Soli

und Fremdka-

pitalgebern r FK dar, wobei als Gewichte die zu Marktwerten bewerteten Kapitalanteile am

___________________ 356 357 358 359

Vgl. Baetge/Niemeyer/Kümmel/Schulz (DCF-Verfahren, 2009), S. 344; Ballwieser (Unternehmensbewertung, 2007), S. 116118; Drukarczyk/Schüler (Unternehmensbewertung, 2009), S. 125-134; Hachmeister (Discounted Cash Flow, 1996), S. 357. Vgl. Baetge/Niemeyer/Kümmel/Schulz (DCF-Verfahren, 2009), S. 349. Vgl. Baetge/Niemeyer/Kümmel/Schulz (DCF-Verfahren, 2009), S. 359. Vgl. Hachmeister (Discounted Cash Flow, 2000), S. 94-95; Rappaport (Shareholder Value, 1998), S. 44-45.

Kapitel II

84

Gesamtwert, mithin die unter Rückgriff auf Marktwerte ermittelte Eigen- bzw. Fremdkapitalquote, anzuwenden sind.360 Zur Bestimmung des erwarteten durchschnittlichen Kapitalkostensatzes gilt dementsprechend k DUK v

nach UntSt , Soli

7

r EK v

nach UntSt , Soli

˜

EK vM,0 VvM,0

 r FK ˜

FK VvM,0

.

Der Gesamtwert VvM,0 bestimmt sich daher unter361 T

VvM,0

8

¦ t 1

E TCFt

1  k DUK



nach UntSt , Soli t v

.

Von diesem Wert ist in einem letzten Schritt der Wert des Fremdkapitals FK 0 in Abzug zu bringen, um zu dem Wert des Bewertungsobjektes (Shareholder Value) zu gelangen. EK vM, 0

9

4.2.2.2

VvM,0  FK 0 .

Weighted Average Cost of Capital Approach

Wie auch im Rahmen des Total Cashflow Approach ist innerhalb des Weighted Average Cost of

Capital Approach ein dem Bewertungsobjekt zur Befriedigung der Ansprüche sämtlicher Kapitalgeber in Form von Dividenden und Kapitalherabsetzungen respektive Zinszahlungen und Kredittilgungen frei zur Verfügung stehender erwarteter Cashflow – der Free Cashflow (FCF) – zugrunde zu legen. Ein negativer Free Cashflow zeigt dabei einen zusätzlichen Kapitalbedarf an, der durch Neuverschuldungen oder Kapitalerhöhungen zu decken ist.362 Total Cash Flow und

Free Cash Flow unterscheiden sich jedoch dadurch, dass bei der Berechnung des Free Cash Flow die steuerliche Abzugsfähigkeit der Fremdkapitalzinsen (Tax Shield) nicht berücksichtigt wird.363

___________________ 360 361 362 363

Vgl. Ballwieser (Discounted Cash Flow-Verfahren, 1998), S. 91; Hachmeister (Discounted Cash Flow, 2000), S. 95. Vgl. Hachmeister (Discounted Cash Flow, 1996), S. 358; Steiner/Wallmeier (Unternehmensbewertung, 1999), S. 3-4. Vgl. Copeland/Koller/Murrin (Unternehmenswert, 2002), S. 174; Hachmeister (Discounted Cash Flow, 2000), S. 60. Vgl. Ballwieser (Discounted Cash Flow-Verfahren, 1998), S. 84-85; Hachmeister (Discounted Cash Flow, 1996), S. 358.

Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung

85

Bei der Ermittlung des Free Cashflow bildet eine Trennung zwischen dem Leistungs- und Finanzierungsbereich des Bewertungsobjektes den Ausgangspunkt.364 Der Free Cashflow umfasst ausschließlich von der Finanzierung unabhängige, alleinig „im Leistungsbereich [...] anfallende Einzahlungsüberschüsse aus der laufenden Geschäfts- und Investitionstätigkeit“365; Zahlungsströme des Finanzierungsbereichs bleiben unberücksichtigt.366 Aufgrund dieser Finanzierungsneutralität367 entspricht der Free Cash Flow im Ergebnis dem dem Bewertungsobjekt bei reiner Eigenfinanzierung zufließenden Cashflow.368 Da Fremdkapitalzinsen bei der Berechnung des Cashflow unberücksichtigt bleiben, sind die aus der Abzugsfähigkeit der Zinsen von der Steuerbemessungsgrundlage resultierenden Steuerersparnisse (Tax Shield) in der Berechnung des Free Cash-

flow ebenfalls nicht enthalten.369 Mithin ist der Free Cashflow im Vergleich zum Total Cashflow um die periodenspezifischen Steuervorteile aus der Fremdfinanzierung geringer.370 Für den Free Cashflow gilt371 Flow to Equity (FTE) –/+

Fremdkapitalaufnahmen/Fremdkapitaltilgungen

+

Fremdkapitalzinsen

=

Total Cashflow (TCF)

–

Steuervorteil aus Fremdfinanzierung

=

Free Cashflow (FCF)

Tabelle 5

Ermittlung des Free Cashflow

Der Kapitalkostensatz hat wieder die Finanzierungsentscheidungen widerzuspiegeln, womit ein die risikoäquivalenten Renditeforderungen der Eigen- und Fremdkapitalgeber umfassender und mit den entsprechenden Eigen- bzw. Fremdkapitalquoten zu Marktwerten gewichteter Kapital-

___________________ 364 365 366 367 368 369 370 371

Vgl. Mandl/Rabel (Unternehmensbewertung, 1997), S. 312. Langenkämpfer (Unternehmensbewertung, 2000), S. 22. Vgl. Ballwieser (Discounted Cash Flow-Verfahren, 1998), S. 84; Rappaport (Shareholder Value, 1998), S. 40 und S. 44-45. Vgl. Mandl/Rabel (Unternehmensbewertung, 1997), S. 312. Vgl. Baetge/Niemeyer/Kümmel/Schulz (DCF-Verfahren, 2009), S. 348 und S. 357. Vgl. Baetge/Niemeyer/Kümmel/Schulz (DCF-Verfahren, 2009), S. 368; Hachmeister (Discounted Cash Flow, 2000), S. 97; Jonas (Unternehmensbewertung, 1995), S. 86; Mandl (Discounted Cash-flow-Verfahren, 1996), S. 410. Vgl. Mandl/Rabel (Unternehmensbewertung, 1997), S. 365. Vgl. Baetge/Niemeyer/Kümmel/Schulz (DCF-Verfahren, 2009), S. 357-358, Steiner/Wallmeier (Unternehmensbewertung, 1999), S. 2.

Kapitel II

86

kostensatz k WACC v

zur Ermittlung des Gesamtwertes heranzuziehen ist.372 Da bei

nach UntSt , Soli

der Free-Cashflow-Ermittlung die aus der Abzugsfähigkeit der Zinsen von der Steuerbemessungsgrundlage resultierenden Steuerersparnisse nicht im Bewertungskalkül berücksichtigt wurden, ist bei der Ermittlung des gewichteten Kapitalkostensatzes eine Anrechnung des Tax Shield nachzuholen. Als Korrektur ist dementsprechend „die Renditeforderung der Fremdkapitalgeber bei der Berechnung der gewogenen durchschnittlichen Kapitalkosten um die aus der anteiligen Fremdfinanzierung resultierenden Steuervorteile“373 zu reduzieren, womit sich die steuerlich begünstigte Fremdfinanzierung so auswirkt, „als würden die Fremdkapitalgeber eine niedrigere Renditeforderung stellen“374. Es gilt für den erwarteten durchschnittlichen Kapitalkostensatz k WACC v

nach UntSt , Soli

10

r EK v

nach UntSt , Soli

˜

EK vM,0 VvM,0

 r FK ˜ 1  sUntSt , Soli ˜

FK VvM,0

.

Der Gesamtwert bestimmt sich daher unter375 T

VvM,0

11

¦ t 1

E FCFt

1  k WACC



nach UntSt , Soli t v

.

Von dem Marktwert des Gesamtkapitals ist in einem letzten Schritt erneut der Wert des Fremdkapitals in Abzug zu bringen, um zu dem Wert des Bewertungsobjektes (Shareholder Value) zu gelangen EK vM,0

12

4.2.2.3

VvM,0  FK 0 .

Adjusted Present Value Approach

Wie auch im Rahmen des Weighted Average Cost of Capital Approach wird innerhalb des Ad-

justed Present Value Approach von der Fiktion der reinen Eigenfinanzierung ausgegangen, indem die Free Cashflows (FCF) zur Bewertung herangezogen werden. Der bei der Ermittlung des

Free Cashflow nicht berücksichtigte Steuervorteil aufgrund der (anteiligen) Fremdfinanzierung

___________________ 372 373 374 375

Vgl. Hachmeister (Discounted Cash Flow, 2000), S. 95; Rappaport (Shareholder Value, 1998), S. 44-45. Baetge/Niemeyer/Kümmel/Schulz (DCF-Verfahren, 2009), S. 348. Steiner/Wallmeier (Unternehmensbewertung, 1999), S. 5. Vgl. ebenfalls Ballwieser (Discounted Cash Flow-Verfahren, 1998), S. 84-85; Hachmeister (Discounted Cash Flow, 1996), S. 358. Vgl. Hachmeister (Discounted Cash Flow, 2000), S. 100; Steiner/Wallmeier (Unternehmensbewertung, 1999), S. 4-5.

Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung

87

findet jedoch im Gegensatz zum Weighted Average Cost of Capital Approach bei der Ermittlung des Kapitalisierungszinssatzes keine Berücksichtigung. Er erfährt vielmehr einen gesonderten Ausweis, indem das Bewertungsobjekt in seine verschiedenen Wertkomponenten zerlegt wird. Die einzelnen Komponenten sind dabei separat zu bewerten und anschließend additiv zusammenzuführen, um den Gesamtwert zu erhalten.376 So ist in einem ersten Schritt der Wert des fiktiv unverschuldeten Bewertungsobjektes VuM, 0 zu ermitteln, indem die erwarteten Free Cashflows E FCFt mit dem im Schrifttum regelmäßig als konstant unterstellten risikoäquivalenten erwarteten Eigenkapitalkostensatz bei reiner Eigenfinanzierung

r EK u

nach UntSt , Soli

T

13

VuM,0

¦ t 1

diskontiert werden.377 Es gilt

E FCFt

1  r EK

nach UntSt , Soli u



t

.

Der sich aus der (anteiligen) Fremdfinanzierung ergebende Wertbeitrag der Finanzierung VTSM, 0 ist in einem sich daran anschließenden zweiten Schritt gesondert zu bewerten und dem Wert des eigenfinanzierten Bewertungsobjektes hinzuzurechnen.378 Er ermittelt sich „durch Diskontierung der in den einzelnen Perioden realisierbaren Steuervorteile [...] mit einem risikoadäquaten, die Unsicherheit der steuerlichen Vorteile reflektierenden Kalkulationszinssatz“379 k TS . Es gilt T

14

VTSM, 0

¦ t 1

sUntSt , Soli ˜ r FK ˜ E FK t 1 . 1  kTS t

Der Marktwert des Gesamtkapitals resultiert schließlich durch Addition von Basiswert und Barwert der Finanzierungseffekte, womit 15

VvM,0

VuM,0  VTSM, 0 .

___________________ 376 377 378 379

Vgl. Ballwieser (Discounted Cash Flow-Verfahren, 1998), S. 91; Steiner/Wallmeier (Unternehmensbewertung, 1999), S. 5. Vgl. Baetge/Niemeyer/Kümmel/Schulz (DCF-Verfahren, 2009), S. 350; Mandl/Rabel (Unternehmensbewertung, 1997), S. 373; Steiner/Wallmeier (Unternehmensbewertung, 1999), S. 2. Vgl. Baetge/Niemeyer/Kümmel/Schulz (DCF-Verfahren, 2009), S. 350. Braun (Discounted Cashflow-Verfahren, 2005), S. 93. Vgl. ebenso Hachmeister (Finanzierung, 1996), S. 255; Steiner/Wallmeier (Unternehmensbewertung, 1999), S. 5.

Kapitel II

88

Unter Abzug des Wertes des Fremdkapitals ergibt sich wieder der Wert des Bewertungsobjektes (Shareholder Value), d. h. 16

4.3

EK vM, 0

VvM, 0  FK 0 .

Kritische Würdigung der kapitalwertorientierten Markenbewertung

Die kapitalwertorientierte Markenwertmessung erfüllt aufgrund der Ermittlung eines Zukunftserfolgswertes ebenso wie die marktpreisorientierte Markenbewertung das an die Ermittlung eines entscheidungserheblichen Markenwertes zu erfüllende Prinzip der Entscheidungsverbundenheit. Aus einer Anwendung der kapitalwertorientierten Bewertungsverfahren zur Markenwertmessung ergeben sich jedoch subjektive Ermessensspielräume eröffnende Problembereiche: die Bestimmung des erwarteten markenspezifischen Cashflow, die Bestimmung der voraussichtlichen Nutzungsdauer sowie die Bestimmung eines erwarteten risikoadäquaten vermögenswertspezifischen Kapitalisierungszinssatzes.380 Somit vermag auch sie nicht dem Prinzip der Manipulationsfreiheit uneingeschränkt gerecht zu werden; da jedoch der Umfang der Ermessensspielräume im Vergleich zur marktpreisorientierten Markenbewertung (aufgrund des notwendigen Rückgriffs auf eine Gruppe vergleichbarer Transaktionen und dem damit einhergehenden hohen Komplexitätsgrad im Rahmen der marktpreisorientierten Markenwertmessung) geringer ausfällt, steht im Fokus der weiteren Arbeit die kapitalwertorientierte Markenwertmessung.

___________________ 380

Vgl. Flögel/Maul/Schlünder (Markenbewertung, 2004), S. 276; Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 62; Smith (Valuation, 1997), S. 143; Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 185; Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 160.

Kapitel III Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

1

Unmittelbare Bestimmung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

Den Ausgangspunkt der kapitalwertorientierten Bewertungsverfahren stellt grundsätzlich ein für das gesamte Unternehmen (bzw. die relevante Produktgruppe) erstellter Businessplan dar, welcher entsprechend der Ausführungen zu den verschiedenen Wertkonzepten je nach Bewertungsanlass und zugrunde zu legendem Wertkonzept (beizulegender Wert bzw. Teilwert, Fair Value oder Value in Use) zu präzisieren ist.381 Da sich aber die innerhalb eines derartigen Businessplans getroffenen Prognosen ungeachtet der in einem ersten Schritt vorzunehmenden Korrekturen auf das ganze Unternehmen (respektive die gesamte Produktgruppe) beziehen und bei der Bewertung einer Marke ausschließlich der erwartete markenspezifische Cashflow benötigt wird, ist dieser in einem zweiten Schritt zu isolieren.382 Unter dem erwarteten markenspezifischen Cashflow ist im Allgemeinen „eine Art Mehrwert gegenüber denjenigen Cashflows [zu verstehen], die ohne diesen spezifischen Vermögenswert realisiert werden könnten.“383 Bei dessen Ermittlung ist zu beachten, dass bei der Prognose der aus der Nutzung immaterieller Vermögenswerte heraus erwarteten Umsatzerlöse wieder nur solche Erlöse berücksichtigt werden, „die auf Grund der sich konkret abzeichnenden Einsatzfelder dieser immateriellen Werte mit hinreichender Prognosesicherheit realisierbar sind. […] Die Schwierigkeit besteht insbesondere in der Abgrenzung der aktuellen Nutzungsmöglichkeiten im Hinblick auf die Weiterentwicklungen. So können im Rahmen objektivierter Bewertungen nur die Erlöse Berücksichtigung finden, die bereits zum Bewertungsstichtag durch tatsächliche Produktkonzepte nachprüfbar unterlegt sind.“384

___________________ 381 382 383 384

Vgl. zu den Unterschieden zwischen den einzelnen Wertkonzepten Kapitel I Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung. Vgl. Bartels/Jonas in Beck’sches IFRS-Handbuch, § 27 Wertminderungen, Rdn. 49; Scholich/Mackenstedt/Greinert (Valuation, 2004), S. 498. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 24 (im Original mit Hervorhebungen). Menninger/Kunowski (Wertermittlung, 2003), S. 1183.

Kapitel III

90

Eine unmittelbare Bestimmung des erwarteten markenspezifischen Cashflow kann gemäß IDW S 5 sowohl unter Rückgriff auf die Methode der unmittelbaren Cashflow-Prognose (Direct

Cash Flow Method)385 als auch – bei entsprechender Operationalisierung – unter Rückgriff auf die der Mehrgewinnmethode (Incremental Income Method) zuzuordnenden Szenario-Methode (Scenario Method bzw. Lost of Income Method) 386 erfolgen. Die Methode der unmittelbaren Cashflow-Prognose geht von einer seitens des Markeninhabers gewählten Verwertung der Marke durch ausschließliche Lizenzvergabe und Auferlegung der Verpflichtung zur Markenpflege zu Lasten des Lizenznehmers aus.387 In diesem Falle kann dem einzelnen Vermögenswert bei der Methode der unmittelbaren Cashflow-Prognose der markenspezifische Cashflow unmittelbar unter Beachtung der Unternehmensplanung zugerechnet werden.388 Die der Mehrgewinnmethode (Incremental Income Method) zuzuordnende Szenario-Methode bestimmt demgegenüber den erwarteten markenspezifischen Zahlungsstrom indirekt, indem sie den Vergleich zieht zwischen dem unter Einsatz respektive Abwesenheit des Bewertungsobjektes erzielbaren Wert des prognostizierten Zahlungsstromes des Unternehmens,389 wobei vielfach ein Vergleich auf Ebene der erwarteten Cashflows erfolgt.390 Mithin muss der Bewerter zur Umsetzung der Szenario-Methode ein Unternehmen aufspüren, das mit dem markenführenden Unternehmen vollständig vergleichbar ist, nur mit dem Unterschied, dass es ohne die zu bewertende Marke am Markt agiert. Die Suche nach einem generischen (und etwa in Bezug auf das angebotene Produkt und die Unternehmensgröße vergleichbaren) Unternehmen verläuft in der Realität regelmäßig ergebnislos, denn markeninnehabende Unternehmen sind vielfach führend in der jeweiligen Branche, verfügen über einen differenzierten Produktmix und erzielen höhere Umsatzerlöse als die branchengleichen Konkurrenzanbieter. Sie sind deshalb aufgrund ihrer einzigartigen Risiken-Chancen-

___________________ 385 386

387 388 389 390

Vgl. Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1040. Das IDW erwähnt innerhalb des IDW S 5 zwei Varianten der Mehrgewinnmethode, so in Rz. 33-36 die Szenario-Methode (Scenario Method bzw. Lost of Income Method) und in Rz. 61-62 die Preisprämienmethode (Premium Price Method). Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 33-36 und Rz. 61-62. Da IDW S 5 jedoch einheitlich von der Mehrgewinnmethode spricht, soll im Folgenden die Preisprämienmethode als Mehrgewinnmethode i. e. S. bezeichnet werden. Vgl. Hommel/Buhleier/Pauly (Marken in der Rechnungslegung, 2007), S. 373. Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 30; IDW (IDW RS HFA 16, 2005), Rz. 49. Vgl. AICPA (Valuing Goodwill and Intangible Assets, 2006), 7-9. Vgl. Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 192.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

91

Struktur nicht mit anderen Unternehmen vergleichbar. Deshalb ist die praktische Umsetzung der Szenario Methode mit erheblichen und zumeist unlösbaren Problemen behaftet.391 Als einziger Ausweg aus diesem Dilemma bleibt nur, ein benötigtes Vergleichsunternehmen auf dem „Reißbrett“ zu konstruieren, das dem markeninnehabenden Unternehmen entspricht, nur mit dem Unterschied, dass dieses fiktive Unternehmen nicht Inhaber der Marke ist. Dementsprechend sind im Rahmen der Szenario-Methode „die zukünftig erwarteten Cashflows aus dem Unternehmen einschließlich dem zu bewertenden immateriellen Vermögenswert mit den entsprechenden Cashflows aus einem fiktiven Vergleichsunternehmen ausschließlich des entsprechenden Vermögenswerts“392 gegenüberzustellen.393 Dabei zeigt die zum einen durch höhere durchsetzbare Preise bzw. höhere erzielbare Absatzvolumina und zum anderen durch realisierte Kosteneinsparungen aufgrund der Nutzung des Vermögenswertes bedingte „Differenz in den Cashflows pro Periode zwischen den beiden Unternehmen […] den zusätzlichen Cashflow (incremental cash

flow), der auf den zu bewertenden immateriellen Vermögenswert zurückzuführen ist.“394 Ein derartiger Vergleich scheitert jedoch regelmäßig daran, „dass die zukünftigen Cashflows des fiktiven Vergleichsunternehmens ohne den zu bewertenden immateriellen Vermögenswert [nicht] verlässlich geschätzt werden können.“395 So bedingt eine verlässliche Schätzung der ohne den zu bewertenden immateriellen Vermögenswert erzielbaren zukünftigen Cashflows zum einen „die zuverlässige Schätzbarkeit der Preis-, Mengen- und Kostendifferenzen, die auf den zu bewertenden Vermögenswert zurückgeführt werden können.“396 Zum anderen sind die Einflüsse der Marke verlässlich und willkürfrei von den Werteinflüssen anderer immaterieller Werte zu separieren und herauszurechnen.397 Denn so ist bei der Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow zu beachten, dass der gesamte Cashflow der unter einer Marke veräußerten Produkte regelmäßig nicht allein der Marke zugeordnet werden kann. Vielmehr vermögen einzelne Vermögenswerte Zahlungsströme oftmals erst im Verbund mit anderen Vermögenswerten zu erwirt-

___________________ 391 392 393 394 395 396 397

Vgl. Damodaran (Intangibles, 2006), S. 13. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 33. Vgl. Damodaran (Intangibles, 2006), S. 12; Dirscherl/Castedello/Schröder (Purchase Price Allocation, 2003), S. 376. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 35. Vgl. ebenso Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1041. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 36. Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1041. Vgl. Damodaran (Intangibles, 2006), S. 12; Hommel/Buhleier/Pauly (Marken in der Rechnungslegung, 2007), S. 374.

Kapitel III

92

schaften.398 So beeinflussen zumeist sowohl materielle als auch weitere immaterielle Vermögenswerte wie bspw. Rezepturen, Patente, Know-how, Humanvermögen sowie Wettbewerbsund Standortbedingungen den produktbezogenen Erfolg, weshalb die Beiträge der Marke zum produktbezogenen Erfolg zu isolieren sind.399

2

Mittelbare Bestimmung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

2.1

Isolierung des erwarteten markenspezifischen Cashflow aus laufender Geschäftstätigkeit

2.1.1

Methodenüberblick

Hinsichtlich der Isolierung des erwarteten markenspezifischen Cashflow von den auf gesamter Unternehmensebene geplanten Cashflows unterscheidet IDW S 5 drei Methoden: die Mehrgewinnmethode (Incremental Income Method), die Residualwertmethode (Residual Income Me-

thod) und die Methode der Lizenzpreisanalogie (Relief From Royalty Method).400 Die verschiedenen kapitalwertorientierten Bewertungsverfahren stehen gleichwertig nebeneinander;401 die Vorziehenswürdigkeit einer Methode ergibt sich aufgrund der Bedeutung der Marke „im Wertschöpfungsprozess, aber auch aufgrund der beschränkten Verfügbarkeit der zur Anwendung einer Methode erforderlichen Informationen“402. So unterscheiden sich die drei Methoden u. a. in der Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow aus laufender Geschäftstätigkeit; während die Mehrgewinnmethode und die Methode der Lizenzpreisanalogie eine direkte Berechnung vorsehen, zeichnet sich die Residualwertmethode durch eine indirekte Vorgehensweise aus.

___________________ 398 399 400

Vgl. Castedello/Klingbeil/Schröder (IDW RS HFA 16, 2006), S. 1032. Vgl. Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 62. Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 29; IDW (IDW RS HFA 16, 2005), Rz. 25. Vgl. ebenso Flögel/Maul/Schlünder (Markenbewertung, 2004), S. 276-277 und S. 279-287. In der bewertungsrelevanten Literatur findet über die aufgezeigten Methoden hinaus vielfach die Profit Split Method Berücksichtigung. Weiterführend zur Vorgehensweise der Profit Split Method vgl. AICPA (Valuing Goodwill and Intangible Assets, 2006), 9-2–9-3; AICPA (Valuation, 2007), S. 17, Tz. 33; Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 193-194.

401 402

Vgl. Castedello/Klingbeil/Schröder (IDW RS HFA 16, 2006), S. 1033; IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 28-29. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 28. Vgl. ebenso IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 59; Rohnke (Warenzeichen, 1992), S. 1943; Siegrist/Stucker (Bewertung, 2007), S. 248.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

93

Sachverhalt: Zur Veranschaulichung der Vorgehensweise der verschiedenen Methoden soll die durchgängige Fallstudie der Fizzy-Pop AG betrachtet werden,403 deren Produktportefeuille ausschließlich das Erfrischungsgetränk „Fizzy-Pop“ beinhaltet. Da das Erfrischungsgetränk „Fizzy-Pop“ aufgrund umfangreicher Werbekampagnen ein angesagtes und prestigeträchtiges Erfrischungsgetränk darstellt, beläuft sich der prognosefähige jährliche Absatz auf 1 000 000 Flaschen, die jeweils zu 2,00 € (nach Berücksichtigung der Umsatzsteuer und der Handelsspannen) am Markt erhältlich sind. Ein Geschäfts- oder Firmenwert existiert per Annahme nicht.404 Nachfolgende Tabelle 6 zeigt zunächst die prognosefähige Planungsrechnung der Fizzy-Pop AG ab dem Jahre 2009. Darüber hinaus beläuft sich der Steuersatz auf Unternehmensebene auf gerundet 30,00 %.405 in €

2009

Umsatz Herstellungskosten Verwaltungs- und Vertriebskosten EBIT Tabelle 6

2 000 000,00 900 000,00 300 000,00 800 000,00

Planungsrechnung der Fizzy-Pop AG

2.1.2

Methode der Lizenzpreisanalogie (Relief From Royalty Method)

2.1.2.1

Vorgehensweise

Innerhalb der Methode der Lizenzpreisanalogie werden die der Marke zuzuordnenden erwarteten Erfolge über fiktiv ersparte Lizenzzahlungen approximiert, welche an den Inhaber der zu bewertenden Marke bzw. den Inhaber eines der zu bewertenden Marke nutzenäquivalenten Vergleichs-

___________________ 403

404 405

Es sei an dieser Stelle angemerkt, dass aus didaktischen Gründen der Sachverhalt absichtlich derart konstruiert wurde, dass sämtliche Methoden der Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow aus laufender Geschäftstätigkeit (mit Ausnahme der traditionellen Conjoint-Analyse) zu einem gleichen Ergebnis gelangen. Hiervon ist in der Realität regelmäßig nicht auszugehen. Unter diesen Gegebenheiten fällt die für das gesamte Unternehmen erstellte Planungsrechnung mit der markenspezifischen Planungsrechnung zusammen. Unter Beachtung der Gewerbesteuermesszahl von 3,50 % (§ 11 Abs. 2 GewStG) und des Körperschaftsteuersatzes (vor Solidaritätszuschlag) von 15,00 % (§ 23 Abs. 1 KStG) ermittelt sich bei einem Hebesatz von 400,00 % ein Steuersatz auf Unternehmensebene inkl. Solidaritätszuschlag von 5,50 % von UntSt , Soli s2008

GewSt KSt , Soli s2008  s2008

Soli KSt ˜ s2008 m ˜ H  1  s2008

0,035 ˜ 4  1  0,055 ˜ 0,15

0,14  0,1583

0,2983 | 30,00 %.

Kapitel III

94

objektes für die Nutzungsüberlassung zu entrichten wären.406 Dabei ermitteln sich die fiktiv ersparten Lizenzzahlungen unter Multiplikation der aus (At-Arm’s-Length-)Transaktionen für das Bewertungsobjekt respektive vergleichbare Vermögenswerte ablesbaren und „zumeist in Form eines Prozentsatzes vom Umsatz der Lizenzproduktes vereinbart[en]“407 marktüblichen Lizenzraten mit bspw. den, dem zu bewertenden immateriellen Vermögenswert zuzuordnenden, geplanten Umsatzerlösen (Abbildung 10)408.409 Folglich fingiert die Methode der Lizenzpreisanalogie, dass sich die zu bewertende Marke nicht in der Inhaberschaft des Unternehmens befindet und dass sich das Unternehmen stattdessen ihre Nutzung von einem unabhängigen Dritten durch entsprechende Lizenzzahlungen erschließen muss.410

___________________ 406

Vgl. AICPA (Valuation, 2007), S. 18-19, Tz. 36; AICPA (Valuing Goodwill and Intangible Assets, 2006), 7-3; IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 31; IDW (IDW RS HFA 16, 2005), Rz. 50; IVSC (Determination of Fair Value, 2007), S. 41, Rz. 6.29; Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 194; Smith (Valuation, 1997), S. 100 und S. 148; Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 194. Die Lizenzpreisanalogiemethode wird innerhalb der vorliegenden Arbeit in Anlehnung an die jüngst seitens des AICPA vorgenommene Zuteilung den kapitalwertorientierten Bewertungsverfahren zugeordnet. Vgl. hierzu AICPA (Valuation, 2007), S. 19, Tz. 36. Da bei ihrer Anwendung aus Markttransaktionen abgeleitete Lizenzraten verwendet werden, kann sie alternativ als marktpreisorientiertes Verfahren klassifiziert werden. Vgl. AICPA (Valuing Goodwill and Intangible Assets, 2006), 7-3; Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 152 und S. 194.

407

Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 81. Vgl. ebenso Castedello (Fair Value-Bewertung, 2008), S. 212; Feldmann (Sportmarken, 2007), S. 46; Rohnke (Warenzeichen, 1992), S. 1942. Ergänzend dazu Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 82: „Üblicherweise werden für diesen Lizenzsatz konstante Verhältnisse angenommen, so daß auf dessen Basis auch eine langfristige Prognose markenspezifischer Zahlungen erfolgen kann.“

408 409

Darstellung in Anlehnung an Flögel/Maul/Schlünder (Markenbewertung, 2004), S. 280. Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 32; IDW (IDW RS HFA 16, 2005), Rz. 51; Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 152; Stein/Ortmann (Warenzeichen, 1996), S. 788. Weiterführend zur Bemessungsgrundlage der Lizenzrate vgl. Joppich/Nestler (Lizenzanalogie, 2003), S. 1411.

410

Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 31.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

95

Methode der Lizenzpreisanalogie

Markenspezifischer Umsatz x Lizenzrate = Markenspezifischer Erfolg vor Unternehmensteuer  Unternehmensteuer = Markenspezifischer Erfolg nach Unternehmensteuer

Abbildung 10

Isolierung des markenspezifischen Erfolges: Lizenzpreisanalogiemethode

Damit bilden die Auswahl bestehender Lizenzverträge sowie die Analyse dieser und der darin vereinbarten Lizenzraten ein Kernelement der Berechnung.411 Einen guten Anhaltspunkt können bestehende Markenlizenzverträge des markenführenden Unternehmens mit Dritten liefern, in denen die spezifische Marke für bestimmte Gebiete oder Nutzungen lizenziert wird.412 Sollten für die zu bewertende Marke keine derartigen spezifischen Informationen zur Verfügung stehen, muss die Lizenzrate aus bekannten Lizenzraten für andere, mit der Marke vergleichbare, immaterielle Vermögenswerte abgeleitet werden.413 Hierfür können, sofern das markenführende Unter-

___________________ 411 412 413

Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 63; Menninger/Kunowski (Wertermittlung, 2003), S. 1184. Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 64; IVSC (Determination of Fair Value, 2007), S. 41, Rz. 6.30; Menninger/Kunowski (Wertermittlung, 2003), S. 1184. Dazu Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 152: “The licensing transactions selected should reflect similar risk and return investment characteristics that make them comparative to the subject intangible asset.” Vgl. ebenso AICPA (Valuing Goodwill and Intangible Assets, 2006), 7-3. Weiterführend dazu IVSC (Determination of Fair Value, 2007), S. 41, Rz. 6.33: “Comparability factors to benchmark include: 6.33.1 specific licensor or licensee factors that might impact the royalty rate such as their being related parties; 6.33.2 exclusivity of both the subject asset and the license; 6.33.3 whether the licensor or licensee has responsibility for certain costs, such as advertising; licence inception date as compared with valuation date; 6.33.5 duration of licence as compared with expected life of the subject asset; and 6.33.6 characteristics differentiating the assets being licensed from the subject asset such as market position, geographical coverage, functionality, whether they are used in connection with B2B or B2C products etc.” Vgl. ebenso Smith (Valuation, 1997), S. 101; Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 153.

Kapitel III

96

nehmen selbst Lizenzverträge über mit der zu bewertenden Marke vergleichbare nutzenäquivalente Vergleichsobjekte abgeschlossen hat, wiederum die innerhalb des markenführenden Unternehmens vorliegenden Daten eine gute Datengrundlage liefern.414 Anderenfalls sind die benötigten Informationen aus öffentlich verfügbaren Datenquellen zu entnehmen.415 Voraussetzung hierfür ist die Existenz vergleichbarer Vermögenswerte, „die regelmäßig zwischen sachverständigen, vertragswilligen und unabhängigen Geschäftspartnern lizenziert werden.“416 Bei einer Analyse von Lizenzverträgen sind stets die Vertragsbedingungen zu beachten. So ist bei der Bewertung der Marke zu berücksichtigen, dass der unter Heranziehung der Lizenzpreisanalogiemethode ermittelte erwartete markenspezifische Erfolg nur einen Teil des für die Bewertung des immateriellen Vermögenswertes relevanten Erfolges darstellen kann.417 Da der Lizenzgeber dem Lizenznehmer für gewöhnlich nicht die Primärrechte418 an der Marke (bzw. dem nutzenmäßig vergleichbaren immateriellen Vermögenswert) gegen Zahlung einer Lizenzgebühr einräumt, sondern dem Lizenznehmer ein meist beschränktes Nutzungsrecht an der Marke in einem zeitlich, räumlich und sachlich definierten Umfang gewährt419 und sich selbst einen Teil der Rechte zur Nutzung beibehält, sei es für die eigene Nutzung oder weitere Lizenzvergaben,420 bildet die (über die am Markt beobachtbare Lizenzrate ermittelbare) Lizenzzahlung kein adäquates Surrogat für den dem Lizenzgeber zurechenbaren erwarteten markenspezifischen Erfolg.421 Um diesen zu erhalten, ist der dem Lizenzgeber aufgrund der betrachteten Lizenzvereinbarung zufließende markenspezifische Erfolg um den aufgrund eigener Nutzung bzw. weiterer Lizenzvergabe erziel-

___________________ 414 415

Vgl. AICPA (Valuing Goodwill and Intangible Assets, 2006), 7-7; Nestler (Ermittlung von Lizenzentgelten, 2008), S. 2002. Vgl. IVSC (Determination of Fair Value, 2007), S. 41, Rz. 6.30; Nestler (Ermittlung von Lizenzentgelten, 2008), S. 2002. Für eine Auflistung (kostenpflichtiger) Datenanbieter vgl. AICPA (Valuing Goodwill and Intangible Assets, 2006), 7-7–7-8; Joppich/Nestler (Lizenzanalogie, 2003), S. 1417, Fn. 72; Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 791-793.

416 417 418 419 420 421

IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 32; IDW (IDW RS HFA 16, 2005), Rz. 52. Vgl. Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 194. Dazu Smith (Valuation, 1997), S. 159 (im Original mit Hervorhebungen): “Please note that we use the term rights in the economic sense, nor a legal one.” Vgl. Horak (Markenlizenzverträge, 2004), S. 2503; Joppich/Nestler (Lizenzanalogie, 2003), S. 1415; Nestler (Ermittlung von Lizenzentgelten, 2008), S. 2002-2003. Vgl. weiterführend zum Umfang der Lizenzgewährung Horak (Markenlizenzverträge, 2004), S. 2507-2509. Vgl. Smith (Valuation, 1997), S. 159; Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 194. Dazu Joppich/Nestler (Lizenzanalogie, 2003), S. 1415: „Der Umfang der Nutzungsrechte kann in der Praxis sehr unterschiedlich ausgestaltet sein. So kann der Lizenznehmer berechtigt sein, die Marke nur in bestimmten Regionen zu nutzen. Der Lizenzgeber kann eine Unterlizenzierung zulassen oder diese ausschließen. Auch kann die Lizenz exklusiv an einen Lizenznehmer vergeben werden oder Exklusivität ausschließen.“ Vgl. ebenso Flögel/Maul/Schlünder (Markenbewertung, 2004), S. 280.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

97

ten markenspezifische Erfolg des Lizenzgebers zu ergänzen.422 Dabei ist bei dem, dem Lizenzgeber aufgrund der betrachteten Lizenzvereinbarung zufließenden markenspezifischen Erfolg zu beachten, dass der Lizenznehmer aufgrund des von ihm zu tragenden Geschäftsrisikos nicht „den vollen Mehrwert der Marke in Form der Lizenzgebühr dem Lizenzgeber [...] überlassen wird“423. Jedoch ist zur Ermittlung des vollständigen Markenwertes u. a. der dem Lizenzgeber in Form einer Lizenzrate zufließende gesamte markenspezifische Erfolg, d. h. die „Lizenzrate, die der Lizenznehmer bereit ist zu bezahlen, zuzüglich dem Vorteil, den der Lizenznehmer aus der Nutzung der Marke für sich erwirtschaftet“424, zu berücksichtigen.425 Neben den Vertragsbedingungen sind die (Industrie-)Branchen zu analysieren, innerhalb derer die beobachteten Lizenzvereinbarungen getroffen wurden. Ziel der Analyse sollte eine fundierte Kenntnis über die (Industrie-)Branche sein, um eine sachgerechte Übertragung der gewonnenen Lizenzrate bei der Bestimmung der Lizenzrate des zu bewertenden Vermögenswertes zu gewährleisten.426 Nicht zuletzt sind bei der Ableitung der Lizenzrate – ebenso wie auch bei der marktpreisorientierten Bewertung auf Basis transaktionsbezogener Marktpreise – qualitativ die Markenstärke und die Markenrelevanz zu berücksichtigen.427 So sprechen „[e]ine überdurchschnittliche Ausprägung von Markenstärke und -relevanz […] für eine überdurchschnittliche Lizenzrate in dem jeweiligen Segment und umgekehrt.“428

___________________ 422 423

Vgl. Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 82; Smith (Valuation, 1997), S. 162-163; Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 173 und S. 195. Joppich/Nestler (Lizenzanalogie, 2003), S. 1416. Vgl. ebenso IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 65. Dazu Joppich/Nestler (Lizenzanalogie, 2003), S. 1416: „Erfahrungsgemäß wird für die Ableitung der Höhe der Lizenzraten unterstellt, dass die erwarteten Erträge (Gewinne) des Lizenznehmers (vor Lizenzgebühr) in Verhandlungssituationen zu 25 % bis 30 % dem Lizenzgeber zugesprochen werden. Dem liegt die Überlegung zugrunde, dass der Lizenzgeber in der Regel ein vergleichsweise geringeres Geschäftsrisiko trägt als der Lizenznehmer, der z. B. Investitionen tätigen muss und Marketingaufwendungen hat.“ Vgl. ebenso Goldscheider/Jarosz/Mulhern (25 Per Cent Rule, 2002), S. 123; Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 410-426. In der steuerlichen Diskussion der Angemessenheit von Verrechnungspreisen für immaterielle Werte wird als Orientierungsgröße häufig die sog. Knoppe-Formel als Beurteilungskriterium herangezogen, wonach dem Lizenzgeber etwa 25 % bis 33 % des EBIT des Lizenznehmers vor Lizenzgebühr zustehen. Vgl. Bauer (Verrechnungspreise, 2000), S. 283; Knoppe (Lizenz- und Know-How-Verträge, 1972), S. 97-102.

424 425 426 427 428

Joppich/Nestler (Lizenzanalogie, 2003), S. 1416. Vgl. Smith (Valuation, 1997), S. 161-163; Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 195. Vgl. AICPA (Valuing Goodwill and Intangible Assets, 2006), 7-3. Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 66; Stein/Ortmann (Warenzeichen, 1996), S. 788. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 66.

Kapitel III

98

Sachverhalt: Die Fizzy-Pop AG entnimmt einer öffentlich zugänglichen Datenbank, dass in der Getränkebranche für Marken regelmäßig Lizenzentgelte in Höhe von 5,00 % des Umsatzes vergütet werden. Basierend auf diesen erhobenen Daten schätzt die Fizzy-Pop AG die für die Marke „FizzyPop“ zu zahlende Lizenzgebühr auf 5,00 % der Umsatzerlöse. Nachfolgende Tabelle 7 zeigt die Ermittlung des markenspezifischen Erfolges sowohl vor als auch nach Besteuerung auf Unternehmensebene.429 in €

2009

Markenspezifischer Umsatz Ersparte fiktive Lizenzzahlung vor Unternehmensteuer Unternehmensteuer (= 30,00 % auf ersparte fiktive Lizenzzahlung) Ersparte fiktive Lizenzzahlung nach Unternehmensteuer Tabelle 7

2 000 000,00 100 000,00 30 000,00 70 000,00

Ermittlung des markenspezifischen Erfolges: Methode der Lizenzpreisanalogie

Unter dem gegebenen Sachverhalt resultiert bei einem markenspezifischen Umsatz von 2 000 000,00 € eine fiktiv ersparte Lizenzzahlung nach Unternehmensteuer von 70 000,00 €, welche dem markenspezifischen Erfolg nach Unternehmensteuer entspricht.

2.1.2.2

Kritische Würdigung

Die Lizenzpreisanalogiemethode wird häufig zur Bewertung von Marken herangezogen, wenn neben den Informationen zu den bewertungsrelevanten Markenumsätzen auch entsprechend Lizenzraten bekannt sind bzw. diese unter Rückgriff auf Datenbanken beschafft werden können.430 Jedem Bewerter ist jedoch vor Augen zu führen, dass die Qualität der mit der Lizenzpreisanalogiemethode gewonnenen Markenwerte von der Qualität der verwendeten Bewertungsparameter

___________________ 429

Berechnung in Anlehnung an Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 64-66. Weiterführend Moser/Goddar (Grundlagen der Bewertung, 2007), S. 608: „Beim Relief-from-Royalty-Ansatz resultiert die Steuerberücksichtigung daraus, dass die ersparten Lizenzzahlungen steuerlich abzugsfähige Betriebsausgaben, die die Ertragsteuerzahlungen des Lizenznehmers reduzieren, sind. Deswegen entlastet der Wegfall der Lizenzzahlungen nur in Höhe ihres Betrags nach Abzug der Ertragsteuern.“

430

Dazu AICPA (Practice Aid, 2001), S. 13-14, Tz. 2.1.12: „For instance, trademarks and tradenames, patents, developed product technology, and base or core) technology are all categories of intangible assets that frequently are licensed in exchange for a royalty payment.“

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

99

und damit insbes. von der Sachgerechtigkeit der verwendeten Lizenzrate determiniert wird.431 Die öffentlich verfügbaren Informationen zu Lizenzraten weisen „häufig erhebliche Schwankungsbreiten auf, bieten gleichzeitig jedoch nur wenig Hintergrundinformationen über die Umstände der Lizenzierung“432. So ist die Höhe der Lizenzrate vielfach von der Verhandlungsposition und vom Verhandlungsgeschick sowie den strategischen Zielsetzungen der involvierten Parteien abhängig.433 Des Weiteren „ist es höchst selten, dass außer der Höhe der Lizenzrate nähere Informationen über die Vertragsbedingungen bekannt sind. Dies erschwert es ganz erheblich, den Hintergrund der Lizenzraten zu analysieren und damit deren Vergleichbarkeit mit dem konkreten Fall sicherzustellen.“434 Bspw. können „neben der Überlassung des Zeichens noch weitere Leistungen des Lizenzgebers enthalten [sein], z. B. [die] Überlassung von Rezepturen oder Designs“435. Darüber hinaus kann die Verpflichtung hinsichtlich des Aufkommens für die zukünftigen Aufwendungen der Markenpflege bzw. des Markenerhalts unterschiedlich gehandhabt werden.436 Trägt etwa der Lizenzgeber die Kosten der Markenpflege und des Markenerhalts, wird die Lizenzrate tendenziell höher bemessen sein als in dem Fall, in dem der Lizenznehmer für die Kosten der Markenpflege und des Markenerhalts aufzukommen hat.437 Zudem wird die Höhe der Lizenzrate dadurch beeinflusst, wie sich die vorherrschende Marktsituation darstellt438 und „wie exklusiv und flexibel die Nutzung der Marke ausgestaltet wird. Für eine Marke, die für wachstumsstarke Märkte und ex-

___________________ 431

432 433 434

Kritisch dazu Smith (Valuation, 1997), S. 176-177: “With all the secrecy surrounding licensing transactions, one has to wonder why we learn about some transactions and not others. […] Perhaps the royalty rates we observe are those that have already leaked out, or represent a boast by one party or the other as what a good deal they struck, or else these are the deals that are not important or strategy-crucial. […] If there is this selectivity […] at work, then are the transactions we know about really representative? […] Therefore, we should not fool ourselves as to the magnitude of information available to use in comparable analyses relating to commercial trademarks.” IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 63. Vgl. ebenso Franzen (Markenbewertung, 1994), S. 1627. Vgl. Flögel/Maul/Schlünder (Markenbewertung, 2004), S. 280; Joppich/Nestler (Lizenzanalogie, 2003), S. 1416; KleinBölting/Maskus (Value Brands, 2003), S. 161; Nestler (Ermittlung von Lizenzentgelten, 2008), S. 2006. Joppich/Nestler (Lizenzanalogie, 2003), S. 1417. Vgl. ebenso Farquhar/Han/Ijiri (Brands, 1992), S. 20; Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 82. Dazu Flögel/Maul/Schlünder (Markenbewertung, 2004), S. 281: „Lizenzverträge sind häufig komplexe Vertragswerke, die sich nicht immer auf die Zahlung einer Lizenzrate auf die entsprechenden Umsätze beschränken. Es werden mengenbezogene Pauschalbeträge, Kooperationen in Werbung und Marketing, gemeinsame Forschungs- und Entwicklungsarbeiten etc. verhandelt.“

435 436 437 438

Rohnke (Warenzeichen, 1992), S. 1942. Vgl. Castedello (Fair Value-Bewertung, 2008), S. 213; IVSC (Determination of Fair Value, 2007), S. 41, Rz. 6.33.3; Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1044. Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 64; Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1044. Vgl. Flögel/Maul/Schlünder (Markenbewertung, 2004), S. 280.

Kapitel III

100

klusiv nur an einen Lizenznehmer lizenziert wird, ist der Lizenznehmer auf Grund der zu erwartenden Ergebnisse bereit, eine höhere Lizenzrate zu bezahlen, als beispielsweise bei einer nicht exklusiven Lizenz.“439 Außerdem „ist oftmals nicht ersichtlich, ob und in welchem Umfang Einmalzahlungen geleistet oder Einschränkungen hinsichtlich der Markennutzung vereinbart wurden.“440 Zudem „sind auch die häufig anzutreffenden Modifikationen des Lizenzsatzes durch Mindest- und Höchstlizenzen, degressive Lizenzsätze bei steigenden Stückzahlen usw.“441 zu berücksichtigen.442 Somit ist es für den Bewerter schwierig, eine sachgerechte Lizenzrate zuverlässig zu ermitteln, weshalb die gewonnenen Lizenzraten lediglich Orientierungswerte darstellen.443

2.1.3

Residualwertmethode (Residual Income Method)

2.1.3.1

Vorgehensweise

Bei der Residualwertmethode wird allgemein von einer für eine Gesamtheit an Vermögenswerten erstellten Planung einer markenrelevanten Ergebnisbasis ausgegangen, wobei von dieser Ergebnisbasis fiktive Nutzungsentgelte für die unterstützenden Vermögenswerte (Contributory Asset

Charges, Capital Charges oder Economic Rents)444 zur Ermittlung der relevanten erwarteten vermögenswertspezifischen Ergebnisgröße in Abzug zu bringen sind.445 Damit macht sich die Residualwertmethode die Erkenntnis zunutze, dass Marken oftmals erst im Verbund mit anderen materiellen und immateriellen Vermögenswerten, den Contributory Assets, Leistungspotenzial

___________________ 439 440 441 442 443 444

Joppich/Nestler (Lizenzanalogie, 2003), S. 1416. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 63. Rohnke (Warenzeichen, 1992), S. 1942. Vgl. zu den Gestaltungsmöglichkeiten der Lizenzgebühr Horak (Markenlizenzverträge, 2004), S. 2510-2512. Vgl. Hommel/Buhleier/Pauly (Marken in der Rechnungslegung, 2007), S. 373. Vgl. AICPA (Practice Aid, 2001), S. 85, Tz. 5.3.56. Ergänzend dazu AICPA (Practice Aid, 2001), S. 85, Tz. 5.3.59: “Similarly, capital asset charges would not be made for assets that do not contribute to the expected future cash flows (for example, land held for investment should not be considered as a basis for a charge if it is not necessary for the generation of expected future cash flows).”

445

Vgl. AICPA (Valuing Goodwill and Intangible Assets, 2006), 6-12; Castedello/Klingbeil/Schröder (IDW RS HFA 16, 2006), S. 1032; Flögel/Maul/Schlünder (Markenbewertung, 2004), S. 285; Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1042. Innerhalb der Residualwertmethode ist zwischen der Single-Period Excess Earnings Method und der Multi-Period Excess Earnings Method zu unterscheiden. Konzeptionell gleichen beide Methoden einander; während jedoch bei der Single-Period Excess Earnings Method der Markenwert unter Kapitalisierung eines einperiodigen markenspezifischen Erfolges mittels des ewigen Rentenmodells berechnet wird, wird im Rahmen der Multi-Period Excess Earnings Method der Markenwert unter Kapitalisierung der, zumeist für die voraussichtliche Dauer der Nutzung, geplanten markenspezifischen Erfolge unter Anwendung eines Detailplanungsmodells ermittelt. Vgl. AICPA (Valuing Goodwill and Intangible Assets, 2006), 9-3–9-4 und 9-6.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

101

entfalten.446 So lässt sich der Mehrwert einer Marke vielleicht nur dann erzielen, wenn das Unternehmen die Marke auf speziellen Produktionsanlagen erstellt und/oder sich flankierende Schutzrechte (z. B. exklusive Vertriebsrechte) beschafft, die den Markenumsatz erst ermöglichen oder absichern. Die dadurch entstehenden Zusatzkosten sind bei der Markenbewertung in Abzug zu bringen. Dabei sind auch solche (immateriellen) Einsatzfaktoren zu berücksichtigen, die bilanziell keine Vermögensgegenstände (HGB) bzw. Vermögenswerte (IAS/IFRS) sind, weil sie sich als Einzelheit nicht hinreichend greifen und/oder bewerten lassen wie bspw. der erworbene oder selbst aufgebaute Mitarbeiterstamm (Assembled Workforce).447 Dient ein unterstützender Vermögenswert nicht nur der Erzielung eines markenrelevanten Umsatzes, sondern auch noch anderen, nicht markenspezifischen Unternehmensmaßnahmen, ist das fiktive Nutzungsentgelt verursachungsgerecht auf sämtliche Vermögenswerte, die von dem unterstützenden Vermögenswert profitieren, aufzuteilen und nur anteilig der Marke zuzurechnen.448

___________________ 446

Vgl. Lev (Intangibles, 2001), S. 6-7; Rohnke (Unternehmenskauf, 1992), S. 1943; Scholich/Mackenstedt/Greinert (Valuation, 2004), S. 499; Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 196, Fn. 1. So ist es denkbar, dass ein Unternehmen Markenartikel nur dann vertreiben kann, wenn es im Besitz des zugehörigen Patents ist. In diesem Fall bilden Marke und Patent eine zahlungsmittelgenerierende Einheit. Vgl. Hommel/Buhleier/Pauly (Marken in der Rechnungslegung, 2007), S. 374.

447

448

Vgl. AICPA (Practice Aid, 2001), S. 85, Tz. 5.3.59; Dirscherl/Castedello/Schröder (Purchase Price Allocation, 2003), S. 374; IDW (IDW RS HFA 16, 2005), Rz. 55; IVSC (Determination of Fair Value, 2007), S. 45, Rz. 6.56 und Rz. 6.58.1; Flögel/Maul/Schlünder (Markenbewertung, 2004), S. 285; Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 197-198. Vgl. AICPA (Practice Aid, 2001), S. 86, Tz. 5.3.61; IVSC (Determination of Fair Value, 2007), S. 45, Rz. 6.58.3.

Kapitel III

102

Residualwertmethode Markenrelevanter Umsatz  Herstellungskosten, Verwaltungs- und Vertriebskosten = EBIT +



Abschreibungen und Amortisation

Return on Asset

=

=

EBITDA  Fiktive Nutzungsentgelte = Markenspezifischer Erfolg vor Unternehmensteuer  Unternehmensteuer = Markenspezifischer Erfolg nach Unternehmensteuer

Abbildung 11

Isolierung des markenspezifischen Erfolges: Residualwertmethode

Die Residualwertmethode ermittelt das erwartete markenrelevante Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization, EBITDA) zunächst ohne Berücksichtigung der benötigten (unterstützenden) Produktionsfaktoren. Die mit ihnen verbundenen Ausgaben werden erst anschließend in einem separaten Schritt zum Abzug gebracht. Ihre Einpreisung kann grundsätzlich auf zwei Arten erfolgen. Im Hinblick auf die Ausgestaltung der Residualwertmethode ist daher zwischen der Gross Lease Method und der Return

on Asset Method zu differenzieren (Abbildung 11)449.450 Bei konsistenter Anwendung führen die unterschiedlichen Ausprägungen der Residualwertmethode grundsätzlich zu identischen Ergebnissen.451 Bei der Gross Lease Method unterstellt der Markenbewerter, dass das Unternehmen nur Inhaber des Markennrechtes ist und sämtliche unterstützenden Vermögenswerte fiktiv von einem Dritten

___________________ 449 450 451

Darstellung in Anlehnung an Flögel/Maul/Schlünder (Markenbewertung, 2004), S. 285. Vgl. Flögel/Maul/Schlünder (Markenbewertung, 2004), S. 285-287. Vgl. Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1042 (beide Zitate).

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

103

geleast werden müssen.452 „Hierbei soll die Leasingfiktion […] verdeutlichen, dass der Einsatz eines Produktionsfaktors in Form materieller oder immaterieller Vermögenswerte nicht nur eine Amortisation der Anschaffungsauszahlungen für Vermögenswerte mit einer bestimmten [bzw. unbestimmten] Nutzungsdauer (return of asset), sondern auch eine angemessene Verzinsung der eingesetzten Mittel (return on asset) erwirtschaften soll.“453 Bei der Berechnung der fiktiven Leasingrate ist nach Maßgabe der Annuitätenmethode der Bewerter angehalten, u. a. den beizulegenden Zeitwert des unterstützenden Vermögenswertes sowie den risikoadäquaten vermögenswertspezifischen Kapitalisierungszinssatz zugrunde zu legen.454 Leasingraten dienen insbes. bei unterstützenden materiellen Vermögenswerten (wie bspw. dem Sachanlagevermögen) als Approximation der fiktiven Nutzungsentgelte.455 Für unterstützende immaterielle Vermögenswerte werden demgegenüber vielfach Lizenzraten als Surrogat der fiktiven Nutzungsentgelte herangezogen.456 Hierbei ist jedoch zu beachten, dass die der Lizenzrate zugrunde liegende Lizenzpreisvereinbarung dem Lizenzgeber die Verpflichtung zum Erhalt des unterstützenden Vermögenswertes auferlegen kann, weshalb zur Vermeidung von Doppelerfassung ggf. eine Eliminierung der in der Planung der Ergebnisbasis bereits berücksichtigten Erhaltungsaufwendungen zu erfolgen hat.457 Im Gegensatz zur Gross Lease Method unterstellt die Return on Asset Method, dass das Markenunternehmen auch im Besitz sämtlicher unterstützender Produktionsfaktoren ist. Die Annahme fiktiver Nutzungsentgelte entfällt. Konsequenterweise bezieht sich die Return on Asset Method nicht auf das EBITDA, sondern auf das erwartete markenrelevante Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Earnings Before Interest and Taxes, EBIT), denn sie muss auch den Wertverzehr (bzw. die Ersatzbeschaffungen der unterstützenden Betriebsfaktoren) in Form von Abschreibungen planen und in die Bewertung mit einbeziehen.458 Dabei ist sicherzustellen, dass „die geplanten Ab-

___________________ 452 453

Vgl. Castedello/Klingbeil/Schröder (IDW RS HFA 16, 2006), S. 1032; AICPA (Practice Aid, 2001), S. 85, Tz. 5.3.57. Castedello/Klingbeil/Schröder (IDW RS HFA 16, 2006), S. 1032. Vgl. zur Ergänzung Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1044. Vgl. ebenso Flögel/Maul/Schlünder (Markenbewertung, 2004), S. 286.

454 455 456 457 458

Vgl. AICPA (Practice Aid, 2001), S. 86, Tz. 5.3.62; Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1042. Vgl. IVSC (Determination of Fair Value, 2007), S. 45, Rz. 6.61; Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1044. Vgl. IVSC (Determination of Fair Value, 2007), S. 46, Rz. 6.65. Vgl. Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1044. Vgl. Flögel/Maul/Schlünder (Markenbewertung, 2004), S. 286-287; Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1043.

Kapitel III

104

schreibungen […] an die Fair Values der entsprechenden unterstützenden Vermögenswerte angepasst sind“459. Dies setzt eine Abschreibung auf Wiederbeschaffungsbasis voraus.460 In einem ergänzenden Schritt muss der Markenbewerter dann nur noch die angemessene Verzinsung auf das investierte Kapital in Abzug bringen.461 Bei ihrer Ermittlung ist von den jeweiligen vermögenswertspezifischen Kapitalkosten auszugehen, die auch bei der Bestimmung des beizulegenden Zeitwertes des entsprechenden unterstützenden Vermögenswerts angewandt wurden bzw. anzuwenden wären.462 Der Bewerter hat dabei zu berücksichtigen ist, dass „[d]ie Höhe des Kapitalisierungszinssatzes […] maßgeblich vom Risiko ab[hängt], dem die erwarteten Zahlungsüberschüsse aus der Nutzung des Vermögenswerts unterliegen.“463 Ungeachtet der Ausgestaltung der Residualwertmethode ist bei einer im Falle einer gleichzeitigen Wertermittlung unterschiedlicher immaterieller Vermögenswerte auftretenden mehrfachen Anwendung der Residualwertmethode eine überschneidungsfreie Separierung der erwarteten vermögenswertspezifischen Ergebnisgrößen sicherzustellen.464 „Ansonsten entsteht zwangsläufig

___________________ Weiterführend dazu AICPA (Valuing Goodwill and Intangible Assets, 2006), 9-7 (im Original mit Hervorhebungen): “For example, the cost to replace internally generated intangible assets such as assembled work force and trade names are directly factored in the cash flow analysis as an expense on the income statement. Similarly return of fixed assets is also already considered through depreciating expenses. Depreciation expense is therefore not added back as a non-cash item since it reflects a return of fixed assets.” Vgl. ebenso AICPA (Practice Aid, 2001), S. 85, Tz. 5.3.58. 459 460

Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1043. Erfolgt jedoch eine Abschreibung auf Buchwertbasis, kann das fiktive Nutzungsentgelt neben der angemessenen Verzinsung auf das investierte Kapital auch eine Amortisation der Anschaffungsauszahlungen beinhalten und zwar in Form von Abschreibungen auf die Fair Value Step-ups. Vgl. Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1043. Dazu ebenso IDW (IDW RS HFA 16, 2005), Rz. 54: „Der Wertverzehr kann bspw. bereits in Form von Abschreibungen auf Basis historischer Anschaffungskosten in der Planung berücksichtigt sein und ist somit durch Abschreibungen bezogen auf den beizulegenden Zeitwert zu ersetzen.“

461

Vgl. Flögel/Maul/Schlünder (Markenbewertung, 2004), S. 286–287; Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1043. Weiterführend dazu AICPA (Valuing Goodwill and Intangible Assets, 2006), 9-7 (im Original mit Hervorhebungen): „For example, the cost to replace internally generated intangible assets such as assembled work force and trade names are directly factored in the cash flow analysis as an expense on the income statement. Similarly return of fixed assets is also already considered through depreciating expenses. Depreciation expense is therefore not added back as a non-cash item since it reflects a return of fixed assets.“ Vgl. ebenso AICPA (Practice Aid, 2001), S. 85, Tz. 5.3.58.

462 463

Vgl. IDW (IDW RS HFA 16, 2005), Rz. 56; IVSC (Determination of Fair Value, 2007), S. 46, Rz. 6.62; Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1045. Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1045. Weiterführend zum risikoadäquaten vermögenswertspezifischen Kapitalisierungszinssatz AICPA (Practice Aid, 2001), S. 87, Tz. 5.3.64; Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1045.

464

Vgl. IDW (IDW RS HFA 16, 2005), Rz. 58.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

105

ein [zwar mathematisch lösbares, aber im Ergebnis ökonomisch nicht nachvollziehbares] Zirkularitätsproblem dergestalt, dass im Falle von Interdependenzen zwischen den zu bewertenden Vermögenswerten über die [fiktiven Nutzungsentgelte der unterstützenden Vermögenswerte, d. h. die] Contributory Asset Charges die Bewertungsergebnisse des einen Vermögenswerts die Bewertung des jeweils anderen Vermögenswerts beeinflussen.“465 Ist jedoch eine mehrfache Zuordnung eines Ergebnisbeitrages auf verschiedene unterstützende Vermögenswerte nicht ausgeschlossen, darf die Residualwertmethode grundsätzlich nur einmal im Rahmen der Bewertung eines immateriellen Vermögenswertes zur Anwendung gelangen.466

Sachverhalt: Bei der Ermittlung des markenspezifischen Erfolges der Fizzy-Pop AG unter Rückgriff auf die Residualwertmethode wird sich im Folgenden an die Vorgehensweise der Return on Asset Me-

thod angelehnt. Dabei identifiziert das Management der Fizzy-Pop AG neben dem Grundstück und Gebäude, den Anlagen sowie der Betriebs- und Geschäftsausstattung und dem Working

Capital den Mitarbeiterstamm als unterstützenden Vermögenswert. Ein Kundenstamm scheidet demgegenüber aus, da interne Auswertungen ergeben haben, dass der Kreis der Abnehmerschaft noch sehr variiert, weshalb die Fizzy-Pop AG nur über einen geringen und im Folgenden zum Zwecke der Vereinfachung zu vernachlässigenden stabilen Käuferkreis i. S. e. Kundenstammes verfügt. Nachfolgende Tabelle 8 zeigt die Ermittlung des markenspezifischen Erfolges der Fizzy-Pop AG sowohl vor als auch nach Besteuerung auf Unternehmensebene.467

___________________ 465 466

Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, (IDW RS HFA 16, 2006), S. 1033.

2006),

S. 1044.

Zur

Ergänzung

vgl.

Castedello/Klingbeil/Schröder

Vgl. Castedello/Klingbeil/Schröder (IDW RS HFA 16, 2006), S. 1033. Als problematisch erweisen kann sich eine Separierung bei Vermögenswerten „mit ähnlichen ökonomischen Effekten wie zum Beispiel Marken und Kundenbeziehungen“ (Beyer [Fair Value-Bewertung, 2008], S. 172).

467

Berechnung in Anlehnung an Dirscherl/Castedello/Schröder (Purchase Price Allocation, 2003), S. 373-375; Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 67-69.

Kapitel III

106

in €

2009 Kapitalkosten Grundstück und Gebäude Anlagen, Betriebs- und Geschäftsausstattung Working Capital Mitarbeiterstamm

0,06 0,08 0,04 0,10

Fair Value

3 000 000,00 5 000 000,00 500 000,00 1 000 000,00

Return on Asset (Summe) EBIT Return on Asset Markenspezifischer Erfolg vor Unternehmensteuer Unternehmensteuer Markenspezifischer Erfolg nach Unternehmensteuer Tabelle 8

Verzinsung

180 000,00 400 000,00 20 000,00 100 000,00 700 000,00 800 000,00 700 000,00 100 000,00 30 000,00 70 000,00

Ermittlung des markenspezifischen Erfolges: Residualwertmethode

Unter dem gegebenen Sachverhalt resultiert ein markenspezifischer Erfolg nach Unternehmensteuer von 70 000,00 €.

2.1.3.2

Kritische Würdigung

Im Rahmen einer kritischen Würdigung der Residualwertmethode ist die auftretende „Bündelung der Bewertungsprobleme“468 zu nennen; so setzt die Bestimmung der fiktiven Nutzungsentgelte der unterstützenden Vermögenswerte sowohl die vollständige Identifikation der unterstützenden Vermögenswerte als auch die Kenntnis derer fiktiven Leasing- bzw. Lizenzraten respektive derer beizulegender Zeitwerte und angemessenen Verzinsungen in Anlehnung an die jeweiligen risikoadäquaten vermögenswertspezifischen Kapitalkosten voraus.469 Bereits eine vollständige Identifikation der unterstützenden Vermögenswerte dürfte dem Bewerter misslingen,470 wird allem voran bedacht, dass “all assets (including elements of goodwill) that contribute to the realization of the expected future cash flows”471 zu identifizieren sind. Sollte sie dennoch möglich sein, kann die Kenntnis ihrer beizulegenden Zeitwerte sowie ihrer risikoadäquaten vermögenswertspezifi-

___________________ 468 469 470 471

Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1042. Vgl. ebenso Rohnke (Warenzeichen, 1992), S. 1943. Vgl. IDW (IDW RS HFA 16, 2005), Rz. 56; IVSC (Determination of Fair Value, 2007), S. 45, Rz. 6.55. Vgl. Moser/Goddar (Grundlagen der Bewertung, 2007), S. 605. AICPA (Practice Aid, 2001), S. 85, Tz. 5.3.59.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

107

schen Kapitalkosten eine – wie in Kapitel IV Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten marken-

spezifischen Kapitalisierungszinses zu zeigen sein wird – nicht zu unterschätzende Hürde darstellen. Bei unterstützenden materiellen Vermögenswerten (wie bspw. Grundstücken) oder aber finanziellen Vermögenswerten (wie bspw. dem Working Capital) mag sich der beizulegende Zeitwert (in Bandbreiten) darstellen lassen; bei zahlreichen unterstützenden immateriellen Vermögenswerten jedoch fehlt es bereits an der Feststellbarkeit eines beizulegenden Zeitwertes (z. B. Kundenstamm, Know-how), da diese von Dritten nicht angeboten werden (können).472 In diesem Fall kann nur ein Rückgriff auf die kostenorientierten Verfahren – unter Inkaufnahme der bereits aufgezeigten Kritikpunkte – einen Lösungsansatz darstellen.473 Des Weiteren suggeriert die Residualwertmethode, dass sämtliche der unterstützenden Vermögenswerte vereinfachungsbedingt stets eine angemessene i. S. v. markttypische Verzinsung erbringen, während definitionsgemäß ausschließlich der zu bewertende Vermögenswert eine von der angemessenen i. S. v. markttypischen Verzinsung abweichende Rendite erzielen kann. Dies vermag nicht zu überzeugen.474

2.1.4

Mehrgewinnmethode (Incremental Income Method) i. e. S.: Preisprämienmethode

2.1.4.1

Vorgehensweise

Im Rahmen der „theoretisch zu bevorzugende[n]“475 Preisprämienmethode bzw. Mehrgewinnmethode (Incremental Income Method) i. e. S.476 erfolgt die Ermittlung des erwarteten markenspezi-

___________________ 472

Vgl. Hommel/Buhleier/Pauly (Marken in der Rechnungslegung, 2007), S. 374-375. Weiterführend zur Bilanzierung von Kundenbeziehungen in Abgrenzung zu Marken und Goodwill vgl. Lüdenbach/ Prusaczyk (Kundenbeziehungen, 2004), S. 204-214.

473 474 475 476

Vgl. Leibfried/Fassnacht (Kaufpreisallokation, 2007), S. 55. Vgl. Castedello/Klingbeil/Schröder (IDW RS HFA 16, 2006), S. 1033. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 61. Vgl. ebenso Castedello/Klingbeil/Schröder (IDW RS HFA 16, 2006), S. 1033. In der bewertungsrelevanten Literatur wird neben der Premium Price Method die Cost Savings Method genannt. Vgl. AICPA (Practice Aid, 2001), S. 13, Tz. 2.1.10; Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 74-77; Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 192-193; Smith (Valuation, 1997), S. 90-93 und S. 146-148; Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 186192. Während Erstere auf eine Grenzpreisbetrachtung abstellt, zielt letztere auf eine Grenzkostenbetrachtung und „basiert auf der Prämisse, dass Kosten, die aufgrund der Verwendung des immateriellen Vermögenswertes eingespart werden können, dem spezifischen Erfolg des Vermögenswertes entsprechen“ (Flögel/Maul/Schlünder [Markenbewertung, 2004], S. 282).

Kapitel III

108

fischen Erfolges in zwei Stufen (Abbildung 12)477, d. h. über die Ermittlung der markenspezifischen Mehreinzahlungen i. S. e. markenspezifischen Mehrumsatzes in einem ersten Schritt, von welchem die markenspezifischen Mehrauszahlungen in einem zweiten Schritt in Abzug zu bringen sind.478

Mehrgewinnmethode i. e. S.

Gesamtumsatz t = 0

nicht-markenbezogener Umsatz t = 0

markenbezogener Umsatz t = n

markenbezogener Umsatz t = .. Produkt Vertrieb Marke markenbezogener Umsatz t = 1 Produkt Vertrieb Marke markenbezogener Umsatz t = 0 Produkt Vertrieb Marke Produkt Vertrieb Marke

Markenspezifischer Mehrumsatz Gesamtkosten t = 0

nicht-markenbezogene Kosten t = 0

Abbildung 12

markenbezogene Kosten t = n

markenbezogene Kosten t = … Produkt Vertrieb Marke markenbezogene Kosten t = 1 Produkt Vertrieb Marke markenbezogene Kosten t = 0 Produkt Vertrieb Marke Produkt Vertrieb Marke

-

Markenspezifische Mehrauszahlungen

=

Markenspezifischer Erfolg

Isolierung des markenspezifischen Erfolges: Mehrgewinnmethode i. e. S.

Der Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes liegt dabei die Überlegung zugrunde, dass ein markiertes Produkt gegenüber einem nicht-markierten Produkt (No-Name-Produkt) bzw. einem (nahezu) unbekannten bzw. schwach profilierten Handels- oder Herstellerprodukt einen ab-

___________________ Daneben ist eine Kombination aus Grenzpreis- und Grenzkostenbetrachtung denkbar. So ist „ggf. zusätzlich zu berücksichtigen, dass Marken neben direkten Effekten auf die Umsatzerlöse von Produkten und damit verbundenen Auszahlungen weitere monetäre Effekte hervorrufen können“, so bspw. „markenbedingte Einsparungen in den Bereichen Personal [...], Finanzierung [...] und Beschaffung“ (Sattler [State-of-the-Art, 2005], S. 38 [beide Zitate]). Vgl. ebenso Maretzki (Markenwertmessung, 2001), S. 77; Reilly/Schweihs (Intangible Assets, 1999), S. 192-193. Die Grenzkostenbetrachtung ist im Falle der Markenbewertung eher unüblich. Vgl. Flögel/Maul/Schlünder (Markenbewertung, 2004), S. 282. 477

Darstellung in Anlehnung an Beyer (Fair Value-Bewertung, 2005), S. 169. Dabei wird dem pagatorischen Kostenbegriff gefolgt, wonach nur zahlungswirksame Vorgänge als Kosten und damit als markenspezifische Auszahlungen klassifiziert werden können.

478

Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 61.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

109

weichenden Preis und/oder eine abweichende Absatzmenge – d. h. eine im Vergleich zum Referenzprodukt bestehende markenspezifische Preis- und/oder Mengenprämie – am Markt erzielen kann.479 In Abhängigkeit von der Richtung bzw. Stärke der erzielbaren Preis- und Mengenprämie lassen sich vier alternative Konstellationen des markenspezifischen Mehrumsatzes unterscheiden (Abbildung 13)480.

Absatzmenge

Absatzmenge

AB

AR –

+ AR

AB +

PR

PB

Preis

Szenario A: PB > PR und AB > AR

PR

PB

Preis

PR

Preis

Szenario B: PB > PR und AB < AR

Absatzmenge

Absatzmenge

AB

AR +

–

AR

AB –

PB Szenario C: PB < PR und AB > AR

Abbildung 13

PR

Preis

PB Szenario D: PB < PR und AB < AR

Konstellationen des markenspezifischen Mehrumsatzes

Weist sowohl die erzielbare Preis- als auch die erzielbare Mengenprämie die gleiche Richtung auf, wird ein positiver markenspezifischer Mehrumsatz erreicht, sofern die betrachtete Marke im

___________________ 479

480

Vgl. Aders/Wiedemann (Brand Valuation, 2001), S. 471; Ailawadi/Lehmann/Neslin (Revenue Premium, 2003), S. 3-6; Barwise/Higson/Likierman/Marsh (Separable Assets, 1990), S. 50; Barwise (Brand equity, 1993), S. 100; Blackston (Price Trade-Offs, 1992), RC-4; Castedello (Fair Value-Bewertung, 2008), S. 210-211; Farsky/Sattler (Markenbewertung, 2007), S. 233; Greinert (Marken, 2002), S. 184-190; Günther/Kriegbaum (Markenbewertung, 2001), S. 132; IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 60; Kaas (Brand Equity, 1990), S. 49; Kolvenbach/Krieg/Felten (Evaluating Brand Value, 2003), S. 535; Menninger/Maul/Wagner (Markenführung, 2004), S. 1899; Sattler (State-of-the-Art, 2005), S. 42-43; Sattler/Völckner (Markenpolitik, 2007), S. 191-193; Sebastian/Kolvenbach (Decision-Support-Modell, 1999), S. 391-392; Smith/Parr (Intellectual Property, 2005), S. 186-187. Darstellung in Anlehnung an Ailawadi/Lehmann/Neslin (Revenue Premium, 2003), S. 5.

Kapitel III

110

Vergleich zur Referenzmarke einen höheren Preis und eine höhere Absatzmenge erzielen kann (Szenario A); kann die betrachtete Marke im Vergleich zur Referenzmarke demgegenüber einen niedrigeren Preis und eine niedrigere Absatzmenge erzielen, resultiert ein negativer markenspezifischer Mehrumsatz (Szenario D). Die Richtung der Preis- und Mengenprämie muss jedoch nicht gleichgerichtet sein; so sind auch Szenarien denkbar, in denen eine positive Preisprämie mit einer negativen Mengenprämie (Szenario B) einhergehen kann und umgekehrt (Szenario C). In diesen Fällen lässt sich das Vorzeichen des markenspezifischen Mehrumsatzes nicht eindeutig festlegen, seine Höhe bestimmt sich vielmehr über die Stärke der jeweiligen Preis- und Mengenprämie.481 Mithin gilt zur Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes MU allgemein 17

MU

PB  PR ˜ AB   AB  AR ˜ PB  PB  PR ˜  AB  AR ,

wobei PB bzw. PR den Preis des mit der zu bewertenden Marke markierten Produktes – im Folgenden auch als Markenprodukt bezeichnet – respektive des Referenzproduktes symbolisiert und AB bzw. AR die Absatzmenge des Marken- respektive des Vergleichsproduktes.

Zusätzlich zur Problematik der Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes besteht die Problematik der Bestimmung der in Abzug zu bringenden markenspezifischen Mehrauszahlungen, bei der sich prinzipiell „ähnlich Abgrenzungsprobleme wie bei der Bestimmung der Erfolgsbeiträge [i. S. e. Mehrumsatzes] einer Marke“482 ergeben. So liegt auch der Ermittlung der vom markenspezifischen Erfolg in Abzug zu bringenden markenspezifischen Mehrauszahlungen die Überlegung zugrunde, diejenigen Kosten zu bestimmen, welche nicht anfallen würden, würde das markierte Produkt als nicht-markiertes Produkt angeboten werden.483 Bei Durchführung der einzelnen Schritte der Mehrgewinnmethode ist stets zu berücksichtigen, dass sämtliche Instrumente des Marketing-Mix, d. h. die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik, „auf die langfristig wirkende Markenpräferenz und damit den Markenwert Einfluß ausüben.“484 Dabei verfügt die Produktpolitik u. a. über den Bereich der Produkt-

___________________ 481

Vgl. Ailawadi/Lehmann/Neslin (Revenue Premium, 2003), S. 4-5. Im Speziellen zur Preisprämie vgl. Aaker (Brand Equity, 1991), S. 22-23; Kriegbaum-Kling (Investitionsgütermarken, 2004), S. 341; Rohnke (Warenzeichen, 1992), S. 1942; Wiedmann/Meissner (Grundlagen, 2002), S. 21 bzw. zur Mengenprämie vgl. Srinivasan/Park/Chang (Brand Equity, 2005), S. 1435.

482 483 484

Gathen (Marken, 2001), S. 258. Vgl. Cheridito (Markenbewertung, 2003), S. 199; Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 204; Sander (Bewertung, 1994), S. 168. Maretzki (Markenwertmessung, 2001), S. 85.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

111

gestaltung hinsichtlich der Produktqualität, des Innovationsgrades des Produktes und aller weiteren Produkteigenschaften;485 wobei im Hinblick auf die Produktgestaltung sowohl intrinsische als auch extrinsische Produkteigenschaften zu nennen sind, d. h. neben technisch-physikalischen Produkteigenschaften auch die sonstigen Produkteigenschaften wie bspw. die zum Produkt zugehörige Garantie, der Ersatzteilservice usw. Letztere sind zwar nicht technisch-physikalischer Natur, dennoch können sie die Kaufentscheidung des Konsumenten beeinflussen.486 Demgegenüber beinhaltet die Preispolitik als Instrumente die Entgelthöhe des einzelnen Produkts, die Preisdifferenzierung, die Preisvariation, die Preislinienpolitik und die Preisdurchsetzung,487 während im Rahmen der Distributionspolitik Entscheidungen hinsichtlich der Wahl des Vertriebskanals bzw. der Verkaufsorganisation getroffen werden488 und innerhalb der kommunikationspolitischen Maßnahmen Entscheidungen hinsichtlich u. a. Investitionen in Werbemaßnahmen, Verkaufsförderungsmaßnahmen sowie Öffentlichkeitsarbeit.489 Sind jedoch der markenspezifische Mehrumsatz – sei es direkt oder indirekt – als auch die markenspezifischen Mehrauszahlungen über einen Vergleich zwischen dem mit der zu bewertenden Marke versehenen Markenprodukt und einem Referenzprodukt zu bestimmen, ist insbes. eine Separierung der spezifisch durch die Markierung verursachten Zahlungen von den gesamten Zahlungen, welche aufgrund des mit der Marke verbundenen Produktes resultieren, sicherzustellen; d. h. eine Isolierung der Markenwirkung von der Produktwirkung.490 Bei einer Abgrenzung der Markenwirkung von der Produktwirkung kann eine erneute Betrachtung der Eigenschaften eines (Marken-)Produktes hilfreich sein (Abbildung 14)491.

___________________ 485 486

Vgl. Maretzki (Markenwertmessung, 2001), S. 81-82. Vgl. Sander (Marken, 1994), S. 154; Sander (Markenbewertung, 1995), S. 77-78 und S. 80; Sattler (State-of-the-Art, 2005), S. 38; Sattler/Völckner (Markenpolitik, 2007), S. 179. Weiterführend zur Ermittlung der untersuchungsrelevanten Produkteigenschaften vgl. Sander (Marken, 1994), S. 151-158.

487 488 489 490 491

Vgl. Maretzki (Markenwertmessung, 2001), S. 84-85. Vgl. Maretzki (Markenwertmessung, 2001), S. 82. Vgl. Maretzki (Markenwertmessung, 2001), S. 82-83. Vgl. Sattler (State-of-the-Art, 2005), S. 38; Sattler/Völckner (Markenpolitik, 2007), S. 179. Eigene Darstellung.

Kapitel III

112

Abgrenzung der Produktwirkung von der Markenwirkung Technisch-physikalische Produkteigenschaften

Sonstige Produkteigenschaften

Intrinsische Eigenschaften

Entanonymisierende Eigenschaften

Extrinsische Eigenschaften

Emotionssteigernde Eigenschaften

bspw. Inhaltsstoffe, Geschmack, Farbe

bspw. Markenzeichen, Verpackung, Design, Werbung, Promotion

bspw. Garantiefristen, Serviceleistungen

bspw. Prestige- bzw. Erlebnisfaktor

Unterscheidungsmerkmale

Unterscheidungsmerkmale

Unterscheidungsmerkmale

Merkmale Zusatznutzen

Merkmale Zusatznutzen

Merkmale Zusatznutzen

Gattungsmerkmale

Produktwirkung Produktwirkung

Produktwirkung Markenwirkung

Abbildung 14

Produktwirkung Markenwirkung

Markenwirkung

Abgrenzung der Produktwirkung von der Markenwirkung

Zielen die Instrumente des Marketing-Mix auf die intrinsischen Produkteigenschaften, d. h. die Gattungsmerkmale ab, sind die mit ihnen verbundenen Zahlungen dem Produktbereich zuzuordnen; zielen demgegenüber die Instrumente des Marketing-Mix auf die Unterscheidungsmerkmale ab, sind die mit ihnen verbundenen Zahlungen nur dann dem Markenbereich zuzuordnen, sofern sie über jene des Referenzproduktes hinausgehen. Im Einzelfall können hierbei jedoch Abgrenzungsprobleme auftreten. So lässt sich bspw. keine eindeutige Aussage im Falle der auf die entanonymisierenden Produkteigenschaften abzielenden Instrumente des Marketing-Mix treffen, da z. B. die mit der Verpackung verbundenen Zahlungen nur dann dem Bereich der Markenwirkung zuzuordnen wären, wenn sie in unveränderter Form nicht auch für das Referenzprodukt anfallen würden.492 Dasselbe gilt für die aufgrund einer Anreicherung um zusätzliche Nutzenelemente anfallenden Zahlungen, wie im Rahmen der extrinsischen Produkteigenschaften für solche Zahlungen, die bspw. für längere Garantiefristen oder zusätzliche Serviceleistungen anfallen und im Rahmen der emotionssteigernden Produkteigenschaften für solche Zahlungen, die etwa zur Vermittlung eines zusätzlichen Prestige- oder Erlebnisfaktors anfallen. Hier hat eine möglichst sach-

___________________ 492

Vgl. bezugnehmend auf die markenbezogenen Ausgaben Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 206-207.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

113

gerechte Aufteilung der Zahlungen zu erfolgen, wie im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit gezeigt wird. Darüber hinaus hat ggf. eine Separierung der Markenwirkung von über die durchschnittlich anzunehmenden Intensitäten der weiteren Instrumente des Marketing-Mix eines als relevant erachteten Wettbewerbsumfeldes hinausgehenden Sonderwirkungen des Marketing-Mix zu erfolgen,493 da „alle Marketing-Mix-Bereiche [zwar] auf die langfristig wirkende Markenpräferenz und damit den Markenwert Einfluss ausüben“494, die durch sie resultierenden Mehrumsätze respektive Mehrauszahlungen jedoch nicht zwingend allein auf die Anziehungskraft der Marke, sondern vielmehr auch auf taktische Maßnahmen zurückzuführen sein können.495 Hierzu lässt sich als Beispiel eine Marke anführen, die durchschnittlich einen Umsatz von 10 000 000,00 € erzielt und diesen Umsatz in einem Monat aufgrund einer niedrigen Preissetzung um 1,00 % erhöht. Da der Mehrumsatz von 100 000,00 € auf eine taktische Maßnahme in Form einer Preispromotion und nicht auf die Anziehungskraft der Marke selbst zurückzuführen ist, ist der Mehrumsatz von 100 000,00 € dem markenfremden und nicht dem markenspezifischen Umsatz zuzuweisen. Dasselbe gilt für die mit dem Mehrumsatz in Verbindung stehende Veränderung der Kosten (d. h. für die aufgrund des Mehrumsatzes resultierende Kostensteigerung bzw. -senkung).496

___________________ 493 494 495

Vgl. Högl/Hupp/Maul/Satter (Geldwert, 2002), S. 50; Holbrook (Price, 1992), S. 72; Kriegbaum-Kling (Investitionsgütermarken, 2004), S. 341; Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 72-73. Maretzki (Markenwertmessung, 2001), S. 85. Vgl. Högl/Hupp/Maul/Satter (Geldwert, 2002), S. 47-48. Weiterführend dazu Barwise (Brand equity, 1993), S. 94 (im Original mit Hervorhebungen): “The brand’s customer franchise can be strengthened by, inter alis, investing in product quality and in advertising. In contrast, trade n consumer price promotions produce short-term sales increases but do nothing to build long-term brand equity and arguably might even erode it.”

496

Vgl. Högl/Hupp/Maul/Satter (Geldwert, 2002), S. 48. Dazu Srinivasan/Park/Chang (Brand Equity, 2005), S. 1435: “A brand’s unit sales may be larger than that of another brand for a number of reasons: (i) the underlying product is superior and/or is offered at a more attractive price, (ii) the firm employs a larger and/or higher qualified salesforce […], resulting in greater distribution in the product category, and (iii) the brand enjoys a more favourable brand awareness and brand image build through advertising and other means. Of these, only the increment in unit sales due to (iii) can legitimately be claimed as resulting from brand equity. Consequently, our definition of base product needs to include the effects of (i) and (ii) above.”

Kapitel III

114

2.1.4.2

Der markenspezifische Mehrumsatz

2.1.4.2.1

Direkte Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes: umsatzorientierte Sichtweise

2.1.4.2.1.1

Vorgehensweise

Bei einer direkten Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes werden unmittelbar am Markt beobachtbare Umsatzgrößen zugrunde gelegt, d. h. eine Schätzung des markenspezifischen Mehrumsatzes erfolgt über die Bildung der Differenz zwischen dem Umsatz des mit der zu bewertenden Marke markierten Produktes U B und jenem eines No-Name-Produktes bzw. eines (nahezu) unbekannten respektive schwach profilierten Handels- oder Herstellerproduktes derselben Produktkategorie U R .497 Dabei ist zu bedenken, dass eine Isolierung der Marken- von der Produktwirkung nur dann erreichbar ist, sofern als Referenzprodukt ein zum markierten Produkt technisch-physikalisch identisches No-Name-Produkt bzw. Handels- oder Herstellerprodukt fungiert.498 Darüber hinaus lässt sich die Markenwirkung von den weiteren Wirkungen des Marketing-Mix nur dann separieren, wenn der Marketing-Mix des herangezogenen Vergleichsproduktes „hinsichtlich aller übrigen Instrumente außer Marke und Preis identisch ausgestaltet ist.“499 In diesem Falle gilt 18

MU

U B U R .

Des Weiteren ist zu berücksichtigen, dass bei einem Rückgriff auf Marktdaten die zugrunde liegenden Umsatzgrößen des Markenproduktes als auch des Referenzproduktes sowohl um die Umsatzsteuer als auch die, bei einem Vertrieb über den Handel von dem Handel in Form eines festen prozentualen Zuschlages auf den Herstellerabgabepreis aufgeschlagenen Handelsspannen zu korrigieren sind.500

___________________ 497 498 499 500

Vgl. Ailawadi/Lehmann/Neslin (Revenue Premium, 2003), S. 4. Vgl. unter Bezugnahme auf den beobachtbaren Preisabstand Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 66-67. Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 67. Vgl. Aaker (Products and Markets, 1996), S. 107; Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 201; Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 66; Sattler (Monetäre Bewertung, 1997), S. 197.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

115

Sachverhalt: Das Management der Fizzy-Pop AG identfiziert mit dem schwach profilierten Handelsprodukt „Bubbly-Pop“ ein Vergleichsprodukt, das ebenso wie das markierte Produkt „Fizzy-Pop“ der Produktkategorie der Erfrischungsgetränke zuzuordnen ist. Diese lässt sich weiter unterteilen in die Produktkategorien „Erfrischungsgetränke in Flaschen“, „Erfrischungsgetränke in Dosen“ und „Erfrischungsgetränke in Trinkbeuteln“. Des Weiteren bietet eine Betrachtung der seitens einer Konsumforschungsgesellschaft veröffentlichten Paneldaten501 (Tabelle 9) einen detaillierten Aufschluss über den Umsatz der beiden betrachteten Produkte (nach Berücksichtigung der Umsatzsteuer und der aufgeschlagenen Handelsspannen), sowohl für die übergreifende Produktkategorie der Erfrischungsgetränke als auch unterteilt in die Unterkategorien der Erfrischungsgetränke in Flaschen, Dosen respektive Trinkbeuteln. in €

2009 Umsatz Mehrumsatz

Produktkategorie

Bubbly-Pop

Fizzy-Pop

Erfrischungsgetränke in Flaschen Erfrischungsgetränke in Dosen Erfrischungsgetränke in Trinkbeuteln

1 850 000,00 25 000,00 15 000,00

2 000 000,00 0,00 0,00

150 000,00

Erfrischungsgetränke

1 890 000,00

2 000 000,00

110 000,00

Tabelle 9

Direkte Ermittlung des Mehrumsatzes des Markenproduktes

Da das Vergleichsprodukt „Bubbly-Pop“ gegenüber dem Markenprodukt „Fizzy-Pop“ nicht nur in der Kategorie der „Erfrischungsgetränke in Flaschen“, sondern vielmehr in allen drei Kategorien einen Absatz erzielt, erweist sich eine Defintion der für die Bewertung relevanten Produktkategorie als maßgeblich. Wird nämlich, wie in Tabelle 9 ersichtlich, das Markenprodukt „Fizzy-Pop“ der übergeordneten Produktkategorie der Erfrischungsgetränke zugeordnet, ergibt sich ein Mehrumsatz des Markenproduktes von 110 000,00 €.

___________________ 501

Paneldaten werden im Rahmen der Konsumentenforschung gewonnen. Ein Panel wird hierbei als eine feststehende Stichprobe von Untersuchungseinheiten (z. B. Handel oder Haushalten) definiert, mittels derer zu einem Untersuchungsgegenstand kontinuierliche Informationen wie bspw. Marktanteile, Marktvolumina, Durchschnittspreise und andere panelartenspezifische Informationen erhoben werden. Vgl. Maretzki (Markenwertmessung, 2001), S. 112.

Kapitel III

116

Erfolgt jedoch eine genauere Zuordnung zur der Produktkategorie der „Erfrischungsgetränke in Flaschen“, welche im vorliegenden Sachverhalt aufgrund der Tatsache, dass das der zu bewertenden Marke zugrunde liegende Produkt ausschließlich in Flaschen vertrieben wird, eindeutig vorgenommen werden kann, resultiert ein Mehrumsatz von 150 000,00 €. Hierbei zeigt sich allerdings ein grundsätzliches Bewertungsproblem, das bei Anwendung der umsatzorientierten Sichtweise auftritt: Würde das Getränk „Bubbly-Pop“ ebenso wie das Getränk „Fizzy-Pop“ nur in Flaschen und nicht noch zusätzlich in Dosen und Trinkbeuteln angeboten, läge vielleicht auch der mit dem Erfrischungsgetränk „Bubbly-Pop“ in Flaschen erzielte Umsatz entsprechend höher.

2.1.4.2.1.2

Kritische Würdigung der umsatzorientierten Sichtweise

Der Rückgriff auf am Markt beobachtete Umsatzgrößen stellt eine Approximation des markenspezifischen Mehrumsatzes und damit des Markenwertes dar. Eine exakte Kalkulation des Markenwertes erfordert eine Schätzung der Nachfragefunktion und Markenwertfunktion eines jeden Produktes. Derartige Schätzungen stehen im Allgemeinen nicht zur Verfügung bzw. lassen sich auf objektivierte Art und Weise nur in den seltensten Fällen durchführen.502 So wird die Höhe der Nachfrage nach einem Produkt (d. h. die Absatzmenge) durch den Marketing-Mix und den Preis des Produktes sowohl des markenführenden Unternehmens als auch der Wettbewerber beeinflusst sowie durch den Markenwert, da der Markenwert über das Konsumentenverhalten unmittelbar und über die Erhöhung der Effektivität von Marketingaktivitäten sowie über die Behütung des Produktes vor wettbewerblichen Aktivitäten mittelbar auf die Absatzmenge wirkt (Abbildung 15)503. Der Markenwert wiederum ergibt sich in Abhängigkeit von der – aufgrund des Images des markenführenden Unternehmens, der zur Verfügung stehenden Möglichkeiten zur Durchführung von Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten etc. resultierenden – unternehmensindividuellen Stärke, der Eigenschaften der relevanten Produktkategorie, wie bspw. der Marktgröße oder des wahrgenommenen Risikos, sowie des Marketing-Mix und des Preises des Produktes sowohl des markenführenden Unternehmens als auch der Wettbewerber.504

___________________ 502 503 504

Vgl. Ailawadi/Lehmann/Neslin (Revenue Premium, 2003), S. 4. Darstellung in Anlehnung an Ailawadi/Lehmann/Neslin (Revenue Premium, 2003), S. 3. Vgl. Ailawadi/Lehmann/Neslin (Revenue Premium, 2003), S. 3.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

117

Bedeutung des Markenwertes bei der Bestimmung der markenspezifischen Absatzmenge Markenführendes Unternehmen (Marketing-Mix, Preis)

Stärke des markenführenden Unternehmens (Image, Forschungs- und Entwicklungsaktivität etc.) Markenwert

Absatzmenge

Eigenschaften der relevanten Produktkategorie (Marktgröße, wahrgenommenes Risiko etc.)

Wettbewerber (Marketing-Mix, Preis)

Abbildung 15

Bedeutung des Markenwertes bei Bestimmung der Absatzmenge

Ailawadi/Lehmann/Neslin zeigen, dass bei restriktiven Annahmen unter Beachtung der Nachfrage- und Markenwertfunktion sowohl für das Markenprodukt als auch für das im Vergleich zum markierten Produkt technisch-physikalisch identische No-Name-Produkt ein gleichgewichtiger Marketing-Mix, Preis als auch Markenwert zur exakten Kalkulation des Markenwertes ermittelt werden kann, sofern sämtliche Hersteller von Produkten nach einer Maximierung ihrer Gewinne unter Optimierung des Marketing-Mix und des Produktpreises streben. Eine daran anschließende Heranziehung der ermittelten Werte für das Markenprodukt bzw. das No-Name-Produkt gestattet in einem ersten Schritt die Bestimmung der Absatzmenge des jeweiligen Produktes, welche in einem zweiten Schritt mit dem relevanten gleichgewichtigen Preis zu multiplizieren ist, um zur produktbezogenen Umsatzgröße zu gelangen. Der gesuchte markenspezifische Mehrumsatz resultiert schließlich unter Subtraktion des Umsatzes des No-Name-Produktes von dem Umsatz des mit der zu bewertenden Marke gekennzeichneten Produktes.505

___________________ 505

Vgl. Ailawadi/Lehmann/Neslin (Revenue Premium, 2003), S. 3-4.

Kapitel III

118

Eine Annäherung an den markenspezifischen Umsatz unter Rückgriff auf die am Markt beobachtbaren Umsatzgrößen für das mit der zu bewertenden Marke gekennzeichnete Produkt und das Handels- oder Herstellerprodukt derselben Produktkategorie erweist sich unter pragmatischen Gesichtspunkten als sinnvoll, da sie die bei einer Schätzung und Optimierung der Nachfrage- und Markenwertfunktion auftretenden Problembereiche umgeht.506 Dabei ist zu beachten, dass der über einen Vergleich mit einem (nahezu) unbekannten bzw. schwach profilierten Handels- oder Herstellerprodukt ermittelte markenspezifische Umsatz systematisch zu gering bemessen wird; und zwar – sofern es sich um ein bis auf die Markierung gleichendes Produkt handelt – um den auf die Markierung der Konkurrenzmarke zurückzuführenden markenspezifischen Mehrumsatz. Da nämlich gerade erst eine Markierung die Identifizierung eines Produktes als solches ermöglicht, sind bspw. auch Handelsprodukte häufig nicht vollkommen generisch und weisen eine Markierung507 und einen damit einhergehenden schwachen Bekanntheitsgrad auf, welcher wiederum den Verkauf des Referenzproduktes begünstigt. Da sich das Markenprodukt darüber hinaus regelmäßig nicht nur durch die Markierung, sondern auch durch andere kaufrelevante Faktoren, wie bspw. die Qualität des Produktes sowie die weiteren Faktoren des Marketing-Mix, von dem Konkurrenzprodukt unterscheidet,508 ist der ermittelte Mehrumsatz nicht ausschließlich markenspezifisch und infolgedessen anzupassen.509 Ein möglicher Lösungsansatz hierfür kann in der Analyse der kaufrelevanten Faktoren (inklusive der Marke) liegen, welche zunächst auf Basis von Konsumentenbefragungen oder der Grundlage von Einschätzungen des Managements zu ermitteln und sodann hinsichtlich ihrer Bedeutung im Rahmen des Prozesses der Kaufentscheidung mit einem Scoring-Wert zu versehen sind. Unter daran anschließender Bildung des relativen Bedeutungsgewichtes der Marke bei der Kaufentscheidung und Multiplikation dieses Bedeutungsgewichtes mit der ermittelten Umsatzgröße resultiert schließlich der markenspezifische Mehrumsatz.510

___________________ 506 507 508 509

510

Vgl. Ailawadi/Lehmann/Neslin (Revenue Premium, 2003), S. 4. Vgl. Ailawadi/Lehmann/Neslin (Revenue Premium, 2003), S. 15; Gathen (Marken, 2001), S. 249; Maretzki (Markenwertmessung, 2001), S. 89; Sattler (Monetäre Bewertung, 1997), S. 49; Smith (Valuation, 1997), S. 90 und S. 145-146. Vgl. unter Bezugnahme auf den am Markt beobachtbaren Preisabstand Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 67; Hempelmann/Grunwald (Mehrpreis, 2008), S. 305; Wiedemann (Rating, 2005), S. 144. Auch Ailawadi/Lehmann/Neslin erkennen diese Problematik und verweisen darauf, dass der von ihnen vorgeschlagene pragmatische Ansatz vielmehr zur Plausibilitätsüberprüfung der im Rahmen anderer Ansätze ermittelten markenspezifischen Umsatzgröße dient, als ein eigenständiges Verfahren darzustellen vermag. Vgl. Ailawadi/Lehmann/Neslin (Revenue Premium, 2003), S. 15. Vgl. Castedello/Klingbeil (KPMG-Modell, 2004), S. 157-158.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

119

Sachverhalt: Das Management der Fizzy-Pop AG kommt zu dem Schluss, dass sich das identifizierte Referenzprodukt „Bubbly-Pop“ sowohl unter technisch-physikalischen Gesichtspunkten als auch hinsichtlich aller weiteren Instrumente des Marketing-Mix (mit Ausnahme der Marke und des Preises) von dem zu bewertenden Markenprodukt unterscheidet. Deshalb analysiert es zur Bestimmung des markenspezifischen Mehrumsatzes die kaufrelevanten Faktoren. Dabei ergeben Konsumentenumfragen, dass für das Markenprodukt „Fizzy-Pop“ neben der Marke die Verpackung, der Kohlensäuregehalt sowie der Preis und die Verkaufsförderung Faktoren der Kaufentscheidung darstellen, wobei deren Relevanz auf einer Skala von 1 (für eine geringe Bedeutung) bis 100 (für eine hohe Bedeutung) von den Konsumenten wie folgt eingestuft wurde (Tabelle 10). Einflussfaktoren Marke Verpackung Kohlensäuregehalt Preis Verkaufsförderung Summe

Rating

relatives Bedeutungsgewicht

92 5 1 1 1 100

92,00 % 5,00 % 1,00 % 1,00 % 1,00 % 100,00 %

Tabelle 10 Einfluss einzelner Faktoren auf den Prozess der Kaufentscheidung

Unter Berücksichtigung des relativen Bedeutungsgewichtes der Marke von 92,00 % lässt sich der gesuchte markenspezifische Mehrumsatz nun unter Multiplikation dieses Bedeutungsgewichtes mit dem ermittelten Mehrumsatz des Markenproduktes in Höhe von 150 000,00 € bestimmen. Derart ermittelt sich ein markenspezifischer Mehrumsatz von 138 000,00 €.

___________________ In dem Fall, in dem der ermittelte Mehrumsatz überwiegend markenspezifisch ist und nur eine Isolierung der Markenwirkung von den weiteren Wirkungen des Marketing-Mix zu erfolgen hat, kann als weiterer Lösungsansatz der Ansatz von Sattler/Högl/Hupp genannt werden, nach welchem eine Korrektur des Umsatzvolumens des markierten Produktes unter Beachtung der durchschnittlich anzunehmenden Intensitäten der weiteren Instrumente des Marketing-Mix eines als relevant erachteten Wettbewerbsumfeldes vorgenommen wird. Dazu schätzen Sattler/Högl/Hupp unter Rückgriff auf ein sog. Marktanteilsmodell (auch: Attraktionsmodell) in einem ersten Schritt den Marktanteil, der sich unter Zugrundelegung der für die Produktgruppe durchschnittlich anzunehmenden Intensitäten der weiteren Instrumente des Marketing-Mix (d. h. der durchschnittlichen Distributions- und/oder Preispromotionintensität) ergeben würde, um in einem zweiten Schritt die über diesen Marktanteil ermittelbare Marktanteilsveränderung sodann als Korrekturfaktor mit dem Umsatzvolumen des Markenproduktes zu multiplizieren. Vgl. Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 69 und S. 141; Högl/Hupp/Maul/Satter (Geldwert, 2002), S. 46-53; Sattler (State-of-the-Art, 2005), S. 46; Zednik/Strebinger (Marken-Modelle, 2005), S. 139. Bei Marktanteilsmodellen handelt es sich um regressionsanalytische Schätzmodelle, bei welchen der Marktanteil des Markenproduktes als abhängige Variable und die Einflüsse der verschiedenen Marketing-Mix-Instrumente als unabhängige Variablen definiert werden. Vgl. Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 69; Maretzki (Markenwertmessung, 2001), S. 193-232.

Kapitel III

120

Besondere Aufmerksamkeit ist bei der umsatzorientierten Vorgehensweise bei der Zusammenstellung des zugrunde zu legenden Datensatzes geboten. So hat sich bspw. die Auswahl der den Datensatz generierenden Handelskette danach auszurichten, ob sie neben dem markierten Produkt ebenso ein (nahezu) unbekanntes respektive schwach profiliertes Handels- oder Herstellerprodukt der gleichen Produktkategorie anbietet, wobei der Definition der relevanten Produktkategorie (wie anhand des Fallbeispiels gezeigt) besondere Bedeutung zukommen kann.511 An seine Anwendungsgrenzen stößt die Ermittlung des Mehrumsatzes des Markenproduktes dann, wenn sich innerhalb der Produktkategorie kein Handels- oder Herstellerprodukt finden lässt.512 Zudem werden Paneldaten bevorzugt nur für kurzlebige Konsumgüter und langlebige Gebrauchsgüter, nicht jedoch bspw. für Dienstleistungen erhoben,513 sodass sich der Anwendungsbereich nicht sämtlichen Produktgruppen erschließt. Zuletzt gestattet die umsatzorientierte Sichtweise für sich genommen noch keine Aufteilung des markenspezifischen Mehrumsatzes in seine einzelnen Werttreiber.514 Letzterem Kritikpunkt versuchen die Ansätze der indirekten Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes zu entgegnen.

___________________ 511 512 513 514

Vgl. Ailawadi/Lehmann/Neslin (Revenue Premium, 2003), S. 10 und S. 12. Vgl. Ailawadi/Lehmann/Neslin (Revenue Premium, 2003), S. 15. Vgl. Högl/Hupp/Maul/Satter (Geldwert, 2002), S. 49. Vgl. Ailawadi/Lehmann/Neslin (Revenue Premium, 2003), S. 15.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

121

2.1.4.2.2

Indirekte Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes

2.1.4.2.2.1

Methoden der Gewinnung der markenspezifischen Preis- bzw. Mengenprämie

Eine indirekte Ermittlung des markenspezifischen Umsatzes bedingt grundsätzlich eine Beachtung der Werttreiber des markenspezifischen Mehrumsatzes. Im Fokus steht hierbei insbes. die Analyse der markenspezifischen Preis- und Mengenprämie sowie des Preises und der Absatzmenge des Markenproduktes; denn so gilt zur Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes allgemein (Gleichung 17) MU

PB  PR ˜ AB   AB  AR ˜ PB  PB  PR ˜  AB  AR .

Bei einem gleichzeitigen Vorliegen einer markenspezifischen Preis- und Mengenprämie vereinfacht sich Gleichung 17 unter einfacher mathematischer Umformulierung zu 19

MU

UB UR

PB ˜ AB  PR ˜ AR ,

d. h. in diesem Falle lässt sich der markenspezifische Umsatz alternativ unter Subtraktion des Umsatzes des Referenzproduktes von dem Umsatz des Markenproduktes ermitteln. Liegt jedoch keine markenspezifische Mengenprämie vor, weil die Absatzmenge des Referenzproduktes und des Markenproduktes miteinander übereinstimmen, d. h. AR

AB gilt, ermittelt

sich der markenspezifische Umsatz unter Multiplikation der markenspezifischen Preisprämie mit der Absatzmenge des Markenproduktes. So gilt 20

MU

PB  PR ˜ AB .

Stimmen dagegen der Preis des Referenzproduktes und des Markenproduktes miteinander überein, d. h. gilt PR

PB , sodass keine Preisprämie vorliegt, bestimmt sich der markenspezifische

Umsatz unter Multiplikation der markenspezifischen Mengenprämie mit dem Preis des Markenproduktes gemäß 21

MU

 AB  AR ˜ PB

.

Während zur Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes der Preis und die Menge des Markenproduktes unmittelbar zur Verfügung stehen, sind im Hinblick auf die Gewinnung der

Kapitel III

122

markenspezifischen Preisprämie weitergehende Überlegungen anzustellen. Dabei bietet sich ein Rückgriff auf solche, innerhalb der Marketingliteratur diskutierten Verfahren der Markenwertmessung an, die sich als auf die Isolierung markenspezifischer Zahlungen fokussiert bezeichnen lassen515 und in Abhängigkeit der Erhebung des zugrunde liegenden Datenmaterials in abstandbzw. prämienorientierte Konzepte (Abbildung 16)516 unterteilt werden können.517

Bewertungsansätze mit Fokus auf die Isolierung markenspezifischer Zahlungen

Sichtweise

Abstandorientiert

Prämienorientiert

Datenmaterial

Marktdaten

Daten aus Konsumentenbefragung

Verfahren

Direkte Ermittlung

Direkte Ermittlung

• Marktbeobachtung

• Konsumentenbefragung

Indirekte Ermittlung

Indirekte Ermittlung

• Hedonischer Ansatz

• Markenwahlverhalten • Traditionelle Conjoint-Analyse • Ansätze der diskreten Entscheidungsanalyse (auch: Choice-Based-Conjoint-Analyse)

Abbildung 16

Bewertungsansätze mit Fokus auf die Isolierung markenspezifischer Zahlungen

Eine ähnliche Unterteilung lässt sich für die Ansätze der Ermittlung der markenspezifischen Mengenprämie vornehmen; so kann eine Gewinnung der markenspezifischen Mengenprämie so-

___________________ 515

Die Konzepte der Markenwertmessung können in Abhängigkeit verschiedener Kriterien systematisiert werden, so bspw. in die Gruppe verhaltensorientierter, betriebswirtschaftlicher und betriebswirtschaftlich-verhaltenswissenschaftlicher Modelle oder aber die Gruppe monetärer und nicht-monetärer Verfahren sowie kommerzieller monetärer und kommerzieller nichtmonetärer Spezialtools. Vgl. jeweils stellvertretend Sattler (Markenbewertung, 1995), S. 670-675 und Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 51-52, S. 88-90, S. 96-101 sowie S. 103-106; Zednik/Strebinger (Marken-Modelle, 2005), S. 25-45. Für eine Gegenüberstellung der Markenbewertungsansätze mit Fokus auf die Isolierung markenspezifischer Zahlungen vgl. Farsky/Sattler (Markenbewertung, 2007), S. 232-238; Maretzki (Markenwertmessung, 2001), S. 87; Sattler/Völckner (Markenpolitik, 2007), S. 189-196; Srinivasan/Park/Chang (Brand Equity, 2005), S. 1433.

516

Eigene Darstellung. Hierbei wird nicht der Anspruch erhoben, das Forschungsgebiet der Markenbewertung erschöpfend abzudecken.

517

Vgl. Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 61-72; Sattler (State-of-the-Art, 2005), S. 42-46; Wiedmann/Meissner (Grundlagen, 2002), S. 21.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

123

wohl unter Marktbeobachtung als auch unter Konsumentenbefragung bzw. unter Rückgriff auf conjointanalytische Ansätze erfolgen,518 weshalb diese Ansätze nachfolgend umfassend betrachtet werden.

2.1.4.2.2.2

Abstandorientierte Sichtweise

2.1.4.2.2.2.1

Vorgehensweise

Die abstandorientierte Sichtweise der Isolierung markenspezifischer Zahlungen nimmt, ebenso wie die umsatzorientierte Sichtweise, eine Bewertung auf Basis von am Markt beobachtbaren Kaufdaten vor, die das tatsächliche Kaufverhalten der Konsumenten wiedergeben. Eine Ermittlung der markenspezifischen Preisprämie geschieht bei der direkten Ermittlung mittels Marktbeobachtung unmittelbar über die am Markt beobachtbare preisliche Differenz zwischen dem markierten

Produkt

und

dem

vergleichbaren

No-Name-Produkt,

eine

Bestimmung

der

markenspezifischen Mengenprämie demgegenüber über die am Markt beobachtbare Differenz zwischen dem Absatzvolumen des markierten Produktes und dem Absatzvolumen des vergleichbaren No-Name-Produktes (auch: Volumendifferenzbasierter Ansatz). Sollte sich in der Realität ein No-Name-Produkt nicht finden lassen, ist alternativ ein Vergleich mit einem (nahezu) unbekannten bzw. schwach profilierten Handels- oder Herstellerprodukt vorzunehmen.519 Eine unter Rückgriff auf Marktdaten direkt ermittelte markenspezifische Preisbzw. Mengenprämie kann jedoch erneut nur dann allein auf die Marke zurückzuführen sein, wenn das markierte Produkt und das No-Name-Produkt bzw. Handels- oder Herstellerprodukt mit Ausnahme der Markierung identisch sind520 und sich die weiteren Instrumente des Marketing-Mix des markierten Produktes und des Vergleichsproduktes nur hinsichtlich der Instrumente Marke und Preis voneinander unterscheiden. Des Weiteren ist erneut zu berücksichtigen, dass aufgrund des Rückgriffes auf Marktdaten die zugrunde liegenden Preise des Marken- als auch des Referenzproduktes sowohl um die Umsatz-

___________________ 518 519

520

Vgl. Greinert (Marken, 2002), S. 189-190; Sattler (State-of-the-Art, 2005), S.44; Wiedemann (Rating, 2005), S. 147-153. Vgl. zur markenspezifischen Preisprämie Hempelmann/Grunwald (Mehrpreis, 2008), S. 305; Stein/Ortmann (Warenzeichen, 1996), S. 788; Wiedemann (Rating, 2005), S. 143-144 und zur markenspezifischen Mengenprämie Greinert (Marken, 2002), S. 189; Wiedemann (Rating, 2005), S. 147. Vgl. bezugnehmend auf die Ermittlung der zusätzlichen Zahlungsbereitschaft Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 66-67. Dabei ist erneut der Kritikpunkt der Unterschätzung der zusätzlichen Zahlungsbereitschaft um die auf die Markierung der Konkurrenzmarke zurückzuführende zusätzliche Zahlungsbereitschaft anzubringen. Vgl. Wiedemann (Rating, 2005), S. 144.

Kapitel III

124

steuer als auch die, bei einem Vertrieb über den Handel von dem Handel in Form eines festen prozentualen Zuschlages auf den Herstellerabgabepreis aufgeschlagenen Handelsspannen zu korrigieren sind.521

Sachverhalt: Eine detaillierte Aufarbeitung der seitens der Konsumforschungsgesellschaft veröffentlichten Paneldaten (Tabelle 11) zeigt, dass neben einer markenspezifischen Preisprämie (nach Berücksichtigung

der

Umsatzsteuer

und

der

Handelsspanne)

auch

eine

negative

markenspezifische Mengenprämie vorliegt; so liegt der Preis des markierten Produktes „FizzyPop“ 1,00 €/Stück über und die Absatzmenge 850 000 Stück unter jenem bzw. jener des Referenzproduktes „Bubbly-Pop“. in €

2009 Bubbly-Pop

Produktkategorie

Preis

Menge

Umsatz

Erfrischungsgetränke in Flaschen Erfrischungsgetränke in Dosen Erfrischungsgetränke in Trinkbeuteln

1,00 1,60 1,50

1 850 000,00 15 625,00 10 000,00

1 850 000,00 25 000,00 15 000,00

Erfrischungsgetränke

1,01

1 875 625,00

1 890 000,00

Fizzy-Pop Produktkategorie

Preis

Menge

Umsatz

Erfrischungsgetränke in Flaschen Erfrischungsgetränke in Dosen Erfrischungsgetränke in Trinkbeuteln

2,00

1 000 000,00

2 000 000,00

Erfrischungsgetränke

2,00

1 000 000,00

2 000 000,00

Tabelle 11 Indirekte Ermittlung des Mehrumsatzes des Markenproduktes

___________________ 521

Vgl. Aaker (Products and Markets, 1996), S. 107; Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 201; Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 66; Sattler (Monetäre Bewertung, 1997), S. 197.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

125

Mithin ermittelt sich ein markenspezifischer Mehrumsatz von 150 000,00 € unter MU

2,00 €

Stück

˜ 1 000 000 Stück  1,00 €

Stück

˜ 1 850 000 Stück 150 000,00 € ,

sofern das Markenprodukt der Produktkategorie der Erfrischungsgetränke in Flaschen zugeordnet wird.

2.1.4.2.2.2.2

Kritische Würdigung der abstandorientierten Sichtweise

Da am Markt realisierte Preisabstände nicht nur das Resultat der Markierung sind, sondern auch das Ergebnis anderer Produkt- und Leistungsmerkmale (wie bspw. der technisch-physikalischen Produkteigenschaften und der weiteren Faktoren des Marketing-Mix),522 gewährleistet die abstandorientierte Sichtweise keine eindeutige (und ökonomisch zwingend fundierte) Ermittlung der markenspezifischen Preisprämie.523 Gleichfalls sind die am Markt beobachtbaren realisierten Mengenabstände nicht nur das Resultat der Markierung, weshalb bei der Ermittlung der markenspezifischen Mengenprämie ebenfalls eine Separierung der Wirkung des Marketing-Mix zu erfolgen hat.524 Einen möglichen Lösungsansatz hierzu liefert die im vorherigen Abschnitt bereits aufgezeigte Ermittlung eines relativen Bedeutungsgewichtes der Marke unter Analyse der kaufrelevanten Faktoren und daran anschließender Multiplikation dieses Bedeutungsgewichtes mit jeweils dem

___________________ 522 523

Vgl. Hempelmann/Grunwald (Mehrpreis, 2008), S. 305; Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 67; Wiedemann (Rating, 2005), S. 144. In dem Fall, in dem ausschließlich eine Preisprämie ermittelt werden soll und diese nur durch die Preispolitik, aber nicht durch eine Wirkung der weiteren Instrumente des Marketing-Mix beeinflusst wird, kann eine indirekte Ermittlung der markenspezifischen Preisprämie unter Rückgriff auf die hedonische Theorie zu einer Separierung der Marken- von der Produktwirkung führen. So liegt der hedonischen Theorie die Hypothese zugrunde, dass sich die am Markt beobachtbaren Produktpreise in Abhängigkeit von den Ausprägungen der Produkteigenschaften, mitunter der Marke, ergeben und sich anhand eines funktionalen Zusammenhanges, der sog. hedonischen Preisfunktion, erklären lassen. Vgl. Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 67; Klein-Bölting/Maskus (Value Brands, 2003), S. 162-163; Künzel (Marke, 2006), S. 72-74; Sattler (Monetäre Bewertung, 1997), S. 56-57; Sattler (State-of-the-Art, 2005), S. 45; Wiedmann/Meissner (Grundlagen, 2002), S. 22-23. Vgl. weiterführend zur hedonischen Theorie Sander (Bewertung, 1994), S. 234-245; Sander (Marken, 1994), S. 104-136; Sander (Markenbewertung, 1995), S. 76-80 und zur beispielhaften Ermittlung des Preisabstandes mittels der hedonischen Modelle Baumgartner (Hedonische Modelle, 1997), S. 15-25; Holbrook (Price, 1992), S. 71-83; Randall/Ulrich/Reibstein (Brand Equity, 1998), S. 356-379; Sander (Marken, 1994), S. 191-233; Sullivan (Brand Names, 1998), S. 154-165.

524

Vgl. ebenso Greinert (Marken, 2002), S. 189; Wiedemann (Rating, 2005), S. 148-149.

Kapitel III

126

für das Markenprodukt und das Vergleichsprodukt ermittelten Umsatz bzw. direkt mit dem ermittelten Mehrumsatz des Markenproduktes.525

Sachverhalt: Unter Beachtung des in Tabelle 10 ermittelten relativen Bedeutungsgewichtes der Marke in Höhe von 92,00 % für deren Relevanz bei der Kaufentscheidung soll nachfolgend anhand des Fallbeispiels der „Fizzy-Pop“ eine Korrektur der in Tabelle 11 gewonnenen Daten erfolgen, um zu dem markenspezifischen Mehrumsatz der Marke „Fizzy-Pop“ zu gelangen. Dabei lässt sich dieser sowohl unter Korrektur des Umsatzes des Markenproduktes und des Umsatzes des Vergleichsproduktes und daran anschließender Subtraktion des korrigierten Umsatzes des Vergleichsproduktes von dem korrigierten Umsatz des Markenproduktes bestimmen, als auch unter direkter Korrektur des Mehrumsatzes des Markenproduktes. Mithin beträgt der markenspezifische Mehrumsatz 138 000,00 €, da gilt

MU

0,92 ˜ 2 000 000,00 €  0,92 ˜ 1 850 000,00 €

0,92 ˜ 150 000,00 €

138 000,00 € .

Die bei der umsatzorientierten Sichtweise zuletzt aufgezeigten Kritikpunkte der Abhängigkeit des Bewertungsergebnisses von der Zuordnung des Markenproduktes zu einer als relevant erachteten Produktkategorie und des schnellen Erreichens der Anwendungsgrenzen aufgrund bestehender Probleme bei der Datengenerierung sind auch im Falle der abstandorientierten Sichtweise aufzuwerfen, da diese Problembereiche typisch für eine Bewertung unter Rückgriff auf Marktdaten sind. Eine Umgehung der genannten Unzulänglichkeiten gelingt demgegenüber der prämienorientierten Sichtweise, da gemäß dieser Sichtweise die markenspezifische Preis- respektive Mengenprämie auf Basis von Konsumentenbefragungen gewonnen wird, wobei zwischen einer direkten und einer indirekten Ermittlung der markenspezifischen Preis- respektive Mengenprämie unterschieden werden kann.

___________________ 525

Für eine gesondert vorgenommene Korrektur auf Ebene der Preis- und der Mengenprämie unter Bezugnahme auf die Isolierung der Marken- von der Produktwirkung vgl. Wiedemann (Rating, 2005), S. 144-145 und S. 148-149 und unter Bezugnahme auf die Separierung der Markenwirkung von der Wirkung der weiteren Instrumente des Marketing-Mix unter Betrachtung der Preis- bzw. Mengenabstände über einen längeren Zeitraum oder aber den Rückgriff auf den Preis- respektive Mengenabstand zwischen anderen Markenprodukten und dem No-Name-Produkt vgl. Wiedemann (Rating, 2005), S. 144 und S. 148.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

2.1.4.2.2.3

Prämienorientierte Sichtweise

2.1.4.2.2.3.1

Direkte Ermittlung mittels Konsumentenbefragung

2.1.4.2.2.3.1.1

Vorgehensweise

127

Bei der direkten Ermittlung markenspezifischer Preisprämien mittels Konsumentenbefragung werden die die Grundgesamtheit an Konsumenten repräsentierenden potenziellen Markenkäufer (auch: Probanden) unmittelbar danach befragt, welchen Wert bestimmte Produkteigenschaften und deren Eigenschaftsausprägungen für sie haben.526 Alternativ hierzu können die Probanden nach dem Geldbetrag, d. h. nach der zusätzlichen Zahlungsbereitschaft, befragt werden, bei der sie gerade indifferent sind zwischen einem mit der zu bewertenden Marke gekennzeichneten Produkt und einem No-Name-Produkt.527 Dieselben Vorgehensweisen lassen sich alternativ zur direkten Ermittlung der markenspezifischen Mengenprämie einsetzen.528 Existiert kein repräsentatives No-Name-Produkt,529 wird vielfach auf einen Vergleich mit einem (nahezu) unbekannten bzw. schwach profilierten Handels- oder Herstellerprodukt abgestellt.530 Auch hier gilt wieder, dass eine mittels direkter Konsumentenbefragung ermittelte markenspezifische Preis- bzw. Mengenprämie nur dann allein auf die Marke zurückzuführen sein kann, wenn markiertes und nichtmarkiertes Produkt mit Ausnahme der Markierung identisch sind.531

___________________ 526 527 528

529 530

Vgl. Hempelmann/Grunwald (Mehrpreis, 2008), S. 306-307; Sattler/Völckner (Markenpolitik, 2007), S. 204; Skiera/ Gensler (Conjoint-Analyse Teil 1, 2002), S. 200. Vgl. Aaker (Products and Markets, 1996), S. 106; Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 62; Gathen (Marken, 2001), S. 248; Hempelmann/Grunwald (Mehrpreis, 2008), S. 306; Sattler (Monetäre Bewertung, 1997), S. 55. Dazu ergänzend Greinert (Marken, 2002), S. 189-190: „Zur Ermittlung des Mengeneffekts besteht grundsätzlich auch die Möglichkeit der [Konsumenten-]Befragung. [...] Allerdings finden sich in der Literatur keine Hinweise auf solche Befragungsmethoden, durch die der auf eine Marke zurückzuführende Mehrabsatz ermittelt wird. Aufgrund dieser Überlegung verbleiben nur Schätzungen für die Ermittlung des Mengeneffekts.“ Vgl. Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 64. Vgl. Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 61-62; Hempelmann/Grunwald (Mehrpreis, 2008), S. 306. Im Rahmen des direkten Vergleiches können neben dem mit der zu bewertenden Marke markierten Produkt und dem NoName-Produkt bzw. dem markierten Handels- oder Herstellerprodukt auch weitere markierte Produkte innerhalb des sog. Consideration Set, d. h. der Menge der grundsätzlich für einen Kauf in Frage kommenden Produkte Beachtung finden. So kann bei ergänzender Erhebung metrischer Präferenzurteile über alle im Consideration Set berücksichtigten Markenprodukte die markenspezifische Preisprämie alternativ auch für eine (oder mehrere) beliebige Kombination(en) der im Consideration Set enthaltenen Markenprodukte abgefragt werden, da sich unter Beachtung der Abstände zwischen den einzelnen metrischen Präferenzurteilen die zusätzlichen Zahlungsbereitschaften für alle paarweisen Kombinationen mit dem zu bewertenden markierten Produkt über lineare Transformation berechnen lassen. Vgl. Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 62. Für eine beispielhafte Darstellung vgl. Sattler/Völckner (Markenpolitik, 2007), S. 204-206. Diese Vorgehensweise liegt bspw. dem Bewertungsansatz von Park/Srinivasan zugrunde. Vgl. Park/Srinivasan (Brand Equity, 1994), S. 275.

531

Vgl. unter Bezugnahme auf die Preisprämie Gathen (Marken, 2001), S. 248; Greinert (Marken, 2002), S. 186.

Kapitel III

128

Aufgrund der Tatsache, dass im Falle der Ermittlung einer markenspezifischen Preisprämie mittels Konsumentenbefragung auf eine Situation der Indifferenz des Konsumenten zwischen dem markierten Produkt und dem No-Name-Produkt bzw. dem (nahezu) unbekannten bzw. schwach profilierten Handels- oder Herstellerprodukt abgezielt wird, also eine Situation, bei der Konsument ein identisches Nachfrageverhalten nach dem Markenprodukt und dem Referenzprodukt aufweist,532 ist eine gleichzeitige Existenz von markenspezifischer Mengen- und Preisprämie nicht gegeben. Mithin kann der markenspezifische Mehrumsatz in diesem Spezialfall vereinfacht unter Multiplikation der markenspezifischen Preisprämie mit der Absatzmenge des Markenproduktes bestimmt werden, d. h. (Gleichung 20) MU

PB  PR ˜ AB .

Im Falle der Ermittlung einer markenspezifischen Mengenprämie mittels Konsumentenbefragung ist demgegenüber die markenspezifische Mengenprämie mit dem Preis des Markenproduktes zu multiplizieren, um den markenspezifischen Mehrumsatz zu erhalten, d. h. (Gleichung 21) MU

 AB  AR ˜ PB

2.1.4.2.2.3.1.2

.

Kritische Würdigung

Eine Bestimmung des markenspezifischen Umsatzes unter Ermittlung mittels Konsumentenbefragung erweist sich bei solchen Markenprodukten als ungeeignet, die vorrangig eine Mengenprämie erzielen, nicht jedoch eine Preisprämie (wie bspw. die Produkte von Aldi oder Ikea).533 Da sich nämlich „in der Literatur keine Hinweise auf solche Befragungsmethoden [finden lassen], durch die der auf eine Marke zurückzuführende Mehrabsatz ermittelt wird […] verbleiben nur Schätzungen für die Ermittlung des Mengeneffekts.“534

___________________ Hierbei ist wieder zu berücksichtigen, dass die über einen Vergleich mit einem derartigen Referenzprodukt ermittelte zusätzliche Zahlungsbereitschaft zu gering bemessen wird; und zwar – sofern es sich um bis auf die Markierung gleichende Produkte handelt – um die auf die Markierung der Konkurrenzmarke zurückzuführende zusätzliche Zahlungsbereitschaft. Vgl. Gathen (Marken, 2001), S. 248. Vgl. dazu auch Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 66: „Dadurch lässt sich [...] nur die Untergrenze für ein Preispremium ermitteln, wobei die Untergrenze umso näher am tatsächlichen Preispremium liegt, je schwächer die Vergleichsmarke ausfällt. Der so ermittelte Markenwert ist aber immer ein relativer Markenwert im Vergleich zu den gewählten Referenzmarken.“ 532 533 534

Vgl. Wiedemann (Rating, 2005), S. 150. Vgl. Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 74; Maretzki (Markenwertmessung, 2001), S. 116 m. w. N. Greinert (Marken, 2002), S. 189-190.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

129

Darüber hinaus zeichnen sich die direkten Ansätze der prämienorientierten Ermittlung grundsätzlich durch einen von der realen Kaufentscheidung weit entfernten Charakter aus; so wird bei der direkten Ermittlung markenspezifischer Preisprämien der Befragte vor eine hypothetische Kaufsituation und die Frage nach seiner zusätzlichen Zahlungsbereitschaft gestellt. Dabei sind Verzerrungen bei der Schätzung des Wertes der Marke nicht auszuschließen, die bereits daraus resultieren,

dass

„der

Konsument

die

Marke

isoliert

bewertet,

hingegen

in

der

realen

Entscheidungssituation eine simultane Beurteilung mehrer Produkteigenschaften vornimmt“535 oder aber der Proband bspw. gerade vor dem Hintergrund der mit dem markierten Produkt verbundenen Prestigewirkung sozial erwünschte Antworten gewährt.536 Einen Ausweg sieht das relevante Schrifttum in der traditionellen Conjoint-Analyse. Der direkten Ermittlung der markenspezifischen Preisprämie liegt die Überlegung zugrunde, dass die potenziellen Markenkäufer den einzelnen Eigenschaftsausprägungen einen Wert zuordnen und sich der Gesamtwert eines Produktes, „verstanden als Bündel von Eigenschaften und deren Ausprägungen,“537 kompositionell ermittelt, indem die den jeweiligen Eigenschaftsausprägungen zugeordneten Werte addiert werden.538 Dagegen bestimmt der Bewerter bei der indirekten Ermittlung die markenspezifische Preisprämie unter Rückgriff auf die traditionelle Conjoint-Analyse.539 Diesem Vorgehen liegt die Überlegung zugrunde, dass sich der Gesamtwert eines Produktes über eine ganzheitliche Bewertung ergibt, wobei eine Zuordnung von Werten zu den einzelnen Eigenschaftsausprägungen über eine Dekomposition des Gesamtwertes in seine einzelnen Bestandteile erfolgt.540

___________________ 535 536 537 538 539

Hempelmann/Grunwald (Mehrpreis, 2008), S. 307. Vgl. ebenso Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 1, 2002), S. 200. Vgl. Sattler (Monetäre Bewertung, 1997), S. 61. Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 1, 2002), S. 201. Vgl. Park/Srinivasan (Brand Equity, 1994), S. 273; Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 1, 2002), S. 200. Alternativ zur traditionellen Conjoint-Analyse ist die sog. Choice-Based-Conjoint-Analyse (auch: diskrete Entscheidungsanalyse) zu nennen, welche eine Erweiterung der traditionellen Conjoint-Analyse über eine Integration des Auswahlverhaltens darstellt und zu deren Ansätzen u. a. der Ansatz von Swait/Erdem/Louviere/Dubelaar zählt. Vgl. weiterführend hierzu Gensler (Choice-Based-Conjoint-Analyse, 2006), S. 254-258; Sattler/Völckner (Markenpolitik, 2007), S. 225-235; Sattler (Monetäre Bewertung, 1997), S. 57-58; Sattler (State-of-the-Art, 2005), S. 44-45; Swait/Erdem/Louviere/Dubelaar (Equalization Price, 1993), S. 23-45. Des Weiteren wird neben den conjointanalytischen Ansätzen eine Ermittlung mittels Wahlverhalten aufgezeigt. Vgl. hierzu Crimmins (Brand Value, 1992), S. 16-17. Vgl. ebenso Wiedmann/Meissner (Grundlagen, 2002), S. 23-25.

540

Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (Analysemethoden, 2008), S. 452-453; Müller/Kesselmann (Markenwert, 1995), S. 463; Sebastian/Kolvenbach (Decision-Support-Modell, 1999), S. 399; Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 1, 2002), S. 201.

Kapitel III

130

So zielt die traditionelle Conjoint-Analyse auf eine Schätzung der einer ganzheitlichen Bewertung zugrunde liegenden probandenspezifischen Nutzenfunktion inklusive der den einzelnen Eigenschaften zuzuordnenden individuellen Teilnutzenwerte ab, indem einem potenziellen Konsumenten verschiedene Bündel von Eigenschaften (auch: Stimuli) mit identischen Eigenschaften, aber unterschiedlichen Eigenschaftsausprägungen zur Bewertung vorgelegt werden.541 Werden neben den technisch-physikalischen Produkteigenschaften (wie bspw. Inhaltsstoffe, Geschmack, Farbe, Verpackung etc.) sowohl die Marke als auch der Preis als Eigenschaft mit ihren Ausprägungen (als unabhängige Variablen) in die Analyse einbezogen, „kann der Anteil der Marke am Preis des Produktes bzw. die durch die Marke erzielbare Preisprämie im Vergleich zu einem NoName-Produkt bestimmt werden“, da sich in diesem Fall „die geschätzten Markenteilnutzenwerte bzw. -differenzen in Geldeinheiten ausdrücken“542 lassen.543

___________________ 541

542 543

Dazu Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 1, 2002), S. 201: „Da die Conjoint-Analyse [jedoch] nicht nur für das Bewerten von realen Produkten, sondern auch zur Bewertung von Dienstleitungen bzw. hypothetischen Produkten eingesetzt wird, werden die Bündel von Eigenschaften, die in der Conjoint-Analyse betrachtet werden, nicht […] als Produkte, sondern einfach neutral als Stimuli bezeichnet.“ Hempelmann/Grunwald (Mehrpreis, 2008), S. 307 (beide Zitate). Vgl. Brockhoff/Sattler (Markenwert, 1996), S. 214-215; Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 83; Müller/Kesselmann (Markenwert, 1995), S. 463; Sattler (Kaufentscheidungsprozess, 1991), S. 100; Trommsdorff (Verfahren, 2004), S. 1864.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

2.1.4.2.2.3.2

Indirekte Ermittlung mittels traditioneller Conjoint-Analyse

2.1.4.2.2.3.2.1

Vorgehensweise

2.1.4.2.2.3.2.1.1

Schätzung der probandenspezifischen Nutzenfunktion und Teilnutzenwerte

131

Die Vorgehensweise der traditionellen Conjoint-Analyse544 lässt sich in fünf Schritte unterteilen (Abbildung 17)545.

Zeitliche Anordnung der Schritte der traditionellen Conjoint-Analyse

Schritt 1 Auswahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen

Schritt 2 Festlegung des Erhebungsdesigns

Schritt 3 Bewertung der Stimuli durch den Probanten

Schritt 4 Schätzung der Nutzenfunktion

Schritt 5 Normierung der Nutzenwerte der einzelnen Probanten

Abbildung 17

Ablauf der traditionellen Conjoint-Analyse

Schritt 1: Auswahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen

In einem ersten Schritt ist für das mit der zu bewertenden Marke versehene Produkt eine Auswahl hinsichtlich seiner zentralen (wertrelevanten) Eigenschaften und deren Ausprägungen zu

___________________ 544 545

Die traditionelle Conjoint-Analyse ist auf Luce/Tukey zurückzuführen. Vgl. Luce/Tukey (Conjoint Measurement, 1964), S. 1-27. Eigene Darstellung.

Kapitel III

132

treffen.546 Dabei ist u. a. zu beachten, dass die auserwählten Eigenschaften (1) bei der Gesamtbewertung von Bedeutung sind und sich als von Relevanz im Rahmen der Kaufentscheidung erweisen, (2) voneinander unabhängig sind, d. h. der Wert einer Eigenschaftsausprägung nicht durch die Ausprägung einer anderen Eigenschaft beeinflusst wird, und (3) in einem kompensatorischen Verhältnis zueinander stehen, „[so]dass sich die Gesamtbeurteilung eines Objektes durch Summation aller Einzelurteile der als gegenseitig substituierbar angesehenen Eigenschaftsausprägungen ergibt“547, weshalb eine ausgewählte Eigenschaft (4) auch kein Ausschlusskriterium in dem Sinne darstellen darf,548 dass „Ausprägungen von Eigenschaften, die für Probanden gänzlich inakzeptabel sind auch nicht durch vorteilhaftere Ausprägungen anderer Eigenschaften kompensiert werden können“549.

Sachverhalt: Das mit der Durchführung der traditionellen Conjoint-Analyse550 beauftragte Beratungsunternehmen bekommt von dem Management der Fizzy-Pop AG mitgeteilt, dass neben dem Preis und der Marke die technisch-physikalischen Eigenschaften der Verpackung und des Kohlensäuregehaltes zu den kaufrelevanten Faktoren des Produktes „Fizzy-Pop“ zählen. Jedoch ist dem Management nicht bekannt, welche dieser Eigenschaften von besonderer Relevanz für die Konsumenten sind und wie viel die Konsumenten für die jeweiligen Ausprägungen der Eigenschaften zu zahlen bereit sind. Zur Beantwortung dieser Fragestellungen legt der Untersuchende für die weitere Analyse die nachfolgenden Ausprägungen für die Eigenschaften fest (Tabelle 12).

___________________ 546 547 548 549 550

Weiterführend hierzu vgl. Hofer (Marktsimulation, 2003), S. 79 m. w. N. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (Analysemethoden, 2008), S. 457. Vgl. ebenso Sebastian/Kolvenbach (Decision-SupportModell, 1999), S. 399. Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (Analysemethoden, 2008), S. 456-457; Mengen/Tacke (Conjoint Measurement, 1995), S. 222; Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 1, 2002), S. 201. Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 1, 2002), S. 201. Die nachfolgende Darstellung der Vorgehensweise der traditionellen Conjoint-Analyse erfolgt u. a. in Anlehnung an Skiera/ Gensler (Conjoint-Analyse Teil 1, 2002), S. 200-206 und Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 2, 2002), S. 258-263.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow Ausprägung

Eigenschaft A: Preis B: Marke C: Verpackung D: Kohlensäuregehalt

133

1: 1,00 € 2: 2,00 € 3: 2,40 € 1: Marke 2: No-Name 1: Flasche 2: Dose 1: gering 2: mittel 3: hoch

Tabelle 12 Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen bei einem Erfrischungsgetränk

Schritt 2: Festlegung des Erhebungsdesigns

Die als Stimulus bezeichnete Kombination an einzelnen Eigenschaftsausprägungen ist in einem zweiten Schritt, der Festlegung des Erhebungsdesigns, vorzunehmen. Dabei ist zum einen die Entscheidung zu treffen, ob sich ein Stimulus aus allen Eigenschaften (Profil-Methode, Full Pro-

file Approach) oder aus nur zwei Eigenschaften (Zwei-Faktor-Methode, Trade-Off Approach) zusammensetzten soll und ob sämtliche Kombinationen an Eigenschaftsausprägungen (vollständiges Design) oder lediglich eine Auswahl an Kombinationen (reduziertes oder fraktionelles Design) seitens des Probanden zu bewerten sein sollen.551 Im Hinblick auf letztere Festlegung muss beachtet werden, dass nachweislich eine gleichzeitige Betrachtung von mehr als fünf Produktdimensionen und mehr als 30 Stimuli bei einer Conjoint-Analyse zu Ermüdungseffekten bei den Probanden führt und damit die Güte des Bewertungsergebnisses maßgeblich beeinflusst.552

___________________ 551 552

Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (Analysemethoden, 2008), S. 458-459; Hofer (Marktsimulation, 2003), S. 84-89; Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 1, 2002), S. 202. Vgl. Müller/Kesselmann (Markenwert, 1995), S. 464; Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 1, 2002), S. 202.

Kapitel III

134

Sachverhalt: Da bei einem vollständigen Design 36 (= 3 ˜ 2 ˜ 3 ˜ 2 ) verschiedene Stimuli den potenziellen Konsumenten zur Beurteilung vorzulegen wären, geht der Untersuchende zur Vermeidung einer Überbelastung der Probanden von einem fraktionellen Design aus, indem er eine repräsentative Teilmenge der möglichen Stimuli zusammenstellt (Tabelle 13).553 Stimulus

Preis (in €)

Marke

Verpackung

Kohlensäuregehalt

1 2 3 4 5 6 7 8 9

1,00 1,00 1,00 2,00 2,00 2,00 2,40 2,40 2,40

No-Name Marke No-Name Marke No-Name No-Name No-Name No-Name Marke

Dose Flasche Dose Dose Flasche Dose Dose Flasche Dose

niedrig hoch mittel mittel niedrig hoch hoch mittel niedrig

Tabelle 13 Fraktionelles Untersuchungsdesign

Schritt 3: Bewertung der Stimuli durch den Probanden

Weil bei der indirekten Ermittlung der markenspezifischen Preisprämie die potenziellen Markenkäufer nicht unmittelbar nach ihrer zusätzlichen Zahlungsbereitschaft befragt werden, sondern vielmehr die zusätzliche Zahlungsbereitschaft indirekt auf Basis eines erfragten Markenwahlverhaltens erschlossen wird,554 welches „tendenziell einer realen Kaufentscheidung ähnelt“555, hat eine Bewertung der Stimuli durch den Probanden in einem dritten Schritt zu erfolgen. Als nichtmetrische Ansätze zu nennen sind die Bildung einer Rangreihe bzw. die Vornahme eines paarweisen Vergleichs aller Stimuli, als metrischer Ansatz die Bewertung aller Stimuli unter Anwendung einer Rating-Skala, einer Dollar-Metrik oder einer Konstant-Summen-Skala.556

___________________ 553

554 555 556

Weiterführend zu den Verfahren der Bestimmung eines repräsentativen Designs vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (Analysemethoden, 2008), S. 460-461; Dichtl/Thomas (Conjoint Measurement, 1986), S. 29; Mengen/Tacke (Conjoint Measurement, 1995), S. 223. Vgl. Farsky/Sattler (Markenbewertung, 2007), S. 234; Sattler (Monetäre Bewertung, 1997), S. 56; Sattler/Völckner (Markenpolitik, 2007), S. 193. Sattler (Monetäre Bewertung, 1997), S. 61. Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (Analysemethoden, 2008), S. 462-463; Hempelmann/Grunwald (Mehrpreis, 2008), S. 307; Hofer (Marktsimulation, 2003), S. 90; Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 1, 2002), S. 202-203.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

135

Sachverhalt: Eine Bewertung der neun Stimuli soll seitens eines der potenziellen Konsumenten mittels Rangreihung erfolgen, wobei 1 der am wenigsten und 9 der am stärksten präferierte Stimulus ist. Die Reihung führt zu folgendem Ergebnis (Tabelle 14). Stimulus

Rangreihung

Preis (in €)

Marke

Verpackung

Kohlensäuregehalt

1 2 3 4 5 6 7 8 9

4 9 7 8 5 6 3 2 1

1,00 1,00 1,00 2,00 2,00 2,00 2,40 2,40 2,40

No-Name Marke No-Name Marke No-Name No-Name No-Name No-Name Marke

Dose Flasche Dose Dose Flasche Dose Dose Flasche Dose

niedrig hoch mittel mittel niedrig hoch hoch mittel niedrig

Tabelle 14 Bewertung der Stimuli mittels Rangreihung durch den i-ten Probanden

Schritt 4: Schätzung der Nutzenfunktion

Der in einem vierten Schritt vorzunehmenden Schätzung der Nutzenfunktion geht die Spezifizierung des funktionalen Zusammenhangs zwischen dem Nutzen eines Produktes und seinen Eigenschaften voraus. Unterschieden werden kann hierbei u. a. zwischen dem Idealpunktmodell, Vektormodell und Teilnutzenwert-Modell. Während das Idealpunktmodell von der Existenz einer nutzenmaximierenden Eigenschaftsausprägung ausgeht, unterstellt das Vektormodell, dass im Falle eines positiven bzw. negativen linearen Zusammenhangs ein Mehr respektive Weniger der Eigenschaft seitens der Konsumenten präferiert wird und mithin eine nutzenmaximierende Eigenschaftsausprägung nicht existiert. So wird das Vektormodell regelmäßig der Eigenschaft des Preises zugrunde gelegt, da bei dieser zumeist ein linearer negativer Zusammenhang vorliegt. Von einem stückweise linear verlaufenden Zusammenhang geht demgegenüber das Teilwert-Modell aus, das auf Basis der empirisch

___________________ Die Heranziehung einer Dollar-Metrik, „in der entweder ein Dollar-Betrag für den geldwerten Unterschied zwischen Stimuli oder ein Dollar-Betrag für den Wert des Stimulus angegeben werden“ (Skiera/Gensler [Conjoint-Analyse Teil 1, 2002], S. 202 [im Original mit Hervorhebungen]) muss, ist vorzunehmen, wenn bei Festlegung des Erhebungsdesigns der Preis als abhängige Variable in die Beurteilung einbezogen wurde. Vgl. Hempelmann/Grunwald (Mehrpreis, 2008), S. 307; Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 98.

Kapitel III

136

ermittelten Rangdaten zunächst für sämtliche Eigenschaften (ggf. mit Ausnahme des Preises) die Teilnutzenwerte für alle Eigenschaftsausprägungen ermittelt. Dazu ist es notwendig, die Eigenschaftsausprägungen in Dummy-Variablen umzukodieren, wobei sich zum Zwecke einer erleichterten Interpretation des Ergebnisses eine Kodierung der am wenigsten wünschenswerten Eigenschaftsausprägung als Referenzgröße mit dem Wert Null anbietet.557

Sachverhalt: Der Untersuchende beschließt, für den Preis ein Vektormodell und die übrigen Eigenschaften ein Teilnutzenwert-Modell zugrunde zu legen, weshalb für sämtliche Ausprägungen der Eigenschaften mit Ausnahme des Preises Dummy-Variablen wie folgt zu definieren sind

x B1

­1 falls Marke ® ¯0 sonst

xC1

­1 falls Flasche ® ¯0 sonst

xD2

­1 falls mittlerer Kohlensäuregehalt ® ¯0 sonst

x D3

­1 falls hoher Kohlensäuregehalt ® ¯0 sonst

___________________ 557

Vgl. Brockhoff/Sattler (Markenwert, 1996), S. 214; Hofer (Marktsimulation, 2003), S. 81-84; Skiera/Gensler (ConjointAnalyse Teil 1, 2002), S. 203-204.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

137

Unter Beachtung dieser Definition ergibt sich die in Tabelle 15 aufgezeigte Dummy-Codierung der betrachteten Stimuli Stimulus

Rangreihung

Preis (in €)

Marke

Verpackung

Kohlensäuregehalt mittel

Kohlensäuregehalt hoch

1 2 3 4 5 6 7 8 9

4 9 7 8 5 6 3 2 1

1,00 1,00 1,00 2,00 2,00 2,00 2,40 2,40 2,40

0 1 0 1 0 0 0 0 1

0 1 0 0 1 0 0 1 0

0 0 1 1 0 0 0 1 0

0 1 0 0 0 1 1 0 0

Tabelle 15 Dummy-Codierung der betrachteten Stimuli

Da sich bei der kompositionellen Vorgehensweise der Gesamtnutzenwert eines Probanden für einen Stimulus i. d. R. aus der additiven Verknüpfung der jeweiligen Teilnutzenwerte ergibt, lässt sich das additive Modell der traditionellen Conjoint-Analyse allgemein wie folgt formulieren558

ui, k

22

P

MP

p 1

m 1

¦ ¦b

i , pm

˜ xi , pm

i  I , k  K

mit ui , k

: beobachteter Gesamtnutzenwert für Stimulus k für den i-ten Probanden,

bi , pm

: Teilnutzenwert für Ausprägung m von Eigenschaft p für den i-ten Probanden,

xi , pm

: Dummyvariable für Ausprägung m von Eigenschaft p für den i-ten Probanden,

xi , pm

­1 falls Eigenschaft p in Ausprägung m für den i - ten Probanden vorliegt , ® ¯0 sonst

I

: Indexmenge der Probanden und

K

: Indexmenge der Stimuli.

___________________ 558

Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (Analysemethoden, 2008), S. 463-464; Dichtl/Thomas (Conjoint Measurement, 1986), S. 28.

Kapitel III

138

Hinsichtlich einer Schätzung der probandenspezifischen Nutzenfunktion sowie der individuellen Teilnutzenwerte erweist sich nach Skierra/Gensler der Rückgriff auf eine Regressionsanalyse, bei der „die Bewertungen der Probanden als […] abhängige Variablen und die Eigenschaften und deren Ausprägungen als unabhängige Variablen der Regressionsanalyse interpretiert“559 werden, als äußerst robuste Methode.560 Dabei ist zu beachten, dass die zu schätzenden Teilnutzenwerte folgendem Zielkriterium genügen müssen: Ermittlung der Gesamtnutzenwerte der Stimuli entsprechend den empirischen Präferenzurteilen (Rangwerten) der jeweiligen potenziellen Konsumenten.561 Somit lautet die zu bestimmende Regressionsgleichung allgemein

uˆ i , k

23

bˆi , 0 

P

MP

p 1

m 1

¦ ¦ bˆ

i , pm

˜ xi , pm

i  I , k  K

mit uˆi , k

: geschätzter Gesamtnutzenwert für Stimulus k für den i-ten Probanden,

bˆi , 0

: geschätzte Konstante für den i-ten Probanden,

bˆi , pm

: geschätzter Teilnutzenwert für Ausprägung m von Eigenschaft p für den i-ten Probanden,

wobei die Regressionsparameter der einzelnen Dummy-Variablen Kleinst-Quadrate-Schätzungen der individuellen Teilnutzenwerte darstellen, die der nachfolgenden zu minimierenden Zielfunktion genügen562

24

¦ u

k K

i, k

2  uˆ i , k

¦H

2 i, k

o min

k K

mit

H i, k

: Fehlerterm des Stimulus k für den i-ten Probanden.

___________________ 559 560 561 562

Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 1, 2002), S. 204. Vgl. ebenso Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (Analysemethoden, 2008), S. 454. Vgl. Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 1, 2002), S. 204. Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (Analysemethoden, 2008), S. 464; Dichtl/Thomas (Conjoint Measurement, 1986), S. 28. Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (Analysemethoden, 2008), S. 465-466; Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 1, 2002), S. 204-205.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

139

Sachverhalt: Im Falle des Markenproduktes „Fizzy-Pop“ ergibt sich die folgende Regressionsgleichung uˆ i , k

bˆi , 0  bˆi , 1 ˜ xi , 1  bˆi , B1 ˜ xi , B1  bˆi , C1 ˜ xi , C1  bˆi , D 2 ˜ xi , D 2  bˆi , D 3 ˜ xi , D 3 ,

für welche eine Konstante sowie fünf Parameter zu schätzen sind. Unter Beachtung des Ergebnisses der zur Schätzung durchgeführten Regression mittels dem Tabellenkalkulationsprogramm Excel (Tabelle 16)

Wert SE Parameter R² F-Statistik SS-Reg

Par_Kohlensäuregehalt

Par_Kohlensäuregehalt

Par_Verpackung

Par_Marke

Par_Preis

Konstante

2,67 2,03 0,69 1,33 41,37

2,33 2,03 2,49 3,00 18,63

0,50 1,76 #NV #NV #NV

1,50 1,76 #NV #NV #NV

-2,76 1,41 #NV #NV #NV

7,63 3,03 #NV #NV #NV

Tabelle 16 Regressionsanalyse zur Bestimmung der Nutzenfunktion des i-ten Probanden

lautet die geschätzte Nutzenfunktion des i-ten Probanden schließlich wie folgt563 uˆ i , k

7,63  2,76 ˜ xi , 1  1,50 ˜ xi , B1  0,50 ˜ xi , C1  2,33 ˜ xi , D 2  2,67 ˜ xi , D 3 .

Schritt 5: Normierung der Nutzenwerte der einzelnen Probanden

Um eine Aggregation der individuellen Ergebnisse der – eine repräsentative Teilstichprobe an potenziellen Konsumenten konstituierenden – befragten Probanden durchführen zu können, müssen die Ergebnisse der Regressionsanalyse miteinander vergleichbar sein, weshalb in einem fünften Schritt eine Normierung der errechneten probandenspezifischen Teilnutzenwerte vorzunehmen ist. Dabei stellt die Transformation der Nutzeneinheiten in Geldeinheiten eine Möglichkeit der Normierung dar,564 wobei für eine monetäre Umrechnung die Teilnutzenwerte der Eigen-

___________________ 563 564

Weiterführend zur Beurteilung der Güte der Schätzung vgl. Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 2, 2002), S. 258-259. Vgl. Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 2, 2002), S. 260. Für eine alternative Vorgehensweise der Normierung vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (Analysemethoden, 2008), S. 470-472; Dichtl/Thomas (Conjoint Measurement, 1986), S. 30; Mengen/Tacke (Conjoint Measurement, 1995), S. 225; Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 2, 2002), S. 259-260.

Kapitel III

140

schaftsausprägungen durch den absoluten Preisvektor zu dividieren sind; vorausgesetzt, der Preis wurde zuvor als abhängige Variable des Bewertungsmodells spezifiziert.565 So gilt566

u iGE , pm

25

bˆi , pm bˆi , p

i  I ,  p  P , m  M

Preis

mit u iGE , pm

: Nutzen in Geldeinheiten für Ausprägung m von Eigenschaft p für den i-ten Probanden.

Sachverhalt: Die als Zahlungsbereitschaften des i-ten Probanden bezüglich einzelner Eigenschaftsausprägungen zu interpretierenden Teilnutzenwerte in Geldeinheiten567 ergeben sich im vorliegenden Sachverhalt unter Division der jeweiligen Teilnutzenwerte mit dem absoluten Preisvektor von 2,76 (Tabelle 17). Ausprägung

Teilnutzenwert

Teilnutzenwert (in €)

1: Marke 2: No-Name 1: Flasche 2: Dose 1: Kohlesäuregehalt gering 2: Kohlensäuregehalt mittel 3: Kohlensäuregehalt hoch

1,50 0,00 0,50 0,00 0,00 2,33 2,67

0,54 0,00 0,18 0,00 0,00 0,85 0,97

absoluter Preisvektor

2,76

Tabelle 17 Nutzen der Eigenschaftsausprägungen in Geldeinheiten für den i-ten Probanden

___________________ 565

Vgl. Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 2, 2002), S. 260. Wurde der Preis demgegenüber als unabhängige Variable des Bewertungsmodells spezifiziert, resultieren bereits nach Durchführung des vierten Schrittes in Geldeinheiten ausgedrückte Teilnutzenwerte. Vgl. Hempelmann/Grunwald (Mehrpreis, 2008), S. 307; Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 188-194.

566 567

Vgl. Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 2, 2002), S. 260. Vgl. Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 2, 2002), S. 260.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

141

Derart ermittelt sich bspw. ein monetärer Teilnutzenwert der Ausprägung „Marke“ für den i-ten Probanden von u iGE , pMarke

1,50 2,76

2.1.4.2.2.3.2.1.2

0,54 €.

Aggregation der individuellen Ergebnisse der Conjoint-Analyse

Variante 1: Kenntnis der periodenbezogenen Nachfragemenge

Vielfach wird in der Literatur darauf hingewiesen, dass – unter der Voraussetzung der Befragung eines repräsentativen Samples an Konsumenten – unter arithmetischer Mittelung bestimmbare durchschnittliche markenspezifische Preisprämien für die mit der zu bewertenden Marke versehenen Markenprodukte zur Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes herangezogen werden können, sofern die periodenbezogene Nachfragemenge bekannt ist.568 Mithin wären zur Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes die für sämtliche Probanden des Samples ermittelbaren Teilnutzenwerte in Geldeinheiten zu bestimmen, arithmetisch zu mitteln und anschließend mit der periodenbezogenen Nachfragemenge zu multiplizieren.

___________________ 568

Vgl. Dirscherl/Castedello/Schröder (Purchase Price Allocation, 2003), S. 376; Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 62-63; Gerpott/Thomas (Markenbewertungsverfahren, 2004), S. 398; Havenstein/Heiden (Markenwertmessung, 2003), S. 1277; Klein-Bölting/Maskus (Value Brands, 2003), S. 164-165; Sattler (State-of-the-Art, 2005), S. 44; Trommsdorff (Verfahren, 2004), S. 1863-1864.

Kapitel III

142

Sachverhalt: Werden ergänzend zu dem für Proband I ermittelten Teilnutzenwert für die Eigenschaftsausprägung Marke jene für Proband II (Tabelle 18) Teilnutzenwert

Teilnutzenwert (in €)

1: Marke 2: No-Name 1: Flasche 2: Dose 1: Kohlesäuregehalt gering 2: Kohlensäuregehalt mittel 3: Kohlensäuregehalt hoch

Ausprägung

1,00 0,00 4,00 0,00 0,00 0,67 1,33

0,36 0,00 1,45 0,00 0,00 0,24 0,48

absoluter Preisvektor

0,64

Tabelle 18 Nutzen der Eigenschaftsausprägungen in Geldeinheiten für Proband II

und Proband III (Tabelle 19) Ausprägung

Teilnutzenwert

Teilnutzenwert (in €)

1: Marke 2: No-Name 1: Flasche 2: Dose 1: Kohlesäuregehalt gering 2: Kohlensäuregehalt mittel 3: Kohlensäuregehalt hoch

0,50 0,00 3,50 0,00 0,00 1,00 2,00

0,18 0,00 1,27 0,00 0,00 0,36 0,73

absoluter Preisvektor

0,96

Tabelle 19 Nutzen der Eigenschaftsausprägungen in Geldeinheiten für Proband III

ermittelbaren Teilnutzenwerte berücksichtigt und alle drei Teilnutzenwerte arithmetisch gemittelt, resultiert ein durchschnittlicher Teilnutzenwert für die Eigenschaftsausprägung Marke von

Teilnutzenwert

0,54  0,36  0,18 3

0,36 € .

Über eine Multiplikation dieses gemittelten Teilnutzenwertes mit dem am Markt beobachtbaren Marktvolumen von 1 000 000 Stück (Tabelle 11) resultiert ein markenspezifischer Mehrumsatz von 360 000,00 €.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

143

Variante 2: Keine Kenntnis der periodenbezogenen Nachfragemenge

Ein Sample stellt jedoch nur eine Teilmenge dar, weshalb im Folgenden eine Marktsimulation – die insbes. bei Produktneueinführung unerlässlich ist – durchgeführt werden soll. So kann nämlich eine Aggregation der Ergebnisse der traditionellen Conjoint-Analyse (alternativ zu Schritt 5) auch dadurch erfolgen, dass „[a]uf die individuelle Analyse […] ein Choice-Simulator aufgesetzt [wird], der eine Simulation des Marktes erlaubt und somit Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit zulässt.“569 Hierzu sind zur Abbildung des Marktes zunächst solche Produktalternativen zu spezifizieren, die bei einem Kauf seitens der Konsumenten prinzipiell in Betracht gezogen werden,570 wobei grundsätzlich zu beachten ist, „daß sich alle in einem Segment konkurrierenden Produkte durch die [bei der traditionellen Conjoint-Analyse] verwendeten Merkmale und deren Ausprägungen beschreiben lassen“571 und darüber hinaus das zu bewertende Markenprodukt eine Alternative darstellt.572 Um eine Separierung der Markenwirkung von der Produktwirkung zu erreichen, sind anschließend die bei der Marktsimulation betrachteten Produktalternativen unter technisch-physikalischen Gesichtspunkten gleichzusetzen, indem sie zunächst dupliziert werden und nachher die Marken innerhalb der duplizierten Produktalternativen miteinander vertauscht werden. Derart existiert u. a. ein zu dem Markenprodukt technisch-physikalisch identisches Vergleichsprodukt.573

Sachverhalt: Der seitens des Managements der Fizzy-Pop AG beauftragte Untersuchende legt in einem ersten Schritt neben dem Produkt „Fizzy-Pop“ eine weitere Produktalternative zur Abbildung des Marktes für Erfrischungsgetränke fest und listet diese sowie deren Duplikate in Tabelle 20 auf.

___________________ 569

Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 2, 2002), S. 260. Vgl. ebenso Brockhoff/Sattler (Markenwert, 1996), S. 219; Hempelmann/Grunwald (Mehrpreis, 2008), S. 307. Wurde bei der Conjoint-Analyse der Preis als abhängige Variable definiert, sind die Zahlungsbereitschaften über die Aufstellung sog. Preisbereitschaftsfunktionen zusammenzufassen. Vgl. Hempelmann/Grunwald (Mehrpreis, 2008), S. 307. Für ein Beispiel vgl. Cheridito (Markenbewertung, 2003), S. 191-199; Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 188-201.

570 571 572 573

Vgl. Kolvenbach/Krieg/Felten (Evaluating Brand Value, 2003), S. 534-535; Sebastian/Kolvenbach (Decision-SupportModell, 1999), S. 395. Mengen/Tacke (Conjoint Measurement, 1995), S. 226. Vgl. Mengen/Tacke (Conjoint Measurement, 1995), S. 225-226; Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 2, 2002), S. 260261. Vgl. Sebastian/Kolvenbach (Decision-Support-Modell, 1999), S. 402.

Kapitel III

144

Eigenschaften

Fizzy-Pop

A: Preis B: Marke C: Verpackung D: Kohlensäuregehalt

Tabelle 20

2: 2,00 € 1: Marke 1: Flasche 3: hoch

Duplikation Fizzy-Pop 2: 2,00 € 2: No-Name 1: Flasche 3: hoch

Produktalternative 1: 1,00 € 2: No-Name 1: Flasche 1: gering

Duplikation Produktalternative 1: 1,00 € 1: Marke 1: Flasche 1: gering

Markt für Erfrischungsgetränke (inklusive der duplizierten Produkte)

In einem zweiten Schritt sind sodann die Marktanteile der betrachteten Produktalternativen zu ermitteln, indem die probandenspezifischen Auswahlwahrscheinlichkeiten aggregiert werden, wobei zur Schätzung dieser Annahmen hinsichtlich des Entscheidungsverhaltens der Probanden zu treffen sind. Hierzu wird u. a. zwischen der First-Choice-Regel (auch: Maximum-UtilityRegel) und der Probabilistic-Choice-Regel (auch: Bradley-Terry-Luce-Regel, BTL-Regel) unterschieden. Während die First-Choice-Regel unterstellt, dass der Proband jene Alternative auswählt und erwirbt, die ihm den höchsten Nutzen stiftet und mithin die Auswahlwahrscheinlichkeit für die betrachtete Alternative entweder bei null oder eins liegen kann, unterstellt die Probabilistic-Choice-Regel, dass sämtliche der betrachteten Alternativen als Kaufalternativen wahrgenommen werden und der Proband die betrachtete Alternative nur mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit wählt.574 Eine zur Ermittlung des Marktanteiles notwendige Aggregation der Auswahlwahrscheinlichkeiten erfolgt schließlich unter Bildung des arithmetischen Mittels der einzelnen Kaufwahrscheinlichkeiten aller Probanden, was im Falle der First-Choice-Regel gleichbedeutend ist mit der Bildung des Verhältnisses zwischen der Anzahl der Probanden, die die betrachtete Alternative wählen, und der Gesamtanzahl an Probanden.575

Sachverhalt: Um den Umfang der dargestellten Marktsimulation möglichst überschaubar zu halten, soll im Folgenden vereinfachungsbedingt davon ausgegangen werden, dass eine Teilstichprobe von nur drei Probanden zu einem reliablen Ergebnis führt.

___________________ 574 575

Vgl. Brockhoff/Sattler (Markenwert, 1996), S. 219; Hofer (Marktsimulation, 2003), S. 116-120; Sebastian/Kolvenbach (Decision-Support-Modell, 1999), S. 401; Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 2, 2002), S. 261. Vgl. Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 2, 2002), S. 261.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

145

Aufgrund einer für sämtliche Probanden durchgeführten traditionellen Conjoint-Analyse haben die für jeden einzelnen Probanden geschätzten Nutzenfunktionen nachfolgendes Aussehen576 uˆ I , k

7,63  2,76 ˜ x I , 1  1,50 ˜ x I , B1  0,50 ˜ x I , C1  2,33 ˜ x I , D 2  2,67 ˜ x I , D 3

uˆ II , k

3,82  0,64 ˜ x II , 1  1,00 ˜ x II , B1  4,00 ˜ x II , C1  0,67 ˜ x II , D 2  1,33 ˜ x II , D 3

uˆ III , k

4,40  0,96 ˜ x III , 1  0,50 ˜ x III , B1  3,50 ˜ x III , C1  1,00 ˜ x III , D 2  2,00 ˜ x III , D 3 .

Unter Beachtung dieser Nutzenfunktionen lässt sich für jeden Probanden und jede einzelne Produktalternative der Gesamtnutzen unter Addition der Teilnutzenwerte schätzen. So gilt für Proband I uˆ I , Cola Coca

7,63  2,76 ˜ 2,00  1,50 ˜ 1  0,50 ˜ 1  2,33 ˜ 0  2,67 ˜ 1 6,78

uˆ I , Duplikation Cola Coca uˆ I , Alternative

7,63  2,76 ˜ 2,00  1,50 ˜ 0  0,50 ˜ 1  2,33 ˜ 0  2,67 ˜ 1 5,28

7,63  2,76 ˜ 1,00  1,50 ˜ 0  0,50 ˜ 1  2,33 ˜ 0  2,67 ˜ 0

uˆ I , Duplikation Alternative

5,37

7,63  2,76 ˜ 1,00  1,50 ˜ 1  0,50 ˜ 1  2,33 ˜ 0  2,67 ˜ 0

6,87

und für Proband II uˆ II , Cola Coca

3,82  0,64 ˜ 2,00  1,00 ˜ 1  4,00 ˜ 1  0,67 ˜ 0  1,33 ˜ 1 8,87

uˆ II , Duplikation Cola Coca uˆ II , Alternative

3,82  0,64 ˜ 2,00  1,00 ˜ 0  4,00 ˜ 1  0,67 ˜ 0  1,33 ˜ 1 7,87

3,82  0,64 ˜ 1,00  1,00 ˜ 0  4,00 ˜ 1  0,67 ˜ 0  1,33 ˜ 0

uˆ II , Duplikation Alternative

7,18

3,82  0,64 ˜ 1,00  1,00 ˜ 1  4,00 ˜ 1  0,67 ˜ 0  1,33 ˜ 0

___________________ 576

Vgl. für eine Darstellung der Conjoint-Analyse für die Probanden I, II und III Anhang 1.

8,18

Kapitel III

146

sowie für Proband III uˆ III , Cola Coca

4,40  0,96 ˜ 2,00  0,50 ˜ 1  3,50 ˜ 1  1,00 ˜ 0  2,00 ˜ 1 8,47

uˆ III , Duplikation Cola Coca uˆ III , Alternative

4,40  0,96 ˜ 2,00  0,50 ˜ 0  3,50 ˜ 1  1,00 ˜ 0  2,00 ˜ 1 7,97

4,40  0,96 ˜ 1,00  0,50 ˜ 0  3,50 ˜ 1  1,00 ˜ 0  2,00 ˜ 0

uˆ III , Duplikation Alternative 2

6,94

4,40  0,96 ˜ 1,00  0,50 ˜ 1  3,50 ˜ 1  1,00 ˜ 0  2,00 ˜ 0

7,44

Die probandenspezifischen Auswahlwahrscheinlichkeiten lassen sich in einem weiteren Schritt für jede einzelne Produktalternative in Abhängigkeit des zugrunde liegenden Entscheidungsverhaltens ermitteln (Tabelle 21). Proband

Produktalternative

Nutzenwerte

First-ChoiceRegel

ProbabilisticChoice-Regel

Proband I

Fizzy-Pop Duplikation Fizzy-Pop Produktalternative Duplikation Produktalternative Summe

6,78 5,28 5,37 6,87 24,31

0,00 % 0,00 % 0,00 % 100,00 % 100,00 %

27,90 % 21,73 % 22,10 % 28,27 % 100,00 %

Proband II

Fizzy-Pop Duplikation Fizzy-Pop Produktalternative Duplikation Produktalternative Summe

8,87 7,87 7,18 8,18 32,10

100,00 % 0,00 % 0,00 % 0,00 % 100,00 %

27,64 % 24,52 % 22,36 % 25,48 % 100,00 %

Proband III

Fizzy-Pop Duplikation Fizzy-Pop Produktalternative Duplikation Produktalternative Summe

8,47 7,97 6,94 7,44 30,82

100,00 % 0,00 % 0,00 % 0,00 % 100,00 %

27,50 % 25,87 % 22,50 % 24,13 % 100,00 %

Tabelle 21

Ermittlung der Auswahlwahrscheinlichkeiten

So wählt bspw. Proband I unter Beachtung der First-Choice-Regel ausschließlich das duplizierte Alternativprodukt, da dieses den höchsten Nutzenwert von 6,87 aufweist. Unter Berücksichtigung der Bradley-Terry-Luce-Regel wählt er dieses Produkt jedoch nur zu Auswahlwahrscheinlichkeit

6,87 24,31

0,2827

28,27 % .

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

147

Schließlich resultieren unter arithmetischer Mittelung der probandenspezifischen Auswahlwahrscheinlichkeiten577 die folgenden geschätzten Marktanteile für die einzelnen Produktalternativen (Tabelle 22).

Schätzung Marktanteil

Fizzy-Pop

First-Choice -Regel BTL-Regel

Tabelle 22

66,67 % 27,68 %

Duplikation Fizzy-Pop 0,00 % 24,04 %

Produktalternative

Duplikation Produktalternative

0,00 % 22,32 %

33,33 % 25,96 %

Schätzung der Marktanteile der vier Produktalternativen unter Marktsimulation

Der markenspezifische Mehrumsatz ermittelt sich im Falle eines Rückgriffes auf Marktsimulationen unter Bildung der Differenz zwischen dem Umsatz des Markenproduktes und dem Umsatz des zu dem Markenprodukt unter technisch-physikalischen Gesichtspunkten – nicht jedoch hinsichtlich der Markierung – identischen Vergleichsproduktes (Duplikat). Da sich die Marktanteile jedoch unter der Situation der Indifferenz herausbilden und über die Duplikation der Preis beider Produkte identisch ist, existiert keine Preisprämie, womit die Bestimmungsgleichung des markenspezifischen Mehrumsatzes derart vereinfacht, dass lediglich „die sich durch die Mehrmenge (berechnete Marktanteile) bei Preisgleichheit der untersuchten Modelle“578 ergebende Mengenprämie mit dem Preis des Markenproduktes zu multiplizieren ist (Gleichung 21), d. h. MU

 AB  AR ˜ PB

.

Dabei zeigt sich, dass im Falle der Marktsimulation die Marktanteile davon abhängig sind, welche Entscheidungsregel der Untersuchende seiner Analyse zugrunde legt. Zudem ist zu beachten, dass die erzielbaren Werte „nicht unmittelbar mit realen Größen gleichzusetzen“ sind, da eine Marktsimulation in der aufgezeigten Weise unterstellt, „daß alle Probanden [eine] gleiche Kaufhäufigkeit aufweisen und die für die Simulation verwendeten Produkte den Markt ausmachen.“579

___________________ 577 578 579

Hierbei wird vereinfachend davon ausgegangen, dass sämtliche Probanden über identische Gewichtungsfaktoren verfügen. Vgl. Hofer (Marktsimulation, 2003), S. 120-122. Sebastian/Kolvenbach (Decision-Support-Modell, 1999), S. 402. Vgl. ebenso Kolvenbach/Krieg/Felten (Evaluating Brand Value, 2003), S. 535. Brockhoff/Sattler (Markenwert, 1996), S. 219 (beide Zitate).

Kapitel III

148

Sachverhalt: Wird im Weiteren von dem Ergebnis der First-Choice-Analyse ausgegangen, ergibt sich bei einem am Markt beobachtbaren Marktvolumen von 2 850 000 Stück (Tabelle 11) ein markenspezifischer Mehrumsatz des Markenproduktes „Fizzy-Pop“ von 3 800 000,00 € (Tabelle 23).

Fizzy-Pop Marktvolumen = 2 850 000 Marktanteil (First-Choice -Regel) Absatzmenge Preis

66,67 % 1 900 000,00

Duplikation Fizzy-Pop

Produktalternative

0,00 % 0,00

0,00 % 0,00

Duplikation Produktalternative 33,33 % 950 000,00

2,00

2,00

1,00

1,00

Umsatz

3 800 000,00

0,00

0,00

950 000,00

Markenspezifischer Mehrumsatz

3 800 000,00

Tabelle 23

Berechnung des markenspezifischen Mehrumsatzes (First-Choice-Regel)

Wird demgegenüber von dem Ergebnis der Probabilistic-Choice-Regel ausgegangen, ergibt sich bei einem bekannten Marktvolumen von 2 850 000 Stück ein markenspezifischer Mehrumsatz des Markenproduktes „Fizzy-Pop“ von 207 255,77 € (Tabelle 24).

Fizzy-Pop Marktvolumen = 2 850 000 Marktanteil (BTL-Regel) Absatzmenge Preis Umsatz Markenspezifischer Mehrumsatz

Tabelle 24

2.1.4.2.2.3.2.2

27,68 % 788 808,44

Duplikation Fizzy-Pop

24,04 % 685 180,55

Produktalternative

22,32 % 636 191,56

Duplikation Produktalternative 25,96 % 739 819,45

2,00

2,00

1,00

1,00

1 577 616,87

1 370 361,10

636.192

739 819,45

207 255,77

Berechnung des markenspezifischen Mehrumsatzes (Probabilistic-Choice-Regel)

Kritische Würdigung

Der prämienorientierten Sichtweise liegt „immer ein relativer Maßstab [zugrunde], den man nur im Vergleich zu den Wettbewerbern oder einem Idealwert beziffern kann.“580 So stellen die mittels der traditionellen Conjoint-Analyse indirekt ermittelten Teilnutzenwerte bzw. Zahlungsbe-

___________________ 580

Franzen (Markenbewertung, 2004), S. 1626. Vgl. ebenso Esch/Geus (Ansätze, 2005), S. 1283.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

149

reitschaften relative Größen dar,581 da es sich bei den errechneten Werten um intervallskalierte Daten handelt, es dieser Intervallskala jedoch an einem natürlichen Nullpunkt mangelt.582 Damit gestattet die traditionelle Conjoint-Analyse keine „Aussagen über den absoluten Wert von Marken“583, sie ermöglicht lediglich eine Interpretation „in Bezug auf die ausgewählten Ankerpunktmarke“584 (d. h. das Referenzobjekt), so etwa der Form: „Der Wert der Marke A übersteigt den Wert der Marke B um X“585 Euro. Des Weiteren ist die bei der Auswahl der Eigenschaften und deren Ausprägungen zu beachtende Bedingung der Unabhängigkeit der Produkteigenschaften in dem Sinne, dass „der empfundene Nutzen einer Eigenschaftsausprägung nicht durch die Ausprägung anderer Eigenschaften beeinflusst wird“586, als problematisch zu betrachten. Produkteigenschaften und deren Ausprägungen treten zumeist in bestimmten Kombinationen auf, da oftmals nur diese Kombinationen sinnvoll sind bzw. der Bedürfnisbefriedung der Konsumenten dienen können.587

2.1.4.2.2.3.3

Kritische Würdigung der prämienorientierten Sichtweise

Dennoch ist bei der indirekten Ermittlung mittels der traditionellen Conjoint-Analyse aufgrund der „realitätsnähere[n] Beurteilung ganzer Produkte [...], wie sie der Käufer auch in der Kaufentscheidung durchführt“588, ein zuverlässigeres Bewertungsergebnis zu erwarten als bei der direkten Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes mittels Konsumentenbefragung. Zudem zeichnet es sich dadurch aus, dass eine Bewertung von nicht nur real existierenden Produkten, sondern auch hypothetischen Produkten durchführbar ist. Dies liegt darin begründet, dass die Probanden ein als Bündel an Eigenschaften verstandenes Produkt (d. h. einen Stimulus) zu beurteilen bzw. auszuwählen haben, dessen Eigenschaftsausprägungen „nach einem i. d. R. fraktio-

___________________ 581 582 583 584 585 586 587

Vgl. Holbrook (Price, 1992), S. 73. Vgl. Herp (Marken, 1982), S. 125-141. Sander (Marken, 1994), S. 94. Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 83. Gathen (Marken, 2001), S. 254. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (Analysemethoden, 2008), S. 457. Vgl. Sander (Bewertung, 1994), S. 241. Besonders schwerwiegend ist die Erkenntnis, dass die Eigenschaften Marke und Preis nicht voneinander unabhängig sind. Vgl. Balderjahn (Preisresponsefunktionen, 1994), S. 18.

588

Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 96.

Kapitel III

150

nierten, faktoriellen Untersuchungsdesign konstituiert“589 werden und nicht, wie bei der direkten Abfrage, bestimmte Eigenschaften und deren Ausprägungen zu bewerten haben.590 Diese Vorteile sind jedoch zugleich mit dem Nachteil verbunden, nicht ausschließen zu können, dass ein „als hochpreisig und qualitativ hochwertig wahrgenommene[s] Marke[nprodukt] [...] im Rahmen der Conjoint-Analyse als niedrigpreisig und qualitativ geringwertig beschrieben wird.“591 Zudem gilt: “[C]onjoint-based measures […] require fairly complicated statistical modelling, which makes them time consuming and impractical to monitor on a regular basis, or are sensitive to model specification.”592 Da jedoch die wirtschaftlich motivierten Bewertungsanlässe im Hinblick auf die Markenkontrolle und Markenführung als auch die bilanziell motivierten Bewertungsanlässe hinsichtlich die Folgebewertung eine regelmäßige Markenwertmessung bedingen, scheidet die indirekte Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes mittels der traditionellen Conjoint-Analyse eher aus.

2.1.4.2.2.4

Kritische Würdigung der umsatz-, abstand- und prämienorientierten Sichtweise

Die vorgestellten Ansätze der indirekten Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes basieren auf Marktdaten bzw. Kundenbefragungen. Bei einem Rückgriff auf Marktdaten ist anzumerken, dass die auf Marktdaten basierende Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes des Markenproduktes dann an ihre Anwendungsgrenzen stößt, wenn sich innerhalb der als relevant erachteten Produktkategorie kein Handels- oder Herstellerprodukt finden lässt.593 Zudem werden Paneldaten bevorzugt nur für kurzlebige Konsumgüter und langlebige Gebrauchsgüter, nicht jedoch bspw. für Dienstleistungen erhoben.594 Des Weiteren können die gewonnenen Ergebnisse durch bspw. preisstrategische Entscheidungen (d. h. durch die weiteren Instrumente des Marketing-Mix) verzerrt und dementsprechend anzupassen sein.595 Von derartigen Korrekturen

___________________ 589 590 591 592 593 594 595

Sattler (Monetäre Bewertung, 1997), S. 61. Vgl. Gensler (Choice-Based-Conjoint-Analyse, 2006), S. 255; Skiera/Gensler (Conjoint-Analyse Teil 1, 2002), S. 200-201. Sattler (Monetäre Bewertung, 1997), S. 61. Ailawadi/Lehmann/Neslin (Revenue Premium, 2003), S. 2. Vgl. Ailawadi/Lehmann/Neslin (Revenue Premium, 2003), S. 15. Vgl. Högl/Hupp/Maul/Satter (Geldwert, 2002), S. 49. Vgl. Hempelmann/Grunwald (Mehrpreis, 2008), S. 308; Wiedmann/Meissner (Grundlagen, 2002), S. 22.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

151

kann bei einem Rückgriff auf Kundenbefragungen abgesehen werden, da davon ausgegangen wird, dass sich das Markenprodukt und das Referenzprodukt durch eine identische Ausübung der weiteren Instrumente des Marketing-Mix auszeichnen.596 Auf der anderen Seite sind Marktdaten Befragungsdaten vorzuziehen, da sie sich durch „eine vergleichsweise härtere ökonomische Datenbasis“597 auszeichnen.598 So besteht bei der Kundenbefragung das grundsätzliche Problem der Abfrage lediglich hypothetisch geäußerter Zahlungsbereitschaften ohne Kaufverpflichtung, welche „nicht auf realen Markttransaktionen basieren, überdies am Markt nicht vollständig abgeschöpft werden können und somit keine harten ökonomischen Wertmaße darstellen.“599 „Ob die geäußerte Zahlungsbereitschaft auch tatsächlich realisiert (d. h. gezahlt) wird [...] ist hingegen offen. Kommt es zu deutlichen Abweichungen, so ist damit ein systematischer Fehler verbunden.“600 Eine Entscheidung für eine auf Basis von Marktdaten bzw. Kundenbefragungen durchzuführende Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes ist folglich in Abhängigkeit von der verfügbaren Datengrundlage vorzunehmen.601 Dabei ist jedoch bei der auf Marktdaten basierenden Ermittlung eine Einschränkung vorzunehmen. So erweist sich eine Anwendung der umsatzorientierten Sichtweise als ungeeignet zur Bestimmung des erwarteten markenspezifischen Cashflow, da – wie nachfolgend zu zeigen sein wird – insbes. die Kenntnis der markenspezifischen Preis- und Mengenprämie bei der Ermittlung der markenspezifischen Mehrauszahlungen und des markenspezifischen Cashflow grundsätzlich unerlässlich ist. Eine Anwendung der auf Marktdaten basie-

___________________ 596 597 598 599 600

Vgl. bezugnehmend auf die Ermittlung der markenspezifischen Preisprämie unter Rückgriff auf die direkte Ermittlung mittels Befragung Sattler (Markenpolitik, 2001), S. 171. Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 66. Vgl. Hempelmann/Grunwald (Mehrpreis, 2008), S. 308; Kamakura/Russell (Measuring, 1993), S. 10; Wiedmann/Meissner (Grundlagen, 2002), S. 21-22. Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 64 (im Original mit Hervorhebungen). Sattler/Nitschke (Zahlungsbereitschaften, 2003), S. 368. Vgl. ebenso Ailawadi/Lehmann/Neslin (Revenue Premium, 2003), S. 2; Hempelmann/Grunwald (Mehrpreis, 2008), S. 308. Eine im Hinblick auf diese Problematik gegebene empirische Überlegenheit der direkten Preisabfrage kann jedoch als bisher ungeklärt betrachtet werden. Vgl. Backhaus/Voeth/Sichtmann/Wilken (Zahlungsbereitschaften, 2005), S. 440. Gegenüber Sattler/Nitschke, die im Rahmen ihrer empirischen Untersuchungen das Auftreten eines systematischen Fehlers bei der direkten Ermittlung nicht beobachten konnten und damit zu dem Ergebnis der bestmöglichen Approximation der realen Zahlungsbereitschaften mittels direkter Preisabfrage gelangen, können Backhaus/Voeth/Sichtmann/Wilken im Rahmen ihrer modifizierten Replikationsstudie dieses Resultat nicht bestätigen. Vgl. Backhaus/Voeth/Sichtmann/Wilken (Zahlungsbereitschaften, 2005), S. 450; Sattler/Nitschke (Zahlungsbereitschaften, 2003), S. 379. So „kommt es vielmehr darauf an, aus einer theoretisch-konzeptionellen Perspektive heraus die situativen Bedingungen zu definieren, von denen die Eignung einzelner Instrumente möglicherweise abhängt“ (Backhaus/Voeth/Sichtmann/Wilken [Zahlungsbereitschaften, 2005], S. 453).

601

Vgl. ebenso Wiedemann (Rating, 2005), S. 147.

Kapitel III

152

renden Ermittlung kann sich aber bei der Plausibilisierung des Ergebnisses der preisprämienorientierten Sichtweise als sinnvoll erweisen.602 Im Weiteren soll an dem Resultat der abstandorientierten Sichtweise angeknüpft werden.

2.1.4.3

Die markenspezifischen Mehrauszahlungen

Da die direkte Ermittlung des markenspezifischen Cashflow aus laufender Geschäftstätigkeit eine Ermittlung der markenspezifischen Mehrauszahlungen bedingt, sind grundsätzlich nur solche Auszahlungen zu berücksichtigen, die nicht der Investitions- oder Finanzierungstätigkeit zuzuordnen sind.603 Mithin sind unter markenspezifischen Auszahlungen mindestens jene Auszahlungen zu subsumieren, die dem Erhalt eines Markenwertes dienen. Die in diesem Sinne zu verstehenden markenspezifischen Auszahlungen dienen „dem Erhalt von Unterscheidungsmerkmalen“604 über einen Ausgleich der mittlerweile vergessenen Gedächtnisinhalte der Konsumenten unter Einflussnahme auf die Faktoren des Markenwertes (d. h. der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik), weshalb markenspezifische Auszahlungen letztlich durch den Einsatz sämtlicher Instrumente des Marketing-Mix bedingt sind.605 Der Ermittlung der vom markenspezifischen Mehrumsatz in Abzug zu bringenden markenspezifischen Mehrauszahlungen liegt darüber hinaus die Überlegung zugrunde, diejenigen Kosten abzugrenzen, welche nicht anfallen würden, würde das markierte Produkt als nicht-markiertes Produkt respektive schwach profiliertes Handels- oder Herstellerprodukt angeboten.606 Somit ist sicherzustellen, dass „das jeweilige Instrumentarium bzw. die jeweilige Maßnahme nicht auch für ein markenloses Produkt notwendig wäre und die hierfür anfallenden Ausgaben somit nicht mar-

___________________ 602 603 604 605

Vgl. Ailawadi/Lehmann/Neslin (Revenue Premium, 2003), S. 15. Vgl. zur direkten Methode der Kapitalflussrechnung Ballwieser (Unternehmensbewertung, 2007), S. 38-39. Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 208. Vgl. Sattler/Völckner (Markenpolitik, 2007), S. 189-190. Dazu Högl/Hupp/Maul/Satter (Geldwert, 2002), S. 48: „Im konkreten Bewertungsfall ist gemeinsam mit dem Auftraggeber und Branchenexperten zu prüfen, welche Effekte tatsächlich in die Bestimmung der [...] Kosten einzubeziehen sind.“

606

Vgl. Cheridito (Markenbewertung, 2003), S. 199; Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 204; Sander (Bewertung, 1994), S. 168; Sattler/Völckner (Markenpolitik, 2007), S. 189. Dabei wird dem pagatorischen Kostenbegriff gefolgt, wonach nur zahlungswirksame Vorgänge als Kosten und damit als markenspezifische Auszahlungen klassifiziert werden können.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

153

kenbezogen sind“607, d. h. eine Abgrenzung der Produktwirkung von der Markenwirkung unter erneuter Zuhilfenahme der Eigenschaften eines (Marken-)Produktes (Abbildung 14). Zielen die innerhalb der Produktpolitik (d. h. der Entscheidungen über die Produktqualität, den Innovationsgrad, die Verpackung etc.) getätigten Auszahlungen auf eine Realisierung der seitens der Konsumenten als kaufrelevant erachteten Produkteigenschaften ab, sind die mit ihrer Realisierung verbundenen Zahlungen dann dem Produktbereich zuzuordnen, sofern sie auch im Falle des Referenzproduktes unverändert anfallen würden; demgegenüber sind die im Rahmen der Produktpolitik getätigten Auszahlungen dann als grundsätzlich markenbezogen zu klassifizieren, sofern sie zu einem Zusatznutzen des Markenproduktes gegenüber dem Referenzprodukt führen. Während bisher von solchen Auszahlungen ausgegangen wurde, deren Zweck allein in der Pflege der Marke zu suchen ist, bergen Auszahlungen, deren Zweck u. a. in der Pflege der Marke liegt, die zusätzliche Problematik in sich, diese Auszahlungen zunächst zu identifizieren, um sie sodann verursachungsgerecht aufzuteilen. Zu denken ist hier bspw. nicht nur an die Kosten für die Qualitätssicherung und die Kosten der Gestaltung des Produktprogrammes, sondern auch an die Kosten für die Verpackung eines Gutes.608 „[E]inerseits [bedarf es] aus Transport- oder Hygienegründen einer Verpackung eines Gutes, andererseits kann die Verpackung positiv auf die Marke wirken.“609 So fallen etwa die Kosten für die lilafarbige Verpackung des Markenproduktes Milka-Schokolade in gleicher Höhe auch für die andersfarbige Verpackung einer vergleichbaren Schokolade an, womit die Auszahlungen für die Verpackung dem Produktbereich zuzuordnen sind.610 Anders verhält es sich bei der Verpackung des Erfrischungsgetränkes Coca-Cola in kleinen, für die Marke Coca-Cola typisch geschwungenen Flaschen. Da diese Verpackung nicht nur der Differenzierung gegenüber Wettbewerbsprodukten dient, sondern auch einen emotionalen Zusatznutzen mit sich bringt und bei ihrer Herstellung höhere Kosten nach sich zieht als eine Verpackung des Referenzproduktes in einer gewöhnlichen Glasflasche, sind die Zusatzauszahlungen dem Markenbereich zuzuordnen. Weil insbes. qualitätsbezogene Merkmale ursächlich für einen Zusatznutzen gegenüber dem Referenzprodukt sind und Handlungen zur Verbesserung der wahrgenommenen Qualität in solche

___________________ 607 608 609 610

Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 205. Vgl. Greinert (Marken, 2002), S. 146-150; Greinert (Herstellungskosten, 2003), S. 333-334. Greinert (Marken, 2002), S. 146; Greinert (Herstellungskosten, 2003), S. 333. Vgl. ebenso Cheridito (Markenbewertung, 2003), S. 201; Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 206 und S. 209. Vgl. Cheridito (Markenbewertung, 2003), S. 200; Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 206.

Kapitel III

154

unterteilt werden können, „die die Sach-, Service- und ästhetische Qualität (z. B. Design, Form, Farbe) beeinflussen, […] [wobei zur Sachqualität wiederum] die Qualität technischphysikalischer Merkmale, die Verarbeitungsqualität (z. B. Haltbarkeit, Verpackung) sowie die Funktionsqualität gehören“611, äußern sich die im Rahmen der Produktpolitik getätigten Auszahlungen i. d. R über den Einsatz eines vergleichsweise aufwendigeren Produktionsprozesses bzw. den Einsatz vergleichsweise höherwertiger Einsatzstoffe; d. h. sie betreffen regelmäßig den Bereich der Herstell- bzw. Herstellungskosten. Jedoch kann mit der Markierung nicht nur ein steigender, sondern auch ein senkender Effekt auf die Höhe der markenspezifischen Kosten verbunden sein. Erzielt nämlich das markierte Produkt gegenüber dem Referenzprodukt eine markenspezifische Mengenprämie, können aufgrund auftretender positiver Skaleneffekte die Stückkosten des mit der zu bewertenden Marke markierten Produktes fallen.612 Im Hinblick auf die produktpolitischen Bereiche der Neuproduktentwicklung, der Programmbzw. Sortimentsgestaltung sowie der Produkteliminierung613 sind die Kosten zur Verlängerung des Markenschutzes und der Verfolgung von Schutzrechtsverletzungen zu nennen, die als Kosten des Verwaltungsbereiches dem markierten Produkt unmittelbar zugerechnet werden können, sofern als Referenzprodukt ein nicht-markiertes Produkt dient.614 Dient demgegenüber ein (nahezu) unbekanntes respektive schwach profiliertes Handels- oder Herstellerprodukt derselben Produktkategorie als Referenzprodukt, sind ausschließlich die Mehrauszahlungen dem Markenbereich zuzuordnen. „Da die Wahl der Vertriebswege ebenso Einfluß auf die Wahrnehmung der Konsumenten von einer Marke bzw. auf deren Assoziationen nehmen kann, können auch distributionspolitische Maßnahmen markenbezogene Ausgaben verursachen.“615 Bei den aufgrund der Distributionspolitik veranlassten zusätzlichen markenspezifischen Vertriebskosten kann es sich bspw. um höhere Mietzahlungen oder Ladenausstattungskosten handeln, sofern „es z. B. zum Image einer Marke [gehört], dass die unter der Marke vertriebenen Produkte in exklusiven Läden an bester Lage ver-

___________________ 611 612 613 614 615

Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 210. Vgl. Cheridito (Markenbewertung, 2003), S. 203; Högl/Hupp/Maul/Satter (Geldwert, 2002), S. 48. Vgl. Maretzki (Markenwertmessung, 2001), S. 81-82. Vgl. Wiedemann (Rating, 2005), S. 157. Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 211.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

155

kauft werden“616. Des Weiteren ist an die Kosten für Händlerprovisionen für das markierte Produkt zu denken, die in Abhängigkeit der Verhandlungsmacht der Parteien und der vom Hersteller gewünschten Positionierung im Geschäftslokal vergleichsweise höher oder niedriger ausfallen können.617 Kommunikationspolitische Maßnahmen dienen dem Ziel der Kontaktaufnahme mit der breiten Öffentlichkeit (d. h. den Stakeholdern eines Unternehmens). Sie lassen sich unterscheiden in Werbemaßnahmen, Maßnahmen der Verkaufsförderung und Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit618 und sorgen im Falle der Werbemaßnahmen und der Maßnahmen der Verkaufsförderung dafür, „die angebotenen Produkte und Marken sowie deren Verfügbarkeit am Markt bekannt zu machen und durch die Beeinflussung der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten durch den Aufbau eines spezifischen Image von anderen zu differenzieren.“619 Während jedoch die Auszahlungen für Werbemaßnahmen (d. h. die Kosten für die Entwicklung des Werbemittels, die Durchführung der Werbung sowie die Planung, Durchführung und Koordination der Werbemaßnahme durch eine Werbeagentur bzw. das markenführende Unternehmen selbst)620 im Falle eines Vergleiches zu einem nicht-markierten Produkt in voller Höhe621 bzw. im Falle eines Vergleiches zu einem schwach profilierten Handels- oder Herstellerprodukt derselben Produktkategorie anteilig als Vertriebskosten622 dem Markenbereich zuzuordnen sind, sind Auszahlungen für Maßnahmen der Verkaufsförderung (bspw. einer Preispromotion) nicht dem Markenbereich zuzuweisen, da die durch sie resultierenden Mehrauszahlungen nicht zwingend allein auf die Anziehungskraft der Marke, sondern vielmehr auch auf taktische Maßnahmen zurückzuführen sein können.623 Dasselbe gilt für Auszahlungen für Öffentlichkeitsarbeit, denn so dienen Maßnahmen der Öffent-

___________________ 616 617 618 619 620 621 622

Cheridito (Markenbewertung, 2003), S. 201. Vgl. ebenso Greinert (Marken, 2002), S. 147; Greinert (Herstellungskosten, 2003), S. 334. Vgl. Wiedemann (Rating, 2005), S. 155. Vgl. Maretzki (Markenwertmessung, 2001), S. 82-83. Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 211. Vgl. Greinert (Marken, 2002), S. 140; Greinert (Herstellungskosten, 2003), S. 332. Vgl. Cheridito (Markenbewertung, 2003), S. 202; Wiedemann (Rating, 2005), S. 155. Vgl. für eine Zuordnung zu den Vertriebskosten Wiedemann (Rating, 2005), S. 155. Für eine Abwägung der Zuteilung unter Bezugnahme auf die Herstellungs- bzw. Vertriebsgemeinkosten vgl. Greinert (Marken, 2002), S. 140-146; Greinert (Herstellungskosten, 2003), S. 331-333.

623

Vgl. Högl/Hupp/Maul/Satter (Geldwert, 2002), S. 47-48.

Kapitel III

156

lichkeitsarbeit einer allgemeinen Unternehmensprofilierung, weshalb eine Trennung zwischen Produktbereich und Markenbereich als nicht sinnvoll erscheint.624 Markenspezifische Mehrauszahlungen können sowohl auf fixe als auch auf variable Aufwendungen zurückzuführen sein. Daher sind in einem ersten Schritt zunächst die unabhängig von der Produktionsmenge – welche vereinfachungsbedingt gleichgesetzt werden soll mit der Absatzmenge – anfallenden fixen markenspezifischen Mehrauszahlungen zu bestimmen, die im Falle eines mit der zu bewertenden Marke versehenen Produktes gegenüber denen eines No-NameProduktes respektive schwach profilierten Handels- oder Herstellerproduktes derselben Produktkategorie auftreten. Zu denken ist hier bspw. an die mit einem aufwendigeren Produktionsprozess und vergleichsweise hochwertigeren Produktionsanlagen in Verbindung zu bringenden Mehrauszahlungen.625 In einem zweiten Schritt sind sodann die variablen markenspezifischen Mehrauszahlungen zu betrachten, wobei in Anlehnung an die Konstellationen des markenspezifischen Mehrumsatzes die nachfolgenden Konstellationen der variablen markenspezifischen Mehrauszahlungen MK möglich sind. Zu deren Ermittlung gilt in Anlehnung an die Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes allgemein626 26

MK

K B  K R ˜ AB   AB  AR ˜ K B  K B  K R ˜  AB  AR

und im Falle des gleichzeitigen Vorliegens eines Auszahlungs- und Mengeneffektes 27

MK

K B ˜ AB  K R ˜ AR

mit K B und K R als den variablen Auszahlungen des mit der zu bewertenden Marke versehenen Produktes respektive des Referenzproduktes.

___________________ 624 625 626

Vgl. Kriegbaum (Markencontrolling, 2001), S. 212. Vgl. Wiedemann (Rating, 2005), S. 154. Vgl. Anhang 2.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

157

Sachverhalt: Das Management der Fizzy-Pop AG bekommt von der hausinternen Rechnungswesenabteilung mitgeteilt, dass die Herstellkosten des Markenproduktes „Fizzy-Pop“ aufgrund des im Vergleich zum Referenzprodukt höheren Kohlensäuregehaltes um 0,050 €/Stück höher ausfallen und dementsprechend 0,105 €/Stück betragen. Somit gilt MK Kohlensäur e

0,105 €

Stück

˜ 1 000 000 Stück  0,055 €

Stück

˜ 1 850 000 Stück

3 250 ,00 €.

Des Weiteren fallen höhere Kosten bei der Herstellung der markentypisch geformten Flasche im Vergleich zur gewöhnlichen Flasche in Höhe von 0,085 €/Stück an. So betragen die Herstellkosten einer markentypisch geformten Flasche 0,175 €/Stück. Mithin gilt MK Flasche

0,175 €

Stück

˜ 1 000 000 Stück  0,09 €

Stück

˜ 1 850 000 Stück

8 500 ,00 €.

Aufgrund des identischen Vertriebsnetzes sind keine markenspezifischen Vertriebskosten zu nennen. Die Verwaltungskosten, die im Zusammenhang mit der Verlängerung des Markenschutzes und der Verfolgung von Schutzrechtsverletzungen stehen, betragen 2 000,00 € pro Jahr und die gegenüber dem Referenzprodukt erhöhten Werbekosten 24 250,00 € pro Jahr. Darüber hinaus vermeldet die Rechnungswesenabteilung, dass während der Olympischen Winterspiele eine Preispromotionsaktion zu Beginn des Jahres durchgeführt wurde, im Rahmen welcher 25,00 % der (hiervon unberührt gebliebenen) gesamten Absatzmenge des Jahres statt zu 2,00 €/Stück zu 1,95 €/Stück abgesetzt wurde. in €

2009

Markenspezifischer Mehrumsatz Markenspezifische Mehrauszahlungen Kohlensäure Geformte Flasche Markenschutz Werbekosten

Markenspezifische Mehrauszahlungen (Summe) Markenspezifischer Erfolg vor Unternehmensteuer Unternehmensteuer Markenspezifischer Erfolg nach Unternehmensteuer

Tabelle 25

Berechnung des markenspezifischen Erfolgs vor Unternehmensteuer

138 000,00 3 250,00 8 500,00 2 000,00 24 250,00 38 000,00 100 000,00 30 000,00 70 000,00

Kapitel III

158

Da es sich bei der Preispromotion um eine taktische Maßnahme handelt, die nicht im Zusammenhang steht mit der Anziehungskraft der Marke, ergeben sich markenspezifische Mehrauszahlungen pro Jahr von 38 000,00 €. Folglich resultiert bei einem markenspezifischen Mehrumsatz von 138 000,00 € ein markenspezifischer Erfolg vor Unternehmensteuer von 100 000,00 € und nach Unternehmensteuer vor 70 000,00 € (Tabelle 25).

2.2

Isolierung des erwarteten markenspezifischen Cashflow aus Investitionstätigkeit

Ungeachtet der gewählten Variante des Discounted-Cashflow-Verfahrens sind zur Bestimmung des erwarteten markenspezifischen Cashflow Überlegungen hinsichtlich des erwarteten markenspezifischen Cashflow aus Investitionstätigkeit zu treffen. Hierbei handelt es sich zum einen um Einzahlungen aus Desinvestitionen respektive Auszahlungen aus Investitionen in die Marke, zum anderen um Einzahlungen aus Desinvestitionen respektive Auszahlungen aus Investitionen in die weiteren, zumeist mit dem Produktionsprozess verbundenen Gegenstände des immateriellen bzw. materiellen Anlagevermögens. Ungeachtet dieser Aufteilung sind erneut nur diejenigen Zahlungen abzugrenzen, welche nicht anfallen, würde das markierte Produkt als nicht-markiertes Produkt respektive schwach profiliertes Handels- oder Herstellerprodukt angeboten. Im Hinblick auf den immateriellen Anlagegegenstand Marke fallen markenspezifische Zahlungen aus Investitionen bzw. Desinvestitionen nur dann an, sofern das Markenprodukt im Vergleich zum Referenzprodukt höhere Auszahlungen der Schaffung und Erweiterung (auch: Erweiterungsinvestitionen), nicht jedoch des Erhaltes bedingt,627 weshalb hinsichtlich sowohl der Markierung des Markenproduktes als auch der Markierung des Referenzproduktes zu überlegen ist, ob mit dem Zugang der Marke bereits ein fertiggestellter Vermögenswert zugegangen ist. „Diese Unterscheidung ist für Marken insofern problematisch, da bei ihnen kein Zeitpunkt existiert, zu dem sie fertiggestellt sind. Vielmehr zeichnen sich Marken dadurch aus, dass wiederholt Aufwendungen zur Förderung von Bekanntheit und Image geleistet werden müssen.“628

___________________ 627 628

Vgl. Heider (Markenbewertung, 2001), S. 66; Rappaport (Shareholder Value, 1998), S. 42-43. Greinert (Herstellungskosten, 2003), S. 330. Vgl. ebenso Greinert (Marken, 2002), S. 153.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

159

Darüber hinaus fallen im Hinblick auf die materiellen Anlagegegenstände markenspezifische Zahlungen aus Investitionen bzw. Desinvestitionen dann an, sofern das Markenprodukt im Vergleich zum Referenzprodukt einen aufwendigeren (respektive weniger aufwendigeren) Produktionsprozess i. S. v. vergleichsweise höherwertiger und kostenintensiver Produktionsanlagen bedingt. Ebenso kann aber auch eine gegenüber der Absatzmenge des Referenzproduktes abweichende Absatzmenge des mit der zu bewertenden Marke versehenen Produktes über eine veränderte Anzahl an Produktionsanlagen zu markenspezifischen Auszahlungen aus Investitionen bzw. Einzahlungen aus Desinvestitionen führen.629 Daher gilt zur Ermittlung der auf die veränderte Absatzmenge zurückzuführenden markenspezifischen Investitionen respektive Desinvestitionen MI allgemein630 MI

28

I B  I R ˜ AB   AB  AR ˜ I B  I B  I R ˜  AB  AR

bzw. unter der Annahme des gleichzeitigen Vorliegens eines In-/Desinvestitions- und Mengeneffektes 29

MI

I B ˜ AB  I R ˜ AR

mit I B und I R als den Investitionen respektive Desinvestitionen des Marken- bzw. Vergleichsproduktes. Im Zusammenhang mit der Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow aus Investitionstätigkeit wird in der auf die Bewertung von Marken fokussierten Literatur vielfach ergänzend die Berücksichtigung der Veränderungen, d. h. der Investitionstätigkeit in das NettoUmlaufvermögen angeführt.631 Dabei ist auch hier nur jene Änderung in der Höhe des NettoUmlaufvermögens relevant, die sich aufgrund eines Vergleiches von Markenprodukt und Referenzprodukt einstellt.

___________________ 629 630

Vgl. hierzu Wiedemann (Rating, 2005), S. 157-158 und S. 161. Vgl. Anhang 3. Wiedemann betrachtet bei der Ermittlung der markenspezifischen Mehr-Investitionen den Sonderfall, bei dem sich die Produktionsanlage des Markenproduktes und des Vergleichsproduktes als gleichwertig darstellen, indem er zur Ermittlung der markenspezifischen Mehr-Investitionen die – sich als Differenz aus der Veränderung der Anzahl der Produktionsanlagen im Falle des Markenprodukts und des No-Name-Produkts ergebende – Anzahl an zusätzlichen Produktionsanlagen aufgrund der Marke mit den Kosten pro Produktionsanlage multipliziert; d. h. MI  AB  AR ˜ I B . Vgl. Wiedemann (Rating, 2005), S. 161-162.

631

Vgl. Cheridito (Markenbewertung, 2003), S. 205; Wiedemann (Rating, 2005), S. 158-160.

Kapitel III

160

Somit ist zur Ermittlung der Veränderungen des markenspezifischen Netto-Umlaufvermögens das markenspezifische Netto-Umlaufvermögen der einzelnen Perioden nicht nur des Markenproduktes, sondern auch des Referenzproduktes zu bestimmen, wobei hierzu die einzelnen Komponenten zu betrachten sind, aus denen sich das Netto-Umlaufvermögen zusammensetzt; mithin die Vorräte sowie die Forderungen und Verbindlichkeiten aus Lieferungen und Leistungen. Diese Größen werden mittels Kenngrößen wie bspw. der Lagerreichweite (= Absatzmenge pro Tag/Bestand an Vorräten), der Forderungsreichweite (= Umsatz pro Tag/Bestand an Forderungen aus Lieferungen und Leistungen) und der Verbindlichkeitsreichweite (= Materialaufwand pro Tag/Bestand an Verbindlichkeiten aus Lieferungen und Leistungen) festgelegt.632 Hierbei darf jedoch nicht grundsätzlich davon ausgegangen werden, dass die Zielwerte dieser Kenngrößen bei dem markierten Produkt und dem Referenzprodukt deckungsgleich sind.633 So ist es bspw. denkbar, dass das Markenprodukt aufgrund eines besonderen Kundenservices schneller lieferbar sein muss als das Referenzprodukt und dementsprechend der Lagerbestand an dem Markenprodukt vergleichsweise höher ausfällt. Umgekehrt kann der Lagerbestand an dem Markenprodukt auch geringer ausfallen, etwa wenn sich das Markenprodukt gerade durch seine Frische von dem Referenzprodukt unterscheidet. Soll das markenspezifische Netto-Umlaufvermögen (hier: nur Vorräte) einer Periode MV bestimmt werden, gilt allgemein634 30

MV

LB  LR ˜ AB   AB  AR ˜ LB  LB  LR ˜  AB  AR

bzw. unter der Annahme des gleichzeitigen Vorliegens eines Effektes 31

MV

LB ˜ AB  LR ˜ AR

___________________ 632 633 634

Vgl. Wiedemann (Rating, 2005), S. 158-159. A. A. Schlaberg (Wettbewerbsvorteil, 1997), S. 311; Wiedemann (Rating, 2005), S. 159. Vgl. Anhang 4. Gemäß Wiedemann kann das markenspezifische Netto-Umlaufvermögen auch direkt bestimmt werden, indem die markenspezifische Mehr-Absatzmenge pro Tag, der markenspezifische Mehr-Umsatz pro Tag sowie der markenspezifische MehrMaterialaufwand pro Tag zur Ermittlung des markenspezifischen Mehr-Bestandes an den Vorräten sowie den Forderungen und Verbindlichkeiten aus Lieferungen und Leistungen bestimmt wird, da diese Mehr-Bestände die Komponenten des gesuchten markenspezifischen Netto-Umlaufvermögens darstellen. Wird die direkte Ermittlung des markenspezifischen NettoUmlaufvermögens gewählt, ergibt sich die Veränderung des markenspezifischen Netto-Umlaufvermögens, indem die Veränderung der markenspezifischen Mehr-Absatzmenge pro Tag mit der Lagerreichweite, die Veränderung des markenspezifischen Mehrumsatzes pro Tag mit der Forderungsreichweite sowie die Veränderung des markenspezifischen MehrMaterialaufwandes pro Tag mit der Verbindlichkeitsreichweite multipliziert wird und anschließend alle drei Komponenten der Veränderung des markenspezifischen Mehr-Bestandes an den Vorräten sowie den Forderungen und Verbindlichkeiten aus Lieferungen und Leistungen summiert werden. Vgl. Wiedemann (Rating, 2005), S. 159.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

161

mit LB und LR als der Lagerreichweite des mit der zu bewertenden Marke versehenen Produktes bzw. des Referenzproduktes.

2.3

Isolierung des erwarteten markenspezifischen Cashflow aus Finanzierungstätigkeit

Eine Isolierung des erwarteten markenspezifischen Cashflow aus Finanzierungstätigkeit ist im Falle der Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Flow to Equity unabdingbar, weshalb diejenigen Einzahlungen aus der Aufnahme von Krediten respektive Auszahlungen aus der Tilgung von Krediten zu isolieren und dem Cashflow aus der Marke zuzuordnen sind, die nicht anfallen, würde das markierte Produkt als nicht-markiertes Produkt respektive schwach profiliertes Handels- oder Herstellerprodukt angeboten. Während folglich bei der Ermittlung des Markenwertes unter Rückgriff auf den Equity Approach die Veränderung des markenspezifischen Fremdkapitalbestandes maßgeblich ist, interessiert demgegenüber bei einer Ermittlung des Markenwertes unter Rückgriff auf die Bruttoverfahren der markenspezifische Fremdkapitalbestand der einzelnen Perioden, da nur derart die markenspezifischen Fremdkapitalzinsen und der mit ihnen verbundene markenspezifische Steuervorteil aus der Fremdfinanzierung ermittelbar ist. Somit hat ungeachtet der gewählten Variante des Discounted-Cashflow-Verfahrens stets eine Ermittlung des markenspezifischen Fremdkapitalbestandes in den einzelnen Perioden zu erfolgen. In der einschlägigen Literatur zur Markenbewertung wird davon ausgegangen, dass sich sowohl für das Markenprodukt als auch für das Vergleichsprodukt der jeweilige Fremdkapitalbestand in Abhängigkeit der Kapitalstruktur zu Buchwerten ergibt. Um den zinstragenden Fremdkapitalbestand des Markenproduktes (bzw. des Referenzproduktes) wiederum zu bestimmen, ist diesem Ansatz zufolge in einem ersten Schritt der Bestand des verzinslichen und unverzinslichen Fremdkapitals festzulegen, indem das Gesamtkapital mit der Fremdkapitalquote multipliziert wird. In einem zweiten Schritt ist sodann das unverzinsliche Fremdkapital in Abzug zu bringen. Dabei bestimmt sich das Gesamtkapital unter Berücksichtigung des Anlagevermögens, der – im Rahmen der Bestimmung des Netto-Umlaufvermögens berechneten – unverzinslichen Forderungen sowie des Bestandes an der operativen Kasse, wobei zur Ermittlung Letzterer von einer identischen, auf

___________________ Diese Sichtweise unterstellt jedoch, dass die Kenngrößen bei dem markierten Produkt und dem Referenzprodukt deckungsgleich sind.

Kapitel III

162

den Umsatz bezogenen Quote zwischen dem Markenprodukt und dem Referenzprodukt ausgegangen werden kann.635 Dabei stellt diese Vorgehensweise eine Vereinfachung dar, denn so ist unter theoretischen Gesichtspunkten nicht die Kapitalstruktur zu Buchwerten, sondern vielmehr zu Marktwerten maßgeblich für die Bewertung.636 Da jedoch gerade der Marktwert des Eigenkapitals die gesuchte Größe ist, tritt eine Zirkularitätsproblematik auf, zu deren Lösung zum einen die Festsetzung einer Zielkapitalstruktur (als a priori fixiertem konstantem oder variablem Verhältnis zwischen dem Marktwert des Fremdkapitals und dem Marktwert des Eigenkapitals) und zum anderen die iterative bzw. rekursive Unternehmenswertbestimmung herausgestellt werden.637 Dabei erfolgt bei der Festlegung der Zielkapitalstruktur eine Orientierung an die – durch Analogieschlüsse oder analytische Verfahren für vergleichbare Bewertungsobjekte ermittelbaren – Kapitalstrukturen.638

2.4

Bestimmung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

Sachverhalt: Um die Auswirkungen des Tax Amortization Benefit auf den Wert der Marke isoliert veranschaulichen zu können, soll im Weiteren davon ausgegangen werden, dass sich für die Marke „Fizzy-Pop“ ein markenspezifischer Cashflow aus der Investitionstätigkeit von 0,00 € ergibt, die Höhe des Netto-Umlaufvermögens über alle Perioden hinweg gleichbleibend ist und keiner Veränderung unterliegt und darüber hinaus die Marke „Fizzy-Pop“ vollständig eigenfinanziert639 ist. Zudem sind die für das Jahr 2009 ermittelten Werte prognosefähig.

___________________ 635 636

Vgl. hierzu Wiedemann (Rating, 2005), S. 162. Vgl. Essler/Kruschwitz/Löffler (Verschuldungsgrad, 2005), S. 600; Pratt (Cost of Capital, 1998), S. 6. Weiterführend zu einem Bewertungsmodell, das eine Heranziehung einer in Buchwerten gemessenen Kapitalstruktur gestattet Essler/Kruschwitz/Löffler (Verschuldungsgrad, 2005), S. 595-598.

637 638

Vgl. Böcking/Nowak (Discounted Cash Flow-Verfahren, 1998), S. 687; Hachmeister (Discounted Cash Flow, 1996), S. 358. Vgl. Leibfried/Fassnacht (Kaufpreisallokation, 2007), S. 50; Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1046; Schmusch/Laas (Werthaltigkeitsprüfungen, 2006), S. 1055. Unter Bezugnahme auf divisionale Kapitalkosten vgl. Arbeitskreis „Finanzierung“ der Schmalenbach-Gesellschaft Deutsche Gesellschaft für Betriebswirtschaft e. V. (Kapitalkosten, 1996), S. 562.

639

Siegrist/Stucker vertreten die Auffassung, dass immaterielle Vermögenswerte tendenziell eigenfinanziert sind. Vgl. Siegrist/Stucker (Bewertung, 2007), S. 246.

Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

163

Unter diesen Annahmen ermittelt sich nach der Methode der Lizenzpreisanalogie, der Mehrgewinnmethode und der Preisprämienmethode ein markenspezifischer Cashflow nach Unternehmensteuer von 70 000,00 € (Tabelle 26).640 in €

2009

Markenspezifischer Erfolg Besteuerung auf Unternehmensebene

100 000,00 30 000,00

Markenspezifischer Cashflow aus laufender Geschäftstätigkeit Markenspezifischer Cashflow aus Investitionstätigkeit Markenspezifischer Cashflow aus Finanzierungstätigkeit

70 000,00 0,00 0,00

Markenspezifischer Cashflow (FTE, TCF, FCF)

70 000,00

Tabelle 26

Berechnung des markenspezifischen Cashflow

___________________ 640

Es sei an dieser Stelle angemerkt, dass aus didaktischen Gründen der Sachverhalt absichtlich derart konstruiert wurde, dass sämtliche Methoden der Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow aus laufender Geschäftstätigkeit (mit Ausnahme der traditionellen Conjoint-Analyse) zu einem gleichen Ergebnis gelangen. Hiervon ist in der Realität regelmäßig nicht auszugehen.

Kapitel IV Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

1

Das Postulat der Risikoäquivalenz

Zum Zwecke eines sinnvollen Alternativenvergleichs ist bei der Bewertung dem in der einschlägigen Literatur zur Unternehmensbewertung genannten und auf die Bewertung von Marken übertragbaren Prinzip der Risikoäquivalenz gerecht zu werden. Danach gelangt eine Gegenüberstellung der zur Verfügung stehenden Handlungsalternativen nur dann zu sinnvollen und aussagekräftigen Ergebnissen, wenn diese u. a. die gleiche Unsicherheitsdimension aufweisen.641 Hierbei ergibt sich für den Bewerter die Notwendigkeit der Quantifizierung der Unsicherheit und Festlegung des Ausmaßes der Risikokorrektur unter Rückgriff auf die Bewertungsansätze des präferenzabhängigen individualistischen Modells der Risikobewertung bzw. die Bewertungsansätze des präferenzunabhängigen kapitalmarktorientierten Modells der Risikobewertung,642 wobei die verschiedenen Bewertungsansätze ihrerseits in jeweils voneinander abweichenden Rahmenbedingungen und Modellprämissen eine Begründung finden.643 Unabhängig von den Konzepten der Risikoquantifizierung lassen sich zusätzlich verschiedene Methoden der Berücksichtigung von Risikokorrekturen im Bewertungskalkül voneinander unterscheiden.644 So kommt neben der Sicherheitsäquivalentmethode ebenso die in der Praxis bevorzugte Risikozuschlagsmethode als alternative Methode der Erfassung von Risikokorrekturen im Bewertungskalkül in Betracht.645 Bei Anwendung der Sicherheitsäquivalentmethode erfolgt eine

___________________ 641

642 643

Vgl. zum Prinzip der Risikoäquivalenz (auch: Kapitalzinsäquivalenzprinzip bzw. spezieller Ertragsanpassungsprinzip oder Prinzip der Unsicherheitsäquivalenz) Moxter (Grundsätze, 1983), S. 155-158. Vgl. ebenso Ballwieser/Leuthier (Grundprinzipien Teil II, 1986), S. 609. Vgl. Kruschwitz (Aktuelle Fragen, 2002), S. 12; Kruschwitz/Löffler (Semi-subjektive Bewertung, 2003), S. 1336; Obermaier (Bewertung, 2004), S. 207. Vgl. Bamberg/Dorfleitner/Krapp (Bewertung, 2004), S. 101. Dazu Richter (Kapitalmarktorientierte Unternehmensbewertung, 2002), S. 21: „Darüber hinaus sind die grundlegenden Bewertungsprinzipien die gleichen: Eigentümerperspektive, Primat der zukünftigen Erfolge, Bewertung vor dem Hintergrund alternativer Investitionsgelegenheiten.“

644 645

Vgl. Drukarczyk/Schüler (Unternehmensbewertung, 2009), S. 59. Zudem nennt die bewertungsrelevante Literatur das Verfahren der Risikoanalyse als alternative Methode der Erfassung von Risikokorrekturen. Weiterführend hierzu Ballwieser (Methoden, 1993), S. 155-156; Bamberg/Dorfleitner/Krapp (Bewertung, 2004), S. 104; Obermaier (Bewertung, 2004), S. 208.

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

165

Angleichung der Unsicherheitsdimension, indem in einem ersten Schritt der Erwartungswert der unsicheren Zahlungsverteilung des Bewertungsobjektes um einen Risikoabschlag korrigiert und das entstandene Sicherheitsäquivalent in einem zweiten Schritt mit dem landesüblichen Zins wie eine sichere Zahlung auf den Bewertungszeitpunkt diskontiert wird. Bei Anwendung der Risikozuschlagsmethode erfolgt demgegenüber eine Angleichung der Unsicherheitsdimension, indem zur Diskontierung des Erwartungswertes der unsicheren Zahlungsverteilung des Bewertungsobjektes der landesübliche Zins erst im zweiten Schritt um einen Risikozuschlag modifiziert wird.646 Im Folgenden steht das seitens des IDW S 5 präferierte präferenzunabhängige kapitalmarktorientierte Modell der Risikobewertung unter Berücksichtigung der Risikokorrektur mittels der Risikozuschlagsmethode im Mittelpunkt der Betrachtung; denn so verweist IDW S 5 auf die Ermittlung eines sich aus dem risikolosen Basiszinssatz und dem vermögenswertspezifischen Risikozuschlag zusammensetzenden vermögenswertspezifischen Eigenkapitalkostensatzes unter Rückgriff auf die Erkenntnisse des Capital Asset Pricing Model (CAPM).647

2

Das Capital Asset Pricing Model

2.1

Das Standard-CAPM: Preisbildung ohne Berücksichtigung der Einkommensbesteuerung

In seiner Grundversion erfährt das Capital Asset Pricing Model eine Umsetzung über das in den 60er-Jahren des vorigen Jahrhunderts von Lintner, Mossin und Sharpe formulierte Modell der Erklärung der Preisbildung an Kapitalmärkten.648 So findet das Standard-CAPM seinen Ausgangspunkt in den Arbeiten von Markowitz und Tobin zur Theorie der Wertpapiermischung (Portfoliotheorie) – einer normativen, das Entscheidungsverhalten rationaler und risikoaverser Marktteilnehmer betrachtenden Theorie.649 Die Grundidee der Portfoliotheorie beruht auf der Einsicht, dass Investoren mittels Diversifikation, d. h. effizienter Kapitalallokation, eine Redukti-

___________________ 646 647 648

Vgl. Ballwieser (Unternehmensbewertung, 2004), S. 90-93. Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 43. Vgl. IDW (IDW S 1, 2008), Tz. 92. Grundlegend zum Standard-CAPM Lintner (Valuation, 1965), S. 13-37; Mossin (Equilibrium, 1966), S. 768-783; Sharpe (Capital Asset Prices, 1964), S. 425-442. Für die diversen Ansätze der Herleitung des Standard-CAPM Kruschwitz (Finanzierung und Investition, 2007), S. 193-204.

649

Grundlegend zur Portfoliotheorie vgl. Markowitz (Portfolio Selection, 1952), S. 77-91; Tobin (Liquidity Preference, 1958), S. 65-86. Vgl. auch Schmidt/Terberger (Investitions- und Finanzierungstheorie, 1997), S. 311-340.

Kapitel IV

166

on ihres Investitionsrisikos erzielen können. Dabei wird von sehr engen Prämissen ausgegangen; so von der Existenz vollkommener, vollständiger und kompetitiver Märkte, an welchen im Rahmen eines einperiodigen Planungshorizontes rationale und risikoaverse Marktteilnehmer dem Bernoulli-Prinzip folgend nach einer Maximierung des Erwartungswertes des Risikonutzens des Endvermögens unter Beachtung stabiler Präferenzen streben.650 Unter der zusätzlichen Annahme der Existenz eines risikolosen Zinssatzes und einer damit verbundenen sicheren Anlage- und Verschuldungsmöglichkeit vollzieht sich die individuelle Portefeuilleoptimierung in zwei voneinander separierbaren Schritten: In einem ersten Schritt hat ein Anleger „die optimale – und nicht nur effiziente – Zusammensetzung oder Struktur seines (Aktien-)Portefeuilles [ohne Beachtung seiner individuellen Risikopräferenzen zu bestimmen] […], [während in einem zweiten Schritt] die Risikoneigung des Anlegers dadurch berücksichtigt wird, wie sehr das Risiko des (Aktien-)Portefeuilles durch Geldanlage zum sicheren Zins gemildert oder durch Kreditaufnahme erhöht wird“651. Ein Übergang vom individuellen Portefeuilleoptimierungs- zum Marktgleichgewichtsmodell gelingt letztendlich unter den ergänzenden Annahmen, dass alle Marktteilnehmer i. S. d. Portfoliotheorie handeln und über homogene Erwartungen bezüglich der Erwartungswerte der Wertpapierrenditen als auch deren Varianzen und Kovarianzen sowie einen einheitlichen risikolosen Zinssatz verfügen.652 Da diese zusätzlichen Prämissen ein für alle Investoren identisches effizientes Portefeuille implizieren, hat aufgrund der Bedingung der Markträumung im Marktgleichgewicht die optimale Zusammensetzung der unsicheren Wertpapiere mit jener des Marktportefeuilles übereinzustimmen.653 Analog dem Separationstheorem der Portefeuille-Auswahl folgt letztendlich, „dass im Marktgleichgewicht die effizienten Portefeuilles Kombinationen aus dem Marktportefeuille und sicherer Anlage oder Verschuldung sind“654, wobei eine den Risikopräferenzen entsprechende Kombination auszuwählen ist.655

___________________ 650 651 652 653 654 655

Vgl. Schmidt/Terberger (Investitions- und Finanzierungstheorie, 1997), S. 313-314. Schmidt/Terberger (Investitions- und Finanzierungstheorie, 1997), S. 334. Vgl. Kruschwitz (Finanzierung und Investition, 2007), S. 193-204; Laux (Wertorientierte Unternehmenssteuerung, 2006), S. 146; Schmidt/Terberger (Investitions- und Finanzierungstheorie, 1997), S. 345-346. Vgl. Laux (Wertorientierte Unternehmenssteuerung, 2006), S. 146-148. Franke/Hax (Finanzwirtschaft, 2009), S. 351-352. Dazu Serfling/Marx (Capital Asset Pricing-Modell I, 1990), S. 364: „Unter den Annahmen des Modells [wie jener der identischen Präferenzen aller Marktteilnehmer als auch unter den Aussagen der Portfoliotheorie und des Separationstheorems] ist es möglich, den individuellen Nutzen risikobehafteter Anlagemöglichkeiten zu bestimmen, ohne die Risikopräferenz des einzelnen Investors miteinbeziehen zu müssen.“

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

167

Da unter diesen Bedingungen Gleichgewichtspreise für die im Marktportefeuille enthaltenen Wertpapiere ermittelt werden können, welche eine dem jeweiligen Risiko entsprechende Rendite erwarten lassen, kann als Kernaussage des Standard-CAPM nachfolgende implizite Bewertungsgleichung bzw. Renditeforderung rj , ~ rm cov  ~

E ~ r j i  E ~ rm  i ˜ E j mit E j

32



V m2

angegeben werden. Die Bewertungsgleichung verdeutlicht den linearen Rendite-RisikoZusammenhang im Kapitalmarktgleichgewicht; so setzt sich die erwartete Rendite eines Wertpar aus dem risikolosen Zinssatz i und einer marktgestützten Risikoprämie zusampiers j E ~ j

men, wobei Letztere über die Multiplikation des wertpapierspezifischen Risikofaktors E j mit der rm und risikolosem Zinssatz ermittelbaren Riüber die Differenz von erwarteter Marktrendite E ~ sikoprämie des Marktportefeuilles (d. h. der Marktrisikoprämie) ermittelbar ist.656 Der wertpapierspezifische Betafaktor bildet als relatives Risikomaß die Sensitivität der Wertpapierrendite gegenüber den Schwankungen der Marktrendite ab. Er wird ermittelt, indem die nicht eliminierr ,~ r gegenüber der Renditevarianz des Marktportefeuilbare systematische Risikomenge cov  ~ j

m

les V in ein Verhältnis gebracht wird. 2 m

657

___________________ 656 657

Vgl. Kruschwitz (Finanzierung und Investition, 2007), S. 190-191; Laux (Wertorientierte Unternehmenssteuerung, 2006), S. 173-174; Schmidt/Terberger (Investitions- und Finanzierungstheorie, 1997), S. 353-354. Den Erkenntnissen des Standard-CAPM folgend kann im kapitalmarkttheoretischen Kontext das Gesamtrisiko eines Wertpapiers in die Komponenten systematisches und unsystematisches Risiko zerlegt werden, wobei für diejenigen Investoren, die voll diversifizierte Portefeuilles halten, nicht das gesamte Risiko in Form der Renditevarianz bewertungsrelevant ist, sondern eben nur das – seine Ursache in wirtschaftlichen und (steuer-)politischen Faktoren der gesamten Volkswirtschaft findende – systematische Risiko (auch: Marktrisiko), welches, „eingebettet in ein voll diversifiziertes Portefeuille, nicht beseitigt werden kann“ (Drukarczyk [Finanzierung, 1993], S. 261). Das unsystematische, auf unternehmensspezifische Besonderheiten wie bspw. Managementfähigkeiten, Werbemaßnahmen oder Wettbewerbsnachteile zurückzuführende Risiko kann demgegenüber durch Anlagenstreuung und damit verbundener Diversifikation (Portefeuillebildung) vermieden werden. Vgl. Baetge/Krause (Berücksichtigung des Risikos, 1994), S. 437-438; Mandl/Rabel (Unternehmensbewertung, 1997), S. 290291; Rudolph (Kapitalkostenkonzepte, 1986), S. 892-893; Schneider (Investition, Finanzierung und Besteuerung, 1992), S. 514; Serfling/Marx (Capital Asset Pricing-Modell I, 1990), S. 367.

Kapitel IV

168

2.2

Das Nachsteuer-CAPM

2.2.1

Erweiterung des Standard-CAPM um die Einkommensbesteuerung

Das „zur Erklärung der beobachtbaren Rendite verwendete Standard-CAPM [unterstellt] idealisiert eine Modellwelt ohne Einkommensbesteuerung“658. Es vermag nicht die Tatsache abzubilden, dass die den täglichen Kursberichten entnehmbaren erwarteten Renditen Preise eines Gleichgewichts unter Beachtung der Besteuerung – d. h. u. a. der Besteuerung des privaten Anteilseigners – darstellen.659 Folglich ist die Modellwelt des Standard-CAPM zu modifizieren. Eine Anpassung des Standard-CAPM an die Einkommensbesteuerung erfolgt innerhalb des bewertungsrelevanten Schrifttums unter Herleitung des sog. Nachsteuer-CAPM. Theoretische Grundlage für das Nachsteuer-CAPM ist das von Brennan entwickelte Tax-CAPM. Dieses auf das amerikanische Steuersystem zugeschnittene Erklärungsmodell der Eigenkapitalrendite ist in seiner Reinform mathematisch anspruchsvoll und hinsichtlich des Datenbeschaffungsaufwandes komplex. In seinem hier interessierenden Kerngehalt modifiziert es das Standard-CAPM dahingehend, dass es bei der Ermittlung des (Vorsteuer-)Eigenkapitalkostensatzes differenzierte Besteuerungsfolgen in Form unterschiedlicher Steuersätze auf die verschiedenen Einkünfte aus Kapitalmarktanlagen (d. h. die Folgen eines identischen Steuersatzes auf Zinsen und Dividenden und eines weiteren Steuersatzes auf Kursgewinne) über einen sog. Steueradjustierungsfaktor zu erfassen vermag.660 Dabei ist der Steueradjustierungsfaktor als Parameter zu verstehen, „der die mit den individuellen Risikotoleranzen gewichtete steuerliche Mehrbelastung von Zinsen und Dividenden im Vergleich zu Kursgewinnen zum Ausdruck bringt“661, und der dadurch zustande kommt, dass „jeder Investor unter Berücksichtigung individueller, heterogener Einkommensteuersätze und anlageformabhängiger Besteuerung seine individuelle Portefeuillezusammensetzung [optimiert], wobei die daraus abgeleitete, für jeden Investor hinsichtlich jeden Wertpapiers geltende Gleichgewichtsbeziehung, die in Abhängigkeit von den individuellen Steuersätzen der An-

___________________ 658

659 660

661

Wagner/Jonas/Ballwieser/Tschöpel (Weiterentwicklung, 2004), S. 892. Vgl. ebenso Brennan (Taxes, 1970), S. 417; Jonas (Relevanz, 2008), S. 828; Kruschwitz (Finanzierung und Investition, 2007), S. 208; Wagner/Saur/Willershausen (Anwendung, 2008), S. 737; Wiese (Komponenten, 2006), S. 97. Vgl. Jonas/Löffler/Wiese (CAPM, 2004), S. 899 und S. 903; Wagner/Saur/Willershausen (Anwendung, 2008), S. 737. Vgl. Brennan (Taxes, 1970), S. 420-423. Vgl. ebenso Dausend/Schmitt (Empirische Befunde, 2006), S. 154-155; Jonas/ Löffler/Wiese (CAPM, 2004), S. 906; König (Kapitalmarktgleichgewicht, 1990), S. 93; Wiese (Komponenten, 2006), S. 101; Wiese (Unternehmensbewertung, 2007), S. 370. Dausend/Schmitt (Empirische Befunde, 2006), S. 155. Vgl. ebenso Brennan (Taxes, 1970), S. 422.

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

169

leger zu investorenspezifischen Portefeuillezusammensetzungen führt, anschließend über alle Kapitalmarktteilnehmer aggregiert wird, um formal ein Kapitalmarktgleichgewicht herzuleiten.“662 Einer praktischen Anwendung des – unter Übertragung der Idee des Tax-CAPM von Brennan auf das deutsche Steuersystem herleitbaren – Nachsteuer-CAPM663 steht jedoch gerade die Ermittlung des Steueradjustierungsfaktors entgegen; denn so sind zu dessen Berechnung zunächst die über alle heterogenen Grenzsteuersätze der Investoren – jeweils hinsichtlich der Zins- und Dividendenbesteuerung sowie der Kursgewinnbesteuerung – gebildeten gewogenen Mittel der Steuersätze zu ermitteln, die ihrerseits wiederum von den individuellen Risikoneigungen der Investoren abhängig sind.664 Da jedoch die zur Bestimmung des Steueradjustierungsfaktors notwendigen Daten gerade im Hinblick auf die individuellen Risikonutzenfunktionen der Investoren nicht am Kapitalmarkt beobachtbar sind,665 ist der dem (Standard-)CAPM zugesprochene Vorteil der Bestimmung von Risikozuschlägen im Diskontierungssatz ungeachtet der individuellen Risikoeinstellungen hinfällig.666 Stattdessen ist vielmehr auf Schätzungen bzw. vereinfachende Annahmen zurückzukommen,667 etwa in der Form, dass zur Bestimmung des Steueradjustierungsfaktors ein einheitlicher, für alle im Markt befindlichen Akteure gleichermaßen geltender Steuersatz für Zins- und Dividendeneinkünfte bzw. Kursgewinne unterstellt wird. Im Hinblick auf unbeschränkt steuerpflichtige private Anteilseigner ist dabei jedoch zu beachten,668 dass selbst wenn nach Inkrafttreten der Unternehmensteuerreform 2008 für realisierte Ver-

___________________ 662 663

664

665 666 667 668

Braun (Discounted Cashflow-Verfahren, 2005), S. 252-253. Vgl. ebenso Brennan (Taxes, 1970), S. 420-423; Weigel (Steuern, 1989), S. 85 und S. 107. Vgl. zur formalen Herleitung des Nachsteuer-CAPM unter der Annahme, dass Kapitalgewinne nicht besteuert werden Hawlitzky (Bewertung, 1998), S. 154-156; Jonas/Löffler/Wiese (CAPM, 2004), S. 905-906; König (Kapitalmarktgleichgewicht, 1990), S. 92-177; Wiese (Komponenten, 2006), S. 97-103; Wiese (Unternehmensbewertung, 2007), S. 369-370. Vgl. ebenso Ballwieser/Kruschwitz/Löffler (Probleme, 2007), S. 767-768; Dausend/Schmitt (Empirische Befunde, 2006), S. 155-156. Vgl. Ballwieser/Kruschwitz/Löffler (Probleme, 2007), S. 768; Braun (Discounted Cashflow-Verfahren, 2005), S. 254; Dausend/Schmitt (Empirische Befunde, 2006), S. 155; Dausend/Schmitt (Abgeltungssteuern, 2007), S. 290; Jonas/Löffler/Wiese (CAPM, 2004), S. 899; Wiese (Nachsteuer-CAPM, 2004), S. 9-10. Vgl. Weigel (Steuern, 1989), S. 121. Vgl. Braun (Discounted Cashflow-Verfahren, 2005), S. 254; Hommel/Dehmel/Pauly (Postulat der Steueräquivalenz, 2005), S. 17. Vgl. Weigel (Steuern, 1989), S. 121. Die nachfolgenden Überlegungen basieren vereinfachungsbedingt auf der Annahme der Bewertung einer Kapitalgesellschaft und des Vorliegens einer inländischen unbeschränkt steuerpflichtigen natürlichen Person als Anteilseigner mit einem Anteilsbesitz von unter 1,00 % im Privatvermögen (wie im Rahmen der sog. unmittelbaren Typisierung). Vgl. hierzu ebenso Wagner/Saur/Willershausen (Anwendung, 2008), S. 735.

Kapitel IV

170

äußerungsgewinne – aus dem Kauf und Verkauf von nach dem 31.12.2008 erworbenen Anteilen – (§ 20 Abs. 2 S. 1 Nr. 1 EStG) ebenso wie für Zinsen (§ 20 Abs. 1 Nr. 7 EStG) und für Dividenden (§ 20 Abs. 1 Nr. 1 EStG) grundsätzlich669 ein einheitlicher und vom Einkommensteuersatz unabhängiger Abgeltungssteuersatz von 25,00 % zuzüglich Solidaritätszuschlag zur Anwendung gelangt,670 der effektive Kursgewinnsteuersatz deutlich unter dem Abgeltungssteuersatz zuzüglich Solidaritätszuschlag liegen kann. Werden nämlich Kursgewinne nicht in ihrem Entstehungszeitpunkt realisiert, sind die auf die Kursgewinne zu entrichtenden Steuerzahlungen erst später (d. h. bei ihrer Realisierung) zu bezahlen. Durch den Steuerstundungseffekt resultiert dann ein effektiver Kursgewinnsteuersatz, der – je nach Länge des Nicht-Realisierungszeitraumes – hinsichtlich seiner Höhe deutlich unter 25,00 % zuzüglich Solidaritätszuschlag liegen kann.671 Dabei gilt, dass „[m]it zunehmender Haltedauer […] sich der effektive Einkommensteuersatz der Abgeltungssteuer in Folge von Stundungseffekten gegenüber dem nominellen Satz [verringert], da der Barwert der in die Zukunft verlagerten nominellen Steuerzahlungen im Vergleich zum Barwert periodisch anfallender nomineller Steuerzahlungen geringer ist.“672 Eine Ermittlung des effektiven Kursgewinnsteuersatzes erfolgt unter Gleichsetzung des sich bei einer periodischen Realisierung von Kursgewinnen in Periode T einstellenden Wertpapierpreises PT 33

PT





eff , Kursgewinn P0 1  w ˜ 1  s ESt Soli



T

mit dem sich bei einer Realisierung von Kursgewinnen am Ende der Haltedauer T ergebenden Wertpapierpreis PT in Periode T

PT 34







Kursgewinn P0  P0 ˜ 1  w  P0 ˜ 1  s ESt , Soli  Kursgewinn  , Kursgewinn nach Steuer  T

Wertpapierpreis zum Zeitpunkt T

___________________ 669 670 671 672

Vgl. zur Ausnahme der Veranlagungsoption, wenn der persönliche Steuersatz des jeweiligen Anteilseigners unter 25,00 % liegt § 32d Abs. 6 EStG. Weiterführend zu Veräußerungsgewinnen nach § 17 EStG vgl. Kessler/Ortmann-Babel/Zipfel (Unternehmensteuerreform 2008, 2007), S. 524. Vgl. Wiese (Unternehmensbewertung, 2007), S. 369. Zeidler/Schöniger/Tschöpel (Unternehmensbewertungskalküle, 2008), S. 281. Vgl. ebenso Jonas (Relevanz, 2008), S. 830; Popp (Aspekte, 2008), S. 936. A. A. Kesten und Lippmann, die bei ihren Berechnungen von einer einheitlichen Besteuerung von Dividenden und Kursgewinnen ausgehen. Vgl. Kesten (Unternehmensbewertung, 2008), S. 16; Lippmann (Auswirkungen, 2007), S. 9.

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

171

wobei P0 den Preis des Wertpapiers in t = 0 symbolisiert, w die Rate, mit der der Preis des WertKursgewinn eff , Kursgewinn den Kursgewinnsteuersatz und s ESt den papiers voraussichtlich jährlich wächst, s ESt , Soli , Soli

effektiven Kursgewinnsteuersatz.673 Unter Umformulierung und Freistellung nach dem effektiven Kursgewinnsteuersatz resultiert674

1  1  w

T

35

eff , Kursgewinn s ESt , Soli

1



Kursgewinn  1 ˜ 1  s ESt , Soli

w



1/ T

1

.

Mithin kann der Problematik der Bestimmung bzw. der Schätzung des Steueradjustierungsfaktors dadurch begegnet werden, dass für Zins- und Dividendeneinkünfte ein für alle Marktteilnehmer gleichermaßen geltender einheitlicher Steuersatz in Höhe des Abgeltungssteuersatzes zuzüglich Zins , Dividende zur Anwendung gelangt und für Kursgewinne ein für alle MarktSolidaritätszuschlag s ESt , Soli

teilnehmer geltender einheitlicher marktdurchschnittlicher effektiver Kursgewinnsteuersatz eff , Kursgewinn s ESt , welcher unter Verdichtung der für sämtliche Marktteilnehmer gemäß Gleichung 35 , Soli

berechneten effektiven Kursgewinnsteuersätze zu ermitteln ist.675 Unter dieser Annahme lässt sich die mittels Tax-CAPM (bzw. Nachsteuer-CAPM) erklärbare erwartete (Vorsteuer-)Rendite E ~ r j vereinfacht darstellen über676

___________________ 673

Vgl. Wiese (Unternehmensbewertung, 2007), S. 370-371. Bei den voranstehenden Überlegungen scheint es nahe liegend, statt des Wertpapierpreises den Ertragswert des Unternehmens heranzuziehen. Eine derartige Vorgehensweise würde jedoch implizit unterstellen, dass nur ein Anteilseigner existiert. Da diese Annahme zum einen nicht die Realität widerspiegelt und zum anderen im Widerspruch zur Modellwelt des Capital Asset Pricing Model steht, wird im Folgenden auf den Wertpapierpreis abgestellt.

674

Vgl. Wiese (Unternehmensbewertung, 2007), S. 370-371. Vgl. auch Auerbach (Taxation, 1983), S. 919-920 und ebenso IDW (WP Handbuch 2008, 2007), Abschnitt A, Rdn. 108; Wagner/Saur/Willershausen (Anwendung, 2008), S. 736; Zeidler/Schöniger/Tschöpel (Unternehmensbewertungskalküle, 2008), S. 281. Zur Umformulierung vgl. Anhang 5.

675

Vgl. Wiese (Unternehmensbewertung, 2007), S. 371. Alternativ kann der einheitlich für alle Marktteilnehmer geltende marktdurchschnittliche effektive Kursgewinnsteuersatz typisiert werden, indem von einer Besteuerung der Kursgewinne in Höhe des hälftigen nominellen Abgeltungssteuersatzes zzgl. Solidaritätszuschlag ausgegangen wird. Vgl. hierzu Zeidler/Schöniger/Tschöpel (Unternehmensbewertungskalküle, 2008), S. 281.

676

Vgl. Zeidler/Schöniger/Tschöpel (Unternehmensbewertungskalküle, 2008), S. 282. Vgl. ebenso Wiese (Unternehmensbewertung, 2007), S. 370, wobei die von Wiese dargestellte Bestimmungsgleichung, wie in Anhang 6 aufgezeigt, umzuformulieren ist, um auf die obige Darstellungsweise zu gelangen.

Kapitel IV

172



E r~j

36









Zins , Dividende Zins , Dividende  E~ ˜E i ˜ 1  sESt r nach ESt , Soli  i ˜ 1  sESt , Soli , Soli m  j steuerangepasste Marktrisikoprämie  steuerangepasste bewertungsobjektspezifische Risikoprämie

 kj ˜s

eff , Kursgewinn ESt , Soli

dj ˜s

Zins , Dividende ESt , Soli

mit



E r~mnach ESt , Soli



eff , Kursgewinn Zins , Dividende E ~ rm  k m ˜ s ESt  d m ˜ s Est , Soli , Soli

als der erwarteten Rendite des Marktportefeuilles nach Einkommensteuer und Solidaritätszu-





schlag E ~ rmnach ESt , Soli . Aus Bestimmungsgleichung 36 wird ersichtlich, dass die erwartete (Vorsteuer-)Rendite neben der Steueradjustierung des sicheren Zinses und der Risikoprämie die steuerlichen Konsequenzen der Dividendenrendite d j und Kursgewinnrendite k j des Wertpapiers j beinhaltet, wobei zum Erhalt der steuerangepassten Marktrisikoprämie neben den steuerlichen Konsequenzen der Dividendenrendite d m und Kursgewinnrendite k m des Marktportefeuilles m auch der steueradjustierrm in Abzug gebracht wird.677 Demgegente sichere Zins von der erwarteten Marktrendite E ~

über bleibt „[d]er Betawert […] – abgesehen von der in ihn einfließenden, die Besteuerung berücksichtigenden Preisdefinition – gegenüber der Grundform des [Standard-]CAPM unverändert.“678 Dabei ist zu beachten, dass trotz der Tatsache, dass die unter Zugrundelegung des Tax-CAPM (bzw. Nachsteuer-CAPM) durchgeführte Ermittlung der Marktrenditen unter impliziter Berücksichtung der Besteuerung vorgenommen wird, da die über das Tax-CAPM (respektive Nachsteuer-CAPM) erklärte „erwartete Rendite [...] Preise des Gleichgewichts mit Steuern unterstellt“679, d. h. Angebots- und Nachfragepreise der Wertpapiere zugrunde legt, die sich bereits unter Berücksichtigung der sich für die Kapitalmarktteilnehmer ergebenden Besteuerungsfolgen erge-

___________________ 677

678 679

Vgl. hierzu unter Bezugnahme auf die im Rahmen des Halbeinkünfteverfahrens geltende Bestimmungsgleichung des Nachsteuer-CAPM, bei welcher vereinfachungsbedingt eine steuerfreie Realisierung von Kursgewinnen unterstellt wurde Dausend/Schmitt (Empirische Befunde, 2006), S. 155. Wiese (Unternehmensbewertung, 2007), S. 370. Vgl. ebenso Dausend/Schmitt (Empirische Befunde, 2006), S. 155. Jonas/Löffler/Wiese (CAPM, 2004), S. 903.

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

173

ben,680 „es sich [...] um ein CAPM mit Steuern, aber noch nicht besteuerten Renditen“681 hanr j nach ESt , Soli eine ergändelt.682 Mithin hat zur Ermittlung der erwarteten (Nachsteuer-)Rendite E ~

zende Berücksichtigung der im Falle einer Investition in risikobehaftete Unternehmensanteile anfallenden Dividenden- und Kursgewinnbesteuerung zu erfolgen, weshalb gilt683 37



E~ rj nach ESt , Soli











Zins , Dividende Dividende i ˜ 1  sESt  E~ r nach ESt , Soli  i ˜ 1  s Zins, ,Soli ˜E , Soli m ESt  j steuerangepasste Marktrisikoprämie  steuerangepasste bewertungsobjektspezifische Risikoprämie

mit



E~ rmnach ESt , Soli



eff , Kursgewinn Zins , Dividende E ~ rm  k m ˜ s ESt  d m ˜ s ESt . , Soli , Soli

Unter der Annahme der periodischen Realisierung von Kursgewinnen vereinfacht sich die Bestimmungsgleichung der (Vorsteuer-) bzw. (Nachsteuer-)Eigenkapitalrendite des NachsteuerCAPM zu684 38

E ~ rj



i  E ~ rm  i ˜ E j

respektive 39



E~ r j nach ESt , Soli

>i  E~r  i ˜ E @˜ 1  s m

j

ESt , Soli

.

___________________ 680

Vgl. Wagner/Saur/Willershausen (Anwendung, 2008), S. 738. Bezugnehmend auf das Tax-CAPM hierzu ebenso Braun (Discounted Cashflow-Verfahren, 2005), S. 253. Vgl. zur Doppeldeutigkeit des Begriffes „Kapitalkosten nach Steuern“ Kruschwitz/Löffler (Kapitalkosten, 2008), S. 809.

681

682

Jonas/Löffler/Wiese (CAPM, 2004), S. 903. Vgl. ebenso Ballwieser/Kruschwitz/Löffler (Probleme, 2007), S. 768; Brennan (Taxes, 1970), S. 423; Dausend/Schmitt (Empirische Befunde, 2006), S. 154; Dausend/Schmitt (Abgeltungssteuern, 2007), S. 290; Jonas/Löffler/Wiese (CAPM, 2004), S. 899; Wagner/Jonas/Ballwieser/Tschöpel (Weiterentwicklung, 2004), S. 892. Ebenso Ballwieser/Kruschwitz/Löffler (Probleme, 2007), S. 768: „Darüber hinaus ist […] bemerkenswert, dass dort nicht Nachsteuer-Renditen, sondern Vorsteuer-Renditen erklärt werden; allerdings sind es Vorsteuer-Renditen, die sich am Markt unter der Voraussetzung einstellen würden, dass Einkommensteuern erhoben werden.“ Ergänzend Wagner/Jonas/Ballwieser/Tschöpel (Weiterentwicklung, 2004), S. 892: „Wird vorausgesetzt, dass Anpassungen des Marktes an die Besteuerung vollständig erfolgen, kann man davon ausgehen, dass es sich bei den beobachteten Renditen bereits um die durch das Tax-CAPM erklärte Bruttorendite vor persönlichen Ertragssteuern handelt.“

683 684

Vgl. Zeidler/Schöniger/Tschöpel (Unternehmensbewertungskalküle, 2008), S. 282. Vgl. ebenso Jonas (Relevanz, 2008), S. 829; Peemöller/Keller/Beckmann (Unternehmensbewertung, 2008), S. 1274, Rz. 414. Vgl. Dausend/Schmitt (Abgeltungssteuern, 2007), S. 291-292; Wiese (Unternehmensbewertung, 2007), S. 371.

Kapitel IV

174

Formal erinnert die Bestimmungsgleichung 38 an das Standard-CAPM. Eine in der jüngeren Literatur vielfach erwähnte inhaltliche Übereinstimmung685 ist jedoch nicht zutreffend, da gegenüber der Modellwelt des Standard-CAPM das Nachsteuer-CAPM Preise eines Gleichgewichts mit Einkommensbesteuerung unterstellt, d. h. Bruttorenditen und Betafaktoren, die sich unter dem Einfluss der Existenz der Besteuerung auf Anteilseignerebene bilden.686 Folglich handelt es sich bei der Bestimmungsgleichung 38 nicht um jene der (Vorsteuer-)Eigenkapitalrendite gemäß Standard-CAPM und bei Gleichung 39 nicht um eine Kürzung des im Rahmen des StandardCAPM gewonnenen (Vorsteuer-)Eigenkapitalkostensatzes, sondern vielmehr um eine mittels des Nachsteuer-CAPM erklärbare (Vorsteuer-) bzw. (Nachsteuer-)Eigenkapitalrendite.

2.2.2

Operationalisierung der Determinanten des Nachsteuer-CAPM

2.2.2.1

Vorüberlegungen

Im Mittelpunkt der weiteren Betrachtung steht die Operationalisierung der Determinanten des Nachsteuer-CAPM. Hierzu lässt sich der risikolose Basiszinssatz und die sich als Differenz zwischen der erwarteten Rendite des Marktportefeuilles und dem risikolosen Zinssatz ermittelbare Marktrisikoprämie über Marktdaten ableiten, sofern die entsprechenden (aussagekräftigen) Marktdaten bekannt sind. Für die Ermittlung des Betafaktors der Alternativanlage sowie der Dividenden- und Kursgewinnrendite der Alternativanlage fehlen aufgrund der regelmäßig nicht vorhandenen Börsennotierung des die vermögenswertspezifischen Risiken adäquat abbildenden Vergleichsobjektes,687 welches konsistenterweise in einer Marke besteht, die benötigten Marktdaten. Deshalb müssen diese Bewertungsfaktoren mittelbar unter Rückgriff auf Daten eines bzw. mehrerer vergleichbarer börsennotierter Unternehmen (Analogieansatz) gefunden werden.688 Da auch im Falle der Bewertung eines nicht börsennotierten Unternehmens auf Analogieansätze zurückzugreifen ist, gleicht eine Operationalisierung der Determinanten des Nachsteuer-CAPM im Falle

___________________ 685 686 687

Vgl. Zeidler/Schöniger/Tschöpel (Unternehmensbewertungskalküle, 2008), S. 282. Vgl. Dausend/Schmitt (Abgeltungssteuern, 2007), S. 291; Jonas/Löffler/Wiese (CAPM, 2004), S. 903; Wagner/Jonas/ Ballwieser/Tschöpel (Weiterentwicklung, 2004), S. 892; Wiese (Unternehmensbewertung, 2007), S. 370. Vgl. Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1045. Zur Notwendigkeit der Ermittlung individueller Kapitalkosten unter Bezugnahme auf divisionale Eigenkapitalkosten vgl. Arbeitskreis „Finanzierung“ der Schmalenbach-Gesellschaft Deutsche Gesellschaft für Betriebswirtschaft e. V. (Kapitalkosten, 1996), S. 550-552.

688

Vgl. Cheridito (Markenbewertung, 2003), S. 215; Schmusch/Laas (Werthaltigkeitsprüfungen, 2006), S. 1055-1056.

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

175

der Bewertung einer Marke jener einer im Falle der Bewertung eines nicht börsennotierten Unternehmens (Abbildung 18)689.

Operationalisierung der Determinanten des Nachsteuer-CAPM

Unternehmensbewertung

Betafaktor

Dividendenrendite des Marktportefeuilles

Dividendenrendite der Alternativanlage

Kursgewinnrendite des Marktportefeuilles

Kursgewinnrendite der Alternativanlage

• Marktdaten

Markenbewertung

Abbildung 18

risikoloser Basiszinssatz

• Marktdaten

• sofern börsennotiert unmittelbare Marktdaten, • sonst mittelbare Marktdaten über vergleichbare börsennotierte Unternehmen • i. d. R. mittelbare Marktdaten über vergleichbare Unternehmen, da Marken selbst nicht börsennotiert sind

Operationalisierung der Determinanten des Nachsteuer-CAPM

2.2.2.2

Basiszinssatz

Der Basiszinssatz stellt die zum Bewertungszeitpunkt erzielbare Rendite einer risikolosen und im Vergleich zum Zahlungsstrom des Bewertungsobjektes äquivalenten alternativen Mittelanlage in Form einer Kapitalmarktanlage dar.690 Da jedoch in der Realität „keine Schuldner von absoluter Bonität“691 existieren, erfährt der Basiszins eine Substantiierung unter Rückgriff auf die „quasi-

___________________ 689 690

691

Eigene Darstellung. Vgl. Ballwieser (Unternehmensbewertung, 2007), S. 83; Drukarczyk/Schüler (Unternehmensbewertung, 2009), S. 209; Schmitt/Dausend (Tax CAPM, 2006), S. 233-234; Schmusch/Laas (Werthaltigkeitsprüfungen, 2006), S. 1054-1055; Widmann/Schieszl/Jeromin (Kapitalisierungszinssatz, 2003), S. 800. Moxter (Grundsätze, 1983), S. 146 (im Original mit Hervorhebungen).

Kapitel IV

176

sicher“692 geltende Rendite von Staatsanleihen.693 In Betracht kommen hierbei eine langfristige historische Durchschnittsrendite von Staatsanleihen, die am Bewertungsstichtag vorherrschende Effektivverzinsung von Staatsanleihen oder aber die Renditen von Nullkupon-Anleihen (Zerobondraten, Spot Rates).694 Dabei ist bei einer Substantiierung des Basiszinssatzes stets dem Postulat der Laufzeitäquivalenz gerecht zu werden, wonach die Erträge des Bewertungsobjektes und der Alternativanlage hinsichtlich ihrer Laufzeitstruktur miteinander vergleichbar zu sein haben, um zu einem sinnvollen Alternativenvergleich zu führen.695 Der der „überkommenen Bewertungslehre“696 zuzuordnenden Operationalisierung des Basiszinssatzes unter Rückgriff auf die langfristige vergangene Durchschnittsrendite ist konzeptionelle Inkonsistenz anzulasten, da sie einen Vergleich zukünftiger Zahlungsströme mit historischen Renditen anstellt.697 Einer Heilung dieses Nachteiles über eine vermeintlich verbesserte „Schätzung nachhaltig erzielbarer Renditen – insbesondere auch eine hohe Objektivierung durch die Heranziehung von realisierten Vergangenheitswerten“698 – ist „die ermessensbehaftete Wahl des rich-

___________________ 692 693 694

695

Moxter (Grundsätze, 1983), S. 146. Vgl. Ballwieser (Unternehmensbewertung, 2007), S. 83; Drukarczyk/Schüler (Unternehmensbewertung, 2009), S. 209; Kruschwitz/Löffler (Kapitalkosten, 2008), S. 805; Schmusch/Laas (Werthaltigkeitsprüfungen, 2006), S. 1055. Vgl. stellvertretend für viele Jonas/Wieland-Blöse/Schiffarth (Basiszinssatz, 2005), S. 647; Rausch (Unternehmensbewertung, 2008), S. 55; Reese/Wiese (Kapitalmarktorientierte Ermittlung, 2007), S. 38; Wiese (Komponenten, 2006), S. 8-9; Wiese/Gampenrieder (Kapitalmarktorientierte Bestimmung, 2007), S. 442. Vgl. Ballwieser (Zum risikolosen Zins, 2003), S. 21-22; Ballwieser (Unternehmensbewertung, 2007), S. 83. Die seitens des Bundes emittierten Wertpapiere weisen längstens eine Laufzeit von 30 Jahren auf. Daher kann sich in Abhängigkeit von der Laufzeit der zu diskontierenden Zahlungsüberschüsse aufgrund des Postulates der Laufzeitäquivalenz ggf. die Problematik der Festlegung der jenseits des Beobachtungszeitraumes festzulegenden Anschlussverzinsung ergeben, welche im Folgenden jedoch nicht weitergehend betrachtet werden soll, da im Rahmen der vorliegenden Arbeit zum einen von der Verwendung eines periodenkonstanten Basiszinssatzes ausgegangen wird, unter welcher sich die Problematik der Festlegung der Anschlussverzinsung nicht stellt (Vgl. Wiese/Gampenrieder [Kapitalmarktorientierte Bestimmung, 2007], S. 445.) und zum anderen ein Zeithorizont von unter 30 Jahren überwiegend von Interesse sein dürfte. Grundsätzlich diskutiert werden die Verwendung einer historischen Durchschnittsrendite, die implizite Prognose, d. h. die Fortschreibung der Stichtagsverzinsung derjenigen Anleihe mit der längsten Laufzeit sowie die explizite Prognose der Anschlussverzinsung. Weiterführend hierzu vgl. Ballwieser (Zum risikolosen Zins, 2003), S. 25 und S. 30-32; Drukarczyk/Schüler (Unternehmensbewertung, 2009), S. 213; Gebhardt/Daske (Kapitalmarktorientierte Bestimmung, 2005), S. 653655; Jonas/Wieland-Blöse/Schiffarth (Basiszinssatz, 2005), S. 649-650; Kruschwitz/Löffler (Kapitalkosten, 2008), S. 806; Obermaier (Marktzinsorientierte Bestimmung, 2006), S. 474-477; Reese/Wiese (Kapitalmarktorientierte Ermittlung, 2007), S. 43-45; Schmitt/Dausend (Tax CAPM, 2006), S. 233-236; Schwetzler (Basiszinsfuß-Problem, 1996), S. 1095; Wenger (Basiszins, 2003), S. 484-489; Widmann/Schieszl/Jeromin (Kapitalisierungszinssatz, 2003), S. 802-803.

696 697

698

Wüstemann (Basiszinssatz und Risikozuschlag, 2007), S. 2224. Vgl. Knoll/Deininger (Basiszins, 2004), S. 373; Reese/Wiese (Kapitalmarktorientierte Ermittlung, 2007), S. 38; Wiese (Komponenten, 2006), S. 9; Wiese/Gampenrieder (Kapitalmarktorientierte Bestimmung, 2007), S. 443; Wüstemann (Basiszinssatz und Risikozuschlag, 2007), S. 2224. Wüstemann (Basiszinssatz und Risikozuschlag, 2007), S. 2224.

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

177

tigen vergangenheitsorientierten Zeithorizontes“699 entgegenzuhalten,700 die ihrerseits zu unterschiedlich hohen Zinssätzen führen kann.701 Zudem ergibt sich aufgrund der Unterstellung der Übertragbarkeit der Verhältnisse der Vergangenheit auf die Zukunft unter Missachtung der Verhältnisse am Stichtag und der zukunftsgerichteten Erwartungen ein Extrapolationsproblem.702 So „kommt [es bei der Bewertung vielmehr] entscheidend darauf an, welche Alternativrenditen sich am Bewertungs- oder Entscheidungszeitpunkt tatsächlich bieten. Es macht wenig Sinn, wenn genau diesen Renditen der Zugang zum Bewertungskalkül versperrt wird.“703 Erfolgt eine Operationalisierung mittels der am Bewertungsstichtag vorherrschenden Effektivverzinsung von Staatsanleihen, ist auf die Rendite möglichst lang laufender Anleihen zurückzugreifen.704 Da bei dieser Vorgehensweise ein über alle Perioden einheitlicher Zinssatz zur Anwendung gelangt, wird über die in Abhängigkeit der Restlaufzeit nicht differierenden Zinssätze implizit eine flache Zinsstrukturkurve705 unterstellt, was aufgrund der in der Realität im Regelfall vorzufindenden „Zinsstrukturkurven, die für zunehmende Laufzeiten von Nullkuponanleihen steigende Zinssätze ausweisen“706 (normale bzw. steigende Zinsstrukturkurven) zu systematischen Fehlbewertungen führt.707 Mithin erweist sich die im bewertungsrelevanten Schrifttum708 schon Mitte der neunziger Jahre abgeleitete Operationalisierung des Basiszinssatzes unter Rückgriff auf die laufzeitspezifischen

___________________ 699 700 701 702 703 704

Wüstemann (Basiszinssatz und Risikozuschlag, 2007), S. 2224. Vgl. ebenso Wiese/Gampenrieder (Marktorientierte Ableitung, 2008), S. 1723. Vgl. ebenso Wiese (Komponenten, 2006), S. 10. Vgl. Wiese/Gampenrieder (Kapitalmarktorientierte Bestimmung, 2007), S. 443. Vgl. Wiese (Komponenten, 2006), S. 9-10; Wiese/Gampenrieder (Kapitalmarktorientierte Bestimmung, 2007), S. 443. Drukarczyk/Schüler (Unternehmensbewertung, 2009), S. 210. Vgl. Reese/Wiese (Kapitalmarktorientierte Ermittlung, 2007), S. 38; Wiese (Komponenten, 2006), S. 9; Wiese/Gampenrieder (Kapitalmarktorientierte Bestimmung, 2007), S. 443. Ausführlich zu den Vorteilen einer möglichst langen Restlaufzeit Drukarczyk/Schüler (Unternehmensbewertung, 2009), S. 210-211.

705

706 707

708

Dazu Ballwieser (Zum risikolosen Zins, 2003), S. 24: „Die Zinsstruktur ist Ausdruck der Erwartungen der Kapitalmarktteilnehmer über Geldentwertungsraten, künftige Nachfrage nach und künftiges Angebot an Kapital und damit verbundenen Zinsänderungen.“ Drukarczyk/Schüler (Unternehmensbewertung, 2009), S. 211. Vgl. Gebhardt/Daske (Kapitalmarktorientierte Bestimmung, 2005), S. 650-653 und S. 655; Knoll/Deininger (Basiszins, 2004), S. 372; Obermaier (Bewertung, 2004), S. 167-173; Obermaier (Marktzinsorientierte Bestimmung, 2006), S. 473; Reese/Wiese (Kapitalmarktorientierte Ermittlung, 2007), S. 38; Wiese (Komponenten, 2006), S. 9; Wiese/Gampenrieder (Kapitalmarktorientierte Bestimmung, 2007), S. 443. Vgl. Schwetzler (Basiszinsfuß-Problem, 1996), S. 1093-1095.

Kapitel IV

178

Renditen von Nullkupon-Anleihen (auch: Kassazinssätze, Spot Rates) mit einer sich vom Bewertungszeitpunkt bis zum Anfall der Zahlung erstreckenden Laufzeit als aus theoretischer Sicht sachgemäß.709 Vor diesem Hintergrund empfiehlt auch IDW S 1, dem „die Bedeutung einer Expertenauffassung, nicht aber die einer Rechtsnorm zu[kommt]“710, in Tz. 117 eine Ableitung des Basiszinssatzes unter Rückgriff auf aktuelle Zinsstrukturdaten, sofern ein objektivierter Unternehmenswert zu bestimmen ist.711 Voraussetzung für das Vorliegen einer die Renditen von Nullkupon-Anleihen in Abhängigkeit von ihrer jeweiligen Restlaufzeit abbildenden Zinsstruktur ist jedoch das Vorliegen amtlich notierter Nullkupon-Anleihen für jede Fristigkeit. Da der deutsche Kapitalmarkt jedoch nur eine begrenzte Anzahl an Nullkupon-Anleihen aufweist und somit nur vereinzelte Datenpunkte zur Bestimmung einer Zinsstrukturkurve beobachtbar sind, ist die Zinsstrukturkurve unter Rückgriff auf andere, am Kapitalmarkt ablesbare Daten abzuleiten.712 Eine empirische Messung der Zinsstrukturkurve kann dabei grundsätzlich unter Rückgriff auf Strips (Separate Trading of Registered Interest and Principal Securities), Zinsswaps (Zinsaustauschsätze) oder aber die beobachteten Renditen von kupontragenden Staatsanleihen nach einem von Nelson und Siegel entwickelten713 und von Svensson erweiterten714 Modell – der sog. Svensson-Methode – vorgenommen werden,715 für welche nicht nur die bewertungsrelevante Litera-

___________________ 709

Vgl. stellvertretend für viele Drukarczyk/Schüler (Unternehmensbewertung, 2009), S. 211; Gebhardt/Daske (Kapitalmarktorientierte Bestimmung, 2005), S. 654; Kruschwitz/Löffler (Kapitalkosten, 2008), S. 806; Reese/Wiese (Kapitalmarktorientierte Ermittlung, 2007), S. 38; Wiese (Komponenten, 2006), S. 10; Wiese/Gampenrieder (Kapitalmarktorientierte Bestimmung, 2007), S. 443; Wiese/Gampenrieder (Marktorientierte Ableitung, 2008), S. 1723; Wüstemann (Basiszinssatz und Risikozuschlag, 2007), S. 2224. Zur Notwendigkeit der zukunftsorientierten Bestimmung des Alternativertragssatzes vgl. Daske/Gebhardt/Klein (Expected Cost of Equity Capital, 2006), S. 4; Daske/Gebhardt (Risikoprämien und Eigenkapitalkosten, 2006), S. 531; Gebhardt/Daske (Kapitalmarktorientierte Bestimmung, 2005), S. 649; Pratt (Cost of Capital, 1998), S. 5-6; Rausch (Unternehmensbewertung, 2008), S. 4; Wagner/Jonas/Ballwieser/Tschöpel (Empfehlungen und Hinweise, 2006), S. 1014.

710 711 712 713 714 715

Wüstemann (Basiszinssatz und Risikozuschlag, 2007), S. 2223 (im Original mit Hervorhebungen). Vgl. IDW (IDW S 1, 2008), Tz. 117; IDW (IDW S 5, 2007), Tz. 43. Vgl. Jonas/Wieland-Blöse/Schiffarth (Basiszinssatz, 2005), S. 647; Kruschwitz/Löffler (Kapitalkosten, 2008), S. 806; Obermaier (Marktzinsorientierte Bestimmung, 2006), S. 473. Vgl. Nelson/Siegel (Yield Curves, 1987), S. 473-489. Vgl. Svensson (Forward Interest Rates, 1994), S. 1-10. Vgl. Ballwieser (Unternehmensbewertung, 2007), S. 83; Reese/Wiese (Kapitalmarktorientierte Ermittlung, 2007), S. 40-43; Wiese/Gampenrieder (Kapitalmarktorientierte Bestimmung, 2007), S. 444; Wiese/Gampenrieder (Marktorientierte Ableitung, 2008), S. 1723. Eine indirekte Ermittlung der Zinsstrukturkurve lässt sich rekursiv mithilfe des sog. Bootstrapping-Verfahrens durchführen. Vgl. zum Bootstrapping-Verfahren Gebhardt/Daske (Kapitalmarktorientierte Bestimmung, 2005), S. 651-652; Zimmerer/Hertlein (Renditestrukturkurven, 2007), S. 99.

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

179

tur716 plädiert. Ebenso verweist der Arbeitskreis Unternehmensbewertung des Institutes der Wirtschaftsprüfer in Deutschland e. V. (AKU)717 aus Gründen der Objektivierung auf einen Rückgriff auf die seitens der Deutschen Bundesbank veröffentlichten Zinsstrukturdaten,718 wobei die Deutsche Bundesbank (gleichfalls wie die Mehrzahl der europäischen Zentralbanken)719 die vor dem Hintergrund stetiger Zinssätze konzipierte Svensson-Methode anwendet.720 Gemäß der Svensson-Methode bezeichnet

40

is , t T , E ,W

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den stetigen laufzeitspezifischen Zinssatz hypothetischer Nullkupon-Anleihen is , t (in Prozent) für die Laufzeit T (in Jahren) in Abhängigkeit von der Laufzeit und den Parametervektoren

E

E 0 , E1 , E 2 , E 3

sowie W

W 1 ,W 2 , wobei die jeweiligen Parametervektoren seitens der Deut-

schen Bundesbank unter Rückgriff auf die am Kapitalmarkt beobachtbaren Preise (bzw. Umlaufrenditen oder Effektivverzinsungen) von Bundesanleihen, Bundesobligationen und Bundesschatzanweisungen mit einer Restlaufzeit von mindestens drei Monaten geschätzt und auf monatlicher und täglicher Basis in den online abrufbaren Zeitreihen-Datenbanken veröffentlicht werden.721

___________________ 716

717 718 719 720 721

Vgl. für eine kritische Gegenüberstellung der drei alternativen Vorgehensweisen Ballwieser (Unternehmensbewertung, 2007), S. 84; Reese/Wiese (Kapitalmarktorientierte Ermittlung, 2007), S. 39-43; Wiese/Gampenrieder (Kapitalmarktorientierte Bestimmung, 2007), S. 444. Heute Fachausschuss für Unternehmensbewertung und Betriebswirtschaft des Institutes der Wirtschaftsprüfer in Deutschland e. V. (FAUB). Vgl. IDW (Eckdaten, 2005), S. 555-556; IDW (Ableitung, 2006), S. 581. Vgl. für einen Überblick zu den Schätzmethoden ausgewählter Zentralbanken Zimmerer/Hertlein (Renditestrukturkurven, 2007), S. 99. Vgl. Deutsche Bundesbank (Zinsstrukturkurven, 1997), S. 61-66. Vgl. Deutsche Bundesbank (Zinsstrukturkurven, 1997), S. 61-66. Zum Abruf der Zeitreihen-Datenbank im Internet vgl. http://www.bundesbank.de/statistik/statistik_zeitreihen.php?lang=de&open=zinsen&func=list&tr= www_s300_it03b. Eine vermeintlich notwendige Umrechnung von stetigen in diskrete Renditen, die aufgrund der Tatsache, dass ein Einsetzen der seitens der Deutschen Bundesbank veröffentlichten Parameterschätzungen in obige Gleichung zu diskreten statt stetigen Renditen führe, unterbleiben könne, findet sich bei Jonas/Wieland-Blöse/Schiffarth (Basiszinssatz, 2005), S. 648; Kniest (Quasi-risikolose Zinssätze, 2005), S. 11; Obermaier (Marktzinsorientierte Bestimmung, 2006), S. 474 und Schmusch/Laas (Werthaltigkeitsprüfungen, 2006), S. 1055. Vgl. hierzu Drukarczyk/Schüler (Unternehmensbewertung, 2009), S. 211; Reese/Wiese (Kapitalmarktorientierte Ermittlung, 2007), S. 39; Wiese/Gampenrieder (Kapitalmarktorientierte Bestimmung, 2007), S. 445; Wiese/Gampenrieder (Marktorientierte Ableitung, 2008), S. 1724.

Kapitel IV

180

Da mit den geschätzten Zerobondraten laufzeit- (bzw. perioden-)spezifische Zinssätze vorliegen, im Rahmen der Bewertungspraxis jedoch die Verwendung eines einheitlichen, über alle Perioden anwendbaren d. h. laufzeitkonstanten Basiszinssatzes üblich ist,722 sehen der AKU als auch Teile der Literatur darüber hinaus eine Überleitung in einen barwertäquivalenten einheitlichen Basiszinssatz is auf Basis einer durchschnittlichen Zinsstrukturkurve vor, der unter der Annahme jährlich konstant mit 1 % wachsender Zahlungsüberschüsse unter T

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41

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s,t

finanzmathematisch abzuleiten und auf ¼-Prozentpunkte zu runden ist.723 Die Literatur begegnet dieser Vorgehensweise aufgrund der bei ihrer Durchführung zu treffenden Prämissen nicht unkritisch.724 So bleibt zum einen die hinsichtlich der Höhe der Wachstumsrate w getroffene Annahme weitgehend unbegründet. Zum anderen wird der einheitliche Basiszins

mit Gleichung 41 aus einer Gleichung gewonnen, in der konstant wachsende und damit sichere

___________________ Für eine beispielhafte Berechnung vgl. Kniest (Quasi-risikolose Zinssätze, 2005), S. 11; Wagner/Jonas/Ballwieser/Tschöpel (Empfehlungen und Hinweise, 2006), S. 1027. Jüngst wird zudem auf die Daten der Europäischen Zentralbank verwiesen. Vgl. Wiese/Gampenrieder (Marktorientierte Ableitung, 2008), S. 1722. Zum Abruf vgl. http://www.ecb.eu/stats/money/yc/html/index.en.html. Abwägend hierzu vgl. Wiese/Gampenrieder (Marktorientierte Ableitung, 2008), S. 1725-1726. Weiterführend zur Svensson-Methode Ballwieser (Unternehmensbewertung, 2007), S. 84-86; Drukarczyk/Schüler (Unternehmensbewertung, 2009), S. 211; Jonas/Wieland-Blöse/Schiffarth (Basiszinssatz, 2005), S. 647; Kniest (Quasi-risikolose Zinssätze, 2005), S. 11; Obermaier (Marktzinsorientierte Bestimmung, 2006), S. 473-474; Rausch (Unternehmensbewertung, 2008), S. 93-95; Reese/Wiese (Kapitalmarktorientierte Ermittlung, 2007), S. 41; Schmusch/Laas (Werthaltigkeitsprüfungen, 2006), S. 1055; Wagner/Jonas/Ballwieser/Tschöpel (Empfehlungen und Hinweise, 2006), S. 1026; Wiese/Gampenrieder (Kapitalmarktorientierte Bestimmung, 2007), S. 444; Wiese/Gampenrieder (Marktorientierte Ableitung, 2008), S. 1722-1726; Wüstemann (Basiszinssatz und Risikozuschlag, 2007), S. 2224. Für eine kritische Auseinandersetzung hinsichtlich der Zinsstrukturorientierung vgl. Jonas/Wieland-Blöse/Schiffarth (Basiszinssatz, 2005), S. 649-652. 722

723

724

Vgl. Ballwieser (Zum risikolosen Zins, 2003), S. 24; Jonas/Wieland-Blöse/Schiffarth (Basiszinssatz, 2005), S. 652-653; Knoll/Deininger (Basiszins, 2004), S. 371-372; Wagner/Jonas/Ballwieser/Tschöpel (Empfehlungen und Hinweise, 2006), S. 1015-1016. Vgl. IDW (Eckdaten, 2005), S. 556; Jonas/Wieland-Blöse/Schiffarth (Basiszinssatz, 2005), S. 648 und S. 652-653; Reese/Wiese (Kapitalmarktorientierte Ermittlung, 2007), S. 45; Wagner/Jonas/Ballwieser/Tschöpel (Empfehlungen und Hinweise, 2006), S. 1016. Vgl. weiterführend Kniest (Quasi-risikolose Zinssätze, 2005), S. 12; Obermaier (Marktzinsorientierte Bestimmung, 2006), S. 477-478; Reese (Eigenkapitalkosten, 2007), S. 21-28; Reese/Wiese (Kapitalmarktorientierte Ermittlung, 2007), S. 45-49; Wiese/Gampenrieder (Kapitalmarktorientierte Bestimmung, 2007), S. 445-446.

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

181

Zahlungsüberschüsse S CF0 (i. S. v. Sicherheitsäquivalenten) diskontiert werden. Ein Einsetzten dieses Einheitszinses „in eine Risikozuschlagsgleichung mit empirisch gegebenem Risikozuschlag“725 führt jedoch dazu, dass Sicherheitsäquivalent- und Risikozuschlagsmethode nur noch unter engen Voraussetzungen, nämlich im Falle des Vorliegens einer flachen Zinsstrukturkurve oder aber eines Betafaktors von null, zu identischen Ergebnissen führen.726 So gilt für die Ermittlung des Einheitszinses unter Berücksichtigung eines mittels des Capital Asset Pricing Model ermittelbaren Risikozuschlags z 727 T

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42

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Marktrisikoprämie

Die Marktrisikoprämie ergibt sich aus der Differenz zwischen der Rendite des Marktportefeuilles und dem Basiszinssatz, wobei zu ihrer Ableitung „derjenige Kapitalmarkt zugrunde zu legen [ist], in dem die vermögenswertbezogenen Cash Flows entstehen.“728 Hinsichtlich der Prognose der Marktrisikoprämie ist ebenso wie bei der Ermittlung des Basiszinssatzes zwischen einer Bestimmung ausgehend von historischen Daten oder aber einer zukunftsorientierten Ableitung unter Rückgriff auf am Kapitalmarkt erhebbare Daten und Erwartungen der Marktteilnehmer zu unterscheiden.729 Sowohl in der Praxis als auch in der einschlägigen Literatur wird die Marktrisikoprämie (unter der Annahme einer über den Zeitablauf konstanten bzw. zumindest nicht nennenswert variieren-

___________________ 725 726

Reese/Wiese (Kapitalmarktorientierte Ermittlung, 2007), S. 50. Vgl. Reese/Wiese (Kapitalmarktorientierte Ermittlung, 2007), S. 47. Zur Voraussetzung des Vorliegens einer flachen Zinsstruktur vgl. auch Knoll/Deininger (Basiszins, 2004), S. 372.

727 728 729

Vgl. Reese/Wiese (Kapitalmarktorientierte Ermittlung, 2007), S. 46-47. Schmusch/Laas (Werthaltigkeitsprüfungen, 2006), S. 1055. Vgl. ebenso IDW (IDW RS HFA 16, 2005), Tz. 31. Vgl. Daske/Gebhardt (Risikoprämien und Eigenkapitalkosten, 2006), S. 531; Schmitt/Dausend (Tax CAPM, 2006), S. 236; Wagner/Jonas/Ballwieser/Tschöpel (Empfehlungen und Hinweise, 2006), S. 1017. Alternativ dazu kann u. a. eine Befragung von Experten aus der Finanzszene vorgenommen werden. Vgl. Schmitt/Dausend (Tax CAPM, 2006), S. 236; Stehle (Festlegung der Risikoprämie, 2004), S. 916-917.

Kapitel IV

182

den Risikoprämie) meist über Ex-post-Schätzungen ermittelt, d. h. auf Basis von historischen Marktdaten.730 Hierzu wird zum einen der landesübliche Zinsfuß als Indikator für den risikolosen Zinssatz benötigt, welcher über die Rendite festverzinslicher Wertpapiere von Emittenten bester Bonität approximiert werden kann. Zum anderen ist die über den Erwerb des Marktportefeuilles erwartete Marktrendite zu schätzen. Das Marktportefeuille beinhaltet als rein theoretisches Konstrukt grundsätzlich sämtliche, nicht nur auf organisierten Kapitalmärkten handelbaren, risikobehafteten Vermögenswerte: neben der Vermögensklasse der Aktien bspw. auch jene der Staats- und Industrieanleihen, der Immobilien und der Edelmetalle. Da sich das Marktportefeuille jedoch aufgrund seiner nicht beobachtbaren Zusammensetzung einer identischen Nachbildung entzieht,731 wird im Rahmen einer praktischen Erfassung nur eine näherungsweise Abbildung des Marktportefeuilles unter Rückgriff auf ein breit diversifiziertes Aktienportefeuille i. S. e. Aktienindizes vorgenommen.732 Dieser beinhaltet als sog. Total Return Index „neben der Kursentwicklung auch die Reinvestition ausgeschütteter Dividenden bei der Performancemessung“733. Schätzprobleme bei der vergangenheitsorientierten Ermittlung der Marktrisikoprämie treten zum einen bei der Wahl des zugrunde gelegten Schuldtitels des Bundes bzw. Aktienindex auf. Zum anderen entstehen sie bei der Auswertung der Vergangenheit aufgrund unterschiedlicher und unterschiedlich langer Zeiträume bzw. der Anwendung verschiedener Methoden der Durchschnittsbildung der beobachteten Renditen (d. h. arithmetische versus geometrische Mittelung).734 Vermieden werden derartige Schätzprobleme bei der zukunftsorientierten Ableitung der Marktrisikoprämie.735 Diese basiert in ihrer Grundidee auf einer „Inversion der gängigen fundamentalen

___________________ 730 731

Vgl. Stehle (Festlegung der Risikoprämie, 2004), S. 917. Vgl. zur fehlenden Beobachtbarkeit des Marktportefeuilles Roll (A Critique, 1977), S. 129-176. Da die an den Kapitalmärkten gehandelten Wertpapiere und die als Surrogat ausgewählten Aktienindizes immer nur einen kleinen Ausschnitt aller für das Marktportefeuille relevanten risikobehafteten Vermögenswerte darstellen können, ergeben sich erhebliche Einflüsse auf die Güte der Näherungslösung. Vgl. Baetge/Krause (Berücksichtigung des Risikos, 1994), S. 441; Krag/Kasperzak (Unternehmensbewertung, 2000), S. 91; Obermaier (Bewertung, 2004), S. 298-299.

732

Vgl. Laux (Wertorientierte Unternehmenssteuerung, 2006), S. 180. Weiterführend zur vergangenheitsorientierten Vorgehensweise Schmitt/Dausend (Tax CAPM, 2006), S. 237-240.

733 734 735

Schmitt/Dausend (Tax CAPM, 2006), S. 238. Vgl. Daske/Gebhardt (Risikoprämien und Eigenkapitalkosten, 2006), S. 532; Drukarczyk/Schüler (Unternehmensbewertung, 2009), S. 218-224. Vgl. Daske/Gebhardt (Risikoprämien und Eigenkapitalkosten, 2006), S. 531 und S. 547.

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

183

Bewertungsmodelle“736 und greift unter der Annahme, dass die „Analystenprognosen die Erwartungen des Kapitalmarkts repräsentieren“737 auf die seitens der Finanzanalysten regelmäßig abgegebenen Überschussprognosen pro Aktie sowie auf deren am Kapitalmarkt beobachtbare Börsenkapitalisierung als Annäherung an den Unternehmenswert738 zurück. So ist „[i]m Gegensatz zur klassischen Unternehmensbewertung […] nicht der Marktwert des Eigenkapitals gesucht, denn dieser ist annahmegemäß in Form des Aktienkurses gegeben, sondern die dieser Bewertung zugrunde liegende Renditeforderung in Form eines internen Zinsfußes [auch als Implied Cost of Capital bezeichnet], der die Äquivalenz zwischen Börsenkurs und fundamentalem Wert des Bewertungsmodells herstellt, in das alle zukünftigen Überschusserwartungen der Kapitalmarktteilnehmer einfließen.“739 Über eine Aufspaltung der dem Bewertungsmodell zugrunde liegenden Renditeforderung in einen laufzeitspezifischen Basiszinssatz und eine über alle Perioden hinweg konstante Risikoprämie kann aufgrund der Ermittlung der periodenspezifischen Basiszinssätze unter Beachtung der Zinsstrukturkurve die gesuchte konstante Risikoprämie geschätzt werden. Gelangt demgegenüber ein einheitlicher Basiszinssatz zur Anwendung, kann eine Aufspaltung der Renditeforderung unterbleiben, da in diesem Fall die gesuchte konstante Risikoprämie vereinfacht unter Abzug des Basiszinssatzes von dem internen Zinsfuß erfolgt.740 Jedoch ist bei der zukunftsorientierten Ableitung von impliziten Eigenkapitalkosten und Risikoprämien u. a. „zu bezweifeln, ob die Einschätzungen von Analysten als repräsentativ im Hinblick auf die Gewinnerwartungen des organisierten Kapitalmarkts gelten können.“741 Zudem werden bei der Gleichsetzung von Börsenkapitalisierung und Unternehmenswert die üblicherweise in der

___________________ 736

Daske/Gebhardt (Risikoprämien und Eigenkapitalkosten, 2006), S. 537. Für einen Überblick über die verschiedenen Methoden der Schätzung erwarteter Eigenkapitalkosten Daske/Wiesenbach (Praktische Probleme, 2005), S. 408-413; Daske/Gebhardt (Risikoprämien und Eigenkapitalkosten, 2006), S. 543. Eine tabellarische Gegenüberstellung der Ergebnisse verschiedener Studien zur Schätzung von impliziten Eigenkapitalkosten und Risikoprämien findet sich bei Ballwieser (Ermittlung impliziter Eigenkapitalkosten, 2005), S. 325-329.

737 738 739 740

Daske/Wiesenbach (Praktische Probleme, 2005), S. 408. Kritisch gegenüber dieser Annäherung Ballwieser (Ermittlung impliziter Eigenkapitalkosten, 2005), S. 329-330. Daske/Gebhardt (Risikoprämien und Eigenkapitalkosten, 2006), S. 537. Vgl. ebenso Schmitt/Dausend (Tax CAPM, 2006), S. 237. Weiterführend Ballwieser (Ermittlung impliziter Eigenkapitalkosten, 2005), S. 322-323; Ballwieser (Unternehmensbewertung, 2007), S. 100-101; Daske/Wiesenbach (Praktische Probleme, 2005), S. 407-408; Daske/Gebhardt/Klein (Expected Cost of Equity Capital, 2006), S. 4-12; Daske/Gebhardt (Risikoprämien und Eigenkapitalkosten, 2006), S. 536-542; Schmitt/Dausend (Tax CAPM, 2006), S. 236-237. Zu ggf. auftretenden Implementierungsproblemen Daske/Wiesenbach (Praktische Probleme, 2005), S. 416.

741

Schmitt/Dausend (Tax CAPM, 2006), S. 237.

Kapitel IV

184

Praxis vorfindbare Erhebung von Paketzuschlägen und Kontrollprämien vernachlässigt,742 sodass letztlich unklar sein dürfte, „was mit der […] Schätzung der Eigenkapitalkosten genau gemessen wird.“743 Abschließend bleibt somit festzuhalten, dass sich sowohl die zukunftsorientierte als auch die vergangenheitsorientierte Bestimmung der Marktrisikoprämie durch Vor- und Nachteile auszeichnet,744 sodass der Bewerter mangels Alternativen nur die Möglichkeit hat, „zwischen zwei jeweils aus unterschiedlichen Gründen schlechten Alternativen zu wählen.“745

2.2.2.4

Betafaktor der Alternativanlage

2.2.2.4.1

Annäherung an den markenspezifischen Betafaktor und Operationalisierung

Um die bewertungsobjektspezifische Risikoprämie zu erhalten, ist die durchschnittliche Marktrisikoprämie „um die besondere Risikostruktur des Bewertungsobjektes zu modifizieren.“746 Hierzu ist die Ermittlung des – sich als Quotient aus der Kovarianz zwischen der Rendite der Marke und der Rendite des Marktportefeuilles cov~ rMarke , ~ rm sowie der Varianz der Rendite des Marktportefeuilles V m2 gemäß 43

E Marke

cov  ~ rMarke , ~ rm



V m2

___________________ 742 743 744

Vgl. Ballwieser (Ermittlung impliziter Eigenkapitalkosten, 2005), S. 329. Ballwieser (Ermittlung impliziter Eigenkapitalkosten, 2005), S. 330. Aufgrund des Schwerpunktes der vorliegenden Arbeit wird nicht weiter auf die Vor- und Nachteile eingegangen, sondern vielmehr auf die einschlägige Literatur verwiesen. Abwägend zwischen den Vor- und Nachteilen Ballwieser (Ermittlung impliziter Eigenkapitalkosten, 2005), S. 329-335; Ballwieser (Unternehmensbewertung, 2007), S. 101-102; Daske/Gebhardt (Risikoprämien und Eigenkapitalkosten, 2006), S. 546-548; Schmitt/Dausend (Tax CAPM, 2006), S. 236-237; Wagner/Jonas/Ballwieser/Tschöpel (Empfehlungen und Hinweise, 2006), S. 1017. Für eine Gegenüberstellung empirischer Studien zur historischen Schätzung der Marktrisikoprämie und den Vor- und Nachteilen Ballwieser (Unternehmensbewertung, 2007), S. 96-99; Daske/Gebhardt (Risikoprämien und Eigenkapitalkosten, 2006), S. 532-534; Drukarczyk/Schüler (Unternehmensbewertung, 2009), S. 218-224; Schmitt/Dausend (Tax CAPM, 2006), S. 237-238; Stehle (Festlegung der Risikoprämie, 2004), S. 917-918; Wagner/Jonas/Ballwieser/Tschöpel (Empfehlungen und Hinweise, 2006), S. 1017-1018.

745 746

Ballwieser (Unternehmensbewertung, 2007), S. 102. Schmusch/Laas (Werthaltigkeitsprüfungen, 2006), S. 1055.

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

185

ergebenden – markenspezifischen Betafaktors E Marke notwendig.747 Genau diese stellt jedoch eine wesentliche Hürde der kapitalmarktorientierten Risikobewertung dar, denn das Bewertungsobjekt Marke wird regelmäßig nicht auf einem aktiven Markt gehandelt, weshalb sich wegen nicht beobachtbarer bzw. fehlender Marktdaten der Betafaktor des Bewertungsobjektes nicht unmittelbar am Markt ablesen lässt.748 Die bewertungsrelevante Literatur versucht dieses Problem unter Rückgriff auf bekannte Betafaktoren von am Kapitalmarkt beobachtbaren ähnlich riskanten Veranlagungen zu lösen.749 Dabei kann grundsätzlich unterschieden werden zwischen Analogieansätzen, die sich durch einen Rückgriff auf Marktdaten eines vergleichbaren börsennotierten Unternehmens (Pure Player Beta)750 respektive mehrerer vergleichbarer börsennotierter Unternehmen (Peer Group Beta) bzw. einen Rückgriff auf Industrie- und Branchenbetas als Näherungswerte (Industry Beta) auszeichnen751 und Analyseansätzen, bei denen eine Analyse des Zustandekommens von Marktdaten zur Bestimmung bewertungsrelevanter Faktoren und deren Einfluss vorgenommen wird (Earnings Beta, Accounting Beta, Fundamental Beta)752. So verweist auch IDW S 5 unter ausschließlicher Bezugnahme auf Analogieansätze darauf, dass zur Ermittlung des vermögenswertspezifischen Risikozuschlags i. S. e. bewertungsobjektspezifi-

___________________ 747 748

Vgl. Cheridito (Markenbewertung, 2003), S. 215; Heider (Markenbewertung, 2001), S. 155. Vgl. Cheridito (Markenbewertung, 2003), S. 215; Heider (Markenbewertung, 2001), S. 154-155. Vgl. ebenso unter Bezugnahme auf nicht börsennotierte zu bewertende Investitionsprojekte Drukarczyk/Schüler (Unternehmensbewertung, 2009), S. 58; Zülch/Lienau/Willeke (Bewertungen, 2005), S. 107.

749 750

751

Vgl. Schmusch/Laas (Werthaltigkeitsprüfungen, 2006), S. 1056. Dazu Mandl (Ermittlung des Nutzungswertes, 2005), S. 150: „Praktisch könnte dies der Fall sein, wenn der zu bewertende Vermögenswert (als zahlungsmittelgenerierende Einheit) mit einem der Geschäftsbereiche des Unternehmens identisch wäre und für diesen Geschäftsbereich ein vergleichbares börsennotiertes Unternehmen gefunden werden könnte, so dass dessen Beta-Faktor herangezogen werden kann.“ Vgl. Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1046; Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 77. Vgl. ebenso Drukarczyk/Schüler (Unternehmensbewertung, 2009), S. 57-59. Vgl. Mandl (Ermittlung des Nutzungswertes, 2005), S. 150; Mandl (Ermittlung des Nutzungswertes, 2005), S. 150; Zülch/Lienau/Willeke (Bewertungen, 2005), S. 107.

752

Vgl. Lienau/Zülch (Ermittlung, 2006), S. 325 m. w. N. Unter Bezugnahme auf divisionale Eigenkapitalkosten vgl. Arbeitskreis „Finanzierung“ der Schmalenbach-Gesellschaft Deutsche Gesellschaft für Betriebswirtschaft e. V. (Kapitalkosten, 1996), S. 552-554 m. w. N. Weiterführend zu den Analyseansätzen vgl. Arbeitskreis „Finanzierung“ der Schmalenbach-Gesellschaft Deutsche Gesellschaft für Betriebswirtschaft e. V. (Kapitalkosten, 1996), S. 554-558; Lienau/Zülch (Ermittlung, 2006), S. 325.

Kapitel IV

186

schen Risikoprämie753 auf für Vergleichsunternehmen (d. h. für eine Peer Group) ablesbare Kapitalmarktdaten zurückzugreifen ist.754 Diese Vergleichsunternehmen sollten dem Unternehmen, dessen Marke zu evaluieren ist, hinsichtlich der operativen Geschäftstätigkeit sowie der Unternehmensgröße weitestgehend gleichen,755 um die Schwankungsbreite der beobachtbaren Betafaktoren einzuschränken und damit die Repräsentativität des Stellvertreters zu erhöhen.756 Erweist sich die Suche nach derartigen Vergleichsunternehmen als erfolglos, erachtet IDW S 5 eine Ermittlung des Betafaktors der Alternativanlage auf Basis von – einer vergleichbaren Branche zugehörigen – Vergleichsunternehmen als zulässig.757 Bei einer Ermittlung des vermögenswertspezifischen Risikozuschlags i. S. e. bewertungsobjektspezifischen Risikoprämie unter Rückgriff auf die für eine Peer Group bzw. eine Branche beobachtbaren Daten ist jedoch grundsätzlich zu beachten, dass die empirisch beobachtbaren Betafaktoren das Investitions- und Kapitalstrukturrisiko der jeweiligen Vergleichsunternehmen widerspiegeln. Vorrangiges Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, einen objektivierten (verallgemeinerungsfähigen) Marktwert der Marke zu ermitteln. Unternehmensspezifische Besonderheiten dürfen deshalb den objektivierten Markenwert nicht beeinflussen. Aus der Lehre zur Unternehmensbewertung ist jedoch bekannt, dass der (individuelle) Verschuldungsgrad die Volatilität des

___________________ 753

754 755

Genauer formuliert das IDW wie folgt: „Die vermögenswertspezifischen Eigenkapitalkosten setzen sich in Anlehnung an das Capital Asset Pricing Model (CAPM) aus einem risikolosen Basiszinssatz und einer Marktrisikoprämie, angepasst an die Spezifika des betreffenden Vermögenswerts (vermögenswertspezifischer Risikozuschlag), zusammen“ (IDW [IDW S 5, 2007], Rz. 43 [im Original mit Hervorhebungen]). Diese Aussage missachtet jedoch u. a. den Einfluss des Betafaktors, da unter der Marktrisikoprämie lediglich die Differenz zwischen der erwarteten Rendite des Marktportefeuilles und der Rendite des festverzinslichen Wertpapiers zu verstehen ist. Vgl. zur Definition der Marktrisikoprämie Drukarczyk/Schüler (Unternehmensbewertung, 2009), S. 56; Kruschwitz/Löffler (Kapitalkosten, 2008), S. 806; Schmidt/Terberger (Investitions- und Finanzierungstheorie, 1997), S. 354. Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 43. Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 43. Weiterführend dazu IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 43: „Neben diesen grundsätzlichen Anforderungen ist bei der Bewertung immaterieller Vermögenswerte auch darauf zu achten, dass nur solche Unternehmen in die Peer Group einbezogen werden, die zum zu bewertenden Vermögenswert gleichwertige Vermögenswerte bei der Leistungserstellung oder zur Positionierung auf dem Absatzmarkt einsetzen. Gegebenenfalls können als Peer Group auch solche Unternehmen herangezogen werden, deren Geschäftszweck in unmittelbarem Zusammenhang mit dem zu bewertenden immateriellen Vermögenswert steht.“

756

757

Dazu Arbeitskreis „Finanzierung“ der Schmalenbach-Gesellschaft Deutsche Gesellschaft für Betriebswirtschaft e. V. (Kapitalkosten, 1996), S. 552-554: „Auswahlkriterien sollten gemeinsame betriebliche Merkmale wie Absatzmärkte, Produktgruppen, Marktanteile, Kostenstrukturen, Vertriebsnetz und Geschäftsstrategien bilden.“ Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 43. Vgl. bezugnehmend auf die Unternehmensbewertung Böcking/Nowak (Discounted Cash Flow-Verfahren, 1998), S. 689; Hachmeister (Discounted Cash Flow, 2000), S. 195-198; Timmreck (-Faktoren, 2002), S. 304; Timmreck (Eigenkapitalkosten, 2004), S. 65-66.

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

187

Nettocashflows des Unternehmens und damit den Betafaktor und über ihn den Unternehmenswert beeinflusst. Bei dem markenspezifischen Cashflow steht die Finanzierungsentscheidung jedoch nur im losen Zusammenhang mit dem (objektivierten) Markenwert selbst. Eine Marke hat grundsätzlich – in ihrer objektivierten Ausgangsform – die gleiche Ertragskraft unabhängig davon, ob sie eigenoder fremdfinanziert ist. Es scheint deshalb auch naheliegend, auf der ersten Stufe den Markenwert ohne den Einfluss der Fremdfinanzierung zu berechnen und erst – wenn es für den Bewertungsanlass zweckmäßig erscheint – den Vorteil aus der Fremdfinanzierung (Tax Shield) unter Anwendung des Adjusted Present Value Approach als zusätzlichen (individualisierten) Wertbeitrag zu berechnen. Unter dieser Prämisse ist der Markenbewertung ein Betafaktor zugrunde zu legen, der den Verschuldungseinfluss unberücksichtigt lässt. Gesucht ist dann (hilfsweise) der Betafaktor eines fiktiv unverschuldeten Vergleichsunternehmens. Es gilt der formale Bezug 44

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Dabei ist aufgrund der gebotenen Äquivalenz zwischen Zähler und Nenner darauf zu achten, dass in die Berechnung des markenspezifischen Nettocashflow keine Zinsaufwendungen einfließen. Diese selbstverständlich erscheinende These lässt sich jedoch in der Praxis für den Bereich der objektivierten Markenbewertung nur eingeschränkt umsetzen. Die damit verbundenen Probleme treten offen zutage, wenn das Unternehmen neben der Marke auch noch unterstützende Vermögensgegenstände einsetzen muss, um den markenspezifischen Nettocashflow zu generieren. Ist das Markenunternehmen Eigentümerin oder Inhaberin dieser Objekte, so unterstellt es deren Eigenfinanzierung und verrechnet lediglich den planmäßigen Wertverzehr als cashflowmindernde Komponente. Verfügt das Unternehmen dagegen nicht über diese Vermögenswerte, so muss es diese von dritter Seite mieten. Der Dritte wird dann eine Vergütung fordern, die neben dem Wertverlust auch die Refinanzierungskosten enthält. Die einkalkulierten Miet- und Pachtzinsen und Leasinggebühren enthalten dann regelmäßig eine Finanzierungskomponente. Damit hängt der Markenwert des fiktiv unverschuldeten Unternehmens aber entscheidend davon ab, ob es im Besitz der flankierenden Vermögenswerte ist oder nicht, sodass sich kein allgemeingültiger Marktwert finden lässt. Das Problem entschärft sich, wenn die Bewertung dazu dient, den individuellen Wert einer Marke zu bestimmen und die Marke den zentralen, alles dominierenden Vermögenswert des fremdfi-

Kapitel IV

188

nanzierten Unternehmens darstellt. Hier liegt es nach Ansicht von Teilen der Literatur nahe, „[z]weckmäßigerweise […] auf eine optimale, d. h. wertmaximierende Risikostruktur abzustellen. Da diese allerdings nicht bekannt ist, muss eine Typisierung vorgenommen werden“758, indem die Kapitalstruktur der Vergleichsunternehmen zugrunde gelegt wird und daraus ein durchschnittlicher Betafaktor abgeleitet wird. Dieser Betafaktor ist dann nachfolgend an das marktübliche, durchschnittliche Kapitalstrukturrisiko des Unternehmens anzupassen, das Inhaber der Marke ist und für das die Markenbewertung vorgenommen wird. Die Anpassung erfolgt unter759 45

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§ FK 0M E u ˜ ¨1  1  sUntSt , Soli ˜ ¨ EK vM,0 ©

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Allerdings ist zu bedenken, dass es sich unter Anwendung eines derartigen – seitens des IDW S 5 als vermögenswertspezifisch bezeichneten – Risikozuschlages noch immer um einen Risikozuschlag eines Unternehmens handelt, dessen systematische Bestimmungsfaktoren (wie bspw. die unternehmensspezifische Kapitalstruktur, die Anlagenintensität, der Kapitalumschlag) zwar den Wert des Unternehmens, nicht jedoch den Wert der Marke beeinflussen.760 Sucht der Bewerter den objektivierten Marktwert einer Marke, so lässt es sich „nicht rechtfertigen, dass sich der Wert einer Marke verändert, weil die Verschuldung eines Unternehmens gestiegen ist.“761 Zudem kann einer derartige Ermittlung des vermögenswertspezifischen Risikozuschlags i. S. e. bewertungsobjektspezifischen Risikoprämie gemäß IDW S 5 Anpassungen i. S. v. Zu- oder Abschlägen bedingen, sofern das Bewertungsobjekt eine von der Peer Group abweichende Risikostruktur aufweist.762 Da ein auf Grundlage der Kapitalmarkttheorie ermittelter Risikozuschlag stets ausschließlich das systematische Risiko vergütet, muss eine derartige Anpassung das systematische Risiko betreffen.763

___________________ 758 759

760 761 762 763

Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 77. Vgl. zur Anpassung des Betafaktors in Bezug auf die Unternehmensbewertung Ballwieser (Unternehmensbewertung, 2007), S. 96; Drukarczyk/Schüler (Unternehmensbewertung, 2009), S. 58-59 und S. 225-228; Drukarczyk (Finanzierung, 1993), S. 278; Kruschwitz/Milde (Kapitalkosten, 1996), S. 1123; Pratt (Cost of Capital, 1998), S. 83-86; Schmitt/Dausend (Tax CAPM, 2006), S. 242; Serfling/Marx (Capital Asset Pricing-Modell II, 1990), S. 425-429; Wagner/Jonas/Ballwieser/ Tschöpel (Empfehlungen und Hinweise, 2006), S. 1019. Vgl. Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 76. Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 76. Vgl. ebenso Högl/Hupp/Maul/Satter (Geldwert, 2002), S. 62-63; Scholich/Mackenstedt/Greinert (Valuation, 2004), S. 501. Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 43. Vgl. Heider (Markenbewertung, 2001), S. 154.

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

189

Auch wenn konzeptionell erwartete künftige Betafaktoren zur Bestimmung von Risikoprämien angewandt werden sollten,764 werden in der Praxis die Betafaktoren börsennotierter Unternehmen direkt mittels Regressionsanalyse ex post ermittelt, wobei unter Rückgriff auf das Marktmodell von Sharpe die empirisch zu beobachtende Aktienrendite eines Unternehmens als zu erklärende Variable und die Rendite des Marktportefeuilles als erklärende Variable definiert wird. Bei ausreichend vorhandenen Datenpaaren lässt sich der historische Betafaktor, welcher als Schätzer für den unbekannten zukünftigen Betafaktor verwendet wird, als Regressionskoeffizient berechnen.765 Dabei sind die bei der Regressionsanalyse auftretenden statistischen Schätzschwierigkeiten erheblich.766 So hängt die Ausprägung und Aktualität der Betafaktoren nicht nur von der Wahl eines geeigneten Surrogats des Marktportefeuilles und damit von der Wahl des Referenzindex ab, sondern auch von der Festlegung der Länge des die Regressionsanalyse umfassenden Referenzzeitraumes. Zusätzliche Probleme kann die Wahl des Renditeintervalls, d. h. die Periodizität der Datenerhebung, welche auf täglicher, monatlicher bzw. jährlicher Basis vorgenommen werden kann, bereiten.767

2.2.2.4.2

Kritische Würdigung

Der Zusammenstellung einer Gruppe von Vergleichsunternehmen wird bei der Ermittlung des markenspezifischen Kapitalisierungszinssatzes nach IDW S 5 eine erhebliche Bedeutung zuteil. So kommen zunächst nur solche Unternehmen als Vergleichsunternehmen in Frage, „die zum zu bewertenden Vermögenswert gleichwertige Vermögenswerte bei der Leistungserstellung oder zur Positionierung auf dem Absatzmarkt einsetzen“768 und deren Wert sich ausschließlich oder doch weit überwiegend aus dem Einsatz einer Marke bestimmt. Würde jedoch eine derartige Identifizierung gelingen, würde sich das Erfordernis einer kapitalwertorientierten Bewertung der Marke erübrigen. Da die Marke in diesem Fall definitionsgemäß gleichwertig zu ihrem Vergleichsobjekt ist, könnte unmittelbar das marktpreisorientierte Verfahren Anwendung finden. Der Markenwert

___________________ 764 765 766 767

768

Vgl. Daske/Gebhardt (Risikoprämien und Eigenkapitalkosten, 2006), S. 532. Vgl. Sharpe (A Simplified Model, 1963), S. 277-293. Vgl. Böcking/Nowak (Discounted Cash Flow-Verfahren, 1998), S. 688-689. Vgl. bereits Baetge/Krause (Berücksichtigung des Risikos, 1994), S. 439-448; Ballwieser (Komplexitätsreduktion, 1990), S. 175; Ballwieser (Discounted Cash Flow-Verfahren, 1998), S. 82-83; Ballwieser (Marktorientierung, 2001), S. 23; Ballwieser (Kalkulationszinsfuß, 2002), S. 738-741; Hachmeister (Discounted Cash Flow, 2000), S. 178-225; Pratt (Cost of Capital, 1998), S. 81-83. Jüngst hierzu ebenso Ballwieser (Unternehmensbewertung, 2007), S. 95-96; Daske/Gebhardt (Risikoprämien und Eigenkapitalkosten, 2006), S. 534; Schmitt/Dausend (Tax CAPM, 2006), S. 240-241; Spremann (Valuation, 2004), S. 137-139. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 43.

Kapitel IV

190

wäre dann durch einen direkten Marktvergleich zu gewinnen; eine Vorgehensweise, die zudem objektiviertere Ergebnisse verspricht.769 Fehlt es an solchen Unternehmen, was den Regelfall darstellt, so erweist sich nur der Rückgriff auf Unternehmen aus der gleichen Branche als sinnvoll. Doch selbst dieser stellt den Bewerter vor große Herausforderungen. Zum einen ist sicherzustellen, dass solche Unternehmen in der Peer Group enthalten sind, die ihren (Gesamt-)Cashflow ausschließlich aus dem Einsatz einer Marke ziehen, weshalb der Vergleich bereits dann scheitert, wenn im Unternehmen mehrere Marken existieren bzw. das Unternehmen zudem nicht-markierte Produkte vertreibt. Zum anderen ist darauf zu achten, dass nur solche Unternehmen in der Peer Group erfasst sind, deren Marken eine ähnliche Positionierung aufzuweisen haben. „So wäre es wohl kaum vertretbar, für eine über Qualität, Genuss oder Freude positionierte Marke als Vergleichsmaßstab eine über den Preis positionierte Marke heranzuziehen, weil sich die Erfolge dieser Marken jeweils unterschiedlich entwickeln.“770 Zum andern lassen sich aufgrund diversifizierter und (teilweise) branchenübergreifender Konzernstrukturen viele börsennotierte Unternehmen regelmäßig nicht eindeutig einer Gruppe von Vergleichsunternehmen zuordnen.771 Als Konsequenz hieraus kann sich oftmals eine nicht hinreichend große Grundgesamtheit an Vergleichsunternehmen ergeben,772 womit die statistische Aussagefähigkeit der abzuleitenden Ergebnisse ggf. als fragwürdig einzustufen ist. Eine Lösung dieser Problematik kann allenfalls in der Bezugnahme „auf die Beta-Faktoren von Unternehmen anderer Branchen […] [liegen], deren Marken hinsichtlich der Erfolgsentwicklung und der Markenstärke gleichwertig sind.“773 Den aufgezeigten Restriktionen hat sich auch die, in dem auf die Markenbewertung fokussierten Schrifttum aufgezeigte, alternative Vorgehensweise zur Ermittlung des markenspezifischen Betafaktors zu stellen, nach welcher unter Darstellung des Kovarianzterms als Produkt aus dem Korrelationskoeffizienten zwischen der Rendite der Marke und der Rendite des Marktportefeuilles

U Marke, m , der Standardabweichung der Rendite der Marke V Marke sowie der Standardabweichung der Rendite des Marktportefeuilles V m und daran anschließender Kürzung um die Standardab-

___________________ 769 770 771 772 773

Vgl. Hommel/Buhleier/Pauly (Marken in der Rechnungslegung, 2007), S. 375. Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 77. Vgl. Hommel/Buhleier/Pauly (Marken in der Rechnungslegung, 2007), S. 375. Vgl. Hommel/Buhleier/Pauly (Marken in der Rechnungslegung, 2007), S. 375; Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 77. Maul/Mussler (ABV, 2004), S. 77.

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

191

weichung der Rendite des Marktportefeuilles für den markenspezifischen Betafaktor folgender Zusammenhang ergibt774

46

E Marke

rMarke , ~ rm cov  ~

U Marke, m ˜ V Marke ˜ V m

V m2

V m2

U Marke, m ˜

V Marke . Vm

Bei einer ergänzenden Anwendung dieses Verhältnisses bei der Ermittlung des Betafaktors eines jeden Vergleichsunternehmens der als bewertungsrelevant erachteten Industriebranche775 47

rBranche , ~ rm cov  ~

E Branche

U Branche, m ˜ V Branche ˜ V m

V m2

V m2

U Branche, m ˜

V Branche Vm

und des Treffens der restriktiven Prämisse der Übereinstimmung des Korrelationskoeffizienten zwischen der Rendite der Marke und der Rendite des Marktportefeuilles U Marke, m und des Korrelationskoeffizienten zwischen der Rendite der Branche und der Rendite des Marktportefeuilles U Branche, m , d. h. 48

U Marke, m

U Branche, m ,

bestimmt sich der markenspezifische Betafaktor unter776 49

E Marke

U Branche, m ˜

V Marke . Vm

Hinsichtlich der Bestimmung der Inputparameter wird darauf verwiesen, dass sowohl der Korrelationskoeffizient zwischen der Rendite der Branche und der Rendite des Marktportefeuilles als auch die Standardabweichung der Rendite des Marktportefeuilles am Markt beobachtbar sei, womit als zu schätzende Größe die Standardabweichung der Rendite der Marke verbleibe. Zur Lösung dessen könnten drei verschiedene Möglichkeiten in Betracht gezogen werden; so eine Herleitung der Rendite der Marke über historische respektive zukünftige Daten oder aber eine Festsetzung der Rendite der Marke mittels Expertenbefragung.777 Hierzu ist jedoch anzumerken, dass eine derartige Vorgehensweise mit einer Zirkularitätsproblematik verbunden ist, da die Bestimmung der Rendite der Marke bereits die Kenntnis des zu be-

___________________ 774 775 776 777

Vgl. Cheridito (Markenbewertung, 2003), S. 215-216. Vgl. Cheridito (Markenbewertung, 2003), S. 216. Vgl. Cheridito (Markenbewertung, 2003), S. 216. Vgl. Cheridito (Markenbewertung, 2003), S. 216.

Kapitel IV

192

stimmenden (modellmäßigen Markt-)Wertes bedingt. So ist es aber gerade die nicht existente Kenntnis des zu bestimmenden (modellmäßigen Markt-)Wertes, die ursächlich für eine Bestimmung des Betafaktors der Alternativanlage unter Rückgriff auf Betafaktoren für Vergleichsunternehmen ist. Ist demgegenüber der (modellmäßige Markt-)Wert der Marke bekannt, kann der Betafaktor der Alternativanlage unmittelbar unter Rückgriff auf Gleichung 43 bestimmt werden.

2.2.2.5

Dividenden- und Kursgewinnrendite der Alternativanlage

Ebenso wie bei der Operationalisierung des Betafaktors stellt sich auch bei der Operationalisierung der Dividenden- und Kursgewinnrendite der Alternativanlage die Problematik der fehlenden Börsennotierung der Alternativanlage. Jedoch ist mit der im Rahmen der Ermittlung des Betafaktors der Alternativanlage erfolgten Festlegung dessen, was als Alternativanlage zu verstehen ist, der Lösungsweg vorgezeichnet; denn wird zur Operationalisierung des Betafaktors der Alternativanlage auf Vergleichsunternehmen zurückgegriffen, sind diese Vergleichsunternehmen auch bei der Ermittlung der Dividenden- und Kursgewinnrendite heranzuziehen. Mithin entspricht die Vorgehensweise der Ermittlung der Dividenden- und Kursgewinnrendite der Alternativanlage jener innerhalb des Schrifttums zur Unternehmensbewertung diskutierten Vorgehensweise. Dividenden werden von der Ausschüttungspolitik des Unternehmens determiniert.778 Nach IDW S 1 ist bei „der Ermittlung des objektivierten Unternehmenswerts [...] von der Ausschüttung derjenigen finanziellen Überschüsse auszugehen, die nach Berücksichtigung des zum Bewertungsstichtag dokumentierten Unternehmenskonzeptes und rechtlicher Restriktionen [...] zur Ausschüttung zur Verfügung stehen.“779 Soweit hinsichtlich der Planung zwischen zwei Phasen unterschieden wird, der Detailplanungsphase und der ewigen Rente, hat auch die Aufteilung der künftigen finanziellen Überschüsse des zu bewertenden Unternehmens in Ausschüttungen und Thesaurierungsbeträge phasenweise zu erfolgen. Demnach sind diese für die erste Phase des Prognosezeitraums (Detailplanungsphase) grundsätzlich „auf Basis eines individuellen Unternehmenskonzeptes und unter Berücksichtigung der bisherigen und geplanten Ausschüttungspolitik, der Eigenkapitalausstattung und der steuerlichen Rahmenbedingungen vorzunehmen.“780 Eine Ausschüttungsäquivalenz muss in der ersten

___________________ 778 779 780

Vgl. Wagner/Jonas/Ballwieser/Tschöpel (Empfehlungen und Hinweise, 2006), S. 1007. IDW (IDW S 1, 2008), Tz. 35. IDW (IDW S 1, 2008), Tz. 36.

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

193

Phase nicht zwingend gegeben sein und ist vom Management plausibel darzulegen und im Unternehmenskonzept zu dokumentieren. Für die zweite Phase des Prognosezeitraums (ewige Rente) ist die Aufteilung in Ausschüttungen und Thesaurierungsbeträge typisierungsbedingt in Anlehnung an das Ausschüttungsverhalten der Alternativanlage, d. h. „unter Rückgriff auf Marktausschüttungsquoten am Aktienmarkt“781 vorzunehmen, sofern nicht Besonderheiten der Branche, der Kapitalstruktur oder der rechtlichen Rahmenbedingungen zu beachten sind.782 So führt das empirisch am Kapitalmarkt beobachtbare Ausschüttungsverhalten der Unternehmen zu einer durchschnittlichen Ausschüttungsquote des Marktportefeuilles qm 50

qm

dm E~ rm



von 40,00 % bis 60,00 %,783 je nach zugrunde gelegtem Marktindex. Dabei bezeichnet d m die Dividendenrendite des Marktportefeuilles vor Berücksichtigung der Besteuerung auf Anteilseig-



nerebene und E ~ rm die Gesamtrendite des Marktportefeuilles, ebenso vor Berücksichtigung der Besteuerung auf Anteilseignerebene. Eine derartige Typisierung kommt zudem hilfsweise bei der Ermittlung der Ausschüttungsquote in der Detailplanungsphase als „sachgerechte Prämisse zur Mittelverwendung“784 in Betracht, wovon im Weiteren vereinfachungsbedingt ausgegangen werden soll. Mithin gilt aufgrund der Identität zwischen der Ausschüttungsquote des Marktportefeuilles und der Ausschüttungsquote der Alternativanlage q j unter Umstellung von

51

qj

dj E~ r

 j

___________________ 781 782

Wagner/Jonas/Ballwieser/Tschöpel (Empfehlungen und Hinweise, 2006), S. 1009. Vgl. IDW (IDW S 1, 2008), Tz. 37. Dazu Wagner/Jonas/Ballwieser/Tschöpel (Empfehlungen und Hinweise, 2006), S. 1009: „Durch den Ansatz einer aus Marktvergleichen abgeleiteten Thesaurierungsquote soll der Steuervorteil einer markt- bzw. branchenüblichen Thesaurierung in den objektivierten Unternehmenswert einbezogen werden.“

783 784

Vgl. Wagner/Jonas/Ballwieser/Tschöpel (Weiterentwicklung, 2004), S. 894; Wagner/Jonas/Ballwieser/Tschöpel (Empfehlungen und Hinweise, 2006), S. 1009; Wagner/Saur/Willershausen (Anwendung, 2008), S. 733. IDW (IDW S 1, 2008), Tz. 36.

Kapitel IV

194

für die Dividendenrendite der Alternativanlage vor Besteuerung auf Anteilseignerebene d j 785 dj

52



E~ rj ˜ q j .

Da sich die Rendite der Alternativanlage vor Besteuerung auf Anteilseignerebene zusammensetzt aus der Kursgewinnrendite der Alternativanlage und der Dividendenrendite der Alternativanlage (ebenso jeweils vor Besteuerung auf Anteilseignerebene)



E~ rj



kj  E ~ rj ˜ q j ,

kj dj

lässt sich die Kursgewinnrendite der Alternativanlage vor Besteuerung auf Anteilseignerebene k j ableiten, indem die Rendite der Alternativanlage vor Steuern multipliziert wird mit der The-

saurierungsquote der Alternativanlage 1  q j ,786 d. h. unter 53

kj



E~ r j ˜ 1  q j .

Um auf die Rendite der Alternativanlage schließen zu können ist, wie aus Gleichung 36 bzw. Gleichung 37 ersichtlich, u. a. die erste Komponente der Marktrisikoprämie nach Besteuerung auf Anteilseignerebene, d. h. die Rendite des Marktportefeuilles nach Besteuerung auf Anteils-





eignerebene E ~ rmnach ESt , Soli zu bestimmen, für welche gilt



E~ rmnach ESt , Soli



eff , Kursgewinn Zins , Dividende E ~ rm  k m ˜ s ESt  d m ˜ s ESt . , Soli , Soli

Dabei wird erkennbar, dass die Ermittlung der Rendite des Marktportefeuilles nach Besteuerung eff , Kursgewinn bedarf, welder Kenntnis des durchschnittlichen effektiven Kursgewinnsteuersatzes s ESt , Soli

cher sich unter Verdichtung der für sämtliche Marktteilnehmer gemäß Gleichung 35

1  1  w

T

eff , Kursgewinn s ESt , Soli

1



Kursgewinn  1 ˜ 1  s ESt , Soli



1/ T

1

w

eff , Kursgewinn zu ermittelnden effektiven Kursgewinnsteuersätzen s ESt bestimmen lässt. , Soli

___________________ 785

Vgl. Wagner/Jonas/Ballwieser/Tschöpel (Weiterentwicklung, 2004), S. 897; Zeidler/Schöniger/Tschöpel (Unternehmensbewertungskalküle, 2008), S. 281. Dabei ist zu beachten, dass obige Gleichung nur gilt, wenn die Wertsteigerungen in einer Periode dem thesaurierten Betrag entsprechen, was in der Phase der ewigen Rente nur dann gegeben ist, wenn ausschließlich thesaurierungsbedingtes Wachstum zugelassen wird. Vgl. weiterführend hierzu Gröger (Zusammenhänge, 2008), S. 679.

786

Vgl. Zeidler/Schöniger/Tschöpel (Unternehmensbewertungskalküle, 2008), S. 281.

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

195

Während im Hinblick auf die Festlegung der Haltedauer T typisierte Annahmen bei der objektivierten Wertermittlung zu treffen sind,787 kann bei Festlegung des zukünftigen Kurswachstums w auf die Kenntnis zurückgegriffen werden, dass die thesaurierungsbedingte Wachstumsrate ung der Kursrendite k j entspricht, welche genau mit dem gesuchten Kurswachstum überwThesaurier j

einstimmt.788 Das thesaurierungsbedingte Wachstum geht seinerseits mit einem Abweichen von der Vollausschüttungshypothese und der Berücksichtigung einer Ausschüttungs- bzw. Thesaurierungsquote einher. Zwar zeichnen sich die Thesaurierungen selbst durch eine Wertneutralität aus, da typisierungsbedingt von einer kapitalwertneutralen Anlage der thesaurierten Beträge zum Kapitalkostensatz vor Berücksichtigung der Besteuerung auf Unternehmensebene ausgegangen wird,789 jedoch „wirkt […] die Transformation von ansonsten sofort zu versteuernden Dividenden in erst später zu versteuernde Dividenden aus der Anlage und Verzinsung der thesaurierten Beträge zum Kapitalisierungszinsfuß“790 als werterhöhend.791 Mithin resultiert die Werterhöhung allein daraus, dass die Steuerzahlungen in die Zukunft verschoben werden.792 Bestimmen lässt sich die thesaurierungsbedingte Wachstumsrate unter Multiplikation der empir risch beobachtbaren Rendite der Alternativanlage vor Besteuerung auf Anteilseignerebene E ~ j

793

mit der Thesaurierungsquote der Alternativanlage, 54

ung wThesaurier j

d. h. unter

E ~ r j ˜ 1  q j .

Mithin gilt

55

eff , Kursgewinn s ESt , Soli

1

1  1  w



Thesaurierung T j

w





Kursgewinn  1 ˜ 1  s ESt , Soli

1/ T

1

Thesaurierung j

.

___________________ 787 788

789 790 791 792 793

Vgl. Zeidler/Schöniger/Tschöpel (Unternehmensbewertungskalküle, 2008), S. 281. Vgl. Zeidler/Schöniger/Tschöpel (Unternehmensbewertungskalküle, 2008), S. 281. Vgl. weiterführend Wagner/Jonas/Ballwieser/Tschöpel (Weiterentwicklung, 2004), S. 897-898; Wagner/Jonas/Ballwieser/Tschöpel (Empfehlungen und Hinweise, 2006), S. 1025-1026. Vgl. IDW (IDW S 1, 2008), Tz. 37. Wagner/Jonas/Ballwieser/Tschöpel (Weiterentwicklung, 2004), S. 895. Vgl. Wagner/Jonas/Ballwieser/Tschöpel (Weiterentwicklung, 2004), S. 895. Vgl. Wagner/Jonas/Ballwieser/Tschöpel (Empfehlungen und Hinweise, 2006), S. 1012. Vgl. bezugnehmend auf die Alternativanlage Wagner/Jonas/Ballwieser/Tschöpel (Empfehlungen und Hinweise, 2006), S. 1011.

Kapitel IV

196

Ist nach Kenntnis der einzelnen Komponenten nun die Rendite des Marktportefeuilles nach Besteuerung auf Anteilseignerebene ermittelbar und bekannt, kann in einem weiteren Schritt die (Nachsteuer-)Rendite der Alternativanlage gemäß Gleichung 37 bestimmt werden. Um schließlich zu der (Vorsteuer-)Rendite gemäß Gleichung 36 zu gelangen, ist die gesamte efeff fektive Steuerbelastung auf Ebene des Anteilseigners s ESt , Soli

unter Beachtung der Ausschüt-

tungs- bzw. Thesaurierungsquote über eff s ESt , Soli

56

eff , Kursgewinn s ESt , Soli ˜ q  s ESt ˜ 1  q , Soli

zu ermitteln,794 da sich unter Kenntnis der gesamten effektiven Steuerbelastung auf Ebene des Anteilseigners die gesuchte erwartete (Vorsteuer-)Rendite wie folgt bestimmen lässt



E~ rj

57



E r~j nach ESt , Soli

1  s

eff ESt , Soli



.

Zusammengefasst ermittelt sich die gesuchte erwartete (Vorsteuer-)Rendite unter der vereinfachenden Annahme eines für alle Marktteilnehmer identischen effektiven Kursgewinnsteuersatzes unter



E~ rj

58



 







Zins , Dividende Zins , Dividende  E~ ˜E j i ˜ 1  s ESt rmnach ESt , Soli  i ˜ 1  s ESt , Soli , Soli

1  >s

Zins , Dividende ESt , Soli

˜q  s

eff , Kursgewinn ESt , Soli

@

˜ 1  q

.

Über die Ausschüttungs- bzw. die Thesaurierungsquote kann dann letztlich die Dividenden- bzw. die Kursgewinnrendite der Alternativanlage gemäß Gleichung 52 respektive Gleichung 53 angegeben werden.

2.2.3

Kritische Würdigung vor dem Hintergrund der objektivierten Markenwertmessung

Innerhalb des Kapitel II Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung wurde herausgearbeitet, dass bei der objektivierten Markenwertmessung von einer Berück-

sichtigung der persönlichen Einkommensteuer der Anteilseigner bzw. Markenrechtsinhaber zu abstrahieren ist. „Dies hat zur Folge, dass bei kapitalmarktorientierter Ableitung des Kapitalisierungszinses auf Basis der Marktrisikoprämie nach Steuern eine Überleitung auf den Kapitalisie-

___________________ 794

Vgl. Zeidler/Schöniger/Tschöpel (Unternehmensbewertungskalküle, 2008), S. 281.

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

197

rungszinssatz vor persönlicher Ertragsteuer erfolgen muss“795; d. h. das von der mittels des Nachsteuer-CAPM erklärbaren (Vorsteuer-)Rendite bei der Markenwertmessung auszugehen ist. Als Alternative hierzu wird im einschlägigen Schrifttum vorgeschlagen, „unmittelbar von dem unversteuerten risikolosen Basiszinssatz und einer empirisch abgeleiteten Marktrisikoprämie vor persönlichen Ertragsteuern auszugehen.“796 Da aber die tatsächliche empirische Ableitung einer derartigen Marktrisikoprämie als fragwürdig erscheint, soll im Folgenden die unter Anwendung des Nachsteuer-CAPM erklärbare (Vorsteuer-)Rendite als maßgebend betrachtet werden.

Sachverhalt:

Der Betafaktor der zu der Marke „Fizzy-Pop“ äquivalenten Alternativanlage beläuft sich auf 1,188. Der einheitliche risikolose Basiszinssatz beträgt 5,00 % und die empirisch beobachtbare Rendite des Marktportefeuilles vor Berücksichtung der Besteuerung auf Anteilseignerebene 12,50 %. Die marktdurchschnittliche Ausschüttungsquote beläuft sich auf 40,00 % und der effektive Kursgewinnsteuersatz ist vereinfachungsbedingt mit dem hälftigen Einkommensteuersatz inkl. Solidaritätszuschlag (in Höhe von 26,375 %) zu typisieren, weshalb er 13,1875 % beträgt. Mithin beträgt die Rendite des Marktportefeuilles nach Berücksichtigung der Besteuerung E ~ rmnach ESt , Soli 0,125  0,125 ˜ 1  0,40 ˜ 0,131875  0,125 ˜ 0,40 ˜ 0,26375

0,10192 10,19 % ,

die (Nachsteuer-)Rendite



E~ r j nach ESt , Soli



0,05 ˜ 1  0,26375  0,10192  0,05 ˜ 1  0,26375 ˜ 1,188

___________________ 795 796

IDW (WP Handbuch 2008, 2007), Abschnitt A, Rdn. 537. IDW (WP Handbuch 2008, 2007), Abschnitt A, Rdn. 537.

0,11416 11,42 %

Kapitel IV

198

und die (Vorsteuer-)Rendite

 1  >0,26375 ˜ 0,400,11416  0,131875 ˜ 1  0,40 @

E~ rj

3

0,14001 14,00 % .

Markenspezifische Anpassungen des ermittelten Kapitalisierungszinssatzes

Des Weiteren können aufgrund markenspezifischer Besonderheiten Anpassungen des Bewertungskalküles geboten sein.797 Zu denken ist hierbei etwa an die durch den rechtlichen Schutzumfang der Marke798 oder aber durch geplante Markendehnungen799 determinierten markenspezifischen Chancen und Risiken bzw. an die Markenstärke, denn so ist „[e]in zukünftiger Ertrag einer schwachen Marke […] anders zu bewerten als derselbe künftige Ertrag einer starken und sicheren Marke.“800 Im Hinblick auf den rechtlichen Schutzumfang von Marken ist etwa zu beachten, dass sich Registerrechte und Benutzungsrechte voneinander abgrenzen lassen. Während Registerrechte an einem Kennzeichen konstitutiv durch die Eintragung des Kennzeichens in ein staatlich geführtes Kennzeichenregister entstehen, ergeben sich Benutzungsrechte an einem Kennzeichen ungeachtet einer Registereintragung entweder durch die Benutzung des Kennzeichens im geschäftlichen Verkehr oder durch den Erwerb von Verkehrsgeltung des Kennzeichens aufgrund seiner Benutzung.801 Während folglich ein Registermarkenrecht mit Eintragung in das Markenregister unter nahezu vollkommener Sicherheit zugeht, ist bei einem Benutzungsmarkenrecht „die eigene Verkehrsgeltung zu einem bestimmten Zeitpunkt für ein bestimmtes Territorium“802 zu belegen, was „[i]nsbesondere bei relativ jungen oder gar erst eingeführten Zeichen [...] erhebliche Schwie-

___________________ 797 798 799 800 801 802

Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 74. Vgl. ebenso Häusler/Stucky (Markenmanagement, 2003), S. 633-634; Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1046. Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 75. Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 76. Häusler/Stucky (Markenmanagement, 2003), S. 633. Vgl. Fezer (Kennzeichenschutz, 2004), S. 2454-2455. Marx (Schutzrechtsmanagement, 2004), S. 2581.

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

199

rigkeiten“803 bereitet.804 Vor diesem Hintergrund besteht bei einer Benutzungsmarke eine wesentlich höhere Unsicherheit hinsichtlich des Zugangs des Markenrechts und der Exklusivität der daraus erhofften (und zu bewertenden) Zahlungsüberschüsse, weshalb sich eine Benutzungsmarke gegenüber einer Registermarke durch ein höheres markenspezifisches Risiko auszeichnet.805 Demgegenüber erfolgt bei einer Markendehnung (auch: Markentransfer, Brand-Extension) die mehrfache Nutzung eines Markenzeichens durch Sortimentserweiterung, d. h. durch Übertragung eines im Markt etablierten Markenzeichens auf ein zusätzliches neues Produkt,806 welche sich in gesättigten Märkten anbietet, bei denen es aufgrund hoher Marktdurchdringung als auch zeitlicher Restriktionen schwierig ist, neue Marken aufzubauen.807 Mithin geht eine Markendehnung aufgrund der Reduzierung des Floprisikos mit einer Chance einher, der jedoch die Gefahr einer Verwässerung des Kerns bzw. Images der Muttermarke (auch: Markenerosion) durch nicht stimmige Transferprodukte gegenübersteht.808 So hängt der Erfolg des Markentransfers entscheidend von der „imagemäßige[n] Affinität zwischen Ausgangsmarke bzw. Ausgangsprodukt und den vorgesehenen Transferprodukten“809 ab. Des Weiteren besteht die Gefahr sog. BadwillTransfereffekte auf die Marke und sämtliche Produkte im Falle des Scheiterns eines Produktes sowie die Gefahr auftretender Kannibalisierungseffekte.810 Bei Anpassung des Bewertungskalküles ist zwingend darauf zu achten, dass markenspezifische Risiken keine Doppelerfassung erfahren, indem sie sowohl bei der Ermittlung des zu erwartenden markenspezifischen Erfolges als auch bei der Bestimmung des vermögenswertspezifischen Kapi-

___________________ 803 804 805

806 807

Greinert (Marken, 2002), S. 12. Vgl. Greinert (Marken, 2002), S. 12. Des Weiteren reicht der Schutzumfang einer Benutzungsmarke territorial nicht weiter als die zur Entstehung des Schutzrechts erforderliche Verkehrsgeltung, und der Inhaber der Benutzungsmarke trägt im Falle der Kollision mit einer im Zeitrang relativ jüngeren Marke die mit den Entstehungsvoraussetzungen in Verbindung zu bringenden Beweislastrisiken. Vgl. Marx (Schutzrechtsmanagement, 2004), S. 2580-2581. Vgl. Huber (Markenallianzen, 2004), S. 268. Vgl. Becker (Handlungsoptionen, 2005), S. 397. Eine Markentransferstrategie verfolgte bspw. Beiersdorf mit dem Transfer der Marke Nivea für Lippenstifte. Vgl. Sattler (Markenstrategien, 2005), S. 505.

808 809

Vgl. Baumgarth (Markenstrategien, 2004), S. 689, Becker (Markenstrategien, 2004), S. 648 und S. 650. Becker (Handlungsoptionen, 2005), S. 398. Zu den weiteren Erfolgsfaktoren vgl. Baumgarth (Markenstrategien, 2004), S. 689-690 m. w. N.

810

Vgl. Baumgarth (Markenstrategien, 2004), S. 689, Becker (Markenstrategien, 2004), S. 648 und S. 650.

Kapitel IV

200

talisierungszinssatzes Berücksichtigung finden.811 In Anlehnung an IDW S 1, der hinsichtlich der Unternehmensbewertung aufführt, dass „[w]egen der Problematik einer eindeutigen Abgrenzung […] nicht zwischen unternehmensspeziellen und allgemeinen Risiken unterschieden und das (gesamte) Unternehmerrisiko ausschließlich im Kapitalisierungszinssatz berücksichtigt werden“812 sollte, führt IDW S 5 an, ebenso die markenspezifischen Risiken über „ergänzende markenspezifische Risikozu- oder -abschläge“813 bei der Ermittlung des risikoadjustierten Kapitalisierungszinssatzes zu erfassen. Für eine ermessensfreie Quantifizierung der markenspezifischen Risikozuschläge bzw. Risikoabschläge hält die derzeitige Bewertungstheorie keinen Ansatz bereit. Eine seitens des IDW S 5 vorgeschlagene Berücksichtigung markenspezifischer Risiken über Pauschalierung, d. h. mittels frei gegriffener Risikozu- bzw. Risikoabschläge, ist diesem Versäumnis geschuldet, vermag jedoch allenfalls aus Praktikabilitätsgründen zu überzeugen, da sie den Objektivierungsbeitrag eines kapitalmarktorientiert abgeleiteten Alternativertragssatzes entwertet.814

4

Ermittlung des Kapitalisierungszinssatzes

4.1

Der Kapitalisierungszins vor dem Hintergrund des DiscountedCashflow-Verfahrens

In Abhängigkeit der gewählten Variante des Discounted-Cashflow-Verfahrens ist der Kapitalisierungszinssatz zu bestimmen. Er ist entweder die erwartete risikoadäquate Eigenkapitalrendite einer vollständig eigenfinanzierten Alternativanlage (Adjusted Present Value Approach), die erwartete risikoadäquate Eigenkapitalrendite einer (teilweise) fremdfinanzierten Alternativanlage (Equity Approach) oder aber ein, die risikoäquivalenten Renditeforderungen der Eigen- und Fremdkapitalgeber umfassender und mit den entsprechenden Eigen- bzw. Fremdkapitalquoten zu Marktwerten gewichteter Kapitalkostensatz, welcher ggf. zusätzlich die aufgrund der Abzugsfä-

___________________ 811 812 813

Vgl. Hoffmann in Haufe IFRS-Kommentar § 11 Ausserplanmässige Abschreibungen, Wertaufholung Rz. 25; Smith/Parr (Intellectual Property, 2006), S. 7-9 und S. 18-19. Vgl. ebenso IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 74. IDW (IDW S 1, 2008), Rz. 90. IDW (IDW S 5, 2007), Rz. 74. Vgl. ebenso Häusler/Stucky (Markenmanagement, 2003), S. 633-634. Vgl. unter Bezugnahme auf die vermögenswertspezifischen gewogenen durchschnittlichen Kapitalkosten ebenso Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1046.

814

Zu dieser Fragestellung werden im Practice Aid: Assets Acquired in a Businesss Combination to Be Used in Research and Development Activities des AICPA in Rz. 5.3.90 zu Forschungs- und Entwicklungsprojekten mögliche Ansatzpunkte aufgezeigt. Vgl. AICPA (Practice Aid, 2001), S. 91-96, Tz. 5.3.81-5.3.96.

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

201

higkeit der Zinsen von der steuerlichen Bemessungsgrundlage resultierende Steuerersparnis berücksichtigt (Total Cashflow Approach bzw. Weighted Average Cost of Capital Approach). Dabei zeichnen sich im Falle des Total Cashflow Approach bzw. des Weighted Average Cost of Capital Approach die zur Wertermittlung benötigten Kapitalkosten durch eine Abhängigkeit von der Kapitalstruktur, d. h. der Eigen- und Fremdkapitalquote des Bewertungsobjektes aus.815 So bestimmt sich der erwartete durchschnittliche Kapitalkostensatz im Total Cashflow Approach unter (Gleichung 7) k DUK v

nach UntSt , Soli

r EK v

nach UntSt , Soli

EK vM,0

˜

VvM,0



 r FK ˜

Eigenkapitalquote

FK VvM,0 ,

Fremdkapitalquote

und im Weighted Average Cost of Capital Approach gemäß (Gleichung 10) k WACC v

nach UntSt , Soli

r EK v

nach UntSt , Soli

EK vM,0

˜

M v,0

V 

 r FK ˜ 1  sUntSt , Soli ˜

Eigenkapitalquote

FK

. VvM, 0



Fremdkapitalquote

Da die Ermittlung der Eigen- und Fremdkapitalquote jedoch gerade die Kenntnis des gesuchten Marktwertes des Eigenkapitals voraussetzt, lässt sich innerhalb der Verfahren die Problematik einer auftretenden Zirkularität feststellen. Eine Zirkularitätsproblematik tritt jedoch auch im Rahmen des Equity Approach auf. So stellt im Hinblick auf die zu ermittelnde erwartete Eigenkapitalrendite einer (teilweise) fremdfinanzierten Alternativanlage der gesuchte Marktwert des Eigenkapitals „eine Determinante der eigenen Berechnung“816 dar, denn „[o]hne Kenntnis der Relation vom Marktwert des Fremdkapitals zum Marktwert des Eigenkapitals können die Eigenkapitalkosten nicht berechnet werden, die zur Ermittlung des Marktwertes des Eigenkapitals gerade notwendig sind.“817

___________________ 815 816 817

Vgl. Copeland/Koller/Murrin (Unternehmenswert, 2002), S. 204 und S. 252-253; Hachmeister (Discounted Cash Flow, 2000), S. 95. Grob/Langenkämper/Wieding (VOFI, 1999), S. 457. Braun (Discounted Cashflow-Verfahren, 2005), S. 79-80.

Kapitel IV

202

Im Rahmen des Adjusted Present Value Approach ist die bei der Wertermittlung auftretende Zirkularitätsproblematik nicht unmittelbar ersichtlich, aber auch die direkte Ableitung des risikoäquivalenten Eigenkapitalkostensatzes bei reiner Eigenfinanzierung trägt die Problematik der Zirkularität in sich.818 Da nämlich die Eigenfinanzierung rein fiktiv ist, ist die Renditeforderung des unverschuldeten Unternehmens am Kapitalmarkt nicht beobachtbar. Beobachtbar ist lediglich die Renditeforderung bei tatsächlich realisierter Kapitalstruktur,819 die in die Renditeforderung des fiktiv unverschuldeten Unternehmens zu transformieren ist. Dabei ist zur Herleitung der Renditeforderung des fiktiv unverschuldeten Unternehmens der Betafaktor des fiktiv unverschuldeten Unternehmens unter (Gleichung 44) Eu

Ev § · ¨ ¸ FK 0M ¸ ¨1  1  s UntSt , Soli ˜ M ¨ EK v , 0 ¸  ¨ ¸ Verschuldu ngsgrad ¹ ©

zu ermitteln. Dieser wiederum setzt die Kenntnis des Verschuldungsgrades voraus, der erneut nur unter Kenntnis des gesuchten Marktwertes des Eigenkapitals festgelegt werden kann. Zur Lösung der aufgezeigten Zirkularitätsproblematik werden in der bewertungstheoretischen Literatur – wie bereits bei Isolierung des erwarteten markenspezifischen Cashflow aus Finanzierungstätigkeit angeführt – zum einen die Festsetzung einer Zielkapitalstruktur als a priori fixiertem konstantem oder variablem Verhältnis zwischen dem Marktwert des Fremdkapitals und dem Marktwert des Eigenkapitals (mit der bei Anwendung des Equity Approach bzw. des Total Cashflow Approach einhergehenden erweiterten Zirkularitätsproblematik)820 herausgestellt und zum anderen die iterative bzw. rekursive Wertbestimmung.821 Unter Bezugnahme auf Vorgabe einer Zielkapitalstruktur wurde dabei darauf verwiesen, dass bei der Markenbewertung auf die am Ka-

___________________ 818 819 820 821

Vgl. Baetge/Niemeyer/Kümmel/Schulz (DCF-Verfahren, 2009), S. 390-391 und S. 396; Ballwieser (Discounted Cash FlowVerfahren, 1998), S. 91; Steiner/Wallmeier (Unternehmensbewertung, 1999), S. 6. Vgl. Braun (Discounted Cashflow-Verfahren, 2005), S. 90. Weiterführend hierzu Braun (Discounted Cashflow-Verfahren, 2005), S. 83-85. Vgl. Ballwieser (Verbindungen, 2005), Rz. 714; Böcking/Nowak (Discounted Cash Flow-Verfahren, 1998), S. 687; Hachmeister (Discounted Cash Flow, 1996), S. 358.

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

203

pitalmarkt beobachtbare Kapitalstruktur der innerhalb des Analogieansatzes herangezogenen Vergleichsunternehmen abzustellen ist.822 Der Fremdkapitalkostensatz resultiert demgegenüber grundsätzlich unter durchschnittlicher Gewichtung der mit den einzelnen verwendeten Fremdkapitalformen verbundenen Kostensätze. Auch hier werden zum einen vergangene Kostensätze herangezogen, für welche unterstellt wird, dass sie auch in Zukunft Geltung haben werden, oder aber – ganz i. S. d. Zukunftsbezogenheitsprinzips – zukünftige Kostensätze eingesetzt, sofern von einer zukünftig veränderten Risikoeinschätzung seitens des Gläubigers bzw. einem dauerhaft veränderten Zinsniveau an den Kapitalmärkten ausgegangen wird.823 Dabei ist bei der Markenbewertung zu beachten, dass – wie bereits im Rahmen der Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow aus Finanzierungstätigkeit ausgeführt – nur diejenigen Kredite zu berücksichtigen sind, die nicht anfallen, würde das markierte Produkt als nicht-markiertes Produkt respektive schwach profiliertes Handels- oder Herstellerprodukt angeboten.

4.2

Der Kapitalisierungszins bei Ermittlung des Nutzungswertes nach IAS 36

Wie bereits innerhalb der Ausführungen zum Nutzungswert (Value in Use) in Kapitel I Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung aufgezeigt, kann in dem Fall, dass ein vermögenswertspezifischer Kapitalisierungszinssatz nicht direkt über den Markt erhältlich ist, gemäß IAS 36.57 auf Surrogate zurückgegriffen werden, wobei als Ausgangsbasis u. a. die unter Anwendung des Capital Asset Pricing Model ermittelbaren gewogenen durchschnittlichen Kapitalkosten des Unternehmens dienen können (IAS 36.A17). Diese sind unter gesonderter Berücksichtigung des zur Barwertermittlung herangezogenen Kalküls in einem zweiten Schritt an die vermögenswertspezifischen Risiken entsprechend zu adjustieren (IAS 36.A18). Der Verweis auf die bei Bestimmung des Kapitalisierungszinssatzes als Ausgangsbasis zu wählenden gewogenen durchschnittlichen Kapitalkosten des Unternehmens in IAS 36.A17 erstaunt. Diese setzten sich in einer Welt mit Steuern aus dem mit der Eigenkapitalquote zu Marktwerten

___________________ 822

Vgl. Leibfried/Fassnacht (Kaufpreisallokation, 2007), S. 50; Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1046; Schmusch/Laas (Werthaltigkeitsprüfungen, 2006), S. 1055. Vgl. unter Bezugnahme auf divisionale Kapitalkosten Arbeitskreis „Finanzierung“ der Schmalenbach-Gesellschaft Deutsche Gesellschaft für Betriebswirtschaft e. V. (Kapitalkosten, 1996), S. 562.

823

Vgl. Arbeitskreis „Finanzierung“ der Schmalenbach-Gesellschaft Deutsche Gesellschaft für Betriebswirtschaft e. V. (Kapitalkosten, 1996), S. 558.

Kapitel IV

204

gewichteten Eigenkapitalkostensatz des Unternehmens und dem mit der Fremdkapitalquote zu Marktwerten gewichteten Fremdkapitalkostensatz zusammen, wobei Letzterer aufgrund der steuerlichen Begünstigung der Fremdfinanzierung eine Korrektur erfährt824

59

k WACC v

r EK v ˜

EK vM, 0 VvM, 0

 r FK ˜ 1  s ˜

FK . VvM, 0

Hierbei wird ersichtlich, dass u. a. eine Veränderung der Kapitalstruktur eine Veränderung des gewichteten Kapitalkostensatzes und mithin des Nutzungswertes nach sich zieht. Nach IAS 36 soll jedoch die Finanzierung irrelevant sein für die Ermittlung des Nutzungswertes. So sind nicht nur die Cashflows unter Vernachlässigung der Mittelzu- oder Mittelabflüsse aus der Finanzierungstätigkeit (IAS 36.50(a)) zu schätzen, sondern auch die gewogenen durchschnittlichen Kapitalkosten des Unternehmens (IAS 36.A19). In einer Welt ohne Steuern sind gemäß dem dritten Theorem von Modigliani/Miller die gewogenen durchschnittlichen Kapitalkosten von der Kapitalstruktur unabhängig und entsprechen der geforderten Eigenkapitalrendite im Falle der vollständigen Eigenfinanzierung des Unternehmens.825 Denn unter Einsetzen der von Modigliani/Miller im Rahmen ihres zweiten Theorems formulierten Reaktionshypothese bezüglich der Eigenkapitalkosten,826 – wonach die Eigenkapitalkosten des verschuldeten Unternehmens eine lineare Funktion des Verschuldungsgrades sind – 60

r EK v







r EK u  r EK u  r FK ˜

FK EK vM,0

in die Bestimmungsgleichung der gewogenen durchschnittlichen Kapitalkosten der Form

61

k WACC v

r EK v ˜

EK vM, 0 VvM, 0

 r FK ˜

FK VvM, 0

___________________ 824 825 826

Vgl. Baetge/Niemeyer/Kümmel/Schulz (DCF-Verfahren, 2009), S. 348; Ballwieser (Discounted Cash Flow-Verfahren, 1998), S. 84-85; Steiner/Wallmeier (Unternehmensbewertung, 1999), S. 5. Vgl. Drukarczyk/Schüler (Unternehmensbewertung, 2009), S. 118; Schmidt/Terberger (Grundzüge, 1997), S. 261. Vgl. Modigliani/Miller (Cost of Capital, 1958), S. 271; Modigliani/Miller (A Correction, 1963), S. 438-439.

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

205

„degenerieren die gewogenen durchschnittlichen Kapitalkosten zu den Eigenkapitalkosten eines unverschuldeten Unternehmens“827, da 62

k WACC v

r EK u

gilt. Wie die unter Rückgriff auf die gewogenen durchschnittlichen Kapitalkosten des Unternehmens „zum Ausdruck kommende Überlegung der Mischfinanzierung zu einer vermeintlichen Rechnung vor Finanzierung passt, bleibt in den IFRS offen.“828 So hat nach IAS 36.55 bzw. IAS 36.A20 der risikoadjustierte Kapitalisierungszinssatz zwar einen Zinssatz vor Berücksichtigung der Besteuerung zu repräsentieren, jedoch kann „[a]us der Nichtberücksichtigung der Ertragsteuerwirkung […] nicht abgeleitet werden, dass im Rahmen der Nutzungswertermittlung von einer Welt ohne Steuern auszugehen ist. Eine derartige Annahme wäre nicht realitätsgerecht.“829 Von einer derartigen Fiktion geht jedoch zunächst das IASB aus, wenn es in IAS 36.A20 zur Bestimmung des Kapitalisierungszinssatzes vor Steuern die Vornahme einer Anpassung fordert, sofern die Grundlage für eine Schätzung eine Betrachtung nach Steuern ist. Auf Basis dieser Vorgabe wird in sowohl in IAS 36 BCZ85 als auch in IDW RS HFA 16 und zum Teil in der einschlägigen Literatur zur Ermittlung der Eigenkapitalkosten u. a. eine Anpassung der Bestimmungsgleichung des Capital Asset Pricing Model der Form

63

r EK v

r EK v 1  s

nach UntSt , Soli

vor UntSt , Soli

diskutiert (Grossing Up), deren Resultat innerhalb der bereits aufgezeigten Bestimmungsgleichung der gewogenen durchschnittlichen Kapitalkosten in einer Welt ohne Steuern

64

k WACC v

r EK v

vor Steuern

˜

EK vM, 0 VvM, 0

 r FK ˜

FK , VvM, 0

___________________ 827 828 829

Ballwieser (IFRS-Bilanzierung, 2006), S. 277. Vgl. ebenso Zülch/Lienau/Willeke (Bewertungen, 2005), S. 107. Ballwieser (IFRS-Bilanzierung, 2006), S. 278. Mandl (Ermittlung des Nutzungswertes, 2005), S. 153 (im Original mit Hervorhebungen). A. A. Hachmeister, der die Forderung des IAS 36.A19 nach der Unabhängigkeit des Kapitalisierungszinssatzes von der Finanzierung unter Akzeptierung des neoklassischen Modellrahmens von Modigliani/Miller als erfüllt betrachtet. Vgl. Hachmeister (Impairment-Test, 2008), S. 261.

Kapitel IV

206

postuliert als Bestimmungsgleichung „auf Vor-Steuer-Basis“830, aufgegriffen wird.831 Dabei wird auf einen Ziel-Verschuldungsgrad abgestellt.832 Gegen diese Vorgehensweise sprechen insbes. die folgenden Einwände: Zum einen wäre die eine Welt ohne Steuern unterstellende und fälschlicherweise als Bestimmungsgleichung auf VorSteuer-Basis bezeichnete Formel zur Ermittlung der gewogenen durchschnittlichen Kapitalkosten mit einer Eigenkapitalrendite zu speisen, die sich in einer Welt ohne Steuern einstellen würde. Mit obiger Bestimmungsgleichung 63 wird jedoch eine Vorsteuer-Eigenkapitalrendite ermittelt, die sich in einer Welt mit Steuern einstellt, was darauf zurückzuführen ist, dass die am Kapitalmarkt ablesbaren Renditen stets Preise eines Gleichgewichts unter Berücksichtigung der Besteuerung darstellen.833 Allein vor diesem Hintergrund dürfte eine Übereinstimmung der Bestimmungsgleichung des gewogenen durchschnittlichen Kapitalkostensatzes auf Vor-Steuer-Basis mit jenem in einer Welt ohne Steuern rein zufällig sein. Zum anderen reicht eine Bereinigung auf Ebene des gewichteten Kapitalkostensatzes um den Steuervorteil aus der Fremdfinanzierung (Tax Shield) nicht aus. Vielmehr ist zu berücksichtigen, dass der zur Ermittlung der Eigenkapitalrendite heranzuziehende Betafaktor über die werterhöhende Wirkung des Leverage-Effekts eine Dämpfung erfährt. So gilt für diesen bei steuerlicher Abzugsfähigkeit der Fremdkapitalzinsen Bestimmungsgleichung 45. Das in einer Welt mit Steuern auftretende Problem der Abhängigkeit der gewogenen durchschnittlichen Kapitalkosten des Unternehmens von dessen Kapitalstruktur bzw. Verschuldungsgrad „kann nur durch Rückgriff auf die Eigenkapitalkosten des unverschuldeten Unternehmens, mithin die alleinige Erfassung des Investitionsrisikos – und damit die praktische Missachtung des

___________________ 830 831

Wolz (Grundzüge, 2005), S. 237. Vgl. IDW (IDW RS HFA 16, 2005), Tz. 111; Hoffmann in Haufe IFRS-Kommentar § 11 Ausserplanmässige Abschreibungen, Wertaufholung Rz. 27; Wolz (Grundzüge, 2005), S. 237-238. Wolz geht dabei von einer Anwendung des Capital Asset Pricing Model auf Ebene der zahlungsmittelgenerierenden Einheit und nicht auf Ebene des Unternehmens aus. Alternativ kann eine iterative Berechnung erfolgen. Vgl. weiterführend hierzu Freiberg/Lüdenbach (Ermittlung, 2005), S. 485; Hoffmann in Haufe IFRS-Kommentar § 11 Ausserplanmässige Abschreibungen, Wertaufholung Rz. 27; Schmusch/Laas (Werthaltigkeitsprüfungen, 2006), S. 1054.

832

Vgl. Wolz (Grundzüge, 2005), S. 251. Alternativ findet sich in der Literatur auch ein Grossing-up des gewichteten Kapitalkostensatzes. Vgl. hierzu Breitenstein/Hänni (Impairment-Tests, 2005), S. 651-653; Freiberg/Lüdenbach (Ermittlung, 2005), S. 485.

833

Zülch/Lienau/Willeke schlagen daher die Vornahme besonderer Modifikationen der empirisch beobachtbaren Daten vor. Vgl. Zülch/Lienau/Willeke (Bewertungen, 2005), S. 107. Diese dürften jedoch zu Lasten des (ohnehin eingeschränkt gegebenen) Objektivierungsvorteils der Nutzung kapitalmarktorientierter Bewertungsmodelle gehen.

Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

207

WACC –, gelöst werden.“834 Zur Ermittlung der Eigenkapitalkosten des unverschuldeten Unternehmens ist der Betafaktor des Unternehmens um das Kapitalstrukturrisiko zu bereinigen. Unter der Fiktion der reinen Eigenfinanzierung ermittelt sich der korrigierte Betafaktor gemäß Bestimmungsgleichung 44, zu dessen Anwendung der Bewerter den Marktwert des Fremdkapitals, welcher unter der Annahme der marktüblichen Verzinsung über den Buchwert des Fremdkapitals approximiert werden kann, sowie den Marktwert des Eigenkapitals, welcher näherungsweise über die Marktkapitalisierung des Unternehmens angegeben werden kann, benötigt.835 Der in IAS 36.A18 geforderten Anpassung des geschätzten Kapitalisierungszinssatzes an die mit dem spezifischen Einzahlungsüberschuss verbundenen Risiken (wie bspw. Länderrisiko, Währungsrisiko und Preisrisiko) wäre somit nicht auf Basis der gewogenen durchschnittlichen Kapitalkosten des Unternehmens nachzukommen, sondern vielmehr auf Basis der Eigenkapitalkosten des unverschuldeten Unternehmens.

Sachverhalt: Da die Marke „Fizzy-Pop“ vollständig eigenfinanziert ist, ist zur Ermittlung des Markenwertes die Renditeforderung der Eigenkapitalgeber anzuwenden. Des Weiteren soll vereinfachungsbedingt davon ausgegangen werden, dass keine Korrektur des Alternativertragssatzes aufgrund markenspezifischer Besonderheiten vorzunehmen ist.

___________________ 834

Ballwieser (IFRS-Bilanzierung, 2006), S. 278. Vgl. ebenso Mandl (Ermittlung des Nutzungswertes, 2005), S. 154. Dazu auch Ballwieser/Kruschwitz/Löffler (Probleme, 2007), S. 768: „In diesem Standard werden das CAPM und die gewogenen durchschnittlichen Kapitalkosten – wenn auch in theoretisch inkonsistenter Weise – ins Spiel gebracht.“

835

Vgl. Baetge/Niemeyer/Kümmel/Schulz (DCF-Verfahren, 2009), S. 382.

Kapitel V

Ermittlung des Tax Amortization Benefit

1

Die Forderung nach der werterhöhenden Berücksichtigung des Tax Amortization Benefit

Für den Unternehmenseigner resultiert der Wert eines Unternehmens primär836 „aus den Bedürfnisbefriedigungsmöglichkeiten, die ihm das Unternehmen verspricht“837. So stellen unter rein finanziellen Gesichtspunkten allein die dem Unternehmenseigner für Konsumzwecke zur Verfügung stehenden Zahlungsströme Potenziale zur Bedürfnisbefriedigung dar. Da Ertragsteuern die Zahlungsströme aus dem zu bewertenden Unternehmen ebenso wie die Zahlungsströme aus der alternativen Mittelanlage mindern, fließen in den Standardmodellen zur Unternehmensbewertung die steuerlichen Belastungen regelmäßig als „negative Zielbeiträge“838 in die Kalkulation des Unternehmenswertes ein. Daneben findet sich aber auch gleichberechtigt die Besteuerung als werterhöhendes Korrektiv, da „Steuerwirkungen nicht nur auf der Ebene der Gewinnverwendung, sondern auch auf Ebene der Gewinnermittlung“839 auftreten können.840 Der mit der Besteuerung verbundene wertsteigernde Faktor wird in der deutschsprachigen Theorie zur Unternehmensbewertung im Zusammenhang mit der (steuerrechtlich wirksamen) Abschreibbarkeit des Kaufpreises genannt. Weist der Käufer eines Unternehmens seine Anschaffungsausgaben ganz oder anteilig steuerrechtlich abschreibungsfähigen Vermögenswerten zu, führt ihre spätere planmäßige und ggf. außerplanmäßige Wertminderung zu einer Reduzierung der steuerlichen Bemessungsgrundlage und damit zu einer Steuerersparnis, die dem Eigentümer durch höhere Zahlungsströme zugute kommt. Im Extremfall ist es bspw. denkbar, dass in Ermangelung weiterer konkreter Vermögenswerte und Schulden sämtliche Anschaffungsausgaben vollständig dem in der Eröffnungsbilanz des Käufers auszuweisenden derivativen Geschäfts- oder Firmenwert des Anlagevermögens zuzuweisen sind. Denn dieser bestimmt sich als „Unterschiedsbetrag […], um den die für die Übernahme eines Unternehmens bewirkte Gegenleistung

___________________ 836 837 838 839 840

So müssen sich die individuellen Zielvorstellungen nicht ausschließlich über finanzielle Zielgrößen erstrecken, sondern können auch nicht-finanzielle Faktoren wie z. B. Image, Macht und Prestige umfassen. Moxter (Grundsätze, 1983), S. 177. Mandl/Rabel (Unternehmensbewertung, 1997), S. 167. Wagner/Rümmele (Ertragssteuern, 1995), S. 433. Vgl. Scholich/Mackenstedt/Greinert (Valuation, 2004), S. 500.

Ermittlung des Tax Amortization Benefit

209

den Wert der einzelnen Vermögensgegenstände des Unternehmens abzüglich der Schulden im Zeitpunkt der Übernahme übersteigt“ (§ 255 Abs. 4 HGB). Steuerrechtlich ist der derivative Geschäfts- oder Firmenwert bilanziell gesondert auszuweisen (§ 5 Abs. 2 EStG) und regelmäßig über eine betriebsgewöhnliche Nutzungsdauer von 15 Jahren abzuschreiben (§ 7 Abs. 1 S. 3 EStG). Ökonomisch gesehen gewährt dann der Fiskus dem Unternehmenskäufer durch die steuerrechtliche Abschreibungsfähigkeit des Kaufpreises einen Teil der Anschaffungskosten zurück, weshalb Käufer- und Verkäufergrenzpreis trotz identischer Erwartungen hinsichtlich der aus dem Unternehmen und der Alternativanlage zufließenden Zahlungsströme voneinander abweichen, da die potenziellen Käufer des Unternehmens diesen Steuervergütungseffekt kaufpreiserhöhend berücksichtigen können,841 ohne irrational zu handeln. Die in der betriebswirtschaftlichen Literatur zur Unternehmensbewertung gewonnenen Erkenntnisse lassen sich auf die Bewertung eines einzelnen Vermögenswertes wie bspw. einer Marke übertragen. Auch hier muss gelten, dass der Wert eines Vermögenswertes durch seine steuerrechtliche Abschreibbarkeit eine Erhöhung erfährt. Soweit ersichtlich, forderte erstmals die IPR&D Task Force des AICPA mit breiter Öffentlichkeitswirkung im Jahre 2001 die Einbeziehung der mit der Abschreibbarkeit der Anschaffungs- oder Herstellungskosten verbundenen Steuerentlastung (Tax Amortization Benefit; TAB) bei der Bewertung solcher immaterieller Vermögenswerte, die Unternehmen im Rahmen einer Business Combination zugehen.842 Seitdem haben internationale und nationale Vereinigungen, wie das IVSC im Rahmen des Discussion Paper Determination of Fair Value of Intangible Assets for IFRS Reporting Purposes843 oder das IDW innerhalb des IDW S 5844 sowie der Stellungnahme IDW RS HFA 16845, sowie die bewer-

___________________ 841 842

Vgl. Wagner/Rümmele (Ertragssteuern, 1995), S. 435; Stiller (Unternehmenskauf, 2002), S. 2620; Haun/Winkler (Unternehmenskaufmodelle, 2001), S. 1389-1390. Vgl. AICPA (Practice Aid, 2001), Tz. 5.3.97-5.3.108; Kasperzak/Nestler (Tax Amortisation Benefit, 2007), S. 473. „Entsprechend der Vorgabe, dass für die Ableitung des beizulegenden Zeitwertes eines Vermögenswertes das Einzelbewertungsprinzip gilt, ist auch von einer Einzelübertragung des Vermögenswertes auszugehen (asset deal). Diese Fiktion wird auch dann aufrecht erhalten, wenn der Vermögenswert tatsächlich im Wege eines Anteilserwerbes (share deal) erworben wurde“ (Beyer [Fair Value-Bewertung, 2005], S. 152). Mithin ist der „Steuervorteil […] auch dann hinzuzurechnen, wenn sich aufgrund der Gestaltung des Erwerbs als share deal (Normalfall) tatsächlich kein entsprechender Steuervorteil ergibt. In diesem Fall steht dann aber dem Tax Amortization Benefit eine entsprechende Rückstellung für latente Steuern gegenüber“ (Dirscherl/Castedello/Schröder [Purchase Price Allocation, 2003], S. 374).

843 844 845

Vgl. IVSC (Determination of Fair Value, 2007), Tz. 5.26-5.28 und Tz. 5.68. Vgl. IDW (IDW S 5, 2007), Tz. 47. Vgl. IDW (IDW RS HFA 16, 2005), Tz. 38 und Tz. 42.

Kapitel V

210

tungsrelevante Literatur846 die Relevanz des abschreibungsbedingten Steuervorteils bei der Wertfindung hervorgehoben. Da der abschreibungsbedingte Steuervorteil „häufig mit einem Zuschlag zu dem Wert des Vermögenswerts von rund 20 % bis 30 % einhergeht, ist die Frage der Einbeziehung des TAB keineswegs von untergeordneter Bedeutung.“847 Sowohl die berufsständischen Verlautbarungen als auch das einschlägige Schrifttum abstrahieren von einer zusätzlichen Berücksichtigung des Tax Amortization Benefit bei Wertfindung unter Rückgriff auf das marktpreisorientierte Bewertungsverfahren, da der steuerliche Abschreibungsvorteil bereits im Marktpreis reflektiert ist.848 Jedoch ist davon auszugehen, dass der abschreibungsbedingte Steuervorteil nicht zwingend in voller Höhe in den Marktpreisen enthalten ist. Vielmehr ist die Höhe des in den Marktpreisen enthaltenen abschreibungsbedingten Steuervorteils von der Verhandlungsmacht der die Marktpreisbildung beeinflussenden Kapitalmarktteilnehmer abhängig; denn so ist anzunehmen, dass ein rational tätiger Veräußerer bei der Preisfindung den dem Käufer entstehenden abschreibungsbedingten Steuervorteil berücksichtigen wird, so dass der abschreibungsbedingte Steuervorteil von beiden Parteien in irgendeiner Form geteilt wird.849 Typisierungsbedingt unterstellt die Bewertungsliteratur und die Bewertungspraxis dennoch zumeist, dass der abschreibungsbedingte „[Steuer]Vorteil voll vom Käufer realisiert und somit vom […] Käufer voll vergütet wird.“850 Entsprechend strikt fallen die Empfehlungen zur Berücksichtigung des Tax Amortization Benefit im

___________________ 846

847 848

Ausführungen zum Tax Amortization Benefit finden sich u. a. bei Ballwieser (IFRS-Bilanzierung, 2006), S. 279-280; Bartels/Jonas in Beck’sches IFRS-Handbuch, § 27 Wertminderungen, Rdn. 40; Beyer (Fair Value-Bewertung, 2008), S. 181184; Beyer/Mackenstedt (Bewertung immaterieller Vermögenswerte, 2008), S. 347-348; Castedello/Klingbeil/Schröder (IDW RS HFA 16, 2006), S. 1031-1032; Flögel/Maul/Schlünder (Markenbewertung, 2004), S. 276; Höllerschmid/Janschek (Wertkomponente, 2009), S. 149-176; Theile/Pawelzik in Heuser/Theile, IFRS-Handbuch, 2009, Rz. 3365; Kasperzak/Nestler (Tax Amortisation Benefit, 2007), S. 473-478; Leibfried/Fassnacht (Kaufpreisallokation, 2007), S. 53-54; Lüdenbach in Haufe IFRS-Kommentar § 31 Unternehmenszusammenschlüsse Rz. 69; Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1045. Kasperzak/Nestler (Tax Amortisation Benefit, 2007), S. 473. Vgl. AICPA (Practice Aid, 2001), Tz. 5.3.98; IDW (IDW RS HFA 16, 2005), Tz. 42; IVSC (Determination of Fair Value, 2007), Tz. 5.28. Vgl. ebenso Ballwieser (IFRS-Bilanzierung, 2006), S. 280; Bartels/Jonas in Beck’sches IFRS-Handbuch, § 27 Wertminderungen, Rdn. 40; Beyer (Fair Value-Bewertung, 2008), S. 181; Höllerschmid/Janschek (Wertkomponente, 2009), S. 164; Kasperzak/Nestler (Tax Amortisation Benefit, 2007), S. 475; Leibfried/Fassnacht (Kaufpreisallokation, 2007), S. 54; Lüdenbach in Haufe IFRS-Kommentar § 31 Unternehmenszusammenschlüsse Rz. 69; Mackenstedt/ Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1045; Theile/Pawelzik in Heuser/Theile, IFRS-Handbuch, 2009, Rz. 3365. Dazu Lüdenbach in Haufe IFRS-Kommentar § 31 Unternehmenszusammenschlüsse Rz. 69: „Bei marktorientierten Verfahren wird demgegenüber unterstellt, dass ein eventueller steuerlicher Abschreibungsvorteil bereits im Marktpreis enthalten ist.“

849 850

Vgl. Ballwieser (IFRS-Bilanzierung, 2006), S. 280. Beyer (Fair Value-Bewertung, 2005), S. 182.

Ermittlung des Tax Amortization Benefit

211

Rahmen des kostenorientierten Bewertungsverfahrens aus; denn „[k]önnen die wesentlichen Komponenten zu Marktpreisen von Dritten erworben werden, kommt der Ansatz eines abschreibungsbedingten Steuervorteils nicht in Betracht, da die Marktpreise diesen abschreibungsbedingten Steuervorteil bereits enthalten.“851 Demgegenüber wird eine zusätzliche Berücksichtigung des Tax Amortization Benefit bei einer Wertermittlung unter Rückgriff auf die kapitalwertorientierten Bewertungsverfahren als zwingend angesehen.852

2

Steuerrechtliche Abschreibbarkeit der Marke

2.1

Abschreibung dem Grunde nach: die wirtschaftliche Entwertung von Warenzeichen

2.1.1

Beschluss des BFH vom 04.09.1996

Die Auseinandersetzung mit dem Tax Amortization Benefit im Rahmen der Markenwertmessung bedingt eine Betrachtung der steuerrechtlichen Bestimmungen hinsichtlich der Abnutzbarkeit bzw. Nicht-Abnutzbarkeit von Warenzeichen (Marken), die im Steuerrecht umstritten sind. So hat der II. Senat des BFH mit dem zur Einheitsbewertung des Betriebsvermögens ergangenen Beschluss vom 04.09.1996 festgestellt, dass es nicht ernstlich zweifelhaft sei, „daß entgeltlich erworbene Warenzeichen, die auf Dauer betrieblich genutzt werden, keinem Wertverzehr unterliegen.“853 Bemerkenswert ist die Begründung des BFH zur Qualifizierung von Warenzeichen als nicht-abnutzbare Wirtschaftsgüter; denn so räumt der II. Senat zwar die Möglichkeit ein, dass

___________________ 851

IDW (IDW RS HFA 16, 2005), Tz. 42. Vgl. auch IVSC (Determination of Fair Value, 2007), Tz. 5.68. Vgl ebenso Beyer (Fair Value-Bewertung, 2008), S. 181; Leibfried/Fassnacht (Kaufpreisallokation, 2007), S. 54; Mackenstedt/Fladung/ Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1045. Vollends unerwähnt bleibt eine Berücksichtigung im Rahmen des kostenorientierten Bewertungsverfahrens demgegenüber bei Ballwieser (IFRS-Bilanzierung, 2006), S. 280; Bartels/Jonas in Beck’sches IFRS-Handbuch, § 27 Wertminderungen, Rdn. 40; Lüdenbach in Haufe IFRS-Kommentar § 31 Unternehmenszusammenschlüsse Rz. 69; Moser/Goddar (Grundlagen der Bewertung, 2007), S. 608.

852

853

Zur zwingenden Berücksichtigung des Tax Amortization Benefit im Rahmen der erfolgsorientierten Bewertungsverfahren vgl. AICPA (Practice Aid, 2001), Tz. 5.3.98; IDW (IDW S 5, 2007), Tz. 47; IDW (IDW RS HFA 16, 2005), Tz. 38; IVSC (Determination of Fair Value, 2007), Tz. 5.25-5.28. Vgl. ebenso Ballwieser (IFRS-Bilanzierung, 2006), S. 280; Bartels/Jonas in Beck’sches IFRS-Handbuch, § 27 Wertminderungen, Rdn. 40; Beyer (Fair Value-Bewertung, 2008), S. 181182; Beyer/Mackenstedt (Bewertung immaterieller Vermögenswerte, 2008), S. 343; Castedello/Klingbeil/Schröder (IDW RS HFA 16, 2006), S. 1031-1032; Flögel/Maul/Schlünder (Markenbewertung, 2004), S. 276; Höllerschmid/Janschek (Wertkomponente, 2009), S. 164; Leibfried/Fassnacht (Kaufpreisallokation, 2007), S. 54; Lüdenbach in Haufe IFRSKommentar § 31 Unternehmenszusammenschlüsse Rz. 69; Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1045; Moser/Goddar (Grundlagen der Bewertung, 2007), S. 608; Theile/Pawelzik in Heuser/Theile, IFRS-Handbuch, 2009, Rz. 3365. BFH, Beschluss vom 04.09.1996, II B 135/95, BFHE 181, 93 (94), BStBl. II 1996, 586 (587). Leicht distanziert bezieht Weber-Grellet Stellung zur Klassifizierung des Warenzeichens als abnutzbar bzw. nichtabnutzbar, indem der Warenzeichen als unter Umständen nicht-abnutzbare Wirtschaftsgüter bezeichnet. Vgl. Schmidt/Weber-Grellet (§ 5 EStG, 2007), Rz. 116.

Kapitel V

212

Warenzeichen aufgrund einer wirtschaftlich oder zeitlich bedingten Abnutzung einem Werteverzehr unterliegen könnten, sieht jedoch von einer Klassifizierung als abnutzbare Wirtschaftsgüter ab, da es „weder eine gesetzliche Regelung noch einen allgemeinen Erfahrungssatz [gibt], wonach sich der Wert von Warenzeichen generell innerhalb einer bestimmten Nutzungsdauer verbraucht und diesem Umstand durch eine planmäßige Abschreibung Rechnung zu tragen ist.“854 Vielmehr müsse in Anlehnung an das Urteil des FG München vom 08.10.1980, wonach „ein immaterielles Wirtschaftsgut dann [nicht-abnutzbar ist], wenn es dem Betrieb in seinem Bestand und seinem Wert bei normalem Geschäftsverlauf voraussichtlich für die Dauer seines Bestehens erhalten bleibt und diesem nur bei Eintritt außergewöhnlicher Ereignisse verlorengeht“855, im Hinblick auf die Frage, ob im Falle eines Warenzeichens die Nutzungsdauer begrenzt ist oder nicht und damit ein abnutzbares oder nicht-abnutzbares Wirtschaftsgut vorliegt, stets im Einzelfall geprüft werden, ob das Warenzeichen dem Betrieb für die (voraussichtliche) gesamte Dauer seines Bestehens erhalten bleibe. Hiervon sei im Regelfall auszugehen, da die Schutzfrist des Warenzeichens gemäß §§ 9, 15 WZG (heute § 47 MarkenG) jederzeit verlängert werden könne. Insofern könne im Falle von Warenzeichen „nichts anderes gelten als für die Behandlung der Güterfernverkehrskonzessionen, bei denen der Erwerber ebenfalls mit einer Verlängerung der Genehmigung – vergleichbar der Verlängerung des Warenzeichenrechts – rechnen kann“, weshalb sich gerade im „Hinblick auf die jederzeit mögliche Verlängerung der zehnjährigen Schutzfrist für Warenzeichen […] keinerlei Anhaltspunkte für einen wirtschaftlichen oder zeitlichen Verbrauch der Warenzeichen [ergeben], der einen Ansatz mit einem unter den Anschaffungskosten liegenden Teilwert begründen könnte.“856 Konträr zu dem Beschluss des BFH wird in der einschlägigen Literatur die Meinung vertreten, dass Marken als abnutzbar zu betrachten sind.857 Dabei wird der Auffassung des BFH die Zu-

___________________ 854 855 856 857

BFH, Beschluss vom 04.09.1996, II B 135/95, BFHE 181, 93 (94), BStBl. II 1996, 586 (587). FG München, Urteil vom 08.10.1980, IX 69/77 E, EFG 1981, 334. BFH, Beschluss vom 04.09.1996, II B 135/95, BFHE 181, 93 (95), BStBl. II 1996, 586 (587) (beide Zitate). Vgl. FG Bremen, Beschluss vom 03.11.1995, 1 94 149 V 1, EFG 1996, 207 und später FG Düsseldorf, Urteil vom 09.05.2000, 6 K 2028/96 K, EFG 2000, 1177 (1178-1179); Barth/Kneisel (Warenzeichen, 1997), S. 475; Boorberg/Strüngmann/Wendelin (Abnutzbarkeit, 1998), S. 1114-1115; Brandis in Blümich § 7 EStG Rz. 345 und Rz. 365; Fischer in Kirchhof, EStG § 6 Rn 130; Gerpott/Thomas (Bilanzierung, 2004), S. 2492; Gold (Steuerliche Abschreibungsmöglichkeit, 1998), S. 958-959; Greinert (Verbesserung, 2003), S. 125; Groß-Bölting in: Lippross § 6 EStG Rz. 225; Handzik in Littmann/Bitz/Pust § 7 EStG Rz. 100; Herrmann/Heuer/Raupach § 7 EStG Rz. 600; Mayer-Wegelin in Bordewin/Brandt § 6 EStG Rz. 237b; Meffert/Burmann (Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer, 1998), S. 78; Nestler/Jonas (Wert, 2005), S. 54; Schiffers in: Korn/Carlé/Stahl/Strahl § 5 EStG Rz. 543; Schmidt/Kulosa (§ 7 EStG, 2008), Rz. 29; Schubert (Marken, 1998), S. 93-94; Stein/Ortmann (Warenzeichen, 1996), S. 790-791; Stuhrmann in Bordewin/Brandt § 7 EStG Rz. 20; Werndl in Kirchhof/Söhn/Mellinghoff § 6 EStG Rz. B 20; Werndl in Kirchhof/Söhn/Mellinghoff § 7 EStG Rz. B 196.

Ermittlung des Tax Amortization Benefit

213

grundelegung eines „verkürzten Markenwertverständnisses […] [angelastet, welches] unter dem Markenbegriff lediglich die physische Markierung subsumiert“858 und damit missachtet, dass der Markenwert nicht allein durch die Eintragung und den rechtlichen Schutz des Warenzeichens entsteht, sondern vielmehr durch die Verankerung eines, aufgrund einer Vielzahl von über einen längeren Zeitraum durchzuführender Marketingmaßnahmen entstehenden, subjektiven Vorstellungsbildes von dem hinter einer Marke stehenden Eigenschaftsbündel in der Psyche des Verbrauchers.859 Dieses subjektive Vorstellungsbild und damit einhergehend der Markenwert kann erodieren, da „bei einer Einstellung oder Reduzierung der markenpolitischen Aktivitäten durch den Markeninhaber Vergessenseffekte beim Konsumenten eintreten“860 können, weshalb Marken „zumindest der andauernden Bedrohung eines Werteverzehrs unterliegen“861. Einer Begründung der Abnutzbarkeit von Marken auf verhaltenswissenschaftlicher Perspektive ist jene auf Basis der Determinanten des Markenwertes hinzuzufügen: d. h. insbes. jene auf Basis der Entwicklung des relevanten Marktes über den Zeitablauf. So erweist sich das Absatz- und damit das Erfolgspotenzial eines für die betrachtete Marke relevanten Marktes als von dessen Reifegrad abhängig, da reifere Märkte gegenüber jüngeren Märkten einen deutlich höheren Ausschöpfungsgrad aufweisen und demzufolge durch geringere bis negative Marktwachstumsraten gekennzeichnet sind. Unter Beachtung dieses Zusammenhangs wird ersichtlich, dass die Konzeption eines nicht-abnutzbaren Markenwertes regelmäßig nicht den realen Marktverhältnissen entsprechen dürfte, da sie unterstellt, dass eine einmal eingeführte Marke ungeachtet der Marktentwicklung einen konstanten Wert aufweist.862 Wird demgegenüber eine Betrachtung auf Basis der Wettbewerbsposition der Marke vorgenommen, ist zu berücksichtigen, dass der markenspezifische Marktanteil zum einen das Resultat der Marketingaktivitäten des markenführenden Unternehmens ist, zum anderen aber auch das Resultat des Verhaltens der Wettbewerber und der situativen Rahmenbedingungen (wie bspw. der

___________________ Dazu Werndl in Kirchhof/Söhn/Mellinghoff § 6 EStG Rz. B 20: „Abnutzbar können aber auch Rechte und andere immaterielle Wirtschaftsgüter (z. B. Patente, Markenrechte, Wettbwerbsverbote sowie Miet- und sonstige Nutzungsrechte) sein, die zwar keinem körperlichen, sehr wohl aber einem zeitlichen Wertverzehr unterliegen.“ 858 859 860 861 862

Meffert/Burmann (Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer, 1998), S. 87 (im Original mit Hervorhebungen). Vgl. Meffert/Burmann (Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer, 1998), S. 86-87. Meffert/Burmann (Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer, 1998), S. 89. Meffert/Burmann (Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer, 1998), S. 78 (im Original mit Hervorhebungen). Vgl. ebenso Greinert (Nutzungsdauer, 2004), S. 484-485. Vgl. Meffert/Burmann (Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer, 1998), S. 90.

Kapitel V

214

Existenz von Markteintrittsbarrieren gegenüber der Liberalisierung der Märkte). So besteht mit einer Reduzierung oder Einstellung der markenpolitischen Aktivitäten durch den Markeninhaber nicht nur die Gefahr, dass die Gedächtnisinhalte der Verbraucher Vergessenswirkungen unterliegen, sondern auch die Gefahr der Übernahme von eigenen Marktanteilen durch die Wettbewerber im Rahmen des marktwirtschaftlichen Substitutionsprozesses. Andererseits kann selbst bei einem unveränderten Niveau der markenpolitischen Aktivitäten sowohl der eigene Marktanteil als auch das bei den Konsumenten durchsetzbare Preisniveau aufgrund des Eintrittes neuer Wettbewerber eine Verringerung erfahren.863

2.1.2

BMF-Schreiben vom 12.07.1999

Unter Bezugnahme auf wirtschaftliche Kriterien zur Beantwortung der Frage nach der Abnutzbarkeit eines Warenzeichens bezieht das BMF mit dem koordinierten Ländererlass vom 12.07.1999 Stellung zur ertragsteuerlichen Bewertung von Warenzeichen (Marken) und Arzneimittelzulassungen, mit welcher es explizit in Widerspruch zum Beschluss des BFH tritt und diesen für die ertragsteuerliche Veranlagungspraxis außer Kraft setzt. Nach Auffassung des BMF ist die entgeltlich erworbene Marke infolge ihrer unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten nur zeitlich begrenzten Nutzung ein dem Grunde nach abnutzbares Wirtschaftsgut,864 was unter Verweis auf das BMF-Schreiben in den EStR 5.5, H 5.5 (jeweils Stichwort „Warenzeichen (Marke)“) bestätigt wird. Damit trägt das BMF der Tatsache Rechnung, dass trotz des faktisch immerwährenden Rechtes an einem Warenzeichen „[d]er Markenwert eines Warenzeichens […] durch unterschiedliche Tatsachen permanent der Gefahr des Wertverlustes ausgesetzt [ist und s]elbst etablierte, für Qualität bürgende Marken […] stets der Auffrischung des guten Images im Bewußtsein des Verbrauchers“865 bedürfen.866 Mithin sind „Absetzungen für Abnutzung […] also deshalb vorzunehmen, weil die umsatzalimentierende Funktion des Warenzeichens dem Inhaber voraussichtlich nicht dauerhaft uneingeschränkt zur Verfügung stehen wird.“867

___________________ 863

Vgl. Barth/Kneisel (Warenzeichen, 1997), S. 475; Meffert/Burmann (Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer, 1998), S. 91; Stein/Ortmann (Warenzeichen, 1996), S. 791. Weiterführend zu den wichtigsten nicht kontrollierbaren Determinanten für eine planmäßige Abschreibung von Marken Meffert/Burmann (Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer, 1998), S. 111-118.

864 865 866 867

Vgl. BMF Schreiben vom 12.07.1999, IV C 2–S 2172–11/99, BStBl. I 1999, 686. Barth/Kneisel (Warenzeichen, 1997), S. 475. Vgl. ebenso Schubert (Marken, 1998), S. 93. Vgl. Barth/Kneisel (Warenzeichen, 1997), S. 474-475; Gold (Steuerliche Abschreibungsmöglichkeit, 1998), S. 958-959. Barth/Kneisel (Warenzeichen, 1997), S. 475.

Ermittlung des Tax Amortization Benefit

215

An einer Qualifikation von Warenzeichen als abnutzbare Wirtschaftsgüter ändert sich auch dann nichts, „wenn ihr Bekanntheitsgrad laufend durch Werbemaßnahmen gesichert wird.“868 Damit bestätigt das BMF den Grundsatz, dass „[d]ie Frage, ob ein Vermögensgegenstand abnutzbar ist und welche Nutzungsdauer anzunehmen ist, […] völlig losgelöst von späteren Maßnahmen, die der Werterhaltung dienen, im Zeitpunkt der Anschaffung oder Herstellung beantwortet werden“869 muss.870 Wie bei allen abnutzbaren Wirtschaftsgütern sind werterhaltende Maßnahmen kein Faktor, welcher bei der Frage der generellen Abnutzbarkeit des Wirtschaftsgutes zu beachten ist. Anderenfalls müssten zum Erlangen der steuerrechtlichen Abschreibbarkeit Wirtschaftsgüter prinzipiell dem Verfall preisgegeben werden, wobei Erhaltungsaufwendungen einer Abschreibung stets entgegenstehen oder diese verlängern würden. Dieser Meinung schließt sich auch das FG Düsseldorf mit dem Urteil vom 09.05.2000 an. So weist das FG Düsseldorf darauf hin, dass es zur „Beantwortung der Frage, ob ein Wirtschaftsgut dem Grunde nach einer wirtschaftlichen oder technischen Abnutzung unterliegt, […] zunächst nur darauf an[kommt], ob das übernommene Wirtschaftsgut nach seiner Beschaffenheit im Zeitpunkt der Anschaffung einer Abnutzung unterliegt. Ohne Bedeutung […] ist es demgegenüber, ob der Erwerber den Marktwert des erworbenen Wirtschaftsgutes im Verlauf seiner Nutzung durch werterhaltende Maßnahmen aufrecht erhält oder ob er derartige Maßnahmen unterlässt“871. Diese Auffassung steht im Einklang mit der Rechtsprechung des BFH zur Abnutzbarkeit des Geschäfts- oder Firmenwertes und der gesetzlichen Aussage in § 7 Abs. 1 S. 3 EStG. So macht gerade die Regelung in § 7 Abs. 1 S. 3 EStG deutlich, dass es irrelevant ist, ob weitere Aufwendungen zum Erhalt des Geschäfts- oder Firmenwertes getätigt werden oder nicht. Der Geschäfts- oder Firmenwert ist zwingend planmäßig abzuschreiben.

2.2

Abschreibung der Höhe nach: die steuerrechtliche Nutzungsdauerfiktion

Zwar ist dem II. Senat des BFH zuzugestehen, dass es keinen „allgemeinen Erfahrungssatz [gibt], wonach sich der Wert von Warenzeichen generell innerhalb einer bestimmten Nutzungsdauer

___________________ 868 869 870 871

BMF Schreiben vom 12.07.1999, IV C 2–S 2172–11/99, BStBl. I 1999, 686. Boorberg/Strüngmann/Wendelin (Abnutzbarkeit, 1998), S. 1115. Vgl. ebenso Greinert (Verbesserung, 2003), S. 125; Menninger/Maul/Wagner (Markenführung, 2004), S. 1899. FG Düsseldorf, Urteil vom 09.05.2000, 6 K 2028/96 K, EFG 2000, 1177 (1178).

Kapitel V

216

verbraucht“872. Allerdings können markenspezifische Anhaltspunkte für die Festlegung eines solchen Erfahrungssatzes unter der Analyse von Produktlebenszyklen gefunden werden, welche idealtypischerweise in vier Entwicklungsphasen (Einführung, Wachstum, Reife und Schrumpfung) unterteilt sind und die glockenförmig verlaufende zeitliche Entwicklung der physischen Präsenz von Produkten am Markt beschreiben.873 Darüber hinaus lassen sich markenspezifische Anhaltspunkte zur Festlegung der Nutzungsdauer von Marken gewinnen, indem der Gütertyp, die Markenstrategie bzw. die rechtliche Absicherung der Marke betrachtet wird (Abbildung 19)874.

Determinanten der Nutzungsdauer von Marken

Nutzungsdauer

… eher länger

… eher kürzer

• langlebige Gebrauchsgüter (High-Involvement-Produkte) • Investitionsgüter • Dienstleistungen

• kurzlebige Verbrauchsgüter (Low-Involvement-Produkte) • Konsumgüter

Markenstrategie

• Dachmarken • Erstmarken • Pioniermarken • Marken mit Leistungs/Qualitätsvorteil

• Einzelmarken • Zweit-, Drittmarken • Me-too-Marken • Marke mit Preisvorteil

Rechtliche Absicherung der Marke

• abgesicherte Wettbewerbsvorteile der Marke (durch Patente, Lizenzen, Konzessionen oder durch künstliche Monopole/Regulierung)

• nicht bzw. kaum abgesicherte Wettbewerbsvorteile der Marke

Gütertyp

Abbildung 19

Kontrollierbare Determinanten der Nutzungsdauer von Marken

___________________ 872 873

BFH, Beschluss vom 04.09.1996, II B 135/95, BFHE 181, 93 (94), BStBl. II 1996, 586 (587) (beide Zitate). Vgl. Bruhn (Markentypenlebenszyklus, 2004), S. 424; Gold (Steuerliche Abschreibungsmöglichkeit, 1998), S. 958-959; Meffert/Burmann (Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer, 1998), S. 97; Schubert (Eingeschränkte Abschreibung, 1998), S. 542. Zu den hier gegenüber einzuwendenden Kritikpunkten vgl. Bruhn (Markentypenlebenszyklus, 2004), S. 424-425; Meffert/Burmann (Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer, 1998), S. 99.

874

Darstellung in Anlehnung an Meffert/Burmann (Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer, 1998), S. 105.

Ermittlung des Tax Amortization Benefit

217

So weisen bspw. langlebige Gebrauchsgüter (wie etwa ein Pkw) aufgrund des extensiven Kaufentscheidungsprozesses, der hohen finanziellen Mittelbindung sowie der intensiven, oftmals emotional geprägten Bindung des Konsumenten an das Produkt i. d. R. eine gegenüber kurzlebigen Verbrauchsgütern (wie etwa Lebensmitteln) längere Lebensdauer auf. Dabei sorgt die intensive emotionale Auseinandersetzung (High-Involvement) zum einen für eine Verstärkung des markenspezifischen Wahrnehmungsverhaltens im Hinblick auf Kommunikationsmaßnahmen und zum anderen zu einer Reduktion der produktbezogenen Vergessenswirkungen. Bei Investitionsgütern und Dienstleistungen führt dagegen der im Vergleich zu Konsumgütern höhere Anteil an Vertrauenseigenschaften dazu, dass der Marke (als Surrogat für die Produktqualität) innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses eine höhere Bedeutung zukommt.875 Demgegenüber ist bei den auf die Markenstrategie zurückzuführenden Determinanten zwischen der gewählten Strategieoption (Dachmarke versus Einzelmarke), dem Objekt der Markierung (Erstmarke versus Zweit- und Drittmarke), dem Eintrittszeitpunkt in den Markt (Pioniermarke versus Me-too-Marke) sowie der Art des Wettbewerbsvorteils der Marke (Leistungs-/Qualitätsvorteil versus Preisvorteil) zu unterscheiden. So wird bspw. hinsichtlich der gewählten Strategieoption und der damit in Verbindung stehenden Anzahl der markierten Objekte „[d]as gesamte Produkt- bzw. Leistungsprogramm eines Unternehmens [...] im Hinblick auf die Fragestellung betrachtet, ob einzelne, mehrere zusammengehörige Produkte oder gar das gesamte Produktbzw. Leistungsprogramm dieselbe Markierung tragen.“876 Je nach Anzahl der mit einem identischen Markenzeichen markierten Objekte wird zwischen einer Einzel-, Familien- oder Dachmarke unterschieden.877 Wird für jede einzelne Ware oder Dienstleistung eines Unternehmens eine eigene Marke geschaffen und am Markt eingesetzt, liegt eine Einzelmarke (auch: Individualmarke, Monomarke, Erzeugermarke, Produktmarke oder Individual Brand Name) vor.878 Wird für eine bestimmte Produktgruppe (Produktlinie) eines Unternehmens eine einheitliche Marke gewählt und am Markt durchgesetzt, wird von einer Familien-

___________________ 875 876 877 878

Vgl. Meffert/Burmann (Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer, 1998), S. 104-107. Bruhn (Begriffsabgrenzungen, 2004), S. 35. Vgl. hierzu Bruhn (Begriffsabgrenzungen, 2004), S. 35-36; Sander (Marken, 1994), S. 27-30. Eine Einzelmarkenstrategie verfolgt bspw. Ferrero mit seinen Marken Mon Chéri (Praline), Nutella (Brotaufstrich) und Hanuta (Riegel). Vgl. Becker (Handlungsoptionen, 2005), S. 387; Sattler (Monetäre Bewertung, 1997), S. 19.

Kapitel V

218

marke (auch: Produktgruppenmarke, Rangemarke oder Product Line Name) gesprochen.879 Wird indes für sämtliche Waren und/oder Dienstleistungen eines Unternehmens eine einheitliche Marke verwendet (Umbrella Branding) und am Markt etabliert, wird der Markentypus als Dachmarke (auch: Programm-Marke, Company-Marke oder Corporate Brand Name) bezeichnet.880 Dabei kann im Hinblick auf die Lebensdauer von Marken davon ausgegangen werden, „daß die Lebensdauer einer Marke mit zunehmender Disaggregation des Markierungsobjektes (von der Dachmarke eines ganzen Unternehmens bis hinunter zur Sub-Marke eines einzelnen Artikels) sinkt“881, was insbes. auf die höhere Flexibilität in der Markenführung sowie die breitere Zielgruppe einer Dachmarke zurückzuführen ist.882 Im Hinblick auf das Objekt der Markierung und das bearbeitete Marktsegment können Erstmarken (A-Marken), Zweitmarken (B-Marken) und Drittmarken (C-Marken) voneinander unterschieden werden,883 wobei aufgrund der gegenüber den Erstmarken i. d. R. schwächeren Profilierung der Zweit- und Drittmarken von einer abnehmenden Lebensdauer auszugehen ist.884 Denn während Erstmarken hochpreisig positioniert sind und den Ausgangspunkt der Markterschließung darstellen, sind Zweitmarken preislich unterhalb der Erstmarke angesiedelt und dienen der Abschöpfung weiterer Marktpotenziale in Marktsegmenten, die nicht durch die Erstmarke abge-

___________________ 879

880 881

882

Eine Familienmarkenstrategie verfolgt bspw. Melitta mit den Familienmarken Melitta, Cilia, Aclimat, Toppits und Swirl bzw. Baiersdorf mit den Familienmarken Nivea und Tesa und der Einzelmarke Atrix. Vgl. Becker (Handlungsoptionen, 2005), S. 396-399; Sattler (Monetäre Bewertung, 1997), S. 20. Einer Dachmarkenstrategie wird bspw. von Siemens oder der Allianz nachgegangen. Vgl. Becker (Handlungsoptionen, 2005), S. 390-391. Meffert/Burmann (Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer, 1998), S. 108. Vgl. ebenso Boorberg/Strüngmann/Wendelin (Abnutzbarkeit, 1998), S. 1114-1115; Rohnke (Warenzeichen, 1992), S. 1942 m. w. N.; Stein/Ortmann (Warenzeichen, 1996), S. 791. Vgl. Greinert (Nutzungsdauer, 2004), S. 485-486; Meffert/Burmann (Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer, 1998), S. 107-108. Weiterführend hierzu Greinert (Nutzungsdauer, 2004), S. 486: „Wenn bei Einzelmarken abzusehen ist, dass die betreffenden Güter nur eine begrenzte Zeit vermarktet werden, und nicht die Absicht besteht, andere (Nachfolge-)Güter ebenfalls mit dieser Marke zu kennzeichnen, ist aus der verbleibenden Lebensdauer der zu Grunde liegenden Produkte auf die zeitlich begrenzte Nutzungsdauer der Marke zu schließen. Bei anderen Markenarten besteht dagegen keine so enge Beziehung zwischen Lebensdauer der zu Grunde liegenden Güter und Nutzungsdauer der Marke. Hier kann aus der begrenzten Lebensdauer der Güter nur in Ausnahmefällen auf eine zeitlich begrenzte Nutzungsdauer der Marke geschlossen werden […].“

883 884

Vgl. hierzu Bruhn (Begriffsabgrenzungen, 2004), S. 36; Sander (Marken, 1994), S. 32-34; Schenk (Handels-, Gattungs- und Premiummarken, 2004), S. 128-129. Vgl. Meffert/Burmann (Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer, 1998), S. 110.

Ermittlung des Tax Amortization Benefit

219

deckt sind. Eine Positionierung von Drittmarken erfolgt zumeist extrem preisaggressiv, weshalb sie als Dauerniedrigpreismarken geführt werden.885 Bei Pioniermarken ist anzumerken, dass sie gegenüber Me-too-Marken aufgrund des vorgezogenen Markteintrittes oftmals den Vorzug aufweisen, sich bei den Verbrauchern als innovative Marke profilieren zu können, womit i. d. R. eine erhöhte Aufmerksamkeitswirkung sowie eine verbesserte Wahrnehmung und Verarbeitung der markenpolitischen Aktivitäten einhergeht.886 Mithin weisen Pioniermarken im Vergleich zu Me-too-Marken aufgrund der verstärkten Verfestigung des Markennamens in der Psyche der Verbraucher regelmäßig eine verlängerte Lebensdauer auf.887 Auch zeichnen sich Marken mit einem Leistungs-/Qualitätsvorteil vielfach durch eine längere Lebensdauer gegenüber Marken mit einem Preisvorteil aus, da der Leistungs-/Qualitätsvorteil gegenüber dem Preisvorteil seitens der Konkurrenz schlechter zu imitieren ist.888 Schließlich bildet die rechtliche Absicherung einer Marke einen entscheidenden Einflussfaktor bzgl. der Nutzungsdauer der Marke. So deutet die Existenz einer rechtlichen Absicherung gegenüber einer nicht bzw. kaum vorhandenen rechtlichen Absicherung zumeist auf eine längere Lebensdauer der Marke hin.889 Die Abnutzungsdauer und der Wertverzehr einer Marke lassen sich damit nicht mehr generalisierend bestimmen. Die Wertentwicklung der jeweiligen Marke erfolgt ökonomisch vielmehr ebenso facettenreich und unterschiedlich wie diejenige des Geschäfts- oder Firmenwertes. Will man daher steuerrechtlich die planmäßige Abschreibung der Marke nicht in das freie Ermessen des Steuerpflichtigen stellen, ist der Nutzungsverlauf der Marke zu typisieren. Daher bietet es sich an, die betriebsgewöhnliche Nutzungsdauer der Marke in Anlehnung an den Geschäfts- oder

___________________ 885

886

887 888 889

Eine derartige Strategie verfolgt bspw. Henkel mit den Marken Persil (Erstmarke), Weißer Riese (Zweitmarke) und Spee (Drittmarke). Vgl. Dichtl (Markierung, 1992), S. 11-12; Feldmann (Sportmarken, 2007), S. 46. Ebenso kann als Beispiel das Unternehmen Hugo Boss angeführt werden, das mit Einführung einer neuen (Erst-)Marke (Baldessarini) eine Ansprache des obersten Kundensegmentes beabsichtigte, da die Produkte der bereits bestehenden (Zweit-)Marke (Boss) bereits von einer breiten Bevölkerungsschicht gekauft wurden. Vgl. Weis/Huber (Markenpersönlichkeit, 2000), S. 35-36. Eine Me-Too-Strategie verfolgte bspw. West in den 80er-Jahren, indem West (erfolglos) versuchte, wie Marlboro die Erlebniseigenschaften „Abenteuer“ und „Freiheit“ zu belegen. Da jedoch die Idealvorstellungen bereits eindeutig durch die Marke Marlboro besetzt waren, führten die – zum Aufbau einer der Marke Marlboro entsprechenden Position der Marke West – durchgeführten Marketingmaßnahmen von West nicht zum Erfolg. Vgl. Esch (Markenpositionierung, 2005), S. 146. Vgl. Meffert/Burmann (Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer, 1998), S. 110. Vgl. Meffert/Burmann (Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer, 1998), S. 110-111. Vgl. Meffert/Burmann (Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer, 1998), S. 110-111.

Kapitel V

220

Firmenwert (§ 7 Abs. 1 S. 3 EStG) festzulegen; so geschehen mit dem BMF-Schreiben vom 12.07.1999, gemäß welchem als betriebsgewöhnliche Nutzungsdauer eines Warenzeichens ein Zeitraum von 15 Jahren anzunehmen sei, es sei denn, der Steuerpflichtige weise eine kürzere Nutzungsdauer nach.890 Einer derartigen steuerrechtlichen Nutzungsdauerfiktion ist jedoch das FG Düsseldorf mit seiner Entscheidung vom 09.05.2000 dezidiert entgegengetreten, und zwar unter Verweis darauf, dass „zum einen […] die betriebsgewöhnliche Nutzungsdauer von Warenzeichen mangels Eingreifens der nach dem eindeutigen Gesetzeswortlaut auf Geschäfts- oder Firmenwerte beschränkten Regelung von § 7 Abs. 1 S. 3 EStG auf der Grundlage von § 7 Abs. 1 S. 2 EStG zu ermitteln [ist], zum anderen […] es angesichts der erheblich geringer zu veranschlagenden betrieblichen Nutzungsdauer von Warenzeichen auch nicht sachgerecht [erscheint], einen Abschreibungszeitraum von 15 Jahren zugrunde zu legen.“891 Vielmehr komme der Schätzung der betriebsgewöhnlichen Nutzungsdauer seitens des mit den betrieblichen Verhältnissen am besten betrauten Steuerpflichtigen besondere Bedeutung zu, wobei die in der Literatur angenommene Spanne von drei bis sechs Jahren als Anhaltspunkt für eine Einordnung der Schätzung innerhalb des Schätzungsrahmens dienlich sein könne.892

3

Berechnung des Tax Amortization Benefit

3.1

Die Interdependenzproblematik

Bei der Bestimmung des Wertes einer Marke unter Berücksichtigung des Tax Amortization Benefit führt die Berücksichtigung der Abschreibbarkeit des Markenwertes bei der Wertermittlung zu einem Zirkularitätsproblem. So setzt die Ermittlung des gesuchten Markenwertes die Kenntnis der den Eignern in den einzelnen Perioden zufließenden erwarteten Zahlungsströme nach Steuern zwingend voraus. Diese werden aber wiederum durch die Höhe des Abschreibungsvolumens be-

___________________ 890 891 892

Vgl. BMF Schreiben vom 12.07.1999, IV C 2–S 2172–11/99, BStBl. I 1999, 686. FG Düsseldorf, Urteil vom 09.05.2000, 6 K 2028/96 K, EFG 2000, 1177 (1178). Vgl. FG Düsseldorf, Urteil vom 09.05.2000, 6 K 2028/96 K, EFG 2000, 1177 (1178). Vgl. bereits zuvor FG Bremen, Beschluss vom 03.11.1995, 1 94 149 V 1, EFG 1996, 207. Vgl. zur Literaturmeinung Barth/Kneisel (Warenzeichen, 1997), S. 475; Bentele (Immaterielle Vermögenswerte, 2004), S. 42; Boorberg/Strüngmann/Wendelin (Abnutzbarkeit, 1998), S. 1116; Brandis in Blümich § 7 EStG Rz. 345 und Rz. 365; Gold (Steuerliche Abschreibungsmöglichkeit, 1998), S. 959; Groß-Bölting in: Lippross § 6 EStG Rz. 225; Handzik in Littmann/Bitz/Pust § 7 EStG Rz. 100; Herrmann/Heuer/Raupach § 7 EStG Rz. 600; Mayer-Wegelin in Bordewin/Brandt § 6 EStG Rz. 237b; Schmidt/Kulosa (§ 7 EStG, 2008), Rz. 29; Schubert (Marken, 1998), S. 95; Stein/Ortmann (Warenzeichen, 1996), S. 791; Stuhrmann in Bordewin/Brandt § 7 EStG Rz. 20; Werndl in Kirchhof/Söhn/Mellinghoff § 6 EStG Rz. B 20; Werndl in Kirchhof/Söhn/Mellinghoff § 7 EStG Rz. B 196. Dazu Werndl in Kirchhof/Söhn/Mellinghoff § 7 EStG Rz. B 196: „Warenzeichen: wiewohl die gesetzliche Laufzeit 10 Jahre beträgt […] sind entgeltlich erworbene Rechte innerhalb von 3 Jahren abzuschreiben“.

Ermittlung des Tax Amortization Benefit

221

einflusst, welches sich erst unter Kenntnis des zu ermittelnden Markenwertes ergibt, womit dieser zugleich „steuerabhängige und steuerbeeinflussende Größe“893 ist.894 Als Lösungsansätze dieser Interdependenzproblematik werden im bewertungsrelevanten Schrifttum drei alternative Möglichkeiten genannt: die Wertermittlung mittels Iteration, die Wertermittlung unter Heranziehung eines Rentenbarwertfaktors bzw. die Wertermittlung durch Verwendung eines Step-up-Faktors.

3.2

Berechnung mittels Iteration

Bei der iterativen Vorgehensweise895 wird zunächst der Markenwert vor Berücksichtigung der steuerrechtlich gebotenen Abschreibung des entgeltlich erworbenen Warenzeichens (Marke) und nach UntSt , Soli ohne TAB des sich daraus ergebenden abschreibungsbedingten Steuervorteils EWMarke ,0

ermittelt. Startend von diesem Markenwert wird sodann die werterhöhende Wirkung der steuerrechtlich gebotenen Abschreibung des Markenwertes bei der Wertermittlung berücksichtigt. Sie führt ihrerseits wiederum zu einem höheren Abschreibungsvolumen. Mit Erschöpfung des aufgezeigten Selbstbezuges endet die iterative Vorgehensweise und es resultiert der Markenwert nach Berücksichtigung der steuerrechtlich gebotenen Abschreibung des entgeltlich erworbenen Warenzeichens (Marke) und des sich daraus ergebenden abschreibungsbedingten Steuervorteils nach UntSt , Soli mit TAB . EWMarke ,0

Die Höhe des Tax Amortization Benefit ergibt sich schließlich unter Differenzbetrachtung, d. h. unter 65

TAB

nach UntSt , Soli nach UntSt , Soli mit TAB  EWMarke ohne TAB . EWMarke ,0 ,0

___________________ 893 894 895

Wagner/Rümmele (Ertragssteuern, 1995), S. 436. Vgl. unter Bezugnahme auf die Berücksichtigung der Abschreibbarkeit des Geschäfts- oder Firmenwertes Mandl/Rabel (Unternehmensbewertung, 1997), S. 181-182; Wagner/Rümmele (Ertragssteuern, 1995), S. 435-437. Vgl. IVSC (Determination of Fair Value, 2007), Tz. 5.27; Lüdenbach in Haufe IFRS-Kommentar § 31 Unternehmenszusammenschlüsse Rz. 69.

Kapitel V

222

Sachverhalt: Im Falle der Marke „Fizzy-Pop“ beträgt der prognosefähige markenspezifische Cashflow vor Berücksichtigung der Besteuerung auf Unternehmensebene 100 000,00 €. Unter der ergänzenden Annahme, dass die Ertragskraft der Marke „Fizzy-Pop“ aufgrund unterlassener Instandhaltungsaufwendungen nicht dauerhaft konstant ist (= zeitlich begrenzte Ertragsdauer) und ab t = 16 keine Cashflows aus der Nutzung des Vermögenswertes zu erwarten sind,896 ermittelt sich bei einem Unternehmenssteuersatz von 30,00 % ein Markenwert vor Berücksichtigung des Tax Amortization Benefit (Tabelle 27) von 429 951,76 €, sofern von einer markenspezifischen Alternativrendite nach Berücksichtigung der Unternehmensbesteuerung von 14,00 % ausgegangen wird. in € EBITDA Abschreibungen EBT Besteuerung auf Unternehmensebene Operatives Ergebnis nach Zinsen und Steuern Abschreibungen Cashflow aus laufender Geschäftstätigkeit Kapitalisierungszins Barwertfaktor Barwert Wert des Bewertungsobjektes

1

2

3

14

15

ab 16

100 000,00 0,00 100 000,00 -30 000,00 70 000,00 0,00 70 000,00

100 000,00 0,00 100 000,00 -30 000,00 70 000,00 0,00 70 000,00

100 000,00 0,00 100 000,00 -30 000,00 70 000,00 0,00 70 000,00

…

100 000,00 0,00 100 000,00 -30 000,00 70 000,00 0,00 70 000,00

100 000,00 0,00 100 000,00 -30 000,00 70 000,00 0,00 70 000,00

0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

0,14

0,14

0,14

0,14

0,14

0,14 0,00

0,88 61 403,51

0,77 53 862,73

0,67 47 248,01

0,16 11 179,70

0,14 9 806,75

0,14 0,00

429 951,76

Tabelle 27 Markenwert vor Berücksichtigung des abschreibungsbedingten Steuervorteils

Im Nachfolgenden wird unterstellt, dass die Marke „Fizzy-Pop“ unter steuerrechtlichen Aspekten planmäßig über 15 Jahre abzuschreiben ist. Mithin sind im Rahmen des ersten Iterationsschrittes der Markenwert von 429 951,76 € über eine Nutzungsdauer von 15 Jahren zu verteilen und jährliche Abschreibungen in Höhe von 28 663,45 € zu berücksichtigen. Augfrund der steuerrechtlichen Abschreibungen beträgt die jährliche Steuerbelastung statt 30 000,00 € nunmehr 21 400,96 €, weshalb der Markenwert in Höhe des Barwertes der periodisch anfallenden Steuervorteile ansteigt auf 482 768,48 € (Tabelle 28).

___________________ 896 Zwar würden bei einer in Zukunft beabsichtigten Aufgabe der Nutzung der Marke auch nicht mehr sämtliche der in Kapitel III Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow ermittelten markenspezifischen Mehrauszahlungen anfallen, wie bspw. die Werbekosten; zum Zwecke der Vereinfachung soll jedoch von einer derartigen Veränderung abstrahiert werden.

Ermittlung des Tax Amortization Benefit

in € EBITDA Abschreibungen EBT Besteuerung auf Unternehmensebene Operatives Ergebnis nach Zinsen und Steuern Abschreibungen Cashflow aus laufender Geschäftstätigkeit Kapitalisierungszins Barwertfaktor Barwert Wert des Bewertungsobjektes

223

1

2

3

14

15

ab 16

100 000,00 -28 663,45 71 336,55 -21 400,96 49 935,58 28 663,45 78 599,04

100 000,00 -28 663,45 71 336,55 -21 400,96 49 935,58 28 663,45 78 599,04

100 000,00 -28 663,45 71 336,55 -21 400,96 49 935,58 28 663,45 78 599,04

…

100 000,00 -28 663,45 71 336,55 -21 400,96 49 935,58 28 663,45 78 599,04

100 000,00 -28 663,45 71 336,55 -21 400,96 49 935,58 28 663,45 78 599,04

0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

0,14

0,14

0,14

0,14

0,14

0,14 0,00

0,88 68 946,52

0,77 60 479,41

0,67 53 052,11

0,16 12 553,05

0,14 11 011,45

0,14 0,00

482 768,48

Tabelle 28 Markenwert unter steuerrechtlicher Abschreibung nach erstem Iterationsschritt

Ausgehend von diesem höheren Wert im Rahmen des zweiten Iterationsschrittes resultieren wiederum höhere Abschreibungen von 32 184,57 € und infolgedessen – im Vergleich zum Ausgangswert – eine geringere jährliche Steuerbelastung von 20 344,63 € statt 30 000,00 € und damit ein höherer Wert der Marke „Fizzy-Pop“ von 489 256,66 € (Tabelle 29). in € EBITDA Abschreibungen EBT Besteuerung auf Unternehmensebene Operatives Ergebnis nach Zinsen und Steuern Abschreibungen Cashflow aus laufender Geschäftstätigkeit Kapitalisierungszins Barwertfaktor Barwert Wert des Bewertungsobjektes

1

2

3

14

15

ab 16

100 000,00 -32 184,57 67 815,43 -20 344,63 47 470,80 32 184,57 79 655,37

100 000,00 -32 184,57 67 815,43 -20 344,63 47 470,80 32 184,57 79 655,37

100 000,00 -32 184,57 67 815,43 -20 344,63 47 470,80 32 184,57 79 655,37

…

100 000,00 -32 184,57 67 815,43 -20 344,63 47 470,80 32 184,57 79 655,37

100 000,00 -32 184,57 67 815,43 -20 344,63 47 470,80 32 184,57 79 655,37

0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

0,14

0,14

0,14

0,14

0,14

0,14 0,00

0,88 69 873,13

0,77 61 292,22

0,67 53 765,11

0,16 12 721,76

0,14 11 159,44

0,14 0,00

489 256,66

Tabelle 29 Markenwert unter steuerrechtlicher Abschreibung nach zweitem Iterationsschritt

Dieser höhere Wert des Bewertungsobjektes bildet wiederum den Ausgangspunkt für den dritten Iterationsschritt, wobei diese Vorgehensweise solange wiederholt wird, bis sich aufgrund des Zuschlages des Barwertes des abschreibungsbedingten Steuervorteils auf den unter Vernachlässigung des abschreibungsbedingten Steuervorteils berechneten Markenwert keine Änderung in der Höhe der jährlichen Abschreibungen und damit keine Auswirkungen auf die Höhe des Markenwertes ergibt. Innerhalb des vorliegenden Sachverhaltes erschöpft sich der aufgezeigte Selbstbezug bei einem Wert der Marke „Fizzy-Pop“ von 490 165,31 €.

Kapitel V

224

in € EBITDA Abschreibungen EBT Besteuerung auf Unternehmensebene Operatives Ergebnis nach Zinsen und Steuern Abschreibungen Cashflow aus laufender Geschäftstätigkeit

1

2

3

14

15

ab 16

100 000,00 -32 677,69 67 322,31 -20 196,69 47 125,62 32 677,69 79 803,31

100 000,00 -32 677,69 67 322,31 -20 196,69 47 125,62 32 677,69 79 803,31

100 000,00 -32 677,69 67 322,31 -20 196,69 47 125,62 32 677,69 79 803,31

100 000,00 -32 677,69 67 322,31 -20 196,69 47 125,62 32 677,69 79 803,31

100 000,00 -32 677,69 67 322,31 -20 196,69 43 398,90 32 677,69 79 803,31

0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

0,14

0,14

0,14

0,14

0,14

0,14 0,00

0,88 70 002,90

0,77 61 406,05

0,67 53 864,96

0,16 12 745,39

0,14 11 180,16

0,14 0,00

Kapitalisierungszins Barwertfaktor Barwert Wert des Bewertungsobjektes

…

490 165,31

Tabelle 30 Markenwert unter steuerrechtlicher Abschreibung nach letztem Iterationsschritt

Unter Bezugnahme auf Gleichung 65 ermittelt sich mithin ein abschreibungsbedingter Steuervorteil von TAB

490 165,31 €  429 951,76 €

3.3

60 213,55 € .

Berechnung unter Heranziehung des Rentenbarwertfaktors

Die aufgezeigte wechselseitige Beeinflussung kann alternativ formal gelöst werden. Dabei ist zunächst der Markenwert nach Berücksichtigung der Abschreibung des Markenwertes und des sich daraus ergebenden abschreibungsbedingten Steuervorteils unter897 nach UntSt , Soli mit TAB EWMarke ,0

66





vorUntSt , Soli E CFMarke ˜ (1  sUntSt , Soli ) ˜ Rbf T ,t

§ sUntSt , Soli ¨1 ¨ n ©

BW ˜ sUntSt , Soli ˜ Rbf T n · ˜ Rbf T n ¸¸ ¹ n



n

 TV

zu ermitteln, wobei für den Rentenbarwertfaktor

67

Rbf T

1r EK

n

1r EK

1

nach UntSt , Soli n Marke , u

˜ i ˜ (1 s

nach UntSt , Soli n Marke , u

UntSt , Soli

)

___________________ 897

Vgl. bezugnehmend auf die Unternehmensbewertung Hommel/Dehmel (Unternehmensbewertung, 2009), S. 184.

Ermittlung des Tax Amortization Benefit

225

mit n als der Anzahl der steuerrechtlich gebotenen Abschreibungsperioden gilt und für den Terminal Value TV





vorUntSt , Soli E CFMarke , t n 1 ˜ (1  sUntSt , Soli )

r EK Marke, u

nach UntSt , Soli

TV

68

(1 r EK Marke, u

nach UntSt , Soli n

)

.

Da eine Anwendung des Rentenbarwertfaktors jedoch das Vorliegen eines über sämtliche Perioden der Höhe nach konstant bleibenden Zahlungsstroms sowie eines über sämtliche Perioden der Höhe nach konstant bleibenden Diskontierungssatzes voraussetzt,898 ist die Berechnung des Käufergrenzpreises und damit einhergehend des abschreibungsbedingten Steuervorteils unter Heranziehung des Rentenbarwertfaktors ausschließlich bei Vorliegen dieser beiden Bedingungen möglich. Der Tax Amortization Benefit ergibt sich in einem zweiten Schritt gemäß Gleichung 69 als Differenz zwischen dem Wert der Marke nach bzw. vor Berücksichtigung der Abschreibung des Markenwertes und des sich daraus ergebenden abschreibungsbedingten Steuervorteils.

69

TAB

nach UntSt , Soli nach UntSt , Soli mit TAB  EW Marke ohne TAB . EW Marke ,0 ,0

Alternativ kann der abschreibungsbedingte Vorteil auch wie folgt ermittelt werden899

70

ª n nach UntSt , Soli ohne TAB ˜ « TAB EW Marke ,0 «¬ n  sUntSt , Soli ˜ Rbf T

n

º  1» , »¼

wobei sich Gleichung 70 unter Umformulierung ableiten lässt.

___________________ 898 899

Vgl. Hommel/Dehmel (Unternehmensbewertung, 2009), S. 21. Vgl. Lüdenbach in Haufe IFRS-Kommentar § 31 Unternehmenszusammenschlüsse Rz. 69. Vgl. zur Umformulierung Anhang 7.

Kapitel V

226

Sachverhalt: Für den vorliegenden Sachverhalt resultiert bei einer angenommenen steuerrechtlichen Nutzungsdauer von 15 Jahren ein Rentenbarwertfaktor von

Rbf T

15

10,14 15 1 10,14 15 ˜ 0,14

6,14 ,

ein Terminal Value von

TV

0,00 €˜ (1  0,30) 0,14 (10,14)15

0,00 €

und infolgedessen ein Wert der Marke „Fizzy-Pop“ von nach UntSt , Soli mit TAB EWMarke ,0

0 ˜ 0,30 ˜ 6,14  0,00 € 15 § 0,30 · ˜ 6,14 ¸ ¨1 15 © ¹

100 000,00 € ˜ (1  0,30) ˜ 6,14 

490 165,31 € ,

womit sich das gleiche Bewertungsergebnis einstellt, wie unter Berechnung mittels Iteration. Mithin beträgt der abschreibungsbedingte Steuervorteil ebenso TAB

490 165,31 €  429 951,76 €

60 213,55 €

bzw. 15 ª º TAB 429 951,76 € ˜ «  1»  ˜ 15 0 , 30 6 , 14 ¬ ¼

60 213,55 € .

Ermittlung des Tax Amortization Benefit

3.4

227

Berechnung unter Heranziehung eines Step-up-Faktors

Alternativ kann die Ermittlung des Käufergrenzpreises mithilfe eines Step-up-Faktors durchgeführt werden, der auf den Markenwert vor Berücksichtigung der Abschreibung des Markenwertes und des sich daraus ergebenden abschreibungsbedingten Steuervorteils zu beziehen ist. So gilt900 71

nach UntSt , Soli mit TAB EWMarke ,0

nach UntSt , Soli ohne TAB ˜ Step  up Faktor . EWMarke ,0

Um den Step-up-Faktor zu bestimmen, ist zunächst zu berücksichtigen, dass sich der Markenwert nach Berücksichtigung der Abschreibung des Markenwertes und des sich daraus ergebenden abschreibungsbedingten Steuervorteils zusammensetzt aus dem sich vor Beachtung der Abschreibungsmöglichkeit einstellenden Markenwert und der sich aufgrund der Abschreibungsmöglichkeit einstellenden Steuerersparnis; d. h. unter 72

nach UntSt , Soli mit TAB EWMarke ,0

nach UntSt , Soli nach UntSt , Soli ohne TAB  EWMarke mit TAB ˜ SE% , EWMarke ,0 ,0  Steuerersparnis

wobei sich die Steuerersparnis unter Multiplikation der prozentualen Steuerersparnis SE % mit dem Markenwert inklusive der Berücksichtigung der Steuerersparnis ermitteln lässt.901 Dabei drückt die prozentuale Steuerersparnis die Summe der Barwerte aller zukünftigen Steuerersparnisse aufgrund der Abschreibung des Markenwertes in Prozent des Ertragswertes der Marke aus. Sie resultiert unter Multiplikation des Steuersatzes mit der Summe der jährlichen barwertigen Abschreibungssätze, wobei sich die jährlichen barwertigen Abschreibungssätze unter Multiplikation des jährlichen Abschreibungssatzes mit dem jeweiligen Barwertfaktor ergeben.

___________________ 900

901

Vgl. Beyer (Fair Value-Bewertung, 2008), S. 183; Beyer/Mackenstedt (Bewertung immaterieller Vermögenswerte, 2008), S. 347-348; Flögel/Maul/Schlünder (Markenbewertung, 2004), S. 276; Höllerschmid/Janschek (Wertkomponente, 2009), S. 161-162; Kasperzak/Nestler (Tax Amortisation Benefit, 2007), S. 475; Leibfried/Fassnacht (Kaufpreisallokation, 2007), S. 54; Mackenstedt/Fladung/Himmel (Zeitwerte, 2006), S. 1046. Vgl. Ballwieser (IFRS-Bilanzierung, 2006), S. 280; Beyer (Fair Value-Bewertung, 2008), S. 183; Beyer/Mackenstedt (Bewertung immaterieller Vermögenswerte, 2008), S. 347-348.

Kapitel V

228 T

SE %

sUntSt , Soli ˜ ¦

jährlicher Abschreibungssatz





t 1 1  r EK ,u Marke  nach UntSt , Soli t

Summe der barwertigen Abschreibungssätze

73

T

sUntSt , Soli ˜ ¦ t 1

100 % n

˜

jährlicher Abschreibungssatz

1





1  r EK  nach UntSt , Soli t Marke , u

Barwertfaktor

Hierbei bezeichnet t die Anzahl der Perioden, die zwischen der Anschaffung der Marke und der steuerlichen (Rück-)Zahlungswirkung der Abschreibungen liegen. Unter Umformulierung902 kann gezeigt werden, dass sich der Step-up-Faktor, mit dem der Markenwert vor Berücksichtigung der Abschreibung des Markenwertes und des daraus resultierenden abschreibungsbedingten Steuervorteils zu multiplizieren ist, wie folgt bestimmen lässt

Step  up  Faktor

74

1

1  SE %

.

Der abschreibungsbedingte Steuervorteil kann dann unter Rückgriff auf

75

TAB

nach UntSt , Soli nach UntSt , Soli mit TAB  EW Marke ohne TAB EW Marke ,0 ,0

TAB

nach UntSt , Soli ohne TAB ˜ EWMarke ,0

bzw.903

76

SE %

1  SE%

ermittelt werden, wobei Gleichung 76 unter Berücksichtigung von Gleichung 69 und Umformulierung resultiert.

___________________ 902 903

Vgl. Anhang 8. Vgl. Bartels/Jonas in Beck’sches IFRS-Handbuch, § 27 Wertminderungen, Rdn. 40. Vgl. zur Umformulierung Anhang 9.

Ermittlung des Tax Amortization Benefit

229

Sachverhalt: Die folgende Tabelle 31 veranschaulicht die Ermittlung des Step-up-Faktors für den vorliegenden Sachverhalt, welche die Kenntnis der prozentualen Steuerersparnis bedingt, die ihrerseits wiederum die Kenntnis des Steuersatzes und die Ermittlung der Summe der barwertigen Abschreibungssätze voraussetzt. Dabei ermittelt sich die Summe der barwertigen Abschreibungssätze, die im vorliegenden Sachverhalt 40,95 % beträgt, unter Multiplikation des sich bei einer angenommenen steuerrechtlichen Nutzungsdauer von 15 Jahren auf 6,67 % belaufenden jährlichen Abschreibungssatzes mit dem jeweiligen Barwertfaktor und anschließender Summation. Die prozentuale Steuerersparnis von 12,28 % errechnet sich anschließend, indem die Summe der barwertigen Abschreibungssätze von 40,95 % mit dem Steuersatz von 30,00 % multipliziert wird. So gilt 15

SE %

100 % 1 ˜ 15 1  0,14 t 1

0,30 ˜ ¦ t

15

0,30 ˜ ¦ 6,67 % ˜ t 1

1

1  0,14 t

0,5 ˜ 40,95 % 12,28 % .

Unter Beachtung von Gleichung 74 ergibt sich ein Step-up-Faktor von Step  up  Faktor

1

1  12,28 %

1,14 .

Kapitel V

230

Jahr

Abschreibungssatz

Barwertfaktor

Barwertiger Abschreibungssatz

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

6,67 % 6,67 % 6,67 % 6,67 % 6,67 % 6,67 % 6,67 % 6,67 % 6,67 % 6,67 % 6,67 % 6,67 % 6,67 % 6,67 % 6,67 %

0,88 0,77 0,67 0,59 0,52 0,46 0,40 0,35 0,31 0,27 0,24 0,21 0,18 0,16 0,14

5,85 % 5,13 % 4,50 % 3,95 % 3,46 % 3,04 % 2,66 % 2,34 % 2,05 % 1,80 % 1,58 % 1,38 % 1,21 % 1,06 % 0,93 %

Summe barwertiger Abschreibungssätze Unternehmensteuersatz Prozentuale Steuerersparnis

40,95 % 0,30 12,28 %

Step-up-Faktor

1,14

Tabelle 31 Ermittlung des Step-up-Faktors

Bei Multiplikation des Step-up-Faktors mit dem Markenwert vor Berücksichtigung des abschreibungsbedingten Steuervorteils und des sich daraus ergebenden abschreibungsbedingten Steuervorteils von 429 951,76 € resultiert ein Markenwert inklusive der Berücksichtigung der Steuerersparnis (Gleichung 71) von nach UntSt , Soli mit TAB EW Marke ,0

429 951,76 € ˜ 1,14

490 165,31 € .

Dabei gibt gemäß Gleichung 69 die Differenz zwischen dem Wert der Marke mit Berücksichtigung des abschreibungsbedingten Steuervorteils und dem Wert der Marke ohne Berücksichtigung des abschreibungsbedingten Steuervorteils den Barwert der Steuerersparnis, d. h. den Tax Amortization Benefit, wieder; d. h. TAB

490 165,31 €  429 951,76 €

60 213,55 €.

Ermittlung des Tax Amortization Benefit

231

Alternativ ermittelt sich dieser unter Rückgriff auf Gleichung 76; mithin unter Steuereffekt

429 951,76 € ˜

12,28 % (1  12,28 %)

429 951,76 € ˜ 0,14

60 213,55 € .

Thesenförmige Zusammenfassung 1. Unter Trennung der Produktwirkung von der Markenwirkung stellt eine Marke den immateriellen Zusatznutzen dar, der das Ergebnis eines vom Konsumenten vollzogenen Vergleichs zwischen dem markierten Produkt und einem funktional identischen Produkt ohne entsprechende Markierung ist. Entsprechend ist unter dem monetären Markenwert der Beitrag am Verkaufserfolg des Markenproduktes zu verstehen, der nicht aus konkreten Produkteigenschaften und der durchschnittlichen Wirkung der Instrumente des Marketing-Mix, sondern speziell aus der Belegung des der Markierung zugrunde liegenden Produktes mit einer Marke resultiert. 2. Die Bestimmung des Markenwertes erfordert subjektive Annahmen und Schätzungen, die erhebliche Ermessensspielräume eröffnen. Dient die Bewertung einer justiziablen Berichterstattung über die Höhe des Markenwertes und dessen Veränderung, so sind die Bewertungsfaktoren weitgehend zu objektivieren, um zu nachvollziehbaren Ergebnissen zu gelangen. Die Ermittlung eines entscheidungserheblichen objektivierten Markenwertes bewegt sich dabei innerhalb eines Spannungsfeldes, das über die miteinander konfligierenden Prinzipien der Manipulationsfreiheit und Entscheidungsverbundenheit beschrieben werden kann. In ihrer wechselseitigen Konkretisierung zielen beide Prinzipien darauf ab, den Markenwert anhand leicht nachprüfbarer und verifizierbarer, mithin vergangenheitsorientierter oder stichtagsbezogener Bewertungsfaktoren abzuleiten, ohne das eigentliche Ziel zu vernachlässigen, das in der Bestimmung eines Zukunftserfolgswertes besteht. 3. Die einschlägige Literatur und die berufsständischen Verlautbarungen unterscheiden zwischen dem kosten-, dem marktpreis- und dem kapitalwertorientierten Verfahren der monetären Markenwertmessung. Alle Verfahren zielen darauf, das Spannungsverhältnis zwischen einer objektivierten und zugleich relevanten Markenbewertung bewertungszweckadäquat zu lösen. Bei einem kritischen Vergleich zeigt sich aber, dass die kapitalwertorientierte Markenwertmessung regelmäßig universeller einsetzbar ist. Denn während das marktpreis- und das kapitalwertorientierte Verfahren dem Prinzip der Entscheidungsverbundenheit gerecht zu werden vermag, weist die substanzwertorientierte Vorgehensweise die konzeptionelle Schwäche auf, nicht nutzen- und zukunftsorientiert zu sein. Demgegenüber stellt bei der marktpreisorientierten Markenwertmessung die Suche nach einem

Thesenförmige Zusammenfassung

233

vergleichbaren Referenzobjekt eine wesentliche Hürde dar, da es für eine Marke gerade charakteristisch ist, als Kennzeichen zur Identifizierung und Individualisierung zu dienen. 4. Entscheidet sich der Bewerter vor diesem Hintergrund für das kapitalwertorientierte Verfahren, hat er in einem ersten Schritt die erwarteten markenspezifischen Cashflows entweder mithilfe der Methode der Lizenzpreisanalogie, der Residualwertmethode oder aber der Mehrgewinnmethode zu bestimmen. Dabei ist im Hinblick auf die Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow aus laufender Geschäftstätigkeit im Rahmen der Mehrgewinnmethode i. e. S. (d. h. der Preisprämienmethode) zu unterscheiden zwischen einer direkten Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes (umsatzorientierte Sichtweise) und einer indirekten Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes unter alternativem Rückgriff auf die abstandorientierte sowie die prämienorientierte Sichtweise. Während sich der markenspezifische Mehrumsatz sowohl bei der umsatzorientierten als auch bei der abstandorientierten Sichtweise aus einer markenspezifischen Preis- und Mengenprämie zusammensetzen kann, ist im Rahmen der prämienorientierten Sichtweise aufgrund der hergestellten Indifferenz des Bewertungssubjektes entweder nur die Preisprämie oder aber nur die Mengenprämie zur Ableitung des markenspezifischen Mehrumsatzes zu bestimmen. Eine Entscheidung darüber, welcher der aufgezeigten Methoden der Vorzug einzuräumen ist, lässt sich nicht eindeutig treffen. Sie hängt von der jeweils verfügbaren Datenlage und der Frage ab, ob und inwieweit die für den Einzelfall erhobenen oder ermittelten Daten einen soliden und belastbaren Ausgangspunkt für die Schätzung der zukünftigen markenspezifischen Cashflows liefern. 5. In einem zweiten Schritt hat der Bewerter sodann den erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Alternativertragssatz zu ermitteln. Seine Bestimmung ist bei objektivierter Wertermittlung kapitalmarktorientiert vorzunehmen, d. h. unter Rückgriff auf die unter Einsatz des Nachsteuer-CAPM erklärbare (Vorsteuer-)Eigenkapitalrendite von Vergleichsunternehmen. Dieses zur Erklärung von Renditen an Kapitalmärkten formulierte Modell liefert jedoch häufig unbefriedigende Ergebnisse. So erfolgt bei der Operationalisierung der Determinanten der Eigenkapitalrendite vielfach nur eine Scheinobjektivierung. Darüber hinaus vermag die aufgrund des rechtlichen Schutzumfanges der Marke sowie die aufgrund der mit der zu bewertenden Marke verfolgten Markenstrategie verbundene markenspezifische Adjustierung der ermittelten Risikoprämie über pauschale Risikozu- bzw. Risikoabschläge nicht zu befriedigen. Das Capital Asset Pricing Model gewährt aber trotz aller Kritik zentrale Einblicke in den Preisbildungsprozess auf dem

Thesenförmige Zusammenfassung

234

Kapitalmarkt und hält nicht zuletzt mangels alternativer Lösungsansätze eine brauchbare Ausgangsbasis zur Approximation des markenspezifischen Alternativertragssatzes bereit. 6. Die kapitalwertorientierte Markenwertmessung bedingt in einem dritten Schritt die werterhöhende Berücksichtigung des Tax Amortization Benefit, denn während bei einer Ermittlung des Markenwertes unter Rückgriff auf das marktpreis- bzw. das kostenorientierte Bewertungsverfahren davon auszugehen ist, dass der steuerliche Abschreibungsvorteil bereits im Marktpreis der Marke bzw. in den Marktpreisen derer Komponenten enthalten ist, bedingt das kapitalwertorientierte Bewertungsverfahren eine gesonderte Ermittlung des abschreibungsbedingten Steuervorteils unter Berücksichtigung der hierbei auftretenden Interdependenzproblematik. Denkbar sind dabei eine Bestimmung mittels Iteration, eine Ermittlung unter Heranziehung des Rentenbarwertfaktors bzw. eine Berechnung unter Beachtung des Step-up-Faktors.

Anhang Anhang 1

Traditionelle Conjoint-Analyse

Proband I

Stimulus 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Rangreihung 4 9 7 8 5 6 3 2 1

Preis 1,00 1,00 1,00 2,00 2,00 2,00 2,40 2,40 2,40

Marke No-Name Marke No-Name Marke No-Name No-Name No-Name No-Name Marke

Verpackung Dose Flasche Dose Dose Flasche Dose Dose Flasche Dose

Kohlensäuregehalt niedrig hoch mittel mittel niedrig hoch hoch mittel niedrig

Stimulus 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Rangreihung 4 9 7 8 5 6 3 2 1

Preis 1,00 1,00 1,00 2,00 2,00 2,00 2,40 2,40 2,40

Marke 0 1 0 1 0 0 0 0 1

Verpackung 0 1 0 0 1 0 0 1 0

Kohlensäure- Kohlensäuregehalt mittel gehalt hoch 0 0 0 1 1 0 1 0 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0

Par_Kohlensäuregehalt mittel 2,33 2,03 2,49 3,00 18,63

Par_Verpackung

Par_Marke

Par_Preis

Konstante

Wert SE Parameter R² F-Statistik SS-Reg

Par_Kohlensäuregehalt hoch 2,67 2,03 0,69 1,33 41,37

0,50 1,76 #NV #NV #NV

1,50 1,76 #NV #NV #NV

-2,76 1,41 #NV #NV #NV

7,63 3,03 #NV #NV #NV

Anhang

236

Proband II

Stimulus 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Rangreihung 2 9 4 5 8 7 1 6 3

Preis 1,00 1,00 1,00 2,00 2,00 2,00 2,40 2,40 2,40

Marke No-Name Marke No-Name Marke No-Name No-Name No-Name No-Name Marke

Verpackung Dose Flasche Dose Dose Flasche Dose Dose Flasche Dose

Kohlensäuregehalt niedrig hoch mittel mittel niedrig hoch hoch mittel niedrig

Stimulus 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Rangreihung 2 9 4 5 8 7 1 6 3

Preis 1,00 1,00 1,00 2,00 2,00 2,00 2,40 2,40 2,40

Marke 0 1 0 1 0 0 0 0 1

Verpackung 0 1 0 0 1 0 0 1 0

Kohlensäure- Kohlensäuregehalt mittel gehalt hoch 0 0 0 1 1 0 1 0 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0

Par_Kohlensäuregehalt mittel 0,67 2,21 2,71 3,00 22,05

Par_Verpackung

Par_Marke

Par_Preis

Konstante

Wert SE Parameter R² F-Statistik SS-Reg

Par_Kohlensäuregehalt hoch 1,33 2,21 0,63 1,03 37,95

4,00 1,92 #NV #NV #NV

1,00 1,92 #NV #NV #NV

-0,64 1,53 #NV #NV #NV

3,82 3,30 #NV #NV #NV

Anhang

237

Proband III

Stimulus 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Rangreihung 2 9 5 4 7 8 1 6 3

Preis 1,00 1,00 1,00 2,00 2,00 2,00 2,40 2,40 2,40

Marke No-Name Marke No-Name Marke No-Name No-Name No-Name No-Name Marke

Verpackung Dose Flasche Dose Dose Flasche Dose Dose Flasche Dose

Kohlensäuregehalt niedrig hoch mittel mittel niedrig hoch hoch mittel niedrig

Stimulus 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Rangreihung 2 9 5 4 7 8 1 6 3

Preis 1,00 1,00 1,00 2,00 2,00 2,00 2,40 2,40 2,40

Marke 0 1 0 1 0 0 0 0 1

Verpackung 0 1 0 0 1 0 0 1 0

Kohlensäure- Kohlensäuregehalt mittel gehalt hoch 0 0 0 1 1 0 1 0 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0

Par_Kohlensäuregehalt mittel 1,00 2,41 2,95 3,00 26,12

Par_Verpackung

Par_Marke

Par_Preis

Konstante

Wert SE Parameter R² F-Statistik SS-Reg

Par_Kohlensäuregehalt hoch 2,00 2,41 0,56 0,78 33,88

3,50 2,09 #NV #NV #NV

0,50 2,09 #NV #NV #NV

-0,96 1,67 #NV #NV #NV

4,40 3,59 #NV #NV #NV

Anhang

238

Anhang 2

Konstellationen der variablen markenspezifischen Mehrauszahlungen

Absatzmenge

Absatzmenge

AB

AR –

+ AR

AB +

KR

KB

Kosten

Szenario A: KB > KR und AB > AR

KR

KB

Kosten

KR

Kosten

Szenario B: KB > KR und AB < AR

Absatzmenge

Absatzmenge

AB

AR +

–

AR

AB –

KB Szenario C: KB < KR und AB > AR

Quelle:

Eigene Darstellung.

KR

Kosten

KB Szenario D: KB < KR und AB < AR

Anhang

239

Anhang 3

Konstellationen der absatzmengenabhängigen markenspezifischen Investitionen/Desinvestitionen in das materielle Anlagevermögen

Absatzmenge

Absatzmenge

AB

AR –

+ AR

AB +

IR

IB Invest. / Desinvest.

Szenario A: IB > IR und AB > AR

IR

IB Invest./ Desinvest.

Szenario B: IB > IR und AB < AR

Absatzmenge

Absatzmenge

AB

AR +

–

AR

AB –

IB Szenario C: IB < IR und AB > AR

Quelle:

Eigene Darstellung.

IR Invest./ Desinvest.

IB Szenario D: IB < IR und AB < AR

IR Invest. Desinvest.

Anhang

240

Anhang 4

Konstellationen der kennzahlenabhängigen markenspezifischen Investitionen in das Netto-Umlaufvermögen (hier: nur Vorräte)

Absatzmenge

Absatzmenge

AB

AR –

+ AB

AR

+

LR

LB Lagerreichweite

LR

LB Lagerreichweite

Szenario B: LB > LR und AB < AR

Szenario A: LB > LR und AB > AR

Absatzmenge

Absatzmenge

AB

AR +

–

AR

AB –

LB Szenario C: LB < LR und AB > AR

Quelle:

Eigene Darstellung.

LR Lagerreichweite

LB Szenario D: LB < LR und AB < AR

LR Lagerreichweite

Anhang

241

Anhang 5

Herleitung des effektiven Kursgewinnsteuersatzes

Unter Gleichsetzung von





eff , Kursgewinn P0 1  w ˜ 1  sESt , Soli

PT



T

und







Kursgewinn P0  P0 ˜ 1  w  P0 ˜ 1  sESt , , Soli

PT

T

d. h.





eff , Kursgewinn P0 1  w ˜ 1  s ESt , Soli







Kursgewinn P0  P0 ˜ 1  w  P0 ˜ 1  s ESt , Soli

T

T

und Umformulierung

















Kursgewinn P0  P0 1  w  1 ˜ 1  s ESt , Soli







Kursgewinn P0 ˜ 1  1  w  1 ˜ 1  s ESt , Soli

eff , Kursgewinn P0 1  w ˜ 1  s ESt , Soli

eff , Kursgewinn P0 1  w ˜ 1  s ESt , Soli

T

T

 

T

1  w ˜ 1  s

eff , Kursgewinn ESt , Soli

1  1  w

1  w ˜ 1  s

eff , Kursgewinn ESt , Soli

1  1  w



eff , Kursgewinn w ˜ 1  s ESt , Soli

T

T

T

1  1  w

T

1  1  w

T

eff , Kursgewinn 1  s ESt , Soli

T



Kursgewinn  1 ˜ 1  s ESt , Soli



Kursgewinn  1 ˜ 1  sESt , Soli



Kursgewinn  1 ˜ 1  s ESt , Soli



Kursgewinn  1 ˜ 1  s ESt , Soli



1/ T



1



1

1/ T

w

1  1  w

T

1



Kursgewinn  1 ˜ 1  s ESt , Soli

w

1/ T



1/ T

1

gilt

eff , Kursgewinn s ESt , Soli



.



Anhang

242

Anhang 6

Das Nachsteuer-CAPM

Die nachfolgende, strukturell jener des Tax-CAPM von Brennan entsprechende Bestimmungsgleichung des Nachsteuer-CAPM hinsichtlich der (Vorsteuer-)Rendite904 E ~ r j ˜ §¨1  T s Zins , Dividende ·¸  d j ˜ §¨ T s Zins , Dividende  T s Kursgewinn ·¸ ESt , Soli ESt , Soli ¹ ¹ © ESt , Soli ©





i ˜ §¨1  T s Zins , Dividende ·¸  §¨ E r~m ˜ 1  T s Kursgewinn  d m ˜ §¨ T s Zins , Dividende  T s Kursgewinn ·¸  i ˜ §¨1  T s Zins , Dividende ·¸ ·¸ ˜ E j ESt , Soli ESt , Soli ESt , Soli ESt , Soli ¹¹ ¹ © ¹ © © ESt , Soli ©

mit den – bei annahmegemäß einem einheitlichem Steuersatz auf Zinsen und Dividenden und hiervon abweichendem Steuersatz auf Kursgewinne zu beachtenden – beiden präferenzgewichteten marktdurchschnittlichen Steuersätzen T s Zins , Dividende und T s Kursgewinn lässt sich unter ergänzender AnESt , Soli

ESt , Soli

nahme eines einheitlichen, für alle im Markt befindlichen Akteure gleichermaßen geltenden SteuZins , Dividende ersatzes auf Zinsen und Dividenden sESt und eines einheitlichen durchschnittlichen , Soli

eff , Kursgewinn vereinfacht darstellen über905 Steuersatzes auf Kursgewinne s ESt , Soli







eff , Kursgewinn Zins , Dividende eff , Kursgewinn E ~ rj ˜ 1  sESt  d j ˜ sESt  sESt , Soli , Soli , Soli

















Zins , Dividende eff , Kursgewinn Zins , Dividende eff , Kursgewinn Zins , Dividende i ˜ 1  sESt  E ~ rm ˜ 1  sESt  d m ˜ sESt  sESt  i ˜ 1  sESt . , Soli , Soli , Soli , Soli , Soli

___________________ 904

905

Zur Bestimmungsgleichung des (Vorsteuer-)Eigenkapitalkostensatzes des Tax-CAPM nach Brennan vgl. Brennan (Taxes, 1970), S. 423. Vgl. ebenso Dausend/Schmitt (Empirische Befunde, 2006), S. 154-155; Dausend/Schmitt (Abgeltungssteuern, 2007), S. 290; Wiese (Nachsteuer-CAPM, 2004), S. 11. Vgl. Wiese (Unternehmensbewertung, 2007), S. 370.

Anhang

243

Wird zudem beachtet, dass E ~ rj k j  d j und

E ~ rm k m  d m gilt, kann die vereinfachte Bestimmungsgleichung der (Vorsteuer-)Rendite durch nachfolgende Umformulierung

k

j

k







eff , Kursgewinn Zins , Dividende eff , Kursgewinn  d j ˜ 1  sESt  d j ˜ sESt  sESt , Soli , Soli , Soli

m







i ˜ 1  s

Zins , Dividende ESt , Soli





eff , Kursgewinn Zins , Dividende eff , Kursgewinn Zins , Dividende  d m ˜ 1  sESt  d m ˜ sESt  sESt  i ˜ 1  sESt ˜E j , Soli , Soli , Soli , Soli

eff , Kursgewinn eff , Kursgewinn Zins , Dividende eff , Kursgewinn k j  d j  k j ˜ sESt  d j ˜ sESt  d j ˜ sESt  d j ˜ sESt , Soli , Soli , Soli , Soli

k

m







Zins , Dividende i ˜ 1  sESt  , Soli



eff , Kursgewinn eff , Kursgewinn Zins , Dividende eff , Kursgewinn Zins , Dividende  d m  k m ˜ sESt  d m ˜ sESt  d m ˜ sESt  d m ˜ sESt  i ˜ 1  sESt , Soli , Soli , Soli , Soli , Soli

kj  dj











Zins , Dividende eff , Kursgewinn Zins , Dividende i ˜ 1  s ESt  k m  d m  k m ˜ sESt  d m ˜ sESt  i ˜ 1  s ESt , Soli ˜ E j  , Soli , Soli , Soli

eff , Kursgewinn Zins , Dividende k j ˜ sESt  d j ˜ sESt , Soli , Soli

wie folgt dargestellt werden906











Zins , Dividende eff , Kursgewinn Zins , Dividende Zins , Dividende E ~ rj i ˜ 1  sESt  E ~ rm  km ˜ sESt  d m ˜ sESt  i ˜ 1  sESt ˜Ej , Soli , Soli , Soli , Soli

eff , Kursgewinn Zins , Dividende  k j ˜ sESt  d j ˜ sESt . , Soli , Soli

___________________ 906



Vgl. Zeidler/Schöninger/Tschöpel (Unternehmensbewertungskalküle, 2008), S. 282.

Anhang

244

Anhang 7

Berechnung des abschreibungsbedingten Steuervorteils unter Heranziehung des Rentenbarwertfaktors

Es gilt nach UntSt , Soli mit TAB EWMarke ,0

nach UntSt , Soli ª º § mit TAB ·¸ EWMarke ,0 vor UntSt , Soli vor UntSt , Soli ˜ sUntSt , Soli » ˜ Rbf T  ¨ E CFMarke  « E CFMarke ,t ,t ¸ ¨ n «¬ »¼ ¹ ©









 TV

n

und nach UntSt , Soli ohne TAB EW Marke ,0

E CF

vor UntSt , Soli Marke , t

 E CF

vor UntSt , Soli Marke , t

˜ s

UntSt , Soli

˜ Rbf

T n

 TV

sowie nach UntSt , Soli nach UntSt , Soli mit TAB  EW Marke ohne TAB . EW Marke ,0 ,0

TAB

Unter Einsetzen der ersten und zweiten Gleichung in die dritte Gleichung gemäß

TAB nach UntSt , Soli ª º § mit TAB ·¸ EWMarke ,0 vor UntSt , Soli vor UntSt , Soli  ¨ E CFMarke  ˜ sUntSt , Soli » ˜ Rbf T « E CFMarke ,t ,t ¨ ¸ ND © ¹ ¬« ¼»





E CF

vor UntSt , Soli Marke , t





 E CF

vor UntSt , Soli Marke, t

˜ s

UntSt , Soli

˜ Rbf

T n

 TV

und Umstellung resultiert

TAB

nach UntSt , Soli mit TAB ˜ 1 ˜ sUntSt , Soli ˜ Rbf T EWMarke ,0 n

n

.

Unter Auflösung des Klammerausdruckes der ersten Gleichung gemäß

n

 TV 

Anhang

245



nach UntSt , Soli mit TAB EWMarke ,0

nach UntSt , Soli mit TAB EWMarke ,0

n



vor UntSt , Soli ˜ Rbf T E CFMarke ,t

˜ sUntSt , Soli ˜ Rbf T

n





vor UntSt , Soli  E CFMarke ˜ sUntSt , Soli ˜ Rbf T ,t

n



 TV

n

und Umformulierung nach UntSt , Soli mit TAB  EWMarke ,0





vor UntSt , Soli E CFMarke ˜ RbfT ,t

nach UntSt , Soli mit TAB EWMarke ,0

n



˜ sUntSt, Soli ˜ RbfT



vor UntSt , Soli  E CFMarke ˜ sUntSt, Soli ˜ RbfT ,t

n

n

n

 TV

sowie nach UntSt , Soli mit TAB ˜ §¨1  1 ˜ sUntSt , Soli ˜ Rbf T EWMarke ,0 © n





vor UntSt , Soli E CFMarke ˜ Rbf T ,t

n









n

· ¸ ¹

vor UntSt , Soli  E CFMarke ˜ sUntSt , Soli ˜ Rbf T ,t

n

 TV

resultiert nach UntSt , Soli mit TAB EWMarke ,0





vor UntSt , Soli E CFMarke ˜ Rbf T ,t

vor UntSt , Soli  E CFMarke ˜ sUntSt , Soli ˜ Rbf T ,t 1 1  ˜ sUntSt , Soli ˜ Rbf T n n n

n

 TV

.

Unter Einsetzten dieser Gleichung in die zuvor mittels Umstellung ermittelte Gleichung zur Berechnung des Tax Amortization Benefit gilt schließlich

Anhang

246

TAB





vor UntSt , Soli E CFMarke ˜ RbfT ,t

E CF

vor UntSt , Soli Marke , t

>E CF

˜ Rbf

vor UntSt , Soli Marke , t





vor UntSt , Soli  E CFMarke ˜ sUntSt , Soli ˜ RbfT ,t 1 1  ˜ sUntSt , Soli ˜ RbfT n n n





vor UntSt , Soli  E CFMarke ˜ sUntSt , Soli ˜ RbfT ,t

T n

 E CF

vor UntSt , Soli Marke , t

˜ s

UntSt , Soli

˜ Rbf

T n

n

15

@

 TV ˜

 TV 1 ˜ ˜ sUntSt , Soli ˜ RbfT n



 TV ˜

n

sUntSt , Soli ˜ RbfT

n

1 § ¨1  ˜ sUntSt , Soli ˜ RbfT n ©

sUntSt , Soli ˜ Rbf T

n

· ¸˜n ¹

n

n  sUntSt , Soli ˜ RbfT

n

und unter ergänzender Berücksichtigung der zweiten Gleichung

TAB nach UntSt , Soli ohne TAB ˜ EWMarke ,0

sUntSt , Soli ˜ Rbf T

n

n  sUntSt , Soli ˜ Rbf T

n

ª s ˜ Rbf T n nach UntSt , Soli ohne TAB ˜ « UntSt , Soli EWMarke ,0  n s UntSt , Soli ˜ Rbf T ¬« ª n nach UntSt , Soli ohne TAB ˜ « EWMarke ,0 «¬ n  sUntSt , Soli ˜ Rbf T

 n

n

n n  sUntSt , Soli ˜ Rbf T

º  1» . »¼

 n

n n  sUntSt , Soli ˜ Rbf T

º » » n¼

Anhang

Anhang 8

247

Berechnung des abschreibungsbedingten Steuervorteils unter Heranziehung des Step-up-Faktors (1)

Es gilt nach UntSt , Soli mit TAB EWMarke ,0

nach UntSt , Soli nach UntSt, Soli ohne TAB  EWMarke mit TAB ˜ SE% . EWMarke ,0 ,0

Mithin resultiert unter Umformulierung nach UntSt, Soli mit TAB ˜ 1  SE% EWMarke ,0

nach UntSt, Soli ohne TAB EWMarke ,0

bzw. nach UntSt , Soli mit TAB EWMarke ,0

nach UntSt , Soli ohne TAB ˜ EWMarke ,0

mit Step  up  Faktor

1

1  SE%

.

1

1  SE %

Anhang

248

Anhang 9

Berechnung des abschreibungsbedingten Steuervorteils unter Heranziehung des Step-up-Faktors (2)

Es gilt nach UntSt , Soli mit TAB EWMarke ,0

nach UntSt , Soli ohne TAB ˜ Step  up  Faktor EWMarke ,0

mit Step  up  Faktor

1

1  SE%

.

und TAB

nach UntSt , Soli nach UntSt , Soli mit TAB  EWMarke ohne TAB . EWMarke ,0 ,0

Durch Einsetzen der ersten und der zweiten Gleichung in die dritte Gleichung gemäß TAB

nach UntSt , Soli ohne TAB ˜ EWMarke ,0

1

nach UntSt , Soli ohne TAB  EWMarke ,0

1

nach UntSt , Soli ohne TAB ˜  EW Marke ,0

1  SE %

sowie Umformulierung ergibt sich TAB

nach UntSt , Soli ohne TAB ˜ EW Marke ,0

nach UntSt , Soli ohne TAB ˜ EW Marke ,0

SE %

1  SE %

1  SE %

.

1  SE % 1  SE %

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250

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Aktenzeichen

Fundstelle

BFH vom 04.09.1996

II B 135/95

BStBl. II 1996, 586 BFHE 181, 93

2.

Entscheidungen anderer Gerichte

Gericht und Datum

Aktenzeichen

Fundstelle

FG Bremen vom 03.11.1995

1 94 149 V 1

EFG 1996, 207

FG München vom 08.10.1980

IX 69/77 E

EFG 1981, 334

FG Düsseldorf vom 09.05.2000 6 K 2028/96 K

EFG 2000, 1177

4. Verwaltungsentscheidungen Gericht und Datum

Aktenzeichen

Fundstelle

BMF vom 27.02.1998

IV B 2–S 2172–7/98

BStBl. I 1998, 252

BMF vom 12.07.1999

IV C 2–S 2172–11/99 BStBl. I 1999, 686

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or

Intangible

Asset,

New

York

2007,

abrufbar

unter:

http://fvs.aicpa.org/

NR/rdonlyres/672E1DD4-2304-47CA-8F34-8C5AA64CB008/0/SSVS_Full_Version.pdf (letzter Abruf: 18.02.2010). Deutsche Bundesbank (Zinsstrukturkurven, 1997): Schätzung von Zinsstrukturkurven, in: Monatsbericht Oktober 1997, S. 61-66. International Accounting Standards Board, International Accounting Standard 23 (IAS 23), Borrowing Costs, London 2007. International Accounting Standards Board, International Accounting Standard 27 (IAS 27), Consolidated and Separate Financial Statements, London 2008. International Accounting Standards Board, International Accounting Standard 36 (IAS 36), Impairment of Assets, London 2004. International Accounting Standards Board, International Accounting Standard 38 (IAS 38), Intangible Assets, London 2004. International Accounting Standards Board, International Accounting Standard 40 (IAS 40), Investment Property, London 2003. International Accounting Standards Board, International Financial Reporting Standard 3 (IFRS 3), Business Combinations, London 2008. Institut der Wirtschaftsprüfer in Deutschland e. V. (Eckdaten, 2005): Arbeitskreis Unternehmensbewertung des Institutes der Wirtschaftsprüfer in Deutschland e. V. – Eckdaten zur Bes-

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