Preiserwartungen bei Dienstleistungen: Konzeptionelle Grundlagen und empirische Analysen unter besonderer Berucksichtigung der Dienstleistungskomplexitat und der Konsumerfahrung

Nora Reppenhagen Preiserwartungen bei Dienstleistungen

GABLER RESEARCH Marketing und Innovationsmanagement Herausgegeben von Professor Dr. Martin Benkenstein

Die Schriftenreihe „Marketing und Innovationsmanagement“ soll drei für die Betriebswirtschaftslehre richtungsweisende Forschungsfelder integrieren: die marktorientierte Unternehmensführung mit Fragen der Kunden- und der Wettbewerbsorientierung, die marktorientierte Technologiepolitik mit allen Fragen des Innovationsmanagements und schließlich das internationale Marketing mit einer speziellen Fokussierung auf den Ostseeraum und Osteuropa. Die Schriftenreihe will dabei ein Forum für wissenschaftliche Beiträge zu diesen Themenbereichen des Marketing-Managements bieten, aktuelle Forschungsergebnisse präsentieren und zur Diskussion stellen.

Nora Reppenhagen

Preiserwartungen bei Dienstleistungen Konzeptionelle Grundlagen und empirische Analysen unter besonderer Berücksichtigung der Dienstleistungskomplexität und der Konsumerfahrung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Martin Benkenstein

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Universität Rostock, 2008

1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Ute Wrasmann | Sabine Schöller Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2241-0

Geleitwortȱ

Vȱ

Geleitwort Die Frage, wie vor dem Hintergrund zunehmend turbulenter Märkte langfristige Kundenbeziehungen aufgebaut und gepflegt werden können, hat die wissenschaftliche Diskussion um das Management nicht nur im Dienstleistungssektor nachhaltig geprägt. Diese Diskussion wurde nicht zuletzt dadurch ausgelöst, dass von langfristigen Geschäftsbeziehungen nachhaltige ökonomische Erfolgswirkungen ausgehen. So konnten vielfältige Erfolgsfaktorenstudien nachweisen, dass von einer Steigerung des Stammkundenpotentials Erlössteigerungen und gleichzeitig – und dies macht die Kundenbindung so attraktiv – Kostensenkungspotentiale ausgehen. Vor diesem Hintergrund ist es nicht erstaunlich, dass sich die grundlegende Konzeption des Marketing-Management zunehmend von einer Transaktions- zu einer Beziehungsorientierung wandelt. Diese Zusammenhänge haben letztlich dazu geführt, dass sich auch die Käuferverhaltensforschung mit der Frage auseinander gesetzt hat, welche käuferverhaltens-theoretischen Konstrukte zur Erklärung der Kundenloyalität herangezogen werden müssen. In diesem Zusammenhang haben sich insbesondere mit dem Zufriedenheitskonstrukt ganze Forscherkohorten auseinander gesetzt. Dabei wird Zufriedenheit in aller Regel als Divergenzkonstrukt über die erwartete und die erhaltene Leistung abgegrenzt. Trotz der intensiven Forschungsbemühungen der Zufriedenheitsforscher besteht jedoch eine nicht unerhebliche Forschungslücke auf dem Gebiet der Erwartungsbildung als wesentliche Determinante der Kundenzufriedenheit. Und speziell die Bildung von Preiserwartungen bleibt bislang nahezu unerforscht. Vor diesem Hintergrund hat sich Frau Reppenhagen das Ziel gesetzt, die konzeptionellen Grundlagen des Konstrukts der Preiserwartungen und seiner Determinanten zu erarbeiten. Im Mittelpunkt der Untersuchung steht damit die Frage, wie Konsumenten Preiserwartungen bei Dienstleistungen bilden und welche Einflussgrößen in welchem Umfang auf den Bildungsprozess einwirken. Des Weiteren wird der Frage nachgegangen, ob Unterschiede bezüglich des Komplexitätsgrades von Dienstleistungen und des Erfahrungsgrades der Konsumenten bei der Bildung von Preiserwartungen ersichtlich sind und wie sich diese auswirken. Diese Zielsetzung aufgreifend diskutiert Frau Reppenhagen zunächst Theorieansätze aus der Dienstleistungs- und der Zufriedenheitsforschung und das C/D-Paradigma sowie das GAPModell. Sie geht darüber hinaus aber auch auf Theorieansätze der kognitiven Psychologie, auf sozialpsychologische Theorien und auf die Behavioral Economics ein und macht dort sehr geschickt Anleihen für ihre Überlegungen zur Bildung von Preiserwartungen bei Dienstleistungen. Insgesamt zeigt sich, dass die Bildung von Erwartungen häufig automatisiert und hintergründig abläuft und diese Prozesse dem Konsumenten nicht immer bewusst sind. Es zeigt sich aber auch, dass die Erwartungsbildung ganz maßgeblich durch andere Konstrukte wie das Involvement beeinflusst wird. Insgesamt verdeutlicht Frau Reppenhagen mit ihren Über-

VI

Geleitwort

legungen, dass die Bildung von Preiserwartungen ausgesprochen vielschichtig abläuft und verschiedenste Determinanten die Erwartungsbildung beeinflussen. Weiterhin diskutiert Frau Reppenhagen einige konzeptionelle Grundlagen der Preiserwartungsbildung. Sie geht dabei zunächst auf Erwartungstypen ein und überträgt diese Erwartungstypen auf Preiserwartungen, bevor sie das Konzept der Toleranzzone nach Zeithaml et al. erläutert. Schließlich werden verschiedene Vergleichsstandards analysiert, die der Kunde zur Erwartungsbildung heranziehen kann. Insgesamt gelingt es ihr so nachzuweisen, dass die Bildung von Preiserwartungen sehr heterogen verläuft und gänzlich unterschiedliche Erwartungstypen nebeneinander existieren. Diese grundlegenden Überlegungen werden schließlich zusammengeführt. Dazu systematisiert Frau Reppenhagen zunächst die verschiedenen Einflussfaktoren anhand eines Modells von Zeithaml et al. und kommt so zu einer Dreiteilung der Erwartungsdeterminanten in kunden-, anbieter- und konkurrenzbezogene. In dieser Systematik arbeitet Frau Reppenhagen dann die verschiedensten Determinanten der Erwartungsbildung ab. So kommt sie zu begründeten Aussagen über den Einfluss unterschiedlichster Determinanten auf die Erwartungsbildung. Ähnlich verfährt sie bei der Diskussion des Komplexitätsgrades von Dienstleistungen, der separat als Einflussdimension herausgestellt wird. Auf diesem Wege gelingt es ihr, ein ausgesprochen umfassendes Modell der Bildung von Preiserwartungen und deren Typologisierung herzuleiten. Dieses Modell dient ihr dann als Grundlage für die Herleitung von drei zentralen Forschungsfragen und 13 Hypothesen, die der im Folgekapitel dargestellten empirischen Untersuchung zu Grunde gelegt werden. Diese Hypothesen werden schließlich empirisch geprüft. Frau Reppenhagen wählt dazu ein Auswertungsdesign, das eine hohe Validität verspricht. Dies betrifft einerseits die Aufbereitung des zu Grunde liegenden Datensatzes und andererseits die Auswahl der multivariaten statistischen Verfahren, die sie zur Prüfung der Hypothesen zur Komplexität und zur Leistungserfahrung einsetzt. Frau Reppenhagen legt insgesamt eine verhaltenwissenschaftliche Arbeit vor, die ausgehend von den Forschungsergebnissen zur Erwartungsbildung ein eigenständiges Konzept zur Bildung von Preiserwartungen vorlegt und empirisch testet. Es ist zu wünschen, dass die vorliegende Schrift in Theorie und Praxis eine entsprechende Aufnahme findet.

Prof. Dr. Martin Benkenstein

Vorwortȱ

VIIȱ

Vorwort Die veränderten Rahmenbedingungen des Wettbewerbs führen vor allem auch in Hinblick auf das Preismanagement zu einem erhöhten Preisdruck auf Seiten der Unternehmen. In diesem Zusammenhang wird der Wettbewerbsdruck für die Unternehmen durch das steigende Preisinteresse und Preisbewusstsein der Konsumenten verstärkt. Aufgrund des gegenseitigen Unterbietens der Unternehmen hinsichtlich der Preise wird somit eine Erwartungsspirale beim Kunden erzeugt, der wiederum niedrigere Preise fordert. Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken, ist eine gezielte Steuerung der Preiserwartungen der Kunden wesentlich. Angesichts der Bedeutung der Preiserwartungen für die Erreichung der Zufriedenheit des Kunden und der Sicherung der damit einhergehenden langfristigen Kundenbeziehungen ist es kaum nachvollziehbar, dass bislang nur sehr wenige Untersuchungen zu Preiserwartungen durchgeführt wurden. Dieses Forschungsdefizit stellt den Ausgangspunkt meiner Dissertationsschrift dar. Die Zielstellung liegt in der Erarbeitung der konzeptionellen Grundlagen der Preiserwartungen bei Dienstleistungen und der Untersuchung möglicher Einflussfaktoren der Preiserwartungen. In diesem Zusammenhang war es ein wesentliches Ziel der Arbeit, mögliche Unterschiede der Preiserwartungsbildung hinsichtlich des Erfahrungsgrades der Konsumenten mit der Dienstleistung und dem Komplexitätsgrad zu analysieren. Im Hinblick auf die Zielstellung der vorgelegten Dissertation wurde ein Totalmodell entwickelt, das die der Bildung von Preiserwartungen zu Grunde liegenden Theorien, mögliche Ausprägungen von Preiserwartungen sowie die Einflussfaktoren der Preiserwartungsbildung abbildet. Ausgehend von dem aufgestellten Totalmodell zur Preiserwartungsbildung erfolgte eine Ableitung von Forschungshypothesen, die im Rahmen eines Hypothesenmodells als einem Teilausschnitt des Gesamtmodells einer empirischen Prüfung unterzogen wurden. Der Fokus der Untersuchung lag dabei vor allem auf der Analyse möglicher Einflüsse der Komplexität der Dienstleistung sowie der Konsumerfahrung des Kunden auf die Preiserwartungsbildung. Aufbauend auf eine qualitative Vorstudie wurde die quantitative Datenbasis für die empirischen Analysen im Rahmen einer experimentellen Untersuchung unter Verwendung vier verschiedener Dienstleistungsszenarien generiert. Die Ergebnisse der empirischen Analysen bestätigen die weitestgehende Übertragbarkeit der Determinanten der Kundenerwartungen auf die Preiserwartungen. In diesem Zusammenhang konnte der Einfluss des Komplexitätsgrades der Dienstleistung sowie des Erfahrungsgrades der Konsumenten auf die anderen Einflussgrößen der Preiserwartungsbildung nachgewiesen werden.

VIII

Vorwort

Die erfolgreiche Anfertigung einer Promotionsarbeit ist nicht ohne die Unterstützung einer Vielzahl an Personen möglich, denen ich an dieser Stelle meinen herzlichen Dank ausspreche. Mein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater Prof. Dr. Martin Benkenstein, der mich stets durch zahlreiche konstruktive Gespräche in meinem Promotionsvorhaben bestärkt und so den zielgerichteten Abschluss meiner Dissertation unterstützt hat. Zudem haben seine Erfahrung und der gewährte Freiraum während meiner Lehrtätigkeit und der Projektarbeit am Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung zu meiner persönlichen Weiterentwicklung beigetragen. Darüber hinaus gilt mein Dank Prof. Dr. Friedemann Nerdinger für die Übernahme des Zweitgutachtens. Ebenso möchte ich meinen ehemaligen Kollegen am Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung für die angenehme Zusammenarbeit und die intensiven Diskussionen – nicht nur während der Forschungssitzungen – danken. In diesem Zusammenhang möchte ich meinen Dank auch den Kollegen vom Nachbarlehrstuhl Wirtschafts- und Organisationspsychologie widmen, insbesondere Dipl.-Kffr. Christina Neumann für die freundschaftliche Unterstützung. Besonders herzlich möchte ich meinem Partner Maik Bahr für die aufgebrachte Geduld und die vielen motivierenden Gespräche während meiner gesamten Promotionszeit danken. Meinen Freunden und meiner Familie danke ich für das große Verständnis, das sie während meiner Promotionszeit gezeigt haben. Besonders meine Eltern haben mich auf meinem bisherigen Weg immer uneingeschränkt unterstützt. Ihnen widme ich diese Arbeit.

Nora Reppenhagen

Inhaltsverzeichnis

IX

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis............................................................................................. XIII Tabellenverzeichnis................................................................................................... XV Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................... XVII Symbolverzeichnis.................................................................................................... XIX A

Erwartungsmanagement als Herausforderung im Dienstleistungsmarketing ............................................................................................................ 1

1

Bedeutung von Kundenerwartungen im Dienstleistungsmarketing ........................ 1

2

Preiserwartungen als strategische Steuerungsgröße im Marketing ........................ 9

3

Spezifikation und Besonderheiten komplexer Dienstleistungen............................. 15 3.1

Definitorische Einordnung von Dienstleistungen.............................................. 15

3.2

Besonderheiten komplexer Dienstleistungen .................................................... 17

4

Zielstellung und Gang der Untersuchung................................................................. 19

B

Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen ................................... 22

1

Theorien zur Bildung von Preiserwartungen als Grundlage der Modellbildung . 22 1.1

Modelle zur Erklärung von Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität 22 1.1.1 Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma ..................................... 22 1.1.2 Das GAP-Modell der Dienstleistungsqualität........................................ 26

1.2

Erwartungsbildung in der Kognitiven Psychologie ........................................... 28 1.2.1 Schemata und Skripte zur Bildung von Erwartungen ............................ 28 1.2.2 Nutzung von Schlüsselinformationen zur Erwartungsbildung .............. 31 1.2.3 Heuristiken im Rahmen der Erwartungsbildung.................................... 32 1.2.4 Erwartungs-Wert-Theorien .................................................................... 35

1.3

Sozialpsychologische Theorien mit Bezug zur Erwartungsbildung .................. 36 1.3.1 Adaptionsniveautheorie ......................................................................... 36 1.3.2 Theorie des Involvement........................................................................ 37

1.4

Behavioral Economics Theorien ....................................................................... 41 1.4.1 Prospect-Theorie .................................................................................... 41

X

Inhaltsverzeichnis

1.4.2 Theorie des Mental Accounting ............................................................. 44 1.5 2

Zusammenfassende Implikationen für Preiserwartungen bei Dienstleistungen 48

Konzeptionelle Grundlagen der Preiserwartungsbildung ...................................... 50 2.1

Typen von Kundenerwartungen ........................................................................ 50 2.1.1 Prädiktive, normative und komparative Kundenerwartungen ............... 50 2.1.2 Aktive und passive Kundenerwartungen ............................................... 53 2.1.3 Kognitive und affektive Kundenerwartungen........................................ 56 2.1.4 Adaptive und rationale Kundenerwartungen ......................................... 58 2.1.5 Statische und dynamische Kundenerwartungen .................................... 60

2.2

Das Konzept der Toleranzzone.......................................................................... 63

2.3

Vergleichsstandards ........................................................................................... 67 2.3.1 Systematisierung verschiedener Vergleichsstandards ........................... 67 2.3.2 Anwendung der Vergleichsstandards .................................................... 71

2.4 3

Zusammenfassende Implikationen für Preiserwartungen bei Dienstleistungen 74

Determinanten von Preiserwartungen ...................................................................... 75 3.1

Systematisierung der verschiedenen Einflussfaktoren der Erwartungsbildung. 75

3.2

Kundenbezogene Determinanten ....................................................................... 78 3.2.1 Aspekte der Persönlichkeit des Kunden ................................................ 78 3.2.2 Situative Einflussgrößen ........................................................................ 81

3.3

Anbieterbezogene Determinanten ..................................................................... 83 3.3.1 Erfahrungen des Kunden mit dem Anbieter .......................................... 83 3.3.2 Versprechen des Anbieters an den Kunden ........................................... 88

3.4

Konkurrenzbezogene Determinanten ................................................................ 93

3.5

Komplexität der Leistung als Determinante der Erwartungsbildung ................ 95

3.6

Zusammenfassende Implikationen für Preiserwartungen bei Dienstleistungen 99

4

Ableitung eines Totalmodells zur Bildung von Preiserwartungen ....................... 100

C

Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen . 109

1

Vorstellung des Untersuchungsdesigns ................................................................... 109 1.1

Beschreibung der Vorstudie und ihrer Ergebnisse .......................................... 109

Inhaltsverzeichnis

XI

1.1.1 Aufbau und Ablauf der Vorstudie........................................................ 109 1.1.2 Ergebnisse der Vorstudie ..................................................................... 113 1.2

Vorstellung des Untersuchungsdesigns der Hauptstudie................................. 115 1.2.1 Aufbau und Ablauf der Untersuchung ................................................. 115 1.2.2 Kennzeichnung des Experiments und der Untersuchungsszenarien .... 116 1.2.3 Entwicklung des Fragebogens und Operationalisierung der Modellkonstrukte............................................................................................. 120

1.3 2

Vorstellung der statistischen Auswertungsverfahren ...................................... 124

Empirische Prüfung der aufgestellten Hypothesen zur Bildung von Preiserwartungen bei Dienstleistungen................................................................... 128 2.1

Analyse der Einflussfaktoren der Preiserwartungsbildung ............................. 128

2.2

Analyse der Erwartungsbildung bezüglich des Gesamtpreises oder hinsichtlich der Teilpreise ................................................................................................... 139

2.3

Analyse möglicher Auswirkungen des Involvement ....................................... 143

3

Kritische Würdigung der Ergebnisse der empirischen Analysen ........................ 149

D

Schlussbetrachtungen und Implikationen ................................................... 151

1

Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse ................................................. 151

2

Implikationen für das Management von Preiserwartungen ................................. 153

3

Ansatzpunkte für die weitere Forschung................................................................ 157

Anhang I:

Darstellung der Erhebungsinstrumente ....................................................... 159

Anhang II: Übersichtsdarstellungen zur empirischen Prüfung der Hypothesen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen........................................................ 167 Literaturverzeichnis ............................................................................................................. 187

Abbildungsverzeichnis

XIII

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1

Erfolgskette des Relationship Marketing ............................................................ 3

Abb. 2

Erwartungsspirale ................................................................................................ 7

Abb. 3

Bildung der Preiszufriedenheit .......................................................................... 12

Abb. 4

Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma ................................................. 23

Abb. 5

Lücken-Modell der Servicequalität ................................................................... 27

Abb. 6

Determinanten des Involvement ........................................................................ 39

Abb. 7

Wertfunktion der Prospect-Theorie ................................................................... 43

Abb. 8

Aktive und passive Erwartungen ....................................................................... 55

Abb. 9

Indifferenzzone .................................................................................................. 64

Abb. 10

Gegenüberstellung von Toleranz- und Indifferenzzone .................................... 65

Abb. 11

Einflussgrößen der Kundenerwartungen ........................................................... 76

Abb. 12

Determinanten der Kundenerwartungen ............................................................ 77

Abb. 13

Totalmodell zur Preiserwartungsbildung......................................................... 100

Abb. 14

Hypothesenmodell zur Preiserwartungsbildung .............................................. 108

Abb. 15

Frage zu den Einflussfaktoren der Bildung von Preiserwartungen ................. 121

Abb. 16

Einfluss des Image des Unternehmens auf die Erwartungsbildung an den Preis ................................................................................................................. 137

Abb. 17

Einfluss der Werbemaßnahmen des Unternehmens auf die Erwartungsbildung an den Preis ........................................................................................ 138

Abb. 18

Einfluss des Komplexitätsgrades und des Erfahrungsgrades auf die aktive Auseinandersetzung mit der Dienstleistung .................................................... 146

Abb. 19

Einfluss des Komplexitätsgrades und des Erfahrungsgrades auf die wahrgenommene Risikowahrscheinlichkeit bezüglich der Dienstleistung ..... 148

Tabellenverzeichnis

XV

Tabellenverzeichnis

Tab. 1

Ausgewählte Definitionen zu Erwartungen ......................................................... 5

Tab. 2

Verwendete Dienstleistungen für die Szenarien .............................................. 119

Tab. 3

Indikatoren zur Messung des Involvement ...................................................... 123

Tab. 4

Einflussfaktoren der Preiserwartungsbildung nach Zustimmung der Befragten ......................................................................................................... 128

Tab. 5

Mittelwerte der Gruppen zu den Determinanten der Preiserwartungsbildung 129

Tab. 6

Multivariate Tests im Rahmen der MANOVA ............................................... 132

Tab. 7

Auszug der Auswertungen der MANOVA ..................................................... 134

Tab. 8

Preiserwartungsbildung bezüglich des Gesamtpreises bzw. der Preise der Teilleistungen – Übersicht über die Szenarien ................................................ 140

Tab. 9

Preiserwartungsbildung bezüglich des Gesamtpreises bzw. der Preise der Teilleistungen – Übersicht hinsichtlich des Komplexitätsgrades .................... 140

Tab. 10

Chi-Quadrat-Tests zur Prüfung der Unabhängigkeit der Variablen Preiserwartungsbildung und Komplexität ....................................................... 141

Tab. 11

Symmetrische Maße zur Preiserwartungsbildung ........................................... 142

Tab. 12

Ergebnisse der univariaten Varianzanalyse bezüglich des Involvement ......... 145

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

a.a.O.

am angegebenen Ort

Abb.

Abbildung

ALM

Allgemeines Lineares Modell

AMA

American Marketing Association

ANOVA

Analysis of Variance

Aufl.

Auflage

Bd.

Band

bzw.

beziehungsweise

ca.

circa

C/D

Confirmation/Disconfirmation

df

Anzahl der Freiheitsgrade

d.h.

das heißt

DBW

Die Betriebswirtschaft

Diss.

Dissertation

DL

Dienstleistung(en)

et al.

et alii, et aliae, et alia

F

F-Wert

f., ff.

folgende, fortfolgende

ggf.

gegebenenfalls

H

Hypothese

Hrsg.

Herausgeber

Jg.

Jahrgang

Kap.

Kapitel

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin (Testgröße explorative Faktorenanalyse)

MANOVA

Multivariate Analysis of Variance

n

Stichprobengröße

No.

Number

XVII

XVIII

Abkürzungsverzeichnis

Nr.

Nummer

p

Signifikanzwert

PE

Preiserwartungen

PWA

Preiswahrnehmungen

PZ

Preiszufriedenheit

QM

Qualitätsmanagement

S.

Seite

SEU

Subjective Expected Utility

Sp.

Spalte

SPSS

Statistical Product and Service Solutions

t

Zeitpunkt

Tab.

Tabelle

UN

Unternehmen(s)

vgl.

Vergleiche

Vol.

Volume

vs.

versus

w

Maß der Effektgröße

WiSt

Wirtschaftswissenschaftliches Studium

WISU

(das) Wirtschaftsstudium

z.B.

zum Beispiel

z.T.

zum Teil

ZfB

Zeitschrift für Betriebswirtschaft

zfbf

Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung

ZFP

Zeitschrift für Forschung und Praxis

Symbolverzeichnis

Symbolverzeichnis

Į

Alpha

ȕ

Beta

ƒ0

beobachtete Häufigkeit

ƒe

erwartete Häufigkeit

ȝ

Mittelwert

Ș

2

w2 Ȥ

2

Eta-Quadrat Effektgröße für den Chi-Quadrat-Test Chi-Quadrat

XIX

A Erwartungsmanagement als Herausforderung im Dienstleistungsmarketing

1

A Erwartungsmanagement als Herausforderung im Dienstleistungsmarketing 1

Bedeutung von Kundenerwartungen im Dienstleistungsmarketing

Eine Vielzahl von Branchen des Dienstleistungssektors sieht sich gegenwärtig mit ändernden Rahmenbedingungen konfrontiert.1 Diese Entwicklungen in der Makroumwelt betreffen neben sozio-kulturellen Herausforderungen wie den Auswirkungen des demografischen Wandels und des Wertewandels der Konsumenten auch technologische, politisch-rechtliche und ökologische Veränderungen. Darüber hinaus erhöhen stagnierende und schrumpfende Märkte sowie der zunehmende Verdrängungswettbewerb den Konkurrenzdruck im Dienstleistungssektor und stellen Unternehmen in diesem Bereich vor neue Herausforderungen.2 Vor dem Hintergrund dieser veränderten Marktbedingungen rückt der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen in das Zentrum der Betrachtungen. Dieser Grundgedanke des Relationship Marketing3 nimmt seit einigen Jahren eine bedeutende Position in der Marketingforschung ein.4 Laut BRUHN zählen zum Relationship Marketing „…sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen – insbesondere zu den Kunden – des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen.“5 In den Fokus der Betrachtungen gelangen dabei vor allem die Beziehungen zu den Kunden des Unternehmens als erfolgswirksame Wettbewerbsgröße.6 1

2 3

4

5 6

Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 10. Aufl., Wiesbaden, S. 847ff.; Bruhn, M., Meffert, H. (2001): Dienstleistungsmanagement als unternehmerische Herausforderung: Eine Einführung in das Handbuch, in: Bruhn, M., Meffert, H. (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungsmanagement: Von der strategischen Konzeption zur praktischen Umsetzung, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 4. Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): Marketing, a.a.O., S. 848. Zu Beginn der 1980er Jahre wurde der Begriff des „Relationship Marketing“ von BERRY in die Marketingforschung eingeführt. Vgl. Hennig-Thurau, T., Hansen, U. (2000): Relationship Marketing: Some Reflections on the State-of-the-Art of the Relational Concept, in: Hennig-Thurau, T., Hansen, U. (Hrsg.): Relationship Marketing: Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention, Berlin et al., S. 3. Er definiert das Relationship Marketing als „…attracting, maintaining and […] enhancing customer relationships.“ Berry, L.L. (1983): Relationship Marketing, in: American Marketing Association (Hrsg.): Emerging Perspectives on Services Marketing, Chicago, S. 25. Zunehmende Diskussionen zu diesem Konzept entstanden aber erst seit Beginn der 1990er Jahre. Vgl. hierzu für viele Grönroos, C. (1990): Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: The Marketing and Organizational Behavior Interface, in: Journal of Business Research, Vol. 20, No. 1, S. 3ff.; Sheth, J.N., Parvatiyar, A. (1995): Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consequences, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23, No. 4, S. 255ff. Vgl. Bruhn, M., Georgi, D. (2000): Kundenerwartungen als Steuerungsgröße: Konzept, empirische Ergebnisse und Ansätze eines Erwartungsmanagements, in: Marketing ZFP, 22. Jg., Heft 3, S. 185. Bruhn, M. (2001): Relationship Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen, München, S. 9. Vgl. Bruhn, M. (2001): Relationship Marketing, a.a.O., S. 9.

2

A Erwartungsmanagement als Herausforderung im Dienstleistungsmarketing

Zahlreiche wissenschaftliche Untersuchungen bestätigen die positiven Auswirkungen von langfristigen Kundenbeziehungen zum Unternehmen.7 So konnte nachgewiesen werden, dass eine Minderung der Kundenabwanderungsrate um 5% zu einem gesteigerten Unternehmensgewinn von 25-85% führen kann, je nach betrachteter Dienstleistungsbranche.8 Die postulierten Gewinnzuwächse ergeben sich dabei aus Potenzialen zur Umsatzsteigerung und Kostensenkung, die durch gebundene Kunden erreicht werden können.9 Potenziale zur Umsatzsteigerung resultieren neben erhöhten Kauffrequenzen von gebundenen Kunden auch aus Cross-Selling-Potenzialen.10 Darüber hinaus gelten zufriedene und gebundene Kunden als weniger preissensibel als ungebundene Kunden und reagieren toleranter auf Preiserhöhungen des Unternehmens.11 Des Weiteren wird unterstellt, dass durch langfristige Kundenbeziehungen Akquisitionsstrategien von Wettbewerbern weniger erfolgreich sind.12 Optionen der Kostensenkung ergeben sich einerseits aus gesammelten Erfahrungen mit den Kunden. Dieses Wissen um die Bedürfnisse der Kunden erleichtert deren Bearbeitung und senkt somit Transaktions- und Marketingkosten. Andererseits wird vielfach unterstellt, dass die Kosten für die Kundenbindung nur etwa 15-20% der Aufwendungen für die Akquisition von neuen Kunden betragen.13 Weiterhin können treue Kunden durch positive Mund-zuMund-Kommunikation und ihr Weiterempfehlungsverhalten neue Absatzpotenziale für das Unternehmen erschließen und verringern auf diesem Wege die Kosten für die Kundenneugewinnung. Darüber hinaus ermöglichen es langfristige Kundenbeziehungen, negative Folgen von etwaigen Fehlern oder Schwankungen in der Qualität zu verringern, da nachgewiesen werden konnte, dass gebundene Kunden eine höhere Toleranz gegenüber solchen Fehlern 7

8

9

10

11

12

13

Vgl. hierzu stellvertretend für viele McDougall, G. (2001): Customer Retention Strategies: When Do They Pay Off? in: Services Marketing Quarterly, Vol. 22, No. 1, S. 39f.; Bruhn, M. (2001): Relationship Marketing, a.a.O., S. 3. Vgl. Reichheld, F.F., Sasser, W.E. (1990): Zero Defections: Quality Comes to Service, in: Harvard Business Review, Vol. 68, No. 5, S. 105ff. Vgl. Anderson, E.W., Fornell, C., Lehmann, D.R. (1994): Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden, in: Journal of Marketing, Vol. 58, July, S. 55; Reichheld, F.F., Sasser, W.E. (1990): Zero Defections: Quality Comes to Service, a.a.O, S. 105ff. Vgl. Cardozo, R.N. (1965): An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction, in: Journal of Marketing Research, Vol. 2, August, S. 244; Bruhn, M. (2001): Relationship Marketing, a.a.O., S. 3. Vgl. Koschate, N. (2006): Preisbezogene Auswirkungen von Kundenzufriedenheit, in: Homburg, C. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit: Konzepte – Methoden – Erfahrungen, 6. Aufl., Wiesbaden, S. 91ff.; Siems, F. (2003): Preiswahrnehmung von Dienstleistungen: Konzeptualisierung und Integration in das Relationship Marketing, Wiesbaden, S. 77ff. Die These des positiven Einflusses der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auf die Preistoleranz von Nachfragern konnte in einigen Studien allerdings nicht eindeutig bestätigt werden. Vgl. Anderson, E. (1996): Customer Satisfaction and Price Tolerance, in: Marketing Letters, Vol. 7, No. 3, S. 269ff. Vgl. Anderson, E.W., Fornell, C., Lehmann, D.R. (1994): Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability, a.a.O., S. 55; Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess: Konzeptionalisierung und empirische Befunde, Wiesbaden, S. 6. Vgl. Müller, W., Riesenbeck, H.-J. (1991): Wie aus zufriedenen auch anhängliche Kunden werden, in: Harvard Manager, 13. Jg., Heft 3, S. 69.

A Erwartungsmanagement als Herausforderung im Dienstleistungsmarketing

3

aufweisen.14 Schließlich erhöht sich durch einen generierten Kundenstamm die Planungssicherheit bezüglich der vorgehaltenen Kapazitäten, was insbesondere im Dienstleistungssektor von hoher Bedeutung ist.15 Die Auswirkungen von stabilen Kundenbeziehungen lassen sich durch die Darstellung in einer Erfolgskette des Relationship Marketing abbilden. Ausgehend von der wahrgenommenen Qualität führt diese über Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zum ökonomischen Erfolg.16 Abbildung 1 verdeutlicht diese Zusammenhänge grafisch.

Unternehmensexterne Einflussfaktoren • Heterogenität der Kundenerwartungen • Marktdynamik • Komplexität des Marktes

Relationship Marketing

• Variety-Seeking-Motive

• Ertragspotenzial Kunde

• Image

• Leistungsbedürfnis Kunde

• Alternativenzahl

• Preisbereitschaft

• Bequemlichkeit der Kunden

• Kundenfluktuation

Kundenzufriedenheit

Kundenbindung

Ökonomischer Erfolg

• Individualität der Leistung

• Wechselbarrieren

• Kundeninformationssystem

• Heterogenität und Komplexität des Leistungsspektrums

• Möglichkeit vertraglicher Bindungen

• Mitarbeiterfluktuation

• Funktionaler Verbund der Angebote

• Angebotsbreite • Restriktionen bei Preisfestlegung

Unternehmensinterne Einflussfaktoren

Abb. 1

Erfolgskette des Relationship Marketing

Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M. (2001): Relationship Marketing, a.a.O., S. 58.

Im Zentrum der Betrachtungen steht dabei häufig das Konstrukt der Kundenzufriedenheit,

14

15 16

Vgl. Stenglin, A. von (2006): Commitment in der Dienstleistungsbeziehung: Entwicklung eines integrierten Erklärungs- und Wirkungsmodells, Diss., Universität Rostock, Rostock, S. 3. Vgl. Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 6. Vgl. Bruhn, M. (2001): Relationship Marketing, a.a.O., S. 58.

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A Erwartungsmanagement als Herausforderung im Dienstleistungsmarketing

das Gegenstand einer Anzahl kaum noch überschaubarer Untersuchungen ist.17 Definitorisch lässt sich die Kundenzufriedenheit als Ergebnis des Vergleichs zwischen erwarteter und wahrgenommener Leistung beschreiben.18 Ausgehend von den vielfach postulierten positiven Effekten zufriedener Kunden auf den Unternehmenserfolg, gilt die Beeinflussung und Steuerung der Kundenzufriedenheit als zentrales Ziel vieler Unternehmen.19 Es wird dabei häufig der Versuch unternommen, die Generierung von Kundenzufriedenheit über die Verbesserung der wahrgenommenen Leistung zu erreichen. Durch technische Neuerungen oder Maßnahmen des Qualitätsmanagements soll somit die Ist-Leistung für den Kunden optimiert werden. Die zweite mögliche Beeinflussung der Zufriedenheit über die Steuerung der Kundenerwartungen wird dabei eher selten berücksichtigt.20 Wenngleich dem Konstrukt zur Erklärung des Verhaltens von Individuen in zahlreichen Forschungsgebieten wie beispielsweise der Lerntheorie21, der Entscheidungstheorie22, der Sozialwissenschaft23 und der volkswirtschaftlichen Theorie24 eine entscheidende Bedeutung zukommt25, gibt es jedoch trotz umfangreicher theoretischer und empirischer Studien im Bereich der Erwartungen bis heute kein einheitliches Begriffsverständnis und somit keine Einig-

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Vgl. hierzu beispielsweise Anderson, E.W., Sullivan, M.W. (1993): The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms, in: Marketing Science, Vol. 12, No. 2, S. 125ff.; Churchill, G.A., Suprenant, C. (1982): An Investigation Into the Determinants of Customer Satisfaction, in: Journal of Marketing Research, Vol. 19, No. 4, S. 491ff.; Homburg, C., Koschate, N., Hoyer, W.D. (2005): Do Satisfied Customers Really Pay More? A Study of the Relationship Between Customer Satisfaction and Willingness to Pay, in: Journal of Marketing, Vol. 69, April, S. 84ff.; Homburg, C., Stock-Homburg, R. (2006): Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, in: Homburg, C. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit: Konzepte – Methoden – Erfahrungen, 6. Aufl., Wiesbaden, S. 19ff.; Kaiser, M.-O. (2002): Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit: Dimensionen und Messmöglichkeiten, Berlin, S. 1ff.; Oliver, R.L. (1996): Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, New York et al., S. 13ff.; Stauss, B. (1999): Kundenzufriedenheit, in: Marketing ZFP, 21. Jg., Heft 1, S. 5; Tse, D.K., Wilton, P.C. (1988): Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension, in: Journal of Marketing Research, Vol. 25, May, S. 204ff. Vgl. Oliver, R.L. (1980): A Cognitive Model of the Antecendents and Consequences of Satisfaction Decisions, in: Journal of Marketing Research, Vol. 17, November, S. 460ff.; Tse, D.K., Wilton, P.C. (1988): Models of Consumer Satisfaction Formation, a.a.O., S. 204; Oliver, R.L. (1996): Satisfaction, a.a.O., S. 13. Vgl. Bailom, F. et al. (1996): Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit, in: Marketing ZFP, 18. Jg., Heft 2, S. 117. Vgl. Bruhn, M., Georgi, D. (2000): Kundenerwartungen als Steuerungsgröße, a.a.O., S. 185; Bruhn, M. (2000): Kundenerwartungen: Theoretische Grundlagen, Messung und Managementkonzept, in: ZfB, 70. Jg., Heft 9, S. 1032; Bergmann, H. (2002): Determinanten der Kundenerwartungen: Eine kritische Bestandsaufnahme, München, S. 8. Vgl. Tolman, E.C. (1932): Purposive Behavior in Animals and Man, Reprint 1967, New York, S. 71ff. Vgl. Edwards, W. (1954): The Theory of Decision Making, in: Psychological Bulletin, Vol. 51, No. 4, S. 380ff. Vgl. Georgescu-Roegen, N. (1966): Analytical Economics: Issues and Problems, Cambridge, S. 241ff. Vgl. Shackle, G.L.S. (1952): Expectations in Economics, 2. Aufl. Cambridge, S. 2ff. Vgl. Bruhn, M., Georgi, D. (2000): Kundenerwartungen als Steuerungsgröße, a.a.O., S. 187; Georgi, D. (2000): Entwicklung von Kundenbeziehungen: Theoretische und empirische Analysen unter dynamischen Aspekten, Wiesbaden, S. 36.

A Erwartungsmanagement als Herausforderung im Dienstleistungsmarketing

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keit über eine Definition diesen Konstrukts.26 Tabelle 1 gibt einen ersten Überblick über verschiedene Definitionsansätze.

Quelle

Definitionsansatz

Muth, J.F. (1961): S. 316.

“…are informed predictions of future events…”

Olson, J.C., Dover, P. (1979): S. 181.

“…consumer product expectations as pretrial beliefs about the product.”

Oliver, R.L. (1980): S. 461.

“If one views expectations as belief probabilities of attribute occurrence, […], it is readily apparent that these beliefs perform two functions. First, they serve to provide the foundation for attitude formation and, second, they serve as an adaptation level for subsequent satisfaction decisions.”

Woodruff, R.B., Cadotte, E.R., Jenkins, R.L. (1983): S. 296.

“…expectations are predictions of the nature and level of performance the user will receive.”

Raaij, W.F. van (1991): S. 402.

“An expectation is often stated as a probability of a future event or as a confidence interval in which the value of a future event will lie.”

Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1991): S. 2.

“Customer expectations are pretrial beliefs about a product (Olson and Dover, 1979) that serve as standards or reference points against which products and service performance are judged.”

Walker, J., Baker, J. (2000): S. 413.

“These ‘satisfaction expectations’ are most typically defined as the predicted level of performance, or what a consumer anticipates will occur.”

Bergmann, H. (2002): S. 10.

„Kundenerwartungen sind subjektive, gelernte und veränderliche Prognose einer zu erhaltenden (Teil-)Leistung unter unvollständiger Information. Sie verkörpern deren Bewertungsstandard sowie eine wichtige Kaufentscheidungsvariable.“

Tab. 1

Ausgewählte Definitionen zu Erwartungen

Quelle: eigene Darstellung.

Das Konzept der Kundenerwartungen wurde insbesondere in zwei Forschungsrichtungen intensiver untersucht, die zum Teil konträre definitorische Charakteristika zu Grunde legen. In der Literatur zur Kundenzufriedenheit27 werden Erwartungen als Vorhersage zukünftiger Ereignisse bzw. Zustände angesehen, die Individuen als wahrscheinlich erachten (= prädiktive Erwartungen). Im Gegensatz dazu werden in Studien zur Dienstleistungsqualität28 Erwartun-

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27 28

Vgl. Bergmann, H. (2002): Determinanten der Kundenerwartungen, a.a.O., S. 9; Johnson, C., Mathews, B.P. (1997): The Influence of Experience on Service Expectations, in: International Journal of Service Industry Management, Vol. 8, No. 4, S. 290; Rodríguez del Bosque, I.A., San Martín, H., Collado, J. (2006): The Role of Expectations in the Consumer Satisfaction Formation Process: Empirical Evidence in the Travel Agency Sector, in: Tourism Management, Vol. 27, No. 3, S. 411. Vgl. hierzu stellvertretend Oliver, R.L. (1996): Satisfaction, a.a.O., S. 68ff. Vgl. hierzu stellvertretend Parasuraman, A., Berry, L.L., Zeithaml, V.A. (1991): Understanding Customer Expectations of Service, in: Sloan Management Review, Vol. 32, No. 3, S. 39ff.

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gen von Kunden meist als gewünschte bzw. ideale Ergebnisse definiert (= normative Erwartungen).29 Trotz der Verwendung verschiedener Konzeptualisierungen von Erwartungen wird in beiden Forschungsrichtungen für den Vergleich von Erwartungen und Wahrnehmungen das Confirmation-Disconfirmation-Modell herangezogen, welches unterstellt, dass bei der Erfüllung der Erwartungen durch die wahrgenommene Leistung Zufriedenheit der Kunden erreicht wird, hingegen eine Untererfüllung der Erwartungen zu Unzufriedenheit führt.30 Neben dieser Funktion der Kundenerwartungen als Vergleichsstandard bei der Leistungsbeurteilung stellen die Erwartungen auch eine direkte Einflussgröße im Kaufentscheidungsprozess dar.31 Ein potenzieller Kunde wird sich nur für einen Anbieter entscheiden, wenn er es für wahrscheinlich hält, dass dieser auch seine Ansprüche an die Leistung erfüllen wird. Je höher die prädiktiven Erwartungen des Kunden an die Leistung des Anbieters sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer Inanspruchnahme der Leistung.32 Des Weiteren wird den prädiktiven Erwartungen auch ein positiver Einfluss auf die Leistungswahrnehmung unterstellt.33 Entspricht die wahrgenommene Leistung nicht den Erwartungen, wird zur Vermeidung kognitiver Dissonanz34 eine Anpassung der Wahrnehmung an die Erwartung vorgenommen.35 Dieser Effekt der Assimilation kann insbesondere dann entstehen, wenn die Qualität der Leistung für den Kunden nur schwer zu beurteilen ist36, was im Dienstleistungsbereich häufig der Fall ist.37

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Vgl. Boulding, W. et al. (1993): A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions, in: Journal of Marketing Research, Vol. 30, February, S. 8; Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 21, No. 1, S. 2; Walker, J., Baker, J. (2000): An Exploratory Study of a Multi-Expectation Framework for Services, in: Journal of Services Marketing, Vol. 14, No. 5, S. 413. Vgl. Boulding, W. et al. (1993): A Dynamic Process Model of Service Quality, a.a.O., S. 8. Zu weiteren Ausführungen bezüglich des Confirmation-Disconfirmation-Modells siehe Kap. B 1.1.1. Vgl. Cadotte, E.R., Woodruff, R.B., Jenkins, R.L. (1987): Expectations and Norms in Models of Consumer Satisfaction, in: Journal of Marketing Research, Vol. 24, August, S. 305ff. Vgl. Bruhn, M., Georgi, D. (2000): Kundenerwartungen als Steuerungsgröße, a.a.O., S. 187; Bruhn, M. (2000): Kundenerwartungen, a.a.O., S. 1035f. Vgl. Bruhn, M., Richter, M., Georgi, D. (2006): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess: Empirische Befunde eines experimentellen Designs zur Bildung und Wirkung von Erwartungen, in: Marketing ZFP, 28. Jg., Heft 2, S. 116f., Boulding, W. et al. (1993): A Dynamic Process Model of Service Quality, a.a.O., S. 16. Nach der Theorie der kognitiven Dissonanz von Festinger streben Individuen ein Gleichgewicht ihrer Kognitionen an. Beim Auftreten widersprüchlicher Kognitionen entstehen psychische Spannungen, die Individuen durch verschiedene Verhaltensweisen versuchen zu vermeiden. Vgl. Festinger, L. (1957): A Theory of Cognitive Dissonance, Evanston, White Plains, S. 3ff. Vgl. Olshavsky, R.W., Miller, J.A. (1972): Consumer Expectations, Product Performance, and Perceived Product Quality, in: Journal of Marketing Research, Vol. 9, February, S. 21; Bruhn, M., Georgi, D. (2000): Kundenerwartungen als Steuerungsgröße, a.a.O., S. 189. Vgl. Bruhn, M., Richter, M., Georgi, D. (2006): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 117. Vgl. hierzu auch Kap. A 3.

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Vor diesem Hintergrund erscheint es unmittelbar einsichtig, dass dem Management der Kundenerwartungen eine zentrale Bedeutung zukommt. Gerade im Zusammenhang mit der Vermeidung einer möglichen „Erwartungsspirale“38, die daraus resultieren kann, dass verbesserte Leistungen zu immer höheren Erwartungen führen, die dann kaum noch vom Unternehmen erfüllbar sind, werden die Erwartungen als Steuerungsgröße zunehmend wichtiger. Abbildung 2 verdeutlicht die Problematik der Erwartungsspirale grafisch.

Erwartungsniveau

QM = Qualitätsmanagement

Wahrgenommene Qualität

QM Erwünschtes Niveau Wahrgenommene Qualität

QM Erwünschtes Niveau Wahrgenommene Qualität

Mindestanf orderung

Erwünschtes Niveau Mindestanf orderung Mindestanf orderung

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Abb. 2

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Zeit

Erwartungsspirale

Quelle: in Anlehnung an Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 13.

Somit können unrealistisch hohe Erwartungen der Kunden durch ein gezieltes Erwartungsmanagement abgesenkt werden. Dadurch steigt dann die Wahrscheinlichkeit, dass zukünftig die Kundenerwartungen eher erfüllt werden können.39 Eine besondere Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang den Erwartungen des Kunden an den Preis der Leistung zu. Ebenso wie für die Erwartungen an die Leistungsqualität kann die aufgezeigte Erwartungsspirale auch für die Erwartungen an den Preis übertragen werden. Mit steigenden Erwartungen an die Ausgestaltung des Preises im Verhältnis zu den in Anspruch genommenen Leistungen kann sich auch hier ein Kreislauf entwickeln, infolgedessen die Kunden immer mehr Leistung für immer niedrigere Preise fordern.

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Vgl. Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 12f. Vgl. ebenda.

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Insgesamt kommt dem Preis als strategischer Steuerungsgröße im Marketing eine immer bedeutendere Stellung zu.40 Viele Autoren kritisieren den häufig unzureichenden Einbezug preispolitischer Überlegungen sowie die nur geringe Beachtung des Preiskonstrukts. So üben HERRMANN/WRICKE/HUBER Kritik an der fehlenden Betrachtung des Preises im Rahmen der Forschungsarbeiten zur Kundenzufriedenheit, insbesondere vor dem Hintergrund der existierenden Vielzahl an Studien in diesem Bereich.41 Dieses Defizit beklagen auch DILLER sowie DILLER/THAT, die vor allem auf die bisher eher geringen Forschungsbemühungen und Erkenntnisse für die Preiszufriedenheit als einem Bestandteil der Gesamtzufriedenheit hinweisen.42 Auch bei den Forschungsarbeiten zu den Erwartungen der Kunden wird der Preis nur in wenigen Studien in die Untersuchungen mit einbezogen.43 Vor dem Hintergrund der aufgezeigten Defizite soll in der vorliegenden Arbeit zunächst der Stellenwert des Preises als marketingpolitisches Instrument insbesondere im Dienstleistungsbereich herausgearbeitet werden, bevor genauer auf das Konstrukt der Preiserwartungen eingegangen wird.

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Zu der besonderen Bedeutung des Preises als Marketinginstrument und seiner steigenden Relevanz vgl. Kap. A 2. Vgl. Herrmann, A., Wricke, M., Huber, F. (2000): Kundenzufriedenheit durch Preisfairness, in: Marketing ZFP, 22. Jg., Nr. 2, S. 131. Vgl. Diller, H. (2000): Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen: Konzeptionalisierung und explorative empirische Befunde, in: DBW, 60. Jg., Heft 5, S. 570; Diller, H., That, D. (1999): Die Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, Arbeitspapier Nr. 79, Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg, Nürnberg, S. 4. Vgl. Kalwani, M.U. et al. (1990): A Price Expectations Model of Customer Brand Choice, in: Journal of Marketing Research, Vol. 27, August, S. 251ff.; Kalwani, M.U., Yim, C.K. (1992): Consumer Price and Promotion Expectations: An Experimental Study, in: Journal of Marketing Research, Vol. 29, February, S. 90ff.; Shirai, M., Meyer, R. (1997): Learning and the Cognitive Algebra of Price Expectations, in: Journal of Consumer Psychology, Vol. 6, No. 4, S. 365ff.

A Erwartungsmanagement als Herausforderung im Dienstleistungsmarketing

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Preiserwartungen als strategische Steuerungsgröße im Marketing

Mit dem Preis als direkte Einflussgröße auf den Unternehmenserfolg44 spielt die Preispolitik eine zentrale Rolle im Strategiegefüge des Marketing. Dies ist vor allem ersichtlich, wenn die zwei möglichen Wirkungspfade des Preises betrachtet werden. Einerseits kommt dem Preis ein unmittelbarer Einfluss auf den Unternehmensumsatz zu, da sich dieser aus der Multiplikation von Preis und Menge ergibt. Andererseits determiniert der Preis die abgesetzte Menge über die zugrunde liegende Preisabsatzfunktion des Produktes bzw. der Leistung.45 Des Weiteren wird unterstellt, dass Änderungen der Preise sich direkt, d.h. ohne Abschwächungs- und Verzögerungseffekte auf Absatz, Umsatz und Gewinn als finanzwirtschaftliche Zielgrößen des Unternehmens auswirken.46 Die Bedeutung des Preises und der Preispolitik nimmt aufgrund verschiedener Entwicklungen auf der Angebots- und Nachfrageseite stetig zu und erhält einen immer höheren Stellenwert zur Sicherung des Erfolges von Unternehmen.47 Während gesättigte Märkte und Überkapazitäten sich aus Unternehmenssicht negativ auf die Preise auswirken, trägt auch die fortschreitende Internationalisierung zu weiterem Konkurrenzdruck48 und der Möglichkeit von Niedrigpreisen für Leistungen aus so genannten Billiglohnländern bei. Insgesamt ist ein verschärfter Preiswettbewerb zu verzeichnen, der auch die Beziehungen zum Handel mit einbezieht, da dieser durch den Wegfall von Preisbindungen weiter an Marktmacht gewinnt.49 Der weitreichende Einbezug von Online-Informations- und Vertriebskanälen sowie der Zugang zu neuen Informationstechnologien ermöglichen umfassende Preisvergleiche und schaffen eine größere Preistransparenz, die somit die Unternehmen weiter unter Druck setzt.50 Zudem geht die steigende Bedeutung des Online-Marketing mit der Forderung der Kunden zu individualisierter Leistungs- und Preisgestaltung einher.51

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Vgl. Hinterhuber, A. (2006): Pricing und Kundenzufriedenheit, in: Hinterhuber, H.H., Matzler, K. (Hrsg.): Kundenorientierte Unternehmensführung: Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung, 5. Aufl., Wiesbaden, S. 495f.; Gotlieb, J.B., Dubinsky, A.J. (1991): Influence of Price on Aspects of Consumers' Cognitive Process, in: Journal of Applied Psychology, Vol. 76, No. 4, S. 541. Vgl. Diller, H. (2008): Preispolitik, 4. Aufl., Stuttgart, S. 21. Vgl. Herrmann, A. (2003): Relevanz des Preismanagements für den Unternehmenserfolg, in: Diller, H., Herrmann, A. (Hrsg.): Handbuch Preispolitik: Strategien – Planung – Organisation – Umsetzung, Wiesbaden, S. 35; Diller, H. (2008): Preispolitik, a.a.O., S. 21. Vgl. Rothenberger, S. (2005): Antezedenzien und Konsequenzen der Preiszufriedenheit, Wiesbaden, S. 28f. Vgl. Monroe, K.B. (2003): Pricing: Making Profitable Decisions, 3. Aufl., Boston et al., S. 10; Diller, H. (2003): Aufgabenfelder, Ziele und Entwicklungstrends der Preispolitik, in: Diller, H., Herrmann, A. (Hrsg.): Handbuch Preispolitik: Strategien – Planung – Organisation – Umsetzung, Wiesbaden, S. 28f. Vgl. Diller, H. (2003): Aufgabenfelder, Ziele und Entwicklungstrends der Preispolitik, a.a.O., S. 27; Rothenberger, S. (2005): Antezedenzien und Konsequenzen der Preiszufriedenheit, a.a.O., S. 28f. Vgl. Diller, H. (2003): Aufgabenfelder, Ziele und Entwicklungstrends der Preispolitik, a.a.O., S. 29f.; Monroe, K.B. (2003): Pricing, a.a.O., S. 9. Vgl. Diller, H. (2003): Aufgabenfelder, Ziele und Entwicklungstrends der Preispolitik, a.a.O., S. 29f.

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Die stärksten Veränderungen gehen allerdings von dem neuen Selbstverständnis der Verbraucher aus. Die Kunden sind heute durch ein steigendes Interesse an Preisen und ein erhöhtes Preisbewusstsein gekennzeichnet. Dieser Trend wird bei der Betrachtung des zunehmenden Erfolges von Handelsmarken und Discountern deutlich.52 Die preisaggressive Kommunikationspolitik einiger Unternehmen dient bereits als Kennzeichnung einer ganzen Gruppe von Verbrauchern. Diese „Geiz-ist-Geil-Mentalität“ schürt das Preisbewusstsein und Preisinteresse weiter. In diesem Zusammenhang lassen sich Kunden immer häufiger der Kategorie Smart Shopper53 zuordnen, die sich durch ein besonders hohes Preisinteresse auszeichnet. Häufig ist auch ein hybrides Kaufverhalten zu beobachten, was dazu führt, dass bestimmte Leistungen preisorientiert und andere qualitätsorientiert auswählt werden.54 Auf der anderen Seite ist neben dieser erhöhten Preissensibilität eines Teils der Verbraucher auch der Trend zu hoher Qualität, Premiumprodukten und Luxus zu beobachten.55 Diese Emanzipation der Verbraucher56 erfordert eine Ausrichtung der Preispolitik an den Grundsätzen des Relationship Marketing und damit eine kundenorientierte Sichtweise. In der klassischen Preistheorie wird von dem Paradigma des homo oeconomicus als einem rational handelnden Individuum ausgegangen, der nach einer Maximierung seines Nutzens strebt.57 Hier wird der Preis als der Geldbetrag definiert, der für eine bestimmte Menge eines Gutes zu zahlen ist.58 Wird der betriebswirtschaftlichen Preisdefinition gefolgt, setzen sich Preise aus einem Preiszähler und Preisnenner zusammen. Der Preis ergibt sich damit also aus dem Verhältnis von Entgelt zu Leistungsumfang und stellt das Preis-Leistungs-Verhältnis in den Mittelpunkt der Betrachtungen.59 Im Gegensatz zu den beiden vorherigen Definitionsansätzen orientiert sich die beziehungsorientierte Preistheorie an einem erweiterten Begriffsverständnis.60 Aus einer kundenorientierten Perspektive kann der Preis definiert werden „…als Summe aller mittelbar und unmittelbar 52

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Vgl. Diller, H. (1999): Entwicklungslinien in Preistheorie und -management, in: Marketing ZFP, 21. Jg., Heft 1, S. 39. Smart Shopper suchen verstärkt nach günstigen Preisen und Sonderangeboten. Sie zeichnen sich durch ein hohes Wechselverhalten aus, wenn Sonderangebote enden. Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): Marketing, a.a.O., S. 493f. Vgl. Schmalen, H. (1994): Das hybride Kaufverhalten und seine Konsequenzen für den Handel: Theoretische und empirische Betrachtungen, in: ZfB, 64. Jg., Heft 10, S. 1222. Vgl. Diller, H. (2003): Preisinteresse und hybrider Kunde, in: Diller, H., Herrmann, A. (Hrsg.): Handbuch Preispolitik: Strategien – Planung – Organisation – Umsetzung, Wiesbaden, S. 248f.; Diller, H. (2008): Preispolitik, a.a.O., S. 117. Vgl. Diller, H. (1999): Entwicklungslinien in Preistheorie und -management, a.a.O., S. 39. Vgl. Pechtl, H. (2005): Preispolitik, Stuttgart, S. 16; Diller, H. (1999): Entwicklungslinien in Preistheorie und -management, a.a.O., S. 39. Vgl. Diller, H. (1997): Preis-Management im Zeichen des Beziehungsmarketing, in: DBW, 57. Jg., Heft 6, S. 750; Monroe, K.B. (2003): Pricing, a.a.O., S. 8. Vgl. Diller, H. (2008): Preispolitik, a.a.O., S. 31. Vgl. Pohl, A. (2004): Preiszufriedenheit bei Innovationen: Nachfragerorientierte Analyse am Beispiel der Tourismus- und Airlinebranche, Wiesbaden, S. 91.

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mit dem Kauf eines Produktes verbundenen Kosten bzw. Ausgaben des Käufers“61. Neben dem eigentlichen Entgelt für das Produkt bzw. die Leistung bezieht diese Definition auch Folge-, Transaktions- und Divergenzkosten mit ein.62 Diese Sichtweise des Preises entspricht den Grundsätzen einer verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung, die seit den 1980er Jahren vermehrt Gegenstand der Forschung ist und die klassische Preistheorie ergänzt.63 In den Arbeiten zur Behavioral Pricing-Forschung wird untersucht, wie Konsumenten nach Informationen über den Preis suchen, diese Informationen aufnehmen, verarbeiten und damit auf Preise reagieren und diese bewerten.64 Im Rahmen der Behavioral Pricing-Forschung kommt insbesondere der deskriptive Forschungsansatz zur Anwendung. In erster Linie werden hier die in der klassischen Preistheorie vernachlässigten kognitiven Prozesse untersucht.65 In der letzten Zeit wurden aber auch affektive Zusammenhänge thematisiert.66 Als relativ junger und sich ständig weiterentwickelnder Forschungsrichtung liegt dem Behavioral Pricing noch kein integriertes Erklärungs- und Wirkungsmodell zu Grunde, in dem alle preisbezogenen Tatbestände des Konsumentenverhaltens Berücksichtigung finden.67 Allgegenwärtig scheint aber die Forderung nach einer kundenorientierten Ausrichtung des preispolitischen Instrumentariums, um eine hohe Kundenzufriedenheit und daraus resultierend stabile Kundenbeziehungen zu schaffen. Während zum Konstrukt der Kundenzufriedenheit in der Marketingforschung bereits eine Vielzahl an Arbeiten vorliegt68, wurde der Preiszufriedenheit als einem wichtigen Teil der Gesamtzufriedenheit des Kunden bislang nur wenig Beachtung geschenkt.69

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Diller, H. (1997): Preis-Management im Zeichen des Beziehungsmarketing, a.a.O., S. 751. Folgekosten können z.B. in Form von Kosten für Energie oder Wartungsarbeiten entstehen. Transaktionsund Divergenzkosten beziehen Aufwendungen für Informationssuche, Transport und Lagerung mit ein. Vgl. Pechtl, H. (2005): Preispolitik, a.a.O., S. 1f. Vgl. Diller, H. (1999): Entwicklungslinien in Preistheorie und -management, a.a.O., S. 40. Vgl. Estelami, H., Maxwell, S. (2003): The Behavioral Aspects of Pricing, in: Journal of Business Research, Vol. 56, S. 353; Müller-Hagedorn, L., Kierdorf, W. (2007): Behavioral Pricing, in: WISU, Heft 5, S. 673. Vgl. Homburg, C., Koschate, N. (2005): Behavioral Pricing-Forschung im Überblick: Erkenntnisstand und zukünftige Forschungsrichtungen, Arbeitspapier Nr. W82 des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim, Mannheim, S. 1. Vgl. Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 62; O'Neill, R.M., Lambert, D.R. (2001): The Emotional Side of Price, in: Psychology & Marketing, Vol. 18, No. 3, S. 217ff. Vgl. Müller-Hagedorn, L., Kierdorf, W. (2007): Behavioral Pricing, a.a.O., S. 673. Vgl. Kap. 1 dieses Abschnittes, S. 3f. Vgl. Matzler, K. (2003): Preiszufriedenheit, in: Diller, H., Herrmann, A. (Hrsg.): Handbuch Preispolitik: Strategien – Planung – Organisation – Umsetzung, Wiesbaden, S. 305; Rothenberger, S. (2005): Antezedenzien und Konsequenzen der Preiszufriedenheit, a.a.O., S. 2ff.; Diller, H. (2000): Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, a.a.O., S. 570.

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A Erwartungsmanagement als Herausforderung im Dienstleistungsmarketing

Die Preiszufriedenheit lässt sich definieren als die wahrgenommene Zufriedenheit des Kunden bezüglich der preisbezogenen Aspekte eines Produktes oder einer Dienstleistung.70 Da die Preiszufriedenheit als ein Teilkonstrukt der Gesamtzufriedenheit des Kunden angesehen werden kann, wird zu ihrer Definition auch das bereits vorgestellte ConfirmationDisconfirmation-Paradigma herangezogen.71 In diesem Zusammenhang wird die Preiszufriedenheit als das Ergebnis der gedanklichen Gegenüberstellung von Preiserwartungen und Preiswahrnehmungen des Kunden konzeptionalisiert.72 Abbildung 3 stellt die beschriebenen Zusammenhänge grafisch dar.

Bedürfnisse

Erfahrungen

Mundwerbung

Anbieterkommunikation

Preiserwartung Vergleich der Erwartung mit der Wahrnehmung Preiswahrnehmung Motivationale Faktoren

Kognitive Faktoren

Situative Faktoren

Preisurteil Erwartungen enttäuscht: Unzufriedenheit

Abb. 3

Erwartungen erfüllt: Indifferenz

Erwartungen übertroffen: Zufriedenheit

Bildung der Preiszufriedenheit

Quelle: in Anlehnung an Matzler, K. (2003): Preiszufriedenheit, a.a.O., S. 307; Rothenberger, S. (2005): Antezedenzien und Konsequenzen der Preiszufriedenheit, a.a.O., S. 112.

Zur Faktorstruktur des Konstrukts der Preiszufriedenheit gibt es verschiedene Ergebnisse. Während einige Studien die Eindimensionalität der Preiswahrnehmung und Preiszufriedenheit unterstellen73, plädieren andere Forschungsarbeiten für die multiattributive Struktur der Kon-

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Vgl. Rothenberger, S. (2005): Antezedenzien und Konsequenzen der Preiszufriedenheit, a.a.O., S. 4. Vgl. Diller, H. (2008): Preispolitik, a.a.O., S. 157; Rothenberger, S. (2005): Antezedenzien und Konsequenzen der Preiszufriedenheit, a.a.O., S. 105ff. Vgl. Diller, H. (2008): Preispolitik, a.a.O., S. 157; Diller, H. (2000): Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, a.a.O., S. 571. Vgl. Varki, S., Colgate, M. (2001): The Role of Price Perceptions in an Integrated Model of Behavioral Intentions, in: Journal of Service Research, Vol. 3, No. 3, S. 233ff.; Fornell, C. et al. (1996): The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings, in: Journal of Marekting, Vol. 60, October, S. 8ff.

A Erwartungsmanagement als Herausforderung im Dienstleistungsmarketing

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strukte.74 Laut DILLER75 kann folgende Modellgleichung für die Bildung der Preiszufriedenheit aufgestellt werden: PZj = PWAj - PEj PZj = Preiszufriedenheit mit dem Anbieter j PWAj = Preiswahrnehmungen bezogen auf Anbieter j PEj

= Preiserwartungen bezogen auf Anbieter j

Weiterhin wird davon ausgegangen, dass die Preiszufriedenheit wie auch die Gesamtzufriedenheit des Kunden aus verschiedenen Teilpreiszufriedenheiten besteht, die verschiedene Aspekte der Preiszufriedenheit zum Gegenstand haben. DILLER76 führt hier das PreisLeistungs-Verhältnis, die Preisgünstigkeit, die Preissicherheit, die Preistransparenz und die Preiszuverlässigkeit an.77 MATZLER78 und ROTHENBERGER79 ergänzen die Preisfairness als sechste mögliche Teildimension. Darüber hinaus können diese verschiedenen Teilpreiszufriedenheiten auch für verschiedene Bestandteile der Leistung bestehen.80 Aus dem oben beschriebenen Modell wird deutlich, dass den Preiserwartungen der Kunden eine zentrale Stellung bei der Bildung der Preiszufriedenheit zukommt. Darüber hinaus wird, wie bereits angesprochen, ein bestimmter Anbieter nur gewählt werden, wenn der Kunde davon ausgeht, dass seine Preiserwartungen auch erfüllt werden. Daher erscheint es verwunderlich, dass bisher zum Konstrukt der Preiserwartungen nur sehr wenige Forschungsarbeiten vorliegen, die die Preiserwartungen teilweise auch nur am Rande betrachten.81 In Anlehnung an die Definition von ZEITHAML//BERRY/ PARASURAMAN 82 und OLSON/DOVER83 zu Kunden74

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82

83

Vgl. Diller, H. (1997): Preis-Management im Zeichen des Beziehungsmarketing, a.a.O., S. 755ff.; Diller, H. (2000): Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, a.a.O., S. 570ff.; Matzler, K., Pramhas, N. (2004): Preiszufriedenheit: Prospect-Theory oder Kano-Modell?, in: Hinterhuber, H.H., Matzler, K. (Hrsg.): Kundenorientierte Unternehmensführung: Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 183ff.; Zielke, S. (2006): Asymetrische Effekte bei der Entstehung von Preiszufriedenheit, Göttingen, S. 5; Matzler, K., Würtele, A., Renzl, B. (2006): Dimensions of Price Satisfaction: A Study in the Retail Banking Industry, in: International Journal of Bank Marketing, Vol. 24, No. 4, S. 216ff. Diller, H. (2000): Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, a.a.O., S. 574. Vgl. Diller, H. (2008): Preispolitik, a.a.O., S. 158. DILLER leitet in seinen Studien bis zu zehn Dimensionen der Preiszufriedenheit ab, von denen sich einige zusammenfassen lassen. Die oben genannten sechs Dimensionen werden dabei am häufigsten verwendet. Vgl. Diller, H. (2000): Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, a.a.O., S. 574ff.; Diller, H. (2008): Preispolitik, a.a.O., S. 158. Vgl. Matzler, K. (2003): Preiszufriedenheit, a.a.O., S. 309ff. Vgl. Rothenberger, S. (2005): Antezedenzien und Konsequenzen der Preiszufriedenheit, a.a.O., S. 122f. Vgl. Diller, H. (2000): Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, a.a.O., S. 575. Vgl. Kalwani, M.U. et al. (1990): A Price Expectations Model of Customer Brand Choice, a.a.O., S. 251ff.; Kalwani, M.U., Yim, C.K. (1992): Consumer Price and Promotion Expectations, a.a.O., Shirai, M., Meyer, R. (1997): Learning and the Cognitive Algebra of Price Expectations, a.a.O., S. 365ff. Vgl. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 2. Vgl. Olson, J.C., Dover, P.A. (1979): Disconfirmation of Consumer Expectations Through Product Trial, in: Journal of Applied Psychology, Vol. 64, No. 2, S. 181.

14

A Erwartungsmanagement als Herausforderung im Dienstleistungsmarketing

erwartungen können Preiserwartungen dabei allgemein verstanden werden als (kognitive) Vorstellungen über Preise und Preisbestandteile von Produkten oder Leistungen, die als Standards bzw. Referenzwerte dienen, um wahrgenommene Preise zu beurteilen. Die bisher nur geringe Zahl von Studien, in denen das Konstrukt der Preiserwartungen genauer untersucht wird, bezieht sich zum Großteil auf die Erwartungen des Kunden bezogen auf den Preis von Produkten.84 Studien, in denen die Preiserwartungen im Kontext von Dienstleistungen betrachtet werden, sind dagegen eher selten zu finden.85 Dieses Defizit erscheint vor allem aufgrund der besonderen Bedeutung des Preiskonstrukts für Dienstleistungen als kaum nachvollziehbar. Vor dem Hintergrund der Immaterialität, dem hohen Grad an Integrativität und der daraus resultierenden Unsicherheit der Verbraucher86 bei der Einschätzung der Leistungen während des Kaufentscheidungsprozesses kommt dem Preis als Orientierungs- und Entscheidungsvariable eine besondere Stellung zu.87 Aus diesem Grund sollen im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit die Preiserwartungen der Konsumenten für Dienstleistungen genauer untersucht werden, nachdem die Eigenschaften von Dienstleistungen und die sich daraus ergebenden Besonderheiten – speziell bezogen auf die komplexen Dienstleistungen – im folgenden Kapitel diskutiert wurden.

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85

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87

Vgl. Kalwani, M.U. et al. (1990): A Price Expectations Model of Customer Brand Choice, a.a.O., S. 251ff.; Kalwani, M.U., Yim, C.K. (1992): Consumer Price and Promotion Expectations, a.a.O., Shirai, M., Meyer, R. (1997): Learning and the Cognitive Algebra of Price Expectations, a.a.O., S. 365ff. Diese Studien beschäftigen sich vordergründig mit dem Konstrukt der Preiszufriedenheit und diskutieren die Preiserwartungen nur vor diesem Hintergrund. Vgl. Diller, H. (2000): Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, a.a.O., Heft 5, S. 578ff.; Diller, H., That, D. (1999): Die Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, a.a.O., S. 30ff.; Matzler, K. (2003): Preiszufriedenheit, a.a.O., S. 319ff. Insgesamt ist eine Vernachlässigung der Forschung zum Preismanagement von Dienstleistungen ersichtlich. Vgl. Faßnacht, M. (1996): Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen: Implementierungsformen und Determinanten, Wiesbaden, S. 1 und S. 5f. Vgl. Zeithaml, V.A. (1981): How Consumer Evaluation Processes Between Goods and Services, in: Donnelly, J.H., George, W.H. (Eds.): Marketing of Services, AMA Proceedings, Chicago, S. 186f. Vgl. Engelhardt, W.H., Kleinaltenkamp, M., Reckenfelderbäumer, M. (1993): Leistungsbündel als Absatzobjekte: Ein Ansatz zur Überwindung der Dichotomie von Sach- und Dienstleistungen, in: zfbf, 45. Jg., Heft 5, S. 419ff.; Woratschek, H. (1998): Preisbestimmung von Dienstleistungen: Markt- und nutzenorientierte Ansätze im Vergleich, Frankfurt am Main, S. 40ff.

A Erwartungsmanagement als Herausforderung im Dienstleistungsmarketing

3

15

Spezifikation und Besonderheiten komplexer Dienstleistungen

3.1

Definitorische Einordnung von Dienstleistungen

In der Literatur lässt sich eine Vielzahl an Begriffsbestimmungen für Dienstleistungen finden, denen teilweise widersprüchliche Annahmen zu Grunde liegen.88 Für die Marketingforschung sind vor allem solche Definitionen relevant, die konstitutive Merkmale von Dienstleistungen zu deren Beschreibung heranziehen.89 In Bezug zu den drei Phasen der Leistungserstellung lassen sich drei Definitionsansätze unterscheiden90: x

Potenzialorientierte Definitionsansätze beschreiben Dienstleistungen als Fähigkeiten oder Potenziale eines Dienstleistungsanbieters zur Erstellung spezifischer Leistungen für den Kunden.91 Das Leistungspotenzial setzt sich zusammen aus Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft.92

x

Prozessorientierte Definitionsansätze charakterisieren Dienstleistungen als Produktionsprozess, in den interne Produktionsfaktoren des Anbieters und externe Faktoren des Nachfragers eingehen. Dabei wird von einer Simultanität von Leistungserstellung und Leistungsinanspruchnahme ausgegangen.93

x

Ergebnisorientierte Definitionsansätze sehen die Dienstleistung als Ergebnis eines Leistungserstellungsprozesses an.94

MEFFERT/BRUHN kombinieren die konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen in einer Definition, der in dieser Arbeit gefolgt werden soll: „Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung […] und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten […] verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne […] und externe Faktoren […] werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktor88

89

90 91 92

93 94

Vgl. hierzu stellvertretend Haller, S. (2005): Dienstleistungsmanagement: Grundlagen – Konzepte – Instrumente, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 6. Neben Definitionsansätzen, die auf konstitutiven Dienstleistungsmerkmalen basieren, gibt es Ansätze, die Dienstleistungen mit Hilfe einer Negativdefinition zu Sachleistungen oder einer bloßen Beispielaufzählung begrifflich einordnen. Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2006): Dienstleistungsmarketing: Grundlagen – Konzepte – Methoden, 5. Aufl., Wiesbaden, S. 29. Vgl. Meyer, A. (1991): Dienstleistungs-Marketing, in: DBW, 51. Jg., Heft 2, S. 197. Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2006): Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 30. ENGELHARDT/KLEINALTENKAMP/RECKENFELDERBÄUMER üben Kritik an diesem Abgrenzungskriterium, da auch für die Erstellung von Sachleistungen die Leistungsfähigkeit und -bereitschaft unabdingbar seien. Vgl. Engelhardt, W.H., Kleinaltenkamp, M., Reckenfelderbäumer, M. (1993): Leistungsbündel als Absatzobjekte, a.a.O., S. 399. Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2006): Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 29f. Vgl. Meyer, A. (1991): Dienstleistungs-Marketing, a.a.O., S. 197.

16

A Erwartungsmanagement als Herausforderung im Dienstleistungsmarketing

kombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen […] und deren Objekten […] nutzenstiftende Wirkungen […] zu erzielen (Ergebnisorientierung).“95 Dienstleistungen zeichnen sich insbesondere durch zwei konstituierende Merkmale aus, die sie von Sachleistungen unterscheiden: die Immaterialität und die Integration des externen Faktors.96 Die Immaterialität beschreibt die fehlende Substanz von Dienstleistungen und die sich daraus ableitende Nichtgreifbarkeit der Dienstleistung im physischen Sinne.97 Dieses Merkmal ist allerdings Anlass kontroverser Diskussionen, da auch Dienstleistungen materielle Leistungsbestandteile aufweisen können.98 Obwohl diese Abgrenzungsprobleme bestehen, kommt dem Immaterialitätsmerkmal entscheidende Bedeutung zu.99 Zum einen kann die Qualität der Dienstleistungen im Vergleich zu Sachleistungen schwerer wahrgenommen werden100, woraus eine hohe Unsicherheit bei der Beschaffung resultiert.101 Gleichzeitig fällt es dem Kunden durch die immateriellen Eigenschaften schwerer, Vergleiche zu anderen Leistungen anzustellen.102 Insgesamt ergibt sich mit steigender Immaterialität ein höheres wahrgenommenes Kaufrisiko für den Kunden.103 Aus diesem Grund nutzen Nachfrager vermehrt externe Informationsquellen, wie z.B. die Ausstattung der Geschäftsräume, um ihr Urteil zu bilden. Auch Preise dienen als Indikator der Qualität.104 Der Einbezug des externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozess gilt als zweites Merkmal der Dienstleistungen. Bei den externen Faktoren kann es sich um den Kunden selbst

95 96 97

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100 101

102 103

104

Meffert, H., Bruhn, M. (2006): Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 33. Vgl. Haller, S. (2005): Dienstleistungsmanagement, a.a.O., S. 6. Vgl. Bieberstein, I. (2006): Dienstleistungs-Marketing, 4. Aufl., Ludwigshafen, S. 53; Maleri, R. (1997): Grundlagen der Dienstleistungsproduktion, 4. Aufl., Berlin et al., S. 95ff. ENGELHARDT/KLEINALTENKAMP/RECKENFELDERBÄUMER plädieren für die Einordnung aller Leistungsarten anhand eines Kontinuums, das von einem niedrigen zu einem hohen materiellen Anteil der Leistung verläuft. Vgl. Engelhardt, W.H., Kleinaltenkamp, M., Reckenfelderbäumer, M. (1993): Leistungsbündel als Absatzobjekte, a.a.O., S. 400. Im Folgenden werden nur die wesentlichen Konsequenzen der Immaterialität und Integrativität für den Nachfrager erörtert. Für Ausführungen zu den Konsequenzen für Anbieter vgl. Engelhardt, W.H., Kleinaltenkamp, M., Reckenfelderbäumer, M. (1993): Leistungsbündel als Absatzobjekte, a.a.O., S. 419ff.; Maleri, R. (1997): Grundlagen der Dienstleistungsproduktion, a.a.O., S. 105ff.; Scheuch, F. (2002): Dienstleistungsmarketing, 2. Aufl., München, S. 20ff. Vgl. Bieberstein, I. (2006): Dienstleistungs-Marketing, a.a.O., S. 53; Vgl. Zeithaml, V.A. (1981): How Consumer Evaluation Processes Between Goods and Services, a.a.O., S. 186. Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2006): Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 41. Vgl. Engelhardt, W.H., Kleinaltenkamp, M., Reckenfelderbäumer, M. (1993): Leistungsbündel als Absatzobjekte, a.a.O., S. 418. Vgl. Meyer, A., Streich, K. (1998): Preispolitik für Dienstleistungen, in: Meyer, A. (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungs-Marketing, Bd. 1, Stuttgart, S. 851.

A Erwartungsmanagement als Herausforderung im Dienstleistungsmarketing

17

oder Objekte des Kunden handeln.105 Aus der Integration der externen Faktoren resultieren verschiedene Konsequenzen. Da die externen Faktoren in den Produktionsprozess eingebracht werden müssen, ist der Anbieter darauf angewiesen, dass der Kunde diese temporär zur Verfügung stellt.106 Für den Friseur ist es nur möglich, dem Kunden die Haare zu schneiden, wenn dieser auch anwesend ist. Ebenso können in einer Wäscherei nur die Hemden eines Kunden gereinigt werden, wenn der Kunde diese an den Anbieter übergibt.107 In diesem Zusammenhang wird ersichtlich, dass sich bei Dienstleistungen ein hoher Grad an Interaktivität zwischen Anbieter und Nachfrager feststellen lässt.108 Auf der anderen Seite erhöht die Integrativität das wahrgenommene Kaufrisiko für den Nachfrager, da durch die sich ergebende Individualität der Dienstleistung das Ergebnis nur schwer vor der eigentlichen Inanspruchnahme einschätzbar ist.109 Die konstituierenden Merkmale der Immaterialität und der Integration des externen Faktors haben auch Auswirkungen auf die Erwartungen des Kunden an den Preis der Leistung. Beide Merkmale implizieren ein höheres wahrgenommenes Kaufrisiko, was die Bildung von Preiserwartungen erschwert und den Kunden dazu veranlasst, mehr Informationen über die Leistung zu suchen. Die Erwartungen an den Preis der Leistung spielen gerade bei Dienstleistungen eine bedeutende Rolle, da der Preis hier als Informationsquelle herangezogen wird, um die Leistung zu beurteilen und somit bestimmte Leistungen erst vom Kunden als Kaufalternative in Betracht gezogen werden.

3.2

Besonderheiten komplexer Dienstleistungen

Bisher existiert in der Literatur keine eindeutige Abgrenzung für komplexe Dienstleistungen. Die Grundlagen des Begriffs der Komplexität sind in der Systemtheorie zu finden, wo sich insbesondere LUHMANN110 mit dessen Verständnis beschäftigt. Diese Ansätze der Systemtheorie wurden durch die Organisationstheorie weitergeführt. So wurde von BRONNER eine Konzeptualisierung der Komplexität anhand von fünf Merkmalen vorgenommen. Seiner Ansicht 105

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108 109

110

Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2006): Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 66; Benkenstein, M. (1993): Dienstleistungsqualität: Ansätze zur Messung und Implikationen für die Steuerung, in: ZfB, 63. Jg., Heft 11, S. 1098. Vgl. Corsten, H. (1997): Integratives Dienstleistungsmarketing: Idee und Elemente, Schriften zum Produktionsmanagement, Nr. 12, Kaiserslautern, S. 8f. Vgl. Zeithaml, V.A. (1981): How Consumer Evaluation Processes Between Goods and Services, a.a.O., S. 187. Vgl. Corsten, H. (1997): Integratives Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 12. Vgl. Engelhardt, W.H., Kleinaltenkamp, M., Reckenfelderbäumer, M. (1993): Leistungsbündel als Absatzobjekte, a.a.O., S. 421. Hier wird der Begriff bezeichnet als „…zusammenhängende Menge von Elementen […], wenn auf Grund immanenter Beschränkungen der Verknüpfungskapazität der Elemente nicht mehr jedes Element jederzeit mit jedem anderen verknüpft sein kann.“ Luhmann, N. (1987): Soziale Systeme: Grundriß einer allgemeinen Theorie, Frankfurt am Main, S. 46.

18

A Erwartungsmanagement als Herausforderung im Dienstleistungsmarketing

nach bestimmt sich Komplexität anhand der Anzahl der Elemente im System, der Verschiedenheit der Elemente, der Varietät, der Dynamik sowie der Transparenz des Systems. Während Komplexität im engeren Sinne nur die Zahl der Elemente umfasst, bezieht Komplexität im weiteren Sinne die vier weiteren genannten Merkmale mit ein.111 Nach BENKENSTEIN/GÜTHOFF lassen sich komplexe Dienstleistungen ebenfalls durch fünf Klassifizierungsmerkmale charakterisieren. Zum einen steigt mit zunehmender Anzahl der Teilleistungen die wahrgenommene Komplexität der Dienstleistung. Zum anderen sind komplexe Dienstleistungen durch eine Multipersonalität gekennzeichnet, die die Zahl der in den Leistungserstellungsprozess involvierten Personen ausdrückt. Des Weiteren kann die Heterogenität zur Abgrenzung herangezogen werden, die beschreibt, wie hoch die Unterschiedlichkeit der einzelnen Teilleistungen ausfällt. Außerdem determinieren die Länge der Dienstleistungserstellung und die Individualität der Leistung die wahrgenommene Komplexität. BENKENSTEIN/GÜTHOFF legen für ihr Teilleistungsmodell die Annahme zu Grunde, dass komplexe Dienstleistungen mindestens das Kriterium einer bestimmten Anzahl von (verschiedenen) Teilleistungen erfüllen müssen, unabhängig vom Vorhandensein der anderen Klassifizierungsmerkmale.112 Wesentlich ist hier insbesondere, dass die Komplexität aus Sicht des Verbrauchers zu erfassen ist, da diese den Beurteilungsprozess des Kunden determiniert.113 Aufgrund der postulierten Zusammenhänge zwischen der Komplexität und der Qualitätswahrnehmung und -beurteilung wird dem Konstrukt eine hohe Bedeutung für die Erklärung von Kaufsituationen zuteil.114 So beeinflusst die Höhe der Komplexität die Verarbeitung von Informationen.115 Aus diesem Grund erscheint es nachvollziehbar, dass die Bildung von Preiserwartungen durch den Kunden sich je nach Höhe des wahrgenommenen Komplexitätsgrades unterscheidet. Gegenstand der vorliegenden Untersuchung wird deshalb auch die Prüfung des vermuteten Unterschiedes zwischen einfachen und komplexen Dienstleistungen bei der Bildung von Preiserwartungen sein.

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Vgl. Bronner, R. (1992): Komplexität, in: Frese, E. (Hrsg.): Handwörterbuch der Organisation, Enzyklopädie der Betriebswirtschaftslehre, Bd. 2, 3. Aufl., Stuttgart, Sp. 1122. Vgl. Benkenstein, M., Güthoff, J. (1997): Qualitätsdimensionen komplexer Dienstleistungen: Konzeptionelle Operationalisierung und empirische Validierung auf der Grundlage von SERVQUAL und eines Teilleistungsmodells, in: Marketing ZFP, 19. Jg., Heft 2, S. 81ff. Vgl. Güthoff, J. (1995): Qualität komplexer Dienstleistungen: Konzeption und empirische Analyse der Wahrnehmungsdimensionen, Wiesbaden, S. 29f. Vgl. Zielke, K. (2004): Qualität komplexer Dienstleistungsbündel: Operationalisierung und empirische Analysen der Qualitätswahrnehmung am Beispiel des Tourismus, Wiesbaden, S. 19. Vgl. Kupsch, P., Hufschmied, P. (1979): Wahrgenommenes Risiko und Komplexität der Beurteilungssituation als Determinanten der Qualitätsbeurteilung, in: Meffert, H., Steffenhagen, H., Freter, H. (Hrsg.): Konsumentenverhalten und Information, Wiesbaden, S. 233ff.

A Erwartungsmanagement als Herausforderung im Dienstleistungsmarketing

4

19

Zielstellung und Gang der Untersuchung

Aufgrund der steigenden und immanenten Bedeutung zufriedener Kunden für den langfristigen Erfolg von Unternehmen, insbesondere im Dienstleistungsbereich, und des zunehmenden Bewusstseins der Konsumenten für Preise erscheinen eine detaillierte Untersuchung der Preiserwartungen sowie ihre mögliche Steuerung durch Unternehmen sinnvoll, um neben der Beeinflussung der Preiswahrnehmung eine weitere Stellschraube für die Erhöhung der Preiszufriedenheit einsetzen zu können. Darum ist es erstaunlich, dass trotz Auseinandersetzung mit der Preiswahrnehmung und der Preiszufriedenheit das Konstrukt der Preiserwartungen bisher fast völlig vernachlässigt und in nur sehr wenigen Forschungsarbeiten in die Untersuchungen mit einbezogen wurde. Vor diesem Hintergrund liegt die generelle Zielstellung der vorliegenden Untersuchung in der Erarbeitung der konzeptionellen Grundlagen des Konstrukts der Preiserwartungen und seiner Determinanten. Im Mittelpunkt der Arbeit steht damit die Frage, wie Konsumenten Preiserwartungen bei Dienstleistungen bilden und welche verschiedenen Einflussgrößen in welchem Umfang auf den Bildungsprozess einwirken. Des Weiteren wird der Frage nachgegangen, ob Unterschiede bezüglich des Komplexitätsgrades der Dienstleistungen und des Erfahrungsgrades der Konsumenten bei der Bildung von Preiserwartungen ersichtlich sind und wie sich diese auswirken. Diese generelle Zielsetzung lässt sich dabei in folgende Teilziele aufgliedern: x

Heranziehung verschiedener Theorien aus den Bereichen der Kognitiven Psychologie, der Sozialpsychologie und des Behavioral-Economics-Ansatzes zur Erklärung der Preiserwartungsbildung von Nachfragern

x

Übertragung ausgewählter konzeptioneller und empirischer Erkenntnisse zur Erklärung von Kundenerwartungen auf das Konstrukt der Preiserwartungen unter besonderer Berücksichtigung der spezifischen Merkmale der Preispolitik und der Eigenschaften von Dienstleistungen

x

Empirische Prüfung der Determinanten der Preiserwartungen bei Dienstleistungen sowie die Analyse möglicher Unterschiede der Preiserwartungsbildung bei unterschiedlichem Erfahrungsgrad der Konsumenten sowie bei einfachen und komplexen Dienstleistungen

x

Ableitung möglicher Ansatzpunkte und Implikationen für die gezielte Beeinflussung und Steuerung von Preiserwartungen im Dienstleistungsbereich

Die Untergliederung der generellen Zielstellung in Teilziele zeichnet damit den Gang der Arbeit bereits im Wesentlichen vor.

20

A Erwartungsmanagement als Herausforderung im Dienstleistungsmarketing

In Kapitel B der Arbeit steht die Erarbeitung eines konzeptionellen Rahmens für Preiserwartungen bei Dienstleistungen im Vordergrund. Dabei werden im ersten Teil von Kapitel B ausgewählte Theorien mit Bezug zur Bildung von Kundenerwartungen vorgestellt. Der Fokus liegt hier neben Erklärungsansätzen aus der Forschung zur Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität auf ausgewählten Theorien der Kognitiven Psychologie wie der Schematheorie sowie den theoretischen Grundlagen zu Heuristiken bei der Bildung von Erwartungen. Des Weiteren werden aus dem Bereich der Sozialpsychologie die Adaptionsniveautheorie sowie die Theorie des Involvement zur Fundierung des Prozesses der Preiserwartungsbildung herangezogen. Darüber hinaus werden diese psychologischen Ansätze durch Theorien aus dem Bereich Behavioral Economics ergänzt. Mit Hilfe der Prospect-Theorie sowie der Theorie des Mental Accounting können in diesem Bereich Ableitungen für die Erwartungsbildung der Kunden an den Preis getroffen werden. Insgesamt erfolgt die Auswahl der in die Untersuchung einbezogenen Theorien aufgrund ihrer direkten Bedeutung für die Bildung von Erwartungen. Im zweiten Teil des Kapitels werden konzeptionelle und empirische Erkenntnisse der Forschung zu Kundenerwartungen im Allgemeinen diskutiert und Ableitungen für das Konstrukt der Preiserwartungen als einem Teilaspekt der Kundenerwartungen getroffen. Hier werden insbesondere die verschiedenen möglichen Typen von Erwartungen betrachtet und es wird geprüft, inwiefern eine Übertragung dieser Typen auf die Preiserwartungen bei Dienstleistungen möglich ist. Darüber hinaus werden in einem weiteren Teilabschnitt des Kapitels die generellen Determinanten von Kundenerwartungen gekennzeichnet und hinsichtlich ihrer Relevanz für die Preiserwartungen und deren Bildung untersucht. Im letzten Teilabschnitt des Kapitels erfolgt die Aufstellung eines Totalmodells für die Bildung der Preiserwartungen, welches die verschiedenen Typen von Preiserwartungen, die möglichen Determinanten der Preiserwartungen sowie die dem Bildungsprozess zu Grunde liegenden Theorien abbildet. Anschließend werden in diesem Zusammenhang die zentralen Forschungsfragen sowie die Forschungshypothesen abgeleitet, die Gegenstand der empirischen Untersuchung sind. In Kapitel C der vorliegenden Untersuchung wird die empirische Prüfung der Determinanten der Preiserwartungen bei Dienstleistungen durchgeführt. Die empirische Untersuchung lässt sich dabei in zwei Teile gliedern. Zunächst erfolgt die Beschreibung der qualitativen Vorstudie, die sich aufgrund der bisher eingeschränkten theoretischen Fundierung des Konstrukts als notwendig erwies. Nachfolgend werden die aus der Vorstudie abgeleiteten Ergebnisse zusammenfassend dargestellt. Darauf aufbauend werden im weiteren Verlauf des Kapitels der Aufbau und die Ergebnisse der quantitativen Hauptstudie erläutert. Die empirische Untersuchung erfolgte im Rahmen eines szenariobasierten Experimentes. Die experimentelle Untersuchung ist durch ein faktorielles Design mit zwei Faktoren und jeweils zwei Ausprägungen der Faktoren gekennzeichnet. Die Manipulation der zwei Faktoren Komplexität der Dienst-

A Erwartungsmanagement als Herausforderung im Dienstleistungsmarketing

21

leistung und Erfahrungsgrad der Konsumenten wird in den Szenarien anhand der Stufen einfache/komplexe Dienstleistung sowie ohne Erfahrung/mit Erfahrung durchgeführt. Anhand der vier gebildeten Gruppen werden die aufgestellten Hypothesen zur Preiserwartungsbildung insbesondere vor dem Hintergrund des Komplexitätsgrades der Dienstleistung und des Erfahrungsgrades der Konsumenten geprüft und Interpretationen der Ergebnisse abgeleitet. Des Weiteren erfolgt eine kritische Auseinandersetzung mit den vorliegenden Ergebnissen der Analysen. Kapitel D dient neben der Zusammenfassung der theoretischen und empirischen Ergebnisse auch der Ableitung wesentlicher Implikationen für das Management von Preiserwartungen bei Dienstleistungen. Gleichwohl werden darüber hinaus Anregungen und Anknüpfungspunkte für weitere wissenschaftliche Forschungsarbeiten aufgezeigt.

22

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen 1

Theorien zur Bildung von Preiserwartungen als Grundlage der Modellbildung

In den folgenden Teilkapiteln sollen die Theorien genauer erläutert werden, die einen Bezug zur Bildung von Preiserwartungen aufweisen und einen Erklärungsbeitrag zum Prozess der Erwartungsbildung an den Preis leisten. Vor diesem Hintergrund werden sowohl Modelle und Erklärungsansätze aus dem Bereich der Forschung zur Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität als auch Theorien der Kognitiven Psychologie, der Sozialpsychologie sowie Behavioral Economics Theorien näher erläutert. Während die Modelle zur Erklärung der Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität bereits auf ihre mögliche Übertragbarkeit auf die Preiserwartungen geprüft werden, steht bei den hier herangezogenen Theorien deren allgemeine Charakterisierung im Vordergrund. Die Bezüge zu den Preiserwartungen fließen in die Folgekapitel zu den Einflussfaktoren der Preiserwartungsbildung mit ein und werden dort erläutert.

1.1

Modelle zur Erklärung von Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität

1.1.1 Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma Wie die vorherigen Ausführungen bereits gezeigt haben, wird der Erklärung des Konstrukts der Kundenzufriedenheit in der Marketingforschung große Aufmerksamkeit zuteil. Als einer der bedeutendsten Erklärungsansätze gilt dabei das Confirmation/DisconfirmationParadigma (C/D-Paradigma).116 In dem Modell wird davon ausgegangen, dass der Kunde einen Vergleich seiner tatsächlichen Erfahrung bei der Inanspruchnahme der Leistung mit seinen Erwartungen vornimmt.117 Wie Abbildung 4 verdeutlicht, erfolgt also ein Abgleich zwischen Ist- und Soll-Leistung.118

116

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Vgl. Stauss, B. (1999): Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 6; Matzler, K. (1997): Kundenzufriedenheit und Involvement, Wiesbaden, S. 34. Vgl. Homburg, C., Stock-Homburg, R. (2006): Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 20; Kaiser, M.-O. (2002): Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 48; Oliver, R.L. (1980): A Cognitive Model of the Antecendents and Consequences of Satisfaction Decisions, a.a.O., S. 461; Stauss, B. (1999): Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 6. Vgl. Kaas, K.P., Runow, H. (1984): Wie befriedigend sind die Ergebnisse der Forschung zur Verbraucherzufriedenheit, in: DBW, 44. Jg., Heft 3, S. 452.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

23

Wahrgenommene Leistung

Positive

(Ist-Leistung)

Diskonfirmation (Ist > Soll) Vergleichsprozess

Konfirmation

Zufriedenheit

(Ist = Soll) Negative

Vergleichs-

Diskonfirmation

standard

(Ist < Soll)

Unzufriedenheit

(Soll-Leistung)

Abb. 4

Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma

Quelle: Giering, A. (2000): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität: Eine Untersuchung moderierender Effekte, Wiesbaden, S. 8.

Entspricht die wahrgenommene Ist-Leistung dem herangezogenen Vergleichsstandard des Kunden, entsteht Konfirmation und daraus resultierend Zufriedenheit des Kunden.119 Zufriedenheit kann ebenfalls erreicht werden, wenn eine positive Diskonfirmation eintritt, d.h. die Ist-Leistung die gestellten Erwartungen übertrifft. Fällt die Ist-Leistung geringer als die SollLeistung aus, kommt es dagegen zu einer negativen Diskonfirmation und der Entstehung von Unzufriedenheit beim Kunden.120 Während die grundlegende Struktur des in Abbildung 4 dargestellten Modells in der Literatur zur Kundenzufriedenheit weitgehend Akzeptanz findet, ist die Ausprägung der einzelnen Komponenten des C/D-Paradigmas häufig Gegenstand der Diskussionen.121 So konnte in einigen Studien neben dem indirekten Effekt der wahrgenommenen Leistung über den Ver119

120

121

Andere Autoren bezeichnen die Übereinstimmung von Ist- und Soll-Leistung mit einem Ergebnis von Null. Vgl. Oliver, R.L. (1996): Satisfaction, a.a.O., S. 104. Vgl. Oliver, R.L. (1980): A Cognitive Model of the Antecendents and Consequences of Satisfaction Decisions, a.a.O., S. 460; Patterson, P.G. (1993): Expectations and Product Performance as Determinants of Satisfaction for a High-Involvement Purchase, in: Psychology & Marketing, Vol. 10, No. 5, S. 451; Homburg, C., Giering, A., Hentschel, F. (1999): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, in: DBW, 59. Jg., Heft 2, S. 175f.; Giering, A. (2000): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, a.a.O., S. 8. Vgl. Homburg, C., Giering, A. (1999): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, a.a.O., S. 176. Neben der Diskussion über die Komponenten des C/D-Paradigmas wird teilweise auch die Validität und Reliabilität des Modells bemängelt. Vgl. dazu stellvertretend Prakash, V. (1984): Validity and Reliability of the Confirmation of Expectations Paradigm as a Determinant of Consumer Satisfaction, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 12, No. 4, S. 63ff.

24

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

gleichsprozess ein direkter Effekt der wahrgenommenen Leistung auf die Zufriedenheit nachgewiesen werden.122 Darüber hinaus gilt es als unumstritten, dass der Vergleichsprozess subjektiv geprägt ist. Daraus folgt, dass die Ist-Seite die vom Kunden subjektiv wahrgenommene Leistung darstellt und somit bei unterschiedlichen Kunden differiert. Auch die Differenz zwischen Soll- und Ist-Leistung wird durch das subjektive Empfinden des Kunden beeinflusst.123 Die Zufriedenheit als dritte Komponente des Modells wurde in älteren Arbeiten oft als Konsequenz eines kognitiv geprägten Vergleichs definiert.124 Neuere Studien beziehen neben der kognitiven Sichtweise auch die affektive Komponente in die Definition der Zufriedenheit mit ein und konnten die Bedeutung der Emotionen der Kunden für die Bildung von Zufriedenheit bereits empirisch nachweisen.125 Uneinigkeit besteht in der Forschung zur Kundenzufriedenheit allerdings in Bezug auf die Soll-Komponente des Confirmation/Disconfirmation-Paradigmas als viertem Aspekt des Modells. Zur Erklärung der Soll-Leistung werden dabei zumeist die Erwartungen des Kunden herangezogen.126 Andere Autoren wie WOODRUFF/CADOTTE/JENKINS ziehen zur Erklärung dagegen Normen heran, die sich auf Erfahrungen der Kunden mit den gleichen oder ähnlichen Produkten bzw. Leistungen beziehen.127 Im weiteren Verlauf der Arbeit werden diese möglichen Soll-Komponenten weitergehend diskutiert. Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma lässt sich auch auf die Preiszufriedenheit als Teilkomponente der Gesamtzufriedenheit des Kunden übertragen. In diesem Modell findet der Vergleich zwischen der Preiserwartung und der Preiswahrnehmung statt und resultiert in 122

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125

126 127

Vgl. Homburg, C., Stock-Homburg, R. (2006): Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 20; Churchill, G.A., Suprenant, C. (1982): An Investigation Into the Determinants of Customer Satisfaction, a.a.O., S. 502; Tse, D.K., Wilton, P.C. (1988): Models of Consumer Satisfaction Formation, a.a.O., S. 204ff. Vgl. Giering, A. (2000): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, a.a.O., S. 8f.; Oliver, R.L. (1980): A Cognitive Model of the Antecendents and Consequences of Satisfaction Decisions, a.a.O., S. 460; Tse, D.K., Wilton, P.C. (1988): Models of Consumer Satisfaction Formation, a.a.O., S. 204. Vgl. Homburg, C., Stock-Homburg, R. (2006): Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 22; Westbrook, R.A., Oliver, R.L. (1991): The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction, in: Journal of Consumer Research, Vol. 18, June, S. 84. Vgl. Forberger, D. (2000): Emotionale Determinanten der Dienstleistungsqualität: Entwicklung und Überprüfung eines Messkonzeptes, Wiesbaden, S. 144ff.; Mooradian, T.A., Olver, J.M. (1997): „I Can’t Get No Satisfaction”: The Impact of Personality and Emotion on Postpurchase Processes, in: Psychology & Marketing, Vol. 14, No. 4, S. 383ff.; Oliver, R.L. (1993): Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the Satisfaction Response, in: Journal of Consumer Research, Vol. 20, No. 3, S. 425ff.; Richins, M.L. (1997): Measuring Emotions in the Consumption Experience, in: Journal of Consumer Research, Vol. 24, September, S. 127ff. Vgl. Stauss, B. (1999): Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 6. Vgl. Cadotte, E.R., Woodruff, R.B., Jenkins, R.L. (1982): Norms and Expectation Predictions: How Different are the Measures?, in: Day, R.L., Hunt, H.K. (Hrsg.): International Fare in Consumer Satisfaction and Complaining Behavior, Papers from the Seventh Annual Conference on Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, The University of Tennessee, Knoxville, S. 49ff.; Woodruff, R.B., Cadotte, E.R., Jenkins, R.L. (1983): Modeling Consumer Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms, a.a.O., S. 296ff.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

25

Zufriedenheit oder Unzufriedenheit des Kunden.128 Wie bereits angesprochen wurde, kann die Struktur der Preiszufriedenheit als multiattributiv angenommen werden.129 Die Zerlegung der Preiszufriedenheit in verschiedene Teilpreiszufriedenheiten130 kann auch auf die Struktur der Preiserwartungen übertragen werden.131 So können sich die Preiserwartungen laut DILLER auf folgende Attribute beziehen132: x

Preisgünstigkeit

x

Preiswürdigkeit

x

Nachvollziehbarkeit der Preisstellung

x

Individuelle Preis-Leistungsberatung

x

Kulanz/Entgegenkommen

x

Verzicht auf versteckte Zusatzkosten

x

Preiskonstanz

x

Verzicht auf Preisschönung

x

Vollständigkeit/Offenheit der Preisinformation

x

Übersichtlichkeit/Verständlichkeit der Preisinformation

Diesen verschiedenen Attributen des Preises kommt in den Phasen des Prozesses der Leistungsinanspruchnahme ein unterschiedlicher Stellenwert zu.133 Die Auswahl der zehn Preisattribute basiert allerdings nur auf Plausibilitätsableitungen und muss deshalb kritisch hinterfragt werden. Insbesondere bleibt offen, ob die dargelegten Attribute der Preiserwartungen vollständig erfasst wurden.134 Die aufgelisteten Bezugsobjekte der Preiserwartungen vernachlässigen darüber hinaus den vom Kunden erwarteten monetären Aufwand für die Leistung gänzlich. In der vorliegenden Arbeit sollen deshalb die Preiserwartungen eine stärkere Verknüpfung zur erwarteten monetären Ausprägung des Preises aufweisen und die Teilerwartungen an die mögliche Ausgestaltung von anderen Preisattributen im Hintergrund bleiben. Im Mittelpunkt der Betrachtungen soll die Bildung der Preiserwartungen durch den Kunden ste128

129

130

131 132

133 134

Vgl. Diller, H. (2008): Preispolitik, a.a.O., S. 157; Diller, H. (2000): Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, a.a.O., S. 571. Vgl. hierzu stellvertretend Diller, H. (1997): Preis-Management im Zeichen des Beziehungsmarketing, a.a.O., S. 755ff.; Diller, H. (2000): Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, a.a.O., S. 570ff.; Matzler, K., Pramhas, N. (2004): Preiszufriedenheit: Prospect-Theory oder Kano-Modell?, a.a.O., S. 183ff. Vgl. Diller, H. (2000): Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, a.a.O., S. 574ff.; Matzler, K. (2003): Preiszufriedenheit, a.a.O., S. 309ff. Vgl. Diller, H., That, D. (1999): Die Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, a.a.O., S. 30. Hierzu und im Folgenden Diller, H. (2000): Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, a.a.O., S. 579; Diller, H., That, D. (1999): Die Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, a.a.O., S. 30. Vgl. Pohl, A. (2004): Preiszufriedenheit bei Innovationen, a.a.O., S. 100. Vgl. ebenda, S. 100f.

26

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

hen, die bisher in Forschungsarbeiten nur nebensächlich behandelt wurde.135 Während in den Forschungsarbeiten zur Kundenzufriedenheit das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma im Vordergrund der Betrachtungen steht, wird in den Studien zur Dienstleistungsqualität zusätzlich das GAP-Modell der Dienstleistungsqualität zu deren Fundierung herangezogen.136 Da auch hier die Erwartungen der Kunden eine wesentliche Rolle spielen, soll das GAP-Modell im folgenden Kapitel vorgestellt werden. 1.1.2 Das GAP-Modell der Dienstleistungsqualität Zur Erklärung und Steuerung der Dienstleistungsqualität entwickelten ZEITHAML/ PARASURAMAN/BERRY137 das so genannte GAP-Modell bzw. Lücken-Modell der Dienstleistungsqualität. Das Modell beschreibt fünf so genannte „Lücken“, deren Abbau bzw. Schließung zu einer Steigerung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität führen soll. Im Mittelpunkt des Konzepts steht dabei die fünfte Lücke, die die Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Kunden und der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität abbildet. Diese fünfte Lücke wird durch die anderen vier Lücken erheblich beeinflusst bzw. entsteht erst durch diese. Die erste Lücke betrifft die fehlerhaften Vorstellungen des Unternehmens über die Erwartungen ihrer Kunden. Vielfach setzen Unternehmen falsche Prioritäten bei der Ausgestaltung der Leistungen, weil sie die wirklichen Erwartungen der Kunden nicht kennen bzw. diese falsch interpretieren. Die zweite Lücke bezieht sich auf fehlende Vorgabe von Normen zur Erfüllung der Kundenbedürfnisse. Nur wenn bestimmte Leistungsnormen zur Befriedigung der Kundenwünsche definiert und an die Mitarbeiter weitergegeben werden, können die Erwartungen der Kunden erfüllt werden. Auch wenn gewisse Normen bestehen, kann Lücke drei entstehen, wenn die gelieferte Leistung nicht den definierten Normen entspricht. Die Existenz einer solchen Lücke ist möglich, wenn die Ressourcen zur Einhaltung der Normen nicht ausreichend sind, wenn z.B. nicht ausreichend qualifiziertes Personal angestellt ist, technische Voraussetzungen fehlen oder ungenügende Kapazitäten vorliegen. Die vierte Lücke kann entstehen, wenn Abweichungen zwischen dem geleisteten Service und den vom Unternehmen kommunizierten Versprechungen bezüglich der Dienstleistung auftreten. Ein weiterer Grund für diese Lücke können aber auch fehlende Informationen über die Leistung 135

136

137

Vgl. Diller, H. (2008): Preispolitik, a.a.O., S. 158ff.; Matzler, K. (2003): Preiszufriedenheit, a.a.O., S. 306ff.; Rothenberger, S. (2005): Antezedenzien und Konsequenzen der Preiszufriedenheit, a.a.O., S. 109ff.; Matzler, K. et al. (2003): Preiszufriedenheit als multiattributives Konstrukt, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Heft 2, S. 147f. Vgl. hierzu stellvertretend Benkenstein, M. (1993): Dienstleistungsqualität, a.a.O., S. 1107f.; Hentschel, B. (1990): Die Messung wahrgenommener Dienstleistungsqualität mit SERVQUAL: Eine kritische Auseinandersetzung, in: Marketing ZFP, 12. Jg., Heft 4, S. 234; Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., Berry, L.L. (1990): Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, New York, S. 35ff. Vgl. Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., Berry, L.L. (1990): Delivering Quality Service, a.a.O., S. 35ff.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

27

sein.138 In Abbildung 5 sind die Modellelemente grafisch dargestellt.

Erwarteter Service

Lücke 5

Kunde

Erlebter Service

Dienstleister

Geleisteter Service Lücke 3 Lücke 1

Lücke 4

DienstleisterKommunikation nach außen (versprochener Service)

Normen für Servicequalität Lücke 2

Vorstellungen des Managements von Kundenerwartungen

Abb. 5

Lücken-Modell der Servicequalität

Quelle: in Anlehnung an Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., Berry, L.L. (1992): Qualitätsservice: Was Ihre Kunden erwarten – was Sie leisten müssen, Deutsche Übersetzung von Rastalsky, H.J.H., Frankfurt am Main, New York, S. 62.

Die aufgezeigten Lücken verdeutlichen, dass die Diskrepanz zwischen erwarteter und erlebter Leistung nur dann verringert werden kann, wenn die als Lücken definierten Mängel durch das Unternehmen abgebaut werden. Das von ZEITHAML/PARASURAMAN/BERRY propagierte Modell verdeutlicht damit wiederum die immanente Bedeutung eines zielgerichteten Managements der Kundenerwartungen. Das Lücken-Modell von ZEITHAML/PARASURAMAN/BERRY lässt sich teilweise auch auf die Preiserwartungen von Kunden gegenüber dem Anbieter bzw. dessen Leistungen übertragen. Ebenso wie die postulierte Lücke zwischen erwartetem und erlebtem Service kann – ähnlich wie im Confirmation/Disconfirmation-Modell bereits diskutiert – eine Lücke zwischen erwartetem und tatsächlich erhaltenem Preis entstehen. Ähnlich wie diese Lücke kann auch eine Diskrepanz zwischen den Vorstellungen des Anbieters über den erwarteten Preis und den Erwartungen des Kunden bestehen. Eine solche Lücke kann ebenfalls vorhanden sein, wenn der erlebte Preis von dem kommunizierten bzw. versprochenen Preis des Anbieters abweicht. Zur 138

Vgl. Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., Berry, L.L. (1990): Delivering Quality Service, a.a.O., S. 36ff.; Zeithaml, V.A., Bitner, M.J. (1996): Services Marketing, New York et al., S. 37ff.

28

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

weiteren Charakterisierung sowie dem Prozess der Bildung von Preiserwartungen können mit Hilfe des GAP-Modells allerdings kaum weitere Ableitungen getroffen werden.

1.2

Erwartungsbildung in der Kognitiven Psychologie

1.2.1 Schemata und Skripte zur Bildung von Erwartungen Schemata und Skripte dienen den Konsumenten in verschiedenen Entscheidungsprozessen. Durch sie können die Entscheidungen von Nachfragern vereinfacht bzw. Unsicherheit abgebaut werden. Die Nutzung von Schemata kann außerdem die Effizienz von Prozessen der Informationsverarbeitung erhöhen.139 Dabei sind Schemata „…individuell stark verfestigte, standardisierte Vorstellungen über Objekte (z.B. Markenprodukte), Personen (z.B. Verkäufer) oder Ereignisse (z.B. Sommerschlussverkauf), die im Gedächtnis sprachlich (semantisch) oder bildlich (episodisch) repräsentiert sind.“140 Schemata fungieren dabei als Wissensstrukturen, mit deren Hilfe kognitive Prozesse organisiert und gelenkt werden können.141 Schemata zeichnen sich durch eine hierarchische Organisation142 und einen mehr oder weniger starken Grad der Abstraktion aus und umfassen die bedeutendsten Merkmale des betreffenden Objektes. Umso besser ein bestimmter Reiz einem gespeicherten Schema entspricht, desto schneller kann seine Verarbeitung erfolgen. Kann ein eingehender Reiz dagegen keinem Schema zugeordnet werden, kann dies zu einer Verwirrung des Konsumenten führen und eine gesteigerte Auseinandersetzung mit dem Reiz nach sich ziehen.143 Neben erlernten Schemata nutzen Konsumenten auch angeborene Schemata, um Reize zu verarbeiten. Durch bestimmte Schlüsselreize wie z.B. das Kindchenschema144 werden diese Schemata aktiviert.145 139

140 141

142

143

144

145

Vgl. Balderjahn, I., Scholderer, J. (2007): Konsumentenverhalten und Marketing: Grundlagen für Strategien und Maßnahmen, Stuttgart, S. 34. Ebenda. Vgl. Seel, N.M. (2000): Psychologie des Lernens: Lehrbuch für Pädagogen und Psychologen, München, Basel, S. 49; Balderjahn, I., Scholderer, J. (2007): Konsumentenverhalten und Marketing, a.a.O., S. 34. Zu diesen kognitiven Prozessen zählen das Wahrnehmen, Interpretieren, Bewerten und Speichern von Informationen. Vgl. Balderjahn, I., Scholderer, J. (2007): Konsumentenverhalten und Marketing, a.a.O., S. 34. IACOBUCCI ET AL. sprechen in diesem Zusammenhang von taxonomischer Kategorisierung von Reizen. Vgl. Iacobucci, D. et al. (1996): A Canonical Model of Consumer Evaluations and Theoretical Bases of Expectations, in: Swartz, T.A., Bowen., D.E., Brown, S.W. (Hrsg.): Advances in Services Marketing and Management: Research and Practice, Vol. 5, Greenwich, London, S. 20f. Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 233; Balderjahn, I., Scholderer, J. (2007): Konsumentenverhalten und Marketing, a.a.O., S. 35; Sujan, M., Bettmann, J.R., Sujan, H. (1986): Effects of Consumer Expectations on Information Processing in Selling Encounters, in: Journal of Marketing Research, Vol. 23, November, S. 347. Merkmale wie große Augen und kleinkindhafte Proportionen lösen beim Betrachter aufgrund des so genannten Kindchenschemas automatische Reaktionen wie Sympathie aus. Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 14 und S. 535; Eibl-Eibesfeldt, I. (1987): Grundriß der vergleichenden Verhaltensforschung: Ethologie, 7. Aufl., München, Zürich, S. 729f. Vgl. Balderjahn, I., Scholderer, J. (2007): Konsumentenverhalten und Marketing, a.a.O., S. 35.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

29

Vorhandene Schemata von Produkten bzw. Leistungen und Marken beeinflussen die Bildung von Erwartungen146 und Wahrnehmungen der Konsumenten. So kann die Zuordnung einer Marke zu einem ausgewählten Schema dazu führen, dass der Kunde gewisse Eigenschaften der Leistung erwartet. Bei einem Wechsel zu einem anderen Schema ist es möglich, dass ganz andere Erwartungen an die Leistung gestellt werden.147 Assoziiert eine Person mit einer bestimmten Marke beispielsweise Exklusivität und besonders gute Verarbeitung, wird er diese Eigenschaften aufgrund der Zuordnung zu diesem Schema auch erwarten.148 Beispielsweise könnte eine Kategorie bzw. ein Schema für Fast-Food Restaurants bestehen und verschiedene Eigenschaften dieser Leistungsanbieter beinhalten. Bereits bekannte Fast-Food Ketten können die Bildung dieses Schemas beeinflussen und typische Kennzeichen stellen.149 Durch die Anwendung verschiedener Schemata können die Erwartungen der Personen differieren. So können die Erwartungen an eine stark individualisierte und exklusive Leistung höher sein (z.B. die Fahrt in einer gemieteten Limousine) als die Erwartungen an eine alltägliche Leistung (z.B. eine Fahrt mit der Straßenbahn), die einem anderen Schema entspricht. Es können ebenso verschiedene Schemata für dieselben Leistungen bestehen, die für verschiedene Geschäftstypen (z.B. Discounter vs. Feinkostgeschäft) oder Kaufsituationen (z.B. Kauf eines Geschenkes oder Kauf für sich selbst) aktiviert werden.150 Darüber hinaus ist es möglich, dass verschiedene Schemata vom Konsumenten gleichzeitig zur Bildung von Erwartungen und der Einordnung von Reizen genutzt werden.151 Schemata, deren Bezugspunkt auf bestimmten Ereignissen bzw. Handlungsabfolgen liegt, werden als Skripte bezeichnet.152 MANDLER definiert Skripte als „…stereotypical knowledge structures that people have aquired about common routines, such as going to a restaurant or visiting a doctor.“153 Skripte umfassen verschiedene Ereignisse und damit verbundene Erwar-

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150 151 152

153

Vgl. Hay, C. (1987): Die Verarbeitung von Preisinformationen durch Konsumenten, Heidelberg, S. 75. Stimmen die im Schema verankerten Informationen nicht mit den wahrgenommenen Reizen überein, ist es möglich, dass Konsumenten das Schema wechseln und somit auch andere Erwartungen auf die Leistung projizieren. Vgl. Stayman, D.M., Alden, D.L., Smith, K.H. (1992): Some Effects of Schematic Processing on Consumer Expectations and Disconfirmation Judgements, in: Journal of Consumer Research, Vol. 19, September, S. 242ff. Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 234. Vgl. Iacobucci, D. et al. (1996): A Canonical Model of Consumer Evaluations and Theoretical Bases of Expectations, a.a.O., S. 20f. Vgl. Hay, C. (1987): Die Verarbeitung von Preisinformationen durch Konsumenten, a.a.O., S. 77. Vgl. Mandler, J.M. (1984): Stories, Scripts, and Scenes: Aspects of Schema Theory, Hillsdale, S. 109. Vgl. Anderson, J.R. (2007): Kognitive Psychologie, 6. Aufl., Deutsche Ausgabe herausgegeben von Funke, J., Berlin, Heidelberg, S. 192ff.; Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 234; Engelkamp, J., Zimmer, H.D. (2006): Lehrbuch der Kognitiven Psychologie, Göttingen et al., S. 178; Markus, H., Zajonc, R.B. (1985): The Cognitive Perspective in Social Psychology, in: Lindzey, G., Aronson, E. (Hrsg.): Handbook of Social Psychology, Vol. I: Theory and Method, New York, S. 148; Seel, N.M. (2000): Psychologie des Lernens, a.a.O., S. 52. Mandler, J.M. (1984): Stories, Scripts, and Scenes, a.a.O., S. 75.

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B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

tungen der Individuen.154 Sie können demnach auch beschrieben werden als hierarchisch angeordnete Erwartungen an die ablaufenden Ereignisse einer Situation.155 Ebenso wie Schemata können Skripte die Verarbeitung von Informationen vereinfachen und Komplexität verringern. In Skripten sind Anleitungen zur Durchführung bestimmter Handlungen gespeichert, die in der jeweiligen Situation ablaufen. Die vorhandenen Skripte zeichnen sich aber durch eine mögliche flexible Anpassung an Ereignisfolgen aus.156 Ähnlich wie Schemata können Skripte einen Einfluss auf die Erwartungen und Wahrnehmungen von Individuen ausüben. Wenn bestimmte Handlungsfolgen als Skript gespeichert sind und für die jeweilige Situation abgerufen werden, wird die Person erwarten, dass das Ereignis so oder ähnlich abläuft. Ein Beispiel für eine bekannte und häufig untersuchte Handlungsabfolge ist das Restaurant-Skript.157 Mit Hilfe dieses Skriptes bilden die Kunden Erwartungen an den Besuch in einem Restaurant und der dort ablaufenden Prozesse wie z.B. Begrüßung, Bedienung, Zahlung usw. Für einige Leistungen oder Ereignisse kann aber nicht auf bestehende Erfahrungen oder Schemata zurückgegriffen werden. Trotzdem wird auch hier, ähnlich wie bei der taxonomischen Kategorisierung158, eine Bildung von Kategorien vorgenommen, die allerdings ad hoc159 bzw. zielgerichtet erfolgt. So können z.B. die zur Erreichung eines bestimmten Ziels (z.B. eine Urlaubsreise) betreffenden Objekte bzw. Ereignisse (z.B. Reisepass und Sonnencreme) verschiedenen Kategorien bzw. Schemata angehören und so nicht als zusammengehörig betrachtet werden. Durch das Ziel als übereinstimmender Kategorisierungsgrund werden diese dann aber gemeinsam in eine Kategorie eingeordnet.160 Die Bildung von ad hocKategorien ist vor allem dann relevant, wenn noch keine Erfahrungen mit der jeweiligen Leistung vorliegen.161 Des Weiteren werden für Leistungen, mit denen der Konsument noch keine Erfahrungen gemacht hat, eher allgemeinere Erwartungen getroffen, als für Leistungen, die

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Vgl. Iacobucci, D. et al. (1996): A Canonical Model of Consumer Evaluations and Theoretical Bases of Expectations, a.a.O., S. 24. Skripte basieren auf stereotypen Handlungsabfolgen, wie z.B. den ablaufenden Ereignissen und Handlungen bei einem Restaurantbesuch. Vgl. Anderson, J.R. (2007): Kognitive Psychologie, a.a.O., S. 193. Vgl. Mandler, J.M. (1979): Categorical and Schematic Organization in Memory, in: Puff, C.R. (Hrsg.): Memory Organization and Structure, New York et al., S. 266. Vgl. Balderjahn, I., Scholderer, J. (2007): Konsumentenverhalten und Marketing, a.a.O., S. 36. Vgl. Engelkamp, J., Zimmer, H.D. (2006): Lehrbuch der Kognitiven Psychologie, a.a.O., S. 178f. In der Literatur wird teilweise zwischen Kategorien und Schemata unterschieden. Während Kategorien eher als taxonomisch geordnete Objekte oder Wörter definiert werden, gelten Schemata eher als räumlich oder zeitlich organisierte Strukturen. Vgl. Stayman, D.M., Alden, D.L., Smith, K.H. (1992): Some Effects of Schematic Processing on Consumer Expectations and Disconfirmation Judgements, a.a.O., S. 240; Mandler, J.M. (1979): Categorical and Schematic Organization in Memory, a.a.O., S. 261. Für eine detaillierte Beschreibung von ad hoc Kategorien vgl. Barsalou, L.W. (1983): Ad Hoc Categories, in: Memory & Cognition, Vol. 11, No. 3, S. 211ff. Vgl. Iacobucci, D. et al. (1996): A Canonical Model of Consumer Evaluations and Theoretical Bases of Expectations, a.a.O., S. 22. Vgl. Barsalou, L.W. (1983): Ad Hoc Categories, a.a.O., S. 211; Iacobucci, D. et al. (1996): A Canonical Model of Consumer Evaluations and Theoretical Bases of Expectations, a.a.O., S. 22.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

31

bereits in Anspruch genommen wurden.162 Der Übergang zwischen taxonomischen und ad hoc bzw. zielgerichteten Kategorien ist fließend. Beide Formen sollten eher in einem Kontinuum angeordnet als strikt getrennt betrachtet werden. Ad hoc gebildete Kategorien können durch die Wiederholung des Ereignisses gefestigt werden und wiederholt Verwendung finden. Nach IACOBUCCI ET AL. können taxonomische Kategorien für die Bildung von Erwartungen für Routineleistungen herangezogen werden, während für die Erwartungsbildung bei individuellen Leistungen eher ad hoc Kategorien eine Rolle spielen.163 Die Kenntnis der vorhandenen Schemata der Konsumenten und deren Nutzung sind für Unternehmen deshalb von Bedeutung, weil sie damit die Erwartungshaltungen der Kunden besser nachvollziehen und sich auf diese einstellen können. Das Wissen über die verankerten Gedächtnisstrukturen und Verknüpfungen kann des Weiteren Ansatzpunkte für Kommunikationsmaßnahmen aufdecken. Schwierigkeiten ergeben sich allerdings bei der empirischen Erfassung und Überprüfung von Schemata und Skripten der Konsumenten.164 1.2.2 Nutzung von Schlüsselinformationen zur Erwartungsbildung Die Bildung von Erwartungen kann mit Hilfe von Schlüsselreizen bzw. Schlüsselinformationen – so genannten „Cues“ – erfolgen. Diese Cues fungieren als Hinweisreize und enthalten Informationen über die Leistung oder die Situation, anhand derer Konsumenten Erwartungen bilden können. Ein Beispiel für solche Schlüsselinformationen stellen im Finanzbereich bestimmte Kurswerte dar, die Börsenmakler zur Vorhersage der Wertentwicklung einer Anlage nutzen.165 Im Rahmen der Erwartungsbildung mit Schlüsselinformationen können zwei mögliche Verfahrensweisen unterschieden werden: die Gewichtung oder die Addition von Cues. Während bei der ersten Variante die Schlüsselinformationen nacheinander in Abhängigkeit ihrer Gül-

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Vgl. McGill, A., Iacobucci, D. (1992): The Role of Post-Experience Comparison Standards in the Evaluation of Unfamiliar Services, in: Sherry, J.F., Jr., Sternthal, B. (Hrsg.): Advances in Consumer Research, Vol. 19, Provo, S. 570ff. Vgl. Iacobucci, D. et al. (1996): A Canonical Model of Consumer Evaluations and Theoretical Bases of Expectations, a.a.O., S. 23. Vgl. Hay, C. (1987): Die Verarbeitung von Preisinformationen durch Konsumenten, a.a.O., S. 79. Die Schwierigkeiten der empirischen Überprüfbarkeit bestehen insbesondere darin, dass Schemata und Skripte nicht direkt beobachtbar sind. Vgl. Bösel, R.M. (2001): Denken: Ein Lehrbuch, Göttingen et al., S. 81. Vgl. Raaij, W.F. van (1991): The Formation and Use of Expectations in Consumer Decision Making, in: Robertson, T.S., Kassarjian, H.H. (Hrsg.): Handbook of Consumer Behavior, Englewood Cliffs, S. 405f.

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B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

tigkeit (d.h. in der Reihenfolge ihrer Validität)166 untersucht werden, erfolgt bei dem zweiten Verfahren so lange eine Addition der Hinweisreize, bis ein bestimmter Schwellenwert erreicht ist, der eine Entscheidung ermöglicht.167 Die Verfahren zur Bewertung von Schlüsselinformationen beinhalten jeweils eine Such-, Stopp- und Entscheidungsregel. Suchregeln legen fest, wie und in welcher Reihenfolge die Informationen gesucht werden. Stoppregeln dienen der Bestimmung eines Endpunktes der Informationssuche. Mit Hilfe der Entscheidungsregel wird festgelegt, aufgrund welcher Tatbestände bzw. Ergebnisse die Erwartung gebildet bzw. die Entscheidung getroffen wird.168 Diese Verfahren weisen einen heuristischen Bezug auf und werden deshalb teilweise direkt den Heuristiken zugeordnet.169 1.2.3 Heuristiken im Rahmen der Erwartungsbildung Heuristiken dienen Individuen als einfache Methoden oder Regeln, mit Hilfe derer eine Aufgabe bzw. eine Problemstellung relativ schnell und einfach gelöst werden kann.170 Individuen können Informationen nicht perfekt verarbeiten und nutzen Heuristiken, um Informationen zu sammeln und Erwartungen zu bilden.171 Es finden so genannte „Daumenregeln“172 Anwendung, die auf Basis wiederholter Erfahrungen gebildet werden und unter Unsicherheit eine schnelle Einschätzung und Urteilsbildung ermöglichen.173 Aufbauend auf die Theorie des Erwartungsnutzens, in der unterstellt wird, dass Individuen bei rationalen Entscheidungen die Prinzipien der Wahrscheinlichkeitstheorie nutzen, erlangten Heuristiken insbesondere durch das Heuristik-and-Biases-Programm zunehmende Bedeutung in der Forschung. Grundannahme des Heuristik-and-Biases-Programms ist es, dass Individuen aufgrund beschränkter Ressourcen und Unsicherheit auf Heuristiken als einfache Entscheidungsregeln zurückgreifen müssen. Als die bekanntesten und am häufigsten erforschten Heuristiken gelten die Verfüg166

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Die Validität der Cues ergibt sich dabei aus dem Verhältnis der korrekten Vorhersagen und der abweichenden Werte für den Cue. Dabei gilt die Reihenfolge der Gültigkeit als eine Art der Gewichtung. Vgl. Gigerenzer, G., Gaissmaier, W. (2006): Denken und Urteilen unter Unsicherheit: Kognitive Heuristiken, in: Funke, J. (Hrsg.): Denken und Problemlösen, Enzyklopädie der Psychologie, Themenbereich C: Theorie und Forschung, Serie II Kognition, Bd. 8, Göttingen et al., S. 350f. Für eine detailliertere Beschreibung von Beispielen zu den zwei Verfahren vgl. Gigerenzer, G., Gaissmaier, W. (2006): Denken und Urteilen unter Unsicherheit, a.a.O., S. 350ff. Vgl. Gigerenzer, G., Gaissmaier, W. (2006): Denken und Urteilen unter Unsicherheit, a.a.O., S. 350ff.; Hertwig, R. (2006): Strategien und Heuristiken, in: Funke, J., Frensch, P.A. (Hrsg.): Handbuch der Allgemeinen Psychologie – Kognition, Bd. 5, Göttingen et al., S. 466f. Vgl. Hertwig, R. (2006): Strategien und Heuristiken, a.a.O., S. 465ff. Vgl. ebenda, S. 461. Vgl. Raaij, W.F. van (1991): The Formation and Use of Expectations in Consumer Decision Making, a.a.O., S. 406. Vgl. Jungermann, H., Pfister, H.-R., Fischer, K. (2005): Die Psychologie der Entscheidung: Eine Einführung, 2. Aufl., München, S. 170. Vgl. Nerdinger, F.W. (2003): Grundlagen des Verhaltens in Organisationen, Stuttgart, S. 76.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

33

barkeits-, Repräsentativitäts- sowie die Verankerungs- und Anpassungsheuristik.174 Die Verfügbarkeitsheuristik basiert auf der Annahme, dass die Wahrscheinlichkeit des Auftretens eines bestimmten Ereignisses umso höher ist, je einfacher man sich an das Ereignis erinnern kann175 und wie viele Beispiele zu diesem Ereignis durch das Individuum erinnert werden können.176 Fragt man Personen beispielsweise danach, für wie wahrscheinlich sie die Möglichkeit eines Verkehrsunfalls halten, wenn sie vorher einen Artikel zu dieser Thematik in der Zeitung gelesen haben, werden sie wahrscheinlich höhere Erwartungen an dieses Ereignis haben als vor dem Lesen des Artikels. Die Wahrscheinlichkeit wird auch dann höher eingeschätzt, wenn die Person vor kurzem selbst einen Verkehrsunfall hatte.177 Die Repräsentativitätsheuristik kann als erwartete Wahrscheinlichkeit des Auftretens eines bestimmten Ereignisses angesehen werden. Durch das Heranziehen und Nutzen von gefestigten Vorstellungen bzw. Stereotypen wird die Eintrittswahrscheinlichkeit beeinflusst.178 Ein häufig angewandtes Beispiel zur Erläuterung der Repräsentativitätsheuristik stellt die Voraussage der zu erwartenden Berufszugehörigkeit einer Person dar.179 Dazu werden die Eigenschaften einer Person beschrieben und die Wahrscheinlichkeitsverteilung von zwei verschiedenen Berufsgruppen vorgegeben. Aufgrund der Zuordnung der beschriebenen Eigenschaften zu den typischen Eigenschaften der Personen einer Berufsgruppe (z.B. ordentlich, ehrgeizig, interessiert an naturwissenschaftlichen Themen) ordnen die Probanden die Person in diese Berufsgruppe ein (z.B. Ingenieur), obwohl die Wahrscheinlichkeit dafür geringer ausfällt als für den anderen Berufszweig (z.B. Jurist).180 Die Ähnlichkeit der beschriebenen Eigenschaf174

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178 179

180

Vgl. Hertwig, R. (2006): Strategien und Heuristiken, a.a.O., S. 463; Nerdinger, F.W. (2003): Grundlagen des Verhaltens in Organisationen, a.a.O., S. 76ff. Eine weitere Heuristik stellt die Rekognitionsheuristik dar, die auf dem Wiedererkennen von Merkmalen oder Objekten beruht und wiedererkannten Objekten einen höheren Wert zuweist. Vgl. Gigerenzer, G., Gaissmaier, W. (2006): Denken und Urteilen unter Unsicherheit, a.a.O., S. 341ff. Vgl. Bless, H., Keller, J. (2006): Urteilsheuristiken, in: Bierhoff, H.-W., Frey, D. (Hrsg.): Handbuch der Psychologie, Bd. 3: Handbuch der Sozialpsychologie und Kommunikationspsychologie, Göttingen et al., S. 295; Nerdinger, F.W. (2003): Grundlagen des Verhaltens in Organisationen, a.a.O., S. 77. Vgl. Hertwig, R. (2006): Strategien und Heuristiken, a.a.O., S. 463; Raaij, W.F. van (1991): The Formation and Use of Expectations in Consumer Decision Making, a.a.O., S. 406; Strack, F., Deutsch, R. (2002): Urteilsheuristiken, in: Frey, D., Irle, M. (Hrsg.): Theorien der Sozialpsychologie, Bd. III, Motivations-, Selbstund Informationsverarbeitungstheorien, 2. Aufl., S. 354ff. Vgl. Raaij, W.F. van (1991): The Formation and Use of Expectations in Consumer Decision Making, a.a.O., S. 407. Vgl. Nerdinger, F.W. (2003): Grundlagen des Verhaltens in Organisationen, a.a.O., S. 77. Vgl. Kahnemann, D., Tversky, A. (1973): On the Psychology of Prediction, in: Psychological Review, Vol. 80, No. 4, S. 241ff.; Bless, H., Keller, J. (2006): Urteilsheuristiken, a.a.O., S. 297; Jungermann, H., Pfister, H.-R., Fischer, K. (2005): Die Psychologie der Entscheidung, a.a.O., S. 170; Schwarz, N. (1994): Urteilsheuristiken und Entscheidungsverhalten, in: Frey, D., Greif, S. (Hrsg.): Sozialpsychologie: Ein Handbuch in Schlüsselbegriffen, 3. Aufl., Weinheim, S. 356f. Vgl. Kahnemann, D., Tversky, A. (1973): On the Psychology of Prediction, a.a.O., S. 241. Die Wahrscheinlichkeit des Auftretens der Ereignisse, die so genannte Basisrate, wird hier vernachlässigt. Vgl. Jungermann, H., Pfister, H.-R., Fischer, K. (2005): Die Psychologie der Entscheidung, a.a.O., S. 171; Anderson, J.R. (2007): Kognitive Psychologie, a.a.O., S. 388ff.

34

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

ten mit den stereotypen Vorstellungen über das Berufsbild lassen Personen auf diese Zuordnung schließen.181 Die Heuristik der Verankerung und Anpassung bezieht sich auf die Schätzung von quantitativen Größen. Um diese Schätzung vornehmen zu können, nutzen Personen eine vorgegebene Größe als Anker, anhand derer sie die gegebenen Werte anpassen.182 Deutlich wird die Anwendung dieser Heuristik an folgendem Experiment183: Probanden werden gebeten, eine schnelle Schätzung des Produktes der Zahlen von 1,2,3,4,5,6,7 und 8 zu geben. Andere Probanden sollen das Produkt von 8,7,6,5,4,3,2,1 schätzen. Während der Median der ersten Gruppe bei 512 liegt, beträgt er für die zweite Gruppe 2.250. Diese Verzerrung kommt zu Stande, da als Anker das Produkt der ersten Zahlen genutzt wird. Bei der ersten Gruppe beträgt die Multiplikation der ersten vier Zahlen nur 24, bei der zweiten Gruppe dagegen das Produkt der ersten drei Zahlen (8,7,6) schon 336. Die unzureichende Anpassung liegt an den jeweiligen Werten der Ankerzahl.184 Wie bereits durch die Ausführungen zu den Typen von Heuristiken deutlich wurde, können mit Hilfe dieser vereinfachten Beurteilungsregeln relativ schnell und wirtschaftlich Entscheidungen getroffen werden. Es können aber auch Fehler und Verzerrungen185 ausgelöst werden.186 Wie die meisten Theorien zum Thema Erwartungen unterstellen auch die Heuristiken einen Einfluss früherer Erfahrungen auf den Prozess der Erwartungsbildung.187 Ebenso wie die bereits erläuterten Schemata können auch Heuristiken allein oder zusammen mit anderen Heuristiken Anwendung finden.188 Die verschiedenen Heuristiken, mit deren Hilfe Erwartungen gebildet werden, können des Weiteren danach unterschieden werden, wie aufwendig und genau sie sind.189 Daraus kann abgeleitet werden, mit welcher Stärke und Genauigkeit Erwartungen gebildet werden.190 181

182 183

184

185

186 187

188

189

190

Vgl. Gigerenzer, G., Gaissmaier, W. (2006): Denken und Urteilen unter Unsicherheit, a.a.O., S. 339; Jungermann, H., Pfister, H.-R., Fischer, K. (2005): Die Psychologie der Entscheidung, a.a.O., S. 170; Nerdinger, F.W. (2003): Grundlagen des Verhaltens in Organisationen, a.a.O., S. 77. Vgl. Hertwig, R. (2006): Strategien und Heuristiken, a.a.O., S. 465. Vgl. Tversky, A., Kahnemann, D, (1973): Availability: A Heuristic for Judging Frequency and Probability, in: Cognitive Psychology, Vol. 5, S. 215f. Vgl. Markus, H., Zajonc, R.B. (1985): The Cognitive Perspective in Social Psychology, a.a.O., S. 180; Strack, F. (1985): Urteilsheuristiken, in: Frey, D., Irle, M. (Hrsg.): Theorien der Sozialpsychologie, Bd. III: Motivations- und Informationsverarbeitungstheorien, Bern, Stuttgart, Toronto, S. 261f. Für umfangreiche Experimente bezüglich solcher Verzerrungen vgl. Tversky, A., Kahnemann, D, (1973): Availability, a.a.O., S. 209ff. Vgl. Nerdinger, F.W. (2003): Grundlagen des Verhaltens in Organisationen, a.a.O., S. 78. Vgl. Oliver, R.L., Winer, R.S. (1987): A Framework for the Formation and Structure of Consumer Expectations: Review and Propositions, in: Journal of Economic Psychology, Vol. 8, No. 4, S. 484. Vgl. Martin, D., Simmons, P. (1999): Customer Expectations: A Conceptual Model for Understanding the Expectations Continuum, in: Journal of Hospitality & Leisure Marketing, Vol. 6, No. 1, S. 73. Vgl. Bettmann, J.R., Johnson, E.J., Payne, J.W. (1991): Consumer Decision Making, in: Robertson, T.S., Kassarjian, H.H. (Hrsg.): Handbook of Consumer Behavior, Englewood Cliffs, S. 58. Vgl. Martin, D., Simmons, P. (1999): Customer Expectations, a.a.O., S. 73.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

35

1.2.4 Erwartungs-Wert-Theorien Als einer der ersten Psychologen untersuchte TOLMAN191 das Erwartungskonstrukt. Seiner Ansicht nach zeigen Individuen Interesse an den Konsequenzen ihres Handelns und bilden deshalb Erwartungen, um Unsicherheit über zukünftige Ereignisse zu reduzieren.192 Ausgehend von den Annahmen von TOLMAN werden von Individuen nicht bestimmte Verhaltensfolgen, sondern Erwartungen erlernt.193 TOLMAN definierte Erwartungen als Zusammenhang zwischen zwei gegebenen Reizen, zum einen der derzeitigen Situation und zum anderen der neuen Situation, die durch die Handlung hervorgerufen wird.194 TOLMAN geht in seinen Annahmen davon aus, dass Reizverbindungen gelernt werden und das Prinzip der Bestätigung Anwendung findet. Demnach erwarten Individuen, dass bestimmte Verhaltensweisen in einer Situation zum gewünschten Ziel führen. Außerdem bestehen für das Erreichen des Ziels mit Hilfe der Handlungen Wahrscheinlichkeiten. Kann das Ziel durch die Handlung erreicht werden, bestätigen sich die Erwartungen des Individuums und gleichzeitig erhöht sich die Wahrscheinlichkeit für die Zielerreichung. Im Gegensatz dazu verringert sich diese Wahrscheinlichkeit, wenn das Ziel nicht erreicht werden konnte.195 Die Erwartungen basieren dabei auf erinnerten früheren Erfahrungen, wahrgenommenen Reizen der jetzigen Situation sowie Erfahrungen mit ähnlichen Objekten.196 Die Theorie von TOLMAN erklärt zielgerichtetes Verhalten als Funktion zwischen Zielerwartungen und Zielverlangen und schafft damit die Grundlage für die Erwartungs-WertTheorien.197 Diese Theorien, wie z.B. die Subjective Expected Utility-Theorie (SEU-Theorie), 191 192 193

194 195 196

197

Vgl. Tolman, E.C. (1932): Purposive Behavior in Animals and Man, a.a.O., S. 71ff. Vgl. Martin, D., Simmons, P. (1999): Customer Expectations, a.a.O., S. 72. Vgl. Bower, G.H., Hilgard, E.R. (1984): Theorien des Lernens, Deutsche Ausgabe und Übersetzung von Aebli, H., Aeschbacher, U., Stuttgart, S. 92; Raaij, W.F. van (1991): The Formation and Use of Expectations in Consumer Decision Making, a.a.O., S. 402; Rank, B. (1997): Erwartungs-Wert-Theorien: Ein Theoriekonzept der Wirtschaftspsychologie und seine Anwendung auf eine berufsbiografische Entscheidung, München, Mering, S. 17. Vgl. Bower, G.H., Hilgard, E.R. (1984): Theorien des Lernens, a.a.O., S. 91. Vgl. Rank, B. (1997): Erwartungs-Wert-Theorien, a.a.O., S. 17ff. Vgl. Oliver, R.L., Winer, R.S. (1987): A Framework for the Formation and Structure of Consumer Expectations, a.a.O., S. 475. Vgl. Beckmann, J., Heckhausen, H. (2007): Motivation durch Erwartung und Anreiz, in: Heckhausen, J., Heckhausen, H. (Hrsg.): Motivation und Handeln, 3. Aufl., Heidelberg, S. 119; Rank, B. (1997): ErwartungsWert-Theorien, a.a.O., S. 19. Eine bedeutende Theorie, die die Grundgedanken der Erwartungs-WertKonzeption weiterführt, ist die VIE-Theorie von Vroom, bei der die Erwartung als subjektive Wahrscheinlichkeit interpretiert wird, mit der eine Handlung zu einem bestimmten Ergebnis führt. Vgl. Nerdinger, F.W. (1995): Motivation und Handeln in Organisationen: Eine Einführung, Stuttgart, Berlin, Köln, S. 96. Der VIETheorie liegt eine Verbindung der drei Größen Valenz, Instrumentalität und Erwartung zu Grunde, mit Hilfe derer Entscheidungen für bestimmte Handlungen erklärt werden können. Vgl. Nerdinger, F.W. (2006): Motivierung, in: Schuler, H. (Hrsg.): Lehrbuch der Personalpsychologie, 2. Aufl., Göttingen et al., S. 390f. Die VIE-Theorie wird insbesondere zur Erklärung der Arbeitsmotivation herangezogen. Für weitere Informationen vgl. auch Beckmann, J., Heckhausen, H. (2007): Motivation durch Erwartung und Anreiz, a.a.O., S. 136ff.; Staehle, W.H. (1999): Management: Eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive, 8. Aufl., München, S. 231ff.

36

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

gehen davon aus, dass Individuen danach streben, ihren subjektiv erwarteten Nutzen zu maximieren. Somit entscheiden sie sich für diejenige Alternative, von der sie erwarten, den höchstmöglichen Nutzen zu erreichen.198 Beispielsweise kann ein Kunde seine Erwartung an einen Restaurantbesuch anhand des Nutzens bilden, den er daraus ziehen möchte (wie z.B. Geselligkeit zu erleben und gutes Essen zu genießen). Die gebildete Erwartung ist in diesem Fall eher durch einen normativen Charakter gekennzeichnet, da sie ein gewünschtes Ergebnis in den Vordergrund stellt.199 Da die Modelle des erwarteten Nutzens aber nur wenig weitere Hinweise geben können, wie die Bildung von Preiserwartungen erfolgt, sollen sie hier nicht weiter betrachtet werden.

1.3

Sozialpsychologische Theorien mit Bezug zur Erwartungsbildung

1.3.1 Adaptionsniveautheorie Die Adaptionsniveautheorie geht auf HELSON200 zurück, der diese bereits Anfang der sechziger Jahre entwickelte. Nach dieser Theorie hängt die Wahrnehmung und Beurteilung neuer Informationen bzw. Stimuli von dem bestehenden Erwartungsniveau des Individuums ab. Mit Hilfe der früheren Informationen und Reize wurde ein Adaptionsniveau gebildet, anhand dessen die neuen Reize eingeordnet und bewertet werden. Daraus ist ersichtlich, dass die Bewertung der jetzigen Stimuli durch den existierenden Vergleichsstandard beeinflusst wird. Mit Hilfe der neu eingehenden Informationen bzw. Reize kann das bestehende Erwartungsniveau geändert werden, indem eine Anpassung an die neuen Reize und deren Ausprägungen erfolgt. Das Adaptionsniveau fungiert dabei als eine Art Anker, an dem die eingehenden Informationen gemessen und bewertet werden und kann demnach als „…weighted logarithmic mean of the various physical values of the stimuli“201 definiert werden. Die Anpassung des Adaptionsniveaus erfolgt dabei im Rahmen eines Lernprozesses, der neben den personenspezifischen Faktoren202 auch durch frühere Erfahrungen der Person sowie Informationen von externer Art determiniert werden kann.203 Insgesamt können die Einflüsse auf das Adaptionsniveau drei Gruppen von Informationen zugeordnet werden: den zentralen Informationen, den kontextbezogenen Informationen und 198

199 200

201

202

203

Vgl. Jungermann, H., Pfister, H.-R., Fischer, K. (2005): Die Psychologie der Entscheidung, a.a.O., S. 205; Nerdinger, F.W. (1995): Motivation und Handeln in Organisationen, a.a.O., S. 87. Hier geht es also darum, wie eine Leistung oder ein Ergebnis sein sollte. Vgl. Helson, H. (1964): Adaptation-Level Theory: An Experimental and Systematic Approach to Behavior, New York, S. 1ff. Kalyanaram, G., Little, J.D.C. (1989): A Price Response Model Developed From Perceptual Theories, Working Paper, Sloan School of Management, No. 3038, Massachusetts Institute of Technology, Cambridge, S. 2. So unterscheiden sich Personen beispielsweise aufgrund ihrer Wahrnehmung, des Ablaufs von Bewertungsprozessen und der Berücksichtigung verschiedener Informationsquellen. Vgl. Bergmann, H. (2002): Determinanten der Kundenerwartungen, a.a.O., S. 13.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

37

den so genannten „organic cues“. Die zentralen Informationen sind solche Stimuli, auf die der Konsument direkt reagiert wie z.B. den angebotenen Preis. Kontextbezogene Informationen können dabei beispielsweise die verfügbaren finanziellen Mittel oder Angebote der Konkurrenz als Umgebungsreize darstellen. Darüber hinaus beschreiben die so genannten „organic cues“ die kognitiv verfügbaren Ressourcen des Individuums zur Verarbeitung von Informationen und beziehen sich auf die im Individuum ablaufenden Prozesse.204 Bezugnehmend auf die Adaptionsniveautheorie kann geschlussfolgert werden, dass das Adaptionsniveau durch die früheren und jetzigen Erfahrungen definiert wird und als Referenzpunkt für die Wahrnehmung und Beurteilung neuer Reize dient. HELSON verdeutlicht dies an folgendem Beispiel: wenn eine Person mehrfach ein bestimmtes Gewicht angehoben hat, gewöhnt sie sich an dieses Gewicht und nutzt es als Referenzniveau. Hebt sie nun ein neues Gewicht, wird sie es mit ihrem bestehenden Adaptionsniveau vergleichen und anhand dessen bewerten. So nahmen Probanden mit einem Ankergewicht von 90 oder 900 Gramm die neuen Gewichte im Versuch in Abhängigkeit des Ankergewichtes jeweils unterschiedlich wahr.205 1.3.2 Theorie des Involvement Bereits SHERIF/CANTRIL nutzten das Involvement in den vierziger Jahren zur Erklärung der Bildung sozialer Einstellungen.206 In die Marketingforschung wurde das Konstrukt aber erst durch KRUGMANN und seine Theorie des passiven Lernens eingeführt. Er konnte feststellen, dass Personen nach der Aufnahme von Fernsehwerbung als einer Low-Involvement-Situation sich zwar nicht aktiv an bestimmte Produkte bzw. Marken erinnern, aber passiv bestimmte Informationen speichern, die in der Kaufentscheidungssituation herangezogen werden können und beispielsweise ein Wiedererkennen des Produktes nach sich ziehen.207 Mit den Ergebnissen von KRUGMANN begann eine intensivere wissenschaftliche Untersuchung des Involvement208 und das Konstrukt gilt als „Schlüsselkonstrukt der Marketingforschung“209. Trotz des großen Interesses an dem Konstrukt gibt es derzeit keine einheitliche

204 205 206

207

208

209

Vgl. Monroe, K.B. (2003): Pricing, a.a.O., S. 130f. Vgl. Helson, H. (1964): Adaptation-Level Theory, a.a.O., S. 312ff. Vgl. Sherif, M., Cantril, H. (1949): The Psychology of Ego-Involvements: Social Attitudes & Identifications, 3. Print, New York, S. 61ff. Vgl. Krugmann, H.E. (1965): The Impact of Television Advertising: Learning without Involvement, in: The Public Opinion Quarterly, Vol. 29, S. 349ff. Vgl. Matzler, K. (1997): Kundenzufriedenheit und Involvement, a.a.O., S. 189; Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten, 6. Aufl., Stuttgart, S. 55f. Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 55. Vgl. hierzu auch Antil, J.H. (1984): Conceptualization and Operationalization of Involvement, in: Kinnear, T.C. (Hrsg.): Advances in Consumer Research, Vol. 11, Provo, S. 203; Gröppel-Klein, A. (2001): Involvement, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Gabler Marketing Lexikon: [A-Z], Wiesbaden, S. 293.

38

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

Definition für Involvement.210 Einigkeit besteht jedoch darin, dass Involvement das Engagement bzw. die Beteiligung des Individuums für bestimmte Sachverhalte oder Objekte und das Verhalten ihnen gegenüber wiedergibt.211 Das Involvement kennzeichnet damit den Aktivierungszustand212 des Individuums.213 Die Bedeutung der Aktivierung für die Informationsverarbeitung von Individuen wurde von PETTY/CACIOPPO214 in ihrem Elaboration Likelihood Model aufgriffen. Sie gehen davon aus, dass die Informationsverarbeitung im Rahmen der Einstellungsbildung durch die Höhe des Involvement determiniert wird. Je nach Stärke des Involvement können zwei mögliche Pfade für die Bildung von Einstellungen verfolgt werden.215 Bei hohem Involvement verläuft die Einstellungsbildung auf der zentralen Route, wo eine intensive Informationsverarbeitung mit hohem kognitiven Aufwand stattfindet.216 Einstellungen, die über diese Route gebildet werden, gelten als stark und dauerhaft und haben einen deutlichen Einfluss auf das Verhalten.217 Bei geringem Involvement wird dagegen der peripheren Route gefolgt und die Infor210

211

212

213

214

215

216

217

Vgl. Antil, J.H. (1984): Conceptualization and Operationalization of Involvement, a.a.O., S. 204; Costley, C.L. (1988): Meta Analysis of Involvement Research, in: Houston, M.J. (Hrsg.): Advances in Consumer Research, Vol. 15, Provo, S. 554; Deimel, K. (1989): Grundlagen des Involvement und Anwendung im Marketing, in: Marketing ZFP, 11. Jg., Heft 3, S. 153; Matzler, K. (1997): Kundenzufriedenheit und Involvement, a.a.O., S. 191f. Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 92 und 175; Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 66; Weinberg, P. (1981): Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten, Paderborn et al., S. 17. Unter Aktivierung kann der Zustand der inneren Erregung eines Individuums verstanden werden. Aktivierung führt dazu, dass Individuen in Leistungsbereitschaft versetzt werden. Vgl. Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 48. Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 371. Bezogen auf die Charakteristik des Involvementkonstrukts wird in der Literatur häufig eine Unterscheidung zwischen situativem und überdauerndem Involvement vorgenommen. Während situatives Involvement nur für eine bestimmte Dauer besteht (wie z.B. den Kauf eines Produktes), zeichnet sich überdauerndes Involvement dadurch aus, dass es über einen längeren Zeitraum anhält und situationsunabhängig ist (wie z.B. das grundlegende Interesse an Autos). Vgl. Mowen, J.C. (1993): Consumer Behavior, 3. Aufl., New York, S. 73; Richins, M.L., Bloch, P.H. (1986): After the New Wears Off: The Temporal Context of Product Involvement, in: Journal of Consumer Research, Vol. 13, September, S. 280. Beiden Arten von Involvement ist dabei gemeinsam, dass sie eine intensivere Informationssuche und -verarbeitung nach sich ziehen. Zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit dem situativen und überdauerenden Involvement vgl. Assael, H. (1995): Consumer Behavior and Marketing Action, 5. Aufl., Cincinnati, S. 74ff.; Richins, M.L., Bloch, P.H. (1986): After the New Wears Off, a.a.O., S. 280ff. Vgl. Petty, R.E., Cacioppo, J.T. (1986): Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change, New York, S. 3ff. Vgl. Petty, R.E., Cacioppo, J.T. (1986): Communication and Persuasion, a.a.O., S. 4ff.; Petty, R.E., Cacioppo, J.T., Schumann, D. (1983): Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement, in: Journal of Consumer Research, Vol. 10, September, S. 135ff. Vgl. Petty, R.E., Cacioppo, J.T., Schumann, D. (1983): Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness, a.a.O., S. 135. Vgl. Cacioppo, J.T., Petty, R.E. (1983): Central and Peripheral Routes to Persuasion: The Role of Message Repetition, in: Alwitt, L.F., Mitchell, A.A. (Hrsg.): Psychological Processes and Advertising Effects: Theory, Research, and Applications, Papers from the Second Annual Conference on Advertising and Consumer Psychology held in Chicago in May 1983, Hillsdale, S. 93; Matzler, K. (1997): Kundenzufriedenheit und Involvement, a.a.O., S. 165.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

39

mationsverarbeitung wird mit geringem kognitiven Aufwand betrieben.218 So gebildete bzw. geänderte Einstellungen sind eher temporär und verfügen nur über einen geringen Einfluss auf das Verhalten.219 Bei einem Vergleich der Studien zum Involvementkonstrukt wird deutlich, dass diese oftmals unterschiedliche Bestimmungsgrößen und Auswirkungen des Involvement betrachten.220 Als Determinanten des Involvement sollen im Folgenden die Person, das Produkt, das Medium, die Botschaft sowie die Situation erläutert werden, die in Abbildung 6 modellhaft dargestellt sind.221

Person Informationsaufnahme

Produkt

stimulusspezifische Faktoren

Medium

Involvement

Botschaft

Informationsverarbeitung

Informationsspeicherung

Situation

Abb. 6

Determinanten des Involvement

Quelle: Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 58.

Das Involvement kann dabei zum einen von der Leistung bzw. dem Produkt abhängig sein. Verschiedene Produktklassen können dabei ein unterschiedlich hohes Involvement auslösen.222 So ist das Involvement bei so genannten „specialty goods“ wie z.B. technischen Geräten oder Autos wahrscheinlich höher ausgeprägt als den „convenience goods“ wie z.B. Ziga218

219

220

221 222

Vgl. Petty, R.E., Cacioppo, J.T. (1981): Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, Dubuque, S. 256; Petty, R.E., Cacioppo, J.T., Schumann, D. (1983): Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness, a.a.O., S. 135f. Vgl. Petty, R.E., Cacioppo, J.T. (1981): Attitudes and Persuasion , a.a.O., S. 263; Petty, R.E., Cacioppo, J.T. (1986): Communication and Persuasion, a.a.O., S. 29. Dies wird insbesondere bei der Betrachtung der Meta-Analyse von COSTLEY deutlich. Vgl. Costley, C.L. (1988): Meta Analysis of Involvement Research, a.a.O., S. 554ff. Zur Messung des Involvement vgl. Kap. C 1.2.3. Vgl. Mühlbacher, H. (1988): Ein situatives Modell der Motivation zur Informationsaufnahme und -verarbeitung bei Werbekontakten, in: Marketing ZFP, 10. Jg., Heft 2, S. 87f.; Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 58.

40

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

retten, da diese Produkte eine geringere Kaufhäufigkeit aufweisen und zumeist durch höhere finanzielle Risiken gekennzeichnet sind.223 Zum anderen können verschiedene Personen in derselben Situation ein unterschiedliches Involvement aufweisen in Abhängigkeit von persönlichkeitsbezogenen Eigenschaften und Charakteristika.224 Des Weiteren kann die Ausprägung des Involvement von den verwendeten Medien beeinflusst werden. Während Rundfunk und Fernsehen eher als Low-Involvement-Medien gelten, werden Print-Medien sowie das Internet eher für Kommunikationsmaßnahmen mit High-Involvement-Charakter genutzt. Der Grad des Involvement variiert hier aufgrund der notwendigen Beteiligung des Konsumenten sowie dem Ausmaß der Aktivität.225 Auch die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft hat Einfluss auf die Höhe des Involvement. Je nach Verwendung verschiedener gestalterischer Elemente und Techniken kann eine unterschiedliche Aufmerksamkeit und somit ein bestimmter Grad an Involvement erzeugt werden.226 Des Weiteren kann die Situation die Ausprägung des Involvement bestimmen.227 Zeitdruck oder die Merkmale der Verwendungssituation können beispielsweise als Einflussvariablen wirken. Wird der Kauf von Lebensmitteln routiniert und mit wenig Involvement durchgeführt, kann das Involvement steigen, wenn Lebensmittel für einen bestimmten Anlass gekauft werden. Ebenso kann die Höhe des Involvement von der zeitlichen Nähe der Kaufsituation abhängig sein. So ist es denkbar, dass der Grad des Involvement im Entscheidungsprozess bis zum wirklichen Kauf eines Autos ansteigt.228 Bezogen auf die Auswirkungen des Involvement bestehen Beeinflussungswirkungen auf die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung. Hohes Involvement führt zu einer stärkeren Aktivierung der Konsumenten.229 So kann höheres Involvement dazu führen, dass intensiver Informationen gesucht und verarbeitet werden. Des Weiteren kommt es zu einer insgesamt intensiveren Auseinandersetzung mit dem betreffenden Objekt. Informationen über das Objekt werden bewusster und gezielter wahrgenommen, verarbeitet und verglichen. HighInvolvement-Situationen zeichnen sich im Gegensatz zu Low-Involvement-Situationen durch

223 224

225

226

227

228 229

Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): Marketing, a.a.O., S. 105. Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 371; Mowen, J.C. (1993): Consumer Behavior, a.a.O., S. 73. So zeichnen sich Rundfunk und Fernsehen durch eine passive Nutzung aus, während das Internet häufig eine verstärkte Interaktivität fordert. Vgl. Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 60f. Vgl. Mühlbacher, H. (1988): Ein situatives Modell der Motivation zur Informationsaufnahme und -verarbeitung bei Werbekontakten, a.a.O., S. 88f.; Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 61f. Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 371f.; Mowen, J.C. (1993): Consumer Behavior, a.a.O., S. 73. Vgl. Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 62f. Vgl. Deimel, K. (1989): Grundlagen des Involvement und Anwendung im Marketing, a.a.O., S. 155.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

41

eine aktive Auseinandersetzung der Person mit dem betreffenden Objekt aus.230

1.4

Behavioral Economics Theorien

1.4.1 Prospect-Theorie Zur Erklärung von Preisurteilen wird seit Beginn der neunziger Jahre verstärkt auf die Prospect-Theorie zurückgegriffen. Die von KAHNEMANN/TVERSKY231 sowie THALER232 entwickelte deskriptive Entscheidungstheorie233 gilt als eine der bedeutendsten preispsychologischen Theorien.234 Da die Theorie des Mental Accounting, die aufgrund ihrer Bedeutung für die Bildung von Preiserwartungen im folgenden Kapitel beschrieben werden soll, auf die Annahmen der Prospect-Theorie aufbaut, sollen die grundlegenden Theorieschwerpunkte der Prospect-Theorie hier kurz dargelegt werden. Die Prospect-Theorie baut auf den Grundgedanken der Erwartungswertmodelle bzw. Erwartungsnutzentheorien auf, basiert aber teilweise auf anderen Annahmen als diese Modelle.235 Während Individuen bei der Erwartungsnutzentheorie den erwarteten Nutzen der Alternativen miteinander vergleichen, wird im Rahmen der Prospect-Theorie unterstellt, dass jede einzelne Alternative mit einem Referenzwert abgeglichen wird.236 Somit sind des Weiteren auch Bezüge zur Adaptionsniveautheorie von HELSON sichtbar, da auch die Prospect-Theorie die Existenz eines Referenzpunktes sowie die Bewertung der Stimuli anhand dieses Bezugspunktes unterstellt.237 Nachfolgend sind die vier wichtigsten theoretischen Bestandteile der Prospect-Theorie dargestellt238:

230

231

232

233

234

235

236

237 238

Vgl. Mowen, J.C. (1993): Consumer Behavior, a.a.O., S. 75; Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 56. Vgl. Kahnemann, D., Tversky, A. (1979): Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, in: Econometrica, Vol. 47, No. 2, S. 263ff. THALER erweiterte die theoretischen Überlegungen von KAHNEMANN/TVERSKY dahingehend, dass nicht nur einzelne Ergebnisse untersucht werden können, sondern auch zusammengesetzte Alternativen, wie es bei Produktbündeln der Fall ist. Dies entspricht den Grundlagen der Theorie des Mental Accounting. Vgl. Thaler, R. (1985): Mental Accounting and Consumer Choice, in: Marketing Science, Vol. 4, No. 3, S. 201ff. Vgl. Klophaus, R. (1997): Prospect-Theorie, in: WiSt, Heft 4, April, S. 195; Nitzsch, R.von (1998): ProspectTheorie und Käuferverhalten, in: DBW, 58. Jg., Heft 5, S. 622. Vgl. Diller, H. (2003): Preiswahrnehmung und Preisoptik, in: Diller, H., Herrmann, A. (Hrsg.): Handbuch Preispolitik: Strategien – Planung – Organisation – Umsetzung, Wiesbaden, S. 264f. Vgl. Jungermann, H., Pfister, H.-R., Fischer, K. (2005): Die Psychologie der Entscheidung, a.a.O., S. 220; Kahnemann, D., Tversky, A. (1979): Prospect Theory, a.a.O., S. 263ff. Vgl. Gierl, H., Helm, R., Stumpp, S. (2001): Wertfunktion der Prospect-Theorie, Produktpräferenzen und Folgerungen für das Marketing, in: zfbf, 53. Jg., Heft 6, S. 559. Vgl. Diller, H. (2003): Preiswahrnehmung und Preisoptik, a.a.O., S. 264. Vgl. hierzu und im Folgenden Diller, H. (2008): Preispolitik, a.a.O., S. 141ff.; Diller, H. (2003): Preiswahrnehmung und Preisoptik, a.a.O., S. 265ff.

42

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

1. Mit Hilfe von Nutzen- bzw. Wertfunktionen239 können Preiswahrnehmungen und Preisurteile abgebildet werden. Dazu werden die wahrgenommenen Gewinne bzw. Verluste einer Alternative in Vergleich zu einem Referenzwert gesetzt. Dieser Referenzpunkt ergibt sich dabei nicht nur aus den bisherigen Erfahrungen des Individuums, sondern wird auch von den Erwartungen der Person, dem angestrebten Ergebnis und den externen Reizen beeinflusst.240 2. Vor der eigentlichen Bewertung der Alternativen laufen verschiedene Wahrnehmungsprozesse ab. Die Alternativen werden in Vergleich zu einem Referenzwert gesetzt und es können Vereinfachungen wie z.B. das Runden von Preisen erfolgen. In dieser Phase des Editierens, die noch vor der Bewertungsphase abläuft, werden die Alternativen encodiert und transformiert und dann mental repräsentiert. Dazu können eingehende Informationen kombiniert, vereinfacht, segregiert oder sogar gestrichen werden.241 3. Eine weitere Annahme betrifft den sinkenden Grenznutzen. Die subjektive Wertfunktion folgt keinem linearen Verlauf, sondern ist im positiven Bereich durch einen konkaven und im negativen Bereich durch einen konvexen Verlauf gekennzeichnet.242 Wie Abbildung 7 verdeutlicht, verläuft die Wertfunktion s-förmig.243 Daraus folgt, dass Zugewinne mit einer steigenden Entfernung vom Referenzpunkt eine immer geringere Bewertung erhalten. Die Zunahme von Verlusten wird mit wachsender Entfernung zum Referenzwert ebenfalls geringer bewertet.244 In der Gewinnzone verhalten sich Individuen somit risikoscheu und in der Verlustzone risikofreudig.245 Dieser Verlauf kann auch zur Erklärung herangezogen werden, warum ein Unterschied zwischen 10 und 20 Euro größer wahrgenommen wird als zwischen 1110 und 1120 Euro.246 239

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244 245

246

Die Nutzenfunktion wird von KAHNEMANN/TVERSKY als Wertfunktion bezeichnet. Vgl. Kahnemann, D., Tversky, A. (1979): Prospect Theory, a.a.O., S. 277ff. In der Literatur zur Prospect-Theorie findet sich teilweise aber auch der Begriff der Nutzenfunktion. Vgl. beispielsweise Diller, H. (2008): Preispolitik, a.a.O., S. 141ff. Hier soll der Begriff der Wertfunktion aufgrund des theoretischen Ursprungs des Konzepts der Prospect-Theorie und seiner weiteren Verbreitung in der Literatur angewendet werden. Vgl. Priemer, V. (2000): Bundling im Marketing: Potentiale – Strategien – Käuferverhalten, Frankfurt am Main et al., S. 190. Vgl. Jungermann, H., Pfister, H.-R., Fischer, K. (2005): Die Psychologie der Entscheidung, a.a.O., S. 220ff.; Priemer, V. (2000): Bundling im Marketing, a.a.O., S. 185f. Vgl. Kahnemann, D., Tversky, A. (1979): Prospect Theory, a.a.O., S. 277ff. Vgl. Thaler, R.H., Johnson, E.J. (1990): Gambling with the House Money and Trying to Break Even: The Effects of Prior Outcomes on Risky Choice, in: Management Science, Vol. 36, No. 6, S. 645. Vgl. Diller, H. (2008): Preispolitik, a.a.O., S. 141f.; Vgl. Jungermann, H., Pfister, H.-R., Fischer, K. (2005): Die Psychologie der Entscheidung, a.a.O., S. 223f.; Kaicker, A., Bearden, W.O., Manning, K.C. (1995): Component versus Bundle Pricing: The Role of Selling Price Deviations from Price Expectations, in: Journal of Business Research, Vol. 33, No. 3, S. 232; Nitzsch, R.von (1998): Prospect-Theorie und Käuferverhalten, a.a.O., S. 623. Vgl. Herrmann, A., Brauer, H.H. (1996): Ein Ansatz zur Preisbündelung auf der Basis der „prospect“Theorie, in: zfbf, 48. Jg., Heft 7/8, S. 679.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

43

4. Die Prospect-Theorie geht von einer Verlustaversion der Individuen aus.247 Der Verlauf der Wertfunktion ist im Verlustbereich steiler als in der Gewinnzone und weist einen Knick in Höhe des Referenzpunktes auf. Verluste werden damit höher bewertet als Gewinne in gleicher Höhe. Beispielsweise empfinden Personen einen Verlust von 50 Euro als größeres Ärgernis, als sie sich über einen Gewinn von 50 Euro freuen würden.248 Im Rahmen der Prospect-Theorie steht nicht die absolute positive oder negative Abweichung eines bestimmten Wertes vom Bezugspunkt im Vordergrund, sondern der erwartete Wert der Alternative des Individuums. Mit Hilfe der Wertfunktion kann folglich abgebildet werden, welchen Wert ein Individuum bestimmten Ereignissen – entweder Gewinnen oder Verlusten – zuschreibt (siehe Abbildung 7).249

Wert

Referenzpunkt

Verluste

Abb. 7

Gewinne

Wertfunktion der Prospect-Theorie

Quelle: in Anlehnung an Diller, H. (2003): Preiswahrnehmung und Preisoptik, a.a.O., S. 267; Gierl, H., Helm, R., Stumpp, S. (2001): Wertfunktion der Prospect-Theorie, Produktpräferenzen und Folgerungen für das Marketing, a.a.O., S. 561; Kahnemann, D., Tversky, A. (1979): Prospect Theory, a.a.O., S. 279.

247

248 249

Vgl. Gierl, H., Helm, R., Stumpp, S. (2001): Wertfunktion der Prospect-Theorie, Produktpräferenzen und Folgerungen für das Marketing, a.a.O., S. 560. Vgl. Nitzsch, R.von (1998): Prospect-Theorie und Käuferverhalten, a.a.O., S. 623. Vgl. Herrmann, A., Brauer, H.H. (1996): Ein Ansatz zur Preisbündelung auf der Basis der „prospect“Theorie, a.a.O., S. 679f.

44

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

Einen weiteren grundlegenden Unterschied gegenüber der Erwartungswerttheorie weist die Prospect-Theorie bei der Bewertung von Wahrscheinlichkeiten für mögliche Konsequenzen der Entscheidungsalternativen auf. Anstelle einer subjektiven Wahrscheinlichkeit wird hier ein Entscheidungsgewicht einbezogen. Angegebene Wahrscheinlichkeiten werden so verändert, dass die errechneten Gewichte die Bedeutung des Eintritts einer bestimmten Alternative für das Individuum repräsentieren.250 Kleine Wahrscheinlichkeiten werden oftmals überbewertet, während große Wahrscheinlichkeiten eher unterbewertet werden.251 Die Prospect-Theorie wird in Studien häufig zur Erklärung und Optimierung von Produktund Preisbündelungsstrategien herangezogen.252 Bei der Anwendung auf die Preisbündelung von Produkten oder Leistungen sollten Unternehmen ausgehend von den Theorieannahmen der Prospect-Theorie bei einem Produktbündel eher einen Gesamtpreis ausweisen.253 Im Gegensatz dazu gilt es als vorteilhafter, bei der Rabattierung des Produktbündels darauf zu achten, dass die Rabatte einzeln für jeden Bestandteil des Bündels sichtbar sind.254 Diese Empfehlung wird aufgrund der Annahme getroffen, dass bei der getrennten Angabe von Preisen diese als Verluste angesehen werden, die die Konsumenten lieber integrieren. Rabatte stellen dagegen Gewinne dar, die für den Kunden einen größeren Wert aufweisen, wenn sie separat ausgewiesen werden.255 Dieser Effekt der Integration oder Segregation von bestimmten Ergebnissen wird vertieft in der Theorie des Mental Accounting behandelt, auf deren Grundlagen nun eingegangen werden soll. 1.4.2 Theorie des Mental Accounting Die Theorie des Mental Accounting wurde insbesondere von TVERSKY/KAHNEMANN256 sowie THALER257 entwickelt und baut auf den Erkenntnissen der bereits beschriebenen Prospect-

250 251

252

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255

256

257

Vgl. Jungermann, H., Pfister, H.-R., Fischer, K. (2005): Die Psychologie der Entscheidung, a.a.O., S. 225. Vgl. Kahnemann, D., Tversky, A. (1979): Prospect Theory, a.a.O., S. 281f.; Kahnemann, D., Tversky, A. (1984): Choices, Values, and Frames, in: American Psychologist, Vol. 39, No. 4, S. 345; Anderson, J.R. (2007): Kognitive Psychologie, a.a.O., S. 400f. Vgl. hierzu stellvertretend Herrmann, A., Brauer, H.H. (1996): Ein Ansatz zur Preisbündelung auf der Basis der „prospect“-Theorie, a.a.O., S. 675ff.; Kaicker, A., Bearden, W.O., Manning, K.C. (1995): Component versus Bundle Pricing, a.a.O., S. 231ff.; Priemer, V. (2000): Bundling im Marketing, a.a.O., S. 178ff. Zu einer detaillierteren Untersuchung der Vorteilhaftigkeit der Preisbündelung unter den Annahmen der Prospect-Theorie vgl. Kaicker, A., Bearden, W.O., Manning, K.C. (1995): Component versus Bundle Pricing, a.a.O., S. 232ff. Vgl. Herrmann, A., Brauer, H.H. (1996): Ein Ansatz zur Preisbündelung auf der Basis der „prospect“Theorie, a.a.O., S. 691; Homburg, C., Krohmer, H. (2006): Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 90. Vgl. Thaler, R.H. (1999): Mental Accounting Matters, in: Journal of Behavioral Decision Making, Vol. 12, No. 3, S. 187. Vgl. Tversky, A., Kahnemann, D. (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of Choice, in: Science, Vol. 211, S. 456ff. Vgl. Thaler, R. (1985): Mental Accounting and Consumer Choice, a.a.O., S. 199ff.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

45

Theorie auf.258 Eine wesentliche Annahme der Theorie des Mental Accounting besteht in der so genannten „Hedonic Editing Hypothesis“259, die besagt, dass Individuen die verschiedenen Alternativen in dem Sinne kodieren, dass diese für sie möglichst attraktiv erscheinen bzw. am wenigsten als unangenehm empfunden werden.260 Im Rahmen der mentalen Kontenführung nehmen Individuen eine Kategorisierung von möglichen Alternativen und deren Konsequenzen vor und ordnen diese entweder getrennten oder einem gemeinsamen mentalen Konto zu.261 Laut THALER kann ein mentales Konto als Bewertungsrahmen verstanden werden.262 Mental Accounting lässt sich dabei beschreiben als „…the entire process of coding, categorizing, and evaluating events…“263. Das Mental Accounting basiert auf der Annahme, dass Individuen mental verschiedene Konten für verschiedene Sachverhalte oder Objekte besitzen, in die sie neue Reize einordnen und bewerten. Diese mentalen Konten können so z.B. für Einnahmen und Ausgaben aus dem Bereich Freizeit, Ernährung, Wohnen oder Versicherungen/Vorsorge getrennt bestehen. Die Konten können auch weitaus spezieller gebildet werden und unterscheiden sich individuell.264 Ein weiterer Unterschied zwischen den mentalen Konten kann in der Häufigkeit ihrer Bewertung bzw. ihres Ausgleichs liegen. Der Ausgleich der Konten kann beispielsweise jährlich, monatlich, wöchentlich oder sogar täglich erfolgen.265 TVERSKY/KAHNEMANN verwenden anstelle des Begriffes „mental account“ die Bezeichnung „psychological account“ und definieren diesen als „…an outcome frame which specifies […] the set of elementary outcomes that are evaluated jointly and the manner in which they are combined and […] a reference outcome that is considered neutral or normal.“266. Die Autoren unterscheiden drei Kontentypen. Minimale Konten beziehen nur die direkt mit der jetzigen Handlung verbundenen Konsequenzen in die Kontierung ein. Bei einer thematischen bzw. topikalen Kontierung werden dagegen auch die Konsequenzen früherer Handlungen aus demselben thematischen Bereich in die Bewertung mit einbezogen. Umfassende Konten beziehen neben verschiedenen Alternativen und deren Konsequenzen auch andere kontextbezogene 258

259

260

261

262 263 264

265 266

Vgl. Diller, H. (2008): Preispolitik, a.a.O., S. 143; Priemer, V. (2000): Bundling im Marketing, a.a.O., S. 192; Thaler, R. (1985): Mental Accounting and Consumer Choice, a.a.O., S. 199ff. Vgl. Thaler, R.H., Johnson, E.J. (1990): Gambling with the House Money and Trying to Break Even, a.a.O., S. 646ff. Vgl. Priemer, V. (2000): Bundling im Marketing, a.a.O., S. 193; Thaler, R. (1985): Mental Accounting and Consumer Choice, a.a.O., S. 202; Thaler, R.H., Johnson, E.J. (1990): Gambling with the House Money and Trying to Break Even, a.a.O., S. 646ff. Vgl. Fischer, K. (2003): Mental Accounting, in: WISU, Heft 11, S. 1361; Jungermann, H., Pfister, H.-R., Fischer, K. (2005): Die Psychologie der Entscheidung, a.a.O., S. 76. Vgl. Thaler, R.H. (1999): Mental Accounting Matters, a.a.O., S. 186. Thaler, R.H. (1999): Mental Accounting Matters, a.a.O., S. 186. So ist es denkbar, dass jemand nur ein Konto für den Bereich “Freizeit” besitzt, während eine andere Person detaillierter zwischen Ausgaben für kulturelle und für sportliche Aktivitäten unterscheidet. Vgl. Thaler, R.H. (1999): Mental Accounting Matters, a.a.O., S. 184. Tversky, A., Kahnemann, D. (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of Choice, a.a.O., S. 456.

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B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

Faktoren mit ein.267 Das Prinzip des Mental Accounting und speziell der thematischen Konten wird bei der Erläuterung eines Experimentes von TVERSKY/KAHNEMANN deutlich.268 Sie baten Versuchspersonen darum, sich vorzustellen, dass sie einen Theaterbesuch machen möchten, der 10 Dollar Eintritt kostet. Bei der Ankunft am Theater würden sie bemerken, dass sie einen 10 DollarSchein verloren haben müssen. Würden sie trotzdem 10 Dollar für den Eintritt in das Theater ausgeben? Auf diese Frage antworteten 88% der Befragten mit ja. Eine Gruppe anderer Probanden wurde das Szenario etwas anders geschildert. Auch sie sollten sich vorstellen, einen Theaterbesuch unternehmen zu wollen und die Eintrittskarte dafür bereits erworben zu haben. Auf dem Weg in das Theater würden sie feststellen, dass sie die Eintrittskarte verloren haben. Würden sie 10 Dollar für eine neue Eintrittskarte ausgeben? Hier antworteten 54% der Befragten mit nein. Obwohl die Kosten in beiden Szenarien gleich hoch sind und jeweils 20 Dollar betragen – jeweils 10 Dollar für den verlorenen Schein bzw. die verlorene Eintrittskarte und 10 Dollar für den Eintritt – weichen die jeweiligen Entscheidungen der Probanden für oder gegen den Kauf einer Eintrittskarte voneinander ab.269 Beide Szenarien unterscheiden sich in der Zuordnung der erlittenen Verluste zu verschiedenen mentalen Konten. Während der Verlust des 10Dollar-Scheins im ersten Szenario auf einem anderen Konto verbucht wird, als die Kosten für den Eintritt in das Theater, gehen TVERSKY/KAHNEMANN davon aus, dass der Verlust der Eintrittskarte (also Kosten von 10 Dollar) und der erneute Preis für den Eintritt auf das gleiche mentale Konto gebucht werden und die Summe von 20 Dollar nun zu hoch erscheint für den Theaterbesuch.270 Die Buchung von Ausgaben auf verschiedene mentale Konten verdeutlicht auch das folgende Beispielexperiment von TVERSKY/KAHNEMANN, in dem Probanden gebeten wurden, sich vorzustellen, sie wollten eine Jacke für 125 Dollar und einen Taschenrechner für 15 Dollar kaufen.271 Beim Kauf des Taschenrechners weist der Verkäufer darauf hin, dass der Taschenrechner in einer 20 Minuten entfernten Filiale für 10 Dollar verkauft wird. Die Frage, ob die Probanden diesen Weg auf sich nehmen würden, beantworteten 68% der Befragten mit ja. In

267

268

269

270

271

Vgl. Tversky, A., Kahnemann, D. (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of Choice, a.a.O., S. 456f.; Ranyard, R., Abdel-Nabi, D. (1993): Mental Accounting and the Process of Multiattribute Choice, in: Acta Psychologica, Vol. 84, No. 2, S. 163. Vgl. hierzu und im Folgenden Tversky, A., Kahnemann, D. (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of Choice, a.a.O., S. 457. Vgl. Fischer, K. (2003): Mental Accounting, a.a.O., S. 1361; Jungermann, H., Pfister, H.-R., Fischer, K. (2005): Die Psychologie der Entscheidung, a.a.O., S. 76. Vgl. Tversky, A., Kahnemann, D. (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of Choice, a.a.O., S. 457. Vgl. hierzu und im Folgenden Tversky, A., Kahnemann, D. (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of Choice, a.a.O., S. 457.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

47

einer zweiten Gruppe wurde der Preis der Jacke auf 15 Dollar und der Preis für den Taschenrechner auf 125 Dollar gesetzt, mit einem möglichen Rabattpreis von 120 Dollar für den Taschenrechner in einem anderen Geschäft in 20 Minuten Entfernung. Bei diesem Szenario würden nur 29% in das andere Geschäft fahren.272 Die Ersparnis von 5 Dollar ist in beiden Fällen gleich, wird aber aufgrund des Ausgangspreises von 15 bzw. 125 Dollar in einem unterschiedlichen Verhältnis wahrgenommen. Während 5 Dollar von 15 Dollar einen Drittel des Kaufpreises ausmachen, erscheinen den Probanden 5 Dollar bei 125 Dollar eher gering.273 Neben der Buchung in verschiedenen mentalen Konten beschäftigt sich das Mental Accounting mit der gemeinsamen oder getrennten Bewertung von Gewinnen und Verlusten. Hier werden die Grundgedanken der Prospect-Theorie übernommen, nach denen Gewinne bevorzugt getrennt und Verluste vorzugsweise integriert wahrgenommen werden. Bei gleichzeitigem Vorhandensein von Gewinnen und Verlusten kommt es dagegen auf die Differenz von beiden an. Während kleinere Verluste mit größeren Gewinnen eher verrechnet werden, bestehen Präferenzen der Konsumenten gegenüber der getrennten Betrachtung von großen Verlusten und kleinen Gewinnen.274 Die Grundlagen der Theorie des Mental Accounting lassen sich ebenfalls auf das so genannte Mental Budgeting übertragen. Hier wird unterstellt, dass Personen ihre Einkünfte bzw. ihr verfügbares Vermögen auf verschiedene Ausgabekonten aufteilen und entsprechend Budgets für die einzelnen Konten zuteilen. Die Festlegung von Budgets für die mentalen Konten beeinflusst dabei auch die Konsumentscheidungen der Nachfrager.275 Die Theorie des Mental Accounting weist starke Bezüge zur Schema-Theorie sowie den theoretischen Annahmen zur Kategorisierung von Informationen auf. Ein mentales Konto umfasst die Vor- und Nachteile einer bestimmten Alternative. Durch die Bündelung von Informationen wird die Effizienz kognitiver Vorgänge erhöht. Ebenso wie Schemata dienen mentale Konten als Basis zur Bildung von Erwartungen. Ähnlich wie in der Schematheorie, in der unterstellt wird, dass Konsumenten Erwartungen anhand bestehender Referenzobjekte des jeweiligen Schema bzw. der jeweiligen Kategorie bilden276, geht auch die Theorie des Mental Accounting von einer Erwartungsbildung mit Hilfe eines Referenzwertes aus.277 272

273

274 275

276

277

Die Jacke und der Taschenrechner werden auf verschiedenen Konten gebucht. Da sich beim Preis der Jacke keine Änderungsoptionen ergeben, hat dieser keinen Einfluss auf die Entscheidung. Siehe hierzu auch die Unterscheidung in minimale, topikale und umfassende Konten. Vgl. Jungermann, H., Pfister, H.-R., Fischer, K. (2005): Die Psychologie der Entscheidung, a.a.O., S. 77ff. Siehe hierzu auch Kap. B 1.3.1 zu den Mechanismen der Adaptionsniveautheorie. Vgl. Thaler, R.H. (1999): Mental Accounting Matters, a.a.O., S. 187. Vgl. Heath, C., Soll, J.B. (1996): Mental Budgeting and Consumer Decisions, in: Journal of Consumer Research, Vol. 23, June, S. 40ff. Vgl. Henderson, P.W., Peterson, R.A. (1992): Mental Accounting and Categorization, in: Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 51, S. 95f. Vgl. Tversky, A., Kahnemann, D. (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of Choice, a.a.O., S. 456; Vgl. Thaler, R. (1985): Mental Accounting and Consumer Choice, a.a.O., S. 199ff.

48

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

1.5

Zusammenfassende Implikationen für Preiserwartungen bei Dienstleistungen

Die dargestellten konzeptionellen Ansätze und Theorien stellen das Grundgerüst für die Bildung von Erwartungen an den Preis dar. Sie beschreiben die grundlegenden Mechanismen, auf deren Basis die Erwartungsbildung erfolgt. Die Mehrzahl der erläuterten Theorien unterstellt den Einfluss früherer Erfahrungen auf die Erwartungsbildung. Insgesamt wird bei der Betrachtung der vorgestellten Theorien deutlich, dass die Bildung von Erwartungen häufig automatisiert und hintergründig abläuft und diese Prozesse dem Konsumenten nicht immer bewusst sein müssen. So impliziert die Schema-Theorie, dass bereits bestehende Schemata die Bildung von Erwartungen beeinflussen und schon aufgrund der Zuordnung bestimmter Reize zu einem Schema verschiedene Erwartungen resultieren können. Wird beispielsweise eine bestimmte Leistung dem Schema „Luxusleistung/Exklusivität“ zugeordnet, resultieren daraus vermutlich höhere Preiserwartungen als bei einer Zuordnung zu dem Schema „Leistungen des täglichen Gebrauchs“. Ebenso determinieren Schlüsselinformationen und Heuristiken die Erwartungsbildung. Während durch Schlüsselinformationen Hinweise für die Erwartungsbildung generiert werden, kann mit Hilfe von Heuristiken die Erwartungsbildung aufgrund immanenter Beurteilungsregeln (Verfügbarkeit, Repräsentativität, Verankerung und Anpassung) vereinfacht werden. Hier spielen frühere Erfahrungen für die Entstehung von Preiserwartungen eine bedeutende Rolle. Dieser Stellenwert der früheren Erfahrungen wird zudem bei der Betrachtung der Erwartungs-Wert-Theorien deutlich, wo TOLMAN das Lernen von Erwartungen unterstellt.278 Des Weiteren ist ebenfalls bei der Analyse der Adaptionsniveautheorie der Einfluss früherer Erfahrungen im Sinne von vorhandenen Referenzwerten ersichtlich. Auch bei der ProspectTheorie und der Theorie des Mental-Accounting spielen Referenzwerte eine Rolle, da der Wert einer Alternative anhand eines Referenzpunktes beurteilt wird. Bei der Zuordnung der Einnahmen bzw. Ausgaben auf mentale Konten kann weiterhin davon ausgegangen werden, dass diese Prozesse der Person kaum oder nur teilweise bewusst sind und bedingt sind durch das Streben nach möglichst attraktiven bzw. am wenigsten unattraktiven Ergebnissen.279 Neben der Bedeutung von früheren Erfahrungen und daraus resultierenden Referenzwerten zeigt die Diskussion der herangezogenen Theorien ebenfalls den Einfluss verschiedener Mechanismen und Konstrukte, die die Intensität und die Genauigkeit der Erwartungsbildung an den Preis determinieren. Dementsprechend wird bei der Betrachtung der Theorie des Involvement deutlich, dass der Aktivierungsgrad des Konsumenten die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung beeinflusst und folglich auch die Intensität der Preiserwar278 279

Vgl. Tolman, E.C. (1932): Purposive Behavior in Animals and Man, a.a.O., S. 71ff. Siehe hierzu auch die „Hedonic Editing Hypothesis“ in Kap. B 1.4.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

49

tungsbildung mitbestimmt. Ist ein Kunde hinsichtlich einer Leistung hoch involviert, wird er mehr Informationen suchen, um seine Preiserwartung bilden zu können. Zugleich können Heuristiken sowie Schlüsselinformationen die Erwartungsbildung an den Preis vereinfachen, so dass weniger Informationen gesucht und verarbeitet werden müssen. Dies trifft auch auf Schemata zu, mit Hilfe derer Informations- und Entscheidungsprozesse verkürzt werden können. Kann eine Leistung jedoch keinem Schema zugeordnet werden, kann sich daraus eine stärkere Auseinandersetzung mit dieser Leistung ergeben. Die diskutierten Theorien und Mechanismen zeigen die Vielschichtigkeit möglicher Einflüsse auf die Erwartungsbildung des Kunden an den Preis der Leistung. Die Vielzahl denkbarer Einflussmöglichkeiten und zu Grunde liegender Prozesse veranschaulicht die Komplexität der Bildung von Erwartungen. Die beschriebenen Theorieansätze sollen im weiteren Verlauf der Arbeit insbesondere bei der Beschreibung der Determinanten der Erwartungsbildung zu deren Erläuterung mit herangezogen werden, um die Berücksichtigung hintergründig ablaufender Mechanismen gewährleisten zu können.

50

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

2

Konzeptionelle Grundlagen der Preiserwartungsbildung

2.1

Typen von Kundenerwartungen

Das Konstrukt der Kundenerwartungen ist, wie bereits in den vorherigen Kapiteln deutlich wurde, Untersuchungsgegenstand verschiedener Wissenschaftsgebiete. Somit ist es nicht verwunderlich, dass unterschiedliche Konzeptualisierungen und Definitionsversuche vorliegen. In den folgenden Ausführungen sollen deshalb die am häufigsten in der Literatur beschriebenen Typen von Kundenerwartungen dargestellt und erläutert werden. 2.1.1 Prädiktive, normative und komparative Kundenerwartungen Viele der in der Literatur beschriebenen Erwartungstypen resultieren aus Studien der Marketingforschung, insbesondere der Forschung zu Qualität und Kundenzufriedenheit. In diesen zwei Gebieten wurde das Erwartungskonstrukt unterschiedlich definiert. Dies liegt vor allem an der Abgrenzung der Begriffe Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit und ihrer Bildung.280 In beiden Fällen wird von einem Vergleichsprozess der wahrgenommenen Leistung mit der Erwartung des Kunden ausgegangen. Jedoch zieht der Kunde zur Beurteilung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität seine Anforderungen an die Leistung heran.281 Dies entspricht dem Konzept der normativen Kundenerwartungen. Bei dieser Interpretation der Erwartungen wird auf bestimmte Forderungen des Kunden an das Niveau der Leistung abgestellt.282 In der englischsprachigen Literatur dominieren neben dem Begriff der „normative expectations“ auch die Bezeichnungen „desired expectations“ oder „should expectations“.283 Als weiteren Begriff verwendet MILLER „expected standard“, der auf der bisherigen Durchschnittsleistung basiert.284 Im Gegensatz dazu wird in der Zufriedenheitsforschung von einer Antizipation der Leistung ausgegangen.285 Zur Argumentation werden hier die prädiktiven Kundenerwartungen he280 281 282

283

284

285

Vgl. Bruhn, M., Georgi, D. (2000): Kundenerwartungen als Steuerungsgröße, a.a.O., S. 187. Vgl. ebenda. Vgl. Tse, K.D., Wilton, P.C. (1988): Models of Consumer Satisfaction Formation, a.a.O., S. 205; Boulding et al. (1993): A Dynamic Process Model of Service Quality, a.a.O., S. 9. Vgl. beispielsweise Boulding et al. (1993): A Dynamic Process Model of Service Quality, a.a.O., S. 9; Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 2. MILLER gilt als einer der ersten Forscher, die verschiedene Typen von Kundenerwartungen unterscheiden. Neben dem Erwarteten unterscheidet er des Weiteren ein Ideal-, verdientes und minimal tolerierbares Niveau, die im weiteren Verlauf der Arbeit nochmals aufgegriffen werden. Vgl. Miller, J.A. (1977): Studying Satisfaction, Modifying Models, Eliciting Expectations, Posing Problems, and Making Meaningful Measurements, in: Hunt, H.K. (Hrsg.): Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, Cambridge, S. 76. Vgl. Bruhn, M., Georgi, D. (2000): Kundenerwartungen als Steuerungsgröße, a.a.O., S. 187.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

51

rangezogen. Diese beschreiben, welches Leistungsniveau der Kunde vor der Inanspruchnahme einer Leistung vorhersieht bzw. für wahrscheinlich erachtet.286 So ist es möglich, dass ein Kunde trotz einem niedrigen wahrgenommenen Leistungsniveau Zufriedenheit empfindet, wenn er dieses Niveau der Leistung bereits vermutet hat.287 Die prädiktiven Erwartungen der Kunden werden in englischsprachigen Studien auch als „will expectations“ oder „predictive expectations“ bezeichnet.288 Bei dem Vergleich dieser Erwartungstypen wird außerdem postuliert, dass normative Erwartungen aufgrund ihres Anforderungscharakters tendenziell höher ausfallen als prädiktive Erwartungen289 und somit schwieriger zu erfüllen sind. Weiterhin wird der stärkere Bezug der prädiktiven Erwartungen zu realistischen Leistungsniveaus als Vorteil für diesen Erwartungstyp angeführt.290 Ein weiteres Kriterium, das die normativen und prädiktiven Erwartungen der Kunden unterscheidet, ist das Objekt, auf das sich die Erwartungen beziehen. Prädiktive Erwartungen haben als Bezugsobjekt stets einen bestimmten Anbieter und dessen voraussichtliche Leistung. Dagegen können sich die normativen Kundenerwartungen auf einen bestimmten Anbieter beziehen oder grundsätzliche Anforderungsniveaus darstellen, die anbieterübergreifend sind. Während normative Erwartungen mit Bezug zu einem speziellen Anbieter vor allem aus Erfahrungen mit diesem resultieren, werden anbieterübergreifende normative Erwartungen vor allem durch Wünsche und Bedürfnisse des Kunden geprägt.291 Gleichwohl sind beide Erwartungstypen nicht strikt voneinander zu trennen, sondern sind durch einen Überlappungsbereich gekennzeichnet.292 Aufgrund ihres eher übergreifenderen Bezuges weisen normative Erwartungen eine höhere zeitliche Stabilität als prädiktive Erwartungen auf,293 da sie grundlegende Anforderungen und Wünsche des Kunden repräsentieren. Des Weiteren ist es für Unternehmen schwieriger, normative Erwartungen durch gezielte Maßnahmen zu beeinflussen.294 Demgegenüber besteht 286

287 288

289 290

291 292 293

294

Vgl. Boulding et al. (1993): A Dynamic Process Model of Service Quality, a.a.O., S. 9; Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 2. Vgl. Bruhn, M., Georgi, D. (2000): Kundenerwartungen als Steuerungsgröße, a.a.O., S. 187. Vgl. beispielsweise Coye, R.W. (2004): Managing Customer Expectations in the Service Encounter, in: International Journal of Service Industry Management, Vol. 15, No. 1, S. 55; Hamer, L.O., Shaw-Ching Liu, B., Sudharshan, D. (1999): The Effect of Intraencounter Changes in Expectations on Perceived Service Quality Models, in: Journal of Service Research, Vol. 1, No. 3, S. 277. Vgl. Oliver, R.L. (1996): Satisfaction, a.a.O., S. 71. Vgl. Prakash, V., Lounsbury, J.W. (1984): The Role of Expectations in the Determination of Consumer Satisfaction, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 12, No. 3, S. 2. Vgl. Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 46. Vgl. Oliver, R.L. (1996): Satisfaction, a.a.O., S. 71. Vgl. Kalamas, M., Laroche, M., Cézard, A. (2002): A Model of the Antecedents of Should and Will Service Expectations, in: Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 9, No. 6, S. 293. Vgl. Boulding et al. (1993): A Dynamic Process Model of Service Quality, a.a.O., S. 9; Hamer, L.O., Shaw-Ching Liu, B., Sudharshan, D. (1999): The Effect of Intraencounter Changes in Expectations on Perceived Service Quality Models, a.a.O., S. 277.

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B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

bei prädiktiven Erwartungen eher eine Einflussnahme durch eine Vielzahl von möglichen Maßnahmen des Unternehmens wie z.B. gezielte Kommunikationskampagnen, da die prädiktiven Erwartungen das vorhergesehene bzw. wahrscheinliche Leistungsniveau betreffen.295 Im Vergleich zu den prädiktiven und normativen Kundenerwartungen wird den komparativen Erwartungen eher wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Nach PRAKASH und PRAKASH/LOUNSBURY

können darunter solche Erwartungen verstanden werden, die durch den Kunden anhand der Erfahrungen mit anderen ähnlichen Marken gebildet werden.296 Wenn die

Erfahrungen mit der bestimmten Leistung (bzw. Marke) besser sind als die Erwartungen an andere ähnliche Leistungen (bzw. Marken), kann Zufriedenheit erreicht werden.297 Bei der empirischen Prüfung weisen PRAKASH/LOUNSBURY für die komparativen Erwartungen höhere erklärte Varianzen für die Zufriedenheit und Wiederwahlabsichten der Kunden als für prädiktive Erwartungen nach.298 Aus Gründen der fehlenden Bestätigung durch weitere empirische Untersuchungen und der geringen Reliabilität müssen diese Ergebnisse allerdings kritisch hinterfragt werden. BERGMANN zieht außerdem die Möglichkeit in Betracht, die komparativen Erwartungen dem normativen Erwartungstypus zuzuordnen.299 Die grundlegenden Typen von Kundenerwartungen lassen sich in weiten Teilen auch auf die Preiserwartungen der Kunden übertragen. Bereits DILLER weist darauf hin, dass Preiserwartungen sowohl einen antizipativen als auch einen normativen Charakter aufweisen können.300 Antizipative bzw. prädiktive Preiserwartungen stellen damit die durch die Nachfrager vermutete Wahrscheinlichkeit eines bestimmten Preises dar, während die normativen Preiserwartungen die Anforderungen der Kunden an den zu zahlenden Preis beschreiben. Beide Typen von Preiserwartungen können auch im selben Kaufentscheidungsprozess parallel gebildet werden.301 So kann ein Kunden zwar mit hoher Wahrscheinlichkeit erwarten, einen bestimmten Preis für eine Leistung zahlen zu müssen, aber gleichzeitig die normative Erwartung haben, dass der Preis ein bestimmtes Niveau nicht überschreitet. Des Weiteren besteht auch die Möglichkeit, das Konzept der komparativen Kundenerwartungen auf die Preiserwartungen der Nachfrager zu übertragen. Es erscheint unmittelbar einsichtig, dass Kunden bei der Bildung ihrer Erwartungen an den Preis der Leistung verschiedene 295

296

297

298 299 300 301

Vgl. Hamer, L.O., Shaw-Ching Liu, B., Sudharshan, D. (1999): The Effect of Intraencounter Changes in Expectations on Perceived Service Quality Models, a.a.O., S. 277. Vgl. Prakash, V., Lounsbury, J.W. (1984): The Role of Expectations in the Determination of Consumer Satisfaction, a.a.O., S. 2; Prakash, V. (1984): Validity and Reliability of the Confirmation of Expectations Paradigm as a Determinant of Consumer Satisfaction, a.a.O., S. 65. Vgl. Prakash, V., Lounsbury, J.W. (1984): The Role of Expectations in the Determination of Consumer Satisfaction, a.a.O., S. 2. Vgl. ebenda, S. 6ff. Vgl. Bergmann, H. (2002): Determinanten der Kundenerwartungen, a.a.O., S. 21f. Vgl. Diller, H. (2000): Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, a.a.O., S. 576f. Vgl. ebenda, S. 576.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

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Angebote von Unternehmen vergleichen und damit ihre Preiserwartungsbildung beeinflusst wird. Durch den Vergleich mit den Preisattributen anderer Leistungen können sowohl die prädiktiven als auch die normativen Preiserwartungen determiniert werden. Hat ein Kunde beispielsweise den Vergleich zu Preisstrukturen verschiedener Restaurants vorgenommen, kann er daraus schlussfolgern, dass der zu erwartende Preis mit bestimmter Wahrscheinlichkeit in einer gewissen Preisspanne liegt. Gleichwohl kann er dadurch aber auch seine normative Erwartung an den Preis ändern. An dieser Stelle wird allerdings wieder das bereits von BERGMANN diskutierte Problem der Eigenständigkeit der komparativen Erwartungen deutlich.302 2.1.2 Aktive und passive Kundenerwartungen Neben den eben beschriebenen Erwartungstypen differenzieren insbesondere OLIVER sowie OLIVER/WINER nach dem Abstraktionsgrad von Erwartungen. Sie unterscheiden aktive und passive Erwartungen der Kunden.303 Ähnlich differenziert OJASALO zwischen expliziten und impliziten Kundenerwartungen.304 Erwartungen können dann als aktiv bzw. explizit bezeichnet werden, wenn diese vom Kunden bewusst gebildet werden und explizite Forderungen an den Anbieter darstellen. Des Weiteren zeichnen sich aktive Erwartungen dadurch aus, dass der Kunde ihnen im Erstellungsprozess besondere Aufmerksamkeit widmet.305 Die Bildung passiver Erwartungen erfolgt demgegenüber nur implizit. Passive Erwartungen betreffen solche Bestandteile der Leistung, deren Erfüllung der Kunde als selbstverständlich voraussetzt. Aus diesem Grund bildet er keine expliziten Erwartungen an diese (Teil-)Leistungen. Ins Bewusstsein des Kunden treten passive Erwartungen erst dann, wenn sie nicht durch den Anbieter gewährleistet werden.306 Ein Beispiel für solche impliziten Erwartungen könnte die Möglichkeit eines Lieferservices bei einem Blumenhändler sein. Der Kunde ist sich erst dann dieser Erwartung bewusst, wenn sie nicht erfüllt wird, seine Blumen also nicht an eine gewünschte Adresse zugestellt werden können. Passive Erwartungen können bei Nichterfüllung folglich ebenso zu Unzufriedenheit führen.307 Das Konstrukt der passiven Erwartungen weist damit starke Bezüge zu den Basisfaktoren im Kano-Modell der Kundenzufriedenheit von 302 303

304

305

306

307

Vgl. Bergmann, H. (2002): Determinanten der Kundenerwartungen, a.a.O., S. 21f. Vgl. Oliver, R.L., Winer, R.S. (1987): A Framework for the Formation and Structure of Consumer Expectations, a.a.O., S. 471f.; Oliver, R.L. (1996): Satisfaction, a.a.O., S. 72ff. Vgl. Ojasalo, J. (2001): Managing Customer Expectations in Professional Services, in: Managing Service Quality, Vol. 11, No. 3, S. 203. Vgl. Oliver, R.L. (1996): Satisfaction, a.a.O., S. 73f.; Ojasalo, J. (2001): Managing Customer Expectations in Professional Services, a.a.O., S. 203; Raaij, W.F. van (1991): The Formation and Use of Expectations in Consumer Decision Making, a.a.O., S. 412. Vgl. Oliver, R.L. (1996): Satisfaction, a.a.O., S. 73f.; Ojasalo, J. (2001): Managing Customer Expectations in Professional Services, a.a.O., S. 203; Raaij, W.F. van (1991): The Formation and Use of Expectations in Consumer Decision Making, a.a.O., S. 412. Vgl. Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 54.

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B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

BAILOM ET AL.308 und der diesem Modell zugrunde liegenden Zwei-Faktoren-Theorie von HERZBERG309 auf.310 Die passiven Erwartungen gleichen den Hygienefaktoren aus dem Modell von HERZBERG zur Arbeitsmotivation, da diese bei Erfüllung zwar nicht zu Zufriedenheit führen, aber durch ihre Nichterfüllung Unzufriedenheit ausgelöst wird.311 OJASALO unterteilt die aktiven Erwartungen weiterhin nach ihrem Präzisionsgrad. Während die Artikulation präziser Erwartungen für den Kunden keine Schwierigkeit darstellt, beinhalten unpräzise Erwartungen häufig nur unklare Vorstellungen von dem Ergebnis des Leistungserstellungsprozesses bzw. seiner Komponenten.312 So ist es denkbar, dass Kunden gewisse Erwartungen an den Besuch einer Abendveranstaltung haben, aber nicht genau artikulieren können, was diese Veranstaltung für sie besonders eindrucksvoll machen würde. Aufgrund dieser unpräzisen Erwartungen fällt es dem Anbieter natürlich schwer, die Erwartungen des Kunden zu erkennen und zu erfüllen, was zu einem möglichen Wechselverhalten der Kunden führen kann.313 Im Gegensatz zu OJASALO unterscheiden OLIVER sowie OLIVER/WINER die aktiven und passiven Erwartungen weiter nach dem Wissensstand der Kunden über das mögliche Ergebnis des Leistungserstellungsprozesses. Jetziges Wissen bezieht sich auf Erfahrungen oder vorhandene Daten über die Leistung, wie z.B. Größenangaben, Preise oder die inhaltliche Ausgestaltung. Zukünftiges bzw. antizipiertes Wissen betrifft nur Vermutungen über das Leistungsniveau. Die dritte Dimension zur Kennzeichnung von Erwartungen betrifft die Sicherheit bzw. Unsicherheit, mit der bestimmte Ergebnisse antizipiert werden können. Hier unterscheiden die Autoren zwischen Erwartungen, die mit Sicherheit, Wahrscheinlichkeit (d.h. der Kunde kennt gewisse Wahrscheinlichkeiten das mögliche Ergebnis betreffend), Ungewissheit (der Kunde kennt mögliche Ergebnisse, es liegen aber keine Wahrscheinlichkeiten für diese vor) oder Unwissenheit (es sind weder Ergebnisse noch Wahrscheinlichkeiten bekannt) gebildet werden.314 In Abbildung 8 sind die Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Dimensionen der Erwartungen nochmals grafisch dargestellt.

308 309

310 311 312 313 314

Vgl. Bailom et al. (1996): Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 118. Vgl. Herzberg, F., Mausner, B., Bloch Snyderman, B. (1959): The Motivation to Work, 2. Print 1997, New York, S. 111ff. Vgl. Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 54. Vgl. Herzberg, F., Mausner, B., Bloch Snyderman, B. (1959): The Motivation to Work, a.a.O., S. 111ff. Vgl. Ojasalo, J. (2001): Managing Customer Expectations in Professional Services, a.a.O., S. 203. OJASALO unterscheidet weiterhin zwischen realistischen und unrealistischen Erwartungen. Vgl. ebenda. Vgl. Oliver, R.L., Winer, R.S. (1987): A Framework for the Formation and Structure of Consumer Expectations, a.a.O., S. 472f.; Oliver, R.L. (1996): Satisfaction, a.a.O., S. 74f.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

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Mit Sicherheit Bekannte Ergebnisse

Mit Ungewissheit

Aktive Erwartungen Abwägung unbekannter Ergebnisse

Passive Erwartungen

Abb. 8

Mit Wahrscheinlichkeit

Mit Unwissenheit

Ergebnisse nicht verarbeitet (außer bei Nichtbestätigung)

Aktive und passive Erwartungen

Quelle: in Anlehnung an Oliver, R.L. (1996): Satisfaction, a.a.O., S. 73.

Grundsätzlich besteht die Möglichkeit, auch das Konzept der aktiven und passiven (bzw. expliziten und impliziten) Erwartungen auf die Erwartungen des Kunden an den Preis der Leistung zu übertragen. Aktive Preiserwartungen sind dem Kunden bewusst und werden von ihm gegenüber dem Anbieter eingefordert. Passive Preiserwartungen werden dagegen vom Kunden nicht bewusst gebildet und werden erst ersichtlich, wenn der Anbieter die als selbstverständlich vorausgesetzten Preisattribute nicht bietet. Dies kann z.B. der Fall sein, wenn ein Kunde einen Pizzalieferdienst in Anspruch nimmt und einen kostenlosen Lieferservice erwartet. Ist dieser Lieferservice nicht kostenfrei, ist er unzufrieden. Erst zu diesem Zeitpunkt gelangen die passiven Preiserwartungen in das Bewusstsein des Kunden. Auch die weitere Einteilung der Erwartungen nach ihrem Präzisionsgrad von OJASALO315 kann für die Preiserwartungen angewendet werden. Die Erwartungen des Kunden an den Preis können in Abhängigkeit von den persönlichen oder situativen Gegebenheiten sehr präzise oder nur vage vorhanden sein. Auch die weitere Unterscheidung von OLIVER sowie OLIVER/WINER nach dem Wissensstand und dem Grad der Sicherheit, mit dem Erwartungen getroffen werden können, erscheint für Preiserwartungen nachvollziehbar. So können Kunden

315

Vgl. Ojasalo, J. (2001): Managing Customer Expectations in Professional Services, a.a.O., S. 203.

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B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

je nach der Höhe ihres Preiswissens316 verschiedene Preiserwartungen bilden und auch in Verbindung mit situativen Einflussfaktoren diese Preiserwartungen mit Sicherheit, Unsicherheit oder auch Ungewissheit antizipieren. 2.1.3 Kognitive und affektive Kundenerwartungen Die bisher vorgestellten Typen von Kundenerwartungen basieren ausschließlich auf kognitiven Prozessen. Gerade in jüngeren Forschungsarbeiten werden immer wieder Forderungen nach einem Einbezug der affektiven Sichtweise zur Interpretation von Erwartungen gestellt.317 Gerade bei Dienstleistungen ist die Berücksichtigung von emotionalen Aspekten unabdingbar, da die Mehrzahl dieser Leistungen durch einen engen Kontakt von Mitarbeiter und Kunde gekennzeichnet ist und somit Emotionen diese Beziehung determinieren können.318 Des Weiteren werden viele Dienstleistungen auch zur Erfüllung bestimmter hedonischer Motive319 in Anspruch genommen. Beispielsweise wird ein Fußballfan, der eine Karte für das Spiel seiner Heimmannschaft erworben hat, nicht nur die Stadiongröße zu seiner Bewertung heranziehen, sondern auch die Erfüllung emotionaler Erwartungen wie Spannung oder Spaß bei der Beurteilung berücksichtigen.320 Besondere Beachtung hat vor diesem Hintergrund das „Affective Expectation Model“ von

316

317

318

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320

Der Begriff „Preiswissen“ beinhaltet sowohl explizite (z.B. exakte Wertangaben) als auch implizite Preiskenntnisse (Wissen über Umfeldfaktoren und Hintergrundinformationen zum Preis). Das Preiswissen lässt sich durch die Ausgestaltung der Merkmale Inhalt, Umfang, Genauigkeit, Form, Verfügbarkeit und Selbstsicherheit charakterisieren. Vgl. Diller, H. (2008): Preispolitik, a.a.O., S. 133. Das Preiswissen wird auditiv, visuell und analog kodiert. Vgl. Vanhuele, M., Laurent, G., Drèze, X. (2006): Consumers‘ Immediate Memory for Prices, in: Journal of Consumer Research, Vol. 33, September, S. 164ff. Vgl. Bruhn, M., Richter, M., Georgi, D. (2006): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 117f.; Wilson, T.D. et al. (1989): Preferences as Expectation-Driven Inferences: Effects of Affective Expectations on Affective Experience, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 56, No. 4, S. 519ff.; Geers, A.L., Lassiter, G.D. (1999): Affective Expectations and Information Gain: Evidence for Assimilation and Contrast Effects in Affective Experience, in: Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 35, No. 4, S. 394ff.; Kopalle, P.K., Lehmann, D.R. (2001): Strategic Management of Expectations: The Role of Disconfirmation Sensitivity and Perfectionism, in: Journal of Marketing Research, Vol. 38, August, S. 386ff. Vgl. Homburg, C., Stock, R. (2005): Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bei Dienstleistungen: Eine theoretische und empirische Analyse, in: Corsten, H., Gössinger, R. (Hrsg.): Dienstleistungsökonomie: Beiträge zu einer theoretischen Fundierung, Berlin, S. 308ff. Hedonische Motive beziehen sich auf die Befriedigung von Bedürfnissen nach Spaß, Unterhaltung, bestimmten Erlebnissen oder Sinneswahrnehmungen. Vgl. Hirschman, E.C., Holbrook, M.B. (1982): Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions, in: Journal of Marketing, Vol. 46, Summer, S. 92; Babin, B.J., Darden, W.R., Griffin, M. (1994): Work and or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value, in: Journal of Consumer Research, Vol. 20, No. 4, S. 646; Holbrook M.B. (1986): Emotion in the Consumption Experience: Toward a New Model of the Human Consumer, in: Peterson, R.A., Hoyer, W.D., Wilson, W.R. (Hrsg.): The Role of Affect in Consumer Behavior: Emerging Theories and Applications, Lexington, S. 22ff. Vgl. Uhrich, S. (2008): Das Konstrukt Atmosphäre in Fußballstadien: Konzeptionalisierung und Operationalisierung, in: Benkenstein, M. (Hrsg.): Neue Herausforderungen an das Dienstleistungsmarketing, Tagungsband des 12. Workshops Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden, S. 43ff.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

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WILSON ET AL.321 gefunden. Affektive Erwartungen werden von WILSON/KLAAREN interpretiert als „…people’s predictions about how they will feel in a particular situation or toward a specific stimulus“322. Im Affective Expectation Model wird unterstellt, dass die affektiven Erwartungen für Situationen in der Zukunft einen bedeutenden Einfluss auf das tatsächliche Erleben der Individuen haben. In einem Experiment konnten WILSON ET AL. nachweisen, dass Probanden mit der Erwartung einen lustigen Film zu sehen, diesen später auch weitaus lustiger einschätzten als Probanden, die keine solchen Erwartungen an den Film hatten.323 Diese Ergebnisse lassen vermuten, dass auch bei der Inanspruchnahme von Dienstleistungen vorher gebildete positive affektive Erwartungen zu einer positiveren Beurteilung der Qualität führen können.324 Da affektive Erwartungen, wie bereits dargestellt, insbesondere bei Dienstleistungen eine wichtige Rolle spielen, ist anzunehmen, dass Kunden der Erfüllung dieser Erwartungen eine hohe Bedeutung zuschreiben. Affektive Komponenten stellen damit im Kaufentscheidungsprozess neben kognitiven Komponenten eine wichtige Einflussgröße dar und müssen aus diesem Grund von Unternehmen mit berücksichtigt werden, insbesondere bei der Gestaltung eines gezielten Managements der Kundenerwartungen. Es ist anzunehmen, dass auch die Preiserwartungen des Kunden nicht nur durch kognitive, sondern auch durch affektive Merkmale geprägt sind.325 Vor der Inanspruchnahme der Dienstleistung kann der Kunde beispielsweise die Erwartung haben, dass er vom Unternehmen einen Preis geboten bekommt, der ihn zufrieden stellt oder glücklich macht. Kunden könnten auch die Erwartung haben, einen Preis zu zahlen, der sie stolz macht326, weil sie ihn durch intensives Vergleichen oder Handeln erzielen konnten.327 Gleichwohl ist es denkbar, dass Kunden mit der Erwartung, einen vergleichsweise hohen Preis zahlen zu müssen, mit dieser Erwartung auch Motive wie Prestige oder Status verbinden. Die affektive Komponente der Preiserwartungen kann auch einen Einfluss auf die Bewertung der Leistung ausüben. Erwartet ein Kunde einen Preis, der ihn glücklich macht bzw. Freude auslöst, wirkt sich dies vermutlich anders auf die Beurteilung der Leistung aus, als wenn er eine Erwartung bezüglich des Preises hat, die mit negativen Gefühlen verbunden ist.328 321 322

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Vgl. Wilson et al. (1989): Preferences as Expectation-Driven Inferences, a.a.O., S. 519ff. Wilson, T.D., Klaaren, K.J. (1992): Expectations Whirls me Round: The Role of Affective Expectations in Affective Experience, in: Clark, M.S. (Hrsg.): Review of Personality and Social Psychology: Emotion and Social Behavior, Newbury Park, S. 3. Vgl. Wilson et al. (1989): Preferences as Expectation-Driven Inferences, a.a.O., S. 522f. Vgl. Bruhn, M., Richter, M., Georgi, D. (2006): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 118. DILLER verweist auf die Bedeutung von Preisemotionen und beschreibt mögliche Ausprägungen dieser. Vgl. Diller, H. (2008): Preispolitik, a.a.O., S. 95ff. Vgl. Pechtl, H. (2005): Preispolitik, a.a.O., S. 22; Diller, H. (2008): Preispolitik, a.a.O., S. 98. Siehe hierzu auch die Motive der Smart Shopper. Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): Marketing, a.a.O., S. 493f. Vgl. Wilson, T.D., Klaaren, K.J. (1992): Expectations Whirls me Round, a.a.O., S. 3f.

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B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

2.1.4 Adaptive und rationale Kundenerwartungen Die Auseinandersetzung mit verschiedenen Typen von Kundenerwartungen erfolgt, wie bereits angedeutet, neben der Marketingforschung auch im volkswirtschaftlichen Bereich. Hier findet sich beispielsweise die Unterscheidung in statische und extrapolative Erwartungen. Während Individuen bei einer statischen Erwartungsbildung einfach das jetzige Niveau der betreffenden Variable auf die Folgeperiode übertragen329, werden bei der extrapolativen Erwartungsbildung Veränderungen in die Erwartungen mit einbezogen.330 Neuere Studien beschäftigen sich dagegen vor allem mit rationalen und adaptiven Erwartungen.331 Bei adaptiven Erwartungen werden Erwartungsfehler und Abweichungen mit in die Voraussagen einbezogen.332 Hier wird demnach unterstellt, dass Individuen aus ihren Fehlern lernen und daran orientiert neue Erwartungen bilden. Kritisch zu betrachten ist bei der adaptiven Erwartungsbildung allerdings die Tatsache, dass nur Daten der Vergangenheit Relevanz für die Prognosen haben. Es wird angenommen, dass keine weiteren Informationen der Umwelt mit in die Erwartungsbildung einfließen.333 Eine adaptive Erwartungsbildung ist also nur dann sinnvoll möglich, wenn ein relativ stabiles Umfeld und ein stetiger Trend zu verzeichnen sind.334 HIELSCHER ordnet die statischen (bzw. stationären), extrapolativen und adaptiven Erwartungen der Gruppe der rückwärts gerichteten Erwartungen zu, da zu ihrer Bildung ausschließlich Vergangenheitsdaten berücksichtigt werden.335 Das Konzept der rationalen Erwartungen basiert auf den Überlegungen von MUTH336 und stand insbesondere in den 70er und 80er Jahren im Mittelpunkt der Forschung zu Erwartun-

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Vgl. Miller, A.C. (2003): Erwartungsbildung ökonomischer Akteure: Eine Explikation auf Basis des Grundmodells einer dynamischen Theorie ökonomischer Akteure, Wiesbaden, S. 77; Pieper, I. (1994): Koordination individueller wirtschaftlicher Aktivitäten unter unvollkommener Information, Unsicherheit und Erwartungsbildung: Eine Analyse gleichgewichtstheoretischer Modellierungsansätze, Frankfurt am Main et al., S. 142; Sachs, J.D., Larrain B., F. (1995): Makroökonomik in globaler Sicht, München, Wien, S. 50. Vgl. Hielscher, T. (1999): Unsicherheit, Erwartungen und die Hypothese rationaler Erwartungsbildung, in: Diskussionsbeiträge des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaft der Freien Universität Berlin, Volkswirtschaftliche Reihe, Nr. 18, Berlin, S. 12; Pieper, I. (1994): Koordination individueller wirtschaftlicher Aktivitäten unter unvollkommener Information, Unsicherheit und Erwartungsbildung, a.a.O., S. 143. Vgl. Hielscher, T. (1999): Unsicherheit, Erwartungen und die Hypothese rationaler Erwartungsbildung, a.a.O., S. 11ff.; Pieper, I. (1994): Koordination individueller wirtschaftlicher Aktivitäten unter unvollkommener Information, Unsicherheit und Erwartungsbildung, a.a.O., S. 142ff.; Wolter, S.C. (1996): Erwartungsbildung in der Ökonomie: Eine theoretisch-empirische Analyse der Erwartungsbildung, Bern, Stuttgart, Wien, S. 24ff. Vgl. Sachs, J.D., Larrain B., F. (1995): Makroökonomik in globaler Sicht, a.a.O., S. 50. Vgl. Hielscher, T. (1999): Unsicherheit, Erwartungen und die Hypothese rationaler Erwartungsbildung, a.a.O., S. 12f.; Miller, A.C. (2003): Erwartungsbildung ökonomischer Akteure, a.a.O., S. 77. Vgl. Miller, A.C. (2003): Erwartungsbildung ökonomischer Akteure, a.a.O., S. 77. Vgl. Hielscher, T. (1999): Unsicherheit, Erwartungen und die Hypothese rationaler Erwartungsbildung, a.a.O., S. 11ff. Vgl. Muth, J.F. (1961): Rational Expectations and the Theory of Price Movements, in: Econometrica, Vol. 29, No. 3, S. 315ff.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

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gen.337 Erwartungen können nach MUTH wie folgt definiert werden: „…since they are informed predictions of future events, are essentially the same as the predictions of the relevant economic theory.“338. Ebenso wie bei den Prognosen adaptiven Charakters werden auch bei rationaler Erwartungsbildung Prognosefehler der Vergangenheit mit einbezogen. Im Gegensatz zu der adaptiven Bildung von Erwartungen werden bei den rationalen Erwartungen zusätzlich Informationen der Umwelt von den Individuen genutzt.339 Außerdem wird unterstellt, dass die Individuen die Mechanismen der Wirtschaftspolitik verstehen, diese berücksichtigen340 und optimale Entscheidungen fällen.341 Die rationalen Erwartungen können als vorwärts gerichtete Erwartungen charakterisiert werden.342 Kritik an der Theorie der rationalen Erwartungen wird insbesondere an den restriktiven Annahmen geübt. So erscheint die optimale Nutzung aller verfügbaren Informationen durch das Individuum unrealistisch.343 Das Modell rationaler Erwartungen kann weiterhin keine Informationen darüber geben, wie Erwartungen von Individuen gebildet werden. Es können nur Ableitungen zum Informationsverhalten gemacht werden.344 Die Studien zu adaptiven und rationalen Erwartungen beziehen sich häufig auf die Ausprägungen der Erwartungen der Kunden an den Preis oder die zu erwartende Inflation der Folgeperiode.345 Aus diesem Grund kann von einer Übertragbarkeit der erläuterten Konzepte ausgegangen werden. Inwiefern die adaptive und rationale Bildung von Preiserwartungen der Realität entsprechen, wurde bereits in der allgemeinen Kritik deutlich.346 RAMAN/BASS über337 338 339

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Vgl. Sachs, J.D., Larrain B., F. (1995): Makroökonomik in globaler Sicht, a.a.O., S. 19. Muth, J.F. (1961): Rational Expectations and the Theory of Price Movements, a.a.O., S. 316. Vgl. Miller, A.C. (2003): Erwartungsbildung ökonomischer Akteure, a.a.O., S. 78f.; Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 24; Sachs, J.D., Larrain B., F. (1995): Makroökonomik in globaler Sicht, a.a.O., S. 51; Minford, P., Peel, D. (2002): Advanced Macroeconomics: A Primer, Cheltenham, Nordhampton, S. 34. Vgl. Heinemann, F. (1995): Rationalisierbare Erwartungen: Eine entscheidungsorientierte Fundierung ökonomischer und spieltheoretischer Gleichgewichtskonzepte, Heidelberg, S. 4f. Vgl. Dornbusch, R., Fischer, S. (1995): Makroökonomik, 6. Aufl., München, Wien, S. 8. Zur detaillierteren Erläuterung der rationalen Erwartungen vgl. auch Friedman, B.M. (1979): Optimal Expectations and the Extreme Information Assumptions of ‘Rational Expectations‘ Macromodels, in: Journal of Monetary Economics, Vol. 5, S. 23ff. Vgl. Hielscher, T. (1999): Unsicherheit, Erwartungen und die Hypothese rationaler Erwartungsbildung, a.a.O., S. 13ff. Vgl. Pieper, I. (1994): Koordination individueller wirtschaftlicher Aktivitäten unter unvollkommener Information, Unsicherheit und Erwartungsbildung, a.a.O., S. 160f. Vgl. Miller, A.C. (2003): Erwartungsbildung ökonomischer Akteure, a.a.O., S. 80. Vgl. Muth, J.F. (1961): Rational Expectations and the Theory of Price Movements, a.a.O., S. 316ff.; Pieper, I. (1994): Koordination individueller wirtschaftlicher Aktivitäten unter unvollkommener Information, Unsicherheit und Erwartungsbildung, a.a.O., S. 142ff.; Schmalensee, R. (1976): An Experimental Study of Expectation Formation, in: Econometrica, Vol. 44, No.1, S. 17ff. Nach JOHNSON/ANDERSON/FORNELL sind Modelle adaptiver Erwartungsbildung den rationalen Modellen in Hinblick auf die Erklärung der Kundenzufriedenheit überlegen. Vgl. Johnson, M.D., Anderson, E.W., Fornell, C. (1995): Rational and Adaptive Performance Expectations in a Customer Satisfaction Framework, in: Journal of Consumer Research, Vol. 21, March, S. 703f.

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tragen die Kritik direkt auf Preiserwartungen und konstatieren „Thus, assuming that expectations are formed rationally […] a model describing how price levels are adjusted over time by management would also be the model utilized by consumers to form their expectations.“347. So kann nicht davon ausgegangen werden, dass Kunden bei der Bildung ihrer Erwartungen an den Preis vollständige Informationen zur Verfügung haben und das Preissetzungsverhalten der Unternehmen vollständig nachvollziehen können. Auch die adaptive Bildung von Preiserwartungen ist kritisch zu hinterfragen, da Kunden bei der Preiserwartungsbildung neben Vergangenheitsdaten mit hoher Wahrscheinlichkeit auch weitere Informationen zur Rate ziehen. Somit erscheint die Übertragbarkeit der Mechanismen der adaptiven und rationalen Erwartungsbildung auf die Preiserwartungsbildung von Konsumenten nur in Ansätzen möglich. 2.1.5 Statische und dynamische Kundenerwartungen Während ältere Arbeiten zu Kundenerwartungen von einer statischen Betrachtungsweise des Konstrukts ausgehen, verweisen neuere Studien verstärkt auf den dynamischen Charakter von Kundenerwartungen.348 Es wird davon ausgegangen, dass sich Erwartungen entlang der Phasen des Kaufentscheidungsprozesses dynamisch anpassen und ändern können.349 Die statische Sichtweise der Erwartungen beruht insbesondere auf dem lange unterstellten statischen Charakter des Confirmation/Disconfirmation-Modells. So wurde die Kundenzufriedenheit zumeist als bloßes Nachkaufkonstrukt behandelt.350 In den Studien der letzten Jahre wurde diese Problematik aufgegriffen und die notwendige dynamische Betrachtung des C/D-Paradigmas verdeutlicht.351 Vor dem Hintergrund des unterstellten Prozesscharakters von Dienstleistungen kann auch davon ausgegangen werden, dass die Qualitätswahrnehmung und -beurteilung und die daraus resultierende Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit in Phasen verläuft. Die Gesamtzufriedenheit resultiert dann aus der Gesamtheit der phasenbezogenen Teilzufriedenheiten.352 347

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350 351

352

Raman, K., Bass, F.M. (2002): A General Test of Reference Price Theory in the Presence of Threshold Effects, in: Tijdschrift voor Economie en Management, Vol. 47, No. 2, S. 210. Vgl. Boulding et al. (1993): A Dynamic Process Model of Service Quality, a.a.O., S. 7ff.; Bruhn, M., Richter, M., Georgi, D. (2006): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 118ff.; Herrmann, A., Seilheimer, C. (2000): Erklärungsansätze zur Dynamik des Vergleichsmaßstabs im Rahmen des Lücken-Modells der Kundenzufriedenheit, in: WiSt, Heft 1, Januar, S. 15; Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 89ff. Vgl. Boulding et al. (1993): A Dynamic Process Model of Service Quality, a.a.O., S. 7ff.; Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 109ff. Vgl. Kaiser, M.-O. (2002): Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 73. Vgl. hierzu stellvertretend Doorn, J. van (2004): Zufriedenheitsdynamik: Eine Panelanalyse bei industriellen Dienstleistungen, Wiesbaden, S. 3ff.; Kaiser, M.-O. (2002): Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 73ff. Vgl. Stauss, B., Seidel, W. (2006): Prozessuale Zufriedenheitsermittlung und Zufriedenheitsdynamik bei Dienstleistungen, in: Homburg, C. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit: Konzepte – Methoden – Erfahrungen, 6. Aufl., Wiesbaden, S. 182.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

61

Den theoretischen Rahmen für die Annahme der dynamischen Bildung des Qualitätsurteils in Phasen stellt das Konzept der episodischen Informationsverarbeitung dar. Dieser aus der Soziologie stammende Ansatz beruht auf der Annahme, dass kontextbezogene Ereignisse als einzelne Einheiten im Gedächtnis gespeichert werden und damit auch einzeln bewertet werden können.353 Überträgt man diese Überlegungen auf den Dienstleistungsprozess, muss nur geklärt werden, wie der Kunde die Dienstleistung in Phasen zerlegt, d.h. welche Ereignisse bzw. Episoden er als zusammengehörig betrachtet.354 Darüber hinaus ist anzunehmen, dass zwischen verschiedenen Kunden auch Unterschiede bei der Phaseneinteilung möglich sind. So wäre es z.B. denkbar, dass ein Kunde einen Friseurbesuch als einen Gesamtprozess beurteilt, ein anderer Kunde dagegen eine Einteilung in einzelne Teilprozesse wie Begrüßung, Beratung, Waschen, Schneiden und Tönen der Haare vornimmt. Neben dem Einfluss der verschiedenen Prozesse und deren Beurteilung auf das Gesamturteil beeinflussen sich die Phasen auch untereinander.355 Wird der Kunde beispielsweise bei der Ankunft in einem Hotel nur sehr knapp begrüßt und wenig zuvorkommend behandelt, kann dies einen Einfluss auf seine Erwartungen an die weiteren Leistungen des Hotels haben. Die Dynamik von Erwartungen wurde insbesondere in der Studie von BOULDING ET AL.356 thematisiert. Das in dieser Arbeit entwickelte dynamische Strukturgleichungsmodell berücksichtigt die sich während der einzelnen Phasen des Dienstleistungsprozesses ändernden Erwartungen. Die Autoren unterscheiden dabei normative und prädiktive Erwartungen und ihre Wirkungen und Änderungen während des Prozesses. Während sich die normativen Erwartungen während des Dienstleistungsprozesses vergleichsweise wenig änderten357, erfolgte bei den prädiktiven Erwartungen eine Anpassung an die gelieferte Leistung. Auch die Wirkungen der beiden Erwartungstypen unterscheiden sich. Hohe normative Erwartungen beeinflussten die wahrgenommene Qualität eher negativ, hohe prädiktive Erwartungen dagegen positiv.358 Mit den Änderungen von Anspruchsniveaus der Kunden beschäftigten sich auch STAUSS/NEUHAUS359. Abgeleitet vom Modell von BRUGGEMANN360 zur Dynamik der Arbeits353

354

355

356 357

358 359

360

Vgl. Kaiser, M.-O. (2002): Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 74; Hentschel, B. (1992): Dienstleistungsqualität aus Kundensicht: Vom merkmals- zum ereignisorientierten Ansatz, Wiesbaden, S. 159. Vgl. Stauss, B., Seidel, W. (2006): Prozessuale Zufriedenheitsermittlung und Zufriedenheitsdynamik bei Dienstleistungen, a.a.O., S. 178ff. Vgl. Danaher, P.J., Mattsson, J. (1994): Customer Satisfaction During the Service Delivery Process, in: European Journal of Marketing, Vol. 28, No. 5, S. 9. Vgl. Boulding et al. (1993): A Dynamic Process Model of Service Quality, a.a.O., S. 7ff. Auch die Ergebnisse der Studie von GEORGI weisen auf vergleichsweise wenig Änderungen der normativen Erwartungen hin. Vgl. Georgi, D. (2000): Entwicklung von Kundenbeziehungen, a.a.O., S. 115. Vgl. Boulding et al. (1993): A Dynamic Process Model of Service Quality, a.a.O., S. 15. Vgl. Stauss, B., Neuhaus, P. (2004): Das Qualitative Zufriedenheitsmodell (QZM), in: Hinterhuber, H.H., Matzler, K. (Hrsg.): Kundenorientierte Unternehmensführung: Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 90ff. Vgl. Bruggemann, A. (1974): Zur Unterscheidung verschiedener Formen von „Arbeitszufriedenheit“, in: Arbeit und Leistung, 28. Jg., Nr. 11, S. 283f.

62

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

zufriedenheit identifizierten die Autoren fünf verschiedene Kundentypen und analysieren die Entwicklung ihrer Anspruchsniveaus.361 x

Der „fordernd zufriedene Kunde“ hat aufgrund seiner früheren positiven Erfahrungen mit dem Anbieter ein sich stetig erhöhendes Anspruchsniveau. Er verhält sich nur dann loyal, wenn der Anbieter seine Leistung weiter steigert.

x

Der „stabil zufriedene Kunde“ kennzeichnet sich durch positive Erfahrungen mit dem Anbieter und ein gleichbleibendes Anspruchsniveau. Auch wenn keine Leistungssteigerungen durch den Anbieter erbracht werden, verhält er sich passiv und erhält die Geschäftsbeziehung aufrecht.

x

Der „resigniert zufriedene Kunde“ ist ebenso wie der stabil zufriedene Kunde eher durch passives Verhalten gekennzeichnet. Er ist sich bewusst, dass keine ständigen Leistungssteigerungen möglich sind und erwartet deshalb keine. Dieser Kundentyp geht davon aus, dass andere Anbieter keine besseren Angebote bieten können und verhält sich deshalb loyal.

x

Der „stabil unzufriedene Kunde“ ist mit der Leistung des Anbieters zwar unzufrieden, erhält die Geschäftsbeziehung jedoch aufrecht, weil er keine Möglichkeit zur Änderung der Situation erkennt. Es ist aber damit zu rechnen, dass er den Anbieter wechselt, sobald er einen ausreichenden Anstoß erhält.

x

Der „fordernd unzufriedene Kunde“ steuert im Gegensatz zum stabil unzufriedenen Kunden aktiv seine Ansprüche an den Anbieter. Wenn keine Steigerung des Leistungsniveaus vom Anbieter erfolgt, fordert er diese aktiv ein und ist zu einem Anbieterwechsel bereit.

Aus dieser Differenzierung der Anspruchsniveaus verschiedener Kunden wird deutlich, dass ein gezieltes Management der Erwartungen der Kunden wesentlich ist, um Kunden zufrieden zu stellen und somit an das Unternehmen zu binden. Es kann davon ausgegangen werden, dass auch Preiserwartungen einen dynamischen Charakter aufweisen und sich während des Dienstleistungsprozesses ändern können. Da der Prozess der Bildung der Preiszufriedenheit als dynamisch angenommen wird362, kann dies auch für die Bildung von Preiserwartungen geschlussfolgert werden. Ausgehend von einer Einteilung in die Vorkauf-, Entschluss- und Nachkaufphase, bildet der Kunde in der Vorkaufphase zunächst erste Erwartungen an den Preis der Leistung. Gleichwohl können sich diese Preiserwartungen während der Leistungserstellung ändern. So kann ein Kunde beispielsweise vor 361

362

Vgl. hierzu und im Folgenden Stauss, B., Neuhaus, P. (2004): Das Qualitative Zufriedenheitsmodell (QZM), a.a.O., S. 91f. Vgl. Diller, H. (2000): Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, a.a.O., S. 572; Pohl, A. (2004): Preiszufriedenheit bei Innovationen, a.a.O., S. 102.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

63

dem Besuch eines Restaurants aufgrund des äußeren Erscheinungsbildes einen eher geringen Preis erwarten. Die Zubereitung der Speisen und das Verhalten der Servicemitarbeiter können dann aber während des Essens dazu führen, dass die Erwartungen revidiert werden. Darüber hinaus ist es in der Nachkaufphase möglich, dass der Kunde seine Preiserwartungen an seine Preiswahrnehmungen anpasst.

2.2

Das Konzept der Toleranzzone

Im Zusammenhang mit der Analyse verschiedener Typen von Kundenerwartungen diskutieren insbesondere ZEITHAML/BERRY/PARASURAMAN363 das Konzept der Toleranzzone. Aufbauend auf die von ihnen definierten adäquaten und erwünschten Erwartungen von Kunden definieren sie die Toleranzzone als Differenz zwischen diesen beiden Erwartungstypen. Die adäquaten Erwartungen stellen dabei das untere Niveau dar, das die Kunden gerade noch akzeptieren. Sie entsprechen damit dem bereits von MILLER364 eingeführtem Begriff der „minimal tolerable expectations“. Nach ZEITHAML/BERRY/PARASURAMAN entsprechen die adäquaten Erwartungen auch den von WOODRUFF/CADOTTE/JENKINS365 erläuterten „experience based norms“. Die obere Begrenzung der Toleranzzone bilden die erwünschten Erwartungen, die das Leistungsniveau beschreiben, das der Kunde sich erhofft. Die Toleranzzone wird z.T. auch mit dem Begriff Indifferenzzone gekennzeichnet, der von WOODRUFF/ CADOTTE/JENKINS verwendet wird (siehe Abbildung 9).

363

364

365

Vgl. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 5ff. Vgl. Miller, J.A. (1977): Studying Satisfaction, Modifying Models, Eliciting Expectations, Posing Problems, and Making Meaningful Measurements, a.a.O., S. 76. Vgl. Woodruff, R.B., Cadotte, E.R., Jenkins, R.L. (1983): Modeling Consumer Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms, a.a.O., S. 296ff.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

Erwartungen

64

Leistung verursacht Konfirmation

Leistung verursacht negative Diskonfirmation

Leistung verursacht positive Diskonfirmation

Geringe Leistung

Schlechteste Leistung

Norm

Beste Leistung

Hohe Leistung

Indifferenzzone

Abb. 9

Indifferenzzone

Quelle: in Anlehnung an Woodruff, R.B., Cadotte, E.R., Jenkins, R.L. (1983): Modeling Consumer Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms, a.a.O., S. 300.

Beide Ansätze können jedoch nicht gleichgesetzt werden, da der Bereich der Indifferenzzone als wesentlich kleiner angenommen wird als die Toleranzzone (siehe Abbildung 10).366 OLIVER argumentiert, dass „Consumers are not indifferent to what they must tolerate. Nor are they indifferent to excellent products or services”367.

366 367

Vgl. Oliver, R.L. (1996): Satisfaction, a.a.O., S. 71. Ebenda.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

Angestrebt

65

Ideal „Exzellent“

Toleranzzone

Gewünscht Verdient

Indif f erenzzone

Gebraucht Adäquat Minimal tolerierbar Vorhergesehen

Abb. 10

Nicht tolerierbar

Gegenüberstellung von Toleranz- und Indifferenzzone

Quelle: in Anlehnung an Oliver, R.L. (1996): Satisfaction, a.a.O., S. 72.

Aus dem Konzept der Toleranzzone lässt sich ableiten, dass Kunden ihre Erwartungen nicht im Sinne eines einzelnen Punktes halten, sondern eher einen bestimmten Bereich festlegen, in den das erwartete Leistungsniveau fallen sollte.368 Nur Leistungen, deren Erfüllungsgrad unterhalb oder oberhalb dieses Toleranzbereiches liegt, verursachen damit beim Kunden eine negative bzw. überaus positive Qualitätsbeurteilung. Alle Leistungen, die in den Bereich zwischen erwünschtem und adäquatem Anspruchsniveau fallen, führen zu Zufriedenheit.369 Beispielhaft lässt sich dies an der Bestellung eines Taxis verdeutlichen. Ein Kunde, der ein Taxi bestellt, muss auf dieses ca. 15 Minuten warten. Da er in der Regel ca. 10-20 Minuten auf ein bestelltes Taxi warten musste und diese Zeitspanne auch erwartet hatte, liegen die 15 Minuten Wartezeit in seiner Toleranzzone. Hätte es mehr als 20 Minuten gedauert, bis das bestellte Taxi eintrifft, wäre er wahrscheinlich unzufrieden und hätte sich beim Fahrer oder der Zentrale beschwert. Daneben ist es natürlich auch möglich, dass seine Erwartungen übererfüllt werden und das Taxi schon nach fünf Minuten eintrifft. Bei der Betrachtung der Toleranzzonen erscheint es unmittelbar einsichtig, dass die Größe des jeweiligen Toleranzbereiches zwischen verschiedenen Personen differieren kann und sich seine Bandbreite auch in Abhängigkeit der Situation möglicherweise ändert.370 Im Beispiel 368

369

370

Vgl. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 6. Vgl. Johnston, R. (1995): The Zone of Tolerance: Exploring the Relationship Between Service Transactions and Satisfaction With the Overall Service, in: International Journal of Service Industry Management, Vol. 6, No. 2, S. 47. Vgl. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 6.

66

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

der Taxibestellung ist es denkbar, dass ein Kunde eine längere Wartezeit eher duldet, als ein anderer Kunde, in Abhängigkeit von z.B. personellen Determinanten und früheren Erfahrungen. Aber auch situative Variablen können Unterschiede der Toleranzzonen hervorrufen, auch bei derselben Person. Während der Kunde eine Wartezeit von 15 Minuten toleriert, weil er eine Veranstaltung verlassen möchte, kann derselbe Kunde eine solche Wartezeit nicht akzeptieren, wenn er auf dem Weg zu einem wichtigen Termin ist. Neben diesen personellen und situativen Einflüssen auf die Größe der Toleranzzone ist es auch möglich, dass sich der Toleranzbereich für verschiedene Attribute der Leistung unterscheidet.371 So konnten WALKER/BAKER nachweisen, dass sich die Größe der Toleranzzonen in Abhängigkeit der Bedeutung des Leistungsmerkmals für den Kunden ändert. Der tolerierte Bereich war kleiner, wenn es sich um Attribute handelte, die der Kunde für wichtig erachtete.372 Wenn für einen Kunden die Sauberkeit in einem Hotel eine große Bedeutung hat, wird er hier nur einen sehr geringen Toleranzbereich aufweisen. Gegenüber der Größe der Zimmer kann derselbe Kunde aber einen größeren Akzeptanzbereich aufweisen, wenn ihm dieses Leistungsmerkmal weniger wichtig ist. Des Weiteren können Zusammenhänge zwischen dem Konzept der Toleranzzone und der Schematheorie festgestellt werden. Die verschiedenen gespeicherten Eigenschaften und Merkmale des Schemas sind durch eine gewisse Bandbreite an möglichen Ausprägungen gekennzeichnet. So können verschiedene Ausprägungen die obere bzw. untere Grenze festlegen, innerhalb derer das Schema noch auf den zu verarbeiteten Reiz zutrifft. Diese Grenzen können durch Erfahrungen mit bereits in das Schema eingeordnete Objekte oder Ereignisse beeinflusst werden. Aufgrund dessen können auch die Erwartungen von Konsumenten durch besonders typische Vertreter der jeweiligen Kategorie determiniert werden.373 Übertragen auf das Konzept der Preiserwartungen kann auch hier davon ausgegangen werden, dass gewisse Toleranzbereiche der Erwartungen an den Preis bestehen. Es erscheint unmittelbar einsichtig, dass Kunden nicht unbedingt einen festen Preis vom Unternehmen erwarten, sondern häufig gewisse Erwartungen an die Spanne des antizipierten Preises haben. Vor einem Restaurantbesuch wird kaum ein Kunde die Erwartung hegen, einen genauen monetären Betrag zahlen zu müssen, sondern eher eine Erwartung an den Preis stellen, die sich durch einen umliegenden Toleranzbereich kennzeichnet und durch eine untere und obere Grenze eingeschränkt wird. Insgesamt beziehen sich die Ausführungen in Untersuchungen zu Tole371

372

373

Vgl. Bartikowski, B. (2002): Kundenzufriedenheit: Verfahren zur Messung der Indifferenzzone, Lohmar, Köln, S. 18f.; Walker, J., Baker, J. (2000): An Exploratory Study of a Multi-Expectation Framework for Services, a.a.O., S. 414ff.; Woodruff, R.B., Cadotte, E.R., Jenkins, R.L. (1983): Modeling Consumer Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms, a.a.O., S. 300. Vgl. Walker, J., Baker, J. (2000): An Exploratory Study of a Multi-Expectation Framework for Services, a.a.O., S. 419. Vgl. Iacobucci, D. et al. (1996): A Canonical Model of Consumer Evaluations and Theoretical Bases of Expectations, a.a.O., S. 20ff.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

67

ranzzonen bezogen auf den Preis eher auf akzeptierte Preisbereiche des Kunden und die Toleranz von Kunden gegenüber Preiserhöhungen.374 Die Preistoleranz ist dabei eng verbunden mit dem Begriff der Preisrange, der den akzeptierten Preisbereich des Kunden beschreibt.375 Die Preisrange kann dabei als zweidimensionales Konstrukt interpretiert werden. Während sich die erste Dimension auf das absolute akzeptierte Preisniveau bezieht, besteht die zweite Dimension in der akzeptierten Spannweite des Preises.376 Aufgrund des Vorhandenseins einer solchen Toleranzzone, innerhalb derer der Kunde die Preise akzeptiert, kann die Schlussfolgerung gezogen werden, dass auch im Bereich der Erwartungen an den Preis eine solche Zone existiert, in welcher der Kunde den voraussichtlich zu zahlenden Preis erwartet. In diesem Zusammenhang wird deutlich, dass Kenntnisse über die Ausprägung der Toleranzzonen von Kunden für das Management der Kundenerwartungen an die Leistungen und Preise eine wesentliche Grundlage bilden. So können Unternehmen ableiten, bis zu welchem Grad die Leistungen bzw. Preise den Erwartungen der Kunden entsprechen, um somit die Unzufriedenheit und eventuelle Abwanderung von Kunden zu vermeiden. Darüber hinaus kann laut JOHNSTON das Ausmaß der Toleranzzone durch bestimmte Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens beeinflusst werden.377

2.3

Vergleichsstandards

2.3.1 Systematisierung verschiedener Vergleichsstandards In der bestehenden Literatur zu Kundenerwartungen sowie Kundenzufriedenheit werden eine Vielzahl unterschiedlicher Vergleichsstandards beschrieben, die vom Kunden zur Leistungsbeurteilung gebildet werden.378 Aufgrund der konzeptionellen Überschneidungen zwischen den Kundenerwartungen und den vom Kunden herangezogenen Vergleichsstandards sollen 374

375

376 377 378

Vgl. Monroe, K.B. (1971): Measuring Price Thresholds by Psychophysics and Lattitudes of Acceptance, in: Journal of Marketing Research, Vol. 8, November, S. 460ff.; Wricke, M. (2000): Preistoleranz von Nachfragern, Wiesbaden, S. 24ff. Verschiedene Studien prüfen auch die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf die Preistoleranz bzw. die Zahlungsbereitschaft der Kunden. Vgl. Adam, R. et al. (2002): Kundenzufriedenheit und Preisbereitschaft: Empirische Erkenntnisse aus der Hotelbranche, in: zfbf, 54. Jg., Dezember, S. 762ff.; Homburg, C., Koschate, N., Hoyer, W.D. (2005): Do Satisfied Customers Really Pay More?; a.a.O., S. 84ff.; Homburg, C., Koschate, N. (2003): Kann Kundenzufriedenheit negative Reaktionen auf Preiserhöhungen abschwächen? Eine Untersuchung zur moderierenden Rolle der Kundenzufriedenheit bei Preisanstiegen, in: DBW, 63. Jg., Heft 6, S. 619ff. Vgl. Lichtenstein, D.R., Bloch, P.H., Black, W.C. (1988): Correlates of Price Acceptability, in: Journal of Consumer Research, Vol. 15, September, S. 244; Wricke, M. (2000): Preistoleranz von Nachfragern, a.a.O., S. 25ff. Vgl. Lichtenstein, D.R., Bloch, P.H., Black, W.C. (1988): Correlates of Price Acceptability, a.a.O., S. 244. Vgl. Johnston, R. (1995): The Zone of Tolerance, a.a.O., S. 59. Für umfangreiche Systematisierungen zu den verschiedenen Erwartungsstandards vgl. Bergmann, H. (2002): Determinanten der Kundenerwartungen, a.a.O., S. 23ff.; Schütze, R. (1992): Kundenzufriedenheit: AfterSales-Marketing auf industriellen Märkten, Wiesbaden, S. 157ff.; Bruhn, M., Georgi, D. (2000): Kundenerwartungen als Steuerungsgröße, a.a.O., S. 188.

68

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

hier die am häufigsten herangezogenen Vergleichsstandards kurz diskutiert werden.379 Dabei wird deutlich, dass direkte Bezüge zu den verschiedenen Grundtypen von Kundenerwartungen bestehen. Die am häufigsten diskutierten Vergleichsstandards mit eher normativem Charakter sind: x

Das minimal tolerierbare Niveau wurde von MILLER eingeführt und gibt das Leistungsniveau an, das der Kunde gerade noch akzeptiert.380 Es stellt somit die unterste Grenze des Toleranzbereichs dar.

x

Das normale bzw. durchschnittliche Niveau beschreibt den Mittelwert des Leistungsniveaus einer bestimmten Branche oder Leistungsart.381

x

Das Niveau der besten Alternative stellt einen Standard dar, der das bestmögliche Leistungsniveau beschreibt. Es wird ein Vergleich mit anderen Anbietern vorgenommen. Der Kunde ist nur dann zufrieden, wenn er das Gefühl hat, die beste aller Alternativen gewählt zu haben.382

x

Das erwünschte Niveau symbolisiert das Leistungsniveau, das sich der Kunde vom Anbieter erhofft bzw. wünscht. Das erwünschte Niveau wird in der Literatur zu Kundenerwartungen auch als „desired expectations“ bezeichnet.383 In diesen Vergleichsstandard fließt neben den Kundenwünschen (was sein sollte) auch die Meinung des Kunden über die grundsätzliche Machbarkeit seitens des Anbieters (was überhaupt möglich ist) ein.384

x

Das ideale Niveau basiert auf Erfahrungen und affektiven Aspekten. Dieser Standard drückt aus, was der Kunde für überhaupt möglich hält und was für ihn ideal wäre.385

379

380

381

382

383

384

385

In der Literatur wird teilweise anstelle der Erwartungen der Begriff Vergleichsstandard genutzt. Damit soll auf die Relativität des Zufriedenheitsurteils als Ergebnis eines Vergleichs hingewiesen werden. Vgl. Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 39; Schütze, R. (1992): Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 156. Vgl. Miller, J.A. (1977): Studying Satisfaction, Modifying Models, Eliciting Expectations, Posing Problems, and Making Meaningful Measurements, a.a.O., S. 76. Dieser Standard entspricht der „product-type-norm“ von CADOTTE/ WOODRUFF/ JENKINS. Vgl. Cadotte, E.R., Woodruff, R.B., Jenkins, R.L. (1987): Expectations and Norms in Models of Consumer Satisfaction, a.a.O., S. 308. Vgl. Kaiser, M.-O. (2002): Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 52; Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 40f. Das Niveau der besten Alternative entspricht der „best brand norm“ von CADOTTE/ WOODRUFF/ JENKINS. Vgl. Cadotte, E.R., Woodruff, R.B., Jenkins, R.L. (1987): Expectations and Norms in Models of Consumer Satisfaction, a.a.O., S. 308. Vgl. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 6; Swan, J.E., Trawick, I.F. (1980): Satisfaction Related to Predictive vs. Desired Expectations, in: Hunt, H.K., Day, R.L. (1979): Refining Concepts and Measures of Consumer Satisfaction and Complaining Behavior, Bloomington, S. 7ff. Vgl. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 6. Vgl. Miller, J.A. (1977): Studying Satisfaction, Modifying Models, Eliciting Expectations, Posing Problems, and Making Meaningful Measurements, a.a.O., S. 76; Schütze, R. (1992): Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 157.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

69

Der ideale Erwartungsstandard repräsentiert also das höchstmögliche Leistungsniveau.386 x

Das gerechte Niveau ergibt sich aus dem Vergleich des Ergebnisses des Kunden mit anderen Personen, dem Dienstleister als Interaktionspartner oder früheren eigenen Erfahrungen.387 Bei diesem Erwartungsstandard kann es sich um die Gerechtigkeit der Verteilung an die Transaktionspartner handeln oder die Gerechtigkeit in Bezug auf andere Vergleichspersonen.388 Das gerechte Niveau basiert auf den Grundgedanken der Equity-Theorie389.

x

Das mit angemessenen Mitteln erreichbare Niveau gilt als spezielle Form des gerechten Niveaus.390 Frühere Erfahrungen sowie die Forderung nach einem ausgeglichenen Verhältnis der Leistungen der Transaktionspartner determinieren diesen Erwartungsstandard. Hier wird nicht die maximal mögliche Leistung erwartet, sondern eine Leistung, die mit angemessenem Aufwand zu erreichen ist.391

x

Das verdiente Niveau repräsentiert einen Erwartungsstandard, der sich nicht nur durch den Einbezug von Erwartungen kennzeichnet, sondern auch die erfolgte Anstrengung der Person in die Bewertung einbezieht. Der Kunde prüft also, wie hoch seine Investitionen bzw. Kosten sind und welches Leistungsniveau er demnach voraussetzt.392

Bei den prädiktiv geprägten Vergleichsstandards gibt es diese Vielzahl an Unterscheidungen wie bei den normativen Vergleichsstandards nicht. Einige Autoren differenzieren aber zwischen vorhergesehenem und wahrscheinlichem Erwartungsniveau.393 Während die vorhergesehenen Erwartungen den antizipierten Erwartungen entsprechen und sich auf das zu erwartende Leistungsniveau beziehen, gilt das wahrscheinliche Erwartungsniveau nur als weitere Präzisierung der vorhergesehenen Erwartungen um die Eintrittswahrscheinlichkeit bestimmter Zustände.394 Eine Differenzierung ist hier nur schwer durchführbar und wird deshalb 386

387

388 389

390 391 392

393

394

TSE/WILTON beschreiben dieses Niveau als „can be“. Vgl. Tse, D.K., Wilton, P.C. (1988): Models of Consumer Satisfaction Formation, a.a.O., S. 205. Vgl. Groß-Engelmann, M. (1999): Kundenzufriedenheit als psychologisches Konstrukt: Bestandsaufnahme und emotionstheoretische Erweiterung bestehender Erklärungs- und Meßmodelle, Lohmar, Köln, S. 77. Vgl. Schütze, R. (1992): Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 158. Vgl. Adams, J.S. (1963): Toward an Understanding of Inequity, in: Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 67, No. 5, S. 422ff. Vgl. Schütze, R. (1992): Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 159. Vgl. Kaiser, M.-O. (2002): Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 52. Vgl. Miller, J.A. (1977): Studying Satisfaction, Modifying Models, Eliciting Expectations, Posing Problems, and Making Meaningful Measurements, a.a.O., S. 76f.; Kaiser, M.-O. (2002): Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 52. BERGMANN ordnet hier auch den Standard „Versprochen“ mit ein. Vgl. Bergmann, H. (2002): Determinanten der Kundenerwartungen, a.a.O., S. 23. Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 44.

70

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

zumeist nicht vorgenommen.395 BERGMANN396 unterscheidet bei den komparativen Erwartungen sechs mögliche Vergleichsstandards. Dabei kann der Standard der „anderen Leistung“397 nicht eindeutig von der durchschnittlichen bzw. normalen Leistung im normativen Sinne unterschieden werden. Daneben können die Transaktionspartner398, andere Produktkategorien399 sowie andere Personen400 als Vergleichsbasis genutzt werden. GARDIAL ET AL. ergänzen diese Erwartungsstandards um die Aspekte „andere Situation“ sowie „andere Zeit“.401 Bezogen auf die Preiserwartungen wird in der bestehenden Literatur nur die Unterscheidung der prädiktiven und normativen Erwartungen an den Preis vorgenommen.402 In verschiedenen Studien, insbesondere aus dem angloamerikanischen Umfeld, wird auf eine solche Differenzierung gänzlich verzichtet.403 Gleichwohl ist es vorstellbar, dass sich auch die Preiserwartungen in weitere spezielle Vergleichsstandards unterteilen lassen. Während sich die prädiktiven und komparativen Erwartungstypen intuitiv auf die Preiserwartungen übertragen lassen, müssen einige normative Vergleichsstandards gesondert betrachtet werden. Das minimal tolerierbare Niveau der Erwartungen an die Leistungen entspricht bei den Preiserwartungen eher dem maximal tolerierbaren Preis der Leistung. Während das Niveau der besten Alternative Ähnlichkeiten mit dem bestmöglichen Preis-Leistungs-Niveau aufweist und auch das erwünschte, verdiente und mit angemessenen Mitteln erreichbare Niveau als mögliche Ausprägungen der Preiserwartungen vorstellbar sind, ist die uneingeschränkte Übertragbarkeit des idealen Niveaus auf die Preiserwartungen fraglich. Natürlich erscheint es für den Kunden zu-

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396 397

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399 400

401 402

403

Einige Autoren fassen diese prädiktiven Erwartungsstandards unter dem Begriff „Das Erwartete“ zusammen. Vgl. Kaiser, M.-O. (2002): Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 51; Schütze, R. (1992): Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 157. Vgl. hierzu und im Folgenden Bergmann, H. (2002): Determinanten der Kundenerwartungen, a.a.O., S. 26. Vgl. Ngobo, P.V. (1997): The Standards Issue: An Accessibility-Diagnosticity Perspective, in: Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 10, S. 63; Woodruff, R.B., Cadotte, E.R., Jenkins, R.L. (1983): Modeling Consumer Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms, a.a.O., S. 298. Vgl. Schütze, R. (1992): Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 158; Woodruff, R.B. et al. (1991): The Standards Issue in CS/D Research: A Historical Perspective, in: Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 4, S. 105. Vgl. Ngobo, P.V. (1997): The Standards Issue, a.a.O., S. 63. Vgl. Gardial, S.F. et al. (1993): Comparison Standards: Exploring their Variety and the Circumstances Surrounding their Use, in: Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 6, S. 67ff.; Ngobo, P.V. (1997): The Standards Issue, a.a.O., S. 63; Schütze, R. (1992): Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 158. Vgl. Gardial, S.F. et al. (1993): Comparison Standards, a.a.O., S. 67ff. Vgl. Diller, H. (2000): Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, a.a.O., S. 576f.; Diller, H. (2000): Preispolitik, 3. Aufl., Stuttgart, S. 178f.; Rothenberger, S. (2005): Antezedenzien und Konsequenzen der Preiszufriedenheit, a.a.O., S. 109. Vgl. Kalwani, M.U. et al. (1990): A Price Expectations Model of Customer Brand Choice, a.a.O., S. 251ff.; Kalwani, M.U., Yim, C.K. (1992): Consumer Price and Promotion Expectations, a.a.O., S. 90ff.; Shirai, M., Meyer, R. (1997): Learning and the Cognitive Algebra of Price Expectations, a.a.O., 365ff.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

71

meist ideal, möglichst wenig oder nichts für eine bestimmte Leistung zu zahlen, aber dies kann kaum durch den Anbieter gewährleistet werden. Das gerechte Niveau weist Bezüge zum Konzept der Preisfairness auf, welches die subjektiv empfundene Gerechtigkeit des Preisverhaltens des Anbieters gegenüber dem Nachfrager beschreibt.404 MATZLER und ROTHENBERGER verstehen die Preisfairness als eine Komponente der Preiszufriedenheit.405 Die auf den Grundgedanken der Equity-Theorie406 basierende Preisfairness kann somit auch als Bezugsgegenstand der Erwartungen des Kunden angesehen werden. Ähnlich wie diese Unterscheidung in verschiedene Vergleichsstandards teilen DILLER sowie DILLER/THAT die Preiserwartungen der Kunden in verschiedene Teilerwartungen an Ausprägungen bzw. Merkmale des zu erwartenden Preises ein.407 Sie gehen davon aus, dass Kunden je nach situativen und persönlichen Gegebenheiten der Kaufsituation verschiedene Teilerwartungen bilden, die unterschiedliche Bezugsobjekte haben.408 Wie empirisch nachgewiesen werden konnte, spielen neben den Erwartungen an die Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit auch die Erwartungen des Kunden an die Preisnebenleistungen eine Rolle.409 Wie diese Ausführungen zu den verschiedenen Vergleichsstandards zeigen, existieren in der Literatur zu Erwartungen von Kunden eine große Zahl an unterschiedlichen SollKomponenten, die häufig nicht überschneidungsfrei definiert werden können. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, unter welchen Bedingungen welche dieser Erwartungsstandards zu Rate gezogen werden. 2.3.2 Anwendung der Vergleichsstandards Welcher der beschriebenen Vergleichsstandards durch den Kunden als Referenzgröße genutzt wird, unterscheidet sich zum einen interindividuell. Interindividuelle Einflussgrößen können z.B. bestimmte Persönlichkeitsmerkmale oder soziodemografische Determinanten sein.410 404

405

406

407

408

409

410

Vgl. Diller, H. (2008): Preispolitik, a.a.O., S. 164; Koschate, N. (2002): Kundenzufriedenheit und Preisverhalten, a.a.O., S. 55. Vgl. Matzler, K. (2003): Preiszufriedenheit, a.a.O., S. 309ff.; Rothenberger, S. (2005): Antezedenzien und Konsequenzen der Preiszufriedenheit, a.a.O., S. 122f. KOSCHATE nimmt eine ausführliche Betrachtung der Equity-Theorie im Zusammenhang mit dem Preisverhalten vor. Vgl. Koschate, N. (2002): Kundenzufriedenheit und Preisverhalten: Theoretisch und empirisch experimentelle Analysen, Wiesbaden, S. 72ff. Vgl. Diller, H. (2000): Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, a.a.O., S. 579; Diller, H., That, D. (1999): Die Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, a.a.O., S. 30. Vgl. Diller, H. (2000): Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, a.a.O., S. 579. Siehe hierzu und der vorgenommenen Kritik auch Kap. B 1.1.1. Für die unterschiedliche Bedeutung der einzelnen Teilerwartungen in verschiedenen Dienstleistungsbranchen vgl. Diller, H. (2000): Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, a.a.O., S. 580. Vgl. Schütze, R. (1992): Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 159; Woodruff, R.B., Cadotte, E.R., Jenkins, R.L. (1983): Modeling Consumer Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms, a.a.O., S. 299.

72

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

Personen mit einem ausgeprägten Streben nach fairer Behandlung und Gerechtigkeit werden häufiger Vergleiche zu anderen Personen und deren Behandlung ziehen und somit das „gerechte Niveau“ als Referenzgröße präferieren.411 Auch intraindividuell lassen sich verschiedene Einflussgrößen auf die Wahl des Vergleichsstandards identifizieren. Intraindividuelle Determinanten beziehen sich auf die jeweilige Situation und zu beurteilende Leistung. Die vorhandene Erfahrung mit der Leistung kann z.B. dafür sorgen, dass der Kunde das von ihm erlebte durchschnittliche Leistungsniveau bzw. den durchschnittlich gezahlten Preis als Vergleichsstandard zu Grunde legt, was bei Personen ohne Erfahrung nicht möglich ist.412 Des Weiteren ist es möglich, dass Personen für dieselbe Leistung in zwei verschiedenen Situationen unterschiedliche Vergleichsmaßstäbe heranziehen.413 Für die Beurteilung eines Restaurants bei einem privaten Besuch können unter Umständen andere Referenzgrößen dienen als für ein Geschäftsessen. Der Einsatz der verschiedenen Vergleichsstandards wird auch durch die Bedeutung der jeweiligen Leistung für den Kunden determiniert. Bei High-Involvement Leistungen werden von den Kunden insbesondere normative Erwartungsstandards414 wie „das Ideale“ oder „das Erwünschte“ herangezogen. Hier werden vor allem persönliche Erfahrungen der Person berücksichtigt, um ein Qualitätsurteil zu bilden.415 Aber auch bei Produkten oder Leistungen, zu denen noch keine oder nur geringe Erfahrungen vorliegen wie z.B. auch Innovationen, kommen normative Standards zur Anwendung.416 Im Gegensatz dazu wird bei Low-Involvement Leistungen häufiger auf prädiktive Erwartungsstandards zurückgegriffen.417 Zudem spielen prädiktive Erwartungen insbesondere bei Leistungen eine Rolle, mit denen der Kunde bereits Erfahrungen sammeln konnte.418 Allerdings ist es auch möglich, dass prädiktive Erwartungen ohne eigene Erfahrungen des Kunden gebildet werden. Diese Erwartungen basieren dann auf

411 412 413

414

415

416

417

418

Vgl. Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 49. Vgl. ebenda, S. 49f. Vgl. Schütze, R. (1992): Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 159; Woodruff, R.B., Cadotte, E.R., Jenkins, R.L. (1983): Modeling Consumer Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms, a.a.O., S. 299. Vgl. Bolfing, C.P., Woodruff, R.B. (1988): Effects of Situational Involvement on Consumers’ Use of Standards in Satisfaction/Dissatisfaction Processes, in: Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 1, S. 17ff. Vgl. Barber, M.B., Venkatraman, M. (1986): The Determinants of Satisfaction for a High Involvement Product: Three Rival Hypotheses and Their Implications in the Health Care Context, in: Lutz, R.J. (Hrsg.): Advances in Consumer Research, Vol. 13, Provo, S. 317; Vgl. Fisk, R.P., Young, C.E. (1985): Disconfirmation of Equity Expectations: Effects on Consumer Satisfaction with Services, in: Hirschman, E.C., Holbrook, M.B. (Hrsg.): Advances in Consumer Research, Vol. 12, Provo, S. 344; Johnson, C., Mathews, B.P. (1997): The Influence of Experience on Service Expectations, a.a.O., S. 293. Vgl. Bolfing, C.P., Woodruff, R.B. (1988): Effects of Situational Involvement on Consumers’ Use of Standards in Satisfaction/Dissatisfaction Processes, a.a.O., S. 17ff. Vgl. Johnson, C., Mathews, B.P. (1997): The Influence of Experience on Service Expectations, a.a.O., S. 93.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

73

anderen Informationsquellen419 wie verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens oder Erfahrungen von Freunden oder Bekannten. Demgegenüber werden komparative Vergleichsstandards immer dann zur Bildung von Qualitätsurteilen genutzt, wenn es um Produkte oder Leistungen geht, die den sozialen Status symbolisieren und öffentlich sichtbar sind.420 Darüber hinaus gehen neuere Studien davon aus, dass Kunden nicht nur einen Erwartungsstandard heranziehen, sondern auch die Nutzung verschiedener Referenzgrößen gleichzeitig möglich ist.421 So kann der Kunde auf der einen Seite eine bestimmte Soll-Erwartung an den Anbieter haben (z.B. dass ein kurze Taxifahrt nicht mehr als zehn Euro kostet), aber durch eigene Erfahrungen oder die Erfahrungen Dritter ableiten, dass diese wahrscheinlich nicht eingehalten werden kann (im Sinne einer Wird-Erwartung, z.B. dass die Fahrt doch etwas mehr kosten wird). Der These multipler Vergleichsstandards entspricht auch das bereits vorgestellte Konzept der Toleranzzone von ZEITHAML/BERRY/PARASURAMAN, wo der Toleranzbereich des Kunden nach oben von den „desired expectations“ und nach unten von den „adequate expectations“ begrenzt wird.422 BOULDING ET AL. konnten einen empirischen Nachweis dafür erbringen, dass Kunden sowohl prädiktive als auch normative Erwartungen bezüglich der Leistung bilden.423 Auch DILLER geht davon aus, dass Kunden gleichzeitig normative und prädiktive Erwartungen an den Preis stellen.424 Welche Bedeutung den verschiedenen Erwartungstypen aber im Prozess der Leistungsbeurteilung zukommt und ob diese überhaupt unabhängig voneinander wirken, scheint allerdings weitestgehend ungeklärt.425

419

Vgl. Liljander, V., Strandvik, T. (1993): Different Comparison Standards as Determinants of Service Quality, in: Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 6, S. 126. 420 Vgl. Gardial, S.F. et al. (1993): Comparison Standards, a.a.O., S. 68ff. 421 Vgl. Oliver, R.L. (1996): Satisfaction, a.a.O., S. 71f.; Woodruff, R.B., Cadotte, E.R., Jenkins, R.L. (1983): Modeling Consumer Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms, a.a.O., S. 298f.; Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 6ff. 422 Vgl. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 6ff. 423 Vgl. Boulding, W. et al. (1993): A Dynamic Process Model of Service Quality, a.a.O., S. 424 Vgl. Diller, H. (2000): Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, a.a.O., S. 576. 425 CADOTTE/ WOODRUFF/ JENKINS stellten in ihrer Untersuchung moderate Korrelationen zwischen verschiedenen Erwartungsstandards fest. Vgl. Cadotte, E.R., Woodruff, R.B., Jenkins, R.L. (1987): Expectations and Norms in Models of Consumer Satisfaction, a.a.O., S. 310.

74

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

2.4

Zusammenfassende Implikationen für Preiserwartungen bei Dienstleistungen

Die dargestellten Typen von Erwartungen beschreiben die vielfältigen Facetten des Erwartungskonstrukts. Anhand der erläuterten Ausprägungen der Erwartungen an den Preis der Leistung zeigt sich die Vielschichtigkeit und auch die Komplexität des Konstrukts. Die unterschiedlichen Erwartungstypen stehen dabei nicht unverbunden nebeneinander, sondern können verschiedenartige Kombinationen ergeben. So ist es vorstellbar, dass sich die Erwartungen des Kunden an den Preis durch ihre prädiktive Ausprägung kennzeichnen und gleichzeitig einen bestimmten Aktivitätsgrad (aktiv oder passiv) aufweisen. Außerdem können die Preiserwartungen affektiver oder kognitiver Natur und nach rationalen oder adaptiven Grundsätzen gebildet worden sein. Darüber hinaus können die Erwartungen an den Preis der Leistung statisch oder dynamisch betrachtet werden. Geht ein Kunde beispielsweise davon aus, für einen Friseurbesuch 30 Euro zahlen zu müssen (prädiktive Erwartung & kognitive Ausprägung) und äußert diese Vermutung gegenüber einem Bekannten (aktive Erwartung), kann er diese Erwartung aufgrund früherer Erfahrungen und weiterer Informationen gebildet haben (rationale Erwartung) und gegebenenfalls während des Leistungsprozesses anpassen (dynamische Erwartung). Dagegen wäre es aber auch denkbar, dass der Kunde sich wünscht bzw. fordert, für einen Friseurbesuch nicht mehr als 30 Euro zu zahlen (normative Erwartung) und mit diesem Preis Zufriedenheit und Stolz auf den günstigen Preis verbindet (affektive Erwartung). Diese Erwartung kann der Kunde nur aufgrund früherer Erfahrungen gebildet haben (adaptive Erwartung) und sie wird dem Kunden erst bewusst, wenn die Friseurleistung mehr als 30 Euro kostet (passive Erwartung) und nur am Ende der Leistungserstellung bedeutsam sein (statische Betrachtung). Das angeführte Beispiel zeigt die Vielfältigkeit der Kombinationsmöglichkeiten und verdeutlicht somit die Existenz sehr unterschiedlicher Erwartungstypen. Diese Varietät wird noch augenscheinlicher, wenn zusätzlich die verschiedenen Typen von Vergleichsstandards in die Diskussion einbezogen werden, die ebenfalls große Bandbreite an Verknüpfungen eröffnen. Welche der angesprochenen Erwartungstypen im jeweiligen Dienstleistungsprozess zur Bildung von Preiserwartungen herangezogen werden, ist sowohl interindividuell als auch intraindividuell verschieden.426 Insgesamt kann aber davon ausgegangen werden, dass sich die Preiserwartungen für Dienstleistungen mit Hilfe multipler Erwartungstypen und nicht nur anhand einer Charakteristik beschreiben lassen.427

426 427

Vgl. hierzu auch Kap. B 2.3.2. Dies wird auch bei der Betrachtung des Konzepts der Toleranzzone mit ihren vielen vorhandenen Vergleichsstandards deutlich. Vgl. dazu Kap. B 2.2.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

3

75

Determinanten von Preiserwartungen

3.1

Systematisierung der verschiedenen Einflussfaktoren der Erwartungs-bildung

Die möglichen Antezedenzien der Erwartungsbildung werden in verschiedenen Studien oftmals nur im Rahmen von theoretischen Ableitungen dargestellt.428 Einige Studien haben sich darüber hinaus auch mit der empirischen Prüfung dieser Einflussgrößen beschäftigt.429 Als eine

der wesentlichen Arbeiten in diesem Bereich kann die Studie von ZEITHAML/BERRY/PARASURAMAN 430 gewertet werden, in der auf qualitativem Wege die Determinanten der Erwartungsbildung untersucht werden. Mit Hilfe von 16 Fokusgruppeninterviews mit 144 Probanden konnten die Autoren Hypothesen über mögliche Antezedenzien von Erwartungen aufstellen. Wie Abbildung 11 zeigt, unterscheiden sie dabei zwischen Einflussgrößen auf die erwünschten und adäquaten Kundenerwartungen.431 Zu den Determinanten der adäquaten Erwartungen zählen kurzfristige Einflussgrößen (Notfälle oder Probleme mit der Dienstleistung), wahrgenommene Dienstleistungsalternativen, die Rolle des Kunden im Dienstleistungsprozess sowie situative Faktoren (Wetter, Katastrophen, zufällige Übernachfrage). Die expliziten Serviceversprechen (durch Kommunikationsmaßnahmen, den persönlichen Verkauf oder Verträge), die impliziten Serviceversprechen (durch den Preis oder das tangible Umfeld), die Mund-zuMund-Kommunikation (durch persönliche Kontakte oder Experten) sowie die früheren Erfahrungen des Kunden wirken indirekt über die prognostizierte Dienstleistungsqualität auf die adäquaten Kundenerwartungen und üben außerdem einen direkten Einfluss auf die erwünschten Erwartungen aus. Weitere Einflussgrößen der erwünschten Erwartungen stellen die persönlichen Bedürfnisse und dauerhafte Einflussgrößen (übertragene Erwartungen sowie die

428

429

430

431

Vgl. hierzu beispielsweise Goering, P.A. (1985): Effects of Product Trial on Consumer Expectations, Demand, and Prices, in: Journal of Consumer Research, Vol. 12, June, S. 75; Grewal, D. (1995): Product Quality Expectations: Toward an Understanding of Their Antecedents and Consequences, in: Journal of Business and Psychology, Vol. 9, No. 3, S. 227ff.; Miller, J.A. (1977): Studying Satisfaction, Modifying Models, Eliciting Expectations, Posing Problems, and Making Meaningful Measurements, a.a.O., S. 76f. Vgl. hierzu stellvertretend Clow, K.E., Beisel, J.L. (1995): Managing Consumer Expectations of LowMargin, High-Volume Services, in: Journal of Services Marketing, Vol. 9, No. 1, S. 33ff.; Devlin, J.F., Gwynne, A.L., Ennew, C.T. (2002): The Antecedents of Service Expectations, in: The Service Industries Journal, Vol. 22, No. 4, S. 127ff.; Kalamas, M., Laroche, M., Cézard, A. (2002): A Model of the Antecedents of Should and Will Service Expectations, a.a.O., S. 299ff.; Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 4ff. Vgl. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 4ff. Vgl. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 4ff. Die genauere Erläuterung der verschiedenen Einflussgrößen wird anhand der Systematisierung von GEORGI vorgenommen. Vgl. Georgi, D. (2000): Entwicklung von Kundenbeziehungen, a.a.O., S. 52.

76

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

eigene Servicephilosophie) dar.432

Dauerhaf te Einf lussf aktoren

Explizite Serviceversprechen

Persönliche Bedürf nisse

Kurzf ristige Einf lussf aktoren

Implizite Serviceversprechen Erwartete Leistung Gewünschte Leistung

Mund-zu-MundKommunikation

Wahrgenommene Alternativen

Toleranzzone

Frühere Erf ahrungen

Rolle des Kunden im Dienstleistungsprozess

Adäquate Leistung

Situative Faktoren

Abb. 11

Vorhergesehene Leistung

Wahrgenommene Leistung

Einflussgrößen der Kundenerwartungen

Quelle: in Anlehnung an Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 5.

Auf Basis dieses Modells nehmen auch BRUHN433, GEORGI434 sowie RICHTER435 eine ähnliche Systematisierung der verschiedenen Einflussgrößen der Erwartungsbildung vor. Im Gegensatz zu ZEITHAML/BERRY/PARASURAMAN unterscheiden die Autoren allerdings nicht zwischen den Determinanten der erwünschten und adäquaten Erwartungen. Sie nehmen eine Einteilung in anbieterbezogene, nachfragerbezogene und konkurrenzbezogene Einflussgrößen vor (siehe Abbildung 12).

432

433

434 435

Vgl. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 4ff. Vgl. Bruhn, M. (2006): Qualitätsmanagement für Dienstleistungen: Grundlagen, Konzepte, Methoden, 6. Aufl., Berlin, Heidelberg, New York, S. 231. Vgl. Georgi, D. (2000): Entwicklung von Kundenbeziehungen, a.a.O., S. 52. Vgl. Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 57.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

77

Determinanten der Kundenerwartungen

Kundenbezogene Determinanten

Persönlichkeit • Persönliche Bedürfnisse • Persönliche Servicephilosophie • Eigene Leistungsfähigkeit

Abb. 12

Situation • Übertragene Erwartungen • Zufällige Übernachfrage • Höhere Gewalt

Anbieterbezogene Determinanten

Anbietererfahrung • Eigene Erfahrung • Mund-zu-MundKommunikation (persönlich, Experten)

Versprechen • Explizite Versprechen (z.B. Kommunikation, Verträge) • Implizite Versprechen (z.B. Preis, tangibles Umfeld)

Konkurrenzbezogene Determinanten

Konkurrenzerfahrung • Eigene Erfahrungen • Mund-zu-MundKommunikation (persönlich, Experten)

Alternativen • Angebote der Konkurrenz • Möglichkeit der Eigenerstellung

Determinanten der Kundenerwartungen

Quelle: in Anlehnung an Georgi, D. (2000): Entwicklung von Kundenbeziehungen, a.a.O., S. 52.

Die kundenbezogenen Determinanten umfassen Aspekte der Persönlichkeit oder der Situation des Kunden. Persönlichkeitsbezogene Einflussfaktoren können dabei die persönlichen Bedürfnisse, die Servicephilosophie sowie die eigene Leistungsfähigkeit des Kunden darstellen. Unter die situationsbezogenen Einflussgrößen lassen sich höhere Gewalt, zufällige Übernachfrage und übertragene Erwartungen subsummieren. Anbieterbezogene Determinanten resultieren aus dem Kontakt zwischen Anbieter und Kunde. Die Erfahrungen mit dem Anbieter (eigene Erfahrung oder kommunizierte Erfahrung anderer) sowie die Versprechen des Anbieters (explizit oder implizit) lassen sich diesen Einflussgrößen zuordnen. Die konkurrenzbezogenen Einflussgrößen lassen sich in die direkte oder indirekte Erfahrung des Kunden mit der Konkurrenz sowie die gebotenen Alternativen unterteilen.436 Zur Diskussion der Antezedenzien der Erwartungen in dieser Arbeit soll die Systematisierung von GEORGI437 – ergänzt um die Komplexität der Dienstleistung als Einflussfaktor438 – zu Grunde gelegt und im Folgenden näher erläutert werden, die in dieser oder ähnlicher Form häufig Anwendung in Studien zu Kundenerwartungen findet439 und sich durch eine über436

437 438 439

Vgl. Bruhn, M. (2006): Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, a.a.O., S. 230ff.; Georgi, D. (2000): Entwicklung von Kundenbeziehungen, a.a.O., S. 51ff.; Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 57ff. Vgl. Georgi, D. (2000): Entwicklung von Kundenbeziehungen, a.a.O., S. 52. Siehe hierzu Kap. B 3.5. Vgl. hierzu beispielsweise Bruhn, M. (2006): Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, a.a.O., S. 231; Haller, S. (2005): Dienstleistungsmanagement, a.a.O., S. 31ff.; Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 57.

78

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

sichtliche Darstellung der Gruppen von Einflussfaktoren auszeichnet. Darüber hinaus können mit Hilfe dieses Systematierungsansatzes Steuerungsmöglichkeiten des Erwartungsmanagements der Unternehmen aufgezeigt werden.

3.2

Kundenbezogene Determinanten

Zu den kundenbezogenen Determinanten gehören alle Einflussgrößen, die aus der Persönlichkeit des Nachfragers bzw. den situativen Umständen resultieren. Diese nachfragerbezogenen Aspekte können durch den Anbieter kaum gesteuert werden und entziehen sich damit weitestgehend seiner Einflussnahme. 3.2.1 Aspekte der Persönlichkeit des Kunden Durch die persönlichkeitsbezogenen Determinanten werden die normativen Erwartungen der Kunden beeinflusst.440 Zu den Aspekten der Persönlichkeit zählen die Wünsche und Bedürfnisse der Nachfrager, deren Befriedigung sie sich durch die Inanspruchnahme der Dienstleistung erhoffen. Die persönlichen Bedürfnisse können weiter unterteilt werden in soziale, physiologische und psychologische Bedürfnisse.441 Beispielsweise werden Kunden, die den Wunsch danach verspüren, soziale Kontakte zu knüpfen und Geselligkeit zu erfahren, höhere Erwartungen an die Unterhaltungsangebote eines ausgewählten Hotels haben als Gäste, die insbesondere durch das Bedürfnis nach Ruhe und Entspannung gekennzeichnet sind. Auch bei den Erwartungen an den Preis einer Dienstleistung ist anzunehmen, dass die persönlichkeitsbezogenen Determinanten wie Wünsche und Bedürfnisse des Nachfragers eine wichtige Position einnehmen. Sind z.B. die Wünsche bzw. Bedürfnisse des Kunden an ein umfangreiches Sportprogramm des Hotels wesentlich, wird er in diesem Fall erwarten, entsprechend dieses speziellen Wunsches auch mehr zu bezahlen. Einen weiteren Aspekt der Beeinflussung der Erwartungen durch die Persönlichkeit stellt die eigene Servicephilosophie des Kunden dar. ZEITHAML/BERRY/PARASURAMAN ordnen diese Determinante den so genannten „dauerhaften Einflussfaktoren“ zu, die als individuelle Faktoren wirken und den Kunden für die Dienstleistung sensibilisieren. Die eigene Servicephilosophie betrifft die allgemeine Einstellung442 des Kunden gegenüber der Dienstleistung und de-

440 441

442

Vgl. Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 59. Vgl. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 7. Einstellungen können definiert werden als „…innere Bereitschaften […] eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren.“ Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): Marketing, a.a.O., S. 121.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

79

ren Bedeutung.443 So können Kunden, die selbst Arbeitserfahrung im Dienstleistungsbereich (wie z.B. einem Hotel) gesammelt haben, höhe Erwartungen an die Leistungen (wie z.B. die Freundlichkeit und Schnelligkeit der Mitarbeiter) stellen als Kunden, die über keine solchen Erfahrungen verfügen. Dieser Einfluss der eigenen Servicephilosophie lässt sich auch auf die Preiserwartungen des Kunden übertragen. Ein Kunde, der selbst in einem Sport- oder Wellnessbereich eines Hotels gearbeitet hat, bildet wahrscheinlich andere Erwartungen an den Preis dieser Leistungen als ein Kunde ohne solche Erfahrung. Neben der Servicephilosophie des Kunden können auch bestimmte Persönlichkeitsmerkmale bzw. Einstellungen des Kunden die Bildung von Erwartungen beeinflussen. Schon bei der Auswahl des Vergleichsstandards können sich Unterschiede aufgrund von Einstellungen ergeben. Während eine Person mit einer optimistischen Einstellung vermutlich eher einen Vergleichsstandard wählt, der dem Ideal nahe kommt, wird ein Pessimist wahrscheinlich einen Standard in der Nähe des Erwartungsminimums wählen.444 So konnten KOPALLE/LEHMANN empirisch nachweisen, dass perfektionistisch und optimistisch eingestellte Personen höhere Erwartungen an die Leistung bilden.445 In diesem Zusammenhang kann die Vermutung angestellt werden, dass wahrscheinlich eine Vielzahl an Persönlichkeitsmerkmalen oder Einstellungen die Bildung von Erwartungen determinieren. Auch BERGMANN446 vermutet einen Einfluss persönlicher Faktoren und bemängelt die fehlende Forschung in diesem Bereich. Eine weitere Determinante der Erwartungsbildung stellt das Involvement des Kunden dar.447 Wie bereits in Kapitel B 1.3.2 zur Theorie des Involvement dargelegt, beschreibt das Involvement die Beteiligung bzw. Aktivierung eines Individuums gegenüber bestimmten Objekten oder Sachverhalten.448 Durch den Bezug zur Aktivierung kann das Involvement einer Person auch einen Einfluss auf die Bildung der Erwartungen ausüben. Aufgrund des unterschiedlichen Involvement können durch die Individuen verschiedene Vergleichsstandards zur Anwendung kommen. Während Konsumenten bei High-Involvement-Leistungen eher normative Vergleichsstandards nutzen, wählen sie bei Low-Involvement-Leistungen eher prädiktive Vergleichsstandards.449 Des Weiteren kann davon ausgegangen werden, dass die Höhe des 443

444 445 446 447

448

449

Vgl. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 7. Vgl. Schütze, R. (1992): Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 258. Vgl. Kopalle, P.K., Lehmann, D.R. (2001): Strategic Management of Expectations, a.a.O., S. 389. Vgl. Bergmann, H. (2002): Determinanten der Kundenerwartungen, a.a.O., S. 62. Die Einordnung des Involvement erfolgt in dieser Arbeit unter dem Punkt der Determinanten der Person, da hier der Einfluss des Involvement der Person gegenüber der Leistung im Vordergrund steht. Neben der Person als Bezugsgröße des Involvement können ebenso die Situation, die Botschaft und das Medium an sich die Höhe des Involvement beeinflussen. Vgl. hierzu auch Kap. B 1.3.2. Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 92 und 175; Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, a.a.O., S. 66; Weinberg, P. (1981): Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten, a.a.O., S. 17. Vgl. Bolfing, C.P., Woodruff, R.B. (1988): Effects of Situational Involvement on Consumers’ Use of Standards in Satisfaction/Dissatisfaction Processes, a.a.O., S. 17ff. Siehe hierzu auch Kap. B 2.3.2.

80

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

Involvement die Intensität der Erwartungsbildung beeinflusst. Je höher das Involvement des Konsumenten gegenüber einer Leistung ausgeprägt ist, desto intensiver wird er nach Informationen über diese Leistung suchen und sich mehr mit diesen auseinandersetzen.450 Es wird vermutlich mehr Zeit und Engagement in die Bildung der Preiserwartung gelegt als bei geringem Involvement. Darüber hinaus ist es denkbar, dass mit steigendem Involvement genauere Erwartungen an den Preis der Leistung bzw. Leistungsbestandteile gebildet werden. Weiterhin kann durch die Höhe des Involvement des Kunden auch die Bedeutung der verschiedenen anderen Determinanten der Erwartungsbildung beeinflusst werden. Beispielsweise wird postuliert, dass die persönlichen Erfahrungen die Erwartungsbildung bei solchen Leistungen dominieren, denen ein hohes Involvement entgegengebracht wird.451 Der Zusammenhang zwischen der Bildung von Preiserwartungen und dem Involvement der Konsumenten wurde bisher in der Literatur noch nicht untersucht. Bisherige Studien beziehen sich zumeist auf die Beziehung zwischen dem Involvement und dem akzeptierten Preisbereich der Konsumenten. So konnten CUMMINGS/OSTROM nachweisen, dass mit steigendem Involvement die Preisbereitschaft der Kunden steigt.452 Dieses Ergebnis konnten auch LICHTENSTEIN/BLOCH/BLACK bestätigen,453 die darüber hinaus auch den Zusammenhang zwischen Involvement und Preisbewusstsein der Konsumenten untersuchten. Die Ergebnisse zeigen, dass Kunden mit einem höheren Involvement bezogen auf den Preis als auf das Produkt als preisbewusst beschrieben werden können und geringe Preise bevorzugen. Im Gegensatz dazu sind Kunden mit einem höheren Produktinvolvement (und damit geringerem Preisbewusstsein) eher bereit, höhere Preise zu zahlen.454 Auch DIVINE bestätigt einen positiven Effekt des Involvement auf die Bandbreite akzeptierter Preise.455 Daneben weist die Studie von GOTLIEB/SCHLACTER/LOUIS darauf hin, dass der Grad des Involvement einen Einfluss auf wahrgenommene Preisänderungen haben kann. Hier konnte der Nachweis erbracht werden, dass bei Kunden mit höherem Involvement erst größere Preisänderungen zu einem Anbieterwechsel führen als bei geringerem Involvement. Somit wirkt sich das Involvement positiv auf die Toleranz von Preisen bzw. Preisbereichen aus.456 450

451

452

453 454 455

456

Vgl. Matzler, K. (1997): Kundenzufriedenheit und Involvement, a.a.O., S. 112; Celsi, R.L., Olson, J.C. (1988): The Role of Involvement in Attention and Comprehension Processes, in: Journal of Consumer Research, Vol. 15, September, S. 210ff. Vgl. Barber, M.B., Venkatraman, M. (1986): The Determinants of Satisfaction for a High Involvement Product, a.a.O., S. 317. Vgl. Cummings, W.T., Ostrom, L.L. (1982): Measuring Price Thresholds Using Social Judgement Theory, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 10, No. 4, S. 404. Vgl. Lichtenstein, D.R., Bloch, P.H., Black, W.C. (1988): Correlates of Price Acceptability, a.a.O., S. 249. Vgl. ebenda, S. 244ff. Vgl. Divine, R.L. (1995): The Influence of Price on the Relationship Between Involvement and Consideration Set Size, in: Marketing Letters, Vol. 6, No. 4, S. 316f. Vgl. Gotlieb, J.B., Schlacter, J.L., St. Louis, R.D. (1992): Consumer Decision Making: A Model of the Effect of Involvement, Source Credibility, and Location on the Size of the Price Difference Required to Induce Consumers to Change Suppliers, in: Psychology & Marketing, Vol. 9, No. 3, S. 201ff.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

81

Ein weiterer Teilaspekt der persönlichkeitsbezogenen Einflussgrößen ist die eigene Leistungsfähigkeit des Nachfragers. Insbesondere bei Leistungen, die eine hohe Integration des Kunden und seiner Fähigkeiten voraussetzen, hat die wahrgenommene eigene Leistungsfähigkeit eine große Bedeutung bei der Bildung von Erwartungen.457 Ein Beispiel für eine solche Leistung ist der Besuch eines Segelkurses zur Erlangung des Segelscheins. Ist dem Kunden bewusst, dass er seiner Rolle im Leistungserstellungsprozess nur unzureichend nachgekommen ist, wird er andere Erwartungen an das Ergebnis der Leistung stellen.458 Hat er sich z.B. nur sehr wenig auf die theoretischen Grundlagen konzentriert, wird er geringere Erwartungen an das Prüfungsergebnis haben. In diesem Zusammenhang vergrößert sich auch seine Toleranzzone der Erwartungen an den Anbieter. Demgegenüber können sich die Erwartungen an den Anbieter auch erhöhen (und damit die Toleranzzone kleiner werden), wenn der Kunde der Meinung ist, seine Rolle im Dienstleistungserstellungsprozess ordnungsgemäß erfüllt zu haben.459 Ebenso kann die eigene Leistungsfähigkeit im Rahmen des Dienstleistungserstellungsprozesses die Preiserwartungen des Nachfragers beeinflussen. Diese Einflussnahme ist sowohl in positiver als auch in negativer Richtung vorstellbar. Erfüllt ein Kunde seine vorgegebene Rolle, könnte er erwarten, dass der Preis entsprechend geringer ausfällt als bei einem Fehlen der eigenen Leistungsfähigkeit. Im Gegensatz dazu wäre es aber auch möglich, dass die Erwartungen an den Preis der Leistung steigen, da der Integrationsgrad des Kunden in den Dienstleistungsprozess hoch war und somit eine individuellere Behandlung durch den Anbieter nötig wird. 3.2.2 Situative Einflussgrößen Unter dem Begriff der situativen Determinanten lassen sich alle Einflussfaktoren subsummieren, die außerhalb der Kontrolle des Anbieters liegen. Durch sie können sowohl die prädiktiven als auch die normativen Erwartungen der Kunden beeinflusst werden.460 In ihren Fokusgruppeninterviews konnten ZEITHAML/BERRY/PARASURAMAN die Faktoren „schlechtes Wetter“, „Katastrophen“ sowie „zufällige Übernachfrage“ ableiten. Diesen Faktoren konnte ein negativer Einfluss auf die Kundenerwartungen nachgewiesen werden. Außerdem erhöhen sie 457 458 459

460

Vgl. Georgi, D. (2000): Entwicklung von Kundenbeziehungen, a.a.O., S. 51. Vgl. Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 58. Vgl. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 8. ZEITHAML/BERRY/PARASURAMAN geben nur einen Einfluss der situativen Variablen auf die normativen Erwartungen an. Vgl. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 8. Hier soll der Ansicht von RICHTER gefolgt werden, dass die Beeinflussung der normativen und prädiktiven Erwartungen möglich ist, da Kunden bei bestimmten situativen Gegebenheiten auch ihre Wird-Erwartung an die Leistung ändern können. Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 59.

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die Toleranzzone der Kunden.461 Ein Beispiel für eine solche situative Einflussgröße könnte eine Extremwetterlage wie ein starker Sturm sein. Wenn aufgrund dieser nicht vom Unternehmen beeinflussbaren Wetterlage beispielsweise bestimmte Züge Verspätung haben, können Kunden ihre Erwartungen an die Pünktlichkeit herunterschrauben und toleranter gegenüber Verspätungen sein. Eine Anpassung der Erwartungen zugunsten des Anbieters erfolgt allerdings nur, wenn der Kunde die Beeinträchtigung der Leistung den Einflüssen der Situation zurechnet und nicht die Fähigkeiten des Leistungsanbieters in Frage stellt.462 Weitere situative Einflussgrößen sind technologische, rechtliche, gesellschaftliche oder organisatorische Rahmenbedingungen oder Vorschriften463, die sich der Kontrolle des Anbieters entziehen und die Erwartungen der Kunden sowohl positiv als auch negativ beeinflussen können. Wenn es technologisch nicht möglich ist, einen Internetanschluss mit höherer Übertragungsrate in einer abgelegenen Ortschaft zu gewährleisten, wird der Kunde geringere Erwartungen an die Leistungsfähigkeit bilden. Auch zufällige Übernachfrage kann einen Einfluss auf die Erwartungsbildung ausüben. Wird z.B. ein Sonderangebot von einem Unternehmen offeriert, von dem nur eine begrenzte Anzahl verfügbar ist, kann dies die Erwartungen des Kunden beeinflussen. Neben diesen Einflussgrößen zählen auch die übertragenen Erwartungen zu den Determinanten der Situation.464 Übertragene Erwartungen können als solche Erwartungen definiert werden, die der Kunde bildet, um die Wünsche und Bedürfnisse anderer Personen zu erfüllen.465 Bei der Wahl eines Hotels für eine Geschäftsreise kann eine Person die Erwartungen bzw. Anforderungen des Unternehmens bzw. des Vorgesetzten an den Anbieter stellen (z.B. dass ein Konferenzraum vorhanden ist), während bei einer Privatreise nur die Anforderungen der Person selbst berücksichtigt werden. Es ist anzunehmen, dass situative Variablen auch die Preiserwartungen des Kunden beeinflussen. So kann die Wahrnehmung zufälliger Übernachfrage dazu führen, dass Kunden erwarten, mehr für die Leistung zahlen zu müssen, da die momentane Nachfrage sehr hoch ist. Ebenso kann vermutet werden, dass bei anderen situativen Einflüssen wie z.B. dem Wetter die Preiserwartungen des Kunden steigen oder fallen. Bei besonders gutem Wetter in den Sommermonaten könnte er erwarten, mehr für ein Hotel in Strandnähe zahlen zu müssen als bei schlechterem Wetter. Des Weiteren können z.B. auch technologische Faktoren die Erwartungen des 461

462 463

464 465

Vgl. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 8. Vgl. Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 58. Vgl. Bergmann, H. (2002): Determinanten der Kundenerwartungen, a.a.O., S. 63; Schütze, R. (1992): Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 245f. Vgl. Georgi, D. (2000): Entwicklung von Kundenbeziehungen, a.a.O., S. 52. Vgl. Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 58f.; Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 7.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

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Kunden an den Preis determinieren. Wenn beispielsweise eine neue Technologie für ein Betriebssystem verfügbar ist, die verschiedene neue Nutzungsmöglichkeiten eröffnet, können die Preiserwartungen des Kunden steigen. Auch übertragene Erwartungen anderer Personen können die Preiserwartungen einer Person sowohl positiv als auch negativ beeinflussen. Wenn ein Bekannter der Person die Erwartung hat, für eine Hotelübernachtung einen bestimmten Mindestpreis zahlen zu müssen, kann dies auch die Preiserwartungen der Person anheben oder auch senken. Die Beeinflussung der kundenbezogenen Determinanten ist durch den Anbieter kaum möglich. Denkbar wäre die Steuerung der Wünsche und Bedürfnisse der Kunden durch den Einsatz von Kommunikationsmaßnahmen. Aber auch hier wird nur eine begrenzte Einflussnahme möglich sein, da die kundenbezogenen Faktoren stark von den Einstellungen und der persönlichen Situation des Kunden abhängen.466

3.3

Anbieterbezogene Determinanten

Die anbieterbezogenen Einflussgrößen der Kundenerwartungen können im Gegensatz zu den kundenbezogenen Determinanten direkt durch das Unternehmen gesteuert werden und stehen somit im Mittelpunkt des Erwartungsmanagements. Die anbieterbezogenen Determinanten lassen sich zum einen in die Erfahrung des Kunden mit dem Anbieter und zum anderen in die Versprechen des Anbieters unterteilen. 3.3.1 Erfahrungen des Kunden mit dem Anbieter Die bisherigen Erfahrungen des Kunden mit dem Anbieter beziehen alle direkten und indirekten Erfahrungen ein, die der Kunde mit der Leistung des Anbieters verbindet.467 Diese Erfahrungen können einerseits auf eigenen Erfahrungen des Kunden mit der Leistung beruhen468 oder andererseits indirekt durch die Erfahrungen anderer Personen oder die Aussagen von Experten gebildet werden.469 Den eigenen Erfahrungen des Kunden mit den Leistungen des Unternehmens wird in der Lite-

466 467

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Vgl. Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 59. Zur Thematik des Einflusses der Erfahrungen vgl. stellvertretend Devlin, J.F., Gwynne, A.L., Ennew, C.T. (2002): The Antecedents of Service Expectations, a.a.O., S. 123ff.; Johnson, C., Mathews, B.P. (1997): The Influence of Experience on Service Expectations, a.a.O., S. 293ff.; McFadden, D.L., Train, K.E. (1996): Consumers‘ Evaluation of New Products: Learning from Self and Others, in: Journal of Political Economy, Vol. 104, No. 4, S. 683ff.; Oliver, R.L. (1996): Satisfaction, a.a.O., S. 82f.; Walker, J., Baker, J. (2000): An Exploratory Study of a Multi-Expectation Framework for Services, a.a.O., S. 416ff. Vgl. Kopalle, P.K., Lehmann, D.R. (1995): The Effects of Advertised and Observed Quality on Expectations About New Product Quality, in: Journal of Marketing Research, Vol. 32, August, S. 281. Vgl. Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 60.

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ratur besondere Bedeutung zugemessen.470 Der Einfluss der eigenen Erfahrungen ist vor allem dann hoch, wenn die Beziehung des Kunden zum Anbieter bereits von längerer Dauer geprägt ist und die Inanspruchnahme der Leistung noch nicht allzu lange zurückliegt.471 Die eigenen Erfahrungen nehmen indirekt Bezug auf den Grad der Zufriedenheit mit der bereits in Anspruch genommenen Leistung. Zufriedenheit oder Unzufriedenheit mit einer bestimmten Leistung eines Anbieters wirken also als eigene Erfahrung auf die Erwartungen. In diesem Zusammenhang konnten CLOW/BEISEL472 den empirischen Nachweis erbringen, dass sich die Zufriedenheit stark auf die Bildung der Erwartungen auswirkt und sogar den stärksten Einflussfaktor darstellt.473 Verfügen Kunden dagegen nur über eine geringe eigene Erfahrungsbasis mit dem Anbieter, greifen sie bei der Bildung ihrer Erwartungen zumeist auf Erfahrungen von Freunden oder Bekannten zurück, die ihnen über Mund-zu-Mund-Kommunikation übermittelt werden.474 Die häufig vertraute Beziehung zwischen den Kommunikationspartnern lässt die Mund-zu-MundKommunikation zu einer sehr glaubwürdigen und somit einflussreichen Determinante werden.475 Erhält der Kunde mit Hilfe der Mund-zu-Mund-Kommunikation positive Informationen über den Anbieter oder seine Leistung, kann dies seine Erwartungen an die Leistung erhöhen. In gleichem Maße können negative Informationen bzw. kommunizierte Erfahrungen anderer Personen die Erwartungen an die Leistung senken.476 470

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476

Vgl. Folkes, V.S. (1994): How Consumers Predict Service Quality: What do They Expect?, in: Rust, R.T., Oliver, R.L. (Hrsg.): Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Thousand Oaks, London, New Delhi, S. 110; Oliver, R.L. (1996): Satisfaction, a.a.O., S. 82. WEBSTER konnte den empirischen Nachweis erbringen, dass die früheren Erfahrungen des Kunden mit dem Anbieter neben der Mund-zu-MundKommunikation eine der wesentlichen Einflussgrößen der Erwartungsbildung darstellen. Vgl. Webster, C. (1991): Influences Upon Consumer Expectations of Services, in: The Journal of Services Marketing, Vol. 5, No. 1, S. 8f. Einen hohen Einfluss der früheren Erfahrungen auf die Erwartungen konnten auch RODRÍGUEZ DEL BOSQUE/SAN MARTÍN/COLLADO empirisch bestätigen. Vgl. Rodríguez del Bosque, I.A., San Martín, H., Collado, J. (2006): The Role of Expectations in the Consumer Satisfaction Formation Process, a.a.O., S. 414ff. Im Gegensatz dazu zeigt die Studie von DEVLIN/GWYNNE/ENNEW, dass die bisherigen Erfahrungen keinen signifikanten Einfluss auf die prädiktiven Erwartungen haben und nur ein marginaler Einfluss der Erfahrungen auf die erwünschten Erwartungen ausgeht. Vgl. Devlin, J.F., Gwynne, A.L., Ennew, C.T. (2002): The Antecedents of Service Expectations, a.a.O., S. 130f. Vgl. Johnson, C., Mathews, B.P. (1997): The Influence of Experience on Service Expectations, a.a.O., S. 294; Oliver, R.L. (1996): Satisfaction, a.a.O., S. 82f. Vgl. Clow, K.E., Beisel, J.L. (1995): Managing Consumer Expectations of Low-Margin, High-Volume Services, a.a.O., S. 40. Die Zufriedenheit als beeinflussende Variable der Erwartungen konnten die Autoren in einer weiteren Studie über verschiedene Dienstleistungsbereiche bestätigen. Vgl. Clow, K.E. et al. (1997): The Antecedents of Consumer Expectations of Services: An Empirical Study Across Four Industries, in: Journal of Services Marketing, Vol. 11, No. 4, S. 236ff. Vgl. Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 60f. Vgl. Eggert, A., Helm, S., Garnefeld, I. (2007): Kundenbindung durch Weiterempfehlung? Eine experimentelle Untersuchung der Wirkung positiver Kundenempfehlungen auf die Bindung des Empfehlenden, in: Marketing ZFP, 29. Jg., Heft 4, S. 233. Vgl. Grewal, D. (1995): Product Quality Expectations, a.a.O., S. 229. Zum empirischen Nachweis des Einflusses der Mund-zu-Mund-Kommunikation auf die Erwartungen der Kunden vgl. Clow, K.E., Beisel, J.L. (1995): Managing Consumer Expectations of Low-Margin, High-Volume Services, a.a.O., S. 37ff.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

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Der Mund-zu-Mund-Kommunikation kommt im Rahmen der Steuerung von Kundenerwartungen vor allem deshalb eine bedeutende Rolle zu, da diese Kommunikationsform als unbefangen bzw. unparteiisch wahrgenommen wird. Gerade bei Dienstleistungen, deren Leistungsergebnis nur schwer vor Inanspruchnahme antizipiert werden kann, ist die Mund-zuMund-Kommunikation eine wichtige Determinante der Erwartungsbildung und Erwartungsbeeinflussung.477 Die Steuerung der Mund-zu-Mund-Kommunikation durch den Anbieter erweist sich als schwierig und kann nur teilweise durch den Kontakt zu Meinungsführern und der Kommunikation zu ihnen beeinflusst werden.478 Die Bildung der Erwartungen des Kunden wird darüber hinaus auch durch Informationen unabhängiger Experten geprägt. Solche Expertenmeinungen können von unabhängigen Organisationen zum Verbraucherschutz479, Gütesiegeln verschiedener autorisierter Einrichtungen480, Qualitätsrankings481 oder Einzelpersonen mit besonderer Relevanz für ein bestimmtes Themengebiet482 gegeben werden. Informationen durch Gütesiegel werden vom Nachfrager als höherwertig angesehen und deshalb häufiger zur Bewertung der Kaufentscheidungssituation herangezogen. Die Glaubwürdigkeit dieser Informationen wird aufgrund der angenommenen bzw. vorausgesetzten Unabhängigkeit der Experten vergleichsweise hoch bewertet. In Hinblick darauf werden die Vorteile der Gütesiegel für das Unternehmen zur Beeinflussung der Erwartungen der Kunden deutlich, da sich diese als Signale für eine bestimmte Qualität gegenüber anderen Informationen durchsetzen und eher wahrgenommen werden.483 Demgegenüber können Informationen von unabhängigen Experten durch das Unternehmen in der Regel nur dadurch geändert werden, wenn nachvollziehbare Leistungsverbesserungen an diese kommuniziert werden. Des Weiteren ergibt sich für bisher unbekannte Anbieter durch Zertifizierung oder Bekanntmachung ihrer Leistungen in Expertenkreisen die Möglichkeit, besonders auf ihr Angebot hinzuweisen.484 Darüber hinaus können erreichte positive Testergebnisse durch das Unternehmen als Kommunikationsargument genutzt werden und somit wiederum Einfluss auf die Erwartungen der Kunden ausüben.485 477

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Vgl. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 9. Vgl. Bergmann, H. (2002): Determinanten der Kundenerwartungen, a.a.O., S. 42f.; Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 61. Z.B. Test der Stiftung Warentest oder Ökotest. Z.B. ein Bio-Siegel. Vgl. Goering, P.A. (1985): Effects of Product Trial on Consumer Expectations, Demand, and Prices, a.a.O., S. 75. Z.B. die Werbung verschiedener Schauspieler für Kosmetikprodukte oder von Sportlern für Deodorants oder gesunde Nahrungsmittel. Vgl. Gierl, H., Winkler, S. (2000): Neue Gütezeichen als Qualitätssignale, in: Marketing ZFP, 22. Jg., Heft 3, S. 197. Vgl. Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 61f. Vgl. Bergmann, H. (2002): Determinanten der Kundenerwartungen, a.a.O., S. 44f.

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B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

Ebenso wie die allgemeinen Erwartungen des Kunden können auch seine Erwartungen an den Preis der Leistung durch die bisherigen Erfahrungen mit dem Anbieter determiniert werden.486 Durch die direkten Erfahrungen des Kunden mit der Leistung des Anbieters und deren Preis in der Vorperiode bildet der Kunde seine prädiktiven Erwartungen an den Preis der Leistung in dieser Periode.487 Außerdem kann durch die Erfahrungen des Kunden das normative Preisniveau geprägt werden. So ist es denkbar, dass der Kunde durch seine Erfahrung, für die Leistung des Anbieters einen bestimmten Preis gezahlt zu haben, seine Anforderungen an den zukünftigen Preis der Leistung anpasst. Auch die Häufigkeit der Erfahrungen kann einen Einfluss auf die Preiserwartungen ausüben.488 Ebenso wie durch die Erfahrungen mit der betreffenden Leistung ist es möglich, dass auch Erfahrungen mit ähnlichen Leistungen einen Einfluss auf die Bildung der Preiserwartung des Kunden ausüben können. Eine Beeinflussung der Erwartungen ist auch durch kommunizierte indirekte Erfahrungen mit dem Anbieter durch Freunde, Bekannte oder Experten möglich. Das Vorhandensein von einem Gütesiegel kann beispielsweise dazu führen, dass sich die prädiktiven Preiserwartungen des Kunden erhöhen, weil ihm das Siegel eine bestimmte Qualität signalisiert. Im Kaufentscheidungsprozess von Produkten bzw. Leistungen fungieren Preise häufig als Anker zur Bildung von Erwartungen. Hier finden die Grundsätze der Heuristik der Verankerung und Anpassung Anwendung.489 So nutzen Konsumenten beispielsweise die gezahlten Preise ihrer letzten Reisen als Referenzwerte für zukünftig geplante Reisen.490 Durch den Ankerpreis wird ein Startpunkt für die Bildung der Preiserwartungen der neuen Leistung gelegt, die sich durch eine Anpassung des Ankers durch situative und leistungsbezogene Merkmale kennzeichnet. Je nach Höhe des Ankerpreises starten sie mit niedrigeren oder höheren Ausgangswert für die Bildung der Erwartung an den Preis der Leistung, wie durch die Heuristik der Verankerung und Anpassung postuliert wird. Höhere Ankerwerte können dabei auch zu höheren Preiserwartungen führen.491 Der Ankerpreis kann auch als Adaptionsniveau bezeichnet werden, anhand dessen Kunden ihre Erwartungen an die neue Leistung bilden. Hat eine 486

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KALWANI ET AL. weisen für die Erklärung der jetzigen Preiserwartungen ein bereinigtes Bestimmtheitsmaß von 0.28 für den Einfluss der in der Vergangenheit gezahlten Preise nach. Sie verweisen in diesem Zusammenhang auf den Einfluss weiterer Determinanten der Preiserwartungen wie Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens, ökonomische Bedingungen, Charakteristika des Kunden sowie den Typ der Einkaufsstätte hin. Vgl. Kalwani, M.U. et al. (1990): A Price Expectations Model of Customer Brand Choice, a.a.O., S. 258f. Vgl. Kalwani, M.U., Yim, C.K. (1992): Consumer Price and Promotion Expectations, a.a.O., S. 91. KALWANI ET AL. vermuten einen negativen Einfluss der Kaufhäufigkeit auf die Preiserwartungen, können aber keinen signifikanten statistischen Zusammenhang nachweisen. Vgl. Kalwani, M.U. et al. (1990): A Price Expectations Model of Customer Brand Choice, a.a.O., S. 258. Vgl. hierzu auch Kap. B 1.2.3. Vgl. Raaij, W.F. van (1991): The Formation and Use of Expectations in Consumer Decision Making, a.a.O., S. 411. Vgl. hierzu das Experiment von TVERSKY/ KAHNEMANN. Vgl. Tversky, A., Kahnemann, D. (1973): Availability, a.a.O., S. 215f.; Markus, H., Zajonc, R.B. (1985): The Cognitive Perspective in Social Psychology, a.a.O., S. 180.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

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Person bereits ein bestimmtes Adaptionsniveau für eine Leistung gespeichert, wird sie die Erwartungen an eine neue Leistung in Bezug auf dieses Adaptionsniveau bilden.492 Hat ein Kunde z.B. bei seinen letzten drei Friseurbesuchen immer einen bestimmten Preis gezahlt, wird er erwarten, bei seinem nächsten Besuch ebenfalls denselben oder einen zumindest ähnlichen Preis zu zahlen. Ist der Preis beim nächsten Besuch höher, passt er sein Adaptionsniveau in Abhängigkeit der situationsbedingten und persönlichkeitsbezogenen Faktoren gegebenenfalls an.493 Das Adaptionsniveau in Bezug auf Preise wird häufig als Referenzpreis oder Ankerpreis bezeichnet, der auf früheren Erfahrungen basiert. Dabei handelt es sich um einen internen Referenzpreis des Konsumenten.494 Referenzpreise495 können nicht nur intern, sondern auch extern vorhanden sein.496 Während interne Referenzpreise aus Erfahrungen und Kenntnissen der Nachfrager bezüglich des Preises gebildet werden497, basieren externe Referenzpreise auf preisbezogenen Informationen bzw. Reizen in der Kaufsituation wie z.B. Konkurrenzpreisen oder kommunizierten Preisvergleichen durch den Anbieter.498 In der Literatur erfährt der interne Referenzpreis verschiedene Konzeptualisierungen.499 RINNE verweist auf drei verschiedene Operationalisierungsmöglichkeiten. Während der Referenzpreis zum einen mit dem vorher gezahlten Preis gleichgesetzt wird, kann er auf der anderen Seite auch als gewichteter Mittelwert der früher gezahlten Preise verstanden werden. Des Weiteren schlägt er eine Operationalisierung über die adaptiven Erwartungen bezogen auf den jetzigen Preis vor.500 Teilweise wird der interne Referenzpreis gleichgesetzt mit den prädiktiven Preiserwartungen des Kunden501, die durch frühere Erfah-

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Vgl. Helson, H. (1964): Adaptation-Level Theory, a.a.O., S. 312ff. Siehe hierzu auch die bereits beschriebenen Mechanismen der Adaptionsniveautheorie, vgl. Kap. B 1.3.1. Vgl. Eschweiler, M. (2006): Externe Referenzpreise: Eine empirisch gestützte verhaltenswissenschaftliche Analyse, Wiesbaden, S. 45ff.; Pechtl, H. (2005): Preispolitik, a.a.O., S. 23. Der Referenzpreis kann definiert werden als der Preis, mit dem Kunden den angebotenen Preis einer Leistung vergleichen. Vgl. Monroe, K.B. (2003): Pricing, a.a.O., S. 131. Es kann davon ausgegangen werden, dass Konsumenten verschiedene Arten von Referenzpreisen nutzen, teilweise auch gleichzeitig. Vgl. Briesch, R.A. et al. (1997): A Comparative Analysis of Reference Price Models, in: Journal of Consumer Research, Vol. 24, September, S. 202ff.; Jacobson, R., Obermiller, C. (1990): The Formation of Expected Future Price: A Reference Price for Forward-Looking Consumers, in: Journal of Consumer Research, Vol. 16, March, S. 421; Koschate, N. (2002): Kundenzufriedenheit und Preisverhalten, a.a.O., S. 53. Vgl. Diller, H. (2008): Preispolitik, a.a.O., S. 124. Interne Referenzpreise beziehen sich somit auf Informationen bezüglich des Preises aus dem Gedächtnis. Vgl. Pechtl, H. (2005): Preispolitik, a.a.O., S. 23. Vgl. Pechtl, H. (2005): Preispolitik, a.a.O., S. 23. Zu einer Übersicht über verschiedene Operationalisierungen vgl. Briesch, R.A. et al. (1997): A Comparative Analysis of Reference Price Models, a.a.O., S. 202ff.; Mazumdar, T., Raj, S.P., Sinha, I. (2005): Reference Price Research: Review and Propositions, in: Journal of Marketing, Vol. 69, October, S. 84ff. Vgl. Rinne, H.J. (1981): An Empirical Investigation of the Effects of Reference Prices on Sales, Ann Arbor, S. 28ff. Zum Teil erfolgt keine eindeutige Trennung zwischen internem Referenzpreis und Preiserwartungen des Kunden. Vgl. Mazumdar, T., Raj, S.P., Sinha, I. (2005): Reference Price Research, a.a.O., S. 86ff. In der vorliegenden Arbeit soll dagegen von zwei verschiedenen Konstrukten ausgegangen werden.

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rungen und Variablen der Kaufsituation determiniert werden.502 Hier erfolgt also kein reiner Bezug auf Vergangenheitswerte, sondern es fließen auch verschiedene Determinanten der spezifischen Kaufsituation mit ein. Andere Studien beziehen so auch das Ausmaß und die Häufigkeit von kommunizierten Preisaktionen in die Bildung der internen Referenzpreise mit ein und konnten einen Einfluss dieser Variablen feststellen.503 RAMAN/BASS gehen neben dem Referenzpreis an sich auch auf die Zone um den Referenzpreis ein. In Anlehnung an das Konzept der Toleranzzone504 wird davon ausgegangen, dass um den Referenzpreis eine gewisse Zone existiert, innerhalb derer sich die Konsumenten indifferent gegenüber Preisänderungen verhalten.505 KALYANARAM/LITTLE nehmen eine detaillierte Untersuchung dieser Zone vor und bestätigen das Vorhandensein einer solchen Bandbreite an akzeptierten Preisen. Darüber hinaus konnten sie nachweisen, dass Kunden, die die Leistungen häufiger in Anspruch nehmen, eine kleinere Akzeptanzzone aufweisen, da sie bereits mehr Erfahrung mit möglichen Preisen und Preisverteilungen haben. Weiterhin konnte bestätigt werden, dass loyale Kunden über eine größere Indifferenzzone um den Preis verfügen und sich toleranter gegenüber Preisänderungen verhalten.506 3.3.2 Versprechen des Anbieters an den Kunden Die Versprechen des Unternehmens an seine potenziellen Kunden können sowohl expliziter als auch impliziter Art sein. Explizite Versprechen können als Informationen des Anbieters über seine Leistungen oder das Unternehmen an sich gekennzeichnet werden.507 Sie werden direkt vom Anbieter an den Kunden weitergegeben.508 Zu den expliziten Serviceinformationen zählen neben Werbemaßnahmen des Unternehmens auch Maßnahmen des persönlichen Verkaufs, Verträge und die Kommunikation durch Dienstleister, die mit dem Unternehmen verbunden sind. Explizite Versprechen können vom Anbieter persönlich oder unpersönlich an den Kunden übermittelt werden und üben einen Einfluss auf die normativen und prädiktiven

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Vgl. beispielsweise Kalyanaram, G., Winer, R.S. (1995): Empirical Generalizations from Reference Price Research, in: Marketing Science, Vol. 14, No. 3, S. G162ff. Vgl. Lattin, J.M., Bucklin, R.E. (1988): The Dynamics of Consumer Response to Price Discounts, Working Paper, No. 88-111, Marketing Science Institute, Cambridge, S. 1ff. Siehe Kap. B 2.2. Diese Zone wird als “latitude of acceptance” bezeichnet. Vgl. Raman, K., Bass, F.M. (2002): A General Test of Reference Price Theory in the Presence of Threshold Effects, a.a.O., S. 211ff. Vgl. Kalyanaram, G., Little, J.D.C. (1994): An Empirical Analysis of Latitude of Price Acceptance in Consumer Package Goods, in: Journal of Consumer Research, Vol. 21, December, S. 408ff. Vgl. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 9. Vgl. Kalamas, M., Laroche, M., Cézard, A. (2002): A Model of the Antecedents of Should and Will Service Expectations, a.a.O., S. 295.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

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Erwartungen aus.509 Verschiedene empirische Studien konnten den Einfluss von expliziten Informationen durch das Unternehmen auf die Kundenerwartungen nachweisen510, auch wenn den Kunden bewusst ist, dass diese Informationen direkt vom Anbieter stammen und somit auch direkt durch ihn manipuliert werden können.511 Der Einfluss von diesen expliziten Versprechen stellt sich als besonders bedeutend heraus, wenn keine anderen Informationsquellen oder Erfahrungen vorliegen.512 Explizite Serviceinformationen können ebenfalls dazu führen, dass sich Kunden während des Kaufentscheidungsprozesses an eine bestimmte Leistung erinnern bzw. ihnen die Leistung bekannt vorkommt. Durch die Mechanismen der Verfügbarkeitsheuristik, nach denen ein bestimmtes Ereignis für um so wahrscheinlicher gehalten wird, je leichter man sich an dies erinnern kann513, können durch die Erinnerung des Kunden auch seine Erwartungen an die Leistung beeinflusst werden. So ist es möglich, dass Kunden aufgrund der Erinnerung an eine bestimmte Leistung auch Rückschlüsse auf den zu erwartenden Preis ziehen. LAWSON/BHAGAT konnten nachweisen, dass Personen für ausgewählte Hochschulen, die ihnen vom Namen her bekannt waren, höhere Preiserwartungen in Bezug auf die Studiengebühren angaben, als für unbekannte Hochschulen. Die höheren Preiserwartungen resultieren dabei aus dem vermuteten Zusammenhang zwischen Bekanntheit bzw. Berühmtheit und hohem Preis.514 In Bezug zu den Erwartungen der Kunden an den Preis kann konstatiert werden, dass Unternehmen durch explizite Serviceversprechen die Preiserwartungen an die Leistung erheblich

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Vgl. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 9. Vgl. Deighton, J. (1984): The Interaction of Advertising and Evidence, in: Journal of Consumer Research, Vol. 11, December, S. 766ff.; Hoch, S.J., Ha, Y.-W. (1986): Consumer Learning: Advertising and the Ambiguity of Product Experience, in: Journal of Consumer Research, Vol. 13, September, S. 226ff.; Kopalle, P.K., Lehmann, D.R. (1995): The Effects of Advertised and Observed Quality on Expectations About New Product Quality, a.a.O., S. 282ff.; Rodríguez del Bosque, I.A., San Martín, H., Collado, J. (2006): The Role of Expectations in the Consumer Satisfaction Formation Process, a.a.O., S. 414ff. KIRMANI/WRIGHT konnten darüber hinaus auch einen Effekt der wahrgenommenen Werbeaufwendungen auf die Erwartungen der Konsumenten feststellen. Aufgrund hoher Werbeausgaben bringen Konsumenten diesen Unternehmen oftmals mehr Vertrauen entgegen und schließen auf eine hohe Finanzkraft des Unternehmens und eine hohe Qualität der Leistungen. Vgl. Kirmani, A., Wright, P. (1989): Money Talks: Perceived Advertising Expense and Expected Product Quality, in: Journal of Consumer Research, Vol. 16, December, S. 344ff. Vgl. Oliver, R.L. (1996): Satisfaction, a.a.O., S. 80. Vgl. Deighton, J. (1984): The Interaction of Advertising and Evidence, a.a.O., S. 767; Hoch, S.J., Ha, Y.-W. (1986): Consumer Learning, a.a.O., S. 229f. Vgl. Bless, H., Keller, J. (2006): Urteilsheuristiken, a.a.O., S. 295; Nerdinger, F.W. (2003): Grundlagen des Verhaltens in Organisationen, a.a.O., S. 77. Vgl. Lawson, R., Bhagat, P.S. (2002): The Role of Price Knowledge in Consumer Product Knowledge Structures, in: Psychology & Marketing, Vol. 19, No. 6, S. 565.

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B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

beeinflussen können.515 Werden z.B. Kommunikationsmaßnahmen durch ein Unternehmen genutzt, die darauf hinweisen, wie sehr die bestimmte Leistung den Status bzw. das Prestigegefühl des Kunden erhöhen kann und wie einzigartig die beworbene Leistung ist, kann dies direkten Einfluss auf die Preiserwartungen des Kunden nehmen. Die kommunizierten externen Referenzpreise haben ebenfalls einen Einfluss auf die Erwartungen des Kunden an den Preis der Leistung. KOPALLE/LINDSEY-MULLIKIN konnten in diesem Zusammenhang nachweisen, dass externe Referenzpreise, die höher sind als die Preiserwartungen der Kunden, als Anker fungieren und eine Anpassung der anfänglichen Preiserwartungen der Kunden nach sich ziehen.516 Die Richtung des Einflusses (d.h. eine Erhöhung oder Senkung der Erwartungen) ist dabei abhängig von den Einstellungen und Werten des Nachfragers und folglich davon, welche Bedeutung er den kommunizierten Eigenschaften zuweist. KALWANI/YIM konnten des Weiteren einen Einfluss der Häufigkeit der genutzten Preisaktionen auf den erwarteten Preis der Leistung feststellen.517 Die Beziehung zwischen erwartetem Preis und der Häufigkeit der Nutzung von Preisaktionen folgt einem linearen Verlauf. Es wurde nachgewiesen, dass mit zunehmender Häufigkeit von Preisaktionen die Preiserwartung des Kunden sinkt. Dies kann damit erklärt werden, dass der Kunde den Preis der Preisaktion als „normalen“ Preis speichert und bei einem Ende der Preisaktion und der Rückkehr zum ursprünglichen Preis diesen als erhöht wahrnimmt.518 Für den Zusammenhang zwischen Preiserwartungen und Umfang des Preisnachlasses konnte ein ähnlicher Verlauf wie für die Preiserwartungen und die Häufigkeit der Preisaktionen aufgezeigt werden.519 Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse sollte das Unternehmen die Häufigkeit und Stärke der Preisaktionen mit Bedacht auswählen, um zu vermeiden, dass Preiserwartungen zu stark gesenkt werden und damit kaum noch für das Unternehmen erfüllbar sind. Ebenso wie die expliziten Serviceinformationen haben auch die impliziten Serviceinformationen des Anbieters einen Einfluss auf die prädiktiven und normativen Erwartungen der Kunden.520 Als implizite Serviceinformationen können solche Informationen bezeichnet werden, die für den Kunden indirekte Hinweise auf die vermutete Leistungsqualität darstellen. Die so

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Vgl. Kalwani, M.U. et al. (1990): A Price Expectations Model of Customer Brand Choice, a.a.O., S. 255ff.; Kalwani, M.U., Yim, C.K. (1992): Consumer Price and Promotion Expectations, a.a.O., S. 91ff. Diese Anpassung nach oben erfolgt nur bis zu einem gewissen Grad der Höhe der externen Referenzpreise. Vgl. Kopalle, P.K., Lindsey-Mullikin, J. (2003): The Impact of External Reference Price on Consumer Price Expectations, in: Journal of Retailing, Vol. 79, S. 232f. Vgl. Kalwani, M.U., Yim, C.K. (1992): Consumer Price and Promotion Expectations, a.a.O., S. 95ff. Vgl. Raman, K., Bass, F.M. (2002): A General Test of Reference Price Theory in the Presence of Threshold Effects, a.a.O., S. 222. Vgl. Kalwani, M.U., Yim, C.K. (1992): Consumer Price and Promotion Expectations, a.a.O., S. 95f. Vgl. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 9.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

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genannten „Cues“521 fungieren somit als besondere Hinweise für den Kunden bezüglich des zu erwartenden Leistungsniveaus.522 Zu den impliziten Serviceinformationen des Anbieters gehören z.B. verschiedene Aspekte der Leistung wie beispielsweise der Preis.523 Aufgrund eines höheren Preises kann der Kunde die Vermutung anstellen, dass auch das Leistungsniveau entsprechend hoch ausfallen wird.524 Hohe Preise können vom Kunden als Signal dafür gewertet werden, dass der Anbieter zur Erstellung der Leistung hohe Investitionen tätigen musste und sie folglich auch höhere Erwartungen an die Leistung haben können.525 Preise dienen aber nicht immer als Hinweise auf die zu erwartende Leistung. Preise werden insbesondere dann zur Erwartungsbildung herangezogen, wenn der Kunde über keine oder nur wenige eigene Erfahrungen mit der Leistung verfügt und kaum andere Informationen zugänglich sind.526 Des Weiteren spielt auch die Bandbreite verfügbarer Leistungen und ihrer Preise eine Rolle, ob der Preis einen Einfluss auf die Erwartungsbildung hat.527 Neben dem Preis als möglicher Variable der impliziten Serviceinformation kann auch das tangible Umfeld des Anbieters Einfluss auf die Erwartungen der Kunden ausüben.528 Das tangible Umfeld umfasst die äußerlich erkennbaren Merkmale des Ortes der Dienstleistungserstellung bzw. -inanspruchnahme. Dies können Elemente der Ausstattung und Inneneinrichtung wie Geräte, das Mobiliar oder das Gebäude an sich sein. Außerdem zählt das äußere Er-

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Siehe hierzu auch Kap. B.1.2.2. Vgl. Sweeney, J.C., Johnson, L.W., Armstrong, R.W. (1992): The Effect of Cues on Service Quality Expectations and Service Selection in a Restaurant Setting, in: The Journal of Services Marketing, Vol. 6, No. 4, S. 15f.; Raaij, W.F. van (1991): The Formation and Use of Expectations in Consumer Decision Making, a.a.O., S. 405. Vgl. Goering, P.A. (1985): Effects of Product Trial on Consumer Expectations, Demand, and Prices, a.a.O., S. 75; Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 9. TELLIS/WERNERFELT konnten im Rahmen einer Meta-Analyse einen durchschnittlichen statistischen Zusammenhang von (+) 0,27 zwischen dem Preis und der Qualität nachweisen. Vgl. Tellis, G.J., Wernerfelt, B. (1987): Competitive Price and Quality under Asymmetric Information, in: Marketing Science, Vol. 6, No. 3, S. 247. Vgl. Kangis, P., Passa, V. (1997): Awareness of Services Charges and its Influence on Customer Expectations and Perceptions of Quality in Banking, in: The Journal of Services Marketing, Vol. 11, No. 2, S. 108ff.; Rao, A.R., Monroe, K. (1988): The Moderating Effect of Prior Knowledge on Cue Utilization in Product Evaluations, in: Journal of Consumer Research, Vol. 15, September, S. 253. Vgl. Diller, H. (2008): Preispolitik, a.a.O., S. 150ff.; Dodds, W.B., Monroe, K.B., Grewal, D. (1991): Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluations, in: Journal of Marketing Research, Vol. 28, August, S. 316; Kalita, J.K., Jagpal, S., Lehmann, D.R. (2004): Do High Prices Signal High Quality? A Theoretical Model and Empirical Results, in: Journal of Product & Brand Management, Vol. 13, No. 4, S. 279ff.; Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 305f.; Siems, F. (2003): Preiswahrnehmung von Dienstleistungen, a.a.O., S. 48f. Vgl. Siems, F. (2003): Preiswahrnehmung von Dienstleistungen, a.a.O., S. 49; Völckner, F. (2006): Determinanten der Informationsfunktion des Preises: Eine empirische Analyse, in: ZfB, 76. Jg., Heft 5, S. 480ff. Vgl. Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 62f.; Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 9.

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B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

scheinungsbild der Mitarbeiter zum tangiblen Umfeld.529 Weiterhin können andere Kunden, die sich am Ort der Leistungserstellung befinden, durch ihr Erscheinungsbild bzw. ihr Verhalten als Schlüsselinformationen genutzt werden.530 Hinweise durch das gesamte Erscheinungsbild des Dienstleistungsortes und des Personals dienen den Kunden als Schlüsselinformationen über das mögliche Leistungsniveau und können dadurch die Bildung der Erwartungen des Kunden determinieren. So kann ein exklusiv eingerichteter Friseursalon mit ausgestellten Markenprodukten im Auslagenbereich die Preiserwartungen des Kunden bezüglich der Leistung erhöhen.531 In diesem Zusammenhang können auch die Mechanismen der Repräsentativitätsheuristik zur Bildung von Erwartungen Anwendung finden. Ordnet ein Kunde beispielsweise ein Restaurant aufgrund bestimmter sichtbarer Merkmale wie z.B. der Ladeneinrichtung der Gruppe der Schnellrestaurants zu, da er für diese Einrichtungen stereotype Vorstellungen verinnerlicht hat, kann dies seine Erwartung an den Preis der angebotenen Gerichte beeinflussen. Als eine weitere Variable der impliziten Serviceinformation kann der Markenname angesehen werden. Kunden verbinden verschiedene Werte und Eigenschaften mit Marken532, die sie zur Bildung ihrer Erwartungen heranziehen können.533 Wird eine Marke beispielsweise als sehr innovativ wahrgenommen, können sich die Erwartungen des Kunden an die Leistung und den Preis erhöhen. Ähnlich wie die Marke kann auch die wahrgenommene Verfügbarkeit bzw. Knappheit der Leistung die Erwartungen des Kunden determinieren.534 Knappe Leistungen können einen bestimmten Status repräsentieren und den Wunsch des Kunden verstärken, diese Leistung in Anspruch zu nehmen.535 Sehr selten verfügbare Leistungen können somit die Erwartungen des Kunden an den voraussichtlichen Preis der Leistung erhöhen.

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Vgl. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L. (1985): A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research, in: Journal of Marketing, Vol. 49, No. 4, S. 47; Parasuraman, A., Berry, L.L., Zeithaml, V.A. (1991): Understanding Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 41. Vgl. Sweeney, J.C., Johnson, L.W., Armstrong, R.W. (1992): The Effect of Cues on Service Quality Expectations and Service Selection in a Restaurant Setting, a.a.O., S. 16ff. So weisen KALWANI ET AL. sowie THALER darauf hin, dass auch der Typ der Einkaufsstätte die Erwartungen des Kunden an den Preis beeinflussen kann. Vgl. Kalwani, M.U. et al. (1990): A Price Expectations Model of Customer Brand Choice, a.a.O., S. 251ff.; Thaler, R. (1985): Mental Accounting and Consumer Choice, a.a.O., S. 206. Zu den Funktionen der Marke vgl. Homburg, C., Krohmer, H. (2006): Marketingmanagement, a.a.O., S. 628ff. Vgl. Dodds, W.B., Monroe, K.B., Grewal, D. (1991): Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluations, a.a.O., S. 308ff.; Grewal, D. (1995): Product Quality Expectations, a.a.O., S. 228f.; Oliver, R.L. (1996): Satisfaction, a.a.O., S. 81. Vgl. Grewal, D. (1995): Product Quality Expectations, a.a.O., S. 229; Oliver, R.L. (1996): Satisfaction, a.a.O., S. 81. Vgl. Grewal, D. (1995): Product Quality Expectations, a.a.O., S. 229.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

93

Des Weiteren spielen die Reputation sowie das Image des Dienstleistungsanbieters eine Rolle bei der Bildung von Erwartungen.536 Wie Studien von CLOW/BEISEL537, CLOW ET AL.538, DEVLIN/GWYNNE/ENNEW539 sowie RODRÍGUEZ DEL BOSQUE/SAN MARTÍN/COLLADO540 zeigen, hat das Image des Dienstleistungsanbieters sogar einen sehr bedeutsamen Einfluss auf die Erwartungen der Kunden. Ein Restaurant mit einem Image, das durch die Exklusivität seiner Gäste und Speisen geprägt ist und ein einmaliges Erlebnis verspricht, kann beim Kunden höhere Erwartungen an den Preis hervorrufen. Gleichermaßen ist es nachvollziehbar, dass Restaurants von Fast-Food-Ketten mit einem Image von Schnelligkeit, einfacheren Gerichten und niedrigerem Ausstattungskomfort die Preiserwartungen des Kunden eher senken.

3.4

Konkurrenzbezogene Determinanten

Ähnlich wie die nachfragerbezogenen Determinanten können die konkurrenzbezogenen Einflussgrößen der Kundenerwartungen kaum durch das Unternehmen selbst gesteuert und beeinflusst werden.541 Konkurrierende Dienstleistungsanbieter können sich zur Beeinflussung der Kundenerwartungen derselben Instrumente bedienen, die auch dem Anbieter für die Erwartungssteuerung zur Verfügung stehen. Neben den eigenen expliziten und impliziten Serviceinformationen nehmen also auch die Informationen zu den Leistungen der Konkurrenzunternehmen einen Einfluss auf die Erwartungsbildung der Konsumenten. Explizite Serviceinformationen konkurrierender Dienstleistungsanbieter können damit beim Kunden ein höheres Anspruchsniveau der Leistung hervorrufen. Dieses Anspruchsniveau steigt in der Regel vor allem dann, wenn der Konkurrenzdruck auf einem Markt sehr hoch ist und die verschiedenen Anbieter immer weiter versuchen, durch explizite Leistungsversprechen die Erwartungen des Kunden so zu beeinflussen, dass er sich für die Leistung des eigenen Unternehmens entscheidet.542 Die Gefahr einer Erwartungsspirale ist in solchen Wettbewerbssituationen immanent.

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Vgl. Devlin, J.F., Gwynne, A.L., Ennew, C.T. (2002): The Antecedents of Service Expectations, a.a.O., S. 122ff.; Goering, P.A. (1985): Effects of Product Trial on Consumer Expectations, Demand, and Prices, a.a.O., S. 75; Grönroos, C. (1984): A Service Quality Model and its Marketing Implications, in: European Journal of Marketing, Vol. 18, No. 4, S. 39ff.; Kalamas, M., Laroche, M., Cézard, A. (2002): A Model of the Antecedents of Should and Will Service Expectations, a.a.O., S. 295; Sweeney, J.C., Johnson, L.W., Armstrong, R.W. (1992): The Effect of Cues on Service Quality Expectations and Service Selection in a Restaurant Setting, a.a.O., S. 16ff. Vgl. Clow, K.E., Beisel, J.L. (1995): Managing Consumer Expectations of Low-Margin, High-Volume Services, a.a.O., S. 37ff. Vgl. Clow, K.E. et al. (1997): The Antecedents of Consumer Expectations of Services, a.a.O., S. 236ff. Vgl. Devlin, J.F., Gwynne, A.L., Ennew, C.T. (2002): The Antecedents of Service Expectations, a.a.O., S. 130. Vgl. Rodríguez del Bosque, I.A., San Martín, H., Collado, J. (2006): The Role of Expectations in the Consumer Satisfaction Formation Process, a.a.O., S. 416. Vgl. Georgi, D. (2000): Entwicklung von Kundenbeziehungen, a.a.O., S. 53. Vgl. Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 64.

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B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

Diese Erwartungsspirale lässt sich auch auf die Preiserwartungen des Kunden übertragen. Erhält ein Kunde durch Kommunikationsmaßnahmen eines konkurrierenden Anbieters Informationen über dessen Preise und die damit verbundene Leistung, wird er seine Erwartungen an den Preis des jetzigen Anbieters in ähnlicher Höhe bilden, da er die kommunizierten Preise des Konkurrenzunternehmens als Vergleichswert nutzt. Durch das ständige Unterbieten der Unternehmen hinsichtlich ihrer Preise kann es zu weiter sinkenden Preiserwartungen der Kunden kommen. Die Determinierung des Erwartungsniveaus ist darüber hinaus auch durch implizite Serviceinformationen denkbar. Verfügt eine Leistung eines Konkurrenzanbieters beispielsweise über eine bestimmte Komponente, die die Leistung des anderen Unternehmens nicht aufweist, kann dies die Erwartung des Kunden dahingehend erhöhen, als dass er dieses Leistungsmerkmal auch von dem anderen Anbieter fordert. Bietet ein Hotel z.B. an, dass ein kostenloser Shuttleservice den Kunden vom Flughafen abholt und ihn wieder dorthin zurückbringt, wird der Kunde dies wahrscheinlich auch von einem anderen Hotel erwarten. Betrachtet man den Preis der Konkurrenzanbieter als einen Faktor der impliziten Serviceinformationen, kann auch dieser das Anspruchsniveau des Kunden an den Anbieter ändern. Bietet ein Konkurrenzunternehmen eine Leistung zu einem niedrigen Preis an, wird der Kunde vom anderen Anbieter ebenfalls erwarten, einen ähnlich günstigen Preis offeriert zu bekommen. Neben den expliziten und impliziten Serviceversprechen können auch die eigenen Erfahrungen des Kunden mit Leistungen der konkurrierenden Anbieter sowie die Mund-zu-MundKommunikation anderer Personen zu Konkurrenzleistungen die Erwartungen des Kunden beeinflussen. Hat ein Kunde eine bestimmte Leistung bei einem Anbieter zu einem gewissen Preis in Anspruch genommen, wird dieser Preis auch die Erwartungen an die Preise der neu in Anspruch genommenen Leistungen determinieren. Auch die Mund-zu-Mund-Kommunikation durch Freunde oder Bekannte über Erfahrungen mit einer Leistung des konkurrierenden Unternehmens und dessen Preis sowie Expertenaussagen hinsichtlich der Konkurrenzleistungen haben einen Einfluss auf die Erwartungen des Kunden hinsichtlich der Angebote des jetzigen Anbieters. Der Kunde verfügt durch die kommunizierten Erfahrungen über Referenzwerte, die er zur Bildung seiner Preiserwartungen heranzieht. Zusätzlich zu den wahrgenommenen Servicealternativen kann auch die Möglichkeit der Eigenerstellung der Leistung zu den konkurrenzbezogenen Determinanten der Kundenerwartungen gezählt werden.543 Hierbei stellt der Nachfrager selbst die Konkurrenz zum Anbieter dar, indem er die Leistung aus eigenen Mitteln erbringt. Eine Person kann beispielsweise auf den Besuch einer Cocktailbar verzichten und selbst zu Hause Cocktails zubereiten. Wird die Möglichkeit der Eigenerstellung als relativ einfach und kostengünstig eingeschätzt, wird der 543

Vgl. Bruhn, M. (2006): Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, a.a.O., S. 233; Georgi, D. (2000): Entwicklung von Kundenbeziehungen, a.a.O., S. 53.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

95

Kunde vermutlich einen geringeren Preis erwarten, als wenn die Eigenerstellung nicht möglich oder mit hohen Kosten verbunden wäre. Insgesamt wird in bisherigen Studien postuliert, dass die konkurrenzbezogenen Determinanten der Kundenerwartungen nur einen Einfluss auf die normativen Erwartungen des Konsumenten ausüben. Die Serviceinformationen oder Erfahrungen mit Konkurrenzunternehmen sollen lediglich Auswirkungen auf die Soll-Komponente der Erwartungen, also das Leistungsniveau, was der Kunde sich wünscht bzw. fordert, haben.544 Im Gegensatz dazu ist es aber auch vorstellbar, dass konkurrenzbezogene Determinanten ebenfalls einen Einfluss auf die prädiktiven Erwartungen der Kunden ausüben. So ist es denkbar, dass Kunden aufgrund der Angebote der Konkurrenzunternehmen, die sie bereits in Anspruch genommen haben, auch ihre prädiktiven Erwartungen an die neue Leistung bilden, d.h. welches Leistungsniveau sie voraussichtlich erhalten werden. Hat ein Kunde beispielsweise bei seinem letzten Friseurbesuch einen bestimmten Preis bezahlt, wird er erwarten, auch bei einem anderen Friseursalon einen ähnlichen Preis zahlen zu müssen.

3.5

Komplexität der Leistung als Determinante der Erwartungsbildung

Eine weitere Determinante der Erwartungsbildung, die nicht in den Systematisierungen von ZEITHAML/BERRY/PARASURAMAN 545, BRUHN546, GEORGI547 sowie RICHTER548 Berücksichtigung findet, ist die Komplexität der Leistung. Nur wenige Autoren weisen auf den Einfluss des Komplexiätsgrades der Leistungen auf die Bildung von Erwartungen hin.549 Der Einbezug des Komplexitätsgrades der Leistung für die Bildung von allgemeinen Erwartungen sowie Preiserwartungen erscheint insbesondere deshalb notwendig, weil aufgrund des jeweiligen Komplexitätsgrades die Intensität und Dauer der Erwartungsbildung beeinflusst werden kann. So kann vermutet werden, dass die Erwartungsbildung bei einfachen Dienstleistungen schneller verläuft und weniger Quellen für deren Bildung herangezogen werden. Dies lässt sich wiederum auf die Eigenschaften von einfachen und komplexen Dienstleistungen zurückfüh-

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Vgl. Boulding, W. et al. (1993): A Dynamic Process Model of Service Quality, a.a.O., S. 9; Bruhn, M., Georgi, D. (2000): Kundenerwartungen als Steuerungsgröße, a.a.O., S. 187; Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 64. Vgl. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 4ff. Vgl. Bruhn, M. (2006): Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, a.a.O., S. 231. Vgl. Georgi, D. (2000): Entwicklung von Kundenbeziehungen, a.a.O., S. 52. Vgl. Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 57. Vgl. Bergmann, H. (2002): Determinanten der Kundenerwartungen, a.a.O., 51f.; Patterson, P.G., Johnson, L.W., Spreng, R.A. (1997): Modeling the Determinants of Customer Satisfaction for Business-to-Business Professional Services, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, No. 1, S. 4ff.; Schütze, R. (1992): Kundenzufriedenheit, a.a.O., S. 252f.

96

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

ren, die ein geringeres oder höheres wahrgenommenes Kaufrisiko implizieren.550 Die Bedeutung des Komplexitätsgrades wird auch bei genauerer Betrachtung seiner Dimensionen ersichtlich. Der Komplexitätsgrad der Leistung ist, wie bereits in Kapitel A.3.2 beschrieben, durch fünf verschiedene Dimensionen gekennzeichnet: x

Anzahl der Teilleistungen,

x

Heterogenität der Leistung,

x

Multipersonalität der Leistung,

x

Länge der Leistungserstellung,

x

Individualitätsgrad der Leistung.551

Eine bedeutende Abgrenzungsdimension stellt die Zahl der vorhandenen Teilleistungen dar.552 So kann davon ausgegangen werden, dass mit steigender Zahl involvierter Teilleistungen sich die durch den Kunden wahrgenommene Komplexität erhöht, da der Konsument als externer Faktor in den Dienstleistungserstellungsprozess eingebunden ist.553 Übertragen auf den Zusammenhang zwischen Komplexitätsgrad der Leistung und die Erwartungen des Kunden kann die Vermutung angestellt werden, dass bei komplexen Dienstleistungen, die sich aus verschiedenen Einzelleistungen zusammensetzen, jeweils Erwartungen an jede der Teilleistungen gebildet werden. Andererseits kann bei einer kaum überschaubaren Zahl von Teilleistungen und einem damit verbundenen hohen Komplexitätsgrad vermutet werden, dass Konsumenten ihre Erwartungen bündeln und zu einer Gesamterwartung zusammenfassen. Diese Vermutung basiert auf den Grundgedanken der Informationsverarbeitung bzw. Informationsüberlastung, nach denen der Kunde bei einer Vielzahl an Informationen geneigt ist, den Entscheidungsprozess zu vereinfachen und Informationen zusammenzufassen.554 Ebenso kann die Heterogenität der Teilleistungen untereinander zu der Bildung einzelner Er-

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Vgl. Bergmann, H. (2002): Determinanten der Kundenerwartungen, a.a.O., 51f.; Kebbel, P. (2000): Qualitätswahrnehmung von Dienstleistungen: Determinanten und Auswirkungen, Wiesbaden, S. 35ff. Vgl. Benkenstein, M., Güthoff, J. (1997): Qualitätsdimensionen komplexer Dienstleistungen, a.a.O., S. 82. Die Menge an Elementen wird durch den Begriff „sachliche Komplexität“ beschrieben. Vgl. Kirsch, W. (1998): Die Handhabung von Entscheidungsproblemen: Einführung in die Theorie der Entscheidungsprozesse, 5. Aufl., München, S. 139. Vgl. Güthoff, J. (1995): Qualität komplexer Dienstleistungen, a.a.O., S. 32. Vgl. Kebbel, P. (2000): Qualitätswahrnehmung von Dienstleistungen, a.a.O., S. 35ff. Zur begrenzten Informationsverarbeitung vgl. auch Bettmann, J.R., Johnson, E.J., Payne, J.W. (1991): Consumer Decision Making, a.a.O., S. 57; Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 380ff. Zum Einfluss der Komplexität auf das Informationsverarbeitungsverhalten vgl. Kupsch, P., Hufschmied, P. (1979): Wahrgenommenes Risiko und Komplexität der Beurteilungssituation als Determinanten der Qualitätsbeurteilung, a.a.O., S. 233ff.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

97

wartungen führen.555 Es ist denkbar, dass mit steigendem Heterogenitätsgrad zwischen den Einzelleistungen Teilerwartungen für die einzelnen Leistungen gebildet werden. Bei geringem Heterogenitätsgrad kann davon ausgegangen werden, dass die Erwartungsbildung für die Gesamtleistung erfolgt. Bei einer gemeinsamen Betrachtung der Dimensionen „Anzahl an Teilleistungen“ und „Heterogenität“ ist es vorstellbar, dass Kunden bei vielen Teilleistungen und hoher Heterogenität eher einzelne Erwartungen für die Teilleistungen bilden, während bei geringer Heterogenität aus Vereinfachungsgründen eine Gesamterwartungbildung erfolgt. Die Dimensionen der Multipersonalität, der Dauer des Leistungserstellungsprozesses sowie die Individualität der Leistung lassen die Schlussfolgerung zu, dass bei Leistungen, die aus verschiedenen Teilleistungen bestehen, die Erwartungsbildung der Kunden bezogen auf jede der Einzelleistungen erfolgt. Der Grad der Multipersonalität der Leistung beschreibt die Zahl der Personen, mit denen der Kunde im Leistungserstellungsprozess Kontakt hat.556 Durch den Einbezug verschiedener Mitarbeiter können diese auf der einen Seite durch ihre verschiedene Art der Bedienung, ihrer Persönlichkeit sowie Qualifikationen die Komplexität der Leistung erhöhen. Auf der anderen Seite kann die steigende Zahl an Kontakten zu ständigen Veränderungen557 und wahrgenommenen Unterbrechungen des Leistungserstellungsprozesses führen, die wiederum die Unsicherheit des Kunden erhöhen und somit auch die wahrgenommene Komplexität steigern können.558 Ähnlich wie die Multipersonalität kann ebenso die Länge der Leistungserstellung die Wahrscheinlichkeit für die Bildung von Teilerwartungen erhöhen, da sich bei einem länger andauernden Prozess der Leistungserstellung ständig neue Situationen für den Kunden ergeben, für die er neue Erwartungen bildet.559 Auch bei einem stärkeren Individualitätsgrad, der sich auch in den verschiedenen Einzelleistungen widerspiegelt, kann die Vermutung angestellt werden, dass Erwartungen für die Teilleistungen gebildet werden. In der Literatur beschäftigen sich nur wenige Studien mit dem Einfluss der Komplexität auf die Höhe der Erwartungen.560 So kann unterstellt werden, dass sich mit steigender Komplexität auch die Erwartungen der Kunden erhöhen. Dieser Effekt stellt sich ein, da durch den stei-

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Die Heterogenität der Teilleistungen kann begrifflich auch durch die Varietät ausgedrückt werden. Vgl. Kirsch, W. (1998): Die Handhabung von Entscheidungsproblemen, a.a.O., S. 140. Vgl. Güthoff, J. (1995): Qualität komplexer Dienstleistungen, a.a.O., S. 32. Bei diesen Personen kann es sich zum einen um Mitarbeiter und zum anderen um weitere Nachfrager handeln. Lovelock, C. (1991): Services Marketing, 2. Aufl., Englewood Cliffs, S. 34f. Vgl. Meyer, A. (1992): Dienstleistungsmarketing: Erkenntnisse und praktische Beispiele, 5. Aufl., Augsburg, S. 24; Corsten, H. (1986): Zur Diskussion der Dienstleistungsbesonderheiten und ihre ökonomischen Auswirkungen, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 32. Jg., Nr. 1, S. 25. Vgl. Benkenstein, M., Güthoff, J. (1997): Qualitätsdimensionen komplexer Dienstleistungen, a.a.O., S. 82. Vgl. Geva, A., Goldman, A. (1989): Changes in the Perception of a Service during its Consumption: A Case of Organised Tours, in: European Journal of Marketing, Vol. 23, No. 12, S. 47f. Vgl. Bergmann, H. (2002): Determinanten der Kundenerwartungen, a.a.O., 51f.; Patterson, P.G., Johnson, L.W., Spreng, R.A. (1997): Modeling the Determinants of Customer Satisfaction for Business-to-Business Professional Services, a.a.O., S. 4ff.

98

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

genden Komplexitätsgrad auch das Involvement des Konsumenten zunimmt.561 Der positive Einfluss des Involvement auf die Erwartungen des Kunden konnte bereits empirisch bestätigt werden.562 Wenn davon ausgegangen wird, dass mit steigender Komplexität auch das Involvement steigt563, wirkt das Involvement somit über die Komplexität auf die Erwartungen. Des Weiteren können Kunden bei höherer Komplexität der Leistungen kaum selbständig genaue Erwartungen bilden und greifen daher auf externe Informationen zurück, welche häufig die zu erwartende Qualität der Leistung zu hoch darstellen und somit zu hohe Erwartungen des Kunden zur Folge haben.564 PATTERSON/JOHNSON/SPRENG konnten den Nachweis erbringen, dass die Komplexität der Kaufentscheidung positiv mit den Erwartungen der Kunden korreliert und somit bei steigender Komplexität auch eine Erhöhung der Kundenerwartungen zu verzeichnen ist.565 Im Gegensatz dazu wäre es ebenfalls möglich, dass eine hohe Komplexität zu einem hohen empfundenen Risiko und einer gesteigerten Unsicherheit566 des Konsumenten führt und er seine Erwartungen infolgedessen verringert.567 So konnte in zwei Studien eine negative Korrelation zwischen der Unsicherheit und den Kundenerwartungen nachgewiesen werden.568 Bezogen auf die Bildung von Preiserwartungen können ähnliche Schlussfolgerungen gezogen werden. Mit steigender Komplexität, die sich durch die jeweiligen Ausprägungen der beschriebenen Dimensionen kennzeichnet, kann vermutet werden, dass ebenfalls Preiserwartungen der Kunden an die Teilleistungen gebildet werden. Des Weiteren erscheint es denkbar, dass der Grad der Komplexität, wie bereits erläutert, die Höhe der Preiserwartungen des Kunden beeinflussen kann, da Kunden bei einer komplexen Leistung vermutlich davon ausgehen, dass diese auch einen höheren Preis aufweist. Die Erwartung eines höheren Preises kann wiederum daraus resultieren, dass die komplexe Leistung aus verschiedenen Teilleistungen be561

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563 564

565

566 567 568

Vgl. Bergmann, H. (2002): Determinanten der Kundenerwartungen, a.a.O., S. 52. Zu dem Einfluss des Involvement auf die Erwartungsbildung der Kunden vgl. Kap. B 3.2.1. Vgl. Kopalle, P.K., Lehmann, D.R. (2001): Strategic Management of Expectations, a.a.O., S. 389. Darüber hinaus konnten PATTERSON/JOHNSON/SPRENG für die wahrgenommene Wichtigkeit der Leistung als einer Komponente des Involvement eine positive Korrelation von 0,38 zu den Kundenerwartungen nachweisen. Vgl. Patterson, P.G., Johnson, L.W., Spreng, R.A. (1997): Modeling the Determinants of Customer Satisfaction for Business-to-Business Professional Services, a.a.O., S. 13. Diese Annahme soll in der vorliegenden Arbeit noch überprüft werden. Vgl. dazu Kap. C 2.3. Vgl. Patterson, P.G., Johnson, L.W., Spreng, R.A. (1997): Modeling the Determinants of Customer Satisfaction for Business-to-Business Professional Services, a.a.O., S. 8. Die Autoren konnten eine positive Korrelation zwischen Entscheidungskomplexität und Erwartungen von 0,20 aufzeigen. Vgl. Patterson, P.G., Johnson, L.W., Spreng, R.A. (1997): Modeling the Determinants of Customer Satisfaction for Business-to-Business Professional Services, a.a.O., S. 13. Vgl. Kebbel, P. (2000): Qualitätswahrnehmung von Dienstleistungen, a.a.O., S. 35ff. Vgl. Bergmann, H. (2002): Determinanten der Kundenerwartungen, a.a.O., 51. Die Korrelation zwischen Erwartungen und Unsicherheit beträgt -0,27. Vgl. Patterson, P.G., Johnson, L.W., Spreng, R.A. (1997): Modeling the Determinants of Customer Satisfaction for Business-to-Business Professional Services, a.a.O., S. 13. Siehe dazu auch KOPALLE/LEHMANN, die einen negativen Zusammenhang mit einer Stärke von -0,34 feststellen konnten. Vgl. Kopalle, P.K., Lehmann, D.R. (2001): Strategic Management of Expectations, a.a.O., S. 389.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

99

steht. Es erscheint daher eher unwahrscheinlich, dass die aufgrund der Komplexität empfundene Unsicherheit die Erwartungen des Kunden an den Preis der Leistung verringert.

3.6

Zusammenfassende Implikationen für Preiserwartungen bei Dienstleistungen

Wie bereits bei der Diskussion der Theorien mit Bezug zur Preiserwartungsbildung gezeigt werden konnte, wird die Bildung der Erwartungen des Kunden von einer großen Zahl an Einflussfaktoren bestimmt. Diese Einflussfaktoren unterscheiden sich dabei hinsichtlich ihrer Bezugsgröße – den Kunden, den Anbieter oder die Konkurrenz. Des Weiteren spielt die Dienstleistung an sich mit ihrem jeweiligen Komplexitätsgrad eine wichtige Rolle bei der Bildung der Preiserwartungen. Die verschiedenen Determinanten lassen sich außerdem in Bezug auf ihre Steuerbarkeit kennzeichnen. Während die kunden- und konkurrenzbezogenen Einflussfaktoren kaum durch die Unternehmen beeinflussbar sind, können die anbieterbezogenen Einflussfaktoren im Rahmen des Erwartungsmanagement der Unternehmen gesteuert werden. Welche der vorgestellten Determinanten letztlich vom Kunden zur Bildung der Preiserwartungen berücksichtigt werden, hängt neben der jeweiligen Dienstleistungsart auch von den situativen und persönlichen Rahmenbedingungen ab. Während Kunden bei bestehender Erfahrung mit der Leistung auf diese zurückgreifen können, um ihre Erwartungen an den Preis zu bilden, müssen Kunden ohne bisherige Erfahrung dazu externe Informationen in Form von Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens, Mund-zu-Mund-Kommunikation von Freunden, Bekannten oder Experten sowie Gegebenheiten des tangiblen Umfeldes heranziehen, um überhaupt Erwartungen bilden zu können. Darüber hinaus unterscheidet sich die Erwartungsbildung aufgrund verschiedener Wünsche und Bedürfnisse der Person sowie ihrer soziodemografischen Merkmale. Die leistungsbezogenen Rahmenbedingungen wie die Komplexität bedingen wiederum den Einbezug verschiedener anderer Determinanten der Erwartungsbildung und damit verbundene Prozesse wie beispielsweise die mentale Kontierung von Teilpreiserwartungen. Diese Ausführungen verdeutlichen, dass die Determinanten der Bildung von Preiserwartungen nicht ohne Verbindung nebeneinander, sondern in Interaktion zueinander stehen und gemeinsam einen Einfluss auf die Preiserwartungsbildung ausüben. Dabei wird ihr Einsatz durch die verschiedenen zu Grunde liegenden Theorien der Erwartungsbildung beeinflusst.

100

4

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

Ableitung eines Totalmodells zur Bildung von Preiserwartungen

Die in den vorangestellten Kapiteln dargelegten Ansätze und Überlegungen lassen sich in einem Totalmodell zur Bildung von Preiserwartungen zusammenfassend darstellen. In dieses Modell fließen die möglichen Arten von Preiserwartungen sowie die Einflussfaktoren auf den Bildungsprozess ein (siehe Abbildung 13). Schemata/Skripts

Heuristiken

Kundenbezogene Determinanten • persönliche Bedürf nisse • eigene Servicephilosophie • eigene Leistungsfähigkeit • Persönlichkeit/Einstellungen • Involvement

prädiktive Erwartungen normative Erwartungen

• situative Einflüsse • technolog./rechtl. Rahmenbeding. • übertragene Erwartungen

komparative Erwartungen

Cues

• eigene Erf ahrungen • Mund-zu-Mund-Kommunikation • Expertenaussagen/Testberichte

passive Erwartungen

Preiserwartungen

• explizite Serviceversprechen • implizite Serviceversprechen (Preis, Umf eld, Image, wahrgenommene Kosten)

kognitive Erwartungen af f ektive Erwartungen

rationale Erwartungen Konkurrenzbezogene Determinanten • Erfahrungen mit Konkurrenzanbietern • Mund-zu-Mund-Kommunikation • Angebote der Konkurrenz • Möglichkeit der Eigenerstellung

bestehendes Adaptionsniveau

aktive Erwartungen

Anbieterbezogene Determinanten

adaptive Erwartungen

statische Erwartungen dynamische Erwartungen

Komplexität der Leistung

Mentale Konten/Prozesse

Abb. 13

Involvement

Totalmodell zur Preiserwartungsbildung

Quelle: eigene Darstellung.

Die Theorien mit einem Bezug zur Erwartungsbildung hinsichtlich der Preise sind im Rahmen des Totalmodells angeordnet, um ihren übergreifenden Einfluss auf die Preiserwartungen und den Bildungsprozess sowie seine Mechanismen zu verdeutlichen. Auf der linken Seite des Modells sind die Einflussfaktoren der Preiserwartungen und ihrer Bildung dargestellt. Die Einflussfaktoren sind im Zusammenhang mit den übergeordneten Kategorien mit Bezug zum Kunden, Anbieter oder der Konkurrenz angeordnet. Auf der rechten Seite des Totalmodells stehen die möglichen Typen von Preiserwartungen, jeweils gebündelt vor dem Hintergrund der bereits genutzten Systematisierung in den vorherigen Abschnitten.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

101

Es erscheint unmittelbar einsichtig, dass aufgrund der augenscheinlichen Komplexität des aufgestellten Totalmodells keine Gesamtüberprüfung aller Determinanten und der zu Grunde liegenden Mechanismen möglich ist. Deshalb sollen in der vorliegenden Arbeit ausgewählte Einflussgrößen in die Analyse einbezogen werden, deren Auswahl in den folgenden Abschnitten näher erläutert wird. Außerdem wird eine Fokussierung auf solche Determinanten der Preiserwartungsbildung vorgenommen, die durch den Anbieter beeinflusst werden können, um Ansätze für eine mögliche Steuerung der Preiserwartungen durch Unternehmen zu generieren. Auf der rechten Seite des Modells sind die möglichen Typen von Preiserwartungen dargestellt, die die Charakteristik der Preiserwartungen beschreiben. In der Validierung des Modells zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen in dieser Arbeit sollen die prädiktiven Preiserwartungen der Probanden erhoben werden, d.h. welchen Preis die Probanden für die im Szenario beschriebene Dienstleistung für wahrscheinlich halten. Da durch die Verwendung von Szenarien keine Vergleichsangebote von Konkurrenzanbietern in die Untersuchung einbezogen werden, können keine Preiserwartungen mit komparativem Charakter erhoben werden. Weiterhin werden keine normativen Preiserwartungen erfragt, da der Fokus der Analyse darauf liegt, was die Probanden vermuten, für die beschriebene Leistung zahlen zu müssen und somit die prädiktiven Preiserwartungen Anwendung finden. Aufgrund der Nutzung von Szenarien zur Erhebung der Preiserwartungen für verschiedene Dienstleistungen können in der empirischen Studie in der vorliegenden Arbeit nur die aktiven Preiserwartungen der Probanden erfasst werden, da die passiven Preiserwartungen häufig erst nach der Inanspruchnahme der Dienstleistung ins Bewusstsein der Konsumenten gelangen.569 Da die Befragung vor der Inanspruchnahme erfolgt, können nur die aktiven Preiserwartungen Gegenstand der Untersuchung sein. Bezogen auf den Grad der Sicherheit bzw. des Wissensstandes ist es aufgrund der Wahl der Szenarien mit unterschiedlichem Erfahrungshintergrund der Probanden möglich, dass die Preiserwartungen sowohl mit Sicherheit, Unsicherheit als auch Ungewissheit gebildet werden. Bei der Betrachtung der möglichen kognitiven oder affektiven Charakteristik der Preiserwartungen stehen in dieser Arbeit die kognitiven Erwartungen der Kunden an den Preis im Vordergrund, da hier insbesondere die monetäre Ausprägung der Preiserwartung und die Einflüsse auf deren Bildung erhoben werden sollen. In Hinblick auf die Bildung rationaler oder adaptiver Erwartungen ist – wie bereits angesprochen – eine eindeutige Übertragbarkeit beider Ansätze für die Preiserwartungen bei Dienstleistungen fraglich. Es kann aber davon ausgegangen werden, dass die Konsumenten nicht nur Vergangenheitsdaten in den Bildungsprozess 569

Vgl. Oliver, R.L. (1996): Satisfaction, a.a.O., S. 73f.; Ojasalo, J. (2001): Managing Customer Expectations in Professional Services, a.a.O., S. 203; Raaij, W.F. van (1991): The Formation and Use of Expectations in Consumer Decision Making, a.a.O., S. 412.

102

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

einbeziehen, sondern auch weitere Informationen nutzen. Somit kann eher von einer Preiserwartungsbildung nach rationalen Gesichtspunkten ausgegangen werden. Bezüglich der statischen oder dynamischen Ausprägung der Preiserwartungen werden in der zu Grunde liegenden empirischen Studie nur die statischen Erwartungen der Probanden an den Preis analysiert. Da vordergründig die Bildung der Preiserwartungen vor der Inanspruchnahme der Dienstleistung in dieser Arbeit untersucht werden soll, werden die Preiserwartungen in der empirischen Studie von den Probanden vor der Leistungsinanspruchnahme abgefragt und somit nur statisch abgebildet. Auf der linken Seite des Modells sind die kundenbezogenen, anbieterbezogenen und konkurrenzbezogenen Determinanten der Preiserwartungsbildung angeordnet. Ergänzt werden diese Determinanten durch den Komplexitätsgrad der Leistung, der ebenfalls als ein Einflussfaktor auf die Bildung der Erwartungen des Kunden an den Preis der Leistung angesehen werden kann, aber in bisherigen Systematisierungen zu den Erwartungsdeterminanten meist nicht betrachtet wurde.570 Im Mittelpunkt der Betrachtungen steht die Bildung der Preiserwartungen bei Dienstleistungen. Ein zentrales Ziel der Modellvalidierung ist es demnach, die Preiserwartungsbildung an sich sowie mögliche Einflussfaktoren dieses Prozesses zu untersuchen. Daraus lässt sich die folgende übergeordnete Forschungsfrage ableiten, aus der sich die folgenden Forschungsfragen und Hypothesen ergeben: Forschungsfrage 1: Wie bilden sich Preiserwartungen bei Dienstleistungen? Insgesamt kann bei der Untersuchung der Einflussfaktoren zur Bildung der Erwartungen an den Preis von Dienstleistungen die Vermutung angestellt werden, dass Unterschiede bezüglich der Bedeutung der einzelnen Faktoren für die Preiserwartungsbildung der Konsumenten bei einfachen und komplexen Dienstleistungen aufgrund der verschiedenen Zahl an Teilleistungen bestehen. In diesem Zusammenhang kann die jeweilige Ausprägung des Komplexitätsgrades zu Unterschieden in der Erwartungsbildung führen. Der Komplexitätsgrad determiniert somit den gesamten Prozess der Preiserwartungsbildung und übt ebenfalls einen Einfluss auf die Anzahl und Bedeutung der weiteren herangezogenen Determinanten der Erwartungsbildung an den Preis aus. Vor diesem Hintergrund soll die folgende übergeordnete Forschungsfrage aufgestellt werden, anhand derer die formulierten Hypothesen für die einzelnen Einflussfaktoren eingeordnet und bewertet werden.

570

Vgl. dazu Bruhn, M. (2006): Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, a.a.O., S. 231; Georgi, D. (2000): Entwicklung von Kundenbeziehungen, a.a.O., S. 52; Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 57; Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 4ff.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

103

Forschungsfrage 2: Bestehen Unterschiede hinsichtlich der Bildung von Preiserwartungen aufgrund des Komplexitätsgrades der Dienstleistung? Ähnliches kann für den Erfahrungsgrad der Konsumenten angenommen werden, der ebenfalls mit Hilfe der Szenarios manipuliert wurde. Es ist vorstellbar, dass aufgrund des Erfahrungsgrades verschiedene Determinanten der Preiserwartungsbildung als besonders wichtig erachtet werden. Folglich lässt sich die dritte zentrale Forschungsfrage aufstellen: Forschungsfrage 3: Bestehen Unterschiede hinsichtlich der Bildung von Preiserwartungen aufgrund des Erfahrungsgrades der Konsumenten bezüglich der Dienstleistung? Aufbauend auf diesen grundlegenden Forschungsfragen sollen im Folgenden die zentralen Forschungshypothesen hergeleitet werden. Bei den kundenbezogenen Determinanten der Preiserwartungsbildung sollen in der empirischen Analyse die persönlichen Bedürfnisse und Wünsche des Kunden als Einflussfaktor auf die Erwartungsbildung an den Preis betrachtet werden. Es kann die Vermutung aufgestellt werden, dass die Bildung der Preiserwartungen der Kunden durch eigene Wünsche und Bedürfnisse beeinflusst wird. H1:

Die Bildung der Preiserwartungen bei Dienstleistungen wird durch die eigenen Wünsche und Bedürfnisse des Kunden beeinflusst.

Die Servicephilosophie der Kunden wird nicht in die Untersuchungen einbezogen, da die der Analyse zu Grunde liegende Grundgesamtheit aus Studenten besteht, bei denen diese Variable nur z.T. durch Aushilfstätigkeiten oder eventuelle vorherige Berufserfahrung im Servicesektor vorhanden ist. Da nicht davon ausgegangen werden kann, dass alle befragten Personen über solche Erfahrungen verfügen, wird die eigene Servicephilosophie des Kunden nicht analysiert. Des Weiteren findet die eigene Leistungsfähigkeit des Kunden keine Berücksichtigung in der empirischen Untersuchung, da diese aufgrund der fiktiven Szenarien in der Befragungssituation nicht erfasst werden kann. In der empirischen Untersuchung werden ebenfalls nicht die Persönlichkeitsmerkmale und Einstellungen der Kunden als Einflussgröße auf die Preiserwartungsbildung berücksichtigt, da sich eine Erfassung dieser als schwierig erweist und hierzu eher psychologische Tiefeninterviews anstelle eines szenariobasierten Experiments geeignet scheinen. Das Involvement als eine weitere kundenbezogene Determinante der Preiserwartungsbildung wird im Anschluss an die Diskussion der Einflussfaktoren im Zusammenhang mit den grundlegenden Theorien der Erwartungsbildung bezüglich des Preises genauer betrachtet.

104

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

Neben den persönlichkeitsbezogenen Determinanten werden unter den kundenbezogenen Determinanten auch die situativen Einflussgrößen der Erwartungsbildung subsummiert. Da eine gezielte Beeinflussung der situativen Determinanten (wie schlechtes Wetter, Katastrophen, zufällige Übernachfrage oder bestimmte technologische, rechtliche oder organisatorische Vorschriften) kaum möglich ist, sollen die situativen Faktoren hier nicht weiter betrachtet werden. Dies gilt auch für die übertragenen Erwartungen vor dem Hintergrund ihrer schwierigen Erfassung und ihres vermuteten passiven Charakters. Wie bereits erläutert, stehen die anbieterbezogenen Determinanten der Preiserwartungsbildung im Vordergrund der empirischen Untersuchung. Es kann angenommen werden, dass die bisherigen Erfahrungen des Kunden einen Einfluss auf die Preiserwartungen des Kunden an die neue Leistung ausüben. H2:

Die Bildung der Preiserwartungen bei Dienstleistungen wird durch die Erfahrungen des Kunden mit der Dienstleistung beeinflusst.

Ebenso kann die Vermutung angestellt werden, dass auch Erfahrungen des Kunden mit ähnlichen Leistungen die Bildung der Erwartungen an den Preis der neuen Leistung determinieren. H3:

Die Bildung der Preiserwartungen bei Dienstleistungen wird durch die Erfahrungen des Kunden mit ähnlichen Dienstleistungen beeinflusst.

Eine weitere wichtige Rolle spielen vermutlich die kommunizierten Erfahrungen von Freunden, Bekannten und Experten auf die Preiserwartungsbildung. Deshalb können folgende Hypothesen aufgestellt werden: H4:

Die Bildung der Preiserwartungen bei Dienstleistungen wird durch kommunizierte Erfahrungen von Freunden bzw. Bekannten mit der Dienstleistung beeinflusst.

H5:

Die Bildung von Preiserwartungen bei Dienstleistungen wird durch Expertenaussagen bzw. Testberichte bezüglich der Dienstleistung beeinflusst.

Auch die Versprechen des Anbieters an den Kunden hinsichtlich der Leistung können Auswirkungen auf die Bildung der Erwartungen an den Preis haben. Diese Beeinflussung ist zum einen durch explizite Serviceinformationen möglich. H6:

Die Bildung der Preiserwartungen bei Dienstleistungen wird durch Werbemaßnahmen des Anbieters bezüglich der Dienstleistung beeinflusst.

Zum anderen können auch die impliziten Serviceversprechen als Determinanten fungieren. Zu den impliziten Serviceinformationen gehören beispielsweise Preise, das tangible Umfeld, Markennamen sowie das Image des Anbieters. Die impliziten Serviceinformationen werden

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

105

aus Vereinfachungsgründen in der vorliegenden Arbeit zusammenfassend unter dem Image des Anbieters abgefragt, da das tangible Umfeld und die Verwendung von Markennamen wiederum das Image des Anbieters beeinflussen. Somit kann folgende Forschungshypothese gebildet werden: H7:

Die Bildung der Preiserwartungen bei Dienstleistungen wird durch das Image des Anbieters bezüglich der Dienstleistung beeinflusst.

Darüber hinaus können die vom Kunden wahrgenommenen Kosten des Anbieters zur Bereitstellung der Leistung einen Einflussfaktor auf die Erwartungsbildung an den Preis darstellen, da bei hohen vermuteten Kosten ebenso hohe Preise für wahrscheinlich gehalten werden. H8:

Die Bildung der Preiserwartungen bei Dienstleistungen wird durch die vermuteten Kosten der Leistungserstellung des Anbieters bezüglich der Dienstleistung beeinflusst.

Weitere Einflüsse gehen von den konkurrenzbezogenen Determinanten der Erwartungsbildung an den Preis aus. So können die angebotenen Leistungen der Konkurrenzanbieter sowie die direkte und indirekte Kommunikation bezüglich dieser Auswirkungen auf die Preiserwartungsbildung nach sich ziehen und sollen hier zusammengefasst betrachtet werden. Außerdem kann die Zahl der wahrgenommenen Alternativen und die daraus abgeleiteten Schlussfolgerungen bezüglich der Alleinstellung bzw. Knappheit die Bildung der Erwartungen an den Preis determinieren. Die Möglichkeit der Eigenerstellung als konkurrenzbezogene Determinante soll in der vorliegenden Arbeit nicht betrachtet werden, da sich für die in den Szenarien beschriebenen Dienstleistungen kaum Möglichkeiten der Eigenerstellung ergeben. Daraus leiten sich folgende Hypothesen ab: H9:

Die Bildung der Preiserwartungen bei Dienstleistungen wird durch die Angebote der Konkurrenzanbieter bezüglich der Dienstleistung beeinflusst.

H10: Die Bildung der Preiserwartungen bei Dienstleistungen wird durch die Zahl der wahrgenommenen Alternativen beeinflusst. Die rahmenartige Anordnung der zu Grunde liegenden Theorieansätze im Totalmodell weist auf die im Individuum ablaufenden Prozesse und Mechanismen hin, die die Bildung der Erwartungen der Konsumenten an den Preis der Leistung beeinflussen. Das Involvement wird zum einen im zu Grunde liegenden Totalmodell als Einflussfaktor und zum anderen als grundlegende Theorie der Preiserwartungsbildung berücksichtigt.571 Bei einer Übertragung 571

Für genauere Informationen zur Messung des Involvement siehe Kap. C 2.2.3.

106

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

der Einflussmöglichkeiten des Involvement auf die Unterscheidung einfacher und komplexer Dienstleistungen kann konstatiert werden, dass das Involvement bei einfachen Dienstleistungen aufgrund ihrer Überschaubarkeit und ihren leicht kalkulierbaren Kaufrisikos wahrscheinlich geringer ausfällt als bei komplexen Dienstleistungen. Es kann also Folgendes angenommen werden: H11: Das Involvement ist für komplexe Dienstleistungen höher als für einfache Dienstleistungen. Außerdem könnte eine Beziehung zwischen der bisherigen Erfahrung des Konsumenten und der Höhe des Involvement bestehen. Konsumenten, die bereits über Erfahrungen mit einer bestimmten Leistung verfügen, könnten aufgrund dieser Erfahrung und der bisher erfolgten kognitiven Auseinandersetzung mit der Leistung über ein höheres Involvement verfügen als Konsumenten, die noch keinerlei Erfahrungen mit der Leistung sammeln konnten. Daraus kann die folgende Hypothese abgeleitet werden: H12: Das Involvement ist bei Konsumenten mit Erfahrung bezüglich der Dienstleistung höher als bei Dienstleistungen, mit denen sie noch keine Erfahrungen sammeln konnten. Weiterhin wäre es denkbar, dass bei komplexen Dienstleistungen, die aus verschiedenen Teilleistungen bestehen, auch Preiserwartungen an die einzelnen Teilleistungen gebildet werden, weil sich die Konsumenten aufgrund des erhöhten Involvement intensiver mit der Leistung und ihren Preiserwartungen an diese auseinandersetzen. Bei einfachen Dienstleistungen bilden die Konsumenten vor dem Hintergrund des geringeren Involvement nur Erwartungen an den Gesamtpreis der Leistung. Diese Hypothesen werden auch durch die Theorieannahmen des Mental Accounting gestützt. Aufgrund der getroffenen Annahmen und der empirischen Ergebnisse bisheriger Studien zur mentalen Kontenführung und Budgetierung kann angenommen werden, dass Konsumenten auch einzelne Preiserwartungen für bestimmte Teilleistungen bilden und diese anhand eines mentalen Kontos einordnen und bewerten. Bei komplexen Dienstleistungen, die aus verschiedenen Teilleistungen bestehen572, könnte also angenommen werden, dass für jede Teilleistung ein eigenes mentales Konto besteht. Die Bildung der Preiserwartungen erfolgt unter dieser Annahme für jede Teilleistung und wird erst dann zu einer Gesamtpreiserwartung aggregiert. Einfache Dienstleistungen sind im Gegensatz dazu nur durch wenige Teilleistungen gekennzeichnet.573 Häufig besteht die Leistung aus einer Hauptleistung und kleineren Serviceleistun-

572 573

Vgl. Benkenstein, M., Güthoff, J. (1997): Qualitätsdimensionen komplexer Dienstleistungen, a.a.O., S. 81ff. Vgl. ebenda.

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

107

gen, die vom Kunden nicht als eigenständig wahrgenommen werden.574 Für einfache Dienstleistungen kann somit angenommen werden, dass die Preiserwartungen nur an die Gesamtleistung gebildet werden. Dies führt zu den folgenden Hypothesen: H13: Die Bildung der Preiserwartungen unterscheidet sich bei einfachen und komplexen Dienstleistungen. H13a Bei einfachen Dienstleistungen erfolgt eine Bildung der Preiserwartung nur bezogen auf den Gesamtpreis. H13b: Bei komplexen Dienstleistungen werden von den Konsumenten nicht nur Preiserwartungen bezüglich des Gesamtpreises, sondern auch bezogen auf die einzelnen Teilleistungen gebildet. Die Mechanismen und Annahmen der weiteren Theorien mit Bezügen zur Bildung von Preiserwartungen werden nicht in die Untersuchung einbezogen, da ihre Überprüfung nicht oder nur ansatzweise mit dem hier verwendeten szenariobasierten Ansatz möglich wäre. Dies betrifft insbesondere die Schematheorie sowie die Heuristiken. Da die diesen Theorien zu Grunde liegenden kognitiven Strukturen bzw. Verhaltensregeln den Konsumenten häufig nicht bewusst sind, ergeben sich erhebliche Schwierigkeiten in der Erfassung dieser Konstrukte. Ebenso werden keine weiteren Fragestellungen für die Schlüsselinformationen bzw. Cues erarbeitet, da diese bereits im Zusammenhang mit den Einflussfaktoren der Preiserwartungsbildung im Rahmen des tangiblen Umfeldes betrachtet wurden.575 Die in die vorliegende Untersuchung einbezogenen Typen und Bestimmungsgrößen der Preiserwartungen und die sich daraus abgeleiteten Forschungshypothesen sind in Abbildung 14 nochmals zusammenfassend dargestellt. Das so aufgestellte Hypothesenmodell der Preiserwartungsbildung soll im folgenden Kapitel einer empirischen Überprüfung unterzogen werden.

574

575

So wird ein Kunde vermutlich bei einem Restaurantbesuch die Bedienung durch das Personal nicht als eigenständige Teilleistung wahrnehmen. Wie bereits beschrieben, erfolgt die Erfassung des tangiblen Umfeldes wiederum über das Image des Anbieters.

108

B Modellierung des Konstrukts der Preiserwartungen

Persönliche Wünsche/Bedürf nisse

Involvement

H1 H11 H12

Eigene Erf ahrungen mit dieser DL

H2

Eigene Erf ahrungen mit ähnlichen DL

H3

Mund-zu-Mund-Kommunikation

Expertenaussagen/Testberichte

Werbemaßnahmen des Unternehmens

H4 H5 H6 H7

Image des Unternehmens

H8 Vermutete Kosten der Leistungserstellung

H9 Angebote der Konkurrenz

H10 Zahl der Alternativen

H13 Komplexität der Leistung

Abb. 14

Hypothesenmodell zur Preiserwartungsbildung

Quelle: eigene Darstellung.

Preiserwartungen

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

109

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen 1

Vorstellung des Untersuchungsdesigns

Die empirische Überprüfung der Bildung von Preiserwartungen bei Dienstleistungen erfolgt in zwei Schritten. Um die theoretischen Erkenntnisse der Arbeit zu stützen und weitere Anregungen für die Entwicklung des szenariobasierten Experimentes zu erlangen, wurden zunächst Einzelinterviews zur Preiserwartungsbildung bei Dienstleistungen geführt. In einem zweiten Schritt erfolgte dann die quantitative Überprüfung der aufgestellten Hypothesen.

1.1

Beschreibung der Vorstudie und ihrer Ergebnisse

1.1.1 Aufbau und Ablauf der Vorstudie Die qualitative Vorstudie erfolgte in Form von elf Einzelinterviews im Wintersemester 2007/2008 mit Studenten der Universität Rostock, die zum Großteil wirtschaftswissenschaftlichen Studiengängen angehören.576 Eine qualitative Studie wurde vor allem deshalb durchgeführt, da es zum Konstrukt der Preiserwartungen bisher nur sehr wenige Studien und Erkenntnisse gibt. Aus der Vorstudie sollten insbesondere weitere Erkenntnisse für die quantitative Untersuchung mit Hilfe des szenariobasierten Experimentes gewonnen werden. Gerade bei Themenbereichen bzw. Forschungsgebieten, bei denen es erst sehr wenige oder keine Erkenntnisse gibt, bieten sich qualitative Verfahren an, um mit Hilfe offener Fragestellungen erste grundlegende Informationen zu generieren und genauere Hypothesen über den Forschungsgegenstand zu formulieren.577 Vor diesem Hintergrund scheint es verwunderlich,

576

577

Da die qualitative Untersuchung als Vorstudie für die quantitative Erhebung dienen sollte und keine repräsentativen Ergebnisse angestrebt wurden, lässt sich der Einsatz von Studenten für empirische Untersuchungen in der Wissenschaft rechtfertigen. Vgl. dazu auch Siems, F. (2003): Preiswahrnehmung von Dienstleistungen, a.a.O., S. 104; Calder, B.J., Phillips, L.W., Tybout, A.M. (1981): Designing Research for Application, in: Journal of Consumer Research, Vol. 8, September, S. 199f. Vgl. Srnka, K.J. (2007): Integration qualitativer und quantitativer Forschungsmethoden: Der Einsatz kombinierter Forschungsdesigns als Möglichkeit zur Förderung der Theorieentwicklung in der Marketingforschung als betriebswirtschaftliche Disziplin, in: Marketing ZFP, 29. Jg., Nr. 4, S. 249.

110

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

dass die qualitative Forschung bislang nur wenig Beachtung gefunden hat578 und in der Marketingforschung noch immer die quantitativen Studien dominieren.579 GRÖPPEL-KLEIN/ WEINBERG bezeichnen diese Entwicklung als blinden Empirismus580 und weisen damit auf das Problem inhaltsleerer empirischer Studien hin. Es wird ebenfalls kritisiert, dass durch die bloße quantitative Überprüfung von Hypothesen keine bedeutende Weiterentwicklung von Theorien erfolgen kann.581 Im Rahmen von qualitativen Studien kann ein Verständnis des Forschungsbereiches in seiner Breite und Tiefe erlangt werden.582 Aus diesem Grund wird zunehmend die Forderung nach mehr qualitativer Forschung gestellt, die eine Exploration neuer Erkenntnisse und die Weiterentwicklung bestehender Theorien ermöglicht.583 Die zunehmende Berücksichtigung qualitativer Untersuchungsdesigns in der Marketingforschung hat auch dazu geführt, dass stärker auf eine Verbindung und gemeinsame Auswertung von qualitativen und quantitativen Ergebnissen geachtet wird. Im Rahmen von so genannten „Mixed Methods Designs“ kommen beide Forschungsrichtungen in Verbindung miteinander 578

579

580

581

582

583

Als Hauptgrund für die Vernachlässigung wird die Unterstellung fehlender Objektivität gesehen. Vgl. Srnka, K.J. (2007): Integration qualitativer und quantitativer Forschungsmethoden , a.a.O., S. 252. Diese Argumentation basiert auf den Annahmen des Kritischen Rationalismus und wird von POPPER wie folgt dargestellt: „Die Objektivität der wissenschaftlichen Sätze liegt darin, daß sie intersubjektiv nachprüfbar sein müssen.“ Popper, K. R. (1989): Logik der Forschung, 9. Aufl., Tübingen, S. 18. Die Objektivität und die damit verbundene intersubjektive Nachprüfbarkeit kann aber auch für qualitative Untersuchungen gewährleistet werden. Vgl. hierzu weiterführend Müller, S. (2000): Grundlagen der Qualitativen Marktforschung, in: Herrmann, A., Homburg, C. (Hrsg.): Marktforschung: Methoden – Anwendungen – Praxisbeispiele, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 135ff.; Srnka, K.J. (2007): Integration qualitativer und quantitativer Forschungsmethoden, a.a.O., S. 252f. Vgl. Srnka, K.J. (2007): Integration qualitativer und quantitativer Forschungsmethoden , a.a.O., S. 247ff.; Holzmüller, H.H., Buber, R. (2007): Optionen für die Marketingforschung durch die Nutzung qualitativer Methologie und Methodik, in: Buber, R., Holzmüller, H.H. (Hrsg.): Qualitative Marktforschung: Konzepte – Methoden – Analysen, Wiesbaden, S. 5; Tomczak, T. (1992): Forschungsmethoden in der Marketingwissenschaft: Ein Plädoyer für den qualitative Forschungsansatz, in: Marketing ZFP, 14. Jg., Nr. 2, S. 77ff. TOMCZAK ordnet die quantitativen Studien aufgrund ihrer Dominanz der Mainstream-Marketingforschung zu, während qualitative Studien eher der Outlaw-Marketingforschung angehören. Vgl. Tomczak, T. (1992): Forschungsmethoden in der Marketingwissenschaft, a.a.O., S. 77. Vgl. Gröppel-Klein, A., Weinberg, P. (2000): Die Konsumentenforschung im Marketing: Stärken und Schwächen aus Erfahrungssicht, in: Backhaus, K. (Hrsg.): Deutschsprachige Marketingforschung: Bestandsaufnahme und Perspektiven, Stuttgart, S. 82. Vgl. Levy, S.J. (2005): The Evolution of Qualitative Research in Consumer Behavior, in: Journal of Business Research, Vol. 58, No. 3, S. 341; Srnka, K.J. (2007): Integration qualitativer und quantitativer Forschungsmethoden, a.a.O., S. 247. Vgl. Kromrey, H. (2007): Empirische Sozialforschung: Modelle und Methoden der standardisierten Datenerhebung und Datenauswertung, 11. Aufl., Stuttgart, S. 209; Levy, S.J. (2005): The Evolution of Qualitative Research in Consumer Behavior, a.a.O., S. 343. Vgl. Laurent, G. (2000): Improving the External Validity of Marketing Models: A Plea for More Qualitative Input, in: International Journal of Research in Marketing, Vol. 17, No. 2/3, S. 181; Levy, S.J. (2005): The Evolution of Qualitative Research in Consumer Behavior , a.a.O., S. 343f.; Tomczak, T. (1992): Forschungsmethoden in der Marketingwissenschaft, a.a.O., S. 81. FANTAPIÉ ALTOBELLI spricht sogar von einem Trend zu qualitativen Forschungsarbeiten. Vgl. Fantapié Altobelli, C. (2007): Qualitative und quantitative Marktforschung, in: WISU, Heft 4, S. 522. MRUCK/MEY bestätigen die Zunahme des Interesses an qualitativen Untersuchungen. Vgl. Mruck, K., Mey, G. (2007): Der Beitrag qualitativer Methologie und Methodik zur Marktforschung, in: Buber, R., Holzmüller, H.H. (Hrsg.): Qualitative Marktforschung: Konzepte – Methoden – Analysen, Wiesbaden, S. 23f.

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

111

zum Einsatz.584 Insbesondere im anglo-amerikanischen Raum hat diese Forschungsrichtung bereits einen wichtigen Stellenwert und wird als drittes Forschungsparadigma angesehen.585 Grundsätzlich ergeben sich bei der Kombination der qualitativen und quantitativen Forschungsrichtungen zwei Möglichkeiten: (1)

Verbindung auf der Ebene der Methoden,

(2)

Verbindung auf der Ebene der Designs.

Während die erste Gruppe zu den so genannten Zwei Studien-Designs zählt und die Methoden beider Ansätze in verschiedenen Studien anwendet, werden bei den Integrierten Designs sowohl qualitative als auch quantitative Methoden in einem gemeinsamen mehrstufigen Forschungsprozess integriert.586 Für die vorliegende Arbeit wurde ein Zwei Studien-Design mit sequenzieller Anordnung der Studienarten verwendet.587 Sequenzielle Modelle können einerseits die qualitative Studie vor der quantitativen Erhebung anordnen, um als Vorbereitung für die quantitative Untersuchung zu dienen (Vorstudien-Charakter). Andererseits kann die Durchführung einer qualitativen Studie nach einer quantitativen Erhebung als Hilfe zur Interpretation der Daten genutzt werden (Follow Up-Charakter). Für die Untersuchung der Bildung von Preiserwartungen bei Dienstleistungen wurde ein Modell mit Vorstudien-Charakter verwendet, da das Konstrukt der Preiserwartungen insgesamt als wenig erforscht gilt und mit Hilfe einer qualitativen Vorstudie vertiefende Erkenntnisse für die quantitative Erhebung notwendig erschienen.

584

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586

587

Vgl. Foscht, T., Angerer, T., Swoboda, B. (2007): Mixed Methods: Systematisierung von Untersuchungsdesigns, in: Buber, R., Holzmüller, H.H. (Hrsg.): Qualitative Marktforschung: Konzepte – Methoden – Analysen, Wiesbaden, S. 249; Srnka, K.J., Koeszegi, S.T. (2007): From Words to Numbers: How to Transform Qualitative Data into Meaningful Quantitative Results, in: Schmalenbach Business Review, Vol. 59, No. 1, S. 30; Tashakkori, A., Teddlie, C. (1998): Mixed Methodology: Combining Qualitative and Quantitative Approaches, Thousand Oaks, London, New Delhi, S. 19. Vgl. Angerer, T., Foscht, T., Swoboda, B. (2006): Mixed Methods: Ein neuer Zugang in der empirischen Marketingforschung, in: Der Markt, 45. Jg., Nr. 178, S. 115. Bei den Zwei Studien-Modellen werden zwei verschiedene Datensätze verwendet, bei den Integrierten Modellen dagegen nur ein gemeinsamer Datensatz. Vgl. Srnka, K.J. (2007): Integration qualitativer und quantitativer Forschungsmethoden, a.a.O., S. 253ff. ANGERER/FOSCHT/SWOBODA bezeichnen die beiden unterschiedlichen Modelltypen als Methodendesigns und Forschungsdesigns. Vgl. Angerer, T., Foscht, T., Swoboda, B. (2006): Mixed Methods, a.a.O., S. 122ff. Für eine detailliertere Beschreibung der einzelnen Modelle vgl. Srnka, K.J. (2007): Integration qualitativer und quantitativer Forschungsmethoden, a.a.O., S. 253ff. Für eine weitere Systematisierung der verschiedenen Typen von gemischten Untersuchungsmethoden vgl. Foscht, T., Angerer, T., Swoboda, B. (2007): Mixed Methods, a.a.O., S. 254; Teddlie, C., Tashakkori, A. (2003): Major Issues and Controversies in the Use of Mixed Methods in the Social and Behavioral Sciences, in: Tashakkori, A., Teddlie, C. (Hrsg.): Handbook of Mixed Methods in Social and Behavioral Research, Thousand Oaks, London, New Delhi, S. 28ff. Sequenzielle Modelle gehören zu den am meisten genutzten Formen der Kombination qualitativer und quantitativer Forschungsmethoden und werden häufig bei noch wenig erschlossenen Forschungsschwerpunkten angewendet. Vgl. Srnka, K.J., Koeszegi, S.T. (2007): From Words to Numbers, a.a.O., S. 33.

112

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

Als qualitative Methode wurden Einzelinterviews588 durchgeführt, um genauere Informationen zur Bildung von Preiserwartungen bei Dienstleistungen zu erhalten.589 Für die Befragung der Probanden wurden zwei verschiedene Gesprächsleitfäden entwickelt, die jeweils eine einfache und eine komplexe Dienstleistung zum Befragungsgegenstand hatten. Als einfache Dienstleistung, anhand derer die Bildung der Preiserwartungen von den Probanden erfragt wurde, diente ein Friseurbesuch. Diese Dienstleistung kam insbesondere deshalb zur Anwendung, weil vermutet werden konnte, dass die Mehrheit der Befragten schon häufiger einen Friseursalon aufgesucht hat und somit über Erfahrungen mit der Dienstleistung verfügt. Für die komplexe Dienstleistung wurde die Pauschalreise gewählt, weil auch hier davon ausgegangen werden konnte, dass die Befragten über Erfahrungen mit dieser Leistung verfügen und somit tiefere Einblicke in die Prozesse der Preiserwartungsbildung möglich sind.590 Die Einzelinterviews mit den Befragten erfolgten anhand des erstellten Leitfadens für die Dienstleistung Friseur oder Pauschalreise.591 Des Weiteren wurde auf die LadderingTechnik592 zurückgegriffen. Mit Hilfe dieser Technik sollen durch das wiederholte Fragen nach dem „Warum“ weitere Informationen zu den Antworten der Befragten und insbesondere im Hintergrund liegende Beweggründe erschlossen werden. Außerdem kann durch die Nutzung dieser Rückfragen ein besseres Verständnis der Antworten resultieren. Die qualitative Vorstudie diente insbesondere der Generierung weiterer Erkenntnisse über das Konstrukt der Preiserwartungen und seiner möglichen Einflussfaktoren und war aus diesem Grund explorativ angelegt. Mit Hilfe der gewonnenen Daten sollten bereits theoretisch abgeleitete Determinanten der Preiserwartungsbildung bestätigt und gegebenenfalls weitere Einflussfaktoren entdeckt werden.

588

589

590

591

592

Für genauere Informationen zu qualitativen Interviews und deren Analyse vgl. Fantapié Altobelli, C. (2007): Marktforschung: Methoden – Anwendungen – Praxisbeispiele, Stuttgart, S. 43ff.; Hopf, C. (2000): Qualitative Interviews: Ein Überblick, in: Flick, U., Kardoff, E. von, Steinke, I. (Hrsg.): Qualitative Forschung: Ein Handbuch, Reinbek, S. 349ff.; Lamnek, S. (2005): Qualitative Sozialforschung, 4. Aufl., Weinheim, Basel, S. 329ff.; Schmidt, C. (2000): Analyse von Leitfadeninterviews, in: Flick, U., Kardoff, E. von, Steinke, I. (Hrsg.): Qualitative Forschung: Ein Handbuch, Reinbek, S. 447ff. Die durchgeführten Einzelinterviews lassen sich durch einen explorativen Charakter kennzeichnen, weisen aber zugleich eine Fokussierung auf die Preiserwartungen bei Dienstleistungen mit bestimmten Komplexitätsgrad auf. Zu den verschiedenen Typen von Einzelinterviews vgl. Fantapié Altobelli, C. (2007): Marktforschung, a.a.O., S. 44f. Die Dienstleistungen Friseur und Pauschalreise wurden aufgrund der vorhandenen Erfahrungen der Befragten bereits in ähnlichen Studien ausgewählt. Vgl. Siems, F. (2003): Preiswahrnehmung von Dienstleistungen, a.a.O., S. 115; Diller, H., That, D. (1999): Die Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, a.a.O., S. 27. Die Gesprächsleitfäden für die Dienstleistungen Friseurbesuch und Pauschalreise sind im Anhang I.1 dargestellt. Im Rahmen der Einzelinterviews wurden fünf Personen zur Dienstleistung Friseur und sechs Personen zur Dienstleistung Pauschalreise befragt. Die Laddering-Technik bzw. Leiter-Technik stammt aus der Analyse von Means-End-Ketten. Vgl. hierzu und im Folgenden Bruhn, M., Homburg, C. (2001): Gabler Marketing Lexikon, Wiesbaden, S. 363; Kuß, A., Tomczak, T. (2007): Käuferverhalten, 4. Aufl., Stuttgart, S. 71f.; Wansink, B. (2000): New Techniques to Generate Key Marketing Insights, in: Marketing Research, Vol. 12, No. 2, S. 30ff.

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

113

1.1.2 Ergebnisse der Vorstudie Die Einzelinterviews wurden mit Hilfe der Inhaltsanalyse und deren Prinzipien der Zusammenfassung und Zuordnung zu Kategorien ausgewertet.593 Die Aussagen der Befragten wurden den bereits theoretisch abgeleiteten Determinanten der Preiserwartungsbildung zugeordnet. So konnten mögliche Einflussfaktoren auf die Preiserwartungsbildung bestätigt werden, die sich teilweise schon aus den vorherigen theoretischen Ableitungen ergeben hatten. Bei der Dienstleistung Friseur wurden von den Befragten folgende Einflussfaktoren auf die Preiserwartungsbildung genannt: x

frühere Erfahrungen mit der Dienstleistung,

x

das tangible Umfeld (Ladenausstattung, Verwendung bestimmter Marken, Stil und Kleidung der Mitarbeiter, Zugehörigkeit zu einer Friseurkette),

x

Mund-zu-Mund-Kommunikation durch Freunde/Bekannte,

x

Preisniveau der Stadt im Bereich Friseurdienstleistungen.

Bei der Dienstleistung Pauschalreise konnten folgende Einflussfaktoren der Erwartungsbildung an den Preis identifiziert werden: x

frühere Erfahrungen mit der Dienstleistung,

x

Kommunikationsmaßnahmen des Dienstleistungsanbieters,

x

Mund-zu-Mund-Kommunikation durch Freunde/Bekannte,

x

tangible Elemente der Dienstleistung (Reiseziel, Hotelkategorie, Verpflegungsart, Art der Reise, Jahreszeit/Saison),

x

persönliche finanzielle Situation.

Bei beiden Dienstleistungstypen wurde deutlich, dass insbesondere frühere Erfahrungen von den Befragten häufig als Determinante der Preiserwartungsbildung genannt wurden (Nennung durch 9 der 11 Befragten). Des Weiteren scheinen das tangible Umfeld (insbesondere für die Dienstleistung Friseur, 3 von 5 Befragten) bzw. die Eigenschaften der Dienstleistung an sich bzw. ihr Umfang (insbesondere bei der Dienstleistung Pauschalreise, 6 von 6 Befragten) eine bedeutsame Rolle bei der Bildung der Erwartungen an den Preis zu spielen. Die Ergebnisse der Einzelinterviews untermauern folglich die aufgestellten Hypothesen H2, H4, H5, H6, H7 sowie H9. 593

Zur genaueren Beschreibung der Inhaltsanalyse und ihrer Vorgehensweise vgl. Schilling, J. (2006): On the Pragmatics of Qualitative Assessment: Designing the Process for Content Analysis, in: European Journal of Psychological Assessment, Vol. 22, No. 1, S. 28ff.; Mayring, P. (2007): Qualitative Inhaltsanalyse: Grundlagen und Techniken, 9. Aufl., Weinheim, S. 11ff.

114

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

Weiterhin wurde während der Einzelinterviews gefragt, wie die Bildung der Preiserwartungen bei Dienstleistungen erfolgt, mit denen die Befragten noch keine Erfahrung haben. Konnte von den Befragten hierzu kein Beispiel erinnert werden, wurde bei den Befragten zur Dienstleistung Friseur das Beispiel „Heißluftballonfahrt“ und bei den Befragten zur Dienstleistung Pauschalreise das Beispiel „Kreuzfahrt“ vorgegeben. Auf Basis der vorliegenden Antworten kann geschlussfolgert werden, dass bei Dienstleistungen ohne bisherige Erfahrungen vor allem auf Informationen von Freunden und Bekannten zurückgegriffen wird (9 von 11 Befragten). Des Weiteren werden verschiedene Medien wie z.B. das Internet dazu herangezogen, weitere Informationen zur Leistung zu erhalten (8 von 11 Befragten). Neben den Einflussfaktoren der Preiserwartungsbildung war ebenfalls von Interesse, ob Konsumenten ihre Erwartungen nur an den Gesamtpreis der Leistung haben oder ob sie auch Preiserwartungen bezüglich der Teilleistungen bilden. Hier zeigte sich, dass bei der Dienstleistung Friseur eher Erwartungen an den Gesamtpreis der Leistung gebildet werden (4 von 5 Befragten), während bei der Pauschalreise neben den Erwartungen an den Gesamtpreis ebenfalls Erwartungen an die Preise der Teilleistungen bestehen (bei 4 von 6 Befragten). Dies trägt zu einer Fundierung der Hypothesen H13, H13a und H13b bei. Ähnlich wurde auch zu den Erwartungen bezüglich des Preises für die Haupt- und Nebenleistung der jeweiligen Dienstleistung gefragt. Bei dieser Frage gaben 5 von 11 Befragten an, genauere Erwartungen an den Preis der Hauptleistung zu haben594, während für die anderen Befragten z.T. keine Unterschiede der Erwartungsbildung vorliegen. Bei Nachfragen zum Toleranzbereich der Preiserwartungen für Haupt- und Nebenleistungen äußerten einige Probanden, dass sie bei Nebenleistungen über einen größeren Toleranzbereich bezogen auf die Preiserwartungen verfügen, da die Hauptleistung am wichtigsten sei und sie sich mit den Nebenleistungen weniger gedanklich auseinandersetzen würden. Insgesamt ergab sich bei der Durchführung der Einzelinterviews der Eindruck, dass die Bildung von Preiserwartungen häufig unbewusst und intuitiv erfolgt. Die hintergründig ablaufenden Mechanismen595 und Einflussfaktoren der Erwartungsbildung an den Preis waren den Befragten zumeist nicht bewusst und teilweise konnten nur durch erneutes Nachfragen Determinanten der Preiserwartungsbildung genannt werden. Die Ergebnisse der qualitativen Vorstudie dienten dem vertieften Verständnis des Konstrukts der Preiserwartungen bei Dienstleistungen und konnten für die Entwicklung der Fragebogenversionen sowie der darin beschriebenen Dienstleistungsszenarien genutzt werden. Darüber hinaus konnte der Einfluss bisher nur theoretisch angenommener Determinanten der Preiserwartungsbildung in den qualitativen Interviews bestätigt und zur weiteren Prüfung in den Fra594 595

Dies wurde z.T. damit begründet, dass die Hauptleistung für sie am wichtigsten sei. Hier sind insbesondere vorhandene Schemata, bestehende Adaptionsniveaus und zur Anwendung kommende Heuristiken gemeint.

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

115

gebogen übernommen werden. Auch die Aussagen der Befragten zu den Haupt- und Nebenleistungen und deren Bedeutung für die Preiserwartungsbildung sollen somit im Rahmen der quantitativen Untersuchung weiter geprüft werden.

1.2

Vorstellung des Untersuchungsdesigns der Hauptstudie

1.2.1 Aufbau und Ablauf der Untersuchung Die Basis für die empirische Untersuchung der Bildung von Preiserwartungen bei Dienstleistungen bilden Daten, die im Wintersemester 2007/2008 bei Studenten in Vorlesungen des Bachelorstudiums an der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Rostock erhoben wurden.596 Die Datenerhebung erfolgte im Rahmen eines szenariobasierten Experimentes597 durch eine schriftliche Befragung unter Verwendung von vier verschiedenen Fragebogenversionen, die unterschiedliche Dienstleistungen zum Gegenstand hatten.598 Zur Beantwortung wurden den anwesenden Studenten zu Beginn der Vorlesungen die Fragebögen ausgeteilt und nach der Beantwortung wieder eingesammelt. Die an der Befragung teilnehmenden Studenten erhielten vor dem Austeilen der Fragebögen die Anweisung des Interviewleiters, dass sie sich in die am Anfang des Fragebogens geschilderten Szenarien hineinversetzen und die Fragen allein mit Blick auf diese Szenarien beantworten sollen. Vor dem Hintergrund der Analyse der Bildung von Preiserwartungen bei Dienstleistungen wurde der Fragebogen wie folgt gestaltet: x

monetäre Ausprägung der Preiserwartung (Frage 1),

x

Erfahrung mit der beschriebenen Dienstleistung (Fragen 2-4),

x

Einflussfaktoren der Preiserwartungsbildung (Frage 5),

x

Preiserwartungsbildung bezüglich der Teilleistungen bzw. der Gesamtleistung (Frage 6),

x 596

597 598

Preiserwartungen bezogen auf die Haupt- und Nebenleistungen (Fragen 7 und 8),

Für die Wahl von Studenten zur experimentellen Untersuchung der Preiserwartungen bei Dienstleistungen spricht vor allem, dass damit eine Stichprobe generiert werden kann, die in sich relativ homogen ist. Vgl. Brown, S.P., Stayman, D.M. (1992): Antecedents and Consequences of Attitude toward the Ad: A Metaanalysis, in: Journal of Consumer Research, Vol. 19, June, S. 35; Lynch, J.G., Jr. (1999): Theory and External Validity, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27, No. 3, S. 370f. Somit können soziodemografische Unterschiede minimiert werden, die ggf. zu untersuchende Variablen oder Zusammenhänge determinieren könnten. Außerdem führt LYNCH an, dass auch mit einer Stichprobe, die sich aus Studenten zusammensetzt, akzeptable Werte der externen Validität generiert werden können. Vgl. Lynch, J.G., Jr. (1999): Theory and External Validity, a.a.O., S. 370f. Für detaillierte Informationen zum Aufbau und Ablauf des szenariobasierten Experimentes vgl. Kap. C 1.2.2. Die vier Fragebogenversionen beinhalten jeweils eine Beschreibung einer bestimmten Dienstleistung. Zur genaueren Erläuterung der herangezogenen Dienstleistungen vgl. Kap. C 1.2.2.

116

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

x

Involvement bezüglich der beschriebenen Dienstleistung (Frage 9),

x

allgemeine Aussagen zum Preisverhalten (Frage 10),

x

demografische Daten (Fragen 11-13).

Die statistischen Auswertungen der durch die Befragung gewonnenen Daten wurden mit Hilfe der Statistik-Software SPSS599 für Windows (Version 15.0) durchgeführt. 1.2.2 Kennzeichnung des Experiments und der Untersuchungsszenarien Die Generierung der Daten erfolgte im Rahmen eines szenariobasierten Experimentes. Die Verwendung von wissenschaftlichen Experimenten zur Prüfung von Hypothesen findet immer dann statt, wenn eine bestimmte Anzahl unabhängiger Variablen planmäßig verändert wird, um die Auswirkungen der Variation auf eine bestimmte Zahl abhängiger Variablen zu untersuchen und gleichzeitig eine Kontrolle möglicher Störvariablen vorgenommen wird.600 Die Erhebung der Daten im Experiment kann einerseits durch Befragung und andererseits durch Beobachtung erfolgen.601 In der Marketingforschung nimmt das Experiment eine wichtige Rolle ein, weil damit kausale Beziehungen zwischen verschiedenen Variablen analysiert werden können.602 Insbesondere im Bereich der Preisforschung kommen häufig experimentelle Methoden zum Einsatz.603 Dabei können verschiedene Untersuchungsdesigns Anwendung finden. Bezogen auf das Untersuchungsumfeld kann zwischen Feld- und Laborexperimenten unterschieden werden. Während Feldexperimente in der alltäglichen Umgebung der Probanden durchgeführt werden und

599

600

601

602

603

Das Programmsystem SPSS (Statistical Product and Service Solutions) vereint verschiedene Programme für Auswertungen im Bereich Statistik unter einer gemeinsamen Programmoberfläche und gilt in Forschung und Praxis als weitverbreitet. Vgl. Backhaus, K. et al. (2006): Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, 11. Aufl., Berlin, Heidelberg, New York, S. 3 und S. 15. Vgl. Aaker, D.A., Kumar, V., Day, G.S. (2007): Marketing Research, 9. Aufl., Hoboken, S. 345f.; Böhler, H. (2004): Marktforschung , 3. Aufl., Stuttgart, S. 40; Stier, W. (1999): Empirische Forschungsmethoden: Mit 51 Tabellen, 2. Aufl., Berlin et al., S. 211. Vgl. Koschate, N. (2008): Experimentelle Marktforschung, in: Herrmann, A., Homburg, C., Klarmann, M. (Hrsg.): Handbuch Marktforschung: Methoden – Anwendungen – Praxisbeispiele, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 109. Vgl. Fantapié Altobelli, C. (2007): Marktforschung, a.a.O., S. 137. Für weitere Ausführungen zur Kausalität vgl. Malhotra, N.K. (1999): Marketing Research: An Applied Orientation, 3. Aufl., Upper Saddle River, S. 214ff.; Zimmermann, E. (1972): Das Experiment in den Sozialwissenschaften, Stuttgart, S. 39ff. Vgl. hierzu stellvertretend Berkowitz, E.N., Walton, J.R. (1980): Contextual Influences on Consumer Price Responses: An Experimental Analysis, in: Journal of Marketing Research, Vol. 17, August, S. 349ff.; Gierl, H., Stumpp, S. (2000): Erklärung und Beeinflussung von Referenzniveaus, in: Marketing ZFP, 22. Jg., Heft 4, S. 281ff.; Jain, S., Srivastava, J. (2000): An Experimental and Theoretical Analysis of Price-Matching Refund Policies, in: Journal of Marketing Research, Vol. 37, August, S. 353ff.; Kalra, A., Goodstein, R.C. (1998): The Impact of Advertsing Positioning Strategies on Consumer Price Sensitivity, in: Journal of Marketing Research, Vol. 35, May, S. 213ff.; Kalwani, M.U., Yim, C.K. (1992): Consumer Price and Promotion Expectations, a.a.O., S. 93ff.

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

117

somit nur eine eingeschränkte Kontrolle der Störvariablen604 ermöglichen, finden Laborexperimente in einer geplanten Umgebung (dem „Labor“) statt, die für das Experiment geschaffen wurde und in der die Störvariablen kontrolliert werden können.605 Aufgrund dieser Bedingungen wird dem Laborexperiment eine höhere interne Validität606 zugeschrieben, während das Feldexperiment aufgrund seiner Natürlichkeit eine höhere externe Validität607 aufweisen sollte.608 In der empirischen Untersuchung dieser Arbeit wurde die Szenario-Technik als eine Variante des Laborexperimentes gewählt. Bei der Szenario-Technik erhalten die Untersuchungsteilnehmer eine Beschreibung einer Situation bzw. eines Ereignisses, in das sie sich hineinversetzen sollen. Insbesondere in der verhaltenswissenschaftlichen Forschung zu Kundenzufriedenheit, Kundenerwartungen und zum Preis findet diese Technik Anwendung.609 Neben den verschiedenen Wahlmöglichkeiten des Untersuchungsfeldes für Experimente lassen sich hinsichtlich der experimentellen Versuchspläne610 verschiedene Typen unterscheiden: x 604

605 606

607

608

609

610

Versuchspläne mit parallelisierten Gruppen (Blockversuchspläne),

Für detaillierte Informationen zu möglichen Einflussfaktoren der internen und externen Validität vgl. Aaker, D.A., Kumar, V., Day, G.S. (2007): Marketing Research, a.a.O., S. 366ff.; Campbell, D.T., Stanley, J.C. (1969): Experimental and Quasi-Experimental Design for Research, 5. Print, Chicago, S. 5f. Vgl. Fantapié Altobelli, C. (2007): Marktforschung, a.a.O., S. 139. Das Kriterium der internen Validität ist erfüllt, wenn die erhobene Veränderung der abhängigen Variablen nur auf die Variation der unabhängigen Variablen zurückgeführt werden kann. Folglich drückt die interne Validität aus, wie gut die Kontrolle möglicher Störvariablen gelungen ist. Vgl. Fantapié Altobelli, C. (2007): Marktforschung, a.a.O., S. 142. Die externe Validität ist gegeben, wenn die Ergebnisse der experimentellen Untersuchung auf andere Situationen generalisiert übertragen werden können. Vgl. Sarris, V. (1990): Methodologische Grundlagen der Experimentalpsychologie: Bd. 1 Erkenntnisgewinnung und Methodik der experimentellen Psychologie, München, Basel, S. 217. Vgl. Böhler, H. (2004): Marktforschung , a.a.O., S. 61f.; Sarris, V. (1990): Methodologische Grundlagen der Experimentalpsychologie, a.a.O., S. 229; Stier, W. (1999): Empirische Forschungsmethoden, a.a.O., S. 226. Trotzdem kann dies nicht als Verallgemeinerung für alle Experimente genutzt werden. Auch die interne Validität kann im Laborexperiment durch verschiedene Effekte negativ beeinflusst werden. Ähnlich kann auch für die externe Validität argumentiert werden, die ebenfalls Einschränkungen in Feldexperimenten unterliegen kann. Darüber hinaus ist es denkbar, dass eine natürliche Situation auch in Laborexperimenten konstruiert werden kann. Vgl. Schnell, R., Hill, P.B., Esser, E. (2005): Methoden der empirischen Sozialforschung, 7. Aufl., München, S. 226f. Darüber hinaus ist zu bedenken, dass die interne Validität eine Voraussetzung der externen Validität darstellt. Vgl. Böhler, H. (2004): Marktforschung, a.a.O., S. 61f. Vgl. Campbell, M.C. (1999): Perceptions of Price Unfairness: Antecedents and Consequences, in: Journal of Marketing Research, Vol. 36, May, S. 191ff.; Gierl, H., Stumpp, S. (2000): Erklärung und Beeinflussung von Referenzniveaus, a.a.O., S. 281ff.; Koschate, N. (2002): Kundenzufriedenheit und Preisverhalten, a.a.O., S. 140ff.; Smith, A.K., Bolton, R.N., Wagner, J. (1999): A Model of Customer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery, in: Journal of Marketing Research, Vol. 36, August, S. 356ff.; Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 128ff. Ein Versuchsplan kennzeichnet „…ein standardisiertes, routinemäßig anwendbares Schema (Strukturschema), das dem Aufbau, der Kontrolle und der methodologischen Bewertung einer empirischen Untersuchung von unabhängigen (UV) und abhängigen (AV) Variablen sachlogisch zu Grunde liegt.“ Sarris, V. (1992): Methodologische Grundlagen der Experimentalpsychologie: Bd. 2 Versuchsplanung und Stadien des psychologischen Experiments, München, Basel, S. 4.

118

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

x

Versuchspläne mit Wiederholungsmessung,

x

Versuchspläne mit Zufallsgruppenbildung,

x

Mischversuchspläne.611

Bei Versuchsplänen mit parallelisierten Gruppen werden die Untersuchungsteilnehmer so auf die Gruppen aufgeteilt, dass sie sich nur hinsichtlich der Variation der unabhängigen Variablen unterscheiden und dieselben Störfaktoren vorliegen. Versuchspläne mit Wiederholungsmessungen variieren die Bedingungen des Experimentes nur für eine Gruppe von Personen und führen wiederholte Messungen an diesen Probanden durch. Diese Versuchspläne werden als Within-Subjects-Design bezeichnet. Bei Versuchsplänen mit Zufallsgruppenbildung wird die Gesamtzahl der Probanden zufallsmäßig auf die verschiedenen Untergruppen aufgeteilt. Aufgrund der Tatsache, dass alle Probanden nur einer experimentellen Bedingung zugeordnet werden, werden diese Versuchspläne als Between-Subjects-Designs bezeichnet.612 In Mischversuchsplänen werden die bestimmte Eigenschaften der drei beschriebenen Designtypen kombiniert.613 In der vorliegenden Untersuchung wurde auf ein Design mit randomisierter Bildung der Gruppen zurückgegriffen, um bereits mögliche Störfaktoren auszuschließen.614 Des Weiteren lassen sich die verschiedenen Arten der Versuchsdesigns danach unterscheiden, wie viele Stichproben gebildet werden. Neben Zweistichprobenversuchsplänen können auch Mehrstichprobenversuchspläne zur Anwendung kommen, die als faktorielle Designs bezeichnet werden. Der empirischen Untersuchung dieser Arbeit liegt ein solches faktorielles Design (2x2) zu Grunde. Faktorielle Versuchspläne beziehen zwei oder mehr unabhängige Variablen (Faktoren) mit mindestens zwei verschiedenen Ausprägungen in die Untersuchung ein. Dabei wird jede Stufe der unabhängigen Variablen mit jeder Stufe der anderen unabhängigen Variablen verknüpft.615 Mehrfaktorielle Versuchspläne haben den Vorteil, dass neben der Wirkung der einzelnen unabhängigen Variablen (Haupteffekte) auch die Interaktion der

611 612

613 614

615

Vgl. Sarris, V. (1992): Methodologische Grundlagen der Experimentalpsychologie, a.a.O., S. 11. Vgl. Koschate, N. (2008): Experimentelle Marktforschung, a.a.O., S. 115ff.; Sarris, V. (1992): Methodologische Grundlagen der Experimentalpsychologie, a.a.O., S. 57ff. Vgl. Sarris, V. (1992): Methodologische Grundlagen der Experimentalpsychologie, a.a.O., S. 112. Zur Kontrolle von Störfaktoren vgl. McGuigan, F.J. (1995): Einführung in die Experimentelle Psychologie, Deutsche Bearbeitung J.M. Diehl, 4. Aufl., Eschborn, S. 52ff.; Sarris, V. (1990): Methodologische Grundlagen der Experimentalpsychologie, a.a.O., S. 186ff. Vgl. Solso, R.L., Johnson, H.H., Beal, M.K. (1997): Experimental Psychology: A Case Approach, 6. Aufl., New York et al., S. 45f.; McGuigan, F.J. (1995): Einführung in die Experimentelle Psychologie, a.a.O., S. 126ff.

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

119

unabhängigen Variablen untereinander untersucht werden kann.616 In dem szenariobasierten Experiment dieser Arbeit konnte mit Hilfe vier verschiedener Szenarien zu vier verschiedenen Dienstleistungen zum einen der Erfahrungsgrad der Konsumenten auf zwei Stufen (ohne Erfahrung/mit Erfahrung) und zum anderen der Komplexitätsgrad der beschriebenen Dienstleistung ebenfalls auf zwei Stufen (einfach/komplex) manipuliert werden. In Hinblick auf das Ziel der Untersuchung, die Bildung von Preiserwartungen bei Dienstleistungen mit verschiedenen Komplexitätsausprägungen und Unterschieden in der Erfahrungsbasis der Konsumenten aufzuzeigen, wurden vier verschiedene Dienstleistungen ausgewählt, die diesen Anforderungen entsprechen (siehe Tabelle 2). Mit Hilfe der Auswahl dieser Dienstleistungen sollten die verschiedenen Ausprägungen der Komplexität (einfache und komplexe Dienstleistungen) sowie der Erfahrungsgrad der Konsumenten (ohne Erfahrung bzw. mit Erfahrung bezüglich der Dienstleistung) simuliert werden. Einfache Dienstleistung

Komplexe Dienstleistung

Ohne Erfahrung

Heißluftballonfahrt

Kreuzfahrt

Mit Erfahrung

Erlebnisbadbesuch

Pauschalreise

Tab. 2

Verwendete Dienstleistungen für die Szenarien

Quelle: eigene Darstellung.

Während für die Untersuchung zum einen solche Dienstleistungen benötigt wurden, mit denen die Befragten bereits Erfahrung gesammelt haben, sollten zum anderen auch Dienstleistungen in die Analyse einbezogen werden, mit denen die befragten Personen noch keine Erfahrung aufweisen. Da der Sektor der touristischen und freizeitorientierten Dienstleistungen eine Vielzahl solcher Möglichkeiten eröffnete, wurden aus diesem Bereich die vier Dienstleistungen Heißluftballonfahrt, Erlebnisbadbesuch, Kreuzfahrt und Pauschalreise ausgewählt. Die Auswahl der Dienstleistungen für die Szenarien erfolgte aus demselben Dienstleistungsbereich, um eine bessere Vergleichbarkeit der Ergebnisse zu gewährleisten. Aufgrund der Charakteristik der befragten Personen konnte davon ausgegangen werden, dass diese zum Großteil über keine Erfahrungen mit den Dienstleistungen „Heißluftballonfahrt“ und „Kreuzfahrt“ verfügen. Im Gegensatz dazu wurde angenommen, dass die Befragten größtenteils bereits Erfahrungen mit den Dienstleistungen „Erlebnisbadbesuch“ und „Pauschalreise“ gesammelt 616

Vgl. Koschate, N. (2008): Experimentelle Marktforschung, a.a.O., S. 117; Sarris, V. (1992): Methodologische Grundlagen der Experimentalpsychologie, a.a.O., S. 75. Eine Interaktion liegt dann vor, wenn der Einfluss der einen unabhängigen Variablen nicht für alle Ausprägungen der anderen unabhängigen Variablen gleich ist. Es kann also geschlussfolgert werden, dass der Einfluss einer unabhängigen Variable auf die abhängige Variable von der Ausprägung einer anderen unabhängigen Variablen beeinflusst wird. McGuigan, F.J. (1995): Einführung in die Experimentelle Psychologie, a.a.O., S. 131.

120

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

haben.617 Bezogen auf den Komplexitätsgrad gehen die Heißluftballonfahrt sowie der Erlebnisbadbesuch als einfache Dienstleistungen in das Experiment ein. Die Prüfung der Merkmale der Komplexität618 verdeutlicht, dass es sich aufgrund der geringen Zahl an Teilleistungen mit geringer Heterogenität untereinander, der geringen Ausprägung der Multipersonalität und Individualität sowie der relativ kurzen Dienstleistungsinanspruchnahme um einfache Dienstleistungen handelt. Die Dienstleistungen Pauschalreise und Kreuzfahrt zeichnen sich dagegen durch eine große Zahl an Teilleistungen mit hohem Heterogenitätsgrad aus. Des Weiteren sind diese Dienstleistungen durch eine hohe Multipersonalität und eine relativ lange Dauer der Dienstleistungsinanspruchnahme gekennzeichnet. Insgesamt beteiligten sich 507 Studenten an den Befragungen. Aufgrund der bereits durch die Wahl der Szenarien festgelegten Restriktionen bezüglich der vorhandenen Erfahrung mit der jeweiligen Dienstleistung619 konnten 378 Fragebögen620 zur weiteren Analyse herangezogen werden. Für die einzelnen Dienstleistungen ergeben sich damit folgende Stichprobengrößen (n): x

Heißluftballonfahrt: n = 109,

x

Erlebnisbadbesuch: n = 95,

x

Kreuzfahrt:

n = 102,

x

Pauschalreise:

n = 72.

1.2.3 Entwicklung des Fragebogens und Operationalisierung der Modellkonstrukte Im Mittelpunkt der quantitativen Erhebung steht die Analyse der Bildung von Preiserwartungen bei Dienstleistungen unter besonderer Berücksichtigung des Komplexitätsgrades der Dienstleistung und des Erfahrungsgrades der Konsumenten. Zur Kontrolle der Manipulation des Erfahrungsgrades der Personen mit den im Szenario beschriebenen Dienstleistungen wurde erhoben, ob und gegebenenfalls in welchem Umfang die Befragten bereits über Erfahrun-

617

618

619

620

Diese vermuteten Zusammenhänge konnten im Pretest des Fragebogens bestätigt werden. Des Weiteren wurde im Fragebogen überprüft, ob die angenommenen Werte der Erfahrungen zutreffend sind. Zum Pretest vgl. auch Kap. C 1.2.3. Die Ausprägung des Individualitätsgrades kann hier nicht eindeutig beantwortet werden, da bei den beschriebenen Dienstleistungen keine Wahlmöglichkeiten angeben wurden und damit der Grad der Standardisierung nicht eingeschätzt werden kann. Deshalb wird der Individualitätsgrad zur Kennzeichnung nicht betrachtet. Während die Befragten für die Dienstleistungen Heißluftballonfahrt und Kreuzfahrt über noch keine Erfahrung mit der Dienstleistung verfügen sollten, wurde bei den Szenarien Erlebnisbadbesuch und Pauschalreise eine Erfahrung der Befragten vorausgesetzt. Dies wurde mit Hilfe der Fragen 2 und 3 überprüft. Unter den 378 Fragebögen wurden 44,4 % von weiblichen Befragten und 55,6% von männlichen Befragten ausgefüllt. Das Durchschnittsalter der Befragten beträgt 22 Jahre.

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

121

gen mit der jeweiligen Dienstleistung verfügen.621 Die Bedeutung der Einflussfaktoren der Preiserwartungsbildung wurde mit Hilfe einer fünfstufigen Ratingskala622 von „1 = sehr großer Einfluss“ bis „5 = überhaupt kein Einfluss“ erhoben (siehe Abbildung 15).

Einflussfaktoren der Preiserwartungsbildung

Erfahrungen von Freunden/Bekannten Werbemaßnahmen des Unternehmens Image des Unternehmens Expertenaussagen/Testberichte Zahl der Alternativen Angebote der Konkurrenz Frühere Erfahrungen mit dieser Dienstleistung Frühere Erfahrungen mit ähnlichen Dienstleistungen Eigene Wünsche/Bedürfnisse Vermutete Kosten der Leistungserstellung Weitere:_______________________________

Abb. 15

Sehr großer Einfluss 1 † † … … … … … … … … …

2 † † … … … … … … … … …

3 † † … … … … … … … … …

überhaupt kein Einfluss 4 5 † † † † … … … … … … … … … … … … … … … … … …

Frage zu den Einflussfaktoren der Bildung von Preiserwartungen

Quelle: eigene Darstellung.

Des Weiteren war von Interesse, ob die Befragten ihre Preiserwartungen nur für die Gesamtleistung oder auch für einzelne Teilleistungen bilden. Zur Beantwortung dieser Frage standen zwei Antwortmöglichkeiten zur Auswahl: 1. „Ich habe nur Erwartungen an den Gesamtpreis.“ und 2. „Ich habe Erwartungen an den Preis der Teilleistungen sowie den Gesamtpreis.“. Eine weitere Frage diente der Erhebung des Involvement der Probanden bezüglich der im Szenario beschriebenen Dienstleistung. Zur Messung des Involvement wurden in der Vergangenheit verschiedene Skalen entwickelt, die eindimensional oder mehrdimensional ausgerichtet sind. Insbesondere ZAICHKOWSKY entwickelte mit dem „Personal Involvement Inventory“ ein Instrument zur Messung des Involvement, welches die eindimensionale Sichtweise unterstützt. Mittels 20 bipolarer Items und 7-Punkte-Rating-Skalen erfolgt die Messung des Invol621

622

Die Kontrolle der vorgenommenen Manipulation des Erfahrungsgrades ermöglichte es folglich, solche Probanden von der Untersuchung auszuschließen, die nicht den gewünschten Erfahrungsgrad der jeweiligen Dienstleistung aufwiesen. Zur Rechtfertigung der Verwendung von Ratingskalen und der damit implizierten Unterstellung einer Intervallskalierung vgl. Backhaus, K. et al. (2006): Multivariate Analysemethoden, a.a.O., S. 5; Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P. (2006): Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 11. Aufl., Wiesbaden, S. 75; Bortz, J., Döring, N. (2006): Forschungsmethoden und Evaluation für Humanund Sozialwissenschaftler, 4. Aufl., Berlin, Heidelberg, New York, S. 181f.; Hammann, P., Erichson, B. (2000): Marktforschung, 4. Aufl., Stuttgart, S. 341f.; Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, a.a.O., S. 185.

122

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

vement durch Addition der Punktwerte. Diese können in ein Kontinuum von 20 bis 140 Punkten – d.h. von Low-Involvement bis zu High-Involvement – eingeordnet werden. Die 20 verwendeten Items beziehen sich auf drei Bereiche, die einen Einfluss auf das Involvement ausüben können: Determinanten der Person wie z.B. Werte oder Bedürfnisse, Determinanten des Objektes sowie Determinanten der Situation.623 Eine eindimensionale Definition des Involvement greift allerdings nicht weit genug. Nach dem derzeitigen Forschungsstand kann von einer mehrdimensionalen Ausprägung des Konstrukts ausgegangen werden.624 So entwickelten KAPFERER/LAURENT mit ihrem „Consumer Involvement Profile“ ein weiteres Messinstrumentarium für das Involvement. Die Autoren gehen davon aus, dass Involvement über seine fünf Antezedenten gemessen werden kann: x

dem persönlichen Interesse an dem Produkt,

x

dem hedonischen Wert des Produktes (Freude/Spaß),

x

dem symbolischen Wert des Produktes,

x

der wahrgenommenen Bedeutung möglicher negativer Konsequenzen sowie

x

der wahrgenommenen Wahrscheinlichkeit, eine falsche Entscheidung zu treffen.625

Sie definieren Involvement nach ROTHSCHILD626 als „..an observable state of motivation, arousal or interest. It is evoked by a particular stimulus or situation. It has drive properties: its consequences are types of searching, information-processing and decision making.”627. Verschiedene Autoren versuchten, eine Validierung des “Consumer Involvement Profile” vorzunehmen. Dabei kamen JAIN/SRINIVASAN sowie RODGERS/SCHNEIDER zu dem Ergebnis, dass nur die Faktoren Interesse und Freude/Spaß nicht als eigenständig betrachtet werden können.628 Auch KAPFERER/LAURENT bestätigen in einer späteren Studie die Problematik der 623

624

625

626

627 628

Vgl. Zaichkowsky, J.L. (1985): Measuring the Involvement Construct, in: Journal of Consumer Research, Vol. 12, December, S. 342ff. Vgl. Jain, K., Srinivasan, N. (1990): An Empirical Assessment of Multiple Operationalizations of Involvement, in: Goldberg, M.E., Gorn, G., Pollay, R.W. (Hrsg.): Advances in Consumer Research, Vol. 17, Provo, S. 594ff.; Kapferer, J.-N., Laurent, G. (1985): Consumers’ Involvement Profile: New Empirical Results, in: Hirschman, E.C., Holbrook, M.B. (Hrsg.): Advances in Consumer Research, Vol. 12, Provo, S. 290ff.; Kapferer, J.-N., Laurent, G. (1993): Further Evidence on the Consumer Involvement Profile: Five Antecedents of Involvement, in: Psychology & Marketing, Vol. 10, No. 4, S. 347ff.; Laurent, G., Kapferer, J.-N. (1985): Measuring Consumer Involvement Profiles, in: Journal of Marketing Research, Vol. 22, No. 1, S. 41ff. Vgl. Kapferer, J.-N., Laurent, G. (1993): Further Evidence on the Consumer Involvement Profile, a.a.O., S. 349f. Vgl. Rothschild, M.L. (1984): Perspectives on Involvement: Current Problems and Future Directions, in: Kinnear, T.C. (Hrsg.): Advances in Consumer Research, Vol. 11, Provo, S. 217. Kapferer, J.-N., Laurent, G. (1985): Consumers’ Involvement Profile, a.a.O., S. 290. Vgl. Jain, K., Srinivasan, N. (1990): An Empirical Assessment of Multiple Operationalizations of Involvement, a.a.O., S. 594ff.; Rodgers, W.C., Schneider, K.C. (1993): An Empirical Evaluation of the KapfererLaurent Consumer Involvement Profile Scale, in: Psychology & Marketing, Vol. 10, No. 4, 337ff.

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

123

Trennung der zwei Faktoren, raten aber von einer Zusammenfassung von Interesse und Freude/Spaß ab, da sich diese Faktoren bei einigen Produkten als unabhängig erwiesen haben und auf verschiedenen konzeptionellen Grundlagen basieren.629 Da die Untersuchung der Bildung der Preiserwartungen im Vordergrund der Studie stand, wurde bei der Erhebung des Involvement auf etablierte Skalen und Faktoren zurückgegriffen. In der vorliegenden Arbeit werden deshalb fünf Messitems genutzt, die die Involvementkomponenten „Interesse am Produkt“, „Risikokosten“ und „Risikowahrscheinlichkeit“ von KAPFERER/LAURENT repräsentieren. Außerdem wird das Ego-Involvement als Komponente des Involvement erhoben, welche die persönliche Relevanz des Kaufs beinhaltet630 (siehe Tabelle 3). Nummer

Art des Messitems

Formulierung des Messitems

1

Interesse an der Dienstleistung

Mit der beschriebenen Dienstleistung setze ich mich vorher aktiv auseinander.

2

Interesse an der Dienstleistung

Wenn ich in den Medien etwas zu dieser Dienstleistung sehe, weckt das mein Interesse.

3

Ego-Involvement

Eine solche Dienstleistung hat generell eine hohe Bedeutung für mich.

4

Risikokosten beim Eintreten eines Risikofalls

Es würde mich sehr ärgern, wenn sich meine Entscheidung für diese Dienstleistung als falsch herausstellen würde.

5

Bei der Wahl dieser Dienstleistung kann man Wahrscheinlichkeit des Eintrenie wissen, ob man die richtige Entscheidung tens eines Risikofalls getroffen hat.

Tab. 3

Indikatoren zur Messung des Involvement

Quelle: eigene Darstellung.

Bei der Erhebung des Involvement wurde vor allem darauf geachtet, trotz der Vielzahl an möglichen Indikatoren des Konstrukts nur eine bestimmte Zahl an Messitems anzuwenden, 629

630

Vgl. Kapferer, J.-N., Laurent, G. (1993): Further Evidence on the Consumer Involvement Profile, a.a.O., S. 352ff. Aufgrund der konzeptionell nicht eindeutigen Bestätigung des Faktors Freude/Spaß wird dieser nicht in die vorliegende Untersuchung einbezogen. Vgl. Gröppel-Klein, A. (2001): Involvement, a.a.O., S. 295. Vgl. dazu auch Homburg, C., Kebbel, P. (2001): Involvement als Determinante der Qualitätswahrnehmung von Dienstleistungen, in: DBW, 61. Jg., Nr. 1, S. 44. Das Ego-Involvement wird insbesondere vor dem Hintergrund seiner Situationsunabhängigkeit genutzt. Vgl. Siems, F. (2003): Preiswahrnehmung von Dienstleistungen, a.a.O., S. 112. Das situative Involvement wurde nicht erhoben, da die Befragung anhand fiktiver Szenarien erfolgt und somit keine situativen Einflüsse die Befragungssituation determinieren.

124

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

um eine Verwirrung der Befragten zu vermeiden.631 Für die Bewertung wurde eine fünfstufige Ratingskala von „1 = trifft voll und ganz zu“ bis „5 = trifft überhaupt nicht zu“ verwendet. Der Fragebogen wurde in seinen vier Versionen (entsprechend der vier gewählten Szenarien) in einem Pretest mit Studenten einer Vorlesung des Hauptstudiums im Fach Marketing getestet. Unverständliche Aussagen bzw. Fragestellungen wurden angepasst. Insgesamt gab es nur wenige Verständnisprobleme und Unklarheiten bezüglich der Szenarien und der gestellten Fragen. Die generelle Eignung des Fragebogens konnte bestätigt werden. Die Endversion des Fragebogens mit den vier verschiedenen Szenariobeschreibungen befindet sich im Anhang I.

1.3

Vorstellung der statistischen Auswertungsverfahren

Die Untersuchung der vermuteten Unterschiede der Preiserwartungsbildung für einfache und komplexe Dienstleistungen bei unterschiedlichem Erfahrungsgrad der Konsumenten erfolgt mit Hilfe der Analyse von Mittelwertunterschieden. Insbesondere für die Einflussfaktoren der Preiserwartungsbildung soll geprüft werden, ob signifikante Unterschiede zwischen den Mittelwerten der Determinanten der Preiserwartungsbildung der verschiedenen Dienstleistungen bestehen. Signifikante Unterschiede liegen vor, wenn diese nicht durch zufällige Schwankungen hervorgerufen werden, sondern als überzufällig gelten.632 Der Vergleich von Mittelwerten verschiedener Stichproben zählt zu den gängigsten Methoden der Statistik.633 Dabei lassen sich vier Anwendungsbereiche unterscheiden, aufgrund derer bestimmte Verfahren zur Anwendung kommen: x

Vergleich von zwei unabhängigen/abhängigen Stichproben Æ t-Test634 für unabhängige/abhängige Stichproben,635

x

Vergleich von mehr als zwei unabhängigen/abhängigen Stichproben Æ Varianzanalyse/Varianzanalyse mit Messwiederholungen.636

In der vorliegenden Arbeit findet die Varianzanalyse Anwendung.637 Die Varianzanalyse gilt als das bedeutendste statistische Verfahren zur Analyse von Experimenten, mit dessen Hilfe 631

632

633 634

635

636 637

Dies geschah auch in Hinblick darauf, dass das Involvement nicht im Vordergrund der Untersuchung stand, sondern als eine Determinante der Erwartungsbildung an den Preis der Leistung erhoben wurde. Vgl. Bühl, A. (2006): SPSS Version 14: Einführung in die moderne Datenanalyse, 10. Aufl., München, S. 299. Vgl. ebenda, S. 299. Der t-Test zur Analyse von Mittelwertunterschieden basiert auf der Student- bzw. t-Verteilung. Vgl. Kähler, W.-M. (2008): Statistische Datenanalyse: Verfahren verstehen und mit SPSS gekonnt einsetzen, 5. Aufl., Wiesbaden, S. 313. Stichproben gelten als abhängig voneinander, wenn ihre Objekte untereinander paarweise zugeordnet sind. Vgl. Bortz, J. (2005): Statistik für Human- und Sozialwissenschaftler, 6. Aufl., Heidelberg, S. 143. Vgl. Bühl, A. (2006): SPSS Version 14, a.a.O., S. 299. Zu den angewandten Verfahren vgl. auch Kap. C 2.

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

125

Wirkungsunterschiede verschiedener Faktoren geprüft werden können.638 Die Varianzanalyse weist Ähnlichkeiten zum t-Test auf, da sie die Signifikanz von Mittelwertunterschieden überprüft. Dabei kann sie aber – anders als der t-Test – mehr als zwei Stichproben in die Analyse mit einbeziehen und ermöglicht außerdem die Untersuchung von Wechselwirkungen zwischen den unabhängigen Variablen.639 Varianzanalysen unterscheiden sich auf der einen Seite darin, wie viele Faktoren in die Berechnungen einbezogen werden und erhalten aus diesem Grund die vorhergehende Kennzeichnung wie z.B. einfaktoriell oder zweifaktoriell.640 Auf der anderen Seite wird danach unterschieden, wie viele abhängige Variablen in die Analyse Eingang finden. Bei Berücksichtigung nur einer abhängigen Variablen handelt es sich um eine univariate Varianzanalyse, bei mehr als einer abhängigen Variablen um eine multivariate Varianzanalyse.641 Der einfaktoriellen univariaten Varianzanalyse liegt die Annahme zugrunde, dass die statistische Grundgesamtheit mit Hilfe eines kategorialen Merkmals in verschiedene Teilgesamtheiten unterteilt wird, die sich durch ein metrisches Merkmal642 (die abhängige Variable) beschreiben lassen. Das kategoriale Merkmal643 repräsentiert die unabhängige Variable und wird als Faktor bezeichnet, seine verschiedenen Ausprägungen als Faktorstufen.644 Die einfaktorielle Varianzanalyse prüft mit Hilfe des F-Tests645, ob sich die Mittelwertdifferenzen signifikant voneinander unterscheiden. Die Nullhypothese lautet also H0: ȝ1 = ȝ2 = … = ȝn für die Mittelwerte der verschiedenen Teilgesamtheiten. Die Nullhypothese H0 bezüglich der Homogenität der Mittelwerte wird dann verworfen, wenn mindestens ein Mittelwertvergleich signifikante Unterschiede als Ergebnis hat.

638 639

640 641

642

643

644

645

Vgl. Backhaus, K. et al. (2006): Multivariate Analysemethoden, a.a.O., S. 120. Vgl. Glaser, W.R. (1978): Varianzanalyse, Stuttgart, New York, S. 17; Hochstädter, D., Kaiser, U. (1988): Varianz- und Kovarianzanalyse, Frankfurt am Main, Thun, S. 1. Vgl. Hochstädter, D., Kaiser, U. (1988): Varianz- und Kovarianzanalyse, a.a.O., S. 1. Vgl. Herrmann, A., Landwehr, J.R. (2008): Varianzanalyse, in: Herrmann, A., Homburg, C., Klarmann, M. (Hrsg.): Handbuch Marktforschung: Methoden – Anwendungen – Praxisbeispiele, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 581. Die vorliegenden Daten der Untersuchung wurden mit Hilfe von Ratingskalen erhoben. Häufig wird eine Intervallskalierung von Ratingskalen unterstellt. Vgl. hierzu Backhaus, K. et al. (2006): Multivariate Analysemethoden, a.a.O., S. 5; Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P. (2006): Marktforschung, a.a.O., S. 75; Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, a.a.O., S. 185. BORTZ/DÖRING weisen aber in diesem Zusammenhang darauf hin, dass für die Varianzanalyse nicht zwingend intervallskalierte Daten notwendig sind. Vgl. Bortz, J., Döring, N. (2006): Forschungsmethoden und Evaluation für Human- und Sozialwissenschaftler, a.a.O., S. 181f. Das kategoriale Merkmal kann nominal oder ordinal skaliert sein. Vgl. Eckstein, P. (2006): Angewandte Statistik mit SPSS: Praktische Einführung für Wirtschaftswissenschaftler, 5. Aufl., Wiesbaden, S. 126. Vgl. Backhaus, K. et al. (2006): Multivariate Analysemethoden, a.a.O., S. 121; Herrmann, A., Landwehr, J.R. (2008): Varianzanalyse, a.a.O., S. 581. Der F-Test prüft die Signifikanz der Ergebnisse anhand der zugrunde liegenden F-Verteilung. Vgl. dazu Herrmann, A., Landwehr, J.R. (2008): Varianzanalyse, a.a.O., S. 584; Janssen, J., Laatz, W. (2007): Statistische Datenanalyse für SPSS mit Windows: Eine anwendungsorientierte Einführung in das Basissystem und das Modul exakte Tests, 6. Aufl., Berlin, Heidelberg, S. 361f.

126

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

Zur Anwendung der univariaten Varianzanalyse müssen drei Bedingungen erfüllt sein646: 1. Unabhängigkeit der Stichproben, 2. Normalverteilung der Grundgesamtheiten, 3. Homogenität der Varianzen zwischen den Gruppen. Die Unabhängigkeit der Stichproben gilt als gegeben, wenn die Personen nur einmal als Probanden an der Untersuchung teilgenommen haben und zufällig auf die Faktorstufen aufgeteilt wurden.647 Die Normalverteilung der Grundgesamtheiten kann mit Hilfe von Anpassungstest wie z.B. dem Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstest überprüft werden. Die Prüfung der Homogenität der Varianzen zwischen den Gruppen kann durch Heranziehung von Homogenitätstests wie z.B. dem Levene-Test durchgeführt werden.648 Aufgrund der zwei Faktoren „Komplexität der Dienstleistung“ und „Erfahrungsgrad der Konsumenten“ (mit der nominalen Ausprägung einfach/komplex und ohne Erfahrung/mit Erfahrung), die zur Analyse herangezogen werden sollen, wird in dieser Arbeit eine zweifaktorielle Varianzanalyse zur Untersuchung der Mittelwertunterschiede aufgrund der Faktoren genutzt. Da mehrere abhängige Variablen in die Analyse einbezogen werden sollen (d.h. die verschiedenen vermuteten Einflussfaktoren der Preiserwartungsbildung), ist eine multivariate Varianzanalyse erforderlich. Die multivariate Varianzanalyse wird auch als MANOVA bezeichnet (englisch: Multivariate ANalysis Of VAriance). Während der univariaten Varianzanalyse (ANalysis Of VAriance) die Nullhypothese zu Grunde liegt, dass die Mittelwerte der abhängigen Variablen für die Gruppen gleich sind, beinhaltet die Nullhypothese der MANOVA, dass die Vektoren der Mittelwerte für die Gruppen gleich sind.649 Der Vorteil der Durchführung einer MANOVA gegenüber mehreren univariaten Varianzanalysen liegt darin, dass bei einer MANOVA alle Mittelwertunterschiede der abhängigen Variablen gleichzeitig über alle sich ergebenen Gruppen betrachtet werden können.650 Ein weiterer Vorteil der MANOVA

646

647

648

649 650

Vgl. hierzu und im Folgenden Rudolph, M., Müller, J. (2004): Multivariate Verfahren: Eine praxisorientierte Einführung mit Anwendungsbeispielen in SPSS, Göttingen et al., S. 79; Böhler, H. (2004): Marktforschung, a.a.O., S. 196. Vgl. Diehl, J.M. (1983): Varianzanalyse, 4. Aufl., Frankfurt am Main, S. 19; Rudolph, M., Müller, J. (2004): Multivariate Verfahren, a.a.O., S. 79. Trotz Nichterfüllung der Varianzhomogenitätsbedingung kann die einfaktorielle Varianzanalyse durchgeführt werden. Hierzu können verschiedene Verfahren zur Prüfung der Mittelwertunterschiede herangezogen werden, die keine Varianzhomogenität fordern wie z.B. der Brown-Forsythe-Test oder der Welch-Test. Vgl. Eckstein, P. (2006): Angewandte Statistik mit SPSS, a.a.O., S. 133; Janssen, J., Laatz, W. (2007): Statistische Datenanalyse für SPSS mit Windows, a.a.O., S. 363. Vgl. Malhotra, N.K. (1999): Marketing Research, a.a.O., S. 511. Des Weiteren hat die MANOVA bei Vorliegen positiver Korrelationen zwischen den abhängigen Variablen allerdings eine stärkere Power als die ANOVA und sollte aus diesem Grund Anwendung finden. Vgl. Herrmann, A., Landwehr, J.R. (2008): Varianzanalyse, a.a.O., S. 602f.

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

127

liegt in der besseren Kontrolle des Į-Fehlers.651 Im Gegensatz zu mehreren ANOVA’s steigt bei der MANOVA nicht die Wahrscheinlichkeit, die Nullhypothese irrtümlicherweise abzulehnen.652 Die Anwendungsvoraussetzungen der multivariaten Varianzanalyse ähneln den Voraussetzungen der univariaten Varianzanalyse. Auch hier wird eine Unabhängigkeit der Stichproben verlangt. Weiterhin wird eine multivariate Normalverteilung gefordert sowie die Homogenität der Kovarianzmatrizen.653

651

652 653

Vgl. Barker, H.R., Barker, B.M. (1984): Multivariate Analysis of Variance (MANOVA): A Practical Guide to Its Use in Scientific Decision Making, Alabama, S. 14; Hair, J.F. et al. (2006): Multivariate Data Analysis, 6. Aufl., Upper Saddle River, S. 400. Vgl. Sharma, S. (1996): Applied Multivariate Techniques, New York et al., S. 353. Vgl. Ahrens, H., Läuter, J. (1974): Mehrdimensionale Varianzanalyse: Hypothesenprüfung – Dimensionserniedrigung – Diskrimination, Berlin, S. 181; Hair, J.F. et al. (2006): Multivariate Data Analysis, a.a.O., S. 408ff.; Stevens, J.P. (2002): Applied Multivariate Statistics for the Social Sciences, 4. Aufl., Mahwah, S. 257.

128

2

2.1

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

Empirische Prüfung der aufgestellten Hypothesen zur Bildung von Preiserwartungen bei Dienstleistungen Analyse der Einflussfaktoren der Preiserwartungsbildung

Im Mittelpunkt der Betrachtungen der vorliegenden Untersuchung steht die Frage nach der Bildung der Preiserwartungen bei Dienstleistungen und den möglichen Einflussfaktoren auf diesen Bildungsprozess. Die deskriptive Auswertung der erhobenen Daten zeigt, dass verschiedene Faktoren einen Einfluss auf die Preiserwartungsbildung haben. Um zu verdeutlichen, welchen aufgeführten Variablen die Befragten einen Einfluss auf die Erwartungsbildung an den Preis zuweisen, wurden die Items „1 = sehr großer Einfluss“ und „2 = großer Einfluss“ über alle vier Gruppen zusammengefasst und dahingehend analysiert, wie viel Prozent der Befragten hier zustimmen, also der jeweiligen Variable einen sehr großen oder großen Einfluss unterstellen. Sehr großer/großer

zum Teil

eher kein/überhaupt

Einfluss

Einfluss

kein Einfluss

Erfahrungen von Freunden/Bekannten

66,93%

20,00%

13,07%

Werbemaßnahmen

27,73%

42,67%

29,60%

Image des Unternehmens

60,32%

25,47%

14,21%

Expertenaussagen/Testberichte

58,13%

24,27%

17,60%

Zahl der Alternativen

48,53%

35,92%

15,55%

Angebote der Konkurrenz

75,40%

18,18%

6,42%

Frühere Erfahrungen mit dieser Dienstleistung

72,97%

12,70%

14,32%

Frühere Erfahrungen mit ähnlichen Dienstleistungen

59,63%

24,87%

15,51%

Eigene Wünsche/Bedürfnisse

88,30%

9,57%

2,13%

Vermutete Kosten der Leistungserstellung

67,29%

23,59%

9,12%

Tab. 4

Einflussfaktoren der Preiserwartungsbildung nach Zustimmung der Befragten

Quelle: eigene Darstellung.

In der Tabelle 4 sind für Vergleichszwecke auch die Werte für „3 = zum Teil Einfluss“ und

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

129

die zusammengefassten Werte für „4 = eher kein Einfluss“ und „5 = überhaupt kein Einfluss“ ausgewiesen. Die dargestellten Werte verdeutlichen, dass die Mehrheit der Befragten alle aufgeführten Variablen bis auf „Werbemaßnahmen“ sowie „Zahl der Alternativen“ für Determinanten der Preiserwartungsbildung hält.654 Bezieht man die Werte der teilweisen Zustimmung (Ausprägung 3) sowie der Ablehnung (Ausprägung 4 und 5) in die Betrachtung mit ein, so ist ersichtlich, dass 42,67% den Werbemaßnahmen einen teilweisen Einfluss auf die Preiserwartungsbildung einräumen, während bei der Zahl der Alternativen 35,92% zum Teil einen Einfluss unterstellen. Darüber hinaus kann bei einer getrennten Betrachtung der Mittelwerte der gebildeten vier Gruppen die Bedeutung der möglichen Determinanten für die verschiedenen Dienstleistungsarten herausgestellt werden (siehe Tabelle 5, Markierungen der drei kleinsten Mittelwerte). Einfache Dienstleistungen

Komplexe Dienstleistungen

ohne Erfahrung (Heißluftballon)

mit Erfahrung (Erlebnisbad)

ohne Erfahrung (Kreuzfahrt)

mit Erfahrung (Pauschalreise)

Erfahrungen von Freunden/ Bekannten

2,60

2,09

2,42

2,07

Werbemaßnahmen

3,30

2,83

3,05

3,13

Image des Unternehmens

2,76

2,45

2,13

2,42

Expertenaussagen/ Testberichte

2,72

2,60

2,26

2,15

Zahl der Alternativen

2,72

2,28

2,93

2,58

Angebote der Konkurrenz

2,17

1,91

2,10

2,04

Frühere Erfahrungen mit dieser Dienstleistung

2,64

1,74

2,28

1,73

Frühere Erfahrungen mit ähnlichen Dienstleistungen

2,67

2,32

2,50

2,21

Eigene Wünsche/Bedürfnisse

1,76

1,61

1,57

1,46

Vermutete Kosten der Leistungserstellung

2,22

2,29

2,08

2,13

Tab. 5

Mittelwerte der Gruppen zu den Determinanten der Preiserwartungsbildung

Quelle: eigene Darstellung.

654

In der offenen Teilfrage zu weiteren möglichen Determinanten erfolgten durch die Befragten nur sehr wenige Nennungen, die zumeist nicht über die bereits aufgestellten Einflussfaktoren hinausgehen und alle durch eine einmalige Nennung gekennzeichnet sind. Interessant sind hier ggf. die Stimmung sowie die Wünsche/Bedürfnisse der Begleitperson als mögliche Einflussfaktoren.

130

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

Die Befragten wurden gebeten, die Bedeutung der möglichen Einflussfaktoren der Preiserwartungsbildung anhand einer Fünfer-Ratingskala („1 = sehr großer Einfluss“ bis „5 = überhaupt kein Einfluss“) einzuschätzen. Aus Tabelle 5 wird deutlich, dass die Befragten in allen Gruppen den eigenen Wünschen und Bedürfnissen bezüglich der Erwartungsbildung an den Preis den größten Stellenwert einräumen. Bei den Dienstleistungen, mit denen die Befragten bereits Erfahrungen sammeln konnten, erscheinen den Befragten diese früheren Erfahrungen als ebenfalls bedeutsame Determinante. Im Gegensatz dazu kann konstatiert werden, dass die Befragten bei Dienstleistungen ohne bisherige Erfahrung die vermuteten Kosten der Leistungserstellung als wichtig für die Preiserwartungsbildung einschätzen. Einen weiteren wichtigen Einflussfaktor sehen die Befragten aller vier Gruppen in den Angeboten der Konkurrenz. Vor dem Hintergrund der aufgestellten Hypothesen zu den möglichen Einflussfaktoren lässt sich ableiten, dass die Ergebnisse die Annahmen der Hypothesen H1, H2, H3, H4, H5, H7, H8 sowie H9 weiter untermauern. Die eigenen Wünsche und Bedürfnisse, die Erfahrungen des Kunden mit dieser Dienstleistung, die Erfahrungen des Kunden mit ähnlichen Dienstleistungen, die kommunizierten Erfahrungen von Freunden/Bekannten, Expertenaussagen/Testberichte, das Image des Unternehmens, die vermuteten Kosten der Leistungserstellung sowie die Angebote von Konkurrenzunternehmen beeinflussen nach Ansicht der Befragten die Bildung von Preiserwartungen bei Dienstleistungen. Im Gegensatz dazu können aufgrund der geringen Zustimmungswerte für einen möglichen Einfluss der Werbemaßnahmen des Unternehmens und der Zahl der Alternativen die Hypothesen H6 und H10 nicht weiter fundiert werden, auch wenn die Zustimmungswerte für einen Einfluss und einen teilweisen Einfluss über den Werten der Ablehnung liegen. Zur Untersuchung der Forschungsfragen 2 und 3 wurde in Hinblick auf den Einfluss des Komplexitätsgrades der Dienstleistung sowie des Erfahrungsgrades der Konsumenten unter Einbezug dieser Variablen eine multivariate Varianzanalyse durchgeführt. Dabei gingen der Komplexitätsgrad und der Erfahrungsgrad als unabhängige Variablen bzw. Faktoren mit jeweils zwei Faktorstufen (Komplexitätsgrad: einfach/komplex; Erfahrungsgrad: ohne/mit Erfahrung) in die Berechnungen ein. Als abhängige Variablen wurden die möglichen Determinanten der Preiserwartungsbildung in die Analyse einbezogen. Die Nutzung einer multivariaten Varianzanalyse erwies sich neben der Zahl der Determinanten und aufgrund der Minimierung des Į-Fehlers auch deshalb als notwendig, da zwischen den möglichen Einflussfaktoren der Preiserwartungsbildung positive Korrelationen bestehen.655 Zuerst werden die Voraussetzungen der multivariaten Varianzanalyse untersucht. Die Voraussetzung einer multivariaten Normalverteilung gilt als schwer überprüfbar. Für die Prüfung werden zunächst die univariaten Verteilungen der Variablen dahingehend untersucht, ob sie 655

Vgl. Herrmann, A., Landwehr, J.R. (2008): Varianzanalyse, a.a.O., S. 602f. Vgl. hierzu auch Kap. C 1.3.

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

131

einer Normalverteilung gleichen.656 Ausgehend von den Ergebnissen des KolmogorovSmirnov-Tests ist dies für die abhängigen Variablen nicht gegeben.657 Die Varianzanalyse gilt aber als robustes Verfahren gegenüber Verstößen gegen die Normalverteilungsannahme und kann insbesondere bei größeren Stichproben trotzdem Anwendung finden.658 Die Homogenität der Kovarianzmatrizen wird mit Hilfe des Box’M Test überprüft659, der allerdings sensibel auf Verstöße der Normalverteilungsannahme reagiert.660 Wie erwartet zeigen die Ergebnisse des Box’M Tests, dass keine homogenen Kovarianzmatrizen vorliegen. In der Praxis gilt diese Annahme aber auch als kaum erfüllbar.661 Bei größeren Stichproben und einem Größenverhältnis der kleinsten zur größten Stichprobe von weniger als 1,5 gilt die multivariate Varianzanalyse als robust und kann zur Untersuchung herangezogen werden.662 Die dritte Voraussetzung der Unabhängigkeit der Stichproben ist gegeben, da jeder Befragte nur zur Beantwortung eines Szenarios herangezogen wurde. Die angewandte multivariate Teststatistik663 zeigt, dass signifikante Unterschiede aufgrund des Erfahrungsgrades der Konsumenten sowie des Komplexitätsgrades der Dienstleistung bestehen. Als Prüfkriterium wird hier die Pillai-Spur gewählt, die eine besonders strenge Signifikanzprüfung vornimmt und insbesondere dann empfohlen wird, wenn die Voraussetzungen der multivariaten Varianzanalyse in Teilen verletzt sind.664 Die Unterschiede aufgrund des Erfahrungsgrades sowie der Komplexität ergeben sich als hochsignifikant (p”0,001) und 656

657

658

659 660 661 662

663

664

Für die Prüfung auf eine multivariate Normalverteilung ist bisher kein direkter Test verfügbar. Vgl. Hair, J.F. et al. (2006): Multivariate Data Analysis, a.a.O., S. 410. Die Betrachtung der Normalverteilungsplots sowie der Histogramme unter Einbezug der Normalverteilungskurve zeigen aber, dass die abhängigen Variablen eine normalverteilungsähnliche Verteilung aufweisen. In diesem Zusammenhang verweist JANSSEN darauf, dass die bloße Verwendung von Normalverteilungstests wenig hilfreich ist, da die Hypothese einer Normalverteilung hier umso eher bestätigt wird, je kleiner die Stichprobengröße ist. Vgl. Janssen, J., Laatz, W. (2007): Statistische Datenanalyse für SPSS mit Windows, a.a.O., S. 251. Vgl. Barker, H.R., Barker, B.M. (1984): Multivariate Analysis of Variance (MANOVA), a.a.O., S. 26f.; Hair, J.F. et al. (2006): Multivariate Data Analysis, a.a.O., S. 410. Siehe hierzu auch Anhang II.1. Vgl. Hair, J.F. et al. (2006): Multivariate Data Analysis, a.a.O., S. 409. Vgl. Stevens, J.P. (2002): Applied Multivariate Statistics for the Social Sciences, a.a.O., S. 270. Vgl. Hair, J.F. et al. (2006): Multivariate Data Analysis, a.a.O., S. 409; Stevens, J.P. (2002): Applied Multivariate Statistics for the Social Sciences, a.a.O., S. 257. Die Berechnungen folgen den Annahmen des Allgemeinen Linearen Modells (ALM), das eine Integration der bedeutendsten Verfahren der elementaren Statistik, der Varianzanalyse sowie der multiplen Korrelationsund Regressionsanalyse vornimmt. Vgl. Bortz, J. (2005): Statistik für Human- und Sozialwissenschaftler, a.a.O., S. 483. Für weitere Ausführungen zum ALM vgl. außerdem Tabachnick, B.G., Fidell, L.S. (2007): Using Multivariate Statistics, 5. Aufl., Boston et al., S. 913ff.; Warner, R.M. (2008): Applied Statistics: From Bivariate Through Multivariate Techniques, Los Angeles et al., S. 707ff. Vgl. Olson, C.L. (1976): On Choosing a Test Statistic in Multivariate Analysis of Variance, in: Psychological Bulletin, Vol. 83, No. 4, S. 582ff. ; Tabachnick, B.G., Fidell, L.S. (2007): Using Multivariate Statistics, a.a.O., S. 269. Zur Diskussion der verschiedenen Prüfkriterien vgl. auch Hair, J.F. et al. (2006): Multivariate Data Analysis, a.a.O., S. 414; Stevens, J. (1979): Comment on Olson: Choosing a Test Statistic in Multivariate Analysis of Variance, in: Psychological Bulletin, Vol. 86, No. 2, S. 355ff. Des Weiteren ist anzumerken, dass die Werte der anderen Prüfkriterien dieselben Signifikanzwerte ergeben wie die Berechnungen anhand der Pillai-Spur und somit die getroffenen Aussagen stützen. Vgl. dazu auch Anhang II.1.

132

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

unterstützen somit die Vermutungen der Forschungsfragen 2 und 3. Bezüglich der Interaktionseffekte von Erfahrungsgrad und Komplexitätsgrad werden im Gesamtüberblick keine signifikanten Unterschiede deutlich, die Werte der aufgeführten Prüfkriterien überschreiten mit p=0,056 das vorgegebene Signifikanzniveau von Į=0,05 jedoch nur leicht (siehe Tabelle 6).

Effekt Konstanter Term Komplexität

Wert (PillaiSpur)

F

,969

1090,479a

,084 ,149

Erfahrung Komplexität*Erfahrung

,050

Hypothese df

Fehler df

Signifikanz

Partielles EtaQuadrat

10,000

347,000

,000

,969

3,197

a

10,000

347,000

,001

,084

6,082

a

10,000

347,000

,000

,149

1,818

a

10,000

347,000

,056

,050

a

=exakte Statistik

Tab. 6

Multivariate Tests im Rahmen der MANOVA

Quelle: eigene Darstellung.

Des Weiteren soll die Effektstärke bzw. Effektgröße665 in die Analyse mit einbezogen werden, da bei relativ großen Stichproben eher signifikante Werte erreicht werden können und durch das Signifikanzniveau nicht die Stärke des Unterschiedes zwischen den Werten bestimmt werden kann. Aus diesem Grund wird die Effektstärke berechnet, die relativ unabhängig von der Stichprobengröße ist. Die Effektstärke lässt sich bestimmen, indem die Differenz der Mittelwerte ins Verhältnis zu der gemeinsamen Standardabweichung der Stichproben oder der Standardabweichung einer der Stichproben gesetzt wird. Für die Schätzung der Effektstärke bei der Varianzanalyse kann das Eta-Quadrat=Ș2 oder das partielle Eta-Quadrat=partial Ș2 herangezogen werden.666 Zur Beurteilung der Effektgröße sind verschiedene Klassifikati665

666

Anstelle der a-posteriori Berechnung der Effektstärke wird bei nichtsignifikanten Ergebnissen empfohlen, die Teststärke (1-ȕ) zu prüfen, die angibt, mit welcher Wahrscheinlichkeit eine zutreffende Alternativhypothese auch angenommen wird. Vgl. Kähler, W.-M. (2008): Statistische Datenanalyse, a.a.O., S. 340f. Aufgrund der Signifikanz der Haupteffekte der Untersuchungen soll im Folgenden auf die Bestimmung der Teststärke verzichtet werden. Vgl. Bühner, M. (2006): Einführung in die Test- und Fragebogenkonstruktion, 2. Aufl., München, S. 120. Im Gegensatz zum einfachen Eta-Quadrat, das zeigt, wieviel Varianz durch einen Faktor insgesamt erklärt wird, berechnet das partielle Eta-Quadrat den Anteil der erklärten Varianz eines Faktors, nachdem diese um andere Faktoren oder die durch die Interaktion der Faktoren erklärten Varianzanteile bereinigt wurde. Während sich das Eta-Quadrat aus dem Verhältnis der Quadratsumme des Faktors und der Quadratsumme insgesamt ergibt, resultiert das partielle Eta-Quadrat aus dem Verhältnis der Quadratsumme des Faktors und der Addition der Quadratsumme des Faktors mit der Quadratsumme des Fehlers. Das partielle Eta-Quadrat ist dabei zumeist größer als das Eta-Quadrat. Vgl. Warner, R.M. (2008): Applied Statistics, a.a.O., S. 522ff.; Winer, B.J., Brown, D.R., Michels, K.M. (1991): Statistical Principles in Experimental Design, 3. Aufl., New York et al., S. 941ff. Für weitere Informationen zu den verschiedenen Messansätzen der Effektgröße und deren Interpretation vgl. auch Fern, E.F., Monroe, K.B. (1996): Effect-Size Estimates: Issues and Problems in Interpretation, in: Journal of Consumer Research, Vol. 23, September, S. 89ff.; Rosenthal, R. (1994): Parametric Measures of Effect Size, in: Cooper, H., Hedges, L.V. (Hrsg.): The Handbook of Research Synthesis, New York, S. 232ff.

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

133

onen möglich. Nach BÜHNER sind Werte von Ș2=0,14 mit starken Effekten verbunden, Ș2=0,06 mit mittleren Effekten und Ș2=0,001 mit schwachen Effekten.667 Die berechneten Werte der Effektstärke für die signifikanten Haupteffekte zeigen (siehe Tabelle 6 ), dass aufgrund des Komplexitätsgrades mittlere Effekte (partial Ș2=0,084) und für den Erfahrungsgrad der Konsumenten sogar starke Effekte vorliegen (partial Ș2=0,0149).668

Quelle Komplexität

Erfahrung

667 668

Abhängige Variable

Quadratsumme vom Typ III

df

Mittel der Quadrate

F

Signifikanz

Partielles EtaQuadrat

Erfahrungen von Freunden/Bekannten

1,207

1

1,207

1,216

,271

,003

Werbemaßnahmen des Unternehmens

,003

1

,003

,004

,950

,000

Image des Unternehmens

11,451

1

11,451

12,116

,001*

,033

Expertenaussagen/ Testberichte

19,891

1

19,891

17,101

,000*

,046

Zahl der Alternativen

2,807

1

2,807

3,033

,082

,008

Angebote der Konkurrenz

,040

1

,040

,048

,827

,000

Frühere Erfahrungen mit dieser DL

5,051

1

5,051

3,814

,052

,011

Frühere Erfahrungen mit ähnlichen DL

2,147

1

2,147

1,950

,163

,005

Eigene Wünsche/ Bedürfnisse

3,629

1

3,629

6,137

,014*

,017

Vermutete Kosten der Leistungserstellung

3,056

1

3,056

3,426

,065

,010

Erfahrungen von Freunden/Bekannten

17,996

1

17,996

18,121

,000*

,048

Werbemaßnahmen des Unternehmens

3,920

1

3,920

4,504

,035*

,012

Image des Unternehmens

,028

1

,028

,029

,865

,000

Expertenaussagen/ Testberichte

1,160

1

1,160

,997

,319

,003

Zahl der Alternativen

9,826

1

9,826

10,618

,001*

,029

Angebote der Konkurrenz

2,223

1

2,223

2,678

,103

,007

Frühere Erfahrungen mit dieser DL

47,712

1

47,712

36,027

,000*

,092

Frühere Erfahrungen mit ähnlichen DL

10,575

1

10,575

9,603

,002*

,026

Eigene Wünsche/ Bedürfnisse

2,009

1

2,009

3,397

,066

,009

Vermutete Kosten der Leistungserstellung

,288

1

,288

,323

,570

,001

Vgl. Bühner, M. (2006): Einführung in die Test- und Fragebogenkonstruktion, a.a.O., S. 121. Die Effektstärken der einzelnen Determinanten der Preiserwartungen unter Betrachtung der Komplexität der Dienstleistung, des Erfahrungsgrades der Konsumenten sowie der Interaktion zwischen Dienstleistungskomplexität und Erfahrungsgrad weisen auf schwache bis mittlere Effekte hin (siehe Tabelle 7).

134

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

Komplexität*Erfahrung

Erfahrungen von Freunden/Bekannten

,526

1

,526

,529

,467

,001

Werbemaßnahmen des Unternehmens

7,713

1

7,713

8,862

,003*

,024

Image des Unternehmens

8,458

1

8,458

8,949

,003*

,025

Expertenaussagen/ Testberichte

,045

1

,045

,039

,844

,000

Zahl der Alternativen

2,007

1

2,007

2,169

,142

,006

Angebote der Konkurrenz

,979

1

,979

1,179

,278

,003

Frühere Erfahrungen mit dieser DL

3,139

1

3,139

2,370

,125

,007

Frühere Erfahrungen mit ähnlichen DL

,264

1

,264

,240

,625

,001

Eigene Wünsche/ Bedürfnisse

,019

1

,019

,032

,858

,000

Vermutete Kosten der Leistungserstellung

,050

1

,050

,056

,814

,000

*p”0,05

Tab. 7

Auszug der Auswertungen der MANOVA

Quelle: eigene Darstellung.

Die gekürzte Ausgabe669 der Zwischensubjekteffekte in Tabelle 7 zeigt, für welche der abhängigen Variablen aufgrund des Erfahrungsgrades sowie des Komplexitätsgrades Unterschiede bestehen. Aufgrund des Komplexitätsgrades der Dienstleistung sind signifikante Unterschiede zwischen den einfachen und komplexen Dienstleistungen hinsichtlich folgender Variablen zu verzeichnen: x

Image des Unternehmens (F=12,116; p=0,001),

x

Expertenaussagen/Testberichte (F=17,101; p=0,000),

x

eigene Wünsche/Bedürfnisse (F=6,137; p=0,014).

Bei der Analyse der Mittelwerte der verschiedenen Gruppen wird deutlich670, dass das Image des Unternehmens vor allem dann einen großen Einfluss auf die Bildung der Preiserwartungen hat, wenn die Dienstleistung komplex ist.671 Bezüglich der Expertenaussagen/Testberichte lässt sich konstatieren, dass diesen von den Befragten bei komplexen Dienstleistungen ebenfalls ein stärkerer Einfluss zugeschrieben wird als bei einfachen Dienstleistungen. Der größere Einfluss von Image und Expertenaussagen/Testberichten bei komplexen Dienstleistungen lässt sich darauf zurückführen, dass die Beurteilung dieser Dienstleistungen

669 670 671

Für die gesamte Ausgabe der Zwischensubjekteffekte vgl. Anhang II.1. Für die Ableitung der Interpretationen vgl. Anhang II.1 mit den vollständigen Ausgaben der MANOVA. Für weitere Interpretationen siehe die Interaktionseffekte zwischen den Faktoren Komplexität und Erfahrungsgrad.

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

135

aufgrund der Komplexität schwieriger ist.672 In diesem Zusammenhang können externe Informationen wie das Image oder Aussagen von Experten bzw. Testberichte als Hinweise genutzt werden und dazu dienen, die Einschätzung zu erleichtern. Auch die eigenen Wünsche und Bedürfnisse werden für die komplexen Dienstleistungen als einflussreicher eingeschätzt. Dieses Ergebnis kann eventuell darauf zurückzuführen sein, dass bei komplexen Dienstleistungen ein höheres Involvement der Konsumenten verzeichnet werden kann673, das eine intensivere Auseinandersetzung mit den eigenen Wünschen und Bedürfnissen nach sich zieht und diese deshalb einen höheren Stellenwert erhalten. Des Weiteren sind High-InvolvementLeistungen eher mit den eigenen Wünschen verknüpft, weil bei ihnen eine deutlichere Beziehung zwischen den Leistungsvorteilen und den Wünschen und Werten des Kunden besteht, die bei Low-Involvement-Leistungen häufig fehlt.674 Aufgrund des Erfahrungsgrades der Konsumenten ergeben sich signifikante Unterschiede für Dienstleistungen ohne und mit Erfahrung der Konsumenten bezüglich der folgenden Variablen: x

Erfahrungen von Freunden/Bekannten (F=18,121; p=0,000),

x

Werbemaßnahmen des Unternehmens (F=4,504; p=0,035),

x

Zahl der Alternativen (F=10,618; p=0,001),

x

frühere Erfahrungen mit dieser Dienstleistung (F=36,027; p=0,000),

x

frühere Erfahrungen mit ähnlichen Dienstleistungen (F=9,603; p=0,002).

Die Bedeutung der abhängigen Variable „Werbemaßnahmen des Unternehmens“ kann aufgrund vorliegender Interaktionseffekte zwischen Komplexitätsgrad und Erfahrungsgrad erst bei der Betrachtung beider Faktoren analysiert werden. Bei dem Vergleich der Mittelwerte bei den Befragten ohne und mit Erfahrung für die anderen vier Variablen lässt sich feststellen, dass die Erfahrungen von Freunden und Bekannten dann wichtiger sind, wenn bereits eigene Erfahrungen vorliegen. Der Zahl der Alternativen kommt nach Ansicht der Befragten dann ein größerer Einfluss zu, wenn bereits Erfahrungen existieren. Ebenso wird der Einfluss der früheren Erfahrungen mit dieser bzw. ähnlichen Dienstleistungen als stärker bewertet, wenn bereits solche Erfahrungen bestehen. Insbesondere das Ergebnis für den Einfluss der Erfahrungen von Freunden und Bekannten bei 672

673

674

Weil es dem Kunden bei einer hohen Komplexität schwer fällt, genaue Erwartungen an die Leistung zu bilden, greift er auf externe Informationen als Hilfestellung zurück. Vgl. Patterson, P.G., Johnson, L.W., Spreng, R.A. (1997): Modeling the Determinants of Customer Satisfaction for Business-to-Business Professional Services, a.a.O., S. 8. Zu den Auswirkungen der Komplexität vgl. auch Kap. A 3.2 sowie Kap. B 3.5. Allerdings ist noch empirisch zu prüfen, ob das Involvement bei komplexen Dienstleistungen höher ist als bei einfachen Dienstleistungen. Vgl. Gutmann, J. (1982): A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes, in: Journal of Marketing, Vol. 46, Spring, S. 66; Ngobo, P.V. (1997): The Standards Issue, a.a.O., S. 72.

136

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

unterschiedlicher eigener Erfahrung des Kunden scheint zunächst im Gegensatz zu der theoretischen Annahme zu stehen, dass die kommunizierten Erfahrungen von Freunden und Bekannten insbesondere dann wichtig sind, wenn noch keine Erfahrungen mit dem Anbieter bestehen.675 Der als höher bewertete Einfluss dieser vier Variablen bei bestehender Erfahrung kann aber daraus resultieren, dass Vergleiche mit den Erfahrungen von Freunden/Bekannten oder früheren Erfahrungen mit dieser oder ähnlichen Dienstleistungen nur dann möglich sind, wenn bereits eigene Erfahrungen gesammelt werden konnten, die als Basis des Vergleichs dienen. Entsprechend ist es denkbar, dass die vorhandene Zahl der Alternativen erst dann stärker in die Preiserwartungsbildung einbezogen wird, wenn sie durch eigene Erfahrungen mit der Dienstleistung in das Bewusstsein des Kunden gerückt sind. Hinsichtlich der Interaktion von Komplexitätsgrad und Erfahrungsgrad wird deutlich, dass signifikante Unterschiede für die Variablen „Image des Unternehmens“ (F=8,949; p=0,003) und „Werbemaßnahmen des Unternehmens“ (F=8,862; p=0,003) bestehen. Zur Interpretation von Interaktionseffekten bietet es sich an, Diagramme des Zusammenspiels der Faktoren in die Untersuchung mit einzubeziehen. Abbildung 16 zeigt, dass eine ordinale Interaktion zwischen dem Komplexitätsgrad der Dienstleistung und dem Erfahrungsgrad des Konsumenten bezüglich des Image des Unternehmens besteht. Eine Interaktion gilt immer dann als ordinal, wenn sich die Linien im Diagramm nicht kreuzen und somit die Rangordnung der Mittelwerte der abhängigen Variablen für die Ausprägungen der Faktoren gleich sind.676 Da keine disordinale Interaktion vorliegt (ein Kreuzen der Linien), kann abgeleitet werden, dass der Einfluss des Image bei komplexen Dienstleistungen höher ist als bei einfachen Dienstleistungen.677 Dieses Ergebnis erscheint unmittelbar einsichtig, da das Image des Unternehmens von den Kunden als Schlüsselinformation insbesondere dann herangezogen wird, wenn aufgrund der Komplexität eine Einschätzung schwerer möglich ist als für einfache Dienstleistungen.

675 676

677

Vgl. hierzu Kap. B 3.3.1. Vgl. hierzu und zur disordinalen Interaktion Hair, J.F. et al. (2006): Multivariate Data Analysis, a.a.O., S. 422f.; McGuigan, F.J. (1995): Einführung in die Experimentelle Psychologie, a.a.O., S. 143; Pedhazur, E.J., Pedhazur Schmelkin, L. (1991): Measurement, Design, and Analysis: An Integrated Approach, Hillsdale, S. 510. Andere Autoren bezeichnen eine Interaktion nur dann als ordinal, wenn die Profile in beiden Diagrammen für die Faktoren gleichartig (d.h. alle absteigend oder alle aufsteigend) verlaufen. Würde in dem vorliegenden Beispiel die Erfahrung im Profil und der Komplexitätsgrad auf der Abszisse abgetragen werden, würden beide Profillinien absteigend verlaufen und sich kreuzen. Da die Profile in beiden Diagrammen einen unterschiedlichen Verlauf zeigen (einmal nicht gleichartig und einmal gleichartig absteigend), wird diese Interaktion auch als hybrid bezeichnet. Vgl. Kähler, W.-M. (2008): Statistische Datenanalyse, a.a.O., S. 173; Koschate, N. (2002): Kundenzufriedenheit und Preisverhalten, a.a.O., S. 132f. Die Eigenschaften „ordinal“ und „disordinal“ beziehen sich nur auf die graphische Darstellung der Interaktion. Vgl. McGuigan, F.J. (1995): Einführung in die Experimentelle Psychologie, a.a.O., S. 144.

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

137

Image des Unternehmens 1,0

Geschätztes Randmittel

1,5 2,0 2,5 3,0

Kreuzfahrt Pauschalreise Heißluftballonfahrt

Erlebnisbadbesuch

einf ache Dienstleistung komplexe Dienstleistung

3,5 4,0 4,5 5,0 ohne Erfahrung

mit Erfahrung

(1 = sehr großer Einf luss bis 5 = überhaupt kein Einf luss)

Abb. 16

Einfluss des Image des Unternehmens auf die Erwartungsbildung an den Preis

Quelle: eigene Darstellung.

Beim Einbezug des Erfahrungsgrades in die Interpretation kann geschlussfolgert werden, dass bei einfachen Dienstleistungen mit zunehmender Erfahrung der Einfluss des Image des Unternehmens steigt, während bei komplexen Dienstleistungen die Bedeutung des Image mit zunehmender Erfahrung sinkt. Der zunehmende Einfluss des Image bei einfachen Dienstleistungen mit Erfahrung kann möglicherweise daraus resultieren, dass der Kunde bereits mit der Leistung vertraut ist und den Grundnutzen kennt, der für ihn bei der ersten Inanspruchnahme der Leistung am wichtigsten ist. Aufgrund seiner bestehenden Erfahrung mit der Leistung an sich könnte es möglich sein, dass der Konsument darüber hinaus Interesse daran zeigt, wie das Unternehmen charakterisiert ist, das die Leistung anbietet. Das Image könnte so als Zusatznutzen interpretiert werden. Des Weiteren ist es bei bestehender Erfahrung mit der Leistung besser möglich, das Image anbietender Unternehmen zu beurteilen. Bei komplexen Dienstleistungen erweist sich das Image insbesondere dann als wichtig, wenn noch keine Erfahrungen vorliegen, weil es in dieser Situation als Informationsträger herangezogen werden kann.678 Bei bestehender Erfahrung konnte der Kunde bereits andere Informa678

Vgl. Patterson, P.G., Johnson, L.W., Spreng, R.A. (1997): Modeling the Determinants of Customer Satisfaction for Business-to-Business Professional Services, a.a.O., S. 7; Rao, A.R., Monroe, K. (1988): The Moderating Effect of Prior Knowledge on Cue Utilization in Product Evaluations, a.a.O., S. 255.

138

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

tionen durch die Leistungsinanspruchnahme generieren.679 Folglich rückt das Image als relativ vage Schlüsselinformation im Vergleich zu den eigenen Erfahrungen in den Hintergrund.680 Wie Abbildung 17 verdeutlicht, existiert zwischen Komplexitätsgrad und Erfahrungsgrad eine disordinale Interaktion bezüglich der Werbemaßnahmen des Unternehmens. Aus diesem Grund können keine verallgemeinernden Schlussfolgerungen für nur einen Faktor getroffen werden.

Werbemaßnahmen des Unternehmens 1,0

Geschätztes Randmittel

1,5 2,0 2,5 Kreuzfahrt

3,0 3,5

Erlebnisbadbesuch

einf ache Dienstleistung

Pauschalreise

komplexe Dienstleistung

Heißluftballonfahrt

4,0 4,5 5,0

ohne Erfahrung

mit Erfahrung

(1 = sehr großer Einf luss bis 5 = überhaupt kein Einf luss)

Abb. 17

Einfluss der Werbemaßnahmen des Unternehmens auf die Erwartungsbildung an den Preis

Quelle: eigene Darstellung.

Es zeigt sich, dass bei einfachen Dienstleistungen mit zunehmender Erfahrung auch der Ein679

680

Vgl. Goering, P.A. (1985): Effects of Product Trial on Consumer Expectations, Demand, and Prices, a.a.O., S. 77f. Vgl. Johnson, C., Mathews, B.P. (1997): The Influence of Experience on Service Expectations, a.a.O., S. 293; Weinberg, P. (1981): Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten, a.a.O., S. 94f. Komplexe Dienstleistungen lassen sich zumeist durch limitierte Kaufentscheidungen kennzeichnen, bei denen die internen Informationen vom Konsumenten (wie die eigenen Erfahrungen) bevorzugt berücksichtigt werden. Externe Informationen (wie das Image des Unternehmens) werden nur dann genutzt, wenn die internen Informationen nicht in ausreichendem Maße vorhanden sind. Vgl. Weinberg, P. (1981): Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten, a.a.O., S. 94f.

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

139

fluss der Werbemaßnahmen des Unternehmens steigt. Im Gegensatz dazu hat der Erfahrungsgrad bei komplexen Dienstleistungen nur geringere Auswirkungen auf die Bedeutung der Werbemaßnahmen. Es lässt sich ableiten, dass mit zunehmender Erfahrung die Bedeutung der Werbemaßnahmen des Unternehmens leicht sinkt. Diese beobachteten Effekte lassen sich möglicherweise darauf zurückführen, dass bei einfachen Dienstleistungen mit zunehmender Erfahrung auch das Bedürfnis nach Abwechslung steigt und somit Werbemaßnahmen der Unternehmen genutzt werden, um Informationen über andere Alternativen zu erhalten und diese gegebenenfalls kennenzulernen. Da einfache Dienstleistungen im Durchschnitt häufiger in Anspruch genommen werden als komplexe Dienstleistungen, ist bei den einfachen Dienstleistungen das so genannte Variety Seeking681 höher ausgeprägt.682 Der leicht sinkende Einfluss der Werbemaßnahmen bei komplexen Dienstleistungen aufgrund des vorliegenden Erfahrungsgrades lässt sich damit begründen, dass die Kunden bei existierenden eigenen Erfahrungen eher auf diese zurückgreifen, wenn sie ihre Preiserwartungen an die Leistung bilden, als auf Informationen externer Quellen, als die Werbemaßnahmen des Unternehmens angesehen werden können.683 Insgesamt bestätigen die Ergebnisse der multivariaten Varianzanalyse die Annahmen der Forschungsfragen 2 und 3. Es existieren signifikante Unterschiede hinsichtlich der Preiserwartungsbildung aufgrund der Dienstleistungskomplexität sowie der vorhandenen Konsumerfahrung. Wie gezeigt werden konnte, lassen sich die Unterschiede dabei nicht nur auf die Wirkung der einzelnen Variablen zurückführen, sondern beruhen auch auf der Interaktion des Komplexitätsgrades der Dienstleistung sowie des Erfahrungsgrades der Konsumenten.

2.2

Analyse der Erwartungsbildung bezüglich des Gesamtpreises oder hinsichtlich der Teilpreise

In diesem Abschnitt wird die Prüfung der Hypothesen H13, H13a und H13b vorgenommen, die davon ausgehen, dass sich die Bildung von Preiserwartungen bei einfachen und komplexen Dienstleistungen dahingehend unterscheidet, ob nur eine Gesamtpreiserwartung gebildet wird oder ob Preiserwartungen auch bezogen auf die einzelnen Teilleistungen geformt werden. Tabelle 8 gibt die Aussagen der befragten Personen je nach herangezogenem Szenario 681

682

683

Das Variety Seeking beschreibt das Bedürfnis des Kunden nach Abwechslung. Variety Seeking kann trotz der Zufriedenheit des Kunden mit der Qualität der Leistung entstehen. Vgl. Blackwell, R.D., Miniard, P.W., Engel, J.F. (2006): Consumer Behavior, 10. Aufl., Mason, S. 92f. Neben der Kauffrequenz begünstigen auch ein geringes Involvement sowie eine große Zahl an Alternativen das Variety Seeking. Vgl. Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 130f. Da sich einfache Dienstleistungen durch diese Merkmale beschreiben lassen, hat dies einen positiven Einfluss auf das Variety Seeking. Vgl. Goering, P.A. (1985): Effects of Product Trial on Consumer Expectations, Demand, and Prices, a.a.O., S. 77f.; Weinberg, P. (1981): Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten, a.a.O., S. 94f. Zur besonderen Bedeutung der eigenen Erfahrungen vgl. Kap. B 3.3.1.

140

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

wieder. Einfache Dienstleistungen

Komplexe Dienstleistungen

ohne Erfahrung (Heißluftballon)

mit Erfahrung (Erlebnisbad)

ohne Erfahrung (Kreuzfahrt)

mit Erfahrung (Pauschalreise)

Bildung der Erwartung nur an den Gesamtpreis

56,07%

38,95%

33,33%

41,67%

Bildung von Erwartungen an den Gesamtpreis sowie den Preis der Teilleistungen

43,93%

61,05%

66,67%

58,33%

Tab. 8

Preiserwartungsbildung bezüglich des Gesamtpreises bzw. der Preise der Teilleistungen – Übersicht über die Szenarien

Quelle: eigene Darstellung.

Tabelle 9 zeigt die Verteilung der Aussagen der Befragten hinsichtlich des Komplexitätsgrades der Dienstleistungen.

Einfache Dienstleistungen

Komplexe Dienstleistungen

Bildung einer Erwartung nur an den Gesamtpreis

48,02%

36,78%

Bildung von Erwartungen an den Gesamtpreis sowie den Preis der Teilleistungen

51,98%

63,22%

Tab. 9

Preiserwartungsbildung bezüglich des Gesamtpreises bzw. der Preise der Teilleistungen – Übersicht hinsichtlich des Komplexitätsgrades

Quelle: eigene Darstellung.

Um zu prüfen, ob die Komplexität der Dienstleistung Auswirkungen auf die Bildung der Preiserwartungen in Hinblick auf mögliche Gesamt- und Teilpreiserwartungen hat, wird die Unabhängigkeit der beiden Variablen voneinander untersucht. Aufgrund des nominalen Datenniveaus der Variablen „Preiserwartungsbildung“ und „Komplexität“ wird ein Chi-QuadratTest zur Analyse der Unabhängigkeit herangezogen.684 Der Chi-Quadrat-Test prüft, ob die beiden Variablen der Kreuztabelle unabhängig voneinander sind, indem die beobachteten Häufigkeiten mit den erwarteten Häufigkeiten verglichen werden. Der Chi-Quadrat-Wert (Ȥ2) ergibt sich aus der Summe der quadrierten standardisierten Residuen685: ɖଶ ൌ σ 684

685 686

ሺ͋బ ି͋౛ ሻమ ͋೐

mit ƒ0 = beobachtete Häufigkeit; ƒe = erwartete Häufigkeit.686

Vgl. Bleymüller, J., Gehlert, G., Gülicher, H. (2004): Statistik für Wirtschaftswissenschaftler, 14. Aufl., München, S. 130. Vgl. hierzu und im Folgenden Bühl, A. (2006): SPSS Version 14, a.a.O., S. 259ff. Vgl. dazu auch Bortz, J. (2005): Statistik für Human- und Sozialwissenschaftler, a.a.O., S. 156.

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

141

Tabelle 10 zeigt die Ergebnisse der Chi-Quadrat-Tests für die Kreuztabellierung der Variablen Bildung der Preiserwartung (1 = „Ich habe nur Erwartungen an den Gesamtpreis.“, 2 = „Ich habe Erwartungen an den Preis der Teilleistungen sowie den Gesamtpreis.“) und Komplexität der Dienstleistung (1 = einfach, 2 = komplex).

Wert

df

Asymptotische Signifikanz (zweiseitig)

Chi-Quadrat nach Pearson

4,822(b)

1

,028

Kontinuitätskorrektur (a)

4,374

1

,036

Likelihood-Quotient

4,841

1

,028

Exakter Test nach Fisher Zusammenhang mit linear-mit linear Anzahl der gültigen Fälle

4,809

1

Exakte Signifikanz (zweiseitig)

Exakte Signifikanz (einseitig)

,029

,018

,028

376

a Wird nur für eine 2x2 Tabelle berechnet. b 0 Zellen (,0%) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale erwartete Häufigkeit ist 74,51.

Tab. 10

Chi-Quadrat-Tests zur Prüfung der Unabhängigkeit der Variablen Preiserwartungsbildung und Komplexität

Quelle: eigene Darstellung.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Bildung der Preiserwartung und die Komplexität der Dienstleistung nicht voneinander unabhängig sind, sondern ein signifikanter Zusammenhang besteht. Die zweiseitige Signifikanz liegt mit 0,028 unter dem festgelegten Signifikanzniveau von 5 Prozent.687 Der Annahme, dass sich die Bildung der Preiserwartungen hinsichtlich der möglichen gebildeten Gesamt- und Teilpreiserwartungen bei einfachen und komplexen Dienstleistungen unterscheidet, kann somit gefolgt werden. Damit ist eine Bestätigung der Hypothese 13 möglich. Des Weiteren zeigt sich, dass die Erwartungen bei komplexen Dienstleistungen von der Mehrheit der Befragten (63,22%) nicht nur an den Gesamtpreis, sondern auch an die Preise der Teilleistungen gebildet werden. Die Annahme der Hypothese H13b kann damit weiter gefestigt werden. Dieses Ergebnis lässt sich vermutlich darauf zurückführen, dass bei komplexen Dienstleistungen eine aktivere Auseinandersetzung mit der Dienstleistung als bei einfachen Dienstleistungen erfolgt688 und aus diesem Grund neben der Ge687 688

Auch der exakte Test nach Fisher zeigt einen Wert von p=0,029 und bestätigt somit die Ergebnisse. Die Prüfung der Annahme erfolgt in Kap. C 2.3. Ebenso ist es denkbar, dass aufgrund der Heterogenität der Teilleistungen bei komplexen Dienstleistungen eher einzelne Erwartungen an diese gebildet werden, bevor die Teilpreiserwartungen zu einer Gesamtpreiserwartung addiert werden. Vgl. hierzu auch Kap. B 3.5.

142

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

samtpreiserwartung auch Erwartungen an die Preise der Teilleistungen gebildet werden. Bei einfachen Dienstleistungen ist die Verteilung der Aussagen der Befragten dagegen nahezu gleich: während 48,02% der Befragten aussagen, nur Erwartungen an den Gesamtpreis zu formen, bilden 51,98% der Befragten Erwartungen an den Gesamtpreis sowie an die Preise der Teilleistungen, was keine eindeutigen Aussagen ermöglicht. Die Annahme der Hypothese H13a kann daher nicht weiter untermauert werden. Aus Tabelle 11 sind die Werte für Phi, Cramer‘s-V und den Kontingenzkoeffizienten689 ersichtlich, die die Stärke des Zusammenhangs zwischen der Komplexität der Dienstleistung und der Preiserwartungsbildung abbilden. Die Ergebnisse zeigen, dass mit einem Phi-Wert von 0,113 ein schwacher Zusammenhang zwischen beiden Größen besteht.690

Nominal- bzgl. Nominalmaß

Anzahl der gültigen Fälle

Wert

Näherungsweise Signifikanz

Phi

,113

,028

Cramer-V

,113

,028

Kontingenzkoeffizient

,113

,028

376

a Die Null-Hyphothese wird nicht angenommen. b Unter Annahme der Null-Hyphothese wird der asymptotische Standardfehler verwendet.

Tab. 11

Symmetrische Maße zur Preiserwartungsbildung

Quelle: eigene Darstellung.

Die Effektgröße w2 für den Chi-Quadrat-Test bei unabhängigen Stichproben bei einer Bestimmung nach erfolgter empirischer Untersuchung kann mit folgender Formel unter Einbezug des Wertes des Chi-Quadrat-Tests und der Stichprobengröße (n) geschätzt werden691: ‫ݓ‬ଶ ൌ

Ȥଶ ݊

Neben w2 stellt der Phi-Koeffizient ein weiteres Maß der Effektgröße dar.692 Wie auch die Ergebnisse zeigen, stimmen die Werte des Phi-Koeffizienten mit w überein. Die Effektgröße 689

690

691

692

Alle drei Werte werden zur Beschreibung der Stärke des Zusammenhangs zwischen den untersuchten Größen genutzt. Während der Phi-Koeffizient nur für 2x2 Tabellen herangezogen werden sollte, können Cramer’s V und der Kontigenzkoeffizient für beliebige Tabellen berechnet werden. Vgl. Kähler, W.-M. (2008): Statistische Datenanalyse, a.a.O., S. 108ff. Ein Wert von 0 deutet darauf hin, dass kein Zusammenhang besteht, ein Wert von 1 dagegen weist auf eine vollständige statistische Abhängigkeit hin. Vgl. Kähler, W.-M. (2008): Statistische Datenanalyse, a.a.O., S. 109f. Vgl. hierzu und im Folgenden Kähler, W.-M. (2008): Statistische Datenanalyse, a.a.O., S. 349; Rasch, B. et al. (2006): Quantitative Methoden: Einführung in die Statistik, Bd. 2, 2. Aufl., Heidelberg, S. 197. Vgl. Rasch, B. et al. (2006): Quantitative Methoden, a.a.O., S. 197.

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

143

beträgt w2= 0,0128 (w = 0,113) und kennzeichnet damit einen kleinen Effekt693, der nach COHEN für noch wenig erforschte Wissenschaftsbereiche wahrscheinlich ist.694

2.3

Analyse möglicher Auswirkungen des Involvement

Weiterhin soll das Involvement als weiterer möglicher Einflussfaktor der Preiserwartungsbildung in die Untersuchungen einbezogen werden. Da das Involvement eine latente Variable695 darstellt, wird zunächst die zur Messung herangezogene Skala einer Reliabilitätsprüfung unterzogen. Wie bereits bei der Operationalisierung der Konstrukte erläutert, basiert die in dieser Arbeit verwendete Skala zum Großteil auf den Ergebnissen von KAPFERER/ LAURENT696, die das Involvement als mehrfaktorielles Konstrukt ansehen. In die Untersuchung gingen drei Involvementkomponenten (Interesse am Produkt, Risikokosten, Risikowahrscheinlichkeit) der Autoren ein, die um das Ego-Involvement697 ergänzt wurden. Das Involvement wurde mit Hilfe von fünf Items auf einer fünfstufigen Ratingskala abgefragt. Eine explorative Faktorenanalyse698 unter Einbezug der fünf Items bestätigt die Existenz eines gemeinsamen Faktors nach dem Scree-Kriterium699. Der erklärte Anteil der Varianz durch den Faktor beträgt aber nur 22,39%.700 Die Werte der Item-to-Total-Korrelationen 693

694 695

696

697 698

699

700

Nach COHEN ergibt sich folgende Klassifikation für die Effektstärke w: w=0,2 kleiner Effekt; w=0,5 mittlerer Effekt; w=0,8 großer Effekt. Vgl. Cohen, J. (1988): Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences, 2. Aufl., Hillsdale, S. 224f. Vgl. ebenda, S. 25. Eine latente Variable bzw. ein theoretisches Konstrukt ist nicht direkt messbar und wird mit Hilfe von Indikatoren erfasst, die in Beziehung zu dem betreffenden Konstrukt stehen. Vgl. Bagozzi, R.P., Fornell, C. (1982): Theoretical Concepts, Measurements, and Meaning, in: Fornell, C. (Hrsg.): A Second Generation of Multivariate Analysis: Measurement and Evaluation, Bd. 2, New York, S. 24; Homburg, C., Giering, A. (1996): Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte, in: Marketing ZFP, 18. Jg., Heft 1, S. 6. Vgl. Kapferer, J.-N., Laurent, G. (1993): Further Evidence on the Consumer Involvement Profile, a.a.O., S. 349f. Vgl. Gröppel-Klein, A. (2001): Involvement, a.a.O., S. 295. Mit Hilfe der explorativen Faktorenanalye wird eine Datenreduktion vorgenommen, indem verschiedene Items aufgrund von Korrelationen zu einer bestimmten Zahl an Faktoren zusammengefasst werden. Vgl. Bühl, A. (2006): SPSS Version 14, a.a.O., S. 486. Gegenstand der Faktorenanalyse ist es also, voneinander unabhängige Erklärungsfaktoren zu identifizieren. Vgl. Backhaus, K. et al. (2006): Multivariate Analysemethoden, a.a.O., S. 260. Die Anwendungsvoraussetzungen der Faktorenanalyse sind in der vorliegenden Untersuchung erfüllt (genügend große Fallzahl, Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium=0,578, Bartlett-Test auf Sphärizität: Chi-Quadrat=155,17; df=10; Signifikanz nach Bartlett=0,000), vgl. hierzu Anhang II.2. Zu den Anwendungsvoraussetzungen vgl. Backhaus, K. et al. (2006): Multivariate Analysemethoden, a.a.O., S. 272ff.; Rudolph, M., Müller, J. (2004): Multivariate Verfahren, a.a.O., S. 126ff. Der Scree-Test basiert auf einer grafischen Darstellung der Eigenwerte geordnet nach ihrer Größe (absteigend). Anhand des Knicks (Elbow) im Eigenwertverlauf kann die Zahl der zu extrahierenden Faktoren bestimmt werden. Die Zahl der zu extrahierenden Faktoren kann links von dem Knick abgelesen werden. Vgl. Backhaus, K. et al. (2006): Multivariate Analysemethoden, a.a.O., S. 296f.; Bortz, J. (2005): Statistik für Human- und Sozialwissenschaftler, a.a.O., S. 544. Siehe hierzu auch Anhang II.2. Der geforderte Wert liegt hier zumeist bei 50 %. Vgl. Homburg, C. (1995): Kundennähe von Industriegüterunternehmen, Wiesbaden, S. 92; Wricke, M. (2000): Preistoleranz von Nachfragern, a.a.O., S. 155.

144

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

liegen nicht bei allen Items über der geforderten Grenze von 0,4.701 Die Reliabilitätsprüfung mit Hilfe von Cronbachs Alpha702 zeigt, dass die Skala über keine ausreichende Reliabilität verfügt. Der Wert von Cronbachs Alpha beträgt 0,501 und liegt damit unter dem geforderten Wert von 0,7.703 Bei Elimination einzelner Items kann Cronbachs Alpha nur leicht verbessert werden.704 Die geringen Werte von Cronbachs Alpha lassen sich insbesondere dadurch erklären, dass bis auf das Interesse am Produkt die anderen Involvementkomponenten jeweils nur durch ein Item gemessen wurden.705 Des Weiteren sind die Komponenten untereinander von ihrer inhaltlichen Ausprägung sehr unterschiedlich definiert.706 Eine Prüfung der Korrelationen zeigt, dass diese teilweise gering ausfallen. Vor dem Hintergrund der mangelnden Messung des Involvement als latente Größe sollen für die weiteren Analysen die einzelnen InvolvementKomponenten herangezogen werden.707 Für die Hypothesenprüfung wird hier nur auf das Item „aktive Auseinandersetzung mit der Dienstleistung vor dem Kauf“ zurückgegriffen, da 701

702

703

704

705

706

707

Vgl. Homburg, C., Giering, A. (1996): Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte, a.a.O., S. 8; Kebbel, P. (2000): Qualitätswahrnehmung von Dienstleistungen, a.a.O., S. 62. Cronbachs Alpha gilt als Standardmethode zur Prüfung der Reliabilität. Abhängig von der Gesamtzahl an Items gibt Cronbachs Alpha die Höhe der mittleren Zusammenhänge zwischen den Items an. Vgl. Bühner, M. (2006): Einführung in die Test- und Fragebogenkonstruktion, a.a.O., S. 132f.; Nunnally, J.C., Bernstein, I.H. (1994): Psychometric Theory, 3. Aufl., New York et al., S. 251. In der Literatur wird für Cronbachs Alpha häufig ein Mindestwert von 0,7 oder sogar 0,8 gefordert. Vgl. Janssen, J., Laatz, W. (2007): Statistische Datenanalyse für SPSS mit Windows, a.a.O., S. 599; Nunnally, J.C., Bernstein, I.H. (1994): Psychometric Theory, a.a.O., S. 265. Dabei repräsentiert ein Wert von 1 eine perfekte Reliabilität. Es existiert aber keine feste Regel, ab wann eine Skala als reliabel gilt. Vgl. Janssen, J., Laatz, W. (2007): Statistische Datenanalyse für SPSS mit Windows, a.a.O., S. 599; Pedhazur, E.J., Pedhazur Schmelkin, L. (1991): Measurement, Design, and Analysis, a.a.O., S. 109. Bei Skalen mit wenigen Items wird dagegen auch schon ein geringerer Wert von Cronbachs Alpha für ausreichend erachtet werden, insbesondere bei Skalen mit mehreren Dimensionen. Vgl. Cortina, J.M. (1993): What is Coefficient Alpha? An Examination of Theory and Applications, in: Journal of Applied Psychology, Vol. 78, No. 1, S. 101ff. Des Weiteren werden geringere Reliablilitätswerte in frühen Stadien der Forschung häufig toleriert. Vgl. Pedhazur, E.J., Pedhazur Schmelkin, L. (1991): Measurement, Design, and Analysis, a.a.O., S. 109. Zu diesem Vorgehen vgl. Churchill, G.A., Jr. (1979): A Paradigm for Developing better Measures of Marketing Constructs, in: Journal of Marketing Research, Vol. 16, February, S. 68f. Bei der Elimination von Item 4 und Item 5 erhöht sich der Wert von Cronbachs Alpha auf 0,569 (vgl. hierzu Anhang II.3). Aufgrund dieser bereits nicht ausreichenden Werte für die erklärte Varianz und Cronbachs Alpha wird auf die weitere Prüfung der Reliabilitätskriterien der zweiten Generation verzichtet. Des Weiteren wären nach Elimination der Items 4 und 5 nur noch drei Items vorhanden, mit denen keine globalen sondern nur noch partielle Gütekriterien berechnet werden könnten. Vgl. Anderson, J.C., Gerbing, D.W., Hunter, J.E. (1987): On the Assessment of Unidimensional Measurement: Internal and External Consistency, and Overall Consistency Criteria, in: Journal of Marketing Research, Vol. 24, November, S. 434f.; Wricke, M. (2000): Preistoleranz von Nachfragern, a.a.O., S. 156. Für weitere Informationen zu den Reliabilitätskriterien der zweiten Generation vgl. Homburg, C., Giering, A. (1996): Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte, a.a.O., S. 9ff. Bei der Berechnung von Cronbachs Alpha wird die Itemanzahl einbezogen. Die Werte für Cronbachs Alpha sind bei größerer Zahl einbezogener Items höher. Vgl. Bühner, M. (2006): Einführung in die Test- und Fragebogenkonstruktion, a.a.O., S. 132. Der Einbezug der unterschiedlichen Involvementkomponenten erfolgte vor allem vor dem Hintergrund der differenzierten Erfassung verschiedener möglicher Verhaltensweisen. Vgl. dazu auch Bühner, M. (2006): Einführung in die Test- und Fragebogenkonstruktion, a.a.O., S. 107. Zu dieser Vorgehensweise vgl. auch Siems, F. (2003): Preiswahrnehmung von Dienstleistungen, a.a.O., S. 158.

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

145

es die inhaltliche Aussage des Involvement am besten abbildet.708 Zur Prüfung möglicher Unterschiede zwischen dem Involvement (repräsentiert durch die aktive Auseinandersetzung mit der Dienstleistung vor dem Kauf) für einfache und komplexe Dienstleistungen sowie aufgrund des jeweiligen Erfahrungsgrades des Konsumenten wurde eine univariate Varianzanalyse herangezogen. Die Voraussetzung der Unabhängigkeit der Stichproben ist erfüllt. Die geforderte Normalverteilung sowie die Varianzhomogenität sind nicht gegeben. Die univariate Varianzanalyse kann trotzdem angewendet werden, da sich das Verfahren bei großen Stichproben als sehr robust erweist.709 Als Faktoren werden zum einen der Komplexitätsgrad der Dienstleistung mit seinen zwei Stufen einfach/komplex und zum anderen der Erfahrungsgrad der Konsumenten mit den Stufen ohne Erfahrung/mit Erfahrung in die Analyse einbezogen. Als abhängige Variable geht die aktive Auseinandersetzung mit der Dienstleistung in die Untersuchung ein. Quadratsumme vom Typ III

df

Mittel der Quadrate

F

Signifikanz

Partielles EtaQuadrat

88,922

3

29,641

31,848

,000

,205

1625,728

1

1625,728

1746,769

,000

,825

Komplexität

50,297

1

50,297

54,042

,000

,127

Erfahrung

23,389

1

23,389

25,130

,000

,064

Komplexität*Erfahrung

14,664

1

14,664

15,755

,000

,041

Fehler

344,361

370

,931

Gesamt

2102,000

374

Korrigierte Gesamtvariation

433,283

373

Korrigiertes Modell Konstanter Term

Tab. 12

Ergebnisse der univariaten Varianzanalyse bezüglich des Involvement

Quelle: eigene Darstellung.

Tabelle 12 stellt die Ergebnisse der Tests der Zwischensubjekteffekte im Rahmen der univariaten Varianzanalyse dar.710 Es zeigt sich, dass Unterschiede zwischen den Gruppen aufgrund des Komplexitätsgrades und Erfahrungsgrades bestehen, die sich als hochsignifikant erweisen 708

709

710

Das Involvement wird zumeist als Engagement eines Individuums bezüglich bestimmter Objekte oder Sachverhalte definiert. Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 92 und 175; Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, a.a.O., S. 66; Weinberg, P. (1981): Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten, a.a.O., S. 17. Es kennzeichnet den Aktivierungszustand des Individuums. Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 371. Vgl. Kähler, W.-M. (2008): Statistische Datenanalyse, a.a.O., S. 439; Stevens, J.P. (2002): Applied Multivariate Statistics for the Social Sciences, a.a.O., S. 257. Für die vollständige Ausgabe der ANOVA vgl. Anhang II.4.

146

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

(p”0,001). Hochsignifikante Werte ergeben sich ebenfalls für die Interaktion der Faktoren Komplexitätsgrad und Erfahrungsgrad. Anhand der berechneten Effektstärke (Werte für das Partielle Eta-Quadrat) zeigt sich, dass die Unterschiede aufgrund der Komplexität eine mittlere bis sogar große Effektstärke aufweisen (partial Ș2=0,127). Der Faktor Erfahrung löst mittlere Effekte aus (partial Ș2=0,064), die Interaktion zwischen Komplexitätsgrad und Erfahrungsgrad verzeichnet kleine bis mittlere Effekte (partial Ș2=0,041). Somit kann den Faktoren sowie ihrer Interaktion eine praktische Relevanz für die Ausprägung des Aktivitätsgrades der Auseinandersetzung mit der Dienstleistung unterstellt werden. Wie auch aus Abbildung 18 hervorgeht, liegt zwischen den Faktoren Komplexitätsgrad und Erfahrungsgrad eine ordinale Interaktion vor, die Aussagen über die Rangordnung der Mittelwerte der abhängigen Variablen für die Stufen der Faktoren ermöglicht.

Aktive Auseinandersetzung mit der Dienstleistung 1,0

Geschätztes Randmittel

1,5 2,0 2,5

Kreuzfahrt

Pauschalreise

Heißluftballonfahrt Erlebnisbadbesuch

3,0

einf ache Dienstleistung komplexe Dienstleistung

3,5 4,0 4,5 5,0 ohne Erfahrung

mit Erfahrung

(1 = trif f t voll und ganz zu bis 5 = trif f t überhaupt nicht zu)

Abb. 18

Einfluss des Komplexitätsgrades und des Erfahrungsgrades auf die aktive Auseinandersetzung mit der Dienstleistung

Quelle: eigene Darstellung.

Es ist ersichtlich, dass die aktive Auseinandersetzung mit der Dienstleistung für komplexe Dienstleistungen insgesamt höher ist als für einfache Dienstleistungen, was aufgrund der Charakteristik komplexer Dienstleistungen unmittelbar einsichtig erscheint. So lässt sich ableiten, dass angesichts der Anzahl und Heterogenität der Teilleistungen, der Multipersonalität und

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

147

Länge der Dienstleistungserstellung sowie des Individualitätsgrades vom Kunden eine stärkere Auseinandersetzung mit der Leistung erforderlich ist, um eine Bewertung vorzunehmen.711 Des Weiteren zeigen die Ergebnisse, dass die aktive Auseinandersetzung mit der Dienstleistung bei vorliegender Erfahrung geringer ausfällt als bei Dienstleistungen ohne Erfahrung, was sich darauf zurückführen lässt, dass aufgrund der bestehenden Erfahrung weniger neue Informationen eingeholt und bewertet werden müssen. Während sich bei den komplexen Dienstleistungen nur geringe Unterschiede hinsichtlich der aktiven Auseinandersetzung bei unterschiedlichem Erfahrungsgrad ergeben, bestehen bei einfachen Dienstleistungen relativ große Unterschiede aufgrund des Erfahrungsgrades.712 Es ist denkbar, dass sich der Aktivitätsgrad der Auseinandersetzung bei komplexen Dienstleistungen trotz bestehender Erfahrung nur wenig ändert, da bei komplexen Dienstleistungen weiterhin eine Vielzahl an Informationen integriert werden müssen. Da diese Ergebnisse nur für die aktive Auseinandersetzung mit der Dienstleistung als einer Involvement-Determinante gelten, können die Hypothesen 11 und 12 nicht vollständig bestätigt werden. Die Prüfung möglicher Unterschiede aufgrund des Komplexitäts- und Erfahrungsgrades in Bezug auf die anderen Involvement-Determinanten im Rahmen einer multivariaten Varianzanalyse (siehe Anhang II.5) zeigt nur teilweise signifikante Werte. Hinsichtlich des Komplexitätsgrades bestehen signifikante Unterschiede für das durch Medienberichte geweckte Interesse, das Ego-Involvement sowie die Risikokosten im Risikofall. Bezogen auf den Erfahrungsgrad existieren signifikante Unterschiede für die Items der aktiven Auseinandersetzung und des Ego-Involvement. Interaktionseffekte sind nur für die aktive Auseinandersetzung sowie die Risikowahrscheinlichkeit signifikant. Im Rahmen der Hypothesenprüfung lassen sich somit lediglich folgende Aussagen ableiten: x

Die aktive Auseinandersetzung mit der Dienstleistung, das durch Medienberichte geweckte Interesse, das Ego-Involvement sowie die Risikokosten im Risikofall sind bei komplexen Dienstleistungen höher ist als bei einfachen Dienstleistungen.

x

Die aktive Auseinandersetzung ist bei Dienstleistungen ohne Erfahrung höher als bei Dienstleistungen mit bestehender Erfahrung.

Für die Involvement-Komponente „Risikowahrscheinlichkeit“ kann bezüglich der aufgestellten Hypothese 12 keine eindeutige Aussage getroffen werden. Dies ist in der disordinalen Interaktion zwischen den Faktoren Komplexitätsgrad und Erfahrungsgrad begründet (siehe Abbildung 19). Es zeigt sich, dass bei einfachen Dienstleistungen die wahrgenommene Risikowahrscheinlichkeit geringer eingeschätzt wird, wenn Erfahrung vorliegt. Dies erscheint unmittelbar einsichtig, da der Kunde bei zunehmender Erfahrung mit immer mehr Aspekten 711 712

Vgl. hierzu auch Kap. B 3.5. Für die Ableitung der Interpretationen vgl. Anhang II.4 mit den vollständigen Ausgaben der ANOVA.

148

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

der Leistung vertraut ist und diese daher besser einschätzen kann, was wiederum zu einer geringeren wahrgenommenen Risikowahrscheinlichkeit führen kann.

Wahrgenommene Risikowahrscheinlichkeit 1,0

Geschätztes Randmittel

1,5 2,0 2,5 3,0

Heißluftballonfahrt

Pauschalreise

einf ache Dienstleistung

Kreuzfahrt

Erlebnisbadbesuch

komplexe Dienstleistung

3,5 4,0 4,5 5,0 ohne Erfahrung

mit Erfahrung

(1 = trif f t voll und ganz zu bis 5 = trif f t überhaupt nicht zu)

Abb. 19

Einfluss des Komplexitätsgrades und des Erfahrungsgrades auf die wahrgenommene Risikowahrscheinlichkeit bezüglich der Dienstleistung

Quelle: eigene Darstellung.

Im Gegensatz dazu wird die wahrgenommene Risikowahrscheinlichkeit bei komplexen Dienstleistungen mit Erfahrung höher bewertet als bei Dienstleistungen ohne Erfahrung. Eine mögliche Erklärung für dieses Ergebnis könnte aus dem Risikobewusstsein des Kunden abgeleitet werden. So wäre es denkbar, dass bei zunehmender Erfahrung auch das Bewusstsein des Kunden für mögliche Risiken steigt und damit die Risikowahrscheinlichkeit höher eingeschätzt wird. Ein Grund für diese abweichenden Ergebnisse in Bezug auf die einfachen und komplexen Dienstleistungen könnte in dem höheren Aktivitätsgrad der Auseinandersetzung mit der Dienstleistung liegen, da dieser bei den komplexen Dienstleistungen trotz zunehmender Erfahrung nur wenig abnimmt, während bei den einfachen Dienstleistungen eine stärkere Abnahme des Aktivitätsgrades zu verzeichnen ist und folglich eine geringere Auseinandersetzung mit den Risiken stattfinden kann. Insgesamt besteht hier – wie auch aus den Ausführungen der folgenden Kapitel deutlich wird – weiterer Forschungsbedarf.

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

3

149

Kritische Würdigung der Ergebnisse der empirischen Analysen

Bei einer zusammenfassenden Betrachtung der empirischen Ergebnisse der durchgeführten Analysen zur Bildung von Preiserwartungen bei Dienstleistungen ist trotz des ersichtlichen Erkenntnisgewinnes bezüglich des untersuchten Konstrukts eine kritische Diskussion der vorgenommenen Untersuchungen und der daraus resultierenden Ergebnisse notwendig. Bei den im Rahmen der Vorstudie durchgeführten qualitativen Einzelinterviews mit Studenten ist die relativ geringe Zahl der einbezogenen Untersuchungsteilnehmer kritisch zu betrachten. Da die Vorstudie aber nur einen explorativen Charakter aufweisen sollte und vor allem zur Erkenntnisgewinnung und Fundierung möglicher Annahmen in Bezug auf die Bildung von Preiserwartungen bei Dienstleistungen genutzt wurde, kann die Zahl der qualitativen Einzelinterviews als ausreichend angesehen werden. Das für die Prüfung der Hypothesen herangezogene szenariobasierte Experiment verfügt als Laborexperiment aufgrund der realisierten Kontrolle möglicher Störvariablen über eine hohe interne Validität. Im Gegensatz dazu ist bei dieser Art von Experimenten, die unter kontrollierten Bedingungen und nicht im realen Umfeld stattfinden, die Höhe der externen Validität zumeist geringer. Durch die Verwendung von Szenarien mit möglichst realitätsnaher Beschreibung713 der verschiedenen Dienstleistungstypen wurde den Probanden allerdings eine feldähnliche Situation geschaffen, die eine Beeinträchtigung der externen Validität mindern kann. Trotzdem ist anzuführen, dass die Untersuchungsteilnehmer nicht tatsächlich vor der Wahl einer bestimmten Dienstleistung standen, sondern dieser Prozess nur mit Hilfe der Simulation über Szenarien möglich war. Des Weiteren wurden als Untersuchungsteilnehmer der vorliegenden Arbeit Studenten gewählt, was zu Einschränkungen der externen Validität führen kann. Die kontrovers geführte Diskussion über den Einsatz von Studenten für Marktforschungsuntersuchungen soll hier nicht detailliert weitergeführt werden. Die Wahl von Studenten als Untersuchungsteilnehmer wurde in der vorliegenden Untersuchung insbesondere vor dem Hintergrund der Homogenität der Stichprobe realisiert, um mögliche soziodemografische Einflüsse kontrollieren zu können. Darüber hinaus wurde bereits von LYNCH darauf verwiesen, dass auch mit Studenten durchgeführte Untersuchungen extern valide sein können.714 Aufgrund der relativen Unerforschtheit des Konstrukts der Preiserwartungen bei Dienstleistungen stand bei der durchgeführten Untersuchung die Erreichung einer hohen internen Validität im Vordergrund. Weiterhin muss in Bezug auf die verwendeten Skalen zur Erhebung der in die Untersuchung einbezogenen Konstrukte auf die mangelnde Reliabilität der verwendeten Involvementskala 713

714

Die Realitätsnähe und Verständlichkeit der verwendeten Szenarien wurde im Rahmen des Pretests des Fragebogens von den Untersuchungsteilnehmern bestätigt. Vgl. Lynch, J.G., Jr. (1999): Theory and External Validity, a.a.O., S. 370f.

150

C Empirische Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

hingewiesen werden. Da das Involvement aber nicht im Vordergrund der Untersuchungen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen stand, wurde nur auf bestehende Skalen zurückgegriffen. Um eine Verwirrung der Untersuchungsteilnehmer zu vermeiden, wurden zur Erfassung des Involvement nur wenige Items genutzt, die die niedrigen Reliabilitätswerte erklären. Aufgrund dieser geringen Reliabilität der Skala zur Messung des Involvement wurden die einzelnen Items für die weiteren Untersuchungen herangezogen. Eine Prüfung des Gesamtkonstrukts Involvement steht damit noch aus.

D Schlussbetrachtungen und Implikationenȱ

151ȱ

D Schlussbetrachtungen und Implikationen 1

Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse

Die aktuellen Entwicklungen auf den Märkten führen zu einem Bedeutungszuwachs langfristiger Kundenbeziehungen für die Unternehmen und rücken das Konstrukt der Kundenzufriedenheit aufgrund der nachgewiesenen positiven Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg in den Vordergrund der Betrachtungen. Um die Zufriedenheit der Kunden zu gewährleisten, nutzen viele Unternehmen vor allem Maßnahmen des Qualitätsmanagements, um die vom Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität zu erhöhen. Die Beeinflussung der Kundenzufriedenheit über die Steuerung der Kundenerwartungen wird dabei häufig vernachlässigt. Gerade dieser Option kommt aber aufgrund bereits ausgeschöpfter Verbesserungspotenziale der Dienstleistungsqualität und sich ergebender Grenzen des technischen Fortschrittes ein erhöhter Stellenwert zu. Insbesondere hinsichtlich des Preismanagements führen die veränderten Rahmenbedingungen des Wettbewerbs zu einem steigenden Preisdruck der Unternehmen. Des Weiteren verschärfen das steigende Preisinteresse und Preisbewusstsein der Konsumenten den Wettbewerbsdruck für die Unternehmen, die sich in ihren Preisen unterbieten und somit eine Erwartungsspirale erzeugen. Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken, ist eine Steuerung der Preiserwartungen der Kunden unabdingbar. Angesichts dieser augenscheinlichen Bedeutung der Preiserwartungen ist es schwer nachvollziehbar, dass bisher kaum Untersuchungen zu diesem Konstrukt durchgeführt wurden. Vor dem Hintergrund der bisher weitestgehend vernachlässigten wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Konstrukt der Preiserwartungen war es der wesentliche Gegenstand der vorliegenden Arbeit, die konzeptionellen Grundlagen der Preiserwartungen bei Dienstleistungen herauszuarbeiten und empirisch zu prüfen. Im Mittelpunkt der Betrachtungen stand dabei die Analyse möglicher Einflussfaktoren der Preiserwartungsbildung. Ein weiteres wesentliches Ziel der Arbeit bestand darüber hinaus in der Untersuchung möglicher Unterschiede im Rahmen der Preiserwartungsbildung, die sich auf den Komplexitätsgrad der Dienstleistung und den Erfahrungsgrad der Konsumenten zurückführen lassen. In Anbetracht dieser Zielstellungen erfolgte zunächst eine grundlegende Kennzeichnung der Theorien, die die Prozesse und Mechanismen beschreiben, auf denen die Bildung von Preiserwartungen basiert. Dabei wurden neben theoretischen Ansätzen der Forschung zur Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität auch Theorien der Kognitiven Psychologie, der Sozialpsychologie sowie Theorien aus dem Bereich der Behavioral Economics erläutert. Anschließend wurde eine detaillierte Diskussion der möglichen Typen von Kundenerwartungen sowie verschiedener Vergleichsstandards geführt. Diese umfassende Kennzeichnung erwies

152

D Schlussbetrachtungen und Implikationen

sich als notwendig, da nur so die Charakteristik der Erwartungsarten herausgestellt und somit eine Prüfung der Übertragbarkeit der verschiedenen Typen von Kundenerwartungen auf die Preiserwartungen vorgenommen werden konnte. In diesem Zusammenhang konnte gezeigt werden, dass sich die Mehrheit der verschiedenen Erwartungstypen auf die Preiserwartungen bei Dienstleistungen übertragen lassen. Mit Hilfe von bestehenden Systematisierungen zu den Einflussfaktoren der Kundenerwartungen erfolgte eine Identifikation und Erläuterung möglicher Einflussgrößen der Preiserwartungen im Dienstleistungsbereich. Hier konnte gezeigt werden, dass die Bildung der Preiserwartungen von einer Vielzahl an Determinanten beeinflusst wird. In Hinblick auf die bestehenden Systematisierungen wurden diese durch die Komplexität der Dienstleistung als einen weiteren Einflussfaktor ergänzt. Um die Preiserwartungen und ihre Bildung konzeptionell zu erschließen, wurde darüber hinaus eine intensive Kennzeichnung und Diskussion der möglichen Einflussfaktoren der Preiserwartungen vorgenommen, um eine differenzierte Analyse ihrer Wirkungsweise zu ermöglichen. Des Weiteren wurde geprüft, inwiefern die identifizierten Bestimmungsgrößen durch den Anbieter beeinflusst und gesteuert werden können. Aufbauend auf die konzeptionell hergeleiteten Erkenntnisse zum Konstrukt der Preiserwartungen und seiner Bildung wurde ein Totalmodell zur Bildung von Preiserwartungen bei Dienstleistungen aufgestellt, welches eine Übersicht über zu Grunde liegenden Theorien, Typen und Einflussfaktoren der Preiserwartungen ermöglicht. In diesem Zusammenhang erfolgte die Ableitung von Forschungshypothesen, die anhand eines Hypothesenmodells als einem Teilausschnitt des Totalmodells empirisch überprüft wurden. Im Vordergrund der empirischen Analysen stand dabei neben der Bestätigung möglicher Determinanten der Preiserwartungen insbesondere auch die Analyse möglicher Einflüsse des Komplexitätsgrades der Dienstleistung sowie des Erfahrungsgrades der Konsumenten auf die Bildung der Preiserwartungen. Die Ergebnisse der empirischen Analysen bestätigen weitestgehend die Annahmen der aufgestellten Hypothesen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen und insbesondere möglicher Unterschiede der Preiserwartungsbildung aufgrund der Komplexität der Dienstleistung und des Erfahrungsgrades der Konsumenten. Aus den Ergebnissen lassen sich Hinweise für das Management der Preiserwartungen ableiten, die im folgenden Kapitel näher erläutert werden.

D Schlussbetrachtungen und Implikationenȱ

2

153ȱ

Implikationen für das Management von Preiserwartungen

Die zentrale Grundlage zum Aufbau und zur Sicherung langfristiger Kundenbeziehungen liegt in der Generierung der Zufriedenheit des Kunden mit den Leistungen des Unternehmens. Um die Erreichung von Kundenzufriedenheit zu gewährleisten, ist es aufgrund der geänderten Rahmenbedingungen des Wettbewerbs nicht mehr ausreichend, den Fokus nur auf den Einsatz von Maßnahmen des Qualitätsmanagements zu setzen. Für die Erreichung eines strategischen Wettbewerbsvorteils und zum Erhalt langfristiger Kundenbeziehungen ist es unabdingbar, neben dem Management der Dienstleistungsqualität auch eine Steuerung der Erwartungen des Kunden vorzunehmen. Da dem Preis als Kaufentscheidungsvariable durch verschiedene Entwicklungen wie z.B. durch die „Geiz-ist-Geil-Mentalität“ steigende Bedeutung zukommt, erhält die Steuerung der Erwartungen an den Preis der Leistung einen erhöhten Stellenwert. Gegenstand der folgenden Ausführungen soll es daher sein, aufbauend auf den Ergebnissen der empirischen Analysen Schlussfolgerungen und Gestaltungsempfehlungen für ein Management der Preiserwartungen abzuleiten. Die untersuchten Modellstrukturen ermöglichen ein grundlegendes Verständnis für die Charakteristik des Konstrukts der Preiserwartungen und seine vielfältigen Formen und Einflussmöglichkeiten. Für das Marketing der Unternehmen und das Management der Preiserwartungen der Kunden eröffnen sich folgende Anknüpfungspunkte: x Die Identifikation der verschiedenen Typen und Ausprägungen von Preiserwartungen des Kunden lässt Rückschlüsse auf deren Steuerung zu. Von besonderer Bedeutung ist dabei die Steuerung der prädiktiven Erwartungen des Kunden an den Preis der Leistung, die einen direkten Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess haben715, da ein Kunde nur dann eine Leistung in Anspruch nehmen wird, wenn er davon ausgeht, dass der Anbieter seine Erwartungen bezüglich des Preises erfüllt. Die normativen Preiserwartungen sind ebenfalls elementar, da sie die obere Grenze der Toleranzzone darstellen. Bei einer Vergrößerung der Toleranzzone durch ein Absenken normativer Erwartungen können damit zwar die prädiktiven Erwartungen eher erfüllt werden. Durch die Vergrößerung des Akzeptanzbereichs kommen aber auch mehr Alternativangebote für den Kunden in Frage. Bei einer Verkleinerung der Toleranzzone bezieht der Kunde weniger Alternativen in seine Kaufentscheidung ein, es besteht aber ebenso die Gefahr, dass die prädiktiven Erwartungen nicht mehr innerhalb des Akzeptanzbereichs liegen.716 Des Weiteren können mit Hilfe verschiedener Kommunikationsmaßnahmen die Typen von Erwartungen gezielt beeinflusst wer715

716

Vgl. Bruhn, M., Georgi, D. (2000): Kundenerwartungen als Steuerungsgröße, a.a.O., S. 187; Bruhn, M. (2000): Kundenerwartungen, a.a.O., S. 1035f. Vgl. Richter, M. (2005): Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, a.a.O., S. 198ff.

154

D Schlussbetrachtungen und Implikationen

den, die für die jeweilige Dienstleistung und Situation am bedeutendsten sind. So ist es beispielsweise denkbar, für Freizeitdienstleistungen vor allem die affektiven Erwartungen des Kunden zu erhöhen. x Neben den verschiedenen Typen von Preiserwartungen ist es für das Unternehmen außerdem erforderlich, die Einflussfaktoren der Preiserwartungen zu identifizieren, um diese gezielt beeinflussen zu können. Eine positive Steuerung der Preiserwartungen ist insbesondere über die Determinanten der Erwartungsbildung möglich, die durch den Anbieter direkt beeinflusst werden können. Dazu gehören vor allem die expliziten Serviceversprechen, die neben den prädiktiven auch die normativen Preiserwartungen beeinflussen können. Mit gezielten Maßnahmen der Kommunikation können die Erwartungen der Konsumenten entweder erhöht oder auf ein realistisches Niveau abgesenkt werden. Hinsichtlich der Beeinflussung der Preiserwartungen muss vor allem gewährleistet sein, dass die kommunizierten Versprechen auch durch das Unternehmen erfüllbar bleiben717, da über unerfüllte Erwartungen eine Unzufriedenheit des Kunden entsteht, die sich wiederum negativ auf die Erwartungen auswirkt. Direkt durch den Anbieter beeinflussbar ist weiterhin das Image des Unternehmens, das sich insbesondere bei komplexen Dienstleistungen als eine wichtige Determinante der Preiserwartungen herausgestellt hat, da hier eine Beurteilung der Leistung aus Sicht des Nachfragers schwieriger ist und die Kunden externe Informationen als Hilfestellung heranziehen.718 In diesem Zusammenhang ist für das Unternehmen auch die Gestaltung des tangiblen Umfeldes als weitere Determinante der Erwartungsbildung719 an den Preis zu beachten, da diese impliziten Informationen über das Image indirekt auf die Preiserwartungen wirken. Eine Steuerung der Erwartungen des Kunden an den Preis ist aber vor allem im Rahmen von indirekten Einflussfaktoren möglich. Wie die Analysen gezeigt haben, stellen die früheren Erfahrungen der Kunden eine entscheidende Determinante der Erwartungsbildung dar. Vor diesem Hintergrund nimmt das Management der Kundenzufriedenheit eine zentrale Stellung ein, da eine positive Wirkung der früheren Erfahrungen auf die Erwartungen des Kunden nur dann möglich ist, wenn er in der Vergangenheit mit den Leistungen des Unternehmens zufrieden war.720 Des Weiteren kann durch positive frühere Erfahrungen ei717 718

719

720

Vgl. Webster, C. (1991): Influences Upon Consumer Expectations of Services, a.a.O., S. 10. Vgl. Rodríguez del Bosque, I.A., San Martín, H., Collado, J. (2006): The Role of Expectations in the Consumer Satisfaction Formation Process, a.a.O., S. 416; Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993): The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, a.a.O., S. 9. Vgl. Clow, K.E., Beisel, J.L. (1995): Managing Consumer Expectations of Low-Margin, High-Volume Services, a.a.O., S. 41. Zur Bedeutung früherer Erfahrungen und der damit verbundenen Zufriedenheit vgl. Clow, K.E., Beisel, J.L. (1995): Managing Consumer Expectations of Low-Margin, High-Volume Services, a.a.O., S. 40f.; Webster, C. (1991): Influences Upon Consumer Expectations of Services, a.a.O., S. 9.

D Schlussbetrachtungen und Implikationenȱ

155ȱ

ne positive Mund-zu-Mund-Kommunikation der Kunden erreicht werden, die wiederum einen positiven Effekt auf die Preiserwartungen ausüben kann. Darüber hinaus kann eine positive Mund-zu-Mund-Kommunikation durch das Unternehmen mit Hilfe von Meinungsführern verstärkt werden.721 Außerdem besteht die Möglichkeit, eine Intensivierung der Mund-zu-Mund-Kommunikation über die Schaffung besonderer Ereignisse zu erzielen, da dem Kunden dadurch konkrete Inhalte für die Erfahrungsberichte zur Verfügung gestellt werden.722 Um überhaupt eine Beeinflussung der Preiserwartungen des Kunden zu erreichen, bedarf es einer Analyse der Wünsche und Bedürfnisse des Kunden, da diese einen direkten Einfluss auf die Erwartungen ausüben.723 Nur so kann ein grundlegendes Verständnis für die Bildung der Erwartungen des Kunden generiert werden. Weiterhin kann durch die Erfüllung der Wünsche des Kunden ein Zufriedenheitsurteil realisiert werden, welches sich wiederum positiv auf die Erwartungen des Kunden auswirkt und ferner eine weitere Inanspruchnahme der Leistung nach sich ziehen kann. Außerdem kann durch eine Steuerung oder Schaffung von Bedürfnissen ein Einfluss auf die Preiserwartungen geltend gemacht werden. So können die normativen Preiserwartungen durch Informationen über Zusatzleistungen erhöht werden, während eine Einflussnahme auf die prädiktiven Preiserwartungen beispielsweise mit Hilfe von Kommunikationsmaßnahmen bezüglich der voraussichtlichen Bedürfnisbefriedigung realisiert werden kann.724 x Wie gezeigt werden konnte, spielen der Komplexitätsgrad der Leistung sowie der Erfahrungsgrad der Konsumenten für die Bildung der Preiserwartungen eine wichtige Rolle. Je nach Ausprägung der Komplexität sowie der vorhandenen Erfahrung stellt der Kunde andere Determinanten der Erwartungsbildung in den Vordergrund. Mit Hilfe der Analysen konnte somit verdeutlicht werden, dass bei komplexen Dienstleistungen im Vergleich zu einfachen Dienstleistungen das Image des Unternehmens, Expertenaussagen sowie die eigenen Wünsche und Bedürfnisse einen höheren Einfluss auf die Preiserwartungen ausüben. Diesen Determinanten kommt folglich für die Steuerung der Preiserwartungen bei komplexen Dienstleistungen eine große Bedeutung zu. Hinsichtlich des Erfahrungsgrades der Konsumenten zeigte sich in den Untersuchungen, dass bei vorhandener Erfahrung mit der Leistung die früheren Erfahrungen, die Zahl der Alternativen sowie die Erfahrungen von Freunden und Bekannten wichtiger sind, als bei Dienstleistungen ohne Erfahrung. x Darüber hinaus weisen die Analyseergebnisse auf die Bedeutung des Komplexitätsgrades 721 722 723 724

Vgl. Webster, C. (1991): Influences Upon Consumer Expectations of Services, a.a.O., S. 9. Vgl. Bruhn, M. (2000): Kundenerwartungen, a.a.O., S. 1046. Vgl. Coye, R.W. (2004): Managing Customer Expectations in the Service Encounter, a.a.O., S. 65. Für weitere Maßnahmen zur Steuerung der Wünsche und Bedürfnisse des Kunden vgl. Bruhn, M. (2000): Kundenerwartungen, a.a.O., S. 1044f.

156

D Schlussbetrachtungen und Implikationen

der Leistung auf die Art der Bildung der Preiserwartung hin. Es konnte nachgewiesen werden, dass signifikante Unterschiede in der Preiserwartungsbildung für einfache und komplexe Dienstleistungen bestehen. Während für komplexe Dienstleistungen nicht nur Erwartungen an den Preis der Gesamtleistung, sondern auch an die Preise der Teilleistungen bilden, können für einfache Dienstleistungen noch keine genauen Aussagen getroffen werden, da hier von der Hälfte der Befragten nur Erwartungen an den Gesamtpreis gestellt werden, die andere Hälfte der Befragten aber ebenfalls Erwartungen an die Teilleistungen formt. Aus diesen Ergebnissen lässt sich allerdings schlussfolgern, dass bei der Steuerung der Erwartungen des Kunden nicht nur der Gesamtpreis eine Rolle spielt, sondern ebenso die Preise der Teilleistungen Berücksichtigung finden müssen, insbesondere vor dem Hintergrund der möglichen Einflussnahme über Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens. Insgesamt verdeutlichen die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit die Bedeutung eines gezielten Managements der Preiserwartungen und die damit verbundene Berücksichtigung der Komplexität der Leistung und des Erfahrungsstandes der Konsumenten, da es nur so möglich ist, eine Erwartungsspirale zu verhindern und Wettbewerbsvorteile für den Anbieter zu generieren.

D Schlussbetrachtungen und Implikationenȱ

3

157ȱ

Ansatzpunkte für die weitere Forschung

Neben den Implikationen für das Management der Preiserwartungen im Dienstleistungsbereich ergeben sich aus den konzeptionellen Ableitungen und den empirischen Ergebnissen Ansatzpunkte für die weitere wissenschaftliche Auseinandersetzung. Aufgrund der ersichtlichen Komplexität des aufgestellten Totalmodells der Preiserwartungen konnten in der vorliegenden Arbeit nur Teilaspekte des Konstrukts und seiner Bildung in die Untersuchung einbezogen werden. Damit liegt der Analyse nur ein unvollkommenes Abbild des Gesamtkonstrukts der Preiserwartungen zu Grunde. Aus dem aufgestellten Totalmodell lassen sich aber Anknüpfungspunkte für die weitere wissenschaftliche Forschung zu Preiserwartungen ableiten. In Bezug auf die Determinanten der Preiserwartungen war es aufgrund ihrer Vielzahl nicht möglich, alle Einflussfaktoren im Rahmen der empirischen Untersuchung zu prüfen. Dementsprechend gilt es, eine Untersuchung aller konzeptionell abgeleiteten Bestimmungsgrößen durchzuführen. In diesem Zusammenhang sei außerdem darauf verwiesen, dass in die vorliegende Analyse nur ausgewählte Typen von Preiserwartungen einbezogen wurden und demzufolge eine Prüfung aller Arten von Preiserwartungen noch aussteht. Zudem konnten in der vorliegenden Untersuchung erste Ergebnisse zum Zusammenhang der Involvement-Komponenten „Aktive Auseinandersetzung mit der Leistung vor dem Kauf“ sowie der „wahrgenommenen Risikowahrscheinlichkeit der Kaufentscheidung“ generiert werden. In folgenden Untersuchungen sollten diese Ergebnisse weiterführend analysiert und eine Betrachtung des Gesamtkonstrukts Involvement im Zusammenhang mit den Preiserwartungen durchgeführt werden. Hier wäre ebenfalls von Interesse, inwiefern Beziehungen zwischen dem Involvement und der Intensität der Preiserwartungsbildung bestehen. Ein intensiver Forschungsbedarf besteht des Weiteren in Bezug auf die hintergründig ablaufenden Prozesse und Mechanismen der Preiserwartungsbildung. Hier erscheint es sinnvoll, alternative Erhebungsverfahren und Forschungsmethoden einzusetzen. Mit Hilfe psychologischer Tiefeninterviews könnte diesbezüglich ein besseres Verständnis der genutzten Schemata, Heuristiken und Schlüsselinformationen generiert werden, um weitere Einflussfaktoren der Preiserwartungen identifizieren zu können und die Nachvollziehbarkeit der zu Grunde liegenden Prozesse zu ermöglichen. Ein weiterer Ansatzpunkt zukünftiger Forschungsbemühungen stellt die zeitraumübergreifende, dynamische Untersuchung der Entwicklung und Beeinflussung der Preiserwartungen dar. Durch eine solche Analyse der Erwartungen des Kunden an den Preis im Zeitablauf kann zum einen die Bedeutung der Bestimmungsgrößen der Preiserwartungen in den verschiedenen Phasen des Dienstleistungsprozesses untersucht werden. Zum anderen ist dadurch aber auch eine Identifikation von Steuerungsmöglichkeiten der Preiserwartungen durch den Anbieter im Zeitablauf denkbar.

158

D Schlussbetrachtungen und Implikationen

Die Erkenntnisse der vorliegenden Untersuchung erfordern darüber hinaus eine Überprüfung mit Hilfe weiterer empirischer Studien. Die der Arbeit zu Grunde liegenden empirischen Ergebnisse resultieren aus einer Stichprobe von Studenten und bedürfen somit einer weiteren Prüfung unter Einbezug der Gesamtbevölkerung. Zudem wurde das Konstrukt der Preiserwartungen speziell für den touristischen Dienstleistungsbereich untersucht. Daher erscheint es notwendig, die Analyse der Determinanten und Typen von Preiserwartungen auch auf andere Dienstleistungsbranchen auszudehnen und die empirischen Ergebnisse vergleichend zu untersuchen. Außerdem kann mit Hilfe einer Untersuchung der Preiserwartungen und ihrer Bestimmungsgrößen im Konsumgüter- und Industriegüterbereich die spezifische Charakteristik dieses Konstrukts weiter ergründet werden. Die Untersuchung der Preiserwartungen beschränkt sich in der vorliegenden Arbeit auf die Analyse der Bildung der Preiserwartungen sowie der Antezedenzien der Erwartungen der Konsumenten an den Preis der Dienstleistung. Diesbezüglich erscheint es sinnvoll, neben den Antezedenzien der Preiserwartungen auch ihre Auswirkungen auf andere Konstrukte zu untersuchen. Von besonderem Interesse ist hier die Beziehung zwischen den Preiserwartungen und den Preiswahrnehmungen der Konsumenten, deren Abgleich zu einem bestimmten Grad der Preiszufriedenheit führt. Aufgrund der zunehmenden Bedeutung zufriedener Kunden und langfristiger Kundenbeziehungen kommt dem Konstrukt der Preiszufriedenheit als einer Komponente der Gesamtzufriedenheit ein wichtiger Stellenwert zu. Die umfassende Analyse der Preiserwartungen als einer Steuerungsgröße der Preiszufriedenheit rückt somit weiter in das Forschungsinteresse. Die aufgeführten Ansatzpunkte verdeutlichen, dass in Bezug auf das Konstrukt der Preiserwartungen auch zukünftig vielfältige Forschungsfelder bestehen. Mit der vorliegenden Arbeit konnte in diesem Zusammenhang ein weiterer Beitrag zur Ergründung der komplexen Prozesse und Mechanismen der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung sowie des Konsumentenverhaltens geleistet werden. Insgesamt besteht allerdings weiterhin ein erheblicher Forschungsbedarf in diesem Themenbereich, der in der Wissenschaft und der Unternehmenspraxis auch zukünftig von regem Interesse sein wird.

Anhang I

159

Anhang I Darstellung der Erhebungsinstrumente

1

Fragebögen der qualitativen Einzelinterviews ...................................................... 160

2

Fragebogen des szenariobasierten Experimentes .................................................. 162

3

Szenariobeschreibungen für die Fragebögen......................................................... 166

160

1

Anhang I

Fragebögen der qualitativen Einzelinterviews

Friseurbesuch Phase

Erläuterungen/Fragen des Interviewers

1

Zunächst möchte ich mich bedanken, dass Sie an dieser Befragung teilnehmen.

2

Es geht bei der Befragung um meine Dissertation, in der ich mich mit Preiserwartungen bei Dienstleistungen beschäftige.

3

In meiner Befragung geht es um die Bildung von Preiserwartungen bei einfachen Dienstleistungen, wie z.B. einem Friseurbesuch (Waschen/Schneiden/Föhnen).

4

Bitte stellen Sie sich vor, dass Sie einen Friseur aufsuchen wollen. Wie bilden Sie Ihre Erwartungen an den Preis des Friseurbesuchs?

5

Woran denken Sie dabei zuerst? Woran denken Sie dann?

6

Woran machen Sie Ihre Erwartungen an den Preis fest? Was beeinflusst Sie bei der Bildung Ihrer Erwartungen an den Preis der Dienstleistung?

7

Woran orientieren Sie sich bei Dienstleistungen, mit denen Sie noch keine Erfahrungen gemacht haben, um Ihre Preiserwartungen zu bilden?

8

Haben Sie nur Erwartungen an den Gesamtpreis? Haben Sie auch Erwartungen bezüglich der Preise der einzelnen Teilleistungen?

9

Welche Preiserwartungen haben Sie an die Haupt-/Nebenleistungen der beschriebenen Dienstleistung? ( Toleranzbereich)

10

Wenn Sie an Ihre Preiserwartungen bezüglich des Friseurbesuchs denken: fällt Ihnen dabei noch etwas ein, was bisher noch nicht angesprochen wurde?

11

Vielen Dank für Ihre Mitarbeit! Sie haben mir damit sehr geholfen.

Anhang I

161

Pauschalreise Phase

Erläuterungen/Fragen des Interviewers

1

Zunächst möchte ich mich bedanken, dass Sie an dieser Befragung teilnehmen.

2

Es geht bei der Befragung um meine Dissertation, in der ich mich mit Preiserwartungen bei Dienstleistungen beschäftige.

3

In meiner Befragung geht es um die Bildung von Preiserwartungen bei komplexen Dienstleistungen, wie z.B. einer Pauschalreise (Flug/Hotel/Verpflegung/Mietwagen).

4

Bitte stellen Sie sich vor, dass Sie eine Pauschalreise buchen wollen. Wie bilden Sie Ihre Erwartungen an den Preis der Reise?

5

Woran denken Sie dabei zuerst? Woran denken Sie dann?

6

Woran machen Sie Ihre Erwartungen an den Preis fest? Was beeinflusst Sie bei der Bildung Ihrer Erwartungen an den Preis der Dienstleistung?

7

Woran orientieren Sie sich bei Dienstleistungen, mit denen Sie noch keine Erfahrungen gemacht haben, um Ihre Preiserwartungen zu bilden?

8

Haben Sie nur Erwartungen an den Gesamtpreis? Haben Sie auch Erwartungen bezüglich der Preise der einzelnen Teilleistungen?

9

Welche Preiserwartungen haben Sie an die Haupt/Nebenleistungen der beschriebenen Dienstleistung? ( Toleranzbereich)

10

Wenn Sie an Ihre Preiserwartungen bezüglich der Pauschalreise denken: fällt Ihnen dabei noch etwas ein, was bisher noch nicht angesprochen wurde?

11

Vielen Dank für Ihre Mitarbeit! Sie haben mir damit sehr geholfen.

162

2

Anhang I

Fragebogen des szenariobasierten Experimentes

___________________________________________________________________________

UNIVERSITÄT ROSTOCK Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät

Direktor: Prof. Dr. Martin Benkenstein

Umfrage zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen Vielen Dank, dass Sie an dieser Umfrage teilnehmen. Mit Ihrer Teilnahme leisten Sie einen entscheidenden Beitrag für ein aktuelles Forschungsprojekt am Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung. Bei den folgenden Fragen geht es um Ihre persönliche Meinung. Es gibt daher keine richtigen und falschen Antworten. Die Auswertung der Daten erfolgt streng anonym und ist vertraulich. Bitte beantworten Sie die Fragen in der angegebenen Reihenfolge. Bei Rückfragen können Sie sich jederzeit an den Untersuchungsleiter wenden. Vielen Dank für Ihre Teilnahme!

Bitte lesen Sie folgenden Text und versuchen Sie, sich in die beschriebene Situation hineinzuversetzen. Bitte stellen Sie sich vor, Sie wollen eine Pauschalreise buchen. Für solche Reisen werden üblicherweise vom Reiseveranstalter Pakete angeboten, d.h. wenn man eine solche Pauschalreise bucht, beinhaltet der Gesamtpreis verschiedene Leistungen. Die Pauschalreise beinhaltet den Zug zum Flug, den Flug zum Urlaubsort und zurück, die Übernachtung im Hotel mit Halbpension (d.h. 2 Mahlzeiten, aber ohne Getränke) sowie einen Mietwagen für eine Woche. Des Weiteren stehen Ihnen im Hotel ein umfangreiches Sport- und Animationsprogramm sowie der Saunabereich kostenlos zur Verfügung. Wellnessangebote wie Massagen sowie weitere kosmetische Behandlungen sind kostenpflichtig. Der Urlaubsort befindet sich auf den Kanarischen Inseln. Ihr Hotel ist ein Drei-Sterne-Hotel und liegt in Strandnähe. Die Reisezeit beträgt eine Woche und liegt in der Hauptsaison. Bei der Beantwortung der folgenden Fragen denken Sie bitte an die beschriebene Pauschalreise.

Anhang I

163

1. Was erwarten Sie für diese Dienstleistung zu zahlen? von______ bis______ Euro

2. Haben Sie die oben beschriebene Dienstleistung so oder so ähnlich bereits in Anspruch genommen? a) ja ................ †

b) nein .............. † Æ weiter mit Frage 5

3. Wenn ja, wie häufig haben Sie eine solche Dienstleistung schon in Anspruch genommen? _____mal 4. Können Sie sich erinnern, was Sie beim letzten Mal dafür bezahlt haben? …

Ja

…

Nein

5. Welchen Einfluss haben die folgenden Faktoren auf Ihre Erwartungen an den Preis der beschriebenen Dienstleistung? Sehr großer Einfluss

überhaupt kein Einfluss

1

2

3

4

5

Erfahrungen von Freunden/Bekannten

†

†

†

†

†

Werbemaßnahmen des Unternehmens

†

†

†

†

†

Image des Unternehmens

…

…

…

…

…

Expertenaussagen/Testberichte

…

…

…

…

…

Zahl der Alternativen

…

…

…

…

…

Angebote der Konkurrenz

…

…

…

…

…

Frühere Erfahrungen mit dieser Dienstleistung

…

…

…

…

…

Frühere Erfahrungen mit ähnlichen Dienstleistungen

…

…

…

…

…

Eigene Wünsche/Bedürfnisse

…

…

…

…

…

Vermutete Kosten der Leistungserstellung

…

…

…

…

…

Weitere:_______________________________

…

…

…

…

…

164

Anhang I

6. Welche Erwartungen haben Sie an den Preis der beschriebenen Dienstleistung? (bitte nur eine Antwort ankreuzen) † Ich habe nur Erwartungen an den Gesamtpreis. † Ich habe Erwartungen an den Preis der Teilleistungen sowie den Gesamtpreis.

7. Wenn Sie an die beschriebene Dienstleistung denken: was sind für Sie die Hauptund Nebenleistung(en)? Hauptleistung(en): ________________________________________________ ________________________________________________ Nebenleistung(en): ________________________________________________ ________________________________________________

8. Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu? Trifft voll und ganz zu

Trifft überhaupt nicht zu

1

2

3

4

5

Die Hauptleistung der beschriebenen Dienstleistung ist die Leistung, die am wichtigsten ist.

†

†

†

†

†

Die Hauptleistung der beschriebenen Dienstleistung ist die Leistung, die am teuersten ist.

†

†

†

†

†

Ich habe genauere Erwartungen an den Preis der Hauptleistung(en) als an den Preis der Nebenleistung(en).

…

…

…

…

…

Bei meinen Erwartungen gegenüber dem Preis der Nebenleistung(en) bin ich toleranter als bei dem Preis der Hauptleistung(en).

…

…

…

…

…

Anhang I

165

9. Inwiefern treffen folgende Aussagen auf Sie zu? Trifft voll und ganz zu

Trifft überhaupt nicht zu

1

2

3

4

5

Mit der beschriebenen Dienstleistung setze ich mich vorher aktiv auseinander.

†

†

†

†

†

Wenn ich in den Medien etwas zu dieser Dienstleistung sehe, weckt das mein Interesse.

…

…

…

…

…

Eine solche Dienstleistung hat generell eine hohe Bedeutung für mich.

…

…

…

…

…

Es würde mich sehr ärgern, wenn sich meine Entscheidung für diese Dienstleistung als falsch herausstellen würde.

…

…

…

…

…

Bei der Wahl dieser Dienstleistung kann man nie wissen, ob man die richtige Entscheidung getroffen hat.

…

…

…

…

…

10. Unabhängig von der betrachteten Dienstleistung: wie zutreffend sind folgende Aussagen für Sie? Trifft voll und ganz zu

Trifft überhaupt nicht zu

1

2

3

4

5

Ich mache häufig Preisvergleiche.

†

†

†

†

†

Ich erwarte häufig zu geringe Preise.

…

…

…

…

…

Ich zahle häufig mehr, als ich erwartet habe.

…

…

…

…

…

Wenn der Preis über meinen Erwartungen liegt, erwerbe ich das Produkt/die Dienstleistung grundsätzlich nicht.

…

…

…

…

…

Fragen zur Person 11. Geschlecht: 12. Alter:

a) weiblich †

b) männlich

†

________ Jahre

13. Wie viel Geld steht Ihnen monatlich zur Verfügung? (Einkommen/Bezüge) a) bis 500 € b) 500 bis 750 €

† †

c) 750 bis 1.000 € d) mehr als 1.000 €

† †

166

3

Anhang I

Szenariobeschreibungen für die Fragebögen

Die Szenariobeschreibungen für die weiteren drei Fragebogenversionen wurden jeweils auf der ersten Seite des in Anhang I.2 abgebildeten Fragebogens eingefügt (siehe hier die bereits platzierte Beschreibung für das Szenario „Pauschalreise“.

Heißluftballonfahrt Bitte stellen Sie sich vor, Sie wollen eine Heißluftballonfahrt buchen. Für Heißluftballonfahrten werden üblicherweise Rundflüge über ein bestimmtes Gebiet angeboten. Die Fahrt, die Sie buchen möchten, startet in Rostock und führt für ca. eine Stunde über Rostock und Warnemünde. Neben Ihnen haben noch 5 weitere Personen Platz im Korb des Ballons, die auch diese Fahrt gebucht haben. Neben dem Rundflug wird auch die Rückfahrt zum 10km entfernten Abfahrtsort organisiert und ist im Preis eingeschlossen. Die Heißluftballonfahrt wollen Sie in einem Reisebüro in Rostock buchen.

Erlebnisbadbesuch Bitte stellen Sie sich vor, Sie wollen in ein Erlebnis- bzw. Freizeitbad gehen. Eine solche Einrichtung verfügt neben verschiedenen Schwimmbecken auch über einen Wasserbereich mit Rutschen und Erlebnisstationen wie z.B. ein Wellenbecken. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, den angeschlossenen Saunabereich zu nutzen. Mit einer Tageskarte für das Erlebnisbad kann man sich den ganzen Tag über (innerhalb der Öffnungszeiten) dort aufhalten und auch den Saunabereich nutzen. Die Eintrittskarte für das Erlebnisbad können Sie vor Ort erwerben.

Kreuzfahrt Bitte stellen Sie sich vor, Sie wollen eine Kreuzfahrt buchen. Für solche Reisen werden üblicherweise vom Reiseveranstalter Pakete angeboten, d.h. wenn man die Kreuzfahrt bucht, beinhaltet der Gesamtpreis verschiedene Leistungen. Diese Kreuzfahrt beinhaltet den Flug zum Reiseantrittsort und zurück, die Übernachtung auf dem Schiff, Vollpension auf dem Schiff (d.h. 3 Mahlzeiten, aber ohne Getränke) sowie zwei Landausflüge. Des Weiteren steht Ihnen ein umfangreiches Sport- und Animationsprogramm auf dem Schiff kostenlos zur Verfügung. Auch der Saunabereich ist für Sie ohne Aufpreis nutzbar. Wellnessangebote wie Massagen sowie weitere kosmetische Behandlungen sind kostenpflichtig. Die Kreuzfahrt soll in der Karibik stattfinden, Antrittsort ist Miami. Es handelt sich um ein Schiff der gehobenen Kategorie, aber keine Luxuskreuzfahrt. Die Reisezeit auf dem Schiff beträgt eine Woche, hinzu kommen jeweils ein Tag für An- und Abreise per Flugzeug.

Anhang II

167

Anhang II Übersichtsdarstellungen zur empirischen Prüfung der Hypothesen zu Preiserwartungen bei Dienstleistungen

1

MANOVA für die Determinanten der Preiserwartungsbildung und die Faktoren Komplexität und Erfahrungsgrad.......................................................... 168

2

Explorative Faktorenanalyse Involvement ............................................................ 175

3

Reliabilitätsprüfung Involvement ........................................................................... 177

4

ANOVA für die aktive Auseinandersetzung mit der Dienstleistung und die Faktoren Komplexität und Erfahrungsgrad.......................................................... 179

5

MANOVA für alle Items der Involvementmessung und die Faktoren Komplexität und Erfahrungsgrad .......................................................................... 180

168

1

Anhang II

MANOVA für die Determinanten der Preiserwartungsbildung und die Faktoren Komplexität und Erfahrungsgrad

Allgemeines Lineares Modell Zwischensubjektfaktoren (Komplexität: 1=einfach, 2=komplex; Erfahrung: 1=ohne, 2=mit Erfahrung) N Komplexität Erfahrung

1,00 2,00 1,00 2,00

194 166 199 161

Deskriptive Statistiken

Erfahrungen von Freunden/Bekannten

Kompl. 1,00

2,00

Gesamt

Werbemaßnahmen des UN

1,00

2,00

Gesamt

Image des UN

1,00

2,00

Gesamt

Expertenaussagen/ Testberichte

1,00

2,00

Erfahrung 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt

Mittelwert 2,63 2,10 2,38 2,43 2,06 2,28 2,53 2,08 2,33 3,33 2,83 3,09 3,03 3,12 3,07 3,19 2,95 3,08 2,78 2,46 2,63 2,11 2,41 2,23 2,46 2,43 2,45 2,74 2,60 2,67 2,24 2,14 2,20

Standardabweichung 1,052 ,973 1,047 1,070 ,820 ,989 1,063 ,908 1,020 1,028 ,779 ,950 ,984 ,900 ,948 1,015 ,843 ,948 1,131 ,942 1,056 ,888 ,863 ,887 1,072 ,907 1,000 1,185 1,080 1,136 1,049 ,944 1,004

N 102 92 194 97 69 166 199 161 360 102 92 194 97 69 166 199 161 360 102 92 194 97 69 166 199 161 360 102 92 194 97 69 166

Anhang II

169

Gesamt

Zahl der Alternativen

1,00

2,00

Gesamt

Angebote der Konkurrenz

1,00

2,00

Gesamt

Frühere Erfahrungen mit dieser DL

1,00

2,00

Gesamt

Frühere Erfahrungen mit ähnlichen DL

1,00

2,00

Gesamt

Eigene Wünsche/ Bedürfnisse

1,00

2,00

Gesamt

1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt

2,49 2,40 2,45 2,74 2,25 2,51 2,76 2,58 2,69 2,75 2,39 2,59 2,17 1,90 2,04 2,08 2,03 2,06 2,13 1,96 2,05 2,69 1,76 2,25 2,26 1,71 2,03 2,48 1,74 2,15 2,71 2,30 2,52 2,49 2,20 2,37 2,60 2,26 2,45 1,77 1,61 1,70 1,56 1,42 1,50 1,67 1,53

1,145 1,045 1,101 1,052 ,909 1,014 ,987 ,847 ,933 1,019 ,896 ,981 1,135 ,727 ,970 ,920 ,727 ,844 1,034 ,728 ,913 1,482 ,843 1,304 1,210 ,806 1,092 1,370 ,826 1,214 1,232 ,935 1,116 1,072 ,850 ,993 1,158 ,898 1,062 ,900 ,811 ,861 ,707 ,553 ,649 ,817 ,716

199 161 360 102 92 194 97 69 166 199 161 360 102 92 194 97 69 166 199 161 360 102 92 194 97 69 166 199 161 360 102 92 194 97 69 166 199 161 360 102 92 194 97 69 166 199 161

1,61

,776

360

170

Vermutete Kosten der Leistungserstellung

Anhang II

1,00

2,00

Gesamt

1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt

2,25 2,33 2,28 2,08 2,12 2,10 2,17 2,24 2,20

1,019 ,939 ,980 ,898 ,900 ,896 ,963 ,925 ,946

102 92 194 97 69 166 199 161 360

Box-Test auf Gleichheit der Kovarianzenmatrizen(a) Box-M-Test F df1 df2 Signifikanz

243,319 1,400 165 232840,801 ,001 Prüft die Nullhypothese, dass die beobachteten Kovarianzenmatrizen der abhängigen Variablen über die Gruppen gleich sind. a Design: Konstanter Term+Komplexität+Erfahrung+Komplexität * Erfahrung Multivariate Tests(b)

Effekt Konstanter Term

Komplexität

Erfahrung

Komplexität * Erfahrung

Pillai-Spur Wilks-Lambda Hotelling-Spur Größte charakteristische Wurzel nach Roy Pillai-Spur Wilks-Lambda Hotelling-Spur Größte charakteristische Wurzel nach Roy Pillai-Spur Wilks-Lambda Hotelling-Spur Größte charakteristische Wurzel nach Roy Pillai-Spur Wilks-Lambda Hotelling-Spur Größte charakteristische Wurzel nach Roy

HypoFehler Signithese df df fikanz 10,000 347,000 ,000 10,000 347,000 ,000 10,000 347,000 ,000

Partielles EtaQuadrat ,969 ,969 ,969

Wert ,969 ,031 31,426

F 1090,479(a) 1090,479(a) 1090,479(a)

31,426

1090,479(a)

10,000 347,000

,000

,969

,084 ,916 ,092

3,197(a) 3,197(a) 3,197(a)

10,000 347,000 10,000 347,000 10,000 347,000

,001 ,001 ,001

,084 ,084 ,084

,092

3,197(a)

10,000 347,000

,001

,084

,149 ,851 ,175

6,082(a) 6,082(a) 6,082(a)

10,000 347,000 10,000 347,000 10,000 347,000

,000 ,000 ,000

,149 ,149 ,149

,175

6,082(a)

10,000 347,000

,000

,149

,050

1,818(a)

10,000 347,000

,056

,050

,950 ,052

1,818(a) 1,818(a)

10,000 347,000 10,000 347,000

,056 ,056

,050 ,050

,052

1,818(a)

10,000 347,000

,056

,050

a Exakte Statistik b Design: Konstanter Term+Komplexität+Erfahrung+Komplexität * Erfahrung

Anhang II

171

Levene-Test auf Gleichheit der Fehlervarianzen(a) F Erfahrungen von Freunden/Bekannten Werbemaßnahmen des UN Image des UN Expertenaussagen/ Testberichte Zahl der Alternativen Angebote der Konkurrenz Frühere Erfahrungen mit dieser DL Frühere Erfahrungen mit ähnlichen DL Eigene Wünsche/ Bedürfnisse Vermutete Kosten der Leistungserstellung

df1

df2

Signifikanz

4,877

3

356

,002

2,117

3

356

,098

5,092

3

356

,002

3,025

3

356

,030

1,297 7,153

3 3

356 356

,275 ,000

21,349

3

356

,000

7,235

3

356

,000

3,338

3

356

,020

1,799

3

356

,147

Prüft die Nullhypothese, dass die Fehlervarianz der abhängigen Variablen über Gruppen hinweg gleich ist. a Design: Konstanter Term+Komplexität+Erfahrung+Komplexität * Erfahrung Tests der Zwischensubjekteffekte

Quelle Korrigiertes Modell

Konstanter Term

Abhängige Variable Erfahrungen von Freunden/Bekannten Werbemaßnahmen des UN Image des UN Expertenaussagen/ Testberichte Zahl der Alternativen Angebote der Konkurrenz Frühere Erfahrungen mit dieser DL Frühere Erfahrungen mit ähnlichen DL Eigene Wünsche/ Bedürfnisse Vermutete Kosten der Leistungserstellung Erfahrungen von Freunden/Bekannten Werbemaßnahmen des UN Image des UN Expertenaussagen/ Testberichte Zahl der Alternativen

Quadratsumme vom Typ III

df

Mittel der Quadrate

F

Signifikanz

Partielles EtaQuadrat

20,119(a)

3

6,706

6,753

,000

,054

12,800(b)

3

4,267

4,902

,002

,040

22,526(c)

3

7,509

7,944

,000

,063

21,128(d)

3

7,043

6,055

,000

,049

15,695(e)

3

5,232

5,653

,001

,045

3,532(f)

3

1,177

1,418

,237

,012

57,738(g)

3

19,246

14,533

,000

,109

13,038(h)

3

4,346

3,946

,009

,032

5,512(i)

3

1,837

3,108

,027

,026

3,495(j)

3

1,165

1,306

,272

,011

1867,797

1

1867,797

1880,766

,000

,841

3330,248

1

3330,248

3826,096

,000

,915

2094,716

1

2094,716

2216,293

,000

,862

2075,498

1

2075,498

1784,428

,000

,834

2345,555

1

2345,555

2534,497

,000

,877

172

Komplexität

Erfahrung

Komplexität * Erfahrung

Anhang II

Angebote der Konkurrenz Frühere Erfahrungen mit dieser DL Frühere Erfahrungen mit ähnlichen DL Eigene Wünsche/ Bedürfnisse Vermutete Kosten der Leistungserstellung Erfahrungen von Freunden/Bekannten Werbemaßnahmen des UN Image des UN Expertenaussagen/ Testberichte Zahl der Alternativen Angebote der Konkurrenz Frühere Erfahrungen mit dieser DL Frühere Erfahrungen mit ähnlichen DL Eigene Wünsche/ Bedürfnisse Vermutete Kosten der Leistungserstellung Erfahrungen von Freunden/Bekannten Werbemaßnahmen des UN Image des UN Expertenaussagen/ Testberichte Zahl der Alternativen Angebote der Konkurrenz Frühere Erfahrungen mit dieser DL Frühere Erfahrungen mit ähnlichen DL Eigene Wünsche/ Bedürfnisse Vermutete Kosten der Leistungserstellung Erfahrungen von Freunden/Bekannten Werbemaßnahmen des UN Image des UN

1471,502

1

1471,502

1772,363

,000

,833

1557,158

1

1557,158

1175,813

,000

,768

2072,428

1

2072,428

1881,808

,000

,841

889,536

1

889,536

1504,561

,000

,809

1691,150

1

1691,150

1896,203

,000

,842

1,207

1

1,207

1,216

,271

,003

,003

1

,003

,004

,950

,000

11,451

1

11,451

12,116

,001

,033

19,891

1

19,891

17,101

,000

,046

2,807

1

2,807

3,033

,082

,008

,040

1

,040

,048

,827

,000

5,051

1

5,051

3,814

,052

,011

2,147

1

2,147

1,950

,163

,005

3,629

1

3,629

6,137

,014

,017

3,056

1

3,056

3,426

,065

,010

17,996

1

17,996

18,121

,000

,048

3,920

1

3,920

4,504

,035

,012

,028

1

,028

,029

,865

,000

1,160

1

1,160

,997

,319

,003

9,826

1

9,826

10,618

,001

,029

2,223

1

2,223

2,678

,103

,007

47,712

1

47,712

36,027

,000

,092

10,575

1

10,575

9,603

,002

,026

2,009

1

2,009

3,397

,066

,009

,288

1

,288

,323

,570

,001

,526

1

,526

,529

,467

,001

7,713

1

7,713

8,862

,003

,024

8,458

1

8,458

8,949

,003

,025

Anhang II

Fehler

Gesamt

Korrigierte Gesamtvariation

173

Expertenaussagen/ Testberichte Zahl der Alternativen Angebote der Konkurrenz Frühere Erfahrungen mit dieser DL Frühere Erfahrungen mit ähnlichen DL Eigene Wünsche/ Bedürfnisse Vermutete Kosten der Leistungserstellung Erfahrungen von Freunden/Bekannten Werbemaßnahmen des UN Image des UN Expertenaussagen/ Testberichte Zahl der Alternativen Angebote der Konkurrenz Frühere Erfahrungen mit dieser DL Frühere Erfahrungen mit ähnlichen DL Eigene Wünsche/ Bedürfnisse Vermutete Kosten der Leistungserstellung Erfahrungen von Freunden/Bekannten Werbemaßnahmen des UN Image des UN Expertenaussagen/ Testberichte Zahl der Alternativen Angebote der Konkurrenz Frühere Erfahrungen mit dieser DL Frühere Erfahrungen mit ähnlichen DL Eigene Wünsche/ Bedürfnisse Vermutete Kosten der Leistungserstellung Erfahrungen von Freunden/Bekannten

,045

1

,045

,039

,844

,000

2,007

1

2,007

2,169

,142

,006

,979

1

,979

1,179

,278

,003

3,139

1

3,139

2,370

,125

,007

,264

1

,264

,240

,625

,001

,019

1

,019

,032

,858

,000

,050

1

,050

,056

,814

,000

353,545

356

,993

309,864

356

,870

336,471

356

,945

414,070

356

1,163

329,461

356

,925

295,568

356

,830

471,460

356

1,324

392,062

356

1,101

210,477

356

,591

317,503

356

,892

2329,000

360

3739,000

360

2515,000

360

2601,000

360

2758,000

360

1812,000

360

2189,000

360

2566,000

360

1144,000

360

2059,000

360

373,664

359

174

Werbemaßnahmen 322,664 des UN Image des UN 358,997 Expertenaussagen/ 435,197 Testberichte Zahl der Alternativen 345,156 Angebote der Kon299,100 kurrenz Frühere Erfahrungen 529,197 mit dieser DL Frühere Erfahrungen 405,100 mit ähnlichen DL Eigene Wünsche/ 215,989 Bedürfnisse Vermutete Kosten der Leistungserstel320,997 lung a R-Quadrat = ,054 (korrigiertes R-Quadrat = ,046) b R-Quadrat = ,040 (korrigiertes R-Quadrat = ,032) c R-Quadrat = ,063 (korrigiertes R-Quadrat = ,055) d R-Quadrat = ,049 (korrigiertes R-Quadrat = ,041) e R-Quadrat = ,045 (korrigiertes R-Quadrat = ,037) f R-Quadrat = ,012 (korrigiertes R-Quadrat = ,003) g R-Quadrat = ,109 (korrigiertes R-Quadrat = ,102) h R-Quadrat = ,032 (korrigiertes R-Quadrat = ,024) i R-Quadrat = ,026 (korrigiertes R-Quadrat = ,017) j R-Quadrat = ,011 (korrigiertes R-Quadrat = ,003)

Anhang II

359 359 359 359 359 359 359 359 359

Anhang II

2

175

Explorative Faktorenanalyse Involvement

KMO- und Bartlett-Test Maß der Stichprobeneignung nach Kaiser-Meyer-Olkin. Bartlett-Test auf Sphärizität

Ungefähres Chi-Quadrat df Signifikanz nach Bartlett

,578 155,170 10 ,000

Kommunalitäten Mit der beschriebenen DL setze ich mich vorher aktiv auseinander. Wenn ich in den Medien etwas zu dieser DL entdecke, weckt das mein Interesse. Eine solche DL hat generell eine hohe Bedeutung für mich. Es würde mich sehr ärgern, wenn sich meine Entscheidung für diese DL als falsch herausstellen würde. Bei der Wahl dieser DL kann man nie wissen, ob man die richtige Entscheidung getroffen hat.

Anfänglich

Extraktion

,164

,207

,264

,549

,198

,268

,081

,084

,010

,012

Extraktionsmethode: Hauptachsen-Faktorenanalyse. Erklärte Gesamtvarianz Anfängliche Eigenwerte Faktor 1 2 3 4 5

Gesamt % der Varianz Kumulierte % 1,772 35,436 35,436 ,994 19,885 55,321 ,949 18,984 74,305 ,786 15,717 90,021 ,499 9,979 100,000 Extraktionsmethode: Hauptachsen-Faktorenanalyse.

Summen von quadrierten Faktorladungen für Extraktion Gesamt 1,119

% der Varianz 22,385

Kumulierte % 22,385

176

Anhang II

Screeplot

1,75

Eigenwert

1,50

1,25

1,00

0,75

0,50

1

2

3

Faktornummer

Faktorenmatrix(a) Faktor 1 Mit der beschriebenen DL setze ich mich vorher aktiv auseinander. Wenn ich in den Medien etwas zu dieser DL entdecke, weckt das mein Interesse. Eine solche DL hat generell eine hohe Bedeutung für mich. Es würde mich sehr ärgern, wenn sich meine Entscheidung für diese DL als falsch herausstellen würde. Bei der Wahl dieser DL kann man nie wissen, ob man die richtige Entscheidung getroffen hat.

,455

,741

,518

,289

,107

Extraktionsmethode: Hauptachsen-Faktorenanalyse. a 1 Faktoren extrahiert. Es werden 16 Iterationen benötigt.

4

5

Anhang II

3

177

Reliabilitätsprüfung Involvement

Zusammenfassung der Fallverarbeitung Fälle

Anzahl 371

Gültig Ausgeschlossen(a) Insgesamt

7

% 98,1 1,9

378 100,0 a Listenweise Löschung auf der Grundlage aller Variablen in der Prozedur. Reliabilitätsstatistiken

Cronbachs Alpha ,501

Cronbachs Alpha für standardi- Anzahl der sierte Items Items ,504 5

Inter-Item-Korrelationsmatrix

Mit der beschriebenen DL setze ich mich vorher aktiv auseinander. Mit der beschriebenen DL setze ich mich vorher aktiv auseinander. Wenn ich in den Medien etwas zu dieser DL entdecke, weckt das mein Interesse. Eine solche DL hat generell eine hohe Bedeutung für mich. Es würde mich sehr ärgern, wenn sich meine Entscheidung für diese DL als falsch herausstellen würde. Bei der Wahl dieser DL kann man nie wissen, ob man die richtige Entscheidung getroffen hat.

Wenn ich in den Medien Eine solche etwas zu dieDL hat ser DL entde- generell eine cke, weckt das hohe Bedeumein Interestung für se. mich.

Es würde mich sehr ärgern, wenn sich meine Entscheidung für diese DL als falsch herausstellen würde.

Bei der Wahl dieser DL kann man nie wissen, ob man die richtige Entscheidung getroffen hat.

1,000

,344

,153

,250

,080

,344

1,000

,428

,127

,082

,153

,428

1,000

,174

,033

,250

,127

,174

1,000

,018

,080

,082

,033

,018

1,000

178

Anhang II

Item-Skala-Statistiken Skalenmittelwert, wenn Item weggelassen Mit der beschriebenen DL setze ich mich vorher aktiv auseinander. Wenn ich in den Medien etwas zu dieser DL entdecke, weckt das mein Interesse. Eine solche DL hat generell eine hohe Bedeutung für mich. Es würde mich sehr ärgern, wenn sich meine Entscheidung für diese DL als falsch herausstellen würde. Bei der Wahl dieser DL kann man nie wissen, ob man die richtige Entscheidung getroffen hat.

Skalenvarianz, wenn Item weggelassen

Cronbachs Alpha, wenn Item weggelassen

6,525

,348

,164

,396

9,99

6,405

,416

,264

,354

9,28

6,759

,324

,198

,413

10,52

6,818

,230

,081

,478

9,58

8,083

,079

,010

,559

Cronbachs Alpha für standardi- Anzahl der sierte Items Items ,566 4

Reliabilitätsstatistiken (unter Einbezug der Items 1-3)

Cronbachs Alpha ,569

Quadrierte multiple Korrelation

10,30

Reliabilitätsstatistiken (unter Einbezug der Items 1-4)

Cronbachs Alpha ,559

Korrigierte Item-SkalaKorrelation

Cronbachs Alpha für standardi- Anzahl der sierte Items Items ,572 3

Anhang II

4

179

ANOVA für die aktive Auseinandersetzung mit der Dienstleistung und die Faktoren Komplexität und Erfahrungsgrad

Allgemeines Lineares Modell Zwischensubjektfaktoren N Komplexität Erfahrung

1,00 2,00 1,00 2,00

200 174 210 164

Levene-Test auf Gleichheit der Fehlervarianzen (a) Abhängige Variable: Mit der beschriebenen DL setze ich mich vorher aktiv auseinander. F df1 df2 Signifikanz 6,265 3 370 ,000 Prüft die Nullhypothese, dass die Fehlervarianz der abhängigen Variablen über Gruppen hinweg gleich ist. a Design: Konstanter Term+Komplexität+Erfahrung+Komplexität * Erfahrung Tests der Zwischensubjekteffekte Abhängige Variable: Mit der beschriebenen DL setze ich mich vorher aktiv auseinander. Quelle Korrigiertes Modell Konstanter Term Komplexität Erfahrung Komplexität * Erfahrung Fehler Gesamt Korrigierte Gesamtvariation

Quadratsumme vom Typ III 88,922(a) 1625,728 50,297 23,389 14,664 344,361 2102,000 433,283

df 3 1 1 1 1 370 374 373

a R-Quadrat = ,205 (korrigiertes R-Quadrat = ,199)

Mittel der Quadrate 29,641 1625,728 50,297 23,389 14,664 ,931

F Signifikanz 31,848 ,000 1746,769 ,000 54,042 ,000 25,130 ,000 15,755 ,000

Partielles Eta-Quadrat ,205 ,825 ,127 ,064 ,041

180

5

Anhang II

MANOVA für alle Items der Involvementmessung und die Faktoren Komplexität und Erfahrungsgrad

Allgemeines Lineares Modell Zwischensubjektfaktoren N Komplexität Erfahrung

1,00 2,00 1,00 2,00

198 173 209 162

Deskriptive Statistiken

Mit der beschriebenen DL setze ich mich vorher aktiv auseinander.

Kompl. 1,00

2,00

Gesamt

Wenn ich in den Medien etwas zu dieser DL entdecke, weckt das mein Interesse.

1,00

2,00

Gesamt

Eine solche DL hat generell eine hohe Bedeutung für mich.

1,00

2,00

Gesamt

Es würde mich sehr ärgern, wenn sich meine Entscheidung für diese DL als falsch herausstellen würde.

1,00

2,00

Erfahrung 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt

Mittelwert 2,03 2,96 2,45 1,69 1,79 1,73 1,86 2,44 2,12 2,50 2,63 2,56 2,25 2,30 2,27 2,38 2,48 2,42 3,68 3,08 3,40 3,05 2,52 2,83 3,37 2,83 3,14 2,15 2,22 2,18 1,60 1,55 1,58

Standardabweichung ,985 1,173 1,169 ,796 ,844 ,815 ,912 1,190 1,081 1,022 1,029 1,025 1,069 ,916 1,006 1,050 ,992 1,025 ,948 ,946 ,992 1,129 ,753 1,023 1,085 ,907 1,045 1,080 1,597 1,339 ,836 ,875 ,850

N 107 91 198 102 71 173 209 162 371 107 91 198 102 71 173 209 162 371 107 91 198 102 71 173 209 162 371 107 91 198 102 71 173

Anhang II

181

Gesamt

Bei der Wahl dieser DL kann man nie wissen, ob man die richtige Entscheidung getroffen hat.

1,00

2,00

Gesamt

1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt 1,00 2,00 Gesamt

1,88 1,93 1,90 2,79 3,08 2,92 2,88 2,56 2,75 2,83 2,85 2,84

1,005 1,368 1,176 1,055 1,024 1,049 ,998 ,996 1,007 1,026 1,041 1,031

209 162 371 107 91 198 102 71 173 209 162 371

Box-Test auf Gleichheit der Kovarianzenmatrizen(a) Box-M-Test F df1 df2 Signifikanz

116,912 2,533 45 277734,123 ,000 Prüft die Nullhypothese, dass die beobachteten Kovarianzenmatrizen der abhängigen Variablen über die Gruppen gleich sind. a Design: Konstanter Term+Komplexität+Erfahrung+Komplexität * Erfahrung Multivariate Tests(b)

Wert ,955 ,045 21,183

Hypothese Fehler SigniF df df fikanz 1537,869(a) 5,000 363,000 ,000 1537,869(a) 5,000 363,000 ,000 1537,869(a) 5,000 363,000 ,000

21,183

1537,869(a)

5,000 363,000

,000

,955

,207 ,793 ,261

18,924(a) 18,924(a) 18,924(a)

5,000 363,000 5,000 363,000 5,000 363,000

,000 ,000 ,000

,207 ,207 ,207

,261

18,924(a)

5,000 363,000

,000

,207

,164 ,836 ,196

14,239(a) 14,239(a) 14,239(a)

5,000 363,000 5,000 363,000 5,000 363,000

,000 ,000 ,000

,164 ,164 ,164

,196

14,239(a)

5,000 363,000

,000

,164

,066

5,110(a)

5,000 363,000

,000

,066

Wilks-Lambda ,934 5,110(a) 5,000 363,000 ,000 Hotelling-Spur ,070 5,110(a) 5,000 363,000 ,000 Größte charakteristische Wurzel nach ,070 5,110(a) 5,000 363,000 ,000 Roy a Exakte Statistik; b Design: Konstanter Term+Komplexität+Erfahrung+Komplexität * Erfahrung

,066 ,066

Effekt Konstanter Term

Komplexität

Erfahrung

Komplexität * Erfahrung

Pillai-Spur Wilks-Lambda Hotelling-Spur Größte charakteristische Wurzel nach Roy Pillai-Spur Wilks-Lambda Hotelling-Spur Größte charakteristische Wurzel nach Roy Pillai-Spur Wilks-Lambda Hotelling-Spur Größte charakteristische Wurzel nach Roy Pillai-Spur

Partielles EtaQuadrat ,955 ,955 ,955

,066

182

Anhang II

Levene-Test auf Gleichheit der Fehlervarianzen(a) F Mit der beschriebenen DL setze ich mich vorher aktiv auseinander. Wenn ich in den Medien etwas zu dieser DL entdecke, weckt das mein Interesse. Eine solche DL hat generell eine hohe Bedeutung für mich. Es würde mich sehr ärgern, wenn sich meine Entscheidung für diese DL als falsch herausstellen würde. Bei der Wahl dieser DL kann man nie wissen, ob man die richtige Entscheidung getroffen hat.

df1

df2

Signifikanz

5,613

3

367

,001

,851

3

367

,467

3,577

3

367

,014

4,091

3

367

,007

,576

3

367

,631

Prüft die Nullhypothese, dass die Fehlervarianz der abhängigen Variablen über Gruppen hinweg gleich ist. a Design: Konstanter Term+Komplexität+Erfahrung+Komplexität * Erfahrung Tests der Zwischensubjekteffekte

Quelle Korrigiertes Modell

Konstanter Term

Abhängige Variable Mit der beschriebenen DL setze ich mich vorher aktiv auseinander. Wenn ich in den Medien etwas zu dieser DL entdecke, weckt das mein Interesse. Eine solche DL hat generell eine hohe Bedeutung für mich. Es würde mich sehr ärgern, wenn sich meine Entscheidung für diese DL als falsch herausstellen würde. Bei der Wahl dieser DL kann man nie wissen, ob man die richtige Entscheidung getroffen hat. Mit der beschriebenen DL setze ich mich vorher aktiv auseinander.

Quadratsumme vom Typ III

Mittel der Quadrate

df

F

Signifikanz

Partielles EtaQuadrat

91,484(a)

3

30,495

32,865

,000

,212

8,355(b)

3

2,785

2,688

,046

,022

59,858(c)

3

19,953

21,279

,000

,148

34,001(d)

3

11,334

8,714

,000

,066

11,047(e)

3

3,682

3,532

,015

,028

1618,067

1

1618,067

1743,833

,000

,826

Anhang II

Komplexität

Erfahrung

183

Wenn ich in den Medien etwas zu dieser DL entdecke, weckt das mein Interesse. Eine solche DL hat generell eine hohe Bedeutung für mich. Es würde mich sehr ärgern, wenn sich meine Entscheidung für diese DL als falsch herausstellen würde. Bei der Wahl dieser DL kann man nie wissen, ob man die richtige Entscheidung getroffen hat. Mit der beschriebenen DL setze ich mich vorher aktiv auseinander. Wenn ich in den Medien etwas zu dieser DL entdecke, weckt das mein Interesse. Eine solche DL hat generell eine hohe Bedeutung für mich. Es würde mich sehr ärgern, wenn sich meine Entscheidung für diese DL als falsch herausstellen würde. Bei der Wahl dieser DL kann man nie wissen, ob man die richtige Entscheidung getroffen hat. Mit der beschriebenen DL setze ich mich vorher aktiv auseinander. Wenn ich in den Medien etwas zu dieser DL entdecke, weckt das mein Interesse. Eine solche DL hat generell eine hohe Bedeutung für mich. Es würde mich sehr ärgern, wenn sich meine Entscheidung für diese DL als falsch herausstellen würde. Bei der Wahl dieser DL kann man nie wissen, ob man die richtige Entscheidung getroffen hat.

2115,514

1

2115,514

2042,036

,000

,848

3437,377

1

3437,377

3665,806

,000

,909

1277,609

1

1277,609

982,346

,000

,728

2891,334

1

2891,334

2773,657

,000

,883

51,496

1

51,496

55,498

,000

,131

7,373

1

7,373

7,117

,008

,019

31,969

1

31,969

34,093

,000

,085

33,766

1

33,766

25,962

,000

,066

3,918

1

3,918

3,758

,053

,010

24,011

1

24,011

25,878

,000

,066

,668

1

,668

,645

,422

,002

29,038

1

29,038

30,968

,000

,078

,010

1

,010

,008

,929

,000

,017

1

,017

,016

,900

,000

184

Komplexität * Erfahrung

Fehler

Gesamt

Anhang II

Mit der beschriebenen DL setze ich mich vorher aktiv auseinander. Wenn ich in den Medien etwas zu dieser DL entdecke, weckt das mein Interesse. Eine solche DL hat generell eine hohe Bedeutung für mich. Es würde mich sehr ärgern, wenn sich meine Entscheidung für diese DL als falsch herausstellen würde. Bei der Wahl dieser DL kann man nie wissen, ob man die richtige Entscheidung getroffen hat. Mit der beschriebenen DL setze ich mich vorher aktiv auseinander. Wenn ich in den Medien etwas zu dieser DL entdecke, weckt das mein Interesse. Eine solche DL hat generell eine hohe Bedeutung für mich. Es würde mich sehr ärgern, wenn sich meine Entscheidung für diese DL als falsch herausstellen würde. Bei der Wahl dieser DL kann man nie wissen, ob man die richtige Entscheidung getroffen hat. Mit der beschriebenen DL setze ich mich vorher aktiv auseinander. Wenn ich in den Medien etwas zu dieser DL entdecke, weckt das mein Interesse. Eine solche DL hat generell eine hohe Bedeutung für mich. Es würde mich sehr ärgern, wenn sich meine Entscheidung für diese DL als falsch herausstellen würde.

15,411

1

15,411

16,609

,000

,043

,184

1

,184

,177

,674

,000

,136

1

,136

,145

,704

,000

,320

1

,320

,246

,620

,001

8,438

1

8,438

8,094

,005

,022

340,532

367

,928

380,206

367

1,036

344,131

367

,938

477,309

367

1,301

382,571

367

1,042

2093,000

371

2567,000

371

4056,000

371

1851,000

371

Anhang II

Korrigierte Gesamtvariation

a b c d e

185

Bei der Wahl dieser DL kann man nie wissen, ob man die richtige Entscheidung getroffen hat. Mit der beschriebenen DL setze ich mich vorher aktiv auseinander. Wenn ich in den Medien etwas zu dieser DL entdecke, weckt das mein Interesse. Eine solche DL hat generell eine hohe Bedeutung für mich. Es würde mich sehr ärgern, wenn sich meine Entscheidung für diese DL als falsch herausstellen würde. Bei der Wahl dieser DL kann man nie wissen, ob man die richtige Entscheidung getroffen hat.

3388,000

371

432,016

370

388,561

370

403,989

370

511,310

370

393,617

370

R-Quadrat = ,212 (korrigiertes R-Quadrat = ,205) R-Quadrat = ,022 (korrigiertes R-Quadrat = ,014) R-Quadrat = ,148 (korrigiertes R-Quadrat = ,141) R-Quadrat = ,066 (korrigiertes R-Quadrat = ,059) R-Quadrat = ,028 (korrigiertes R-Quadrat = ,020)

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