Medienwirkungen: Ein Studienbuch zur Einführung, 4. Auflage

Michael Jäckel Medienwirkungen

Studienbücher zur Kommunikations- und Medienwissenschaft Herausgegeben von Günter Bentele, Hans-Bernd Brosius, Otfried Jarren

Herausgeber und Verlag streben mit der Reihe „Studienbücher zur Kommunikationsund Medienwissenschaft“ an, das Fachgebiet Kommunikationswissenschaft als Ganzes wie die relevanten Teil- und Forschungsgebiete darzustellen. Die vielfältigen Forschungsergebnisse der noch jungen Disziplin Kommunikationswissenschaft werden systematisch präsentiert, in Lehrbüchern von kompetenten Autorinnen und Autoren vorgestellt sowie kritisch reflektiert. Das vorhandene Basiswissen der Disziplin soll damit einer größeren fachinteressierten Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Herausgeber und Verlag wollen mit der Reihe dreierlei erreichen: • Zum ersten soll zur weiteren Entwicklung, Etablierung und Profilierung des Faches Kommunikationswissenschaft beigetragen werden. Kommunikationswissenschaft wird als sozialwissenschaftliche Disziplin verstanden, die sich – mit interdisziplinären Bezügen – vor allem mit Phänomenen der öffentlichen Kommunikation in der Gesellschaft befasst. • Zum zweiten soll den Studierenden und allen am Fach Interessierten ein solider, zuverlässiger, kompakter und aktueller Überblick über die Teilgebiete des Faches geboten werden. Dies beinhaltet die Darstellung der zentralen Theorien, Ansätze, Methoden sowie der Kernbefunde aus der Forschung. Die Bände konzentrieren sich also auf das notwendige Kernwissen. Die Studienbücher sollen sowohl dem studienbegleitenden Lernen an Universitäten, Fachhochschulen und einschlägigen Akademien wie auch dem Selbststudium dienlich sein. Auf die didaktische Aufbereitung des Stoffes wird deshalb großer Wert gelegt. • Zum dritten soll die Reihe zur nötigen Fachverständigung und zur Kanonisierung des Wissens innerhalb der Disziplin einen Beitrag leisten. Die vergleichsweise junge Disziplin Kommunikationswissenschaft soll mit der Reihe ein Forum zur innerfachlichen Debatte erhalten. Entsprechend offen für Themen und Autorinnen bzw. Autoren ist die Reihe konzipiert. Die Herausgeber erhoffen sich davon einen nachhaltigen Einfluss sowohl auf die Entwicklung der Kommunikationswissenschaft im deutschen Sprachraum als auch einen Beitrag zur Aussendarstellung des Faches im deutschen Sprachraum. Die Reihe „Studienbücher zur Kommunikationswissenschaft“ wird ergänzt um ein „Handbuch der Öffentlichen Kommunikation“ sowie ein „Lexikon der Kommunikationswissenschaft“, das von den gleichen Herausgebern betreut wird. Das Handbuch bietet einen kompakten, systematischen Überblick über das Fach, die Fachgeschichte, Theorien und Ansätze sowie über die kommunikationswissenschaftlichen Teildisziplinen und deren wesentliche Erkenntnisse. Das Lexikon der Kommunikationswissenschaft ist als Nachschlagewerk für das gesamte Lehr- und Forschungsgebiet der Kommunikationswissenschaft konzipiert.

Michael Jäckel

Medienwirkungen Ein Studienbuch zur Einführung 4., überarbeitete und erweiterte Auflage

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage November 1999 (erschienen im Westdeutschen Verlag, Wiesbaden) 2., vollst. überarb. und erw. Auflage Oktober 2002 (erschienen im Westdeutschen Verlag, Wiesbaden) 3., überarb. und erw. Auflage Januar 2005 4., überarb. und erw. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Barbara Emig-Roller Der VS Verlag für Sozialwissenschaften ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-531-15391-9

Inhalt

Verzeichnis der A b b i l d u n g e n .................................................................................. Verzeichnis der Tabellen ........................................................................................

9 12

V o r w o r t ................................................................................................................... 13 Einleitung ................................................................................................................

17

1 Die E n t w i c k l u n g der ( M a s s e n - ) M e d i e n ............................................................ 27

1.1

Modelle der Medienentwicklung ................................................................ 27

1.2

Medienentwicklung und gesellschaftliche Ver~inderungen ........................ 3 5

1.3

Massenkommunikation in historischer Perspektive ................................... 39

1.4

Beginn und Aufstieg der Massenkommunikationsforschung ..................... 47

2 K o m m u n i k a t i o n , M a s s e n k o m m u n i k a t i o n , Wirkung. Ein erster U b e r b l i c k ...........................................................................................

53

2.1

Interaktion, Kommunikation, Massenkommunikation ............................... 53

2.2

Massenkommunikation. Definitionsmerkmale und Herleitung des Begriffs ................................................................................................. 61

2.3

Die ,Pionierphase' des Wirkungsbegriffs ................................................... 67

3 W i r k u n g s m o d e l l e und Forschungstraditionen ................................................ 73 3.1

Das widerspenstige Publikum: ,Mediating Factors' im 121berblick ............. 73

3.2

Nutzungswirkungen. Rezipientenzentrierte Wirkungsvorstellungen ......... 78

3.3

Der dynamisch-transaktionale Ansatz und der Konstruktivismus .............. 83

3.4

Kritische Theorie der Massenmedien ......................................................... 88

4 Spektakul~ire M e d i e n w i r k u n g e n ....................................................................... 95 4.1

,,War of the Worlds". Die Inszenierung eines H6rspiels ............................ 95

4.2

,,The Invasion from Mars". Dokumentation und Einordnung der Reaktionen ............................................................................................ 99

6

Inhalt 4.3

Beurteilung und Einordnung spektakul~irer Medienwirkungen ................ 104

5 Massenkommunikation und interpersonale Kommunikation" die Meinungsfiihrerforschung ................................................................................ 111 5.1

Die Pionierphase der Meinungsfahrerforschung ...................................... 111

5.2

Erweiterungen und Modifikationen der 'Zwei- Smfen-Fluss'-Hypothese ............................................................... 125

5.3

Mehrdimensionale Konzepte und Netzwerkanalysen ............................... 133

6 Die Glaubwiirdigkeit der Medien ................................................................... 143 6.1

Der Urspmng der Persuasionsforschung .................................................. 143

6.2

,,Communication and Persuasion". Das Forschungsprogramm der Hovland-Schule .................................................................................. 147

6.3

Massenmedien und Glaubwt~rdigkeit: Die Weiterentwicklung der Forschung ................................................................................................. 155

7 Die Agenda-Setting-Forschung. Hauptaussagen und Weiterentwicklungen ........................................................................................ 169 7.1

Vor und nach Chapel Hill: Der Beginn der Agenda-Setting-Forschung .. 169

7.2

Die Agenda-Setting-Forschung im lJberblick: Methoden, Fragestellungen, Ergebnisse ..................................................................... 177

7.3

Der Priming-Effekt ................................................................................... 185

7.4

Agenda-Setting und Anschlusskommunikation ........................................ 191

8 Die Wirklichkeit der Medien ........................................................................... 199 8.1

Massenmedien und Realit~itsvorstellungen ............................................... 199

8.2

Der ,Cultivation of Beliefs'-Ansatz. Darstellung und Kritik .................... 215

8.3

Die Mediatisierung der Wirklichkeit ........................................................ 228

9 0 f f e n t l i c h k e i t , ~ffentliche Meinung und die Bedeutung der Medien .......... 235 9.1

Offentlichkeit und 6ffentliche Meinung. Begriffliche Vorbemerkungen .................................................................. 235

Inhalt

7

9.2

Strukturwandel der Offentlichkeit. Die Analyse von Habermas ...................................................................... 236

9.3

Offentlichkeit und 6ffentliche Meinung. Die Theorie von L u h m a n n ........................................................................ 242

9.4

Offentliche M e i n u n g und soziale Kontrolle. Die Theorie der Schweigespirale .............................................................. 247

9.5

Die F r a g m e n t i e r u n g der Offentlichkeit. K o n s e q u e n z e n der M e d i e n e n t w i c k l u n g .................................................... 262

10 D a s M e d i u m u n d die B o t s c h a f t : die B e d e u t u n g des V e r b r e i t u n g s m e d i u m s ...................................................................................... 267

10.1

Das M e d i u m ist die Botschaft. A n m e r k u n g e n zu M c L u h a n ..................... 267

10.2

Die ,,Fernseh-Gesellschaft". Die Theorie von M e y r o w i t z ........................ 274

10.3

M e d i e n 6 k o l o g i e : die Thesen von Postman ............................................... 279

11 Die W i s s e n s k l u f t f o r s c h u n g .............................................................................. 287

11.1

Die H y p o t h e s e yon der w a c h s e n d e n Wissenskluft ................................... 287

11.2

Aspekte der Entstehung yon Wissenskltiften ............................................ 291

11.3

Interessen und Notwendigkeiten: Defizittheorie versus Differenztheorie ........................................................................................

298

12 Die Z u k u n f t der K o m m u n i k a t i o n ................................................................... 307

12.1

M e d i e n p r o g n o s e n und M e d i e n w a n d e l ...................................................... 307

12.2

Medienvielfalt und neue K n a p p h e i t e n ...................................................... 312

12.3

Alte und neue M e d i e n u m w e l t e n ............................................................... 318

L i t e r a t u r v e r z e i e h n i s ............................................................................................. 323 S a e h r e g i s t e r ........................................................................................................... 351

Verzeichnis der Abbildungen Abbildung 1.1

Die Uhr von Wilbur J. Schramm .................................................. 28

Abbildung 1.2

Evolution der Medien von 1450,bis heute .................................... 29

Abbildung 1.3

Merrill und Lowensteins Modell der Medienspezialisiemng ....... 30

Abbildung 1.4

Amerikanische Massenmedien: Entwicklung und Konkurrenz .... 32

Abbildung 1.5

Medienkonkurrenz: Ein Analysemodell ....................................... 33

Abbildung 1.6

Die sechs Informationsrevolutionen nach Irving Fang ................. 37

Abbildung 1.7

Das soziale Ged~ichtnis in den Etappen der Medienevolution ...... 39

Abbildung 1.8

Lautes Vorlesen in der frtthen Neuzeit ......................................... 43

Abbildung 1.9

Rundfunkempfang am Ende des 19. Jahrhunderts ....................... 45

Abbildung 2.1

Die Pyramide der Kommunikation ............................................... 54

Abbildung 2.2

Ein lineares und ein Zirkulationsmodell der Kommunikation ...... 58

Abbildung 2.3

Das Modell der Massenkommunikation nach Wilbur J. Schramm ....................................................................... 59

Abbildung 2.4

Prim~ire, sekund~ire und terti~ire Medien ....................................... 60

Abbildung 2.5

Radioh6ren als Gemeinschaftserlebnis in der Familie ................. 62

Abbildung 2.6

Merkmale der Massenkommunikation im l)berblick ................... 66

Abbildung 2.7

Die Grundstruktur des Stimulus-Response-Modells .................... 68

Abbildung 2.8

Die Lasswell-Formel .................................................................... 70

Abbildung 3.1

Eine Erweitemng des Stimulus-Response-Modells ...................... 76

Abbildung 3.2

Die Grundstruktur des dynamisch-transaktionalen Modells ........ 85

Abbildung 3.3

Das dynamisch-transaktionale Modell in zeitlicher Perspektive .. 86

Abbildung 4.1

Spektakul~ire Medienwirkungen: Relevante Einflussfaktoren .... 103

Abbildung 5.1

Der Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation .............................. 115

10

Verzeichnis der Abbildungen

Abbildung 5.2

Identifikation von Ratgebern und Ratsuchem in der Decamr-Studie ............................................................................ 119

Abbildung 5.3

Merkmale der frahen 121bemehmer einer medizinischen Innovation .............. ..................................................................... 123

Abbildung 5.4

Modifiziertes Modell des Zwei-Stufen-Flusses der Kommunikation .......................................................................... 129

Abbildung 5.5

Massenkommunikation und interpersonale Kommunikation: .... 133

Abbildung 5.6

Visualisierung des Informationsflusses in einem sozialen Netzwerk ....................................................................................

138

Abbildung 6.1

Die Glaubwfirdigkeit des Kommunikators. Forschungsbeispiele ................................................................... 150

Abbildung 6.2

Der Sleeper-Effekt ...................................................................... 151

Abbildung 6.3

Magic Keys ................................................................................

Abbildung 6.4

Dimensionen von Glaubwfirdigkeit ............................................ 157

Abbildung 6.5

Routes to Persuasion'. Eine Erweiterung des Modells von Petty und Cacioppo .................................................................... 158

Abbildung 7.1

Media Agenda, Public Agenda und Policy Agenda ................... 177

Abbildung 7.2

Medienagenda und Publikumsagenda. Das Verfahren der Cross-Lagged-Korrelation .......................................................... 181

Abbildung 7.3

Der Einfluss der Golf-Berichterstattung auf die Wahrnehmung von Problemen ............................................................................ 189

Abbildung 7.4

Agenda Setting: die Rolle von Massen- und interpersonaler Kommunikation .......................................................................... 195

AbbiIdung 7.5

Der Entstehungsprozess von Agenden im 121berblick ................. 196

Abbildung 8.1

Nachrichtenfaktoren nach Galtung und Ruge ............................. 202

Abbildung 8.2

Ereignisse, Berichterstattung und Publikationsfolgen. Das Modell von Kepplinger ....................................................... 209

Abbildung 8.3

Drei Realit~iten- Das ,,Double Cone"-Modell von Weimann .... 214

155

Verzeichnis der Abbildungen

11

Abbildung 8.4

Verschiedene Modelle von Kultivierungseffekten ..................... 225

Abbildung 9.1

Vereinfachter Grundriss der bfirgerlichen Offentlichkeit im 18. Jahrhundert ...................................................................... 238

Abbildung 9.2

(3ffentlichkeit als gesellschaftsinterne Umwelt der gesellschaftlichen Teilsysteme ................................................... 244

Abbildung 9.3

Offentliche Meinung als Resultat von Redebereitschaft ............ 261

AbbiIdung 10.1 Die Entstehung von Kommunikationsnetzen ............................. 282 Abbildung 11.1 Nahe liegende' und ,entfernte' Themen ..................................... 294 Abbildung 11.2

Wahrnehmung einer Informationskampagne zum Thema ,radioaktive Strahlung' in verschiedenen Bildungsgruppen (Niederlande) .............................................................................. 295

Abbildung 11.3

Methodische Erfordernisse im Rahmen der Wissenskluftforschung ............................................................... 298

Abbildung 11.4 Knowledge Gap-Modelle im Oberblick ..................................... 300 Abbildung 11.5

Einfluss der Zeitungsnutzung auf die Wissenskluft ................... 302

Abbildung 12.1 Medieneffekte unter Berficksichtigung der Dimensionen ,Intentionalit~it' und ,Zeit' .......................................................... 310

Verzeichnis der Tabellen Tabelle 4.1

Einschaltzeitpunkt und Interpretation des H6rspiels .................. 101

Tabelle 4.2

Bildungsabschluss& und Interpretation des H6rspiels als ,News Report'. ...................................................................... 103

Tabelle 5.1

Informationsfluss in einem sozialen Netzwerk ........................... 137

Tabelle 6.1

Relative Glaubw~rdigkeit und medienspezifische Glaubwfirdigkeit ......................................................................... 162

Tabelle 6.2

Glaubwgrdigkeit und Objektivit~it der Medien, 1964-1995 (Ergebnis for alte Bundesl~inder) ................................................ 164

Tabelle 6.3

Images der Medien im Direktvergleich der Jahre 2000 und 2005 ..................................................................................... 165

Tabelle 7.1

Rangkorrelation von Medienagenda und Publikumsagenda, differenziert nach Bedeutung der Themen und Thernenbezug... 174

Tabelle 7.2

Priming-Effekte im Falle der Bewermng des amerikanischen Pr~isidenten ................................................................................. 187

Tabelle 8.1

Gewalt als Bestandteil des amerikanischen Fernsehprogramms 218

Tabelle 8.2

T~iter-Opfer-Relationen im amerikanischen Femsehprogramm (Zeitraum 1967-1975) ................................................................ 219

Tabelle 8.3

Kultivierungseffekte der Fernsehnutzung .................................. 223

Tabelle 8.4

Lebensauffassungen von Vielsehern .......................................... 231

Tabelle 10.1

Fernsehdebatten und Wahlausgang. Das Beispiel USA ............. 273

Tabelle 11.1

Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2006 ...................................................................................... 304

Vorwort

Etwa acht Jahre nach dem erstmaligen Erscheinen des Buchs ,,Medienwirkungen" erscheint nunmehr bereits die vierte Auflage in einer wiederum aktualisierten und erweiterten Form. Sie bleibt der Zielsetzung einer einfohrenden Darstellung treu, versucht aber aktuellen Entwicklungen auch weiterhin gerecht zu werden. Fiir die Aufnahme dieser Einfohrung in die Reihe ,,Studienbt~cher zur Kommunikationsund Medienwissenschaft" m6chte ich auch an dieser Stelle den Herausgebern Gt~nter Bentele, Hans-Bernd Brosius und Otfried Jarren erneut danken. Ebenso sei an dieser Stelle die sehr gute Zusammenarbeit mit der Lektorin des Verlags, Frau Barbara Emig-Roller, hervorgehoben. Das Rahmenthema hat nichts an Relevanz eingebt~13t. Alles deutet darauf hin, dass Medienanbieter, Medienpublika und Medienkontrollinstanzen in wechselnden Allianzen fOr Kontroversen sorgen. Die Qualit~itsdebatte wird zwar eher diskontinuierlich gefOhrt, aber gelegentlich durch die Bedrohung von Medieninstitutionen mit besonderer Aufmerksamkeit versehen. Wenn eine Zeitung wie die New York Times die zunehmende Konkurrenz neuer Internet-Vertriebswege fOrchten muss und das Wall Street Journal nur noch online publiziert werden soll, wenn die ,,klassischen" TV-Sender ihr Publikum trotz minuti6ser Beobachtung als immer r~itselhafter empfinden und jttngere Generationen den Begriff des Publikums als antiquiert einstufen, wenn Private Equity-Unternehmen die Leitlinien von Programmen bestimmen, dann wird deutlich, dass ein eher schleichender Medienwandel auf einmal signifikante Spuren hinterl~isst. Parallel zu diesem Strukturwandel sind Entscheidungsnotwendigkeiten, insbesondere t~ber die Grenze zwischen Erlaubtem und Nicht-Erlaubtem, fast schon allt~iglich geworden. Eine Gesellschaft wird ungewollt immer toleranter, weil der wirksame Zugriff auf die Gesamtzust~inde nicht m6glich ist. Der Eindruck verst~irkt s i c h - sei es im Kontext von ,,Big Brother", der ,,Dschungel"-Dramaturgie mit aufgesetztem Starkult, von Survival-Shows, der Ausweitung dokumentarisch genannter Soaps, der Inflation von Casting-Shows, der inszenierten Performanz in allen erdenklichen Feldern der Freizeitgestaltung und Hobbies oder der Live12rbertragung einer Brustoperation-, dass hier eine nicht auf vertraglicher Grundlage operierende Allianz zwischen Anbietern und Nutzern operiert: Hier wird der Publikumsgeschmack als Legitimation genannt, dort reagiert man empfindlich auf Bevormundungen im Sinne von ,,Darf man so etwas sehen?" Der Nimbus des Rebellischen auf Seiten des Publikums entpuppt sich dabei zuweilen als B~irendienst an der Gesellschaft. Hier liegt eine neue Herausforderung fOr die Medienwirkungsforschung. Einige Sender zelebrieren eine neue Chancengleichheit, in dem jedem, der in dieser Gesellschaft noch seinen Platz sucht, eine Plattform fOr seine Talente offe-

14

Vorwort

riert wird. Das Publikum entscheidet dabei gleichzeitig t~ber die Qualit~iten einzelner Akteure und das Schicksal von Formaten. Das vermittelt zus~itzlich ein Gefahl von Einfluss. Aber es sind nicht nur diese Beispiele, die dafar sorgen, dass ein weiterhin expandierendes Lehr- und Forschungsfeld zu beobachten ist. Das grol3e Interesse an dem Faszinosum ,Medien' ist ungebrochen vorhanden, wenngleich doch so vieles an diesen Medien alltfiglich geworden ist. Dieses Allt~igliche stumpft gleichwohl nicht nur ab, sondern sensibilisiert auch ffir die Wahrnehmung guter Angebote, die es nach wie vor gibt. Diese EinscMtzung mag bereits als paradoxe Beobachtung eingestuft werden. Aber die Ereignisse wiederholen sich und mit ihnen das Unbehagen t~ber einen permanenten Begleiter, der doch letztlich mehr ist als ein ungebetener Gast. Man regt sich fiber die Nachrichten auf, aber schaltet sie am n~ichsten Tag wieder ein. Die Lokalzeitung wird nicht nur aus Interesse, sondern auch mangels konkurrierender Angebote gelesen, aber ein Zeitungsstreik wird als Angriff auf die Gewohnheiten wahrgenommen. Diejenigen, die unmittelbare Erfahrungen mit Medienschaffenden kennen, ~irgern sich nicht selten t~ber Verkt~rzungen ihrer Aussagen, und wieder andere empfehlen, doch nur noch dann etwas zu sagen, wenn man auch etwas zu sagen hat. Der verstorbene franz6sische Soziologe Pierre Bourdieu (19302002) hat jene, ,,die stets disponibel und bereit sind, ihre schriftliche Stellungnahme abzusondern oder ihre Interviews zu geben" (Bourdieu 1998, S. 40), einmal als ,,Medienhirsche" (ebenda) bezeichnet. Diese Medienkritik ist an sich nicht neu. Die Unzufriedenheit mit bestimmten Protagonisten, den Arbeitsweisen und Selektionskriterien sind Ausdruck einer Summe von Differenzen, die letztlich aus unterschiedlichen Zweck-MittelVorstellungen von Anbietern und Nachfragern resultieren. Da zudem auf beiden Seiten selten Einigkeit fiber Leitlinien, Praxisregeln und gute Programme vorliegt (trotz der bereits angesprochenen Allianz), bleibt diese Kritik ein best~indiger Begleiter der Medienentwicklung. Wer diese Realit~it ins Visier nimmt, muss auch die Wirklichkeit der beteiligten Akteure und Institutionen einkalkulieren. Daraus ergibt sich in der Summe eine Mischung aus Vereinnahmung und Distanzierung. So vielz~ihlig sind die Ereignisse, Meldungen, Geschichten und Inszenierungen, die tagt~iglich wahrgenommen werden (m~issen), dass sich auch immer mehr Menschen mit verhaltenem Engagement auf diese Art von Beschreibungen einlassen. Kurt Tucholsky (1890-1935) schrieb einmal: ,,Ist es nicht schOn, dab immer gerade so viel passiert, damit die Zeitung voll wird?" Diese Frage hat auch etwas mit den sich wandelnden Vorstellungen von Aktualit~it zu tun. Mittlerweile kOnnte bereits von einer Aktualit~itsfalle gesprochen werden, weil einem gelegentlich nichts langweiliger erscheint als eine Meldung, die man gerade gelesen oder geh6rt hat. In historischer Perspektive kann daher ohne Zweifel von einer Steigerungslogik gesprochen werden, die sich in einem raschen ,Verbrauch' von Themen niederschl~igt, aber auch die Wiederholungen zunehmen l~isst. Zugleich mt~ndet dieser

Vorwort

15

Prozess in einer quNenden Neugier: Warum soll es/muss es noch schneller gehen? Wieviel Authentizit~it- ein in den letzten Jahren h~iufig verwandter Begriff- muss vor laufender Kamera sein und wieviel davon vertr~igt eine Gesellschaft? Aber unter dem Eindruck des ,Verbrauchs' steht auch die subjektive Kultur, die mit der objektiven Kultur nicht mehr Schritt halten kann. Georg Simmel (1858-1918) hat diese Unterscheidung eingefahrt und damit illustrieren wollen, dass das Individuum in der Moderne Vielfalt auch als ein Problem erlebt, l)ber die technische Errungenschaft der Fotografie, die als eine Verdoppelung der Wirklichkeit wahrgenommen wurde, konnte man noch staunen, ebenso t~ber den Film und die Anf'~inge des Fernsehens. Die Verkt~rzung der Innovationszyklen l~isst dagegen heute gelegentlich kaum noch Raum far die Entfaltung von Interessen. Es verst~irkt sich der Eindruck, dass das Zeitempfinden und das Zeitbewusstsein durch den Rahmen, den die Medientechniken und Medienangebote setzen, eine (zus~itzliche) Beschleunigung erf'~ihrt. Viele audiovisuelle Ermngenschaften werden durch ihre Pr~isenz an vielen 6ffentlichen Orten trotz ihrer technischen Perfektion nicht mehr als Besonderheit registriert. Diese Medienerfahrungen gehen aber auch mit Medienerfahrenheit einher. Dies bedeutet eben auch, dass far die Anbieter die starke Bindung an ihre Programme immer schwerer zu erreichen ist. Die Erwarmngen der Rezipienten steigen, weil es viele Alternativen gibt. Des Weiteren bestfirkt die Kennmis dessen, was sich hinter den Kulissen abspielt, eine Rahmung der Ereignisse als Medienspiel. Man ist sich sicher, dass es eine Wirklichkeit jenseits der Kamera gibt. 121ber Peter Sellers' Rolle als G~irtner in ,,Willkommen, Mr. Chance", der die Welt nur fiber Femsehsendungen kennt, ist man heute ebenso amt~siert wie fiber die ,,Truman-Show", in der der zun~ichst gutgl~iubige Hauptdarsteller allm~ihlich entdeckt, dass sein Leben seit der Geburt Bestandteil einer Non-Stop-Femseht~bertragung ist. Zugleich ist die Neigung verbreitet, fiber solche Manipulationsversuche erhaben zu sein und die Probleme nicht bei sich selbst zu suchen. Ebenso k6nnten diese Varianten hyperrealistischer Darstellungen eine Einladung sein, die Dinge einmal so zu sehen, wie sie sein k6nnten. Im t~bertragenen Sinne wird auch hier eine Lebenswelt vorgeflihrt, ,,in der sich jemand befinden warde, der allen Menschen seiner Umgebung fremd w~ire." (Goffman 1981, S. 92) Als Lehrs~ck t~ber Medienwirkungen haben diese filmischen Beispiele allemal ihren Wert. Aber sie konnten ihr Potential erst entfalten, nachdem sich die besondere Qualit~it der Kombination von Bild und Ton, die Faszination des bewegten Bildes und die N~ihe zu den Ereignissen bei Wahrung der Distanz zu einem wichtigen Element unserer Erfahrung entwickelten. Der Journalist Harald Martenstein hat das gerade Gesagte im Jahr 2001 wie folgt beschrieben: ,,Seit es die Fotografie, den Film und das Femsehen gibt, hat die Menschheit sich daran gew6hnt, Augenzeuge zu sein. In den letzten Jahren aber haben wir gelernt, dass auf unsere Augen kein Verlass ist. Bilder k6nnen perfekter denn je manipuliert und gefNscht werden, ein Bild ist kein Beweis mehr, wom6glich war es nie einer. Nicht nur Theoretiker, auch

16

Vorwort

normale Fernsehzuschauer begannen sich zu fragen: Gibt es t~berhaupt authentische Bilder, gab es sie je? Ist nicht alles Fiktion? Subjektiv? Ist ein Fernsehbild wirklich wahrer als ein GemNde oder ein Roman? Dann kam der 11. September. in den ersten ein, zwei Stunden sah man, wenn nicht die brennenden Tt~rme gezeigt wurden, ratlose Reporter und stammelnde Augenzeugen. Was geschah da? Was war t~berhaupt passiert? Das einzige, was man wusste: Es geschieht wirklich: Es ist Realit~it." (2001, S. 160) Lang anhaltend war dieser Wirklichkeitsschock nicht. Mit dem zeitlichen Abstand zu diesem Ereignis kehrten die vertrauten Diskussionen t~ber Medien und Wirklichkeit zurt~ck. Neue Ereignisse dr/~ngten sich in den Vordergrund und die Berichterstattung t~ber die nachfolgenden politischen und milit~irischen Entscheidungen rfickte die selektive Wahmehmung des Weltgeschehens wieder in sehr deutlicher Weise vor Augen. Der Verweis auf die ,,Mediengesellschaft" ist mittlerweile wohl auch Ausdruck dieses Unbehagens in und an der modernen Kultur. Dennoch /~ugert sich dieses Unbehagen nicht in einer deutlich spt~rbaren Abkehr von den Angeboten. Deshalb wiederholt sich auch immer wieder die Frage, was mit den Rezipienten im Zuge der Nutzung dieser Angebote geschieht. Wege und M6glichkeiten zur Beantwormng dieser Fragestellung fasst die vorliegende Einffihrung zusammen. 121ber die Zielsetzung informiert die Einleitung zu den Kapiteln 1 bis 12. Ft~r diese vierte Auflage sind alle Kapitel t~berarbeitet und aktualisiert worden. Beispieltexte bzw. zus~itzlich aufgeft~hrte Definitionen werden mit dem Symbol N gekennzeichnet. Die zur weiteren Lektare empfohlene Literatur wurde mit dem Symbol ~ . markiert. Mein besonderer Dank gilt dieses Mal meiner smdentischen Mitarbeiterin Marissa Maurer, die alle lJberarbeitungen und Aktualisierungen sorgf~iltig umgesetzt hat. Ffir inhaltliche Anregungen danke ich insbesondere meiner Mitarbeiterin Dr. Nicole Zillien sowie meinem ehemaligen Mitarbeiter Thomas Lenz, ebenso Thomas Grund, der vor allem an der dritten Auflage mitgewirkt hat. Selbstverst~indlich sind hier auch nochmals alle Personen zu erw~ihnen, die an der jetzigen und fraheren Versionen dieses EinNhmngsbuchs mitgearbeitet haben: Heike Hechler, Dr. Christoph Kochhan, Dr. Jan D. Reinhardt, Dr. Sabine Wollscheid, Birgit Amzehnhoff, Natalie Rick, J6rg Holdenried, Henrike Krohn, Amelie Duckwitz, Tobias Schl6mer und Christian Gerhards. Trier, im September 2007

Michael J/~ckel

Einleitung

Die Sozialwissenschaften sind voller Effekte. Oder sollte man besser sagen: effektvoll? Jedenfalls lenkt sie die Aufmerksamkeit in besonderer Weise auf sich, wenn sie von Sleeper-, Bumerang- oder Bandwagon-Effekten spricht ~. Diese Effekte entstehen in Situationen, die mal3geblich durch den Einsatz von Verbreittmgsmedien gekennzeicl-met sind und werden von den Medien als berichtenswerte Ergebnisse der Forschung eingestuft. Im Folgenden seien eine Reihe aktueller Beispiele angegeben. Als die amerikanische Talkmasterin Oprah Winfrey beispielsweise im Fr(ihjahr 2004 den Roman "Anna Karenina" dem amerikanischen Fernsehpublikum als Sommerlektttre empfahl, stieg die Nachfrage nach dem 862 Seiten umfassenden Buch binnen weniger Tage sprunghaft an. Der Verlag Penguin Classics erh6hte die Auflage auf 900.000, bis zu diesem Zeitpunkt waren vonder Neut~bersetzung des Tolstoi-Romans gerade einmal 15.000 bis 20.000 Exemplare verkauft worden. Ein Jahr zuvor hatte die Empfehlung der Talkmasterin bereits zu einer ghnlichen Nachfrage des Romans "Jenseits von Eden" gefiihrt. Oprah's Pick (Oprah's erste Wahl) hatte wieder einmal gewirkt (siehe hierzu auch die Ausfiihmngen von Wilke/K6nig 1997 und Wilke 2001b). Spektakul~ire Erfolge konnte auch die "St~ddeutsche Zeitung" als erster deutscher Zeitungsverlag mit ihrem Verkaufskonzept der gebundenen Klassiker des 20. Jahrhunderts verbuchen. Nach dem Vorbild italienischer Zeitungsverlage wagte die "Siiddeutsche Zeitung" im M~irz 2004 mit Milan Kunderas "Die unertr~igliche Leichtigkeit des Seins" den Schritt in den Buchmarkt und legte damit den Grundstein Nr eine Erfolgsgeschichte (vgl. Fuhrmann 2005, S. 13). Insgesamt wurden bis zum 30. Juni 2005 50 gebundene Titel zum Preis von je 4,95 Euro ver6ffentlicht (vgl. Roesler-Graichen 2005, S. 8). Zu Beginn des Jahres 2005 waren bereits mehr als zehn Millionen Bircher der "SZ-Bibliothek" erschienen (vgl. Beckmann 2005, S. 44). Der "Kylie-Effekt" wiedemm beschreibt die sprunghafte Zunahme von Brustkrebs-Vorsorgeuntersuchungen in Australien, nachdem die Pops~ingerin Kylie Minogue im Mai 2005 ihre Brustkrebserkrankung publik gemachte hatte. Schon kurze Zeit nach der Diagnose erh6hte sich die Zahl der Vorsorgeuntersuchungen um 40%. Australische .X~rzte erhoffen sich durch den 'Kylie-Effekt' eine Senkung der TodesNlle durch Bmstkrebs. "Kylies Diagnose hat der Krebsstatistik ein Gesicht gegeben Auf diese Effekte wird in sp~iteren Kapiteln n~iher eingegangen. Zur schnellen Orientierung dient das Sachregister. Generell wird in diesem einleitenden Kapitel weitgehend auf definitorische Erl~iuterungen verzichtet.

18

Einleitung

und wird hoffentlich helfen, ein neues Bewusstsein zu schaffen", so Dr. Helen Zorbas, Direktorin des "National Breast Cancer Center" (Siemens 2006). Auch weit zurtickliegende Ereignisse werden geme herangezogen, um bestimmten empirischen Zusammenh~ingen einen Namen zu geben. Als historisches Beispiel fOr diese Art von Effekten soll hier das so genannte "Wertherfieber" erw~ihnt werden, dem zur Zeit der Ver6ffentlichung von Goethes umstrittenen Erstlingswerk "Die Leiden des jungen Werther" vor allem junge Intellektuelle verfielen. Nicht nur die im Briefroman beschriebene Kleidung des Werther wurde kopiert. Auch der fiktionale Selbstmord des Protagonisten fand eine ganze Reihe realer Nachahmungst~iter, woraus im Jahr 1775 ein Verbot der Schrift durch den Leipziger Stadtrat resultierte. Zwei Jahrhunderte sp~iter pr~igte schliel31ich Phillips den Begriff des Werther effect, der besagt, dass eine intensive Mediendarstellung von Suiziden mit einem Anstieg der Selbstmordrate einhergeht. Die Schlussfolgerung stfitzt sich auf die Analyse der Nachwirkungen von Presseberichterstattungen in britischen und US-amerikanischen Zeitungen zwischen 1947 und 1968 (vgl. Phillips 1974). Eine ebenso erstaunliche und zugleich beunruhigende Entwicklung l~isst sich am Beispiel des "CSI-Effekts" erl~iutem. Der Name ist auf die erfolgreiche Krimiserie "CSI - Den T~item auf der Spur" zuriickzufohren, in der mittels forensicher Methoden Verbrechen aufgekl~irt werden. Der CSI-Effekt bezieht sich zum einen auf die gestiegene Zahl der Einschreibungen im Studiengang Forensik und zum anderen auf die tiberh6hten Erwarmngen, die die Bev61kerung an diese Methode der Verbrechensaufkl~irung stellt. Dies fOhrte in den USA mitunter schon zu Problemen bei Gerichtsverhandlungen, in denen Geschworene, die selbst grol3e Fans der Serie waren, ihr Urteil lediglich an den forensischen Ergebnissen orientierten, obwohl diese in manchen FNlen auch fehlerbehafiet oder fOr den zu entscheidenden Fall keine Relevanz besal3en. Angehende Geschworene dtirfen daher in einigen USBundesstaaten bereits nach ihren Femsehgewohnheiten befragt werden. So berichtete zumindest USA Today am 08. Mai 2004. Die genannten Beispiele stehen am Beginn dieser Einfohrung, weil sie exemplarisch auf einen wesentlichen Aspekt aufmerksam machen: Im Falle bestimmter Medienangebote treten offensichtlich gleiche oder ~ihnliche Reaktionen in Teilen des Publikums auf. Daher ist die Neigung vorhanden, eine direkte Beziehung zwischen dem Stimulus und der Reaktion zu konstatieren. Eine pragmatische Einschfitzung k6nnte auch wie folgt lauten: M6gen zwischen dem Stimulus und dem evozierten Verhalten noch so viele zwischengeschaltete Variablen gewirkt haben (Z6gem, Nachdenken, Konsultation von Freunden etc.), letztlich z~ihlt ,,overt behavior", das tats~ichliche Verhalten. Zur Rechtfertigung seiner z6gerlichen Einsch~itzung k6nnte der Medienwirkungsforscher sagen: Es werden tagaus, tagein Empfehlungen ausgesprochen: in Talkshows, in Daily Soaps, in Kultursendungen, in Leitartikeln. Aber sie besch~iftigen die Offentlichkeit offensichtlich nur, wenn eine nicht n~iher deft-

Einleitung

19

nierte kritische Gr613e t~berschritten wird, die gleichsam dazu verleitet, von massenhaften Reaktionen zu sprechen. Massenkommunikation bedeutet ja zun~ichst nichts anderes als die Erreichbarkeit einer a priori unbekannten Zahl von Empf~ingern, deren Existenz und deren Verstehen von bestimmten Informationen in einer wie auch immer weit gesponnenen Zukunft von gewissen mitteilenden Instanzen der Massenkommunikation zwar vorausgesetzt wird, t~ber deren konkrete Verstehensprozesse aber prinzipiell nichts weiter bekannt sein muss. Wegen ihrer Heterogenit~it, der Unbekanntheit der Zeitpunkte und Orte ihrer Teilhabe an Massenkommunikation kann dies auch nicht der Fall sein. Jedenfalls ist die zunehmende Verwendung des Etiketts ,,Mediengesellschaft" mal3geblich darauf zurfickzufahren, dass die Verfasstheit moderner Gesellschaften untrennbar mit der Existenz von Massenmedien und -kommunikation verflochten ist. Massenmedien sind wichtige Instanzen der Gesellschaftsbeschreibung und der Realit~itsbeschreibung geworden. In dieser Hinsicht sind sie bedeutsame Konkurrenten der (Sozial-)Wissenschaften und anderer gesellschaftlicher Bereiche und geben h~iufig ambivalente Impulse und Kommunikationsangebote an ihr Publikum weiter. Jeder verkt~rzten Form von Gesellschaftsbeschreibung liegt die Beobachtung und Erwartung regelmN3ig wiederkehrender Ereignisse bzw. Verhaltensweisen zugrunde. Es geht um den Nachweis dauerhafter Elemente (bei Varianz der inhaltlichen Einzelheiten). Wenn die Soziologie von ,,Strukturen" spricht, meint sie ja berechenbare, konstante Ph~inomene benennen zu k6nnen. Die Pionierphase der Wirkungsforschung Iiefert hierzu ein gutes Beispiel: In ,,What ,Missing the Newspaper' means?", einer Analyse des New Yorker Zeitungsstreiks aus dem Jahr 1945, konnte Berelson die Beobachtung machen, dass ein Medium nicht nur der Befriedigung bestimmter informationsbedfirfnisse dient, sondern auch ein fester Bestandteil des Alltagshandelns geworden war (vgl. Berelson 1949). Als Bestandteil wiederkehrender Routinen wurde ein auferlegter Verzicht als Eingriff in die Gewohnheiten wahrgenommen. Eine mit diesem Befund korrespondierende Feststellung findet sich auch in Lippmanns Analyse der 6ffentlichen Meinung. Im Kapitel ,Der treue Leser' heiBt es: ,,Obwohl sich alles um die Best~indigkeit des Lesers dreht, existiert nicht einmal eine vage Tradition, um dem Leser diese Tatsache ins Ged~ichtnis zu rufen. Seine Treue h~ingt von seinen Gewohnheiten oder davon ab, wie er sich gerade aufgelegt ffihlt. Und seine Gewohnheiten sind nicht einfach v o n d e r Gt~te der Nachrichten abh~ingig, sondern 6fter von einer Anzahl undeutlicher Elemente, die bewul3t zu machen wir uns in unserer zuf~illigen Beziehung zur Presse kaum bemfihen." (Lippmann 1922/1990, S. 224) Der Hinweis auf die ,undeutlichen Elemente' wird sogleich durch Analysen der Pr~iferenzen des Lesers pr~izisiert (z.B. hoher Stellenwert von Ereignissen aus dem eigenen Erfahrungsbereich, aber auch best~indige Versorgung mit Nachrichten aus ,den gl~inzenden HOhen der Gesellschaft'). Zugleich liegt dieser Pr~izision nicht die Erwartung zugrunde, dass der Leser iJber

20

Einleitung

eindeutige und unumkehrbare Pr~iferenzstmkmren verfagt. Die st~indige Bereitstellung von Informationen kann also paradoxerweise dazu fahren, dass nicht nur spezifische Bedt~rfnisse nach konkreten, verwertbaren Inhalten entstehen, sondern die Tatsache des periodisch wiederkehrenden Berichtens den Konsum von Nachrichten zu einer Selbstverst~indlichkeit macht. Alleine dieser Mechanismus von Publizit~it und Periodizit~it setzt das System als Ganzes unter Druck, gibt ihm gleichsam einen Eigenantrieb, der wiederum selbst in der Lage ist, sich durch ,,Notaggregate" zu helfen. Es geht darum, m6glichst viel zu beobachten, um Anschlussm6glichkeiten zu steigem und sich dadurch selbst zu erhalten. Es muss immer wieder etwas Neues berichtet werden, um den Differenzverlust beim Senden der Nachrichten auszugleichen. So entsteht jenes eigentfimliche VerhNmis zwischen Redundanz und Variabilit~it, das far Presse und Funk charakteristisch ist. Ein wirksamer und dauerhafter Kontrast zum Alltagsleben soll hergestellt werden. Aus dieser Unterscheidung von Realit~iten leitet sich die temporale Struktur der 6ffentlichen Meinung ab. Der Hinweis auf die Zeit lenkt den Blick auf ein weiteres Merkmal, das Mediengesellschaften auszeichnet: der Umgang mit Zeitbudgets. Angesichts der zunehmenden Mediennutzung - insbesondere innerhalb der Freizeit - steht die Erfassung von Medienzeitbudgets verst~irkt im Zentrum der (Frei-)Zeitbudgetforschung (vgl. J~ickel/Wollscheid 2004a). Auf die Dominanz der Mediennutzung gegent~ber alternativen Aktivit~iten in der Freizeit ist verschiedentlich hingewiesen worden, unter anderem von Schulz: ,,Mediennutzung ist in der heutigen Gesellschaft die h~iufigste und far viele auch wichtigste Besch~iftigung. Die Menschen widmen der technisch vermittelten Kommunikation- neben Schlafen und Arbeiten - die bei weitem meiste Zeit in ihrem Leben" (1994, S. 127). Innerhalb der modernen Gesellschaft kommt der Zeit als ,,Ressource und Orientierungsmedium" ein wachsender Einfluss zu (vgl. Lfidtke 2001, S. 5, umfassend auch Rosa 2005)). Mit neuen Tendenzen der ,,Verzeitlichung" (Rinderspacher 1988, S. 24) findet sozusagen eine ,,zweite temporale Modernisierung" statt. Damit verbunden sind zunehmende Anforderungen an die einzelnen Akteure einer Gesellschaft hinsichtlich eines rationalen, organisierten und 6konomischen Umgangs mit der Ressource ,,Zeit". Diese Entwicklung betrifft die Erwerbszeit, die Regenerationszeit und die Freizeit, wobei letztere dem Einzelnen den gr6gten Handlungsspielraum erlaubt. Lfidtke (2001) charakterisiert Verhalten in der Freizeit als ,,diffus" und ,,expressiv", d.h. Menschen orientieren sich sowohl an eigenen Interessen und Pr~iferenzen als auch an gesellschaftlichen Normen und Zielen, wobei der Zeitaufwand far eine T~itigkeit relativ variabel ist (vgl. Lt~dtke 2001, S. 16). Auf der Makroebene lassen sich die Handlungen einzelner Akteure dann als Lebensstile zusammenfassen. Unbestritten ist, dass Massenmedien innerhalb der Freizeit eine dominierende Rolle einnehmen. Aus der Studie ,,Massenkommunikation 2005" geht beispielsweise hervor, dass im Jahre 2005 die deutsche Bev61kerung ab 14 Jahren t~iglich rund 10 Stunden Zeit

Einleitung

21

mit Medien verbrachte (vgl. Ridder/Engel 2005, S. 447 sowie kritisch zur Messung allgemein J~ickel/Wollscheid 2004b). Bis Anfang der 1990er Jahre war Freizeit- zumindest far einen GroBteil der Bev01kerung - ein wachsendes Gut, was eine ansteigende Mediennutzung plausibel erscheinen lieB. Eine weitere Ausdehnung des Medienzeitbudgets ist gegenw~irtig jedoch nur noch eingeschr~inkt zu erwarten, da seit Beginn des 21. Jahrhunderts eher von einer zunehmenden Verknappung der Freizeit auszugehen ist. Dies gilt zumindest in Relation zum steigenden Angebot an Freizeitm6glichkeiten. Ein ,,Mehr" an Mediennutzung l~isst sich einerseits durch ein ,,Weniger" an alternativen FreizeitbescMftigungen erkaufen, andererseits k6nnen Medien gleichzeitig bzw. parallel genutzt werden. Zumindest gew~ihrleistet das Freizeitbudget Erreichbarkeit unterschiedlicher Publika und damit ein weites Feld von Wirkungs- und Mitwirkungsformen (vgl. hierzu ausfahrlicher J~ickel 2005). Die Mediengesellschaft tritt also in zahlreichen Facetten zutage: 9

9 9

9

Medien setzen auf Dauerpr~isenz. Sie sind ein signifikanter Bestandteil der modernen Kultur und binden die Zeit 0ffentlicher Akteure ebenso wie die Freizeit verschiedenster Publika (zeitliche Dimension). Medien sind omnipr~isent, weil neue Technologien mittlerweile eine ortsungebundene Nutzung erm6glichen (r~iumliche Dimension). Medien sind zwar kein Spiegelbild der sozialen Wirklichkeit, sie integrieren aber sukzessive neue Themenfelder. Neben das ,,Alltagsgesch~ift" von Information und Unterhaltung treten kalkulierte Tabubrfiche, die in der Summe ein wachsendes Medienmisstrauen bef6rdern (sachliche Dimension). Medien richten ihre Angebote an unterschiedliche Publika. Neben unspezifische treten zunehmend zielgruppenspezifische Formen. Eine Beriicksichtigung unterschiedlichster sozialer Gruppierungen und Mentalit~iten findet statt (soziale Dimension).

Als Joseph T. Klapper im Jahr 1960 seine Zusammenfassung zu den Befunden der Medienwirkungsforschung vorlegte, war diese ,,Mediengesellschaft" ohne Zweifel noch iiberschaubarer. Dennoch wies er in seinen einleitenden Ausfahrungen auf den folgenden Aspekt hin: Noch in den 40er Jahren des 20. Jahrhunderts hielten es viele Kommunikationsforscher far notwendig, den Begriff und das Ph~inomen, mit dem sie sich besch~iftigen, exakt zu definieren (vgl. Klapper 1960, S. 1). Dieser Hinweis bezog sich auf ,mass communication', ein Kommunikationstypus, der sowohl zu faszinierenden als auch beunruhigenden Interpretationen Anlass gab. Nur zwei Jahrzehnte sp~iter wurde der Versuch eines Oberblicks mit dem Hinweis auf die disparate Entwicklung dieser Forschungsrichtung versehen: ,,The literature has reached that stage of profusion and disarray, characteristic of all proliferating disciplines, at

22

Einleitung

which researchers and research administrators speak wistfully of establishing centers where the accumulating data might be sifted and stored. The field has grown to the point at which its practitioners are periodically asked by otl~er researchers to attempt to assess the cascade, to determine whither we are tumbling to attempt to assess, in short, what we know about the effects of mass communication." (Klapper 1960, S. 1) Diese Feststellung hat nicht an Akmalit~it verloren. Die Medienwirkungsforschung ist in den letzten Jahrzehnten zu einem umfassenden Forschungsgebiet geworden, das von den Fragestellungen und Interessen einer Vielzahl unterschiedlicher wissenschaftlicher Disziplinen profitiert. Die Zahl der Publikationen, oflmals zu Einzelaspekten, hat ein Ausmal3 erreicht, das jeden Versuch einer einftihrenden Darstellung vor Auswahlprobleme stellt. Ein L6sungsweg ist die Konzentration auf Forschungstraditionen, die eine Kontinuit~it erkennen lassen. In Anlehnung an Lowery/DeFleur kann auch von den ,Milestones' einer Wissenschaft gesprochen werden, die als Orientierungsraster dienen (Lowery/DeFleur 1995). Diese Meilensteine markieren den Weg in und durch das 20. Jahrhundert, wenngleich einige der behandelten Traditionen ihr theoretisches Fundament dem Rt~ckgriff auf bereits vorhandene sozialwissenschaftliche Erkenntnisse verdanken. Aus heutiger Sicht werden diese Traditionen gelegentlich als einengend empfunden. Insbesondere in den letzten Jahren ist die Notwendigkeit einer Vernetzung dieser Forschungsrichtungen thematisiert worden (vgl. Halff 1998, S. 12ff.). Aber jeder Versuch einer Vemetzung von Befunden erfordert die Existenz verkniipfbarer Elemente. Die bisherige Medienwirkungsforschung hat die relevanten Eckpfeiler gesetzt, die den Ausgangspunkt ftir Versuche einer Gesamtschau repr~isentieren. Im Falle der Medienwirkungsforschung wird das Bemtihen um f.)berschaubarkeit durch ein Forschungsfeld erschwert, das sich nicht ,ruhig' verh~ilt und st~indig neue Aspekte hervorbringt, die nach Antworten verlangen. Den Pionieren der Kommunikationsforschung ist bewusst gewesen, dass die Themen, die im Zentrum des Interesses stehen, auch von historischen ZufNlen beeinflusst werden. Paul Felix Lazarsfeld und Robert King Merton leiteten eine der frtihen Er6rterungen der Wirkungsaspekte von Massenmedien mit der folgenden Feststellung ein: ,,Fragestellungen, die die Aufmerksamkeit der Menschen erregen, wandeln sich, und das nicht zuf'~illig, sondem zum grogen Teil im Einklang mit den sich wandelnden Erfordernissen von Gesellschaft und Wirtschaft. Wenn ein Team wie das, das diesen Aufsatz geschrieben hat, vor ungef~ihr einer Generation zusammengearbeitet h~itte, w~ire der Inhalt der Er6rterungen aller Wahrscheinlichkeit nach ein v611ig anderer gewesen. Kinderarbeit, Wahlrecht fiir Frauen oder die Altersversorgung h~itten die Aufmerksamkeit eines solchen Teams bewegt, sicherlich aber nicht Probleme der Massenkommunikationsmittel." (Lazarsfeld/Merton 1973 [zuerst 1948], S. 447) Der beschriebene Aufmerksamkeitsfaktor hat heute einen weitaus h6heren Stellenwert erreicht als im Jahr der Publikation dieses Beitrags.

Einleitung

23

Ungeachtet dessen mfissen die Fragestellungen und Themen jeweils pr~tzisiert werden. Die verbindende Klammer lag und liegt in dem Interesse an der gesellschaftlichen Bedeutung der Massenmedien. Lazarsfeld und Merton sprechen hinsichtlich dieses verbindenden Elements jedoch von einer ,,schlecht definierte[n] Fragestellung." (Lazarsfeld/Merton 1973 [zuerst 1948], S. 450) Die allgemeine Frage nach der Bedeumng von Medien far die Gesellschaft und dort beobachtbarer Entwicklungen bedarf der Eingrenzung. In Anlehnung an den Soziologen Arnold Gehlen k6nnte man auch provozierend formulieren (siehe hierzu Schelsky 1963, S. 225): Ober den Kosmos ,Gesellschaft' schlechthin kann man nur dilettantisch reden. Die Vergangenheit und die Gegenwart verbindet gleichwohl das Bedt~rfnis nach schnellen Antworten auf h~iufig diffuse Fragestellungen. Es besteht ein hoher Bedarf an kurzfristigen Erkl~irungen, obwohl bekannt ist, dass die Reaktionen der Publika auf die jeweiligen Angebote langfristig beobachtet werden mt~ssen. Nur auf diese Art und Weise kann das Problem reduziert werden, den Zuf'~illen des Augenblicks eine Bedeutung zuzuschreiben, die der Logik des Beobachtungsfelds entspringt. Wer sich heute mit der Bedeumng der Medien besch~iftigt, ist unausweichlich permanent am Puls der Zeit. Die Dauerpr~isenz der Medien und der st~indige Wechsel von Themen und Programmen erschwert den B lick auf ~berdauemde Wirkungen. Die in ihrer Grundstmktur einfache Fragestellung nach den Wirkungen der Massenmedien auf die Gesellschaft lehnt sich an eine mechanistische Vorstellung von Ursache und Wirkung an. Implizit erwartet man die eindeutige Zurechenbarkeit von Effekten auf vorausgegangene Ereignisse. Dieses enge Wirkungsverst~indnis, das sich konkret in einem Reiz-Reaktions-Modell manifestiert hat, trug mit dazu bei, dass die durchaus differenzierte Vorgehensweise im Rahmen der frfihen Phase der Medienwirkungsforschung seltener ins Blickfeld geriet (siehe hierzu Brosius/Esser 1998). Bereits die Anf'~inge der Kommunikationsforschung waren auf der Suche nach einem erfahrungswissenschaftlichen Fundament (vgl. Reimann 1989, S. 30). Gegen die Vorherrschaft der Spekulation sollte das empirisch fundierte Urteil stehen. In den USA verlief diese Einbettung der Kommunikationsforschung weitgehend unproblematisch und wurde von dem dort dominierenden Pragmatismus getragen. Hingegen war die Situation in Europa, und insbesondere in Deutschland, eher durch eine Kontroverse vorbestimmt, die den Stellenwert der Erfahrungstatsachen far die Erkl~irung sozialer Ph~inomene betraf. Diese methodologische Diskussion begleitete die Vorstellungen t~ber wissenschaftliches Arbeiten und die Angemessenheit theoretischer Konzepte bis in die Gegenwart. Ein in namrwissenschafilichem Denken verankerter Wirkungsbegriff konkurrierte sowohl mit einer kulturkritischen Perspektive als auch mit Erkl~irungsmodellen, die an die Stelle der Eindeutigkeit der Wirkung bestimmter Stimuli eine Unbestimmtheitsrelation setzten und diese unter Bezugnahme auf hermeneutische und/oder (wissens-)soziologische Theorien rechtfertigten. Die Wirkungsdebatte kann somit als eine spezifische Variante einer grundlegenden geistes- und sozialwissenschaftlichen Auseinandersetzung begriffen wer-

24

Einleitung

den. Zugleich wird damit noch einmal die Einbindung der Wirkungsforschung in unterschiedliche Disziplinen deutlich. Jede ErOrterung von (Medien-)Wirkungen ist darfiber hinaus mit der Frage konfrontiert, wie Effekte, die zumeist auf der Individualebene beobachtet werden, auf der gesellschaftlichen Ebene zur Geltung kommen k6nnen. Dieser 0bergang vonder Mikro- zur Makroebene lenkt den Blick auf Ebenendifferenzen (vgl. J~ickel/ Reinhardt 2001), die ftir zahlreiche Analysefelder von Bedeutung sind: individuelle Meinungsbildung und 6ffentliche Meinung, individuelle Mediennutzung und Informationsstand der Bev61kerung, interpersonale Kommunikation und MeinungsNhrerschaft. Es geht somit in vielen Bereichen darum, das Zusammenwirken der Interessen unterschiedlicher Akteure zu erkl~iren, die zum Zwecke der Realisierung bestimmter Ziele Kommunikationsangebote bereitstellen und nutzen. Wenngleich methodische und theoretische Fragen nicht im Vordergrund dieser Einf~Jhrung stehen, werden diese - soweit erforderlich- in die Gesamtdarstellung integriert. Das erste Kapitel besch~iftigt sich mit der Entwicklung der (Massen-) Medien und beschreibt wichtige Einschnitte und Erweiterungen auf dem Weg in eine Gesellschaft, deren Alltag zunehmend von Medienereignissen und Mediennutzung gepr~igt ist. Kapitel 2 und 3 dienen einer notwendigen Begriffskl~irung sowie der tiberblicksartigen Darstellung bedeutsamer allgemeiner Theorietraditionen, die sich in unterschiedlicher Weise in spezifischen Forschungsfeldem widerspiegeln. Eine engere thematische Orientierung an Hypothesen und Theorien erfolgt in den sich anschlieBenden Kapiteln: Behandelt werden die Kontroverse um spektakul~ire Medienwirkungen, das Zusammenwirken von interpersonaler Kommunikation und Massenkommunikation (Meinungsfahrerforschung), die Glaubwtirdigkeit der Medien und ihr Einfluss auf die Wahmehmung der sozialen Wirklichkeit, die Konstimtion von Offentlicher Meinung und Offentlichkeit unter modemen Kommunikationsbedingungen sowie der Einfluss der Medien auf die Angleichung oder Ausweitung von Wissensdifferenzen in der Bev61kerung. Diese Einfahrung wird in der vorliegenden Auflage durch ein neues Kapitel erg~inzt, das der wieder zunehmenden Diskussion um die Zukunft der Massenkommunikation Rechnung tragen soll. Burkart und H6mberg (1997, S. 82) kommen zu dem Ergebnis, dass die Art und Weise, wie das Feld der Massenkommunikation modellhaft skizziert wurde, auch zuktinftig relevant sein wird, aber nicht mehr die einzige und zugleich prototypische Auspr~igung von Sender-Empf'~inger-Beziehungen beschreibt. In kommunikationstheoretischer Hinsicht pl~idieren sie f~r die Berficksichtigung einer tibertragungsorientierten und interaktionistischen Sichtweise, damit unterschiedliche Formen der Beteiligung und Einbindung in Medienumwelten differenziert beschrieben werden kOnnen. Trotz einer Zunahme technischer Konvergenzen, die sich unter anderem in einer ,,integrativen Verwendung verschiedener Medientypen" (ebenda S. 78) niederschlagen, n~imlich statischer (Text, Graphik) und dynamischer Elemente (Video- und Tonsequenzen), wird eine grundlegende Abkehr von den herk/Smmlichen Distributionswe-

Einleitung

25

gen nicht erwartet. Mittelfristig werden sich neue Muster der Mediennutzung herausbilden, ,,in denen verschiedenen medialen Angeboten ein unterschiedlicher Stellenwert im Informationshaushalt der Rezipienten zukommt." (ebenda S. 79) Dies gelte insbesondere fiir den ,,individualisierten" Zugriff auf Medienangebote. Die Kontroverse um aktive User und passive Zuschauer ist nicht neu, erfordert aber angesichts der Weiterentwicklungen auf technologischer Ebene und dadurch erm6glichte neue (Selbst-)Darstellungsm6glichkeiten und Nutzungsformen in elektronischen Umgebungen eine Diskussion, die diesen ver/inderten Rahmenbedingungen Rechnung tr/igt. Fest steht, dass sich die Chancen der gegenseitigen Wahrnehmbarkeit von Kommunikatoren und Rezipienten und die M6glichkeit des Rollentauschs insbesondere durch den Einsatz neuer Informations- und Kommunikationstechnologien ver~indert haben, und damit die Notwendigkeit, Wirkung auch im Sinne von Mitwirkung zu thematisieren. Das Ziel dieser Einfahrung liegt in der Vermittlung von Grundlagenwissen, das in der Diskussion um die Bedeutung der Medien in modernen Gesellschaften hilfreich sein kann.

1 Die Entwicklung der (Massen-)Medien

1.1 Modelle der MedienentwicMung Die in der Einleitung angedeutete Ebenendifferenzierung kann unter Rfickgriff auf die Geschichte der Medien illustriert werden. Gerade historische Einordnungen von Medienentwicklungen veranschaulichen unterschiedliche Bezugsebenen der Argumentation. Im Folgenden werden deshalb zun~ichst verschiedene, insbesondere deskriptive Modelle der Medienentwicklung dargestellt, um diesen Sachverhalt zu erl~iutern. Innerhalb der Kommunikationswissenschafl wird h~iufig vonder Evolution der Kommunikation gesprochen. Die damit verbundene Vorstellung impliziert vor allem, dass jede Erweiterung eines Mediums auch eine Erweiterung des Empf'~ingerkreises der Kommunikation bedeuten kann. L ~ m a n n hat diesen Sachverhalt mit dem Begriff ,Verbreitungsmedien' beschrieben. Je mehr sich diese Verbreitungsmedien yon Orten und Personen 16sen, desto unabh~ingiger wird die jeweilige Kommunikation ,,vonder Anwesenheit dessen, der sie mitteilt." (Luhmann 1997, S. 314) Zugleich reduziert eine systematische Erweiterung der rgumlichen Dimension von Kommunikation die Wahrscheinlichkeit von Zuf~illen. Die Nutzung mittelalterlicher Manuskripte illustriert dies: ,,Noch im Mittelalter war [...] die semantische Evolution entscheidend davon abh~ingig, in welchen Bibliotheken welche Manuskripte aufbewahrt wurden und welche Zuf~ille Leser, die dadurch zu Ideen angeregt wurden, an die seltenen Manuskripte heranfiihrten. Hier spielt [...] der K6rper von Individuen und damit ihr Aufenthalt an bestimmten Orten eine wichtige Rolle. Das gndert sich nach und nach mit der Verbreitung gedruckter Schriften." (Luhmann 1997, S. 314) Letztere beschleunigen gesellschaflliche Vergnderungen und die Diffusion yon Informationen 2. Damit einher geht die Entstehung yon Offentlichkeit, die von diesen Offnungen profitiert. Sobald die Kontrolle fiber den Zugang zu Informationen entf~illt, ist der Empf~ingerkreis nicht eindeutig bestimmbar. Diese allgemeine Feststellung veranschaulicht auch ein Modell des kanadischen Kommunikationswissenschafllers Wilbur J. Schramm (vgl. Abbildung 1.1). In seinem Beitrag ,,What is a long time?" setzt er den Tag mit seinen 24 Stunden ins Verh~iltnis zur Menschheitsgeschichte, die er auf etwa eine Million Jahre festlegt. Erst gegen 21.33 Uhr treten die Anf'~inge der Sprache auf (language 21:33). Zu diesem Zeitpunkt befindet man sich etwa im Jahre 100.000 v. Chr. Bis zur Erfindung 2 In diesem Zusammenhang ist auf die Bedeutung der Schrifi for die Ausbildung eines gesellschaftlichen Ged~ichtnisses hinzuweisen. Siehe hierzu Schramm 1981, S. 204; Bfiggs/Burke 2002, S. 19; Bohn 1999.

28

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

der Schrift vergehen weitere 96.500 Jahre (writing 23:52). Audiovisuelle Medien und der Computer tauchen erst kurz vor Mitternacht auf. Abbildung 1.1

Die Uhr von Wilbur J. Schramm erstes Buch-23:58:52\ / Gutenberg-23:59:14 Stempeldruck-23:57:25x~ . ~ j audiovisuelleMedien-23:59:47 Schrift-23:52:06.-_____~____~ 2__.______---Computer-23:59:57

Sprache-21:33\,,

18:00 I

---I 06:00

12:00

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Schramm 1981, S. 203 Dieses, in Anlehnung an den kosmischen Kalender von Carl Sagan 3 entworfene Modell der Kommunikationsgeschichte vermittelt auf einfache Weise, mit welchem kurzen Abschnitt der Kommunikationsentwicklung sich die Medienwirkungsforschung auseinandersetzt. Einer Stunde auf dieser Uhr entsprechen ca. 41.667 Jahre, einer Minute entsprechen ungef'~ihr 694 Jahre, einer Sekunde etwa 12 Jahre. Die Ereignisse bzw. Innovationen, die sich in der letzten Minute dieses Tages konzentrieren, verdeutlichen zugleich die rasante Geschwindigkeit, mit der sich insbesondere die technisch vermittelte Kommunikation entwickelt hat: Zwischen den ersten Anf~ingen der Sprache und der Schrift liegen fast 100.000 Jahre. 3 Carl Sagan hatte die Geschichte des Universums in ))The Dragons of Eden~ auf die zw61f Monate eines Jahres (ibertragem

Die Entwicklung der (Massen-)Medien 9

9 9

29

Von der Erfindung der Schrift bis zu ersten Techniken des Druckens vergehen etwa 4.000 Jahre, weitere 1.200 Jahre bis zur Drucktechnik mit beweglichen Lettern. Weitere 400 Jahre braucht es bis zur Erfindung der Fotografie. Telegraf, Telefon, Film und H6rfunk folgen in imrner kt~rzeren Abstfinden. Etwa 20 Jahre liegen zwischen den ersten Femsehfibertragungen und der Erfindung des Computers.

Nimmt man die Modemisierung des Buchdrucks als Ausgangspunkt, dann verschafft Abbildung 1.2 einen weiteren Einblick in die immer raschere Aufeinanderfolge von Innovationen. Abbildung 1.2

Evolution der Medien von 1450 bis heute 2004 UMTS .... 2003 DVB-T 1997 DVD-Player 1992 Intemet-Browser 9 1991 HDTV 1990 digitaler Mobilfunk

l/} :I:

1987 DAT 1983 CD Player

U <

1982 Bildplattenspieler 1981 PC 1980 BTX ~ 1 1978 Video/Kabel T V ~ " 1971 Satteliten T 1954 Femsehen ~ . 1950 Tonbandger~it

v_/

N z

W

ill

Q

~ 1829~

W

1920 Rundfunk 1 8 9 7drahtloser Telegraph

E

NI~

1877 Phonograph

1875 Telefon 1840 Elekt. Telegraph

1682 Zeitschrift 1609 Zeitung _ . ~ 1450 Buchdruck 1400

1500

160 0

1700

1800

1900

2000

Jahre

Quelle" Eigene ErsteIlung in Anlehnung an Schrape 1995, S.77 Abbildung 1.2, die die Zunahme der Medien einerseits sowie die Verringerung der Zeitabstgnde andererseits verdeutlicht, fibersetzt somit das von Schramm gew~ihlte Modell in eine andere Form. Die Kurve wird von Schrape wie folgt kommentiert: ,,Die Richtung dieser Medienevolution l~il3t sich mit zunehmender Differenzierung

30

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

und Spezialisierung beschreiben: In immer kt~rzeren Zeitabst~inden entstehen immer mehr Formen der Medien-Kommunikation mit steigender Leistungsf~ihigkeit (Zeit, Menge, Selektivit~it). Das Volumen des publizistischen Angebots w~ichst hyperexponentiell." (Schrape 1995, S. 78) Daraber hinaus sind Modelle vorgelegt worden, die Prozesse der Mediendifferenzierung in den Vordergrund stellen. Beispielhaft kann hier das Modell von Merrill und Lowenstein genannt werden. Die Autoren unterscheiden drei Phasen: ,Elite Stage', ,Mass Stage' und ,Specialized Stage' (vgl. Abbildung 1.3). Demzufolge ist die Akzeptanz jedes neuen Mediums durch einen idealtypischen Verlauf beschreibbar: Personen mit t~berdurchschnittlicher Bildung und entsprechenden finanziellen M6glichkeiten repr~isentieren die frahen lLrbemehmer. Abbildung 1.3

Merrill und Lowensteins Modell der Medienspezialisierung

[ Elite

Masse

Spezialisierung

STADIUM

Quelle: Entnommen aus Neuman 1991, S. 118 Wenn die Anschaffungskosten bzw. Preise fallen, steigt die Zahl der Nutzer; ein Massenmedium entsteht. Sobald aber ein weiteres konkurrierendes Medium auf den Markt dr~ingt, tendieren die bereits vorhandenen Medien zur Spezialisierung ihres Angebots. Die Hauptaussage des Modells lautet wie folgt: Die Reichweite bzwo Verbreitung von Medien steigt zun~ichst an und nimmt erst infolge des Aufkommens

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

31

neuer Medien bzw. Medienangebote ab. Ob der Rt~ckgang der Reichweite bereits ein hinreichendes Indiz far Spezialisierung sein kann, ist ohne Kenntnis der inhaltlichen Ebene jedoch nicht beantwortbar. Wenn diese inhaltliche Differenzierung Beachtung findet, kann aus dem Rt~ckgang der jeweiligen PublikumsgrOl3e m6glicherweise auf einen Vorgang der Abhebung von konkurrierenden Angeboten geschlossen werden. Die als EPS-Kurve bezeichnete Entwicklung beschreibt einen idealtypischen Verlauf: ,,[...] media in any nation grow from elitist to popular to specialized. In the elitist stage, the media appeal to and are consumed by opinion leaders, primarily. In the popular stage, media appeal to and are consumed by the masses of a nation's population, primarily. In the specialized stage, the media appeal to and are consumed by fragmented, specialized segments of the total population." (Merrill/ Lowenstein 1979, S. 29) 4 Der Hinweis ,primarily' ist wohl im Sinne einer Einschr~inkung des Geltungsbereichs dieser Skizzierung zu lesen. Das allgemeine Modell von Merrill und Lowenstein ist in Bezug auf die Entwicklung der amerikanischen Massenmedien aberpraft worden. Neuman pr~isentiert hierzu eine Darstellung (vgl. Abbildung 1.4 auf der folgenden Seite), die sich an dem Kurvenverlauf in Abbildung 1.3 orientiert. Der Wert von 100 Prozent auf der vertikalen Achse repr~isentiert den jeweils maximalen Verbreitungsgrad eines bestimmten Mediums. Im Falle der Zeitungen (,Newspapers') dient als Indikator far den Verbreitungsgrad ,Zeitungen pro Haushalt'. Danach wurde der H6chstwert etwa zwischen den Jahren 1910 und 1920 erreicht. Im Falle des Kinos (,Motion Pictures') liegt der H6chstwert bei 2,5 Besuchen pro Woche, der zwischen 1930 und 1940 beobachtet wurde. Bezt~glich des Radios liegt der h6chste Wert, ngmlich 4 1/3 Stunden pro Tag, zwischen 1950 und 1960, hinsichtlich des Fernsehens (,Network TV') wird die Reichweite mit Hilfe der Sehzeit pro Haushalt operationalisiert: Zwischen 1970 und 1980 liegt der H6chstwert bei etwa sieben Stunden pro Haushalt. Die Konkurrenz durch das Kabelfernsehen und den Videorekorder fahrt dazu, dass die Sehzeit, die sich auf die landesweit empfangbaren Fernsehprogramme verteilt, zurfickgeht. Aufgrund dieser empirischen Befunde liegt die Vermutung nahe, dass insbesondere das Kino den h6chsten Spezialisierungsdruck verspt~rt hat und sich gegent~ber der Konkurrenz des Fernsehens durch eine Ausdifferenzierung seines Angebots behaupten musste. Die tats~ichliche Entwicklung dt~rfte dieser Interpretation kaum entsprechen. Offensichtlich vermitteln diese Kurven zun~ichst einmal eine Konkurrenz um zeitliche Ressourcen der jeweiligen Publika, ohne dass damit bereits eine deutlich erkennbare inhaltliche Differenzierung einhergehen muss.

4

Die Bezeichnungen in Abbildung 1.3 sind in Anlehnung an dieses Zitat gew~ihltworden.

32

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

Abbildung 1.4

Amerikanische Massenmedien: Entwicklung und Konkurrenz

100

8o 706050407eitung 3020 -

Videoreco rde r

101 1860

I

I

1880

I

I

1900

~

1

1920

I

I

1940

I

I

1960

I

I

I

1980

ZEIT

Quelle: Entnommen aus Neuman 1991, S. 119 In Bezug auf die Konkurrenz der audiovisuellen Medien bemerkt Neuman darfiber hinaus: ,,It is not at all clear, however, that the elite-mass-specialized pattern will repeat itself as television begins to face competition from even newer media. Although cable television and especially ,pay television' have cut into the network share of prime-time viewing, network television, perhaps in a modified format, is likely to remain the dominant, low-cost, mass-audience medium." (Neuman 1991, S. 119) Auch wenn im Hinblick auf die berficksichtigten Medien die Frage nach der Vollst~indigkeit gestellt werden darf (das Buch ist beispielsweise nicht berficksichtigt), l~isst diese Darstellung doch die Schlussfolgerung zu, dass eine v611ige Verdr~ingung eines bereits vorhandenen Mediums durch ein neues eher unwahrscheinlich ist. Wolfgang Riepl vertrat diese Auffassung bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts, als er sich mit der historischen Entwicklung des Nachrichtenwesens auseinandersetzte. ,,[Es] ergibt sich [...] als ein Grundgesetz der Entwicklung des Nachrichtenwesens, dab die einfachsten MitteI, Formen und Methoden [die] eingebfirgert und brauchbar befunden worden sind, auch von den vollkommensten [Mitteln, Formen und Methoden] [...] niemals wieder g~inzlich und dauernd verdr~ingt

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

33

[...] werden k6nnen, sondern sich neben diesen erhalten, nur dab sie gen6tigt werden, andere Aufgaben und Verwertungsgebiete aufzusuchen. Denn nicht nur die Nachrichtenmittel, ihre Leistungen und Verwendungsm6glichkeiten vermehren und steigern sich unausgesetzt, auch das Gebiet ihrer Verwendung [...] ist in fortw~ihrender Erweiterung und Vertiefung begriffen.' Sie machen einander die einzelnen Felder dieses Gebietes streitig, finden aber in dem fortschreitenden Proze6 der Arbeitsteilung alle nebeneinander genagend Raum und Aufgaben zu ihrer Entfaltung, bem~ichtigen sich verlorener Gebiete wieder und erobern Neuland dazu." (Riepl 1913, S. 5ff.) Historisch betrachtet gibt es far eine Substitution auch keine auffiilligen Beispiele. Die mfindliche Nachricht, welche am Anfang der Entwicklungsreihe steht, wurde zwar durch die schriftliche und sp~iter durch die telegraphische stark zurfick-, aber keineswegs verdr~ingt. In Form des Telefons hat die mfindliche Nachricht wieder immens an Bedeutung gewonnen, ohne jedoch ihrerseits die schriftliche oder telegraphische Nachricht zu verdr~ingen (vgl. Riepl 1913, S 5ff.). Kiefer kritisiert an diesem ,,Grundgesetz der Entwicklung" zu Recht, dass es auf die Binnendifferenzierung der Medien und Mediengattungen und auf das WettbewerbsverhNmis der Medien keine befriedigenden Antworten geben kann. Obwohl hinsichtlich der Verdr~ingungsthesen nach wie vor eher ,vers6hnliche' T6ne dominieren, ist nach ihrer Auffassung eine detailliertere Analyse von Angebots- und Nachfragestrategien sowie der durch technologischen Wandel erm6glichten Verbreitungsformen von Medienangeboten erforderlich (vgl. Kiefer 1989, S. 338). Auf die Perspektive der Mediennutzung l~isst sich beispielsweise folgendes Analysemodell anwenden, das die technologische Dimension mit der zeitlichen Dimension verknt~pft. Daraus ergeben sich idealtypisch vier Konstellationen: Abbildung 1.5

Medienkonkurrenz: Ein Analysemodell

Technische Verdr~ingung Ja Nein Umverteilung des MeSubstitution dienzeitbudgets (z.B. Lesezeit wird vollJa (z.B. seltener Kinobesuch st&ndig durch Fernsehund h&ufigere Fernsehnutzeit ersetzt) Zeitliche zung) Verdr~ingung Neue Technik, ~ihnliKomplementarit~it che Inhalte (z.B. ,,The more the moreNein (z.B. DVD- anstelle von Regel") Videokonsum) ,

Quelle: Eigene Erstellung

,

34 9

9

9

9

Die Entwicklung der (Massen-)Medien Wenn die Zeit, die bislang dem Lesen von Bt~chern gewidmet wurde, nach dem Aufkommen des Fernsehens vollst~indig der Nutzung des Bildmediums zukommt, findet eine zeitliche Verdr~ingung statt, die signifikant zu Lasten des gedruckten Mediums geht. Himmelweit u.a. verwandten bspw. den Begriff ,,functional similarity". Das Fernsehen, so ein Ergebnis der Studie ,,Television and the Child" aus dem Jahr 1958, verdr~ingt funktional ~ihnliche Aktivit~iten. Das Bed~irfnis nach Unterhaltung wird nicht mehr durch das Lesen von Comics, sondern durch das Sehen befriedigt (vgl. Himmelweit et al. 1958, S. 329). Wenn sich dagegen die Nutzungsschwerpunkte verschieben und eine Umverteilung des vorhandenen Zeitbudgets stattfindet, wird ein bereits vorhandenes Medium nicht substituiert, sondern in seiner Gesamtbedeutung geschmNert. Das kann z.B. eine Spezialisierung auf der Angebotsebene zur Folge haben. Kracauer hat dies am Beispiel der Konkurrenz von Kino und Fernsehen veranschaulicht: ,,Der Triumpf des Fernsehens, so scheint es, fahrt zu einer Teilung der Aufgaben zwischen den beiden Medien, die auch far den H6rfunk von Vorteil sind." (1964, S. 227) Findet keine zeitliche Verdr~ingung statt, so verbreitet das neue Medium z.B. ~ihnliche Inhalte. Die Konkurrenz zwischen Videokassette und DVD w~ire hierfar ein gutes Beispiel, wenn die damit verbrachte Zeit weitgehend unver~indert bleibt. Der klassische Fall von Komplementaritgt wird durch die ,,The more the more"-Regel verdeutlicht. Unter Rt~ckgriff auf Ergebnisse aus der Erie CountyStudie (vgl. Lazarsfeld u.a. 1969, S. 161) 5 wird von additiven Nutzungsformen ausgegangen, Das Zeitbudget far Mediennutzung erweitert sich mit dem Hinzukommen neuer Medien.

Je intensiver die Wechselwirkung zwischen den jeweils vorhandenen Verbreitungsmedien, den zur Verfagung gestellten Medienangeboten und dem vorhandenen Zeitbudget der Bev61kerung betrachtet wird, desto deutlicher wird die Notwendigkeit von Mikro-Makro-Analysen. Die Gefahr 6kologischer Fehlschlt~sse steigt, wenn aus der geringen Verschiebung von Medienzeitbudgets auf relativ konstantes Medienverhalten geschlossen wird. Von 6kologischen Fehlschlt~ssen wird gesprochen, wenn Strukturmerkmale als Ursache von Individualmerkmalen betrachtet werden. Auf dieses Problem hat insbesondere Kaase hingewiesen, als er von dem ,,MikroMakro-Puzzle der empirischen Sozialforschung" (Kaase 1986, S. 209) sprach. Blickt man auf die aktuelle Diskussion um neue Medien, ist eine radikalere Vorstellung von der Art und Weise, wie Menschen in Zukunft Informationen aufnehmen und verarbeiten, keineswegs untypisch. Diese Erwartung s~tzt sich insbesondere auf die folgende Annahme: Die Medien der Vergangenheit pr~isentieren in 5 Siehe hierzu auch die Ausfiihrungen in Kapitel 5.

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

35

der Regel ,fertige' Produkte, z.B. ein Buch, einen Film oder ein H6rspiel. Die darin vermittelten Informationen sind mehrheitlich als Einheit konzipiert und werden im allgemeinen auch sequentiell aufgenommen. Man kann zwar auch in einer Tageszeitung hin- und herbl~ittern, ein Buch auszugsweise lesen, aber das Medium selbst gibt keine technische Hilfestellung, die die nicht-sequentielle Informationsaufnahme gestattet. Neue Medien ersetzen nach Bolz diesen linearen Gedanken der Buchkultur durch ein Denken in Konfigurationen (vgl. Bolz 1993, S. 422). W~ihrend heute noch die Vorstellung dominiert, etwas verstehen und gleichsam endgtiltig repr~isentieren zu k6nnen, werde die Zukunft durch Simulationen beherrscht, die nicht wirklich wirklich sind. Diese sehr grunds~itzlichen Einsch~itzungen beinhalten Hinweise auf eine andere Erfahrung der Welt. Der Aufbruch in die neue Welt der neuen Medien, die man auch als Hypermedien bezeichnet, ver~indert den Prozess der Wissensaufnahme durch neue Wege des Erschliel3ens: ,,Die Etappen der Medienevolution sind deutlich: Abschied vom Buch als Archiv- Abschied vom Papier als Schauplatz der Schrift- Abschied vom Alphabetisch-Literarischen als Medium des Wissens. Hypermedien erreichen heute durch die digitale Datenverarbeitung von multimedialem Material eine v611ig neue Darstellungsebene." (Bolz 1993, S. 226) Und weiter heil3t es zur Besonderheit der Hypermedien: ,,Sie implementieren ein Wissensdesign, das Daten gleichsam frei begehbar macht; d.h. sie dekontextualisieren Informationselemente und bieten zugleich Verkntipfungs-Schemata der Rekombination an." (Bolz 1993, S. 207) Die dargestellten Modelle und Erwartungen beziehen sich entweder auf eine Interpretation der historischen Entwicklung oder auf die damit einhergehende Konkurrenz der jeweiligen Medienangebote. Aber die eingangs angedeutete Erweiterung der Erfahrung und der Verzicht auf die r~iumliche Integration der Kommunikation verweisen bereits auf Wirkungsdimensionen, die tiber den engen Bereich einer ver~inderten Informations- und Wissensaufnahme hinausgehen. Es ist zu fragen, welche gesellschafilichen Ver~inderungen sich im Zuge dieser Medienentwicklung vollzogen haben.

1.2 Medienentwicklung und gesellschaftliche Ver~inderungen Irving Fang spricht in seiner historischen Analyse von sechs Informationsrevolutionen (vgl. Abbildung 1.6 auf S. 37). Gemeint sind damit nicht pl6tzliche und durch Gewaltanwendung erzeugte Ver~inderungen, sondern ,,profound changes involving new means of communication that permanently affect entire societies, changes that have shaken political structures and influenced economic development, communal activity, and personal behaviour." (Fang 1997, S. XVI) In diesem Sinne sind die in Abbildung 1.6 genannten Ereignisse jeweils Anfangspunkte signifikanter Entwicklungsprozesse.

36

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

Die sogenannte ,Writing Revolution' beschreibt die Konvergenz von Schrift und Papier. Sie erm6glichte es, das Wissen der jeweiligen Zeit von dem Ged~ichtnis einzelner Personen unabh~ingiger zu machen. Den Beginn dieses ersten bedeutenden Entwicklungsschritts datiert Fang in das 8. Jahrhundert v. Chr. Die zweite Revolution, die von ihm als ,Printing Revolution' bezeichnet wird, resultiert aus einer Konvergenz von Papier, Schrift und Drucktechniken. Die Drucktechnik er6ffnet neue M6glichkeiten der Vervielf~iltigung von Informationen und markiert den Beginn sozialer Ver~inderungen, die durch die Reformation, die Renaissance und den Aufbruch in die Moderne (Ende des Feudalismus) fortgeft~hrt werden. Die dritte Informationsrevolution, die Fang mit dem Aufkommen von Massenmedien zu Beginn des 19. Jahrhunderts in Verbindung bringt (,Mass Media Revolution'), erg~inzt die bereits vorhandenen und verfeinerten M6glichkeiten der Verbreimng von Informationen durch die M6glichkeit der RaumOberwindung in kurzer Zeit. Die Erfindung des Telegrafs erweitert den Radius der erfahrbaren Nachrichten und bringt Ereignisse aus fernen Regionen in die Nahwelt der Menschen. Die Fotografie h~ilt Einzug in die Informationsvermittlung. Ende des 19. Jahrhunderts beginnt die ,Entertainment Revolution' und setzt erste Marksteine. Anf~inglich bewegen sich die neuen Medien Film und H6rfunk noch in einem technischen Experimentierstadium, k6nnen aber im Laufe der ersten H~ilfte des 20. Jahrhunderts ein Massenpublikum begeistern. Insbesondere die Verbindung von Film und Ton er6ffnet eine neue Dimension im Bereich der Unterhaltung. Zugleich nehmen die M6glichkeiten der schnellen Produktion und Reproduktion von Unterhaltungsangeboten zu. Noch in den 30er Jahren r~itselte man darfiber, ob die Menschen Zeit fiir die Nutzung dieser Angebote haben werden. Ein Reporter der ,,New York Times" sah das Problem des Fernsehens darin, ,,[...] that the people must sit and keep their eyes glued on a screen; the average American family hasn't time for it." (zit. nach Latzer 1997, S. 113) Die Fortsetzung dieser Entwicklung wird durch die fOnfte Informationsrevolution eingeleitet, die die rasche Diffusion der Medien in die Privathaushalte beschreibt. Mit der Bezeichnung ,Communication Toolshed Home' illustriert Fang die zentrale Bedeutung des h~iuslichen Umfelds for die Aufnahme und Verarbeitung von informierenden und unterhaltenden Angeboten. Die sechste Informationsrevolution beschreibt schliel31ich die Konvergenz von Computertechnologien und bereits vorhandenen Medien. Damit verbunden ist eine Erweiterung des Einsatzes von Medien in allen Lebensbereichen (Bildung, Beruf, Freizeit). Im Sinne der von Fang vorgeschlagenen Klassifikation befindet sich diese Entwicklung erst am Anfang. Schon jetzt aber ist erkennbar, dass mit diesen Vergndemngen ,,permanent marks on the society" (Fang 1997, S, XVI) verbunden sein werden.

Die Entwicklung der (Massen-)Medien Abbildung 1.6

37

Die sechs Informationsrevolutionen nach Irving Fang

f

,

f

WritingRevolution

[

,

)

~

PrintingRevolution

I

/

2. H~tlftedes 15. Jahrhunderts,| Europa / (z.B.JohannesGutenberg) /

Schrift

[

| 8. Jahrhundertvor Christus, / Griechenland I I (Konvergenzdes Alphabetesmit I Papyrus)

|

J

\

Neue Medien

~"~

(KonvergenzEndel Weltdes20.und sp~i " tervonJahrhundertSc'omput | | l er,W<eltweit

\, Sechs

InformationHighway I

I nfo rmations-

~ernsehen, ve=c=e0enen.\~e

7

Visualisierunostechniken). ~

[Zu ' ch |CommunicationsToolshed I . gang im hiuslichen Berei

Oruckverfahren

,S

|1

S

|1

/ lWesteuropaMiteMaSsMedi OstakRev~176 asteJahrhunder USAItS'der .

|

Massenmedien

.

.

.

.

'

Unterhaltung

EntertainmentRevolution

~:i:i:i:ii:i:i;ii!i:iiii:i:iii:!:i:i:~iilt!ti!|i!ilti!:!;i!i:iiii | Mite des 20. Jahrhunderts,l I EndeEuropadeS 19.undJahrhundertS,usA | 1.Welt | I (Schallplatten,Fotokameras, [(Telefon, Fernsehen,Radio,] | Film) ~, Aufzeichnungsm6glichkeiten),/ k,, I

Home

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Fang 1997, S. XVf. In Erginzung zu den Kurzbeschreibungen der ,Revolutionen' sind daNber hinaus folgende Aspekte hervorzuheben (vgl. Fang 1997, S. XVIIIf.): 9 9 9

9 9

9

Neue Kommunikationsmedien resultieren aus der Konvergenz bereits vorhandener Erfindungen. Neue Kommunikationsmedien beschleunigen den sozialen Wandel. Sie verwandeln statische in dynamische Gesellschaften. Informationsmonopole werden aufgebrochen und Wissensunterschiede in der BevSlkemng gleichen sich an. Gleichzeitig nehmen Informationsmengen zu und die Gefahr der Desinformation steigt. Das Themenspektrum, das eine Gesellschaft wahmimmt, erweitert sich. Das Phinomen des Pluralismus nimmt zu. Neue Kommunikationsmedien verwenden neue Codes. Far jede neue ,Sprache' (z.B. Alphabet, drahtlose Obertragungstechniken, Software) entwickeln sich neue Expertengruppen. Wihrend sich die ,Hardware' der Kommunikationsibertragung wandelt, bleiben die Interessen und Vorlieben der Menschen eher stabil.

38

Die Entwicklung der (Massen-)Medien In Bezug auf die Gegenwart hat die Nutzung der Medienangebote nur in extremen F~illen zu einem deutlichen Rt~ckgang sozialer Aktivit~iten gefahrt. Soziale Dysfunktionen sind die Ausnahme und resultieren aus einer t~berm~il3igen Mediennutzung im privaten Umfeld.

Auch die von Fang vorgelegte Analyse unterstfitzt die Feststellung, dass der ,,Radius der Wahrnehmbarkeit" (Merten 1994a, S. 144) far die Bedeutung eines Mediums von grol3er Relevanz ist. Auf diesen Sachverhalt wird im Rahmen der Erl~iuterung des Begriffs ,Massenkommunikation' noch detaillierter eingegangen 6. Wenn die Wahrnehmbarkeit von Informationen ortsgebunden bleibt, ergeben sich diesbezt~glich naheliegende Grenzen: die Lautst~irke eines Redners, Ablenkungen unterschiedlichster Art usw. Wichtig ist aber, dass jede Form von Anschlusskommunikation im Falle der Dominanz von Mfindlichkeit (m(indliche Kulturen) an das menschliche Ged~ichtnis gekoppelt bleibt. Was kommuniziert wird, lebt nur von unmittelbarer Erfahrung. Assmann und Assmann haben hierfar den Begriff des sozialen Ged~ichtnisses vorgeschlagen. Dieses soziale Ged~ichtnis erf~ihrt durch die Entwicklung neuer Medien entscheidende Erweiterungen, die sich in einer r~iumlichen und zeitlichen fJberschreitung der ,,Grenzen der Mt~ndlichkeit" (Assmann/Assmann 1994, S. 134) niederschlagen. Der 121bergang v o n d e r Handschriftlichkeit zur Druckschriftlichkeit bedeutet zun~ichst noch keine Ver~indemng des in den verwandten Symbolen enthaltenen Wissens, wohl aber eine Steigerung, die sich anf~inglich quantitativ am deutlichsten niedergeschlagen hat. Assmann und Assmann weisen darauf hin, dass in dem ersten halben Jahrhundert des Buchdrucks eine Zahl von ca. acht Millionen Bt~cherproduktionen zu verzeichnen war, die zuvor in s~imtlichen Skriptorien Europas zusammen auch nicht ann~ihemd erreicht wurde (vgl. Assmann/Assmann 1994, S. 135). Die qualitative Komponente dieser Ver~inderung schl~igt sich in der allm~ihlichen AuflOsung von Wissensmonopolen, in der Entstehung yon M~trkten far die Buchproduktion und schliel31ich in der Entwicklung der wissenschaftlichen Disziplinen nieder. Verbunden damit beginnt ein langer Weg der Alphabetisierung und des Anstiegs der Literalit~it (Lesef~ihigkeit). W~ihrend das Wissen der mt~ndlichen Kulturen vorwiegend an bestimmten Orten zirkulierte, zum Beispiel im Rahmen von Festen oder 6ffentlichen Veranstaltungen, tritt das Buch in der Phase der schriftlichen Kulturen zus~itzlich als Zirkulationsmedium hinzu, das zugleich eine gr613ere Effektivit~it far sich reklamieren kann. An die Stelle des menschlichen Ged~ichtnisses treten Texte als eine MOglichkeit der Artikulation von Wissen. Das elektronische Zeitalter fahrt nun zu einer Erweiterung der Dokumentations- und Speicherm6glichkeiten und er6ffnet ganz neue MOglichkeiten der Aufbewahrung und des Transports. Aleida Assmann spricht von ,,elektronisch hochge6 Siehe hierzu die Ausf'tihrungen in Kapitel 2.

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

39

rfisteten externen Wissensspeichern" (Assmann 1999, S.11). Sie stellt fest, dass der zunehmenden Kapazit~it der elektronischen Speichermedien ein Rtickgang des Auswendiglernens korrespondiert. Die Erweiterung der Speicherkapazit~iten fahrt ihrer Ansicht nach zu einer drastischen Versch~irfung der ,,Diskrepanz zwischen bewohnten und unbewohnten, verkOrperten und ausgelagerten Erinnerungsr~iumen" (Assmann 1999, S. 409). Abbildung 1.7

Das soziale Ged~ichtnis in den Etappen der Medienevolution MQndlichkeit

Kodierung Speicherung

Zirkulation

Schriftlichkeit

Elektronik

symbolische Kodes

Alphabet, verbale Kodes

nonverbale Kodes, kQnstliche Sprachen

begrenzt durch menschliches Ged~chtnis

gefiltert durch Sprache in Texten

ungefiltert, unbegrenzte Dokumentationsm~Sglichkeit

Feste

BQcher

audiovisuelle Medien

Quelle: Assmann/Assmann 1994, S. 139 An die Stelle von traditionellen Archiven treten High-Tech-InformationsMaschinen, die unendlich viele M6glichkeiten der Vergangenheitskonstruktion gestatten 7. Zugleich beginnt neben den bereits vorhandenen MOglichkeiten der Zirkulation die Dominanz der audiovisuellen Medien. Gedgchtnis und Sprache verlieren nicht ihre Bedeutung far Kommunikationsprozesse, aber im elektronischen Zeitalter ,,ihre kulturpr~igende Dominanz." (Assmann/Assmann 1994, S. 139) Assmann und Assmann fassen diese Etappen der Medienevolution in der Abbildung 1.7 zusammen.

1.3 Massenkommunikation in historischer Perspektive

Mit der Modernisierung des Buchdrucks sind die Grundlagen far die Entstehung eines Massenpublikums geschaffen worden. Allerdings musste sich das Publikum selbst noch konstituieren. McQuail bemerkt hierzu: ,,The emergence of the mass media audience began mainly with the introduction of the printed book." (McQuail

7 Der Auftrag an die Deutsche Nationalbibliothek, alle deutschen Internetseiten zu speichern, verleitete zu dem Kommentar, dass nun Augenblicke archiviert werden. Die Entscheidung fiber Speichern oder Nicht-Speichern ist eine schwierige Entscheidung, weil man nicht wei6, was ffir zuktinftige Generationen relevant sein wird (vgl. L6bbert 2006, S. 33).

40

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

1997, S. 4) Aber erst Ende des 16. Jahrhunderts ist es gerechtfertigt, von einem ,lesenden Publikum' zu sprechen, das Bircher erwirbt, liest und far private Zwecke sammelt. Periodisch erscheinende Presseerzeugnisse nehmen mit Beginn des 17. Jahrhunderts an Bedeutung zu, werden aber infolge einer Kontrolle durch Staat und Kirche in ihren Entfaltungsm0glichkeiten begrenzt. Insbesondere England kann im Zuge einer Offnung des politischen Raums bereits in der zweiten HNfte des 17. Jahrhunderts einen deutlichen Anstieg von politischem Schrifttum verzeichnen, das sich an ein lesendes Publikum richtet. Hinzu kommt ein sich allm~ihlich ausdifferenzierendes Angebot an periodischen Magazinen, die auch Unterhaltungsinteressen bedienen. Der Begriff ,mass audience' erhNt jedoch erst im Verlaufe des 19. Jahrhunderts seine eigentliche Bedeutung. Wenngleich Gr613enangaben hinsichtlich des Publikums bis heute unpr~izise geblieben sind, ist es doch die Ausweitung der Angebote einerseits und dessen kontinuierliche Verfagbarkeit andererseits, die das Publikum zu einem stabilen Faktor werden lassen. Die bisherigen Ausfahrungen zur Entwicklung der Medien sind das Ergebnis einer Betrachtung grol3er Zeitr~iume. Notwendigerweise mt~ssen solche Betrachtungen einen hohen Allgemeinheitsgrad annehmen. Jahrhunderte in einen geschichtlichen Oberblick zu bringen, kann nicht die N~ihe der Beschreibung vermitteln, die eine Detailgeschichte einzelner Medien leisten kann. Wenn im Folgenden erneut auf historische Ereignisse Bezug genommen wird, soll dies auch unter Berficksichtigung der Frage geschehen, welche sozialen Grol3gruppen in welcher Form an den jeweiligen Erweiterungen der Kommunikationsm0glichkeiten partizipiert haben. Das Zeitalter des Buchdrucks nimmt seinen Anfang am Ende des 15. Jahrhunderts. ,Literacy', also die F~ihigkeit, lesen und schreiben zu k6nnen, wird durch dieses neue Medium nicht zu einem vormals unbekannten BeOJrfnis, aber zu einem far immer mehr Menschen erstrebenswerten Ziel. Noch 100 Jahre vor der Modernisierung der Drucktechnik durch Gutenberg konnten selbst manche K6nige nicht lesen. Auch die Gr0Be der damaligen Privatbibliotheken, sofern solche ~berhaupt vorhanden sind, entspricht einem bescheidenen Umfang dessen, was heute nahezu jeder moderne Mensch sein eigen nennen darf. Ein franz6sischer Bischof soll im 14. Jahrhundert eine groBe Bibliothek besessen haben - sie umfasste 76 Bircher (vgl. Fang 1997, S. 25). Eine rgckblickende Betrachtung muss zu dem Ergebnis kommen, dass viele Entwicklungen parallel verlaufen und sich gegenseitig begt~nstigen. Burke bemerkt hierzu: ,,As the paper mills spread, so too did the spirit of religious reform." (Burke 1995, S. 87) Und weiter heil3t es: ,,As the price of paper continued to fall, the development of eye-glasses intensified the pressure for literacy. Glasses had first appeared in the early fourteenth century, and a hundred years later they were generally available. Their use lengthened the working life of copyist and reader alike. Demand for texts increased." (Burke 1995, S. 88)

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

41

Starke Premiere in Stral~burg Johann Carolus - Der Mann, der die erste Zeitung der Welt gr0ndete "[Johann Carolus] [...] tr~gt eine scheinbar simple Idee mit sich herum, voile 150 Jahre nach Gutenbergs Mainzer Durchbruch: Nachrichten gedruckt und regelm~l~ig zu verbreiten. Wie w~r es mit dem Rhythmus einer Woche?, fragt sich der Mann, der aus Th0ringen stammt und als Buchbinder in Stral~burg lebt, einer freien deutschen Reichsstadt. [...] Um diese Gesch&ftsidee genehmigt zu bekommen, wendet er sich im Oktober 1605 an den Stral~burger Rat. Von dem will er zweierlei: das Ja f0r "wochentliche ordinarj avisen" und die Garantie, dass er als einziger daf0r die Lizenz bekommt. Carolus begr0ndet seine Eingabe geschickt. Dennoch sagt der Rat am 21. Dezember 1605 Nein. "Sein begeren ist Ime rundt abgeschlagen worden", bekunden die Akten. Ein Monopol - damit hat er zuviel gefordert. Seine Zeitung, die "Relation", darf er jedoch drucken. Sie erscheint mit vier Seiten in der Qblichen FlugschriftengrS6e. AIs Schrift wird meist die Fraktur verwendet. 0berschriften wie heute gibt es nicht. Vorangestellt wird nur der Ort, von dem die Nachricht stammt. Die folgende Meldung war spannend genug. Die Stral~burger Kundschaft war begierig auf Nutzwertiges aus Handel und Krieg, Kirchenstreit und Prozessen, sie wollte Neues aus Prag und KSIn, aus Venedig, Wien und Rom erfahren. Das waren die begehrtesten Nachrichtenpl,~tze, von denen Carolus einmal pro Woche genug Stoff bekam [...]." (Roloff 2005, S. 1)

Eine vorwiegend auf Mt~ndlichkeit beruhende Kultur wird durch das allm~thliche Aufkommen von Flugbl~ittem, Pamphleten, Zeitungen und Bt~chem nicht aus dem Alltag verdr~ingt. Noch zur Reformationszeit will man h6ren, nicht lesen (vgl. Scribner 1981, S. 66). Trotz dieser Parallelit~it von H6ren und Lesen wird die Grundlage far eine neue Kulturtechnik geschaffen, die der Entwicklung zur modernen Gesellschaft entscheidende Impulse verleiht. Die Erschliel3ung vormals unbekannter Wissensbereiche - v o n der l)bersetzung der Bibel bis hin zu philosophischer und sch6ngeistiger Literatur- 6ffnet die insbesondere im kirchlichen und weltlichen Herrschaftsraum verankerte Informationshierarchie. Zwar bleibt das Mittel der Zensur ein wichtiges Kontrollinstrument, aber diese Beschr~inkungen k6nnen die Entwicklungen in Okonomie, Wissenschaft und Gesellschaft allenfalls verlangsamen. Dies gilt insbesondere far die Entwicklung des Zeitungswesens. Orientiert man sich an den Kriterien Aktualit~it (=Gegenwartsbezogenheit), Universalit~it (=Themenoffenheit), Publizit~it (-allgemeine Zug~inglichkeit) und Periodizit~it (=regelmN3iges Erscheinen), kann Deutschland als Urspmngsland der Zeimng bezeichnet werden.

42

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

Im Jahr 1609 erscheinen zwei periodische Wochenzeitungen: Aviso aus Wolfenbt~ttel und Relation aus Stral3burg (vgl. Bucher 1998, S. 730; Wilke 2003a, S. 463). Eine besondere Grfindungswelle von Zeimngen wurde im 17. Jahrhundert durch lang andauemde kriegerische Ereignisse ausgel6st (vgl. SchultheiB-Heinz 2004, S. 33ff.), die teilweise bereits mehrmals w6chentlich erschienen, fJberhaupt waren es die grol3en Konflikte, die auf Seiten der Bev61kemng die Neugier verst~irkten (vgl. auch Wilke 2001a, S. 48). Im 18. Jahrhundert erschienen die Zeitungen zwei- bis dreimal in der Woche, in besonderen Situationen ,,hielten sie aber mit Sondemummern das Lesepublikum auch schon t~iglich auf dem Laufenden." (Gestrich 2006, S. 23). Das Aufkommen von Lesemedien erh6ht die Wahrscheinlichkeit, dass eine Vielzahl von Menschen in einem t~berschaubaren Zeitraum Kommunikationsangebote identischen Inhalts an verschiedenen Orten wahrnehmen kann. McQuail spricht von einer ,,dispersed reading public" (1997, S. 4). In erster Linie aber sind es Adel, Klerus und B~irgertum, die sich als dominante Tr~igerschichten identifizieren lassen. Daneben entwickelt sich die Institution des Vorlesens zu einer bedeutenden Form 6ffentlicher Lek~re (vgl. Winter/Eckert 1990, S. 33 f.). Zeitgen6ssische Abbildungen illustrieren diese Lesesituation (vgl. Abbildung 1.8). W~ihrend das laute Vorlesen insbesondere eine Mitteilungsform far die unteren sozialen Schichten darstellt, entfaltet sich in den oberen Schichten der Gesellschaft zunehmend auch die Praxis des stillen und intimen Lesens in Privatbibliotheken oder Salons. Bis die von Fang beschriebene ,Printing Revolution' weite Teile der Bev61kerung erreicht, vergehen dennoch ann~ihernd vier Jahrhunderte. In der Regel sind es Plausibilit~itst~berlegungen, die Angaben zur Verbreitung des Schrifttums zugrunde liegen. Bezt~glich Luthers Traktaten ist beispielsweise zu lesen, ,,[...] dab sie in einer GrOl3enordnung von mehreren Zehntausenden verbreitet waren. Wer kaufte und las sie? Konnten sie t~berhaupt von einer gr613eren BevOlkerungszahl gelesen werden? Genaue Zahlen sind nicht t~berliefert. Die F~ihigkeit zu lesen, also nicht nur das mt~hsame und umst~indliche Buchstabieren, war nicht einmal in Staidten oder wirtschaftlich gut gestellten Regionen stark verbreitet. Die Forschung rechnet far Mitteleuropa mit einem Durchschnittswert von h6chstens 2 bis 3 Prozent; in grol3en St~idten dt~rfte die Zahl gelegentlich auch einmal 25 Prozent leicht t~berschritten haben." (S6semann 1995, S. 73f.) Noch um das Jahr 1800 "amrde die Lesef~ihigkeit der Bev61kerung in Deutschland im optimistischen Falle auf 40%, im pessimistischen Falle auf 25% gesch~itzt, im Jahr 1840 konnte etwa jeder zweite erwachsene Deutsche lesen und schreiben (vgl. Schulze 1996, S. 101). Zun~ichst konzentriert sich die Expansion des Lesens somit auf das Bt~rgermm. Diesen Prozess hat Engelsing als Leserevolution bezeichnet. Parallel dazu nimmt auch das Leseangebot zu, so dass sich ein l)bergang von einer intensiven Wiederholungslektfire zu einer extensiven Novit~itenlek~re abzeichnet (vgl. Engelsing 1974, insb. S. 187ff.).

Die En~icklung der (Massen-)Medien Abbildung 1.8

43

Lautes Vorlesen in der frfihen Neuzeit i

Quelle: Manguel 1998, S. 132 Die Zunahme von Lesegesellschaften, die die private Aneignung unterschiedlicher Lektfire zumindest in einem halb6ffentlichen Raum stattfinden 1/~sst, wirkt sich im Zeitalter der Aufkl~imng positiv auf die Entstehung einer politischen 13ffentlichkeit aus, die Diskussionen und Er6rterungen aus dem privaten Innenraum heraustr/~gt (vgl. Koselleck 1973, insb. S. 141ff.) ~. Ebenso nimmt die Zahl der Buchhandlungen zu, eine Entwicklung, die sich zun/ichst in gr613eren St/~dten vollzieht: In Berlin z/~hlte man im Jahr 1831 80 Buchhandlungen, 24 Jahre sp/~ter 195. Als Folge der noch strengen Zensurverordnungen konzentriert sich das Buchangebot zwar vorwiegend auf unpolitische Sachliteramr und Belletristik, das WechselverhNmis von Lesef'~ihigkeit und Lesebereitschaft schafft gleichwohl die Voraussetzungen far einen expandierenden Markt (vgl. Schulze 1996, S. 100). Insgesamt 1/isst sich das Zeitalter des Buchdrucks als ein eher langsames Zeitalter bezeichnen. Das ,Tempo des Lebens', von dem Georg Simmel (1858-1918) in einem anderen Zusammenhang gesprochen hat (vgl. Simmel 1897), wird noch nicht durch das Tempo der Kommunikation beeinflusst. Bereits vor der Industrialisierung hat es zahlreiche Versuche gegeben, die im weitesten Sinne der Fern- bzw. Telekommunikation zugeordnet werden k6nnen. Aber erst im 19. Jahrhundert gelingen die entscheidenden Entwicklungen, die letztlich zum Aufkommen eines Mediums fahren, das Bild und Ton vereinen und fiber weite DisSiehe hierzu insbesondere die Ausf'tihmngen in Kapitel 9.

44

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

tanzen transportieren kann. Es sind zun~.chst kleine Demonstrationen, die Aufsehen erregen und die Menschen in Erstaunen versetzen. Offentliche Vorffihrungen des Cooke-Telegrafen vermittelten beispielsweise einen Eindruck v o n d e r Faszination, die die Vorausschau eines weltumspannenden Systems hervorrief (vgl. Flichy 1994,

S. 7O). Der Telegraf erm6glicht nicht nur eine Punkt-zu-Punkt-Kommunikation, sondern erweist sich t~ber den gesch~ftlichen Bereich hinaus als ein fr~hes Medium politischer Kommunikation, das beispielsweise in Londoner Clubs eingesetzt wird. 9 Die M6glichkeit der Informationsfbermittlung fiber gr6Bere Distanzen wird durch die Erfindung des Telefons erleichtert und erschlieBt allm~hlich Verwendungsm6glichkeiten, die ebenfalls fiber den politischen und beruflichen Kontext hinausgehen. Die Skepsis gegenfber einem Medium, das sich unaufgefordert zwischen andere Alltagsgesch~fte dr~ngte und auch die Grenzen zwischen (~ffentlichkeit und Privatheit missachtete (invasives Medium), wich allm~hlich pragmatischen Oberlegungen, aus einem ,,scientific toy" (Casson 1910, S. 42) wurde ein Gesch~fts- und Massenmedium.

Die ,,New York (Daily) Times" ,,[...] Die Zeitungsjungen rufen neben ihren mehr als einem Dutzend Gazetten (von denen nur zwei als halbwegs seribs gelten) noch ein weiteres Bl&ttchen aus, vier Seiten f0r einen Cent. Vorne darauf Nachrichten aus Europa, auch aus Deutschland - Kriegsger0chte in Bayern und SkandalSses in Bremen, wo ein Ratsherr und Direktor der Handelsschule 120 000 Taler unterschlagen habe. Des Weiteren Lokales: Die Notiz, dass zwar am Vorabend die Glocke im Sechsten Distrikt gei~.utet habe, der Zeitung aber kein Hinweis auf ein Feuer vorh~gen, und in der Spring Street ein junger Mann von einem Eiswagen 0berrollt und schwer verletzt worden sei. 0ber all diesen internationalen und Iokalen Novit~ten flatted der Name des neuen Blattes: NewYork Daily Times. Der Bindestrich und der Hinweis aufs t~gliche Erscheinen sollten noch im Laufes des 19. Jahrhunderts verschwinden, das Blatt jedoch blieb. Der 18. September 1851 ist der Geburtstag einer Institution, die heute zu den USA gehbrt wie das Weil~e Haus selbst: der New York Times, einer der besten Zeitungen der Welt." (Gerste 2001, S. 96)

9Bereits 1857 hat sich Karl Knies in seinem Werk ,,Der Telegraph als Verkehsmittel" intensiv mit dem neuen Medium besch~ftigt und einige wichtige Erkenntnisse des 20. Jahrhunderts vorweggenommen. Knies sieht vom Telegrafen einen Zwang zur friedlichen Zusammenarbeit der V61ker ausgehen. Selbst die Idee des ,,globalen Dorfes" ist in Knies' Arbeit bereits angelegt (vgl. Knies 1996 [zuerst 1857]).

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

45

Die Raumtiberwindung mit Hilfe der neuen Obertragungstechnik ver/indert auch das ,Gesicht' der Zeimng. Die Nachrichtenbeschaffung wird professionalisiert und findet in Nachrichtenagenturen und Korrespondentenbaros ihren Niederschlag (vgl. Bucher 1998, S. 733). Abbildung 1.9

Rundfunkempfang am Ende des 19. Jahrhunderts

Quelle: Flichy 1994, S. 252 Ebenso ebnet die drahtlose Telegrafie den Weg zum heutigen Rundfunk. Menschen versammeln sich an 6ffentlichen O~en (Gastst/itten, Theater) und verfolgen unter Zuhilfenahme einer technischen Apparamr Sendungen, die an einem anderen Ort ihren Ursprung haben (vgl. Abbildung 1.9). Die zun/ichst noch radio/ihnliche Nutzung des Telefons wird schliel31ich zum Vorl/iufer der sp/iteren ,Broadcasting'Systeme l~ Bereits im Jahr I912 stellt der Schriftsteller Francis Collins in seinem Roman ,,Wireless Man" fest: ,,Eine tiber ganz Amerika verstreute HOrerschaft von Hunderttausend Jungs kann allabendlich mit der drahtlosen Telegrafie erreicht werden. Das ist ohne Zweifel die gr6gte HOrerschaft der Welt. Kein Football- oder :o Das Wort ,broadcasting' umschreibt urspranglich das Auswerfen von Saatgut.

46

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

Baseballpublikum, kein KongreB, keine Konferenz kann sich mit ihr vergleichen." (zit. nach Flichy 1994, S. 183) Einen weiteren Meilenstein der Medienentwicklung repr/isentieren die Erfindung von Fotografie und Film. Insbesondere der Kinematograf zieht aufgrund seiner Popularisierung im Rahmen von Jahrmarktvorstellungen die 6ffentliche Kritik auf sich und muss eine Kontrastierung mit den Theaters/ilen des Bargertums erdulden. W/ihrend doll Schweigen oberstes Gebot sein sollte, gilt far diese Art von Vorstellungen in den Anf'~ngen gerade das Gegenteil. Man sucht nach M6glichkeiten, den fehlenden Ton zu ersetzen: ,,In den R/iumen, in denen Filmisches zur Vorfahrung kam, war es nie still, auch nicht hinsichtlich des inszenatorischen Angebots. Die Herstellung wie die technische Reproduktion von Ger/iuschen, von Musik und Sprache ist essentieller Bestandteil des filmischen Diskurses fiber seine gesamte historische Ausdehnung, weshalb auch die Bezeichnung audiovisueller Diskurs treffender ist. Von Daguerres Mont Blanc-Diorama aus dem Jahr 1831, bei dem w/ihrend der Vorfiihrung eine Ieibhaftige Ziege meckelle, Alph6mer erklangen und ein Chor Schweizer Volkslieder sang, fiber die reichhaltigen akustischen Inszenierungen der Latema Magica-Shows, fiir die sich erste spezialisielle Ger/iuscheerzeuger herausbildeten, bis hin zu den Rezitatoren und Erz/ihlem vor wie hinter der Leinwand und dem synchronen Einsatz von Sprech- und Musikmaschinen gab sich die Pr/isentation von Bewegungsillusionen laut und t6nend, auch lange vor der Implementierung des Synchrontons im Sprechfilm Ende der zwanziger Jahre." (Zielinski 1989, S. 29f.) Aber auch das Publikum unterh/ilt sich, man lacht, es ist eine Vergn~gungsst/itte, die Ztige eines Jahrmarkts tr/igt; das Kino findet dort zun/ichst seine vorwiegende Heimstatt und bleibt zun/ichst eine ,,Dom/ine der kleinen Leute" (Flichy 1994, S. 253). Die Ein~hrung des Tonfilms 1/isst dagegen konkurrierende Seherinteressen aufeinander treffen. Diejenigen, die die Verbindung von Wort und Bild genieBen wollen, empfinden die )kuBerungen des bisherigen Publikums als st6rend. Eine Konsequenz dieser Entwicklung wurde sehr anschaulich wie folgt beschrieben: ,,Das t6nende Publikum der Stummfilme wurde zum stummen Publikum des Tonfilms." (zit. nach Flichy 1994, S. 255) Obwohl auch das Zeitalter des Buchdrucks nicht frei von Bef~rchtungen fiber die negative Konsequenz des Lesens war (z.B. der Vorwurf einer Irritation des Geistes), ist es doch insbesondere der Film und die Art und Weise seiner 6ffentlichen Pr/isentation, die immer h/iufiger Anlass zu diffusen und weitreichenden Wirkungsvorstellungen gibt. Die dunklen Vor~hrungsr/iume, das enge Beieinandersein einer Vielzahl fremder Menschen und die Oberfl/ichlichkeit der Inhalte sind Hauptanlass der Kritik. Von einer systematischen Erforschung dieser Wirkungsvorstellungen kann aber nicht gesprochen werden. Es dominiert eher das moralische Urteil. Das wissenschaftliche Interesse an den Folgen dieser unterschiedlichen Medienpr/isentationen erwacht zunehmend und versucht, die zun/ichst noch disparaten

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

47

Befunde und Befarchtungen aus verschiedenen Disziplinen zusammenzutragen. Ft~r die Vereinigten Staaten sind hier exemplarisch die sogenannten ,Payne Fund Studies' (vgl. hierzu Lowery/DeFleur 1995, S. 2 l ff.) zu nennen. Bereits diese frahen Studien verwenden das damals in Ans~itzen zur Verfagung stehende methodische Instrumentarium: Experimente, Inhaltsanalysen, Umfragen, Feldexperimente und Einzelfallstudien. Nach Auffassung von Lowery und DeFleur gelingt mit der Durchfahrung der ,Payne Fund Studies' die Etablierung der Medienforschung als ein seri6ses und ernstzunehmendes wissenschaftliches Gebiet. Im Mittelpunkt der Untersuchungen stand die Frage, welchen Einfluss das Kino auf die Einstellungen und Verhaltensweisen junger Menschen hat. Die Tageszeitung ist in den 20er Jahren des 20. Jahrhunderts noch ein Erwachsenenmedium, der H6rfunk befindet sich noch in seiner Pionierphase, aber das Kino konstituiert erstmals ein Publikum, das zur gleichen Zeit am gleichen Ort bestimmte Inhalte mal mit Faszination, mal mit Schrecken oder Erstaunen wahrnimmt. Eine Imitation der Kinohelden wird ebenso festgestellt wie die nachhaltige Wirkung bestimmter Bilder oder Szenen, die emotionale 10berreaktionen hervorrufen. In Erg~inzung zur Dokumentation dieser kurzfristigen Effekte wird auch t~ber langfristige Wirkungen solcher Medienangebote nachgedacht. Man erwartet, dass die Filmangebote einen Einfluss auf die Vorstellungen, die sich Menschen von der sozialen Wirklichkeit machen, haben werden, die zugleich einen ver~inderten Blick auf bisherige Formen der Lebensfahrung mit sich bringen k6nnen (vgl. die Zusammenfassung bei Lowery/DeFleur 1995, S. 39ff).

1.4 Beginn und Aufstieg der Massenkommunikationsforschung Sp~itestens zu Beginn des 20. Jahrhunderts erwacht das wissenschaftliche Interesse an der Bedeutung der Medien. Erste Versuche, die eher disparaten Befunde aus verschiedenen Disziplinen zusammenzutragen, beginnen. Ft~r die amerikanische Soziologie hatten dies Small und Vincent bereits 1894 in einem ersten Einfahrungsbuch getan, das auch ein Kapitel zum ,,communicating apparatus" enthielt und die Bedeutung von neuen Kommunikationsstr6men far die gesellschaftliche Entwicklung behandelte (vgl. Small/Vincent 1894). Ende der 1920er Jahre widmete sich insbesondere die so genannte Chicago School dem Zusammenhang von Medien und Gesellschaft (vgl. den 121berblick bei J~ickel/Grund 2005), Ende der 1940er Jahre konnte beispielsweise Wirth feststellen: ,,Mass communication is rapidly becoming, if it is not already, the main framework of the web of social life." (1948, S. 10) L~ingst hatte sich das Spektrum der Themen fiber den Bereich der gedruckten Medien ausgedehnt. Dennoch erfuhr auch das Zeitungswesen fiber lange Zeit eine vorwiegend moralisch-kritische Kommentierung, weniger eine profunde wissenschaftliche Beobachtung. Lowery und DeFleur sprechen far die Vereinigten Staaten von

48

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

,,widely held beliefs about the horrors of newspaper influence current during the late nineteenth century." (Lowery/DeFleur 1995, S. 41) Vertraut man den Beobachtungen des amerikanischen Publizisten Walter Lippmann (1889-1974), so war ffir Sozialwissenschaftler die Arbeitsweise der Presse noch nach dem Ersten Weltkrieg (die Analyse erschien im Jahr 1922) kein Thema (siehe den nachfolgenden Beispieltext). In seiner ,,Natural History of the Newspaper" schrieb Park im Jahr 1923: ,,Offensichtlich ist die Zeitung eine Institution, die noch nicht ganz verstanden worden ist." (2001 [zuerst 1923], S. 283)

Das wissenschaftliche Interesse am Zeitungswesen in den USA

,,So tief wurzelt die Tradition, dal~ noch bis vor kurzem Politische Wissenschaft in unseren Seminaren gelehrt wurde, als existierten Zeitungen 0berhaupt nicht. Ich denke dabei nicht an Journalistenschulen, denn das sind Berufsschulen mit dem Ziel, M~nner und Frauen auf ihre Laufbahn vorzubereiten. Ich denke vielmehr an die Politische Wissenschaft, wie sie zuk0nftigen Gesch&ftsleuten, Rechtsanw<en, Beamten und B0rgern im allgemeinen dargestellt wird. In dieser Wissenschaft haben das Studium der Presse und der Quellen 5ffentlicher Informationen keinen Platz gefunden. Das ist allerdings ein merkw0rdiger Tatbestand. F0r jemanden, der nicht in die Routineinteressen der Politischen Wissenschaft verstrickt ist, erscheint es beinahe unerkl~rlich, dal~ kein amerikanischer Soziologe jemals ein Buch 0ber das Einholen von Nachrichten geschrieben hat. Gelegentlich liest man Hinweise auf die Presse und die Feststellung, sie sei nicht >>frei{~ und >>wahrhaftig{{ oder sie solle das sein. Aber ich kann sonst fast nichts dar0ber finden. Diese Geringsch&tzung der Fachleute findet ihr Gegenst0ck in den 5ffentlichen Meinungen. Es wird allgemein zugegeben, dal~ die Presse das Hauptkontaktmittel zur ungesehenen Umwelt ist. Und praktisch 0berall wird die Meinung vertreten, dal3 die Presse spontan for uns das tun sollte, was die primitive Demokratie von jedem von uns erwartete, n,~mlich dal~ wires spontan for uns selbst tun kSnnten: Sie soil uns t,~glich und sogar zweimal am Tag ein getreues Bild der ganzen &ul~eren Welt entwerfen, fQr die wir uns interessieren." (Lippmann 1990 [zuerst 1922], S. 219)

Nur fanf Jahre sp~iter erscheint eine deutschsprachige Analyse des amerikanischen Joumalismus von Emil Dovifat. Die im Jahr 1927 erschienene Abhandlung ,,Der amerikanische Journalismus" ist nach Auffassung von Rul3-Mohl und S6semann ein noch heute lesenswertes historisches Dokument, in dem sich viele Aspekte des modemen Joumalismus widerspiegeln. Die von Dovifat verarbeitete Literatur zeigt im ~brigen, dass auch schon zu Beginn des 20. Jahrhunderts eine Vielzahl von Ver6f-

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

49

fentlichungen t~ber Joumalismus und Zeimngswesen in den Vereinigten Staaten vorlag (vgl. Dovifat 1990 [zuerst 1927]; Rul3-Mohl/S6semann 1990, S. IXff.) Nachrichtenwert-Kriterien spielen in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. Wenige Jahre sp~iter erscheint eine Arbeit von Warren, die sich mit Fonnen des ,modem news reporting' in den Vereinigten Staaten auseinandersetzt (vgl. Warren 1934). Aber auch in Deutschland erwacht das wissenschafiliche Interesse an der Bedeutung der Medien bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts. Exemplarisch kann hier auf den deutschen Soziologen Max Weber (1864-1920) verwiesen werden, der bereits ein Jahr nach Grtindung der Deutschen Gesellschaft far Soziologie (1909) l/lberlegungen zu einer Soziologie des Zeimngswesens pr~isentiert. Darin heil3t es unter anderem: ,,Das erste Thema, welches die Gesellschaft als geeignet zu einer rein wissenschaftlichen Behandlung befunden hat, ist eine Soziologie des Zeimngswesens." (Weber 1911, S. 42) Die von Weber vorgelegte Forschungsskizze enthNt eine Vielzahl von Fragestellungen (Kriterien der Nachrichtenauswahl, MachtverhNtnisse, finanzielle Lage von Presseuntemehmen, soziale Herkunft und Selbstverst~indnis der Journalisten usw.), die noch heute akmell sind. Hingewiesen sei in diesem Zusammenhang auf eine Passage, die bereits Gew6hnungseffekte der Informationsaufnahme problematisiert: ,,Man hat ja bekanntlich direkt versucht, die Wirkung des Zeimngswesens auf das Gehirn zu untersuchen, die Frage, was die Konsequenzen des Umstandes sind, dab der moderne Mensch sich daran gew6hnt hat, ehe er an seine Tagesarbeit geht, ein Ragout zu sich zu nehmen, welches ihm eine Art von Chassieren durch alle Gebiete des Kulturlebens, v o n d e r Politik angefangen bis zum Theater, und allen m6glichen anderen Dingen, aufzwingt. DaB das nicht gleichg~iltig ist, das liegt auf der Hand. Es l~igt sich auch sehr wohl und leicht einiges Allgemeine dartiber sagen, inwieweit sich das mit gewissen anderen Einflt~ssen zusammenfagt, denen der modeme Mensch ausgesetzt ist. Aber so ganz einfach ist das Problem doch nicht t~ber die allereinfachsten Stadien hinauszubringen." (Weber 1911, S.50f.) Obwohl dieser Projektentwurf nicht realisiert werden konnte, ist er ein weiteres Indiz far das wachsende Interesse an Fragestellungen, die heute unter dem Oberbegriff Medienwirkungsforschung behandelt werden. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts erhNt diese Disziplin allm~ihlich erste Konturen. Erst die zunehmende Pr~isenz der Massenmedien im Alltag fahrt somit zu einer wachsenden Problemsicht auf diesen Teil der sozialen Wirklichkeit. Das Kino schafft erstmals ein Massenpublikum in dem Sinne, dass identische Inhalte von einer Vielzahl von Menschen unter vergleichbaren Bedingungen wahrgenommen werden. Presse, Buch, H6rfiank und Kino bleiben bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts die dominierenden Medien, und die frfihe Wirkungsforschung ist dementsprechend an diesen Medien orientiert. Der Hinweis auf die Bedeutung der Medien far die Wahmehmung der sozialen Wirklichkeit muss gleichwohl far die Frahphase der Medienwirkungsforschung um

50

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

einen zentralen Aspekt erg~inzt werden: Das Interesse an diesen Fragestellungen bleibt keine ausschliel31iche Angelegenheit der Wissenschaft. Kenntnisse tiber die Wirkung von Kommunikationsangeboten erwecken die Neugier von Politik und Wirtschaft. Getragen von der Erwartung gezielter BeeinflussungsmOglichkeiten wird Zeit und Geld in ,Reiz-Reaktions'-Experimente investiert. Die Konsumgtiterindustrie sucht beispielsweise nach M6glichkeiten, wie ein Publikum mit Hilfe der Medien vom Wert eines Produkts tiberzeugt oder far bestimmte Interessen gewonnen werden kann. Diese Entwicklung l~isst sich zun~ichst am deutlichsten in den Vereinigten Staaten beobachten, da sich dort sehr rasch eine Verschmelzung von Medien- und Konsumgtiterindustrie abzeichnet (vgl. hierzu Prokop 1995, S. 75ff.). Das zun~ichst im HOrfunk beheimatete Genre ,Daily Soap Opera' verdeutlicht diese Verschmelzung bereits in der Namensgebung. Das amerikanische Untemehmen Procter&Gamble z~ihlt zu den ersten Firmen, die in den 30er Jahren den H6rfunk als Werbemedium nutzen. Der Waschmittel- und Speise61hersteller sponserte im Jahr 1939 ca. 22 Serien (vgl. Buchman 1984). W~ihrend sich der H6rfunk auf diesem Weg zu einem Unterhalmngs- und Ratgebermedium entwickelt, erobert das Kino mit seinen Angeboten insbesondere die amerikanische Mittelschicht und wird zu einern wichtigen Spiegelbild der amerikanischen Gesellschaft. Aus der frfihen Dominanz dieser kommerziellen Interessen resultiert zwar eine Vorliebe far die Persuasionsforschung. Aber im Sog und im Schatten dieser Entwicklung kann sich auch Forschung etablieren, die sich um eine wissenschaftliche Grundlegung des Ph~inomens ,Massenkommunikation' bemtiht. Gleichwohl bedurftees dazu auch in den USA eines langen Prozesses der Emanzipation, der sich tiber den Weg der theoretischen Originalit~it und der Verfeinerung methodischer Entwicklungen vollzog. Diese Feststellung l~isst sich an einer Vielzahl von Forschungstraditionen nachvollziehen, die in den nachfolgenden Kapiteln dargestellt werden. Dabei sind es in der Pionierphase der Medienwirkungsforschung einzelne Studien, die aufgrund ihrer Besonderheit Anlass dazu geben, deren Fragestellungen weiterzuverfolgen und zu systematisieren: Einzelstudien geben die Initialztindung far langfristige Forschungsprogramme. An die Stelle einer nicht immer wertfreien Forschung, in der die ,,critical claims" (Lowery/DeFleur 1995, S. 14) dominieren, treten also allmghlich systematischere Untersuchungen der Wirkung von Massenmedien. l)berhaupt ist der Aufstieg der Medienwirkungsforschung ein Teil der allgemeinen Entwicklung der Sozial- und Verhaltenswissenschaften. Insbesondere in den Vereinigten Staaten hat sich der Siegeszug der Empirie als vorteilhaft far diesen Bereich der Forschung erwiesen. W~ihrend sich die Faszination far empirisches Arbeiten in Europa etwas z6gerlicher entwickelt, wird sie in den Vereinigten Staaten auch unter pragmatischen Gesichtspunkten ein wesentlicher ,Motor' der akademischen und aul3erakademischen Forschung. Im Zuge dessen registriert diese Forschung auch eine

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

51

Verschiebung des VerhNtnisses Offentlicher und privater Mediennutzung. Das folgende Beispiel starrant zwar aus der zweiten HNfte des 20. Jahrhunderts, ist aber nichtsdestotrotz eine gute Veranschaulichung dieses Wandels. Als Elihu Katz und Hadassah Haas eine Wiederholung der berfihmten Israel-Studie ~l durchfahrten, erhielten sie far die interpretation ihrer Daten die folgende Hilfestellung: ,,Der Sohn von Hadassah Haas, ein 18j~ihriger Mann, [...] schaute seiner Mutter fiber die Schulter, betrachtete den Berg von Daten, die wir gesammelt hatten, und sagte sehr schnell: >>Ich sage dir, welche Ver~inderungen du zwischen 1970 und 1990 festgestellt hast. 1970 al3en die Leute zu Hause und gingen aus, um sich einen Film im Kino anzusehen. Heute schauen sie sich den Film zu Hause an und gehen essen.~d' (Katz/Haas 1995, S. 199f.) Auch hier gilt selbstverst~indlich, dass es - erinnert sei an das unter Punkt 1.1 dargestellte Modell von Merrill und Lowenstein- von Land zu Land mehr oder weniger zutreffen kann.

Qualm im Film

,,In Hollywood-Filmen wird gequalmt wie seit 50 Jahren nicht, so Professor Stanton A. Glantz vonder University of California. Demnach sind ,,RauchvorfNle" in Kinofilmen dramatisch gestiegen. FOr 2003 z~hlte er pro Filmstunde zw~51f Zigarettenz0ge, Nahaufnahmen von Aschenbechern oder andere Hinweise auf Tabakkonsum. 1950 waren es noch 10,7, Im Jahr 1980 sogar nur 4,9 ,,Vorf~lle". Obwohl der Zigarettenkonsum der Amerikaner laut Glantz seit den 50er Jahren um die HNfte gesunken sei, zeigt er sich besorgt: ,,Dieses Comeback hat ernsthafte gesundheitliche Auswirkungen, weil es Jugendliche zum Rauchen anregt". GestQtzt wird er von Untersuchungen des US-Gesundheitsministeriums. Jugendliche haben danach eine deutlich positivere Einstellung zum Rauchen, wenn ihre Stars qualmen." (N.N. 19.5.2004, S. 24)

Dennoch: Die Mediennutzung verlagert sich im Zuge einer verbesserten Ausstattung der Privathaushalte zunehmend in den privaten Bereich. Zugleich werden in der Offentlichkeit Erscheinungsformen beobachtet, die aufgrund ihrer UngewOhnlichkeit einer Institution zugeschrieben werden, die ebenfalls als neu empfunden wird. Unkonventionelle Verhaltensweisen nehmen zu (z.B. das Rauchen von Frauen in der Offentlichkeit), die Nahwelt der Menschen wird mit vormals kaum bekannten Lebensstilen konfrontiert usw. Die Vermutung, dass diese Vedinderungen auch mit den Angeboten der Massenmedien in Verbindung zu bringen sind, wird vermehrt artikuliert und analysiert. ~ Siehe hierzu auch die Ausft~hrungen in Kapitel 3.

52

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

D Fang, Irving (1997): A History of Mass Communication: Six Information Revolutions. Boston usw.

Flichy, Patrice (1994): Tele. Geschichte der modemen Kommunikation. [Aus d. Franz.]. Frankfurt am Main, New York.

Prokop, Dieter (2001): Der Kampf um die Medien. Das Geschichtsbuch der neuen kritischen Medienforschung. Hamburg.

St6ber, Rudolf (2003): Mediengeschichte, Band 1: Presse - Telekommunikation. Wiesbaden (Studienb~icher zur Kommunikations- und Medienwissenschaft).

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Uberblick oo

2.1 Interaktion, Kommunikation, Massenkommunikation Eine Verst~indigung fiber Begriffe und deren Bedeutung ist eine der Grundaufgaben jeder wissenschaftlichen Disziplin. Ob es wirklich Nachl~issigkeit war, die dem Begriff ,Massenkommunikation' zum Erfolg verhalf, ist spekulativ. Hgufig sind es eben auch die Grenzen der Sprache, die zu Folgefragen Anlass geben und unglt~ckliche Wortsch6pfungen t~ber Jahrzehnte begleiten. Bevor der Begriff und die mit ihm einhergehenden Konnotationen n~iher erl~iutert werden, soll die Pyramide der Kommunikation von McQuail die zentrale Bedeutung dieses Kommunikationsph~nomens veranschaulichen (vgl. Abbildung 2.1). Am Ful3 der Pyramide ist die intrapersonale Kommunikation angesiedelt. Hier geht es ausschliel31ich um Informationsverarbeitungsvorg~inge, die im menschlichen Bevmsstsein verankert sind. Es handelt sich sowohl um Vorg~inge, die im Vorfeld von Kommunikation stattfinden (Denken, Handlungsplanung), als auch um Aktivit~iten, die sich im Zuge der interpersonalen Kommunikation als parallel laufende Prozesse der Wahrnehmung und Bewertung ergeben. Dieses Kommunikationsphgnomen ist individuell und beschreibt die Basis, auf der alle Formen gegenseitiger Orientierung von Menschen aufbauen. Die darfiber liegende Stufe wird von der interpersonalen Kommunikation repr~isentiert. Dieses Phgnomen wird von McQuail an dyadische Beziehungen gekoppelt. Es geht somit um Gespr~iche zwischen zwei Personen, die in der Regel auch physisch anwesend sind: Freunde, Paare etc. Die Notwendigkeit eines Gegentibers erkl~irt, warum dieses Kommunikationsph~inomen in quantitativer Hinsicht wahrscheinlich seltener zu beobachten ist. Auf dem Weg zur Spitze der Pyramide folgt die Intragruppenkommunikation, eine Kategorie, die im Gesamtkontext dieses Modells am wenigsten trennscharf erscheint. McQuail bestimmt diese Form der Kommunikation fiber Gruppengrenzen und nennt beispielhaft die Familie. Da jede Intragruppenkommunikation letztlich auf einer Vielzahl interpersonaler Kommunikationen beruht, ist diese Abstufung nur vor dem Hintergrund des zugrundegelegten formalen Merkmals nachvollziehbar. Dennoch d(irfte zutreffend sein, dass interpersonale Kommunikation, die nicht an bestimmte Gruppenzugeh6rigkeiten gebunden ist, das h~iufigere Ph~inomen darstellt. Vor diesem Hintergrund wird auch die n~ichste Stufe in der Pyramide der Kommunikation von McQuail verst~indlich. Hier wird als Abgrenzungskriterium entweder ein geografischer oder ein Mitgliedschaftsaspekt benannt: Zugeh6rigkeit zu einer Gemeinde oder Zugeh6rigkeit zu einer Sekund~irgruppe (z.B. Verein, Verband). Es folgen

54

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster 121berblick

Institutionen und Organisationen, deren Kommunikationst/itigkeiten in ihrer Zielgruppenausrichmng und Zweckgebundenheit variieren. McQuail fasst auf dieser Ebene sehr disparate PMnomene zusammen, wenn er sowohl das politische System als auch das Erziehungssystem bzw. das Rechtssystem benennt, gleichzeitig aber auch die Kommunikation von Firmen mit ihren Kunden als eine vergleichbare Variante dieses Typs benennt. Abbildung 2.1

Die Pyramide der Kommunikation WENIGE F,~LLE

/ Gesellschaft "\ (z.B. Massenkommunikation)

Ebene des Kommunikationsprozesses

Institutionen bzw. Organisationer~)~\ (z.B. politisches System oder Untemehme

Zwischen Gruppen bzw. Vereinigungen (z.B. Vereine in einer Gemeinde)

Innerhalb yon Gruppen

\\

(z.B. innerhalb eines Vereins)

Interpersonal

\VIELE

E

(z.B. Zweierbeziehung)

Intrapersonal (z.B. Informationsverarbeitung)

Quelle: In Anlehnung an McQuail 2005, S. 18 Welche Kommunikationsform aber ist in der Lage, Kommunikation zu gew~ihrleisten, die potentiell alle Mitglieder einer Gesellschaft erreichen kann? Die Einl6sung dieser Bedingung erfordert nach McQuail ein grol3es 6ffentliches Kommunikationsnetzwerk, fiber das heute alle modernen Gesellschaflen verfagen. Gemessen an der dazu erforderlichen technischen Infrastruktur wird nachvollziehbar, warum McQuail dieses Kommunikationsph~inomen als selten bezeichnet und nur wenige F~ille (,few cases') erwartet. Bei McQuail heigt es diesbeztiglich: ,,In an integrated modem society there will often be one large public communication network, usually depending on the mass media, which can reach and involve all citizens to varying degrees, although the media system is also usually fragmented according to regional and other social or demographic factors. [...] Alternative (non-mass-media) tech-

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster f.)berblick

55

nologies for supporting society-wide networks do exist (especially the network of physical transportation, the telecommunication infrastructure and the postal system), but these usually lack the society-wide social elements and public roles which mass communication has. In the past (and in some places still today) society-wide public networks were provided by the church or by political organizations, based on shared beliefs and usually based on a hierarchical chain of contact." (McQuail 2005, S. 16f.) Vor dem Hintergrund neuerer technischer Entwicklungen ist diese Einsch/itzung zwar in Frage gestellt worden 12. Fiir die Aufmerksamkeit, die dem Ph/inomen Massenkommunikation entgegengebracht wird, bleibt aber das Kriterium entscheidend, dass jede Informationsverbreitung, die diesen Weg beschreiten kann, mit einer hohen Reichweite und Wahmehmung rechnen kann. Dies ist ein wesentlicher Grund fiir die Besch/iftigung mit Massenkommunikation, der zugleich mal3geblich die Theoriebildung mitbestimmt hat. Massenkommunikation und Massenmedien sind eng miteinander verbunden. Das eine benennt einen Kommunikationsprozess, das andere entsprechende Organisationen, Tr~iger und Medien des Transports. Massenmedien nutzen technische Mittel zur Verbreitung von Kommunikation und erreichen damit einen in der Regel nicht pr~izise bestimmbaren Adressatenkreis. Ein entscheidendes Merkmal aber liegt in der Struktur dieses Kommunikationsprozesses begrfindet und wird mal3geblich durch die Differenz zu Face-to-Face-Beziehungen charakterisiert. Entscheidend ist, ,,[...] daft keine Interaktion unter Anwesenden zwischen Sender und Empfiingern stattfinden kann. Interaktion wird durch Zwischenschaltung von Technik ausgeschlossen, und das hat weitreichende Konsequenzen, die uns den Begriff der Massenmedien definieren. Ausnahmen sind m6glich (doch nie: mit allen Teilnehmem), wirken aber als inszeniert und werden in den Sender/~umen auch so gehandhabt." (Luhmann 1996, S. 11) W~ihrend bislang der Begriff ,Kommunikation' im Vordergrund stand, wird nunmehr der Begriff ,Interaktion' eingeft~hrt. Insofern ist der Hinweis, dass Interaktion durch die Zwischenschalmng von Technik ausgeschlossen wird, n~iher zu prgzisieren. Interaktion und Kommunikation sind soziologische Grundbegriffe, die einen unterschiedlichen Sachverhalt beschreiben. Interaktion meint im soziologischen Sinne die Wechselbeziehung zwischen Handelnden. Nimmt man eine dyadische Interaktion als Bezugsrahmen, so beschreibt der Begriff den Prozess aufeinander bezogenen Handelns zweier Akteure. Kommunikation hingegen beschreibt die Mittel, derer man sich im Rahmen von interaktionen bedient. Diese kann im Sinne von Verbindung bzw. Mitteilung nonverbal und/oder verbal geschehen. Gestik, Mimik, Sprache und Schrift dienen der Informationsiibermittlung. 12Siehehierzu insbesonderedie Ausfahrungen in Kapitel 9.

56

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Uberblick

Wenn von Interaktion gesprochen wird, bedeutet dies somit immer auch Kommunikation. Wenn dagegen von Kommunikation gesprochen wird, muss nicht Interaktion vorliegen. Wenn Person A Person B einen Brief schreibt, findet zeitversetzte Kommunikation ohne Anwesenheit statt. Wenn Moderator A Rezipient B eine Nachricht vorliest, werden Informationen vermittelt, ohne dass Interaktion stattfindet. Dass im letzteren Fall dennoch der Begriff Kommunikation Verwendung findet, ist ein Grund ftir den eingangs erw~ihnten Vorwurf der unglticklichen Wortsch6pfung. Wenn man zun~ichst aber das Kriterium der Anwesenheit der Interaktionspartner als Grundvoraussetzung definiert, dann gilt der folgende Sachverhalt: ,,Interaktion und Kommunikation fallen dann zusammen, wenn die Interaktionspartner anwesend sind, also zugleich auch Kommunikationspartner ftireinander sein k6nnen." (Merten 1977, S. 65) Auch Watzlawick u.a. stellen fest: ,,Ein wechselseitiger Ablauf von Mitteilungen zwischen zwei oder mehreren Personen wird als Interaktion bezeichnet." (1969, S. 50f.) Folgt man diesen Feststellungen, dann wird der Begriff Interaktion an das Vorliegen von Face-to-Face-Beziehungen geknfipft. Um den Begriff auch fiir Kommunikationsph~inomene anwenden zu k6nnen, die sich durch Zwischenschaltung von Technik auszeichnen, wurde bereits in den 1950er Jahren der Begriff der parasozialen Interaktion gepr~igt. Horton und Wohl (1956) haben mit diesem Terminus ursprfinglich die Identifikation des Zuschauers mit einer auf dem Bildschirm sichtbaren Figur beschreiben wollen. Bekannt geworden ist hierffir die Bezeichnung ,Intimit~it auf Distanz'. Diese letztlich intrapersonalen Vorg~inge suggerieren eine Begegnung von Angesicht zu Angesicht. Im Zuge der Ausweitung audiovisueller Medienangebote ist dieses Konzept aber zu einem konstimtiven Moment von Medienkommunikation deklariert worden (vgl. Mikos 2001, S. 125). Obwohl der ,EinbahnstraBencharakter' der Kommunikation aufrechterhalten bleibt, haben sich sowohl auf Seiten der Medienakteure als auch auf Seiten der Empf~inger Formen der Bezugnahme herausgebildet, die der Kompensation einer de facto nicht bestehenden sozialen Beziehung dienen. Obwohl sich Sender und Empf~inger in der Regel nicht kennen, werden beispielsweise Formulierungen gewghlt, die Anonymit~it fiberbrficken sollen: Nachrichtensprecher beginnen mit ,Guten Abend, meine Damen und Herren', andere w~ihlen ein lockeres ,Hallo' und w~ihlen somit eine scheinbar individuelle Ansprache eines Massenpublikums. Wenn der Moderator einer LiveSendung das Saalpublikum anspricht, liegt wiederum ein Sonderfall vor: Anwesende kommunizieren miteinander und werden zugleich von Abwesenden beobachtet. Da der Moderator weiB, dass er in dieser Situation von vielen gesehen wird, spricht er in diesem Zusammenhang immer wieder auch das Publikum zu Hause an. Auf Seiten des Publikums tritt an die Stelle einer fehlenden Interaktion ein wechselnder Grad von Eingebundenheit in die pr~isentierten Medienangebote. Wenn jemand der Aussage ,Characters have become like close friends to me' zustimmt, liegt wahrscheinlich ein hoher Grad an Identifikation mit den Medienpersonen vor. Auch wenn in

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster l)berblick

57

der Praxis die Unterscheidung zwischen Interaktion und Kommunikation selten eingehalten wird, macht diese nur Sinn, wenn die Begrenzungen und Unterschiede bedacht werden, die aus Anwesenheit und Abwesenheit der jeweiligen Akteure resultieren. Bereits die kurze Diskussion des Begriffs ,parasoziale Interaktion' hat verdeutlicht, dass die Aufgabe des Adressaten von Kommunikationsangeboten nicht auf den passiven Vorgang des Rezipierens begrenzt werden kann. Gleichwohl hat die Massenkommunikation strukturelle Nachteile gegent~ber der interpersonalen Kommunikation, wenn Verst~indigung hergestellt werden soll. Burkart konstatiert in seiner Analyse beispielsweise: ,,Erst der wechselseitig(!) stattfindende Prozefl der Bedeutungsvermittlung soll als Kommunikation begriffen werden." (Burkart 2002, S. 32f.) Diesem Kriterium kann die Massenkommunikation nicht gerecht werden. Aber selbst Kommunikation, die sich in einem t~berschaubaren Rahmen vollzieht, kann nicht immer garantieren, dass das Ziel ,Verst~indigung' erreicht wird. Burkart, der diese Erweiterung vorschl~igt, erh6ht damit die Relevanz von Kommunikation. Selbstverst~indlich will man verstanden werden und selten sind Interaktionen, in denen aneinander vorbeigeredet wird, von groBer Dauer. Dennoch kann Verst~indigung keine hinreichende Begrfindung far das Vorliegen von Kommunikation sein. Wenn beispielsweise Geheimdienste Informationen verbreiten, geschieht dies gelegentlich mit der Absicht der T~iuschung. Wenn die T~iuschung gelingt, ist man im intendierten Sinne verstanden worden, aber verst~indigt hat man sich eigentlich nicht. Watzlawick u.a. haben dieses implizite Problem mit Hilfe des Hinweises auf den Inhalts- und Beziehungsaspekt von Kommunikation veranschaulicht. Der Inhalt von Kommunikationen definiert auch Situationen: ,,Der Inhaltsaspekt vermittelt die ~>, der Beziehungsaspekt weist an, wie diese Daten aufzufassen sind." (1969, S. 55) Der am Modell der Face-to-Face-Beziehung orientierte Interaktionsbegriff impliziert die wechselseitige Bezugnahme der Interaktionspartner. Die in diesem Kontext m6glichen Reaktionen und Antizipationen kann ein ausschlieBlich auf r~iumliche oder raumzeitliche Distanz Bezug nehmendes Kommunikationsmodell nicht angemessen integrieren. Die Reduktion des Kommunikationsverst~indnisses auf den Vorgang der Ubermittlung von informationen ist daher immer wieder als ein zu anspruchsloses Konzept empfunden worden. Das in der Informationstheorie verankerte Modell von Shannon und Weaver ist in diesem Falle Orientierung und Zielpunkt der Kritik. Die mathematisch-technische Ausrichtung dieses Modells betrachtet Kommunikation als einen linearen und einseitigen Vorgang der m6glichst st6rungsfreien Informationst~bermittlung. Das Verfehlen des Verst~indigungsziels wird hier vorwiegend auf St6rquellen technischer Art zurfickgefahrt, nicht auf inhaltlich begrgndete Missverst~indnisse. Eine Informationsquelle formuliert eine Nachricht und t~bertr~igt diese mit Hilfe eines l)bertragungsmediums (Sender, im engl. ,trans-

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster 121berblick

58

mitter') an einen technischen Empf~inger, der diese wiederum an den Adressaten weiterleitet (vgl. Abbildung 2.2). Abbildung 2.2

Ein lineares und ein Zirkulationsmodell der Kommunikation

Das "mathematische' Kommunikationsmodell Nachricht

I Inf~176

I

gesendetes Signal

~

Sender ]-

v o n S h a n n o n und W e a v e r

empfangenes Signal

St6rquelle

Nachricht

~lTechn.Empf~nge~

~' _]

~

Adressat

I

D a s 7 i r k u l a t i o n s m o d e l l von O s g o o d und S c h r a m m

Quelle: Weaver 1949, S. 7 und Schramm 1954, S. 8 Abbildung 2.2. enth~ilt daraber hinaus das Zirkulationsmodell von Osgood und Schramm. Dieses Modell orientiert sich an der interpersonalen Kommunikation und kann nur in sehr eingeschr~inkter Form auf Kommunikationsprozesse t~bertragen werden, die sich durch ein geringes Mal3 an Riickkopplung zwischen den beteiligten Akteuren auszeichnen. Deutlich wird hier jedoch auf die inhaltliche Ebene Bezug genommen, indem die Frage der Verst~indigung auf die Ebene der Entschltisselung (,Decoding') bezogen wird. Die zus~itzliche Betonung einer Interpretation erscheint in diesem Zusammenhang eher redundant, da jeder Vorgang des Entschlt~sselns und Verschltisselns solche Leismngen impliziert. Im Falle von Massenkommunikation aber bleibt jegliche Reaktion der Empf~inger zun~ichst folgenlos fiir die Struktur einer vermittelten Aussage, weil diese schon im Zuge der Rezeption der Vergangenheit angeh6rt. Die Sender im Bereich der Massenkommunikation reagieren - wenn iiberhaupt- eher langsam. Urn das Modell der zirkul~iren Kommunikation wenigstens ansatzweise noch ftir den Typus ,Mas-

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Oberblick

59

senkommunikation' aufrechterhalten zu k6nnen, hat Schramm ein erweitertes Modell entwickelt, welches den Vorgang der Entschl~sselung und Verschl~isselung von Aussagen auf der Sender- und Empf~ingerebene weiter differenziert. Abbildung 2.3

Das Modell der Massenkommunikation nach Wilbur J. Schramm

ORGANISATION

Massenpublikum Interpreter Viele Empf~inger, jeder entschKisselt, interpretiert, verschKisselt

Decoder ~

Viele identische Nachrichten

Jeder ist Teil einer Gruppe in der Nachrichten (re-) interpretiert und handlungsrelevant werden

Feedback I

verschiedene Nachrichtenquellen

Quelle: Schramm 1954, S. 21 Das Modell (vgl. Abbildung 2.3) enthNt Hinweise auf den mehrstufigen Entstehungsprozess von Aussagen 13 (,Input von ...', Verarbeimng von Meldungen in Medienorganisationen) sowie die Illustration des (zeitverz6gerten) Effekts einer m6glichen Rt~ckkopplung. Die Vorstellung, dass die t~bertragenen Inhalte zwar von Individuen empfangen, aber in Gruppenzusammenh/~ngen weiter diskutiert und interpretiert werden, verdeutlicht bereits m6gliche Effekte von Massenkommunikation. Die Vermittlung mit Hilfe von Medien wird erg/~nzt durch eine Weitervermittlung in sozialen Kontexten. Medien t~bemehmen somit zun/ichst die zentrale Funktion der Vermittlung von Inhalten zwischen einem Sender und einem Empf~inger. Pross hat diesbezt~glich die Unterscheidung zwischen prim~iren, sekund/~ren und terti/~ren Medien vorgeschlagen (vgl. Abbildung 2.4). ~3 Siehe hierzu auch die Aust'tihrungen in Kapitel 8.

60

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Uberblick

Abbildung 2.4

Prim~ire,sekund~ire und terti~ire Medien

SENDER /

~

MEDIUM /

~

EMPFANGER

terti~ir Sprache Mimik Gestik

Rauchzeichen

Telefon

Flugbl~tter

Fernschreiber

Zeitungen

Fernsehen

Mikrofon

Neue Medien

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Pross 1972, S. 128ff. Medien dienen dem Transport von Symbolen. Um prim~ire Medien wahrnehmen zu k6nnen, ist Anwesenheit Voraussetzung. Sekundtire Medien gehen fiber k6rpergebundene Medien hinaus und setzen auf der Seite des Senders eine bestimmte Technik oder Apparamr voraus, die der Empf~inger nicht besitzen muss. F(ir terti~ire Medien gilt, ,,dab sowohl die Herstellung und Obertragung der Zeichen als auch ihr Empfang einer technischen Einrichtung bedarf." (Hunziker 1996, S. 16) Das Erreichen einer Vielzahl von Menschen ist demzufolge sowohl mit sekundtiren als auch mit terti~iren Medien m6glich. Es sind zugleich die Medien, die der Massenkommunikation ihre Form geben. Kubicek hat in Anlehnung an eine Unterscheidung von Joerges und Braun Medien erster und zweiter Ordnung unterschieden. Der Grundgedanke ist hier, die technische Ebene einerseits und die organisatorisch-inhaltliche Ebene andererseits analytisch zu trennen. Die Typologie von Pross ist in diesem Sinne auf der technischen Ebene anzusiedeln. Nach Kubicek sind ,,Medien erster Ordnung [...] technische Systeme mit bestimmten Funktionen und Potentialen far die Verbreitung von Informationen. Medien zweiter Ordnung sind sozio-kulturelle Institutionen zur Produktion und Versttindigung bei der Verbreitung von Information mit Hilfe von Medien erster Ordnung." (Kubicek 1997, S. 220)

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Uberblick

61

2.2 Massenkommunikation. Definitionsmerkmale und Herleitung des Begriffs Obwohl seit dem Aufkommen einer Massenpresse (Tageszeitungen) die M6glichkeit fasziniert, eine Vielzahl von Menschen innerhalb eines relativ kurzen Zeitraums mit Informationen zu erreichen, begann die systematische Auseinandersetzung mit dem Begriff ,Massenkommunikation' erst in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts. Diese versp~itete Diskussion begiinstigte eine aus heutiger Sicht unrealistische Interpretation des Begriffs. Dass das Aufkommen der sogenannten Massengesellschaft und das Aufkommen von Medien der Massenkommunikation parallel verliefen, bef6rderte eine sehr negative Auslegung dieses Ph/Jnomens. Eine Zerlegung des Begriffs ,Massenkommunikation' in seine Bestandteile, n/imlich Masse und Kommunikation, kann verdeutlichen, welche inhaltlichen Probleme aus der Verkniipfung resultierten. Im wissenschaftlichen Sprachgebrauch haben Begriffe zuntichst eine ordnende Funktion. Ein Begriff soll einen Sachverhalt kennzeichnen, der in der auBersprachlichen Wirklichkeit vorhanden ist. Htiufig bleibt es aber nicht bei dieser neutralen Funktion, weil der Begriff zustitzliche Assoziationen hervorruft. Diese Doppelfunktion von Begriffen wird mit der Unterscheidung Denotation und Konnotation angesprochen. Im Falle des Begriffs ,Masse' sind insbesondere die negativen Konnotationen dominierend. Masse erscheint als ein Aggregat, in dem jegliche Individualit~it verloren geht. Diese Interpretation resultierte aus einer tiberwiegend pessimistischen Einschtitzung der Folgen von Urbanisierung und Industrialisierung. Das Aufkommen der Massengesellschaft wird als Folge der Aufl6sung traditioneller Sozialformen beschrieben. An die Stelle von Oberschaubarkeit tritt Untiberschaubarkeit, an die Stelle von Gemeinschaft die Zunahme von Isolation, die vormalige Verschmelzung von Wohn- und Arbeitsplatz wird durch eine Zunahme der Arbeitsteilung seltener. Die damit einhergehenden Bindungsverluste der Menschen miinden in eine wachsende Entwurzelung und Entfremdung. Diese neuen Anforderungen an die Lebensfahrung werden als 121berforderung erlebt und bedingen eine Zunahme von Desorientierung. Neuman hat diese insbesondere zu Beginn des 19. Jahrhunderts auftretenden Entwicklungen in sechs Punkten zusammengefasst (vgl. Neuman 1991, S. 25): 9 9 9 9 9 9

Riickgang der Bedeumng des Familienlebens, Zunahme von Arbeitsbedingungen, die als entfremdend empfunden werden, Abnahme lokaler Verbundenheiten im Zuge einer wachsenden Urbanisierung, Lockerung religi6ser Bindungen, nachlassende Bedeutung ethnischer Zugeh6rigkeiten und Rt~ckgang der Beteiligung an freiwilligen Vereinigungen.

62

Komanunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Uberblick

Abbildung 2.5

Radioh6ren als Gemeinschaftserlebnis in der Familie

Quelle: Entnommen aus Flichy 1994, S. 259 Diese Entwicklungen beschreiben zusammenfassend ein Krisenph~inomen der aufkommenden Moderne. Vor diesem Hintergrund wurde den Massenmedien eine besondere Funktion zugeschrieben: ,,[...] the evolving mass media technologies, including radio and television, become available to provide a new nationally centered identity for the isolated and rootless individual who seeks a sense of belonging." (Neuman 1991, S. 25) Ein Programmgestalter des BBC-H6rfunks meinte im Jahr 1942: ,,Der Rundfunk bedeutet eine Wiederentdeckung des ,Home'. In einer Zeit, da Heim und Herd wegen vielf~iltiger augerh~iuslicher Interessen und Aktivit~iten vernachl~issigt werden und die famili~iren Bande und Gefahlsbindungen folglich zerfallen, k6nnte das gemeinsame Dach der Familie durch dieses neue 121berzeugungsmittel in gewissem Mage seine herkOmmliche Bedeutung wiedererlangen [...]." (zit. nach Flichy 1994, 258f.) Abbildung 2.5 veranschaulicht diesen Gedanken (siehe vorangegangene Seite). Der Begriff ,Masse' impliziert somit zweierlei: Zum einen beschreibt er eine Gesellschaft der Individuen, denen es an Orientierung mangelt, zum anderen eine damit einher gehende Anf~illigkeit far Beeinflussungen unterschiedlichster Art. Insbesondere an diesem Punkt setzen viele Abhandlungen zur Massengesellschaft an,

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Oberblick

63

beispielsweise die viel zitierte Arbeit des franz6sischen Arztes Gustave Le Bon (1841-1931). In seinem 1895 erschienenen Buch ,,Psychologie der Massen" charakterisiert er das Ph~inomen aus einer psychologischen Perspektive: ,,Im gew6hnlichen Wortsinn bedeutet Masse eine Vereinigung irgendwelcher einzelner von beliebiger Nationalit~it, beliebigem Beruf und Geschlecht und beliebigem Anlass der Vereinigung. Vom psychologischen Gesichtspunkt aus bedeutet der Ausdruck ,Masse' etwas ganz anderes. Unter bestimmten Umst~inden, und nur unter diesen Umst/~nden, besitzt eine Versammlung von Menschen neue, von den Eigenschaften der einzelnen, die diese Gesellschaft bilden, ganz verschiedene Eigentfimlichkeiten. Die bevmBte Pers6nlichkeit schwindet, die Geftihle und Gedanken aller einzelnen sind nach derselben Richtung orientiert. Es bildet sich eine Gemeinschaflsseele, die wohl ver~inderlich, aber von ganz bestimmter Art ist. Die Gesamtheit ist nun das geworden, was ich mangels eines besseren Ausdrucks als organisierte Masse oder, wenn man lieber will, als psychologische Masse bezeichnen werde. Sie bildet ein einziges Wesen und unterliegt dem, Gesetz der seelischen Einheit der Massen' [...]." (Le Bon 1895, S. 10) Le Bon beschreibt ein emergentes Ph~inomen, das aus dem (voriibergehenden) Verlust der Kontrolle fiber die eigenen Verhaltensdispositionen resultiert: ,,Das Ungleichartige versinkt im Gleichartigen, und die unbewuBten Eigenschaften tiberwiegen." (Le Bon 1895, S. 14) Zugleich ist er der Auffassung, dass diese Vermassung dem Einzelnen Verhaltensweisen gestatte, ,,die er ftir sich allein notwendig geziigelt h~itte." (Le Bon 1895, S. 15) Dennoch beharrt Le Bon auf der Vorstellung, dass der Einzelne in der Masse vom Unbewussten beherrscht wird. Insbesondere Theodor Geiger (1891-1952), der in seiner 1926 vorgelegten Analyse ,,Die Masse und ihre Aktion" den Zusammenhang von Industrialisierung und Massengesellschaft analysiert hat, wirft Le Bon in dieser Hinsicht Oberflgchlichkeit vor. Letztlich behaupte er, dass sich in der Masse die Dummheit akkumuliere. Ffir Geiger ist eine Masse dadurch gekennzeichnet, dass ihr kollektiver Willensgehalt ohne die Mitwirkung ,,individualer Intelligenz bestimmt wird." (Geiger 1967 [zuerst 1926], S. 131) Innerhalb einer Masse ist es nicht m6glich, eine Debatte zu fahren; Beramngen, Abstimmungen und Beschlfisse lassen sich nicht realisieren. Die Masse, so Geiger, ,,[...] debattiert nicht, sie stimmt nicht ab; es macht nicht einer dem anderen Gedankenmitteilungen; in der Masse dominiert die Kundgebung [...]." (Geiger 1967 [zuerst 1926], S. 131) Als G~nde Nhrt er vier Aspekte an: 1. Die Emotionalit~it ist innerhalb einer Masse aufgrund der hohen Fremdheit der sie bildenden Glieder stark ausgepr~igt. 2. Die Masse verffigt nicht fiber einen organisatorischen Apparat. 3. Die aktuelle Willensbildung erfolgt in einem Zustand kollektivemotionaler ,Aufgewtihltheit'. Und schlieBlich: ,,Die Masse selbst, ihr letzter Sinn, sind irrational [...]." (Geiger 1967, [zuerst 1926], S. 132) Diese Ausftihrungen miissen vor dem Hintergrund der jeweiligen historischen Situation betrachtet werden. Dennoch kann die Schlussfolgerung gezogen werden,

64

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster 121berblick

dass sich Kommunikation in oder mit der Masse auf Schlagworte und emotionale Appelle reduziert. Die Versuche, den Begriff ,Massenkommunikation' etwas genauer zu fassen, entlasten den Terminus von diesen sehr negativen Konnotationen. Einer der Ersten, der in dieser Hinsicht einen Systematisierungsversuch unternommen hat, ist Herbert Blumer (1946, S. 178ff.). Er unterscheidet zwischen der Masse, der Menge, der Gruppe und der Offentlichkeit (,mass', ,crowd', ,small group' und ,public'). Blumer definiert ,Masse' als eine neue soziale Erscheinung (,social formation') in modernen Gesellschaften. Seine Definitionsvorschl~ige lassen sich wie folgt zusammenfassen: 9

9

9

9

Gruppe: Die Mitglieder kennen sich untereinander, Face-to-Face-Beziehungen liegen vor, ein Wir-GeNhl ist vorhanden sowie gemeinsame Interessen und Ziele, die Beziehungen sind stabil und dauerhaft, es kommt zur Ausbildung von Strukturen (Ft~hrer, Gefolgschaft). Menge" Die Menge versammelt sich an einem bestimmten Ort und ~iberschreitet die Gr613e einer Gruppe deutlich. Sie kennt keine Mitgliedschaft und konstituiert sich sporadisch. Das Handeln in der Menge wird h~iufig von Affekten und Emotionen geleitet und weist irrationale Zt~ge auf. Damit werden der Menge jene Charakteristika zugeschrieben, die man nach dem bislang Gesagten eher der Masse attestieren wfirde. Offentlichkeit: Offentlichkeit bezeichnet ein politisches Ph~inomen. Diese formiert sich um ein gemeinsames Ziel, zum Beispiel die Arbeit an politischen Reformen. Offentlichkeit ist nicht ortsgebunden, aber von einer gewissen Dauerhaftigkeit, die sich aus der Fixiemng auf Themen ergibt 14. Masse" Der Begriff ,Masse' wird hier im Sinne von ,mass audience' verwandt. Es wird ein Publikum beschrieben, dessen Konstituierung ebenfalls nicht an Anwesenheitskriterien gebunden wird. Dieses Publikum ist im geografischen S inne weit verstreut, es finden keine Interaktionen statt, die Mitglieder kennen sich nicht. Daraus resultiert ffir diese Masse eine heterogene Struktur, die als Ergebnis einer Offenheit des Kommunikationsph~inomens bezeichnet werden kann.

Der Begriff ,mass audience' bzw. ,Masse' soll somit veranschaulichen, dass sich eine Vielzahl von Menschen in einem tiberschaubaren Zeitraum durch ~ihnliche Verhaltensweisen auszeichnet. Diese eher technische Definition l~isst zungchst Wirkungsaspekte unberficksichtigt. Damit wird zugleich ein deutlicher Kontrast zu dem ursprtinglichen Verst~indnis des Begriffs ,Masse' gesetzt. Die kulturkritisch emotionale Belasmng entfiillt, ohne eine gesellschaftliche Verharmlosung dieses Sachverhalts an dessen Stelle zu setzen. Diese Interpretation kann auch ft~r den Definitions14 Siehe hierzu auch die Ausft~hrungen in Kapitel 9.

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster 12rberblick

65

versuch von Gerhard Maletzke Geltung beanspruchen, der im Jahr 1963 eine umfassende Studie zum Begriff ,Massenkommunikation' vorgelegt hat. Um eine unpr~izise Vermengung von Massenkommunikation mit Massenph~inomenen zu vermeiden, schl~igt Maletzke den Begriff ,disperses Publikum' vor. Zu den Medien der Massenkommunikation z~ihlen bei Maletzke: Film, Funk, Fernsehen, Presse, Schallplatte. Das disperse Publikum konstituiert sich nach Maletzke von Fall zu Fall. Je nach Angebot wendet sich eine unterschiedliche Anzahl von Menschen den jeweiligen Medienangeboten zu. Je nach Situation und thematischer Spezialisierung k6nnen die Aussagen der Massenkommunikation unterschiedliche Publika erreichen. Entscheidend bleibt, dass zwischen den Mitgliedem dieser Publika keine direkte Kommunikation erfolgt, zumindest nicht w~ihrend der Mediennutzung. Der Kommunikationsprozess zwischen dem Sender und den Empf'~ingem ist rtickkopplungsarm. Daraus resultiert ffir Maletzke die folgende Definition: ,,Unter Massenkommunikation verstehen wir jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen 6ffentlich (also ohne begrenzte und personell definierte Empf~ingerschaft) durch technische Verbreitungsmittel (Medien) indirekt (also bei r~iumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen Aussagendem und Aufnehmendem) an ein disperses Publikum [...] vermittelt werden." (Maletzke 1963, S. 32) ,Indirekt' bedeutet dabei ,nicht unmittelbar', also nicht von Angesicht zu Angesicht. Eine indirekte Vermittlung in Verbindung mit 9

9

9

einer zeitlichen Distanz zwischen den Kommunikationspartnern liegt beispielsweise vor, wenn Signale ortsgebunden bleiben und zu einem sp/iteren Zeitpunkt vom Empf~inger wahrgenommen werden. Hinweisschilder (z.B. im Stragenverkehr), aber insbesondere Aush~inge der unterschiedlichsten Art, z.B. Plakate, Notizzettel, z~ihlen hierzu; einer r~iumlichen Distanz zwischen den Kommunikationspartnern ist gegeben, wenn das Senden und Empfangen der Signale zeitgleich erfolgt. Das Telefonat und die Live-Sendung repr~isentieren beispielsweise diesen Fall; einer raumzeitlichen Distanz zwischen den Kommunikationspartnem deckt einen grogen Bereich der Massenkommunikation ab: etwa der Abstand zwischen der Fertigstellung eines Romans und dem Zeitpunkt des Lesens, zwischen Filmproduktion und Filmausstrahlung, gmnds/itzlich also die Distanz zwischen Entstehung und Rezeption an unterschiedlichen Orten (vgl. Maletzke 1963, S. 23).

In diesem Sinne erfordert Massenkommunikation keine Gleichzeitigkeit des Empfangs der verbreiteten Aussagen. L~isst man einmal zeitversetzte MOglichkeiten des Empfangs von Medienangeboten auger Acht, dann ist im Falle des Fernsehens und des H6rfunks die Gleichzeitigkeit des Empfangs gew/ihrleistet. Aber auch die Ta-

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Oberblick

66

geszeitung gilt als ein Massenmedium, obwohl die Ober diesen Weg vermittelten Aussagen zu unterschiedlichen Zeitpunkten wahrgenommen werden k6nnen. Erinnert sei in diesem Zusammenhang an das Sprichwort: Nichts ist so langweilig wie die Zeimng von gestem. Eine Sonderform dtirfte das Kino darstellen: Man kann im Falle von Kinotibertragungen sowohl von Pr/~senzpublika als auch von einem dispersen Publikum sprechen. Die Vorfiihrung eines aktuellen Films findet zu/ihnlichen Zeiten in einer Vielzahl von St~idten statt. Popul/~re Filme werden innerhalb eines relativ kurzen Zeitraums von einer Vielzahl von Menschen gesehen. Hinsichtlich der Nicht-Gleichzeitigkeit des Empfangs dOrften die Verbreitung von Musikangeboten (siehe Maletzkes Hinweis auf die Schallplatte) und das Lesen von Bt~chem die markantesten Beispiele darstellen. Dadurch reduziert sich auch die Wahrscheinlichkeit einer unmittelbaren und kurzfristig beobachtbaren Wirkung 15. Abbildung 2.6

/

Merkmale der Massenkommunikation im Oberblick

KOMMUNIKATOR

MEDIUM

hoher Grad an Arbeitsteilung, komplexe Organisation - mehrstufiger Entstehungs- -" prozess einer Aussage

REZIPIENT

- disperses Publikum - technische Verbreitungsmittel ii

~ 1 >e- Rl_(a~lealv~i~tdleGieWi ~ i l k e i t

- mehrstufiger, technischer Vermittlungsprozess

- allgemeine Zug~inglichkeit ("Sffentlich")

L,~d es Empfangs

.~J

J i f - RI~ICKKOPPLUNG - keine Face-to-Face-Beziehung - raum-zeitliche Distanz - parasoziale Interaktion - anonymer Kommunikationsprozess

J

Quelle: Eigene Erstellung

15 Maletzkes ModeI1 der Massenkommunikation ist zwischenzeitlich auch auf neue Medien, z.B. das Intemet, Obertragen worden. Siehe hierzu die Ausf'dhrungen in Kapitel 12.

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Oberblick

67

Das weitgehende Fehlen von Rt~ckkopplungsm6glichkeiten zwischen den Empf~ingern der Massenkommunikation und dem jeweiligen Sender hat darfiber hinaus zu h~iufigen Hinweisen auf die Unangemessenheit des Kommunikationsbegriffs gefahrt (vgl. insb. Merten 1977). Die Kommunikation in face-to-face-Situationen wird hier mit den Desiderata der Massenkommunikation kontrastiert. Obwohl Kommunikation nicht an die sofortige Reaktionsm6glichkeit der daran Beteiligten gekoppelt sein muss (siehe Abschnitt 2.1), wird die fehlende Wahrnehmbarkeit als Kriterium benannt, das die Verwendung des Kommunikationsbegriffs in diesem Zusammenhang nicht gestattet. Um den Begriff Nr die Situation der Massenkommunikation dennoch zu retten, schl~igt Merten vor, an die Stelle der reflexiven Wahrnehmung die ,,Reflexivit~it des Wissens" (Merten 1977, S. 147) zu setzen. Diese Reflexivit~it resultiert aus der Erwartung an gleiches oder ~ihnliches Kommunikationsverhalten der Rezipienten. Zugleich wird das Aufeinanderbezogensein von Massenkommunikation und interpersonaler Kommunikation integriert. Ebenso wird daraus ersichtlich, dass m6gliche Wirkungen zun~ichst Erreichbarkeit voraussetzen. Angesichts der Erweiterung und Ausdifferenzierung des Medienangebots hat Schmidt vorgeschlagen, zwischen unspezifischer und spezifischer Massenkommunikation zu unterscheiden. Damit soll dem unterschiedlichen Zielgruppencharakter von Medienangeboten Rechnung getragen werden (vgl. Schmidt 1994a, S. 88). Abbildung 2.6 gibt noch einmal wichtige Merkmale der Massenkommunikation im f.)berblick wieder.

2.3

Die , P i o n i e r p h a s e ' des W i r k u n g s b e g r i f f s

Die ,Wiege' des Wirkungsbegriffs steht in den Naturwissenschaften. Er stellt das Pendant zum Begriff der Ursache dar. Die Verwendung des Begriffs legt Kausalit~itsannahmen nahe und wird im alltfiglichen Sprachgebrauch auch mit solchen Implikationen verknt~pft. Wirkung wird in der Regel mit Ver~inderung gleichgesetzt. Und Ver~inderung bedeutet, dass sich auf der Einstellungs- oder Verhaltensebene Beobachtungen machen lassen, die auf das Vorliegen eines bestimmten Stimulus zu~ckgeffihrt werden k6nnen. Die Stimuli bestehen im vorliegenden Falle aus Medienangeboten, deren Wirkungen sich in beobachtbaren bzw. messbaren Reaktionen von Rezipienten manifestieren. Dieser Beschreibung entspricht auch die Grundstruktur des Modells, das in der Literatur verschiedene Namensgebungen erfahren hat. Die gel~iufigsten Bezeichnungen lauten: 9 9

9 9

Stimulus-Response-Modell Reiz-Reaktions-Modell Hypodermic Needle-Modell Transmission Belt-Theorie

68 9

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Uberblick Magic Bullet-Theorie

Am htiufigsten wird die Stimulus-Response-Terminologie (Reiz-Reaktion) verwandt. Orientiert man sich an diesen Begriffen, so resultiert daraus das folgende Grundmodell des Wirkungsvorgangs (vgl. Abbildung 2.7). Das Modell ist wie folgt zu interpretieren: Die von den Massenmedien prtisentierten Stimuli erreichen die Rezipienten unmittelbar, R(ickkopplungen finden nicht statt und damit weder Interaktionen zwischen dem Sender und dem Empf~inger noch unter den Empf~ingem selbst. Das Modell hat endgt~ltigen Charakter und enthNt keinerlei Hinweise auf Lemprozesse; es erscheint statisch. Reaktionen werden lediglich als Folge einer bestimmten Aussage definiert: Kommunikation ist gleich Wirkung. Es dominiert ein fast ,technisches' Verst~indnis von ,Wirkung'. Dass Menschen selbst Medien sein k6nnen, also Vermittler oder Interpreten von t~ber Medien vermittelten Aussagen, ist in diesem Ausgangsmodell der Medienwirkungsforschung nicht beracksichtigt. Abbildung 2.7

MEDIUM

Die Grundstruktur des Stimulus-Response-Modells

STIMULI

I ~,~j~l '=REZIPIENT

Alternativ:

STIMULUS

' ORGANISMUS

~ RESPONSE

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Merten 1994b, S. 295 und McQuail 2005, S. 470f.

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster 12rberblick

69

Daraus erkl~irt sich auch die Verwendung des Begriffs ,Organismus' (vgl. Abbildung 2.7). Reflexivit/it bleibt ausgeschlossen und an die Stelle eines deutenden Verstehens tritt ausschlieBlich ein urs/~chliches Erkl~iren. Diese Grundannahmen ergeben ein weitreichendes Modell, das sich aus einfachen Bausteinen zusammensetzt. Diese k6nnen wie folgt benannt werden: [] [] [] [] []

Die Stimuli der Massenkommunikation erreichen die Rezipienten unmittelbar. Die Stimuli sind eindeutig und werden infolgedessen weitgehend gleich wahrgenommen. Infolge dieser Homogenit~itsannahme kommt es zu/~hnlichen oder identischen Reaktionen der Rezipienten. Der Inhalt und die Richtung des Effekts eines Stimulus werden gleichgesetzt. Das Publikum der Massenkommunikation erscheint als eine undifferenzierte Masse.

Ffir die anf~ingliche Popularit/it dieses Modells k6nnen mehrere Grfinde angeffihrt werden: Es korrespondierte mit dominierenden Annahmen fiber die menschliche Natur. Es korrespondierte mit den Vorstellungen fiber die Verfassung moderner Gesellschaften (siehe Abschnitt 2.2). Die Popularit/it wurde von einer politischen und sozialen Konfliktlage getragen, in der der Einsatz von Kommunikation ffir Propagandazwecke im Zentrum des Interesses stand. Begfinstigend wirkten zudem gelegentliche spektakul~ire Erfolge von Kampagnen, die auf den ersten Blick die Modellannahmen s~tzten 16. Die Vorstellungen fiber die menschliche Natur sind ein Spiegelbild der Vorstellungen, die mit dem Begriff ,Massengesellschaft' assoziiert werden. Gerade hier 1/~sst sich verdeutlichen, dass mr die Analyse von Massenkommunikationsprozessen das jeweilige ,concept of man' von zentraler und forschungsleitender Bedeutung ist. Pointiert formuliert wird die atomisierte Masse zum Spielball von Kommunikationsstrategien, die ihren Erfolg behavioristisch oder instinkttheoretisch begrfinden (siehe zur Instinkttheorie auch Heckhausen 1980, S. 51ff.). Und dies bedeutet: Wenn ein Reiz eine bestimmte Reaktion ausl6st, dann 1/~sst sich diese Reiz-Reaktions-Kette bei einer Vielzahl von Menschen beobachten. Dieser psychologische Mechanismus ist nicht individuell. Am deutlichsten wird dieses Wirkungsverst/~ndnis durch den schon erw/~hnten Begriff ,hypodermic needle' vermittelt. )khnlich einer Injektionsspritze wirken die Medienangebote sofort und unmittelbar. Obwohl diese Wirkungsmodelle schon zur damaligen Zeit umstritten waren, konnten sie fiber einen relativ 16 Siehe hierzu die Ausft~hrungen in Kapitel 4.

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Oberblick

70

langen Zeitraum einen bestimmenden Einfluss aus~ben (siehe hierzu insb. Brosius/ Esser 1998) 17. Ein wesentliches Missverst~indnis dieser Theorie kann darauf zurOckgefOhrt werden, dass aus dem Vorliegen anthropologischer Konstanten ein identisches Reaktionspotential in anderen Bereichen abgeleitet wurde. Auch in der Frfihphase der Wirkungsforschung blieben Zweifel an diesen Vorstellungen nicht aus. Beispielhaft l~isst sich dies mit einem Zitat verdeutlichen, das von einem der ,V~iter' der Kommunikationsforschung, Harold D. Lasswell, stammt. In einem frahen Beitrag zur Theorie der politischen Propaganda ist die folgende Feststellung zu finden: ,,The strategy of propaganda [...] can readily be described in the language of stimulusresponse. [...] the propagandist may be said to be concerned with the multiplication of those stimuli which are best calculated to evoke the desired responses, and with the nullification of those stimuli which are likely to instigate the undesired responses." (Lasswell 1927, S. 630) Abbildung 2.8

Die Lasswell-Formel

Komponenten des Kommunikationsprozesses

w.

Kommunikator

sa,t w,.

Nachricht

we'c"em

zu W . M

KANAL Medium

Empf~nger

~__.~mit w e l c h e m EFFEKT

I I

Wirkung

Bereiche der Kommunikationsforschung

w.,

Kommunikatorforschung

...,

w,s

InhalIsanalyse

we'~

KANAL Medienanalyse

zu W . M

Publikumsforschung

~

mit welchem EFFEKT

Wirkungsforschung

, , ,

Quelle: Lasswell 1948, entnommen aus McQuail/Windahl 1981, S. 10 Lasswell spricht in diesem Zitat von erwCmschten Reaktionen und gibt zu erkennen, dass die Wahrscheinlichkeit anderer Reaktionen nicht auszuschlieBen ist. Aber das Interesse der Forschung lag weniger in dem Nachweis der unterschiedlichen Wirkung identischer Stimuli, sondern in der Erarbeitung von Regeln gezielter Beeinflussung. Auch die 21 Jahre sp~iter vorgelegte ,Lasswell-Formel' konzipiert Kom17 Siehe hierzu auch die Ausffihrungen in Kapitel 3 und Kapitel 4.

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Oberblick

71

munikationsprozesse noch als einen einseitigen Vorgang vom Sender zum Empf~inger. Ein mehrstufiger Vorgang wird zwar angedeutet, aber zun~ichst noch nicht im Sinne eines mehrsmfigen Wirkungsprozesses interpretiert. Vielmehr werden diesen Stufen Forschungsgebiete der Kommunikationswissenschaft zugeordnet, die Abbildung 2.8 zu enmehmen sind. Die Belegnachweise ft~r die Gfiltigkeit des Stimulus-Response-Modells werden in Kapitel 4 noch einmal ausNhrlicher dargestellt. Schon an dieser Stelle darf aber festgehalten werden, dass der umfassende Anspruch dieses Modells und die damit einhergehende medienzentrierte Sichtweise den Ausgangspunkt differenzierterer Perspektiven darstellt. Die Geschichte der Medienwirkungsforschung l~isst sich als Auseinandersetzung mit diesem Modell beschreiben. Das folgende Kapitel verfolgt diese Zielsetzung und zeichnet die wesentlichen Etappen dieser Kontroverse nach.

D Bryson, Lyman (ed.) (1948): The Communication of Ideas. A Series of Addresses. New York. Maletzke, Gerhard (I963): Psychologie der Massenkommunikation. Theorie und Systematik. Hamburg. McQuail, Denis; Windahl, Sven (1981): Communication Models for the Study of Mass Communications. London, New York.

3 Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

3.1 Das widerspenstige Publikum" ,Mediating Factors' im Uberblick Die 1930er und 1940er Jahre sind in den Vereinigten Staaten die Pionierphase der Medienwirkungsforschung. In den Forschungsberichten ist gleichwohl immer seltener von einfachen Kausalketten und eindeutigen Einflt~ssen der Medienangebote auf das Einstellungs- und Verhaltensrepertoire der Menschen die Rede. Die in der Einleitung bereits zitierte Arbeit von Joseph T. Klapper ist hier~ir ein gutes Beispiel. Bereits im Jahr 1949 hatte dieser Autor einen Forschungsbericht vorgelegt, der unter dem Titel ,,The Effects of Mass Media" publiziert wurde. Im Jahr 1960 erschien diese Studie in aktualisierter Form unter dem Titel ,,The Effects of Mass Communication". Das Stimulus-Response-Modell kann danach allenfalls noch als eine adgquate Beschreibung der Richtung des Kommunikationsprozesses verstanden werden. Die Kernaussage l~isst sich wie folgt formulieren: Was sich als Wirkung einer Kommunikation zeigt, ist nicht allein das Resultat eines sorgsam gestalteten Stimulus, sondern steht unter dem Einfluss eines ,,host of other variables." (Klapper 1960, S. 3) ~8 Hierzu z~ihlen unter anderem: die Pr~idispositionen des Publikums, das Image des jeweiligen Senders, die Einbindung des Rezipienten in soziale Gruppen und die Bedeutung von Gruppenmitgliedschaften, die Spezifika der jeweiligen Rezeptionssituation, die Schichtzugeh6rigkeit und die allgemeinen Lebensbedingungen. Die Benennung einer Vielzahl von Einflussfaktoren hat im Umkehrschluss die Vorstellung best~irkt, dass Wirkung ein Ph~inomen repr~isentiert, das sich der exakten wissenschaftlichen Analyse entzieht. In diesem Zusammenhang wird oftmals eine Auffassung von Bernard Berelson zitiert, die wie folgt lautet: ,,Some kinds of communication on some kinds of issues, brought to the attention to some kinds of people under some kinds of conditions, have some kinds of effects." (Berelson 1960 [zuerst 1948], S. 531) Der polemische Unterton dieser Feststellung sollte nicht t~berbewertet werden. Es ist kein Pl~idoyer ffir eine Individualisierung von Wirkung. Auch diese Aussage legt eine Be~cksichtigung von Sender- und Empf~ingermerkmalen nahe. Hinsichtlich der Empf~ingerseite sind insbesondere intrapersonale und interpersonale Ein~8 Brosius und Esser (1998) weisen in ihrem Beitrag ,Mythen in der Wirkungsforschung' darauf hin, dass Klappers Literaturauswahl keinen Anspruch auf Vollst~indigkeit erhebt (S. 350) und Klapper aufgrund seiner Anstellung beim amerikanischen Fernsehsender CBS einem Medienkonzern verpflichtet war, der an einem ,,Nachweis starker Medienwirkungen nicht interessiert sein konnte [...]." (S. 353) Klappers Buch vermittelt dennoch nicht den Eindruck der Antizipation eines Organisationswillens.

74

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

flussvariablen zu berficksichtigen. Exemplarisch soll hier auf einige ,mediating factors' hingewiesen werden: 9

9

9

9

Vermeidung von unsympathischer Kommunikation: Klapper verwendet diesbezt~glich den Begriff ,selective exposure'. Gemeint sind Versuche der Rezipienten, sich von unbeliebtem oder unerwt~nschtem Informationsmaterial fernzuhalten; es geht um Formen der Begrenzung des Einflusses. Klapper referiert eine Studie von Cannell und MacDonald, die feststellten, dass Nichtraucher zu einem wesentlich h6heren Anteil Artikel t~ber den Zusammenhang von Rauchen und Krebs lesen als Raucher (vgl. Klapper 1960, S. 21). Umdeutung von Kommunikation: Klapper bezieht sich beispielsweise auf eine Untersuchung, die Allport und Postman 1945 durchffihrten. Im Zuge der Diffusion von Informationen stellten sie deutliche VerfNschungen des Inhalts fest. Das zu kommentierende Bild zeigt einen Weil3en, der einen Schwarzen mit einem Rasiermesser bedroht. Nach einer Reihe von Nacherz~ihlungen landet das Rasiermesser in der Hand des Schwarzen. An diesem Experiment, das ein extremes Beispiel von selektiver Wahrnehmung repr~isentiert, nahmen nur Weil3e teil. Im Englischen wird dieses Ph~inomen mit dem Begriff ,selective perception' beschrieben. Selektive Wahrnehmung ist in einem weiteren Sinne das Resultat des Zusammenspiels von Interesse, Relevanz und Betroffenheit. Speicherung und Erinnerung an Kommunikation: Der mit dem Begriff ,selective retention' beschriebene Vorgang erg~inzt die bereits genannten Selektionsformen. Man kOnnte auch von ,selektivem Behalten' sprechen. Folgendes Beispiel soll zur Illustration dienen: In einem Experiment mit amerikanischen Studenten bildeten Levin und Murphy zwei Gruppen, die sich nach einer Vorbefragung hinsichtlich ihrer politischen Einstellungen als pro-sowjetisch bzw. anti-sowjetisch einstufen liel3en. Den beiden Versuchsgruppen wurden sowohl ein pro-sowjetischer als auch ein anti-sowjetischer Text pr~isentiert mit der Bitte, diese nach einem kurzen Zeitraum m6glichst exakt nachzuerz~ihlen. Dieser Vorgang wurde mehrfach wiederholt, zun~ichst unter erneuter Vorlage der Texte, sp~iter dann ohne Pr~isentation des Stimulus-Materials. Als Ergebnis dieser Versuchsreihe zeigte sich, dass sympathische Aussagen in der Regel besser erinnert werden als unsympathische Aussagen. Vermutlich stehen hier ,selective retention' und ,selective perception' in einer Wechselbeziehung. Gruppenzugeh6rigkeit und Gruppennormen: Die Zugeh6rigkeit zu einer Gruppe und das Ausmal3 der Identifikation mit den dort geltenden Gruppennormen ist ein wichtiger interpersonaler Faktor. Der Hinweis auf die Bedeutung zwischenmenschlicher Beziehungen ist in doppelter Hinsicht relevant: Zum einen verdeutlicht er, dass die Berticksichtigung der jeweiligen Rezeptionssituation und Verarbeitung von Inhalten bedeutsam ist, zum anderen hebt sich die Beobachtung kleiner Gruppen von dem bis in die 1940er Jahre dominierenden Mas-

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

75

sen-Konzept ab. Die soziale Gruppe wird wiederentdeckt, Schutzschildfunktionen werden illustriert und Prozesse der sozialen Kontrolle beschrieben. Zugleich ergibt sich aus dem B lick auf die Strukturen sozialer Gruppen das PMnomen von Meinungsfahmng und Gefolgschaft. Die Wahrscheinlichkeit, dass eine bestimmte Form der Kommunikation eine bestimmte Wirkung erzielt, ist danach auch das Resultat der Obereinstimmung des kommunizierten Inhalts mit dem Wertesystem der jeweiligen Gruppe. Wenn die Intentionen des Kommunikators den Gruppennormen zuwiderlaufen, steigt die Wahrscheinlichkeit eines Bumerang-Effekts: Eine beabsichtigte Einstellungs- und Verhaltens~inderung resultiert in einer Verst~irkung des Wir-Geffihls der Gruppe und in einem Imageverlust des Urhebers der Aussage. Obwohl Klapper immer wieder von Massenkommunikation spricht, statzt er sich wie bereits angedeutet- zur Beweisflihrung fast ausschlieBlich auf Experimente mit kleinen Gruppen. Generell wurde davon ausgegangen, dass die unter kontrollierten Bedingungen durchgeffihrten Analysen auch auBerhalb der experimentellen Situation Gt~ltigkeit beanspruchen k0nnen. Die sp~iteren Aus~hmngen werden zeigen, dass die hier eingefahrten Begriffe auch im Rahmen quasi-experimenteller Versuchsanordnungen zur Anwendung gelangten. Die experimentelle und quasiexperimentelle Forschung erg~inzen sich. Die hier exemplarisch zugrundegelegte Arbeit von Klapper erlaubt eine Erweiterung des Stimulus-Response-Modells, die in der folgenden Abbildung zusammengefasst wird (vgl. Abbildung 3.1). Mit dem Begriff ,St6rfaktoren' soll verdeutlicht werden, dass es verschiedene Formen einer ,defensiven Selektivit~it' gibt (vgl. Winterhoff-Spurk 1999, S. 33), die einen ungehinderten und unmittelbaren Effekt von Kommunikationsangeboten auf die jeweiligen Empf'~inger unwahrscheinlich machen. Das ursprfingliche Stimulus-ResponseModell wird durch die mit der Zahl 1 gekennzeichnete Linie dargestellt. Die modifizierte Variante ergibt sich aus dem Ablauf, den Linie 2 verdeutlicht. Das Publikum der Massenkommunikation gewinnt dadurch einen h6heren Stellenwert. Wenngleich noch nicht explizit von einer Publikumsaktivit~it gesprochen wird, deuten sich viele Vorstellungen an, die mit diesem Begriff in Verbindung stehen. Wenige Jahre nach dem Erscheinen von Klappers Analyse schrieb beispielsweise Maletzke in seiner Analyse ,,Psychologie der Massenkommunikation": ,,Allzu eng betrachtete man die Massenkommunikation zun~ichst als einen einseitigen linearen ProzeB, der geradlinig vom Kommunikator tiber Aussage und Medium zum Rezipienten verl~iuft und bei dem die Aussage als Agens und der Rezipient lediglich als BeeinfluBter, als passiv Registrierender verstanden wurde. [...] Diese Ansicht wird den tats~ichlichen VerhNtnissen im Beziehungsfeld der Massenkommunikation nicht gerecht. Sie fibersieht, dab der Rezipient von sich aus selektiv, akzentuierend und projizierend den ProzeB der Massenkommunikation mitbestimmt und daB dieses aktive Eingreifen zu einem wesentlichen Teil durch die Funktionen

76

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

gesteuert wird, welche die Aussagen far die Rezipienten haben." (Maletzke 1963, S. 132f.) Damit nimmt Maletzke eine Einteilung in ,,lineare" und ,,reflexive Paradigmata" (vgl. Merton u.a. 1992) der Wirkungsforschung vorweg. Merten u.a. verstehen unter ,,linear" solche Ans~itze, die in der Tradition des Stimulus-ResponseModells stehenl9. Demgegent~ber bezeichnen sie mit ,,reflexiv" die Paradigmata, die nachweislich akausale Strukturen aufweisen 2~ Abbildung 3.1

Eine Erweiterung des Stimulus-Response-Modells

MEDIUM

- STIMULUS 1 2

,,I,

STORFAKTOREN ] intrapersonal I< "selective exposure" "selective retention" "selective perception" Aufmerksamkeit Interessen Involvement

I

~l interpersonal Prim~rgruppennormen MeinungsfQhrer

"I

9 RESPONSE

1

Quelle: Eigene Erstellung Von einer Oberbetonung des Individuums kann insofern nicht gesprochen werden, als es in der Rolle des Empf'~ingers verharrt. Streng genommen sind die beschriebenen Reaktionen (Selektionen) bereits das Resultat von Wirkungen. Wenn bestimmte Inhalte als unangenehm empfunden werden, liegt bereits ein Effekt vor, der Ausgangspunkt far Antworten unterschiedlicher Art sein kann. Entsprechendes gilt, wenn die Kommunikationsangebote vorhandene Einstellungen verst~irken. Wer die Konfrontation mit dem Unangenehmen nicht vermeiden kann, versucht die empfundene Dissonanz zu reduzieren und Konsonanz herzustellen. Diese Begriffe verwei19 Siehe hierzu die Ausftihrungen in Abschnitt 3.2, 8.2 und Kapitel 7. 2o Siehe hierzu die AusfOhrungen in Abschnitt 5.2, 9.4 und Kapitel 11.

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

77

sen auf die sozialpsychologischen Arbeiten von Leon Festinger, in denen Anschlusshandlungen von Menschen beschrieben werden, die ein inneres Ungleichgewicht verspiiren (vgl. Festinger 1978). Die Theorie der kognitiven Dissonanz und andere sozialpsychologische Modelle, die sich mit diesen Ausgleichsph~inomen besch~iftigen, gehen vonder Grundannahme aus, dass Konflikte als unangenehm empfunden werden und ein als harmonisch empfundener Zustand angestrebt wird. Diese Vorstellungen verdeutlichen zugleich die noch starke Verankerung der Medienwirkungsforschung in der Tradition von Persuasion bzw. 121berredungskommunikation. Wie werden Wirkungen begrenzt, wie kann Beeinflussung verhindert werden usw.? Wt~rde man die Frage nach den Medienwirkungen auf diese Aspekte reduzieren, w~iren viele Formen des Medieneinflusses nicht thematisierbar. In vielen Bereichen realisiert sich Medienwirkung bereits dadurch, dass eine Vielzahl von Menschen Gemeinsamkeiten (Einstellungen, Meinungen, Pr~iferenzen, Wissen) aufweisen. Der Ablauf von Medienwirkungsprozessen erschliel3t sich am ehesten dann, wenn bereichsbezogene Analysen systematisiert werden und im Zuge der Schlussfolgerungen eine Ebenendifferenzierung Beachtung findet. Berghaus (1999) hat ein Hierarchiemodell vorgeschlagen, das in diesem Zusammenhang erl/~utert werden soll: 9

9

9

Auf einer ersten Stufe werden die Rahmenbedingungen far Wirkungspotentiale der Massenmedien angesiedelt. Die Wahrscheinlichkeit einer spezifischen Medienwirkung ist danach nicht ausschliel31ich individuell bestimmbar: ,,Sozialisation, Familie, Gruppenbindungen und pers6nliche Kommunikation liefern die Selektionskriterien far die Medienbeurteilung. Das soziale Umfeld steuert Medienwirkungen. Es gibt gleichsam die Lesart far Massenmedien vor." (Berghaus 1999, S. 183) Auf einer zweiten Wirkungsebene werden Medien und Medieninhalte voneinander abgegrenzt. Im Vergleich zur Stufe 1 scheint in diesem Fall eine noch grunds~itzlichere Rahmung gemeint zu sein. Es geht um die Bestimmung von Wirkungschancen, die der Beschaffenheit des Mediums selbst zuzuschreiben sind: ,,Das Medium selbst ist mehr als die Summe seiner Inhalte, seine ,,message" ist gesellschafts- und kulturpr~igend: Man denke an die Unterschiede zwischen Gesellschaften ohne oder mit Druckmedien, ohne oder mit Fernsehen." (Berghaus 1999, S. 183)21 Insofern mtisste diese Stufe der ersten mindestens gleichgestellt sein. Die dritte Stufe differenziert die Wissens- und Einstellungsebene. Das Eintreten kognitiver Medienwirkungen (z.B. Kenntnis von Themen und Kontroversen) 22 wird hOher eingesch~itzt als die Realisierung einer Meinungs- oder Einstel-

21 Siehe hierzu die Ausftihrungen in Kapitel 10. 22 Siehe hierzu die Ausftihrungen in Kapitel 7.

78

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen lungs~inderung. Hier werden die Einflfisse des sozialen Umfelds wieder relevant.

Dennoch kann weder dem sozialen Umfeld noch den organisatorischen Rahmenbedingungen des Mediensystems eine unmittelbare Handlungsrelevanz zugeschrieben werden. Eine Vielzahl sogenannter Makrophgnomene ist nur erkl~irbar, wenn der Umweg t~ber die Dispositionen und Motivationen der Akteure (=Rezipienten) gegangen wird. In diesem Sinne ist die Individualebene Teil eines Prozesses, der Makroph~inomene hervorbringt (vgl. J~ickel~einhardt 2001, S. 35ff.): 6ffentliche Meinung, Realit~itsvorstellungen, Zuschreibungen yon Glaubwt~rdigkeit, Entstehung von Wissensdifferenzen in einer Gesellschaft usw. Eine Vernachl~issigung dieser Verknfipfung yon Mikro- und Makroebene ist insbesondere einer Forschungstradition vorgeworfen worden, die dem individuellen Umgang mit Medienangeboten besondere Aufmerksamkeit gewidmet hat.

3.2 Nutzungswirkungen. Rezipientenzentrierte Wirkungsvorstellungen Der bereits verwandte Begriff ,defensive Selektivit~tt' setzt an die Stelle einer passiven Akzeptanz die Vorstellung eines aktiven Eingreifens des Rezipienten. Damit wird bereits die Annahme einer unmittelbaren Wirkung zu~ckgewiesen. Diese Gegenflberstellung legt die Anschlussfrage nahe, was unter einer passiven Akzeptanz verstanden werden soll. Warum und unter welchen Bedingungen sollte dieses ,Opfer'-Modell zutreffen? Diese bis heute beobachtbare Kontrastierung von gegens~itzlichen Auffassungen zum Verlauf von Kommunikationsprozessen dient eher der bewussten Polarisierung von Perspektiven als der Vermittlung eines ad~iquaten Blicks auf das Verh~iltnis von Medienangeboten einerseits und Publikumsreaktionen andererseits. Hasebrink und Krotz sprechen diesbezt~glich von einem ,,Grundmuster kommunikationswissenschaftlichen Denkens" (1991, S. 117). Beispielhaft kann dieses Grundmuster an einer Auffassung illustriert werden, die die Erkl~irung des Zuschauerverhaltens zum Gegenstand hat: ,,Two quite different assumptions have been made about television viewers. Most critics of the medium as well als researchers working in the ,effects' tradition generally assume that viewers are passive, simply ,watching what is on'. In marked contrast, researchers working in the ,uses and gratifications' tradition conceive of viewers as actively choosing what to see and what to attend to while the set is on." (Peterson et al. 1986, S. 81) Die Forschungstradition, die sich in besonderer Weise um den Nachweis von Publikumsaktivit~iten bemfiht hat, wird in diesem Zitat bereits genannt: ,Uses and Gratifications'. Die durch diese Forschungstradition eingeleitete Sichtweise auf das Publikum wurde euphorisch als ein Paradigmenwechsel gefeiert. Bedeutende Vertreter dieses Ansatzes haben selbst eingestanden, dass eine solche Bezeichnung ,,is

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

79

perhaps too grandiose as a description of what occurred." (Palmgreen et al. 1985, S. 11) Wfihrend die medienzentrierte Sichtweise den Fokus auf die Intentionen des Kommunikators legt, setzt sich die publikumszentrierte Sichtweise far eine st~irkere Berficksichtigung der Funktionen und des Nutzens der Medien far die Rezipienten ein. Aus der Fragestellung ,,Was machen die Medien mit den Menschen?" wird nun ,,Was machen die Menschen mit den Medien?" Diese programmatische Formulierung verwandten Katz und Foulkes 1962 in ihrem Beitrag ,,On the Use of the Mass Media as ,Escape': Clarification of a Concept". Der Terminus ,Uses and Gratifications' war in der Forschung bereits vor der Formulierung dieser Kemfragen gel~iufig. Folgt man der Einschgtzung yon Lowery und DeFleur, dann ist dieser Begriff im Umfeld von Forschungen entstanden, die vor allem im ,,Office of Radio Research" angesiedelt waren. Das im Jahr 1937 gegrfindete Forschungsinstitut war zun~ichst an der University of Newark angesiedelt und wurde 1939 an die Columbia University verlegt. Geleitet wurde es von Paul Felix Lazarsfeld. Dank einer grol3ztigigen F6rderung durch die ,,Rockefeller Foundation" konnten umfassende Analysen zur Bedeutung des Radios far die H6rerschaft durchgefahrt werden (siehe hierzu auch Allerbeck 2003, S. 8). Herta Herzog analysierte an diesem Institut die H6rgewohnheiten und Funktionen, die die jeweiligen Angebote far das Publikum erfallen. Das Hauptinteresse gait sogenannten ,daytime serials'. Mit Hilfe standardisierter Befragungen und erg~inzender Einzelgespr~iche wollte man in Erfahrung bringen, welcher Gewinn aus t~tglich wiederkehrenden Angeboten gezogen wird. Es sollte erklgrt werden, warum diese Angebote genutzt werden. Die Gratifikationsleistungen amerikanischer H6rfunkserien wurden von Herzog in drei Bereiche klassifiziert: emotionale Entspannung, Realisation von Wunschvorstellungen und Vermittlung yon Ratschl~igen. Da insbesondere Frauen die Sendungen h6rten, dienten diese auch haupts~ichlich als Informanten. Herzog war sich durchaus der Tatsache bewusst, dass die in den HOrfunkserien pr~isentierten Wertvorstellungen und Ratschl~ige den Charakter yon Scheinl6sungen haben k6nnen. Die Wirkung solcher Angebote besteht also vorwiegend in einer kurzfristigen psychischen Entlastung. Eine Identifikation mit Serienfiguren und Serienrealit~iten veranlasste Herzog nicht nur zu der Schlussfolgerung, dass diese nutzenstiflende Funktion der Medienangebote ein bedeutender Erkl~irungsfaktor far die Inanspruchnahme ist, sondern auch zu der Aufforderung an die Verfasser yon H6rfunkserien, sich dieser besonderen Verantwortung immer bewusst zu sein (vgl. zusammenfassend Lowery/DeFleur 1985, S. 93ff.; Drabczynski 1982, S. 96ff.). Damit verdeutlicht bereits diese Untersuchung, dass Nutzungswirkungen nicht nur in das Belieben der jeweiligen Rezipienten gestellt werden k6nnen. Der Rezipient bleibt in der Erfallung yon Bed~rfnissen an Vorgaben gebunden, auf die er in der Regel nur einen sehr begrenzten Einfluss hat. Als Raymond A. Bauer Anfang der 1960er Jahre die Initiative des Publikums aus seiner Sicht zusammenfasste, sprach er - auch unter Bezugnahme auf die Ergebnisse von Herzog - von einem

80

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

,,functional approach." (Bauer 1963, S. 3) Auch Bauer sind die unterschiedlichen M6glichkeiten der Einflussnahme auf den Kommunikationsprozess durch Sender und Empf~inger bewusst. Er sieht jedoch sowohl in der bewussten Auswahl als auch in dem Verzicht auf bestimmte Angebote eine wesentliche Chance des Publikums. Von ihm stammt die in der Kapiteltiberschrift verwandte Formulierung ,widerspenstiges Publikum': ,,[...] the obstinacy of the audience; it is not passively to be pushed around." (Bauer 1963, S. 7) Das widerspenstige Publikum weil3 sich somit vor Medienangeboten und entsprechenden Einflussnahmen zu schtitzen. Katz und Foulkes vertraten dartiber hinaus die Auffassung, dass es ein berechtigtes Interesse an der Erforschung von Gratifikationen gibt, die Menschen den Medienangeboten entnehmen. Obwohl in dem bereits genannten Beitrag das Ph~inomen des Eskapimus in den Vordergrund der Analyse gestellt wurde, geriet nunmehr der Aspekt der Publikumsaktivit~it verst~irkt ins Zentrum des wissenschaftlichen Interesses. Der Begriff ,publikumszentriert' wird ernst genommen und die Vorstellung einer ,active audience' erh~ilt Gestalt. W~ihrend man Katz' und Foulkes' Ausffihrungen noch so interpretieren darf, dass aus Wirkungen Funktionen gemacht werden (siehe den Beispieltext auf der nachfolgenden Seite), werden nun vermehrt Interessen, Motive und Pr~iferenzen des Publikums zum Ausgangspunkt der Erkl~irung medienbezogenen Handelns.

Eine Begr~indung der Gratifikationsforschung ,,It is often argued that the mass media, give the people what they want and that the viewers, listeners, and readers ultimately determine the content of the media by their choices of what they will read, view, or hear. Whether or not this is a valid characterization of the role of the mass in relation to the media, it is only an arc of circular reasoning unless there is independent evidence of what the people do want. More particularly, there is great need to know what people do with the media, what uses they make of what the media now give them, what satisfactions they enjoy, and, indeed, what part the media play in their personal lives." (Katz/Foulkes 1962, S. 377)

Mit dem im Jahr 1974 vorgelegten Sammelband ,,The Uses of Mass Communications" (Blumler/Katz 1974) und dem elf Jahre sp~iter erschienenen Band ,,Media Gratifications Research" (Rosengren et al. 1985) hatte diese Forschungstradition wichtige Befunde, Modelle und analytische Vorgehensweisen prgsentiert, die den besonderen Stellenwert dieser Fragestellungen veranschaulichen. Ebenso hat Ruggiero auf die anhaltende Bedeutung dieser Perspektive hingewiesen. In seinem

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

81

Beitrag ,,Uses and Gratifications Theory in the 21st Century stellt er einleitend fest: ,,Some mass communications scholars have contended that uses and gratifications is not a rigorous social science theory. [...] I argue just the opposite, and any attempt to speculate on the future of mass communication theory must seriously include the uses and gratifications approach." (2000, S. 3) Folgt man dem Phasenmodell von Palmgreen et al., dann l~isst sich die Entwicklung der Gratifikationsforschung wie folgt beschreiben (vgl. Palmgreen et al. 1985, S. 13f.): 1.

2.

3.

Die Operationalisierungsphase: Diese Phase ist durch eine Vielzahl von Typologien gekennzeichnet, die aus den Funktionen, die Medien far die Menschen haben, abgeleitet werden. Es dominieren Beschreibungen, Erkl~irungen sind selten. Gleichwohl hat diese relativ lange Phase (Anfang der 1940er Jahre bis Ende der 1960er Jahre) bereits einen sehr detaillierten Blick auf m6gliche Gratifikationen der Medien er6ffnet. In zahlreichen Varianten werden Orientierungs-, Entlastungs- und Unterhaltungsfunktionen der Medien beschrieben. Mit einer gewissen Berechtigung kann gesagt werden, dass eine gelegentliche 121berbetonung des Eskapismus-Ph~inomens vorlag, also einer gesellschaftlich legitimierten Art, sich auf begrenzte Zeit von gesellschaftlichen Rollenverpflichtungen durch die Nutzung von Medien zu befreien. In diese Zeit werden aber auch zahlreiche Studien vorgelegt, die das KonkurrenzverhNtnis der Medien untereinander thematisieren. Die Abkehr von einer engen funktionalistischen Terminologie und Perspektive: Diese Phase kann als fJbergangsphase bezeichnet werden. Der ubiquit~iren Verwendung des Funktionsbegriffs far alle erdenklichen Zusammenh~inge zwischen Medienangeboten und Gratifikationsleistungen wird eine st~irker theoriegeleitete Systematisierung entgegengestellt. Kritisiert wird eine unzureichende Ebenendifferenzierung, die die jeweils erbrachten Funktionen mal auf der gesellschaftlichen, mal auf der individuellen Ebene verankert (siehe hierzu kritisch Rosengren 1996, insb. S. 21f.). Dieser Zuordnungsproblematik wird im Rahmen der Gratifikationsforschung handlungstheoretisch begegnet. In Verbindung damit rackt das Individuum noch st~irker in den Mittelpunkt des Massenkommunikationsprozesses. Zugleich nimmt die Betonung des intentionalen Charakters von Mediennutzung zu. Diese Phase kann auch als eine Phase der Modellbildung bezeichnet werden, in der eine genauere Bestimmung der Elemente, die am Gratifikationsprozess beteiligt sind, angestrebt wird. Die Phase der Etablierung und Ausweitung: Ft~r diese Phase, die bis in die Gegenwart reicht, gilt die konsequente Umsetzung einer motivationalen Perspektive. Verbunden damit ist nach Auffassung von Palmgreen et al. eine Ausweitung der Fragestellung t~ber den Kommunikationsprozess im engeren Sinne hinaus. Man bemfiht sich um eine Einbindung der Mediennutzung in einen allgemeineren Handlungsrahmen. Diese Versuche k6nnen auch als Antwort auf

82

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen die Oberbetonung des Individuums gelesen werden, da insbesondere diesbezt~glich die deutlichste Kritik artikuliert wurde (vgl. hierzu auch J~ickel 1996a, S. 93ff.).

Wenn Mediennutzung als absichtsgeleitetes Handeln interpretiert wird, erhalten Medienangebote einen instrumentellen Charakter. Konsequenterweise wt~rde daraus folgende Schlussfolgerung resultieren: Medienwirkung ist ein durch das Individuum gesteuerter Vorgang. Die Grundannahmen des Nutzen- und Belohnungsansatzes lassen diese Interpretation zu. Sie lauten: Das aktive Publikum verwendet Medienangebote zur Erreichung bestimmter Ziele. Es liegt ein Zweck-Mittel-Denken vor. Mediennutzung ist intentional und absichtsvoll. Welches Medienangebot far welche Art von Bedtkfnisbefriedigung besonders geeignet ist, entscheidet der Rezipient. Dieser Vorgang der Selektion impliziert, dass auch andere Quellen der Bedtkfnisbefriedigung, die aul3erhalb der Medien anzusiedeln sind, in Frage kommen. Damit wird Mediennutzung als Teil eines umfassenderen Entscheidungshandelns beschrieben. Diese Annahmen beinhalten eine Vielzahl von Voraussetzungen. Sie implizieren sowohl eine Unabh~ingigkeit als auch eine hohe Transparenz der Entscheidungsfindung. S ie betonen die Autonomie des Individuums und setzen einen hohen Grad an Bewusstheit voraus, insbesondere hinsichtlich der Bedeutung und Rangordnung von Interessen und Bedtkfnissen (vgl. auch die Kritik bei Schweiger 2007, S. 65ff.). Der Vorwurf der Naivit~it blieb in diesem Zusammenhang nicht aus. Er ist aber auch auf eine selektive Wahrnehmung des Forschungsansatzes zu~ckzufahren. Immerhin sah man sich zu korrigierenden Augerungen veranlasst, etwa bezaglich der Frage, ob man ein in sozialer Hinsicht ungebundenes Individuum als Grundlage der Erkl~irung von Mediennutzung empfehlen wollte. Blumler et al. ~iul3erten sich zu diesem Einwand wie folgt: ,,We never meant to talk about abstracted individuals, but about people in social situations that give rise to their needs. The individual is part of a social structure, and his or her choices are less free and random than a vulgar gratificationism would presume." (Blumler et al. 1985, S. 260) Dieses Zitat verdeutlicht noch einmal, in welche Richtung sich die Missverst~ndnisse bewegten. Bereits im Jahr 1949 stellte der amerikanische Soziologe Robert King Merton fest: ,,Gratifications derived from mass communications [...] are not merely psychological in nature; they are also a product of the distinctive social roles of those who make use of the communications." (Merton 1968 [zuerst 1949], S. 461f.)

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

83

3.3 Der dynamisch-transaktionale Ansatz und der Konstruktivismus

Gegent~ber dem Nutzen- und Belohnungsansatz ist vor allem der Vorwurf des Finalismus erhoben worden. Damit wird auf die Dominanz der zweckorientierten Perspektive hingewiesen. Zu Recht kann man einwenden, dass ein Grol3teil des Alltaghandelns h~iufig durch nachtr~igliche Legitimationen seine Berechtigung erf~ihrt. Medienwirkung aus der Perspektive des subjektiven Nutzens zu betrachten, ist zwar legitim, halbiert aber gleichsam den zu analysierenden Kommunikationsvorgang. Die im folgenden dargestellte Forschungsperspektive greift auf eine Empfehlung von Bauer zurfick, die wie folgt lautet: ,,My proposal that we look at communications as a transactional relationship may have a moralistic overtone, but that is not my intention. In the proper place I would be delighted to be a moralist. Here I am concerned with the research potential of this point of view. It encourages us to look at the initiative of the audience as it goes about its own business of getting the information it wants and avoiding what it does not want, at how the audience affects what will be said, and at the changes which take place in the communicator in the process of communicating." (Bauer 1963, S. 7) Die Bezeichnung ,transactional relationship' wird in dieser Einsch~itzung der Sender-Empf~inger-Beziehung verwandt und verleiht dem sogenannten dynamisch-transaktionalen Ansatz einen Teil seines Namens. An die Stelle einer finalistischen Nutzentheorie und einer kausalistischen Wirkungstheorie (Stimulus-Response-Modell) tritt hier als Vermittlungsvorschlag ein Pl~idoyer ffir die Aufhebung der klassischen Vorstellung von Ursache und Wirkung. Dieser Ansatz kann in der Bundesrepublik Deutschland insbesondere mit den Namen Wemer Frfih und Klaus Sch6nbach in Verbindung gebracht werden (vgl. Frfih/Sch6nbach 1982). Die Bedeutung massenmedialer Stimuli wird relativiert, indem man von einer feststehenden Interpretation abkehrt. Der gemeinte Sinn kann nicht auf die Intentionen des Kommunikators reduziert werden. Medienangebote kOnnen unterschiedliche Interpretationen und- infolgedessen - unterschiedliche Wirkungen zur Folge haben. Das eigentliche Wirkungspotential der Medienangebote resultiert aus den Interpretationen der Rezipienten. Die Medien liefern somit lediglich den Rohstoff ffir die Entstehung von Wirkungen. Der Begriff ,transaktional' soll bewusst einen Unterschied zur Interaktion im Rahmen von Face-to-Face-Beziehungen illustrieren. Obwohl der Begriff eine wechselseitige Beziehung andeutet, beruhen die Transaktionen zwischen einem Sender und einem Empf~inger nur selten auf unmittelbaren Feedback-Prozessen. Gleichwohl lassen sich viele Formen von Rt~ckmeldungen vorstellen. Ft~r Kommunikatoren sind dies beispielsweise: Einschaltquoten, Verkaufszahlen, Rezipientenreaktionen in Form von Leserbriefen, ein Lob des Programmdirektors, Kritik der Kollegen usw. Auf der Grundlage dieser Indikatoren und Reaktionen entwickelt sich auf Seiten des Senders eine Vorstellung fiber die Erwartungen des Publikums, zugleich aber auch

84

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

Annahmen fiber Qualit~itsstandards. Ebenso bilden sich auch bei den Rezipienten im Zuge der Erfahrung mit Medienangeboten Vorstellungen und Erwartungen, die als Grundlage der Bewertung von Medienangeboten dienen. Die theoretischen 121berlegungen des Nutzen- und Belohnungsansatzes werden hier berficksichtigt. Stabile Muster von Mediennutzung k6nnen den Kommunikatoren signalisieren, dass eine Zufriedenheit mit den pr~isentierten Medienangeboten vorhanden ist. Man schliegt aus diesen Reaktionen auf Erwartungen der Zuschauer und bem~ht sich, diesen m6glichst optimal gerecht zu werden. Frtih und Sch6nbach sprechen in diesem Zusammenhang von einem ParaFeedback, weil diese R~ickkopplungsprozesse einen anderen Interaktions-Typus darstellen. Der Begriff ,Transaktion' soll nicht im Sinne eines Aushandelns zwischen Sender und Empf'~inger verstanden werden. Wer in diesem Zusammenhang den Begriff ,bargaining' verwendet, verkennt die Tr~igheit des zugrundeliegenden Prozesses. In Bezug auf Massenkommunikation schreiben die Autoren: ,,Transaktionen im Sinne unseres Modells finden dort viel 6fter habituell, unbewul3t und im affektiven Bereich statt." (Sch6nbach/F~h 1991, S. 41) Aus dieser Feststellung darf die Schlussfolgerung gezogen werden, dass sich alle Beteiligten h~iufig auf vertrauten Pfaden bewegen. Die nachfolgende Abbildung umfasst eine Vielzahl von Transaktionen, die demzufolge ihre Relevanz insbesondere in Situationen entfalten, in denen weder der Kommunikator noch der Rezipient ein ad~iquates Bild von den Vorstellungen der jeweiligen Gegenseite hat. Vertrautheit hingegen schafft Raum far Alltagsroutinen. Das folgende Modell benennt zugleich die wesentlichen Komponenten des dynamisch-transaktionalen Ansatzes (vgl. Abbildung 3.2) Die jeweiligen Vorstellungen der Kommunikationspartner voneinander werden in diesem Modell durch einen gestrichelten Verbindungspfeil angedeutet. IntraTransaktionen resultieren aus dem Zusammenspiel von bereits vorhandenem Wissen und neu hinzukommenden Informationen. Dieser Prozess wird durch den Begriff ,Aktivation' beschrieben und gilt gleichermagen far Sender und Empf'~inger. InterTransaktionen finden dagegen zwischen Rezipient und Kommunikator statt. Ft~r diesen Typus gilt: ,,Basis und Produkt von Inter-Transaktionen sind das ,Bild vom Rezipienten beim Kommunikator' bzw. das ,Bild vom Kommunikator beim Rezipienten'." (Sch6nbach/Frah 1991, S. 42) Dass dieser Prozess nicht als statisch begriffen werden darf, erkl~irt die Hervorhebung des dynamischen Elements. Es geht mithin um den Versuch, Prozesse der Informationsentstehung und-~ibertragung transparent zu machen. Dabei kommt dem Wechselspiel von Informationsverarbeitung, -aktiviemng und-speicherung eine zentrale Bedeumng zu. Diese Schwerpunktsetzung verdeutlicht, warum der dynamisch-transaktionale Ansatz h~tufig mit Anleihen aus der Kognitionspsychologie arbeitet.

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen Abbildung 3.2

85

Die Grundstmktur des dynamisch-transaktionalen Modells

Kommunikator

Rezipient

Aktivation

Aktivation Inter-Transaktionen r(1)

c" r

9- i

Medienbotschaft

0

u) tO0

if) r

l--" L_

o

~

Para-Feedback mm 9 mmmm

t-

Wissen

mmmm

9 mmmm

mmmm

9 mmm 9 mmmm

9 mmm 9 mmm 9 mmmm

9 mmm 9 mmmm

9 mmm 9 mmmm

F.mmm

9 mmmm

Vorstellungen der Kommunikationspartner voneinander usw.

mmmm

9 mml

9 mmmm

9 m m ~

r-

Wissen

Quelle: Modifizierte Darstellung in Anlehnung an Sch6nbach/Fr0h 1991, S. 53 Anhand einfacher Beispiele soil das Modell erl~iutert und illustriert werden. Der Rezipient entscheidet sich zum Beispiel for das Sehen eines bestimmten Programms. Wenn der Rezipient diese Sendungen einem tibergeordneten Genre zuordnet, dokumentiert er damit bereits ein medienbezogenes Erfahrungswissen. Im Verlaufe der Rezeption dieser Sendung kommt es nicht nur zu unterschiedlichen Aktivationenallgemeine Aufmerksamkeit, Aufregung, Betroffenheit, Interesse usw.23 -, sondern zugleich zu einer Auffrischung, Best~itigung oder Modifikation des bestehenden Wissensvorrats. Im Falle einer Nachrichtensendung kann sich dieser Vergleich sowohl auf den Moderator als auch auf die Qualit~it der Beitrgge oder auf unterschiedliche Darstellungsformen beziehen. Ft~r die Beurteilung von Medienwirkungen folgt daraus allgemein, dass die meisten Kommunikationsangebote den Rezipienten nicht als ein ,leeres Gerbil3' vorfinden werden. Medieneffekte sind somit das Resultat der Wechselwirkung von Intra-Transaktionen und Inter-Transaktionen. Die Gemeinsamkeiten mit dem Stimulus-Response-Modell scheinen sich hier auf ein Minimum zu reduzieren. Ein monokausaler Ansatz wird durch einen multi23 In der Literatur wird als Oberbegriff for diese unterschiedlichen Formen der Aktivation h~iufiger der Begriff ,Involvement' verwandt (vgl. hierzu Donnerstag 1996).

86

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

kausalen Ansatz ersetzt. Frith spricht daher auch von einem integrativen Paradigma far Medienrezeption und Medienwirkungen (vgl. Frith 2001, S. 11). Dem Modell zufolge ,,[...] sind sowohl Kommunikationsaussagen als auch bereits im Rezipienten vorhandene Kognitionen und Affekte (zum Beispiel auch solche, die das Bild vom Kommunikator betreffen) Ursachen." (Sch6nbach/F~h 1991, S. 43) Man k6nnte also sagen: Wirkungen resultieren aus dem Wechselspiel der Ursachen. Wenn man davon ausgeht, dass die Medienangebote die Rezipienten w~ihrend eines relativ kurzen Zeitraums erreichen, kann die Struktur des dynamischtransaktionalen Modells auch wie folgt dargestellt werden: Abbildung 3.3

Das dynamisch-transaktionale Modell in zeitlicher Perspektive

l

l

tl

t2

t3

i,,=~

Zeitachse ,,~~~ . . . . . . . . . . . . . . . .

inter- transaktional intra-transaktional

Quelle" Eigene Erstellung Der dynamisch-transaktionale Ansatz zerlegt den Wirkungsprozess in eine Vielzahl von Teilereignissen, die zeitlich aufeinander aufbauen und miteinander verbunden sind. Diese detaillierte Vorgehensweise w~rde im Falle einer konsequenten Umsetzung in einer unt~bersichtlichen Vielzahl von Wechselwirkungen enden. Entsprechend zeigen die dieser Tradition verpflichteten Untersuchungen, dass man - insbesondere mit experimentellen Verfahren - in der Regel nur Ausschnitte des Modells analysiert. Zugleich geraten damit die Analysen in die N~ihe der Grundstruktur des

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

87

Stimulus-Response-Modells. Beispielhaft sei hier auf experimentelle Untersuchungen zur Bedeumng der Textstruktur far die Informationsverarbeimng hingewiesen (vgl. hierzu die detaillierte Darstellung bei Fr~Jh 1991, S. 246ff.). Ziel der Analysen ist der Nachweis einer konstruktiven Informationsverarbeirang. Der Begriff soll verdeutlichen, dass der Rezipient sich auf der Grundlage bestimmter Medienangebote S innzusammenh~inge erschliel3t. Medienwirkungen sind ohne die aktive Beteiligung des Rezipienten nicht vorstellbar. Dieser Sachverhalt wird insbesondere von den Vertretern des Konstruktivismus betont. Der Konstruktivismus umfasst eine Vielzahl von Schulen, die hier nicht dargestellt werden k6nnen (vgl. zusammenfassend Rusch/Schmidt 1994). Die bisherigen Ausfahrungen haben gezeigt, dass im Falle von Kommunikation verschiedene Selektionen zu beachten sind, die far die Entstehung und Wahmehmung von Aussagen bedeutsam sind. Der Konstruktivismus fragt nun sehr entschieden, wie wahrscheinlich eine Kopplung (strukturell und inhaltlich) dieser unter Umst~inden sehr disparaten Vorg~inge ist. Der Auffassung von Merten zufolge kommen Wirkungen ,,nur durch die operative Struktur selektiver Instanzen zustande." (Merten 1991, S. 47) Hinsichtlich dieser Operationen erf~ihrt man beispielsweise, dass Menschen die Wirklichkeit nicht wahmehmen, wie sie ist, sondern Modelle von dieser Wirklichkeit entwerfen. Nicht nur der Stimulus ist ein Modell der Wirklichkeit, sondern auch die Wahrnehmung dieses Entwurfs. Ft~r die EntschHisselung dieses Vorgangs ist Kommunikation zentral. Da der Prozess der Wahmehmung nicht unmittelbar beobachtet werden kann, ist man immer auf Beschreibungen angewiesen. Diese Beschreibungen repr~isentieren aber nicht das Ph~inomen selbst. Wenn in Massenmedien bestimmte Ereignisse dargestellt werden, greift dieses Grundmodell der Erfahrung selbstverst~indlich auch. Der Rezipient beobachtet die Beobachtungen anderer. Alle Beobachter haben in diesem Zusammenhang eine ihnen eigene ,,autonome Kreativit~it" (Hennen 1994, S. 133). Der Begriff ,Objektivit~it' ist dieser Erkennmistheorie fremd. Wenn die Wirklichkeit durch unsere kognitiven und sozialen Aktivit~iten bestimmt wird, dann ist es nicht sinnvoll, von den Objekten und v o n d e r Natur zu sprechen (vgl. Schmidt 1994b, S. 5). Infolgedessen ist es auch nicht ratsam, von dem Stimulus und de!" Wirkung auszugehen. Der Konstruktivismus radikalisiert damit eine Auffassung, die aus soziologischer Sicht nicht neu ist: ,,Vor der Erfindung des Konstruktivismus hat die Soziologie bereits erkannt, dab die Menschen ihre Wirklichkeiten nicht vorfinden, sondern selbst zur Gelmng bringen. [...] Der Zugang zu dem, was als Realit~it bezeichnet wird, ist das Werk von Beschreibungen." (Hennen 1994, S. 133) Diese Beschreibungen beruhen auf Unterscheidungen bzw. Selektionen und haben nur in diesem S i n n e - n~imlich als von Nicht-Gew~ihltem Unterschiedenes - Sinn. Sinn meint in diesem Zusammenhang nichts anderes als Auswahl aus verfagbaren Optionen bei Aufrechterhaltung eines Horizontes jenes M6glichen, aber nicht Gew~ihlteno Hierzu schrieb Luhmann in einer frahen Arbeit: ,,Das Woraus der Selektion, die

88

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

reduzierte Komplexit~it, bleibt im Sinn erhalten." (Luhmann 1970, S. 116). Dieser Selektionsprozess ist es, der den Konstruktivismus zungchst an einer weitgehend identischen Wirkung bestimmter Stimuli zweifeln l~isst. Letztendlich sei der Einzelne bzw. das Bewusstsein des Einzelnen als Sinn prozessierende Instanz dafar verantwortlich, welche Bilder der Welt und welche Entschl~sselung von Informationen erzeugt werden. Die Wahrnehmung von Stimuli bleibt an die Erkenntnism6glichkeiten eines kognitiven Systems gebunden. Jede Diskussion darfiber, ob es eine Wirklichkeit gibt, ist aus dieser Perspektive schnell beantwortet. Entscheidend bleibt, dass der Versuch, diese Wirklichkeit zu beschreiben, auf eigene und andere Wahrnehmungen angewiesen bleibt. Die M6glichkeit unterschiedlicher Perspektiven ist dieser Vielfalt der Beobachter immanent. Ft~r die Wirkungsforschung resultiert daraus unter anderem die Frage, ,,wie trotz v611ig individueller Freiheit der Konstruktion yon Wirkungen bestimmte Medienangebote in bestimmten Situationen vergleichsweise ~ihnliche Wirkungen hervomafen - oder auch nicht hervorrufen." (Merten 1991, S. 48) Wenn bereits das Phfinomen, das beschrieben wird, viele Lesarten bzw. Sichtweisen zul~isst, wie kann man dann noch annehmen, dass diesen Lesarten identische Wirkungen folgen werden. Der Konstruktivismus macht in besonderer Weise deutlich, dass von einer Wirklichkeit des Beobachters ausgegangen werden muss und nicht von einer beobachtungsunabh~ingigen Realit~it. Medienangebote liefern somit nicht ein Spiegelbild, sondern ein mOgliches Bild der Wirklichkeit. Massenmedien gew~ihrleisten immerhin, dass eine Vielzahl von Menschen diese Wirklichkeitsvorstellungen wahrnehmen und als eine m6gliche Orientierungshilfe in Betracht ziehen. Diese Beobachtung z~ihlt zu den frfihen Gewissheiten der Medienwirkungsforschung 24.

3.4

Kritische Theorie der Massenmedien

Die Geschichte der Medienwirkungsforschung kann als eine allm~ihliche Zu141ckweisung starker Medieneffekte gelesen werden. Dennoch konkurrieren verschiedene Varianten einer medienzentrierten und publikumszentrierten Sichtweise nach wie vor um eine zutreffende Bestimmung der Bedeutung der Medien in modernen Gesellschaften. Diese unterschiedlichen Herangehensweisen an einen Forschungsgegenstand finden in einer empirisch-analytischen Vorgehensweise oftmals eine gemeinsame Klammer. Obwohl sich die frfihe Wirkungsforschung vorwiegend mit Ph~inomenen der Manipulation und Beeinflussung besch~iftigt hat, wurde ihr eine Kritikferne gegen~ber gesellschaftlichen Machtverh~iltnissen und eine Ausblendung 6konomischer Zusammenh~inge vorgeworfen. Man k6nnte auch sagen: Die Konzentration auf die Analyse des Kommunikationsprozesses liel3 den Blick auf die 24 Siehe hierzu insbesondere die Ausffihrungen in Kapitel 7 und Kapitel 8.

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

89

Rahmenbedingungen in den Hintergrund treten. Die Terminologie I~isst bereits erkennen, dass diese Kritik aus einer im Marxismus verwurzelten Auffassung hervorging. Demzufolge werden alle Lebens~iugemngen der Gesellschaft als Widerspiegelung des Wirtschaftslebens interpretiert (vgl. Kausch 1988, S. 19). W~ihrend die bislang dargestellten Forschungstraditionen vorwiegend amerikanischer Provenienz sind, begegnet man hier einer Schule, die ihre Wurzeln in Deutschland hat: die Frankfurter Schule (umfassend hierzu Albrecht u.a. 1999). Das Zentrum dieser Schule war in den 1920er und 1930er Jahren das Institut far Sozialforschung an der Universit~it in Frankfurt am Main. Die Mitglieder dieses Instimts interessierte vor allem die Frage, welche Ursachen far das Ausbleiben eines entwickelten Klassenbewusstseins benannt werden mt~ssen. Welche Faktoren verhindern eine Ver~inderung der gesellschaftlichen VerhNtnisse im Sinne des Marxismus? Medien und Kommunikation spielten in diesem Zusammenhang zun~ichst nur eine nachrangige Rolle. Manipulation war ein beliebter Begriff und galt als Sammelbezeichnung far alle Versuche, die bestehenden ProduktionsverhNtnisse zu stabilisieren. Das immer deutlichere Hervortreten einer sogenannten Massenkulmr fahrte jedoch zu einer umfassenderen Besch~iftigung mit der Frage, was diese Kultur kennzeichnet und welchen Zwecken sie dient. In diesem Zusammenhang werden die Angebote der Massenmedien als Stimuli interpretiert, die in der Lage sind, die Menschen von ihren wirklichen Bedfirfnissen abzulenken. W~ihrend schon die Arbeitswelt den Menschen einen nur geringen gestalterischen Spielraum l~isst, wird die Phase der sogenannten Reproduktion durch die Dominanz popul~irkultureller Inhalte quasi entpolitisiert. Die st~indige Wiederkehr dieses Kreislaufs fahre dazu, dass diese kulturellen Produkte bereits auf Bedtirfnisstrukturen treffen, die gleichsam auf sie zugeschnitten sind. W~rden sich die Medienangebote nur auf die Darstellung des wirklichen Lebens beschr~inken, w~rde ihnen wahrscheinlich eine nur geringe Aufmerksamkeit entgegengebracht werden. Diese Art von Realismus wird nicht erwartet, obwohl Leo L6wenthal feststellte: ,,Das Radio, das Kino, die Zeitungen und die Bestseller sind zugleich Vorbilder far den Lebensstil der Massen und Ausdruck ihres tats~ichlichen Lebens." (L6wenthal 1980 [zuerst 1959], S. 23) Je weiter sich aber die in der Freizeit erzeugten Bedtirfnisse von der Wirklichkeit des Arbeitslebens entfernen, desto mehr ger~it das gesamte Sozialsystem in eine Legitimationskrise.

Insbesondere Theodor W. Adorno stellte diese Massen- bzw. Trivialkulmr einer Hochkultur gegent~ber, die nicht diesem 6konomischen Imperialismus unterliegt. Das Kennzeichnende far die Industrialisierung der kulmrellen Produktion sah Adorno darin, dass die Merkmale der industriellen Produktion, z.B. Standardisierung und Vervielf'~iltigung, sich auch in der Produktion des Kulturellen niederschlagen. Der industriellen Produktion entspreche die kulmrelle Komposition, dem Tausch auf dem Markt die Arbeitsweise der Kulmrindustrie und dem Konsum die Rezeption. Die Merkmale der kulturindustriellen Produkte sind gekennzeichnet durch ,,[...]

90

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

soziale Indifferenz, Wiederholung des Immergleichen, rasche Verg~inglichkeit, Verdoppelung der Realit~it und Verst~irkung vorgegebenen Bewul3tseins." (Kausch 1988, S. 86) Als Adomo in den 1950er Jahren die Gelegenheit erhielt, die Anfgnge des amerikanischen Fernsehens zu smdieren, fand er sich in dieser Auffassung best~itigt. Das Femsehen gait ihm als Feind des Individualismus und als Medium, das Oberfl~ichlichkeit institutionalisiert. Nachfolgend (siehe die Beispieltexte auf der n~ichsten Seite) sind einige Zitate aus Adomos ,,Prolog zum Fernsehen" und aus seinem Beitrag ,,Femsehen als Ideologie" zusammengestellt. Sie sollen verdeutlichen, wie sich Kultur entwickelt, wenn sie den Gesetzen des Marktes unterliegt. Auch heute werden solche Einsch~itzungen noch auf Zustimmung stol3en. Die Medienkritik bedient sich gerne dieser Tradition, wenn sie modeme Formen der ,Augenwischerei' kritisieren m6chte. Gleichwohl ist diese Kritik h~iufig ohne explizite Offenlegung dieses ideologischen Kerns artikuliert worden. In einer Rekonstruktion dieser medienkritischen Tradition hebt Wehner unter anderem hervor: ,,Ft~r Adomo und seine Schiller stand fest, dass die gesellschaftliche Funktion von Funk, Film und Fernsehen eine ideologische ist, n~imlich mit ihren symbolischen Erzeugnissen ihr Publikum zu motivieren, sich mit den bestehenden VerhMtnissen zu arrangieren, statt diese in Frage zu stellen." (2006, S. 33) Noch in den 1960er Jahren schrieb Herbert Marcuse in seinem Buch ,,Der eindimensionale Mensch"" ,,Es ist der kennzeichnende Zug der fortgeschrittenen Industriegesellschaft, dab sie diejenigen Bedilrfnisse wirksam drunten hMt, die nach Befreiung verlangen - eine Befreiung auch von dem, was ertr~iglich, lohnend und bequem ist- w~ihrend sie die zerst6rerische Macht und unterdrfickende Funktion der Gesellschaft ))im Oberflul3~ unterstfitzt und freispricht. Hierbei erzwingen die sozialen Kontrollen das iberw~iltigende Bedilrfnis nach Produktion und Konsumtion von unnitzen Dingen; das Bedilrfnis nach abstumpfender Arbeit, wo sie nicht mehr wirklich notwendig ist; das Bedilrfnis nach Arten der Entspannung, die diese Abstumpfung mildem und verl~ingem; das Bedilrfnis, solche trfigerischen Freiheiten wie freien Wettbewerb bei verordneten Preisen zu erhalten, eine freie Presse, die sich selbst zensiert, freie Auswahl zwischen gleichwertigen Marken und nichtigem Zubeh6r bei gmnds~itzlichem Konsumzwang." (Marcuse 1967, S. 27) Dadurch erf~ihrt Entfremdung einen neuen Charakter: Der Konsum wird das oberste Ziel, gesellschaftliche Ver~inderung wird durch die Unterstfitzung dieser Pr~iferenzen unwahrscheinlich (vgl. hierzu auch Lenk 1986, S. 210). Die angefahrten Beispiele verdeutlichen, dass die Bedeutung der Medien und ihrer Angebote in einen 6konomischen und gesellschaftlichen Gesamtzusammenhang gestellt werden. In diesem Kontext hat diese kritische Theorie der Massenmedien ihr Augenmerk selten auf Fragen des methodischen Zugangs gelenkt. Sowohl die Medienangebote als auch weite Teile des Publikums wurden von einer umfassenden Homogenit~itsannahme erfasst, die wenig Raum mr Differenzierung liel3.

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

91

Prolog zum Fernsehen:

,,Das Medium selbst jedoch f~llt ins umfassende Schema der Kulturindustrie und treibt deren Tendenz, das Bewul~tsein des Publikums von allen Seiten zu umstellen und einzufangen, als Verbindung von Film und Radio weiter." (S. 69) ,,Wie man aul~erhalb der Arbeitszeit kaum mehr einen Schritt tun kann, ohne 0ber eine Kundgebung der Kulturindustrie zu stolpern, so sind deren Medien derart ineinander gepa&t, dal~ keine Besinnung mehr zwischen ihnen Atem schSpfen und dessen innewerden kann, dal~ ihre Welt nicht die Welt ist." (S. 69) ,,Der Verdacht, dal~ die Realit&t, die man serviert, nicht die sei, for die sie sich ausgibt, wird wachsen. Nur f0hrt das zun~chst nicht zum Widerstand, sondern man liebt, mit verbissenen Z,~hnen, das Unausweichliche und zuinnerst Verha6te um so fanatischer." (S. 72) ,,Was I&ngst der Symphonie geschah, die der mode Angestellte in Hemds~rmeln seine Suppe schl0rfend, mit halbem Ohr toleriert, geschieht nun auch den Bildern." (S. 73) ,,Der Sprache aber werden die Menschen durchs Fernsehen noch mehr entwShnt, als sie auf der ganzen Erde heute schon sind." (S. 75) Fernsehen als Ideologie:

,,Bei unz~hligen Gelegenheiten biedert sich das Schema des Fernsehens dem internationalen Klima des Anti-lntellektualismus an." (S. 89) ,,Mit allerhand Charakterz0gen wird herumgew0rfelt, ohne dal~ das Entscheidende, der unbewul~te Ursprung jener Charakterz0ge, 0berhaupt aufk&me ." (S. 91 ) ,,Wenn die Ideologie, die sich ja einer recht bescheidenen Anzahl immer wiederholter Ideen und Tricks bedient, niedriger geh&ngt w0rde, kSnnte ein 5ffentlicher Widerwille dagegen sich bilden, an der Nase herumgef0hrt zu werden, wie sehr auch die gesamtgesellschaftlich erzeugten Dispositionen ungez~hlter HSrer der Ideologie entgegenkommen mSgen. Es liel~e sich eine Art von Impfung des Publikums gegen die vom Fernsehen verbreitete Ideologie und die ihr verwandten denken." (S. 96f.) (Adorno 1963)

Damit einher gingen unzureichende Differenzierungen des verwandten Vokabulars: Massenkultur und Kulturindustrie wurden als Oberbegriffe far Kommunikationsforschung, Werbeforschung und Propaganda verwandt. Der Unterscheidung zwischen Hochkultur und Massenkultur fiel zugleich auch die Kommunikationsforschung zum Opfer. Letztere erscheint als jene, die sich far die Besch~iftigung mit

92

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

diesen Ph~inomen quasi entschuldigen muss: ,,DAB es bei dieser Aufgabentrennung immer die >>Massen<<-Kommunikationsforschung ist, die sich fiir ihren Gegenstand zu entschuldigen hat und die Minderwertigkeitskomplexe heucheln mug, liegt an diesem Vorbehalt gegen das Vergn~gen. Die kritische Theorie als fr6hliche Wissenschaft und lustvolle Kunst steht dem entgegen." (Kausch 1988, S. 82) Diese Dichotomisierung erkl~irt das distanzierte VerhNtnis der Kritischen Theorie zu den Methoden der empirischen Sozialforschung. Wissenschaft sollte nicht auf ,measurement' reduziert werden. Diese unterschiedlichen Grundhaltungen wurden besonders deutlich, als Mitglieder des Instituts mr Sozialforschung nach ihrer Emigration in die Vereinigten Staaten mit dem pragmatischen Wissenschaftsverst~indnis amerikanischer Kollegen konfrontiert wurden. Als Adorno und L6wenthal erste Entwiirfe ~Jr ein Forschungsprogramm vorlegten, erhielten sie den Ratschlag: ,,Do not be too theoretical [...] Do not form the project in hypotheses but in terms of problems [...] Leave out critical view on concepts." (zit. nach Kausch 1988, S. 32) Zu einem offenen Konflikt kam es schlieBlich, als der Direktor des ,,Office of Radio Research", Paul Felix Lazarsfeld, Adorno eine Halbtagsstelle anbot und letzterer die Weigerung aussprach, sich zum Zwecke des Messens von Kultur bestimmter verdinglichter Methoden zu bedienen (vgl. zu dieser Kontroverse die Darstellung bei Kern 1982, S. 158ff.). Ein Fortwirken der Tradition der Kritischen Theorie ist auch heute noch zu beobachten. Wenn der Zusammenhang zwischen Sozialstruktur und Kultur analysiert wird und Fragen der Mediennutzung Berticksichtigung finden, lassen sich Mufig Argumente bzw. Elemente aus dieser Theorie identifizieren. McQuail unterscheidet in seinem Lehrbuch ,,Mass Communication Theory" ein dominantes und ein alternatives Paradigma (vgl. McQuail 2005, S. 62ff.). Ftir das dominante Paradigma ist nach seiner Auffassung kennzeichnend: das Ideal einer liberalen, pluralistischen Gesellschaft, eine funktionalistische Perspektive, eine Orientierung an linearen Wirkungsvorstellungen und eine an den Gtitekriterien der empirischen Sozialforschung orientierte Forschungspraxis. Ftir das alternative Paradigma hingegen gilt: ein kritisches Gesellschaftsverstgndnis, eine Ablehnung von Wertfreiheit als Maxime der Sozialwissenschaft, eine Ablehnung linearer Wirkungsvorstellungen, eine Betrachtung von Massenmedien als stabilisierendes Element moderner Industriegesellschaften, eine Grundskepsis gegeniaber Medien (Ideologieverdacht) sowie eine Bevorzugung nicht-standardisierter Verfahren, die auch als qualitative Methoden bezeichnet werden. Besonders hervorzuheben ist aus diesem Kanon der sogenannte ,Cultural Studies Approach'. Dieser gegenw~irtig noch sehr vielschichtige und heterogene Ansatz erfreut sich zunehmender Popularit~it und legt einen umfassenden Kulturbegriff zugrunde. Kultur wird als die Summe der symbolischen Ausdrucksformen einer Gesellschaft definiel~. Diese umfassen auch die Medienangebote, die Vorstellungen von Realit~it widerspiegeln. Die Rezipienten werden durch die Aneignung und Verarbeitung dieser Symbole nicht nur mit diesen Realit~iten konfrontiert, son-

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

93

dem auch in die jeweilige Gesellschaft eingebunden. An die Stelle einer homogenen Masse tritt hier der Versuch, die Rezeption von Medienangeboten unter Bezugnahme auf die lebensweltlichen Hintergrfinde zu rekonstruieren. Neben diesem Bemt~hen um eine sozialstrukturelle Einbettung von Medienwirkung st613t der Versuch, Gemeinsamkeiten zu benennen, sehr rasch an Grenzen: Mal steht im Vordergrund, dass der Zugang und die Kontrolle von Medien einen wesentlichen Einfluss auf das Erleben von Kultur hat (Hegemonie-Konzept), mal dominiert die Beschreibung unterschiedlichster Formen der Aneignung von Medienangeboten, die wiederum den Eindruck einer Individualisierung von Wirkung bekr~iftigen (vgl. zusammenfassend Jgckel/Peter 1997 sowie die Beitr~ige in Bromley u.a. 1999). Am Ende dieses Kapitels mag somit der Eindruck entstehen, dass sich der Gegenstand der Medienwirkungsforschung gegen einfache Erkl~imngen sperrt. Die 6ffentliche Er6rtemng von Medienwirkungen steht dazu in einem gelegentlich merkw~rdigen Kontrast. Dort wird seltener das differenzierte Urteil eingefordert; stattdessen haben einfache und deutliche Antworten Konjunktur. In Anlehnung an Adorno mt~sste man fragen: Welche Bed~rfnisse sind es, die nach solchen Antworten verlangen? Spektakul~ire Befunde bzw. Behauptungen geniegen namrgem~ig eine hohe Aufmerksamkeit. Einwgnde und Bedenken haben einen eher defensiven Charakter. Wer aus der Besch~iftigung mit Medien einen Gewinn erzielen will, muss aber den steinigen Weg vonder Theorie zur Praxis gehen. Selbst spektakul~ire Medienwirkungen der Vergangenheit werden dann in ein neues Licht gerfickt. Kapitel 4 bescMftigt sich mit diesem Thema.

Q Friih, Werner (1994): Realitfitsvermittlung durch Massenmedien. Die permanente Transfor-

mation der Wirklichkeit. Opladen. Klapper, Joseph T. (1960): The Effects of Mass Communication. New York. Power, Paul et al. (2002): Audience Activity and Passivity, In: Gudykunst, William B. (ed.): Communication Yearbook 26. Mahwah, S. 116-159. Rosengren, Karl Erik et al. (eds.) (1985): Media Gratifications Research, Current Perspectives. Beverly Hills usw.

4 Spektakul ire Medienwirkungen

4.1 ,,War of the Worlds". Die Inszenierung eines H~rspiels Am 13. Dezember 2006 unterbricht der belgische Fernsehsender RTBF sein laufendes Abendprogramm, um eine Sonderausgabe seiner Nachrichtensendung auszustrahlen. Um 20.21 Uhr verk~ndet der RTBF-Anchorman, dass die Region Flandem noch im Laufe des Abends ihre Unabh~ingigkeit erkl~iren wfirde, und dass Belgien demnach de facto als Staat nicht mehr existieren w~rde. Mehrere RTBF-Reporter sind live vor Ort, um t~ber die aktuellen Ereignisse im k6niglichen Palast oder fl~imischen Parlament zu berichten. Politiker, Wissenschaftler, Kt~nstler oder Wirtschaftsbosse kommen zu Wort, in Berichten werden Ursachen und Folgen der flgmischen Unabh~ingigkeit beleuchtet. So flieht der belgische K6nig Albert II. nach Kinshasa, an der fl~imisch-wallonischen Grenze werden sprichw6rtlich t~ber Nacht Passkontrollen eingeNhrt, oder eine fl~imische Werbeagentur entwirft auf die Schnelle neue fl~imische Geldnoten und Briefmarken. Nach 94 Minuten endet die Sendtmg so pl6tzlich wie sie begonnen hat. Die Sendeanlagen der RTBF werden von der Luftwaffe unter Beschuss genommen. Bei dieser Sendung handelte es sich jedoch um eine reine Fiktion. Die RTBFJoumalisten wollten mit dieser ,,richtigen falschen Ausgabe einer Nachrichtensendung" ihre Landsleute wach~tteln und die m6glichen Konsequenzen einer immer wieder in Belgien diskutierten Spalttmg des Landes auf eine sehr realistische Art und Weise darstellen. Diese realistische Darstellung ist den Machem durchaus geglt~ckt. Von den gesch~itzten 534.000 Zuschauern h a b e n - einer nicht repr~isentativen RTBF-eigenen Umfrage zufolge- 89% zumindest eine gewisse Zeit an die Echtheit der Berichterstattung geglaubt. Noch w~ihrend der Sendung hat die RTBF auf einer speziell geschalteten Nummer t~ber 31.000 Anrufe gez~ihlt, und die belgischen Telefongesellschaften konnten w~hrend der Ausstrahlung eine gesteigerte Aktivitgt in ihren Netzen feststellen (bis zu 50% mehr Anrufe als an vergleichbaren Abenden). In den Tagen und Wochen danach gab es eine breite 6ffentliche Diskussion fiber diese Sendung- aber nicht t~ber die gezeigten Inhalte, sondern t~ber die Form. Vor allem die Tatsache, dass die RTBF auf ihre bekannten Gesichter und das OriginalNachrichtensmdio zurfickgegriffen hat, wurde von vielen Politikern und Journalistenverbfinden scharf kritisiert. Die ,,Skandalsendung" habe der Glaubw~rdigkeit der gesamten Medien geschadet, so der Tenor dieser Beanstandungen (vgl. Lits 2007; Dutilleul 2006). Als das ,,Zweite Deutsche Fernsehen" (ZDF) am 1. Dezember 1998 das Planspiel ,,Der Dritte Weltkrieg" ausstrahlte, wurde diese Sendung von 4,41 Millionen

96

Spektakul~ire Medienwirkungen

Zuschauern gesehen. Bezogen auf alle Personen, die an diesem Tag in der Zeit von 20.15 bis 21.00 Uhr fernsahen, entsprach dies einem Marktanteil von 13,7%. W~ihrend und im Anschluss an die Ausstrahlung dieser Sendung, die das Szenario eines weiteren Weltkriegs behandelte, gingen beim ZDF insgesamt 260 Anrufe ein. Von diesen 260 Anrufern waren nach Angaben des Senders weniger als 10% besorgt oder ver~ingstigt. Die insgesamt sehr lebhaften Reaktionen im Umfeld der Sendung waren vorwiegend inhaltlicher Art (z.B. Kritik an der Darstellung einzelner L~inder, Kommentierung spezifischer Ausschnitte). Die Zuschauer fragten nach Videokassetten, ~iuBerten Wiederholungswiinsche oder artikulierten die Sorge, dass Jugendliche und Personen mit einem geringen politischen Interesse die Produktion missverstehen k6nnten. Soweit die Zuschauerreaktionen aus dem Jahr 1998 dokumentiert sind (auch in der Woche nach der Ausstrahlung des Beitrags wurden ca. 200 weitere Anrufe registriert), handelte es sich in der Mehrzahl der FNle eher um Interessensbekundungen und inhaltliche Kommentare, weniger um AuBerungen von Angst und Schrecken 25. Im November 2000 berichtete ein luxemburgischer Radiosender fiber eine l]bung des Rettungswesens im Atomkraftwerk Cattenom (Nordfrankreich). Obwohl immer wieder auf den l)bungscharakter und die Simulation eines St6rfalls hingewiesen wurde, kontaktierten mehrere Dutzend H6rer die RTL-Redaktion, um sich zu erkundigen, was nun zu tun sei. Eine H6rerin war so verzweifelt, dass sie sagte: ,,Ich habe ja immer gesagt, dass Cattenom uns den Tod bringen wird. ''26 Ereignisse dieser Art werden mit groBer Aufmerksamkeit registriert, weil sie sich von der Alltagsroutine des Nachrichtenwesens abheben. Fast automatisch wird in diesem Zusammenhang an ein Medienereignis erinnert, das sich Ende der 1930er Jahre ereignete. Gemeint ist das HOrspiel ,,The invasion from Mars", das unter der Regie von Orson Welles am 30. Oktober 1938 im amerikanischen H6rfunk ausgestrahlt wurde. Eine Vielzahl von Menschen soll irritiert und zu panikartigen Reaktionen veranlasst worden sein. Bevor eine genauere Analyse der Wirkungen dieses H6rspiels erfolgt, soll die Dramaturgie dieses Medienangebots detailliert beschrieben werden. Der Roman ,,War of the Worlds" von H. G. Wells bildete die inhaltliche Grundlage far die dramatische Inszenierung durch das ,Mercury Theatre'. Im Zuge der Vorbereitungen dieses H6rspiels erwies sich die Umsetzung der in England angesiedelten Geschichte auf amerikanische VerhNtnisse als sehr schwierig. Der Autor Howard Koch konnte letztlich nur die Idee einer Invasion von Marsmenschen fibernehmen und den t~brigen Teil des Skriptes in Situationen transformieren, die der amerikanischen H6rerschaft vertrauter waren. Letztlich entschied man sich dazu, dem H6rspiel den Charakter einer Nachrichtensendung zu geben. Gesponsert wur25 Informationen des Zweiten Deutschen Fernsehens. 26 Informationen von R T L Radio LEtzebuerg (Luxemburg).

Spektakul~ire Medienwirkungen

97

den die Sendungen des ,Mercury Theatre' von CBS. Jeden Sonntag zwischen 20 und 21 Uhr wurden Sendungen aus diesem Theater t~bertragen, auch am 30. Oktober 1938; die Amerikaner feierten Hallowe'en. P~inktlich um 20 Uhr begann die Ubertragung mit Auszt~gen aus einem Klavierkonzert Tschaikowskys. Wenig sp~iter meldete sich ein Sprecher mit dem Hinweis, dass eine Bearbeimng des Romans von H.G. Wells folgen wird. Kurz danach beginnt Orson Welles seine Erz~ihlung. Er berichtet von fremden Intelligenzen, die mit neidischen Augen auf die Erde herabsehen und ihre Pl~ine gegen diese schmieden. Er beendet seine einleitenden Sgtze mit den Worten: ,,In the thirty-ninth year of the twentieth century came the great disillusionment." (Cantril 1966 [zuerst 1940], S. 5) Nach diesen allgemeinen Hinweisen auf bevorstehende Gef~ihrdungen wird der H6rer in die Echtzeit zurfickgefiihrt, etwa durch die Information, dass an dem Abend des 30. Oktober nach Sch~itzungen eines Instituts etwa 32 Millionen Menschen Radio h6rten. Ohne eine deutlich bemerkbare Unterbrechung verliest im unmittelbaren Anschluss an diese Einleitung ein Sprecher einen Wetterbericht und kiindigt eine weitere Musikdarbietung an. Die amerikanischen H6rer vernehmen in ihren Wohnungen kurz danach Tangomusik. Von Dramatik ist zu diesem Zeitpunkt nichts zu spt~ren. Erst nach einigen Minuten wird die Musikdarbietung far eine kurze Meldung unterbrochen, die von ungew6hnlichen Beobachtungen eines Observatoriums berichtet. Die darauf folgenden Minuten sind gekennzeichnet durch einen st~indigen Wechsel zwischen Musik und Unterbrechung far aktuelle Meldungen, die dem weiteren Verlauf des H6rspiels eine hohe Spannung verleihen. Als ein seismografisches Institut eine erdbeben-~ihnliche Erscht~ttemng meldet, die in der N~ihe von Princeton registriert wurde, nimmt die Unruhe im H6rspiel selbst zu. Eine Vielzahl von Experten werden um kurzfristige Einsch~itzungen gebeten, Beobachter werden ausgesandt, um die aktuelle Lage zu erkunden, bis schlieBlich der Kommentator Carl Phillips den H6rem die folgende Schilderung ~ibermittelt, die sich im Drehbuch wie folgt liest:

,,PHILLIPS[:]

Ladies and gentlemen, this is the most terrifying thing I have ever witnessed ... Wait a minute! Someone's crawling out of the hollow top. Some one or ... something. I can see peering out of that black hole two luminous disks .. are they eyes? It might be a face. It might be ... (Shout of awe from the crowd) Good heavens, something's wriggling out of the shadow like a grey snake. Now it's another one, and another. They look like tentacles to me. There, I can see the thing's body. It's large as a bear and it glistens like wet leather. But that face. It ... it's indescribable. I can hardly force myself to keep looking at it. The eyes are black and gleam like a serpent. The mouth is V-shaped with saliva dripping from its rimless lips that seem to quiver and pulsate. The monster or whatever it is can hardly move. It seems weighed down by ... possible gravity or something. The thing's raising up. The crowd falls

98

Spektakul~ire Medienwirkungen

back. They've seen enough. This is the most extraordinary experience. I can't find words ... I'm pulling this microphone with me as I talk. I'll have to stop the description until I've taken a new position. Hold on, will you please, I'll be back in a minute. (Fade into Piano) Announcer Two[:] We are bringing you an eyewitness account of what's happening on the Wilmuth farm, Grovers Mill, New Jersey. (More piano) We now return you to Carl Phillips at Grovers Mill. [...]." (Cantril 1966 [zuerst 1940], S. 16f., Erg&nzungen durch Verf.)

Die Ereignisse spitzen sich zu, bis schliel3lich der Ausnahmezustand t~ber verschiedene Regionen Amerikas verMngt wird. Innerhalb von 45 Minuten erlebt Amerika auf diese Weise eine Invasion von Marsmenschen, die sich in unglaublicher Geschwindigkeit vollzieht und zun~ichst nur von wenigen als unrealistisch empfunden werden. Ein erneuter Hinweis auf den H6rspielcharakter der Darbietung scheint seine Wirkung verfehlt zu haben. Denn bereits w~ihrend des H6rspiels wird der Sender CBS von einer Vielzahl von Anrufen bedr~ingt. Es breiten sich Gelqichte t~ber panikartige Reaktionen aus, so dass der Sender sich zu einem weiteren kl~irenden Hinweis veranlasst sieht. Zu diesem Zeitpunkt zeigten die HOrer bereits Reaktionen, die nicht den Intentionen der Kommunikatoren entsprachen. Das Drehbuch endet mit den Absichten und Hoffnungen der beteiligten Akteure und gibt einen Ausblick auf das weitere Programm. Diese Passage lautet im Original wie folgt:

,,WELLES[:] This is Orson Welles, ladies and gentlemen, out of character to assure you that the War of the Worlds has no further significance than as the holiday offering it was intended to be. The Mercury Theatre's own radio version of dressing up in a sheet and jumping out of a bush and saying Boo! Starting now, we couldn't soap all your windows and steal all your garden gates, by tomorrow night ... so we did the next best thing. We annihilated the world before your very ears, and utterly destroyed the Columbia Broadcasting System. You will be relieved, I hope, to learn that we didn't mean it, and that both institutions are still open for business. So good-bye everybody, and remember, please, for the next day or so, the terrible lesson you learned tonight. That grinning, glowing, globular invader of your living-room is an inhabitant of the pumpkin patch, and if your doorbell rings and nobody's there, that was no Martian ... it's Hallowe'en. (Music) ANNOUNCER: Tonight the Columbia Broadcasting System, and its affiliated stations coast-to-coast, has brought you War of the Worlds by H. G. Wells ... the seventeenth in its weekly series of dramatic broadcasts featuring Orson Welles and the Mercury Theatre on the Air." (Cantril 1966 [zuerst 1940], S. 42f., Erg~nzungen durch Verf.)

Spektakul~ire Medienwirkungen

99

Obwohl im Verlaufe der Sendung viermal auf den fiktiven Charakter des Angebots hingewiesen wurde, musste auch im Anschluss an die Sendung mehrfach darauf hingewiesen werden, dass alles nur als Spiel gedacht war. Wenngleich dieses H6rspiel immer wieder als best~itigender Hinweis ffir die Gt~ltigkeit des StimulusResponse-Modells herangezogen wird, ist es im Grunde genommen ein Beleg ffir die Existenz nicht-intendierter Effekte. Die 10berraschung tiber den Fortgang der Ereignisse ist auf allen Seiten zu beobachten gewesen. Es soll im Folgenden darum gehen, die Reaktionen des Publikums zu beschreiben und darauf basierend den Stellenwert dieses Medienereignisses zu bestimmen.

4.2 ,,The Invasion from Mars". Dokumentation und Einordnung der Reaktionen

Auch in diesem Fall war es das ,,Office of Radio Research ''27, das sehr rasch einen Forschungsplan entwickelte, um die durch ein Medienereignis ausgel6ste Panik zu analysieren. Die Ergebnisse dieser nachtr~iglich durchgefahrten Untersuchung sind in dem Buch ,,The Invasion from Mars" zusammengefasst, das unter der Federft~hmng von Hadley Cantril entstanden ist. Schon die Ausfahrungen zu dem Begriff ,Masse '28 haben gezeigt, dass Sozialwissenschaftler ein besonderes Interesse an dem Studium von Massenverhalten hatten. Hier lag nun ein seltenes Ereignis vor, das der raschen Erkl~irung bedurfte. Innerhalb eines kurzen Zeitraums konnten Interviews mit 135 Personen durchgeffihrt werden. Die Mehrzahl der Befragten (n=107) wurden durch die Radiosendung beunruhigt und verunsichert, weitere 28 Personen liegen sich offensichtlich nicht durch die Sendung irritieren und dienten als Vergleichsgruppe. Darfiber hinaus standen Cantril die Ergebnisse aus zwei Befragungen zur VerNgung: eine spezielle Untersuchung im Auftrag des Senders CBS, die eine Woche nach der Ausstrahlung des H6rspiels landesweit durchgefahrt wurde (n=920) sowie eine Umfrage des American Institute of Public Opinion (AIPO), die sechs Wochen nach dem Ereignis stattfand. Ebenfalls beracksichtigt wurden die H6rerreaktionen w~ihrend und nach der Sendung sowie die Berichterstattung in den Tageszeitungen (siehe die nachfolgenden Textauszt~ge). Auf der Basis dieser Informationen sch~itzte Cantril, dass ca. sechs Millionen Amerikaner die Sendung geh6rt hatten und etwa ein Sechstel der H6rerschaft ~ingstliche oder panikartige Reaktionen zeigte. Die weitere Untersuchung diente insbesondere der Beantwortung der folgenden Fragen:

27 Siehe hierzu die Ausfahrungen in Kapitel 3. 2s Siehe hierzu die Ausftihrungen in Kapitel 2.

100 1.

2.

Spektakul~ire Medienwirkungen Warum hat gerade das H6rspiel ,,The Invasion from Mars" einige Leute in Angst und Schrecken versetzt, w~ihrend andere H6rspiele als fiktive Beitr~ige erlebt wurden? Wie lassen sich die unterschiedlichen H6rerreaktionen erkl~iren?

Zu Frage 1: Dass einige Leute durch das H6rspiel ,,The Invasion from Mars" erschreckt wurden, lag sowohl an seiner hohen dramatischen Qualit~it als auch an dem Realismus der Darstellung.

Reaktionen auf das H6rspiel ,,The Invasion from Mars" ,,No Action Due in Canada" "Toronto, Oct. 31.-Gordon Conant, Attorney General of Ontario said tonight his department did not plan action over the broadcast of a realistic radio drama, which, emanating from the United States and rebroadcast here, caused widespread alarm. The Attorney General would not comment on possible methods of program censorship, but declared: >>It is certainly not in the public interest that such broadcasts should be allowed. {{" (Quelle: The New York Times, Tuesday, November 1, 1938) "Message from Mars" Radio Learns That Melodrama Dressed Up As A Current Event is Dangerous Ever since Professor Percival Lowell in the Nineties discovered the "canals" on Mars, and other celestial observers caught signs of atmosphere and clouds, the world has been looking for messages from the ruddyfaced neighbor, which, incidentally, is now 236,000,000 miles away. [...] Now, the broadcasters, if no one else, have "received" a message from from Mars. It reads: "Fiction, fables and fantasy cannot, in the public interest, be dramatized to simulate news." The fantastic, but realistically sounding "gas raid from Mars" adapted for broadcasting from H,.G. Wells's story, "War of the Worlds," written in 1897, just when Lowell was seeing the "canals" and Marconi was stirring up the ether, sent an unprecedented wave of public hysteria across the country last Sunday night. It has been a topic of conversation in and out of radio circles ever since. The broadcasters have learnded, as never before in the history of their art, that the voice, especially one as dramatic as that of actor Orson Welles, is a powerful instrument; that it must handle "news" without the slightest color or melodrama. Having dipped their microphonic ladles into Europe's boiling caldron of current history during the recent crisis, the radio showmen tasted real drama as it grips the populace. [...]." (Quelle: The New York Times, November 6, 1938)

Spektakul~ire Medienwirkungen

101

Hinzu kommt, dass das Radio zum damaligen Zeitpunkt in den Vereinigten Staaten einen hohen Stellenwert als Informations- und Unterhalmngsmedium besaB. Verbunden damit wurde ihm eine hohe Glaubwiirdigkeit 29 zugeschrieben. Die Glaubwt~rdigkeit des H0rspiels wurde vor allem auch durch eine Vielzahl von (fiktiven) Experten, die zu Wort kamen, untermauert, zum Beispiel durch Prof. Indellkoffer von der Kalifornischen Astronomischen Gesellschaft oder durch einen Professor namens Richard Pierson, der von Orson Welles gesprochen wurde. Eine interviewte Person sagte zum Beispiel: ,,I believed the broadcast as soon as I h e a r d the professor f r o m Princeton and the officials in Washington." (Cantril 1966 [zuerst 1940], S. 71) Die hohe Authentizit~it des H6rspiels wurde auch durch die Detailkenntnis von Stragenzt~gen sowie durch die Nennung vertrauter und bekannter Orte verst~irkt. Ein weiterer Aspekt, der die Reaktionen der Zuh6rer erkl~irlich macht, wurde in der 0konomischen Instabilit~it des Landes und der latenten Gefahr eines weiteren Krieges gesehen. Entscheidend far die Fehlbeurteilung der Sendung ist nach den vorliegenden Umfragen aber das versp~itete Einschalten des Radiogertites. Obwohl im Rahmen der CBS-Umfrage insgesamt 920 Personen befragt wurden, wurde das Zutreffen dieser Behauptung mit Hilfe der Split-Half-Methode veranschaulicht. Fiir dieses Vorgehen waren ausschlieBlich forschungs0konomische Grande mal3gebend. Zur damaligen Zeit standen den Sozialforschern noch nicht die M6glichkeiten der elektronischen Datenverarbeitung zur Verfagung. Aus diesem Grund reduziert sich die Zahl der Befragten in der nachfolgenden Tabelle auf insgesamt 460 Personen (vgl. Tabelle 4.1). Tabelle 4.1

Einschaltzeitpunkt und Interpretation des HOrspiels Es haben die Sendung ...

Interpretation als

von Beginn an geh6rt (%)

sp~iter eingeschaltet (%)

Zahl der F~ille

Nachrichtensendung

20

63

175

HSrspiel

80

37

285

Insgesamt

100

100

Zahl der F~lle

269

191

460

)uelle: Cantril 1966 [zuerst 1940], S. 78 Diejenigen, die die Sendung von Beginn an verfolgten, stuften diese zu 80% als ein H6rspiel ein und zu 20% als Nachrichten. Im Falle derjenigen, die sich erst im Laufe 29 Siehe hierzu die AusfiJhrungen in Kapitel 6.

102

Spektakul~ire Medienwirkungen

der Sendung einschalteten, zeigt sich eine andere Prozentverteilung: Hier stuften 63% die Sendung als Nachrichten ein (und damit als etwas Reelles) und nur 37% als ein HOrspiel. Gleichwohl darf darin kein Beleg daffir gesehen werden, dass es nicht vielleicht doch bei einem Grol3teil der H6rer zumindest kurzfristig zu Unsicherheiten gekommen ist. Das Ph~inomen der kognitiven Dissonanz 3~ dt~rfte im Rahmen der Befragung nicht unwirksam gewesen sein. Die unterschiedlichen Reaktionen der H6rerschaft stehen in engem Zusammenhang mit den jeweils zugrunde gelegten Bewertungsmagst~iben. Sehr religi6se Menschen assoziierten mit den Ereignissen eine schicksalhafte und unausweichliche Entwicklung. W~ihrend einige Menschen yon einer erkennbaren Unruhe in ihrem unmittelbaren Umfeld erfasst wurden und M6glichkeiten der Flucht er6rterten bzw. praktizierten, reagierten andere Personen besonnener und suchten zun~ichst nach weiteren MOglichkeiten der Prfifung. Ein Ehemann versuchte seine Frau mit dem Hinweis zu beruhigen, dass ein solches Ereignis doch auf allen Sendern zu h6ren sein mfisse. Als man auf anderen Sendern Musik h6rte, antwortete sie: ,,Nero fiddled while Rome burned." (Cantril 1966 [zuerst 1940], S. 94) Die von Cantril durchgefahrten Intensivinterviews dienten ihm als Grundlage zur Klassifikation unterschiedlicher H6rerreaktionen. Dazu geh6rten sowohl interne Kontrollen mit Hilfe des H6rfunkger~ites als auch externe Kontrollen durch Beobachtung der Ereignisse in der jeweiligen Gemeinde. Nicht immer fahrten diese Kontrollen zum gewfinschten Ergebnis oder liel3en keine eindeutigen Schlussfolgerungen zu, wie das gerade erw~ihnte Beispiel verdeutlicht hat. Immerhin gab es auch eine grol3e Zahl von Menschen, die von den Ereignissen paralysiert wurden oder eher un~berlegte Reaktionen zeigten (vgl. Cantril 1966 [zuerst 1940], S. 89ff.). Verschiedene Quellen belegen somit, dass sich nicht alle HOrerinnen und H6rer von der Authentizit~it und Realit~itsn~ihe des H6rspiels beeindrucken liegen. Personen mit h6herer Schulbildung bezweifelten beispielsweise die Realit~it der Sendung, weil ihnen die Geschwindigkeit, mit der die Ereignisse abliefen, als unrealistisch erschien. Die folgende Tabelle zeigt: Je h6her der Bildungsabschluss war, desto seltener wurde das HOrspiel als eine Nachrichtensendung klassifiziert. Fast jeder zweite Befragte mit einem niedrigen allgemeinen Bildungsabschluss glaubte Nachrichten zu hOren, w~ihrend nur etwa drei von zehn Befragten mit einem CollegeAbschluss diese Einsch~itzung ~iugerten (vgl. Tabelle 4.2). Der Versuch, die von Cantril zusammengefassten Faktoren zu systematisieren, resultiert in Abbildung 4.1 auf der folgenden Seite. Darin werden sowohl Merkmale berficksichtigt, die sich auf die Beeinflussbarkeit auswirken, als auch Spezifika der jeweiligen H6rsimation. Hinzu kommt die formale Bildung, die im Zusammenwirken mit diesen Faktoren die F~ihigkeit zur Distanz und Kritik des jeweiligen Rezipienten mitbestimmt. Daraus ergeben sich schliel31ich unterschiedliche Reaktionen. 30 Siehe hierzu die Ausffihmngen in Kapitel 3.

Spektakul~ire Medienwirkungen Tabelle 4.2

103

Bildungsabschluss& und Interpretation des H6rspiels als ,News Report'

Bildungsabschluss

Klassifikation als Nachrichtensendung (in %)

Zahl der F~ille

College

28

69

High School

36

257

Grammar School

46

132

Quelle: Cantril 1966 [zuerst 1940], S. 112

4

_

Spektakul~ire Medienwirkungen" Relevante Einflussfaktoren

1

eit te

Sorgen

% %

[ Se,bs,ve.rauen

[ Fatahsmus ~ 9

s

s S

s s"

[ Kirchenbesuch~'

.•

ver~ngstigt] Reaktionen ] [ beunruhigtI "~ ruhig ], Angstanderer ] eersonen [, Unmi ttelbarkeil~s~ t ; ", ~~_~e derGefahr Trennungvom

i~

ptionssituat

Familienkreis

Quelle" Eigene Erstellung in Anlehnung an Cantril 1966 [zuerst 1940], S. 127ff. Die Wahrscheinlichkeit far eine deutliche Beeinflussung steigt nach Cantril insbesondere dann, wenn ,,[...] einem Individuum nicht nur Bewertungsmagst~ibe, mit deren Hilfe es sich orientieren kann, fehlen, sondern auch die Erkenntnis, dass jede andere Deutung m6glich ist, auger der ursprfinglich vorgelegten. Es glaubt alles, was es h6rt oder liest, ohne jemals auf den Gedanken zu kommen, es mit anderen Infor-

104

Spektakul~ire Medienwirkungen

mationen zu vergleichen." (Cantril 1985 [zuerst 1940], S. 27) Zugleich wird hiermit eine Situation beschrieben, far die das Stimulus-Response-Modell am ehesten Gt~ltigkeit beanspruchen kann.

4.3 Beurteilung und Einordnung spektakuliirer Medienwirkungen Trotz der Dramatik, die in der Regel mit der Darstellung dieses Falls von Medienwirkung einherging, verlieren die Menschen offensichtlich nicht den Sinn far Humor. Nachdem sich die Unruhe t~ber die Folgen des H/Srspiels gelegt hatte, schrieb ein Mann aus Massachusetts an den Sender CBS den folgenden Brief: ,,I thought the best thing to do was to go away. So I took three dollars twenty-five cents out of my savings and bought a ticket. After I had gone ~ixty miles I knew it was a play. Now I don't have money left for the shoes I was saving up for. Will you please have someone send me a pair of black shoes size 9B?" (zit. nach Lowery/DeFleur 1995, S. 52) Entgegen dem Rat der Anw~ilte kam der Sender CBS fibrigens dem Anliegen des H6rers nach. Jede nachtr~igliche Relativierung der Ereignisse des 30. Oktober 1938 sollte in Betracht ziehen, dass die Mehrzahl der Zeitzeugen von den beobachtbaren Folgen t~berrascht wurde. Cantril selbst weist in seinen Vorbemerkungen auf die Einmaligkeit des Ereignisses hin. Beispielsweise sei es nicht mit den VOlqibergehenden Beunruhigungen der englischen H6rerschaft im Jahr 1926 vergleichbar. Am 16. Januar 1926 hatte Father Ronald Knox im Stil einer gew6hnlichen Nachrichtensendung von Arbeiterunruhen berichtet, die unter anderem in den Versuch mt~ndeten, die Houses of Parliament und weitere 6ffentliche Geb~iude zu zerst6ren. Vorfibergehend waren die Telefonleitungen der Zeitungen, der Polizei und der Radiostationen aberlastet. W~ihrend sich der Unmut t~ber den Missbrauch des 6ffentlichen Vertrauens in ein Massenmedium in den Vereinigten Staaten in Grenzen hielt, erging es einer peruanischen Radiostation, die ebenfalls ,,The Invasion from Mars" simulierte, anders. Die geringere Verbreitung des Radios in diesem lateinamerikanischen Land fahrte zwar zu einem geringeren Ausmal3 der Panik. Als die peruanische Bev6lkerung jedoch realisierte, dass sie bewusst hinters Licht gefahrt wurde, entschloss sie sich kurzfristig, der Radiostation ein Ende zu bereiten: Sie wurde niedergebrannt. Dramatischer wiederum sollen die Vorf'~ille in Chile gewesen sein. Hier war es im Jahr 1944 zu einer ~ihnlichen Ausstrahlung eines H6rspiels gekommen, und auch hier wurden Marsmenschen als Ausgangspunkt der Bedrohung des Landes gew~ihlt. Es soll zu einem Todesfall gekommen sein; eine offizielle Reaktion auf die geforderte Suspendierung des Drehbuchautors blieb jedoch ohne Folgen (vgl. Lowery/DeFleur 1995, S. 66). Ob das H6rspiel ,,The Invasion from Mars" tats~ichlich die Panik ausgel6st hat, v o n d e r immer wieder berichtet wird, ist bis heute umstritten. Re-Analysen und

Spektakul~ire Medienwirkungen

105

nachtr~igliche Bewertungen kOnnen aber kaum die Wirkung des Augenblicks einfangen. Ob die vermeintliche Massenpanik auf falschen subjektiven Situationsdefinitionen oder tiberzeichnenden Berichterstattungen der Massenmedien selbst beruht hat, wird man aus heutiger Sicht kaum noch angemessen beurteilen k6nnen. Selbst wenn nachtr~igliche Gewichtungen der Daten von Cantril zu dem Ergebnis kommen, dass maximal 2% der erwachsenen Bev61kerung der Vereinigten Staaten durch das H6rspiel beunruhigt und zu panikartigen Reaktionen veranlasst wurde, bleibt fiir die ~brigen 98% die Frage zu stellen, ob sie sich der Uberraschung des Augenblicks wirklich entziehen konnten. Will man eine allgemeinere Einordnung vornehmen, so kann man feststellen: Wenn den Rezipienten M6glichkeiten der Gegenkontrolle von Informationen fehlen, dann steigt die Wahrscheinlichkeit des Auftretens einer Reaktion, die vorwiegend durch den Stimulus verursacht wird. Eine tiberraschende und unerwartete Medienwirkung muss aber keineswegs mit dramatischen Reaktionen des Publikums einhergehen. Dies illustriert beispielsweise der Fall ,Kate Smith'. Am 21. September 1943 veranstaltete die Radioreporterin Kate Smith einen Ansagemarathon im H6rfunk. Die popul~ire amerikanische Reporterin und S~tngerin 31 wollte die Bev61kerung zum Kauf von Kriegsanleihen ermuntern. Binnen eines Tages gelang ihr durch auBergew6hnliches Engagement die Akquirierung von drei Millionen Dollar. Unter der Mitarbeit von Marjorie Fiske und Alberta Curtis analysierte der amerikanische Soziologe Robert King Merton die Frage, warum es zu diesem aul3ergew6hnlichen Erfolg gekommen ist (vgl. Merton et al. 1946). Auch diese Detailanalyse belegt, dass es unrealistisch ist, uneingeschr~inkt von starken Medienwirkungen zu sprechen. Eine Vielzahl yon Faktoren kommen zusammen und ergeben in der Summe ein nachvollziehbares Resultat. Merton untersuchte die Art und Weise, wie Kate Smith ihre H6rer ansprach, die Bedeutung des Redemarathons wurde diskutiert, das Klima der jeweiligen Entscheidungsfindung nachvollzogen und die Bedeutung des sozialen und kulturellen Kontexts berficksichtigt. Mit anderen Worten: Der erstaunliche Effekt wird in seine Wirkungskomponenten zerlegt. In methodischer Hinsicht ~ihnelte das Verfahren der von Cantril praktizierten Vorgehensweise: Im Mittelpunkt standen 100 ,,focused interviews" (Merton et al. 1946, S. 13) sowie eine Befragung von 978 repr~isentativ ausgew~ihlten Personen im Raum New York. Obwohl sogenannte ,War Bond Days' von verschiedenen Radiostationen angeboten wurden, sch~itzte man den Auftritt von Kate Smith als eine ,Propaganda der Tat' ein. Die Ausdauer und der ungebrochene Enthusiasmus bestgrkten eine Vielzahl der H6rer in der Aufrichtigkeit dieses Unterfangens. Ehrgeiz und Patriotismus wurden bemt~ht, um diesen Werbefeldzug zum Erfolg zu ffihren. Der nachfolgende 31Edward Kienholz (1927-1994) hat in seinem Kunstwerk ,,The Portable War Memorial" Kate Smith als Teil der US-amerikanischenPropagandamaschineriew~ihrenddes 2. Weltkriegsdargestellt.

106

Spektakul/~re Medienwirloangen

Beispieltext enth~ilt einige Auszt~ge aus den von Kate Smith verwandten Ansprachen des Publikums. Da Kate Smith insgesamt 18 Stunden auf Sendung war, wurde sie im Laufe des Tages nicht nur von einer Vielzahl von H6rern wahrgenommen, sondem auch mehrfach von denselben H6rem registriert. Im Laufe des Tages entwickelte sich ein regelrechter Dialog zwischen dem Sender CBS und den HOrern. Dieses ,,reciprocal interplay" (Merton et al. 1946, S. 39) verlieh dem gesamten Programm die Art eines Dialogs der Nation t~ber die Notwendigkeit der Unters~tzung der Armee. Im Zuge dessen konstituierte sich eine 6ffentliche Meinung, die sich zu Gunsten der Kriegsanleihen entfaltete und eine durch die Fortsetzung des Marathons verst/~rkte Dynamik erfuhr. Rationale und emotionale Uberlegungen gingen somit mit unterschiedlichen Gewichtungen in die jeweiligen Entscheidungsfindungen ein (vgl. Merton et al. 1946, S. 109ff.). Die Oberzeugungskraft der Reporterin wurde insbesondere dann deutlich, wenn ihr vom Publikum Attribute zugeschrieben wurden, die sie im wirklichen Leben gar nicht besa6. Viele H6rer sahen in den emotionalen Appellen eine Verk6rperung der Mutterfigur, die durch die Aufopferung flir die eigene Familie zugleich einen patriotischen Dienst erbringt. Obwohl offensichtlich viele H6rer wussten, dass Kate Smith nicht verheiratet war, konnte sich dieser Vorbildcharakter im Laufe des Tages entfalten und positiv auf die Bereitschaft zum Kauf von Kriegsanleihen auswirken. Unter Bezugnahme auf dieses Ph/~nomen schrieben Merton et al.: ,,The organization of American radio permits the building of a public figure who can be utilized for purposes of mass persuasion. Whether this influence is to be exercised for good or for ill continues to be largely a decision vested in the directors of radio networks and stations." (1946, S. 172)

Der Ansagemarathon der Reporterin Kate Smith ,,I'm going to appear on CBS programs throughout the day from now until one o'clock tomorrow morning." ,,I've been in radio quite some time, folks, but in all those years I don't think anything even remotely like this has ever been done before." ,,This is Kate Smith again, working on what I hope and believe is going to be the most wonderful ... the proudest ... day of my whole life." Quelle: Merton et al. 1946, S. 22f.

Spektakul~ire Medienwirkungen

107

Unter spezifischen Bedingungen steigt somit die Chance, bestimmte Intentionen zu realisieren. Trotz allem konnte man den Erfolg dieser Kampagne am Morgen des 21. September 1943 noch nicht voraussagen. Zugleich kann in diesem Fall der Berichterstatmng der Massenmedien keine Relevanz ffir die beobachtbaren Reaktionen zugeschrieben werden. Das Radio ffir 6ffentliche Appelle einzusetzen wurde bereits vom damaligen amerikanischen Pr~isidenten Franklin D. Roosevelt erfolgreich praktiziert. W~ihrend sein Vorg~inger, Herbert Hoover, von Radioansprachen nicht fiberzeugt war (,,difficult to deal with anything over the radio except generalities, without embarrassing actual accomplishments that are going forward", zit. nach Ryfe 2000, S. 89), sah Roosevelt durchaus Chancen ffir Oberzeugungskommunikation, die zugleich identit~itsstiftend wirken sollte. Die h~iufige Verwendung von I, You, und We schuf ein Klima der Gemeinschaft und verlieh seinen Kam