Okonomik der Marke: Ein Beitrag zum Theorienpluralismus in der Markenforschung

Michael Welling Okonomik der Marke

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Innovatives Markenmanagement Herausgegeben von Professor Dr. Christoph Burmann, Universitat Bremen, Lehrstuhl fur innovatives Markenmanagement (LiM®)

Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermogenswerten geworden, die zukunftig immer haufiger auch in der Bilanz erfasst werden konnen. Insbesondere in reiferen Markten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen Fuhrung von Marken eine sehr hohe Bedeutung fur den Unternehmenserfolg zu. Dabei miissen zukunftig innovative Wege beschritten werden. Die Schriftenreihe will durch die Veroffentlichung neuester Forschungserkenntnisse AnstoBe fur eine solche Neuausrichtung der Markenfuhrung liefern.

Michael Welling • •

Okonomik der Marke Ein Beitrag zum Theorienpluralismus in der Markenforschung

Mlt einem Geleitwort von Prof, (em.) Dr. Dr. h.c. Werner H. Engelhardt

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnetdiese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ijber abrufbar.

Dissertation Universitat Bochum, 2005

1. Auflage Marz2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschlieSlich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fiir Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 3-8350-0226-0

Geleitwort des Herausgebers

Geleitwort des Herausgebers Die vorliegende Dissertation von Dr. Michael Welling wurde wahrend seiner Tatigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Fachbereich Wirtschaftswissenschaft der Universitat Bremen (am Lehrstuhl meines geschatzten Kollegen Jorg Freiling) fertig gestellt. Ich hatte in dieser Zeit die Gelegenheit, mit Herm Dr. Welling einige grundlegende Diskussionen iiber die theoretische Fundierung der Markenfuhrung im allgemeinen und die weitere Prazisierung der identitatsorientierten Markenfuhrung im speziellen zu ftihren. Der theoretische Tiefgang und die intellektuelle Scharfe seiner Argumentation haben mich dabei immer wieder neu beeindruckt. Von diesem regen wissenschaftlichen Diskurs haben auch meine Mitarbeiter am LiM® profitiert. Ich bin daher froh, dass sich Herr Dr. Welling nach reiflicher Uberlegung nun far eine Fortsetzung seiner wissenschaftlichen Laufbahn entschieden hat. Ich sehe mit groBen Erwartungen der weiteren Zusammenarbeit mit ihm entgegen.

Vor diesem Hintergrund freue ich mich sehr, die Dissertation von Herm Dr. Welling herausgeben zu konnen. Sie ist der zweite Band der neuen Buchreihe zum „innovativen Markenmanagement^' des Deutschen Universitats-Verlags (DUV). Diese Reihe dokumentiert die Forschungsarbeiten am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl fiir innovatives Markenmanagement (LiM®) an der Universitat Bremen. Gleichzeitig sollen dadurch weitere Forschungsbemiihungen zum innovativen Markenmanagement an anderen Universitaten und Institutionen motiviert und ein reger Erfahrungsaustausch auf diesem Gebiet angestoBen werden. Als Herausgeber dieser Buchreihe bin ich iiber jede Art von Feedback zu dieser neuen Buchreihe dankbar (Email: [email protected]). Gleichzeitig kann ich fiir die nachsten beiden Monate drei weitere Dissertationen zu den Themenbereichen „Innengerichtetes Markenmanagement", „Strategisches Mehrmarkencontrolling" und „Markenmanagement fiir populare Musik" in dieser Reihe ankiindigen.

AbschlieBend wunsche ich der Arbeit von Herm Dr. Michael Welling aufgmnd ihrer auBerordentlich hohen theoretisch-konzeptionellen Qualitat eine weite Verbreitung in der Wissenschaft und bei interessierten Praktikem.

Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann

Geleitwort

VII

Geleitwort Die Betriebswirtschaftslehre hat sich von ihren Anfangen an mit alien Fragen des Markenwesens, vor allem im Konsumguterbereich intensiv beschaftigt. Ungeachtet der Tatsache, dass eine groBe Zahl an Veroffentlichungen zu diesem Thema existiert, die in nicht geringem Mafie Redundanzen aufweist, muss doch festgestellt werden, dass sich in der letzten Zeit kaum neue Erkenntnisse ergeben haben. Umso deutlicher ist hervorzuheben, dass es dem Verfasser der vorliegenden, noch unter der weitsichtigen Betreuung von Peter Hammann an der Fakultat fiir Wirtschaftswissenschaft in Bochum angefertigten Dissertation gelungen ist, dem Thema ganz neue Seiten abzugewinnen und eine bahnbrechend neue Sicht des Themenkreises zu liefem. Die bisherigen Bearbeitungen des Markenphanomens in der Literatur sind zum allergroBten Teil verhaltenswissenschaftlich ausgerichtet. Es ging und geht den Verfassem bisher vor allem um den Einsatz von Marken im Konzept des absatzpolitischen Instrumentariums. Die notwendige grundlegende und ganzheitliche Sicht auf das Markenphanomen wird lediglich vereinzelt in denjenigen Beitragen versucht, die Markenfiihrungskonzeptionen behandeln, wobei der Anwendungscharakter im Vordergrund steht. Was versaumt wurde und nun von Michael Welling aufgegriffen und erarbeitet worden ist, sind die theoretischen Grundlagen des Markenwesens sowie seine Einbettung in die neuere (betriebs-) wirtschaftliche Theorie. Damit hat der Verfasser den Blick in die tieferen Schichten des Markenwesens gelenkt und sie in sehr grundlicher und umfassender Weise untersucht. Die wesentliche Starke der vorliegenden Schrift liegt vor allem darin, dass der Mangel der klassischen Mikrookonomik, keine Moglichkeit zu besitzen, die Marke und die Markenfuhrung als Teil ihrer Konzeption einzubeziehen, dahingehend ersetzt wird, das Markenwesen in den Rahmen der modemen (betriebs-) wirtschaftlichen Theorie einzubauen. Der Verfasser zeigt, dass dadurch eine vollig neue Sichtweise der Phanomene Marke, Markenpolitik und Markenfuhrung entstehen kann. Michael Welling geht dabei jedoch nicht an dem bisher Erarbeiteten ganzlich vorbei. Vielmehr stellt er den „State of the Art" ausfiihrlich dar, geht aber in der Darstellung weit dariiber hinaus und gelangt zu einer ganzlich neuen Perspektive, die eine fundamental Erweiterung der betriebswirtschaftlichen Betrachtung erbringt. Die Arbeit ist in vier groBe Teilgebiete gegliedert: •

Im Teil I entwickelt der Verfasser die Problemstellung und zeigt die Unzulanglichkeiten der klassischen Mikrookonomik auf, als eine theoretische Grundlage zu dienen.

•

Teil II stellt die Marke als Erfahrungsobjekt in den Mittelpunkt, wobei Herr Welling nicht nur die existierenden Begriffsdefizite darlegt, sondem mit einer zweckmaBigen Definition auch aufzufullen versteht.

•

Der Schwerpunktteil III ist anschliefiend der Analyse der Marke gewidmet, wobei der Verfasser zunachst ein Verstandnis von Okonomik als Erkenntnisobjekt darstellt, das sich

VIII

Geleitwort

an der Situationsanalyse von Popper anlehnt und das Rationalitatsprinzip als methodologische Basisentscheidung verwendet. •

Der abschliefiende Teil IV enthalt schlieBlich zum einen eine konzise und straffe fur den Leser sehr hilfreiche Zusammenfassung der zentralen Aussagen und zum anderen eine (Selbst-) kritische Stellungnahme, in der Herr Welling verdeutlicht, was als theoretischer Pluralismus im Sinne von Feyerabend, Albert oder Spinner zu verstehen ist. Dabei weist er nach, dass er diese wissenschaftstheoretischen Konzeptionen verinnerlicht hat und auf sein Thema anzuwenden weiB.

Es ist eine nach Inhalt und Umfang aus dem Rahmen fallende Dissertation, die die ublichen Anspruche an eine solche deutlich tibersteigt. Es ist dem Verfasser gelungen, neue Erkenntnisse zu gewinnen, die wissenschaftlich sehr beachtlich sind. Dabei hat er einen iiberzeugenden Beweis seiner Fahigkeit zu wissenschaftlichem Arbeiten erbracht. Das Werk zeugt nicht nur von enormem FleiB und sorgfaltiger Analyse, sondem auch von Gedankenscharfe und Ideenreichtum. In dieser Kombination ist die Arbeit von Michael Welling ein auf umfassendem Quellenstudium aufbauender gewichtiger Theoriebeitrag, der geeignet sein sollte, die Markenforschung neu zu orientieren. Auf Grundlage dieser Dissertation kann das Markenwesen aus einer neuen Perspektive gesehen und der Blick fiir weitere interessante Untersuchungen geoffnet werden. Daher bin ich sicher, dass die Schrift von Michael Welling eine groBe Beachtung in der Scientific Community erfahren sollte.

Univ.-Prof (em.) Dr. Dr. h.c. Werner H. Engelhardt

Vorwort

D^

Vorwort Die vorliegende Schrift wurde im Friihjahr 2005 von der Fakultat fiir Wirtschaftswissenschafl der Ruhr-Universitat Bochum als Dissertation angenommen. Auf unterschiedlichste Art haben viele Personen zum Gelingen der Arbeit beigetragen. Ihnen mochte ich an dieser Stelle danken. Im privaten Bereich gebuhrt zunachst meinen Eltem, dabei vor allem meiner Mutter Ingrid Welling ein besonderer Dank, obwohl in diesem Fall jeder Versuch, die Dankbarkeit zu verbalisieren nur ein klaglicher sein kann. Trotz manchmal widrigster Umstande hat ihre Hingabe es iiberhaupt erst ermoglicht, Abitur zu machen, zu studieren und schlieBlich eine Promotion anzustreben: Danke Mutter! Dem „Rest" der Familie danke ich nicht nur fiir „dunne Schulhefte" (Danke Xante Ulla!), vielleicht alles erst auslosender „Rutschensturze" (nicht wahr Barbel...) und friihe „Murmelspiele", die mein Verstandnis von „Tausch" beeinflusst haben (Danke Stefan!), sondem vor allem auch dafiir, dass sie einen „so komischen Kauz" wie mich immer auch als einen solchen akzeptiert haben. Auch (m)ein Traumbild musste in den letzten Jahren einiges akzeptieren, hat mich aber trotzdem(!) in alien Phasen unterstutzt. Danke Rena, ich freue mich auf die weitere gemeinsame Zeit. Weiterhin mochte ich es auf keinen Fall versaumen, die „Jungs" (Dirk Heming, Oliver Kauter sowie Dr. Amd Busche) fiir das viele „Geschwatz" zu wiirdigen, das mich durch das Studium (beg)leitete, das mir aber auch heute noch vergnugliche Stunden bereitet („Es ist Blodsinn, und Ihr wisst es!!!"). Fiir unbeschwerte Stunden wahrend der Lehrstuhlzeit in Bochum hat vor allem die „legendare" Re-Runde (a, b, c, nicht do, kdj und p) gesorgt. Auch wenn ein „SchniBro" zu der Zeit fiir mich nie eine Alternative war, haben z.B. doch Gesprache iiber „mw i.e.S." und „mw i.w.S." nachhaltig zur Gedankenscharfiing beigetragen! Daher hoffe ich auf noch haufiges „pbt" mit Dr. Bemd Janson, Dr. Christian Gayer, Dr. Lars Schmidt, Marcus Heitmann und (hier noch mal:) Dr. Amd Busche. Allen gilt Dank fiir das Nachvollziehen von FuBnoten . Letzterer hat dariiber hinaus auch die umfangreichsten Korrekturarbeiten geleistet. Diese miihevolle Arbeit wurde auch von weiteren Personen ubemommen, die mich so vor unlogischer Gedankenfiihrung und orthographischen Fehlem bewahrten. Zu nennen sind hier Ilka Reichel (Du schaffst das Ilka!), Anja Sohn, Julia Vesshoff und Annika Wilke. Durch diesen Dank ist es zugleich moglich, den Bogen vom privaten zum wissenschaftlichen Bereich zu spannen, stehen sie doch auch stellvertretend fiir die Hilfskrafte- und Kollegengenerationen. Als Fixpunkt ist aus diesem Kreis Frau Angelika Michel zu nennen, deren menschliche Warme die Atmosphare am Lehrstuhl von Prof. Dr. Peter Hammann mitbestimmte. Aus der Reihe der Hilfskrafte sind namentlich Lars Strohschnieder und Mark Thiemann (Bochum) sowie Michael Schade, Tim Pflug und Inga Rodewald (Bremen) zu nennen, die weite Telle der Formatierungsarbeiten ubemommen haben. Stellvertretend aus dem KollegenDie vorliegende Arbeit spart keinesfalls mit FuBnoten. Wahrend aber diejenigen im Text inhaltlich begriindet sind, ist diese einzig und allein einer nun gewonnenen Wette geschuldet.

X.

Vorwort

kreis sind aus der friihen Bochum-Phase Dr. Ralf Metzenthin, Dr. Dirk Eckert und Dr. Till Reichert hervorzuheben, aus der spateren Phase neben Annika Wilke noch die stets diskussionsfreudigen KoUegen Dr. Gemot Grafe, Alexander Krebs, Valerie Herter und Heiko Schimmelpfennig. Herm Prof. Dr. Mario Rese danke ich nicht nur daftir, mir durch die tibergangsweise Beschaftigung an seinem Lehrstuhl die Moglichkeit zu diesen Diskussionen verschafft zu haben, sondem auch fur den scheinbar notwendigen „Druck" im Hinblick auf die Zielstrebigkeit in der Endphase der Dissertation Diese habe ich dann am Lehrstuhl von Prof. Dr. Jorg Freiling in Bremen verbringen dtirfen, der so nicht nur fiir die notwendige Alimentierung sorgte, sondem ebenfalls inhaltlich wertvolle Hinweise gab. Meinen Dank aussprechen mochte ich auch Herm Prof Dr. Christoph Burmann, der flir z.T. kontroverse aber stets fmchtbare Diskussionen iiber die Markenfuhmng zur Verfugung stand und der sich trotz der in dieser Schrift geauBerten inhaltlichen Kritik bereit erklarte, die Arbeit in der von ihm herausgegebenen Buchreihe zum innovativen Markenmanagement zu veroffentlichen. Herm Prof. Dr. Dr. h.c. Wemer H. Engelhardt danke ich fur die vorgelebte Begeistemng, durch die er mich bereits wahrend des Studiums fur das Fach Marketing interessieren konnte. Weiter danke ich ihm fiir das Geleitwort zu dieser Arbeit, aber auch flir sein starkes Engagement, das er als „Zweit-"Gutachter bei der Betreuung zeigte. Ihm habe ich wichtige stmkturelle sowie inhaltliche Ratschlage zu verdanken. Ein ganz besonderer Dank gebuhrt aber in mehrfacher Hinsicht Herm Prof Dr. Peter Hammann. Er war wahrend der Zeit der Anfertigung der Arbeit stets Ratgeber und geschatzter Diskussionspartner, der mein eigenes Wissenschaftsverstandnis bestimmte, indem er Kritikfreudigkeit und (Selbst-) Kritikfahigkeit vorgelebt hat. Flir ihn war Wissenschaft tatsachlich die stete Suche nach neuen Erkenntnissen verbunden mit der Entschleiemng von Schlagwortmoden. In der Gedankenfuhmng scharfsinnig, kritisierte er in Diskussionen daher schonungslos direkt, was ihm nicht immer nur Freunde brachte. Gleichzeitig war er aber auch ohne Ansehen von „Rang und Namen" Argumenten gegeniiber offen, die seine eigenen Gedanken hinterfragten. Dariiber hinaus habe ich aber nicht nur dem „Wissenschaftler" Peter Hammann viel zu verdanken. Vielmehr beeindmckte er im taglichen Miteinander als eine Personlichkeit, die trotz gesundheitlicher Probleme Pflichtbewusstsein mit Liebenswiirdigkeit und steter Hilfsbereitschaft zu vereinen wusste. Von seinem groBen Erfahmngsschatz aufgmnd der weit iiber das Okonomische hinausgehenden Interessen, konnte ich personlich sehr profitieren. Auch auBerhalb des wissenschaftlichen Bereichs ist mir Peter Hammann so zu einem Vorbild geworden. Ihm ist daher dieses Buch, dessen Dmcklegung er leider nicht mehr erleben konnte, gewidmet.

Michael Welling

Inhaltsiibersicht

XI

Inhaltsiibersicht Geleitwort des Herausgebers Geleitwort Vorwort Inhaltsiibersicht Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkiirzungsverzeichnis

Teill: 1

Problemstellung

Begriindung der Auswahl von Erfahrungs- und Ericenntnisobjekt 1.1 Relevanz der Erfahrungsobjekte „Marke" in Wissenschaft und Praxis 1.2 Markenforschung als verhaltenswissenschaftliche Domane 1.3 Zielsetzungen und Struktur der Arbeit

Teil II: Die „Marke" als Erfahrungsobjekt

V VII IX XI XIII XIX XXI

1 3 3 7 14

19

2

Das Erfahrungsobjekt „Marke^^ im Spannungsfeld aus Zeichen, Absatzobjekten und Wirkungen 21 2.1 Ein Wort fur unterschiedliche Erfahrungsobjekte - Zur Notwendigkeit einer Begriffsexplikation fur den Term „Marke" 21 2.2 Zur besonderen Eignung von Markendefinitionen auf der Zeichenebene als Ergebnis einer Analyse der terminologischen Schwierigkeiten 28

3

Markenfuhrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen im Wettbewerb 53 3.1 Markenwertschaffung und Markenwertsteigerung als Markenfuhrungsziele 53 3.2 Funktionen der Marke als Zeichen im Wettbewerb 55 3.3 Markenfuhrungsentscheidungen zur Gestaltung intendierter Markenwirkungen.... 66 3.4 Systematisierung von Markenerscheinungsformen unter Berucksichtigung des identifizierten Spannungsfeldes 85

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt zur Analyse des Erfahrungsobjektes Marke

95

4

97

Zum Verstandnis okonomischer Theorie als Analyserahmen 4.1 Bestandsaufnahme: ,Verastelung' okonomischer Theorieansatze als Problem der Verortung einer okonomischen Markenforschung 4.2 Einordnung: Definition der Okonomik iiber das Erkenntnisobjekt - Das Rationalitatsprinzip als methodologische Basisentscheidung 4.3 Abgrenzung: Unterschiedliche Situationsbeschreibungen zur Differenzierung okonomischer Partialansatze

97 104 118

XII 5

6

Die Marke als Basisobjekt eines Property-Rights-Biindels - Grundlagen der konstitutiv-originaren Internalisierungsfunktion 5.1 Grundziige einer verfiigungsrechtlichen Analyse 5.2 Marken, Markenprodukte sowie Markenwirkungen und der Tausch von Verfiigungsrechten Die Marke als Signaling-Instrument - Grundlagen der konstitutiv-originaren Unterscheidungsfunktion 6.1 Situationen mit Informationsdefiziten der Akteure als Grundgedanke informationsokonomischer Analyseansatze 6.2 Darstellung und Fortentwicklung informationsokonomisch abgeleiteter Tauschsituationen 6.3 Die Wirkung von Marken in Situationen mit Informationsdefiziten

Tell IV: Riickblick und Ausblick 7

Inhaltsiibersicht

129 129 140

147 147 157 173

219

Implikationen der Ergebnisse fiir die Markenforschung 221 7.1 Zusammenfassung der zentralen Aussagen der Arbeit 221 7.2 Grenzen der Argumentation als (Selbst-)Kritik und weiterer Forschungsbedarf.. 228

Anhang Literaturverzeichnis

233 269

Inhaltsverzeichnis

XIII

Inhaltsverzeichnis Geleitwort des Herausgebers Geleitwort Vorwort Inhaltsiibersicht Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkurzungsverzeichnis

V VII IX XI XIII XIX XXI

Teill: Problemstellung

1

1

Begriindung der Auswahl von Erfahrungs- und Erkenntnisobjekt 1.1 Relevanz der Erfahrungsobjekte „Marke" in Wissenschaft und Praxis 1.2 Markenforschung als verhaltenswissenschaftliche Domane 1.3 Zielsetzungen und Struktur der Arbeit

Tell II: Die „Marke" als Erfahrungsobjekt 2

3

Das Erfahrungsobjekt „Marke" im Spannungsfeld aus Zeichen, Absatzobjekten und Wirkungen 2.1 Ein Wort ftir unterschiedliche Erfahrungsobjekte - Zur Notwendigkeit einer Begriffsexplikation fur den Term „Marke" 2.1.1 Vielfalt des Markenbegriffs in der betriebswirtschaftlichen Literatur als Ausgangspunkt 2.1.2 Begriffliche Eindeutigkeit als Voraussetzung wissenschaftlichen Erkenntnisfortschritts 2.2 Zur besonderen Eignung von Markendefmitionen auf der Zeichenebene als Ergebnis einer Analyse der terminologischen Schwierigkeiten 2.2.1 Marken als Zeichen mit besonderen Eigenschaften - Die Zeichenebene als zweckmaBige Abgrenzungsebene 2.2.2 Mehrdeutigkeitsprobleme der Markendefmitionen auf der Absatzobjektebene - Zur Notwendigkeit einer Trennung der Begriffe Marke, Markenprodukt und Markenartikel 2.2.3 Nicht-Berucksichtigung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhangen der Markendefmitionen auf der Wirkungsebene Markenfiihrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen im Wettbewerb 3.1 Markenwertschaffimg und Markenwertsteigerung als Markenfiihrungsziele 3.2 Funktionen der Marke als Zeichen im Wettbewerb 3.2.1 Nicht-Beriicksichtigung von Interdependenzbeziehungen der Markenfunktionen als systematische Schwache der Literatur

3 3 7 14

19 21 21 21 24 28 28

37 43 53 53 55 55

XIV

Inhaltsverzeichnis 3.2.2

Systematisierung konstitutiv-originarer und derivativer Markenfiinktionen unter Beriicksichtigung unterschiedlicher Markennutzer 58 3.2.2.1 Unterscheidungsfunktion und Intemalisierungsfunktion als konstitutivoriginare Markenfiinktionen 58 3.2.2.2 Derivative Markenfiinktionen aus Anbieter- und Nachfragerperspektive... 62 3.3 Markenfuhrungsentscheidungen zur Gestaltung intendierter Markenwirkungen.... 66 3.3.1 Entwicklungsprozess und State-of-the-Art der Theorie der Markenflihrung... 66 3.3.1.1 Von friihen Vorlaufem zu den Ideen umfassender Fiihrungskonzeptionen 66 3.3.1.2 Fragmentierung „identitatsorientierter" Markenfuhrungsansatze als momentan zu beobachtendes Phanomen 70 3.3.2 Interpretation „identitatsorientierter" Markenflihrung vor dem Hintergrund des aufgezeigten Spannungsfeldes als integrierter Markenflihrungsansatz 76 3.3.2.1 Differenzierung von Ursache- und Wirkungsebene der Markenflihrung 76 3.3.2.2 Harmonisierung positiver Selbst- und Fremdbilder als Imperativ der Markenflihrung zum Aufbau ,starker Marken' 77 3.3.3 Grundoptionen der Markenflihrung auf den identifizierten Ebenen 80 3.4 Systematisierung von Markenerscheinungsformen unter Beriicksichtigung des identifizierten Spannungsfeldes 85 3.4.1 Primar zeichenorientierte Differenzierungen von Markenerscheinungsformen 85 3.4.2 Primar absatzobjektorientierte Differenzierungen von Markenerscheinungsformen 88 3.4.3 Primar wirkungsorientierte Differenzierungen von Markenerscheinungsformen 92

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt zur Analyse des Erfahrungsobjektes Marke

95

4

97

Zum Verstandnis okonomischer Theorie als Analyserahmen 4.1 Bestandsaufnahme: ,Verastelung' okonomischer Theorieansatze als Problem der Verortung einer okonomischen Markenforschung 4.2 Einordnung: Definition der Okonomik iiber das Erkenntnisobjekt - Das Rationalitatsprinzip als methodologische Basisentscheidung 4.2.1 POPPERS Situationsanalyse und der Homo Oeconomicus 4.2.2 „Beschrankte" Rationalitat als besondere Situationsbedingung im Lichte des Erkenntnisobjektes 4.3 Abgrenzung: Unterschiedliche Situationsbeschreibungen zur Differenzierung okonomischer Partialansatze

97 104 104 113 118

Inhaltsverzeichnis 5

6

Die Marke als Basisobjekt eines Property-Rights-Biindels - Grundlagen der konstitutiv-originaren Internalisierungsfunktion 5.1 Grundzuge einer verfugungsrechtlichen Analyse 5.1.1 Verftigungsrechtliche Uberlegungen im Fokus okonomischer Forschungstatigkeit 5.1.2 Verfugungsrechte als Bestandteil von Tauschbeziehungen 5.1.3 Verdiinnte Verfugungsrechte und das Problem der Intemalisierung 5.2 Marken, Markenprodukte sowie Markenwirkungen und der Tausch von Verfiigungsrechten 5.2.1 Klassifikation von Verfiigungsrechten nach RICHTER/FURUBOTN als Basis fur die Ordnung des Spannungsfeldes 5.2.2 Absolute Verfugungsrechte an der Marke - Anreizwirkungen von Markenrechten als temporare Monopolrechte des Markeninhabers 5.2.3 Marken(ver)kauf und Fremdmarkennutzung - Ubertragung absoluter und relativer Verfugungsrechte 5.2.4 Verftigungsrechtliche Aspekte von Markenprodukttausch und Markenwirkungen Die Marke als Signaling-Instrument - Grundlagen der konstitutiv-originaren Unterscheidungsfunktion 6.1 Situationen mit Informationsdefiziten der Akteure als Grundgedanke informationsokonomischer Analyseansatze 6.1.1 Informationsdefizite als Grund fur Unsicherheit 6.1.2 Informationsokonomische (Teil-)Ansatze 6.1.2.1 Eine erste Systematisierung von Situationen zur Unterscheidung der informations6konomischen(Teil-)Ansatze 6.1.2.2 Suchkostenansatze als Modellierung von Situationen mit Moglichkeiten der direkten Informationssuche vordem Tausch 6.1.2.3 Qualitatsunsicherheitsansatze als Modellierung von Situationen ohne Moglichkeiten der direkten Informationssuche vor dem Tausch 6.2 Darstellung und Fortentwicklung informationsokonomisch abgeleiteter Tauschsituationen 6.2.1 Entwicklungspfad informationsokonomischer Giiter-, Eigenschafts- und Kauf-A/^erkaufstypologien 6.2.1.1

Von NELSON iiber DARBY/KARNI bis zu WEIBER/ADLER

Prazisionsverlust als Begrundung fur die Riickbesinnung auf ursprungliche Abgrenzungsansatze 6.2.2 Prazisierung der Situationsbeschreibungen als Basis differenzierender Analysemoglichkeiten 6.2.2.1 NELSONS Ursprungsidee: Logische Beurteilbarkeit als Teil der Situationsbeschreibung und faktische Beurteilung als Ergebnis des Rationalprinzips

XV

129 129 129 133 138 140 140 142 144 145

147 147 147 151 151 153 155 157 157 157

6.2.1.2

159 161

161

XVI

Inhaltsverzeichnis 6.2.2.2

Eine zweite Systematisierung von Situationen: NELSON-, AKERLOFund ARROW-Situationen 6.2.2.3 Exkurs: Verhaltnis von „Qualitats-" und „Verhaltensunsicherheit" 6.3 Die Wirkung von Marken in Situationen mit Informationsdefiziten 6.3.1 Signaling und Screening als Instrumente zur Beeinflussung des Informations- bzw. Unsicherheitsstandes 6.3.2 Einordnung von Marken als Signaling-Instrument 6.3.2.1 Entwicklungsphasen einer informationsokonomischen Analyse von „Marken" 6.3.2.2 Literaturiiberblick zum Entwicklungsstand der informationsokonomischen Adaptation im Schrifttum zur „Marke" 6.3.2.3 Abgrenzung der Marke als Index von contingent contracts und exogenously costly signals 6.3.2.4 Begriindung fur die getrennte Analyse der Wirkungen von Marken als Index und von Markenreputation 6.3.3 Die Wirkung von Marken als Index 6.3.3.1 Eine dritte Systematisierung von Tauschsituationen zur Analyse isolierter Markenwirkungen 6.3.3.2 (Tabula-Rasa-)Erstkaufe 6.3.3.2.1 NELSON-Situationen 6.3.3.2.2 AKERLOF- und ARROW-Situationen 6.3.3.3 Wiederholungskaufe 6.3.3.3.1 NELSON-Situationen 6.3.3.3.2 AKERLOF-Situationen 6.3.3.3.3 ARROW-Situationen 6.3.3.4 Nachahmungskaufe und Produktklassenwechselkaufe 6.3.4 Wirkung und Aufbau von Markenreputation 6.3.4.1 Der Reputationsmechanismus als Erwartungs-Kongruenz 6.3.4.1.1 Extrapolationsprinzip als eine Voraussetzung des Reputationsmechanismus 6.3.4.1.2 Marken als Voraussetzung des impliziten Vertrages „Reputationsmechanismus" 6.3.4.2 Der Reputationsmechanismus als okonomische Fundierung einer „identitatsorientierten" Markenfuhrung? - Der Versuch eines Analogieschlusses 6.3.4.3 Mafinahmen zu Aufbau und Nutzung von Reputation 6.3.4.3.1 Initiierung und Wirkung des Reputationsmechanismus' ohne Reputationsnutzung 6.3.4.3.2 Aufbau von Markenreputation durch Reputationsnutzung

163 171 173 173 176 176 178 182 184 186 186 188 188 191 191 191 193 196 197 199 199 199 203

206 209 209 213

Inhaltsverzeichnis

Teil IV: Ruckblick und Ausblick 7

XVII

219

Implikationen der Ergebnisse fiir die Markenforschung 221 7.1 Zusammenfassung der zentralen Aussagen der Arbeit 221 7.2 Grenzen der Argumentation als (Selbst-)Kritik und weiterer Forschungsbedarf.. 228

Anhang Al: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Monographien (insb. Dissertationen) zum Thema Marke Anhang A2: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in ausgesuchten Sammelbanden Anhang B: Uberblick einer Analyse informationsokonomischer Adaptationen im Schrifttum zur „Marke"

263

Literaturverzeichnis

269

233 247

Abbildungsverzeichnis

XIX

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9: Abbildung 10: Abbildung 11: Abbildung 12: Abbildung 13: Abbildung Abbildung Abbildung Abbildung Abbildung

14: 15: 16: 17: 18:

Abbildung 19:

Entwicklung wissenschaftlicher Veroffentlichungszahlen zum Thema Marke Definitionen der „Marke" im Zeichen-Objekt-Wirkungs-Spannungsfeld in der Literatur Markenbindestrichbegriffe des Zeichen-Objekt-WirkungsSpannungsfeldes in dieser Arbeit Exemplarische Darstellung aktueller Markenfunktionskataloge in der wissenschaftlichen Literatur Primare Wirkungsrichtung konstitutiv-originarer Markenfunktionen aus Anbietersicht Entwicklungsprozess der Markennutzung und -fiihrung Systematischer Vergleich existierender Markenidentitatsauffassungen Aussagen- und Akzeptanzkonzept der Markenftihrung im ZeichenAbsatzobjekt-Wirkungs-Spannungsfeld Systematisierung der Optionen der Bin-und Mehr-Markenfiihrung Abgrenzung von Markenerscheinungsformen im Zeichen-, Objekt- und Wirkungs-Spannungsfeld Abgrenzungsprobleme der Neuen Institutionenokonomik und ihrer Teiltheorien POPPERS Schema der Situationsanalyse Morphologischer-Kasten zur Abgrenzung okonomisch-theoretischer Situationsbeschreibungen Zwei Ebenen verfiigungsrechtlicher Analyse Tausch vs. Tauschprozess Ebenen des (okonomischen) Tausches Systematik informationsokonomischer Teilansatze Logische Beurteilbarkeit und faktische Beurteilung von Gutereigenschaften Reputationsmechanismus als impliziter Vertrag und die Marke als Reputationstrager

7 27 52 57 61 70 75 79 84 94 102 109 127 132 136 138 153 168 204

Abkiirzungsverzeichnis

Abkiirzungsverzeichnis A Abb. AG a.M. A.d.V. Aufl.

B

Abbildung Aktiengesellschaft am Main Anmerkung des Verfassers Auflage

Bd. BFuP BGB bspw. bzgl. bzw.

Band Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis (Zeitschrift) Biirgerliches Gesetzbuch Beispielsweise Beziiglich Beziehungsweise

c

ceteris paribus

c.p.

D DAN DBW d.h. DIN d.Verf.

E etal. etc.

F f./ff. Fn.

G GEM ggfggii. GMarkenV GRUR GRUR Int.

Deutscher Ausschuss fiir Normung Die Betriebswirtschaft (Zeitschrift) das heiBt Deutsches Institut fiir Normung des Verfassers/der Verfasser

et alia (und andere) et cetera (und so weiter)

folgende/fort folgende (Seiten) FuBnote

Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens Gegebenenfalls Gegentiber Gemeinschaftsmarkenverordnung Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht (Zeitschrift) GewerbUcher Rechtsschutz und Urheberrecht - Intemationaler Teil (Zeitschrift)

XXI

Abkiirzungsverzeichnis

XXII

H HGB HO Hrsg.

I i.e.L. i.e.S./i.w.S. i.V.m. insb.

J K Kap.

M

Handelsgesetzbuch Hempel-Oppenheim (-Schema) Herausgeber

in erster Linie im engeren Sinne/im weiteren Sinne in Verbindung mit insbesondere

Jahrgang

Kapitel

MarkenG

Gesetz iiber den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (Markengesetz)

MbV mglw. MHA

Market-based View moglicherweise Madrider Abkommen iiber die Unterdriickung falscher Herkunftsangaben

MMA

Madrider Abkommen iiber die intemationale Registrierung von Fabrik- und Handelsmarken mit weiteren Nachweisen

m.w.N.

N n Nr.

o oJg. 0.0. o.V.

Anzahl der Suchschritte Nummer/Number

ohne Jahrgang (Jahresangabe) ohne Ortsangabe ohne Verfasser(angabe)

P P PVU

Wahrscheinlichkeit (hier fur die Anzahl der Suchschritte) Pariser Verbandsiibereinkunft zum Schutze des gewerblichen Eigentums

Abkiirzungsverzeichnis

R RAL RbV RUB

S S. s.o. sog. Sp. s.u.

T TAFKAP TUV

U u.a. u.a. u.U. UWG

V v.a. vgl. Verf. Vol.

z z.B. ZFB ZfbF z.T.

Reichsausschufi fur Lieferbedingungen Resource-based View Ruhr-Universitat Bochum

Seite/Seiten siehe oben sogenannt/e/er Spalte siehe unten

The Artist formerly known as ,Prince' Technischer Uberwachungsverein

und andere/unter anderem und ahnliche/er/es unter Umstanden Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

vor allem vergleiche Verfasser Volume

zum Beispiel Zeitschrift fur Betriebswirtschaft Zeitschrift fiir betriebswirtschaftliche Forschunj zum Teil

XXIII

Teil I: Problemstellung „ Soweit man uberhaupt davon sprechen kann, dafi die Wissenschaft oder die Erkenntnis irgendwo beginnt, so gilt folgendes: Die Erkenntnis beginnt nicht mit Wahrnehmungen oder Beobachtungen oder der Sammlung von Daten oder von Tatsachen, sondern sie beginnt mit Problemen. "^ KARL R. POPPER

Popper (1974), S. 104.

Kapitel 1: Begriindung der Auswahl von Erfahrungs- und Erkenntnisobjekt

1

Begriindung der Auswahl von Erfahrungs- und Erkenntnisobjekt

1.1

Relevanz der Erfahrungsobjekte „Marke^' in Wissenschaft und Praxis

3^

„Marke"! - Allein die mit dem Wort selbst verbundenen Assoziationen scheinen die Phantasie von Anbietem und Nachfragem, von Wissenschaftlem und Feuilletonisten, von Untemehmensberatem und Globalisierungskritikem gleichermaBen zu beflugeln. Die formulierten Euphemismen sind dabei ebenso vielzahlig wie die Gruppen derjenigen, die sich zum Thema aufiem: „Die Macht der Marke""^ fand ihren Niederschlag etwa auf dem Weltwirtschaftsforum 2001, auf dem „Menschen und Marken statt Maschinen"^ als der Imperativ erfolgreicher Untemehmensfuhrung im 21. Jahrhundert auch als Reaktion darauf ausgerufen wurde, dass die „Marke" als „zentraler immaterieller Wertschopfer in Untemehmen"^ eingeschatzt wird. Fiir gewohnlich wird dies damit begriindet, dass aufgrund der unterstellten Homogenisierung der (Kem-)Leistungen eine Differenzierung im Wettbewerb nur noch uber „Marken" erfolgen konne, deren symbolischer Nutzen der Austauschbarkeit funktionaler Leistungseigenschaften und somit einem Forderungswettbewerb entgegenwirke. Erst durch den symbolischen Nutzen gelinge es, Nachfrager langfristig an Anbieter zu binden.'' „Marken" fungieren - so die sprachgewandten und damit aufmerksamkeitsheischenden Einschatzungen - dabei heute als „Totem"^, weshalb ihnen als „neuen Gottem des Marktes"^ ein religioser Charakter beizumessen sei.^^ Daher eignete sich „der Mythos Marke"" auch besonders gut als Aufhanger fiir Globalisierungskritiker: „No Logo!"'^ lautet etwa das von Obwohl - Oder gerade weil - das Thema Markenfiihrung bereits iiber eine lange Tradition in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung verfiigt, existiert eine Vielzahi von auch widerspriichlichen Begriffsdeutungen, die mit dem Wort „Marke" belegt sind. Aufgrund dieser Schwierigkeiten wird das Wort „Marke" apostrophiert, bis eine fiir diese Arbeit geltende explizite Zuordnung zu einem Begriff gegeben wird, d.h. bis ein Begriff erarbeitet wurde, der hier Verwendung findet. Fiir die Unterscheidung von „Wort" und „Begriff' vgl. statt vieler Seiffert (1996), S. 36ff., oder Chmielewicz (1994), S. 48. Wenn nach der expliziten Definition eine Apostrophierung „Marke" erscheint, zeigt dies die Verwendung des Wortes durch andere Autoren in einer anderen Bedeutung an. Durch dieses Vorgehen soil dem Leser die Orientierung im Begriffswirrwarr erleichtert werden. So bspw. ein Titel des ,Horizont Magazin' im Jahr 2002. Siehe hierzu und zu vielen weiteren Beispielen die Einleitung von Esch (2004), S. 4ff. Esch (2004), S. 5. Die Kennzeichnung findet sich aber durchweg in alien Lehrbiichem und Sammelbanden zur Markenfiihrung. Vgl. hierzu etwa den Beitrag von Meffert/Giloth (2002), S. 99ff., in dem iiber die Veranderung der Aufgabenumwelt von Untemehmungen berichtet wird. Bolz (2000), S. 32. Bolz/Bosshard(1995). Kunde (2000). Dass die von Bolz/Bosshard oder Kunde formulierten Auffassungen, wonach der sinnstiflende Charakter darauf beruhe, dass „Marken" Halt im gesellschaftlichen Wandel geben, allerdings keine ,neue' Erkenntnis sind, zeigen die durch Elisabeth Noelle-Neumann bereits im Jahr 1965 geauBerten Thesen. In einem Vortrag fuhrte sie damals aus, dass der Markenartikel des Deutschen „liebstes Kind" sei, denn „wahrend die ganze vertraute Welt zusammenbrach - zwei oder drei Mai die politische Wertordnung, die Autoritat, die gesellschaftlichen Range, der nationale Verband, die Stadte, die Wahrung - uberdauerten die groBen vertrauten Markenartikel-Namen. Wie Klammem hielten sie das Friiher und das Heute zusammen. So vermitteln die nach 1945 wiederkehrenden Marken der Bevolkerung inmitten der seltsamen Erfahrungen eines zerschnittenen Lebens vertraute Anhaltspunkte, Bestandigkeit, Identitat, ein Gefiihl des Weiterdauems." Noelle-Neumann (1965), S. 519. Sommer (1998), S. 1 lOff., Kehrer (2001), S. 197f. Klein (2001).

Teil I: Problemstellung NAOMI KLEIN als Titel ihres Buches gewahlte Motto, das sie - bzw. der das Buch publizierende Verlag - paradoxerweise nach den Regeln modemer Markenfuhrung erfolgreich zu vermarkten verstand. Das Buch, in dem zum Boykott des „Markenimperialismus"'^ aufgerufen wird, behandelt dabei die negativen Folgen von „Marken", etwa die Arbeitsbedingungen in den Produktionsstatten abseits der wichtigsten Absatzmarkte. Auf diesen Absatzmarkten konnen die unerwiinschten Folgen aber auch dadurch dokumentiert werden, dass Jugendliche (nicht nur) in der Schule einem enormen „Markenstress"''* ausgesetzt sind Oder dass Heranwachsende Ktihe nicht mehr gescheckt und schwarz- bzw. braun-weiB malen, sondem durch die Konfrontation mit der Schokoladenmarke MILKA ihre Zeichnungen in der Farbe Lilahalten.^^ Bei einer solchen Aufzahlung euphemistischer Kennzeichnungen des „Phanomens Marke"'^ wird es kaum verwundem, dass die „Marke" als Erfahrungsobjekt, d.h. als das zu analysierende Problem eines gewahlten Realitatsausschnitts,^^ inzwischen von unterschiedlichsten Wissenschaftsbereichen entdeckt wurde. So setzten sich etwa Kulturwissenschaftler, Psychologen, Psychoanalytiker, Soziologen oder auch Linguisten mit unterschiedlichen Facetten des Themas „Marke" auseinander,'^ das hauptsachlich aber zum Gegenstandsbereich der Wirtschafts- und damit eng verbunden Rechtswissenschaft zu zahlen ist. Gerade deshalb besitzt die Beschaftigung mit Fragestellungen zur „Marke" bspw. in der deutschsprachigen wirtschaftswissenschaftlichen Auseinandersetzung eine lange Tradition: So weist etwa LEITHEMarke (...) schon im Mittelalter und in der beginnenden Neuzeit Gegenstand eines recht umfangreichen Schrifttums"^^, war. Dabei bezog sich die Literatur schwerpunktmaBig zwar auf das Zeichenrecht, behandelte aber bereits wirtschaftliche Aspekte, wobei LEITHERER hier mit dem auf das Jahr 1357 datierten „tractatus de insigniis et armis"^' vor allem eine Schrift von BARTOLUS A SAXOFERRATO anfuhrt.

So die Buchankiindigung des RIEMANN Verlages. Vgl. dazu Schreier (2001), S. 58, die in ihrem mit „Schuld an alien Ubeln dieser Welt" uberschriebenen Artikel auch auf das „Schwarzbuch Markenfirmen" verweist. Hammann/Palupski/Bofmger (1997), S. 177ff. Vgl. hierzu Esch (2004), S. 8. Kehrer(2001), S. 197. Vgl. zum Begriff Erfahrungsobjekt statt vieler die Okonomen Chmielewicz (1994), S. 19, oder Schneider, D.(1987), S. 162. Vgl. bspw. in neuerer Zeit die Beitrage von Halstenberg (1996), Sommer (1998), Kehrer (2001), StoII (2001), Hellmann (2003) oder Deichsel (2004). Bei der hier verwendeten Ausgabe von Leitherer (1954/1988) handelt es sich um einen Wiederabdruck seiner Dissertation aus dem Jahre 1954, die sich mit einer historischen Betrachtung des Markenwesens in Deutschland befasst. (Um die Erstveroffentlichung anzuzeigen und dem Leser damit die Orientierung zu erleichtem wird bei Wiederabdrucken - wie hier bei Leitherer (1954/1988) - das Jahr des ersten Erscheinens mit angegeben). Fiir eine Zusammenfassung siehe auch Leitherer (1994), S. 135ff., und zu einer ahnlich angelegten Arbeit, die auch englische Besonderheiten beriicksichtigt, vgl. Leitherer/Wichmann (1987). Eine rein anglo-amerikanisch ausgerichtete Arbeit stellt der Beitrag von Low/Fullerton (1994), S. 173ff., dar, die den Beginn umfassender Markenfiihrungsbemuhungen sogar schon im Jahr 1870 sehen. Leitherer (1954/1988), S. 12. Vgl. Bartolus a Saxoferrato (1357/1883).

Kapitel 1: Begriindung der Auswahl von Erfahrungs- und Erkenntnisobjekt

5^

Mit der Institutionalisierung einer Privat- bzw. Betriebswirtschaftslehre an deutschen Hochschulen begann dann nach dem ersten Weltkrieg des letzten Jahrhunderts die (betriebswirtschaftliche) Theoriegeschichte,^^ wobei LEITHERER in der „Flut der Schriften der 30-er Jahre" bereits einen Indikator dafur erkannte, dass die (von der „Marke" bzw.) vom Markenartikel „ausgehenden Wirkungen nicht mehr als neu, ungewohnt, einschneidend oder ungerecht"^^, empfUnden wurden. Seitdem finden sich regelmaBig Veroffentlichungen, in denen die zunehmende Relevanz des Themas „Marke" - mit unterschiedlichen Schwerpunkten und haufig mit einem Hinweis auf eine feststellbare „Markenflut", „Markenschwemme" o.a. - betont wird?"^ Auch gegenwartig scheint kaum ein der Markenfiihrung gewidmeter Beitrag in der Einleitung ohne einen Verweis auf die „zunehmende Bedeutung"^^ auszukommen, die diesem „Megathema"^^ „seit einige(n) Jahren"^^ beigemessen wird. Als Indikator kann allein schon die Anzahl an Veroffentlichungen herangezogen werden, die den Wortbestandteil „Marke" im Titel tragen: •

Mit dem inzwischen in der dritten Auflage vorliegenden, iiber tausendseitigen Herausgeberband „Modeme Markenfuhrung" von EsCH aus dem Jahr 2001 und dem von KOHLER, MAJER und WiEZCOREK editierten Sammelband „Erfolgsfaktor Marke", der im Auftrag der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (GEM) im Jahr 2001 erschien - allein diese Werke enthalten insgesamt 76 (49 bzw. 27) Beitrage -^^, wurden kiirzlich nach iiber einer Dekade wieder Herausgeberbande zum Thema Markenfuhrung vorgelegt.^^

Vgl. Leitherer (1954/1988), S. 74ff., der mit der monistischen, der dualistischen und der (ersten) Phase der Markenformenbetrachtung bereits drei unterschiedliche Phasen ausmachte, die auch im Kapitel 2 thematisiert werden. Explizit wird auf den Entwicklungsprozess in Kapitel 3.3.1.1 eingegangen. Leitherer(1954/1988), S. 75. Siehe beispielhaft die Vorworte fur jeweils ,ihre' Dekade Mellerowicz (1955/1963), Hansen (1970), Meffert/Bruhn (1984), Bruhn (1994), sowie in jungerer Zeit Esch (Hrsg./2001). Siehe Esch (2004), S. 4. Vgl. fiir die Praxissicht daneben auch die von DROEGE & COMPANY erhobene Einschatzung von Top-Managem, welche die „Marke" als bedeutendsten Werttreiber sehen, vgl. hierzu Kricsfalussy/Semlisch (2000), S. 28. Esch (Hrsg./2001), S. VI. Baumgarth (2001), S. VII, machte in seiner ersten Auflage „einige Jahre" aus, seitdem die Marke „wieder im Mittelpunkt des Interesses der Marketingwissenschaft und -praxis" stehe. Daneben stellt Sattler (2001a), S. 8, eine erhohte Fokussierung auf das Thema fiir die „vergangenen zehn Jahre" fest und beginnt Bruhn (2003), S. 179, seine Sammelrezension mit den Worten: „Markenpolitische Fragestellungen stehen seit einigen Jahren wieder im Mittelpunkt des Interesses von Marketingwissenschaft und -praxis." Siehe dazu Esch (Hrsg./2001) bzw. Kohler/Majer/Wiezorek (Hrsg./2001). Das Buch von Meffert/Burmann/Koers (Hrsg./2002) ist hingegen nicht als „klassischer Sammelband" zu kennzeichnen, da die darin enthaltenen Beitrage iiberwiegend von (aktuellen oder ehemaligen) Mitarbeitem Mefferts verfasst sind. Auch daher hat dieser Herausgeberband in der ersten Auflage entgegen der Einschatzung von Bruhn (2003), S. 198, eher einen Lehrbuch- bzw. Monographie-Charakter und wird folglich in dieser Kategorie behandelt. Anfang der 1990er Jahre prasentierten Dichtl und Eggers (Hrsg./1992) sowie (dreiteilig) Bruhn (Hrsg./1994) erstmals umfassende Aufsatzsammlungen. Von Bruhn (Hrsg./2004) wurde im September unter dem geanderten Titel „Handbuch Markenfuhrung" nun auch die zweite Auflage seines dreibandigen Sammelbandes vorgelegt. Dieses Werk konnte fur die Zwecke der vorliegenden Arbeit allerdings nicht mehr rezipiert werden. Beriicksichtigung fanden iiberwiegend Arbeiten, die bis zum Beginn des Jahres 2004 erschienen sind.

Teil I: Problemstellung Neben den angesprochenen Herausgeberbanden zeugen davon auch die ersten deutschsprachigen Lehrbiicher^^ zur Markenpolitik von SATTLER und BAUMGARTH (beide aus dem Jahr 2001), die 2002 veroffentlichte (lehrbuchartige) Aufsatzsammlung von MEFFERT, BURMANN und KOERS sowie das mit „Strategie und Technik der Markenfiih-

rung" betitelte Werk von ESCH aus dem Jahr 2003.^^ Die Resonanz lasst sich auch an den Verkaufszahlen ablesen: Von BAUMGARTH und EscH liegen inzwischen bereits die zweiten Auflagen vor, von MEFFERT/BURMANN/KOERS ist die zweite Auflage angekundigt.^^ In die Lehrbiicher sind dabei die Erkenntnisse einer FuUe von Dissertationen und Habilitationsschriften^^ eingeflossen, die unterschiedliche Aspekte der Markenfuhrung behandelten. SchlieBlich dokumentiert auch ein Blick in die Jahresregister der wichtigsten wissenschaftlichen Zeitschriften die zunehmende Beschaftigung mit dem Themenkomplex,^"* oder zeigt eine Auswertung der EconLit-Datenbank die quantitative Zunahme der Veroffentlichungen: Wahrend in der Dekade von 1970 bis 1980 insgesamt 85 Beitrage mit dem Titel-Bestandteil „Brand" aufgefuhrt sind und fiir die folgende Dekade nur eine etwas erhohte Publikationstatigkeit (110 Beitrage) zu verzeichnen ist, wuchs die Zahl in den letzten 10 Jahren vor der Jahrhundertwende bereits auf 247 Veroffentlichungen. Den Anstieg dokumentiert die Abbildung 1 .^^

Die Feststellung lasst sich ohne weiteres auf den englischsprachigen Raum iibertragen, siehe hierzu bspw. die Trilogie von David A. Aacker, vgl. Aaker, D. (1990) bzw. (1992), Aaker, D. (1996) sowie Aaker/Joachimsthaler (2000), das ausfiihrliche Lehrbuch von Keller (1998), sowie etwa die Beitrage von Upshaw (1995), de Chernatony/McDonald (2003) oder auch Riezebos (2003). Siehe dazu Sattler (2001a), Baumgarth (2001), Meffert/Burmann/Koers (Hrsg./2002), bzw. Esch (2003). Vgl. Baumgarth (2004); Esch (2004). Der inzwischen auch in der dritten Auflage vorliegende Beitrag von Haedrich/Tomczak (1990) bzw. Haedrich/Tomczak/Kaetzke (2003) soil hier trotz des Titels „Strategische Markenfuhrung" nicht als Lehrbuch der Markenfuhrung bezeichnet werden, da die Autoren eher ein allgemeines Marketing-Lehrbuch verfasst haben, in dem markenrelevante Fragestellungen nicht explizit behandelt werden bzw. - was auch im Untertitel zum Ausdruck kommt - weil die Autoren auf „Marketingstrategien eingefiihrter Produkte" rekurrieren. Vgl. dazu auch die Kommentierung zu diesem Werk im Anhang A der hier vorliegenden Arbeit, in dem eine literaturkritische Analyse der Verwendung des Markenbegriffes vorgenommen wird. Das Vorgehen bei der Kategorienbildung und der Kommentierung wird durch das Kapitel 2.2 prazisiert. Siehe hierzu die im Laufe der Arbeit verwendeten Schriften und ebenfalls den Anhang A. Sehr plastisch spricht Baumgarth (2004), S. VII, davon, dass man mit Beitragen „bombardiert" werde. Als Suchbegriff wurde „brand*" im Suchfeld „in title, any of the words" verwendet. Eine qualitative Auswertung der Artikel fand nicht statt, aus pragmatischen Griinden wurde zudem darauf verzichtet, die Suche etwa auf „Key Words" auszudehnen.

Kapitel 1: Begrundung der Auswahl von Erfahrungs- und Erkenntnisobjekt 50 1970-1980: X 85 BeltrSge

1990-2000: X 247 BeitrSge

1980 - 1990: ZllOBeitrMge

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Jahr Abbildung 1: Entwicklung wissenschaftlicher Veroffentlichungszahlen zum Thema Marke

1.2

Markenforschung als verhaltenswissenschaftliche Domane

Nicht nur vor dem Hintergrund dieser Beitragsfulle ist die Notwendigkeit gegeben, die Wahl der „Marke" als Erfahrungsobjekt in einem Dissertationsvorhaben zu begriinden, wobei die Beitragsfulle zwar die Bedeutung dokumentiert, es auf den ersten Blick gleichzeitig aber zweifelhaft erscheinen lasst, einen angestrebten „Neuheitsgrad der Erkenntnis" zu erreichen. Doch eine Inhaltsanalyse der wissenschaftlichen Beitrage offenbart zunachst, dass man sich dem Phanomen der „Marke" bislang vorwiegend aus einer verhaltenswissenschaftlichen Perspektive genahert hat.^^ So sucht man in den oben angesprochenen Herausgeberbanden zur Markenfiihrung derzeit mit einer Ausnahme^^ vergeblich nach Beitragen, die nicht einem verhaltenswissenschaftlichen Programm verhaftet sind.^^ Zwar liegen mit den vor allem informaVereinfachend konnen hierunter die von Kroeber-RielAVeinberg (2003), S. 8, aufgezahlten Disziplinen „Psychologie, Soziologie, Sozialpsychologie, vergleichende Verhaltensforschung (Verhaltensbiologie), (und, A.d V.) physiologische Verhaltenswissenschaften" gezahlt werden. Vgl. Schmidt/ElBer (1992), S. 47ff. Neuerdings aber auch Woratschek/Roth (2004) in der zweiten Auflage von Bruhn (Hrsg./2004). Wie erwahnt, konnte dieser Beitrag fiir die Zwecke der Arbeit nicht mehr ausgewertet werden. Die Aussage bezieht sich dabei auf die drei Teilbande des Sammelbandes von Bruhn (Hrsg./1994) sowie auf Kohler/MajerAViezorek (Hrsg./2001), Esch (Hrsg./2001), Meffert/Burmann/Koers (Hrsg./2002) und mit der in der vorherigen Fn. angegebenen Ausnahme - Dichtl/Eggers (Hrsg./1992).

Teil I: Problemstellung tionsokonomisches Gedankengut^^ verwendenden Arbeiten von MOLLER, IRMSCHER, SCHLA-

BERG, SCHOLLING oder kurzlich ECKERT, den daneben auch transaktionskostentheoretisch argumentierenden Ansatzen von TUNDER und BIERWIRTH sowie dem Versuch einer umfassenden institutionenokonomischen Analyse von DORTELMANN inzwischen Ausnahmen vor/^ deren Ergebnisse vereinzelt in die (lehrbuchartige) Markenfiihrungsliteratur eingeflossen sind."^' Insgesamt dokumentiert die Betrachtung der momentan existierenden Lehrbiicher zur Markenfiihrung aber, dass darin vor allem auf solche Teilaspekte rekurriert wird, die auch in den Standardwerken zum Konsumentenverhalten behandelt werden."^^ Aus diesem Grund wiirde eine Zustandsbeschreibung der Markenforschung durch DIETER SCHNEIDER momentan wohl nicht unbedingt weniger deutlich ausfallen wie die 1983 von ihm an der Marketingwissenschaft insgesamt geauBerte Kritik - wohl auch deshalb spricht er in Vortragen haufig recht abschatzig vom „Marke-"ting. In seiner vielbeachteten Kritik unter der Uberschrift „Marketing als Wirtschaftswissenschaft oder Geburt einer Marketingwissenschaft aus dem Geiste des Untemehmerversagens?"'*^ prangerte er damals die mangelnde Einbettung des Marketing in die (Wirtschafts-) Theorie an und kam zu dem Ergebnis, die Marketingwissenschaft gleiche „einer betriebswirtschaftlichen Tragodie"'^'^ - eine Bestandsaufiiahme, der sich 1991 auch noch HAX anschloss: „Im Marketing hat sich in den letzten Jahrzehnten eine deutliche Abkehr vom mikrookonomischen Denken voUzogen; dominierend waren hier die Hinwendung zu verhaltenswissenschaftlichen Hypothesen und in Verbindung damit die Verwendung hochentwickelter statistischer Verfahrenstechniken.""^^ Die zum Teil - wohl bewusst - sehr polemische Kritik loste heftige Reaktionen aus und ftihrte in der Folge zu einer intensiven Auseinandersetzung unter (einigen) deutschsprachigen Betriebswirtschaftswissenschaftlem. Die Diskussion drehte sich zunachst fast reflexartig um das Verhaltnis von Verhaltenswissenschaft und Okonomik im Marketing bzw. in der Betriebswirtschaftslehre insgesamt und darum, ob die Kritik (in der vorgetragenen Form) Eine Prazisierung dessen, was als „6konomische Theorie" und folglich deren Teiltheorien verstanden wird, folgt in Kapitel 4. Vgl. Miiller (1996), insb. S. 93-174, Irmscher (1997), insb. S. 131-201, Schlaberg (1997), insb. S. 68-78 bzw. S. 89-182, SchoUing (2000), Eckert (2004), Tunder (2000), insb. S. 143-192, Bierwirth (2003), insb. S. 65-88, Dortelmann (1997). Eine Wiirdigung der angefiihrten Beitrage erfolgt im Kapitel 6.3.2.2. So etwa, wenn Meffert/Burmann/Koers (2002) S. 9, unter Ruckgriff auf Ausftihrungen von Kaas (1990a), S. 543, auf die Orientierungsfunktion der Marke zu sprechen kommen, oder wenn Baumgarth (2004), S. 25, den „informations6konomischen Ansatz" der Markenpolitik thematisiert. Fiir die groBe Deckungsgleichheit vgl. exemplarisch das mit „Markenwirkungen" uberschriebene Kapitel bei Baumgarth (2004), S. 3Iff., oder das Kapitel D. „Fundament der Markenfiihrung: Marken in den Kopfen der Konsumenten positionieren" bei Esch (2004), S. 83ff. Schneider, D. (1983a). Vgl. Schneider, D. (1983a), S. 198. Hax (1991), S. 52. Auch er machte seine Kritik - wie Schneider, D. - am Inhalt der Lehrbuchtexte fest: „Die allmahliche Losung der Marketing-Lehre von der mikrookonomischen Theorie wird deutlich, wenn man den Wandel im Inhalt der gebrauchlichen Lehrbucher in den letzten 30 Jahren betrachtet: mikrookonomische Modelle werden mehr und mehr durch verhaltenswissenschaftliche Ansatze und durch statistisch methodische Materie verdrangt." Hax (1991), S. 64.

Kapitel 1: Begrundung der Auswahi von Erfahrungs- und Erkenntnisobjekt

9^

berechtigt war, wurde anschlieBend aber inhaltlich aufgegriffen:^^ Vor allem die zu Beginn der 1990er Jahre zur Diskussion gestellten Arbeiten von KAAS und seinen Mitarbeitem"^^ sowie die theoretischen Fundierungsansatze der in der Tradition ENGELHARDTS an Fragen zum Investitionsguter- und Dienstleistungsmarketing forschenden Wissenschaftler"*^ haben sich dabei im deutschsprachigen Schrifttum um die SchlieBung der von SCHNEIDER thematisierten Lticke bemuht.'*^ Obwohl sich diese Ansatze der wirtschaftstheoretischen (Riick-) Verankerung des Marketing in den letzten zwei Jahrzehnten einer grofieren Beliebtheit erfreuen und augenscheinlich durch die Kritik beeinflusst wurden, scheint es in der Retrospektive aber kaum moglich, die genauen Grunde fiir die okonomisch-theoretische Offnung eindeutig zu identifizieren. Diese allein an SCHNEIDERS Kritik festzumachen diirfte ebenso verfehlt sein wie das uneingeschrankte Einstimmen in dessen Klagerufe. So fand im angloamerikanischen Raum etwa zeitgleich eine Annaherung statt.^^ Vor allem gab es auch vor bzw. nahezu parallel zu seiner Bestandsaufnahme deutschsprachige Beitrage, die sich auf okonomisch-theoretische Argumentationen stiitzten. Neben den in der „GUTENBERGTradition" stehenden und von SCHNEIDER explizit kritisierten Forschungsarbeiten^' verwenden bspw. H. SIMON oder GUMBEL informationsokonomisches bzw. transaktionskostentheoretisches Gedankengut fiir ihre Analysen.^^ Wie MARRA zeigt, wurden daneben aber auch Marketing-Uberlegungen in anderen okonomischen Schriften bereits vorweggenommen,^^ weshalb sich die Kritik von SCHNEIDER vor allem dagegen richten muss, ,,wie die Marketing-Wissenschaft betrieben wird"^"^, und heute miisste erganzt werden, wie sie lange Zeit betrieben wurde: namlich (okonomisch) ahistorisch. Siehe hierzu etwa MUlIer-Hagedorn (1983), S. 205ff., vgl. auch Dichtl (1983), S. 1066ff., aber ebenfalls die direkte Replik von Schneider, D. (1983b), S. 1075ff. Siehe etwas spater auch den Beitrag von Backhaus (1992) und die Riickschau von Schneider, D. (1997b). Vgl. zusammenfassend auch Schneider, D. (2001), S. 263-270. Vgl. hierzu etwa Kaas (1990a), (1991), (1992), (1995a) und (1995b), Fischer (1993a), (1993b), Fischer et al. (1993), Huser/Mtthlenliamp (1992), Schade/Schott (1993a) und (1993b). Siehe etwa Backhaus (1992), Backhaus/Aufderheide/SpMth (1994), Aufderheide/Backhaus (1995), Kleinaltenkamp (1992), Jacob (1995), Kleinaltenkamp/Marra (1995), Weiber/Adler (1995a) und (1995b). Vgl. fiir weitere Belege zudem die Ausftihrungen von Bay6n (1997), S. Iff., insb. Fn. 11. Siehe hierzu etwa die Editorial Note von Gould et al. (1980), S. Iff., in der sie uber eine Konferenz an der University of Rochester aus dem Jahre 1978 berichten, den zu dieser Konferenz verfassten Uberblick von Horsky/Sen (1980), S. 5ff, die weiteren Belege bei Franke (2002), S. 84ff, insb. Fn. 92., sowie die im Folgenden verwendeten Quellen aus den Jahren vor 1983. Vgl. hierzu die okonomisch-theoretische Fundierung der Absatzwirtschaft, die von Gutenberg (1955/1984) und seinen Schiilem betrieben wird, dabei aber an die neoklassische Mikrookonomik und deren sehr restriktive Annahmen anknupft. Siehe zur Einordnung dieser Forschungsrichtung und einer Kritik an ihr Schneider, D. (1983a), S. 218ff., und zusammenfassend Schneider, D. (2001), insb. S. 25Iff. Vgl. im Gegensatz dazu aber auch Schanz (1997), S. 11 Iff, der wiirdigend von einem „theoretisch hochgradig geschlossenen Ansatz von betrachtlicher intellektueller Anziehungskraft" (Schanz (1997), S. 112, im Original fett) spricht, gerade aber auch den „Preis der Abgeschlossenheit" nennt und als „zu hoch" bezeichnet. Vgl. Simon, H. (1981), S. 591ff, oder GUmbel (1985), S. 77ff Marra (1999), S. 87ff, kommentiert Schneiders Kritik: „(...) so lautet das Resumee, dafi sich das ,Marketing-Dreieck' und die Strategiealtemativen der Qualitats- bzw. Preisfuhrerschaft bereits bei Hayek, Mises und Kirzner als Elemente der Marktprozesstheorie genauso wiederfmden wie z.B. der ,Komparative Konkurrenzvorteir an gleicher Stelle." Marra (1999), S. 87. Marra (1999), S. 86.

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Teil I: Problemstellung

Unbestritten scheint namlich zu sein, dass nach SCHNEIDERS Kritik wieder verstarkt okonomisches Gedankengut in die (deutschsprachigen) Lehrbuchtexte zum Marketing integriert wurde. Dies verdeutlicht etwa exemplarisch ein Vergleich der ersten Auflage des Lehrbuches von BACKHAUS aus dem Jahr 1982 mit der heute vorliegenden 7. Auflage, das auf einer okonomisch-theoretischen Ableitung von Geschaftstypen basiert.^^ Zudem verwenden neuerdings HOMBURG/KROHMER in ihrem umfassenden Werk okonomisch-theoretisches Gedankengut fur die Ableitung von Untemehmens- sowie Wettbewerberverhalten^^ und findet sich auch in der aktuellen Auflage des von SCHNEIDER explizit angesprochenen Werkes von MEFFERT zumindest ein Hinweis auf einen „informationsokonomischen Ansatz", der als „neues Paradigma" des Marketing vorgestellt wird.^^ Die Lehrbiicher sind somit ein (wenngleich umstrittener^^) weiterer Indikator daftir, dass gegenwartig, also knapp zwanzig Jahre nach der Bestandsaufnahme, ein groBer Teil der Marketingwissenschaftler nach eigener Auskunft von einem okonomischen Selbstverstandnis geleitet wird. Noch immer dominieren rein quantitativ zwar verhaltenswissenschaftliche Ansatze, doch ihnen konnen heute okonomische Theorien gegeniibergestellt werden, die „im Marketing eine hohe Bedeutung haben."^^ Die skizzierte Bedeutungsverschiebung verdeckt jedoch den eingangs zu diesem Kapitel dokumentierten Befund, dass die okonomisch-theoretische Fundierung im Sinne eines Wechsels des Erkenntnisobjektes^^ der Marketingforschung bezogen auf die betrachteten Erfahrungsobjekte - aus verschiedenen Griinden - hochst unterschiedlich vorgenommen wurde: Die Markenforschung ist momentan als verhaltenswissenschaftliche Dom^ne zu kennzeichnen. Folgt man dabei der von ELSCHEN in die Diskussion urn die Rolle der Verhaltenswissenschaft in der Betriebswirtschaftslehre eingebrachten Unterscheidung verschiedener „Stufen der Zusammenarbeit", lasst sich die Situation der Markenforschung den Stufen „drei" und - betrachtet man die momentane Forschungspraxis - sogar sehr ausgepragt „vier" zuordnen.^' Denn die dritte Stufe zeichnet sich nach ELSCHEN durch die „Ubemahme von verhaltenswissenschaftlichen Forschungsergebnissen in das Wissenschaftsprogramm der BeVgl. Backhaus (1982/2003). Vgl. Homburg/Krohmer (2003). Vgl. Meffert (2000), S. 24. Der von Schneider ebenfalls kritisierte „Allgemeinheitsanspruch" des Marketing wurde bzw. konnte bislang noch nicht ausgeraumt werden. Auch wenn man das Schrifttum zur Markenftihrung betrachtet, ist dem Vorwurf - zumindest gegenwartig - wenig entgegenzusetzen. Dabei diirfte wohl vor ailem das Spannungsfeld zwischen Ausbildungszielen (und somit auch Praxisnahe) einerseits und wissenschaftlicher Korrektheit andererseits ausschlaggebend sein. Hier sind Zweifel angebracht, ob die Uberbriickung des Spannungsfeldes derzeit iiberhaupt moglich ist. Siehe hierzu etwa Dichtl (1983), S. 1066, der in seiner Stellungnahme nicht nur den „rein deutschen Blickwinkel" kritisiert, sondem explizit betont, man konne den Stand einer Wissenschaft nicht an eintuhrenden Lehrtexten festmachen. Schneider erwiderte mit der Einlassung: „Jede wissenschaftliche Gemeinschaft ist in ihrer Gesamtheit fur die Qualitat der einftihrenden Lehrbiicher und damit fur das Bild des Faches bei AuBenstehenden verantwortlich; namentlich dann, wenn die Unzulanglichkeiten der einftihrenden Lehrtexte von den Fachvertretem selbst nicht offen kritisiert werden und die Kennzeichnungen des Gegenstandsbereichs dieser wissenschaftlichen Gemeinschaft hauptsachlich in den einfuhrenden Lehrbuchem zu fmden sind." Schneider, D. (1983b), S. 1075. Franke (2002), S. 217. Siehe zum Begriff Erkenntnisobjekt Chmielewicz (1994), S. 19, oder Schneider, D. (1987), S. 162. Vgl. zu den Stufen allgemein Elschen (1982a), S. 35ff.

Kapitel 1: Begrtindung der Auswahl von Erfahrungs- und Erkenntnisobjekt

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triebswirtschaftslehre"^^ aus, wahrend sich die vierte Stufe dadurch charakterisieren lasst, dass Betriebswirtschaftler selbst eine verhaltenswissenschaftliche Forschung betreiben.^^ Diese Stufe scheint dabei das Problem einer grundsatzlichen Abgrenzung von Wissenschaftsdisziplinen zu beriihren, hingegen sind auf der dritten Stufe die Ubemahmekriterien von groBer Bedeutung. Eine Diskussion solcher Kriterien findet momentan kaum statt, zumindest sucht man in Lehrbiichem, aber auch in Dissertationen und Habilitationsschriften vergeblich nach einer solchen Auseinandersetzung.^"^ Die Griinde fiir die verhaltenswissenschaftliche Dominanz liegen zum einen sicherlich darin, dass die Markenforschung durch einen starken Anwendungsbezug gepragt war und noch immer ist, d.h. dass sich (Marken-)Forscher wohl tiberwiegend einem pragmatischen Wissenschaftsziel^^ verpflichtet fuhlen. Die Begrundung fur diese „Technologieorientierung" scheint dabei im „Problemlosungszwang"^^ der Praxis zu liegen.^^ Im Mittelpunkt stehen Bestrebungen, Konsumentenverhalten zu beeinflussen - Problemstellungen also, die fur eine verhaltenswissenschaftliche Offnung pradestiniert waren^^ bzw. gerade den Gegenstandsbereich verhaltenswissenschaftlicher Forschung per se ausmachen.^^ Zum zweiten ist die Dominanz der Verhaltenswissenschaft aber vor allem mit den (vormaligen) Defiziten der okonomischen Theorie selbst zu erklaren. Denn aufgrund der Annahmen von Giiterhomogenitat

Elschen(1982a),S. 35-36. Vgl.Elschen (1982a), S.35ff. Siehe zu den daraus resultierenden Problemen ausfiihrlich die sich diesen Aspekten widmende Habilitationsschrift von Elschen (1982a) oder zu einem knappen Uberblick Elschen (1982b). Vgl. zu den Wissenschaftszielen bspw. Chmielewicz (1994), S. 8ff., der neben dem pragmatischen Wissenschaftsziel noch vom nominalistischen, technologischen und normativen Wissenschaftsziel spricht und diese auch als unterschiedliche Forschungskonzeptionen vorstellt. Hingegen unterscheidet Schanz (1997), S. 85ff., als „Globalziele" das kognitive, d.h. das die intellektuelle Neugier befriedigende und zugleich erklarende, und das praktische Wissenschaftsziel, denen sich aber die vier Zielarten von Chmielewicz subsumieren lassen. Wohl an Schanz angelehnt differenziert auch Franl^e (2002), S. 47ff., idealtypisch das Erkenntnisund das Gestaltungsziel und stellt diese tabellenartig gegeniiber, wobei er bspw. Intellektualismus (Erkenntnisziel) und Pragmatismus (Gestaltungsziel) als philosophische Hintergriinde ausmacht. Unabhangig davon, wie weit Franke dabei gefolgt wird, sind aber vor allem die aus den Extremformen resultierenden Probleme anzuerkennen. Chmielewicz (1994), S. 183. Zum Verhaltnis theoretischer und technologischer Forschung vgl. neben Chmielewicz (1994), S. 183f., auch K6hler(1976), S. 302ff. Dies deckt sich mit dem Befiind von Franke (2002), S. 90, der bei den befragten MarketingWissenschaftlem feststellte, dass bei Dominanz des pragmatischen Wissenschaftsziels die Bereitschaft zur verhaltenswissenschaftlichen Offnung signiflkant ausgepragter ist. Siehe exemplarisch die Formulierung von Baumgarth, die er wohl auch deshalb in seiner Habilitationsschrift wahlte: „Der eigenen Arbeit liegt aufgrund der Markenperspektive eine uberwiegend nichtokonomische und nicht-interaktive Denkschule zugrunde, wobei der Fokus auf der Abnehmerseite liegt." Baumgarth (2003), S. 8, {ohne Hervorhebungen des Originals). Da Baumgarth nicht weiter ausfiihrt, warum „aufgrund der Markenperspektive" der entsprechende Zugang zu wahlen sei, scheint die verhaltenswissenschaftliche Fundierung der Markenftihrung als Selbstverstandlichkeit zu gelten. Als zumindest vereinfachend wirkt vor diesem Hintergrund seine Abgrenzung verhaltenswissenschaftlicher und okonomischer Perspektiven im Bereich der Marketingwissenschaft, wenn er ohne weitere Prazisierung ausfiihrt: „Okonomische Denkschulen fokussieren auf die Betrachtung von okonomischen Grofien wie Kosten und Umsatz." Von einer solchen Kennzeichnung „6konomischer Denkschulen" wird in dieser Arbeit Abstand genommen, vgl. dazu unten Kapitel 4.

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Teil I: Problemstellung

und InformationsvoUkommenheit sind „Marken" in der traditionellen neoklassischen Mikrookonomik nicht existent/^ Der feststellbare Beflind der verhaltenswissenschaftlichen Dominanz in der Markenforschung - und zuvor im Marketing insgesamt - konnte daher als logische Folge einer Theorienkonkurrenz interpretiert werden, wie sie von ALBERT unter dem Stichwort „Theoretischer Pluralismus" fiir die (Wirtschafts-)Wissenschaft gefordert wurde/' Unter Ruckgriff auf die Arbeiten von POPPER^^ und die Uberlegungen von FEYERABEND^^ wendet sich ALBERT gegen das „Postulat des theoretischen Monismus". Der Theoretische Pluralismus ist dabei als konsequente Weiterfuhrung der Grundgedanken von POPPERS Kritischem Rationalismus zu sehen/'* wonach die Verifizierung einer Aussage aus logischen Grunden niemals gelingen kann^^ und folglich die Falsifizierung anzustreben sei. Die Uberlegungen setzten dabei an der „Idee der Kritik" selbst an, wonach Aussagen zu hinterfragen sind, und wendet dieses Prinzip auch auf Theorien im Sinne von Aussagensystemen insgesamt an. Denn bei konsequenter Anwendung dieses Prinzips wird man „nicht nur die Suche nach kontrdren Tatbestdnden, sondem vor allem auch die Suche nach alternativen theoretischen Konzeptionen als notwendig betrachten, um die Konstruktion und die Verwendung konkurrierender Bezugsrahmen und damit andersartiger Problemlosungen moglich zu machen,"^^ da es sich stets lohnt, ,,nach Alternativen zu suchen, nach anderen Theorien, die moglicherweise besser geeignet sind, weil sie groBere Erklarungskraft haben, bestimmte Irrtumer vermeiden oder tiberhaupt Schwierigkeiten irgendwelcher Art iiberwinden."''''

Dabei besitzt diese Aussage unabhangig von den im Kapitel 2.2 als existent herausgearbeiteten Markenbegriffen Giiltigkeit. Siehe hierzu und fur das Folgende Albert (1991), insb. S. 56ff., flir den Theoretischen Pluralismus allgemein daneben vor allem Spinner (1974), der insbesondere auch das Wirken von Albert zur Ausarbeitung des Theoretischen Pluralismus wurdigt, vgl. hierzu Spinner (1974), S. 202. Auf die Unterschiede in den Auffassungen von Albert und Spinner wird hier nicht eingegangen, da die grundlegenden Ideen iibereinstimmend sind. Vgl. zu den Unterschieden aber im Sinne einer Selbstauskunft Spinner (1974), S. 200ff. Albert betont dies nicht nur in seinen Ausfiihrungen, sondem hat sein „Traktat iiber kritische Vemunft" insgesamt Popper gewidmet. Fiir die Grundlegung der Gedanken von Popper siehe dessen „Logik der Forschung", Popper (1989). Siehe hierzu den expliziten Hinweis bei Albert (1967), S. 29, Fn. 41, siehe daneben auch Spinner (1974), S. 53, S. 72 Oder S. 80ff., der Feyerabend sogar als Begriinder des Theoretischen Pluralismus nennt, sich in seiner eigenen Darstellung aber auch von Feyerabend abgrenzt. Zur Fortentwicklung der Idee des Methodenpluralismus im Sinne Feyerabends siehe zusammenfassend dessen Werk „Wider den Methodenzwang", Feyerabend (1983). Vgl. auch Spinner (1974), S. 80, bei dem es dazu heiBt: „Der theoretische Pluralismus ist eine direkte Konsequenz des fallibilistischen Kritizismus." Angesprochen ist das klassische Induktionsproblem, vgl. ausfiihrlich Popper (1989), S. Iff. Albert(1991), S. 63. Albert(1991), S. 59.

Kapitel 1: Begrundung der Auswahl von Erfahrungs- und Erkenntnisobjekt

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Die Begrundung fur die Wahl der Okonomik als Erkenntnisobjekt zur Analyse des Erfahrungsobjektes Marke setzt genau an dieser Stelle an. Zwar bestehen keine Zweifel daruber, dass die verhaltenswissenschaftliche Perspektive Losungsbeitrage hervorgebracht hat, die fur die Erklarung markenbezogener Fragestellungen und zur Gestaltung, d.h. fiir die Markenfuhrung von Untemehmungen, entscheidende Erkenntnisse erbracht haben. Trotzdem konnten diese Ansatze bislang nicht dazu beitragen, dass eine geschlossene Marken(fuhrungs)theorie existiert. Und selbst wenn eine solche existieren wiirde, ware im Sinne eines konsequent angewendeten kritischen Rationalismus, d.h. im Sinne des hier zu Grunde Hegenden Wissenschaftsverstandnisses eines Theoretischen Pluralismus, weiter nach altemativen und dabei falsifizierbaren Erklarungsansatzen ftir die Aussagen zu suchen. Aus diesen Grunden strebt die vorliegende Arbeit an, durch die Nutzung der okonomischen Perspektive eine (weitere) Grundlage fiir die Markentheorie zu entwickeln, um dadurch das momentan beklagte Theoriedefizit innerhalb der Markenfuhrung^^ zu verringem.^^ D.h., neben den bisher dominierenden verhahenswissenschafllichen Beitragen zur Markenforschung und als Erganzung bzw. als Prazisierung der wenigen existierenden okonomischtheoretischen Analysen zum Thema, sollen in dieser Arbeit Hypothesen generiert werden, die darauf abzielen, die Grundlagen der Markenfuhrung besser als bisher erklaren und dadurch in Teilbereichen moglicherweise besser gestalten zu konnen. Mittels des okonomisch-theoretischen Ansatzes soil die Ableitung grundsatzlicher und nicht nur singularer Aussagen erfolgen. Dieses Vorhaben betrifft das meta-theoretische Ziel, wonach zu entwickelnde bzw. verwendete Theorien sich durch einen moglichst groBen Allgemeinheitsgrad auszuzeichnen haben.^^ Das Erreichen dieser allgemeinen Zielsetzung wird dabei vor dem Hintergrund eines mit HAX einhergehenden Verstandnisses von (okonomischer) Theorie^' als „System logisch verkniipfler Aussagen (angestrebt, die, A.d.V.) logische Implikationen sichtbar macht, die sonst ubersehen wurden."^^ Im Rahmen der Uberlegungen ist dabei zum einen das „Nebeneinander" der (verhaltenswissenschafllichen und okonomischen) Theorien und ihre Konkurrenz um den iiberlegenen Vgl. hierzu etwa Meffert/Burmann (2002b), S. 37. Dabei lasst sich das Vorgehen einem als ,verbal-6konomisch' zu kennzeichnenden Forschungsprogramm zuordnen. Zur Bezeichnung „verbal-6konomisches Forschungsprogramm" knapp Franke (2002), S. 80, Fn. 78, ausfuhrlicher SoUner (2000), S. 19ff,, der vom „VerbalmodeH" spricht und auch die Vorzuge dieses Ansatzes darlegt. Fiir den im Rahmen dieser Arbeit verfolgten okonomischen Ansatz siehe ausfiihrlich das Kapitel 4. Dabei zielen okonomische Forschungsprogramme vereinfacht darauf ab, dass von bestimmten Nutzenannahmen und somit Zielvorstellungen ausgegangen wird, wahrend bei den verhaltenswissenschaftlichen Theorieansatzen gerade deren Erforschung im Mittelpunkt zu stehen scheint, vgl. zu einer ahnlichen Abgrenzung auch Elschen (1982a), S. 7ff. Siehe hierzu statt vieler auch Franke (2002), S. 180, der daneben noch logische Korrektheit, Prazision, Falsifizierbarkeit im theoretischen und praktischen Sinne, hohen Informationsgehalt, Systembezug, Bewahrung und Bewahrungsgrad nennt. Auf diese einzelnen Kriterien soil hier nicht naher eingegangen werden. Vielmehr werden sie im Laufe der Arbeit immer wieder als BewertungsmaBstab fur fremde und die eigene wissenschaftliche Arbeit herangezogen. Der Begriff der Theorie bzw. okonomischer Theorie ist hier bewusst verkurzt verwendet. Siehe fiir unterschiedliche Bedeutungsinhalte von Theorie ausfiihrlicher Schneider, D. (2001), S. 13ff. Hax (1991), S. 53. Siehe daneben ausfuhrlicher auch Spinner (1974), S. 109ff.

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Teil I: Problemstellung

Erklarungsbeitrag zu betonen. Es geht (hier zunachst) nicht darum, unterschiedliche Theorien zu integrieren. Durch ein solches Vorgehen zeichnen sich fast durchweg die zuvor dokumentierten Beitrage zur Markenflihrung aus, die auf okonomische Theorien zuruckgreifen, d.h., sie sind theorieekklektizistisch, zum Teil theorieintegrativ und eben nicht theoriepluralistisch angelegt, wobei die Bedingungen der Theorienvermengung, d.h. hier auch die angesprochenen Ubemahmekriterien von ELSCHEN^^, nicht thematisiert, geschweige denn expliziert werden. Beispielhaft setzt sich etwa BAUMGARTH einem ,Eklektizismusvorwurf aus, wenn er ohne weitere Kommentierung formuliert, die informationsokonomische Argumentation „lasst sich sowohl in den entscheidungsorientierten (i.S. von MaBnahmen des Signaling) als auch in den verhaltenswissenschaftlichen Ansatz (i.S. von Wirkungen von Qualitatsunsicherheiten und Wirkungen von glaubwtirdigen Signalen) integrieren."^"^ Es ist allerdings zum zweiten zu betonen, dass ein Eklektizismusvonvw// auf einer normativen Vorentscheidung, hier die Bevorzugung des konsequent angewendeten kritischen Rationalismus, beruht, in der Wissenschaft aber nicht immer geteilt wird. Eklektizistisches Vorgehen wird hier (eine bewusst normative Perspektive einnehmend) dann abgelehnt, wenn die Uberpriifbarkeit der abgeleiteten Aussagen aufgrund der Vermengung unterschiedlicher (Theorie-)Grundlagen nicht mehr erfolgen kann, d.h. keine Falsifizierbarkeit mehr gegeben ist.^^

1.3

Zieisetzungen und Struktur der Arbeit

Nach MaBgabe der vorherigen Problemstellung und des skizzierten Wissenschaftsverstandnisses ist die Arbeit dabei insgesamt einem theoretischen Wissenschaftsziel verpflichtet, d.h. die Erklarung steht im Fokus der Analyse, wenngleich dieses Erklarungsziel nicht ohne Beziige zu Gestaltungsaspekten bleiben soil. GemaB dem stufenweisen Aufbau der Wissenschaftsziele^^ und unter Berucksichtigung der „vor Beginn einer wissenschaftlichen Arbeit (...) immer und immer wieder zu wiederholende(n) Mahnung" DIETER SCHNEIDERS, „den Sprachgebrauch zu klaren"^^, wird dabei ein Vorgehen gewahlt, bei dem im zweiten Teil zunachst das Erfahrungsobjekt Marke (bzw. die mit dem Wort „Marke" bezeichneten Erfahrungsobjekte) in den Fokus ruckt(en). Das Kapitel 2 beginnt dabei mit der Begriffsklarung, wenn dort Marke und Markenflihrung im Spannungsfeld von Zeichen, Absatzobjekten und Wirkungen dargestellt Vgl.Elschen (1982a). Baumgarth (2004), S. 25. Angesprochen ist somit die von Albert (1967), S. 287f,, auch fiir nur eine Theorie angeprangerte Immunisierung. Theorieekklektizismus konnte bei diesem Verstandnis dann als Bezeichnung ftir Ansatze gelten, bei denen die einzelnen Theorien unreflektiert vermengt werden, wahrend von Theorieintegration dann gesprochen werden konnte, wenn eine Priifung der Kompatibilitat vorher stattfindet und die Vermengung als mit den jeweiligen Theoiren vereinbar erachtet werden kann. Siehe zum stufenweisen Aufbau dieser Ziele auch beispielhaft Chmielewicz (1994), S. Sff Schneider, D. (2001), S. 492. Die Arbeit wird zeigen, dass das Ideal eines eindeutigen Sprachgebrauchs im Rahmen der Markenforschung noch nicht annahemd erreicht ist, dass es moglicherweise auch nicht angestrebt wird.

Kapitel 1: Begrundung der Auswahl von Erfahrungs- und Erkenntnisobjekt

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werden. Primar^^ geht es dabei zwar um die Begriffslehre^^, durch die Ableitung der Begriffe auf der Basis von Ursache-Wirkungs-Uberlegungen^^ erfolgt aber bereits dadurch ein Beitrag zur defizitaren Markentheorie. Es wird gezeigt, dass die Uberbruckung des Defizits momentan wohl bereits an der Unbestimmtheit der Termini scheitert, eine eindeutige Begriffsbildung und -nutzung daher notwendig ist. Falsifizierbarkeit als Qualitatskriterium fiir eine Theorie kann nicht gegeben sein, wenn Begriffe als Bausteine der Theorie mehrdeutig sind, wobei dies umso schwerwiegender ist, wenn Begriffe der Ursachen- mit Begriffen der Wirkungsebene vermengt werden.^ ^ Denn wenn nicht klar ist, was der jeweilige Forscher bei Verwendung eines Wortes meint, d.h. welchen Begriff er nutzt, offnet dieses Vorgehen der Beliebigkeit Tur und Tor, fuhrt vor allem dazu, dass fallweise die Aussagen beliebig (um-)interpretiert werden konnen. Dann ist aber das Prinzip der Widerspruchsfreiheit verletzt, das „an sich nur eine logische Minimalforderung fur die Erkenntnis"^^ ist. Das Prinzip ist aber zu beachten, weil „Erklarungen von menschlichen Tatigkeiten (...) und Vorhersagen von Verhaltensweisen (...) nur dann logisch und empirisch nachpriifbar (sind), wenn der Sprachgebrauch bei den einzelnen Begriffen unmifiverstandlich erfolgt."^^ Dabei geht es weder um Richtigkeit von Defmitionen - denn es gibt keine „richtigen" und „falschen" Begriffssetzungen - noch um ihre ZweckmaBigkeit - die allerdings zu untersuchen ist. Es geht ledigHch um das Ziel, Verstandnis und folglich Kritikoffenheit herzustellen. Durch diese terminologische Arbeit in Form einer Begriffsanalyse auf Basis einer empirischen Sprachkritik im Sinne von KROEBER-RIEL^"^ und die darauf basierende theoretische (Neu-)Ordnung wird damit zugleich CHMIELEWICZ entsprochen, der die Notwendigkeit der Technologieflindierung durch Theorie propagiert.^^ Aufbauend auf einer Analyse der Verwendung des Begriffes bzw. der Worte „Marke" in der Literatur werden dazu zunachst der noch immer existente Begriffswirrwarr und die Notwendigkeit der terminologischen Abgrenzung verdeutlicht (Kapitel 2.1). Als Ebenen, auf denen der Markenbegriff von Praktikem, bedauerlicherweise aber auch von Wissenschaftlem dabei verwendet wird, sind die drei Ebenen (1) der Marke als Zeichen, (2) der Marke als Absatzobjekt (synonyme Verwendung von Vor allem, weil sich die Wissenschaftsziele aufeinander beziehen, ist eine klare Trennung und Zuordnung nicht moglich. Vgl. zur Abgrenzung(sproblematik) der einzelnen Ziele auch Chmielewicz (1994), insb. S. 181ff.undS.276ff Bei der Begriffslehre kann dabei zwischen essentialistischer und nominalistischer Auffassung unterschieden werden, vgl. hierzu Chmielewicz (1994), S. 49. Da Begriffe unbestritten als Bausteine von Theorien bzw. Vorstufen der Theorien (vgl. Kdhler (1976), S. 318) gesehen werden, scheint aber auch hier die eindeutige Abgrenzung von Nominalismus und theoretischem Wissenschaftsziel schwierig. So ware zu fragen, ob nicht bereits in dem Moment, wo zwei Begriffe in einen Zusammenhang gestellt werden, ein theoretischer Ansatz vorliegt. Siehe zur Weiterfiihrung der Gedanken und vertiefenden Begrundung Kapitel 2. Albert (1991), S. 53, Fn. 23, bei seiner Begrundung des Prinzips der Widerspruchsfreiheit. Schneider, D. (2001), S. 492. Vgl. hierzu Kroeber-Riel (1969). Vgl. Chmielewicz (1994), S. 191 ff Auch Schanz (1988), S. 20, verweist in Situationen mit „theoretischem Defizit" auf die Bedeutung von BegrifFsanalysen, wenn „das begriffliche Instrumentarium, wie es in den Wirtschaftswissenschaften iiblicherweise verwendet wird, der Moglichkeit entgegensteht, zu realwissenschaftlichen Erklarungen zu gelangen."

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Teil I: Problemstellung

Marke und Markenprodukt bzw. -artikel) und (3) der Marke als Wirkung identifizierbar, wobei die Uberlegenheit, d.h. die groBere ZweckmaBigkeit im Sinne eines alle Ebenen integrierenden Verstandnisses, des zeichenorientierten Markenbegriffes herausgearbeitet wird (Kapitel 2.2). Das identifizierte Spannungsfeld aus Marke, Absatzobjekt und Wirkung besitzt rahmengebenden Charakter fiir die gesamte Arbeit. Dies wird bereits im Kapitel 3 verdeutlicht, in dem die Markenfiihrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen im Wettbewerb behandelt wird. Dort wird zunachst kurz auf die Markenfuhrungsziele eingegangen (Kapitel 3.1). Dem schlieBt sich die Behandlung der Markenfunktionen an (Kapitel 3.2), deren momentanes Defizit im Schrifttum aufgrund der Begriffsvielfalt verdeutlicht wird. Denn da die Ebenen im Spannungsfeld aus Zeichen, Absatzobjekten und Wirkungen auch bei der Behandlung von Markenfunktionen nicht unterschieden werden, erschopfen sich die Literaturdarstellungen zumeist in blofien Aufzahlungen einzelner Funktionsaspekte, ohne die Interdependenzen zu beriicksichtigen. Nach Mafigabe einer Trennung in konstitutiv-originare und derivative Markenfunktionen, die ftir das Zeichen selbst ausgemacht werden, sind die Unterscheidungsfunktion zum einen und die Intemalisierungsfunktion zum zweiten zu differenzieren, auf die sich alle weiteren in der Literatur diskutierten Funktionen zuruckfiihren lassen. Aufgabe der Markenfiihrung ist es dann, den Markenfunktionen im Wettbewerb Geltung bei den Marktpartnem zu verschaffen. Daher werden im Kapitel 3.3 Markenftihrungsentscheidungen zur Gestaltung intendierter Markenwirkungen behandelt. Angesprochen ist hier zwar primar ein technologisches Wissenschaftsziel, das aber - so wird verdeutlicht - bislang auf der Basis einer hochstens in Ansatzen existenten Markenfuhrungstheorie zu erreichen gesucht wird. Dazu werden die Entwicklungsprozesse der Markenftihrung nachgezeichnet, vor allem wird aber auf die fragmentierten Konzepte der identitatsorientierten Markenfiihrung eingegangen, die nach MaBgabe des in Kapitel 2 identifizierten Spannungsfeldes interpretierbar sind. Dabei werden auch hier vor allem Ursachen- und Wirkungsebenen differenziert. Die Ausfuhrungen zur identitatsorientierten Markenfuhrung sind dabei aus zwei Griinden von Bedeutung: Zum einen, um das Erfahrungsobjekt Marke vollstandig durchdringen zu konnen, das bislang zwar haufig thematisiert, aber noch nicht systematisch dargelegt wurde. Zum zweiten well gezeigt wird, dass nicht nur die Markenfunktionen selbst bislang ohne okonomische Fundierung diskutiert werden, sondem dass auch der identitatsorientierten Markenfuhrung eine solche fehlt. Unter Riickgriff auf das identifizierte Spannungsfeld werden im Kapitel 3.4 den Teil II abschlieBend dann die Markenerscheinungsformen systematisiert. Die Probleme der fehlenden okonomischen Fundierung der Markenfuhrung werden im Teil III der Arbeit weiter expliziert, in der die okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt zur Analyse des Erfahrungsobjektes Marke zur Anwendung kommt. Insbesondere werden dabei die beiden konstitutiv-originaren Markenfunktionen einer okonomischen Analyse unterzogen. Dadurch kann gezeigt werden, dass der Marke als Zeichen eine besondere Wirkung zukommt.

Kapitel 1: Begrundung der Auswahl von Erfahrungs- und Erkenntnisobjekt

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Damit dieses theoretische Ziel erreicht werden kann, ist im Kapitel 4 zunachst auf das Verstandnis okonomischer Theorie als Analyserahmen einzugehen. Dabei wird einleitend aufgezeigt, dass die Entwicklung der okonomischen Theorie zu einer Verastelung der Ansatze gefiihrt hat, die eine Verankerung okonomischer Markenforschung erschwert (Kapitel 4.1). Ausgehend von dieser Bestandsaufnahme wird dann explizit ein Okonomikverstandnis vorgestellt, vor dessen Hintergrund die eigenen Analysebemuhungen erfolgen (Kapitel 4.2). Okonomik wird dabei auf Basis der Uberlegungen von POPPER als Anwendung von Rationalitat im Rahmen von Situationsanalysen verstanden, wobei im Sinne des Kritizismus die Pramissen der Situationen zu explizieren sind, damit die Ausfiihrungen nachvollziehbar und somit falsifizierbar werden.^^ Anhand unterschiedlicher Situationsannahmen werden dann mit der neoklassischen Mikrookonomik, der Neuen Institutionenokonomik sowie der okonomischen Evolutorik Partialansatze unterschieden, deren (gemeinsamer) barter Kern die Rationalitat darsteUt (Kapitel 4.3). Als Pramissen wird neben der Situationsrationalitat vor allem auf die verfugungsrechtlichen Aspekte der Markenfuhrung und die dabei zu beriicksichtigenden Informationsannahmen abgestellt, um die Wirkungsweise der „Marke" zu erklaren. Erklaren bedeutet dabei, die Wirkungsweise „aus theoretischen GesetzmaBigkeiten und gewissen Randbedingungen auf logisch-deduktivem Wege abzuleiten."^^ Unter Riickgriff auf die im zweiten Kapitel unterschiedenen Markenfunktionen erfolgt dazu zunachst die Betrachtung der konstitutivoriginaren Intemalisierungsfunktion der Marke anhand verfiigungsrechtlicher Uberlegungen. Im Mittelpunkt stehen dabei die ^utzungsmoglichkeiten der Marke. Dazu wird im Kapitel 5 die Marke als Basisobjekt eines Property-Rights-Btindels gesehen. Zunachst werden die Grundziige der verfugungsrechtlichen Analyse vertiefend dargestellt, wobei vor allem das Problem der verdiinnten Verfiigungsrechte als fur die Analyse der Marke besonders relevant erachtet wird (Kapitel 5.1). Aufbauend auf diesen Grundlagen werden dann die drei Ebenen des Spannungsfeldes aus einem verfugungsrechtlichen Blickwinkel betrachtet (Kapitel 5.2). Die Existenz von Verfugungsrechten als temporare Monopolrechte gilt dabei als Anreiz, Markenfiihrungsbemiihungen iiberhaupt durchzufiihren. Mit Hilfe der verfugungsrechtlichen Betrachtung konnen daneben weitere im Rahmen der Markenfuhrung entscheidende Aspekte insofem betrachtet werden, als dass der Markenkauf bzw. -verkauf und die Fremdmarkennutzung als Aktivitaten interpretiert werden konnen, bei denen die (rechtlichen Aspekte der) Zeichenebene des Spannungsfeldes im Fokus stehen, wahrend beim Markenprodukttausch ganzlich verschiedene Verfugungsrechte beruhrt werden. Dies macht einmal mehr deutlich, warum der Markentausch von Markenprodukttausch unterschieden werden muss.

Dies geschieht auch, um einmal mehr die Wortwahl Schneiders zu verwenden, damit „der verkiindete Anspruch mit den tatsachlich gebotenen Leistungen verglichen" (Schneider, D. (1983a), S. 199) werden kann. Schanz (1997), S. 87. Die theoretische Gesetzmafiigkeit stellt dabei das Rationalitatsprinzip dar, die Randbedingungen werden in den Situationen bestimmt.

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Teil I: Problemstellung

Ein weiterer Schwerpunkt der Arbeit wird dann im Kapitel 6 gelegt, in dem die Marke als Signaling-Instrument aus einer informationsokonomischen Perspektive betrachtet wird. Wahrend bei den verfiigungsrechtlichen Uberlegungen des Kapitels 5 die Nutzungsmoglichkeiten des Zeichens im Fokus standen, konzentriert sich die (informations-)okonomische Analyse vor allem auf die NutzungsgrwWe im Tauschprozess selbst. Um diese aus der Perspektive des Nachfragers im Sinne unterschiedlicher Wirkungen der „Marke" aufzeigen zu konnen, werden Situationen identifiziert, in denen sich Nachfrager aufgrund von Informations- bzw. Beurteilungsdefiziten zu differenzierender Entscheidungsprobleme ausgesetzt sehen. Dazu werden zunachst auf einer allgemeinen informationsokonomischen Grundlage Situationen mit Informationsdefiziten der agierenden Personen behandelt (Kapitel 6.1). Diese einfache Situationenbeschreibung wird anschliefiend schrittweise erweitert, wobei zunachst die Entwicklung informationsokonomisch abgeleiteter Tauschsituationen in den Fokus riickt (Kapitel 6.2). Es wird gezeigt, dass fur die dezidierte Analyse der Marke in Situationen mit Informationsdefiziten auf ein modifiziertes Verstandnis der im Rahmen von informationsokonomischen Untersuchungen unterschiedenen Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften von Leistungsangeboten zuriickgegriffen werden muss. Die Modifikation ist deshalb erforderlich, weil argumentiert wird, dass logische Implikationen bei den bisher in der Literatur vorgestellten Abgrenzungen nicht immer expliziert wurden. Durch das in dieser Arbeit gewahlte Vorgehen wird es so moglich, die Markenfunktionen der Suchkostenreduktion und der Unsicherheitsreduktion zu isolieren und auf identifizierte Situationen zu beschranken (Kapitel 6.3). Dies wird zunachst ftir die Marke als Zeichen selbst expliziert, die in der informationsokonomischen Terminologie als Index zu begreifen ist. Erst anschlieBend wird die Erklarung auf die Anbieterseite ausgedehnt. Dazu werden Aspekte des Reputationsaufbaus behandelt, wobei Reputation als Erwartungs-Kongruenz charakterisiert werden kann. Im Zuge eines Analogieschlusses wird auf diese Weise zum einen eine okonomisch-theoretische Fundierung der identitatsorientierten Markenfuhrungsansatze ermoglicht. Daneben werden aber auch die Zeicheneinsatzmoglichkeiten im Rahmen der Markenpolitik zum Aufbau von Markenreputation einer neuen Bewertung unterzogen. Dies offnet abschlieBend den Blick auf bspw. Qualitats- und Gutezeichen, die hier dann auch als (Fremd-) Marken im Rahmen der Markenpolitik behandelt werden. Schliel31ich liefert der Teil IV sowohl Riickblick und Ausblick. Darin werden zunachst die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst (Kapitel 7.1), werden dann aber auch nach Mafigabe der hier propagierten kritizistischen Methode die Argumentationsgrenzen aufgezeigt und weitere Analyseschritte vorgeschlagen (Kapitel 7.2). Letzteres bedeutet vor allem, dass zukiinftiger Forschungsbedarf aufgezeigt wird, der sich aus der Anlage der Schrift als hypothesengenerierende Grundlagenarbeit zwangslaufig ergibt.

Teil II: Die ,,Marke^^ als Erfahrungsobjekt „ Uberall, wo die Uralten ein Wort hinstellten, da glaubten sie eine Entdeckung gemacht zu haben. (...) Jetzt muss man bei jeder Erkenntnis iiber steinharte verewigte Worte stolpern, und wird dabei eher ein Be in brechen als ein Wort. " ^ FRIEDRICH NIETZSCHE

Nietzsche (1881), Textnummer 47.

Kapitel 2: Das Erfahrungsobjekt ,,Marke'^ im Spannungsfeld

2

Das Erfahrungsobjekt „Marke^^ im Spannungsfeld aus Zeichen, Absatzobjekten und Wirkungen

2.1

Ein Wort fiir unterschiedliche Erfahrungsobjekte - Zur Notwendigkeit einer Begriffsexplikation fiir den Term „Marke"

2.1.1

Vielfalt des Markenbegriffs in der betriebswirtschaftlichen Literatur als Ausgangspunkt

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Bereits in der Einleitung wurde herausgestellt, dass in den letzten Jahren eine Fiille an Beitragen zum Themenkomplex „Marke" veroffentlicht wurde. Diese Beitragsfulle hat dazu geflihrt, dass sowohl die Wort- bzw. Begriffsschopflingen mit „Marke" als Prafix - im Sachverzeichnis von KOHLER/MAJER/WIEZOREK zahlt man 84 solcher Begriffe -, als auch mit „Marke" als Suffix nur noch schwer uberschaubar sind - nicht zu vergessen die unzahligen Anglizismen mit dem Wortaquivalent „Brand".^^ Dabei werden zum einen unterschiedlichste Ausdriicke fiir identische Sachverhalte verwendet (z.B. Markentreue, Markenloyalitat, Markenbindung'^^ bzw. Markentransfer, Markendehnung, Markenerweiterung, Brand Stretching'^'), zum anderen werden identische Worte aber auch fur unterschiedliche Erfahrungsobjekte, d.h. fur unterschiedliche Begriffe, genutzt (z.B. Markenwert'^^). Eine denkbare Erklarung fiir diese Konstellation ist, dass allein fiir die mit dem Wort „Marke" belegten Begriffe, d.h. fur den jeweiligen Kern, eine Defmitionsvielfalt existiert, welche die Herausbildung eines einheitlichen Verstandnisses erschwert, wenn nicht gar verhindert - eine Situation, die bezogen auf Wort und Begriff des „Markenartikels" bereits vor iiber 30 Jahren in der Dissertation von HANSEN beklagt wurde:

Auch Dichtl (1992), S. 9, deutet bereits die Vielzahl von Wortverbindungen mit dem Wortkem „Marke" an und ordnet in seinem Uberblicksaufsatz bereits 20 davon ein. Vgl. z.B. die Ausfiihrungen zur Markenbindung von Weinberg/Diehl (2001a), S. 26ff., sowie Majer (2001), S. 37. Vgl. aber auch Esch/Geus/Langner (2002), S. 474f., die explizit die Markenloyalitat von der Markenbindung abgrenzen. Vgl. z.B. grundlegend die Arbeit von Hatty (1989) oder in neuerer Zeit auch die Beitrage von Sattler (1998), S. 475ff., Esch et al. (2001), S. 755ff., sowie die Dissertationen von Hospes (2001) oder Casper (2002b), S. 26ff., bzw. zu einem Uberblick darauf basierend Casper (2002a), S. 233ff. Vgl. etwa die Verwendung des Wortes Markenwert durch Esch (2001a), S. 73ff., Homburg/Schafer (2001), S. 170, Hammann (2001), S. 28Iff., oder Camphausen (2001), S. 295ff. Siehe erganzend die Synopse bei von der Gathen (2001), S. 65.

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Teil II: Die „Marke'* als Erfahrungsobjekt „Liest man die zahlreichen fachwissenschaftlichen und praxisbezogenen Bucher und Aufsatze zum Thema Markenartikel, so entsteht Unbehagen an seinen Definitionen und deren Auslegungen. Einige Autoren haben ihre Ausftihrungen aus Praktikabilitat schlicht mit der Zitierung einer uberlieferten Begriffsbestimmung eingeleitet und unterstellen dabei einen - in Wahrheit nicht vorhandenen Konsens. Andere Verfasser haben einen ganzen Katalog von Definitionen - manchmal in synoptischer Darstellung - an den Anfang gestellt und entweder eine unter ihnen ausgewahlt oder nach einer die Widerspriichlichkeiten iiberwindenden Synthese gesucht. Eine weitere Gruppe von Autoren hat den vieldeutigen und vielgedeuteten Begriff zum Explikandum einer Monographie iiber den Markenartikel gemacht."'^^

Zu ahnlichen Einschatzungen kommen auch Autoren, die sich im Rahmen wissenschaftlicher Arbeiten in neuerer Zeit mit dem Themenbereich „Marke" auseinandergesetzt haben. So verweist etwa voN DER GATHEN darauf, dass Worte wie „Marke", „Markenzeichen" oder „Markenartiker' von Vertretem der Praxis, aber auch von Autoren der Wissenschaft als Synonyme verwendet, ihnen dabei jedoch teilweise unterschiedliche Bedeutungsinhalte zugesprochen werden.^^"^ Auch MERTEN betont, dass gerade die Begriffsvielfalt - er spricht von einer „schier unbegrenzten Vielzahl von Ansatzen und Definitionen" zur „Marke" - als Indikator herangezogen werden kann, „dass deren Begriff bislang nicht zureichend geklart ist."'^^ Die Vielfalt der Interpretationen des Markenbegriffes, d.h. die problematische Begriffsbildung und -verwendung,'^^ kann aufgrund der hier verwendeten Stichprobe allerdings nicht damit begrundet werden, dass die „Marke" Erfahrungsobjekt unterschiedlicher Wissenschaftsdisziplinen ist.'^^ Auch der Erklarungsansatz, dass die verwendeten Beitrage sowohl von Vertretem der Wissenschaft als auch von Vertretem der Praxis verfasst sind, greift aus diesem Gmnde nicht}^^ Letzteren konnte dabei zugute gehalten werden, dass fiir ihre Zwecke eine widerspmchsfreie Begriffsnutzung nicht unbedingt notwendig ist. Ersteren ware zuzugestehen, dass eine zu formale Sprache den Dialog und damit den anzustrebenden Wissenstransfer zur Praxis erschweren wiirde,'^^ sich Wissenschaftler folglich der AlltagsHansen(1970), S. 7. Vgl. von der Gathen (2001), S. 13. Siehe daneben auch Kriegbaum (2001), S. 27, Maretzki (2001), S. 8f., SchoUing (2000), S. 12 oder Weis/Huber (2000), S. 29, die alle genauso auf die begrifflichen Probleme aufmerksam machen wie Baumgarth (2004), S. 2 in seinem als Lehrbuch konzipierten Werk. Merten (2003a), S. 26. Auf Beispiele wird in Kapitel 2.2 intensiver eingegangen, vgl. fur eine synoptische Darstellung Anhang A. So etwa kurzlich Bruhn (2003), S. 180. Auch hierzu Bruhn (2003), S. 180. Vgl. zu den Begrundungen bereits fruher bei Baumgarth (2004), S. 2, Schlaberg (1997), S. 11, oder auch schon bei Graumann (1983), S. 43, die jeweils die existente Begriffsvielfalt u.a. damit erklaren. In diesem Zusammenhang verweist Chmielewicz (1994), S. 53, auf das „Ubersetzungsproblem zwischen Fach- und Umgangssprache", welches als Konsequenz dann von popularwissenschaftlichen Publikationen zu losen versucht wird. Siehe zum „Theorie-Praxis-Problem der Betriebswirtschaftslehre" auch den gleichnamigen Tagungsband der Kommission Wissenschaftstheorie, herausgegeben von Fischer-Winkelmann (1994). Darin spricht bspw. Schauenberg (1994), S. 141, von „Interaktionsproblemen" des Erkenntnistransfers, die in der betriebswirtschaftlichen Methodologie zu wenig Beachtung erfahren. Auch Kieser/Nicolai (2003), S. 591, identifizieren „die Differenzen zwischen wissenschaftlicher und untemehmens-

Kapitel 2: Das Erfahrungsobjekt „Marke'^ im Spannungsfeld

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sprache anzupassen haben. Dies ware etwa die konsequente Weiterfiihrung des Gedankens von KRIEGBAUM, die unter Riickgriff auf das Ergebnis der Studie von HENNING-BODEWIG/KUR, in der eine Gleichsetzung der Worte „Marke" und Markenartikel durch die Konsumenten empirisch herausgeflinden wurde, darauf verweist, dass die Sichtweise der synonymen Verwendung von „Marke" und Markenartikel „nachvollziehbar" sei.^'^ Das Argument greift jedoch aus drei Griinden zu kurz: •

Erstens, da es in der (Marketing-)Wissenschaft nicht (nur) darum gehen kann festzustellen, wie Worte umgangssprachlich verwendet werden. Denn in diesem Fall bliebe die Marketing-Wissenschaft zwangslaufig eine „Nachlaufwissenschaft"'", da sich Bedeutungsinhalte im Zeitablauf andem.

•

Zweitens darf die Anpassung von Wissenschaftlem an die Alltagssprache auch im Theorie-Praxis-Transfer nicht so weit gehen, dass von ihnen intendierte Aussagen durch die Anpassung an Klarheit verlieren. Denn auch im Praxisdialog muss ein eindeutiges und vor allem gemeinsames Begriffsverstandnis vorliegen, um „ein frustrierendes Aneinandervorbei-Reden von vomherein auszuschlieBen."^'^

•

Drittens ist der Zustand aber auch aus wissenschaftstheoretischer Perspektive bedenklich, da es sich bei den mit dem Wort „Marke" bezeichneten Phanomenen um zentrale Begriffe der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere aber der Marketingwissenschaft handelt, deren Aufgabe es sein sollte, ihren Objektbereich zu spezifizieren. Um ein (Sprach-)Bild (unter vielen moglichen) von DiETER SCHNEIDER ZU verwenden bedeutet dies, dass es notig ist, „einen Steg aus eingegrenzten Begriffen iiber einen Morast umgangssprachlicher Ausdrucke und Redewendungen zu bauen."*^^ Diese Aufgabe ist nach einer langen Phase der „Uberbetonung begrifflichen Denkens in der deutschen BWL" wahrend der ersten Halfte des vergangenen Jahrhunderts zwar „heute zuruckgegangen"""^. Doch bereits CHMIELEwicz beklagte nach dieser Feststellung sogleich, dass dieser Ruckgang „vielleicht sogar durch eine Unterschatzung abgelost"^'^ wurde, wahrend kiirzlich FRANK insgesamt fur eine starkere Beriicksichtigung der Wissenschaftstheorie in den Objektbereichen der Betriebswirtschaftslehre

pladoyierte.^^^ Diese

,Unterschatzung'

wissenschaftstheore-

tischen Gedankengutes im Allgemeinen und der Begriffslehre im Speziellen scheint heute

''° ''' '^^

^'^ •'^ ^^^ *'^

praktischer Kommunikation", d.h. auch „die unterschiedlichen Sprachspiele" als Grund fur die Entfemung von Praxis und Theorie. Siehe aber auch schon den Beitrag von Steinmann et al. (1976), S. 5Iff., im von Ulrich herausgegebenen Buch „Zum Praxisbezug der Betriebswirtschaftslehre." Siehe Kriegbaum (2001), S. 32, bzw. Henning-Bodewig/Kur (1989), S. 357. Vgl. zur Marketing-Forschung als Nachlaufwissenschaft auch Engelhardt (1997), S. 77. Disch (2000), S. 150, der in seinem Beitrag insgesamt sechs Epochen (und damit z.T. auch Begriffe) identifiziert, „die der Begriff der Marke durchlaufen hat bzw. durchlauft", Disch (2000), S. 148. Er bezweifelt deshalb, dass ein einheitliches Begriffsverstandnis vorliegt, wenn iiber die „Marke" gesprochen wird. Schneider, D. (1997a), S. 71. Chmielewicz (1994), S. 51. Chmielewicz (1994), S. 51, der diese Feststellung bei der Diskussion um unterschiedliche Wissenschaftsziele traf Vgl. Frank (2003), S. 278f

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Teil II: Die „Marke*^ als Erfahrungsobjekt zumindest fiir den Bereich der Markenftihrung existent. So resiimiert auch MEFFERT im Jahr 2002 fordemd: „In der wissenschaftlichen Diskussion herrschen - ahnlich wie beim Marketing - derzeit eine schleichende Erosion des Markenbegriffs und eine Verwasserung der Konzepte der Markenftihrung vor (,Vernebelung durch Bindestrich-Markenfiihrung'). Dies erfordert in Wissenschaft und Praxis ein gemeinsames Begriffsverstandnis durch klare Begriffsbestimmungen und die RUckbesinnung auf tragfahige Fiihrungskonzepte."' '^

2.1.2

Begriffliche Eindeutigkeit als Voraussetzung wissenschaftlichen Erkenntnisfortschritts

Die berechtigte Forderung von MEFFERT spricht die Notwendigkeit an, dass prazise und nachvollziehbare Begriffe gebildet und verwendet werden, da die begriffliche Basis Grundvoraussetzung fiir jede Theoriebildung ist.^^^ Eine geschlossene Markentheorie erscheint daher nur moglich, wenn die verwendeten Begriffe bzw. die sie verbalisierenden Defmitionen sich durch Eindeutigkeit auszeichnen und die bezogen auf die Untersuchungsziele dem Anspruch der ZweckmaBigkeit geniigen.' '^ Die Forderung nach Eindeutigkeit der Definition bedeutet, dass das Zu definierende (das Definiendum) und das Definierende (der Definiens) logisch aquivalent sind und dass „ein Term nicht auf zwei verschiedene, logisch nicht gleichwertige Weisen definiert werden darf'^^, d.h. dass nicht zwei widerspriichliche (bzw. strenger: zwei nicht bedeutungsidentische) Definiens formuliert werden durfen. Da eine noch so eindeutige Definition nutzlos ist, wenn dieser (sprachlich) in den (eigenen) Ausfiihrungen nicht gefolgt wird, ist die Eindeutigkeitsforderung auch auf die Verwendung auszudehnen (Eliminierbarkeitskriterium). In diesem Sinne formuliert DIETER SCHNEIDER in seiner in der Einfiihrung bereits thematisierten GeiBelung der Marketingwissenschaft, dass es fiir eine Theoriebildung im Sinne eines gesellschaftlichen Sprachspiels als Basis der Verstandigung zwischen Menschen gehort, dass „in Meffert (2002b), S. 671, der dies als erste seiner zusammenfassenden Thesen zu den „Zukunftsaspekten der Markenftihrung" formuliert. Ahnlich wiederholt Bruhn (2003), S. 198: „Im Bereich der Markenbegriffe ist in den vergangenen Jahren eine zunehmende Erosion und Verwasserung des Markenbegriffsverstandnisses und von Markenkonzepten zu verzeichnen. Ein klares Begriffsverstandnis stellt jedoch eine wichtige Basis fur die Entwicklung tragfahiger Ansatze der Markenpolitik dar." Obwohl sowohl Bruhn als auch Meffert hier uneingeschrankt zuzustimmen ist, wird im Folgenden noch gezeigt, dass gerade Beitrage von Meffert bzw. Meffert/Burmann (1996a, 1996b, 2000, 2002a, 2002b, 2002c) zur Markenftihrung bei der geforderten Klarheit der Begriffsbestimmungen (noch) Defizite aufvveisen. Zwar verlieren viele Gedanken dadurch keinesfalls an Bedeutung, doch erschwert die Begriffsproblematik eine intensive wissenschaftliche Auseinandersetzung und damit auch die (gemeinsame) Weiterentwicklung. Vgl. dazu intensiver unten Kapitel 2.2. Vgl. zur Vorbedingung der Begriffsbildung als Grundbaustein von Theorien auch Chmielewicz (1994), S. 9. Vgl. hierzu Chmielewicz (1994), S. 60, der diese Kriterien neben anderen, damit einhergehenden nennt. Das Kriterium der Eindeutigkeit umfasst dabei die von Wissenschaftstheoretikem genannten Adaquanzfordemngen nach Eliminierbarkeit und Nicht-Kreativitat, vgl. dazu z.B. Radnitzky (1989), S. 27ff. und Lay (1971), S. 270ff. Siehe fiir eine knappe Darstellung zur Begriffsbildungsproblematik insgesamt auch Czayka (2000), S. 99ff., der eine Einfiihrung fiir Wirtschaftswissenschaftler verfasst hat. Lay (1971), S. 271, der auf Lesniewski als Urheber dieses „Nichtkreativitatskriteriums" verweist.

Kapitel 2: Das Erfahrungsobjekt ,,Marke*^ im Spannungsfeld

25^

Satzfolgen, namentlich, wenn sie den Gegenstand einer Wissenschaft beschreiben, logische Widerspruche vermieden werden."'^^ Erst wenn so verstandene Eindeutigkeit vorliegt, ist auch das Zweckmafiigkeitskriterium - wonach die Begriffsbildung immer vor dem Hintergrund des Untersuchungszweckes zu erfolgen und damit den wissenschaftlichen Kontext zu beachten hat'^^ - erfullbar und damit eine wissenschaftliche Diskussion iiberhaupt erst moglich. Markendefinitionen dienen in diesem Zusammenhang meist dem Zweck, notwendige Entscheidungen vor dem Hintergrund von Erfolgsfaktoren der Markenfuhrung als untemehmerische Aufgabe einzelwirtschaftlich zu erarbeiten^^^ besteht. Verwendet man diese MaBstabe bei einer Analyse der Definition und Verwendung des Begriffes der „Marke" in der Literatur, d.h. bei einer Prufting der Begriffsbildung und/oder nutzung anhand des Eindeutigkeitskriteriums/^"^ offenbart sich, dass sich an der Situation, die seit inzwischen mehr als 30 Jahren mit SCHENK treffend als „babylonische Sprachverwirrung"'^^ bezeichnet wird, bis heute nichts geandert hat. Als Stichprobe dienen dazu die oben angesprochenen 76 Beitrage der Herausgeberbande von ESCH bzw. KOHLER/MAJER/WIECZOREK sowie insgesamt 35 Monographien. Ohne an dieser Stelle die Ergebnisse intensiv zu diskutieren'^^ ist auffallig, dass ein Grofiteil der Autoren dem Wort der „Marke" in den eigenen Beitragen eine mehrfache Bedeutung zuschreibt und viele Autoren mit impliziter, aber auch diejenigen mit expliziter Definition, den (z.T. eigenen) Markenbegriff widerspruchlich, zumindest aber sprachlich nicht prazise nutzen, folglich gegen das Kriterium der Eindeutigkeit verstoBen. Zudem ergibt sich, dass die synonyme Verwendung der Termini „Marke" und „Markenartiker' (noch immer) dominiert.'^^ Daneben zeigt sich, dass in Uberblicksartikeln und/oder Dissertationen zum Themenbereich „Marke" eine uberwiegende Anzahl von Autoren bei der Begriffsabgrenzung eine Zweiteilung der Defmitionsansatze vomehmen, aber auch diese Zweiteilung wiederum nicht nach einheitlichen Kriterien erfolgt. Beispielsweise unterscheiden GRAUMANN, HATTY und Schneider, D. (1983a), S. 199. Eben solche logischen Widerspruche sind aber das Hauptproblem der meisten wissenschaftlichen Beitrage zum Themenbereich Marke, vgl. dazu den angesprochenen Anhang A. '^^ Vgl. Chmielewicz (1994), S. 60ff, der u.a. auch auf das Problem der Zirkeldefmition, der Tautologie mittels Definition des Defmiendums durch sich selbst und der Problematik der negativen Begriffsbildung verweist. Zur Subsumierung dieser Kriterien unter die hier verwendeten vgl. u.a. Radnitzky (1989), S. 27ff. '^^ D.h. folglich, dass das Erkenntnisinteresse der Markentheorie „in der Erklarung des Erfolges von Marken" Jenner (1999), S. 149, besteht. Jenner macht diese Aussage ftir die Marketingforschung insgesamt. ^^•^ Aufgrund der Vielgestaltigkeit der Markenprobleme wurde auf die Prufting des ZweckmaBigkeitskriteriums explizit verzichtet. Doch haufig ergeben sich bereits aus dem Verstofi gegen das Eliminierbarkeitsgebot ZweckmaBigkeitsprobleme, die z.T. angesprochen wurden. *^^ Schenk (1970), S. 40. Die Aussage „babylonische Sprachverwirrung im Markenwesen" hat sich im Schrifttum inzwischen zu einer geflugelten Redewendung entwickelt, vgl. bspw. die Verwendung durch Kelz (1989), S. 20, sich darauf beziehend Bruhn (1994), S. 5, oder Ahlert/Kenning/Schneider (2000), S. 1. Allerdings muss darauf verwiesen werden, dass sich Schenk zwar iiber „die leidige Markenwaren-Terminologie" auslasst und mit Schumpeter iiber die „weitverbreitete Begriffsokonomie" und der Verwirrung auf dem Felde der Markentheorie klagt, er die „babylonische Sprachverwirrung" jedoch explizit in der Dissertation von Walter Huber (1969) ausmacht, vgl. Schenk (1970), S. 39f '^^ Die Ergebnisse sind mit Kommentaren im Anhang A dokumentiert. Auf sie wird im Verlauf der Arbeit an unterschiedlichen Stellen immer wieder zuriickgegriffen. ^^^ Zur Begriindung der synonymen Verwendung und der resultierenden Problematik vgl. unten das Kapitel 2.2.

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Teil II: Die „Marke*' als Erfahrungsobjekt

SATTLER die „Marke" i.e.S. und i.w.S. Wahrend fur die ersten beiden Autoren die „Marke" i.e.S. ein Zeichen ist, argumentiert SATTLER genau gegenteilig und sieht darin die weite Markendefinition.'^^ Neben der Unterscheidung der „Marke" i.e.S. und i.w.S. werden als Ordnungskriterien die Paare formaler vs. inhaltlicher Aspekt,'^^ formales Zeichen vs. physisches Absatzobjekt,'^^ absatzwirtschaftliche vs. verhaltenswissenschaftliche Definition/"^' traditionelle vs. kommunikationsorientierte Sichtweise'^^ oder auch technisch-formale vs. weite-inhaltliche Sicht'^^ genannt, die vordergriindig auf die Unterscheidung der „Marke" als Zeichen und der „Marke" als Absatzobjekt'^"^ abzielen. In den letzten Jahren ist als weitere Dimension (wieder) verstarkt die Sichtweise der „Marke" als Vorstellungsbild hinzugekommen, die sich - trotz der im folgenden aufzuzeigenden Schwachen - verstarkt durch-

Eine erste Klassifikation der in der Literatur vorfindbaren Definitionen ergibt somit, dass sich die Begriffsfassungen der „Marke" im durch die Eckpunkte Zeichen, Absatzobjekte und Wirkungen (bzw. Vorstellungsbilder) aufgespannten Spannungsfeld bewegen,'"^^ das fur den weiteren Gang der Arbeit strukturgebend ist. Die Abbildung 2 visualisiert diese Struktur und dient als Orientierungspunkt sowie als Basis fiir die zu erarbeitenden Aussagen.

Vgl. dazu Graumann (1983), S. 47ff., Hfitty (1989), S. 6ff. und Sattler (2001a), S. 39, bzw. Sattler (1997), S. 9ff. Auch Sander (1994), S. 6ff. untemimmt die Trennung der Marke i.e.S. und i.w.S., beschrankt diese Unterscheidung jedoch auf die Marke als Zeichen und klassifiziert diese nach der Art des Zeichens in die Marke i.e.S. und i.w.S. ' Vgl. Hatty (1989), S. 6ff., oder auch Maier (1999), S. 7ff., der die Marke in inhaltlicher Perspektive auch als Objektbiindel bezeichnet. ' Vgl. Sander (1994), S.5ff. Vgl. Riedel(1996), S. 7. Vgl. Schlaberg (1997), S. 13ff. Vgl. Kriegbaum (2001), S. 30. Wenn im Rahmen dieser Arbeit von Absatzobjekten die Rede ist, sind damit allgemein Leistungsbiindel angesprochen, die sich in Anlehnung an Engelhardt/Kleinaltenkamp/ReckenfelderbMumer (1993), S. 398ff., durch unterschiedliche Materialitats- und unterschiedliche Integrativitatsgrade auszeichnen. Obwohl den Autoren bei der geforderten Ablehnung der Dichotomic von Sachen und Diensten, d.h. bei der theoretischen Unmoglichkeit zur wissenschaftlich prazisen Definition dieser beiden Begriffe anhand der in der Literatur verwendeten konstitutiven Merkmale, inhaltlich entsprochen wird, werden diese Begriffe ohne nahere Abgrenzung in der Folge zunachst aus Griinden der sprachlichen Einfachheit und der tendenziellen Einordnung des Gegenstandsbereiches weiter verwendet, wie es im iibrigen die Autoren seit 1993 tiberwiegend auch selbst praktizieren. Vgl. dazu begriindend z.B. Kleinaltenkamp (1998), S. 42, exemplarisch auch die Beitrage von Paul/ReckenfelderbMumer (1998), S. 633ff. und Engelhardt/Schnittka (1998), S. 915ff., insb. S. 919. Propagiert wird dieser Abgrenzungsversuch durch Meffert/Burmann zunachst (1996a) und (1996b), dann vor allem im Herausgeberband Meffert/Burmann/Koers (Hrsg./2002), findet aber auch auBerhalb der Mitarbeiterschaft Mefferts Verwendung. Vgl. dazu bspw. die aktuellen Aufsatz-Beitrage von EschAVicke (2001), S. 11, Silberer (2001), S. 238, Biel (2001), S. 63, sowie Herrmann/Huber/Braunstein (2001), S. I l l , oder die Dissertationen von Wittke-Kothe (2001), die zwar keine explizite Definition von Marke gibt, sich in ihrer Terminologie aber an Meffert/Burmann (1996a) und (1996b) anlehnt, sowie Maier (1999), S. 21. Auch Esch (2004), S. 23, schlieBt sich in seinem Lehrbuch dieser Auffassung an und formuliert: „Marken sind Vorstellungsbilder in den Kopfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion iibemehmen und das Wahlverhalten pragen." ' Die Einordnung der Definitionen der Literaturanalyse im Anhang A erfolgte daher auf dieser Basis, d.h. die Begriffsverwendung durch die Autoren wurde danach beurteilt, ob der Terminus „Marke" auf der Zeichen-, der (Absatz-)Objekt- oder der Wirkungsebene verwendet wurde.

Kapitel 2: Das Erfahrungsobjekt „Marke** im Spannungsfeld

27^

Abbildung 2: Definitionen der „Marke" im Zeichen-Objekt-Wirkungs-Spannungsfeld in der Literatur Aufgrund begriffsgeschichtlicher Uberlegungen, aus sprachlichen Griinden und zur besseren Orientierung fiir den Leser erfolgt dabei zunachst die Darstellung von Begriffsfassungen auf der Zeichenebene, auf deren Basis auch eine eigene Definition entwickelt wird, welche die aufgezeigten Defizite vermeiden und gleichzeitig alle Ebenen des Spannungsfeldes beriicksichtigten soil. Anschliefiend werden exemplarisch Definitionen vorgestellt, die auf der Absatzobjekt- bzw. Wirkungsebene angesiedelt sind. Diese werden auf Eindeutigkeit gepriift und hinsichtlich ihrer Nutzung problematisiert. Gleichzeitig wird auf diese Weise herausgearbeitet, warum es zu diesen Definitionen kommt: denn fiir die Marlcenfiihrung ist die integrative Betrachtung der Ebenen unerlasslich, da bei alien Entscheidungen die interdependenten Beziehungen zu berucksichtigen sind. Dieser Gedanke wird nun ausgeflihrt, vor allem aber im Kapitel 3 intensiver dargelegt.

28

Teil II: Die „Marke** als Erfahrungsobjekt

2.2

Zur besonderen Eignung von Markendefinitionen auf der Zeichenebene als Ergebnis einer Analyse der terminologischen Schwierigkeiten

2.2.1

Marken als Zeichen mit besonderen Eigenschaften - Die Zeichenebene als zweckmdfiige Abgrenzungsebene

Die zuvor identifizierte Problematik bei der Nutzung des Wortes „Marke" in der praxisorientierten, aber vor allem auch in der wissenschaftlichen Literatur offenbart, dass die Gleichsetzung der Worte „Marke" und „Markenartiker' noch immer vorherrschend ist. Diese synonyme Verwendung zweier unterschiedlicher Worter kann dabei als ein Hauptproblem fur die Definitionsvielfalt und des existierenden Sprachwirrwarrs angesehen werden. Es darf vermutet werden, dass sich dieser noch verstarkt, sollte sich die Idee einer Markenbezeichnung als Vorstellungsbild noch weiter durchsetzen. Aus diesem Grunde wird nun zunachst auf die Zeichenebene eingegangen, damit die anschlieBenden Ausfuhrungen, die sich aufgrund der Begriffsfassungen von „Marke" als Absatzobjekt bzw. als Vorstellungsbild auch der Problematik einer Gleichsetzung von „Marke" und Markenartikel widmen, vom Leser in den Kontext eingeordnet werden konnen. Definitionen der „Marke" auf der Zeichenebene werden in der Literatur aus einer semiotischen, etymologischen, absatzwirtschaftlichen und/oder juristischen Perspektive vorgenommen. Die semiotische Analyse ist dabei zwar deshalb nahe liegend, weil die Semiotik als Lehre von den Zeichen bzw. Zeichenprozessen entwickelt wurde.'^^ Allerdings fiihrt ihre Nutzung nicht immer zur zeichenorientierten Sichtweise der „Marke". Dies ist vor allem damit begriindbar, dass der fiir diese Wissenschaft zentrale Begriff des Zeichens selbst hochst heterogen verwendet wird,'^^ d.h. es werden etwa enge und weite Interpretationen des Zeichens verwendet, die beide in den semiotischen Analysen von Wirtschaftswissenschaftlem genutzt werden. Erstmalig, aber wohl nahezu unbeachtet, wohl von SEITZ fiir die Unterscheidung von „Marken" und Markenartikel auf der semantischen Ebene herangezogen,'^^ verwendet etwa VON DER GATHEN bei seiner Abgrenzung den engen Zeichenbegriff und begreift die „Marke" auf der syntaktischen Ebene als Zeichen,'"^^ oder zieht etwa KELZ den weiten Zeichenbegriff heran,''*' bei dem eine dyadische (z.B. im Sinne SAUSSURES^"^^) Oder eine triadische (z.B. im Sinne von PEIRCE oder MORRIS^'^^) Interpretation des Zeichenbegriffs vorgenommen wird. Aus dieser - wieder einmal - begrifflichen Unscharfe in der „Mutterdisziplin", die von vielen Nutzem der Semiotik nicht gesehen werden, ergeben sich die unterschiedlichen Ergebnisse: Bei der triadischen Interpretation, die '^^ '^^ '^^ '^^

Vgl. zur Semiotik statt vieler das Handbuch von Noth (2000). Siehe dazu z.B. N6th (2000), insb. S. 13Iff., oder die Dissertation von Bentele (1984), insb. S. 80ff. Vgl. dazu Seitz (1971), S. 25ff Vgl. dazu von der Gathen (2001), S. 16ff., der aber den Zusammenhang zum weiten Zeichenbegriff durch die Beziehungen des Zeichens „Marke" zur Sigmatik (Bezeichnetes), Semantik (Zeichenbedeutung) und Pragmatik (Zeichenverwender) implizit herstellt. ^^' Vgl. dazu Kelz (1989). ^^^ Zu einem Uberblick der dyadischen Auffassung von Saussures siehe Krampen (1981), S. 99ff. '^^ Die triadischen Interpretationen von Peirce oder Morris stellen einfuhrend Oehler (1981), S. 15ff., bzw. Posner(1981), S. 51ff,dar.

Kapitel 2: Das Erfahrungsobjekt „Marke" im Spannungsfeld

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fast ausnahmslos im Marketing-Bereich herangezogen wird, besteht ein Zeichen in semiotischer Sichtweise aus Zeichentrager, Bedeutung und (Referenz-)Objekt. In der sich derzeit durchsetzenden Terminologie der Semiotik ware die „Marke", wie sie im Folgenden verstanden wird, daher zunachst als Zeichentrager - so die Bezeichnung nach MORRIS - bzw. Reprasentamen - so die Wortwahl bei PEIRCE - zu begreifen. Die einzelnen Unterschiede in der Sichtweise konnen hier nicht vertieft werden, allerdings ist das Gesagte bei den nachfolgenden Ausfuhrungen zu beachten, wenn vom „Zeichen" gesprochen wird. Einzelne semiotische Aspekte werden daher immer wieder aufgegriffen, wenngleich die semiotische Perspektive zur Klarung abzulehnen ist. Eine etymologische, d.h. wortgeschichtHche Annaherung an den Begriff der „Marke" deckt auf, dass das deutsche Substantiv >Marke< seine ursprungliche Form im germanischen >Marka< mit der allgemeinen Bedeutung ,Zeichen' besitzt. Als Bezeichnung fur ein „Grenzzeichen" bzw. „Grenzstein" und im lateinisch-romischen Sprachraum anschlieBend allgemeiner zur Kennzeichnung von personlichem Eigentum genutzt,'"*"* kommt der Terminus dann uber das romanisch-franzosische Sprachgebiet im Zuge der napoleonischen Kriege zu Anfang des 18. Jahrhunderts als >Marque< zuruck ins Deutsche. Aus diesem Wort >Marque<, das als Ordnungsbegriff diejenigen Zeichen umfasst, die einem Handwerker und spater Handler dazu dienen, die eigenen Waren zu versehen, entwickelt sich schlieBlich das auch heute noch gebrauchte deutsche Wort >Marke<}^^ Etymologisch bezeichnet der Begriff „Marke" daher streng genommen ein Zeichen zur Kennzeichnung von Waren, deutet also auf den Gebrauch der „Marke" im Wirtschaftsleben hin. Allerdings ist die etymologische Perspektive nur fiir eine erste Annaherung und zur Aufdeckung multipler Bedeutungsursprunge, nicht aber fur eine Definition hilfreich, da sich entwicklungsgeschichtlich bedingt ein Bedeutungswandel ergeben kann, der sich inzwischen sowohl in der Alltags- als auch Fachsprache ergeben hat: Die synonyme Verwendung der Worter „Marke", Markenprodukt und Markenartikel'"^^ zeigt, dass mit der Bezeichnung „Marke" heute auch Produkte und nicht (nur) deren Kennzeichnungen gemeint sind. Trotz des teilweise feststellbaren Bedeutungswandels kommt die ursprungliche Bedeutung des Begriffes „Marke" als Zeichen gegenwartig aber auch noch bei juristischen oder absatzwirtschaftlichen Abgrenzungsversuchen zum Tragen. Bei Einnahme der absatzwirtschaftlichen Perspektive kommt diese zeichenorientierte Deutung des Terminus „Marke" vor allem Dieser eigentumsrechtliche Bezug kommt heute in der Abgrenzung von Marken im Markengesetz noch immer zum Ausdruck und wird unten bei der Ableitung und Analyse der konstitutiv-originaren Markenfunktion der Intemahsierung wieder zum Tragen. Zugleich kann darin ein Beleg fur die Materialitat der Marke gesehen werden. Vgl. zur Entwicklungsgeschichte Drosdowski (1997), S. 442, sowie zur etymologischen Begriffsdeutung von Marke schon Kelz (1989), S. 22ff, oder Roeb (1994), S. lOff Zur Geschichte der Nutzung von Zeichen vgl. Leitherer (1954/1988), S. 3ff, der z.B. die Hausmarke defmiert als „Zeichen, das (...) auf Waren und Schriftstiicke gesetzt wird," Leitherer (1954/1988), S. 8, um damit das gesamte Eigentum von Einzelpersonen bzw. Familien zu kennzeichnen. Vgl. dazu bspw. die bereits angesprochene Studie von Henning-Bodewig/Kur (1988), bzw. (1989), insb. S. 357, sowie die im Folgenden aufgelisteten Beispiele der Wissenschaft.

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Teil II: Die „Marke^^ als Erfahrungsobjekt

bei Autoren zum Ausdruck, die sich bei ihrer Begriffsfassung an „klassischen" Defmitionen orientieren bzw. diese im Rahmen ihrer Begriffsabgrenzung aufRihren.'"^^ Im deutschen Sprachraum verwendet bspw. SCHAFER, der sich um die Systematisierung unterschiedlicher Markenerscheinungsformen bemiiht, den Begriff der „Marke" auf dieser Ebene, wenn er zu den Nutzungsgriinden von „Marken" ausfuhrt: „Die Marke als Zeichen ist hier einfach Verstandigungsmittel, sie dient dem (Wieder-)Erkennen, der Identifizierung und der Gedachtnisstarkung."' "^^ Femer begreift die erstmals 1960 veroffentlichte Abgrenzung der AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA) die „Marke" als Zeichen, wenn dort der Terminus „Brand" definiert wird als „name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition."^ ^ Im Vordergrund dieser absatzwirtschaftlichen Perspektiven steht sowohl die zeichenorientierte Auffassung von der „Marke", zugleich aber auch deren instrumentale Nutzung als Zeichen im Wettbewerb. In diesen Defmitionen sind dabei bereits einige der zentralen Aspekte enthalten, die im folgenden diskutiert werden und dazu dienen, den Begriff der „Marke" flir die Zwecke der Arbeit einzugrenzen und weiter zu prazisieren. Zum einen ist die eindeutige Trennung von „Marke" als Zeichen und dem damit markierten bzw. zu markierenden Absatzobjekt angesprochen, deren Notwendigkeit im Zuge der weiteren Ausfiihrungen noch verdeutlicht wird.'^^ An dieser Stelle bedeutender ist zunachst, dass die „Marke" als Instrument zur Kennzeichnung einer Leistung dient, d.h., dass die Zeichenverwendung immer intentional'^' erfolgt („dient dem" bzw. „intended to

EschAVicke (2001), S. 9, bezeichnen es als klassisches Verstandnis, wenn die Marke lediglich als Zeichen fiir die Markenartikelherkunft verstanden wird. Roeb (1994), S. 13, nennt die Definition der American Marketing Association (AMA) als Beispiel einer klassischen Definition. Siehe aber auch Leitherer (1954/1988), S. 89, der auf die dritte Auflage des Handworterbuches der Staatswissenschaften von 1911 verweist und zitiert: „Unter Marken versteht man Zeichen, welche auf der Ware oder deren Verpackung angebracht werden, um die Ware im Verkehr als einer bestimmten Ursprungsquelle herriihrend erkennbar zu machen und von anderen Waren zu unterscheiden." Hauss, v. (1911), zitiert nach Leitherer (1954/1988), S. 89. ' Schafer (1959), S. 403, (Hervorhebungen nicht im Original). In diesem Sinne allgemeiner im Bezug auf Warenzeichen z.B. auch Kern (1962), S. 17. ' Zitiert nach Keller (1998), S. 2. Erstmalig bei Alexander (1960), S. 10 (nach Hatty (1989)). Leitherer (1954/1988), S. 88, weist unter Bezugnahme auf Derenberg (1931), S. 40, darauf hin, dass bereits Upton im Jahre 1860 den Begriff der „Trade-Mark" in ahnlicher Weise definierte. Auffallig ist, dass bereits damals die Marke sowohl fur das Angebot von Sachen als auch fiir das Angebot von Diensten angedacht war. Aktuell definiert die AMA die Marke auf ihrer Homepage leicht abgeandert als „A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers." Vgl. AMA (2004), (http://www.marketingpower.com/live/mg-dictionary-view329.php; Abruf 05.05.2004). Trotz der Anderungen bleibt die Abgrenzung der Marke als Zeichen bestehen. Vgl. dazu unten das Kapitel 2.2.2. Diese intentionale Verwendung (als Ergebnis eines - rationalen - Entscheidungskalkiils) eroffnet dabei vor allem auch die Ankniipfiingspunkte fur die okonomische Analyse der „Marke", die im Kapitel 4 erfolgt.

Kapitel 2: Das Erfahrungsobjekt „Marke" im Spannungsfeld

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identify"/„to differentiate").'^^ Fur einen Anbieter im Wettbewerb tragt eine Kennzeichnung dazu bei, seine Angebotsleistung von denen seiner Konkurrenten abzugrenzen und fiir den Nachfrager erkennbar zu machen, um damit die Erreichung der eigenen Ziele, d.h. bspw. insbesondere den (Wieder-)Verkauf eigener Produkte/^^ nachhaltig sicherzustellen.'^"^ Die „Marke" ist also nicht nur ein Zeichen „an sich", wie es die urspriingliche Bedeutung von >Marka< war, sondem als „qualifizierendes" Kriterium hat dieses Zeichen auch noch die vom Zeichenverwender intendierte(n) Funktion(en) zu erfullen. Ein Aspekt, der sich auch schon im ersten Satz der Dissertation von LEITHERER niedergeschlagen hat: „Aus dem groBen Gebiet der verschiedensten Zeichenarten scheiden sich die Marken durch eine bestimmte wirtschafthche Zwecksetzung aus. Mit ihrer Anwendung ist immer eine (...) Absicht verbunden."'^^ Zur Differenzierung eines Angebotes sind grundsatzHch aber unterschiedUchste Zeichen nutzbar. So konnen (hier zunachst vereinfachend) bspw. auch Qualitatssiegel (z.B. das WOLL- Oder OKOSIEGEL), Gutezeichen i.w.S. (z.B. die TUV-Plakette), Zertifikate uber die Beachtung bestimmter Produktionserfordemisse (DIN-Normen), Warentesturteile (z.B. „Bester Kuhlschrank im Test"), Bestsellerlisten (z.B. die Sachbuch-Bestsellerliste des SPIEGELS Oder die sog. „Top-20-Charts"), Angaben iiber den Produktionsort (i.e.S. auch das sog. „Country of Origin", z.B. „Made in Germany") und sogar Angaben iiber die materielle Zusammensetzung eines Produktes (z.B. eines koffeinhaltigen Getrankes) die Unterscheidung und damit Identifizierung'^^ ermogHchen.'^^ Die Konzeption dieser Zeichen bringt es jedoch mit sich, dass sie z.T. von mehreren Anbietem im Wettbewerb benutzt werden (bspw. die TUV-Plaketten, QuaHtatssiegel oder die

Die Intentionalitat ist in der Semiotik von Morris dabei grundlegend flir ein Zeichen. Er formuliert: „Ein Zeichen wird im Hinblick auf ein bestimmtes Ziel gebraucht, wenn es von einem Interpreten als ein Mittel produziert wird, um jenes Ziel zu erreichen; ein Zeichen, das gebraucht wird, ist also ein Mittelobjekt." Morris (1946), S. 368. Obwohl Morris hier explizit von einem Zeichen spricht, meint er in der Terminologie der Semiotik (die er durch seine Abgrenzungen selbst mitpragte) aber eher den Zeichentrager. Diese, auf den Nachfrager abzielende Markenfunktion hat sich aber erst geschichtlich entwickelt. So weist Leitherer (1954/1988), S. 8ff., darauf hin, dass die ersten Handelsmarken zunachst einzig die Funktion hatten, Eigentum anzuzeigen, weniger den Absender von Leistungen im Wirtschaftsverkehr zu identifizieren. Diese Funktion wurde den aus den Hausmarken hervorgegangenen Urhebermarken als sog. Meister-, Zunftund Stadtemarken erstmals zuerkannt. Die konkrete Zielsetzung der Markennutzung ergibt sich dabei aus den jeweiligen Tauschbeziehungen des Markenverwenders, ist also nicht (nur) auf den Absatzmarkt im klassischen Sinne (Produktmarkt), sondem auch auf weitere Markte (Finanzmarkt, Personalmarkt, BeschafEungsmarkt) auszudehnen. Leitherer (1954/1988), S. 1. Roeb (1994), S. 14f., druckt dies ahnlich durch den pragnanten Satz aus: „Ein Zeichen wird somit erst dadurch zur Marke, dass es Giiter unterscheiden soil." Auf den Zusammenhang von „Unterscheidung" einerseits und „Identifizierung" andererseits wird unten im Kapitel 3.2.2.1 vertiefend eingegangen. Die Beispiele lieBen sich beliebig fortfuhren, vgl. ftir einen kurzen Uberblick zu erdenklichen Formen der Heraushebung eines Angebots z.B. Dichtl (1992), S. 4ff. Zu Zertifikaten vgl. etwa Weisenfeld-Schenk (1997), S. 21, Die Relevanz von bspw. Bestsellerlisten im Musikmarkt haben Pierdzioch/Stadtmann (2002), S. 579ff., in ihrem Beitrag iiber Informationskaskaden veranschaulicht.

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Teil II: Die „Marke" als Erfahrungsobjekt

Urteile der STIFTUNG WARENTEST'^^), was eine Unterscheidung, insbesondere auch eine Individualisierung von speziellen Leistungsbiindeln erschwert.'^^ Angaben wie „Testsieger", „Platz 1 der SPIEGEL-Bestsellerliste" oder spezifische „Inhaltsangaben" erfiillen diese Unterscheidungsfunktion zwar teilweise, aus Anbietersicht ist diese Art der Kennzeichnung eines Angebotes allerdings deshalb aus zwei Grunden problematisch. Denn zum einen sind die Zeichen durch den Anbieter tendenziell hochstens kurzfristig nutzbar, zum zweiten sind sie eigentumsrechtlich nicht ihm zugeordnet. •

Der erste Aspekt ist bei zyklischen Bestsellerlisten offenkundig. Auch zeitpunktbezogene Testurteile umfassen schon zum Testdatum nicht alle Angebote einer Produktklasse als Stichprobe, vor allem konnen (neue) technische Eigenschaften (auf die sich die Priifung uberwiegend bezieht) spaterer Produktgenerationen das Testurteil obsolet erscheinen lassen. Daneben besteht bei Angaben iiber die inhaltliche Zusammensetzung der eigenen Angebotsleistung die Gefahr, dass diese auch den Wettbewerbem zuganghch werden und zur Entwicklung von Imitationen fuhren.'^^ Zudem muss in diesem Zusammenhang angezweifelt werden, dass technische Spezifizierungen als Zeichen von Konsumenten tatsachlich bei der Produktauswahl verwendet werden, d.h. ob durch den Abdruck von Inhaltsangaben auf bspw. Verpackungen der Anbieter seine intendierten Ziele uneingeschrankt verwirklichen kann.

•

Erganzend kommt der zweite Aspekt hinzu: Im engeren Sinne handelt es sich bei einigen der aufgefiihrten Zeichen zwar um „Marken", die allerdings nicht zu den Zeichen des Anbieters gehoren. Vielmehr werden diese Zeichen von anderen Untemehmungen oder Institutionen vergeben, d.h. sie stellen Absatzleistungen und somit den Kern des Geschaftsmodells anderer Anbieter dar, die meist nicht vertraglich erwerbbar sind, sondem (unterschiedlich reglementiert) im Rahmen der Fremdmarkennutzung zur Verftigung gestellt werden. Die hier angesprochenen und im Mittelpunkt der Abgrenzung stehenden Markenfunktionen erfiillen die (Gute-)Zeichen (etwa TUV-Plakette) ,nur' bei ' Siehe zur Entstehungsgeschichte und zum Zweck der Stiftung Warentest sowie zur Analyse der Wirkungsweise ausftihrlich bereits ToIIe (1983). ' Aus einer juristischen Perspektive geht auf diesen Aspekt auch Fezer (1996), S. 525, ein, wenn er die juristischen Kriterien der Markenfahigkeit darlegt. Siehe daneben auch unten Kapitel 5, indem eine verftigungsrechtliche Analyse erfolgt. * Die Gefahr eines solchen Technologietransfers ist nach Erkenntnissen der Europaischen Kommission insbesondere in der Computer- und (Automobil-)Zulieferindustrie hoch, vgl. Europaische Kommission (2000), S. 4. Siehe aber auch Fehi (1999), S. 140ff., der danach unterscheidet, ob das (Produktions-)Wissen durch den reinen Produkterwerb ubertragbar ist, oder ob sich dieses dem potenziellen Imitator durch Kauf und Analyse nicht erschlieBt. Vgl. zum Verfahren der Patentanmeldung und zur knappen Darstellung der verwendeten Kriterien (Erfmdung als technische Leistung, Neuheitscharakter der Erfmdung, Erfmdungshohe und gewerbliche Anwendbarkeit) Janson (2002), S. 20Iff. Unter bestimmten Umstanden, konnen Anbieter sich die spezifischen Zusammensetzungen ihrer Produkte auch patentrechtlich schiitzen lassen, wobei der patentrechtliche Schutz in Europa allerdings auf hochstens 20 Jahre beschrankt ist und die Patentanmeldung durch die Veroffentlichung der Patentschrift die Offenlegung des Patentinhaltes erfordert, was wiederum eine Imitation in gewissen Grenzen ermoglicht. Daher verzichten einige Untemehmungen bewusst auf diese Moglichkeit. So ist bspw. die Mixtur von Coca Cola nicht patentrechtlich geschiitzt, vgl. dazu auch den Exkurs bei Esch (2004), S. 3. Zu einem Uberblick zum (gegenwartigen) Patentrecht und fiir einen okonomisch begriindeten Reformvorschlag auch grundlegend Janson (2002).

Kapitel 2: Das Erfahrungsobjekt „Marke^^ im Spannungsfeld

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den Institutionen (TUV, Wollsiegel-Vereinigung), die auch als Eigentumer dieser Zeichen gelten.^^' Fiir diese Institutionen dienen die Zeichen namlich der Abgrenzung ihrer (Prtif-) Leistungen von denen anderer Institutionen. Auf diesen Aspekt wird im Kapitel 6.3.4.3.2 bei der informationsokonomischen Analyse der Markenfunktionen vertiefend eingegangen. Zur Erfiillung der angesprochenen Unterscheidungsfunktion^^^ ist daher die Individualitat des Zeichens erforderlich. Nur diese ermoglicht es dem Anbieter, durch die Nutzung eines Zeichens auch langfristig Wettbewerbsvorteile aufzubauen und zu sichem. Aufgrund dieser Ausflihrungen sind daher zwei Anforderungen (eine materielle und eine formelle) an die „Marke" als Zeichen zu stellen, damit sie die vom Anbieter im Wettbewerb intendierten Funktionen erflillt: 1. Die materielle Anforderung betrifft die Unterscheidbarkeit und somit die inhaltliche Funktionserfiillung der „Marke". Sie umfasst qualitative Anforderungen, die an ein Zeichen zu stellen sind. Zur Erfullung der Unterscheidbarkeit im Sinne des Anbieters gehort dazu primar die Unverwechselbarkeit des Zeichens.'^^ Es sind aber auch Kriterien subsumierbar, die diese Funktionen nur mittelbar beeinflussen (wie z.B. die Wiedererkennbarkeit des Zeichens an sich etc.).'^"^ Da erst diese Unterscheidbarkeit die Identifizierung des Zeichens ermoglicht, leiten sich alle Nachfragerfunktionen daraus ab, d.h. auch der Nutzen fur den Nachfrager basiert auf der Unterscheidbarkeit des Zeichens. Die nutzenstiftenden Moglichkeiten eines so charakterisierten Zeichens werden im Kapitel 6 aus informationsokonomischer Perspektive erklart. 2. Die formelle Anforderung betrifft die SchutzfMhigkeit, d.h. den staatlichen (bzw. supranationalen) Schutz des verwendeten Zeichens, um die intendierten Wirkungen auch zu intemalisieren, d.h. um die Investitionen in die Entwicklung und Bedeutungszuschreibung („Aufladung") des Zeichens zu amortisieren.'^^ Es geht also um den Schutz vor Nachahmem im Wettbewerb. Daher ist es erforderlich, die Zeichennutzung zu monopolisieren, d.h. dem Nutzer eines Zeichens muss gleichzeitig ein Verfugungsrechtsbiindel zugeordnet werden, das Konkurrenten von der Nutzung des Zeichens ausschlieBt bzw. sie daran hindert, sich bei der Gestaltung ihres Zeichens eng an das geschiitzte Zeichen anzulehnen. Als entscheidende Begriffe des Markenrechts gelten daher auch die (sprachliche) (Un-) Vgl. zur Wirkung von Qualitatssignalen und Gutezeichen etwa GierlAVinkler (2000), S. 197ff, zur Entstehung von Gutezeichen als Reaktion auf die Schutzfahigkeit sog. Verbandszeichen (Kollektivmarken) auch die Abhandlung von Nicklisch (1969). Er diskutiert im Bezug auf Gutezeichen auch die (damalige) Rolle des Reichsausschusses fur Lieferbedingungen (RAL), urspriinglich Ausschufi fur Lieferbedingungen und Gutesicherung beim Deutschen NormenausschuB (DAN), oder aktuell auch knapp Wadle (2001), S. lOOf Die Prazisierung der Markenfunktionen erfolgt unten im Kapitel 3.2. Dies verdeutlicht, warum „Unterscheidungsfiinktion" und „Individualisierungsfunktion" als Synonyme gebraucht werden konnen. Siehe hierzu bspw. Behrens (1994), S. 201, der auf die Theorie des Wiedererkennens verweist und als Gestaltungskriterien Einfachheit, Einheitlichkeit und Kontrast nennt. Diese Kriterien konnen hier nur angedeutet werden. Es ist allerdings darauf hinzuweisen, dass es sich nicht um generalisierbare Kriterien handelt. Dazu auch Sander (1994), S. 11, bei seinen Ausflihrungen zur Monopolisierungsfiinktion.

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Teil II: Die „Marke'^ als Erfahrungsobjekt Ahnlichkeit und (Un-)Verwechselbarkeit der Zeichen.^^^ Die Erklarung der Notwendigkeit einer Zuordnung zumindest temporarer Monopolrechte als Anreiz im Wettbewerb mit Bezug auf Markenrechte erfolgt aus diesen Grunden im Kapitel 5.

Beide Anforderungen (Unterscheidbarkeit und Schutzfahigkeit) sind als Basis fiir die konstitutiv-originaren Markenflinktionen (Unterscheidungsfunktion und Intemalisierungsfunktion) zu begreifen, auf die unten im Kapitel 3 nochmals vertiefend eingegangen wird. Die vorgetragene Argumentation hinsichtlich der Intemalisierungsfunktion^^^ bedingt somit die juristische Perspektive der Abgrenzung von „Marken" als Zeichen. Der rechtliche Schutz von Zeichen ist in Deutschland explizit im „Gesetz liber den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen" (MarkenG) geregelt, das in der gegenwartigen Form zum 01.01.1995 in Kraft trat. Allerdings sind (abgedeckt durch § 2 MarkenG) zur Klarung von Markenrechtsstreitigkeiten in Deutschland auch die Normen des UWG, des BGB sowie des HGB zu beriicksichtigen, auf supranationaler Ebene zudem die Pariser Verbandsiibereinkunft zum Schutze des gewerblichen Eigentums (PVU), das Madrider Abkommen tiber die intemationale Registrierung von Fabrik- und Handelsmarken (MMA) und die GemeinschaftsmarkenVerordnung (GMarkenV) sowie teilweise jeweils nationale Vorschriften anderer Staaten.'^^ In diesem Zusammenhang unterscheidet WADLE auch einen engen Begriff Markenrecht, der sich ,nur' auf die Normen bezieht, in denen der Markenschutz explizit geregelt ist, und einen weiten Markenrechtsbegriff, der auch den Markenschutz in weiteren Normen betrifft.^^^ Dem engen Bereich zugehorig ist das MarkenG, in dem geschaftliche Bezeichnungen („Untemehmenskennzeichen" und „Werktiter'; § 5 MarkenG) und geographische Herkunftsangaben (§§ 126-139 MarkenG) als schutzfahige Kennzeichen neben die „Marken" gestellt werden, die der Gesetzgeber in § 3 Abs. 1 defmiert. Allerdings sind „die Grenzen zwischen den drei hier naher charakterisierten Kennzeichenrechten (...) in der Praxis nicht immer klar zu Ziehen. (...) Ein Zeichen kann also Funktionen verschiedener Kennzeichenarten zugleich erflillen."'^^ Explizit als „Marke" konnen

Siehe zu einer so gerechtfertigten Ausweitung des Markenschutzes ,beruhmter Marken' auch Wadle (2001), S. 103f., der auch auf den Beitrag von Elsaesser (1959) „Der Rechtsschutz beriihmter Marken" verweist. In etwas anderer Form spricht auch Schlaberg (1997), S. 17, von Intemalisierung, wenn er darstellt, dass erst die Nutzung eines Zeichens die Werbung fiir das damit markierte Produkt ermogliche: „Durch das Markenzeichen wird eine Intemalisierung des Werbeerfolges fur das markenftihrende Untemehmen moglich." Hier wird ausgefuhrt, dass das Markenzeichen mit seiner Unterscheidbarkeit zwar notwendige, dessen Schutzfahigkeit aber hinreichende Bedingung fur die Intemalisierung ist. Vgl. dazu z.B. Schroder (2001a), S. 31 Iff., Schroder (2001b), S. 267ff., zum Zusammenhang von Wettberbsrecht und Markenrecht explizit auch Helm (2001), S. 291. ' Vgl.Wadle(2001), S. 82. Von der Gathen (2001), S. 50-51, der den Kennzeichenschutz ausftihrlich (S. 45-64) behandelt und explizit auch auf Werktitel, Untemehmenskennzeichen sowie geographische Herkunftsangaben eingeht. Wenn in der Folge daher allgemein von Marken gesprochen wird, ist zu bedenken, dass damit nicht die juristisch zweifelsfreie Bezeichnung gemeint sein kann.

Kapitel 2: Das Erfahrungsobjekt „Marke" im Spannungsfeld

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„alle Zeichen, insbesondere Worter einschlieBlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Horzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschlieBlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschlieBlich Farben und Farbzusammenstellungen geschiitzt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Untemehmens von denjenigen anderer Untemehmen zu unterscheiden."'^' Vor diesem Hintergrund wird hier daher auch die Auffassung vertreten, dass sich die - in der betriebswirtschaftlichen Literatur haufig getrennt dargestellten^^^ - juristische und die absatzwirtschaftliche Perspektive erganzen bzw. gegenseitig bedingen. Denn wahrend die juristische Perspektive die Schutzfahigkeit des Zeichens in den Vordergrund riickt und dabei auch dazu dient, den Eigentiimer der Marke vor seinen Wettbewerbem zu schiitzen, geht es bei der absatzwirtschaftlichen Perspektive um die Nutzung des Zeichens im Tauschprozess. Diese Nutzung erfordert aber die rechtliche Schutzfahigkeit, um die mit der Nutzung intendierten Ziele nachhaltig zu erfiillen. Aufgrund dieser Ausfiihrungen liegt der Arbeit die folgende Definition zu Grunde:

Die Definition ist dabei bewusst so (weit) formuliert, dass auch sog. Vorratsmarken, d.h. Zeichen, die zu einem bestimmten Zeitpunkt noch nicht oder nicht mehr zur Kennzeichnung von Leistungsbiindeln im Wettbewerb genutzt werden, dem Begriff der Marke subsumiert werden konnen, da diesen Zeichen eine zukiinftig (wieder) wachsende Bedeutung zukommen kann.^^^ Auch ist es denkbar, dass Markenkonzepte'^"^ entwickelt werden, bei denen noch kein

Vgl. fiir einen knappen historischen Abriss der Markenrechtsentwicklung in Deutschland bspw. Wadle (2001), S. 75ff., insb. S. 91ff., m.w.N. Vgl. dazu z.B. Graumann (1983), S. 43ff. bzw. 46ff., Roeb (1994), S. 13ff. bzw. 18ff, Irmscher (1997), S. 6ff., oder Kriegbaum (2001), S. 27ff. bzw. S. 30ff. Die Trennung kommt auch noch bei Meffert/Burmann/ Koers (2002), S. 6, zum Tragen, wenn sie das „gewerbliche Schutzrecht" neben die „eigentliche Marke als Vorstellungsbild" stellen. Im Gegensatz etwa zu Roeb (1994), S. 13ff, der seine Arbeit zum einen aber noch zu einer Zeit anfertigte, in der diese Vorratsmarken noch nicht schutzfahig waren, und der zum zweiten die Markenbewertung zum Ziel hatte. Gerade diese ist aber bei Vorratsmarken mit besonderen Schwierigkeiten verbunden, da die Prognose von auf die Marke zuriickzufuhrenden Zahlungen bei Vorratsmarken als ein kaum losbares Problem erscheint. Trotzdem konnen Vorratsmarken auch ohne Objektbezug einen Wert besitzen, vgl. dazu bereits Isay (1929), S. 28. Der Begriff des Markenkonzeptes soil hier verstanden werden als der von einem Markeneigentiimer verfolgte Ansatz, seinem Zeichen Geltung im Wettbewerb zu verschaffen, wobei dies neben der Markenelementsgestaltung noch die Leistungsbundelebene und die intendierten Wirkungen betrifft, die von der Marke ausgehen. Hierauf wird intensiver in Kapitel 3 eingegangen.

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Teil II: Die „Marke*^ als Erfahrungsobjekt

konkretes Leistungsbiindel als zu markierendes Produkt konzipiert ist/^^ sondem die im ersten Schritt lediglich auf die Bekanntmachung und „Aufladung" (verstanden als Verbindung mit bestimmten Assoziationen) des Zeichens abzielen.'^^ Dieses wird auch durch die Wortwahl „anbietbare Leistungsbiindel" gestutzt, die zugleich Zukunftsoffenheit in dem Sinne ausdriickt, dass zu bestimmten Zeitpunkten noch nicht klar sein kann, welche Produkte zukiinftig erfolgsversprechend mit dem Zeichen markiert angeboten werden konnen.'^^ Die Marke, verstanden als ein solches Zeichen(-bundel), kann dabei in jeder erdenklichen Form existieren, die durch die menschlichen Sinne wahmehmbar ist und bezieht sich vereinfacht auf die in § 3 MarkenG aufgezahlten Zeichenformen. Damit sind Wort-, Bild-, Form-, Farb- und Hormarken angesprochen. Allerdings spricht bspw. FEZER Bezug nehmend auf § 3 MarkenG (wohl bewusst) von einem „nicht abschliefienden Beispielskatalog"'^^ und propagiert mit seiner Aussage, wonach die „menschliche Sensorik (...) die Vielfalt der rechtlich anzuerkennenden Markenformen"'^^ bestimmen, eine teleologische Auslegung des MarkenG. So kann begriindet werden, dass auch Geruchs-, Geschmacks- und Tastmarken durch die Norm geschiitzt sind.'^^ Daneben ermoglichen so verstandene Marken bei der Kennzeichnung aller erdenklichen Absatzleistungen auch die Nutzung bereits bestehender Assoziationen oder deren Aufbau durch weitere Bemuhungen des Anbieters. Dass individuelle, aber bisher unbekannte Zeichen bereits Assoziationen hervorrufen konnen, zeigt z.B. die umfassende Literatur zur Markennamensentwicklung. Deshalb kann auch der Kritik von ROEB begegnet werden, der davon ausgeht, dass lediglich Zeichen mit (aufgebauter) Assoziationskraft als Marken aufzufassen sind.'^' In der Begriffsexplikation sind also die Eckpunkte des identifizierten Spannungsfeldes (Zeichen, Absatzobjekte und Wirkungen) der existenten Markenbegrifflichkeiten und damit auch der Markenfuhrungskonzeptionen beriicksichtigt, wodurch auch verdeutlicht wird, dass Marken(namens)agenturen bieten die Markenentwicklung als spezielle Dienstleistung an, wobei diese Namensentwicklung nicht nur auftragsbezogen, sondem auch „auf Vorrat" erfolgt. In der juristischen Literatur spricht man hier auch von sog. „Spekulationsmarken", siehe dazu Fiillkrug (1994), der rechtsvergleichend der Frage nachgeht, ob die Schutzfahigkeit dieser Marken Missbrauchsmoglichkeiten nach sich zieht. In einem weiteren Schritt konnte der Markeneigentiimer die Markenrechte dann verkaufen oder lizenzieren. Gerade durch die Moglichkeiten des Internet scheinen solche MaBnahmen als Geschaftsidee durchaus realisierbar. Man denke bspw. an das „BLAIR WITCH PROJECT", einen Film, der erst lange nachdem im Internet bereits iiber den Inhalt diskutiert wurde in Produktion ging und mit vergleichsweise kleinem Budget sowie nahezu ohne klassische Werbung groBen (auch kommerziellen) Erfolg hatte. Dieser Gedanke kann hier aber nicht vertieft werden. Hammann (2002), S. 350, nennt in diesem Zusammenhang das Beispiel der Marke LIFT, die zunachst dazu verwendet wurde, ein Limonadengetrank zu markieren und heute (nach einer Zeit der Marktabstinenz) fur die Kennzeichnung eines Apfelsaftschorle Verwendung fmdet. Daneben zielen gerade Konzepte wie der Markentransfer darauf ab, (eingefiihrte) Marken auf neue Produkte zu iibertragen. Die Transfermoglichkeiten ergeben sich aber haufig erst im Laufe des Markenlebenszyklus. Fezer(1999), S. 575. ' Fezer(1999), S. 576. Auch Wadle (2001), S. 108, der von Duft- bzw. Riech-, Spiir- und Schmeckmarken spricht, geht davon aus, dass diese durch die Norm abgedeckt sein „durften". Zu diesen Markenformen vgl. unten Kapitel 3.4. Siehe Roeb (1994), S. 14.

Kapitel 2: Das Erfahrungsobjekt „Marke^* im Spannungsfeld

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diese Ebenen interdependent sind. Eben diese Interdependenz scheint die Begriindung dafur zu sein, dass existierende Markenbegrifflichkeiten auf alien identifizierten Ebenen angesiedelt sind. Auf der Basis der entwickelten Begriffsabgrenzung sollen daher nun weitere Markendefinitionen analysiert, dadurch die Interdependenzen verdeutlicht und alternative Begrifflichkeiten fur die in anderen Veroffentlichungen auch als „Marke" bezeichneten Untersuchungsgegenstande eingefiihrt werden. Dies ist keineswegs Ausdruck eines nominalistischen Wissenschaftsziels. Vielmehr wird durch die Ordnung der Begriffe ein Beitrag zur Markentheorie geleistet.

2.2.2

Mehrdeutigkeitsprobleme der Markendefinitionen auf der Absatzobjektebene - Zur Notwendigkeit einer Trennung der Begriffe Marke, Markenprodukt und Markenartikel

Neben den als zeichenorientiert charakterisierbaren semiotischen, etymologischen, juristischen und absatzwirtschaftlichen Markendefinitionen existieren in der Literatur - wie erwahnt - haufig auch solche, die eine „Marke" als Absatzobjekt begreifen. Diese Auffassung resultiert dabei vor allem aus der synonymen Verwendung der ursprunglich unterschiedliche Begrifflichkeiten benennenden Worter „Marke" einerseits und Markenprodukt, Markenware bzw. Markenartikel andererseits. Anfanglich wurde als Markenartikel (bzw. Markenware) namlich ein mit einem Zeichen des Herstellers (=Marke) gekennzeichnetes Absatzobjekt verstanden, das sich durch das Zeichen von nicht-markierter Ware unterscheiden sollte. In den meisten aktuellen Arbeiten werden diese zu trennenden Ebenen bei der Erarbeitung der Entwicklungsgeschichte der „Marke" vermengt, wenn uber das MarA^^wverstandnis im Zeitablauf berichtet wird, dabei aber unterschiedliche Mar^^/ta/'^i/r^/auffassungeii und in deren Folge unterschiedliche Markenfuhrungsansdtze diskutiert werden.'^^ Denn wahrend in den ersten Jahren der wissenschaftlichen Auseinandersetzung eine strikte Trennung durchgehalten wurde, hat sich die Gleichsetzung erst im Laufe der Zeit - wie es scheint aus Vereinfachungsgriinden durchgesetzt bzw. „eingeschlichen". Indem er darauf hinweist, dass die „Doppelbedeutung" zunachst bei Worten wie Herstellermarke oder Handlermarke existierte,'^^ bei denen sprachlich korrekt eigentlich von Hersteller-Markenartikel bzw. Handler-Markenartikel die Rede sein miisste, arbeitet LEITHERER in seiner historischen Darstellung zur Entwicklung des

Dies ist in den Darstellungen von Meffert/Burmann (1996a), (1996b) und (2002a), S. 18ff., sowie Bruhn (1994), S. Iff., ersichtlich, auf die sich die meisten weiteren Autoren (z.B. Baumgarth (2004), S. 21ff., Kriegbaum (2001), S. 32ff., Weiss/Huber (2000), S. 29ff.) schwerpunktmaBig beziehen, kann daneben auch im Beitrag von Merten (2003a) ausgemacht werden. Siehe jiingst wieder Bruhn (2003), S. 18Iff. Die Markenerscheinungsformen, zu denen auch die Hersteller- und Handlermarke gehoren, werden unten in Kapitel 3.4 intensiver diskutiert.

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Teil II: Die ,,Marke^' als Erfahrungsobjekt

Markenwesens diesen Aspekt heraus,'^"^ der in der Folge von den meisten Autoren aber missachtet wird. Als Begriindung flihrt LEITHERER aus, dass im Gegensatz zur zunachst (wert-) neutralen Verwendung des „Marken-" und „Markenartikelbegriffs" der Terminus des Markenartikels als ursprunglich mit einem Zeichen versehene Angebotsleistung ziemlich schnell eine qualitative Konnotation erhielt. Noch bei FINDEISEN wird der Begriff Markenartikel „sehr weit gefasst (...)• Negativ ausgedriickt umfasst er alle Waren, welche nicht anonym, sondem mit einem Namen oder Zeichen versehen in den Handel kommen."'^^ Markenartikel und Markenware waren somit von unmarkierten Produkten zu trennen, wobei die Anzahl markierter Produkte im Wirtschaftsleben noch iiberschaubar, gleichzeitig aber stetig zunehmend war. LEITHERER bezeichnet diese Phase deshalb als „monistisch", weil darin noch kein Unterschied zwischen den Termini Markenartikel (der bevorzugt wird) und ,Markenware' gemacht wird.'^^ Die qualitative Konnotation erhalt der Begriff in der sich anschliefienden „dualistischen" Phase, in der dann der Begriff des Markenartikels von dem der Markenware (als ,nur' markierte Ware) getrennt wurde. Der Begriff des Markenartikels sollte nur denjenigen markierten Leistungen vorbehalten sein, die sich durch eine vergleichsweise hohere Qualitat auszeichneten.'^^ Durch diese Umdeutung des Markenartikelbegriffes gelangte gleichzeitig eine normative Komponente in die Diskussion, d.h. es wurde die Auffassung vertreten, dass flir einen nachhaltigen Erfolg der Absatzbemuhungen besondere Anstrengungen notwendig waren, durch die dann ein („echter") Markenartikel als uberlegene Form gegenuber der „nur" mit einem Kennzeichen versehenen Waren (Markenware bzw. „unechter" Markenartikel) entstand.'^^ Daraus resultiert jedoch ein „Unterscheidungsdilemma" zwischen echten und unechten Markenartikeln, wobei etwa BEREKOVEN die Frage aufgeworfen hat, ob eine solche Abgrenzung iiberhaupt moglich ist.'^^ Erganzend muss zudem die Frage erlaubt sein, ob die Unterscheidung iiberhaupt notwendig ist. Zweifelsfrei steht es aus einer wissenschaftlichen Perspektive im Mittelpunkt, diejenigen Faktoren festzustellen, die flir den Erfolg absatzpolitischer MaBnahmen verantwortlich zeichnen. Erfolgreiche als „echte", weniger erfolgreiche als „unechte" Markenartikel zu bezeichnen, greift aber auch deshalb zu kurz, weil viele Faktoren vom markenfiihrenden Untemehmen nicht beeinflusst werden konnen/^^ Im Mittelpunkt der Betrachtung stand also das Ziel absatzpolitischer Bemiihungen, bei der - wie bereits GOLDACK ausfuhrte - „das Markenwesen in der Form einer Pyramide dar(ge)stellt (wird), in

^' ^^ ^^ ^^ ^^ ^^ ^^

Vgl. dazu Leitherer (1954/1988), S. 86ff., insb. S. 91. Findeisen(1924), S. 32. Siehe hierzu Leitherer (1954/1988), S. 75ff. Vgl. Leitherer (1954/1988), S. 77. Vgl. hierzu auch Berekoven (1992), S. 42. Vgl. Berekoven (1992), S. 42. Die Unterscheidung zwischen „echten" und „unechten" Markenartikeln war (und ist) aber wohl eher flir die Mitglieder des Markenverbandes als „Abgrenzungskriterium" gegenuber Nicht-Mitgliedem relevant. Siehe hierzu bereits die Einschatzung von Alewell (1974), Sp. 1217. Vor diesem Hintergrund muss auch die oben angesprochene Definition von Bruhn (2003), S. 180, bzw. Bruhn/GEM (2003), S. 17f. eingeordnet werden.

Kapitel 2: Das Erfahrungsobjekt „Marke^* im Spannungsfeld

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der der Markenartikel die ,reprasentative Spitze' bildet, wahrend dem Begriff der Markenware eine ,etwas allgemeine Bedeutung' zukommt; er umfaBt alle die Waren, die zwar eine Marke tragen, aber nicht die Voraussetzungen des Markenartikels erfiillen."^^' Diese Uberlegungen konnen gegenwartig noch immer - oder schon wieder - bei den meisten Arbeiten zur Markenftihrung festgestellt werden, d.h. auch heute wird die „Marke" tendenziell als Ziel und nicht als Mittel definiert. So finden sich die Grundiiberlegungen von GOLDACK mit einer etwas veranderten Terminologie und mit anderen Kriterien momentan in dem als „Markenerfolgskettenansatz" propagierten Abgrenzungsversuch von BRUHN/GEM wieder, wo es scheinbar nur um diesen Aspekt geht.^^^ Beispiele lassen sich auch fiir die spater im Mittelpunkt stehenden Defmitionen auf der Wirkungsebene fmden.'^^ Im Laufe der Entwicklung von Begrifflichkeiten auf der Absatzobjektebene wurden unterschiedliche Merkmalskataloge^^"^ erarbeitet, deren konstitutive Kriterien (sachgutzentrierte) Angebotsleistungen zu erfullen hatten, um auch als Markenartikel zu gelten. Die bekannteste und heute haufig als „klassisch" bezeichnete Definition ist diejenige von MELLEROWICZ. Wenn man die Originalquelle komplett zitiert, ist dabei den oft vorfindbaren Missverstandnissen zu begegnen, bei denen MELLEROWICZ ein merkmalsorientiertes Markenverstandnis

Goldack (1948), S. 22-24, zitiert nach Leitherer (1954/1988), S. 88. Vgl. Bruhn/GEM (2003), S. lOff. Obwohl die dargelegten Kriterien sinnvoll sind und fiir Abgrenzungen auf der Absatzobjektebene herangezogen werden konnen, vermengen Bruhn/GEM (2003) aber geradezu fahrlassig die Zeichen- und Absatzobjektebene, vor allem, wenn sie etwa zunachst die Legaldefinition des MarkenG heranziehen, um tatsachlich im nachsten Satz zu formulieren: „Der Schutzgegenstand des Markengesetzes umfasst heute Marken (Waren und Dienstleistungen)", Bruhn/GEM (2003), S. 8. Denn Schutzgegenstand sind eben als Zeichen defmierte Marken. Diese mit Waren oder Dienstleistungen gleichzusetzen kommt einer grundlegenden Fehldeutung des Markengesetzes gleich. Dies kommt in Formulierungen zum Ausdruck wie: „Eine Marke wird nach dieser Begriffsfassung (der wirkungsbezogenen, A.d.V.) dann geboren, wenn sie ein positives, relevantes und unverwechselbares Image bei den Konsumenten aufbauen kann." Esch (2004), S. 23. Zum einen sind dieser Aussage dabei Probleme der Verwendung biologischer Vorbilder - wenngleich hier nicht explizit fUr die Theorien-, sondem zur vorgelagerten Begriffsbildung genutzt - inharent. Vgl. zu diesen Problemen ausftihrlich Schneider, D. (1997a), S. 27ff., mit dem in (freier) Abwandlung formuliert werden konnte: „An Konsumentenkopfen geknupft Geburt und Sterben einer Marke festzumachen, erlaubt keine betriebswirtschaftliche Erklarung, warum Marken existieren." Schneider, D. (1997a), S. 30, der dies ahnlich ftir die Unhaltbarkeit biologischer Vorbilder fiir „Untemehmungen" auBert. Der Verwendung von Vorbildem weniger kritisch gegeniiber steht hingegen Feyerabend (1983), S. 368, der dies am Ubergang des biologisch gepragten Weltbildes von Aristoteles zum mechanistisch gepragten Weltbild von GALILEO GALILEI veranschaulicht. Gerade aufgrund der Uneinigkeit in dieser Frage ist der zweite Punkt umso bedeutender: Denn bereits an dieser Stelle sollte darauf verwiesen werden, dass in der Aussage von Esch ein - uniiberbriickbarer - Zirkelschluss enthalten ist: Denn wenn „etwas" (hier die Marke) bei Erreichen bestimmter Kriterien geboren wird, stellt sich die Frage, was dieses „etwas" vorher ist. Wenn Esch formuliert, die „Marke" wird geboren, wenn „sie" irgendwas erreicht hat, bleibt neben dem Zirkelproblem eben offen, was „sie" vorher ist und/oder welches „etwas" gleichzeitig einen „Vormarkenstatus" und einen „Markenstatus" besitzen kann. Die Ursache- (bzw. Mittel-)Ebene wird mit der Wirkungs- (bzw. Zweck-)Ebene vermengt. Diese Aspekte stehen im Mittelpunkt des Kapitels 2.2.3 und werden folglich dort vertiefend aufgegriffen. So verweist Leitherer (1954/1988), S. 78, neben Goldack auch auf die Arbeiten von Schmierer (1940), S. 49-52. Vgl. fiir eine Synopse der Merkmale von Markenartikeln in den Auffassungen von Findeisen (1924), Sellert (1927), PoUert (1930), Goldack (1948), Seyffert (1951), Roper (1955), Gutenberg (1955/1984), Henzler (1953), Koch (1950), Mellerowicz (1955/1963) und Bergler (1956) auch die Zusatzseite in der Arbeit von Dubber (1969), ggu. S. 16.

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Teil II: Die „Marke*^ als Erfahrungsobjekt

(d.h. die Deutung der Marke auf der Absatzobjektebene) unterstellt wird.'^^ Auch MELLEROWICZ fasst die Marke als Kennzeichen auf. Merkmalsorientiert ist lediglich sein Verstandnis des Markenartikels: „Markenartikel sind fiir den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem groBeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Giite erhaltlich sind und sich dadurch sowie durch die fiir sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Handler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)."^^^ Aufgrund standig notwendiger Revisionen der einen Markenartikel konstituierenden Kriterien^^^ entwickelten sich im Zeitablauf neben dieser merkmalsorientierten Definition des Markenartikels weitere, ebenfalls auf der Anbieterseite ansetzende Abgrenzungsversuche, bei denen nicht mehr ein Produkt mit seinen besonderen Eigenschaften, sondem die kompletten Bemiihungen des Anbieters im Vordergrund standen.'^^ Aus diesen Auffassungen resultierten schlieBlich die Sichtweisen, die den Markenartikel nicht mehr anbieterseitig sondem nachfragerseitig abgrenzen, wobei diejenigen markierten Produkte als (iberlegen und damit als Markenartikel gelten, die Erfolg bei den Nachfragem haben.'^^ Die am haufigsten zitierte Definition stammt von BEREKOVEN, der die Meinung vertritt, „dass alles, was die Konsumenten als Markenartikel bezeichnen oder - besser - empfinden, tatsachlich ein solcher ist."^^^ Damit bleibt als vorrangiges Merkmal des Merkmalskataloges von MELLEROWICZ die Verkehrsgeltung erhalten, unabhangig davon, wie diese bzw. der „Erfolg" eines Markenartikels im Markt operationalisiert wird. Als Operationalisierungsansatze wird vor allem auf verhaltenswissenschaftliche GroBen zuruckgegriffen,^^' wobei sich bereits GRAUMANN kritisch mit dieser Abgrenzung beschaftigt hat und darauf verweist, dass auch

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2^'

Vgl. zur merkmalsorientierten Deutung des Markenbegriffes von Mellerowicz in den ietzten Jahren statt vieler Weis/Huber (2000), S. 31, Sitte (2001), S. 82, oder Meffert/Burmann (2002a), S. 20, die jeweils in der Textstelle fiir Markenartikel „Marken" setzen, die dadurch resultierende logische Problematik (Marken waren durch Marken gekennzeichnet) unkommentiert lassen. Siehe zudem auch die Beitrage von Merten (2003a), S. 26, Baumgarth (2003), S. 26, und Bruhn (2003), S. 180, die diesem Missverstandnis sogar trotz korrekter Quellendokumentation unterliegen. Mellerowicz (1955/1963), S. 13, (Hervorhebungen nicht im Original). Auf die Bedeutung und Wurdigung der Kriterien kann an dieser Stelle aufgrund der umfangreichen Literatur verzichtet werden, vgl. dazu exemplarisch wiederum Meffert/Burmann (2002a), S. 20ff., sowie kritisch von der Gathen (2001), S. 20ff. Vgl. zur Kritik bereits Thurmann (1961), S. 15, zusammenfassend auch von der Gathen (2001), S. 23f. Diese werden auch als angebots- oder absatzsystemorientierte Marken(«r///:e/)ansatze bezeichnet, vgl. statt vieler Meffert/Burmann (2002a), S. 20f Als Vertreter dieser Ansatze wird vor allem Hansen (1970), S. 64, genannt, der bei der Herleitung dieses absatzsystemorientierten Markenartikelverstandnisses auch eine kritische Analyse der bis dahin vorherrschenden Begriffsauffassungen vomimmt. Insbesondere der Beitrag von Aleweli (1974), Sp. 1218ff., im Handworterbuch der Absatzwirtschafl hat dann zur Verbreitung beigetragen. Vgl. zu dieser Entwicklung wiederum Bruhn (1994), S. 7ff, oder Meffert/Burmann (2002a), S. 23fr. Berekoven (1978), S. 43. Obwohl Berekoven in diesem Zitat ausdrucklich von Markenartikeln spricht, verwendet auch er die Begriffe Marke und Markenartikel synonym. Neben Berekoven entwickelte bereits Thurmann (1961), S. 17, diese wirkungsbezogene Auffassung. Vgl. dazu Hatty (1989), S. 19f.

Kapitel 2: Das Erfahrungsobjekt „Marke*^ im Spannungsfeld

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BEREKOVEN „wohlweislich" davon absieht, das Merkmal „Erfolg" zu prazisieren.^^^ Fraglich ware z.B., ab welchem (und wie gemessenen) Bekanntheitsgrad (70% oder 71,35%) ein markiertes Produkt als Markenartikel zu gelten hat. Ohne an dieser Stelle zunachst intensiver auf diesen Wirkungsbezug einzugehen,"^^^ sollen die Begrifflichkeiten der „dualistischen Phase" leicht modifiziert auch fur die folgenden Ausfuhrungen Giiltigkeit besitzen: Als Marken gelten oben definierte (Kenn-)Zeichen mit besonderen Eigenschaften, Markenprodukte (bzw. Markenleistungsbiindel) sind mit Marken gekennzeichnete Leistungen und als Markenartikel werden schlieBlich lediglich sachgutzentrierte Markenprodukte aufgefasst, die bestimmte, jeweils zu spezifizierende Wirkungen erfiillen. Auf den Begriff des Markenartikels soil im Folgenden aber zum einen deshalb verzichtet werden, da dienstleistungszentrierte „erfolgreiche" Markenprodukte von diesem nicht erfasst werden.^^"^ Zum zweiten, weil der Terminus - wie oben gezeigt - zudem eher das Ergebnis bzw. Ziel der absatzpolitischen Bemiihungen umfasst. Es wird daher der neutrale und umfassendere Begriff des Markenproduktes oder des Markenleistungsbiindels genutzt und dem Begriff der Marke als Zeichen gegeniibergestellt. Diese Trennung zwischen Zeichen und Absatzobjekt wird dabei entgegen der Auffassung von BRUHN vertreten, fur den es „wenig sinnvoll (erscheint), eine begriffliche, willkiirliche Trennung zwischen einem Markenartikel und einer Marke vorzunehmen, (denn, A.d.V.) die Unterscheidung ist allenfalls graduell und wird von den Kunden ohnehin kaum wahrgenommen."^^^ Das Argument von BRUHN mag zwar dann Geltung besitzen, wenn die Worte „Marke" oder Markenartikel als „Qualitatsindikatoren" in der Absatzpolitik von Anbietem Verwendung fmden sollen,^^^ kann aber nicht im Rahmen einer wissenschaftlichen Auseinandersetzung herangezogen werden. Denn es macht einen bedeutenden Unterschied, ob ein individuelles Zeichen (Marke) als Erfahrungsobjekt behandelt wird, oder ob ein oder mehrere Produkte mit einer Fulle von Eigenschaften im Mittelpunkt der Betrachtung stehen, von denen ein Merkmal ein individuelles Zeichen ist:

Grauinann(1983), S. 68f. Vgl. dazu unten Kapitel 2.2.3. Auf diese Problematik verweist auch Graumann (1983), S. 64ff., der aufgrund der wortgeschichtlichen Deutung des Wortes „Artiker' als „Handelsgegenstand" bzw. „Ware" sowohl die Bezeichnung Markenartikel als auch Dienstleistungs-Markenartikel fiir gekennzeichnete Dienste ablehnt. Bruhn(1994), S. 9. Diese Verwendung, d.h. die Verwendung des Wortes „Marke" als Marke, d.h. die bewusste Nutzung der von dem Wort ausgehenden Assoziationen - bereits Romer (1968), S. 85, hat diesen Aspekt in einem leicht modifizierten Zusammenhang als „steigemde Komposition" herausgestellt - scheint sowohl in der Praxis (z.B. erkennbar bei Formulierungen „Bei uns kaufen Sie Marken" oder „Die Marke ,Meffert' schreibt mit seinem Team iiber Marke", wie es vom Gabler Verlag auf dem Buchriicken des Herausgeberbandes Meffert/ Burmann/Koers (2002) formuliert wurde), aber auch in der Wissenschaft praktiziert zu werden. Vgl. dazu bspw. die angesprochene Monographic von Haedrich/Tomczak/Kaetzke (2003) mit dem Titel „Strategische Markenfiihrung", obwohl es sich eher um ein Grundlagenwerk zum Marketing handelt. Allerdings muss an dieser Stelle auch darauf verwiesen werden, dass sich eine trennscharfe Abgrenzung des Marketing von der Markenfiihrung bei einem umfassenden Markenfiihrungsverstandnis (Stichwort: „Markenfiihrung als MetaInstrument des Marketing", SohnAVeliing (2002), S. 2) als schwierig erweist.

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Teil II: Die „Marke^^ als Erfahrungsobjekt

BRUHN selbst erliegt in seinem eigenen Beitrag von 1994 - und abermals im Jahr 2003 - dem aus einer sprachlich nicht eindeutigen Begriffsabgrenzung resultierenden Problem, wenn er die Dachmarke dadurch charakterisiert, „dass samtliche Produkte eines Untemehmens unter einer einheitlichen Marke angeboten werden"^^^. Unter einer „Marke" konnen allerdings nur dann samtliche Produkte angeboten werden, wenn als „Marke" ein identisches Zeichen dieser Produkte verstanden wird und nicht ein Produkt selbst. Das Eliminierbarkeitskriterium ist also nicht erfullt, denn die Aussage, „anbieten von Produkten unter einem einheitlichen Produkt" ware sinnlos. Sie ist so von BRUHN sicherlich auch nicht intendiert, und bei der Bestimmung des Begriffs der Dachmarke kann und soil BRUHN inhaltlich in keiner Weise widersprochen werden. Doch zeigt dieses Beispiel die Problematik, wenn wissenschaftlichen Ausfiihrungen ein absatzobjektbezogenes Markenverstandnis zu Grunde liegt. Exemplarisch^^^ konnen auch ein weiterer Beitrag von BRUHN oder die viel beachtete Dissertation von HATTY herangezogen werden: •

So defmiert BRUHN auch in seinem DBW-Beitrag von 2003, in dem er einen allgemeingiiltigen Markenbegriff vorstellen will, „Marken" explizit als Leistungen,^^^ um bei seinem Uberblick der Markenforschungsschwerpunkte bei der Markenbewertung davon zu sprechen, dass versucht wird, „den (Mehr-)Wert einer Marke (ggii. markenlosen Leistungen)"^'^ zu ermitteln. Wenn Marken Leistungen sein sollen, kann es aber markenlose Leistungen logisch nicht geben.

•

HATTY beschaftigt sich hingegen grundlegend mit dem Phanomen des sog. Markentransfers, wobei die (implizit) erarbeitete Markendefmition weder eindeutig noch zweckmaBig ist.^'' Auch er setzt den Begriff der „Marke" mit einem Absatzobjekt gleich indem er formuliert: „Markenartikel kann demnach nur diejenige Marke sein, die den Verbraucherfunktionen in hochstem MaBe Rechnung tragt"^'^ und defmiert den Markentransfer als die „Markierung des Neuproduktes unter Riickgriff auf ein bereits fur andere Produkte verwendetes Markenzeichen."^^^ Folglich wird nicht die „Marke" als Absatzobjekt im Sinne HATTY'S iibertragen, sondem die Marke als Zeichen, das allerdings durch die Nutzung im Wettbewerb mit bestimmten Assoziationen verbunden ist. Das Ziel des Markentransfers besteht namlich eben im Transfer dieser mit dem Zeichen verbundenen Bedeutungen auf ein anderes Absatzobjekt. Vor diesem Hintergrund sind daher auch die im Rahmen des Markentransfers oft verwendeten Termini der „Muttermarke" und des

^^^ Bruhn (1994), S. 29. ^°^ Fiir weitere Beispiele, bei denen die Problematik verdeutlicht wird, vgl. auch den Anhang A der Arbeit. ^^ Vgl. Bruhn (2003), S. 180. ^•° Bruhn (2003), S. 183. ^^' Vgl. zur folgenden Kritik an der ZweckmaBigkeit der Definition bereits Roeb (1994), S. 16. ^'^ Hatty (1989), S. 19. Siehe aber auch seine Verwendung des Wortes „Marke" in den dieser Textstelle folgenden Funktionsbeschreibungen. ^'^ Hatty (1989), S. 23. Spater defmiert er als Markentransfer noch: „die zielgerichtete markierungspolitische Strategic, das fur bestimmte Produkte eingefiihrte Markenzeichen und die Ausstattung auf andere, von diesen verschiedenen Produkte zu iibertragen." HStty (1989), S. 49.

Kapitel 2: Das Erfahrungsobjekt „Marke^' im Spannungsfeld

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„Transferproduktes" missverstandlich: Die „Muttermarke" als Zeichen soil namlich auch auf dem neuen Markenprodukt wahmehmbar sein.^^"^ Diese angesprochenen Probleme, vor allem der VerstoB gegen das Eindeutigkeitskriterium, lieBen sich nahezu beliebig fortfiihren.^^^ Weitere Argumente gegen die Gleichsetzung der Begriffe „Marke" und Markenartikel, d.h. gegen die Deutung der „Marke" auf der Absatzobjektebene, resultieren aus der im folgenden vorgenommenen kritischen Wurdigung der Definitionen, welche die „Marke" als Vorstellungsbild charakterisieren, also die Wirkungsperspektive bei der Abgrenzung einnehmen, da deutlich gemacht wird, dass die Ursachenseparation fiir wissenschaftliche (Ursache-Wirkungs-)Aussagen unabdingbar ist.

2.2.3

Nicht-Beriicksichtigung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhdngen der Markendefinitionen auf der Wirkungsebene

Als Weiterentwicklung der wirkungsbezogenen Begriffsbestimmungen auf der Absatzobjektebene wird im jiingeren Schrifttum (wieder) haufiger eine Markendefmition als Basis der Ausfiihrungen genutzt, bei der die „Marke" vollstandig auf der Wirkungsebene abgegrenzt wird. Der Unterschied zwischen den wirkungsbezogenen Markendefinitionen der Absatzobjektebene und den (vollstandigen) Begriffsdeutungen auf der Wirkungsebene besteht dabei im sog. genus proximum. Die Idee des genus proximum (lat., d.h. die nachsthohere Gattung) stammt aus der scholastischen Philosophie, die eine Definition per genus proximum et differentiam specificam propagierte, die auch heute noch Anwendung findet. Wahrend der genus die nachsthohere Gattung bezeichnet, also bei der in dieser Arbeit verwendeten Definition die Menge aller Zeichen, gibt die differentia specifica den artbildenden Unterschied, d.h. bei der in dieser Arbeit verwendeten Definition die Forderung nach Individualitat und Schutzfahigkeit des Zeichens, an. Anhand dieser Systematik kann leicht der Unterschied zwischen den wirkungsbezogenen Definitionen der „Marke" auf der Absatzobjektebene und den Definitionen der „Marke" auf der Wirkungsebene gezeigt werden: Denn wahrend bei ersteren das als „Marke" (und damit Markenartikel) bezeichnete Erfahrungsobjekt als genus proximum durch das Merkmal „uberragender Erfolg" {differentia specifica) eben von anderen Produkten unterschieden wird, wird das Erfahrungsobjekt „Marke" bei letzteren eben nicht mehr als Absatzobjekt, sondem gleich als „Vorstellungsbild"

Vgl. zu dieser Problematik auch den Beitrag von Sattler (2001b), S. 141 ff., der auch von Muttermarke und Transferprodukt spricht, sprachlich das Wort Marke aber auch auf der Zeichenebene verwendet, wenn er formuliert: „Weitere Risiken von Markentransferstrategien bestehen in moglichen Imagebeeintrachtigungen der Muttermarke infolge des Markentransfers und damit einhergehenden AbsatzeinbuBen fur samtliche Produkte, die unter (Hervorhebung d.Verf) der Marke angeboten werden." Sattler (2001b), S. 147. Vgl. dazu den Anhang A der Arbeit, wobei vor allem die Beitrage zur Markenbewertung mit der Problematik der Trennung von Markenartikel bzw. Markenprodukt und Marke zu kampfen haben. Denn gerade die Separation einer Marke als Kennzeichen und des Produktes als Bezeichnetes ist mit Schwierigkeiten verbunden, ist fiir die monetare Bestimmung eines Markenwertes, verstanden als Barwert aller auf die Marke als Zeichen zuriickfiihrbaren Bin- und Auszahlungen, aber zwingend notwendig.

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Teil II: Die „Marke^* als Erfahrungsobjekt

aufgefasst, das sich dann von anderen Vorstellungsbildern in bestimmter Form unterscheidet - die Betrachtungsebene wird also verlagert. Neben der klassischen, DAVID OGILVY zugesprochenen Deutung der „Marke" als „consumer's idea of a product"^'^ ist im deutschen Sprachraum die Definition von MEFFERT und BURMANN die mit der (aktuell) groBten Beachtung.^^^ Sie deuten zwar andere existente Abgrenzungen von „Marken" an, definieren dann aber als „eigentliche Marke" „(...) ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung/'^'^ Zwei unterschiedliche „Marken" wurden sich nach dieser Definition also durch zwei verschiedene Auspragungen der festen Verankerung und der Unverwechselbarkeit eines Vorstellungsbildes ergeben. Auf der inhaltlichen Ebene ist dabei zu beachten, dass sich der Terminus „Vorstellungsbild" nicht nur auf die von KROEBER-RIEL vorgenommene Betrachtung „innerer Bilder", d.h. der Analyse von Wahmehmungs- und Gedachtnisbildem im Rahmen der Imagery-Forschung bezieht, die nur die visuelle Representation im Gedachtnis beinhaltet.^'^ Denn bei der Definition von MEFFERT ET AL. muss es auch um die Gedachtnisreaktionen auf Basis verbaler Verarbeitungsvorgange gehen.^^° Vor allem sind bei dieser Definition aber auch diverse Probleme zu beachten, die sowohl inhaltlicher Art sind, die daneben vor allem aber auch einige wissenschaftstheoretische Aspekte betreffen. Nicht angesprochen ist dabei die Kritik, die sich aus dem Zusatz ergibt, der von MEFFERT ET AL. ihrer Definition angeschlossen wird. Denn wenn sie formulieren: „Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in einem moglichst groBen Absatzraum uber einen langeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualitat angeboten"^^', resultieren inhaltlich diejenigen Kritikpunkte, die schon oben bei den merkmalsorientierten

Diese Bezeichnung soil David Ogilvy 1951 in einer Rede vor der American Marketing Association flir „Brand" genutzt haben, vgl. dazu etwa Biel (2001), S. 63. Als „Urheber" dieser Grundidee ordnet etwa Merten (2003a), S. 27ff., sogar Domizlaff ein, indem er dessen Aussage „Die Marke selbst ist ausschlieBlich ein Erzeugnis der Massenpsyche", Domizlaff (1939/1951), S. 152, zitiert. Dies zeigt sich bspw. in der meist unkritischen Ubemahme der Definition. Siehe hierzu exemplarisch Hupp/ Hofmann (2002), S. 30, die - quasi als weiteres „Qualitatsmerkmar' fur die Abgrenzung - darauf verweisen, dass diese Definition „mittlerweile auch in Beratungsuntemehmen wie MCKINSEY & Co. anerkannt wird und deren Forschungsarbeit leitet." Hupp/Hofmann (2002), S. 30. Dabei ist sowohl zweifelfaft, dass Beratungsuntemehmungen „Forschungsarbeit" in einem wissenschaftlichen Sinne betreieben, also auch der Aspekt, ob das Propagieren einer Definition durch Mitarbeiter einer Untemehmensberatung (die gleichzeitig ehemalige Mitarbeiter Mefferts sind) als BegrUndung fur die ZweckmaBigkeit einer Definition heranzuziehen ist. Eine solche Argumentation ist nicht nur abzulehnen - vielmehr sollten sich Forscher davor verwahren, in dieser Form als „Qualitatsmerkmar' ,mi6braucht' zu werden. ' Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 6, siehe aber bereits die Beitrage von Meffert/Burmann (1996a), (1996b) und (2000). ' Vgl. dazu Kroeber-Riel (1986), S. 8Iff Siehe hierfur auch die Ausfiihrungen von Esch (2004), S. 99ff., der bei der Ableitung seines Markenidentitatsansatzes aufbauend auf der Hemispharenforschung sowohl die von Marken ausgehenden verbalen als auch die non-verbalen Reize berucksichtigt. Diese Aspekte werden aber hier nicht weiter vertieft. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 6.

Kapitel 2: Das Erfahrungsobjekt „Marke** im Spannungsfeld

45^

Auffassungen umfangreich diskutiert wurden."^^^ Vielmehr kann die explizite Definition als Musterbeispiel dafiir dienen, was bei der BegrifTsbestimmung vermieden werden sollte: •

Als erstes ist das Problem von „Werturteilen" bei der Begriffsbildung hervorzuheben. Denn die Formulierung besitzt apodiktischen Charakter und ist als Suggestivdefinition einzuordnen, wenn das Definiendum als „eigentliche Marke"'^^^ eingefiihit wird. Dies erinnert an ontologische Urteile, die bei der Suche nach dem Wesen von Etwas abgegeben werden, wobei das Wesen als raum-zeitlich uberdauemd begriffen wird.

•

Problematisch ist bei dieser Definition zudem die Tatsache, der Verwendung des Zu definierenden, d.h. der Marke als Definiendum, im Definiens. Denn so ist fraglich, worauf sich die „Bezugsgruppen der Marke" beziehen, wenn es sich bei der Marke urn ein Vorstellungsbild in ihrer Psyche handelt. Bei konsequenter Weiterverfolgung des Gedankens ware ein Zirkelschluss festzustellen, da das Vorstellungsbild (die „Marke") in der Psyche der Bezugsgruppen existent ist, die Bezugsgruppen sich demnach auf sich selbst beziehen, d.h. die Frage unbeantwortet bleibt, wovon die Bezugsgruppen tatsachlich Bezugsgruppen sind. Dies diirfte von MEFFERT ET AL. SO nicht intendiert sein.

•

Die Definition von MEFFERT et al. ist somit nicht eindeutig und wird zur Leerformel^^"^, wenn die Autoren unmittelbar im Anschluss der Begriffsbildung formulieren: „Dieses Vorstellungsbild reprasentiert die affektiven (das heiBt gefiihlsmaBigen Einschatzungen), kognitiven (das heiBt subjektives Wissen) und konativen (das heiBt Verhaltensabsicht, Kaufbereitschaft) Einstellungskomponenten gegeniiber einer Marke"^^^ Folglich wtirde ein Vorstellungsbild ein Vorstellungsbild reprasentieren, oder wurde die Kaufbereitschaft gegeniiber einem (logisch nicht erwerbbaren) Vorstellungsbild wiedergeben - dies diirfte nicht gemeint sein. Probleme dieser Art sind aber nicht auf MEFFERT ET AL. und ihre Ausfuhrungen beschrankt. Dies verdeutlicht die Aussage von EscH und WiCKE, die in ihrem Uberblicksaufsatz die Definition von MEFFERT et al. explizit zu Grunde legen und dann ftir das Markenmanagement fordem, dass „die mit einer Marke verbundenen Vorstellungsbilder"^^^ (also mit Vorstellungsbildem verbundene Vorstellungsbilder, sic!) zu erfassen sind.

•

SchlieBlich wird durch die Aufzahlung von affektiven, kognitiven und konativen Aspekten die Ahnlichkeit zum hypothetischen Konstrukt der Einstellung, insb. zur sog. Dreikomponenten-Theorie, deutlich.^^^ Auch diese identifizierbare Definitionsgleichheit

Vgl. dazu oben oder zusammenfassend von der Gathen (2001), S. 20ff. ^^^ Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 6. ^'^^ Siehe zum Begriff der Leerformel bereits Topitsch (1960), S. 233ff. ^^^ Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 6. ^^^ Esch/Wicke(2001), S. 11. ^^^ Vgl. zum Einstellungsbegriff grundlegendHammann/Erichson (2000), S. 334ff.

46

Teil II: Die „Marke*' als Erfahrungsobjekt zwischen zwei Erfahrungsobjekten, d.h. hier zwischen Einstellung und „Marke" (die „Marke" ware ein hypothetisches Konstrukt bzw. eine intervenierende Variable) konnte als Grund angefiihrt werden, die Definition abzulehnen. Zumindest muss die Frage erlaubt sein, warum ein weiteres Wort eingefiihrt wird, um einen bestimmten, feststehenden Begriff zu analysieren.

Diese Kritik hat elementaren Charakter. Doch es ist unstrittig, dass die Gestaltung und Beriicksichtigung von „Vorstellungsbildem", die durch affektive, kognitive und konative Elemente gepragt sein konnen, fiir die Markenfiihrung, d.h. die Nutzung einer als Zeichen verstandenen Marke, essenziell wichtig sind. Denn aufgrund der zunehmenden Austauschbarkeit von Leistungen einer bestimmten Kategorie, d.h. der fortschreitenden Angleichung funktionaler Eigenschaften von Produkten verbunden mit einer umfangreicher werdenden Anzahl dieser Leistungsangebote und eines sich verscharfenden Kommunikationswettbewerbs,^^^ werden Wettbewerbsvorteile von Untemehmungen als Anbieter und Nachfrager in Markten verstarkt darin gesehen, dass die von ihnen angebotenen Leistungen neben einem sog. funktionalen Nutzen den Tauschpartnem auch einen sog. emotionalen Nutzen stiften konnen. Diese Argumentation fmdet sich in vielen Darstellungen zu den aktuellen Rahmenbedingungen der Markenfiihrung, wobei neben der Homogenisierung der Produkte auch die zunehmende Globalisierung, die Bundelung von Einkaufsmacht und die Ausdifferenzierung der Markte als Griinde fur die Markenbedeutung genannt werden.^^^ Trotz dieser unbestrittenen Bedeutung der von einer Marke als Zeichen ausgehenden Bewusstseinsvorgange ist die angeflihrte Definition allerdings auch mit diversen inhaltlichen Problemen verbunden. Aufgrund dieser ist nicht nur die oben problematisierte Eindeutigkeit der Definition, sondem auch deren ZweckmaBigkeit kritisch zu bewerten. Zunachst scheint es vor allem sinnvoll und aus wissenschaftlicher Perspektive unumganglich, deutlicher die Ursache von der Wirkung zu trennen. Dieser Gedanke ist Grundlage der folgenden inhaltlichen Definitionskritik: So ist die in der Definition angesprochene Wirkung das (unverwechselbare und verankerte) Vorstellungsbild bspw. eines Konsumenten bei der Wahmehmung von etwas bzw. als Ergebnis der (wiederholten) Wahmehmung von etwas. Die Klarung der Ursache als Ausloser fiir das Hervorrufen des Vorstellungsbildes bleibt aber offen. Bei dieser Definition muss also zunachst die Frage gestellt werden, welches die Basis der Wahmehmung bzw. der Ausloser fiir das Hervormfen des „Vorstellungsbildes" ist. Es ist daher wichtig, auf der Ursaclien-

' Klassisch ist an dieser Stelle der Hinweis auf die sog. Informationsiiberflutung, wonach in Deutschland nur noch 2% der ausgesendeten Informationen tatsachlich genutzt werden (bzw. wurden - eine neuere Erhebung liegt nach Kenntnis des Verfassers noch nicht vor), vgl. dazu Briinne/Esch/Ruge (1987). Der Aspekt der Informationsflut wird in jiingerer Zeit auch unter dem Schlagwort der sog. Aufmerksamkeitsokonomie diskutiert, vgl. dazu die grundlegende Arbeit von Franck (1998). Vgl. Meffert/TwardawaAVildner (2001), S. Iff. Die Veranderung der Bedingungen findet sich mit unterschiedlichen Schwerpunkten nahezu ausschlieBlich in alien aktuellen Veroffentlichungen, vgl. exemplarisch die Lehrbiicher von Sattler (2001a), S. 24ff., Baumgarth (2004), S. lOff, oder Esch (2004), S. 27ff

Kapitel 2: Das Erfahrungsobjekt „Marke** im Spannungsfeld

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ebene deutlicher die Trennung der Marke als Zeichen und des Produktes als Bezeichnetes vorzunehmen. Als eine solche Ursache bzw. als Stimulus einer bestimmten Wirkung wird in der oben angesprochenen Definition das Produkt genannt.^^^ Fur diese Sichtweise wiirde zwar sprechen, dass Konsumenten aufgrund von Schliisselinformationen oder aufgrund irradiierender Wirkungen einzelner Teileigenschaften eines Produktes auf das gesamte Produkt oder andere Teileigenschaften schlieBen.^^' Aufgrund dieser Nahe der Marke als Zeichen und des Produkt als Bezeichnetem sind die bei der Zeichenwahmehmung resultierenden Bewusstseinsvorgange eindeutig auch stark durch die (sonstigen) Eigenschaften des mit der Marke gekennzeichneten Produktes gepragt. Doch es scheint zweckmaBig, die einzelnen Produkteigenschaften bzw. Teilleistungen in den Vordergrund der Betrachtung zu stellen. Denn wenn man diese Interpretation der obigen Definition - bzw. aller nicht zwischen Zeichen und Bezeichnetes trennenden Definitionen - weiterfiihrt, ergeben sich folgende Probleme: •

Zunachst stellt sich die Frage, welches Produkt eines Dach- oder Familienmarkenkonzeptes fur das Vorstellungsbild ausschlaggebend ist. Denn diese Konzeptionen werden dadurch charakterisiert, dass mehrere, nicht-identische Produkte unter einem gemeinsamen Merkmal (der Marke als Zeichen) angeboten werden."^^^ Ein Beispiel fur eine Dachmarke ist VIRGIN, da unter diesem Zeichen so unterschiedliche Leistungen wie Erfrischungsgetranke (VIRGIN COLA), Bahn- und Flugreisen (VIRGIN TRAINS, VIRGIN AT-

LANTIC), Musik-CD's (VIRGIN RECORDS) oder auch Telekommunikationsleistungen (VIR-

GIN MOBILE) vermarktet werden. Sinnvoller scheint es, auf die Gemeinsamkeit dieser stark unterschiedlichen Leistungsbiindel abzustellen, namlich auf das identische Zeichen (eben die Dach- oder Familienmarke), mit dem alle Leistungen im Markt wahmehmbar sind und das alle Leistungen als Verbunden erscheinen lasst. Verhaltenswissenschaftlich liegt hier das sog. „Prinzip der Generalisation" vor, wonach die mit dem gleichen Zeichen markierten Objekte als zusammengehorig angesehen werden. Dies fiihrt zur Ubertragung von Einstellungen.^^^ •

Daneben ist noch zu bedenken, dass Untemehmungen im Wettbewerb Produkte der gleichen Kategorie anbieten, die sich haufig lediglich durch eine andere Kennzeichnung unterscheiden. So fiihrt bspw. die Untemehmung HENKEL ein Waschmittel mit dem Zeichen „PERSIL", vertreibt daneben aber auch weitere, in der inhaltlichen Zusammensetzung sehr ahnliche Produkte mit den Kennzeichnungen „WEI6ER RIESE" und „SPEE".

Bzw. die Dienstleistung. Da hier als Produkte sowohl Dienste als auch Sachen (mit alien Abgrenzungsproblemen, s.o.) aufgefasst werden, reicht es im Folgenden, wenn der Terminus Produkt genutzt wird. ^^' Zu Schliisselinformationen und zum Irradiationseffekt vgl. Kroeber-RielAVeinberg (2003), S. 303ff. ^^^ Siehe dazu die bereits erwahnten sprachlichen Deutungsprobleme bei Bruhn (1994). Auf die hier und im Folgenden verwendeten Begriffe (Einzel-, Familien-, Dach-, Hersteller-, Handelsmarke usw.) wird unten bei den Erscheinungsformen der Marke eingegangen. ^^^ Vgl. hierzu grundlegend Kerby (1967), S. 314ff., oder Roman (1969), S. 369ff., sowie auch die Ubertragung von Simon, H. (1981), S. 589ff.

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Teil II: Die „Marke** als Erfahrungsobjekt Auch viele als Handelsmarkenprodukte angebotene Leistungen unterscheiden sich von bestimmten Herstellermarkenprodukten lediglich durch die andere auBere Erscheinung. Als Beispiele fiir solche Markenprodukte, die sich materiell nur durch die Kennzeichnung unterscheiden, konnen bspw. die unter den Marken „JA" (REWE), „FARMER" (ALDI) und „ULTJE" angebotenen Niisse angefiihrt werden. Dass aber die auBere Erscheinung von Konsumenten haufig als kaufentscheidend angesehen wird, zeigt auch das oft zitierte und von DE CHERNATONY/MCDONALD dokumentierte Beispiel eines „Blind-Tests" mit den Markenprodukten COCA COLA und PEPSI.^^'* Dabei wurden Konsumenten ohne die Marken COCA COLA und PEPSI versehene Diat-Getranke gereicht, die sie dann hinsichtlich ihrer Praferenzen zu beurteilen hatten. In diesem „Blind-Test" zogen 51% der Probanden PEPSI vor, wahrend in der Kontrollgruppe, die auch die Marken zu sehen bekamen, lediglich 23% PEPSI, aber 65% COCA COLA praferierten?^^ Auch hier ist folglich die Wahrnehmung eines Zeichens der Ursprung als Ausloser flir das Hervorrufen von Vorstellungsbildem, nicht das Produkt als Absatzobjekt.

•

Zu beriicksichtigen ist weiterhin, dass Untemehmungen in vielfaltiger Form auf zu differenzierenden (Absatz- und Beschafflings-)Markten^^^ tatig sind. Auf diese Aspekte weist bereits HAMMANN hin, der formuliert: „Die Marke dient gleichfalls der Identifizierung in Markten fur Ressourcen des Untemehmens (z.B. Kapital, Arbeitskrafte, investive Sachgiiter und Dienstleistungen, Information und Know-How sowie Rechte)."^^'' Neben den bereits angesprochenen Absatzmarkten stehen Untemehmungen eben auch auf Beschafflingsmarkten, insb. auf Finanz- und Personalmarkten im Wettbewerb. In diesen unterschiedlichen Tauschsituationen treten Untemehmungen mit einem identischen Zeichen auf, dessen Wirkungen als Vorstellungsbilder haufig fiir die Realisation des Tausches ausschlaggebend sind. Deutlich wird dies etwa bei den Entscheidungen von Mitarbeitem, fur eine Untemehmung zu arbeiten, wobei Untemehmungen in Stellenanzeigen nicht nur mit der Untemehmensmarke kommunizieren, sondem auch bekannte Produktmarken einsetzen.^^^ Ein weiteres Beispiel ist die Fordemng, „die Aktie als Marke aufzubauen."^^^ Aktien waren demnach als Markenprodukte und z.B. die Bezeichnung

'^' Vgl. de Chernatony/McDonald (2003), S. 9. ^^^ Siehe zu einem ahnlich konzipierten Test fiir Reisemarken Kenning et al. (2002), S. 2, oder fur Parteienmarken auch die Habilitationsschrift von Schneider, H. (2003), Kap. A.l, Abb. 3, der dadurch die Relevanz der Markenftihrung im Politikbereich aufzeigt. ^^^ Geht man von einer Tauschperspektive aus, ist die Unterscheidung in Beschaffungs- und Absatzmarkte schwierig, da in jedem Tauschvorgang sowohl Leistungen beschafft aber auch abgesetzt werden. Wenn im Folgenden die Begriffe Absatz- und Beschaffungsmarkt Verwendung fmden, wird dadurch die primare Richtung des Geldflusses gekennzeichnet. Von Absatzmarkten wird dann gesprochen, wenn Marktteilnehmer primar monetare Leistungen erhalten, von Beschafflingsmarkten, wenn primar monetare Leistungen gegeben werden, wobei niemals nur ,monetare' Leistungen transferiert werden. Dass diese Abgrenzung vereinfachender Natur ist, zeigt auch das Beispiel des Finanzmarktes. 2^^ Hammann (1992), S. 209. ^^^ Die Relevanz der Marke flir den Personalmarkt sprechen auch Esch (2004), S. 408ff., und Ebel/Hofer (2002), S. 60, an. Joachimsthaler (2002), S. 28ff, geht zudem auf den intemen Personalmarkt ein. ^^^ Simon/Ebel/Pohl (2002), S. 133.

Kapitel 2: Das Erfahrungsobjekt „Marke'* im Spannungsfeld

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„T-AKTIE" als Markenname aufzufassen?"^^ Die Relevanz der umfassenden, alle Markte betreffenden Sichtweise wird schlieBlich auch von MEFFERT/BIERWIRTH in ihrem Beitrag zur Fiihrung der Untemehmensmarke selbst verdeutlicht, die daraus Herausforderungen fiir die Markenfiihrung ableiten.^"^' Da auf alien Markten aber grundsatzlich unterschiedliche Leistungsbeziehungen existieren, ist es wiedemm zweckmaBiger, das - bzw. ein Zeichen als Ursache zu sehen und in den Vordergrund der Betrachtung zu stellen. Zusammengefasst bedeutet dies, dass wenn etwas „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild" bei der Wahmehmung hervorrufen kann, kann dies etwas dann eben nicht das Produkt, konnen dies nicht die Leistungsangebote einer Untemehmung selbst sein - Vielmehr muss dies eine Gemeinsamkeit aller Anbieterleistungen sein: eben das identische, als Marke zu definierende Zeichen aller Leistungsbiindel. Folglich muss an dieser Stelle zwischen dem Produkt als Bezeichnetem einerseits und der Marke als Zeichen dieser Leistungen andererseits unterschieden werden. In der Terminologie von POPPER waren dabei die Marke als Zeichen und das Produkt als Bezeichnetes der ersten Welt, d.h. der Welt der physikalischen Gegenstande oder Zustande, zuzuordnen, wahrend die Vorstellungsbilder als Bewusstseinszustande zur zweiten Welt zu zahlen sind und dabei die Wirkung ausmachen.^"^^ In einer verhaltenswissenschaftlichen Perspektive ware bzgl. der Ursache durch die Argumentation die Frage nach dem Stimulus im neobehavioristischen S-O-Rbzw. S-I-R-Modell geklart. Das Vorstellungsbild als Wirkung - wie erwahnt - ist dabei auf der Ebene des hypothetischen Konstruktes (Organismus/Intervenierende Variable) angesiedelt.^"*^ Genau auf dieser Ebene, d.h. bei den angesprochenen hypothetischen Konstrukten bzw. den Bewusstseinszustanden der zweiten Welt, sind aber erganzende Konsequenzen der Begriffsbildung identifizierbar, welche die ZweckmaBigkeit einer Definition der „Marke" als Vorstellungsbild einschranken. Daher sind neben den Ursachenseparationsproblemen der Definition noch explizite Probleme auf der Wirkungsebene zu betrachten. Denn aufgrund der Deutung der „Marke" auf einer Wirkungsebene, d.h. der Definition der „Marke" als ein „in den Kopfen"^'*^ der („Marken-")Wahmehmenden prasentes Vorstellungsbild, resultieren Mehrdeutigkeitsprobleme, da die Wahmehmung und die psychischen * Vgl. fur die Relevanz von Marken auf den Finanzmarkten, insb. die Aktienmarkte, den Beitrag zum InvestorMarketing von Simon/Ebel/Pohl (2002), S. 132ff, die Studie von Gruner & Jahr (Hrsg./1998), S. 292ff., sowie die Ausflihrungen von Esch (2002), S. 80ff. Vgl. Meffert/Bierwirth (2002), S. 181ff. Vgl. hierzu z.B. Popper (1982), insb. Kapitel P2, oder Popper (1967/2000), S. 40ff. Die dargelegten wissenschaftlichen Ausflihrungen iiber die „Marke" und die Markenfiihrung gehoren hingegen zur dritten Welt. Vgl. hierzu beispielhaft die Lehrbuchdarstellungen bei Kroeber-Riel/Weinberg (2003), etwa S. 19ff., oder 429ff., bzw. Homburg/Krohmer (2003), S. 27ff. Sommer (1998), S. 38, spricht in diesem Zusammenhang vom „Schlussel zum Bedeutungsinhalt" und meint mit „Schlussel" das vom Individuum wahmehmbare Zeichen und mit „Bedeutungsinhalt" das Vorstellungsbild. An einer anderen Stelle schreibt er: „Nur wenn ich die Marke erkenne oder wiedererkenne, kann ich die zugehorigen Bewusstseinsinhalte aktivieren." Sommer (1998), S. 42f. Allerdings verwendet auch er den Begriff der Marke auf alien identifizierten Ebenen. So etwa die haufig verwendete Formulierung, die bspw. Esch (2004), S. 23, explizit wahlt: „Marken sind Vorstellungsbilder in den Kopfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfljnktion iibemehmen und das Wahlverhalten pragen."

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Teil II: Die „Marke" als Erfahrungsobjekt

Prozesse im Anschluss an die Wahmehmung^^^ naturgemaB intersubjektiv und sogar intrasubjektiv variieren. Vor dem Hintergrund der hier kritisierten Definition ergabe sich daraus die Aufgabe, den identischen Kern aller Vorstellungsbilder der denkbaren Bezugsgruppen (z.B. Nachfrager, Lieferanten, Anteilseigner, Mitarbeiter) zu bestimmen. Ansonsten wtirden verschiedene „Marken" bei identischen Wahmehmungsursachen existieren, da jeder Wahrnehmende aufgrund seiner Individualitat ein eigenes Vorstellungsbild besitzt (Intersubjektivitat). Plastisch verdeutlicht dies der Philosoph MOORE am Beispiel eines Brieflimschlages, indem er im Rahmen seiner Theorie der Sinnesdaten formuliert: „Obwohl wir alle denselben Umschlag sahen, haben aller Wahrscheinlichkeit nach nicht einmal zwei von uns dieselben Sinnesdaten gesehen."^"^^ Als Sinnesdaten gelten bei MOORE diejenigen Empfmdungen, die durch die Wahmehmung von ,yEtwas'' (hier des Brieflimschlages) individuell ausgelost werden, wahrend er das Auslosende davon trennt. Im hier untersuchten Zusammenhang ware also die Marke als materielles Objekt das Auslosende und ihre Existenz im Sinne MOORE'S nicht von bestimmten Subjekten (den Wahmehmenden in den Bezugsgruppen) abhangig, wahrend die von der Marke ausgehenden Wirkungen bei individuellen Subjekten als Sinnesdaten zu sehen sind und nur dort in dieser Auspragung existieren.^"^^ Trotz dieser Sichtweise der Marke als Ursache im Sinne eines Auslosers bei der Wahmehmung bestimmter Wirkungen (Vorstellungsbilder), meint dies nicht, dass die inneren Bilder und deren konkrete Ausgestaltung ,nur' durch die Marke gepragt wurden. Diese Vorstellungsbilder bzw. Sinnesdaten unterliegen vielmehr weiteren Anbieterbemtihungen, generellen und situativen Einfliissen und individuellen Pradispositionen der jeweils betrachteten Individuen, d.h., hier wird keine Mono-Kausalitat hinsichtlich der konkreten Ausgestaltung des Vorstellungsbildes unterstellt, sondem die Argumentation zielt lediglich darauf ab, dass es einen (mono-)kausalen Ausloser fiir das Hervorrufen dieser inneren Reprasentationen gibt, die aber intersubjektiv variieren. Erschwerend ist zu konstatieren, dass situationsbedingte EinflUsse bei der Wahmehmung durch einen Nachfrager zu beachten sind, es demnach selbst bei einem individuellen Konzept Durch diese Formulierung wird ein enger Wahmehmungsbegriff zu Grunde gelegt, obwohl auch ein weiter, d.h. die Verarbeitung von Signalen bzw. Sinneseindriicken umfassender moglich ware. Vgl. zu einer soichen Differenzierung auch die Ausfiihrungen des Philosophen George Edward Moore in seiner Abhandlung iiber „Some Main Problems of Philosophy", in der er einleitend zu seiner Theorie der Sinnesdaten zwischen Sehen als korperlichen Vorgang und Sehen als Bewusstseinsakt (mentales Vorkommnis) unterscheidet, vgl. Moore (1966), S. 29ff Mit einem Bezug zur Markenwahmehmung siehe uberblicksartig auch Behrens (1994), S. 20Iff, der zwischen Innen- und AuBenwelt unterscheidet. ' Moore (1966), hier zitiert nach der deutschen Ubersetzung im Herausgeberband von Wiesing (Hrsg./2002), S. 227. Aus dieser Aussage wird zugleich deutlich, dass Moore keinesfalls eine konstruktivistische, sondem eher eine empirisch-positivistische Position einnimmt (da er von „demselben Umschlag" als Reprasentant einer Wirklichkeit ausgeht), er also in seinem Wissenschaftsverstandnis mit den Vertretem der hier zitierten Defmitionen wohl iibereinstimmt. Vgl. zu einer knappen Gegeniiberstellung von empirischer und konstruktivistischer Position Behrens (1998), S. 119ff, der darlegt, wie diese Forschungsrichtungen auf fachwissenschaftlicher Ebene integrierbar sind. Siehe fur den Bereich des Marketing daneben auch Franke (2002), S. 13Iff., der dem konstruktivistischem ein realistisches Wissenschaftsverstandnis gegeniiberstellt und als ein Ergebnis seiner empirischen Studie feststellt, dass im Marketing eine realistische Sichtweise iiberwiegt. Vgl. dazu wiederum Moore (1966), S. 33ff Weis/Huber (2000), S. 40. Hospes (2001), S. 61, merkt an, dass „das Markenwissen (...) grundsatzlich individuell verschieden" ist, wobei er mit Markenwissen das meint, was Weis/Huber als Markenimage bezeichnen.

Kapitel 2: Das Erfahrungsobjekt „Marke*^ im Spannungsfeld

51_

der „Marke" als hypothetischem Konstrukt schwierig ist, von dem Vorstellungsbild auszugehen (Intrasubjektivitat). Anders driicken dies die Marketingwissenschaftlem WEIS und HuBER aus, in deren Aussage auch schon zu Tage tritt, dass fiir diese Wirkungen, Vorstellungsbilder, Empfindungen (oder eben Sinnesdaten) im Marketingschrifttum der Begriff des Image gepragt wurde: „Demnach besitzt kein Objekt selbst ein Image, sondem es sind immer andere, die einem Meinungsgegenstand in ihrer Vorstellung ein bestimmtes Image geben."^"^^ Aus den aufgefiihrten Grunden scheint es also angebracht, von der Definition der „Marke" als Vorstellungsbild abzusehen. Die Marke als (rechtlich schutzfahiges) Zeichen ist dann ein Symbol bzw. (zunachst vereinfachend) ein Signal'^'*^ und damit zugleich Ausloser der bei der Wahmehmung hervorgerufenen Bedeutungsmuster bzw. Vorstellungsbilder. Diese Sichtweise von Marken ermoglicht es dann, deren Wirkung experimentell zu untersuchen, wie es bspw. im Rahmen neurookonomischer Forschung angestrebt wird.^^^ Wie angedeutet werden diese Vorstellungsbilder von einer Marke im Schrifttum auch als Markenwissen bzw. Markenwirkungen behandelt und vorwiegend als Markenimage bezeichnet,^^' dessen konkrete Auspragung auf unterschiedliche Arten und Weisen operationalisierbar ist. Haufig werden fur diese unterschiedlichen Operationalisierungsversuche eigene Begriffe gebildet. Beispielsweise driickt der Terminus Markenpersonlichkeit diejenigen Bestrebungen aus, bei denen die Bewusstseinswirkungen mit Hilfe von Attributen gemessen werden, die auch zur Beschreibung von Menschen genutzt werden.^^^ Die folgende Abbildung 3 systematisiert die identifizierten und im Folgenden auf diesen Ebenen genutzten Begrifflichkeiten nochmals anhand der Zeichen-, Absatzobjekt- und Wirkungsebene.

Weis/Huber (2000), S. 40, die sich dabei auf Dorenbeck (1985), S. 132 beziehen. Und Hospes (2001), S. 61, merkt an, dass „das Markenwissen (...) grundsatzlich individuell verschieden" ist, wobei er mit Markenwissen das meint, was Weis/Huber als Markenimage bezeichnen. Hier und im Folgenden werden die Worter „Zeichen", „Symbol" und „Signar' zunachst als Synonyme verwendet. Es ist jedoch darauf zu verweisen, dass sie als Termini in der Semiotik zum Teil anders belegt sind, vgl. dazu wiederum N5th (2000), insb. S. 131, S. 178ff. und 185ff. Zudem wird in Kapitel 6 die Marke als Signaling-Instrument einer informationsokonomischen Analyse unterzogen, wobei der „Signal"-Begriff eine abgeanderte Bedeutung erhalt, die Marke darin explizit auch als Index untersucht wird. ' Vgl. dazu Kenning et al. (2002). Siehe hierzu z.B. Wiswede (1992), S. 72, der bereits auf die inkonsistente Begriffsverwendung hinweist und fiir das Konstrukt der Markeneinstellungen pladiert. Dieser Grund, d.h. well fiir die von „Etwas" ausgehenden Wirkungen bzw. den durch „Etwas" hervorgerufenen Vorstellungsbildem bereits ein eingefiihrter Begriff, namlich der des Image und in Bezug auf die Marke der des Markenimage genutzt wird, konnte weiterhin als Argument ftir die Ablehnung der Defmitionen auf der Wirkungsebene herangezogen werden. Lediglich wenn man argumentiert, die Marke sei ein Vorstellungsbild und das Markenimage dann die konkrete, operationalisierte Auspragung dieses Vorstellungsbildes, konnten die Begriffe nebeneinander bestehen. Dies wird von Vertretem der Abgrenzung auf der Wirkungsebene aber so nicht propagiert und wurde auch nicht die hier geauBerte Kritik entkraften. Dazu zusammenfassend auch Weis/Huber (2000), S. 46ff., Aaker, J. (2001), S. 9Iff., oder das in der zweiten Auflage von Baumgarth (2004), S. 244ff., erganzte Kapitel zur „Markenpers6nlichkeitsmessung".

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Teil II: Die „Marke^* als Erfahrungsobjekt

ab Wribi^ji'itiy^gi^^

Begriffs verstandnisse der Arbeit

Abbildung 3: Markenbindestrichbegriffe des Zeichen-Objekt-Wirkungs-Spannungsfeldes in dieser Arbeit Dieses Spannungsfeld wird bei den folgenden Ausfiihrungen immer wieder als Raster fiir die Argumentation herangezogen. Die Bedeutung der drei identifizierten Eckpunkte wird auch dann deutlich, wenn man die im Schrifttum diskutierten Markenfiihrungskonzepte analysiert. Denn obwohl es sinnvoll ist, die drei Eckpunkte bei der begrifflichen Grundlegung zu isolieren, sind sie fiir die Markenfiihrung integrativ zu behandeln. Daher steht die Markenflihrung nun im Fokus des nachsten Abschnitts. Zunachst werden darin die Ziele der Markenfiihrung dargelegt, anschlieBend die grundlegenden Markenfunktionen hergeleitet, die zur Zielerreichung fuhren, um dann die Aufgaben der Markenfiihrung abzuleiten. Bevor aufbauend auf den erarbeiteten Markenfimktionen die okonomisch-theoretische Analyse im Teil III dieser Arbeit erfolgt, werden den Teil II abschlieBend die momentan existierenden Markenerscheinungsformen in das Analyseraster eingeordnet.

Kapitel 3: Markenfiihrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen

3

Markenfuhrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen im Wettbewerb

3.1

Markenwertschaffung und Markenwertsteigerung als Markenfuhrungsziele

53^

Aus der Markendefinition des Kapitels 2.2.1, in der Marken als Zeichen bestimmt wurden, die Markenbesitzer im Wettbewerb nutzen, um ihre eigenen Zielsetzungen zu erftillen, ergeben sich die Markenflihrungsaufgaben von Organisationen. Dabei wird den folgenden Ausfiihrungen eine umfassende Definition zu Grunde gelegt und Markenfuhrung als Gesamtheit der Aktivitaten zur Entwicklung und Implementierung von Markenkonzepten fiir Leistungsbundel unter Beriicksichtigung und Sicherstellung des Schutzes der jeweiligen Verfiigungsrechte verstanden. Der Verweis auf die jeweiligen Verfiigungsrechte ist an dieser Stelle notwendig, weil erst die (moglichst unverdiinnte) Zuordnung von Markenrechten einen Anreiz zur Entwicklung und Implementierung von Markenkonzepten bietet. Dies wurde bereits bei der Definition der Marke erarbeitet, wird im Folgenden aber sowohl bei der Darstellung der Markenfunktionen als auch bei deren okonomischer Analyse wieder aufgegriffen. Entwicklung und Implementierung von Markenkonzepten als Aufgabe der Markenfuhrung schlieBt somit zugleich die (erstmalige und/oder modifizierende) Gestaltung von Zeichen als Kennzeichnungsmittel (Markenelementgestaltung, z.B. Markennamensentwicklung etc.) und die Markenpflege, d.h. „die Durchsetzung, Uberwachung und Modifizierung von Strategien der Nutzung von Marken zur Kennzeichnung von (Wirtschafts-) Giitem"^^^, ein.^^"^ Dadurch stellt die Markenfuhrung ein Meta-Instrument des Marketing dar, das alle Marketing-Mix-Instrumente^^^ umfasst bzw. das sich derer bedient.^^^ Das Ziel der Markenfuhrung besteht letztlich - daruber scheinen sich sowohl die Wissenschaft als auch die Praxis inzwischen einig - in der Steigerung des Unternehmenswertes durch eine Markenwertsteigerung,^^^ wobei sich diese gemeinsame Auffassung erst in den letzten Jahren als Reaktion auf die Betonung einer sog. wertorientierten Untemehmungsfuhrung durchgesetzt hat. Weil die Markenfuhrung nach dem hier vorgestellten Verstandnis die Markenentwicklung umfasst, und weil fur die Wert-Steigerung zunachst ein Wert zu Hammann (2001), S. 284, der diese Definition fiir die Markenfiihrung formuliert. Markenpflege konnte daher auch als Markenfiihrung i.e.S. bezeichnet werden. Auch fiir die Termini Markenfiihrung, Markenmanagement, Markenpolitik, Markenpflege u.a. kann Begriffsoder Wortvielfalt festgestellt werden. So unterscheidet bspw. Domizlaff (1939/1951), S. 176ff, die Begriffe Markenschopfiing und Markenpflege und subsumiert diese dem Terminus Markentechnik, bei Maier (1999), S. 184ff., setzt sich das Markenmanagement aus den Teilgebieten Markenkonzeption, Markenbildung und Markenfiihrung zusammen, wahrend Baumgarth (2004), S. 115, unter Markenfiihrung die Bereiche Markenpositionierung, Markenstrategien, Branding (in der ersten Auflage: ,Markenelemente'), Markenanreicherung sowie Umsetzung und Implementierung behandelt. Ohne auf die einzelnen Begriffsfassungen anderer Autoren intensiv einzugehen, soil im Folgenden das hier entwickelte Verstandnis gelten. Zu einem Uberblick uber verschiedene Systematisierungsansatze der Marketinginstrumente vgl. z.B. Becker, J. (2001a), S. 486ff. ' Vgl. zur Interdependenz der Instrumente auch Hammann et al. (2001), S. 128ff. Auf dieses Ziel wird einheitlich bspw. in den Beitragen von Esch (2004), S. 63, Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 8, EschAVicke (2001), S. 44, oder auch Sattler (2001a), S. 37 und 39, verwiesen.

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Teil II: Die „Marke*^ als Erfahrungsobjekt

schaffen ist, muss das Ziel der Markenfiihrung um die Wertschaffung erganzt werden - aus diesem Grund wurde die Uberschrift des Kapitels um diesen Aspekt erweitert. In Anlehnung an ROEB konnen Werte bei einem gerundiven Wertbegriff^^^ dabei als Indikatoren fur das AusmaB interpretiert werden, in welchem unterschiedliche Bewertungsobjekte in jeweils gegebenen Situationen die vorgegebenen Ziele der jeweiligen Bewertungssubjekte zu erfiillen vermogen.^^^ Das Bewertungsobjekt stellt in diesem Zusammenhang die Marke als Zeichen dar, wahrend als Bewertungssubjekte unterschiedliche Personen bzw. Institutionen in Frage kommen. Diese Begriffsfassung ermoglicht damit die Subsumtion aller in der Literatur vorgestellten Markenwertauffassungen, d.h. sowohl die Verbindung von in der Literatur immer wieder getrennt dargestellten fmanz- und verhaltenswissenschaftlich orientierten Markenwertbegriffen als auch die Deutung des Markenwertes aus Untemehmungs- und zugleich Nachfragerperspektive. Damit wird hier leicht pointiert voN DER GATHEN widersprochen, der feststellte, dass „es den ,einen' Markenwert (brand equity) nicht gibt/'^^^ Denn die Begriffsfassung „Markenwert" ist bei der gegebenen Definition eindeutig, einzig die genaue Messvorschrift kann (und muss) bei einem solchen Verstandnis in Abhangigkeit vom Bewertungssubjekt und seinen individuellen, situativ moglicherweise differenzierenden Zielen, variieren. Bei der Vielzahl in der Literatur vorgeschlagener Markenwertabgrenzungen^^' handelt es sich damit eher um Messvorschriften denn um Definitionen, die wiederum hinsichtlich unterschiedlicher Kriterien zu systematisieren sind.^^^ Wahrend die vor diesem Hintergrund als ,verhaltensorientiert' bezeichneten Verfahren zur Markenbewertung eher qualitative GroBen wie Markenbekanntheit oder Markenimage fiir die Operationalisierung heranziehen und damit den Markenwert auf Grundlage subjektiver Urteile von (meist) Nachfragem basieren, versuchen finanzorientierte Markenbewertungsverfahren Markenein- und -auszahlungen fiir die Berechnung zu nutzen und eine monetare ErgebnisgroBe auszuweisen.^^^ Sie werden folglich im Hinblick auf die ZielgroBen bewertender Untemehmungen konzipiert. Dabei ist es allerdings wichtig herauszustellen, dass ein aus Nachfragerperspektive operationalisierter Markenwert den Markenwert aus Untemehmenssicht (mit-)bestimmt und dass sich finanzorientierte Bewertungen der Marke auf verhaltenswissenschaftlich fundierte Uberlegungen beziehen miiss(t)en.'^^'^ Insbesondere wenn Markenbewertungsverfahren auf Kapitalwertbasis entwickelt und verwendet werden, ist die InteVgl. zum gerundiven Wertbegriff grundlegend die Arbeit von Engels (1962), S. 62ff, Vgl. hierzu Roeb (1994), S. 30flf., oder auch daran angelehnt ReckenfelderbSumerAVelling (2001), S. 319. Von der Gathen (2001), S. 64. Siehe z.B. die Synopse bei von der Gathen (2001), S. 65. Vgl. auch dazu die sinnvolle Ausarbeitung bei von der Gathen (2001), S. 70ff Vgl. zur Markenbewertung erganzend Sattler (2001a) oder Kriegbaum (2001), die in ihren Monographien ebenfalls diese unterschiedlichen Perspektiven herausarbeiten. Fiir eine situative Deutung des Markenwertes vgl. schon den Beitrag von Hammann (1992), in dem dieser bereits auf die unterschiedlichen Bewertungsverfahren verweist und deren Nutzung von den Zielsetzungen des Bewertungssubjektes abhangig macht, seinen Ausfuhrungen also implizit die hier explizit formulierte Definition eines gerundiven Markenwertes zu Grunde legt. Vgl. hierzu auch Hammann (1992), S. 220f. Den Zusammenhang zwischen Nachfrager- und Anbieterperspektive arbeitet auch Schlaberg (1997), S. 67ff. heraus. Siehe fur eine Integration der fmanz- und absatzwirtschafllichen Ebenen auch Esch (2004), S. 78.

Kapitel 3: Markenfiihrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen

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gration der Markt- und damit Nachfragersichtweise existenziell, da die zu prognostizierenden Einzahlungen durch Nachfragerentscheidungen bedingt sind. Allerdings ist diese Prognose ein schwer, vermutlich nie ganzlich zu losendes Problem. Grundsatzlich ware immer zu klaren, welche Einzahlungsanteile durch die Marke als Zeichen und welche durch das jeweils zu markierende Absatzobjekt erklart werden. Hier spielt das bereits bei der Abgrenzung der Markenbegriffe thematisierte Ursachenseparationsproblem eine bedeutende Rolle. Schon bei der ex post Analyse stofit man an Grenzen, die nicht uberschreitbar sind, da die Kaufentscheidungen in der „Blackbox" der Nachfragersphare getroffen werden, die zwar durch modeme psychologische oder neurologische Verfahren erhellt, niemals jedoch vollstandig ausgeleuchtet werden kann. Erganzt wird das Problem durch einen zweifachen Zukunftsbezug: So beruhen zum einen die Einzahlungen auf zukunftigen Kaufentscheidungen, zum zweiten sind diese Kaufentscheidungen wiederum durch die zukunftigen Markenftihrungsentscheidungen selbst beeinflusst. Da dieser Markenwert wiederum c.p. umso groBer ausfallen wird, je ,besser' die Marke ihre (sonstigen) Funktionen im Wettbewerb erftillt, besteht die Aufgabe der Markenfuhrung zur Markenwertschaffung und -steigerung vor allem in der Sicherstellung der Markenfunktionen im Wettbewerb, da diese Funktionsfahigkeit dann den entscheidenden Wettbewerbsvorteil der markenftihrenden Untemehmung ausmacht.^^^ Bevor daher im Einzelnen auf die Markenfuhrungsansatze eingegangen wird, stehen die Markenfunktionen nun im Mittelpunkt des folgenden Abschnitts.

3.2

Funktionen der Marke als Zeichen im Wettbewerb

3.2.1

Nicht-Beriicksichtigung von Interdependenzbeziehungen der Markenfunktionen als systematische Schwdche der Literatur

Aufgrund der bisherigen Ausfiihrungen zur Marke und zur Markenfuhrung sowie der dabei erfolgten Kommentierung des wissenschaftlichen Schrifttums wird es nicht iiberraschen, dass den existierenden Ausarbeitungen zu den Markenfunktionen unterschiedliche Markenbegriffe zu Grunde gelegt sind. Deshalb wird in einigen Beitragen abermals die bereits angesprochene Ursache-Wirkungs-Problematik relevant. Denn die Argumentation auf einer der identifizierten Ebenen bedingt unterschiedliche Funktionsweisen des als „Marke" begriffenen Phanomens - ein Aspekt, der von den meisten Autoren nicht explizit thematisiert wird. So ergibt sich bspw. ein Normativitatsproblem, wenn die Marke als „Zier' bzw. „Ergebnis" absatzpolitischer Bemuhungen interpretiert wird, da dann per defmitionem die aufgeftihrten Markeneigenschaften auch die Funktionen bestimmen. Die Systematisierung der Funktionen wird so aber erschwert, teilweise verhindert. Auch wird haufig etwa von der Qualitatsfunktion

Siehe hierzu ahnlich auch Schlaberg (1997), S. 90ff.

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Teil II: Die „Marke^* als Erfahrungsobjekt

gesprochen, dabei dann aber vor allem auf der Absatzobjektebene argumentiert, obwohl die „Marke" wirkungsbezogen abgegrenzt wurde.^^^ Diese auf der Vielgestaltigkeit des Markenbegriffes beruhenden Griinde scheinen verantwortlich dafiir, dass die Markenfunktionen bislang weder einheitlich noch systematisch erarbeitet worden sind.*^^^ Demnach besteht noch immer Klarungsbedarf, obwohl etwa schon HOHL darauf hingewiesen hat, dass bei der Klarung der Markenfunktionen „bedauerlicherweise"^^^ weder im rechts- noch im wirtschaftswissenschaftlichen Schrifttum eine einheitliche Terminologie vorherrscht. Das verdeutlicht auch ein Blick in die aktuellen Lehrbucher zur Markenpolitik, in denen den Markenfunktionen trotz ihrer immanenten Bedeutung weder bei SATTLER^^^, noch bei BAUMGARTH^^^ und auch nicht bei ESCH eigenstandige Kapitel gewidmet sind.^^^ Zudem sind in der Mehrzahl von Uberblicksartikeln und Dissertationen zum Themenbereich der „Marke" Ausfiihrungen zu den Markenfunktionen nicht als Analyseversuche charakterisierbar, sondem beschranken sich lediglich auf beschreibende, Interdependenzen vemachlassigende Aufzahlungen. Der einzige Systematisierungsansatz besteht meist darin, bei der Auflistung Hersteller-, Nachfrager- sowie Handlerperspektive zu trennen, ohne die Zusammenhange zwischen diesen Sichtweisen zu erarbeiten.^^^ Damit scheint sich auch der diskussionswurdige, allerdings nur in einer FuBnote begriindete Vorschlag von SANDER nicht durchgesetzt zu haben, der dafiir pladiert, die Funktionen fur den Markeninhaber, ftir den Absatzmittler und fxir den Konsumenten zu unterscheiden, da dies praziser und zielfiihrender sei.^^^ Zielfuhrender ist vor allem die Betonung der Markeninhaberschaft, da auf diese Weise verdeutlicht werden konnte, dass Hersteller und Handler eigene Marken aus (fast)

; Vgl. statt vieler Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 10. Auf dieses Defizit verweist schon Sander (1994), S. 10, es wird in jungerer Zeit aber auch von Kemper (2000), S. 11, ausgemacht. Sie begrundet dies dadurch, dass sich eine Differenzierung der Markenfunktionen als schwierig erweist. Hohl (1982), S. 12. Bedauerlich ist dies heute vor allem, da gerade Hohl im Rahmen ihrer Dissertation zur Zweitmarke brauchbare Ansatze flir eine Systematisierung und einheitliche Sprachregelung erarbeitet hat, diese bislang aber kaum aufgegriffen wurden. Sattler spricht zwar die rechtlichen Markenfunktionen explizit an, vgl. Sattler (2001a), S. 47f., betont aber, dass es sich dabei „nicht notwendigerweise um die in der Marketingliteratur diskutierten Funktionen", Sattler (2001a), S. 47, handelt und verweist auf sein Kapitel 1.3. Dort befasst er sich unter der Uberschrift „Erscheinungsformen von Marken und Markenpolitik" auf zwei Seiten jedoch mit der Darlegung der Basistermini wie Markenpolitik und Marke, geht auf Markenfunktionen allerdings nicht ein. Baumgarth (2004), S. 2If., widmet zumindest eine Seite dem „Funktionsorientierten Ansatz" der Markenpolitik, beschrankt sich hier aber auf einen knappen Literaturverweis und die unkommentierte Abbildung des Funktionenkatalogs von Bruhn (1994), S. 24. Bei Esch (2004) findet sich - im Gegensatz zu Baumgarth und Sattler - kein Hinweis auf die Funktionen im Stichwortverzeichnis. Allen Autoren kann jedoch zugute gehalten werden, dass sie die Funktionen der Marke implizit betrachten, wenn sie ausfuhren, warum Marken eine herausgehobene Bedeutung besitzen. Siehe in jungerer Zeit bspw. den Beitrag von Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 9ff., die den Nutzen aus Nachfrager- und Anbieterperspektive ausmachen. Siehe aber schon Bruhn (1994), S. 2Iff., der neben der Anbieter- und Nachfragerperspektive noch die Handelssicht integriert. Exemplarisch ftir die Behandlung der Markenfunktionen in Dissertationen siehe Hatty (1989), S. 19f., Riedel (1996), S. lOff., Kriegbaum (2001), S. 45ff., oder Morschett (2002), S. 26ff. Dissertationen ohne explizite Darstellung von Markenfunktionen sind aktuell Casper (2002b) oder Braun, D. (2002). Allerdings wird auch bei ihnen die Funktionsweise von Marken bei den Zielen der Markenfuhrung bzw. den Ausftihrungen zur Bedeutung implizit beschrieben. Vgl. Sander (1994), S. 10, Fn. 10.

Kapitel 3: Markenfiihrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen

57

identischen Grunden einsetzen. Die folgende Ubersicht (Abbildung 4) greift auf die vorherrschende Dreiteilung zuruck und zeigt exemplarisch vier lediglich aus Grunden der Anschaulichkeit gewahlte Funktionskataloge aktueller wissenschaftlicher Publikationen. Anbieterfunktionen • Bekanntheit und Differenzierung •

Morschett (2002), S. 26-41.

Meffert/ Burmann/ Koers (2002), S. 9-13.

Kriegbaum (2001), S. 45-48.

Halo-Wirkungen

•

Nachfragerfunktionen Identifikation

•

Entscheidungsvereinfachung

•

Risikoreduktion

• Verringerung der Preissensibilitat

•

Demonstration

•

Erhohung der Effizienz der MarketingmaBnahmen

•

Emotionale Bindung

•

Ermoglichung der Marktsegmentierung

•

Ermoglichung von Markentreue

•

Ermoglichung des Markentransfers

Ohne explizite Betrachtung

•

Praferenzbildung

•

Wertsteigerung des Untemehmens

•

Entlastung

•

Preispolitischer Spielraum

•

Vertrauen

•

Differenzierung

•

Prestige

•

Kundenbindung

•

Qualitatssicherung

•

Plattform neuer Produkte

•

Identifikation

•

Segmentspezifische Marktbearbeitung •

Orientierung, Ordnung, Sicherheit

• Orientierung bzw. Identifizierung

•

Absatzfbrderung

•

Unterscheidung (Herkunft bzw. Identifizierung)

•

Vertrauensbildung

•

Werbung

•

Ideologic

•

(Produkt-)Profilierung

•

Synergiebildung bzw. Nachfragergewinnung

•

Stabilisierung

•

Monopolisierung

HSndlerfunktionen

Ohne explizite Betrachtung

•

1

Geschaftsstattenprofilierung

1 1

•

Unterstiitzung

1

•

Preisleistung (Handelsmarken)

1 1

•

Sortimentsleistung

1

•

Solidarisierung

1

• Giite bzw. Garantie

Weis/Huber (2000), S. 37-39.

•

Unterscheidung

•

Orientierung

•

Monopolisierung

•

Entlastung

•

Kommunikation

•

Wiedererkennung

Ohne explizite Betrachtung

• Qualitatssicherung bzw. Vertrauen •

Demonstration bzw. Prestige

Abbildung 4: Exemplarische Darstellung aktueller Markenfunktionskataloge in der wissenschaftlichen Literatur

1

58

Teil II: Die „Marke^^ als Erfahrungsobjekt

Neben dieser Auflistung in Funktionskatalogen finden sich mit Ausnahme des Vorschlages von KoPPELMANN, der in einer Ubersicht versucht, herstellerbezogene, handlerbezogene und kauferbezogene Markenfunktionen „im Beziehungsgeflecht" darzustellen^^"^, hingegen nur selten Beitrage, in denen die Interdependenz der unterschiedlichen Perspektiven betont wird. Auch erganzende Systematisierungskriterien werden kaum genutzt. Als solche kann neben der Trennung einzel- und gesamtwirtschaftlicher Funktionen,^^^ der Differenzierung hinsichtlich wirtschaftlicher und juristischer^^^ Funktionen^^^ auch noch die im betriebswirtschaftlichen Schrifttum insbesondere von HOHL vorgeschlagene Unterscheidung in originare und derivative Markenfunktionen herangezogen werden.^^^ Letztere Differenzierung soil inhaltlich modifiziert als Grundlage fur die im folgenden Kapitel zu erarbeitende Systematisierung dienen, bei der ein erster (Diskussions-)Vorschlag dargelegt wird, urn die skizzierten Probleme auszuraumen. Ausgangspunkt der Uberlegungen ist dabei wiederum die bereits bei der Begriffsexplikation in den Mittelpunkt gestellte intentionale Nutzung der Marke als Zeichen durch den bzw. die Zeichenverwender.

3.2.2

Systematisierung konstitutiv-origindrer und derivativer Markenfunktionen unter Beriicksichtigung unterschiedlicher Markennutzer

3.2.2.1

Unterscheidungsfunktion und Intemalisierungsfunktion als konstitutiv-originare Markenfunktionen

Das Wort Funktion stammt etymologisch von dem lat. >fungi< ab, was soviel wie ,ausfuhren' bzw. ,vollbringen' bedeutet. In der Mathematik ist Funktion daher auch ein Grundbegriff flir die Darstellung bestimmter (unterstellter oder tatsachlicher) Abhangigkeitsverhaltnisse.^^^ Somit konnen als Funktionen allgemein diejenigen Eigenschaften oder Wirkungsweisen verstanden werden, die fur die Erreichung (angestrebter) Zielzustande begriindend herangezogen werden konnen. In diesem Sinne hat die Marke als Zeichen durch die intentionale Verwendung Funktionen fiir den Markennutzer zu erfiillen, d.h. sie dient dazu, bestimmte Ziele zu erreichen. Nach Meinung des Semiotikers NOTH liegt einer solchen Auffassung des Funkti-

^^^ Vgl. Koppelmann (1994), S. 222ff. ^^^ Siehe hierzu Sander (1994), S. 16ff., oder Irmscher (1997), S. 28ff. Die Unterscheidung wird hier nicht welter genutzt. ^^^ Als grundlegende Beitrage zur juristischen Diskussion von Markenfunktionen vgl. bereits die deutsche Ubersetzung von Vanzetti (1965), S. 128ff., oder auch Schluep (1964), S. 60ff., mit Schwerpunktlegung auf das alte deutsche Warenzeichenrecht vgl. auch Sack (1972), S. 402ff. Zu einer kurzen Zusammenfassung der juristischen Diskussion siehe aber auch die Ausfuhrungen des Okonomen von der Gathen (2001), S. 62. Im Folgenden stehen dabei die wirtschaftlichen Funktionen im Mittelpunkt der Betrachtung, die - wie gezeigt von den juristischen aber nicht ganzlich loszulosen sind. ^^'' Den Unterschied zwischen juristischen und wirtschaftlichen Funktionen spricht wie erwahnt Sattler (2001a), S. 47f., an. Siehe (vor dem Hintergrund des alten Warenzeichengesetzes) auch schon Hohl (1982), S. 12ff. ^^^ Siehe Hohl (1982), S. 12ff., die scheinbar auf die Arbeit von Schluep (1964), S. 60ff., insb. S. 81-82, rekurriert, der diese Trennung in seiner rechtswissenschaftlichen Habilitationsschrift vomahm und nicht nur sehr ausfuhrlich die juristischen Funktionentheorien darstellt, sondem bei seiner Analyse auch deren teilweise feststellbare Unlogik herausarbeitet. ^^^ Vgl. hierzu ahnlich N6th (2000), S. 199.

Kapitel 3: Markenfuhrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen

59^

onenbegriffs eine weite Abgrenzung zu Grunde: „Funktion in diesem allgemeinen Sinn hat die Konnotation von Instrumentalitat, Zweckhaftigkeit oder gar Finalitat."^^^ Damit wird bereits hier ein Bezug zur anschlieBend vorgenommenen okonomischen Analyse vorgenommen, in denen von rational agierenden Akteuren ausgegangen wird.^^' Als Markennutzer kommen dabei unterschiedliche Akteure in Frage, woraus sich die herkommliche Unterscheidung der Markenfunktionen in ,Hersteller', ,Handler' und ,Nachfrager' erklart. Im Folgenden soil auf die Terminologie von SANDER zuriickgegriffen werden, wobei die Sichtweise des ,Markeninhabers' als Anbieterperspektive der Nachfragerperspektive gegenubergestellt wird.^^^ Aufgrund der intentionalen Verwendung stehen die Markenfunktionen aus der Anbieterperspektive in einem engen Verhaltnis zu den Untemehmenszielen und mussten in einem Mittel-Zweck-Bezug auf diese kausal bezogen werden."^^^ Daher finden sich bspw. im Funktionskatalog von MEFFERT ET AL. Hinweise auf eine Untemehmenswertsteigerungs- oder eine Kundenbindungsfunktion von Marken. Allerdings stehen diese eben nicht auf der gleichen inhaltlichen Ebene, denn die Kundenbindung ist ein Mittel (neben anderen), um eine Unternehmungswertsteigerung als (unterstelltes) Oberziel zu erreichen. Hingegen konnen Marken wiederum u.U. als Mittel gelten, Kundenbindung als Zwischenziel herzustellen.^^"^ Daher konnen auch alle Zielpyramiden, die eine Mittel-Zweck-Beziehung besitzen, in anderer Lesart als Funktionenpyramiden aufgefasst werden, sofem es sich um Sachziele handelt.^^^ Geht man von einer solchen Wirkungskette aus, ware die Untemehmungswertsteigerung in der Tat eine Markenfunktion. Der Funktionsbegriff ware dann allerdings unnotig weit gefasst und wiirde die spezifischen Wirkungsweisen von Marken als Zeichen in den Hintergrund riicken. Auch daher wird die oben angesprochene Abgrenzung in originare und derivative Funktionen als maBgebend erachtet, die - wohl basierend auf SCHLUEP - in der betriebswirtschaftlichen Literatur erstmals von HOHL vorgestellt wurde,^^^ vermutlich ursprunglich aber auf den Juristen GHIRON zuriick geht. Die Unterscheidung in originare und derivative Funktionen bezieht sich bei diesem 1915 vorgestellten Ansatz darauf, den „rechtlich geschiitzten" Funktionen die „abgeleiteten Funktionen" gegenuberzustellen.^^^ Die Interpretationen bei den diese Idee aufgreifenden betriebswirtschaftlichen Autoren, neben HOHL sind auch SANDER^^^ und

Noth (2000), S. 199. Die Kennzeichnung von Okonomik durch Rationalitat und somit die vertiefende Bestimmung des Begriffsinhaltes von Rationalitat erfolgt im zweiten Teil (Kapitel 4) der Arbeit. Aus Vereinfachungsgriinden wird hier auf die explizite Diskussion der Absatzmittlerperspektive verzichtet. So stehen etwa auch bei Esch (2004), S. 6Iff., die Untemehmensziele als Globalziele an der Spitze der „Zielpyramide des Markenmanagements". So auch die Argumentation bei Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 12. Vgl. dazu auch Strebel (1981), S. 461, siehe auch Berthel (1973), S. Uff., der explizit von fmalen Relationen spricht und diese auch auf Formalziele iibertragt. Zu Zielhierarchien vgl. fur den Marketingbereich bspw. Becker, J. (2001a), S. 27ff., und zu den Zielsystemen allgemein Heinen (1976). Siehe fiir einen Uberblick auch die Sammelrezension von Strebel (1981), S. 457ff. Siehe Schluep (1964), S. 60ff., insb. S. 81-82, sowie Hohl (1982), S. 12ff. Der Hinweis auf Ghiron (1915), S. 183, wird von Vanzetti (1965), S. 128, Fn. 1, gegeben. Vgl. Sander (1994), S. 14f.

60

Teil II: Die „Marke^^ als Erfahrungsobjekt

IRMSCHER^^^ zu nennen, wurden dann jeweils variiert. Wahrend die Unterscheidung bei SANDER bspw. anhand einer zeitlich-prozessualen Betrachtung vorgenommen wird,^^^ findet bei HOHL eine inhaltliche Abgrenzung statt. Dabei begreift sie bei ihrer Darstellung die Unterscheidungsfiinktion als Grundfunktion fiir den Anbieter und die Identifikations- bzw. Individualisierungsfunktion als Grundfunktion fiir den Nachfrager.^^' Entgegen dieser Abgrenzungen soil im Folgenden jedoch gezeigt werden, dass die konstitutiv-originaren Markenflinktionen sowohl fur den Markeninhaber als auch fur die Nachfrager als Grundfunktion zu sehen sind, aus denen sich derivative Funktionen fur beide ableiten lassen. Dabei wird eine inhaltlich-logische Abgrenzung vorgeschlagen. Die Argumentation basiert darauf, dass die Zielsetzungen des Markenverwenders essenziell fiir das Verstandnis der Marke sind - aus diesem Grund wurde der Aspekt bei der Ableitung des zu Grunde liegenden Markenverstandnisses in die Definition aufgenommen. Die Marke wurde als ein Zeichenbiindel definiert, das ein Anbieter im Wettbewerb verwendet, um seine Leistungsbiindel von denen anderer Marktteilnehmer unterscheidbar, d.h. fur aktuelle und potenzielle Tauschpartner identifizierbar zu machen. Diese Unterscheidungsfunktion ergibt sich dabei aus der Eigenschaft des Zeichens, das es zur Marke werden lasst, d.h. aus der Unterscheidbarkeit selbst. Die Unterscheidungsfunktion kann daher auch als Grundfunktion der Marke bezeichnet werden, der zudem konstitutiver Charakter zukommt.^^^ HOHL meint in diesem Zusammenhang, dass eine „Markierung als notwendige Vorraussetzung der Identifizierung und Wiedererkennung"^^"^ aufzufassen ist. Mit anderen Worten: Ohne Unterscheidbarkeit des verwendeten Zeichens macht die Verwendung fur den Zeichennutzer keinen Sinn bzw. erfiillt einen anderen, jeweils zu spezifizierenden Zweck. Obwohl die Markierung (auch) darauf zielt, eigene Leistungsangebote von denen der Konkurrenz zu differenzieren, wirkt diese konstitutiv-originare Markenfiinktion primar in der Anbieter-Nachfrager-Beziehung.^^"^ Als weitere konstitutiv-originare Markenfunktion muss zudem die Internalisierungsfunktion genannt werden, welche an der Schutzfahigkeit des Zeichens ankntipft. Sie garantiert rechtlich die Unterscheidbarkeit des Zeichens und ermoglicht erst dadurch die Aneignung der durch diese Eigenschaft erzielbaren Erlose. Wiirde kein Zeichenschutz bestehen, wurden Konkurrenten das Zeichen kopieren und der durch die Unterscheidbarkeit des Zeichens manifeste Wettbewerbsvorteil ware nicht nachhaltig. Darum wirkt diese konstitutiv-originare Zeichenfunktion vorwiegend in der Anbieter-Wettbewerber-Beziehung.^^^

Vgl. Irmscher (1997), S. 28ff., der auch eine tabellarische Verkniipfling versucht. Vgl. Sander (1994), S. 14f, der sich in seiner Argumentation auf Schluep (1964), S. 81f., stutzt. Vgl. Hohl (1982), S. 12ff. Fezer (1996), S. 527, formuliert grundlegend: „Die Unterscheidungsfunktion ist das allgemeine Merkmal eines jeden Kennzeichens." H6hl(1982), S. 7. Im Kapitel 6 wird gezeigt, dass die Marke als ein solches Zeichen vom Anbieter eingesetzt wird, um den Informationsdefiziten des Nachfragers zu begegnen. Die Zusammenhange werden bei der verfiigungsrechtlichen Analyse der Marke im Kapitel 5 verdeutlicht.

Kapitel 3: Markenfiihrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen

61

Aus der Anbieterperspektive sind die bislang erarbeiteten Funktionen als Grundftinktionen zu bezeichnen, well sie erst im Verbund - wenn man so will als derivative Funktion „nach oben" - das angesprochene Wertsteigerungsziel ermoglichen und als Vorbedingung fur die Erfullung aller weiteren derivativen Funktionen gelten, d.h. sich die weiteren in der Literatur aufgeftihrten Funktionen logisch auf diese zuruckfuhren lassen.^^^ Mit anderen Worten: erst bei Vorliegen der Eigenschaften ,Unterscheidbarkeit' und ,Schutzfahigkeit' konstituiert sich ein „beliebiges" Zeichen als Marke. Sie sind der artbildende Unterschied {differentia specified) zu sonstigen Zeichen und sind gleichzeitig die Begrundung fiir die besondere Funktionsfahigkeit, bilden also die Grundflinktionen der Marke, die es erst dem Eigentumer erlauben, weitere nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen. Die Abbildung 5 visualisiert diesen Zusammenhang vereinfacht.

Unternehmenswertsteigerung als unterstelltes Oberziel (derivative Markenfunktion)

Market! als Zeichen mit bestimmten Eigenschaften (als Mittel zur Erreichung von Anbieterzielen)

f

Materielle Anforderung: \^^

Unterscheidbarkeit

N^^

j ^ X^^

y"^

\ konstitutiv-originare Unter scheid ungsfu n kti on

M^ (primSr) Anbieter-Nachfrager-Beziehimg

—

Formelle Anforderung:

>.

Schutifahigkeit

y^

* konstitutiv-originare Internalisierungsfunktion

M^ (primMr) Anbieter-Wettbewerber-Beziehung

Abbildung 5: Primare Wirkungsrichtung konstitutiv-originarer Markenfunktionen aus Anbietersicht Implizit wurden bei der Bestimmung der Markenfunktionen aus der Anbieterperspektive auch immer Argumente aufgefuhrt, die an der Nachfragerperspektive ankniipfen. Dies resultiert aus der Definition von Marken als Mittel zur Tauschanbahnung und -durchfuhrung, da sich bei Anders als bei Sander (1994), S. 14f. der die Auffassung vertritt, dass neben der Unterscheidungsfunktion auch die Werbefunktion als originar anzusehen sei. Die Garantie- und die Monopolisierungsfiinktion kennzeichnet er hingegen als derivativ. Fiir die vom Anbieter in seinem Sinne intendierte kommunikative Wirkung eines Zeichens ist aber die Unterscheidbarkeit Vorbedingung.

62

Teil II: Die „Marke^^ als Erfahrungsobjekt

einer solchen Interpretation die Anbieter- und die Nachfragerebene bedingen: Fiir Anbieter erftillen Marken nur deshalb ihren Zweck, weil sie auch fur Nachfrager einen Nutzen im Tauschprozess stiften, da es nur dann zu intemalisierbaren Gegenleistungen kommt. Die aus Anbieterperspektive dargestellten Grundfunktionen gelten folglich auch als konstitutivoriginare Markenfunktionen aus der Nachfragerperspektive. Denn Grundbedingung fiir die Nutzenstiftung ist abermals die skizzierte, durch die Intemalisierungsfunktion abgesicherte Unterscheidungsfunktion. Diese Funktionserfiillung der Marke bedeutet aus Nachfragersicht, dass Marken als schutzfahige individuelle Zeichen durch ihre Wesensgleichheit die (Wieder-)Erkennbarkeit von Produkten ermoglichen. Die Grundfunktionen sind daher dafiir ausschlaggebend, dass es zu derivativen Markenfunktionen kommt.

3.2.2.2 Derivative Markenfunktionen aus Anbieter- und Nachfragerperspektive Wie dargestellt nimmt die Unterscheidungsfunktion im Rahmen der Systematisierung eine zentrale Stellung ein, die auch durch das Markengesetz hervorgehoben wird indem die fehlende Unterscheidungskraft (§ 8 Abs. 2, Nr. 1 MarkenG) von Zeichen als absolutes Eintragungshindemis^^^ gilt. MaBgeblich fiir diese Unterscheidbarkeit sind dabei die Tatbestande fiir das Vorliegen eines relativen Schutzhindemisses, d.h. die in § 9 MarkenG angesprochene Ahnlichkeit und Verwechslungsgefahr, die nach STOLL als „die zentralen Begriffe des Markenrechts gewertet werden."^^^ Wahrgenommene Ahnlichkeiten (und damit die zu verhindemden Verwechslungsgefahren) zwischen Marken als Zeichen konnen aufgrund semantischer (d.h. begrifflicher), aber auch formaler Aspekte entstehen. Den semantischen Ahnlichkeiten kann nach Meinung von STOLL mittels der Synonymic (z.B. Glas vs. Becher), der Hypo- bzw. Hyperonymie (z.B. Ballsport vs. FuBball), der Meronymie (FuB vs. Zeh), der syntagmatisch semantischen Relation (z.B. Brot und Butter, Emi und Bert) und u.U. der semantischen Opposition (z.B. dick vs. diinn, Vater vs. Sohn) naher gekommen werden. Unter formalen Aspekten fiihrt er bei Markennamen grafische (z.B. E-F; P-R: CATMEAL VS. OATMEAL), phonetische (z.B. [n]-[m]; [f]-[s]: GUMMIKOHL vs. BHUMIBOL), phonologische (z.B. AzuBi vs. ALBINO) und morphologische (ADVOKAT VS. ADVOCARD VS. EUROCARD) Grunde fiir Ahnlichkeiten an.^^^ Allerdings sind

Eisenfiihr (1994), S. 71, schlagt die Bezeichnung „absolutes Eintragungshindemis" anstelle des ublichen „absolutes Schutzhindemis" vor, da ein Zeichen Markenschutz „trotz fehlender Unterscheidungskraft" auch durch Verkehrsdurchsetzung erwerben kann. Durch die Verkehrsdurchsetzung ist die Unterscheidbarkeit und somit die Unterscheidungsfunktion jedoch wieder gegeben, d.h. sie ist und bleibt grundlegend fur die Konstituierung von Zeichen als Marke. Stoll (2001), S. 137-138, der diese Einschatzung auch als Begrundung fur seine linguistische Untersuchung von Marken(namen) auffuhrt, Im Einzelnen dazu und mil weiteren Beispielen aus dem Markenrecht Stoll (2001), S. 135ff., der die linguistische Analyse als Erganzung fur Markenrechtsstreitigkeiten sieht. Aber auch aus okonomischer Perspektive kann diese bei der Markennamensgestaltung wichtige Beitrage liefem.

Kapitel 3: Markenfiihrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen

63^

formale Ahnlichkeiten der Konstruktionsebene hierbei irrelevant, da fiir die Bewertung die Nachfragerseite zu betrachten ist. Aus einer Anbieterperspektive ist die Unterscheidbarkeit der verwendeten Zeichen, d.h. also die Nicht-Existenz von Ahnlichkeit und Verwechslungsgefahr, Voraussetzung dafiir, dass Marken auch die in der Literatur hervorgehobenen Differenzierungs- und Kommunikationsfunktionen erfullen. Die Differenzierungsfunktion stellt dabei die konsequente Weiterflihrung des Unterscheidungsgedankens dar, wenn davon ausgegangen wird, dass Anbieter im Wettbewerb versuchen (miissen), ihre eigenen Angebote von denen ihrer Konkurrenz abzugrenzen. Wenn im Extremfall die mit einer Marke als Zeichen angebotene Leistung eines Anbieters mit denen von Konkurrenten identisch ware, wiirde das individuelle Zeichen der Unterschied zwischen den konkurrierenden Leistungsangeboten sein, wiirde also nicht nur zur Differenzierung beitragen, sondem ware der einzige Differenzierungsgrund,^^^ der moglicherweise im primaren, d.h. inharenten Bedeutungsgehalt des Zeichens liegt. Der Rechtswissenschaftler ISAY sprach in seinem friihen Pladoyer fiir die Ubertragbarkeit der Marke ohne Ubertragung des Geschaftsbetriebes bereits 1929 von der originaren Attraktionskraft einer Marke: Seines Erachtens liegt die ,Werbekraft' der Marke u.a. „zunachst in ihrer Eigenart, ihrem Ideen- oder Bildgehalt, der sich sofort mit groBer Eindruckskraft der Phantasie des Betrachters bemachtigt."^^' Aufgrund der also einem Zeichen selbst inharenten Werbekraft sprach er Marken bereits damals die Eigenschaft eines wirtschaftlichen Gutes zu. Zu denken ist hier z.B. an die immanente Asthetik eines Logos. Einen inharenten Bedeutungsgehalt haben aber etwa auch metaphorische oder beschreibende Namen wie z.B. TV TODAY oder FERNSEHWOCHE flir Programmzeitschriften. Durch den Markennamen konnen Nachfrager auf das Angebot schlieBen, was bei einem (hypothetischen) Namen wie ARKOOLS nicht der Fall ware. Wie LANGNER ausfuhrt, haben auch solche Namen durchaus Vorteile im Rahmen der Markenfuhrung,^^^ der in Anlehnung an COLLINS deshalb davon spricht, dass bei der Markennamensgestaltung das sog. JoYCE-Prinzip, wonach bereits der Name den angestrebten Wirkungsbezug unterstiitzt, „die einzig sinnvolle Altemative"^^^ sei. Ein solcher Bedeutungsgehalt von Zeichen ist insbesondere ausschlaggebend fur die Kommunikationsfunktion^^'^ der Marke, denn das Zeichen „transportiert" Inhalte zu den potenOb dies fiir den nachhaltigen Wettbewerbserfolg ausreichend ist, muss jedoch bezweifelt werden. Hier geht es allerdings um die grundiegende Argumentation, d.h. von weiteren Differenzierungsbemiihungen soil hier zunachst abstrahiert werden. Diese Auffassung steht bewusst im Gegensatz zur bei Vanzetti (1965), S. 133f., vertretenen Unterscheidungsfunktion, der explizit darauf abstellt, dass zwischen den mit Marke A und den nicht damit gekennzeichneten Produkten ein Unterschied bestehen muss, der in der Ware selbst begrundet ist. Aber hier ist die Marke der Unterschied, durch Unterscheidung wird Differenzierung herbeigefiihrt. Isay (1929), S. 26. Vgl. Langner (2003), S. 28ff. Langner (2003), S. 289. Vgl. zur Effizienz verschiedener Markennamen(stypen) daneben auch Kohli/LaBahn/Thakor (2001), S.460ff. Die hier dargestellte Kommunikationsfunktion wird haufig auch als Werbefunktion beschrieben, so z.B. etwa bei Kemper (2000), S. 12f., oder Sander (1994), S. lOff., wobei erstere Werbe- und Kommunikationsfunktion als nur teilweise bedeutungsgleich darstellt. Siehe zur Werbefunktion aber bereits Sack (1972), S. 449ff., der auch im Sinne der hier vertretenen Argumentation darlegt, dass die Werbefunktion ohne Unterscheidbar-

64

Teil II: Die „Marke*^ als Erfahrungsobjekt

ziellen Tauschpartnem von Untemehmungen, die diese interpretieren und/oder unbewusst fiir ihre Entscheidungsprozesse nutzen.^^^ Neben dem primaren Bedeutungsgehalt wird die Marke im Rahmen der Markenfiihrung (zwangslaufig) aber auch mit weiteren Assoziationen aufgeladen.^^^ So assoziiert bspw. die Mehrzahl der deutschen Bevolkerung mit TEMPO nicht nur „Geschwindigkeit" (primarer Bedeutungsgehalt) sondem heute auch „Papiertaschentuch".^^^ Dabei ist es im hier interessierenden Zusammenhang, d.h. der Darstellung der Markenflxnktionen, zunachst unerheblich, ob diese Bedeutungszuschreibung vom Anbieter so intendiert ist Oder nicht: Wichtig ist lediglich, dass Marken als Zeichen Assoziationen bei der Wahrnehmung hervorrufen (konnen),^^^ d.h. dass sie den Anbieter, seine Leistungsbiindel und/oder die von ihm vermittelten Werte reprasentieren.^^^ Festzuhalten bleibt aber, dass intendierte kommunikative und zurechenbare Wirkungen des Zeichens an dessen Unterscheidbarkeit gekoppelt sind. Auch flir die derivativen Markenfunktionen aus Nachfragersicht ist wieder darauf hinzuweisen, dass sich aufgrund des Verstandnisses der Marke als Mittel zur Tauschanbahnung und -durchftihrung Anbieter- und Nachfragerperspektive bedingen. Basierend auf die durch Schutzfahigkeit abgesicherte Unterscheidungsflinktion steht dabei als derivative Markenfunktion erster Ordnung die Identifizierungsfunktion im Vordergrund. Denn „Etwas" lasst sich nur identifizieren, wenn es auch unterscheidbar ist. Unterscheidbarkeit eines Zeichens ist dabei eine passive Funktion des Zeichens selbst, wahrend Identifizierbarkeit eine aktive Komponente besitzt, d.h. es losgelost vom Zeichen eines identifizierenden Akteurs, hier: des Nachfragers, bedarf. Alle weiteren derivativen Markenfunktionen sind nur dann denkbar, wenn die aus der Unterscheidungsflinktion abgeleitete Identifizierungsfunktion wirkt. Diese konnen fiir den Nachfrager grob danach differenziert werden, ob die Marke als Zeichen primar im MarkenpToduktbeschaffungs- oder primar im Markenprodukinutzungsprozess ihre Wirkung entfaltet:

keit des Zeichens nicht wirksam sein kann, gleichzeitig aber die Interdependenz herausstellt: „Ohne Werbefunktion ware die Unterscheidungsfunktion fur den Zeicheninhaber uninteressant." Sack (1972), S. 450. Auch wenn dem in weiten Teilen gefolgt wird, d.h. auch wenn insb. die hier angesprochene Kommunikationsfunktion fiir die Verwendung der Zeichen spricht, wird im Kapitel 6.3.3 noch gezeigt, dass die Nutzung eines individuellen, unterscheidbaren Zeichens im Wettbewerb flir Anbieter und Nachfrager informationskostenreduzierend wirkt, sich also auch ohne (weitere) Bedeutungszuschreibung ein Zeicheneinsatz lohnt. Siehe hierzu auch Weis/Huber (2000), S. 39. ' Vanzetti (1965), S. 132, unterscheidet die ursprungliche von der erworbenen Suggestivwirkung des Zeichens und lehnt seine Argumentation folglich an die von Isay (1929), S. 23ff, an. Auf dieses Beispiel verweist auch Hospes (2001), S. 40. ' Diesen Zusammenhang stellen auch Esch/Langner (2001a), S. 442ff, heraus, wenn sie den Markenaufbau durch die Elemente „Markierung" (d.h. die Marke als Zeichen mit primarem Bedeutungsgehalt) und „Kommunikation" (d.h. Implementierung von (Kommunikations-) MaBnahmen zur „Aufladung" des Zeichens) herausstellen. ' Marken gelten folglich auch als sog. Information Chunks, als Informations- bzw. Bedeutungstrager, vgl. dazu Simon, H.A. (1974), S. 482ff Siehe aber auch etwa Bleicker (1983), S. 16ff, m.w.N., oder Kroeber-Riel/ Weinberg (2003), S. 284, bzw. 303ff, die auch von „Schlusselinformation" sprechen. Die Wirkungsweise wird im Kapitel 6 aus einer informationsokonomischen Perspektive noch vertiefend analysiert.

Kapitel 3: Markenfuhrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen

65^

Im Markenproduktnutzungsprozess wird vor allem die Identifikations- bzw. Prestigefunktion der Marke betont. Diese kniipft an der Kommunikationsfiinktion an, weil der Nachfrager durch Besitz und/oder Nutzung der mit einer Marke gekennzeichneten Leistungsbiindel die mit dieser Marke verbundenen Assoziationen auf sich selbst iibertragt und dadurch mglw. auch eine bestimmte Gruppenzugehorigkeit ausdruckt, d.h. er nutzt die kommunikativen Eigenschaften der Marke in seinem eigenen Lebensumfeld.^'^ Die Kennzeichnung von Leistungsbiindeln mit (unterscheidbaren) Marken ermoglicht es Nachfragem aber zunachst auch, ihre Kaufprozesse einfacher zu gestalten. Der Marke kommt somit auch eine Entlastungsfunktion im Markenproduktbeschaffungsprozess zu. Diese Entlastungsfunktion kann dabei als ,Risikoreduktionsfunktion' etwa verhaltenswissenschaftlich interpretiert werden,^'' in der Literatur fmden sich aber auch Hinweise auf ihre okonomisch-theoretische Deutung. Namlich dann, wenn die Informationskosten- oder die Unsicherheitsreduktionsfunktion thematisiert werden.^'^ Dabei wird jedoch kaum herausgestellt, ob sich, und wenn ja, worin sich Informationskosten- und Unsicherheitsreduktionsfunktion unterscheiden und wie diese Wirkung konkret zu verstehen ist. Aus diesem Grunde stehen diese Funktionen im Fokus der Analyse im Kapitel 6.3.3, in dem dargelegt wird, was als Informationskostenreduktions- und was als Unsicherheitsreduktionsfunktion aus einer okonomischen Perspektive zu begreifen ist.^^^ Bevor die okonomische Analyse erfolgt, ist nun zunachst auf die Markenfiihrungsentscheidungen einzugehen, die vom Anbieter getroffen werden konnen, damit die Markenfunktionen ihre Wirkung entfalten.

' Siehe hierzu auch Meffert/Burmann/Koers (2001), S. 1 If., die als ein typisches Beispiel Luxusmarken nennen und die Prestige- und Identifikationsfunktion getrennt darstellen. Fiir eine umfassende Begriindung dieser Funktionsweisen vgl. auch Sommer (1998), S. 8Iff., der diese beiden Funktionen - er spricht von der ,Marke als Selbstinszenierung' bzw. von der ,Marke als Form der sozialen Kommunikation' - ebenfalls unterscheidet, bei der sog. Prestigefunktion aber explizit darauf verweist, dass nicht mehr nur Luxusmarken (wie in den 60er und 70er Jahren) diese Funktion erfiillen, sondem heute fast alle Marken fiir die soziale Kommunikation geeignet sind. Da die Argumentation hinsichtlich Identifikations- und Prestigefunktion auf ahnlichen Sachzusammenhangen beruht, werden die Funktionen hier vereinfachend zusammengefasst. So sprechen etwa Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 9f, von Entlastungsfunktion und verweisen auf das Werk von Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 400ff., die von Entlastung durch Komplexitatsreduktion sprechen. Die Entlastungsfunktion wird auch bei Noelle-Neumann genannt, wonach der Markenartikel „seinem Wesen nach Entlastung" Noelle-Neumann (1965), S. 519, ist. Ihr Verstandnis von „Entlastung" basiert dabei auf der Sichtweise des Soziologen Gehlen, der damit „die Fahigkeit des Menschen bezeichnet, durch Hilfskonstruktionen, durch Mechanismen aller Art zu erreichen, daB bestimmte geistige Leistungen nicht immer wieder von neuem erbracht werden miissen, sondem einmal erbracht, dann gleichsam abgewalzt werden, um Energie zu sparen." Noelle-Neumann (1965), S. 519. Der Unterschied zur okonomischen, Entscheidungen analysierenden Theorie wird dann besonders deutlich, wenn sie weiter ausftihrt, dass Entlastung es den Menschen erspare, „sich zu einer Handlung neu zu entscheiden". So etwa bei Meffert/Burmann/Koers (2001), S. 9, die allerdings von der „Vertrauensfunktion" sprechen. Damit die Unterschiede herausgearbeitet werden konnen, sind zuvor einige grundlegende Ausflihrungen zu (informations-)6konomischen Theorieansatzen notwendig, weshalb an dieser Stelle auf das Kapitel 6, dort insb. auf Abschnitt 6.3.2.3 zu verweisen ist.

66

Teil II: Die „Marke*^ als Erfahrungsobjekt

3.3

Markenfiihrungsentscheidungen zur Gestaltung intendierter Markenwirkungen

3.3.1

Entwicklungsprozess und State-of-the-Art der Theorie der MarkenfUhrung

3.3.1.1 Von fruhen Vorlaufem zu den Ideen umfassender Fuhrungskonzeptionen Fiir die Ableitung der im Rahmen der Markenflihrung zu beriicksichtigenden Entscheidungen hat es im Laufe der Entwicklung des Schrifttums unterschiedlichste Hinweise gegeben, die zunachst von Praktikem, spater dann erganzend auch von Wissenschaftlem, vor allem als Resonanz auf jeweilige Umfeldbedingungen entwickelt wurden.^'"^ Da sich daraus bislang noch keine allgemein anerkannte Markenftihrungstheorie ergeben hat,^'^ die hier als Grundlage herangezogen werden konnte, ist zunachst der Entwicklungsprozess kurz zu skizzieren, um die Basis der momentan diskutierten Konzepte verstandlich zu machen. Betrachtet man dabei die Vorlaufer und somit Anfange der Markenfuhrung ist auffallend, dass sich die beiden im vorherigen Kapitel in den Mittelpunkt gestellten originar-konstitutiven Markenflinktionen ausgesprochen deutlich wiederfmden lassen. Denn im Wirtschaftsleben werden Zeichen urspriinglich verwendet, um das Eigentum und/oder die Urheberschaft von Waren anzuzeigen. Im Altertum wurden diese Verwendungsweisen fur China, Agypten, den mittleren Osten, Griechenland und Rom nachgewiesen.^^^ Aus den im romischen Reich bekannten signa bzw. characteres als Grenz- und Eigentumszeichen oder als signa bzw. signacula mit der Bedeutung als Identitatszeichen einer Person bei der Beurkundung entstanden im Mittelalter dann die, zugleich als Basis der Entwicklung von Wappen zu sehenden, sog. Hausmarken.^'^ LEITHERER arbeitet heraus, dass sich diese seit dem 13. Jahrhundert parallel zur Verstadterung entwickelten, damit „Eigentum, Hauser, Geratschaften, alles feste und fahrende Besitztum mit einem Unterscheidungsmerkmal"^'^ gekennzeichnet werden konnte, und dass die mittelalterlichen Kaufleute ihre diesen Hausmarken vergleichbaren WarenZugleich wurde diesen Entwicklungen entsprechend auch der Markenbegriff jeweils anders und haufig neu interpretiert, siehe hierzu bereits oben Kapitel 2.2,2. Es wird in den foigenden Ausfuhrungen aber bewusst der Begriff der Marke als Zeichen in den Mittelpunkt geriickt. Dadurch kann zum einen die gemeinsame Basis verdeutlicht werden und zum zweiten auch aufgezeigt werden, dass die Neukonzeption von Begriffen nicht notwendig ist. So auch Meffert/Burmann (2002a), S. 37, oder Meffert (2002b), S. 671, in der oben zitierten Textstelle. Siehe hierzu Schluep (1964), S. 33ff., m.w.N., der neben dem Altertum noch das Mittelalter und die Neuzeit behandelt. Esch (2004), S. 1, beginnt sein Lehrbuch mit dem Satz: „Das Markieren von Produkten ist keine Erfmdung unserer Zeit" und weist etwa darauf hin, dass bereits zwei Jahrtausende vor unserer Zeitrechnung in Kanaan produzierte Kriige von ihren Herstellem mit Zeichen versehen wurden. Vgl. dazu Leitherer (1954/1988), S. 3ff., oder Schluep (1964), S. 37ff. Zur Entwicklung des Namenswesens, das auf den signa als Identitatszeichen aufbaut, vgl. auch Bufimann (1937), S. 2ff., der darin auch die Entwicklung des Namensrechts bis zur Kodifizierung im § 12 BGB nachzeichnet sowie dessen Beziehung zur Idee der Firma als Unterschriftzeichen (,Die Firma ist der Name des Kaufmanns', § 17 HGB) und schlieBlich zum Marken- bzw. Warenzeichenrecht aufzeigt. So weist er etwa darauf hin, dass vor dem ersten deutschen Markengesetz im Jahr 1874 im § 287 des Reichsstrafgesetzbuches „Personen und Firmenmarken vor Verletzung" geschutzt wurden. Vgl. daneben auch hier Schluep (1964), S. 45ff, der bei seiner Behandlung der Geschichte des Markenrechts beim romischen Namensrecht beginnt. Siehe zur gegenwartigen Abgrenzung von Namen und Firma sowie sonstiger Kennzeichenrechte vor dem Hintergrund aktueller Rechtsvorschriften ausfiihrlich auch von der Gathen (2001), insb. S. 129ff Leitherer (1954/1988), S. 5-6.

Kapitel 3: Markenfuhrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen

61_

marken dann zudem nutzten, um „auch das in die Feme gehende Kaufmannsgut"^^^ als ihr Eigentum zu markieren. Parallel zu diesen Zeichenformen wurden auch Handwerker- bzw. Zunft- und Stadtemarken verwendet, deren Nutzung „aus rein absatzwirtschaftlichen Motiven (erfolgte, A.d.V.), namlich dann, wenn solche Gewerbe ihren Absatz auch auBerhalb des Stadtgebietes aus„Durch die Markierung war es moglich, nicht nur eine scharfe Kontrolle gegenuber minderwertiger Produktion auszutiben, sondem durch das Bekanntwerden auBerhalb des stadtischen Absatzgebietes konnte die mit einer bekannten Marke ausgezeichnete Ware sich einen Ruf erwerben und so eine Absatzsicherung fiir das einheimische Gewerbe darstellen."^^^ Bereits hier wird deutlich, dass die Ideen der Marke weit iiber das bloBe Anzeigen von Eigentum und/oder Herkunft hinausgingen. Besonders ausgepragt wurde diese Zwecksetzung dabei vom mittelalterlichen Leinengewerbe verfolgt, wobei vor allem die Zunfte unterschiedlicher Stadte miteinander konkurrierten. Den Marken kam als Zeichen die Funktion zu, die Qualitat zu verdeutlichen und so den Warenabsatz zu erleichtem, d.h. die Waren einer Anbietergruppe von denen anderer Anbietergruppen auch im nicht-personlichen Verkauf unterscheidbar zu machen.^^^ Die Ablosung der mittelalterlichen Zunft- und Stadtwirtschaft durch den Merkantilismus fuhrte dann zum Aufkommen erster Manufakturmarken, die aber nicht mehr die (quantitative) Bedeutung der Zunftmarken besaBen. Auch sie wurden vorwiegend im Auslandsabsatz eingesetzt, im Gegensatz zu den Kaufmannsmarken des Mittelalters kam ihnen jedoch auch die Funktion zu, die auch schon Zunftmarken besaBen, namlich die Herkunft der produzierten Waren und somit deren besondere Qualitat anzuzeigen.^^^ Mit dem Ubergang zum Friihkapitalismus gegen Ende des 18. Jahrhunderts und den damit aufkommenden Fabrikmarken sind dann „die ersten Ansatze einer neuen Marken-Absatzmethode"^^"^ zu erkennen. Dabei wird wieder der absatzwirtschaftliche Grundgedanke der Zunftmarken aufgegriffen und - indem die Notwendigkeit der Qualitatskonstanz betont wurde - durch eine Verfeinerung des rechtlichen Zeichenschutzes weiter abgesichert: Diese Entwicklung mundet zunachst im „Reichsgesetz liber den Markenschutz" von 1874 und schlieB-

Leitherer (1954/1988), S. 8. Leitherer (1954/1988), S. 15. Leitherer (1954/1988), S. 15. Vgl. hierzu Leitherer (1954/1988), S. 15ff., der sich hier auf eine Arbeit von Bechtel (1930), S. 177f. beruft. Siehe ahnlich hierzu auch Schluep, der vor allem auf die Bedeutung ,fakultativer Individualzeichen' eingeht, die genutzt werden, um „aus der Anonymitat gegenuber dem Konsumenten herauszutreten" Schluep (1964), S. 43, und der neben den Zunftmarken noch sog. Privilegienmarken erwahnt, die „ersichtlich werden lassen, dafi die Marke von der bloBen ,liability' zum ,asset' wird." Schluep (1964), S. 38. Vgl. Leitherer (1954/1988), S. 50-60, insb. S. 60. Leitherer (1954/1988), S. 61.

68

Teil II: Die „Marke*^ als Erfahrungsobjekt

lich im „Warenzeichengesetz" von 1894.^^^ Diese Gesetze sichem bereits die „modemen Markenformen"^^^ ab, die mit Beginn der Massenproduktion aufkommen und zunachst mit einer Ent-Individualisierung sowie einer Ent-Personalisierung des Wirtschaftslebens einhergehen.^^^ Die wirtschaftliche Bedeutung, die diesen „modemen Markenformen" beigemessen wird und sicherlich auch begiinstigt durch die Institutionalisierung der Betriebs- bzw. Privatwirtschaftslehre an deutschen Hochschulen^^^ - kann dann als Grund dafiir gesehen werden, dass verstarkt Wissenschaftler damit begannen, sich Fragen des Markenwesens zu widmen. Von ihnen und von Praktikem wurden in der Folge erste Beschreibungen des Phanomens vorgelegt und vor allem Empfehlungen fur die Gestaltung abgegeben.^^^ Wahrend die Idee einer ,Markenflihrung' vorher noch nicht als „betriebswirtschaftliches Managementkonzept existierte",^^^ wurden seitdem unterschiedlichste Konzepte entwickelt und mit verschiedenen Schwerpunktsetzungen propagiert. Im Fokus eines ersten, als instrumentell bezeichneten Markenfiihrungsansatzes, stand dabei zunachst die bereits bei der Abgrenzung der Begrifflichkeiten angeftihrte Idee, Produkte anhand konstitutiver Merkmale als Markenartikel zu konzipieren.^^' Diese auf die Ansatze zum Einsatz von Zunftmarken zuriickgehenden Uberlegungen fmden sich auch heute noch begleitend in nahezu alien Ansatzen, doch wurde die Grundidee des instrumentellen Ansatzes durch den sog. funktionsorientierten Ansatz erweitert. Diese Konzeption manifestierte sich darin, dass auch produktentwicklungs-, distributions- und preispolitische Fragen zum Aufgabenspektrum der Markenfuhrung gezahlt wurden.^^^ Ab Mitte der 1970er Jahre konkurrierten im Schrifttum dann mit dem sog. verhaltensorientierten und dem technokratisch-strategieorientierten Ansatz zwei noch relativ klar abgrenzbare Konzepte mit unterschiedlicher Schwerpunktlegung um die Deutungshoheit. Dabei wurde von Vertretem des verhaltensorientierten Ansatzes die Bedeutung des (Marken-)Image als Ergebnis aller Marketingbemiihungen betont, wahrend der technokratisch-strategieorientierte Ansatz eine umfassende Untemeh^^' Vgl. Leitherer (1954/1988), S. 60ff. ^^^ So die Bezeichnung von Leitherer (1954/1988), S. 66. ^^^ Vgl. Leitherer (1954/1988), S. 68ff. ^^^ Vgl. hierzu Schneider, D. (2001), S. 189ff. ^^^ Vgl. Leitherer (1954/1988), S. 74ff. Dabei macht er u.a. Sombart (1924) und Jessen (1940) als eher volkswirtschaftlich orientierte Autoren aus und nennt mit Bezug auf Schmierer (1940) als betriebswirtschaftliche Vertreter der ersten, d.h. der monistischen Phase Moller (1914) bzw. (1922), Lotze (1919), GarbatyRosenthal (1922), Schulte (1923), Findeisen (1924), Szapiro (1924), Sellert (1927), Astheimer (1932) sowie Adolf Schneider, A. (1934). Dass bei spateren Veroffentlichungen vor allem immer auf Findeisen (1924) als einen ersten wissenschaftlichen Vertreter der Markenforschung verwiesen wird, vgl. dazu z.B. Meffert (1979), S. 20f, Graumann (1983), S. 49, Kelz (1989), S. 44, Weis/Huber (2000), S. 30, mag auch daran liegen, dass die von Leitherer aufgeftihrten Arbeiten heute - wenn iiberhaupt - nur sehr schwer zuganglich sind. Vgl. auch Leitherer in seinem Vorwort zum Wiederabdruck seiner Dissertation im Jahr 1988. ^^^ Meffert/Burmann (2002a), S. 18. Aufgrund der Vorbemerkungen zu den Vorlaufem, bei denen die Nutzung von Marken bereits daruber hinaus ging, nur als Eigentumszeichen bzw. Herkunftsnachweis zu dienen, wird ihnen hier allerdings darin widersprochen, wonach bis Anfang des 20. Jahrhunderts keinerlei absatzmarktlichen Zielsetzungen mit der Verwendung verfolgt wurden. ^^' Vgl. hierzu nochmals die oben angeftihrte „klassische" Definition von Mellerowicz (1955/1963), S. 39. "^ Vgl. zu dieser Charakterisierung Meffert/Burmann (2002a), S. 21-23.

Kapitel 3: Markenfuhrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen

69

mungsfuhrungsperspektive einnahm.^^^ Mit den erleichterten Veroffentlichungsmoglichkeiten aufgrund der technischen Entwicklungen zum einen, der zunehmenden Relevanz von durch Untemehmensberater gepragter Managementliteratur zum zweiten sowie schlieBlich des eingangs skizzierten Bedeutungsgewinns des Themas Marke und Markenfuhrung zum dritten, sind die vorgeschlagenen Konzeptionen seitdem weniger trennscharf voneinander abzugrenzen. Momentan dominiert dabei zwar die Sprachregelung von der sog. „Identitatsorientierung" das Schrifttum zur Markenfuhrung,^^"^ doch zeichnen sich die unter dieser Bezeichnung propagierten Markenfiihrungsansatze durch eine ausgesprochene Heterogenitat aus, die bereits bei der Unbestimmtheit der grundlegenden Begrifflichkeiten beginnt, daruber hinaus aber auch fur die Aussagenfolgen festzustellen ist. Die Fragmentierung, vor allem aber auch die Gemeinsamkeit in der Grundidee wird daher im folgenden Kapitel kurz dargestellt.^^^ Zuvor zeigt die Abbildung 6 den skizzierten Entwicklungsprozess im Uberblick.

' ' ' Siehe dazu Meffert/Burmann (2002a), S. 23-25. ^^"^ Nach Auffassung von Meffert/Burmann (2002a), S. 25ff., konkurrieren zwar seit Beginn der 1990er Jahre mit dem im Folgenden vorgestellten Ansatz und der sog. fraktalen Markenfuhrung wiederum zwei unterschiedliche Ansatze. Obwohl sie zwar in ihrer grundlegenden Ausgestaltung grofie Unterschiede aufweisen, fmdet aber der hochst umstrittene, vgl. dazu Meffert/Burmann (2002a), S. 27 sowie auch die von ihnen zitierte Kritik bei Paulus (1995), S. 80ff., und auf Gerken (1994) zurUckgehende Ansatz der fraktalen Markenfuhrung in der wissenschaftlichen Literatur inzwischen kaum mehr Beachtung. Beispielsweise fmden sich weder im Lehrbuch von Baumgarth (2004) noch von Sattler (2001a) Hinweise auf diesen Ansatz. ^^^ Vgl. ausfuhrlich Welling (2003). Dort ist die im Folgenden dargestellte Kritik ausftihrlich hergeleitet und dokumentiert. Aus Ubersichtlichkeitsgriinden und um die Orientierung des Lesers zu erleichtem, werden die Aussagen in den folgenden Abschnitten leicht modifiziert wiedergegeben. Die Modifikation bezieht sich dabei vor allem auf die Abstimmung der Begrifflichkeiten mit den im Kapitel 2.2 erarbeiteten Defmitionen.

Teil II: Die „Marke*' als Erfahrungsobjekt

70

Identltiitsorientierte Markenfuhrung a) Verhaltens- und Imageorientierte Markenfuhrung b) Technokratlsch- strategieorientierte Markenfuhrung Funktionsorientierte Markenfuhrung

Muster, Zunft und Stadtmarken als Qualitatsmerkmal

Instrumentelle Markenfuhrung Fabrikmarken des FrUhkapitallsmus

Manufakturmarken als Qualltiitsmerkmal Hausmarken und Warenmarken als Elgentumszeichen SIgna/Characteres als Elgentumszeichen

Entwicklung des Markenrechts

Signa/Signacula der Urkunden als Identlt^tszeichen von Personen

500

1400

Entwicklung des Namensrechts

1600

-h-

-h

1800

1900

-^

1-

1975

2000

Abbildung 6: Entwicklungsprozess der Markennutzung und -fuhrung

3.3.1.2

Fragmentierung „identitatsorientierter" Markenfuhrungsansatze als momentan zu beobachtendes Phanomen

Die angesprochenen Ansatze einer als „identitatsorientiert" bezeichneten Markenfuhrung, die im deutschen Sprachraum etwa von HERIBERT MEFFERT und seinen Mitarbeitem und seit neuestem auch von FRANZ-RUDOLF ESCH besonders propagiert werden,^^^ scheinen sich in Wissenschaft und Praxis momentan verstarkt durchzusetzen, wozu auch die „Personenmarken" der Autoren beitragen.^^^ Dieser erfolgreiche Diffusionsprozess verwundert zum gegenwartigen Zeitpunkt vor allem deshalb, weil es sich bei der „identitatsorientierten" Markenfuhrung bislang eher um eine „Idee", weniger um eine ausformulierte Theorie der ' So lautet der Untertitel des mehrfach angesprochenen Herausgeberbandes „Markenmanagement" von Meffert/Burmann/Koers gleich „Grundfragen der identitatsorientierten Markenfuhrung". Siehe zu den Grundlagen und einer Nachzeichnung des Entwicklungsprozesses ausftihrlich insb. die Beitrage Meffert/Burmann (2002a), Meffert/Burmann (2002b) und Meffert/Burmann (2002c), in denen das bereits in Meffert/Burmann (1996a) und (1996b) skizzierte Konzept ausfuhrlich beschrieben wird. Auch Esch (2004), S. 83ff., stellt, u.a. auf Meffert/Burmann rekurrierend, ein - wenngleich anderes - identitatsorientiertes Markenfiihrungskonzept vor. Sowohl die Beitrage von Meffert/Burmann als auch die Ausflihrungen von Esch Ziehen als wissenschaftHche Vorlagen Kapferer (1992) und Aaker (1996) heran. Siehe zu einer Darstellung dieser Grundlagen und ftir eine umfassende Kritik Welling (2003), S. 9ff. Siehe hierzu etwa den Beitrag von Meier-Kortwig/Stiiwe (2000), S. 190ff., oder die Monographien von Ahlert/Kenning/Schneider (2000), S. 17-23, und Baumgarth (2004), S. 23f.

Kapitel 3: Markenfilhrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen

71

Markenfuhrung handelt,^^^ da die grundlegenden Begrifflichkeiten (noch) nicht ausreichend definiert^^^ und (auch deshalb) die Aussagenzusammenhange, d.h. der Strukturkem^'^^ (noch) nicht deuthch genug ausformuliert worden sind.^"*^ Zwar bezeichnen selbst die Vertreter dieses Konzeptes die identitatsorientierte Markenfuhrung nicht explizit als „Theorie", erarbeiten aber „theoretische Grundlagen"^'*^, auf deren Basis eine Ableitung erklarender und gestaltender Aussagen erfolgt. Daher miissen sie sich auch an den an eine Theorie gestellten Anforderungen messen lassen, wobei der momentane Status der identitatsorientierten Markenfilhrung polemisch als „Theoriegebrosel" gekennzeichnet werden kann.^"^^ Denn indem der - selbst vieldeutige^'^'^ - sozialwissenschaftliche Identitatsbegriff auf Marken iibertragen wird, ist zwar eine Problemlosungsidee vorhanden, das Wort „Markenidentitaf' wird auch fiir Aussagenfolgen verwendet und es werden Musterbeispiele gegeben, doch die logische Verknupfung ist allein schon deshalb nicht vorhanden (und nicht moglich), weil die grundlegenden Begrifflichkeiten nicht eindeutig geklart und mehrdeutig verwendet werden.^"^^ Dies ist fur den Begriff der Marke bereits explizit dargelegt worden, kann aber auch fur den Begriff der Markenidentitat aufgezeigt werden. Denn ein Begriff „Markenidentitat" wird momentan weder einheitlich in alien als „identitatsorientiert" bezeichneten Ansatzen genutzt noch wird er in den einzelnen Konzeptionen selbst ausreichend bestimmt und wird dort mit unterschiedlichen Bedeutungen verwendet. Dabei ist die Ursache des Problems vor allem darin zu sehen, dass der „Identitatsbegriff' selbst aus anderen wissenschaftlichen Disziplinen entlehnt wurde, wo er bereits seit Jahrhunderten Gegenstand der Diskussion ist. Als Mutterdisziplin muss dabei - wie wohl fiir alle Das Defizit der fehlenden Markentheorie beklagen dabei Meffert/Burmann (2002b), S, 37, auch selbst. Vgl. hierzu explizit mit Quellendokumentation auch Welling (2003), S. 20ff. ' Siehe zum Begriff des Strukturkems Schneider, D. (1995), S. 164ff, insb. S. 169ff, der neben dem Strukturkem (als „Ausformulierung der Problemlosungsidee in einem Modell", Schneider, D. (1995), S. 167) die Elemente Problemstellung, Musterbeispiele und Hypothesen als Bestandteile einer Theorie ansieht. Einzelne Autoren sind sich dieser Problematik mittlerweile jedoch bewusst, vgl. dazu etwa das mehrfach uberarbeitete Arbeitspapier von Burmann/Blinda/Nitschke (2003), in dem versucht wurde, die bei Welling (2003) geauBerte Kritik z.T. aufzugreifen. Meffert/Burmann (2002b), S. 37ff Diese polemische Bezeichnung fmdet sich bei Schneider, D. (1995), S. 212ff. Siehe dort auch zu den skizzierten Anforderungen und den darauf basierenden Giitestufen. Siehe hierzu ausfuhrlich Gugutzer (2002), S. 19. Auch das die Kritik bereits beriicksichtigende Arbeitspapier von Burmann/Blinda/Nitschke (2003) hat die Probleme noch nicht uberwunden. So hat bereits das dort explizierte Markenverstandnis, wonach die Marke defmiert wird als „ein Nutzenbiindel mit spezifischen Merkmalen, die dafiir sorgen, dass sich dieses Nutzenbiindel gegeniiber anderen Nutzenbiindeln, welche dieselben Basisbedurfnisse erftillen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert", Burmann/Blinda/Nitschke (2003), S. 3, weiterhin mit den bereits dargelegten Schwierigkeiten der Eindeutigkeit zu kampfen. So bleibt etwa der Genus selbst, hier „Nutzenbiindel" ungeklart. Wenn „Nutzen" als subjektives Konstrukt zu gelten hat, ware die Definition auf der Wirkungsebene angesiedelt. Die vorher verwendete Vorstellungsbilddefinition ware dann nur mit einem anderen Wort umformuliert, die Probleme fur die Konzeption waren identisch. Unklar bleibt jedoch, ob die Autoren eigentlich diese Wirkung meinen oder eher von einem auf der Ursachenebene angesiedeltem Biindel sprechen (wollen), das potentiell als nutzenstiftend begriffen werden kann. Da dann nicht zwischen Zeichen und Absatzobjekt getrennt wird, waren wiederum die angesprochenen Separationsprobleme nicht gelost. Das Arbeitspapier von Burmann/Blinda/Nitschke (2003) wurde aufgrund des „Work-in-process"-Charackters hier nicht weiter beriicksichtigt.

12

Teil II: Die „Marke^^ als Erfahrungsobjekt

modemen Wissenschaften - die Philosophic gelten, aus welcher der Begriff Eingang in die sozialwissenschaftliche, d.h. insb. soziologische und psychologische Forschung, erlangte^"^^ und doit von betriebswirtschaftlichen Autoren entlehnt wurde.^"^^ Dabei drehte sich die betriebswirtschaftliche Diskussion zunachst um das Schlagwort „Corporate Identity", bei der man allerdings bereits eine Parallele zur Begriffsvielfalt erkennt, die heute auch die Forschungsarbeiten zur Markenidentitat kennzeichnet.^"^^ Einzig MEFFERT/BURMANN bieten mit einer Bezugnahme auf die sozialwissenschaftliche Forschung eine theoretische Herleitung des Begriffes Markenidentitat an, wobei bereits fiir die sozialwissenschaftliche Forschung konstatiert wurde, „dass die Verwendung des Terminus Identitat inflationare AusmaBe angenommen und zu einer Begriffsverwirrung gefiihrt hat, die geradezu als Identitatsmerkmal der Identitatsforschung bezeichnet werden kann."^"^^ Die Vieldeutigkeit des Identitatsbegriffes in den „Ursprungsdisziplinen" hat sich also bei der Adaptation durch betriebswirtschaftliche Forscher fortgepflanzt, wobei dieses Problem bereits die Ubemahme aus der Philosophic in die Sozialwissenschaft begleitet. STROSS schliefit ihre umfangreiche Analyse: „Aus dieser Perspektive erscheint der Identitatsbegriff, wie er in sozialwissenschaftlichen Theorien des 20. Jahrhunderts formuliert worden ist und offensichtlich an Uberlegungen Lockes ankniipft, allerdings in einem neuen Licht: namlich als ahistorische Adaption eines empiristischen Identitatsbegriffes des ausgehenden 17. Jahrhunderts, der ehemals einer juristischen Fassung des Personenbegriffs diente."^^^ Ungeachtet der Tatsache, dass es in den einzelnen Disziplinen unterschiedliche Entwicklungsstrome und Fragmentierungen gibt, gehoren die betriebswirtschaftlichen Identitatsvorstellungen mit all ihren Mutationen disziplinar also der 3. Generation an, wodurch sich die problematische und vielgestaltige Verwendung erklart. Eine Analyse der Begrifflichkeiten, die sich an den unterschiedlichen Bedeutungen von Identitat in den Vorlauferwissenschaften orientiert, setzt dabei an der Unterscheidung zwischen dem Identitatsobjekt, d.h. dem Gegen-

Vgl. hierzu auch Frey/HauBer (1987), S. 5, die den Bezug zu Fragen personaler Identitat (Ich-Identitat) als einen der altesten Forschungsbereiche der Philosophie herstellen. Bei seiner Analyse des Personbegriffs, der mit der Idee der Identitat einhergeht, verweist Sturma (1997), S. 47, bereits auf Arbeiten der mittleren Stoa (150 bis ca. 50 v. Chr.). Als ,modeme' Vorlaufer sind insbesondere die Arbeiten der Empiristen John Locke (1694/1979) und David Hume (1739/1978) sowie von Gottfried Wiliielm Leibniz (1704/1923) zu nennen. Erstere beiden haben die Identitatsvorstellungen von James (1890) und Mead (1934) beeinflusst, letzterer diejenigen von Karl Jaspers. Siehe zu den Vorlaufem vor allem Stross (1991), insb. S. 104ff. Siehe zum Begriff der Markenidentitat vor allem Meffert/Burmann (2002b), S. 4 Iff. Vgl. Achterholt (1988), insb. S. 29ff., die schon einen „Begriffswirrwarr" in der Literatur zur „Corporate Identity" bzw. zur „Untemehmensidentitat" ausmacht. ' Gugutzer (2002), S. 19, Fn. 1 (Hervorhebungen nicht im Original). Siehe erganzend Frey/HauBer (1987), S. 3, die zur Definition des Begriffes konstatieren: „Es gibt keine, zumindest keine allgemein akzeptierte. Eher das Gegenteil scheint der Fall." ' Stross (1991), S. 107.

Kapitel 3: Markenfuhrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen

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stand, dem Identitat als >Wesenseinheit; vollige Gleichheit<^^^ zugesprochen wird, der Identitatsperspektive, d.h. der Stellung, die Individuen als Identitatssubjekte gegeniiber dem Identitatsobjekt einnehmen, und schlieBlich der Identitatsform an. Letztere Systematisierung betrifft die Frage, ob die Identitat faktisch gegeben ist und somit festgestellt wird, oder ob Identitat ein normatives Konstrukt ist, das angestrebt werden soll.^^^ Die dabei in der Identitatsliteratur identifizierbaren Unterschiede fmden sich folglich auch in den Uberlegungen zu einer identitatsorientierten Markenfuhrung wieder. Die Beitrage lassen sich etwa danach differenzieren, ob die Marke als Identitatsobjekt ideell begriffen wird, d.h. ob die Markenauffassung auf der Wirkungsebene des oben abgeleiteten Spannungsfeldes angesiedelt ist, oder ob das Identitatsobjekt Marke etwas Materielles, d.h. ein Zeichen oder ein Absatzobjekt, ist. Die Unterscheidung geht dabei auf die von JOHN LOCKE (1694/1979) unter der Uberschrift „Of Identity and Diversity" ab der zweiten Auflage seines „Essay Concerning Human Understanding" in die Diskussion eingebrachte Differenzierung zwischen der Identitat des Menschen und der Identitat der Person zuruck. Erstere erklart sich seiner Auffassung nach durch die Persistenz des organischen Korpers und bezieht sich somit auf etwas Materielles, Letztere konstituiert sich mittels eines selbstbeziiglichen Bewusstseins durch die Verkniipfiing von Vergangenheit und Gegenwart als etwas Ideelles.^^^ Einzig DAVID A. AAKER legt seiner Argumentation eine Definition der Marke als Zeichen, d.h. als etwas Materielles, zu Grunde^^"^, wahrend die anderen Autoren gar keine explizite Definition bieten (KAPFERER)^^^ Oder die Marke als Vorstellungsbild (MEFFERT und BURMANN bzw. ESCH) und somit als etwas Ideelles deuten.^^^ Der Identitatsbegriff von LOCKE erfiihr in den Sozialwissenschaften zwei Erweiterungen: (1) hinsichtlich der Menge betrachteter Identitatsobjekte, indem neben Personen bzw. Menschen auch bei Gruppen von Individuen von Identitat gesprochen wird; (2) hinsichtlich der beschriebenen Perspektive, wenn neben der Selbstbezuglichkeit auch eine Fremdzuschreibung konzeptualisiert wird.^^^ Wahrend die erste Erweiterung maBgeblich dazu beitrug, dass uberhaupt eine Ubertragung der Gedanken stattgefiinden hat, ist die zweite Erweiterung als Grund dafiir zu sehen, dass bei den Markenidentitatsbegriffen Unterschiede bzgl. der Identitatsperspektive feststellbar sind. Entweder wird Identitat aus einer ,Innenperspektive', d.h. durch die Mit-

^^' So die Darstellung im Duden, vgl. o.V. (1998), S. 307, der damit auch an den Begriff der logischen Identitat anknupft, der die Beziehung beschreibt, „die jeder Gegenstand zu sich selbst und zu keinem anderen Gegenstand sonst hat." Gillitzer (2001), S. 24f. ^^^ Zur Nutzung der Bezeichnungen Identitatsobjekt und Identitatssubjekt vgl. Frey/HauBer (1987), S. 3f., zur Abgrenzung vgl. ausfuhrlich Welling (2003), S. 11-20. ^" Vgl. Locke (1694/1979), S. 328ff. Zu einer solchen Deutung vgl. auch Thiel, U. (2001), S. 80-84, oder auch Mohr(2001),S. 30. ^^^ Vgl. Aaker, D. (1992), S. 22. In den folgenden Monographien ist allerdings nicht immer klar, ob sich Aaker, D. an diese Definition halt. Vgl. dazu Aaker, D. (1996) oder Aaker/Joachimsthaler (2000). ^^^ Siehe hierzu die Formulierungen bei Kapferer (1992), S. 10, oder S. 44, vgl. zu einer Kommentierung Welling (2003), S. 20-21. ^^^ Siehe hierzu ausfuhrlich oben Kapitel 2.2.3. ^" Vgl. hierzu Frey/HauBer (1987), S. 3-5.

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Teil II: Die „Marke" als Erfahrungsobjekt

glieder der Institution, bestimmt. Dies ist bei KAPFERER, AAKER, D. oder ESCH der Fall. Oder es wird erganzend auch eine AuBenperspektive konzeptualisiert, d.h. auch durch auBerhalb der betreffenden markenfuhrenden Institution stehender Akteure bestimmt sich die Identitat. Diese Sichtweise fmdet sich bspw. explizit bei MEFFERT/ BURMANN.^^^ SchlieBlich ist auch hinsichtlich der dritten Dimension, d.h. bei der Frage der zu Grunde liegenden Identitatsform, keinerlei Ubereinstimmung zwischen den Autoren zu erkennen. Hierbei handelt es sich um die dritte Erweiterung von LOCKES Identitatsbegriff in der sozialwissenschaftlichen Literatur: Denn wahrend sich LOCKES Termini menschlicher und personaler Identitat darauf beziehen, dass es grundsatzlich um eine IdQutitaisfeststellung geht, d.h. um das raum-/zeitlich Identische von Objekten {faktische Perspektive), behandeln einige sozialwissenschaftliche (insb. auch entwicklungspsychologische) Ansatze die Id^ntiidiXsherstellung, wodurch der Identitatsbegriff eine prospektiv-normative Komponente erhalt, d.h. Identitat wird als das Ziel bestimmter Verhaltensweisen angesehen {normative Perspektive)^^"^ Diese Perspektiven fmden sich bei der Ubertragung des Identitatsbegriffes auf die „Marke" wieder. Wahrend hier KAPFERER die Markenidentitat wohl vorwiegend als etwas Faktisches, d.h. Gegebenes sieht,^^^ MEFFERT/BURMANN sowohl ein faktisches als auch ein normatives Verstandnis offenbaren^^', sind bei AAKER, D. und EsCH zwar auch Beziige zum Faktischen erkennbar^^^, doch stellen sie vor allem auf den normativen Aspekt ab. Wenn sie von Markenidentitat sprechen, handelt es sich folglich um eine Sollensaussage als Leitbild fiir die Umsetzungsentscheidungen.^^^ Die folgende Abbildung 7 zeigt die beschriebene Fragmentierung zusammenfassend.

Vgl. hierzu Welling (2003), S. 20-29. Vgl. Gugutzer (2002), S. 21ff. oder Frey/HauBer (1987), S. 9-19. Allerdings ist auch diese Einordnung lediglich implizit moglich, well sich Kapferer in seiner Arbeit teilweise widerspricht. Vgl. dazu Kapferer (1992), S. 39, S. 44, S. 50, oder die Kommentierung bei Welling (2003), S. 21. Die normative Sichtweise wird bspw. deutlich, wenn sie ausfuhren, dass „das Selbstbild der Markenidentitat (...) beschreibt, wie die Marke aus untemehmensintemer Sicht gegenuber extemen Gruppen auftreten soil", Meffert/Burmann (2002b), S. 49. Hingegen zeigt sich ihr faktisches Verstandnis, wenn sie definieren: „Die Markenidentitat stellt eine in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke dar, die sie von anderen Marken dauerhaft unterscheidet." Meffert/Burmann (2002b), S. 47. Diese Definition wird im Folgenden genutzt. Bei Aaker, D. ware der Bezug zum Faktischen dabei eigentlich schon durch sein Markenverstandnis festgelegt, denn bei der Deutung der Marke als (materielles) Zeichen kann es bei Vorliegen der Marke nur um die Identitatsfeststellung gehen. Lediglich bei der Markenelementsgestaltung ware es denkbar, dass eine (normative) Vorstellung einflieBt. Hierzu Aaker, D. (1996), S. 71, oder Esch (2004), S. 84, und kommentierend Welling (2003), S. 22-24.

Kapitel 3: Markenfiihrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen

IdentitMtsobjekt

„Identitatsperspektive"

Ohne Definition, vermutlich

Innenperspektive, d.h.

1

Kapferer

Artefakt aber diffuses

bestimmt durch Mitglieder

1

(1992)

Verstandnis;

der Organisation;

1 Aaker, D.

Materiell, Marke als Zeichen

Innenperspektive, d.h. bestimmt durch Mitglieder

(1992/1996)

(Artefakt);

Ideell, Marke als

Innenperspektive, d.h.

Esch(2003)

Vorstellungsbild (kein

bestimmt durch Mitglieder

Artefakt);

der Organisation;

Meffert/

Ideell, Marke als

Burmann

Vorstellungsbild (kein

(1996/2002a/ 2002b/2002c)

Artefakt);

der Organisation;

75

Identitatsform

Faktisch, aber Bezuge zum 1 Normativen;

1

Normativ, aber Bezuge zum 1 Faktischen;

1

Normativ, aber Bezuge zum 1 Faktischen;

1

Faktisch und normativ;

1

Innen- und AuBenperspektive gemeinsam, d.h. bestimmt durch Mitglieder und NichtMitglieder der Organisation;

Abbildung 7: Systematischer Vergleich existierender Markenidentitatsauffassungen Als Ergebnis dieses Vergleichs ist festzuhalten, dass sich trotz des relativ fruhen Entwicklungsstadiums bereits eine starke Fragmentierung feststellen lasst, die keinesfalls als Ausdruck der Gehaltlosigkeit der Konzeptionen zu begreifen ist, sondem vielmehr als Indikator fiir die Relevanz aller thematisierten Teilbereiche. Dass diese mit unterschiedlichen Begrifflichkeiten belegt sind, vor allem aber in den einzelnen Ansatzen ungleich betont werden, ist dabei mit der Individualitat der Personen(gruppen) und den unterschiedlichen Erkenntniszielen zu begrunden. Fiir eine gemeinsame Weiterentwicklung ist es dennoch notwendig, die Einzelaspekte zu integrieren. Das folgende Kapitel 3.3.2 stellt daher einen Vorschlag dar, der zum einen alle identifizierten Aspekte, d.h. die unterschiedlichen Identitatsobjekte, -pers-

76

Teil II: Die „Marke^^ als Erfahrungsobjekt

pektiven und -formen der skizzierten identitatsorientierten Markenftihrungskonzeption bei der Ableitung der Aussagenzusammenhange berticksichtigt, und der zum zweiten dabei auch eine (Re-)Interpretation der verwendeten Begrifflichkeiten vor dem Hintergrund des erarbeiteten Spannungsfeldes vomimmt. Die Grundidee der auf Basis der hier skizzierten Ansatze entwickelten integrierten Markenftihrungskonzeption wird dabei ubemommen und besteht darin, bei Markenflihrungsentscheidungen sowohl interne als auch exteme Einflussfaktoren zu berucksichtigen, und diese Faktoren sowohl auf einer Ursachen- bzw. Gestaltungs- als auch einer Wirkungsebene der Markenfiihrung zu unterscheiden.^^"^

3.3.2

Interpretation „ identitdtsorientierter " Markenfiihrung vor dem Hintergrund des aufgezeigten Spannungsfeldes als integrierter Markenfuhrungsansatz

3.3.2.1 Differenzierung von Ursache- und Wirkungsebene der Markenfiihrung Im Mittelpunkt der Uberlegungen steht die schon bei der Darlegung der im Schrifltum verwendeten Termini vorgenommene Trennung von Ursachen- und Wirkungsebene. Auf der Wirkungsebene wurden dabei diejenigen Markendefinitionen verortet, welche die Marke als Vorstellungsbild begreifen. Diese Wirkungsebene wird in technologischer^^^ Interpretation auch als Akzeptanzkonzept der Markenfiihrung definiert. Damit soil zum Ausdruck gebracht werden, dass sich die Markenftihrungsbemiihungen daran messen lassen miissen, wie erfolgreich sie tatsachlich sind, d.h. konkret, ob exteme Zielgruppen ein Vorstellungsbild von der Marke haben, das ihren (Ideal-)Vorstellungen so nahe kommt, dass es zu wiederholten Kaufentscheidungen fiir mit der Marke gekennzeichnete Leistungsbtindel fiihrt. Auf dieser Wirkungsebene formt sich dabei bspw. das Markenimage als hypothetisches Konstrukt, das verhaltenswissenschaftlich als das aggregierte Einstellungsprofil von der Marke definiert wird. Das Einstellungskonstrukt wird somit in Anlehnung an TROMMSDORFF als Basis des Image verstanden. Mit ihm soil das Markenimage als aggregiertes, mehrdimensionales Einstellungsprofil mehrerer Markenwahmehmender aufgefasst werden.^^^ Auch verhaltenswissenschaftliche Grofien wie Markenbild oder Markenpersonlichkeit^^^ oder (hier) okonomisch zu verstehende GroBen wie Markenreputation^^^ sind auf dieser Ebene anzusiedeln. Die Vertreter der , identitatsorientierten Markenfiihrungskonzepte' betonen dabei immer wieder, dass neben extemen Zielgruppen auch interne Zielgruppen berticksichtigt werden miissen, da bspw. deren Motivation ausschlaggebend fiir den Marktauftritt ist - ein Aspekt, der insbeson-

^^^

^^^ ^^^ ^^^

Die Grundidee wird hier leicht modifiziert von der Version bei Welling (2003) dargestellt und mit den vorherigen Ausfuhrungen verknupft. Siehe zur Unterscheidung von Theorie und Technologie abermals Chmielewicz (1994), S. lOff. Eine explizite Differenzierung hinsichtlich Theorie (Ursachen-Wirkungen) und Technologie (Mittel-Ziele) soli hier nicht erfolgen. Siehe ahnlich Trommsdorff (1998), S. 152. Zur Markenpersonlichkeit vgl. Aaker, J. (2001), oder Hermann/Huber/Braunstein (2001). Diese Einordnung soil hier vereinfachend vorgenommen werden, obwohl in der Literatur auch Konzeptualisierungen von Reputation existieren, die nicht der okonomischen Theorie zugeordnet werden konnen. Die okonomisch-theoretische Deutung von Reputation steht im Mittelpunkt des Kapitels 6.3.4.

Kapitel 3: Markenfuhrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen

77_

dere fur Dienstleistungen von Personen fur Personen besondere Bedeutung besitzt, der aber auch bei denjenigen Personengruppen greift, deren Tatigkeiten auBerhalb der Organisationsgrenzen nicht (direkt) wahrgenommen werden.^^^ Auf einer weiteren Ebene ist daneben noch die Ursachenebene (bzw. technologisch: Mittelebene) der Markenfuhrung zu explizieren, auf der die zuvor identifizierten zeichen- und absatzobjektorientierten Markenbegriffe anzusiedeln sind. Auf dieser Ebene erfolgt die Gestaltung derjenigen Instrumente, durch deren jeweils konkrete Auspragungen und ihr z.T. inharentes Zusammenspiel die intendierten Wirkungen erreicht werden (sollen). Dies kann im Rahmen der Markenfuhrung auch als Aussagenkonzept^^^ verstanden und unterschiedlich systematisiert dargestellt werden. So trennen etwa MEFFERT/BURMANN auf dieser „Gestaltungsebene" in Anlehnung an DAVID A. AAKER „die Marke als Produkt", die „Marke als Person", die „Marke als Organisation" und die „Marke als Symbol" und subsumieren Aspekte wie die technisch-qualitative und visuelle Gestaltung der Markenprodukte, deren Preisstellung sowie Presentation am Verkaufsort einerseits sowie Markenname und -zeichen andererseits. Sie thematisieren also beide hier anzusiedelnden Eckpunkte des Spannungsfeldes (Zeichen und Absatzobjekt) gemeinsam.^^' Das Aussagenkonzept der Markenfuhrung umfasst somit die von der markenfiihrenden Institution gestaltbaren Einflussfaktoren der zu erzielenden Markenwirkungen, die mit einem abgewandelten Ausdruck von Kapferer als „Quellen der Markenimages"^^^ zu begreifen sind. Das Aussagenkonzept wird daher hier definiert als die (vom Markenfiihrenden i.e.L. gestaltbare) Gesamtheit der die Wahrnehmung interner und externer Zielgruppen beeinflussenden Parameter, die zum zeitpunktbezogenen Hervorrufen und ggf. auch zu einer zeitraumbezogenen (Ver-)Anderung bestimmter Wirkungen fiihren.

3.3.2.2

Harmonisierung positiver Selbst- und Fremdbilder als Imperativ der Markenfuhrung zum Aufbau , starker Marken'

Die Konkretisierung des Aussagenkonzeptes erfolgt im Rahmen eines Managementprozesses nach Mafigabe vorher zu defmierender Umsetzungsvorgaben. Die Abgrenzung dieser Umsetzungsvorgaben von bereits realisierten Zustanden greift auf die Differenzierung normativer und faktischer Identitatsformen zuriick. Dabei sind die Vorgaben auf der Ursachenebene als

^^^ Siehe hierzu Meffert/Burmann (2002c), S. 94, die als Aufgabe der innengerichteten Markenfuhrung formulieren: ,JVlitarbeitergerichtet geht es dabei i.e.L. um die Vermittlung eines klaren Markenverstandnisses als Identifikations- und Motivationsbasis." Die Forschungsarbeiten zur intemen Markenfuhrung stehen dabei zumindest beziiglich der expliziten Betonung der innengerichteten Markenfuhrung - allerdings noch am Anfang. Vgl. fur eine erste deutschsprachige Dissertation Wittke-Kothe (2001). ^^° Die Trennung in Akzeptanz- und Aussagenkonzept geht dabei zuriick auf Kapferer (1992), S. 44, der aber genauso wie Meffert/Burmann (2002b), S. 52ff., bei der Darstellung die Ebene hypothetischer Konstrukte (Markenidentitat und Markenimage) und der real beobachtbaren Gestaltungsparameter vermengt. Auch daher erfolgt hier die Spezifizierung wie bei Welling (2003), S. 38-43, dargestellt und begriindet. ^^' Vgl. hierzu Meffert/Burmann (2002b), S. 5Iff., bzw. Aaker (1992), S. 78ff. ^^^ Vgl. hierzu Kapferer (1992), S. 67, der diese Aussage auf die ,Markenidentitat' bezieht.

78

Teil II: Die „Marke^^ als Erfahrungsobjekt

Soll-Aussagenkonzept idealerweise aus dem von den Entscheidem zu bestimmenden SollAkzeptanzkonzept auf der Wirkungsebene als ZielgroBe der Markenfiihrung abzuleiten. Die iibereinstimmende Grundidee der ,identitatsorientierten' Markenfiihrungskonzepte besteht dabei darin, dass die auf der Wirkungsebene angesiedelten GroBen in Einklang zu bringen sind. Denn es wird argumentiert, dass sich die Markenwirkungen bzgl. bestimmter Zielgruppen unterscheiden konnen. Trennt man dabei auf der obersten Aggregationsebene nach MaBgabe der zuvor als Identitatsperspektive bezeichneten Stellung der Zielgruppen zwischen Mitgliedem und Nicht-Mitgliedem der markenfiihrenden Organisation, ergibt sich zunachst die Sprachregelung vom Selbst- und vom Fremdbild der Marke.^^^ Bezogen auf ein positiv ausgepragtes Markenimage ist als iibergeordnete ZielgroBe der Markenfuhrung vor diesem Hintergrund daher eine Harmonisierung aller Selbst- und Fremdbilder der Marke herzustellen, d.h. die Ubereinstimmung aller Markenimages verschiedener Zielgruppen. Aus diesem Grund wird etwa die identitatsorientierte Markenfuhrung von MEFFERT und BURMANN defmiert „als ein auBen- und innengerichteter ManagementprozeB mit dem Ziel der funktionsiibergreifenden Vemetzung aller mit der Markierung von Leistungen zusammenhangenden Entscheidungen und MaBnahmen"^^'*, durch die eine starke Marke aufgebaut wird. Akzeptanz ware genau dann gegeben, wenn eine ausgepragte (positive) Markenimage-Harmonie vorliegt. Diese Interpretation greift dabei die von MEFFERT und BURMANN selbst formulierte Auffassung einer anzustrebenden Markenstarke auf.^^^ Der Aufbau einer ,starken Marke' geht folglich mit der Harmonisierung der Sichtweisen von der Marke einher,^^^ die sich in den einzelnen Zielgruppen nicht unterscheiden sollen. Dies wird damit begrundet, dass es nur bei Vorliegen einer ausgepragten Harmonic der Sichtweisen zu einem Vertrauensaufbau zwischen den Tauschpartnem und folglich zu den angestrebten (Wieder-)Kaufentscheidungen kommen kann.^^^ Die konkrete Auspragung der Soll-Markenwirkung bestimmt sich dabei sowohl nach MaBgabe der konkreten Ist-Selbst- und Ist-Fremdbilder (dem Ist-Akzeptanzkonzept), den Idealvorstellungen aller intemer und extemer Zielgruppen, den antizipierten Zukunftsentwicklungen und Wettbewerberaktivitaten sowie weiteren intemen Vorgaben.^^^

Hier ist nochmals zu betonen, dass nicht der Sprachregelung von Meffert/Burmann (2002a), (2002b) und (2002c) gefolgt wird, deshalb auch nicht von Selbst- und Fremdbild der Markenidentitdt die Rede ist. Meffert/Burmann (2002a), S. 30, die allerdings vom „Aufbau einer starken Markenidentitat" sprechen. Im Sinne der vorherigen Ausfiihrungen wurde ihre Aussage hier bewusst verkiirzt und auf die Marke im hier dargelegten Verstandnis bezogen. Siehe hierzu Meffert/Burmann (1996a), S. 38. Genau dieser Aspekt steht im Fokus der Analyse im Kapitel 6.3.4, wo insb. (vgl. Kapitel 6.3.4.2) dargelegt wird, dass der (informations-)6konomisch erklarte Reputationsmechanismus als okonomisches Fundament dieser Auffassung Giiltigkeit besitzt, dass also uber die Deduktion aus Grundannahmen der okonomischen Theorie die gleiche Aussage gelingt, wie sie im Rahmen der identitatsorientierten Markenfuhrung induktiv gewonnen wurde. Dabei wird eine andere, insb. aber detailliertere Argumentation vorgenommen als die bisher zur Einbettung in die okonomische Theorie vorgelegte von Meffert/Burmann (2002b), S. 49f. Siehe hierzu Meffert/Burmann (2002a), S. 28. Die Notwendigkeit zur Beriicksichtigung intemer Vorgaben bzw. intemer Moglichkeiten wird auch in den Ausfiihmngen von Meffert/Burmann (2002a), S. 38ff., deutlich. Sie ziehen dort zur Fundiemng ihrer Aussagen Positionen des sog. „Market-based View" (MbV) und des „Resource-based View" (RbV) heran, bleiben bei ihrer Darstellung dabei jedoch - sicherlich auch aus Platzgrunden - relativ oberflachlich und

Kapitel 3: Markenfuhrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen

79

Im Einklang mit der zuvor vorgestellten Systematik konnen als Aussagenkonzept grob die Teilbereiche der Marken(elements)gestaltung und der Markenproduktgestaltung verstanden werden, die im folgenden Abschnitt als Entscheidungsteilbereiche der Markenfuhrung zu diskutieren sind. Die Abbildung 8 zeigt die Grundidee der Trennung in Akzeptanz- und Aussagenkonzept (bzw. Wirkungs-/Ziel-Ebene und Ursachen-/Mittel-Ebene) als Erweiterung der schon eingefuhrten Darstellungsform im Zeichen-Absatzobjekt-Wirkungs-Spannungsfeld, wodurch abermals verdeutlicht werden kann, dass alle drei Eckpunkte interdependent und fur die Markenfuhrung von Bedeutung sind.

Akzeptanzkonzept (Wirkungen bzw. Zwecke)

Aussagenkonzept (Ursachen bzw. Mittel) Abbildung 8: Aussagen- und Akzeptanzkonzept der Markenfuhrung im ZeichenAbsatzobjekt-Wirkungs-Spannungsfeld stellen diese Ansatze vereinfachend als Gegensatz dar. Zu einem solchen Vorgehen - allerdings nicht explizit auf Meffert/Burmann bezogen, sondem generell auf die Gegeniiberstellung von RbV und MbV sowie dessen Gleichsetzung mit der Industrieokonomik - vermerkt Freiling (2001), S. 70: „Eine derartige Auffassung ist in dieser Pauschalitat nicht haltbar." Ftir eine vertiefende Diskussion des Resource-based View und dessen Einordnung in die okonomische Theorie vgl. ausfiihrlich Freiling (2001), siehe aber auch grundlegend Freiling (2000), insb. S. 73ff. Fiir einen kurzen Uberblick der Begrifflichkeiten kann auch der Beitrag Freiling (2002) herangezogen werden, ftir eine erste Anwendung fur den Bereich der Markenfuhrung siehe Hammann (2002), S. 342ff., insb. S. 350ff. Auch wenn die Interpretation der Markenfuhrung aus dieser theoretischen Perspektive nicht nur vielversprechend erscheint, sondem die starkere Integration der Markenfuhrung in die okonomische Theorie dariiber hinaus notwendig und daher wiinschenswert ist - siehe explizit dazu auch 1 und 4 dieser Arbeit - , werden ressourcentheoretische Aspekte nicht vertieft.

80

Teil II: Die „Marke^^ als Erfahrungsobjekt

3.3.3 Grundoptionen der MarkenfUhrung aufden identifizierten Ebenen Markenfiihrung wurde bereits oben als die Gesamtheit der MaBnahmen zur Entwicklung, Ausflihrung und Umsetzung von Markenkonzepten fur Leistungsbundel unter Berucksichtigung des Schutzes der jeweiligen Verfugungsrechte definiert.^^^ Die Aufgabe besteht darin, die Funktionen des Kennzeichens zu unterstiitzen und so der Marke in Verbindung mit den markierten Leistungsbiindeln Geltung bei den auf unterschiedlichen Marktstufen existierenden Marktpartnem zu verschaffen, damit intendierte Ziele erreicht werden konnen. Fiir die Systematisierung der Aufgaben wurde im vorherigen Abschnitt einmal mehr die Wirkungsvon der Ursachenebene abgegrenzt. Auf ersterer wurde das sog. Akzeptanzkonzept, auf letzterer das sog. Aussagenkonzept der Markenfiihrung bestimmt. In der herkommlichen Terminologie sind dabei grob drei Teilbereiche identifizierbar, die der Wirkungs- und der Ursachenebene zuzurechnen sind und deren Bezeichnung bereits oben genutzt wurden: •

Markenwirkungsentscheidungen, d.h. Entscheidungen bzgl. intendierten Markenwirkungen (Soil-Position bzw. Soil-Image),

•

Markenelementsentscheidungen, d.h. Entscheidungen bzgl. Gestaltung, Anzahl und Zusammenhang der Markenelemente zur Erreichung der angestrebten Markenwirkungen sowie

•

Markenleistungsbiindelentscheidungen, d.h. Entscheidungen bzgl. Art, Menge und Gestaltung der mit der Marke angebotenen Leistungsbundel.

Beziiglich der Abfolge der Entscheidungen sind vor allem im Hinblick auf bereits eingefiihrte Marken diverse Moglichkeiten denkbar. Hier soil jedoch ein idealtypischer Ablauf beginnend bei den Markenwirkungsentscheidungen dargestellt werden. Markenwirkungsentscheidungen betreffen dabei vor allem diejenigen Konsequenzen, welche die Marke und die mit ihr gekennzeichneten Markenprodukte beim Nachfrager erzielen sollen. Neben okonomischen Zielen (z.B. Markeneinzahlungen) geht es vor allem um das diesen vorgelagerte mit der Marke verbundene Wissen der Nachfrager bzw. um die implizit oder explizit gelemten Bedeutungsmuster, die im Gehim derjenigen aufgerufen werden, welche die Marke und die mit ihr markierten Leistungsbiindel wahmehmen. Angesprochen sind daher vor allem die in der Literatur thematisierten Aufgaben der Bestimmung eines (Soll-)Image bzw. einer (Soll-)Position. Der Unterschied zwischen Markenposition und Markenimage wird teilweise darin gesehen, dass bei der Positionsbestimmung das Verhaltnis einer Marke zu Konkurrenzmarken anhand von (wesentlichen) Imagedimensionen betrachtet wird.^^^ Auch wenn beide Unterscheidungen durchaus sinnvoll sind, werden die beiden Begrifflichkeiten aus Grunden der Komplexitatsreduktion im Folgenden synonym verwendet.

Siehe hierzu oben Kapitel 3.1. Vgl. dazu etwa Esch (2004), S. 134ff.

Kapitel 3: Markenfiihrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen

8J_

Eine erstmalige Bestimmung eines solchen Soil-Image erfolgt idealtypisch vor allem im Hinblick auf die zuvor im Rahmen einer Situationsanalyse zu identifizierenden Nachfragerbediirfnisse und deren mogliche Ist-Befriedigung durch existierende (Marken-)Leistungsbundel der Konkurrenz. Diese Bestimmung hat bei einer bereits eingefuhrten Marke daneben auch die durch Vergangenheitsentscheidungen beeinflussten Vorstellungsbilder intemer und extemer Zielgruppen als Vorgaben zu beachten.^^' Fur ein nachhaltig erfolgreiches Agieren im Markt wird in der Literatur einheitlich gefordert, dass bei der Bestimmung eines SoilImages die Kriterien Einzigartigkeit, Relevanz, Differenz und Dauerhaftigkeit der Dimensionen zu beachten sind.^^^ Dabei ist nicht die objektive Existenz, sondem die subjektive Wahmehmung so charakterisierbarer (Marken-)Produkteigenschaften durch die (aktuellen und potenziellen) Tauschpartner entscheidend. Bei der Positionierung kann grundsatzlich zwischen einer vertikalen und einer horizontalen Form unterschieden werden. Wahrend bei der vertikalen Positionierung ublicherweise eine nach Entgeltlagen vorgenommene Dreiteilung der Marktschichten, und somit primar anhand der Eigenschaft des geforderten Entgeltes^^^, erfolgt,^^"* unterscheidet man bei der horizontalen Positionierung grob zwei Grundformen: Einerseits die sachorientierte Positionierung, bei der tendenziell eher technisch-physikalische Eigenschaften des Markenproduktes und somit der zu erzielende Funktionsnutzen im Vordergrund der Bemiihungen stehen, und andererseits die erlebnisorientierte Positionierung, bei der eher die Emotionalisierung des Angebots angestrebt wird.^^^ Obwohl die Gestaltungsmoglichkeiten bei der Positionierung, d.h. der Bestimmung der Soll-Wirkungen als ZielgroBe, zu berticksichtigen sind, sind diese erwunschten Soll-Wirkungen dann wiederum ausschlaggebend fur die Realisierung des Ist-Aussagenkonzeptes, also fur die konkrete Gestaltung der Markenelemente und der Markenleistungsbiindel. Entscheidungen bzgl. der Markenelementsgestaltung greifen auf die als Zeichen grundsatzlich schutzfahigen Elemente zuruck, die in § 3 MarkenG explizit aufgelistet sind und gemeinsam das Markenerscheinungsbild pragen. Neben dem Markennamen sowohl in verbalisierter als auch in stilisierter Form, zahlen dazu vor allem Bildelemente sowie Farben, Akustik-Signale sowie u.U. auch Formen.^^^ Wahrend im Rahmen der erstmaligen Marken^^' Vgl. fiir die ausfiihrliche Darlegung dieser Uberlegungen im Rahmen eines Planungs- und Durchflihrungsprozesses der Markenfiihrung die an Meffert/Burmann (2002c) angelehnte Darstellung bei Welling (2003), S. 44ff. ^^^ Siehe hierzu bspw. Hammann (2002), S. 351, dazu ahnlich aber auch Esch (2004), S. 137, Meffert/Burmann (2002c), S. 77ff., Sattler (2001a), S. 88ff. ^^^ Wenn im Folgenden von „Preis" gesprochen wird, ist dies lediglich eine sprachliche Vereinfachung unter Riickgriff auf die umgangssprachliche Bedeutung des Wortes. D.h. als Preis wird das monetare Entgelt verstanden, nicht aber die Tauschrelation Leistung zu Gegenleistung. Vgl. Schneider, D. (1983a), S. 206f. ^^"^ Haufig werden dann sog. Discount-, Standard- und Premiumpositionierungen unterschieden, vgl. dazu Beclcer, J. (2001a), S. 212ff. oder die Ausfuhrungen zu diesen Markenformen unten in Kapitel 3.4. ^^^ Siehe ahnlich bereits HStty (1994), S. 568ff., siehe aber ausfiihrlich hierzu auch Esch (2004), S. 139ff., der in Anlehnung an die Systematik von Esch/Levermann (1995) als Mischformen noch Aktualisierung und gemischte Positionierung darstellt. Die anzustrebenden Positionierungsziele richten sich dabei nach den Formen des kognitiven und emotionalen Involvements der potenziellen Nachfrager. ^^^ Siehe dazu auch Keller (1998), S. 130ff., oder Baumgarth (2004), S. 160ff.

^2

Teil II: Die „Marke^* als Erfahrungsobjekt

elementsgestaltung bei der Markennamens- oder Markenlogokonzeption ein primarer Bedeutungsgehalt nach MaBgabe der Zielvorgaben bewusst genutzt werden kann,^^^ reduzieren sich mit fortschreitendem Markenlebenszyklus die Freiheitsgrade im Rahmen der Markenelementsgestaltung u.U. erheblich. Moglicherweise muss sogar davon ausgegangen werden, dass die (historisch gepragten) Markenelemente durch die im Laufe der Zeit von den Tauschpartnem gelemten Assoziationen als Vorgabe bei der Konzeption der Soll-Wirkungen zu begreifen sind. Im Hinblick auf ihre Veranderbarkeit konnen ftir die nach § 3 MarkenG explizit schiitzbaren Zeichen Abstufiingen dahingehend gemacht werden, dass der Markenname nach einer Einfiihrung tendenziell als unveranderbar gilt,^^^ die Neukonzeption von Bildelementen der griindlichen Priifung bedarf, wahrend gustatorischen sowie olfaktorischen Markenelementen^^^ fiir die Pragnanz von Vorstellungsbildem eine tendenziell eher untergeordnete Rolle beizumessen ist, sie also am anderen Ende eines gedachten Kontinuums anzuordnen waren.^^^ Die Frage nach Anzahl und Zusammenhang der Markenelemente ist dabei mit dem letzten Teilbereich der Markenfuhrungsentscheidungen, d.h. der Markenleistungsbiindelgestaltung, eng verwoben. Der Begriff des Leistungsbiindels kann dabei eng, aber auch weit ausgelegt werden. Die enge Auslegung wiirde sich dann auf die Gestaltung des Produktes i.e.S. (Kern- bzw. Primarleistung) beschranken, wiirde aber fiir die hier im Mittelpunkt stehenden Fragen der Markenfiihrung zu kurz greifen und sich lediglich an das zuvor beschriebene instrumentelle Markenfiihrungsverstandnis anlehnen. Daher muss im Sinne einer weiten Auslegung das gesamte Bemiihen des Anbieters zur Tauschanbahnung und -durchfiihrung, d.h. seine gesamten, zur Abwicklung eines Tausches notigen Leistungspotenziale, -prozesse und -ergebnisse, als Leistungsbtindel aufgefasst werden. Dann zahlen zur Leistungsbiindelgestaltung i.w.S. neben der Produktpolitik bspw. auch kommunikations-, distributions- und fmanzierungspoli-

Siehe hierzu wie erwahnt Langner (2003), der insb. auf den S. 27-39 den Wirkungsbezug in den Mittelpunkt stellt. ^^^ Dagegen spricht nicht, dass es teilweise trotzdem zu einer Veranderungsnotwendigkeit kommt, etwa durch Intemationalisierungsbestrebungen oder als Folge von Untemehmenszusammenschliissen. Siehe bzgl. der Optionen der Markenfiihrung im Vorliegen solcher Falle etwa Esch (2004), S. 225ff,, der dies unter dem Stichwort Brand Migration abhandelt. ^^^ Hierbei ist zu beriicksichtigen, dass diese Elemente nur als Marke schutzfahig sind, wenn sie nicht als notwendiger Produktbestandteil zu begreifen sind. Der Geschmack eines Biermarkenproduktes oder der Geruch eines Parfiimmarkenproduktes sind daher nicht als Markenelemente schiitzbar. Unbestritten ist, dass die Veranderbarkeit eingeschrankt ist. Dies bezieht sich aber auf die Markenleistungsbundelentscheidungen, die hier von Markenelementsentscheidungen getrennt werden. ^^° Bei diesen Aussagen handelt es sich allerdings nur um auf Plausibilitatsiiberlegungen basierende Tendenzaussagen, die nach Kenntnis des Verfassers bislang in dieser Form noch nicht empirisch iiberpriift: wurden. Die Unterteilung in tendenziell veranderbare und tendenziell unveranderliche Markenelemente zielt dabei bewusst in die gleiche Richtung wie die Differenzierung essenzieller und akzidenzieller Merkmale, wie sie von Meft'ert/Burmann (2002b), S. 45f, vorgenommen und von Welling (2003) wieder aufgegriffen wurde. Auf die Markenformen wird unten in Kapitel 3.4 noch intensiver eingegangen.

Kapitel 3: Markenfuhrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen

83^

tische MaBnahmen, well alle eine Wirkung auf die Nachfrager besitzen, die diese wiederum mit der Marke in Verbindung bringen.^^' Im Mittelpunkt der Aufgaben bzgl. der Markenleistungsbiindelgestaltung steht dabei die Integration der einzelnen Teilbereiche, d.h. die integrative Gestaltung aller MaBnahmen im Hinblick auf die intendierten Wirkungen. Diese richten sich u.a. wiederum danach, ob der Kern des Leistungsbiindels als eher sach- oder eher dienstleistungsorientiert zu kennzeichnen ist, ob die mit dem Leistungsbundel zu befriedigenden Zielgruppenbedurfnisse als konsumtiv und/oder investiv zu charakterisieren sind und/oder ob die Aufgaben der markenfiihrenden Untemehmung tendenziell eher in der Ubemahme von Handels- oder von Herstellerfunktionen bestehen.^^^ Neben diesen, die Art der angebotenen Markenleistungsbundel betreffenden Entscheidungen, sind im Rahmen der Markenfuhrung auch Uberlegungen dahingehend anzustellen, wie viele (unterschiedHche) Leistungsbiindel mit der Marke als Zeichen markiert werden sollen, d.h. ob ein sog. Einzel-, ein Familien- oder ein Dachmarkenkonzept verfolgt wird.^^^ Bei diesen Markenfuhrungsansatzen (auch als Ein-Markenfuhrungskonzepte charakterisierbar) ist offensichtlich wiederum die Wechselwirkung zwischen der Leistungsbiindelanzahl und dem Markenimage zu beriicksichtigen. So folgen die Freiheitsgrade bei der Bestimmung der Produkte, die unter einer Marke gefuhrt werden, dem konkreten Markenimage, d.h. dieses bestimmt die Markentransfermoglichkeiten. Zugleich bestimmen Entscheidungen uber Anzahl und konkrete Gestaltung der Markenprodukte wiederum das Markenimage selbst. SchlieBlich sind von diesen Optionen bei der Fiihrung einer Marke noch die Entscheidungsbereiche zu trennen, welche die Existenz mehr als einer Marke bedingen und die Beziehungen zwischen den jeweiligen Marken bestimmen. Diese, als Mehr-Markenfiihrungskonzepte

Auf das sog, absatzpolitische Instrumentarium und dessen unterschiedlichen Systematisierungsmoglichkeiten soil hier nicht weiter eingegangen werden. Allerdings muss darauf verwiesen werden, dass bei einer solchen umfassenden Sichtweise die Abgrenzung zwischen Marketing und Markenfuhrung verschwimmt, ein Aspekt, der bereits von Meffert/Burmann (2002a), S. 24, zurecht fiir den sog. imageorientierten Markenfiihrungsansatz ausgemacht wurde, der aber uneingeschrankt auch fur den aktuell diskutierten und von ihnen propagierten identitatsorientierten Ansatz aufrecht zu halten ist. Siehe fiir die Untermauerung dieser These bspw. auch den insgesamt kritischen Beitrag von Jenner (1999), S. 149ff, bei dem aber erganzend die Frage nach der Abgrenzung der Markenfuhrung von der Untemehmensfuhrung auftaucht. Eine Losung dieser Frage kann und soil im Rahmen dieser Arbeit nicht geleistet werden. Anhand dieser Kriterien werden in der Literatur Dienst- und Sachleistungsmarken bzw. Handels- und Herstellermarken unterschieden. Diese Markenerscheinungsformen werden im Kapitel 3.4 intensiver diskutiert. Vgl. zu diesen Altemativen im Uberblick auch Becker, J. (2001b), S. 297ff. Siehe ebenfalls Meffert (2002a), S. 137ff., dessen neben diesen Altemativen diskutierte Basisstrategien allerdings auf einer anderen Ebene angesiedelt sind. Wahrend bei der Bestimmung von Einzel-, Familien- und Dachmarkenkonzepten eben die Anzahl der mit einer Marke gekennzeichneten Leistungsbiindel im Mittelpunkt steht, ist die von ihm ebenfalls diskutierte Markentransferstrategie als integraler Bestandteil dieser Konzepte aufzufassen, da die Implementierung einer Familien- oder Dachmarkenkonzeption den Markentransfer impliziert. Wahrend diese Teilbereiche jeweils als Ein-Markenkonzepte begriffen werden konnen, sind die von Meffert erganzend diskutierten Altemativen „Mehrmarkenstrategie" und „Co-Branding" hingegen als Mehr-Markenkonzepte einzuordnen, betreffen also die Nutzung von mehr als einer Marke innerhalb einer Untemehmung. Siehe dazu auch die folgenden Ausfiihmngen.

Teil II: Die „Marke*^ als Erfahrungsobjekt

84

charakterisierbaren Ansatze, unterscheiden sich zum einen danach, ob ein Leistungsbiindel mit mehreren Marken gekennzeichnet wird (Markenallianzen (Co-Branding) oder Tandemmarkierung), oder ob mehrere Marken im Sinne eines Markenportfolio-Managements nebeneinander fiir mehrere Leistungsbiindel Verwendung finden.^^"^ Die folgende Abbildung 9 systematisiert diese Entscheidungsbereiche nochmals.

Anzahl Marken 1

1

1 -^ 9 no 1 ®

1

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Einzelmarkenkonzeptionen

Co-/Multiple-Branding bzw. 1 Tandemmarkierungs1 konzeptionen 1

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Familien- und Dachmarkenkonzeptionen

Markenportfoliokonzeptionen

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^1 Abbildung 9: Systematisierung der Optionen der Ein- und Mehr-Markenfiihrung Die zuvor diskutierten Markenftihrungsoptionen, d.h. Entscheidungen bzgl. der Markenwirkungen, der Markenelements- und der Markenleistungsbiindelgestaltung, sollten aufzeigen, welche Teilbereiche in welcher Form von markenfuhrenden Untemehmungen zu beachten und zu beeinflussen sind. Dabei konnten die Ausfiihrungen die Vielfalt der durch diese Entscheidungen (mit-) bestimmten Begrifflichkeiten der Markenfiihrung nur andeuten. Denn aufgrund der den Marken bzw. dem Markenwesen zugesprochenen Bedeutung, ist es im letzten Jahrhundert zu vielfaltigen Differenzierungen gekommen, die haufig auch dazu fiihrten, dass neue Begriffe notwendig wurden. Um den Bezug zur Marke herzustellen, wurde dieser Wortbestandteil um Pra- oder Suffixe erweitert, die auf den artbildenden Unterschied hinweisen sollten. Zur iiberblicksartigen Darstellung dieser Markenerscheinungsformen wurden zwischenzeitlich diverse Systematiken entwickelt, bei denen Markenerscheinungsformen anhand von Kriterien eingeordnet werden.^^^ Aufgrund der Vielfalt von Darstellun-

Zum Management von Markenportfolios vgl. bspw. Meffert/Perrey (2001), S. 683ff., oder Meffert/Perrey (2002), S. 20Iff. Vgl. dazu grundlegend diejenige von Dichtl (1992), S. 9ff., auf die in der Folge weitere aufgebaut wurden.

Kapitel 3: Markenfuhrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen

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gen, die dazu inzwischen veroffentlicht wurden^^^, sind die folgenden Ausfiihrungen knapp gehalten, zeigen jedoch die zum Teil existierenden Abgrenzungsprobleme auf und erweitem bisherige Systematisiemngen um das identifizierte Spannungsfeld der Markenfuhrung (Marken, Absatzobjekte, Wirkungen). Die Einordnung der Erscheinungsformen in das Raster aus Zeichen, Absatzobjekten und Wirkungen kann nur tendenziell erfolgen, da alle drei Eckpunkte fur die Markenfuhrung bedeutsam sind und daher haufig auch bei den Begriffsbestimmungen beriihrt werden. Das folgende Kapitel 3.4 stellt damit zugleich den letzten Abschnitt des zweiten Teils dieser Arbeit dar und gibt einen Uberblick.

3.4

Systematisierung von Markenerscheinungsformen unter Beriicksichtigung des identiflzierten Spannungsfeldes

3.4.1 Primdr zeichenorientierte Differenzierungen von Markenerscheinungsformen Eine erste primar zeichenorientierte Charakterisierung erfolgt anhand der Materialitdtseigenschaften in Verbindung mit den Jeweiligen Wahrnehmungsmoglichkeiten von Marken, die bei der Frage nach der Markenelementsgestahung angesprochen wurde. Wie oben angedeutet, waren Marken demnach sowohl als Wort-, Bild-, Farb- oder Formmarken (visuelle Wahmehmung) als auch als Hor- (akustisch), Geruchs- (olfaktorisch), Tast- (haptisch) oder Geschmacksmarken (gustatorisch) bzw. Kombination dieser Elemente charakterisierbar.^^^ Als Wortmarken (bzw. Markennamen) gelten dabei die verbal wiedergebbaren Markenelemente. Dabei kann die Auffassung vertreten werden, dass ein Markenname, d.h. eine verbalisierte Form als Bezeichnung der Marke und der Markenelemente, entweder immer existent ist oder sich im Laufe der Zeit herausbildet, da ansonsten die Kommunikation iiber die Marke erschwert bzw. unmoglich wird. So hat sich bspw. der Sanger PRINCE aufgrund von Vertragsstreitigkeiten mit seiner Plattenfirma als „Zeichen" nur ein Symbol zugelegt, da er ftir seine Kompositionen nicht mehr den Namen PRINCE verwenden durfte. Als Bezeichnung fiir den Ktinstler hat sich dann der Name „SYMBOL" oder die Abktirzung TAFKAP (THE ARTIST

FORMERLY KNOWN AS ,PRINCE') eingebtirgert. Solche Namen oder Bezeichnungen in Wortform (bspw. auch COCA COLA, EMMA, SIEMENS etc.) konnen als Wortmarken i.e.S.

bezeichnet werden. Zu den Wortmarken i.w.S. zahlen auch Zahlmarken (z.B. 4711), Buchstabenmarken (z.B. BMW) oder Kombinationen aus Buchstaben und Zahlen (z.B. O2, R4). Bildmarken umfassen hingegen sowohl den stilisierten Markennamen (z.B. COCA-COLASchriflzug), Logos ohne oder mit Markennamensbezug (z.B. der MERCEDES-Stem, LUFTHANSA-Kranich) oder (Ab-)Bilder (z.B. Foto von KLAUS HIPP, MICHAEL SCHUMACHER). Als

Farbmarken gelten bestimmte Farben oder Farbkombinationen (Magenta der TELEKOM, Lila '^^ Siehe z.B. die Darstellungen bei Bruhn (1994), S. 25ff., Sander (1994), S. 19ff., Riedel (1996), S. 13ff., Irmscher (1997), S. 20ff., Schlaberg (1997), S. 20ff., Kemper (2000), S. 6ff., Weis/Huber (2000), S. 34ff., Kriegbaum (2001), S. 39ff. oder von der Gathen (2001), S. 29ff. ^^^ Vgl. zu dieser Abgrenzung bspw. auch Kemper (2000), S. 8.

86

Teil II: Die „Marke" als Erfahrungsobjekt

von MILKA),"^^^ wahrend zu den Hormarken sowohl kurze Tonfolgen (z.B. der TELEKOM), aber auch langere Jingles oder vertonte Slogans („Die schonsten Pausen sind lila") zahlen.^^^ Im Gegensatz dazu zeichnen sich Formmarken durch ein spezielles Design des Produktes (z.B. TOBLERONE) oder der Verpackung (MAGGI- oder OoOL-Flasche) aus'*^^ und stellen insofem eine besondere Markenform dar, weil der Bezug zum Absatzobjekt nicht aufzuheben ist."*^' Zu diesen besonderen Markenformen zahlen auch Tast-, Geruchs- oder Geschmacksmarken."^^^ Denkbare Tastmarken sind die individuelle Oberflachengestaltung bei bestimmten Sachleistungen, hierzu gehoren aber auch Zeichen, die fiir Menschen ohne Sehfahigkeit konzipiert werden."^^^ Ein Beispiel fur eine Geruchsmarke stellt die Marke THE SMELL OF FRESH CUT GRASS dar, die vom europaischen Harmonisierungsamt in Alicante zu dem Zweck eingetragen wurde, Tennisballe zu markieren und eben mit Grasgeruch zu versehen.'^^'* Die Relevanz solcher Geruchsmarken zeigen auch die Experimente von Handelsuntemehmungen, mit Duftstoffen das Einkaufserlebnis zu gestalten. Daneben existieren fiir Geruchsmarken auch bei intemetgesttitzten Geschaftsmodellen Anwendungsmoglichkeiten, sofem entsprechende Hardwaregerate verwendet werden."^^^ Eine zweite Einordnung von Marken kann anhand des Ursprungs der Marke bzw. genauer des Ursprungs des Markennamens erfolgen. Ohne auf bereits existierende Zeichen zuriickzugreifen wird bei der Entwicklung von sog. Phantasiemarken, d.h. Markennamen, die neu kreiert werden, entweder absichtlich auf intendierte Assoziationswirkungen hingearbeitet oder es sollen bestimmte existierende Wirkungen bewusst vermieden werden, um gewiinschte Assoziationen mit dem Zeichen aufzubauen. KIRCHER kennzeichnet Phantasiemar-

Zu den Moglichkeiten eines Rechtsschutzes fiir Farbmarken vgl. Bdhmann (2002), S. 658. Fiir die Relevanz akustischer Signale, die nicht unbedingt vom Markenprodukt losbar sind, vgl. auch die Beispiele bei Burgard (2002), S. 83. Siehe zur Schutzfahigkeit von Formmarken auch Hager (2002), S. 566. Vgl. dazu auch die Gedanken, die der Kunstexperte Konrad Fiedler bereits 1887 auBerte, der darauf hinwies, „dass man die Sinnesqualitat, die durch einen Sinn wie den Tastsinn vermittelt worden ist, von den Gegenstanden nicht trennen kann, an denen sie erscheint; dass man hingegen durch den Gesichtssinn eine Art Wirklichkeitsmaterial erhalt, welches man zum Gegenstand einer selbstandigen, von den anderen Sinnesqualitaten, die in einem Gegenstand zusammentreffen, unabhangigen Darstellung machen kann. (...) Von demselben Gegenstand, von dem wir seine Tastbarkeit nicht trennen konnten, vermogen wir seine Sichtbarkeit als etwas Selbstandiges gleichsam loszulosen." Vgl. hierzu den Wiederabdruck bei Wiesing (Hrsg./2002), S. 185. Diese Nicht-Trennbarkeit scheint der Aspekt zu sein, der i.V.m. der medialen Begleitung des Wirtschaftsgeschehens fur die Bedeutung der visuellen und auditiven Zeichen verantwortlich ist, da fiir den Tast-, Geruchs- und Geschmackssinn keine Reprasentationen (oder Abbilder) des „materiellen" Zeichens genutzt werden konnen. Auf die groBere Bedeutung der visuell und auditiv wahmehmbaren Zeichen aufgrund der Ausrichtung der Massenmedien auf diese Sinne verweist auch Arber (1999), S. 15. Im Gegensatz zu Kemper (2000), S. 8, die diesen Marken die Schutzfahigkeit abspricht, muss zum einen nochmals darauf verwiesen werden, dass Geschmacks- und Geruchsmarken ihre Schutzfahigkeit auch durch das Geschmacksmusterrecht erhalten, zum zweiten einige Juristen davon ausgehen, dass diese Marken durch § 3 MarkenG geschutzt werden, vgl. dazu Fezer (1999), S. 575ff Fiir die Bedeutung der Haptik im Rahmen der Produktpolitik vgl. auch Meyer, S. (1999), S. 88ff, die allerdings „die fiihlbare Marke" als Absatzobjekt sieht. Zu diesem Beispiel Fezer (1999), S. 575ff Fur einen Uberblick des Einsatzes von Duftstoffen - auch unter Beachtung der unterschiedlichen Wahmehmungsmoglichkeiten der Sinnesorgane - bei der Produktgestaltung vgl. auch Knoblich (1994), S. 849ff, der schon damals einen Bedeutungszuwachs prophezeite.

Kapitel 3: Markenfuhrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen

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ken auch als artifizielle Marken und stellt diesen noch metaphorische Marken (z.B. Mondeo, Tango) und deskriptive Marken (Schlemmerjoghurt) gegeniiber.'*^^ In dieser Hinsicht konnen bspw. auch Orts- (Stadt-, Regionen-, Landermarken)/^^ Universitats-"^^^ oder Personenmarken"^^^ eingeordnet warden. Neben diesen Abgrenzungen ist bei den zeichenrechtebezogenen Differenzierungen nach der Anzahl der Markeneigentumer zwischen Individual- und Kollektivmarke zu unterscheiden. Wahrend bei Individualmarken die Markeneigentumsrechte unverdtinnt einer Untemehmung zugeordnet sind, spricht der Gesetzgeber von Kollektivmarken i.S.d. § 97 MarkenG, wenn die Markenrechte bei einem Verband und damit den Verbandsmitgliedem gemeinsam liegen."^'^ Kollektivmarken zeichnen sich dadurch aus, dass sie von alien Verbandsmitgliedem unter Berucksichtigung kodifizierter (Qualitats-)Kriterien bzgl. der Markenprodukte nutzbar sind. Durch diese verdiinnte Markenrechtszuordnung erflillen Kollektivmarken die oben angesprochene Individualisierungsfunktion dann auf der Ebene des Kollektivs (Individualisierung des Verbandes), nicht aber auf der Ebene einzelner Kollektivmitglieder. Anhand der Zuordnung der Markenrechte sind des weiteren Eigen- von Fremdmarken zu unterscheiden, wobei als Eigenmarken Zeichen verstanden werden, die Anbieter im Wettbewerb nutzen und an denen sie auch die Markeneigentumsrechte besitzen. Fremdmarken sind demgegenuber Zeichen, die Untemehmungen im Wettbewerb mit (eventuell aber auch ohne explizite) Erlaubnis des Markenrechtseigentumers zur Kennzeichnung eigener Leistungen verwenden, d.h. den Markennutzem sind nicht alle Verfugungsrechte zugeordnet. Die thematisierten Kollektivmarken stellen vor diesem Hintergrund dann die Eigenmarken des Verbandes dar, sind aber als Fremdmarken der Verbandsmitglieder zu kennzeichnen. Wenn eine zur Verfiigungstellung von Marken hingegen auf der Basis eines Lizenzvertrages geschieht, werden Fremdmarken auch als Lizenzmarken eingeordnet."^''

Siehe hierzu Kircher (2001), S. 450f., die auch noch die jeweilige Schutzfahigkeit thematisiert und daher die notwendige Beziehung zur hier als formelle Anforderung an Marken gestellten Bedingung herausarbeitet. Vgl. zur Markennamensentwicklung bspw. auch Esch/Langner (2001a), insb. S. 412ff., die (urspriinglich) bedeutungslose bzw. sinnlose Buchstabenkonstellationen (z.B. NUTELLA, Esse) von solchen mit Bedeutung (z.B. TV TODAY, VOLKSWAGEN, DU DARFST) unterscheiden, oder Kohli/LaBahn/Thakor (2001), S. 426ff., die deskriptive bzw. suggestive Namen zum einen und willkiirliche Namen zum anderen differenzieren und deren jeweilige Vorteilhaftigkeit mit den Zielsetzungen der Markennamensgebung begriinden. Siehe ausfuhrlich auch die Dissertation von Langner (2003). Vgl. zur Regionenmarke auch Kirchgeorg (2002), S. 375ff., der dem Begriff der Regionenmarke aber auch einen Absatzobjektbezug gibt, wenn er ihn auf die Vermarktung von Regionen bezieht. Daneben zahlen zu dieser Markenform bekannte (Bier-)Marken wie WARSTEINER, KROMBACHER oder JEVER. Vor diesem Hintergrund sind dann Vereinsmarken als Regionenmarken zu begreifen, vgl. dazu Welling (2004b). ' Zur Markenfuhrung von Universitaten vgl. etwa Engelhardt (2002), S. 447ff., insb. S. 453ff. So waren die RUB oder auch HARVARD U.U. als Universitatsmarken anzusehen. Beispiele waren SIEMENS oder BOSCH, aber auch ADIDAS, IKEA oder BALLACK, vgl. fur einen kurzen Uberblick Welling (2001), S. 1261f. ' Vgl. hierzu auch von der Gathen (2001), S. 41. Zur Markenlizenzierung vgl. z.B, knapp Binder (2001a), S. 92ff., oder im Uberblick Binder (2001b), S. 385flf., ftir eine rechtliche Analyse auch die Dissertation von Feuerpeil (1999).

Teil II: Die „Marke*^ als Erfahrungsobjekt 3.4.2 Primdr absatzobjektorientierte Differenzierungen von Markenerscheinungsformen Die groBte Anzahl unterschiedlicher Markenerscheinungsformen basiert auf absatzobjektorientierten Differenzierungen. Das kann damit begriindet werden, dass in der Vergangenheit, aber auch noch heute iiberwiegend eine Deutung von „Marken" als konkrete Absatzobjekte erfolgt und es sowohl Praktikem als auch Wissenschaftlem lange Zeit darum ging, bestimmte Leistungskonzeptionen voneinander abzugrenzen. Neben der angesprochenen Differenzierung in Markenware bzw. Markenprodukte einerseits und in Markenartikel andererseits dominierte in der Literatur dabei lange auch die Unterscheidung von Hersteller- und Handelsmarken. Die Abgrenzung dieser Markenerscheinungsformen nach dem Kriterium der institutionellen Stellung des Markeninhabers betrifft dabei sowohl die Zeichen- als auch die Absatzobjektebene. So iibemimmt der Markeneigentumer (Zeichenorientierung des Kriteriums) bei sog. Handelsmarken im Wettbewerb iiberwiegend klassische Handelsflinktionen. Jedoch erfolgt die Produktion der mit einer solchen Handelsmarke gekennzeichneten Leistungsbiindel haufig durch Partneruntemehmungen, wahrend bei Herstellermarken der Produzent der Leistung im Markt gleichzeitig auch als Verantwortlicher (sog. „Absender") fiir die Markenprodukte auftritt."^^^ Eine Unterscheidung in Handels- und Herstellermarken ist allerdings lediglich idealtypisch moglich, weil zum einen Handelsuntemehmungen Produktions-, zum anderen Herstelleruntemehmungen vermehrt auch Handelstatigkeiten ausuben. Die Untemehmung ADIDAS-SALOMON AG wird bspw. als Herstelleruntemehmung gekennzeichnet, die gefiihrten Marken (u.a. ADIDAS, SALOMON, TAYLOR MADE, BONFIRE) waren also als Herstellermarken aufzufassen. Jedoch werden rund 99% der Sportschuhe durch Partneruntemehmungen in Femost produziert, d.h. ADIDAS-SALOMON konzentriert sich verstarkt auf die Markenfiihrung, was auch zur Folge hat, dass im Zuge einer mehrgleisigen Vertriebskonzeption der Direktvertrieb mit eigenen Konzeptladen gestarkt wurde."^'^ Ebenfalls idealtypisch ist die Differenzierung von Konsumgiiter- und Investitionsgiitermarken. Diese erfolgt anhand der Nachfrager bzw. der Nutzungsart der Markenprodukte in Anlehnung an die von ENGELHARDT und GUNTER erarbeitete Abgrenzung von Konsum- und

Vgl. zu dieser Abgrenzung von Handels- und Herstellermarken Hammann/Tebbe/Braun (2001), S. 895f., die auch auf die fehlende formalrechtliche Begriffsbestimmung und die daraus resultierenden Definitionsunterschiede im Schrifttum verweisen. Fur eine vertiefende Auseinandersetzung mit unterschiedlichen Formen von so defmierten Handelsmarken vgl. auch die Monographic von Ahlert/Kenning/Schneider (2000), die Handelsmarken auch von Betriebstypenmarken trennen, d.h. von Marken, die von den Handelsuntemehmungen zur Geschaftskennzeichnung verwendet werden. In ihrer Terminologie waren ALDI, IKEA und H&M dann Betriebstypenmarken, vgl. Ahlert/Kenning/Schneider (2000), S. lOlff, wahrend etwa ALBRECHTKaffee, IVAR und L.O.G.G. als Handelsmarke (i.e.S.) zu verstehen waren, d.h. die Produktkennzeichnung gilt dann als Handelsmarke, Allerdings sind die Autoren in ihrer Begriffsbildung nicht immer eindeutig, wenn sie sich etwa an die Markendefmition von Meffert et al. anlehnen und die Betriebstypenmarke zwischen der Dienstleistungsmarke einerseits und dem Markenartikel andererseits einordnen, dabei aber die Unmoglichkeit der Abgrenzung von Dienst- und Sachleistungen nicht thematisieren. Solche Untemehmungen werden von Mei-Pochtler (2001), S. 397, als Brand-Net-Companies gekennzeichnet.

Kapitel 3: Markenfuhrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen

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Investitionsgiitem:'^''* Dienen die mit einer Marke gekennzeichneten Leistungen der Befriedigung des privaten Konsums spricht man von Konsumgutermarken, werden die mit einer Marke gekennzeichneten Produkte verandert oder unverandert zur Fremdbedarfsdeckung verwendet hingegen von Investitionsgtitermarken.'^'^ Zu diesen zahlen in Abhangigkeit der konkreten Tauschsituation dann auch Anlage- und Produktionsgiitermarken sowie Komponenten-, Material- oder Vorproduktmarken.'*'^ Idealtypisch ist die Abgrenzung in Konsumund Investitionsgiitermarken vor allem deshalb, weil viele Absatzobjekte situations- und verwenderbezogen sowohl konsumtiv als auch investiv genutzt werden, eine Marke wie VW oder MERCEDES-BENZ demnach fallweise Konsumgtiter- oder Investitionsgiitermarke ware."^^^ Wichtiger als die idealtypische Zuordnung erscheint aber die Frage nach den Schwerpunkten der Markenfuhrungsbemuhungen, die teilweise eindeutig auf die Nachfragebesonderheiten bei Investitionsgiitem abzustimmen sind, teilweise aber unterschiedlichste Beschaffungsprozesse zu berucksichtigen haben. Als weitere absatzobjektbezogene Abgrenzung von Marken gilt die Unterscheidung in Dienstund Sachleistungsmarken, die nach den Vermarktungscharakteristika der Markenleistungsbilndel erfolgt. Aus der von ENGELHARDT, KLEINALTENKAMP und RECKENFELDERBAUMER

erarbeiteten und inzwischen nahezu unbestrittenen Erkenntnis, dass die in der Literatur haufig unterstellte (und in der Realitat auch nicht) gegebene Dichotomic von Sach- und Dienstleistungen nicht mittels konstituierender Merkmale vollzogen werden kann, folgt auch, dass die Unterscheidung von Sach- und Dienstleistungsmarken nur vereinfachenden, d.h. wiederum nur idealtypischen Charakter hat. Als Dienstleistungsmarken waren demnach diejenigen Zeichen zu verstehen, mit deren Hilfe Anbieter im Markt agieren, die ,hoch' integrativ erbrachte Leistungen anbieten, wahrend die Integrativitat bei mit Sachleistungsmarken gekennzeichneten Absatzobjekten fiir den Anbieter im Vermarktungsprozess tendenziell eine

Vgl. Engelhardt/Giinter (1981), S. 22f., die auch die Probleme dieser Abgrenzung betonen, die mitausschlaggebend fiir die hier als idealtypisch gekennzeichnete Abgrenzung von Investitions- und Konsumgutermarken ist. Vgl. dazu z.B. auch von der Gathen (2001), S. 33f., der darauf hinweist, dass historisch die Konsumgiitermarken im Mittelpunkt des Interesses von Praktikem und Theoretikem standen, in den letzten Jahren aber verstarkt auch Investitionsgutermarken ins Blickfeld geraten. Vgl. dazu auch die Dissertation von Kemper (2000), die sich mit der Markenpolitik von Investitionsgiiteranbietem auseinandersetzt und defmiert: „Die Investitionsgiitermarke ist ein Zeichen oder Merkmal zur Kennzeichnung solcher Sachgiiter und Diensdeistungen, die von Organisationen (Nicht-Konsumenten) zur investiven Verwendung fiir die weitere Leistungserstellung oder fiir die unveranderte WeiterverauBerung zu einer solchen weiteren Leistungserstellung beschafft werden." Kemper (2000), S. 93. Vgl. bei ihr auch unterschiedliche Sichtweisen zur Bestimmung von Investitionsgiitem, auf die hier nicht naher eingegangen werden soil, vgl. dazu Kemper (2000), S. 3 Iff. Siehe ebenfalls Kemper (2000), S. 93ff., siehe daneben mit Bezug zum sog. Ingredient Branding, das hier als Unterform des Co-Branding (s.u.) verstanden wird, auch Smit (1999), S. 66ff., oder Kleinaltenkamp (2001), S. 26Iff. m.w.N., der als Anwendungsbereiche das mehrstufige Marketing von Roh- (z.B. WOLLSIEGEL) und Einsatzstoffen (z.B. NUTRASWEET), Teilen (INTEL), Teilanlagen (KNORR-Bremse) sowie Einzelaggregaten bzw. Komponenten (KUKA) nennt. Zur Einschatzung der Markenfiihrung im Investitionsgiiterbereich aus der Perspektive eines Praktikers vgl. auch den Beitrag von Ludwig (2001), S. 27Iff Auf diese Problematik verweist bspw. Kemper nur in einer FuBnote, vgl. Kemper (2000), S. 93, Fn. 2.

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Teil II: Die „Marke*^ als Erfahrungsobjekt

geringere Bedeutung besitzt."^'^ Fiir die Markenftihrung resultieren aber in Abhangigkeit der spezifischen Leistungscharakteristika unterschiedliche Aufgabenstellungen, etwa hinsichtlich der markierbaren Objekte oder der Bedeutung intemer Markenftihrung bei Leistungsbiindeln mit hoch „integrativem" Charakter bzw. vielen Kontaktpunkten."^'^ Unterschiedliche Markenfuhrungsaufgaben werden auch durch das AusmaB der physischen Verfugbarmachung, d.h. dem Absatzausmafi von Markenprodukten bestimmt. So unterscheidet man nach diesem Kriterium auf einem gedachten Kontinuum Lokal- und Global- bzw. Weltmarken."^^^ Wahrend bspw. bei Lokalmarken der geographische Absatzraum auf einen lokalen Markt beschrankt bleibt, erfolgt der Absatz bei Weltmarkenprodukten global, wobei haufig schon von Weltmarken gesprochen wird, wenn die Markenprodukte in der sog. Triade (Amerika, Europa, Asien insb. Japan) vertrieben werden."^^^ Durch das Kriterium ,Absatzausmafi der Markenprodukte' ist auch ersichtlich, dass es sich bei der Charakterisierung von Marken als Lokal-, Regional-, National- oder Globalmarke nur um eine zeitpunktbezogene Abgrenzung handeln kann, da der geographische Erstreckungsraum von den Entscheidungen im Rahmen der Markenftihrung abhangig ist. Dabei muss die Bezeichnung dieser Markenerscheinungsform deutlich von der Bezeichnung fiir die Markenfiihrungsart unterschieden werden, obwohl diese unterschiedlichen Ebenen in der Literatur nicht immer getrennt werden."^^^ Denn bei Weltmarken, d.h. bei Markenprodukten, die mit einer identischen Marke als Zeichen global abgesetzt werden, konnen eine einheitliche oder eine gemischte Markenftihrung unterschieden werden. Bei der einheitlichen Markenftihrung werden Markenkonzepte ohne Beriicksichtigung lokaler Besonderheiten weltweit identisch verfolgt, wahrend bei der gemischten Markenftihrung landerspezifische Unterschiede bzgl. des Instrumenteneinsatzes gemacht werden. Neben den Entscheidungen hinsichtlich des Absatzes der Markenprodukte steht es Institutionen auch frei, mit einer bestimmten Marke nicht nur ein Produkt, sondem im Zuge eines Markentransfers, d.h. der Ubertragung einer Marke auf ein neues, bislang nicht unter der Marke angebotenes Produkt,'*^^ weitere Produkttypen und sogar alle angebotenen Leistungen Vgl. zum Begriff der Integrativitat nochmals Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbaumer (1993), S. 395ff. Neben dem Integrativitatsgrad nutzen die Autoren auch den sog. Immaterialitatsgrad zur Typologisierung von Leistungen. Zu einer Kritik am Begriff der Immaterialitat vgl. bereits von der Gathen (2001), S. 143ff., zur Unbestimmtheit von (Im-) Materialitats- und Integrativitatsgrad siehe auch Welling (2004a), S. 282ff. ' Siehe hierzu Stauss (1994) und (1998), Schleusener (2002) oder Bruhn (2001), insb. S. 214ff., der auch eine „zunehmende Bedeutung von Dienstleistungsmarken" konstatiert. ' Als Zwischenformen auf diesem Kontinuum werden haufig Regional- oder Nationalmarken eingeordnet. Vgl. zu den Besonderheiten der Fuhrung von Weltmarken exemplarisch die Dissertation von Kelz (1989). Vgl. dazu Kelz (1989), S. 18ff Vgl. bspw. der Beitrag von Sander (2001), S. 190. Vgl. hierzu Hatty (1989) sowie die oben angesprochenen Probleme seiner Begrifflichkeiten. Es wird durch diese Formulierung zugleich deutlich, dass es problematisch ist, die ,Markentransferstrategie' neben die ,Familienmarken'- oder ,Dachmarkenstrategie' zu stellen, wie es bspw. bei Meffert (1992), S. 137ff, oder Meffert (2002a), S. 137-151, erfolgt, da der Markentransfer ein Instrument ist, aus einer Einzelmarkenkonzeption eine Familienmarkenkonzeption zu entwickeln. Sinnvoller erscheint die Unterscheidung von Baumgarth (2004), S. 128ff, der ,statische' und ,dynamische' Markenstrategien voneinander abgrenzt und den

Kapitel 3: Markenfiihrung zur Sichersteliung von Markenfunktionen

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zu markieren. Anhand dieser Anzahl der mit einer Marke gekennzeichneten Produkte definiert man Marken, die nur fiir die Markierung eines Produktes verwendet werden, als Einzelmarken'^^'^, wahrend der Begriff Dachmarke"^^^ ftir Zeichen Verwendung findet, wenn diese auf alle Angebote einer Untemehmung angebracht sind. Wird ein gemeinsames Markendach hingegen lediglich fiir eine Produktgruppe verwendet, wird die genutzte Marke als Familienmarke'^^^ bezeichnet. Die Unterscheidung von Dach- und Familienmarken ist aufgefuhrt, weil sie das Schrifttum noch immer dominiert. Allerdings sind die Abgrenzungen von Familien- und Dachmarke problematisch, weil nicht einheitliche Kriterien verwendet werden. Ein Problem ergibt sich etwa, wenn die nach obiger Definition als Familienmarke zu kennzeichnende Marke NiVEA, die bislang von der Untemehmung BEIERSDORF gefuhrt wird, in ein eigenes Untemehmen mit dem Namen NIVEA ausgegliedert werden wiirde. Lediglich die organisatorische Einbettung wiirde sich andem, nicht aber die Struktur der Marken-Produkt-Beziehungen. Sinnvoller scheint es daher, die Begriffe Dach- und Familienmarke in dieser Form aufzugeben und vielmehr von einem Markendach zu sprechen. Inhaltlich ware dann danach zu unterscheiden, in welchem Verhaltnis die einzelnen mit dieser Marke angebotenen Produkte zueinander stehen, d.h. ob zwischen ihnen keine ,inhaltliche' Beziehung existiert (wie etwa zwischen den jeweils mit BEIERSDORF tandem-markierten Marken NIVEA und TESA), ob eine emotionale bzw. symbolische Verbindung angestrebt wird, die nichts mit dem funktionalen Nutzenversprechen des Produktes gemein hat (etwa bei den unter der Marke VIRGIN angebotenen Leistungen „Cola", „Airline", „Musik"), ob die Produkte durch die Marke zumindest mit einer ,weiten' funktionsorientierten Nutzenklammer verbunden sind (etwa bei der fiir „Pflege" stehenden Marke NIVEA), oder ob die Verbindung durch einen ,engen' Funktionszusammenhang begrtindet wird. In dieser Hinsicht waren auch sog. Gattungsmarken (z.B. TEMPO) als besonderes Markendach zu begreifen, die sich als Bezeichnung fur eine bestimmte Produktart durchgesetzt haben, die Markenrechte hingegen nur einer Untemehmung zugeordnet sind. Die Grenzen zwischen den einzelnen Bereichen sind allerdings flieBend."^^^ Hinsichtlich Anzahl und Zusammenhang der auf einem Produkt genutzen Marken konnen von Ein-Markenkonzepten solche Erscheinungsformen unterschieden werden, bei denen ein Markentransfer zu den dynamischen zahlt. Zur Systematisierung siehe Casper (2002), S. 236, der als Oberbegriff von Markenausdehnung spricht und diesem den Markentransfer (bzw. Brand-Extension oder Markenerweiterung) sowie die Line-Extension als Unterformen zuordnet und den Imagetransfer richtigerweise als Ziel auf der Konsumentenseite betrachtet. Problematisch bleibt jedoch, wenn er von Ursprungsmarke und Transferprodukt spricht. Ein Beispiel ware (derzeit) NUTELLA. Als Synonyme werden auch die Begriffe Mono- oder Singularmarke verwendet, siehe dazu z.B. Becker, J. (1994), S. 463ff. Dachmarken stellen damit das gegensatzliche Ende eines gedachten Kontinuums dar; vgl. auch von der Gathen(2001), S. 37. Als Synonym fmdet der Terminus der Produktlinien- oder auch Sortimentsmarke Verwendung. Vgl. zu den Vor- und Nachteilen der Einzel-, Familien- oder Dachmarkenkonzeptionen Becker, J. (2001b), S. 269ff. Siehe zum Markentransfer etwa ausfuhrlich Esch (2004), S. 279ff.

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Teil II: Die „Marke" als Erfahrungsobjekt

Leistungsbiindel mit mehreren Marken versehen ist (Mehr-Markenkonzepte). Dabei wird dem Begriff des Co-Branding hier subsumiert, wenn zwei (oder mehr) Marken ein Markenprodukt kennzeichnen, die Eigentumsrechte der jeweils verwendeten Marken jedoch bei unterschiedlichen Institutionen liegen."*^^ Im Gegensatz dazu spricht man von der sog. Tandemmarkierung, wenn Markenprodukte mit mehreren Kennzeichen einer Institution markiert werden, die zudem in einem hierarchischen, jeweils unterschiedlich gewichteten UberUnterordnungs-Verhaltnis stehen. Als Beispiele mit einer jeweils anders wahrgenommenen Gewichtung der einzelnen genutzten Marken gelten die Konzeption der Vw-Gruppe oder von HENKEL. Wahrend bei Vw die Marken Vw, GOLF und GTI nahezu gleichgewichtig nebeneinander stehen, ist die Marke HENKEL als sog. Garantiemarke bei mit PERSIL oder PATTEX gekennzeichneten Produkten in der Wahmehmung untergeordnet. Mit BAUMGARTH kann die Tandemmarkierung insofem vom Co-Branding abgegrenzt werden, weil die verwendeten Marken aus Sicht der Abnehmer gerade nicht isoliert wahrgenommen werden.'*^^ Fiir die Abgrenzung lehnt er hingegen das Kriterium der Zeichenrechtszuordnung - er spricht von wirtschaftlicher und rechtlicher Selbstandigkeit - ab, obwohl diese Abgrenzung in der

3.4.3 Primdr wirkungsorientierte Differenzierungen von Markenerscheinungsformen Marken werden im Wettbewerb verwendet, um bei den relevanten Bezugsgruppen des Markenverwenders unterschiedliche Wirkungen auszulosen. Eine Unterscheidung von Marken auf der Wirkungsebene kann folglich danach erfolgen, welche Wirkungen die Marke tatsachlich auslost bzw. auslosen soil. Anhand des Kriteriums (vertikale) Positionierung der Marken im Markt sind dann Billig-, Standard-, Premium- oder Luxusmarken unterscheidbar, wobei in erster Linie die sog. Entgeltlage der Markenprodukte in einem Markt als Merkmal herangezogen wird, d.h. der Preis eines markierten Produktes im Vergleich zu Produkten des gleichen Produkttyps ausschlaggebend ist."^"^' Wahrend bei sog. Billigmarken geringe Entgelte, dafiir aber meist umfangreichere nicht-monetare Gegenleistungen, fiir die Markenprodukte gefordert werden, zeichnen sich Luxusmarken dadurch aus, dass Nachfrager durch den Kauf oder Gebrauch von Luxusmarkenprodukten Bediirfnisse befriedigt sehen, die weit uber den Funktionsnutzen der Leistung hinaus gehen, wobei dies auch mit der Anderung des Konsumverhaltens begriindet wird: Die Nutzung bestimmter Markenprodukte dient dazu. Vgl. zum Co-Branding mit anders akzentuierten Abgrenzungen z.B. Blackett/Boad (1999), S. Iff., oder Freter/Baumgarth (2001), insb. S. 296ff., die das Co-Branding allerdings vom Ingredient Branding unterscheiden. Dieser Sichtweise wird hier nicht gefolgt, vielmehr wird Ingredient Branding als vertikales Co-Branding verstanden. Zu dieser Interpretation siehe auch Baumgarth (2003), S. 22ff., in seiner sehr ausfuhrlichen Darlegung unterschiedlicher Auffassungen zum Co-Branding. Siehe dort auch zu weiteren Abgrenzungsmoglichkeiten. Zu Begriff und Erscheinungsformen des Ingredient Branding siehe oben. Vgl. Baumgarth (2003), S. 30. Vgl. dazu Baumgarth (2003), S. 58. Siehe hierzu z.B. Becker, J. (2001a), S. 212ff., und die oben bei den Markenfiihrungsentscheidungen formulierten Ausfuhrungen.

Kapitel 3: Markenftihrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen

93^

bestimmte Wertvorstellungen auszudrucken. Dies ist zwar bei Luxusmarken in besonderer Weise der Fall, ist aber nicht auf Luxusmarken beschrankt. Als Stich- und Schlagworte fallen in diesem Zusammenhang haufig „demonstrativer Konsum", „Hedonismus" oder „Genussorientierung".'*^^ Daher wird die Leistungsbereitschaft, insb. die Zahlungsbereitschaft, der Nachfrager bei Luxusmarken entsprechend hoher eingeschatzt. Ungeklart ist in diesem Zusammenhang aber die Frage nach der Ursache und der Resultierenden. Denn es ist denkbar, dass eine hohe Gegenleistungs-, d.h. hier: Entgeltforderung ausschlaggebend ist ftir die mit einer Marke verbundenen Assoziationen; umgekehrt ist es auch moglich, dass die mit einer Marke verbundenen Assoziationen die hohe Gegenleistung rechtfertigen. Neben dieser ,vertikalen' Positionierung im Markt unterscheiden sich Marken aber zusatzlich durch ihr konkretes Markenimage {,horizontale' Positionierung von Marken im Markt). Beispielsweise losen einige Luxusmarken eher Assoziationen wie Jugendlich' und ,modem' (z.B. ARMANI, PORSCHE) aus. Anderen Luxusmarken werden von Bezugsgruppen hingegen Attribute wie ,serios' oder ,konservativ' (z.B. WINDSOR, ROLLS-ROYCE) zugesprochen, wobei diese Einordnung stark vereinfachend bleibt. Sofem Untemehmungen mehrere Produkte eines Produkttyps mit unterschiedlichen Marken anbieten, sind diese in Abhangigkeit von der Wirkungsstarke und des daraus resultierenden Markenwertes in eine Bedeutungsrangfolge {wirtschaftliche Bedeutung der Marke fur den Markeninhaber) zu bringen. Die Rangplatze bestimmen dann die Charakterisierung als Erst-, Zweit- oder Drittmarke. Als Beispiel konnen auch die flinf Marken der Untemehmung H E N K E L L & SOHNLEIN (FURST VON M E T T E R N I C H , H E N K E L L T R O C K E N , C A R S T E N S S C , S O H N -

LEIN BRILLIANT, RUTTGERS CLUB) angeflihrt werden, die in vier unterschiedlichen Segmenten positioniert sind, deren identische Herkunft aber nicht kommuniziert wird."^^^ Die Markenanzahl ist dabei zum einen durch die Managementfahigkeiten, zum anderen auch durch die potenziellen Kannibalisierungseffekte der Markenprodukte beschrankt. Zweit- oder Drittmarken dienen dabei vor allem dazu, als sog. Kampfmarken potenzielle Marktanteilsverluste der Erstmarke zu verhindem bzw. aufzufangen. Die folgende Abbildung 10 gibt abschlieBend nochmals einen Uberblick.

Vgl. zu den Besonderheiten von Luxusmarken z.B. Kapferer (2001a), der „Luxusunikate", „Luxusmarken", „Premiummarken" und „Marken" unterscheidet, vgl. Kapferer (2001a), S. 323ff., oder Lasslop (2002), der „Luxus-Herstellermarken", „Premium-Herstellermarken", „Generische-Herstellermarken", „Premium-Handelsmarken" und „Handelsmarken" voneinander abgrenzt, vgl. Lasslop (2002), S. 333. Vgl. zu diesem Beispiel von der Gathen (2001), S. 40f. Grundlegend zur Zweitmarke vgl. bereits die Dissertation von Hohl (1982) oder uberblicksartig ihren spateren Beitrag H5hl-Seibel (1994).

Teil II: Die „Marke** als Erfahrungsobjekt

94

• Wahrnehmbarkeit der Marke

1 1

ZeichenEbene

1 1

• Anzahl der Markeninhaber

Individual-, Kollektivmarken

1

• Art der Verfugungsrechtszuordnung

Eigen-, Fremd-, Lizenzmarken

1

Hersteller-, Handelsmarken

1

Sach-, Dienstleistungsmarken

1

• Nutzungsart der Markenprodukte

Konsumguter-, Investitionsgiitermarken

1

• AbsatzausmaB der Markenprodukte

Lokal-, Regional-, National-, Globalmarken

1

Einzel-, Familien-, Dachmarken

1

Tandem-Marken (Tandemmarkierung), Co-

1

Marken (Co-Branding), Allianzmarke

1

Billig-, Standard-, Premium-, Luxusmarken

1

• (Vermarktungs-)Charakteristika des Markenproduktes

• Anzahl mit einer Marke angebotener Produkte • Anzahl und Zusammenhang auf einem Produkt angebrachter Marken • (vertikale) Positionierung der Marke im Markt Wirkungs-

1

Ebene

1

Phantasie-, Regionen-, Orts-, Universitats-,

Markeninhabers

1

1

Personenmarken

• Ursprung des Markennamens

• Institutionelle Leistungskonzeption des

1 Absatzobjekt1 Ebene

Wort-, Bild-, Farb-, Form-, Hor-, Geruchs-, Geschmacksmarken

• (horizontale) Positionierung der Marke im Markt • Wirtschaftliche Bedeutung der Marke fur den Markeninhaber

„sach-" vs. „emotionalorientierte"; bzw.

1

,Jugendliche" vs. „konservative" Marke

1

Erst-, Zweit-, Drittmarken

1

Abbildung 10: Abgrenzung von Markenerscheinungsformen im Zeichen-, Objekt- und Wirkungs- Spannungsfeld Nachdem nun das Erfahrungsobjekt Marke und die damit zusammenhangenden Fragen der Markenfuhrung im Fokus standen, erfolgt im nachsten Teil III die Analyse der Erfahrungsobjekte aus einer okonomischen Perspektive.

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt zur Analyse des Erfahrungsobjektes Marke „Eine kritizistische Methodologie kann davon ausgehen, dafi der Fortschritt der Erkenntnis jeweils die Uberwindung alter und eingewurzelter Denk- und Wahrnehmungsgewohnheiten erfordert, die einem psychischen und sozialen Trdgheitsprinzip gemdfi die Tendenz haben, jeder solcher Anderungen Widerstand entgegenzusetzen HANS ALBERT

Albert(1991), S. 50.

Kapitel 4: Zum Verstandnis okonomischer Theorie als Analyserahmen

91_

4

Zum Verstandnis okonomischer Theorie als Analyserahmen

4.1

Bestandsaufnahme: ,Verastelung' okonomischer Theorieansatze als Problem der Verortung einer okonomischen Markenforschung

Nachdem im Kapitel 2 der Begriff (bzw. die Begriffe) der Marke und die unterschiedlichen Auffassungen zu ihren konstitutiven Merkmalen im Mittelpunkt der Betrachtung standen und herausgearbeitet wurde, dass in dieser Arbeit die Marke als Zeichen verstanden wird, das Anbieter verwenden, urn im Wettbewerb erfolgreich zu sein, erfolgt nun die Nutzung des Erkenntnisobjekts „Okonomik" zur Analyse der Marke. Damit diesem eingangs formulierten Anspruch Rechnung getragen werden kann, ist es zunachst erforderlich, das Erkenntnisobjekt als Analyseinstrument zu prazisieren. Dies erfolgt aufgrund der in der Einleitung herausgearbeiteten verhaltenswissenschaftlichen Dominanz im Bereich der Markenforschung, die im Sinne einer Theorienkonkurrenz insbesondere durch die Defizite der traditionellen (neoklassischen) Okonomik begriindet werden kann."^^^ Zugleich wurde bereits darauf hingewiesen, dass die Kritik und die gleichzeitig formulierte Forderung DIETER SCHNEIDERS nach einer (Re-)Integration der Marketingwissenschaft in den „Hain betriebswirtschaftlicher Theorien"'*^^ dazu gefiihrt hat, dass in den letzten beiden Jahrzehnten viele Marketingforscher ihre ,Hutte im Wald okonomischer Theorie bauten', um das von SCHNEIDER identifizierte Defizit zu uberbrucken."^^^ Der in den vergangenen Jahren zu beobachtende ,Huttenbau' im Sinne des Aufgreifens okonomisch-theoretischer Gedanken im Marketing ging dabei allerdings mit einer Entwicklung einher, die in der gesamten okonomischen Forschung der letzten Jahrzehnte zu beobachten war und die eine Bedeutungsverschiebung - ,den Wohnortwechsel' - in der Marketingwissenschaft erst ermoglichte, zumindest aber die derzeit vorfmdbare Form hervorbrachte. Diese Feststellung betrifft die im Folgenden noch ausgeftihrte Schwerpunktlegung der theoretischen Fundierung des Marketing durch die sog. Neue Institutionenokonomik, da gerade die von SCHNEIDER propagierten marktprozesstheoretischen Ansatze eine schon sehr viel langere Tradition besitzen. Rein spekulativ ware zu fragen, welcher Art die ,Architektur des Marketinghauses' ware, wenn die Entwicklung der Neuen Institutionenokonomik nicht diesen Weg genommen hatte. Denn bedingt durch die Kritik an den restriktiven Annahmen der „neoklassischen Mikrookonomik""^^^ hat die okonomische Theorie viele Impulse (wieder-)gewonnen'^^^ und war -

^ ^ Allgemein mit Bezug zum Marketing formulieren dies auch Backhaus/Aufderheide/Spath (1994), S. 32, bzw. Aufderheide/Backhaus (1995), S. 45f. ^^^ Schneider, D. (1997b), S. 14. ^^'' So kommentiert Schneider inzwischen selbst: „Mit dieser Aufarbeitung diirfte ein Zuriickfmden des im Marketing ausgebreiteten Erfahrungswissens in die betriebswirtschaftliche Theorie erreichbar werden." Schneider, D. (2001), S. 269, wobei er explizit (Fn. 540) auf die Arbeiten von Kleinaltenkamp (1993) und Marra (1999) bezug nimmt und an anderer Stelle (S. 270, Fn. 542) auf den Beitrag von ReckenfelderbSumer (2001) verweist. ^^^ Vgl. hierzu Schneider, D. (1995), S. 251, der auch ausfuhrt, dass die Bezeichnung ,neoklassisch' fehlleitend sei, weil es zuvor noch keine (klassische) Mikrookonomik gegeben habe. Siehe fur eine historische Einordnung auch Schneider, D. (2001), S. 35Iff.

98

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

und ist weiterhin - einem Entwicklungsprozess ausgesetzt, der einen ,veranderten Baumbestand' hervorbrachte. In diesem Sinne formulieren bspw. auch RICHTER und FURUBOTN als erste Satze ihres Buches uber die sog. Neue Institutionenokonomik: „In den letzten zwei Jahrzehnten kam es in der Entwicklung der Wirtschaftstheorie zu einem einschneidenden Richtungswechsel. Die neoklassische Analyse dominiert zwar weiterhin unsere Profession, aber einige der heute tatigen Okonomen drangen zunehmend darauf, die starren neoklassischen Annahmen auf ihre Brauchbarkeit bin zu priifen und die Bedeutung von Institutionen fur das wirtschaftliche Verhalten neu zu iiberdenken.""^^ Hier soil es nicht darum gehen, die (neoklassische) Mikrookonomik oder weitere der im Folgenden thematisierten und als ,okonomisch' eingeordneten Ansatze zu bewerten, da eine solche Bewertung immer vor dem Hintergrund des jeweiligen Erklarungsziels zu erfolgen hat. Vielmehr dient dieses Kapitel dazu, die Vielgestaltigkeit aufzuzeigen, um die gemeinsame Basis der Ansatze zu verdeutlichen und so den Tendenzen des Auseinanderdriftens entgegenzuwirken. Denn die Entwicklung hat zu einer ,Verastelung' der Ansatze gefiihrt, die sich auch in der betriebswirtschaftlichen bzw. marketingwissenschaftlichen Adaptation widerspiegelt. Bei der Betrachtung dieser Ansatze drangen sich vor allem Fragen auf, welche die Unterscheidung der Teilbereiche betreffen, d.h. es ist nicht immer eindeutig, welchem (Baum-) Stamm die einzelnen Aste zuzuordnen sind. So stellt auch RECKENFELDERBAUMER bei der Frage der Theorieauswahl zur okonomischen Theorie fest: „Eine erste Schwierigkeit bei der Theorieentscheidung besteht darin, daB die moglichen theoretischen Konzeptionen kaum exakt voneinander abgegrenzt werden konnen, da zwischen den einzelnen Zweigen zahlreiche Verwandtschaften und Interdependenzen bestehen, wodurch sowohl eine begriffliche als auch eine inhaltliche Trennung der existierenden Konzeptionen auf prazise Art und Weise nur schwer moglich ist.""^"*' Wahrend etwa die Betrachtung der neoklassischen Mikrookonomik bei einem Blick in die Literatur zumindest ansatzweise"^"^^ einem einheitlichen Gedankengebaude folgt,"^"^^ stellt sich die Situation etwa schon bei der Abgrenzung der in den Marketingadaptationen vorherrschen-

Siehe hierzu statt vieler Schneider, D. (2001), der viele historische Vorlaufer von Ansatzen nachweist, die heute als „neu" etikettiertet werden. '^'^^ Richter/Furubotn (1999), S. V. Ahnlich steht an ebenso prominenter Stelle bei Erlei/Leschke/Sauerland (1999), S. VII: „Das Forschungsprogramm ,Neue Institutionenokonomik' hat in den letzten beiden Jahrzehnten immer mehr an Bedeutung gewonnen." ^^^ Reckenfelderbaumer (2001), S. 150. ^'^^ Ansatzweise, weil z.B. Schneider, D. (2001), S. 41 Off., eine problematische Inhaltsbestimmung fur die neoklassische Mikrookonomik ausmacht. Ahnlich auch Bay6n (1997), S. 13, der unter Riickgriff auf mikrookonomische Lehrbiicher ausftihrt: „Eine saubere Trennung dessen, was unter diesem Begriff zu verstehen ist, sucht man dort meist jedoch vergebens." ^^^ Vgl. exemplarisch bei Freiling (1995), S. 90, Adler (1996), S. 3f, Bayon (1997), S. 13f, Gersch (1998), S. 76, Marra (1999), S. 19f Die Annahmen werden unten in Kapitel 4.3 expliziert.

Kapitel 4: Zum Verstandnis okonomischer Theorie als Analyserahmen

99^

den Teilbereiche der sog. Neuen Institutionenokonomik und der sog. marktprozesstheoretischen bzw. evolutorischen Ansatzen'*'^'^ anders dar: Auf der einen Seite subsumieren etwa MEYER und JACOB sowohl die Neue Institutionenokonomik als auch die Marktprozesstheorie dem Oberbegriff „Institutionelle Mikrookonomie"/'*^ wahrend auf der anderen Seite bspw. MARRA mit SCHNEIDER eine deutliche Abgrenzung vomimmt.'^'^^ Dabei wird die Differenzierung mit dem der institutionellen Mikrookonomik innewohnenden Gleichgewichtsdenken begriindet, das - wenngleich in Teilen der Beitrage von einer Tendenz zum Gleichgewicht gesprochen wird - einem Denken in Marktprozessen entgegensteht.'*'^^ Daneben fmden sich weitere widerspriichliche Literaturangaben vor allem auch bzgl. der Frage, was genau zur sog. „Neuen Institutionenokonomik'' zu zahlen ist, denn „daruber herrscht kein einheitlicher Sprachgebrauch."'*'^^ Dies uberrascht nicht nur, weil dieser Theoriezweig nun einige Zeit Gegenstand der wissenschaftlichen Diskussion ist'^'*^ und zwischenzeitlich schon Eingang in betriebs- und volkswirtschaftliche Lehrbiicher gefunden hat/^^ sondem dariiber hinaus auch, weil inzwischen bereits Lehrbiicher zur Neuen Institutionenokonomik selbst verfasst wurden."^^' In der betriebswirtschaftlichen Ubertragung der Gedanken wird vor allem diskutiert, ob die sog. Informationsokonomik der Neuen Institutionenokonomik zugeordnet wird oder dies nicht erfolgen darf: Wahrend etwa JACOB, BAYON oder GERSCH die Informationsokonomik nicht zur Neuen Institutionenokonomik zahlen,"*^^ wird sie exemplarisch von FREILING, Siehe zu evolutorischen Ansatzen umfassend etwa Witt (1987), S. 3Iff, der Schumpeters (1912/1997) Einfliisse in den Mittelpunkt riickt. Mit anderer Betonung vgl. auch Schneider, D. (2001), S. 447ff. Mit Betonung der „osterreichischen" Richtung siehe ausfuhrlich auch Rese (2000). Vgl. Meyer, M. (1995), S. 70f., und sich u.a. auch darauf stutzend Jacob (2002), S. 35ff. ; Vgl. Marra (1999), S. 45, vgl. insbesondere Schneider, D. (1995), S. 251ff. Vgl. hierzu auch Schneider, D. (2001), im Uberblick S. 271, der neben dem „Leitbild vom vemiinftigen Gestalten" gerade das „Leitbild vom Marktgleichgewicht" vom „Leitbild von den zeitlich unumkehrbaren Handlungsfolgen" unterscheidet und anhand dieser drei Forschungsleitbilder argumentiert. Dabei raumt er zwar auch ein, dass die die Marktprozesstheorie (mit-)begrundenden Vertreter der Modem Austrian Economics von einer Tendenz zum Gleichgewicht ausgehen (S. 460), unterscheidet diese Denkrichtung aber von der institutionellen Mikrookonomik. Schneider, D. (1995), S. 252. Als Basisartikel wird meist der - jedoch lange unberiicksichtigte - Beitrag „The Nature of the Firm" von Ronald Cease (1937) genannt. Vgl. hierzu exemplarisch Hax (1991), S. 55, Erlei/Leschlce/Sauerland (1999), S. 42ff., Oder Richter/Furubotn (1999), S. 38ff. Letztere apostrophieren etwa Cease als „Vater" (S. 42), Backhaus/Aufderheide/Spath (1994), S. 14, Fn. 27, als „Urvater" der Neuen Institutionenokonomik. Zu den Ausfuhrungen von Cease siehe auch unten Abschnitt 4.3. Siehe hierzu etwa fiir betriebswirtschaftliche Lehrbiicher Hammann et al. (2001), Picet/ReichwaldAVigand (2001), S. 38ff., Picot/Dietl/Franck (2002) oder Neus (2003), exemplarisch fur ein volkswirtschaftliches Lehrbuch Schumann/Meyer/Strobele (1999). Vgl. dazu die deutschsprachigen Werke von Erlei/Leschke/Sauerland (1999), Richter/Furubetn (1999) Oder Veigt (2002). Vgl. dazu Jacob (1995), S. 150f., Bayon (1997), S. 16ff., oder Gersch (1998), S. 78. Dabei betont wiederum Jacob (1995), S. 150: „Allerdings ist vorauszuschicken, daC dieser Ansatz bei strenger Auslegung der Begriffe nicht eine Unterform der Neuen Institutionenokonomik darstellt, sondem ein Ansatz ist, der der Neuen Institutionenokonomik in einer Hierarchic okonomischer Theorien - soweit eine solche existiert - gleichgestellt werden muB." Und Gersch (1998), S. 78, ftihrt aus: „Die Informationsokonomie soil ausdriicklich nicht als eine Saule der Institutionenokonomie oder gar als Oberbegriff iiber alle Theorierichtungen verstanden werden, die sich mit Fragen von unvollstandig verteilten Informationen auf Markten beschaftigen.

100

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

ADLER Oder MARRA als Teilbereich der Neuen Institutionenokonomik gleichberechtigt neben^^^ die sog. Verfugungsrechtstheorie, Principal-Agent-Theorie sowie Transaktionskostentheorie gestellt.'^^'^ Die Differenzierung von Informationsokonomik einerseits und Principal-Agent-Theorie andererseits wird auch dabei wiederum hochst unterschiedlich vorgenommen.'^^^ Wahrend etwa ScHLABERG informationsokonomische und agency-theoretische Ansatze durch den Zeitbezug (ein- vs. mehrperiodische Modelle) abgrenzt/^^ diskutiert BAYON sowohl ein- als auch mehrperiodische Modelle unter dem Oberbegriff Informationsokonomik. Er grenzt beide Ansatze danach ab, wann es zu einer Unsicherheit der Nachfrager kommt und ordnet der Informationsokonomik diejenigen Falle zu, in denen eine Unsicherheit vor dem Kauf diskutiert wird, wahrend er die Principal-Agent-Theorie fiir Falle zustandig sieht, in denen die Unsicherheit nach dem Tausch relevant wird."^^^ An seiner Abgrenzung ist jedoch zu kritisieren, dass bei den der Principal-Agent-Theorie zugeordneten Fallen die Griinde fur die Unsicherheit zwar in der Periode nach dem Tausch liegen, dass dies fur die Tauschentscheidung jedoch unerheblich ist. Auch wenn die Grunde nach dem Tausch anzusiedeln sind, sind die Akteure der Unsicherheit vor dem Tausch ausgesetzt."^^^ Damit scheint auch die Zuordnung der Aspekte zur Informationsokonomik gerechtfertigt, wie es bei ADLER geschieht. Auch er sieht die Informationsokonomik scheinbar als „Oberbegriff', dem sich die Principal-Agent-

Neben dieser Diskussion herrscht auch keine Einigkeit dariiber, ob neben den angesprochenen Partialansatzen weitere unter das Dach der Neuen Institutionenokonomik zu zahlen sind: Als Betriebswirt thematisiert etwa BAYON die „okonomische Theorie der Politik"'^^^ neben den erwahnten, in den Marketingadaptationen scheinbar konventionell aufgezahlten Teilbereichen. Dabei ist die Zuordnung der Teiltheorien im Marketing stark durch diejenigen Forscher gepragt, die als erste eine Adaptation vomahmen, wodurch der Difflisionsprozess in der wissenschaftlichen Gemeinschaft der an Fragen zum Marketing Forschenden stark beeinflusst

' ' ' '

'

Ganz im Gegensatz dazu handelt es sich vielmehr um eine eigenstandige Theorierichtung, mit eigenstandiger Entstehung und eigenstandigen Erkenntniszielen und -objekten." Vgl. dazu Freiling (1995), S. 93ff., Adler (1996), S. 5fF., oder Marra (1999), S. 45f, jeweils mit weiteren Hinweisen. Dariiber liinaus spricht aber wiederum sciion Schneider, D. (1983a), S. 214f., die Informationsokonomik im Rahmen der Marktprozesstheorie an und ordnet die Gedanken von Kirzner (1988), S. 13Iff., als ein „Muster flir ein informationsokonomisches Marktprozessdenken", Scheider, D. (1983a), S. 215, ein. Siehe hierzu etwa die Beitrage von Kleinaltenkamp (1992), Weiber/Adler (1995a), Adler (1996), Bay6n (1997) Oder Schlaberg (1997). Vgl. Schlaberg (1997). Vgl. Bay6n (1997). S. 23. Die Uberlegungen werden im Kapitel 6 vertiefend dargestellt. Vgl. Adler (1996), S. llff., so auch bei Kleinaltenkamp (1992), Weiber/Adler (1995a) oder Kiener (1990), Letzterer wahlt fur seine Dissertation den Titel: „Die Principal-Agent-Theorie aus informationsokonomischer Sieht". Fiir eine ausfuhrliche Kennzeichnung der Principal-Agent-Theorie siehe auch Meinhovel (1999), der nicht nur unterschiedliche Kennzeichnungen vorstellt, sondem bei seiner Abgrenzung vor allem auf den (ursprunglichen) Aspekt des Auftragshandelns rekurriert. Vgl. Bay6n (1997), S.30flf.

Kapitel 4: Zum Verstandnis okonomischer Theorie als Analyserahmen

101

wurde.'*^' AuBerhalb der Marketingwissenschaft ftihren etwa RICHTER/FURUBOTN erganzend die „6konomische Vertragstheorie" (worunter sie auch Principal-Agenten Uberlegungen fassen), den „neuen institutionalistischen Ansatz in der Wirtschaftsgeschichte" und die „Verfassungs6konomik" explizit an."^^^ Selbst wenn die Auswahl der Teilansatze im Marketing durch die spezifischen disziplinaren Problemstellungen begrundet werden kann, ist auffallig, dass sich in den Lehrbiichem die angesprochenen Partialansatze in der reinen Form der Marketingadaptationen kaum mehr wiederfmden.'*^^ Vor diesem skizzierten Hintergrund muss grundsatzlich in Zweifel gezogen werden, ob eine saubere - im Sinne von widerspruchsfreie - Schnittlegung durch die vorliegenden Literaturbeitrage fiir eine Abgrenzung der Theoriebeitrage gelingen kann. Denn wenn davon ausgegangen wird - was im Schrifttum immer wieder betont wird -, dass es sich bei den einzelnen Theoriezweigen nicht um ein geschlossenes Ganzes handelt und die Verzweigungen vielgestaltig sind, ware eine Schnittlegung schon logisch nicht moglich: Welcher Theorieteil sollte mit welchem verglichen werden? Die Abbildung 11 gibt einen Uberblick hinsichtlich der Einschatzungen verschiedener Autoren bezogen auf die Neue Institutionenokonomik und ihre Teilbereiche.

Auf das Problem der Konvention verweist im Zusammenhang mit der Einordnung der Informationsokonomik auch schon Jacob (1995), S. 150. Vgl. hierzu Richter/Furubotn (1999), S. 35ff. Siehe hierzu den Aufbau der angesprochenen Lehrbiicher.

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

102

Ams^it

QseOe

1 (TeiI-}Theorie

„(...) haben Vertreter der Neuen Institutionenokonomik auch das Richter (1991), S. 397;

1 1

rechte Instrumentarium, um ihr hochgestecktes Ziel erreichen zu

1

konnen? Wie immer die Antwort lautet: von logischer

1

Geschlossenheit der Ansatze der Neuen Institutionenokonomik kann 1 nicht die Rede sein."

1

„Diese sich gegenseitig uberschneidenden und erganzenden Ansatze 1 (1995), S. 1009; 1 1

Neue Institutionen-

werden unter dem Begriff iV^we Institutionenokonomik

1

zusammengefal3t."

1

Freiling

„Es ware unzweckmaBig, die Neue Institutionenlehre als ein

1

(1995), S. 93;

feststehendes und klar umrissenes Theoriegebaude zu verstehen."

1

Gersch

„Erschwerend fiir ein geschlossenes Bild einer Theorie kommt

1

hinzu, daB durch vielfach problemorientierte Anwendung der

1

verschiedenen Ansatze ihre Grenzen immer starker verschwimmen. 1

(1998), S. 84,

Bei einzelnen Beitragen und weiterentwickelten Uberlegungen ist

1

Fn. 61;

kaum noch mit Sicherheit zu bestimmen, ob es sich um Aussagen

1

der Informationsokonomie, der Transaktionskostentheorie oder der 1 Principal-Agent-Theorie handelt." Furubotn/Pejovich 1 Property-Rights(1972), S. 1157; 1 Theorie

1 Transaktions1 kostentheorie

Gersch (1998), S. 84;

Meinhovel 1 Principal-Agent(1999), S. 28; 1 Theorie

1 1

Informationsokonomik

Adler (1996), S. 34;

1

„es keine absolute Art gibt, festzulegen, welche Arbeiten es

1

verdienen, in die Kategorie der Property Rights einbezogen zu

1

werden und welche nicht."'*^'*

1

„Ahnlich wie innerhalb der anderen Richtungen der neuen Institutio-1 nenokonomie, kann nicht von der Transaktionskostentheorie

1

gesprochen werden."

1

„Die Vielfalt der Anwendungsfalle resultiert aus der Offenheit von

1

Defmitionen fiir das Untersuchungsfeld von Principal-Agent-Unter- 1 suchungen."

1

„Dabei stellt die Informationsokonomie jedoch kein einheitliches,

1

umfassendes Theoriegebaude dar, sondem konzentriert sich darauf, 1 neue Einsichten bestimmter Einzelaspekte zu gewinnen."

1

Abbildung 11: Abgrenzungsprobleme der Neuen Institutionenokonomik und ihrer Teiltheorien Diese Problematik der genauen Abgrenzung von (Teil-)Theorien liegt dabei darin begrundet, dass die theoriennutzenden Forscher sich in ihren individuellen Denkweisen wiederum unterscheiden. Ein Aspekt, der sich sowohl in der Interpretation bestimmter Begriffe und Inhalte der Theorien niederschlagt, der sich - wie aufgezeigt - dann auch in der individuellen DarleHier in der Ubersetzung von Tietzel (1981), S. 208.

Kapitel 4: Zum Verstandnis okonomischer Theorie als Analyserahmen

103

gung der Theorieinhalte zeigt. Durch diese Individualitat kommt es wiederum zu unterschiedlichen Interpretationen durch die die Texte rezipierenden Wissenschaftler. Dabei ist zudem zu bedenken, dass die zu einem bestimmten Zeitpunkt geauBerten Auffassungen von Autoren im Zeitablauf Anderungen unterworfen sind."^^^ Dass solche Differenzierungen, d.h. das Herausstellen von Veranderungen in den Auffassungen von Autoren im Verlauf ihrer Veroffentlichungen, auch im Rahmen der okonomischen Forschung von Belang sind, betont etwa explizit SOLLNER: „Dabei ist anzumerken, daB sich in Williamsons Denken im Zeitablauf Veranderungen ergeben haben,"'*^^ der damit die wechselnde Behandlung des Opportunismus als Verhaltensannahme in WILLIAMSONS Transaktionskostentheorie kennzeichnet. Auffassungsunterschiede werden von den interpretierenden Personen aber nicht immer isoliert betrachtet und gegeniibergestellt werden. So fmdet sich in den meisten Darstellungen zur Transaktionskostentheorie eben kein expliziter Hinweis auf die Bedeutungsverschiebungen."^^^ Vor dem Hintergrund dieser Abgrenzungsprobleme scheint es schwierig, dem Eklektizismusproblem im Zusammenhang mit der Nutzung von Theorieansatzen im Marketing ganzlich zu entgehen. So wamte etwa JACOB vor der „unreflektierten Ubemahme der Neuen Institutionenokonomik" und der damit zusammenhangenden Gefahr, sie konne „als ein groBer Werkzeugkasten bzw. als Selbstbedienungsladen angesehen""^^^ werden. Gerade weil ihm dabei ohne Einschrankung zuzustimmen ist, d.h. gerade weil dem Anspruch geniigt werden soil, keine Theorien zu vermischen, mussten sich die nicht-zu-vermischenden Theorien zuvor jedoch eindeutig voneinander abgrenzen lassen. Da dies - zumindest hier - nicht widerspruchsfrei moglich erscheint, werden im folgenden Kapitel die im Rahmen der in dieser Arbeit verwendeten Analysemethode zu Grunde gelegten Annahmen zunachst expliziert. Damit kann dem bei einer reproduktiven Darstellung der fiir die Analyse denkbaren Theoriebereiche unter Umstanden berechtigten Eklektizismusvorwurf entgangen werden. Erst anschlieBend wird auf „verfugungsrechtliche" und (intensiver) „informations6konomische" Ansatze eingegangen, indem sie vor dem Hintergrund der explizierten Annahmen behandelt und zur Erklarung der Marke bzw. der Markenfunktionen angewendet werden. Dies erfolgt nicht, um im Einzelnen einen eigenen Zuordnungs- bzw. Abgrenzungsvorschlag zu unterbreiten. Denn dies scheint gegenwartig nur noch in einer explizit dogmenhistorischen Forschungsarbeit moglich."^^^ Auch deshalb wird hier bewusst zunachst die Sprachregelung „Ansatze" gewahlt, weil eben nicht zweifelsfrei von einer oder der „informationsokonomischen Theorie" bzw. einer oder Siehe bspw. die Selbstauskunft bei Albert (2000), S. 5, der als weiteres Beispiel auf die veranderten Einstellungen von Max Weber zur Werturteilsproblematik verweist. Vgl. Albert (2000), S. 42f. ^^^ Sollner (2000), S. 46. ^^'' Vgl. im Gegensatz dazu aber Gersch (1998), S. 84ff., oder wie angesprochen Sdllner (2000), S. 46f ^^^ Jacob(1995), S. 152. '*^^ Mit dem dogmengeschichtlichen Band 4 der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre von Dieter Schneider (2001) liegt hierzu ein erster umfassender Ansatz vor, auf den hier nur rekurriert werden kann. Siehe dogmenhistorisch mit Bezug zur Institutionenokonomik auch Feldmann (1995), insb. dort S. 60ff. Er kommt zu einer vergleichbaren Einschatzung bzgl. der Theorieabgrenzung, wie sie hier vorgetragen wurde. Siehe schlieBlich auch die Analyse von Eisner (1986), der zwar explizit die Vorlaufer der Property-Rights-Theorie behandelt, in seiner sehr umfassenden Arbeit aber auf die Institutionenanalyse insgesamt eingeht.

104

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

der „Verfugungsrechtstheorie" zu sprechen ist. Da diese Arbeit keinen dogmenhistorischen Charakter besitzt, sondem die Analyse von Marken zum Gegenstand hat, scheint es gerechtfertigt, nur diejenigen Aspekte zu isolieren, die diese Zielsetzung notig macht. Fur die Beurteilung der abgeleiteten Aussagen im Objektbereich wird dann die Uberprufung notwendig, ob die jeweiligen Annahmen widerspruchsfrei sind und ob bei der Ableitung von Aussagen aus dem Pramissengerust implizite Unterstellungen getroffen wurden. Gerade aufgrund des logisch-deduktiven Charakters des Aussagensystems im Begriindungszusammenhang ist das ohne weiteres machbar und ermoglicht so die intersubjektive Nachpriifbarkeit der hier formulierten Aussagen. Fur die anschlieBend zu formulierenden Handlungsempfehlungen miissen die Pramissen zudem daraufhin gepriift werden, in wie weit sie die realen Problemlagen beschreiben."^^^ Vor dem Hintergrund der Idee des theoretischen Pluralismus, dem die Arbeit insgesamt verhaftet ist, waren die hier formulierten Hypothesen schliefilich im Wettbewerb mit altemativen Erklarungsbeitragen zu werten.

4.2

Einordnung: Definition der Okonomik iiber das Erkenntnisobjekt - Das Rationalitatsprinzip als methodologische Basisentscheidung

4.2.1

POPPERS Situationsanalyse und der Homo Oeconomicus

Die vorherigen Ausfiihrungen sollten verdeutlichen, dass die Formulierung dessen, was unter okonomischer/n Theorie(n) zu verstehen ist, auf den ersten Blick zwar einfach erscheinen mag, sich bei einer eingehenderen Beschaftigung mit dem Themenbereich aber als komplexes Unterfangen erweist: Ausgangspunkt der Probleme ist, dass einige Vertreter das Attribut „okonomisch" (und damit oft: „Okonomie") noch immer als Kennzeichnung fur einen spezifisch betrachteten Realitatsausschnitt, das sog. Erfahrungsobjekt, heranziehen und Okonomie bzw. Okonomik als „Wissenschaft von der Wirtschaft"'*^' bezeichnen, andere mit „6konomisch" aber die spezifische Betrachtungsweise, d.h. das sog. Erkenntnisobjekt, charakterisieren."^^^ Zur Abgrenzung dieser zwei Perspektiven soil hier und im Folgenden von

Vgl. in diesem Zusammenhang auch Schneider, D. (1995), S. 283f., der ausfiihrt, dass in erklarenden Theorien eine Kritik der Annahmen sinnvoll ist, da diese die Einordnung der Ergebnisse ermoglicht, dass aber in gestaltenden Theorien Pramissenkritik die Handlungsempfehlungen ad absurdum fiihrt. Diese „Wirtschaft" kann dann hinsichtlich der Aggregationsebene in die Teilbereiche „Volkswirtschaft" und „Betriebswirtschaft" untergliedert werden, die sich aber gegenseitig bedingen. Vgl. etwa Kirchg^ssner (2000), S. 1, der dies einleitend bei seiner umfassenden Behandlung des ,Homo Oeconomicus' ausfiihrt. Die folgenden Ausfiihrungen sind von der dort dargelegten Sichtweise stark beeinflusst, die in den letzten Jahrzehnten verstarkt Berucksichtigung fmdet, siehe daneben etwa das Vorwort von Ramb/Tietzel (Hrsg./1993),S.V. Siehe hierzu im Vergleich etwa die Darstellungen von Homann/Suchanek (2000) oder diejenige von W6he/D6ring (2002) und Zelewski (1999), S. Iff Wahrend erstere bei ihrer Argumentation lediglich auf das Erkenntnisobjekt abzielen, vermengen W6he und Zelewski jeweils Erkenntnis- und Erfahrungsobjekt, d.h. es ist nicht eindeutig klar, ob sie eine Abgrenzung uber den Objekt- oder den Erkenntnisbereich vomehmen. Aus didaktischen Griinden kann eine solche Vermengung in Einfiihrungsbiichem aber durchaus sinnvoll sein.

Kapitel 4: Zum Verstandnis okonomischer Theorie als Analyserahmen

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Okonomik gesprochen werden, wenn die Herangehensweise gemeint ist, wahrend Okonomie den betrachteten Gegenstandsbereich betrifft.'^^^ Dabei wird diese Diskussion dadurch angestoBen, dass wiederum in der Wissenschaftstheorie unterschiedliche Meinungen bzgl. der Abgrenzung von Disziplinen vorherrschen. Wahrend einige Wissenschaftstheoretiker eine Abgrenzung (iber das Erfahrungsobjekt vomehmen und andere hingegen die Abgrenzung uber das Erkenntnisobjekt propagieren, zieht eine weitere Gruppe die disziplinare Abgrenzung insgesamt in Zweifel. Abhangig von der in dieser Frage eingenommenen Position wird folglich das jeweilige Verstandnis gepragt, weshalb sich die Disziplin bzw. Disziplinen Okonomie bzw. Okonomik uneinheitlich darstellen. In diesem Zusammenhang weist ALBERT darauf bin, dass bei denjenigen, die sich um die Analyse des Objektbereichs der (National-)Okonomie gekummert haben, jeweils „ausdrucklich oder stillschweigend" unterschiedliche wissenschaftstheoretische Positionen eingeflossen sind.'^^'* Und weiter fuhrt er aus: „In Wirklichkeit bilden die theoretisch-okonomischen Aussagen weder ein einheitliches System, noch laBt sich ihre Autonomic ausreichend begriinden. Was sich bei genauer Betrachtung herausstellt, ist die Tatsache, dafi sie in verschiedene ,Sprachspiele' mit unterschiedlichen Fragestellungen zerfallen, die durch ihr Vokabular und ihre Entstehungssituation eng miteinander zusammenhangen, im ubrigen aber ganz verschiedenen Bereichen des wissenschaftlichen und auBerwissenschaftlichen Denkens angehoren. Die weitgehende Gemeinsamkeit des Vokabulars ist dabei geeignet, die Verschiedenartigkeit dieser Sprachspiele zu verschleiem und den Eindruck einer einheitlichen und geschlossenen Wissenschaft hervorzurufen Zur Klarung der DiszipHnenfrage argumentiert ALBERT - wie bspw. auch CHMIELEWICZ'*^^ fiir die Beibehaltung des Erkenntnisobjektes zur Abgrenzung, dessen Sinnhaftigkeit er durch den Bezug zur Physik verdeutlicht:

^'^^ So auch bei Kirchgassner (2000), S. Iff. ^'^^ Vgl. Albert (1967), S. 247. ^^^ Albert (1967), S. 247. ^'^^ Vgl. hierzu etwa knapp Chmielewicz (1994), S. 18ff. Siehe aber vor allem auch die Stellungnahmen von Popper (1969), S. 67, Kuhn (1978), S. 389ff, oder Lakatos (1974), S. 89ff. Aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaft siehe daneben exemplarisch auch Pies (1993), S. 92, und Albert (1999), S. 217, die beziiglich der Forderung nach Abgrenzung iiber das Erkenntnisobjekt auch schon auf Max Weber verweisen.

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt „Man denke nur an die Moglichkeit, durch die gleiche physikalische Theorie den Fall eines Apfels vom Baume, die Planetenbewegungen um die Sonne, das Haften der Atmosphare an der Erde, sowie das Phanomen der Gezeiten zu erklaren. Der Glaube an die Notwendigkeit verschiedener Wissenschaften ftir die ,offenkundig' verschiedenen Bereiche des sozialen Lebens ist, so stark er auch in der institutionellen Struktur der heutigen Sozialwissenschaften verankert sein mag, ein Aberglaube, der nur geeignet ist, diese Struktur und die mit ihr verbundenen Vorurteile und Forschungshindemisse zu konservieren.""^^^

Auch hier wird, ohne auf die methodologische Metaebene weiter einzugehen, eine solche Sichtweise eingenommen, und es wird der auch vom Wissenschaftstheoretiker POPPER vertretenen Auffassung gefolgt, wonach das Attribut „okonomisch" eine spezifische Analysemethode menschlicher Problemsituationen kennzeichnet, die auf unterschiedlichste Realitatsausschnitte angewendet werden kann, um das Handeln"^^^ von Akteuren zu erklaren bzw. zu pronostizieren."*^^ Damit wird eine Abgrenzung iiber das Erkenntnisobjekt vorgenommen, weshalb im Folgenden von Okonomik gesprochen werden soll."^^^ Diese Auffassung erlangte durch den Nobelpreistrager GARY S. BECKER'*^' groBe Popularitat, wurde gleichzeitig jedoch unter der Bezeichnung „okonomischer Imperialismus"'*^^ heftig kritisiert und wird auch momentan noch immer angeprangert."^^^ KiRCHGASSNER betont allerdings, dass das ,imperialistische' auch fiir die Rechtswissenschaft Oder Soziologie gesehen werden konnte, ftir diese Disziplinen aber nicht problematisiert wird. Albert (1967), S. 482. Hier und im Folgenden wird sprachlich bewusst kein Unterschied zwischen Handeln und Verhalten gemacht, wie er mitunter in der Literatur diskutiert wird. Siehe hierzu im Uberblick Elschen (1982a), S. 27ff., der dies bei der Diskussion des Rationalitatsprinzips herausstellt. Wurde man die Begrifflichkeiten trennen, wiirde das im Weiteren thematisierte ein „Handeln" als zweckorientierte Aktivitat sein, „Verhalten" als „bloB stimuliertes Tun, dem jede Zweckgerichtetheit fehlt," Elschen (1982a), S. 30, steht also nicht im Mittelpunkt. Darauf ist auch deshalb hinzuweisen, weil die hier thematisierte Auffassung auch als „okonomische Verhaltenstheorie", z.B. Ramb/Tietzel (Hrsg./1993), oder als „6konomisches Verhaltensmodell", z.B. KirchgSssner (2000), S. 12ff., behandeh wird. KirchgMssner (2000), S. 13, defmiert dabei „Verhalten als rationales Handeln". Selbstverstandlich sind aber auch andere Abgrenzungen denkbar, die etwa Handeln als aktives Verhalten begreifen und diesem das passive Verhalten gegeniiberstellen. ' Im Kapitel 14 seiner Schrift „Die offene Gesellschaft und ihre Feinde" fuhrt Popper (1945/2000), S. 347, uber die sog. Situationslogik aus: „Sie ist die Methode der okonomischen Analyse." Vor diesem Hintergrund ware dann das Verhaltnis von Okonomik und Okonomie innerhalb einer „Wirtschaftswissenschaft" zu hinterfragen. Denkbar ware, die Okonomik als eine Methode unter mehreren zu begreifen, die Gegenstandsbereiche Volks- und Betriebswirtschaft zu analysieren. Als Ergebnis wiirde man eine Matrix erhalten, wie sie bspw. Kirchgassner (2000), S. 3, knapp anspricht. Siehe zur expliziten Abgrenzung der Okonomik durch das Erkenntnisobjekt bei Becker, G. (1993), S. Iff., der ausfuhrt: ,Jn der Tat bin ich zu der Auffassung gekommen, daB der okonomische Ansatz so umfassend ist, dal3 er auf alles menschliche Verhalten anwendbar ist." Becker, G. (1993), S. 7. Siehe neben diesem deutschsprachigen Sammelband seiner Schriften ftir das Okonomikverstandnis vor allem auch seinen gemeinsam mit Stigler verfassten Beitrag „De Gustibus Non Est Disputandum", Becker/Stigler (1977). Nach Pies (1993), S. 91, geht der Begriff bereits auf Souter (1933), S. 94, zuriick. Vgl. fur eine Diskussion der Okonomik als imperialistische Wissenschaft auch Stigler (1984), S. 30Iff, ftir eine umfassende Diskussion daneben aber auch das Kapitel 6 bei Blaug (1980), oder im deutschen Sprachraum Kirchgassner (2000), S. 153ff. Siehe etwa die Kritik bei Tietzel (1988), S. 45ff., vgl. dazu aber auch die Stellungnahmen von Pies (1993), S. 112ff. und Homann/Suchanek (2000), S. 414ff.

Kapitel 4: Zum Verstandnis okonomischer Theorie als Analyserahmen

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Dies hangt moglicherweise mit normativen Vorbehalten gegeniiber der Analysemethode des „Homo Oeconomicus" zusammen, wie sie - so zeigen die weiteren Ausfuhrungen - nicht angebracht sind.'^^'^ Denn die Kennzeichnung „6konomischer Imperialismus" tauscht dariiber hinweg, dass die spezifische Analysemethode nicht den Anspruch erhebt, alle Probleme luckenlos erklaren zu konnen, dass damit also keine „wissenschaftlichen Omnipotenzanspruche""^^^ einhergehen. Denn mit diesem Verstandnis - so fuhren HOMANN und SUCHANEK aus - „kann die modeme Okonomik zugleich ,imperialistisch' in bezug auf den Bereich moglicher Forschungsgegenstande und sehr begrenzt in bezug auf die Fragestellung, die Perspektive der Forschung sein.""^^^ Als in Rede stehendes Erkenntnisobjekt ist dabei das sog. Rationalitatsprinzip angesprochen, das bei der Analyse von Situationen Anwendung fmdet. In seinem Pladoyer fiir die Verwendung der Situationsanalyse (bzw. der Situationslogik) in den Sozialwissenschaften, bei dem er sich gegen den sog. Psychologismus von JOHN STUART MILL wendet'*^^, fiihrt POPPER zwei Aspekte an, welche die Methode charakterisieren. Die von ihm vorgeschlagenen Situationsanalyse"^^^ zeichnet sich dadurch aus, dass darin (1) „konkrete psychologische Erfahrungen (oder Wunsche, Hoffnungen, Tendenzen) (...) durch abstrakte und typische Situationselemente, wie zum Beispiel ,Ziele' und ,Wissen"''^^^ ersetzt werden und dass (2) ledigHch die Annahme benotigt wird, „daB die verschiedenen eine RoUe spielenden agierenden Personen adaquat oder zweckmaBig - das heiBt, der Situation entsprechend - handeln.""^^^ Als Rationalitatsprinzip gilt dabei der zweite Punkt. Rationalitat bedeutet demnach, dass Akteure situationsgerecht agieren.'*^' Implizit setzt das voraus, dass sie sich in einer gegebenen Situation ihrer Ziele bewusst sind, sie diese in eine eindeutige Rangreihung Vgl. Kirchgassner (2000), S. 153ff. Homann/Suchanek (2000), S. 438. Homann/Suchanek (2000), S. 438, ohne Hervorhebungen im Original. Angesprochen ist damit die Idee bzw. Uberzeugung, wonach sich „im Prinzip alle sozialen Gesetze aus der Psychologic der ,menschlichen Natur' herleiten miissen." Popper (1945/2000), S. 338. Insbesondere betont Popper dabei, dass „wir doch alien Grund zu der Annahme haben, daB der Mensch, oder vielmehr sein Vorfahre, sozial war, bevor er Mensch war (iiberlegen wir doch z.B., dafi die Sprache die Gesellschaft voraussetzt). Aber daraus folgt, dafi die sozialen Institutionen und mit ihnen typische soziale Regelmafiigkeiten oder soziologische Gesetze, vor dem, was einige Leute die ,menschliche Natur' zu nennen belieben, und auch vor der menschlichen Psychologic existiert haben miissen." Popper (1945/2000), S. 342. Albert (1971), S. 139, Fn. 71, fiihrt an, dass wohl Max Weber eine „Vorstufe der Popperschen ,Situationslogik'" propagiert hat, wobei Popper (1945/2000), S. 347, selbst auf die Ideen von Weber rekurriert. Daneben nennt Schneider, D. (2001), S. 379f., erganzend John Stuart Mill sowie auch Felix Kaufmann (1936) (Schneider, D. (2001), S. 380, Fn. 281). ' Popper (1967/2000), S. 352. Popper (1967/2000), S. 352, ohne Hervorhebung im Original. Kennzeichnungen des so verstandenen Rationalitatsprinzips fmden sich inzwischen in der Literatur viele. Beispielsweise formuliert Kirchgassner (2000), S. 17: „Rationalitat bedeutet in diesem Modell lediglich, dass das Individuum, wenn es seinen Intentionen folgt, prinzipiell in der Lage ist, gemafi seinem relativen Vorteil zu handeln."

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

bringen konnen"^^^ und diejenige Handlungsaltemative wahlen, die bei ihrem Wissensstand unter Berucksichtigung weiterer Situationsaspekte die groBte Zielerfullung verspricht. POPPER ftihrt dabei explizit aus, dass das, was er als „Situation" bezeichnet, Ziel- und Wissenselemente umfasst."^^^ Eingeschlossen in die Situationsbeschreibung sind daneben explizit auch existierende Institutionen, die Einfluss auf die Moglichkeiten zur Zielerreichung und/oder auf die konkrete Wissensausstattung besitzen.^^^ POPPER formuliert: „Somit lassen sich unsere Handlungen nicht ohne Berucksichtigung unserer sozialen Umgebung, sozialer Institutionen und ihrer Funktionsweise erklaren.""^^^ In diesem Sinne wird das ,okonomische Rationalitatskonzept' von ZINTL gekennzeichnet durch (1) „eine bestimmte Struktur der individuellen Praferenzen""^^^, far die er „Konsistenz (Reflexivitat, Transitivitat, Vollstandigkeit)"'*^^ unterstellt - eben die Ziele im oben genannten Sinne^^^ - und (2) „einen bestimmten Umgang" mit diesen Praferenzen (Zielen).""^^^ Zielbeitrage werden in der Okonomik dabei in Nutzen(einheiten) ausgedriickt.^^^ Somit ist die Rationalitatsannahme gleichbedeutend mit der Konstruktion von eigeninteressiert ihren Nutzen unter situationsspezifischen Bedingungen maximierenden Akteuren^^' - ein Konzept, das in seiner grundlegenden Idee bereits von JOHN STUART MILL thematisiert wurde^^^ und spater unter der lateinischen Bezeichnung „Homo Oeconomicus'^ durch VILFREDO PARETO Eingang in die (wirtschafts-)wissenschaftliche Literatur gefunden hat.^^^ Das Erklarungsmodell der Situationsanalyse kann in der Form des HEMPEL-OPPENHEIMSchemas (HO-Schema)^^"^ dargestellt werden. Das Explanans, d.h. das Erklarende, setzt sich in der allgemeinen Form des Erklarungsschemas dabei aus (mindestens) einer singularen Aussage als Randbedingung sowie der Gesetzesaussage zusammen, um das Explanandum zu er-

Siehe hierzu etwa Zintl (1989), S. 53. VgL Popper (1967/2000), S. 352. Siehe hierzu auch Popper (1967/2000), S. 352. Popper(1945/2000), S. 339. Zintl(1989), S. 53. Zintl(1989), S. 53. Vgl. aber zu einer Differenzierung zwischen Praferenzen und Restriktionen einerseits sowie Zielen und Mitteln andererseits auch Kirchgassner (2000), S. 14ff. Die Unterscheidung zielt im Kern darauf ab, dass sowohl Ziele als auch Mittel wertbehaflet sind und jedes Ziel selbst wiederum Mittelcharakter besitzt, wahrend Restriktionen als EinfluBgroBen auf die Bewertung nach Mai3gabe der Praferenzen zu sehen sind. Dem wird inhaltlich zugestimmt, die Unterscheidung wird aber hier nicht weiter expliziert. Zintl(1989), S. 53. Vgl. dazu Schneider, D. (1995), S. 4, oder auch Schneider, D. (2001), S. 275, wo er die Zielfunktion als Nutzenfunktion behandelt. Siehe auch Zintl (1986), S. 228, der dort - auch die Situationslogik thematisierend - explizit von Zielen spricht, in einem anderen Beitrag daneben auch den Begriff der Praferenzen nutzt, vgl. Zintl (1989). Vgl. hierzu auch Zintl (1989), S. 53, wenn er den Umgang mit den Praferenzen erlautert. Siehe auch Popper (1945/2000). Schneider, D. (2000), S. 345, verweist darauf, dass es Mills Schriften insgesamt an methodologischer Klarheit fehle, d.h. dass er induktives und deduktives Vorgehen vermengt. Siehe zu Idee und Wort den Verweis von Schneider, D. (2001), S. 341, Fn. 156, auf Mill (1844/1976) und Pareto (1909/1966), S. 17, der das lateinische Wort nutzt. Vgl. zum sog. HO-Schema urspriinglich Hempel/Oppenheim (1948), S. 135ff. Dabei geht die Idee auf Popper (1989), S. 31, zuruck.

Kapitel 4: Zum Verstandnis okonomischer Theorie als Analyserahmen

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klaren. ^^ Im Rahmen der Situationsanalyse stellen dabei die Situationsbeschreibung und die Situationsanalyse die Randbedingungen dar, wahrend als Gesetzesaussage das Rationalitatsprinzip zur Anwendung kommt. POPPERS Schema der Situationsanalyse ist somit als HOSchema wie folgt (Abbildung 12) aufgebaut:

Agent A war in einer Situation vom Typ C.

Rand-

^

bedingung(en): In einer Situation vom Typ C ist Handlung X die Angemessene.

Gesetzesaussage:

Explanandum

Agenten handeln immer in Angemessenheit zur Situation

A tat/tut X

Abbildung 12: POPPERS Schema der Situationsanalyse Die fiir die Analyse notwendige und ihr vorhergehende Situationsbeschreibung bezieht sich dabei sowohl auf das handelnde Individuum (Agent A) mit seinen Zielen, seinem Wissen und seinen Fahigkeiten, als auch auf die Umfeldbedingungen der Handlung, die wiederum durch die Aktivitaten anderer Akteure (mit-)bestimmt werden konnen, sowie die daraus resultierenden Handlungsmoglichkeiten (Situation vom Typ C).^^^ Die Einschatzung der Situation als MaBgabe der Handlung, d.h. die Situationsanalyse, erfolgt dabei aus der subjektiven Sicht Vgl. ausfuhrlich Stegmuller (1969) oder knapp Chmielewicz (1994), S. 150ff. Die hier gewahlte Darstellung und inhaltliche Formulierung von Situationsbeschreibung, Situationsanalyse, Rationalitatsprinzip und Explanandum basiert auf der Darstellung von Sdllner (2000), S. 41, die lediglich um die HO-Termini (Explanans, Randbedingungen (bzw. Antecedensaussagen und Gesetzesaussage)) erweitert wurde. Vgl. daneben aber auch das bei Schneider, D. (2001), S. 401, wiedergegebene „formallogische Erklarungsschema einer Situationslogik", das er basierend auf Koertge (1975), S. 445, darstellt. Siehe hierzu oben die zwei Aspekte der Situationslogik, die Popper anfiihrt. Vgl. daneben auch Sollner (2000), S. 41, Oder Homann/Suchanek (2000), insb. S. 395ff. Letztere haben ihre Sichtweise zunachst in diversen Aufsatzen vorgetragen, spater dann in ihrem Einfuhrungswerk zusammengefasst. Hier wird auf dieses Einftihrungswerk rekurriert, weil es eine zusammenhangende Gesamtdarstellung ist. Vgl. dort aber auch fur weitere Einzelbeitrage der Autoren.

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

des betrachteten Akteurs, nicht aus der Meta-Perspektive eines allwissenden (forschenden) Dritten,^^^ wenngleich diese Perspektive fur die Ableitung der Handlungsfolgen bedeutend ist. Man konnte bier auch eine Situationsanalyse i.e.S. von einer solchen i.w.S. abgrenzen: Die Situationsanalyse i.e.S. ware die angesprochene Interpretation der Handlungsmoglichkeiten zur Erreichung eigener Ziele aus der Sicht des analysierten Akteurs, die Situationsanalyse i.w.S. ware die Analyse der ,besten' Handlungsmoglichkeit aus der Perspektive eines allbzw. zumindest mehr-wissenden Forschers. Diese Unterscheidung ist vor allem wichtig fur die Diskussion, ob die Situationslogik ,objektiv' oder ,subjektiv' zu begreifen ist. Vor diesem Hintergrund heifit es bei POPPER bzgl. der Adaquanz der Handlungen: „Wenn wir die Handlungen eines Verruckten auf diese Weise erklaren, erklaren wir sie im Sinne unserer groBeren Kenntnis einer Problemsituation, die seine eigene, engere Sicht seiner Problemsituation umfaBt; und seine Handlungen verstehen heiBt, ihre Adaquatheit aus seiner Sicht der Problemsituation sehen - seiner verruckten, falschen Sicht."^^^ Deshalb ist auch das Rationalitatsprinzip, das bei der Erklarung der Handlung (dem Explanandum) Anwendung findet, subjektivistisch bzw. situationsbezogen zu interpretieren, sofem man eine Analyse auf der Mikroebene, d.h. auf der Ebene der einzelnen handelnden Personen anstrebt.^'^ Die Unterscheidung zwischen Mikro- und Makroebene ist dabei vor allem im Hinblick auf die Erklarungsziele zu beriicksichtigen. Wenn bspw. auf der Makroebene Erklarungen gefiinden werden sollen, scheint es notwendig, von der individuell subjektiven Situationseinschatzung abzurUcken und die Situationen in dem Sinne zu ,objektivieren' bzw. zu ,vereinfachen', dass ,ahnliche' Situationsannahmen (und somit auch Ziele bzw. Praferenzen) und dementsprechend ein ahnliches Verhalten einer Vielzahl von Akteuren angenommen wird. Dann dient das Rationalitatskonzept in ,objektivierten' Situationsbeschreibungen der Mikrofundierung von Erklarungen der Makroebene, auf der dann eine empirische Priifung stattfmden muss. Nur so lassen sich auch die Probleme vermeiden, die bei der Aggregation von Praferenzen (bzw. Praferenzordnungen) entstehen. ZINTL verdeutlicht dies etwa an der Erklarung des Wahlerverhaltens als Makrogrofie, durch die er Voraussagen von tatsachlichen Prozessen erlangen will. In diesem Fall waren „Individuen und die sie charakterisierenden Annahmen nicht der Gegenstand, sondem eher Mittel der Analyse."^^^ Demgegeniiber waren bei der Mikrotheorie auf der Ebene des Individuums die Falsifikationsversuche anzusetzten.

Bei Albert (1999), S. 224, heisst es dazu, dass man fur die Erklarung „menschlicher Handlungen (...) offenbar nicht nur die Ziele der betreffenden Individuen, sondem auch ihre Situationsdeutungen beriicksichtigen" muss. ' Popper (1967/2000), S. 356-357, (Hervorhebungen d.Verf.). Moglicherweise ist das Beispiel des betrunkenen, Geld verprassenden Kaufmanns von Schneider, D. (2001), S. 399, durch das Beispiel des ,Verriickten' bei Popper stimuliert. ' Zur Unterscheidung von Mikro- und Makroebene vgl. ausftihrlich auch Zintl (1989). Zintl (1986), S. 230.

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Diese Unterscheidung ist zu beriicksichtigen, da die Auffassung, dass von der subjektiven Situationseinschatzung des Individuums auszugehen ist, um sein Handeln zu erklaren, Einwanden gegeniiber steht^'^ So fragt etwa SCHNEIDER, „woher weiB A, daB er sich in Situation C befindet?"^'^, missachtet aber diesen Aspekt: Entscheidend ist, dass sich die entsprechende Situation aus der Perspektive von A als Situation C darstellt. Fiir den Forschenden ist es also wichtig zu untersuchen, wie der betrachtete Akteur die Situation einschatzt, nicht, wie der Forschende die Situation sieht. Nur so lasst sich eine prognostizierbare Erklarung des Verhaltens ableiten. Dies fuhrt SCHNEIDER nicht nur in seinen eigenen Ausfiihrungen vor der oben zitierten Textstelle an, sondem auch bei seiner Kritik am Transaktionskostenansatz von WILLIAMSON, WO er formuliert: „Mufi nicht der auBenstehende Forscher wegen des unvollstandigen Wissens der Handelnden auf deren IJberlegungen zur Verringerung von Einkommensunsicherheiten jenseits entscheidungslogischer Rationalitat zuriickgreifen?"^^"^ Wichtig scheint vor allem die Unterscheidung: Die Situationsanalyse im hier verstandenen Sinne, d.h. die Situationsanalyse i.e.S., dient nicht dazu, quasi im Nachhinein ein beobachtetes Verhalten von Individuen durch die Erganzung von ad-hoc-Modifikationen unter Riickgriff auf Rationalitat begreifbar zu machen. Dies kame einer Immunisierung gleich, wie sie auch von ALBERT problematisiert wird.^^^ In der Tat waren dann alle Handlungen „in irgendeiner Weise" als rational, d.h. als der Situation angemessen zu deuten.^'^ Eine so verstandene Anwendung ist nach ALBERT jedoch vielmehr den „verstehende(n) Methoden" zuzuordnen, doch diese „bieten keinen Ersatz fiir die theoretische Erklarung von Verhaltensweisen, sondem sie schaffen unter Umstanden die Voraussetzungen fiir diese."^'^ Auf den ersten Blick scheinen die Unterschiede zwischen ,Verstehen' und ,Erklaren' zwar lediglich semantischer Natur, doch soil hier mit „Erklaren" bewusst eine solche Methode zur Erkenntnisgewinnung bezeichnet werden, deren Vorgehen und deren Ergebnisse intersubjektiv nachprufbar sind. ,Erklarungen' erfolgen dann entweder im Rahmen deduktiver Aussagensysteme, bei denen die diese ,Erklarungen' beschrankenden Annahmen zuvor expliziert werden, und/oder ,Erklarungen' lassen sich durch ihren Prognosegehalt an der ,Realitat' falsifizieren. Genau das ist aber bei Ex-Post-Analysen von Verhalten nicht

Vgl. dazu Schneider, D. (2001), S. 400ff. Schneider, D. (2001), S. 401. Schneider, D. (2001), S. 640, zuvor ahnlich S. 400. So etwa bei Albert (1967), S. 287f.: „Prinzipiell ist es durchaus moglich, jede Theorie durch geeignete Interpretation oder Reformulierung gegen die Erfahrung zu immunisieren." Oder an spaterer Stelle bezogen auf die ceteris-paribus-Annahmen des Nachfragegesetzes der neoklassischen Mikrookonomik: „La6t man die konstant zu haltenden Faktoren unbestimmt, arbeitet man also mit einer unqualifizierten ceteris-paribusKlausel, wie das nicht selten der Fall ist, so immunisiert man das betreffende Nachfragegesetz (hier: das mit Rationalitat ,erklarte' Verhalten, A.d.V.) vollkommen gegen die Tatsachen, da jeder zunachst als kontrar erscheinende Fall sich letzten Endes als mit diesem Gesetz vereinbar erweisen muss." Auch daher wird im Folgenden betont, dass die Situationsannahmen zu explizieren sind. Ahnlich wie Albert (1971), S. 140, formuliert ZintI (1986): „Alles kann rekonstruiert werden, nichts mehr kann erklart werden." Albert (1971), S. 140. Siehe daneben aber auch Kirchgassner (2000), S. 20, der bei der Anwendung des Rationalprinzips keinen Unterschied zwischen ,Verstehen' und ,Erklaren' ausmacht.

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

machbar: Hier soil von ,Verstehen' gesprochen werden, eine Methode, die daher als einzige in den Geschichtswissenschaften nutzbar ist. Die Frage einer subjektiven oder einer objektiven Interpretation der Situationsanalyse betrifft folglich ihre Anwendung im wissenschaftlichen Kontext. Grundsatzlich - bzw. nach der hier eingenommenen (normativen) Position - hat die Nutzung der Situationsanalyse im Forschungsprozess als Erklarungsansatz der Deduktion von Hypothesen zu dienen, die sich anschlieBend an der Realitat iiberprufen lassen miissen. Daher ist die Situationsbeschreibung fiir die Falsifizierbarkeit und folglich ,objektive' (bzw. besser: intersubjektive) Nachpriifbarkeit von groBter Wichtigkeit. Denn will man individuelles Handeln erklaren und/oder prognostizieren, ist die Interpretation der ,objektiviert' beschriebenen Situation durch die analysierten Akteure der einzig gangbare Weg. Bei der Interpretation sind dann allerdings die Unterschiede zwischen der subjektiven Sicht des Akteurs und der ,objektivierten' Situationseinschatzung des Forschers zu berucksichtigen^'^ Problematisch ist dabei zwar ein doppelter Subjektivismus in dem Sinne, dass aus der (subjektiven) Sichtweise des Forschers die (subjektive) Perspektive des untersuchten Akteurs zu konstruieren ist. Doch fiir den methodologischen Charakter der Rationalitat ist zu betonen, dass es „ohne das Rationalitatsprinzip (...) keine logische Brucke zwischen den Zielen und der subjektiven Situationseinschatzungen der Handelnden einerseits und der tatsachlichen Ausfiihrung der dadurch nahegelegten Handlungen andererseits"^'^ gibt. Strebt man Erklarungen individuellen menschlichen Verhaltens an, ist die Situtationseinschatzung bzw. die Situationsdefmition auch deshalb von entscheidender Bedeutung, da erst deren Konkretisierung durch die Nutzung des Rationalitatskonzeptes die Deduktion und anschlieBende empirische Priifung von Hypothesen erlaubt^^^, ohne sich der Immunisierungsgefahr auszusetzen. Sucht man hingegen (allgemeine) Erklarungen fiir Phanomene auf der Makroebene, die durch das Verhalten einer Vielzahl von Akteuren zustande kommen, kann von allgemeineren Situationsbeschreibungen ausgegangen werden. Die individuellen Unterschiede in den Zielen und Situationseinschatzungen gehen dabei in die aggregierten GroBen auf.^^' Nach ZINTL ist dann allerdings zu prtifen, ob das Rationalkonzept

Bei Zintl (1989), S. 54, heifit es in diesem Sinne: „Was der Betrachter als Handlungssituation beschreibt, ist nicht notwendigerweise die Handlungssituation des Betrachteten." Graf (1978), S. 75f. Ahnlich KirchgMssner (2000), S. 18f., bei seinem Vergleich des methodologischen Charakters des Kausalitatsprinzips in den Naturwissenschaften und des Rationalprinzips in den Sozialwissenschaften: „So wie dort das Reden iiber (Natur-)Gesetze erst dann moglich ist, wenn man das Kausalitatsprinzip akzeptiert, ist in den Sozialwissenschaften das Verstehen menschlichen Handelns erst moglich, wenn man die im okonomischen Verhaltensmodell angelegte Unterscheidung zwischen Praferenzen und Restriktionen (Zielen und Mitteln) akzeptiert und aufierdem davon ausgeht, dass die Individuen die ihnen zur Verfugung stehenden Mittel (rational) zur Erreichung ihrer Ziele einsetzen, wobei natiirlich die subjektiven Perzeptionen eine wichtige Rolle spielen." Homann/Suchanek (2000), S. 431, formulieren in diesem Sinne: „Gerade das methodologische InvariantSetzen des Rationalitatsprinzips und die Zurechnung vermeintlicher Abweichungen auf - iibersehene - Bedingungen begrundet ein fruchtbares empirisches (!) Forschungsprogramm fur die Sozialwissenschaften bzw. fiir die Okonomik." {Ohne Hervorhebungen im Original). Damit beziehen sie sich auf die Uberzeugung von Popper (1967/2000), S. 355, wonach man mehr lemen konne, wenn man die Situationsbeschreibung verandert, als wenn man das Rationalitatskonzept selbst in Frage stellt. Siehe zu einer solchen Interpretation etwa Zintl (1986), S. 233f, oder Zintl (1989), S. 54ff.

Kapitel 4: Zum Verstandnis okonomischer Theorie als Analyserahmen

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fur die entsprechenden Situationen geeignet ist, weshalb er aufbauend auf LATSIS^^^ Hochkostensituationen von Niedrigkostensituationen unterscheidet.^^^ Erstere zeichnen sich dabei dadurch aus, dass ein nicht-situationsgerechtes Verhalten das ,Uberleben' gefahrden wurde. Daher kann bspw. fur die Erklarung der Aktivitaten von Untemehmungen im Wettbewerb deren ,Rationalitat' unterstellt werden. Ftir die Verwendung des Rationalitatskonzeptes zur Veranderung von Praferenzen - wie es in einigen okonomischen Theorien angestrebt wird - ist hier allerdings zu betonen, dass ein ,Uberleben-wollen' dann als „Meta-Praferenz" zu deuten ist, an der sich die Handlungen der Akteure, aber auch die Praferenz- bzw. Zielanderungen ausrichten. Erst diese Deutung ermoglicht es, auch Veranderungen der Verhaltensziele okonomisch zu erklaren. Auf diese Weise konnte dann etwa die Notwendigkeit von Anpassungsmafinahmen von Untemehmungen im Wettbewerb erklart werden, wie es im Rahmen ressourcentheoretischer Ansatze versucht wird. Trotz der Zentralitat des Rationalitatskonzeptes fur die Okonomik herrschen, was seine Auslegung und Anwendung im Schrifttum betrifft, groBe Unterschiede vor, d.h. die Rationalitatsannahme wird in Zweifel gezogen bzw. „aufgeweicht".^^'^ Wenn nun hier die Okonomik tiber das Erkenntnisobjekt „Rationalitatsprinzip" von anderen, insbesondere verhaltenswissenschafllichen Disziplinen abgegrenzt wird, konnen verwendete AnalyseansStze logisch zwingend nur dann zur Okonomik gezahlt werden, wenn sie von diesem Prinzip ausgehen. Aus diesem Grunde dient der folgende Abschnitt dazu, die vorgebrachte Kritik an der Rationalitatsannahme vor dem Hintergrund der Ausfuhrungen einzuordnen. Auf dieser Basis erscheint anschlieBend die haufig iiber unterschiedliche Rationalitatsannahmen erfolgende Abgrenzung okonomischer (Teil-)Theorien in einem anderen Licht.^^^

4.2.2

„ Beschrdnkte " Rationalitdt als besondere Situationsbedingung im Lichte des Erkenntnisobjektes

Die popularste und weitreichendste Kritik an dem zuvor herausgestellten Rationalitatsprinzip stammt vom Nobelpreistrager ftir Wirtschaftswissenschaft, HERBERT A. SIMON. Dessen (verhaltenswissenschaftlich fundierter) Einwand, Menschen handeln hochstens „beschrankt rational" (bounded rationality) und streben nicht Nutzenmaximierung, sondem -satisfizierung

^^^ Vgl.Latsis(1987),S. Iff. "^ Vgl. ausfuhrlich Zintl (1989), S. 54ff Siehe hierzu etwa auch die Einschatzung von Giith (1997), S. 183ff, der bei seiner Charakterisierung der Spieltheorie einleitend darauf eingeht, dass verstarkt von der „Rationalitatshypothese" abgewichen wird, der in der Folge dann einige spieltheoretische Ansatze nachzeichnet und darin auch thematisiert, dass die Unterscheidung von Volks- und Betriebswirtschaftslehre bei Ruckgriff auf die Rationalitatsannahme eigentlich obsolet sei. Zugleich weist Giith (1997), S. 195f, darin auch auf den disziplineniibergreifenden Charakter der Rationalitat hin, die in den Sozialwissenschaften, vor allem aber auch in der Philosophic Verwendung findet. Wie dann jedoch die Okonomik von anderen Disziplinen abzugrenzen ist, lasst er offen. Picot/Dietl/Franck (2002), S. 39, sprechen hier sehr plastisch von der Rationalitatsfrage als „Scheidepunkt okonomischer Teiltheorien".

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

an, findet sich seitdem als „Verhaltensannahme"^^^ in vielen Standardwerken zur Wirtschaftswissenschaft^^^ und kennzeichnet seitdem viele Forschungsprogramme.^^^ Obwohl die Arbeiten von H.A. SiMON dadurch die Wirtschaftswissenschaft in besonderer Weise befruchtet haben, sind vor dem Hintergrund der vorherigen Ausfiihrungen einige Anmerkungen dahingehend notwendig, wie seine Einwande („bounded rationality" und „satisficing") mit dem Rationalitatsprinzip im Sinne eines „situationsgerechten Verhaltens" in Einklang zu bringen sind. Hauptproblem ist wieder, dass zwar unterschiedliche Autoren das gleiche Wort, nicht aber den gleichen Begriff benutzen. Dies soil anhand der Kennzeichnungen von H.A. SIMON selbst verdeutlicht werden.^^^ Die „Grenzen der Rationalitat" werden von ihm in drei Punkten zusammengefasst: (1) „Rationalitat erfordert ein vollstandiges Wissen und Antizipation der Entscheidungen folgenden Konsequenzen. Jedoch ist das Wissen der Konsequenzen immer fragmentarisch." (2) „Weil diese Konsequenzen erst in der Zukunft Realitat v^erden, muss durch Vorstellungskraft der Mangel an erlebtem Gefuhl bei der Bewertung dieser Konsequenzen ausgeglichen werden. Werte sind jedoch nur unvollstandig antizipierbar." (3) „Rationalitat erfordert eine Auswahlentscheidung auf Basis aller moglichen Altemativen. Im Rahmen realer Handlungen nehmen Entscheider jedoch nur einige wenige Altemativen iiberhaupt wahr."^^^ Der unterschiedliche Bedeutungsgehalt von Rationalitat wird deutlich, wenn H.A. SIMON in der ersten Aussage seinen Referenzpunkt offenbart:^^' Rationalitat - oder, dann etwas pleo-

Streng genommen darf man jedoch nicht von „Verhaltensannahmen" ausgehen, sondem miisste von „Situationsbeschreibungen" sprechen. In diesem Sinne ist die Aussage von Homann/Suchanek (2000), S. 423, zu verstehen, es werde „im Forschungsprogramm der Okonomik nicht entlang unterschiedlicher Typen von Menschen argumentiert, sondem entlang den Merkmalen von Situationen und den von ihnen ausgehenden Anreizen." Siehe exemplarisch Picot/Dietl/Franck (2002), S. 37ff. Siehe hierzu statt vieler die Einfiihrung bei Frohn et al. (2001), die ihre Forschungsbemiihungen auf diesem Konzept basieren und dies ausfiihrlich begriinden. Hier wird explizit nicht die Fruchtbarkeit dieser auch als experimentelle Okonomik zu kennzeichnenden Ansatze in Zweifel gezogen. Vielmehr wird hier die Auffassung vertreten, dass die Erkenntnisse in das okonomische Forschungsprogramm vor dem Hintergrund der Rationalitatsannahme als Erkenntnisobjekt zu integrieren sind, wie es auch Homann/Suchanek (2000), 414ff.,fordem. Siehe hierzu vor allem auch Homann/Suchanek (2000), S. 414ff., die sich mit der Kritik von Simon, H.A. auseinandersetzen und die Meta-Kritik zusammenfassen, und die von Schneider, D. (2001), S. 396ff., differenzierten vier Formen der Verwendung des Rationalbegriffes in der Wirtschaftstheorie. Simon, H.A. (1976), S. 81, Ubersetzung durch den Verfasser. Im Original heifit es: (1) „Rationality requires a complete knowledge and anticipation of consequences that will follow on choice. In fact, knowledge of consequences is always fragmentary." (2) „Since these consequences lie in the future, imagination must supply the lack of experienced feeling in attaching value to them. But values can be only imperfectly anticipated." (3) „Rationality requires a choice among all possible alternative behaviors. In actual behavior, only a few of all these possible alternatives ever come to mind." Vor dem Hintergrund dieses Referenzpunktes bieten die Punkte (2) und (3) dann eigentlich nur noch eine andere Formulierung fiir das bereits darin enthaltene, denn sowohl die mangelhafte Bewertung als auch die Nicht-Beriicksichtigung aller denkbaren Altemativen sind dem zu subsumieren.

Kapitel 4: Zum Verstandnis okonomischer Theorie als Analyserahmen

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nastisch: ,vollstandige Rationalitat'^^^ - sieht er nur dann als gegeben an, wenn der Akteur iiber vollstandiges Wissen verfiigt. Damit geht H.A. SIMON aber nicht von einem situationsbezogenen Rationalitatsprinzip aus und setzt Aspekte der Rationalitat mit denen der Wissensausstattung gleich.^^^ Wenn er dann feststellt, dass diese Form von „Rationalitat" in der Realitat nicht beobachtet werden kann, tatigt er eine Aussage iiber den Menschen. Daher handelt es sich in den Beitragen von H.A. SiMON und den sich auf ihn berufenden Autoren dann um ein „objektsprachlich angewandtes Rationalprinzip."^^"* Hingegen besitzt das Rationalitatsprinzip der Situationsanalyse und folglich das Konzept des Homo Oeconomicus pra-empirischen Charakter, d.h. es darf nicht mit einer Aussage uber die Ontologie des Menschen verwechselt werden.^^^ So fuhrt POPPER aus, dass das Rationalitatsprinzip „wenig Oder nichts mit der empirischen oder psychologischen Behauptung zu tun hat, dafi der Mensch immer (hauptsachlich, oder in den meisten Fallen) rational handelt. Vielmehr erweist es sich als ein Aspekt, oder als eine Konsequenz des methodologischen Postulats, daB wir alle unsere theoretischen Bemuhungen, unsere ganze erklarende Theorie in eine Analyse der Situation - in das Modell hineinpacken oder hineinzwangen sollten."^^^ Folglich stellt die Rationalitat im Sinne der Situationsanalyse eine „Vereinfachungsannahme bei der Theoriebildung" dar und ist als „metasprachlich angewandtes Rationalprinzip"^^^ zu begreifen. Auch daher muss die Kritik an der Okonomik zuriickgewiesen werden, wobei nach SCHNEIDER bereits MILL betont: „Nicht, daC jemals ein politischer Okonom so toricht gewesen ware, anzunehmen, die Menschheit sei wirklich so beschaffen, sondem vielmehr, , 44538 weil dies die Art und Weise ist, wie eine Wissenschaft zwangslaufig vorgehen muss.' Rationalitat ist daher „nicht der Gegenstand der Analyse, sondem ihr Instrument."^^^

Mitunter wird hier auch von ,objektiver' Rationalitat gesprochen, vgl. Picot/Dietl/Franck (2002), S. 39, wodurch der Inhalt besser gekennzeichnet wird. Auf dieser Basis argumentieren folgerichtig auch Picot/Dietl/Franck (2002), S. 37ff., die bezuglich der Abgrenzung okonomischer (Teil-)Theorien explizit formulieren: „Unterschiede resultieren aus der Annahme iiber den Informationsstand der okonomischen Akteure: Wahrend die neoklassischen Theorien den Akteuren vollkommene Rationalitat unterstellen und diesen Aspekt nicht weiter problematisieren, bildet gerade die Annahme der begrenzten Rationalitat der okonomischen Akteure den Ausgangspunkt flir die Fragestellungen der neoinstitutionalistischen Theorien." Rationalitat wird folglich iiber die Wissensausstattung abgegrenzt: Vollstandige Rationalitat entspricht vollstandigem Wissen, begrenzte Rationalitat bedeutet begrenztes Wissen. Bei der Beschreibung und Abgrenzung von Theorien muss also das unterschiedliche Verstandnis von Rationalitat beachtet werden. Daher kommt es zu pleonastischen Argumentationen, wenn etwa bei den Kennzeichnungen von Teiltheorien darauf hingewiesen wird, diese ginge von begrenzter Rationalitat und unvollstandigem Wissen aus. Schneider, D. (2001), S. 397. Auf diesen Aspekt weisen auch Aufderheide/Backhaus (1995), S. 46, hin und problematisieren damit auch die Abwendung „absatzwirtschaftlicher Hochschullehrer" vom Rationalitatsprinzip der Okonomik. ' Popper (1967/2000), S. 352. Siehe ahnlich auch ZintI (1989), S. 60f., oder Homann/Suchanek (2000), S. 414ff. ' Schneider, D. (2001), S. 397. Zitiert nach Schneider, D. (2001), S. 340-341, der im Anschluss daran formuliert: „Aus Mills methodischer Vereinfachung fiir die Suche nach aspektbezogenen Erklarungen ein einseitiges oder gar moralisch anruchiges ,Menschenbild' vom homo oeconomicus als geldgierigen Egoisten zu konstruieren, erzeugt des-

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

Die nach H.A. SIMON in die Okonomik eingefiihrte Sprachregelung von der „beschrankten Rationalitat" ist damit aber mit einer Situationsbeschreibung gleichzusetzen, bei der den Akteuren - im Vergleich mit einem auBenstehenden Dritten - nicht alle Informationen bekannt sind und die Informationsaktivitaten (Sammlung und Verarbeitung) nicht unendlich schnell und kostenlos erfolgen:^"^^ „Der Begriff der beschrankten Rationalitat bietet also nicht mehr als einen anderen Namen fiir ein beabsichtigtes verniinftiges Handeln unter unvollstandigen und ungleich verteiltem Wissen und Konnen."^"^' Vor dem Hintergrund dieser Situation wird aber von Rationalitat, d.h. situationsgerechtem Verhalten, ausgegangen, doch ist die Situation aus der subjektiven Sicht der Individuen zu konstruieren. Dies lasst dann eine ,okonomische' Interpretation der drei Punkte in H.A. SIMONS Ausfuhrungen der Rationalitatsgrenzen zu: (1) Unter Berucksichtigung ihres Wissensstandes, (2) ihrer individuellen Nutzenfunktion und der subjektiven Bewertung (3) der von ihnen wahrgenommenen Handlungskonsequenzen auf die eigene Nutzenposition, wahlen die Akteure diejenige Alternative, die ihnen den groBten Zielerreichungsgrad verspricht. Folglich impliziert Rationalitat „keine vollkommene, sondem optimale Information"^"^^, wobei die Optimalitat wiederum selbst das Ergebnis eines vorherigen, situationsbezogenen Entscheidungskalktils iiber den Umfang der Informationsbeschaffung ist. In dieser Lesart wird auch deutlich, warum Rationalitat im hier verstandenen Sinne immer auch „Maximierungsverhalten" sein muss, also auch der Einwand des nur „satisfizierenden Verhaltens" von SIMON ,okonomisch' im Sinne der Situationsrationalitat zu interpretieren ist: Mit einem nur „satisfizierenden" Nutzenniveau geben sich Individuen namlich in den Situationen zufrieden, in denen unterstellt wird, dass auch die Zielfmdungsentscheidung nicht kostenlos erfolgen kann.^"^^ In einer bestimmten Entscheidungssituation ist das rationale, d.h. das der Situation angemessene (maximierende) Verhalten darin zu sehen, dass Individuen ihre Zielsetzungsentscheidungen an einem Punkt abbrechen und nur ein bestimmtes Zielniveau (bzw. bei SIMON: Anspruchsniveau) anstreben.^"^"^ Die dieser Zielsetzungsentscheidung gehalb schwerlich mehr als einen Buhmann, den Kritiker der Wirtschaftstheorie mangels eigener Gedanken zum Anklaffen benotigen." "^ ZintI (1996), S. 501. Welter heifit es bei ihm: „Das bedeutet, etwas bildlich gesprochen, daB es nicht darum geht, Rationalitat aufzufmden oder nachzuweisen, sondem dal3 es darum geht, vorausgesetzte Rationalitat zu verwenden," ^"^^ So betonen Aufderheide/Backhaus (1995), S. 54, Fn. 25: „Man beachte: Nicht die ,Rationalitat' ist beschrankt, sondem es bestehen die erwahnten besonderen Beschrankungen hinsichtlich des Wissens." ^^' Schneider, D. (2001), S. 258f. Vgl. dazu auch Homann/Suchanek (2000), S. 416. ^^2 Zintl(1989), S. 53. ^^^ Ahnlich Zintl (1996), S. 504, Fn. 5, der schreibt: „Daher ist „satisfizing" kein glatter Gegensatz zu Maximizing, sondem ein Spezialfall. Auch der „Satisfizer" wird sich nicht mit einer als zweitbeste erkannten Option zufrieden geben." ^^^ In ahnlichem Zusammenhang thematisiert das implizit auch Adier (1996), S. 53, bei seinem eigentlich als „Pladoyer" gedachten Ausfuhmngen zu Simons Konzept der „bounded rationality" und dessen Annahme des

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danklich folgende Handlungsentscheidung ist dann wiederum genauso „maximierend" wie der gesamte Entscheidungsprozess in der entsprechenden Situation.^"^^ Durch das Auseinanderfallen von Zielsetzungs-, Handlungs- und Realisationszeitpunkt ist damit allerdings nicht ausgeschlossen, dass sich die tatsachlich eintretenden Zukunftslagen „ex post" anders darstellen als zuvor vom Individuum subjektiv erwartet bzw. dass es auch zu vorher nicht antizipierten Zukunftslagen kommt. Das bedeutet, dass die Argumentation alle moglichen Informationsannahmen umfasst. Im Einzelnen also Entscheidungen unter ,,Sicherheit\ die zu unterscheidenden Falle .^arametrischer Ungewissheit\ wobei die mit (a) „Risiko" (Annahme einer objektive Wahrscheinlichkeitsverteilung) (b) „Ungewissheit 1. Grades" (Annahme einer subjektiven Wahrscheinlichkeitsverteilung) und (c) „Ungewissheit 2. Grades" (Keine Zuordnung von Wahrscheinlichkeiten) unterschieden werden, und schlieBlich Situationen mit .^truktureller Unsicherheit, bei denen nicht alle Entscheidungskonsequenzen bekannt sind, d.h. bei denen „Ex-post Uberraschungen" nicht ausgeschlossen werden.^^^ Dass in Fallen, in denen die Entscheidung nicht unter „Sicherheit" getroffen wird, dann das tatsachliche Ergebnis in der riickwartigen Bewertung nicht mehr das „maximale" ist, andert jedoch nichts an der Feststellung, dass es sich zuvor um rationales, d.h. folglich maximierendes Verhalten gehandelt hat. Die Abweichung des realisierten Ergebnisses vom erwarteten Ergebnis hat dann jedoch wiederum einen Einfluss auf die nachste Zielsetzungsentscheidung. Daraus ergibt sich, dass sich durch die zusatzliche Information im Sinne eines okonomisch interpretierten Lemens das sog. Anspruchsniveau verschiebt.^"^^ Diese Interpretation der „bounded rationality" und des „satisfizierenden" Verhaltens ist ausschlaggebend daflir, dass auch solche Teiltheorien als okonomisch gekennzeichnet werden konnen, in denen diese Annahmen expliziert werden, wobei insbesondere im Rahmen der sog. Transaktionskostentheorie und der sog. Principal-Agent-Theorie auf „bounded rationality" rekurriert wird. Jedoch ist jeweils eine Umdeutung notwendig, die dann aber auch die Moglichkeit eroffnet, die identische Basis teilweise voneinander abgegrenzter Theorieansatze aufzuzeigen. Diese Aspekte werden im nachsten Abschnitt skizziert. Das Ziel besteht dabei allerdings nicht darin, eine eindeutige Neuordnung oder eine Redefinition der Teilansatze zu geben. Es sollen lediglich einige Situationselemente herausgearbeitet werden, die mit „satisfizierenden" Verhaltens, wenn Adler auf die informationsokonomischen Modelle mit einem Reservationspreis, vgl. zu den informationsokonomischen Ansatzen Kapitel 6.1, eingeht. Diese Unterscheidung in „Zielfmdungsentscheidung" und „Handlungsentscheidung" folgt dabei einem ahnlichen Gedanken wie die von Marschak (1954) eingefuhrte Differenzierung zwischen einer „Informations-" (informational action) und einer „Handlungsentscheidung" (terminal action). Auf diese wird bei der Darstellung informationsokonomischer Ansatze eingegangen. Siehe fur diese Begriffswahl ausfuhrlich GrSfe (2004), Kap. 3.3.3, der in seiner Dissertation auch eine Synopse divergierender Bezeichnungen dieser Entscheidungssituationen vomimmt, vgl. Grafe (2004), Tab. A 3 im Anhang. Siehe hierzu anschaulich Witt (1987), der damit den Antrieb von Individuuen erklart, nach „Neuem" zu suchen. Seine Interpretation des „Satisficing" orientiert sich allerdings bewusst nicht an dem hier skizzierten Optimierungsverhalten im Zielsetzungsprozess. Die von ihm in Anlehnung an Simon dargelegten Reaktionen des Individuums bei unterschiedlichen Auspragungen der Anspruchsdiskrepanz werden aber unten im Kapitel 6.3.3 bei der informationsokonomischen Analyse der Marke Verwendung fmden.

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

verschiedenen Auspragungen und mit unterschiedlicher Gewichtung in alien Partialansatzen existent sind. Die Partialansatze lassen sich nach der hier vertretenen Auffassung folglich durch die Situationsbeschreibungen voneinander abgrenzen, deren Ahnlichkeit durch unterschiedliche Erkenntnisziele verdeckt ist. Dadurch wird deutlich, dass die Partialtheorien der Okonomik sich vor allem aufgrund der Erfahrungsobjekte, weniger jedoch aufgrund des spezifischen Erkenntnisobjektes unterscheiden.^"^^

4.3

Abgrenzung: Unterschiedliche Situationsbeschreibungen zur Differenzierung okonomischer Partialansatze Die vorstehenden Ausfuhrungen zur Rationalitat haben verdeutlicht, dass das handelnde, interagierende Individuum den Ausgangspunkt der Betrachtungen bei der Anwendung des Prinzips darstellen muss. Damit wird deutlich, dass das so verstandene Rationalprinzip den sog. methodologischen Individualismus^'^^ bedingt. Dies wird auch bei der Herleitung der Situationslogik durch POPPER selbst deutlich, wenn er auf den Gegensatz zwischen „methodologischem Kollektivismus"^^^ und „methodologischem Individualismus" eingeht,^^' wobei er sich auf die Ausfuhrungen von VON HAYEK beruft.^^^ Denn der methodologische Individualismus „will Handlungsfolgen in Gesellschaften und sie teilwiese lenkende Normen erklaren (1) aus Regeln, die das Verhalten der einzelnen teilnehmenden Personen pragen, (und, A.d V.) (2) aus Beschreibungen ihrer Situation, des Handlungsumfeldes."^^^ Indem hier die Auffassung vertreten wird, dass das Rationalitatskonzept als besondere Regel den methodologischen Individualismus bedingt, d.h. dass dieser eine Folge des Konzeptes ist, wird hier eine etwas andere Nuancierung gewahlt, als etwa bei AUFDERHEIDE/BACKHAUS.^^'* Sie stellen den methodologischen Individualismus neben das Rationalitatsprinzip und interpretieren beide Kriterien in Anlehnung an die von KUHN vorgetragene Idee des Paradigmas^^^ Siehe hierzu mit Bezug zur Marketingwissenschaft bereits Aufderheide/Backhaus (1995), S. 45ff. Bezuglich des methodologischen Individualismus flihrt Schneider, D. (2001), S. 447ff., aus, dass zwar Schumpeter (1908/1998), S. 90f., als „Erfmder" des Wortpaares „methodologischer Individualismus" gelten kann, nicht aber als Urheber des im Folgenden verwendeten Begriffes. Siehe daneben auch Heertje (2004), S. 153, der auch die Vagheit in Schumpeters „methodologischen Individualismus" thematisiert. Albert (1999), S. 221, verweist darauf, dass die Idee des methodologischen Individualismus im 18. Jahrhundert in der schottischen Moralphilosophie entwickelt wurde. Der methodologische Kollektivismus bzw. Holismus ist dabei als Forschungsmethode zu verstehen, die „das soziale Verhalten der einzelnen in einer Gesellschaft erklaren (will) (1) aus Gesetzen, die das soziale System als ganzes beherrschen, und (2) aus Beschreibungen der Stellung und Funktionen der einzelnen innerhalb des ganzen." Schneider, D. (2001), S. 32, vgl. zudem dort S. 449ff und S. 467ff. Vgl. Popper (1945/2000), S. 340ff. Vgl. Hayek, von (1943), S. 41ff. Schneider, D. (2001), S. 31-32, der mit Bezug auf seine eigenen Erkenntnisziele als dritten Punkt erganzt, dass bei ihm „vor allem (3) ungeplante Ergebnisse menschlichen Handelns, das Wirken einer sog. ,unsichtbaren Hand'" untersucht werden. Siehe dazu aber auch Popper (1945/2000), S. 342, der seine Situationsanalyse vorstellt, dabei aber auch explizit betont: „Aber das bedeutet nicht, daC sie (die Institutionen und Traditionen, A.d.V.) alle bewuBt geplant wurden und daB sie aufgrund von Bedurfhissen, Hoffnungen und Beweggriinden erklart werden konnen." Vgl. Aufderheide/Backhaus (1995). Vgl. Kuhn (1976).

Kapitel 4: Zum Verstandnis okonomischer Theorie als Analyserahmen

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und die Weiterentwicklung von LAKATOS^^^ als den „harte(n) Kern des okonomischen Forschungsprogramms."^^^ Da die Nutzung der Paradigma- bzw. Forschungsprogrammvorstellungen im Rahmen der ,Wirtschaftswissenschaft' bzw. ,Betriebswirtschaftstheorie' allerdings umstritten ist^^^ und hier keine dogmenhistorische Arbeit vorgelegt werden soil, muss ein Hinweis darauf geniigen, dass im Rahmen der hier vorgetragenen Gedanken aber einzig das Rationalitatskonzept als „harter Kern" gelten wiirde und die spezifisch untersuchten Situationsbedingungen als Annahmen im Schutzgiirtel charakterisierbar sind. Diese unterschiedlichen Situationsbeschreibungen, d.h. die jeweiligen Annahmen uber die Ziele und Wissensstande der in Interaktionsbeziehungen handelnden Akteure, die sonstigen Umfeldbedingungen (z.T. inklusive existierender Institutionen) sowie die jeweils im Mittelpunkt des Erklarungsziels stehende Anwendung des Rationalprinzips sind dann daflir ausschlaggebend, dass unterschiedliche okonomische Theorierichtungen zu differenzieren sind. Fur die Darstellung dieser Theorierichtungen soil hier die (orthodoxe) neoklassische Modellwellt bewusst verktirzt als Referenzpunkt verwendet werden. Allerdings ist auch dieser Ansatz trotz der in der „Bestandsaufnahme" herausgestellten relativ einheitlichen Kennzeichnungen in Lehrbtichem und den meisten Darstellungen in Marketingadaptationen nicht als einheitliches Theoriegebaude zu begreifen. Bei den folgenden Ausfuhrungen ist zudem zu berucksichtigen, dass der gegenwartige Entwurf wiederum selbst Ergebnis eines Entwicklungsprozesses ist. Daher wird hier zum einen die Kennzeichnung bzw. Ausgestaltung nur verkurzt wiedergegeben, und es wird zudem von anderen Entwicklungspfaden abstrahiert. Allerdings soil durch dieses Vorgehen nicht der Eindruck erweckt werden, als habe sich die Okonomik linear durch das Aufweichen der Situationsannahmen „weiter" entwickelt. Allerdings - und dies mag den Eindruck einer „Weiterentwicklung" hervorrufen wird in der neoklassischen Modellwelt von einer sehr engen bzw. eingeschrankten Beschreibung der Situation(en) ausgegangen bzw. muss aufgrund des Erklarungsziels ausgegangen werden. Die damit einhergehende Realitatsfeme hat dabei zur beschriebenen Kritik am Rationalitatsprinzip geftihrt, wobei deutlich werden sollte, dass nicht dieses, sondem entweder das Erklarungsziel oder aber eher die Situationsbeschreibung zu kritisieren sind. Im Rahmen der neoklassischen Mikrookonomik haben nutzenmaximierende Wirtschaftseinheiten keinerlei Restriktionen zu berucksichtigen, d.h. ohne personliche, raumliche und zeitliche Praferenzen, ohne Informationsmangel, bei unendlicher Reaktionsgeschwindigkeit und somit vollstandiger Markttransparenz wird ihnen aufbauend auf ihren Zahlungsbereitschaften bzw. -moglichkeiten eine bestimmte Menge homogener Leistungen zugeteilt, mit denen sie ihre Bediirfnisse befriedigen konnen. Als Akteure galten Untemehmen (als Anbieter) und Haushalte (als Nachfrager), wobei die zu Grunde liegenden Entscheidungsprozesse dieser Wirtschaftseinheiten iiberwiegend ausgeblendet sind: Sie werden darauf beschrankt, ^^^ Vgl. Lakatos (1974). Zu einer Gegeniiberstellung von Kuhn und Lakatos vgl. Chalmers (2001), S. 87-120. ^" Aufderheide/Backhaus (1995), S. 45. ^^^ Vgl. dazu etwa Schneider, D. (1982), S. 849ff., oder Schneider, D. (2001), insb. S. 402-415.

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

einen sich bei Abstimmung aller Angebots- und Nachfragemengen ergebenden Preis zu akzeptieren und lediglich ihre Nachfrage- und Angebotsmengen anzupassen, wobei das Erkenntnisziel (vorwiegend) darin besteht, Preisanderungen in der Realitat nachzuvollziehen^^^ und das Zustandekommen des Gleichgewichtspreises zu erklaren. Im Hinblick auf dieses Ziel wurden dann auch die Annahmen erarbeitet.^^^ In dieser Modellwelt waren Fragesteilungen des Marketing und somit auch der Marke(nfuhrung) ausgeblendet. AUFDERHEIDE und BACKHAUS formulieren: „Die relevanten Probleme des Marketings wurden nicht theoretisch bewaltigt, sondem wegdefiniert/^^^ Mit Bezug auf die Marke besitzt diese Feststellung dabei unabhangig von den zuvor identifizierten Markenbegriffen Gultigkeit: Marken als individuelle Zeichen wurden ansonsten homogene Guter heterogenisieren und damit ebenso aus der neoklassischen Betrachtung fallen wie Marken(artikel) als heterogene Produkte mit bestimmten Eigenschaften. Gleiches gilt fiir Marken(wirkungen) als Vorstellungsbilder, die zudem fur eine Praferenzverschiebung verantwortlich sein konnen - auch sie sind aufgrund der Annahmen nicht existent. Daher kennt die mikrookonomische Theorie keine Marken, d.h. erst durch die Aufgabe der restriktiven Annahmen gewinnen Marken unabhangig vom betrachteten Genus einen Sinn.^^^ Im Laufe der Zeit erfuhr das angesprochene Referenzmodell der neoklassischen Mikrookonomik diverse Modifikationen. So etwa bei HOTELLING, CHAMBERLIN, LANCASTER, ROSEN oder

HiRSHLEiFER durch die Abkehr von der Annahme der Praferenz- und Guterhomogenitat. Ziel war es aufzuzeigen, dass (und wie) Anbieter heterogener Leistungen den Preiswettbewerb umgehen konnen.^^^

mischer Forschung werden im Allgemeinen, vor allem auch in den Adaptationen okonomischer Theorie im Marketing, aber zwei Beitrage von RONALD H. COASE gesehen: sein 1937

^^^ Siehe hierzu auch schon Machlup (1967), S. 9. ^^° Schneider, D. (1995), S. 249ff., flihrt aus, dass es wohl Knight (1921/1957) war, der die aufgezahlten Bedingungen, die erfiillt sein miissen, dass ein Gleichgewicht existiert, erstmals vollstandig ausformulierte. ^^' Aufderheide/Backhaus (1995), S. 48. ^^^ Die Gedanken werden in den folgenden Kapiteln vertieft. Vgl. zu ahnlichen Argumentationen aber bereits Irmscher (1997), S. 142, oder Schlaberg (1997), S. 109ff ^^^ Siehe hierzu etwa die ,neoklassischen' Modelle mit heterogenen Produkten von Hotelling (1929), Chamberlin (1933/1969), Lancaster (1966), Rosen (1974) oder Hirshleifer (1988). Wenn unten in der Abbildung 13 als Situationsannahme von Leistungen ausgegangen wird, sind dabei sowohl Annahmen iiber die Preise als auch iiber die sonstigen Leistungsmerkmale angesprochen. Die Annahmen werden dann bei der Vorstellung informationsokonomischer Ansatze weiter aufgefachert. Siehe dazu unten Kapitel 6. ^^ Auf die Unterschiede zwischen den Begriffen Wissen und Information wird an dieser Stelle nicht weiter eingegangen. Knapp erfolgt dies im Kapitel 6.1.1 bei der intensiveren Behandlung „informationsokonomischer" Ansatze. Um die Ausfuhrungen nicht zu komplizieren, werden die Worte hier wie dort vereinfachend synonym verwendet. ^^^ Siehe hierzu insbesondere v. Neumann/Morgenstern (1944) und Marschak (1954). Auf Aspekte der Informationsdefizite wird explizit bei den hier als „informations6konomisch" gekennzeichneten Analysen in Abschnitt 6 eingegangen.

Kapitel 4: Zum Verstandnis okonomischer Theorie als Analyserahmen

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veroffentlichter Aufsatz „The Nature of the Firm"^^^ sowie der 1960 erschienende Artikel „The Problem of Social Cost".^^^ In letzterem expliziert COASE dabei vor allem verfligungsrechtliche Aspekte indem er zeigt, dass die Anfangsausstattung mit Verfiigungsrechten fur deren optimale Allokation ohne Einfluss ist, da die Individuen solange tauschen, bis eine komplette Intemalisierung extemer Effekte erfolgt. Diese Aussage des spater als COASETheorem bezeichneten Zusammenhanges ist allerdings nur in einer Welt ohne Transaktionskosten denkbar, in der vollstandig defmierte und vollstandig durchsetzbare Verfugungsrechte existieren.^^^ In seinem fruhen Beitrag thematisierte COASE demgegenuber vor allem die Transaktionskosten selbst und - damit eng zusammenhangend - Informationsdefizite der Akteure. Ausgangspunkt seiner Gedanken war die Feststellung, dass entgegen der in der neoklassichen Theorie unterstellten Funktionsweise nicht alle Aktivitaten durch den Preismechanismus koordiniert werden, sondem in Untemehmungen als hierarchische Gebilde auch durch Anweisungen geregelt sind. Daher untersuchte COASE die in der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung jener Zeit kaum gestellte und noch weniger beantwortete Frage nach der generellen Existenz von Untemehmungen und deren unterschiedlichen GroBen. Markte (bzw. den Preismechanismus) und Untemehmungen (bzw. Anweisungen) sah er als unterschiedliche Koordinationsformen des Handelns. Daraus resultierte wiedemm die Frage, wamm diese konkurrierenden Koordinationsformen existieren. Sein Losungsansatz bestand in der Aufhebung der in der traditionellen Theorie vorherrschenden Annahme, dass die Inanspmchnahme des Marktsystems ohne iiber den Tauschgegenstand hinausgehende Leistungserbringung moglich und folglich kostenlos sei: „The main reason why it is profitable to establish a firm would seem to be that there is a cost of using the price mechanism".^^^ Die Existenz dieser, spater dann von ARROW als Transaktionskosten^^^ bezeichneten Nachteile von Aktivitaten als Nutzenentgang wird zum einen damit begrundet, dass die potenziellen Tauschpartner Informationsdefizite insofem haben, als dass ihnen die jeweiligen Gegenleistungsfordemngen nicht bekannt sind: Es entstehen Informationskosten. Daneben weist COASE darauf hin, dass Vertragsanbahnung und -abschluss Verhandlungskosten bedingen. Die Anzahl notwendiger Verhandlungen konnte nun aber durch die Etabliemng einer Untemehmung reduziert werden. Zusatzlich ist aufgmnd der unsicheren Zukunftsentwicklung der Abschluss weniger langfristiger statt mehrerer kurzfristiger Vertrage oftmals vorteilhaft.^^^ ^^^ Vgl. Coase (1937). ^^^ Vgl. Coase (1960). ^^^ Vgl. fur eine knappe Zusammenfassung des Coase-Theorems sowie ein entsprechendes Zahlenbeispiel Neus (2003), S. 11 Iff. ^^^ Coase (1937), S. 390. "^ Auf Arrow (1969), S. 48, verweisen etwa Erlei/Leschke/Sauerland (1999), S. 42. ^^^ Angesprochen sind folglich insbesondere Effizienzvorteile bei der Koordination. Effektivitatsvor- (bzw.: nach-)teile werden ausgeblendet. Vgl. hierzu ausfuhrlich Coase (1937), S. 390ff. AnschlieCend zeigt er auf, dass auch die Koordination durch Anweisungen in einer Untemehmung mit Kosten verbunden ist, die aufgmnd abnehmender Grenzertrage und einer hoheren Fehlerquote der intemen Koordination mit zunehmender UntemehmensgroBe tendenziell steigen. Auch kann es zu hoheren Faktorpreise kommen, wenn die

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

Obwohl diese Uberlegungen von COASE iiber viele Jahre tiberwiegend unberucksichtigt blieben, sind in ihnen die zentralen GroBen der spater in den Ansatzen der sog. Neuen Institutionenokonomik mit unterschiedlichen, aber verwandten Erklarungszielen aufgegriffenen Aspekte enthalten. Die Verwandtschaft der Erklarungsziele wird dabei gemeinhin im Begriff der „Institutionen" gesehen, deren Wirkung und/oder Entstehung analysiert werden. Die Kennzeichnung solcher Institutionen ist dabei sehr vielgestaltig, beginnt allgemein bei Rechten bzw. Rechtssystemen, geht iiber Untemehmungen und Markte bis bin zu bspw. der ,Ehe'. Solche Institutionen beeinflussen die Erwartungsbildung von Individuen bei ihren Entscheidungen, nehmen so Einfluss auf die Handlungsmoglichkeiten selbst und werden durch die Handlungen verandert. Zentral im Rahmen der Institutionenanalyse ist der Gedanke der Transaktionskosten, die als Handlungskosten die Nachteile von Aktivitaten zur Zielerreichung umfassen.^^^ Die Informations- und Verfiigungsrechtsausstattungen und die Moglichkeiten, diese zu verandem, sind dabei als EinflussgroBe fiir die Hohe der Transaktionskosten zu sehen. Alle drei GroBen, die auch schon bei ADAM SMITH Berucksichtigung fanden^^^, gelten somit als zentrale Konzepte der Neuen Institutionenokonomik.^^"^ So riicken etwa Verfiigungsrechte in den sog. Property-Rights-Ansatzen explizit in den Fokus:^^^ Unterschiedliche Verfugungsrechtsarrangements sind dabei als Restriktionen in den analysierten Situationen zu begreifen, weshalb folglich deren konkrete Ausgestaltung die Handlungen von Individuen und als Ergebnis somit schlieBlich die Allokation von (physischen) Giitem insgesamt in vorhersagbarer Weise beeinflusst. Die Verfiigungsrechte werden als institutionelle Rahmenbedingungen der Aktivitaten begriffen, wobei ihre Ausgestaltung und Zuordnung bei Vorliegen von Transaktionskosten einen Entscheidungseinfluss, die Ergebnisse der Rationalkalkiile wiederum Einfluss auf die Ausgestaltung der Verfiigungsrechte haben. In diesem Zusammenhang betont etwa DIETL, dass Verfugungsrechte (bzw. Property Rights) und Institutionen nahezu gleichzusetzen seien. (Verfiigungs-)Rechte sind Institu-

Vorteile kleinerer Untemehmungen (z.B. groBere Eigenverantwortung) bspw. durch hohere Lohne ausgeglichen werden miissen. Vgl. hierzu etwa zusammenfassend auch Bossmann (1981), S. 667ff., oder Picot (1992), S. 79fF. Das Konstrukt der Transaktionskosten ist dabei allerdings umstritten, wobei insbesondere die mangelnde Operationalisierbarkeit kritisiert wird, vgl. hierzu statt vieler Schneider, D. (1985), S. 1237ff, siehe dazu aber auch die Replik von Windsperger (1987), S. 59ff. Das wird von Eisner (1986), S. 244, betont: „Was gezeigt werden sollte ist, daB Smith aus einer historischen und empirischen Feststellung verschiedenfach eingeschrankter Eigentumsrechte und verschiedener Transaktions- und Koordinationskosten sich im Prinzip einen eigenstandigen Zugang zur Diskussion altemativer (eigentums-)rechtlicher und institutioneller Arrangements erschliefit." Als „zentrale Konzepte" der Neuen Institutionenokonomik stellt dabei Richter (1991), S. 407, Transaktionskosten, Verfugungsrechte und relationale, d.h. unvoUstandige, Vertrage dar. Da allerdings die Unvollstandigkeit des Vertrages vor allem - vgl. dazu auch Schneider, D. (1997), S. 23 - darauf zuriickzuflihren ist, dass Informationsdefizite bei den Akteuren existieren, scheint es gerechtfertigt, hier die Rolle der Informationen zu betonen. Als „Grundungsvater", so die Wortwahl von Tietzel (1981), S. 208, werden neben Coase vor allem Armen Alchian (1965a), (1965b) und Demsetz (1967) genannt.

Kapitel 4: Zum Verstandnis okonomischer Theorie als Analyserahmen

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titonen.^^^ Dieser Auffassung wird hier gefolgt, weshalb auf den Institutionenbegriff selbst weitgehend verzichtet werden wird. Weil Verfiigungsrechte als Institutionen begriffen werden miissen, sind sie auch in den transaktionskostentheoretischen Ansatzen Gegenstand der Uberlegungen.^^^ Denn obwohl selbst WILLIAMSON als einer der Hauptvertreter der Transaktionskostentheorie kein einheitliches Transaktionsverstandnis vorlegt, wird - uberwiegend auch bei ihm^^^ - als Transaktion unter Ruckgriff auf COMMONS vor allem der Verfugungsrechtsubergang^^^ verstanden. Im Mittelpunkt der Ansatze stehen dabei Fragen zur optimalen vertraglichen Gestaltung der Kooperationsbeziehungen zwischen zwei oder mehr Akteuren unter besonderer Betonung der Moglichkeiten „opportunistischen Verhaltens."^^^ Als „die Verfolgung des Eigeninteresses unter Zuhilfenahme von List"^^' ist Opportunismus dann jedoch lediglich als eine besondere Auspragungsform menschlichen Verhaltens zu interpretieren, die nur bei Vorliegen von Informationsdefiziten existieren kann und an die Praferenz- bzw. Werthaltungen der Individuen ankniipft. Daher wird in der folgenden Abbildung zu den Situationsannahmen von Opportunismus als explizite Annahme abstrahiert. Als zentrale Analyseeinheit gilt im Rahmen der Transaktionskostentheorie dabei zwar grundsatzlich die Transaktion, deren konkrete Auspragung durch die Einflussfaktoren Haufigkeit, Spezifitat (bzw. Spezifizitat) und Unsicherheit (mit-)bestimmt wird. Doch bleibt zu fragen, ob diese Kennzeichnung als zentrale Analyseeinheit tatsachlich greifen kann. Hier wird die Auffassung vertreten, dass die zentrale Analyseeinheit auch innerhalb der transaktionskostentheoretischen Uberlegungen das Individuum in bestimmten Situationen ist, was vor allem auch dadurch zum Ausdruck kommt, dass im Rahmen der Literaturdarstellungen zur Transaktionskostentheorie immer wieder auf den methodologischen Individualismus verwiesen wird. Ausgangspunkt waren also auch hier die Entscheidungen von Akteuren in bestimmten, dann wohl auch durch Spezifizitat, Haufigkeit und Unsicherheit gepragten Tauschsituationen.^^^

Vgl. Dietl(1993), S. 69f. Die Nahe zwischen der Transaktionskostentheorie und der Property-Rights-Theorie wird daher auch von unterschiedlichen Autoren immer wieder betont, vgl. etwa Picot (1991), S. 147, Sollner (1993), S. 143, oder Freiling (1995), S. 103f. Dabei scheinen sich die beiden Analyseansatze weniger in ihren Grundannahmen, sondem - moglicherweise unnotigerweise - in ihren Erklarungszielen zu unterscheiden, Vgl. dazu Williamson (1991), S. 16, wo er auf den Transaktionsbegriff von Commons rekurriert. An einer anderen Stelle sieht er eine Transaktion aber dann als gegeben an, „wenn ein Gut oder eine Leistung uber eine technisch trennbare Schnittstelle hinweg ubertragen wird." Williamson (1990), S. 1. Die Unbestimmtheit des (zentralen) Begriffes der Transaktion ist ein wesentlicher Kritikpunkt der gegen die Transaktionskostentheorie vorgebracht wird. Vgl. dazu Schneider, D. (1985), S. 124If Diese Kritik ist mit ein Grund dafiir, unten den Begriff des Tausches zu prazisieren. Siehe bspw. Commons (1934), S. 6. Zu einer kurze Charakterisierung der Sichtweise Commons' auch Richter/Furubotn (1999), S. 38ff., oder Erlei/Leschke/Sauerland (1999), S. 39f, die ihn neben Thorstein Veblen als einen der Hauptvertreter des amerikanischen Institutionalismus sehen. ' Siehe hierzu insb. Williamson (1990), S. 34. Williamson (1990), S. 34, ausfuhrlicher dann S. 54ff Vgl. zur Fokussierung auf den methodologischen Individualismus und zu den GroBen Spezifizitat, Haufigkeit und Unsicherheit bspw. bei Williamson (1990) selbst oder statt vieler etwa bei Freiling (1995), S. 102ff, Oder Gersch (1998), S. 82ff.

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

Aspekte der Unsicherheit stehen schliefilich genauso wie verfiigungsrechtliche Fragestellungen auch im Fokus der agententheoretischen Ansatze, die explizit das Auftragshandeln analysieren. Dabei werden nach Mafigabe der von JENSEN vorgeschlagenen Unterteilung ein ,positiver' und ein ,normativer' Zweig differenziert.^^^ Die Gemeinsamkeit der Ansatze besteht in der Suche derjenigen vertraglichen, d.h. verfiigungsrechtlichen Arrangements zwischen einem Auftraggeber (Principal) und einem Agenten, bei denen die sog. „Agency Costs" bei unterschiedlichen Annahmen uber die Risikoeinstellungen der Akteure minimiert werden. ^^"^ Uberwiegend werden die Risikoneutralitat des Auftraggebers und die Riskoaversion des Auftragnehmers angenommen, weshalb es zu einer Risikoteilung zwischen den Akteuren kommt.^^^ Annahmen iiber Risikoeinstellungen sind dabei auf der Praferenzebene zu verorten und haben nur bei Informationsdefiziten im Entscheidungsmoment einen Einfluss auf die Entscheidung. Der Principal ist solchen Informationsdefiziten in dem Sinne ausgesetzt, dass er die Aktivitaten des Agenten nicht im Hinblick auf die Zielerreichung beobachten kann. Als eine bestimmte Form von Transaktionskosten resultieren daraus fiir den Auftragnehmer Garantiekosten, wahrend bei der Auswahl von Agenten fur den Auftraggeber Suchkosten vor der Vertragsgestaltung und schliei31ich Kontrollkosten nach Vertragsabschluss anfallen. Die Kosten beider Seiten gehen als GroBen in die zu minimierenden „Agency Costs" ein, die sich in dem grundlegenden Modell von JENSEN/MECKLING neben Kontrollkosten (Monitoring Costs) und Garantiekosten (bonding costs) noch aus einem sog. Residualverlust zusammensetzen.^^^ Dieser Residualverlust (residual loss) wird dabei als Differenz zwischen dem tatsachlichen Nutzen aus der realisierten Handlung des Agenten und der hypothetisch erreichbaren Maximalnutzenhohe durch die aus Sicht des Principals „beste" Handlung des Agenten begriffen. Die konkrete Bestimmung dieser, in einem Idealzustand vollstandiger und kostenloser Informationen zu ermittelnden Handlung, bleibt aber offen, weshalb an dieser Stelle auch die meiste Kritik ansetzt.^^^ Viele agententheoretische Ansatze sind schlieBlich von den sog. informationsokonomischen Modellen kaum mehr unterscheidbar und stellen lediglich eine spezifische Anwendung dar, bei denen fiir die Ableitung besonderer Erklarungsziele (z.B. die Existenz von Untemehmungen) erganzende Annahmen getroffen werden. Auch aus diesen Griinden wird im Kapitel 6 die Bezeichnung ,informationsVgl. Jensen (1983), S. 334ff. Siehe zu einer umfassenden kritischen Wiirdigung beider Strange Meinhovel (1999), insb. S. 50ff. sowie 86ff Siehe hierzu statt vieler Picot (1991), S. 150f., oder Bay6n (1997), S. 40ff Den Bezug zu den Verfugungsrechten betont etwa Baydn (1997), S. 46, wenn er das Gestaltungsziel der Principal-Agenten-Theorie in der „Ableitung von Empfehlungen zur Gestaltung des Austauschs von Verfugungsrechten in Auftragsbeziehungen, bei deren Beriicksichtigung die agency costs minimiert werden" sieht. Vgl. begrundend vor allem Arrow (1985), S. 43ff. Vgl. Jensen/Meckling (1976), S. 305ff. Vgl. zu einer solchen Kritik am Principal-Agenten-Ansatz Schneider, D. (1995), S. 276ff., daneben auch Meinhovel (1999), S. 50ff., der bei seiner Kritik an den positiven Ansatzen dezidiert auch die Modelle von Fama (1980) sowie Fama/Jensen (1983a) und (1983b) analysiert. Siehe bei Meinhovel (1999), S. 86ff., auch ausfuhrlich die Kritik an den normativen Modellen, sowie (S. 107ff.) an der Principal-Agent-Theorie insgesamt, weshalb er zu dem Ergebnis kommt: „Die Defizite in der Forschungskonzeption der PrincipalAgent-Theorie sorgen dafur, daB sie derzeit keine ausbaufahige Grundlage fiir eine okonomische Theorie des Auftragshandelns bietet." Meinhovel (1999), S. 215.

Kapitel 4: Zum Verstandnis okonomischer Theorie als Analyserahmen

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okonomische' Ansatze als Oberbegriff gewahlt. Damit soil ausgedruckt werden, dass Informationsprobleme im Fokus der Analyse stehen, wobei die Aktivitaten sowohl als Auftragshandeln i.e.S. interpretierbar sind, die diskutierten Probleme aber auch bei ,nur' Kaufaktivitaten identifiziert werden konnen, deren Zuordnung zum Auftragshandeln allerdings umstritten Die Rolle von Informationen betont mit einem anderen Erklarungsziel vor allem auch VON HAYEK, insbesondere in einem 1937, also zeitgleich zu COASE, veroffentlichten Beitrag.^^^ Dabei sind fur ihn Informationslucken fur den Markt- bzw. Wettbewerbsprozess im Sinne eines „Entdeckungsverfahrens" ausschlaggebend.^^^ Seine Arbeiten haben die der evolutorischen Okonomik^^' zurechenbaren Denkrichtungen, insbesondere die sog. Modem Die Unterschiede der evolutorisch-okonomischen Ansatze, zu denen neben den „Modern Austrian Economics" noch die - teilweise ihnen zugerechneten - Arbeiten der sog. „radikalen Subjektivisten"^^^ SCHNEIDERS „Lehre von den Unternehmerfunktionen"^^'^ sowie - allerdings nicht immer eindeutig klarbar - ressourcenorientierten Ansatze^^^ gezahlt werden, liegen vor allem im spezifischen Erklarungsziel und (auch daher) in der jeweiligen Behandlung des Marktgleichgewichts begriindet.^^^ Die Gemeinsamkeit ist hingegen vor allem darin zu sehen, dass die Ansatze auf individueller Ebene von unvollstandigen und ungleich verteilten Informationen ausgehen, d.h. dass Ex-post-Uberraschungen vorliegen konVgl, hierzu auch MeinhOvel (1999), dessen Abgrenzung dezidiert erfolgt und bei anderen als den hier thematisierten Erklarungszielen von immanenter Bedeutung ist. Vgl. Hayek, von (1937), S. 33ff. Zur Kennzeichnung des haufig zitierten „Wettbewerbs als Entdeckungsverfahren" vgl. Hayek, von (1945), S. 526. Die besondere Bedeutung der Informationen ist auch dafiir verantwortlich, dass in als evolutorisch zu kennzeichnenden Forschungsarbeiten teilweise von ,informations6konomischen' Aspekten gesprochen wird, vgl. etwa Ungern-Sternberg, vonAVeizsacker, von (1981), S. 610, Hopf (1983a), S. 59f., Schneider, D. (1983a), S. 215, oder Kunz (1985), S. 52ff. Dies verdeutlicht einmal mehr die Probleme der Abgrenzung. Zum Einfluss der Gedanken von Hayeks auf die „Modem Austrian Economics" siehe bspw. explizit Kirzner (1988), S. 24ff., siehe daneben aber auch die Wiirdigung und Kritik durch Schneider, D. (2001), S. 447ff. Neben von Hayek gilt vor allem von Mises als bedeutender Vorlaufer der Modem Austrian Economics. Nach Schneider, D. (2001), S. 351, wurden diese als „zweite Schiilergeneration" durch Friedrich von Wieser und Eugen von Bohm-Bawerk beinflusst, die wiederum unmittelbare Schiiler von Carl Menger waren. Siehe zu den Modem Austrian Economics (die teilweise auch unter der Sammelbezeichnung Marktprozesstheorie behandelt werden) zusammenfassend aber auch Rese (2000) oder Ehret (2000). Zu den radikalen Subjektivisten zahlen Geue (1997), S. 3ff., und mit ihm ReckenfelderbMumer (2001), S. 156, die Arbeiten von Shackle (1966) und Lachmann (1984). Rese (2000), S. 67ff., subsumiert hingegen alle der „neuen ostereichischen Schule". Siehe hierzu Schneider, D. (1995), (1997) und (2001) oder als Sekundarquelle vor allem Reckenfelderbaumer (2001). Vgl. zur Einordnung des Resource-based View als evolutorisch-okonomischen Ansatz vor allem Freiling (2001), insb. S. 64ff., der dabei aber einraumt, dass die Fiille ressourcenorientierter Beitrage eine eindeutige Kennzeichnung verhindert und der zugleich den Mangel an theoretischer Fundiemng herausarbeitet. Siehe hierzu Schneider, D. (2001), S. 447ff., der sich mit seiner Lehre von den Untemehmerfunktionen genau wie auch die sog. „radikalen Subjektivisten" Shackle (1955) und (1966) sowie Lachmann (1984) von den Vorstellungen einer Gleichgewichtstendenz abwendet, die etwa das Denken von von Mises, von Hayek oder Kirzner pragen. Siehe zu den Vorraussetzungen der Gleichgewichtstendenzen kritisch Schneider, D. (2001), insb. S. 457ff.

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

nen/^^ und ihren Uberlegungen keine „lebenslangen Nutzenfiinktion" der Individuen zu Grunde liegen, sondem Praferenzveranderungen im (explizierten) Zeitablauf zulassen.^^^ Obwohl diese von SCHNEIDER thematisierte Veranderung der Nutzenflinktion nicht immer als Annahme expliziert wird,^^^ konnen schon aufgrund der unterstellten ,radikalen Unwissenheit' Praferenzveranderungen erfolgen, wenn man - wie bereits oben ausgefuhrt -bei Nutzung des Rationalitatskonzeptes im hier verstandenen Kontext fiir die Erklarung von Praferenzveranderungen von einer „Meta-Praferenz" ausgeht, die etwa im Uberlebenswillen zu sehen ist. Eine solche Explizierung der Annahmen der oben aufgefiihrten Denkrichtungen steht nach Kenntnis des Verfassers allerdings noch aus. Die Ausfiihrungen konnten zeigen, dass die restriktiven Annahmen der neoklassischen Mikrookonomik in den Partialansatzen in unterschiedlichem AusmaB aufgehoben sind, wobei die jeweiligen Ansatze die entsprechenden Situationen mit anderen Bedingungen, die einen Einfluss auf das Ergebnis situationsgerechten Verhaltens haben, zur Ableitung spezifischer Erklarungsziele modellieren. Je mehr Annahmen in den Situationen aufgeweicht sind, desto „weiter" wird die betrachtete Situation im Vergleich mit der „engen" Sicht der neoklassischen Modellwelt. Die Ubergange zwischen den Ansatzen sind allerdings als flieBend zu kennzeichnen. Diese Uberlegung verdeutlicht die Abbildung 13. Darin sind unterschiedliche, in den Partialansatzen explizierte Situationselemente und mogliche Formen ihrer Auspragungen als Situationsannahmen dargestellt. Die Auswahl der Situationselemente und deren Auspragungen basiert dabei auf der Analyse der zuvor skizzierten und in der Literatur diskutierten Partialansatze, erhebt dabei aber weder Anspruch auf VoUstandigkeit, noch kann und soil geleugnet werden, dass die Annahmen(auspragungen) mitunter interdependent sind bzw. sich bedingen. Wie ausgefiihrt werden etwa Annahmen iiber die Risikoeinstellung von Akteuren immer (nur) dann notwendig, wenn diese Akteure in einer Entscheidungssituation nicht von Sicherheit ausgehen konnen. Zudem haben etwa Verfiigungsrechte als Situationselement Einfluss auf die Hohe der Transaktionskosten. Diese Interdependenzen der einzelnen Situationselemente sind bei der Situationsbeschreibung zu explizieren.

Vgl. dazu knapp Schneider, D. (1997), S. 38ff., bzw. (2001), S. 467ff. Folgt man dieser Abgrenzung, lasst sich die sog. Principal-Agent-Theorie nicht mehr eindeutig der Neuen Institutionenokonomik zuordnen, wie es bspw. bei Schneider, D. (1995), S. 271, erfolgt. Denn darin wird (haufig) darauf abgestellt, dass die Handlungsergebnisse des Auftragnehmers auch durch vorher nicht erkennbare Umfeldanderungen beeinflusst sein konnen, vgl. dazu etwa Bay6n (1997), S. 40ff. Die Zuordnung lieBe sich allerdings wieder damit rechtfertigen, dass ftir die Bestimmung der sog. Agency-costs, bzw. genauer: flir die Bestimmung des residual loss als Teil dieser Kosten, auf vollkommene Information rekurriert werden miisste, vgl. dazu bereits oben bzw. Schneider, D. (1995), S. 276ff., oder nochmals (2001), S. 646ff. Mit anderen Worten heifit das ftir die hier explizierten Situationsannahmen, dass sowohl von unvollkommener als auch vollkommener Information gleichzeitig ausgegangen werden miisste. Auch aufgrund dieser Probleme wird die Principal-Agent-Theorie im Rahmen dieser Arbeit nicht expliziert. ' Siehe hierzu explizit Schneider, D. (2001), S. 468f So zahlt etwa Rese (2000), S. 67ff., flinf Annahmen der von ihm als Marktprozesstheorie vorgestellten Denkrichtung auf: „Im einzelnen sind das (1) der methodologische Individualismus, (2) der (radikale) Subjektivismus, (3) die Unterschiedlichkeit der mit Gestaltungswillen ausgestatteten Menschen, (4) die Bedeutung von Raum und kalendarischer Zeit und (5) die Bedeutung radikaler Unwissenheit der Akteure flir die Art und Weise des Verlaufs von Marktprozessen."

Kapitel 4: Zum Verstandnis okonomischer Theorie als Analyserahmen

127

Die Abbildung zeigt zudem eine tendenzielle Einordnung von neoklassischer Mikrookonomik, Neuer Institutionenokonomik und evolutorischer Okonomik. Die Sprachregelung der „tendenziellen Einordnung" soil nochmals verdeutlichen, dass die Grenzziehungen in der Literatur nicht einheitlich und z.T. widerspruchlich erfolgen. Es ware zwar denkbar, die Erklarungsziele auf individueller und aggregierter Ebene zu vergleichen und zu integrieren, dies kame aber wieder einer Abgrenzung iiber das Erfahrungsobjekt gleich. Auch ware es moglich, anhand eines ausgesuchten Kriteriums (z.B. Informationsannahmen) eine Zuordnung vorzunehmen, doch wurde das dazu ftihren, dass die Vielgestaltigkeit der Modelle und deren mitunter vorliegende Ahnlichkeit untergehen wtirden. Vielmehr kann die vorgestellte Matrix aus Situationenelementen und deren Auspragungen auch als „morphologischer Kasten" okonomischer Situationsbeschreibung Verwendung finden. Eine solche Matrix hilft damit nicht nur, die unterstellten Situationsannahmen bei den jeweiligen Argumentationen zu explizieren, sondem ware auch geeignet, um anhand spezifischer, zuvor formulierter Anforderungen die fur das jeweilige Erklarungsziel geeigneten Partialansatze auszuwahlen. Referenzkonzepte

Neoklassische Mikro5konomik

Prfiferenzen

homogen

Neue InstitutionenSkonomik

Evolutorlsche Okonomik heterogen

stabil

variable

Risikoncutrahtat

Leistungen

a

homogen

heterogen

qualititskonstant

9>

la B

Risikoaversio n/Ri s iko fre ude

Verfflgungsrechte

quahtatsvariant verdUnnt

vollstandig spezifiziert problemlos durchsetzbar

Informationen

bedingt durchsetzbar

vollkommen

unvoUkommen

gleichverteilt

ungleichverteilt

3

(Un-)Sicherheit

Sic her he It

Transaktionskosten

mcht existent

Zelt

statisch/unendhch

Marktbezug

Gleichgewicht

parametrische Ungewissheit

strukturelle Unsicherheit existent

komparativ-statisch Te nde nz zum Gl e i c hgewi c ht

dynamisch ke in Gl e ic hg ewi c htsb e zug

^ffiili'yinsT?---^-^-.,^^ „weit"

„eng"

Situationsannahmen Abbildung 13: Morphologischer-Kasten zur Abgrenzung okonomisch-theoretischer Situationsbeschreibungen Vor dem Hintergrund dieser Ausftihrungen sind nun die folgenden Analysen zu Existenz und Wirkungsweise(n) von Marken zu begreifen. Aufgrund ihres zuvor explizierten Charakters als unterscheidbares Zeichen scheiden wie gesehen zunachst diejenigen Ansatze aus, die von ho-

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

mogenen Praferenzen, homogenen Leistungen sowie vollkommenen (und gleichverteilten) Informationen ausgehen. Vielmehr stehen gerade die Informationsannahmen im Mittelpunkt der Uberlegungen zur Wirkungsweise der konstitutiv-originaren Unterscheidungsflinktion der Marke, da ihnen ein Beitrag zum Abbau von Informationsasymmetrie sowie zur Reduktion der aus Informationsdefiziten resultierenden Unsicherheit unterstellt wird. Daher werden Informationsaspekte unten im Abschnitt 6 als Situationselement prazisiert, wobei als „informationsokonomisch" zu kennzeichnende Analyseansatze fur die Erklarung der derivativen Markenfunktionen der „Informationskosten-" und „Unsicherheitsreduktion" Verwendung finden. Als zweites Merkmal, das ein Zeichen als Marke konstituiert und die Unterscheidbarkeit zeitraumbezogen garantiert, wurde die Schutzfahigkeit herausgearbeitet. Daher sind fur die Zwecke der vorliegenden Arbeit neben den Informationsdefiziten der handelnden Akteure auch der Einfluss der (verfugungs-)rechtlichen Rahmenbedingungen auf das (Interaktions-) Verhalten zu analysieren. Die verfugungsrechtlichen Aspekte sind dabei fur das Verstandnis der originar-konstitutiven Intemalisierungsflinktion von Bedeutung und helfen auf diese Weise nicht nur, die Existenz von Marken als schutzfahige Zeichen zu erklaren, sondem gleichzeitig auch, das Spannungsfeld aus Zeichen, Absatzobjekten und Wirkungen vor dem Hintergrund verfiigungsrechtlicher Uberlegungen weiter zu erhellen und die informationsokonomischen Argumentationen zu stiitzen. Daher bildet die verfiigungsrechtliche Analyse nun den Ausgangspunkt.

Kapitel 5: Die Marke als Basisobjekt eines Property-Rights-Bundels

129

5

Die Marke als Basisobjekt eines Property-Rights-Bundels Grundlagen der konstitutiv-originMren Internalisierungsfunktion

5.1

Grundziige einer verfiigungsrechtlichen Analyse

5.1.1 Verfugungsrechtliche Uberlegungen im Fokus okonomischer Forschungstdtigkeit Bei der Kennzeichnung der Situationsanalyse im vorherigen Kapitel 4 als Kemelement okonomischer Forschung wurde herausgestellt, dass das Konzept der Rationalitat als methodologische Basisentscheidung zu sehen ist. Das Rationalitatskonzept wird angewendet, um die Aktivitaten von Individuuen in bestimmten, naher zu kennzeichnenden Situationen zu ,verstehen', insbesondere aber zu ,erklaren' und damit zu prognostizieren.^^^ Im Mittelpunkt steht die Idee, dass die betrachteten Akteure in Interaktionsbeziehungen diejenigen Aktivitaten wahlen, die ihnen aus ihrer subjektiven Sichtw^eise der Handlungsumstande den grofiten (Netto-)Nutzen versprechen. Neoklassische Uberlegungen gehen dabei vereinfachend davon aus, dass keine Umfeldeinflusse zu berucksichtigen sind und handelbare (sowie homogene) Giiter die Basis fur die Nutzenziehung darstellen. Implizit (z.T. auch explizit) wurde der Guteraustausch dabei als Naturaltausch interpretiert, d.h. als Vorgang, bei dem Ware gegen Ware (bzw. Ware gegen Geld) zwischen den agierenden Wirtschaftssubjekten iibertragen wurde.^^' Eine solche Kennzeichnung des (Guter-)Tausches im Allgemeinen, damit aber auch der von Okonomen zu betrachtenden Erfahrungsobjekte im Speziellen wurde allerdings von unterschiedlichen Autoren im Rahmen der Entwicklungsgeschichte^^^ (immer wieder) in Frage gestellt.^^^ Hauptkritikpunkt war dabei, dass die Aktivitaten der Akteure nicht darauf abzielen, Giiter zu erlangen, sondem sie vielmehr einzig an den Moglichkeiten zur Nutzenziehung interessiert sind.^^"^ Die wiederum ist aber an die an einem Gut (bzw. einer Dienstleistung) gekniipften Verfugungsrechte gebunden,^^^ weshalb gefordert wurde, dass eben die Verfugungsrechte in den Mittelpunkt einer okonomischen Analyse zu stellen sind.^^^ Dabei sind interdependente Aspekte zu betonen: Zum einen, dass nicht (nur) dem Eigentum bzw. dem Besitz an Giitem nutzenstiftender Charakter beizumessen ist, sondem dass unterschiedliche Verfugungsrechtsausstattungen denkbar sind. Diese Verfugungsrechte sind dabei mit bestimmten Leistungen verkntipft, werden aber insbesondere durch den Abschluss von Vertragen von einem Wirtschaflssubjekt auf das andere iibertragen. Zum zweiten ist herauszustellen, dass Vgl. zur Differenzierung von ,verstehen' und ,erklaren' Albert (1971), S. 140, sowie nochmals Kap. 4.2.1. ' Diese Sichtweise findet sich wie gesehen auch heute noch in vielen Beitragen, die sich bewusst von der neoklassischen Sichtweise abgrenzen. So etwa bei der (einen) Interpretation der Transaktion von Williamson, wenn als Transaktion den physischen Giiteraustausch uber „eine technisch trennbare Schnittstelle hinweg" Williamson (1990), S. 1, definiert wird. ^ Zur Entwicklungsgeschichte vgl. insbesondere Eisner (1986), der die Vorlaufer der sog. Property-RightsTheorie behandelt, Meyer, W. (1983), S. Iff., oder auch Schneider, D. (1995), S. 254ff., bei seiner Gegeniiberstellung der alteren und jungeren Lehre von den Verfugungsrechten. ' Vgl. statt vieler Meyer, W. (1983), S. 7ff. * So etwa auch die Argumentation in der bereits oben angesprochenen Quelle von Lancaster (1966), S 132ff.. ' Dies ist auch das Ergebnis (bzw. die zentrale Annahme) in der Analyse von Coase (1960) und dessen (Coase-)Theorem. ^ Siehe hierzu Tietzel (1981), S. 209, oder auch Dietl (1993), S. 57.

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

Verftigungsrechte zuvor (implizit oder explizit) zu ,definieren' sind, allgemeiner, dass die Handlungen der Akteure in einem Rechtsrahmen stattfinden, der wiederum das AusmaB der Rechtetransfermoglichkeiten determiniert und selbst durch diese gestaltet werden kann. Obwohl Verftigungsrechte dabei an Objekte bzw. allgemeiner: Leistungen gekniipft sind, stellen sie im Grunde genommen jedoch eine bestimmte, gegenseitige Anspruchsbeziehung zwischen Individuen dar, namlich bestimmte Dinge zu tun oder zu unterlassen.^^^ Sie besitzen folglich einen gegenstands- und einen personenbezogenen Aspekt.^^^ Dies wird auch in der Definition von SCHNEIDER deutlich, der auf diesem Verstandnis seine Lehre von den Unternehmerfunktionen entwickelt: „Verfugungsrechte beziehen sich auf von anderen Menschen akzeptierte Anspriiche zur kiinftigen Gewahrung von Diensten (...) oder zur Zueignung von Sachen (...)."^^^ Und weiter: „Jedem Verfiigungsrecht einer Person steht eine Verpflichtung anderer Personen gegeniiber."^^^ Im Mittelpunkt der (explizierten) Analyse stehen so skizzierte Verfugungsrechte und die Aktivitaten mit deren Umgang aber vor allem in den sog. ,Property-Rights-Ansatzen' der Neuen Institutionenokonomik,^^^ wobei vor allem ALCHIAN, DEALESSI, DEMSETZ, FURUBOTN

und PEJOVICH als geistige Erben von COASE und in diesem Sinne auch als ,Grundungsvater' der verfugungsrechtlichen Analyse gesehen werden konnen.^^^ Im Sinne der durch die Situationenanalyse vorgegebenen Sprachregelung konnen dabei zwei Formen einer verfugungsrechtlichen Analyse differenziert werden: Auf der ersten Analyseebene werden Verfugungsrechtsausstattungen (und somit zugleich auch die rechtlichen Rahmenbedingungen) explizit als Situationselement betrachtet, deren Ausgestaltung die Aktivitaten der Individuen unter Anwendung des Rationalitatskonzeptes „in specific and predictable ways"^'^ prognostizierbar machen. Als Rationalitatskonzept (bzw. ,Menschenbild') wird haufig darauf abgestellt, dass im Rahmen der verfugungsrechtlichen Analysen von einem „resourceful, evaluative, maximizing man" ausgegangen wird.^^"^ Wie bereits oben im Abschnitt (iber das Rationalitatskonzept (Kapitel 4.2) ausgeflihrt, sind die konstitutiven Elemente des hier verwendeten Rationalitatsbegriffes enthalten. Als weitere EinflussgroBen auf das Entscheidungskalkul werden Informationsdefizite und (auch dadurch bedingt) Transaktionskosten als Situationsannahmen Vgl. dazu vor allem Demsetz (1967), S. 347f., siehe daneben auch Hesse (1983), S. 85ff., der zwischen Reziprozitats-Recht (Handlungsmoglichkeiten) und Dekret-Recht (Handlungssanktionen) unterscheidet. So etwa die Kennzeichnung bei Picot/ReichwaldAViegand (2001), S. 19f. Schneider,D.(1995), S. 3. Schneider, D. (1995), S. 3. Bei der Definition von Schuller (1985), S. 260, kommt der Rechte- und Verpflichtungscharackter zwischen Personen nicht so gut zum Tragen, Fiir ihn sind Property Rights „die durch Gesetz, Gewohnheit, Sitte und Moral begriindeten Rechte, durch die der Verfugungsbereich jedes einzelnen hinsichtlich der Aneignung, Nutzung und Ubertragung von Ressourcen gegeniiber anderen Personen begrenzt wird." Zu einen knappen Uberblick vgl. Schttller (1985), S. 259ff., oder Fischer (1994), S. 316, sowie fur einen umfassenderen Uberblick Tietzel (1981), S. 207ff. Siehe hierzu statt vieler die Einschatzungen von Richter/Furubotn (1999), S. 35. Als Basisbeitrage gelten dabei neben Coase (1960) vor allem Alchian (1965a), S. 816ff., Demsetz (1967), S. 347ff., Furubotn/ Pejovich (1972) und spater De Alessi (1980), S. Iff.. Furubotn/Pejovich (1972), S. 1139, ohne Hervorhebung des Originals. Vgl. Tietzel (1981), S.218ff

Kapitel 5: Die Marke als Basisobjekt eines Property-Rights-Bundels

131

herausgearbeitet, wobei die Auspragung der Informationsprobleme und die Hohe der Transaktionskosten das Ergebnis der Handlungen (mit-)bestimmen.^^^ Auf diese Weise kann zunachst insbesondere der konkrete Umgang mit Ressourcen erklart und prognostiziert werden. Hier bspw. der unterschiedliche Umgang mit einem Kraftfahrzeug bei Miete, Leasing Oder Eigentum. Die Fragestellung dieser Analyseform lautet: •

Wie verhalten sich Individuen bei gegebenen Praferenzen nach MaBgabe des Rationalitatsprinzips bei gegebenen Verfligungsrechtsausstattungen (rechtlichen Rahmenbedingungen) im Umgang mit Ressourcen (und anderen Personen)?

Daneben haben auf einer zweiten Analyseebene die Aktivitaten selbst Einfluss auf die Verfligungsrechtsausstattungen, wobei zunachst an den Eigentumsubertrag oder einen anderen Transfer von mit (Austausch-)Leistungen zwischen zwei oder mehr Parteien verkniipften Verfiigungsrechten zu denken ware. Daneben waren aber auch die Veranderung der rechtlichen Rahmenbedingungen und somit bspw. die Existenz des Eigentums selbst zu analysieren. Typische Fragestellung auf dieser Analyseebene ware: •

Welche Verfiigungsrechtsarrangements wahlen Individuen sourcenausstattung zur Erreichung ihrer individuellen Ziele?

bei

gegebener Res-

Wie gesehen kann die Analyse dabei bei den individuellen Verfligungsrechtsausstattungen ansetzen - dies sind die typischen Fragestellungen, die haufig auch unter dem Stichwort „Transaktionskostentheorie", mitunter auch als „Principal-Agent-Theorie" behandelt werden,^'^ kann aber auch die rechtlichen Rahmenbedingungen im Fokus haben - Fragestellungen, die unter dem Stichwort „okonomische Analyse des Rechts" oder auch als „Verfassungsokonomik" diskutiert werden.^'^ Auf den ersten Blick scheinen sich die Transaktionskostentheorie und die Property-Rights-Theorie dabei durch die explizierten EinflussgroBen auf das Entscheidungskalkiil zu differenzieren, d.h. dass einmal Transaktionskosten, ein anderes Mai Verfligungsrechte im Fokus stehen. Da allerdings auch bei der Analyse der Verfligungsrechtsausstattungen Transaktionskostenhohen bedeutsam sind, greift eine solche Verallgemeinerung zu kurz. Allerdings muss abermals betont werden, dass es hier primar nur darum gehen kann, die spezifischen Aspekte der verfligungsrechtlichen Ansatze herauszufiltem, nicht, eine eindeutige Schnittlegung vorzustellen. Vielmehr spielen verfiigungsrechtliche Aspekte auch in weiteren Ansatzen der Okonomik eine bedeutsame Rolle. Dies zeigt sich etwa bei der expliziten Thematisierung des Rechtekonzeptes in den Grundlagen der Lehre von

Genau in der Betonung von Informationsdefiziten und Transaktionskosten ist dabei die Weiterentwicklung ggti. den Uberlegungen von Coase (1960) zu sehen. ^'^ Vgl. etwa Picot/Dietl (1993), S. 307ff., die ahnlich etwa die Property-Rights-Theorie und die Transaktionskostentheorie abgrenzen, oder an anderer Stelle Picot (1991), S. 154, wenn er zum Zusammenhang der Teiltheorien formuliert: „Die Property-Rights-Theorie untersucht die Effizienz eines Wirtschaftssystems hinsichtlich der verfugbaren Institutionen; hieraus werden dann mit Hilfe der Transaktionskosten- oder Principal-Agent-Theorie die zur Koordination einer Leistungsbeziehung geeignetsten ausgewahlt." ^^^ Siehe hierzu auch die Kennzeichnungen bei Richter/Furubotn (1999), S. 82ff., oder als Lfberblicksartikel fiir eine „6konomische Analyse" der Rechtsanderung Hesse (1983), S. 79ff.

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

132

den Untemehmerflinktionen von SCHNEIDER, daneben wird dies bei ressourcentheoretischen Ansatzen besonders evident, wenn von Isolationselementen als Bestandteilen von Isolationsmechanismen gesprochen wird, bei denen vor allem unterschiedliche Verftigungsrechteformen analysiert werden.^^^ Schliefilich werden verfiigungsrechtliche Aspekte bei den Modem Austrian Economics zwar nur selten explizit angesprochen, die Kennzeichnungen des Marktprozesses verdeutlichen aber, dass auch bei ihnen die verfiigungsrechtliche Ebene betrachtet wird.^'^ Das „Denken in Verfiigungsrechten" bzw. die verfugungsrechtliche Analyse wird dabei als ,Werkzeug' verstanden. Wiederum scheint es fixr die Nutzung des ,Werkzeuges' vor allem wichtig, die unterschiedlichen Fragestellungen und Situationsannahmen zu explizieren. Die folgende Abbildung zeigt die zuvor skizzierten zwei Formen verfugungsrechtlicher Analyse im Uberblick und die zwischen ihnen identifizierbaren Interdependenzen.

VerfQgungsrechte als Situationselement Informational als

Transaktionskosten als Situationselement

Situationselement If

r

Ratio nalitatsprinzip: Handlungen nach Maftgabe der durch Verragungsrechte (i.V.m. weiteren Situationselementen) bestimmten Nutzenerwartimgen

Umgang mil Ressourcen als erstes Ergebnis der Anwendung des RationalltStsprlnzips

^ ^ g g ^ ^ y ^ ^ M , ^ ^ :y:i VerSnderung des VerfOgungsrechtsarrangements als zweites Ergebnis der Anwendung des RationalitMtsprinzlps

Abbildung 14: Zwei Ebenen verfugungsrechtlicher Analyse Im Blickfeld der verfiigungsrechtlichen Analyse stehen insbesondere Tauschaktivitaten, anhand derer im folgenden Abschnitt das Verfiigungsrechtskonzept weiter verdeutlicht werden soil. Die Idee des Verfiigungsrechtstausches wird dabei auch deshalb vertiefend behandelt, da auf diesen in den folgenden Abschnitten immer wieder rekurriert wird.

Vgl. dazu etwa Rumelt (1984), S. 556, oder im Uberblick Freiling (2001). Eine verfugungsrechtliche Analyse des Innovationsverhaltens aus „prozessorientierter Sicht", insb. basierend auf Kirzner, nehmen etwa Picot/Schneider (1988), S. 9 Iff, vor.

Kapitel 5: Die Marke als Basisobjekt eines Property-Rights-Bundels 5.1.2

133

Verfiigungsrechte als Bestandteil von Tauschbeziehungen

Im Rahmen der okonomischen Theorie stand seit je her der Tausch als angestrebtes Ergebnis einer Aktivitat im Zentrum der Betrachtungen.^^*^ Dies ist auch dadurch begriindet, dass Handlungsanreize von Individuen darin bestehen, dass sie in einer bestimmten Situation einen Mangel (Knappheit^^') feststellen, den sie beseitigen wollen. Dieser Mangel wird ublicherweise als Bedurfnis verstanden, d.h. als wahrgenommener und auf Beseitigung drangender Zustand.^^^ Als „ROBINSON CRUSOE" auf einer abgelegenen Insel besteht dabei die einzige Bediirfnisbefriedigungsmoglichkeit darin, Selbstversorung zu betreiben. Als soziales Wesen, d.h. umgeben von FREITAGS^^^, ist der Mensch aber in einer Gesellschaftsform existent, bei der die Fremdversorgung in der Form des Tausches zentral (geworden?) ist. Als weitere Formen der Fremdversorgung nennt etwa PLINKE noch das Schenken oder auch das Wegnehmen.^^'* Wahrend „Schenken" (als einseitiger Transfer von Verfiigungsrechten) als eine besondere Form des (sozialen) Austausches interpretiert werden kann, wird in der Folge gezeigt, dass sich „Wegnehmen" vor allem dadurch unterscheidet, dass uberhaupt kein (legal abgesicherter) Verfugungsrechtstransfer stattfmdet, d.h. diese Form der Fremdversorgung durch „Unfreiwilligkeit" gekennzeichnet ist. In Ubereinstimmung mit dem zuvor vorgestellten Rationalkonzept kommt es in alien betrachteten Situationen hingegen nur dann „zu einem freiwilHgen Tausch (...), wenn jeder Tauschende bei seinem Wissen im Zeitpunkt der Tauschvereinbarung (des Vertragsabschlusses) das zu Erwerbende hoher schatzt als das Hinzugebende."^^^ Da diese Vorgabe aufgrund der Annahmen bei beiden Tauschpartnem erfiillt sein muss, ist ein Tausch nicht als Null-, sondem als Positivsummen-Spiel^^^ zu verstehen, wobei es grundsatzlich um die Nutzenerwartungen der Beteiligten geht, aufgrund der vorhandenen Unsicherheit des Handelns nicht um die tatsachliche Nutzenrealisierung.^^^ Auch deshalb impliziert das Handeln der Tauschsubjekte auch immer eine vorherige, jeweils subjektive Bewertung der jeweiligen Tauschobjekte und der fur deren Erlangung notwendigen Anstrengungen durch die beteiligten Wirtschaftseinheiten - die Anwendung des RationalitatsSo entwickeln etwa Homann/Suchanek (2000), S. 6ff., ihr Okonomikverstandnis explizit am Beispiel des Gebrauchtwagenkaufs als Tauschvorgang oder thematisiert Dieter Schneider, D. (1995), S. 4, bei der Grundlegung seiner auf den Einkommensaspekt ausgerichteten Betriebswirtschaftslehre relativ friih den (freiwilligen) Tausch. Auf den Knappheitsaspekt der Handlungen soil dabei nicht weiter eingegangen werden, obwohl Knappheit in Lehrbiichem immer wieder als konstitutives Merkmal der „Okonomie" herausgestellt wird. Vgl. dazu bspw. die Werke von Wohe/Doring (2002) oder Zeiewski (1999). Hier wird die Auffassung vertreten, dass jedes menschliche Verhalten durch eine Form von „Knappheit" gekennzeichnet ist, der Knappheitsaspekt selbst daher nicht ausreichend ist, den Gegenstandsbereich der Okonomie bzw. Volks- und Betriebswirtschaftslehre zu umreissen. Siehe hierzu die Bediirfnisdefmition bei Sandig (1974), Sp. 314ff. Siehe zur Verwendung des Robinson Crusoe Beispiels in diesem Zusammenhang schon Demsetz (1967), S. 347f Vgl. Plinke (1995), S. 18ff Schneider,D. (1995), S.4. Zur „Productivitat des Tausches" zitiert Schneider, D. (2001), S. 618, in diesem Sinne auch Riedel (1838) mit den Worten: „Vom Standpuncte der Partheien betrachtet, enthalt (...) jeder Tausch den Austausch eines nutzlichen Gegenstandes gegen einen niitzlichem, oder den Austausch eines geringem Gebrauchswerths gegen einen hohem."

134

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

konzeptes fiir die Wahl der jeweils als optimal eingeschatzten Handlung. Tausch tangiert somit immer eine Wert- bzw. Bewertungsdimension, d.h. Anstrengungen im Hinblick auf die Realisierung eines Tausches werden durch diese Dimension (iberhaupt erst ausgelost. Die (Be-)Wertung erfolgt dabei immer subjektiv-situativ, hangt zum einen von der konkreten Bedurfnissituation der Individuen und zum zweiten von ihren Erwartungen bzgl. der jeweils aus dem Handeln resultierenden Bediirfnisbefriedigungsmoglichkeiten ab.^ ^ Im Verstandnis der AUtagssprache und wie dargestellt auch im Verstandnis der neoklassischen Mikrookonomik kniipft die Bewertung dabei zunachst an einer rein physischen Ebene an, bei der als Tauschobjekte etwa Apfel und Brotchen (oder Geld) aufgefasst werden. Traditionell wird hierbei der materielle (Sach-)Gutertausch fokussiert. Der Verdienst der verfugungsrechtlichen Literatur ist nun vor allem darin zu sehen, zu betonen, dass der Ubergang von Verfugungsrechten fur die faktische Nutzenziehung der beteiligten Tauschpartner (mit-) entscheidend ist.^^^ Dies kommt auch in der oben zitierten Formulierung von SCHNEIDER zum Ausdruck, der die Tauschvereinbarung als VertragsabschluB interpretiert.^^^ Der Tausch bzw. die Transaktion „als Ubereinkunft zwischen zwei Parteien liber das jeweils zu Gebende und zu Erhaltende"^^' ist somit ein zeitpunktbezogenes Phanomen. Die Betonung der verfiigungsrechtlichen Ebene hat zugleich den Vorteil, dass das Tauschkonzept auch auf Dienste und (An-)Rechte^^^ tibertragen werden kann, bei denen die Vorstellungen eines physischen Ubergangs nicht einsichtig sind bzw. sein konnen. Diese Leistungen scheinen haufig zudem durch das zeitliche Auseinanderfallen der jeweiligen Leistungs- und Gegenleistungserbringung gekennzeichnet und sind folglich auch deshalb immer durch eine Entkoppelung von physischem und verftigungsrechtlichem Transfer bestimmter ,Objekte' gepragt. Aber auch bei einem „Sachleistungstausch" kann es zu einem solchen zeitlichen Auseinanderfallen kommen, wenn man etwa an das bekannte Streckengeschaft denkt. Ausfiihrlich stellt auch SCHNEIDER bei der Herleitung des Marktbegriffes dar, dass sich die Vertragsverwirklichung auch uber (bzw. mehr als) zehn Jahre hinziehen kann, es bei der Betrachtung der physischen („realen") Ebene also ungeklart bleibt, wann konkret von „Tausch" gesprochen werden konnte.^^^ Erst diese Sichtweise macht es schlieBlich moglich, die aus Informationsdefiziten resultierenden Probleme mit transaktionskostentheoretischen

Vgl. hierzu auch Plinke (1995), S. lOff., der unterschiedliche Wertkategorien erarbeitet. ' Blumelhuber (2000), S. 92, zitiert in diesem Zusammenhang Voigt (1912/1913), S. 313, mit den Worten: „dass man auBerdem auch die Rechte haben muss, von den im Besitz befmdlichen Sachen und Kraften auch Gebrauch zu machen," und bringt es auf die eingangige Formel: „Entscheidend ist also nicht der physische Besitz der Giiter, sondem die Verfiigungsmacht iiber sie." ' Siehe hierzu die bereits oben zitierte Stelle bei Schneider, D. (1995), S. 4, siehe aber an spaterer Stelle auch Schneider, D. (1995), S. 80-81, wo er formuliert: „Das erfolgreiche Ende der Verhandlungen, die Tauschvereinbarung, besteht im Aus tausch von Verfugungsrechten: Anspriichen werden iibereignet, welche der Gewahrende gegen sich gelten lasst." Plinke (1995), S.40f. Siehe hierzu etwa die Wirtschaftsgiitersystematik, die Bliimelhuber (2000), S. 109ff., bzw. S. 149ff., auf der Basis des Eigentums erarbeitet. Siehe hierzu Schneider, D. (1995), S. 79ff.

Kapitel 5: Die Marke als Basisobjekt eines Property-Rights-Bundels

135

Oder informationsokonomischen Gedanken zu durchdringen. Als Tausch (bzw. Transaktion) wird im wirtschaftlichen Sinne daher der (freiwillige) Ubertrag von Verfiigungsrechten zwischen den beteiligten Partnem verstanden, als Tauschobjekte sind also explizit die Verfiigungsrechte zu begreifen. Tausch betrifft in diesem Sinne also nur „Einigung", nicht aber „Ubergabe", § 929 BGB ist demnach nicht die Grundlage fur die hier dargelegte Definition, d.h. die Verwirklichung der aus dem (Verfugungsrechts-)Tausch folgenden Verpflichtungen („Rechte und Pflichten"), d.h. bspw. die physische Ubergabe einer Sache oder die tatsachliche Erbringung eines Dienstes, ist vom Tausch selbst nur mittelbar beriihrt: Es kann auch dazu kommen, dass keine oder nur eine unvollstandige (physische) Leistung erbracht wird. Der Bezug zur Wertebene wird allerdings deutlich, da bei NichterfuUung aufgrund des Rechtssystems Schadenersatz gefordert werden kann. Aufgrund der Zukunftsoffenheit konnen aber auch Falle identifiziert werden, bei denen die aus einem Tausch resultierenden Anspniche verfallen. Dies ist etwa bei Insolvenzen von Untemehmungen (und Privatpersonen) denkbar, wenn Mangels Masse nicht alle Anspniche erfiillt werden konnen. Durch die Betrachtung des freiwilligen Ubertragens von Verfiigungsrechten impliziert diese Auffassung von Tausch gleichzeitig, dass ein „Preis" als Verhaltnis von Leistung und Gegenleistung bestimmt wird, womit sich der wirtschaftliche Tausch vom sozialen Tausch unterscheiden lasst, wodurch sich dann auch die Anwendung des Rationalprinzips in der Wirtschaftswissenschafl von dem in der Soziologie unterscheidet. Die Notwendigkeit dieser Bedingung hebt auch SCHNEIDER hervor, um den ,okonomischen' Tausch vom sozialen (Aus-) Tausch abzugrenzen.^^'^ Diese Unterscheidung scheint notwendig, weil sich im Gegensatz zu dieser (zeitpunkt- bzw. ergebnisbezogenen) engen Auffassung in der Literatur auch (zeitraumbzw. prozessbezogene) weite Auslegungen des Tauschbegriffes fmden. Dabei wird jede Form des sozialen Verhaltens (eben jede Interaktion) als Tausch verstanden - eine Sichtweise, wie sie von den Soziologen THIBAUT/KELLEY und HOMANS konzeptualisiert wurde.^^^ Hier wird die Anwendung des Rationalprinzips auf diejenigen menschlichen Problemsituationen eingegrenzt, in denen die Bestimmung eines Tauschverhaltnisses (der VertragsabschluB) Ziel der Aktivitaten ist. Durch die Betrachtung von Verfiigungsrechten als Tauschobjekte werden gleichzeitig die Prozesse zur Vorbereitung und Begleitung eines Tausches, d.h. die Tauschprozesse, und der Tausch selbst getrennt. Der (okonomische) Tausch als zeitpunktbezogenes Phanomen ist folglich das Ergebnis eines vorherigen Prozesses von und zwischen zwei und mehr Akteuren mit dem Ziel der Bestimmung von Tauschverhaltnissen zu interpretieren, das wiederum weitere Aktivitaten nach sich Ziehen kann. Der Tausch (bzw. die Transaktion^^^) ist somit von den Tauschprozessen "^ Vgl. Schneider, D. (1995), S. 77ff, sowie S. 162ff. "^ Vgl. Thibaut/Kelley (1959); Homans (1968). Siehe hierzu aber auch Schneider, D. (1995), S. 163, Fn. 38, der unter Verweis auf Carman (1980), S. 8, den Anthropologen Frazer als einen der Begrunder einer solchen Sichtweise nennt. ^^^ Dieses Wort wird als Kennzeichnung des Begriffs mit Commons (1934), S. 6, und im Anschluss an Willliamson (1991), S. 16, auch von Plinke (1995), S. 40ff., gewahlt.

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

136

(bzw. dem Austausch^^^) als zeitraumbezogenes und ergebnisorientiertes Phanomen zu unterscheiden. Der Tauschprozess kann dabei als die „Menge der Aktivitaten, die auf die Anbahnung, Durchfuhrung und KontroUe eines wechselseitig bedingten Transfers von Verfiigungsrechten zwischen zwei Parteien gerichtet ist."^^^ verstanden werden. Ein (erstes) Ergebnis der Anbahnungsaktivitaten kann dann der Tausch von Verfiigungsrechten sein, jedoch kann der Versuch zur Anbahnung auch fehlschlagen. Dieser Aspekt ist aber flir den Wettbewerbsprozess von grofier Bedeutung, weshalb die begriffliche Trennung von Aktivitaten zur Tauschanbahnung und vom Tausch selbst notwendig erscheint. Damit ist der tatsachliche Tausch der Verfugungsrechte fur den Austauschbegriff (Tauschprozess) im Gegensatz zum Transaktions- bzw. Tauschbegriff nicht konstitutiv. Ein Tauschprozess liegt also auch vor, wenn - aus welchen Griinden auch immer - kein Tausch im hier verstandenen Sinne stattfindet.^^^ Die Abgrenzung der zwischen den beiden Begriffen zeigt die folgende Abbildung:

Tausch vs. Tauschprozesse

muiim ,iim_»ii_ ii_^i__ 1^1 ^i«v.ij'>

^ i^H 'i"^\^'J'

'»"

Transfer von an ,etwas^ gekniipfter Verfiigungsrechte mit der Folge von Rechten und Pflichten der Akteure

Aktivitaten mit dem Ziel ,Tausch' sowie zur Durchfiihrung der aus dem ,Tausch' resultierenden (Rechte und) Pflichten

' rechtiicher Vorgang • zeitpunktbezogen • Ergebnis

' physischer Vorgang • zeitraumbezogen • Prozess

Abbildung 15: Tausch vs. Tauschprozess

"^ So die Sprachregelung bei Plinke (1995), S. 40ff. "^ Plinke (1995), S. 14. ^^^ Vgl, aber wiederum Schneider, D. (1995), S. 79ff., der gedanklich Marktprozesse und Marktzufuhr unterscheidet, die Trennung dieser Beobachtungssachverhalte aber etwas anders vomimmt als Plinke bei seiner inhaltlichen Deutung des Austauschbegriffs.

Kapitel 5: Die Marke als Basisobjekt eines Property-Rights-Bundels

137

Tauschprozesse und Tausch selbst sind dabei auf Wertentstehung ausgerichtet und mit dem Konzept rational handelnder Individuen insofem vereinbar, dass durch Aktivitaten in einer Situation eine ,Verbesserung' der Situation auf bestmoglichen Wege erfolgen soil: „Durch die Aktivitaten (das Verhalten) der am Austausch beteiligten Parteien sowie durch Ubertragung von Verfugungsrechten konnen jeweils positive und negative Werte auf beiden Seiten entstehen."^"*^ Tausch tangiert folglich neben der Betrachtung einer verfiigungsrechtlichen Ebene immer die Wertebene. Trotzdem mussen verftigungsrechtliche, physische und wertmaBige Ebene getrennt werden: So sind zwar die Nutzenerwartungen (Wertebene) ftir Aktivitaten zur Anbahnung und zum Eingehen eines Tausches sowie die aus diesem resultierende Verpflichtungen ausschlaggebend, sie bestimmen sich aber wiederum aus den grundsatzlichen Nutzenziehungsmoglichkeiten (physische Ebene^"^^) in Verbindung mit den faktischen Nutzenziehungserlaubnissen (Verfugungsrechtsebene^"^^) des intendierten (Verfiigungsrechts-) Tausches. Hierauf geht auch BLOMELHUBER ein, wenn er als erstes Basischarakteristikum von Rechten deren „Derivatcharakter" herausstellt und formuliert, „dass die Rechte nur in Abhangigkeit eines anderen, namlich originaren Objektes existieren."^"^^ Dieses Objekt nennt er Bezugs- Oder Basisobjekt und betont, dass aus diesem Basisobjekt bestimmte „Nutzleistungen" resultieren.^'*'^ Die folgende Abbildung 16 visualisiert nochmals die angesprochenen unterschiedlichen Ebenen und deren Interdependenz. Ausgehend von einem Basisobjekt N, das auch ein Individuum sein kann, das Handlungen flir und an anderen Personen vollzieht, durch das prinzipiell unendlich viele Nj Nutzenziehungsmoglichkeiten logisch folgen konnen^'*^ - wobei zu einem bestimmten Zeitpunkt nicht unbedingt alle ersichtlich sein mussen -, sind beim Tausch vor allem diejenigen Nutzenziehungsmoglichkeiten angesprochen, an denen explizit Verfiigungsrechte Vj als Nutzenziehungserlaubnisse zugeordnet sind und iibertragen werden. Ftir den VoUzug des Tausches selbst sind schlieBlich die auf dieser Basis gemachten Nutzenerwartungen Wj (Vj) ausschlaggebend.

Plinke(1995),S. 12. Hier wird haufig auch vom „spezifischen Gut" gesprochen, vgl. dazu statt vieler Tietzel (1981), S. 210. Dies wird dann auch als „effektives Gut" bezeichnet, vgl. wiederum Tietzel (1981), S. 210. Vgl. Blumelhuber (2000), S. 183ff., der auf eine Terminologie von Studemann (1990), S. 319, zuruckgreift. Hierauf geht auch Blumelhuber (2000), S. 183ff., ein, wenn er als erstes Basischarakteristikum von Rechten deren „Derivatcharakter" herausstellt und formuliert, „dass die Rechte nur in Abhangigkeit eines anderen, namlich originaren Objektes existieren." Dieses Objekt nennt er Bezugs- oder Basisobjekt und betont, dass aus diesem Basisobjekten bestimmte - in der Terminologie von Studemann (1990), S. 319, „Nutzleistungen" resultieren. Die unendliche Anzahl betont auch Meyer, W. (1983), S. 20.

138

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

physische Ebene Basisobjekt N mit N^ Nutzenziehimgsmdglichkeiten

verfugungsrechtliche Ebene

wertmaBige Ebene

< ^ / 3 ^

Basisobjekt N mit an N^ zugeordneten Verfligungsrechten V^ (Nutzenziehungserlaubnissen)

bestimmte Nutzenerwartungen Wj(Vj) basierend auf Nutzenziehungserlaubnissen V^

^:m ^iT^ /^-^r /S^

Abbildung 16: Ebenen des (okonomischen) Tausches Mit anderen Worten: Wenn man vom Wunsch der Bediirfnisbefriedigung als Ausloser des Handelns von Menschen ausgeht, ergeben sich aus den (physischen) Basisobjekten der realen Welt (d.h. neutral: Menschen oder Dinge) unterschiedliche Bediirfnisbefriedigungsmoglichkeiten. An diesen Bediirfnisbefriedigungsmoglichkeiten konnen - und zwar nur teilweise, mtissen aber nicht^"^^ - Verfiigungsrechte definiert werden, die dann bestimmten Individuen zugeordnet werden und daher zu Bediirfnisbefriedigungserlaubnissen

werden. 1st eine

Zuordnung von Verfligungsrechten nicht moglich, kann es folglich auch nicht zu einem Tausch im hier verstandenen Sinne kommen.

5.1.3

Verdilnnte Verfiigungsrechte und das Problem der

Internalisierung

Bezuglich der zuvor angesprochenen Zuordnung von Verfligungsrechten

werden

im

Schrifltum ublicherweise vier unterschiedliche Verfligungsrechtegruppen unterschieden, aus denen verschiedene Nutzenziehungsmoglichkeiten resultieren:

Man denke hier an die Diskussion um sog. freie Giiter, bei denen die Nicht-Ausschliessbarkeit die Zuordnung (also die Definition) von (exklusiven) Verfligungsrechten verhindert, oder man denke bei der Definition von Verfligungsrechten an Nutzenziehungsmoglichkeiten, die zu einem bestimmten Zeitpunkt noch gar nicht als solche entdeckt sind, daher eine Verfligungsrechtszuordnung also (noch) unterblieben ist.

Kapitel 5: Die Marke als Basisobjekt eines Property-Rights-Biindels

139

•

Benutzungsrechte (usus) erlauben es denjenigen, denen sie zugeordnet sind, die entsprechende Leistung im vorgegebenen Sinne zu verwenden. Bei einem Auto kann das Nutzungsrecht so gestaltet sein, dass lediglich eine Person damit fahren darf, es konnen aber auch Regelungen gefunden werden, die bspw. den Transport von Personen erlauben, den von Gutem aber ausschlieBen.

•

Ertragsrechte (usus fructus) konnen anhand des Kraftwagenbeispiels darin gesehen werden, wenn der Rechtegeber dem Rechtenehmer nicht nur den Transport von Waren erlaubt, sondem gleichzeitig die Aneignung moglicher Gewinne aus diesem Transport zulasst.

•

Veranderungsrechte (abusus) werden bei der Autovermietung gewohnlicherweise in der Art transferiert, dass zwar erlaubt wird, die Sitzeinstellungen zu verandem, dass es den Mietem aber nicht gestattet wird, etwa eine Neulackierung ohne Rticksprache mit dem Eigentiimer vorzunehmen.

•

Ubertragungs- bzw. Verausserungsrechte (venditio) konnen schlieBlich in zwei Formen gedacht werden: Zum einen ist es denkbar, dass im Sinne eines Auftragshandelns ein Akteur die Rechte erhalt, einen Gegenstand fur den Eigentumer zu verauBem. Zum zweiten wird aber auch durch die Ubertragung des Eigentums an einem Gegenstand selbst die WeiterverauBerungsmoglichkeit eingeraumt.^"^^

Dass allerdings auch der Eigentumsiibertrag nicht gleichzusetzten ist mit dem Transfer aller denkbaren Nutzenziehungserlaubnisse lasst sich leicht anhand des Beispiels von Eigentumshausem bzw. -wohnungen verdeutlichen. So verwirken Mieter in der uberwiegenden Anzahl der Falle trotz eines Eigentumerwechsels nicht das Wohnrecht oder sind bauliche Veranderungen an dem Wohneigentum zuvor bei z.B. kommunalen Behorden genehmigen zu lassen. Wahrend beim ersten Aspekt ein individuelles Vertragsverhaltnis zwischen altem Eigentiimer und Mieter fur die Nutzenziehungseinschrankungen verantwortlich zeichnet, zeigt der zweite Aspekt noch ein weiteres, haufig auch mit „Eigentum verpflichtet" umschriebenes (und durch die Einschrankung des § 903 BGB im Sachenrecht verankertes) Prinzip: Dass namlich die Nutzenziehungsmoglichkeiten der Individuen nicht immer ganzlich ohne Folgen fiir weitere Individuen bleiben, ihre Nutzenziehungswiinsche bei anderen moglicherweise zu Nutzeneinbufien fuhren. Bei seiner Diskussion der Verfugungsrechtsverteilung, das spater als COASE-Theorem bezeichnet wurde, hat COASE dafur das Beispiel des Flusses gepragt, in den ein Akteur schadliche Abwasser leitet, durch die ein anderer in seiner Wohlfahrtsposition beschrankt wird.^"^^ Diese Phanomene werden in der Literatur auch als exteme Effekte Diese Gruppierungen flnden sich durchgehend im Schriftum, einzig die lateinischen Kennzeichnungen variieren, wobei vor allem fiir die Ubertragungsrechte unterschiedliche Worte gewahlt werden. Hier wurde angekniipfl an die Wortwahl von Hammann et al. (2001), S. 248ff. Neben dem hier genutzten ,venditio' fmdet sich auch die Bezeichnungen ,transductio', vgl. dazu bspw. Richter/Furubotn (1999), 79ff., oder ,ius successionis' bei Ullrich (2004), S. 106. ^^^ Vgl. Coase (1960).

140

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

bezeichnet, die Folgen verdiinnter Verfiigungsrechte sind. „Der Begriff ,Verdunnung' (attenuation) weist darauf bin, dafi die tatsacbbcb gegebene Struktur von Property Rigbts wegen bestebender Restriktionen nicht einer vollstandigen Spezifizierung entspricbt."^'*^ Als Restriktionen sind dabei wiederum vor allem Transaktionskosten und Informationsdefizite angesprocben. Je groBer dabei c.p. die Transaktionskosten und (diese aucb mitbegriindend) die Informationsdefizite, desto ,verdunnter' sind die Verfugungsrecbtszuordnungen und desto ausgepragter die extemen Effekt.^^^ Grundsatzlicb sind vier Formen extemer Effekte zu unterscbeiden, wobei die Differenzierung anband der Nutzenentstebung (positiv vs. negativ) und anband der Grundlage fur diese (Konsumtion vs. Investition) erfolgen kann. Negative ExtemaHtaten resultieren daraus, dass ein Akteur bei Produktion oder Konsumtion Wirkungen erzielt, welcbe die Nutzenposition eines auBenstebenden Dritten negativ beeinflussen. Positive ExtemaHtaten entsteben demgegenuber, wenn eine auBenstebende Partei von den Aktivitaten profitiert. Wie COASE in seinem Beitrag tiber die Social Costs zeigt, wiirden diese Probleme nicbt auftaucben, wenn Verfligungsrecbte eindeutig defmierbar und zuordnungsfabig waren.^^^ Dies ist allerdings bei Vorliegen von Informationsdefiziten aus logiscben Griinden kaum moglicb, wesbalb lediglicb unvollstandige, d.b. relational Vertrage existieren konnen. Das Scbeitem liegt aber vor allem aucb an den Kosten der Spezifikation und Durcbsetzung der Recbte. Daber kommt es zu verdiinnten Verfiigungsrecbten in dem Sinne, dass nicbt alle Aktivitaten von Individuen vollstandig diesen „anzulasten" sind bzw. ein Individuum nicbt alle „Belobnungen" seiner Aktivitaten erbalten kann. Versucbe, die Verantwortlicbkeit festzustellen und Kosten bzw. Nutzen der Aktivitaten dem Verursacber zuzurecbnen, werden dabei als Internalisierung bezeicbnet. Aus diesem Grund wurde oben in Kapitel 3.2 von der Intemalisierungsfunktion der Marke gesprocben, um damit auszudriicken, dass der Markennutzer die aus den Aktivitaten beim Markeneinsatz (-entwicklung, -aufbau, -pflege) resultierenden Nutzenbeitrage realisieren kann.

5.2

Marken, Markenprodukte sowie Markenwirkungen und der Tausch von Verfugungsrechten

5.2.1

Klassifikation von Verfugungsrechten nach RiCHTER/FURUBOTN als Basis fur die Ordnung des Spannungsfeldes

Die vorberigen Ausftibrungen, d.b. zum einen die Differenzierungen bzgl. der unterscbiedlicben Verfiigungsrecbte, die an einem Basisobjekt defmiert werden konnen und im Mittelpunkt des Tauscbes steben, zum zweiten die in diesem Zusammenbang problematisierten Aspekte extemer Effekte und der Notwendigkeit zu deren Intemalisiemng, dienen nun dazu,

'^^ Tietzel (1981), S. 211. '^^ Mit Betonung der Transaktionskosten vgl. Tietzel (1981), S. 211 ff. '^' Vgl. Coase (1960).

Kapitel 5: Die Marke als Basisobjekt eines Property-Rights-Bundels

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die Marke als Zeichen weiter zu charakterisieren und die weiteren der im Spannungsfeld der Markenfiihrung tangierten Begriffe aus einer verfugungsrechtlichen Perspektive heraus zu analysieren. Um dieses Vorgehen zu systematisieren bietet es sich an, anhand unterschiedlicher Klassifikationen von Verfugungsrechten vorzugehen. Eine Moglichkeit wurde bereits thematisiert, als es um die Zuordnung bestimmter Verfugungsrechtsgruppen ging, d.h. um die Unterscheidung zwischen Benutzungs- (usus), Ertrags- (usus fructus), Veranderungs(abusus) und Ubertragungsrechten (venditio).^^^ Auf diese wird in den folgenden Ausfahrungen wieder bezug genommen. Daneben soil hier aber vor allem eine Unterscheidung von RiCHTER und FURUBOTN genutzt werden, anhand derer sie ihre Ausfuhrungen zur Neuen Institutionenokonomik vomehmen. Die Besonderheit der von ihnen vorgeschlagenen Unterteilung liegt dabei vor allem darin begriindet, dass eine trennscharfere Einteilung der identifizierten Rechte moglich ist. Dabei differenzieren RICHTER und FURUBOTN zwischen ,absoluten' Verfugungsrechten, ,relativen' Verfugungsrechten und (etwas ungliicklich in der Wortwahl) ,anderen' Verfugungsrechten.^^^ Absolute Verfugungsrechte zeichnen sich dabei dadurch aus, dass sie von alien Akteuren zu beachten sind, wobei hier vor allem die Idee des Privateigentums angesprochen ist. Hinsichtlich der konkreten Ausgestaltung der absoluten Verfugungsrechte, d.h. der Formen ihres ,Entstehens' und ihrer Veranderung, sind dabei uneingeschrankte Eigentumsreche nach § 903 BGB, die eindeutig defmierbar sind, von beschrankten dinglichen Rechten zu unterscheiden.^^"* Daneben zahlen RICHTER/FURUBOTN auch nicht-tibertragbare Menschenrechte zu diesen absoluten Verfugungsrechten. Seit LOCKE werden diese als Eigentum an der eigenen Person und somit als Selbstbestimmungsrecht begriffen, das bei LOCKE zugleich aber auch als Rechtsnatur Verwendung fand, um Straffahigkeit und Bestrafbarkeit zu konstruieren.^^^ Zu den absoluten Verfugungsrechten zahlen schlieBlich noch die sog. immateriellen Rechte bzw. Immaterialgiiterrechte,^^^ als deren eine Auspragungsform explizit auch Markenrechte gesehen werden,^^^ wobei sich auch diese Rechte in ihrer Materialitatsform nicht von anderen Rechtetypen unterscheiden, die im Schrifttum verankerte Bezeichnung folglich unglucklich gewahlt ist. ^^^ Vgl.dazu Kapitel 5.1.3. ^" Siehe hierzu und im Folgenden Richter/Furubotn (1999), S. 79ff. ^^"^ Richter/Furubotn (1999), S. 89, differenzieren hier weiter nach ,beschrankten Nutzungsrechten', ,Sicherungs- und Verwertungsrechten' sowie ,Erwerbsrechten'. ^^^ Vgl. hierzu Locke (1694/1979), siehe daneben auch bereits oben die von ihm in die Diskussion eingebrachte Unterscheidung zwischen ,Person' und ,Mensch', die er bei der Frage nach Identitat diskutierte. Wenn dabei heute vereinfachend vom ,Eigentum an der Person' gesprochen wird, sind vor allem auch die Moglichkeiten zur (kommerziellen) Nutzung der Identitatsmerkmale von Personen angesprochen. Vgl. hierzu etwa Seemann (1996), der die Personlichkeitsrechte vor diesem Hintergrund diskutiert. Allerdings ist der Transfer des „Eigentums an der Person" ausgeschlossen. ^^^ Vgl. zur - zumindest unglucklichen - Bezeichnung dieser Rechte als ,immaterieir bereits von der Gathen (2001), S. 143ff. ^^^ So auch Richter/Furubotn (1999), S. 90, wenngleich sie in ihrer Aufzahlung irrtiimlich lediglich von Handelsmarken sprechen. Neben Markenrechten und sonstigen Kennzeichenrechten des MarkenG, vgl. dazu auch oben die Kapitel 2 und 3, zahlen hierzu noch Urheberrechte (Copy Rights), Geschaftsgeheimnisse (Trade Secrets) und Patente.

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

Als relative Verfugungsrechte stellen Forderungsrechte einer Person Anspriiche dar, „die ihr entweder aus einem freiwillig abgeschlossenen Vertrag erwachsen oder im Deliktfall durch Richterspruch zugesprochen werden."^^^ Erstere sind als vertragliche Schuldverhaltnisse zu begreifen, die Ergebnis eines Tausches und somit rationaler, aber auf unvollstandiger Information beruhender Rationalitatskalkiile sind, letztere sind auf Vertragsrecht oder Deliktsrecht basierende haftungsbedingte Forderungsrechte. Beide entstehen auf Basis der absoluten Verfugungsrechte durch Tauschhandlungen von Individuen. Die (rein rechtlich) schwachste Art von Verfugungsrechten bezeichnen RICHTER und FURUBOTN als ,andere Rechte und Konventionen', und fassen darunter GroBen wie „Liebe, Freundschaft oder Glaube."^^^ Sie sind deshalb als ,schwachste' Form zu kennzeichnen, weil sie nicht explizit defmierbar sind und ihre Durchsetztung nur u.U. durch eine dritte Partei zu bewerkstelligen ist.^^^ Daher wird diese Form - zumindest in diesem Kapitel - lediglich aus Vollstandigkeitsgriinden erwahnt und nicht weiter expliziert. Allerdings ist bereits hier darauf zu verweisen, dass auch GroBen wie „Reputation" oder „Vertrauen" zu diesen „anderen Verfugungsrechten" gezahlt werden. Das Konzept der Reputation wird explizit in Abschnitt 6.3.4 behandelt. Da dabei allerdings nicht die verfugungsrechtlichen Aspekte (im Sinne kodifizierter bzw. durchsetzbarer Rechte) im Vordergrund stehen, soil Reputation hier zunachst ausgeklammert bleiben.

5.2.2

Absolute Verfugungsrechte an der Marke - Anreizwirkungen von Markenrechten als tempordre Monopolrechte des Markeninhabers

Mit Hilfe der Systematisierung von RICHTER/FURUBOTN lasst sich zunachst die Marke als Zeichen betrachten. Bereits bei der Herleitung konstitutiver Merkmale der Marke und den darauf basierenden konstitutiv-originaren Markenfunktionen wurde thematisiert, dass die Schutzfahigkeit als Merkmal von herausgehobener Bedeutung ist. Doch ist hier zu betonen, dass die Schutzfahigkeit bzw. das verbriefte Markenrecht einerseits, die Marke als Zeichen andererseits, zwei zu differenzierende Dinge sind,^^^ die Marke hier also zunachst nicht mit dem „Immaterialguterrecht" gleichgesetzt werden kann. Denn bei einem gegebenen, materiellen Zeichen(bundel) ist zu klaren, worauf sich das Markenrecht konkret bezieht, d.h. welche Nutzenziehungsmoglichkeiten an diesem Zeichen demjenigen zugestanden werden, dem bestimmte Markenrechte zugeordnet sind. Als Immaterialgiiterrecht muss das

Richter/Furubotn (1999), S. 92. Richter/Furubotn (1999), S. 94. behandelt, siehe dazu Richter/Furubotn (1999), S. 94ff. Diese Unterscheidung missachten bspw. auch Meffert/Burmann (2001a), S. 17, wenn sie die Marke als „blo6es gewerbliches Schutzrecht" kennzeichnen.

Kapitel 5: Die Marke als Basisobjekt eines Property-Rights-Biindels

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Markenrecht dabei zunachst als exklusives Monopolrecht verstanden werden.^^^ Der Markeneigentumer kann dies nutzen, indem er Drittparteien von der Nutzung der Marke als Zeichen ausschliefien.^^^ Die Besonderheit (und wohl daher auch der Name) des Immaterialgiiterrechts liegt darin begriindet, dass ein anderes Ausschlussprinzip zu beriicksichtigenden ist: Zur Abgrenzung spricht etwa LEHMANN hier von „gewillkurten" AusschlieBlichkeitsrechten, die er den „naturlichen" AusschlieBlichkeitsrechten des Sachenrechtes gegeniiberstellt.^^'^ Im Sachenrecht basiert der Auschluss dabei auf den physischen Eigenschaften des in Frage stehenden Gutes, kann relativ problemlos erfolgen und lasst sich zudem relativ kostenneutral durchsetzen. Denn „es gibt dieses konkrete, individuelle Gut nur einmal."^^^ Im Gegensatz dazu fiihrt die tendenziell leichte Kopierbarkeit des Zeichens (verbunden mit gegen Null tendierenden Vervielfaltigungs- und Distributionskosten) zu der Moglichkeit einer multiplen Nutzung und somit zu physischen Ausschlussproblemen fur den Zeicheneigentiimer.^^^ „Deswegen folgt die fortdauemde exklusive Zuweisung und Spezifizierung von Property Rights, die geistiges und gewerbliches Eigentum (und somit auch die Marke, A.d.V.) betreffen, gerade nicht zwingend aus der okonomischen Natur des geschiitzten Guts, sondem wird durch die jeweiligen wirtschaftlich-gesellschaftlichen Bediirfnislagen bestimmt."^^^ Diese Bedurfnislagen betreffen Anreizprobleme hinsichtlich der Akteure und resultieren, sofem die Ausschlussprobleme nicht gelost werden, d.h. die Akteure wurden u.U. keine Anstrengungen mehr untemehmen, Marken als Zeichen Geltung bei ihren Marktpartnem zu verschaffen. Die Existenz des Markenrechts, d.h. die Existenz absoluter Verfiigungsrechte liber das Zeichen Marke, ist folglich durch die Anreizaspekte der zugeordneten Verfiigungsrechte zu begriinden. Diese wurden bereits friih auch von Okonomen thematisiert. LEHMANN zitiert etwa ADAM SMITH mit den Worten: „Untemimmt es eine Gesellschaft von Kaufleuten, auf eigenes Risiko und auf eigene Kosten neue Handelsbeziehungen (...) aufzunehmen, mag es nicht unvemiinftig sein, (..., ihnen, A.d.V.) im Fall des Erfolgs ein Monopol in diesem Handel fur eine bestimmte Anzahl von Jahren zu gewahren. (...) Ein voriibergehendes Monopol dieser Art vermag aus den gleichen Uberlegungen oder Grundsatzen gerechtfertigt werden, aus denen dem Erfmder einer neuen Maschine oder dem Verfasser ftir sein neues Buch ein Monopol eingeraumt wird.(...)"^^^ Siehe hierzu bereits mit Bezug auf „Trademarks" Papandreou (1956), S. 504, dessen Beitrag bereits als fruhe ,verfugungsrechtliche Analyse der Marke' gekennzeichnet werden konnte und der sich scheinbar als erster Okonom einer solchen angenommen hat. Allgemein mit bezug zu gewerblichen Schutzrechten auch Lehmann (1983a), S. 358, auf die Marke iibertragend dann knapp Henning-Bodewig/Kur (1988), S. 50ff. Vgl. dazu Lehmann (1983a), S. 360ff., oder Lehmann (1983b), S. 524ff., wo er altemativ von „Exklusivrechten" spricht. Lehmann (1983b), S. 524. ' Vgl. hierzu bereits Schluep (1964), S. 220ff., der aufgrund der beliebigen Reproduzierbarkeit schon die Schutzfahigkeit von Marken begriindete. Lehmann(1983a), S. 361. Smith (1978), S. 641, zitiert nach Lehmann (1983b), S. 528.

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

Insbesondere wurde die Anreizargumentation in der Folge fiir Patentrechte vorgetragen,^^^ wobei fur die Existenz des Markenrechts, d.h. die Existenz absoluter Verfiigungsrechte iiber das Zeichen Marke, eine Analogie zur Existenz des Patentrechts zu sehen ist. Hier wie dort wird aufgrund des Rationalitatsprinzips erwartet, dass bei verdiinnten, d.h. wenig spezifizierten Verfiigungsrechten keine Anreize fur die Akteure existieren, bestimmte, zunachst kostspielige und sich moglicherweise erst spater rentierende Aktivitaten durchzuftihren. Wahrend die Existenz des Patentrechts und mithin die Vergabe von Patenten dabei Erfindungen im Sinne von Prozess- oder Produktinnovationen umfasst und die Erfindertatigkeit anreizen soll,^^^ zielen Markenrechte darauf ab, marktliche Aktivitaten des Anbieters anzureizen. Die Begriindungen knupflen dabei eingangs an die nachhaltig zu liefemde Qualitat der Ware und umfassten damit auch Aspekte des Nachfragerschutzes. Doch schon die Skizze der Entwicklungsgeschichte der Marke zeigte, dass auch die geschaftlichen Interessen der Zeichennutzer geschiitzt werden sollten.^^' Ohne den Nachahmungsschutz, hier ohne den Nachahmungsschutz ggii. der Nutzung (bzw. lediglich Anlehnung) des Zeichens durch einen Wettbewerber, d.h. ohne den Markenschutz hatten aber Anbieter keine Anreize, tatsachlich nachhaltig hohe Qualitat zu liefern oder/und weitere kostspielige MaOnahmen zu ergreifen, um im Wettbewerb erfolgreich sein zu konnen. Diese Argumentation erinnert dabei sehr stark auch an die in ressourcentheoretischen Ansatzen diskutierten Aspekte der Isolationsmechanismen.^^^ Das bedeutet im hier interessierenden Zusammenhang aber ganz allgemein: Sofem der Marke als Zeichen im Tauschprozess irgendeine Wirkung beizumessen ist, konnen diese Wirkungen nur nachhaltig realisiert werden, wenn die Schutzfahigkeit gegeben ist und die Intemalisierungsfunktion greift, weil nur deren Existenz es dem Anbieter wiederum ermoglicht, den Nutzen aus dem Zeicheneinsatz zu generieren. Diese Intemalisierungsmoglichkeit wiederum ist als Anreiz zu sehen, tatsachlich Aktivitaten durchzuftihren, die zu intemalisierbaren MaBnahmen fuhren.^^^

5.2.3

Marken(ver)kauf und Fremdmarkennutzung - Ubertragung absoluter und relativer Verfiigungsrechte

Wahrend zuvor Uberlegungen angestellt wurden, warum Markenrechte als absolute Verfiigungsrechte iiberhaupt existieren und warum die Existenz dieser temporaren Monopolrechte wiederum als Anreiz gesehen werden kann, (vereinfachend:) Aktivitaten des Markenaufbaus zu realiseren, sind aus einer Tauschperspektive unter Riickgriff auf die Systematik von * Vgl. dazu etwa Machlup (1961), S. 373ff., vgl. zusammenfassend auch Janson (2002). ' Zum Patentrecht, dessen Entstehung und Aufgaben vgl. start vieler Janson (2002), insb. S. 38ff. Vgl. dazu Kapitel 3.3.1. Vgl. zu einem Uberblick Freiling (2001), S. 109ff. Siehe hierzu auch Lehmann/Schdnfeld (1994), S. 481. Die Autoren sehen in der Existenz des Markenrechts auch transaktionskostenreduzierende Wirkungen fiir den Anbieter und ziehen auch informationsokonomische Uberlegungen ftir ihre Argumentation heran. Vgl. Lehmann/Schdnfeld (1994), S. 488. Dabei sehen sie die Marke vor allem als Moglichkeit zur Ubertragung produktbezogener Informationen. Die von ihnen nur sehr knapp angesprochenen Uberlegungen werden im Kapitel 6 expliziert und prazisiert.

Kapitel 5: Die Marke als Basisobjekt eines Property-Rights-Biindels

145

RICHTER/FURUBOTN noch zwei weitere Aspekte zu explizieren: So kann es aufgrund der Zuordnung absoluter Verfugungsrechte auch zu einem Markenkauf bzw. -verkauf im Wortsinne kommen. Ein solcher wiirde bedeuten dass die absoluten Verfugungsrechte an der Marke, d.h. das zuvor angesprochene Monopolrecht, seinen Eigentiimer wechselt. Rationale Akteure entscheiden sich dabei dann zu einem solchen Kauf, wenn durch die Nutzung der erworbenen Marke eigene Zielsetzungen besser als ohne die Marke erfullt werden konnen. Die Bewertung der Marke als Zeichen durch geeignete Bewertungsverfahren, die vom Produkt abstrahieren, wird evident.^^"^ Aber auch im Hinblick auf diese Aspekte konnen Situationen konstruiert werden, bei denen keine Eigentumsrechte transferiert werden, d.h. bei denen folglich nicht die absoluten Verfugungsrechte an der Marke im Fokus stehen, sondem jene Falle, in denen es zu einer temporaren Gebrauchsuberlassung, bzw. (hier besser:) zur Einraumung von temporaren Nutzungsrechten kommt. Angesprochen sind diejenigen Aspekte, die im Rahmen der Markenfiihrungsliteratur als Fremdmarkenstrategien oder als Lizenzmarkenfuhrung thematisiert werden. Diese kann in der Form der Handelsmarkenfiihrung auftreten, bei der sowohl der Handler aber auch der Hersteller Markenrechtsgeber und -nehmer sein konnen, die mit Fremdmarken agieren. Daneben sind Falle des sog. Co-Branding hierunter zu fassen, bei denen zwei Untemehmen sich auf eine Kooperationsform einigen, bei der beide fiir eine - meistens befristete Periode eine weitere Verdiinnung der Markenrechte in Kauf nehmen, um eigene Zielsetzungen zu erreichen. Zwischen den beiden Tauschpartnem kommt es zu einer temporaren Verfiigungsrechtsiibertragung, aus der sich vertragliche Schuldverhaltnisse, d.h. relative Verfugungsrechte, ergeben, ohne dass absolute Verfugungsrechte selbst transferiert werden. Aufgrund der bei diesen Schuldverhaltnissen zu beachtenden Informationsdefizite zwischen dem Lizenznehmer und -geber sind dann auch auf dieser Ebene, d.h. zwischen zwei Anbietem, klassische Informationsprobleme relevant. Da die Vertragsverhaltnisse hier auch im Sinne einer Anbieter-Nachfrager- bzw. auch einer Principal-Agent-Beziehung zu interpretieren sind, sind auch die resultierenden Probleme identisch. Eine Analyse dieser Beziehung als Anwendungsbereich der Okonomik fiir Fragen der Markenflihrung steht bislang jedoch noch aus.

5.2.4 Verfugungsrechtliche Aspekte von Markenprodukttausch und Markenwirkungen Wahrend die zuvor skizzierten Falle des Marken(ver-)kaufs und der Transaktionen bzgl. der Fremdmarkennutzung jeweils eine explizite Vertragsgestaltung hinsichtlich der Markenrechte beinhaltet haben, demzufolge vorwiegend auf der Zeichenebene des Spannungsfeldes zu argumentieren war, sind nun noch die verfligungsrechtlichen Aspekte zu beleuchten, welche die Absatzobjekt- und die Wirkungsebene betreffen. Die Absatzobjektebene ist dabei dann angesprochen, wenn es zu einem Markenproduktkauf bzw. -verkauf kommt. Mit dem Trans-

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

fer der am Markenprodukt zugeordneten (absoluten) Verftigungsrechte bzw. bei Diensten der Realisierung von relativen Verfugungsrechten sind dabei allerdings nur sehr eingeschrankt die Markenrechte selbst beriihrt. Der Anbieter nutzt zwar das Zeichen um bestimmte Wirkungen beim Nachfrager zu erzielen, der Markenprodukttausch erlaubt es dem Nachfrager im Regelfall auch, die Leistung in seinem Sinne zu verwenden (usus, usus fructus, abusus und/oder vendito), er erwirbt allerdings kaum Rechte am Markenzeichen. Benutzungsrechte (usus) bzgl. der Marke werden hochstens insofem gewahrt, dass der Nachfrager das Zeichen in dem Umfang nutzt, wie es zum erworbenen Produkt gehort. Ein Nutzen aus dem Zeichen konnte dabei in der oben angsprochenen Prestigefunktion liegen.^^^ Diese Nutzenziehungsmoglichkeit aus dem Zeichen selbst wird auch beim Markenprodukttausch explizit eingeraumt. Der Nachfrager kann das Zeichen hingegen nicht vom Leistungsgegenstand isolieren und losgelost von diesem fur seine Zwecke einsetzen. Insbesondere werden ihm keine Ertragsrechte (usus fructus) iibertragen. Schliefilich ist die Wirkungsebene kurz zu thematisieren. Festzustellen ist vor allem, dass die Wirkungsebene als verfiigungsrechtlich nicht erfassbar einzuschatzen ist. Zwar wird bspw. bei einem Markenkauf oder im Rahmen von Markenlizenzierung versucht, durch die Ubertragung eines Zeichens auf einen anderen als den bisherigen Meinungsgegenstand, auch die erwiinschten Wirkungen zu erzielen. Daher ist letztlich auch die Wirkungsebene ausschlaggebend dafur, welche Werteinschatzungen und damit Zahlungsbereitschaften die beteiligten Parteien der Marke als Zeichen entgegenbringen. Dieser Wirkungsbezug im Sinne eines Image- oder Reputationstransfers stellt allerdings lediglich die gewiinschte Folge der realisierten Verfiigungsrechtsarrangements dar, ist aber nicht mit einem solchen gleichzusetzen. Das ist daher von Bedeutung, weil Nutzenerwartungen aufgrund der mangelnden Zurechenbarkeit von Verfugungsrechten an den auf der Wirkungsebene anzusiedelnden GroBen mit groBerer Unsicherheit verbunden sind, als die bei kodifizierten Verfugungsrechten der Fall ist. In diesem Abschnitt wurde die Intemalisierungsfunktion der Marke in den Mittelpunkt der Uberlegungen gestellt. Es wurde davon ausgegangen, dass die Marke als Zeichen bestimmte positive, nutzenrelevante Wirkungen beim Nachfrager und damit auch beim Anbieter zu erzielen vermag. Dadurch konnten die Relevanz der Intemalisierungsfunktion einer Marke verdeutlicht und konnten zugleich auch verschiedene (verftigungsrechtliche) Aspekte im Austauschprozess herausgearbeitet werden. Aufbauend auf diesen Gedanken und die vorgetragenen Uberlegungen weiter vertiefend, werden nun im folgenden Schwerpunktkapitel 6 diejenigen Wirkungsweisen zu identifizieren sein, die dazu beitragen, dass die Marke als Zeichen einen durch die Intemalisierungsfunktion kapitalisierbaren Wert besitzt. Wahrend dabei zuvor verftigungsrechtliche Aspekte expliziert wurden, sind nun die Informationsaspekte in den Mittelpunkt zu stellen. Vgl. dazu Kapitel 3.2, insbesondere Kapitel 3.2.2.2.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

147

6

Die Marke als Signaling-Instrument - Grundlagen der konstitutivoriginaren Unterscheidungsfunktion

6.1

Situationen mit Informationsdefiziten der Akteure als Grundgedanke informationsokonomischer Analyseansatze

6.1.1

Informationsdeflzite als GrundfUr Unsicherheit

Als erster Referenzpunkt ,eng' beschriebener Situationen ist im Kapitel 4.3 die neoklassische Mikrookonomik genannt worden, die - auch wenn bzgl. der genauen Abgrenzung Uneinigkeit vorherrscht^^^ - als „Ursprungstheorie" derjenigen Ansatze gilt, die heute gemeinhin als ,informationsokonomisch' bezeichnet werden.^^^ Wahrend in der Neoklassik Informationsprobleme nicht vorhanden waren, werden in den auch als ,neuere' Mikrookonomik bezeichneten Weiterentwicklungen gerade die aus Informationsdefiziten resultierenden Entscheidungskalkule von Individuen thematisiert. Ausgangspunkt waren Uberlegungen, dass die in der Neoklassik angenommenen Situationen mit vollkommener Information die Realitat nur unzulanglich abbilden, vor allem aber, dass sie nur fiir eingeschrankte Problemstellungen Erklarungsgehalt aufweisen. Denn die Unterstellung vollkommener Information ftihrte dazu, dass Entscheidungen unter Sicherheit zu betrachten sind, dass also die Akteure vollstandige Gewissheit uber die flir sie beste Handlungsaltemative besitzen - Entscheidungsprobleme fallen damit eigentlich aus der Betrachtung heraus. Der unterstellte Informationsstand bzw. die Moglichkeiten diesen zu verbessem sind folglich ausschlaggebend fiir die betrachteten Sicherheits-, Ungewissheits- bzw. Unsicherheitsaspekte der Entscheidung. Aufgrund dieses Zusammenhanges zwischen dem Informationsstand und daraus folgendem ,Unsicherheitsbegriff wurden beide Situationselemente im morphologischen Kasten zur Abgrenzung okonomischtheoretischer Situationsbeschreibungen (Abbildung 13) auch gemeinsam betrachtet.^^^ In den Weiterentwicklungen werden nun die Informations- bzw. Unsicherheitsprobleme expliziert.^^^ Die Argumentationskette innerhalb der Modelle geht dabei davon aus, dass in einer bestimmten Situation nicht alle fur die Entscheidung relevanten Informationen vorhanden sind, was zu (hier vereinfachend:) Unsicherheit bei den Akteuren fiihrt.^^^ Die Vielzahl der inzwischen vorgestellten Modelle erschwert es jedoch, einen umfassenden Uberblick zu geben. Bereits im Jahre 1979 kapitulierten HIRSHLEIFER und RILEY: „It will be impossible to

^^^ Siehe bspw. Hopf (1983a), S. 19, Adler (1996), S. 25, Bay6n (1997), S. 13ff. Vgl. bei letzterem auch eine kurze Charakterisierung der neoklassischen Mikrookonomik und ihrer Entwicklungsgeschichte. ^^^ Zu einer umfassenden Ausarbeitung unterschiedlicher Informationsannahmen und damit korrespondierender Unsicherheitsbegriffe vgl. Grafe (2004), Kapitel 3.3.3, m.w.N. ^^^ Vgl. statt vieler etwa Hopf (1983b), mit Bezug zum Marketing Adler (1996) sowie Bayon (1997) oder die hier verwendeten Originalbeitrage. ^^^ Sofem bei den folgenden Situationsbeschreibungen keine spezifischen Angaben gemacht werden, wird Unsicherheit vereinfachend als Oberbegriff „parametrischer Ungewissheit" bei unterschiedlichen Annahmen Uber die Wahrscheinlichkeitsverteilung und „struktureller Unsicherheit" genutzt. Zur Unterscheidung siehe ausftihrlich Grafe (2004), Kap. 3.3.3.

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

provide any adequate review here of all the important developments under the headings of uncertainty and information."^^' Da sich der Literaturbestand und damit einhergehend die Fragmentierung in den vergangenen 25 Jahren noch bedeutend vergrofiert hat, scheint ein solches Vorhaben heute noch aussichtsloser. Als Systematisierungsansatz wird teilweise eine Abgrenzung dahingehend vorgenommen, ob einzelwirtschaftliche oder gesamtwirtschaftliche Analysen im Fokus stehen.^^^ Wahrend sich einzelwirtschaftliche (Partial-)Ansatze dadurch auszeichnen, dass die Entscheidungen von interagierenden Marktseiten modelliert werden, zielen gesamtwirtschaftliche Modelle darauf ab, die Gleichgewichtswirkungen bestimmter einzelwirtschaftlicher Handlungen abzubilden. Gerade weil viele als informationsokonomisch bezeichnete Ansatze einen gesamtwirtschaftlichen Charakter besitzen und dabei die Gleichgewichtswirkungen der asymmetrischen Informationsverteilung thematisieren, wird die Informationsokonomik von einigen Autoren eindeutig der neoklassischen Mikrookonomik zugeordnet. BAYON defmiert sie gar explizit als „eine formal exakte Gleichgewichtstheorie auf spezifisch methodologisch-individualistischer Grundlage."^^^ Fokussiert man jedoch einzig auf die einzelwirtschaftliche Analyse, ist anhand des Situationselements „Marktbezug" eine solche Zuordnung weder moglich noch unbedingt notwendig. Auch dadurch ist es erklarbar, dass in als evolutorisch gekennzeichneten Forschungsarbeiten informationsokonomisches Gedankengut Verwendung frndet.^^"^ Einzelwirtschaftliche Analysen stehen im Folgenden im Mittelpunkt der Analyse, weshalb gesamtwirtschaftliche Beztige (iberwiegend ausgeklammert bleiben. Neben bzw. erganzend zu der Differenzierung zwischen einzel- und gesamtwirtschaftlichen Analysen, kniipfen die vorgeschlagenen Systematisierungen meist an den Unsicherheitsgrunden an, die auch als „Gegenstand der Unsicherheit"^^^ oder „Inhalt der Unsicherheit"^^^ gelten. Idealtypisch werden zwei Falle unterschieden: Entweder wird die Unsicherheit damit begrundet, dass den Akteuren nicht alle (heutigen und insbesondere zukiinftigen) Umweltzustande bekannt sind, oder damit, dass sie nicht alle Marktdaten in ihrem Entscheidungskalkul beriicksichtigen konnen. Im ersten Fall wird haufig von (exogener oder technischer) Ereignisunsicherheit gesprochen, wahrend der zweite Fall durch (endogene) Marktunsicherheit gekennzeichnet wird. Die explizite Unterscheidung und die - etwas ungliickliche - Wortwahlen wurden von HIRSHLEIFER bei seiner Einteilung der bereits 1973 vorhandenen Literaturbeitrage vorgeschlagen. Er kennzeichnet eine erste Gruppe von Beitragen dadurch, dass in ihnen „individuals are assumed subject to technological uncertainty only." Dann fahrt er fort: „In the second division of the literature, technological uncertainty is assumed away; there is ^^' Hirshleifer/Riley(1979), S. 1376. ^^^ Siehe etwa Hopf (1983a), S. 18ff., sowie daneben Adler (1996), S. 33ff., und Bay6n (1997), S. 16ff. ^^^ Bay6n(1997), S. 16. ^^"^ Siehe wie erwahnt hierzu den Verweis von Schneider, D. (1983a), S. 215., auf Kirzner (1988), S. 131ff., vgl. daneben Kunz (1985), S. 52ff., oder auch Hopf (1983a), S. 59f. Auch Ungern-Sternberg, von/ Weizsacker, von (1981), S. 610, gehen auf die Beziige der Informationsokonomik zur Evolutionstheorie ein. ^^^ Ripperger(1998), S. 16. ^^^ Adler (1996), S. 26.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

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market uncertainty instead."^^^ In der Folge werden Modelle mit Ereignisunsicherheit haufig der Bezeichnung „Unsicherheitsdkonomik'' subsumiert,^^^ wahrend ansonsten von „Informationsokonomik'' gesprochen wird. Allerdings sind Zuordnungsprobleme relevant, die auch aufgrund der Zusammenhange zwischen den beiden Unsicherheitsgriinden resultieren, d.h. auch Umweltlagen haben einen Einfluss auf Tauschbeziehungen.^^^ Aus diesem Grund wird konstatiert: „In fact, it almost seems to be the case, that for each form of uncertainty, there is a different theoretical framework. Obviously, some movement toward integration is needed."*'" Damit zusammenhangend sind auch die gewahlten Bezeichnungen problematisch. Fiir die Bezeichnung „Unsicherheits6konomik" gilt dies vor allem deshalb, weil mit dem Oberbegriff ,Unsicherheit' alle okonomischen Entscheidungsprobleme einhergehen, ,Unsicherheitsaspekte' folglich auch in den als ,Informations6konomik' bezeichneten Modellen behandelt werden. Beziiglich der Bezeichnung ,Informationsokonomik' fallt hingegen auf, dass nur wenige Autoren, die sich mit ,informations6konomischen' Fragestellungen beschaftigen, sich auch explizit um die grundlegende Bedeutung von ,Information' kiimmem.^^' Dabei ist auch dieser bereits zu einem „inflationaren Begriff ^^^ geworden. Die Vemachlassigung der Begriffsdiskussion kann moglicherweise damit erklart werden, dass bereits HIRSHLEIFER , Information' als Veranderung der Kenntnis einer Wahrscheinlichkeitsverteilung iiber Umwelt- bzw. Marktzustande defmiert hat, sie also im okonomischen Kontext der Ansatze knapp einordnete,^^^ und sich viele Autoren deshalb dieser Deutung implizit angeschlossen haben. Allerdings ist eine solche Interpretation auch der Kritik ausgesetzt gewesen,^^'^ weshalb die mangelnde Behandlung des Informationsbegriffes in den folgenden Beitragen bedauerlich ist. Insbesondere wurde herausgestellt, dass es zwischen Information und den verwandten Begriffen „Zeichen", „Daten" und „Wissen" Unterschiede gebe, die in Anwendungen zu beachten waren. Autoren, die sich einer Abgrenzung mit Hilfe der Semiotik annehmen, siedeln den Informationsbegriff dabei trotz vereinzelter Unterschiede ubereinstimmend auf der

Hirshleifer (1973), S. 33. Siehe erganzend zu dieser Unterscheidung auch Hirshleifer/Riley (1979), S. 1376f, die fiir die technische Unsicherheit dort auch den Begriff „event uncertainty" einfuhren. Adier (1996), S. 26f., vermerkt erganzend, dass „in einzelnen Modellen durchaus Kombinationen dieser Falle auftreten konnen," Im Gegensatz zu Hopf (1983a) bzw. (1983b) und der englischen Bezeichnung „economics of uncertainty" bei Hirshleifer (1973), S. 31, bzw. Hirshleifer/Riley (1979), S. 1377, spricht Adler (1996), S. 26ff, von Ungewissheitsokonomie. Hierunter werden fiir gewohnlich die Ansatze von von Neumann/Morgenstern (1944), Marschak (1954) sowie Arrow (1964) und Debreu (1959) genannt. Vgl. hierzu etwa die Ausfiihrungen von Marra (1999), S. 47ff. Hey (1979), S. 118, zitiert nach Kunz (1985), S. 34, Fn. 35. Vgl. als Ausnahme bspw. Kiener (1990), S. 7ff., der das Problem zumindest thematisiert. Siehe vor allem aber Hopf (1983a), S. 6ff., sowie kurzlich Grafe (2004), Kap. 2.2., oder Eckert (2004), S. 25ff., zu einer zusammenfassenden Diskussion. Hopf(1983a), S.6. Vgl. Hirshleifer (1973), S. 31. Damit wurden dann aber viele Beitrage gerade nicht als ,informations6konomisch' gelten konnen, wenn von der Existenz einer Wahrscheinlichkeitsverteilung abstrahiert wird. Vgl. Schneider, D. (1997), S. 78f.

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

pragmatischen Ebene an.^^^ ERICHSON/HAMMANN definieren Information so als „Zuwachs an entscheidungsrelevantem Wissen"^^^ in einem Entscheidungsmodell dabei im Sinne HlRSHLEiFERs und verwenden folglich eine prozessbezogene Definition, wahrend Wissen als „Ergebnis psychischer Prozesse in den Kopfen der Menschen"^^^ einen Zustand kennzeichnet. Wenn diesen Abgrenzungen gefolgt wird, waren die vorhandenen Beitrage zur „Infomiationsokonomik" mit der Bezeichnung allerdings nur unzureichend benannt, da sie sich teilweise auf das Problem der Datenbeschaffling, teilweise auf den Aspekt der Information als Prozess selbst (im oben defmierten Sinne) und teilweise auf die Wissensprobleme (als Zustand) beziehen.^^^ Um die folgenden, bereits sehr komplexen Ausfuhrungen nicht unnotig weiter zu komplizieren und vor allem, um dem Leser die Orientierung in der Literatur zu ermoglichen, wird - obwohl die Differenzierung in vielen Fallen fruchtbar sein konnte - von ihr in den nachsten Abschnitten bewusst abgesehen. Sofem keine weiteren Hinweise erfolgen, stehen daher die Worte Information und Wissen flir einen identischen Begriff, wobei die Bezeichnung Information vorgezogen wird. Der Begriff betrifft dabei die Moglichkeit zur Entscheidung, wobei ein Zugang an (als glaubwtirdig eingeschatzter) Information das Entscheidungskalktil verandert. Diese Sprachregelung ermoglicht es zugleich, die Bezeichnung „Informations6konomik" als Oberbegriff derjenigen Ansatze zu verwenden, die sich explizit mit Informationsproblemen beschaftigen, d.h., auch Ansatze der sog. Unsicherheitsokonomik und der sog. Principal-Agent-Theorie werden explizit subsumiert. Allerdings sollte vor allem verdeutlicht werden, dass weder die Informationsokonomik, noch die dieser subsumierten Teilbereiche ein geschlossenes Theoriekonzept darstellen: Die eindeutige Zuordnung der „kaum noch zu iiberblickenden Vielzahl"^^^ inzwischen entwickelter Modelle ist nicht immer zweifelsfrei moglich. Mitunter ist deshalb auch von einem „Sammelsurium aus Modellen"^^^ oder von „einem ,Flickenteppich' gesprochen worden (...), dem ein bindender theoretischer Rahmen fehle."^^' Fur die Zwecke der vorliegenden Arbeit muss es daher geniigen, einige Teilansatze kurz zu skizzieren. Ziel ist es dabei, die Grundiiberlegungen informationsokonomischer Ansatze zu verdeutlichen. Aufgrund des Analysefokus' wird sich dabei auf diejenigen Ansatze gestutzt, die in den Marketingadaptationen besondere Beachtung gefunden haben. Ihre Bedeutung flir das Marketing wird deutlich, wenn man Marketing mit KAAS als „Bewaltigung von Informations- und Unsicherheitsproblemen im

^^^ Zum Riickgriff auf die Semiotik bereits Seitz (1971), S. 17ff., daneben etwa Hopf (1983a), S. 6ff., daneben Erichson/Hammann (1997), insb. S. 240ff. ^^^ Erichson/Hammann (1997), S. 241. ^^^ Erichson/Hammann (1997), S. 241. Siehe zu einer darauf basierenden und noch weitergehende Definition auch Eckert (2004), S. 29. ^^^ So fordert etwa Hammann aus diesem Grund in Vortragen und Diskussionen nachhaltig, die Bezeichnung „Wissens6konomik" zu wahlen. ^^^ Kunz(1985), S.34. ^^° Schneider, D. (1997), S. 79. ''^^ Kunz (1985), S. 34, Fn. 35, der auf einen Vortrag von Helmut Hesse auf der Tagung des Vereins fur Socialpolitik von 1981 verweist.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

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Markt"^^^ definiert^^^ Bevor aufgezeigt wird, inwieweit Marken als Zeichen eines Anbieters dazu beitragen, diese Informations- bzw. Unsicherheitsprobleme zu reduzieren, werden die Grundlagen der informationsokonomischen Teilansatze dargestellt. Vor dem Hintergrund der oben skizzierten Situationsanalyse von POPPER wird dabei anhand unterschiedlicher Situationsbeschreibungen argumentiert, die anschlieBend schrittweise weiter aufgefachert werden, um die Wirkungsweise von Marken differenziert abzubilden.

6.1.2

Informationsokonomische (Teil-)Ansdtze

6.1.2.1

Eine erste Systematisierung von Situationen zur Unterscheidung der informationsokonomischen (Teil-)Ansatze

Die Gemeinsamkeit der hier als informationsokonomisch bezeichneten (Teil-) Ansatze liegt darin, dass die betrachteten Akteure in den jeweiligen Situationen eine Entscheidung daruber treffen konnen, ob sie vor der Handlungsentscheidung (,terminal action') ihren Informationsstand verbessem (Informationsentscheidung, , informational action')^^'*, um die Unsicherheit abzubauen und dadurch ihre individuell erreichbare Nutzenposition zu erhohen/^^ Allerdings sind die in Frage kommenden Informationsaktivitaten der Akteure im Gegensatz zur neoklassischen Mikrookonomik selbst durch einen Nutzenentgang zu kennzeichnen, weshalb auch die Informationsentscheidung einem okonomischen Entscheidungskalkul folgt: Informationen werden dann und nur dann beschafft, wenn der erwartete Nettonutzenzuwachs, d.h. das Ergebnis aus einer Gegeniiberstellung des erwarteten Nutzenentganges (vereinfachend: Kosten als Nachteile der Aktivitat) und des erwarteten Nutzenzuganges (vereinfachend Nutzen des Aktivitatsergebnisses), positiv ist/^^ Die kurze Skizzierung der Ansatze folgt hier einer Abgrenzungsmoglichkeit, bei der zunachst eine Zweiteilung erfolgt: •

Eingangs werden unter dem Stichwort Suchkostenansatze ausgehend vom Grundmodell STIGLERS Preis- und Qualitatsdispersionsmodelle behandelt, bei denen die Akteure grundsatzlich die Moglichkeit besitzen, bei ungleich verteilter Information ihr Informationsdefizit bzgl. der Leistungen durch direkte Informationssuche, d.h. durch Beurteilung der in Frage kommenden Eigenschaften, vor dem Kauf abzubauen: Dies entspricht dem Kaas(1990a), S. 539. Die Bedeutung der informationsokonomischen Ansatze fur das Marketing verdeutlicht auch die Aussage von Urbany (1986), S. 257, der die grundlegende Arbeit von Stigler (1961), als „comerstone for both economic and marketing research about buyer search" wiirdigt. Siehe zur bereits ftir die Zerlegung der Entscheidungssituation genutzen Unterscheidung zwischen „terminal action" und der vorgelagerten „informational action" Marschak (1954), S. 200ff. Vgl. zu den Begriffen auch Hirshleifer/Riley (1979), S. 1377ff., die daruber hinaus die Unsicherheits- und Informationsokonomik abgrenzen. Siehe zu einer Zusammenfassung des Modells von Marschak bei Adier (1996), S. 35ff. So formuliert AdIer (1996), S. 34: „Die Informationsokonomie zeichnet sich dadurch aus, dafi Informationsaktivitaten der Marktparteien vor der endgiiltigen Entscheidung explizit zugelassen sind." ' Vgl. zu einer solchen Kennzeichnung von Nettonutzen bzw. Nettonutzenzuwachs den bereits oben thematisierten Beitrag von Plinke (1995).

152

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

„(Preis-)Suchprozess" bei STIGLER, der „Search-Variante" bei NELSON oder der sog. „direct examination" bei STIGLITZ/^^ Sie beziehen sich auf den feststehenden Preis (als Entgeltforderung) oder die feststehende Qualitat. Im morphologischen Kasten der Abbildung 13 wurde als Situationselement zusammenfassend von „Leistungen" gesprochen. Bei der hier skizzierten Unterscheidung von Preis- und Qualitatsdispersionsansatzen wird diese Annahme weiter dahingehend aufgefachert, dass bei Preisdispersionsansatzen von der Homogenitatsannahme der Entgeltforderungen, bei Qualitatsdispersionsansatzen (u.U. zusatzlich) von der des Gutes i.e.S. abgewichen wird. •

Von den Suchkostenansatzen werden die Qualitatsunsicherheitsansatze abgegrenzt, die sich gerade dadurch auszeichnen, dass ein (direkter) Abbau der Informationsasymmetrien vor dem Tausch durch Beurteilung der Leistungseigenschaft nicht moglich ist.

Wahrend bei den ersten Modellansatzen folglich der Nutzenbeitrag der gewdhlten Leistung(seigenschaft) nach dem Informationsprozess, aber vor dem Tausch als Handlungsentscheidung mit Sicherheit feststeht, kann bei den Qualitatsunsicherheitsansatzen diese Sicherheit bzgl. der Eigenschaften vor dem Tausch nicht erlangt werden. SCHLABERG unterscheidet in ahnlichem Zusammenhang zwischen relativer und absoluter Unsicherheit. Relative Unsicherheit soil dabei hier als Unsicherheit der Leistungseigenschaftsauspragung im Verhaltnis zu alien weiteren Eigenschaftsauspragungen im Markt verstanden werden, wahrend absolute Unsicherheit sich auf die Kenntnis der Leistungseigenschaft einer Alternative bezieht. Bei dieser Sprachregelung erlangen die Nachfrager in den Suchkostenansatzen durch die Informationsaktivitaten vor der Handlungsentscheidung folglich absolute Sicherheit, fallen ihre Handlungsentscheidung aber nicht unbedingt unter relativer Sicherheit.^^^ Bei den Qualitatsunsicherheitsansatzen kann des Weiteren danach differenziert werden, ob die Qualitatsprobleme in Anlehnung an das Modell von AKERLOF auf bereits vor dem Tausch feststehende Eigenschaften bezogen sind,^^^ oder sich erst nach dem Tausch durch die Aktivitaten des Tauschpartners ergeben. Durch dieses Vorgehen werden hier die in der Literatur als sog. Verhaltensunsicherheitsansatze behandelten Teiltheorien den Qualitatsunsicherheitsansatzen subsumiert.^'^ Denn ob nun die Unsicherheit eines Tauschpartners aus den vor und/oder nach dem Kauf nicht beurteilbaren Eigenschaften eines (vereinfachend:) Sachgutes resultiert oder Folge des logisch vorher nicht beurteilbaren Verhaltens eines (vereinfachend:) Dienstleistungspartners ist, spielt fiir die Situationsbeschreibung nur eine untergeordnete Rolle. So

Vgl. dazu Stigler (1961), Nelson (1970) oder Stiglitz (1975b). Vgl. Schlaberg (1997), S. 125. Die Unterscheidung zwischen absoluter und relativer Unsicherheit wird unten bei der Ableitung der Markenwirkungen wieder aufgegriffen. Vgl. Akerlof (1970). Vgl. dazu ahnlich Dahlke (2001), S. 91, abweichend aber bspw. Spremann (1990), der die Qualitatsunsicherheit als eine Form der Verhaltensunsicherheit begreift, und noch anders Bayon (1997), S. 22f., der Verhaltensunsicherheitsansatze als weitere Kategorie neben die Qualitatsunsicherheitsansatze stellt.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

153

argumentieren auch AUFDERHEIDE und BACKHAUS: „EX post entstehende Abhangigkeiten aber werden von rational handelnden Akteuren ex ante in das Kalkiil einbezogen."^^' Diese bewusste, in der Abbildung 17 visualisierte Einteilung erfolgt auch, weil sie in den Marketingadaptationen der informationsokonomischen Giiter- bzw. Eigenschaftstypologien nicht immer expliziert wird, weshalb vor diesem Hintergrund anschlieBend eine Prazisierung fiir die Analysezwecke erfolgen wird.

Informationsokonomische Teilansatze 1

• Suchkostenansatze Informationsproblemc bci vor dcm Tausch ftststelBfaren Efgenschaften werden thematJsiert

1

t Qualitatsunsicherheitsansatze Informadonsprobleme bei vor dem Tausch itfcJtf /tsMf/lbaiVM Eigenschaften werden thematJsiert

1

i

•

Preisdispersionsmodelle

Qualitfltsdispersionsmodelle

mil feststehenden Eigenschaften

mitofTenem Verhalten

tnsb. Modell von Stlgler(1961)

insb. ^Suchgtlter*'Ansatz von Nelson (1970)

insb. „£rfahrungsgtkter"Ansatz von Nelson (1970) und „Lemon-** Ansatz von Akerlof (1970)

insb. ^Moral Hazard**-Ansatz von Arrow (1963)

•

•

Abbildung 17: Systematik informationsokonomischer Teilansatze

6.1.2.2

Suchkostenansatze als Modellierung von Situationen mit Moglichkeiten der direkten Informationssuche vor dem Tausch

Das als grundlegend bezeichnete Modell mit Marktunsicherheit stammt von STIGLER (1961), auf dem sog. Suchkostenansatze der Informationsokonomik basieren.^^^ Seine Situationsbeschreibung unterscheidet sich von der neoklassischen Mikrookonomik vor allem darin, dass

Aufdertieide/Backhaus (1995), S. 52. Der Aspekt wird intensiver im folgenden Kapitel 6.2 aufgegriffen, wenn die informationsokonomischen Guter- bzw. Eigenschaftstypologien vertieft werden. Beziiglich der Bedeutung der Arbeit von Stigler formuliert Hirsiileifer (1973), S. 35: „The analysis of market information took a ,great leap forward' with the pathbreaking article of our Chairman G. Stigler which spelled out and partially solved some of the major questions under this heading (...)."

154

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

dem Nachfrager die im Gegensatz zur Neoklassik unterschiedlichen Entgeltforderungen^^^ der Anbieter des von ihm gewiinschten Gutes^^"^ (also im Rahmen eines homogenen Giiterangebotes) vor dem Kauf nicht bekannt sind/'^ Betrachtet wird folglich ein reiner Forderungswettbewerb. Da es fiir Nachfrager in solchen Situationen in Abhangigkeit der spezifischen Informationskosten angemessen sein kann, nach dem gunstigsten Preis zu suchen, werden der Ansatz von STIGLER und die in der Folge darauf aufbauend entwickelten Ansatze auch als „Preisdispersionsansatze'' behandelt/^^ Sie konnen weiter danach differenziert werden, welche Annahmen iiber die Preisverteilung im Markt erfolgen. Wahrend die konkrete Verteilung der Preise in einigen Ansatzen als Gegenstand des Suchprozesses modelliert wird/^^ unterstellt STIGLER in seinem Grundmodell den Nachfragem die Kenntnis der Preisdispersion und bestimmt dann die vor dem Kauf festzulegende optimale Anzahl der Suchschritte/'^ Neben diesem Verfahren mit festem Stichprobenumfang wurden anschlieBend auch Modelle mit einer sequentiellen Suchregel entwickelt, bei denen der Nachfrager nach jedem Suchschritt vor dem Hintergrund eines zuvor festgelegten Reservationspreises die Entscheidung trifft, ob er die Suche fortsetzt oder das Gut zu dem bis dahin entdeckten Preis beschafft/^^ Einflussfaktoren auf die Suchschritte sind dabei vor allem die Suchkosten und die - auch als solche modellierbaren - Preisdispersionen selbst: Je groBer die Suchkosten, desto weniger ausgepragt ist die Suchaktivitat/^^ Gemeinsam mit den Preisdispersionsmodellen konnen Qualitatsdispersionsmodelle den Suchkostenansatzen subsumiert werden. Sie stellen eine Weiterentwicklung dar, weil in ihnen die Annahme der Gtiterhomogenitat aufgegeben wurde: Modelliert wurden unterschiedliche Qualitatseigenschaften der Giiter bei einheitlichen Entgeltforderungen im Sinne eines reinen Leistungswettbewerbs. Die Qualitatseigenschaften konnen aber vor dem Kauf vom Nachfrager uberpruft werden. Wie in den Preisdispersionsmodellen geht es dann lediglich darum, das fiir die Nachfrager optimale Suchverhalten vor dem Kauf zu bestimmen. Ein Ansatz, wie er von NELSON fiir die von ihm zunachst als „Search Goods" klassifizierten Leistungen''^^ unter

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Diese werden vereinfachend als „Preis" behandelt. Aus Griinden der Komplexitatsreduktion wird diese Sprachregelung wie mehrfach erwahnt im Rahmen dieser Arbeit beibehalten, sofem keine erganzenden Hinweise erfolgen. Nur so macht es Sinn, die Wortwahl „Preisdispersionsmodelle" aufrecht zu erhalten. In den Modellen der Informationsokonomik werden neben Guter- u.a. explizit auch Arbeits-, Kapital- und Versicherungsmarkte behandelt. Siehe zum Verweis auf Modelle in anderen Markten und zur Begrundung der exemplarischen Auswahl von Giitermarkten auch Kunz (1985), S. 33ff. Zum grundlegenden Modell vgl. Stigler (1961), fiir eine knappe Zusammenfassung auch Adier (1996), S. 39ff Siehe bspw. Hopf (1983a), S. 37ff, oder (1983b), S. 314ff, Adler (1996), S. 39f Vgl. z.B. Rothschild (1974), S. 689ff Vgl. Stigler (1961), S. 62ff Siehe hierzu McCall (1970), S. 113ff Vgl. start vieler Hopf (1983a), S. 38. Erst spater - nach dem Einwand von Darby/Karni (1973) - ging Nelson (1981), S. 43, dazu iiber, auch von „qualities" (im Sinne von Eigenschaften) zu sprechen.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

155

Ruckgriff auf STIGLER vorgestellt wurde7^^ In der Folge wurden dann auch fur diese Giiter Modelle mit fester StichprobengroBe sowie bei sequentieller Suche entwickelt^^^

6.1.2.3

Qualitatsunsicherheitsansatze als Modellierung von Situationen ohne Moglichkeiten der direkten Informationssuche vor dem Tausch

Aufbauend auf diesen Uberlegungen konnen weitergehende Situationen charakterisiert werden. GroBe Beachtung fanden vor allem diejenigen bier als Qualitatsunsicherheitsansatze bezeichneten Modelle, die nicht nur von Qualitatsdispersion ausgegangen sind. Die Kennzeichnung „Qualitatsunsicherheitsansatze" ist jedoch vor dem Hintergrund von NELSONS Uberlegungen deswegen unscharf, weil die Qualitatsunsicherheit auch Resultat eines Entscheidungskalkiils der Nachfrager sein kann. Hier bezieht sich die Bezeichnung folglich auf den Ausgangsstatus vor der „informational action". Fiir diese wurde dabei erganzend die Restriktion eingefiigt, dass es den Nachfragem vor dem Kauf nicht moglich ist, die Qualitat bzw. einzelne Qualitatseigenschaften der fur sie interessanten Outer zu uberprufen. Ein solches Modell wurde zunachst von AKERLOF vorgestellt,^^"^ dessen Beitrag sicherlich als einer der „Klassiker" okonomischer Literatur bezeichnet werden kann, der zum Zeitpunkt seines Erscheinens groBe Beachtung fand und seitdem immer noch findet.^^^ Fur den Fall des Gebrauchtwagenmarktes {Market for Lemons) konstatierte AKERLOF aufbauend auf den explizierten Restriktionen ein informationsbedingtes Marktversagen unter dem Stichwort adverse selection (Fehlauswahl bzw. Negativauslese):^^^ Da es den Nachfragem vor dem Kauf nicht moglich ist, die Qualitat der Giiter, d.h. die Eigenschaften zur Bediirfnisbefriedigung, zu uberprufen, AKERLOF ihnen jedoch die Kenntnis einer Wahrscheinlichkeitsverteilung der Qualitaten unterstellt, gehen sie von einer Durchschnittsqualitat aus. Weil in AKERLOFS Grundmodell weiterhin jegliche Informationsaktivitaten zwischen den Marktparteien als unmoglich angenommen werden,^^^ werden die Autos zu einem einheitlichen

Nelson (1970), S. 31 Iff., greift in seinen Model liiberlegungen auf die Arbeit von Stigler fiir die Bestimmung des „Suchumfanges" zuriick. Dabei ist schon hier zu betonen, dass Nelsons Modell nur dann in Analogie zu den Suchkostenmodellen in der Tradition von Stigler steht, wenn die Suche nach den Qualitatseigenschaften vor dem Kauf auch tatsachlich (logisch) moglich ist. Siehe hierzu etwa Ungern-Sternberg, von (1982), der in seinem Beitrag beide Verfahren diskutiert, oder spater Ungern-Sternberg, von (1984) in seiner umfassenden Dissertation, insb. S. 21-40, in der er auch Modelle fiir sog. Erfahrungsgiiter diskutiert. Da bei diesen den Nachfragem vor dem Kauf die Moglichkeit der Beurteilung fehlt, werden diese im folgenden Abschnitt behandelt. Vgl. Akerlof (1970). Das erstmalige Lesen des Beitrages von Akerlof nannte Spence (2002), S. 434, in seiner ruckschauenden Rede anlasslich der Entgegennahmen des Nobelpreises kiirzlich „quite electrifying." Noch heute sprechen einige Autoren auch von Akerlof-Giitem, siehe etwa Kunz (1985), S. 50. Vgl.Akerlof(1970), S.488. Dies ist der Grund, warum Adler (1996), S. 32, insb. Fn. 105, diesen Fall in Ubereinstimmung mit Hirshleifer/Riley (1979), S. 1389ff, der Unsicherheits- (bzw. in seiner Wortwahl Ungewifiheits-)6konomik zuordnet. Da allerdings die aus dieser Situation resultierende Unsicherheit markt- bzw. tauschpartnerbedingt ist, wird Adlers Argumentation hier nicht gefolgt. Gerade weil er fur die Abgrenzung von Unsicherheits- und Informationsokonomik auf die unterschiedlichen Inhalte der Unsicherheit abstellt, scheint seine Zuordnung auch nicht vollstandig stringent. So raumen auch Hirshleifer/Riley (1979), S. 1389, ein: „Since this is a kind

156

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

(Durchschnitts-)Preis angeboten, bei dem es fur Anbieter ,guter' Qualitat unsinnig ist, ihr Angebot aufrecht zu erhalten. Aufgrund des Ausscheidens dieser Anbieter aus dem Markt kommt es zu preisinduzierten Qualitatseffekten, d.h. zu einer weiteren Verschlechterung der Durchschnittsqualitat. Daraus folgen weitere Preisreduktionen, bis es schlieBlich zu einem Gleichgewichtszustand mit niedriger Qualitat oder zum vollkommenen Marktzusammenbruch kommt^^^ Modelle, die in der Folge entwickelt wurden, haben die restriktiven Annahmen schrittweise aufgehoben, um zu zeigen, wie das Marktversagen verhindert werden kann/^^ Auch die unter dem Schlagwort des moralischen Risikos bzw. moralischen Wagnisses (moral hazard) thematisierten Modelle gehen davon aus, dass es den Nachfragem vor dem Tausch nicht moglich ist, die fiir sie relevanten Eigenschaften zu beurteilen. Von den Fallen mit Adverse Selection unterscheiden sie sich vor allem dahingehend, dass in ihnen nicht von vorher festgelegten Qualitaten ausgegangen wird/^^ Moralisches Risiko resultiert vielmehr daraus, dass nicht ein vor dem Tausch produziertes (Sach-)Gut, sondem eine als Dienst charakterisierbare Leistung^^' betrachtet wird7^^ Da auch hier Marktversagen in der Realitat kaum zu beobachten ist, wurde die Annahme der Unmoglichkeit von Informationsaktivitaten zwischen den Marktteilnehmem aufgegeben. Seitdem werden Informationsaktivitaten in der informationsokonomischen Literatur unter den Stichworten Screening und Signaling thematisiert. Bevor diese Instrumente vorgesteUt werden und die Marke als Signaling-Instrument (und damit zugleich Screening-Instrument) eingeordnet wird, werden im folgenden Abschnitt zunachst die innerhalb bzw. auf Basis der informationsokonomischen (Teil-)Ansatze ent-

^^^

^^^

^^°

^^'

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of informational problem, our analysis here has close ties with topics to be taken up in Part II (dem informationsokonomischen Teil, A.d. V.) below." Siehe Akerlof (1970), S. 488ff., oder zusammenfassend auch Milde (1988), S. Iff. Die Arbeit von Darby/ Kami (1973), S. 68f, greift ein ahnliches Problem auf Sie differenzieren dabei weiter danach, ob die Giitereigenschaften nach dem Kauf oder nie beurteilt werden. Eine eindeutige Zuordnung des Ansatzes von Darby/Kami in die hier gewahlte Systematik fallt aber schwer, weil in ihrem Beitrag nicht immer eindeutig herausgestellt wird, ob eine Beurteilung der Eigenschaften grundsatzlich moglich ist oder nicht. Dieses Problem und somit ihr Beitrag wird explizit in Kapitel 6.2 behandelt. Hierzu zahlen etwa die Reputationsmodelle von Klein/Leffler (1981), Shapiro (1982), die Ausftihrungen zu den Erfahrungsgiitem in der Dissertation von Ungern-Sternberg, von (1984), insb. S. 56ff., die sich zum Teil schon bei Ungern-Sternberg, vonAVeizsacker, von (1981) fmden, oder aber die Vorschlage von RapoId(1988). Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Grundproblematik von Akerlof nicht auch auf Markte mit Diensten iibertragen werden kann. So geht Akerlof (1970), S. 492ff, selbst auch auf Versicherungs- und Arbeitsmarkte als weitere Beispiele ein, oder ubertragt etwa spater Woratschek (1992), S. 90ff, den Fall auf die Handelsleistung von Boutiquen. In spateren Veroffentlichungen wurde diese Unterscheidung in ahnlicher Form aufgegriffen und von Schade/ Schott (1993a), S. 17, unter Ruckgriff auf eine Terminologie von AlchianAVoodward (1988), S. 66, den Begriffen „Austausch-" und „Kontraktgut" subsumiert. Sinnvoller ware aber auch hier der Hinweis, dass es sich um „Austausch-" und „Kontrakteigenschaften" handelt, da diese Idealtypen in der Reinform nicht existieren konnen. Siehe hierzu etwa Hammann et al. (2001), S. 60. Folgt man dieser Sichtweise wird deutlich, dass es sich um andere Worte fur identische Sachverhalte handelt. Daher werden die Worte Austausch- und Kontraktgut bzw. -eigenschaften hier nicht weiter verwendet. Die aus Moral Hazard resultierenden Probleme wurden dabei vor allem fiir Versicherungsmarkte modelliert und insb. von Arrow (1963), S. 961ff, bzw. Arrow (1968), S. 537ff, thematisiert, wobei der Begriff scheinbar auf Knight (1921/1957) zuriickgeht. Probleme aus Moral Hazard werden in der Principal-Agent-Theorie auch mit dem Begriff der „hidden action" belegt und von „hidden characteristics" und „hidden intention" abgegrenzt. Diese Begriffe werden unten im Kapitel 6.2.2.3 wieder aufgegriffen und den hier verwendeten Begriffen von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften zugeordnet.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

157

wickelten Giiter- bzw. Eigenschaftstypologien intensiver vorgestellt und durch genauere Situationsbeschreibungen z.T. prazisiert. Dies geschieht, da hier die Auffassung vertreten wird, dass bei der Darstellung der Typologien im Marketingschrifttum nicht immer alle Situationsbedingungen ausreichend expliziert werden, die abgeleiteten Erklarungen und Empfehlungen daher nicht immer nachvollziehbar sind. Damit diese Auffassung untermauert werden kann, erfolgt nun zunachst eine kurze, dabei vor allem kritische Reproduktion der Literaturbeitrage, um die impliziten Annahmen aufzudecken. Auf dieser Basis wird dann eine modifizierte Giiter- bzw. Eigenschaftstypologie vorgestellt, die anschlieBend als Analyseraster fiir die Situationsbeschreibungen zur Deduktion von Markenfunktionen Verwendung fmdet.

6.2

Darstellung und Fortentwicklung informationsokonomisch abgeleiteter Tauschsituationen

6.2.1

Entwicklungspfad informationsokonomischer Giiter-, Eigenschafts- und Kauf-/ Verkaufs typologien

6.2.1.1

Von NELSON uber DARBY/KARNI bis zu WEIBER/ADLER

Aus der Fiille der in informationsokonomischen Ansatzen geauBerten Uberlegungen wurden im Marketingschrifttum vor allem die auf NELSON und DARBY/KARNI zuriickgehenden Ansatze aufgegriffen, da aufbauend auf ihnen eine Giiter- bzw. Giitereigenschaftssystematisierung ableitbar ist. Diese scheint sich inzwischen „nahezu als Allgemeingut in der Scientific Community durchgesetzt"^^^ zu haben, wobei solche Systematisierungen traditionell im Fokus der Marketingforschung stehen.^^"* Die Formulierung „aufbauend auf ihnen" wurde hier jedoch bewusst gewahlt, weil gezeigt werden wird, dass es in den informationsokonomischen Arbeiten der Autoren eigentlich nicht um eine Giiter- bzw. Eigenschaftstypologie in dem in der Literatur immer wieder thematisierten Sinne ging. Vielmehr typologisierten die Autoren Ergebnisse von Entscheidungskalkiilen. In der Mehrzahl der Marketingadaptationen wurden aber weniger diese Ergebnisse, etwa die Bestimmung der optimalen Suchschritte, aufgegriffen, sondem vielmehr einige Basisannahmen uber die im Fokus stehenden Leistungen. Der Gedanke wird im Folgenden vertieft. Grob sind drei Entwicklungsphasen identifizierbar,^^^ die hier nicht explizit anhand der Originalbeitrage skizziert werden, da nur so die Darstellung der Unterschiede in den Reproduktionen moglich ist:^^^

Tunder (2000), S. 158. VgL hierzu auch Weiber/Adler (1995b), S. 99. Siehe hierzu auch Weiber/Adler (1995a), S. 52ff., die bei der Vorstellung ihres Ansatzes die zwei vorherigen Entwicklungsphasen ausmachen. Auf eine ausfiihrliche Reproduktion wird hier zu Gunsten der anschlieBend erfolgenden kritischen Reflexion verzichtet, weil die Adaptationen dieser Typologien im Marketingbereich sehr verbreitet sind. Vgl. dazu etwa Tunder (2000), S. 158.

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

•

Die Grundlage fur die Adaptationen wurde dabei wie erwahnt von NELSON in seinem Qualitatsdispersionsmodell gelegt. In dieser ersten Entwicklungsphase unterschied NELSON in seinem ursprtinglichen Beitrag noch Such- und Erfahrungs^w/^r (search/experience goods)7^^ Suchguter - so die meist undifferenzierte Darstellung^^^ - sind dabei vor dem Kauf, Erfahrungsguter erst nach dem Kauf beurteilZ)<3r.

•

Unter Ruckgriff auf diese Argumentation haben DARBY/KARNI zwei Erweiterungen vorgenommen, die kennzeichnend fur die zweite Entwicklungsphase sind: Zum einen haben sie darauf hingewiesen, dass hinsichtlich des Beurteilungszeitpunktes eine weitere Kategorie zu beachten ist. Dann namlich, wenn weder vor noch nach dem Kauf eine Beurteilung stattfmdet bzw. stattfmden kann. Zum zweiten fiihren sie aus, dass es auf dieser Basis zweckmaBiger ist, GiXtQreigenschaften statt Giiter zu systematisieren. Denn Giiter sind als Eigenschaftsbundel aufzufassen, wobei die Eigenschaften bzgl. der Beurteilbarkeit in unterschiedlichen Verhaltnissen vorkommen. Daher sprechen sie von Suchund Erfahrungs- und eben Vertrauenseigenschaften/^^ Sie defmieren explizit: „Wir unterscheiden daher drei Typen von Qualitatseigenschaften, die mit einem bestimmten Kauf verbunden sind: Sucheigenschaften, die vor dem Kauf bekannt sind, Erfahrungseigenschaften, die erst nach dem Kauf kostenlos bekannt sind und Vertrauenseigenschaften, deren Beurteilung auch nach dem Kauf hohe Kosten bedingt."^"^^ In etwas vereinfachter Form ist diese Einteilung heute am verbreitetsten, wenn auch ohne explizite Differenzierung der Einteilungsgriinde Sucheigenschaften als Eigenschaften defmiert werden, die vor dem Tausch beurteilZ>ar sind, Erfahrungseigenschaften als solche, die erst nach dem Tauch beurteil^(3r sind und Vertrauenseigenschaften schlieBlich als solche, die weder vor noch nach dem Tausch beurteilZ^^r sind/'*'

•

Wahrend in der ersten Entwicklungsphase die Giiter und in der zweiten die Giitereigenschaften im Vordergrund standen, konnen die Arbeiten von WEIBER/ADLER bzw. ADLER als dritte Entwicklungsphase identifiziert werden. Unter Riickgriff auf informationsokonomisch gepragte Vorarbeiten^'*^ und unter Verwendung von verhaltenswissenschaftlichen

Vgl. Nelson (1970), S. 311 ff. Dass diese Darstellung zu undifferenziert ist und auch von Nelson (1970) so nicht vorgenommen wurde, verdeutlichen die folgenden Ausfiihrungen. Vgl. Darby/Karni (1973), insb. S. 68ff. Vgl. Darby/Karni (1973), insb. S. 68, in der Ubersetzung des Verfassers. Im Original hei6t es: „We distinguish then three types of qualities associated with a particular purchase: search qualities which are known before purchase, experience qualities which are known costlessly only after purchase, and credence qualities which are expensive to judge even after purchase." Siehe hierzu exemplarisch die Ausfiihrungen bei Homburg/Krohmer (2003), S. 82, daneben auch Meffert (2000), S. 24, der noch auf „Giiter" rekurriert. Die Beispiele lieBen sich fiir Lehrbiicher beliebig fortfiihren. Wahrend in diesen aus didaktischen Griinden eine Vereinfachung sinnvoll sein kann, werden aber teilweise auch in Dissertationen Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften zu vereinfachend behandelt, etwa wenn inhaltsleer davon gesprochen wird, dass Sucheigenschaften „ohne groBere Probleme" beurteilbar sind, bei Vertrauenseigenschaften hingegen sei die „Uberprufiing kaum noch moglich", Tunder (2000), S. 159. Weiber/Adler (1995a), S. 55, fiihren zwar selbst aus, dass sie neben der Informationsokonomik auch Erkenntnisse der Principal-Agent-Theorie nutzen. Doch da im Rahmen dieser Arbeit argumentiert wird, dass

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Anleihen sind sie dazu iibergegangen, aufbauend auf den Eigenschaftskategorien Austauschprozesse, d.h. Kdufe und Verkdufe, zu systematisieren^'^^ Ihre Argumentation basiert dabei zunachst auf der von DARBY/KARNI ubemommenen Feststellung, dass Giiter als Leistungsbundel durch unterschiedliche AusmaBe der informationsokonomisch abgeleiteten Giitereigenschaften gepragt sind. Des Weiteren betonen die Autoren, dass die Zuordnung einer Eigenschaft durch die subjektive Sicht der jeweiligen Marktpartei zu erfolgen hat, d.h. dass nicht von objektiven Giitereigenschaften, sondem von subjektiven Gutereigenschaftseinschatzungen zu sprechen ist: Nicht Gutereigenschaften werden folglich systematisiert, sondem ein spezifischer, personenbezogener Tauschprozess aufgrund des aus der jeweils subjektiven Einschatzung der Eigenschaften folgenden Ausmafies an empfiindener Unsicherheit und der in diesem Zusammenhang vorgenommenen Aktivitaten.^'*'* Folgerichtig positionieren die Autoren als Ergebnis ihrer empirischen Studie auch nicht Giiter bzw. Giitereigenschaften im sog. Inftjrmationsokonomischen Dreieck, sondem bilden Personen als Kaufer bzw. die durch diese charaterisierten Kaufprozesse ab.^"^^

6.2.1.2

Prazisionsverlust als Begrundung fiir die Riickbesinnung auf urspriingliche Abgrenzungsansatze

Die kurze Skizze der drei Entwicklungsphasen konnte bereits verdeutlichen, dass es im Laufe der Zeit einige Mutationen der urspriinglichen Ansatze und der damit verbundenen Aussagenziele gegeben hat. Allerdings wurden diese im Marketingschrifttum nicht immer beriicksichtigt. So ist bspw. darauf hinzuweisen, dass die von WEIBER/ADLER bzw. ADLER vorgenommene Erweitemng, d.h. die Fokussiemng auf (Ver-/)Kaufe statt auf (nur) Eigenschaften, in der Literatur nicht immer wahrgenommen zu werden scheint. So fmdet sich zwar eine Abbildung des sog. informationsokonomischen Dreiecks in diversen Veroffentlichungen, in den dazu gehorigen Ausfuhmngen wird aber nicht auf (Ver-/)Kaufe abgestellt, sondem ist weiterhin von Eigenschaften die Rede.^"^^ Dieses Vorgehen mag aber auch damit zu begriinden sein, dass die Differenziemng zwischen Giitereigenschaften und KaufenA^erkaufen bei WEIBER und ADLER nicht immer explizit betont wird und nicht immer eindeutig nachzuvoUziehen ist.^"^^ Denn wenn sie schreiben, es lasse sich Jedes Leistungsangebot, gleich welcher Art, auf der durch drei Pole aufgespannten Ebene eindeutig positionieren", und dann weiter ausfuhren, es wiirden „Kaufprozesse, die eine Dominanz an Sucheigenschaften aufweisen als Suchkdufe, solche mit einer Dominanz an Erfahmngseigenschaften als sich die Ansatze der Principal-Agent-Theorie der Informationsokonomik subsumieren lassen, reicht die oben dargelegte Eingrenzung. '^^^ Vgl. hierzu etwa Weiber/Adler (1995a) und (1995b) sowie Adler (1996), insb. S. 71-73. ^^"^ Vgl. Weiber/Adler (1995a), S. 59f., Adler (1996), S. 71. ^'^^ Vgl. Weiber/Adler (1995b), S. 108ff., Adler (1996), S. 160ff. ^"^^ Vgl. dazu etwa Meffert (2000), S. 54, der auf Weiber/Adler rekurriert und ihre Abbildung verwendet, dabei aber zum einen von „Eigenschaften" spricht, zum anderen auch die unsaubere Achsenzeichnung iibemimmt, d.h. die Weiterzeichnung der Dreiecksebenen uber 100% hinaus. ^^^ Vgl. Weiber/Adler (1995a), (1995b) und Adler (1996).

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

Erfahrungskdufe und diejenigen mit dominanten Vertrauenseigenschaften als Vertrauenskdufe charakterisiert,"^'^^ dann wechseln sie die Ebenen vom Objekt (Leistungsangebot) zum Prozess (Kaufe). In der Literatur wird zudem die von WEIBER/ADLER bzw. ADLER vorgenommene Erganzung um explizit verhaltenswissenschaftliche Aspekte kaum erwahnt, wenngleich daraus die Einordnung ihrer Typologie als ,informations6konomisch' problematisch wird/"^^ Zwar soil mit dieser Kritik keineswegs in Abrede gestellt werden, dass die Arbeiten eine wichtige Weiterentwicklung darstellen, weil sie gerade fiir die Gestaltung des Marketingprogramms von grofier Bedeutung sein konnen. Doch hatte eine in diesem Punkt klarere Darstellung die zum Teil unreflektierte Ubemahme verhindem konnen. Letztlich richtet sich die Kritik aber weiter an diejenigen, die eine solche Ubemahme vorgenommen haben. Doch auch hier muss wiederum bedacht werden, dass es aus didaktischen und/oder darstellerischen Griinden nicht immer zweckmaBig ist, Konzepte in jeder Einzelheit vorzustellen. Da im Rahmen der vorliegenden Arbeit aber die Wirkungsweise von Marken situationsspezifisch aus einer explizit okonomischen Perspektive erarbeitet werden soil, ist es notwendig, die haufig nur noch implizit mitschwingenden Annahmen der Typologien aufzudecken. Dies setzt dabei nicht an der letzten Entwicklungsstufe an, sondem kann schon ftir die ersten beiden Entwicklungsstufen erfolgen, deren Reproduktion haufig einen sehr vereinfachenden Charakter besitzt. Vereinfacht ist die Darstellung dabei vor allem daher, weil die Griinde flir die vorgenommene Giiter- bzw. Eigenschaftseinteilung nicht mehr expliziert werden. Denn wahrend bei NELSON sowie DARBY/KARNI explizit iiber die Beurteilungskosten argumentiert wurde, scheint diese Interpretation nicht einheitlich Verwendung zu fmden. Gerade vor dem Hintergrund des in dieser Arbeit im Rahmen der Situationsanalyse bemiihten Rationalitatsprinzips von POPPER ist es aber notwendig, die Typologisierung zu prazisieren, d.h. Situationen zu unterscheiden, um auf dieser Basis dann die Markenfunktionen zu analysieren. Denn in den Arbeiten von NELSON sowie von DARBY/KARNI werden Situationen beschrieben, in denen die Nachfrager eine BQwriQiXungsmoglichkeit haben. Aus diesem Grunde wurden die Beitrage oben auch als Suchkostenansatze bezeichnet und von den Qualitatsunsicherheitsansatzen abgegrenzt. Dieser Aspekt wird im Folgenden ausgeftihrt und vertieft, um zugleich einer Einschatzung bzw. Forderung von TOLLE nachzukommen, die bezogen auf die Differenzierung in Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften fsststellte: „Die Unterscheidung bedarf noch einer scharferen Operationalisierung und der weiteren empirischen Uberpriifting."^^^ Hier soil die theoretisch scharfere Konzeptualisierung als Vorstufe der Operationalisierung erfolgen, auf deren Basis dann (erst) eine empirische Fundierung moglich erscheint.

' Weiber/Adler (1995a), S. 60, Hervorhebung nicht im Original. Weiber/Adler (1995a) sprechen folglich auch nur von einer „informations6konomisch begriindeten Typologisierung", flihren aber explizit den Bezug zur und den Einbezug der Verhaltenswissenschaft an. ' Tolle(1994), S. 935.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

161

6.2.2

Prdzisierung der Situationsbeschreibungen als Basis differenzierender A nalysemoglichkeiten

6.2.2.1

NELSONS Ursprungsidee: Logische Beurteilbarkeit als Teil der Situationsbeschreibung und faktische Beurteilung als Ergebnis des Rationalprinzips

Die derzeit feststellbare mangelnde Prazision und vorfindbare Vieldeutigkeit der Interpretation von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften konnte ihren Ursprung bereits im Originalbeitrag von NELSON gefunden haben.^^^ Denn in seiner Untersuchung legt NELSON zwar den Grundstein fur die folgenden Differenzierungen, doch vermengt er teilweise implizit die zu unterscheidenden Ebenen. Wie dargestellt setzt NELSONS Analyse bei der Feststellung von Informationsdefiziten im Falle heterogener Guterqualitaten an und iibertragt STIGLERS fur Fragen der Preisdispersion entwickelten Ansatz auf Qualitatsprobleme.^^^ Dabei identifiziert er dann zwei Moglichkeiten fur Nachfrager, mit diesen umzugehen: Die vor dem Tausch durchzuftihrende „Suche" („Search") und Beurteilung bestimmter Eigenschaften einerseits und die bewusst auf einen Zeitpunkt nach dem Tausch verlagerte „Erfahrung" („Experience") mit den Eigenschaften andererseits. Beziiglich der „Suche" formuliert er: „We define search to include any way of evaluating these options subject to two restrictions: (1) The consumer must inspect the option, and (2) that inspection must occur prior to purchasing the brand."^^^ AnschlieBend fahrt er dann fort: „But there will be goods, for which this search procedure is inappropriate - goods will pay the consumer to evaluate by purchase rather than by search. If the purchase price is low enough, any even moderately expensive search procedure would be ruled out."^^'* Vor dem Hintergrund der hier herauszuarbeitenden Differenzierungen ist es dabei wichtig darauf hinzuweisen, dass es bei NELSON nur um die „Beurteilung" selbst geht, die der Nachfrager vomimmt. NELSON begrilndet das keinesfalls damit, dass der Nachfrager keine Beurteilungsmoglichkeit hat, bei ihm ist vielmehr die Beurteilung die Konsequenz eines Entscheidungskalkuls: „For any good, the consumer has the choice between searching or experiencing to obtain information about the good's qualities. The cost of experimenting sets an upper limit to the cost of search that a person is willing to undergo."^^

^^' Vgl. im Folgenden Nelson (1970), S. 31 Iff. ^" Siehe explizit Nelson (1970), S. 312. Nelson(1970), S. 312. Nelson(1970), S. 312. Nelson (1970), S. 317, (Hervorhebungen durch d.Verf.). Explizit wird das spater vor allem von Wilde (1981), S. 1123f, herausgestellt, der in seinem Modell die Annahme trifft, dass bestimmte Eigenschaften zu endlichen Kosten vor dem Kauf beurteilt werden konnen. Werden Eigenschaften vor dem Kauf beurteilt nennt, er dies „inspection" (start „search" bei Nelson), wird die Beurteilung bewusst auf einen Zeitpunkt nach dem Tausch verlagert, spricht er von „evaluation" (start „experience" bei Nelson).

162

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

Abermals wird deutlich, dass der Nachfrager die Informationsbeschaffung durch die Alternative „experience" vomimmt, wenn das die kostengunstigere Alternative ist. Jedoch ware es ihm theoretisch moglich, die entsprechenden Outer bereits vor dem Kauf zu iiberprufen. Wenn NELSON also von „Suche" und „Erfahrung" spricht, handelt es sich jeweils um die Unterscheidung eines Verhaltens aus der subjektiven Sicht der Nachfrager als Ergebnis ihres Entscheidungskalkiils. Damit wird zum einen deutlich, dass die Betonung der Subjektivitat von WEIBER/ADLER schon in der Ursprungsidee vorhanden war. Der Unterschied zwischen NELSON und WEIBER/ADLER liegt vielmehr darin, dass NELSON alien Nachfragem aufgrund der spezifischen (Kosten-)Situation ein identisches Entscheidungsverhalten unterstellte, wahrend WEIBER/ADLER die Situation dahingehend erweitert haben, dass sie die Informationskosten der Nachfrager selbst (bzw. ihr individuelles Unsicherheitsempfmden in der Situation) variiert sehen. Zum zweiten wird aber auch deutlich, dass NELSON eigentlich keine Giitertypologie erarbeitete, sondem implizit eine Kauftypologie, wie sie dann von WEIBER/ADLER expliziert und erweitert wurde. Allerdings - und das mag der Grund fiir die in der Literatur vorfmdbaren unterschiedlichen Interpretationen sein - ist NELSONS Beispiel mit den Thunfischdosen, anhand derer er seine Idee illustriert, vor diesem Hintergrund wenig gliicklich gewahlt bzw. lasst das Beispiel auch andere Interpretationen zu.^^^ Denn aufgrund der Situationsumstande haben Nachfrager vor dem Kauf von Thunfischdosen iiberhaupt keine Moglichkeit, die entsprechende Eigenschaft „Geschmack" zu priifen - die Informationsbeschaffung durch „Search" stellt also iiberhaupt keine Alternative dar. Wenn NELSON ausfuhrt, „for tuna fish, there is no effective search alternative open"^^^, ist vor allem darauf zu verweisen, dass es aufgrund von Anbieterentscheidungen keine „Search"-Moglichkeit gibt.^^^ Gibt es logisch keine Suchmoglichkeit, ist keine „effective search alternative" denkbar. Wie angedeutet wurde in den Literaturbeitragen, die sich in der Folge eingehend mit den von NELSON vorgebrachten Ideen auseinandergesetzt haben, diese Tatsache aber haufig nicht beachtet. Vielmehr wurde NELSON implizit unterstellt, eine Gutertypologie erarbeitet zu haben, wenn exemplarisch formuliert wird: „Suchgiiter sind Waren, deren wichtigste Charakteristika der Kaufer vor dem Erwerb durch einfache Inspektion ermitteln kann. Im Gegensatz dazu kann die Qualitat von Erfahrungsgutem erst nach dem Kauf durch Gebrauch (oder Konsum) festgestellt werden."'^^^ Denn es geht bei NELSON nicht ursachlich um das Konnen der Bereits Darby/Karni (1973), S. 68, reproduzieren die Ausfiihrungen von Nelson wohl auch deshalb nicht eindeutig, wenn sie explizit das Beispiel der Thunfischdose anfuhren (Fn, 3) und anschlieBend formulieren: „Nelson has distinguished between the ,search' and ,experience' qualities of a good, where search qualities are those that can be ascertained in the search process prior to purchase and experience qualities are those that can be discovered only (Hervorhebung durch d.Verf.) after purchase as the product is used." Nelson(1970), S. 312. Als solche nennt Nelson (1970), S. 312, zwar Warenproben, doch sieht er deren Angebot als okonomische nicht sinnvoll. Auf diesen Aspekt wird unten eingegangen, wenn anbieterbedingte und zwingende Nelson-, Akerlof- und Arrow-Situtationen differenziert werden. Ungern-Sternberg, vonAVeizsacker, von (1981), S. 611, (Hervorhebung nicht im Original). Beispiele fur die unscharfe Wiedergabe lassen sich in der Folge von Darby/Karni (1973) viele fmden. Exemplarisch

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

163

Konsumenten - das ist prinzipiell gegeben. Vielmehr geht es bei ihm um die okonomische Entscheidung unter Beriicksichtigung der Entscheidungs- bzw. Informationskosten. Daher ist es also notwendig, zwischen der logischen Beurteilbarkeit von Giitereigenschaften einerseits und der faktischen Beurteilung von Giitereigenschaften als Ergebnis eines Entscheidungskalkiils andererseits zu unterscheiden. Mit dieser Unterscheidung wird die Unscharfe der Abgrenzung vermieden, die etwa auch schon von DARBY/KARNI eingeraumt wurde: „The line between experience and credence qualities of a good may not be always sharp, particularly if the quality will be discerned in use, but only after the lapse of a considerable period of time."^^^ Wenn Beurteilbarkeit und Beurteilung unterschieden werden, kann bzgl. der Beurteilbarkeit aber eine klare Trennung vorgenommen werden. Mit anderen Worten: Das „Beurteilt-Werden-Konnen" (logische Beurteilbarkeit) ist vom „Beurteilt-Werden" bzw. „beurteilen" (faktische Beurteilung) zu differenzieren. Denn nur wenn eine logische Beurteilbarkeit gegeben ist, stellt sich fiir ein Individuum das Entscheidungsproblem der tatsachlichen Beurteilung. Auf dieser Grundlage konnen und mussen dann unterschiedliche Situationen beschrieben werden, die hier - in Anlehnung an die typischen Vertreter - als NELSON-, AKERLOF- und ARROW-Situationen bezeichnet und als Basis flir die folgende Analyse der Markenfunktionen kurz skizziert werden sollen.

6.2.2.2

Eine zweite Systematisierung von Situationen: NELSON-, AKERLOF- und ARROWSituationen

Im Kapitel 4.2 wurde dargestellt, dass im Rahmen dieser Arbeit anhand der Situationsanalyse von POPPER argumentiert wird. Ausgehend von einer Situationsbeschreibung erfolgt diese unter Ruckgriff auf das Rationalprinzip (der Idee vom situationsangemessenen Handeln), um das Verhalten eines Individuums zu erklaren. Wenn bei einem solchen Vorgehen aber die zuvor erarbeitete Unterscheidung von logischer Beurteilungsmoglichkeit als Aspekt der Situationsbeschreibung und faktischer Beurteilung als Ergebnis der Anwendung des Rationalprinzips nicht beriicksichtigt wird, konnen die Verhaltensweisen nicht eindeutig deduziert werden, konnen folglich auch die Markenftinktionen nicht sauber expliziert werden. Unter Ruckgriff auf die existierenden Vorarbeiten bietet es sich daher an, drei idealtypische Situationsbeschreibungen zu differenzieren, die hier als •

NELSON-Situationen,

•

AKERLOF-Situationen und

•

ARROW-Situationen

spricht Hauser (1979), S. 747, bspw. nur von „konnen" statt von „werden", wenn er ausflihrt, Erfahrungseigenschaften „k6nnen annahmegemaB erst nach dem Kauf im Gebrauch beurteilt werden." Ahnlich formuliert Tolle (1994), S. 927, es lasse „sich die Qualitat von Erfahrungsgiitem erst beim Gebrauch bzw. Verbrauch beurteilen" {ohne Hervorhebung im Original). Darby/Karni(1973), S. 69.

164

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

bezeichnet werden. Deren Situationsannahmen werden im Folgenden expliziert. •

Die ersten Situationen erinnem an die ursprunglichen, oben referierten Annahmen der Modeilbeschreibung von NELSON und sollen daher als NELSON-Situationen bezeichnet werden. Angesprochen sind Situationen, in denen die Beurteilung von Giitereigenschaften durch den Nachfrager vor dem Tausch grundsatzlich logisch moglich ist. Nur fiir diese vor dem Tausch beurteilbaren Eigenschaften soil der Begriff der (logischen) Sucheigenschaften genutzt werden. Bei Vorliegen solcher Sucheigenschaften haben die Nachfrager drei Moglichkeiten, mit diesen Eigenschaften faktisch umzugehen: Als Ergebnis eines Entscheidungskalkiils beurteilen sie die Eigenschaften vor dem Tauch, verlagem die Beurteilung auf einen Zeitpunkt nach dem Tausch oder verzichten ganzlich auf die Beurteilung. Die ersten beiden Altemativen werden im Modell von WILDE behandelt, der auch verdeutlicht, dass er Situationen analysiert, die hier als NELSON-Situationen bezeichnet werden. Darin arbeitet er diejenigen Bestimmungsfaktoren heraus, die dazu fiihren, dass die Beurteilung auf den Zeitpunkt nach dem Tausch verlagert wird: Je hoher etwa die Kosten des Nachfragers bei der Preissuche, je hoher die Beurteilungskosten, je geringer der Preis und je geringer die durch Qualitat im Verhaltnis zum Preis ausgelosten Nutzenschwankungen, desto eher verlagem Nachfrager die Beurteilung von Leistungseigenschaften auf die Phase nach dem Kauf ^^' Hier sei es zunachst als unerheblich angesehen, ob die Verlagerung der Beurteilung aus (Informations-)Kostengrunden erfolgt oder aber damit begriindet wird, dass die entsprechende Giitereigenschaft von den Nachfragem als ftir die Bediirfnisbefriedigung nachrangig angesehen wird. Erfolgt die faktische Beurteilung der (logischen) Sucheigenschaften erst nach dem Tauch, nehmen diese die Form von Kalkul-Erfahrungseigenschaften ein bzw. von Kalkul-Vertrauenseigenschaften, wenn keine Beurteilung stattfmdet. Damit wird auch deutlich, dass die Einschatzung von ToLLE, wonach der Einsatz von Garantien bei Sucheigenschaften sinnlos sei, zu modifizieren ist, gerade wenn man das von ihr selbst berichtete Beispiel einer Preisgarantie betrachtet:^^^ Denn eine solche, wonach der Anbieter angibt, seine Entgeltforderung sei die niedrigste und er deshalb verspricht, dem Nachfrager auch einen niedrigeren Preis einzuraumen, falls dieser einen Wettbewerber mit einem solchen fmdet, bezieht sich gerade auf die logische Sucheigenschaft. Fur den Nachfrager ist die Suche nach der niedrigsten Entgeltforderung mit Kosten verbunden, weshalb er auf diese zu einem bestimmten Ausmafi verzichtet. Somit ist die Eigenschaft „niedrigste Entgeltforderung" in Abhangigkeit der tatsachlichen Beurteilung der Wettbewerberpreise eine Kalkiil-Erfahrungs- bzw. Kalkiil-Vertrauenseigenschaft.

•

Situationen der zweiten Form zeichnen sich dadurch aus, dass die Nachfrager vor dem Tausch - aus unterschiedlichsten Griinden - logisch uberhaupt keine Moglichkeit Vgl. Wilde (1981). Vgl. ToUe (1994), S. 936.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

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besitzen, die ftir sie relevanten Gtitereigenschaflen zu beurteilen. Dieser Fall ist typisch fur den von AKERLOF beschriebenen Market for Lemons. Daher soil zur Charakterisierung von AKERLOF-Situationen gesprochen werden. Hier liegen logische Erfahrungseigenschaften vor, da die Beurteilung erst nach dem Tausch moglich ist. Vor dem Tausch mussten Nachfrager zur Fundierung ihrer Handlungsentscheidung auf Informationssubstitute zuriickgreifen. Ein Entscheidungskalkiil bzgl. der (direkten) Beurteilung bezieht sich demnach auf die Phase nach dem Tausch. Verzichten die Nachfrager auch in der Nachtauschphase auf die Beurteilung, liegt die logische Erfahrungseigenschaft in der Auspragung als Kalkiil-Vertrauenseigenschaft vor. Da die Interpretationen im Schrifttum insbesondere bzgl. der Bedeutung des Wortes „Erfahrungseigenschaft" variieren, sei hier betont, dass hier weder die Sichtweise von SCHADE/SCHOTT noch die von WEIBER/ADLER referiert wird, sondem eine davon unabhangige Interpretation erfolgt. Denn erstere grenzen „Erfahrungseigenschaften" uber einen „Trial-and-Error"-Prozess ab, d.h. sie gehen davon aus, dass der wiederholte Kauf und die diesem folgende Beurteilung dazu fuhrt, dass die „Erfahrungseigenschaft" ,irgendwann' zu einer „Sucheigenschaft" wird.^^^ Dieser Sichtweise wird nicht gefolgt, da hier zwei unterschiedliche Ebenen vermengt werden, namlich die Beurteilbarkeit einerseits (die beim hier explizierten Verstandnis von Erfahrungseigenschaften qua defmitione vor dem Tausch nicht gegeben ist) und der Umgang mit der aus der Informationsasymmetrie (also der mangelnden Beurteilbarkeit) folgenden Unsicherheit des Nachfragers bzgl. der Eigenschaftsauspragung andererseits. Wenn SCHADE/SCHOTT davon sprechen, dass „Erfahrungseigenschaften" zu „Sucheigenschaften" werden, stellen sie darauf ab, dass die Nachfrager aufgrund ihrer eigenen Erfahrungen ein verandertes Unsicherheitsempfmden haben. Dem kann und soil weder in der Realitat noch im Modell widersprochen werden, doch scheint die hier getroffene Unterscheidung notwendig, um unterschiedliche (Signalisierungs-)Prinzipien, d.h. die Markenfunktionen, aufzuzeigen. Der Sichtweise von WEIBER/ADLER, die sich ebenfalls bewusst von SCHADE/SCHOTT abgrenzen,^^"^ wird hingegen nicht gefolgt, weil sie die zwei hier dargestellten Bestimmungsgrunde von Such- und Erfahrungseigenschaften vermengen, wenn sie in ihrer Definition von „Erfahrungseigenschaften" formulieren, dass „eine Beurteilung durch den Nachfrager erst nach dem Kauf erfolgt, wobei die Beurteilung entweder erst nach dem Kauf moglich ist oder aber die Beurteilung aufgrund der subjektiven Wahmehmung eines Nachfragers bewuBt auf Erfahrung beim Ge- bzw. Verbrauch eines Produktes verlagert wird."^^^ Denn wahrend der erste Teil ihrer Begrundung eine Situationsbeschreibung ist (,m6glich ist'), muss letzterer als Ergebnis eines Entscheidungskalkuls gesehen werden (,bewusst verlagert'). Auch weil die Begriffe Such-, Erfahrungs- und VertrauensVgl. Schade/Schott (1993a), S. 17. Vgl Weiber/Adler (1995a), S. 54, Fn. 53. Weiber/Adler (1995a), S. 54, ohne Hervorhebungen im Original.

166

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

eigenschaften so unterschiedlich belegt sind, werden die Unterschiede der Situationen hier zusatzlich durch die Wortwahl NELSON-, AKERLOF- und ARROW-Situationen ausgedriickt. •

Die dritte Situationenart (ARROW-Situationen) bezieht sich schlieBlich auf diejenigen Falle, in denen der Nachfrager auch nach dem Tausch logisch keine Moglichkeit besitzt, die relevanten Eigenschaften zu beurteilen. Ein Grund kann sein, dass die Komplexitat der (multikausalen) Ursache-Wirkungsbeziehungen dies retrospektiv nicht zulasst. Diesen lassen sich diejenigen Situationen subsumieren, die auch unter dem Namen ,PrincipalAgent-Beziehungen' analysiert werden, wenn argumentiert wird, dass der Principal nach VertragsabschluB und Handlungsdurchftihrung des Agenten nicht beurteilen kann, ob das Ergebnis aufgrund des individuellen Anstrengungsniveaus bzw. Leistungsvermogens des Agenten oder aber aufgrund von ex post nicht identifizierbaren Umfeldeinflussen zustande gekommen ist/^^ Dabei muss dahingehend unterschieden werden, dass zwar die Ergebnisauspragung als logische Erfahrungseigenschaft einzuschatzen ist, da sie vom Nachfi-ager beurteilbar ist, allerdings der Prozess, der zu diesem Ergebnis fiihrte, eine logische Vertrauenseigenschaft darstellt. In dieser Form konnte bereits die Aussage von DARBY/KARNI interpretiert werden, wonach Individuen „can evaluate only the results and not the procedure."^^^ Insbesondere ist aber auch die „Relativitat der Ergebnisauspragung" als logische Vertrauenseigenschaft zu begreifen, weil es logisch nur einen Entwicklungspfad gibt, der die Vergleichbarkeit mit den nicht gewahlten bzw. nicht realisierten Entwicklungspfaden ausschlieBt. D.h., der Nachfrager kann nicht beurteilen, ob das erreichte Ergebnis nicht hatte fiir ihn besser ausfallen konnen. Wie gesagt: dann ist aber nicht das Ergebnis selbst als Vertrauenseigenschaft zu beurteilen, sondem dessen Relativitat. Daher ware zwar die von DARBY/KARNI vorgeschlagene Alternative des „Selber-Machens"^^^ geeignet, die Situation in der Art zu verandem, dass der Prozess beurteilbar ist. Ob die eigene Leistungserstellung aber im Vergleich auch die idealtypische First-best-Losung ist, bleibt unprufl^ar, d.h. die Ergebnisrelativitat bleibt eine logische Vertrauenseigenschaft.^^^ Die Prozess- und Ergebnisebene verschwimmen vor allem dann, wenn der Nachfrager aus dem Prozess einen Nutzen zu ziehen gedenkt.

^^^ Vgl. zu diesem Aspekt auch das Beispiel (5) bei Spremann (1990), S. 565, oder dessen Ausfuhrungen S. 57Iff. Allerdings ist vor dem Hintergrund dieser Beispiele ein weiterer Aspekt anzusprechen. Denn die Umfeldeinfliisse fallen hier eigentlich unter die sog. Umfeldunsicherheit - Spremann (1990), S. 565, spricht daher auch vom exogenen Risiko - , die in einigen informationsokonomischen Ansatzen nicht expliziert wird. Da die Trennung nicht immer eindeutig moglich ist, wurde hier der Begriff informationsokonomische Ansatze in einer weiten Auslegung verwendet. ^^^ Darby/Karni (1973), S. 67, Fn. 2. ^^^ Vgl. Darby/Karni (1973), S. 78f. '^^ Dieser Aspekt hat zwar starke Ahnlichkeit, ist aber nicht identisch mit der Unterscheidung von „Beobachtbarkeit" und „Verifizierbarkeit", wie sie Aufderheide/Backhaus (1995) thematisieren. Denn sie gehen davon aus, dass Qualitatsmangel identifiziert werden (Beobachtbarkeit) konnen und diese Ergebnisauspragung fiir Nachfrager ausreichend ist, um iiber die mangelnde Leistungsfahigkeit der Anbieter zu kommu-

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

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Ein anderer Grund fiir die logische Unmoglichkeit der Beurteilung liegt dann vor, wenn der „LeistungsfaH" erst eintreten wird, wenn der Nachfrager die Leistungsinanspruchnahme nicht mehr beurteilen kann. Dies ist etwa bei Sterbefallleistungen von Versicherungen Oder einigen der Leistungsversprechen von Religionsgemeinschaften der Fall. Dabei werden im Rahmen einer „Okonomischen Analyse der Religion" aber Parallelen zwischen ,Versicherungsleistungen' und ,Leistungen von Religionsgemeinschaften' gezogen, wobei auf den Gottesbeweis von PASCAL rekurriert wird/^^ Auch bei diesen Uberlegungen geht es um die Maximierung des Erwartungsnutzens zweier Altemativen, wobei eine Alternative von der Existenz Gottes ausgeht, die andere eine solche aber als nicht gegeben ansieht. Da aber beiden eine Wahrscheinlichkeit beigemessen wird, handelt es sich hier um Situationen, in denen die Akteure von einer „Uberprufbarkeit" ausgehen, die Existenz Gottes folglich eine logische Erfahrungseigenschaft ware/^' Im Zusammenhang mit Religion - aber auch auf andere Bereiche iibertragbar - behandelt schlieBlich auch BUCHANAN die Frage, ob Individuen aus einer Fiktion Nutzen ziehen konnen:^^^ Sollte dem aber so sein, ware hier wieder eine NELSON- oder AKERLOF-Situation gegeben: Die Nutzenziehung konnte iiberpriift werden. Diese Situationen sind folglich von den hier thematisierten zu unterscheiden, die in der Literatur auch als „Glaubensguter" bezeichneten Leistungen daher jeweils dahingehend zu tiberpriifen, ob es sich um logische Erfahrungseigenschaften oder logische Vertrauenseigenschaften handelt. Obwohl nicht so explizit, wurden diese Aspekte von Tauschsituationen relativ fruh insbesondere schon von ARROW thematisiert, der neben medizinischen Leistungen als Beispiel auch die Beziehung zu Priestem als Leistungsanbieter erwahnte.^^^ Daher wird fur diese Situationsbeschreibungen die Bezeichnung ARROW-Situationen gewahlt. In solchen Situationen macht die Durchftihrung eines Entscheidungskalkiils bezogen auf die entsprechenden Eigenschaften demnach weder vor noch nach dem Tausch Sinn. Denn da in solchen Situationen die Beurteilung logisch nicht moglich ist, bedeutet das gleichzeitig, dass ein Akteur bei vollstandiger Gewissheit iiber seine Situation auch keine Informationssubstitute fur die Entscheidung heranzieht. Denn auch diese wiirden Vertrauenseigenschaftscharakter besitzen. Aus dieser Perspektive ware etwa der Einsatz von Garantien bei logischen Vertrauenseigenschaften genauso wirkungslos wie der Versuch, die existierende Unsicherheit durch Warentestinformationen abzubauen. Die Einschatzung der Wirkungslosigkeit von Garantien bei Vertrauenseigenschaften im hier verstandenen

^^^ Vgl. dazu Durkin/Greeley (1991), S. 178ff. Siehe zu einem tJberblick einer „Okonomischen Analyse der Religion" Schmidtchen/Mayer (1993), S. 31 Iff., wo sie bspw. auch „kleinere religiose Gemeinschaften und Sekten als mittelstandische Firmen", Schmidtchen/Mayer (1993), S. 314, sehen, die untereinander im Wettbewerb stehen, sich aber auch gegenuber den groBen Kirchengemeinschaften behaupten miissen. ^"'^ Vgl. Schmidtchen/Mayer (1993), S. 320. ^^2 Vgl. Buchanan (1991), S. 158ff. ^^^ Siehe hierzu Arrow (1963), S. 966.

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

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Sinne wurde dabei bereits von SPENCE thematisiert. Dass auch ein Warentest als fiir Vertrauenseigenschaften sinnlos erachtet wird, ist mit der hier vorgetragenen Abgrenzung von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften zu begriinden: Denn ein Warentest ftinktioniert nur bei logischen Such- oder Erfahrungseigenschaften, bei denen Nachfrager die Beurteilung aus Kostengriinden nicht wahmehmen. Test-Organisationen ubemehmen die Priifting ftir eine groBe Zahl von Nachfragem und konnen so Kostenreduktionseffekte nutzen. Wiirde dem Nachfrager die Uberpriifbarkeit vollkommen fehlen, konnte ftir ihn hingegen kein glaubwiirdiger Warentest durchgefuhrt werden. Darauf, dass es aber ftir die Funktionsweise der durch die Test-Organisation ausgesendeten Signale wiederum eines vorherigen „Reputationsauft)aus" bedarf, hat schon HIRSHLEIFER hingewiesen/^^ Auch daher werden sie unten im Kapitel 6.3.4.3.2 als Fremdmarkenformen thematisiert. Bevor jedoch die Analyse durchgefuhrt wird, zeigt die folgende Abbildung die Systematisierung und die daraus resultierende Sprachregelung noch einmal im Uberblick:

logische Beurteilbarkeit der Eigenschaft durch den Nachfrager vor dem Tausch moglich

faktische T^ Beurteilung

erst nach dem Tausch moglich

weder vor noch nach dem Tausch moglich

vor dem Tausch

Sucheigenschaft

nacn dem J 1

KalkiilT- r i Erfahrungseigenschaft

Erfahrungseigenschaft

-

weder vor noch nach dem Tausch

KalkulVertrauenseigenschaft

KalkulVertrauenseigenschaft

Vertrauenseigenschaft

NelsonSituationen

AkerlofSituationen

ArrowSituationen

Abbildung 18: Logische Beurteilbarkeit und faktische Beurteilung von Gtitereigenschaften Obwohl die Situationsbeschreibung als idealtypisch anzusehen ist - selbstverstandlich darf nicht negiert werden, dass in der Realitat jede Situation durch Elemente der drei Idealtypen Vgl. Spence (1976), S. 595, wo es bezogen auf sog. contingent contracts - siehe dazu unten Kapitel 6.3 heiBt, diese seien nur einsetzbar, wenn „the buyers ultimately observe quality," Vgl. Hirshleifer (1973), S. 73.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

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gekennzeichnet ist -, hilft die Differenzierung dabei, einige Aspekte intensiver zu beleuchten. Zugleich kann dadurch nochmals die situationsspezifische Betrachtung von Austauschsituationen betont werden, wie sie bereits von WEIBER/ADLER thematisiert und fiir ihre Zwecke empirisch fundiert wurde. Denn die Einordnung bestimmter Eigenschaflen als (logische) Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaften hangt von unterschiedlichen, situationsbezogenen Faktoren ab. ADLER systematisiert dabei in „Person, Produkt und Situation."^^^ Dieser Einteilung wird hier zum einen allein sprachlich nicht gefolgt, weil auch die „Personen-" bzw. „Produktmerkmale" zur Situationsbeschreibung gehoren. Zum anderen auch deshalb nicht, weil ADLER bei den Personenfaktoren das Beurteilungs-Know-How und den Beurteilungswillen expliziert. Der Beurteilungswille ware hier jedoch weiter zu prazisieren: Er kann zum einen - wie oben ausgefuhrt - Ergebnis eines Entscheidungskalkiils sein, er kann zum anderen aber auch so modelliert werden, als sei dem Nachfrager die Eigenschaft nicht wichtig, wiirde dann aber als Praferenz begriffen. Auch dann ware dies in einem informationsokonomischen Setting aber Ergebnis eines (vorgelagerten) Entscheidungskalkiils. Situationsbezogen bedeutet daher hier, dass die jeweiligen Nachfragerfahigkeiten genauso wie die Anbieteraktivitaten vor dem Hintergrund der spezifischen Leistungsbeziehung zu beriicksichtigen sind. So wird tiblicherweise die Eigenschaft „Farbe" - etwa eines Kleidungsstuckes - als Sucheigenschaft, d.h. als vor dem Tausch beurteilbar, eingeordnet. Dies ware dann der Fall, wenn der Tauschvorgang in einem Geschaft stattfmdet und der Nachfi^ager tatsachlich die Fahigkeit besitzt, diese Eigenschaft des Kleidungsstiickes zu beurteilen. Das bedeutet hier, dass er „sehen" kann. Denn im Fall eines blinden Nachfi-agers wird die Farbe ftir ihn eine Vertrauenseigenschaft sein. Des Weiteren sind die Anbieteraktivitaten zu beriicksichtigen: Wiirde ein Anbieter das Kleidungsstiick - etwa aus Anmutungsgriinden - so verpacken, dass dessen Farbe selbst nicht feststellbar ist und der Anbieter dem Nachfi-ager die Beurteilung dieser - aus welchen Griinden soil ausgeblendet werden - nicht erlauben, sondem lediglich auf die abgedruckte Farbangabe hindeuten, ware zwar der Hinweis als logische Sucheigenschaft zu werten, die Farbe selbst allerdings situationsspezifisch als logische Erfahrungseigenschaft zu charakterisieren. Wahrend in diesen Fallen basierend auf den Nachfragerfahigkeiten und den (fakultativen) Anbieteraktivitaten argumentiert wird, sind weiterhin die entsprechenden Leistungsbiindeleigenschaften ausschlaggebend. So ware die Passform eines „Anzuges von der Stange", die vor dem Kauf beurteilbar ist, als Such-, die eines „Mal3anzuges" hingegen als Erfahrungseigenschaft zu bewerten. Aus diesen Griinden verandert bspw. die Tauschanbahnung iiber das Internet die Einordnung von Eigenschaften. Ausfiihrlich expliziert dies GRAFE an der Rolle des (physischen) Transaktionsgegenstandes als Informationstrager.^^^ SchlieBlich erfordert die Erbringung einiger Leistungen, wie z.B. einer Vgl. dazu begrundend Adler (1996), S. 70f. Vgl. Grafe (2004), Kapitel 3.4.6.1, der noch den Anbieter, andere Nachfrager und neutrale Informationsquellen als fiir den Tauschakt relevante Informationstrager erachtet.

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

Friseurleistung, zwingend die Integration des Nachfragers in die Kemleistungserstellung/^^ In diesen Fallen zeichnet sich das Leistungsergebnis als Erfahrungseigenschaft aus, dessen Beurteilung vor dem Kauf logisch ausgeschlossen ist. Die Beispiele zeigen, dass die zuvor aus der Nachfragerperspektive unterschiedenen Situationen weiter dahingehend aufgefachert werden konnen, ob die betrachteten Eigenschaften zwingend oder anbieterbedingt als Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaft eingeordnet werden miissen. In NELSON-, AKERLOF- oder ARROW-Situationen sollen daher Eigenschaften dann als anbieterbedingte Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaften bezeichnet werden, wenn die jeweilige (NELSON-, AKERLOF- oder ARROW-) Situation auf-

grund von Anbieterentscheidungen herbeigefuhrt wurde. In diesen Situationen hat der Anbieter eine Einflussnahmemoglichkeit auf die Beurteilbarkeit, von der er Gebrauch macht, sollte dies fur ihn die sinnvoUste Alternative sein. Beispiele fiir anbieterbedingte Such- bzw. Erfahrungseigenschaften waren die angesprochenen Aspekte des Verkaufs iiber das Internet. Ein Beispiel einer anbieterbedingten Vertrauenseigenschaft ware die bewusste Verschleierung des Leistungserstellungsprozesses durch den Anbieter, etwa Falle, in denen „Wunderheiler" den Vorgang, der angeblich zur Heilung fiihrt, ,heimlich' vollziehen. Eigenschaften, und somit Situationen sollen demgegeniiber mit dem Zusatz „zwingend" versehen und als zwingende Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften verstanden werden, wenn aus logischen, auBerhalb der Einflussmoglichkeiten des Anbieters liegenden Grtinden, eine solche Charakterisierung vorgenommen werden muss. Hierzu zahlen die meisten Leistungseigenschaften von Diensten. Hier hat der Anbieter nur die Moglichkeit, die Unsicherheit des Nachfragers durch die Aussendung von Informationssubstituten zu reduzieren. Vor diesem Hintergrund sind aus der Anbieterperspektive insgesamt 6 Falle zu differenzieren, die kombiniert mit der Unterscheidung hinsichtlich des Zeitpunktes der faktischen Beurteilung zu insgesamt zwolf zu unterscheidenden Fallen fiihrt. Dabei gehen aus Nachfragersicht die logischen Beurteilungsmoglichkeiten als Einflussfaktoren in das Entscheidungskalkiil der Individuen ein und sind als Situationsbeschreibung zu begreifen. Weiter ist danach zu unterscheiden, ob diese Situation durch die Entscheidungen des Anbieters oder aber aufgrund zwingend logischer Griinde sich in der jeweiligen Form darstellt, da sich daraus die Einflussnahmemoglichkeiten der Anbieter auf die Informationssituation des Nachfragers ergeben. Denn auf dieser Basis entscheiden sich Nachfrager, eine Beurteilung vorzunehmen oder aber zu unterlassen. Die faktische Beurteilung von Eigenschaften vor, nach oder weder vor noch nach dem Tausch stellt also das Ergebnis des Entscheidungskalkiils, d.h. die Anwendung des Rationalprinzips in bestimmten Situationen, dar. Auf Basis der so differenzierten Situationen, sind daher die Wirkungsweisen von Marken zu deduzieren. Fiir das bessere Verstandnis des Lesers ist es zuvor notwendig, kurz das Verhaltnis von „Qualitats-" und „Verhaltensun-

VgL zum Aspekt der Keraleistungsintegration etwa Welling (2004a), S. 282ff unter Riickgriff der von Hammann (1974), S. 135ff., eingeftihrten Differenzierung von Primar- und Sekundarleistungen

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

171

sicherheit" zu skizzieren, wie es im Rahmen dieser Arbeit vor dem Hintergrund der Argumentation iiber Tauschbeziehungen verstanden werden soil.

6.2.2.3 Exkurs: Verhaltnis von „Qualitats-" und „Verhaltensunsicherheit" In den vorherigen Ausfiihrungen wurden bislang lediglich die Bezeichnungen Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften verwendet. Sie wurden als Beispiele fiir Qualitatseigenschaften angeftihrt, deren Charakterisierung zu unterschiedlichen Unsicherheitssituationen fuhrt. Fiir diese Unsicherheit wird in der informationsokonomisch gepragten Literatur im Allgemeinen der Begriff der Qualitatsunsicherheit genutzt. Damit soil vereinfachend ausgedruckt werden, dass sich die Tauschpartner iiber die Qualitat des zu tauschenden/getauschten Giiterbiindels nicht sicher sind. Ein Blick in das Schrifttum offenbart jedoch, dass bei der Betrachtung von aus Informationsdefiziten resultierenden Unsicherheitsproblemen mit „hidden characteristics", „hidden intention" und „hidden action" weitere Begrifflichkeiten Verwendung fmden, deren Konsequenz als Verhaltensunsicherheit bei den Tauschpartnem interpretiert wird.^^^ So werden als „hidden characteristics" diejenigen Verhaltensmerkmale eines Akteurs bezeichnet, die von diesem nicht beeinflussbar sind, aber seinem Tauschpartner nach dem Tausch offenbar werden. Als Beispiele nennt etwa SPREMANN „Begabung, Talent oder Qualifikation".^^^ Auch bei „hidden intention" wird das Verhalten nach dem Tausch vom Partner beurteilt, unterscheidet sich von den hidden characteristics aber dadurch, dass das Verhalten vor dem Tausch noch nicht determiniert war. Hierzu werden fiir gewohnlich „Entgegenkommen, Kulanz oder Faimess"^^' gezahlt, wobei die Aspekte von besonderer Relevanz sind, wenn der schlechter informierte Akteur spezifische Investitionen zu tatigen gedenkt. SchlieBlich betrifft die Bezeichnung „hidden action" diejenigen Falle, in denen das Verhalten des entsprechenden Akteurs vor dem Tauch nicht determiniert ist, zudem aber auch nach dem Tausch von seinem Partner nicht beurteilt werden kann. Dies sind die typischerweise unter dem Stichwort ,Moral Hazard' problematisierten Situationen, in denen Verhaltensmerkmale wie „Anstrengung, FleiB oder Sorgfalt"^^^ der Beurteilung verborgen bleiben. Damit basiert aber die Unterscheidung „Qualitatsunsicherheit" einerseits, sowie „Verhaltensunsicherheit" andererseits, nur scheinbar auf einem anderen Fokus. Denn wahrend fiir das erste, hier eingefuhrte und im Folgenden explizit verwendete Begriffstripel meist argumentiert wird, es handele sich bei den zu Grunde liegenden Eigenschaften um die eines Vgl. dazu Spremann (1990), S. 56Iff. Spremann (1990), S. 566. In wieweit es tatsachlich moglich ist, „Talent, Begabung oder Qualifikation" zu beurteilen, soil hier nicht weiter thematisiert werden. Bei Vorliegen von „hidden characteristics" spricht Spremann (1990), S. 566, auch von „Qualitatsunsicherheit" als Unterform der von ihm behandelten „Verhaltensunsicherheit". Wie oben erwahnt, wird im Rahmen dieser Arbeit umgekehrt argumentiert, d.h. die „Verhaltensunsicherheit" wird der „Qualitatsunsicherheit" subsumiert. Aus diesem Grund wird im Zusammenhang mit „hidden characteristics" von der Bezeichnung „Qualitatsunsicherheit" abstrahiert. Spremann (1990), S. 566. Aspekte dieser Art werden dann auch unter dem auf Goldberg (1976), S. 426ff., zuriickgehenden Begriff des „Hold Up" thematisiert. Spremann (1990), S. 566.

172

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

(materiellen) Austauschgutes, wird bei letzterem Tripel explizit auf das Verhalten der im Tauschprozess beteiligten Akteure Bezug genommen.^^^ SPREMANN fiihrt dazu etwa aus, seine Arbeit hebe „auf Verhaltensmerkmale einer Person" ab, wobei er „drei Grundtypen von Verhaltensunsicherheit"^^"^ zu identifizieren gedenkt. Urn eine einheitliche Terminologie zu schaffen, stellt im Rahmen dieser Arbeit die Qualitatsunsicherheit den Oberbegriff dar, dem sich als spezieller Aspekt die Verhaltensunsicherheit subsumieren lasst. Dies ist damit zu begriinden, dass sich „Qualitat" als im Marketing feststehender Begriff sowohl auf Sach- als auch auf Dienstleistungen bezieht - die zuvor gewahlten Beispiele sollten dies bereits verdeutlicht haben. Inhaltlich sprechen aber zwei weitere Grunde fiir diese Sprachregelung: 1. Der erste Grund ist darin zu sehen, dass jedes real zu tauschende Leistungsbiindel das Ergebnis eines (auf Verhalten basierenden) Erstellungsprozesses ist, bei dem nur teilweise (materielle bzw. wahmehmbare) Ergebnisse von diesem Verhalten trennbar sind/^^ Auch aus diesem Grunde wurde bereits in zwingende und anbieterbedingte Such-, Erfahrungsund Vertrauenseigenschaften unterschieden. Die von SPREMANN gewahlten Beispiele fiir hidden characteristics einerseits und hidden intention andererseits sind genau darauf zunickzufuhren: Wahrend Kulanz und Entgegenkommen zwingend erst nach dem Tausch beurteilbar sind, weil sie erst nach diesem realisiert werden, sind Talent oder Begabung sofem iiberhaupt -vor dem Tausch beurteilbar, sofem dies vom Anbieter zugelassen wird. 2. Zweitens kann insbesondere argumentiert werden, dass die zu betrachtenden Konsequenzen deckungsgleich sind,^^^ bei der Fokussierung auf hidden characteristics, hidden intention und hidden action jedoch nur ein begrenzter Blickwinkel eingenommen wird. SPREMANN selbst fuhrt aus, er untersuche „diejenigen Verhaltensmerkmale von B, die seinem Partner A ex ante verdeckt sind und fiir A daher Verhaltensunsicherheit bedeuten."^^^ Folgt man diesem Untersuchungsfokus und bezieht sich auf die Abgrenzung des Begriffstripels bei SPREMANN, werden unter den Bezeichnungen hidden characteristics und hidden intention somit scheinbar Zusammenhange analysiert, die als AKERLOFSituationen gelten, wahrend mit hidden action Falle betrachtet werden, die als ARROW-SiVgl. exemplarisch Adler (1996), S. 60ff. Siehe im Gegensatz dazu aber Picot/Dietl/Franck (1999), S. 88, die explizit etwa hidden characteristics auch auf das von der Person des Anbieters trennbare Leistungsangebot beziehen. Spreiiiann(1990), S. 562. Aus diesem Grund hat Hammann (2004), S. 87ff., eine Dienstetypologie vorgestellt, die explizit auch umgangs- und fachsprachlich als „Sachen" defmierte Leistungen als besonderes Dienstleistungsergebnis der Kategorie „Dienste von Menschen fur Menschen" begreift. Nach seiner Auffassung sind „alle Untemehmen in einer Marktwirtschaft (...) primar Dienstleister." Hammann (2004), S. 91. Ahnlich spricht auch Schneider, D. (1993), S. 235, in der ersten Auflage des Grundlagenbandes seiner Betriebswirtschaftslehre davon, dass „nicht nur in Diensten menschliche Arbeit steckt, sondem diese auch in Sachen ,geronnen' ist." Genau deshalb ist immer das Verhalten von Menschen fiir die Qualitat der Leistungen ausschlaggebend. Auf eine weitere Abgrenzung zwischen Diensten und Sachen wird hier nicht weiter eingegangen. ' Siehe ahnlich auch Adler (1996), S. 62ff., der ebenfalls ausfiihrt, dass die Unterscheidung von Spremann fur die Betrachtung realer Leistungsbeziehungen aus einer Marketingperspektive zu eng ist. Spremann(1990), S. 565.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

173

tuationen zu deuten sind. Bei der Darlegung von SPREMANN wurde dann also die logische Beurteilungsmoglichkeit vor dem Tausch (im Sinne des Vertragsabschlusses) zwischen den Partnem A und B explizit ausgeschlossen/^^ Jedoch nimmt SPREMANN die Situationenbeschreibung nicht durchgangig in dieser Form vor, wenn er bspw. bei der aus hidden characteristics resultierenden Verhaltensunsicherheit den schlechter informierten Akteuren die mit Kosten verbundene Moglichkeit einraumt, sich durch u.a. Priifungen Oder Tests direkte Informationen iiber die Verhaltensmerkmale zu beschaffen/^^ Diese Moglichkeit kann logisch nur daher gegeben sein, weil SPREMANN hidden characteristics als vor dem Tausch determiniert betrachtet. Die von ihm in dieser Kategorie behandelten Aspekte konnen folglich situationsspezifisch als logische Such- oder aber als logische Erfahrungseigenschaften bezeichnet werden und unterscheiden sich in keiner Form von ,materiellen' Eigenschaften eines Sachgutes. Da das Verhalten der Akteure bei hidden intention und hidden action jedoch vor dem Tausch noch gar nicht determiniert ist, bezieht sich dies auf Dienste und es kann logisch keine Beurteilungsmoglichkeit vor dem Tausch geben. Sie konnen also nur in AKERLOF- oder ARROW-Situationen von Relevanz sein. Bei hidden intention wird vor allem auf das resultierende Hold Up-Problem verwiesen, wonach der Nachfrager (beziehungsspezifische) Investitionen tatigt, die der Anbieter nach VertragsabschluB zu dessen Nachteil ausnutzt. Da auch der Kaufpreis eines Gutes eine solche Investitionsart ist, kann auch diese Argumentation hier beibehalten werden. Aufgrund der hier skizzierten Beziehung von Qualitats- und Verhaltensunsicherheit und deren gemeinsamer Differenzierung insb. vor dem Hintergrund von NELSON-, AKERLOF- und ARROW-Situationen, beschranken sich die folgenden Ausfiihrungen nun nicht auf bestimmte Markenerscheinungsformen, sondem konnen sowohl auf Dienst- und Sachleistungs-, aber auch auf Konsum- und Investititonsgiitermarken bezogen werden.

6.3

Die Wirkung von Marken in Situationen mit Informationsdefiziten

6.3.1

Signaling und Screening als Instrumente zur Beeinflussung des Informations- bzw. Unsicherheitsstandes

Bereits bei der Darstellung der informationsokonomischen (Teil-)Ansatze wurde darauf hingewiesen, dass die in den friihen Arbeiten theoretisch abgeleiteten Ergebnisse des Marktversagens in der Realitat nicht beobachtet werden konnen. Das ist damit zu begriinden, dass Moglichkeiten des Informationstransfers zwischen Anbietem und Nachfragem annahmegemaB ausgeschlossen waren.^^^ Daher fokussierten viele Ansatze anschliefiend auf diejenigen Aktivitaten der Marktakteure, die darauf ausgerichtet waren, Marktversagen in Situationen mit Informationsdefiziten zu verhindem. Fiir diese Aktivitaten werden in der informa" ' Darauf verweist auch Adler (1996), S. 61. ^^^ Vgl. Spremann (1990), S. 568. ^^° Vgl. hierzu nochmals das ursprungliche Modell von Akerlof (1970).

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

tionsokonomischen Literatur seither die Termini Screening und Signaling^^' verwendet. Screening und Signaling bezeichnen dabei die spiegelbildlichen^^^ Moglichkeiten der Beteiligten, Mafinahmen zur Reduktion der Informationsasymmetrien, d.h. MaBnahmen welche auf die Unsicherheit wirken, durchzufuhren/^^ Signaling umfasst dabei diejenigen Aktivitaten, bei denen Akteure der ,besser' informierten Marktseite den potenziellen Tauschpartnem Informationen verschaffen, wahrend Screening Informations^eschaffiingsaktivitaten der ,schlechter' informierten Akteure zum Abbau der Informationsasymmetrien beschreibt/^"^ Die Sprachregelung von der ,besser' bzw. ,schlechter' informierten Marktseite tauscht dabei jedoch daruber hinweg, dass es sich meist um eine doppelt-asymmetrische Informationsverteilung handelt/^^ D.h., dass bezogen auf bestimmte Sachverhalte sowohl die eine als auch die andere Marktseite einen anderen Informationsstand besitzt. ,Besser' und ,schlechter' beziehen sich dann immer auf eine bestimmte, potenziell fiir die Entscheidung relevante Informationskategorie. Grundsatzlich ist das Screening in diesem Zusammenhang mit den Aktivitaten der Akteure in den Suchkostenansatzen vergleichbar,^^^ umfasst aber auch MaBnahmen, die iiber diese direkte Informationssuche hinausgehen. MaBnahmen also, die dann fiir den Unsicherheitsabbau relevant werden, wenn die (direkte) Qualitatsfeststellung nicht moglich oder okonomisch ungeeignet erscheint. Genauso wird als Signaling bspw. die Kommunikationspolitik von Anbietem bezeichnet, wenn sie durch die Aussendung von Informationen die Tauschprozesse in ihrem Sinne zu gestalten denken. Wie in der grundlegenden Arbeit von SPENCE, auf den das Signaling-Konzept zuriickgeht, lassen sich aber auch die Aktivitaten von ,Arbeitnehmem'

Wahrend der Begriff des Screening nach ubereinstimmender Meinung auf Stiglitz (1975a), S. 28, zuruckgeht, wird der Begriff des Signaling Spence (1973), S. 355, zugeschrieben. Aufgrund dieser ,Urheberschaft' wird hier auch seiner Schreibweise gefolgt, obwohl dies in der Literatur nicht immer einheitlich gehandhabt wird: So schreiben etwa Hirshleifer/Riley (1979), S. 1406, oder im deutschen Sprachraum Ungern-Sternberg, vonAVeizsacker, von (1981), S. 609ff., „Signalling". Zu einer Zusammenfassung des Modells von Spence (1973) siehe Roth (2001), S. 372ff. Die Formulierung von Spence (1976), S. 592, bzgl. „bearing in mind that they are opposite sides of the same coin" ist inzwischen zu einer geflugelten Redewendung geworden. Siehe hierzu auch Stiglitz (1975b), S. 43, der in seinen Ausfiihrungen zum Screening darauf hinweist: „The actions which individuals take which affect how they are judged he (Spence, A.d. V.) refers to as signals.'"' Siehe zu einem Uberblick aus der Perspektive eines Marketingwissenschaftlers den Beitrag von Kaas (1991). Dabei ist an dieser Stelle nochmals auf den Zusammenhang von Informationsasymmetrien und Unsicherheit zu verweisen, der nicht immer eindeutig behandelt wird. Versteht man Unsicherheit und Information mit Hirshleifer (1973), S. 31, als „the dispersion of individuals' subjective probability (or belief) distributions over possible states of the world. Information, for our purposes, consists of events tending to change these probability distributions," dann sind auch Information und Unsicherheit zwei Seiten einer Medaille, d.h. dann ist auch der Abbau von Informationsasymmetrien gleichzeitig als Abbau von Unsicherheit zu verstehen. ' Zum Screening und Signaling vgl. die folgenden Ausfuhrungen und die dabei angegebenen Quellen. Die teilweise, z.B. von Hopf (1983a), S. 31, neben diese MaBnahmen gestellten Moglichkeiten der „Selbsteinordnung" stellen im Grunde nur eine besondere Form des Screening bzw. Signaling dar, bei der die „Spiegelbildlichkeit" besonders deutlich wird. Deshalb soil hier nicht weiter danach differenziert werden. Siehe zu dieser Einordnung auch Bay6n (1997), S. 22, zum grundlegenden Ansatz der „self selection" auch Stiglitz (1975a), sowie fur ein Modell im Versicherungsmarkt daneben Rothschild/Stiglitz (1976), S. 629ff. Zusammenfassend wird dies von Roth (2001), S. 375f., wiedergegeben. Vgl. Meyer, D. (1990), S. 113. ' Siehe auch Stiglitz (1975a), S. 283.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

175

subsumieren/^^ die ihren potenziellen ,Arbeitgebem' durch die Investition in einen bestimmten Universitatsabschluss Hinweise auf ihre Leistungsfahigkeit geben wollen/^^ Hier wird zum einen abermals der bereits angesprochene enge Zusammenhang zwischen ,informationsokonomischen' Ansatzen und der sog. ,Principal-Agent-Theorie' deutlich, die eben mit diesen Konzepten arbeitet. Zum anderen unterstutzt das Beispiel die oben angesprochene Einordnung der Verhaltensunsicherheitsansatze unter die Qualitatsunsicherheitsansatze. Denn im Falle von Arbeitsvertragen handelt es sich eindeutig um eine aus dem nachvertraglichen Verhalten der potenziellen Tauschpartner resultierende UnsicherheitJ^^ Fiir die weitergehende Systematisierung der Signaling-Instrumente (auf die sich dann Screening-Aktivitaten beziehen) unterscheidet SPENCE dabei zwischen Signalen und Indizes.^^^ Wahrend ein Index als beurteilbare und nicht bzw. nur in langfristiger Perspektive veranderbare Leistungseigenschaft definiert wird, versteht SPENCE unter Signalen sog. „indirekte" Qualitatsmerkmale (bzw. Indikatoren).^^^ Als Surrogatinformationen sind sie durch die Akteure beeinflussbar und werden statt direkt beobachtbarer Leistungseigenschaften fur die Qualitatsbeurteilung verwendet. Die Signale differenziert er weiter in contingent contracts und exogenously costly signals.^^^ Erstere zeichnen sich dadurch aus, dass sie eine vertragliche Beziehung zwischen den Tauschpartnem voraussetzen, in der die eine Partei eine explizite Zusicherung bzgl. einer bestimmten Leistungseigenschaft abgibt. Auft)auend auf dieser vertraglichen Zusicherung fuhrt dann das (erwartete) Nachfragerverhalten dazu, dass eine Korrelation zwischen Qualitat und Signalkosten besteht:^^^ Falls die zugesicherte Eigenschaft nach dem Tausch nicht in der versprochenen Auspragung vorliegt, kommt es aufgrund der explizit vertraglich abgesicherten Nachfragerforderungen zu fmanziellen Nachteilen beim Anbieter.^^'* Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass die Kosten bei vergleichsweise schlechterer Qualitat erst ex post anfallen. Als typisches Beispiel solcher contingent contracts wird in der Literatur die Garantie genannt, dazu zahlen aber auch vereinbarte Konventionalstrafen.^^^ Im Gegensatz dazu ist bei den exogenously costly signals die vertragliche Zusicherung der Tauschpartner nicht als Voraussetzung zu sehen. Vielmehr fiihrt die Signalproduktion selbst

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Wie bereits angesprochen, handelt es sich bei der Trennung von Anbietem und Nachfragem (bzw. Beschaffiings- und Absatzmarkten) auch um eine eher idealtypische Unterteilung. Auch „Arbeitnehmer" konnen als Nachfrager aufgefasst werden: Sie sind Nachfrager nach einem Arbeitsvertrag, sind gleichzeitig aber Anbieter ihrer Arbeitskraft, im Wortsinne also eigentlich ,y4r6eiY"-Geber. Die zwei "sides of the same coin" werden auch hier deutlich, verschwimmen jedoch im umgangssprachlichen Gebrauch der Worte. Vgl. Spence (1973), S. 355ff. Siehe ausfuhrlicher auch Kapitel 6.2.2.3. Spence (1973), S. 357, Fn. 4, nennt Robert Jervis als denjenigen, auf den die Worte „signals" und „indices" in einem solchen Zusammenhang zuriickgehen. Bei Spence (1973), S. 357, heiBt es im Wortlaut: „I shall refer to observable, unalterable attributes as indices, reserving the term signals for those observable characteristics attached to the individual that are subject to manipulation by him." Vgl. Spence (1976), S. 593ff. Spence(1976), S. 595. Spence (1976), S.593ff So auch bei Spence (1977), S. 56Iff.

176

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

zu Kosten beim Anbieter, was wiederum darin resultiert, dass die Signale vom Nachfrager als glaubwtirdig angesehen werden, sofem dieser Kostenanfall in das Kalkul gezogen wird (bzw. werden kann). Denn durch die Inkaufnahme hoher Kosten bei der Signalproduktion - so die grundsatzliche Argumentation - lohne sich die Aussendung der exogenously costly signals nur fur diejenigen Anbieter, die auch entsprechend der wahren Verhaltnisse signalisieren. Die ursprungliche Argumentation von SPENCE unterstellt dabei einen ,direkten' Zusammenhang zwischen Signal- und Qualitatskosten, die aber im Laufe der Diskussion verandert wurde.^^^ Die oben angefuhrten Investitionen in einen Bildungsabschluss sind etwa daher dieser Signalform zu subsumieren, weil sich die Aufwendungen fur Bildung ftir einen nicht-leistungsfahigen Arbeitnehmer nicht lohnen. Denn da der Arbeitgeber dessen vermindertes Leistungsvermogen nach VertragsabschluB identifizieren kann, diese Identifikationsmoglichkeit dazu fiihrt, dass das Beschaftigungsverhaltnis nicht oder nur bei einer geringeren Entgelthohe fortgesetzt wird, kann folglich der Arbeitnehmer keine Preispramie realisieren und die Aufwendungen ftir den Bildungsabschluss konnen sich nicht amortisieren.^^^

6.3.2

Einordnung von Marken als Signaling-Instrument

6.3.2.1 Entwicklungsphasen einer informationsokonomischen Analyse von „Marken" Wahrend die Wirkung von Screening und Signaling zunachst vor allem flir Arbeits- und Versicherungsmarkte diskutiert wurden, widmete sich die Literatur anschlieBend verstarkt auch ,klassischen' Glitermarkten. Im Zuge der Beschafligung mit diesen Markten wurde auch die „Marke" thematisiert, wobei das Wort wieder einmal flir unterschiedlichste Begriffe Verwendung fand und die Einordnung als Signaling-Instrument auch aus diesem Grunde nicht einheitlich vorgenommen wurde. Fur die Ordnung der Literatur, in denen eine Verbindung von „Marken" und informationsokonomischen Uberlegungen erfolgt, bietet es sich an, drei Gruppen von Beitragen zu unterscheiden, um dadurch auch einen zeitlichen Entwicklungspfad nachzuzeichnen: (1) friihe informationsokonomische Beitrage in denen die „Marke" genannt wird, (2) (informations-)6konomische Reputationsmodelle und (3) informationsokonomische Adaptationen im Schrifttum zur „Marke". (1) In den friihen informationsokonomischen Beitragen wurde etwa auf die „Marke" als Moglichkeit verwiesen, dem Nachfrager glaubwiirdige Qualitatsinformationen zu liefem, um ein Marktversagen zu verhindem. Nachdem er die Garantie als erstes Beispiel nannte, heiBt es etwa bereits bei AKERLOF: „ A second example of an institution which counteracts the effects of quality uncertainty is the brand-name good."^^^ In seinen Ausfuhrungen geht AKERLOF dabei implizit auch auf den Markentransfer ein und verweist bereits darauf, dass Vgl. Spence (1973), S. 355ff., und zur Erweiterung unten die Einordnung der Reputationsmodelle als Fortentwicklung der Untersuchungen der exogenously costly signals. Siehe hierzu -jedoch nicht so explizit - Spence (1973), S. 355ff. Akerlof(1970), S.499.

Kapitel 6: Die Marke ais Signaling-Instrument

177

Wiederholungskaufe notwendig ftir die Wirkung sind.^^^ Auch STIGLITZ fuhrt - allerdings sehr allgemein - aus: „In economies with the kind of imperfect information we have been discussing, ,names' are essential."^'^ Wie bei AKERLOF und STIGLITZ bUeb es aber auch in weiteren friihen Beitragen ledigHch bei dem Hinweis auf die Moglichkeit (bzw. Notwendigkeit) der „Marke" bzw. des Markenproduktes. Die Ausarbeitung des Wirkungsmechanismus erfolgte jedoch erst spater, weshalb aus heutiger Perspektive davon gesprochen werden kann, dass der „Markenbegriff' in den friihen informationsokonomischen Beitragen ledigHch als sprachlicher Platzhalter fur die Wirkungswiese des Reputationsmechanismus verwendet wurde. Deutlich wird dies etwa in einem Hinweis von DARBY/KARNI, in dem sie bereits den Reputationsmechanismus skizzieren, nicht aber auf die Bedingungen zu dessen Bildung eingehen: „It is clear that this internalization of the losses from fraud requires strong branding, which may be specific to the manufacturer or the dealer or both. (...) Abuse of this (monopoly, A.d V.) power is prevented by the effect upon the value of the brand reputation and hence future sales."^^' (2) Dieser Mechanismus wurde erst in den (informations-)dkonomischen Reputationsmodellen intensiver analysiert. Sie werden hier als Weiteentwicklung der Analysen zur Wirkungsweise von exogenously costly signals aufgefasst.^'^ Fiir diese Weiterentwicklung war es notwendig, von der Fokussierung auf die Einmaltransaktion abzurucken und Wiederholungskaufe^^^ zu unterstellen: Der Anreiz fiir den Anbieter, seine Qualitat aufrecht zu erhalten, wird dabei in der abdiskontierten Preispramie, d.h. in den zukiinftigen Gewinnen, gesehen, die er aufgrund dieser Aktivitat erwarten kann. Auf dieser Annahme bauen die unterschiedlichen Modelle auf, bei denen vor allem diejenigen von SHAPIRO und KLEIN/LEFFLER besondere Wtirdigung erhielten.^^"^ Letztere formulieren etwa bzgl. des Mechanismus, er basiere „upon the value to the firm of repeat sales to satisfied customers as a means of preventing nonperformance."^'^ Bei Vorliegen von Erfahrungsgiitem (hier: AKERLOF-Situationen) werden in den Modellen Gleichgewichtsbedingungen untersucht, unter denen Reputation aufgebaut und wieder zerstort wird. Die Erkenntnisse dieser Phase wurden erstmals in einem Beitrag von SCHMIDT/ELBER in einem Sammelband zur Markenfiihrung wieder gegeben.^'^ Aufgrund des reproduktiven und zusamVgl.Akerlof(1970),S.499. Stiglitz (1975b), S. 38. Nicht als Beispiel genannt werden konnen hier die Beitrage von Nelson (1970) und (1974), der darin zwar von "brands" spricht, das Wort aber als Synonym ftir Produkte benutzt. Darby/Karni (1973), S. 81, Fn. 28. Zur genauen Kennzeichnung und zum konkreten Inhalt der Weiterentwicklung siehe unten Kapitel 6.3.4.1. Oder es werden andere, meist jedoch realitatsfeme Annahmen getroffen, damit der von Ippolito (1990) herausgearbeitete Bonding-Effekt auch bei Einmaltransaktionen zutrifft. Vgl. hierzu Klein/Leffler (1981) sowie Shapiro (1982), (1983a), (1983b). Siehe daneben aber auch die Beitrage von Hauser (1979), Ungern-Sternberg, von/Weizsacker, von (1981), Ungern-Sternberg, von (1984) Oder Rapold (1988). Die von Schlaberg (1997), S. 135ff., referierten Modelle von Kreps/Wilson (1982) und Milgrom/Roberts (1982) werden hier nicht eingeordnet, weil in ihnen die Kosten der Informationsbeschaffung nicht - wie Schlaberg (1997), S. 142, selbst einraumt - thematisiert werden. Klein/Leffler (1981), S. 616. Vgl. Schmidt/ElBer (1992).

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt menfassenden Charakters soil ihr Beitrag daher auch nicht der folgenden dritten Phase der informationsokonomischen Adaptationen zugerechnet werden. Der Verdienst der Autoren ist jedoch vor allem darin zu sehen, die Erkenntnisse zusammenzutragen und dem an Markenfiihrungsfragen interessierten Leserkreis naher gebracht zu haben. Es liegt die Vermutung nahe, dass ihr Beitrag die folgenden deutschsprachigen Dissertationen beeinflusst hat.

(3) In dieser dritten Phase, d.h. der Phase der informationsokonomischen Adaptationen im Schrifttum zur „Marke", wurden die vorherigen Uberlegungen auf die Markenpolitik iibertragen. Bei der Analyse der Beitrage zeigt sich, dass das eingangs identifizierte Defizit okonomisch-theoretischer Analysen der Markenflihrung nicht nur mit der vergleichsweise geringen Quantitat der Beitrage, sondem zusatzlich mit ihrer jeweils spezifischen Ausrichtung zu begrunden ist. Damit wird zugleich der Aussage von BIERWIRTH widersprochen, der ausfuhrt: „Die Neue Institutionenokonomie wird bereits in vielfaltiger Weise zur Erklarung der Wirkungen von Marken herangezogen."^'^ Wenn uberhaupt eine „vielfaltige Weise" identifizierbar ist, dann dahingehend, dass die wenigen Beitrage ganz unterschiedliche Zugange wahlen. Die Adaptation erfolgte auf unterschiedlichen wissenschaftstheoretischen Grundpositionen, wurde dabei in unterschiedlicher Intensitat fur unterschiedliche Erkenntnisziele angewandt und - obwohl die Autoren vergleichbare Erkenntnisobjekte nutzen - differenzieren sich die Arbeiten im Hinblick auf die analysierten Erfahrungsobjekte. Dies wird im folgenden Abschnitt 6.3.2.2 verbalisiert, der Anhang B gibt zudem einen synoptischen, vertiefenderen Uberlick der Analyseergebnisse.

6.3.2.2

Literaturuberblick zum Entwicklungsstand der informationsokonomischen Adaptation im Schrifttum zur „Marke"

Fur die Darstellung des Literaturstandes wird auf die zuvor genannten Kriterien (wissenschaftstheoretische Grundposition, Intensitat des Ruckgriffs, Erkenntnisziel, Erfahrungsobjekt) zuriickgegriffen. Dabei wird jedoch bzgl. der wissenschaftstheoretischen Positionen nur in seltenen Fallen^ ^^ uberhaupt eine Aussage liber den eigenen Standpunkt geliefert, weshalb die folgenden Einordnungen nicht der Selbstauskunft der Autoren folgen: So halt bspw. DORTELMANN seine Ausfuhrungen monistisch,^^^ geht BRAUTIGAM bei seiner Darstellung (ob bewusst Oder unbewusst wird jedoch nicht thematisiert) pluralistisch vor,^^^ argumentieren sowohl SCHLABERG, MAIER als auch TUNDER bewusst theorieintegrativ^^^ und liefem die Arbeiten von ECKERT und BiERWiRTH Beispiele fur ein tendenziell eklektizistisches Vorgehen.^^^ So formuliert ECKERT eher nebenbei, dass fur seine Analyse informationsokonomischen ^^^ Bierwirth (2003), S. 66. ^•^ Zu einer Ausnahme siehe z.B. Tunder (2000). ^'^ Vgl.D6rtelmann(1997). ^^° Vgl. Brautigam (2004). ^2' Vgl. Schlaberg (1997), Maier (1999), Tunder (2000). ^^2 Vgl. Eckert (2004) bzw. Bierwirth (2003).

Kapitel 6: Die Marke ais Signaling-Instrument

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Uberlegungen „teilweise durch Erkenntnisse aus der Verhaltenswissenschaft erganzt werden"^^^, geht aber nicht darauf ein, wie diese Erganzung erfolgt. Bei BIERWIRTH werden demgegeniiber zwar die Ausfiihrungen zum Theoriefundament in zwei unterschiedlichen Kapiteln behandelt, doch bleibt er zum einen nicht innerhalb der Theorie, entwickelt er zum anderen aber vor allem auf Basis beider Theorien einen „Bezugsrahmen", ohne auf die Kompatibilitat von Institutionenokonomik einerseits und Psychologie andererseits einzugehen.^^"^ Bereits in Kapitel 1 und einleitend zu Kapitel 1 wurde darauf verwiesen, dass in dieser Arbeit der Idee eines Theorienpluralismus im Sinne von ALBERT gefolgt wird,^^^ die hier vorgetragenen Argumentationen dabei monistisch gehalten sind. Auch hinsichtlich der Intensitat des Riickgriffs auf bzw. der Analyse mittels (institutionenokonomischer bzw.) informationsokonomischer Ansatze sind groBe Unterschiede feststellbar Wahrend etwa - wie in dieser Arbeit auch - DORTELMANN, IRMSCHER, SCHLABERG oder SCHOLLING umfassend auf informationsokonomischer Basis analysieren,^^^ rekurrieren MAIER, KEMPER oder BIERWIRTH nur knapp auf informationsokonomische Arbeiten^^'' oder fmdet sich in der Schrift von BRAUTIGAM nur ein kurzer Abschnitt zur Informationsokonomik^^^ Bei ihm wird jedoch weder begriindet, warum die Informationsokonomik als Erklarungsansatz diskutiert wird, noch werden informationsokonomische Erkenntnisse intensiv gewiirdigt, Aus diesen Griinden erscheint auch die Wertung der Informationsokonomik in der von BRAUTIGAM vorgetragenen Form unzureichend, wenn der Autor etwa bei der Betrachtung der „Unsicherheit" einen verhaltenswissenschaftlichen Unsicherheitsbegriff statt des informationsokonomischen verwendet. Obwohl die Ablehnung der Informationsokonomik auf einer unzureichenden Durchdringung des Theorieansatzes beruht, scheint zunachst nicht bestreitbar, dass fur seine Zwecke, d.h. fiir die Analyse von Markenarchitekturen, die verhaltenswissenschaftlichen Theorien auf den ersten Blick fruchtbarer wirken. Folglich sind die Arbeiten auch hinsichtlich des Erkenntnisziels zu differenzieren. Wahrend bspw. BRAUTIGAM die Gestaltung von Markenarchitekturen anstrebt, versuchen die Arbeiten von IRMSCHER und SCHLABERG die informationsokonomischen Argumentationen im Rahmen der Markenbewertung zu verwenden,^^^ nutzten MAIER und ECKERT ihre Analyse fiir spezielle Anwendungsfelder der Markenfiihrung (Banken^^^ bzw. digitale Leistungsbiindel^^') und stellen lediglich DORTELMANN und SCHOLLING die okonomisch-theoretische Durchdringung

Vgl. Eckert (2004), S. 104, bei der Beschreibung der Analyse seines Kapitels 4.6. Vgl. Bierwirth (2003), zu den Moglichkeiten und Anforderungen einer Integration nochmals Elschen (1982a), S. 35f., bzw. im Uberblick Elschen (1982b). Vgl. Albert (1991) sowie Kapitel 1 und 4 dieser Arbeit. Vgl. Dortelmann (1997), Irmscher (1997), Schlaberg (1997), Scholling (2000). Vgl. Maier (1999), Kemper (2000) oder Bierwirth (2003). Vgl. BrSutigam (2004), S. 53ff. Vgl. Irmscher (1997) sowie Schlaberg (1997). ' Vgl. Maier (1999). Vgl. Eckert (2004).

180

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

der „Marke" in den Mittelpunkt ihrer Dissertation^^^ - eine Zielsetzung also, wie sie auch dieser Arbeit zu Grunde liegt. Schliefilich - und das scheint nach den Ausfiihrungen des Kapitels 2 nicht weiter verwunderlich -, nutzen zwar alle Autoren das identische Wort „Marke" fiir die Bezeichnung ihres Erfahrungsobjektes, analysieren aber unterschiedliche Begriffe. DORTELMANN versucht etwa explizit eine „institutionelle" Interpretation, nennt dazu zunachst verschiedene Definitionen,^^^ erklart dann aber, dass er eine eigene Definition erarbeiten will. Als solche ftihrt er spater dann aus: „Eine Marke ist eine Institution, die eine Mittelstellung zwischen den Koordinationsformen Markt und Hierarchie einnimmt. Sie besteht aus den beiden informationsokonomischen Losungsmechanismen Information und Reputation."^^"^ Da der Autor sein Markenverstandnis jedoch zunachst nicht offen legt, sind seine Ausfiihrungen zum „institutionellen Charakter der Marke" nicht nachvollziehbar. Denn ,was' einen solchen institutionellen Charakter besitzt, bleibt unbeantwortet: Der Begriff der „Marke" wird scheinbar so offen verstanden, damit sich alles in ihn hinein interpretieren lasst.^^^ Zudem begreifen wiederum einige Autoren die „Marke" explizit^^^ oder implizit^^^ als Zeichen, grenzen sie andere als (auch wirkungsbezogen verstandenes) Absatzobjekt^^^ ab und definiert sie ein weiterer Teil als Vorstellungsbild auf der Wirkungsebene.^^^ Wenngleich die vorherrschenden Auffassungen der „Marke" als Absatzobjekt oder als Vorstellungsbild es nicht ausschlieBen, bedeutsame Wirkungsmechanismen aufzuzeigen, resultieren die Probleme dieser Deutungen wiederum daraus, dass Ursache(n) und Wirkung(en) nicht zu trennen sind oder nicht getrennt werden. Dies wird etwa bei denjenigen Autoren deutlich, die als Erfahrungsobjekt die „Marke" im Sinne der ,klassischen' Markenartikeldefmition von MELLEROWICZ verstehen.^'*^ Denn dann hat die Analyse von Markenartikeln als Signaling-Instrument bzw. als exogenously costly signal das Problem zu bewaltigen, dass die konstitutiven Merkmale (z.B. Werbung, Preis, Qualitatskonstanz) jeweils selbst Signaling-Instrumente darstellen. Da jedoch gerade ihr Einsatz in Verbindung mit einem Sachgut einen Markenartikel konstitutiert (bzw. das dienstleistungsorientierte Begriffsaquivalent konstituieren wiirde), ist die Einordnung des Markenartikels selbst als Signaling-Instrument nicht mehr moglich.^"*^ Ein ahnliches Problem resultiert, wenn „Marken" wirkungsbezogen als Absatzobjekt oder ganzlich als Vorstellungs-

^^^ Vgl. Dortelmann (1997) sowie Scholling (2000). ^" Vgl. DSrtelmann (1997), S. 8-11. ^^"^ Dortelmann (1997), S. 76. ^^^ Siehe erganzend die umfassende Wurdigung im Anhang B. ^^^ Vgl. Schlaberg (1997), S. 27, oder Eckert (2004), S. 82. ^^^ Vgl. z.B. Kemper (2000), die aber sowohl eine zeichenorientierte (S. 93) als auch eine absatzobjektorientierte Abgrenzung (S. 94) vomimmt, BrMutigam (2004), S. 50, Fn. 30, der dies aufgrund seines Erkenntnisziels muss und auf die Definition der AMA verweist, Scholling (2000), der zwar an einer Stelle eine explizite Definition der Marke als Zeichen liefert (S. 16), anschliefiend aber eine Gleichsetzung von Marke und Produkt vomimmt (S. 13ff). ^^^ So explizit Irmscher (1997), S. 18, oder Tunder (1997), S. 167, oder implizit Muller (1996), S. 147. ^^^ Vgl. explizit Maier (1999), S. 21, Bierwirth (2003), S. 17, oder wiederum implizit Muller (1996), S. 149. ^"^^ Zur Definition von Mellerowicz (1955/1963) vgl. Kapitel 2.2.2. ^"^^ Dieses Problem taucht etwa bei Tunder (2000), S. 172ff., auf.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

181

bild definiert werden. Dann ware zu klaren, wie sich dieses Erfahrungsobjekt von dem in der (informations-)6konomischen Literatur als Reputation diskutierten Phanomen abgrenzen lasst. Ohne den folgenden Ausfiihrungen vorzugreifen, ware die Folge zum einen, dass ein Ergebnis der Markenfuhrung (hier: der Aufbau von Markenreputation) vorausgesetzt wird und nur zum Teil die Bedingungen betrachtet werden konnen, die zum Aufbau von Reputation beitragen.^"^^ Zum zweiten fiihrt dies wiederum dazu, dass unklar bleibt, welches Erfahrungsobjekt die „Reputation" signalisiert bzw. welches Mittel als ,Trager von Reputation' vom Anbieter eingesetzt werden kann, damit es zu (wiederholten) Tauschhandlungen kommt. In den folgenden Ausfiihrungen wird herausgearbeitet, dass die Marke als Zeichen dieses Mittel darstellt. Als solches ist sie als Bedingung fiir den Reputationsaufbau zu sehen, d.h., dass ohne ein Zeichen Reputationsaufbau logisch nicht denkbar ist. Die Marke als Zeichen ist dann zugleich das Mittel, das vom Anbieter eingesetzt werden kann, um Reputation zu transportieren, d.h. die aufgebaute Reputation zu nutzen. Diesen Aspekt scheint auch IRMSCHER anzusprechen, wenn er auf die Bedingungen des Reputationsmechanismus eingeht. Die zentrale Bedeutung des Zeichens wird bei ihm aber nicht expliziert.^"^^ Begriindet werden kann die identifizierte Problematik aber nicht nur mit den Problemen der Markenbegriffe. Vielmehr besteht in der Literatur kaum Einigkeit dahingehend, wie der Zusammenhang von Signaling-Instrumenten und Reputation zu begreifen ist. Mitunter wird die Reputation selbst als ein Signal angesehen, teilweise wird ihr aber eine Stellung zugeordnet, die ,uber' den Signalen steht.^"^"^ Aus diesen Grunden ist auch dieser Zusammenhang zu explizieren. Im folgenden Abschnitt steht aber zunachst die Einordnung der Marke als Zeichen in die Terminologie der informationsokonomischen Literatur im Mittelpunkt, wobei herausgearbeitet wird, dass die Marke als Index zu begreifen ist. Die Wirkungsweise wird anschlieBend thematisiert, bevor auf den Zusammenhang von Signaling-Instrumenten und Reputation eingegangen wird und auch dies fiir die weitere Analyse Verwendung fmdet.

Ein Versuch, dieses Problem zu umgehen, stellt vor allem die Arbeit von Schlaberg (1997), S. 67ff., dar, der auf der Wirkungsebene das Konstrukt des Markengoodwills als Grund ftir den Wettbewerbsvorteil der Marke sieht. Den Markengoodwill zerlegt er wiederum in das Markenimage und die Markenreputation, wobei letztere als „die erwartete physische, also intrinsische Qualitat eines spezifischen Markenproduktes" (S. 69) versteht und Image als „eine extrinsische Eigenschaft, die einem Produkt durch das Markenzeichen hinzugefuhrt wird" (S. 69) begreift. Wenngleich Schlaberg beide GroBen sowohl okonomisch als auch verhaltenswissenschaftlich untersucht, scheint dieses Vorgehen vor allem dann gerechtfertigt, wenn verhaltenswissenschaftliche (Image) und okonomische (Reputation) Aspekte verkniipft werden sollen. Da hier nur auf Basis der okonomischen Theorie argumentiert wird, ist dieses Vorgehen im Rahmen der Arbeit nicht notwendig. Vgl. Irmscher (1997), S. 180. Deutlich wird dies etwa bei Schlaberg (1997), S. 134, oder bei der Typologisierung von Unsicherheitsstrategien, die Adler (1996), S. 105ff., vorstellt, wenn er dabei Werbung und Preis im Sinne einer Entgeltforderung als Informationssubstitute begreift, die nur bei Wirksamkeit des Reputationsmechanismus' ihren Zweck eriuUen, und daneben auch Reputation darstellt, die als Signal ebenfalls nur funktioniere, wenn der Reputationsmechanismus wirkt.

182 6.3.2.3

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt Abgrenzung der Marke als Index von contingent contracts und exogenously costly signals

Die kurze Literaturubersicht hat verdeutlicht, dass bislang keine Einigkeit dariiber besteht, wie „Marken" in informationsokonomischer Perspektive zu behandeln sind. Dies hangt auch mit den im Kapitel 2 identifizierten Unterschieden der genutzten Markenbegriffe zusammen. Bei dem Versuch, diese in die ursprungliche Systematik von SPENCE einzuordnen, kann zunachst nur ausgeschlossen werden, dass „Marken" informationsokonomisch als contingent contracts aufzufassen sind, d.h. als Ubereinkiinfte, „in denen samtliche Rechte und Pflichten der beiden Vertragsparteien vor dem Hintergrund der Tatsache geregelt werden, daB der schlechter informierte Partner die Qualitat des von ihm erworbenen Gutes nach VertragsabschluB beobachten kann."^'*^ Denn wie bereits oben bei der verfligungsrechtlichen Darstellung angedeutet, stellt die „Marke" weder als Zeichen, noch als Absatzobjekt und auch nicht als Vorstellungsbild einen solchen expliziten Vertrag zwischen Anbieter und Nachfrager dar. Folglich muss sie - in Abhangigkeit der zu Grunde liegenden Markendefinition - in der informationsokonomischen Terminologie entweder als Index oder als exogenously costly signal gelten.«^' Ein BHck in die Literatur zeigt jedoch, dass kaum ein Beitrag die „Marke" als Index begreift. Dies ist vor allem damit zu begriinden, dass meistens (zumindest implizit) nicht die Wirkung eines im Tauschprozess eingesetzten Zeichens isoliert behandelt wird, sondem dass sich die Diskussion vor allem um Moglichkeiten und Grenzen der glaubwiirdigen Vermittlung einer unterstellten, (iberlegenen Qualitat dreht - ein Aspekt, der sehr eng mit den Abgrenzungen der „Marke" als Absatzobjekt bzw. als Vorstellungsbild verkniipft ist. Die Begrundung fiir diese Schwerpunktlegung kann vor allem in den urspriinglichen Untersuchungszwecken der Signaling-Literatur gefiinden werden, bei denen es wie erwahnt darum ging, Marktversagenstatbestande in Markten mit heterogenen Qualitaten zu identifizieren und Moglichkeiten zur Verhinderung darzustellen. Die im Rahmen dieser Arbeit eingenommene Sichtweise der Marke als ein schutzfahiges, individuelles Zeichen fuhrt allerdings dazu, dass die Marke eindeutig als Index einzuordnen ist. Denn als Zeichen stellt sie eine beurteilbare sowie nicht veranderbare Eigenschaft des mit ihr markierten Leistungsbiindels dar und steht somit der direkten Informationssuche, d.h. der Beurteilung dahingehend, ob sie vorhanden oder nicht vorhanden ist, offen. Aufgrund der qua defmitionem gegebenen Moglichkeit der direkten Informationssuche stellt die Marke gleichzeitig eine (logische) Sucheigenschaft dar. Darauf verweisen etwa implizit bereits WEIBER/ADLER, wenn sie ausflihren, dass eingesetzte Signaling-Instrumente per se als „Sucheigenschaft" zu begreifen sind.^"*^ IRMSCHER reduziert

Bay6n(1997),S.20,Fn. 82. Fiir eine unterschiedliche, z.T. auch mehrdeutige Behandlung der (Marken-)Reputation vgl. auch Kemper (2000), S. 75ff., die Reputation zunachst als exogenously costly signal, dann als contingent contract und schlieBlich gar als Index einordnet. Siehe hierzu auch Weiber/Adler (1995c), S. 63ff.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

183

diese Einordnung dann auf den Markennamen.^'^^ Die Einordnung ist in Abhangigkeit der Situationsumstande auch auf weitere Markenelemente iibertragbar. Fur die Einordnung als Index kann das von SPENCE ausgefiihrte Kriterium der Nicht-Veranderbarkeit aus logischen Grunden vorausgesetzt werden: eine Veranderung der Marke als Eigenschaft der Leistung wiirde dazu fuhren, dass sie ihre Identitat verliert. Damit wiirde eine andere Marke genutzt, was das Vorliegen eines anderen Markenproduktes nach sich zieht.^"^^ Wenn man dieser Einordnung der Marke als Index folgt, wird auch deutlich, warum die Unterscheidungsfunktion der Marke, die an der Zeicheneigenschaft selbst ankniipft, als konstitutiv-originar zu begreifen ist. Sie fuhrt dazu, dass Marken als schutzfahige individuelle Zeichen durch ihre Wesensgleichheit die (Wieder-)Erkennbarkeit von Leistungsanbietem und/oder Produkten ermoglichen. Sie ist dabei deshalb als originare Markenfunktion aufzufassen, weil sie Vorbedingung fiir weitere Wirkungsweisen ist: Zum einen muss die Marke als Zeichen eine entsprechende Leistung markieren, also einen Index darstellen, damit durch erganzende MaBnahmen des Anbieters eine (Marken-)Reputation aufgebaut werden und diese ihre Wirkung entfalten kann.^^^ Zum zweiten erflillt die Marke als Zeichen selbst weitere Funktionen im Beschaffungsprozess, wenn die Identifizierbarkeit gewahrleistet ist. Als solche werden hier die Markenfunktionen der Informationskosten- und Unsicherheitsreduktion getrennt, da sie eine unterschiedliche Argumentation bedingen: •

Von der Informationskostenreduktionsfunktion der Marke wird gesprochen, wenn die Marke als Zeichen eine direkte Wirkung auf die Kosten des Beschaffungsprozesses besitzt. Werden diese Kosten durch den Einsatz von Marken geringer, wird sich entweder der Nettonutzen bei gleichem Informationsumfang erhohen, die Unsicherheit aber unverandert bleiben, oder die Nachfrager beschaffen sich zur Entscheidungsverbesserung eine groBere Informationsmenge. Das Mehr an Information ist dann zwar mit Unsicherheitsreduktion gleichzusetzen, wird aber durch die gesunkenen Informationskosten bedingt. Da die Reduktion von Informationskosten aber lediglich indirekt diese Wirkung besitzt, soil die indirekte Wirkung nicht als Unsicherheitsreduktionsflinktion der Marke bezeichnet werden. Eine solche liegt vielmehr dann vor, wenn durch die Nutzung der Marke ohne den Zwischenschritt der Informationskostenreduktion eine Unsicherheitsreduktion stattfmdet.

•

Von der Unsicherheitsreduktionsfunktion der Marke wird also dann gesprochen, wenn die Marke eine unsicherheitsreduzierende Wirkung bei gleicher Hohe der im Beschaffungsprozess anfallenden Informationskosten besitzt, d.h. wenn sich durch die Existenz von Marken (und somit durch die Information ,Marke') direkt die Annahmen iiber die Vgl. Irmscher(1997),S. 161. Hier wird also eine andere Auffassung vertreten als etwa bei Schilling (2000), S. 51, der die „Marke" nicht als Index einordnet. Das kann damit begriindet werden, dass Scholling entgegen seiner expliziten Definition implizit die „Marke" als Markenartikel begreift. Dass die Marke also Vorbedingung fur die Reputationswirkungen ist, wird im Abschnitt 6.3.4.1.2 weiter expliziert.

184

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

(auch denkbar: Wahrscheinlichkeitsverteilung der) fiir den Nachfrager wichtigen Eigenschaftsauspragungen des Markenproduktes, d.h. dessen Qualitatseinschatzung, andem. Unter Riickgriff auf die bereits oben erwahnte Unterscheidung^^' kann die Unsicherheitsreduktionsfunktion auf die absolute und die relative Unsicherheit wirken: Reduktion der relativen Unsicherheit bezieht sich dabei auf die Unsicherheit der Leistungseigenschaftsauspragung eines Markenproduktes im Verhaltnis zu den Eigenschaftsauspragungen aller weiteren Markenprodukte im Markt (das klassische Verstandnis bzgl. der Wahrscheinlichkeitsverteilung nach HIRSHLEIFER), wahrend die Reduktion der absoluten Unsicherheit durch die konkrete Kenntnis der Leistungseigenschaft einer Alternative, d.h. eines Markenproduktes erfolgt. Die Reduktion der relativen Unsicherheit setzt folglich die Reduktion der absoluten Unsicherheit voraus.

6.3.2.4

Begriindung ftir die getrennte Analyse der Wirkungen von Marken als Index und von Markenreputation

Die zuvor herausgestellten Markenfunktionen werden im Schrifttum zwar immer wieder angesprochen, doch wird kaum herausgestellt, wodurch sie sich unterscheiden, noch wird explizit untersucht, ob bereits das Zeichen diese Funktionen erftillt.^^^ Vielmehr werden die Aussagen zur Marke als Zeichen und zur Markenreputation vermengt.^^^ Hier setzen die folgenden Abschnitte an, indem eine getrennte Analyse von Marke als Index (Kapitel 6.3.3) und (Marken-)Reputation (bzw. Reputationsmechanismus) als besondere Form eines exogenously costly signal (Kapitel 6.3.4) dargelegt wird. Dieses Vorgehen verspricht die folgenden Vorteile: •

Nur auf diese Weise lasst sich zeigen, dass der Marke als Zeichen eine isolierte Wirkung zukommt. Dazu wird im folgenden Kapitel zunachst auf die Nachfragerseite abgestellt und aufgezeigt, dass Nachfrager in bestimmten Tauschsituationen aus der Existenz des Zeichens einen Nutzen ziehen konnen. Wenn dabei hier davon gesprochen wird, dass der Marke als Zeichen (somit als Index) eine isolierte Wirkung zukommt, wird allerdings keine Gegenposition zu SPENCE eingenommen, der bzgl. des Geschlechts als Index bemerkte: „Therefore, by itself, sex could never tell the employer anything about productivity."^^"^ Auch die Marke als Zeichen transportiert ,von sich aus' noch keine Informationen. Erst die Fokussierung auf die Marke im Beschaffungsprozess bringt die Wirkung mit sich. Von isolierter Wirkung soil dabei gesprochen werden, weil neben der Existenz der

Vgl. dazu oben Kapitel 6.1.2.1, wo sich an Schlaberg (1997), S. 124f., angelehnt wurde. Dieser hat die Idee bei der Analyse der Marke aus informationsokonomischer Sicht dann jedoch nicht wieder aufgegriffen. Siehe bspw. Tunder (2000), S. 157, der bei seiner Untersuchung von diesem Ausgangspunkt ausgeht. Haufig findet sich hier ein Hinweis auf die Beitrage von Kaas (1990a), (1990b) - z.B. von Schlaberg (1997), S. 129 - , der allerdings auch nicht explizit die Wirkungsweise erarbeitet. Vgl. hierzu etwa Irmscher (1997), S. 186, wenn er zunachst von der „Marke" (als Absatzobjekt) spricht, dann auf den Markennamen eingeht, um dann wiederum auf das Absatzobjekt zu sprechen kommt. Spence(1973), S. 369.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

185

Marke im Beschafflingsprozess keine weiteren Anbieteraktivitaten notwendig sind, wie sie etwa bei der Ableitung des Reputationsmechanismus gedacht werden miissen. •

Durch die nach Tausch- (NELSON-, AKERLOF-, ARROW-)Situationen differenzierte Analyse kann erarbeitet werden, dass diese Wirkung abhangig von der konkreten Tauschsituation ist und entweder in der direkten Reduktion von Informationskosten oder in der direkten Reduktion von (absoluter) Unsicherheit besteht.

•

Durch die dabei zu treffende Annahme der Qualitatskonstanz (Exogenisierung der Qualitat im Modell) kann leicht gezeigt werden, dass die Wirkungsweise der Marke nicht (nur) durch die ,Qualitat' des Markenproduktes zu begrunden ist, d.h. nicht daran gekoppelt ist, dass eine Preispramie fur (,objektiviert') iiberlegene Qualitat gezahlt wird. Vielmehr konnen fur die Leistungen im Markt durchaus heterogene Entgeltforderungen bei homogenen Eigenschaftsauspragungen bestehen. Die von den Nachfragem aufgrund der Markenwirkung akzeptierten Unterschiede in den Entgeltforderungen stellen dann die vor allem in den Modellen zur Markenbewertung explizierte ,Preispramie' der Marke (nicht des Markenproduktes) dar.

•

Die abgeleitete Argumentation kann daruber hinaus sogar soweit ausgeweitet werden, dass selbst bei mit Ausnahme des Zeichens vollkommen homogenen Eigenschaftsauspragungen, d.h. Leistungsbiindeln, deren einziger Unterschied in der Marke als Zeichen besteht, eine Wirkung des Zeichens im Beschaffungsprozess ausgemacht wird.

•

Daher sind die bei der Analyse zu treffenden Annahmen (zumindest) nicht als weniger restriktiv als diejenigen der Reputationsmodelle zu begreifen, die nur auf Erfahrungseigenschaften, d.h. auf AKERLOF-Situationen, beschrankt sind.^^^

•

Fiir Nachfrager geht es lediglich darum, die fur sie subjektiv iiberlegene Qualitat zu wahlen. Dies fiihrt auch dazu, dass der Widerspruch zwischen dem subjektiv gepragten Qualitatsbegriff des Marketing und dem objektiven Qualitatsbegriff der Modellannahmen der Reputationsansatze iiberbruckt wird.

•

SchlieBlich wird erst durch diese isolierte Analyse der Marke der Blick darauf freigelegt, dass Marken als Zeichen Vorbedingungen des Reputationsmechanismus' sind.

Der folgende Abschnitt 6.3.3 ist daher nun der Analyse der Wirkungsweise des Zeichens gewidmet, wahrend die Annahmen auf der Anbieterseite erst im Abschnitt 6.3.4 weiter aufgefachert werden und dort auch klarender auf die Markenreputation eingegangen wird, als es in diesen Vorbemerkungen moglich war.

Diese explizite Beschrankung wird von den diese Arbeiten nutzenden Markenforschem aber nicht immer thematisiert. So ubertragt etwa Bierwirth (2003), S. 73ff., die Uberlegungen auch auf ,Vertrauenseigenschaften' ohne zu erkennen, dass fur diese Ubertragung - sofem iiberhaupt moglich - erganzende Aspekte zu berucksichtigen waren.

186

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

6.3.3

Die Wirkung von Marken als Index

6.3.3.1

Eine dritte Systematisierung von Tauschsituationen zur Analyse isolierter Markenwirkungen

Damit die zuvor skizzierte Wirkungsweise der Marke isoliert analysiert werden kann, werden als Ausgangs- und Referenzpunkt der Argumentation zunachst Situationen betrachtet, in denen Nachfrager ihr Entscheidungskalkiil ohne spezifisches Vor-Wissen durchfiihren. Es wird idealtypisch angenommen, dass sie weder Informationen iiber die Qualitatsauspragung der relevanten Leistungseigenschaften, noch Wissen tiber den Leistungsanbieter besitzen. Vereinfachend wird hierfiir die Bezeichnung „Erstkauf' genutzt.^^^ Ein Beispiel ware das Angebot einer Marktneuheit durch eine neue Untemehmung. Zur Verdeutlichung, dass keinerlei a priori Wissen beim Nachfrager vorhanden ist, soil in Anlehnung an LOCKE hier von Tabula-Rasa-Erstkaufen gesprochen werden.^^^ Solche Erstkaufe konnen nun weiter danach unterschieden werden, ob sie - idealtypisch - in NELSON-, in AKERLOF- oder aber in ARROWSituationen stattfinden. Dabei wird davon ausgegangen, dass die Nachfrager eine bestimmte Nutzenerwartung haben und daher einen Tausch eingehen wollen. In Form eines komparativ-statischen Vorgehens werden anschliefiend diese a priori-Situationen mit a posteriori-Situationen verglichen. D.h., die Analyse wird auf Situationen ausgeweitet, in denen Vorwissen existent ist, das auf unterschiedlichem Wege erlangt wurde. Schwerpunktmafiig werden dabei diejenigen Falle betrachtet, in denen die Nachfrager das von ihnen selbst in vorherigen Kaufen erworbene Wissen (intrapersonell) fur die Entscheidungsfmdung nutzen konnen. Beziiglich dieses Zusammenhangs formuliert VON WEIZSACKER, dass „information which is acquired remains of value in the future and thus the economic benefits of the information partly accrue at a later time than the aquisition of the information."^^^ Fiir solche Situationen wird hier vereinfachend von Wiederholungskaufen gesprochen,^^^ wobei davon ausgegangen wird, dass sich aus Nachfragersicht die Entscheidungssituation in einer Periode tn wie in der Vorperiode tn-i darstellt, d.h. dass weder Praferenzanderungen auf Nachfragerseite noch Qualitatsveranderungen auf Anbieterseite stattgefunden haben.^^^ Die den Nachfragem unterstellte Erwartung, dass keine Qualitatsveranderungen stattfinden, wird von VON WEIZSACKER als Extrapolationsprinzip^^' beschrieben, das auch fur die spater thematiSolche Erstkaufe entsprechen etwa der Kaufklasse „Neukauf' (New Task) nach Robinson/FarisAVind (1967). Vgl. Locke (1694/1979). Weizsacker, von (1984), S. 1085. Diese Uberlegungen sind mit den Argumentationen zu Nachfrageverbunden vergleichbar und konnen als theoretisch-okonomische Erklarung gelten. Vgl. dazu Engelhardt (1976), S. 77ff Sie sind zugleich fur die Existenz von Gemeinkosten und Gemeinerlosen des Rechnungswesens verantwortlich, die ausschlaggebend zur Entwicklung der relativen Einzelkostenrechnung von Riebel (1994). Solche Wiederholungskaufe entsprechen etwa dem identischen Wiederkauf bzw. „straight rebuy" im Sinne Robinson/FarisAVind (1967). ' Diese Annahmen trifft bereits Nelson (1970), S. 313f, in seinem Modell, wenn er auf „experience" als Beurteilungsmechanismus eingeht. Vgl. dazu Weizsacker, von (1980), S. 7Iff, oder Ungern-Sternberg, von/Weizsacker, von (1981), S. 613. Von Weizsacker begrundet diese Annahme damit, dass es eine ,naturliche' Verhaltensweise von Menschen sei.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

187

sierten Reputationsmodelle als Basis dient.^^^ Im Gegensatz zu den Reputationsmodellen, in denen die Qualitatskonstanz endogenisiert wird, soil zunachst jedoch die Annahme getroffen werden, dass keine Qualitatsveranderungen stattfinden.^^^ Damit bestimmen die Vorerfahrungen den Informationsstand des Nachfragers in der jeweiligen Entscheidungssituation, wobei sich die Nutzungsmoglichkeiten der Information wiederum danach unterscheiden, ob es sich um NELSON-, AKERLOF- oder aber ARROW-Situationen handelt. Die Differenzierung mag auf den ersten Blick schwierig erscheinen, ist aber entscheidend fiir die Trennung der isolierten Zeichenwirkung und der Wirkung von Reputation: Wahrend hier zunachst die Annahme getroffen wird, die Qualitat verandere sich nicht, um vereinfacht die durch den Einsatz des Zeichens veranderten Informationsstande der Nachfrager abzubilden, wird bei den Reputationsmodellen die Moglichkeit der Qualitatsveranderung explizit betrachtet. Sie wird als Entscheidungsvariable der Anbieter gesehen, die von ihrer erwarteten Gewinnsituation abhangig ist. Das Extrapolationsprinzip basiert in den Reputationsmodellen folglich auf einer Erwartungsbildung unter Unsicherheit, wahrend es hier zunachst unterschiedliche (als ,sicher' angenommene) Informationslagen beschreibt. Die Annahmen haben vereinfachenden Charakter, deren Realitatsnahe vor allem von der Zeitspanne abhangt, die zwischen zwei Entscheidungspunkten liegt. Je kiirzer die Zeitspanne, desto realistischer durfte die Restriktion sein. Da es hier um das Aufzeigen der Grundprinzipien geht, scheint es gerechtfertigt, sie zunachst in dieser Form zu treffen. Die Annahme der Qualitatskonstanz wird im folgenden Abschnitt 6.3.4 aufgehoben, wenn explizit auf den Reputationsmechanismus eingegangen wird. Auf der Basis dieser im Mittelpunkt stehenden Analyse werden abschliefiend noch kurz zwei weitere Kaufsituationen beachtet, die fiir die Markenfiihrung von Bedeutung sind. Wahrend bei Erstkaufen und Wiederholungskaufen lediglich auf einen einzelnen Nachfrager und dessen Kauferfahrung abgestellt wird, steht bei Nachahmungskaufen^^"^ der interpersonelle Informationstransfer im Mittelpunkt. Damit sind Entscheidungssituationen von denjenigen Nachfragem gemeint, die zwar keine eigene Erfahrung in einer Produktkategorie aufweisen.

Allerdings wird der Zusammenhang von Extrapolationsprinzip und Reputation unterschiedlich interpretiert. Wahrend etwa exemplarisch Kemper (2000), S. 73, Extrapolationsprinzip und Reputation gleich setzt, wird hier argumentiert, dass Extrapolation von Erfahrungen nur eine Voraussetzung von Reputation, nicht aber mit ihr identisch ist. Dies wird auch in den Ausfiihrungen von Kemper (2000), S. 74, selbst deutlich, wenn sie formuliert, „da6 die Reputation ein ,Pfand' in der Hand des Nachfragers ist" {ohne Hervorhebung im Original), denn die Extrapolation von Erfahrungen ist nicht das ,Pfand', sondem der Zusammenhang zwischen diesem Extrapolationsmechanismus und den auf dem Spiel stehenden Investitionen des Anbieters. Der Zusammenhang wird unten in Kapitel 6.3.4.1 vertieft. Siehe hierzu auch Shapiro (1982), S. 21, der unter Ruckgriff auf diese Unterscheidung auch Adverse Selection und Moral Hazard abgrenzt. Denn weil im Modell von Akerlof (1970) die Qualitat exogen vorgegeben ist, kommt es zum Problem der Adverse Selection, wahrend Moral Hazard dann als Problem zu beachten ist, wenn Qualitat endogen bestimmt wird. Eine solche Wortwahl fmdet sich etwa bei Kunz (1985), S. 87, und soil hier gewahlt werden, weil sie den Sachverhalt semantisch besser beschreibt als die von D5rtelmann (1997), S. 79, gewahlte Bezeichnung „indirekt-derivativer Wiederholkauf.

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt die jedoch durch Kommunikation mit anderen Nachfragem Informationen uber die fiir sie relevanten Leistungsbiindeleigenschaften bestimmter Markenprodukte erlangen.^^^ SchlieBlich soil noch von Produktklassenwechselkaufen gesprochen werden, wenn ein Nachfrager einen Bedarf in einer anderen Produktkategorie als der bisherigen zu befriedigen gedenkt. Solche Produktklassenwechselkaufe sollen sich dabei von Tabula-Rasa-Erstkaufen dadurch unterscheiden, dass der Nachfrager zwar nicht die entsprechenden Leistungseigenschaften der Produktkategorie kennt, aber eine oder alle der zur Kennzeichnung verwendeten Marken. Hier kann er (intrapersonell) die in bereits getatigten Transaktionen mit diesem Anbieter gemachten Erfahrungen auf eine veranderte Kaufsituation iibertragen. Damit sind diejenigen Falle angesprochen, in denen der Anbieter kein Einzelmarkenkonzept verfolgt, sondem die Marke im Rahmen des Markentransfers auf weitere Leistungsangebote ubertragt und somit die Marke als Dach seiner Leistungsangebote nutzt.^^^

6.3.3.2

(Tabula-Rasa-)Erstkaufe

6.3.3.2.1 NELSON-Situationen Tabula-Rasa-Erstkaufe in NELSON-Situationen sind Ausgangspunkt der Argumentation, d.h. der Fokus wird auf logische Sucheigenschaften gelegt. In solchen Situationen stehen Nachfrager vor dem Entscheidungsproblem, welche Alternative des Guterangebotes sie wahlen. 1st keinerlei Vorwissen der Nachfrager vorhanden, steht es ihnen offen, im Rahmen der direkten Informationssuche die Leistungsbiindeleigenschaften der unterschiedlichen Angebote im Hinblick auf die Bediirfnisbefriedigungsmoglichkeiten zu beurteilen, um auf dieser Basis eine Handlungs-, d.h. Tauschentscheidung, zu treffen. Diese Situationen sind ausfuhrlich in den auf STIGLER zuriickgehenden Suchkostenansatzen analysiert.^^^ Nachfrager beschaffen Informationen solange, bis der erwartete Nutzen der Informationsbeschaffung deren Kosten nicht mehr tibersteigt. Je hoher dabei die Informationskosten, desto geringer ist das AusmaB der Informationsbeschaffung. Bei der Bestimmung des optimalen Suchumfanges ging STIGLER (und gingen auch die ihm folgenden Autoren) dabei implizit davon aus, dass Marken im hier verstandenen Sinne als Zeichen vorhanden sind, d.h. die Unterscheidungsftmktion und damit die Identifizierungsftinktion wirkt. Dies kommt etwa bei STIGLER in der Aussage zum Ausdruck, die er bzgl. Werbung macht: „The identification of buyers and sellers reduces drastically the cost of search."^^^ Denn wenn keine Marken Verwendung fanden. Auch diese Aspekte finden sich bereits bei Nelson (1970), S. 316, wurden dort jedoch nicht so differenziert behandelt. Daneben finden sich die Annahmen iiber die Kommunikationsmoglichkeit auch in vielen Reputationsmodellen. Vgl. dazu oben 3.3.3. Vgl. Stigler (1961) und die oben in Kapitel 6.1.2 angegebene Literatur. Dabei sind vor allem diejenigen Ansatze heranzuziehen, die von jeglichem Vorwissen abstrahiert haben, wie etwa im Modell von Rothschild (1974), da Stigler die Annahme traf, die Nachfrager hatten eine Vorstellung uber die Qualitatsverteilung, Die Basisuberlegungen bleiben jedoch identisch. Stigler (1961), S. 216.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

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wiirden die einmal durch die Suche beschafften Informationen zwar die Kenntnis iiber die Preis- bzw. Qualitatsverteilung verbessem, jedoch wiirde diese Kenntnis den Nachfragem nur bedingt fur das Treffen besserer Entscheidungen helfen. Denn nur wenn Marken vorhanden sind, deren Identifizierungsfunktion durchschlagt, konnen Nachfrager nach der Uberpriifung der Gutereigenschaften aus der Menge der iiberpruften Giiter die fur sie beste Alternative auswahlen.^^^ STIGLER geht daher in seinem Modell vom sog. „Recall Case"^^^ aus, der nur bei Nutzung von Marken moglich ist. Der „Recall Case" ist folglich eine Situation „ohne Zuriicklegen der Kugeln" im Rahmen von Stichprobenziehungen bei Wahrscheinlichkeitsuberlegungen. Im Vergleich zu Situationen ohne Marken reduzieren Marken dann die Informationskosten, da Nachfrager ansonsten eine wiederholte Beurteilung der Eigenschaften vornehmen miissten („mit Zuriicklegen der Kugeln"). Folgender Zusammenhang ist darstellbar, bei dem fiir das Verstandnis der Argumentation vereinfachend von gegen Null tendierenden, aber existierenden Beurteilungskosten pro Suchschritt ausgegangen wird. Die Anzahl der Suchschritte bestimmt folglich die Hohe der Beurteilungskosten: Bei Vorliegen einer Anzahl von n>l Altemativen, die sich durch eine identische Anzahl von n unterschiedlichen Qualitatshohen unterscheiden, wird ein Nachfrager im „Recall Case" (Nutzung von Marken) mit Sicherheit nach n Suchschritten die exakte Kenntnis der Qualitatsverteilung kennen, da er jede Alternative problemlos prtifen und beurteilen kann, wobei eine mehrfache Beurteilung nicht notwendig ist und nicht erfolgen muss. Ohne die Nutzung von Marken (kein „recall case") ware eine gezielte Suche und Beurteilung jedoch nicht moglich, weshalb ein Akteur nach n Suchschritten nur mit einer unter 1 liegenden Wahrscheinlichkeit von p = (n!/n") die exakte Kenntnis der Qualitatshohen erlangen wiirde, folglich mehr Suchschritte notwendig waren. Das verdeutlicht die Suchkostenreduktion durch die Markennutzung. Zugleich steigt die potenzielle Suchkosteneinsparung mit zunehmender Altemativenzahl. Der Mechanismus der Informationskostenreduktion durch die Marke als Zeichen funktioniert folglich sogar dann, wenn vom zwar unrealistischen Sonderfall ausgegangen wird, dass tatsachlich weder Qualitats- noch Entgeltdispersion vorliegt: Ohne die Existenz von Marken wiirden rationale Nachfrager - in Abhangigkeit von den sonstigen Informationskosten - mehr Suchschritte vomehmen miissen. Wahrend die Marke in solchen Situationen also eine Informationskostenreduktionsfunktion erftillt, stellt sich die Unsicherheitsreduktionsfunktion der Marke aus der hier eingenom-

Wenn Tunder (2000), S. 169, bezogen auf Erfahrungseigenschaften also formuliert: „Die Markierung dient dabei als eine Art Ubertragungsmedium zwischen Erfahrung und Austauschobjekt, ohne Markierung des Austauschobjektes lassen sich Erfahrungen fiir folgende Transaktionen nicht instrumentalisieren"; dann wird deutlich, dass die Beschrankung auf Erfahrungseigenschaften (also hier: AKERLOF-Situationen), zu kurz greift. Ahnhch formulieren bereits Ungern-Sternberg, vonAVeizsacker, von (1981), S. 613, bei der Vorstellung ihres auf „Erfahrungsgiiter" beschrankten Modells: „Markennamen erlauben es dem Kaufer, ein Gut mit seinem Produzenten zu identifizieren, und dies wiederum ist eine Grundbedingung, um Wiederholungskaufe und Goodwill zu ermoglichen und Marktversagen zu verhindem." Wiederum gilt, dass auch weitere Markenelemente diese Funktion iibemehmen konnen. So etwa die Kennzeichnung bei Kunz (1985), S. 36.

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

menen Perspektive zunachst anders dar, wenn man der oben eingeftihrten Unterscheidung zwischen Informationskostenreduktionsflinktion und Unsicherheitsreduktionsfunktion folgt.^^' Es wurde ausgeftihrt, dass eine Unsicherheitsreduktionsftinktion erfiillt wird, wenn durch die Nutzung der Marke ohne den Zwischenschritt der Informationskostenreduktion eine Unsicherheitsreduktion stattfindet. Da in den hier betrachteten NELSON-Situationen der Nachfrager aber aus der Menge der vor der Kaufentscheidung gepriiften Leistungsbiindeln dasjenige auswahlt, das seinen Nutzen situationsspezifisch maximiert und er bzgl. der entsprechenden Eigenschaft durch die vorherige Beurteilung aufgrund der dargelegten Annahmen ,Sicherheit' erlangt hat, die aus der Beurteilung, nicht aber aus dem Markeneinsatz resultiert, kann hier nicht von Unsicherheitsreduktion gesprochen werden. Mit anderen Worten: Weil der Nachfrager die relevanten Eigenschaften des gewahlten Leistungsbiindels vor dem Tausch beurteilt hat und vor der Wahl des Leistungsbundels auch ohne Markeneinsatz beurteilen wurde, liegt nach dem Informationsbeschafflingsprozess und vor der Wahl des Leistungsbundels keine Unsicherheit bzgl. der Eigenschaftsauspragung (absolute Unsicherheit) vor. So verweist auch HAUSER darauf, dass auch schon NELSON unterstellte, dass die Leistungsbiindeleigenschaft sicher beurteilt werden kann (hier keine absolute Unsicherheit), dass (relative) Unsicherheit lediglich daraus resultiert, dass der Nachfrager nicht alle Altemativen beurteilt.^^^ Folglich wiirde die Marke bei den unterstellten Annahmen auf die relative Unsicherheit indirekt durch die Reduktion der Informationskosten wirken, auf die absolute Unsicherheit hat die Marke in diesen NELSON-Situationen keinen Einfluss.^^^ Zusammengefasst bedeutet dies: In NELSON-Situationen besteht die Markenwirkung zunachst darin, dass die vergleichende Beurteilung von Sucheigenschaften unterschiedlicher Giiter erleichtert wird. Im Vergleich zu Fallen ohne Marke reduziert die Verwendung von Marken dabei die Informationskosten des Nachfragers. Dabei wahlt der Nachfrager sein BeurteilungsausmaB bei Sucheigenschaften in Abhangigkeit seiner Beurteilungskosten. Je hoher diese Beurteilungskosten sind, desto weniger Eigenschaften (bzw. hier Altemativen) werden vor dem Tausch gepriift. Findet trotz Marken aufgrund der hohen Beurteilungskosten keine Priifting zur Reduktion der absoluten Unsicherheit statt, d.h. werden die betrachteten Eigenschaften zu Kalkul-Erfahrungs- bzw. Kalkiil-Vertrauenseigenschaften, ist die Wirkung der Marke wie in den folgenden AKERLOF- und ARROW-Situationen zu interpretieren.

^^' VgLdazuKapitel 6.3.2.3. ^^^ Vgl. hierzu Hauser (1979), S. 747. Vor diesem Hintergrund wirken die Ausfiihrungen von Dortelmann (1997), S. 77f., nicht ausgereift. Er sieht „keinerlei positive Effekte" durch den Markeneinsatz und begriindet dies damit, dass Informationsasymmetrien durch die Markierung nicht abgebaut werden. Dies ware zutreffend, wenn darauf abgestellt wird - was aber bei Ddrtelmann nicht expliziert wird - , dass in informationsokonomischer Betrachtung Informationsasymmetrien und Unsicherheit identisch sind. Da die Marke - wie gesehen - aber einen Einfluss auf die Informationskosten des Nachfragers hat, greift die Argumentation von Dortelmann zu kurz.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

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6.3.3.2.2 AKERLOF- und ARROW-Situationen

Auch bei der Analyse von AKERLOF- und ARROW-Situationen dienen Tabula-Rasa-Erstkaufe als erster Referenzpunkt. Wiederum wird davon ausgegangen, dass keinerlei Vorwissen der Nachfrager existent ist. Erganzend zeichnen sich die Situationen dadurch aus, dass logisch keine Beurteilung der relevanten Eigenschaften vor dem Kauf vorgenommen werden kann. In diesen Situationen wird deutlich, dass die Markenfunktionen differenziert zu betrachten sind. Denn obwohl die Marke als Index die Identifizierungsflinktion auch hier erfullt, ist die Funktion bei Erstkaufen in AKERLOF- und ARROW-Situationen ohne Konsequenzen. Dies ist damit zu begrunden, dass - da keine Moglichkeiten zur Uberprufung vorhanden sind - flir Nachfrager hier keine Informationsprobleme und folglich keine Informationskosten vor dem Tausch entstehen. Wenn keine weiteren Moglichkeiten der Informationsiibertragung vorhanden sind, werden Nachfrager in solchen Situationen vom Tausch vollstandig absehen oder aber zufallig eine Alternative aus dem gesamten Gtiterangebot auswahlen. Da iiberhaupt keine Informationskosten anfallen und die Unsicherheitsreduktion somit qua defmitione ausgeschlossen ist, konnen somit Marken - im Gegensatz zu NELSON-Situationen - hier weder eine Informationskosten- noch eine Unsicherheitsreduktionsfunktion im Beschaffungsprozess entfalten. Die Argumentation ist identisch, wenn aufgrund hoher Beurteilungskosten in NELSON-Situation auf die Beurteilung verzichtet wurde, d.h. die Eigenschaften als KalkiilErfahrungseigenschaften bzw. Kalkiil-Vertrauenseigenschaften eingeordnet werden mussen: Trotz der moglichen Reduktion der Informationskosten durch die Marke wurde auf die Beurteilung verzichtet. In Erstkauf-Situationen bleibt dann aber eine Unsicherheitsreduktionsfunktion ausgeschlossen.

6.3.3.3

Wiederholungskaufe

6.3.3.3.1 NELSON-Situationen Die Wirkung der Marke schlagt vor allem bei den auf den Erstkauf folgenden Wiederholungskaufen durch. Diese stellen im Gegensatz zu den mit dem Stichwort Tabula-Rasa gekennzeichneten Erstkaufsituationen a-posteriori-Situationen dar. Es wird davon ausgegangen, dass Nachfrager das im erstmaligen Entscheidungsprozess gewonnene Wissen fiir die wiederholte Tauschentscheidung nutzen. Verhaltenswissenschaftlich wurde dieser Aspekt unter dem Stichwort Lemen behandelt, kann okonomisch aber damit begriindet werden, dass von to nach ti ein Informationszuwachs stattgeftinden hat: Es liegen veranderte Situationen vor. Zur Vereinfachung der Analyse wird - wie erortert - im Folgenden davon ausgegangen, dass es sich um Tauschentscheidungen handelt, die dadurch gekennzeichnet sind, dass sich weder die Altemativenlage (keine Anbieterreaktionen) noch die Praferenzen des Nachfragers verandert haben. Die Situation in ti ist also identisch mit der Situation in to, einzig das AusmaB der Informationsasymmetrie hat sich durch die Nachfrageraktivitaten in to bzw. zwischen to und ti verringert.

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Teil III: Qkonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

Wenn Nachfrager unter MaBgabe des Rationalprinzips aber bereits in NELSON-Situationen bei den Erstkaufen die fur sie beste Alternative aus der Menge aller Angebote gewahlt haben die erstmalige Produktwahl spiegelt dann die Praferenzen wider -, sie die (Angebots-) Situation in ti wie in to einschatzen, entfallt bei jedem Wiederholungskauf das Beurteilungsproblem: Die Informationskosten reduzieren sich durch die Existenz von Marken auf Null. Demnach orientieren sich Nachfrager in folgenden Entscheidungssituationen am Entscheidungsverhalten immer wieder am Erstkauf. Ahnlich fuhrte bereits STIGLER aus: „If the correlation of asking prices of dealers in successive time periods is perfect (and positive!), the initial search is the only one that need to be undertaken."^^"^ In der Realitat wiirde dies bedeuten, dass keinerlei Wechselverhalten der Nachfrager beobachtbar ware. In Situationen ohne Marken ware der Nachfrager hingegen nicht in der Lage, sein Vorwissen in dieser Form zu nutzen. Er kennt dann zwar die Verteilung der Qualitaten und deren konkrete Auspragung, er musste aber in der Wiederholungskaufsituation solange suchen, bis er abermals auf die Alternative mit der hochsten Qualitat gestoBen ist. Durch die Kenntnis der Verteilung in der Wiederholungskaufsituation kann der Nachfrager ohne Marken dann nur mit einer Wahrscheinlichkeit von p=l/n in einem Suchschritt das Optimum erreichen. Obwohl es retrospektiv nur schwerlich moglich ist, Bestimmungsgriinde zu identifizieren, konnte man in dieser Markenfunktion einen Faktor sehen, der die Entwicklung des Markenwesens begiinstigt hat: Durch die haufig beschriebene Anonymisierung zwischen Anbieter und Nachfrager war es letzterem durch die Einfahrung von Markierungen moglich, das urspriinglich der Person des Anbieters entgegengebrachte , Personvertrauen' in ein ,Sachvertrauen' umzuwandeln.^^^ Bei SCHAFER heifit es diesbeziiglich: „Im Gegensatz zum ,Sachvertrauen' beim Markenartikel bleibt es hier beim geschichtlich alteren ,Personvertrauen' (sic!)."^^^ Wahrend auf anonymisierten Markten lediglich die Waren bei moglicherweise wechselnden Anbietem (eventuell: Handlem) erworben werden und die heute bekannten Marken als Zeichen flir die Identifizierbarkeit und somit Wiedererkennbarkeit der Ware verantwortlich sind, waren beim Abschluss von Tauschgeschaften von Angesicht zu Angesicht (man denke an den klassischen Marktplatz) die Identitatsmerkmale des Anbieters (sein Name, sein individuelles Aussehen) der Grund fiir das ihm entgegengebrachte (Person-)Vertrauen. Diese Identitatsmerkmale sind dann aber ebenfalls als Zeichen im Wettbewerb (bzw. allgemeiner: im Wirtschaftsleben) zu begreifen. Aus diesem Zusammenhang erklaren sich auch die Verwandtschaft des Markenzum Namensrecht und deren gemeinsame Basis in den signa bzw. characteres/signacula des romischen Reiches.^^^

Stigler (1961), S. 218. Auf diesen Aspekt verweist auch Hauser (1979), S. 749, Fn. 34: „Ist im Extremfall die Qualitat mit Sicherheit konstant (der hier angenommene Fall, A.d.V.), so kann das Produkt nach einer einmaligen Beurteilung mit Grenzkosten von 0 in alien zukiinftigen Stichproben aufgenommen werden." Vgl. zu den Begrifflichkeiten insb. Schafer (1935/1950), S. 128ff., ahnlich spater Mellerowicz (1955/1963), S. 3f. ; Schafer (1935/1950), S. 130. Vgl. hierzu oben den Entwicklungspfad der Markenfuhrung, insb. Kapitel 3.3.1.1.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

193

In NELSON-Situationen kommt der Marke also cine informationskostenreduzierende Funktion zu. Zusatzlich fiihrt der Einsatz von Marken in solchen Situationen dazu, dass Nachfrager im Gegensatz zu vergleichbaren Situationen ohne Marke eine geringere Markttransparenz besitzen. Denn wiirden keine Marken eingesetzt werden, konnten Nachfrager das in den Vorperioden erworbene Wissen nicht fiir die Vereinfachung des Kaufprozesses nutzen. Sie wiirden folglich in jeder (Wieder-)Kaufsituation eine (neue) Beurteilung vomehmen. Da diese Beurteilung zufallig erfolgen muss, wiirden sie bei den formulierten Annahmen unabhangig von den Informationskosten aufgrund des sog. „Gesetzes der groBen Zahl" im Zeitablauf nahezu ,vollstandige Markttransparenz' erhalten. Eine unsicherheitsreduzierende Funktion kann die Marke in NELSON-Situationen hingegen (erganzend) dann besitzen, wenn die Beurteilungskosten vor dem Tausch so hoch sind, dass auf die Beurteilung verzichtet wird, d.h. Kalkiil-Erfahrungseigenschaften bzw. Kalkul-Vertrauenseigenschaften vorliegen wiirden. Die Wirkungsweise der Marke ist dann mit der Wirkungsweise in AKERLOF- bzw. ARROW-Situationen vergleichbar.

6.3.3.3.2 AKERLOF-Situationen Wahrend Marken in NELSON-Situationen sowohl bei Erst- als auch bei Wiederholungskaufen eine Informationskostenreduktionsfunktion im Beschaffungsprozess zukommen kann, kann eine solche bei AKERLOF-Situationen weder bei Erst- noch bei Wiederholungskaufen ausgemacht werden. Dies wurde bei Erstkaufen damit begriindet, dass im Beschaffungsprozess keine (direkten) Informationskosten anfallen. Qua defmitione gilt dies folglich auch in Wiederholungskaufsituationen: Eine Beurteilung bleibt vor dem Kauf ausgeschlossen, eine Informationskostenreduktion im Beschaffungsprozess ist unmoglich. Trotzdem besitzen Marken unter den getroffenen Annahmen eine Funktion fiir das Entscheidungsverhalten von Nachfragem, da sie einen Einfluss auf die Unsicherheit haben. Dies hangt damit zusammen, dass Nachfrager nach dem Erstkauf die Erfahrungseigenschaft iiberpriifen konnen und das dadurch gewonnene Wissen ihren Informationsstand bei Wiederholungskaufen verandert. An dieser Stelle setzt die Argumentation auch an, wenn in NELSONSituationen aufgrund der Beurteilungskosten keine Beurteilung vorgenommen wird. Die Wirkungsfolge ist dabei danach zu unterscheiden, ob als Resultat der Erstkaufentscheidung ,Zufriedenheit' oder ,Unzufriedenheit' vorliegt, d.h. ob das zuvor - wie auch immer festgelegte Anspruchsniveau erreicht wird oder nicht. Die Argumentation folgt dabei in weiten Teilen derjenigen von SCHMALENSEE, der herausstellte, dass ein Akteur, der mit hoher Qualitat einen Markt betritt, gegeniiber seinen Imitatoren einen Vorteil besitzt.^^^ Die Unterscheidung zwischen ,Zufriedenheit' und ,Unzufriedenheit' kann mit derjenigen von SHAPIRO verglichen werden, der bei seiner Analyse der optimalen Preisstrategie fiir Anbieter von „Erfahrungsgii-

VgL Schmalensee (1979).

194

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

tern" in einen optimistischen und einen pessimistischen Fall differenziert. Beim optimistischen Fall ist die Erwartung der Nachfrager vor dem Kauf zu hoch und wird anschliefiend enttauscht (hier Erstkaufwwzufriedenheit), beim pessimistischen Fall besitzen die Nachfrager hingegen eine geringere Erwartungshaltung, die nach dem Kauf ubertroffen wird (hier Erstkaufzufriedenheit).^^^ Folglich soil Erstkaufzufriedenheit bedeuten, dass Nachfrager die fur sie relevanten Eigenschaften der in to zufallig gewahlten Alternative nach dem Tausch vollstandig beurteilt haben und dies in sofem zu einem zufriedenstellenden Ergebnis gefiihrt hat, als das ihr Anspruchniveau erflillt bzw. ubererfiillt wurde. Denn (risikoneutrale) Kaufer wiirden folglich bei der Wahl einer anderen Alternative eine Verschlechterung des Qualitatsniveaus erwarten, da die Wahrscheinlichkeit fiir die Verschlechterung groBer ist als die fur eine Verbesserung. Wenn in diesen Fallen Marken zum Einsatz kommen und Nachfrager wiederum davon ausgehen, dass sich die Entscheidungssituation bei den Wiederholungskaufen in ti nur durch ihren Informationszuwachs von der Entscheidungssituation bei Erstkaufen in to unterscheidet, wahlen sie bei Vorliegen von Marken auch in ti die in to gewahlte Alternative. Wahrend der Nutzen der Alternative, d.h. die konkrete Eigenschaftsauspragung, jedoch in to mit (absoluter) Unsicherheit verbunden war, geht der Nachfrager beim Wiederholungskauf in ti vom zuvor ,erfahrenen' Nutzenniveau aus. (Rest-)Marktunsicherheit (relative Unsicherheit) ist zwar vorhanden, d.h. der Nachfrager weiB einzig tiber die bereits gewahlte und geprufte Eigenschaftsauspragung Bescheid, doch ist die mangelnde Markttransparenz fur die Nachfrager ohne Bedeutung. Mit anderen Worten: Die Opportunitatskosten der (Rest-)Marktunsicherheit sind so gering, dass sie das Wahlverhalten nicht verandem. Andem sich die Erwartungen der Nachfrager auch bei weiteren Kaufen nicht, werden sie immer wieder auf das bewahrte Markenprodukt zuruckgreifen. Die Marke besitzt in diesen Beschaffungssituationen also eine Unsicherheitsreduktionsfunktion, nicht jedoch eine Informationskostenreduktionsfunktion. In Fallen ohne Markennutzung ist das beschriebene Entscheidungsverhalten fiir die Nachfrager nicht moglich. Da die Identifizierungsfunktion nicht erfullt wird, konnen Nachfrager die nach dem Erstkauf in to erworbene Information nicht fur die Kaufhandlung in ti nutzen. D.h. selbst wenn sie mit der Wahl zufrieden waren, konnen sie diese Wahl nicht wiederholen. Jede Entscheidung wird folglich weiter bei (absoluter) Unsicherheit gefallt. Die unsicherheitsreduzierende Funktion der Marke ist bezogen auf die Wahlentscheidung bei Wiederholungskaufen also vorhanden. Dies gilt sowohl fur logische Erfahrungseigenschaften der AKERLOFSituation als auch fiir Kalkiil-Erfahrungseigenschaften in NELSON-Situationen. Dass Nachfrager in den Nicht-Markenfallen ihre Erfahrung nicht direkt auf die emeuten Kaufe iibertragen konnen, fuhrt aber noch zu weiteren Konsequenzen: Denn die Uberprufiing der Eigenschaften nach der Erstkaufsituation verandert ihre Erwartung. Bei Wiederholungskaufen, in der mit einer Wahrscheinlichkeit von p == l-(l/n) = (n-l)/n eine andere Alternative Vgl. Shapiro (1983b), S. 497. Die Argumentation ist also vergleichbar mit derjenigen der Anspruchsniveaus von Simon, H.A. (1955). Vgl. dazu insb. Kapitel 4.2.2.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

195

als in to gewahlt wird, dient die in to gemachte Erfahrung als Vergleichsmafistab, der unterschritten, aber auch iibertroffen werden kann. Im Zeitablauf werden Nachfrager auf diese Weise selbst bei Erstkaufzufriedenheit Informationen uber die exakte Qualitatsverteilung bekommen. Folglich andert sich die relative Unsicherheit von Periode zu Periode, die absolute Unsicherheit der Wahlentscheidung bleibt erhalten. Dadurch verschiebt sich schrittweise aber auch ihr Anspruchsniveau, so dass sich bei andauemden Wiederholungskaufen die Zahl unzufriedener Transaktionsergebnisse im Durchschnitt erhoht und somit der Markt moglicherweise ganzlich zusammenbricht. Hieraus konnte man den Schluss ziehen, dass der Einsatz von Marken in AKERLOF-Situationen zu einer individuell geringeren (absoluten) Unsicherheit beim Kauf fiihrt, durch das markenprodukttreue Verhalten die Markttransparenz verringert, gleichzeitig aber auch die durchschnittliche Unzufriedenheit mit den Transaktionsergebnissen reduziert wird. Dass Marken diese Unzufriedenheit dauerhaft reduzieren, kann auch anhand derjenigen Falle betrachtet werden, in denen die Nachfrager mit dem Tausch in to unzufrieden waren. Erstkaufunzufriedenheit heifit, dass die nach dem Kauf erfolgende Qualitatsbeurteilung die Erwartungen der Nachfrager nicht erftillt hat. Sie passen dann ihre Erwartung an, gehen moglicherweise aber auch davon aus, dass Giiterangebote vorliegen, die ihre Bedtirfnisse besser befriedigen als das in to Gewahlte. Wahrend die Argumentation im Nicht-Markenfall sich hier nicht von Fallen mit Erstkaufzufriedenheit im Nicht-Markenfall unterscheidet, fmdet bei Vorliegen von Marken ein Anpassungsprozess statt. Durch die Marke reduziert sich dann zwar die Altemativenlage beim ersten Wiederholungskauf Der Nutzen der dann gewahlten Alternative ist jedoch abermals mit (absoluter) Unsicherheit verbunden. Die Marke wurde in einer solchen Situation lediglich fiir die Negativauslese herangezogen werden konnen. Dies vollzieht sich dabei solange, bis die Nachfrager entweder vollstandige Markttransparenz erlangt haben und daher mit ,Sicherheit' immer wieder das identische Angebot wahlen, oder bis sie tatsachlich keine Verbesserung mehr erwarten und auch deshalb dem Markenprodukt weiter zusprechen. Die zuvor dargestellte Wirkungsweise ist auch feststellbar, wenn die angebotenen Leistungen eine homogene Qualitat besitzen. Damit kann gezeigt werden, dass die Annahmen iiber Qualitatsheterogenitat der Reputationsmodelle nicht notwendig sind, damit die Marke eine Wirkung entfaltet. Auch hier wtirde der Nachfrager den Erstkauf tatigen oder nicht und bei einer Entscheidung fiir den Kauf die Qualitat anschlieBend prufen. Erftillt diese seine Erwartungen, kommt es zum beschriebenen markenprodukttreuen Verhalten; die Qualitatshomogenitat hat darauf keinen Einfluss. In Abhangigkeit der Annahmen Uber das Risikoverhalten des betrachteten Akteurs und unter Beriicksichtigung einer verbleibenden relativen Unsicherheit waren im Zeitablauf bei homogenen Qualitaten dann auch Unterschiede in den Entgeltforderungen denkbar, die der Nachfrager als ,Preispramie' fur die konstante Qualitat akzeptiert. Erfullen die Eigenschaflsauspragungen hingegen nicht die Erwartungen, wird er die Marke zur Negativauslese nutzen konnen, bis er schliefilich nach n Suchschritten vollstandige

196

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

Markttransparenz besitzt und weiB, dass eine homogene, ftir ihn unbefriedigende Qualitat vorliegt, Oder er die Suche zuvor aufgrund seiner Erwartungsbildung abgebrochen hat.

6.3.3.3.3 ARROW-Situationen Wahrend in NELSON-Situationen Marken beim Wiederholungskauf also nur eine informationskostenreduzierende Wirkung entfalten und in AKERLOF-Situationen sowie bei KalkiilErfahrungseigenschaften im Beschafftingsprozess von Wiederholungskaufen nur die Unsicherheitsreduktionsfunktion der Marke zum Tragen kommt, besitzen Marken - entgegen den Aussagen in der Literatur - in ARROW-Situationen, d.h. bei Vorliegen logischer Vertrauenseigenschaften, weder die eine noch die andere Wirkung. Dabei ist diese Aussage in einem (informations-)okonomischen Setting unabhangig davon, ob Tabula-Rasa-Erstkaufe Oder ob Wiederholungskaufe betrachtet werden. Dass Informationskosten nicht durch die Marke reduziert werden konnen, ist - wie schon bei logischen Erfahrungseigenschaften damit zu begrunden, dass fur den Nachfrager keine Informationskosten im Beschaffiingsprozess anfallen: Es ist ihm unmoglich, die Vertrauenseigenschaften zu beurteilen.^^^ Das NichtVorhanden-Sein der Unsicherheitsreduktionsfunktion resultiert nun daraus, dass der Nachfrager bei diesen Eigenschaften auch nach dem Kauf keine Moglichkeit besitzt, die Eigenschaften zu beurteilen. Es bleibt ihm unmoglich. Damit wird deutlich anderen in der Literatur existierenden Auffassungen widersprochen, die moglicherweise aufgrund der unreflektierenden Ubemahme des Verstandnisses von „Vertrauenseigenschaften" im Schrifttum resultieren. Neben bspw. BIERWIRTH oder KEMPER^^' sieht etwa TUNDER bei „Marken" (die er jedoch als „Absatzsystem" begreift) die Existenz einer „Substitutsfunktion" fiir die Glaubwiirdigkeit des Anbieters als gegeben an.^^^ Woraus diese resultiert, wenn der Nachfrager die Eigenschaften nie iiberprufen kann, bleibt jedoch offen, sofem die informationsokonomische Argumentation nicht mit einer verhaltenswissenschaftlichen kombiniert wird, was aufgrund methodologischer Diskrepanzen aber nicht ohne weiteres erfolgen kann.^^^ FUr rationale Akteure kann daher aus diesen Vertrauenseigenschaften auch keine nutzenstiftende Wirkung erfolgen. ^^"^ Logische Vertrauenseigenschaften sind daher als Gegenstand eines Entscheidungskalkiils ausgeschlossen. Denn da eine Uberpriifiing nicht stattfmden kann, stellt sich streng logisch die Frage, worin dieser Nutzen bestehen konnte. Allein die Annahme, dass eine bestimmte Leistung eine versprochene Eigenschaft besitzt, muss dann nutzenstiftenden Charakter haben. Hier zeigen sich die Grenzen der (informations-)okonomischen Analyse in der vorgetragenen Form. Aufgrund dieser Argumentation ist es auch verstandlich, dass sich die Vgl. hierzu nochmals Kapitel 6.2.2.2. Vgl. exemplarisch Bierwirth (2003), S. 73ff., oder Kemper (2000), S. 74f. Vgl. Tunder (2000), S. 165. Vgl. nochmals die Kapitel 1.2 und 4 bzw. Elschen (1982a), (1982b). Implizit klingt dies auch bei Aufderheide/Backhaus (1995), S. 56, an, die formulieren, dass es bei unvoUstandigem Wissen denkbar ist, „daB nicht einmal eine inforaielle Kontrolle in Form von Beobachtbarkeit moglich ist. Dann ware es allerdings irrational, iiberhaupt einen Marktkontrakt abzuschlieBen (...)."

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

197

informationsokonomische Literatur nicht mit MaBnahmen der Unsicherheitsreduktion bei Vertrauenseigenschaften beschaftigt.^^^ Auf dieses ,Defizit' weist bspw. TOLLE hin.^^^ Doch ist dieses ,Defizit' streng genommen nur die logische Folge aus den entsprechenden Annah-

6.3.3.4

Nachahmungskaufe und Produktklassenwechselkaufe

Die bereits erarbeiteten Ergebnisse konnen auch auf Nachahmungskaufe und auf Produktklassenwechselkaufe iibertragen werden, wenngleich die Grenzen der Ubertragbarkeit sehr eng gesteckt sind. Denn urn diese Ubertragung zu gewahrleisten, sind erganzende Annahmen notwendig. Fiir die Konstruktion von Nachahmungskaufen muss dazu unterstellt werden, dass ein interpersoneller Informationstransfer moglich ist und Nachfrager auf Basis der ubertragenen Informationen ihre eigene Kaufentscheidung treffen. Damit dies ftinktioniert muss aber vorausgesetzt sein, dass die entsprechenden Informationen interpersonell identisch verwendet werden konnen: Das bedeutet aber, dass zwischen den Nachfragem keine Glaubwiirdigkeitsprobleme existieren, sie entweder identische Praferenzen besitzen oder sich der Praferenzunterschiede bewusst sind, sie keine unterschiedlichen BeurteilungsmaBstabe bzw.-fahigkeiten besitzen oder sich dieser bewusst sind und die ubertragenen Informationen trotzdem nutzen konnen. Die meisten Reputationsmodelle arbeiten explizit mit dieser Annahme, d.h. in ihnen bekommt die Reputation die Form einer offentlichen Information.^^^ Wahrend allerdings in ARROW-Situationen die Marke auch hier keine Wirkung besitzt, kommt ihr in AKERLOFSituationen abermals eine unsicherheitsreduzierende Wirkung zu. Lediglich die Begriindung basiert einmal auf der Extrapolation eigener Erfahrungen, einmal auf dem Transfer fremder Erfahrungen. In NELSON-Situationen kann die Marke hingegen sowohl eine informationskostenreduzierende als auch eine unsicherheitsreduzierende Wirkung entfalten. Die Informationskosten werden durch die Marke gesenkt, wenn etwa Nachfrager aufgrund der von anderen Nachfragem iibermittelten Informationen gezielte Beurteilungen vomehmen bzw. einige Angebote gar nicht beurteilen (Negativ-Auslese durch die Marke). Geht man jedoch idealtypisch von einer perfekten Informationsubermittlung zwischen Nachfragem aus, dann besitzt die Marke eine dirkete Unsicherheitsreduktionsflinktion, wenn die Beurteilung vollstandig unterbleibt. Ebenfalls restriktiv sind die Annahmen bei Produktklassenwechselkaufen. Sie wurden oben als solche Entscheidungssituationen verstanden, in denen der Nachfrager in einem Kaufakt seinen Bedarf auch in einer anderen Produktkategorie zu befriedigen gedenkt. Hier soil Dass dies jedoch (exemplarisch) bei Adler (1996) erfolgt, ist insb. mit der Integration verhaltenswissenschaftlicher Aspekte begrundbar. Vgl. Tolle (1994), S. 936. Vgl. statt vieler Shapiro (1983a), S. 663: „(...) so we assume that reputation is common knowledge or public information," Siehe erganzend Kapitel 6.3.4.1.

198

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

deswegen nicht von Tabula-Rasa-Erstkaufen gesprochen werden, da angenommen wird, dass der Nachfrager bereits eigene Erfahrungen mit einem, manchen oder alien Marken(produkten) in eben der anderen Produktkategorie machen konnte. Die Wirkungsweise von Marken ist dann ebenfalls mit den bisher erarbeiteten vergleichbar, wenn man die bereits bei der Analyse von Wiederholungskaufen unterstellte Extrapolation von Erfahrung heranzieht. In solchen Situationen waren die (bekannten) Marken der einzige Anhaltspunkt fiir die Nachfrager, die ihre Qualitatserwartungen an dieser Information ausrichten. Leistungen, die mit Marken gekennzeichnet sind, die auch die vom Nachfrager gewahlten Leistungsbiindel der anderen Produktkategorie markieren, wiirden dann in NELSON-Situationen tendenziell als erste beurteilt oder in AKERLOF-Situationen als erste gewahlt. Ob dann tatsachlich das entsprechende Leistungsbiindel gekauft (NELSON-Situationen) bzw. wiedergekauft (AKERLOF-Situationen) wird, hangt dann einzig von der Qualitatsauspragung selbst ab. Problematisch wird die Argumentation, wenn der Nachfrager Marken aus unterschiedlichen Produktklassen bereits kennt und mehrfache Erfahrungen auf die neue Situation der Produktklassenwechselkaufe zu tibertragen gedenkt. Zwar kann auch hier dann eine (informationskosten- bzw. unsicherheitsreduzierende) Wirkung von Marken im Gegensatz zum Nicht-Markenfall ausgemacht werden. Welche Markenprodukte jedoch bei (guten) Erfahrungen mit mehreren Marken anderer Produktklassen gewahlt werden, kann nicht endgiiltig bestimmt werden. Vor diesem Hintergrund muss allerdings insgesamt darauf hingewiesen werden, dass bei den Ausftihrungen zur Wirkungsweise bei den Wiederholungskaufen eine Extrapolation gemachter Erfahrungen durch die zuvor unterstellte Qualitatskonstanz leicht zu begriinden war, d.h. aus der Annahme selbst resultierte. Damit kann aber weder der interpersonelle Informationstransfer an sich und noch weniger der intrapersonelle Informationstransfer in eine andere Produktkategorie begrundet werden.^^^ Dieser wurde hier unterstellt. Damit stoBt man zugleich an die Grenzen der hier isoliert vorgenommenen Analyse der Marke. Nachahmungskaufe und Produktklassenwechselkaufe von Leistungsbiindeln mit „bekannten" bzw. „aufgeladenen" Marken lassen sich vielmehr unter Riickgriff auf den Reputationsmechanismus rechtfertigen. Auf diesen soil nun im folgenden Abschnitt eingegangen werden.

Zwar rekurriert Simon, H. (1981), S. 592, in diesem Zusammenhang auf das sog. ,,'Prinzip der Generalisation', dem zufolge Einstellungen von einem Objekt (...) auf ein anderes Objekt (...) iibertragen werden, sofem beide Objekte ein gemeinsames Zeichen besitzen." Doch ist dieses Prinzip als verhaltenswissenschaftlich zu kennzeichnen, weshalb es hier als Erklarungsansatz ausscheidet.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument 6.3.4

199

Wirkung und A ufbau von Markenreputation

63 A. 1 Der Reputationsmechanismus als Erwartungs-Kongruenz 6.3.4.1.1 Extrapolationsprinzip als eine Voraussetzung des Reputationsmechanismus Die Analyse im Abschnitt 6.3.3 bezog sich darauf, die isolierte Wirkung der Marke als Zeichen in unterschiedlichen Entscheidungssituationen zu untersuchen und mit Fallen zu vergleichen, in denen keine Marken zur Entscheidungsunterstutzung vorliegen. Als Ergebnis ergab sich, dass unter bestimmten Annahmen der Einsatz von Marken dazu fiihren kann, den Nettonutzen des Nachfragers im Vergleich zu Fallen ohne Marken zu erhohen. Situationsabhangig kommt Marken eine informationskostenreduzierende oder auch eine unsicherheitsreduzierende Funktion zu. Dabei konnte aufgezeigt werden, dass diese Wirkung eintritt, ohne dass es zu einem weiteren Informationstransfer zwischen Anbieter und Nachfrager kommen muss. Die Unterscheidung der Anbieter, der von ihnen gelieferten Leistungen und die darauf basierende Qualitatseinschatzung wurde dabei durch den Nachfrager selbst vorgenommen. Bei Wiederholungskaufen, Nachahmungskaufen und Produktklassenwechselkaufen war dazu jedoch die Annahme notig, dass Nachfrager davon ausgehen, dass der Anbieter die Auspragungen der Leistungsbiindeleigenschaften und somit ,seine Qualitat' nicht verandert - von sonstigen Anbieteraktivitaten wurde abstrahiert. Allerdings wirft diese Annahme zwei Fragen auf: •

Warum verandem Anbieter zwischen zwei Zeitpunkten nicht die Eigenschaftsauspragungen der Leistungsbiindel?

•

Warum gehen Nachfrager davon aus, dass eine Qualitatskonstanz vorliegt, d.h. dass sich die Situation in tn tatsachlich wie in tn-i darstellt?

Die Fragen Hegen vor allem deshalb nahe, weil in Abhangigkeit vom Ergebnis der Erstkaufentscheidung des Nachfragers bestimmte Anbieterreaktionen zu erwarten sind. Beispielsweise hat der unterlegene Anbieter der Erstkaufsituation durchaus einen Anreiz, in der Wiederholkaufsituation ein geandertes, fur den Nachfrager dann attraktives Leistungsbiindel anzubieten. Daneben hat aber auch der in der Erstkaufsituation gewahlte Anbieter moglicherweise einen Anreiz zur Qualitatsveranderung. Dann namlich, wenn er aus der einzelnen Transaktion einen groBeren Nettonutzen zu ziehen erwartet, d.h. er bei gleichen Preisen eine veranderte Qualitat zu geringeren Kosten anbieten kann. Ob eine Veranderung des Leistungsbundels moglich ist, hangt dabei von den jeweiligen Umstanden ab, bspw. von der Zeitspanne zwischen zwei Entscheidungssituationen bzw. den Kosten des Anbieters, sein Leistungsbiindel zu verandem. SHAPIRO unterscheidet deshalb idealtypisch zwei Endpunkte eines Kontinuums: Namlich einmal den Fall, in dem keine Kosten der Qualitatsveranderung existieren, weshalb die Qualitatsentscheidung in jeder Periode relevant ist, und einmal den Fall, in dem die Kosten der Qualitatsveranderung prohibitiv hoch sind, weshalb die

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

Qualitatsentscheidung nur einmal, dafur aber unwiderruflich, gefallt wird.^^^ Neben der Moglichkeit zur Qualitatsveranderung ist es dazu erganzend notwendig, dass der Nachfrager die Leistung in der Wiederholungskaufsituation wahlt, ohne die Eigenschaften vorher zu iiberpriifen bzw. vorher uberprufen zu konnen. Diese Fragen stehen im Mittelpunkt der bereits oben in Kapitel 6.3.2.1 kurz angesprochenen Reputationsmodelle, die dort der zweiten Entwicklungsphase zugeordnet wurden. Im Fokus steht dabei folglich die Qualitat als Aktionsvariable des Anbieters,^^^ wobei auf der Anbieterseite analysiert wird, wann es sich fiir ihn lohnt, ,hohe' Qualitat zu produzieren und wie er diese dem Nachfrager signalisieren kann, damit es nicht - eben wie im LemonsBeispiel von AKERLOF - zu einem Marktversagen kommt.^^^ Bereits oben wurden dabei die Reputationsmodelle als spezifische Fortentwicklung der Uberlegungen zu den exogenously costly signals eingeordnet: Damit diese glaubwiirdig sind forderte SPENCE ursprunglich das Vorliegen einer negative Korrelation zwischen Signalproduktions- bzw. -aussendungskosten des Anbieters mit dessen Produktqualitat.^^^ Auf dieser Basis wurden vor allem Preis- und WerbemaBnahmen als exogenously costly signals analysiert und teilweise empirisch gepriift, wobei jedoch unterschiedlichste Ergebnisse abgeleitet wurden. Auch daher wurde kritisiert, dass die unterstellte Korrelationsbeziehung bei exogenously costly signals in der beschriebenen Form in der Realitat kaum vorfmdbar ist.^^^ Zwar ist der Zusammenhang eindeutig fiir contingent contracts zu unterstellen, da der Garantiefall fur Anbieter mit „schlechterer" Qualitat haufiger zutreffen wird. Folglich miissen sie hohere, ex post anfallende Kosten fiir das Signal „Garantie" berticksichtigen miissen. Jedoch besteht weder ein Zusammenhang zwischen den Werbeausgaben und den (Qualitats-) Produktionskosten, noch wird der Preis als Entgeltforderung direkt durch diese bestimmt. Auch fiir die Marke als Zeichen leuchtet schnell ein, dass die Kosten fiir Produktion und AusVgl. insb. Shapiro (1982), S. 22ff. Siehe hierzu auch Shapiro (1983a), S. 661, der darin den Unterschied seines Modells zu dem von Akerlof (1970) sieht, bei dem die Qualitatsauspragung exogen vorgegeben ist. Im Kapitel 6.3.3 wurde hingegen die Qualitat als konstant angenommen. Sie war eben keine Aktionsvariable des Anbieters, damit die Wirkungsweise der Marke isoliert dargestellt werden konnte. Vgl. hierzu Spence (1973), S. 358f., oder allgemeiner Spence (1976), S. 592. Einen kurzen Uberblick der Wirkungsweise unterschiedlicher Signale auf dem Arbeitsmarkt gibt Hauser (1979), insb. S. 743ff. Die Wirkung des Preises untersuchten etwa Goldman/Johansson (1978), Stiglitz (1989), S. 839ff., Cooper/Ross (1984) oder Bagwell/Riordian (1991), Werbung als Signal analysierten bereits Nelson (1974), Schmalensee (1978), Kihlstrom/Riordian (1984), KirmaniAVright (1989), Kirmani (1990) oder Ford/Smith/Swasy (1990). Zu einem Uberblick siehe vor allem Bagwell (2001) in seiner Einfiihrung zu dem von ihm editierten Sammelband, in dem sowohl theoretisch als auch empirisch gepragte Arbeiten des Themengebietes abgedruckt sind. Darin skizziert er die Entwicklung einer „6konomischen Theorie der Werbung" und geht auch auf die hier unter der Bezeichnung „informationsokonomisch" angefiihrten Beitrage ein. Vgl. erganzend aber auch schon Seitz (1971), der bereits friih eine ,okonomische Theorie der Werbung' vorstellte, bei der er die Makrowirkungen auf Basis mikrookonomischer Analysen ableitete. Wenn Bayon (1997), S. 20, Fn. 84, anfuhrt, es sei auch die „Marke" als Signal untersucht worden, dann spricht er die hier thematisierten Reputationsmodelle an. Wie dargestellt wird hier jedoch die Auffassung vertreten, dass in diesen Ausfuhrungen weniger eine Analyse der als Zeichen verstandenen Marke erfolgt, sondem eine Analyse der Qualitatspolitik von Anbietem, bei der die Marke als Zeichen Vorraussetzung der Funktion ist und wenn uberhaupt vom „Markenartikel" gesprochen werden kann, der sich durch Qualitatskonstanz auszeichnet.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

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sendung fur alle Anbieter im Markt identisch sein durften. Auf die Problematik verweist vor allem IPPOLITO, die in der Folge auch die Grunde fiir die unterschiedlichen Ergebnisse herausarbeitet und vom „Bonding-Effekt" als Voraussetzung der Wirksamkeit der Signale spricht.^^^ Vor diesem Hintergrund wurde die Argumentation verandert und lediglich gefordert, dass fur den Anbieter „der Nutzen des Signals mit der gewiinschten Eigenschaft positiv korreliert ist."^^^ Wahrend das bei den von SPENCE erarbeiteten contingent contracts aufgrund des spezifischen Kostenanfalls ex post auch bei Einmaltransaktionen zutrifft, mussen bei den exogenously costly signals zwei Falle unterschieden werden: Der erste Fall zeichnet sich dadurch aus, dass ex ante ein Kostenanfall fiir das exogenously costly signal erfolgt, bei der die Signalproduktion des ,schlechteren' Akteurs hohere Kosten bedingt. Als Beispiel konnte man etwa Warenproben anfiihren, wenn man davon ausgeht, dass der ,schlechtere' Anbieter fur die Produktion ,hochwertiger' Warenproben besondere Anstrengungen untemehmen muss und die Qualitat der Warenprobe mit der Qualitat des eigentlichen Leistungsangebotes nicht einhergeht. Im zweiten Fall ist es notwendig, von der Fokussierung auf die Einmaltransaktion abzuriicken,^^^ Wiederholungskaufe zu unterstellen und zugleich nicht die Kostenposition sondem die erzielbaren Preise in das Blickfeld zu riicken. Darin ist die Gemeinsamkeit der Modelle zu sehen, die der Bezeichnung „Reputationsmodelle" subsumiert werden. Darin wird argumentiert, dass der Nutzen fiir den Anbieter in der abdiskontierten Preispramie, d.h. in den zukiinftigen Gewinnen, die er aufgrund einer konstant hohen Qualitat erwarten kann, liegt. Antizipiert der Nachfrager diese Gewinnerwartung des Anbieters, verfugt er unter bestimmten Umstanden iiber eine Art „Geiser' oder „Pfand".^^^ Denn sobald der Anbieter schlechte Qualitat liefert, reagiert der Nachfrager mit Abwanderung und zerstort so die zukiinftigen Gewinnerzielungsmoglichkeiten. AUerdings fmden sich bzgl. der Zusammenhange der einzelnen betrachteten GroBen sowie ihrer Bezeichnungen in der Literatur groBe Unterschiede. Haufig wird von Reputation gesprochen, teilweise wird auch das Wort Goodwill verwendet,^^^ mitunter sogar auf das „akquisitorische Potential"^^^ von GUTENBERG verwiesen,^^^ um zu Grunde liegende PrinziVgl. Ippolito (1990), S. 42. Ungern-Sternberg, vonAVeizsacker, von (1981), S. 619 {ohne Hervorhebungen im Original). Vgl. daneben die nahezu identische Aussage bei Klein/Leffler (1981), S. 630f., insb. Fn. 15. Wie Hauser (1979), S. 746, zeigt, kann die Korrelationsbeziehung auch anders ausgedriickt werden, um den urspriinglichen Sachverhalt beizubehalten. Er formuliert: „Wenn eine falsche Darstellung von Qualitatsmerkmalen zukiinftige Verkaufe beeintrachtigt, dann sind die Kosten (entgangene zukiinftige Verkaufe) des Marktsignals (verbale Zusicherung guter Qualitat) negativ mit der Qualitat der Leistung verknupft, und der Anreiz zu Fehldeklarationen entfallt." Ahnlich betont auch Tolle (1994), S. 928, dass der Reputationsverlust, eben die zukiinftigen Gewinne, als Kosten interpretiert werden muss. Teilweise werden aber auch andere, dabei jedoch noch realitatsfemere Annahmen getroffen, damit der von Ippolito (1990) herausgearbeitete Bonding-Effekt auch bei Einmaltransaktionen zutrifft. Von der Geisel sprechen bspw. Klein/Leffler (1981), S. 626, als Pfand bezeichnet Spremann (1988), S. 619, die Reputation in seiner anschaulichen Darstellung. Vgl. z.B. Ungern-Sternberg, vonAVeizsacker, von (1981), Tolle (1994). Gutenberg (1955/1984), S. 200.

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

pien bzw. GroBen zu benennen. Hier soil nur von Reputation (bzw. Reputationsmechanismus) gesprochen werden, well diese Worte zum einen die informationsokonomische Literatur dominieren und zum zweiten das Wort Goodwill eine mehrdeutige Bedeutung hat, weil es auch einen Begriff des Rechnungswesens zugeordnet wird. Allerdings unterscheiden sich auch die mit Reputation bezeichneten Begriffe im (informations-)6konomischen Schrifttum. So wird Reputation teilweise sogar eher umgangssprachlich als GroBe begriffen, die einem Objekt zugesprochen wird, teilweise wird sie als Erwartung eines Nachfragers modelliert^^^ und schlieBlich auch als Phanomen aufgefasst, das an gegenseitige Erwartungen gekniipft ist. Als Sprachregelung gilt hier, dass Reputation als die isolierte Erwartung der Tauschpartner hinsichtlich des Verhaltens der jeweiligen Marktgegenseite begriffen wird.^^^ Damit wird zugleich von der umgangssprachlichen Bedeutung des Reputationsbegriffes abgeriickt, bei dem Reputation als einem Objekt (hier: einem Anbieter oder dessen Produkt) zugehorig gesehen wird: Reputation wird zwar einem Objekt (inklusive einer Person) zugesprochen, stellt aber die Erwartung des zusprechenden Subjektes dar. Vereinfachend kann eine ,positive' Reputation daher hier auch als Vertrauen verstanden werden, wobei beide Worte im Schrifttum auch als „zwei Seiten einer Medaille"^^^ bezeichnet wurden. ,Positive' Reputation liegt dabei dann vor, wenn die Erwartung bzgl. des Verhaltens der Marktgegenseite in der Form vorliegt, dass die Realisierung des erwarteten Verhaltens zu einem positiven Nutzen beim Erwartendem fuhrt. Hingegen wird als Reputationsmechanismus das oben beschriebene Funktionsprinzip bezeichnet, das in den Reputationsmodellen Verwendung fmdet und auf den gegenseitigen Erwartungen der beiden Tauschpartner beruht. Diese Kennzeichnungen verdeutlichen, dass das bereits im vorherigen Abschnitt verwendete Extrapolationsprinzip als eine Vorbedingung zu begreifen ist, nicht aber mit dem Reputationsmechanismus gleichgesetzt werden kann und soil. Denn die Extrapolation von eigener oder fremder Erfahrung in die neue Situation kann zu Reputation (im Sinne von Verhaltenserwartung) fiihren und ist so nur eine Vorbedingung, damit der Reputationsmechanismus wirkt: Erst wenn auch die jeweilige Gegenseite eine solche Extrapolation vomimmt, kommt es zu wiederholten Transaktionen zwischen den Marktpartnem aufgrund vorheriger Tauschaktivitaten. Neben dieser Moglichkeit des Reputationsaufbaus durch Extrapolation friiherer Erfahrungen besteht eine weitere Moglichkeit ' Vgl. etwa Kemper (2000), S. 76. Vgl. Shapiro (1982), S. 21. Ahnlich die Kennzeichnung bei Miiller (1996), S. 93, der formuliert, Reputation „ist das, was andere diesen - insbesondere gestutzt auf vergangene Erfahrungen - als glaubhafte Charakteristika kiinftiger Verhaltensweisen zuschreiben." Vgl. Miiller (1996), S. 117. Siehe flir das Konzept des Vertrauens aus einer okonomischen Perspektive vor allem Ripperger (1998). Sie verweist darin zum einen auch darauf, dass Vertrauen als Konstrukt bislang keine eindeutige Kennzeichnung erlangt hat, Ripperger (1998), S. 35, eine Bestandsaufnahme, wie sie auch flir Reputation Giiltigkeit besitzt. Sie beschrankt zum zweiten ihr Vertrauenskonzept dann aber auf Situationen mit endogenen, aus Verhalten resultierenden Risiken (S. 4 Iff.). Wenn sie schliefilich auf den Extrapolationsmechanismus als Basis fur die Vertrauenserwartung eingeht (S. 99ff.), werden die Ahnlichkeiten zum hier vorgestellten Reputationskonzept besonders deutlich, treten aufgrund der Einschrankung auf Dritte als Quellen der Reputation aber auch die Unterschiede hervor. Auf eine detaillierte Darstellung moglicher Unterschiede und weiterer Gemeinsamkeiten kann und soil im Rahmen dieser Arbeit nicht eingegangen werden.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

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darin, dass spezifische Investitionen getatigt werden: Die Erwartung konstanten Verhaltens basiert dann (nicht nur) auf den jeweiligen Erfahrungen, sondem kann unabhangig von diesen durch die Investition erfolgen.^^'*

6.3.4.1.2 Marken als Voraussetzung des impliziten Vertrages „Reputationsmechanismus" Vor dem zuvor skizzierten Hintergrund soil als (Marken-)Reputation daher die Erwartung der Nachfrager bezeichnet werden, dass Anbieter ihre versprochene Qualitat tatsachlich realisieren bzw. dass die mit Marken gekennzeichneten Leistungsbundel die erwartete Qualitat aufweisen. Folglich ist Markenreputation mit dem Extrapolationsprinzip identisch. Es ist allerdings herauszustellen, dass der Reputationsmechanismus auf den zuvor skizzierten gegenseitigen Erwartungen basiert:^^^ Der Anbieter erwartet einen hoheren Nettonutzen aus der ,Qualitatskonstanz', der aus der vom Nachfrager gezahlten Preispramie (bzw. aus dessen Bereitschaft, Wiederholungskaufe zu tatigen) abgeleitet wird, und der Nachfrager erwartet eine Qualitatskonstanz und ist dafiir bereit, eine Preispramie zu zahlen (bzw. Wiederholungskaufe zu tatigen). Diese „Erwartungs-Kongruenz" ist fur das Funktionsprinzip von entscheidender Bedeutung: Nur wenn beide die aneinander gekoppelten gegenseitigen Erwartungen erfiillen, kommt es zum entsprechenden Effekt, der dabei einer selbsterfiillenden Prophezeiung ahnelt. Markant driickt dies TiROLE mit den Worten aus: „Reputation ist nur deshalb von Belang, weil die Konsumenten glauben, sie sei von Belang. Taten sie das nicht, und glaubten sie statt dessen, daB ungeachtet vergangener Qualitaten der Monopolist fortan schlechte Qualitat liefert, so hatte der Monopolist keinen Anreiz, die Qualitat hoch zu halten, und die Konsumentenerwartungen waren wiederum erfullt."^^^ Diese Kennzeichnung des Reputationsmechanismus macht zweierlei deutlich: Zum einen, dass durch den Einbezug abdiskontierter Preispramien die Betrachtung der Wirkungsweise eingesetzter Signale einen mehrperiodischen Charakter bekommt.^^^ Zum anderen wird damit nachvoUziehbar, warum der Reputationsmechanismus als impliziter Vertrag aufzufassen ist.^^^ Ein impliziter Kontrakt „ist so angelegt, daB die Vorteile einer Nichterfullung stets geDiese Form des Reputationsaufbaus steht dabei im Modell von Klein/Leffler (1981), S. 634ff., im Fokus. Diese gegenseitigen Erwartungen sind dabei kennzeichnend fiir die okonomischen Reputationsmodelle, bei denen es gerade um die dyadische Beziehung zwischen Anbietem und Nachfragem geht. In verhaltenswissenschaftlichen Arbeiten zur Reputation wird zwar auch deren Wirkung untersucht, doch fokussiert man dort auf die Nachfragerseite. Vgl. ahnlich auch Schlaberg (1997), S. 90. ' Tirole (1988), S. 123 (in der Ubersetzung von Richter/Furubotn (1999), S. 262). Bei Spence (1973), S. 355, wird dieser Aspekt eher implizit deutlich, wenn er darstellt: „If one believes I will be in the essay market repeatedly, then both the reader and I will contemplate the possibility that I might invest in my future ability to communicate by accurately reporting the content of this essay now." Vgl. statt vieler Ungern-Sternberg, von (1984), S. 59. ' Siehe hierzu bereits Klein/Leffler (1981), S. 634, die den von ihnen beschriebenen Mechanismus als „implicit (price premium - specific investment) contract" bezeichnen. Dieser Einordnung folgen bspw. Muller (1996), S. 152, Dortelmann (1997), S. 73f., Irmscher (1997), S. 184f., oder Schlaberg (1997), S. 130ff. Nicht der Theorie impliziter Kontrakte ordnet Schlaberg (1997), S. I4lff., allerdings die Reputationsmodelle

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

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ringer sind als die langfristigen Vorteile der Vertragstreue." Die folgende Abbildung visualisiert diesen Zusammenhang nochmals. Die Bedeutung der Marke als Zeichen wird in den folgenden Ausfiihrungen verdeutlicht. Qualitatsbezogene Erwartungs-Kongmenz

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y^ Bereltschaft, X^^ y^ Extrapolatton x,^ Qualttdtskonstanz/ver- \ / von Eitahrung: \ sprochene GKJalitdt \ . ^ ^ N^^ / =: EnAortung bestimmter \ zu llefem \ / \l Qualitdt ^^1^ \ Marke als / ^% C il Reputations^ 1 ^ / ankerMrager \

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preisbezogene Erwartungs-Kongruenz Abbildung 19: Reputationsmechanismus als impliziter Vertrag und die Marke als Reputationstrager Das SchlieBen eines solchen Kontraktes beruht dabei zwar nicht auf der vertraglichen Fixierung bestimmter Leistungs- und Gegenleistungsbestandteile zwischen den Vertragspartnem, weshalb haufig davon gesprochen wird, der implizite Vertrag komme ohne (vertrags-) rechtliche Aspekte aus. Allerdings ist es als (implizite) Voraussetzung jedoch notwendig, dass fiir den Nachfrager die (Wieder-)Erkennbarkeit des Anbieters bzw. des Leistungsbiindels durch ein identisches Zeichen moglich ist. Vor diesem Hintergrund fiihrt auch VON UNGERNSTERNBERG aus, dass Marken (er spricht jedoch vereinfachend nur von Markennamen)

von KrepsAVilson (1992) und Milgrom/Roberts (1982) zu, da in ihnen die Nachfrager seiner Meinung nach annahmegemaC vollkommene Voraussicht besitzen. Aufgrund dieser Unterstellung und weil in diesen Modellen die Kosten der Informationsbeschaffung nicht beriicksichtigt werden, werden sie hier nicht behandelt. Siehe fur eine vergleichende Gegeniiberstellung aber die Tabelle 2.6 bei Schlaberg (1997), S. 136, Richter/Furubotn (1999), S, 171. Sie fiihren an anderer Stelle weiter aus: „Die Theorie sich selbst durchsetzender Vereinbarungen stiitzt sich auf den Begriff der Reputation." Richter/Furubotn (1999), S. 256. Demnach beschreiben (die meisten) Reputationsmodelle die Wirkungsweise impliziter Kontrakte bzw. der Unterform (auch diese Abgrenzung ist nicht eindeutig) „sich selbst durchsetzender Vereinbarungen." Richter/Furubotn (1999), S. 171ff. und 175ff.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

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Grundbedingung fiir Wiederholungskaufe und Reputation sind. Dabei betont er, es sei „also nicht richtig zu behaupten, daB Markennamen per se das Qualitatsproblem losen. Sie sind nur eine notwendige Bedingung, damit der eigentliche Mechanismus, der das Marktgeschehen beeinfluBt," hier der Reputationsmechanismus, „funktionieren kann."^'^ Denn die Erwartung ist dabei an das Zeichen gekniipft, weshalb Markenreputation auf der Wirkungsebene anzusiedeln ist, bei Wegfall des Zeichens zugleich keine Erwartungen gebildet bzw. genutzt werden konnen. Dies verdeutlicht einmal mehr, warum die Unterscheidungsfunktion als konstitutivoriginare Markenfiinktion aufzufassen ist: Ohne Unterscheidbarkeit ist Identifizierbarkeit nicht moglich, d.h. ohne die konstitutiv-originare Unterscheidungsfunktion der Marke sind Reputation und Reputationsmechanismus undenkbar.^^' Streng genommen stellt sich dann sogar die Frage, ob Reputation und Reputationsmechanismus als Signal zu begreifen sind, da Reputation auf der Nachfragerebene entsteht. Das Signal ware dann lediglich die Marke als Zeichen, die vom Anbieter eingesetzt wird, um die Erwartungen der Nachfrager hervorzurufen und so den Reputationsmechanismus auszulosen. Hier wird wieder die notwendige Unterscheidung von Ursache und Wirkung wichtig: Die Ursache fur die Nutzung der Erwartungen (also der Reputation) ist das Zeichen. Allein diese Ursache kann vom Anbieter fur seine Zwecke gestaltet werden, wenngleich er selbstverstandlich versucht, die Erwartungen der Nachfrager hervorzurufen. Reputation als „Signar' dann neben die Ursachen zu stellen, scheint aber nicht gerechtfertigt.^'^ Die Uberlegung fiihrt aber noch zu einer weiteren Konsequenz: Obwohl fiir die Funktionsweise impliziter Kontrakte immer wieder betont wird, dass die „Selbstdurchsetzung" kennzeichnend ist, d.h. dass keine vertragliche Fixierung notwendig ist,^'^ kann es zu diesen impliziten Vertragen nur kommen, wenn die Wiedererkennbarkeit des Transaktionspartners gewahrleistet ist: Wahrend dies in personalisierten Markten durch die Individualitat der Akteure durch deren personliche Identitatsmerkmale immer wieder uberpriift werden kann, ist in anonymisierten Markten die Voraussetzung zu schaffen, dass die Identitat des Tauschpartners festgestellt werden kann. Aus diesem Grund wird deutlich, dass die Schutzfahigkeit als zweites konstitutives Merkmal der Marke Voraussetzung fur den Wirkungsmechanismus ist: Ohne Schutzfahigkeit, d.h. ohne die konstitutiv-originare Internalisierungsfunktion, sind Reputation und Reputations-

Ungern-Sternberg, von (1984), S. 59, Fn. 4, {ohne Hervorhebung im Original). Vgl. zur Unterscheidungsfunktion 2.2.1 sowie insb. Kapitel 3.2.2.1. Siehe hierzu etwa die von Kaas (1991), S. 360, ausgeftillten Felder in seinem System der Marktinformationen, in denen er als Signaling-Instrumente „Produktqualitat", „Werbung", „Garantien" und „Reputation" nebeneinander stellt. Vgl. mit Bezug zur Markenfuhrung statt vieler Irmscher (1997), S. 178. Vgl. zur Schutzfahigkeit als Anforderung Kapitel 2.2.1 und zur Internalisierungsfunktion Kapitel 3.2.2.1.

206 6.3.4.2

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt Der Reputationsmechanismus als okonomische Fundierung einer „identitatsorientierten" Markenfiihrung? - Der Versuch eines Analogieschlusses

In den vorherigen Ausfiihrungen zur Marke und zur Markenfiihrung wurde immer wieder darauf verwiesen, dass derzeit noch keine Markentheorie existiert. Dies wurde zum einen bei der Darstellung der Vielgestaltigkeit der Markenbegriffe deutlich, die in Kapitel 2 expliziert wurden. Fur die Zwecke der vorliegenden Arbeit erfolgte eine trennscharfe Abgrenzung dahingehend, dass Marken als Zeichen begriffen werden, die Anbieter im Wettbewerb verwenden, um ihre Leistungsbiindel (Markenprodukte) zu kennzeichnen und so Wirkungen bei ihren aktuellen und potenziellen Tauschpartnem zu erzielen. Zum anderen wurde das Theoriedefizit auch bei der im Kapitel 3 erfolgten Diskussion der aktuell propagierten Markenfuhrungskonzeptionen beklagt, die aufgrund der Technologieorientierung der Markenfiihrungsforscher bislang kein theoretisches Fundament besitzen.^^^ Der im Abschnitt 3.3.1 nachgezeichnete Entwicklungsprozess der Markenfuhrungskonzepte deutete an, dass die Entwicklungen als Reaktionen auf Umfeldbedingungen erfolgten, die wenigen Fundierungsversuche aus Anleihen fachfremder Disziplinen bestanden und bislang kaum theoretisch-deduktiv abgeleitete Hypothesen existieren. Fiir den gegenwartigen State-of-the-Art einer Theorie der Markenfiihrung, d.h. fur die (fragmentierten) Konzeptionen einer „identitatsorientierten" Markenfiihrung, ist dabei zu konstatieren, dass die Grundidee, namlich die Harmonisierung von Selbst- und Fremdbildem, scheinbar induktiv aus Erfahrungen der Praxis abgeleitet wurde. Die wenigen Fundierungsversuche greifen dabei vor allem auf (verhaltenswissenschaftliche) Uberlegungen zur Selbstkonzeptforschung zuriick, die erste Einsichten geben, wodurch sich eine ,starke' Marke auszeichnet und warum der Imperativ der Harmonisierung von Selbst- und Fremdbildem mehr als nur anekdotische Evidenz beanspruchen kann.^'^ Daneben versuchen lediglich MEFFERT/ BURMANN in ihren Veroffentlichungen eine okonomisch-theoretische Verankerung der Idee, wenn sie ihre Argumentation bzgl. einer Notwendigkeit der Innenorientierung der Markenfuhrung auf Ressourcentheoretischen Uberlegungen basieren^^^ oder eine Interpretation der Markenidentitat auf Basis derNeuen Institutionenokonomik thematisieren.^'^ Obwohl die Ansatze derzeit lediglich als Versuch bzw. als Anregung zu sehen sind, konnen sie aufgrund der im Rahmen der vorliegenden Schrift erarbeiteten Ergebnisse fiindiert werden. Denn aufbauend auf der theoretisch-deduktiven Analyse der Markenfiinktionen und der Siehe dazu oben Kapitel 3, vgl. daneben nochmals Meffert/Burmann (2002b), S. 37f In den Basis-Monographien am ausfiihrlichsten bei Meffert/Burmann (2002b), S. 4Iff., siehe daneben aber vor allem auch Bauer/MMder/Huber (2002), S. 687ff, oder Kressmann et al. (2003), S. 401 ff, die ihre Ausfiihrungen zwar nicht explizit auf die Idee der identitatsorientierten Markenfuhrung basieren, deren Ergebnisse aber fiir die Fundierung des Konzeptes nutzbar sind. Siehe hierzu den allerdings sehr knapp gehaltenen Versuch von Meffert/Burmann (2002b), S. 38ff, der bereits in Kapitel 3.3 kommentiert wurde. Vgl. dazu Meffert/Burmann (2002b), S. 47ff., wo sie allgemein auf Institutionen eingehen, die Herstellung eines Bezuges zur Markenidentitat aber bereits deshalb als schwierig erscheint, weil sie - wie gesehen weder den Begriff der Marke noch den der Markenidentitat expliziert haben. Vgl. dazu zu den Problemen ihres Markenbegriffes Kapitel 2.2.3, zur Mehrdeutigkeit von Markenidentitat Kapitel 3.3.1.2.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

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Darstellung des Reputationsmechanismus konnen Aussagen expliziert werden, deren Inhalt groBe Ahnlichkeit zum Imperativ der identitatsorientierten Markenfuhrungsansatze besitzen, die dariiber hinaus zudem einige bisher (ibersehene Aspekte besonders hervortreten lassen. Denn argumentiert man aus der Perspektive eines eine Marke als Zeichen einsetzenden Anbieters, dessen Bemiihungen darauf abzielen, dass es zu wiederholten Transaktionen mit bestimmten Nachfragem kommt, hat sich dieser nach MaBgabe des skizzierten Reputationsmechanismus' an den Erwartungen der Nachfrager auszurichten. Nur wenn der Anbieter die in ihn gesetzten Erwartungen in jeder einzelnen Transaktion erfiillt, d.h. er durch seine Leistungsangebote die Bedurfnisse der Nachfrager befriedigt, werden diese mit ihm eine nachhaltige Geschaftsbeziehung eingehen. Dabei ist dieses Vorgehen gleichzusetzten mit einem Reputationsaufbau und der anschlieBend folgenden Reputationspflege. Aus der hier eingenommenen okonomisch-theoretischen Perspektive und folglich basierend auf den dabei verwendeten Begriffen sind die Erwartungen der Nachfrager als Markenreputation daher als Fremdbild (der Marke) zu interpretieren. Die Wahrnehmung und Interpretation dieser Erwartungen durch den Anbieter sind dann folglich als MaBgabe der Handlungsentscheidungen als das Selbstbild (der Marke) zu begreifen. Nur wenn das Selbst- und das Fremdbild kongruent sind (folglich eine starke Marke im Sinne von MEFFERT/BURMANN existiert), kommt es zu den Nutzenvorteilen, die der Anbieter erwarten kann, weil der Nachfrager seinerseits einen Nutzenvorteil aus seinem Handeln erwartet. Die Harmonisierung von Selbstund Fremdbild als Imperativ der identitatsorientierten Markenfuhrung^^^ ist folglich gleichzusetzen mit der Sicherstellung der Funktionsweise des Reputationsmechanismus im Sinne einer Erwartungs-Kongruenz. Dabei sind die Reputation als jeweiliges Selbst- und Fremdbild und daher auch der Reputationsmechanismus als Folge iibereinstimmender gegenseitiger Erwartungen auf der Wirkungsebene angesiedelt und als Akzeptanzkonzept zu begreifen, wahrend die Aktivitaten des Anbieters auf der Ursachenebene zu sehen sind.^^^ Primar sind dabei die Entscheidungen zur Markenproduktgestaltung von Bedeutung, die nachhaltig die Qualitats- bzw. - allgemeiner: Nutzenerwartungen der Nachfrager beeinflussen und deren Nutzenziehung bestimmen. Da die Nutzenerwartungen aber auch durch die Konkurrenzaktivitaten mitbestimmt werden, kann es im Zeitablauf des Wettbewerbsprozesses notwendig werden, bisher versprochene und realisierte Angebotsleistungen zu verandem, um weiterhin erfolgreich sein zu konnen. Aber neben der Darstellung der Funktionsweise des Reputationsmechanismus als ErwartungsKongruenz und dessen Gleichsetzung mit dem Imperativ der identitatsorientierten Markenfuhrung im Sinne einer Harmonisierung von Selbst- und Fremdbild ist noch ein weiterer Aspekt von Bedeutung: Namlich die (implizite) Notwendigkeit der Marke als Zeichen zur Aufrechterhaltung des Reputationsmechanismus und die daraus folgende notwendige Interpretation der Markenidentitat im Wortsinne. Denn wird die Marke als Zeichen nicht bei Vgl. hierzu Kapitel 3.3.2.2. Vgl. zur Unterscheidung von Aussagen- und Akzeptanzkonzept Kapitel 3.3.2.1.

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Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

wiederholten Transaktionen eingesetzt, kann es - wie gesehen - nicht zur Reputationsnutzung und folglich auch nicht zum Greifen des Reputationsmechanismus kommen. Aus diesem Grunde ist dann bei alien Entscheidungen im Rahmen der Markenftihrung die Markenidentitat als Gesamtheit wahmehmbarer und wesensgleicher Merkmale der Marke zu beriicksichtigen. Diese Interpretation des Markenidentitatsbegriffes kniipft dabei an die Bestimmung des Markenbegriffes selbst an und unterscheidet sich demnach teilweise von den Markenidentitatsdeutungen im Schrifttum.^^' Die hier vorgetragene Begriffsfassung kommt aber teilweise auch in den Ausftihrungen der die ,identitatsorientierte' Markenftihrung propagierenden Autoren zum Tragen. So bspw. bei ESCH, wenn er formuliert: „Die Markenidentitat (...) umfasst die essenziellen, wesenspragenden und charakteristischen Merkmale einer Marke."^^^ Auch MEFFERT/BURMANN fiihren aus: „Die Markenidentitat stellt eine in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke dar, die diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidet."^^^ Bedeutsam ist: Nur wenn der Anbieter (durch die bzw. mit der Marke) vom Nachfrager auch als mit sich selbst identisch identifizierbar ist, kann es zur Nutzung von Reputation kommen. Die Marke als Zeichen (und die Markenidentitat als Gesamtheit ihrer wesensgleichen Merkmale) ist dabei als Instrument der Markenftihrung zu interpretieren, die vor allem auch die von MEFFERT/BURMANN vorgeschlagene Differenzierung in essenzielle und akzidentielle Merkmale bedeutsam werden laBt. Anhand der im Zeitablauf nicht-veranderbaren Zeicheneigenschaften als essenzielle Merkmale der Marke konnen die Leistungen des Anbieters zeitraumbezogen eindeutig als identisch bzw. vom identischen Anbieter stammend interpretiert werden. Hier wird nochmals deutlich, dass die Marke als (identisches) Zeichen im Wirtschaftsverkehr vor allem deshalb von Bedeutung ist, weil in anonymisierten Markten ansonsten keine Moglichkeit bestiinde, die Identitat des Tauschpartners festzustellen. In personalisierten Markten erfolgt dies auch heute noch durch die Identitatsmerkmale der Person. Die Funktionsweise der Marke(nidentitat) ist daher gleichzusetzen mit den Identitatsmerkmalen von Personen im taglichen Umgang. Aus einer okonomischen Perspektive heraus waren daher die Existenz von Marken als Zeichen und die Existenz von bspw. Personennamen in der gleichen Art zu begriinden. Denn werden keine solche Zeichenmerkmale verwendet, wird bspw. der fiir die Nachfrager als Reputationstrager flingierende Markenname durch einen anderen ersetzt, verliert die Marke ihre Identitat, sofem die mit ihr als Zeichenbiindel gekennzeichneten Leistungen nicht mehr als vom identischen Anbieter wahrgenommen werden. Eine einmal aufgebaute Reputation wurde folglich nicht mehr verwendet werden konnen. Vor diesem Hintergrund sind auch die Kriterien fiir eine erfolgreiche Markenftihrung von MEFFERT/BURMANN einzuordnen. Als solche nennen sie Wechselseitigkeit, Individualitat,

Siehe dazu oben Kapitel 3.3. Esch (2004), S. 84. Meffert/Burmann (2002b), S. 47.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

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Konsistenz und Konstanz.^^"^ Wechselseitigkeit ist dabei gleichzusetzen mit dem als Erwartungs-Kongruenz definierten Reputationsmechanismus, Individualitat spricht die als iiberlegen angenommene Qualitat der Leistungen an, Kontinuitat bezieht sich darauf, dass die Erwartungen gegenseitig in jedem Kaufakt neu erfiillt werden und Konsistenz betrifft den Aspekt der Markenidentitat in dem Sinne, dass die einzelnen Zeichenelemente tatsachlich abgestimmt dazu dienen, dass der identische Anbieter wahrgenommen wird. Wahrend bislang vorwiegend auf Basis einer bestehenden Reputation argumentiert wurde, stehen abschlieBend nun noch die MaBnahmen im Fokus, die der Anbieter fur den Aufbau von Reputation aus einer okonomischen Perspektive heraus gestalten kann. Denn wahrend die Wirksamkeit des Reputationsmechanismus' aufgrund der ausgearbeiteten gegenseitigen Vorteile als ,Win-Win-Situation' verstandlich ist, ist erganzend zu klaren, wodurch Anbieter eine Reputation aufbauen, die dazu fuhrt, dass Nachfrager bereit sind, eine Preispramie zu zahlen bzw. Wiederholungskaufe anstreben. Dies wurde in der Literatur mitunter bereits als Mangel der Reputationsmodelle kritisiert,^^^ kann daneben aber auch als ein Problem in einigen der oben angesprochenen markentheoretischen Beitrage identifiziert werden. Auch darin wird auf die besondere Bedeutung von Reputation immer wieder verwiesen, der Initialmechanis mus des Reputationsaufbaus jedoch nicht thematisiert.^^^ Die folgenden Ausftihrungen dienen daher dazu, dieses Defizit zu veringem. Zugleich zeigen die Ausftihrungen, wie der Aufbau einer ,starken' Marke im Sinne der identitatsorientierten Markenftihrungskonzeptionen aus okonomischer Perspektive erfolgen kann.

6.3.4.3

MaBnahmen zu Aufbau und Nutzung von Reputation

6.3.4.3.1 Initiierung und Wirkung des Reputationsmechanismus' ohne Reputationsnutzung Als Grundbedingung fiir den Reputationsmechanismus wurde zuvor dargestellt, dass Nachfrager die Leistungsbiindel des entsprechenden Anbieters tatsachlich als ,qualitativ' uberlegen ansehen und bereit sind, dafur eine Preispramie zu zahlen: Wird diese Erwartung beim Erstkauf enttauscht, kommt es nicht zum Reputationsaufbau, wird die Erwartung in spateren Kaufen nicht erfiillt, schadigt das die Reputation. Die existierenden Reputationsmodelle modellieren den Reputationsabbau dabei hochst unterschiedlich.^^^ Zwei Begriindungen Vgl. dazu Meffert/Burmann (2002b), S. 45ff. So kritisiert etwa ToUe (1994), S. 928, dass in den seltensten Fallen diskutiert wird, wie es zum ersten Kauf (also zur Qualitatskenntnis) des Nachfragers kommt, oder hebt Biischken (1999), S. 2 hervor, dass „bislang keine Anstrengung untemommen (wurde), um den Entstehungsprozefi von Reputation zu erklaren." In dem anschlieBend von ihm vorgeschlagenen Modell fehlt dann aber auch eine Begrundung dafur, wie es zu Erstkaufen und somit zur Erfahrungsbildung kommt. Siehe bspw, Irmscher (1997), siehe als Ausnahme aber auch Schlaberg (1997), S. 135ff. der bei der Argumentation streng anhand der Reputationsmodelle von Klein/Leffler (1981) und Shapiro (1983a) vorgeht. Die existierenden Reputationsmodelle modellieren den Reputationsabbau dabei hochst unterschiedlich. So wird den Nachfragem in den Modellen von Klein/Leffler (1981) und Shapiro (1983a) untereinander zugestanden, iiber ,perfekte Kommunikationsmoglichkeiten' zu verfugen, weshalb die Reputation als

210

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

daflir, wie es zum Erstkauf von Nachfragem und folglich zum Aufbau der Erwartung kommen kann, wurden im Kapitel 6.3.3 bei der isolierten Ableitung der Markenwirkungen bereits herausgearbeitet: •

Unproblematisch scheint der Reputationsaufbau, wenn Nachfragem die Moglichkeit eingeraumt wird, die sie interessierenden Eigenschaften vor dem Tausch selbst zu uberpriifen und diese Beurteilung als Ergebnis eines Entscheidungskalkiils auch vorgenommen wird - Situationen, die oben als NELSON-Situationen charakterisiert wurden. In Abhangigkeit der Beurteilungskosten informieren sich Nachfrager dann vor dem Tausch und erwerben diejenige Leistung, die ihre Anspruche am besten befriedigt. Die ex ante Beurteilung der Eigenschaft initiiert den Reputationsaufbau. Wird die Wirksamkeit des Reputationsmechanismus dann unterstellt, konnen Nachfrager diese eigenen Erfahrungen bei Wiederholungskaufen nutzen. In diesen kommt es zu einer Senkung der Informationskosten, weil die Nachfrager lediglich jenes Leistungsbiindel vor dem Kauf priifen, von dem sie die entsprechende Qualitat erwarten, allerdings keinen Wettbewerbervergleich mehr durchfiihren. Moglicherweise verzichten sie sogar ganz auf die Beurteilung vor dem Kauf, sofem diese mit hoheren Kosten verbunden ist, als eine Beurteilung der identischen Eigenschaft nach dem Kauf ^^^

•

Eine andere Begnindung fur die Durchftihrung des Erstkaufes musste unterstellt werden, wenn vor dem Erstkauf die Beurteilungskosten in NELSON-Situationen als zu hoch angesehen werden oder die Beurteilung in AKERLOF-Situationen betrachtet wird. Da es Nachfragem in solchen Situationen verwehrt ist, die entsprechende Leistung vor dem Kauf zu iiberprufen, kann nur eine Zufallsentscheidung erfolgen.^^^ Diese Zufallsentscheidung in Verbindung mit der ex post Beurteilung initiert den Reputationsaufbau. Denn durch die Beurteilung der entsprechenden Leistungen nach dem Tausch gewinnen Nachfrager erste Qualitatserfahmngen, die sie dann extrapolieren. Sind sie aufbauend auf dieser Erfahmng bereit, auch eine Qualitatspramie zu zahlen, die der An-

,6ffentliche Information' bezeichnet wird. Es handelt sich folglich um solche Situationen, die zuvor als Nachahmungskaufe charakterisiert wurden, s.o. Kapitel 6.3.3.1 bzw. Kapitel 6.3.3.4. Allerdings wurden auch Modelle vorgeschlagen, in denen von dieser Kommunikationsmoglichkeit abstrahiert wurde. Vgl. dazu etwa das ebenfalls von Shapiro (1983b) im gleichen Jahr vorgestellte Reputationsmodell oder dasjenige von Rapold (1988). In ihnen wird ,Reputation' nicht als offentliche sondem als private Information begriffen. Allein dieser Hinweis zeigt bereits die Vielzahl an Modellvarianten. ^^^ Vgl. dazu Kapitel 6.3.3.2.1 bzw. Kapitel 6.3.3.3.1. Allerdings sei nochmals betont, dass eine solche Wirkungsweise der Reputation in den entsprechenden Modellen nicht expliziert wurde, da sie nur auf „Erfahrungsgiiter" beschrankt waren. Eine Ubertragung ist aber auf Nelson-Situationen ohne weiteres moglich, wenn man solche geringen Auspragungen der Beurteilungskosten unterstellt. Dann kann es dazu kommen, dass Nachfrager bei Vorliegen von Reputation auf die Beurteilung vor dem Kauf verzichten. In diesem Zusammenhang sei nochmals auf das Modell von Wilde (1981) verwiesen, der unterschiedliche Kostenhohen differenzierte. ^^^ Allerdings ist streng genommen darauf hinzuweisen, dass die Zufallsentscheidung in Nelson-Situationen auch eine weitere Rolle spielen kann: Namlich dahingehend, welche Leistung als erste beurteilt wird - auch hier stoBt eine Zufallsentscheidung die Beurteilung an. Abhangig von den zufallig durchgefiihrten Beurteilungen unterscheiden sich auch in diesen Situationen die Ergebnisse, sofem die Beurteilungskosten es optimal erscheinen lassen, nicht alle Leistungen des Marktes vor dem Kauf zu priifen, die Auswahl aber aus der Menge der gepriiften zu treffen ist.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

211

bieter als ausreichend empfindet, greift der Reputationsmechanismus. Analog zur direkten Wirkung der Marke hat die Reputation (bzw. der Reputationsmechanismus) wie zuvor beschrieben dann eine unsicherheitsreduzierende Funktion. Obwohl die beiden skizzierten Moglichkeiten durchaus geeignet erscheinen, den Erstkauf von Nachfragem zu begriinden, sind sie aus Anbietersicht vor allem mit dem Makel behaftet, dass der Anbieter neben QualitatsmaUnahmen keine weiteren Einflussnahmemoglichkeiten auf den Beschaffungsprozess des Nachfragers hat, um sich von seinen Wettbewerbem zu differenzieren. Nach MaBgabe der informationsokonomischen Literatur konnen aber weitere Moglichkeiten identifiziert werden, die zum Reputationsaufbau fuhren, die Reputation selbst aber nicht voraussetzen: Neben der zuvor beschriebenen Moglichkeit, die entsprechenden Leistungseigenschaften vor dem Kauf zu uberpriifen, konnen Anbieter versuchen, die entsprechenden Qualitatserfahrungen der Nachfrager zu ermoglichen. Dies kann etwa dadurch erfolgen, dass Anbieter in NELSON-Situationen MaBnahmen ergreifen, um die Beurteilungskosten des Nachfragers zu reduzieren oder eventuell einen Beurteilungsnutzen zu gestalten. Dies zielt darauf ab, bei logischen Sucheigenschaften, die vom Nachfrager aufgrund der Beurteilungskosten als Kalkiil-Erfahrungseigenschaften gehandhabt werden, das Ergebnis des Entscheidungskalkiils zu verandem. Denkbar ware es, wenn im stationaren Einzelhandel etwa die Anzahl des Servicepersonals erhoht wiirde: So kann beim Schuhkauf danach unterschieden werden, ob der Nachfrager aus der Menge im Geschaft angebotener Schuhe selbst sucht, d.h. Zeit aufwenden muss, um die entsprechenden Modelle und Passformen auszuprobieren, oder ob diese Aufgabe vom Anbieter iibemommen wird. In der gleichen Zeitspanne waren so mehr Objekte beurteilbar. Aus der Perspektive des Nachfragers wiirden die Suchkosten an den Anbieter extemalisiert. Eine vergleichbare Wirkung konnte erzielt werden, wenn Anbieter des stationaren Einzelhandels zum Haustiirgeschaft iibergehen. Die Folge ware moglicherweise, dass die Nachfrager aus einer groBeren Menge an vor dem Kauf gepriiften Eigenschaften ihre Auswahl treffen. Solche MaBnahmen wiirden die relative Unsicherheit des Nachfragers verandem. Ahnlich verhalt es sich mit sog. Dienstleistungszentren, zu denen auch Einkaufszentren gezahlt werden:^^^ Durch die raumliche Nahe der einzelnen Geschafte reduzieren sich die Suchkosten der Nachfrager.^^^ Auch hier kommt es aufgrund dieser Reduzierung zu einer insgesamt geringeren relativen Unsicherheit. Die Erhohung des Beurteilungsnutzens wurde zwar bislang nicht explizit in den Modellen des Schrifttums thematisiert, zeigt sich in der Realitat aber bspw. durch die Konzepte eines sog. „Erlebniskonsums", die vor allem von Einkaufszentren genutzt werden: Das Prozesserleben „Kauf' (bzw. Tauschprozess) soil als

Siehe zu solchen Dienstleistungszentren allgemein die Arbeit von Birkelbach (1993). Auch diese Argumentation kommt einer (informations-)6konomischen Interpretation von Nachfrageverbunden gleich, vgl. Engelhardt (1976), S. 78ff., wobei hier vor allem die durch den Anbieter gestaltbaren KosteneinflussgroBen bedeutsam sind.

212

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

NutzengroBe im Vordergrund stehen, weshalb etwa die Nachfrager eine groBere Anzahl an Angeboten vor dem Kauf ausprobieren. Neben der Einflussnahme auf die Beurteilungskosten in NELSON-Situationen kann der Anbieter auch MaBnahmen ergreifen, anbieterbedingte AKERLOF- oder ARROW-Situationen in eine (anbieterbedingte) NELSON-Situation zu verandem:^^^ Anbieterbedingte Erfahrungseigenschaften konnen durch den Anbieter zu logischen Sucheigenschaften aus Nachfragersicht werden, wenn der Anbieter etwa auf die Verpackung verzichtet bzw. diese umgestaltet, urn die Beurteilung der fiir den Nachfrager relevanten Eigenschaften zu ermoglichen. Hier konnte das Beispiel eines Pralinenanbieters herangezogen werden, der seine Produkte nicht mehr in (iiberdimensionierten) Geschenkverpackungen anbietet, sondem bspw. Verpackungen mit Sichtfenster nutzt. Diesem Vorgehen vergleichbar ware die bereits bei der Diskussion der exogenously costly signals angesprochene Moglichkeit einer Ausgabe von Warenproben, die dazu dienen, dass der Nachfrager die Qualitat tiberpriifen kann, ohne einen Kauf vorzunehmen. Eine weitere Moglichkeit, die etwa in als zwingend zu verstehenden AKERLOF-Situationen vom Anbieter ergriffen werden kann, besteht darin, die entsprechenden Entgeltforderungen zu reduzieren (sog. Penetration-Pricing), urn auf diese Weise das Gesamtkalkiil des Nachfragers zu verandem. Solchen Akerlof-Situationen sehen sich vor allem Dienste-Anbieter gegeniiber. Wahrend bei den letzten angesprochenen Moglichkeiten (Warenprobe und Preisreduktion) fiir den Anbieter ein monetarer Nachteil bereits vor dem Kauf entsteht, konnen auch explizite Vertrage, d.h. contingent contracts, abgeschlossen werden, urn den Reputationsaufbau zu initiieren. Auch diese zielen im engeren Sinne darauf ab, dem Nachfrager eine Qualitatserfahrung zu ermoglichen. Ihre Wirkungsweise unterscheidet sich fur den Anbieter (und somit auch fur den Nachfrager) vor allem dadurch, dass die Nachteile nach dem Tausch ausgepragter sind. Als contingent contracts gelten etwa Garantien, Riickgaberechte oder Konventionalstrafen, d.h., der Nachfrager erhalt eine vertragliche Zusicherung, dass er bei NichtExistenz bestimmter, zuvor versicherter Eigenschaften- bzw. Eigenschaftsauspragungen eine Entschadigung seiner vorher eingegangenen Verpflichtungen erhalt. Dabei konnen contingent contracts sowohl in NELSON- als auch in AKERLOF-Situationen eingesetzt werden. So zielt etwa eine vom Anbieter ausgegebene Preisgarantie (bzw. ein an der Entgeltforderung ankniipfendes Riickgaberecht) darauf ab, die relative Unsicherheit des Nachfragers bzgl. der Entgelthohe im Wettbewerbsvergleich zu reduzieren, wobei das Entgelt als logische Sucheigenschaft zu begreifen ist. In AKERLOF-Situationen wirken bspw. Konventionalstrafen in der Art, dass eine nicht-fristgerechte Dienstleistungserstellung dazu fuhrt, dass der Nachfrager fiir die daraus resultierenden Nachteile entschadigt wird.

Siehe zur Differenzierung anbieterbedingter und zwingender Nelson-, Akerlof- und Arrow-Situationen (bzw. Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften) oben Kapitel 6.2.2.2.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

213

6.3.4.3.2 Aufbau von Markenreputation durch Reputationsnutzung Die zuvor skizzierten Moglichkeiten des Reputationsaufbaus batten gemeinsam, dass der Reputationsmechanismus ohne die Vorbedingung von Reputation angestoBen wurde. Einzig die Existenz der (staatlichen) Durchsetzbarkeit von Vertragsinhalten war fiir die Wirkungsweise notwendig. Neben diesen Moglichkeiten steht es Anbietem aber auch offen, auf bereits bestehende Reputation zuruckzugreifen. Dabei konnen vereinfachend drei Moglichkeiten unterschieden werden: Eine erste Mdglichkeit besteht im Aufbau von Markenreputation durch die Nutzung bestehender eigener Reputation (Multiplikatoreffekt der Reputation). Eine solche Moglichkeit wurde implizit (wie betont mit anderen Annahmen) bereits oben im Abschnitt 6.3.3.4 bei der Betrachtung von Produktklassenwechselkaufen thematisiert. Solche Produktklassenwechselkaufe wurden dadurch charakterisiert, dass Nachfrager beim Kauf eines bestimmten Produktes auf Erfahrungen zuriickgreifen, die sie in einer anderen Produktkategorie als der bisherigen gemacht haben. Damit diese Erfahrungsextrapolation moglich ist, muss in der enstprechenden Kategorie aber ein Markenprodukt angeboten werden, das eine dem Nachfrager bekannte Marke tragt. Dies ist dann der Fall, wenn Anbieter eine Markenerweiterung bzw. Markendehnung vomehmen, d.h. wenn sie eine bereits genutzte Marke auf ein anderes Leistungsbiindel transferieren und dadurch auch den Reputationstransfer initieren.^^^ Dabei erfolgt die Nutzung der ,eigenen' Markenreputation, wobei zwei Falle unterscheidbar sind: Die Nutzung des bestehenden Zeichens fiir das Angebot eines neuen Produktes, ohne ein neues Zeichen zu kreieren (die klassische Markenerweiterung), oder die Nutzung des bestehenden Zeichens als zusatzliche Marke auf einem neuen Markenprodukt (TandemMarkierung). Unter den hier im Fokus stehenden Reputationsgesichtspunkten ist der zweite Fall daher von Bedeutung, da mit der existierenden Marke der Reputationsaufbau fiir eine neue Marke initiiert wird, die folglich im Zeitablauf selbst zum Reputationstrager wird. Aus informationsokonomischer Perspektive liegen die Grenzen einer solchen Reputationsnutzung und folglich die Grenzen des Markentransfers in den Glaubwiirdigkeitsproblemen: Je weiter „entfemt" die entsprechenden Nachfragererfahrungen von denen der durch den Transfer induzierten liegen, desto groBer sind die Glaubwiirdigkeitsprobleme. Die zweite Mdglichkeit besteht in der Nutzung von Fremdmarkenreputation i.e.S. Die Wirkungszusammenhange bzgl. des angestrebten und realisierbaren Reputationstransfers sind dabei mit denjenigen bei der Nutzung eigener Reputation vergleichbar. Einzig die betroffenen Eigentumsrechte und damit die Intemalisierungsmoglichkeiten sind zu unterscheiden. So wird im Rahmen der klassischen Markenlizenzierung einem Lizenzgeber ein Entgelt dafur bezahlt, dessen Marke in bestimmten Situationen, d.h. fur zuvor festgelegte Leistungsbiindel und in einem festgelegten Absatzraum fiir die Lizenzdauer zu nutzen. In dieser Zeit kann sich - wie bereits oben in Abschnitt 5.2.3 ausgeftihrt - der Lizenznehmer die Ertrage bzw. einen Vgl. dazu oben Kapitel 3.3.3.

214

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

bestimmten Prozentsatz der Ertrage der mit der Fremdmarke angebotenen Leistungsbundel aneignen. Allerdings ist der Lizenznehmer weder an der moglicherweise zu verzeichnenden Markenwertsteigerung (durch Reputationserhohung), noch an einem Markenwertverlust der lizenzierten Marke beteiligt. Die Lizenzpartner konnen die Lizenzierung allerdings dann zum Aufbau eigener Markenreputation nutzen, wenn die entsprechende Marke nicht isoliert, sondem erganzend eingesetzt wird, d.h. wenn ein Co-Branding Gegenstand des Lizenzvertrages ist. Bei seiner Argumentation zur Ablehnung informationsokonomischer Uberlegungen fiir seine Ausfiihrungen im Rahmen der Gestaltung von Markenarchitekturen stellt BRAUTIGAM die Frage, ob es vor dem Hintergrund des anzustrebenden Reputationstransfers nicht sinnvoll ware, ein entsprechendes Leistungsbundel mit so vielen Marken wie moglich zu kennzeichnen.^^'* Dem liegt die Vorstellung einer kumulativen Reputation zu Grunde, die jedoch Sattigungstendenzen aufgrund der informationsokonomische Argumentation verkennt, da es um die Erwartungen einer bestimmten Qualitatsauspragung geht. Bei der von ihm vertretenen kumulativen Reputationsvorstellung wiirde dies bedeuten, dass jede der verwendeten Marken eine andere Qualitatseigenschaft signalisiert. An der Argumentation von BRAUTIGAM ist zudem zu bemangeln, dass er diese ohne die Beriicksichtigung von Informationskosten vomimmt. Die Anzahl der Marken erhoht u.U. aber gerade die Informationskosten, was einen gegenlaufigen Effekt zur Folge hatte. Daher ist unbestritten, dass nicht moglichst viele Marken mit „positiver" Reputation fiir die Kennzeichnung eines Markenproduktes verwendet werden konnen. Eine dritte Moglichkeit besteht schlieBlich im Aufbau von Markenreputation durch die Nutzung von Fremdmarkenreputation i.w.S. Sie lasst sich von der Nutzung von Fremdmarkenreputation i.e.S. dadurch abgrenzen, dass hierbei verfugungsrechtlich eine andere Form des Markentransfers stattfmdet. Denn wahrend bei der Nutzung von Fremdmarkenreputation i.e.S. ein expliziter Transfer der Markennutzungsrechte erfolgt, zeichnen sich die folgenden Beispiele dadurch aus, dass die Markennutzung vom Eigentiimer nicht untersagt wird bzw. iiberhaupt keine bzw. nur eingeschrankte Verfiigungsrechte an den genutzten Zeichen defmiert sind. Fiir die Wirkung der hier diskutierten Zeichen ist es aber erforderlich, dass die Zeichen eine Reputation besitzen. Die hier vorgetragene Sichtweise stellt dabei eine Re-Interpretation des Einsatzes von Giitesiegeln, Warentestinformationen oder auch Kundenreferenzen dar. Eine Re-Interpretation erfolgt aber nur insofem, dass die Wirkungsweise neben ,normale' Marken gestellt wird, um die Notwendigkeit der existenten Fremd- Reputation zu betonen. Allerdings ist darauf zu verweisen, dass schon HIRSHLEIFER diese Aspekte herausgestellt hat, die seitdem aber kaum mehr expliziert werden: „Independent information producers (including both for-profit concerns and not-for profit certifying agencies

Vgl. Brautigam (2004), S. 53ff.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

215

like medical associations) have the same problem of establishing their own brand names before they can be of value to others."^^^ Vor diesem Hintergrund konnen Kundenreferenzen dabei in zwei Auspragungsformen als Fremdmarkenreputation i.w.S. begriffen werden: Zum einen in der Art, die bereits im Kapitel 6.3.3.4 als Nachahmungskauf thematisiert wurde. Nachahmungskaufe wurden als Entscheidungssituationen charakterisiert, in denen ein Nachfrager keine eigene Erfahrung aufweisen kann, er allerdings durch die Kommunikation im Sinne eines interpersonellen Informationstransfers mit anderen Nachfragem Wissen iiber die far ihn relevanten Leistungsbiindeleigenschaften erlangt.^"^^ Voraussetzung fiir die Funktionsweise dieser Informationsiibermittlung ware aber, dass die entsprechende Quelle der Information vom Empfanger als glaubwiirdig angesehen wird, er also uber eine solche Reputation verfugt, dass der ,empfangende' Nachfrager tatsachlich darauf basierend eine Kaufentscheidung fallt. Die Reputation basiert hier darauf, dass ein Nachfrager eine Erwartung bzgl. der Informationsqualitat der von einem anderen Nachfrager gegebenen Information besitzt, wobei auch Informationen als Such-, Erfahrungs- und Vertrauensinformationen konzeptualisiert werden konnen. Wahrend dabei die bislang behandelten Kundenreferenzen auf einer direkten Interaktionsbeziehung zwischen den Nachfragem beruhen, konnen Kundenreferenzen auch vom Anbieter im Rahmen seiner Bemiihungen verwendet werden: Beim angestrebten Reputationstransfer ware in diesen Fallen allerdings das Problem zu bewaltigen, dass die vom Anbieter genutzten Kundenreferenzen aus Nachfragersicht moglicherweise iiber keine Reputation verfiigen. Dieser Grund veranschaulicht, warum als Kundenreferenzen, bspw. im Dienstleistungsbereich, primar als ,starke Marken' gekennzeichnete Kunden Verwendung fmden. Dieser Aspekt verdeutlicht aber zugleich, dass die Abgrenzung zwischen Fremdmarkennutzung i.e.S. und Fremdmarkennutzung i.w.S. flieBend ist. Neben Kundenreferenzen konnen vom Anbieter aber auch Qualitatssiegel, wie z.B. aktuell das Biosiegel der Bundesregierung, Gtitesiegel (z.B. TUV-Plaketten), Zertifikate (DIN-ISONormen), oder Warentesturteile der Stiftung Warentest genutzt werden. Auch hier handelt es sich beim hier vorgetragenen Verstandnis um eine Fremdmarkennutzung i.w.S. Den aufgezahlten Zeichenarten ist dabei gemeinsam, dass die Eigenttimer des Zeichens an einem eigenstandigen Reputationsaufbau bzw. am nachhaltigen Reputationserhalt interessiert sind, die Funktionsweise des Zeichens fiir einen das Zeichen einsetzenden Anbieter von der Reputationsexistenz abhangig ist und die Vergabe des Zeichens im engeren Sinne das Ergebnis eines jeweiligen eigenen Leistungserstellungsprozesses darstellt. Die Notwendigkeit des Vorliegens von Repuation des jeweiligen Zeichenproduzenten wird im Schrifttum allerdings haufig nicht expliziert. Sie wird aber vor allem auch dann offensichtlich, wenn Hirshleifer(1973), S. 37. Wie dargestellt wird diese Moglichkeit bereits bei Nelson (1970), S. 316, thematisiert, sie spielt aber auch in den Reputationsmodellen eine Rolle, in denen die (perfekte) Kommunikation zwischen den Nachfragem als gegeben angesehen wird.

216

Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt

neue Qualitatssiegel eingefuhrt werden sollen, wie dies etwa beim Biosiegel der Fall war. Erst nachdem dieses bekannt und vor allem als von der Bundesregierung kommend wahrgenommen wurde, konnte es seine Wirkung entfalten. Unterschiede der Zeichenarten sind vor allem darin zu sehen, dass unterschiedliche Institutionen als Eigentumer fungieren, so etwa der Staat beim Biosiegel oder ein gemeinniitziger Verein beim TUV, und dass die Zeichenvergabe auf einem zu differenzierenden Leistungserstellungsprozess basiert. Denn wahrend Anbieter ein Bio-Siegel bei Nachweis des Einhaltens bestimmter, vom Staat vorgegebener (Produktions-)Normen beantragen und dann fiir einen bestimmten Zeitraum nutzen konnen, ist die TtJV-Prufling eine Muss-Leistung, wahrend schliefilich die Beurteilung durch die Stiftung Warentest unabhangig vom Willen des Anbieters erfolgt. Erst nach Priifung durch die Stiftung Warentest und nach Veroffentlichung der Ergebnisse steht es den entsprechenden Anbietem frei, das Testergebnis im Rahmen eigener Kommunikationsbemiihungen einzusetzen (und vielleicht anzufechten) - oder bei nachteiligem Ausfall gerade nicht. Als Mischformen konnen daneben Bestsellerlisten ftir bspw. Biicher, CDs, Kino- und Femsehfilme aber auch sonstige Leistungen interpretiert werden. Ihre Funktionsweise ist zum Teil derjenigen der Kundenreferenzen vergleichbar, da sie eine Form von Qualitatsinformationen (haufig gekauft/gespielt etc.) darstellen, die von anderen abgegeben werden. Da allerdings keine Informationen iiber die jeweiligen Kaufer selbst vorliegen, d.h. nicht deren Reputation selbst, sondem anonymisiert ihre Aktivitaten aggregiert werden, benotigen Bestsellerlisten fur ihr Funktionieren auch eine eigenstandige Reputation desjenigen, der die Veroffentlichung der Bestsellerlisten als Leistung erbringt. SchlieBlich kann als letzte Form der Fremdreputationsnutzung i.w.S. noch die Nutzung ,freier' Reputation genannt werden. Eine solche stellt (bzw. stellte lange) der sog. Countryof-Origin Effekt^^^ dar, bei der die Reputation eines Ortes, einer Region oder insbesondere eines Landes im Rahmen der Markenfiihrungsbemiihungen von Anbietem aus dem entsprechenden geographischen Raum genutzt wird. Teilweise ist die Nutzung dieser ,freien' Reputation heute allerdings an bestimmte Voraussetzungen gekniipft. Beispielsweise unterliegt die Nutzung sog. geographischer Herkunftsangaben heute rechtlichen Einschrankungen. Ihre Nutzung ist in Deutschland in den §§ 126-139 MarkenG geregelt, wobei der Unterschied zu durch § 3 MarkenG geschiitzen Zeichen vor allem darin besteht, dass sie keine fiingiblen Vermogensrechte darstellen. Verwendet werden konnen sie aber, sofem der Markennutzer aus dem entsprechenden Gebiet stammt.^^^ In erweiterter Form konnen Herkunftsangaben aber auch heute noch genutzt werden, etwa wenn ,Italienische Pizza' in der Pizzeria ,Napoli' angeboten wird oder bei der Benennung griechischer Restaurants auf Worte wie ,Akropolis' zuriickgegriffen wird. Ahnlich verhalt es sich mit der Nutzung von Begriffen wie „WeihnachZum Country-of-Origin Effekt vgl. statt vieler Phau/Prendergast (2000), S. 159ff. Siehe detailliert Kahler (2003), S. lOff., der insb. auch Moglichkeiten nachzeichnet, Herkunftsangaben als Individualzeichen zu schiitzen.

Kapitel 6: Die Marke als Signaling-Instrument

217

ten": Auch hier besteht die Besonderheit darin, dass auf bestehende Reputation zuriickgegriffen wird, dass aber keine Zuordnung von Zeichenrechten existent ist, diese Zeichen und diese Reputation nutzende Anbieter folglich in ihren Bemiihungen durch die Aktivitaten anderer Anbieter beeinflusst sind. Als Zeichen im Wettbewerb erftillen diese Reputationstrager dann bestimmte Zwecke, erftillen aber nicht die Intemalisierungsfunktion, da Wettbewerber nicht von ihrer Nutzung ausgeschlossen werden konnen. Die angefuhrten Beispiele zur Nutzung ,freier' Reputation verdeutlichen aber, dass der Reputationsaufbau bei eigenen Markenfuhrungsbemuhungen bereits bei der Markenzeichengestaltung beginnen kann: Dann namlich, wenn bewusst Zeichen kreiiert werden, die schutzfahig sind, also die Moglichkeit eroffnen, die Intemalisierungsfunktion zu realisieren, die zugleich aber auch die Unterscheidungsfunktion im Sinne einer Individualisierung nachhaltig erftillen.

Teil IV: Riickschau und Ausblick „ Unsere Versuche, Wissen iiber unsere Welt zu erlangen, enthalten nur ein einziges rationales Element: die kritische Prufung unserer Theorien. Die Theorien selbst sind Versuche, die Losung eines Problems zu erraten: bestenfalls eine Vermutung. Wir wissen nicht, sondern wir raten. Wenn mich jemand fragt: , Woher weifit Du?', so antworte ich: ,Ich weifi nicht, ich rate nur. Und wenn Du an meinem Problem interessiert bist, bitte kritisiere meine Vermutung, und wenn Du einen Gegenvorschlag machst, dann lafl mich versuchen, ihn meinerseits zu kritisieren. "^^^ KARL R. POPPER

Popper (1958/2000), S. 10.

Kapitel 7: Implikationen der Ergebnisse fur die Markenforschung

221

7 Implikationen der Ergebnisse fiir die Markenforschung 7.1

Zusammenfassung der zentralen Aussagen der Arbeit

Die „Marke" ist gegenwartig - mal wieder - Gegenstand zahlreicher Diskussionen von Praktikem, aber dadurch bedingt auch von Wissenschaftlem.^'*^ Die dem (bzw. den) Erfahrungsobjekt(en) zukommende Relevanz war Anlass, sich in dieser Arbeit dem Thema „Marke" zuzuwenden, d.h. die „Marke" als Erfahrungsobjekt zu wahlen. Dabei wurde herausgestellt, dass die Markenforschung insgesamt als verhaltenswissenschaftliche Domane zu kennzeichnen ist. Dies wurde zum einen damit begriindet, dass die Markenwissenschaftler eine technologieorientierte Forschung betreiben, d.h. vomehmlich (drangende) Probleme der Praxis zu losen versuchen. Zum zweiten wurde aber auch dargelegt, dass die gegenwartige Zustandsbeschreibung durch die Unzulanglichkeiten der die okonomische Theorie lange beherrschenden Mikrookonomik bedingt ist, da in dieser „Marken" nicht existieren. Vor dem Hintergrund der Forderungen nach einer Re-Integration der Marketing- und damit auch Markenforschung in die Wirtschaftstheorie und den diese Forderungen begleitenden Entwicklungen der okonomischen Theorie selbst, wurde daher die Okonomik als Erkenntnisobjekt ausgewahlt, um die „Marke" zu analysieren. Als wissenschaftstheoretisches Fundament geschah dies im Sinne eines von FEYERABEND, insbesondere aber eines im Sinne von SPINNER und ALBERT propagierten Theoretischen Pluralismus als konsequenter Weiterentwicklung des von POPPER vorgetragenen Kritischen Rationalismus. Damit wird die Okonomik zunachst nicht dogmatisch als die iiberlegene bzw. einzig gangbare Analyseform betrachtet. Vielmehr dienen die Uberlegungen dazu, alternative Aspekte und Argumentationen neben die vorherrschenden verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnisse zu stellen, um im Sinne einer Theorienkonkurrenz nach derjenigen Alternative mit dem hochsten Erklarungsbeitrag zu suchen.^"^' Dabei versteht sich die Arbeit als ein erster Schritt in diese Richtung, die jedoch durch weitere Forschungsarbeiten sowohl im okonomisch-theoretischen als auch verhaltenswissenschaftlichen Bereich und sowohl als hypothesengenerierende als auch hypothesenprufende Arbeiten zu erganzen ist.^"^^ Hier erfolgte lediglich eine verbalokonomisch gehaltene Deduktion von Hypothesen, wobei zwei Hauptteile der Arbeit, namlich Teil II und III, zu unterscheiden waren. Wahrend im Teil II die „Marke" als Erfahrungsobjekt im Mittelpunkt stand, erfolgte darauf aufbauend im Teil III die Nutzung der Okonomik als Erkenntnisobjekt zur Analyse dieses Erfahrungsobjektes. Die Argumentationen und Ergebnisse der beiden Teile werden kurz skizziert.

Siehe hierzu Kapitel 1.1; dort auch fiir die Quellendokumentation. Die folgenden Ausfuhrungen des Kapitels 7 beziehen sich auf die in der Arbeit dargelegte Argumentation, weshalb eine explizite Quellendokumentation nur erfolgt, sofem erganzende Aspekte beleuchtet werden. Zur Fundierung der Aussagen sei auf die entsprechenden, jeweils angegebenen Kapitel in der Arbeit verwiesen. ^"^^ Vgl. zur Begrundung Kapitel 1.2. ^"^^ Die genaue Kennzeichnung des offenen Forschungsbedarfs erfolgt im Kapitel 7.2.

222

Teil IV: Ruckschau und Ausblick

Im Teil II war es zunachst erforderlich, die begrifflichen Grundlagen zu legen. Die Notwendigkeit resultierte, weil sich die Markenforschung noch immer als ein kaum zu entflechtendes Begriffswirrwarr darstellt (Kapitel 2): •

So wird das Wort „Marke" gegenwartig ftir unterschiedliche Begriffe verwendet, wobei (mindestens) drei zu differenzierende Ebenen zu identifizieren sind. „Marke" wird genutzt, um von einem Zeichen zu sprechen, findet fiir Absatzobjekte Anwendung und bezeichnet auch Vorstellungsbilder im Sinne bestimmter Wirkungen, die von durchgefuhrten (Anbieter-) MaBnahmen ausgehen.^"*^ Diese Ebenen werden im wissenschaftlichen Schrifttum jedoch nur selten getrennt, vielmehr kommt es zu mehrdeutigen Aussagen. Da Eindeutigkeit als Vorraussetzung des Erkenntnisfortschritts gilt,^"^"^ ist eine Klarung der Begrifflichkeiten notwendig (Kapitel 2.1).

•

Marken wurden im Rahmen dieser Arbeit daher als individuelle und schutzfahige Zeichen bzw. Zeichenbundel defmiert, die Marktteilnehmer im Wettbewerb verwenden konnen, um ihre angebotenen bzw. anbietbaren Leistungsbiindel durch die Kennzeichnung von anderen Marktteilnehmem zu unterscheiden und durch die Verwendung zugleich in ihrem Sinne tauschrelevante Wirkungen zu entfalten.^"^^ Die Definition auf der Zeichenebene wurde gewahlt, weil bei Definitionen auf der Absatzobjekt- und der Wirkungsebene zum einen Mehrdeutigkeitsprobleme kaum iiberwindbar scheinen^'^^ und weil zum zweiten Ursachen-Wirkungs-Zusammenhange nicht ausreichend aufzuzeigen sind.^"*^ Zwar konnen Definitionen niemals „richtig" oder „falsch" sein, doch wird argumentiert, dass die Zeichenebene vor allem aus diesen Grunden zweckmaBig ist. Die Abgrenzung der Marke auf der Zeichenebene ermoglicht so eine Integration aller Markenforschungsbemuhungen und die notwendige Neuordnung der Aussagenzusammenhange (Kapitel 2.2).

Vor dem Hintergrund dieser Sprachregelung ist Markenfiihrung dann als Aufgabe zu begreifen, der Marke als Zeichen Geltung im Wettbewerb zu verschaffen. Auf welcher Basis dies erfolgen kann und welche Funktionen zu betrachten sind, musste daher herausgestellt werden (Kapitel 3): •

Zielsetzung der Markenfiihrung ist es, zunachst mit einer Marke als Zeichen verbundene Werte zu schaffen und diese Markenwerte anschlieBend auch zu steigem. Markenfiihrung betrifft somit die Gestaltung von Zeichen als Kennzeichnungsmittel und die Markenpflege als Konzeption zur Nutzung der Zeichen im Wettbewerb (Kapitel 3.1).

•

Die Aufgaben zur Wertschaffung und -steigerung haben dabei an den Markenflinktionen anzusetzen, wobei auch diese in der Literatur hochst unterschiedlich dargelegt werden.^'^^ Siehe Kapitel Siehe Kapitel Siehe Kapitel Siehe Kapitel Siehe Kapitel Siehe Kapitel

2.1.1. 2.1.2. 2.2.1. 2.2.2. 2.2.3. 3.2.1.

Kapitel 7: Implikationen der Ergebnisse fiir die Markenforschung

223

Hier wurden Markenfunktionen in eine logische Rangreihung gebracht, d.h. es wurden konstitutiv-originare und derivative Markenfunktionen getrennt. Als konstitutiv-originar gelten die Unterscheidungs- und die Intemalisierungsfunktion, weil ohne diese alle weiteren Funktionen nicht denkbar sind. Die Unterscheidungsfunktion wirkt vor allem (vertikal) in der Anbieter-Nachfrager-Beziehung, wahrend die Intemalisierungsfunktion horizontal in der Anbieter-Wettbewerber-Beziehung ihre Wirkung entfaltet, da ohne den Schutz der Unterscheidbarkeit keine Aneignung der durch die Marke erzielbaren Erlose moglich ist.^"^^ Diese Erlose kniipfen an die derivativen Markenfunktionen aus Nachfragersicht an, wobei der Marke sowohl im Markenproduktbeschaffungs- als auch im Markenproduktnutzungsprozess eine Funktion zukommt. Vor allem die im Markenproduktbeschaffungsprozess wirkenden Funktionen der Informationskosten- und Unsicherheitsreduktion wurden daher spater analysiert.^^^ Die Ordnung der Markenfunktionen auf diese Art ist zudem als Moglichkeit zu sehen, die Ansatzpunkte im Rahmen der Markenfuhrung zu priorisieren und zeichenbezogene Funktionen von anderen abzugrenzen (Kapitel 3.2). •

Zur Gestaltung der intendierten Markenwirkungen wurden im Schrifttum inzwischen eine Vielzahl an Konzepten vorgeschlagen, wobei momentan die sog. identitatsorientierte Markenfuhrung als State-of-the-Art einer Markenfuhrungstheorie zu bezeichnen ist. Da allerdings hier eine Fragmentierung eingesetzt hat und die unter diesem Stichwort formulierten Aussagenzusammenhange nicht eindeutig sind,^^' wurde eine Interpretation der identitatsorientierten Markenfuhrung auf der Grundlage der im Kapitel 2 erarbeiteten Begriffe vorgestellt. Dabei wurden Marken als Zeichen und Markenprodukte als Absatzobjekte einer Ursachenebene zugeordnet und von den Markenwirkungen auf der Wirkungsebene abgegrenzt.^^^ Auf dieser Ebene besteht das Ziel der Markenfuhrung darin, Selbst- und Fremdbilder zu harmonisieren, um „starke Marken", d.h. erfolgreiche Marken aufzubauen. Die vorgestellte, auf der Basis existierender Ansatze modifizierte Markenfiihrungskonzeption iiberbriickt nicht nur die existierenden Mehrdeutigkeiten, sondem ist als erster Schritt zur Konzeptualisierung zu sehen, weil Ursachen- und Wirkungsebenen explizit getrennt werden. In einem technologischen Verstandnis konnen so zugleich Mittel-Zweck-Beziehungen aufgezeigt werden, die als Basis fur Praxisempfehlungen dienen (Kapitel 3.3).

•

Vor dem Hintergrund dieser Abgrenzung gelingt es dann auch, die existierenden Markenformen zu systematisieren. Aufgrund der Vielzahl inzwischen existierender Begriffe mit dem Wort Marke als Pra- bzw. Suffix ermoglicht die Differenzierung hinsichtlich primar zeichenorientierter, primar absatzobjektorientierter und primar wirkungsorientierter Mar-

Siehe Kapitel 3.2.2.1 Siehe zu den derivativen Markenfunktionen grundlegend Kapitel 3.2.2.2 und zu deren Analyse insbesondere das Kapitel 6.3, in dem auch eine okonomisch-theoretische Interpretation (Kapitel 6.3.2.3) erfolgt. Siehe Kapitel 3.3.1.2. Siehe Kapitel 3.3.2.

224

Teil IV: Ruckschau und Ausblick

kenerscheinungsformen so eine notwendige Neuordnung zur Orientierung von Wissenschaft, Lehre und Praxis (Kapitel 3.4). Wahrend im Teil II die Marke (bzw. „Marken") als Erfahrungsobjekt(e) im Mittelpunkt stand(en), war es Zielsetzung des Teil III das dann als Marke definierte Erfahrungsobjekt auf einer okonomisch-theoretischen Basis zu analysieren, d.h. mit Hilfe der okonomischen Theorie Hypothesen logisch zu deduzieren, die als Erganzung zu verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen dazu beitragen, die Marke und somit auch die Markenfiihrung zu erklaren und schlieBlich gestalten zu konnen. Auch dazu war es zunachst notwendig zu klaren, was unter der Kennzeichnung „okonomisch-theoretisch" zu verstehen ist (Kapitel 4): •

Diese Aufgabe wurde deshalb als besonders wichtig herausgestellt, weil sich eine „6konomische Theorie" nur schwer identifizieren lasst. Denn die von Wissenschaftlem in den letzten Jahrzehnten vorgenommenen Fortentwicklungen der okonomisch-theoretischen Analyse und die von (hier vorwiegend betrachteten) Marketingwissenschaftlem vorgenommenen Adaptationen der Ansatze zur Durchdringung der im Erkenntnisinteresse stehenden Fragen des Marketing haben dazu geftihrt, dass vor allem die Schnittlegungen durch die Teilansatze kaum mehr gelingen konnen. Wenn es aber Ziel ist, Hypothesen logisch aus einer (Teil-) Theorie zu deduzieren und die Argumentation so offen zu halten, dass die Aussagen falsifizierbar sind, miissen sich die verwendeten Ansatze abgrenzen lassen, zumindest miissen aber die Annahmen expliziert werden (Kapitel 4.1).

•

Daher war es notwendig, das Erkenntnisobjekt zu prazisieren, d.h. Okonomik zu charakterisieren. Als methodologische Basisentscheidung wurde dazu das Rationalitatsprinzip ausgewahlt und die Situationsanalyse von POPPER als Muster fiir die Ableitung von erklarenden Aussagen dargelegt. Das Rationalitatsprinzip stellt dabei die im H-0-Schema notwendige Gesetzesaussage dar und besagt, dass Individuen immer in Angemessenheit der von ihnen wahrgenommenen Situation handeln. Diese Situationen als Randbedingungen zeichnen sich durch bestimmte Praferenzen der Individuen aus, insbesondere aber auch durch Annahmen bzgl. der Informationsausstattung.^^^ Da eine beschrankte Informationsausstattung haufig mit „beschrankter" Rationalitat gleichgesetzt wird,^^"^ konnen so auch diejenigen Theorieansatze als okonomisch charakterisiert werden, die von „beschrankter" Rationalitat ausgehen. (Kapitel 4.2).

•

Auf der Grundlage von Rationalitat als methodologischer Basisentscheidung gelingt es, okonomische Theorieansatze im Hinblick auf unterschiedliche Situationsannahmen zu differenzieren. Dabei kann gezeigt werden, dass die Bezeichnung neoklassische Mikrookonomik als Referenzkonzept fur diejenigen Ansatze dienen kann, die von sehr „engen" Situationsannahmen ausgehen, wahrend die Sprachregelung von der evolutorischen Okonomik als Gegenpool eines idealtypisch angenommenen Kontinuums diejenigen Ansatze Siehe Kapitel 4.2.1. Siehe Kapitel 4.2.2.

Kapitel 7: Implikationen der Ergebnisse fur die Markenforschung

225

kennzeichnet, die sich durch „weite" Situationsannahmen auszeichnen. Anhand der Situationsannahmen konnen auch Theorieansatze fur bestimmte Problemstellungen ausgewahlt werden, indem die Problemanforderungen mit den Situationsauspragungen verglichen werden. Auf diese Weise wurden dann „verfugungsrechtliche" und „informationsokonomische" Ansatze fur die Analyse der Marke ausgewahlt. Denn erstere fokussieren auf die Situationsannahmen hinsichtlich der rechtlichen Ausstattungen der handelnden Akteure und die Veranderung dieses Rechtsrahmens und sind so vor allem nutzbar, um die Schutzfahigkeit der Marke, d.h. die Intemalisierungsfunktion in den Mittelpunkt der Analyse zu stellen. Demgegentiber fokussieren informationsokonomische Ansatze vor allem auf die Informationsdefizite der handelnden Akteure, die - so die tibereinstimmende Literaturmeinung - durch den Einsatz von Marken zu beheben sind (Kapitel 4.3). Da informationsokonomische Uberlegungen die Existenz eines Rechtsrahmens voraussetzen, wurde zunachst die Analyse der Intemalisierungsfunktion vorgenommen, da deren Wirksamkeit Vorbedingung fiir die Wirkung der Unterscheidungsfunktion ist. Im Mittelpunkt standen daher die Nutzungsmoglichkeiten der Marke (Kapitel 5): •

Um die Nutzungsmoglichkeiten zu erklaren war es zunachst erforderlich, die Grundziige einer verftigungsrechtlichen Analyse darzulegen, d.h. die Situationsannahmen - so weit wie notwendig - zu explizieren. Zwei zu differenzierende Fragestellungen wurden als „verfugungsrechtlich" herausgestellt. Zum einen die Frage nach den von bestimmten Verfugungsrechtsarrangements ausgehenden Handlungsanreizen fur Akteure und zum zweiten die Frage nach der Veranderung von Verfugungsrechtsarrangements durch die Handlungen selbst.^^^ Da fiir diese Uberlegungen das Tauschkonzept als Analysebasis existenziell ist, wurde Tausch anschliefiend als Ubertragung von Verfugungsrechten defmiert, von den damit verbundenen Handlungen (Tauschprozesse) abgegrenzt und wurden die physischen, verfugungsrechtlichen und wertmaBigen Aspekte der bei Tausch und bei Tauschprozessen betroffenen Kategorien dargelegt.^^^ So gelingt es, das Problem verdiinnter Verfugungsrechte zu adressieren^^^ und so die Analyse transparenter zu halten (Kapitel 5.1).

•

Denn eine Verfugungsrechtsverdiinnung wiirde dazu ftihren, dass notwendige Investitionen in den Aufbau von Marken, d.h. in den Aufbau von Markenreputation unterbleiben wurden. Auf dieser Grundlage konnten Markenrechte als absolute Monopolrechte eingeordnet werden, d.h. konnte begriindet werden, warum die Schutzfahigkeit notwendige Voraussetzung fiir die Wertentstehung und Wertsteigerung der Marke als Zeichen ist.^^^ Zugleich konnte durch die Fokussierung auf verfugungsrechtliche Aspekte der Ubertrag Siehe Kapitel Siehe Kapitel Siehe Kapitel Siehe Kapitel

5.1.1. 5.1.2. 5.1.3. 5.2.2.

226

Teil IV: Ruckschau und Ausblick

absoluter und relativer Markenrechte differenziert werden, um so den Markenkauf bzw. verkauf im Wortsinne von Moglichkeiten der Fremdmarkennutzung abzugrenzen^^^ und aufzuzeigen, dass beim Markenproduktkauf nur eingeschrankt Markenrechte transferiert werden und das Markenwirkungen als verftigungsrechtlich nicht tangierte Ebene zu begreifen sind.^^^ Diese Differenzierungen konnen im Rahmen der Markenforschung dazu dienen, unterschiedliche Entscheidungssituationen zu differenzieren und die Argumentationen zu ordnen. Zudem dienen diese Abgrenzungen dazu, eine informationsokonomische Analyse zu ermoglichen (Kapitel 5.2). Der Schwerpunkt der Analyse wurde dann im Kapitel 6 auf eben dieser informationsokonomischen Basis gelegt. Wahrend im Kapitel 5 aufgezeigt wurde, warum Markenrechte notwendig sind, d.h. warum die Schutzfahigkeit konstitutive Bedingung der Existenz von Marken ist, war zusatzlich zu zeigen, woraus sich der zu schutzende Wert, d.h. die intemalisierbaren Wirkungen der Marke ergeben. Im Fokus mussten folglich die Nutzungsgrunde stehen. Sie wurden aus einer informationsokonomischen Perspektive betrachtet, weil dadurch Informationsdefizite und die aus diesen resultierenden Informationskosten sowie die bei Tauschentscheidungen (verbleibende) Unsicherheit in den Analysefokus riicken konnten (Kapitel 6): •

Zunachst wurden dazu die Grundziige einer als informationsokonomisch gekennzeichneten Analyse dargelegt, indem die existierenden Teilansatze systematisiert wurden. Dies erfolgte nach MaBgabe der zuvor dargelegten Uberlegungen im Sinne einer Strukturierung unterschiedlicher Situationen. Vereinfachend wurden Suchkostenansatze, d.h. Ansatze, bei denen vor dem Tausch feststellbare Eigenschaften thematisiert werden, von Qualitatsunsicherheitsansatzen abgegrenzt. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass den betrachteten Akteuren die Moglichkeiten fehlen, die fur sie relevanten Eigenschaften vor dem Tausch festzustellen (Kapitel 6.1).

•

Diese Differenzierung wurde anschlieBend weiter aufgefachert, wobei zunachst der Entwicklungspfad informationsokonomischer Outer-, Eigenschafts- bzw. Kauf-/Verkaufstypologien nachgezeichnet wurde.^^^ Dies war notwendig, um die meist nur noch implizit vorhandenen Situationsannahmen und die daraus resultierenden, aber unberiicksichtigt bleibenden Probleme eines Prazisionsverlustes aufzuzeigen.^^^ AnschlieBend wurde die Grundidee von NELSON aufgegriffen. Insbesondere bedeutet dies, dass die Beurteilungsmoglichkeit als Situationsannahme von der faktischen Beurteilung als Ergebnis der Anwendung des Rationalitatsprinzips getrennt wurde.^^^ Folglich wurden Situationen differenziert, in denen die Akteure grundsatzlich die logische Moglichkeit besitzen, die sie Siehe Kapitel 5.2.3. Siehe Kapitel 5.2.4. Siehe Kapitel 6.2.1.1. Siehe Kapitel 6.2.1.2. Siehe Kapitel 6.2.2.1.

Kapitel 7: Implikationen der Ergebnisse fiir die Markenforschung

227

interessierenden Eigenschaften vor dem Kauf zu beurteilen (NELSON-Situationen), ihnen diese Beurteilungsmoglichkeit logisch erst nach dem Tausch offen steht (AKERLOFSituationen) oder sie weder vor noch nach dem Tausch logisch Moglichkeiten besitzen, diese Beurteilung vorzunehmen (ARROW-Situationen).^^'^ Diese drei Situationen waren vor allem zu differenzieren, weil die Marke als Zeichen in Abhangigkeit der Situationsannahmen unterschiedliche Wirkungen besitzen kann (Kapitel 6.2). •

Die Analyse dieser Wirkungen vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Situationsannahmen stand dann im Mittelpunkt des Kapitels 6.3. Nach der Darstellung der informationsokonomischen Instrumente des Signaling bzw. Screening^^^ wurden Marken in diese Terminologie eingeordnet. Zunachst wurde dazu der Entwicklungsprozess einer (informations-)okonomischen Markenanalyse nachgezeichnet. Dabei wurde expliziert, dass inzwischen zwar vereinzelt Analysen der „Marke" auf Grundlage informationsokonomischer Uberlegungen vorgenommen wurden, dass sich diese aber durch ganz unterschiedliche Vorgehensweisen auszeichnen, dass sie vor allem aber zur Analyse unterschiedlicher Erfahrungsobjekte „Marke" herangezogen wurden. Trennt man allerdings nicht die Marke als Zeichen vom Markenprodukt als Bezeichnetem und den von diesen ausgehenden Wirkungen, kommt es zu Problemen bei den informationsokonomischen Adaptationen.^^^ Aus diesem Grunde wurde die Marke als Zeichen in die informationsokonomische Terminologie eingeordnet und fiir die Analyse als Index begriffen, wahrend die Markenreputation als besondere Erscheinungsform eines exogenously costly signals zu verstehen ist.^^^ Diese beiden GroBen wurden daher auch getrennt analysiert, da nur auf diese Weise die Wirkungen der Marke als Zeichen isoliert werden konnten.^^^ Es konnte gezeigt werden, dass die Marke in NELSON-Situationen bei Erstkaufen vor allem eine informationskostenreduzierende Wirkung besitzt,^^^ wahrend diese Wirkung in AKERLOFSituationen weder bei Erstkaufen noch bei Wiederholungskaufen zu beobachten ist, weil darin keine Informationskosten anfallen. Daher besitzen Marken in diesen Situationen (lediglich) eine Unsicherheitsreduktionsfunktion.^^^ Demgegeniiber muss Marken in ARROW-Situationen eine Wirkung ganzlich abgesprochen werden, weil in diesen grundsatzlich keine Uberprufbarkeit gegeben ist, rational agierende Akteure folglich von einer Beurteilung vollstandig absehen wiirden.^^' Die Wirkungsweise wurde weiter danach differenziert, ob Erstkaufe, Wiederholungskaufe, Nachahmungskaufe oder

Siehe Kapitel 6.2.2.2. Siehe Kapitel 6.3.1. Siehe Kapitel 6.3.2.2. Siehe Kapitel 6.3.2.3. Siehe zur Begmndung Kapitel 6.3.2.4. Siehe Kapitel 6.3.3.2.1. Siehe Kapitel 6.3.3.2.2 sowie 6.3.3.3.2. Siehe Kapitel 6.3.3.2.2 sowie 6.3.3.3.3.

228

Teil IV: Riickschau und Ausblick

Produktklassenwechselkaufe stattfinden.^^^ Da fur die Ableitung der Wirkungsweise jedoch von bestimmten Annahmen (insb. Qualitatskonstanz) auszugehen war, wurde die Analyse anschlieiJend insofem erweitert, dass auch die Anbieteriiberlegungen einbezogen wurden. Dies ermoglicht es, die (Marken-) Reputation als Teil eines besonderen Wirkungsmechanismus zu analysieren, der auf dem Extrapolationsprinzip basiert^^^ und dazu beitragt, dass es zu Wiederholungskaufen kommt. Diese finden statt, wenn die Nachfragererwartungen bzgl. des Verhaltens des Anbieters und dessen Erwartungen bzgl. des Nachfragerverhaltens kongruent sind bzw. sich gegenseitig bedingen. Marken als Zeichen sind dabei aber wiederum als notwendige Voraussetzung zu sehen, da erst sie die Bildung und insbesondere Nutzung von Reputation ermoglichen.^^'* Der Reputationsmechanismus als Erwartungs-Kongruenz kann daneben auch als okonomische Fundierung des Imperativs der identitatsorientierten Markenftihrungsansatze dienen.^^^ Fur die Markenfuhrung selbst konnen auf der Grundlage der Analyseergebnisse Implikationen fiir den Aufbau und die Nutzung von Markenreputation abgeleitet werden. Vor allem Fragen des (notwendigen) Aufbaus von Markenreputation sind dabei von Bedeutung, wobei die Initiierung des Reputationsmechanismus ohne Nutzung von Reputation^^^ von derjenigen mit Nutzung von (eigener oder fremder) Markenreputation getrennt werden kann.^^^ Insbesondere die Uberlegungen hinsichtlich der Nutzung von fremder Markenreputation erlauben es herauszustellen, dass die im Schrifttum meist nicht als Marken thematisierten Kennzeichen (Giitesiegel, Zertifikate, Warentesturteile) als solche zu gelten haben. Diese Erkenntnis flihrt zudem dazu, dass auch fiir die diese Kennzeichen fiihrenden Institutionen Fragen der Markenfiihrung von groBer Bedeutung sind (Kapitel 6.3).

7.2

Grenzen der Argumentation als (Selbst-)Kritik und weiterer Forschungsbedarf

Obwohl die vorgetragenen Analyseergebnisse als Beitrag zu einer (okonomisch fundierten) Markentheorie zu sehen sind, erfordert das dargelegte Wissenschaftsverstandnis, dass auch die Grenzen der vorgetragenen Argumentation im Sinne einer Selbstkritik darzulegen sind. Dies soil keinesfalls der auch berechtigten Kritik die Kraft nehmen. Vielmehr sollen dadurch Ankniipfungspunkte fur weitere Forschungsbemiihungen aufgezeigt werden, damit die Arbeit einen, wenngleich sicherlich kleinen Beitrag zur Erkenntnisgewinnung liefem kann. Die (Selbst-) Kritik kann an drei Stellen ansetzen:

Siehe zur Abgrenzung der Situationen Kapitel 6.3.3.1, fur Erstkaufe Kapitel 6.3.3.2, fur Wiederholungskaufe 6.3.3.3, fiir Nachahmungskaufe bzw. Produktklassenwechselkaufe Kapitel 6.3.3.4. Siehe Kapitel 6.3.4.1.1. Siehe Kapitel 6.3.4.1.2. Siehe Kapitel 6.3.4.2. Siehe Kapitel 6.3.4.3.1. Siehe Kapitel 6.3.4.3.2.

Kapitel 7: Implikationen der Ergebnisse fiir die Markenforschung

229

a) Kritik am logisch-deduktiven Gehalt der vorgetragenen Argumentation als intratheoretische Kritik, b) Kritik am Ideologie-Problem des Inhaltes der Arbeit als Vorbedingung fiir intertheoretische Kritik sowie c) Kritik im Hinblick auf die Erklarungskraft im Vergleich mit weiteren okonomischen und insbesondere verhaltenswissenschaftlichen Ansatzen als intertheoretische Kritik.

ad a)

Kritik am logisch-deduktiven Gehalt der vorgetragenen Argumentation als intratheoretische Kritik

Die erste Form der Kritik kann und muss am logisch-deduktiven Gehalt der Argumentation ansetzen und erfolgt im Rahmen der Theorie selbst (intratheoretische Kritik^^^). Das bedeutet, dass die Aussagen als solche zu kritisieren sind, wobei dies die Fragen beinhaltet, ob die gewahlten Begriffe expliziert wurden und eindeutig Verwendung fanden, die den Ausfiihrungen zu Grunde liegenden Annahmen ausreichend expliziert und diese zweckmaBig festgesetzt wurden. Die Annahmenkritik ordnet dabei SPINNER der intratheoretischen Kritik zu, stellt aber auch fest, dass auf Meta-Theoretischer Ebene keine Kriterien entwickelt wurden, die fiir die Beurteilung der Annahmen herangezogen werden konnten.^^^ Nach Kenntnis des Verfassers scheint die Entwicklung eines solchen Kriterienkatalogs noch immer auszustehen. Als Kriterium wird haufig lediglich auf die „realitatsfeme" der Annahmen hingewiesen. Ein Einwand, der sicherlich auch viele der vorgetragenen Ausfiihrungen betrifft. Doch wird dem Einwand hier die Auffassung entgegen gehalten, dass erst durch teilweise auch realitatsfeme Annahmen die Aufdeckung „blinder Flecke" moglich ist. Die Annahmenkritik selbst hat daneben aber vor dem Hintergrund der grundsatzlichen Priifbarkeit der Aussagen zu erfolgen. Dabei ist eine Immunisierung der Aussagen durch die Annahmen zu verhindem.^^^ Der Kritik an den aus den Annahmen deduzierten Aussagen wurde dadurch zu begegnen versucht, die Ausfuhrungen nach bestem Wissen und Gewissen zu formulieren, d.h. die Uberlegungen so klar wie moglich zu halten. Die trotzdem verbleibenden Unklarheiten mogen den Unzulanglichkeiten des Schreibstils geschuldet sein - dafiir kann bei den Lesem nur um Entschuldigung gebeten werden. Unklarheiten konnen aber auch daraus resultieren, dass die Aussagen entgegen der eigenen Zielsetzungen selbst inhaltlich mehrdeutig oder gar unlogisch sind, d.h. sich nicht eindeutig aus den offen gelegten Annahmen deduzieren lassen oder diesen gar widersprechen. Hier ist die Aufdeckung dieser Unzulanglichkeiten zwingend erforderlich und gewiinscht.

Zur intratheoretischen Kritik vgl. auch Spinner (1974), S. 86f. Vgl. Spinner (1974), S. 154. Siehe hierzu etwa Albert (1967), S. 287f

230

Teil IV: Ruckschau und Ausblick

In diesem Zusammenhang ist vor allem an die Uberlegungen zur Kennzeichnung von Okonomik in der vorgetragenen Form und die darauf beruhenden Versuche zu denken, eine gemeinsame Basis aller okonomischen Theorien aufzuzeigen. Forschungsbedarf ist hier dahingehend gegeben, dass eine Sprachregelung gefunden wird, ob und wenn ja vor allem wie sich unterschiedliche Theorieansatze abgrenzen lassen. Erst dadurch wird der gemeinsame Erkenntnisgewinn moglich, weil sich nur so die Ergebnisse im Sinne einer Theorienkonkurrenz vergleichen lassen. Daneben sind vor allem die gewahlten Ansatze zur Analyse der Marke selbst, d.h. verfugungsrechtliche Uberlegungen zum einen und informationsokonomische Uberlegungen zum zweiten, der Kritik auszusetzen. Zwar wurde auch hier angestrebt, die Argumentation so klar wie moglich zu halten und insbesondere die Annahmen zu explizieren. Die Argumentationen sind aber zu prufen und ggf. zu verbessem. Hier bleibt abzuwarten, wie sich die Aussagen bei der kritisch-logischen Priifung bewahren. Insbesondere scheinen diejenigen Aussagen kritisch zu hinterfragen, die sich um die logische Abgrenzung von Situationen (NELSON-, AKERLOF-, ARROW-Situationen) bemuht haben. Denn sollte bereits hier berechtigte Kritik vorgebracht werden, sind die folgenden Analysebemiihungen zu iiberdenken. Diese setzten zum einen an der Abgrenzung der Marke als Index von der Markenreputation als (mutmafilich) exogenously costly signal an. Sofem sie der kritischen Priifung standhalten, sind sowohl die Situationenabgrenzung als auch die Differenzierung zwischen der Marke als Index und der (Marken-) Reputation als exogenously costly signal als Weiterentwicklungen der theoretischen Basis, die mit diesen durchgefuhrten Analysen der Markenwirkungen als erster Anwendungsfall zu sehen. Mit der Gute der auf dieser Basis formulierten Aussagen stehen und fallen schliefilich die Ausfiihrungen zu der informationskosten- und unsicherheitsreduzierenden Funktion der Marke und den aus diesen wiederum abgeleiteten Uberlegungen zum Aufbau von Markenreputation. Es konnte gezeigt werden, dass die Fragen zumindest theoretische Relevanz besitzen, weshalb hier weiterer Forschungsbedarf zu identifizieren ist, um die okonomisch-theoretische Grundlage einer Theorie der Marke(nfuhrung) zu festigen und weiter auszubauen.

ad b)

Kritik am Ideologie-Problem des Inhaltes der Arbeit als Vorbedingung fiir intertheoretische Kritik

Neben der notwendigen Kritik an den Aussagen selbst ist vor allem ihr empirischer Gehalt zu hinterfragen. Denn es ist vielleicht moglich (und das war die MaBgabe, nach der bei der Argumentation vorgegangen wurde), dass die logisch-inhaltliche Kritik an den Ausfuhrungen sich in Grenzen halt. Dies bliebe jedoch ohne Belang, sollten sie nicht der Prufung an der Realitat standhalten. Angesprochen ist das Problem der Ideologic im Rahmen der (realtheoretisch-wissenschaftlichen) Forschung, da es das Ziel der Wissenschaft sein sollte, „eine Fragestellung aus der realen Welt {Problem) durch das Heranziehen von allgemeinen falsifizierbaren Aussagensystemen {Theorie^ zu formalisieren „und die bis dahin spekulativen

Kapitel 7: Implikationen der Ergebnisse fiir die Markenforschung

231

Aussagen einem harten Test an der Realitat (Empiriey^^^ auszusetzen und zu priifen, ob die Aussagen diesem Test standhalten.^^^ Mit Ideologie wird dabei ein Vorgehen bezeichnet, bei dem (relevante) Probleme als Erfahrungsobjekte theoretisch analysiert werden, eine Prufung bzw. (genauer:) eine Pnifungsabsicht an der Realitat jedoch unterbleibt bzw. nicht vorgesehen ist. Neben der Ideologie wird mit Dataismus der Problemtyp bezeichnet, bei dem das Theorieelement fehlt, wahrend es als Irrelevanz-Problem gilt, wenn theoretische Aussagen durch empirische Forschung an der Realitat gepriift (und moglicherweise nicht falsifiziert) werden, den Bemuhungen aber das Problem fehlt.^^^ Im Rahmen dieser Arbeit wurde einleitend das Problem identifiziert, wobei sowohl praktische als auch theoretische Relevanz ausgemacht wurde. Da die Empiric fehlt, ware vor allem zu prtifen, ob die IdeologieProblematik relevant ist. Hier wurde aber aufgrund der herausgestellten Theoriedefizite bewusst zunachst die theoretische Basis erarbeitet, um weitere Arbeiten im empirischen Bereich anzuregen. Dies bedeutet zugleich, dass die Aussagen moglichst prazise gehalten wurden und sich somit - gemafi der Absicht des Verfassers - tatsachlich an der Realitat prufen lassen. Die Vemachlassigung der empirischen Falsifikationsversuche erfolgte dabei explizit nicht, weil die Notwendigkeit in Frage gestellt wird. Vielmehr sind einzig forschungsokonomische Griinde heranzuziehen. Hier mogen andere Wissenschaftler eine andere (normative) Grundhaltung einnehmen und/oder forschungsokonomische Grunde nicht gelten lassen. Doch bleibt zu hoffen, dass im Sinne einer arbeitsteiligen Forschungstatigkeit die Notwendigkeit erkannt und die Sichtweise bzgl. der Moglichkeiten geteilt wird, die hier vorgelegten Hypothesen empirisch zu prufen. Aufgrund der z.T. durchaus restriktiven Annahmen scheinen dazu vor allem Experimente dienlich.

ad c)

Kritik im Hinblick auf die Erklarungskraft im Vergleich mit weiteren okonomischen und insbesondere verhaltenswissenschaftlichen Ansatzen als intertheoretische Kritik

Die zuvor als fehlend aber notwendig identifizierte empirische Prufung der deduzierten Hypothesen ist notwendig, weil erst die vorlaufige empirische Bewahrung der Aussagen erlaubt, die Grundgedanken des Theoretischen Pluralismus konsequent zu realisieren. Denn im Sinne der Theorienkonkurrenz ware zu identifizieren, ob die vorgetragenen Uberlegungen im Vergleich mit den dominierenden verhaltenswissenschaftlichen Ansatzen (zumindest in Teilbereichen) zu erganzenden, moglicherweise auch besseren Erklarungen dienen, oder ob andere okonomisch-theoretische Argumentationen sich als tiberlegen darstellen (intertheoretische Kritik^^"^). Sofem dies gelingt, hatte sich die Arbeit gelohnt. Selbst wenn dies nicht ^^' Franke (2002), S. 11. ^^^ Vgl. hierzu und zu den folgenden Ausflihrungen statt vieler Franke (2002), S. 1 Iff., m.w.N. ^^^ Vgl. Franke (2002), S. 18f. ^^'* Vgl. zur intertheoretischen Kritik Spinner (1974), S. 86f., der auch die Bedingungen fiir eine solche herausarbeitet.

232

Teil IV: Riickschau und Ausblick

gelingt, ware ein (zumindest vorerst) weiterer Irrtumspfad identifiziert, der jedoch „am Leben zu halten" ware, da nicht endgiiltig zu bestimmen ist, ob die Theorie oder ob die Empiric gescheitert ist.^^^ Im Sinne des pluralistischen Priifmodells waren dabei die Aussagen verschiedener Theorien zum identischen Problemfall auf Erklarungsgehalte zu vergleichen.^^^ Fur den Vergleich unterschiedlicher Theoriekonzeptionen waren diese jedoch zunachst vcrgleichbar zu machen. Vor dem Hintergrund der hier dargelegtcn (Sclbst-) Kritik muss an dieser Stellc jedoch auf ein doppeltes Dilettantismusproblem hingewiesen werden: Zum einen wurde der okonomisch-theoretische Ansatz aufgrund des eigenen Hintergrundwissens gewahlt, das nicht ausreichend ist, die verhaltenswissenschaftliche Forschung auch nur annahemd zu iiberblicken und folglich zu verwenden. Zum anderen ist auf einer Metaebene darauf hinzuweisen, dass aufgrund des Bewusstseins fur ein solches Dilettantismusproblem auch schon die Kennzeichnung der Verhaltenswissenschaft in der beschriebenen Form vor dem Hintergrund eines Wissensdefizits erfolgen musste.^^^ Aus diesen Grunden ware es im Sinne eines Theorienvergleichs daher notwendig, die Grenzziehung(en) zwischen Okonomik und Verhaltenswissenschaft deutlicher zu identifizieren. Sofem dies gelingt, konnten die Ausfiihrungen dann auch Verwendung fmden, um sie in andere Aussagensysteme, insbesondere in verhaltenswissenschaftliche Ansatze zu integrieren bzw. umgekehrt, die Integration verhaltenswissenschaftlicher Uberlegungen in die vorgetragenen okonomischen vorzunehmen. Dies miisste jedoch auf Basis zu identifizierender und geprufter Kriterien erfolgen. Diese Aufgabe konnte im Rahmen der vorliegenden Arbeit auch aufgrund des Dilletantismusproblems nicht bewaltigt werden. Trotz der identifizierten Moglichkeiten zur (Selbst-)Kritik bleibt die Hoffnung, dass der vorgetragene Ansatz einer okonomisch-theoretischen Markenforschung weder im Rahmen einer - aufgrund der Skizze des Forschungsstandes momentan relevanten - „Geburtenregelung", vor allem auch nicht im Sinne eines spateren „Erwachsenenmordes" negiert wird.^^^

Vgl. hierzu auch Spinner (1974), S. 80ff,, der auch aufgrund des Bewahrungsprinzips Bestandsschutz fordert. ^^^ Siehe Spinner (1974), S. 164ff. ^^^ Siehe ahnlich dazu Homann/Suclianek (2000), S. 442ff., und dort auch zu einem Abgrenzungsversuch. Zu einer knappen zusammenfassenden Gegeniiberstellung okonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Ansatze vgl. statt vieler auch Franke (2002), S. 80ff, m.w.N. ^^^ Zur „Geburtenregelung" bzw. zum „Erwachsenenmord" als Sinnbilder der Folgen eines theoretischen Monismus vgl. Spinner (1974), S. 74. Dort auch zu weiteren Vorteilen des hier vertretenen Theoretischen Pluralismus bzw. den Problemen, denen ein altemativer Ansatz ausgesetzt ist.

Anhang Al: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Monographien

233

ANHANG Al: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Monographien (insb. Dissertationen) zum Thema Marke Die Einordnung der aufgefiihrten Definitionen erfolgt nach folgenden Ordnungskriterien: (Z) (A) (W)

Definition der Marke als Zeichen Definition der Marke als Absatzobjekt Definition der Marke als Wirkung

Ein Z, A Oder W indiziert dabei die explizite Definition der Marke auf dieser Abgrenzungsebene, ein (Z), (A) oder (W) zeigt, dass die Definition auch gegeben wurde bzw. die implizite Verwendung dieser Begriffsfassung. Bei Monographien (insb. Dissertationen) wurden zudem alle aufgefuhrten bzw. diskutierten Definitionen genannt. In der letzten Spalte (Kommentar) erfolgt eine kritische, dabei subjektiv-qualitative Kommentierung bzw. Erlauterung zur Markendefmition und Markenbegriffsverwendung.

W^^

,^^^pp|^^^B;;f5|; p^tf#fM-a^ MONOGRAPHIEN (INSB. DISSERTATIONEN) ZUM T H E M A M A R K E .

Esch(2003)

Marke als Zeichen: • „nach klassischem Verstandnis ist eine Marke lediglich ein physisches Kennzeichen ftir die Herkunft eines Markenartikels" (S. 19 unter Bezugnahme auf Mellerowicz(1963), S. 39) • i.A.a. §3 MarkenG (vgl. S. 20) • „A brand can be defined as a name, term, sign, symbol, or design or combination of them intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors" (unter Riickgriff auf Kotler 1991,8.442, bzw. der Auffassung der AMA) Marke als Absatzobjekt: • „femer fordert Mellerowicz(1963, S.40) fiir die markierte Fertigware als Merkmale noch eine starke Verbraucherwerbung sowie eine hohe Anerkennung im Markt. Aus dieser Sicht erfolgt eine Markendefmition also merkmalsbezogen." (S. 20)

(Z)

(A)

W

EsCH stellt zunachst das „klassische Markenverstandnis" (Marke als Zeichen) vor und nennt weitere Kriterien zur Konstituierung eines Markenartikels, wechselt dann jedoch (S. 20, anschliefiend S. 21f nochmals) die Betrachtungsebenen, wenn er vom „merkmalsorientierten Markenverstandnis" spricht, da es sich bei Mellerowicz zwar um ein merkmalsorientiertes Marken
234

Anhang Al: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Monographien Gefiihle und Erfahrungen zu trennen. Noch deutlicher wird dies, wenn er auf Seite 24 formuliert: „Um die mit einer Marke verbundenen Vorstellungsbilder zu erfassen (...)"• Genau wie Meffert et al. macht es keinen Sinn (und ist logisch kaum moglich) die mit einem Vorstellungsbild verbundenen Vorstellungsbilder zu erfassen. Diese Aussage ist eine Leerformel, ist zirkular. Die Begriffsfassung und -verwendung ist daher nicht eindeutig. Da es sich aber um eine Lehrbuchdarstellung der Aspekte der Markenfiihrung handelt, bei der mglw. vor allem deshalb die Betonung der Vorstellungsebene aus didaktischen Griinden im Vordergrund steht, hat diese Zweideutigkeit keine (zu groBen) Auswirkungen auf die ZweckmaBigkeit.

Marke als Vorstellungsbild: • i.A.a. Meffert/Burmann (1998): Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung" (S. 23) • Marke als „the consumer's idea of a product" nach Ogilvy (S. 23) • „Marken sind Vorstellungsbilder in den Kopfen der Konsumenten, die eine Identifikationsund Differenzierungsfunktion ubemehmen und das Wahlverhalten pragen." (S. 23 in blau unterlegtem Kasten). Boztug (2002)

Keine explizite Definition

(A)

Braun, D. (2002)

Marke als Absatzobjekt • „Eine Marke bildet eine Einheit aus einem Zeichen und einem mit diesem Zeichen gekennzeichneten Produkt. Das betreffende Produkt verfugt zumindest iiber ein Merkmal Qualitats-, Preis-, und/oder sonstigen Nutzenvorteil mit dem es sich in den Augen der Verbraucher positiv von konkurrierenden Produkten abhebt."(S. 12)

A

Die Verfasserin liefert keine explizite 1 Definition des Begriffes Marke bzw. Markenwahl, muss aber implizit auf der Absatzobjektebene argumentieren, da es in ihrer Dissertation um die (Produkt)Kaufentscheidungen von Konsumenten geht. BRAUN definiert die Marke explizit als 1 markiertes Produkt und gebraucht fiir das Zeichen den Begrifif des Markenzeichens. Im Mittelpunkt ihrer Betrachtung steht dann die Handelsmarke, die sie als Marke definiert, bei der „Markeninhaber ein Untemehmen (ist), dessen Schwerpunkt der Geschaftstatigkeit im Handel mit Waren liegt" (S. 12-13). Damit liegt ergibt sich ftir ihre Darstellung aber das Problem, dass dann alle Produkte, bei denen der Hersteller keinen Eigentumsvorbehalt vereinbart hat, im Verfiigungsbereich von Handlem als Handelsmarken gelten. Sie will allerdings darauf abzielen, dass die Eigentumsrechte an dem (in ihrer Terminologie) Markenzeichen bei einer Handelsuntemehmung liegen. Die Abgrenzung ist zwar eindeutig, verliert aber daher ihre Zweckmafiigkeit.

Anhang Al: Analyse der Verwendung von MarkenbegrifYen in Monographien 1 Casper (2002b)

Explizite Vermischung von Marke als Absatzobjekt und Vorstellungsbild: • ubemimmt explizit die Definition von Meffert/Burmann/Koers (2002) und erweitert diese um eine merkmalsorientierte Perspektive. A

Meffert/Burma nn/Koers (2002), S. 3ff. (zwar handelt es sich nicht um eine Monographic, aufgrund der Buchkonzeption wird der Herausgeberband der Autoren hier eingeordnet.)

Morschett (2002)

W

Marke als Zeichen: • als „gewerbliches Schutzrecht" nach i.A.a. §3 MarkenG (S. 6). Marke als Absatzobjekt: • „Marke als markiertes Produkt" (S. 6) Marke als Vorstellungsbild: • eigentliche Marke „als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung." (S. 6) Marke als Zeichen: • „dassder Begriff der Marke als formales Zeichen verstanden wird und nicht als physisches Objekt." (S. 14) • i.A.a. die Definition der AMA werden Kotler/Bliemel(1999) zitiert und Marke als „Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, zum Zwecke der Kennzeichnung der

(Z)

(Z)

(A)

A

W

235

Orientiert sich bei der Herleitung des Markenbegriffes zunachst an den Ausfuhrungen von Meflfert/Burmann/Koers (2002) und ubemimmt gar die apodiktische Wortwahl:) „existiert die eigentliche Marke ausschlieBlich im Kopf des Konsumenten." (S. 11, zitiert dabei aber (Fn. 58) Esch (1998)), fiihrt dann aber explizit aus, dass diese Sichtweise ,Jedoch durch eine merkmalsorientierte Perspektive erganzt werden" (S. 12) soil. Dadurch deckt er zwar ein inharentes Problem der Definition von Meffert/Burmann/Koers auf, durch die Ebenenvermischung ist die keine Eindeutigkeit gegeben, was bspw. auch durch die Formulierung zum Ausdruck kommt, dass „Schwierigkeiten bei der Visualisierung der Marke" (S. 22) existieren. Doch wie kann es bei Vorstellungsbildem in den Kopfen von Konsumenten zu diesen Schwierigkeiten kommen? Die Autoren benennen zunachst alle 1 Definitionsebenen und definieren dann (suggestiv) als eigentliche Marke auf der Vorstellungsbildebene. Die Eindeutigkeit geht verloren, wenn sie sofort formulieren: „Dieses Vorstellungsbild reprasentiert die affektiven (...), kognitiven (...) und konativen (...) Einstellungskomponenten gegeniiber einer Marke." (S. 6). Folglich wurde durch ein Vorstellungsbild ein Vorstellungsbild reprasentiert, was offenkundig unsinnig ist. Die Definition ist also nicht eindeutig sondem eine Leerformel, die Zweckmafiigkeit daher zumindest fraglich.

Geht zunachst auf die Definition der 1 Marke auf der Zeichenebene ein und fiihrt aus, dass diese vor allem „aus Griinden der theoretischen Eindeutigkeit" (S. 14) gewahlt wird, fuhrt die Irradiationsproblematik dann als Grund an, warum von dieser Definition abgewichen wird, was vor dem Hintergrund seiner Zielsetzungen, d.h. aufgrund des empirischen Ansatzes, u.U. auch zweckmaBig scheint. Daher legt er seiner eigenen Untersuchung der Handlermarke eine (wirkungsbezogene) Markendefinition auf der Absatzobjektebene zugrunde, bei der dann allerdings problematisierend die Frage gestellt werden muss, ob die |

236

Anhang Al: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Monographien verfolgte Konzeption nicht zu holistisch ausgestaltet ist. Im Prinzip geht es dann namlich um die Uberpriifung des Erfolges (handels-) untemehmerischer Tatigkeit. Wenn abschliefiend formuliert wird: „Fur die Handlermarke konnte hier eine deutliche Erfolgsrelevanz gezeigt werden" (S. 494), fragt man sich allerdings auch, ob dies nicht schon in der Definition angelegt ist. Wenn Handlermarke als etwas Erfolgreiches definiert wird, dann wird dieses Erfahrungsobjekt natiirlich Erfolgsrelevanz besitzen. Zumindest ist die Definition in der Form aber eindeutig.

Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegeniiber Konkurrenzangeboten" (S. 14) verstanden. Nennt daneben noch die Definition von Aaker (1992). Marke als Absatzobjekt: • fuhrt aus, dass in vielen Veroffentlichungen „die Marke, implizit oder explizit, als Produkt aufgefasst" (S. 16) wird und geht dann auf die bekannten Marken(artikel)auffassungen ein (S. 16-24) und fuhrt dann Vorteile des wirkungsbezogenen Verstandnisses aus. Explizit defmiert er: „Eine Handlermarke (Retail Brand) bezeichnet eine Verkaufsstelle eines Handelsuntemehmen, die mit einem Markenzeichen versehen ist, oder eine Gruppe von Verkaufsstellen eines Handelsuntemehmen, die mit einem einheitlichen Markenzeichen versehen sind. Ein wesensmaBiger Bestandteil ist im Erfolg im Sinne der Anerkennung durch den Konsumenten zusehen."(S. 108). Baumgarth (2001)

Marke als Zeichen: • i.A.a. die AMA wird die Marke definiert als „Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei den relevanten Nachfragem bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image aufweist, welches zu Praferenzen ftihrt." (S. 6) Marke als Absatzobjekt: • geht kurz auf objektbezogene und anbieterbezogene Ansatze ein (S. 4)

(A)

BAUMGARTH erweitert die „reine" Definition auf der Zeichenebene dadurch, dass er dem Zeichen bestimmte Eigenschafl;en zuspricht, d.h. dass er erst dann von einem Zeichen als Marke spricht, wenn damit bereits bestimmte Ziele des zeichennutzenden Untemehmens (Bekanntheit, Differenzierung und Praferenzbildung) erreicht wurden. Damit wiirden aber (W) Anstrengungen zur „Markeneinfuhrung" oder „Markenbildung" nicht unter die Markenpolitik fallen, daher scheint die Definition fur die Zwecke der Arbeit von BAUMGARTH nicht angemessen. Von seiner Definition riickt er schlieBlich selbst ab, wenn er von der Marke im Rahmen des Markenrechts spricht, da nicht alle eingetragenen Marken (siehe S. 18) tatsachlich bekannt sein mtissen

Anhang Al: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Monographien

(Stichwort Vorratsmarken). Das von ihm in diesem Abschnitt behandelte Thema wiirde demnach nicht uneingeschrankt zum Bereich der von ihm wie oben defmierten Marken gehoren. Eine weitere Vermengung findet ebenfalls statt, wenn BAUMGARTH u.a. im Kapitel uber die Markenwahl davon spricht, dass ein „Konsument eine Entscheidung iiber die zu kaufende Marke" (S. 76) trifft, da der Konsument nicht die Marke als Zeichen kauft, sondem ein mit einem solchen Zeichen markiertes Absatzobjekt. Daher keine Eindeutigkeit.

Marke als Vorstellungsbild: • geht kurz den nachfragerorientierten (wirkungsorientierter) Ansatz ein (S. 5)

Essinger (2001)

Marke als Zeichen: • als formales Objekt „wird unter einer Marke ein Markenzeichen verstanden" (S. 54) Marke als Absatzobjekt: • zitiert unter der Uberschrift „Marke als juristisches Objekt" die Legaldefmition von Markenware des §38a Abs. 2, Satz 1 des GWB (S. 54) • „Marke als markiertes Eigenschaftsbiindel" (S. 54). • „Marke als Markenartikel" (S. 54), wobei falschlicherweise der monoistische Phase eine absatzobj ektorientiertes Verstandnis unterstellt (Z) wird (S. 55), ebenso falsch auch Mellerowicz ein absatzobj ektorientiertes Verstandnis unterstellt wird (S. 55) und schliefilich die Abgrenzung des Markenverbandes genutzt wird (S. 56). Marke als Vorstellungsbild: • begreift Marke als Vorstellungsbild, wenn sie bspw. die Marke als System (S. 139ff.) oder als Mythos(S. 185ff.) begreift und etwa ausfiihrt: „Die Marke als Gedankengebilde kann (...)" S. 233.

Hospes (2001) Marke als Zeichen: • i.A.a. §3 MarkenG (vgl. S. 126)

237

Z

(A)

Fuhrt zunachst unterschiedliche 1 Defmitionen an, und argumentiert vor allem vor dem Hintergrund der absatzobjektorientierten Abgrenzungen, fuhrt danach dann aber aus, dass „die Trennung der Begriffe ,Produkt' und ,Marke' (...) auch ftir diese Arbeit wesentlich" (S. 62) sei. Dabei bezieht sie sich auf die (eigentlich nicht vorhandene) Abgrenzung von Kapferer (1992), formuliert dann aber: „Die Marke, ein Wort, ein Symbol oder eine akustisches Markenzeichen" (S. 62). Damit miisste ihre eigene Definition aber eigentlich auf der Zeichenebene angesiedelt sein, dies wird aber nicht verdeutlicht. Vor allem wenn sie in spateren Kapiteln neuere Forschungsansatze vorstellt (Systemtheorie und Konstruktivismus), wird nur noch das Wort Marke genutzt, (W) eine Abgrenzung aber nicht mehr gegeben. Zwar formuliert sie, die Marke sei ein „Gedankengebilde" (S. 233), d.h. begreift dort die Marke auf der Vorstellungsbildebene, spricht zum Abschluss bei der Vorstellung ihrer Implikationen ftir das Markenmanagement dann aber wieder davon, dass „Produkte und Marken gekauft werden, die eigentlich nicht gebraucht werden." (S. 247). Dann miisste Marke wiederum als Absatzobjekt begriffen werden, was sie zuvor explizit anders dargestellt hat. Die Abgrenzung ist nicht eindeutig, vielmehr verwirrend.

HOSPES nutzt zwar durchgehend das Wort Marke, formuliert aber in der Fn. 10: „An dieser Stelle soil keine Diskussion uber den Terminus Marke begonnen werden." An anderer Stelle

|

238

Anhang Al: Analyse der Verwendung von MarkenbegrifYen in Monographien folgt diese aber auch nicht, so dass dem Leser iiberlassen wird, was als Marke verstanden wird. Aufgrund der Thematik (Markenerweiterungen) muss es aber um die zeichenorientierte Definition gehen, die spat durch die Zitierung des §3 MarkenG (S. 126) dann auch gegeben wird. Diese ist dann eindeutig und wird dann auch so verwendet.

1 Kriegbaum (2001)

Marke als Zeichen: • i.A.a. §3 MarkenG (vgl. S. 27ff.) • „entsprechend der engen, technisch-formalen Sichtweise wird unter einer Marke ein Zeichen zur Kennzeichnung von Waren verstanden" (S. 30), d.h. die Marke als immaterielles Recht bzw. als „Signierung" (S. 30, wortliches Zitat von Kern (1962), S. 17)

(Z)

A

Marke als Absatzobjekt: • entsprechend der weiten, inhaltlichen Sicht versteht man „unter einer Marke (...) die markierte Angebotsleistung als Ganzes" (S. 30)

Maretzki (2001)

Marke als Zeichen: • i.A.a. §3 MarkenG (vgl. S. 5ff.)

(Z)

(A)

KRIEGBAUM nennt zunachst die Begriffsfassung der Marke als Zeichen und ftihrt (ohne diese Fassung explizit zu kritisieren) dann die Marke als Absatzobjekt ein, d.h. die Marke i.S. eines (wirkungsbezogenen) Markenartikels, der sich durch bestimmte Kriterien auszeichnet. Dieser Begriffsfassung wird dann gefolgt, wobei als Argument u.a. aufgefuhrt wird, dass Konsumenten nicht zwischen den Begriffen Marke und Markenprodukt trennen (i.A.a. Henning-Bodewig/Kur (1990)), dass zudem (als Ergebnis einer eigenen Erhebung (n=129)) auch in der Praxis die Marke als Produkt gesehen wird. Da KRIEGBAUM ein Modell der Markenwertermittlung vomehmen will und daher auch das Separationsproblem (d.h. Trennung von Produkt und Marke als (Produktkennzeichen bzw. eigenschaft) zu losen hat, ist ihre Definition weder eindeutig noch zweckmaBig. Sehr unklares, teilweise verwirrendes 1 Begriffsverstandnis. MARETZKI stellt den Begriff der Marke i.A.a. §3 MarkenG dar (S. 5), bemerkt dann auf Seite 7 dass sich „eine derartige, juristische Abgrenzung des Untersuchungsfeldes (...) einerseits quantitativ als schwierig, andererseits sachlogisch als unangemessen, (erweist, Anm. d. Verf.), da ein groBer Teil dieser Marken als Vorratszeichen und zur Verhinderung der Verwendung durch Wettbewerber geschiitzt worden ist," betont dann im nachsten Absatz: „Zum Begriff der Marke lasst sich an dieser Stelle abschliefiend feststellen: Die juristische Markendefinition ist eine sinnvolle Bestimmung fiir diese Arbeit, da sie die Kennzeichnungs- und Unterscheidungsflinktion herausstellt"(S. 8), um wiederum im direkt folgenden Abschnitt zu formulieren, „dass die Betrachtung von Marken gemafi der juristischen Definition als Untersuchungsobjekte fur den in dieser Arbeit verfolgten Zweck einer konsumentenorientierten Marken|

Anhang Al: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Monographien

239

wertmessung (...) weder sinnvoll noch ausreichend ist, da die juristisch definierten Marken okonomisch zum groBen Teil keine Relevanz besitzen" (S. 8). Daher stelle der Markenartikel das Bewertungsobjekt dar, das in der Arbeit analysiert wird (vgl. S. 8), woraufhin MARETZKI die bekannten Markenartikeldefinitionen aufftihrt und sich der merkmalsorientierten Definition bedient. Da er eine Markenbewertung vomehmen will und dabei auch auf die Notwendige Separierung von Marken- und Produktwirkung (S. 86ff.) eingeht, ist die verwendete Definition also weder eindeutig noch zweckmafiig. Sattler (2001a) Marke als Zeichen: • Market! i.w.S. sind „rechtlich geschutzte Zeichen zur Unterscheidung von Produkten" (S. 39, i.A.a. §3 MarkenG sowie die Definition der AMA unter Ruckgriff auf Keller (1998), S. 2)

Z

A

Marken als Absatzobjekt: • Marken i.e.S. werden „vielfach anhand bestimmter Kriterien vorgenommen, die jedoch uneinheitlich verwendet werden" (S. 39) Sitte(2001)

Marke als Zeichen: • i.A.a. die Defintion der AMA (S. 83) Marke als Absatzobjekt: • in (falscher) Anlehnung an Mellerowicz (S. 82) Mischung aus Zeichenebene und Vorstellungsbildebene: • „Marken kennzeichnen Produkte, Sortimente, Leistungs- und MarketingSysteme oder ganze Unternehmungen. Sie sind ein in der Psyche des Abnehmers verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild und damit Zugang des Kunden zur spezifischen Kompetenz der Untemehmung oder ihrer Leistung." (S. 87).

(Z)

(A)

(Lediglich) Nennung der beiden Defini- 1 tionen, ohne dabei jedoch eine explizite Begriffsabgrenzung fur die folgenden Ausfiihrungen zu wahlen. Daher ist die Definition nicht eindeutig, da es sich aber um eine Gesamtdarstellung der Aspekte der Markenpolitik handelt, bei der sowohl die Zeicheneben als auch die Absatzobjekteben der Marke angesprochen sein muss, hat diese Zweideutigkeit keine (zu groBen) Auswirkungen auf die ZweckmaBigkeit.

Der Autor nennt zunachst | unterschiedliche Markendefinitionen ohne deren Spezifika herauszuarbeiten. So stellt er bspw. die auf der Zeichenebene angesiedelte Definition der AMA der Markenartikeldefinition (als Absatzobjektebene) des Markenartikelverbandes gegeniiber ohne dies zu erkennen. Seine selbst erarbeitete Definition vermischt dann nicht akzeptabl die Zeichen- und die Vorstellungsbildebene: (W) Denn wenn Marken Produkte u.a. kennzeichnen, konnen sie nicht gleichzeitig auch Vorstellungsbilder (von was?) sein. Unsinnig ist dann auch die Aussage: „Marken entstehen zwar wie Produkte und Dienstleistungen innerhalb einer Untemehmung, sie wachsen und entwickeln sich aber erst auBerhalb der Untemehmung im Bewusstsein ihrer Kaufer." (S. 90). Die Definition ist daher weder eindeutig noch zweckmaBig.

240

Anhang Al: Analyse der Venvendung von Markenbegriffen in Monographien

1 von der Gathen(2001)

Marke als Zeichen: • „welches einem Meinungsgegenstand zu dessen Kennzeichnung beigegeben wird" (S. 13, wortlich nach Hammann (1992), S. 206 undim folgenden unter Riickgriff auf §3 MarkenG, die Definition der AMA sowie die Semiotik, vgl. S. 14ff.)

VON DER GATHEN definiert die Marke i.A.a. §3 MarkenG als (Produktkenn)zeichen und grenzt sie dabei sowohl von Untemehmenskennzeichen (Name, Firma und Geschaftsbezeichnung von Untemehmen) ab (vgl. S. 16) sowie im Folgenden explizit zur Vermeidung von Unklarheiten auch vom Markenprodukt (vgl. S. 19). Die Definition ist dabei (zur Darstellung von Marken(werten) im Jahresabschluss und im Lagebericht) eindeutig und zweckmaBig.

Z

Aaker, D.I Keine explizite Definition. Joachimsthaler (2000a)

Keine explizite Definition, jedoch wird darauf verwiesen, dass es sich um den dritten Teil einer Trilogie handelt, deren Vorganger Aaker, D. (1991 /bzw. 1992) und Aaker, D. (1996) sind. Bereits darin wurde die Marke als Zeichen definiert und diese Sichtweise wurde hier fortgefuhrt.

(Z)

Ahlert/Kennin g/ Schneider (2000)

Keine explizite Definition.

(Z)

Kemper (2000)

Marke als Zeichen: • „Die Investitionsgiitermarke ist ein Zeichen Oder Merkmal zur Kennzeichnung solcher Sachgiiter und Dienstleistungen, die von Organisationen (Nicht-Konsumenten) zur investiven Verwendung fur die weitere Leistungserstellung Oder fiir die unveranderte WeiterverauBerung zu einer solchen weiteren Leistungserstellung beschafft werden." (S. 93); Marke als Absatzobjekt: • Synonyme Verwendung von Marke und Markenartikel („Der Begriff der Marke wird also im folgenden auch objektbezogen und synonym mit dem des Markenartikels verwendet." (S. 6); und Ableitung einer

(A)

Keine explizite Definition, jedoch formu- 1 lieren sie einerseits, dass Vorraussetzung fiir die Marke die Existenz „eines unverwechselbaren Vorstellungsbildes" sei (S. 1), anschliefiend wird ausgesagt, ,Jeder (W) Handler ist nicht nur eine Marke, sondem er fiihrt auch Marken" (S. 2). Spater gehen sie dann noch auf den Markenschutz ein (S. 7), womit sie alle Abgrenzungsebenen ansprechen. Zwar wird eine explizite Definition der 1 (Investitionsguter-)Marke gegeben, die an der Zeichenebene ansetzt, doch wird direkt im Anschluss daran eine erganzende Definition gegeben, bei der die Investitionsgiitermarke als Absatzobjekt begriffen wird. Folglich ist die Definition mehrdeutig, was dazu fiihrt, dass bei den Argumentationen nicht immer klar ist, welche Gestaltungsaspekte gerade angesprochen sind.

(Z)

(A)

Anhang Al: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Monographien

•

Scholling (2000)

,veranderten Definition': „Dies fuhrt zum Transfer der Marke auf das Angebot selbst bzw. zur Investitionsgutermarke ais unter der Marke vertriebenes Investitionsgut oder als investiver ,Markenartikel'." (S. 94); Nennt zunachst die Marke ein Zeichen i.A.a. § 3 MarkenG, ftihrt dann aber aus, dass die juristische Klarung flir seinen Untersuchungszweck nicht relevant sei (S. 13) und verwendet den Begriff Marke synonym zum Begriff Markenartikel, gibt dann zwar eine zeichenorientierte Definition, nutzt schlieBlich jedoch (implizit) die merkmalsorientierte Abgrenzung flir seine Arbeit, wenn er bei den „Zielen und Aufgaben von Marken" sich lediglich auf die klassische Markenartikelansatze bezieht. Damit kann er aber nicht die informationsokonomischen Besonderheiten der Marke als Zeichen erfassen, weshalb seine Abgrenzung fiir den Zweck der Arbeit nicht hinreichend erscheint, zumindest aber nicht eindeutig ist.

Marke als Zeichen: • „Unter einer Marke soli iiier ein Kennzeichen eines Gutes verstanden werden, das seinen Absender erkennen lasst." (S. 16) Marke als Absatzobjekt: • Synonyme Verwendung von Marke und Markenartikel und Diskussion von Markenartikelansatzen (vgl.S. 13ff.)

Weiss/Huber (2000)

241

(Z)

(A)

Marke als Zeichen: • „Zeichen, das im Geschaftsverkehr dazu dient, Waren oder Dienstleistungen" zu kennzeichnen (S. 29, Fn. 113, i.A.a. Hatty (1989), S. 128 und unter Ruckgriff auf die Definition der AMA) Marke als Absatzobjekt: • Stellen die Marke als Absatzobjekt dar, wenn sie die Entwicklung der Markenartikelkonzeption bis ca. Ende der 80er Jahre i.A.a. Meffert/Burmann (1996a) aufzeigen. Marke als Vorstellungsbild: • Stellen die Marke als Vorstellungsbild dar, wenn sie die letzte Phase des Markenverstandnisses (insb. identitatsorientierter Ansatz i.A.a. Meffert/Burmann (1996a)) darstellen.

Keine explizite Definition der Marke, 1 sprechen vielmehr alle Abgrenzungsebenen an. Explizit wird zwar ausgesagt, dass die Begriffe Marke und Markenartikel synonym verwendet werden, nutzen implizit aber auch die Definition als Vorstellungsbild. Die Definition ist daher nicht eindeutig.

(Z)

(A)

(W)

242 Maier(1999)

Anhang Al: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Monographien Marke als Zeichen: • Etymologische Definition (S. 5). • Rechtliche Abgrenzung nach §3 MarkenG (S. 8) • Nennung der Definition der AMA (S. 7) Marke als Absatzobjekt: • „Begriffwirdauchauf konkrete Objekte, Objektbiindel oder auch ein Untemehmen angewendet" (S.9) • „Ein expliziter Unterschied zwischen den Begriffen Marke und Markenartikel erfolgt hier nicht" (S. 10).

(Z)

(A)

Marke als Vorstellungsbild: • „Unter einer Marke wird in dieser Arbeit ein funktions- und zielgruppenintegrierendes Identitatskonstrukt verstanden, an dem sich jedes auf diese Identitat gerichtete Denken und Handeln orientiert" (S. 21) Sattler(1997)

Marke als Zeichen: • Marken i.w.S. sind „rechtlich geschiitzte Zeichen zur Unterscheidung von Produkten" (S. 9, i.A.a. §3 MarkenG) Marken als Absatzobjekt: • Marken i.e.S. werden „anhand bestimmter Kriterien" abgegrenzt (vgl. S. 10) • „Wenn im Folgenden der Begriff Marke verwendet wird, so ist damit eine Marke i.e.S. gemeint." (S. 12)

(Z)

A

W

MAIER definiert die Marke als „Identitatskonstrukt" und damit auf der Vorstellungsbildebene, wobei er jedoch auch die Anbieterperspektive in seine Definition integrieren will und bezieht sich auch auf Meffert/Burmann (1996a). Die Diskussion um den Unterschied zwischen den Begriffen der Marke und des Markenartikels bezeichnet er etwas abschatzig als „akademische Diskussion", die heute nicht mehr zeitgemafi sei. Dabei ubersieht er jedoch, dass diese „akademische" Diskussion nur teilweise um die qualitative Bestimmung eines superioren Absatzobjektes von anderen Absatzobjekten geht (d.h. Markenartikel vs. Nicht-Markenartikel), teilweise aber auch um die Abgrenzung des Markenartikels von einem seiner Merkmale (der Marke als Zeichen eben).

SATTLER unterscheidet zwar Marken 1 i.w.S. und Marken i.e.S. vermischt dabei aber zwei Ebenen und verwendet den Begriff anschlieBend im Sinne der Marke als Absatzobjekt (siehe S. 12). Dabei grenzt er fiir die Zwecke seiner Untersuchung sowohl Kollektivmarken (nach §97 MarkenG) als auch Handelsund Gattungsmarken aus. Er verwendet folglich den Begriff der Marke synonym zum Begriff des (klassischen) Markenartikels, da er bei seiner Markenbewertungsmethode die Perspektive eines Herstellers einnimmt. Sprachlich ist die Begriffsverwendung insofem fraglich, da er ein Markenbewertungsmodell entwickelt, an das er die Anforderung stellt, dass es die Isolierung kurzfristiger und langfristiger markenspezifischer ErfolgsgroBen beriicksichtigt und das Transferpotential einer Marke darzustellen erlaubt (vgl. S. 175-307). Dies ist logisch jedoch nur moglich (und so geht er inhaltlich auch vor), wenn er die Marke nicht als Absatzobjekt sondem als Zeichen auffasst. Vgl. auch die Kommentierung zu Hatty (1989). Die Definition ist daher nicht eindeutig.

Anhang Al: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Monographien 1 Schlaberg (1997)

Dortelmann (1997)

Marke als Zeichen: • i.A.a. die Definition der AMA als „Nominaldefinition der Marke" (S. 10) • als Realdefmition hat die Marke als Zeichen noch bestimmte Anforderungen zu erfiillen, dabei dient die „Marke als Schlusselinformation"(S. 17) • „Unter einer Marke wird ein Zeichen verstanden, das der Markierung von Gutem und Dienstleistungen dient." (S. 27)

Definiert die Marke eindeutig als Zeichen und grenzt die Marke sowohl vom Markenprodukt (i.S. eines markierten Produktes) und vom Markenartikel (i.S. eines superioren Markenproduktes) ab. Die Marke als Zeichen fiihrt dabei zu bestimmten Wirkungen beim Nachfrager. Die Definition ist eindeutig.

Z

Marke als Zeichen: • nennt sowohl Definition der AMA (S. 9f) als auch von Hammann (1992), S. 206, in der die Marke als „(Kenn-) Zeichen bzw. Signal (...), welches einem Meinungsgegenstand zu dessen Kenntlichmachung beigegeben wird" verstanden wird. Marke als Absatzobjekt: • zitiert Abgrenzung des Markenartikels nach Mellerowicz (1963) und gibt weitere Beispiele dieser Art (S. 9);

(Z)

(A)

„sonstiges" Verstdndnis • „Die Marke ist eine Institution, die eine Mittelstellung zwischen den Koordinationsformen Markt und Hierarchic einnimmt. Sie besteht aus den beiden informationstheoretischen Losungsmechanismen Information und Reputation." Aaker, D. (1996)

Der Verfasser nennt Eingangs unterschiedliche Markendefinitionen, die er dabei jedoch z.T. falsch interpretiert, etwa, wenn er ausfiihrt, im Markenverstandnis der AMA oder in dem von Hammann (1992) „wird die Marke in erster Linie durch die Verwendung einer Markierung bestimmt" (S. 10). Denn die AMA bzw. Hammann definieren die Marke als Zeichen. AnschlieBend fuhrt der Autor aus, die Marke sei ein „Abstraktum" und er werde zunachst von einer Definition absehen. Seine Ausflihrungen bleiben dabei unverstandlich, weil er durchgangig von einer „Marke" spricht. So bleibt dann auch Einordnung der „Marke als impliziter Geschaftsbeziehung" nicht nachvollziehbar. Denn was wird als solche implizite Geschaftsbeziehung eingeordnet? Die Zerlegung dieser „Marke als Institution" in die Komponenten „Information" und „Reputation" hantiert dann zwar mit (informations-)6konomischen Worten bzw. Begriffen, bleibt aber unklar.

Keine explizite Definition, jedoch wird darauf verwiesen, dass sich inhaltlich an den Vorganger Aaker, D. (1991 /bzw. 1992) angelehnt wird. Bereits darin wurde die Marke als Zeichen definiert und diese Sichtweise wurde hier fortgefiihrt.

Keine explizite Definition.

(Z)

Feige(1996)

243

Keine explizite Definition. (A)

Der Verfasser nimmt keine explizite De- 1 finition vor, verwendet den Begriff der Marke aber als Synonym fiir den Markenartikel und damit auf der Ebene des Absatzobjekts. |

244 |Riedel(1996)

Roeb(1994)

Anhang Al: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Monographien Marke als Zeichen: • i.A.a. die Etymologie, die Definition der AMA (er zitiert jedoch Kotler 1989, S. 379, ohne auf die AMA hinzuweisen) und i.A.a. §1 WZG (vgl. S. 6f.) • „ein Signalmuster" (S. 7, i.A.a. Trommsdorff (1993), S. 85)bzw. Rieger (1991), S. 12). Marke als Zeichen: • „Die strenge etymologische Perspektive lasst der Marke somit nur die Bedeutung eines Zeichens zur Kennzeichnung von Waren"(S. 11). • Marke i.A.a. die Definition der AMA (S. 13) sowie i.A.a. §1 WZG (vgl. S. 19) • „Eine Marke ist eine Produktkennzeichnung, die im Zeitablauf wiedererkennbar bleibt und bei dem, der sie wahmimmt, Assoziationen beziiglich des Produktes oder der Produkte weckt, die unter ihr vertrieben werden." (S. 25)

RiEDEL verwendet als Basis seines Modells zur Messung der Markenstarke den Begriff der Marke im Sinne eines Zeichens, wobei er explizit auf die mit diesem Zeichen verbundenen Wirkungen abstellt und grenzt die Marke vom Begriff des Markenartikels eindeutig ab. Die grundlegende Diskussion der Begriffe ist dabei knapp gehalten. Die Definition ist eindeutig.

Z

ROEB entwickelt fur die Zwecke seiner Arbeit eine explizite Definition der Marke als Zeichen, schlieBt aus dieser Definition jedoch die nicht genutzten Zeichen (sog. Vorratsmarken) aus (S. 14), was jedoch vor dem Hintergrund der Zielsetzung (Markenbewertung) z.T. gerechtfertigt erscheint. Es ist positiv anzumerken, dass er, bevor er seine Definition ableitet, eine umfassende, in den meisten Fallen sehr gut gelungene Kritik existierender Definitionen vomimmt und deren Probleme auffuhrt. Die Definition ist eindeutig und zweckmafiig. Z

Marke als Absatzobjekt: • Darstellung und Kritik der Definitionen von Hatty (1989) und Kelz (1989) (vgl.S. 15ff) • Darstellung und Kritik der Marke als Absatzsystem (i.A.a. H6hl( 1982)), das aus den Elementen Markierung und Produkt besteht (vgl. S. 17ff.) Sander(1994)

Marke als Zeichen: • Marke als formales Zeichen i.A.a. die Definition der AMA sowie die EG-Markenrichtlinie vom 21.12.1988 bzw.§l WZG (vgl. S. 6f) Marke als Absatzobjekt: • als physisches Objekt ist der Begriff Marke „als Synonym zur Markenware bzw. zum Markenprodukt zu verstehen" (S. 8)

z

A

SANDER analysiert zu Beginn seiner Aus- 1 fiihrungen sowohl die Begriffsfassung der Marke als Zeichen als auch der Marke als Absatzobjekt und bemerkt, dass diese zu trennen sind. Er verwendet dann zwar beide Begriffe und bemerkt, dass „im folgenden (...) jeweils zu unterscheiden ist, ob die Marke als formales Zeichen oder als physisches Objekt Gegenstand der Betrachtung ist." Sein (hedonisches) Verfahren zur Ermittlung des Markenwertes geht dann jedoch von der Marke als eine Eigenschaft (und damit der Marke als Zeichen) eines Produktes aus. Daher ist die Definition bewusst nicht eindeutig, die Verwendung erfolgt jedoch zweckmaBig. |

Anhang Al: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Monographien 1 Aaker, D. (1992)

1 Haedrich/ Tomczak (1990)

Marke als Zeichen: • „ist ein charakteristischer Name und/oder Symbol (...), die dazu dienen (...)" (S. 22).

Nommensen (1990)

AAKER, D . verwendet hier den Begriff der Marke eindeutig auf der Zeichenebene, grenzt ihn deutlich vom Produkt ab und halt dies auch sprachlich nahezu durch.

Z

Keine explizite Definition.

(Z)

(A)

Keine explizite Definition.

(A)

Hatty (1989)

Marke als Zeichen: • „Unter formalem Aspekt, gleichzeitig damit im engsten Sinne, wird die Marke als Zeichen zur auBeren Kennzeichnung von Giitem verstanden." (S. 6, i.A.a. die Definition d e r A M A u n d a n § l WZG) Marke als Absatzobjekt: • Die Marke ist „unter inhaltlichem Aspekt immer in Verbund mit einem tatsachlichen Gegenstand, dem physischen Produkt, zu sehen." (S. 11, unter Ruckgriff aufdie Semiotik). Und etwas spater ftihrt er aus, „dass jedes in irgendeiner Form gekennzeichnete Produkt als Marke im inhaltlichen Sinne" gesehen werden muss(S. 11)

Kelz(1989)

Marke als Zeichen: • „Das Wort,Marke' leitet sich vom mittelhoch-

245

(Z)

A

(Z)

A

Trotz des Buchtitels (Strategische Markenfiihrung) geben die Autoren keine explizite Definition des Begriffs „Marke", sondem grenzen auf Seite 27 nur kurz Produkt-, Programm- und Dachmarken ab, wobei sie den Markenbegriff sowohl auf der Zeichenebene als auch auf der Absatzobjektebene verwenden. Das gesamte Buch ist letztlich jedoch eher ein allgemeines MarketingLehrbuch, bei dem es vorrangig um Produkte geht. Dies kommt auch im Untertitel („Planung und Realisierung von Marketingstrategien fur eingefuhrte Produkte") zum Ausdruck. Die Begriffsabgrenzung und -verwendung ist daher nicht eindeutig. Der Verfasser gibt keine explizite 1 Definition des Begriffes Marke, inhaltlich verwendet er ihn im Sinne eines Absatzobjektes, was auch im Untertitel des Buches zum Ausdruck („Prufung der Kommunikationsstrategie bei Produktrepositionierung") kommt. Obwohl HATTY zunachst die Marke i.e.S. 1 als Zeichen definiert (er verwendet dafur anschlieBend den Begriff Markenzeichen) und einen (in dieser Interpretation misslungenen) Ruckgriff aufdie Semiotik vomimmt, definiert er die Marke als Absatzobjekt, d.h. als Produkt. Nimmt man diese, d.h. seine eigene Definition wortlich, miisste seine Arbeit dann jedoch mit dem Titel „Markenzeichentransfer" iiberschrieben sein, da es eben nicht um den Transfer eines Produktes, sondem um den Transfer eines Zeichens auf eine anderes Produkt (und moglichst gleichzeitig um den Transfer der beim Nachfrager mit diesem Zeichen verbundenen Assoziationen) geht. Die Definition ist daher weder eindeutig noch scheint sie unbedingt zweckmaBig.

Obwohl KELZ die Marke i.e.S. als Zeichen definiert und auf die Semiotik zuriickgreift, verwendet er den Begriff

1 |

246

Anhang Al: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Monographien

•

•

der Marke i.S. eines Absatzobjektes. Dabei ist vor allem die Deutung der Marke als Symbol problematisch, da das Zeichen Marke aus semiotischer Sicht i.e.L. zunachst ein Signal darstellt. Erst die (wiederholte) Wahmehmung des Signals und die Aufladung des Signals mit bestimmten Bedeutungen (Pragmatik) lasst das Zeichen (also die Marke) zu einem Symbol werden. Die Behandlung des von ihm untersuchten Phanomen der Weltmarke erfolgt anschlieBend sowohl in der einen wie in der anderen Richtung. Die Definition ist daher nicht eindeutig, aber bedingt zweckmafiig.

deutschen ,marc' ab, was soviel wie ,Zeichen"' bedeutet (S. 22 unter Ruckgriff auf die Etymologie). Marken als „Zeichen mit dauerhaftem Symbolcharakter" (S. 41 unter Nutzung der Semiotik). Absatzwirtschaftlich ist die „Marke im engsten Sinne ein Zeichen" (S. 43, i.A.a. Schafer (1959) sowie an §1 WZG)

Marke als Absatzobjekt: • Marke zwar ein Zeichen, das aber „immer in Verbindung mit Erzeugnissen (...) zu sehen" (S. 44) ist. Daher Verwendung des Begriffes Marke synonym zum Begriff Markenartikel, der besondere Eigenschaften erflillen muss. • „Somit stellt die Marke, wenn sie sich als solche entwickelt und konstituiert hat, ein Erzeugnis dar, dessen erfolgsbegriindendes Wesen in seiner symbolischen Wirkung liegt" (S. 63) Meffert/Bruhn (1984)

Keine explizite Definition. (A)

Graumann (1983)

Marke als Zeichen in juristischer Abgrenzung. i.A.a. § 1 WZG (vgl. S. 43ff) aus „absatzwirtschaftlicher Sicht", d.h. Marke als „Zeichen, das der Kennzeichnung von Sachgutem oder Dienstleistungen dient" (S. 47, i.A.a. Schafer, E. (1959)).

Keine explizite Definition der Marke, aber Typologisierung von Marken nach Produkteigenschaften (S. 4) und Verwendung des Begriffes auf der Absatzobjektebene. GRAUMANN definiert die Marke als Zeichen sowohl juristisch als auch in absatzwirtschaftlicher Sicht. Er geht zwar auch auf die Ebene des Absatzobjektes und der Wirkung ein, vermeidet dort aber (vermutlich bewusst) den Begriff der Marke und hilft sich mit den Begriffen Markenform, Inhalt des Markenzeichens und Trager des Markenzeichens. Er muss sich vermutlich vom Begriff der Marke als Absatzobjekt deshalb trennen, weil es ihm um die (erstmalige) betriebswirtschaftliche Begriffsfindung fiir die Dienstleistungsmarke geht, bei der ein Markentrager als Sachgut i.e.S. fehlt. Die „gewisse begriffliche Verwirrung" (S. 47) beim Begriff der Marke flihrt er vor allem darauf zuriick, dass die Marke Erfahrungsobjekt vieler Wissenschaftsdisziplinen sei. Die Definition ist eindeutig und zweckmafiig.

Anhang A2: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Sammelbanden

247

ANHANG A2: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in ausgesuchten Sammelbanden Die Einordnung der aufgefiihrten Definitionen erfolgt nach folgenden Ordnungskriterien: (Z) (A) (W)

Definition der Marke als Zeichen Definition der Marke als Absatzobjekt Definition der Marke als Wirkung

Ein Z, A Oder W indiziert dabei die explizite Definition der Marke auf dieser Abgrenzungsebene, ein (Z), (A) oder (W) zeigt, dass die Definition auch gegeben wurde bzw. die implizite Verwendung dieser Begriffsfassung. In Uberblicksartikeln wurden zudem alle aufgefiihrten bzw. diskutierten Definitionen genannt. In der letzten Spalte (Kommentar) erfolgt eine kritische, dabei subjektiv-qualitative Kommentierung bzw. Erlauterung zur Markendefinition und Markenbegriffsverwendung.

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SAMMELBAND: K 6 H L E R / M A J E R A V I E Z O R E K ( H R S G . ) , ERFOLGSFAKTOR M A R K E , WIESBADEN

Meffert/ Twardawa/ Wildner (2001), S. Iff

Zeigen i.A.a. Meffert/Burmann (1996a) die Entwicklungsstufen des „Markenartikels" auf und definieren Marke sowohl als Absatzobjekt (S. 1) als auch als Vorstellungsbild (S. 2)

(A)

Obwohl unter der Uberschrift 2.1 explizit der "Begriff der Marke" geklart werden soil, definieren sie lediglich den Markenartikel als bestimmtes Absatzobjekt. Dabei bleibt vage, ob es sich bei den Eigenschaften um welche des Absatzobjektes an sich handelt oder ob es um dessen Wirkung geht. Dies ist (W) dabei auch problematisch fiir das eigentliche Thema des Beitrages, in dem die Markenbindung behandelt wird, da so nicht ersichtlich wird, ob die Bindung an dem Zeichen oder an einem Produkt ankniipft. Auch die Abgrenzung zum verwandten Begriff der Kundenbindung gelingt nicht eindeutig.

Markenartikel als „Guter, die Weinberg/ Diehl (2001a), durch ein Markenzeichen gekennzeichnet sind und sich S. 23ff. durch einen zeitlich relativ stabilen und pragnanten Eigenschaftskatalog auszeichnen." (S. 25 i.A.a. Huber 1988)

Majer(2001), S. 36ff

Marke als Vermarktungsform

(A)

K6hler(2001), Keine explizite Definition. S. 45ff.

W

2001.

Ohne explizite Diskussion des Markenbegriffes, eher Darstellung der Entwicklung von dessen Gebrauchs, wobei eher auf den Markenartikel abgestellt wird, weniger auf die Unterscheidung von Marke und Markenartikel.

(A)

Ordnet „Marke" als Vermarktungsform ein und spricht damit eine Markenartikeldefmition an, beschreibt dann Markenbindung als "Abfolge von Kaufentscheidungen fiir eine bestimmte Marke" (S. 37), wobei wohl eher ein Markenprodukt angesprochen ist. Keine explizite Definition von „Marke", stellt das Positionierungskonzept dar und kniipft dabei am Produkt, nicht an der Marke als Zeichen an.

248

Anhang A2: Analyse der Verwendung von MarkenbegrifFen in Sammelbanden

1 Schobert (2001), S. 62ff.

Keine explizite Definition

(A)

Esch (2001a), S. 71ff.

Keine explizite Definition,

(Z)

Wiezorek (2001), S. 90ff.

Keine explizite Definition.

(Z)

Trommsdorff (2001), S. 99ff.

(A)

(A)

]Ceine explizite Definition.

(Z)

Lange(2001), S. 107ff.

Keine explizite Definition.

Diller(2001), S. 117ff.

Spricht von "starken Marken" und vermeidet so eine explizite Definition.

(A)

(A)

(Z)

Traumann (2001), S. 134ff.

Keine explizite Definition.

Sattler (2001b), S. 141ff.

Keine explizite Definition.

(A)

(A)

z

(A)

Zwar keine explizite Definition, spricht implizit aber die Absatzobjektebene an, wenn er bspw. formuliert, dass die Markenpositionierung es voraussetzt, „dass der Zweck des Produktes" (S. 62) eindeutig ist. Vermeidet explizite Definition des Begriffes „Marke" und verwendet diesen implizit sowohl in der Form der Marke als Zeichen (finanzieller Markenwert i.A.a. Kaas 1990), als Absatzobjekt (W) (Markenwert i.A.a. Interbrand) sowie als Vorstellungsbild, wenn er iiber den verhaltenswissenschaftlichen Markenwert referiert (S. 7 3 f). Keine explizite Definition, aber Vermischung der Ebene, wenn er zum einen vom Kaufer der „Marke" spricht (S. 90), zum anderen aber die Marke als Synonym fiir den (Marken-)Schriftzug auffasst (S. 91) und Produkt von Marke deutlich trennt (S. 92). Zwar keine explizite Definition, implizit 1 wird bei den Ausfiihrungen zu Einzelund Dachmarken aber deutlich, dass die Zeichenebene angesprochen ist, teilweise vermengt er diese jedoch mit der Absatzobjektebene, wenn er von Markeninnovationen spricht. Keine explizite Definition, verwendet den Begriff der Marke aber als Bezeichnung fiir ein Absatzobjekt.

1

Da er „nur" von starken Marken spricht, 1 vermeidet er eine explizite Definition des Begriffs „Marke". Als „starke Marken" konnen dabei „erfolgreiche" „Marken" gelten, wobei nicht eindeutig klar wird, ob es um die erfolgreiche Verwendung eines Zeichens oder den erfolgreichen Absatz eines Produktes geht. Die Darstellung lasst beide Interpretationen zu. Keine explizite Definition, verwendet den Begriff „Marke" jedoch i.S. eines Absatzobjektes.

1

Keine explizite Definition, jedoch 1 schwerpunktmaBig Verwendung des Begriffes Marke (bzw. Markenzeichen) auf der Zeichenebene, lediglich sprachlich nicht immer eindeutig, wenn er bspw. von der Ahnlichkeit zwischen Muttermarke und Transferprodukt (S. 147) spricht, ist die Ebene des Absatzobjektes angesprochen. |

Anhang A2: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Sammelbanden 1 Kunisch (2001), S. 150ff.

Homburg/ Schafer (2001), S. 157ff.

Michael (2001), S. 174ff.

Nach dem Webster definiert er Marke (Brand) als „a mark put on criminals with hot Iron" (S. 150.) und bezeichnet Marke als Sache. „unterscheidet ein Produkt oder eine Dienstleistungen von ahnlichen Angeboten auf Basis einzigartiger Eigemchaften, die von den Kunden als relevant wahrgenommen werden."(S. 157)

(Z)

z

Nicht eindeutige Klarung des Begriffes, verwendet „Marke" aber vorwiegend im Sinne eines Zeichens, nur ansatzweise kommt die Vorstellung der „Marke" als Absatzobjekt durch.

(A)

Zwar Beschreibung der Markenftinktion, aber im Beitrag nicht immer sprachlich eindeutige Verwendung. Vorwiegend aber als Zeichen, wobei sie jedoch die in der Definition angesprochenen Eigenschaften nach psychologischen und ftmktionalen unterscheiden, letztere aber nur am Absatzobjekt ankniipfen konnen.

(A)

Keine explizite Definition, Verwendung des Begriffes lasst sowohl Interpretation der „Marke" als Zeichen als auch Interpretation als Absatzobjekt zu.

Keine explizite Definition. (Z)

(A)

Beschreibt den Markenartikel als „ein mit einer Marke gekennzeichnetes Produkt" (S. 189), womit die Marke selbst auf der Zeichenebene anzusiedeln ware, definiert dann aber als Global Brand „ein weltweit einheitliches Produkt hinsichtlich Qualitat, Markierung und Aufmachung" (S. 190) und mischt damit die Zeichen- mit der Absatzobjektebene.

Sander (2001), Keine explizite Definition. S. 189ff.

(Z)

Specht (2001a), S. 204fT.

Keine explizite Definition.

Bruhn(2001), S.213ff.

(Dienstleistungs-)Marke „als ein im Gedachtnis der Kunden verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild" (i.A.a. Bruhn 1994, S. 7), bzw. „ein Eigenschaftsbild beim Kunden, das ein Versprechen (...) darstellt"(S.214)

(Z)

(A)

Kindervater (2001), S. 226fr.

Keine explizite Definition.

Silberer (2001), S. 237ff.

Altes Markenverstandnis: Marke als Produkt i.S.d. Markenartikelverstandnisses,

Keine explizite Definition, Verwendung 1 des Begriffs lasst aber sowohl die Interpretation als Zeichen als auch die Interpretation als Absatzobjekt zu.

(A)

W

(Z)

249

„Marke" wird auf der Vorstellungsbild- 1 ebene definiert, die Zeichenebene wird durch die Verwendung des Begriffes „Markenzeichen" angesprochen. Jedoch auch hier sprachliche Verwirrung, wenn Bruhn ausfiihrt, dass die „Marke als Qualitatssignal und -versprechen interpretiert wird" (S. 220). Dies ist jedoch nur bei der Deutung der Marke als Zeichen moglich, da die Marke als Vorstellungsbild nicht gleichzeitig als Signal dienen kann. Sprachlich problematisch ist bei der Definition von Marke als Vorstellungsbild auch die Verwendung des Begriffes Markenimage (S. 221), dies ware folglich das Image eines Vorstellungsbildes. Keine explizite Definition, aber 1 Verwendung des Begriffes Marke eher i.S. eines Zeichens, was auch daran liegt, dass die angesprochenen Absatzobjekte Dienstleistungen sind.

(Z)

(A)

w

Streicht zunachst „altes" 1 Markenverstandnis heraus und definiert Marke als Absatzobjekt, dann als |

250

Anhang A2: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Sammelbanden

Stolte(2001), S. 253ff.

Neues Markenverstandnis Marke als „das Image und damit fur das Bild, das sich die Offentlichkeit und/oder die Abnehmerschaft von einem Anbieter oder einem Produkt tatsachlich macht" (S. 238)

Vorstellungsbild.

„Marken sind (...) Zeichen, Merkzeichen" (S. 253).

Explizite Nennung der Marke als Zeichen, sprachlich aber auch Idee des Vorstellungsbildes, wenn davon gesprochen wird, dass Medien Marken machen (S. 253).

Z

Kleinaltenkamp(2001), S. 26Iff.

(W)

Verwendet den Begriff „Ingredient Branding" in prozessualem Sinne und stellt damit auf die Zeichenebene ab, beschreibt Ingredient Branding aber auch als „Markenpolitik fur ein Produkt" (S. 263), womit er die Absatzobjektebene anspricht.

Keine explizite Definition.

(Z)

Ludwig (2001), S. 27Iff

Keine explizite Definifion, verwendet aber den Begriff eindeutig als Zeichen, wenn er formuliert „der Einsatz von Marken fur Nicht-Fertigwaren" erfolge mit dem Ziel der Erreichung von Wettbewerbsvorteilen (S. 271).

Keine explizite Definition.

(Z)

Hammann (2001), S. 281ff.

Marken als „materielle Wirtschaftsgiiter zur Kennzeichnung anderer Wirtschaftsgiiter" (i.A.a. von der Gathen 2001)

Camphausen (2001), S. 295ff.

Keine explizite Definition.

Verwendet den Begriff Marke i.S. eines 1 Zeichens und trennt explizit die Marke als Zeichen von dem bezeichneten Absatzobjekt.

z

(A)

Schroder (2001a), S. 309ff

Verwendung der Definition des Markengesetzes.

Lips (2001), S. 323ff.

Verwendung der Definition des Markengesetzes.

z z

1

Keine explizite Definition von Marke, spricht aber von „konkreten Signalen einer Marke" (S. 296), zu denen er u.a. auch den (Markenprodukt-) Preis zahlt, weshalb die Absatzobjektebene anspricht. Verwendet den Begriff i.S. des 1 Markengesetzes als Zeichen und weist deutlich auf den Unterschied zum betriebswirtschaftlichen Sprachgebrauch der Marke als Absatzobjekt hin (S. 309). Verwendet (als Jurist) den Begriff i.S.d. 1 Markengesetzes.

Anhang A2: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Sammelbanden

251

SAMMELBAND: E S C H ( H R S G . ) , MODERNE MARKENFUHRUNG, WIESBADEN, 2. bzw. 3. Aufl., 2000 bzw. 2001.

Esch/ Wicke(2001), S. 3ff.

Marken als Zeichen: • „Nach klassischem Verstandnis ist eine Marke lediglich ein physisches Kennzeichen fur die Herkunft eines Markenartikels" (S. 9, i.A.a. Mellerowicz (1963), S. 39) • i.A.a. §3 MarkenG (vgi. S. 10) bzw. i.A.a. die Definition der AMA (ohne explizite Nennung unter HinweisaufKotler 1991, S. 442) Marken als Absatzobjekt: • Merkmalsbezogene Markendefinition durch die Forderung nach Verbraucherwerbung und Anerkennung im Markt (vgl. S. 9, i.A.a. Mellerowicz (1963), S. 40).

(Z)

(A)

W

EschAVicke sprechen alle Ebenen (als Zeichen, als Absatzobjekt und als Vorstellungsbild) an und legen ihren Ausfiihrungen die Definition von Meffert/Burmann zugrunde. Diese Definition mag zwar eindeutig sein, ist jedoch flir die Ausfiihrungen insofem nicht zweckmaBig, da es zu inhaltslosen Aussagen kommt, wenn siefiirdas Markenmanagement fordem, „die mit einer Marke verbundenen Vorstellungsbilder zu erfassen" (S. 11). Bei der Nutzung der explizit angegebenen Definition wiirden als die mit einem Vorstellungsbild verbundenen Vorstellungsbilder zu erfassen sein. Es erscheint offensichtlich, dass diese Aussage nicht in der Intention der Verfasser liegt.

Marke als Vorstellungsbild: • unter Nutzung der Definition von Meffert/Burmann (hier 1998, S. 81)als„eininder Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung" (S. 11) Bid (2001), S.61ff

Marke als Vorstellungsbild: • i.A.a. Ogilvy( 1951) als "consumers's idea of a producf (vgl. S. 63)

W

Biel rekurriert explizit auf Ogilvy und dessen Definition der Marke als Vorstellungsbild, sprachlich vermischt er in seinem Aufsatz aber anschlieBend die Ebenen, wenn er bspw. ausfuhrt, dass die Marken „aus den Marketing-Abteilungen in die Top-Management-Etagen" zogen (S. 63). Daher gibt er zwar eine eindeutige Definition, halt sich aber selbst nicht an seine Begriffsfassung. Wenn er sich im folgenden mit dem (absatzorientierten) Markenwert beschaftigt, muss er zwar die Perspektive des Kunden einnehmen, unklar bleibt aber, wie die Begriffe Markenimage, Markenwert und Marke abgegrenzt werden, wenn die Marke bereits ein Vorstellungsbild darstellt. Die Definition ist daher bedingt eindeutig, aber nicht zweckmafiig.

252

Anhang A2: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Sammelbanden

1 Aaker, J. (2001), S.91ff.

(Z)

Herrmann/Hu ber/ Braunstein (2001), S. 103ff

Es bleibt unklar, ob Aaker, J. die Marke als Zeichen oder als Absatzobjekt begreift, da sie keine explizite Definition gibt. Die von ihr untersuchten Assoziationen mit einer Marke konnen sowohl an die Marke als Zeichen ankniipfen als auch an die Marke als Absatzobjekt, d.h. an ein Markenprodukt. Diese Unterscheidung ware jedoch notwendig, um die Markenpersonlichkeit zu modellieren. Die Definition ist somit keinesfalls eindeutig, die Zweckmafiigkeit zumindest fraglich.

Keine explizite Definition.

Marke als Absatzobjekt: • Synonyme Verwendung von Marke und Markenartikel durch Hinweis auf Mellerowicz(1963,S. 7ff.) sowie Meffert/Burmann (1996b), sowie bei Ausfiihrungen zum wirkungsbezogenen Markenbegriff

(A)

(A)

W

Marke als Vorstellungsbild: • unter Riickgriff aufOgilvy als Vorstellungsbild (S. Ill) Foumier (2001), S. 135ff.

Keine explizite Definition.

Ruge(2001), S. 165ff.

Keine explizite Definition.

(Z)

(Z)

Weinberg/Die hi (2001b), S. 185ff.

Marke als Absatzobjekt: • „Unter Markenartikeln versteht man Guter, die durch ein Markenzeichen gekennzeichnet sind" (S. 188, i.A.a.Huber( 1988).

Schmitt/Simo nson(2001), S. 209ff.

Keine explizite Definition.

Esch (2001a), S. 233ff.

Keine explizite Definition.

(A)

(A)

A

(A)

(W)

Lehnen die Begriffsfassung der Marke als Absatzobjekt ab und gehen explizit auf die Ebene der Marke als Vorstellungsbild ein. Diesen Markenbegriff bezeichnen die Autoren als „pers6nlichkeitsorientierten Markenbegriff, wobei ihr Untersuchungsobjekt, namlich die Operationalisierung der Markenpersonlichkeit als Begrundung fiir diese Begriffsfassung dienen kann. Die Definition ist dadurch zwar eindeutig, die Zweckmafiigkeit (wie bei Aaker, J. (2001) zumindest fraglich.

Keine explizite Definition des Begriffes, 1 die Verwendung lasst eine Interpretation in viele Richtungen zu. Daher nicht eindeutig, Zweckmafiigkeit zumindest fraglich. Keine explizite Definition, Verwendung 1 des Begriffs lasst sowohl Deutung als Zeichen als auch als Absatzobjekt zu. Definition ist nicht eindeutig. Die Autoren definieren zwar den Markenartikel (Markenartikel als Definiens), dies jedoch unter der Oberschrift 2.1. „Begriff der Marke".

1

Einordnung kaum moglich, da die 1 Autoren selten den Begriff Marke (W) verwenden, wenn dann als Synonym fiir das Image eines Produktes. Obwohl Esch hier keine explizite 1 Definition fiir die Marke gibt, scheint ausgeschlossen, dass er die Definition der Marke als Vorstellungsbild verwendet, wenn er formuliert: „Mit der Position einer Marke meint man deren Stellung in den Kopfen der Konsumenten." Damit ist also entweder die Vorstellung von einem |

Anhang A2: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Sammelbanden

253

Produkt oder der Marke als Zeichen gemeint, oder die Operationalisierung der als Vorstellungsbild in den Kopfen der Konsumenten bezeichneten Marke. 1 Schroder (2001b) S. 267ff.

Marke als schutzfdhiges Zeichen: • „Schutzfahige Zeichen, (...), sind insbesondere Worter einschliefilich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Horzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschlieBlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschlieBlich Farben und Farbzusammenstel lungen." (S. 272, zitiert aus § 3 I 1. Halbsatz MarkenG)

Becker (2001b), S. 297ff.


Freter/Baumg arth(2001), S. 317ff.

Marke als Absatzobjekt: • Verwendung der Begriffe Marke und Markenartikel explizit als Synonyme (vgl. S.321,Fn.2)

Z

(Z)

(Z)

Kapferer (2001a), S. 345ff.

Keine explizite Definition.

Sattler (2001c), S. 365ff.

Keine explizite Definition.

Der Aufsatz behandelt den Markenschutz, daher ergibt sich fast zwangslaufig eine Definition auf der Zeichenebene. „Wird also von Markenschutz im rechtlichen Sinn gesprochen, dann geht es um den Schutz von Kennzeichen flir Waren und Dienstleistungen, also um das, was im Markengesetz (§ 3 MarkenG) als Marke bezeichnet wird." (S. 271.)

(A)

A

(A)

(Z)

(A)

Keine explizite Definition des Begriffes 1 Marke, die Ausfiihrungen lassen auf die Verwendung i.S. eines Zeichens oder i.S. eines Absatzobjektes schlieBen. Synonyme Verwendung von Marke und Markenartikel und daher Nutzung des Begriffs Marke i.S. eines Absatzobjektes. Dies stellt sich als sprachlich problematisch heraus, wenn sie das Composite Branding eingehen und diese Form als „die Entwicklung eines neuen Produktes" bezeichnen, „welches zwei oder mehr Marken umfasst" (S. 321). Denn ein neues Produkt kann logisch nicht zwei oder mehr Markenartikel (d.h. Produkte) umfassen, sondem kann lediglich mit zwei oder mehr Marken(zeichen) gekennzeichnet sein. Die Definition ist dadurch nicht eindeutig, noch zweckmaBig. Zwar gibt Kapferer einen detaillierten 1 Einblick zum Luxusverstandnis, der BegrifFder Marke wird aber eher implizit als bestimmtes Absatzobjekt verstanden. Sattler gibt hier keine explizite 1 Definition, verwendet den Begriff des Markenzeichens ftir seine Ausfiihrungen (jedoch nicht durchgangig (vgl. S. 371, wo er von der Verwendung einer etablierten Marke fiir den Transfer spricht), nutzt ansonsten den Begriff Marke (scheinbar) im Sinne eines Absatzobjektes. |

254

Anhang A2: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Sammelbanden

1 Binder (2001b), S. 385ff.

Keine explizite Definition.

1 Dudenhoffer (2001), S.413ff.

Keine explizite Definition, lediglich der Begriff der Systemmarke wird abgegrenzt als Produkt-Service-Kette, die Elementen unterschiedlicher Hersteller enthalten konnen und „bundig miteinander unter einem Markensymbol verknupft" (S. 429) sind.

Mei-Pochtler 1 (2000), S. 397ff.

Obwohl Binder keine explizite Definition gibt, kann es vor dem Hintergrund seines Themas (Markenlizenzierung) nur um die Definition der Marke als Zeichen gehen.

(Z)

(Z)

(A)

Nicht eindeutig, Aussagen lassen sowohl die Interpretation der Marke als (Biindel von) Absatzobjekt(en) zu, jedoch auch die Sichtweise als Zeichen, wobei Dudenhoffer hierfiir die Bezeichnung Markensymbol bzw. Markenzeichen verwendet.

Mei-Pochtler gibt keine explizite Definition flir den Begriff Marke, das von ihr beschriebene Phanomen der BrandNet Company ist hingegen nur vorstellbar bei der Deutung der Marke als Zeichen.

Keine explizite Definition.

(Z)

Esch/Langner (2001a), S. 437ff.

Keine explizite Definition.

Keine explizite Definition des Begriffes 1 Marke, vielmehr geht es um die prozessuale Sicht der Markierung (d.h. Kennzeichnung) eines Produktes mit einem Zeichen. Als Zeichen wird dabei vorwiegend der Markenname betrachtet. Der Begriff der Marke wird implizit in der Form des Vorstellungsbildes verwendet.

Kohli/ LaBahn/ Thakor (2001), S. 45Iff.

Keine explizite Definition.

Keine explizite Definition, es geht um 1 den Prozess der Markennamensgebung.

Kircher (2001), S. 475ff.

Keine explizite Definition.

Keine explizite Definition, es geht um 1 den Prozess der Markennamensgebung.

Esch/Langner (2001b), S. 495ff.

Keine explizite Definition.

Keine explizite Definition, es geht um den Prozess der Markenlogogestaltung.

Rossiter/Percy (2001), S. 523ff.

Keine explizite Definition.

Keine explizite Definition, es geht um 1 den Einsatz klassischer Kommunikation im Markenmanagement, wobei die Markenbekanntheit und die Einstellung zur Marke als grundlegende Kommunikationsziele gesehen werden. Da die Autoren vom „verkaufen" einer Marke (S. 527f) oder von „der Kaufabsicht einer Marke" (S. 530) sprechen, scheinen sie die Marke als Absatzobjekt zu begreifen.

(A)

1

Anhang A2: Analyse der Verwendung von MarkenbegrifFen in Sammelbanden Joachimsthalter/Aaker D. (2001), S. 539ff.

Keine explizite Definition.

Esch/Roth/ Kiss/ Hardimann (2001) S. 565ff.

Keine explizite Definition.

(A)

(A)

Esch (2001b), S. 599ff.

Andresen/ Keine explizite Definition. Nickel (2001), S. 639ff.

(Z)

(A)

Keine explizite Definition.

(A)

Keine explizite Definition, implizit konnte die Marke als Absatzobjekt gelten, wenn vom „Aufbau starker Marken" gesprochen wird auch als Vorstellungsbild.

Keine explizite Definition, implizite Deutung der Marke als Absatzobjekt, wenn von Leistungsangeboten im Internet ausgegangen wird (S. 567), insb. aber implizite Deutung als Vorstellungsbild, wenn formuliert wird, dass es „Aufgabe der Markenkommunikation im Internet ist (...), die Marke in den Kopfen der (W) Konsumenten zu verankem (...)" (S. 568). Allerdings bleibt offen, inwiefem ein Vorstellungsbild ,Bekanntheit' besitzen kann, wenn Untemehmen die Bekanntheit ihrer vorhandenen Marken im Netz nutzen soUen, vor allem auch, wie „Vorstellungsbilder zur Marke" entstehen konnen, wenn die Marke ein Vorstellungsbild ist (S. 567).

l
(A)

Kapferer (2001b), S. 669ff.

(V)

255

(W)

Keine explizite Definition, es geht um 1 den Markenaufbau durch integrierte Kommunikation, wobei zum einen davon gesprochen wird, dass „Marken" kommunizieren konnen (S. 601), zum zweiten aber auch eine „(...) Verankerung einer Marke im Kopf der Konsumenten (...)" (S. 602), erfolgen soil.

Keine explizite Markendefmition, es geht 1 um die Fiihrung von Dachmarken. Andresen und Nickel bewegen sich dabei sprachlich und inhaltlich auf der Zeichenebene, wenn sie iiber Dachmarken bzw. das Potential von Dachmarken sprechen (z.B. S. 650, S. 664) und dabei die (Dach-)Marke vom (W) Produkt abgrenzen, bewegen sich implizit auf der Absatzobjektebene, wenn es um die Markenstimuli geht, und argumentieren schlieBlich auch auf der Wirkungsebene, wobei allerdings nicht klar wird, ob sie auch dafur das Wort Marke nutzen, oder die „Marke" als Stimuli sehen. Keine explizite Definition, es geht um 1 das Fiihren von Markenportfolios, wobei Kapferer scheinbar die Marke als Absatzobjekt begreift, wenn er formuliert: „Auch wenn die Marke den Markt selbst geschaffen hat (...)" (S. 673). Hingegen spricht er bewusst vom Markenimage.

256

Anhang A2: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Sammelbanden

1 Meffert/ Perrey(2001), S. 683ff.

Marke als Vorstellungsbild: • „galt die Marke zunachst lediglich als Eigentumszeichen" (S. 685)

Die Autoren nennen zunachst andere Abgrenzungen, definieren dann aber explizit die Marke als Vorstellungsbild, um jedoch bspw. direkt von der „Markenwechselbereitschaft" oder der „Kaufverhaltensrelevanz von Marken" zu sprechen, Auch wenn es um die Fuhrung von Markenportfolios geht, ist nicht immer klar, ob die Absatzobjektoder die Wirkungsebene angesprochen ist, denkbar ware auch, dass die Zeichenebene als Erfahrungsobjekt betrachtet wird.

Marke als Absatzobjekf. • „Wurden nach der fruhen Vorstellung von Domizlaff (1939)ausschliemich Fertigwaren als markierungsfahige Leistungen gesehen" (S. 685) Marke als Vorstellungsbild: • „Marke heute ein sozialpsychologisches Phanomen" • „Als ein in der Psyche fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von Leistungen, soil die Marke dem Nachfrager die erforderliche Orientierungshilfe und Sicherheit bei der Kaufund Auswahlentscheidung vermitteln." (S. 685). Esch/ Brautigam (2001), S. Vllff.

(Z)

(A)

Keine explizite Markendefinition, doch 1 scheint den Ausftihrungen zur Gestaltung komplexer Markenarchitekturen ein zeichenorientierter Markenbegriff zugrunde zu liegen. Dies wird deutlich, wenn etwa formuliert wird, dass die Markenarchitektur „(...) durch die Rolle der Marken und ihre Beziehungen untereinander sowie die MarkenProdukt-Beziehung (...)" (S. 713f) festgelegt wird. Dies deutet auf eine Trennung zwischen Produkt und Marke hin und somit auf eine Definition der Marke als Zeichen. Deutlich wird dies durch die Aussage, dass „eine einzelne Marke zur Kennzeichnung der Vielzahl der Produkte nicht mehr" (S. 718) ausreiche.

Keine explizite Definition.

(Z)

Braun, I. (2001), S. 733ff.

Esch/ Fuchs/ Brautigam/ Redler(2001),

W

Keine explizite Definition.

(Z)

(A)

(Z)

(A)

Keine explizite Definition.

Keine explizite Markendefinition, am Beispiel der SCA Hygiene Paper wird lediglich die „Bereinigung" eines Markenportfolios erlautert, dabei ist sowohl die Deutung der Marke als Zeichen als auch die Deutung als Absatzobjekt moglich.

1

Keine explizite Markendefinition, die 1 Sprachwahl im Rahmen der Ausftihrungen zu den Markenerweiterungen lasst aber Deutungen auf alien Ebenen zu. |

Anhang A2: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Sammelbanden

Wenn die Autoren vom „Dehnungspotential der Marke" (S. 767) sprechen, begreifen sie die Marke als Zeichen, sprechen sie hingegen die „Gefahr der Kannibalisierung der Stammmarke" (S. 768) an, argumentieren sie auf der Absatzobjektebene.

S. 755ff.

Keller (2001), S. 793ff.

Keine explizite Definition.

(Z)

Boush(2001), S. 809ff.

(A)

Keine explizite Definition.

(Z)

Smith/Park (2001), S. 843ff.

(A)

Keine explizite Definition.

(Z)

Park/ Milberg/ Lawson (2001), S. 825ff.

257

Keine explizite Definition.

(Z)

(A)

Keine explizite Definition, implizit scheint er aber die Zeichenebene anzusprechen, wenn er von Marken im Rahmen von Markenerweiterungen spricht: „Definitionsgema6 bewahrt eine Markenerweiterung eines oder mehrere Elemente einer bereits vorhandenen Marke." (S. 804), wobei er mit den Markenelementen u.a. Markennamen oder Verpackungsdesign meint (S. 804). Mehrdeutig ist er, wenn er davon spricht, dass Pepsi bis zu 60 Marken angeboten hat und dann die Produkte aufzahlt (S. 803). Keine explizite Markendefinition, wobei der Autor klaren will, ob „Marken" Kategorien sind. Dabei lassen die Ausftihrungen von Boush sowohl die Interpretation der Marke als Absatzobjekt, insbesondere aber als Zeichen zu, etwa wenn gefragt wird: „Welche Formen der Markenerweiterungen konnen eine bereits vorhandene Marke unterstutzen, d.h. den Markennamen starken? Welche Formen der Markenerweiterungen konnen einen bereits vorhandenen Markennamen schadigen, d.h. die Marke schwachen?" (S. 811). Keine explizite Definition, ebenfalls ein 1 Aufsatz, der sich mit Markenerwieterungen auseinandersetzt, dies bedingt eine zumindest implizite Definition auf der Zeichenebene. Dies wird auch deutlich, wenn vom „existierenden Produkt der Marke X" gesprochen wird (S. 830, Abb. 1), zugleich wird aber formuliert, dass Markenkonzepte „vorhandene Produkte von anderen Marken" (S. 828) differenzieren. Das Genus wird folglich gewechselt. Zwar stellen die Autoren keine explizite 1 Markendefinition vor, doch liegt ihren Ausfuhrungen ein zeichenorientiertes Markenverstandnis zu Grunde. Ihnen geht es darum, die finanziellen Auswirkungen von Markenerweiterungen aufzuzeigen. Dadurch mussen sie eine Trennung von Marke und Produkt vornehmen.

258

Anhang A2: Analyse der Verwendung von MarkenbegrifFen in Sammelbanden

1 Dacin/

Keine explizite Definition.

Smith (2001), S. 867ff.

(Z)

Zentes/ Swoboda (2001), S. 889ff.

Marke als Zeichen: • „(...) Herstellermarken, d.h. Waren oder Firmenkennzeichen, mit denen ein Herstelleruntemehmen seine Waren versieht (...)." (S. 892)

Marke als Absatzobjekt: • „Die Marken des Herstellers sind seine Produkte." (S. 892)

Tomczaky Schogel/Feige (2001), S. 913ff.

Z

A

Keine explizite Definition.

(Z)

Groppel-Klein (2001), S. 939ff.

(A)

(A)

Keine explizite Definition.

(Z)

(A)

Den Autoren geht es darum, den Einfluss des Produktportfolios auf die Markenstarke zu identifizieren. Dabei legen sie ihren Ausflihrungen jedoch keine explizite Markendefinition zu Grunde. Teilweise sprechen sie dabei von „(...) Erweiterungsmoglichkeiten einer Marke (...)" (S. 877) und beziehen sich damit auf die Zeichenebene, jedoch sprechen sie zuvor (S. 870) auch von der „(...) Haufigkeit des Markenwechsels (...)." Dadurch wird ihre Nutzung des Begriffes jedoch mehrdeutig und ist auch auf der Absatzobjektebene anzusiedeln. In ihrem Beitrag um die HerstellerHandels-Beziehung gehen Zentes/Swoboda zunachst auf die klassische Markenartikeldefinition von Mellerowicz ein, unterstellen Mellerowicz irrtiimlich jedoch ein „Marken"-Verstandnis. Auch anschlieBend wird nicht klar, ob sie ein zeichen- oder ein absatzobjektorientiertes Verstandnis einnehmen. Sie definieren „Marken" zunachst als Produkte, um Hersteller- und Handelsmarken anschliefiend als Zeichen darzustellen. Die Ausflihrungen in den folgenden Kapitel nutzen dann jewel Is das Wort „Marke", dieses bezieht sich dann jedoch abwechselnd auf die Zeichen- und die Absatzobjektebene. So werden zwar zwei explizite Definitionen formuliert, diese beziehen sich jedoch auf jeweils einen anderen Genus. Im Beitrag wird keine explizite Definition der Marke gegeben, wobei die Ausfuhrungen die Deutung sowohl auf der Zeichen- als auch der Absatzobjektebene zulassen. So scheint die „Marke" in der der Abb. 1 (S. 917) als Absatzobjekt zu gelten. Im Widerspruch dazu heil3t es jedoch auf S. 921:„DiezentralenPullMarketinginstrumente sind Produktqualitat, Marke und Endverbraucherwerbung." Hier wird also eine explizite Trennung von Produkt und Marke vorgenommen, wobei als Marke das Zeichen zu verstehen ist. Obwohl die Autorin explizite Definitionen von Markenwaren und Marke angibt, bleibt unklar, welche Sichtweise sie ihren Argumentationen zu Grunde legen will. Wahrend die Definition der Markenware nach dem GWB erfolgt (vgl. S. 943) und folglich auf der Absatzobjektebene angesiedelt |

Anhang A2: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Sammelbanden

259

wird, gibt Groppel-Klein im Anschluss eine zeichenorientierte Markendefinition unter Ruckgriff auf das MarkenG. Danach miisste Groppel-Klein die Marke auch nach dem Gesetz und somit als Zeichen definieren, bleibt aber bei der Darstellung von Handelsmarken diesbezuglich unklar, d.h. beide Interpretationen bleiben moglich. Schmalen/ Lang/ Pechtl (2001), S.961ff.

Keine explizite Definition.

(A)

Hammann/ Niehuis/Braun (2001), S. 98Iff.

Im Beitrag wird zwar keine explizite 1 Definition von Marken gegeben, doch wird das Handelsmarkenprodukt nach dem Gesetz definiert: „ (...) gehort das Handelsmarkenprodukt im rechtlichen Sinne zu den Markenwaren, solange der Handelsbetrieb eine konstante oder verbesserte Qualitat der Produkte gewahrleistet und diese mit einem ihm gehorenden Markenzeichen versieht." (S. 983). Die Marke wird somit implizit als Zeichen begriffen, das vom Handelsmarkenprodukt als bezeichnetem abgegrenzt wird.

Keine explizite Definition.

(Z)

Keine explizite Definition. Diller/ Goerdt(2001), S. 1007ff

(A)

Esch/Geus (2001), S. 1025ff

Keine explizite Definition.

(Z)

Im Beitrag von Schmalen/Lang/Pechtl geht es um eine empirische Untersuchung bzgl. Gattungsmarken, wobei keine explizite Definition von Gattungsmarken sowie Marken angeboten wird. Implizit werden die Begriffe aber auf der Absatzobjektebene angesiedelt.

(A)

Im Hinblick auf die Moglichkeiten zur 1 Steigerung der „Marken"- und Einkaufsstattentreue wird zwar keine explizite Definition der Marke (und somit der Markentreue) geboten, doch deutet Markentreue implizit auf eine Verstandnis der Marke auf der Absatzobjektebene hin (Markenprodukttreue). Dies Verstandnis wird dann auch im gesamten Beitrag beibehalten. Bspw. wird von „gekauften Marken durch Haushalte gesprochen" (vgl. S. 1016). Im Beitrag wird keine explizite 1 Definition von „Marke" gegeben, jedoch wird „Markenwert" definiert: „Aus der Marketingperspektive kann man den Markenwert im einfachsten Fall als den zusatzlichen Wert beschreiben, den ein Produkt eben durch die Marke und nur durch diese erhalt." (S. 1027). Diese Deutung sieht eine klare Trennung zwischen „Marke" und Produkt vor, wobei nicht immer klar wird, ob mit „Marke" das Zeichen oder das Vorstellungsbild gemeint ist. Auf die |

260

Anhang A2: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Sammelbanden Zeichenebene deutet die Aussage bin, dass eine „(...) unterschiedliche Preisbereitschaft fiir eine Marke (...)" (S. 1027) festzustellen sei, doch wird auf der gleichen Seite auch formuliert, dass „die unterschiedliche Preisbereitschaft fiir eine Marke und ein unmarkiertes Produkt (...) den Wert einer Marke zum Ausdruck" bringen wurde. Hier wird dann aber die Marke als Absatzobjekt begriffen, das von anderen Produkten abgegrenzt wird. Gerade wenn es das Ziel ist „etwas" zu bewerten, sollte aber eindeutig geklart werden, was dieses „etwas" ist. Dies findet nicht statt.

Keller (2001b), S. 1059ff.

(Z)

Andresen/ Esch(2001), S. 1081ff.

(A)

Keine explizite Definition.

(A)

BekmeierFeuerhahn (2001), S. llOSff.

Keine explizite Definition.

(Z)

Esch (2001c), S. 1123ff.

Obwohl keine explizite Definition gegeben wird, scheint sich Keller vorwiegend an die Definition der AMA zu halten und die Marke als Zeichen zu begreifen. Doch teilweise weicht er von diesem Verstandnis ab, etwa wenn er die „Messung von KaufVerhalten und Verwendung der Marke" (S. 1074) thematisiert, folglich auf die Absatzobjektebene wechselt.

Keine explizite Definition.

(A)

Keine explizite Definition. (A)

(W)

Die Autoren geben keine explizite 1 Definition, wobei es ihnen urn die Ermittlung des Markenwertes durch den Markeneisberg geht. Dabei wechseln sie die Betrachtungsebenen. So formulieren sie etwa, dass sich im Markenbild manifestiert, „wie der Konsument die betreffende Marke wahmimmt (...): Produkte, Verpackung, Werbung/Werbebilder" (S. 1083) usw. Folglich argumentieren die Autoren auf der Absatzobjektebene. AnschlieBend wechseln sie jedoch auf die Vorstellungsbildebene und formulieren: „Marken selbst manifestieren sich (...) keineswegs nur in sprachlicher Form in unserem Kopf (S. 1085). Bekmeier-Feuerhahn gibt keine explizite 1 Definition der Marke, scheint aber die Zeichenebene zu verwenden, wenn sie die Markenbewertung anspricht und die Frage formuliert: „Was ist es wert, einen bestimmten Markennamen benutzen zu durfen"? (S. 1107). Allerdings wechselt auch Bekmeier-Feuerhahn die Betrachtungsebene, wenn sie auf S. 1113 formuliert: „Pull-Effekte: Die Bereitschaft der Konsumenten zum Erwerb der Marke (...)." Der Beitrag liefert zwar keine explizite Markendefmition, bei der Darstellung von Markenauftritten wird aber

|

Anhang A2: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Sammelbanden

261

durchgangig die Absatzobjektebene angesprochen. Dies wird auch deutlich, wenn von der „Distanz zwischen dem Idealprodukt und den Marken" (S. 1127) gesprochen wird. Trommsdorff/ Paulssen (2001), S. 1139ff.

Keine explizite Definition.

(A)

Homburg/ Giering (2001), S. 1159ff.

Keine explizite Definition.

(A)

Obwohl keine explizite Definition der Marke angeboten wird, argumentieren die Autoren durchgangig auf der Absatzobjektebene. Dies verdeutlichen etwa Textstellen, in denen von der „Kaufabsicht einer Marke" gesprochen wird (Abb. 3, S. 1150) oder wenn ausgefiihrt wird: „Konsumenten berucksichtigen bei Kaufentscheidungen nicht alle am Markt verftigbaren Marken als Alternative" (S. 1152). Homburg/Giering geben zwar keine explizite Markendefmition, legen ihren Ausfiihrungen jedoch eindeutig ein absatzobjektorientiertes Markenverstandnis zu Grunde, wenn sie die Messung von Markenzufriedenheit und Markenloyalitat behandeln und etwa die „Kaufreihenfolge von Marken" (S. 1163) als Moglichkeit zur Messung von Markenzufriedenheit sehen. |

Anhang B: Analyse informationsokonomischer Adaptionen

ANHANG B:

263

Uberblick einer Analyse informationsokonomischer Adaptationen im Schrifttum zur „Marke"

Die Einordnung der aufgefuhrten Definitionen erfolgt nach folgenden Ordnungskriterien: (Z) (A) (W)

Definition der Marke als Zeichen Definition der Marke als Absatzobjekt Definition der Marke als Wirkung

Bin Z, A Oder W indiziert dabei die explizite Definition der Marke auf dieser Abgrenzungsebene, ein (Z), (A) oder (W) zeigt, dass die Definition auch gegeben wurde bzw. die implizite Verwendung dieser Begriffsfassung. In der letzten Spalte (Kommentar) erfolgt eine kritische, dabei subjektiv-qualitative Kommentierung bzw. Erlauterung zur Markendefinition, Markenbegriffsverwendung und insbesondere zu den informationsokonomischen Adaptationen. |||p*:Si;

illiftp ipliii^Miiiiiii

Miiller (1996)

Dortelmann (1997)

..Mat sich eine Marke etabliert und wird auf die strenge GleichmaBigkeit der Beschaffenheit der Ware geachtet (...)" (S. 147). „Eine Marke ist das Ergebnis unterschiedlicher Marketinganstrengungen des Anbieters." (...) „Markenartikei sind also durch bestimmte konstitutive Merkmale gepragt."(S. 149); Keine explizite Definition; nennt zwar verschiedene Definitionen zu Beginn (S. 8-11), erklartdann aber, dass er eine eigene Definition erarbeiten will. Als solche fiihrt er spater (S. 76) dann aus: „Die Marke ist eine Institution, die eine Mittelstellung zwischen den Koordinationsformen Markt und Hierarchic einnimmt. Sie besteht aus den beiden informationstheoretischen Losungsmechanismen Information und Reputation";

^^

(A)

(W)

illBpigli

Miiller fokussier1 seine Analyse vorwi ;gend auf Reputationseffe k^te, wobei er verhaltenswissenschaftliche und informations-)6konon lische Argumentationen vermengt und die „Marki srung als Ausdruck eines erfolgreichen Reputati onsaufbaus" (S. 147)begreift. D a seine Markendefiniti on mehrdeutig ist, d.h. nicht eir deutig klar wird, ob ei unter „Marke" ein Absatzobjek t begreift oder aber die von diesem ausgehende Wir kung, ist auch seine A nalyse nicht immer eindeutig. C)er besondere Reiz der Arbeit besteht vor allem darin, dass der Markentransf er (d.h. die Obertragung ein es Zeichens auf ein ne ues Produkt) und der damit ei nhergehende Reputati(jnstransfer diskutiert werde n. Da der Autor sein Markenverstandnis zunachst nicht offen legt, sind seine Ausfiihrungen zum „institutionellen Charakter der Marke" nicht nachvoUziehbar. Denn ,was' einen solchen institutionellen Charakter besitzt, bleibt unbeantwortet: Der Begriff der „Marke" wird scheinbar so offen verstanden, damit sich alles in ihn hinein interpretieren lasst. Dabei greift Dortelmann zwar auf existierende Literatur zuriick, wenn er die „Marke" als implizite Geschaftsbeziehung einordnet, dokumentiert aber weder die genutzten Grundlagenarbeiten (vor allem von Klein/Leflfler und Shapiro), noch argumentiert er dabei nachvollziehbar. So bleibt unverstandlich, was sich konkret aus „Information" und „Reputation" zusammensetzt. Wenn er unter dem Oberbegriff „Information" dann die Markierung diskutiert, ergeben sich jedoch Ankniipfungspunkte, die hier vertieft werden. Widersprochen wird Dortelmann dabei vor allem dabei, dass eine Marke bzw. die Markierung von Leistungen bei Sucheigenschaften keine Wirkung erzielt.

264 1 Irmscher (1997)

Anhang B: Analyse informationsokonomischer Adaptionen „Marken sind mit einem Namen, einem Begriff, einem Zeichen, einem Symbol oder Design oder einer Kombination dieser Elemente markierte Produkte, die relativ gleich bleibende oder verbesserte Qualitat liefem." (S. 18);

A

Schlaberg (1997)

„Unter einer Marke wird ein Zeichen verstanden, das der Markierung von Giitern und Dienstleistungen dient." (S. 27);

Z

Die Definition der „Marke" als Absatzobjekt mit bestimmten Eigenschaften, vor allem aber mit Qualitatskonstanz auf hohem Niveau, fiihrt dazu, dass im Kern der Analyse nur bestimmte Aussagen getatigt werden kdnnen. Dies wird auch dadurch eingegrenzt, da der Autor die Wirkungsweise von „Marken" lediglich fiir Erfahrungs- oder Vertrauensgiiter (S. 179ff.) darstellt. Zunachst werden allgemein exogenously costly signals vorgestellt (S. 176f.), um bei der Argumentation der Markenwirkung aufgrund des Wiederholungskaufmechanismus' (S. 180f.) lediglich darauf zu verweisen. Damit werden die Erkenntnisse zum Reputationsmechanismus unter anderem Namen lediglich auf „Marken" ubertragen. Spater wechselt der Verfasser dann die Betrachtungsebene und weicht von seiner expliziten Definition ab, wenn er formuliert: „Informations6konomisch stellen Marken, besser Markennamen (sic!), informationskostensenkende, koordinationsfbrdemde Signale dar (...)" (S. 186). Auch wenn dem nicht Widersprochen werden soil, wird nicht klar, wie er aufgrund der vorherigen Ausfiihrungen zu diesem Ergebnis kommt. AnschlieBend wechselt er abermals die Ebene, wenn er ausftihrt, dass „Qualitatskonstanz" als Merkmal einer Marke gelten muss. Qualitatskonstanz ist dabei jedoch auf ein Produkt bezogen, nicht auf die Marke als Zeichen. Sehr umfangreich sind anschlieBend seine Diskussionen bzgl. des Einsatzes unterschiedlicher AnbietermaCnahmen im Rahmen der Markenpolitik, die hier in anderer Ordnung Verwendung finden. Explizit betont der Autor die Definition der Marke als 1 Zeichen und trennt folgerichtig Marke und Markenreputation. Die Analyse dient zur Ableitung eines Markenwertmodells und fokussiert dabei auf „eine in Deutschland vertriebene Herstellermarke im Konsumgiiterbereich" (S. 28). Dabei stellt Schlaberg eine Systematisierung von Markengoodwill (Oberbegriff), Markenreputation (Markenproduktqualitat, vertikale Produktdifferenzierung) und Markenimage (Markenzeichenassoziationen, horizontale Produktdifferenzierung) vor, die einen Beitrag speziell zur Markenwertdiskussion und allgemein zur Ableitung von Besonderheiten der Markenfiihrung liefert. Dass dieser Systematisierung hier nicht gefolgt wird, ist vor allem damit zu begriinden, dass die Unterscheidung von ,Reputation' und ,Image' zum einen fiir die Ableitung der Wirkungsweise des Zeichens nicht notwendig ist, dass sie zum zweiten auch auf einer Differenzierung eines eher ,6konomischen' (Reputation) und eines eher ,verhaltenswissenschaftlichen' (Image) Problemzuganges beruht. Hier wird aber nur die okonomische Perspektive gewahlt. Analog zu den okonomischen Reputationsmodellen analysiert Schlaberg daneben die Wirkungsweise von Markenreputation nur fiir „Erfahrungsguter" (S. 133) und fuhrt folglich eine Analyse des Markenproduktes, nicht der Marke als Zeichen durch. Unter Berticksichtigung von Integrationsmoglichkeiten und deren Grenzen bietet der Ansatz von Schlaberg Ankntipftingspunkte fiir die weitere theoretische Fundierung der Markenfiihrung.

Anhang B: Analyse informationsokonomischer Adaptionen 1 Tunder (1997)

Maier (1999)

Marke ist „ein in sich geschlossenes Marktbearbeitungssystem" (S. 155, nachMeyer, P.W. (1978)); spater dann Marke als Markenartikel (S. 167) im Sinne von Mellerowicz (1955/1963);

Auf Basis transaktionskostentheoretischer Uberlegungen wird eine informationsokonomische Analyse vorgenommen, wobei die „Marke" zwar als exogenously costly signal eingeordnet wird (S. 172), daneben aber auch Preis, Werbung und Innovationstatigkeit als solche diskutiert werden. Damit ist die Argumentation mehrdeutig, da die Merkmale Preis, Werbung und InnovationstStigkeit zuvor selbst als „konstitutiv" fiir die „Marke" gesehen werden. Somit waren Preis, Werbung und Innovationstatigkeit begriindend fiir die Existenz von „Marken", ihre Wirkung als exogenously costly signal wiirde folglich dazu fuhren, dass „Marken" diese Wirkung entfalten. Die Trennung von Marke als Zeichen, Markenprodukt als Bezeichnetes und Reputation als Markenwirkung findet nicht eindeutig statt.

A

„Unter einer Marke wird in dieser Arbeit ein funktions- und zielgruppenintegrierendes IdentitStskonstrukt verstanden, an dem sich jedes auf diese Identitat gerichtete Denken und Handeln orientiert" (S. 21);

W

Kemper (2000)

„Der Begriff der Marke wird also im Folgenden auch objektbezogen und synonym mit dem des Markenartikels verwendet." (S. 6); „Die Investitionsgutermarke ist ein Zeichen oder Merkmal zur Kennzeichnung solcher SachgUter und Dienstleistungen, die von Organisationen (Nicht-Konsumenten) zur investiven Verwendung fur die weitere Leistungserstellung oder fur die unveranderte WeiterverauBerung zu einer solchen weiteren Leistungserstellung beschafft werden." (S. 93);

(Z)

(A)

265

Maier behandelt die informationsokonomische Markenpolitik insgesamt recht knapp und bezieht sie sofort auf das bei ihm im Mittelpunkt stehende Kreditgeschaft. Durch die Definition der Marke als Vorstellungsbild (und die darauf basierende Interpretation der Markenfiihrung), d.h. der Definition der Marke als einen ,anzustrebenden Zustand' grenzt er implizit einige informationsokonomischen Probleme aus. Das wird etwa deutlich, wenn er formuliert: „Zwar wiirden kurzfristig fUr den Principal eine Moral-Hazard- oder eine Hold-Up-Situation entstehen, doch wiirde dies einer konsequenten Markenpolitik des Kreditinstitutes widersprechen, da eine wesentliche Funktion und Ziel fiir den markenanbietenden Agenten der Aufbau von Markentreue beim Principal darstellt. Deshalb wird auch der Agent in diesem Zusammenhang eben jenes Verhalten an den Tag legen, das die Beziehung nicht gef^hrdet (...) oder auch MaBnahmen so durchfiihren, wie diese vereinbart waren (...)." (S. 73). Diese Aussage konnte ,ubersetzt' werden mit: Weil Markenpolitik gleichbedeutend mit „glaubwurdigem" Verhalten ist, gibt es uberhaupt keine Glaubwurdigkeitsprobleme. Warum die „Marke" diese Probleme reduziert, wird jedoch nicht diskutiert. Auch daher scheint es bei Maier fraglich, wenn er die „Marke" als Moglichkeit sieht, die Unsicherheit bei Vertrauenseigenschaften zu reduzieren (S. 75). Da die Verfasserin keine eindeutige Markendefinition 1 anbietet (zunachst definiert sie die Marke als Zeichen, um sie anschlieBend als Absatzobjekt zu begreifen), sind auch ihre Ausfiihrungen zur Synthese von Markenfiihrung und Informationsokonomik nicht immer eindeutig. Es wird nicht klar, ob sie jeweils die Wirkung der Marke als Zeichen oder die des Produktes meint. Auch der Zusammenhang von Marke(nprodukt) und Reputation wird nicht herausgearbeitet. Die Reputation selbst wird zudem sowohl als contingent contract, als auch als exogenously costly signal und schlieBlich gar als Index begriffen. Inhaltlich auBert sie sich zudem dahingehend, dass durch „Marken" auch die Unsicherheit bei Vertrauenseigenschaflen reduziert werden kann (S. 74ff.), raumt aber anschlieBend selbst ein, dass ein Vergleich von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften nicht unbedingt moglich ist (S. 103, Fn. 7). Genau hier wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit angesetzt und ausgefUhrt, dass bei Vertrauenseigenschaften aus informationsokonomischer Sicht keine Markenfunktion erkennbar ist.

266

Anhang B: Analyse informationsokonomischer Adaptionen „Dies fUhrt zum Transfer der Marke auf das Angebot selbst bzw. zur Investitionsgutermarke als unter der Marke vertriebenes Investitionsgut oder als investiver ,Markenartikel'." (S. 94);

Scholling (2000)

Marke als Absatzobjekt: Synonyme Verwendung von Marke und Markenartikel und Diskussion von Markenartikelansatzen (vgl.S. 13fF.)

Bierwirth (2003)

Obwohl der Autor wichtige Aspekte der Synthese von Markenflihrung und Informationsokonomik darstellt, sind seine Ausfiihrungen insgesamt nur schwer verstandlich. Bereits die Ausfiihrungen zur Definition sind mehrdeutig: Zwar definiert er die Marke zunachst explizit als Zeichen, geht dann jedoch fast ausschlieBlich auf Markenartikel, also Produkte, ein. Eine Trennung der Wirkungsweise von Zeichen und Markenartikeln fmdet aber nicht statt. Daher sind auch seine Argumentationen zur informationsokonomischen Markenflihrung nicht immer nachvollziehbar gehalten. Teilweise konnen seine Ausfiihrungen dabei als Musterbeispiel dafiir herhalten, dass der Begriff Gut einfach durch Marke ersetzt wird, d.h. dass viele vorherigen Beitrage referiert werden und dabei das Wort Marke verwendet wird. Moglicherweise ist die hier vorgetragene Einschatzung aber auch dadurch zu begriinden, dass die gesamten Ausfiihrungen unsystematisch scheinen und schwer lesbar sind. Einige der vom Autor geauBerten Gedanken sind dabei in die hier vorgelegte Arbeit eingeflossen.

„Unter einer Marke soil hier ein Kennzeichen eines Gutes verstanden werden, das seinen Absender erkennen lasst." (S. 16);

(Z)

(A)

„Eine Untemehmensmarke ist das in den Kopfen untemehmensintemer und -extemer Anspruchsgruppen fest verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbild iiber eine Untemehmung." (S. 17)

W

Der Autor argumentiert zunachst auf einer transaktionskostentheoretischen Basis und erganzt diese dann durch die informationsokonomische Betrachtung. Obwohl dabei wichtige Erkenntnisse referiert werden, kommt es an einigen Stellen zu Problemen, die zum Teil auf die Markendefmition, zum Teil aber auch darauf zuriickfiihrbar sind, dass der Autor scheinbar okonomisches und verhaltenswissenschaftliches Gedankengut vermengt. Dies wird bspw. deutlich, wenn er bei seinen Ausfiihrungen zum Reputationsaufbau innerhalb des institutionenokonomischen Kapitels auf das Reputationsmessmodell von Fombrun eingeht, das keine (institutionen-) okonomische Basis besitzt. Erkennbar wird das auch bei seiner Behandlung der Unsicherheit, die in der informationsokonomischen Literatur mit dem Informationsstand verkniipft ist, Bierwirth sie aber in Verbindung zur Theorie des ,wahrgenommenen Risiko' (S. 70, Fn. 199) setzt. Auch wenn er anschlieBend ausflihrt, die (Untemehmens-) Marke trage „durch ihre Symbolik zur unterschiedlichen Reduktion von Unsicherheit bei" (S. 73) und dann vor allem die Aussage trifft, dass durch die Marke die Unsicherheit auch bei Vertrauenseigenschaften reduziert werden kann, greift das aus einer informationsokonomischen Perspektive zu kurz und stellt einen Zirkelschluss dar: Wenn die Vertrauenseigenschaften nie beurteilt werden konnen, kann bei rational agierenden Individuen kein Signal die Unsicherheit reduzieren. Bierwirth versucht zwar, seine Argumentation unter Riickgriff auf okonomische Reputationsmodelle zu untermauem, doch dabei stellt er weder heraus, worin die Unterschiede und/oder Gemeinsamkeiten von Reputation und des von ihm als Marke bezeichneten Erfahrungsobjektes sind, noch scheint er zu erkennen, dass die Reputationsmodelle explizit von Erfahrungseigenschaften ausgehen.

Anhang B: Analyse informationsokonomischer Adaptionen 1 Brautigam (2004)

Eckert (2004)

Ohne explizite Definition, doch spricht er aufgrund seiner Zielsetzung die Marke als Zeichen an. Das wird auch deutlich, wenn er auf die Markendefinition der AMA verweist (S. 50, Fn. 30);

267

Z

Der Verfasser geht kurz auf die Informationsokonomik ein, um sie dann flir seine Untersuchungszwecke abzulehnen. Dies scheint aufgrund seiner Problemlage nachvollziehbar, wenngleich die Begriindungen nicht wirklich als „informationsokonomisch" zu bezeichnen sind, da er bspw. nicht auf Informationskosten durch den mehrfachen Markeneinsatz eingeht. Insgesamt bleiben seine Ausfuhrungen zur Informationsokonomik und Markenfiihrung sehr knapp. So scheint es fraglich, ob die Marke tatsachlich ein Signal darstellt oder nicht eher als Index zu begreifen ist und muss bezweifelt werden, ob nur ,bekannten' Marken eine Funktion beizumessen ist. In dieser Arbeit wird gezeigt, dass Marken bei Sucheigenschaften eine Informationskostenreduktionsfunktion zukommt, auch wenn es sich um Erstkaufe ohne Vorinformationen handelt

Z

Obwohl Eckert einige Erkenntnisse dieser Arbeit nutzt, sind seine Ausfuhrungen teilweise nicht eindeutig. So verwendet er zwar den zeichenorientierten Markenbegriff, stellt die Marke aber zunachst gleichberechtigt neben die Reputation als ,Ieistungsubergreifendes Informationssubstitut' (S. 77) und spricht irrtiimlich in diesem Zusammenhang auch „vom Aufbau einer Marke" (S. 78). Denn aufgebaut wird Reputation, nicht das Zeichen. Deutlicher wird dieser Zusammenhang von ihm im Kapitel 4.6.1.1 herausgestellt, wenn er auf „markenspezifische Investitionen als Indikator fiir Qualitat" eingeht. Die von ihm dort referierten Zusammenhange, die auf Klein/Leffler und Shapiro basieren, sind eben als Reputation zu bezeichnen. Daher ist es missverstandlich, wenn er in dem folgenden Abschnitt nochmals auf „Reputation" zu sprechen kommt, diese aber abweichend von der informationsokonomischen Terminologie als Wissensbestand begreift und nur auf der Nachfragerebene ansiedelt. Denn informationsokonomisch ist die Reputation als „Erwartungs-Kongruenz" zu begreifen. Dieser Aspekt wird in der vorliegenden Arbeit im Kapitel 6.3.4.1 thematisiert.

„Eine Marke ist ein Zeichen, welches zur Kenntlichmachung eines Meinungsgegenstandes dient." (S. 82, i.A.a. Hammann(1992));

Literaturverzeichnis

269

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