Preismanagement für Leistungsbündel. Preisbildung, Bündelung und Delegation

Stefan Roth Preismanagement fur Leistungsbiindel

nbf neue betriebswirtschaftlicheforschung Band 350

Stefan Roth

Preismanagement fiir Leistungsbiindel Preisbildung, Bundelung und Delegation

Miteinem Geleitwortvon Prof. Dr. Herbert Woratschek

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information DerDeutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnetdiese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ijber abrufbar.

Habilltationsschrift Universitat Bayreuth, 2005

l.Auflage September 2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel/Sabine Scholler Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschiJtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fiJr Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0466-2 ISBN-13 978-3-8350-0466-5

Geleitwort Absatzleistungen konnen sowohl Sachguter als auch Dienstleistungen umfassen. Nachdem in der Betriebswirtschaftslehre viele Versuche gescheitert sind, die beiden Begriffe voneinander abzugrenzen, ist man dazu iibergegangen, relevante Implikationen fur das Management unterschiedlicher Sachguter und Dienstleistungen aus den Merkmalen von Leistungsbundeln abzuleiten. Dabei wird auf Typologien von Absatzleistungen rekurriert, die durch okonomisch relevante Dimensionen aufgespannt werden. Auf Basis einer Typologie verschiedener Absatzleistungen konnen Handlungsempfehlungen fiir die verschiedenen Marketing-Instrumente abgeleitet werden. Das gilt auch fur das Preismanagement. Dabei werden die Begriffe Leistungsbilndel und Absatzleistungen in der Literatur kaum unterschieden. Die vorliegende Arbeit prazisiert diese Diskussion dahingehend, dass eine Differenzierung zwischen Absatzleistungen vorgenommen wird, deren Teilleistungen separat vermarktet werden konnen, und solchen, deren Teilleistungen in der Regel nicht separat nachgefragt werden. Separat vermarktbare Teilleistungen stehen im Mittelpunkt dieser Arbeit, da bei diesen die Alternative besteht, die Teilleistungen als eigenstandige Absatzleistungen zu vertreiben oder die Teilleistungen in einem Biindel zu einem gemeinsamen Preis zu vermarkten. Dabei muss der Preis des Biindels nicht zwangslaufig der Summe der Preise dieser Teilleistungen entsprechen. Bei Leistungsbundeln besteht demzufolge fur das Preismanagement Jewells die Alternative, die Absatzleistungen separat anzubieten oder zu einem Preisbundel zu schniiren. Obwohl gerade bei Dienstleistungen Leistungsbilndel mit Paketpreisen dominieren, konzentrieren sich die existierenden Ansatze der Preisbildung bis auf wenige Ausnahmen auf Absatzleistungen, bei denen diese Alternative weitgehend ignoriert wird. In diese Liicke stoBt die Arbeit von Stefan Roth, der das Preismanagement fur Leistungsbundel zum zentralen Gegenstand seiner Analyse raacht. Die zentrale Problemstellung der vorliegenden Arbeit besteht darin, das Phanoraen der Leistungsbijndelung aus okonomischer Sicht naher zu analysieren und die Konsequenzen fiir das Preismanagement herauszustellen. Dabei beschrankt sich Stefan Roth nicht auf die iiblichen Ansatze der einseitigen Preisfixierung, die in der Literatur zum Preismanagement dominieren. Vielmehr werden auch alternative Mechanismen der Preisbildung behandelt, die in der wirtschaftlichen Praxis in jiingerer Vergangenheit an Bedeutung gewonnen haben. Deren theoretische Analyse wird dieser Bedeutung aber insbesondere im Dienstleistungsbereich noch nicht hinreichend gerecht. In diesem Kontext werden Borsen, Auktionen und Submissionen sowie Verhandlungen hinsichtlich ihrer Anwendungsvoraussetzungen und Wirkungsweisen als Mechanismen der Preisbildung analysiert. Dazu wird im ersten Schritt jeweils eine theoretische Analyse dieser Preisbildungsmechanismen vorgenommen. Im anschlieBenden zweiten Schritt werden den theoretischen Ergebnissen die Resultate experimenteller Studien der altemativen Preisbildungsmechanismen gegeniibergestellt.

VI

Geleitwort

Die Preisbildung hangt aber auch nachhaltig davon ab, wie das Preismanagement organisiert ist. Gerade bei Preisverhandlungen hangt das Ergebnis erheblich davon ab, wer PreisverhandlungsvoUmacht besitzt, in welchem Umfang diese delegiert wird und welche Koordinationsund Steuerungsinstrumente eingesetzt werden. Aus diesem Grund wird der Einfluss der Organisation des Preismanagements auf die Preisbildung untersucht. Dabei handelt es sich um ein Problem, das in der Marketing-Literatur haufig nicht eitunal erwahnt wird. Dieses Phanomen ist weniger dadurch bedingt, dass der Einfluss in der Praxis nicht erkannt wird, sondem vielmehr durch die Komplexitat dieser Thematik. Es liegen bislang nur einige wenige Beitrage in der Marketing-Literatur vor, die sich dieser Problematik iiberhaupt annehmen. Auch hier besetzt Stefan Roth mit der vorliegenden Arbeit eine wichtige Forschungslucke. Das Preismanagement ist ein weites Feld der Marketingtheorie, das Stefan Roth im Hinblick auf die gewahlte Problemsteltung der Leistungsbiindelung kompetent mit innovativen Analysen besetzt. Obwohl im Zeitalter des Internets sowohl die Leistungsbiindelung als auch alternative Preisbildungsmechanismen zusatzliche Relevanz gewinnen, existiert bislang kein umfassender Uberblick iiber die vielen Partialansatze der relevanten Literatur, AUeine die Uberblicke fiber die altemativen Preisbildungsmechanismen und die Ansatze der Leistungsbundelung, die in der vorliegenden Arbeit gegeben werden, sind eine wahre Fundgrube fur die weitere Forschung auf dem Gebiet des Preismanagements. In dieser Arbeit erfolgt erstmalig eine derart detaillierte Analyse von Leistungsbiindeln und Preisbildungsmechanismen. SchlieBlich wurde die Abhangigkeit der optimalen Bundelungsstrategie von den Auspragungen bedingter Preisbereitschaften bislang noch nicht systematisch analysiert. Diese Problematik geht Stefan Roth erstmalig an. Als besonders innovativ ist das Modell zur Analyse der relativen Vorteilhaftigkeit von Preisverhandlungen im Vergleich zur Preisfixierung zu bezeichnen, in dem die Bedeutung des Komplexitatsgrades von Leistungsbundeln herausgestellt wird. Daruber hinaus erfolgt erstmals eine explizite Berficksichtigung von Verhandlungssituationen in einem Delegationsmodell. AUe diese Innovationen setzen naturgemafi an Partialproblemen des Preismanagements an. Dennoch geben die diskutierten Determinanten der Preisentscheidung und die Typologie von Leistungsbundeln der Arbeit einen ausgezeichneten Rahmen und eine iibersichtliche Struktur. Ailerdings konnen auch in dieser Arbeit nicht alle Besonderheiten des Preismanagements fur Leistungsbundel im Detail diskutiert werden. Samtliche in der Arbeit identifizierten Probleme der Leistungsbundelung auch zu losen, hatte den Umfang der Arbeit wohl vervielfacht und ist im Rahmen eines Werkes wohl auch nicht moglich. AUes in allem legt Stefan Roth eine ganz auBergewohnliche wissenschaftliche Leistung vor, die fur viele weitere Analysen einen wertvoUen Ausgangspunkt bieten wird. Daher wunsche ich diesem Werk den verdienten Erfolg!

Bayreuth, September 2006

Herbert Woratschek

Vorwort Dass mehrere Absatzleistungen in einem gemeinsamen Leistungsbtindel zu einem eigenstandigen Preis angeboten werden, ist ein weit verbreitetes Phanomen der wirtschaftlichen Realitat. In der wissenschaftlichen Analyse der Leistungsbundelung spiegelt sich ihre groBe Bedeutung aber nur unzureichend wider. Die bisher vorliegenden Beitrage zur Leistungsbundelung theraatisieren zwar einige der leistungs- und preispolitischen Implikationen, es lasst sich aber noch ein ganzes Spektrum relevanter Probleme ira Kontext der Leistungsbundelung identifizieren, denen sich das Preismanagement noch nicht zugewandt hat. Diese Arbeit verfolgt das Ziel, solche Problemfelder zu idenlifizieren und einen Beitrag zu deren Losung zu leisten. Als zentrales Problem einer wissenschaftlichen Analyse der Leistungsbundelung kann herausgestellt werden, dass in der relevanten Literatur bisher nicht konsequent zwischen Absatzleistungen und Leistungsbundeln differenziert wird. Aus Typologien von Absatzleistungen lassen sich zwar preispolitisch relevante Implikationen herleiten, fur das Preismanagement von Leistungsbundeln greifen solche Typologien aber deutlich zu kurz. Als wesentliches Merkmal von Absatzleistungen kann namlich herausgearbeitet werden, dass ihre Komponenten keine eigenstandige Marktfahigkeit aufweisen. Dagegen setzen sich Leistungsbundel gerade aus raehreren Absatzleistungen zusammen, die wenigstens theoretisch auch einzeln nachgefragt werden konnen. Aus dieser Differenzierung von Absatzleistungen und Leistungsbundeln ergeben sich wichtige Implikationen ftir das Preismanagement, die bisher noch nicht hinreichend analysiert wurden. In diesem Kontext konnen drei zentrale Problemfelder identifiziert werden. Das erste Problemfeld liegt in der Analyse der Preisbildung fur Leistungsbtindel. In der Literatur zum Preismanagement wird die Leistungsbundelung als Instrument der Preisdifferenzierung eingeordnet, das eine Abschopfung der Preisbereitschaften der Konsumenten ermoglicht. Allerdings fokussieren die existierenden Beitrage zur Leistungsbundelung auf den Einsatz der einseitigen Preisfixierung als Mechanismus der Preisbildung. Damit wird jedoch vemachlassigt, dass alternative Preisbildungsmechanismen zunehmend an Bedeutung gewonnen haben. Zu diesen Mechanismen zahlen Borsen, Auktionen und Submissionen sowie Verhandlungen. Die spezifischen Anwendungsvoraussetzungen und Wirkungsweisen dieser Preisbildungsmechanismen werden deshalb im Kontext der Leistungsbundelung einer theoretischen und experimentellen Analyse unterzogen. Die detaillierte theoretische Analyse der Leistungsbundelung defmiert das zweite Problemfeld dieser Arbeit. Dazu werden verschiedene Ansatze der Leistungsbundelung aus okonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Perspektive analysiert. Auf dieser Grundlage kann eine formale Modellstruktur entwickelt werden, in der die Auswirkungen altemativer Preisbildungsmechanismen fur Leistungsbundel analysiert werden konnen. Dabei werden die Bedingungen identifiziert, unter denen sich die Preisverhandlung gegenuber der Preisfixierung als vorteilhafter Preisbildungsmechanismus bei der Leistungsbundelung erweist.

Vm

Vorwort

Diese Analyse verdeutlicht, dass die Preisbildung bei Leistungsbiindeln auch von der organisatorischen Gestaltung des Preismanagements beeinflusst wird. Das dritte Problemfeld dieser Arbeit liegt deshalb in der Organisation des Preismanagements in Untemehmen und in Distributionskanalen. Die Analyse fokussiert dabei auf die Delegation von Preisentscheidungen und Preisverhandlungen. Damit riickt die Frage nach geeigneten Koordinations- und Steuerungsinstrumenten in den Mittelpunkt, um durch die Delegation der Preisentscheidungen gezielt auf die Preisbildung einzuwirken. Diese Arbeit entstand als Habilitationsschrift an der Universitat Bayreuth und wurde im Juni 2005 von der Rechts- und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultat als uneingeschrankt habilitationswijrdige Leistung angenommen. Mein besonderer Dank gilt in diesem Zusammenhang meinera akademischen Lehrer und Erstgutachter Prof. Dr. Herbert Woratschek, der mich wahrend der Habilitationszeit fachlich und menschlich begleitete. Danken mochte ich auch Prof Dr. Heymo Bohler fur die schnelle Anfertigung des Zweitgutachtens. Daruber hinaus mochte ich raich beim Dekan der Rechts- und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultat der Universitat Bayreuth, Prof Dr. Dr. h.c. Peter Oberender, fiir die ziigige Durchfuhrung des Habilitationsverfahrens ganz herzlich bedanken. Auf dem Weg zur erfolgreichen Habilitation wurde ich von vielen Freunden, Forderem und KoUegen unterstiitzt. Prof Dr. Herbert Woratschek hat es mir ermoglicht, meine Tatigkeit als Wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl fur Dienstleistungsmanagement fur zwolf Monate ruhen zu lassen, um ein Jahr an der Haas School of Business an der University of California at Berkeley zu forschen. Dieser Forschungsaufenthalt wurde durch eine Einladung von Prof Dr. Russel Winer unterstutzt und durch ein Forschungsstipendium der Deutschen Forschungsgemeinschaft gefordert. Die Anfertigung einer Habilitationsschrift wird daruber hinaus ganz wesentlich durch KoUegen unterstutzt, die dem Habilitanden fachlich und menschlich zur Seite stehen und ihm gerade in der heiBen Phase der Habilitation den Rucken freihalten. Ich danke deshalb Dr. Matthias Zimmermann, Dr. Sabine M. Schaffer, Dr. Sven Pastowski, Dipl.-Kfm. Guido Schafmeister, Dipl.-Kffr. Chris Horbel, Dipl.-Kfm. Bastian Popp, Frau Carmen Back und alien beteiligten studentischen Hilfskraften fiir ihre Unterstiitzung und kollegiale Zusammenarbeit. SchlieBlich darf ich mich ganz herzlich bei meinen Eltem bedanken, die meinen universitaren Lebensweg mit Studium, Promotion und Habilitation tatkraftig unterstiitzten und mich bei der Verfolgung meiner beruflichen Ziele immer ermutigten. Den groBten und herzlichsten Dank bin ich aber meiner Frau Christina schuldig. Sie musste aus unmittelbarer Nahe meine Sorgen teilen und Launen ertragen und hat mich dennoch in der Zeit des Habilitierens immer liebevoU unterstutzt.

Bayreuth, September 2006

Stefan Roth

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis 1

2

Einleitung

XV XVII 1

1.1

Problemstellung

1

1.2

Aufbau der Arbeit

4

Grundlagen des Preismanagements fiir Leistungsbiindel 2.1

Determinanten der Preisbildung

7 7

2.1.1

Primardeterminanten der Preisbildung..

8

2.1.2

Sekundardeterminanten der Preisbildung

11

2.2

Theoretische Erfassung von Preisbereitschaften

13

2.3

Empirische Erfassung von Preisbereitschaften

19

2.3.1

Instrumente zur Erfassung von Preisbereitschaften

20

2.3.1.1

Praferenzdaten

22

2.3.1.2

Kaufangebote

26

2.3.1.3

Kaufdaten

29

2.3.2

Beurteilung der Instrumente

32

2.3.3

Preisbereitschaften fur Leistungsbiindel

34

2.4

3

IX

Typen und Instrumente der Preisdifferenzierung

38

2.4.1

Preisdifferenzierung ersten Grades

39

2.4.2

Preisdifferenzierung zweiten Grades

40

2.4.3

Preisdifferenzierung dritten Grades

45

Leistungsbundelung und Preisbildungstnechanismen

47

3.1

Grundlagen der Leistungsbundelung

47

3.2

Charakterisierung von Absatzleistungen

48

3.2.1

Integrativitat der Leistungserstellung

50

X

Inhaltsverzeichnis 3.2.2

Immaterialitat des Leistungsergebnisses

52

3.2.3

Individualitat der Leistungserstellung und des Leistungsergebnisses

53

3.2.4

Informationsokonomische Analyse von Absatzleistungen

55

3.3

Charakterisierung von Leistungsbiindeln

3.3.1

Variabilitatsgrad von Leistungsbundeln

59

3.3.2

Systematik von Leistungsbiindeln

62

3.3.3

Preisbilndelung und Leistungsbiindelung

66

3.3.4

Preisbildung und Leistungsbiindelung

68

3.4

Preisfixierung versus Preisverhandlung

73

3.4.1

Annahmen des Modells

74

3.4.2

Optimale Strategie bei Preisfixierung

77

3.4.3

Optimale Strategie bei Preisverhandlung

79

3.4.3.1

Preisverhandlung ohne Reservationspreisbindung

80

3.4.3.2

Preisverhandlung mit Reservationspreisbindung

81

3.4.4 4

58

Analyse des kritischen Komplexitatsgrades

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen 4.1

Kompatibilitatskriterien flir Preisbildungsmechanismen

84 89 90

4.1.1

Individualitat und Variabilitat

90

4.1.2

Information und Implementierung

91

4.1.3

Marktstruktur und Marktmacht

92

4.2

Borsen

94

4.2.1

Anwendungsvoraussetzungen von Borsen

94

4.2.2

Preisbildung an Borsen

96

4.2.2.1

Market-Maker-System

97

4.2.2.2

Kontinuierliche doppelte Auktionen

99

4.2.2.3

Gesamtkursermittlung

101

4.2.2.4

Vergleich der Mechanismen

103

4.2.3 4.3

Experimentelle Analyse von Borsen Auktionen und Submissionen

108 113

Inhaltsverzeichnis

XI

4.3.1

Anwendungsvoraussetzungen fur Auktionen und Submissionen

113

4.3.2

Preisbildung in Auktionen und Submissionen

115

4.3.2.1

Auktionsformen

117

4.3.2.2

Auktionsbedingungen

118

4.3.2.3

Analyse des Bieterverhaltens

120

4.3.2.4

Analyse optimaler Auktionen

127

4.3.3

Experimentelle Analyse von Auktionen

129

4.3.3.1

Analyse bei Praferenzunsicherheit

130

4.3.3.2

Analyse bei Qualitatsunsicherheit

135

4.4

Verhandlungen

139

4.4.1

Anwendungsvoraussetzungen fiir Verhandlungen

139

4.4.2

Preisbildung in Verhandlungen

143

4.4.3

Spieltheoretische Analyse von Verhandlungen

145

4.4.3.1

Axiomatische Ansatze

147

4.4.3.2

Behavioristische Ansatze

152

4.4.3.3

Strategische Ansatze

157

4.4.3.4

Vergleich der Ansatze

164

4.4.3.5

Erweiterungen der Ansatze

169

4.4.3.6

Kritische Wurdigung der Ansatze

174

4.4.4

Experimentelle Analyse von Verhandlungen

180

4.4.4.1

Analyse unstrukturierter Verhandlungen

182

4.4.4.2

Analyse strukturierter Verhandlungen

184

4.4.4.3

Analyse personlicher Verhandlungen

193

4.4.4.4

Analyse delegierter Verhandlungen

196

Beurteilung der Preisbildungsmechanismen

199

4.5 4.5.1

Vergleich der Preisbildungsmechanismen

199

4.5.2

Anwendbarkeit der Preisbildungsmechanismen

200

4.5.2.1

Beurteilung der Borse

205

4.5.2.2

Beurteilung der Auktion

206

XII

Inhaltsverzeichnis 4.5.2.3

Beurteilung der Submission

208

4.5.2.4

Beurteilung der Verhandlung

209

4.6 5

Zwischenfazit: Determinanten der Preisbildung

Analyse der Leistungsbiindelung 5.1

Grundlagen der Leistungsbiindelung

212 215 215

5.1.1

Ziele und Motivationen der Leistungsbiindelung

216

5.1.2

Formen und Wirkungen der Leistungsbiindelung

224

5.1.3

Nichtlineare Preisbildung und Leistungsbiindelung

226

5.2

Grundmodell der Leistungsbundelung

229

5.2.1

Annahmen des Modells

229

5.2.2

Analyse des Modells

231

5.3

Erweiterungen des Grundmodells

240

5.3.1

Praferenzverteilung

240

5.3.2

Bedingte Preisbereitschaften

243

5.4

Vergleich des Grundmodells mit anderen Ansatzen

248

5.4.1

Einfluss der Kosten

248

5.4.2

Einfluss der Variabilitat

250

5.5

Leistungsbundelung bei Preisverhandlung

252

5.5.1

Analytische Losung bei gleichverteilten Preisbereitschaften

252

5.5.2

Numerische Losung bei normalverteilten Preisbereitschaften

258

5.6

Modelltheoretische versus entscheidungsunterstiitzende Optimierungsmodelle... 261

5.6.1

Darstellung der Optimierungsansatze

262

5.6.2

Informationsanforderungen der Optimierungsansatze

266

5.6.3

Beurteilung der Optimierungsansatze

267

5.7

Beurteilung von Leistungsbiindeln durch die Konsumenten

5.7.1

268

Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen

269

5.7.1.1

Preiswahmehmung und Referenzpreise

269

5.7.1.2

Prospect Theory und Mental Accounting

271

5.7.1.3

Information Integration und Anchoring/Adjustment

275

Inhaltsverzeichnis 5.7.2

Ergebnisse empirischer Studien

277

5.7.3

Konsequenzen fur die Leistungsbiindelung

279

5.8 6

XIII

Zwischenfazit: Determinanten der Leistungsbiindelung

Analyse der Delegation von Prei§entscheidungen

284 287

6.1

Grundlagen der Delegation

287

6.2

Koordination und Steuerung

289

6.3

Theoretische Bausteine der Delegation

291

6.3.1

Principal-Agent-Theorie

296

6.3.1.1

Grundmodell der Principal-Agent-Theorie

298

6.3.1.2

Erweiterungen der Principal-Agent-Theorie

301

6.3.1.3

Diskussion der agencytheoretischen Analyse

305

6.3.2

Spieltheoretische Analyse

306

6.3.2.1

Vertikale Interaktionen

308

6.3.2.2

Horizontale Interaktionen

309

6.3.2.3

Diskussion der spieltheoretischen Analyse

312

6.4

Delegation bei vertikaler Interaktion

6.4.1

Delegation der Preisfixierung (Variante A)

313 314

6.4.1.1

Preisentscheidung des Agenten

315

6.4.1.2

Aktivitatsniveau des Agenten

317

6.4.2

Delegation der Preisverhandlung (Variante B)

320

6.4.2.1

Preisentscheidung des Agenten

321

6.4.2.2

Aktivitatsniveau des Agenten

324

6.5

Delegation bei horizontaler Interaktion

6.5.1

Delegation der Preisfixierung (Variante C)

332 333

6.5.1.1

Annahmendes Modells

333

6.5.1.2

Analyse des Modells

336

6.5.1.3

Diskussion der Modellergebnisse

340

6.5.2 6.5.2.1

Delegation der Preisverhandlung (Variante D) Annahtnen des Modells

342 342

XIV

7

Inhaltsverzeichnis 6.5.2.2

Analyse des Modells

343

6.5.2.3

Diskussion der Modellergebnisse

350

6.6

Beurteilung der Delegationsmodelle

356

6.7

Zwischenfazit: Determinanten der Delegation

358

Fazit und Ausblick

361

7.1

Preisbildung

362

7.2

Bundelung

363

7.3

Delegation

364

Literaturverzeichnis

365

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1.1:

Determinanten des Preismanagements fur Leistungsbundel

2

Abbildung 2.1:

Determinanten der Preisbildung fur Leistungsbundel

8

Abbildung 2.2:

Individuelle Nachfragefunktionen und Konsumentenrenten

16

Abbildung 2.3:

Preisabsatzfimktionen und Konsumentenrenten

19

Abbildung 2.4:

Instrumente zur Erfassung von Preisbereitschaften

21

Abbildung 3.1:

Systematik von Leistungsbiindeln

62

Abbildung 3.2:

Systematik von Preisbildungsmechanismen

70

Abbildung 3.3:

Auswirkungen der Reservationspreisbindung

83

Abbildung 3.4:

Gewinne und Preise bei Reservationspreisbindung

86

Abbildung 3.5:

Auswirkungen von Verhandlungsmacht und Verhandlungskosten

Abbildung 4.1:

Verhandlungssituationen

148

Abbildung 4.2:

Nash-Losungen

150

Abbildung 4.3:

Generalisierte Nash-Losung und Rubinstein-Spiel

168

Abbildung 4.4:

Einordnung der Preisbildungsmechanismen

202

Abbildung 5.1:

Mehrteiliger Tarif bei homogenen und heterogenen Konsumenten

227

Abbildung 5.2:

Nachfrage bei reiner Biindelung

232

Abbildung 5.3:

Nachfrage bei gemischter Bundelung

234

Abbildung 5.4:

Optimale Preise und maximaler Gewinn bei gemischter Bundelung .... 237

Abbildung 5.5:

Maximale Gewinne der Biindelungsstrategien (Preisfixierung)

88

238

Abbildung 5.6:

Gemischte Biindelung bei bedingten Preisbereitschaften

245

Abbildung 5.7:

Maximale Gewinne der Biindelungsstrategien (Preisverhandlung)

256

Abbildung 5.8:

Einfluss der variablen Kosten und der Verhandlungsmacht

257

Abbildung 5.9:

Wertfiinktion der Prospect Theory

272

Abbildung 5.10

Integration und Segregation im Mental Accounting

273

Abbildung 6.1

Koordination und Steuerung

290

Abbildung 6.2

Analysierte Modellvarianten

313

Matrix der Gewinne bei Preisfixierung

339

Gewinne bei Preisverhandlung und beobachtbaren Vertragen

345

Gewinne bei Preisverhandlung und nicht beobachtbaren Vertragen

349

Gleichgewichtsbedingungen im Delegationsspiel

351

Verlauf der Konsumentenrente

353

Abbildung 6.3 Abbildung 6.4 Abbildung 6.5 Abbildung 6.6 Abbildung 6.7

Tabellenverzeichnis TabelleS.l

Verteilung der Preisbereitschaften fur Mietwagen und Hotel

224

Tabelle 5.2

Preise, Absatzmengen und Deckungsbeitrage

225

Tabelle 5.3

Nachfrage bei reiner Biindelung (Preisfixierung)

233

Tabelle 5.4

Nachfrage bei gemischter Biindelung (Preisfixierung)

236

Tabelle 5.5

Deckungsbeitrage bei reiner Biindelung (Preisverhandlung)

254

Tabelle 5.6

Deckungsbeitrage bei gemischter Biindelung (Preisverhandlung)

255

Tabelle 5.7

Deckungsbeitrage bei reiner Biindelung (Preisverhandlung)

258

Tabelle 5.8

Deckungsbeitrage bei gemischter Biindelung (Preisverhandlung)

259

Tabelle 6.1

Modellergebnisse der Varianten A und B

329

1 1.1

Einleitung Problemstellung

Die Leistungsbtindelung ist ein Ph~inomen, das in der wirtschaftlichen Realit~it weit verbreitet ist. In vielen Branchen werden unterschiedliche Absatzleistungen zu gemeinsamen Leistungsbtindeln zusammengefasst und zu einem einheitlichen Preis angeboten. Beispiele finden sich sowohl im KonsumgtRer- als auch im Industriegtiterbereich. Das Spektrum der Leistungsbtindelung reicht dabei yon Mentis in Fast-Food-Restaurants bis bin zu komplexen Aggregaten im Maschinenbau. Besondere Verbreitung hat die Leistungsbtindelung zudem bei Dienstleistungen gefunden. So offerieren Reiseveranstalter Pauschalurlaube (Flug, Hotel und Mietwagen) und Versicherungsunternehmen bieten ganze Versichemngspakete an (Unfall-, Kranken- und Reiseversicherung). Die groBe Relevanz der Leistungsbtindelung in der wirtschaftlichen Realit~it spiegelt sich in der wissenschaftlichen Analyse dieses Ph~inomens aber nur unzureichend wider. In der relevanten Literatur liegen zwar einige Beitr~ige vor, die sich mit den leistungspolitischen (Friege 1995, S. 12 l- 161) und den preispolitischen Konsequenzen (Wtibker 1998; Pfiemer 2000) der Btindelung besch~iftigen, es kann aber noch ein weites Spektrum yon Problemfeldern identifiziert werden, denen sich das Preismanagement ftir Leistungsbtindel bisher noch nicht zugewandt hat. Das Ziel dieser Arbeit ist es, diese Problemfelder zu identifizieren und einen Beitrag zu deren L6sung zu leisten. Die zentrale Problematik einer wissenschaftlichen Analyse der Leistungsbtindelung liegt darin, dass die relevante Literatur nicht eindeutig zwischen Absatzleistungen und Leistungsbtindeln differenziert. In der Diskussion um die konstituierenden Merkmale yon Dienstleistungen konnte herausgearbeitet werden, dass praktisch alle Abgrenzungsversuche yon Sachleistungen und Dienstleistungen als gescheitert gelten dfirfen. Stattdessen kann es als weitgehend akzeptiert gelten, dass Absatzleistungen grunds/~tzlich Btindel aus Sachleistungen, Dienstleistungen und Rechten darstellen. Absatzleistungen k6nnen deshalb nur nach zweckm~Bigen Kriterien unscharf typologisiert werden, um die relevanten Implikationen fi~r das Management herauszuarbeiten (Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderb~iumer 1993; Woratschek 1996, 1999; Meffert/Bruhn 2003). Die eingehende Analyse der Leistungsbtindelung zeigt abel dass dieses Ph~nomen vielschichtiger und eine Typologie yon Absatzleistungen nicht hinreichend ist, um die preispolitischen Implikationen ftir Leistungsbtindel herauszustellen. Prinzipiell kann jede Absatzleistung als Btindel yon einzelnen Komponenten verstanden werden, die gemeinsam in einer Transaktion tibertragen werden. Das charakteristische Merkmal einer Absatzleistung ist deshalb darin zu sehen, dass die einzelnen Komponenten keine eigenst/~ndige Marktf~ihigkeit aufweisen. Dennoch k6nnen Absatzleistungen als Komponenten in Leistungsbfindel eingehen, die Leistungen umfassen, die auch einzeln nachgefragt werden k6nnen. Diese Differenzierung zwischen Absatzleistungen und Leistungsbtindeln ist der relevanten Literatur aber weitgehend fremd und muss in einem ersten Analyseschritt geleistet werden.

2

Einleitung

Die Literatur zum Preismanagement vemachl~issigt weitgehend die Dominanz von Leistungsbtindeln (Simon 1992a, Diller 2000). Die meisten Ans~itze der kosten-, konkurrenz- und nachfrageorientierten Preisbildung fokussieren ausschliel31ich auf eigenst~ndige Absatzleistungen und ignorieren die zus~itzlichen Anforderungen, die Leistungsbtindel an das Preismanagement stellen. Die Leistungsbiindelung und die verschiedenen Formen der nichtlinearen Preisbildung werden lediglich als Instrumente der Preisdifferenziemng behandelt (Tellis 1986; Gijsbrechts 1993). Eine nachhaltige Diskussion dieser Instrumente erfolgt insbesondere im Kontext des Preismanagements filr Dienstleistungen (Tacke 1989; Schlissel/Chasin 1991; FafSnacht 1996; Woratschek 1996, 1998, 2001 a; Skiera 1999a). Aus der Differenzierung von Absatzleistungen und Leistungsbtindeln ergeben sich aber preispolitische Implikationen, die bisher nicht hinreichend untersucht wurden. In diesem Kontext lassen sich drei Problemfelder identifizieren, in denen sich das Preismanagement fiir Leistungsbilndel bewegt: Erstens bedarf die Leistungsbtindelung einer umfassenden Analyse, um die Konsequenzen far das Preismanagement deutlicher herauszuarbeiten. Zweitens ist zu konstatieren, dass in der Literatur zum Preismanagement Ans~itze der Preisfixierung dominieren. Drittens muss festgehalten werden, dass bei der Preisbildung h~ufig das Unternehmen als abstrakte Entscheidungseinheit betrachtet wird. Der Einfluss der Organisation des Preismanagements wird dabei vemachl~issigt (Wiltinger 1998). Abbildung 1.1 gibt einen Uberblick fiber die Determinanten des Preismanagements fiir Leismngsbiindel, die in dieser Arbeit einer eingehenden Analyse unterzogen werden. Dabei ist mit jeder Determinante auch eine eigenst~indigeProblemstellung verbunden. Den Ausgangspunkt der Analyse bildet aber die Leistungsbiindelung, die typischerweise als Instrument der Preisdifferenzierung eingeordnet wird. Die Leistungsbiindelung wird eingesetzt, um durch das gemeinsame Anbieten verschiedener Absatzleistungen die Preisbereitschaften der Konsumenten besser abzusch/Spfen. Die Auswirkungen der Leistungsbtindelung als Preisdifferenzierungsinstrument wurden zwar bereits analysiert, praktisch alle vorliegenden Beitr~igefokussieren aber auf die Anwendung der einseitigen Preisfixierung als Mechanismus der Preisbildung und vernachl~issigen die Organisation des Preismanagements. Alternative Preisbildungsmechanismen und die Delegation von Preisentscheidungen werden in den bestehenden Ans~itzen nicht beriicksichtigt.

I

Btin

Preisbildung

I

tion

Abbildung 1.1: Determinanten des Preismanagements far Leistungsbtindel

Problemstellung

3

Aus den vorstehend diskutierten Grtinden muss die Preisbildung fiJr Leistungsbtindel explizit thematisiert werden. Neben der einseitigen Preisfixierung durch das anbietende Unternehmen existiert eine Reihe alternativer Preisbildungsmechanismen, die zwar in der wirtschaftlichen Realit~it zunehmend an Bedeutung gewonnen haben, denen die relevante Literatur zum Preismanagement aber in keiner Weise gerecht wird. Grunds~itzlich k0nnen die BOrse, die Auktion und die Submission sowie die Verhandlung als relevante Preisbildungsmechanismen identifiziert werden. Diese Mechanismen haben gerade durch die zunehmende Verbreitung des Internets an Bedeutung gewonnen, weil dieses Medium die Kosten ihrer Implementierung deutlich reduziert hat. Diese alternativen Mechanismen der Preisbildung sind deshalb hinsichtlich ihrer Anwendungsvoraussetzungen und Wirkungsweisen im Kontext der Leistungsbtindelung eingehend zu analysieren. Die Preisbildung bei Leistungsbtindeln h~ingt zudem nachhaltig davon ab, wie das Preismanagement organisatorisch gestaltet ist. Gerade bei der Preisfindung in Verhandlungen ist es von entscheidender Bedeutung, welche Entscheidungstr~iger an der Preisbildung beteiligt sind und tiber den Abgabepreis entscheiden. Die Organisation des Preismanagements im Unternehmen und im Distributionskanal entfaltet deshalb weitreichende Auswirkungen auf den erzielbaren Transaktionspreis. Die Delegation der Preisentscheidungen erweist sich in diesem Kontext als zentraler Einflussfaktor. Damit rtickt die Frage in den Mittelpunkt, an welche Entscheidungstr~iger die Preisentscheidungen delegiert werden sollen und wie geeignete Koordinations- und Steuerungsinstrumente zu gestalten sind. Aus der grundlegenden Problemdefinition der Arbeit und den drei Determinanten der Leistungsbtindelung kOnnen somit vier Problemfelder mr die weitere Analyse hergeleitet werden: 9

Absatzleistungen mtissen von Leistungsbtindeln begrifflich und konzeptionell separiert werden. Die relevanten Implikationen fi~r das Preismanagement von Leistungsbtindeln sind aus dieser Differenzierung herzuleiten.

9

Die Leistungsbtindelung ist einer umfassenden Analyse zu unterziehen. Dazu muss zun~ichst die Leistungsbtindelung als klassisches Instrument der Preisdifferenzierung analysiert werden, wobei die einseitige Preisfixierung als Preisbildungsmechanismus unterstellt werden kann. AnschliefSend k6nnen die Auswirkungen alternativer Mechanismen der Preisbildung herausgestellt werden.

9

Die Anwendung alternativer Preisbildungsmechanismen kann dem Anbieter zus~itzliche Gewinnpotenziale erschliel3en. Die Anwendungsvoraussetzungen und Wirkungsweisen alternativer Mechanismen der Preisbildung sind deshalb im Kontext der Leistungsbtindelung zu analysieren.

9

Durch die Organisation des Preismanagements wird die Preisbildung nachhaltig beeinflusst. Aus diesem Grund sind die M6glichkeiten zu untersuchen, durch Delegation der Preisentscheidungen gezielt auf die Preisbildung einzuwirken.

4

1.2

Einleitung

Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der Arbeit resultiert unmittelbar aus der vorstehend diskutierten Differenzierung von Absatzleistungen und Leistungsb~indeln sowie den Determinanten des Preismanagements mr Leistungsbiindel. Bevor diese im Detail untersucht werden k6nnen, sind einige vorbereitende Schritte notwendig. Zun~ichst gilt es zu kl~iren, welche Aspekte der LeistungsbiJndelung tiberhaupt zugerechnet werden k6nnen. Dabei wird grunds/itzlich eine 6konomische Sichtweise eingenommen und die Btindelung von Leistungen als Instrument der Preisdifferenzierung eingeordnet. Aus dieser Perspektive ist die Konzeptionalisierung und Sch/itzung von Preisbereitschaften von besonderer Bedeutung. Die Preisbereitschaften der Konsumenten k6nnen mit der Biindelung besser abgesch6pft werden als bei separatem Anbieten der verschiedenen Absatzleistungen. Die theoretische und empirische Erfassung von Preisbereitschaften ist deshalb im n~ichsten Schritt der Analyse zu thematisieren. Anschliegend kann herausgestellt werden, wie die Leistungsbtindelung konkretisiert und auf der Basis theoretischer und experimenteller Studien beurteilt werden kann. Die weitere Analyse wird aber auch die Grenzen der 6konomischen Perspektive aufdecken. Aus diesem Grund werden die vorgestellten 6konomischen Ans~itze durch Argumente der verhaltenswissenschaftlichen Forschung erg~inzt, um eine fundierte Beurteilung der Leistungsbiindelung vomehmen zu k6nnen. Das zweite Kapitel ist den Grundlagen des Preismanagements fiir Leistungsbtindel gewidmet. Dazu werden die Determinanten der Preisbildung thematisiert und eine Differenzierung von Prim/ir- und Sekund~irdeterminanten vorgenommen. Anschliegend fokussiert die Analyse aus theoretischer und empirischer Perspektive auf die M6glichkeiten, die Preisbereitschaften der Konsumenten zu erfassen. Dartiber hinaus werden die verschiedenen Typen der Preisdifferenzierung diskutiert und die Leistungsbiindelung wird als Preisdifferenziemngsinstrument interpretiert. Vor diesem Hintergrund wird auch verdeutlicht, dass die Instrumente der Preisdifferenzierung von den Mechanismen der Preisbildung eindeutig abgegrenzt werden miissen. Auf Basis dieser vorbereitenden Schritte kann die Leistungsbtindelung klarer konturiert werden. Im dritten Kapitel wird diese Problematik aufgegriffen, indem die Analyse auf die Charakterisierung von Leistungsbtindeln fokussiert. Bei der Analyse der Leistungsbtindelung wird herausgestellt, dass sich Leistungsbiindel aus verschiedenen Absatzleistungen zusammensetzen, die hinsichtlich ihrer Ausgestaltung und Komposition noch einen gewissen Gestaltungsspielraum bieten k6nnen. Auf dieser Basis erfolgt eine Typologisierung von Leistungsbtindeln, um die Besonderheiten fiir das Preismanagement herauszuarbeiten. In diesem Kontext wird verdeutlicht, dass fiir verschiedene Leistungsbtindel unterschiedliche Preisbildungsmechanismen besonders geeignet sein k6nnen. Gerade mit zunehmender Komplexit/it des Leistungsbiindels nimmt die Tendenz zu aufw~indigeren Preisbildungsmechanismen zu. Aus diesem Grund wird eine Modellstruktur entwickelt, in der die Vorteilhaftigkeit der Preisverhandlung gegentiber der Preisfixierung in Abh/ingigkeit des Komplexit/itsgrades analysiert werden kann.

Aufbau der Arbeit

5

Die eingehende Analyse altemativer Preisbildungsmechanismen wird im vierten Kapitel vorgenommen. Neben der Preisfixierung stehen dabei BOrse, Auktion und Submission sowie die Verhandlung zur Diskussion. In einem ersten Schritt werden Kompatibilit/itskriterien herausgearbeitet, anhand derer die Anwendbarkeit der verschiedenen Preisbildungsmechanismen fiir unterschiedliche Leistungsb~indel beurteilt werden kann. In diesem Kontext wird sich zeigen, dass neben dem Komplexit/~tsgrad des Leistungsbiindels, der durch die Individualit/it der Absatzleistungen und die Variabilit/~t des Leistungsbtindels definiert ist, noch weitere Einflussfaktoren fiir die Beurteilung der Preisbildungsmechanismen von nachhaltiger Bedeutung sind. Auf der einen Seite mtissen die Informationsanforderungen sowie der Implementierungsaufwand der Preisbildungsmechanismen Berticksichtigung finden. Auf der anderen Seite ist aber auch danach zu differenzieren, in welcher konkreten Marktstruktur sich das betrachtete Untemehmen bewegt und welche Marktmacht es bei der Implementierung des pr~iferierten Preisbildungsmechanismus entfalten kann. Die verschiedenen Preisbildungsmechanismen werden anschlieBend hinsichtlich ihrer Anwendungsvoraussetzungen und Wirkungsweisen analysiert. Dazu werden die B6rse, die Auktion und die Submission sowie die Verhandlung zun~ichst einer spieltheoretischen Analyse unterzogen. Die spieltheoretische Analyse kann aber nicht alle relevanten Aspekte der Preisbildung thematisieren. Deshalb wird erg~inzend eine Analyse experimenteller Studien vorgenommen, in denen die Hypothesen der spieltheoretischen Analyse getestet werden. Dartiber hinaus k6nnen aus den experimentellen Studien weitere Ergebnisse der verhaltenswissenschaftlichen Forschung zur Preisbildung herausgearbeitet werden. Damit wird die Beurteilung der Preisbildungsmechanismen auf eine breitere Basis gestellt als in den bisher vorliegenden Studien. Das ~nfte Kapitel ist der Analyse der Leistungsbiindelung gewidmet. Dazu erfolgt zun/~chst eine Analyse der existierenden Ans/~tze zur Btindelung aus 6konomischer Perspektive. Dabei werden einige Forschungslticken aufgezeigt, die in verschiedenen Erweiterungen der Modellstruktur geschlossen werden. Zu diesem Zweck werden die theoretischen Grundlagen er6rtert, die fiir eine 6konomische Analyse der Leistungsbtindelung von Beutung sind. Das entwickelte Grundmodell dient dazu, die zuvor als vorteilhaft identifizierten Preisbildungsmechanismen im Kontext der Leistungsbtindelung einer modelltheoretischen Analyse zu unterziehen. In das Grundmodell der Leistungsbiindelung wird deshalb neben der Preisfixierung auch die Preisverhandlung als altemativer Mechanismus integriert. Diese modelltheoretische Analyse erfordert einen relativ hohen Abstraktionsgrad, um die zentralen Effekte der Leistungsbiindelung zu separieren. Dabei wird bewusst auf die Modellierung einiger Einflussfaktoren verzichtet, die in entscheidungsuntersttRzenden Modellen jedoch von hoher Relevanz sind. Die verschiedenen Modellstrukturen werden deshalb vergleichend gegeniibergestellt. Da eine Beurteilung aus 6konomischer Perspektive aber nicht alle Facetten der Leistungsbtindelung erfassen kann, werden dartiber hinaus die zentralen Ergebnisse der verhaltenswissenschaftlichen Forschung zur Leistungsbtindelung dargestellt.

6

Einleitung

Die organisatorische Gestaltung von Preisentscheidungen ist Gegenstand des sechsten Kapitels der Arbeit. In diesem Zusammenhang wird eine modelltheoretische Analyse von Preisentscheidungen vorgenommen. Im Fokus stehen dabei die Auswirkungen, die sich durch die Delegation von Preisentscheidungen an einen hierarchisch untergeordneten Agenten for den Anbieter ergeben. Die Analyse wird zeigen, dass die Verhandlung als Preisbildungsmechanismus insbesondere dann vorteilhaft ist, wenn sich der Anbieter durch die Delegation der Preisentscheidungen an einen Agenten an eine bestimmte Preisuntergrenze binden kann. Da zuvor die Verhandlung als vorteilhafter Preisbildungsmechanismus for komplexe Leistungsbtindel identifiziert wird, konzentriert sich die Delegation von Preisentscheidungen auch auf diesen Preisbildungsmechanismus. Die Delegation der Preisentscheidungen an B/Srsen, in Auktionen oder in Submissionen wird dagegen vemachl~issigt. Dartiber hinaus erfolgt eine Konzentration auf die Delegation der Preisentscheidungen als Instrument der Selbstbindung, um eine bestimmte Mindestpreisforderung durchzusetzen. Die Entscheidungen tiber die Leistungsbtindelung und den Preisbildungsmechanismus werden jedoch weiter durch das anbietende Untemehmen getroffen. Die Koordination dieser Entscheidungen bei Delegation fohrt zu komplexen Modellstrukturen und geht weit tiber die in dieser Arbeit verfolgte Problemstellung hinaus. In diesem Kapitel wird deshalb ein Modell entwickelt, mit dem die Vorteilhaftigkeit der Delegation der Preisverhandlungen an einen Agenten analysiert werden kann. Neben vertikalen Interaktionen zwischen dem Anbieter und dem Agenten werden dabei auch horizontale Interaktionen zwischen mehreren Anbietern zugelassen. Diese Interaktionen bringen eine neue Qualit~it in die Diskussion des Preismanagements von Leistungsbtindeln, die bisher noch nicht beriicksichtigt wurde. Das siebente Kapitel ist einem Fazit der durchgefohrten Analyse und einem Ausblick auf die zukiinftige Forschung gewidmet. Dazu werden die wichtigsten Ergebnisse der vorstehenden Kapitel zusammengestellt und die Implikationen for das Preismanagement von Leistungsbtindeln herausgestellt. In diesem Kontext wird erneut die nachhaltige Relevanz der Differenzierung von Absatzleistungen und Leistungsbtindel for das Preismanagement thematisiert. Diese Differenzierung ist der existierenden Literatur zur Leistungsbi~ndelung weitgehend fremd und bildet den Ausgangspunkt for die vorliegende Arbeit. Die anschliefSende Diskussion orientiert sich an den zuvor identifizierten Determinanten des Preismanagements for Leistungsbtindel. Die preispolitisch relevanten Implikationen der Preisbildung, der Btindelung und der Delegation werden deshalb abschliel3end zusammengestellt. Dartiber hinaus muss eine kritische Beurteilung der herausgearbeiteten Ergebnisse vorgenommen werden. Die in dieser Arbeit angestrebte Analyse zeigt eine Vielzahl von Forschungslticken auf, die im Zusammenhang mit der Leistungsbtindelung identifiziert werden k6nnen. Allerdings kann dieser Forschungsbedarf in der vorliegenden Arbeit nicht ltickenlos bew~iltigt werden. Aus diesem Grund sind auch die Grenzen der vorgenommenen Analyse zu thematisieren und die Ansatzpunkte for die weitere theoretische und empirische Forschung zu identifizieren.

2

2.1

G r u n d l a g e n des Preismanagements ffir Leistungsbiindel

Determinanten der Preisbildung

Die Preisbildung bei Leistungsbtindeln h~ngt grunds~itzlich yon den gleichen Determinanten ab wie die Preisbildung bei einzelnen Absatzleistungen. Die in der Literatur zum Preismanagement vertretenen Perspektiven der Preisbildung lassen sich in einer pointierten Sichtweise auf die Aussage reduzieren, dass Preise entweder kalkuliert oder vom Markt gemacht werden (Woratschek 1998, S. 53). Sofem man ausschlieBlich eine dieser Perspektiven einnehmen wollte, w~ire eine grunds~itzliche Differenzierung zwischen der Preisbestimmung auf der Basis yon Kosteninformationen (Paul/Reckenfelderb~iumer 2001) und der Preisbestimmung auf der Basis yon Marktinformationen (Woratschek 2001b) vorzunehmen. Eine strikte Fokussierung auf lediglich einen dieser Pole ist aber nur wenig hilfreich, da sich die Preisbildung in einem strategischen Dreieck yon Anbieter, Konsumenten und Konkurrenten bewegt (Simon 1992a, S. 60). Die Determinante des Marktes ist deshalb weiter zu differenzieren. Der Einfluss des Nutzens der Konsumenten sowie der Aktivit~iten der Wettbewerber auf die Preisbildung sind separat zu erfassen. Bereits Tucker (1966) stellt deshalb zutreffend heraus, dass Kosten, Nutzen und Wettbewerb die drei zentralen Determinanten der Preisbildung darstellen. In einer vergleichenden Gegentiberstellung der Literatur zur Preisbildung zeigt Friege (1995, S. 61-62), dass sich an dieser Auffassung, sieht man einmal yon den verwendeten Begrifflichkeiten ab, his in die jtingere Vergangenheit kaum etwas ge~indert hat. Dagegen liegen unterschiedliche Auffassungen dartiber vor, ob die Strategic des Untemehmens sowie die daraus abgeleiteten preispolitischen Ziele als eigenst~indige Determinante der Preisbildung zu behandeln sind. Betrachtet man den Nutzen der Konsumenten und den Wettbewerb als Determinanten, die das exteme Untemehmensumfeld charakterisieren, so erscheint die Kennzeichnung des intemen Untemehmensumfeldes alleine auf Basis der Kosten zu restriktiv. Entsprechend wird die Bedeutung der verfolgten Strategic in einer Reihe yon Beitr~igen implizit oder explizit herausgestellt (Monroe 1990, S. 477-478; Simon 1992a, S. 25-26; Friege 1995, S. 82-91; Meyer/Streich 1998, S. 853; Nagle/Holden/Larsen 1998, S. 12-16; Woratschek 1998, S. 55; Diller 2000, S. 37-52). Dieser Perspektive wird auch im weiteren Verlauf dieser Arbeit gefolgt. Dabei wird im Detail gezeigt, dass es im Hinblick auf das Ziel der Gewinnmaximierung geboten sein kann, bestimmte Instrumente der Preisdifferenzierung und Mechanismen der Preisbildung einzusetzen, die bei der Verfolgung anderer Ziele so nicht zum Einsatz k~imen. DarOber hinaus k6nnen die Entscheidung zur Leistungsbtindelung und die Auswahl eines spezifischen Preisbildungsmechanismus in vielen Situationen nicht unabh~ingig yon anderen Entscheidungen der Leistungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik getroffen werden (Wiltinger 1998, S. 26). Dazu z~thlen auch organisatorische MaBnahmen wie die Delegation yon Preisentscheidungen oder Preisverhandlungen, um strategisch motivierte Preise durchzusetzen.

8

Grundlagen des Preismanagements far Leistungsbtindel

Wettbewerb

Preisbereitschaft (Reservationspreis des Nachfragers)

Strategie/Ziele

I

Preisforderung (Reservationspreis des Anbieters)

Transaktionspreis

I

Kosten

I

Abbildung 2.1: Determinanten der Preisbildung mr Leistungsbtindel In Abbildung 2.1 werden die als relevant erachteten Determinanten der Preisbildung zusammengefasst. Im Mittelpunkt steht der Transaktionspreis, der bei einer eigenst~indigenTransaktion zwischen Anbieter und Nachfrager resultiert. Die Betrachtung auf individueller Ebene stellt einen Basisbaustein der nachfolgenden Analyse dar, an dem zun~ichst die zentralen Wirkungsmechanismen herausgestellt werden k6nnen. Der aufgespannte Analyserahmen ist aber nicht auf die individuelle Ebene beschr~inkt und wird sp~iter auf Konsumentensegmente oder den Gesamtmarkt erweitert (Friege 1995, S. 65). Zur Differenzierung der relevanten Einflussfaktoren werden Prim~ir-und Sekund~irdeterminantenunterschieden. Die Prim~irdeterminanten gleichen weitgehend den vier in der Literatur diskutierten Determinanten der Preisbildung, also Wettbewerb, Kosten, Nutzen und Strategie. In dieser Arbeit wird jedoch auf Determinanten fokussiert, die bei gegebenen Prim~irdeterminanten den Transaktionspreis konkretisieren. Die Analyse der Preisbildungsmechanismen, der Leistungsbtindelung und der Delegation als Sekund~irdeterminanten ist deshalb fiir das Management von LeistungsbiJndeln unerl~isslich.

2.1.1

Prim~irdeterminanten der Preisbildung

Auf der Seite des Nachfragers wird die Bildung des Transaktionspreises primgr durch dessen Preisbereitschaft bedingt. Diese kennzeichnet den maximalen Betrag, den der Nachffager far die zur Disposition stehende Absatzleistung zu zahlen bereit ist (Simon 1992a, S. 98-92). Die Preisbereitschaft kann auch als Reservationspreis des Nachffagers bezeichnet werden. Wesentlich beeinflusst wird die Preisbereitschaft durch den Nutzen des Konsumenten, den er aus der Absatzleistung ziehen kann. Sofern dieser Nutzen in Geldeinheiten ausgedrtickt werden kann, l~isst sich seine Preisbereitschaft unmittelbar der Preisforderung des Anbieters gegentiberstellen. Ist die Preisbereitschaft h~her als die Preisforderung, so kann die Transaktion zustande kommen, wobei Anbieter und Nachfrager den Differenzbetrag zwischen Preisbereit-

Determinanten der Preisbildung

9

schaft und Preisforderung untereinander aufteilen. Im umgekehrten Fall wird die Transaktion nicht durchgefiihrt. Bei der Ermittlung der Preisbereitschaft ist abet zu berficksichtigen, dass vergleichbare Konkurrenzangebote Auswirkungen auf den Reservationspreis des Nachfragers entfalten k6nnen. Sind die Angebote aus Sicht des Nachfragers austauschbar, sind sie also hinsichtlich des Nutzens ~iquivalent, so kann die Entscheidung alleine auf Basis eines einfachen Preisvergleichs getroffen werden. Falls der Konkurrenzpreis niedriger als der in Geldeinheiten ausged~ckte Nutzen ist, wird der Nachfrager bei der betrachteten Transaktion eine maximale Preisbereitschaft aufweisen, die gerade dem Preis des konkurrierenden Angebotes emspricht. Kommt die Transaktion nicht zustande, so kann er seinen Bedarf beim Wettbewerber decken. Sofern Anbieter und Nachffager aber die Transaktion abschliel3en, setzt sich die Konsumentenrente aus zwei Komponenten zusammen. Der Nachfrager erh~ilt eine Rente aus der Differenz zwischen dem Transaktionspreis und dem Konkurrenzpreis, die dutch die Differenz zwischen seinem in Geldeinheiten ausgedriJckten Nutzen und dem Konkurrenzpreis weiter erh6ht wird (Friege 1995, S. 66). Auf der Seite des Anbieters ist die Preisforderung die zentrale Einflussgr613e auf den Transaktionspreis. Bei Verfolgung des Gewinnmaximierungsziels wird diese Preisforderung mindestens so hoch sein wie die Kosten, die zur Erstellung der Absatzleistung anfallen. Der Anbieter kann aber auch einen h6heren Preis fordern, der strategisch motiviert ist und durch die Delegation der Preisentscheidung implementiert werden kann. Ist die Preisforderung h6her als die Preisbereitschaft des Nachfragers, so kommt die Transaktion nicht zustande. Im umgekehrten Fall kann die Transaktion dagegen durchgefiJhrt werden. Der erzielte Gewinn des Anbieters charakterisiert dabei seine Produzentenrente. Sofern eine Preisforderung durchgesetzt wurde, die fiber dem Niveau der Kosten liegt, setzt sich auch diese Rente aus zwei Komponenten zusammen. Die Differenz zwischen der Preisforderung und den Kosten des Anbieters stellt einen Mindestgewinn dar, der dutch die Differenz aus der Preisforderung und dem vereinbarten Transaktionspreis weiter erh(Jht wird (Friege 1995, S. 66). Es wird offensichtlich, dass bei gegebener Preisbereitschaft des Nachffagers und gegebener Preisforderung des Anbieters der letztlich vereinbarte Transaktionspreis determiniert, wie die gesamte Rente auf die beteiligten Marktpartner aufgeteilt wird. Weitgehend often bleibt abet, wie der Preis tatsachlich zustande kommt. Auf individueller Ebene kann angenommen werden, dass der Preis bilateral zwischen Anbieter und Nachfrager ausgehandelt wird. Ausgehend von Listenpreisen k6nnte der potenzielle Transaktionspreis beispielsweise dutch Abzug immer weitergehender Rabatte gesenkt werden, bis der Transaktionsabschluss ~ r den Nachfrager akzeptabel erscheint (Marn/Rosiello 1993). Diese Situation muss aber keineswegs als gegeben hingenommen werden, da der vorgestellte Analyserahmen auch auf Kundensegmente oder den Gesamtmarkt angewendet werden kann. Die Preisbildung wird dann in aller Regel

10

Grundlagen des Preismanagements fiir Leistungsbtindel

nicht mehr bilateral vorgenommen, sondem durch eine einseitige Preisfixierung des Anbieters ersetzt. Die eingehende Analyse der Anwendungsvoraussetzungen und Wirkungsweisen solcher Preisbildungsmechanismen wird deshalb im weiteren Verlauf noch vorgenommen. Unabh~ingig vonder Festlegung des Transaktionspreises wird deutlich, dass unter bestimmten Umst~inden beide Parteien einen sicheren Betrag als Rente einstreichen k(innen. Auf der Seite des Nachfragers ist diese Situation gegeben, wenn der Wettbewerbspreis unter dem in Geldeinheiten ausgedrtickten Nutzen liegt und der Anbieter eine noch niedrigere Preisforderung stellt. Der Konsument erh~ilt dann unabh~ingig vom vereinbarten Transaktionspreis in jedem Fall eine positive Konsumentenrente in HOhe der Differenz zwischen seinem Nutzen und dem Wettbewerbspreis. Der Anbieter kann dagegen in jedem Fall einen positiven Gewinn realisieren, wenn seine Preisforderung fiber den Kosten der Leistungserstellung liegt und der Nachfrager eine entsprechend hohe Preisbereitschaft aufweist. Bei Abschluss der Transaktion realisiert der Anbieter dann garantiert einen positiven Deckungsbeitrag. Der wesentliche Unterschied zwischen der Situation des Anbieters und der des Nachfragers besteht darin, dass eine garantierte Konsumentenrente durch eine externe Determinante bedingt ist, da weder Nachfrager noch Anbieter direkt auf die Preise der Wettbewerber einwirken k6nnen. Um zus~itzliche Konsumentenrente abzusch6pfen, k/Snnte der Anbieter lediglich die eigene Preisforderung auf das Niveau der Konkurrenz erhtihen. Eine garantierte Produzentenrente ist dagegen durch die Entscheidung des Anbieters bedingt, eine Preisforderung zu stellen, die tiber den Kosten der Leistungserstellung liegt. Dabei ist es von nachhaltiger Relevanz, ob dieser Reservationspreis auf Anbieterseite tats~ichlich durchgesetzt werden kann. Bei einer bilateralen Interaktion kann die Situation eintreten, dass die Preisbereitschaft des Nachfragers zwar die Kosten tibersteigt, aber dennoch geringer als die Preisforderung des Anbieters ist. Isoliert betrachtet w~ire dann eine Transaktion Rir beide Parteien wenigstens nicht nachteilig, aus strategischen Grtinden vom Anbieter aber mOglicherweise nicht gewtinscht. Es wird noch im Detail gezeigt, dass in dieser Situation die entsprechenden Reservationspreise durch Delegation der Preisentscheidungen auch tats~ichlich durchgesetzt werden kOnnen. Da die nachfolgende Analyse auf das Preismanagement ftir Leistungsbtindel abstellt, konzentriert sich die Diskussion auf den in Abbildung 2.1 hell unterlegten Bereich. Die explizite Berticksichtigung von Wettbewerbspreisen ist ftir die vorliegende Problemstellung nur von untergeordneter Bedeutung. Im Gegenteil ist die Btindelung mehrerer Absatzleistungen gerade ein Instrument von Mehrproduktanbietem, um das eigene Leistungsangebot zu individualisieren, sich vonder Konkurrenz zu differenzieren und dadurch einen preispolitischen Spielraum zu schaffen (Priemer 2000, S. 108-111). Der Einfluss des Wettbewerbs wird deshalb zun~ichst nur implizit bei der Erfassung von Preisbereitschaften in Abschnitt 2.3 und der Implementierung von Preisbildungsmechanismen in Abschnitt 4.5 thematisiert. Gleiches gilt ftir die Diskussion der Kosten, wenngleich bestimmte Kostenstrukturen sowie Economies of Scale und

Scope eine Btindelung von Absatzleistungen begtinstigen ktinnen (Priemer 2000, S. 103-107).

Determinanten der Preisbildung

11

Eine ersch6pfende Analyse unterschiedlicher Verrechnungsprinzipien und Kostenrechnungssysteme liegt jedoch jenseits der in dieser Arbeit verfolgten Problemstellung (Monroe 1990, S. 139-250; Paul/Reckenfelderb~iumer 1995, 2001; Woratschek 1998, S. 58-80). Im Kontext der Prim~irdeterminanten liegt der Fokus zun~ichst auf der Erfassung von Preisbereitschaften. Diese bilden die Preisobergrenze ftir die Festlegung des Transaktionspreises und somit aus Perspektive des Anbieters ein Potenzial, das es zu erh0hen und auszuschOpfen gilt. Bei gegebener Preisbereitschaft determiniert der erzielte Transaktionspreis die Aufteilung der Kooperationsrente zwischen Anbieter und Nachfrager. Die Leistungsbtindelung stellt in diesem Zusammenhang ein Instrument dar, das zur besseren Absch6pfung bestehender Preisbereitschaften eingesetzt werden kann. Das setzt die Fokussierung auf Mehrproduktunternehmen voraus, die unterschiedliche Absatzleistungen anbieten, die im Btindel gemeinsam nachgefragt werden. Durch den Verkauf mehrerer Absatzleistungen in einem einzigen Leistungsbtindel kOnnen unter bestimmten Bedingungen bereits auf individueller Ebene die Preisbereitschaften besser abgesch6pfl werden. Das anbietende Unternehmen verkntipft dabei mehrere der in Abbildung 2.1 dargestellten Situationen. Die Leistungsb~indelung ist aber gerade dann von besonderer Relevanz, wenn sie auf individueller Ebene zu einer Preisbereitschaft f'tir das Leistungsbtindel fiihrt, die h6her ist als die Summe der Preisbereitschaften ~ r die einzelnen Absatzleistungen. Durch eine individuelle Btindelung der Absatzleistungen k6nnen die Pr~iferenzen des Nachfragers besser befriedigt werden, was zu einer Steigerung der Preisbereitschaft ~ r das Btindel ~hren kann (Simon/Butscher 2001; Broekhuizen/Alsem 2002; Jiang 2002). Die Integration einzelner Absatzleistungen zu einem gemeinsamen Leistungsb(indel kann die Preisbereitschaft des Nachfragers erh6hen, falls die Btindelungsleistung eine nutzenstiftende Wirkung entfaltet. Dieser Effekt muss bei der Erfassung von Preisbereitschaften ffir Leistungsbtindel berticksichtigt werden. Nachfolgend wird aus diesem Grund die Analyse der theoretischen und empirischen Erfassung von Preisbereitschaften sowohl ffir einzelne Absatzleistungen als auch fiir gemeinsame Leistungsbtindel vorgenommen.

2.1.2

Sekundfirdeterminanten der Preisbildung

Diese Analyse der Preisbereitschaften stellt die Basis ~ r die anschliel3ende Untersuchung der Sekund~irdeterminanten dar. Die Sekund~irdeterminanten entfalten nachhaltige Auswirkungen auf die Preisbildung bei Leistungsbtindeln und dienen der Konkretisierung des Transaktionspreises. In einem ersten Analyseschritt werden deshalb im anschlieBenden Kapitel die Anforderungen herausgestellt, die Leistungsbtindel an das Preismanagement stellen. Diese Anforderungen h~ingen in erster Linie yon den Eigenschaffen des Leistungsbtindels ab. Die entsprechenden Charakteristika beeinflussen aber nicht ausschlieBlich die Kosten der Angebotsseite, sondern wirken sich auch auf den Nutzen der Nachfrageseite aus. Die Entscheidung des Anbieters, mehrere Absatzleistungen in einem gemeinsamen Leistungsbtindel anzubieten, wirkt

12

Grundlagen des Preismanagements ftir Leistungsbfindel

sich deshalb auf alle Beteiligten aus. Darfiber hinaus gilt es zu beriicksichtigen, dass Leistungsbfindel mit differierenden Eigenschaften in unterschiedlichen Marktsituationen auch verschiedene Preisbildungsmechanismen favorisieren k6nnen. Die Preisbildungsmechanismen fibemehmen eine zentrale Funktion bei der Bestimmung des Transaktionspreises. Sie stellen damit eine Sekund~irdeterminante dar, weil die M6glichkeiten zu ihrer Anwendung nachhaltig von den Eigenschaften des betrachteten Leistungsbfindels beeinflusst werden. Darfiber hinaus ist zu berficksichtigen, dass die Preisbildungsmechanismen Koordinationsinstrumente des Marktes darstellen, die von den Marktteilnehmern akzeptiert werden mfissen. Die Entscheidung fiir den Einsatz eines bestimmten Preisbildungsmechanismus kann deshalb nicht vollst~indig autonom vom Anbieter getroffen werden. Vielmehr gilt es zu beachten, dass der gew~ihlte Preisbildungsmechanismus bei gegebenen Preisbereitschaften und gegebenen Preisforderungen letztlich den Transaktionspreis determiniert. Die Beteiligten werden der Anwendung eines Preisbildungsmechanismus nur zustimmen, wenn der erwartete Transaktionspreis einen Nutzen generiert, der sich in ausreichend hohen Konsumenten- und Produzentenrenten niederschl~igt. Die Anwendungsvoraussetzungen und Wirkungsweisen der verschiedenen Preisbildungsmechanismen ftir Leistungsbfindel werden deshalb in Kapitel 4 einer eingehenden Analyse unterzogen. Die zentrale Aufgabe der Leistungsbfindelung kann in ihrem Einsatz als Instrument der Preisdifferenzierung gesehen werden (Fal3nacht 1996, S. 82; Wfibker 1998, S. 18). Die Leistungsbfindelung entfaltet dabei eine Wirkung, die fiber den bereits diskutierten Effekt einer Steigerung von Preisbereitschaften durch die bessere Befriedigung der Kundenbedfirfnisse hinausgeht. W~ihrend die Erh~hung der Preisbereitschaften bereits auf individueller Ebene die Vorteilhaftigkeit einer Bfindelungsstrategie begrfinden kann, setzt die bessere AbschOpfung von Preisbereitschaften heterogene Pr~iferenzen der Konsumenten voraus. Durch das gebfindelte Angebot von mehreren Absatzleistungen k6nnen dann fiberschfissige Preisbereitschaften von einer Absatzleistung auf eine andere fibertragen werden. Diese Form der Preisdifferenzierung wurde aber bisher nur im Zusammenhang mit fixierten Preisen analysiert. Da sich aber noch zeigen wird, dass bestimmte Leistungsbfindel verschiedene Preisbildungsmechanismen favorisieren k/Snnen, wird in Kapitel 5 die Analyse der Leistungsbfindelung mit der Analyse der Preisbildungsmechanismen in einer gemeinsamen Modellstruktur verkniipft. Die dritte Sekund~irdeterminante der Preisbildung bei Leistungsbfindeln ist in der Delegation der Preisentscheidungen zu sehen, die sowohl vom Anbieter als auch vom Nachfrager vorgenommen werden kann. Analog zur Leistungsbfindelung und zum Preisbildungsmechanismus beeinflusst auch die Delegation der Preisbildung direkt den resultierenden Transaktionspreis. Die Delegation stellt eine Determinante dar, fiber deren Ausgestaltung die Angebots- oder die Nachfrageseite weitgehend autonom entscheiden ktinnen. In dieser Arbeit erfolgt jedoch eine Konzentration auf die Delegation der Angebotsseite, weil die Betrachtung auf Konsumgfiter-

Determinanten der Preisbildung

13

m~irkte fokussiert. Sofem aus strategischen Grtinden eine Preisforderung des Anbieters festgelegt wird, die fiber den Kosten oder den Preisbereitschaften einiger Nachfrager liegt, muss das anbietende Untemehmen sicherstellen, dass der geforderte Mindestpreis bei der Bestimmung des Transaktionspreises auch durchgesetzt werden kann. Auf anonymen Massenm~irkten mit weitgehend fixierten Preisen stellt das kein besonderes Problem dar. Konsumenten mit hohen Preisbereitschaften werden als Kgufer auftreten, Konsumenten mit geringen Preisbereitschaften bleiben dagegen Nichtk~iufer. Auf individualisierten M~irkten kann der Transaktionspreis aber in bilateralen Verhandlungen bestimmt werden. Die Delegation der individuellen Preisverhandlungen kann dann ein Mittel sein, eine relativ hohe Preisforderung durchzusetzen und einen sicheren Gewinn zu realisieren. Diese M6glichkeiten werden in Kapitel 6 beleuchtet.

2.2

Theoretische Erfassung von Preisbereitschaften

Die Leistungsbtindelung ist ein Instrument der Preisdifferenzierung, mit dem die Preisbereitschaften der Konsumenten besser abgesch6pft werden k6nnen. Der Einsatz der Preisdifferenzierung setzt voraus, dass der Anbieter tiber einen gewissen preispolitischen Spielraum verfligt, also nicht der Extremfall vollst~indiger Konkurrenz vorliegt (Wilson 1993, S. 10; Skiera 1999a, S. 16; Fal3nacht 2003, S. 490). In diesem Fall mtisste der Anbieter den Marktpreis als gegeben akzeptieren und h~itte keinerlei M6glichkeiten zur Preisdifferenzierung. Die Konsumenten k6nnten dann die gesamte Rente einstreichen. In aller Regel ist diese Bedingung auf realen M~irkten aber nicht erfallt. Selbst wenn der Anbieter nicht im strengen Sinne fiber eine Monopolstellung verfiigt, besteht h~iufig ein monopolistischer Bereich, in dem Preis~indemngen nicht zwangsl~iufig zu Preisreaktionen der Konkurrenten oder dem vollst~indigen Abwandern der Konsumenten fiihren. Das akquisitorische Potenzial eines Unternehmens fiihrt einerseits dazu, dass selbst bei Preiserh6hungen, sofern sie sich in einem bestimmten Intervall bewegen, die K~iufer nicht sofort zu den Wettbewerbern abwandern, w~ihrend andererseits deren akquisitorisches Potenzial da~r sorgt, dass bei einer eigenen Preissenkung die Kunden nicht zwangsl~iufig zuwandern. Damit existiert ein Bereich, in dem sich der Anbieter preispolitisch wie ein Monopolist verhalten kann (Woratschek 1998, S. 109). Bei Gutenberg (1979) kommt dieser Sachverhalt in einer doppelt geknickten Preisabsatzfunktion zum Ausdruck. In der weiteren Analyse soll aber auf die Modellierung einer doppelt geknickten Preisabsatzfunktion verzichtet werden, da diese einige inhaltliche Probleme aufweist (Woratschek 1998, S. 109-114) und kaum sinnvoll in komplexere Modelle implementiert werden kann. Gleiches gilt auch flir die Varianten der doppelt geknickten Preisabsatzfunktion, in denen Konkurrenzpreise und dynamische Effekte erfasst werden (Albach 1973; Kucher 1985; Woratschek 1998, S. 114-133). Die nichtlinearen Varianten sind for empirische Anwendungen gut geeignet und weisen eine recht hohe Flexibilit~it bei einer implizit nutzenorientierten Sch~itzung der Parameter auf. In dieser Arbeit wird jedoch bewusst auf nichtlineare Preisabsatzfunktionen ver-

14

Grundlagen des Preismanagements ~ r Leistungsbiindel

zichtet, um die im Fokus stehenden Effekte der Preisbildung in Modellstrukturen untersuchen zu k6nnen, deren Komplexit/itsgrad analytisch bew~iltigt werden kann. Nachfolgend wird deshalb gezeigt, wie Preisabsatzfunktionen aus individuellen Preisbereitschaften hergeleitet und auf Basis explizit nutzenorientierter Sch/atzungen kalibriert werden k6nnen. Um in der spateren Analyse die verschiedenen Formen der Preisdifferenzierung voneinander abgrenzen zu k6nnen, erweist es sich als zweckm/al3ig, auf die Unterscheidung des Ja-NeinFalls vom Variable-Mengen-Fall abzustellen (Simon 1992a, S. 90-94). Im Ja-Nein-Fall fragen die Konsumenten entweder genau eine Einheit einer angebotenen Leistung nach oder sie erwerben sie gar nicht. Beispiele sind langlebige Gebrauchsgtiter wie Autos und Computer, aber auch einige Dienstleistungen wie Pauschalurlaube und Konzertbesuche. Im Variable-MengenFall kaufen die Konsumenten dagegen in Abh/ingigkeit des geforderten Preises eine gr613ere oder kleinere Menge. Beispiele sind Verbrauchsgiiter wie Joghurt und Schokolade, aber auch Dienstleistungen wie die Nutzung von Telekommunikationsangeboten oder des t3ffentlichen Personennahverkehrs. Die theoretische Grundlage fiir den Variable-Mengen-Fall ist im ersten Gossen'schen Gesetz zu sehen (Gossen 1854). Dieses Gesetz fokussiert auf die Modellierung individueller Nutzenfunktionen in Abh~ingigkeit der nachgefragten Menge einer Absatzleistung. Dabei wird unterstellt, dass Konsumenten mit zunehmender Nachfragemenge zwar positive, aber abnehmende Nutzenzuw~ichse realisieren. Die Nutzenfunktionen verlaufen also typischerweise degressiv, da mit zunehmender Giitermenge der Grenznutzen sinkt. Sofern die individuelle Nutzenfunktion in/iquivalenten Geldeinheiten ausgedrtickt werden kann, erh~ilt man die individuelle Zahlungsbereitschaftsfunktion, die beschreibt, welchen Betrag ein individueller Konsument fiir eine bestimmte Menge maximal zu zahlen bereit ist (Skiera 1999a, S. 21). Die Differenz zum mengenbezogenen Preis definiert schliel31ich die Konsumentenrente, die mit Hilfe der Preisdifferenzierung abgesch6pft werden soil. Auf Basis der Zahlungsbereitschaftsfunktion kann auf individueller Ebene durch Ableitung die Preisbereitschaftsfunktion bestimmt werden. Diese Funktion beschreibt, wie viele Geldeinheiten der betrachtete Konsument ftir die letzte Einheit der angebotenen Leistung zu zahlen bereit ist. Die Umkehrung dieser Funktion beschreibt die Nachfragefunktion des Konsumenten und stellt den Zusammenhang zwischen dem mengenbezogenen Preis und der individuell nachgefragten Menge her. Dabei kommt ftir die formale Analyse eine Reihe unterschiedlicher Funktionsverl~iufe in Betracht, die zur Modellierung der individuellen Zahlungsbereitschaft herangezogen werden k6nnen (Skiera 1999a, S. 21-34). Diese Verl~iufe k6nnen hier nicht im Detail vergleichend gegeniibergestellt werden. Die grunds~itzliche Vorgehensweise soil vielmehr am Beispiel einer quadratischen Zahlungsbereitschaftsfunktion verdeutlicht werden. Die Funktion der Zahlungsbereitschaft ZBi(qi) ist in diesem Fall wie folgt definiert (Skiera 1999a, S. 22-25):

Theoretische Erfassung von Preisbereitschaften bi 2 a i q i - - T q i +ci

falls

(2.1) ZBi (qi)=

.... "~z+ c a 2bi

falls

15

ai qi < bi qi ~ --"i bi

Die nachgefragte Menge des Konsumenten i wird durch qi charakterisiert, ai, bi und Ci stellen Parameter der Funktion dar. Aus (2.1) ist ersichtlich, dass in dieser Modellierung eine gewisse S~ittigungsmenge unterstellt wird. Die Zahlungsbereitschaft des Konsumenten steigt nicht ins Unendliche, sondern bleibt ab einer Menge von qi > ai/bi konstant. Bis zu diesem Punkt verlguft die Funktion streng monoton steigend mit abnehmendem Grenzertrag. Die Preisbereitschaftsfunktion PBi(qi) kann durch Ableitung nach der Menge hergeleitet werden:

(2.2)

ai -biq i

falls

0

falls

PBi(qi)=

qi -< ai bi qi > -aibi

Schliefflich ffihrt die Umkehrfunktion von (2.2) zur Nachfragefunktion, sofern die Preisbereitschafi des Konsumenten durch den Nutzenpreis ersetzt wird: (2.3)

--~.p

qi(P) =

0

falls

p_
falls

p > ai

Daraus resultiert offensichtlich der denkbar einfachste Fall einer linear fallenden individuellen Nachfragefunktion. Die individuelle S~ittigungsmenge ist durch ai/bi und der individuelle Prohibitivpreis durch ai gekennzeichnet. Dabei wird unterstellt, dass keine nutzungsunabh~ingige Zahlungsbereitschaft Cavorliegt. Die Ermittlung einer Nachfragefunktion im Ja-Nein-Fall gestaltet sich ungleich einfacher. Die theoretische Basis des Ja-Nein-Falls liegt in der Existenz individueller Maximalpreise (Simon 1992a, S. 90). Da die Konsumenten nur tiber Kauf oder Nichtkauf entscheiden, erfolgt lediglich ein Vergleich ihres individuellen Nutzens, der emeut in Geldeinheiten ausgedrtickt wird, mit dem vom Anbieter geforderten Preis. Eine Differenzierung von Preisbereitschafisfunktion und Zahlungsbereitschaftsfunktion muss in dieser Situation nicht vorgenommen werden. Der individuelle Maximalpreis wird analog zum Variable-Mengen-Fall vereinfachend als Preisbereitschaft ai des Konsumenten bezeichnet. Die individuelle Nachfragefunktion ergibt sich unmittelbar in folgender Form: f; (2.4)

qi (P)=

falls falls

P ai

Abbildung 2.2 illustriert, wie die Nachfragefunktionen (2.3) und (2.4) verlaufen und welche Konsumentenrente bei einem gegebenen Preis jeweils resultiert. In beiden Situationen ist die

16

Grundlagen des Preismanagemems ftir Leistungsbtindel

Konsumentenrente durch die grau unterlegte Fl~iche dargestellt. Sie ergibt sich betragsm/il3ig aus dem Integral der Nachfragefunktion zwischen dem geforderten Preis p' und der Preisbereitschaft ai. Da im Ja-Nein-Fall die Nachfrage auf q~ = 1 normiert ist, kann die Konsumentenrente CS = (ai- p') unmittelbar bestimmt werden. qi(p)'

Ja-Nein-Fall

qi(P)'

Variable-Mengen-Fall

ai/bi

~Jii~g~..

1

p'

ai

p

p'

ai

Abbildung 2.2: Individuelle Nachfragefunktionen und Konsumentenrenten Die bisher hergeleiteten Nachfragefunktionen stellen auf eine individuelle Perspektive ab und fokussieren auf einzelne Konsumenten. H/iufig ist die Ermittlung der Nachfragefunktion auf individueller Ebene bei der Preisbestimmung aber zu aufw/Jndig. Gerade in M~irkten, in denen sich Konsumenten sinnvoll zu Klassen segmentieren lassen, ist eine Erfassung der Nachfrage in verschiedenen Segmenten geboten. Zur begrifflichen Differenzierung wird in dieser Arbeit im Gegensatz zur Nachfragefunktion auf der individuellen Ebene der Begriff der Preisabsatzfunktion auf der aggregierten Ebene einzelner Segmente oder des Gesamtmarktes verwendet. Eine Erfassung der Nachfrage nach Segmenten ist nur dann notwendig, wenn die Pr/iferenzen der Konsumenten hinreichend heterogen sind. Liegen dagegen im gesamten Markt homogene Pr/fferenzen vor, so ist die Aggregation der nachgefragten Menge sowohl im Ja-Nein-Fall als auch im Variable-Mengen-Fall recht einfach zu realisieren. Im Ja-Nein-Fall haben bei homogenen Pr/fferenzen alle Konsumenten die gleiche Preisbereitschaft. Die Preisabsatzfunktion verl/Juft deshalb analog zur Nachfragefunktion. Die Gesamtmenge, die bis zum kritischen Preis, der gerade der Preisbereitschaft gleicht, abgesetzt werden kann, 1/isst sich durch einfache Multiplikation mit dem Marktvolumen ermitteln. Gleiches gilt ffir die Aggregation im Variable-Mengen-Fall. Auch hier liegen identische Nachfragefunktionen vor, so dass die Gesamtnachfrage durch das Marktvolumen determiniert ist (Woratschek 1998, S. 82-85). Anders verh/Jlt es sich dagegen bei heterogenen Pr~iferenzen der Konsumenten. In diesem Fall ist zun/ichst danach zu differenzieren, ob sich im Markt hinreichend abgrenzbare Segmente mit weitgehend homogenen Pr/iferenzen identifizieren lassen oder sich die Heterogenit/it der Nachfragefunktionen stetig tiber alle Konsumenten erstreckt. Letztlich stellt sich damit die Frage nach der Form der Verteilungsfunktion, in der bestimmte Parameter der individuellen

Theoretische Erfassung von Preisbereitschaften

17

Nachfragefunktionen erfasst werden. Diese Parameter kOnnen beispielsweise aufgrund unterschiedlicher Einkommensniveaus, der sozio-demografischen Merkmale, des pers6nlichen Geschmacks, oder des Lebensstils der Konsumenten differieren (Woratschek 1998, S. 84; Skiera 1999a, S. 47-48). Bei abgrenzbaren Segmenten kann eine diskrete Verteilung der relevanten Parameter zugrunde gelegt werden, in der die Anteile der verschiedenen Segmente an der Gesamtzahl der Konsumenten zum Ausdruck gebracht werden. Die Segmente k6nnen mit Hilfe der Clusteranalyse gebildet werden, wobei die Mitglieder der einzelnen Gruppen im Idealfall alle homogen sind. Bei der Segmentierung kann die Homogenit~t innerhalb der Gruppen aber nicht immer vollst~ndig sichergestellt werden, so dass gewisse Informationsverluste in Kauf genommen werden mt~ssen. Dem steht jedoch das komplexit~itsreduzierende Argument einer segmentspezifischen Marktbearbeitung gegent~ber (Simon 1992a, S. 364-381). Die Ermittlung der Preisabsatzfunktionen in den Segmenten erfolgt dann analog zur oben vorgestellten Vorgehensweise. Die nachgefragte Menge wird durch Multiplikation mit dem Marktvolumen und dem Anteil der Kundensegmente an der Gesamtzahl der Konsumenten bestimmt. Diese Vorgehensweise verfolgen auch die Optimierungsans~tze der Leistungsbfindelung, die auf Preisbereitschaften diskreter Segmente basieren (Hanson/Martin 1990; Ansari/Siddarth/Weinberg 1996; Ffirderer 1996; Ft~rderer/Huchzermeier 1997; Ffirderer/Huchzermeier/Schrage 1999). Die Gesamtnachfrage des Marktes ergibt sich schliel31ich aus der Aggregation der Nachfragemengen fiber alle Segmente. Beim Einsatz einer stetigen Verteilung wird dagegen darauf verzichtet, diskrete Kundensegmente zu bilden. Stattdessen wird ein Typ-Parameter berficksichtigt, in dem die Heterogenit~it der Konsumenten zum Ausdruck kommt. Ist die Dichtefunktion des Typ-Parameters bekannt, so l~isst sich die aggregierte Preisabsatzfunktion des Marktes analytisch herleiten. Diese Eigenschaft kommt einer modelltheoretischen Analyse besonders entgegen, da durch Variation des Typ-Parameters der Einfluss auf das Verhalten der Nachfrager und die optimale Preisbestimmung des Anbieters untersucht werden kann. Die Modellierung stetiger Verteilungen hat deshalb auch ffir die weitere Analyse grol3e Bedeutung. Deshalb soll fiir den Ja-Nein-Fall und den Variable-Mengen-Fall gezeigt werden, wie die entsprechende Aggregation der individuellen Nachfragefunktionen zur Preisabsatzfunktion vorgenommen werden kann. Dazu wird zun~ichst der Typ-Parameter 0 in die Nachfragefunktion eingesetzt und mit der Dichtefunktion f(0) gewichtet (Skiera 1999a, S. 48-49): (2.5)

Q(p) = j'q(p, O)f(OldO _0

Die Nachfragefunktion h~ingt nun vom Preis p und dem Typ-Parameter 0 ab. Dessen h6chste und niedrigste Auspr~igungen kennzeichnen das Intervall, in dem die Dichtefunktion des TypParameters definiert ist. Grunds~tzlich kann der Typ-Parameter der Nachfrager jeder beliebi-

18

Grundlagen des Preismanagements mr Leistungsbtindel

gen Verteilung folgen. Analytisch gut zu handhaben und deshalb h~iufig in Modellstrukturen implementiert sind aber die Gleichverteilung (Sharkey/Sibley 1993; Sibley/Srinagesh 1997), die Weibull- und die Exponentialverteilung (Venkatesh/Mahajan 1993) und die Lognormalverteilung (Mitchell 1978). Die Normalverteilung kann dagegen nur numerisch gehandhabt werden (Schmalensee 1984; Olderog/Skiera 2000). Grunds~itzlich kommen alle Parameter der Nachfragefunktion auch als Typ-Parameter in Betracht. Nachfolgend wird zur Illustration der Typ-Parameter 0 mr die Preisbereitschaft der Konsumenten ai in die Nachfragefunktion eingesetzt und eine Gleichverteilung unterstellt. Im Variable-Mengen-Fall werden zu diesem Zweck emeut die quadratische Zahlungsbereitschaftsfunktion (2.1) und die daraus hergeleitete Nachfragefunktion (2.3) genutzt. Der Parameter ai wird durch 0 ersetzt und eine Gleichverteilung im Intervall 0 ~ [0, 1] unterstellt. Es folgt unmittelbar ~-i - ~ i p dO wobei die untere Integrationsgrenze durch den Preis ersetzt wurde, da nur Konsumenten mit Preisbereitschaften ai > p tiberhaupt als Nachfrager auftreten. Als Preisabsatzfunktion ergibt sich (2.7)

O(p)=-~1 (l-p)2,

wobei zur Vereinfachung bi = 1 gesetzt wurde. Zur Ermittlung der Gesamtmenge muss noch mit der Anzahl der Nachfrager im relevanten Markt multipliziert werden. Die gleiche Vorgehensweise kann auch zur Herleitung der Preisabsatzfunktion im Ja-Nein-Fall genutzt werden. Aus der Integration der Verteilung der Preisbereitschaften 1

(2.8)

Q(p)= j'f(O)dO, P

folgt unmittelbar (2.9)

Q(p)-- (1- p).

Abbildung 2.3 zeigt die Preisabsatzfunktionen mr die beiden untersuchten F/alle. Im Ja-NeinFall folgt eine linear fallende Preisabsatzfunktion mit dem denkbar einfachsten Verlauf. Diese Eigenschaft macht die Gleichverteilung Rir modelltheoretische Analysen besonders attraktiv, da die resultierende Preisabsatzfunktion relativ einfach in komplexere Modellstrukturen implementiert werden kann. FOr die empirische Sch~itzung der Parameter und eine anschliel3ende Preisoptimierung ist dagegen eine lineare Preisabsatzfunktion kaum geeignet. Der analytische Vorteil verwandelt sich in realen Situationen in einen Nachteil, da nur in Ausnahmef~illen mit einem linearen Verlauf gerechnet werden kann. Wird eine andere Verteilungsfunktion als die

Theoretische Erfassung von Preisbereitschaften

19

Gleichverteilung unterstellt, so ist die Linearit~it der Preisabsatzfunktion nicht mehr gew~ihrleistet. Im Variable-Mengen-Fall sind bei heterogenen Pr~iferenzen grunds~itzlich nichtlineare Preisabsatzfunktionen zu erwarten. Aus (2.7) ist ersichtlich, dass die Preisabsatzfunktion bereits bei Annahme einer Gleichverteilung des Typ-Parameters quadratisch verl~iuft. Q(p)'

Ja-Nein-Fall

Q(p)'

Variable-Mengen-Fall

0,5

1

.~,~.~:.

v

p'

1

p'

1

p

Abbildung 2.3: Preisabsatzfunktionen und Konsumentenrenten In beiden F~illen ist die Konsumentenrente bei gegebenem Preis p' wiederum durch die grau unterlegten Fl~ichen definiert. Auf die Absch6pfung dieser Konsumentenrente mit Hilfe preispolitischer Instrumente fokussiert die nachfolgende Analyse. Im Anschluss an die empirische Erfassung yon Preisbereitschaften im folgenden Abschnitt werden deshalb die verschiedenen Formen der Preisdifferenzierung vorgestellt, die zur Absch6pfung der Konsumentenrente eingesetzt werden k6nnen. Der Fokus liegt in diesem Kontext zun~ichst auf fixierten Preisen. Der Anbieter unterbreitet nur ein Angebot, das die Nachfrager entweder annehmen oder ablehnen k6nnen. In Kapitel 4 werden dann weitere M6glichkeiten analysiert, durch alternative Preisbildungsmechanismen einen zus~itzlichen Teil der Konsumentenrente abzusch6pfen.

2.3

Empirische Erfassung von Preisbereitschaften

Die Optimierung der Preisforderung und die Anwendung yon Preisdifferenzierungsinstrumenten setzen voraus, dass dem Anbieter hinreichende Informationen tiber die Preisbereitschaften der Konsumenten vorliegen. Diese wurden im vorstehenden Abschnitt zur Vereinfachung als gegeben angenommen. In realen Entscheidungssituationen stellt die Kenntnis der individuellen Preisbereitschaften aber eine Schltisselinformation for die optimale Preisbildung dar. Da die Preisbereitschaft als monet~irer Ausdruck des wahrgenommenen Wertes eines Leistungsangebotes aufgefasst werden kann (Kalish/Nelson 1991, S. 328), beeinflusst sic unmittelbar die individuellen Kaufentscheidungen. Die Konsumenten vergleichen die aktuelle Preisforderung des Anbieters mit ihrer tatsfichlichen Preisbereitschaft und treffen auf Basis dieses Vergleichs ihre Kaufentscheidung. Falls die Preisbereitschaft den aktuellen Preis tibertrifft, kann die angebotene Leistung erworben und eine positive Konsumentenrente realisiert werden. Die

20

Grundlagen des Preismanagements ftir Leistungsbtindel

Beurteilung preispolitischer Instrumente erfordert es somit, die Kaufentscheidungen der Konsumenten auf individueller oder aggregierter Ebene zu beleuchten. Entsprechend mtissen auch die Preisbereitschaften individuell erfasst und aggregiert werden. Altemativ k6nnen die Preisabsatzfunktionen unmittelbar auf aggregierter Ebene gesch~itzt werden, wobei jedoch die Informationen tiber die individuellen Preisbereitschaften der Konsumenten verloren gehen. 2.3.1

Instrumente zur Erfassung von Preisbereitsehaften

Zur empirischen Erfassung von Preisbereitschaften kommen unterschiedliche Instrumente in Betracht, die nach verschiedenen Kriterien systematisiert werden k6nnen. Im Hinblick auf die Erhebungsformen k6nnen in Anlehnung an die Methoden der Marktforschung Befragung und Beobachtung sowie im Hinblick auf das Forschungsdesign explorative, deskriptive und experimentelle Studien unterschieden werden (Simon 1992a, S. 109-137; Diller 2000, S. 193-196; B6hler 2004, S. 85-105). Stellt die Differenzierung dagegen auf die Herkunft der Daten ab, so lassen sich Preisbereitschaften und Preisreaktionen aus Pr/iferenzdaten, Kaufangeboten oder Kaufdaten herleiten (Skiera 1999a, S. 159-171; Sattler/Nitschke 2003, S. 364-368). Die verschiedenen Instrumente k6nnen schlieBlich auch danach differenziert werden, ob die Bestimmung der Preisbereitschaften auf individueller Ebene erfolgt oder die Erfassung der Preisreaktionen auf aggregierter Ebene angestrebt wird (Balderjahn 2003, S. 391). Die nachfolgende Analyse basiert auf der in Abbildung 2.4 dargestellten Systematik. Als prim/ares Differenzierungskriterium wird dabei die Herkunft der Daten verwendet. Pr/aferenzdaten werden praktisch ausschlieBlich mit der Methode der Befragung erhoben. Diese kann sich entweder an Experten oder an Kunden richten. Sofem eine Befragung der Kunden erfolgt, kann weiter in direkte und indirekte Befragungsmethoden unterschieden werden. Direkte Befragungen verfolgen eine kompositionelle Vorgehensweise und stellen auf die offene Abfrage von Preisbereitschaften ab. Dagegen werden in indirekten Befragungen die Preisbereitschaften dekompositionell ermittelt. Dazu wird in der Regel eine Form des Conjoint Measurements eingesetzt, um die Preisbereitschaften der Konsumenten aus den erhobenen Pr/iferenzdaten zu sch/atzen.

Empirische Erfassung von Preisbereitschaften

21

Instrumente zur Erfassung von Preisbereitschaften

I r eronz aten I

Kaufangebote

Kaufdaten

I Kundenbefragungen

Expertenbefragungen

Daten aus Marktbeobachtungen

I Direkte Befragungen

Daten aus Experimenten

I Indirekte Befragungen

Auktionen

Lotterien

Feldexperimente

Laborexperimente

Abbildung 2.4: Instrumente zur Erfassung von Preisbereitschaften Quelle: In Anlehnung an Sattler/Nitschke (2003), S. 365. Die Erhebung von Preisbereitschaften auf der Basis von Kaufangeboten kann in methodischer Hinsicht ebenfalls den Befragungen zugerechnet werden. Dabei k6nnen die Kaufangebote in Auktionen oder Lotterien n~iher spezifiziert und die Preisbereitschaften durch den Einsatz geeigneter Anreizmechanismen erhoben werden. Die Analyse auf Basis von Kaufdaten hebt dagegen st~irker auf die Methoden der Beobachtung und des Experiments ab. Beobachtungen liegen typischerweise vor, wenn historische Marktdaten verarbeitet werden, denen keine systematische Variation des Preises zugrunde liegt. Im Rahmen von Experimenten k6nnen dagegen die Rahmenbedingungen kontrolliert und bestimmte Einflussfaktoren manipuliert werden, um aus der Beobachtung der Reaktionen der Teilnehmer Rt~ckschltisse auf deren Preisbereitschaften zu ziehen. Dabei k6nnen die Experimente als Labor- oder Feldexperimente durchgefohrt werden. In beiden F~illen steht die Beobachtung des Verhaltens im Mittelpunkt, so dass die Beobachtung als Erhebungsmethode mit dem Experiment als Forschungsdesign verkn~ipft wird (Woratschek 2001 b, S. 613; B6hler 2004, S. 85). Die Leistungsbtindelung als Instrument der Preisdifferenzierung setzt die Kenntnis der Preisbereitschaften auf individueller oder segmentspezifischer Ebene voraus. Dariiber hinaus sind abet nicht nut die Preisbereitschaften ffir die verschiedenen Absatzleistungen, sondern auch die Preisbereitschaften for die potenziellen Leistungsbiindel zu erheben. Die Leistungsbiindelung stellt somit zus~itzliche Anforderungen an die Erfassung von Preisbereitschaften. Nachfolgend werden deshalb zun~ichst die Instrumente zur Erfassung von Preisbereitschaften eingehender analysiert. Der Fokus liegt dabei auf Instrumenten, die eine Erfassung der individuellen Preisbereitschaften erlauben oder wenigstens eine segmentspezifische Sch~itzung zulassen. AnschlieBend werden die Anforderungen und M6glichkeiten der Erfassung von Preisbereitschaften for Leistungsbiindel diskutiert.

22

Grundlagen des Preismanagements fiir Leistungsbtindel

2.3.1.1 Pr~iferenzdaten Expertenbefragungen k6nnen einen praktikablen Weg zur Erfassung von Preisreaktionen darstellen, wenn innovative Leistungsbtindel zur Disposition stehen (Simon 1992a, S. 110). Da potenzielle Konsumenten mit den entsprechenden Leistungen noch keinerlei Erfahrungen gesammelt haben k6nnen, ist es fs sie praktisch unm6glich, ein fundiertes Preisurteil tiber das noch weitgehend unbekannte Angebot abzugeben (Woratschek 200 l b, S. 615). In das Urteil einer Expertenbefragung flieBen hingegen deren individuelle Markterfahrungen und Fachkompetenzen ein. Die Gruppe der Experten setzt sich in der Regel aus Mitarbeitern aus unterschiedlichen Bereichen und Hierarchieebenen des Unternehmens zusammen. Dartiber hinaus k6nnen auch untemehmensexterne Experten an der Absch~itzung der Auswirkungen preispolitischer MaBnahmen beteiligt werden, beispielsweise indem Urteile von Mitarbeitern des Handels oder von Marktforschungsinstituten eingeholt werden. Zumindest auf aggregierter Ebene und bei weitgehend homogenen Konsumenten k6nnen auf dieser Basis befriedigende Prognosen erwartet werden (Simon 1992a, S. 1I0-113). Allerdings stoBen Expertenbefragungen relativ schnell an ihre Grenzen, wenn eine Prognose auf individueller Ebene und bei heterogenen Konsumenten vorgenommen werden soll. Eine umfassende Analyse wtirde es dann erfordern, dass die Experten individuelle Prognosen fiir jeden potenziellen Konsumenten stellen. Diese Anforderung kann kaum erfi~llt werden. Aber auch eine segmentspezifische Sch~itzung schafft nur teilweise Abhilfe, da weitgehende Homogenit~it der Konsumenten innerhalb der Segmente vorliegen muss. Die Experten sehen sich dann mit der Anforderung konfrontiert, das Verhalten aller Konsumentensegmente zu prognostizieren und die Verteilung der Konsumenten auf die Segmente zu sch~itzen. Damit geht praktisch zwangsl~iufig die Uberforderung der Experten einher, so dass die hinreichende Validitg.t der Ergebnisse kaum gew~ihrleistet werden kann (Skiera 1999a, S. 170). Kundenbefragungen zielen dagegen unmittelbar auf die Erfassung von individuellen Preisbereitschaften ab. Im Rahmen direkter Befragungen k6nnen die Kunden aufgefordert werden, genau den Preis zu nennen, den sie fiir eine pr~isentierte Leistung gerade noch zu zahlen bereit w~iren. Alternativ k/Jnnen den Kunden auch verschiedene Preise pr~isentiert werden, fiir die sie jeweils angeben mtissen, ob sie die Leistung kaufen wtirden oder nicht. Der Vorteil der einfachen und kostengtinstigen Erhebung der Preisbereitschaften auf individueller Ebene wird aber mit dem Nachteil relativ geringer Validit~it der Ergebnisse erkauft (Simon 1992a, S. 116). In direkten Befragungen wird die Aufmerksamkeit der Auskunftspersonen stark auf den Preis gelenkt. Damit besteht die Gefahr, dass sich erhebliche Diskrepanzen zwischen der ge~iuBerten Preisbereitschaft und dem tats~ichlichen Verhalten der Befragten ergeben (Monroe 1990, S. 107). AuBerdem gilt es zu berticksichtigen, dass die Auskunftspersonen in hypothetischen Entscheidungssituationen mit der Formulierung ihrer Preisbereitschaft leicht tiberfordert werden. Sofern es sich um eine innovative Leistung handelt, kann zudem die Befragungssituation

Empirische Erfassung von Preisbereitschaften

23

nicht hinreichend realistisch konkretisiert werden, um das zukfinftig zu erwartende Verhalten der Befragten zu induzieren (Diller 2000, S. 193). Eine differenziertere Vorgehensweise wird durch die Spezifizierung einzelner Eigenschaften der angebotenen Leistung realisiert. Die Auskunftspersonen k6nnen dann eine gegebene Gesamtpunktzahl pro Merkmal auf verschiedene Angebote aufteilen. Durch die Gewichtung mit der Wichtigkeit der Eigenschaften kann anschlieBend flit jede Alternative ein Gesamtpunktwert bestimmt werden. Auf dieser Basis 1/~sst sich die Preisbereitschaft ffir ein Leistungsangebot ermitteln, indem der zugeordnete Punktwert mit dem einer gegebenen Referenzleistung relativiert wird. Allerdings setzt diese Vorgehensweise voraus, dass fiberhaupt ein Preis mr die Referenzleistung existiert (Kotler/Bliemel 1999, S. 780-781). Altemativ kann die Preisbereitschaft fiir eine Leistung mit spezifizierten Eigenschaften direkt abgeffagt werden. Die erhobene Preisbereitschaft dient dann zur merkmalsspezifischen Bewertung der Leistung. Die Preisbereitschaft ffir alternativ ausgestaltete Leistungen kann auf dieser Basis aus den bewerteten Absatzleistungen kompositionell ermittelt werden (Srinivasan~ark 1997). Gerade die umgekehrte Vorgehensweise verfolgen dekompositionelle Verfahren. Das prominenteste Verfahren dieser Gruppe ist das Conjoint Measurement, das eine Reihe regressionsanalytischer Methoden umfasst, die zur Sch/~tzung individueller Nutzenstrukturen herangezogen werden k6nnen. Das Conjoint Measurement hat in der Marketingforschung besonders bei der Produktplanung und der Preisbestimmung weite Verbreitung gefunden (Green/Srinivasan 1978, 1990; Cattin/Wittink 1982; Kucher/Simon 1987; Wittink/Cattin 1989; Tscheulin 1992; Bauer/Herrmann/Mengen 1994; Wittink/Vriens/Burhenne 1994). Aus Perspektive des Preismanagements ergibt sich die Bedeutung des Conjoint Measurements aus der Sch/~tzung individueller Nutzenfunktionen, die auf Merkmalsauspr/~gungen von Produktattributen basieren. Da in der Erhebung der Preis als eines der Attribute berficksichtigt werden kann, lassen sich die Preisbereitschaften eines Konsumenten mr unterschiedliche Merkmalsauspr/~gungen auf individueller Ebene ermitteln. Den Ausgangspunkt der Sch/~tzung bilden die von den Auskunftspersonen ge~iuBerten globalen Pr/aferenzurteile hinsichtlich einer Anzahl unterschiedlicher Leistungsprofile. Dabei wird vorausgesetzt, dass die Leistungen als Kombinationen der einzelnen Merkmalsauspr~igungen aufgefasst und dargestellt werden k6nnen. Die ge/iuBerte Pr/iferenz ffir eine bestimmte Leistung ergibt sich aus der Summe der Pr/aferenzbeitr/age der einzelnen Merkmalsauspr~igungen. H/aufig wird ein linear-additives Teilnutzenmodell unterstellt, mit dem auch nominalskalierte Merkmale erfasst werden k6nnen. Die vorgelegten Leistungsprofile sind yon den Auskunftspersonen hinsichtlich ihrer individuellen Pr~iferenzen zu bewerten. Bei der Profilmethode beurteilen die Auskunftspersonen alle aus den Merkmalsauspr/igungen kombinierbaren Leistungen. Die Bewertung kann fiber eine Pr~iferenzordnung (ranking) oder durch Pr/iferenzbewertungen (rating) erfolgen. Bei Rankings sind die vorgelegten Leistungen in eine vollst~indige

24

Grundlagen des Preismanagements far Leistungsbtindel

Rangfolge ihrer Vorziehenswiirdigkeit zu bringen, bei Ratings ist far jedes Leistungsprofil ein eigener Pr~iferenzwert anzugeben. Eine Reduktion des Erhebungsaufwandes kann durch Einsatz fraktionierter faktorieller Designs realisiert werden (Addelman 1962), die jedoch die Unabh~ingigkeit der verwendeten Leistungsmerkmale voraussetzen. Ist diese Bedingung nicht erfallt, wird die Reduktion des Erhebungsaufwandes durch einen Informationsverlust bei der Sch~itzung erkauft. Kommt dagegen die Zwei-Faktoren-Methode zum Einsatz, so erhalten die Auskunftspersonen Matrizen, in denen die Auspr~igungenjeweils zweier Merkmale miteinander kombiniert werden. Diese Kombinationen sind von den Auskunftspersonen gem~il3ihren Pr~iferenzen in eine Rangfolge zu bringen. Diese Erhebungsmethode ist relativ aufw~indig und wird deshalb in praktischen Anwendungen nur vergleichsweise selten eingesetzt (Balderjahn 2003, S. 395-396). Die Teilnutzenwerte far die einzelnen Eigenschaften und den Preis k6nnen auf Basis der erhobenen Pr~iferenzen mit Hilfe regressionsanalytischer Verfahren gesch~itzt werden. Bei Sch~itzung auf individueller Ebene resultieren individuelle Nutzenfunktionen, die sich aus den Teilnutzenwerten der einzelnen Merkmale zusammensetzen (Woratschek 2001b, S. 617-618). Die Verfahren des Conjoint Measurements unterscheiden sich aber nicht nur hinsichtlich der Erhebung, sondern auch im Hinblick auf die Verarbeitung der Pr~iferenzwerte. Alternativ zur klassischen Conjoint-Analyse werden in der Literatur die hybride und die adaptive ConjointAnalyse diskutiert. Mit der hybriden Conjoint-Analyse (Green 1984; Green/Krieger/Agarwal 1991) wird das Ziel verfolgt, Designs mit vielen Merkmalen effizient handhaben zu kOnnen. Beim Einsatz der Profilmethode steigt in diesem Fall die Anzahl der kombinierbaren Merkmalsauspr~igungen exponentiell an, so dass eine vollst~indige Erhebung der Pr~iferenzen praktisch ausgeschlossen ist. Die hybride Conjoint-Analyse erg~inzt deshalb die dekompositionelle Vorgehensweise der klassischen Conjoint-Analyse um einen kompositionellen Schritt, in dem die Einsch~itzungen der Auskunftspersonen direkt erhoben werden, um eine Vorauswahl der wichtigsten Attribute vorzunehmen. Nachteilig wirkt sich bei dieser Variante jedoch aus, dass nur gruppenspezifische Teilnutzenwerte bestimmt werden k6nnen und die direkte Abfrage im ersten Schritt der Analyse die Aufmerksamkeit der Auskunftspersonen zu stark auf den Preis lenkt (Weiber/Rosendahl 1997, S. 110). Auch die adaptive Conjoint-Analyse (Green/Krieger/Agarwal 1991) erweitert die dekompositionelle Vorgehensweise durch einen kompositionellen Schritt. Im dekompositionellen Schritt nehmen die Auskunftspersonen Paarvergleiche vor, deren Zusammensetzung von den im vorher durchgefahrten kompositionellen Schritt erhobenen Wichtigkeiten der Merkmale abh~ingen. Da die Abfrage computergesttitzt erfolgt, k6nnen die Kombinationen st~indig angepasst und Designs mit vielen Merkmalen bew~iltigt werden. Die adaptive Conjoint-Analyse weist gegentiber der hybriden Conjoint-Analyse den Vorteil auf, dass individuelle Teilnutzenwerte gesch~itzt werden k6nnen. Allerdings besteht auch bei ihr der Nachteil, dass das Antwortver-

Empirische Erfassung von Preisbereitschaften

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halten der Auskunftspersonen durch die direkte Abfrage in Richtung des Preises verzem sein kann (Weiber/Rosendahl 1997, S. 110). Eine besondere Form der Conjoint-Analyse liegt vor, wenn die Teilnutzenwerte nicht auf Basis ge~iul3erterPr/fferenzen ermittelt werden, sondern tats~ichliche Auswahlentscheidungen der Auskunftspersonen in die Analyse eingehen. Die Leistungsprofile werden dabei nicht in eine vollst~indige Rangfolge gebracht oder vollst~indig bewertet. Die Auskunftspersonen mtissen vielmehr aus einer jeweils gegebenen Menge von Leistungsprofilen gerade eines ausw~ihlen oder sich for die Alternative des Nichtkaufs entscheiden. Eine solche choice-based ConjointAnalyse (Louviere 1982) baut bei der Spezifikation und Sch/itzung aber wesentlich auf dem Modell der multinomialen Logit-Analyse auf. Entsprechend k6nnen mit diesem Verfahren nur gruppenspezifische Nutzenstrukturen for vorgegebene Konsumentensegmente gesch/atzt werden. Die Erfassung der Preisbereitschaften auf individueller Ebene ist dagegen nicht m6glich. Da die choice-based Conjoint-Analyse ihre theoretische und formale Fundierung in der diskreten Entscheidungsanalyse findet, kann sie im strengen Sinne eigentlich nicht zum Conjoint Measurement gez~ihlt werden. Balderjahn (2003, S. 401) pl~idiert deshalb dafor, dieses Verfahren der diskreten Entscheidungsanalyse zuzurechnen. Zur Messung individueller Preisbereitschaften wird der Preis als eines der Leistungsmerkmale in das Design der Conjoint-Analyse aufgenommen. Auf individueller Ebene kann die Preisbereitschaft der Konsumenten unmittelbar hergeleitet werden, indem der Nutzen in Geldeinheiten ausgedriickt wird. Dabei erweist es sich als zweckm~iBig, ein gemischtes Nutzenmodell zu verwenden, in dem der Preis als Idealvektor berticksichtigt wird (Balderjahn 1994, S. 17). Zur Ermittlung der aggregierten Preisabsatzfunktion ist eine Entscheidungsregel der Konsumenten vorzugeben. Dazu k6nnen die First Choice-Regel oder die Probabilistic Choice-Regel eingesetzt werden (Green/Srinivasan 1990, S. 14). Bei der First Choice-Regel w~ihlt jeder Konsument mit Sicherheit die Alternative aus, die seinen individuellen Nutzen maximiert. Der Anteil der Konsumenten, die eine Alternative als nutzenmaximal wahrnehmen, kann dann direkt als Marktanteil interpretiert werden. Beim Einsatz der Probabilistic Choice-Regel wird dagegen ein probabilistischer Zusammenhang zwischen dem gemessenen Nutzen und der Kaufentscheidung des Konsumenten unterstellt. Die individuelle Kaufwahrscheinlichkeit ergibt sich dann als Quotient aus dem Nutzen des betrachteten Leistungsprofils und der Summe der Nutzenwerte tiber alle angebotenen Leistungsprofile. In beiden F/allen k6nnen die Marktanteile als Funktion der Preise ausgedrtickt werden. Jede Preisauspr~igung des Untersuchungsdesigns resultiert in einem Marktanteil fOr die betrachteten Leistungen, der jeweils einen konkreten Punkt der aggregierten Preisabsatzfunktion definiert. Durch Variation des Preises l~isst sich so bei konstanten Konkurrenzpreisen die Ver~inderung des Marktanteils berechnen (Woratschek 1998, S. 173-180).

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Grundlagen des Preismanagements ~ r Leistungsbilndel

Die groSe Wertsch~itzung und weite Verbreitung des Conjoint Measurements im Zusammenhang mit der Sch~itzung von Preisbereitschaften und Preisreaktionen (Kucher/Simon 1987) darf nicht dal~iber hinwegt/iuschen, dass die Anwendung dieses Verfahrens auch eine Reihe von Problemen mit sich bringt (Diller 2000, S. 206). Die Problematik des relativ hohen Erhebungsaufwandes und die damit verbundene Oberforderung der Auskunftspersonen kann durch die pr~isentierten Varianten der Conjoint-Analyse wenigstens teilweise kompensiert werden. Kritisch muss beurteilt werden, dass die unterstellte linear-additive Nutzenstruktur keine Abbildung yon Kriterien zul~isst, die aus Sicht der Konsumenten unbedingt erfiillt sein milssen. Darilber hinaus stellt sich bei individuellen Leistungen das Problem, dass die Wahrnehmungen und Wichtigkeiten der Merkmale zwischen den Konsumenten heftig schwanken kOnnen. Stehen zudem Absatzleistungen zur Disposition, die in einem Prozess mit hoher Integrativit~it der Konsumenten erstellt werden, so existiert eine Vielzahl relevanter Kontaktpunkte und Kriterien, die in einem einfachen Design nicht vollst~indig abgebildet werden k6nnen. Bestimmte Merkmale k/~nnen aul3erdem von den Konsumenten als Indikatoren ftir die Qualit~it herangezogen werden, insbesondere wenn das wahrgenommene Risiko der Entscheidungssituation als hoch eingesch~itzt wird. Das Conjoint Measurement sollte aus diesen Grilnden nur fiir weitgehend standardisierte und autonom erstellte Leistungen eingesetzt werden (Woratschek 1998, S. 192-198, 2001b, S. 619-621).

2.3.1.2 Kaufangebote Bei der Erfassung von Preisbereitschaften mit Hilfe von Kaufangeboten wird den Auskunftspersonen ein verbindliches Angebot vorgelegt, fiir das sie ihre Preisbereitschaft angeben milssen. Damit handelt es sich auch bei diesem Verfahren um eine direkte Befragung. Der damit verbundenen Gefahr einer Obersch/~tzung der Preisbereitschaft kann durch die Gestaltung der Entscheidungssituation und der Erhebungsmethode entgegengewirkt werden. Gegenilber einer Sch/~tzung der Preisbereitschaften aus Marktdaten, die aus historischen Beobachtungen resultieren, weist die Verwendung von Kaufangeboten einige Vorteile auf. Die gezielte Gestaltung der Entscheidungssituation erlaubt eine experimentelle Manipulation der Angebote. Da die Kaufangebote verbindlich vorgelegt werden, kann eine hohe ,~hnlichkeit zu realen Kaufsituationen erzielt werden. Die Validit/~t der Ergebnisse sollte sich deshalb auf einem/ihnlich hohen Niveau bewegen wie bei der Verwendung von Kaufdaten. Die Kaufdaten fl~iherer Perioden dokumentieren aber nur, ob die Konsumenten bei einem gegebenen Preis tats/ichlich gekauft haben. Damit liegt lediglich eine Information darfiber vor, ob ihre jeweilige Preisbereitschaft h6her oder niedriger als der geforderte Preis war. Die absolute H6he der Preisbereitschaft kann auf dieser Basis nicht ermittelt werden. Bei Verwendung von Kaufangeboten besteht dagegen die M6glichkeit, die Preisbereitschaften auf individuelle Ebene zu erheben. Dazu ist es notwendig, den Erfassungsmechanismus so zu gestalten, dass die Auskunftspersonen einen Anreiz haben, ihre tats/~chliche Preisbereitschaft zu offenbaren. Solche anreizkompatib-

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len Mechanismen zur Erfassung von Preisbereitschaften lassen sich in Auktionen und Lotterien implementieren (Skiera 1999a, S. 162-163). Auktionen sind marktliche Institutionen, in denen ein Auktionsgegenstand mit eindeutig deftnierten Eigenschaften einer Gruppe von Nachfragern zum Kauf angeboten wird. Dabei tibernimmt die Auktion die Funktionen der Preisbildung und der Allokation. Die Regeln der Auktion bestimmen, wie die Gebote fiir den Auktionsgegenstand abgegeben werden mtissen, wie auf Basis der Gebote der Gewinner ermittelt wird und welchen Preis der Gewinner letztlich zu zahlen hat. Die Funktion der Auktion als Preisbildungsmechanismus wird in Abschnitt 4.3 eingehend analysiert. Dort wird im Detail gezeigt, in welcher Weise das Auktionsergebnis von den eingesetzten Auktionsregeln und den konkreten Situationsbedingungen abh~ingt. Die Situationsbedingungen stellen auf die Ursachen fi~r heterogene Preisbereitschaften ab. Bei Pr~iferenzunsicherheit ergeben sich Unterschiede in den Preisbereitschaften alleine aus Differenzen in den individuellen Wertsch~itzungen. Liegt dagegen auch Qualit~itsunsicherheit vor, so existiert ein objektiver Wert des Auktionsgegenstandes, den die Bieter aber nicht mit Sicherheit kennen. Die Auktionstheorie (McAfee/McMillan 1987; Wolfstetter 1996; Klemperer 1999, 2000) analysiert unter diesen Bedingungen, welcher Auktionserl6s bei Anwendung der unterschiedlichen Auktionsregeln zu erwarten ist. Als Instrument der Marktforschung wurden Auktionen bisher aber nur selten eingesetzt (Hoffman/Menkhaus/Chakravarti/Field/Whipple 1993; Skiera/Revenstorff 1999; Sattler/Nitschke 2003). Aus der Menge der verschiedenen Auktionsregeln sticht die Vickrey-Auktion (Vickrey 1961) heraus, da sie das Kriterium der Anreizkompatibilit~it in allen Situationsbedingungen erftillt. Bei der Vickrey-Auktion geben die Bieter verdeckte Gebote ftir den Auktionsgegenstand ab. Der Bieter mit dem h6chsten Gebot erh~ilt den Zuschlag, er muss mr das Auktionsobjekt aber lediglich einen Preis zahlen, der dem zweith6chsten Gebot entspricht. Diese Regel fiihrt wenigstens theoretisch zu dem Ergebnis, dass die optimale Strategie jedes Bieters darin besteht, ein Gebot in H6he seiner tats~ichlichen Preisbereitschaft abzugeben. Ein von dieser Strategie abweichendes Gebot kann den Bieter nur schlechter stellen, weil der zu zahlende Preis im Fall des Auktionsgewinns nicht vom eigenen Gebot abh~ingt. Reicht der Bieter ein Gebot ein, das niedriger ist als seine individuelle Preisbereitschaft, so senkt er lediglich die Wahrscheinlichkeit, die Auktion zu gewinnen. Auch die Abgabe eines h6heren Gebotes kann seine Situation nicht verbessern. Dutch ein h6heres Gebot wird der Ausgang der Auktion ausschlieBlich dann beeinflusst, wenn das zweith6chste Gebot tiber seiner wahren Preisbereitschaft liegt. In diesem Fall ist das Gewinnen der Auktion fiir den Bieter aber nachteilig, da dann eine negative Konsumentenrente resultiert. Sofem dieser Mechanismus von allen Auskunftspersonen verstanden und die optimale Strategie auch tats~ichlich verfolgt wird, k6nnen beim Einsatz der Vickrey-Auktion die Preisbereitschaften auf individueller Ebene erhoben werden. Skiera/Revenstorff (1999) zeigen, dass die

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Grundlagen des Preismanagements ftir Leistungsbtindel

ermittelten Preisbereitschaften im Vergleich zu einer direkten Abfrage deutlich geringer sind. Sattler/Nitschke (2003) kommen in einer vergleichenden Studie zu gegenteiligen Ergebnissen. Sie erhalten bei der Vickrey-Auktion h6here Preisbereitschaften als bei der direkten Abfrage. Ebenso konnte der theoretische Vorteil der Anreizkompatibilit~it, den die Vickrey-Auktion im Vergleich zu anderen Auktionsformen wie der H6chstpreisauktion bietet, nicht best~tigt werden. Diese Diskrepanz kann wenigstens teilweise darauf zurfickgeffihrt werden, dass die Auskunftspersonen den Auktionsmechanismus nicht richtig verstanden und die optimale Strategie nicht angewendet haben. Experimentelle Studien (Kagel/Harstad/Levin 1987) best~itigen zudem die Tendenz, die wahren Preisbereitschaften zu tiberbieten. Das Auftreten dieses Effektes kann aber nicht ausschlieBlich auf die fehlende Erfahrung der Auskunftspersonen mit dem nur wenig verbreiteten Mechanismus der Vickrey-Auktion zurtickgeffihrt werden. Auch bei wiederholter Durchffihmng der Vickrey-Auktion, in deren Verlauf die Auktionsteilnehmer eigene Erfahrungen mit dem Mechanismus sammeln konnten, wurde nur eine m~il3igeAnpassung der Gebote in Richtung der wahren Preisbereitschaften beobachtet (Kagel/Levin 1993). Der Einsatz von Auktionen als Instrument zur Erfassung von Preisbereitschaften setzt somit theoriekonformes Verhalten der Auskunftspersonen voraus, das jedoch nur bei intensiver Schulung und Vertrautheit mit dem Auktionsmechanismus erwartet werden kann. Die Abgabe der Gebote entspricht dann aber nicht mehr einer realen Entscheidungssituation. Zudem wird in der Auktion der Wettbewerb zwischen den Bietem um ein knappes Gut stark betont, was einer realen Kaufssituation gerade nicht entsprechen dtirfte (Balderjahn 2003, S. 394). Eine alternative Vorgehensweise zur Konstruktion eines anreizkompatiblen Mechanismus besteht in der Gestaltung einer Lotterie. Lotterien wurden zuerst von Becker/DeGroot/Marschak (1964) zur Nutzensch~itzung eingeRihrt und sp~iter von Wertenbroch/Skiera (2002) zur Erfassung von Preisbereitschaften eingesetzt. Bei dieser Methode mtissen die Auskunftspersonen zun~chst ihre Preisbereitschaft ffir ein Angebot mit eindeutig definierten Merkmalen angeben. AnschlieBend wird ein Preis aus einer gegebenen Verteilung von Preisen gezogen. Liegt der gezogene Preis unter der zuvor angegebenen Preisbereitschaft, so muss die Auskunftsperson die Leistung zum gezogenen Preis kaufen. Liegt der gezogene Preis aber dartiber, so darf die Auskunftsperson die Leistung nicht erwerben. Damit wird ein Mechanismus implementiert, dessen Wirkungsweise dem der Vickrey-Auktion gleicht. Die optimale Strategie besteht auch in der Lotterie darin, die wahre Preisbereitschaft zu offenbaren. Emeut gilt, dass ein lAberbieten nur zu nachteiligen Konsequenzen ~hren kann. Zwar wird die Wahrscheinlichkeit erhOht, die Leistung tats~ichlich kaufen zu dtirfen, eine Auswirkung auf den Preis ergibt sich aber nur dann, wenn der gezogene Preis tiber der ge~iuBerten Preisbereitschaft liegt. Allerdings resultiert dann eine negative Konsumentenrente. Ein Unterbieten der wahren Preisbereitschaft ist ebenfalls nachteilig. Sofem der gezogene Preis niedriger liegt, kommt der Kauf weiterhin zu diesem Preis zustande. Liegt der gezogene Preis aber zwischen der ge~iul3erten und der wahren Preisbereitschaft, so erfolgt keine Transaktion, obwohl der Konsument eine positive Kon-

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sumentenrente h~itte realisieren k6nnen. Die Lotterie repliziert somit die Bedingungen einer Vickrey-Auktion. Statt gegen eine Menge konkurrierender Bieter treten die Auskunftspersonen lediglich gegen eine gegebene Wahrscheinlichkeitsverteilung an. Aus dieser wird analog zur Vickrey-Auktion der zweith6chste Preis gezogen, den die Auskunftsperson zahlen muss, wenn sie die Auktion gewinnt. Damit besteht strategische Aquivalenz zwischen den beiden Verfahren. Bei Anwendung einer Lotterie entffillt jedoch der direkte Wettbewerb mit anderen Auktionsteilnehmern. Andererseits mtissen auch bei der Lotterie alle Auskunftspersonen den zugrunde liegenden Mechanismus verstehen und die optimale Strategie tats~chlich einsetzen. Allerdings k6nnen Fehlinterpretationen auch bei der Lotterie nicht ausgeschlossen werden. So besteht die Gefahr, dass die Auskunftspersonen im Vergleich zu ihren wahren zu niedrige Preisbereitschaften angeben, um im Fall des Lotteriegewinns nur einen niedrigen Preis zahlen zu mtissen. Dabei wird tibersehen, dass der gleiche Preis resultiert, wenn sie ihre wahren Preisbereitschaften offenbarten. Wertenbroch/Skiera (2002) beobachten in den durchgefohrten Lotterien signifikant niedrigere Preisbereitschaften als bei direkter Abfrage. Weitere vergleichende Studien mit anderen Instrumenten zur Erfassung von Preisbereitschaften liegen noch nicht vor, so dass derzeit keine abschliel3ende Beurteilung dieses Verfahrens m6glich ist. Dennoch bietet es den Vorteil, dass die Preisbereitschaften in einer realen Entscheidungssituation erfasst werden k6nnen und wenigstens bei Leistungen mit geringen Preisen keine finanziellen Restriktionen auftreten sollten (Balderjahn 2003, S. 392-393). 2.3.1.3 Kaufdaten Bei der Erfassung von Preisbereitschaften auf Basis von Kaufdaten wird eine andere Perspektive eingenommen als bei der Sch/~tzung aus Pr/~ferenzdaten oder Kaufangeboten. Marktdaten stellen im Zeitablauf erhobene Angaben zu Absatzmengen oder Marktanteilen von bestimmten Leistungen dar. Diese Informationen k6nnen vom anbietenden Unternehmen selbst erhoben werden oder aus entsprechenden Panels von Marktforschungsinstituten stammen. Sofern im Verlauf der Datensammlung eine ausreichend grol3e Preisvariation festzustellen ist, lassen sich mit Hilfe regressionsanalytischer Verfahren die Parameter von Preisreaktionsfunktionen sch~itzen. Die Bedingung variierender Preise ist aber in vielen Situationen nicht erfollt, insbesondere wenn die Wettbewerbssituation zu relativen Preisen fohrt, die im Zeitablauf weitgehend konstant bleiben (Simon 1992a, S. 131-137). Es existiert dartiber hinaus kein Standardmodell einer Preisreaktionsfunktion, das for alle Nachfrage- und Wettbewerbssituationen eingesetzt werden k6nnte. Die Gtite der Sch~itzung h/~ngt deshalb nicht nur von den statistischen Kriterien der Anpassung ab, sondern auch vonder 6konomischen Plausibilit~it des verwendeten Modells. Diese muss in jedem Fall vor der Anwendung eines 6konometrischen Verfahrens geprtift werden (Woratschek 1998, S. 80-156). Unabh~ingig vom verwendeten Modell erlaubt diese Vorgehensweise aber keine Sch~itzung von Preisbereitschaften auf individueller Ebene.

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Grundlagen des Preismanagements for Leistungsbtindel

Aus der Beobachtung von Kaufdaten kann lediglich geschlossen werden, dass die kaufenden Konsumenten Preisbereitschaften aufweisen, die tiber dem geforderten Preis liegen. Bei den Nichtk~iufem kann dagegen nur gefolgert werden, dass ihre Preisbereitschaften niedriger sind als der geforderte Preis. Die Sch~itzung bezieht sich somit immer auf aggregierte Absatzzahlen, die gegebenenfalls nach unterschiedlichen Konsumentensegmenten differenziert werden k6nnen (Balderjahn 2003, S. 399). Neben historischen Marktdaten kommen als Grundlage der Sch~itzung auch Beobachtungen aus Experimenten in Frage. In Experimenten werden die Preise systematisch variiert. Dabei wird das Ziel verfolgt, die Wirkungen des Preises auf den Absatz der betrachteten Leistung zu erfassen. Experimente mit Preisvariationen k6nnen als Labor- oder Feldexperimente durchgefohrt werden. Entsprechend sind die Reaktionen der Konsumenten in realen oder nachgestellten Kaufsituationen zu beobachten. In Laborexperimenten sind sich die Auskunftspersonen aber der Testsituation bewusst, wodurch die externe Validit~it der Ergebnisse reduziert werden kann. In Feldexperimenten bewegen sich die Konsumenten dagegen in einer realen Einkaufssituation, in der sie sich der Testsituation im gtinstigsten Fall gar nicht bewusst sind. Mit dem Einsatz von Scannersystemen k6nnen diese Experimente relativ gtinstig und schnell durchgefohrt und die Kaufdaten vollst~indig und pr~izise dokumentiert werden (Simon 1992a, S. 126131). Zur Auswertung der erhobenen Daten k6nnen wiederum die verschiedenen regressionsanalytischen Verfahren eingesetzt werden. Alternativ kann zur Auswertung der beobachteten Marktdaten auch die diskrete Entscheidungsanalyse herangezogen werden (McFadden 1974; Balderjahn 1991, 1993). Bei der diskreten Entscheidungsanalyse wird unterstellt, dass ein abgrenzbarer Markt mit eindeutig definierten Leistungen vorliegt. Jede der angebotenen Leistungen kann durch eine Anzahl kaufrelevanter Merkmale beschrieben werden. Kennzeichnend for diesen Ansatz ist die Hypothese, dass die Konsumenten ihre latenten Pr~iferenzen durch ihr Kaufverhalten offenbaren. Im Gegensatz zum Conjoint Measurement werden deshalb die Pr~iferenzen nicht direkt abgefragt, sondern nur indirekt tiber das Kaufverhalten der Konsumenten erfasst. Dem liegt die Annahme zugrunde, dass die Konsumenten ihre Kaufentscheidungen mit dem Ziel der Nutzenmaximierung treffen. Die Nutzenfunktion wird jedoch nicht auf individueller Ebene spezifiziert, sondern auf Ebene des Marktes oder einzelner Konsumentensegmente. Die Nutzenfunktion setzt sich aus zwei Komponenten zusammen. Eine deterministische Komponente resultiert analog zum Conjoint Measurement linear-additiv aus den Teilnutzen for die einzelnen Merkmale der Leistungen. Diese deterministische Komponente wird durch eine stochastische Komponente erg~inzt, die alle zufiilligen Einfltisse und weitere St6rgr6fSen erfasst. In der Zufallskomponente werden somit die interindividuellen und intraindividuellen Nutzendifferenzen sowie etwaige Messfehler abgebildet (Woratschek 1998, S. 207-211). Zur Sch~itzung der Parameter muss die stochastische Komponente des Nutzenmodells durch eine geeignete Verteilungsannahme konkretisiert werden, wozu in der Regel die Normalverteilung (Probit-

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Modell) oder eine logistische Verteilung (Logit-Modell) eingesetzt wird (Woratschek 200 lb, S. 621). In die Sch~tzung der Preisbereitschaften und Preisreaktionen k6nnen historische Marktdaten oder experimentell erhobene Daten eingehen. Bei der experimentellen Erhebung werden den Auskunftspersonen in verschiedenen Entscheidungsszenarien Alternativenmengen vorgelegt, die jeweils eine Anzahl vollst~ndig beschriebener Leistungen enthalten. Dabei geht auch der Preis als eines der aufgenommenen Merkmale in die Beschreibung der Leistungen ein. Im experimentellen Design variiert der pr~sentierte Preis zwischen den Auskunftspersonen. Diese werden anschlieBend gebeten, die Leistung aus der Alternativenmenge auszuw~hlen, die ihren Pr~ferenzen am besten entspricht und die sie tats~chlich kaufen wfirden. Im experimentellen Design kann ebenfalls ber~cksichtigt werden, dass die Auskunftspersonen gar keine der vorgelegten Leistungen ausw/ahlen m6chten. In jeder der Entscheidungssituationen kann somit for jede Auskunftsperson genau eine Auswahlentscheidung beobachtet werden (Balderjahn 1991, S. 38). Die Anzahl der pro Alternativenmenge vorgelegten Leistungen und die Anzahl der insgesamt von jeder Auskunftsperson zu treffenden Auswahlentscheidungen h/angen von der Komplexit~it der analysierten Leistung ab. Je h6her die Anzahl der kaufrelevanten Merkmale ist und je mehr Auspr~igungen pro Merkmal im Experiment erfasst werden sollen, desto h6her ist der Erhebungsaufwand und damit die Belastung der Auskunftspersonen. In der Regel werden den Auskunftspersonen pro Auswahlsituation zwei bis fonf Alternativen zur Bewertung vorgelegt und es sind sechs bis 20 Auswahlsituationen zu bew~iltigen (Balderjahn 2003, S. 400). Bei mehr als zwei Alternativen erfolgt die Sch~itzung der Nutzenparameter mit multinomialen Modellen. Als Ergebnis liefert die diskrete Entscheidungsanalyse repr~isentative Nutzenstrukturen for die verschiedenen Konsumentengruppen. Obwohl individuelle Entscheidungen den Ausgangspunkt der Analyse bilden, wird angenommen, dass sich die Auskunftspersonen nur hinsichtlich des Zufallseinflusses in den Preisbereitschaften unterscheiden. Aus diesem Grund k6nnen die Preisbereitschaften auch nur auf Ebene differenzierter Konsumentensegmente gesch~itzt werden. Eine Erfassung auf individueller Ebene ist dagegen nicht m6glich. Durch Variationen des Preises einer Leistung und unter Konstanthaltung aller anderen Preise kann auf Basis der gesch~itzten Parameter die Ver~inderung des Marktanteils simuliert und daraus die Preisreaktionsfunktion hergeleitet werden (Woratschek 1998, S. 219). Zur Ermittlung der relativen Preisbereitschaft eines Segments ist zun/achst die wahrgenommene Nutzendifferenz zu einer Referenzleistung zu bestimmen. Diese Differenz ist anschlieBend durch den gesch~itzten Preisparameter zu dividieren. Als Ergebnis ergibt sich eine relative Preisbereitschaft, die angibt, welchen Betrag das betrachtete Segment im Vergleich zur Referenzleistung mehr bzw. weniger zu zahlen bereit ist. Die Nutzenunterschiede werden also in Geldeinheiten zum Ausdruck gebracht. Sofern sich ein objektiver Preis for die Referenzleistung ermitteln 1/asst, kann die Preisbereitschaft auch als absoluter Betrag errechnet werden (Balderjahn 2003, S. 401).

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Grundlagen des Preismanagements ftir Leistungsbtindel

Sowohl die diskrete Entscheidungsanalyse als auch das Conjoint Measuremem nehmen eine eigenschaftsorientierte Sichtweise ein und behandeln den Preis als eines von mehreren Merkmalen. Beide Verfahren heben auf die Sch~itzung der gesamten Nutzenstruktur ab, in die der Preis lediglich als ein kaufrelevantes Argument eingeht, das einen nutzensenkenden Einfluss entfaltet. Abgesehen yon der stochastischen Komponente der diskreten Entscheidungsanalyse gleichen sich die unterstellten Nutzenmodelle, deren Parameter dekompositionell gesch~itzt werden. Diese Vorgehensweise erlaubt es, die Preisbereitschaften fiir die betrachtete Leistung insgesamt oder fiir einzelne Merkmale der Leistung zu bestimmen. Damit k6nnen die diskrete Entscheidungsanalyse und das Conjoint Measurement aus Perspektive der Preisforschung auf eine gemeinsame theoretische Wurzel im hedonischen Ansatz der Preistheorie zurtickgefiihrt werden (Rosen 1974; Sander 1994a, 1994b; Baumgartner 1997). Aus diesem Grund kann der verschiedentlich vertretenen Auffassung nicht gefolgt werden, das Conjoint Measurement sei eher verhaltenswissenschaftlich motiviert, die diskrete Entscheidungsanalyse dagegen st~irker der 6konomischen Theorie verbunden. Beide Verfahren sind grunds~itzlich mikro6konomisch fundiert und zeigen deshalb ~ihnliche St~irken und Schw~ichen (Woratschek 1998, S. 229-233). Dennoch lassen sich einige theoretische und methodische Unterschiede identifizieren, die in den verschiedenen Perspektiven und Vorgehensweisen zum Ausdruck kommen. Das Conjoint Measurement ermittelt individuelle Nutzenfunktionen auf Basis yon erhobenen Pr~iferenzen. Die diskrete Entscheidungsanalyse basiert dagegen auf beobachtetem Konsumentenverhalten, aus dem lediglich segmentspezifische Nutzenfunktionen gesch~itzt werden (Balderjahn 2003, S. 401). 2.3.2

Beurteilung der Instrumente

Bei einer vergleichenden Gegentiberstellung und Beurteilung der verschiedenen Instrumente zur Erfassung von Preisbereitschaften zeigt sich, dass kein Verfahren eine dominante Position einnehmen kann. Als Beurteilungskriterien sind zun~ichst die Praktikabilitiit der Datenerhebung und die Validit~it der Ergebnisse heranzuziehen. Erg~inzend kann die Anwendbarkeit der Instrumente bei innovativen und individuellen Leistungen beurteilt werden (Simon 1992a, S. 109; Skiera 1999a, S. 171). Bei der Verwendung von Kaufdaten kann durchg~ingig yon einer hohen Validit~it der Ergebnisse ausgegangen werden, da das tats~ichliche Verhalten der Konsumenten erfasst wird. Sofem historische Marktdaten in die Analyse eingehen, ist zudem der Aufwand zur Erhebung und Auswertung der Daten relativ niedrig. Werden die Kaufdaten dagegen im Rahmen von Labor- oder Feldexperimenten erhoben, so kann die Praktikabilit~it der Methode deutlich eingeschr~inkt sein. Insbesondere Laborexperimente verursachen relativ hohe Kosten. Feldexperimente k6nnen dagegen zu vergleichsweise niedrigeren Kosten durchgefiihrt werden, wenn die Konsumentenreaktionen mit Hilfe von Scannersystemen dokumentiert werden. Der entscheidende Nachteil der Verwendung von Marktdaten ist aber darin zu sehen, dass nur historische Daten fiir bereits im Markt eingefiJhrte Leistungen vorliegen. Die Sch/itzung von Preisbereitschaften fiJr innovative Leistungen aus Marktdaten ist damit ausgeschlos-

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sen. Lediglich im Rahmen von Laborexperimenten kOnnen Preisbereitschaften ftir innovative und individuelle Leistungen generiert werden. Bei einer Sch~itzung aus Marktdaten oder Feldexperimenten gehen zudem die Informationen tiber die individuellen Preisbereitschaften verloren. Bei der Verwendung von Pr~iferenzdaten ist es dagegen mOglich, Preisbereitschaften fiir innovative und individuelle Leistungen zu erheben. Gerade Expertenbefragungen ktinnen in dieser Situation dienlich sein, um die Preisbereitschaften der Konsumenten zu prognostizieren. Sofern die zur Disposition stehenden Leistungen noch nicht im Markt eingeftihrt sind, konnten die potenziellen Konsumenten auch noch keine Erfahrungen sammeln. Das Urteil von Experten kann dann ein geeignetes Informationssurrogat ftir die noch nicht gebildeten Pr~iferenzen der Konsumenten sein. Allerdings muss bei Expertenbefragungen mit einer vergleichsweise niedrigen Validit~it der Daten gerechnet werden. Eine extreme Form der Expertenbefragung kann darin gesehen werden, dass die potenziellen Nachfrager selbst als Experten bei der Ermittlung der Preisbereitschaften beteiligt werden. Diese Vorgehensweise scheint gerade bei stark individualisierten Leistungen geboten, die im Extremfall nur einem einzigen Nachfrager angeboten werden k6nnen. Dabei werden die Parallelen zur direkten Kundenbefragung offensichtlich. Auch bei dieser ist auf individueller Ebene mit einer relativ geringen Validit~it der erhobenen Daten zu rechnen, weil die Konsumenten einen hohen Anreiz haben, ihre tats~ichlichen Preisbereitschaften zu verschleiern. Gleichzeitig wird deutlich, dass bei komplexen Absatzleistungen und Leistungsbtindeln die Ermittlung von Preisbereitschaften auf individueller Ebene kaum vonder eigentlichen Preisbildung zu trennen ist. Bei indirekten Kundenbefragungen sollte dagegen eine hOhere Validit~it der erhobenen Preisbereitschaften im Vergleich zur direkten Befragung erwartet werden. Allerdings zeigen vergleichende Studien, dass diese Erwartungen an das Conjoint Measurement nicht zwangsl~iufig erftillt werden (Hensel-B6rner/Sattler 2000). Dennoch bietet das Conjoint Measurement den Vorteil, dass die Daten relativ gtinstig und schnell erhoben werden kOnnen. Zudem besteht die Mtiglichkeit, die Preisbereitschaften auf individueller Ebene und nicht ausschliel31ich auf der Ebene einzelner Konsumentensegmente zu sch~itzen, wie es bei der diskreten Entscheidungsanalyse der Fall ist. Das erm6glicht ihre Anwendung grunds~itzlich auch bei individualisierten Leistungen (Woratschek 2001b, S. 622). Innovative Leistungen setzen aber auch im Conjoint Measurement voraus, dass die Nachfrager das Leistungsangebot tiberhaupt wahrnehmen und beurteilen ktinnen. Hinsichtlich der Erhebung von Preisbereitschaften mit Kaufangeboten liegen bisher noch zu wenige Anwendungen vor, um eine abschliel3ende Beurteilung ihrer Validit~it vomehmen zu k6nnen (Skiera/Revenstorff 1999; Wertenbroch/Skiera 2002; Sattler/Nitschke 2003). Die vorliegenden Befunde weisen aber darauf hin, dass eine hOhere Validit~it als bei direkten Kundenbefragungen oder Expertenbefragungen erzielt werden kann. Dennoch h~ingt auch dieser

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Grundlagen des Preismanagements fiir Leistungsbtindel

Befund von den Eigenschaften der zur Disposition stehenden Leistungen ab. Der Einsatz von Auktionen und Lotterien ist zudem an die Bedingung gebunden, dass die Leistungen bereits in dem Sinne verftigbar sind, dass sie im Experiment oder in einer realen Kaufsituation tats~ichlich angeboten werden k6nnen. Lotterien und Auktionen sind dann auch bei individuellen und innovativen Leistungen einsetzbar. Der Erhebungsaufwand ist bei Auktionen relativ h6her als bei Lotterien. Auktionen setzen den direkten Wettbewerb zwischen den Bietern voraus. Die abgegebenen Gebote mtissen gesammelt, ausgewertet und der Auktionsgewinner sowie der zu zahlende Preis bestimmt werden. Dagegen bieten Lotterien den Vorteil, dass die Konsumenten gegen einen Zufallsgenerator antreten und der zu zahlende Preis relativ einfach ermittelt werden kann. Auktionen, Lotterien und direkte Befragungen sch/~rfen den Blick ftir die Problematik der Erfassung von Preisbereitschaften ~ r innovative und individuelle Absatzleistungen sowie komplexe Leistungsbtindel. Es zeigt sich, dass keines der diskutierten Verfahren hinsichtlich der Praktikabilit/~t einen entscheidenden Vorteil generieren kann. Die Erhebung von Preisbereitschaften und die eigentliche Preisbildung verschwimmen unter diesen Bedingungen. So ist es kaum m6glich, unter vertretbarem Aufwand vor der eigentlichen Preisstellung die Preisbereitschaften der potenziellen Konsumenten hinreichend zu prognostizieren. In Theorie und Praxis des Preismanagements dominiert dennoch die Preisfixierung, die eine Kenntnis der Preisbereitschaften eigentlich zwingend voraussetzt. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird noch gezeigt, dass die Problematik der Erhebung von Preisbereitschaften mit der Preisbildung verkntipft sein kann. Deshalb werden gerade die Auktion und die Verhandlung als Instrumente der Preisbildung in Kapitel 4 noch eingehend analysiert. 2.3.3

Preisbereitschaften for Leistungsbiindel

Die Erfassung von Preisbereitschaften ~ r Leistungsbtindel stellt h6here Anforderungen an die Marktforschung, weil im Vergleich zur Preisbestimmung einzelner Leistungen deutlich mehr Daten zu erheben sind. Der Grund fiir die hohen Informationsanforderungen ist in erster Linie darin zu sehen, dass bei der Leistungsbtindelung simultan tiber den Preis und die Zusammenstellung des Leistungsbtindels zu entscheiden ist. Als Referenzpunkt kann in diesem Kontext die Einzelpreisstellung herangezogen werden. Ftir die isolierte Optimierung der Preise ist es notwendig, die Preisbereitschaften der Konsumenten fiir die Absatzleistungen zu erheben und darauf aufbauend die Preisforderung festzulegen. Der damit verbundene Aufwand der Datenerhebung und Datenverarbeitung h~ingt offensichtlich vom Umfang des Leistungsprogramms ab, das ~ r eine Btindelung potenziell in Betracht kommt. Mit den im vorstehenden Abschnitt herausgearbeiteten Einschr~inkungen kommen aber praktisch alle Instrumente zur Erfassung der Preisbereitschaften in Frage, weil die Erhebung ~ r die einzelnen Absatzleistungen separiert vorgenommen werden kann. Die Ermittlung der optimalen Btindelungsstrategie verlangt dagegen wesentlich mehr Informationen tiber die Preisbereitschaften der Konsumenten. Die

Empirische Erfassung von Preisbereitschaften

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Informationsanforderungen werden dabei nachhaltig durch die Anzahl der grunds~itzlich zusammenstellbaren Leistungsbtindel getrieben. Stehen nur zwei Absatzleistungen far die Btindelung zur Disposition, so kann nur ein einziges Leistungsbtindel komponiert werden. Gegentiber der Einzelpreisstellung mtissen deshalb die Preisbereitschaften far lediglich ein weiteres Leistungsangebot erhoben werden. Im einfachsten Fall sind die beiden Absatzleistungen voneinander unabhgngig, so dass sich die Preisbereitschaften far das Leistungsbtindel additiv aus den Preisbereitschaften far die Absatzleistungen ergeben. Gerade in modelltheoretischen Analysen, die auf eine Deduktion generalisierbarer Aussagen abstellen, wird diese vereinfachende Annahme h~ufig unterstellt (Adams/Yellen 1976; Salinger 1995). Die Abhgngigkeiten zwischen den Preisbereitschaften k6nnen in der Modellstruktur aber auch explizit durch einen Parameter berticksichtigt werden, der etwaige Komplementarit~iten und Substitutionalitgten zwischen den beiden Absatzleistungen abbildet (Venkatesh/Kamakura 2003). In realen Entscheidungssituationen setzen sich die Preisbereitschaften der Konsumenten far das Leistungsbtindel aber hgufig nicht einfach aus den Preisbereitschaften far die Absatzleistungen zusammen und lassen sich auch nicht durch einen far alle Konsumenten einheitlichen Parameter hinreichend erfassen (Jedidi/Jagpal/Manchanda 2003). Diese Situation ist gegeben, wenn die Btindelung selbst far die Konsumenten keine nutzenstiftende Wirkung entfaltet und eine Steigerung der Nachfragemenge durch eine Preisreduktion induziert werden muss. Beispielsweise k6nnen sich die Konsumenten im Fast-Food-Restaurant ihr Menti aus Burger und Pommes selbst zusammenstellen. Ein Anreiz zum Kauf eines Leistungsbtindels kann deshalb nur geboten werden, wenn der Btindelpreis niedriger gesetzt wird als die Summe der Einzelpreise. Umgekehrt k6nnen die Preisbereitschaften der Konsumenten far das Leistungsbtindel aber auch tiber der Summe der Preisbereitschaften far die Absatzleistungen liegen, wenn der Anbieter mit der Btindelung eine Integrationsfunktion tibernimmt, die Nutzen far die Konsumenten generiert. Beispielsweise kann ein Hersteller von Computern Komplettsysteme anbieten, bei denen die Kompatibilit~it der Komponenten gew~ihrleistet ist. Die Preisbereitschaft far ein solches Komplettsystem kann durchaus h6her sein als die Summe der Preisbereitschaften far die einzelnen Komponenten. Solche Abh~ingigkeiten sind bei der Btindelungsentscheidung zu berticksichtigen. Zu diesem Zweck sind nicht nur die Preisbereitschaften der einzelnen Absatzleistungen zu erheben, sondern auch alle Preisbereitschaften far die komponierbaren Leistungsbtindel. Jedes Btindel muss unter diesen Bedingungen wie ein eigenst~indiges Leistungsangebot behandelt werden. Selbstverst/~ndlich kommen auch hier alle bereits diskutierten Instrumente zur Erfassung von Preisbereitschaften in Frage. In den vorliegenden Studien zur Leistungsbtindelung dominieren aber die Methoden der direkten Befragung von Konsumenten oder Experten (Hanson/Martin 1990; Eppen/Hanson/Martin 1991; Simon 1992b; Venkatesh/Mahajan 1993). Die Dominanz

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Grundlagen des Preismanagements f~r Leistungsbtindel

dieser Methoden kann einerseits darauf zurtickgefiihrt werden, dass Befragungen eine lange Tradition bei der Erfassung von Preisbereitschaften aufweisen (Abrams 1964; Gabor/Granger 1964), wenngleich die Validit/~t der Daten kritisch beurteilt werden muss. Andererseits wird diese Schw/~che durch den relativ niedrigen Aufwand der Befragung teilweise kompensiert, so dass die Erfassung der Preisbereitschaften fiir Leistungsbiindel durch Befragung eine 6konomisch vertretbare Altemative darstellen kann. Die Anwendung dekompositioneller Verfahren erfolgte dagegen bisher nur in wenigen Studien zur Leistungsbtindelung (Wtibker 1998, 1999; Jedidi/Jagpal/Manchanda 2003). Die Conjoint-Analyse und die diskrete Entscheidungsanalyse scheinen aufgrund ihrer strukturellen Ahnlichkeit zur hedonischen Preistheorie als Instrumente fiir die Erfassung von Preisbereitschaften fiir Leistungsbtindel besonders gut geeignet zu sein. Wtibker (1998, 1999) setzt die Conjoint-Analyse in einer relativ einfachen Situation ein, in dernur drei Absatzleistungen fiir die Btindelung in Frage kommen. Die Anzahl der m6glichen Btindel und Preisstufen wurde jeweils auf fiinf beschr~inkt. Dartiber hinaus konnten einige unrealistische Kombinationen ausgeschlossen werden, so dass die Auskunftspersonen nur zw61f Stimuli bewerten mussten (Wtibker 1998, S. 117). Jedidi/Jagpal/Manchanda (2003) stellen dagegen auf Btindel mit zwei Absatzleistungen ab, verwenden zur Sch/itzung der Parameter aber ein multinomiales ProbitModell, fiir das die beobachteten Auswahlentscheidungen der Auskunftspersonen die Datenbasis bilden. Beiden Studien stellen heraus, dass mit den dekompositionellen Verfahren valide Preisbereitschaften fiir die Absatzleistungen und Leistungsbtindel gesch/~tzt werden k6nnen. Die grunds~itzlichen Vorztige dieser Verfahren im Einproduktfall gelten somit auch im Mehrproduktfall. Gleichzeitig zeigen die Anwendungen aber auch, dass der Aufwand fiir eine vollst/indige Erhebung aller Preisbereitschaften bereits bei vier Absatzleistungen praktisch nicht mehr bew/iltigt werden kann (Jedidi/Jagpal/Manchanda 2003, S. 127). Bei drei Absatzleistungen betr/~gt die Menge der komponierbaren Btindel bereits vier und bei vier Absatzleistungen k6nnen schon elf Biindel zusammengestellt werden. Sofem die Preisbereitschaften fiir alle denkbaren Btindel enumerativ erhoben werden sollen, steigt der Aufwand exponentiell mit der Anzahl der Absatzleistungen. Keines der pr/~sentierten Instrumente ist in der Lage, diesen Erhebungsaufwand 6konomisch sinnvoll zu bew/iltigen. Das gilt auch fiir die Erfassung von Preisbereitschaften mit Nutzungsangeboten. Zwar liegen in der Literatur noch keine gesicherten Erkenntnisse zur Anwendbarkeit dieser Instrumente im Zusammenhang mit der Leistungsbtindelung vor, die grunds~itzliche Problematik der erforderlichen Datenmenge verm6gen aber auch sie nicht zu 16sen. Auktionen weisen aber auch bei Leistungsbtindeln darauf hin, dass die Erfassung von Preisbereitschaften und die Preisbildung bei komplexen Leistungen eng zusammenh~ingen und unter bestimmten Bedingungen nicht voneinander getrennt werden sollten. Werden komplexe Leistungsbtindel in Auktionen angeboten, so muss ihre Komposition und Ausgestaltung gerade so

Empirische Erfassung von Preisbereitschaften

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festgelegt werden, dass eine ausreichend groBe Menge potenzieller K/~ufer zur Gebotsabgabe mobilisiert wird. Die Ermittlung der Preisbereitschaften und die eigentliche Preisbildung erfolgen dann in einem Schritt. Ffir die Gestaltung der Auktion ist es far den Anbieter unerheblich, wer letztlich als Gewinner der Auktion ermittelt wird und wie hoch die Preisbereitschaften aller anderen Auktionsteilnehmer tats/~chlich waren. Entscheidend ist lediglich, dass mindestens ein Bieter an der Auktion teilnimmt, der eine individuelle Preisbereitschaft aufweist, die h6her ist als die Mindestpreisforderung des Anbieters. Der Wettbewerb unter den Bietem ~hrt dann dazu, dass gerade der Nachfrager mit der h6chsten Preisbereitschaft das Leistungsbfindel erh/~lt, wodurch auch der Auktionserl6s maximiert wird. Eine konkrete Prognose des Auktionserl6ses setzt dagegen zumindest die Kenntnis der Verteilung der Preisbereitschaften voraus. Allerdings kann die Auktion nicht in allen Situationen als Preisbildungsmechanismus eingesetzt werden, weil die effiziente Durchffihrung yon Auktionen an einige Anwendungsbedingungen geknfipft ist. Eine eingehende Analyse dieser Bedingungen wird in Abschnitt 4.3 vorgenommen. Gleiches gilt ffir die Anwendungsbedingungen der Verhandlung als Preisbildungsmechanismus. Auch bei diesem Instrument verschmelzen die Funktionen der Ermittlung yon Preisbereitschaften und der Preisbildung auf individueller Ebene. Der Einsatz der Verhandlung erlaubt es dem Anbieter, in bilateralen Interaktionen die Preisbereitschaften der Nachfrager besser zu eruieren. Durch gezielte Komposition und Variation des Leistungsb~indels k6nnen die Bedt~rfnisse der Nachfrager besser erfiillt und die Preise an ihre Vorstellungen angepasst werden. Auf die Optimierung der Preisstellung vor dem Beginn der Verhandlungsphase wird dabei verzichtet. Sofem unter diesen Bedingungen die Preisbereitschaften fiir die verschiedenen Absatzleistungen ermittelt werden k6nnen, dienen sie nicht als Grundlage einer einseitigen Preisfixierung, sondem als Ausgangspunkt ffir die Verhandlungen und als Prognosewert ffir die Preisbereitschafl ffir das Leistungsb~ndel. )i~hnlich argumentiert auch Diller (1993), der den Einsatz yon Preisbauk/isten vorschl/~gt. Die Preisbauk/~sten enthalten fiir die einzelnen Absatzleistungen separate Listenpreise. Die erforderlichen Informationen zur Gestaltung der Listenpreise k6nnen mit den pr/isentierten Instrumenten zur Erfassung yon Preisbereitschaflen unter vertretbarem Aufwand erhoben werden. Die Listenpreise stellten aber lediglich Richtwerte f~r die sp/~teren Preisverhandlungen dar. Es bleibt zun/~chst den Konsumenten fiberlassen, das gewfinschte Leistungsbfindel selbst zusammenzustellen. AnschlieBend k6nnen sie mit dem Anbieter tiber den Gesamtpreis verhandeln, wobei die Summe der Einzelpreise den Ausgangspunkt der Verhandlungen bildet. Der Anbieter ist dabei nicht mehr gezwungen, fiir alle m6glichen Kombinationen einen optimalen Preis zu ermitteln. Allerdings entf~illt auch die Entscheidung i~ber die optimale Zusammenstellung des Btindels. Da~r muss der Anbieter nicht mehr aus der Menge aller nur vorstellbaren Leistungsbtindel die optimale Konfiguration ausw/~hlen und es entf'~illt die Notwendigkeit, mr alle m6glichen Btindel die bedingten Preisbereitschaften der Konsumenten zu erheben. Die Ent-

38

Grundlagen des Preismanagements fiir Leistungsbtindel

scheidungssituation wird vereinfacht, weil in den Verhandlungen nur die bedingten Preisbereitschaften for die Leistungsbtindel erhoben werden mtissen, die tats~ichlich von den Konsumenten auf individueller Ebene nachgefragt werden. Eine optimale Btindelungsentscheidung h~itte dagegen verlangt, auch die Preise fiir s/imtliche Leistungsbtindel zu bestimmen, die sich sp~iter als suboptimal herausstellen und in das optimale Leistungsprogramm gar nicht aufgenommen werden.

2.4

Typen und Instrumente der Preisdifferenzierung

Die verschiedenen Typen der Preisdifferenzierung k~nnen eingesetzt werden, um die Konsumentenrente besser abzusch6pfen als bei einheitlicher Preisstellung. Die Preisdifferenzierung kann angewendet werden, wenn eine wenigstens abschnittsweise fallende Preisabsatzfunktion vorliegt, die Anbieter also tiber einen gewissen preispolitischen Spielraum verfiigen (Cassady 1946a; Fantapi6 Altobelli 1992). Dabei k6nnen die Anbieter grunds~itzlich recht unterschiedliche Ziele mit der Preisdifferenzierung verfolgen. Neben dem Ziel der Gewinnmaximierung durch die bessere Absch6pfung der Konsumentenrente (Fehl 1981; Faf3nacht 1996, S. 30-34) k6nnen auch eine bessere Kapazit/atsauslastung, eine ErhShung der Kundenbindung oder eine Verbesserung der Wettbewerbsposition Motive mr die Anwendung der Preisdifferenzierung sein (Cassady 1946b). In der weiteren Analyse steht aber das Ziel der Gewinnmaximierung im Mittelpunkt. Dazu stehen dem Anbieter verschiedene Typen der Preisdifferenzierung zur Auswahl, die Pigou (1929) wie folgt differenziert: 9

Preisdifferenzierung ersten Grades: Der Anbieter fordert von jedem Konsumenten einen individuellen Preis, der genau dessen Preisbereitschaft entspricht. Dadurch kann der Anbieter perfekte Preisdifferenzierung betreiben und die gesamte Konsumentenrente absch6pfen.

9

Preisdifferenzierung zweiten Grades: Der Anbieter fordert in verschiedenen Konsumentensegmenten unterschiedliche Preise. Dabei steht das Menii der Preise grunds~itzlich allen Konsumenten often. Die Konsumenten entscheiden selbst, in welches Segment sie sich einordnen wollen.

9

Preisdifferenzierung dritten Grades: Der Anbieter fordert in verschiedenen Konsumentensegmenten unterschiedliche Preise. Die Segmente werden anhand objektiver, beobachtbarer Kriterien gebildet und die Konsumenten kOnnen nicht selbst entscheiden, in welches Segment sie sich einordnen wollen.

Es ist leicht zu erkennen, dass die Einsatzm6glichkeiten der verschiedenen Typen der Preisdifferenzierung an unterschiedliche Voraussetzungen gebunden sind und folglich auch zu verschiedenen Ergebnissen fiihren k6nnen. Dariiber hinaus muss berticksichtigt werden, dass die Typen der Preisdifferenzierung nicht unmittelbar zur Anwendung kommen k6nnen, sondern

Typen und lnstrumente der Preisdifferenzierung

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durch geeignete Instrumente der Preispolitik implementiert werden miissen. In der Diskussion um die 6konomische Analyse der Preisdifferenzierung (Michalski 1932; Varian 1989; Phlips 1993) ist eine ganze Reihe unterschiedlicher Instrumente identifiziert worden, die der konkreten Umsetzung der verfolgten Preisdifferenzierungsstrategie dienen.

2.4.1

Preisdifferenzierung ersten Grades

Eine Preisdifferenzierung ersten Grades erlaubt es dem Anbieter, die Konsumentenrente vollst~indig abzusch6pfen. Allerdings verlangt diese Vorgehensweise, dass der Anbieter die individuelle Preisbereitschaft jedes einzelnen Konsumenten tats~ichlich kennt und einen entsprechenden Preis fordern kann. Diese Vorgehensweise kann auf erhebliche organisatorische und juristische Probleme stol3en (FaBnacht 2003, S. 492). Gerade in Massenm~irkten mit heterogenen Pr~iferenzen ist die Erhebung aller individuellen Preisbereitschaften kaum zu bew~iltigen. Einige Autoren stellen deshalb Auktionen (Skiera/Revenstorff 1999; Skiera/Spann 2003) oder Verhandlungen (Capune/Crones 2003) als Instrumente heraus, um eine Preisdifferenzierung ersten Grades zu realisieren (Diller 2000, S. 288; Simon 1992a, S. 381). Dieser Auffassung kann allerdings nur teilweise gefolgt werden. Auktionen und Verhandlungen stellen eigenst~indige Preisbildungsmechanismen dar, die in ihrer Wirkungsweise und ihren Anwendungsvoraussetzungen deutlich vonder Oblicherweise unterstellten Preisfixierung durch den Anbieter abweichen. NatOrlich daft nicht Obersehen werden, dass der grol3e Vorteil von Auktionen und Verhandlungen darin liegt, dass die Ermittlung individueller Preisbereitschaften in den eigentlichen Preisbildungsmechanismus integriert wird, w~ihrend eine Preisfixierung deren Kenntnis voraussetzt. Dennoch wird in der Regel in Auktionen nur an genau einen Nachfrager verkauft, und zwar im Idealfall an den mit der h0chsten individuellen Preisbereitschaft. Preisdifferenzierung ersten Grades verlangt aber, alle Nachfrager zu bedienen, deren individuelle Preisbereitschaften h/)her sind als die Kosten des Anbieters. Dazu mOssten so viele Auktionen durchgefiihrt werden, wie sich potenzielle Konsumenten identifizieren lassen. Gleiches gilt auch fiir Verhandlungen, da bei diesen die Preisbildung ebenfalls auf einer individuellen Ebene erfolgt. Die Ermittlung der individuellen Preisbereitschaften im Rahmen der Verhandlungen fiihrt allerdings nicht zwangsl~iufig auch zu einer vollst~indigen AbschOpfung der Konsumentenrente. Das Ergebnis der Preisverhandlungen h~ingt vielmehr von der konkreten Verhandlungssituation, dem tats~ichlichen Verhandlungsverlauf und der Verteilung der Verhandlungsmacht ab. Wie in Abschnitt 3.4 noch ausfiihrlich gezeigt wird, kann der Anbieter nur dann Preisdifferenzierung ersten Grades betreiben, wenn er 0ber die gesamte Verhandlungsmacht verfiigt. Sofern diese Bedingung aber nicht erfiillt ist, k6nnen die Konsumenten wenigstens einen Teil der Konsumentenrente for sich einstreichen. Die vollst~indige Preisdifferenzierung stellt somit einen Referenzpunkt dar, der zumindest theoretisch auch mit der Preisfixierung durch den Anbieter realisierbar ist. Welcher der Preisbildungsmechanismen am

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Grundlagen des Preismanagements ~ r Leistungsbiindel

besten geeignet ist, muss kontextabh/~ngig geprtift werden. Zudem k6nnen die Preisbildungsmechanismen auch mit anderen Formen der Preisdifferenzierung kombiniert werden. Sie sollten deshalb separat analysiert und nicht pauschal den Implementierungsformen der Preisdifferenzierung zugeschlagen werden.

2.4.2

Preisdifferenzierung zweiten Grades

Mit der Preisdifferenzierung zweiten Grades gelingt es dem Anbieter dagegen nicht, die Konsumentenrente vollst/andig abzuschOpfen. Das Menii der Preise muss so gestaltet werden, dass sich die Konsumenten freiwillig in eines der Segmente einordnen und den ffir das Segment geltenden Preis zahlen. Das hat bei heterogenen Preisbereitschaften zur Folge, dass die Nachffager in bestimmten Segmenten eine positive Konsumentenrente erzielen kOnnen, wenn ihre Preisbereitschaft fiber dem ~ r das Gesamtsegment geltenden Preis liegt. Dariiber hinaus muss einigen Nachfragem eine positive Konsumentenrente tiberlassen werden, um ausreichend Anreize ftir die angestrebte Selbsteinordnung zu bieten. Als Implementierungsformen der Preisdifferenzierung zweiten Grades kommen die Mehrpersonen-Preisbildung, die leistungs- und mengenbezogene Preisdifferenzierung sowie die Preisbiandelung in Frage. Die MehrpersonenPreisbildung (Simon/WiJbker 2000; Wtibker/Simon 2003) ist dadurch charakterisiert, dass der Verkauf von Leistungen an Gruppen von Personen erfolgt, die einen Rabatt auf den Gesamtpreis erhalten. Damit wird eine BiJndelung der Nachfrager erzielt, die im Vergleich zum Einzelkauf zu einem niedrigeren Preis bedient werden (Baumeister 2000, S. 15). Die leistungsbezogene Preisdifferenzierung stellt auf Modifikationen der angebotenen Leistungen in einem gegebenen Leistungsspektrum ab. Dabei wird das Ziel verfolgt, durch gering~gige Anderungen im Leistungsumfang Konsumenten mit h6heren Preisbereitschaften anzusprechen (Diller 2000, S. 300). Die fiir die weitere Analyse wichtigsten Formen der Preisdifferenzierung zweiten Grades sind in der mengenbezogenen Preisdifferenzierung und der Preisbtindelung zu sehen. Die mengenbezogene Preisdifferenzierung bezieht sich auf den Variable-Mengen-Fall und liegt dann vor, wenn der durchschnittliche Preis einer Absatzleistung mit der nachgefragten Menge variiert. Aufgrund des nichtlinearen Verlaufs des durchschnittlichen Preises und der weiten Verbreitung dieser Implementierungsform bei Dienstleistungen wird h~iufig von nichtlinearen Tarifen gesprochen (Tacke 1989; Btischken 1997, 2003; Woratschek 1998, S. 133-146; Skiera 1999a; Diller 2000, S. 291). Die Umsetzung der mengenbezogenen Preisdifferenzierung kann durch unterschiedliche Instrumente erfolgen. Mengenrabatte (M~innel 1974; Tacke 1989, S. 31) und Pauschalpreise (Nahata/Ostaszewski/Sahoo 1999) sind ffir die weitere Analyse nur von untergeordneter Bedeutung. Dagegen wird die Bedeutung von zweiteiligen Tarifen und Mengenbtindeln noch explizit herausgestellt. Weitere AusgestaltungsmOglichkeiten ergeben sich aus der zeitlichen Komponente des Tarifsystems. So liegen zeitpunktbezogene nichtlineare Tarife

Typen und Instrumente der Preisdifferenzierung

41

vor, wenn die Konsumenten bereits im Zeitpunkt des Kaufs die genaue Nachfragemenge festlegen mtissen. Wird die Entscheidung fiber die nachgefragte Menge erst nach dem Kaufzeitpunkt getroffen, so liegen sequenzielle nichtlineare Tarife vor (Btischken 1997, S. 5-8; Diller 2000, S. 313). Beim zweiteiligen Tarif setzt sich der zu zahlende Gesamtbetrag aus einer einmalig zu entrichtenden und mengenunabh/angigen Grundgebiahr und einem konstanten Preis pro nachgefragter Mengeneinheit zusammen (Oi 1971; Spremann/Klinkhammer 1985). Da sich mit steigender Abnahmemenge die Grundgebtihr auf immer mehr Mengeneinheiten verteilt, sinkt der Durchschnittspreis bei gr6Beren Mengen asymptotisch auf das Niveau des geforderten Sttickpreises. Zweiteilige Tarife k6nnen zu Gewinnsteigerungen ftihren, weil durch die Gestaltung der fixen Grundgebtihr wenigstens ein Teil der Konsumentenrente abgesch6pft werden kann. Besondere Relevanz erlangen zweiteilige Tarife auch bei einer Delegation von Preisentscheidungen und Preisverhandlungen. In Kapitel 6 wird im Detail analysiert, wie dieses Instrument eingesetzt werden kann, um die Preisbildung im Distributionskanal zu steuem. Der Blocktarif generalisiert die grundlegende Struktur des zweiteiligen Tarifes (Leland/Meyer 1976; Murphy 1977). Dabei wird ein zweiteiliger Tarif durch einen einfachen linearen Tarif erg/inzt. Der lineare Tarif gilt nur bis zu einer festgelegten Menge. Bei Uberschreitung dieser kritischen Grenze wird der zweiteilige Tarif angewendet. Die Gestaltung eines solchen Mentis von Tarifen kann besonders vorteilhaft sein, wenn die Nachfrager heterogene Pr/fferenzen und unterschiedliche Verbrauchmuster aufweisen. Bei optimaler Gestaltung des Blocktarifes kann dann eine Selbstselektionswirkung erzielt werden, die dazu ftihrt, dass Nachfrager mit relativ geringem Bedarf den linearen, Nachfrager mit hohem Bedarf dagegen den zweiteiligen Tarif w/ihlen. Dartiber hinaus mtissen Blocktarife nicht zwingend aus nur zwei Komponenten bestehen. Es ist auch m6glich, eine ganze Reihe zweiteiliger Tarife miteinander zu kombinieren, um in unterschiedlichen Segmenten zus/atzliche Konsumentenrente abzusch6pfen. Bei einer Festlegung von Preispunkten (Murphy 1977) k6nnen die Konsumenten nur explizit angebotene Mengenauspragungen zu den jeweiligen Preisen nachfragen. Dabei geht mit h6heren Nachfragemengen erneut eine Reduzierung des Durchschnittspreises einher. Diller (2000, S. 312) spricht in diesem Zusammenhang von Mengenb~indeln, wenngleich keine Btindelung im eigentlichen Sinne vorliegt. Dennoch wird verschiedentlich die Auffassung vertreten, dass die nichtlineare Preisbildung im Allgemeinen und die Preispunkte im Speziellen der Preisbtindelung zuzurechnen sind (Phlips 1989, S. 176; Wilson 1993, S. 88; Kolay/Shaffer 2003). Dieser Sichtweise wird in dieser Arbeit nicht gefolgt, da Preisbtindelung und nichtlineare Preisbildung klar voneinander getrennt werden sollten (Wtibker 1998, S. 36-37). W~ihrend die nichtlineare Preisbildung variable Mengen unterstellt und sich auf den Einproduktfall konzentriert, fokussiert die Preisbtindelung auf diskrete Mengen im Mehrproduktfall. Es wurde zudem schon darauf hingewiesen, dass die Preisbtindelung ihre theoretische Rechtfertigung in

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Grundlagen des Preismanagements fiir Leistungsbtindel

der Ubertragung iiberschiissiger Preisbereitschaften von einer Leistung auf eine andere findet, die nichtlineare Preisbildung dagegen theoretisch auf das erste Gossen'sche Gesetz zuriickgeftihrt werden kann. Damit geht auch einher, dass die Preisbtindelung heterogene Pr~iferenzen voraussetzt, w~ihrend die nichtlineare Preisbildung auch bei homogenen Konsumenten eingesetzt werden kann. Dennoch kann nicht gmnds~itzlich ausgeschlossen werden, dass im Rahmen der Leistungsbtindelung auch variable Absatzleistungen in einem Leismngsbtindel enthalten sein k6nnen. In diesem Fall, der in Abschnitt 5.1.3 erneut aufgegriffen wird, erlangen Preispunkte besondere Relevanz. Die mit den Preispunkten definierten Mengeneinheiten k6nnen entweder nur als Ganzes gekauft oder gar nicht erworben werden. Das erm6glicht grunds~itzlich eine zweistufige Vorgehensweise. In der ersten Stufe mtissen dann zunachst optimale Preispunkte ftir die variablen Leistungsbestandteile bestimmt werden, die als diskrete Absatzleistungen in einem zweiten Schritt gem~il3 der gew~ihlten Biindelungsstrategie in Leistungsbtindel integriert werden k6nnen. Die Grundformen der Preisbtindelung setzen hinsichtlich der verschiedenen Absatzleistungen grunds~itzlich den Ja-Nein-Fall voraus. Die Preisbtindelung bezieht sich auf den Mehrproduktfall, in dem ein Unternehmen mehrere unterschiedliche Leistungen gemeinsam anbietet. Dabei kann entweder nur das Leistungsbtindel als Ganzes angeboten werden (reine Biindelung) oder es werden sowohl das Leistungsbiandel als auch die verschiedenen Absatzleistungen angeboten (gemischte Btindelung). Guiltinan (1987) unterscheidet die gemischte Btindelung in zwei Formen. Beim mixed-leader bundling erh/alt der Kunde beim Kauf eines Hauptproduktes einen Rabatt auf ein weiteres Nebenprodukt. Dagegen kann beim mixed-joint bundling nicht zwischen Haupt- und Nebenprodukten differenziert werden. Dem Konsumenten stehen verschiedene Leistungen zur Auswahl, fiir die ein gemeinsamer Btindelpreis vorgegeben ist. Der Rabatt bezieht sich damit nicht auf den Bezug der zweiten Leistung, sondern wird fiir das Leistungsbtindel insgesamt gew~ihrt. Beide Btindelungsformen sind formal praktisch identisch und werden in der sp/iteren modelltheoretischen Analyse nicht mehr explizit differenziert. Die Vorteilhaftigkeit dieser Btindelungsstrategien ist an der Alternative der Einzelpreisstellung zu messen, bei der die Absatzleistungen separat und zu eigenst~indigen Preisen angeboten werden (Adams/Yellen 1976; Schmalensee 1984; Guiltinan 1987; Venkatesh/Mahajan 1993). Das AbschOpfen von Konsumentenrente durch eine Bi~ndelungsstrategie bedingt, dass tibersch~issige Rente von einer Absatzleistung auf eine andere verschoben wird. Sofem eine Gesamtbewertung beider Leistungen durchgeffihrt wird, kann die hohe Preisbereitschaft bei einer Leistung die fehlende Preisbereitschaft bei einer anderen kompensieren. Die Herleitung optimaler Btindelungs- und Preisstrategien aus Sicht des anbietenden Unternehmens steht in Abschnitt 5.2 noch im Mittelpunkt. An dieser Stelle sollen noch einige Sonderformen der Preisbtindelung sowie der nichtlinearen Preisbildung in den Kontext der Preisdifferenzierung eingeordnet werden, die in der Literatur diskutiert werden. Neben den pr~isentierten Formen der reinen und der gemischten Biindelung

Typen und Instrumente der Preisdifferenzierung

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k/Snnen Koppelungsverk~iufe, das Add-on Bundling, die Kreuzcouponierung und die Gew~ihrung eines Umsatzbonus als Sonderformen der Btindelung aufgefasst werden (Wtibker 1988, S. 30-35; Priemer 2000, S. 42-47). Bei Koppelungsverk~iufen bietet der Anbieter ein Hauptprodukt an, das durch eines oder mehrere Nebenprodukte erg~inzt werden kann. Die Nebenprodukte stehen mit dem Hauptprodukt insofern in Verbindung, als die Nutzung des Hauptproduktes den Bezug der Nebenprodukte beim selben Anbieter erzwingt (Burstein 1960; Liebowitz 1983; Simon 1992b). Auch im Zusammenhang mit den Koppelungsverk~iufen ist zwischen dem Ja-Nein-Fall und dem VariableMengen-Fall zu differenzieren. Sofern es sich bei den Nebenprodukten um Leistungen handelt, von denen jeweils nur eine Mengeneinheit bezogen werden kann, liegt eigentlich der Fall der reinen Btindelung von (Tacke 1989; Simon 1992b). Dabei ist zu berticksichtigen, dass der Bezug der Leistungen zu unterschiedlichen Zeitpunkten erfolgen kann, aber bereits im Zeitpunkt des Vertragsabschlusses der Gesamtumfang festgelegt wird. Anders ist die Situation zu beurteilen, wenn es sich bei den Nebenprodukten um Verbrauchsgtiter handelt, die grunds~itzlich auch in variablen Mengen bezogen werden k6nnen. Zwar verpflichten sich die Nachfrager dann ebenfalls zur zuktinftigen Abnahme der Nebenprodukte, sie k6nnen jedoch autonom tiber die insgesamt bezogene Menge entscheiden. Insofern ist diese Form des Koppelungsverkaufs den Instrumenten der nichtlinearen Preisbildung sehr ~ihnlich. Der Bezug des Hauptproduktes stellt gewissermal3en die Grundgebtihr dar, die entrichtet werden muss, um die Nebenprodukte tiberhaupt erwerben zu k6nnen. Der Sttickpreis des Nebenproduktes kann dagegen als nutzungsabh~ingige Komponente interpretiert werden. Der Preis des Hauptproduktes liegt dabei gew6hnlich niedriger als bei einem separaten Verkauf. Der Anbieter kann durch relativ hohe Sttickpreise des Verbrauchsgutes die Preisreduktion beim Gebrauchsgut subventionieren (Telser 1979; Tacke 1989, S. 45-47). Die Koppelungsverk~iufe k6nnen deshalb in Abh~ingigkeit des Verbrauchsmusters der Preisbtindelung oder der nichtlinearen Preisbildung zugerechnet werden. Eine dem Koppelungsverkauf verwandte Variante kann im Add-on Bundling gesehen werden (Guiltinan 1987). Auch beim Add-on Bundling werden Haupt- und Nebenprodukte von einem Anbieter im Verbund angeboten. Dabei k6nnen die Konsumenten das Nebenprodukt nur dann vom Anbieter beziehen, wenn sie zun/~chst das Hauptprodukt erwerben. Die Kunden sind aber nicht verpflichtet, die Nebenprodukte vom gleichen Anbieter zu beziehen, da sie das Hauptprodukt auch separat erhalten k6nnen. Als Beispiele for das Add-on Bundling k6nnen Sonderausstattungen bei Autos oder zus/~tzlich buchbare Tagesausfltige in einer Urlaubsdestination dienen. Aber auch im Industriegtitermarketing spielt diese Form der Btindelung eine zentrale Rolle, wenn Kemleistungen des anbietenden Untemehmens durch industrielle Dienstleistungen zu umfangreichen und komplexen Leistungsbtindeln erg/~nzt werden (Binder/Gierl 1993; Simon 1994; Homburg/Garbe 1996; Anderson/Narus 1995). Beispielsweise bieten Computerhersteller SchulungsmaBnahmen fOr das Personal ihrer Kunden oder Beratungsleistungen bei

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Grundlagen des Preismanagements ftir Leistungsb~indel

der Planung und Implementierung von Informations- und Kommunikationssystemen an. Dabei liegt ftir das Hauptprodukt und viele der Nebenprodukte gew6hnlich der Ja-Nein-Fall vor, so dass diese Form der Btindelung einer gemischten Btindelung am n~ichsten kommt. Die Besonderheit des Add-on Bundling liegt nur darin, dass zun/achst das Hauptprodukt gekauft werden muss, um auch die Nebenprodukte beziehen zu k(~nnen. Verschiedentlich wird auch das Gew~ihren eines Umsatzbonus als Form der Btindelung interpretiert (Wtibker 1998). Ein Bonus wird am Ende einer bestimmten Periode gew~ihrt und kann sich prozentual vom insgesamt get~itigten Umsatz eines Kunden oder pauschal fiir einen bestimmten Zeitraum berechnen. Streng genommen liegt dabei aber keine Form der Btindelung vor, da kein fixiertes Btindel von Absatzleistungen zur Disposition steht. Der Verbund ergibt sich allenfalls wertm~il3ig durch den Kauf verschiedener Leistungen beim gleichen Hersteller. Dabei ist es unerheblich, welche Leistungen in welchen Mengen nachgefragt werden. Sofem nur verschiedene Mengen einer einzigen Leistung zu unterschiedlichen Zeitpunkten nachgefragt werden, kann man yon nichtlinearer Preisbildung im weitesten Sinne sprechen, weil in diesem Fall der Durchschnittspreis nach Gew~ihmng des Bonus nichtlinear verl/iuft. Der Umsatzbonus entfaltet dann die gleichen Wirkungen wie ein Rabatt, er wird allerdings erst am Ende der Periode gew~ihrt. Die Beispiele mr Bonusprogramme sind vielf'~iltig und reichen von Vielflieger-Programmen von Fluggesellschaften fiber Membership Rewards-Programme von Kreditkartenunternehmen bis zum Payback-Programm, in dem sich Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen organisiert haben. Die Relevanz der Bonusprogramme ist in erster Linie im Bereich der Kundenbindung zu suchen. Durch den Aufbau von Wechselkosten soll die Abwanderung zu Konkurrenzanbietern verhindert und der Absatz zus/~tzlicher Leistungen des eigenen Sortiments stimuliert werden (Tacke 1989, S. 47-49). In kompetitiven Situationen kann dartiber hinaus durch die Einfiihrung yon Bonussystemen der Preiswettbewerb gemildert werden (Kim/Shi/Srinivasan 2001). Das zentrale Motiv der Gewinnmaximierung tritt bei den Bonussystemen dagegen deutlich zurtick. Bei der Kreuzcouponierung erh~ilt der K~iufer einer bestimmten Leistung einen Gutschein, der zum verbilligten Bezug einer anderen Leistung berechtigt. Bei diesem Instrument, dass insbesondere in den USA weit verbreitet ist, handelt es sich aber allenfalls um eine implizite Form der Btindelung, da der insgesamt niedrigere Btindelpreis nicht explizit ausgewiesen wird und auch nur dann zum Tragen kommt, wenn der Kunde die zweite Absatzleistung auch tats~ichlich erwerben m6chte. Im Gegensatz zur gemischten Biindelung wird somit der Rabatt nicht unmittelbar beim Erwerb des Btindels gew~ihrt, sondem erst nachtr/iglich beim Kauf der zweiten Leistung. Die vorstehende Analyse zeigt, dass in der Preisbtindelung und der nichtlinearen Preisbildung die wichtigsten Instrumente zur Umsetzung der Preisdifferenzierung zweiten Grades zu sehen sind. Als wesentliches Unterscheidungsmerkmal konnte herausgestellt werden, dass sich die

Typen und Instrumente der Preisdifferenzierung

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Preisbiindelung auf diskrete Mengen im Mehrproduktfall, die nichtlineare Preisbildung dagegen auf variable Mengen im Einproduktfall konzentriert (Roth 2005a, S. 251). Die diskutieren Sonderformen lassen sich nach ihrer konkreten Ausgestaltung jeweils einer der pr~isentierten Implementierungsformen zuordnen. Die modelltheoretische Analyse kann somit auf die drei Grundformen der Preisbtindelung (Einzelpreisstellung, reine und gemischte Bt~ndelung) sowie die zwei Grundformen der nichtlinearen Preisbildung (zweiteilige Tarife und Preispunkte) fokussieren.

2.4.3

Preisdifferenzierung dritten Grades

Bei der Preisdifferenzierung dritten Grades muss der Anbieter die Konsumenten in verschiedene Segmente einteilen. Ft~rjedes Konsumentensegment wird dann ein segmentspezifischer Preis gestellt. Als Kriterien der Segmentierung k6nnen die Zugeh~rigkeit zu einer bestimmten Personengruppe, der Verkauf in unterschiedlichen Gebieten oder der Zeitpunkt der Nachffage herangezogen werden. Im Hinblick auf diese Kriterien lassen sich die personenbezogene, die r~umliche und die zeitliche Preisdifferenzierung unterscheiden. Bei der personenbezogenen Preisdifferenzierung wird eine Leistung, die im Hinblick auf die Dimensionen Raum, Zeit und Menge homogen ist, verschiedenen Personen zu unterschiedlichen Preisen angeboten (Fa~nacht 1996, S. 55). Die Heterogenit~it der Nachfrager kann beispielsweise im Alter, der BerufszugehOrigkeit oder dem Einkommen zum Ausdruck kommen. Diese Form der Preisdifferenzierung setzt insbesondere voraus, dasses dem Anbieter gelingt, die einzelnen Segmente zielgerichtet anzusprechen und eine Arbitrage zwischen den Segmenten zu verhindern. Da anders als im Fall der Preisdifferenzierung zweiten Grades kein Selbstselektionsmechanismus wirksam ist, muss der Anbieter die Zugeh6rigkeit der Nachfrager zu den festgelegten Gruppen anhand beobachtbarer Kriterien kontrollieren. Dar~ber hinaus mtissen die Differenzierungsmerkmale von den Konsumenten auch tats~ichlich anerkannt werden (Skiera 1999b, S. 288-289). R~iumliche Preisdifferenzierung liegt vor, wenn mr ansonsten identische Leistungen in regional abgegrenzten Gebieten unterschiedliche Preise gefordert werden. Die ZugehOrigkeit eines Konsumenten zu einem bestimmten Gebiet stellt dabei einen Indikator f~r dessen Preisbereitschaft dar. Diese Form der Preissetzung ist auch im internationalen Kontext von Bedeutung, wenn die Preise in unterschiedlichen L~indern und unabh~ingig von den Transportkosten variieren. Beispielsweise unterscheiden sich die Preise mr einen bestimmten Autotyp innerhalb Europas erheblich. Auch hier besteht mr den Anbieter die Notwendigkeit, etwaige Arbitragen zu verhindern und den Reimport von Fahrzeugen aus den Ziell~indem auszuschliel3en. Bei der zeitlichen Preisdifferenzierung wird eine Absatzleistung in Abh~ingigkeit des Kaufzeitpunktes zu unterschiedlichen Preisen offeriert. Eine solche Differenzierung kann nach der

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Grundlagen des Preismanagements ffir Leistungsbtindel

Tageszeit, dem Wochentag oder nach der Saison erfolgen, wodurch in Zeiten st~irkerer Nachfrage relativ hohe Preisbereitschaften abgeschOpft werden kOnnen und in Perioden mit schwacher Nachfrage eine hohe Kapazit~itsauslastung durch niedrigere Preise erreichbar ist. Die Absch~pfung von hohen Preisbereitschaften in Zeiten der Spitzenbelastung ist Gegenstand des

Peak-Load-Pricings (Crew/Kleindorfer 1976; Waldmann 1981). Der Einsatz des Preises zur Nachfragesteuerung und Kapazitfitsauslastung geht dagegen deutlich fiber die Ziele der Preisdifferenzierung hinaus. Entsprechende Methoden sind in Yield-Management-Systemen implementiert (Kimes 1989; Daudel/Vialle 1992; Tscheulin/Lindenmeier 2003). Alle Formen der Preisdifferenzierung dritten Grades verlangen eine geeignete Separierung der Kundensegmente und eine st~indige Kontrolle durch den Anbieter, der Arbitragen verhindem muss. Woratschek (1998, S. 40-43) stellt heraus, dass diese Formen der Preisdifferenzierung gerade von Dienstleistungsuntemehmen genutzt werden k/3nnen. Die Erstellung einer Dienstleistung erfolgt h~iufig in einem integrativen Prozess, an dem Anbieter und Nachfrager beteiligt sind und in dem die Leistung unmittelbar in Anspruch genommen wird. Dadurch werden die Gefahren pers~nlicher und zeitlicher Arbitrage gemildert und die entsprechenden Formen der Preisdifferenzierung begiinstigt. Auch die r~iumliche Preisdifferenzierung kann bei Dienstleistungen relativ einfach implementiert werden, weil die Leistungserstellung entweder direkt am Standort des Anbieters oder am Ort der Nachfrage erfolgt. Der Transport einer Dienstleistung und die Weitergabe an ein anderes rfiumliches Segment sind praktisch ausgeschlossen. Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass gerade bei Dienstleistungen praktisch alle der vorstehend genannten Instrumente vorzufinden sind. Viele Dienstleistungsanbieter setzen dabei nicht nur eine einzige, sondern mehrere Formen der Preisdifferenzierung kombiniert ein (Fal3nacht 1996; Skiera/Spann 1998). Durch die gezielte Kombination mehrerer Instrumente k~nnen zus~itzliche Anteile der Konsumentenrente abgesch~pft werden. Diesem Ansatz wird auch in der weiteren Analyse gefolgt. Allerdings erfolgt eine st~irkere Fokussierung der Analyse auf die Verkniipfung ausgew~ihlter Instrumente der Preisdifferenzierung mit altemativen Mechanismen der Preisbildung.

3

Leistungsbiindelung und Preisbildungsmechanismen

3.1 Grundlagender Leistungsbiindelung Die Analyse des Ph~inomens der Leistungsbtindelung und der daraus erwachsenden Anforderungen an das Preismanagement verlangt zun~ichst nach einer Konkretisierung der verwendeten Konzepte und der Darlegung ihrer Verwendungsweise im weiteren Verlauf dieser Arbeit. Eine erste Charakterisierung kann erfolgen, indem die in der Literatur vorherrschende Auffassung der Leistungsbtindelung zugrunde gelegt wird. Danach liegt eine Btindelung immer dann vor, wenn zwei oder mehr verschiedene Absatzleistungen in einem Btindel zu einem gemeinsamen Preis angeboten werden (Adams/Yellen 1976; Guiltinan 1987; Eppen/Hanson/Martin 1990; Wtibker 1998, S. 12). Es wird sp~iter noch im Detail diskutiert, wie dieses Begriffsverst~indnis der Btindelung fOr die beabsichtigte Analyse zu konkretisieren ist. Dennoch wird bereits hier deutlich, dass zun~ichst zu kl~iren ist, wodurch verschiedene Absatzleistungen ausgezeichnet sind, die ein Leistungsbtindel konstituieren k~nnen, und unter welchen Bedingungen tiberhaupt ein Btindel resultiert, dem ein gemeinsamer Preis zugeordnet werden kann. Streng genommen kann jede Leistung als Btindel yon Eigenschaften und Funktionen interpretiert werden, das in seiner Gesamtheit Nutzen fOr den Konsumenten stiftet und zu einem einheitlichen Preis angeboten wird (Lancaster 1966). Bei einer konsequenten Auslegung dieser Auffassung ergeben sich praktisch keine Unterschiede zwischen einem Leistungsbtindel, das sich aus einer Reihe yon Absatzleistungen zusammensetzt, und einer Absatzleistung, die eine Reihe von Komponenten in sich vereint (Priemer 2000, S. 39). Diese weit gefasste Definition der Btindelung ist abet nut wenig zweckm~il3ig, wenn die Analyse auf die Besonderheiten des Preismanagements fOr Absatzleistungen abstellt, die sowohl eigenst~indig marktfdhig sind als auch in einem gemeinsamen Leistungsbtindel angeboten werden k~nnen. FOr die verschiedenen Absatzleistungen mtissen somit relevante M~irkte existieren, auf denen wenigstens einige Konsumenten die verschiedenen Leistungen tats~ichlich nachfragen (Stremersch/Tellis 2002, S. 56). Die Absatzleistungen mtissen prinzipiell einzeln offeriert werden und im Angebot des Untemehmens aufgefOhrt sein (Priemer 2000, S. 41). Ein Hamburger im Fast-Food-Restaurant besteht aus Komponenten wie Br~tchen, Fleisch und weiteren Zutaten. Obschon diese Komponenten einzeln markfdhig sein k6nnten, ist ihr isoliertes Angebot durch das Fast-Food-Restaurant nicht intendiert. Der Hamburger selbst kann aber wiedemm Bestandteil eines Leistungsbtindels sein, wenn er mit einer Beilage und einem Getr~ink kombiniert und zu einem gemeinsamen Preis angeboten wird. Salinger (1995) betrachtet sogar ein Paar Schuhe als ein Btindel, das aus einem rechten und einem linken Schuh besteht. Auch hier ist der Absatz eines einzelnen Schuhs in der Regel nicht vorgesehen und schon gar nicht der Absatz einzelner Komponenten wie Sohle, Einlage und Schntirband. In einer Kombination mit Anzug, Hemd und Krawatte stellt das Paar Schuhe dagegen eine Absatzleistung dar, die im Leistungsbtindel auch gemeinsam angeboten werden kann.

48

Leistungsbtindelung und Preisbildungsmechanismen

Die Trennung von Komponenten, Absatzleistungen und Leistungsbtindeln kann keineswegs so eindeutig vorgenommen werden, wie es eine vordergrtindige Betrachtung suggeriert. Beispielsweise argumentiert Telser (1979), dass Autos Btindel aus Motor, Getriebe, R~idem und weiteren Bestandteilen darstellen, die yon Ersatzteillieferungen abgesehen nicht zum isolierten Verkauf bestimmt sind. Dagegen weisen bestimmte Merkmale der Ausstattung wie AluFelgen, Radios oder Kindersitze eine gewisse Eigenst~indigkeit auf. Noch deutlicher wird dieser Effekt bei Leistungen wie Versicherungsschutz, Finanzierung oder erg~inzenden Serviceleistungen. Die Konsumenten k6nnen diese Absatzleistungen grunds~itzlich auch auf separaten M~irkten nachfragen. Eine strikte Abgrenzung der Absatzleistungen von ihren Komponenten und von gemeinsamen Leistungsbtindeln kann somit nicht generell vorgenommen werden, weil der Ubergang zwischen diesen Kategorien weitgehend fliel3end verl~iuft. Deshalb ist zuniichst eine genauere Analyse ihrer Charakteristika notwendig. Bereits isoliert betrachtet k6nnen die konkreten Eigenschaften yon Absatzleistungen gewisse preispolitische Konsequenzen nach sich ziehen. Aus diesem Grund sind im ersten Schritt Absatzleistungen niiher zu analysieren, bevor im zweiten Schritt die Anforderungen an das Preismanagement yon Leistungsbtindeln herausgestellt werden, deren Charakteristika dutch das gemeinsame Angebot mehrerer eigenst~indig marktf~ihiger Absatzleistungen determiniert sind.

3.2

Charakterisierung von Absatzleistungen

Die Charakterisierung yon Absatzleistungen hat wesentlich vonder Diskussion um eine wissenschaftlich fundierte Abgrenzung von Sachleistungen und Dienstleistungen profitiert. Diese Diskussion soll hier nicht im Detail nachgezeichnet werden, da sie in der Literatur vielf'dltig dokumentiert ist (Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbiiumer 1993; Friege 1995, S. 3044; Woratschek 1996, 1998, S. 3-40; Kleinaltenkamp 2001). In dieser Diskussion ist herausgearbeitet geworden, dass weder eine Enumeration noch eine Negativabgrenzung yon Dienstleistungen dienlich sein kann, um diese yon Sachleistungen trennscharf und nachhaltig abzugrenzen (Corsten 1985, S. 173-174). Auch kOnnen aus heutiger Perspektive alle Versuche einer Abgrenzung yon Sachleistungen und Dienstleistungen als gescheitert gelten, die auf eine Analyse konstitutiver Merkmale abstellen. Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbiiumer (1993) stellen dagegen zutreffend heraus, dass praktisch alle Absatzleistungen als Kombinationen von Sachleistungen und Dienstleistungen interpretierbar sind, die sich aus materiellen und immateriellen Komponenten zusammensetzen und in deren Erstellungsprozess externe Faktoren in unterschiedlichem AusmafJ integriert werden. Dabei brauchen die verschiedenen Komponenten nicht zwangsl~iufig eigenstfindig marktfdhig sein. Eine strenge Differenzierung von Sachleistungen und Dienstleistungen ist in diesem Kontext aus Okonomischer Perspektive nicht zweckm~iBig. Die verschiedenen Absatzleistungen lassen sich in einer Typologie lediglich mehr oder weniger unscharf einordnen.

Charakterisierung von Absatzleistungen

49

Eine Differenzierung von verschiedenen Absatzleistungen kann am Phasenmodell von Hilke (1989) ansetzen. Dieses Modell stellt heraus, dass bei der Erbringung jeder Art von Leistung grunds~itzlich drei Leistungsdimensionen zu finden sind, n~imlich das Leistungspotenzial, der Leistungsprozess und das Leistungsergebnis. Deren Kennzeichnung als Phasen ist zwar nur wenig zweckm~il3ig, da die verschiedenen Dimensionen nicht zwangsl~iufig in chronologischer Abfolge durchlaufen werden, sie richtet aber dennoch die Betrachtung auf eine Systematisierung von Merkmalen, die zur Charakterisierung von Absatzleistungen herangezogen werden k6nnen (Kleinaltenkamp 2001, S. 32-40). Den Ausgangspunkt jeder Leistungserstellung bildet das Leistungspotenzial. Dabei wird darauf abgestellt, dass die Absatzleistungen von Dienstleistungsunternehmen keine autonom gefertigten Produkte sind, sondern zun~ichst nur die Bereitschaft und F~ihigkeit zur Erbringung entsprechender Leistungen besteht (Hilke 1989 S. 11; Meyer 1991, S. 197; Woratschek 1998, S. 8). Das Leistungspotenzial wird dadurch geschaffen, dass der Anbieter Produktionsfaktoren miteinander kombiniert, indem interne Potenzial- und Verbrauchsfaktoren sowie Vorleistungen zusammengestellt werden. Offenkundig k6nnen Dienstleistungsunternehmen im Zeitpunkt der ersten Kontaktaufnahme mit dem Kunden h~iufig nur ihre Bereitschaft und F~ihigkeit signalisieren, eine bestimmte Leistung zu einem sp~iteren Zeitpunkt auch tats~ichlich zu erstellen. Das alleine ist aber keine Besonderheit von Dienstleistungen, da durch den Einsatz bestimmter Technologien Dienstleistungen bereits vor dem Kundenkontakt produziert und auf Vorrat bereitgehalten werden k6nnen. Meyer (1990, S. 16) spricht in diesem Zusammenhang von veredelten Dienstleistungen, die auf Speichermedien haltbar, wiederholbar und handelbar gemacht werden, beispielsweise Musik auf CD oder Kinofilme auf DVD. Schliel31ich muss konstatiert werden, dass die Bereitschaft und F~ihigkeit des Anbieters zur Erstellung einer Absatzleistung praktisch immer erforderlich ist. Das Leistungspotenzial muss deshalb auch bei der Produktion von Sachleistungen bereitgehalten werden. Auch viele Sachleistungen werden erst erstellt, nachdem der Kunde bestimmte Spezifikationen vorgenommen hat. Der Kundenkontakt erfolgt dann wie bei Dienstleistungen in einer vorgelagerten Phase. Darfiber hinaus ist kaum einsichtig, warum die Absatzobjekte von Sachleistungs- und Dienstleistungsunternehmen durch deren Leistungspotenzial hinreichend beschrieben und auf dieser Basis differenzierbar sein sollen. Eine Fokussierung der Marketingaktivit~iten auf das Leistungspotenzial kann kaum zielffihrend sein, weil die Leistung in ihrer Gesamtheit zu beurteilen ist. Letztlich stellt fiir die Nachfrager der Absatzleistung immer der Leistungsprozess und das resultierende Leistungsergebnis die Quelle der Nutzenstiftung dar (Rosada 1990, S. 21; Mengen 1993, S. 29). Eine strikte Abgrenzung und Charakterisierung von Sachleistungen und Dienstleistungen anhand einer vermeintlich unterschiedlichen Bedeutung der Leistungspotenziale erweist sich somit als wenig zweckm~il3ig, da aus ihr keine relevanten Implikationen fiir ein differenziertes Management von Sachleistungen und Dienstleistungen deduziert werden kOnnen.

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3.2.1

Leistungsbtindelung und Preisbildungsmechanismen

Integrativit~it der Leistungserstellung

Die Dimensionen der Leistungserstellung und des Leistungsergebnisses sind ~ r eine zweckm~il3ige Charakterisierung von Absatzleistungen von ungleich gr613erer Bedeutung. Zwar erlauben auch diese Dimensionen keine abschliel3ende Differenzierung von Sachleistungen und Dienstleistungen, sie generieren aber relevante Implikationen fiir ein differenziertes Management. Die Dimension der Leistungserstellung kann durch die Integration extemer Faktoren in den Leistungserstellungsprozess charakterisiert werden. Dabei stellen exteme Faktoren solche Faktoren dar, die vom Nachfrager der Leistung zur VerfOgung gestellt werden mtissen und an denen oder mit denen die Leistung ausgeffihrt wird (Kleinaltenkamp 2001, S. 36). Das k6nnen entweder die Nachfrager selbst oder entsprechende Mitarbeiter nachfragender Untemehmen sein, aber auch Objekte, Tiere, Rechte, Nominalgtiter und Informationen der Nachfrager, die in den Prozess der Leistungserstellung eingehen (Rosada 1990, S. 15). Gerade die Integration von Informationen macht deutlich, dass praktisch in jedem Leistungserstellungsprozess exteme Faktoren eine Rolle spielen. Das gilt ~ r die Erstellung von Sachleismngen und Dienstleistungen gleichermaf3en. So kann im Beispiel einer Untemehmensberatung kaum eine Beratungsleistung erstellt werden, ohne dass in hohem Mage Informationen des nachfragenden Untemehmens zur Ver~gung gestellt werden. Ahnlich verh~tlt es sich bei anderen typischerweise als Dienstleistungen bezeichneten Absatzleistungen, wie der Rechtsberatung durch einen Anwalt oder der medizinischen Untersuchung dutch einen Facharzt. Informationen tiber die Wtinsche und Pr~iferenzen sind aber auch bei der Erstellung von Absatzleistungen zu berticksichtigen, die typischerweise den Sachleistungen zugerechnet werden (Altenburger 1980, S. 85). Dabei macht es gmnds~itzlich keinen Unterschied, ob diese Informationen in eine individuelle Auftragsproduktion oder eine autonome Massenproduktion einfliel3en. Im ersten Fall sind die Informationen im Rahmen eines Interaktionsprozesses zwischen Anbieter und Nachfrager auf individueller Ebene zu erfassen. Im zweiten Fall k/Snnen die Informationen dagegen auf einer h~her aggregierten Ebene mit Hilfe der Marktforschung erhoben werden (Woratschek 1998, S. 10). In den Leistungserstellungsprozess werden aber nicht nur die Informationen tiber den Bedarf und die Pr~iferenzen der Nachfrager integriert, sondern auch s~imtliche anderen Informationen, die sich auf die bereitgestellten externen Faktoren beziehen. Prinzipiell lassen sich alle externen Faktoren auch als Tr~igermedien fiir die Informationsversorgung des Anbieters interpretieren. Die relevanten Inhalte werden von den Nachfragern bewusst oder unbewusst kommuniziert oder zurtickgehalten. Damit gestalten sie den Prozess und das Ergebnis der Leistungserstellung durch die Bereitstellung von Informationen tiber ihre Priiferenzen sowie die externen Faktoren aktiv mit. Die Einbeziehung externer Faktoren erfolgt also praktisch bei jedem Leistungserstellungsprozess. Dennoch kann nach dem Grad der Integrativit~it feiner differenziert werden (Corsten 1985, S. 129; Kleinaltenkamp 2001, S. 36).

Charakterisierung von Absatzleistungen

51

Der Integrativitg.tsgrad kann hinsichtlich der Eingriffstiefe und der Eingriffsintensit~it konkretisiert werden. Die

Eingriffstiefe kennzeichnet die Stellen im Wertsch6pfungsprozess, an de-

nen eine Integration externer Faktoren erfolgt. Dazu kommen grunds~itzlich alle prim~iren und untersttitzenden Aktivit~iten der Wertsch6pfungsstruktur in Betracht. In vielen Unternehmen, die Sachleistungen produzieren, liegt die typische WertschOpfungskonfiguration einer Wertkette vor. Die Kategorisierung und Verkntipfung der prim~iren und untersttitzenden Aktivit~iten ist bei dieser Konfiguration auf die Erftillung einer Transformationsfunktion ausgerichtet. Entsprechend resultiert eine sequenzielle Abfolge der prim~iren Aktivit~iten. Auf die Aktivit~iten der Eingangslogistik folgen die eigentliche Leistungserstellung, Marketing und Vertrieb, die Ausgangslogistik und schlieBlich der Kundendienst. Bei anonymer Massenproduktion erfolgt nur eine m~ii3ige Integration externer Faktoren, die sich weitgehend auf Marketing- und Vertriebsaktivit~ten beschr~inkt. Bei individueller Auftragsfertigung kommt dagegen auch eine Integration bei Beschaffungsaktivit/~ten und bei der Leistungserstellung in Betracht. Dartiber hinaus kann sich die Integration externer Faktoren auch auf untersttitzende Aktivitaten erstrecken, beispielsweise wenn ein Auftraggeber aktiv in Forschungs- und Entwicklungsaktivit~ten involviert ist (Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderb/~umer 1993, S. 415; Meffert 1994, S. 530-531). Im Gegensatz zur Wertkette fokussieren alternative Wertsch~pfungskonfigurationen auf eine WertschOpfungslogik, die Dienstleistungsunternehmen besser gerecht wird. In vielen Dienstleistungsunternehmen sind die prim~iren Aktivit~iten auf die Er~llung einer ProblemlOsungsoder einer Intermediationsfunktion ausgerichtet (Stabell/Fjeldstad 1998). Im ersten Fall kann die Wertsch6pfungskonfiguration als Wertshop bezeichnet werden, bei dem sich die Kategorisierung und Verkntipfung der prim/~ren Aktivit~iten an einem ProblemlOsungsprozess orientiert, der iterativ durchlaufen wird. Entsprechend k~nnen in Wertshops externe Faktoren in die Aktivit~iten der Problemdefinition, der Analyse von L6sungsalternativen, der Entscheidungsfindung und der Implementierung der gefundenen L6sung integriert werden. Im zweiten Fall liegt die Wertsch~pfungskonfiguration eines Wertnetzwerkes vor. In Wertnetzwerken werden die prim~iren Aktivit~iten simultan durchge~hrt. Dabei stellen die Aktivit~iten auf die Bereitstellung des Netzwerkzugangs, das Angebot der Netzwerkleistungen sowie den Aufbau und die Pflege der erforderlichen Netzwerkinfrastruktur ab (Woratschek/Roth/Pastowski 2002). Die Eingriffsintensit~it kennzeichnet schlief31ich, in welcher Weise und in welchem Ausmal3 die externen Faktoren in die einzelnen Aktivit~iten der WertschOpfungskonfiguration integriert werden. Von dieser Gr6Be wird die notwendige Flexibilit~it mr die Anpassung des Anbieters an die Bedtirfnisse, Pr~iferenzen und Informationen der Nachfrager bestimmt. Das Kriterium der Integrativit~it h~ingt somit nicht davon ab, ob externe Faktoren am Prozess der Leistungserstellung mitwirken. Nachhaltige Relevanz entfaltet vielmehr der Grad der Integrativit~it, der durch die Eingriffstiefe und Eingriffsintensit~it in die Wertsch6pfungskonfiguration determiniert wird (Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderb~iumer 1993, S. 415).

52 3.2.2

Leistungsbtindelung und Preisbildungsmechanismen Immaterialitiit des Leistungsergebnisses

Die Konkretisierung des Leistungsergebnisses kann auf Basis des Kriteriums der Immaterialit~it vorgenommen werden. In der Diskussion um die Differenzierung von Sachleistungen und Dienstleistungen ist die Immaterialit~it sicherlich das am intensivsten analysierte Kriterium (Shostack 1982; Meyer 1983, S. 20; Hilke 1989, S. 14-15; Rushton/Carson 1989; Engelhardt 1989, S. 278-279; Rosada 1990, S. 23-24; Woratschek 1998, S. 17-20; Lovelock/Gummesson 2004, S. 25-27). Eine verktirzte Charakterisierung von Dienstleistungen als immaterielle und von Sachleistungen als materielle Absatzleistungen kann aber einer wissenschaftlichen Analyse nicht standhalten. Auch viele als Dienstleistungen bezeichnete Absatzleistungen weisen materielle Bestandteile auf, beispielsweise die Speicherung yon Software auf CD-ROM oder die Reparatur eines Autos. Die Differenzierung von Sachleistungen und Dienstleistungen anhand der Immaterialit~it kann somit allenfalls mit einem geh6rigen Mal3 an Willktir durchge~hrt werden. Absatzleistungen lassen sich deshalb nur auf einem Kontinuum einordnen, das sich zwischen Polen mit hohem bzw. niedrigem materiellen Anteil am Leistungsergebnis bewegt (Kleinaltenkamp 2001, S. 34). Diese Einordnung muss zwangsl~iufig unscharf erfolgen, da keine eindeutige Messung der immateriellen und materiellen Anteile geleistet werden kann (Schneider 1997, S. 326). Die Argumentation von Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderb~iumer (1993) verdeutlicht, dass eine strikte Abgrenzung yon Sachleistungen und Dienstleistungen anhand der Immaterialit~it und der Integrativit~it nicht m6glich ist. Nach dieser Auffassung lassen sich alle Absatzleistungen als Btindel yon Komponenten begreifen, deren Leismngserstellungsprozess durch einen mehr oder weniger hohen Integrativit~itsgrad und deren Leistungsergebnis durch einen mehr oder weniger hohen Immaterialit~itsgrad gekennzeichnet ist. Damit lassen sich alle Absatzleistungen in einer zweidimensionalen Typologie unscharf einordnen, ohne dass eine abschliel3ende Differenziemng in Sachleistungen und Dienstleistungen vorgenommen werden muss. Dem in diesem Kontext unterbreiteten Vorschlag, das Begriffspaar Sachleistungen und Dienstleistungen ganz aufzugeben und nur noch von Absatzleistungen zu sprechen, wird in der Literatur aber widersprochen (Meffert 1994, S. 525; Friege 1995, S. 34; Woratschek 1998, S. 40). Auch in dieser Arbeit werden beide Begriffe verwendet und allgemein yon Absatzleistungen oder vereinfachend von Leistungen gesprochen, wenn beide Kategorien betroffen sind. Der Begriff der Absatzleistung wird aber relativ eng ausgelegt und kennzeichnet hier nut solche Btindel, deren Komponenten selbst keine eigenst~tndige Marktf~thigkeit aufweisen. Diese Einschr~nkung nehmen Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderb~umer (1993) nicht vor, da sie auf eine Typologie yon Absatzleistungen fokussieren, abet keine spezielle Analyse preispolitischer Implikationen intendieren. Ftir die Analyse des Preismanagements ist es dagegen zweckm~il3ig, Absatzleistungen als B~indel von Komponenten zu definieren, die nicht weiter in einzeln marktf~ihige Leistungen zerlegt, aber selbst mit weiteren Absatzleistungen zu Leistungsbtindeln verkntipft werden k6nnen.

Charakterisierung von Absatzleistungen 3.2.3

53

Individualit~it der Leistungserstellung und des Leistungsergebnisses

Die Beschreibung von Absatzleistungen anhand der Kriterien des Immaterialit~tsgrades und des Integrativit~itsgrades generiert zwar wichtige Hinweise for das Management von Absatzleistungen, for die Analyse der preispolitischen Implikationen yon Leistungsbtindeln greift sie abet zu kurz. Die vorgestellte Typologie ist deshalb in einer geeigneten Weise zu konkretisieten. Kritisch ist insbesondere anzumerken, dass die Dimension der Immaterialit~it gerade aus Sicht des Preismanagements nut wenig geeignet ist, um Absatzleistungen und Leistungsbtindel hinreichend zu differenzieren und entsprechende Implikationen herzuleiten. In einer eingehenden Analyse hat Woratschek (1996, 1998, S. 17-20) klargestellt, dass viele der Implikationen, die der Dimension der Immaterialit~it zugeschrieben werden, auf andere Faktoren zurOckgefohrt werden k~nnen. Als relevante Dimensionen werden deshalb die Individualit~it des Leistungsprozesses und des Leistungsergebnisses sowie die Verhaltensunsicherheit der beteiligten Marktpartner herausgearbeitet. Die Dimension der Immaterialit~it wird dagegen zugunsten der Individualit~it und der Verhaltensunsicherheit aufgegeben. Die Einbeziehung der Individualit~it bei der Charakterisierung yon Absatzleistungen wird auch von Meffert (1994) und Meffert/Bruhn (2003, S. 36-38) gefordert, die jedoch an der Immaterialit~it zur Beschreibung des Leistungsergebnisses festhalten. In diesem Abschnitt steht zun~ichst die Analyse der Individualit~it im Mittelpunkt. Die Implikationen der Verhaltensunsicherheit werden im anschlie13enden Abschnitt im Kontext der informations6konomischen Analyse yon Absatzleistungen diskutiert. Die Individualit~it von Absatzleistungen kann sich einerseits auf den Leistungsprozess, andererseits aber auch auf das Leistungsergebnis beziehen. Analog zur bereits diskutierten Dimension der Integrativit~it k6nnen Absatzleistungen auch auf der Dimension der Individualit/at nur unscharf eingeordnet werden. Das relevante Leistungskontinuum verl~iuft zwischen den beiden extremen Polen vollst~indig standardisierter und individuell mal3geschneiderter Leistungen (Meffert 1994, S. 523; Corsten 1997, S. 35-36; Woratschek 1998, S. 33). Da Absatzleistungen aber sowohl tiber ihre Prozesseigenschaften als auch tiber ihre Ergebniseigenschaften beschrieben werden k6nnen, besteht grunds~itzlich die M6glichkeit, dass einige Eigenschaften st~irker standardisiert, andere dagegen st/arker mal3geschneidert werden. Die Einordnung und Beurteilung von Absatzleistungen auf dem Kontinuum der Individualit~it h~ingt deshalb von der konkreten Bedeutung ab, die den verschiedenen Prozess- und Ergebniseigenschafen beigemessen wird. Auf der Ebene der Leistungserstellung besteht for den Anbieter ein Anreiz, etwaige Kostensenkungspotenziale durch die Standardisierung von Prozesseigenschaften auszusch6pfen. Dabei muss die Standardisierung von Prozesseigenschaften nicht zwangsl~iufig die Standardisierung von Ergebniseigenschaften bedingen. Individuelle Leistungsergebnisse k/3nnen vielmehr auch auf Basis weitgehend standardisierter Leistungsprozesse realisiert werden. Als Beispiel kann die Dienstleistung einer Wirtschaftsprtifungsgesellschaft betrachtet werden. Die einzel-

54

Leistungsbtindelung und Preisbildungsmechanismen

nen Prozesse der Prtifung verlaufen nach einem weitgehend standardisierten Muster. Dennoch ist der Abschluss individuell auf das zu prtifende Untemehmen zugeschnitten. ,~hnlich verh~lt es sich bei der privaten Anlageberatung. Der Kundenberater einer Bank versucht zun~ichst auf Basis standardisierter Prozesse die finanzielle Situation und die Risikobereitschaft des Kunden zu eruieren. Im Ergebnis kann aber eine individuell abgestimmte Anlageempfehlung ausgesprochen werden. Dem gleichen Prinzip folgen auch Sachleistungsunternehmen, die sich an der Maxime des Mass Customization orientieren (Hart 1995; da Silveira/Borenstein/Fogliatto 2001). Mass Customization stellt auf die Befriedigung individueller Kundenwtinsche ab, die aber zu Kosten erfiJllt werden sollen, die denen der Massenproduktion vergleichbar sind (Pine 1993; Piller 2003). Eine Standardisierung der Prozesse fiihrt zu niedrigen Produktionskosten, die tiber niedrigere Preise an den Kunden weitergegeben werden k0nnen. Dariiber hinaus wird die Beurteilung des Preis-Leistungs-Verh~iltnisses aus Sicht der Kunden erleichtert, weil mit der Standardisierung der Prozesse h~iufig auch ein relativ homogenes Qualit~itsniveau erzielt werden kann (Woratschek 1998, S. 43). Wind/Rangaswamy (2001) weisen aber darauf hin, dass eine Konzentration auf die Prozessbzw. Kostenebene zu kurz greift und um eine Betrachtung auf der Ergebnis- bzw. ErlSsebene erweitert werden muss. Preispolitische Implikationen ergeben sich gerade auf der Ebene des Leistungsergebnisses. Durch die Individualisierung des Leistungsergebnisses k6nnen maBgeschneiderte Dienstleistungen angeboten werden, die im Extremfall auf die individuellen Bedtirfnisse eines einzelnen Kunden zugeschnitten sind. Dabei k~nnen durch die Ansprache der individuellen Bedtirfnisse entweder h6here Preisbereitschaften generiert (Broekhuizen/Alsem 2002; Jiang 2002) oder bestehende Preisbereitschaften abgesch6pft werden (Simon/Butscher 2001). Eine grundlegende Voraussetzung hierfiJr ist, dass die Individualisierung der Absatzleistung auf der Kundenseite tiberhaupt gewtinscht und durch h/Jhere Preise auch tats~ichlich honoriert wird. Bei heterogenen Preisbereitschaften dientt die Individualisierung von Absatzleistungen als Instrument der leistungsbezogenen Preisdifferenzierung. Variationen im Individualit~itsgrad der Absatzleistungen k6nnen Konsumenten mit heterogenen Preisbereitschaften dazu veranlassen, sich selbst in verschiedene Preisklassen einzuordnen. Auf individueller Ebene kann die Preisbereitschaft zudem erh6ht werden, wenn die angebotene Leistung dem gewtinschten Ideal des Konsumenten n/~her kommt. Eine dartiber hinausgehende Absch6pfung der Preisbereitschaften kann durch die Kombination mit weiteren Absatzleistungen in einem Leistungsbtindel realisiert werden. Neben der Ausgestaltung der einzelnen Absatzleistungen kann dann auch ihre Zusammenstellung auf die individuellen Bedtirfnisse einzelner Kunden zugeschnitten werden. Der Grad der Individualit/~t ist deshalb nicht nur fiir die Kennzeichnung isolierter Absatzleistungen, sondem auch zur Charakterisierung ganzer Leistungsbtindel von besonderer Bedeutung.

Charakterisiemng von Absatzleistungen 3.2.4

55

Informations@konomische Analyse von Absatzleistungen

Viele Absatzleistungen und Leistungsbtindel sind im Zeitpunkt des Vertragsabschlusses noch gar nicht existent. Aus Perspektive des Nachfragers wird dadurch die Beurteilung der angebotenen Leistungen erschwert, da die Qualit/it des Leistungsergebnisses sowie der Leistungswillen und die Leistungsflihigkeit des Anbieters vor dem Vertragsabschluss nicht mit Sicherheit beobachtet werden k6nnen und unter Umst~inden selbst nach dem Vertragsabschluss verborgen bleiben. Ahnliche Probleme resultieren aber auch aus Perspektive des Anbieters. Dieser kann die Qualit/it des Leistungsergebnisses nicht mit Sicherheit pr/isentieren und muss damit rechnen, dass der potenzielle Nachfrager bei der Integration in den Leistungserstellungsprozess nicht im notwendigen AusmaB mitwirken will oder kann. Mit den Auswirkungen solcher Informationsasymmetrien besch/iftigt sich die Informations6konomik. Im Mittelpunkt stehen dabei die Bedingungen fiir das Vorliegen asymmetrischer Informationsverteilung, die M6glichkeiten zu ihrer Oberwindung sowie die Auswirkungen auf Marktstruktur, Marktprozess und Marktergebnis (Kaas 1995a, Sp. 972-973). Die Relevanz informations6konomischer Ans/itze ftir die verschiedensten Problemstellungen des Marketings ist weithin anerkannt (Kaas 1990, 1991; Weiber/Adler 1995a, 1995b; Roth 2001 a, 2001 b). Ftir die nachfolgende Analyse ist aber nur die informations6konomische Charakterisierung von Absatzleistungen und Leistungsbtindeln relevant, aus der preispolitische Implikationen hergeleitet werden k6nnen (Kaas 1992, 1995b; Schade/Schott 1993a, 1993b; Woratschek 1996, 1998, S. 23-40, 1999). Die Informations6konomik unterscheidet verschiedene Formen asymmetrischer Information und daraus resultierender Gefahrenpotenziale. Als Kriterien der Systematisierung kann einerseits die Determiniertheit vor und andererseits die Beobachtbarkeit des Verhaltens der Beteiligten nach Vertragsabschluss herangezogen werden (Weiber/Adler 1995a, S. 50). Sind alle Eigenschaften der Absatzleistung und der Vertragspartner bereits im Zeitpunkt des Vertragsabschlusses festgelegt und kann das Verhalten der Vertragspartner sp/ater beobachtet werden, so kann nur Qualit/~tsunsicherheit (hidden characteristics) vorliegen. Aus der Perspektive des Nachfragers bezieht sich die Qualit/itsunsicherheit sowohl auf die Eigenschaften der angebotenen Absatzleistungen als auch auf die Eigenschaften des Anbieters. Grunds/~tzlich 1/isst sich auch die Qualit/itsunsicherheit unter dem Begriff der Verhaltensunsicherheit subsumieren. Die Verhaltensunsicherheit bezieht sich zwar streng genommen nur auf Eigenschaften von Personen, diese beeinflussen aber ihrerseits das Ergebnis der Leistungserstellung. Die Problematik besteht letztlich darin, dass der Anbieter unter bestimmten Bedingungen nicht f~ihig oder willens ist, die wahren Eigenschaften der angebotenen Absatzleistungen zu offenbaren (Hempe 1997, S. 79). Nachteilige Konsequenzen resultieren aus der Qualit~itsunsicherheit immer dann, wenn eine prinzipiell vorteilhafte Transaktion aufgrund der asymmetrischen Information nicht durchgefiihrt wird (adverse selection). Die Marktpartner k6nnen aber darauf hinwirken, diese Nachteile durch den Einsatz von Screening- und Signaling-Instrumenten wenigstens teilweise zu kompensieren (Kaas 1991).

56

Leistungsbiindelung und Preisbildungsmechanismen

Sind wenigstens einige Eigenschaften der Absatzleistung im Zeitpunkt des Vertragsabschlusses noch nicht vollst~indig spezifiziert, so wird die damit verbundene Unsicherheit vom Verhalten des Vertragspartners determiniert. Der Grad der Unsicherheit h~ingt dann entscheidend vom Kriterium der Beobachtbarkeit des Verhaltens nach Vertragsabschluss ab. Ist das Verhalten beobachtbar (hidden intention), so tritt eine Beeinflussung der Eigenschaften der Absatzleistung nach Vertragsabschluss often zu Tage. Die eigentliche Gefahr besteht darin, dass einer der Marktpartner versucht, durch das Ausnutzen von Vertragslticken die Marktgegenseite auszubeuten und auf deren Kosten einen Vorteil zu realisieren (hold up). Solche Aktivitgten k6nnen in fehlender Kulanz oder Fairness zum Ausdruck kommen. Ist das Leistungsergebnis nicht nur vom Verhalten des Anbieters, sondem auch von extemen Gr6gen abh~ingig, so kann der Nachfrager wenigstens keinen sicheren Rtickschluss aus dem beobachteten Leistungsergebnis auf die Aktivit~iten der Anbieters ziehen (hidden action). In dieser Situation kann insbesondere der Nachfrager selbst Einfluss auf alas Leistungsergebnis nehmen, wenn er am Erstellungsprozess beteiligt ist oder entsprechende exteme Faktoren zur Verftigung stellt. Ein positives Leistungsergebnis kann aber bei einem ungiinstigen externen Einfluss nicht garantiert werden, selbst wenn der Anbieter sich vertragskonform verhalten hat und hohen Leistungswillen und Leistungsf~ihigkeit aufweist. Andererseits besteht die Gefahr, dass gtinstige exogene Einfltisse zu einem positiven Leistungsergebnis flihren, obwohl sich der Anbieter nicht vertragskonform verhalten hat. Es beste~at zumindest kein deterministischer Zusammenhang zwischen der Leistung des Anbieters und dem daraus resultierenden Ergebnis (Roth 2001a, S. 43). Daraus er6ffnen sich dem Anbieter opportunistische Spielrgume (moral

hazard), die er in seinem Interesse nutzen kann (Spremann 1988, S. 615). Die Typologie von Absatzleistungen auf der Basis informations6konomischer Ansgtze integriert dartiber hinaus die von Nelson (1970) eingeffihrte Differenzierung von Suchgtitem und Erfahrungsgtitem, die sp~iter von Darby/Karni (1973) auf Vertrauensgtiter ausgeweitet wurde. Charakteristisch ftir Suchgtiter ist, dass ihre relevanten Eigenschaften im Zeitpunkt des Vertragsabschlusses durch Inspektion beurteilt werden k6nnen. Bei Erfahrungsgtitem ist eine solche Inspektion vor dem Vertragsabschluss nicht m6glich, sondern erfordert einen m6glicherweise l~ingeren Erfahrungsprozess mit der nachgefragten Absatzleistung. Vertrauensgtiter lassen dagegen auch nach dem Vertragsabschluss und im Erfahrungsprozess keinen deterministischen Riickschluss auf die Eigenschaften der Absatzleistung und des Vertragspartners zu, da diese nicht beobachtbar oder nicht verifizierbar sind. Allerdings ist eine Diskussion auf der Ebene von Gtitem nur wenig hilfreich. Da sich Absatzleistungen aus einer Reihe von Eigenschaften und Komponenten zusammensetzen, die in unterschiedliche Kategorien fallen k6nnen, ist es zweckm~il3iger, von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften zu sprechen. Die Absatzleistungen k6nnen dann danach differenziert werden, welche Kategorie von Eigenschaften dominiert oder im betrachteten Kontext die gr613te Relevanz aufweist (Weiber/Adler 1995a, 1995b).

Charakterisierung von Absatzleistungen

57

Schade/Schott (1993a, 1993b) ftihren diese l~lberlegungen zusammen und differenzieren zun~ichst zwischen Austauschgtitem und Leistungsversprechen (Alchian/Woodward 1988). Diese Differenzierung stellt den Kontraktzeitpunkt als relevantes Kriterium heraus. Demnach ist entscheidend, ob eine Absatzleistung im Zeitpunkt des Vertragsabschlusses bereits existent ist und nur noch der Austausch von Verfdgungsrechten zur Disposition steht, oder die Gestaltung des Vertrages selbst im Mittelpunkt steht. Dieser verbrieft nur Leistungsversprechen, die erst zu einem sp~iteren Zeitpunkt er~llt werden. Zum Zeitpunkt des Vertragsabschlusses existierende Absatzleistungen werden als Austauschgi~ter bezeichnet. Diese werden in der Regel ftir einen anonymen Massenmarkt produziert und sind im Moment der Ubertragung durch Eigenschaften ausgezeichnet, die von den Vertragsparteien nicht mehr beeinflusst werden k/Snnen. AustauschgiJter kOnnen zwar gleichermaBen durch Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften ausgezeichnet sein, die Sucheigenschaften nehmen aber h~iufig eine dominante Position ein. Anders als bei den Austauschgtitem k~nnen bei den Leistungsversprechen die Vertragsparteien nach Abschluss des Vertrages noch erheblichen Einfluss auf die Eigenschaften der Absatzleistung nehmen. Da Leistungsversprechen im Zeitpunkt des Vertragsabschlusses noch gar nicht existieren, k~nnen Sucheigenschaften keine entscheidende Relevanz entfalten. Werden weitgehend standardisierte Leistungsversprechen angeboten, so liegen tiberwiegend Erfahrungseigenschaften vor. Bei individualisierten Leistungsversprechen dominieren hingegen Vertrauenseigenschaften. Schade/Schott (1993a, 1993b) identifizieren in diesem Kontext die Kontraktgiater, bei denen es sich um hochwertige Leistungsversprechen handelt, die in der spezifizierten Form nur einmal nachgefragt werden und ein komplexes Biandel von Komponenten umfassen. Woratschek (1996, 1998, S. 23-40) integriert den informationsOkonomischen Ansatz in einer dreidimensionalen Typologie von Absatzleistungen. Die Dimensionen dieser Typologie werden durch die Merkmale der Individualit~it (standardisiert/maBgeschneidert), der Integrativit~it (autonom/integrativ) und der Verhaltensunsicherheit (niedrig/hoch) aufgespannt. Eine Differenzierung von Absatzleistungen und Leistungsbtindeln ist in dieser Typologie aber nicht intendiert. Grunds~itzlich lassen sich s~imtliche Absatzleistungen in dieser Typologie einordnen, also auch solche, die als Leistungsb~indel im hier verfolgten Sinne aufgefasst werden k6nnen und sich ihrerseits aus mehreren Absatzleistungen zusammensetzen. Besondere Relevanz ftir das Preismanagement von Leistungsb~indeln entfaltet der Individualit~itsgrad der enthaltenen Absatzleistungen. Die damit verbundene Verhaltensunsicherheit und die Integrativit~it dienen dagegen als sekund/ire Determinanten, die bei der Komposition von LeistungsbiJndeln an Bedeutung gewinnen. Dieser Aspekt kommt auch in der Definition der Kontraktgtiter zum Ausdruck, die ebenfalls einzelne Absatzleistungen oder ganze Leistungsbtindel umfassen k6nnen. Das Kriterium der Komplexit~it weist aber bereits deutlich darauf hin, dass sich die zentralen Implikationen erst aus der Komposition des Leistungsbtindels aus unterschiedlichen Absatzleistungen ergeben. Dieser Aspekt wird nachfolgend n~iher beleuchtet.

58

3.3

Leistungsbtindelung und Preisbildungsmechanismen

Charakterisierung von Leistungsbiindeln

Durch das gemeinsame Anbieten mehrerer Absatzleistungen, die auch isoliert eigenstiindige Marktf~ihigkeit aufweisen, entstehen Leistungsbfindel im Sinne der hier verfolgten Definition. Damit wird dem in der Literatur verbreiteten Verst/indnis widersprochen, nach dem alle Absatzleistungen als Leistungsbfindel interpretiert und die Begriffe beliebig ausgetauscht werden k6nnen (Engelhardt~leinaltenkamp/Reckenfelderbiiumer 1993; Schade/Schott 1993a, 1993b; Woratschek 1996, 1998, S. 38-40). Die Analyse preispolitischer Implikationen erfordert vielmehr eine Differenzierung der beiden Konzepte, wenngleich sich keine strikte Trennung zwischen Absatzleistungen und Leistungsbiindeln vomehmen liisst. Das Kriterium der eigenstiindigen MarktF~ihigkeit hebt darauf ab, ob Ftir die Mehrzahl der Kunden des relevanten Marktes der Erwerb einer Absatzleistung prinzipiell in Frage kommt. Damit erfolgt eine pragmatische Festlegung fiir eine zweckmiiBige Arbeitsdefinition, die noch einen gewissen Imerpretationsund Gestaltungsspielraum zuliisst, der kontextabhiingig konkretisiert werden kann. Die eigenst~indige Marktf~ihigkeit einer Absatzleistung kann nut situativ beurteilt werden und h~ingt von der Stellung des Unternehmens im Markt sowie den verfolgten Zielen des Unternehmens ab. Stremersch/Tellis (2002, S. 56) illustrieren diese Aspekte am Beispiel von Finanzdienstleistungen und Computer-Systemen. So werden Bankkunden die Ffihrung von Gehaltskonten und verschiedene Versichemngsleistungen angeboten. Beide Leistungen sind voneinander weitgebend unabhiingig undes kann unterstellt werden, dass wenigstens einige Kunden nut eine der Leistungen nachfragen. Kontofiihrung und Versicherungsleistungen k6nnen deshalb separiert und auf eigenstiindigen Miirkten vertrieben werden. Weniger deutlich verliiuft die Trennlinie, wenn die Bank auch die Einrichtung von Wertpapierdepots offeriert. Diese sind hiiufig an ein bestehendes Konto gekoppelt, so dass die alleinige Einrichtung eines Wertpapierdepots nicht m6glich ist. Auch aus Sicht der Kunden ist es wenig sinnvoll, ausschlieBlich ein Wertpapierdepot einzurichten, ohne die M6glichkeit zu haben, entsprechende Transaktionen direkt fiber ihr Konto abzuwickeln. Dennoch stellt die Wertpapierdeponierung prinzipiell eine eigenstiindige Absatzleistung dar, die von den Kunden nachgefragt werden kOnnte, deren separates Angebot abet vonder Bank gew6hnlich nicht intendiert ist. Noch deutlicher wird dieser Grenzbereich bei einzelnen Oberweisungen. Selbst flit diese Absatzleistung kann ein eigenstiindiger Markt existieren, auf dem die Kunden einzelne Transaktionen vornehmen, ohne ein Konto zu fiihren. Die eigenstiindige Marktf~ihigkeit wird von den Banken aber bewusst verhindert. Im Beispiel von Computer-Systemen stellen PC, Monitor und Drucker aus Sicht der Nachffager Bestandteile eines Leistungsbtindels dar, die sie prinzipiell auch separat erwerben k6nnen. Bei der eingebauten Festplatte und dem DVD-Laufwerk ist diese Abgrenzung abet schon weniger trennscharf, bei Prozessoren oder Speicherbausteinen verschwimmt sie v611ig. Auf der Wertsch6pfungsstufe des Handels ist der relevante Markt dagegen anders abzugrenzen. Aus Sicht eines Hiindlers, der diese Komponenten bezieht und zu Computer-Systemen zusammenstellt, mfissen diese Leistungen grundsiitzlich als eigenstiindige Absatzleistungen betrachtet werden.

Charakterisierung von Leistungsbtindeln

3.3.1

59

Variabilit~itsgrad von Leistungsbiindeln

Die vorgenommene Differenzierung von Absatzleistungen und Leistungsbtindeln erlaubt es, nicht nur die Absatzleistungen hinsichtlich ihrer relevanten Dimensionen in einer Typologie einzuordnen, sondern in gleicher Weise auch mit den Leistungsbtindeln zu verfahren. In diesem Zusammenhang ist es von zentraler Bedeutung, wie das Leistungsbtindel aus den Absatzleistungen zusammengestellt wird. Dabei muss zwischen der Anzahl der enthaltenen Absatzleistungen und der Determiniertheit ihrer Komposition unterschieden werden. Die Anzahl der Absatzleistungen beschreibt die Angebotsseite und fokussiert auf die Menge der verschiedenen Leistungen, die der Anbieter separat oder kombiniert gmnds~itzlich anzubieten bereit ist. Die Determiniertheit der Komposition stellt st~irker auf die Nachfrageseite ab und erfasst das AusmaB, in dem die Konsumenten an der Zusammenstellung der Absatzleistungen mitwirken k6nnen. Die beiden Determinanten kOnnen zu einer Dimension zusammengefasst und als Variabilit~it des Leistungsbtindels bezeichnet werden. Analog zu den Kriterien, die der Typologie von Absatzleistungen zugrunde liegen, k6nnen auf dieser Basis auch die Leistungsbtindel in einem Kontinuum eingeordnet werden. Bei der Dimension der Variabilit~it bewegt sich dieses Kontinuum zwischen den Polen fixierter und variabler Leistungsbt~ndel. Die Anzahl der Absatzleistungen beeinflusst prim~ir die Entscheidungssituation des anbietenden Unternehmens, entfaltet aber auch sekund~ire Auswirkungen auf die nachfragenden Konsumenten. Die Mehrzahl der Beitr~ige zur Btindelung konzentriert sich auf eine vergleichsweise geringe Anzahl von Leistungen, um die gmnds~itzliche Problematik zu verdeutlichen oder generalisierbare Aussagen zur Btindelung zu gewinnen (Simon 1992b; Wtibker 1999). Gerade far eine modelltheoretische Analyse scheint diese Vorgehensweise durchaus zul~issig und zum Zwecke der Komplexit~itsreduktion auch geboten. Dartiber hinaus wird hgufig angefahrt, dass reale Entscheidungssituationen, in denen konkrete L6sungen zu Btindelungsproblemen zu ermitteln sind, durch eine tiberschaubare Menge von Absatzleistungen gekennzeichnet sind, die zu einem Leistungsbtindel zusammengestellt werden k6nnen (Jedidi/Jagpal/Manchanda 2003, S. 127). Die Beispiele reichen von Mentis in Fast-Food-Restaurants (Burger, Pommes und Getr~ink) fiber Pauschalurlaube (Flug, Hotel und Mietwagen) bis zu Computer-Systemen (PC, Monitor und Drucker). Die damit verbundenen Btindelungsentscheidungen k6nnen aus Sicht des anbietenden Unternehmens relativ leicht bew~iltigt werden. Dabei sind die Preise der einzelnen Absatzleistungen sowie der anzubietenden Leistungsbtindel festzulegen. Da die kombinatorische Vielfalt bei wenigen Absatzleistungen gering ist, k6nnen alle potenziellen Leistungsbtindel eruiert werden. Auch die Konsumenten k6nnen das gesamte Leistungsangebot noch vollst~indig tiberblicken. Die verschiedenen Einzelpreise und die Btindelpreise k6nnen erfasst, der eigenen Preisbereitschaft gegen•bergestellt und die entsprechenden Kaufentscheidungen getroffen werden.

60

Leistungsbtindelung und Preisbildungsmechanismen

Anders stellt sich die Situation hingegen dar, wenn die Anzahl der Absatzleistungen ansteigt, die wenigstens prinzipiell zu Leismngsbtindeln zusammengefasst werden kOnnen. Beispielsweise bieten Versicherungsuntemehmen h~iufig ganze Menias von Versichemngsvertr~igen an, die verschiedene Schadensf~ille in unterschiedlichem Ausmal3 abdecken und die in vielf~iltiger Weise miteinander kombinierbar sind. Dabei sind naturgemW3 nicht alle Kombinationen sinnvoll. Die wenigsten Konsumenten werden mehrere private Haftpflichtversicherungen mit unterschiedlichen Deckungssummen abschlie6en. Dagegen ist die Kombination mit Kraftfahrzeug- oder Berufshaftpflichtversicherungen durchaus g~ingig. Auch der Abschluss von Reiserticktritts-, Reisekranken- und Reisehaftpflichtversicherungen in gebtindelten Paketen ist weit verbreitet. Bezogen auf den Gesamtumfang aller angebotenen Versicherungen stellt diese Zusammenstellung jedoch nur einen verschwindenden Anteil dar. Selbst das angesprochene Beispiel des Pauschalurlaubs ist keineswegs eindeutig abgrenzbar, wenn man das grol3e Potenzial von verschiedenen Absatzleistungen berficksichtigt, die ein Reiseveranstalter grunds~itzlich zu Leistungsbtindeln kombinieren kann. Noch deutlicher tritt dieser Aspekt bei der Btindelung von Systemgtitem hervor (Backhaus 2003, S. 599-609). So stehen den Nachfragern bei Systemm6beln h~iufig mehrere Dutzend einzelner Systemkomponenten wie Schr~inke, Regale und Tische zur Auswahl. Einige Hersteller bieten Systemm6bel sogar auf der Ebene von Einzelteilen wie Regalb6den, Seitenteilen und Blenden an, um den Nachfragern eine gr66tm6gliche Flexibilit~it zu er6ffnen. Wie in Abschnitt 2.3.3 aber bereits verdeutlicht wurde, ist es in diesem Fall praktisch ausgeschlossen, alle vorstellbaren Leistungsbiandel vollst~indig zu eruieren und die optimalen Preisentscheidungen zu treffen. Dartiber hinaus steigen mit der Anzahl der Leistungsbtindel die Anforderungen an die Nachfrager. Diese mtissen neben den Preisinformationen der verschiedenen Absatzleistungen auch die entsprechenden Btindelpreise erfassen und in ihrem Entscheidungskalkial verarbeiten. Damit rtickt die zweite Komponente des Variabilit~itsgrades in den Mittelpunkt, n~imlich die Determiniertheit der Komposition des LeistungsbiJndels. Von entscheidender Bedeutung ist in diesem Kontext, in welchem Umfang die Konsumenten an der BiJndelungsentscheidung mitwirken kOnnen. Die M6glichkeit und das Ausma6 der Mitwirkung sind jedoch Komponenten im Optimierungskalkial des anbietenden Unternehmens. Der Variabilit~itsgrad des Leistungsbtindels liegt somit weitgehend im Ermessen des Anbieters. Die beiden ExtremfWle der Mitwirkung sind relativ leicht auszuloten. Wird das Leistungsbtindel hinsichtlich seiner Komposition bereits vor der eigentlichen Transaktion durch das Unternehmen vollst~indig fixiert, so k6nnen die Konsumenten nur durch Kauf oder Nichtkauf auf das Leistungsangebot reagieren. Diese Situation entspricht dem Grundtyp der reinen Biindelung. Dagegen ist das Leistungsbiandel in der Transaktionsanbahnung noch maximal variabel, wenn der Anbieter alle Absatzleistungen separat anbietet und die Komposition des Leistungsbtindels vollst~indig den Konsumenten tiberlasst. Sofern aus dieser Zusammenstellung keine Auswirkungen auf den Transaktionspreis resultieren, entspricht diese Situation dem Grundtyp der Einzelpreisstellung.

Charakterisierung von Leistungsbtindeln

61

Zwischen den beiden extremen Auspr~igungen ergeben sich jedoch vielfiiltige M6glichkeiten, auf die Komposition des Leistungsbtindels einzuwirken, sofern das Unternehmen eine Form der gemischten Bt~ndelung einsetzt. Im einfachsten Fall mit nur zwei Absatzleistungen A und B k6nnen die Konsumenten w~ihlen, ob sie nur A, nur B oder A und B erwerben m6chten. Ihre Mitwirkung an der Btindelungsentscheidung ist dann insofern trivial, als ohnehin alle potenziellen Btindel angeboten werden und sie lediglich die hinsichtlich ihrer Preisbereitschaften optimale Auswahl treffen mfissen. Diese Trivialit~it geht aber ganz offensichtlich verloren, wenn die Anzahl der zu btindelnden Absatzleistungen ansteigt. Bereits bei nur drei angebotenen Absatzleistungen A, B und C stehen neben der Einzelpreisstellung und der reinen Biindelung eine Vielzahl von Strategien der gemischten B~indelung zur Verfiigung. Bietet das Unternehmen, aus welchem Grund auch immer, A und B als Bfindel an, aber C nur separat, so kann ein Konsument, der die Absatzleistungen B und C gebfindelt erwerben m6chte, offenbar nicht bedient werden. Am deutlichsten werden die Konsequenzen erneut am extremen Beispiel der Systemm6bel. K6nnen die Kunden jedes Einzelteil nachfragen und nach ihren individuellen Vorstellungen miteinander kombinieren (z.B. Anzahl der B6den pro Regal in verschiedenen Farben), so besteht aus ihrer Perspektive maximale Variabilit~it. Werden dagegen nur Systemkomponenten angeboten, so nimmt der Anbieter den Nachfragern die Entscheidung fiber bestimmte Kombinationen ab (z.B. fiinf B6den pro Regal in der Farbe grau). Kombinationen k6nnen dann nur noch durch die Zusammenstellung ganzer Systemkomponenten realisiert werden. Dadurch reduzieren sich neben der Variabilit~it des Leismngsbfindels auch die M6glichkeiten zur Befriedigung individueller Kundenbed~irfnisse. Die Einschr~inkung der Variabilit~it kann durch einen Leistungsverbund der Absatzleistungen bedingt sein. Das ist h~iufig bei industriellen Dienstleistungen der Fall, die von Industrieunternehmen in Kombination mit oder in Erg~inzung zu Sachleistungen erstellt werden (Forschner 1988, S. 20-23; Jugel/Zerr 1989; Simon 1994; Friege 1995, S. 35-36; Homburg/Garbe 1996). Die Variabilit~it wird dabei dergestalt eingeschr~inkt, dass der Erwerb der begleitenden Dienstleistungen nur m6glich ist, wenn eine zentrale Sachleistung nachgefragt wird. Die Dienstleistungen dienen dann in erster Linie der Produktdifferenzierung (Meyer 1985). Wird beispielsweise eine Sachleistung A angeboten, die mit den Dienstleistungen B und C kombinierbar ist, so k6nnte das Unternehmen lediglich B~indel mit A und B, A und C oder A, B und C anbieten, aber darauf verzichten, die beiden Dienstleistungen B und C zu kombinieren. Diese Interpretation der Leistungsbfindelung als Verbund einer zentralen Sachleistung mit komplement~iren Dienstleistungen wird von Friege (1995, S. 52) propagiert, der zwar ebenfalls auf die eigenst~indige Marktf~ihigkeit der einzelnen Absatzleistungen abstellt, deren Individualit~itsgrad aber weitgehend vernachl~issigt und ausschliel31ich auf Leistungsbtindel im Industriegtiterbereich fokussiert. In dieser Arbeit wird einer umfassenderen Sichtweise gefolgt, die Absatzleistungen im Konsumgtiterbereich und weitere relevante Charakteristika von Leistungsbtindeln berticksichtigt.

62 3.3.2

Leistungsbtindelung und Preisbildungsmechanismen Systematik von Leistungsbiindeln

Die bisher zusammengetragenen Argumente k6nnen nun zu einer Systematik von Leistungsbfindeln integriert werden. Als primiire Dimensionen wurden die Variabilitiit des Leistungsbtindels und die Individualit~it der darin zusammengefassten Absatzleistungen herausgestellt. Die Variabilit~it bewegt sich in einem Kontinuum zwischen vollst~indig fixierten und vollstiindig variablen Leistungsbtindeln. Die Individualitiit spannt eine Dimension zwischen vollstiindig standardisierten und vollst~indig individualisierten Absatzleistungen auf. Dariiber hinaus konnte eine Reihe von sekundiiren Dimensionen der Systematisierung herausgestellt werden, die ergiinzende Hinweise ftir die Herleitung der preispolitisch relevanten Implikationen liefern. Da diese aus Analysen gewonnen wurden, in denen nicht explizit zwischen Absatzleistungen und Leistungsbtindeln unterschieden wird, gelten sie ftir die hier differenzierten Konzepte gleichermal3en. Besondere Relevanz hat dabei die Integrativitiit der Leistungen, die sich im Intervall autonom bis integrativ bewegt, sowie die Verhaltensunsicherheit, die im Intervall niedrig bis hoch erfasst werden kann. Eine Systematisierung der Leistungsbtindel anhand der Dimensionen, die sich aus Perspektive des Preismanagements als relevant erweisen, wird in Abbildung 3.1 vorgenommen. Eine Kategorisierung der Leistungsbiindel kann gem~il3 ihren Auspr/igungen auf den beiden prim~iren Dimensionen erfolgen. Dabei daft die angedeutete Differenzierung nicht als strikte Abgrenzung interpretiert werden, da die Einordnung von Leistungsbiindeln immer nur unscharf und situationsspezifisch erfolgen kann. Die vorgenommene Differenzierung ist aber zur Begriffsbildung und Konzeptionalisierung erforderlich. Die gebildeten Kategorien fokussieren auf das dominierende Merkmal der prim/iren Dimensionen und sind durch die Auspr~igungen der sekund~iren Dimensionen n~iher zu beschreiben.

V variabel

~Variabl e ] Leistungsbtindel

V

Variabilit~it des Leistungsbtindels fixiert

Komplexe Leistungsbiandel

infach e istungsiindel standardisiert

Individuelle Leistungsbiindel individuell

Individualitiit der Absatzleistungen Abbildung 3.1: Systematik von Leistungsbtindeln

Charakterisierung von LeistungsbOndeln

63

Einfache Leistungsbiandel sind in ihrer Zusammensetzung fixiert und werden aus standardisierten Absatzleistungen komponiert. Die Anzahl der enthaltenen Absatzleistungen ist niedrig und die Btindelungsentscheidung wird vom Anbieter getroffen. Die Fixierung des Leistungsbtindels geht dabei mit einer Standardisierung der verschiedenen Absatzleistungen einher. Als Beispiel kann eine Standard-Software betrachtet werden. So vereinen Internet-Browser h~iufig eine Reihe von Funktionalit~iten. Neben der M6glichkeit, Inhalte im World Wide Web zu recherchieren, k6nnen E-Mails versendet oder InternetSeiten vom Anwender selbst gestaltet werden. Die verschiedenen Komponenten werden aber in einem Programm vereint, so dass aus Perspektive der Konsumenten eine eigenst~indige Absatzleistung resultiert, die nur in ihrer Gesamtheit nachgefragt werden kann. Bei einfachen Leistungsbtindeln sind mit der Standardisierung der Absatzleistungen und der Fixierung des Leistungsbiindels tendenziell niedrige Grade der Integrativit~it und der Verhaltensunsicherheit verbunden. Das Leistungsbtindel kann aufgrund der Standardisierung flir einen anonymen Markt hergestellt und als Austauschgut angeboten werden. Die Integration des externen Faktors erfolgt dann nur auf Basis bereitgestellter Informationen fiber die Bedtirfnisse. Die Verhaltensunsicherheit ist tendenziell niedrig, weil bei diesen Leistungen Sucheigenschaften dominieren. Auch bei Leistungsversprechen kann tendenziell mit einem niedrigen Grad der Verhaltensunsicherheit gerechnet werden, da die Standardisierung die Unsicherheiten in der Beurteilung reduziert (Woratschek 1998, S. 26). Individuelle Leistungsbtindel enthalten Absatzleistungen, die mafSgeschneidert ausgestaltet werden kOnnen. Sie erOffnen dem Anbieter die M6glichkeit, das Leistungsergebnis auf die individuellen Bedtirfnisse der Konsumenten abzustimmen. Der Leistungsumfang, der aus den im Btindel enthaltenen Absatzleistungen resultiert, wird dagegen vom Anbieter fixiert. Die Bezeichnung als individuelle Leistungsbtindel steht dabei nur begriffiich verktirzend mr individuelle und fixierte Leistungsbtindel. Diese Form der Btindelung liegt beispielsweise beim Aufenthalt in einem Wellness-Hotel vor. Dabei bietet das Hotel ein Biindel aus Ubemachtung, Verpflegung, Wellness- und Freizeitangeboten an, die wenigstens teilweise noch individuell ausgestaltet werden k~nnen. Bei Wellnessund Freizeitangeboten ist diese M6glichkeit recht offensichtlich. Aber auch das Ubernachtungs- und Verpflegungsangebot l~isst Spielraum mr eine Individualisierung, etwa durch einen speziellen Zimmerservice oder vegetarische Gerichte. Der Integrationsgrad der Kunden ist bei individuellen Leistungsbtindeln tendenziell hOher als bei einfachen. Zwar geht mit einem hohen Individualisierungsgrad nicht zwangsl~iufig ein hoher Integrationsgrad einher, aber die Individualisierung auf Ebene des Leistungsergebnisses erfordert dennoch wenigstens die Integration kundenspezifischer Informationen. Auch die Verhaltensunsicherheit nimmt zu, da die Individualisierung eine Beurteilung der Eigenschaften vor dem Zeitpunkt des Vertragsabschlusses wesentlich erschwert.

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Leistungsbtindelung und Preisbildungsmechanismen Variable Leistungsbtindel sind durch standardisierte Absatzleistungen gekennzeichnet, deren spezifische Kombination vom Kunden zu konkretisieren ist. Im Gegensatz zu den individuellen Leistungsbtindeln erfolgt eine bessere Ansprache der Kundenbedtirfnisse nicht durch die Individualisierung der einzelnen Absatzleistungen, sondern durch ihre spezifische Zusammenstellung. Die Kennzeichnung als variable LeistungsbiJndel steht auch hier begrifflich verktirzend mr variable und standardisierte Leistungsbiandel. Der Kauf eines Computer-Systems kann hier als Beispiel dienen. In der Phase der Transaktionsanbahnung kOnnen PC, Monitor und Drucker praktisch beliebig miteinander kombiniert werden, sofern die Kompatibilit~it der Komponenten garantiert ist. Mit steigender Variabilit~it des Leistungsbtindels erh0ht sich jedoch auch der Integrativit~itsgrad. Zwar kann die Erstellung der verschiedenen Absatzleistungen weitgehend autonom erfolgen, der Absatz des gesamten Leistungsbi~ndels erfordert aber einen intensiven Interaktionsprozess zwischen Anbieter und Nachfrager. Sofern der Nachfrager nicht die notwendige Fachkompetenz hat, um selbst eine fundierte Btindelungsentscheidung zu treffen, ist er auf die Beratung und die Mitwirkung des Anbieters angewiesen. Die Kompatibilit~it der Komponenten ist dann kein ausreichendes Kriterium mr die mal3geschneiderte Komposition des Btindels. Gleichzeitig nimmt die Verhaltensunsicherheit des Nachfragers zu, da er bei mangelnder Kompetenz auf die Beratungsleistung angewiesen ist. Komplexe Leismngsbtindel sind durch individuelle Absatzleistungen ausgezeichnet, die noch variabel komponiert werden k6nnen. Sie vereinen somit die charakteristischen Eigenschaften individueller und variabler Leistungsb~ndel. Beispielhaft kann die Leistung eines Architekturbtiros betrachtet werden. Beim Bau eines Einfamilienhauses kann der Kunde die Planung des eigentlichen Geb~iudes, aber auch die Gestaltung der Aul3enanlagen und die Konzeption der Innenausstattung nachfragen. Alle Komponenten kOnnen individualisiert und auf die Bediarfnisse des Nachfragers zugeschnitten werden. Es ist offensichtlich, dass bei diesem Leistungsbtindel auch die Integrativit~it und die Verhaltensunsicherheit tendenziell hoch ausgepr~igt sind. Die Zusammenstellung und Ausgestaltung der Absatzleistungen setzen voraus, dass der Kunde seine Wtinsche und Bedtirfnisse in den Planungsprozess einbringt. Ob er dazu tiberhaupt in der Lage ist, Mngt von seinem eigenen Informationsstand und der Problemevidenz ab. Gew6hnlich wird erst im Interaktionsprozess mit dem Architekten klar, welche Leistungen tiberhaupt nachgefragt werden und wie diese miteinander kombiniert werden k~nnen. Hat der Kunde zun~ichst nur die Planung des Geb~udes nachgefragt, so kann der Architekt ihn in der Ausgestaltung beraten und auf MOglichkeiten hinweisen, die dem Kunden zun~ichst gar nicht ersichtlich waren. Gleiches gilt auch Rir die Kombination mit anderen Absatzleistungen. Die Problematik einer abgestimmten Gestaltung der Inneneinrichtung und der Aul3enanlagen wird mOglicherweise erst evident, wenn der Architekt darauf hinweist und einen integrierten Gesamtentwurf vorlegt.

Charakterisierung von Leistungsbtindeln

65

Die Verhaltensunsicherheit ~ r den Kunden ist relativ hoch, da er mit der Erteilung des Auftrages zun~ichst nur ein Leistungsversprechen erwirbt. Im Zeitpunkt des Vertragsabschlusses besteht keine M6glichkeit, die Eigenschaften des sp~iteren Entwurfs im Detail festzulegen. Ob die einzelnen Absatzleistungen tats~ichlich hinsichtlich der ge~iufSerten Pr~iferenzen individualisiert werden und die Komposition des gesamten Leistungsbtindels in der gewtinschten Weise vorgenommen wird, l~isst sich allenfalls nach Abschluss der Planungen kontrollieren. Dennoch bleiben die Aktivit~iten des Architekturbtiros dem Kunden weitgehend verborgen. Umgekehrt kann auch der Anbieter nicht mit Sicherheit nachprtifen, ob der Kunde tats~ichlich die notwendigen Informationen bereitgestellt und hinreichend an der Leistungserstellung mitgewirkt hat, um das vereinbarte Leistungsergebnis zu erzielen. Diese Situation ist geradezu typisch fiir Dienstleistungen. Entsprechende Beispiele finden sich nicht nur ftir konsumtive Dienstleistungen wie die Angebote von Sprachschulen oder bei Veranstaltern von Adventure-Reisen, sondern auch t'tir investive Dienstleistungen wie die Angebote von Unternehmensberatungen oder Marktforschungsinstituten. Die Systematik der Leistungsbiindel zeigt, dass mit den verschiedenen Auspr~igungen der relevanten Eigenschaften auch unterschiedliche Anforderungen an den Anbieter und die Nachfrager des Leistungsbiindels einhergehen. Gerade bei hohen Auspr~igungen der Individualit~it und der Variabilit~it nimmt die Komplexit~it des Leistungsbtindels sowohl aus der Sicht des Anbieters als auch aus der Perspektive der Nachfrager zu. Das Ausmal3 der Komplexit~it wird deshalb h~iufig auch herangezogen, um aus Typologien von Absatzleistungen relevante Implikationen ~ r das Management herzuleiten. Benkenstein/Gtithoff (1996) diskutieren den Komplexit~itsgrad aus der Perspektive systemtheoretischer Uberlegungen. Als Determinanten der Komplexit~it werden dabei auch die Anzahl und die Individualit~it der Absatzleistungen herausgestellt. Hinsichtlich dieser Dimensionen decken sich die Kriterien mit der hier dargelegten Systematisierung. Allerdings stellen Benkenstein/Gtithoff (1996) ausschliel31ich auf eine Typologisierung von Dienstleistungen ab und vernachl~issigen das Kriterium der eigenst~indigen Marktf~ihigkeit. Kaas (1992) und Schade/Schott (1993a) fokussieren auf die Komplexit~it, um aus informations6konomischer Perspektive Kontraktgtiter von Austauschgtitem zu unterscheiden. Ebenfalls auf der Basis informations6konomischer Uberlegungen differenziert Roth (2001a) zwischen elementaren und komplexen Dienstleistungen. Analoge Uberlegungen flieBen auch in die vorliegende Systematisierung ein, es wird aber eine differenziertere Sichtweise eingenommen. Die Komplexit~it ergibt sich aus der Individualit~it der Absatzleistungen und der Variabilit~it des Leistungsbiindels. Sie wird von den Eigenschaften des Leistungsbtindels getrieben, die von Anbieter und Nachfrager mehr der weniger stark beeinflusst werden k6nnen. Dabei wird mit der Differenzierung von Absatzleistungen und Leistungsbtindeln das Kriterium der eigenst~indigen Marktf~ihigkeit explizit berticksichtigt. Zudem wird darauf verzichtet, eine strikte Trennung von Sachleistungen und Dienstleistungen vorzunehmen.

66

3.3.3

Leistungsbtindelung und Preisbildungsmechanismen

Preisbiindelung und Leistungsbiindelung

Die bisherigen Ausfiihrungen haben sich weitgehend darauf konzentriert, die Btindelung von Absatzleistungen aus leistungspolitischer Perspektive zu beleuchten. Nachfolgend stehen dagegen die Implikationen aus preispolitischer Perspektive im Mittelpunkt. Beide Ebenen sind aber eng miteinander verkniipft und k6nnen allenfalls theoretisch voneinander getrennt werden. Diller (2000, S. 24) weist darauf hin, dass sich das Preismanagement praktisch immer auf die Gestaltung ganzer Preis-Leistungs-Relationen bezieht. Diese resultieren aus dem angebotenen Leistungsumfang (Preisnenner) und dem dafiir geforderten Entgelt (Preisz~ihler). Deshalb w~ire es eine recht willkiJrliche Einengung der Perspektive des Preismanagements, alleine auf die Gestaltung des Preisz~ihlers zu fokussieren und den Preisnenner als gegeben anzunehmen. Stattdessen muss auch der Leistungsumfang in die Betrachtung aufgenommen werden, wenn seine aktive Gestaltung dazu eingesetzt wird, eine bestimmte Preisfordemng im Markt durchzusetzen. Preispolitische Mal3nahmen k6nnen deshalb nicht isoliert, sondern immer nur im Kontext der leistungspolitischen Aktivit~iten beurteilt werden. Diese Interdependenz ist bei der Btindelung von Absatzleistungen besonders stark ausgepr~gt, weil die leistungspolitische Entscheidung tiber den Leistungsumfang in aller Regel simultan mit der preispolitischen Entscheidung fiber das Leistungsentgelt getroffen werden muss. Preisbtindelung und Leistungsbtindelung sind deshalb nicht sinnvoll voneinander zu trennen. Dennoch findet sich in der Literatur ein Nebeneinander verschiedenster Begrifflichkeiten fiir die unterschiedlichsten Konzeptionen der Biindelung. Wtibker (1998, S. 10) stellt heraus, dass die Begriffe Preisbiindelung, Produktbiindelung und Btindelung in vielen Beitr~igen synonym verwendet werden, obschon in den verschiedenen Ans~itzen auf recht unterschiedliche Untersuchungsgegenst~inde abgestellt wird. Die Ans~itze der Preisbiindelung fokussieren demnach darauf, fiir gegebene Biindelkompositionen die optimalen Preise zu bestimmen, w~hrend die Ans~itze der Produktbiindelung auf die optimale Komposition des Btindels abstellen, ohne die Preisbildung explizit zu thematisieren. Der umfassende Begriff der Btindelung wird schliel3lich fiir Ans~itze reserviert, die auf die simultane Bestimmung der Biindelkomposition und des Btindelpreises fokussieren. Auch Stremersch/Tellis (2002, S. 56-57) sind um eine begriffliche Kl~irung bemtiht und schlagen vor, die Konzepte der Preisbiindelung und der Produktbiindelung explizit zu differenzieren. Nach dieser Auffassung liegt eine Preisbtindelung immer dann vor, wenn zwei oder mehr Produkte gemeinsam zu einem Preis angeboten werden, der unter der Summe der Einzelpreise liegt. Die einzelnen Absatzleistungen sollen dabei in der Hinsicht unverbunden sein, dass ihre Kombination zu keiner sachlichen Variation fiihrt. Produktbtindelung liegt dagegen vor, wenn die Absatzleistungen miteinander verkntipft werden und sachlich ein eigenst~indiges Leistungsbtindel resultiert. Dieses kann zu einem beliebigen Preis angeboten werden, die Gew~ihrung eines Nachlasses auf die im Biindel angebotenen Leistungen ist nicht notwendig. Es bleibt aber weitgehend often, wie die Integration einzelner Absatzleistungen zu interpretieren ist.

Charakterisierung von Leistungsbtindeln

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Der Hinweis, eine Leistungsbtindelung liige immer dann vor, wenn die Integration mehrerer Funktionalitiiten in einer neuen Leistung resultiert (Stremersch/Tellis 2002, S. 57), liiuft ins Leere und widerspricht zudem der Forderung nach einer eigenstiindigen Marktf~ihigkeit. Der zusiitzliche Nutzen einer Integrationsleistung ftir die Nachffager liisst sich kaum eindeutig abgrenzen. Es kann wohl als unbestritten gelten, dass das Angebot eines Multimedia-Computers ffir die meisten Konsumenten einen hfheren Nutzen generiert als das separate Angebot yon Festplatte, DVD-Laufwerk und Prozessoreinheit. Bei einem Computer-System mit PC, Monitor und Drucker ist das aber keineswegs mehr so einsichtig. Eine Nutzensteigerung mag dann nur noch durch die Sicherstellung der Kompatibilitiit der verschiedenen Komponenten bedingt sein. Letztlich kann alleine das gemeinsame Anbieten unterschiedlicher Absatzleistungen als Integrationsleistung interpretiert werden. Sofern im Fast-Food-Restaurant Hamburger, Beilage und Getr/ink gemeinsam angeboten werden, kann eine Erh6hung des Nutzens der Kunden nicht ausgeschlossen werden, obschon eine Integration im eigentlichen Sinne weder intendiert ist noch realisiert werden kann. Die M6glichkeit zum gemeinsamen, simultanen Konsum erm/Sglicht dennoch eine Wertsteigerung, weil zum Erwerb eines zus~itzlichen Getrankes kein weiteres Restaurant aufgesucht werden muss. Aus dem gleichen Grund ist auch nicht nachvollziehbar, warum die Leistungsbtindelung als strategisches Instrument eingeordnet wird, die Preisbtindelung aber den operativen Instrumenten zugerechnet werden soil (Stremersch/Tellis 2002 S. 57). Im weiteren Verlauf wird deshalb der Auffassung von Stremersch/Tellis (2002) nicht gefolgt, sondem auf eine explizite Trennung von Preisbtindelung und Leistungsbtindelung verzichtet. In dieser Arbeit wird allgemein der Begriff der Leistungsbtindelung genutzt, wobei zun~ichst nicht n~iher spezifiziert werden muss, ob mit der Leistungsbtindelung eine Integration einhergeht, die eine nutzenstiftende Wirkung entfaltet. Dennoch erfolgt eine Konzentration auf die preispolitischen Implikationen der Leistungsbtindelung, w~ihrend ausschlieBlich leistungspolitische Konsequenzen weitgehend ausgeklammert werden (Friege 1995, S. 121-161). Dieser Vorgehensweise liegt die Motivation zugrunde, der Simultaneit/at von preispolitischer Entgeltund leistungspolitischer Btindelungsentscheidung gerecht zu werden. Der Fokus der Analyse liegt dabei weniger auf der Realisierung von Kostenvorteilen durch die Ausnutzung von Verbundeffekten als auf der Steigerung und Absch6pfung der Konsumentenrente durch das gemeinsame Anbietern verschiedener Absatzleistungen. Der Analyserahmen wird aber in einer anderen Dimension wesentlich ausgedehnt. W/ahrend praktisch alle existierenden AnsO.tze der Leistungsbtindelung auf die einseitige Preisfixierung abstellen, werden nachfolgend auch die Auswirkungen altemativer Preisbildungsmechanismen berticksichtigt. Diese k6nnen erforderliche Koordinationsfunktionen tibernehmen, die eine Transaktion tiberhaupt erst erm6glichen, und tiber die eigentliche Leistungsbtindelung hinaus dienlich sein, die Preisbereitschaften der Konsumenten besser abzusch6pfen.

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Leistungsbtindelung und Preisbildungsmechanismen

3.3.4 Preisbildung und Leistungsbiindelung Die eingehende Analyse der Anwendungsvoraussetzungen und Wirkungsweisen altemativer Preisbildungsmechanismen verlangt nach einer Systematisierung der verschiedenen Mechanismen, die zur Preisbildung eingesetzt werden k6nnen. Die Anzahl der verschiedenen Kriterien, die einer solchen Systematisierung zugrunde gelegt werden k6nnen, ist dabei fast ebenso grof3 wie die Menge der verschiedenen Preisbildungsmechanismen selbst. Diese Problematik wird dadurch versch~irft, dass viele der zu analysierenden Mechanismen nicht ausschlief31ich der Preisbildung dienen, sondem auch andere Funktionen der Koordination tibemehmen (Holt 1995, S. 360-377). Diller (2000, S. 60-62) legt fiir eine Systematisierung die Kriterien der Preisfixiemng und der Marktparameter zugrunde. Hinsichtlich der Preisfixierung kann danach differenziert werden, ob die Preise durch das Unternehmen im Vorfeld fixiert werden oder nicht. Das Kriterium der Marktparameter hebt dagegen auf die Merkmale des gesamten Angebotes ab. Hier kann unterschieden werden, ob ausschlief31ich der Preis zur Disposition steht oder auch andere Merkmale des Angebotes im Zusammenhang mit der Preisbildung festgelegt werden k6nnen. Sofern der Preis der einzige Angebotsparameter ist und angebotsseitig fixiert wird, spricht Diller (2000, S. 61) von fixierten Systemen. Zu diesen z~ihlt neben der Preisfixierung durch das Unternehmen auch die Submission, bei der das Unternehmen ein Preisangebot ftir eine durch den Nachffager definierte Leistung abgibt. Ist der Preis dagegen im Vorfeld noch nicht fixiert, so nimmt auch die Nachfragerseite eine aktive Rolle bei der Preisbestimmung ein. In dieser Situation sind die B6rse und die Auktion von besonderer Bedeutung. K6nnen neben dem Preis noch andere Parameter in der Interaktion von K~iufer und Verk~iufer festgelegt werden, so liegen Verhandlungssysteme vor. Zu diesen z~ihlen in der betrachteten Systematik auch das Feilschen um den Preis, Kostenvoranschl~ige und Preisanfragen. Diese Einordnung vermag aber nicht zu tiberzeugen, da die preisbildende Wirkung einer Preisanfrage kaum nachvollziehbar ist und die Verhandlung auch dann eingesetzt werden kann, wenn ausschlief31ich der Preis zur Disposition steht. Gleiches gilt fiir Situationen, in denen zwar der Preis bereits fixiert ist, aber andere Parameter des Angebotes noch festgelegt werden k6nnen. Diller (2000, S. 61) nennt in diesem Kontext Vermittlungssysteme, zu denen Preisagenturen und elektronische Matchingsysteme gerechnet werden, bei denen die Funktion der Preisbildung aber stark zurticktritt. Auch Sackmann (2002, S. 47-54) h~ilt fiir die Systematisierung yon Preisbildungsmechanismen, die auf elektronischen M~irkten implementiert werden k6nnen, am Kriterium der Preisfixierung fest. Dazu wird erneut zwischen fixierter und nichtfixierter Preisfindung differenziert, wobei ausschlaggebend ist, ob der Transaktionspreis im Moment des Aufeinandertreffens der potenziellen Transaktionspartner bereits festgelegt ist. Als typische Beispiele fixierter Preisfindung werden Kataloge, Kaufh~iuser und B6rsenhandel genannt. Diese Beispiele sind aber nur wenig tiberzeugend. Kataloge und Kaufh~iuser stellen an sich keine Preisbildungsmechanismen dar und der B6rsenhandel zeichnet sich gerade dadurch aus, dass die Preise nicht im

Charakterisierung von Leistungsbi~ndeln

69

Vorfeld fixiert werden. Als zweite Dimension tritt die Konkurrenzsituation im Zeitpunkt der Transaktion hinzu. Sackmann (2002, S. 48) spricht yon einem konkurrierenden Transaktionsabschluss, wenn bei der Anbahnung neben den eigentlichen Transaktionspartnem noch andere Akteure beteiligt sind. Ein bilateraler Transaktionsabschluss liegt dagegen vor, wenn die konkreten Transaktionspartner beim Eintritt in die Vereinbarungsphase bereits feststehen. Als typische Beispiele ffir konkurrierende Abschliisse werden die Auktion und die B6rse angeffihrt. Bei Verhandlungen, der Buchung einer Reise im ReisebiJro oder dem Abschluss einer Versicherung handele es sich aber um bilaterale Abschliisse. Auch diese Einordnung erschlieBt sich nicht unmittelbar. Letztlich erfolgt auch bei Auktionen oder B6rsen ein bilateraler Vertragsabschluss und ReisebiJros sowie Versicherungsmakler stehen in der Phase der Transaktionsanbahnung ebenfalls im Wettbewerb mit konkurrierenden Anbietem. Intendiert ist eigentlich eine Differenzierung der Preisbildungsmechanismen nach der Anzahl der potenziellen Marktpartner, die auf Anbieter- und Nachfragerseite auftreten und den letztlich vereinbarten Transaktionspreis beeinflussen k6nnen. Diese Differenzierung kann aber auf Basis des realisierten Transaktionsabschlusses alleine nicht vorgenommen werden. AuBerdem sollte die Anzahl der Transaktionspartner als eine Anwendungsvoraussetzung von Preisbildungsmechanismen und nicht als ein diesen inh/irentes Differenzierungskriterium behandelt werden. Die Anwendung verschiedener Mechanismen kann sich zwar in bestimmten Marktbedingungen mehr oder weniger empfehlen, diese taugen aber nicht als Kriterium zur Differenzierung der Mechanismen. Damit zeigt sich, dass weder die Differenzierung nach dem Transaktionsabschluss noch nach der Menge der festzulegenden Aktionsparameter ffir Preisbildungsmechanismen sinnvoll ist. Auch die Unterscheidung von fixierten und nichtfixierten Preisen ist nur wenig hilfreich. Es erscheint vielmehr zweckm/~13ig zu sein, nicht auf die Fixierung des Preises abzustellen, sondem auf die Fixierung der Regeln, unter denen der Preis bestimmt wird (Cassady 1967, S. 1112; Heil 1999, S. 37-38). Hinsichtlich dieses Kriteriums lassen sich drei Klassen von Preisbildungsregeln identifizieren (Burkhardt 1998, S. 90-91; Reus 1998, S. 50-51): 9

Nichtfixierte Preisbildungsregeln: Die Preise werden bilateral zwischen den beteiligten Marktteilnehmern frei ausgehandelt. Dabei ist grunds~itzlich nicht ausgeschlossen, dass im Verlauf des Verhandlungsprozesses neben dem Preis noch weitere Parameter festgelegt werden.

9

Einseitig fixierte Preisbildungsregeln: Die Preise werden von einem Marktteilnehmer einseitig verbindlich festgelegt. Die potenziellen Marktpartner k6nnen auf diese Preise nur noch mit der Annahme oder Ablehnung des Angebotes reagieren.

9

Zweiseitig fixierte Preisbildungsregeln: Die potenziellen Marktpartner kommunizieren auf Basis verbindlicher Regeln ihre Preisvorstellungen, die durch eine zwischengeschaltete Institution auf Basis vorher fixierter und allseits akzeptierter Regeln zum Ausgleich gebracht werden.

70

Leistungsbiindelung und Preisbildungsmechanismen

In Abbildung 3.2 werden die relevanten Grundtypen der Preisbildungsmechanismen auf Basis dieses Kriteriums differenziert. Die Verhandlung ist der typische Koordinationsmechanismus, wenn die Preisbildungsregeln fOr die Transaktionspartner nicht explizit fixiert sind. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Preisbildung in Verhandlungen g~inzlich ohne Regeln auskommt. Vielmehr k6nnen die Regeln, unter denen die Verhandlungen ablaufen, selbst zum Verhandlungsgegenstand gemacht werden.

I

Preisbildungsmechanismen ]

fixiert

einseitig

I

I

l nichttlxiert I zweiseitig I

I I Anbieter ] INachfrager I B~rse "" ~ t I Auktion I [Submission [Verhandlungt Abbildung 3.2: Systematik von Preisbildungsmechanismen B6rse, Auktion und Submission sind die typischen Vertreter der Preisbildungsmechanismen bei zweiseitig fixierten Preisbildungsregeln. Beide Marktseiten mtissen sich an diese Regeln halten und k6nnen zur Beeinflussung des Preises nur ganz bestimmte MaBnahmen durchfohren. So werden auf B6rsen potenzielle Marktpartner zusammengefohrt, die Auftr~ige erteilen und gegebenenfalls limitieren ktinnen. Bei Auktionen und Submissionen erfolgt ebenfalls ein Zusammenfohren der potenziellen Marktpartner, die entsprechende Regeln der Gebotsabgabe zu beachten haben. Liegen die entsprechenden Auftr~ige oder Gebote vor, so wird der Preis ausschlieBlich durch die vorab fixierten und von allen Beteiligten anerkannten Regeln determiniert. Die .Ahnlichkeit dieser Mechanismen kommt auch darin zum Ausdruck, dass in der englischsprachigen Literatur der Preisbildungsmechanismus an B6rsen h~iufig als zweiseitige Auktion (double auction) und in Submissionen als umgekehrte Auktion (reverse auction) charakterisiert wird (McAfee/McMillan 1987, S. 702; Cason/Friedman 1993, 1996; Klemperer 1999, S. 227; Smeltzer/Carr 2003). Die einseitige Fixierung kann sich schlieBlich sowohl auf die Anbieter- als auch auf die Nachfragerseite beziehen. In der Regel fixiert der Anbieter den Preis und tiberl/isst den potenziellen Konsumenten die Entscheidung, die angebotene Leistung zum gegebenen Preis zu erwerben oder vom Kauf abzusehen. Die einseitige Fixierung des Preises kann aber auch vom Nachfrager ausgehen. Er pr~isentiert dann einen Preis, den er fOr den Erwerb der Leistung maximal zu zahlen bereits ist, tiberl~isst es aber dem Anbieter, ob dieser zum gebotenen Preis die Leistung tats~ichlich erstellen m6chte.

Charakterisierung von Leistungsbtindeln

71

Bei der Systematisierung der Leistungsbtindel ist deutlich geworden, dass mit zunehmendem Komplexitiitsgrad die Anforderungen an den Anbieter und die Nachfrager steigen, um tiberhaupt einen Vertragsabschluss herbeiftihren zu kOnnen. Von zentraler Bedeutung sind in diesem Zusammenhang die notwendigen Informationen, die auf beiden Seiten vorliegen mtissen, um eine Koordination der Aktivitiiten zu erm/Sglichen. Auf Anbieterseite bestehen Informationsanforderungen in erster Linie hinsichtlich der Preisbereitschaften der Konsumenten. Wie in Abschnitt 2.3 gezeigt wurde, k~innen diese auf individueller Ebene oder auf Ebene einzelner Marktsegmente erhoben werden. Es muss jedoch zwischen den Preisbereitschaften mr die einzelnen Absatzleistungen und den Preisbereitschaften ffir die daraus komponierbaren Leistungsbtindel unterschieden werden. Sofern der Anbieter mit der Btindelung eine Integrationsleistung erbringt, k~nnen die Preisbereitschaften der Leistungsbtindel nicht einfach durch die Summe der Preisbereitschaften der Absatzleistungen approximiert werden. Einer exakten Ermittlung der Preisbereitschaften mit den klassischen Methoden der Marktforschung sind dann relativ enge Grenzen gesetzt. Dartiber hinaus gilt es zu berticksichtigen, wie die Leistungsbtindelung dazu beitragen kann, die Priiferenzen der Kunden besser zu befriedigen und in welchem Ausmal3 die Kunden an der eigentlichen Btindelungsentscheidung mitwirken k6nnen. Mit einer Steigerung des Variabilit~itsgrades wird den Kunden die M6glichkeit erOffnet, die Absatzleistungen gem~il3 den eigenen Priiferenzen zu kombinieren und aktiv an der Biindelungsentscheidung mitzuwirken. Eine Nutzensteigerung kann hier bereits bei standardisierten Absatzleistungen erzielt werden. Bei einer ErhShung des Individualisierungsgrades kann eine bessere Ansprache der individuellen Priiferenzen resultieren, auch wenn die Zusammenstellung des Leismngsbtindels vom Anbieter weitgehend fixiert wird. Die Ausgestaltung der Absatzleistungen und die Komposition des Leistungsbtindels stellen deshalb die zentralen Determinanten der Preisentscheidung des Anbieters dar. Einfache Leistungsbtindel stellen relativ niedrige Informationsanforderungen. Sowohl die Zusammenstellung des Leistungsbtindels als auch die Ausgestaltung der Absatzleistungen werden bei einfachen Leistungsbtindeln durch das Untemehmen festgelegt. Eine direkte Mitwirkung des Kunden an der Btindelungs- und der Preisentscheidung ist nicht vorgesehen. Da bei einfachen Leistungsbtindeln die Anzahl der enthaltenen Absatzleistungen relativ niedrig ist und deren Eigenschaften weitgehend standardisiert sind, k6nnen die Preisbereitschaften mit den klassischen Methoden der Marktforschung erhoben werden. Auf Basis dieser Informationen kann der Anbieter die einseitige Preisfixierung als Preisbildungsmechanismus einsetzen. Die Konsumenten k(Jnnen auf dieses Angebot nur mit Kauf oder Nichtkauf der Absatzleistungen bzw. des Leistungsbtindels reagieren. Alle existierenden Ansiitze der Leistungsbtindelung fokussieren ausschlief31ich auf diesen Preisbildungsmechanismus.

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Leistungsbtindelung und Preisbildungsmechanismen Individuelle Leistungsbtindel stellen dagegen wesentlich h~here Anforderungen an den Anbieter. Dieser trifft weiterhin die Btindelungsentscheidung, bei der Preisentscheidung ist nun aber auch die Ausgestaltung der Absatzleistungen zu beriicksichtigen. Bei hoher Auspr~igung der Individualit~it sind die Bedtirfnisse des einzelnen Kunden praktisch nur in einem intensiven Interaktionsprozess ermittelbar. Die mit der Individualisierung der Absatzleistungen erzielbare Erh6hung der Preisbereitschaft kann aber kaum mit einem vorher fixierten Preis, sondern nur mit einer individuellen Preisfindung auch tats~ichlich abgeschSpft werden. Der Einsatz eines relativ aufw~indigen Preisbildungsmechanismus wie der Verhandlung bietet sich an, um im Rahmen einer bilateralen Interaktion neben der Ausgestaltung der Absatzleistungen auch den Preis festzulegen. Sofem die Individualit~it nur m~il3ig ausgepr~igt ist, kann alternativ auch die Auktion als Preisbildungsmechanismus in Betracht gezogen werden. Der Anbieter fixiert dann die Komposition des Leistungsbtindels, nimmt bei der Ausgestaltung der Absatzleistungen aber lediglich eine geringe Individualisierung vor. Damit wird zwar darauf verzichtet, auf individueller Ebene eine maximale Preisbereitschaft zu generieren, dafiir kann eine gr(Jl3ere Menge potenzieller Nachfrager angesprochen werden, die in der Auktion um das LeistungsbiJndel konkurrieren. Die Entscheidungen fiber die Ausgestaltung der Absatzleistungen und den zu zahlenden Preis werden somit entkoppelt. Variable Leistungsbfindel tiberlassen dem Nachfrager weitgehend die Btindelungsentscheidung. Dabei stellen sich bei hoher Auspr~igung der Variabilit~it besondere Anforderungen an die Informationen des Nachfragers. Ftir eine sinnvolle Zusammenstellung des Leistungsbtindels ist h~iufig ein Interaktionsprozess zwischen Anbieter und Nachfrager notwendig. Ahnlich wie bei der Individualisierung wird auch durch die Variabilit~it eine verbesserte Ansprache der Pr~iferenzen und damit im Idealfall eine Erh(~hung der Preisbereitschaft realisiert. Die Verhandlung erweist sich deshalb erneut als geeigneter Preisbildungsmechanismus, da sie die Funktionen der Preisfindung und der Komposition des Leistungsbtindels integriert. Sofem eine sehr hohe Anzahl von Absatzleistungen miteinander kombiniert werden kann, liegt der Einsatz von Preisbauk~isten nahe, bei denen die Btindelungsentscheidung vollst~indig den Konsumenten tiberlassen bleibt (Diller 1993). Ist die Variabilit~it dagegen nur m~il3ig ausgepr~igt, kann alternativ auch die Submission als Preisbildungsmechanismus eingesetzt werden. Die Submission erfordert einen hohen Informationsstand des Nachfragers, da er die Zusammenstellung des Leistungsbtindels zun~ichst eindeutig festlegen muss. Sofern mehrere Anbieter in der Lage sind, das nachgefragte Leistungsbtindel zu erstellen, resultiert aus dem Wettbewerb zwischen den Anbietern der letztlich zu zahlende Preis. Ist nur ein Anbieter am Markt aktiv, so emscheideter lediglich tiber die Annahme oder Ablehnung des Auftrages zur offenbarten Preisbereitschaft des Nachfragers. Damit erfolgt auch bei der Submission eine Entkoppelung der Entscheidungen tiber die Ausgestaltung und den Preis des Leistungsbtindels.

Charakterisierung von Leistungsbtindeln

73

Komplexe Leistungsbtindel stellen die h6chsten Anforderungen an Anbieter und Nachfrager. Neben dem Preis stehen auch die Komposition des gesamten Leistungsbtindels und die Ausgestaltung der einzelnen Absatzleistungen zur Disposition. Es wurde schon herausgestellt, dass bereits jedes der beiden Kriterien alleine den Einsatz der Verhandlung als Preisbildungsmechanismus favorisiert. Altemative Preisbildungsmechanismen wie die Auktion oder die Submission kommen dagegen nur unter speziellen Situationsbedingungen in Betracht. Alleine mit dem Einsatz der einseitigen Preisfixierung k6nnen die Potenziale, die durch das Angebot komplexer Leistungsbtindel erschlossen werden, nicht hinreichend ausgeschOpft werden. Die Btindelung mit fixierten Preisen kann zwar bei heterogenen Pr~iferenzen der Konsumenten als Instrument der Preisdifferenzierung eingesetzt werden, das Angebot komplexer Leistungsbtindel erfordert aber eine hOhere Koordinationsleistung, die tiber die autonome Preisfindung durch den Anbieter hinausgeht. Die durch Komposition und Ausgestaltung des Leistungsbtindels auf individueller Ebene erzielbare Preisbereitschaft kann nur durch eine ebenso individuelle Preisfindung abgesch6pft werden.

3.4

Preisfixierung versus Preisverhandlung

Die bisherige Analyse zeigte, dass mit zunehmendem Komplexitiitsgrad des Leistungsbtindels auch die Anwendung komplexerer Preisbildungsmechanismen geboten scheint. Aus der Perspektive des Preismanagements dienen diese Mechanismen zwar in erster Linie der Preisbildung, sie kOnnen aber auch die Preisdifferenzierung untersttitzen. Die Auswirkungen der eingesetzten Preisbildungsmechanismen werden nachfolgend in einer formalen Analyse herausgearbeitet. Die Darstellung fokussiert dabei auf die wesentlichen Elemente der Modellstruktur sowie die zentralen Ergebnisse. Die umfassende Darstellung der Struktur des Modells und der Beweisfiihrung der Ergebnisse erfolgt in Roth/Woratschek/Pastowski (2006). Das Ziel dieser Analyse ist es zu untersuchen, unter welchen Bedingungen der Einsatz der Preisverhandlung gegentiber der Preisfixierung vorteilhaft ist. Vergleichende Analysen verschiedener Preisbildungsmechanismen sind bisher in der Literatur nur vereinzelt aufzufinden und konzentrieren sich h~iufig auf wohlfahrtstheoretische Konsequenzen (Bester 1993, 1994; Wang 1993, 1995; Amold/Lippman 1998). Das vorzustellende Modell nimmt dagegen eine einzelwirtschaftliche Perspektive ein und endogenisiert die Entscheidung des Anbieters fiber den anzuwendenden Preisbildungsmechanismus. Die Basis des Modells bildet das h/iufig gefiihrte Argument, dass st/arker individualisierte Leistungen die Pr/fferenzen der Konsumenten besser erflillen und diese deshalb bereit sind, einen h6heren Preis zu zahlen (Broekhuizen/Alsem 2002; Jiang 2002). Dabei bleibt weitgehend often, wie der Transaktionspreis tats/ichlich bestimmt werden soil. In diesem Kontext stellen Wind/Rangaswamy (2001) heraus, dass maBgeschneiderte Leistungen auch mit maBgeschneiderten Preisen versehen werden sollten.

74

Leistungsbtindelung und Preisbildungsmechanismen

Gerade der gew~ihlte Preisbildungsmechanismus kann erheblichen Einfluss auf die M/Sglichkeiten der Individualisierung des Preises entfalten. Diese Auswirkungen werden nachfolgend analysiert, wobei zun~ichst der Einfluss der Mechanismen auf die Preisbildung im Mittelpunkt steht. Die umfassende Analyse der verschiedenen Preisbildungsmechanismen im Hinblick auf ihre theoretischen Grundlagen, die Voraussetzungen ihrer Anwendung und die tiber die Preisbildung hinausgehenden Auswirkungen wird in Kapitel 4 vorgenommen.

3.4.1

Annahmen des Modells

Im Modell wird ein Anbieter betrachtet, der ein Leistungsbtindel in unterschiedlichen Komplexit~itsgraden anbieten kann. Der Grad der Komplexit~it, der durch die Individualit~it und die Variabilit~it determiniert wird, soil hier zur Vereinfachung in einer eindimensionalen, skalaren Gr613e q zum Ausdruck gebracht werden. Es wird angenommen, dass q stetig variierbar und in einem gegebenen Wertebereich definiert ist. Der Anbieter kann also das Leistungsbtindel nur in einem bestimmten Rahmen sinnvoll variieren (Hart 1995), der auf das Intervall q ~ [0, 1] normiert wird. Sofem q am unteren Rand des Intervalls liegt, handelt es sich um ein weitgehend standardisiertes und fixiertes Leistungsbtindel, wfihrend ein hohes q am oberen Rand des Intervalls ein weitgehend mal3geschneidertes und variables Leistungsbtindel repr~isentiert. Die Kosten der Leistungserstellung steigen mit zunehmendem Komplexit~itsgrad an. Es wird eine lineare Kostenfunktion mit variablen Sttickkosten c > 0 unterstellt. Die Fixkosten k6nnen ohne Beschr~inkung der Allgemeinheit auf null normiert werden, da sie in der betrachteten Entscheidungssituation irrelevant sind. Die Produktionskosten sind somit durch C(q) = cq deftniert. In der Modellanalyse wird noch gezeigt, dass die wesentlichen Modellergebnisse auch fiir alternative Kostenfunktionen ihre Gtiltigkeit behalten. Beispielsweise k6nnten mit zunehmendem Komplexit~itsgrad auch progressiv steigende Kosten einhergehen, etwa in Form einer quadratischen Kostenfunktion (Moorthy 1988). Der Anbieter entscheidet autonom tiber den Preisbildungsmechanismus, wobei zwei Altemativen zur Auswahl stehen. Eine Alternative besteht im Einsatz der einseitigen Preisfixierung, bei der die Konsumenten die angektindigten Festpreise nur akzeptieren oder ablehnen k/3nnen. Den gewtinschten Komplexit~itsgrad erf~ihrt der Anbieter erst, wenn die Konsumenten mit ihm in Kontakt treten. Dem liegt die Annahme zugrunde, dass die Konsumenten gegebene Pr~iferenzen tiber den Individualisierungsgrad und den Variabilit~itsgrad aufweisen. Die Pr~iferenzen k6nnen zwar auch vom Interaktionsprozess zwischen Anbieter und Nachfrager abh~ingen, davon kann hier aber abstrahiert werden, da der Effekt der Preisbildung separiert werden soll. Der Anbieter fixiert deshalb die Preise fiir jeden m6glichen Komplexit/itsgrad. Die Preisforderung kann den Nachfragern durch Preislisten bekannt gemacht werden, in denen die Preise in Abh~ingigkeit der Komplexit~it festgelegt sind. Da stetige Variationen der Komplexit~it zugelassen werden, ver6ffentlicht der Anbieter den Preis als Funktion des Komplexit~itsgrades.

Preisfixierung versus Preisverhandlung

75

Die zweite M6glichkeit der Preisbildung besteht in der Preisverhandlung. In diesem Fall ver8ffentlicht der Anbieter allenfalls einen Reservationspreis, der seine absolute Preisuntergrenze bestimmt. Der Anbieter kiandigt an, in keinem Fall zu einem Preis zu verkaufen, der unter dieser Preisuntergrenze liegt. Ist der Reservationspreis aber h6her als die variablen Sttickkosten, so h~ingt sein Einfluss auf die Preisverhandlung vonder Glaubwtirdigkeit dieser Anktindigung ab (Dewatripont 1988; Bester/Sakovics 2001). In Kapitel 6 erfolgt die Analyse der Delegation von Preisverhandlungen, die eine glaubwtirdige Selbstbindung bewirken kann. Hier wird zunachst unterstellt, dass der angektindigte Reservationspreis for den Anbieter tats/achlich bindend ist. Wird dagegen kein Reservationspreis angektindigt oder ist der angektindigte Reservationspreis nicht bindend, so ist der Verhandlungsspielraum des Anbieters nur durch seine variablen S~ckkosten nach unten beschr~inkt. Die Pr~iferenzen der Konsumenten hinsichtlich des Komplexit~itsgrades folgen im relevanten Intervall q ~ [0, 1] einer Gleichverteilung. Jeder Konsument kauft entweder genau eine Einheit des angebotenen Leistungsbtindels oder er verzichtet ganz auf den Erwerb. Da Economies

of Scale und Scope ausgeschlossen sind, k6nnen die individuellen Entscheidungen der Konsumenten separat betrachtet werden. Bei jedem gegebenen Komplexit~itsgrad q ist die Preisbereitschaft der Konsumenten eine Zufallsvariable aus dem Intervall v ~ [v, v ]. In Abschnitt 2.2 wurde gezeigt, dass diese Modellierung durch unterschiedliche Verteilungsfunktionen der Preisbereitschaften konkretisiert werden kann. Da in diesem Modell davon ausgegangen wird, dass mit h6heren Komplexitatsgraden auch h6here Preisbereitschaften der Konsumenten einhergehen, wird eine Exponentialverteilung eingesetzt, mit deren Hilfe dieser Zusammenhang elegant modelliert werden kann. Die Exponentialverteilung kennzeichnet einen Spezialfall der Weibull-Verteilung, die aufgrund ihrer Parametrisierung sehr flexibel ist und auch bei empirischen Sch~itzungen von Preisbereitschaften zum Einsatz kommt (Venkatesh/Mahajan 1993). In allgemeiner Form lautet die Dichtefunktion der Weibull-Verteilung: (3.1)

f(v)= ~,rlvn-le-~vn

Prinzipiell kOnnte die Modellanalyse mit der allgemeinen Form der Weibull-Verteilung und den freien Parametern r Iund ~ durchgefohrt werden. Als Vereinfachung kann aber der Parameter q = 1 gesetzt werden, so dass eine Exponentialverteilung resultiert, die analytisch einfacher handhabbar ist. Die Dichtefunktion muss aber um den Einfluss des Komplexit~itsgrades erg~inzt werden. Zu diesem Zweck wird der Lageparameter ~, = 1/(q + ct) gesetzt. Daraus ergeben sich die Dichtefunktion der unterstellten Exponentialverteilung und die entsprechende Verteilungsfunktion v

(3.2)

f(v, q) --~

1 q+ct

(3.3)

F(v,q)=l-e

q+,~

e

v

q+a,

76

Leistungsbfndelung und Preisbildungsmechanismen

wobei ot > 0 gefordert werden muss. Die Verteilung der Preisbereitschaften ist nun im Intervall v e [0, oo) definiert. Der Parameter ot wird integriert, da (3.2) und (3.3) an der Stelle q = 0 andernfalls nicht definiert w~iren. Ohne die Allgemeinheit der Modellergebnisse zu beschr~inken, kann a = 1 gesetzt werden. In diesem Fall betr~igt der Erwartungswert der Preisbereitschaften E[f(v, q)] = 1/)~ ~ (q + 1). Der Erwartungswert verlguft somit streng monoton steigend mit dem gewfnschten Komplexit~itsgrad der Konsumenten. Zur Modellanalyse muss eine zeitliche Struktur der Angebots- und Nachfrageentscheidungen zugrunde gelegt werden. Im Modell entscheidet der Anbieter zun~ichst fiber den einzusetzenden Preisbildungsmechanismus (Preisfixierung versus Preisverhandlung) far unterschiedliche Komplexit~itsgrade. Dem Anbieter bietet sich damit gmnds~itzlich die M6glichkeit, die beiden Preisbildungsmechanismen simultan einzusetzen. Beispielsweise kann er die Preise far st~irker standardisierte Leistungen fixieren, far st~irker mal3geschneiderte Leistungen aber individuell mit jedem Kunden aushandeln. Bei gegebener Entscheidung fiber den Preisbildungsmechanismus mfssen die optimalen Preise festgelegt werden. Das bedeutet im Fall der Preisfixierung, dass der Festpreis in Abh~ingigkeit des Komplexit~itsgrades bekannt gegeben wird. Im Fall der Preisverhandlung wird dagegen nur der Reservationspreis des Anbieters verOffentlicht. Letzteres stellt hier nur eine vereinfachende Annahme dar, weil der Anbieter m0glicherweise kein Interesse daran hat, seine tats~ichliche Preisuntergrenze zu offenbaren. Es wird aber noch ausfahrlich gezeigt, dass im Verlauf der Verhandlungen Informationen offenbart und Konzessionen gemacht werden k0nnen, die den tats~ichlichen Einigungsbereich der Preisverhandlungen abstecken und in einer Sequenz von Angeboten und Gegenangeboten zum tats~ichlichen Verhandlungsergebnis fahren. Vom Verlauf komplexer Verhandlungsprozesse soll aber zungchst abstrahiert werden. In diesem Abschnitt erfolgt eine Konzentration auf das Verhandlungsergebnis, das in einer mdiment~iren Form modelliert wird, die ihre theoretische Rechtfertigung in Abschnitt 4.4 erf~ihrt. In der n~chsten Stufe entscheiden die Konsumenten fber den Kauf der angebotenen Leistung. Bei Preisfixierung mtissen sie dann genau den geforderten Preis far das gegebene Niveau der Komplexit~it zahlen. Im Fall der Preisverhandlung kommt es zu einer dritten Stufe, in der die Konsumenten mit dem Anbieter Verhandlungen fber den Preis fahren. Der letztlich vereinbarte Preis ist an den Anbieter zu zahlen, der die angebotene Leistung mit den geforderten Spezifikationen erstellt. Aus modelltheoretischer Sicht handelt es sich somit um ein dreistufiges Spiel, in dem die Angebotsentscheidungen des Unternehmens in der ersten und die Nachfrageentscheidungen der Konsumenten in der zweiten Stufe getroffen werden. Die dritte Stufe wird dagegen nur dann erreicht, wenn der Anbieter die Verhandlung als Preisbildungsmechanismus einsetzt. Die Modellanalyse kann durch Rfckw~rtsinduktion erfolgen, es wird also das teilspielperfekte Gleichgewicht des Modells ermittelt. Das dreistufige Spiel mit dem Verhandlungsteilspiel wird in Abschnitt 3.4.3 untersucht. Zuvor erfolgt die Analyse der zweistufigen Variante bei Preisfixierung, die sp~ter als Referenzmodell dient.

Preisfixierung versus Preisverhandlung

3.4.2

77

Optimale Strategie bei Preisfixierung

Die Analyse der Kaufentscheidung bei Preisfixierung gestaltet sich besonders einfach. Exemplarisch kann dazu ein gegebener Komplexit~itsgrad betrachtet werden. Bei einem gegebenen Festpreis pf treffen die Konsumenten ihre Kaufentscheidung in Abh~ingigkeit der perstinlichen Preisbereitschaft v, die aus der oben diskutierten Exponentialverteilung stammt. Alle Konsumenten mit Preisbereitschaften v _>pf kaufen die angebotene Leistung und realisieren eine individuelle Konsumentenrente in H6he der Differenz zwischen dem geforderten Preis und der pers6nlichen Preisbereitschaft. Diese Form der Kaufentscheidung gilt grunds~itzlich Dr jeden Komplexit~itsgrad, wobei die Verteilung der Preisbereitschaften aber mit dem Komplexit~itsgrad variiert. Da die Konsumenten diesen annahmegem~if5 im Zeitpunkt des Kaufs offenbaren, kann der Anbieter ftir unterschiedlich mal3geschneiderte Leistungen verschiedene Preise festlegen. Dass der Preis pf als Funktion von q bestimmt werden kann, erm6glicht es dem Anbieter, eine leistungsbezogene Preisdifferenzierung zu implementieren. Konsumenten mit differierenden Pr~iferenzen erhalten dann Varianten einer Leistung zu unterschiedlichen Preisen. Der damit realisierbare Gewinn h~ingt vom Marktsegment [q,cl] ab, das zu fixierten Preisen bedient wird. Da die Preisbereitschaflen aus Sicht des Anbieters Zufallsvariablen darstellen, ist sein erwarteter Gewinn bei Preisfixierung durch (3.4)

q Fir(q)= ~ ( p f - c q ) ( 1 - F ( p f , q

q))dq

definiert, wobei 0 < q < ~1< 1 gilt. Die Optimierung der Gewinnfunktion fiJhrt zu , (3.5) p f = q + l + c q . Der optimale Preis pf* gleicht offensichtlich der Summe aus der erwarteten Preisbereitschaft der Konsumenten (q + 1) und den Kosten der Leistungserstellung cq. Der Preis verl~iuft streng monoton steigend mit dem Komplexit~itsgrad der gewtinschten Leistung q und den variablen Kosten c. Dartiber hinaus ist der Preis immer h6her als die Kosten, so dass bei jedem Niveau der Komplexit~it ein nichtnegativer Deckungsbeitrag realisiert wird. Bedient der Anbieter ein bestimmtes Marktsegment [ q ,~] zu optimalen Festpreisen, so erzielt er einen erwarteten Gewinn von (3.6)

q q+l+cq 1-I~(q)=~(q+l)e q+l dq. q

Auch der Gewinn ist folgerichtig eine Funktion der variablen Kosten und des Komplexit~itsgrades, deren Einfluss nun n~iher analysiert wird. Sofern die variablen Kosten c -- 0 betragen, verl~iuft die Gewinnfunktion linear steigend mit dem Komplexit~itsgrad. Das ist ein plausibles Ergebnis, da in diesem Fall die zus~itzlichen Erl6se aus der zunehmenden Preisbereitschaft der Konsumenten nicht durch steigende Produktionskosten kompensiert werden k6nnen. Bei posi-

78

Leistungsbtindelung und Preisbildungsmechanismen

tiven variablen Kosten h/ingt der Verlauf der Gewinnfunktion aber vom Niveau der Komplexit/it ab. Der Anbieter erzielt nur bei vollst/indiger Standardisierung und Fixierung (q = 0) einen konstanten Gewinn, da dann keine variablen Kosten anfallen. Ftir jeden anderen Grad der Individualit~it und Variabilit/it verl/iuft der Gewinn jedoch streng monoton fallend in Abh/ingigkeit der variablen Kosten. Der Einfluss des Komplexit/itsgrades ist schwieriger zu erfassen und h/ingt recht sensibel von den variablen Kosten ab. Fiar 1 < c < 2 kann ein Minimum der Gewinnfunktion 1-If(q) im Intervall q ~ [0, 1] identifiziert werden. Bei c < 1 verl/iuft der Gewinn streng monoton steigend und fiir c > 2 streng monoton fallend mit q. Dieser Effekt kann anhand der Ableitung der Gewinnfunktion nach q illustriert werden: q+l+cq

(3.7)

~I-[f(q) ~ = e c3q

q+l q + l - c q+l

Durch Aufl6sen des rechten Terms in (3.7) nach null kann ein Gewinnminimum an der Stelle q = (c - 1) ermittelt werden. Die Intuition dieses Ergebnisses ist durch das Verh/iltnis des eingefiihrten Lageparameters a zu den variablen Kosten c determiniert. Der Lageparameter bedingt, dass mit steigendem Komplexit/itsgrad auch die durchschnittliche Preisbereitschaft der Konsumenten ansteigt. Dieser Effekt wird durch die zunehmenden Produktionskosten teilweise kompensiert. Solange die variablen Kosten c < 1 betragen, wird ihr Einfluss auf den Gewinn durch die zunehmende Preisbereitschaft aufgewogen und die Gewinnfunktion verl/iuft im gesamten Intervall q ~ [0, 1] streng monoton steigend. Umgekehrt verh/ilt es sich dagegen im Fall c > 2, in dem die variablen Kosten st~irker ansteigen als die durchschnittliche Preisbereitschaft. Im dazwischen liegenden Wertebereich findet sich ein

trade-offzwischen den vari-

ablen Kosten und der durchschnittlichen Preisbereitschaft. Relativ niedrige Komplexit/itsgrade fiihren dann zwar nur zu geringen Kostensteigerungen, diese kOnnen aber noch nicht durch zus/atzliche Preisbereitschaften kompensiert werden. Erst bei hohem Komplexit~itsgrad reicht die zus/itzliche Preisbereitschaft aus, um die Steigerung der Kosten wenigstens zu kompensieren. Daraus resultiert in diesem Intervall ein u-f'6rmiger Verlauf der Gewinnfunktion. Sofern der Anbieter ausschlieBlich Preisfixierung betreiben wtirde, erg/ibe sich der maximale Gewinn bei einer vollst/indigen Marktabdeckung. Der Anbieter maximiert seinen Gesamtgewinn also gerade dann, wenn er das Intervall q e [0, 1] vollst/indig bedient: 1

(3.8)

1-If(q)= ~(q + 1)e

q+l+cq

q+l dq

0

Die Beurteilung der Vorteilhaftigkeit einer solchen Strategie der Preisfixierung kann nur vor dem Hintergrund der sich bietenden Alternative der Preisverhandlung vorgenommen werden. Deshalb ist zun~ichst eine analoge Gewinnfunktion fiir die Strategie der Preisverhandlung herzuleiten.

Preisfixierung versus Preisverhandlung

79

3.4.3 Optimale Strategie bei Preisverhandlung In der Modellvariante mit Preisverhandlung ist ein Verhandlungsteilspiel zu integrieren, mit dessen Hilfe das Verhandlungsergebnis modelliert werden kann. Dazu wird die generalisierte Nash-VerhandlungslOsung eingesetzt, die in Abschnitt 4.4.3.1 noch im Detail diskutiert wird. Diese L6sung identifiziert ein Verhandlungsergebnis, das ausschliel31ich von der individuellen Preisbereitschaft des Nachfragers und der Preisuntergrenze des Anbieters abh~ingt. Dabei wird unterstellt, dass die potenziellen Nachfrager einzeln mit dem Anbieter in Kontakt treten, ihren gewtinschten Komplexit~itsgrad offenbaren und fiber den Preis mit dem Anbieter verhandeln. Etwaige Koalitionen zwischen den Konsumenten werden damit ausgeschlossen. W~ihrend die individuellen Preisbereitschaften der Konsumenten als Zufallsvariablen aus der unterstellten Exponentialverteilung gezogen werden und die Preisobergrenze definieren, kommen ~ r den Anbieter verschiedene Preisuntergrenzen in Betracht. Im einfachsten Fall kann sich der Anbieter zu keinem bindenden Reservationspreis verpflichten. Dann kennzeichnen die variablen Kosten seine absolute Preisuntergrenze. Gelingt es dem Anbieter hingegen, sich glaubwfirdig an einen Reservationspreis R zu binden, so definiert dieser die absolute Preisuntergrenze. Die Bedingung, dass der Reservationspreis hOher ist als die variablen Kosten, kann erf'tillt werden, wenn der Reservationspreis als Funktion der variablen Kosten cq definiert und ein Zuschlag r berficksichtigt wird, so dass R = (cq + r) gilt. In diesem Modell ist der Gewinnzuschlag keine exogen gegebene Gr613e. Es handelt sich vielmehr um die zentrale Entscheidungsvariable des Anbieters, die modellendogen zu optimieren ist. Das Verhandlungsergebnis ohne Bindung an einen Reservationspreis stammt deshalb aus dem Intervall Pb E [cq, v], w/~hrend der letztlich vereinbarte Preis in der Modellvariante mit Reservationspreisbindung auf das engere Intervall Pr ~ [(cq + r), v] beschr~inkt ist. Welcher Preis als konkretes Verhandlungsergebnis aus diesen Intervallen resultiert, bleibt zun/~chst often und wird durch eine Parametrisierung des Verhandlungsergebnisses erfasst. Dazu wird der Parameter T ~ [0, 1] eingeffihrt, der die Verteilung der Verhandlungsmacht zwischen Anbieter und Nachfrager charakterisiert. Dabei kennzeichnet T die Verhandlungsmacht der Konsumenten und (1 - T) die Verhandlungsmacht des Anbieters. Dieser Parameter determiniert letztlich, wie die Differenz zwischen der Preisforderung und der Preisbereitschaft aufgeteilt wird. Ohne bindenden Reservationspreis ergibt sich als Verhandlungsergebnis (3.9)

Pb = Tcq+ (1-T)v,

w~ihrend das erwartete Verhandlungsergebnis mit bindendem Reservationspreis (3.10) P~* = T(cq + r)+ (1- T)v betr~igt. Die Preise in (3.9) und (3.10) k6nnen wegen T ~ [0, 1] nur in den vorgegebenen Intervallen schwanken. Je h6her die Verhandlungsmacht des Anbieters ist, desto n~iher liegt der tats~ichlich ausgehandelte Preis an der Preisobergrenze und damit der individuellen Preisbe-

80

Leistungsbtindelung und Preisbildungsmechanismen

reitschaft des Konsumenten. Im Extremfall 7 = 0 verfiigt der Anbieter tiber vollst~indige Verhandlungsmacht. Er kann dann die gesamte Konsumentenrente absch6pfen und an jeden Konsumenten zu einem Preis verkaufen, der genau dessen Preisbereitschaft entspricht. Im strengen Sinne kann dann kaum von einer Preisverhandlung gesprochen werden. Diese dient allenfalls noch dazu, die individuellen Preisbereitschaften der Konsumenten in Erfahrung zu bringen und anschlieBend einen nur marginal darunter liegenden Preis durchzusetzen. Dieser Extremfall mit vollst~indiger Verhandlungsmacht entspricht offensichtlich einer Preisdifferenzierung ersten Grades. Dem Anbieter gelingt es aber bereits bei geringerer Verhandlungsmacht, wenigstens einen Teil der Konsumentenrente abzuschOpfen. Da er bei gegebenem Komplexit~itsgrad mit verschiedenen Konsumenten verhandelt, die unterschiedliche Preisbereitschaften aufweisen, werden in den Verhandlungen auch differierende Endpreise festgelegt. Auch wenn bei 7 > 0 nicht die gesamte Konsumentenrente abgesch6pft werden kann, bietet sich dem Anbieter durch die Preisverhandlung die M6glichkeit zu einer pers/Snlichen Preisdifferenzierung. Diese erg~inzt die leistungsbezogene Preisdifferenzierung, die realisiert wird, indem der Preis als Funktion des Komplexitgtsgrades bestimmt wird. Im anderen Extremfall 7 = 1 k6nnen die Konsumenten die gesamte Rente einstreichen, sofern kein bindender Reservationspreis festgesetzt ist. Der Anbieter realisiert dann in den individuellen Verhandlungen Preise, die gerade noch seine variablen Kosten decken. Mit Bindung an einen Reservationspreis kann sich der Anbieter dagegen bereits vorab einen Teil der Rente sichern, und zwar in Htihe des Gewinnaufschlages r. Beides sind theoretische Grenzf~ille, die aber als Referenzpunkte for die sp~itere Beurteilung der Modellergebnisse herangezogen werden. Die erwarteten Ergebnisse der Preisverhandlungen k6nnen nun in die Modellstruktur integriert werden. Die Modellanalyse bei Preisverhandlung folgt dann dem gleichen Muster wie bei Preisfixierung.

3.4.3.1 Preisverhandlung ohne Reservationspreisbindung Kann der Anbieter keinen bindenden Reservationspreis festsetzen, so liegt die Preisuntergrenze in den Verhandlungen auf dem Niveau der variablen Kosten. Folglich werden alle Konsumenten mit einer individuellen Preisbereitschaft v >_ cq als K~iufer auftreten. Zwar wird der letztlich vereinbarte Preis, auBer im Spezialfall 7 = 1, fiber den variablen Kosten liegen, da er aber aus dem Intervall Pb ~ [cq, v] stammt, kann er die Preisbereitschaft des Konsumenten in keinem Fall tiberschreiten. Selbst wenn v nur marginal tiber cq liegt, wird der Konsument als K~iufer auftreten, wenngleich der Verhandlungsspielraum dann ebenfalls nur marginal ist. Ftir die Kaufentscheidung ist somit alleine die individuelle Preisbereitschaft relevant. Wie in den anschlieBenden Verhandlungen die Rente zwischen Anbieter und Konsument aufgeteilt wird, spielt for diese Entscheidung keine Rolle. Dieser Aspekt ist durch die Anpassung der Integrationsgrenzen in der Gewinnfunktion des Anbieters zu berticksichtigen:

Preisfixierung versus Preisverhandlung

81

qo9

(3.11) Hb(q)= I I ((Tcq+ v - T v - c q - 0 ) f ( v , q ) d v ) d q q cq _

In der Gewinnfunktion (3.11) wurde ein zus~itzlicher Parameter 0 far die Kosten der Preisverhandlungen eingefagt. Dieser kennzeichnet die Kosten, die ftir den Anbieter mit jeder individuellen Verhandlung verbunden sind. Darin kommt zum Ausdruck, dass Verhandlungen nicht zum Nulltarif geftihrt werden k6nnen, wenngleich auch die Preisfixierung Kosten verursachen kann. Dennoch ist es eine realistische Annahme, dass die Preisfindung in Preisverhandlungen kostenintensiver ist als bei Preisfixierung. Aus dieser Perspektive muss 0 als Indikator fiir die Mehrkosten der relativ aufw~indigeren Preisbildung in den Verhandlungen interpretiert werden. Da in dieser Variante keine glaubwtirdige Bindung an einen Reservationspreis vorliegt, werden lediglich die variablen Kosten als Preisuntergrenze kommuniziert. Der Gewinn h~ingt dann nur noch vonder Verteilung der Verhandlungsmacht sowie den Kosten der Verhandlung ab und kann durch L6sen des inneren Integrals in (3.11) ermittelt werden: q

(3.12) H~,(q)= I ( ( q + l ) ( 1 - 7 ) - 0 ) e

cq

q+l

dq

q _

Die Gewinnfunktion bei Preisverhandlung verl~iuft streng monoton fallend mit c, 7 und 0. Dabei kann nur dann ein nichtnegativer Gewinn resultieren, wenn 0 < (q + 1)(1 - 7) gilt. Somit existiert eine kritische Grenze Dr die Verhandlungskosten, bei deren Uberschreitung die Verhandlung als Preisbildungsmechanismus fiir den Anbieter nachteilig ist. Diese Situation kann gerade dann vorliegen, wenn die Konsumenten tiber die gesamte Verhandlungsmacht (7 = 1) verftigen. Selbst marginale Verhandlungskosten halten den Anbieter dann davon ab, Verhandlungen als Preisbildungsmechanismus einzusetzen. Sind die Kosten der Verhandlung dagegen vemachl~issigbar (0 -- 0) und weisen die Konsumenten eine Verhandlungsmacht 7 -< (1 - e -1) auf, so zeigt der Vergleich von (3.6) und (3.12), dass der Gewinn der Verhandlungsstrategie mindestens so hoch ist wie der Gewinn der Festpreisstrategie.

3.4.3.2 Preisverhandlung mit Reservationspreisbindung Bindet sich der Anbieter glaubwtirdig an einen Reservationspreis, so sind zwei Variationen in der Gewinnfunktion zu ber0cksichtigen. Zun~ichst ist das erwartete Verhandlungsergebnis anzupassen, das nun durch (3.10) definiert ist. Dar0ber hinaus ist die untere Integrationsgrenze des inneren Integrals zu erh0hen, weil nur Konsumenten zum Kauf bereit sind, deren Preisbereitschaften v tiber dem Reservationspreis R = (r + cq) liegen: (3.13) Fir(q)= I I ( ( Y c q + T r + v - T v - c q - 0 ) f ( v ' q ) d v ) d q q r+cq

82

Leistungsbtindelung und Preisbildungsmechanismen

Der wesentliche Unterschied zur Situation ohne bindenden Reservationspreis ist jedoch, dass der Anbieter mit dem Reservationspreis R fiber eine wichtige Entscheidungsvariable verfiigt, die zur Optimierung des Gewinns eingesetzt werden kann. Ableiten der Gewinnfunktion und L6sen der Optimiemngsbedingung fiihrt zum optimalen Gewinnaufschlag (3.14) r* = ( q + l ) 7 + O und dem damit verbundenen maximalen Gewinn q

(3.15) Fl~(q)= I(q+l)e

(q+l)7+O+cq q+l

dq.

q

Analog zur Situation ohne glaubhafte Bindung an einen Reservationspreis verRiuft auch diese Gewinnfunktion streng monoton fallend mit c, 7 und 0. Allerdings kann die Gewinnfunktion (3.15) unter keinen Umst~inden negativ werden. Der optimale Gewinnaufschlag r* zeigt deutlich, dass sich durch die Bindung an den Reservationspreis dem Anbieter die M6glichkeit er6ffnet, die gesamten Kosten der Verhandlungen auf die Nachfrager abzuw~ilzen. Der optimale Reservationspreis betr~igt R* = ((q + 1)7 + 0 + cq). Der Vergleich von (3.6) und (3.15) zeigt weiterhin, dass der Gewinn der Verhandlungsstrategie nicht kleiner sein kann als der Gewinn der Festpreisstrategie, sofern die Verhandlungskosten vemachl~issigbar sind. Der Anbieter ist in keinem Fall schlechter gestellt als bei Preisfixierung, selbst wenn die Konsumenten die gesamte Verhandlungsmacht haben. Die Intuition far die relative Vorteilhaftigkeit der Preisverhandlungen bei Reservationspreisbindung baut auf drei zentralen Argumenten auf. Erstens entfaltet die Verhandlung als Preisbildungsmechanismus ~ihnliche Wirkungen wie die Preisdifferenzierung ersten Grades. Dieser Effekt wurde bei der Diskussion der Verhandlungsergebnisse bereits gezeigt. AuBerdem kann das Verhandlungsergebnis bei Reservationspreisbindung nicht niedriger sein als der optimale Preis bei Preisfixierung. Setzt man (3.14) in die Gleichung des Verhandlungsergebnisses bei Reservationspreisbindung (3.10) ein und unterstellt den aus Sicht des Anbieters ungtinstigsten Fall 7 = 1, so resultiert ein tats~ichlich zu zahlender Preis, der exakt dem optimalen Preis bei Preisfixierung (3.5) gleicht. Haben die Konsumenten die gesamte Verhandlungsmacht, so befindet sich der Anbieter praktisch exakt in der Situation der Preisfixierung. Er kann keine zus~itzliche Konsumentenrente in der Verhandlungssituation extrahieren und setzt deshalb einen Reservationspreis, der dem optimalen Festpreis genau gleicht. Die Strategie der Preisfixierung kann somit als Grenzfall der Preisverhandlung bei 7 = 1 gelten. Zweitens fiihrt die Reservationspreisbindung dazu, dass wenigstens einige Konsumenten, die ohne die Reservationspreisbindung gekauft h~itten, nun nicht mehr als K/iufer auftreten. Drittens garantiert die Bindung an einen Reservationspreis in jeder Verhandlung einen Erl6s, der wenigstens so hoch ist wie bei Preisfixierung. Abbildung 3.3 zeigt diese Auswirkungen der Reservationspreisbindung far die Parameterwerte q - 0,5, c - 1, 0 - 0 und 7 - 0,5.

Preisfixierung versus Preisverhandlung

83

f(v, 0,5) 1~

f(v, 0,5) 1

~1~ 0,75 ~

l'lIf-lr 0,75

0,5

0,5

0,25

0,25

. . . .

0,5

pb*l

V' 1,5

2

V

..................

0,5 R* lr, v' 1,5

2

V

Abbildung 3.3" Auswirkungen der Reservationspreisbindung Auf der linken Seite der Abbildung ist die Situation ohne Bindung an einen Reservationspreis illustriert. Bei der gegebenen Parameterkonstellation kaufen alle Konsumenten, die individuelle Preisbereitschaften von v > 0,5 aufweisen. Die nachgefragte Menge wird somit durch die hell unterlegte Fl~iche charakterisiert. Zur Ermittlung eines individuellen Deckungsbeitrages wird ein beliebiger Konsument mit der Preisbereitschaft v' = 1,25 betrachtet. Im Verlauf der Verhandlungen wird die insgesamt verfiigbare Rente in H6he von (v' - cq) = 0,75 gem/iB der Verteilung der Verhandlungsmacht zwischen den Beteiligten aufgeteilt. Es resultiert ein Verhandlungsergebnis von Pb* -- 0,875. V611ig analog kann das Verhandlungsergebnis fiir jeden anderen Konsumenten in der unterlegten F1/~che bestimmt werden. Durch Integration fiber alle Konsumenten resultiert der Gewinn bei Preisverhandlung (IJb ~ 0,537). Dieser ist wesentlich hOher als der Gewinn bei Preisfixierung (lif ~ 0,395). Es wurde aber bereits gezeigt, dass dieses Ergebnis ohne Reservationspreisbindung von der Verteilung der Verhandlungsmacht und den Verhandlungskosten abh/~ngt. Auf der rechten Seite ist die Situation mit Bindung an einen Reservationspreis dargestellt. Der optimale Gewinnaufschlag betr/igt r* = 0,25, so dass ein entsprechender Reservationspreis in HOhe von R* = 0,75 resultiert. Die Reservationspreisbindung hat zur Folge, dass alle Konsumenten in der dunkel unterlegten F1/iche gegentiber der Situation ohne Reservationspreisbindung nicht mehr als K/~ufer auftreten. Der Anbieter verzichtet also bewusst auf einen Teil der Nachfrage. Dieser Effekt wird aber durch die Mehrerl6se tiberkompensiert, die er in den Verhandlungen mit Konsumenten realisiert, die tats/ichlich die angebotene Leistung kaufen. Exemplarisch wird erneut der Konsument mit der Preisbereitschaft v' = 1,25 betrachtet. Das Verhandlungsergebnis liegt nun bei Pr* = 1, so dass der Konsument einen h6heren Preis entrichten muss. Gleiches gilt mr alle anderen Konsumenten im hell unterlegten Feld. Der Anbieter kalibriert den geforderten Reservationspreis so, dass der mengenm/~Bige Verlust durch eine Erh6hung der Preisuntergrenze durch den wertm/iffigen Gewinn hOherer Verhandlungser16se mindestens kompensiert wird. Da der Reservationspreis seine Entscheidungsvariable ist, kann der Anbieter die Gewinnfunktion maximieren und eine Preisuntergrenze von R* = 0,75 festsetzten. Der resultierende Gewinn mit Reservationspreisbindung (lir ~ 0,652) liegt somit nochmals deutlich tiber dem Gewinn ohne Reservationspreisbindung (lib ~ 0,537).

84

3.4.4

Leistungsbiindelung und Preisbildungsmechanismen

Analyse des kritisehen Komplexit~itsgrades

In den vorstehenden Abschnitten konnten die Gewinnfunktionen bei optimaler Preisstellung for die Preisfixierung und die Preisverhandlung hergeleitet werden. Mit diesen Instrumenten kann nun die Entscheidung des Anbieters analysiert werden, entweder die Preisverhandlung oder die Preisfixierung in gegebenen Parameterkonstellationen als Preisbildungsmechanismus einzusetzen. Im Mittelpunkt stehen dabei Situationen, in denen die beiden Preisbildungsmechanismen koexistieren k6nnen. Nachfolgend wird gezeigt, dass unter bestimmten Bedingungen ein Anreiz for den Anbieter besteht, zwar die Preise for einfache Leistungen einseitig zu fixieren, die Preise for komplexere Leistungen aber individuell mit den Konsumenten auszuhandeln. In Abh~ingigkeit des gewi~nschten Komplexit~itsgrades k6nnen somit beide Mechanismen zur Anwendung kommen. Die Analyse konzentriert sich deshalb auf die Bestimmung des kritischen Komplexit~itsgrades, der zwischen den beiden Preisbildungsmechanismen separiert. Die analytische Herleitung dieses kritischen Komplexit/atsgrades ist problematisch, weil nicht ex ante unterstellt werden kann, dass die Intervalle des Komplexit~itsgrades, in denen sich jeweils einer der beiden Preisbildungsmechanismen als vorteilhaft erweist, eindeutig und abgeschlossen sind. Es kann nicht grunds~itzlich ausgeschlossen werden, dass bei niedrigem Komplexit~itsgrad der Leistungen die Preise zun~ichst ausgehandelt werden, bei mittlerem dagegen eine Preisfixierung vorgenommen wird und erst bei hohem Komplexit~itsgrad der Leistungen wieder auf die Preisverhandlung zurtickgegriffen wird. Die formale Analyse wird deshalb in zwei Schritten vorgenommen. Im ersten Schritt wird davon ausgegangen, dass nur genau ein kritischer Komplexit~itsgrad existiert, bis zu dessen Erreichen die Preise fixiert und ab dessen Uberschreiten die Preise ausgehandelt werden. Der kritische Komplexit~itsgrad l~isst sich unter diesen Bedingungen analytisch ermitteln. Im zweiten Schritt wird dann gezeigt, dass der kritische Komplexit~itsgrad, sofern er im relevanten Intervall q ~ [0, 1] existiert, eindeutig ist. Abschliel3end gilt es zu zeigen, dass der Gewinn bei Preisverhandlung bei 13-berschreiten (Unterschreiten) des kritischen Komplexit~itsgrades htiher (niedriger) ist als der Gewinn bei Preisfixierung. Im ersten Analyseschritt kann unterstellt werden, dass genau ein kritischer Komplexit~itsgrad existiert. Das Optimierungsproblem des Anbieters vereinfacht sich dann erheblich und kann in (3.16) for die Situation ohne und in (3.17) for die Situation mit Bindung an einen Reservationspreis konkretisiert werden: q

q+l+cq

(3.16) ~(q+l)e

q+l

0

cq q

q

q

q+l+cq

(3.17) ~(q+l)e

q+l

0

1

dq+ ~((q+l)(1-7)-O)e q+ldq--~Max! 1

dq+ ~(q+l)e q

(q+l)7+O+cq q+l

dq-->Max! q

Preisfixierung versus Preisverhandlung

85

Die Eindeutigkeit des kritischen Komplexit~itsgrades impliziert aber auch die Abgeschlossenheit der Intervalle, in denen sich jeweils einer der Preisbildungsmechanismen als optimal erweisen kann. Aus diesem Grund reduziert sich das Optimierungsproblem auf die Bestimmung der Schnittpunkte der Gewinnfunktionen. Zun~ichst soll die Situation ohne Bindung an einen Reservationspreis betrachtet werden. Gleichsetzen der Gewinnfunktionen und Aufl6sen nach dem kritischen Komplexit~itsgrad ergibt: (3.18) q' =

~/+e -1 - 1 + 0 ~/+e -1 -1

Offensichtlich ist der kritische Komplexit~itsgrad eindeutig definiert. Ftir jede beliebige Parameterkonstellation aus y und 0 kann nur genau ein q* existieren. Damit ist die erste Bedingung ftir die gew~ihlte Vorgehensweise und die Gtiltigkeit des hergeleiteten Ergebnisses erftillt. Bevor die zweite Bedingung geprtift wird, sind die Eigenschaften von (3.18) n~iher zu analysieren. Da der Komplexit~itsgrad nur im Intervall q ~ [0, 1] definiert ist, folgt unmittelbar, dass die Bedingung (1 - y - e 1) 5 0 < (2 - 2• - 2e -1) V V ~ [0, (1

-

el)] er~llt sein muss, damit

auch q* in diesem Intervall zu finden ist. Dabei wird deutlich, dass nur ein geschlossenes Intervall der Verhandlungsmacht existiert, ftir das ein kritischer Komplexit~itsgrad bestimmbar ist. Dieses Ergebnis ist intuitiv, denn es wurde bereits gezeigt, dass der Gewinn bei Preisverhandlung ohne Bindung an einen Reservationspreis nur positiv sein kann, wenn y < (1

-

e-1)

gilt, der Gewinn bei Preisfixierung aber in keinem Fall negativ werden kann. Bei relativ hoher Verhandlungsmacht der Konsumenten zieht der Anbieter deshalb die Preisfixierung selbst dann vor, wenn die Kosten der Verhandlung null betragen. AuBerdem wird deutlich, dass der kritische Komplexit~itsgrad nicht von den variablen Kosten c abh~ingt. Zwar spielen die variablen Kosten c eine wichtige Rolle bei der Bestimmung der optimalen Preise und sie sind ein integraler Bestandteil der Gewinnfunktionen, bei der Ermittlung von q* spielen sie aber keine Rolle. Gleiches gilt fiir alle anderen potenziellen Kostenfunktionen. Die Vorteilhaftigkeit eines bestimmten Preisbildungsmechanismus ist in diesem Modell unabh~ingig von den Kosten der Leistungserstellung. Auch dieses Ergebnis ist plausibel, denn die beiden Preisbildungsmechanismen sind so konstruiert, dass der realisierte Mindesterl6s in jeder Transaktion h6her ist als die variablen Kosten. Die Kosten der Leistungserstellung werden damit vollst~indig auf die Konsumenten abgew~ilzt. Die zweite der unterstellten Bedingungen lautet, dass der Gewinn bei Preisverhandlung Hb(q) bei jedem Komplexit/itsgrad q > q* h(iher sein muss als der Gewinn bei Preisfixierung Hf(q). Da bereits gezeigt wurde, dass sich die Gewinnfunktionen im relevanten Intervall nur einmal schneiden, kann die Giiltigkeit dieser Bedingung durch Analyse der Steigungen der Gewinnfunktionen im Schnittpunkt q* bewiesen werden. Dazu muss gezeigt werden, dass die Steigung der Gewinnfunktion bei Preisverhandlung im Schnittpunkt hGher ist als die der Gewinnfunktion bei Preisfixierung:

86

Leistungsbtindelung und Preisbildungsmechanismen

dq

dq

Es lgsst sich zeigen, dass diese Bedingung nur erfollt ist, wenn 3' < (1 - e -1) gilt. Sofern also die Preisverhandlung ohne Bindung an einen Reservationspreis gegen~ber der Preisfixierung aberhaupt vorteilhaft sein kann, kommt sie lediglich bei relativ hohen Komplexit~tsgraden in Betracht. Die analoge Analyse von (3.17) fohrt bei Anwendung der Preisverhandlung mit Bindung an einen Reservationspreis zu folgendem kritischen Komplexitgtsgrad: (3.20) q** =

~'- 1+ 0 ~,-1

Emeut ist klar ersichtlich, dass die Existenz von q** fOr alle Parameterkonstellationen eindeutig ist und der kritische Komplexit~itsgrad nicht von den variablen Kosten abh~ingt. Im Gegensatz zur Situation ohne Reservationspreisbindung liegt q** genau dann im Intervall q e [0, 1], wenn die Bedingung (1 - ],) < 0 < (2 - 2],) V 3, ~ [0, 1] erfOllt ist. Mit Reservationspreisbindung existiert somit bei jeder beliebigen Verteilung der Verhandlungsmacht 3, e [0, 1] genau ein kritischer Komplexit~itsgrad, ab dem die Preisverhandlung im Vergleich zur Preisfixierung vorteilhaft ist. Ohne Reservationspreisbindung ist das nur bei ~, < (1 - e -1) der Fall. Auch die Bedingung

dq

dq

ist fOr alle 3' < 1 erfOllt, so dass die Gewinnfunktion bei Preisverhandlung die Gewinnfunktion bei Preisfixiemng wiederum von unten schneidet. Der Einsatz der Preisverhandlung empfiehlt sich also erneut bei relativ hohem Komplexitgtsgrad. Abbildung 3.4 illustriert diese Zusammenh/inge beispielhaft fOr die Parameterwerte c = 1, 0 = 1 und ~, = 0,3. Im linken Teil sind die Gewinne bei Preisfixierung und bei Preisverhandlung mit Reservationspreisbindung dargestellt. Im rechten Teil sind der optimale Festpreis und der optimale Reservationspreis abgebildet.

nr(q) he(cO 0,6

Fir(q) . . . . . . 9.:..:.'..7.~.~.~.."

-

0,4

9

. . . . .P.. ..'. ..q...!. . . . . . . . . . .

Pr(q) pf(q) 2,5 2 ~,5

. o 0 . o . 9 9 9 9 9 o.o..'P-e'~ " ' ' ~ ' ~ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

9............................

fir(q)

1

0,2 84

0,5 ~ 0,25 q** 0,5

' 0,75

"1 q

~ q** 0,5 0,25

Abbildung 3.4: Gewinne und Preise bei Reservationspreisbindung

0,75

1

Jk

Preisfixierung versus Preisverhandlung

87

Mit Hilfe der Bedingung (3.20) kann der kritische Komplexit/atsgrad q** ~ 0,43 bestimmt werden. Der optimale Festpreis pf steigt bis zu diesem Komplexit~itsgrad relativ steil an, wie die durchgezogene Linie im rechten Teil der Abbildung zeigt. Andererseits ist im linken Teil der Abbildung anhand der gepunkteten Linie zu sehen, dass der damit einhergehende Gewinn nur sehr verhalten ansteigt. Die mit zunehmendem Komplexit~itsgrad ansteigenden Kosten fiihren zu relativ hohen Preisen, die eine Reduktion der nachgefragten Menge bedingen. Dennoch ist der Gewinn h6her als bei Preisverhandlung. Der Anbieter kann in diesem Intervall durch den Einsatz der Preisverhandlung nur eine geringe Erl6ssteigerung erzielen. Da die Leistung hier eine geringe Komplexit~it aufweist, steigt die durchschnittliche Preisbereitschaft nur m~iBig an und die Preisbereitschaften der Konsumenten konzentrieren sich weitgehend am unteren Ende des relevanten Intervalls v ~ [0, ~). Der optimale Reservationspreis ist deshalb im Vergleich zum optimalen Festpreis zu niedrig, um in den Preisverhandlungen ausreichende Mehrerl~se zu generieren. Dagegen drehen sich die Argumente mr die Vorteilhaftigkeit der Preisbildungsmechanismen bei h6herem Komplexit~itsgrad gerade um. Zwar nimmt der optimale Reservationspreis auch hier streng monoton zu, er verl~iuft aber flacher als der optimale Festpreis. Gleichzeitig ist zu erkennen, dass der damit verbundene Gewinn deutlich ansteigt. Der Grund ftir diesen Anstieg ist darin zu sehen, dass die Preisbereitschaften der Konsumenten nun deutlich zunehmen. Der Anbieter realisiert zwar in jeder individuellen Preisverhandlung einen geringeren Mindester16s als bei Preisfixierung. Dafiir erh~ilt er aber bei Preisfixierung von jedem Konsumenten, der tats~ichlich als K~iufer auftritt, exakt den gleichen Betrag. Im Verlauf der Preisverhandlungen kOnnen die Preise dagegen differenziert werden. Dieser Effekt wiegt schwerer als bei niedrigem Komplexit~itsgrad, da die Preisbereitschaften der Konsumenten nun st~irker streuen. Deshalb steigt die Wahrscheinlichkeit, auf Konsumenten zu treffen, die besonders hohe Preisbereitschaften aufweisen. Gerade die Aussicht auf das Absch6pfen der hohen Preisbereitschaften begtinstigt somit den Einsatz der Preisverhandlung. Abbildung 3.5 zeigt den Einfluss der Verhandlungsmacht und der Verhandlungskosten auf die Existenz eines kritischen Komplexit~itsgrades sowie die optimale Entscheidung fiir einen der untersuchten Preisbildungsmechanismen. Im linken Teil der Abbildung sind die Parameterbereiche ohne und im der rechten Teil mit Reservationspreisbindung dargestellt. In den Feldern I existiert ein kritischer Komplexit~itsgrad im Intervall q ~ [0, 1], so dass in diesen Parameterbereichen die beiden Preisbildungsmechanismen koexistieren. Der Anbieter setzt sowohl die Preisfixierung als auch die Preisverhandlung ein, um den Gewinn zu maximieren. In den Feldern II wird ausschlieBlich die Preisverhandlung eingesetzt. Im linken Teil der Abbildung ist zu erkennen, dass der Anbieter die Preisverhandlung ohne Reservationspreisbindung nur bei relativ niedriger Verhandlungsmacht der Konsumenten bevorzugt. Auch bei hohen Verhandlungskosten ist die Vorteilhaftigkeit der Preisverhandlung recht deutlich beschr~inkt.

88

0

Leistungsbtindelung und Preisbildungsmechanismen

1,2~. 0,8 0,4 0

-0,4.

i• 0,2

III

0,4

1,5

0,6 "---'~ ,-8..

1

III

0,5

\ \

0,2

0,4

0,6

0,8

1

Abbildung 3.5: Auswirkungen von Verhandlungsmacht und Verhandlungskosten Mit Reservationspreisbindung zeigt der rechte Teil der Abbildung dagegen, dass die Preisverhandlung tiber einen gr6Beren Parameterbereich hinweg vorteilhaft ist. Insbesondere wird der Anbieter auch bei hoher Verhandlungsmacht der Nachfrager die Preisverhandlung einsetzen, sofern die damit verbundene Steigerung der Erl6se nicht durch zu hohe Kosten der Verhandlung tiberkompensiert wird. Der Schnittpunkt der Separationslinien, die den Parameterbereich in die drei Felder aufschneiden, liegt nun bei 7 = 1. Die Preisfixierung ist dagegen unabh~ingig vom nachgefragten Komplexit~itsgrad in den Feldern III vorteilhaft. Die Verhandlungsmacht der Konsumenten ist in diesen Bereichen so hoch, dass die in den Verhandlungen zus~itzlich abgesch6pfte Konsumentenrente nicht ausreicht, um die Verhandlungskosten zu kompensieren. Der Anbieter verzichtet deshalb auf die pers6nliche Preisdifferenzierung in den Preisverhandlungen und maximiert den Gewinn ausschliel31ich durch die leistungsbezogene Preisdifferenzierung mittels Preisfixierung. Die Preise h~ingen dann ausschlieBlich vom gewtinschten Komplexit~itsgrad ab. Das pr~isentierte Modell liefert einen theoretischen Erkl~imngsansatz fiir die relative Vorteilhaftigkeit der Preisverhandlung gegentiber der Preisfixierung. Bei dieser Analyse wurde von den konkreten Anwendungsvoraussetzungen und den eigentlichen Wirkungsmechanismen der Preisbildung aber weitgehend abstrahiert. Unter den vereinfachten Bedingungen des Modells konnten die Verteilung der Verhandlungsmacht und die H6he der Verhandlungskosten als relevante Einflussgr6Ben herausgestellt werden, von deren Auspr~igungen die Entscheidung ftir einen der beiden Preisbildungsmechanismen abh~ingt. Es zeigte sich, dass mit zunehmendem Komplexit~itsgrad auch aufw~indigere Preisbildungsmechanismen sinnvoll eingesetzt werden k6nnen. Die fundierte Beurteilung der Preisbildungsmechanismen verlangt jedoch nach einer detaillierten Analyse ihrer Anwendbarkeit und Wirkungsweisen und kann sich nicht auf eine abstrakte Modellstruktur konzentrieren. Zudem kommen als Preisbildungsmechanismen nicht ausschlieBlich Preisfixierung und Preisverhandlung in Betracht. Mit Auktionen, Submissionen und B6rsen stehen weitere Alternativen der Preisbildung zur Auswahl, deren Anwendbarkeit im Preismanagement mr Leistungsbtindel n~iher zu beleuchten ist. Die Analyse dieser alternativen Preisbildungsmechanismen ist deshalb Gegenstand des nachfolgenden Kapitels.

4 Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen In der Literamr zum Preismanagement dominieren Ans~itze der Preisfixiemng. Dabei erfolgt die Preisbestimmung aus Perspektive eines Anbieters, der Preise FOr die angebotenen Leistungen festlegt, die yon den Konsumenten nut akzeptiert oder abgelehnt werden k6nnen. Abweichungen yon diesen einseitig fixierten Preisen werden nur im Zusammenhang mit der Rabattpolitik diskutiert (Monroe 1990, S. 329-354). Dagegen spielt die Analyse der Anwendungsvoraussetzungen und Wirkungsweisen altemativer Preisbildungsmechanismen lediglich eine untergeordnete Rolle (Simon 1992a, S. 664-671; Diller 2000, S. 297-300). Diese Feststellung muss umso mehr verwundem, als alternative Preisbildungsmechanismen gerade dutch die zunehmenden M~glichkeiten ihrer elektronischen Abwicklung in jtingerer Vergangenheit deutlich an Bedeutung gewonnen haben. Insbesondere Auktionen und Verhandlungen k~nnen in elektronischen Medien zu niedrigen Transaktionskosten abgewickelt werden, die fr0her dem Einsatz aufw~indiger Preisbildungsmechanismen entgegenstanden. Auktionen und Verhandlungen sind deshalb im Intemet bereits recht weit verbreitet (Lucking-Reiley 2000; LuckingReiley/Spulber 2001; Roth/Pastowski 2002). In Kapitel 1 wurde herausgestellt, dass im Preismanagement kosten-, konkurrenz- und nachfrageorientierte Einflussfaktoren identifiziert werden k6nnen, aus deren Zusammenspiel sich die Preisfordemng herleiten l~isst. Diese hangt typischerweise yon der Zielen des anbietenden Untemehmens, den Eigenschaften der zur Disposition stehenden Leistungen und nicht zuletzt vom Informationsstand des Untemehmens ab. Die unterschiedlichen Typen der Preisbildung bei Preisfixierung sind auch bei Dienstleistungen und Leistungsbtindeln bereits weit elaboriert (Woratschek 1998). Gleiches gilt auch for die verschiedenen Formen der Preisdifferenzierung (Tacke 1989; Skiera 1999a) und der Leistungsbttndelung (Wtibker 1999; Priemer 2000). Die Preisbildung bei Leistungsbtindelung wird in Kapitel 5 noch eingehend analysiert. Nachfolgend stehen zun~ichst die altemativen Preisbildungsmechanismen zur Diskussion. Die Systematik der Preisbildungsmechanismen in Abbildung 3.2 und die anschliegende modelltheoretische Analyse in Abschnitt 3.4 zeigte, dass mit steigendem Komplexit~itsgrad des Leistungsbtindels aufw~indigere Preisbildungsmechanismen vorteilhaft werden k~nnen. Die Diskussion konzentrierte sich aber auf die extremen Pole der einseitigen Preisfixiemng und der Preisverhandlung. Diese Sichtweise wird nachfolgend erweitert, wobei sich die Analyse auf zweiseitig fixierte und nichtfixierte Preisbildungsregeln konzentriert. Ftir eine fundierte Beurteilung dieser Mechanismen muss gekl~irt werden, wie der letztlich vereinbarte Transaktionspreis aus den Aktionen der am Preisbildungsprozess beteiligten Marktteilnehmer resultiert. Zu diesem Zweck ist die Preisbildung an BOrsen, in Auktionen und Submissionen sowie in Verhandlungen im Detail zu untersuchen. Darfiber hinaus sind die Voraussetzungen ~ r die Anwendbarkeit der alternativen Preisbildungsmechanismen herauszuarbeiten. Daran anschliel3end kann die Anwendbarkeit der pr~isentierten Mechanismen ffir unterschiedliche Leistungsbtindel beurteilt werden.

90 4.1

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen Kompatibilit~itskriterien fiir Preisbildungsmechanismen

Die Analyse der Anwendbarkeit verschiedener Preisbildungsmechanismen erfordert die Identifikation geeigneter Kompatibilit~itskriterien. Auf Basis dieser Kriterien kann untersucht werden, unter welchen Bedingungen bestimmte Preisbildungsmechanismen tiberhaupt einsetzbar sind und wie bei ihrer Anwendung der letztlich vereinbarte Transaktionspreis tats~ichlich zustande kommt. Dem mtissen die spezifischen Anforderungen yon Leistungsbtindeln sowie die Entscheidungssituation des Anbieters gegentibergestellt werden. Als Kompatibilit~itskriterien werden deshalb in der nachfolgenden Analyse drei Dimensionen herangezogen. Die erste Dimension konzentriert sich auf die Eigenschaften des zur Disposition stehenden Leistungsbtindels. In Kapitel 3 wurde bereits herausgestellt, dass die Komplexit~it eines Leistungsbtindels in den Dimensionen der Individualit~it und der Variabilit~it zum Ausdruck kommt. Als zweites Kompatibilit~itskriterium wird die individuelle Entscheidungssituation des Untemehmens herangezogen. Dieses Kriterium wird maggeblich dadurch determiniert, welche Informationen das Unternehmen tiber die Preisbereitschaften der Konsumenten ben6tigt und welcher Aufwand mit der Implementierung des Preisbildungsmechanismus verbunden ist. Die dritte Dimension fokussiert auf die Marktumgebung des betrachteten Unternehmens. Dabei ist es von besonderer Relevanz, in welche Marktstruktur das Untemehmen eingebettet ist und wie hoch seine Marktmacht ist, einen als vorteilhaft identifizierten Preisbildungsmechanismus tats~ichlich durchsetzen zu k0nnen (Woratschek/Roth/Schmieder 2005).

4.1.1

Individualit~it und Variabilit~it

Die Individualit~it und die Variabilit~it beschreiben wichtige Merkmale von Leistungsbtindeln. W~ihrend sich die Individualit~it auf die Ausgestaltung einer oder mehrerer Absatzleistungen bezieht, fokussiert die Variabilit~it auf die Komposition des Leistungsbtindels aus verschiedenen Absatzleistungen. Beide Merkmale entfalten nachhaltige Auswirkungen und stellen bestimmte Anforderungen an die einsetzbaren Preisbildungsmechanismen. Sind die Individualit~it und die Variabilit~it nur sehr gering ausgepr~igt, so ist das Leistungsbtindel in der Phase der Transaktionsanbahnung bereits weitgehend definiert. Aus Perspektive des Preismanagements liegen damit einfache Leistungsbtindel vor, deren Ausgestaltung und Zusammenstellung bei der Preisfindung als gegeben betrachtet werden kann. Bei hoher Individualit~it k6nnen dagegen einige Absatzleistungen noch individuell zugeschnitten werden, w~ihrend bei hoher Variabilit~it weitgehend standardisierte Absatzleistungen noch individuell zusammengestellt werden kOnnen. Im ersten Fall steht die Ausgestaltung des Leistungsbtindels zur Disposition, im zweiten Fall seine Komposition. Dem muss auch der eingesetzte Preisbildungsmechanismus Rechnung tragen, denn in beiden F~illen ist zu berticksichtigen, dass die Preisbereitschaft jedes einzelnen Konsumenten noch erheblich vonder Ausgestaltung und der Komposition des Leistungsbtindels abh~ingen kann.

Kompatibilit~itskriterien ffir Preisbildungsmechanismen

91

Sind sowohl die Individualit~it der Absatzleistungen als auch die Variabilit~it der Gesamtleistung hoch ausgepr~igt, so handelt es sich um relativ komplexe Leistungsbtindel, deren Ausgestaltung und Komposition in der Phase der Transaktionsanbahnung noch zur Disposition stehen. Die Anforderungen an den einsetzbaren Preisbildungsmechanismus h~ingen in dieser Situation ganz wesentlich davon ab, ob und inwieweit die Ausgestaltung und Komposition des Btindels vonder Preisfindung separiert werden kann. Sind die Konsequenzen ftir die Kosten des Anbieters und die Preisbereitschaften der Konsumenten weitgehend unabh~ngig von der Ausgestaltung und Komposition des Leistungsbtindels, so k~nnen beide Aspekte problemlos voneinander getrennt werden. Liegen diese idealen Bedingungen aber nicht vor, so muss der Preisbildungsmechanismus ein entsprechendes MaB an Flexibilit~it aufweisen, um den sachlichen und preislichen Interdependenzen gerecht zu werden. Eine einfache Fixierung des Preises ftir unterschiedliche Leistungsbtindel greift dann zu kurz. Stattdessen mtissen simultan mit dem Preis noch weitere Angebotsparameter festgelegt werden.

4.1.2

Information und Implementierung

Die Entscheidungssituation des Unternehmens wird maBgeblich durch den Informationsstand tiber die Preisbereitschaften der Konsumenten und der mit der Implementierung verschiedener Preisbildungsmechanismen verbundenen Kosten determiniert. Eine einseitige Preisfixierung durch den Anbieter setzt praktisch immer voraus, dass die Preisbereitschaften der Konsumenten bekannt sind oder hinreichend valide gesch~itzt werden k/Snnen. Dabei muss die Sch~itzung der Preisbereitschaften nicht zwangsl~iufig auf individueller Ebene erfolgen. Die ~ r den Anbieter ideale, aber nur selten anzutreffende Situation liegt bei homogenen Preisbereitschaften der Konsumenten vor. Die Preisbestimmung kann dann unter Be~cksichtigung der konkreten Kosten- und Konkurrenzsituation vorgenommen werden. In der Regel liegen aber heterogene Pr~iferenzen vor, so dass wenigstens eine Verteilung der Preisbereitschaften mit hinreichender Genauigkeit gesch~itzt werden muss. Sofern diese Bedingungen erffillt werden k~nnen, lassen sich die tiblichen Formen der Preisfixierung anwenden. Besondere Bedeutung erlangen dann die M6glichkeiten einer Preisdifferenzierung zweiten Grades. In Abschnitt 2.4 wurde gezeigt, dass mit der nichtlinearen Preisbildung und der Preisbtindelung erhebliche Gewinnpotenziale erschlossen werden kSnnen. Anders verh~ilt es sich, wenn die Preisbereitschaften nicht hinreichend valide gesch~itzt werden k~nnen oder eine solche Sch~itzung aus wirtschaftlichen Grtinden ausgeschlossen ist. In diesen Situationen gewinnen Preisbildungsmechanismen an Bedeutung, deren Effizienz weniger stark von den ex ante bekannten Informationen tiber die Preisbereitschaften der Konsumenten abh~ingt. Mit dem Einsatz dieser Preisbildungsmechanismen werden die relevanten Informationen erst im Prozess der eigentlichen Preisbildung generiert. Die Informationen tiber die Preisbereitschaften liegen dann zwar erst ex post vor, werden aber bei der Preisbildung bereits berticksichtigt.

92

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

Dar[iber hinaus darf nicht vernachl~issigt werden, dass die Auswahl und die Implementierung eines Preisbildungsmechanismus bewusste Entscheidungen des Anbieters darstellen, die auch von den damit einhergehenden Transaktionskosten beeinflusst werden. Zu den mit dem Einsatz eines Preisbildungsmechanismus verbundenen Transaktionskosten z~ihlen in erster Linie Aufwendungen fiir die Erfassung der Preisbereitschaften. Diese Kosten fallen gerade bei der Preisfixierung an, weil bei dieser die Kenntnis der individuellen Preisbereitschaflen sowie der Verteilung der Preisbereitschaften den Ausgangspunkt ffir die optimale Preisfindung definiert. Zudem mi~ssen m6glicherweise nicht unerhebliche Effizienzverluste in Kauf genommen werden, weil die Informationsbasis mit Unsicherheiten behaftet ist, die zu suboptimalen Preisforderungen fiihren k6nnen. Diese Informationskosten entfallen weitgehend, wenn ein Preisbildungsmechanismus implementiert wird, bei dessen Anwendung die erforderlichen Informationen erst generiert werden. Dem stehen jedoch die Transaktionskosten ihrer Implementierung gegeniJber. B6rsen, Auktionen und Submissionen verlangen, dass vor der eigentlichen Preisfindung alle potenziellen Marktpartner dem Einsatz des gew~ihlten Preisbildungsmechanismus zustimmen und die konkreten Regeln der Preisbildung anerkennen. Diese Entscheidung, die der eigentlichen Preisfindung vorangeht, kann zu erheblichen Kosten der Transaktionsanbahnung fiihren. Beim Einsatz von Verhandlungen sind dagegen die Regeln der Preisfindung in der Phase der Transaktionsanbahnung noch nicht fixiert. Dadurch k6nnen erhebliche Transaktionskosten in der Phase des Transaktionsabschlusses bedingt sein. Allerdings kann die H6he der Transaktionskosten, die mit der Implementierung der verschiedenen Preisbildungsmechanismen einhergehen, in diesem Zusammenhang nicht absolut bestimmt werden. Entscheidend sind vielmehr der Vergleich mit der Preisfixierung und die Absch~itzung eines etwaigen Effizienzgewinns durch die Anwendung eines im Vergleich zur Preisfixierung relativ aufw~indigeren Preisbildungsmechanismus.

4.1.3

Marktstruktur und Marktmacht

Die dritte Dimension, in der die Kompatibilit~it der verschiedenen Preisbildungsmechanismen ftir Leistungsbtindel beurteilt werden muss, wird durch die Marktumgebung definiert, in der sich das anbietende Unternehmen bewegt. Dabei muss zun~ichst die Anzahl der Anbieter und Nachfrager berticksichtigt werden, die im relevanten Markt aktiv sind. Das alleinige Abheben auf die Anzahl der Beteiligten und die modellhafte Charakterisierung der Konkurrenzsituation auf Basis einer Marktmorphologie, die in der klassischen Preistheorie vorherrscht (Ott 1979; Krelle 1976; Wied-Nebbeling 1997), greift im hier untersuchten Kontext der Leistungsbtindelung aber zu kurz. Es muss vielmehr ber0cksichtigt werden, dass das Unternehmen die entsprechende Situation selbst aktiv beeinflussen kann. Die M6glichkeiten, ein akquisitorisches Potenzial aufzubauen und damit einen preispolitischen Spielraum zu generieren, wurden bereits diskutiert. Gerade mit den Instrumenten der Leistungsbtindelung kann eine hierzu not-

Kompatibilit~itskriterien mr Preisbildungsmechanismen

93

wendige Differenzierung vom Leistungsangebot der Konkurrenz erzielt werden. Die Einbettung in die Marktumgebung ist also ffir das Unternehmen keine unbeeinflussbare Gr613e, sondern kann selbst zum Gegenstand der Entscheidungsfindung gemacht werden. In der weiteren Analyse wird noch im Detail gezeigt, dass die Anzahl der potenziellen Marktpartner auf der Anbieter- und der Nachfragerseite die Einsetzbarkeit bestimmter Preisbildungsmechanismen wesentlich beeinflusst. Wird aber aus Sicht des Unternehmens ein konkreter Preisbildungsmechanismus als vorteilhaft identifiziert, so muss in der gegebenen Situation geprfift werden, ob die Marktumgebung so beeinflusst werden kann, dass der bevorzugte Preisbildungsmechanismus implementierbar ist. Bestehen beispielsweise erhebliche Unsicherheiten bei der Prognose der Preisbereitschaften potenzieller Konsumenten, so k6nnte es sich aus der Perspektive des Unternehmens als vorteilhaft erweisen, das angebotene Leistungsbfindel in einer Auktion zu vertreiben. Damit kann aber die Notwendigkeit verbunden sein, zun~ichst eine ausreichend groBe Menge potenzieller Nachfrager zu generieren. Weist das angebotene Leistungsbfindel in seiner Ausgestaltung und Komposition aber hohe Grade an Individualit~it und Variabilit~it auf, so kommt es m6glicherweise nur ftir einen sehr beschr~inkten Kundenkreis fiberhaupt in Betracht. Die Standardisierung einzelner Absatzleistungen und die Beschr~inkung der Kombinationsm6glichkeiten k6nnen das Spektrum potenzieller Konsumenten wesentlich erh6hen. Aus einer bilateralen Verhandlungssituation kann sich dann eine monopolartige Angebotssituation entwickeln, in der sich der Einsatz der Auktion als Preisbildungsmechanismus als vorteilhaft erweist. Die Marktumgebung des Untemehmens ist aber nicht alleine durch die Anzahl der potenziellen Nachfrager und der konkurrierenden Anbieter definiert. Als weiteres Kriterium tritt hinzu, welcher Marktteilnehmer tats~ichlich eine Machtposition hat, die es ihm erlaubt, fiber den einzusetzenden Preisbildungsmechanismus zu entscheiden und diesen im Markt zu implementieren. Die vorliegende Marktform hat zwar einen Einfluss auf diese Entscheidung, sie determiniert sie aber nicht ausschliel31ich. Damit stellt sich die Frage nach der Machtverteilung zwischen der Anbieter- und der Nachfragerseite. Auktionen stellen einen Preisbildungsmechanismus dar, der aus Sicht des Anbieters vorteilhafl sein kann, wenn er sich in einer monopolartigen Situation bewegt. Ob der Anbieter tats~ichlich in der Lage ist, diesen Mechanismus zu implementieren und eine hinreichende Anzahl von Bietem zur Abgabe von Geboten zu bewegen, h~ingt aber auch vonder konkreten Situation der Nachfrager ab. Gerade umgekehrt verh~ilt es sich im Fall der Submission, die mr den Nachfrager Vorteile entfalten kann, aber von einer ausreichenden Anzahl von Anbietem akzeptiert werden muss. Diese Problematik wird weiter erh6ht, wenn weder Anbieter- noch Nachfragerseite autonom tiber den Einsatz des bevorzugten Preisbildungsmechanismus entscheiden kOnnen. Diese Situation ist beispielsweise bei der Nutzung der B6rse der Fall, deren Leistungen h~iufig von dritter Seite angeboten werden. Die Einffihrung eines altemativen Preisbildungsmechanismus kann sich dann verbieten, weil sich Anbieter- und Nachfragerseite in einer symmetrischen Machtposition befinden.

94

4.2 4.2.1

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

B0rsen Anwendungsvoraussetzungen von B0rsen

Die Preisbildung und der Abschluss yon Transaktionen an BOrsen werden durch eine Vielzahl spezifischer Regeln und Richtlinien bestimmt. An B6rsen werden weitgehend standardisierte Kontrakte auf Basis fixierter und allseits anerkannter Regeln geschlossen. Diese Standardisierung ~hrt zum Abbau von Informationsasymmetrien und zur Reduktion der Transaktionskosten (Nabben/Rudolph 1994, S. 168). Dabei tibemehmen B0rsen eine Reihe unterschiedlicher Intermediationsfunktionen. Die zentrale Funktion ist die Zusammenfiihrung von Angebot und Nachfrage, die durch die Zwischenschaltung einer zentralen Instanz zu insgesamt niedrigeren Transaktionskosten erfiillt werden kann (Baligh~ichartz 1964, 1967; Gtimbel 1985). Darfiber hinaus werden den Marktteilnehmern relevante Informationen tiber die gehandelten Objekte und die potenziellen Transaktionspartner zur Verfiigung gestellt. Schliel31ich erfiillen B0rsen auch die wichtige Funktion der Preisbildung, die nach standardisierten Regeln vorgenommen wird. B0rsen k0nnen fiir viele Wertpapiere, Rohstoffe und andere relativ homogene Gtiter installiert werden (Diller 2000, S. 61). Die entscheidende Eigenschaft, die b0rsenf~ihige Produkte dabei aufweisen miissen, ist ihre v611ige Fungibilit~it (Jacob 1971, S. 40). Da an B6rsen eine groBe Anzahl von Anbietern und Nachfragern aufeinander treffen, mtissen die gehandelten Ver~gungsrechte nicht nur von einem Anbieter standardisiert angeboten werden, sondern dariiber hinaus auch zwischen den verschiedenen Anbietern vergleichbar sein. So werden an Warenb0rsen Verffigungsrechte tiber bestimmte Rohstoffe wie Kaffee, Tee oder Bananen gehandelt, deren Qualit~it im Vorfeld festgeschrieben wurde. Dagegen stehen bei Aktienb0rsen standardisierte Verffigungsrechte im Mittelpunkt, die den Zugriff auf ein Unternehmen und dessen 6konomischen Erfolg regeln. Hinsichtlich der Individualit~it und der Variabilit~it stellen B6rsen sehr hohe Anforderungen an Leistungsbtindel. Diese mtissen in ihren Absatzkomponenten so standardisiert und hinsichtlich der Komposition so festgelegt werden, dass eine hinreichende Fungibilit~it erzielt werden kann. B6rsen kommen deshalb als Preisbildungsmechanismus nur fiir weitgehend standardisierte und fixierte Leistungsbtindel in Frage. Gerade viele Dienstleistungen, die in komplexere Leistungsbtindel eingehen, zeichnen sich aber nicht durch v611ige Fungibilit~it aus. Dienstleistungen sind aufgrund ihrer Charakteristika nur selten von verschiedenen Anbietern in homogener Qualit~it lieferbar, da sic Eigenschaften aufweisen, die mehr oder weniger stark von den Charakteristika des anbietenden Unternehmens und seiner Mitarbeiter abh~ingen. Ein Handel an der B0rse als Prim~irmarkt kommt Dr komplexe Leistungsbtindel deshalb praktisch nicht in Betracht. Dem steht auch die Integrativit~it des Leistungserstellungsprozesses entgegen, durch die eine Weiterver~iul3emng weitgehend ausgeschlossen wird. Aus dem gleichen Grund k6nnen B0rsen auch kaum als Sekund~irmarkt fiir integrative Leistungen genutzt werden.

B0rsen

95

Ftir die Preisbildung bei standardisierten und fixierten Leistungsbtindeln kann die B6rse aber nicht grunds~itzlich ausgeschlossen werden. Es ist deshalb weiter zu prOfen, welche Informationsanforderungen die B6rse hinsichtlich der potenziellen Transaktionspartner stellt und welche Transaktionskosten mit ihrer Implementierung verbunden sind. B6rsen sind Marktpl~itze mit hoher Effizienz und Transparenz, die aufgrund ihrer Eigenschaften kaum MOglichkeiten zu einer Preisdifferenzierung zulassen und damit die Absch6pfung der Konsumentenrente erschweren. Die Informationsanforderungen an das anbietende Unternehmen sind dabei relativ gering. Da die Fungibilit~it des Leistungsbtindels sichergestellt werden muss, ist der geltende Marktpreis das wichtigste Informationsinstrument des Unternehmens. Es besteht keine Veranlassung, eine explizite Sch~itzung der individuellen Preisbereitschaften vorzunehmen, da eine nachhaltige Preisdifferenzierung ohnehin praktisch ausgeschlossen ist. Dieser Nachteil kann aber unter bestimmten Bedingungen durch eine erhebliche Reduktion der Transaktionskosten tiberkompensiert werden, die mit dem Einsatz der Btirse als Preisbildungsmechanismus erzielt wird. Das anbietende Unternehmen muss die B6rse nicht zwangsl~iufig selbst implementieren, sondern kann bei einem entsprechenden Angebot die Leistungen auch von dritter Seite beziehen. Damit rfickt die dritte Dimension des Kompatibilit~itsvergleichs in den Mittelpunkt der Betrachtung. Das Funktionieren der B6rse setzt voraus, dass auf beiden Marktseiten ein ausreichendes Potenzial von Marktteilnehmern mobilisiert wird. Eine ausgeglichene Marktstruktur begtinstigt somit den Einsatz der B6rse. Das alleine ist aber keine hinreichende Bedingung fiJr die Nutzung der B6rse als Preisbildungsmechanismus. Erg~inzend muss hinzutreten, dass kein Marktteilnehmer tiber eine Machtposition verftigt, die ihm die einseitige Implementierung eines alternativen Preisbildungsmechanismus erlaubt. Auch in diesem Fall kann der Aufbau einer Machtposition aus der gezielten Gestaltung des Leistungsbtindels resultieren. Werden die Merkmale des Leistungsbtindels so festgelegt, dass einerseits eine ausreichende Differenzierung von konkurrierenden Anbietern realisiert, andererseits aber noch eine hinreichende Anzahl potenzieller Nachfrager angesprochen wird, so kann die vollst~indige Fungibilit~it durchbrochen, akquisitorisches Potenzial geschaffen und durch die Anwendung eines alternativen Preisbildungsmechanismus zus~itzliche Konsumentenrente abgesch6pft werden. Ftir eine umfassende Beurteilung sind neben den Anwendungsvoraussetzungen auch die Wirkungsweisen der Preisbildung an BOrsen eingehender zu analysieren. Dabei kann die Preisbildung an B6rsen nach unterschiedlichen Regeln zustande kommen, so dass sich noch ein gewisser Gestaltungsspielraum bietet. Die zentralen Formen der Preisbildung an B6rsen werden deshalb nachfolgend analysiert, um anschliel3end zu tiberpriifen, ob ihre Anwendung auch mr Leistungsbtindel in Betracht kommt. Die Analyse erfolgt am Beispiel von Wertpapierb6rsen, die Mechanismen ktinnen aber auch unmittelbar auf RohstoffbOrsen oder andere B6rsen mit hinreichend fungiblen Leistungen tibertragen werden.

96 4.2.2

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen Preisbildung an B~rsen

Die Preisbildung an B~rsen spielt naturgem~il3 eine wichtige Rolle auf Kapitalm~rkten. Kapitalangebot und Kapitalnachfrage werden zusammenge~hrt und auf Basis allseits anerkannter Regeln zum Ausgleich gebracht. Kapitalm~irkte erftillen zun~ichst die Funktion eines Prim~irmarktes, auf dem Investoren Finanztitel erstmals angeboten werden. Deren Bereitschaft zum Erwerb der Finanztitel h~ingt von der erwarteten Rendite, der Laufzeit und den M~glichkeiten der Weiterver~iul3erung ab. Der Handel der ausgegebenen Finanztitel kann auf Sekund~irm~irkten erfolgen, die die Funktion der Reallokation tibemehmen. Auf Sekund~irm~irkten treten eine Vielzahl yon potenziellen K~iufem und Verk~iufem in Kontakt und wickeln die Transaktionen unter den institutionellen Regeln der B~rse ab. Zu diesen z~ihlt auch die Art der Preisbildung, die auf verschiedenen Wegen erfolgen kann. Unter idealen Bedingungen mtisste die B6rse zu jedem Zeitpunkt und mr alle Aktien simultan die marktr~iumenden Preise stellen. Ein entsprechender Preisbildungsmechanismus mtisste nicht nur den kontinuierlichen Wertpapierhandel sicherstellen, sondern den Markteilnehmern auch die Verfolgung komplexer Orderstrategien erlauben. Die Simultaneit~it der Preisbildung erforderte, dass K~iufer und Verk~iufer bedingte Orders platzieren k~nnen, die wenigstens prinzipiell von den Kursen aller gehandelten Wertpapiere abh~ngen k6nnen. Eine solche Handelsumgebung 1/~sst sich in der Realit~it aber kaum installieren. Die simultane Preisbestimmung aller Wertpapiere k~nnte zwar elektronisch implementiert werden, die Komplexit~it der optimalen Orderstrategien di~rfte aber die Kapazit~iten der Marktteilnehmer zur Informationsbeschaffung und Informationsverarbeitung recht deutlich iJbersteigen. Darfiber hinaus ~hren die Transaktionskosten der Nutzung dieses Mechanismus dazu, dass die Transaktionen an B/Srsen nicht kontinuierlich und in beliebig kleinen Volumen durchgeffihrt werden. Die Marktteilnehmer sind vielmehr gezwungen, ihre Transaktionen zu diskreten Zeitpunkten abzuwickeln, zu denen emsprechend h6here Volumen gehandelt werden. Ein kontinuierlich ge6ffneter Markt kann deshalb alleine nicht sicherstellen, dass ffir jede Transaktion auch tats~ichlich ein Marktpartner gefunden werden kann (Theissen 1998, S. 6-7). Die Preisbildung und die Sicherstellung der Handelsm~glichkeit lassen sich an realen B6rsen nicht voneinander trennen. Um diese zentralen Funktionen zu erffillen, sind allseits akzeptierte Regeln zu implementieren, unter denen die Transaktionen abgewickelt werden k6nnen. Dabei lassen die institutionellen Bedingungen der B6rse noch einen gewissen Handlungsspielraum often, innerhalb dessen die konkreten Preisbildungsregeln festgelegt werden k6nnen. Im Zusammenhang mit B6rsen wird auch von Handelsmechanismen gesprochen, die neben dem eigentlichen Preisbildungsmechanismus auch die Gestaltung weiterer Marktregeln umfassen. Die wesentlichen Unterschiede der existierenden Handelsmechanismen lassen sich aber gerade hinsichtlich der Preisbildung identifizieren. Zur Verdeutlichung k6nnen die in der Realit~it vorliegenden Handelsmechanismen auf drei Grundtypen reduziert werden (Madhavan 1992; Gerke/Rapp 1994).

B6rsen

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Dabei kann in einer ersten Stufe danach differenziert werden, ob ein kontinuierlicher oder nur ein periodischer Handel zugelassen ist. Beim periodischen Handel wird die Preisbildung auf Basis der Gesamtkursermittlung vorgenommen. Der kontinuierliche Handel kann dagegen in das Market-Maker-System und die kontinuierliche doppelte Auktion weiter differenziert werden (Theissen 1998, S. 7). Eine alternative Systematisierung setzt zun~ichst an dem Kriterium an, ob die eigentliche Preisfindung durch die von den Market Makern gestellten An- und Verkaufspreise (quotes) oder durch die Kauf- und Verkaufsauftr~ige (orders) der Marktteilnehmer bestimmt wird. Im ersten Fall liegt ein quote-driven Market-Maker-System vor, im zweiten Fall handelt es sich um ein order-driven Auktionssystem. Die Auktionssysteme kOnnen nun ebenfalls nach ihrer zeitlichen Gestaltung in kontinuierliche und periodische Verfahren unterschieden werden (Spann 2002, S. 74-75). Unabh~ingig vonder konkreten Hierarchie der Systematisierungskriterien lassen sich somit das Market-Maker-System, die kontinuierliche doppelte Auktion und die Gesamtkursermittlung als Grundtypen der Preisbildung an BOrsen identifizieren. Die Wirkungsweise dieser Preisbildungsmechanismen wird nachfolgend eingehend analysiert.

4.2.2.1 Market-Maker-System Im Market-Maker-System gibt es einen oder eine Gruppe von H~indlem (Market Maker), die w~ihrend der Handelszeiten bereit sind, Wertpapiere zu vorher festgelegten Preisen sowohl zu kaufen als auch zu verkaufen. Dabei erfolgt der Handel kontinuierlich (Theissen 1998, S. 8). Der Market Maker akzeptiert jede Verkaufsorder zu dem von ihm festgelegten Ankaufspreis und jede Kauforder zum fixierten Verkaufspreis. Der Preis, zu dem der Market Maker zum Ankauf bereit ist, wird auch als Geldkurs (bid) und der Verkaufspreis als Briefkurs (ask) bezeichnet. Die Differenz zwischen beiden Preisen ist die Geld-Brief-Spanne (bid-ask-spread). Sie dient dazu, die Kosten zu decken, die dem Market Maker durch das Angebot seiner Leistung entstehen. Durch die jederzeitige Bereitschaft, zu den spezifizierten Preisen zu handeln, 10st der Market Maker mr die tibrigen Marktteilnehmer das Problem, einen passenden Partner ftir die vorgesehenen Transaktionen zu finden. Durch die Einschaltung des Market Makers als Intermedi~ir werden deshalb Such- und Informationskosten reduziert. Seine Funktion besteht aber nicht ausschlieBlich in der Reduktion der Kontaktkosten (Baligh~ichartz 1964, 1967), sondem auch in der Ubemahme einer Versicherungsleistung. Der Market Maker tibemimmt das Aus~hrungs- und Preisrisiko von den Marktteilnehmern (Theissen 1998, S. 8). Ein Ausffihrungsrisiko besteht, wenn eine Order aufgrund einer fehlenden Gegenposition nicht ausge~hrt werden kann. Das Preisrisiko besteht darin, dass bei Erteilung der Order der Preis noch nicht bekannt sein muss. Durch die Geld-Brief-Spanne partizipiert der Market Maker an der Transaktionskostenersparnis der Marktteilnehmer. Die Kosten der Leistung und sein Gewinnanspruch k6nnen aus dieser Transaktionskostenersparnis alimentiert werden (Gtimbel 1985).

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Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

Die Bestimmung der An- und Verkaufspreise erfolgt beim Market-Maker-System durch den Market Maker. An realen B6rsen sind Market Maker Marktteilnehmer, die auf eigene Rechnung handeln und an effizienten Preisen interessiert sind, die ihnen m6glichst hohe Gewinne versprechen. Zur Preisermittlung kann der Market Maker alle 6ffentlichen Informationen und seine Kenntnis fiber die Auftragslage an der B6rse heranziehen. Private Informationen der anderen Marktteilnehmer k6nnen bei der Preisbestimmung aber nur in dem Ausmal3 berticksichtigt werden, wie der Market Maker Riickschltisse aus den beobachtbaren Orders ziehen kann. Er tr~igt damit aber auch das Risiko einer Fehlauswahl. Falls bestimmte Marktteilnehmer bessere Informationen fiber den wahren Wert eines Titels haben, k6nnen sie eine Transaktion genau dann t~itigen, wenn es fOr sie vorteilhaft, aber fOr den Market Maker nachteilig ist. In aller Regel kann der Market Maker aber nicht zwischen besser und schlechter informierten Marktteilnehmern unterscheiden. Die Geld-Brief-Spanne muss deshalb so festgesetzt werden, dass die Verluste aus nachteiligen Transaktionen wenigstens kompensiert werden. Die M6glichkeiten der Gewinnerzielung h~ingen zudem vonder Anzahl der Market Maker ab, die beim Handel eines bestimmten Wertpapiers eingesetzt werden. Im Extremfall garantieren die konkreten Bedingungen der B6rse dem Market Maker eine Monopolstellung fOr ein Wertpapier, die aber durch erg/anzende institutionelle Regeln eingeschr~inkt wird. Bei freiem Marktzutritt besteht dagegen Wettbewerb zwischen den Market Makern, der zu einer Reduzierung der Geld-BriefSpannen und einer begrenzten Anzahl von profitabel arbeitenden Market Makern fOhren kann (Theissen 1998, S. 8-9). An virtuellen und experimentellen B6rsen kann das Market-Maker-System auf zwei verschiedenen Wegen implementiert werden. Eine M6glichkeit besteht darin, dass bestimmte Marktteilnehmer als Market Maker agieren. Diese tibernehmen dann die charakteristische Funktion, An- und Verkaufspreise zu stellen und die Kauf- und Verkaufsorders der anderen Marktteilnehmer auszufOhren (Friedman 1993a; Krahnen/Weber 1999, 2001). Die zweite M6glichkeit besteht dagegen darin, eine automatische Anpassung der Preisermittlung zu implementieren. Die Anpassung kann auf den tats~ichlichen Orderfluss abstellen und den Preis fOr ein Wertpapier automatisch um einen vorgegebenen Prozentsatz erh6hen, nachdem eine Kauftransaktion durchgefOhrt wurde. Analog muss der Preis nach einer Verkaufstransaktion um den gleichen Prozentsatz gesenkt werden. Dariiber hinaus lassen sich die verschiedensten Variationen dieser Regel implementieren. So kann das Ausmal3 der prozentualen Preisanpassung von der absoluten H6he des Aktienpreises, dem Handelsvolumen oder der vorherigen Preisanpassung abh~ingig gemacht werden. Nattirlich entfaltet die Wahl einer automatischen Preisanpassungsregel auch Auswirkungen auf die Entwicklung der festgelegten An- und Verkaufspreise. Diese h~ingen nun nicht mehr ausschliel31ich vom Orderfluss der anderen Markteilnehmer sowie den verfOgbaren Informationen des Market Makers ab. Dessen individuelle Informationsverarbeitung wird vielmehr durch die konkreten Regeln der Preisanpassung ersetzt (Spann 2002, S. 76).

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4.2.2.2 Kontinuierliche doppelte Auktionen Bei der kontinuierlichen doppelten Auktion kann jeder Marktteilnehmer entweder selbst Auftr~ige erteilen oder Auftr~ige anderer Marktteilnehmer akzeptieren. Im Gegensatz zum MarketMaker-System wird der kontinuierliche Handel nicht durch spezielle Marktteilnehmer sichergestellt, sondern dadurch, dass die potenziellen K~iufer und Verk~iufer permanent miteinander in Interaktion treten k6nnen. Dabei obliegt es den Marktteilnehmern selbst, einen passenden Transaktionspartner zu finden. Bei diesem Preisbildungsmechanismus werden die Kauf- und Verkauforders sofort ausgefahrt, sofem ein entsprechendes Matching der Transaktionspartner m6glich ist (Cason/Friedman 1996; Gjerstad/Dickhaut 1998). Der resultierende Transaktionspreis wird durch die Orders der Marktteilnehmer determiniert. Eine Order ist der Handelsauftrag eines Marktteilnehmers, einen bestimmten Titel zu kaufen oder zu verkaufen. Die Orders k6nnen entweder limitiert oder unlimitiert abgegeben werden. Bei einer limitierten Kauforder setzt der K/iufer einen H6chstpreis fest, den er maximal zu zahlen bereit ist, w/ihrend bei einer limitierten Verkaufsorder der Verk/~ufer einen Mindestpreis festsetzt, den er mindestens realisieren m6chte. Bei unlimitierten Orders handelt es sich dagegen um Kauf- oder Verkaufsauftrfige, deren Auftraggeber zu jedem Preis bereit sind, das Wertpapier zu kaufen oder zu verkaufen. Diese Orders werden als Marktorders bezeichnet. Eine limitierte Order wird nur dann ausgefahrt, wenn eine entsprechende Gegenposition existiert, die das gesetzte Limit erfallt. Ist keine solche Order vorhanden, so wird die Position in das Orderbuch aufgenommen. Dagegen werden Marktorders immer sofort ausgefahrt, falls sich eine entsprechende Gegenposition im Orderbuch findet (Spann 2002, S. 77-78). In der Erteilung der Kauf- und Verkauforders kommen die Interaktionen der Marktteilnehmer zum Ausdruck, die letztlich den resultierenden Preis determinieren. Dabei flieBen wenigstens auch die privaten Informationen der Marktteilnehmer in die Preisbildung ein, die sich zur Erteilung einer Order entschlieBen. Im Gegensatz zum Market-Maker-System ist der Preis aber nicht nur Konsequenz der Informationen des Market Makers und seiner Interpretation des beobachtbaren Orderflusses. Ffir die tats/~chliche Preisbildung ist das Orderbuch yon Relevanz, in dem die limitierten Auftrfige der Marktteilnehmer zusammengestellt werden, die zu einem bestimmten Zeitpunkt vorliegen und yon anderen Markteilnehmem akzeptiert werden k6nnen. Ausschlaggebend far die Reihenfolge der Orderausfahrung sind bestimmte Priorit~itskriterien. Dem Preis wird dabei regelm/~13ig die h6chste Priorit/it eingerfiumt. H6her limitierte Kaufauftr/ige und niedriger limitierte Verkaufsauftrfige genieBen jeweils Vorrang vor anderen Orders. Als zweites Priorit/~tskriterium wird h/iufig der Zeitpunkt der Ordererteilung genutzt. Danach werden/iltere Orders vorrangig vor nachfolgend erteilten Orders behandelt. Entscheidend far die Preisbestimmung ist letztlich, in welcher Weise limitierte und unlimitierte Orders aufeinander treffen. Dabei k6nnen Limitorders entweder aufeinander oder auf Marktorders treffen. SchlieBlich besteht auch die M6glichkeit, dass sich ausschlieBlich Marktorders gegenfiberstehen (Spann 2002, S. 78).

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Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

Triffi eine eingehende Marktorder im Orderbuch auf eine Marktorder, so wird der Preis durch die einfachen Regeln der doppelten Auktion nicht determiniert. In dieser speziellen Situation sind deshalb erg~inzende Regeln ftir die Preisbestimmung heranzuziehen. Beispielsweise kann der Preis der letzten Transaktion angewendet werden. Trifft eine Marktorder auf eine Limitorder, so wird die Transaktion zum Preis der am h6chsten limitierten Kauforder oder der am niedrigsten limitierten Verkaufsorder abgewickelt. Damit erfolgt also eine Orientierung an der Preispriorit/at. Eine unlimitierte Verkaufsorder wird mit der Kauforder erfiillt, die das h6chste Limit ftir den Kaufpreis aufweist. Umgekehrt wird eine unlimitierte Kauforder zum Preis der am niedrigsten limitierten Verkaufsorder ausgefiihrt. Steht einer Marktorder keine geeignete Position im Orderbuch gegentiber, so kann sie nicht sofort ausgeftihrt werden und wird selbst ins Orderbuch eingestellt. Falls eine limitierte Order eingeht und diese im Orderbuch auf eine Marktorder triffi, wird die Transaktion im Verkaufsfall zum niedrigsten und im Kauffall zum h6chsten Limitpreis durchgeftihrt. Treffen dagegen mehrere Limitorders im Orderbuch aufeinander, so kann eine Transaktion nur abgewickelt werden, wenn das Kauflimit h6her als das niedrigste Verkaufslimit ist. Sofern diese Bedingung nicht erftillt ist, wird gar keine Transaktion durchgeftihrt. Der Preis bleibt zun~ichst unbestimmt und die entsprechenden Orders werden in das Orderbuch aufgenommen. Gleiches gilt, falls eine Limitorder auf keine Gegenposition im Orderbuch trifft. Ist das hOchste Kauflimit hOher ist als das niedrigste Verkaufslimit, so wird eine eingehende Kauf-Limitorder zum Preis der am niedrigsten limitierten Verkaufsorder und eine zugehende Verkaufs-Limitorder zum Preis der am h6chsten limitierten Kauforder ausgefiihrt (Spann 2002, S. 79-80). Sofern eine Order nicht sofort im vollen Volumen ausgeftihrt werden kann, wird der verbleibende Teil ins Orderbuch eingestellt. Trifft beispielsweise eine auf 100 C limitierte Verkaufsorder tiber 200 Sttick auf eine Kauf-Marktorder von 100 Stock, so wird die Kauforder zum Preis von 100 C erftillt. Die verbleibenden 100 Sttick der Verkaufsorder werden zum entsprechenden Limit von 100 C ins Orderbuch aufgenommen. Analog wird vorgegangen, wenn limitierte Kauf- und Verkaufsorders aufeinander treffen. Zur Verdeutlichung kann eine Situation betrachtet werden, in der zwei limitierte Verkaufsorders im Orderbuch enthalten sind. Dabei sei eine Verkaufsorder tiber 100 Sttick zu 100 E und die zweite Verkaufsorder tiber 150 Stock zu 110 C limitiert worden. Geht nun eine limitierte Kauforder tiber 100 StOck mit dem Limit 120 C ein, so kann diese Order vollst~indig gegen die Verkaufsorder mit dem niedrigsten Limit zu 100 C ausgefiihrt werden. Enth~ilt die Kauforder dagegen 150 Sttick zum gleichen Limit, so werden die ersten 100 Stock gegen die Verkaufsorder mit dem niedrigen Limit von 100 ~ und die verbleibenden 50 Sttick gegen die Verkaufsorder mit dem hohen Limit von 110 C ausgeftihrt. Die restlichen 100 StOck der Verkaufsorder bleiben im Orderbuch stehen. Falls die eingehende Kauforder eine Menge von 250 StOck tiberschreitet, wird sie gegen die beiden Verkaufsorders ausgeftihrt und die verbleibende StOckzahl zum Limit von 120 C ins Orderbuch aufgenommen (Spann 2002, S. 80-82).

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4.2.2.3 Gesamtkursermittlung Bei der Gesamtkursermittlung handelt es sich um einen diskontinuierliehen Handelsmechanismus. Im Gegensatz zur kontinuierlichen doppelten Auktion wird bei der Gesamtkursermittlung nicht mit jeder eingehenden Order auch ein neuer Kurs gestellt. Die Preise werden vielmehr periodisch festgelegt und die entsprechenden Transaktionen nur zu diskreten Zeitpunkten ausgef~hrt. Zu diesem Zweck werden alle limitierten und unlimitierten Auftr~ige tiber eine festgelegte Periode hinweg von einer zentralen Institution gesammelt. An realen B6rsen kann diese Funktion yon einem speziellen Marktteilnehmer tibernommen werden, der als Auktionatot auftritt. An elektronischen B6rsen werden die eingehenden Orders yon einem Computerprogramm verwaltet. Zu den festgelegten Zeitpunkten werden die Kauf- und Verkaufsorders zu Angebots- und Nachfragefunktionen aggregiert. Die eigentliche Preisbestimmung erfolgt dann nach dem Meistausfiihrungsprinzip. Dabei wird der Preis errnittelt, bei dem der h6chste Sttickumsatz erzielt werden kann. S~imtliche Transaktionen werden ausschlieBlich zu diesem Preis ausgeftihrt (Theissen 1998, S. 13). Allerdings kann bei der Gesamtkursermittlung nicht garantiert werden, dass sich ein eindeutiger Preis bestimmen l~isst und der Markt vollst~indig ger~iumt wird, weil die Marktteilnehmer Orders erteilen, die diskrete Sttickzahlen enthalten und limitiert sein k6nnen. Deshalb kann es zu Situationen kommen, in denen gleich mehrere Preise das Meistaus~hrungsprinzip er~llen. Die Ausfiihrung der Orders verlangt aber einen eindeutigen Preis. Dartiber hinaus ist auch bei einem eindeutigen Preis nicht gew~ihrleistet, dass alle Kauf- und Verkaufsorders vollst~indig ausge~hrt werden k6nnen. Da in diesen F~illen ein Angebots- oder Nachfragetiberhang bestehen bleibt, sind zus~itzliche Regeln zu spezifizieren, nach denen die Bestimmung des Preises und die Ausfiihrung der Orders zu erfolgen hat (Spann :2002, S. 83). In einer idealen Situation mit genau einem marktr~iumenden Preis werden alle Kauforders mit Limits gr6Ber oder gleich dem Gesamtkurs sowie alle Verkaufsorders mit Limits kleiner oder gleich dem Gesamtkurs vollst~indig ausgeftihrt. Da die Orders nur diskrete Mengen enthalten, weisen auch die aggregierten Angebots- und Nachfragefunktionen einen diskontinuierlichen Verlauf auf. Resultiert daraus beim ermittelten Preis ein Angebots- oder Nachfragetiberhang, so kann entweder eine Rationierung der Orders erfolgen oder der Auktionator tibernimmt eine Ausgleichsfunktion. Der Auktionator kauft oder verkaufi zur Obernahme der Ausgleichsfunktion Aktien, his der Markt zum festgestellten Kurs vollst~indig ger~iumt ist. Die damit verbundenen Transaktionskosten k6nnen bei der Gesamtkursermittlung aber nicht durch eine GeldBrief-Spanne explizit abgegolten werden. Dem Auktionator muss deshalb eine Kompensation in Form yon Gebtihren gew[ihrt werden, die yon den anderen Marktteilnehmern zu entrichten sind. Die Obernahme der Ausgleichsfunktion durch einen Auktionator setzt nattirlich voraus, dass einer der Marktteilnehmer bereit ist, diese Funktion zu tibernehmen. Wird die Alternative der Rationierung gew~ihlt, so er6ffnen sich mehrere M6glichkeiten, nach denen die teilweise auszufiihrenden Auftr~ige bestimmt werden k6nnen (Theissen 1998, S. :26-27):

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Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen Es erfolgt eine zuf~illige Auswahl von Auftr/igen, die nicht oder nur teilweise ausgefiihrt werden. Diese Zufallsauswahl wird so lange fortgesetzt, bis Angebots- oder Nachfragetiberh~inge beseitigt sind. Dabei wird maximal ein Auftrag nur teilweise ausgefiihrt. Die Menge aller Auftr~ige, aus denen zuf~illig ausgew~ihlt wird, kann grunds~itzlich alle Orders umfassen, die zum gestellten Gesamtkurs ausftihrbar sind. Sie kann aber auch auf die Menge der marginalen Auftr~ige beschr~inkt werden. In diesem Fall wird nur aus den zum Gesamtkurs limitierten Orders ausgew~ihlt. Sollten diese Orders nicht ausreichen, erfolgt eine Ausweitung auf Orders zum n~ichstliegenden Limit.

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Das Volumen aller Auftr~ige wird im gleichen Verh~iltnis reduziert. Auch hier kann sich die Rationierung entweder auf alle zum Marktpreis ausftihrbaren Auftr~ige oder nur auf die marginalen Auftr~ige beziehen. Werden alle ausfiihrbaren Auftr~ige limitiert, so resultiert die Ausfiihrungsquote aus dem Verh~iltnis der zum Marktpreis aggregierten Angebots- und Nachfragemengen. Bei einer Beschr~inkung auf die marginalen Orders werden diese im Verh~iltnis ihres Anteils an der Gesamtmenge der zum Marktpreis limitierten Orders ausgefiihrt.

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Die Rationierung erfolgt nach Priorit~itsregeln. Es wird zuerst der Auftrag gestrichen, der zum Marktpreis limitiert ist und als letzter erteilt wurde. Danach werden ~iltere Auftr~ige gestrichen, bis der Marktausgleich hergestellt ist. Sollten die zum Marktpreis limitierten Auftr~ige nicht ausreichen, so werden die Orders mit dem nachstliegenden Limit nach den gleichen Priorit~itsregeln behandelt.

Aus 6konomischer Perspektive erscheint eine beschr~inkte Rationierung, die sich nur auf die marginalen Auftr~ige bezieht, als zweckm~il3ig. Wird beispielsweise ein limitierter Kaufauftrag gestrichen und setzte der K~iufer das Limit in H/She seiner tats~ichlichen Preisbereitschaft, so ~indert sich die Konsumentenrente ftir den betrachteten Konsumenten nicht, wenn die Transaktion nicht abgewickelt wird. Wtirde sein Auftrag zu einem Preis ausgefiihrt, der genau seinem Limit entspricht, betrtige die Konsumentenrente gerade null. Nachfrager mit Kaufpreislimits, die tiber dem gestellten Kurs liegen, erzielen dagegen eine positive Konsumentenrente. Diese wtirde verringert oder ganz wegfallen, wenn ihre Orders anteilig reduziert oder durch eine Zufallsauswahl komplett gestrichen werden. Die verschiedenen Formen der Rationierung fiihren somit zu einem Ausgleich von Angebotsund Nachfragetiberh~ingen. Dennoch besteht auch bei vollst/andiger Marktr~iumung weiterhin das Problem, dass der Gesamtkurs nicht zwangsl~iufig eindeutig bestimmt werden kann. In diesem Fall muss aus dem Intervall der Preise, die alle zum gleichen Handelsvolumen fiihren und damit das Meistausftihrungsprinzip erfiillen, ein Preis als Gesamtkurs ausgew~ihlt werden. Ftir diese Auswahl sind erg~inzende Regeln der Preisbestimmung einzusetzen, die tiber das Meistausfiihrungsprinzip hinausgehen. Dabei steht eine Reihe von Alternativen zur Auswahl (Theissen 1998, S. 29-30):

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Der Preis wird als gewichteter Mittelwert aus den Intervallgrenzen der zul~issigen Preise p ~ [Pu, Po] ermittelt. Die Gewichtung erfolgt mit einer vorher festgelegten Konstanten k ~ [0, 1]. Daraus ergibt sich ein Gesamtkurs von p - (kpo + (1 - k)pu). Mit Hilfe der Konstanten kann grunds~itzlich jeder Preis aus dem zul~issigen Intervall als Gesamtkurs festgestellt werden. Wird beispielsweise k - 0,5 vereinbart, so liegt der Gesamtkurs gerade in der Mitte der zul~issigen Preisspanne.

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Es wird genau der Preis aus dem zul~issigen Intervall ausgew~ihlt, der einem gegebenen und bekannten Referenzpreis am n~ichsten kommt. Dieser Preis kann beispielsweise der letzte Gesamtkurs des Vortages sein oder der Gesamtkurs der vorhergehenden Gesamtkursermittlung.

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Der Auktionator kann den Preis im zul~issigen Intervall beliebig festlegen. Damit verfiigt er tiber einen gewissen Spielraum bei der Preisbestimmung. Sofern der Auktionator auch die Marktausgleichsfunktion tibernimmt, kann er diesen Spielraum zu seinem Vorteil nutzen. Die zus~itzlichen Erl6se dienen zur Deckung der anfallenden Kosten, so dass die Marktausgleichsfunktion profitabel ausgeftihrt werden kann. Allerdings er6ffnet die gleichzeitige l]bemahme der Ausgleichs- und der Preissetzungsfunktion auch einen gewissen Manipulationsspielraum.

Schliel31ich kann bei einer Gesamtkursermittlung nicht ausgeschlossen werden, dass der fehlende Ausgleich von Angebot und Nachfrage und die fehlende Eindeutigkeit des Marktpreises simultan auftreten. Die vorgestellten Regeln der Preisfindung k6nnen jedoch auch in diesem Fall praktisch uneingeschr~inkt angewendet werden. Diese Regeln fiihren dazu, dass ein eindeutiger Preis bestimmt und der Ausgleich von Angebot und Nachfrage herbeigefiihrt wird, sofern die Auftragslage tiberhaupt Transaktionen erm6glicht. Es kann aber nicht abschliel3end beurteilt werden, welche Regel der Preisbestimmung zum optimalen Ergebnis fiihrt (Theissen 1998, S. 30).

4.2.2.4 Vergleich der Mechanismen Mit dem Design der verschiedenen Preisbildungsmechanismen wird das Ziel angestrebt, sich dem idealen Modell eines Walrasianischen Gleichgewichtsmarktes anzun~ihem. Diesem liegt das Prinzip zugrunde, auf Basis einer periodischen Auktion Angebot und Nachfrage zusammenzuftihren und diese auf aggregierter Ebene durch Ermittlung des marktr~iumenden Preises auszugleichen. Offensichtlich kommen die kontinuierliche doppelte Auktion und die Gesamtkursermittlung im Hinblick auf die Konstruktion ihrer Regeln diesem Mechanismus bereits recht nahe. Im Gegensatz dazu treten im Market-Maker-System spezielle Finanzintermedi~ire auf, die ftir die Ausfiihrung der eingehenden Orders verantwortlich sind. Market Maker nehmen eine exponierte Stellung ein, weil sie einerseits auf eigene Rechnung Wertpapiere kaufen

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und verkaufen kOnnen, andererseits aber gleichzeitig verpflichtet sind, einen ordnungsgem~Ben Handel in den zugewiesenen Wertpapierkategorien zu gew~ihrleisten. Damit ist insbesondere auch die Anforderung einer ausreichenden Kapitalisierung der Market Maker verbunden, um die jederzeitige Transaktionsbereitschaft tats~ichlich sicherstellen zu k6nnen (Gerke/Rapp 1994, S. 7). Das zentrale Kriterium ffir die Differenzierung zwischen den unterschiedlichen Auktionssystemen und dem Market-Maker-System kann gerade in der sofortigen Transaktionsbereitschaft gesehen werden. Die Market Maker sind w~ihrend der gesamten Handelszeit verpflichtet, verbindliche An- und Verkaufspreise zu stellen, zu denen die Marktteilnehmer bei ihnen Wertpapiere kaufen oder an sie verkaufen diirfen. Durch die stetige Transaktionsbereitschaft wird die Transaktionsunsicherheit der Marktteilnehmer reduziert. Dagegen k6nnen im Rahmen der Auktion die gewfinschten Transaktionen regelm~il3ig nur dann ausgeffihrt werden, wenn diese im Orderbuch auf entsprechende Gegenpositionen treffen (Gerke/Rapp 1994, S. 8). Eine permanente Transaktionsbereitschaft kann damit nicht garantiert werden, woraus ffir die Marktteilnehmer bei der Nutzung eines Auktionssystems eine grunds~itzliche Transaktionsunsicherheit resultiert (Ho/Schwartz/Whitcomb 1985). Ein erg~inzendes Kriterium bei der Gegenfiberstellung von Auktionssystemen und dem Market-Maker-System ist in den anfallenden Transaktionskosten zu sehen. Die Sicherstellung der Transaktionsbereitschaft ist im Market-MakerSystem mit vergleichsweise hohen Transaktionskosten verbunden. Aul3erdem hat der Market Maker ein berechtigtes Interesse daran, das zur Erstellung seiner Leistung eingesetzte Kapital angemessen zu verzinsen und seinen Gewinnanspruch zu alimentieren. Beides muss ~iber die gestellte Geld-Brief-Spanne abgegolten werden. Die h(Jheren Transaktionskosten im MarketMaker-System k6nnen dabei den Vorteil kompensieren, der sich aus der permanenten Transaktionsbereitschaft ergibt (Pagano/R6ell 1992). Damit stellt sich die Frage nach der Vorteilhaftigkeit der pr~isentierten Preisbildungsregeln an B6rsen. Aus Sicht der Marktteilnehmer h~ngt diese Beurteilung nachhaltig von ihren Liquidit~itspr~iferenzen ab. Sofern die Marktteilnehmer die Bereitstellung der permanenten Transaktionsm6glichkeit h6her einsch~itzen als die damit verbundenen Kosten, werden sie das MarketMaker-System gegentiber den Auktionssystemen vorziehen (Madhavan 1992). Gerade bei der Gesamtkursermittlung, die fiir wenig liquide Wertpapiere den Marktausgleich nur in periodischen Abst~inden vornimmt, muss auf eine sofortige Transaktionsm6glichkeit verzichtet werden. Eine umfassende modelltheoretische Analyse zeigt aber, dass eine Beurteilung der Preisbildungsmechanismen an BOrsen nicht alleine auf die Liquidit~itspr~iferenzen fokussieren darf (Theissen 1998, S. 92-167). Eine detaillierte Pr~isentation dieser Modelle kann in der vorliegenden Arbeit aber nicht geleistet werden, da die Ans~itze tiberwiegend auf die Gegebenheiten von Kapitalm~irkten zugeschnitten sind, die hier nicht diskutiert werden sollen. Nachfolgend werden deshalb nur die relevanten Einflussfaktoren und die zentralen Ergebnisse dieser Modelle zusammengestellt.

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Theissen (1998, S. 94-100) identifiziert vier Einflussfaktoren, die nachhaltige Auswirkungen auf die modelltheoretische Analyse verschiedener Preisbildungsmechanismen an B6rsen entfalten. Von zentraler Bedeutung sind die Annahmen fiber das Verhalten der Marktteilnehmer. Beim v611igen Verzicht auf eine explizite Modellierung des Verhaltens kann der Orderstrom des Marktes durch einen stochastischen Prozess ersetzt werden. Diese MOglichkeit erlaubt die Herleitung analytischer Ergebnisse ebenso wie die Implementierung der Modelle im Rahmen von Computersimulationen (Garman 1976). Die individuellen Entscheidungen der Marktteilnehmer werden dabei aber vollst/~ndig vemachl/~ssigt. Eine relativ einfache M6glichkeit, diese zu erfassen, besteht darin, explizite Verhaltensannahmen zu formulieren, die nicht durch vollst/~ndige Rationalit/~t gekennzeichnet sind. Diese Verhaltensannahmen k6nnen beispielsweise dadurch konkretisiert werden, dass die Marktteilnehmer immer dann zu einer Transaktion bereit sind, wenn ihnen dadurch wenigstens kein Verlust entsteht (Gode/Sunder 1993a). Dieses Verhalten kann auch als minimale Rationalit/~t interpretiert werden. Ebenso kann ber~cksichtigt werden, dass die Marktteilnehmer die stochastische Struktur des Orderstroms kennen und ihr eigenes Verhalten darauf abstimmen, dabei aber die strategischen Entscheidungen der anderen Marktteilnehmer nicht vollst/~ndig antizipieren (Friedman 1991a). Darfiber hinaus kOnnen Marktteilnehmer modelliert werden, die vollkommen rational handeln und deshalb f~hig sind, eine Gleichgewichtsstrategie im Sinne der Spieltheorie zu ermitteln (Wilson 1987). FOr die Beurteilung der Preisbildungsmechanismen ist weiter entscheidend, welchen Wert das zur Disposition stehende Wertpapier hat und inwieweit die Marktteilnehmer fiber diesen Wert informiert sind. Bei Pr/~ferenzunsicherheit wird unterstellt, dass Bewertungsunterschiede des Wertpapiers aus den pers6nlichen Pr/~ferenzen der Marktteilnehmer resultieren, w/~hrend bei Qualit/~tsunsicherheit dem Wertpapier ein objektiver Wert zugeordnet werden kann. Letzteres stellt bei B6rsen, an denen nominale Wertpapiere gehandelt werden, sicher eine zutreffende Beschreibung dar. Dagegen kann sich die Annahme der Pr/~ferenzunsicherheit bei B6rsen als ad/~quat erweisen, an denen reale Grater gehandelt werden. Hinsichtlich der Informationsverteilung ist danach zu differenzieren, ob alle Marktteilnehmer Ober die gleichen oder tiber unterschiedliche Informationen verffigen. In diesem Zusammenhang sind Ans/~tze mit symmetrischer und asymmetrischer Informationsverteilung zu differenzieren. Die Situation der Pr/~ferenzunsicherheit bei asymmetrischer Informationsverteilung wurde in einer Reihe von experimentellen Studien beleuchtet (Cason/Friedman 1993, 1996; Friedman 1993a), die im nachfolgenden Abschnitt noch diskutiert werden. Bei symmetrischer Informationsverteilung kann das Marktergebnis dagegen recht leicht auf Basis eines Walrasianischen Gleichgewichtsmodells bestimmt werden. Dieses ist durch die vollst/~ndige Marktr/~umung und die individuelle Rationalit/~t der Marktteilnehmer gekennzeichnet. Jeder Marktteilnehmer maximiert auf Basis der ihm vorliegenden Informationen seinen Nutzen, indem er zu jedem Preis die Menge ermittelt, die er kaufen oder verkaufen mOchte. Die Angebots- und Nachfragefunktionen k6nnen dabei bestimmt werden, bevor die Transaktionen zwischen den Marktteilnehmem abge-

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Analyse altemativer Preisbildungsmechanismen

wickelt werden. Der resultierende Preis generiert dann aber keine zus/itzlichen Informationen fiir die Beteiligten, die sie zu einer Revidierung der individuellen Entscheidungen veranlassen kOnnten. Dagegen kann bei asymmetrischer Informationsverteilung der beobachtbare Marktpreis zus/itzliche Informationen tiber den wahren Wert des Wertpapiers enthalten. Sofern rationales Verhalten unterstellt wird, mtissen die Marktteilnehmer diesen Aspekt bereits im Zeitpunkt der Ordererteilung antizipieren. Die Bedingungen der Marktr~iumung und der individuellen Rationalit/it mtissen deshalb um die Bedingung rationaler Erwartungen erg~inzt werden (Friedman 1993b, S. 9-12; Theissen 1998, S. 97-98). Die beiden verbleibenden Einflussfaktoren auf die Modellergebnisse fokussieren auf die Informationen tiber die Pr~iferenzen der Marktteilnehmer und die Formulierung der institutionellen Preisbildungsregeln. Sind die Pr~iferenzen s/imtlicher Marktteilnehmer bekannt, so k~nnen die Gleichgewichtsstrategien relativ leicht ermittelt werden, was bei unbekannten Pr/iferenzen nicht in gleicher Form mOglich ist. Hinsichtlich der institutionellen Preisbildungsregeln kann unterschieden werden, ob die Marktteilnehmer vollst/andig spezifizierte Nachfragefunktionen formulieren ktinnen oder die Orderzahl nur auf einen bestimmten diskreten Wert beschr~inkt ist. Im Extremfall dtirfen alle Marktteilnehmer nur eine einzige Order erteilen (Theissen 1998, S. 98-99). Durch Kombination der vorgestellten Annahmen k5nnen Modellstrukturen konstruiert werden, die eine theoretische Analyse der Preisbildung an B6rsen in verschiedenen Situationsbedingungen und bei Anwendung unterschiedlicher Preisbildungsregeln erlauben. Von besonderem Interesse sind in diesem Zusammenhang Ans~itze, die das Market-Maker-System und die verschiedenen Auktionssysteme unter sonst identischen Situationsbedingungen vergleichend gegentiberstellen. Allerdings unterscheiden sich die Modelle teilweise erheblich, wodurch ein direkter Vergleich untereinander erschwert wird. Dennoch kOnnen einige zentrale Ergebnisse der modelltheoretischen Analyse herausgestellt werden (Theissen 1998, S. 165-167). Erffillen die Marktteilnehmer nur die Bedingung der minimalen Rationalit~it, so besteht bei Pr~iferenzunsicherheit die einzige Restriktion ihres Verhaltens darin, dass sie keine Kaufauftr/ige tiber ihrer privaten Wertsch~itzung und keine Verkaufsauftr/age unter ihren privaten Kosten limitieren. Gode/Sunder (1993a) zeigen, dass unter diesen Bedingungen bei Einsatz einer kontinuierlichen doppelten Auktion eine hohe Effizienz des Marktes resultiert, obwohl die Marktteilnehmer nur eine sehr rudiment~ire Form von Rationalit/at aufweisen. Die Effizienz wird dabei als Quotient aus tats~ichlich realisierten und potenziell mtiglichen Transaktionsgewinnen gemessen. Bei einem Vergleich mit der Gesamtkursermittlung in einer analogen Modellstruktur zeigt sich, dass die Vorteilhaftigkeit der kontinuierlichen doppelten Auktion nur identifiziert werden kann, wenn die Anzahl der im gleichen Zeitraum durchgefiihrten Gesamtkursermittlungen relativ niedrig ist (Gode/Sunder 1993b). Gegentiber der Gesamtkursermittlung ist die kontinuierliche doppelte Auktion immer vorteilhaft, wenn nur ein einziger Kurs gestellt wird. Je hOher aber die Anzahl der Kurse ist, desto besser erweist sich die Gesamtkursermittlung.

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In Situationen mit unvollst~indigen Informationen und Pr~iferenzunsicherheit scheint dagegen die kontinuierliche doppelte Auktion der tiberlegene Mechanismus zu sein. Bei einer Gesamtkursermittlung besteht die Gefahr, dass ein Teil der effizienten Transaktionen nicht durchgeffihrt wird, wenn die Marktteilnehmer nur eine Order abgeben dtirfen (Satterthwaite/Williams 1993). Die Marktteilnehmer haben dann einen Anreiz, Orders abweichend von ihren wahren Wertsch~itzungen zu limitieren. Die K~iufer maximieren zwar die Wahrscheinlichkeit ftir den Erwerb des Wertpapiers gerade dann, wenn sie ein Limit in H6he ihrer individuellen Preisbereitschaft setzen, sie beeinflussen mit ihrer Order aber gleichzeitig auch den Marktpreis. Das Limit wird deshalb regelm~if3ig unterhalb der Preisbereitschaft gesetzt, um im Falle der Zuteilung eine h6here Konsumentenrente zu realisieren. Mit zunehmender Anzahl von Marktteilnehmern wird dieser Anreiz aber immer kleiner, weil damit auch der Einfluss auf den Marktpreis sinkt (Rustichini/Satterthwaite/Williams 1994). In der kontinuierlichen doppelten Auktion besteht dagegen der Anreiz zur Unterbietung der Preisbereitschaft nicht. Sie ist unter den gegebenen Situationsbedingungen der Gesamtkursermittlung tiberlegen und ffihrt zu effizienten Ergebnissen (Wilson 1987). Die Modelle mit rationalen Erwartungen und asymmetrischer Informationsverteilung lassen sich aufgrund ihrer teilweise sehr spezifischen Annahmen kaum direkt miteinander vergleichen. Die entscheidenden Unterschiede ergeben sich aus der differierenden Modellierung der Informationsst~inde und Verhaltensweisen unterschiedlicher Gruppen von Marktteilnehmern. Von der Ausgestaltung dieser Gr613en h~ingt beispielsweise ab, in welcher konkreten Form die Marktteilnehmer Einfluss auf die Preisbildung in der kontinuierlichen doppelten Auktion und im Market-Maker-System nehmen k6nnen. Die Ans~itze von Pagano/RSell (1992, 1996), Kyle (1985, 1989) und Madhavan (1992) weisen dennoch insofern Parallelen auf, als die Gesamtkursermittlung gegentiber der kontinuierlichen Auktion und dem Market-Maker-System vorteilhaft ist. Allerdings beruhen diese Ergebnisse auf sehr spezifischen Annahmen, die an realen B6rsen kaum erffillt sind (Theissen 1998, S. 163-165). Die modelltheoretische Analyse der Preisbildungsmechanismen an B6rsen l~isst somit keine abschliel3ende Beurteilung ihrer Vorteilhaftigkeit zu. Dartiber hinaus ist festzuhalten, dass gerade die Modelle mit rationalen Erwartungen sehr hohe Anforderungen an die Informationsbeschaffungs- und Informationsverarbeitungskapazit~iten aller Marktteilnehmer stellen. Eine Analyse des tats~ichlichen Entscheidungsverhaltens der Marktteilnehmer kann aber nur in empirischen oder experimentellen Studien geleistet werden. Um die Wirkungsweise der Preisbildungsmechanismen n~iher zu untersuchen, bieten sich Experimente an, in denen die relevanten Parameter gezielt manipuliert werden kOnnen. Einige der zentralen Ergebnisse der experimentellen Studien werden nachfolgend zusammengestellt. Dazu wird die Betrachtung aber nicht auf Kapitalm~irkte eingeschr~inkt, sondern auch auf Gt~termarkte ausgedehnt, auf denen prinzipiell die gleichen Preisbildungsmechanismen einsetzbar sind.

108 4.2.3

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen Experimentelle Analyse von BOrsen

Die experimentelle Analyse yon Preisbildungsmechanismen an B0rsen setzt eine Konkretisierung der entsprechenden Entscheidungssituation voraus. Dabei kann die Art des betrachteten Marktes einen erheblichen Einfluss auf die Modellierung des Verhaltens und das Design des Experiments entfalten. Typische Marktexperimente wurden zuniichst fiir GiJtermiirkte (Smith 1962) durchgefiihrt und erst spiiter auf Kapitalmiirkte erweitert (Plott/Sunder 1982). Im klassischen Design yon Giitermiirkten, die nachfolgend im Mittelpunkt stehen, wird jedem Teilnehmer explizit eine Rolle als Kiiufer oder Verkiiufer zugewiesen. Die Kiiufer erhalten einen bestimmten Geldbetrag als Anfangsausstattung, mit dem sie auf dem simulierten Markt aktiv werden k0nnen. Dieser Betrag definiert ihre maximale Preisbereitschaft und kann fiir den Erwerb des zur Disposition stehenden Produktes verausgabt werden. Die Verkiiufer miissen dagegen bestimmte Produktionskosten tragen, wenn sie das Produkt am Markt anbieten m0chten. Unterscheiden sich die Kiiufer hinsichtlich des verfiigbaren Geldbetrages und die Verkiiufer hinsichtlich der anfallenden Produktionskosten, so liegt der Fall der Priiferenzunsicherheit vor, da die Bewertung des Produktes alleine von den individuellen Situationen der Beteiligten abhiingt. Aus den Interaktionen zwischen den Anbietern und Nachfragern, die im Experiment nach niiher zu spezifizierenden Regeln ablaufen, resultieren die individuellen Transaktionen und damit letztlich das Marktergebnis. Das Marktergebnis selbst kann hinsichtlich verschiedener Charakteristika beurteilt werden. Zun~ichst gilt es zu pr~fen, inwieweit die resultierenden Marktpreise yon den theoretisch postulierten Gleichgewichtspreisen abweichen. Dal~ber hinaus ist die Effizienz des erzielten Marktergebnisses von besonderer Relevanz. Diese bemisst sich am Anteil der tats~ichlich durchgefiihrten Transaktionen an der Anzahl der potenziell durchfiihrbaren Transaktionen, die fiir beide Marktseiten zu einem vorteilhaften Resultat Rihren (Theissen 1998, S. 271-273). Stehen dagegen Kapitalmiirkte im Mittelpunkt der Experimente, so ist eine strikte Trennung von Kiiufem und Verk~iufem wenig realistisch. Zudem kann kaum unterstellt werden, dass die Wertschiitzungen der Beteiligten alleine aus unterschiedlichen Priiferenzen tiber die Wertpapiere resultieren. Vielmehr muss davon ausgegangen werden, dass sich die Marktteilnehmer auch am zukiinftigen, aber momentan nicht mit Sicherheit bekannten Wert der Titel orientieren. Um diese Form im Experiment zu implementieren, werden die Marktteilnehmer mit einer Anfangsausstattung aus finanziellen Mitteln und Wertpapieren versehen. Am Ende der Periode erhalten sie eine Dividende, die den tats~ichlichen Wert des Titels kennzeichnet. Die Realisation dieses Wertes wird dabei auch vom eingetretenen Umweltzustand determiniert. Kennt wenigstens einer der Beteiligten den tatsiichlichen Umweltzustand, so liegt eine Situation mit asymmetrischer Informationsverteilung vor (Plott/Sunder 1982, 1988). Der Mechanismus der Preisbildung dient dann auch der Aggregation aller im Markt verfiigbaren Informationen. Das theoretische Marktergebnis muss dann als Gleichgewicht in rationalen Erwartungen prognostiziert werden.

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Die experimentelle Analyse von Gtiterm~irkten kann im einfachsten Fall am Ideal des Walrasianischen Auktionators ansetzen. Joyce (1984) untersucht eine Situation, in der jeder K~iufer nur eine Einheit des betrachteten Gutes nachfragt und jeder Verk~iufer nur eine Einheit anbietet. Zum aufgerufenen Preis kann der Auktionator die Angebots- und Nachfragemengen aggregieren und den resultierenden Angebots- oder Nachfragetiberhang bestimmen. Auf Basis dieses Vergleichs erfolgt dann eine Anpassung des Preises nach unten, sofern ein Angebotstiberhang beobachtet wird und eine Preisanpassung nach oben, wenn ein Nachfragetiberhang vorliegt. Dieser Prozess wird so lange durchlaufen, bis es zu einem Ausgleich der Angebotsund Nachfragemengen kommt und somit der Markt vollst~indig ger~iumt wird. Erst anschlieBend werden s~imtliche Transaktionen zum ermittelten Preis durchgefiihrt. Die Experimente von Joyce (1984) zeigen, dass dieser Mechanismus eine sehr hohe Effizienz aufweist. Durchschnittlich wurden 97% aller vorteilhaften Transaktionen auch tats~ichlich durchge~hrt. Der hohe Effizienzgrad ist allerdings an die konkreten Situationsbedingungen gekntipft. KOnnen die Beteiligten mehrere Einheiten handeln oder liegt eine Situation mit vollst~indiger Information vor, so erweist sich die kontinuierliche doppelte Auktion als tiberlegener Mechanismus (Bronfman/McCabe/Porter/Rassenti/Smith 1996). Die kontinuierliche doppelte Auktion ist in einer ganzen Reihe von experimentellen Studien implementiert worden (Smith/Williams/Bratton/Vannoni 1982; Ketcham/Smith/Wilson 1984; Davis/Williams 1986, 1991; Davis/Harrison/Williams 1993; Friedman/Ostroy 1995). In allen Experimenten wurden unter verschiedensten Situationsbedingungen sehr hohe Effizienzwerte von mindestens 95% erreicht (Holt 1995, S. 371). Einen expliziten Vergleich der kontinuierlichen Auktion mit der Gesamtkursermittlung nehmen Smith/Williams/Bratton/Vannoni (1982) und Friedman/Ostroy (1995) vor. In den Experimenten von Smith/Williams/Bratton/Vannoni (1982) konnten die K~iufer und Verk~iufer jeweils zwei Einheiten des betrachteten Produktes anbieten und nachfragen. Als Varianten der Gesamtkursermittlung wurde danach unterschieden, ob die Marktteilnehmer nur einen limitierten Auftrag geben oder ftir beide Einheiten getrennte Auftr~ige erteilen konnten, wobei sich die Limits unterscheiden durften. Die erste Variante ftihrte zu deutlich schlechteren Ergebnissen als die kontinuierliche Auktion und zeigte auch im Vergleich zur Walrasianischen Preisermittlung kaum Vorteile. Mit der zweiten Variante wurde dagegen eine deutliche Steigerung der Effizienz erzielt. Sie liegt mit durchschnittlich 89% aber dennoch signifikant niedriger als beim Einsatz der kontinuierlichen doppelten Auktion. Zu sehr ~hnlichen Ergebnissen gelangen auch Friedman/Ostroy (1995). Beim Vergleich der Ergebnisse zeigt sich eine durchschnittliche Effizienz von 96% in der kontinuierlichen doppelten Auktion und von 90% bei der Gesamtkursermittlung (Holt 1995, S. 371). Sofern die Gesamtkursermittlung mit Hilfe des Parameters k vorgenommen wird, zeigen sich bei niedriger Anzahl von Marktteilnehmern auch in den Experimenten die theoretisch postulierten Effizienzverluste (Kagel/Vogt 1993; Cason/Friedman 1997). Die doppelte Auktion eliminiert dagegen die Anreize, von den wahren Werten abweichende Limits zu setzen.

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Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

Neben den Reinformen der kontinuierlichen Auktion und der Gesamtkursermittlung wurden in einer Reihe von Experimenten (McCabe/Rassenti/Smith 1992, 1993) auch Kombinationen der beiden Instrumente untersucht. Dabei wird zugelassen, dass bei der Gesamtkursermittlung auch Alternativen zur Preis- und Zeitpriorit/at bei der Ausfiihrung der Orders berticksichtigt werden. Eine Alternative besteht darin, die Priorit/at anhand eines hypothetischen Orderbuchs zu ermitteln, das sich bei einer mit den gleichen Auftr~igen durchgeffihrten kontinuierlichen Auktion ergeben wtirde. Dieses Instrument schafft einen Anreiz ftir die Marktteilnehmer, ihre Order relativ frtih zu erteilen und dabei Limits festzusetzen, die sehr nahe an den tats~ichlichen Preisbereitschaften bzw. Kosten liegen (Theissen 1998, S. 278). Die Experimente zeigen, dass die klassischen Formen der Gesamtkursermittlung zu schlechteren Ergebnissen ftihren als die kontinuierliche doppelte Auktion. Die Resultate frtiherer Experimente werden damit best/itigt. Die eingefiihrte Variante der Gesamtkursermittlung fiihrt dagegen zu erheblich besseren Resultaten, die hinsichtlich des Effizienzkriteriums an die Ergebnisse der kontinuierlichen doppelten Auktion heranreichen (McCabe/Rassenti/Smith 1993). Die Ergebnisse der Experimente auf Gtiterm~irkten zeigen, dass die kontinuierliche doppelte Auktion tiber die verschiedenen Situationsbedingungen hinweg zu hoch effizienten Marktergebnissen ffihrt. Die unterschiedlichen Varianten der Gesamtkursermittlung erreichen dieses Niveau nur, wenn spezielle Anpassungen der Preisbildungsregeln vorgenommen werden, die denen der kontinuierlichen Auktion sehr ~ihnlich sind. Auffallend ist bei allen bisher diskutierten Experimenten, dass kein expliziter Vergleich mit dem Market-Maker-System angestrebt wird. Die Implementierung des Market-Maker-Systems ist auf experimentellen Gtiterm~irkten, die dem beschriebenen klassischen Design folgen, nur schwer zu realisieren, weil eine klare Trennung zwischen K~iufern und Verk/iufern vorgenommen werden muss. Dass ein bestimmter Marktteilnehmer eine Intermediationsfunktion iibernimmt, ist in dieser Situation aber nicht vorgesehen. Da auf den experimentellen Gtiterm~irkten ausschliel31ich Pr~iferenzunsicherheit unterstellt wird und sich somit die Transaktionen und die resultierenden Preise alleine aus den Bewertungsdifferenzen der Marktteilnehmer ergeben, liegen keine besonderen Informationsanforderungen an den wahren Wert des gehandelten Gutes vor, die durch Einschaltung eines Market Makers befriedigt werden k6nnten. Anders verh~ilt es sich dagegen in Situationen, in denen die strikte Trennung von Kiiufern und Verk~iufern aufgegeben wird und neben der Pr~iferenzunsicherheit auch Qualitatsunsicherheit vorliegen kann. Diese Bedingungen sind typischerweise auf Kapitalm~irkten erftillt, auf denen Market Maker eine Informationsverarbeitungsfunktion tibernehmen und grunds~itzlich als Anund Verk~iufer auftreten. Damit wird nicht ausgeschlossen, dass auch Gtiterm~irkte existieren, die diese Bedingungen erftillen. Das kann beispielsweise beim Handel mit Verftigungsrechten tiber Rohstoffe, Strom oder Breitbandkapazit~iten der Fall sein. Im Rahmen experimenteller Studien wurde der Einfluss von Market Makern bisher aber nur auf Wertpapierm~irkten analysiert.

B6rsen

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Kapitalmarktexperimente wurden unter den verschiedensten Situationsbedingungen durchgefahrt, um den Einfluss einzelner Variablen zu separieren (Sunder 1995). Im Zusammenhang mit den Preisbildungsmechanismen sind allerdings nur die Experimente relevant, in denen die Auswirkungen unterschiedlicher Handelsformen auf das Marktergebnis vergleichend gegentibergestellt werden. Der Vergleich zwischen unterschiedlichen Experimenten ist dagegen nur dann sinnvoll m6glich, wenn die verschiedenen Preisbildungsmechanismen unter sonst identischen Bedingungen eingesetzt wurden und damit die Vergleichbarkeit gewghrleistet ist. Diese Bedingung ist nur selten erfallt. Eine Ausnahme stellen in dieser Hinsicht die Experimente von Plott/Sunder (1982, 1988) dar, die direkt mit den Experimenten von Schiereck (1997) vergleichbar sind. Plott/Sunder (1982, 1988) untersuchen ausschlief31ich die kontinuierliche Auktion und setzen unterschiedliche Informationsstrukturen ein. In einer Situation mit asymmetrischer Informationsverteilung erhielt ein Teil der Marktteilnehmer die Information fiber den tatsgchlich eingetretenen Umweltzustand. Diese Marktteilnehmer waren somit Insider des Wertpapierhandels und konnten versuchen, einen Vorteil aus ihrem besseren Informationsstand zu ziehen. Alternativ wurde jeder Marktteilnehmer fiber einen nicht eingetretenen Umweltzustand informiert, wodurch eine Situation mit heterogener Informationsverteilung geschaffen wurde. Schiereck (1997) nutzt die gleichen Bedingungen, setzt als Preisbildungsmechanismus aber keine kontinuierliche doppelte Auktion, sondern die Gesamtkursermittlung ein. Pro Periode des kontinuierlichen Handels wurden jeweils vier Gesamtkurse ermittelt. Der Vergleich der Ergebnisse zeigt, dass bei relativ grol3en Informationsasymmetrien die Gesamtkursermittlung leichte Vorteile aufweist (Theissen 1998, S. 280-281). Dem stehen die Ergebnisse von Friedman (1993c) gegentiber, der einen relativen Vorteil far die kontinuierliche doppelte Auktion identifizieren konnte. In diesem Experiment wurden die Auswirkungen der kontinuierlichen Auktion und der Gesamtkursermittlung analysiert, wobei pro Periode des kontinuierlichen Handels ebenfalls mehrere Gesamtkurse gestellt wurden. Im Unterschied zu Plott/Sunder (1982, 1988) und Schiereck (1997) wurde eine abweichende Informationsstruktur mit geringerer Informationsasymmetrie zugrunde gelegt. Theissen (1998, S. 282) interpretiert die abweichenden Ergebnisse so, dass keiner der beiden Preisbildungsmechanismen generell tiberlegen ist. Die Vorteilhaftigkeit der kontinuierlichen Auktion bzw. der Gesamtkursermittlung ist vielmehr vor dem Hintergrund der Informationsasymmetrien zu beleuchten. Die Gesamtkursermittlung scheint nur bei stark ausgepr~igter Informationsasymmetrie leichte Vorteile entwickeln zu kOnnen. Ahnliche Ergebnisse resultierten in Experimenten, in denen die Wertpapiere fiber eine Sequenz von Perioden gehandelt wurden. Die Inhaber erhielten nach jeder Periode eine Dividende, am Ende der letzten Periode waren die Yitel aber wertlos. Die Gesamtkursermittlung (Smith/Suchanek/Williams 1988) und die kontinuierliche doppelte Auktion (Van Boening/Williams/LaMaster 1993) erzielten in diesen Experimenten praktisch identische Ergebnisse.

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Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

Im Gegensatz zur kontinuierlichen doppelten Auktion liegen hinsichtlich der experimentellen Analyse des Market-Maker-Systems erst vergleichsweise wenige Beitr/age vor. In den Experimenten von Bloomfield (1996), Lamoureux/Schnitzlein (1997), Bloomfield/O'Hara (1999) und Flood/Huisman/Koedijk/Mahieu (1999) werden zwar die Auswirkungen auf das Marktergebnis untersucht, es erfolgt aber keine Gegentiberstellung mit anderen Preisbildungsregeln. Friedman (1993a) nimmt einen Vergleich vor, indem er einigen Marktteilnehmern die M6glichkeit erOffnet, Kauf- und Verkaufsorders im Orderbuch einzusteUen und damit faktisch die Funktionen des Market Makers zu tibernehmen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Position des Market Makers profitabel ist, gleichzeitig aber eine geringere Effizienz des Marktergebnisses resultiert als bei Anwendung einer kontinuierlichen doppelten Auktion. Allerdings beruht die Uberlegenheit der Auktion in diesem Design auf der Annahme der Pr~iferenzunsicherheit. Die Qualit~itsunsicherheit tiber den wahren Wert des Titels wird vernachl/assigt. Krahnen/Weber (1999, 2001) fokussieren dagegen insbesondere auf die Qualit~itsunsicherheit und nutzen folgerichtig auch eine andere Informationsstruktur. In den Experimenten konnten entweder nur ein oder vier Market Maker aktiv werden und sie wurden mit unterschiedlichen Informationen versorgt. Entweder wurde gar keiner oder alle Market Maker informiert oder es erhielt nur ein Teil von ihnen relevante Informationen tiber den eintretenden Umweltzustand. Die Ergebnisse zeigen, dass mit steigender Anzahl an Market Makern die Geld-Brief-Spannen und damit die Profitabilit~it dieser exponierten Position sinken. Hinsichtlich der Informationsverarbeitung scheint das Market-Maker-System gegentiber der doppelten Auktion besser geeignet zu sein, eine grunds~itzliche 0-berlegenheit kann aber nicht identifiziert werden. Diese Ergebnisse werden durch die Experimente von Gerke/Arneth/Bosch (2000) weitgehend best~itigt, in denen ebenfalls der Wettbewerb zwischen Market Makern und dessen Einfluss auf das Marktergebnis analysiert werden. Dabei sinken auch in diesen Experimenten die Geld-BriefSpannen mit zunehmendem Wettbewerb und der Preis n/ahert sich dem tats~ichlichen Wert des Wertpapiers an. Allerdings findet sich erneut kein systematischer Vorteil des Market-MakerSystems gegentiber der kontinuierlichen doppelten Auktion. Die theoretische und experimentelle Analyse der vorgestellten Preisbildungsmechanismen an B6rsen zeigt kein einheitliches und in sich geschlossenes Bild. Gerade im Fall der Qualit/atsunsicherheit Mngen die Ergebnisse vonder zugrunde gelegten Informationsstruktur ab. Dennoch erweist sich die kontinuierliche doppelte Auktion als ziemlich robust gegentiber Variationen der Situationsbedingungen. Insbesondere bei Pr~iferenzunsicherheit, die typisch for viele Gtiterm~irkte ist, fohrt sie selbst bei geringer Anzahl von Marktteilnehmern zu tiberraschend effizienten Ergebnissen (Smith 1982). Aber auch bei Qualitatsunsicherheit, die auf Kapitalm~irkten typisch ist, erweisen sich die Gesamtkursermittlung und das Market-Maker-System nur unter speziellen Bedingungen als vorteilhaft. Sofern die Anwendungsbedingungen fOr die B6rse als Mechanismus der Preisbildung fOr Leistungsbtindel tiberhaupt erfOllt werden k6nnen, sind bei der kontinuierlichen doppelten Auktion somit die besten Ergebnisse zu erwarten.

Auktionen und Submissionen

4.3 4.3.1

113

Auktionen und Submissionen Anwendungsvoraussetzungen fiir Auktionen und Submissionen

Auktionen und Submissionen sind Institutionen des Marktes, die eine enge Verwandtschaft in ihren Wirkungsweisen aufweisen und auf zweitseitig fixierten Preisbildungsregeln basieren (Burkhardt 1998, S. 90-91; Reus 1998, S. 51-52). Ahnlich wie die B6rse verfolgen beide Mechanismen das Ziel, auf Basis gegebener und von allen Marktteilnehmern anerkannten Regeln einen Preis ftir die zur Disposition stehende Leistung zu bestimmen und damit simultan eine Allokationsfunktion zu tibemehmen. Die Auktion zielt grunds~itzlich darauf ab, ~ r einen eindeutig definierten Auktionsgegenstand den K~iufer zu finden, der die h6chste Preisbereitschaft aufweist. Umgekehrt verfolgt die Submission das Ziel, ~ r eine eindeutig definierte Leistung den Verk~iufer zu finden, der die Leistung zu den geringsten Kosten anbieten kann. Die Ubernahme einer Allokationsfunktion durch diese Mechanismen der Preisbildung ist offensichtlich an die Bedingung gebunden, dass asymmetrische Informationsverteilung zwischen Anbietern und Nachfragern vorliegt. Ktinnte der Anbieter im Vorfeld den Nachfrager mit der h6chsten Preisbereitschaft identifizieren und w~ire ihm diese bekannt, so erg~ibe sich ein triviales Auktionsproblem. Der Anbieter kOnnte dann den Auktionsgegenstand nur dem Nachfrager mit der h6chsten Preisbereitschaft zu einem Preis anbieten, der gerade marginal unter dessen Preisbereitschaft liegt. Analog kOnnte ein Nachfrager den Submissionsgegenstand nur bei dem Anbieter nachfragen, der zu den geringsten Kosten produzieren kann, und ihm einen marginalen Gewinn versprechen. Auktionen und Submissionen sind mr die Preisfindung deshalb gerade dann pr~idestiniert, wenn der Informationsstand der Marktseite, die den Gegenstand definiert, relativ schlecht ist (McAfee/McMillan 1987, S. 701). Diese Marktseite implementiert die Regeln der Preisbestimmung und zwingt die Marktgegenseite, Informationen tiber deren Preisbereitschaften oder Kosten zu offenbaren. Die H6he des zu zahlenden Preises resultiert dann direkt aus dem Wettbewerb zwischen den Bietern. Auktionen sind dann vorzufinden, wenn einzelne Anbieter bestimmte Leistungen einer Menge konkurrierender Konsumenten offerieren. Submissionen werden dagegen eingesetzt, wenn einzelne Nachfrager bestimmte Leistungen beziehen wollen und Angebote mehrerer Anbieter entgegennehmen (Dieckmann 1993). Abgesehen davon, dass bei Submissionen der Preis nach unten, bei Auktionen dagegen der Preis nach oben getrieben wird, ist die Wirkungsweise der beiden Preisbildungsmechanismen im technischen Sinne identisch. Auktionen und Submissionen unterscheiden sich nur dadurch, welcher Marktteilnehmer die zur Disposition stehende Leistung definiert und die Gebote der Marktgegenseite entgegennimmt. Dabei ist der Verkaufer bei der Auktion daran interessiert, einen m/Sglichst hohen Preis zu realisieren, w~ihrend der K~iufer bei der Submission einen mOglichst niedrigen Preis zahlen m6chte. Die Regeln jeder Submissionsform k6nnen aber rein formal in eine ~iquivalente Auktionsform tiberftihrt werden (Leitzinger 1988; G6thlich/Hoefer 2003).

114

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

Wenngleich sich die Mechanismen von Auktionen und Submissionen gleichen, bestehen doch deutliche Unterschiede hinsichtlich der Voraussetzungen ihrer Anwendung. Im Hinblick auf die Individualisierung und die Variabilit~it ergeben sich gerade gegenl~iufige Argumente. Der Einsatz der Auktion setzt voraus, dass der Auktionsgegenstand von der anbietenden Seite eindeutig definiert werden kann. Das angebotene Leistungsbtindel darf aber hinsichtlich der Ausgestaltung und Zusammensetzung nicht so stark individualisiert und fixiert werden, dass nur noch eine geringe Menge an potenziellen Nachfragern mobilisiert werden kann. Vielmehr ist darauf zu achten, dass der Auktionsgegenstand so konkretisiert wird, dass ein ausreichender Wettbewerb unter den auftretenden Bietern gew~ihrleistet ist. Umgekehrt gilt bei der Submission, dass das nachgefragte Leistungsbtindel so konkretisiert wird, dass ausreichend viele potenzielle Anbieter im Markt mobilisiert werden k6nnen, die zur Erstellung der nachgefragten Leistung tiberhaupt bereit und in der Lage sind. Auktionen kommen somit nur fiir Leistungsbtindel mit tiberwiegend standardisierten Absatzleistungen in Betracht. Auch hinsichtlich der Variabilit~it muss eindeutig gekliirt sein, welche Absatzleistungen Bestandteile des Leistungsbtindels sein sollen. Submissionen kommen hingegen ffir individuelle Leistungsbtindel in Betracht, die in ihrer Ausgestaltung standardisiert und in ihrer Komposition weitgehend fixiert sind. Das Kompatibilitiitskriterium der Information und Implementierung zielt bei Auktionen und Submissionen auf den Informationsstand der aktiven Marktseite ab. Bei Submissionen hat der Nachfrager einen relativ schlechten Informationsstand tiber die andere Marktseite, bei Auktionen befindet sich der Anbieter in dieser Situation. Beide Mechanismen dienen der Generierung relevanter Informationen, setzen aber die Kenntnis der individuellen Preisbereitschaften nicht voraus. Im folgenden Abschnitt wird noch im Detail gezeigt, dass zwar der maximale Auktionserl6s (bzw. der minimale Submissionsaufwand) yon der Verteilung der Preisbereitschaffen der Konsumenten (bzw. den Kosten der Unternehmen) abh~ingt, die Kenntnis der individuellen Werte vor der Auktion oder Submission aber nicht zwingend notwendig ist. Die mit der Implementierung dieser Preisbildungsmechanismen verbundenen Transaktionskosten k6nnen deshalb relativ niedrig sein, da die Sch~itzung individueller Preisbereitschaften nicht n6tig ist. Dem k6nnen andererseits hfhere Kosten ftir die Mobilisierung einer ausreichenden Anzahl yon Anbietern oder Nachfragern gegentiberstehen (Reichwald/Hermann/Bieberbach 2000, S. 542). Die MSglichkeiten der Implementierung h~ingen nicht zuletzt auch von der Marktumgebung ab, in der das anbietende Unternehmen eine Auktion oder der nachfragende Konsument eine Submission durchftihrt. Beide Instrumente stellen Mechanismen der Selbstbindung dar, weil alle Beteiligten verbindlich zustimmen mtissen, sich an die Regeln der zweiseitigen Preisbildung zu halten (McAfee/McMillan 1987, S. 703). Auktion und Submission sind so gestaltet, dass gerade der Marktpartner den Preisbildungsmechanismus installiert, der tiber eine h~here Marktmacht, h~iufig aber auch tiber den schlechteren Informationsstand ver~gt. So muss der

Auktionen und Submissionen

115

Anbieter einer Auktion glaubhaft signalisieren, dass er den Auktionsgegenstand zum ermittelten Preis auch tats~ichlich verkaufen wird, denn mit der Bestimmung des Auktionsgewinners wird der Nachfrager mit der h/Schsten Preisbereitschaft ermittelt. Der Anbieter k6nnte in dieser Situation versuchen, durch nachtr~igliche Verhandlungen einen zus~itzlichen Teil der Konsumentenrente abzusch/~pfen. Bei Submissionen 6ffentlicher Unternehmen ist diese M/Sglichkeit grunds~itzlich ausgeschlossen. Private Unternehmen behalten sich dagegen teilweise das Recht vor, mit dem Gewinner der Submission noch Folgeverhandlungen fiber den Preis oder das Leistungsb0ndel zu fiihren (Diller 2000, S. 61). Da sich die Wirkungsweisen der Mechanismen bei Auktionen und Submissionen gleichen, kann sich die nachfolgende Untersuchung auf eines der beiden Verfahren konzentrieren. Da in der Literatur die Beitr~ige zur Auktionstheorie dominieren, stehen diese auch nachfolgend im Mittelpunkt.

4.3.2

Preisbildung in Auktionen und Submissionen

Mit der zunehmenden praktischen Bedeutung hat auch die theoretische Analyse von Auktionen eine Intensivierung erfahren. Die Analyse von Auktionen hat sich mittlerweile zu einem eigenst~ndigen Forschungszweig der ~konomischen Yheorie entwickelt (McAfee/McMillan 1987; Milgrom 1989; Wolfstetter 1996; Klemperer 1999, 2000). Die Auktionstheorie besch~ftigt sich mit unterschiedlichen Auktionsformen und ihren Anwendungsvoraussetzungen sowie dem optimalen Verhalten der Auktionsteilnehmer. Darfiber hinaus thematisiert sie die Frage, welche Auktionsform in einer gegebenen Situation und beim antizipierten Verhalten der Bieter eingesetzt werden sollte, um den AuktionserlOs zu maximieren. Auch die Gestaltung neuer Auktionsformen, die zur Allokation bestimmter Ressourcen eingesetzt werden k~nnen, ist ein zentraler Gegenstand der Auktionstheorie. Auktionen k~nnen nach einer Vielzahl von Kriterien unterschieden werden. Ein wesentliches Differenzierungsmerkmal liegt in der Art der Gebotsabgabe begl~ndet. Diese kann often oder verdeckt, einmalig oder mehrmalig, simultan oder sequenziell sowie synchron oder asynchron erfolgen (MOllenberg 2003, S. 17). Auf Basis dieser Regeln lassen sich verschiedene Auktionsformen gestalten, deren Auswirkungen im nachfolgenden Abschnitt eingehend analysiert werden. Hinsichtlich der Auktionsteilnehmer kann danach differenziert werden, ob es sich um Auktionen zwischen Unternehmen, zwischen Unternehmen und Konsumenten oder zwischen Konsumenten handelt. Dar~ber hinaus k6nnen auch Offentliche Verwaltungen an den Auktionen beteiligt sein (Skiera/Spann 2003, S. 627-628). Eng mit dem Teilnehmerkreis h~ngt auch die Anzahl der potenziellen Auktionsteilnehmer zusammen. Grunds~tzlich hat der Anbieter der Auktion ein Interesse daran, m6glichst viele Auktionsteilnehmer zu einer Gebotsabgabe zu bewegen, da dadurch der Auktionserl6s positiv beeinflusst werden kann. Das Erheben einer Teilnahmegeb0hr steht diesem Effekt entgegen, kann aber eine zus~tzliche Einnahmequelle ffir den Auktionsveranstalter darstellen. Dabei ist weiter zu differenzieren, welcher Markt-

116

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

teilnehmer die Auktion veranstaltet oder initiiert. Verkaufsorientierte Auktionen werden vom Verk~iufer initiiert und stellen die klassische Form der Auktion dar. Einkaufsorientierte Auktionen dienen dagegen Beschaffungszwecken und werden vom K~iufer veranstaltet. Sie stellen die Umkehrung der klassischen Auktionen dar, folgen hinsichtlich der Preisbildung aber analogen Regeln. Die Rolle des Auktionators kann entweder durch den Anbieter in der Auktion oder den Nachfrager in der Submission selbst tibemommen oder an einen dritten Marktteilnehmer delegiert werden. Die eigentlichen Regeln der Preisbildung bleiben davon grunds/atzlich unbertihrt. Als marktliche Institution iibemehmen Auktionen die Funktionen der Koordination, der Allokation und der Preisbildung (Klein 2000a, 2000b). Die Obemahme der verschiedenen Funktionen ist bei Auktionen eng miteinander verkntipft. Die Koordination erfolgt, indem ein automatischer Steuerungsmechanismus implementiert wird, der zu einer Abstimmung dezentraler Entscheidungsprozesse ~hrt. Auf Basis dieser kompetitiven Prozesse wird eine optimale A1lokation der Ressourcen angestrebt, die sich in pareto-effizienten Ergebnissen widerspiegeln sollte. Dabei dienen die institutionellen Rahmenbedingungen der Auktion dazu, die Preisbildung zu untersttitzen und die Preisbereitschaften der Bieter aufzudecken. Ein effizientes Auktionsergebnis ist dadurch gekennzeichnet, dass gerade der Bieter den Auktionsgegenstand erh~ilt, der die htichste Wertschatzung daftir aufweist. Der Preisbildungsmechanismus in Auktionen dient dazu, diesen Bieter zu identifizieren und den zu zahlenden Preis zu ermitteln. Der resultierende Preis stellt das Ergebnis eines Entdeckungsprozesses dar, in dem die potenziellen Nachfrager miteinander konkurrieren. Der Anbieter kann auf die Preisbildung nur insofern aktiv einwirken, als er die Regeln und Rahmenbedingungen der Auktion in seinem Sinne vorteilhaft beeinflusst. Die nachfolgende Analyse konzentriert sich auf die Wirkungsweise der Auktion als Mechanismus der Preisbildung. Es gilt deshalb zu untersuchen, wie in einer gegebenen Situation das Auktionsergebnis und der resultierende AuktionserlOs vom Verhalten der Bieter und der eingesetzten Auktionsform abh~ingen. Die Auktionsform beschreibt die Regeln, unter denen die eigentliche Preisbildung stattfindet. Diese konkretisieren sich in der Reihenfolge und der Art der Gebotsabgabe, der Ermittlung des Auktionsgewinners und nicht zuletzt in der Bestimmung des Preises, den der Auktionsgewinner tats~ichlich zu zahlen hat. Die Situationsbedingungen sind dagegen durch die Eigenschaften des Auktionsgegenstandes und die sich darauf beziehenden Wertsch/itzungen der beteiligten Bieter charakterisiert. Die Situationsbedingungen und die Auktionsform beeinflussen die Strategien der Auktionsteilnehmer und damit indirekt das Auktionsergebnis. Da der Anbieter in aller Regel tiber die eingesetzte Auktionsform entscheiden kann, ist das Design der Auktionsregeln und die Auswahl einer bestimmten Auktionsform yon iiberragender Bedeutung mr den erwarteten Erfolg der Auktion (Rothkopf/Park 2001).

Auktionen und Submissionen

117

4.3.2.1 Auktionsformen Die verschiedenen Auktionsformen k~nnen danach unterschieden werden, wie die Gebotsabgabe erfolgt, der Gewinner der Auktion ermittelt und der zu zahlende Preis bestimmt wird. In Abh~ingigkeit dieser Kriterien k~nnen vier Grundformen von Auktionen differenziert werden (McAfee/McMillan 1987): 9

Englische Auktion (ascending-bid auction): Bei der englischen Auktion handelt es sich um eine offene Auktion, in der die Gebote ftir alle Bieter beobachtbar abgegeben werden. Beginnend mit einer Mindestpreisforderung werden sukzessiv h6here Gebote genannt, wobei in der Regel bestimmte Steigerungss~itze zu beachten sind. Die Steigerung der Gebote erfolgt so lange, bis nur noch ein Bieter tibrig bleibt. Dieser Bieter erh~ilt das Auktionsobjekt und muss den zuletzt gebotenen Preis entrichten. Die Englische Auktion ist sowohl bei klassischen als auch bei Online-Auktionen verbreitet und dtirfte wohl die bekannteste Auktionsform darstellen (Beckmann/Kr~ikel/Schauenberg 1997; Beckmann 1999; Roth/Pastowski 2002).

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Holl/indische Auktion (descending-bid auction): Auch die Holl~indische Auktion ist eine offene Auktion, bei der die Teilnehmer den Auktionsverlauf direkt beobachten k6nnen. Im Gegensatz zur Englischen Auktion sinkt der Preis aber im Zeitablauf. Beginnend mit einem Startpreis, der weit fiber der h~chsten Preisbereitschaft der Bieter liegt, wird der Preis kontinuierlich gesenkt, bis einer der Bieter den gerade geltenden Preis akzeptiert. Dieser Bieter erh~lt den Zuschlag und zahlt den Preis, den er zuvor in der Auktion akzeptierte. H/Schstpreisauktion (first-price sealed-bid auction): Bei dieser Auktion werden die Gebote verdeckt abgegeben. Jeder Auktionsteilnehmer kann nur ein Gebot abgeben, dessen HOhe ausschliel31ich ihm selbst bekannt ist. Nach dem Ende der Auktion erh/alt der Bieter den Zuschlag mr das Auktionsobjekt, der das h/Schste Gebot eingereicht hat. Dieses Gebot kennzeichnet gleichzeitig den zu zahlenden Preis, den der Auktionsgewinner entrichten muss. Vickrey-Auktion (second-price sealed-bid auction): Auch bei dieser Auktionsform werden die Gebote verdeckt abgegeben und nach dem Ende der Auktion ausgewertet. Wie bei der Englischen Auktion erh~ilt der Bieter mit dem h6chsten Gebot den Zuschlag. Der Auktionsgewinner muss aber nur einen Betrag entrichten, der dem zweith6chsten Gebot entspricht (Vickrey 1961). Diese Auktionsform war lange allenfalls von theoretischem Interesse und in klassischen Auktionen auch kaum verbreitet (Rothkopf/Teisberg/Kahn 1990). Erst in der jtingeren Vergangenheit hat die Vickrey-Auktion mit dem Einsatz von Agenten in vielen Online-Auktionen an Relevanz gewonnen und sich als dominierende Auktionsform durchgesetzt (Roth/Ockenfels 2002; Roth/Pastowski 2002).

118

Analyse altemativer Preisbildungsmechanismen

4.3.2.2 Auktionsbedingungen Emscheidend ftir die Differenzierung unterschiedlicher Auktionsbedingungen sind die Wertschiitzungen der Bieter flit das zur Auktion stehende Objekt. Dabei k6nnen die Wertschiitzungen der Bieter mehr oder weniger stark voneinander abhiingen (Milgrom/Weber 1982; Kriikel 1992, S. 10-13): 9

Pr~iferenzunsicherheit (independent private values): Bei Priiferenzunsicherheit resultieren die differierenden Wertsch~itzungen der Konsumenten alleine aus unterschiedlichen Pr~iferenzen fiir das Auktionsobjekt. In dieser Situation kann unterstellt werden, dass die Wertsch~itzung jedes Konsumenten unabh~ingig von den Wertsch~itzungen aller anderen Nachfrager ist. Zwar kennt jeder Bieter seine eigene Wertschiitzung vi, diese stellt aber eine Realisation einer Zufallsvariable aus einer bekannten Verteilung Fi dar. Die wahre Wertschiitzung der Konsumenten ist stochastisch unabhiingig von den Wertschiitzungen aller anderen Bieter. Aus Sicht des Anbieters besteht deshalb Unsicherheit tiber die tatsiichlichen Auspriigungen dieser Zufallsvariablen und damit tiber die H6he der wahren Preisbereitschaften. Im einfachsten Fall weisen aber alle Konsumenten die gleiche Verteilung Fi auf, die dem Anbieter und allen Auktionsteilnehmern bekannt ist. Die Analyse der verschiedenen Auktionsformen vereinfacht sich unter diesen Bedingungen erheblich. Die Situation der Priiferenzunsicherheit ist hiiufig auf klassischen Auktionen gegeben, wenn Kunstgegenstiinde oder Sammlerobjekte zum Verkauf stehen. Welchen Wert ein Bieter einem bestimmten Auktionsgegenstand beimisst und welchen Preis er maximal dafiir zu zahlen bereit ist, h~ingt dann ausschliel31ich von seiner eigenen Wertschiitzung des Auktionsobjektes ab.

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Qualitiitsunsicherheit (common values): Bei Qualitiitsunsicherheit resultieren Differenzen in den Wertsch~itzungen der Nachfrager aus unterschiedlichen Informationen tiber den Auktionsgegenstand. Der Auktionsgegenstand selbst weist einen wahren Wert auf, der zwar fiir alle Auktionsteilnehmer gleich hoch ist, aber von diesen nicht direkt beobachtet werden kann. Die Wertsch~itzungen der Bieter hiingen nun stochastisch von diesem wahren Wert ab. H~itten alle Bieter den gleichen Informationsstand und wtirden alle daraus identische Rtickschltisse ziehen, so wtirden sich auch die Preisbereitschaften der Nachfrager gleichen. Davon kann in aller Regel nicht ausgegangen werden. Den Bietern liegen differierende Informationen vor, die individuell interpretiert werden. Der Verlauf der Auktion kann in dieser Situation neue Informationen fiber den Wert des Auktionsgegenstandes generieren. Das Beobachten h6herer Gebote anderer Auktionsteilnehmer kann dazu fiihren, dass ein Bieter sein Wahrscheinlichkeitsurteil tiber den wahren Wert des Auktionsgegenstandes revidiert und sein Verhalten in der Auktion entsprechend anpasst. Diese Situation der Qualit~itsunsicherheit liegt beispielsweise bei der Versteigerung von Olquellen oder Breitbandkapazitiiten vor.

Auktionen und Submissionen

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Praferenzunsicherheit und Qualit~itsunsicherheit beschreiben lediglich die beiden extremen Auspr~igungen eines Kontinuums und erm6glichen die Analyse der verschiedenen Auktionsformen unter vereinfachenden Bedingungen. Die Wertsch~itzungen der Bieter sind bei Pr~iferenzunsicherheit vollkommen unabh~ingig voneinander. Die Beobachtung der Gebote anderer Auktionsteilnehmer entfaltet keine Auswirkungen auf die individuellen Strategien, da auf Basis der neuen Informationen die Wertsch~itzungen nicht angepasst werden. Welchen Wert andere Auktionsteilnehmer dem Auktionsgegenstand beimessen ist fiir die Wertsch~itzungen der einzelnen Bieter irrelevant. Bei Qualit~itsunsicherheit werden die individuellen Wertsch~itzungen aber auf Basis neuer Informationen revidiert. Die Gebote der anderen Bieter stellen dann Signale tiber deren Wertschiitzungen des Auktionsgegenstandes dar. Die Anpassung der Gebote erfolgt aber unabh~ingig von persOnlichen Pr~iferenzen. In vielen Situationen ist davon auszugehen, dass sich die Wertsch~itzungen der Nachfrager zwischen diesen beiden Extremen bewegen. Auch in Situationen der Pr~iferenzunsicherheit kann nicht zwingend unterstellt werden, dass die Wertsch~itzungen der Auktionsteilnehmer voneinander unabhangig sind. Beobachtet beispielsweise ein Bieter in einer Englischen Auktion eines Kunstwerkes, dass andere Bieter dazu bereit sind, erheblich mehr fiir das Kunstwerk zu zahlen, so wird er m6glicherweise seine Wertsch~itzung revidieren und seinerseits einen h6heren Betrag zu bieten bereit sein. Neben dem pers6nlichen Geschmack spielen dabei auch die Erwartungen tiber einen etwaigen Wiederverkaufswert eine Rolle. Bieten andere Auktionsteilnehmer relativ hohe Betr~ige, kann das als Signal ftir einen hohen Wiederverkaufswert interpretiert werden. Andererseits ist nicht ausgeschlossen, dass bei Qualit~itsunsicherheit auch die pers6nlichen Pr~iferenzen der Bieter einen Einfluss auf die Wertsch~itzung haben. Das Beobachten der Gebote anderer Auktionsteilnehmer kann dann zwar dazu ftihren, dass sich die Wertsch~itzungen der Teilnehmer im Auktionsverlauf ann~ihern, aber selbst bei vollst~indiger Information aller Bieter nicht zwangsl~iufig gleichen (Grimm/Schmitt 1999). Solche Interdependenzen k6nnen auf theoretischer Ebene im Milgrom-Weber-Modell berticksichtigt werden, das die Situationen der reinen Pr~iferenz- und Qualitiitsunsicherheit als extreme Auspr~igungen umschliel3t. In diesem Modell k6nnen die individuellen Wertsch~itzungen nicht nur vom eigenen Signal tiber den Wert des Auktionsgegenstandes, sondern auch yon nicht direkt beobachtbaren Gr6f3en abh~ingen. Zu diesen z~ihlen die Pr/fferenzen anderer Bieter und die tats~ichliche Qualit~it des Auktionsgegenstandes. Offensichtlich resultiert der Spezialfall der Pr~iferenzunsicherheit, wenn der wahre Wert irrelevant ist und die Wertsch~itzung nur von den eigenen Informationen abh~ingt. H~ingt der Wert dagegen ausschliel31ich vonder Qualit~it des Auktionsgegenstandes ab, werden die Pr~iferenzen der anderen Auktionsteilnehmer aber vernachl~issigt, liegt der Spezialfall der Qualit~itsunsicherheit vor (Milgrom/Weber 1982).

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Analyse altemativer Preisbildungsmechanismen

4.3.2.3 Analyse des Bieterverhaltens Der Auswahl einer optimalen Auktionsform geht die Analyse des Bieterverhaltens in den verschiedenen Situationsbedingungen voraus. Dazu muss zuniichst modelliert werden, wie sich die Bieter bei Anwendung verschiedener Auktionsregeln und in unterschiedlichen Auktionsbedingungen verhalten. In der Auktionstheorie werden hierzu Konzepte der Spieltheorie eingesetzt, die in Abschnitt 4.4.3 noch erl/iutert werden. Diese Konzepte erlauben es, das Verbalten der Bieter im Auktionsverlauf zu modellieren und das Ergebnis der Auktion zu prognostizieren (Kr~ikel 1992, S. 20-21). FOr die Analyse von Auktionen sind das Nash-Gleichgewicht und seine Verfeinerung zum Bayes-Gleichgewicht von zentraler Bedeutung. In einem spieltheoretischen Gleichgewicht hat keiner der Spieler einen Anreiz, vonder gewiihlten Strategie abzuweichen, wenn auch alle anderen Spieler ihre Strategien beibehalten. Sofem unvollst/indige Informationen vorliegen, m~issen auBerdem die Wahrscheinlichkeitseinschiitzungen der Spieler konsistent sein (Holler/Illing 2003, S. 78-87). Die Auktionstheorie hat sich recht ausgiebig mit der Analyse von Auktionen unter Priiferenzunsicherheit besch~iftigt. Die aus dem Modell gewonnenen Ergebnisse tragen maBgeblich zum Verstiindnis der Wirkungsweise von Auktionen als Preisbildungsmechanismus bei. Aus diesem Grund sollen zuniichst die zentralen Erkenntnisse flir den Fall der Priiferenzunsicherheit zusammengestellt werden. Dazu kann im ersten Schritt die vereinfachende Annahme getroffen werden, dass alle Bieter symmetrisch und risikoneutral sind. Die tatsiichliche Auspriigung der Wertschiitzung stammt dann fiir jeden Bieter aus einer identischen Wahrscheinlichkeitsverteilung und die Realisationen sind voneinander stochastisch unabh/ingig. AuBerdem orientieren sich die Bieter alleine am erwarteten Auktionsergebnis und nicht an dem damit verbundenen Risiko (McAfee/McMillan 1987, S. 706; Wolfstetter 1996, S. 371). AnschlieBend kOnnen im zweiten Schritt Modifikationen der Bieterstrategien aufgezeigt werden, wenn die vereinfachenden Annahmen aufgehoben und die Bedingungen auf die Situation der Qualitiitsunsicherheit erweitert werden. Die Strategien der Bieter in der Holl/indischen Auktion und der H6chstpreisauktion gleichen sich. Es besteht also eine strategische ,A.quivalenz zwischen den beiden Auktionsformen. Sowohl in der Holl/indischen als auch in der HOchstpreisauktion muss jeder Bieter entscheiden, welchen Preis er zu bieten bereit ist, ohne die tats/achlichen Wertsch/itzungen der anderen Bieter zu kennen. In beiden F/illen kann sich der Bieter nur auf ein einmaliges Angebot festlegen. Bei der H6chstpreisauktion werden die Angebote gesammelt und anschliel3end ausgewertet. Der HOchstbietende erh/alt den Zuschlag und muss den gebotenen Preis zahlen. Gleiches gilt ~ r die Holl/~ndische Auktion. Auch hier erh/~lt der Bieter den Zuschlag, der das h6chste Gebot abgibt, indem er als erster den aktuell geltenden Preis akzeptiert und den entsprechenden Betrag zahlt. Dass alle anderen Bieter ihr Gebot anschliel3end gar nicht mehr explizit abgeben, hat letztlich weder Einfluss auf die Ermittlung des Auktionsgewinners noch auf die H6he des Auktionserl6ses.

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Aufgrund der strategischen Aquivalenz wird in beiden Auktionsformen auch der gleiche AuktionserlOs realisiert. Dieser ist typischerweise niedriger als die maximale Wertsch~itzung aller Bieter. Die optimale Strategie der Bieter in der Holl~indischen und der HOchstpreisauktion besteht n~imlich darin, Gebote abzugeben, die niedriger sind als die individuelle Wertsch~itzung. Die Intuition dieses Ergebnisses liegt darin begrfindet, dass die Bieter mit dem eigenen Gebot nicht nur die Wahrscheinlichkeit beeinflussen, die Auktion zu gewinnen, sondern gleichzeitig auch den tats~ichlich zu zahlenden Preis festlegen. Wtirde ein Gebot in H6he der tats~chlichen Preisbereitschaft eingereicht und ftihrte dieses Gebot zum Gewinn der Auktion, so wtirde der Auktionsgewinner eine Konsumentenrente von null realisieren. Gem~il3 den getroffenen Annahmen versuchen die Bieter aber, ihre Konsumentenrente zu maximieren. Diese ergibt sich aus der Differenz zwischen der individuellen Wertsch~itzung und dem zu zahlenden Preis. Je weiter das abgegebene Gebot also unter der wahren Preisbereitschaft liegt, desto grOl3er ist die Konsumentenrente, falls die Auktion tats~ichlich gewonnen wird. Allerdings wird mit steigender Differenz auch die Wahrscheinlichkeit immer kleiner, das hOchste Gebot abzugeben und die Auktion zu gewinnen. Die Maximierung der Konsumentenrente erfordert somit eine Abw~igung zwischen der Wahrscheinlichkeit des Auktionsgewinns und dem damit verbundenen Nutzen (Rasmusen 1989, S. 247-248). Da in der unterstellten Situation alle Bieter die Wahrscheinlichkeitsverteilung kennen, aus der die individuellen Wertsch~itzungen stammen, k/Snnen sie in ihrem Kalktil einen optimalen Abschlag vonder eigenen Wertsch~itzung berechnen, um den sie die Gebote nach unten korrigieren. Dieser Abschlag stellt eine Sch~itzung des Betrages dar, um den das n~ichsth6chste Gebot durchschnittlich unter dem eigenen liegt (McAfee/McMillan 1987, S. 710). Um die Auktion zu gewinnen, ist es ausreichend, ein Gebot einzureichen, das nur marginal tiber den Geboten der anderen Bieter liegt. Eine weitere Erh6hung des Gebotes wtirde lediglich den zu zahlenden Betrag erhtihen und folglich die Konsumentenrente senken. Das eingereichte Gebot eines Bieters h/angt damit von seiner individuellen Wertsch~itzung und der Anzahl der Auktionsteilnehmer ab. Beispielsweise bietet bei gleichverteilten Wertsch~itzungen jeder Bieter nur einen Bruchteil seiner individuellen Preisbereitschaft, der mit zunehmender Anzahl von Bietern ansteigt (Wolfstetter 1999, S. 373-374). Je mehr Bieter an der Auktion teilnehmen, desto st~irker sinkt die Konsumentenrente des Auktionsgewinners. Da der Abschlag der optimalen Strategie aber ftir alle gleich hoch ist, gewinnt in jedem Fall der Auktionsteilnehmer mit der h/Schsten individuellen Preisbereitschaft. Der zu zahlende Preis gleicht dann aber nicht seiner eigenen, sondern lediglich der zweith6chsten Preisbereitschaft. Bei der Holl~indischen Auktion warten die Bieter, bis der geforderte Preis um den ermittelten Abschlag unter die eigene Preisbereitschaft gesunken ist und bei der H6chstpreisaktion wird das eingereichte Gebot entsprechend reduziert. In beiden Auktionsformen haben die Bieter somit keinen Anreiz, ihre wahren Preisbereitschaften zu offenbaren. Sie verschleiern diese Information, indem sie ihre Gebote nach unten korrigieren.

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Analyse altemativer Preisbildungsmechanismen

Auch die Englische Auktion und die Vickrey-Auktion weisen einige Gemeinsamkeiten auf. In der Englischen Auktion kOnnen die Gebote anderer Bieter beobachtet werden. Die Bieter haben deshalb die MOglichkeit, ihre eigene Gebotsabgabe vom Verhalten der anderen Bieter abh/ingig zu machen. Im Modell mit reiner Pr~iferenzunsicherheit bleiben zwar die individuellen Wertsch~itzungen von zus/itzlichen Informationen unbertihrt, die Gebotsabgabe kann aber auf das Verhalten der anderen Bieter konditioniert werden. Bei der Vickrey-Auktion werden dagegen die Gebote verdeckt eingereicht. Eine direkte Interaktion zwischen den Bietem ist somit ausgeschlossen. Dennoch ist es fiir die Auktionsteilnehmer in beiden Auktionsformen optimal, jeweils Betr/ige in HOhe ihrer individuellen Preisbereitschaften zu bieten. Die Offenbarung der individuellen Preisbereitschaften stellt in der Englischen Auktion und der VickreyAuktion ein Gleichgewicht in schwach dominanten Strategien dar. Die individuelle Strategie eines Auktionsteilnehmers ist damit unabh/ingig von den Erwartungen tiber das Verhalten der anderen Bieter (McAfee/McMillan 1987, S. 708). Die abgegebenen Gebote beeinflussen bei diesen beiden Auktionsformen nur die Wahrscheinlichkeit, die Auktion zu gewinnen, aber nicht den Preis, den der Gewinner tatsachlich zahlen muss. Die Bieter befinden sich in einer Situation, in der eine Bestimmung des Preises vorgenommen wird, die von den eigenen Aktionen unabh/angig ist. Sie sollten deshalb jeden Preis akzeptieren, der niedriger liegt als ihre individuelle Preisbereitschaft. Dieser Effekt ist bei der Vickrey-Auktion offensichtlich, da hier der Preis explizit in Htihe des zweith6chsten Gebotes fixiert wird. Der Gewinner der Auktion erzielt eine Konsumentenrente in H6he der Differenz zwischen der eigenen Preisbereitschaft und dem gezahlten Preis, der gerade der zweith6chsten Preisbereitschaft gleicht. Reicht ein Bieter ein Gebot ein, das niedriger als seine wahre Preisbereitschaft ist, so wird das Auktionsergebnis nur dann von dieser Variation beeinflusst, wenn sein Gebot nun tats/ichlich niedriger ist als das sch~irfste Konkurrenzgebot. In diesem Fall erh/ilt der Bieter aber den Auktionsgegenstand gar nicht und realisiert eine Konsumentenrente in H6he von null. Eine Senkung des Gebotes reduziert somit lediglich die Wahrscheinlichkeit des Auktionsgewinns und damit den Erwartungswert einer positiven Konsumentenrente, beeinflusst den zu zahlenden Preis aber nicht. Auch eine Erh6hung des Gebotes tiber die wahre Preisbereitschaft hinaus kann keinen Vorteil generieren. Das Auktionsergebnis/indert sich ftir den betrachteten Bieter nur dann, wenn ein anderer Auktionsteilnehmer einen Betrag geboten hat, der von dem neuen Gebot tiberschritten wird. Liegt das neue Gebot unter dem Konkurrenzgebot, so kann der Bieter die Auktion auch weiterhin nicht gewinnen und seine Situation bleibt unver/andert. Liegt es tiber dem konkurrierenden Gebot, so gewinnt der Bieter die Auktion und muss einen Preis in H6he des zweith6chsten Gebotes entrichten. Der Preis liegt dann aber zwangsl/iufig tiber der individuellen Preisbereitschaft und der Bieter stellt sich schlechter als bei einem Gebot in H6he der wahren Preisbereitschaft. Durch ein Abweichen vonder dominanten Strategie kOnnen sich die Bieter in der Vickrey-Auktion also nur schlechter stellen (Vickrey 1961).

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Bei der Englischen Auktion ergibt sich ein analoger Effekt. Die Auktionsteilnehmer bleiben maximal bis zu einem Preis im Gebotsprozess, der gerade ihrer individuellen Preisbereitschaft gleicht. Steigt der Preis weiter, so scheiden sie aus der Gruppe der Bieter aus, weil das weitere Mitbieten nur zu einer negativen Konsumentenrente fohren kann. Dieser Prozess setzt sich so lange fort, bis der vorletzte Interessent sein Gebot nicht mehr erhOht. Der verbleibende Bieter kann also mit einem Gebot, das nur marginal tiber dem des sch~irfsten Konkurrenten liegt, die Auktion gewinnen. Er wtirde das Gebot zwar maximal bis zu seiner individuellen Preisbereitschaft erh6hen, diese Erh~hung ist zum Gewinnen der Auktion aber gar nicht notwendig. Bei der Englischen Auktion erh/alt der Auktionsgewinner den Auktionsgegenstand somit ebenfalls zu einem Preis, der niedriger ist als seine individuelle Preisbereitschaft. Wie bei der VickreyAuktion muss lediglich ein Preis in H~he der zweithOchsten Preisbereitschaft entrichtet werden (McAfee/McMillan 1987, S. 708). Die bisherigen Ergebnisse wurden unter der Annahme hergeleitet, dass alle Bieter symmetrisch und risikoneutral sind. Unter diesen Bedingungen resultiert immer ein effizientes Auktionsergebnis. Der Bieter mit der h6chsten Wertsch~itzung gewinnt in jedem Fall die Auktion. Diese Effizienz der Ressourcenallokation ist jedoch nicht mehr bei allen Auktionsformen gew~ihrleistet, wenn die Annahme symmetrischer Bieter aufgegeben wird. Eine asymmetrische Bieterstruktur kann vorliegen, wenn die Wertsch~itzungen aller Bieter zwar aus dem gleichen Wertebereich, aber aus unterschiedlichen Verteilungsfunktionen stammen. Ebenso ist es mOglich, dass die Verteilungsfunktionen identisch sind, aber die zugrunde liegenden Wertebereiche nicht tibereinstimmen. Schliel31ich k6nnen beide Situationen auch gemeinsam vorliegen. Lassen sich die Bieter in zwei Gruppen einteilen, so k6nnte beispielsweise eine Gruppe von Bietern Preisbereitschaften im Intervall Va ~ [0, 1] aufweisen, fOr eine zweite Gruppe aber das Intervall Vb ~ [1, 2] relevant sein. Bei Anwendung der Englischen Auktion und der VickreyAuktion/andern sich die optimalen Strategien nicht. Es bleibt fOr die Bieter weiterhin optimal, Gebote in HOhe der wahren Preisbereitschaften abzugeben. Entsprechend wird auch in diesen Auktionen ein effizientes Ergebnis erzielt. Anders verh~ilt es sich bei der H6chstpreisauktion und der Holl~indischen Auktion. In diesen Auktionen haben die Bieter einen Anreiz, ihre Gebote nach unten zu korrigieren. Im betrachteten Beispiel mit zwei Gruppen und im Extremfall jeweils nur einem Mitglied pro Gruppe, kann der Bieter mit der hohen Preisbereitschaft den Gewinn der Auktion sicherstellen, indem er ein Gebot in HOhe von b b - 1 abgibt. Allerdings kann er den Erwartungswert der Konsumentenrente in Abh/angigkeit der Verteilungsfunktion weiter erh6hen, wenn er sein Gebot unter diesen Wert senkt. Dann ist aber nicht mehr ausgeschlossen, dass das Gebot des Bieters mit der niedrigen Preisbereitschaft ba die Auktion gewinnt. Gilt somit ba > bb, SO fOhrt diese Auktion zu einem ineffizienten Ergebnis (Wolfstetter 1996, S. 387). Maskin/Riley (2000) zeigen dagegen spezifische Bedingungen auf, unter denen die Auktionsteilnehmer in der Holl~indischen Auktion und der H/Schstpreisauktion ihre Gebote gegentiber dem symmetrischen Fall erh6hen, wodurch der erwartete Auktionserl6s steigt.

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Analyse altemativer Preisbildungsmechanismen

Auktionen stellen fiir die Bieter Entscheidungssituation unter Risiko dar. Sofem sie die Auktion nicht gewinnen, realisieren sie in aller Regel eine Konsumentenrente von null. Dagegen kann eine positive Konsumentenrente erzielt werden, wenn die Auktion gewonnen wird. Dabei h/ingt die Wahrscheinlichkeit, als Gewinner aus der Auktion hervorzugehen, vom eigenen Gebot und von der Verteilung der Wertsch/~tzungen ab. Sofern die Bieter nicht risikoneutral sind, wird ihre optimale Strategie bei einigen Auktionsformen auch vonder Risikoeinstellung beeinflusst. Die Risikoeinstellung entfaltet keinen Einfluss auf die Gebote in der Englischen Auktion und der Vickrey-Auktion. Die optimale Strategie besteht auch bei Risikoaversion der Auktionsteilnehmer darin, bis zur individuellen Wertsch~itzung im Gebotsprozess zu verbleiben. Ein vorzeitiges Ausscheiden aus dem Gebotsprozess h~itte in jedem Fall eine Konsumentenrente von null zur Folge, w/ahrend weiteres Mitbieten bis zur eigenen Wertsch/atzung einen positiven Erwartungswert verspricht, der auch bei Risikoaversion in einem positiven Nutzen zum Ausdruck kommt. Das Mitbieten tiber die eigene Preisbereitschaft hinaus weist dagegen in jedem Fall einen negativen Erwartungswert auf und kann deshalb nicht Bestandteil einer optimalen Strategie sein. Die optimale Strategie ist bei Anwendung der Holl~indischen Auktion und der H6chstpreisauktion aber anzupassen. Die strategische Aquivalenz der beiden Auktionsformen bleibt auch bei risikoaversen Bietem erhalten. Bei Risikoneutralit~it besteht in diesen Auktionsformen der Anreiz, die eigene Wertsch/itzung im abgegebenen Gebot um einen bestimmten Betrag nach unten zu korrigieren. Dieser Anreiz ist bei Risikoaversion geringer ausgepr~igt. Da die realisierbare Konsumentenrente bei Ausscheiden aus dem Gebotsprozess null betr/agt, bei Gewinn der Auktion aber einen positiven Wert aufweist, versuchen die Bieter, die Gewinnwahrscheinlichkeit zu erh6hen. Dadurch reduzieren sie das inh/~rente Risiko, eine positive Konsumentenrente nicht zu realisieren, weil sie zu frtih aus dem Gebotsprozess austreten. Mit der Erh6hung der Gebote wird zwar einerseits die erzielbare Konsumentenrente reduziert, andererseits aber auch die Wahrscheinlichkeit erh6ht, diese als Gewinner tats~ichlich realisieren zu k6nnen. Die Reduktion des Risikos wird dabei bis zu einem gewissen Grad h6her bewertet als die Senkung der Konsumentenrente. Risikoscheue Auktionsteilnehmer zeigen somit im Vergleich zu risikoneutralen Bietem bei Anwendung der Holl/andischen Auktion und der H6chstpreisauktion ein aggressiveres Bieterverhalten. Der Anbieter der Auktion profitiert von diesem Verhalten, da die Erh6hung der Gebote auch zur Steigerung des Auktionserl6ses ftihrt (Riley/Samuelson 1981; Maskin/Riley 1984). Liegt dagegen Risikoaversion des Verk~iufers und Risikoneutralit/at der K/~ufer vor, so wird die optimale Strategie der Bieter nicht beeinflusst. Der erzielbare Auktionserl6s bleibt ftir den Verk/iufer gleich, er orientiert sich nun aber auch an der Streuung der tats/achlichen Zahlung. Die H6chstpreisauktion erweist sich in dieser Situation als vorteilhaft, weil mit der Gebotsabgabe auch der tats/~chliche Preis festgelegt wird. Bei der Vickrey-Auktion h/ingt der Preis dagegen nur vom zweith6chsten Gebot ab, das dem maximalen Gebot in der H6chstpreisauktion

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aber nur durchschnittlich gleicht. Obwohl der Erwartungswert des Preises in beiden Auktionsformen gleich ist, weist er bei der Vickrey-Auktion eine st/~rker ausgepr/agte Streuung auf als bei der HOchstpreisauktion. Die Vickrey-Auktion ist deshalb mr einen risikoaversen Verk/aufer weniger attraktiv, weil der Auktionserl6s recht weit vom Erwartungswert abweichen kann (Waehrer/Harstad/Rothkopf 1998; Klemperer 1999, S. 234). Wird das Modell der reinen Pr/fferenzunsicherheit durch das Modell der Qualit~itsunsicherheit erg~inzt, so/andem sich auch die optimalen Strategien der Bieter dramatisch. Dieser Effekt soll zun~ichst am Modell der reinen Qualit/itsunsicherheit erl~iutert werden. Bei Qualit/atsunsicherheit existiert ein wahrer Wert des Auktionsgegenstandes, der den Bietem nicht mit Sicherheit bekannt ist. Die eigene Wertsch~itzung h/ingt nicht von den pers6nlichen Pr/fferenzen, sondern von einem beobachteten Signal tiber den Wert des Auktionsgegenstandes ab. Wird beispielsweise eine H6chstpreisauktion durchgeffihrt, so muss jeder Bieter auf Basis des eigenen Signals den wahren Wert sch/atzen und ein entsprechendes Gebot abgeben. Da der Bieter mit der h6chsten privaten Sch/atzung die Auktion gewinnt und damit auch den entsprechenden Preis entrichten muss, ist das Gewinnen der Auktion eigentlich eine schlechte Nachricht. Sind die Gebote streng monoton steigende Funktionen des gesch/atzten Wertes, so kann nur die h6chste Sch/itzung die Auktion gewinnen. Diese liegt dann aber zwangsl/aufig tiber den Sch/~tzungen aller anderen Bieter. Sie ist damit die optimistischste Sch/atzung und kann den wahren Wert des Auktionsgegenstandes deutlich tiberschreiten. Der Auktionsgewinner kann dann nur eine negative Konsumentenrente realisieren. Dieses Ph/~nomen wird als

winner's curse

bezeichnet

(Bazerman/Samuelson 1983; Cox/Isaac 1984; Wolfstetter 1996, S. 404). Aus Perspektive des h6chstbietenden Auktionsteilnehmers ist das Gewinnen der Auktion deshalb eine Information, die ihn nachtr/aglich dazu veranlasst, seine Wertsch/itzung ftir den Auktionsgegenstand nach unten zu korrigieren (Milgrom 1981). Im Sinne der Spieltheorie rational agierende Bieter werden diesen Effekt in ihrem Kalktil zur Ermittlung des eigenen Gebotes aber antizipieren. Sind alle Bieter symmetrisch, so kann im Gleichgewicht nur der Bieter gewinnen, der das h6chste Signal beobachtet. Ftir die Ermittlung der optimalen Strategie kann deshalb jeder Bieter unterstellen, dass sein beobachtetes Signal das h6chste darstellt (Smith 1981). Sollte sich diese Annahme als falsch herausstellen, so ergeben sich keinerlei Konsequenzen ftir den Bieter, da er dann die Auktion ohnehin nicht gewinnt. Ist die Annahme aber richtig, so muss bei der Schatzung des tats/achlichen Wertes und der Festlegung des Gebotes in Betracht gezogen werden, dass das eigene Signal im Vergleich zu den Signalen aller anderen Bieter ungew6hnlich hoch ist. Das optimale Gebot wird deshalb korrigiert und gleicht letztlich einer Prognose der zweith6chsten Wertsch/atzung unter der Bedingung, dass auch alle anderen Auktionsteilnehmer das gleiche Kalktil durchlaufen (Wilson 1977). Milgrorn/Weber (1982) verallgemeinern diese Strategie ffir Situationsbedingungen, in denen das Verhalten der Auktionsteilnehmer sowohl von Qualit~its- als auch von Pr~iferenzunsicherheit beeinflusst wird.

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Analyse altemativer Preisbildungsmechanismen

Zur Analyse der vier Standardauktionsformen unter den Situationsbedingungen des MilgromWeber-Modells muss die Abh/~ngigkeit der Signale zwischen den Auktionsteilnehmem n/aher beleuchtet werden. Milgrom/Weber (1982) gehen davon aus, dass zwischen den Signalen der Bieter Affiliation besteht. Beobachtet ein Auktionsteilnehmer ein relativ hohes Signal, so geht damit eine hohe Wahrscheinlichkeit einher, dass auch alle anderen Bieter hohe Signale erhalten. Diese Bedingung muss tiber den gesamten Wertebereich des Signals erflillt sein. Das Kriterium der Affiliation geht deshalb tiber das der Korrelation hinaus. Korrelation beschreibt die Abh/~ngigkeit der Variablen nur auf globaler Ebene, w/~hrend Affiliation positive Korrelation in jedem beliebig kleinen lokalen Intervall im relevanten Wertebereich erfordert (Klemperer 1999, S. 254). Ist diese Bedingung er~llt, so k6nnen aus der Beobachtung des Verhaltens anderer Bieter Rtickschltisse auf deren Wertsch/~tzungen und den wahren Wert des Auktionsgegenstandes gezogen werden. Dabei bieten die vier Standardauktionsformen unterschiedliche Mtiglichkeiten, die Anpassung des Wahrscheinlichkeitsurteils vorzunehmen und die optimale Strategie darauf zu konditionieren. Die strategische ,~quivalenz zwischen der Holl/~ndischen Auktion und der H6chstpreisauktion bleibt auch unter diesen Situationsbedingungen erhalten. Bei beiden Formen gehen in die Ermittlung des Preises ausschliefSlich die privaten Informationen der Bieter ein. Im Verlauf der Auktionen werden keine weiteren Informationen offenbart. Die Holl/indische Auktion endet, wenn ein Bieter den aktuellen Preis akzeptiert. In der H6chstpreisauktion werden die Gebote ohnehin verdeckt abgegeben. Die Gebote gleichen deshalb einer Prognose des zweith6chsten Gebotes. Anders verh/~lt es sich in der Vickrey-Auktion, weil der Preis nun wenigstens auch vom zweith6chsten Gebot und damit den Informationen des entsprechenden Bieters abh~ingt. Ist die Bedingung der Affiliation erftillt, so ist dieses Gebot hOher als das beste Gebot in der HOchstpreisauktion. Die heftigsten Auswirkungen ergeben sich bei der Englischen Auktion, da das Verhalten aller Bieter im Verlauf der Auktion beobachtet werden kann. Mit dem Aussteigen jedes Bieters aus dem Gebotsprozess wird dessen Information tiber den wahren Wert des Auktionsgegenstandes offenbart. Damit n~ihert sich der Preis aber auch immer mehr dem tats/~chlichen Wert des Auktionsgegenstandes (Wilson 1977). Der Vergleich der vier Standardauktionsformen verdeutlicht, dass im Milgrom-Weber-Modell mit der Englischen Auktion der h6chste Preis realisiert wird. Der zweith6chste AuktionserlOs kann bei der Vickrey-Auktion erwartet werden und die Hollandische sowie die H6chstpreisauktion fiihren zum geringsten Preis fiir den Anbieter (Milgrom/Weber 1982). Dartiber hinaus l~isst sich zeigen, dass der Anbieter durch eine gezielte Kommunikationspolitik das Ergebnis der Auktion aktiv beeinflussen kann. Liegen ihm private Informationen tiber den wahren Wert des Auktionsgegenstandes vor, so sollten diese allen Bietern offenbart werden, weil Bieter mit relativ geringen Wertsch/itzungen in dieser Situation ihre Prognose nach oben korrigieren. Die h6heren Gebote steigem dann auch den erwarteten Auktionserl6s (Milgrom/Weber 1982).

Auktionen und Submissionen

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4.3.2.4 Analyse optimaler Auktionen Da sich der Anbieter einer Auktion in einer monopolistischen Situation bewegt, kann er selbst die gewiinschte Auktionsform implementieren. Aus Sicht des Anbieters ist die Auktionsform dann optimal, wenn der erwartete Auktionserl6s maximiert wird. Dabei stehen dem Anbieter prinzipiell unendlich viele denkbare Auktionsregeln zur Auswahl. Die Gestaltung einer optimalen Auktionsregel scheint unter diesen Umst~inden eine kaum zu bew~iltigende Aufgabe zu sein. Im Modell der Pr~iferenzunsicherheit vereinfacht sich dieses Problem aber mal3geblich. Im vorstehenden Abschnitt wurde gezeigt, dass bei symmetrischen und risikoneutralen Bietern strategische Aquivalenz zwischen der Holl[indischen Auktion und der H6chstpreisauktion besteht. Die optimalen Strategien der Auktionsteilnehmer gleichen sich deshalb und auch der erwartete Auktionserl6s ist bei beiden Auktionsformen gleich hoch. Ahnlich fiihren auch die Englische Auktion und die Vickrey-Auktion zum gleichen erwarteten Auktionserl6s. Zudem besteht aber auch Aquivalenz zwischen diesen beiden Gruppen. Die Englische Auktion und die Vickrey-Auktion ftihren zu einem Auktionserl6s, der durch die zweith6chste Wertsch~itzung aller Bieter definiert ist. In der Holl~indischen Auktion und der H6chstpreisauktion unterbieten dagegen die Auktionsteilnehmer die eigenen Wertsch~itzungen, da sie den gebotenen Betrag bei Gewinn der Auktion auch tats~ichlich zahlen mt~ssen. Sie reichen deshalb Gebote ein, die durchschnittlich der zweith6chsten Preisbereitschaft entsprechen. Alle vier Standardauktionsformen fiihren somit zum gleichen erwarteten Auktionserl6s. Dieses Ph~inomen wird in der Auktionstheorie als Revenue-Equivalence Theorem bezeichnet (Vickrey 1961; Myerson 1981 ; Riley/Samuelson 1981). Darfiber hinaus gilt das Revenue-Equivalence Theorem aber nicht nur ffir die vier diskutierten Standardauktionsformen, sondern grunds~itzlich ftir alle Auktionen, in denen der Auktionsgegenstand dem Auktionsteilnehmer mit dem hOchsten Gebot zugesprochen wird und der Teilnehmer mit der niedrigsten Wertsch~itzung eine Konsumentenrente von null realisiert. Diese Bedingung wird auch von All-pay Auktionen erffillt, in denen alle Bieter ihre eigenen Gebote zahlen mtissen, aber der Bieter mit dem hOchsten Gebot den Auktionsgegenstand erh~ilt. Gleiches gilt fiir alle Auktionen, bei denen der H6chstbietende nur einen Betrag zahlen muss, der lediglich dem dritth6chsten (vierth6chsten, ~nfth6chsten, etc.) Gebot entspricht (Klemperer 1999, S. 232). Aus Perspektive des Anbieters ist es somit gleichgt~ltig, welche Auktionsform implementiert wird. Der erwartete Auktionserl6s ist ohnehin bei allen Auktionsformen gleich hoch. Die Maximierung des AuktionserlOses erfordert jedoch, dass der Anbieter einen Reservationspreis festlegt. Dieser Reservationspreis definiert eine Preisuntergrenze, bei deren Unterschreiten er den Auktionsgegenstand nicht abgibt. Beispielsweise kann die Wertsch~itzung des Verk~iufers durch die variablen Kosten der Herstellung definiert sein. Der Reservationspreis liegt dann um einen positiven Betrag fiber den Herstellungskosten und kennzeichnet den Mindestdeckungsbeitrag, den der Verk~iufer in jedem Fall realisieren will. Damit geht fiir den Verk~iufer zwar das Risiko einher, dass der Auktionsgegenstand nicht abgesetzt werden kann,

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Analyse altemativer Preisbildungsmechanismen

obwohl ein potenzieller K~iufer mit einer ausreichend hohen Preisbereitschaft auftritt. Andererseits erh6ht sich durch die Vorgabe eines Reservationspreises der durchschnittlich zu erwartende Auktionserl6s (Myerson 1981; Riley/Samuelson 1981). Eine zus~itzliche Steigerung des erwarteten Auktionserl6ses kann durch die Erh6hung der Anzahl der Auktionsteilnehmer erzielt werden. Je mehr Bieter an der Auktion teilnehmen, desto n~iher liegt die zweith6chste Preisbereitschaft, die letztlich den Auktionserl6s definiert, an der h6chsten Wertsch~itzung des Auktionsgewinners. Die Konsumentenrente sinkt deshalb bei steigender Anzahl von Bietern. Geht deren Anzahl gegen unendlich, so erreicht der zu zahlende Preis die Wertsch~itzung des H6chstbietenden, dessen Konsumentenrente damit zwangsl~iufig auf den Wert null sinkt (Holt 1979). Die Optimalit~it und Aquivalenz der vier Standardauktionsformen gilt in der Regel aber nicht mehr, wenn die Annahmen der Praferenzunsicherheit mit symmetrischen und risikoneutralen Bietern aufgegeben werden. Zwar lassen sich die vier Standardauktionsformen jeweils in eine Reihenfolge der Vorziehenswfirdigkeit aus Sicht des Verkgufers bringen, sie stellen aber nicht zwangsl~iufig die optimalen Auktionsformen dar. Die Aquivalenz yon Englischer Auktion und Vickrey-Auktion bleibt zwar bei asymmetrischen Bieterstrukturen erhalten, in Abh~ingigkeit der Verteilungsfunktion der Wertsch~itzungen kann die H6chstpreisauktion aber sowohl niedrigere als auch h6here Auktionserl6se generieren. Allerdings ist keine der Standardauktionsformen optimal. In einer optimalen Auktion sind vielmehr gruppenspezifische Reservationspreise festzulegen (Myerson 1981). Bei risikoaversen Auktionsteilnehmern weist die H6chstpreisauktion zwar den Vorteil auf, dass die aggressiveren Gebote den erwarteten Auktionser16s in die H6he treiben. Aber auch in diesem Fall stellt die H6chstpreisauktion keine optimale Aktionsform dar. Die optimale Auktion bei Risikoaversion kann nur durch eine relativ komplexe Konstruktion realisiert werden, die verlangt, dass Bieter mit vergleichsweise niedrigen Geboten bestimmte Betr~ige zahlen, die zur Kompensation yon Bietern herangezogen werden, die relativ hohe Gebote abgeben (Maskin/Riley 1984). In der wirtschaftlichen Realit~it k6nnen solche Konstruktionen aber nicht beobachtet werden. Bei Qualit~itsunsicherheit kann die Englische Auktion den h6chsten erwarteten Auktionserl6s generieren. Dem folgen die Vickrey-Auktion und die H6chstpreisauktion sowie die Holl~indische Auktion. Bei reiner Pr~iferenzunsicherheit resultieren fiJr alle vier Auktionsformen wegen des Revenue-Equivalence Theorems auch die gleichen optimalen Reservationspreise, die yon der Anzahl der Bieter unabh~ingig sind. Dagegen ergeben sich bei Qualit~itsunsicherheit differierende Reservationspreise, die auch yon der Bieterzahl bestimmt werden (Milgrom/Weber 1982; Engelbrecht-Wiggans 1987; Levin/Smith 1996). Die Gestaltung der optimalen Auktion fiJhrt bei Qualit~itsunsicherheit ebenfalls zu sehr komplexen Strukturen, die nur aus theoretischer Perspektive yon Interesse sind (Cremer/McLean 1985, 1988; McAfee/McMillan/Reny 1989; McAfee/Reny 1992). Die nachfolgende Analyse experimenteller Auktionen fokussiert deshalb auf die vier Standardauktionsformen.

Auktionen und Submissionen 4.3.3

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Experimentelle Analyse von Auktionen

Die auktionstheoretische Analyse der vier Standardauktionsformen bedient sich spieltheoretischer L6sungskonzepte, um die optimalen Strategien der Bieter sowie die daraus resultierenden Erl6se mr den Verk~iufer zu ermitteln. Dabei wird aus normativer Perspektive beleuchtet, wie sich die Spieler in einer entsprechenden Entscheidungssituation verhalten sollten. Often bleibt jedoch, wie sich Spieler in realen Entscheidungssituationen verhalten, wenn sie an Auktionen teilnehmen, die unter verschiedenen Situationsbedingungen und bei Anwendung unterschiedlicher Auktionsregeln durchgefiihrt werden. Es stellt sich somit die Frage nach der empirischen Evidenz des postulierten Verhaltens. Diese Frage wurde sowohl im Rahmen empirischer Feldstudien mit realen Auktionen (Laffont 1997) als auch im Kontext experimenteller Laborstudien mit hypothetischen Auktionen aufgegriffen (Kagel 1995). Empirischen Studien, die auf reale Auktionen abheben (Gaver/Zimmerman 1977; Mead/Moseidjord/Sorensen 1983, 1984; Hanson 1985, 1986; Hendricks/Porter 1988; Laffont/Ossard/Voung 1995)sind jedoch recht enge Grenzen gesetzt. Grunds~itzlich bieten sie zwar den Vorteil, dass das Verhalten der Bieter in realen Entscheidungssituationen analysiert werden kann, in denen h~iufig erhebliche Betr~ige zur Disposition stehen und ausgebildete und erfahrene Bieter an den Auktionen teilnehmen. Dem steht jedoch der Nachteil entgegen, dass die relevanten Variablen nicht hinreichend kontrolliert oder in geeigneter Weise manipuliert werden k6nnen (Wilson 1992, S. 261262). Experimentelle Studien hypothetischer Auktionen bieten dagegen die M6glichkeit, die interessierenden Variablen gezielt zu manipulieren und gleichzeitig die Rahmenbedingungen zu kontrollieren. Dadurch wird insbesondere die M6glichkeit er6ffnet, die spieltheoretisch deduzierten Hypothesen tiber das Auktionsverhalten der Bieter und den Auktionserl6s des Verk~iufers zu testen. Nachfolgend steht deshalb die experimentelle Analyse von Auktionen im Mittelpunkt. Eine Strukturierung der entsprechenden Studien kann auf Basis der im vorstehenden Abschnitt diskutierten Situationsbedingungen vorgenommen werden. Bei Pr~iferenzunsicherheit konnte als zentrales Ergebnis hergeleitet werden, dass alle vier Standardauktionsformen bei risikoneutralen Bietern zum gleichen Ergebnis ffihren. Eine Reihe von Experimenten konzentriert sich darauf, diese Hypothese zu testen. Bei Qualit~itsunsicherheit wurde gezeigt, dass die Bieter tendenziell zu hohe Gebote abgeben und der Auktionsgewinner deshalb einen Preis zahlen muss, der tiber dem tats~ichlichen Wert des Auktionsgegenstandes liegt. Rationale Bieter sollten diese Gefahr jedoch antizipieren und ihre Gebote entsprechend korrigieren. Treffen die Hypothesen der Auktionstheorie zu, so dtirfte der w i n n e r ' s

curse

in den Experimenten gar

nicht beobachtbar sein. Schliel31ich sollte bei Qualit~itsunsicherheit die Englische Auktion zu h6heren Erl6sen ~hren als die Vickrey-Auktion und diese zu h6heren Preisen als die H6chstpreisauktion sowie die Holl~indische Auktion (Milgrom/Weber 1982). Auch diese Hypothesen k6nnen praktisch nur in Experimenten getestet werden. Die zentralen Ergebnisse dieser Experimente werden nachfolgend bei Pr~iferenz- und Qualit~itsunsicherheit zusammengestellt.

130

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

4.3.3.1 Analyse bei Pr~iferenzunsicherheit Bei Pr~iferenzunsicherheit steht die experimentelle Analyse der strategischen .~quivalenz von Holl~indischer Auktion und H~chstpreisauktion sowie von Englischer Auktion und VickreyAuktion im Mittelpunkt. In den Experimenten bieten die Teilnehmer ftir einen fiktiven Auktionsgegenstand, wobei die individuellen Wertsch~itzungen der Teilnehmer aus einer gegebenen Verteilung gezogen werden. H~iufig kommt dazu die einfachste Form einer Gleichverteilung m

zum Einsatz, die flit ein gegebenes Intervall vi s [v, v ] definiert wird. Alle Bieter werden tiber die Form und den Wertebereich dieser Verteilungsfunktion informiert. Die abgegebenen Gebote mtissen alle nichtnegativ, aber nicht zwangsl~iufig niedriger als die individuelle Wertsch~itzung sein. Bei den verdeckten Auktionen kann jeder Bieter nur ein einziges Gebot abgeben und sein Verhalten ist nicht direkt beobachtbar. Bei den offenen Auktionen kann das Bieterverhalten dagegen teilweise beobachtet werden. In der Holl[indischen Auktion trifft das jedoch nut mr den Gewinner der Auktion zu, da er als einziger aktiv wird. Mit dem Akzeptieren des aktuellen Preises endet die Auktion und die verbleibenden Teilnehmer kommen gar nicht mehr zum Zug. Ftir die Durchftihmng der Englischen Auktion bieten sich in Experimenten zwei Varianten an. Die eine Variante besteht in der klassischen Versteigerung, in der ein Auktionator die Gebote entgegennimmt, die ihm die Auktionsteilnehmer zurufen. Das neue Gebot muss dabei jeweils um einen Mindestbetrag tiber dem aktuell geltenden Gebot liegen. Gew~hnlich entspricht dieser Betrag der kleinsten Einheit der verwendeten Auktionsw~ihrung. Die zweite Variante lehnt sich an der Vorgehensweise der Holl~indischen Auktion an. Hierzu wird der Preis kontinuierlich erh~ht und die Bieter verbleiben so lange im Auktionsprozess, wie sie einen Knopf gedrtickt halten. Sind sie einmal aus der Auktion ausgeschieden, so di~rfen sie in dieser Auktion nicht mehr ins Geschehen eingreifen. Sobald der vorletzte Bieter den Knopf losl~isst, endet die Auktion. Der verbleibende Bieter ist der Gewinner und zahlt den geltenden Preis. Diese Form der Englischen Auktion weist den Vorteil auf, dass das Verhalten jedes Auktionsteilnehmers tats~ichlich beobachtet werden kann. Theoretisch sollte jeder Bieter so lange am Auktionsprozess teilnehmen, bis der Preis seine individuelle Wertsch~itzung erreicht. Mit dem Loslassen des Knopfes wird der Zeitpunkt des Ausstiegs eindeutig dokumentiert. Bei einfachem Zurufen von Geboten kann das individuelle Verhalten der Bieter dagegen kaum verl~isslich beobachtet werden, weil mit der Steigemng in diskreten Schritten mehrere Teilnehmer simultan aus dem Auktionsprozess aussteigen k~nnen (Kagel/Harstad/Levin 1987). In jeder Auktionsrunde erh~ilt der Gewinner der Auktion einen Gewinn in H~he der Differenz zwischen seiner eigenen Wertsch~itzung und dem gezahlten Preis. Alle Verlierer der Auktion erhalten dagegen gar keine Auszahlung. Bei offenen Auktionen k~nnen die h~chsten Gebote und die Auktionserl~se unmittelbar durch die Bieter beobachtet werden. Dagegen bieten sich dem Experimentator bei verdeckten Auktionen verschiedene M~glichkeiten, die Auktionsteilnehmer tiber das Auktionsergebnis zu informieren. Im einfachsten Fall informiert er nur tiber

Auktionen und Submissionen

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das h6chste Gebot (Cox/Smith/Walker 1988). Es besteht aber auch die M/Sglichkeit, s~imtliche Informationen tiber die Gebote aller Auktionsteilnehmer zu ver6ffentlichen. Den Bietern steht dann eine Liste zur Verftigung, die eine Rangfolge aller Gebote und den Gewinn des Htichstbietenden enth~ilt (Kagel/Harstad/Levin 1987). Selbstverst~indlich haben diese Informationsmal3nahmen keinen Einfluss auf das Ergebnis, wenn eine Auktion nur einmalig durchgefiihrt wird. Nehmen die Bieter aber an einer Sequenz von Auktionen teil, so k/Snnen sie auf Grundlage der zus~itzlichen Informationen ihr Verhalten im Zeitablauf systematisch ~indem. Bei der Analyse von Lernprozessen sind diese Informationsmal3nahmen deshalb von besonderer Bedeutung. In Studien zur strategischen Aquivalenz von Holl~indischer Auktion und H/Schstpreisauktion zeigt sich, dass H6chstpreisauktionen tendenziell zu h6heren Erl/Ssen fiihren und h~iufiger effiziente Ergebnisse resultieren (Coppinger/Smith/Titus 1980; Cox/Roberson/Smith 1982). Das Auktionsergebnis wird als effizient bezeichnet, wenn der Auktionsteilnehmer mit der h6chsten individuellen Wertsch~itzung den Auktionsgegenstand tats~ichlich erh~ilt. In H6chstpreisauktionen konnten Cox/Roberson/Smith (1982) einen Anteil von 88% effizienter Ergebnisse beobachten, w~ihrend in Holl~indischen Auktionen der Anteil nur bei 80% lag. Dartiber hinaus lagen die Auktionserl6se sowohl bei der Holl~indischen Auktion als auch bei der HOchstpreisauktion deutlich tiber den theoretisch prognostizierten Werten der Gleichgewichtsl6sung. Zu analogen Resultaten gelangen auch Cox/Smith/Walker (1988) und Dyer/Kagel/Levin (1989a), die signifikante Abweichungen in Auktionen mit wenigen Bietern identifizieren. Eine m6gliche Erkl~irung Dr die Abweichung vonder Gleichgewichtsl6sung kann darin liegen, dass sich die Bieter in den Auktionen nicht risikoneutral verhalten. In der Holl~indischen Auktion und der H6chstpreisaktion mtissen die Bieter das zu erwartende zweith6chste Gebot prognostizieren, um ihr eigenes Gebot kalkulieren zu k6nnen. Diese Prognose h~ingt vonder Anzahl der insgesamt teilnehmenden Bieter ab und trifft nur durchschnittlich zu. Wie bereits gezeigt wurde, kann die Gefahr, die Auktion zu verlieren, von risikoaversen Bietern verringert werden, wenn sie entsprechend hohe Gebote einreichen. In einigen Experimenten wurde deshalb versucht, die Risikoeinstellung der Bieter explizit zu manipulieren und damit die Abweichungen von der Gleichgewichtsl6sung bei Risikoneutralit~it zu erkl~iren. Dabei konzentriert sich eine Gruppe von Experimenten darauf, die Risikoaversion in den Nutzenfunktionen der Bieter abzubilden (Cox/Smith/Walker 1983a, 1988; Smith/Walker 1993). Eine zweite Gruppe versucht dagegen, die Risikoneutralit~it durch eine geeignete Gestaltung des experimentellen Designs zu induzieren (Cox/Smith/Walker 1985; Kagel/Levin 1985; Walker/Smith/Cox 1990; Rietz 1993). Die Ergebnisse dieser Experimente ergeben aber kein einheitliches Bild. Dariiber hinaus zeigen sich auch bei der Englischen Auktion und der Vickrey-Auktion Abweichungen von den Gleichgewichtsl6sungen. Bei diesen Auktionsformen sollten die Risikoeinstellungen aber gar keinen Einfluss auf die Gebote haben kann. Das Argument der Risikoaversion kann deshalb die abweichenden Ergebnisse nicht abschliel3end erkl~iren (Kagel 1995, S. 536).

132

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

Mit der Risikoaversion kann auch nicht erkl~irt werden, warum sich die Ergebnisse zwischen der Holl~indischen Auktion und der H6chstpreisauktion unterscheiden. Da das Risiko bei beiden Auktionsformen gleich hoch ist, mtissten auch die Gebote im gleichen Ausmal3 korrigiert werden. Die Auktionserl6se weichen aber nicht gleichm~il3ig von den Gleichgewichtsl6sungen ab. Die erzielten Preise sind in Holl~indischen Auktionen tendenziell niedriger als in HOchstpreisaktionen (Cox/Smith/Walker 1983a). Ein Erkl~irungsansatz fiir die relativ niedrigeren Preise kann im Ablauf der Auktionen gesehen werden. In einer offenen Holl~indischen Auktion kann sich ein Spannungsgrad entwickeln, der in einer verdeckten H6chstpreisauktion praktisch ausgeschlossen ist. Dabei kann ein spannender Auktionsverlauf eine eigenst~indige nutzenstiftende Komponente im Kalktil der Auktionsteilnehmer darstellen. Die Bieter verfolgen den im Zeitablauf sinkenden Preis und warten darauf, bei ihrem selbst gesetzten Limit den aktuellen Preis zu akzeptieren. W~ihrend des Wartens besteht einerseits laufend die Gefahr, dass ein anderer Bieter den Preis zuerst akzeptiert. Andererseits entwickelt sich ein Anreiz, relativ lange mit dem Akzeptieren des Preises zu warten, um nur einen vergleichsweise niedrigen Betrag zu zahlen. Allerdings erh6ht sich damit auch die Wahrscheinlichkeit, die Holl~indische Auktion gar nicht zu gewinnen. In experimentellen Auktionen konnte zwar eine Tendenz in die prognostizierte Richtung identifiziert, jedoch kein signifikanter Einfluss des Spannungsgrades ermittelt werden (Cox/Smith/Walker 1983b). Ein zweiter Erkl~irungsansatz hebt dagegen auf die Fehlinterpretation des beobachteten Verhaltens der anderen Auktionsteilnehmer ab. Die einzige Aktivit~it, die in einer Holl~indischen Auktion beobachtet werden kann, ist die Annahme des Angebotes durch einen der Bieter. Mit dieser Beobachtung ist jedoch keine Information verbunden, die Einfluss auf das Entscheidungsverhalten der anderen Bieter haben kOnnte, weil mit der Annahme des aktuellen Preises die Auktion endet. Es kann aber nicht ausgeschlossen werden, dass die Auktionsteilnehmer ihre Wahrscheinlichkeitsurteile tiber die anderen Bieter revidieren, wenn sie bereits tiber einen l~ingeren Zeitraum beobachten konnten, dass der Preis sinkt, aber das Angebot noch nicht akzeptiert wurde. Aus dieser Beobachtung k6nnte der Schluss gezogen werden, dass die anderen Auktionsteilnehmer geringere Wertsch~itzungen aufweisen als ursprtinglich prognostiziert. Dieses Kalktil ist nicht korrekt, denn die Wertsch~itzungen stellen Realisationen von Zufallsvariablen aus gegebenen Verteilungen dar, die vom Auktionsverlauf nicht beeinflusst werden. Dennoch werden Bieter, die dieses Kalktil anstellen, relativ 1/anger mit der Annahme des Angebotes warten, um von den vermeintlich niedrigen Wertsch/itzungen der anderen Auktionsteilnehmer zu profitieren und einen geringeren Preis zu zahlen. Dieses Verhalten erkl/art auch die relativ hohe Quote ineffizienter Ergebnisse in Holl~indischen Auktionen. Wartet der Bieter mit der h6chsten Wertsch~itzung zu lange, so kann der Zuschlag einem anderen Bieter mit geringerer Wertsch/itzung erteilt werden, wenn dieser die Gebote korrekt antizipiert. Die niedrigeren Preise in Holl~indischen Auktionen k6nnen somit durch fehlerhafte Prognosen des Auktionsverlaufs bedingt sein (Cox/Smith/Walker 1983b).

Auktionen und Submissionen

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Auch die strategische Aquivalenz von Englischer Auktion und Vickrey-Auktion kann in experimentellen Studien nicht generell best~itigt werden (Kagel/Harstad/Levin 1987). Die abgegebenen Gebote in Vickrey-Auktionen liegen in den Experimenten im Durchschnitt um 11% tiber den Gleichgewichtsgeboten. Nur etwa 30% der Gebote liegen in einem engen Intervall um die GleichgewichtslOsung, w~ihrend 62% deutlich hOher liegen. Dabei spielt es keine entscheidende Rolle, ob die Bieter unerfahren sind oder bereits tiber Erfahrungen mit Auktionen verfogen. Die beobachteten Lerneffekte sind nur sehr gering ausgepr~igt (Kagel/Levin 1993). Im Gegensatz dazu liegen die Gebote bei der Englischen Auktion sehr nahe an der Gleichgewichtsl6sung. Anf~ingliche Abweichungen von der dominanten Strategie werden von den Bietern in sp~iteren Auktionsrunden schnell korrigiert. Die Bieter lernen somit relativ schnell, wie sie sich im Verlauf der Englischen Auktion optimal verhalten mtissen (Coppinger/Smith/Titus 1980; Kagel/Levin 1993). Nehmen die Bieter zun~ichst an einer Sequenz von Englischen Auktionen teil, so geben sie in anschlieBenden Vickrey-Auktionen geringere Gebote ab. Die gesammelten Erfahrungen in der Englischen Auktion veranlassen die Bieter zu einer Anpassung ihrer Strategien in der Vickrey-Auktion, wodurch die Abweichungen von den auktionstheoretischen GleichgewichtslOsungen weitgehend eliminiert werden. Der Anteil effizienter Auktionen liegt bei der Englischen und der Vickrey-Auktion ~ihnlich wie bei der Holl~indischen und der H6chstpreisauktion bei etwa 80% (Kagel/Levin 1993). Die Abweichungen der Ergebnisse bei der Vickrey-Auktion k6nnen nicht auf unterschiedliche Risikoeinstellungen oder die Anzahl der Bieter zurtickgefohrt werden, da die dominante Strategie unabh~ingig von diesen Faktoren ist. W~ihrend in der H6chstpreisauktion eine Prognose des zweith6chsten Gebotes erfolgen muss, kann in der Vickrey-Auktion ein Gebot abgegeben werden, das ausschlieBlich durch die individuelle Wertsch/itzung bedingt wird. Die Bieter in der Vickrey-Auktion k6nnten aber durch die Illusion get~iuscht werden, dass mit dem l]berbieten der eigenen Wertsch~itzung lediglich eine Erh6hung der Wahrscheinlichkeit einhergeht, die Auktion tats~ichlich zu gewinnen, aber weiterhin nur ein Preis in H6he des zweith6chsten Gebotes gezahlt werden muss. Das Ergebnis der Auktion ~indert sich dadurch aber nur, wenn ein anderer Auktionsteilnehmer tiberboten wird, dessen individuelle Wertsch~itzung h6her als die eigene ist. Dann erzielt der Bieter aber eine negative Konsumentenrente. Die Wahrscheinlichkeit einer solchen Bestrafung for abweichendes Verhalten ist in Experimenten aber gerade dann relativ niedrig, wenn nur sehr wenige Auktionsteilnehmer beteiligt sind. Die Lerneffekte in Vickrey-Auktionen sind deshalb nur schwach ausgepr~igt. In Englischen Auktionen ist es dagegen fOr die Bieter sehr viel offensichtlicher, dass sie sich mit einem Uberbieten der eigenen Wertsch~itzung nur schlechter stellen k6nnen. Lerneffekte stellen sich relativ schnell ein, da die Auktionsteilnehmer permanent die eigene Wertsch~itzung mit dem aktuellen Preis vergleichen k6nnen. Sie brauchen nicht erst die negative Erfahrung zu machen, eine Auktion zu gewinnen und damit tats~ichlich Geld zu verlieren, um zu lernen, dass das Bieten der eigenen Preisbereitschaft eine dominante Strategie darstellt.

134

Analyse altemativer Preisbildungsmechanismen

Von den vier Standardauktionsformen werden nur die Gebote der Holl~indischen Auktion und der H6chstpreisauktion vonder Anzahl der teilnehmenden Bieter beeinflusst. Mit steigender Teilnehmerzahl sollte das Bieterverhalten in diesen Auktionsformen aggressiver werden und zu hOheren Geboten filhren. Diese Hypothese konnte auch in einigen Experimenten best~tigt werden. Battalio/Kogut/Meyer (1990) verdoppelten in der H6chstpreisauktion die Anzahl der Bieter und beobachteten signifikante Steigerungen der Gebote. Dyer/Kagel/Levin (1989a) er6ffneten den Teilnehmern die M6glichkeit, bedingte Gebote abzugeben. Die H6he der Gebote konnte dabei an die Anzahl der teilnehmenden Bieter gekntipft werden. Auch in diesem Experiment zeigte sich ein signifikanter Anstieg der Gebote in Abh~ingigkeit der Bieterzahl. Dabei waren die deutlichsten Steigerungen bei den Auktionsteilnehmern zu beobachten, die relativ hohe Wertsch~itzungen aufwiesen. Die Bieter mit niedrigen Wertsch~itzungen ~inderten dagegen ihre Gebote kaum oder gar nicht. Allerdings haben diese Bieter ohnehin nur eine geringe Chance, die Auktion zu gewinnen, so dass aus ihrer Perspektive eine ad~iquate Anpassung der Gebote kaum lohnenswert erscheint. Die experimentellen Ergebnisse scheinen zu best~itigen, dass mit steigender Konkurrenz unter den Bietern aggressiveres Verhalten einhergeht. Es bleibt aber often, ob die Bieter ihre Strategien anpassen, weil sie die strategische Interdependenz mit den anderen Bietern tatsachlich durchschauen, oder weil sie einfachen Entscheidungsheuristiken folgen. So k6nnte die Erh6hung der Gebote lediglich Ausdruck einer Reflexhandlung sein, mit der die Bieter auf erh/Jhte Konkurrenz reagieren. Eine vereinfachte Entscheidungsregel kann auch vorliegen, wenn die Auktionsteilnehmer einen pauschalen Abschlag von der eigenen Wertsch~itzung vornehmen. Wird dieser Abschlag mit der Anzahl der Bieter relativiert, um der Konkurrenzsituation gerecht zu werden, so steigen mit zunehmender Anbieterzahl ebenfalls die Gebote, obwohl die Bieter nicht die spieltheoretische Gleichgewichtsstrategie w~ihlen. Kagel/Levin (1993) vergleichen die Ergebnisse der H6chstpreisauktion, der Vickrey-Auktion und der Drittpreisauktion, um das Bieterverhalten auf solche Effekte zu testen. Die Drittpreisauktion ist eine theoretische Konstruktion, die kaum in realen Auktionssituationen zum Einsatz kommen dtirfte. Der Bieter mit dem h6chsten Gebot gewinnt zwar die Auktion, er zahlt aber nur einen Preis in H6he des dritth6chsten Gebotes. Die Drittpreisauktion besitzt die besondere Eigenschaft, dass die optimalen Gebote negativ vonder Anzahl der Bieter abh~ingen und die wahren Wertsch~itzungen tibersteigen. Je mehr Bieter an dieser Auktion teilnehmen, desto niedriger sind die optimalen Gebote. Die Intuition dieses Ergebnisses besteht darin, dass die Bieter h6here Gebote abgeben, um die Wahrscheinlichkeit des Gewinns zu erh~hen, aber gleichzeitig darauf spekulieren, dass das dritth6chste Gebot niedriger ist als die eigene Wertsch~itzung. Mit der ErhOhung des Gebotes steigt aber die Gefahr, einen Preis zahlen zu mtissen, der tiber der individuellen Wertsch~itzung liegt. Da das mit zunehmender Bieterzahl aber immer wahrscheinlicher wird, mtissen die Gebote gesenkt werden, um diese Gefahr zu kompensieren (Wolfstetter 1996, S. 376).

Auktionen und Submissionen

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In der H6chstpreisauktion sollten dagegen die Gebote mit der Anbieterzahl steigen, w~ihrend in der Vickrey-Auktion keine Auswirkungen identifizierbar sein sollten. Tats~ichlich zeigten sich die prognostizierten Effekte in einigen Experimenten. Der tiberwiegende Teil der Bieter senkt bei einer Verdoppelung der Teilnehmerzahl in der Drittpreisauktion die Gebote signifikant. Diese Tendenz ist bei Bietern mit hohen Wertsch~itzungen besonders ausgepr~igt, wenngleich einige Teilnehmer ihre Gebote auch in die falsche Richtung anpassen. Bieter mit niedrigen Wertsch~itzungen ~indem ihr Verhalten dagegen kaum. In der H6chstpreisauktion konnte ein signifikant positiver Einfluss idemifiziert werden, w~ihrend bei der Vickrey-Auktion kein signifikanter Effekt vorlag. Das Verhalten der Bieter liegt in den Experimenten recht nahe an den auktionstheoretischen Gleichgewichtsl6sungen. Reine Reflexhandlungen und Heuristiken k6nnen damit als Erkl[imngsmuster flit das Verhalten der Auktionsteilnehmer ausgeschlossen werden (Kagel/Levin 1993). Die auktionstheoretische Analyse stellt somit eine gute Prognose ~ r das Bieterverhalten bei Priiferenzunsicherheit dar.

4.3.3.2 Analyse bei Qualit[itsunsicherheit Bei Qualit[itsunsicherheit mtissen die Prognosen der auktionstheoretischen Analyse dagegen kritisch beurteilt werden. Bei streng rationalem Verhalten der Bieter dtirfte das Ph~inomen des winner's curse

eigentlich nicht auftreten. Rationale Teilnehmer mtissten die Gefahr antizipie-

ren, dass sie den Wert des Auktionsgegenstandes tendenziell tibersch~itzen und mit hohen Geboten letztlich einen Verlust erleiden. Durch das Auftreten des

winner's curse

in realen Auk-

tionen (Capen/Clapp/Campbell 1971; Dessauer 1981) wurden experimentelle Studien initiiert, die sich zun~ichst auf die Analyse dieses Ph~inomens in der H6chstpreisauktion konzentrierten. Bazerman/Samuelson (1983) forderten eine Gruppe Studenten auf, verdeckte Gebote fiir ein mit Pennies gefiilltes Glas abzugeben, dessen genauer Inhalt den Studenten nicht bekannt war. Tats~ichlich waren 800 Pennies enthalten, der unbekannte Wert des Auktionsgegenstandes betrug somit acht Dollar. Die eingereichten Gebote lagen teilweise deutlich tiber diesem Wert. Durchschnittlich mussten die Gewinner der Auktion einen Betrag von zehn Dollar entrichten. Die h6chsten Gebote lagen somit zwei Dollar tiber dem Wert des Auktionsgegenstandes und die Gewinner der Auktion realisierten Verluste. Allerdings waren in diesem Experiment keine Lemprozesse zugelassen. Die Auktionsteilnehmer hatten keine Erfahrungen mit der Entscheidungssituation und konnten ihre Gebote in sp~iteren Auktionsrunden nicht anpassen. Dartiber hinaus lag eine grol3e Streuung der eingereichten Gebote vor. Wiihrend die h6chsten Gebote deutlich tiber dem wahren Wert lagen, wurden auch viele moderate Gebote eingereicht. Damit stellt sich unmittelbar die Frage, ob es nur bestimmte Bieter sind, die der Gefahr des w i n n e r ' s curse

erliegen. In wiederholten Auktionen k/~nnten diese Bieter entweder eirien Lernprozess

durchlaufen, der zu einer Anpassung ihrer Geboten nach unten ftihrt, oder aufgrund der finanziellen Restriktionen recht schnell aus dem Auktionsprozess ausscheiden.

136

Analyse altemativer Preisbildungsmechanismen

Die experimentelle Analyse dieser Fragestellung setzt voraus, dass die Signale der Bieter tiber den wahren Wert des Auktionsgegenstandes gezielt manipuliert werden k6nnen. Hierzu kann m

im einfachsten Fall eine Gleichverteilung des wahren Wertes im Intervall x ~ [x, x ] genutzt werden. Jeder Bieter erh~ilt dann ein Signal s ~ [ x - e, x + e], wobei ebenfalls eine Gleichverteilung unterstellt wird. Der Parameter e definiert das Intervall, in dem das beobachtete Signal vom wahren Wert des Auktionsgegenstandes abweichen kann. Die konkrete Auspr~igung von e ist dabei allen Auktionsteilnehmem bekannt. In den Experimenten von Kagel/Levin (1986) und Kagel/Levin/Battalio/Meyer (1989) erhielten die Bieter eine finanzielle Ausstattung, mit der sic an einer Sequenz von Auktionen teilnehmen konnten. Sofem ein Bieter eine Auktion gewann, erhielt er eine Zahlung in HOhe der Differenz zwischen dem tats~ichlichen Wert des Auktionsgegenstandes und seinem Gebot. Falls diese Differenz negativ war, musste eine entsprechende Zahlung geleistet werden. Hatten die Auktionsteilnehmer ihre finanzielle Ausstattung verspielt, so mussten sic aus dem Auktionsprozess ausscheiden. Die Bieter erhielten zudem umfassende Informationen tiber die einzelnen Auktionen. Nach Abschluss jeder Auktion wurden neben dem wahren Wert des Auktionsgegenstandes auch die Gebote aller Teilnehmer und die ver~gbaren Signale bekannt gegeben. Die Auktionsteilnehmer hatten damit die MOglichkeit, sowohl aus ihren eigenen als auch aus den Erfahrungen aller konkurrierenden Bieter zu lemen. In Kagel/Levin/Battalio/Meyer (1989) nahmen unerfahrene Bieter an den Auktionen teil. Die h6chsten Gebote lagen teilweise sehr deutlich tiber der GleichgewichtslOsung. Die Gewinner der Auktionen erlitten deshalb im Durchschnitt finanzielle Verluste. Lediglich in 17% aller Auktionen erzielten die Gewinner eine positive Konsumentenrente und 40% der Bieter mussten aus dem Auktionsprozess ausscheiden, weil ihre finanzielle Ausstattung aufgebraucht war. Das Ph~inomen des

winner's curse

ist damit gerade bei unerfahrenen Bietern weit verbreitet.

Es h~ingtjedoch nicht vom Ausbildungsstand der Auktionsteilnehmer ab. Beim Vergleich des Verhaltens von Studenten und Managem konnten keine signifikanten Differenzen identifiziert werden (Dyer/Kagel/Levin 1989b). Differierende Ergebnisse zeigten sich in Experimenten, an denen Personen teilnahmen, die bereits Erfahrungen mit Auktionen bei Qualit~itsunsicherheit gesammelt batten (Kagel/Levin 1986). Die abgegebenen Gebote liegen in diesen Experimenten n~iher an der GleichgewichtslOsung, wenngleich die Anpassung nur m/iBig ausgepr~igt ist. Am n~ichsten kommen die Ergebnisse der GleichgewichtslOsung, wenn nur drei bis vier Bieter an den Auktionen teilnehmen. Die Gewinner der Auktion erzielen dann im Durchschnitt positive Konsumentenrenten. In Auktionen mit sechs bis sieben Bietern ist das Verhalten aggressiver und die durchschnittlichen Gewinne sind negativ. Ein aggressives Bieterverhalten kann dann vorteilhaft sein, wenn die finanzielle Ausstattung fast aufgebraucht ist, da der Bieter bei weiteren Verlusten ohnehin aus der Auktion ausscheidet. Dem steht die Aussicht auf eine positive Zahlung bei Gewinn der Auktion gegentiber. Je gr6Ber aber die Anzahl der teilnehmenden Bieter ist, desto mehr muss das Gebot erh6ht werden, um tats/ichlich erfolgreich zu sein.

Auktionen und Submissionen

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Die Experimeme bei Qualit~itsunsicherheit zeigen ausnahmslos eine unzureichende Antizipation der strategischen Interdependenzen durch die Auktionsteilnehmer. Selbst erfahrene Bieter passen ihre Gebote nicht ausreichend an und neigen zu einem Verhalten, das im Vergleich zur spieltheoretischen Gleichgewichtsl6sung zu aggressiv ist. Mit zunehmenden Erfahrungen sinken die h/Jchsten Gebote der Bieter, sie liegen in H6chstpreisauktionen aber immer noch deutlich fiber der Gleichgewichtsl6sung. Dabei lemen die Bieter sowohl aus eigenen als auch aus fremden Erfahrungen. Bei realisierten Verlusten neigen die Bieter dazu, in folgenden Auktionsrunden weniger aggressive Gebote abzugeben. Dem stehen Effekte entgangener Gewinne gegentiber. Beobachtet ein unterlegener Bieter, dass er mit seinem Gebot eine positive Konsumentenrente im Falle des Gewinns realisiert h~itte, so k6nnte er in den folgenden Auktionsrunden seine Gebote erhtihen. Dieser Anreiz wird aber durch die Anpassung nach unten aufgefangen, die aufgrund der negativen Erfahrungen vorgenommen wird. Lediglich hypothetische Erfahrungen liegen vor, wenn die Bieter nach der Auktion das Signal des Gewinners beobachten k6nnen. Sie k6nnen dann simulieren, zu welchem Ergebnis ihre Strategie bei vorliegen dieses Signals gefiJhrt h~itte (Lind/Plott 1991; Garvin/Kagel 1994). Das Ph~inomen des

w i n n e r ' s curse

wurde tiberwiegend in der H6chstpreisauktion untersucht.

Die spieltheoretische Analyse der vier Standardauktionsformen erlaubt aber auch, eine Prognose tiber die Vorteilhaftigkeit anderer Auktionen zu treffen. Es wurde bereits herausgestellt, dass bei Qualit/atsunsicherheit die Englische Auktion einen h6heren Auktionserl6s verspricht als die Vickrey-Auktion, die ihrerseits gegentiber der H6chstpreisauktion vorteilhaft ist. W~ihrend die H6chstpreisauktion bei Qualit~itsunsicherheit auch experimentell umfassend erforscht wurde, liegen ffir die Englische Auktion und die Vickrey-Auktion nur vereinzelte Ergebnisse vor. Bei Qualit~itsunsicherheit mtissen die Bieter auch in der Vickrey-Auktion eine Sch~itzung des wahren Wertes des Auktionsgegenstandes vornehmen. Anders als bei der H6chstpreisauktion, die einen strategischen Anreiz zur Unterbietung der eigenen Wertsch~itzung bietet, h~ingt der zu zahlende Preis in der Vickrey-Auktion nicht direkt von dieser Prognose ab. Es erfolgt eine Separierung der Beurteilung des Auktionsgegenstandes vonder strategischen Formulierung des eingereichten Gebotes. Aus theoretischer Perspektive sollte bei der Vickrey-Auktion deshalb ein h(Jherer Auktionserl6s resultieren als bei der H6chstpreisauktion. Experimentelle Studien zeigen aber praktisch identisches Verhalten der Auktionsteilnehmer in beiden Auktionsformen (Roth 1995a, S. 65-67). Auch bei Anwendung der Vickrey-Auktion realisieren die Auktionsteilnehmer nur bei relativ wenigen Bietern positive Gewinne. Sind aber viele Bieter an der Auktion beteiligt, so besteht die Tendenz zu relativ hohen Geboten und damit die Gefahr negativer Gewinne. Die Abweichungen vonder Gleichgewichtsstrategie mtissen damit in beiden F~illen auf eine Fehleinsch~itzung des wahren Wertes zurtickgeffihrt werden. Die strategischen Interdependenzen der Auktionsteilnehmer werden in der H6chstpreisauktion weitgehend vernachl~issigt oder nur unzureichend antizipiert, w~ihrend sie in der Vickrey-Auktion gar nicht explizit berticksichtigt werden mtissen.

138

Analyse altemativer Preisbildungsmechanismen

In der Englischen Auktion sollten die AuktionserlOse dagegen h6her ausfallen. Die Bieter mit hohen Signalen k~nnen in der offenen Auktion das Ausscheiden von Auktionsteilnehmern mit niedrigen Signalen beobachten und ihre Prognose des wahren Wertes des Auktionsgegenstandes anpassen. Mit dem Ausscheiden von Bietern werden deren Informationen offenbart. Aus theoretischer Perspektive ist es for den Bieter mit dem niedrigsten Signal so lange vorteilhaft, in der Auktion zu verbleiben, bis der aktuelle Preis gerade dem eigenen Signal gleicht. Damit wird die Wahrscheinlichkeitsverteilung for den wahren Wert durch das offenbarte Signal nach unten beschr~inkt und die verbleibenden Bieter kOnnen ihre Sch~itzung nach oben anpassen. Mit der Offenbarung dieser zus~itzlichen Information steigt deshalb das Limit der Auktionsteilnehmer, bis zu dem sie bereit sind, im Auktionsprozess zu verbleiben. Der Auktionserl6s sollte deshalb h~her sein als in der HSchstpreisauktion, in der die Information fiber das niedrigste Signal nicht bereitgestellt wird. Experimente zeigen jedoch, dass gerade das nicht der Fall ist (Kagel 1995, S. 547-549). Die tats~ichlichen AuktionserlOse liegen in diesen Experimenten bei der Englischen Auktion unter denen der H6chstpreisauktion. Die Bieter laufen auch in der Englischen Auktion Gefahr, dem winner's curse

zu erliegen. Die realisierten Gewinne sind durchschnittlich negativ. Allerdings

stellen sich die Auktionsteilnehmer in der Englischen Auktion besser als in der HOchstpreisauktion. Der

winner's curse

ist in der H6chstpreisauktion offensichtlich am st~irksten ausge-

pr~igt. H~here Gewinne der Auktionsteilnehmer bedeuten aber niedrigere Auktionserl6se for den Verk~iufer. Bei Qualit~itsunsicherheit sinkt deshalb der Auktionserl6s bei Anwendung der Englischen Auktion gegentiber der HOchstpreisauktion. Zumindest for unerfahrene Auktionsteilnehmer trifft die auktionstheoretische Prognose nicht zu. Der Grund fOr diese Abweichung muss darin gesehen werden, dass die Bieter mit niedrigem Signal relativ lange in der Auktion verbleiben. Sie bieten selbst dann noch weiter mit, wenn die Wahrscheinlichkeit, eine positive Konsumentenrente zu realisieren, bereits sehr gering ist. Die Bieter mit hohen Signalen kompensieren diesen Effekt nicht ausreichend und passen ihre Prognosen nicht ad~iquat an. Die experimentellen Studien zeigen, dass die auktionstheoretischen Gleichgewichtsstrategien das Verhalten der Bieter bei Pr~iferenzunsicherheit recht verl~isslich prognostizieren k6nnen. Gerade die Englische Auktion fOhrt zu theoriekonformen Verhalten, was nicht zuletzt auf die weite Verbreitung und relative Einfachheit dieser Auktionsform zurOckgefOhrt werden kann. Dagegen weichen die Ergebnisse bei Qualit~itsunsicherheit teilweise deutlich von den optimalen Strategien ab. Bei allen Auktionsformen besteht die Tendenz der Auktionsteilnehmer, den Wert des Auktionsgegenstandes zu hoch zu prognostizieren. Diese Gefahr ist bei der H6chstpreisauktion offensichtlich am st~irksten ausgepr~igt. Sie verspricht deshalb entgegen der spieltheoretischen Prognose die h6chsten Auktionserl6se, da der stark ausgepr~igte w i n n e r ' s

curse

den theoretischen Vorteil der Englischen Auktion tiberkompensiert. Der Anbieter kann deshalb vom Einsatz der H6chstpreisauktion profitieren.

Verhandlungen

4.4 4.4.1

139

Verhandlungen Anwendungsvoraussetzungen fiir Verhandlungen

Die Verhandlung ist ein typischer Koordinationsmechanismus, wenn die Preisbildungsregeln nicht fixiert sind. Verhandlungen werden h~iufig eingesetzt, wenn besonders hochwertige oder komplexe Leistungsbtindel zur Disposition stehen und neben dem Preis noch weitere Parameter der Transaktion festgelegt werden k~nnen (MSllenberg 2003, S. 38). Diese Bedingungen sind insbesondere im Industriegtitermarketing gegeben (Choi/Whinston 2000, S. 35). Im Anlagengesch~ift durchlaufen die potenziellen Vertragspartner einen Prozess der Anbahnung und Abwicklung von Transaktionen, der sich in mehrere Phasen zerlegen l~isst. Eine zentrale Position nimmt dabei die Verhandlungsphase ein. Im Verlauf der Verhandlungen k6nnen technische Probleme, Finanzierungsfragen, Preis~indemngen mr Leistungsvariationen oder die Lieferzeit diskutiert werden (Backhaus 2003, S. 584). Dennoch sind Verhandlungen nicht auf die Interaktionen zwischen gewerblichen Marktteilnehmern beschr~inkt, sondern ktinnen auch im Konsumgtitermarketing eine relevante Rolle einnehmen. Nach dem Wegfallen von Rabattgesetzen wurde das Verhandeln tiber Preise neu thematisiert, es stellt aber in der 6konomischen Diskussion kein neues Ph~inomen dar. Immerhin war bis ins 19. Jahrhundert das Aushandeln der Preise zwischen Handwerkern oder H~indlern und den Konsumenten g~ingige Praxis. Die Fixierung der Preise verbreitete sich dagegen erst mit dem Aufkommen der Warenh~iuser, die mit der Implementierung der Preisfixierung die Transaktionskosten im Vergleich zur Preisverhandlung wesentlich reduzieren konnten (Gtimbel 1985, S. 185-189). Mit den zunehmenden M6glichkeiten, Verhandlungen in elektronischen Medien weitgehend automatisiert und autonom abzuwickeln, erleben die Preisverhandlungen eine Renaissance. In den g~ingigen Phasenmodellen elektronischer Markttransaktionen ist die Aushandlung individueller Vertragsbedingungen ein integraler Bestandteil der Vereinbarungsphase. Diese Phase der Transaktion wird typischerweise zwischen der Anbahnungs- und der Abwicklungsphase durchlaufen (M6llenberg 2003, S. 39). Da~ber hinaus existiert eine Reihe von M~irkten, auf denen Preisverhandlungen mit den Nachfragern eine lange Tradition haben. Das ist beispielsweise bei langlebigen Gebrauchsgtitern wie Autos oder H~iusern der Fall. Dabei wird deutlich, dass h~iufig nicht ausschliel31ich der Transaktionspreis, sondern auch die Ausgestaltung der Absatzleistungen und die Zusammenstellung des Leistungsbtindels Gegenstand der Verhandlungen sind. Wenn die Preisbereitschaften mr die unterschiedlichen Absatzleistungen voneinander unabh~ingig sind, kann eine Separation der Inhalte vorgenommen werden. Die Verhandlung tiber den Preis ist dann nicht an die Komposition und die Ausgestaltung des LeistungsbiJndels gekntipft. Die Verhandlung bietet aber auch die M6glichkeit, diese Aktionsparameter miteinander zu verkntipfen, um etwaige Abh~ingigkeiten zwischen den Preisbereitschaften zu berOcksichtigen. Aus diesem Grund werden die relevanten Anwendungsvoraussetzungen und die Wirkungsweise der Verhandlung nachfolgend eingehend analysiert.

140

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

Die Individualit~it der Absatzleistungen und die Variabilit~it des Leistungsbfndels stellen besondere Anforderungen an den Preisbildungsmechanismus. Handelt es sich um ein einfaches Leistungsbfndel, so ist die Komposition und Ausgestaltung des Leistungsbfndels weitgehend fixiert. Im Verlauf von Verhandlungen sind damit die Leistungsbestandteile bereits definiert und stehen nicht mehr zur Disposition. Die Verhandlungen kOnnen sich dann auf den Transaktionspreis konzentrieren. Ob der Einsatz von Verhandlungen gegentiber den anderen Preisbildungsmechanismen bei einfachen Leistungsbfndeln vorteilhaft ist, muss aber noch gesondert gepl~ft werden. K6nnen die Nachfrager noch fber die Komposition des Leistungsbfndels entscheiden, setzt sich dieses aber aus weitgehend standardisierten Bestandteilen zusammen, so besteht ffir den Anbieter grunds~itzlich die MOglichkeit, die Preise mr die Absatzleistungen zu fixieren und den Konsumenten die Zusammenstellung des Leistungsbfndels zu fberlassen. Mit dem Einsatz solcher Preisbauk~isten kann der Anbieter die Preisstellung aber nicht auf den individuellen Nachfrager zuschneiden. Eine h6here Preisbereitschaft des Nachfragers, die aus einer besseren Befriedigung seiner individuellen Bedfrfnisse resultiert, l~isst sich mit vorab fixierten Preisen kaum absch6pfen. Aus diesem Grund werden auch die Preisbauk~isten haufig durch Verhandlungen erg~inzt. Die Konsumenten k6nnen sich dann zun/achst das Leistungsbtindel selbst zusammenstellen, dessen vorl~iufiger Bfndelpreis aus der Summe der vorgegebenen Listenpreise resultiert. Dieser Preis bildet anschliel3end den Ausgangspunkt der Verhandlungen zwischen Anbieter und Nachfrager (Diller 1993). Ist die Komposition des Leistungsbfndels bereits fixiert, k6nnen die einzelnen Absatzleistungen aber noch individuell ausgestaltet werden, so mtisste der Anbieter bei Preisfixierung mr jeden Individualisierungsgrad einen Preis vorgeben. Im einfachsten Fall kOnnte ein konstanter Preis fiir alle denkbaren Grade der Individualisierung gefordert werden. Mit einem konstanten Preis kann aber die steigende Preisbereitschaft ffir st/arker maBgeschneiderte Leistungen nicht ad~iquat abgesch6pft werden. Die leistungsbezogene Preisdifferenzierung in Abh~ingigkeit des Individualisierungsgrades fiihrt dagegen bei umfangreichen Leistungsbfndeln mit vielen Absatzleistungen zu sehr komplexen Preissystemen. Die Verhandlung tiber den Preis kann hier vorteilhaft sein, weil die Konsumenten zuerst eine Konkretisierung des Leistungsbfndels vornehmen, dessen Preis anschlieBend in bilateralen Verhandlungen zu bestimmen ist. Damit er6ffnet sich dem Anbieter die M6glichkeit, durch die Individualisierung des Leistungsbfndels die Bedfrfnisse des Nachfragers besser zu befriedigen und darfber hinaus eine Individualisierung des Preises vorzunehmen (Wind/Rangaswamy 2001). Gleiches gilt, wenn hohe Individualit~it und hohe Variabilit~it zusammentreffen und somit komplexe Leistungsbfndel vorliegen. Die Verhandlungen dienen dann nicht mehr ausschlieBlich der Preisbildung, sondem auch der Festlegung der Komposition und der Ausgestaltung des Leistungsbfndels. Die Verhandlung erfiillt damit auch eine Reihe von Funktionen, die fiber die reine Preisermittlung hinausgehen. Die eigentliche Preisverhandlung kann von diesen Funktionen nur modelltheoretisch separiert werden und bezieht sich immer auf ein gegebenes Leistungsbfndel.

Verhandlungen

141

Hinsichtlich des Kompatibilit~itskriteriums der Informationsanforderungen 1/asst sich feststellen, dass die Verhandlung als Preisbildungsmechanismus auch in Situationen eingesetzt werden kann, in denen die Preisbereitschaften der Nachfrager nur schwer oder gar nicht gesch/itzt werden k6nnen. Die Problematik liegt dabei weniger in der Sch/atzung der Preisbereitschaften fiir die einzelnen Absatzleistungen und deren individuelle Auspr/agungen als in der Ermittlung von Preisbereitschaften f~r die m6glichen Btindel. Mit steigender Anzahl von Absatzleistungen und stetig variierbarem Individualisierungsgrad nimmt die Komplexit~it erheblich zu und die Menge m6glicher Leistungsb~indel ist praktisch nicht mehr zu erfassen. Liegt der Spezialfall vor, dass die Preisbereitschaften jedes Konsumenten ~ r die Absatzleistungen voneinander unabh/angig sind, so kann die Preisbereitschaft fiir jedes komponierbare Leistungsb~indel durch einfache Addition ermittelt werden. Diese Bedingung diJrfte aber nur in den seltensten F/illen er~llt sein. Ein entscheidendes Argument f~r die Leistungsbiindelung ist gerade darin zu sehen, dass die Preisbereitschaften der Konsumenten mit zunehmendem Komplexit~itsgrad variieren und sich eben nicht additiv verhalten, weil die Leistungsbiindelung selbst nutzenstiftende Wirkungen entfalten kann. Die vollst/indige Erhebung s~imtlicher Preisbereitschaften flir jedes nur denkbare Leistungsb~indel kann dann praktisch kaum noch realisiert werden. Die Verhandlung i~bemimmt in dieser Situation die Aufgabe eines Entdeckungsprozesses. In der bilateralen Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager werden Informationen iiber die Bedtirfnisse des Konsumenten und seine Preisbereitschaft aufgedeckt, die direkt auch in die Preisfindung einflieBen k6nnen. Im Verhandlungsprozess miassen beide Parteien wenigstens den Teil ihrer privaten Informationen aufdecken, die einen Vertragsabschluss insgesamt vorteilhaft erscheinen lassen. Innerhalb des damit abgesteckten Einigungsbereichs ist dann eine konsensf~ihige Aufteilung des Kooperationsgewinns zu bestimmten. Da~ber hinaus k6nnen weitere Vertragsbestandteile vereinbart werden, um diskretion/are Spielr/aume einzuschr/anken, die sich den Parteien aus nicht aufgedeckten oder grunds/atzlich nicht aufdeckbaren Informationen er6ffnen (Spremann 1988, 1990). Aus Sicht des Anbieters erschliel3en sich mit dem Einsatz der Verhandlung zudem zus/itzliche MOglichkeiten der Preisdifferenzierung. Die Interaktion in bilateralen Verhandlungen schafft ideale Voraussetzungen fiir eine pers6nliche Preisdifferenzierung, die durch eine leistungsbezogene Preisdifferenzierung erg~inzt werden kann. Variationen des Leistungsbtindels erschweren Preisvergleiche fiir die Nachfrager und beugen einer Unzufriedenheit aus Ungleichbehandlung vor. Im Idealfall k6nnte der Anbieter darauf abzielen, in jeder Verhandlung einen Preis zu realisieren, der gerade der individuellen Preisbereitschaft des Nachfragers entspricht. Damit w~irde die idealtypische Bedingung t'tir eine Preisdifferenzierung ersten Grades erfiillt. Wie aber noch im Detail gezeigt wird, h~ingt das Verhandlungsergebnis auch vonder Verhandlungsmacht des Nachfragers und dessen Altemativen ab. DalSJber hinaus zeigen experimentelle Studien, dass selbst bei idealen Bedingungen der Einsatz der Verhandlung die vollst/indige Absch6pfung der Konsumentenrente nicht garantieren kann.

142

Analyse altemativer Preisbildungsmechanismen

Die Vorteilhaftigkeit der Verhandlung wird nicht nur von den prognostizierten Preisbereitschaften beeinflusst, sondern auch von den Transaktionskosten, die mit der Implementierung dieses Preisbildungsmechanismus anfallen. In Abschnitt 3.4 wurde gezeigt, dass es sich dabei um eine relative GrSl]e handelt, weil der Einsatz jedes Preisbildungsmechanismus mit Transaktionskosten verbunden ist. Bei der einseitigen Preisfixierung h/angen die Transaktionskosten eng mit der Bestimmung der Preisbereitschaften zusammen, bei Auktionen und Submissionen ist eine ausreichend grol3e Menge potenzieller Nachfrager oder Anbieter zu mobilisieren. Bei der Verhandlung h~ingt die H6he der Transaktionskosten insbesondere vom Prozess der individuellen Aushandlung des Transaktionspreises und der anderen Vertragsbestandteile ab. Die Anwendung der Verhandlung ist aber nicht per se mit htiheren Transaktionskosten verbunden. K6nnen im Verhandlungsprozess die tats~ichlichen Preisbereitschaften der Konsumenten besser als bei Preisfixierung eruiert und die Preise entsprechend individualisiert werden, so kann die zus~itzlich abgesch6pfte Konsumentenrente den Nachteil der hfheren Verhandlungskosten m6glicherweise tiberkompensieren. Diese M6glichkeiten h/~ngen aber nachhaltig vonder dritten Dimension der Kompatibilit/it ab, die auf die Marktstruktur und die Markmacht der Beteiligten fokussiert. Der Einsatz von Verhandlungen als Preisbildungsmechanismus kann praktisch immer dann erwartet werden, wenn die potenziellen Marktpartner in bilateralen Situationen aufeinander treffen (Sackmann 2002, S. 48). In der Phase der Transaktionsanbahnung ist die Marktstruktur aber noch nicht unver/inderlich gegeben. Mit zunehmender Konkretisierung des Leistungsbiandels k6nnen sich Anbieter und Nachfrager vielmehr selbst in die Situation eines bilateralen Monopols man6vrieren, in dernur noch der Abschluss mit dem aktuellen Verhandlungspartner oder der ergebnislose Abbruch der Verhandlungen resultieren k6nnen. S/amtliche Alternativen, das Leistungsbiindel bei einem anderen Anbieter zu erwerben oder an einen anderen Nachfrager zu ver/iu13era, stellen in dieser Transaktionsphase nur Rahmenbedingungen der Verhandlungssituation dar. Mit der Erh6hung der Komplexit/at von Leistungsbtindeln kann somit die Attraktivit~it der Verhandlung als Preisbildungsmechanismus ftir beide Seiten positiv beeinflusst werden. Die Implementierung der Verhandlung als Preisbildungsmechanismus hangt aber letztlich vonder Marktmacht der beteiligten Verhandlungspartner ab. Diese darf nicht mit der Verhandlungsmacht der Beteiligten verwechselt werden. Die Marktmacht bezieht sich auf die MOglichkeiten, einen bevorzugten Preisbildungsmechanismus auch zu Lasten potenzieller Transaktionspartner zu implementieren. Die Verhandlungsmacht fokussiert dagegen alleine darauf, wie die Verhandlungspartner den realisierbaren Kooperationsgewinn untereinander aufteilen. In Situationen mit asymmetrischer Marktmacht kann die relativ st/irkere Marktseite den bevorzugten Preisbildungsmechanismus implementieren. Das sind die Auktion aus Sicht des Anbieters und die Submission aus Perspektive des Nachfragers. Bei symmetrischer Marktmacht kommt dagegen gerade die Verhandlung als konsensf~ihiger Preisbildungsmechanismus ftir die Beteiligten in Betracht.

Verhandlungen

4.4.2

143

Preisbildung in Verhandlungen

Verhandlungen sind Untersuchungsgegenstand verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen. Erkl~imngsversuche l~r das menschliche Verhalten in Verhandlungssituationen finden sich in der Soziologie und der Psychologie ebenso wie in entscheidungs- und spieltheoretischen Ans~itzen (Sebenius 1992, S. 18-19). Die verschiedenen Disziplinen vertreten recht unterschiedliche theoretische und methodische Standpunkte, die in differierenden Forschungsfragen und Forschungsmethoden zum Ausdruck kommen. Dennoch weisen die Ans~itze eine gemeinsame Klammer auf, deren Wurzeln auf die Entstehung der Konflikttheorie zurtickgehen (Schelling 1960; Boulding 1962; Pruitt/Rubin 1986). Die Konflikttheorie begreift Konfliktsituationen als Ausgangspunkte mr Verhandlungsprozesse. Dabei wird davon ausgegangen, dass die verhandelnden Parteien grunds~itzlich an einer einvernehmlichen L6sung des Konfliktes interessiert sind. Verhandlungen stellen aber Mischsysteme mit Elementen aus Kooperation und Konflikt dar (Wolters 1976, S. 29). Jede Partei hat einerseits einen Anreiz, eine Verhandlungsposition einzunehmen, die mit der Position der Gegenpartei kompatibel ist, um tiberhaupt eine L6sung des Konfliktes herbeizufi~hren. Andererseits zielen die Aktivit~iten der Verhandlungsparteien aber auch darauf ab, einen m~glichst grol3en Anteil am gemeinsam erzielten Kooperationsgewinn zu erhalten. In Verhandlungsprozessen besteht deshalb ein Spannungsfeld zwischen der kooperativen Gestaltung und der kompetitiven Aufteilung des Kooperationsgewinns, dernur bei einem erfolgreichen Verhandlungsabschluss auch tats~ichlich realisiert wird (Lax/Sebenius 1986, S. 29-46). Walton/McKersie (1965) interpretieren Verhandlungssituationen deshalb auch als integrativdistributive Entscheidungsprozesse. Gegenstand einer Verhandlungssituation kann die Einigung tiber eine zu erbringende Leistung und den daf~r zu entrichtenden Preis sein. Durch die Ausgestaltung der Absatzleistungen und die Zusammenstellung des Leistungsbtindels k6nnen die Verhandlungsparteien gemeinsam einen Kooperationsgewinn schaffen, der sich aus der Differenz zwischen der Preisbereitschaft des Nachfragers und den variablen Kosten des Anbieters ergibt. Da beide Gr613en in aller Regel vonder Ausgestaltung und Komposition der zur Disposition stehenden Leistung abh~ingen, ist der erzielbare Kooperationsgewinn im Verlauf des Verhandlungsprozesses noch variabel und kann von beiden Verhandlungsparteien beeinflusst werden. Grunds~itzlich besteht aber auf beiden Seiten ein Anreiz zu integrativem Verhalten, um einen m6glichst hohen Kooperationsgewinn zu realisieren. Bei den Verhandlungen fiber den festzulegenden Preis haben dagegen beide Seiten einen Anreiz zu distributivem Verhalten. Sofern der Kooperationsgewinn definiert ist, entscheidet der vereinbarte Transaktionspreis tiber dessen Aufteilung. Der Anbieter erzielt einen Gewinn in H6he der Differenz zwischen dem vereinbarten Transaktionspreis und den anfallenden Kosten, w~ihrend der Nachfrager eine Konsumentenrente in H6he der Differenz zwischen seiner Preisbereitschaft und dem vereinbarten Transaktionspreis realisiert. Jede Gewinnsteigerung eines Verhandlungspartners kennzeichnet dann eine Gewinnsenkung flit den anderen (Sebenius 1992, S. 30).

144

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

In realen Verhandlungssituationen bieten sich den Verhandlungspartnem die unterschiedlichsten M6glichkeiten, auf den Verhandlungsprozess und das Verhandlungsergebnis einzuwirken. Sie k6nnen Informationen preisgeben und die Vorteile kooperativen Verhaltens hervorheben, aber auch Informationen verheimlichen und die Nachteile nichtkooperativer Aktivit/~ten verschweigen. Das Dilemma der Verhandlungsparteien liegt letztlich darin, dass gerade die Aktivit/iten, die einen erfolgreichen Abschluss der Verhandlungen besonders gtinstig erscheinen lassen, die Gefahr mit sich bringen, den eigenen Anteil am Kooperationsgewinn zu verringem (Lax/Sebenius 1986, S. 154-183). Offenbart beispielsweise der Nachfrager eine hohe Preisbereitschaft ftir ein komplexes Leistungsbtindel, so kann bei einem erfolgreichen Abschluss der Transaktion auch ein hoher Kooperationsgewinn erzielt werden. Gleichzeitig begibt er sich in die Gefahr, dass der Anbieter im Verhandlungsprozess gr613ere Konzessionen erzwingen und den letztlich vereinbarten Preis in die H6he treiben kann. Andererseits hat der Anbieter einen Anreiz, die Information fiber die tats/ichlichen Kosten der Leistungserstellung zu verschleiern. Dadurch k6nnen prinzipiell vorteilhafte Transaktionen verhindert werden, weil die Antizipation distributiver Aktivit/iten integrative MafSnahmen verhindert. Eine umfassende Analyse von Verhandlungssituationen darf aber nicht ausschliel31ich auf die Aktivit/iten zur Gestaltung und Aufteilung des Kooperationsgewinns abstellen, sondern muss auch in Betracht ziehen, dass die Verhandlungspartner die Rahmenbedingungen der Verhandlung beeinflussen k6nnen. Dartiber hinaus gilt es zu berticksichtigen, welche Altemativen den Verhandlungspartnem im Fall eines ergebnislosen Abbruchs der Verhandlungen offen stehen (Sebenius 1992, S. 26-33). Dabei k6nnen die Alternativen und Rahmenbedingungen des Verhandlungsprozesses mehr oder weniger komplexe Formen annehmen. Sofern der potenzielle Nachfrager die M6glichkeit hat, ein vergleichbares Leistungsbtindel bei einem konkurrierenden Anbieter zu einem fixierten Preis zu erwerben, ist seine Altemative zum erfolgreichen Vertragsabschluss weitgehend eindeutig definiert. H/iufig besteht aber Unsicherheit tiber die tats~ichlichen Altemativen, so dass entsprechende Such- und Bewertungsstrategien zur Evaluation altemativer Angebote eingesetzt werden mtissen (Lax 1985). Die Analyse der Verhandlungssituation wird dagegen wesentlich erschwert, wenn die Alternativen komplexere Formen annehmen oder ihre aktive Gestaltung als taktisches Mittel der Verhandlung eingesetzt wird. Beispielsweise kann durch die Abgabe oder Verheimlichung von Informationen ganz gezielt Einfluss auf die Verhandlungssituation genommen werden. Kann eine Partei die andere davon tiberzeugen, dass sie auch bei Verhandlungsabbruch eine attraktive Altemative w/ihlen kann, so ist sie in der Lage, gewisse Konzessionen zu erzwingen. Unabh/angig davon, ob die oftenbarten Informationen tats/achlich zutreffen, verbessert sich die Situation der Verhandlungspartner aber auch mit der Qualit/it der Altemativen. Das Verhandlungsergebnis kann deshalb durch Aktivit/iten, die auf die Rahmenbedingungen der Verhandlung abzielen, ebenso beeinflusst werden, wie durch den geschickten Einsatz von Verhandlungstaktiken, die im Verlauf des eigentlichen Verhandlungsprozesses angewendet werden (Lax/Sebenius 1985).

Verhandlungen

145

Die Komplexit~it von Verhandlungen, die durch die Vielzahl der potenziellen Verhandlungsgegenst~inde und Verhandlungssituationen bedingt ist, verhindert es letztlich, eine einheitliche Verhandlungstheorie zu identifizieren, die fOr alle Situationen geeignete Analyseinstrumente bereith~ilt. In der folgenden Analyse werden aber ausschliel31ich Verhandlungssituationen betrachtet, in denen nur noch die Ausgestaltung und die Komposition des Leistungsbtindels sowie der Transaktionspreis zur Disposition stehen. Dieser Schritt der Analyse ist eine typische Dom~ine der normativen Spieltheorie, deren L6sungs- und Gleichgewichtskonzepte eingesetzt werden k6nnen, um die betrachteten Verhandlungssituationen zu analysieren. Dabei darf nicht fibersehen werden, dass diese Instrumente alleine nicht ausreichen, um das individuelle Verhalten in realen Verhandlungssituationen zu erfassen. Raiffa (1982) und Lax/Sebenius (1986) stellen deshalb heraus, dass die spieltheoretische Analyse mit einer verhaltenswissenschaftlich motivierten experimentellen Analyse erweitert werden sollte. Dieser Sichtweise wird auch in den n~ichsten Analyseschritten gefolgt. Dazu werden zun~ichst die Ergebnisse der spieltheoretischen Analyse pr~isentiert und anschliel3end die Erkenntnisse der experimentellen Forschung zusammengestellt.

4.4.3

Spieltheoretische Analyse von Verhandlungen

Die Spieltheorie besch~iftigt sich mit der Analyse yon strategischen Entscheidungssituationen. Solche Situationen liegen immer dann vor, wenn das Ergebnis einer Entscheidung yon mehreren Individuen abh~ingt, den Individuen diese Abh~ingigkeit bewusst ist und diese Abh~ingigkeit bei der Entscheidungsfindung auch ber0cksichtigt wird. Die Individuen mtissen dann im Rahmen ihres Entscheidungskalktils die Entscheidungen der anderen Individuen antizipieren (Shubik 1965, S. 18-19). Damit fokussiert die Spieltheorie auf Entscheidungssituationen, die durch Interessenkonflikte und Koordinationsprobleme zwischen mehreren Individuen charakterisiert sind (Holler/Illing 2003, S. 1). Konflikt und Kooperation werden damit zum zentralen Gegenstand der Spieltheorie, die eine formale Sprache zur Analyse dieser Ph~inomene liefert. Es ist evident, dass sich viele 6konomische Probleme in das Spannungsfeld yon Konflikt und Kooperation einordnen lassen. Das gilt auch und gerade for Verhandlungen, in denen gemeinsam Weft geschaffen und auf die beteiligten Parteien aufgeteilt werden kann. Die Spieltheorie stellt deshalb ein geeignetes Instrument fOr die formale Analyse yon Verhandlungssituationen dar, wobei zwangsl~iufig yon einigen Aspekten abstrahiert werden muss, die rein konflikttheoretisch yon Interesse w~iren (Giesen 1993). Dennoch kann sie zur formalen Modellierung und Analyse des Verhandlungsprozesses und des Verhandlungsergebnisses herangezogen werden. Die Preisbildung steht dabei nachfolgend im Mittelpunkt. Erst eine spieltheoretische Analyse erm6glicht es, die Verhandlungssituation formal zu erfassen, in tibergreifende Modellstrukturen zu implementierten und die Auswirkungen dieses Preisbildungsmechanismus eingehender zu analysieren (Osborne/Rubinstein 1990).

146

Analyse altemativer Preisbildungsmechanismen

Die Spieltheorie stellt eine Ffille verschiedener Gleichgewichts- und L6sungskonzepte bereit, die in Abh/~ngigkeit der modellierten Bedingungen zur Anwendung gebracht werden k6nnen. Die strategischen Entscheidungssituationen k6nnen nach verschiedenen Kriterien klassifiziert werden (Osbome/Rubinstein 1994; Holler/Illing 2003, S. 9-30; Roth 2003, S. 52). In der Literatur ist die Differenzierung von kooperativer und nichtkooperativer Spieltheorie g/~ngig, obwohl eine exakte Trennung der beiden Bereiche kaum m6glich ist und ihre Grenzen nur unscharf konturiert sind. Es wird anschlieBend noch gezeigt, dass sich gerade die Verhandlungsspiele an der gemeinsamen Grenze dieser beiden Bereiche bewegen. Die nichtkooperativen Entscheidungssituationen sind dadurch charakterisiert, dass die Spieler nicht in der Lage sind, bindende und durchsetzbare Vereinbarungen zu treffen. In der nichtkooperativen Spieltheorie mfissen sich die Strategien der Spieler deshalb in dem Sinne durchsetzen, dass keine Anreize bestehen, von einer gefundenen L6sung abzuweichen. Das ist auch das Kennzeichen des zentralen Gleichgewichtskonzeptes der nichtkooperativen Spieltheorie, dem Nash-Gleichgewicht (Nash 1951). Dieses Gleichgewicht besteht in einer Strategiekombination, in der jeder Spieler seine optimale Strategie w/ihlt, unter der Bedingung, dass auch alle anderen Spieler optimale Strategien w/ihlen. Das Nash-Gleichgewicht wurde fiir statische Spiele entwickelt, in denen die Spieler ihre Strategien gleichzeitig w/~hlen und vollst/indig informiert sind. Legen die Spieler ihre Strategien in einem dynamischen Spiel nacheinander fest oder verfiigen die Spieler nur fiber unvollst/~ndige Informationen, so mfissen Verfeinerungen des Nash-Gleichgewichtes eingesetzt werden. Das wichtigste Gleichgewichtskonzept fiir dynamische Spiele mit vollst/indiger Information ist das teilspielperfekte Gleichgewicht (Selten 1965a, 1965b, 1975), das auch im Zusammenhang mit den Verhandlungsspielen angewendet wird. Liegt unvollst/indige Information vor, so sind das Bayes-Gleichgewicht (Harsanyi 1967, 1968a, 1968b) und das sequentielle Gleichgewicht (Kreps/Wilson 1982) von besonderer Relevanz. Dartiber hinaus existiert eine Ffille anderer Verfeinerungen des Nash-Gleichgewichtes fiir spezifische Spielsituationen (Holler/Illing 2003, S. 121-187). Sofem mehrere Gleichgewichte vorliegen, k6nnen erg~inzende Auswahlregeln herangezogen werden (Harsanyi/Selten 1988). In kooperativen Entscheidungssituationen k6nnen die Spieler bindende Abmachungen treffen, deren Durchsetzung auch tats~chlich gew~hrleistet ist. Das Zustandekommen solcher Abmachungen ist in der Regel das Ergebnis von Verhandlungen. Kooperative Spielsituationen werden deshalb h~ufig mit Verhandlungsspielen gleichgesetzt (Holler 1992; Holler/Illing 2003, S. 189-337). Sie sind weiter danach zu unterscheiden, wie viele Individuen an den Verhandlungen beteiligt sind. Individualistische Verhandlungsspiele konzentrieren sich auf Verhandlungen zwischen zwei Spielem. Eines der zentralen L6sungskonzepte in solchen Situationen ist die Nash-L6sung (Nash 1950), die nicht mit dem Nash-Gleichgewicht zu verwechseln ist. Bei der Nash-L0sung handelt es sich um einen axiomatischen Ansatz, der eine konkrete VerhandlungslOsung mit bestimmten, w~nschenswerten Eigenschaften identifiziert. Daneben existie-

Verhandlungen

147

ren behavioristische Ans~itze, die ausgehend vom spezifizierten Verhalten der Spieler im Verhandlungsprozess das resultierende Verhandlungsergebnis analysieren. Strategische Verhandlungsspiele nutzen dagegen die Konzepte der nichtkooperativen Spieltheorie, um ein konkretes Verhandlungsergebnis zu bestimmten. In Verhandlungsspielen mit mehr als zwei Spielern er6ffnen sich weitere strategische M6glichkeiten mr die Beteiligten. Sie k6nnen untereinander Absprachen treffen und sich in Koalitionen zusammenschliel3en, die ihrerseits in Verhandlungen mit anderen Gruppen treten. Das wichtigste L6sungskonzept mr solche Koalitionsspiele ist der Shapley-Wert (Shapley 1953). Die individualistischen Verhandlungsspiele sind mr die Analyse der Preisbildung in Verhandlungen aber von gr613erer Bedeutung, da der Preis h~iufig nur zwischen zwei Parteien ausgehandelt wird. Dabei k6nnen die Parteien jeweils nur eine Person repr~isentieren (z.B. K~iufer und Verk~iufer) oder sich aus mehreren Einzelpersonen zusammensetzen (z.B. Haushalte und Verkaufsteams). Zwar h~ingen die Aktionen der Parteien dann auch vom Verhalten der einzelnen Personen ab, die Preisbildung kommt aber dennoch lediglich in der Interaktion von zwei Parteien zustande. Die parteiinternen Entscheidungen k6nnen hier vemachl~issigt werden. Es erfolgt eine Fokussierung auf die Interaktionen zwischen den Parteien. Dazu werden nachfolgend die zentralen axiomatischen, behavioristischen und strategischen Ans~itze der individualistischen Verhandlungsspiele pr~isentiert und vergleichend gegentibergestellt.

4.4.3.1

Axiomatische Ans~itze

Zur Analyse der Verhandlungsspiele wird eine einfache Verhandlungssituation mit zwei Individuen unterstellt. Die beiden Verhandlungspartner ziehen individuellen Nutzen Ul und u2 aus dem Verhandlungsergebnis, wobei die Menge der potenziellen Verhandlungsergebnisse E begrenzt ist. Gelangen die Individuen zu keiner Einigung, so resultiert ein Konfliktpunkt K, mit dem Ergebnisse kl und k2 einhergehen, die ebenfalls einer individuellen Bewertung unterzogen werden. Sofern der Konfliktpunkt gegeben ist, handelt es sich um ein einfaches Verhandlungsspiel, weil keiner der Spieler auf die damit verbundenen Ergebnisse einwirken kann und deshalb kein echtes Drohpotenzial gegeben ist. Die Spieler miJssen sich lediglich auf eines der m6glichen Verhandlungsergebnisse einigen. Dieses muss aus der Menge der zul/assigen M6glichkeiten stammen und beide Spieler besser stellen als der Konfliktpunkt, der beim ergebnislosen Abbruch der Verhandlungen resultiert. Es ist offensichtlich, dass sich der Charakter des Verhandlungsspiels ver~indert, wenn die Spieler den Konfliktpunkt aktiv beeinflussen k6nnen. Dann er6ffnen sich den Spielern strategische M6glichkeiten, im Verlauf der Verhandlung den Einigungsbereich zu ver~indem und damit Drohpotenziale aufzubauen. Mit der Berticksichtigung dieser M6glichkeiten erfolgt aber ein Ubergang zu strategischen Verhandlungsspielen, die hier zun~ichst zurtickgestellt werden sollen. Abbildung 4.1 illustriert die Ausgangssituation ftir die axiomatischen Verhandlungsspiele.

148

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen (v-p)

U2

E a

i

k2 . . . .

~

E

k2 I

0

kl

ul

0

kl

x,

(p - c)

Abbildung 4.1: Verhandlungssituationen Der linke Teil der Abbildung enthfilt eine allgemeine Darstellung mit beliebigen Bewertungen des Verhandlungsergebnisses Ul und u2. Der Einigungsbereich E ist nach oben beschrfinkt, da die Verhandlungspartner zwar gemeinsam Wert schaffen und untereinander aufteilen k6nnen, die Wertsch6pfung aber nicht unbegrenzt m6glich ist. Dass der Einigungsbereich durch eine konvexe Menge charakterisiert ist, wird durch die M6glichkeit bindender Vereinbarungen garantiert. Suboptimale Verhandlungsergebnisse mit Nutzeneinbul3en ftir beide Spieler werden dadurch ausgeschlossen (Holler/Illing 2003, S. 194). Der Konfliktpunkt K begrenzt den Einigungsbereich nach unten, da geringere Ergebnisse als kl und k2 nicht akzeptiert werden. Damit liegen alle realisierbaren Verhandlungsergebnisse in der Flfiche abK. Der rechte Teil der Abbildung illustriert die Situation ~ r eine Preisverhandlung. Dabei wird der Nutzen von Anbieter und Nachfrager durch die Produzenten- und die Konsumentenrente erfasst. Ist der Verhandlungsgegenstand klar definiert, so erzielt der Nachfrager eine Konsumentenrente in H6he der Differenz zwischen seiner Preisbereitschaft und dem Transaktionspreis (v - p). Der Anbieter erzielt eine Produzentenrente, die sich aus der Differenz zwischen dem Transaktionspreis und den variablen Kosten ergibt (p - c). Insgesamt kann in den Verhandlungen somit ein Betrag von (v - c) verteilt werden. Bei einem Abbruch der Verhandlungen k6nnen beide Verhandlungspartner positive Ergebnisse realisieren. Beispielsweise kann der Anbieter die Leistung an einen anderen Konsumenten verkaufen und damit einen altemativen Deckungsbeitrag von kl erzielen. Der Nachfrager kann dagegen beim Erwerb einer anderen Leistung eine Konsumentenrente von k2 realisieren. Diese Alternativen schrfinken den Einigungsbereich ein. Anbieter und Nachfrager werden sich nur auf einen Preis zwischen den Punkten a und b verst~indigen. Bei einem Ergebnis in der Fl~iche abK wiirde nicht der gesamte Betrag auf die Verhandlungspartner aufgeteilt. Diese Situation k6nnte relevant sein, wenn ein Intermedi~ir eingeschaltet wird, der die Leistung zu einem niedrigen Preis einkauft und zu einem h6heren Preis wieder verkauft. Diese M6glichkeit soll hier vemachlfissigt werden.

Verhandlungen

149

Axiomatische Verhandlungsspiele sind dadurch charakterisiert, dass sie aus der Menge aller m6glichen Verhandlungsergebnisse eines ausw~ihlen, das sich durch vorgegebene und besonders wtinschenswerte Eigenschaften auszeichnet. Diese Eigenschaften werden in Form von Axiomen formuliert, die allgemeine Vorstellungen tiber Fairness, Gerechtigkeit und Effizienz zum Ausdruck bringen und von rationalen Spielern akzeptiert werden sollten. Das bekannteste Axiomensystem wurde von Nash (1950) pr~isentiert und umfasst vier Axiome (Roth 1979, S. 5-8; Binmore 1987a; Holler/Illing 2003, S. 195-197): 9

Unabh~ingigkeit von ~iquivalenter Nutzentransformation: Das Ergebnis der Verhandlung soil durch Standardisierung der Nutzenfunktionen nicht substanziell beeinflusst werden. Positiv lineare Transformationen der Nutzenfunktionen dtirfen das Verhandlungsergebnis nicht ver~indern.

9

Symmetrie: Ist das Verhandlungsspiel symmetrisch, so soil diese Eigenschaft auch mr das Ergebnis gelten. In einem symmetrischen Verhandlungsspiel sind die Konfliktzahlungen ftir beide Spieler gleich hoch und bei einem Austausch der Spieler liegen ihre Nutzenwerte weiterhin im Einigungsbereich. Die LOsung des Spiels muss dann zwangsl~iufig auf einer 45~

9

durch den Ursprung und den Konfliktpunkt K liegen.

Unabh~ingigkeit von irrelevanten Alternativen: Das Verhandlungsergebnis ist nur vom Konfliktpunkt K und der Menge der mOglichen Verhandlungsergebnisse abh~ingig. Erweiterungen der Menge der Verhandlungsergebnisse um Alternativen, die ohnehin nicht akzeptiert wtirden, dtirfen das Verhandlungsergebnis nicht beeinflussen.

9

Pareto-Optimalit~it: Das Verhandlungsergebnis ist nur dann akzeptabel, wenn sich kein Spieler mehr verbessern kann, ohne dass sich die Situation eines anderen Spielers verschlechtert. Dieses Axiom drtickt soziale Rationalit~it aus, weil das Verhandlungsergebnis auf der Nutzengrenze des Verhandlungsraumes liegen muss. Es darf somit zu keiner Verschwendung kommen.

Das einzige Verhandlungsergebnis, das alle vier Axiome gleichzeitig erftillen kann, ist die so genannte Nash-L6sung. Sie l~isst sich ermitteln, indem das Nash-Produkt (4.1)

NP = (u, -kl)(u2 - k 2 )

unter den Nebenbedingungen maximiert wird, dass die L6sung aus der Menge der m6glichen Verhandlungsergebnisse stammt und beide Spieler einen Nutzen ui realisieren, der gr6Ber ist als im Konfliktfall ki. Das Nash-Produkt ist eine ktinstliche Gr6Be und diem ausschlieBlich der Ermittlung der optimalen L6sung. Es wird der Punkt auf der Grenze des L6sungsraumes als Verhandlungsergebnis identifiziert, der die Indifferenzlinie des Nash-Produktes mit dem h6chsten Niveau gerade tangiert. Aufgrund der multiplikativen Verkntipfung in (4.1) k6nnen die Indifferenzlinien grafisch als gleichseitige Hyperbeln in den Raum der potenziellen Verhandlungsl6sungen projiziert werden.

150

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen (v-p)

U2

E

,

E

ss SSSS"

sS" ssSSSSS

U sSS

p* NP*

Ul

0

(p-c)

Abbildung 4.2: Nash-L6sungen Abbildung 4.2 zeigt diese Vorgehensweise. Im linken Teil der Abbildung ist die Nash-L6sung wiederum far den allgemeinen Fall dargestellt. Zur Vereinfachung wurde hier unterstellt, dass beide Spieler im Konfliktfall keinen Nutzen realisieren, der Konfliktpunkt also gerade im Ursprung liegt. Offensichtlich charakterisiert das Nash-Produkt eine symmetrische und paretooptimale L6sung. Grafisch ergibt sich die L6sung im Tangentialpunkt des LOsungsraumes mit der h6chsten erreichbaren Indifferenzlinie des Nash-Produktes. Im rechten Teil der Abbildung ist die L6sung der Preisverhandlung veranschaulicht. Der Konfliktpunkt liegt dabei ebenfalls im Ursprung. Sofern keine Einigung tiber den Preis erzielt wird, realisiert der Nachfrager keinen Nutzen, dem Anbieter entstehen aber auch keine Kosten. Analytisch ergibt sich das Verhandlungsergebnis, indem das Nash-Produkt maximiert wird: (4.2)

max N P = ( v - p ) ( p - c ) P

Durch diese Formulierung wird sichergestellt, dass der resultierende Preis aus dem relevanten Intervall p ~ [v, c] stammt. Da aufSerdem nur genau ein Preis vereinbart werden kann, ist eine Verschwendung von Konsumenten- und Produzentenrente ausgeschlossen. Aus der Maximierung des Nash-Produktes (4.2) folgt unmittelbar das Verhandlungsergebnis: (4.3)

p*

l(v+c)

=7

Damit resultiert ein sehr plausibles Ergebnis fiir das Verhandlungsspiel. Anbieter und Nachfrager treffen sich gerade auf halber Strecke. Der Preis liegt genau zwischen der Preisbereitschaft des Nachfragers und den Kosten des Anbieters, so dass beide Parteien gleichermagen vom Verhandlungsergebnis profitieren. Dieses Ergebnis deckt sich durchaus mit Erfahrungen des Alltags. Ist der Einigungsbereich ftir die Preisverhandlungen erst einmal abgesteckt, beispielsweise beim Kauf bzw. Verkauf eines Gebrauchtwagens, und haben die Beteiligten ihre Mindestvorstellungen formuliert, so liegt das letztlich vereinbarte Ergebnis h~iufig gerade in

Verhandlungen

151

der Mitte. Dabei ist zu beriicksichtigen, dass die Beteiligten m6glicherweise gar kein Interesse haben, ihre wahren Vorstellungen zu kommunizieren. Davon abstrahiert die Nash-LOsung jedoch, da sie implizit unterstellt, dass die Beteiligten fiber alle relevanten Bedingungen informiert sind. Es wird aber keine explizite Annahme fiber die Informationsst~inde der Beteiligten zu Beginn der Verhandlungen getroffen. Eine solche Annahme ist auch nicht erforderlich, da die Nash-L6sung ausschliel31ich auf das Verhandlungsergebnis fokussiert, den Verhandlungsprozess aber vollst~indig ausblendet. Auf welchen Wegen das Verhandlungsergebnis erreicht wird und wie im Verlauf des Verhandlungsprozesses Informationen ausgetauscht werden, ist fiJr dieses axiomatische Verhandlungsspiel irrelevant. In der vorliegenden Situation gibt es zudem keinen Grund zu der Vermutung, dass sich einer der Beteiligten in einer st~irkeren Verhandlungsposition befindet. Das Verhandlungsergebnis erftillt das Symmetrieaxiom und kann deshalb als fair oder gerecht empfunden werden. Allerdings weichen andere axiomatische Verhandlungsspiele von diesem Axiom ab. Axiome k6nnen naturgem~i8 nicht richtig oder falsch sein, sondern nur mehr oder weniger plausibel oder wtinschenswert. Durch Variationen der aufgestellten Axiome lassen sich deshalb auch andere L6sungen dieses Verhandlungsspiels begrtinden (Kalai/Smorodinsky 1975; Kalai 1977a). Fiir den weiteren Verlauf der Analyse ist eine Variation relevant, die das Symmetrieaxiom fallen l~isst (Kalai 1977b). Durch die Einftihrung eines zus~itzlichen Parameters 3' kann das NashProdukt dann wie folgt definiert werden: (4.4)

NP = (u I - k~ )v(u 2 - k 2)l-y

Der Parameter 3' charakterisiert nun die Verteilung der Verhandlungsmacht zwischen den Beteiligten. Damit wird der Kritik an der Nash-L6sung Rechnung getragen, dass etwaige Unterschiede im Verhandlungsgeschick oder der Verhandlungsmacht nicht berticksichtigt werden. In dieser Modellierung wird die Verhandlungsmacht als exogen gegebene Gr613e behandelt, in der s~imtliche M/Sglichkeiten der Verhandlungspartner zusammengefasst werden, in einer gegebenen Verhandlungssituation ein asymmetrisches Ergebnis herbeizuffihren. Diese MOglichkeiten kOnnen beispielsweise durch eine besonders geschickte oder geduldige Verhandlungsftihmng begrtindet sein. Das Verhandlungsergebnis wird dann erst nach einem l~ingeren und intensiven Verhandlungsprozess erreicht, der aber auch in dieser Variante nicht explizit modelliert wird. Stattdessen werden alle Einflussfaktoren vereinfachend in einer skalaren Gr613e zusammengefasst, die nachfolgend verktirzt als Verhandlungsmacht bezeichnet wird. Die Maximierung des variierten Nash-Produktes kann unter den oben pr~isentierten Nebenbedingungen vorgenommen werden. Im Beispiel der Preisverhandlung ergibt sich der nachfolgende Optimierungsansatz, wobei unterstellt wird, dass 3' die Verhandlungsmacht des Nachfragers und (1 - •) die Verhandlungsmacht des Anbieters kennzeichnet: (4.5)

max N P = ( v - p ) ~ ' ( p - c ) 1-~'

P

152

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

Die asymmetrische Nash-L6sung, die auch als generalisierte Nash-L6sung bezeichnet werden kann, h~ingt folglich vom Parameter der Verhandlungsmacht ab und l~isst sich unmittelbar aus (4.5) herleiten: (4.6)

p* = (1- 7)v + 7c

Diese Verhandlungsl6sung wurde bereits in Abschnitt 3.4 verwendet und findet hier ihre axiomatische Begrfindung. Der vereinbarte Preis liegt umso n~her an den Kosten des Anbieters, je h6her die Verhandlungsmacht des Nachfragers ist. Sofern der Anbieter fiber relativ h6here Verhandlungsmacht verfiigt, liegt der vereinbarte Preis dagegen n~iher an der Preisbereitschaft des Nachfragers. Die generalisierte Nash-L6sung weist eine wesentlich h6here Flexibilit~t auf als die ursp~ngliche Nash-L6sung, da das Verhandlungsergebnis parametrisch von der Verteilung der Verhandlungsmacht abh~ngt. Die Nash-L6sung ist aul3erdem in der generalisierten Nash-L6sung als Spezialfall bei 7 = 0,5 enthalten. Ist die Verhandlungsmacht also zwischen Anbieter und Nachfrager ausgeglichen, so resultiert auch die symmetrische Nash-L6sung. Bei ungleich verteilter Verhandlungsmacht erzielt dagegen die Partei mit der relativ h6heren Verhandlungsmacht einen Vorteil. Axiomatische Verhandlungsspiele fi~hren zu plausiblen und analytisch einfach handhabbaren Verhandlungsl6sungen. Aus diesem Grund k6nnen sie relativ einfach in komplexere Modellstrukturen integriert werden. Allerdings konzentrieren sich axiomatische Verhandlungsspiele ausschlieSlich auf das Verhandlungsergebnis. Wie das Verhandlungsergebnis im Verlauf des Verhandlungsprozesses erreicht wird, bleibt in den axiomatischen Verhandlungsspielen ausgeblendet, da das eigentliche Verhalten der Spieler praktisch vollst~ndig vernachl~ssigt wird. Behavioristische Verhandlungsspiele konzentrieren sich dagegen gerade darauf, das Verhalten der Beteiligten im Verhandlungsprozess zu modellieren und daraus das Verhandlungsergebnis herzuleiten.

4.4.3.2 Behavioristische Ans~itze Verhandlungssituationen sind durch bilaterale Interaktionsprozesse gekennzeichnet, in deren Verlauf beide Parteien entscheidenden Einfluss auf das Verhandlungsergebnis nehmen k6nnen. Die Parteien tauschen Informationen aus, machen Angebote und Gegenangebote und n~ihem sich so in einem Prozess gegenseitiger Konzessionen einer Verhandlungsl6sung. Aus der Perspektive der behavioristischen Verhandlungsspiele ist es nicht entscheidend, welche Forderungen an wiinschenswerte Eigenschaften der L6sung gestellt werden, die unabh~ingig vom tats~ichlichen Verhalten der Beteiligten erreicht werden. Vielmehr liegt der Schwerpunkt auf der Modellierung des Verhaltens, das auf dem Weg zum Erreichen eines Verhandlungsergebnisses relevant ist. Davon ausgehend kann untersucht werden, welches Ergebnis bei Gtiltigkeit der Verhaltensannahmen erreicht wird.

Verhandlungen

153

Um diese Modellierung vornehmen zu kOnnen, sind die Elemente des Verhandlungsprozesses n~iher zu charakterisieren (Holler/Illing 2003, S. 241-242). Beide Spieler seien in der Lage, im Verhandlungsprozess Vorschl~ige tiber das Ergebnis der Verhandlungen zu pr~isentieren. Der Vorschlag des Spielers 1 wird mit (Xl, x2) und der Vorschlag des Spielers 2 mit (yl, y2) bezeichnet. Macht Spieler 1 einen Vorschlag, so fordert er den Nutzen Xl for sich und tiberl~isst Spieler 2 den Nutzen x2. Ebenso fordert Spieler 2 mit seinem Vorschlag y2 for sich und bietet Spieler 1 yl an. Die Vorschl~ige mtissen dabei aus der Menge der potenziellen Verhandlungsergebnisse stammen. DarOber hinaus wird unterstellt, dass die Spieler ausschlieNich effiziente Vorschl~ige unterbreiten und das erzielte Verhandlungsergebnis in jedem Fall auf der Nutzengrenze des Verhandlungsraumes liegt. SchlieBlich wird individuelle Rationalit~it ffir alle Vorschl~ige gefordert. Spieler 1 wird mit dem eigenen Vorschlag mindestens so viel fordern, wie ihm Spieler 2 bei dessen Vorschlag zudenken wtirde. Die Forderung muss zudem h6her sein als im Konfliktpunkt, da sonst der Abbruch der Verhandlungen die bessere Strategie w~ire. Bezogen auf das Beispiel der Preisverhandlung enthalten die Vorschl~ige den Preis for die zur Disposition stehende Leistung. Der Nachfrager realisiert damit erneut einen Nutzen in HOhe der Konsumentenrente (v - p) und der Anbieter erzielt einen Nutzen in H6he des Deckungsbeitrages ( p - c). Die Bedingung effizienter Vorschl~ige wird offensichtlich erfollt, wenn sich die Beteiligten nur auf einen Transaktionspreis einigen k6nnen, zu dem die Leistung tibertragen wird. Es darf also keine Rente verschwendet werden. Individuelle Rationalit~it liegt vor, wenn der Nachfrager jeweils niedrigere Preise vorschl~igt als der Anbieter, um die Konsumentenrente zu erh6hen. Diese muss beim eigenen Vorschlag augerdem mindestens so hoch sein wie im Konfliktpunkt. Der Anbieter befindet sich in einer spiegelbildlichen Situation und hat ein Interesse, jeweils hOhere Preise vorzuschlagen als der Nachfrager, um den Deckungsbeitrag zu steigern. Im Verhandlungsprozess kOnnen die Beteiligten Konzessionen machen. Eine Konzession liegt dann vor, wenn dem Verhandlungspartner mit einem neuen Vorschlag ein hOherer Nutzen zugedacht wird als mit dem vorherigen. Ubemimmt einer der Spieler den Vorschlag des Gegenspielers aus der Vorperiode, so erfolgt eine vollst~indige Konzession. Beispielsweise kann der Nachfrager den letzten Preis des Anbieters akzeptieren und so eine Einigung herbeifohren. Es k6nnen aber auch partielle Konzessionen gemacht werden. Im Beispiel k~nnte der Nachfrager auf eine Preisforderung des Anbieters mit einem Preisangebot reagieren, das dem geforderten Preis zwar n~iher kommt, diesen aber nicht erreicht. Kompatible Vorschl~ige liegen schlieglich vor, wenn beide Spieler Vorschl~ige pr~isentieren, die dem Gegenspieler jeweils einen mindestens so hohen Nutzen versprechen, wie dieser for sich selbst fordert. Die Kombination (Xl, y2) kennzeichnet dann das Ergebnis der Verhandlungen. Dagegen werden die Verhandlungen abgebrochen, wenn die Spieler fortgesetzt nichtkompatible Vorschl~ige unterbreiten und keiner der Spieler zu einer Konzession bereit ist. Sie realisieren dann nur den Nutzen des Konfliktpunktes.

154

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

Auf Basis der pr~isentierten Elemente kann nun der Verlauf des Verhandlungsprozesses modelliert werden. Offensichtlich h~ingt in dieser Modellierung das Verhandlungsergebnis nachhaltig vom tats~ichlichen Konzessionsverhalten der Verhandlungspartner ab. Dieses Verhalten ist in den behavioristischen Verhandlungsspielen eine exogen gegebene Gr68e, die durch verschiedene Annahmen konkretisiert werden kann. Zeuthen (1930) und Harsanyi (1956, 1977) nutzen in diesem Kontext das Kriterium der Risikodominanz, um Aussagen fiber das resultierende Verhandlungsergebnis herzuleiten. Grunds~itzlich stehen den Spielern im Verhandlungsprozess drei Strategien zur Auswahl. Eine Strategie besteht darin, stets den gleichen Vorschlag zu wiederholen. Folgt auch der Gegenspieler dieser Strategie und sind die Vorschl~ige in der ersten Periode nicht kompatibel, so resultiert der Konfliktpunkt, weil keine Einigung zustande kommen kann. Fordert beispielsweise der Verk~iufer in der Preisverhandlung wiederholt einen Preis von 20 ~, beharrt der Nachfrager aber auf seinem Vorschlag yon 10 C, so bricht der Verhandlungsprozess ohne Ergebnis ab. Die zweite Strategie besteht darin, vollst~indige Konzessionen zu machen. Sofern der Gegenspieler bei seinem Vorschlag der Vorperiode bleibt, wird dieser bei vollst~indiger Konzession akzeptiert. Damit wird ein effizientes Ergebnis realisiert, wenngleich der Spieler mit der vollst~indigen Konzession m6glicherweise nur einen geringen Nutzen erzielt. Bleibt der Nachfrager im Beispiel bei seinem Angebot von 10 s und akzeptiert der Anbieter diesen Preis, so liegt sein Gewinn um 10 ~ unter der Preisforderung der Ausgangssituation. Sofern beide Verhandlungspartner bereit sind, vollst~indige Konzessionen machen, und ihre Vorschl~ige simultan unterbreitet werden, k6nnen auch ineffiziente Ergebnisse resultieren. So k6nnte der Nachfrager bereit sein, 20 ~ zu zahlen, der Anbieter mit seinem neuen Vorschlag aber nur 10 C fordern. Die Vorschltige w~iren dann zwar kompatibel, es wt~rden aber 10 ~ verschwendet. Diese Situation ist bei Verhandlungen fiber Preise kaum relevant und kann durch sequenzielle Konzessionen ausgeschlossen werden. Dagegen ist die dritte Strategie partieller Konzessionen zentral fiir den Verlauf von Verhandlungsprozessen. Partielle Konzessionen stellen sicher, dass der Verhandlungsprozess in jeder Periode entweder fortgefiihrt oder mit kompatiblen Vorschl~igen beendet wird. Entscheidend fiir den konkreten Verlauf des Verhandlungsprozesses ist dann, welcher Spieler unter welchen Bedingungen eine Konzession macht. Das Kriterium der Risikodominanz geht in dieser Situation davon aus, dass jeweils der Spieler zu einer Konzession bereit ist, der im Konfliktfall relativ mehr zu verlieren hat. Haben beide Spieler gleich viel zu verlieren, so sind auch beide zu Konzessionen bereit. Der relative Verlust bei Verhandlungsabbruch kann in diesem Kontext in der so genannten Risikogrenze ri der Spieler zum Ausdruck gebracht werden (Holler/Illing 2003, S. 243): (4.7)

xl -Yl rl=-xl - k l

Y2 -x2 r 2 = ~ Y2 -k2

Verhandlungen

155

Die Z~ihler der Quotienten in (4.7) erfassen die Kosten, die einem Spieler entstehen, wenn als Ergebnis der Verhandlungen nicht sein eigener Vorschlag, sondern der des Gegenspielers realisiert wird. Damit werden die theoretischen Kosten einer vollst~indigen Konzession definiert. Die Nenner kennzeichnen dagegen die Reduktion des Nutzens, wenn ausgehend vom eigenen Vorschlag keine Einigung erzielt wird. Da dann lediglich der Nutzen des Konfliktpunktes resultiert, kennzeichnen diese Terme die Kosten des Konfliktes. Je h6her diese Konfliktkosten ausfallen, desto st~irker ist der Spieler von einem ergebnislosen Abbruch der Verhandlungen betroffen. Kleine Risikogrenzen ri bringen deshalb eine h6here Neigung zur Konzession zum Ausdruck. Weisen dagegen beide Spieler identische Risikogrenzen rl = r2 auf, so machen beide beim n~ichsten Vorschlag eine Konzession. Zur Verdeutlichung wird das obige Beispiel fortgeftihrt. Dazu werden far den Anbieter variable Kosten in H6he von 8 C und fiir den Nachfrager eine Preisbereitschaft von 24 C unterstellt. Beide erzielen beim Abbruch der Verhandlungen einen Nutzen von null. Geht man davon aus, dass der Anbieter (Spieler 1) in der Ausgangssituation einen Preis von 20 E verlangt, der Nachfrager (Spieler 2) aber nur einen Preis von 10 t~ zu zahlen bereit ist, so ergeben sich die folgenden Werte ffir die Risikogrenzen: (4.8)

r, :

(20 - 8)-(10 - 8) _ 10 (20 - 8 ) - 0 - 15

r2 :

(24 - 10)-(24 - 20) _ 10 (24 - 10)- 0 - 1-4

Es ist leicht zu sehen, dass die Kosten der vollst~indigen Konzession Ftir beide Spieler gleich hoch sind und gerade der Differenz der beiden Preise in H6he von 10 C entsprechen. Die Kosten bei einem ergebnislosen Abbruch der Verhandlungen sind aber Ftir den Nachfrager h~her als Ftir den Anbieter. Der Anbieter wtirde auf einen Deckungsbeitrag von 12 C, der Nachfrager jedoch auf eine Konsumentenrente von 14 C verzichten. Bei dem hier modellierten Verhalten wird also der Nachfrager in der n~ichsten Verhandlungsrunde eine Konzession machen. Diese k6nnte beispielsweise darin bestehen, dass er das Preisangebot auf 14 C erh6ht. Der Anbieter bleibt dagegen annahmegem~ig bei seiner Preisforderung von 20 C. Diese Konzession fiihrt in der Folgeperiode zu neuen Risikogrenzen: (4.9)

r1 =

(20-8)-(14-8)_ 6 (20 - 8 ) - 0 - 15

r2 =

(24-14)-(24-20)_ 6 (24 - 14)- 0 - 1--0

Die Rangordnung der Risikogrenzen hat sich nun gerade umgekehrt. Aufgrund des h6heren Preisangebotes sind jetzt die Kosten des Verhandlungsabbruchs Ftir den Anbieter relativ hOher als Ftir den Nachfrager. Deshalb ist es an ihm, seinerseits eine Konzession zu machen und die Preisforderung zu senken. Wie sich leicht nachprtifen l~isst, bef~inden sich Anbieter und Nachfrager in der gleichen Risikoposition, wenn der Nachfrager sein Preisangebot nur auf 12 ~ erh6ht h~itte. Beide Verhandlungspartner wtirden dann beim n~ichsten Vorschlag Konzessionen machen.

156

Analyse altemativer Preisbildungsmechanismen

Das Beispiel der Verhandlung tiber Preise verdeutlicht den Mechanismus dieses behavioristischen Verhandlungsspiels. Die Preisforderung des Anbieters und das Preisangebot des Nachfragers bewegen sich immer weiter aufeinander zu. Der Prozess gegenseitiger Konzessionen ftihrt dazu, dass sie sich in einem mittleren Bereich treffen werden und schliel31ich kompatible Vorschl~ige vorlegen. Dieses Verhandlungsergebnis ist dann erreicht, wenn die Risikogrenzen ftir beide Parteien gerade null betragen. Im vorliegenden Beispiel ist das offensichtlich bei einem Preis von 16 ~ der Fall. Anbieter und Nachfrager treffen sich somit genau in der Mitte zwischen der Preisbereitschaft und den variablen Kosten. Dass der Anpassungsprozess gegen genau einen Preis konvergiert und somit ein effizientes Ergebnis resultiert, setzt die M6glichkeit marginaler Konzessionen voraus. Die Beteiligten mtissen also ihre jeweiligen Vorschl~ige in beliebig kleinen Schritten anpassen k6nnen. Die Anpassungen k6nnen dann zu sehr langen Verhandlungsprozessen fiihren. Andererseits werden in diesem Modell keine Verhandlungskosten berticksichtigt, so dass diese auch keinen Einfluss auf die effiziente LOsung entfalten k6nnen. Bei den unterstellten Verhaltensannahmen und marginalen Konzessionen resultiert in diesem behavioristischen Verhandlungsspiel ein Ergebnis, das identisch mit der axiomatischen NashL6sung ist (Harsanyi 1956). Aus dem Vergleich der Risikogrenzen Xl -Yl (4.10) r1 = Xl - k l

Y2 - x 2

> ~ = r Y2 - k 2

2

folgt nach einigen Umformungen (4.11) NP(x)=(Xl-kl)(X2-k2)

>

(Yl-kl)(Y2-k2)=NP(y).

Aus (4.11) ergibt sich unmittelbar, dass jeweils der Spieler in der Folgeperiode eine Konzession machen wird, dessen Vorschlag aktuell zum geringeren Nash-Produkt ftihrt. Werden alle Konzessionen nach dem hier unterstellten Muster durchgefiihrt, so erhOht sich mit jedem Vorschlag auch das entsprechende Nash-Produkt. Das Verhandlungsspiel endet schliel31ich, wenn sich die Risikogrenzen der beiden Spieler genau gleichen. Dann sind auch die Nash-Produkte der beiden Vorschl~ige identisch. Es liegen kompatible Vorschl~ige vor, durch deren Variation das Nash-Produkt nicht mehr gesteigert werden kann. Damit wird gerade die Bedingung der Nash-L6sung erfiillt, nfimlich das Nash-Produkt zu maximieren. Die axiomatisch geforderten Eigenschaften der Nash-L6sung werden deshalb auch durch das behavioristische Verhandlungsspiel erfOllt, obwohl es auf den Verlauf des Verhandlungsprozesses fokussiert und keine expliziten Forderungen an die Eigenschaften des Verhandlungsergebnisses stellt. Sofern die Spieler den formulierten Verhaltensannahmen folgen, ergeben sich die beschriebene Sequenz der Konzessionen sowie die erreichte Nash-L6sung zwangsl/aufig. Dartiber hinaus erscheint der Prozess der Konzessionen tiberaus plausibel, weil er auch in der wirtschaftlichen Realit~it beobachtet werden kann. Preisverhandlungen auf Flohm~irkten oder beim Gebrauchtwagenkauf verlaufen typischerweise nach dem beschriebenen Muster.

Verhandlungen

157

Dennoch muss konstatiert werden, dass mit den getroffenen Annahmen eine recht spezifische Konkretisierung des Spielerverhaltens im Verhandlungsprozess vorgenommen wurde. In den behavioristischen Verhandlungsmodellen ist dieses Verhalten exogen gegeben. Aus Perspektive des Modells kOnnen prinzipiell beliebige Annahmen tiber dieses Verhalten getroffen und deren Einfluss auf den Verlauf und das Ergebnis der Verhandlungen analysiert werden. Dabei bleibt vollkommen often, warum die Spieler diese Verhaltensannahmen befolgen sollten und wie sie sich in realen Verhandlungssituationen tats~ichlich verhalten. Ersteres ist eine normative Fragestellung, die auf die Auswahl einer bestimmten Strategie bei unterstelltem Rationalverhalten der Spieler fokussiert. Dieser Frage ist der folgende Abschnitt gewidmet. Letzteres ist dagegen eine empirische Fragestellung, die nur auf Basis empirischer oder experimenteller Studien gekl~rt werden kann. Beide Fragen sind eigentlich nicht Gegenstand behavioristischer Verhandlungsmodelle. Dennoch wird bei der vergleichenden Gegentiberstellung der Verhandlungsmodelle der Gedanke einer behavioristischen Anreicherung spieltheoretischer Konzepte erneut aufgegriffen.

4.4.3.3 Strategische Ans~itze Die axiomatischen und behavioristischen Verhandlungsspiele werden der kooperativen Spieltheorie zugerechnet, weil die Spieler bindende Vereinbarungen treffen k6nnen, deren Durchsetzung exogen garantiert ist. Strategische Verhandlungsspiele konzentrieren sich dagegen auf Situationen, in denen das Verhandlungsergebnis durch eine rationale Analyse und die Strategiewahl der Individuen selbst garantiert wird. Gerade in Verhandlungssituationen muss davon ausgegangen werden, dass die Verhandlungsparteien ihren individuellen Nutzen zu maximieren versuchen, wobei das Verhalten der Gegenspieler jeweils im eigenen Kalktil berticksichtigt wird. Damit bewegt man sich aber in der nichtkooperativen Spieltheorie, die folglich auch die relevanten Gleichgewichtskonzepte mr die strategischen Verhandlungsspiele bereitstellt. W~ihrend in den behavioristischen Verhandlungsspielen das Verhalten aller Beteiligten durch Annahmen postuliert wird, basiert es in den strategischen Ans~itzen auf den Bedingungen der Verhandlungssituation und dem unterstellten Rationalverhalten. Sind die Spielregeln der Verhandlung definiert, so kann auf dieser Grundlage die optimale Strategie der Spieler bestimmt werden. Zu diesen Spielregeln z~ihlt beispielsweise die Reihenfolge, in der Spieler Vorschl~ige unterbreiten dtirfen oder die Dauer der Verhandlungen. Allerdings k6nnen theoretisch unendlich viele Verhandlungsabl/~ufe modelliert werden, weil die Menge der Spielregeln praktisch unbegrenzt ist. Eine systematische Analyse aller Verhandlungssituationen ist damit nattirlich ausgeschlossen. Dennoch k~nnen aus der Analyse spezifischer Verhandlungssituationen Aussagen dartiber hergeleitet werden, welche Ergebnisse bei rationalem Verhalten aller Verhandlungsparteien erwartet werden kOnnen. Daraus ergeben sich Anhaltspunkte ffir die Formulierung allgemeingtiltiger Prinzipien der Verhandlungstheorie.

158

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

Das wesentliche Kennzeichen der strategischen Verhandlungsspiele sind die institutionellen Regeln, unter denen die Verhandlungen ablaufen. Zu diesen Regelen z~ihlt grunds~itzlich auch die Anzahl der Spieler, die am Verhandlungsprozess teilnehmen. Da hier die Betrachtung auf individualistische Verhandlungsspiele fokussiert, werden weiterhin nur Situationen mit genau zwei Verhandlungspartnern betrachtet. Dartiber hinaus ist festzulegen, welcher Spieler wann welche Entscheidungen zu treffen hat. Die zeitliche Gestaltung des Spiels und die Festlegung der Entscheidungssequenz k6nnen erhebliche Auswirkungen auf das Ergebnis der Verhandlungen entfalten. Die Entscheidungen k6nnen beispielsweise darin bestehen, ein Angebot zu unterbreiten, eine Konzession zu machen oder das Angebot eines Gegenspielers anzunehmen oder endgtiltig abzulehnen. Zu den institutionellen Bedingungen sind aufSerdem die Informationsst~inde der Spieler zu z~ihlen. Sind die Verhandlungspartner nicht fiber alle Elemente des Spiels informiert, ergeben sich n~imlich andere strategische M6glichkeiten als in Situationen mit vollst~indiger Information. Bei vollst~indiger Information k6nnen die Spieler in aller Regel das Verhandlungsergebnis bereits in der ersten Periode vollst~indig antizipieren und ihre Strategiewahl auf diese Prognose konditionieren. Bei unvollst~indiger Information haben die Spieler dagegen die M6glichkeit, durch Abgabe oder Zurtickhaltung von Informationen den Gegenspieler zu t~iuschen oder ihn von der Richtigkeit bestimmter Informationen zu tiberzeugen. Im Kontext der Informationsverteilung ist auch relevant, in welcher Interaktionsform die Beteiligten die Verhandlungen ~hren. KOnnen die Spieler Informationen tiber alle Charakteristika der Verhandlungssituation austauschen, so er6ffnet sich ihnen ein breites Spektrum verschiedener Informationsaktivit~iten, um das Ergebnis der Verhandlungen in ihrem Sinne vorteilhaft zu gestalten. Beispielsweise k6nnen die Spieler bei Preisverhandlungen Informationen tiber die Kosten des Anbieters oder die Preisbereitschaft des Nachfragers austauschen, wenngleich diese Informationen nicht zwingend der Wahrheit entsprechen mtissen. Die Menge der Informationsaktivit~iten wird dagegen erheblich eingeschr~inkt, wenn ausschliel31ich Angebote und Gegenangebote tiber den Transaktionspreis unterbreitet werden dtirfen, da in diesem Fall s~imtliche Informationen, die tibermittelt werden sollen, mit entsprechend gestalteten Angeboten signalisiert werden mtissen. Nachfolgend werden zun~ichst Situationen mit vollst~indiger Information der Verhandlungspartner beleuchtet, um die charakteristischen Merkmale und die zentralen Ergebnisse der strategischen Verhandlungsspiele darzustellen. Beim anschliefSenden Vergleich der Verhandlungsspiele werden auch Situationen mit unvollst~indiger Information in die Betrachtung aufgenommen. Die Mechanismen strategischer Verhandlungsspiele lassen sich an einer einfachen Verhandlungssituation illustrieren. Die Bedingungen dieser Verhandlungssituation sind dadurch ausgezeichnet, dass zwei Spieler tiber die Aufteilung eines Verhandlungsgegenstandes gegebener Gr~13e verhandeln. Im einfachsten Fall kann man sich die Teilung eines Kuchens vorstellen. Die Verhandlung folgt dann der so genannten Kuchenteilungsregel, deren Funktionsweise aus dem Alltag bekannt ist. Die Verhandlung k~nnte sich aber auch auf einen bestimmten Geldbe-

Verhandlungen

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trag beziehen. Zur Vereinfachung wird unterstellt, dass der Nutzen der Spieler linear mit der Gr613e ihres Anteils steigt und im Konfliktfall beide Spieler einen Nutzen von null realisieren. Damit liegt exakt die gleiche Verhandlungssituation vor, die auch bei den axiomatischen und den behavioristischen Verhandlungsspielen betrachtet wurde. Der entscheidende Unterschied liegt aber im konkreten Verlauf des Verhandlungsprozesses. Als institutionelle Bedingung des Verhandlungsprozesses wird die Anwendung der Kuchenteilungsregel festgelegt. Diese Regel bestimmt, dass einer der Spieler den Kuchen aufteilen muss und sich anschliel3end der andere Spieler sein Sttick aussuchen darf. Die optimalen Strategien der beiden Spieler werden im teilspielperfekten Gleichgewicht ermittelt. Das Spiel kann beginnend mit der Entscheidung des zweiten Spielers rtickw~irts gel6st werden. Um seinen Nutzen zu maximieren, wird Spieler 2 das relativ gr613ere Sttick des Kuchens for sich fordern. Schl~igt Spieler 1 beispielsweise eine 60:40-Aufteilung vor, so reklamiert Spieler 2 den 60%-Anteil fOr sich und tiberl~isst Spieler 1 nur den kleineren 40%-Anteil. Da Spieler 1 dieses Verhalten antizipiert, besteht seine optimale Strategie darin, eine parit~itische 50:50-Aufteilung vorzuschlagen. Bei einer abweichenden Aufteilung wtirde sich Spieler 2 immer den gr613eren Anteil sichern und Spieler 1 realisierte weniger als die H~ilfte des Verhandlungsgegenstandes. Andererseits ist Spieler 2 in dieser Situation indifferent zwischen den beiden angebotenen Stricken, so dass er eine zuf~illige Auswahl treffen kann. Dieses Ergebnis gleicht somit der axiomatischen Nash-L6sung, es resultiert aber aus den Regeln der Verhandlung sowie der darauf konditionierten Strategiewahl der Spieler und nicht aus exogen gegebenen Anforderungen an das Ergebnis des Spiels. Variationen der institutionellen Bedingungen kOnnen dagegen zu vOllig anderen Ergebnissen fOhren. Diese Auswirkungen k6nnen am Beispiel des Ultimatum-Spiels illustriert werden, das auch in experimentellen Studien besondere Beachtung erf~ihrt (Gtith/Schmittberger/Schwarze 1982; Gtith/Tietz 1990; Gtith 1995). Spieler 1 kann in diesem Spiel ebenfalls einen Vorschlag tiber die Aufteilung eines Verhandlungsgegenstandes gegebener GrOl3e unterbreiten. Mit dem Vorschlag definiert er, welchen Anteil er fOr sich selbst beansprucht und welchen Anteil am Verhandlungsgegenstand er Spieler 2 tiberlassen m6chte. Spieler 2 darf also seinen Teil nicht frei ausw~ihlen, sondern kann das Angebot von Spieler 1 nur annehmen oder ablehnen. Nimmt er den Vorschlag an, so erh~iltjeder Spieler den vorgeschlagenen Anteil. Bei einer Ablehnung des Vorschlags wird die Verhandlung ergebnislos abgebrochen und keiner der beiden Spieler erh~ilt einen Anteil. Auch for dieses Spiel kann das teilspielperfekte Gleichgewicht relativ einfach bestimmt werden. Spieler 2 ist bei jedem beliebigen Angebot gezwungen, dieses entweder abzulehnen und einen Nutzen von null zu realisieren oder das Angebot anzunehmen und einen positiven Nutzen zu erzielen. Unabh~ingig vonder tats~ichlichen H6he des Angebotes wird er somit immer dem Vorschlag von Spieler 1 zustimmen. Spieler 1 antizipiert die Annahme seines Vorschlags

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Analyse altemativer Preisbildungsmechanismen

und unterbreitet ein Angebot, das als extrem ungerecht empfunden werden kann. Er befindet sich in einer Position, die es ihm gestattet, praktisch den gesamten Verhandlungsgegenstand zu behalten. Um zu einer Einigung zu gelangen, gentigt es, Spieler 2 einen marginalen Betrag zu tiberlassen. Dieser stellt ihn immer noch besser als ein Nutzen von null bei Ablehnung des Angebotes. Die Regeln des Ultimatum-Spiels versetzen somit den Spieler, der den Vorschlag fiber die Aufteilung unterbreiten darf, in eine extreme Machtposition, in der er sich den Verhandlungsgegenstand vollst/indig aneignen kann. Da sich die Spieler unter den Annahmen der klassischen Spieltheorie alleine an der Maximierung ihres Nutzens orientieren, gehen auch die als gerecht oder fair empfundenen Eigenschaften der axiomatischen Nash-L6sung in diesem strategischen Verhandlungsspiel verloren. Die extremen Ergebnisse des Ultimatum-Spiels fiihrten zu einer ganzen Reihe von/ihnlichen Verhandlungsspielen, die durch Variationen der ursprtinglichen institutionellen Bedingungen ausgezeichnet sind. Eine noch extremere Machtposition wird Spieler 1 im Diktator-Spiel zugedacht, in dem Spieler 2 bei Ablehnung des Angebotes weiterhin einen Nutzen von null realisiert, Spieler 1 seinen geforderten Anteil aber in jedem Fall behalten darf (GtRh/Huck 1997; Bolton/Katok/Zwick 1998). Andere Varianten beriicksichtigen, dass Spieler 2 bei Ablehnung des Angebotes seinerseits einen entsprechenden Gegenvorschlag unterbreiten darf (Gtith/Tietz 1988; Giith/Ockenfels/Wendel 1993) oder den Spielem unvollst/indige Informationen fiber die Gegenspieler vorliegen (Mitzkewitz/Nagel 1993; Croson 1996; Gtith/Huck/Ockenfels 1996; Rapoport/Sundali 1996; Rapoport/Sundali/Seale 1996). Diese Varianten sind insbesondere in experimentellen Studien eingehend analysiert worden, die in Abschnitt 4.4.3.6 noch vorgestellt werden. In Ultimatum-Spielen wird aber praktisch immer eine Endperiode unterstellt, in der einer der Spieler das definitiv letzte Angebot unterbreiten kann. Die L/~nge des Verhandlungsprozesses ist damit exogen vorgegeben. Diese Annahme wird im Rubinstein-Spiel (Rubinstein 1982) aufgegeben, in dem die tats/ichliche L/~nge des Spiels modellendogen bestimmt wird. Die Struktur dieses Spiels sieht ebenfalls vor, dass ein Verhandlungsgegenstand gegebener Gr613e zwischen zwei Spielem aufzuteilen ist. Das kann beispielsweise ein beliebiger Geldbetrag sein, der ohne Beschr/~nkung der Allgemeinheit auf den Wert q~= 1 normiert werden kann. Der Verhandlungsprozess selbst, in dem die Spieler abwechselnd Vorschl/ige fiber die Aufteilung des Betrages unterbreiten, kann nun prinzipiell unendlich lange dauem. Die Spieler k6nnen einen Vorschlag entweder sofort akzeptieren und damit die Verhandlungen beenden oder in der Folgeperiode einen Gegenvorschlag unterbreiten und die Verhandlungen in die n~ichste Runde fiihren. Dabei wird unterstellt, dass Spieler 1 in Periode 0 den ersten Vorschlag (x, 1 - x) t~ber die Aufteilung des Betrages unterbreiten darf. Er fordert somit den Anteil x ftir sich selbst und ist bereit, Spieler 2 den verbleibenden Anteil (1 - x) zu iiberlassen. Lehnt dieser ab, so kann er in der Folgeperiode einen Gegenvorschlag (1 - y, y) unterbreiten, der einen Anteil (1 - y) ftir Spieler 1 vorsieht und den Anteil y fiir sich selbst fordert.

Verhandlungen

161

Solange keiner der Vorschl~ge angenommen wird, macht Spieler 1 in den geradzahligen Perioden (t = 0, 2, 4 .... ) Vorschl~ge tiber die Aufteilung und Spieler 2 in den ungeradzahligen Perioden (t = 1, 3, 5 .... ). Anders als in den behavioristischen Verhandlungsspielen wird im strategischen Rubinstein-Spiel keine explizite Annahme darfiber getroffen, wie sich die Angebote im Zeitablauf angleichen. Das Verhandlungsergebnis soil alleine aus dem Rationalverhalten der Beteiligten resultieren. Dabei ist offensichtlich, dass unter den bisher formulierten Bedingungen der Verhandlungsprozess unendlich lange andauern kann, ohne dass es zu einer Einigung kommen muss. Das ist beispielsweise der Fall, wenn beide Spieler nichtkompatible Vorschl~ge machen, die in jeder Periode wiederholt werden. Bei den behavioristischen Verhandlungsspielen wurde bereits thematisiert, dass lange Verhandlungen relativ hohe Kosten bedingen kOnnen. Sofern diese Kosten aus dem zur Disposition stehenden Verhandlungsgegenstand alimentiert werden mt~ssen, beeinflussen sie grunds~tzlich auch den Prozess und das Ergebnis der Verhandlung. Dieser Einfluss der Verhandlungskosten wird im strategischen RubinsteinSpiel implementiert. Dazu wird angenommen, dass der Nutzen beider Spieler aus dem Verhandlungsergebnis mit zunehmender Dauer des Verhandlungsprozesses immer kleiner wird. Beispielsweise kann mit jeder Verhandlungsperiode ein bestimmter Kostenbetrag unterstellt werden, der das Verhandlungsergebnis schm~lert. Die Beteiligten sind in jeder Periode gezwungen, ein neues Angebot auszuarbeiten und erneut miteinander in Kontakt zu treten. Der insgesamt zu verteilende Betrag sinkt damit im Zeitablauf linear und bewegt die Spieler dazu, m0glichst schnell zu einer Einigung zu gelangen. Typischerweise werden im Rubinstein-Spiel die Verhandlungskosten aber durch Diskontfaktoren ~i implementiert. Der Nutzen ui, den der Spieler i mit dem Verhandlungsergebnis zi nach t Perioden realisiert, wird dann durch (4.12) u i=zi51

i=1,2

definiert, wobei 0 < 5i < 1 gelten muss. Je frfiher eine Einigung erreicht wird und je weniger die Spieler abzinsen, desto hOher ist ihr Nutzen aus dem Verhandlungsergebnis. Die Diskontfaktoren 6~ und 52 repr~sentieren die Zeitpr~ferenzen der Spieler. Heutige Zahlungen werden h~her gesch~tzt als Zahlungen, die erst in sp~teren Perioden realisiert werden. Die individuellen Verhandlungskosten steigen mit zunehmender Verhandlungsdauer exponentiell, weil sp~ter erzielte Verhandlungsergebnisse entsprechend h~ufig abgezinst werden. Verwenden beide Spieler betragsm~13ig gleiche Diskontfaktoren, so schrumpft der Nutzen aus dem Verhandlungsergebnis ffir beide in jeder Periode gleich stark. Diese Situation entspricht der eines sinkenden Gesamtbetrages. Bei unterschiedlichen Diskontfaktoren sinkt dagegen der Nutzen aus einer Einigung mr den Spieler schneller, der relativ starker abzinst. Die HOhe der Abzinsung kann als Indikator mr die Geduld der Spieler interpretiert werden, den Nutzen aus dem Verhandlungsabschluss zu realisieren. Je ungeduldiger die Spieler sind, desto h6her wird der Druck, zu einem schnellen Verhandlungsabschluss zu kommen.

162

Analyse altemativer Preisbildungsmechanismen

Bei gegebenen Nutzenfunktionen (4.12) muss zur L6sung des Rubinstein-Spiels das teilspielperfekte Gleichgewicht ermittelt werden. Die Strategien der Spieler umfassen in diesem Spiel spezifische Vorschriften dartiber, welches Angebot ein Spieler machen sollte, wenn er selbst am Zug ist, und welches Gegenangebot er annehmen sollte, wenn es unterbreitet wird. Dabei mtissen die Strategien so gestaltet sein, dass unglaubwtirdige Drohungen ausgeschlossen werden. Die Spieler dtirfen in der optimalen Strategic also nicht damit drohen, ein gegebenes Angebot abzulehnen und anschlieBend mit einem Gegenangebot zu reagieren, das sie in sp~iteren Perioden schlechter stellen wtirde. Bei endlichen Verhandlungen ktJnnen die Bedingungen des teilspielperfekten Gleichgewichtes erftillt werden, indem das Spiel zun~ichst ftir die letzte Periode gel6st und die optimale Strategie dieses Teilspiels im Kalktil der vorletzten Periode berticksichtigt wird. Die Rtickw/irtsl6sung bis zum Teilspiel der ersten Periode garantiert dann, dass unglaubwtirdige Drohungen eliminiert werden. Die Problematik dieser Vorgehensweise im Rubinstein-Spiel besteht darin, dass die letzte Periode der Verhandlungen keine exogen gegebene Gr/313eist. Die Modellierung Risst prinzipiell einen unendlich langen Verhandlungsprozess zu, so dass eine Rtickw~irtsinduktion beginnend mit dem Teilspiel der letzten Periode gar nicht m6glich ist. Dennoch befinden sich die Spieler in jeder Periode praktisch in der gleichen Situation. Falls sie das aktuell vorliegende Angebot ablehnen, mtissen sie den entgangenen Nutzen der Ablehnung mit dem erwarteten Nutzen der Einigung in der Folgeperiode vergleichen. Die Intuition far die LOsung des Rubinstein-Spiels besteht deshalb darin, dass die Spieler Angebote unterbreiten, bei denen der Gegenspieler jeweils gerade indifferent zwischen der Annahme und der Ablehnung ist (Osborne/Rubinstein 1990, S. 44-48). Dazu mtissen die Bedingungen (4.13) 51(1- y) = 51+'x

~

(1-y)=51x

und (4.14) ~(1--X)=~tl+ly

=:~ (1-x)=8~y

simultan erftillt sein. Diese Bedingungen verdeutlichen, dass der Vergleich zwischen der Ablehnung des Angebotes in Periode t und dem Nutzen aus der Annahme des Gegenangebotes in Periode (t § 1) aus Perspektive der Periode 0 eine entsprechend h~iufige Abzinsung verlangt. Aus Sicht der Periode t vereinfacht sich der Vergleich aber, weil der Nutzen der Folgeperiode nur einmal abgezinst werden muss. Das L6sen des Gleichungssystems (4.13) und (4.14) ftihrt folglich unmittelbar zu den optimalen Angeboten (Osbome/Rubinstein 1990, S. 49) * (1- 52) (4.15) x = (1 - ~1~2)'

( 1 - x * ) - ;52(1- ~51) (1 - ~1~2)

und (4.16) y*= (1-51)

r

=51d-521

Verhandlungen

163

Das Angebot des Spielers 1 ist eine Gleichgewichtsstrategie mr alle Teilspiele, die in geraden Perioden beginnen. In Periode 0 bietet er Spieler 2 den Anteil (1 - x*) an und dieser akzeptiert das Angebot sofort. Spieler 2 kann sich durch Ablehnen des Angebotes (1 - x*) nicht besser stellen, denn damit k6nnte er maximal den Nutzen y* in der Folgeperiode realisieren. Abgezinst um eine Periode ergibt sich aber genau der Nutzen 52y* = (1 - x*), so dass er gerade indifferent zwischen Annahme und Ablehnung des Angebotes ist. Gleiches gilt f'tir alle Folgeperioden. Das Spiel endet deshalb bereits mit dem ersten Vorschlag. Spieler 1 macht ein einziges Angebot und Spieler 2 akzeptiert es sofort. Das prinzipiell unendliche Spiel mit alternierenden Vorschl~gen reduziert sich im Gleichgewicht auf eine einzige Periode. Da vollst~ndige Informationen vorliegen, k6nnen die Spieler den gesamten Verlauf der Verhandlungen antizipieren und beenden die Verhandlungen bereits in der ersten Periode. Damit beugen sie einer Nutzeneinbul3e aus l~ngeren Verhandlungen vor. Die Verhandlungsergebnisse differieren aber zwischen den beiden Spielern. Der Spieler mit dem h6heren Abzinsungsfaktor 5i weist eine geringere Zeitpr~ferenz auf und realisiert deshalb in den Verhandlungen einen Vorteil. Hat Spieler 2 beispielsweise einen Diskontfaktor

52 = 0,

so zieht er aus einer zuktinftigen Einigung keinen Nutzen. Er muss deshalb jedes Angebot annehmen, so dass sich Spieler 1 den gesamten Betrag sichern kann. Dieser ist bei 51 = 0 aber immerhin in der Lage, einen positiven Anteil (1 -52) zu realisieren. Spieler 1 befindet sich in einer bevorzugten Verhandlungsposition, weil er den ersten Vorschlag unterbreiten darf. Dieser Vorteil wird besonders deutlich, wenn die Spieler identische Zeitpr~ferenzen 5 = 51 =

52

haben. Das optimale Angebot des Spielers 1 betr~gt dann (Osborne/Rubinstein 1990, S. 49):

x

9

1

/_

9~

5

(1-5)

Auch dieses Angebot akzeptiert Spieler 2 sofort. FOr alle 5 < 1 erh~lt Spieler 1 folglich einen Anteil yon x* > 0,5. Die Verteilung des Gesamtbetrages, der hier auf den Wert q~= 1 normiert wurde, h~ngt deshalb einerseits vom Verh~ltnis der Diskontfaktoren und andererseits von der Reihenfolge der Vorschl~ge ab. Allgemein ist der Spieler mit der relativ niedrigeren Zeitpr~ferenz und dem ersten Angebot im Vorteil. Das Angebot (4.17) verdeutlicht aul3erdem, dass bei sehr geringen Zeitpr~ferenzen der beiden Spieler (6 -~ 1) eine parit~tische Aufteilung des Gesamtbetrages vorgenommen wird. Spieler 1 reklamiert genau die H~lfte des Gesamtbetrages ffir sich und fiberl~sst Spieler 2 die andere H~lfte. Je geduldiger die Spieler sind, desto l~nger k6nnen sie den Verhandlungsprozess hinausz6gern. Die damit verbundene Nutzeneinbul3e wird mit abnehmender Zeitpr~ferenz immer geringer. Als Verhandlungsergebnis resultiert die gleiche Aufteilung wie bei Anwendung der Kuchenteilungsregel. Diese entspricht zudem gerade der axiomatischen Nash-L6sung. Unter den gezeigten Bedingungen kann somit die axiomatische Nash-L6sung auch durch ein strategisches Verhandlungsspiel implementiert werden.

164

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

Das gleiche Resultat ergibt sich, wenn die Abst/inde zwischen den einzelnen Perioden immer kleiner werden. Die Angebote und Gegenangebote kSnnen dann sehr schnell aufeinander folgen und Verz6gerungen in den Verhandlungen ftihren nur zu sehr geringen Nutzeneinbul3en. Dann ist die Situation aber identisch mit dem gerade diskutierten Fall sehr niedriger Zeitpr~iferenzen und das Ergebnis konvergiert zur Nash-LSsung. Liegen aber unterschiedliche Diskontfaktoren vor, so kSnnen sich bei abnehmenden Abst~inden zwischen den Perioden auch asymmetrische L6sungen ergeben. Zwar konvergieren die Zeitpr~iferenzen beider Spieler in diesem Fall gegen den Wert ~i = 1, die Konvergenz verl~iuft aber ftir den Spieler mit der relativ geringeren Zeitpr~iferenz schneller, so dass er einen Vorteil erzielen kann. Bei geeigneter Wahl der Diskontfaktoren kann deshalb auch jedes Ergebnis der generalisierten Nash-LSsung durch ein Rubinstein-Spiel reproduziert werden (Muthoo 1999, S. 65-69). Eine alternative Interpretation dieses Ergebnisses ergibt sich, wenn eine geringe Wahrscheinlichkeit fiir den Abbruch der Verhandlungen einbezogen wird (Binmore/Rubinstein/Wolinsky 1986; Binmore 1987b). Die Diskontfaktoren sind dann von den Wahrscheinlichkeitseinsch/itzungen der Spieler tiber den Abbruch der Verhandlungen abh~ingig. Je hSher ein Spieler diese Wahrscheinlichkeit einsch~itzt, desto mehr ist er an einer schnellen Einigung interessiert. Diese Form der Ungeduld entfaltet die gleichen Auswirkungen wie eine hohe Zeitpr~iferenz. Der ungeduldigere Spieler macht relativ groBztigigere Angebote und erleidet deshalb einen Nachteil. Bei geeigneter Parametrisierung der Wahrscheinlichkeitseinsch~itzungen resultiert auch in dieser Interpretation des Rubinstein-Spiels ein Ergebnis, das der generalisierten Nash-L6sung gleicht (Osborne/Rubinstein 1990, S. 69-88).

4.4.3.4 Vergleich der Ans~itze

Bei einer vergleichenden Gegeniiberstellung der axiomatischen, behavioristischen und strategischen Verhandlungsspiele fallen einige Gemeinsamkeiten auf, wenngleich sich die Ans/itze recht deutlich unterscheiden. Die axiomatischen Verhandlungsspiele konzentrieren sich alleine auf das Verhandlungsergebnis und abstrahieren vollst~indigvom Verhandlungsprozess. Die behavioristischen Verhandlungsspiele fokussieren dagegen auf die Modellierung des eigentlichen Verhandlungsprozesses und leiten daraus das Verhandlungsergebnis her. Das Verhalten der Spieler wird dabei aber als exogen gegebene Gr6Be behandelt und resultiert nicht aus den Spielregeln der Verhandlung selbst. Dennoch konnte gezeigt werden, dass unter bestimmten Verhaltensannahmen im behavioristischen Verhandlungsspiel in einem Prozess gegenseitiger Konzessionen die axiomatische Nash-LSsung erreicht wird. Strategische Verhandlungsspiele fokussieren auf die institutionellen Bedingungen der Verhandlungssituation. Bei unterstelltem Rationalverhalten aller Spieler wird analysiert, wie deren Strategien und das resultierende Ergebnis von den gegebenen Regeln abh~ingen. Die Regeln des Spiels k6nnen beispielsweise in der Festlegung der Reihenfolge bestehen, in der die Spieler Angebote und Gegenangebote un-

Verhandlungen

165

terbreiten k6nnen, aber auch Bedingungen festlegen, wann und wie bestimmte Konzessionen im Verlauf des Verhandlungsprozesses gemacht werden k6nnen. Da die Spieler die Strategien ihrer Gegenspieler und das Ergebnis des Spiels vollst~indig antizipieren k6nnen, sind sie in der Lage, die Auswahl der optimalen Strategien auf diese Faktoren zu konditionieren. Aus diesem Grund lassen sich auch f~r die behavioristischen Verhandlungsspiele entsprechende institutionelle Regeln formulieren, die bei Anwendung von Gleichgewichtskonzepten der nichtkooperativen Spieltheorie zum identischen Verhandlungsergebnis ftihren. Gleiches gilt ~ r die verschiedenen Interpretationen des Rubinstein-Spiels, ftir die Analogien mit der Nash- und der generalisierten Nash-Ltisung identifiziert werden k6nnen. Obwohl die verschiedenen Ans~tze also von gmnds~itzlich unterschiedlichen Voraussetzungen ausgehen, kOnnen unter bestimmten Bedingungen identische Ergebnisse hergeleitet werden. Diese Analogie wird nachfolgend ftir den speziellen Fall der Preisverhandlung n~iher analysiert. Dazu werden die generalisierte Nash-LOsung und die L6sung des Rubinstein-Spiels in die gleiche Modellstruktur integriert, um die Auswirkungen dieser Verhandlungsspiele auf die Modellergebnisse vergleichend gegentiberstellen zu k6nnen. Es wird eine ~ihnliche Situation wie in Abschnitt 3.4 betrachtet. Der Anbieter einer Leistung produziert zu variablen Kosten c ~ [0, 1]. Die Fixkosten des Anbieters haben keinen Einfluss auf seine Preisstrategie und k6nnen deshalb auf null normiert werden. Die angebotene Leistung wird von einer Menge potenzieller Konsumenten nachgefragt, die sich hinsichtlich ihrer Preisbereitschaften unterscheiden. Hier wird der einfachste Fall gleichverteilter Preisbereitschaften im Intervall v ~ [0, 1] unterstellt. Die Nachfrager kaufen entweder genau eine Einheit der Leistung oder erwerben sie gar nicht. Der Anbieter kann einen bindenden Reservationspreis r _>c festsetzen und ist bereit, mit jedem Konsumenten tiber den Preis zu verhandeln, der eine Preisbereitschaft v _>r aufweist. Bei gegebenem Verhandlungsergebnis stellt sich fiir den Anbieter somit die Aufgabe, den optimalen Reservationspreis zu bestimmen. Als Referenzpunkt wird zun~ichst der optimale Preis bei Preisfixierung pv bestimmt. In dieser Situation kann der Anbieter nicht mit den Konsumenten verhandeln und muss einen einheitlichen Preis von allen K~iufern akzeptieren. Es besteht also keine M6glichkeit, zus~itzliche Konsumentenrente abzusch6pfen. Aus der Gewinnfunktion bei Preisfixierung 1

(4.18) FI r = ( p v - c ) I f ( v ) d v PF

ergibt sich der optimale Preis (4.19) Pv* = 2l(l+c ) und der maximale Gewinn (4.20) I-I; = l ( 1 - c ) 2 .

166

Analyse altemativer Preisbildungsmechanismen

Zur Modellierung der Preisverhandlung wird nun die generalisierte Nash-Verhandlungsl6sung genutzt. Bei gegebenem Reservationspreis des Anbieters rN resultiert in der Verhandlung mit einem Konsumenten, der eine individuelle Preisbereitschaft v aufweist, das Ergebnis ,

(4.21) PN = (1 -- 7)V + 7rN, wobei wiederum unterstellt wird, dass ~/die Verhandlungsmacht des Nachfragers und (1 - 7) die Verhandlungsmacht des Anbieters kennzeichnet. Die Verhandlungsl6sung aus (4.21) kann nun in die Gewinnfunktion des Anbieters eingesetzt werden: 1

(4.22) I-IN = I((1- 7)v + ]trN -c)f(v)dv rN

Als optimaler Reservationspreis und maximaler Gewinn ergeben sich: 9 (c+7) (4.23) ry = (1 + 7)' 1 (1-c) e (4.24)

tiN - 2 (1 + ~) "

Damit zeigt sich erneut, dass der Gewinn bei Preisverhandlung mit Reservationspreisbindung nicht niedriger sein kann als bei Preisfixierung. Verfiigen die Konsumenten tiber die gesamte Verhandlungsmacht (7 = 1), so gleicht der optimale Reservationspreis r*N gerade dem optimalen Festpreis P*v. Der Anbieter kann in dieser Situation keine zus~itzliche Konsumentenrente absch6pfen. Dagegen steigt mit zunehmender Verhandlungsmacht des Anbieters (1 - 7) sein Gewinn streng monoton. Das Modellergebnis hangt bei Implementierung der axiomatischen Nash-Verhandlungsl6sung also vom Parameter 3' ab. Die Implementierung des Rubinstein-Spiels verlangt dagegen die Festlegung konkreter Verhandlungsbedingungen. Es wird hier unterstellt, dass der Anbieter das erste Verhandlungsangebot unterbreitet, sich also in der Position des Spielers 1 befindet. Der Nachfrager nimmt die Position des Spielers 2 ein und kann das Angebot des Anbieters entweder annehmen oder seinerseits in der Folgeperiode mit einem Gegenvorschlag reagieren. Im Zeitpunkt des Verhandlungsbeginns sind Anbieter und Nachfrager tiber alle Elemente der Verhandlungssituation informiert. Das bedeutet ftir den Nachfrager, dass er den geforderten Reservationspreis des Anbieters kennt und seine Kaufentscheidung von diesem abh~ingig machen kann. Alle Konsumenten mit Preisbereitschaften, die hOher sind als der Reservationspreis, werden die angebotene Leistung nachfragen und mit dem Anbieter tiber den Preis verhandeln. Um die optimale Strategie im Verhandlungsspiel ermitteln zu k6nnen, mtissen die Konsumenten aul3erdem die Zeitpr~iferenz des Anbieters 61 kennen. Umgekehrt gilt fiir den Anbieter, dass ihm die Zeitpr~iferenz der Nachfrager 62 bekannt sein muss. Dabei wird unterstellt, dass diese far alle Nachfrager identisch ist. Dartiber hinaus ben6tigt der Anbieter Informationen tiber die individuel-

Verhandlungen

167

len Preisbereitschaffen aller Konsumenten, die tatsiichlich zum Kauf bereit sind und tiber den Preis verhandeln m6chten. Zur Vereinfachung soll zuniichst angenommen werden, dass diese Informationsanforderungen erffillt sind. Der in einer Verhandlung zu verteilende Betrag ergibt sich unter diesen Bedingungen aus der Differenz zwischen der individuellen Preisbereitschaft des Nachffagers und dem geforderten Reservationspreis des Anbieters (v - rR). Da der Anbieter nun den ersten Vorschlag unterbreiten kann und der Nachffager im Rubinstein-Spiel dieses Angebot sofort akzeptiert, erfolgt die Aufteilung der Kooperationsrente durch die Anteile, die bereits in (4.15) ermittelt wurden. Der vom Konsumenten zu entrichtende Transaktionspreis resultiert schliel31ich aus zwei Komponenten. Der Anbieter erhiilt in jeder Transaktion den zuvor festgelegten Reservationspreis zuztiglich des Ameils an der Kooperationsreme, den er in der individuellen Verhandlung realisieren kann: 9 (1-82) (v_rR)+ rR (4.25) PR = (1- 8182) Die verbleibende Konsumentenrente ( v - p'R) entspricht exakt dem Anteil (1 - x*)(v- rR) an der Kooperationsrente, den der Konsument in der Verhandlung ffir sich verbuchen kann, wie sich durch Einsetzen von (4.15) leicht tiberprtifen l~isst. Der Vergleich mit der generalisierten Nash-L6sung zeigt einige Parallelen. Bei dieser h~ingt das Ergebnis der Preisverhandlung vom Verhandlungsmachtparameter ~, ab. Je h6her die Verhandlungsmacht des Anbieters ist, desto n~iher liegt der vereinbarte Preis an der individuellen Preisbereitschaft des Konsumenten. Im Rubinstein-Spiel hgngt das Verhandlungsergebnis von den Diskontfaktoren 81 und 82 ab. Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass das Verh~iltnis dieser Grtigen als Indikator Nr die relative Verhandlungsmacht interpretiert werden kann. Das Verhandlungsergebnis (4.25) bringt diese Interpretation klar zum Ausdruck. Je h6her 82 ist, desto geduldiger ist der Nachfrager in der Preisverhandlung. Der erzielte Transaktionspreis liegt folglich n~iher am unteren Ende des zulgssigen Verhandlungsintervalls. Im Extremfall 82 = 1 und 81 = 0 zahlt der Konsument gerade den geforderten Reservationspreis rR. Andererseits resultieren relativ hohe Transaktionspreise, wenn der Anbieter relativ geduldiger ist als der Nachfrager. Sofem der Nachfrager gar keinen Nutzen aus einer spNeren Einigung zieht (82 = 0), kann der Anbieter die gesamte Konsumentenrente absch6pfen und der Nachfrager muss einen Preis in Hfhe seiner individuellen Preisbereitschaft zahlen. Die Analogie zur generalisierten Nash-Verhandlungsl6sung ist klar zu erkennen. In beiden Verhandlungsspielen kann der Transaktionspreis nur aus dem Intervall p e [r, v] stammen und seine relative H6he wird von der Verteilung der Verhandlungsmacht zwischen den beiden Parteien bestimmt. Diese Analogie setzt sich bei der Ermittlung des insgesamt realisierten Gewinns fort. Bei Verwendung des Rubinstein-Spiels ist der Gewinn des Anbieters wie folgt definiert: (4.26) FIR= r

-rR)+rR - c

168

Analyse altemativer Preisbildungsmechanismen

Aus (4.26) ergeben sich der optimale Reservationspreis und der maximale Gewinn: 9 52((1+ C)61 - 1)- C (4.27) rR = 52(281-1)-1 ' 9 1 (5152 - 1 ) ( l - c ) 2 (4.28) FIR=2 52 (251-1)-1 " Beim Vergleich mit dem Referenzergebnis bei Preisfixierung wird deutlich, dass der optimale Reservationspreis r*R nicht kleiner sein kann als der optimale Festpreis p*F. Setzt man die extremen Werte der Diskontfaktoren

~1 ---- 0

und

~2 -- 1,

die vollst~indige Verhandlungsmacht der

Konsumenten signalisieren, in (4.27) ein, so resultiert exakt das Ergebnis aus (4.19). Ftir alle anderen Werte ist der Reservationspreis dagegen strikt h6her. Entsprechend ist auch der Gewinn bei Anwendung des Rubinstein-Spiels mindestens so hoch wie bei Preisfixierung. Vergleicht man den optimalen Reservationspreis und den maximalen Gewinn mit den Ergebnissen bei Verwendung der generalisierten Nash-Verhandlungsl6sung, so wird deutlich, dass die Ergebnisse bei geeigneter Wahl der Parameter identisch sind. Zur Illustration wird der Extremfall

~1 --

0 und 52 -- 1 betrachtet. Es ist offensichtlich, dass der optimale Reservationspreis

und der maximale Gewinn in diesem Fall mit den Werten der Nash-L6sung tibereinstimmen, wenn der Verhandlungsmachtparameter auf y = 1 gesetzt wird. Im anderen Extrem 52 =

~1 ---- 1 und

0 gleichen sich die Ergebnisse ~ r ~/= 0. Die symmetrische Nash-L6sung, die ~ r 3, = 0,5

resultiert, wird bei identischen Diskontfaktoren 51

= 52 =

5 im Rubinstein-Spiel jedoch nur

erreicht, wenn der Diskontfaktor 5 ~ 1 strebt. Abbildung 4.3 verdeutlicht diesen Zusammenhang fiir c = 0. 1--IN

FIR

FIE 0,5

1-IF 0,5

0,33

0,33

0,250

: 0,5

~

rIF

0,25 1

Y

0

0,5

1

Abbildung 4.3: Generalisierte Nash-L6sung und Rubinstein-Spiel Im linken Teil der Abbildung ist der Gewinn bei Preisverhandlung FIN unter Verwendung der generalisierten Nash-L6sung dargestellt. Der Gewinn sinkt mit zunehmender Verhandlungsmacht der Konsumenten bis auf sein niedrigstes Niveau bei ~/= 1. In diesem Punkt gleicht er dem Gewinn bei Preisfixierung (FIr = 0,25), der unabh/~ngig vonder Verteilung der Verhandlungsmacht ist. Haben Anbieter und Nachfrager die gleiche Verhandlungsmacht (~, = 0,5), so betr/agt der Gewinn gerade I-IN(0,5) = 0,33. Dieser Gewinn ist als Referenzergebnis in beiden Teilen der Abbildung als unterbrochene Linie dargestellt.

Verhandlungen

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Der rechte Teil zeigt den Verlauf der Gewinnfunktion bei Verwendung des Rubinstein-Spiels. Auch hier verl~uft der Gewinn streng monoton fallend, konvergiert mit steigendem Diskontfaktor 5 aber gegen 1-[R(5 --~ 1) -- 0,33. Der Gewinn bei Preisverhandlung sinkt somit nicht auf das Niveau des Gewinns bei Preisfixierung (1-IF- 0,25). Andererseits ftihren gleiche Diskontfaktoren nicht zwangsl~iufig zu einer parit/itischen Aufteilung des Verhandlungsgegenstandes. Abbildung 4.3 illustriert vielmehr, dass der Anbieter von relativ niedrigeren Diskontfaktoren profitiert. Die Steigerung des Gewinns bei 5 -~ 0 resultiert, weil der Anbieter das erste Angebot unterbreiten kann. Haben beide Verhandlungspartner relativ hohe Zeitpr~iferenzen, zinsen also beide stark ab, so realisiert der Anbieter einen h6heren Nutzen aus dem frtihen Verhandlungsabschluss. Aus modelltheoretischer Sicht macht es somit keinen Unterschied, ob die generalisierte NashL6sung oder das Rubinstein-Spiel in eine komplexere Modellstruktur integriert wird, da beide L/~sungen bei geeigneter Parametrisierung zu identischen Ergebnissen f0hren. Diese Analogie ist jedoch an die Bedingung gebunden, dass alle Spieler vollst~indig tiber das Spiel informiert sind. Bei der Nash-L6sung muss keine explizite Annahme tiber die Informationen der Beteiligten getroffen werden, da nur das Verhandlungsergebnis thematisiert wird, die Aktionen im Verhandlungsprozess aber ausgeblendet werden. Um die Nash-L6sung bestimmen zu kOnnen, mtissen nur die Grenzen des Verhandlungsraumes bekannt sein. Im Rubinstein-Spiel werden die Bedingungen der Verhandlung dagegen explizit vorgegeben. Dabei ist die Annahme, dass dem Anbieter bereits vor Beginn der Verhandlungen die Preisbereitschaften der Konsumenten vorliegen, durchaus kritisch zu beurteilen. FOr eine modelltheoretische Analyse verschiedener Preisbildungsmechanismen kann diese Abstraktion aber akzeptiert werden. Die Modelle mit vollst~indiger Information k6nnen dann als Approximation fiir das Verhandlungsergebnis bei unvollst~indiger Information herangezogen werden. Eine tiber die modelltheoretische Analyse hinaus gehende Beurteilung der Verhandlung als Preisbildungsmechanismus sollte diesen Aspekt aber nicht v611ig vernachl~issigen.

4.4.3.5 Erweiterungen der Ans~itze

Das wesentliche Kennzeichen der strategischen Verhandlungsmodelle ist die Menge der institutionellen Bedingungen, die fiir eine Modellanalyse fixiert werden mtissen. Im vorstehenden Abschnitt wurde gezeigt, dass zu diesen Bedingungen die Informationsst~inde der Beteiligten, die Reihenfolge der Spielztige und die L~inge der Verhandlungen z/ihlen. Dartiber hinaus k6nnen die Aktivit~iten der Spieler danach unterschieden werden, ob sie selbst bestimmte Angebote unterbreiten dtirfen oder lediglich mit der Annahme oder Ablehnung eines Angebotes auf die Aktivit~iten des Verhandlungspartners reagieren k6nnen. Offensichtlich l~isst sich mit diesen Elementen praktisch eine unbegrenzte Menge strategischer Verhandlungsmodelle formulieren.

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Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

Die Vielzahl der existierenden Varianten soil hier nicht im Detail diskutiert werden. Vielmehr werden einige Argumente zusammengestellt, die bei der Modellierung und Analyse alternativer Verhandlungssituationen zu beachten sind. Sofern weiterhin vollst~indige Information der Spieler tiber alle relevanten Bedingungen der Verhandlungssituation unterstellt wird, k6nnen die bereits pr~isentierten Instrumente der Modellanalyse analog eingesetzt werden. Beispielsweise kann das Ultimatum-Spiel auf mehrere Perioden ausgedehnt oder das Rubinstein-Spiel zeitlich begrenzt werden. In beiden F~illen kann die L6sung des Spiels mit Hilfe des teilspielperfekten Gleichgewichtes bestimmt werden. Besondere Herausforderungen an die Gleichgewichtskonzepte stellen sich dagegen, wenn lediglich unvollst~indige Informationen vorliegen (Kennan/Wilson 1993). So k6nnen Informationen tiber die Zeitpr~iferenzen des Gegenspielers fehlen (Rubinstein 1985; Bikhchandani 1992) oder die Preisbereitschaften der Konsumenten zu Beginn der Verhandlungen nicht beobachtbar sein (Rapoport/Erev/Zwick 1995). Dartiber hinaus ist zu differenzieren, ob Informationsasymmetrien nur einseitig vorliegen oder beide Verhandlungspartner unvollst~indige Informationen tiber die Bedingungen der Verhandlungen haben (Chatterjee/Samuelson 1988; Fudenberg/Levine/Tirole 1988; Gul/Sonnenschein 1988). In allen F/allen sind Verfeinerungen des Nash-Gleichgewichtes zur Modellanalyse einzusetzen, um den m6glichen Informationsaktivit~iten der Spieler gerecht zu werden (Harsanyi 1967, 1968a, 1968b; Kreps/Wilson 1982; Grossman/Perry 1986a, 1986b). Gerade asymmetrische Informationen erOffnen den Spielern in Verhandlungssituationen strategische Optionen, die ihnen bei symmetrischer Informationsverteilung so nicht vorliegen. Im Mittelpunkt steht dabei die Frage, wann bestimmte Informationen preisgegeben und wie beobachtete Aktionen interpretiert werden. Angebote und Gegenangebote dienen bei asymmetrischer Informationsverteilung nicht ausschliel31ich dazu, einen schnellen Abschluss der Verhandlungen herbeizu~hren, sondem werden auch fiir die Informationstibermittlung tiber Eigenschaften eingesetzt, deren wahre Auspr~igungen nur den Sendern bekannt sind. Beispielsweise k6nnte ein Spieler ein durchaus attraktives Angebot ablehnen, um damit dem Gegenspieler zu signalisieren, dass er besonders geduldig ist oder auch im Konfliktfall einen hohen Nutzen realisieren kann. Solche Aktionen mtissen bei der Bestimmung der Gleichgewichtsstrategie explizit berticksichtigt werden (Camerer 2003, S. 182). Rapoport/Erev/Zwick (1995) demonstrieren diesen Effekt am Beispiel eines Verk~iufers, der den Preis mr eine angebotene Leistung sequenziell senken kann. Der potenzieUe K~iufer kann den geltenden Preis nur akzeptieren oder ablehnen, jedoch selbst kein Gegenangebot machen. Wie im Rubinstein-Spiel zinsen die beiden Spieler den zuktinftigen Nutzen mit einem einheitlichen Diskontfaktor ab. Je l~inger die Verhandlungen andauern, desto niedriger ist der Nutzen ftir beide Parteien. Der entscheidende Unterschied zum Rubinstein-Spiel besteht nun aber darin, dass nur der K~iufer seine tats/achliche Preisbereitschaft kennt. Der Verk/aufer weir5 dagegen lediglich, dass die Preisbereitschaft aus einer gegebenen Verteilung stammt. Im einfachsten Fall kann auch hier eine Gleichverteilung mit v ~ [0, 1] unterstellt werden.

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Rapoport/Erev/Zwick (1995) stellen heraus, dass die Gleichgewichtsstrategie des Verk/~ufers darin besteht, die Verhandlungen mit einer relativ hohen Preisforderung zu beginnen und sie anschlief3end sukzessiv zu senken. Da ihm die wahre Preisbereitschaft des Konsumenten nicht bekannt ist, h/~ngt die Sequenz der Preisforderungen ausschliel31ich vom Diskontfaktor ab. Solange der potenzielle K/~ufer den aktuellen Preis nicht akzeptiert, muss er mit dem folgenden Angebot weiter gesenkt werden. Der K/~ufer wird das Angebot erst dann annehmen, wenn der geforderte Preis unter eine kritische Grenze sinkt, die als Funktion des Abzinsungsfaktors und der Preisbereitschaft hergeleitet werden kann. Da er seine eigene Preisbereitschaft kennt, kann er seine Entscheidung auch unmittelbar darauf konditionieren. Die Intuition des Gleichgewichtes, in dem der Preis im Zeitablauf exponentiell sinkt, besteht darin, dass der Anbieter versucht, die Preise zu diskriminieren. Sieht er sich mit einem K/~ufer konfrontiert, der eine hohe Preisbereitschaft aufweist, so m6chte er an diesen auch zu einem hohen Preis verkaufen. Andererseits haben K/~ufer mit hoher Preisbereitschaft einen Anreiz, hohe Preise abzulehnen, um sich als K/~ufer mit niedriger Preisbereitschaft zu tamen und von niedrigeren Preisen zu profitieren. Diese Strategie antizipiert der Anbieter im Gleichgewicht. Er senkt den Preis deshalb anfangs relativ stark, sp/~ter aber nur noch vergleichsweise wenig. Nachfrager mit hoher Preisbereitschaft haben nun einen Anreiz, bereits eine frtihe Preisforderung zu akzeptieren. Da der Preis in den sp/~teren Perioden nur noch m/~13ig sinkt, erh6ht sich ihre Konsumentenrente nur noch unwesentlich. Diese geringe Erh6hung wird aber durch die Abzinsung tiberkompensiert. Konsumenten mit h6herer Preisbereitschaft haben mehr zu verlieren, wenn sie ihre Kaufentscheidung in die Zukunft verlagem, weil ihre Konsumentenrente durch die Abzinsung stark reduziert wird. Deshalb ist es for sie nicht lohnend, sich lange als Nachfrager mit niedriger Preisbereitschaft zu tamen. Konsumenten mit niedriger Preisbereitschaft mtissen dagegen ohnehin lange warten, bis die Preisforderung auf ein Niveau gesunken ist, das ihnen tiberhaupt eine positive Konsumentenrente verspricht. Allerdings sind die Gleichgewichtsstrategien stark vom verwendeten Diskontfaktor 8 abh/~ngig. Mit steigendem Diskontfaktor werden die Spieler immer geduldiger. Insbesondere Nachfrager mit hohen Preisbereitschaften warten dann immer 1/~nger auf einen niedrigen Preis. Der Verk/~ufer wird dadurch gezwungen, schon mit einer vergleichsweise geringen Preisforderung zu starten, um eine schnelle Einigung zu erreichen und den eigenen Gewinn nicht zu stark abzinsen zu mtissen. Sind die Spieler dagegen sehr ungeduldig, so befindet sich der Verk/~ufer in einer starken Position, weil er das erste Preisangebot unterbreiten kann. Sofem die K/~ufer aus sp/~teren Angeboten t~berhaupt keinen Nutzen mehr ziehen k6nnen, bleibt ihnen wiederum nur die Annahme oder Ablehnung des ersten Angebotes. Der Anbieter befindet sich dann exakt in der bereits diskutierten Situation der Preisfixierung. Der Gewinnerwartungswert wird folglich maximiert, wenn bei Vemachl/issigung der variablen Kosten (c = 0) die erste Preisforderung p* = 0,5 betr/~gt. Die optimale Strategie der Nachfrager besteht darin, diesen Preis zu akzeptieren, wenn ihre tats/~chliche Preisbereitschaft v > 0,5 ist.

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Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

Das diskutierte Modell lenkt den Blick auf zwei Besonderheiten von Verhandlungsspielen bei unvollst/~ndigen Informationen, die zu Ineffizienzen im Verhandlungsprozess ~hren k6nnen. Einerseits muss damit gerechnet werden, dass sich Verhandlungen fiber einen gewissen Zeitraum hinweg erstrecken bis eine Einigung erreicht werden kann. Mit zunehmender Verhandlungsdauer steigen aber auch die Verhandlungskosten, wodurch der zu verteilende Gesamtbetrag reduziert wird. Andererseits ist nicht ausgeschlossen, dass die institutionellen Regeln zu einem Abbruch der Verhandlungen ~hren, obwohl eine Einigung fiir alle Beteiligten vorteilhaft gewesen w/~re. Die m6glichen Produzenten- und Konsumentenrenten werden dann nicht realisiert, weil die Unsicherheit fiber bestimmte Eigenschaften des potenziellen Vertragspartners eine Einigung fiber den Preis verhindert. Beide Aspekte sind typisch flir reale Verhandlungssituationen und sollen deshalb n/~her analysiert werden. Zur Analyse des Effizienzverlustes aus der Dauer der Verhandlung kann emeut eine Variante des Rubinstein-Spiels genutzt werden, in der einer der Spieler die Angebote unterbreitet und der andere diese nur annehmen oder ablehnen kann. Sobel/Takahashi (1983) analysieren diese Situation bei einseitiger Informationsasymmetrie und Cramton (1984, 1992) erweitert die Betrachtung auf zweiseitige Informationsasymmetrien. Dabei kennt der Anbieter nicht die wahre Preisbereitschaft des Konsumenten und diesem sind die variablen Kosten des Anbieters nicht mit Sicherheit bekannt. Beide Spieler kennen aber die Wahrscheinlichkeitsverteilungen fiber die unsicheren Gr6Ben. Dass die Preisbereitschaft des Nachfragers fiber den variablen Kosten des Anbieters liegt, ist dann alleine kein hinreichendes Argument ftir eine erfolgreiche Einigung. Stammen beispielsweise die Preisbereitschaft des Konsumenten aus dem Intervall v ~ [1, 2] und die variablen Kosten des Anbieters aus dem Intervall c ~ [0, 1], so ist in jedem Fall eine Einigung der beiden Parteien vorteilhaft. Unabh/angig vonder konkreten Auspragung der ZufallsgrOBen k6nnen dann beide einen nichtnegativen Nutzen realisieren. Beide werden aber versuchen, einen aus ihrer Perspektive guten Preis zu realisieren und den anderen davon zu fiberzeugen, dass die eigene Preisbereitschaft niedrig ist bzw. die variablen Kosten hoch sind. In strategischen Verhandlungsspielen k6nnen diese Informationen aber nur durch die Angebote fibermittelt werden. Deshalb vergeht eine Reihe von Perioden, bis die entsprechenden Informationen ausgetauscht sind und tiberhaupt eine Einigung erzielt werden kann. Asymmetrische Informationen fiihren in dieser Situation also zu Effizienzverlusten. Diese sind umso h6her, je st~irker die Unsicherheit tiber die nicht beobachtbaren Merkmale der Verhandlungspartner ausgepr/agt ist. Darfiber hinaus ist auch hier der Spieler benachteiligt, der eine relativ hohe Zeitpr/fferenz aufweist und den zukfinftigen Nutzen st~irker abzinst als der Gegenspieler. Andererseits haben beide Spieler einen Anreiz, die Informationen fiber die nicht beobachtbaren Merkmale umso schneller auszutauschen, je h6her die Abzinsungsfaktoren sind. Der Nachteil aus der Offenbarung privater Informationen ist dann niedriger als die Reduktion des Nutzens durch l~inger andauemde Verhandlungen (Cramton 1984).

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Eine zweite Form der Ineffizienz resultiert aus Situationen, in denen eine Einigung grunds/atzlich for beide Parteien vorteilhaft w~ire, aber unter den gegebenen Bedingungen nicht zustande kommt. Dieser Effekt wird bei einer extremen Form der Verhandlung besonders deutlich, in der beide Verhandlungsparteien nur ein einziges Angebot unterbreiten dtirfen. Dazu wird unterstellt, dass die Preisbereitschaft des Konsumenten aus dem Intervall v ~ [0, 1] stammt und die variablen Kosten des Anbieters im Intervall c ~ [0, 1] verteilt ist. Die Verteilung des jeweils unbekannten Parameters ist allen Beteiligten bekannt, nicht aber die konkrete Auspr~igung. Die Verhandlungspartner pr~isentieren die Preisangebote und Preisforderungen simultan. Sofern die ge~iul3erte Preisbereitschaft des Konsumenten die Preisforderung des Anbieters tibersteigt, wird der Transaktionspreis in H6he des Mittelwertes der beiden Gr~13en festgelegt. Im umgekehrten Fall kommt keine Einigung zustande. Gibt beispielsweise der Anbieter ein Gebot in H/She von c' = 0,2 und der Nachfrager ein Gebot von v' = 0,6 ab, so wird der Preis auf p* = 0,4 festgelegt. Es ist offensichtlich, dass eine Einigung for beide Parteien vorteilhaft ist, wenn die wahren Auspr~igungen die Bedingung v > c erftillen. Dennoch kommt eine Einigung selbst bei Gtitigkeit dieser Bedingung nicht zwangsl~iufig zustande. Die optimalen Strategien der Beteiligten h~ingen n~imlich nichtlinear von den Auspr~igungen der nicht beobachtbaren Parameter ab. Bis zu bestimmten kritischen Werten werden konstante Betr/age geboten, bei deren Oberschreiten besteht dagegen die Tendenz, die Preisbereitschaft bzw. Preisforderung systematisch zu unter- bzw. tiberbieten (Chatterjee/Samuelson 1983; Myerson/Satterthwaite 1983" Leininger/Linhart/Radner 1989). Die Spieler mtissen damit in Kauf nehmen, dass letztlich der gebotene Preis des Nachfragers unter dem geforderten Preis des Anbieters liegt und somit die Verhandlungen abgebrochen werden, obwohl ein Vertragsabschluss vorteilhaft gewesen w~ire. Die institutionellen Regeln der Verhandlung fohren unter diesen Bedingungen ex post zu relativ hoher Ineffizienz, obwohl die Spieler ex ante bei der Wahl ihrer optimalen Strategien eine hohe Effizienz erreichen. Die extremen Regeln des Spiels, n~imlich nur genau ein Angebot abgeben zu dtirfen, verhindern aber tiber einen gewissen Wertebereich hinweg eine Einigung der Verhandlungsparteien. Diese Ineffizienzen treten auch bei einigen alternativen Formulierungen dieses Verhandlungsspiels auf. Die Erweiterungen der strategischen Verhandlungsspiele zeigen deutlich, dass das Spektrum unterschiedlicher Verhandlungsverl~iufe und Verhandlungsergebnisse bei asymmetrischer Informationsverteilung deutlich breiter sein kann als in einfachen Situationen mit vollst~indiger Information. Unvollst~indige Informationen sind zwar fOr viele reale Verhandlungssituationen charakteristisch, ihre spieltheoretische Analyse bereitet aber einige Schwierigkeiten. Dennoch stellt die Spieltheorie sinnvolle Instrumente zur Verfogung, um Verhandlungen in Marketingmodelle zu implementieren. Bei einer 6konomischen Analyse existieren wohl kaum Alternativen zur spieltheoretischen Modellierung. Allerdings dtirfen die Probleme spieltheoretischer Modelle nicht tibersehen werden, die aus den kritischen Annahmen resultieren, die getroffen werden mtissen, um eine spieltheoretische Analyse tiberhaupt durchfOhren zu k6nnen.

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4.4.3.6 Kritische Wiirdigung der Ans~itze

Die L6sungs- und Gleichgewichtskonzepte der klassischen Spieltheorie, die in den pr~isentierten Verhandlungsmodellen zum Einsatz kommen, nehmen eine durchweg normative Perspektive ein. Die Analyse der klassischen Spieltheorie stellt die Fragen nach der Existenz und der Eindeutigkeit von Gleichgewichten in den Mittelpunkt. Diese werden mr eine gegebene Emscheidungssituation analysiert, wobei streng rationales Verhalten aller Spieler und gemeinsames Wissen tiber die Eigenschaften des Spiels unterstellt wird. Damit bestehen bereits in einfachen Entscheidungssituationen hohe Anfordemngen an die Informationsbeschaffungs- und Informationsverarbeitungskapazit~iten der Spieler, weil Informationen tiber die Strategien aller Gegenspieler in das eigene Kalktil einflieBen mtissen (Albin 1987, S. 208; Liebrand/Messick 1996, S. 213). Dennoch sind die Spieler unter den gegebenen Annahmen in der Lage, den gesamten Verlauf des Spiels, alle Aktionen der Gegenspieler sowie das Spielergebnis zu antizipieren und die eigene Strategiewahl darauf abzustimmen. Die Gleichgewichte werden deshalb erreicht, weil die Spieler annahmegem~il3 in der Lage sind, diese zu antizipieren und die entsprechenden Gleichgewichtstrategien zu implementieren. Das alleine ist keine Schw~iche der klassischen Spieltheorie, sondem eine logische Konsequenz ihrer Annahmen. Aus Sicht einer deskriptiven Spieltheorie mtissen diese Annahmen aber als weitgehend realit~itsfern angesehen werden (Gtith/Kliemt 2001). Dennoch k~nnen Gleichgewichte der klassischen Spieltheorie als Referenzpunkte dienen, die von den Spielern auch dann erreicht werden, wenn sie sich nicht streng rational im Sinne der klassischen Spieltheorie verhalten. Damit rtickt abet die Frage nach dem Prozess der Anpassung an die Gleichgewichte in den Mittelpunkt. Existieren darfiber hinaus mehrere Gleichgewichte in einem Spiel, so kann der Anpassungsprozess zu einer Auswahl eines der m~Sglichen Gleichgewichte ~hren (Binmore 1987c; Kandori 1997). Binmore (1987c, 1988) diskutiert in diesem Zusammenhang eduktive und evolutorische Ans~itze zur Beschreibung von Gleichgewichtsanpassungsprozessen. Die eduktiven Ans~itze konzentrieren sich auf die Modellierung des Entscheidungsprozesses und thematisieren die individuelle Argumentationskette der Spieler bei der Auswahl einer Strategie. Diese kann gedanklich durchlaufen werden, um f~r verschiedene Situationen zu analysieren, welches die jeweils beste Strategie ist. Die Antizipation des Ergebnisses und die Wahl einer optimalen Strategie stehen abet weiterhin im Mittelpunkt. Die evolutorischen Ans~itze stellen auf eine evolutorische Sichtweise ab, um den Prozess der Anpassung an Gleichgewichte zu modellieren. Dabei w~ihlen die Spieler in einer Sequenz von Entscheidungen bestimmte Strategien auf Basis heuristischer Regeln oder adaptieren erfolgreiche Strategien anderer Spieler, ohne die Konsequenzen dieser Strategiewahl vollst~indig zu antizipieren. Aus dem Erfolg einer Strategie k6nnen sie abet im Zeitablauf lemen und ihr Entscheidungsverhalten entsprechend anpassen. Dabei werden die zentralen Annahmen der klassischen Spieltheorie, vollkommene Rationalit~it und gemeinsames Wissen der Spieler, weitgehend aufgegeben (Rubinstein 1998).

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Mit dem Aufgeben der Rationalit~itsannahme stellt sich aber unweigerlich die Frage nach entsprechenden Alternativen. Insbesondere die 6konomische Literatur hat sich dieser Frage lange Zeit gar nicht zugewendet. Das Konzept der Rationalit/at ist vielmehr erst im Zusammenhang mit der Verbreitung der Spieltheorie st~irker in den Mittelpunkt des Interesses geriJckt (Simon 1957, 1959, 1982; Binmore 1987c, 1988; Vriend 1996). Im Verlauf dieser Diskussion hat sich eine Reihe unterschiedlicher Rationalit~itskonzepte herausgebildet (Conlisk 1996). Reduziert man diese auf ihren Kern, so bezeichnet Rationalit~it aus 6konomischer Perspektive lediglich, dass ein Individuum in einer gegebenen Entscheidungssituation aus der Menge wahrgenommener Alternativen diejenige ausw/ahlt, die seinen Pr~iferenzen am besten entspricht (Vriend 1996). Folgt man dieser Auffassung, so laufen viele Argumente, die gegen die Annahme der Rationalit~it vorgebracht werden, ins Leere. Weder die Wahrnehmung eines Individuums noch seine Pr~iferenzen k6nnen als solche rational oder irrational sein. Die Rationalit~it bezieht sich alleine auf die Auswahl der Alternative, der aus individueller Perspektive die hOchste Pr~iferenz zugeordnet wird (Roth 2003). Simon (1957) stellt heraus, dass Individuen vereinfachte Modelle bilden, um Entscheidungsprobleme zu 16sen, weil die Kapazit~iten menschlichen Denkens vergleichsweise niedrig sind. Im Entscheidungskalktil werden deshalb nur die wahrgenommenen Alternativen berticksichtigt und zun/achst zwischen akzeptablen und nicht akzeptablen Alternativen differenziert. Falls damit das angestrebte Anspruchsniveau nicht erftillt werden kann, muss die Menge der Alternativen erweitert und nach zus/atzlichen M6glichkeiten gesucht werden. Die Problematik der Entscheidungsfindung liegt aber nicht in der fehlenden Rationalit~it, sondern in der Unwissenheit der Spieler fiber zus~itzliche Handlungsalternativen. Informationen stellen aber wertvolle Gtiter dar, deren Erhebung und Auswertung selbst das Ergebnis 6konomischen und rationalen Handelns sind (Stigler 1961; Vriend 1996). Deshalb ist nicht auszuschlieBen, dass Individuen einem von auBen betrachtet nicht rationalen Verhalten folgen, weil sich ihre subjektive Wahrnehmung einer korrekten Beobachtung entzieht. Zudem k6nnen Kosten der Informationsbeschaffung und Informationsverarbeitung entstehen, die nicht direkt beobachtbar sind (Amann 1999, S. 34). Auf der Ebene der Wahrnehmung liegt deshalb kein Widerspruch zwischen den Ausftihrungen von Simon (1957) und der hier verfolgten Auffassung von Rationalit/at vor. Gleiches gilt auch im Hinblick auf die Pr~iferenzen, da auch diese nicht rational oder irrational sein k0nnen. Die Problematik muss vielmehr darin gesehen werden, die Konsequenzen eigenen Handelns hinreichend genau absch~itzen zu k6nnen. In einer individuellen Entscheidungssituation gelten dabei die gleichen Argumente wie bei der Wahrnehmung. Die Auswahl einer Alternative ist bei gegebenen Kosten der Informationsbeschaffung und Informationsverarbeitung vorzunehmen. Kann auf Basis der gegebenen Auswahl keine befriedigende Alternative gefunden werden, so sind weitere Informationen zur Prognose der Konsequenzen zu beschaffen, alternative M6glichkeiten und deren Konsequenzen zu analysieren oder das Anspruchsniveau zu senken. Beschr~inkte Rationalit~it im hier verfolgten Sinne kennzeichnet also alleine

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Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

die Tatsache, dass in einem individuellen Entscheidungskalktil zwangsl~iufig nicht alle Handlungsaltemativen wahrgenommen werden k6nnen und die Konsequenzen des Handelns nicht vollst~indig prognostizierbar sind. Rationalit~it fordert demnach lediglich, aus einer gegebenen Menge von Alternativen die gemessen an den eigenen Pr~iferenzen beste auszuw~ihlen. Diese Forderung dtirfte in vielen individuellen Entscheidungssituationen ohne strategische Interdependenzen er~llt sein (Roth 2003). Die Spieltheorie fokussiert jedoch gerade auf die Analyse strategischer Entscheidungssituationen, in denen die Konsequenzen des individuellen Handelns auch von den Aktionen anderer Individuen abh~ingen. Sofern alle Spieler die Entscheidungssituation in gleicher Weise modellieren, ihre Erwartungen alle nach dem gleichen Muster und auf Basis der gleichen Informationsgrundlage bilden und unter diesen Bedingungen rationale Entscheidungen treffen, ergeben sich keine Besonderheiten im Vergleich zu Individualentscheidungen. Das setzt aber voraus, dass alle Spieler die Entscheidungskalktile und Informationsst~inde ihrer Gegenspieler kennen. Dartiber hinaus mtissen s~imtliche Spieler erwarten, dass auch ihre Gegenspieler vollkommen rationale Entscheidungen treffen. Die Bestimmung der optimalen Strategien verlangt in interdependenten Entscheidungssituationen somit eine Einsch~itzung der Spieler tiber das Verhalten der Gegenspieler. Solche Erwartungen kOnnen aber nur dann zutreffend gebildet werden, wenn den Spielern die Entscheidungskalktile und Informationsst~inde aller Gegenspieler bekannt sind. Damit rtickt aber die Annahme des gemeinsamen Wissens in den Mittelpunkt der Betrachtung (Amann 1999, S. 30). Die Spieler kOnnen in identischen Entscheidungssituationen durchaus verschiedene Entscheidungskalktile 16sen, weil sie Unterschiede in der Wahmehmung oder Bewertung von Alternativen aufweisen. Sofern dieser Sachverhalt nicht allen Spielern bekannt ist oder auch nur ein Spieler vermutet, dass seine Gegenspieler ein abweichendes Kalktil anstellen, sind die Erwartungen der Spieler tiber die Konsequenzen des eigenen Handelns nicht mehr mit denen aller Gegenspieler kompatibel. Eine Gleichgewichtsl~sung, die mit Hilfe von Konzepten der klassischen Spieltheorie hergeleitet wird, identifiziert dann nicht zwangsl~iufig die beste Antwort auf die Strategien der anderen Spieler. Die Anwendung von Konzepten der klassischen Spieltheorie ist deshalb nicht m6glich, wenn die Annahme des gemeinsamen Wissens verletzt ist. Die Spieler kOnnen dann nicht bereits zu Beginn des Spiels ein konsistentes System von Erwartungen bilden, das ihnen die Antizipation des Gleichgewichtes erlauben wtirde. Stattdessen mtissen sie im Verlauf des Spiels lernen, wie die Erwartungsbildung vorzunehmen ist und welche Strategie sich als vorteilhaft erweist. Die Annahme gemeinsamen Wissens muss also durch alternative Konzepte ersetzt werden, die es den Spielern erlauben, im Verlauf des Spiels Lernprozesse zu durchlaufen, in denen sich die individuellen Erwartungen angleichen kOnnen. Die Spieler lernen im Zeitablauf mehr tiber die Charakteristika des Spiels, beeinflussen diese aber gleichzeitig durch ihre individuellen Entscheidungen und die strategischen Interaktionen mit den Gegenspielern (Vriend 1996).

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Eine extreme Position nimmt in diesem Kontext die evolutorische Spieltheorie ein, die praktisch vollst~indig auf die Annahmen der Rationalit~it und des gemeinsamen Wissens verzichtet (Samuelson 1997; Amann 1999). Die wesentlichen Konzepte der evolutorischen Spieltheorie wurden in der Biologie entwickelt und stellen darauf ab, das Verhalten von nicht vernunftbegabten Akteuren zu beschreiben (Maynard Smith/Price 1973; Maynard Smith 1974, 1982). In der evolutorischen Spieltheorie wird adaptives Verhalten von Spielern in groBen Populationen analysiert. Dabei wird unterstellt, dass sich alle Mitglieder der Population in der gleichen Entscheidungssituation befinden, in der sie wiederholt aufeinander treffen. Die Spieler entscheiden sich fiir eine Strategie, ohne das Entscheidungsverhalten ihrer Gegenspieler und den weiteren Verlauf des Spiels explizit zu antizipieren. Die Spieler adaptieren lediglich die Strategie, die sich in der Population als besonders erfolgreich erwiesen hat. Oberdurchschnittlich erfolgreiche Strategien breiten sich deshalb in der Population der Spieler schneller aus als weniger erfolgreiche, die immer weiter zurfickgedr~ingt werden (Friedman 1991b; Binmore/Samuelson 1994; Vega-Redondo 1996). Auch die evolutorische Spieltheorie konzentriert sich auf die Analyse von Gleichgewichtszust~inden. Das zentrale Gleichgewichtskonzept der evolutorischen Spieltheorie ist die evolutorisch stabile Strategie. Diese Strategie kennzeichnet eine Populationszusammensetzung, die in ihrer weiteren Entwicklung unver~indert bleibt, sofern sie im Verlauf der Populationsdynamik einmal erreicht worden ist. Die Verbreitung einer bestimmten Strategie in der Population darf sich somit nicht mehr ~indern, wenn neue Spieler in geringer Anzahl in die Population eintreten, die einer abweichenden Strategie folgen (Rieck 1993, S. 194-195; Kandori 1997, S. 246; Amann 1999, S. 59). Die evolutorisch stabile Strategie stellt ein statisches Gleichgewicht dar und kann als Verfeinerung des Nash-Gleichgewichtes interpretiert werden (Friedman 1991b; Fudenberg/Levine 1998, S. 52). Ist diese Strategie in der Population etabliert, so kann es fiir keinen Spieler mehr vorteilhaft sein, von der gegebenen Strategie abzuweichen. Die Gleichgewichtsdefinition alleine sagt aber noch nichts fiber die Dynamik des Prozesses aus, der zur Erreichung des Gleichgewichtes fiihrt (Kandori 1997, S. 247). Die St~irke der evolutorischen Spieltheorie besteht aber gerade darin, diesen Prozess explizit zu thematisieren. Zu diesem Zweck wird eine Replikatordynamik in die Betrachtung einbezogen, in der zum Ausdruck kommt, wie sich eine Strategie im Zeitablauf in der Population ausbreitet. In aller Regel wird dazu ein Malthus-Prozess modelliert, in dem der Erfolg jeder Strategie zun~ichst mit dem durchschnittlichen Erfolg aller Strategien in der Population verglichen wird. Ist der Erfolg einer bestimmten Strategie h6her, so breitet sie sich in der Population weiter aus, ist er niedriger, so wird sie zurfickgedr~ingt (Holler/Illing 2003, S. 373-375). Daneben existiert noch eine Reihe weiterer Replikatordynamiken, die aus dem Adaptionsverhalten der Spieler deduziert werden k6nnen und einer sinnvollen 6konomischen Interpretation zug~inglich sind (Weibull 1995; Vilks/Clausing 1999; Steven/Otterpoh12000).

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Bei einer Anwendung der evolutorischen Spieltheorie auf 6konomische Problemstellungen ist aber die Annahme wenig hilfreich, dass die Spieler in der Population rein zuf~illig aufeinander treffen. Stattdessen sollte unterstellt werden, dass Spieler innerhalb bestimmter Gruppen mit relativ hOherer Wahrscheinlichkeit aufeinander treffen als auf die Mitglieder anderer Gruppen (Berninghaus/Schwalbe 1996). Dartiber hinaus kann die Modellierung des Adaptionsprozesses in Form einer Replikatordynamik nicht wirklich tiberzeugen. Damit wird unterstellt, dass die Lernprozesse in der Population als Ganzes ablaufen (Friedmann 199 lb). Die evolutorische Spieltheorie l~isst keine denkenden und aktiv handelnden Individuen zu, die durch Kognition und Kreativit~it ausgezeichnet sind, sondem reduziert deren Verhalten auf zuf~illige Mutation und passive Adaption (Day 2001). Individuen lernen aber auf individueller Ebene und k6nnen ihr Verhalten entsprechend anpassen. Die Anpassung muss nicht rein passiv-reaktiv erfolgen, sondern kann auch das Resultat einer aktiv-kreativen Verhaltensandemng sein. Eine schlichte Ubertragung der evolutionstheoretischen Konzepte auf 6konomische Problemstellungen greift deshalb zu kurz. Die konstitutiven Elemente individuellen Handelns werden ausgeblendet, da Mutation, Selektion und Reproduktion vereinfacht mit Innovation, Imitation und Elimination gleichgesetzt werden. Evolutorische Modelle des Lernens mtissen deshalb tiber eine einfache Reinterpretation der evolutorischen Spieltheorie hinausgehen und Lernprozesse auf individueller Ebene thematisieren. Die evolutorischen Lernmodelle kOnnen aus dieser Perspektive als konsequente Weiterentwicklung der evolutorischen Spieltheorie angesehen werden (Friedman 1991b; Dieckmann 1995, S. 1). In den evolutorischen Lernmodellen (Fudenberg/Levine 1998) k6nnen die Spieler eigene Erfahrungen generieren und sind nicht wie in der evolutorischen Spieltheorie auf das Lemen der Population angewiesen. Dass sie im Rahmen dieses Lemens Fehler begehen, ist ein inh~irenter Mechanismus der Modelle. Das Lernen der Individuen erfolgt nur bedingt, ist kontextabhgngig und wird von situativen Faktoren beeinflusst (Payne/Bettman/Johnson 1993). Dazu z~ihlen insbesondere die verfiigbaren Informationen und die strategischen Interdependenzen zwischen den Individuen. In Abh~ingigkeit dieser Kriterien lassen sich deshalb unterschiedliche Formen des Lernens differenzieren. Roth (2003) unterscheidet im Hinblick auf die Art der Interaktion Lernen durch lokale und globale Interaktion. Beim Lernen in globaler Interaktion k6nnen alle Individuen der Population mit gleicher Wahrscheinlichkeit aufeinander treffen (Foster/Young 1990; Kandori/Mailath~ob 1993; Young 1993). In den Modellen lokaler Interaktion stehen die Individuen dagegen mit einigen Segmenten der Population in intensiverer Interaktion als mit anderen (Novak/Sigmund 1992; Novak/May 1992, 1993; Ellison 1993; Huberman/Glance 1993; Hegselmann 1998). Diese Modellierung ist von besonderer Relevanz, wenn Interaktionen zwischen konkurrierenden Unternehmen beleuchtet werden (Roth 1999a). Ftir die weitere Analyse ist die Differenzierung nach der Art des Lernens aber von gr6Berer Bedeutung. Dabei muss zwischen erwartungsbasiertem Lernen (belief learning) und verst/irkungsbasiertem Lernen (reinforcement learning) differenziert werden.

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Beim reinforcement learning lemen die Individuen in einem stochastischen Prozess aus dem Erfolg der gew/~hlten Strategic in der Vorperiode. Wenn sich eine bestimmte Verhaltensweise als erfolgreich erwiesen hat, wird sic auch in der Folgeperiode mit hoher Wahrscheinlichkeit gew/~hlt. Das Lemen der Individuen erfolgt also in einem Versuchs-Imums-Prozess. Wird mit der Variation einer Strategic eine Verbesserung erzielt, so wird in dieser Richtung weiterexperimentiert. Tritt aber eine relative Verschlechterung ein, so wird eine Variation in eine andere Richtung vorgenommen (Day 2001). Diese Form des Lemens ist im eigentlichen Sinne v611ig unstrategisch, weil die Spieler keine Erwartungen tiber das Verhalten der Gegenspieler bilden und im Extremfall noch nicht einmal realisieren, warum eine Strategic besonders erfolgreich war (Feltovich 2000). Dennoch zeigt sich in experimentellen Studien, dass das reinforcement

learning das Verhalten von Individuen recht gut beschreibt (Roth/Erev 1995; Erev/Roth 1998; Brenner 1999). Beim belief learning kann das Verhalten der Individuen vom Erfolg der eigenen Strategic, aber auch vom Verhalten der anderen Spieler in der Vergangenheit beeinflusst werden. In Abh/~ngigkeit dieser Gr61]en bilden sich die Spieler ein Wahrscheinlichkeitsurteil tiber die Aktionen der Gegenspieler in sp/~teren Perioden. Eine spezielle Form dieses Lemens liegt vor, wenn die Spieler bei der Anpassung ihres Wahrscheinlichkeitsurteils die Bayes'sche Regel verwenden (Holler/Illing 2003, S. 50-53). Die Anpassung nach dieser Regel wird auch in den Gleichgewichtskonzepten der klassischen Spieltheorie unterstellt und in Verhandlungsspielen mit unvollst/~ndiger Information eingesetzt. Dabei wird der Lemprozess als vollst/~ndig abgeschlossen und absolut fehlerfrei angesehen. Allerdings kann bezweifelt werden, dass Individuen in realen Entscheidungssituationen tats/~chlich dieser Anpassungsregel folgen. In den Modellen des belief learning werden deshalb auch weniger komplexe Regeln implementiert (Roth/Erev 1995; Cheung/Friedman 1997; Mookherjee/Sopher 1997; Camerer/Ho 1999a, 1999b). Aus der Perspektive einer deskriptiven Spieltheorie bleibt somit zu kl/~ren, ob die Beteiligten in Verhandlungen L6sungen erzielen, die den Axiomen der Nash-L6sung gentigen oder den Prognosen der normativen Spieltheorie standhalten. Solche Erkenntnisse sind praktisch nur in experimentellen Studien zu gewinnen. Diese k6nnen genutzt werden, um die normative Spieltheorie um eine behavioristische Komponente zu erweitem. Diesem Primat folgten bereits die behavioristischen Verhandlungsmodelle, wenngleich sic das Verhalten der Spieler als exogen gegeben behandeln. In einer behavioristischen Spieltheorie (Rabin 1993; Fehr/Schmidt 1999; Bolton/Ockenfels 2000; Camerer 2003) sind dagegen lediglich die Strukturen vorzugeben, in denen sich das Verhalten der Spieler und ihr Lemen beschreiben lassen. Die freien Parameter der Modelle mtissen dagegen am tats/~chlichen Verhalten in realen Entscheidungssituationen kalibriert werden (Camerer/Ho 1999a, 1999b; Camerer/Ho/Chong 2001). Die experimentelle Analyse des Verhaltens in Verhandlungssituationen erlangt in diesem Kontext besondere Bedeutung. Die zentralen Ergebnisse dieser Ans/~tze werden deshalb nachfolgend zusammengestellt.

180 4.4.4

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen Experimentelle Analyse von Verhandlungen

Die Anzahl der experimentellen Studien, die sich mit der Analyse des Verhaltens in Verhandlungssituationen besch~iftigen, ist kaum zu tiberblicken (Roth 1995b; Camerer 2003, S. 151198). Dennoch lassen sich zwei wesentliche Str6mungen unterscheiden. Ein Forschungszweig entwickelte sich aus der angewandten Psychologie heraus (Bazerman/Magliozzi/Neale 1985; Bazerman/Curhan/Moore/Valley 2000), in der verschiedene Elemente der Verhaltenswissenschaften, der Sozialpsychologie und der formalen Spieltheorie miteinander verkntipft werden (Raiffa 1982). Im Mittelpunkt stehen dabei Verhandlungssituationen, in denen sich die Beteiligten innerhalb einer vorgegebenen Periode fiber eine Menge unterschiedlicher Sachverhalte einigen mtissen. Sofern solche Experimente im Rahmen 6konomischer Anwendungen durchge~hrt werden, k6nnen neben dem Preis also auch Qualit~it, Lieferzeit, Garantien oder erg~inzende Serviceleistungen Gegenstand der Verhandlungen sein. Die Problematik dieser Experimente liegt darin, den Nutzen der Versuchspersonen zu manipulieren, der sich aus den verschiedenen Auspr~igungen der Verhandlungsgegenst/~nde ergibt. In der Regel erh~lt jeder Versuchsteilnehmer eine lJbersicht, die den Nutzen jeder m6glichen Kombination ffir ihn selbst enth~ilt, jedoch keine Information darfiber, wie hoch der Nutzen FOr den entsprechenden Verhandlungspartner ist. Der Schwerpunkt der Analyse liegt deshalb auf der Erreichung paretooptimaler Verhandlungsergebnisse. Der integrative Aspekt der Verhandlung wird also gegentiber dem distributiven Element wesentlich st~irkergewichtet. Die zentralen Ergebnisse dieser Experimente sind darin zu sehen, dass die Verhandlungspartner h~ufig keine effizienten Verhandlungsergebnisse erzielen, tiberwiegend Entscheidungsheuristiken anwenden und ihr Verhalten von einer Reihe kognitiver und situativer Variablen beeinflusst wird. Die Experimente der angewandten Psychologie konzentrieren sich damit starker auf die Analyse der kognitiven Prozesse als aufdas Ergebnis der Verhandlungen (Camerer 2003, S. 152-153). Dem steht ein zweiter Forschungszweig gegentiber, der sich Experimenten widmet, in denen die normativen und deskriptiven Aussagen spieltheoretischer Verhandlungsmodelle getestet werden. Im Mittelpunkt stehen dabei die Ergebnisse, die im Verlauf von Verhandlungen realisiert werden. Da die spieltheoretischen Verhandlungsmodelle naturgem~if3relativ stark abstrahieren mtissen, erfolgt h~iufig eine Konzentration auf eine kleine Menge m6glicher Verhandlungsgegenst~nde. Im einfachsten Fall steht nur ein gegebener Geldbetrag zur Disposition, der zwischen den Beteiligten aufzuteilen ist. Wie in den vorstehenden Abschnitten gezeigt wurde, kann das auch die Differenz zwischen der Preisbereitschaft und den variablen Kosten sein, die durch Bestimmung des Preises in Produzenten- und Konsumentenrente aufgeteilt wird. Diese Experimente konzentrieren sich somit sehr viel starker auf den distributiven Aspekt von Verhandlungen. Dennoch widersprechen sich die beiden Forschungszweige nicht, sie konzentrieren sich lediglich auf verschiedene Schwerpunkte. Gerade mit der Analyse der beschr~inkten Rationalit~t und des Lernverhaltens von Individuen in 6konomischen Ans~itzen erfolgte eine Ann~iherung der beiden Positionen (Camerer 2003, S. 153).

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Nachfolgend werden die zentralen Ergebnisse aus experimentellen Studien zusammengestellt, die sich mit der Uberprtifung und Weiterentwicklung spieltheoretischer Verhandlungsmodelle besch~iftigen. Dabei ist aus modelltheoretischer Perspektive besonders interessant, unter welchen Bedingungen die normativen Aussagen der Spieltheorie hinreichend zutreffen und wann die Ergebnisse der Experimente systematisch von diesen Hypothesen abweichen. Die Beurteilung der Verhandlung als Mechanismus der Preisbildung h~ingt offensichtlich nachhaltig von diesen erggnzenden Erkenntnissen ab. Die Implementierung spieltheoretisch motivierter Verhandlungsmodelle in umfassendere Modellstrukturen erfordert eine betrgchtliche Komplexitgtsreduktion, um generalisierbare Aussagen deduzieren zu kOnnen. Die Komplexitgtsreduktion darfjedoch nicht durch die Anwendung eines unangemessenen Verhandlungsmodells vollstgndig an der Realitgt vorbei gehen. Die Mehrzahl der Experimente zu Verhandlungsspielen stellt ausschlieBlich auf das Verhalten der Individuen in der eigentlichen Verhandlungssituation ab. Ausnahmen bilden dagegen Ansgtze, in denen Verhandlungssituationen in komplexere Modellstrukturen des Marketings integriert werden (Neslin/Greenhalgh 1983, 1986; Eliashberg/LaTour/Rangaswamy/Stern 1986; Srivastava/Chakravarti/Rapoport 2000). Der Grund far diese unterschiedliche Gewichtung ist eindeutig darin zu sehen, dass experimentelle Studien dazu genutzt werden, den Einfluss bestimmter Variablen in experimentellen Verhandlungssituationen zu separieren. Die Separation der manipulierten Variablen setzt aber voraus, dass alle anderen Einflussfaktoren im Experiment kontrolliert werden. Mit der Einbindung eines spieltheoretischen Verhandlungsmodells in ein Marketingmodell geht dagegen eine Komplexit~tserh6hung einher, die in experimentellen Studien nur schwer zu handhaben ist. Deshalb scheint es die gebotene Vorgehensweise zu sein, zungchst das tatsgchliche Verhandlungsverhalten von Individuen zu analysieren und anschlieBend bewghrte Modellstrukturen in komplexere Marketingmodelle zu integrieren. Dabei mtissen zwei Formen der Verhandlungsfahrung unterschieden werden, die sich aus der Differenzierung der spieltheoretischen Verhandlungsmodelle in axiomatische und strategische Ansgtze ergibt. Da sich axiomatische Ansgtze alleine auf das Verhandlungsergebnis konzentrieren, aber keinerlei Aussagen fiber den Verhandlungsprozess treffen, mt~ssen die Interaktionen der Individuen im Experiment nicht gesondert manipuliert werden. Sie k6nnen frei miteinander verhandeln und der eigentliche Verhandlungsprozess kann vollstgndig unstrukturiert bleiben. Dagegen stellen die strategischen Verhandlungsspiele stgrker auf das Erreichen eines Verhandlungsergebnisses unter speziellen institutionellen Regeln der Verhandlungssituation ab. Im Experiment muss deshalb der Verhandlungsprozess exakt abgebildet werden und die Regeln der Verhandlung sind entsprechend zu kontrollieren. Die Individuen dt~rfen nur innerhalb des vorgegebenen Regelsystems interagieren, Informationen austauschen und Verhandlungsergebnisse erzielen. Strukturierte Verhandlungen stellen folglich v611ig andere Anforderungen an das Design der Experimente als unstrukturierte Verhandlungen.

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4.4.4.1 Analyse unstrukturierter Verhandlungen Die experimentelle Analyse unstrukturierter Verhandlungen konzentriert sich auf die Vorhersagen der axiomatischen Nash-L6sung. Da praktisch keine konkreten Regeln flit die Verhandlungen vorgegeben sind, k6nnen die Versuchspersonen in solchen Experimenten frei miteinander kommunizieren, beliebige Informationen austauschen und ihre pers6nlichen Strategien der Verhandlungsfiihrung zur Anwendung bringen. Die einzige Vorgabe besteht in der Regel in einer gewissen Zeitspanne, innerhalb deter eine Einigung erzielt werden muss. Die NashL6sung prognostiziert, dass sich die Spieler auf ein Ergebnis verst~indigen, das unter symmetrischen Bedingungen den Spielern einen symmetrischen Nutzenzuwachs gegentiber dem Konfliktpunkt gew~hrleistet. Ist beispielsweise ein Betrag yon zehn Geldeinheiten aufzuteilen und erh~ilt im Fall des ergebnislosen Abbruchs der Verhandlung keiner der Spieler eine Zahlung, so ist mit einem Verhandlungsergebnis von f0nf Geldeinheiten pro Spieler zu rechnen. Dieses Ergebnis setzt voraus, dass die Spieler die Zahlungen in ~iquivalenten Nutzen transformieren. FrOhe experimentelle Studien der Nash-L6sung zeigen abet, dass die Verhandlungspartner die Neigung aufweisen, auch dann symmetrische Aufteilungen zu w~ihlen, wenn die Nash-L6sung ein asymmetrisches Ergebnis prognostiziert. Das kann im obigen Beispiel der Fall sein, wenn einer der Spieler bei Abbruch der Verhandlungen eine Zahlung erh~ilt. Werden Spieler 1 zwei Geldeinheiten garantiert, so mtisste er als Verhandlungsergebnis sechs, Spieler 2 abet nur vier Geldeinheiten erhalten. Dennoch kann in Experimenten die Tendenz zur Gleichverteilung des Betrages beobachtet werden (Nydecker/Owen 1975). Allerdings kann die Nash-L6sung unter diesen Bedingungen nur verworfen werden, wenn gleichzeitig die Hypothese zutrifft, dass die Spieler Zahlungen und Nutzen gleichsetzen und sich risikoneutral verhalten (Camerer 2003, S. 154). Roth/Malouf (1979) greifen dieses Argument auf und nutzen Lotterielose, um Risikoneutralit~it der Spieler zu induzieren. In dieser Variante k6nnen die Spieler tiber die Aufteilung von 100 Lotterielosen verhandeln, von denen die Wahrscheinlichkeit abh~ingt, einen vorher festgelegten Geldbetrag zu erhalten. Bekommt ein Spieler als Verhandlungsergebnis beispielsweise 60 Lotterielose, so betr~igt seine Chance 60%, den gegebenen Betrag tats~ichlich zu erhalten. Roth/Malouf (1979) manipulieren die Zahlungen an die Spieler und ihre Informationsstgnde. In symmetrischen Situationen haben beide Spieler die Chance auf eine Geldeinheit, w~ihrend in asymmetrischen Situationen der Spieler 1 1,25 und der Spieler 2 3,75 Geldeinheiten erzielen kann. Hinsichtlich der Informationsst~.nde wird manipuliert, ob beide Spieler tiber alle Betrgge informiert sind oder ihnen nur der eigene Betrag bekannt ist. Sind die Axiome der NashL6sung erNllt, so daft das Ergebnis der Verhandlungen nicht von einer ~iquivalenten Transformation der Auszahlungen abh~ingen. Die Transformation der Lotterielose in konkrete Zahlungen stellt eine einfache multiplikative Verkntipfung dar und dtirfte deshalb keine Auswirkungen auf das Verhandlungsergebnis haben. Im beschriebenen Experiment prognostiziert die Nash-L6sung unter allen Bedingungen eine gleichm~igigeAufteilung der Lotterielose.

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Die Ergebnisse des Experiments zeigen aber, dass die Verteilung der Lotterielose von den in Aussicht stehenden Geldbetr~igen beeinflusst wird. Im symmetrischen Fall wird zwar eine parit~itische Aufteilung der Lose vorgenommen, hat Spieler 2 aber die Aussicht auf 3,75 Geldeinheiten und sind beide Spieler tiber die Betr~ige informiert, so besteht die Tendenz, Spieler 2 nur 25 Lose zuzuteilen. In dieser Situation erfolgt die gleichm~iBige Aufteilung nicht hinsichtlich der Lose, sondern hinsichtlich des erwarteten Geldbetrages. Die Bedingung einer ~iquivalenten Nutzentransformation wird dadurch verletzt. Dieses Ergebnis wurde in einigen Studien wiederholt best~itigt (Roth/Malouf/Murnighan 1981; Roth/Murnighan 1982). Dartiber hinaus werden bei ungleichen Geldbetr~igen die Verhandlungen relativ h~iufig ergebnislos beendet. Obwohl praktisch jede Aufteilung der Lotterielose effizient ist, weil sie beide Verhandlungspartner besser stellt, kann die zeitliche Beschr~inkung des Verhandlungsprozesses dazu fiJhren, dass die Verhandlungen ohne eine konsensf~ihige Aufteilung der Lotterielose enden. Bei erfolgreich abgeschlossenen Verhandlungen wird eine Einigung h/aufig erst unmittelbar vor Ablauf der Verhandlungszeit erzielt. Versuchen die Beteiligten fortgesetzt, private Informationen zurtickzuhalten und den Verhandlungspartner vom eigenen Vorschlag zu tiberzeugen, so werden die Verhandlungen lange Zeit verschleppt, ohne dass es zu einer Ann~iherung der Positionen kommt. Beim drohenden Ende der Verhandlungszeit verbleibt dann keine Zeit mehr, um die notwendigen Informationen auszutauschen, die eine einvernehmliche Aufteilung erm6glichen wtirden (Mumighan~oth/Schoumaker 1988). Diese Tendenz, erst relativ sp~it zu einer Einigung zu gelangen, besteht dabei unabh~ingig vonder festgelegten Dauer des Verhandlungsprozesses (Roth/Mumighan/Schoumaker 1988). Die nichtparit~itische Aufteilung der Lotterielose bei ungleichen Geldbetr~igen kann als Ausdruck eines Fokuspunkt-Effektes gedeutet werden. Die Spieler sind an einer gleichm~iBigen, sozial akzeptablen L6sung interessiert, die beiden Spielem einen gleich hohen Betrag aus der Verhandlung verspricht. Dieser Betrag kann einerseits in Lotterielosen, andererseits aber auch in absoluten Geldbetr~igen gemessen werden. Beide Verteilungen k6nnen als Fokuspunkte der Verhandlung aufgefasst werden. Die Spieler w~ihlen eine bestimmte Aufteilung, weil sie diese fiir akzeptabel halten oder schlicht erwarten, dass ein entsprechendes Verhandlungsergebnis resultiert, auch wenn keine objektiven und rationalen Grtinde ftir diese Erwartungen vorliegen (Roth/Schoumaker 1983). Metha/Starmer/Sudgen (1992) pr~isentieren ein prominentes Experiment zur Analyse von Fokuspunkten, in dem die Spieler einen Betrag von zehn Geldeinheiten aufteilen k6nnen. Die beiden Spieler mtissen dazu simultan einen bestimmten Betrag fordem, der 10 Geldeinheiten nicht tibersteigen darf. Sofem die Summe der Forderungen kleiner als 10 Geldeinheiten ist, erh~iltjeder Spieler den geforderten Betrag. Ist die Summe gr6Ber, so gehen beide Spieler leer aus. Aus einer Menge von acht Spielkarten mit je vier K6nigen und vier Assen erh~iltjeder Spieler zuvor vier Karten. Die Spieler werden informiert, dass sie die Chance auf den Geldbetrag nur erhalten, wenn sie alle vier Asse gemeinsam vorlegen. Bei der Verteilung der Karten wird zudem sichergestellt, dass jeder Spieler mindestens ein Ass erh~ilt.

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Die zehn Geldeinheiten k6nnen deshalb nur realisiert werden, wenn die beiden Spieler kooperieren. Welcher Spieler wie viele Asse in die Kooperation einbringt, ist dabei v611ig irrelevant. Dennoch ergeben sich aus der Verteilung der Asse Fokuspunkte. Die Ergebnisse des Experiments zeigen, dass bei gleichmN~iger Verteilung der Asse auch gleichm~il3ige Betr~ige von jeweils fanf Geldeinheiten gefordert wurden. Hat ein Spieler aber nur ein oder sogar drei Asse, so besteht die Tendenz, entweder genau die H~ilfte des Betrages zu fordern oder einen Betrag, der dem Anteil der Asse entspricht. Die parit~itische Aufteilung und die Aufteilung gem~il3 der Verteilung der Asse stellen somit Fokuspunkte des Spiels dar. Es ist offensichtlich, dass unter diesen Bedingungen h~iufig ineffiziente Ergebnisse erzielt werden. Fordert ein Spieler mit drei Assen auch drei Viertel des Geldbetrages, bevorzugt sein Gegenspieler mit nur einem Ass dagegen die parit~itische Aufteilung, so erhalten sie beide gar keine Zahlung. Die Existenz von Fokuspunkten reduziert in dieser Situation die Effizienz der Verhandlung.

4.4.4.2 Analyse strukturierter Verhandlungen Die experimentelle Analyse stmkmrierter Verhandlungen konzentriert sich auf das Erreichen von Gleichgewichten, die mit Konzepten der normativen Spieltheorie prognostiziert wurden. Theoretisch k6nnen zwar unendlich viele institutionelle Rahmenbedingungen ~ir strukturierte Verhandlungen konstmiert werden, in der experimentellen Forschung haben sich aber einige Grundstrukturen etabliert. Diese k6nnen konkretisiert werden, um das Verhandlungsverhalten der Spieler in Experimenten zu beobachten und Erkl~mngsmuster far Abweichungen von der prognostizierten Gleichgewichtsstrategie zu gewinnen. Die zentralen Gmndstrukturen liefern die strategischen Verhandlungsspiele, in denen die Spieler abwechselnd Vorschl~ige tiber das Verhandlungsergebnis unterbreiten. In der konkreten Ausgestaltung des Experiments k6nnen die L~inge der Verhandlungen, die Modalit~iten der Annahme oder Ablehnung von Angeboten und die Abzinsung der Spieler manipuliert werden. Die strukturell einfachste Modellierung liegt vor, wenn die Spieler in einem Ultimatum-Spiel aufeinander treffen (Gtith/Schmittberger/Schwarz 1982). Spieler 1 macht in der Basisvariante des Ultimatum-Spiels einen Vorschlag fiber die Aufteilung eines Betrages gegebener GrNSe. Spieler 2 entscheidet anschliel3end tiber die Annahme oder Ablehnung des Angebotes. Sofern er das Angebot akzeptiert, wird die vorgeschlagene Aufteilung realisiert, lehnt er das Angebot dagegen ab, so erhalten beide Spieler gar keine Zahlung. Das teilspielperfekte Gleichgewicht dieses Spiels besteht darin, dass Spieler 1 den gesamten Betrag ffir sich reklamiert und Spieler 2 praktisch nichts erh~ilt. Um zu vermeiden, dass Spieler 2 das Angebot ablehnt und beide leer ausgehen, muss Spieler 1 lediglich einen marginalen Betrag anbieten. Im Experiment setzt das beliebige Teilbarkeit des zur Disposition stehenden Betrages voraus. Da der Nutzen mit zunehmendem Betrag steigt, sollte Spieler 2 einen marginalen Betrag akzeptieren, da er andernfalls gar keine Zahlung erh~ilt.

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Das beobachtete Verhalten der Spieler weicht in Experimenten aber deutlich von der Gleichgewichtsstrategie ab. Durchschnittlich reklamieren Spieler 1 nur etwa 70% des zu verteilenden Betrages fiir sich. Sie tiberlassen Spieler 2 also einen aus Sicht der Theorie unn6tig hohen Anteil. Viele Angebote liegen in einem Bereich, in dem sie bei vordergrtindiger Betrachtung als fair bezeichnet werden k0nnen. Die Spieler 1 unterbreiten Angebote, die vergleichsweise nahe an der h~ilftigen Aufteilung liegen, ihnen selbst aber etwas h6here Betr~ige versprechen, als sie den Spielern 2 tiberlassen. Die parit~itische Aufteilung dient dabei als Fokuspunkt, von dem die Spieler 1 leicht abweichen, weil sie die Aufgabe tibernehmen, den Betrag aufzuteilen. Im hyperfairen Bereich k6nnen im Experiment von Gtith/Schmittberger/Schwarz (1982) aber praktisch keine Angebote beobachtet werden. Die Spieler 1 verzichten darauf, Zahlungen von 50% oder mehr anzubieten. Aber auch extrem niedrige Angebote, die nahe an der Gleichgewichtsl6sung liegen, k6nnen nur ~iuBerst selten beobachtet werden. Die Spieler 2 akzeptieren andererseits nicht alle angebotenen Betr~ige. Liegen die Angebote relativ nahe an der h~ilftigen Aufteilung oder nur m~iBig darunter, werden sie in aller Regel akzeptiert. Besonders niedrige Angebote werden dagegen in etwa 50% der F~ille abgelehnt. Die Spieler 2 bestrafen damit anscheinend die Spieler 1 mr das als unfair empfundene Angebot einer sehr niedrigen Zahlung. Dabei nehmen sie in Kauf, dass sie selbst einen Nachteil erleiden, weil sie mit der Ablehnung auf einen geringen Betrag verzichten und gar keine Zahlung erhalten. Diese Neigung, andere fiir unfaires Verhalten zu bestrafen, geht in einigen Experimenten so weit, dass Bestrafungen durch Spieler vorgenommen werden, die vom unfairen Verhalten eines Gegenspielers ~iberhaupt nicht direkt betroffen sind (Fehr/G~ichter 2000a, 2000b). Gt~th/Schmittberger/Schwarz (1982) initiierten mit diesem Experiment eine Vielzahl weiterer Studien, die alle auf der gleichen Grundstruktur aufbauen, aber auf unterschiedliche Elemente der Verhandlungssituation fokussieren. Besonders kontrovers wurde das beobachtete Verhalten der anbietenden Spieler diskutiert. Die relativ hohen Angebote der Spieler 1 k6nnen einerseits als Ausdruck der Fairness interpretiert werden, andererseits aber auch vonder Befiirchtung getrieben sein, dass die Spieler 2 vergleichsweise niedrige Angebote ablehnen. Spieler 1 erh~ilt dann gar keine Zahlung und versucht deshalb, Spieler 2 mit einem relativ groBziigigen Angebot zur Annahme zu bewegen. Die Aufteilung des Betrages kann deshalb gleichermaBen strategisch und altruistisch motiviert sein. Zur Separation dieser Effekte k6nnen die Spielregeln leicht variiert werden. Im Diktator-Spiel erh~ilt Spieler 1 mit Sicherheit den geforderten Anteil, und zwar unabh~ingig davon, ob Spieler 2 sein Angebot annimmt oder ablehnt. Spieler 2 kann sich durch das Ablehnen des Angebotes somit ausschlieBlich selbst schaden. Aus Sicht des Spielers 1 besteht deshalb keinerlei Grund, einen hohen Betrag anzubieten. Da sein Anteil nun v611ig unabh~ingig von der Entscheidung des Spielers 2 ist, muss er dessen Strategie gar nicht beeinflussen. Kahneman/Knetsch/Thaler (1986) beobachten, dass dennoch recht groBztigige Angebote unterbreitet werden. Die Mehrheit der Versuchspersonen w~ihlt eine symmetrische Aufteilung des Betrages, statt sich einen

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erheblichen Vorteil durch eine asymmetrische Aufteilung zu verschaffen. Die Auskunftspersonen konnten sich allerdings nur zwischen zwei vorgegebenen Aufteilungen des Gesamtbetrages entscheiden. Damit lag in diesem Experiment lediglich eine diskrete Menge von Alternativen vor. Andere Experimente fokussieren dagegen analog zum Ultimatum-Spiel auf stetige Aufteilungen des Betrages. Beim Vergleich der Experimente zeigt sich, dass die Spieler im Diktator-Spiel weniger grol3ztigig sind als im Ultimatum-Spiel, aber dennoch etwa 20% des Betrages dem Spieler 2 iiberlassen. Im Diktator-Spiel offenbart sich also eine leichte Tendenz zu altruistischem Verhalten. Dieser Effekt ist jedoch schw~icher ausgepr~igt als im UltimatumSpiel, so dass altruistisches Verhalten alleine nicht ausreicht, um die relativ hohen Angebote zu erkl~iren. Die hohen Angebote mtissen wenigstens teilweise auch strategisch motiviert sein (Forsythe/Horowitz/Savin/Sefton 1994). Bei strukturierten Verhandlungen sind auch die Anzahl der Wiederholungen des Spiels und die H6he der dabei in Aussicht stehenden Geldbetr~ige von besonderer Relevanz. K6nnen die Spieler das Ultimatum-Spiel mehrmals hintereinander spielen, so besteht die Aussicht, Lernprozesse zu durchlaufen, die im Zeitablauf zu wesentlich niedrigeren Angeboten fiJhren. Die experimentellen Studien des Ultimatum-Spiels zeigen aber, dass das Lernen der Spieler nur einen geringen Einfluss auf die Ergebnisse hat (Roth~rasnikar/Okuno-Fujiwara/Zamir 1991; Bolton/Zwick 1995; Slonim/Roth 1998). Sowohl die Angebote der Spieler 1 als auch die Ablehnungsquoten der Spieler 2 nehmen zwar mit zunehmender Wiederholung des UltimatumSpiels ab, die Effekte sind abet kaum signifikant. Das Verhandlungsverhalten kann allerdings beeinflusst werden, wenn Informationen fiber das Verhalten anderer Spieler bereitgestellt oder kiJnstlich unfaire Spieler eingefiihrt werden. Die Auffassungen von fairem Verhalten k6nnen sich ~indern, wenn niedrige Angebote als g~ingig und akzeptabel wahrgenommen werden. Die Spieler neigen dann zu niedrigeren Angeboten (Harrison/McCabe 1996). Auch die absolute Htihe des aufzuteilenden Geldbetrages entfaltet nut geringe Auswirkungen auf die Ergebnisse (Camerer/Hogarth 1999). Bei einer Erh6hung des zur Disposition stehenden Gesamtbetrages kann erwartet werden, dass auch die absolute H6he abgelehnter Betr~ige steigt. Dagegen sollten relativ geringere prozentuale Anteile mit h6herer Wahrscheinlichkeit akzeptiert werden. Spieler 2 sollte also einen Betrag von zehn Geldeinheiten eher ablehnen, wenn 100 statt nur 20 Geldeinheiten aufzuteilen sind. Dafiir sollte die Wahrscheinlichkeit fiir die Annahme des Angebotes h6her sein, wenn er 10% von 100 statt von 20 Geldeinheiten erhalten kann. Diese Auswirkungen zeigen sich zwar in einigen Experimenten, sie sind aber nur schwach ausgepr~igt (Roth/Prasnikar/Okuno-FujiwaraJZamir 1991; Straub/Murninghan 1995; Hoffman/McCabe/Smith 1996). Cameron (1999) und Slonim/Roth (1998) ~hrten UltimatumSpiele in Indonesien und der Slowakei durch. Obwohl dabei mehrere Monatsgeh/alter zur Disposition standen, konnte nur ein moderater Effekt identifiziert werden. Die unterbreiteten Angebote n/ahem sich der parit~itischen Aufteilung lediglich m/al3ig an. Als Konsequenz sinkt die Quote abgelehnter Vorschl~ige leicht, weil die Angebote als fairer wahrgenommen werden.

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Andere Studien fokussieren auf den Einfluss demografischer Merkmale wie Geschlecht, Rasse oder Alter der Spieler und analysieren die Auswirkungen des kulturellen Hintergrunds der Verhandlungspartner. Camerer (2003, S. 63-74) gibt einen lJberblick tiber diese Experimente. Dabei zeigt sich, dass die demografischen Merkmale nur geringen Einfluss auf die Ergebnisse entfalten, w~ihrend sich deutliche Unterschiede zwischen den Experimenten zeigen, die in verschiedenen Kulturkreisen durchgefOhrt wurden. Anscheinend unterscheiden sich die Kulturen hinsichtlich der verwendeten Fokuspunkte, weil die Auffassungen tiber faires Verhalten deutlich auseinander liegen. Die Ergebnisse h~ingenjedoch nicht nur vom kulturellen Hintergrund, sondern auch vom konkreten Kontext ab, in den das experimentelle Ultimatum-Spiel eingebettet wird. Dieser Aspekt ist im Zusammenhang mit Preisverhandlungen von nachhaltiger Relevanz, weil das Ultimatum-Spiel auch als Spezialfall der Preisfixierung interpretiert werden kann. Spieler 1 kann in diesem Fall die Position eines Anbieters und Spieler 2 die Rolle eines Konsumenten tibemehmen. Ist dem Anbieter die Preisbereitschaft des Konsumenten bekannt, so unterbreitet er ein einmaliges Angebot, das dieser lediglich akzeptieren oder ablehnen kann. Das Angebot wird als Preis formuliert, der die Aufteilung der erzielbaren Kooperationsrente determiniert. Sofern der Nachfrager die variablen Kosten des Anbieters kennt, liegt exakt die Situation des Ultimatum-Spiels vor, das nun in einen 6konomischen Kontext eingebettet ist. Die vorliegenden experimentellen Studien lassen jedoch keine abschliel3ende Beurteilung zu, welche Auswirkungen dieser spezielle Entscheidungskontext auf das Verhalten der Beteiligten entfaltet. Hoffman/McCabe/Shachat/Smith (1994) berichten, dass die Anbieter relativ hohe Preise fordern und den Nachfragern nur geringe Konsumentenrenten tiberlassen. Der durchschnittliche Anteil der Kooperationsrente, den die Anbieter den Konsumenten bewilligen, liegt etwa 10% niedriger als in den tiblichen Ultimatum-Spielen. Im 6konomischen Kontext scheint somit die Prognose des Nash-Gleichgewichtes eher erreicht zu werden. Die Anbieter k6nnen einen vergleichsweise hohen Preis durchsetzen, weil bei vielen 6konomischen Transaktionen die Preisfixierung die g~ingige Form der Preisbildung darstellt. Da sie weithin akzeptiert ist, kann der Anbieter darauf vertrauen, dass der Nachfrager auch zu einem relativ hohen Preis kauft, selbst wenn die realisierte Konsumentenrente dann nur gering ausf~illt. Allerdings zeigt das Experiment, dass sich die Ablehnungsraten von denen anderer Entscheidungskontexte kaum unterscheiden. Die Neigung der K~iufer, den Verk/~ufer fOr tiberh6hte Preisforderungen zu bestrafen, besteht hier also in gleicher H6he. Dieser Effekt tritt recht deutlich hervor, wenn der Verk~ufer darauf hingewiesen wird, er solle sich in die Entscheidungssituation des K/~ufers hineinversetzen, bevor er seine Preisforderung kommuniziert. Die Verk/~ufer neigen dann st/~rker dazu, das Vergeltungsverhalten der Nachfrager zu antizipieren. Sie verhalten sich strategisch und erh6hen sogar ihre Angebote gegentiber anderen Ultimatum-Spielen. Die L6sung n~ihert sich damit auch in dieser 6konomischen Entscheidungssituation der parit/~tischen Aufteilung (Hoffman/McCabe/Smith 2000).

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Bei Verhandlungen fiber Preise muss h~iufig davon ausgegangen werden, dass die Spieler die Grenzen des Verhandlungsraumes nicht mit Sicherheit kennen. Gerade den Nachfragern dfirften nur in den seltensten F~illen konkrete Informationen fiber die variablen Kosten des Anbieters vorliegen. Sie mfissen deshalb ihre Entscheidung fiber die Annahme oder Ablehnung des Angebotes treffen, ohne zu wissen, wie hoch ihr Anteil am insgesamt zu verteilenden Betrag tats~ichlich ist. Im Ultimatum-Spiel kann diese Situation abgebildet werden, indem die Nachfrager entweder gar keine Information fiber die Preisuntergrenze des Anbieters erhalten oder nur eine Wahrscheinlichkeitsverteilung fiber den wahren Wert der variablen Kosten vorgelegt bekommen (Huck 1999). Der Anbieter habe dagegen hinreichend genaue Informationen fiber die Preisbereitschaften der Konsumenten. Diese Situation liegt beispielsweise vor, wenn die Konsumenten weitgehend homogene Preisbereitschaften aufweisen und der Anbieter bereits Erfahrungen in vergleichbaren Verhandlungssituationen gesammelt hat. Camerer/Loewenstein (1993) untersuchen eine Situation, in der eine diskrete Wahrscheinlichkeitsverteilung fiber den zu verteilenden Betrag vorliegt. Kennen die Nachfrager die tats~ichliche Realisation dieses Betrages, so spielen sie ein einfaches Ultimatum-Spiel. Der Verlauf der Experimente zeigt deshalb auch die typischen Muster. Die Angebote der Spieler 1 liegen bei etwa 40-50% des Gesamtbetrages und Spieler 2 lehnen etwa 15% der Angebote ab. Der Mindestanteil, den die Spieler 2 ffir ein gerade noch akzeptables Angebot halten, liegt im Durchschnitt bei etwa 30% des zu verteilenden Betrages. Kennen die Spieler 2 dagegen den tats~ichlichen Betrag nicht, so ist ihnen lediglich bekannt, dass er mit gleicher Wahrscheinlichkeit aus einer diskreten Verteilung stammt. Die ge~iufSerten akzeptablen Mindestangebote liegen dann deutlich fiber der unteren Grenze der Wahrscheinlichkeitsverteilung. Die Nachfrager orientieren sich st~irker am Erwartungswert der Verteilung als Fokuspunkt und lehnen niedrige Angebote h~iufiger ab, auch wenn diese Konsequenz eines geringen Gesamtbetrages sind und nicht als unfaires Verhalten der Spieler 1 interpretiert werden k6nnen. In der Konsequenz steigt die durchschnittliche Ablehnungsquote fiber alle m6glichen Werte des Gesamtbetrages auf etwa 40% an. Allerdings liegen hinsichtlich der Informationsverteilung auch Studien mit anders lautenden Ergebnissen vor. Mitzkewitz/Nagel (1993) und Rapoport/Sundali (1996) legen den Spielem 2 ebenfalls nur die Wahrscheinlichkeitsverteilung vor, w~ihrend Straub/Murninghan (1995) und Croson (1996) gar keine Information fiber den Gesamtbetrag bereitstellen. Insbesondere bei v611igem Fehlen jeglicher Information fiber die H6he des zu verteilenden Betrages k6nnen die Spieler 2 ein niedriges Angebot als fair bewerten, wenn es als Signal ffir einen geringen Gesamtbetrag interpretiert wird. Die Ablehnung des Angebotes wfirde den Spieler 1 dann ungerechtfertigt bestrafen. Die Spieler 1 profitieren in allen genannten Studien yon dieser Neigung und unterbreiten durchweg niedrige Angebote. In Preisverhandlungen muss allerdings davon ausgegangen werden, dass die Nachfrager ihre eigene Preisbereitschaft kennen und somit eine Obergrenze ftir den Gesamtbetrag existiert.

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Aus Perspektive des Preismanagements gleichen die Ultimatum-Spiele st/arker der einseitigen Preisfixierung durch den Anbieter als echten Verhandlungssituationen. Der Nachfrager kann das unterbreitete Angebot nur akzeptieren oder ablehnen, aber kein Gegenangebot vorlegen. Realistischer sind deshalb Ans/atze, in denen die Anbieter und Nachfrager abwechselnd Vorschl/age tiber den Transaktionspreis vorlegen. Das Ultimatum-Spiel kann auf solche Situationen erweitert werden, wenn mehr als eine Spielrunde modelliert wird. Spieler 2 kann dann das Angebot von Spieler 1 ablehnen und seinerseits ein Gegenangebot unterbreiten, tiber das nun Spieler 1 zu entscheiden hat. Dieser Prozess kann sich prinzipiell tiber beliebig viele Perioden erstrecken. Existiert aber eine vorher festgelegte Endperiode, so kann nur eine endliche Folge von Angeboten und Gegenangeboten unterbreitet werden. In der letzten Periode befinden sich die Spieler immer in einem Ultimatum-Spiel. Spieler 1 kann dann ein finales Angebot machen und Spieler 2 entscheidet tiber die Annahme. Lehnt er das letzte Angebot ab, so erhalten beide Spieler keine Zahlung. Die spieltheoretische Prognose des resultierenden Verhandlungsergebnisses l~isst sich auch in Ultimatum-Spielen mit mehreren Perioden recht einfach ermitteln, da beginnend mit der letzten Periode das Spiel rtickw~irts gelOst werden kann. Dabei ist es von entscheidender Bedeutung, wie die Spieler ihre Zahlungen abzinsen. Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass geduldige Spieler weniger stark abzinsen und bereit sind, relativ l~inger zu verhandeln, um ihren Gegenspielern gr613ere Konzessionen abzuringen. Im einfachsten Fall haben die Spieler identische Diskontfaktoren, so dass der zu verteilende Betrag ftir beide gleich stark schrumpft. Betr/agt der Diskontfaktor beispielsweise 0,75, so k6nnen bei Ablehnung des ersten Angebotes in der n~ichsten Periode nur noch 75% des ursprtinglichen Betrages verteilt werden. Sollte auch das zweite Angebot abgelehnt werden, so sinkt der Betrag auf 0,56 und so fort. In einem Spiel mit zwei Perioden 1/asst sich das teilspielperfekte Gleichgewicht sehr leicht ermitteln. Spieler 1 sollte einen Anteil von 0,75 anbieten und 0,25 Dr sich reklamieren. Damit ist Spieler 2 gerade indifferent zwischen der Annahme und der Ablehnung des Angebotes. Bekommt er weniger angeboten, kann er das Angebot ablehnen und sich mit dem finalen Angebot den dann noch zur Disposition stehenden Betrag von 0,75 sichern. Spieler 1 muss aber auch nicht mehr anbieten, da Spieler 2 ein h6heres Angebot in jedem Fall annehmen under den eigenen Anteil dadurch verringern wtirde. Durch die Variation der Periodenanzahl und der Diskontfaktoren der Spieler lassen sich auf dieser Basis beliebig komplexe Verhandlungssituationen konstruieren. Eine extreme Situation wird erreicht, wenn ein unendlicher Verhandlungshorizont unterstellt wird (Weg/Zwick 1999). Dann existiert keine definitiv letzte Periode mehr und die Spieler k6nnen grunds/atzlich beliebig lange miteinander verhandeln. Sie befinden sich dann in der Situation, die auch im Rubinstein-Spiel modelliert wird. In Abschnitt 4.4.3.3 wurde gezeigt, dass auch die spieltheoretische L6sung des Rubinstein-Spiels auf der Intuition beruht, Spieler 2 ein Angebot zu unterbreiten, bei dem er gerade indifferent zwischen der Annahme und der Ablehnung ist.

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Binmore/Shaked/Sutton (1985) analysieren ein Experiment mit zwei Perioden und einem einheitlichen Abzinsungsfaktor von 6 = 0,25. Spieler 1 sollte in diesem Spiel einen Anteil von 0,75 ftir sich fordern und Spieler 2 den verbleibenden Anteil von 0,25 anbieten. Das Experiment zeigt aber, dass die Spieler 1 h~iufig Angebote unterbreiten, die nahe einer parit~itischen Aufteilung liegen. Das spieltheoretisch prognostizierte Angebot von 0,25 wird dagegen lediglich von wenigen Spielem unterbreitet. Viele Angebote in der ersten Runde streuen zwischen diesen beiden Werten. In der zweiten Spielrunde des Experiments wurden die Spieler 2 in die Situation der Spielers 1 versetzt. Die Er6ffnungsangebote des variierten Spiels lagen wesentlich n~iher an der Gleichgewichtsl/3sung als im ursprtinglichen Spiel. Diese Ergebnisse ~hren zu der Vermutung, dass die Spieler 1 den Spielverlauf nicht vollst~indig antizipieren. Sie orientieren sich iiberwiegend am Fokuspunkt der parit~itischen Aufteilung, realisieren aber nicht, dass sie eine relativ hohe Forderung durchsetzen k6nnen, da die Spieler 2 bei Ablehnung nur noch fiber die Aufteilung eines geringeren Betrages entscheiden. Die Entscheidungssituation des Spielers 2 wird dabei im Kalktil der Spieler 1 nicht vollstandig be15icksichtigt. In der Variation des Spiels treten aber die Spieler, die zun~ichst in der Position des Spielers 2 waren, im Folgespiel als Spieler 1 auf. Das erlaubt es ihnen, die als Spieler 2 gemachten Erfahrungen in ihre Entscheidung als Spieler 1 einflieBen zu lassen. Spieler 2 sollten deshalb durchschauen, dass sie mit dem eigenen Angebot nur einen Anteil von 0,25 erzielen k6nnen. Sie werden deshalb jedes Angebot in der ersten Periode akzeptieren, das diesen Anteil tibersteigt. Werden diese Spieler in die Situation des Spielers 1 versetzt, so kennen sie das wahrscheinliche Verhalten der Gegenspieler und neigen st~irker dazu, ihre Verhandlungsposition auszunutzen und selbst einen Anteil von 0,75 tiir sich zu fordern. Dieser Lerneffekt wurde in nachfolgenden Studien aber nicht in gleicher St~irke reproduziert (Neelin/Sonnenschein/Spiegel 1988; Ochs/Roth 1989). Diese Experimente zeigen vielmehr, dass die Spieler 2 die eigene Situation nicht hinreichend analysieren. Diese Fehleinschatzung kommt in einer hohen Anzahl von nachteiligen Gegenangeboten zum Ausdruck. Ein Gegenangebot ist ftir Spieler 2 nachteilig, wenn er einen angebotenen Betrag ablehnt, aber anschlieBend eine Aufteilung vorschl~igt, die ihm einen noch geringeren Betrag verspricht. In den Experimenten von Binmore/Shaked/Sutton (1985)waren 75% der von Spieler 2 unterbreiteten Gegenangebote nachteilig. Ahnlich hohe Werte berichten auch Giith/Schmittberger/Schwarz (1982), Neelin/Sonnenschein/Spiegel (1988) und Ochs/Roth (1989). Die Spieler konzemrieren sich also nicht auf den erzielbaren Betrag. Bolton (1991) unterstellt, dass neben dem absoluten Betrag auch der relative Anteil der Spieler am Gesamtbetrag in ihr Kalktil eingeht. Um diese Hypothese zu prtifen wurden die Ergebnisse bei direkten Zahlungen mit denen bei indirekten Zahlungen verglichen. Indirekte Zahlungen liegen vor, wenn die Spieler nicht die Betr~ige aus den einzelnen Verhandlungen erhalten, sondern anhand der erzielten Erfolge in eine Rangordnung gebracht werden. Die Zahlung erfolgt dann in Abh~ingigkeit des erzielten Ranges. Unter diesen Bedingungen soUte kein Spieler ein Gleichgewichtsangebot ablehnen oder

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ein nachteiliges Gegenangebot unterbreiten. Solche Aktionen schaden den Spielern, da sie als weniger erfolgreich eingestuft werden und ihr erzielbarer Anteil am Gesamtbetrag sinkt. Bei indirekter Zahlung sollten die Spieler also einen h6heren Anreiz haben, ihren eigenen Anteil zu maximieren und dem Gegenspieler keinen unn/Stig hohen Anteil zu tiberlassen. Die Ergebnisse des Experiments zeigen jedoch kein einheitliches Bild. Bei indirekter Zahlung bewegen sich die Er6ffnungsangebote zun~ichst in Richtung der Gleichgewichtsl6sung, entfernen sich aber mit zunehmender Erfahrung der Spieler. Damit zeigen sich nur schwache Hinweise, dass die Ergebnisse von der konkreten Form der Belohnung im Experiment und den Erfahrungen der Spieler abh~ingen (Roth 1995b, S. 266-267). Der Einfluss der Verhandlungsdauer und der Diskontierungsfaktoren wurde in Experimenten von Neelin/Sonnenschein/Spiegel (1988) und Ochs/Roth (1989) eingehend analysiert. Dabei konnte sich die Sequenz von Angeboten und Gegenangeboten tiber zwei, drei oder ftinf Perioden erstrecken. In allen Situationen waren die Betr~ige so gew~ihlt, dass das gleiche teilspielperfekte Er6ffnungsangebot folgen sollte. Im Spiel tiber zwei Perioden konnten Er6ffnungsangebote beobachtet werden, die relativ nahe am teilspielperfekten Gleichgewicht lagen. Die Ergebnisse in Neelin/Sonnenschein/Spiegel (1988) zeigen in dieser Hinsicht eine deutlichere Tendenz zum Gleichgewicht als in Binmore/Shaked/Sutton (1985). Die Spieler antizipieren in diesen Experimenten den zuktinftigen Verhandlungsverlauf vergleichsweise zutreffend, allerdings nimmt die Gtite der Prognose mit zunehmender Anzahl von Verhandlungsrunden deutlich ab. Die Spieler 1 neigen dann dazu, den gesamten in der zweiten Periode zur Verftigung stehenden Betrag dem Spieler 2 zu tiberlassen und bieten entsprechend hohe Betr~ige an. Die Spieler 1 antizipieren lediglich die n~ichste Stufe des Spiels, vemachl~issigen aber den weiteren Verlauf der Verhandlungen in sp~iteren Perioden. Diese einfache Heuristik ftihrt im Spiel tiber zwei Perioden zum Gleichgewicht, bei mehreren Perioden wird es aber deutlich verfehlt. Ochs/Roth (1989) untersuchen ebenfalls Verhandlungen tiber zwei oder drei Perioden, variieren aber zus~itzlich die Diskontfaktoren. In Verhandlungen tiber zwei Perioden sollte das Angebot des Spielers 1 unabh~ingig von seinem eigenen Diskontfaktor sein. Erstrecken sich die Verhandlungen tiber drei Perioden, so ist der Diskontfaktor relevant, weil dann Spieler 1 das finale Angebot unterbreiten kann. Diese Option verspricht Spieler 1 einen zus~itzlichen Vorteil, der sich in einem geringeren Er6ffnungsangebot niederschlagen sollte. Die Er6ffnungsangebote der Spieler 1 liegen aber teilweise recht deutlich tiber den Gleichgewichtsl6sungen. Bei gleichen Diskontfaktoren und Verhandlungen fiber zwei Perioden n/ahem sich die Er6ffnungsangebote mit zunehmender Wiederholung des Spiels der Gleichgewichtsl6sung stark an. Bei differierenden Diskontfaktoren weichen die Ergebnisse dagegen deutlich von der Gleichgewichtsl6sung ab. Auch mit steigender Anzahl von Wiederholungen konvergieren die Angebote dann nicht zum Gleichgewicht. Die zunehmende Erfahrung der Spieler mit der Verhandlungssituation Ftihrt nicht zu ausreichenden Verhaltensanpassungen. Die Er6ffnungsangebote liegen leicht unter der parit~itischen Aufteilung des Betrages, auch wenn die Gleichgewichts-

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16sung ein h6heres Angebot f/Jr Spieler 2 prognostiziert. Bei Verhandlungen iJber drei Perioden nehmen die Abweichungen der Ergebnisse weiter zu. Die Spieler 1 realisieren nicht, dass die Mrglichkeit des finalen Angebotes in Periode 3 ihre Position mal3geblich verbessert. Die Angebote liegen deshalb deutlich fiber der Gleichgewichtslrsung. In einigen Situationen sinken die Errffnungsangebote zwar mit zunehmenden Wiederholungen des Spiels, die Anpassungen sind aber bezogen auf die Gleichgewichtslrsung gering. Die Analyse der Diskontfaktoren fiihrt somit zu einem recht diffusen Bild. Auch Weg/Rapoport/Felsenthal (1990) finden bei unterschiedlichen Diskontfaktoren kaum systematische Auswirkungen auf die Ergebnisse. Die Spieler w/ahlen vielmehr ann~ihemd parit~itische Errffnungsangebote und auch nachteilige Gegenangebote k/Snnen relativ h~iufig beobachtet werden. Eine starkere Tendenz zur Gleichgewichtslrsung besteht aber, wenn die Spieler die Betr~ige nicht mit einem Diskontfaktor abzinsen, sondern einen festen Betrag mr die Weiterftihrung der Verhandlungen zahlen mtissen (Rapoport/Weg/Felsenthal 1990). Die weitere Erhrhung der Verhandlungsrunden ftihrt zu Spielen mit offenem Zeithorizont. Im Experiment krnnen unendliche Spiele durch verschiedene Instrumente implementiert werden. Es wurde bereits die Mrglichkeit diskutiert, den zu verteilenden Betrag durch einen einheitlichen Diskontfaktor im Zeitablauf schrumpfen zu lassen. Der Verhandlungsprozess kann aber auch nach jeder Periode mit einer zuvor festgelegten Wahrscheinlichkeit abgebrochen werden (ZwicURapoport/Howard 1992). Ein Abbruch der Verhandlungen kann beispielsweise eintreten, wenn sich den Verhandlungspartnern unvorhergesehene Alternativen bieten oder sie aus emotionalen G~nden die Verhandlungen nicht weiterftihren wollen. Sofern eine einheitliche Wahrscheinlichkeit ftir den Abbruch der Verhandlungen vorgegeben wird, entfaltet sie grunds~itzlich die gleichen Wirkungen wie ein einheitlicher Diskontfaktor. Gehen die Verhandlungen nur mit der Wahrscheinlichkeit p = 0,8 in die n~ichste Runde, so sinkt der Erwartungswert des zu verteilenden Betrages. Die Spieler mtissen damit rechnen, dass die n/achste Runde gar nicht mehr erreicht wird. Sofern risikoneutrale Spieler betrachtet werden, sind die Modellierung eines einheitlichen Diskontfaktors und der wahrscheinliche Abbruch der Verhandlungen theoretisch/aquivalente Instrumente. Diese ,~quivalenz wurde auch in Experimenten best~itigt (Zwick/Rapoport/Howard 1992). Die Errffnungsangebote liegen zwar deutlich zu nahe an der parit~itischen Aufteilung des Betrages und die Spieler passen ihre Angebote nicht hinreichend an die Gleichgewichtslrsung an, die ermittelten Durchschnittswerte sind aber praktisch identisch mit den Ergebnissen vergleichbarer Studien, die auf einen sinkenden Gesamtbetrag abstellen (Binmore/Shaked/Sutton 1989; Weg/Rapoport/Felsenthal 1990). In Experimenten mit abwechselnden Angeboten zeigt sich somit ein weniger aggressives Verhalten der Spieler als die Theorie vorhersagen wtirde. Die tats~ichlichen Angebote liegen tendenziell in der N~ihe der parit~itischen Aufteilung, weichen aber in Richtung der Gleichgewichtslrsung davon ab. Richtung und St/arke der Abweichungen sind aber in einer Reihe vergleichbarer Experimente weitgehend identisch.

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4.4.4.3 Analyse pers0nlicher Verhandlungen In den bisher diskutierten Verhandlungsexperimenten wurde die Art der Interaktion zwischen den Spielern nur danach differenziert, ob die Angebote und Gegenangebote in einer vorgegebenen Struktur abgegeben werden mussten oder die beiden Spieler ffei miteinander kommunizieren konnten. Dagegen ist bisher often geblieben, ob sich die Spieler in den Verhandlungen persOnlich treffen und beliebige Informationen austauschen oder anonym bleiben und nur bestimmte Nachrichten tibermitteln. Bei persOnlicher Kommunikation k0nnen die Spieler die relevanten Informationen im Rahmen sozialer Imeraktionen austauschen, die ein friedlicheres Verhalten induzieren kOnnen. Daraus kOnnen geringere Forderungen und die Tendenz zur parit~itischen Aufteilung des Betrages resultieren. Nydegger/Owen (1975) berichten von Experimenten mit persOnlicher Kommunikation, die durchweg zu einvernehmlichem Verhalten der Spieler mit h~ilftiger Aufteilung des Betrages ffihren. In einer vergleichbar angelegten Studie von Roth/Malouf (1982) verhandeln die Spieler dagegen anonym. Die Ablehnungsquote ist in diesen Experimenten deutlich hOher und eine anniihemd paritiitische Aufteilung nur seltener zu beobachten. Hoffman/Spitzer (1982, 1985) fahrten Experimente durch, in denen einer der Verhandlungspartner einen relativ grol3en Vorteil realisieren konnte. Ft~r den Fall, dass die Verhandlungen ergebnislos endeten, wurde einem der Spieler das Recht eingergumt, einen gegebenen Betrag, der nur mgl3ig unter dem Verhandlungsbetrag lag, zwischen beiden Spielern aufzuteilen. Bei Abbruch der Verhandlungen kann dieser Spieler somit eine Zahlung erwarten, die ihn besser stellt als eine hglftige Aufteilung. Dennoch einigen sich die Spieler in pers6nlichen Verhandlungen auf paritgtische Aufteilungen. Binmore/Shaked/Sutton (1985) analysieren eine analoge Situation, in der die Spieler aber anonym bleiben. Die Forderungen des Spielers mit der zusgtzlichen Option, die Aufteilung bei Abbruch alleine bestimmen zu k6nnen, sind dabei deutlich h6her. Sie sichern sich in der Verhandlung wenigstens den Betrag, den sie auch bei deren Abbruch realisieren k6nnten. Anonyme Verhandlungen verleiten die Spieler zu aggressiverem Verhalten, so dass die Resultate ngher an den spieltheoretischen Gleichgewichten liegen. Bei persOnlicher Kommunikation weichen die Ergebnisse in unstrukturierten Verhandlungen dagegen recht deutlich von der Gleichgewichtsl6sung ab. Experimente mit strukturierten Verhandlungen zeigen analoge Ergebnisse. Bei Roth (1995b) konnten die Spieler schon vor den Verhandlungen kommunizieren. Die Kommunikation wurde dabei in einer Gruppe auf soziale Themen beschrgnkt, in einer zweiten Gruppe konnte auch tiber die Verhandlungssituation kommuniziert werden. Anschliel3end nahmen die Beteiligten an einem Ultimatum-Spiel teil. In beiden Gruppen zeigt sich ein deutliches Sinken der Ablehnungsquote im Vergleich zu einer Kontrollgruppe ohne Kommunikation. Die durchschnittlichen Angebote liegen mit Kommunikation deutlich hOher und der Anteil der Angebote, die in einem engen Intervall um die paritgtische Aufteilung liegen, steigt stark an. Dagegen unterscheiden sich die Ergebnisse kaum zwischen den beiden Formen der Kommunikation. Stehen

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den Spielern unbeschr~inkte Kommunikationsm6glichkeiten zur Verfagung, so k/Snnen exakt h/alftige Aufteilungen aber h~iufiger beobachtet werden. Die Unterschiede zur Kontrollgruppe mtissen deshalb st~irker auf den sozialen Druck zurtickgefahrt werden, der in der pers6nlichen Kommunikation entsteht, als auf den eigentlichen Inhalt der Kommunikation. Die pers6nliche Kommunikation im Ultimatum-Spiel fahrt also auf der einen Seite dazu, dass die Ergebnisse weiter vonder Gleichgewichtsl/Ssung abweichen, auf der anderen Seite werden aber ineftiziente Ergebnisse nur mit geringerer Wahrscheinlichkeit erzielt. Die Spieler einigen sich h~iutger, weil die Spieler 1 h~here Angebote unterbreiten, die von den Spielern 2 weniger oft abgelehnt werden. Auch Radner/Schotter (1989) analysieren verschiedene Interaktionsformen. Dazu vergleichen sie die Ergebnisse eines Experiments, das mit verschiedenen Formen anonymer und pers6nlicher Kommunikation durchgefahrt wurde. Die Spieler verfagten in diesem Experiment nicht fiber vollst~indige Informationen, weil ihnen die Preisbereitschaft bzw. die Preisforderung des Gegenspielers nicht mit Sicherheit bekannt war. Es lagen ihnen aber die Wahrscheinlichkeitsverteilungen vor, aus denen die entsprechenden Werte gezogen wurden. Die Spieler konnten nur simultan ein einziges Angebot abgeben, auf deren Basis die Preisermittlung vorgenommen wurde. Sofern der angebotene Betrag des K~iufers tiber dem geforderten Betrag des Verk~iufers liegt, kann ein effizientes Ergebnis realisiert werden. Ftir die eigentliche Preisbestimmung kommen verschiedene Regeln in Frage. Im einfachsten Fall kann der Preis in H6he des Mittelwertes der Gebote festgelegt werden. Radner/Schotter (1989) untersuchen dartiber hinaus eine Reihe weiterer Preisbildungsregeln. Die jeweiligen Preisangebote und Preisforderungen sowie die resultierenden Preise dieser anonymen und strukturierten Verhandlungen wurden mit den Ergebnissen aus pers6nlichen und unstrukturierten Verhandlungen verglichen. In diesen konnten die Beteiligten beliebig miteinander kommunizieren, also auch Informationen tiber ihre wahren Preisbereitschaften und Preisforderungen austauschen. Obwohl es in Situationen mit unvollst~indiger Information vorteilhaft sein kann, bestimmte Informationen nicht zu offenbaren oder den Gegenspieler tiber die eigene Situation zu t~iuschen, zeigen die Experimente, dass wenigstens einige Spieler in pers/Snlichen Verhandlungen ihre wahren Preisbereitschaften bzw. Preisforderungen offenbaren. Die Effizienz der pers6nlichen Verhandlungen liegt deshalb deutlich h6her als bei anonymen Verhandlungen. Bei diesen versuchen die Spieler st~irker, aus ihrer privaten Information einen Vorteil zu ziehen und neigen deshalb dazu, zu viel bzw. zu wenig zu bieten. Damit steigt die Gefahr, dass Verhandlungen, die eigentlich far beide Parteien zu einem vorteilhaften Ergebnis fahren wtirden, ergebnislos enden. Bei perstinlichen Verhandlungen kommt es h~iufiger zu einer Einigung, wenn die wahre Preisbereitschaft h6her als die wahre Preisforderung ist. Die erzielten Preise streuen dafar st~irker als bei anonymen Verhandlungen. Unstrukturierte Verhandlungen mit pers6nlicher Kommunikation erlangen somit bei unvollst~indiger Information besondere Bedeutung, weil sie h~iufiger zu effizienten Ergebnissen fahren.

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Um die Ursachen for diese Effizienzsteigerung eingehender analysieren zu k6nnen, untersuchen Valley/Thompson/Gibbons/Bazerman (2002) verschiedene Formen der Kommunikation. Dabei stellen sie explizit auf die Interaktion zwischen K/~ufer und Verk~ufer ab, die sich bei unvollst~indiger Information auf einen Preis einigen mtissen. Das Design des Experiments entspricht weitgehend dem von Radner/Schotter (1989), die Spieler konnten jedoch vor Abgabe der Gebote auf verschiedene Weise miteinander kommunizieren. In einer Kontrollgruppe war keine Kommunikation vor Gebotsabgabe erlaubt, in einer zweiten Gruppe konnten Informationen nur schriftlich ausgetauscht werden und eine dritte Gruppe konnte pers6nlich miteinander in Kontakt treten, bevor die endgtiltigen Gebote eingereicht werden mussten. Unabh~ingig von der Kommunikationsform besteht das spieltheoretische Gleichgewicht erneut darin, dass die K/~ufer ihre wahre Preisbereitschaft bis zu einem gewissen Grad unterbieten und die Verk~iufer ihre Preisforderung im gleichen AusmaB tiberbieten. Uberlappen sich die wahre Preisbereitschaft und die tats/~chliche Preisforderung nur m/~Big, so kommt kein Handel zustande, obwohl er ~ r beide vorteilhaft w~ire. Die Spieler reichen abweichende Gebote ein, die eine Einigung gem~iB dieser Preisbildungsregel verhindern. In der Kontrollgruppe ohne Kommunikation wird die spieltheoretische Prognose recht genau erreicht. Liegt die Preisbereitschaft des K~iufers deutlich tiber der Preisforderung des Verk~iufers, so kommt in den meisten F~illen eine Einigung zustande. Die Spieler reichen jeweils Gebote ein, die der spieltheoretischen L6sung gut entsprechen und einen Handel erm6glichen. Ist die Differenz der beiden GrOBen dagegen niedrig, so wird eine Einigung nur in Ausnahmef~illen erzielt. Dtirfen die Beteiligten vor der Gebotsabgabe schriftlich kommunizieren, liegt der Anteil der Transaktionen im kritischen Bereich bereits deutlich h6her. Die meisten Transaktionen werden aber bei pers6nlicher Kommunikation erreicht. Die Kommunikation vor Gebotsabgabe erm6glicht es den Spielern, gezielt vonder Gleichgewichtsstrategie abzuweichen und die H6he ihrer Gebote besser zu koordinieren. In dieser Situation unvollst~indiger Information bewirkt ein solches Abweichen tats~ichlich eine Effizienzsteigerung. Eine genauere Analyse des Kommunikationsverhaltens zeigt, dass sich die Spieler zur Koordination darauf verst~indigen k6nnen, ihre wahren Werte zu bieten, ohne diese im Vorfeld zu offenbaren. Eine extremere Alternative ist die Offenbarung der wahren Werte vor der eigentlichen Gebotsabgabe. Diese Strategie wird nur selten angewendet. Die Analyse zeigt zudem, dass sich die Spieler zwar auf diese Strategie einigen, dann aber trotzdem davon abweichen. Sie bieten also gerade nicht die wahren Werte oder berichten nicht wahrheitsgem/~B dar~ber. Die Kommunikation erlaubt es ihnen aber, die Position des Gegenspielers besser auszuloten. Eine dritte Strategie, die von vielen Spielern eingesetzt wird, ist das Bieten eines einheitlichen Preises. Dieser ffihrt h~iufig zur parit~itischen Aufteilung des Gesamtbetrages. Alle drei Strategien induzieren mehr Transaktionen als ohne Kommunikation. Die Kommunikation erh6ht in diesem Experiment somit die Effizienz, auch wenn die Steigerung nicht darauf zu~ckgeffihrt werden kann, dass die Spieler die Wahrheit berichten oder den vereinbarten Strategien folgen.

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Analyse altemativer Preisbildungsmechanismen

4.4.4.4 Analyse delegierter Verhandlungen Besondere Relevanz erlangen Ans~itze, in denen die beiden Verhandlungspartner nicht direkt miteinander in Kontakt treten, sondem sich durch Agenten vertreten lassen. Bereits Schelling (1956) hat darauf hingewiesen, dass die Delegation der Verhandlungen an einen abh~ingigen Agenten als Mechanismus der Selbstbindung genutzt werden kann, der die delegierende Instanz in eine relativ bessere Verhandlungsposition bringt (Fershtman/Judd 1987; Katz 1991; Fershtman/Judd/Kalai 1991). Solche Delegationsspiele weisen grunds~itzlich eine zweistufige Struktur auf. In der ersten Stufe delegiert wenigstens einer der Beteiligten seine Entscheidung an einen abh~ingigen Agenten. Dieser tritt in der zweiten Stufe entweder direkt mit dem Gegenspieler oder mit dessen Agenten in Kontakt und w~ihlt im Auftrag des Prinzipals die optimale Strategie. Aus theoretischer Sicht wurden Delegationsspiele sowohl fiir Situationen mit Preisfixierung (Vickers 1985; Sklivas 1987; Fershtman/Kalai 1997; Bhardwaj 2001; Joseph 2001) als auch FOr Verhandlungssituationen (Rubin/Sander 1988; Jones 1989; Lax/Sebenius 1991; Butraw 1992, 1993) bereits in verschiedenen Kontexten untersucht. Eine ausfiihrliche theoretische Analyse und Erweiterung der Delegationsspiele wird in Kapitel 6 vorgenommen. Der umfangreichen theoretischen Literatur stehen aber nur relativ wenige experimentelle Untersuchungen gegentiber, die sich auf die Delegation von Preisverhandlungen konzentrieren. Bazerman/Neale/Valley/Zajac/Kim (1992) analysieren Situationen, in denen ein Agent oder ein Intermedi~ir in die Verhandlungen eingeschaltet werden kann. Ein Agent tibemimmt im Auftrag eines Verhandlungspartners die Verhandlungsfiihrung und wird in Abh~ingigkeit des erzielten Verhandlungsergebnisses entlohnt. Ein Intermedi~iriibemimmt dagegen lediglich die Aufgabe, eine Einigung zwischen den beiden Parteien herbeizufiihren. Im Erfolgsfall erh~ilt er daftir eine fixe Entlohnung. Die Experimente zeigen, dass die durchschnittlich erzielten Preise bei Einschaltung eines Agenten durch den Verk~iufer h6her sind als bei direkter Verhandlung. Die Preissteigerungen fallen f0r den Verk~iuferjedoch in den meisten Situationen relativ gering aus, so dass die Entlohnung des Agenten nicht alleine aus der Preissteigerung alimentiert werden kann. Letztlich mtissen damit sowohl K~iufer als auch Verk~iufer ~ r die Einschaltung des Agenten aufkommen (Kurtzberg/Moore/Valley/Bazerman 1999). Bei Einsatz des Agenten steigt zudem die Anzahl ergebnislos abgebrochener Verhandlungen. Die Einschaltung eines Intermedi~irs zeigt dagegen kaum Auswirkungen auf die erzielten Preise, es werden aber mehr Verhandlungen zu einem erfolgreichen Abschluss ge~hrt. Bei der Beurteilung dieser Ergebnisse muss berticksichtigt werden, dass in den Experimenten sowohl der Verhandlungsprozess als auch die Delegation vollkommen unstrukturiert blieben. Die Interaktion zwischen Prinzipal und Agent wurde in dem gew~ihlten Design nicht aufgedeckt, weil nicht direkt beobachtet werden konnte, wie das Verhalten des Agenten von den Aktivit~iten des Prinzipals beeinflusst wurde. Dariiber hinaus analysieren Bazerman/Neale/Valley/Zajac/Kim (1992) nur eine geringe Anzahl von Verhandlungen in einer sehr speziellen Situation. Die Ergebnisse sind deshalb kaum verallgemeinerbar.

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Eine wesentlich breitere Studie fahren Schotter/Zheng/Snyder (2000) durch. In diesen Experimenten werden unterschiedliche Delegationsformen mit der direkten pers6nlichen Verhandlung und dem indirekten anonymen Gebotsmechanismus verglichen (Radner/Schotter 1989). Auch diese Experimente sind in eine Situation eingebettet, in der sich Kgufer und Verkgufer tiber den Preis des Verhandlungsgegenstandes verstgndigen mt~ssen, ohne die wahre Preisbereitschaft bzw. die tatsgchliche Preisforderung ihres Gegenspielers mit Sicherheit zu kennen. Die entsprechenden Werte werden aber aus allen bekannten Wahrscheinlichkeitsverteilungen gezogen. Kgufer und Verkgufer haben die M6glichkeit, die Verhandlungen an einen Agenten zu delegieren, wobei drei Delegationsformen differenziert werden. Im einfachsten Fall erhalten die Agenten nur einmalig Anweisungen. So kann der Verkgufer seinen Agenten anweisen, nicht unter einem festgelegten Preis zu verkaufen, und der K~iufer kann seinem Agenten einen H6chstpreis vorgeben, der beim Erwerb nicht tiberschritten werden daft. Die beiden Agenten verhandeln anschliel3end in pers6nlichen Verhandlungen t~ber den Preis. Diese Delegationsform kann weiter nach der Entlohnungsform f~r die Agenten differenziert werden. Diese k6nnen entweder prozentual am Gewinn beteiligt werden oder eine fixe Gebt~hr bei erfolgreichem Abschluss der Verhandlungen erhalten. Als alternative Delegationsform wurde in den Experimenten die M6glichkeit zugelassen, dass die Agenten im Verlauf der Verhandlungen erneut mit den Prinzipalen zusammentreffen konmen. Insgesamt durften die Verhandlungen mit dem Agenten des Gegenspielers vier Mal unterbrochen werden, um sich mit dem Prinzipal zu beraten. Dadurch wurde diesem die MOglichkeit gegeben, auf neue Entwicklungen in den Verhandlungen zu reagieren und seine Preisvorgaben ffir den Agenten anzupassen. Die Agenten erhielten in diesem Fall ausschliel31ich prozentuale Entlohnungen. Die Experimente von Schotter/Zheng/Snyder (2000) zeigen einige t~berraschende Ergebnisse. Bei Delegation mit einmaliger Konsultation des Agenten werden relativ mehr Verhandlungen ergebnislos abgebrochen als in gquivalenten Experimenten mit direkten Verhandlungen zwischen den Prinzipalen (Radner/Schotter 1989). Die Prinzipale setzen im Rahmen der Delegation Preisvorgaben, die t~ber ihrer wahren Preisforderung bzw. unter ihrer wahren Preisbereitschaft liegen und engen somit den m6glichen Einigungsbereich ein. Ex ante k6nnen sie damit den Erwartungswert des Nutzens erh6hen. Sollte es tatsgchlich zu einer Einigung kommen, so erhalten sie einen relativ hOheren Betrag, weil sie sich dutch die Vorgabe der Preisforderungen bereits einen Teil der Rente sichem konnten. Diesen Vorteil erkaufen sie abet damit, dass die Wahrscheinlichkeit far nichtkompatible Preisvorgaben steigt. Weichen die Vorgaben weit yon den wahren Werten ab, so kann der potenzielle Einigungsbereich verschwinden und die Verhandlungen werden abgebrochen. Entsprechend muss ex post mit relativ hohen Abbruchraten gerechnet werden. Da die Agenten bei fixer Entlohnung stgrker an der Einigung als dem erzielten Preis interessiert sind, sollten die Prinzipale ihre Forderungen noch weiter erh6hen, damit die Agenten nicht zu nachgiebig verhandeln. Allerdings steigt mit hOheren Forderungen auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Verhandlungen ergebnislos verlaufen. Die Ergebnisse

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Analyse altemativer Preisbildungsmechanismen

differieren far die verschiedenen Entlohnungsarten aber nicht signifikant. Die Abbruchquoten erreichen bei beiden Delegationsformen Werte, die auch in Expefimenten beobachtet werden k6nnen, in denen die Prinzipale bei gleichen Wahrscheinlichkeitsverteilungen nur ein einmaliges Gebot abgeben. Die Pfinzipale k6nnen auf der zweiten Stufe des Delegationsspiels nicht mehr in die Verhandlungen eingreifen und somit die Ergebnisse nur beeinflussen, indem sie bestimmte Preisvorgaben machen. Bei pers6nlicher Verhandlung zwischen den Agenten k6nnen sie mit einer im Durchschnitt parit~itischen Aufteilung des Gesamtbetrages rechnen. Dann befinden sie sich aber praktisch in der gleichen Situation wie bei einer einmaligen anonymen Gebotsabgabe. Sind dabei die abgegebenen Gebote kompatibel, so wird der Transaktionspreis ebenfalls in H6he des Durchschnittspreises festgelegt. Die optimalen Strategien far die Preisvorgaben gleichen sich dann gerade. In den Delegationsspielen liegt die Abbruchrate dennoch leicht unter der des anonymen Gebotsmechanismus. Dieses Ergebnis best~itigt erneut, dass die Spieler bei pers6nlicher Kommunikation ein friedlicheres Verhalten aufweisen und h~iufiger zu einvernehmlichen L6sungen gelangen. Deutlich abweichende Ergebnisse resultieren im Experiment mit wiederholter Konsultation. Die M6glichkeit des Agenten, wiederholt mit dem Prinzipal zusammenzutreffen und Informationen fiber den aktuellen Stand der Verhandlungen auszutauschen, sollte eigentlich dazu fahren, dass dieser die Preisfordemng an die neue Informationslage anpasst. Besteht hinsichtlich der ersten Vorgaben noch kein Einigungsbereich far den Preis, lassen die wahren Werte aber kompatible Preisvorgaben zu, so mtisste durch deren Anpassung im Verlauf der wiederholten Konsultationen die Effizienz der Verhandlungen deutlich gesteigert werden. Die Ergebnisse des Experiments zeigen jedoch das genaue Gegenteil. Die Effizienz der Verhandlungen sinkt, weil nicht wie erwartet weniger, sondern mehr Verhandlungen ergebnislos abgebrochen werden. Schotter/Zheng/Snyder(2000) erkl~iren dieses Ergebnis mit der zeitlichen Struktur, in der die Preisvorgaben an die neuen Informationen der Agenten angepasst werden. Die Prinzipale starten mit Preisvorgaben, die relativ weit yon den wahren Werten abweichen. Die M6glichkeit, sp~iter noch Anpassungen vornehmen zu k6nnen, verleitet die Spieler zu aggressiverem Verhalten. Offensichtlich versuchen die Prinzipale, in den frfihen Phasen der Verhandlungen bereits einen grofSen Vorteil zu realisieren, woraus eine deutliche Reduzierung des Einigungsbereichs resultiert. Die Analyse der Preisanpassungen zeigt, dass die Senkung der Vorgaben in den sp~iteren Delegationsrunden in vielen F~illen nicht ausreicht, um eine Einigung herbeizufahren. Die Spieler starten mit zu hohen Erwartungen und sind im weiteren Verlauf nur zu vergleichsweise geringen Konzessionen bereit. Der eigentlich zu erwartende Vorteil, der aus der Anpassung der Vorgaben resultieren sollte, wird dadurch tiberkompensiert. Die Agenten erhalten auch in spgten Delegationsphasen Vorgaben, die den Einigungsbereich zu stark einschr~inken. Auch nach der letzten Konsultation sind die Vorgaben noch zu hoch, so dass die Verhandlungen ergebnislos abgebrochen werden, obwohl eine Einigung far beide Prinzipale vorteilhaft gewesen w~ire.

Beurteilung der Preisbildungsmechanismen

4.5

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Beurteilung der Preisbildungsmechanismen

In den vorstehenden Abschnitten wurden die zur einseitigen Preisfixierung alternativen Preisbildungsmechanismen der B6rse, der Auktion, der Submission sowie der Verhandlung eingehend analysiert. Der Fokus der Analyse lag dabei auf den Anwendungsvoraussetzungen, die fOr den Einsatz der Mechanismen erfollt sein mtissen, und der konkreten Wirkungsweise der Preisbildung, die in gegebenen Entscheidungssituationen mit dem Einsatz der Mechanismen einhergeht. Neben einer theoretischen Durchdringung der Preisbildungsmechanismen konnten zudem aus der Analyse einer Vielzahl experimenteller Studien erg~inzende Argumente fOr die Anwendbarkeit und Vorteilhaftigkeit bestimmter Mechanismen generiert werden. Diese k6nnen erg~inzend herangezogen werden, um die modelltheoretischen Ergebnisse zu relativieren. Diese Erkennmisse werden nachfolgend zur Beurteilung der Preisbildungsmechanismen zusammengefOhrt. Dazu erfolgt in einem ersten Schritt eine vergleichende Gegentiberstellung der verschiedenen Preisbildungsmechanismen hinsichtlich der implementierten Regeln. Daran schlief3t sich in einem zweiten Schritt die Analyse ihrer Anwendbarkeit an, wozu die Kompatibilit~it ihrer Eigenschaften mit den Anforderungen yon Leistungsbtindeln, der individuellen Entscheidungssituation des anbietenden Unternehmens und der vorliegenden Marktumgebung gepr0ft wird.

4.5.1 Vergleich der Preisbildungsmechanismen Beim Vergleich der Preisbildungsmechanismen auf Basis der implementierten Regeln f'fillt die grof3e Ahnlichkeit yon B6rsen, Auktionen und Submissionen auf. Ihre zentrale Gemeinsamkeit liegt in der allseitigen Fixierung der Preisbildungsregeln begr0ndet. Die Marktteilnehmer haben zun~ichst in einem ersten Schritt die Regeln zu akzeptieren, nach denen der Preis in einero zweiten Schritt bestimmt wird. Mit der Implementierung eines dieser Preisbildungsmechanismen geht deshalb immer auch eine Selbstbindung der Nutzer einher, da sie den anderen Marktteilnehmern ihre Bereitschaft signalisieren, sich tats~ichlich an die vereinbarten Regeln zu halten (McAfee/McMillan 1987, S. 703). K~iufer und Verk~iufer verpflichten sich vor der eigentlichen Preisbestimmung, den resultierenden Transaktionspreis zu akzeptieren und den Transaktionsgegenstand zu tibertragen. Der Entscheidungsspielraum der Beteiligten wird dadurch erheblich eingeschr~inkt, da sie nur noch solche Aktionen durchfohren k6nnen, die sich im Rahmen des akzeptierten Regelsystems bewegen. Dennoch bieten auch Mechanismen mit zweitseitig fixierten Preisbildungsregeln noch einen Gestaltungsspielraum, der beispielsweise durch die Auswahl einer konkreten Auktionsform oder den Einsatz eines konkreten Kursermittlungsverfahrens genutzt werden kann. Ist einer der Marktteilnehmer in der Lage, die Implementierung seines bevorzugten Preisbildungsmechanismus durchzusetzen, so kann er in der Regel einen Vorteil erzielen. Alleine mit der Akzeptanz des Preisbildungsmechanismus durch die anderen Marktteilnehmer wird der endgtiltige Preis aber noch nicht determiniert.

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Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

In dieser Hinsicht unterscheiden sich die Mechanismen mit zweiseitig fixierten Preisbildungsregeln wesentlich vonder einseitigen Preisfixierung. Die einseitige Preisfixierung sieht praktisch nur fiir die Marktseite eine aktive Rolle vor, die diesen Preisbildungsmechanismus implementieren kann. Mit der Festlegung des Preises wird der Marktgegenseite jegliche M6glichkeit genommen, noch aktiv an der Preisbildung mitzuwirken. Stattdessen wird sie in eine passive Rolle gedr~ingt, in dernur noch die Annahme oder Ablehnung des Preises mSglich ist. Es kann deshalb auch kaum sinnvoll zwischen der Entscheidung tiber den Preisbildungsmechanismus und der Entscheidung tiber die Aktionen unterschieden werden, die den Transaktionspreis letztlich determinieren. Anders als bei der B6rse, der Auktion und der Submission wird mit der Akzeptanz der einseitigen Preisfixierung durch die passive Marktseite bereits die Entscheidung tiber den tats~ichlichen Preis getroffen. Der Mechanismus der Verhandlung ist dagegen durch Preisbildungsregeln charakterisiert, die vor einer Transaktion noch nicht fixiert sind. In der Phase der Transaktionsanbahnung k/Snnen die Regeln noch konkretisiert werden, nach denen die Aktionen zur Preisfindung ausge~hrt oder Informationen tiber Vertragsbestandteile ausgetauscht werden mtissen. Alle Beteiligten halten sich damit bis zum Transaktionsabschluss die M6glichkeit often, zuvor nicht konkretisierte Regeln abzulehnen, was zu einem ergebnislosen Abbruch der Verhandlungen fiihrt. Mit der Entscheidung der Marktpartner, an den Verhandlungen teilzunehmen, wird deshalb weder der Preis determiniert, noch ein vollst/andig spezifiziertes Regelsystem der Preisbestimmung anerkannt. Alleine durch ihren Einsatz entfaltet die Verhandlung somit im Gegensatz zu den anderen Preisbildungsmechanismen noch keine Selbstbindungswirkung. Die Regeln resultieren vielmehr aus der konkreten Verhandlungssituation, die von den Marktpartnern beispielsweise durch die Delegation der Verhandlungen beeinflusst werden kann.

4.5.2

Anwendbarkeit der Preisbildungsmechanismen

Die Beurteilung der Anwendbarkeit der Preisbildungsmechanismen muss an der Kompatibilit~it ihrer Charakteristika mit den gestellten Anfordemngen ansetzen. Von zentraler Bedeutung ist dabei der Komplexit~itsgrad des betrachteten Leistungsbtindels, der in Kapitel 3 aus~hrlich diskutiert wurde. Der Komplexit~itsgrad resultiert aus der Ausgestaltung der Absatzleistungen und der Komposition des Leistungsbtindels. Bei der Ausgestaltung der Absatzleistungen kann ein Kontinuum yon vollst~indig standardisierten bis individuell mal3geschneiderten Leistungen definiert werden. Bei der Komposition des Leismngsbtindels ist dagegen ein Kontinuum von vollkommen fixierten bis variabel zusammengestellten Absatzleistungen relevant. Vollkommen standardisierte und fixierte Leistungsbtindel bilden einen Polder Komplexit~itsdimension. Den korrespondierenden Pol definieren komplexe Leistungsbtindel, die hinsichtlich ihrer Ausgestaltung noch individualisiert und hinsichtlich ihrer Komposition noch variiert werden k~nnen.

Beurteilung der Preisbildungsmechanismen

201

Neben den Anforderungen, die der Komplexit/atsgrad eines Leistungsbtindels an den Preisbildungsmechanismus stellt, ist aber auch zu berticksichtigen, in welcher individuellen Entscheidungssituation sich der Marktteilnehmer befindet, der tiber die Implementierung des Preisbildungsmechanismus entscheidet. In der Literatur zum Preismanagement wird gew6hnlich die Perspektive des anbietenden Unternehmens eingenommen. Ein wesentlicher Einflussfaktor ist dabei der Informationsstand des Unternehmens tiber die individuellen Preisbereitschaften der Konsumenten. W~ire dem anbietenden Unternehmen die Preisbereitschaft jedes Konsumenten im Moment der Transaktionsanbahnung bekannt, so w/are das Problem der Preisbestimmung trivial. Es k6nnte jeweils ein Preis in H6he der individuellen Preisbereitschaft fixiert werden, den der Konsument nur akzeptieren oder ablehnen kann. Faktisch 1/age damit die Situation der einseitigen Preisfixierung durch den Anbieter vor. Zumindest theoretisch k6nnte so die ideale Situation einer Preisdifferenzierung ersten Grades erreicht werden. In aller Regel liegen dem Unternehmen aber ex ante die wahren Preisbereitschaften nicht vor, so dass mit Instrumenten der Marktforschung Informationen zu beschaffen sind, an die erhebliche Anforderungen gestellt werden. Je heterogener die Konsumenten und ihre Preisbereitschaften sind, desto h6her ist der notwendige Informationsaufwand, um die Bestimmung optimaler Preise bereits vor der Transaktionsanbahnung vorzunehmen. Sofern keine hinreichend valide Sch/~tzung der Preisbereitschaften vorgenommen werden kann, er6ffnet die Anwendung eines alternativen Preisbildungsmechanismus die M6glichkeit, die notwendigen Informationen im Verlauf der eigentlichen Preisbildung zu generieren. Gew6hnlich ist damit aber auch ein h6herer Implementierungsaufwand verbunden. Die Dimension der Marktumgebung wird durch die Gestalt der Marktstruktur und die Verteilung der Marktmacht charakterisiert. Beide Aspekte h/ingen eng zusammen und ihre Auspr~igungen korrelieren in aller Regel hoch. Die Marktstruktur bezieht sich isoliert betrachtet jedoch zun/ichst nur auf die Anzahl der Marktteilnehmer, die auf Anbieter- und Nachfragerseite vorzufinden sind. Dieses Verh/altnis kann asymmetrisch ausgepr/agt sein, beispielsweise wenn eine der Marktseiten nur durch einen einzigen Marktteilnehmer gekennzeichnet ist, dem viele potenzielle Transaktionspartner auf der anderen Marktseite gegentiberstehen. Es k6nnen aber auch symmetrische Marktstrukturen vorliegen, wobei zwei unterschiedliche Varianten zu differenzieren sind. So k6nnen symmetrische Marktstrukturen in bilateralen Situationen gegeben sein, in denen nur ein potenzieller Anbieter auf einen potenziellen Nachfrager trifft. Sie k6nnen aber auch in polypolistischen Situationen vorliegen, in denen beide Marktseiten ~ihnlich stark besetzt sind. Als erg/inzendes Kriterium tritt die Marktmacht der Beteiligten hinzu, die sich in den M6glichkeiten manifestiert, bestimmte Aktivit/iten durchzuffihren und Instrumente einzusetzen, die eine Verbesserung der eigenen Situation auch zu Lasten potenzieller Marktpartner versprechen. Eine dieser M6glichkeiten besteht gerade darin, einen bestimmten Preisbildungsmechanismus ausw/ihlen und Dr alle Marktteilnehmer verbindlich implementieren zu k6nnen.

202

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen Informationsanforderungen/ niedrig////einseitige Preisfixierung Implementierungsaufwand l hoch /

symmetrisch

B6rse

Marktmacht/ Marktstruktur asymmetrisch

andlung ~i~

uktion

bmission

einfach

komplex

Individualit~it/ Variabilit~it Abbildung 4.4: Einordnung der Preisbildungsmechanismen In Abbildung 4.4 erfolgt eine Zuordnung der Preisbildungsmechanismen zu den Dimensionen der Kompatibilit~it. Als Referenzpunkt dient die einseitige Preisfixierung durch den Anbieter. Dabei muss berticksichtigt werden, dass einseitige Preisfixierung nicht zwangsl~iufig bedeutet, far eine gegebene Leistung oder ein definiertes Leistungsbtindel einen einheitlichen Preis von allen Konsumenten zu verlangen. Wie in Abschnitt 2.4 gezeigt wurde, bestehen auch bei einseitiger Preisfixierung vielf~iltige M6glichkeiten, die Preise zu differenzieren und wenigstens einen Teil der Konsumentenrente abzusch6pfen. Die Dominanz der einseitigen Preisfixierung in der Vergangenheit ist mal3geblich darauf zurfickzufahren, dass mit ihrer Anwendung eine deutliche Reduzierung der Transaktionskosten realisiert werden konnte. Gerade auf Konsumgtiterm/arkten ist es far den Anbieter h~iufig gtinstiger, den Preis bereits vor der Transaktionsanbahnung zu fixieren als ihn im Rahmen eines komplexen Preisbildungsprozesses zu ermitteln, an dem auch die potenziellen Nachfrager beteiligt werden. Die Transaktionskosten resultieren bei der Preisfixierung aus den Informationsanforderungen und der Implementierung des Preisbildungsmechanismus. Bei hohem Informationsstand des Anbieters tiber die Preisbereitschaften der Konsumenten kann der Angebotspreis schon vor der Anbahnung der Transaktion fixiert werden. Im einfachsten Fall homogener Preisbereitschaften ist eine Differenzierung des Preises nicht notwendig. Eine einheitliche Preisfixierung far alle Konsumenten kann dann zu relativ niedrigen Transaktionskosten implementiert werden und die einseitige Preisfixierung scheint der gebotene Preisbildungsmechanismus zu sein. Bei heterogenen Preisbereitschaften bestehen aber wesentlich h6here Informationsanforderungen. Da zudem die Kosten der Implementierung steigen, wenn die Preise individuell oder nach Kundensegmenten differenziert durchgesetzt werden mtissen, ist eine differenziertere Analyse notwendig.

Beurteilung der Preisbildungsmechanismen

203

So k6nnen sich bei der Preisdifferenzierung dritten Grades die Konsumenten nicht selbst in eines der vorgesehenen Segmente einordnen. Diese Zuordnung wird vielmehr durch den Anbieter vorgenommen. Dazu sind im Vorfeld t~berpr0fbare Kriterien zu definieren, die bei der Transaktionsanbahnung kontrolliert werden miissen. Sofern die Konsumenten die geforderten Kriterien erfiillen, verbleibt ihnen nur noch die Entscheidung t~ber die Annahme oder Ablehnung des segmentspezifischen Preises. Die Zugeh/Srigkeit zu einem bestimmten Kundensegment kann aber allenfalls als Indikator fiir die tats~ichliche Preisbereitschaft interpretiert wetden. Die einseitige Preisfixierung kann deshalb zwar zu relativ geringen Kosten implementiert werden, da objektive Abgrenzungskriterien zugrunde gelegt werden, dem stehen abet nut begrenzte M6glichkeiten einer zus~itzlichen Absch6pfung der Konsumentenrente in den unterschiedlichen Segmenten gegeniiber. Dagegen sehen die Instrumente der Preisdifferenzierung zweiten Grades einen gr613eren Entscheidungsspielraum ffir die nachfragenden Konsumenten vor. Diese kOnnen selbst entscheiden, in welches Segment sie sich einordnen wollen und damit dem anbietenden Unternehmen Informationen fiber die wahren Preisbereitschaften offenbaren. Dennoch bleiben die Preise flit die einzelnen Segmente fixiert, so dass etwaige Effizienzverluste nicht vollst~indig vermieden werden kOnnen. Einerseits muss mit der Zusammenfassung heterogener Konsumenten in diskrete Segmente zwangsl~iufig ein gewisser Informationsverlust t~ber die individuellen Preisbereitschaften in Kauf genommen werden, andererseits l~isst sich die Selbsteinordnung der Konsumenten nur induzieren, wenn die segmentspezifischen Transaktionspreise hinreichende Anreize bieten. Solche Effizienzverluste k6nnen durch die Reduktion der Informationsanforderungen und der Implementierungskosten aber teilweise kompensiert werden. Auch bei der Preisdifferenzierung ersten Grades kann eine Fixierung des Preises vorgenommen werden. Allerdings gehen damit hohe Kosten der Informationsbeschaffung und der Implementierung einher. Der Anbieter muss fiir eine Preisdifferenzierung ersten Grades den Preis ffir jeden Konsumenten individuell so festlegen, dass dessen Preisbereitschaft vollst~indig abgesch6pft wird. Gerade bei heterogenen Pr~iferenzen und komplexen Leistungsbt~ndeln sind die individuellen Preisbereitschaften aber kaum bekannt und entsprechende Sch~itzungen mit hoher Unsicherheit behaftet. Eine einseitige Preisfixierung bereits vor der Transaktionsanbahnung kann deshalb hohe Effizienzverluste bedingen. Es besteht die Gefahr, dass die Preise in einer H6he fixiert werden, die einen potenziellen Transaktionsabschluss verhindern. Dariiber hinaus muss der Anbieter bei einer idealtypischen Ausgestaltung der perfekten Preisdifferenzierung sicherstellen, dass seine Kunden untereinander keine Preisvergleiche vornehmen k6nnen. Das wird in der Regel nur dann gelingen, wenn erg~inzend eine leistungsbezogene Preisdifferenzierung vorgenommen wird. Die reine Preisdifferenzierung ersten Grades kann somit bei Anwendung der Preisfixierung allenfalls einen theoretischen Idealfall kennzeichnen, weil mit der Umsetzung prohibitiv hohe Informationsanforderungen und Implementierungskosten einhergehen.

204

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

Gleichzeitig wird deutlich, dass die eingeffihrte Unterscheidung von Instrumenten der Preisdifferenzierung und Mechanismen der Preisbildung von nachhaltiger Bedeutung ist. Die Instrumente der Preisdifferenzierung zielen immer darauf ab, eine gegebene Leistung an unterschiedliche Kunden oder Kundensegmente zu verschiedenen Preisen zu verkaufen. Alle typischen Instrumente der Preisdifferenzierung werden durch fixierte Preise implementiert, weil die Preisdifferenzierung aus Perspektive des anbietenden Unternehmens betrachtet wird. Die Mechanismen der Preisbildung stellen dagegen nicht alleine auf die Preisdifferenzierung als zentrale Aufgabe ab, sondern definieren die Regeln, nach denen relevante Informationen ausgetauscht und der zu zahlende Preis bestimmt wird. Bei der Preisfixierung beschafft der Anbieter zun/ichst die relevanten Informationen und fixiert anschlieBend den geforderten Preis. Wird dagegen die Verhandlung eingesetzt, so verschmelzen die Aktivit~iten der Informationsbeschaffung und der Preisfindung. Damit wird nicht ausgeschlossen, dass sich die Preise ftir verschiedene Kunden oder Kundensegmente unterscheiden, denn die Instrumente der Preisdifferenzierung kSnnen mit den Mechanismen der Preisbildung sinnvoll kombiniert werden. Gerade das Preisdifferenzierungsinstrument der Leistungsbtindelung kann zusammen mit dem Preisbildungsmechanismus der Verhandlung eingesetzt werden. Die Auswirkungen einer solchen Kombination werden in Kapitel 5 noch detailliert analysiert. Die vorstehende Diskussion zeigt, dass die einseitige Preisfixierung grunds~itzlich dann vorteilhaft ist, wenn homogene Preisbereitschaften vorliegen, die mit hinreichender Genauigkeit gesch~itzt werden k6nnen. Liegen dagegen heterogene Preisbereitschaften vor, so werden hohe Anforderungen an die Sch~itzung der Preisbereitschaften gestellt, um als Basis der Preisfixierung dienen zu k6nnen. Die Preisdifferenzierung ersten Grades verlangt nach einer Sch~itzung der Preisbereitschaften auf individuelle Ebene. Bei der Preisdifferenzierung zweiten und dritten Grades ist eine segmentspezifische Betrachtung vorzunehmen, so dass wenigstens eine diskrete Verteilung der Preisbereitschaften zu bestimmen ist. Kann unter diesen Bedingungen eine verl~issliche Sch~itzung zu vertretbaren Kosten vorgenommen werden, so bleibt die Preisfixierung der gebotene Preisbildungsmechanismus. Mit zunehmender Heterogenit~it der Preisbereitschaften und steigenden Kosten ihrer Sch~itzung steigt aber aus Sicht des Unternehmens die Unsicherheit tiber die Informationsgrundlage fiir die darauf basierende Preisfixierung. Ihre Schw~iche besteht unter diesen Bedingungen darin, dass der Prozess der Informationsbeschaflung vom Prozess der Informationsverarbeitung abgekoppelt wird. Die alternativen Preisbildungsmechanismen unterscheiden sich in dieser Hinsicht deutlich vonder Preisfixierung. Sie bieten die M6glichkeit, mit der Preisfindung auch Informationen tiber die Preisbereitschaften zu generieren, die direkt in die Ermittlung des letztlich zu zahlenden Preises eingehen. B6rse, Auktion und Submission sowie Verhandlungen k6nnen deshalb gmnds~itzlich auch dann als Preisbildungsmechanismus eingesetzt werden, wenn in der Phase der Transaktionsanbahnung nut geringe Informationen tiber die individuellen Preisbereitschaften vorliegen. Diese Mechanismen werden nachfolgend beurteilt.

Beurteilung der Preisbildungsmechanismen 4.5.2.1

205

Beurteilung der BOrse

Ein Vergleich der Charakteristika von B0rsen mit den Anforderungen von Leistungsbt~ndeln zeigt, dass dieser Preisbildungsmechanismus bei gebt~ndelten Leistungen nur in Sonderf~illen anwendbar ist. Grunds~itzlich k6nnen B6rsen auch dann effizient eingesetzt werden, wenn nur geringe Informationen iiber die Preisbereitschaften der Marktteilnehmer vorliegen. Eine ihrer wichtigsten Aufgaben besteht gerade darin, die im Markt insgesamt verfogbaren Informationen zu aggregieren und im Preis widerzuspiegeln. Die experimentellen Analysen von B6rsen zeigen, dass die verfolgten Ziele nicht nut theoretisch ~iul3erst effizient erreicht werden. Der Anteil der potenziell vorteilhaften Transaktionen, die in den Interaktionen der Marktteilnehmer auch tats~ichlich ausgefohrt werden, erweist sich als sehr hoch. Die Ergebnisse der Experimente sind zudem ~iul3erst robust gegent~ber Variationen in der Anzahl der Marktteilnehmer, der vorliegenden Informationsstruktur und der Konkretisierung der b6rsenspezifischen Preisbildungsregeln. Die B6rse als Preisbildungsmechanismus ist aber an restriktive Bedingungen gekntipft. Die zentrale Voraussetzung for die Anwendung der B6rse ist die v611ige Fungibilit~it des zur Disposition stehenden Transaktionsgegenstandes, der for alle Beteiligten klar definiert und verbindlich festgelegt sein muss. Diese Bedingung wird von Leistungsbiindeln aber nur in seltenen F~illen erfollt. Komplexe Leistungsbt~ndel k6nnen hinsichtlich der Komposition und Ausgestaltung der Absatzleistungen noch individuell konkretisiert werden. Die Leistungsbiindelung zielt als Instrument der Preisdifferenzierung gerade darauf ab, durch die Gestaltung des Leistungsbiindels die Preisbereitschaften der Konsumenten zu erh6hen und besser abzusch6pfen. Durch die Differenzierung von konkurrierenden Anbietern kann ein strategischer Wettbewerbsvorteil generiert werden, der aus der individuellen Ausgestaltung der Absatzleistungen und der variablen Komposition des Leistungsbt~ndels entspringen kann. Dieser Wettbewerbsvorteil erschlieBt dem Anbieter ein akquisitorisches Potenzial, das preispolitisch ausgesch6pft werden kann. Die Mitwirkung der Konsumenten bei der Konkretisierung der Leistung wird dabei implizit vorausgesetzt. Komplexe Leistungsbiindel kommen deshalb fOr die anonymen Bedingungen der B6rse kaum in Betracht. Einfache Leistungsbt~ndel setzten sich dagegen aus einer gegebenen Menge von Absatzleistungen zusammen, die auch hinsichtlich der Ausgestaltung bereits fixiert sind. Um diese Leistungsbtindel an B~rsen zu handeln, muss eine Standardisierung der Leistungen herbeigefOhrt und auf eine Differenzierung von konkurrierenden Angeboten bewusst verzichtet werden. Die Handelbarkeit verlangt also nicht nur die Standardisierung des eigenen Angebotes. Vielmehr mt~ssen auch die Leistungsb~indel verschiedener Unternehmen vergleichbar und aus Sicht der Konsumenten austauschbar sein. Dadurch wird der Anwendungsbereich der B6rse als Preisbildungsmechanismus bei Leistungsbtindeln weiter eingeschr~inkt. Die Marktstruktur der B6rse setzt voraus, dass sich eine ausreichend grol3e Menge potenzieller Anbieter findet, die ein vergleichbares Leistungsbtindel anbieten wollen. Deren Angebot muss auf eine entsprechende

206

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

Menge von Nachfragern treffen, um in einer Marktumgebung mit symmetrischer Machtstruktur den Mechanismus der B6rse effizient implementieren zu k6nnen. Einfache Leistungsbtindel stehen damit der Preisdifferenzierung des einzelnen Anbieters entgegen, da an der B6rse flit eine eindeutig definierte Leistung nur ein Transaktionspreis ermittelt wird. Die Motivation der Marktteilnehmer, gemeinsam an einer B6rse zu handeln oder diese sogar zu unterhalten, kann andererseits gerade in der Reduktion der Transaktionskosten liegen, die mit der Informationsbeschaffung und der Preisbildung einhergehen. Die niedrigeren Transaktionskosten k6nnen die entfallenden M6glichkeiten der Preisdifferenzierung tiberkompensieren und die B6rse fiir einfache Leistungsbtindel favorisieren. Auf Industriegtiterm~irkten sind diese Bedingungen beispielsweise bei Rohstoffen, Strom oder Breitbandkapazit~iten erfiillt. Standardisierte Pauschalurlaubspakete, vorkonfigurierte Computersysteme oder Versicherungspakete sind hingegen potenzielle Anwendungsfelder auf Konsumgtiterm~irkten.

4.5.2.2 Beurteilung der Auktion Im Gegensatz zur BOrse kann der Anbieter beim Einsatz der Auktion erheblich grOl~eren Einfluss auf die Definition des Leistungsbtindels und den erzielbaren Preis nehmen. A~hnlich wie die B6rse generiert auch die Auktion die relevanten Informationen erst im eigentlichen Preisbildungsprozess. Die theoretische und experimentelle Analyse der Auktion verdeutlicht, dass der Anbieter die Preisbereitschaften der Konsumenten nicht auf individueller Ebene erheben muss. Ftir die Prognose des Auktionsergebnisses reicht die Kenntnis der Verteilung der Preisbereitschaften aus. S~imtliche Standardauktionsformen ftihren bei reiner Praferenzunsicherheit ohnehin zum gleichen Ergebnis. Der Bieter mit der h/~chsten Preisbereitschaft erh~ilt den Auktionsgegenstand und entrichtet dafiir einen Preis, der lediglich der zweith6chsten Preisbereitschaft entspricht. Mit zunehmender Anzahl von Bietern wird diese Differenz immer geringer. Der theoretisch erzielbare Preis n[ihert sich damit einem Wert, der auf individueller Ebene die vollst~indige Absch6pfung der Konsumentenrente erlaubt. Dabei tibernimmt die Auktion auch die Funktion eines Selbstselektionsmechanismus. Analog zu den Instrumenten der Preisdifferenzierung zweiten Grades ordnen sich die Nachfrager selbst in die verschiedenen Segmente ein. Bei eindeutig definierten Leistungsbtindeln unterscheiden sich die Konsumentengruppen aber ausschlief31ich hinsichtlich der individuellen Preisbereitschaften. Die Auktion tibernimmt in diesem Fall eine Allokationsfunktion und fiihrt dazu, dass nur der Konsument tats~ichlich in den Genuss der angebotenen Leistung kommt, der die absolut h6chste Preisbereitschaft aufweist. Dabei ist es fiir das Funktionieren dieses Mechanismus selbst vollkommen unerheblich, wie hoch diese Preisbereitschaft ist. Sofern tiberhaupt wenigstens ein Nachfrager eine Preisbereitschaft aufweist, die tiber der Mindestpreisforderung des Anbieters liegt, kann dieser mit der Auktion sicherstellen, dass er den maximal realisierbaren Verkaufserl6s auch tats~ichlich erh~ilt.

Beurteilung der Preisbildungsmechanismen

207

Der Einsatz der Auktion ist an eine asymmetrische Marktstruktur gebunden, die der Anbieter teilweise selbst herbeifiihren kann. W/~hrend bei Anwendung der B6rse die Vergleichbarkeit und die Fungibilit~it der angebotenen Leistungen unbedingt sichergestellt werden muss, bietet sich der Einsatz der Auktion auch zur Untersttitzung von Differenzierungsstrategien an. Eine vollst/~ndige Fixierung und Standardisierung des Leistungsbtindels wie sie die B6rse erfordert, ist beim Einsatz der Auktion nicht notwendig. Gerade durch die Individualisierung des Leistungsbtindels kann sich das anbietende Unternehmen gezielt von den Konkurrenten differenzieren und eine asymmetrische Marktstruktur forcieren. Die Ausgestaltung und Komposition des Leistungsbtindels kann so vorgenommen werden, dass sich der Anbieter in eine Situation man6vriert, in der die Einzigartigkeit des Angebotes ein akquisitorisches Potenzial generiert. Durch die Auktion kann dieses Potenzial preispolitisch ausgesch6pfl werden. Die Durchfiihrung der Auktion setzt aber zwingend voraus, dass eine ausreichend grol]e Menge von potenziellen Nachfragem mobilisiert werden kann. Die Gestaltung des Leistungsbtindels ist deshalb einerseits so vorzunehmen, dass eine hinreichende Differenzierung yon den konkurrierenden Anbietern erzielt wird, um die Auktion tiberhaupt als Preisbildungsmechanismus einsetzen zu k6nnen. Andererseits darf die Differenzierung aber nicht so weit gehen, dass jeglicher Wettbewerb zwischen den Bietem verhindert wird, da dieser die Effizienz der Auktion als Preisbildungsmechanismus nachhaltig beeinflusst. Aus diesem Grund steht beim Einsatz der Auktion die Komposition des Leistungsbtindels im Mittelpunkt. Durch die Zusammenstellung der Absatzleistungen kann eine Individualisierung des Leistungsbtindels erzielt werden, die fiir ausreichend viele Nachfrager attraktiv erscheint. Das setzt ein Minimum an Informationen tiber die pr/fferierte Komposition des Leistungsbtindels voraus. Die Konkretisierung des Komplexit/~tsgrades erfordert die Integration des Nachfragers, so dass die vollst~indige Fixierung aller Absatzleistungen vor dem eigentlichen Transaktionsprozess kaum m6glich ist. Empirische Studien zeigen, dass in Auktionen selbst bei isoliert angebotenen Absatzleistungen gew6hnlich eine Standardisierung zu beobachten ist. Dabei handelt es sich h/iufig um Leistungsversprechen, die das Recht auf den Bezug einer standardisierten Leistung zu einem sp/iteren Zeitpunkt verbriefen. Diese Situation ist bei Eintrittskarten oder Charterfltigen typisch. Individualisierte Absatzleistungen spielen dagegen weder in klassischen (Beckmann/Kdikel/Schauenberg 1997; Lucking-Reiley 2000) noch in InternetAuktionen (Roth/Pastowski 2002) eine bedeutende Rolle. Aus standardisierten Absatzleistungen komponierte Leistungsbtindel kommen dagegen fiir den Einsatz der Auktion als Preisbildungsmechanismus durchaus in Betracht. Im Intemet welt verbreitet ist die Versteigerung von Pauschalurlauben mit Flug, Hotel und Mietwagen. Allerdings wird bei diesen Angeboten mit der Auktion nicht ausschlieBlich das Ziel der Preisbildung verfolgt. Vielmehr wird ein zus~itzlicher Distributionskanal ftir Leistungen erschlossen, die normalerweise zu einseitig fixierten Preisen angeboten werden. In Lastminute-Auktionen tritt dann aber das Ziel der Kapazit/itsauslastung in den Vordergrund.

208

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

4.5.2.3 Beurteilung der Submission Die Submission folgt grunds~itzlich den gleichen Mechanismen wie die Auktion. Im technischen Sinne ergeben sich deshalb keine Unterschiede zwischen beiden Mechanismen. Bei der Beurteilung ihrer Anwendbarkeit als Preisbildungsmechanismus muss jedoch berticksichtigt werden, dass die vorliegende Marktstruktur erhebliche Auswirkungen auf die M/~glichkeiten der Implementierung des Preisbildungsmechanismus entfaltet. Der Einsatz der Auktion bietet sich dann an, wenn die Anbieterseite eine monopolistische Situation herbeifiihren kann, in der sie das Leistungsbtindel definieren und den Preisbildungsmechanismus selbst implementieren kann. Die Submission gewinnt dagegen maBgeblich an Bedeutung, wenn es der Nachfragerseite gelingt, das Leistungsbtindel zu konkretisieren und den gewtinschten Mechanismus der Preisbildung zu implementieren. Im Gegensatz zur Auktion kann deshalb bei der Submission der Komplexit~itsgrad des Leistungsbtindels relativ st~irker ausgepr~igt sein. Durch die Definition des nachgefragten Leistungsbtindels kann der Nachfrager eine Situation herbeiffihren, in der er als alleiniger Transaktionspartner auftritt. Das Ziel besteht dann darin, mit dem Einsatz der Submission gerade den Anbieter aus einer Menge von Konkurrenten zu identifizieren, der das gewtinschte Leistungsbtindel zum niedrigsten Preis erstellen kann. Dabei mtissen ~ihnlich wie bei der Auktion ex ante keinerlei Informationen tiber die individuellen Kosten der potenziellen Anbieter vorliegen. Auch die Submission erfiillt eine Allokationsfunktion, die sicherstellt, dass nur der Anbieter in den Genuss des Auftrages kommt, der das Leistungsbtindel zu den geringsten Kosten erstellen kann. Allerdings ist bei der Submission zu beachten, dass die Definition des Leistungsbtindels nicht zu weit gehen darf. Die Submission muss sicherstellen, dass sich gentigend Anbieter finden, die bereit und in der Lage sind, das nachgefragte Leistungsbtindel in der festgelegten Spezifikation auch tats~ichlich zu erstellen. Analog zur Auktion setzt das voraus, dass der Nachfrager tiber ein Mindestmal3 an Informationen tiber die Situation der verschiedenen Anbieter verffigt. Die Kenntnis der individuellen Kosten ist dagegen nicht zwingend notwendig, da ohnehin der gtinstigste Anbieter den Auftrag erh~ilt. Ftir eine Prognose des tats~ichlich zu zahlenden Preises ist dagegen wenigstens die Verteilung der Kosten zu sch~itzen. Auf Industriegtiterm/arkten kann eine starke Nachfrageposition beispielsweise von Grol3unternehmen besetzt werden, die Rohstoffe definierter Qualit~it oder Vorprodukte gegebener Spezifikation von verschiedenen Anbietern beziehen k6nnen. Auf Konsumgtiterm~irkten verfiigen die Nachfrager dagegen h~iufig nicht tiber die erforderlichen Informationen oder die einzigartige Position, die den Einsatz der Submission rechtfertigt. Aus diesem Grund waren Submissionen in Konsumgtiterm~irkten in der Vergangenheit wenig verbreitet. Aber auch hier er6ffnet das Internet neue M6glichkeiten. Beispielsweise tibernehmen Preisagenturen ~ihnliche Funktionen wie Submissionen. Neben standardisierten Absatzleistungen wie Hotelaufenthalten oder Charterfltigen k6nnen dort auch komplexe Leistungsbtindel wie spezifizierte Computersysteme oder der Bau eines Einfamilienhauses nachgefragt werden.

Beurteilung der Preisbildungsmechanismen

209

4.5.2.4 Beurteilung der Verhandlung Die Verhandlung kommt als Preisbildungsmechanismus in Frage, wenn komplexe Leistungsbtindel mit hoher Individualit~it und Variabilit~it zur Disposition stehen, symmetrische Marktstruktur und Marktmacht vorliegt und die Informationsanforderungen sowie der Implementierungsaufwand einer einseitigen Preisfixierung hoch sind. Bei einem Einsatz der Verhandlung h~ngen alle drei Kompatibilit~itskriterien eng zusammen. Besondere Anforderungen ergeben sich aus den Informationsanforderungen bei komplexen Leistungsbtindeln. Diese kOnnen vor der Transaktionsanbahnung kaum n~iher konkretisiert werden. Die potenziellen Kunden haben ein Interesse daran, das ffir sie optimale Leistungsbtindel aus einer Menge von Absatzleistungen selbst zusammenzustellen und diese in einer Ausgestaltung zu erwerben, die ihrem pr~iferierten Individualisierungsgrad entspricht. Dabei haben sie gew6hnlich zu Beginn des Transaktionsprozesses selbst noch keine abschliel3end konkretisierte Vorstellung vom gewtinschten Leistungsbtindel. Wird beispielsweise die gesamte Inneneinrichtung eines Einfamilienhauses oder die umfassende Gestaltung der Aul3enanlagen nachgefragt, so ist der Nachfrager h~iufig nicht in der Lage, bereits beim ersten Kontakt mit dem anbietenden Unternehmen alle Absatzleistungen hinsichtlich ihrer Zusammenstellung zu konkretisieren und hinsichtlich ihrer Ausgestaltung zu spezifizieren. Gleichfalls ist es auch ffir den Anbieter nur wenig sinnvoll, vollst~indig spezifizierte Innenausstattungspakete oder konkretisierte Designentwtirfe der Auf3enanlagen zu vorab festgelegten Preisen zu offerieren. Die Integration des Kunden kann folglich nicht erst in der Phase der Leistungserstellung erfolgen, sondern muss bereits in der Phase der Leistungsfindung ansetzen. Im Verhandlungsprozess verschwimmen die Funktionen der Informationsbeschaffung und der Preisbestimmung, weil die notwendigen Informationen teilweise erst im Verlauf der Verhandlungen generiert werden k6nnen. Eine Separation von Preisbestimmung und Informationsbeschaffung l~isst sich bei komplexen Leistungsbtindeln deshalb nur theoretisch vornehmen. Im Hinblick auf die Dimension der Variabilit~it kOnnten zwar die Preisbereitschaften der Konsumenten ffir die verschiedenen Absatzleistungen bestimmt werden, ist die Anzahl der Absatzleistungen aber sehr grol3, so ist weitgehend ausgeschlossen, dass auch die bedingten Preisbereitschaften ffir alle m6glichen Btindel erhoben und die entsprechenden Preise fixiert werden k~nnen. Dennoch besteht die Alternative, ein umfassendes Angebot im Sinne eines Preisbaukastens zu entwickeln (Diller 1993). Den Nachfragern bleibt dann die Entscheidung tiberlassen, welche Absatzleistungen sie zu einem Leistungsbtindel kombinieren m6chten, ohne dass der Anbieter diese Information ex ante erheben muss. Auf Basis der Summe der Einzelpreise der Absatzleistungen k6nnen sich dann Preisverhandlungen tiber den Preis ffir das Leistungsbtindel insgesamt anschliel3en. Die Komplexit~it wird aber weiter erhOht, wenn neben der Variabilit~it auch die Individualit~it der Absatzleistungen in die Betrachtung einbezogen wird. In diesem Fall muss der Anbieter mr jede Absatzleistung eine eigene Preisfunktion ermitteln, in der mr jeden Grad der Individualisierung ein konkreter Preis fixiert wird. Der Gesamtpreis

210

Analyse altemativer Preisbildungsmechanismen

kann anschliel3end nur in Abh~ingigkeit der nachgefragten Individualisierung der Absatzleistungen und der gewfinschten Komposition des Leistungsbt~ndels bestimmt werden. Diese Separation von Leistungsermittlung und Preisermittlung ist mr eine modelltheoretische Analyse, wie sie auch in Abschnitt 3.4 vorgenommen wurde, hilfreich und zul~ssig. In realen Entscheidungssituationen verschmelzen die beiden Phasen aber, da sowohl Anbieter- als auch Nachffagerseite einen permanenten

trade-off zwischen Komposition und Ausgestaltung des Leis-

tungsbt~ndels auf der einen Seite und letztlich vereinbartem Preis auf der anderen Seite durchlaufen. Die Definition eines fixierten Preises ffir jedes nut denkbare Leistungsb~ndel in jeder nut erdenklichen Ausgestaltung ist unter diesen Bedingungen praktisch ausgeschlossen. Die Festlegung uniformer und fixierter Preise aller Absatzleistungen w~rde somit bei komplexen Leistungsb~ndeln zu relativ hohen Effizienzverlusten ffihren. Dutch die Vermeidung solcher Effizienzverluste k6nnen auch die relativ hohen Transaktionskosten der Preisbildung in Verhandlungen mehr als aufgewogen werden. Daneben wird die Vorteilhaftigkeit der Verhandlung als Preisbildungsmechanismus dadurch bedingt, dass sich die beteiligten Verhandlungspartner mit der zunehmenden Konkretisierung des Leistungsbfindels immer starker aneinander binden. Sp~testens mit dem Vertragabschluss erfolgt eine fundamentale Transformation (Williamson 1975, 1990), mit der die Marktbeziehung von Anbieter und Nachffager in die Situation eines bilateralen Monopols ~bergeht. Dieser Prozess entfaltet bereits in der Phase der Transaktionsanbahnung gewisse Auswirkungen. Zu Beginn der Verhandlungen mag das Leistungsb~ndel noch unzureichend konkretisiert sein und Anbieter und Nachfrager bieten sich noch alternative Transaktionspartner, die grunds~tzlich zu einem Vertragsabschluss bereit w~ren. So kann der Nachfrager einer Innenausstattung zun~chst verschiedene Anbieter kontaktieren und dieser kann ein bestimmtes Programm einer ganzen Reihe von Interessenten offerieren. Mit zunehmender Konkretisierung des Leistungsangebotes ver~ndert sich aber die zun~ichst polypolistische Marktstruktur. So kann sich insbesondere die Menge alternativer Transaktionspartner deutlich reduzieren. Im Sinne der Spieltheorie ~ndert sich damit im Prozess aufeinander folgender Verhandlungsrunden und der damit verbundenen zunehmenden Konkretisierung des Leistungsb~ndels der Konfliktpunkt der beteiligten Verhandlungspartner, da ein Abbruch der Verhandlungen immer weniger attraktiv erscheint. Auch hier kann nur eine gedankliche, abet modelltheoretisch gerechtfertigte, Separation zwischen der Ausgestaltung und Komposition des Leistungsbt~ndels und den Verhandlungen fiber den Preis vorgenommen werden. Der Preis wird jeweils f~r ein exakt definiertes Leistungsb~ndel ausgehandelt. Werden die Verhandlungen ergebnislos abgebrochen, so kann der realisierte Konfliktpunkt gerade darin bestehen, dass das Leistungsbt~ndel in seiner Komposition und Ausgestaltung umdefiniert wird, woran sich erneut eine Phase der Preisverhandlungen anschlieBt. Dieser Prozess kann sich so lange fortsetzen, bis die Verhandlungspartner entweder eine Einigung tiber das Leistungsbfindel und den Transaktionspreis erzielen oder die Verhandlungen endgiiltig ergebnislos abgebrochen werden.

Beurteilung der Preisbildungsmechanismen

211

Dennoch darf nicht vemachl~issigt werden, dass das Verhandlungsergebnis auch von einigen situationsspezifischen Faktoren abh~ingig ist, die sich einer abschliel3enden theoretischen oder experimentellen Beurteilung weitgehend entziehen. Der Einsatz der Verhandlung ist deshalb immer auch mit einem relativ hohen Grad an Ergebnisunsicherheit behaftet. Die theoretische und experimentelle Analyse der B6rse, der Auktion und der Submission zeigt, dass diese Mechanismen bei einer geeigneten Gestaltung der Rahmenbedingungen zu besonders effizienten Ergebnissen fahren. Die modelltheoretisch hergeleiteten Hypothesen werden in einer Vielzahl von experimentellen Studien gut best~itigt. Einer der zentralen Grtinde far die Gtite der theoretischen Prognosen ist dabei darin zu sehen, dass die betrachteten Preisbildungsmechanismen eine zweiseitige Fixierung der Preisbildungsregeln vomehmen. Alle am Preisbildungsprozess beteiligten Marktteilnehmer akzeptieren diese Regeln, bevor die eigentliche Bestimmung des Preises erfolgt. Bei der Preisverhandlung verh~ilt es sich jedoch anders. Hier werden im Vorfeld keine verbindlichen Regeln festgelegt, nach denen die Preisbildung zu erfolgen hat. Entsprechend bleibt es den Beteiligten tiberlassen, die Regeln selbst zu konkretisieren oder zweifelhafte Regeln in ihrem Sinne auszulegen. Im Verhandlungsprozess kOnnen die Regeln zwischen den Verhandlungspartnern selbst noch zur Disposition stehen. S~imtliche M6glichkeiten der Selbstbindung liegen damit ebenfalls aul3erhalb des eigentlichen Preisbildungsprozesses. W~ihrend mit dem Einsatz von B6rse, Auktion oder Submission eine klare Verpflichtung signalisiert wird, ist der Einsatz der Verhandlung durch weitgehende Flexibilit~it gekennzeichnet. Diese Flexibilit~it fahrt zu der Konsequenz, dass alle Mal3nahmen, die der Selbstbindung dienen, den eigenen Entscheidungsspielraum beeinflussen und letztlich das Verhandlungsergebnis determinieren, ebenfalls aul3erhalb aller konkret definierter Regeln vorgenommen werden mtissen. Das Preismanagement von Leismngsbt~ndeln wird dadurch in zweierlei Hinsicht beeinflusst. Erstens kann festgehalten werden, dass die Verhandlung ein ad~iquater Preisbildungsmechanismus far komplexe Leistungsbtindel ist. Mit dem Einsatz der Verhandlung geht aber eine gewisse Unsicherheit einher, die ex ante nicht vollst~indig beseitigt werden kann. Die Diskrepanz zwischen den Ergebnissen der spieltheoretischen Varianten der Verhandlungsspiele und den experimentellen Ergebnissen der empirischen Forschung weist auf diese Unsicherheit hin und dient gleichzeitig der Identifizierung erg~inzender Einflussfaktoren und Wirkungsmechanismen, von denen das Ergebnis der Verhandlungen bei komplexen Leistungsbtindeln abh~ingig ist. Die modelltheoretische Analyse der Preisverhandlungen bei Leistungsbtindeln wird im nachfolgenden Kapitel 5 vorgenommen. Zweitens ist zu konstatieren, dass die M6glichkeiten der Einflussnahme auf das Verhandlungsergebnis aul3erhalb der Regeln der Verhandlung als Preisbildungsmechanismus liegen. Das Verhandlungsergebnis hangt nachhaltig von den M6glichkeiten des Anbieters ab, bereits vor Beginn der Verhandlungen Mal3nahmen durchzuffihren, die den Verhandlungsverlauf und das Verhandlungsergebnis in seinem Sinne vorteilhaft beeinflussen. Diese Mal3nahmen werden in Kapitel 6 beleuchtet.

212

4.6

Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen

Zwischenfazit: Determinanten der Preisbildung

Die einseitige Preisfixierung durch das anbietende Untemehmen ist der dominierende Preisbildungsmechanismus in der Literatur zum Preismanagement. Gerade die Entwicklungen des Internets lenken das Interesse aber immer st~irker auf alternative Preisbildungsmechanismen. B6rsen, Auktionen und Submissionen sowie Verhandlungen erlangen im Intemet zunehmend an Bedeutung. Dieses Medium kann die Transaktionskosten reduzieren und gOnstige Voraussetzungen for den effizienten Einsatz altemativer Preisbildungsmechanismen schaffen. Bisher wurde aber noch keine systematische und vergleichende Analyse dieser Mechanismen vorgenommen. Das zentrale Ziel dieses Kapitels war es deshalb, diese LOcke im Kontext der Leistungsb0ndelung zu schliel3en. Aus dieser Motivation heraus wurde eine umfassende theoretische und experimentelle Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen fOr LeistungsbOndel durchgefOhrt. Hinsichtlich der Determinanten der Preisbildung konnten folgende Ergebnisse herausgestellt werden: 9

Die Menge der Preisbildungsmechanismen kann nach den Regeln die Preisbildung differenziert werden. Die einseitig fixierte Preisbildung konzentriert sich auf Situationen, in denen nur eine Marktseite die Regeln der Preisbildung determiniert. Gew6hnlich legt der Anbieter den geforderten Transaktionspreis fest. Die einseitige Preisfixierung durch den Nachffager war dagegen bisher nur wenig verbreitet, gewinnt jedoch zusehends an Bedeutung. Gleiches gilt fOr Mechanismen mit zweiseitig fixierten Preisbildungsregeln, zu denen die B6rse, die Auktion und die Submission zu z~ihlen sind. Der zentrale Preisbildungsmechanismus bei nichtfixierten Regeln ist die Verhandlung, die ebenfalls weiter an Relevanz gewinnt.

9

Die Anwendbarkeit der verschiedenen Preisbildungsmechanismen h~ingt von mehreren Einflussfaktoren ab. Von zentraler Bedeutung fOr die hier verfolgte Problemstellung ist der Grad der Kompatibilit~it zwischen den Anforderungen, die durch die Ausgestaltung des Leistungsb0ndels und die Situation des anbietenden Unternehmens gestellt werden, und den Charakteristika und Auswirkungen der alternativen Preisbildungsmechanismen. Als Kompatibilit~itskriterien konnten im Verlauf der Analyse die spezifischen Anforderungen yon Leistungsb0ndeln, die individuelle Situation des Unternehmens und die vorliegende Marktsituation identifiziert werden.

9

B6rsen erfOllen die gestellten Anforderungen nur in eingeschr~inktem Mal3e. Die Funktion als Preisbildungsmechanismus wird zwar in theoretischer und experimenteller Hinsicht sehr effizient erfOllt, die Anwendungsm6glichkeiten fOr Leismngsbfindel sind aber relativ begrenzt. Der Mechanismus der B6rse setzt ein hohes MaI3 an Austauschbarkeit der Leistungen zwischen den Anbietern voraus. W~ihrend die B6rse zwar bei einfachen LeismngsbOndeln einsetzbar ist, kommt sie fOr komplexe Leistungsb0ndel allenfalls in Ausnahmef'~illen in Betracht.

Zwischenfazit: Determinanten der Preisbildung

213

Die Auktion favorisiert den Anbieter, wenn er in der Lage ist, den Auktionsgegenstand zu definieren. Mit der Implementierung dieses Preisbildungsmechanismus kann er somit erhebliche Vorteile realisieren, auch wenn die wahren Preisbereitschaften der potenziellen Nachfrager nicht mit Sicherheit bekannt sind. Das tats~ichliche Auktionsergebnis ist aber von den definierten Auktionsregeln und den konkreten Situationsbedingungen abh~ingig. Analoge Argumente gelten ftir die Submission. Diese ist der Auktion in Bezug auf die Wirkungsmechanismen der Preisbildung identisch. Nicht vernachl~issigt werden dtirfen allerdings die Anwendungsvoraussetzungen der Submission, die sich deutlich von denen der Auktion unterscheiden. Zwar wird in beiden F~illen der tats~ichlich zu zahlende Preis durch die Verteilung der Preisbereitschaften bestimmt, bei der Auktion ist jedoch die Anbieterseite der aktive Marktteilnehmer, der das Leistungsbtindel definiert, bei der Submission kommt diese Aufgabe dagegen der Nachfragerseite zu. Verhandlungen nehmen aufgrund ihrer nichtfixierten Regeln der Preisbildung eine besondere Stellung ein. Sie k6nnen immer dann eingesetzt werden, wenn neben dem Preis noch weitere Aktionsparameter des Vertrages festgelegt werden k6nnen. Welcher Preis in einer gegebenen Verhandlungssituation aber letztlich resultiert, wird von einer Vielzahl unterschiedlicher Einflussfaktoren determiniert. Diese Faktoren sind beim Einsatz von B6rse, Auktion und Submission weitgehend exogen gegeben. Bei der Verhandlung kOnnen sie dagegen selbst zum Gegenstand der Konsensfindung werden. Die Verhandlung kommt als Preisbildungsmechanismus in Betracht, wenn komplexe Leistungsb~ndel zur Disposition stehen und sich Anbieter und Nachfrager in bilateralen Interaktionen begegnen. Gerade in solchen Situationen kann zwar die grunds~itzliche Vorteilhaftigkeit der Verhandlung identifiziert, das tats~ichliche Verhandlungsergebnis aber nur unzureichend prognostiziert werden. Diese Problematik spiegelt sich bei der Verhandlung nicht nur in der Theorie, sondern auch in Experimenten wieder. Die Menge s~imtlicher Einflussfaktoren auf das Ergebnis der Verhandlungen kann in einer theoretischen Modellstruktur nicht vollst~indig erfasst werden. Die modelltheoretischen Ergebnisse m~issen deshalb durch experimentelle Erkenntnisse erg~inzt werden. Bei B6rse, Auktion und Submission kann das Ergebnis der Preisbildung in einer gegebenen Entscheidungssituation vergleichsweise leicht ermittelt werden. Bei Verhandlungen ist diese Prognose wegen der nichtfixierten Preisbildungsregeln jedoch nicht ohne weiteres m6glich. Dennoch kann die Verhandlung aus theoretischer Perspektive gerade bei komplexen Leistungsbtindeln als besonders vorteilhafter Preisbildungsmechanismus identifiziert werden. Die spieltheoretischen Verhandlungsmodelle erweisen sich somit als geeignet, um in komplexere Marketingmodelle integriert zu werden. Diese Integration wird in den beiden folgenden Kapiteln geleistet.

5 5.1

Analyse der Leistungsbiindelung Grundlagender Leistungsbiindelung

Das Phiinomen der Leistungsbtindelung ist in der Praxis des Preismanagements weit verbreitet. Es liisst sich in den unterschiedlichsten Branchen und den verschiedensten Auspriigungen beobachten. Dabei werden mit der Leistungsbtindelung ganz unterschiedliche Ziele und Motive verfolgt. Entsprechend vielfaltig sind die Formen der Leistungsbtindelung, die sich in der wirtschafilichen Realitiit identifizieren lassen. Ebenso vielfdltig sind die MOglichkeiten, eine Systematisierung der verschiedenen Btindelungsformen auf Basis geeigneter Kriterien vorzunehmen (Priemer 2000, S. 70). In Abhiingigkeit der verfolgten Zielsetzung kOnnen die Formen der Leismngsbtindelung jeweils besondere Wirkungsmechanismen entfalten. Die Vielf~ltigkeit und Vielschichtigkeit der Leistungsbtindelung sowie ihre einzelwirtschaftliche und gesamtwirtschaftliche Relevanz spiegelt sich folglich auch in einer Vielzahl von wissenschaftlichen Ver6ffentlichungen wider. Es kann kaum verwundem, dass die Literatur zur Leistungsbtindelung ebenso divers ist wie das Ph/~nomen der Leistungsbtindelung selbst. Es ist jedoch nicht Ziel dieser Arbeit, einen ersch6pfenden und abschlieBenden 15berblick tiber alle Modelle der Leistungsbtindelung zu geben. Stattdessen wird die Leistungsbtindelung aus Perspektive des Preismanagements analysiert. Aus diesem Grund erfolgt eine Konzentration auf Ans/~tze, in denen Problembereiche thematisiert werden, aus denen sich preispolitisch relevante Implikationen ergeben. Die Literatur zur Leistungsbtindelung deckt ein breites Spektrum wissenschaftlicher Perspektiven ab. Die vorliegenden Ans/~tze finden ihre Wurzeln nicht nur in der Marketingforschung, sondem auch in der 6konomischen Theorie. Beide Disziplinen lassen sich naturgem~iB nicht trennscharf differenzieren und gerade die Industrie6konomik darf in diesem Kontext als gemeinsame Schnittstelle gelten. In der Marketingliteratur lassen sich drei Str6mungen identifizieren, die sich zwar als Ganzes klar abzeichnen, zwischen denen aber im Detail einige Uberschneidungen vorliegen. Eine Reihe von Ans/itzen besch/~ftigt sich mit der Analyse optimaler Btindelungsstrategien (Guiltinan 1987; Wilson/Weiss/John 1990; Eppen/Hanson/Martin 1991; Bakos/Brynjolfsson 1999, 2000). Dabei wird zwar auch die Preisbildung in die Betrachtung einbezogen, die Preise sind jedoch nicht der zentrale Untersuchungsgegenstand. Die explizite Ermittlung optimaler Preise steht dagegen in einer zweiten Gruppe im Fokus (Hanson/Martin 1990; Venkatesh/Mahajan 1993; Ftirderer/Huchzermeier 1997; Ben-Akiva/Gershenfeld 1998; Ftirderer/Huchzermeier/Schrage 1999). Ein dritter Zweig der Forschung konzentriert sich auf die Preiswahmehmung durch die Konsumenten und ist weitgehend verhaltenswissenschaftlich motiviert. Der Fokus dieser Ans/~tze liegt auf der Pr/isentation des Preises, eine optimale Gestaltung des Leistungsbtindels ist aber nicht intendiert (Gaeth/Levin/Chakraborty/Levin 1990; Yadav/Monroe 1993; Yadav 1994, 1995; Herrmann/Bauer 1996; Johnson/Herrmann/Bauer 1999; Gourville/Soman 2001; Naylor/Frank 2001; Soman/Gourville 2001).

216

Analyse der Leistungsbtindelung

Auch die im weitesten Sinne der Industrie6konomik zurechenbaren Modelle lassen drei Str6mungen erkennen. Praktisch alle industrie6konomischen Ans/itze sind dadurch ausgezeichnet, dass die Preis- und Btindelungsentscheidungen als interdependent erachtet und deshalb einer simultanen Analyse unterzogen werden. Die Beitr~ige differieren aber hinsichtlich der modellierten Marktstrukturen. Eine erste Gruppe von Ans~itzen widmet sich der Analyse der Btindelung aus Perspektive eines Monopolisten (Burstein 1960; Stigler 1963; Adams/Yellen 1976; Schmalensee 1984; Long 1984; McAfee/McMillan/Whinston 1989; Pierce/Winter 1996). Erg/anzt wird dieser Forschungszweig durch Beitr/~ge, die auf kompetitive Situationen abstellen (Berman/Dunn 1987; Carbajo/de Meza/Seidman 1990; Matutes/Regibeau 1992; Chen 1997; Farell/Monroe/Saloner 1998; Nalebuff 2000; Liao/Tauman 2002). In einer dritten Gruppe yon Beitr/~gen stehen dagegen die wohlfahrtstheoretischen Implikationen der Leistungsbtindelung im Mittelpunkt (Martin 1999). Die vorliegenden Beitr~ige ftihren in Abh/ingigkeit der eingenommenen Perspektive zu teilweise deutlich differierenden Ergebnissen. Das Ph~inomen der Leistungsbiandelung wird zwar umfassend behandelt, allgemeingtiltige Aussagen zur Optimalit~itbestimmter Btindelungsstrategien sind aber kaum zu finden. Sofem entsprechende Beitr/~getiberhaupt vorliegen, beruhen sie h/iufig auf der Diskussion spezieller Beispiele oder auf praktischen Erfahrungen mit der Leismngsbtindelung (Eppen/Hanson/Martin 1991; Simon 1992b; Paun 1993). Systematische Analysen im Kontext allgemeiner Modellstrukturen, in denen Btindelungs- und Preisentscheidungen in Abh/ingigkeit parametrisch variierbarer Einflussfaktoren untersucht werden, stellen dagegen die Ausnahme dar (Olderog/Skiera 2000). Eine entsprechende Analyse soll nachfolgend vorgenommen werden, da nur auf diesem Wege die Auswirkungen altemativer Preisbildungsmechanismen im Rahmen der Leistungsbtindelung untersucht und in allgemeingtiltigen Aussagen erfasst werden k6nnen.

5.1.1

Ziele und Motivationen der Leistungsbiindelung

Die Vielfalt der Beitr~ige zur Btindelung resultiert nicht ausschlieBlich aus den unterschiedlichen Perspektiven, die in den Forschungsans~itzen des Marketings und der Industrie6konomik eingenommen werden. Es muss auch danach differenziert werden, welche Motive die betrachteten Anbieter mit dem Einsatz von Btindelungsstrategien verfolgen. In der Literatur werden neben dem zentralen Gewinnziel auch Kostenziele, Umsatzziele, Wettbewerbsziele und Kundenziele genannt (Wtibker 1998, S. 20-28; Priemer 2000, S. 73-141; Stremersch/Tellis 2002). Diese Ziele sind nicht v611igunabh~ingig voneinander, sondem in einem Zielsystem miteinander verknfipft. Beispielsweise k6nnen Umsatz- und Kostenziele direkt dem Gewinnziel untergeordnet werden. AuBerdem wird mit einer Btindelungsstrategie h~iufig nicht nut ein einziges, sondem ein ganzes Btindel verschiedener Ziele verfolgt. Deshalb gilt es im Detail zu prfifen, wie bestimmte Btindelungsstrategien zur Erreichung der gesetzten Ziele beitragen k6nnen.

Grundlagen der Leistungsbtindelung

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Die Verfolgung des Gewinnziels kann aber als zentrales Motiv ffir den Einsatz von Btindelungsstrategien angesehen werden (Monroe 1990, S. 326; Simon/Dolan 1997, S. 247). Da die Preisbtindelung eine subtile Form der Preisdifferenzierung zweiten Grades darstellt, fokussiert die Betrachtung h/aufig auf die Bestimmung optimaler Preise ftir verschiedene Konsumentensegmente. Es wurde bereits gezeigt, dass es die Strategien der LeistungsbiJndelung bei heterogenen Preisbereitschaften der Nachfrager erlauben, im Gegensatz zum isolierten Angebot von Absatzleistungen zus~itzliche Konsumentenrente abzusch6pfen. Damit entfaltet die Leistungsbtindelung auch unmittelbar Auswirkungen auf die Gewinnerzielung. Diese Auswirkungen k6nnen anhand eines Beispiels mit minimalem Dateninput verdeutlicht werden. Der Betreiber eines Fitnessstudios bietet die Nutzung des Trainingsbereichs und des Wellnessbereichs als eingest~indige Absatzleistungen zu monatlichen Festpreisen an. Es treten zwei differenzierbare Konsumentensegmente auf. Eines der Segmente weist Preisbereitschaften von 10 ~ ~ r den Trainings- und 18 E ffir den Wellnessbereich auf. Das zweite Segment ist dagegen bereit, maximal 20 E ftir den Trainingsbereich zu zahlen und 12 E ftir den Wellnessbereich. Die optimalen Preise bei Anwendung der Einzelpreisstellung k6nnen leicht ermittelt werden. Ftir den Trainingsbereich sollte der monatliche Preis auf 10 C und ~ r den Wellnessbereich auf 12 C festgelegt werden. Beide Segmente fragen dann beide Leistungen nach und es resultiert ein Gesamtgewinn von 44 E. Das erste Segment realisiert dann noch eine Konsumentenrente in H6he von 6 C. Bietet der Betreiber die Leistungen nur im Gesamtpaket an, so betr~igt der optimale Btindelpreis 28 C. Erneut fragen beide Segmente beide Absatzleistungen nach, wodurch der Betreiber des Fitnessstudios einen Gesamtgewinn von 56 E erzielen kann. Das erste Segment realisiert nun keine Konsumentenrente mehr. Die Summe der Preisbereitschaften ftir die beiden Absatzleistungen dieses Segments wird durch den optimalen Btindelpreis vollst~indig abgesch6pft. Eine auffallende Eigenschaft dieses Beispiels ist, dass keine Mengeneffekte resultieren. Beide Formen der Preisbestimmung Rihren zum gleichen Absatz von je zwei Einheiten der angebotenen Leistungen. Die Vorteilhaftigkeit der Leistungsbtindelung ist dabei unabh~ingig von etwaigen Kostenvorteilen, die durch eine gemeinsame Leistungserstellung erzielt werden. Zwar k6nnen solche Effekte eine Btindelungsstrategie zus~itzlich begtinstigen, der Einsatz der Leistungsbtindelung als Preisdifferenzierungsinstrument bleibt davon aber unbertihrt. Die Preisdifferenzierung alleine kann ein hinreichendes Okonomisches Argument ftir den Einsatz einer Btindelungsstrategie sein. Auf diesen Effekt wurde in der Literatur bereits frtih hingewiesen (Burstein 1960; Stigler 1963). Die formale Analyse unterschiedlicher Modellkonstruktionen und die Durchffihrung von Simulationsstudien zeigen, dass mit der Leistungsbtindelung ganz erhebliche Erfolgspotenziale erschlossen werden kOnnen (Adams/Yellen 1976; Schmalensee 1982, 1984; Guiltinan 1987; Salinger 1995; Bakos/Brynjolfsson 1999; Olderog/Skiera 2000). Dabei wird in der Literatur eine ganze Reihe verschiedener Btindelungsformen diskutiert, die aber auf drei Grundformen reduziert werden kOnnen.

218

Analyse der Leistungsbtindelung

Die Einzelpreisstellung

(pure components) kann im eigentlichen Sinne nicht als Btindelungs-

strategic bezeichnet werden. Dennoch dient sie bei der Analyse der Btindelung regelmal3ig als Referenzpunkt fiir die Gewinnwirkungen der alternativen Btindelungsformen. Bei der reinen Btindelung

(pure bundling) kann ein Leistungsbtindel aus mehreren Absatzleistungen nur als

Ganzes zu einem gemeinsamen Btindelpreis erworben werden. Bei der gemischten Btindelung

(mixed bundling) sind die Absatzleistungen hingegen auch separat erh~iltlich. Die Konsequenzen dieser Btindelungsformen werden im nachfolgenden Abschnitt eingehend analysiert. Die Analyse konzentriert sich dabei auf die drei Grundformen der Btindelung, da sich alle Sonderformen entweder auf eine dieser Grundformen zurtickfiihren oder der nichtlinearen Preisbildung zurechnen lassen. Ein anderes Motiv, das unmittelbar mit der Preisgestaltung zusammenh~ingt, ist in der Absicht zu sehen, mit der Leistungsbtindelung die Preiswahrnehmung und Preisbewertung durch die Konsumenten zu beeinflussen. Dieses Motiv wird in der Literatur erst in jtingerer Vergangenheit eingehender diskutiert (Yadav/Monroe 1993; Yadav 1994, 1995; Herrmann/Bauer 1996; Johnson/Herrmann/Bauer 1999; Gourville/Soman 2001; Soman/Gourville 2001). Im Beispiel des Fitnessstudios wurde davon ausgegangen, dass sich die Wahrnehmung der Konsumenten nicht danach unterscheidet, ob die Preise fiir die Absatzleistungen in H6he von 10 C bzw. 12 ausgewiesen werden oder ein betragsm~il3ig gleich hoher Gesamtpreis fiir das Leistungsbtindel von 22 E gefordert wird. Diese Annahme wird gew6hnlich in den 6konomischen Ans~itzen der Leistungsbtindelung getroffen. Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht ist diese Annahme jedoch kritisch zu beurteilen, weil Preiserinnerung und Preisbewertung entscheidend davon abh~ingen k6nnen, in welcher Weise die Preise pr~isentiert werden. Den Besuchern des Fitnessstudios ist es m6glicherweise lieber, nur mit einem einzigen Gesamtpreis konfrontiert zu werden, als die Preisinformationen nach Absatzleistungen differenziert pr~isentiert zu bekommen. Die verhaltenswissenschaftlichen Ans~itze liefern in diesem Kontext erg~inzende Hinweise fiir die Beurteilung von Btindelungsstrategien. Die zentralen Erkenntnisse dieser Ans~itze werden deshalb in Abschnitt 5.7 n~iher vorgestellt. Ein erg~inzendes Motiv im Kontext der Preiswahrnehmung kann darin bestehen, dass der Anbieter durch den Ausweis eines gemeinsamen Btindelpreises die H6he der sonst festzusetzenden Einzelpreise verschleiern m6chte. Im Fitnessstudio kann beispielsweise der Trainingsbereich aufgrund teurer Trainingsmaschinen und der Betreuung durch pers6nliche Trainer besonders kapital- und personalintensiv sein. Ein isoliert mr diesen Bereich kalkulierter Preis kOnnte aus Sicht der Konsumenten als nicht gerechtfertigt wahrgenommen werden, insbesondere wenn er im Vergleich mit dem Preis des Wellnessbereichs als unangemessen hoch empfunden wird. Durch das Ausweisen eines gemeinsamen Preises werden solche Preisdifferenzen nivelliert, da den Konsumenten in aller Regel keine Informationen tiber die Kostenstrukturen der Anbieter vorliegen und somit nur eine durchschnittliche Preisbewertung der Leistungsbestandteile vorgenommen werden kann.

Grundlagen der Leistungsbtindelung

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Motive der LeistungsbiJndelung, die nur mittelbar auf die Erreichung des Gewinnziels abheben, k6nnen bei der Verfolgung von Umsatz- und Kostenzielen identifiziert werden. Bei den Kostenzielen spielt das Realisieren von Economies of Scale und Scope eine besondere Rolle. Wird durch die LeistungsbiJndelung eine Absatzsteigerung herbeigeffihrt, so kann das anbietende Unternehmen von Economies of Scale profitieren. Diese kOnnen aus der Verteilung der Fixkosten auf eine gr6Bere Ausbringungsmenge, eine h6here Kapazit~itsauslastung oder die Spezialisierung der Arbeitskr~ifte zurfickzufiihren sein (Priemer 2000, S. 103). Economies of Scope kennzeichnen dagegen Kostenvorteile, die aus der Ausweitung der Unternehmensaktivit~iten resultieren. So k6nnen die Kosten der Leistungserstellung bei heterogenen Absatzleistungen durch die Ausnutzung von Synergien reduziert werden, gerade wenn es sich um komplement~ire Produkte und Leistungen handelt (Hanson/Martin 1990; Fi~rderer/Huchzermeier 1997). Im Beispiel des Fitnessstudios k6nnte Personal aus dem Trainingsbereich auch im Wellnessbereich eingesetzt werden. Kostenvorteile kOnnen auch realisiert werden, wenn lediglich ein zentraler Empfangsbereich unterhalten wird oder die sanit~iren Einrichtungen fiir beide Bereiche des Fitnessstudios zug~inglich sind. Analoge Kostenvorteile ktinnen durch die Ausnutzung von Synergien im Marketing- und Vertriebsbereich realisiert werden. Das anbietende Unternehmen kann dann die Marketingaktivit~iten ffir die verschiedenen Absatzleistungen vereinheitlichen und gemeinsame Vertriebskan~ile nutzen (Eppen/Hanson/Martin 1991; Friege 1995, S. 124-142). Dar[iber hinaus k6nnen auf Anbieterseite mit der Leistungsb~indelung sowohl Transaktionsals auch Informationskosten reduziert werden (Dansby/Conrad 1984; Simon 1992b; Wtibker 1998, S. 22). Das Unternehmen kann den Konsumenten umfassende Informationen iiber Leistungsbtindel zur Verffigung stellen, deren Bezug in einem einzigen Kaufakt abgewickelt werden kann. Die Kosten ffir Anbahnung, Abschluss, Kontrolle und Anpassung solcher Transaktionen k6nnen dadurch deutlich reduziert werden. Im Beispiel des Fitnessstudios ist diese Ersparnis offensichtlich, etwa wenn BroschiJren erstellt werden, in denen die Absatzleistungen beider Bereiche illustriert sind. Gleiches gilt, wenn Interessenten nach einem Informationsgespr~ich die Mitgliedschaft zu beiden Bereichen erwerben oder individuelle Trainingspl~ine erstellt werden, in denen auch Massagen und andere Leistungen des Wellnessbereichs enthalten sind. Stehen jedoch sehr komplexe Leistungsbtindel mit vielen Absatzleistungen zur Disposition, so ist die Reichweite dieses Arguments bei Anwendung der gemischten Biandelung recht beschr~inkt. Bei zunehmender Anzahl der potenziellen Leistungsbestandteile k6nnen sich die Komplexit~its- und Transaktionskosten stark erh6hen (Kloock/Sabel 1993), da die kombinatorischen M6glichkeiten, verschiedene Leistungsbtindel zusammenzustellen, mit der Menge der Absatzleistungen exponentiell zunehmen. Damit ist bei gemischter Btindelung ein besonders hoher Informationsbedarf tiber die einzelnen Absatzleistungen und deren Kompatibilit~it verbunden.

220

Analyse der Leistungsbtindelung

Die Verfolgung von Absatz- und Umsatzzielen hebt darauf ab, mit einer Leistungsbiindelung einen Mehrabsatz zu erzielen, der verbunden mit einer entsprechenden Preissetzung zu einem insgesamt h0heren Umsatz fiihrt. Dieses Ziel ist offensichtlich eng mit dem bereits diskutierten Gewinnziel verbunden. Guiltinan (1987) argumentiert, dass der Anbieter bei der gemischten Btindelung einen Biandelpreis fordern sollte, der niedriger als die Summe der Einzelpreise ist. In diesem Fall k6nnen zwei Absatzeffekte resultieren. Auf der einen Seite werden einige Konsumenten, die vorher nur eine Leistung kauffen, nun das Btindel nachfragen, weil dieses insgesamt attraktiver ist und zu einer hOheren Konsumentenrente ftihrt. Dieser Effekt wurde schon in Zusammenhang mit der Preisdifferenzierung diskutiert. Auf der anderen Seite kann es durch das Angebot des Leistungsbtindels gelingen, zus~itzliche Konsumenten zu gewinnen, die vorher gar nicht kauften. Durch den niedrigeren Preis k6nnen somit neue Kunden akquiriert werden. Die M~glichkeit zur Gewinnsteigerung h~ingt dabei mal3geblich vom Verh~iltnis die Preissenkung und der Anzahl der hinzugewonnenen Nachfrager ab. Preisreduktionen sind jedoch nicht unbedingt notwendig, um zus~itzliche Nachfrage zu stimulieren. Durch die BiJndelung k/Snnen auch die Informations- und Transaktionskosten der Konsumenten gesenkt werden. Potenzielle Kunden des Fitnessstudios mtissen sich nur einmal informieren und k6nnen einen Kontrakt fiber die Nutzung beider Bereiche abschliel3en. Zudem kann der Bezug eines Biandels nutzenstiftend wirken, wenn es sich um komplement~ire G~iter handelt, deren Funktionsf'~ihigkeit durch Integration sichergestellt werden muss. Das ist sehr h~iufig bei technischen Produkten der Fall (Stremersch/Tellis 2002). Die Integration verschiedener Absatzleistungen kann aber gerade auch im Dienstleistungsbereich von hoher Relevanz sein. Ein gemeinsam erstellter Fitnessplan, der sinnvoll aufeinander abgestimmte Leistungen aus dem Trainings- und dem Wellnessbereich umfasst, stiftet fiir den Konsumenten zus~itzlichen Nutzen, der sich auch in einer h~heren Preisbereitschaft ffir das Bi~ndel widerspiegeln kann. In solchen Situationen kann der Btindelpreis durchaus auch h6her sein als die Summe der Einzelpreise (Cready 1991; Lawless 1991). Wettbewerbsziele werden verfolgt, wenn das anbietende Unternehmen versucht, seine Marktstellung gegentiber den Konkurrenten zu verbessern (Bauer/Herrmann/Jung 1996). Die Leistungsbt~ndelung dient in diesem Rahmen dazu, sich von den Wettbewerbem zu differenzieren. Eine Differenzierungsstrategie kann in unterschiedlichen Auspr~igungen zum Ausdruck kommen (Lawless 1991). Die Differenzierung kann darin bestehen, dass tiberhaupt ein Leistungsbtindel angeboten wird (andere Fitnessstudios bieten ausschliel31ich einen Trainingsbereich), bestimmte Absatzleistungen des Btindels einzigartig sind (besonders attraktiver Wellnessbereich) oder die Einzigartigkeit in der Komposition des Leistungsbiandels beg~ndet ist (einziges Fitnessstudio, das Trainings- und Wellnessleistungen kombiniert). Diese Ausgestaltungsm6glichkeiten der Leistungsbi~ndelung wurden bereits in Kapitel 3 diskutiert. Das anbietende Unternehmen kann sich in den drei Differenzierungsdimensionen positionieren, die Pr~iferenzen der Konsumenten besser bedienen und somit den Nutzen ftir die Kunden erhtihen. Daraus

Grundlagen der Leistungsbt~ndelung

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kSnnen wiederum preispolitische Spielr~iume resultieren, da mit der Differenzierung der Leistungsangebote auch der Preisvergleich fiir die Konsumenten erschwert wird (Priemer 2000, S. 109). Gerade ein hoher Komplexit~itsgrad des Leistungsbtindels favorisiert Nischenstrategien, bei denen mal3geschneiderte Btindel angeboten und vergleichsweise hohe Preise durchgesetzt werden kOnnen. Porter (2000, S. 538-542) sieht den Vorteil der Leistungsbtindelung deshalb darin, dass der Anbieter nicht bei jeder Absatzleistung in separatem Wettbewerb mit dem jeweils sch~irfsten Konkurrenten steht. Durch die Btindelung kann eine Differenzierung von der Konkurrenz erfolgen, wodurch der Wettbewerb in der Branche insgesamt abgeschw~icht wird. Dartiber hinaus kann die Btindelung die Kompatibilit~it der Absatzleistungen und die Optimierung des Leistungsbtindels sicherstellen. Im Zusammenhang mit den Wettbewerbszielen wird auch die Absicht von Monopolisten diskutiert, ihre marktbeherrschende Position auf weitere M~irkte auszuweiten. Durch die Btindelung k6nnen Monopolisten ihre Machtposition auf einen zweiten Markt ausdehnen, der durch kompetitive Strukturen ausgezeichnet ist. Die Konsumenten, die die Leistung des Monopolisten ohnehin kaufen, mtissen dann zwangsl~iufig auch die zweite im Btindel enthaltene Absatzleistung erwerben (Palfrey 1983; Lewbel 1985; Whinston 1990). Durch diese Vorgehensweise k6nnen m~glicherweise aktuelle Konkurrenten zum Marktaustritt gedr~ingt oder potenzielle Konkurrenten vom Markteintritt abgehalten werden. Die Wettbewerber k6nnen aber auch insgesamt von der Bt~ndelung der Leistungen profitieren, da ein Preisvergleich zwischen heterogenen Leistungsbtindeln fiir die Konsumenten nur schwer vorzunehmen ist. Durch die Btindelung werden ihre Pr~iferenzen besser bedient und die Bedeutung des Preises reduziert. Die Gefahr von Preisk~impfen zwischen den Konkurrenten wird verringert, weil der Wettbewerb fiber die Gestaltung der einzelnen Absatzleistungen und die Komposition des gesamten Leistungsbtindels ausgetragen wird. Durch das friedlichere Preissetzungsverhalten wird der Preiswettbewerb zwischen den Wettbewerbern ged~impft (Carbajo/de Meza/Seidmann 1990). Matutes/Regibeau (1992) argumentieren dagegen, dass in hoch kompetitiven Situationen mit geringer Leistungsdifferenzierung praktisch alle Konkurrenten eine Strategie der gemischten Leistungsbtindelung w~ihlen werden. Nachdem ein Anbieter diese Strategie implementiert hat, miissen auch alle anderen die gleiche Strategie adaptieren, um den Gewinnvorsprung des ersten Anbieters zu kompensieren. Im Gleichgewicht w~ihlen deshalb alle Unternehmen die gemischte Btindelung, obwohl die Branche insgesamt davon gewinnen k6nnte, sich auf die Einzelpreisstellung zu koordinieren. Die Anbieter man6vrieren sich damit selbst in die Situation des Prisoners'Dilemma. Anderson/Laruth (1993) stellen dagegen heraus, dass die anbietenden Unternehmen bei sukzessiver Strategiewahl die Reaktionen der Wettbewerber zutreffend antizipieren und deshalb auf die gemischte Bt~ndelung verzichten miissten. In weniger kompetitiven Situationen mit hoher Leistungsdifferenzierung zeigt Chen (1997), dass auch die reine Btindelung als Gleichgewichtsstrategie resultieren kann, weil die Anbieter dann lokale Monopole einnehmen und den Preiswettbewerb beschr~inken k6nnen.

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Analyse der LeistungsbiJndelung

Sofem mit der Btindelung von Absatzleistungen Kundenziele verfolgt werden, steht die Erh6hung der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung im Mittelpunkt. Durch die Integration verschiedener Absatzleistungen kann der Anbieter die Funktionsf~ihigkeit des Btindels sicherstellen und zus/atzlichen Nutzen for die Kunden generieren. Das wahrgenommene Kaufrisiko und die Transaktionskosten der Konsumenten werden reduziert. Die Konsumenten brauchen die Biandelungsleistung nicht selbst zu erbringen und k6nnen s~imtliche Absatzleistungen von einem Anbieter beziehen (Eppe~Hanson/Martin 1991). Die Besucher des Fitnessstudios miissen nur einen Anbieter aufsuchen und k6nnen dort allen Trainings- und Wellnessaktivitaten nachgehen. Aul3erdem kann bei Reklamationen oder Beschwerden ein eindeutiger Ansprechpartner identifiziert werden, der for die Beschwerdeannahme und die Beschwerdebearbeitung verantwortlich ist. Dem Anbieter erlaubt ein entsprechendes Beschwerdemanagementsystem, durch aufeinander abgestimmte Mal3nahmen die Beschwerdezufriedenheit der Konsumenten herzustellen und damit indirekt auf die Kundenzufriedenheit einzuwirken (Stauss/Seide12002, S. 74-77). Beim separaten Verkauf einzelner Absatzleistungen ist dagegen die Kompatibilit~it mit den Absatzleistungen anderer Anbieter nicht unbedingt gew~ihrleistet. Insbesondere kann es fOr den Kunden nur schwer erkennbar sein, worauf die mangelnde Kompatibilitat zurfickzufOhren ist. Diese kann in der Verantwortung eines Anbieters, der Menge der Anbieter insgesamt oder im mangelnden Informationsstand fiber die Kompatibilit~it der zusammengestellten Absatzleistungen liegen. Reklamationen und Beschwerden bleiben dann aber unartikuliert und unkanalisiert. Damit besteht die Gefahr, dass unzufriedene Kunden abwandem, ohne dass dem Anbieter die M6glichkeit gegeben wird, die Kundenzufriedenheit herzustellen. Zur Illustration diene nochmals das Beispiel des Fitnessstudios. Grunds~itzlich kann sich jeder Besucher sein Fitnessprogramm selbst zusammenstellen und unterschiedliche Institutionen fOr seine Trainings- und Wellnessaktivit~iten aufsuchen. Bleibt mit dem vorgesehenen Fitnessplan aber der gewtinschte Erfolg aus, so kommen hierfOr vielf~iltige Grtinde in Betracht. Einerseits kann dem Konsumenten das notwendige Fachwissen fehlen, um tiberhaupt einen sinnvoll abgestimmten Fitnessplan zu erstellen. Das gewtinschte Ergebnis wird dann nicht erzielt, selbst wenn beide Anbieter ihre Leistungen hervorragend erbracht haben. Andererseits mag der Fitnessplan vemtinftig aufeinander abgestimmte Aktivit~iten enthalten, aber wenigstens einer der Anbieter h~ilt das versprochene Leistungsniveau nicht ein, ohne dass dem Kunden erkenntlich werden muss, welcher Anbieter for das Fehlschlagen des Fitnessplans verantwortlich ist. Mit der Leistungsbtindelung werden die verschiedenen Absatzleistungen bei einem Anbieter konzentriert. Der Kunde hat einen Ansprechpartner, der for die Erstellung der Komponenten und deren Kompatibilit~it verantwortlich zeichnet. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung spielen nicht nur bei komplement~iren Leistungen eine Rolle, bei denen eine Steigerung des Nutzens durch Integration bewirkt wird. Auch substitutive Leistungen k6nnen im Btindel eine Steigerung des Nutzens herbeifOhren, wenn dadurch das Bediirfnis der Konsumenten nach Abwechslung angesprochen wird. Diese Tendenz

Grundlagen der Leistungsbtindelung

223

zum variety seeking (McAllister/Pessemier 1982; Tscheulin 1994) kommt dadurch zum Ausdruck, dass die Kunden wenigstens von Zeit zu Zeit nicht die am meisten pr~iferierte Leistung nachfragen, sondern auf altemative Angebote ausweichen. Das Erzielen hoher Kundenzufriedenheit ist unter diesen Bedingungen nicht ausreichend, um die Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Vielmehr tritt die Tendenz zum variety seeking in der h~iufig unterstellten Wirkungskette von Qualit~it, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als St6rfaktor auf (Hesket/Sasser/Schlesinger 1997, S. 17-38; Bruhn 2001, S. 94). Die Leistungsbiindelung kann dann als Instrument eingesetzt werden, um das Bedtirfnis nach Abwechslung zu befriedigen. Eine Befriedigung des Abwechslungsbedtirfnisses durch Btindelung kommt insbesondere bei Konsumgtitem in Frage, die in unterschiedlichen Varianten in einem Btindel angeboten werden k6nnen. Diese Form ist h~iufig bei Joghurt- oder Mtislisorten zu beobachten, aber auch bei Schokoriegeln und Getr~inken, die in verschiedenen Geschmacksrichtungen kombiniert werden. Solche Btindel erlauben es, das individuelle Abwechslungsbedtirfnis eines Konsumenten zu befriedigen oder heterogene Pr~iferenzen unterschiedlicher Haushaltsmitglieder anzusprechen. Die Wirksamkeit der Biindelungsstrategie zur Erreichung dieses Ziels h~ingt entscheidend vonder St~irke des Wechselbedtirfnisses und dem Einkaufsrhythmus der Konsumenten ab. Bei relativ starkem Wechselbedtirfnis und seltenem Einkauf in gr613eren Mengen kann die Biindelung vorteilhaft sein. Die Konsumenten reduzieren mit dem Kauf des Leistungsbtindels die Gefahr, im Zeitpunkt des sp~iteren Konsums eine Alternative zu pr~iferieren, die dann gerade nicht verftigbar ist (Priemer 2000, S. 114). Bei komplexen Leistungen sind die M6glichkeiten, der Tendenz zum variety seeking mit einer Biindelungsstrategie zu begegnen, dagegen recht eingeschr~inkt. Beispielsweise kann sich bei Urlaubsentscheidungen das Abwechslungsbediirfnis sowohl auf die verschiedenen Leistungen in einer bestimmten Destination als auch auf die Destination selbst beziehen. Eine Biindelung kann das Abwechslungsbedtirfnis allenfalls auf der Ebene der Destination d~impfen. Die Tendenz zum variety seeking zwischen Destinationen kann mit einer Btindelung aber kaum gemildert werden (Woratschek/Horbel 2004). Die vorgestellten Ziele der Btindelung verhalten sich interdependent und mtissen hinsichtlich ihrer Relevanz ftir das Preismanagement von Leistungsbtindeln beurteilt werden. Sofern man das Oberziel der Gewinnmaximierung akzeptiert, stellen Preis- und Absatzziele aus Sicht des Preismanagements die wichtigsten Teilziele dar. Kosten- und Wettbewerbsziele treten dagegen deutlich zurtick, weil sie das Preismanagement nicht unmittelbar bertihren. Das Erreichen dieser Ziele kann aber preispolitische Spielr~iume er6ffnen, die gerade eine Voraussetzung ftir die preisliche Gestaltung von Leistungsbtindeln sind. Dagegen sind Kundenzufriedenheit und Kundenbindung vor6konomische Gr613en im untemehmerischen Zielsystem, die nur mittelbar auf das Gewinnziel einwirken. Im Kontext des Preismanagements von Leistungsbtindeln sind sie dennoch relevant, weil die Preiszufriedenheit gerade beim Management von Gesch~iftsbeziehungen sichergestellt werden muss, um die aktuellen Kunden auch fiber l~ingere Zeit an das Unternehmen zu binden (Diller/Kusterer 1988).

224 5.1.2

Analyse der Leistungsbtindelung Formen und Wirkungen der Leistungsbiindelung

Die weitere Analyse konzentriert sich auf die pr~isentierten Grundformen der LeistungsbOndelung. Dazu wird for eine gegebene Entscheidungssituation untersucht, ob die Einzelpreisstellung, die reine B~indelung oder die gemischte B0ndelung die optimale Strategie darstellt. Als Ziele der Leistungsbtindelung werden die Preisdifferenzierung zur Absch(Spfung der Konsumentenrente und die Akquisition von Neukunden unterstellt. In einem ersten Schritt wird die Wirkungsweise der verschiedenen Btindelungsstrategien hinsichtlich dieser Ziele anhand eines einfohrenden Beispiels verdeutlicht. Daran schliel3t sich in einem zweiten Schritt die Analyse eines allgemeinen Modells an, das es erlaubt, die Einflussfaktoren auf die Vorteilhaftigkeit der verschiedenen Strategien systematisch zu untersuchen. Zun~ichst wird ein einfaches Beispiel aus der Touristik betrachtet. Ein Reiseveranstalter habe Hotels und Mietwagen in seinem Programm, die er separat oder gebOndelt anbieten kann. Zur Vereinfachung sei angenommen, dass die variablen Kosten null betragen, so dass der Anbieter das Ziel der Umsatzmaximierung verfolgt. Die Fixkosten sind in der betrachteten Situation irrelevant und werden zur Vereinfachung ebenfalls gleich null gesetzt. Der Anbieter habe die Preisbereitschaften der Konsumenten for Hotels und Mietwagen hinreichend valide ermittelt. Die Konsumenten werden auf dieser Grundlage in sechs gleich starke Segmente eingeordnet, so dass for jede Absatzleistung eine diskrete Verteilung der Preisbereitschaften vorliegt. Von etwaigen Substitutionalitfiten und Komplementarit~iten soll zun~ichst abgesehen werden. Die Preisbereitschaften for das LeistungsbOndel setzen sich unter diesen Bedingungen additiv aus den Preisbereitschaften for die Absatzleistungen zusammen. Tabelle 5.1 verdeutlicht die Ausgangssituation.

Segment 2 3 4 5 6

Mietwagen 50 45 35 20 40 5

Preisbereitschaften Hotel 10 25 40 45 35 50

BOndel 60 70 75 65 75 55

Tabelle 5.1: Verteilung der Preisbereitschaften for Mietwagen und Hotel Die optimalen Preise der verschiedenen Btindelungsstrategien lassen sich anhand der Tabelle 5.1 leicht ermitteln. Bei der Einzelpreisstellung betr~igt der optimale Preis for den Mietwagen 35 E und genau vier Segmente fragen den Mietwagen nach. Der optimale Preis for das Hotel betr~igt ebenfalls 35 E und auch hier werden genau vier Segmente bedient. Der Anbieter realisiert mit dieser Preisstellung pro Segment einen Deckungsbeitrag von 140 E und damit einen Gesamtdeckungsbeitrag von 280 C.

Grundlagen der Leistungsbtindelung

225

Setzt der Anbieter die Strategie der reinen Btindelung ein, so kann ein optimaler Preis in H6he von 55 E ermittelt werden. Zu diesem Preis werden alle sechs Segmente bedient, so dass ein Gesamtdeckungsbeitrag von 330 C realisiert werden kann. Von der Optimalit~it dieses Preises kann man sich leicht tiberzeugen, indem der Preis um eine Geldeinheit erh6ht wird. Bei 56 C erwerben nur noch fiinf Segmente das Leistungsbtindel, wodurch der Gesamtdeckungsbeitrag auf 280 ~ sinkt. Die reine Btindelung erh6ht somit gegentiber der Einzelpreisstellung den Deckungsbeitrag um 50 C. Andererseits sind die Preisbereitschaften der Konsumenten konstant geblieben. Daraus folgt, dass die Konsumentenrente um einen Betrag in H6he von 50 E besser abgesch6pft werden kann. Der Grund fiir diese Erh6hung des Deckungsbeitrages ist darin zu sehen, dass mit der reinen Btindelung tiberschtissige Konsumentenrente von einer Absatzleistung auf eine andere tibertragen wird. Zur Verdeutlichung dieses Effektes soll das Segment 6 n~iher analysiert werden. Bei Einzelpreisstellung fragt dieses Segment nur das Hotel nach und realisiert eine Konsumentenrente in H6he der Differenz zwischen der Preisbereitschaft und dem gezahlten Preis. Im Beispiel sind das ( 5 0 - 35) = 15 C. Der Mietwagen wird bei Einzelpreisstellung nicht nachgefragt, weil die geringe Preisbereitschaft von 5 C unter dem geforderten Preis von 35 E liegt. Bei reiner Btindelung ist der Preis des Leistungsbtindels nun aber gerade so niedrig, dass die Gesamtpreisbereitschaft dieses Segments zum Erwerb des Btindels ausreicht. Isoliert betrachtet betr~igt zwar die Preisbereitschaft ftir den Mietwagen nur 5 C, die Preisdifferenz von (55 - 35) - 20 C, die beim Erwerb des Leistungsbtindels gegentiber der Einzelpreisstellung anf~illt, wird aber durch die fiberschiissige Konsumentenrente beim Hotel und die zus~itzliche Preisbereitschaft fiir den Mietwagen genau alimentiert. Die Konsumentenrente dieses Segments kann deshalb im Beispiel vollst~indig abgesch6pft werden. Die Ermittlung der optimalen Preise bei gemischter Btindelung gestaltet sich aufw~indiger. Es sind nun drei Preise zu optimieren, n~imlich jeweils ein Preis fiir die beiden Absatzleistungen und der Preis mr das Leistungsbtindel. Die Optimierung dieser Preise wird im nachfolgenden Abschnitt noch im Detail diskutiert. Hier sollen zun~ichst die Konsequenzen der Absch6pfung der Konsumentenrente analysiert werden. Die im Beispiel optimalen Preise, die entsprechenden Absatzmengen sowie die resultierenden Deckungsbeitr~ige sind in Tabelle 5.2 dargestellt, in der auch die Ergebnisse ftir die Strategien der Einzelpreisstellung und der reiner Btindelung enthalten sind.

Biindelungsstrategie Einzelpreisstellung Reine Biindelung Gemischte Btindelung

Mietw. 35 50

Preise Absatzmengen Hotel BiJndel Mietw. Hotel Biindel 35 4 4 55 --6 50 65 1 1 4

Tabelle 5.2: Preise, Absatzmengen und Deckungsbeitr~ige

DB 280 330 360

226

Analyse der Leistungsbtindelung

Der optimale Btindelpreis betr/igt nun 65 E, w/ihrend die Preise fOr Hotel und Mietwagen auf jeweils 50 E festgelegt werden. Insgesamt fragen vier Segmente das Leistungsbtindel nach. Es ist leicht zu erkennen, dass es sich dabei um die Segmente handelt, deren Preisbereitschaften fOr die beiden Absatzleistungen nur m/il3ig differieren. Die verbleibenden Segmente mit extremeren Differenzen in den Preisbereitschaften erwerben jeweils nur eines der Angebote. Die Gesamtpreisbereitschaft von 60 E im Segment 1 und 55 ~ im Segment 6 reicht nicht aus, um das Leistungsbtindel zu erwerben. Segment 1 verzichtet im Gegensatz zur reinen Btindelung auf den Erwerb des Hotels und Segment 6 sieht vom Erwerb des Mietwagens ab. Beide Segmente verausgaben damit 5 C weniger als bei reiner Btindelung, so dass der Deckungsbeitrag in diesen beiden Segmenten um 10 ~ sinkt. Diese Reduktion wird jedoch durch den h6heren Deckungsbeitrag tiberkompensiert, der in den Segmenten 2-5 realisiert wird. Diese Segmente verausgaben im Vergleich zur reinen Btindelung je 10 ~ mehr, so dass per Saldo eine Steigerung des Gesamtdeckungsbeitrages in HOhe von 30 E erzielt werden kann. Bei der gemischten Btindelung verzichtet der Anbieter in zwei Segmenten bewusst auf den Absatz jeweils einer Absatzleistung, um die verbleibenden vier Segmente, die das Leistungsbtindel nachfragen, zu einem h6heren Preis bedienen zu k6nnen.

5.1.3

Nichtlineare Preisbildung und Leistungsbiindelung

Die verschiedenen Modelle der Leistungsbtindelung konzentrieren sich auf den Ja-Nein-Fall. Die Konsumenten k~nnen nur tiber Kauf oder Nichtkauf der einzelnen Absatzleistungen entscheiden. Dennoch kann nicht grunds~tzlich ausgeschlossen werden, dass in umfangreichere Leistungsbtindel wenigstens einige Absatzleistungen eingehen, die auch in variablen Mengen bezogen werden k6nnen. Eine strikte Separation vom Variable-Mengen-Fall ist deshalb nicht sinnvoll. Vielmehr scheint eine Integration der Modellstrukturen geboten. So k~nnte im Beispiel des Hotels eine hoteleigene Surfschule Unterricht anbieten, der yon den Urlaubern stundenweise nachgefragt werden kann. Bei einem gegebenen Preis pro Stunde w~ihlt jeder Konsument die im Hinblick auf seine individuelle Nachfragefunktion optimale Menge. Der Surfunterricht kann aber auch in ein umfassendes Paket von Leistungen eingebunden werden, das als gemischtes Btindel angeboten wird. Das Hotel k~nnte in dieser Situation eine zweistufige Vorgehensweise w/~hlen, um die Preisstellung zu optimieren. In einer ersten Stufe muss dazu der optimale Tarif fOr den Surfunterricht festgelegt werden. Sofern heterogene Konsumenten auftreten, kommen fOr eine optimale Preisstellung mehrteilige Tarife in Frage, in die sich die Konsumenten selbst einordnen k6nnen. Diese Tarife k6nnen in einer zweiten Stufe als potenzielle Bestandteile eines gemischten Leistungsbtindels angeboten werden. Es bleibt dann erneut den Konsumenten tiberlassen, die verschiedenen Absatzleistungen separat oder in einem gemeinsamen Leistungsbtindel nachzufragen. Die einzelnen Tarife werden damit zu Komponenten des Leistungsbtindels und k6nnen wie im Ja-Nein-Fall behandelt werden.

Grundlagen der Leistungsbiindelung

227

9

P,2

P

P~ ,

9

q

q2

9

ql

q

Abbildung 5.1" Mehrteiliger Tarifbei homogenen und heterogenen Konsumenten Eine Sonderform der nichtlinearen Preisbildung liegt vor, wenn die Tarife zu einzelnen Preispunkten (Murphy 1977) zusammengefasst werden. Beispielsweise k6nnte der Surfunterricht nur in einer bestimmten Anzahl von Stunden angeboten werden. In dieser Situation stellen die verschiedenen Preispunkte diskrete Angebote ffir die Konsumenten dar, fiber deren Nachfrage sie wie im Ja-Nein-Fall entscheiden kOnnen. Deshalb liegt die typische Form der gemischten Bfindelung vor, wenn ein Menfi von Tarifen oder eine Menge von Preispunkten mit anderen Absatzleistungen kombiniert wird. Die Gestaltung eines Blocktarifes und die Ermittlung von Preispunkten werden deshalb nachfolgend illustriert. Im linken Teil der Abbildung 5.1 werden homogene Konsumenten mit linearen Nachfragefunktionen unterstellt. Folglich verl~ufl auch die aggregierte Preisabsatzfunktion des Marktes linear fallend. Setzt der Anbieter einen einfachen linearen Tarif ein, der ausschlieBlich einen konstanten Preis pro Mengeneinheit enth~lt, so wird der optimale Preis durch den Ausgleich yon Grenzerl6s und Grenzkosten determiniert. Der Anbieter realisiert damit einen konstanten Stt~ckdeckungsbeitrag, der multipliziert mit der abgesetzten Menge zum maximal erzielbaren Deckungsbeitrag ffihrt. Allerdings kann die Konsumentenrente mit dem konstanten St~ckpreis nicht vollst~ndig abgesch6pfl werden, da die Konsumenten f~r relativ niedrige Mengen weniger zahlen mfissten als sie tats~chlich bereit sind. Bei einem linearen Tarif muss der Anbieter den Konsumenten also zwangsl~ufig einen Anteil an der Kooperationsrente fiberlassen. Dagegen ist leicht ersichtlich, dass durch den Einsatz eines zweiteiligen Tarifes, in dem neben einem konstanten Preis pro abgesetzte Mengeneinheit auch eine fixe Gebt~hr festgelegt wird, die Konsumentenrente vollst~ndig abgeschOpft werden kann. Der Anbieter senkt den Preis auf das Niveau der Grenzkosten, die im betrachteten Beispiel konstant verlaufen. Der Deckungsbeitrag pro abgesetzte Mengeneinheit sinkt damit auf null. Da~r verlangt der Anbieter aber zus~tzlich eine fixe Grundgebt~hr, deren H6he dem Inhalt der dunkel unterlegten Fl~che entspricht. Die Konsumenten mfissen in dieser Situation zun~chst eine relativ hohe Grundgebfihr zahlen, um die Absatzleistung fiberhaupt beziehen zu dfirfen, erhalten diese dann aber zu relativ niedrigen St~ckpreisen. Durch den Einsatz des zweiteiligen Tarifes erh~lt der Anbieter die gesamte Kooperationsrente und sein Deckungsbeitrag wird durch die Gr6Be der Fl~che H repr~sentiert.

228

Analyse der LeistungsbiJndelung

Im Kontext der Leistungsbiindelung sind aber Situationen mit heterogenen Konsumenten von grtil3erer Relevanz. Diese Situation ist im rechten Teil der Abbildung 5.1 dargestellt. Es treten nun zwei Konsumentensegmente auf, die beide die gleiche Anzahl von Nachfragern umfassen m6gen. Setzt der Anbieter erneut einen zweiteiligen Tarif ein, differenziert er aber nicht nach den verschiedenen Segmenten, so besteht seine optimale Strategie darin, einen Preis in H6he der Grenzkosten zu verlangen und die fixe Gebi~hr in einer H6he festzusetzen, die dem Inhalt der Fl~iche (A + B1 + B2) entspricht. Damit wird die gesamte Konsumentenrente des Segments 2 abgesch6pft. Das Segment 1 realisiert dagegen weiterhin eine positive Konsumentenrente. Diesem Segment verbleibt bei einem Preis in Htihe der Grenzkosten und einer fixen GrundgebiJhr von (A + B1 + B2) eine Konsumentenrente, die durch die Fl~iche (C + D + E) repr~isentiert wird. Eine weitere Erh6hung der GrundgebiJhr ist fiJr den Anbieter aber ausgeschlossen, da er dann die Konsumenten in Segment 1 verlieren wiJrde. Sein Deckungsbeitrag betr~igt in dieser Situation folglich 2(A + B1 + B2). Ausgehend vonder dargestellten Situation kann der Anbieter eine Gewinnsteigerung realisieren, wenn er einen Blocktarif mit zwei Bestandteilen anbietet. Die Konsumenten k6nnen dann selbst entscheiden, welchen der Tarife sie in Anspruch nehmen m6chten. Im Beispiel wird ein Tarif T1 angeboten, der weiterhin einen Stfickpreis p*l in H6he der Grenzkosten fixiert, aber eine fixe Gebiihr von (A + B1 + B2 + C) enth~ilt. In einem zweiten Tarif T2 kann der Anbieter den Sttickpreis auf p*2 erhOhen und dafiir die Grundgebtihr auf einen Betrag fixieren, der gerade der Fl~iche A entspricht. Sofern die Konsumenten in Segment 1 tats~ichlich den Tarif T1 und die Konsumenten in Segment 2 den Tarif T2 w~ihlen, kann der Anbieter im Beispiel eine Gewinnerh6hung von (C - B2) erzielen. Im Segment 2 fragen die Konsumenten nun die Menge q*2 zum Preis p*2 nach. Der damit erzielbare Deckungsbeitrag wird durch die Fl~iche B1 repr~isentiert. Hinzu kommt die fixe Gebtihr in H6he der Fl~iche A. Insgesamt sinkt somit der Gewinn des Anbieters im Segment 2 um die Fl~iche B2. Im Segment 1 fragen die Konsumenten die Menge q*~ nach. Der Anbieter erzielt nun ausschliel31ich mit der fixen Gebtihr einen Deckungsbeitrag von (A + B~ + B2 + C), der um die Fl~iche C h/Sher ausf~illt als bei einheitlicher Preisstellung fiir den Gesamtmarkt. Das Angebot eines Vertragsmeniis mit zwei zweiteiligen Tarifen ist somit vorteilhaft, wenn wie im Beispiel C > B2 gilt. Allerdings setzt diese Strategie voraus, dass jeder Konsument genau den Tarif w~ihlt, der fiir ihn vorgesehen ist. Es darf kein Anreiz bestehen, sich als Mitglied einer anderen Konsumentengruppe zu tarnen, um dadurch einen Vorteil zu realisieren. Die Konsumentenrente in Segment 2 wird im Beispiel mit Tarif T2 bis auf B2 abgesch6pft. Wtirden die Mitglieder dieses Segments dagegen den Tarif T~ w~ihlen, so betrtige ihre Konsumentenrente vor der fixen Gebt~hr (A + B~ + B2). Die fixe Gebt~hr im Tarif T1 ist aber um den Betrag C h6her, so dass sich die Konsumenten bei einem Tarifwechsel schlechter stellen wiirden. Gleiches gilt auch mr die Mitglieder des Segments 1. Mit dem Tarif T~ erhalten sie eine Konsumentenrente in H6he der Fl~iche (D + E). Wtirden sie zum Tarif T2 wechseln, betrfige ihre Konsumentenrente vor der

Grundlagen der Leistungsbtindelung

229

fixen Gebt~hr (A + D + E). Nach deren Abzug verbleibt ihnen aber gerade noch eine Konsumentenrente, die ebenso hoch ist wie bei Tarif T1. Der Anbieter k6nnte also die Grundgebt~hr um einen marginalen Betrag senken, um sicherzugehen, dass die Mitglieder dieses Segments auch tats~ichlich den Tarif T1 w~ihlen. Damit wird deutlich, dass bei heterogenen Nachfragern durch die komplexere Tarifgestaltung zwar zus~itzliche, aber nicht die gesamte Konsumentenrente abgesch6pft werden kann. Der Anbieter muss dem Segment 1 eine Konsumentenrente in H6he von (D + E) tiberlassen, um den Konsumenten einen Anreiz zu bieten, sich freiwillig in die Tarifstruktur einzuordnen und vom Segment 2 zu separieren. Ausgehend von dieser Situation zeigen Kolay/Shaffer (2003), dass der Anbieter den Gewinn weiter erh6hen kann, wenn er nur zwei diskrete Preispunkte anbietet. Im Beispiel k6nnte er die Menge q*2 zu einem Gesamtpreis von (A + B1) und die Menge q*l zu einem Gesamtpreis von (A + B1 + B2 + C + E) anbieten. In Segment 1 wird damit zus~itzlich der Betrag E abgesch6pft. Die optimalen Preispunkte k6nnen jedoch von den optimalen Mengen des mehrteiligen Blocktarifes abweichen. Sofern aber diskrete Segmente identifiziert werden k6nnen, ist die Preisstellung mit optimalen Preispunkten gegentiber einem mehrteiligen Blocktarif immer vorteilhaft. Die entsprechenden Preispunkte k6nnen somit auch in die optimale Btindelungsentscheidung integriert werden.

5.2 5.2.1

Grundmodell der Leistungsbiindelung Annahmen des Modells

Die bereits beispielhaft gezeigten Wirkungen der verschiedenen Btindelungsstrategien hiingen recht sensibel vonder betrachteten Situation ab. Insbesondere die Verteilung der Preisbereitschaften nimmt einen erheblichen Einfluss auf die Ergebnisse. Eine diskrete Verteilung ist im Rahmen der Optimierung auf Basis yon Marktforschungsdaten praktisch kaum zu umgehen. FOr die modelltheoretische Analyse ist eine stetige Verteilung jedoch besser geeignet. Diese erlaubt es zudem, Korrelationen zwischen den Preisbereitschaften sowie Komplementarit~iten und Substitutionalit~iten zu berticksichtigen. Die Ergebnisse h~ingen zudem nachhaltig von der Kostenstruktur des Anbieters ab. Um aber die Wirkungsweise verschiedener Einflussfaktoren systematisch analysieren zu k6nnen, muss eine allgemeine Modellstruktur entwickelt werden, in der die relevanten Faktoren parametrisch variiert werden k6nnen. Aus diesem Grund wird nachfolgend eine sehr fexible Modellstruktur entworfen, die auf der grafischen Analyse von Salinger (1995) aufbaut. Um das Grundmodell zu konstruieren, werden zun~ichst einige Standardannahmen getroffen, die in der Literatur zur Btindelung tiblich sind (Adams/Yellen 1976; McAfee/McMillan/Whinston 1989; Simon 1992b; Salinger 1995). Dieser Analyserahmen erlaubt es aul3erdem, die von Schmalensee (1984) diskutierte Verteilung der Preisbereitschaften in Form einer Normalverteilung zu erfassen. Die aus dem Grundmodell und seinen Varianten deduzierten Ergebnisse werden anschliel3end den Ergebnissen vergleichbarer Modelle gegent~bergestellt.

230 9

Analyse der Leistungsbtindelung Es wird ein Anbieter betrachtet, der tiber einen monopolistischen Spielraum verffigt und einer Menge potenzieller Konsumenten zwei Absatzleistungen zum Kauf anbietet. Die Konzentration auf eine monopolistische Situation stellt keine wesentliche Beschriinkung der Allgemeinheit dar. Im Modell ist lediglich entscheidend, dass der Anbieter tiber ein akquisitorisches Potenzial verfiigt, das ihm einen preispolitischen Spielraum er6ffnet.

9

Die beiden Absatzleistungen sind voneinander unabhfingig und k6nnen sowohl separat als auch im Btindel angeboten werden. Es liegen keine Verbundeffekte im Produktionsoder Absatzbereich vor. Die Absatzleistungen werden zu konstanten variablen Kosten c~, C2 erstellt. Im Grundmodell wird unterstellt, dass die variablen Kosten fiir beide Leistungen gleich hoch sind (Cl, c2 = c) und auf das Intervall c ~ [0, 1] normiert werden kOnnen. Fixkosten sind in dieser Entscheidungssituation irrelevant und k0nnen ohne Beschriinkung der Allgemeinheit auf null normiert werden. Der Anbieter kann tiber die Angebotsform der Leistungen frei entscheiden. Neben der Einzelpreisstellung kann der Anbieter die reine oder die gemischte Btindelung wiihlen. Bei der Wahl der Btindelungsstrategie orientiert er sich ausschlieBlich am Ziel der Gewinnmaximierung. Als Preisbildungsmechanismus kann im Grundmodell nur die Preisfixierung eingesetzt werden. Bei einer gegebenen Btindelungsstrategie ermittelt der Anbieter die optimalen Preise, wobei er das Kaufverhalten der Konsumenten antizipiert. Die Preisbereitschaften der Konsumenten fiir die beiden Absatzleistungen Vl, v2 folgen einer Gleichverteilung. Die Preisbereitschaften sind voneinander stochastisch unabh~ingig und werden auf das Intervall V1, V2 E [0, 1] normiert. Die Preisbereitschaften fiir das Leistungsbtindel V setzen sich aus den Preisbereitschaften fiir die einzelnen Absatzleistungen zusammen. Dabei k6nnen die Gesamtpreisbereitschaften umer bestimmten Bedingungen auch h6her oder niedriger sein als die Summe der einzelnen Preisbereitschaften. Im Grundmodell seien die Preisbereitschaften additiv, so dass V = (Vl + v2) gilt. Komplememaritiiten und Substitutionalitiiten zwischen den Absatzleistungen werden somit ausgeschlossen und die Btindelung selbst generiert fiir die Konsumenten keinen zusiitzlichen Nutzen. Jeder Konsument erwirbt entweder genau eine Einheit der angebotenen Leistungen oder er kauft sie gar nicht. Bei gegebenen Preisen des Anbieters treten die Konsumenten nur dann als K~iufer auf, wenn ihre individuelle Preisbereitschaft h6her ist als der geforderte Preis. Da im Grundmodell nur Preisfixierung zugelassen wird, entrichten sie exakt den geforderten Betrag.

Grundmodell der Leistungsbtindelung 5.2.2

231

Analyse des Modells

In der Modellanalyse werden im ersten Schritt fOr jede der drei Btindelungsstrategien die optimalen Preise bestimmt und die damit verbundenen Gewinnfunktionen ermittelt. Dabei wird sich im Detail zeigen, dass diese Gewinnfunktionen noch parametrisch variiert werden k/Snnen. Im zweiten Schritt wird deshalb ein Vergleich der Gewinnfunktionen vorgenommen, bei dem die Bedingungen analysiert werden, unter denen die verschiedenen Btindelungsstrategien jeweils vorteilhaft sind. Da die Preisbereitschaften der Konsumenten unkorreliert sind, kann die Nachfrage nach den beiden Absatzleistungen problemlos separiert und die Gewinnfunktion des Anbieters bei Einzelpreisstellung unmittelbar hergeleitet werden. In Abschnitt 2.2 wurde bereits gezeigt, dass bei Gleichverteilung der Preisbereitschaften die Preisabsatzfunktionen durch einfache Integration bestimmt werden k6nnen. Die beiden Preisabsatzfunktionen weisen lineare Verl~iufe auf und k6nnen in die Gewinnfunktion des Anbieters eingesetzt werden: (5.1)

1-Ife(Pfel,Pfe2)= (Pfel - C)(1-Pfel)+ (pfe2 - c)(l-Pfe2 )

Dabei bezeichnet Pfei den Preis der Absatzleistung i = 1, 2 bei Einzelpreisstellung und Preisfixierung. Aus (5.1) k6nnen die optimalen Preise und der maximale Gewinn ermittelt werden: (5.2)

9 9 Pfel(C) = Pfe2(C) = ~1- ( l + c ) ,

(5.3)

9 (c) = 21 (1_C)2 . 1-Ife

Diese Ergebnisse sind unmittelbar intuitiv. Die optimalen Preise P*feiverlaufen linear steigend und sind strikt h6her als die variablen Kosten c. Der Anbieter realisiert somit einen positiven Deckungsbeitrag, solange die variablen Kosten kleiner sind als die maximale Preisbereitschaft aller Konsumemen (c < 1). Bei variablen Kosten von c = 0 ergeben sich optimale Preise von P*fei = 0,5. Sie gleichen damit gerade der durchschnittlichen Preisbereitschaft der Konsumenten fOr die einzelnen Absatzleistungen. Der erzielbare Gewinn ist ebenfalls eine Funktion der variablen Kosten und verl~iuft streng monoton fallend. Betragen die variablen Kosten c = 0, so kann ein maximaler Gewinn Fl*f~ = 0,5 realisiert werden, w~ihrend der Gewinn bei variablen Kosten von c = 1 auf den Wert null sinkt. Auch dieses Ergebnis ist plausibel, da die Preise in diesem Fall zwangsl~iufig auf P*fei = 1 steigen. Die Menge der Nachfrager, deren Preisbereitschaften noch tiber dem Preis liegen, wird damit zwangsl~iufig auf null reduziert. Bei reiner Btindelung ist die Ermittlung der Gewinnfunktion mit einigen Schwierigkeiten verbunden. Die Nachfrage nach dem Leistungsbtindel h/ingt nun von der Gesamtpreisbereitschaft der Konsumenten ab, die sich durch Addition aus den Preisbereitschaften fOr die beiden Absatzleistungen ergibt. Abbildung 5.2 verdeutlicht, wie die nachgefragte Menge durch die unterstellte Gleichverteilung der Preisbereitschaften beschr~inkt wird.

232

Analyse der Leistungsbtindelung

v2 T

V2

Pf~

0_< pfr < 1

1 _
1

Pf~

0

1

vl

0

1

vl

Abbildung 5.2: Nachfrage bei reiner Btindelung Die Verteilung der Preisbereitschaften ist in der Ebene dargestellt und in beiden Dimensionen beschr~inkt, da die Gleichverteilungen auf die Intervalle vl, v2 ~ [0, 1] normiert wurden. Die Kaufentscheidung der Konsumemen h~ingt nun vom geforderten Biindelpreis bei reiner Biindelung pfr ab. Abbildung 5.2 illustriert, wie die Nachfrage bei einem gegebenen Preis ermittelt werden kann. Im linken Teil der Abbildung wird Pfr < 1 unterstellt. Der Biindelpreis schneidet eine dreieckige Fl~iche aus der Verteilung der Preisbereitschaften heraus. Die diagonal verlaufende Preislinie kennzeichnet dabei alle Konsumenten, deren Gesamtpreisbereitschaft gerade dem Biindelpreis gleicht, flit die also Pfr = (vl + v2) gilt. Beispielsweise liegt im Schnittpunkt dieser Preislinie mit der Ordinate ein Konsument, dessen Preisbereitschaft fiir Leistung 2 genau dem B~indelpreis emspricht. Fiir Leistung 1 hat dieser Konsument dagegen eine Preisbereitschaft von null. Dennoch kann er beide Absatzleistungen im angebotenen Biindel erwerben, da die Gesamtpreisbereitschaft gerade noch dem Btindelpreis entspricht. Alle Konsumenten, die durch Punkte oberhalb der Diagonalen charakterisiert sind, weisen offensichtlich noch h6here Preisbereitschaften auf. Die gesamte Nachfrage nach dem LeistungsbiJndel wird deshalb durch die grau unterlegte Fl~iche repr~isentiert. Zur Ermittlung der Preisabsatzfunktion mtissen nun die Preisbereitschaften der Nachfrager in der grauen Fl~iche durch Integration aggregiert werden. Bei gleichverteilten und unkorrelierten Preisbereitschaften kann die Nachffage unmittelbar bestimmt werden, da alleine die Gr613e der grauen Fl~ichen die nachgeffagte Menge repr~isentiert. Die Aggregation durch Integration der Preisbereitschaften soil dennoch explizit dargestellt werden, da eine analoge Vorgehensweise bei alternativen Verteilungen zwingend geboten ist. In Abschnitt 5.3.1 wird beispielsweise die Gleichverteilung durch eine bivariate Normalverteilung ersetzt. Dariiber hinaus erlaubt es diese Methode auch, die Auswirkungen alternativer Preisbildungsmechanismen in der gleichen Modellstruktur zu analysieren. In Abschnitt 5.5 wird hierzu die Preisfixierung dutch die Preisverhandlung ersetzt.

Grundmodell der Leistungsbtindelung

233

Bei der Ermittlung der Preisabsatzfunktion muss bei gleichverteilten Preisbereitschaften fine Fallunterscheidung vorgenommen werden, die in Abbildung 5.2 dargestellt ist. Im bisher diskutierten Fall 0 _
Nachfrage

Fl~iche

~fr ~f,"f(v''vz)dvzdv' =l--2pf~ +P~r

IOpfr Iifrf(V1 v2)dv2dv, =Pfr-P~r 0_< pfr < 1

III

Iifr j~Pfrf(v,, V2)dvedvl = Pfr --P~r

IV

SoPfrfPfr f(vl,V2)dv2dVl =89 "~Pfr-Vl

E I-IV

1

2

1 ~Pfr

Ii

1 < pfr< 2

fr-I fr-Vl

f(vl,V2)dv2dv 1 =2 2pfr +89

Tabelle 5.3: Nachfrage bei reiner Btindelung (Preisfixierung) Die Preisabsatzfunktion bei reiner Btindelung lautet somit: (5.4)

1-gpfr qr(Pfr)= 2--2pf r + l p ~ r

falls 0 __Pfr < 1 falls 1_
Bei der Ermittlung der Gewinnfunktion ist schliel31ich zu berficksichtigen, dass sich die variablen Kosten des Btindels additiv aus den Kosten der beiden Absatzleistungen zusammensetzen. Der Deckungsbeitrag aus dem Absatz des Leistungsbtindels betr~igt somit (Pfr- 2c) und die Gewinnfunktion lautet:

(5.5)

(Pfr - 2C)0-1p~r) I-Ifr(Pfr)=t(pfr_2C)(2_2Pfr + 89

falls 0_< Pfr < 1 falls l < p f r _<2

Bei reiner Btindelung kann der optimale Btindelpreis analytisch hergeleitet werden. Optimierung von (5.5) fiihrt zum optimalen Btindelpreis und dem maximal realisierbaren Gewinn: (5.6)

(5.7)

.

pfr(C) =

I14(4 c 2 + 6 ) + } c L }+}c

Hr(C>:{ (4C2

fails

O
falls 88

(!(4C2c>3+6)+Ct fallsfal0,C ls c,ll,1

234

Analyse der Leistungsbtindelung

Auch bei reiner Btindelung sind der optimale Btindelpreis und der maximale Gewinn des Anbieters Funktionen der variablen Kosten c. Die variablen Kosten kennzeichnen nun auBerdem den Geltungsbereich der optimalen Preise und der Gewinnfunktion. Der optimale Btindelpreis verl~iuft wie im Fall der Einzelpreisstellung streng monoton steigend, allerdings nur im Intervail 0,25 _
V2 l

V2

0 < pfg < 1

Pfg

1
1

1

Pfg

pfg2

Pfg2

y V1 h~

0

Pfgl

1

!

0

Abbildung 5.3" Nachfrage bei gemischter Btindelung

Pfgl

1

V1

Grundmodell der LeistungsbiJndelung

235

Die diagonal verlaufende Linie repr~isentiert emeut die H6he des Biindelpreises und begrenzt ~ihnlich wie im Fall der reinen Btindelung das Absatzvolumen nach unten. Im hier untersuchten Fall der gemischten Biindelung werden aber nur die Konsumenten in der hell unterlegten Fl~iche tats~ichlich das Biindel erwerben. Da mit den beiden Absatzleistungen, die auch separat erworben werden k6nnen, nun zus~itzliche Altemativen zur Verfiigung stehen, ~indert sich n~imlich das Entscheidungsfeld der Konsumenten. Dieses wird durch die geforderten Einzelpreise nachhaltig beeinflusst. Zur Verdeutlichung wird der Einzelpreis der Leistung 1 pfgx betrachtet, der in Abbildung 5.3 als vertikale Linie dargestellt ist und die Verteilung der Preisbereitschaften in verschiedene Fl~ichen aufschneidet. In der dunkel unterlegten Fl~iche VI unterhalb der Diagonalen liegen Preisbereitschaften, die in der Summe nicht zum Erwerb des Biindels ausreichen. Bei der Diskussion der reinen Btindelung wurde gezeigt, dass diese Konsumenten gar nicht als K~iufer auftreten. Bei gemischter Biindelung haben diese Konsumenten aber die M6glichkeit, wenigstens eine der angebotenen Leistungen zu erwerben. Im Beispiel der Fl~iche VI liegen relativ hohe Preisbereitschaflen ftir die Leistung 1 vor, die den geforderten Preis ftir diese Absatzleistung tibersteigen. Diese Konsumenten werden somit ausschlieBlich Leistung 1 nachfragen. Ftir Preisbereitschaften in Fl~iche VI oberhalb der Diagonalen gait bei reiner Btindelung, dass diese Konsumenten das Leistungsbiindel erwerben, da die Summe der Preisbereitschaften hOher ist als der geforderte Btindelpreis. Dieses Argument gilt bei gemischter Biindelung jedoch nicht uneingeschrankt. Bei reiner Biindelung mtissen die Konsumenten das Biindel erwerben, um tiberhaupt eine positive Konsumentenrente realisieren zu k6nnen. Bei gemischter Btindelung stehen ihnen aber Altemativen zur Verfiigung. Entscheidungsrelevant ist in dieser Situation der Vergleich der Konsumentenrente, die beim Kauf des Leistungsbtindels resultiert, mit der Konsumentenrente, die sich beim Erwerb nur einer Absatzleistung ergibt. Ftir die Konsumenten in der betrachteten Fl~iche VI ist der Erwerb des Btindels gegentiber dem ausschlieBlichen Kauf von Leistung 1 n~imlich nachteilig. Die Intuition hierffir ist, dass die Gesamtpreisbereitschaft nur wenig oberhalb des Btindelpreises liegt und die Preisbereitschaft ftir Leistung 2 relativ niedrig ist. Die Konsumenten miissten also einen vergleichsweise groBen Teil ihrer tiberschtissigen Preisbereitschaft, die beim Erwerb von Leistung 1 verbleibt, beim Btindelkauf auf Leistung 2 iibertragen. Dagegen bringt der zus~itzliche Erwerb von Leistung 2 im Biindel nur eine kleine Steigerung der Konsumentenrente. Dieser Effekt wird durch den relativ hohen Biindelpreis tiberkompensiert, so dass die Konsumentenrente sinkt, wenn statt Leistung 1 das ganze Btindel nachgefragt wird. Analoge Argumente gelten ftir die Preisbereitschaften in der Fl~iche V, die durch den Preis der zweiten Absatzleistung Pfg2 begrenzt wird. Folglich fragen die Konsumenten in den dunkel unterlegten Fl~ichen nur eine der Absatzleistungen nach. Die Konsumenten in der hell unterlegten Fl~iche weisen dagegen Preisbereitschaflen auf, die beim Erwerb des Leistungsbtindels zur Maximierung ihrer individuellen Konsumentenrente fiihren (Woratschek 1998, S. 109-114).

236

Analyse der Leistungsbtindelung

Auf Basis dieser Oberlegungen kann die Preisabsatzfunktion bei gemischter Biindelung hergeleitet werden. Im Gegensatz zur reinen Btindelung muss hier keine Fallunterscheidung vorgenommen werden, wenn bei der Preisermittlung einige Nebenbedingungen beachtet werden. Abbildung 5.3 zeigt, dass die formale Gestalt der sechs F1/ichen unabh/ingig von der H6he des Biindelpreises jeweils gleich ist. Die beiden Preise fiir die Absatzleistungen definieren die gegentiberliegenden Ecken des Intervalls der Preisbereitschaften. Diese Modellierung setzt aber voraus, dass diese F1/ichen nicht verschwinden k6nnen. Analytisch ausgedrfickt daft der Preis der Absatzleistungen nicht h6her sein als der Preis des Leistungsbfindels. Ware eine Absatzleistung teurer als das Btindel, so wiirden die Konsumenten diese Leistung beim Erwerb des gesamten Btindels zu einem niedrigeren Preis erhalten. Dadurch erhOhte sich die Konsumentenrente sogar dann, wenn die Preisbereitschaft fiir die zweite im Btindel enthaltene Absatzleistung null betr/igt. Dartiber hinaus darf die Summe der Einzelpreise nicht niedriger sein als der Preis far das Btindel. In diesem Fall wtirde kein Nachfrager erw/igen, das Leistungsbtindel zu kaufen, denn der separate Erwerb der Absatzleistungen fiihrte zu einer hOheren Konsumentenrente. Da Komplementarit/iten ausgeschlossen sind, kann der Anbieter unter diesen Bedingungen das Btindel nur absetzen, wenn er es mit einem Preisnachlass auf die Summe der Einzelpreise anbietet. FRiche

Nachffage Ip ~

f(vl,V2)dv2dVl =l-pfg~-Pfg2 +PfglPfg2

fgl fg2 IpPfgl 1 fg-Pfg2 IPfg2f(vl'V2)dv2dVl-Pfgl +Pfg2-PfglPfg2 + PfgPfg2-Pfg -P~g2

III

j~ [pfg2 f(vl,vz)dvzdv, =Pfg2 +Pfg,-Pfg,Pfg2 +PfgPfgl-Pfg-P~gl fgl ~pfg-pfgl

IV

fPfgl [Pfg2 f(vl,V2)dv2dVl = PfglPfg2_ PfgPfg, "Pfg-Pfg2 aPfg-Vl IPfg-Pfg2 t

VI

f(v1,v2)dv2dVl =Pfg-Pfg2 fg2

PfgPfg2+89

+89

1 2 +~-Pfg

Pfg2Pfg+P~g2

[Pfg-Pfg'f(vl vz)dvzdvl =Pfg-Pfgl-PfglPfg +P~gl

fgl JO

Tabelle 5.4: Nachfrage bei gemischter Bi~ndelung (Preisfixierung) Sind diese Bedingungen erfiillt, so kann die Preisabsatzfunktion durch Aggregation der Preisbereitschaften in den sechs beschriebenen F1/ichen hergeleitet werden. Diese Vorgehensweise wird in Tabelle 5.4 verdeutlicht und resultiert in einer Preisabsatzfunktion, die in drei Termen ausgewiesen werden kann. Die Nachffage nach den beiden Absatzleistungen kann in jeweils einer Preisabsatzfunktion dargestellt werden, die Nachffage nach dem Biindel in einer dritten. Da sich das LeistungsNindel aus je einer Einheit der Absatzleistungen zusammensetzt, k6nnten die Mengen auch in deren Preisabsatzfunktion integriert werden. Darauf soil hier zur Vereinfachung verzichtet werden:

Grundmodell der Leistungsbfindelung

237

qg (Pfg,Pfg],Pfg2)= 1+ Pfg] + Pfg2 - 2pfg _ Xp~g,- 89

(5.8)

+89

ql(Pfg,Pfgl,Pfg2) = Pfg -Pfg2 - PfgzPfg + P~g2 q2 (Pfg,Pfg~,Pfg2) = Pfg -Pfg~ - Pfg]Pfg + P~gl

Auf Basis dieser Preisabsatzfunktionen kann die Gewinnfunktion des Anbieters bei gemischter Bt~ndelung ermittelt werden: (5.9)

_

1-[fg(pfg,pfgl,Pfg2)(Peg

_

1

2

2c)(l+pfgl+Pfg2-2pfg-5Pfgl

_1

2

1

2

7Pfg2+~Pfg)

+ (p~g,- c)(p~g-p~g,- p~g,p~ + p;g,) + (p~- c)(~g -p~- p~g~p~g+ p~g~) Die Optimierung von (5.9) ist mit einigen Problemen verbunden. Bei der Herleitung der Gewinnfunktion wurde unterstellt, dass sich die Preise der Absatzleistungen und des Leistungsbt~ndels nur in bestimmten Relationen zueinander bewegen dtkfen. Entsprechend mt~ssen bei der Optimierung der Gewinnfunktion auch alle formulierten Nebenbedingungen eingehalten werden. Daraus resultiert ein nichtlineares Optimierungsproblem mit mehreren Nebenbedingungen. Eine marginalanalytische L6sung dieses Problems kann nur im Spezialfall c = 0 ermittelt werden. Bei der Analyse des Modells sollen aber gerade die Auswirkungen der variablen Kosten auf die optimale B~ndelungsstrategie untersucht werden. Darfiber hinaus zeigt sich auch bei einigen noch zu diskutierenden Erweiterungen des Grundmodells, dass diese nicht in analytisch geschlossener Form 10sbar sind. Die Ermittlung der optimalen Preise und des maximalen Gewinns kann deshalb nur durch die Anwendung numerischer L0sungsverfahren geleistet werden (Microsoft Excel Solver, Mathematica). Abbildung 5.4 zeigt die Ergebnisse der Optimierung. 2,0 1,6 -A ~:

1,2 0,8

pfg pfgl,pfg2 Hfg Pfg~ + Pfg2

0,4 i

r

E

i

i

-i . . . .

,a. -n

~v .~..r....

~i,

C

Abbildung 5.4: Optimale Preise und maximaler Gewinn bei gemischter B~ndelung

238

Analyse der Leistungsbtindelung

Die Preise far die beiden Absatzleistungen sind in dieser symmetrischen Situation gleich hoch und erreichen mit steigenden variablen Kosten ihren Maximalwert Pfgl = Pfg2 = 1. Der optimale Btindelpreis steigt ebenfalls in Abh~ingigkeit der variablen Kosten auf seinem Maximalwert pfg = 2. Zur Verdeutlichung wurde in Abbildung 5.4 auch die Summe der beiden Einzelpreise eingetragen. Es ist leicht zu erkennen, dass sich der Btindelpreis tiber den gesamten Wertebereich hinweg in der Bandbreite zwischen den beiden Einzelpreisen und deren Summe bewegt. Die relevanten Nebenbedingungen werden somit bei der optimalen Preisbildung eingehalten. Der optimale Btindelpreis n~ihert sich mit steigenden variablen Kosten der Summe der Einzelpreise immer weiter an. Je h/Sher die variablen Kosten sind, desto geringer ist der Preisnachlass, den der Anbieter den Konsumenten beim Kauf des Btindels gew~ihren kann. Der Gewinn des Anbieters ist eine streng monoton fallende Funktion der variablen Kosten, die einen sehr plausiblen Verlauf aufweist. Bei variablen Kosten von c = 0 kann der maximale Gewinn von lifg ~ 0,55 erzielt werden. Erreichen die variablen Kosten die obere Grenze c = 1, so sinkt der Gewinn auf null. Die ermittelten Gewinnfunktionen bei Einzelpreisstellung, bei reiner und bei gemischter Btindelung erlauben es nun, die Entscheidung des Anbieters fiber die optimale Btindelungsstrategie zu analysieren. Dazu erfolgt ein Vergleich der Gewinnfunktionen in Abh~,ngigkeit der variablen Kosten. Da sich der Anbieter an der Gewinnmaximierung orientiert, sind die Wertebereiche von c zu bestimmen, in denen jeweils eine der Btindelungsformen den maximalen Gewinn verspricht. Entsprechend sind die Schnittpunkte der drei Gewinnfunktionen zu berechnen. Diese Aufgabe kann beim Vergleich von Einzelpreisstellung und reiner Btindelung analytisch gelOst werden, bei Berticksichtigung der gemischten Btindelung ist die Vorteilhaftigkeit der Strategien dagegen nur numerisch bestimmbar. Abbildung 5.5 zeigt die Verl~iufe der entsprechenden Gewinnfunktionen. 0~6

-

0,5 0,4 *

0,3 0,2 0,1 i

i

i

i

i

i

i

~

i

i

C

Abbildung 5.5" Maximale Gewinne der Btindelungsstrategien (Preisfixierung)

Ilfg Ilfr life

Grundmodell der Leistungsbtindelung

239

Alle drei Gewinnfunktionen verlaufen streng monoton fallend und weisen ihr Maximum bei variablen Kosten von c = 0 auf. Andererseits streben alle Gewinne gegen null, wenn die variablen Kosten c = 1 erreichen. Offensichtlich ist im dargestellten Wertebereich die gemischte Btindelung die dominante Strategie mr den Anbieter. Das gilt auch im hier vemachl/issigten Wertebereich c ~ [0,5, 1], in dem sich die Gewinnfunktionen immer st/arker ann/ahem. Da bei c = 1 alle Gewinne gleich hoch sind, ist die gemischte Btindelung tiber den gesamten Wertebereich hinweg die schwach dominante Strategie. Dieses Ergebnis ist plausibel und bei stetigen und symmetrischen Verteilungen der Preisbereitschaften allgemeingtiltig. Bei der Formulierung der Nebenbedingungen wurde gefordert, dass die Einzelpreise den Btindelpreis nicht tibersteigen dtirfen und dieser nicht h6her sein darf als die Summe der Einzelpreise. In gewissem Sinne stellen die Einzelpreisstellung und die reine Btindelung unter diesen Bedingungen Spezialf~ille der gemischten Btindelung dar. Theoretisch kOnnte der Anbieter bei gemischter Btindelung die Preise der Absatzleistungen gerade so hoch setzen wie den Btindelpreis. Dann 1/~ge die Situation der reinen Btindelung vor, weil kein Konsument ausschliel31ich eine der Absatzleistungen nachfragen wtirde. Andererseits k6nnte aber auch der Preis des Btindels genauso hoch wie die Summe der Einzelpreise festgelegt werden. Die Konsumenten sind dann gerade indifferent zwischen dem Kauf des Leistungsbtindels und dem Erwerb beider Absatzleistungen. Faktisch befinden sie sich dann in der Situation der Einzelpreisstellung. Beim Vergleich der Einzelpreisstellung mit der reinen Btindelung wird deutlich, dass letztere vorteilhaft ist, solange die variablen Kosten relativ niedrig sind. Es kann ein kritischer Wert von c ~ 0,14 ermittelt werden, der auch in der Analyse von Salinger (1995) identifiziert wird. Dieses Ergebnis spricht daftir, dass sich besonders Leistungen ffir die Btindelung anbieten, die durch geringe variable Kosten ausgezeichnet sind. Diese Bedingung ist gerade bei Dienstleistungen h/aufig erfiillt. In Abschnitt 3.3 wurde bereits herausgestellt, dass sich Dienstleistungen aufgrund ihrer Charakteristika besonders gut individualisieren und zu Leistungsbtindeln komponieren lassen. Als weiteres Argument tritt hier hinzu, dass Dienstleistungen aufgrund ihrer Kostenstrukturen ftir eine Btindelung geradezu pr/~destiniert sind. Dieses Merkmal ist auch bei Informationsgtitem besonders stark ausgepr/igt, deren variable Kosten praktisch null betragen (Bakos/Brynjolfsson 1999). Informationsgtiter k6nnen in elektronischer Form aufbereitet und tiber die entsprechenden Medien praktisch beliebig vervielf'~iltigt und vertrieben werden. Die zus~itzlichen Kosten einer weiteren Absatzeinheit sind vemachl/assigbar. Durch die Btindelung solcher Gtiter treten somit praktische keine Kostenwirkungen auf, die Preisbereitschaften der Konsumenten k6nnen aber im Btindel besser abgesch6pft werden als bei Einzelpreisstellung. Dieser Effekt mag im Grundmodell mit zwei Leistungen gering sein. Bei einer Vielzahl von Informationsgtitern multiplizieren sich jedoch die Effekte, insbesondere wenn eine gemischte Btindelung zu hohen Komplexit/itskosten ffihren wtirde. Die reine Btindelung kann sich dann als die bessere Strategie erweisen. Diese zus/~tzlichen Argumente werden in den Varianten des Grundmodells und beim Vergleich mit/ihnlichen Modellen noch aufgegriffen.

240

5.3 5.3.1

Analyse der LeistungsNindelung

Erweiterungen des Grundmodells Pr~iferenzverteilung

Die im Grundmodell verwendete Gleichverteilung der Preisbereitschaften erleichtert zwar einerseits die analytische Herleitung der Modellergebnisse, schr~inkt andererseits abet auch den Geltungsbereich der Aussagen erheblich ein. Die Gleichverteilung kann ausschlieNich in der Lage parametrisiert werden und l~isst grunds~itzlich keine Korrelationen zwischen den Preisbereitschaften der Konsumenten zu. Die Parametrisierung der Lage kann beispielsweise vorgenommen werden, indem die obere Intervallgrenze dutch den Parameter co ersetzt wird. Die Verteilung folgt dann der zweidimensionalen Dichtefunktion f(vl, v2) = 1/co2. Diese Form der Gleichverteilung wird auch im Modell von Venkatesh/Kamakura (2003) zugmnde gelegt, das im nachfolgenden Abschnitt noch diskutiert wird. Allerdings kann dutch diese Variation nut die Lage der Verteilung beeinflusst werden. Die Konzentration der Verteilung bleibt dagegen erhalten und Korrelationen k6nnen auch weiterhin nicht modelliert werden. In der Modellanalyse stellt sich dartiber hinaus das Problem, dass aufgrund der oberen Grenze der Verteilung der Preisbereitschaften die bereits diskutierte Fallunterscheidung vorgenommen werden muss. Schmalensee (1984) fahrt aus diesem Grund eine bivariate Normalverteilung in die Struktur des Grundmodells ein. Diese Verteilung der Preisbereitschaften weist den wesentlichen Vorteil auf, dass die Preisbereitschaften nicht nach oben beschr~inkt sind und Korrelationen in den Preisbereitschaften abgebildet werden k6nnen. Olderog/Skiera (2000) greifen diese Modellierung auf und analysieren die Auswirkungen der Parameter der Normalverteilung auf die relative Vorteilhaftigkeit der Leistungsbtindelung in Simulationsstudien. Zu diesem Zweck wird eine bivariate Normalverteilung in die Modellstruktur integriert, die dutch insgesamt fanf Parameter ausgezeichnet ist: 1

--e (5.10) g(v1, V2) "-

v2 g2 2

2(>~2)[(~1~)2+(@-2 ) - 2 ~

Vl gl

v2 g2

) ( - - ~ )1

1 2rtOlO2 1~-92

D a b e i c h a r a k t e r i s i e r e n gl, g2 > 0 die M i t t e l w e r t e u n d 01, 02 > 0 die

Standardabweichungen

der Verteilung der Preisbereitschaften far die beiden Absatzleistungen. Mit Hilfe des Koeffizienten p e [-1, 1] kann die Korrelation zwischen den Preisbereitschaften auf individueller Ebene abgebildet werden. Bei positiver Korrelation geht mit einer hohen Preisbereitschaft far eine Leistung auch eine hohe Preisbereitschaft far die zweite Leistung einher. Dagegen weist der betrachtete Konsument bei negativer Korrelation eine Kombination aus hoher Preisbereitschaft far eine und niedriger Preisbereitschaft far die andere Leistung auf. Beim Einsatz einer bivariaten Normalverteilung muss belqicksichtigt werden, dass diese in beiden Dimensionen im Intervall [-o% +oo] definiert ist. Da nichtnegative variable Kosten und letztlich auch nichtnegative Preise unterstellt werden, k6nnen nur Konsumenten mit Preisbereitschaften Vl, v2 > 0

Erweiterungen des Grundmodells

241

als K~iufer auftreten. Bei der Aggregation der Preisbereitschaften existiert somit eine nattirliche Grenze nach unten. Am oberen Ende ist die Verteilung dagegen often, so dass potenzielle Konsumenten mit extrem hohen Preisbereitschaften am Markt auflreten k6nnen. Diese Problematik k6nnte behoben werden, indem eine gestutzte Normalverteilung verwendet wird, wodurch die Modellstruktur jedoch weiter an Komplexit~it gewinnt. Ftir eine modelltheoretische Analyse auf Basis yon Simulationsstudien erweist es sich als zweckm~il3iger, eine ausreichend hohe Konzentration der Preisbereitschaften zu garantieren. Werden relativ niedrige Standardabweichungen gew~ihlt, so liegen die Preisbereitschaften tiberwiegend in einem realistischen Intervall. Im Bereich der hohen Preisbereitschaften verl~iufl die Verteilungsfunktion dann sehr flach, so dass der dort resultierende Anteil der Nachfrage verschwindend gering ist. Eine ~ihnliche Vorgehensweise wurde auch in Abschnitt 2.2 bei der Modellierung yon Preisbereitschaften mit der Exponentialverteilung verfolgt. Die gewonnene Flexibilit~it der Modellformulierung muss durch einen erheblich h6heren numerischen L6sungsaufwand erkaufl werden. Bei Einsatz der Normalverteilung ist bei keiner der analysierten Btindelungsstrategien eine analytische Bestimmung der optimalen Preise und der damit verbundenen Gewinne m6glich. In den entsprechenden Simulationen mtissen deshalb in jedem Fall numerische L6sungsverfahren eingesetzt werden, um ftir bestimmte Parameterkonstellationen die optimale Btindelungsstrategie zu ermitteln. Dieser Vorgehensweise folgen Olderog/Skiera (2000), die sich auf Variationen der bivariaten Normalverteilung und der variablen Kosten des Anbieters konzentrieren. Dabei werden auch asymmetrische Situationen Cl 4:c2 untersucht. Der dabei verwendete Optimierungsansatz stellt aber ebenfalls auf die Preisfixierung als Preisbildungsmechanismus ab. Die relevanten Nachfragefunktionen k6nnen deshalb direkt aus der Verteilung der Preisbereitschaften durch Integration tiber die nachfragenden Konsumenten hergeleitet werden. In dieser Arbeit wird dagegen vorgeschlagen, den im Grundmodell genutzten Ansatz der Fl~ichenzerlegung zu w~ihlen, der bei Anwendung der Preisfixierung nattirlich zu gleichen Ergebnissen fiJhrt. Da ohnehin numerische L6sungsverfahren eingesetzt werden mtissen, ist die mit dem Fl~ichenansatz einhergehende Erh6hung der Komplexit~it nicht schwerwiegend. Sie weist im Gegenteil den Vorteil auf, dass das pr~isentierte Grundmodell auch auf die Verhandlung als Preisbildungsmechanismus erweitert werden kann. Diese Variante erfordert es, dass ftir jeden einzelnen Konsumenten ein individueller Preis in Abh~ingigkeit der Preisbereitschaft und der Verteilung der Verhandlungsmacht modelliert werden kann. Diese Erweitemng wird in Abschnitt 5.5.2 vorgenommen. Zun~ichst wird dargestellt, wie die Preisabsatzfunktionen und die Gewinnfunktion des Anbieters bei Einsatz der zweidimensionalen Normalverteilung ermittelt werden k6nnen. Die Gewinnfunktion des Anbieters bei Einzelpreisstellung kann unmittelbar bestimmt werden:

HfetP ,,P 21: P e,-c , glvl,v2 Idv2dvl

2gtvl,v2tdv2dv,

242

Analyse der Leistungsbtindelung

Zur Ermittlung der Gewinnfunktion bei reiner Btindelung sind die Preisbereitschaften in vier Fl~ichen zu integrieren. Eine Fallunterscheidung ist bei der Normalverteilung nicht notwendig, da die Verteilung der Preisbereitschaften nach oben nicht beschr~inkt ist. Der Preis des Leistungsbtindels kann aus diesem Grund eine kritische Grenze nicht tiberschreiten, die durch die h6chste Preisbereitschaft ffir eine der beiden Absatzleistungen definiert ist. Entsprechend sind die Integrale der Tabelle 5.3 auch in dieser Erweiterung relevant, in der die Gleichverteilung f(vl, v2) durch die eingeftihrte bivariate Normalverteilung g(vl, v2) zu ersetzen ist. Die Integrationsgrenzen der Fl~ichen I-IV bleiben dabei bestehen. Die Gewinnfunktion des Anbieters ergibt sich durch Summation der Fl~ichen und Multiplikation mit dem Deckungsbeitrag des Leistungsbtindels bei reiner Btindelung (pfr- 2c). V611ig analog kann die Gewinnfunktion bei gemischter Btindelung hergeleitet werden, in der sich die Nachfrage nach den beiden Absatzleistungen und dem Leistungsbtindel gem~il3 der Tabelle 5.4 zusammensetzen. Eine Fallunterscheidung ist auch in dieser Situation nicht notwendig. Somit sind wiederum sechs Fl~ichen zu analysieren und die Nachfrage durch Integration der bivariaten Normalverteilung zu ermitteln. Die Gewinnfunktion ergibt sich durch die Gewichtung mit den entsprechenden Deckungsbeitr~igen (pfg - 2c), (pfgl - c) und (Pfg2 - c) und die anschliel3ende Summation tiber die relevanten Fl~ichen I-VI. Der Vergleich der drei Btindelungsstrategien in den Simulationen best~itigt grunds~itzlich den bereits im Grundmodell identifizierten Einfluss der variablen Kosten. Leider dokumentieren Olderog/Skiera (2000) keine Ergebnisse einzelner Simulationsl~iufe. Es wurde schon herausgestellt, dass die Vielzahl der Parameter, die aus der bivariaten Normalverteilung und asymmetrischen Kostenstrukturen resultieren, eine vollst~indige Analyse aller vorstellbaren Parameterkonstellationen praktisch ausschliel3t. Aus diesem Grund mtissen ffir die Simulationen verschiedene Szenarien entworfen werden, die sich hinsichtlich der Preisbereitschaflen, deren Korrelation und der Kostenstrukturen des Anbieters unterscheiden. Die Anwendung der verschiedenen Btindelungsstrategien ftihrt dann zu recht spezifischen Aussagen fiber die optimalen Preise und die maximal erzielbaren Gewinne. Der Vergleich der Gewinne der verschiedenen Btindelungsstrategien erfolgt jedoch nur auf durchschnittlicher Ebene, indem die Mittelwerte tiber alle untersuchten Szenarien gegentibergestellt werden. Dennoch best~itigen die Ergebnisse die tendenziellen Aussagen, die auch im hier entwickelten Grundmodell hergeleitet werden konnten. Die gemischte Btindelung stellt wiederum die schwach dominante Strategie dar, weil sie in bestimmten Parameterkonstellationen zur Einzelpreisstellung oder zur reinen Btindelung degeneriert. Beim Vergleich der Einzelpreisstellung mit der reinen Btindelung gelten auch weiterhin die tendenziellen Aussagen des Grundmodells, nach denen relativ niedrige variable Kosten die reine Btindelung favorisieren. Die Auswirkungen yon korrelierten Preisbereitschaften sind dagegen weniger stark ausgepr/agt. Dennoch zeigen die Simulationen, dass gerade negativ korrelierte Preisbereitschaften die gemischte Btindelung besonders favorisieren k6nnen (Olderog/Skiera 2000, S. 157).

Erweiterungen des Grundmodells

5.3.2

243

Bedingte Preisbereitschaften

Eine weitere Restriktion des Grundmodells ist darin zu sehen, dass etwaige Komplementarit~iten und Substitutionalit~iten zwischen den beiden Absatzleistungen ausgeschlossen sind. Die getroffenen Annahmen unterstellen die strenge Additivit~it der individuellen Preisbereitschaften der Konsumenten, so dass ihre Gesamtpreisbereitschafl immer durch V = (vl + v2) determiniert ist. Komplementarit~it und Substitutionalit~it von individuellen Preisbereitschaften darf aber nicht mit der Korrelation in der Verteilung der Preisbereitschaften verwechselt werden. Wie im vorstehenden Abschnitt bereits gezeigt wurde, kann auch bei normalverteilten Preisbereitschaflen die Gesamtpreisbereitschafl fiJr das Leistungsbfndel durch einfache Addition ermittelt werden. Die Verteilung der individuellen Preisbereitschaften beschreibt nur, wie diese fiber die Menge der Konsumenten hinweg schwanken. Dagegen erfasst der Grad der Komplementarit~it und Substitutionalit~it die Gestalt der Gesamtpreisbereitschaft der individuellen Konsumenten und ist grunds~itzlich unabh~ingig von der verwendeten Verteilung der Preisbereitschaften. In der bisherigen Modellierung wurde somit unterstellt, dass die Konsumenten keine Nutzensteigerung durch den gemeinsamen Erwerb komplement~irer Absatzleistungen in einem Leistungsbfndel erzielen k6nnen. Diese Annahme ist jedoch auf vielen M~irkten mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht erfiillt. Im Gegenteil wurde bereits herausgestellt, dass gerade komplement~ire Leistungen fiir eine Bfndelung in Frage kommen (z.B. Skiverleih und Unterricht bei der gleichen Skischule). Eine Nutzensteigerung ist insbesondere dann zu erwarten, wenn mit der Leistungsbfndelung eine Integration der Absatzleistungen einhergeht. Diese kann entweder die technische Kompatibilit~it der Absatzleistungen und damit die Funktionsf~ihigkeit des ganzen Leismngsbfndels sicherstellen (z.B. Computersystem) oder auch darin bestehen, dass einzelne Absatzleistungen zielgerichtet aufeinander abgestimmt werden (z.B. Trainings- und Wellnessplan im Fitnessstudio). Andererseits k6nnen Absatzleistungen gebfndelt werden, bei denen substitutive Beziehungen nicht prinzipiell ausgeschlossen werden k6nnen. Diese Situation liegt vor, wenn die gebfndelten Leistungen grunds~itzlich das gleiche Bedfrfnis befriedigen (z.B. Sortiment yon Schokoriegeln verschiedener Geschmacksrichtungen) oder aufgrund knapper Ressourcen die Konsumm6glichkeiten beschdinkt sind (z.B. Sortiment yon Eintrittskarten zu kulturellen Veranstaltungen w~ihrend eines Kurzurlaubs). Komplementarit~iten und Substitutionalit~iten wurden in der Literatur zur Leistungsbfndelung bereits mehrfach aufgegriffen. Dieses Ph~inomen wird unter dem Begriff der bedingten Preisbereitschaften diskutiert, der auch nachfolgend verwendet wird. Lewbel (1985) hebt in diesem Kontext auf die Auswirkungen yon Preisvariationen auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten ab. Guiltinan (1987) hat dieses Konzept umfassend ausgearbeitet und zeigt exemplarisch auf, wie die optimale Btindelungsentscheidung yon bedingten Preisbereitschaften beeinflusst wird. Die yon Guiltinan (1987) vorgelegte Konzeption dient zudem als Ausgangspunkt einer Vielzahl yon modelltheoretischen (Carbajo/de Meza/Seidman 1990; Wilson/Weiss/John

244

Analyse der Leistungsbtindelung

1990; Anderson/Leruth 1993; Bakos/Brynjolfsson 1999, 2000) und konzeptionellen Arbeiten (Eppen/Hanson/Martin 1991) zur Leistungsbtindelung. Diese Ans/~tze fokussieren aber nicht durchg/~ngig auf die Ermittlung optimaler Btindelungsstrategien, so dass der Einfluss der bedingten Preisbereitschaften auch nicht systematisch analysiert wird. Grunds/~tzlich kann diese Analyse aber mit der pr~isentierten Modellstruktur geleistet werden. Dazu ist das Grundmodell mit gleichverteilten Pr/iferenzen um einen zus~itzlichen Parameter zu erweitem, der eine Modellierung von Komplementarit~iten und Substitutionalit/aten zwischen den Preisbereitschaften far verschiedene Absatzleistungen erlaubt. Dadurch kann in einer erweiterten Modellanalyse der Einfluss dieses wichtigen Parameters tiber einen weiten Wertebereich hinweg untersucht werden. Die Modellkonstruktion baut wesentlich auf Venkatesh/Kamakura (2003) auf, die eine dem hier pr~isentierten Grundmodell verwandte Struktur vorschlagen. Venkatesh/Kamakura (2003) unterstellen ebenfalls gleichverteilte Preisbereitschaften und analysieren die Vorteilhaftigkeit der Btindelungsstrategien im Vergleich zur Einzelpreisstellung. In die Modellstruktur werden bedingte Preisbereitschaften integriert und deren Auswirkungen auf die Btindelungsentscheidung analysiert. Diese Form der Analyse wird nachfolgend adaptiert und leicht variiert in die Konstruktion des Grundmodells eingebunden. Die zentrale Gr6Be in der Modellierung ist der Grad der Abh~ingigkeit der Gesamtpreisbereitschaft von den Preisbereitschaften far die Absatzleistungen. Der Abh~ingigkeitsgrad wird mit d~bezeichnet und sei far alle Konsumenten identisch. Venkatesh/Kamakura (2003) konkretisieren den Grad der Abh~ingigkeit wie folgt:

g - ( v 1 + v2) (5.12) ~b=

(v,+v2)

Wenn die Preisbereitschaft far das Btindel unabh~ingig von den Preisbereitschaften der beiden Absatzleistungen ist, resultiert ~b= 0. Positives d~signalisiert komplement~ire Leistungen, w~ihrend ~ far substitutive Leistungen negativist. Da d~eine gegebene Gr6Be ist, kann die Preisbereitschaft der Konsumenten ftir das Btindel durch (5.13) V=(1 +~b)(v, + v2) dargestellt werden. Positive Abh~ingigkeit fahrt zu Preisbereitschaften, die h6her sind als die Summe der Einzelpreisbereitschaften, w~ihrend die Gesamtpreisbereitschaft bei negativer Abh~ingigkeit niedriger ist. Anhand von (5.13) ist zu erkennen, dass bei ~b= 0 das Grundmodell als Spezialfall dieser Variation resultiert. Venkatesh/Kamakura (2003) parametrisieren allerdings die Obergrenze der Gleichverteilung vl, V2 E [0, 03] und unterstellen zun~ichst variable Kosten c~, c2, die nicht zwangsl~iufig far beide Leistungen identisch sein mtissen. Far die Modellanalyse mtissen aber die Verteilung der Preisbereitschaften und die variablen Kosten konkretisiert werden. Nachfolgend werden die Annahmen des Grundmodells genutzt und folglich va, v2 ~ [0, 1] und cl = c2 = c vereinbart.

Erweiterungen des Grundmodells

245

V2

v2 T

1

1

Pfg

Pfg Pfg2

pfg2

" 1--~- Pfgl

(1~, -pfg 1

Peg

1--~- fg2)Pfgl~,1--~)

1

Vl

~1--~- Pfg2) Pfgl (1--~)

1

w,V1

Abbildung 5.6: Gemischte Btindelung bei bedingten Preisbereitschaffen Quelle: In Anlehnung an Venkatesh/Kamakura (2003), S. 218-219. Die Modellanalyse setzt erneut an der Bestimmung der Nachfrage an, die zun/achst fiJr die drei Btindelungsstrategien zu ermitteln ist. Die resultierenden Preisabsatzfunktionen weichen hinsichtlich einiger Eigenschaften vom Grundmodell ab und sind noch n~iher zu erl~iutern. Sind die Preisabsatzfunktionen einmal hergeleitet, so kann die in Abschnitt 5.2 dargestellte Technik der Modellanalyse eingesetzt werden. Auch ffir diese Modellvariante gilt, dass die optimalen Preise und die damit verbundenen Gewinne bei Einzelpreisstellung und bei reiner Btindelung analytisch hergeleitet werden kSnnen. Die entsprechenden Funktionen hiingen nun yon dem zus/atzlichen Parameter ~bab. Bei gemischter Btindelung kann keine Ltisung in analytisch geschlossener Form bestimmt werden, so dass wiederum numerische LSsungsverfahren eingesetzt werden mtissen. Die Bestimmung der Nachfrage kann/ahnlich erfolgen wie im Grundmodell, sie muss aber der Besonderheit des Parameters ~bexplizit Rechnung tragen. Die dazu verwendete Technik wird in Abbildung 5.6 illustriert, in der die Bestimmung der Nachfrage bei gemischter Btindelung dargestellt ist. Die grafische Darstellung bei Einzelpreisstellung und reiner Btindelung ergibt sich analog. Im linken Teil der Abbildung ist der Fall positiver Abh~ingigkeit gezeigt. Da die Preisbereitschaften fiir das Leistungsbtindel hSher sind als bei unhiingigen Preisbereitschaften, vergrSl3ert sich die Fl~iche, in der die Nachfrage nach dem Btindel erfasst wird. Dabei spielen zwei Aspekte eine Rolle. Einerseits wird die kaufentscheidungsrelevante Diagonale des Btindelpreises parallel nach unten verschoben. Analytisch ergibt sich diese Verschiebung aus der Division des Btindelpreises pfg durch den Faktor (1 + r > 1. Andererseits dreht sich die Begrenzungslinie der F1/ache der Btindelk~iufer mit zunehmendem dp nach auf3en. In den Angelpunkten der Drehung liegen Preisbereitschaften, die gerade ausreichen, um das Btindel zu erwerben. Im Grundmodell wurde gezeigt, dass oberhalb bzw. rechts dieser Punkte Preisbereitschaften liegen, die in der Summe zwar ausreichend w~iren, um das Leistungsbtindel zu kaufen, aber im Gegensatz zum Erwerb nur einer Absatzleistung zu einer geringeren Konsumen-

246

Analyse der Leistungsbtindelung

tenrente fohren. Bei komplement/iren Preisbereitschaften steigt jedoch die Konsumentenrente, die aus dem Kauf des Leistungsbtindels resultiert. Je n/iher die Preisbereitschaften am oberen Rand der Verteilung liegen, desto breiter wird folglich der Kegel, in dem der Btindelkauf vorteilhaft ist. Analoge l]berlegungen fohren zur Ermittlung der Nachfrage bei negativer Abh/ingigkeit der Preisbereitschaften. Die Preisdiagonale pfg wird nun nach oben verschoben, da bei substitutiven Preisbereitschaften der Faktor (1 + ~)) < 1 ist. Die F1/iche der Btindelk/iufer wird durch die Drehung der Begrenzungslinien nach innen weiter verkleinert. Mit h6heren Preisbereitschaften gehen nun auch gr6Bere Senkungen der Gesamtpreisbereitschaft einher. Entsprechend weniger Konsumenten sind zum Kauf des Leistungsbtindels bereit. Der Vergleich der Gewinnfunktionen bei Einzelpreisstellung und bei reiner Btindelung kann analytisch durchgefohrt werden. Im weiteren Verlauf sollen jedoch nur die zentralen Ergebnisse dieser Modellvariante zusammengestellt und mit dem Grundmodell verglichen werden. Auf eine emeute formale Darstellung der Gewinnfunktionen kann dagegen verzichtet werden (Venkatesh/Kamakura 2003). Von besonderem Interesse ist die Abh/ingigkeit der optimalen Preise und der maximalen Gewinne von den variablen Kosten c und dem Abh/ingigkeitsgrad ~. Es kann gezeigt werden, dass die optimalen Preise bei Einzelpreisstellung streng monoton steigend mit dem Abh/ingigkeitsgrad verlaufen, falls komplement/ire Beziehungen vorliegen. Dieses Ergebnis ist intuitiv, da h6here Preise mehr Konsumenten dazu bewegen, beide Leistungen zu kaufen. Bei substitutiven Beziehungen stellt sich aber heraus, dass die Preise ebenfalls h6her sind als bei unabh/ingigen Preisbereitschaften. Nur bei sehr geringer Substitutionalit/it sind die Preise niedriger. Dieses zun/ichst wenig plausible Ergebnis basiert aber auf einer schltissigen Intuition. Hohe Substitutionalit/it h/ilt die Konsumenten davon ab, beide Leistungen zu erwerben. Dieser Anreiz w/ire allenfalls gegeben, wenn die Preise sehr niedrig w/iren. Der Anbieter fordert im Gegenteil h6here Preise, was dazu fohrt, dass viele Konsumenten nur eine der Leistungen kaufen, for diese aber einen h6heren Preis entrichten mtissen. Bei reiner Btindelung ist der optimale Btindelpreis dagegen eine streng monoton steigende Funktion des Abh/ingigkeitsgrades. Beim Vergleich der Gewinnfunktionen mtissen die variablen Kosten berticksichtigt werden. Die Analyse von ~ und c zeigt, dass tiber weite Parameterbereiche hinweg die Einzelpreisstellung gegentiber der reinen Btindelung vorteilhaft ist. Analog zum Grundmodell kann die reine Btindelung die Einzelpreisstellung nur bei vergleichsweise niedrigen marginalen Kosten dominieren, dann aber tiber weite Parameterbereiche des Abh/ingigkeitsgrades. Die reine Btindelung kommt damit emeut besonders for Dienstleistungen in Betracht, die aufgrund ihrer Kosten for eine Btindelung pr/idestiniert sind (Guiltinan 1987). Bei variablen Kosten von c = 0 ist die reine Btindelung im gesamten Wertebereich von ~ die dominante Strategie. Eine zus/itzliche Nutzenstiftung ist deshalb bei Leistungen mit sehr niedrigen variablen Kosten keine notwendige Bedingung for eine erfolgreiche Btindelungsstrategie.

Erweiterungen des Grundmodells

247

Ist die Komplementarit~it der Preisbereitschaften hingegen sehr hoch ausgepr~igt, so kann die reine Btindelung sogar bei variablen Kosten von c = 0,5 noch vorteilhaft sein. Der Vergleich mit dem Grundmodell zeigt, dass die reine Btindelung nicht nur mr Absatzleistungen mit relativ niedrigen variablen Kosten eine erfolgversprechende Strategie darstellt. Dem Anbieter er6ffnet sich vielmehr die Mtiglichkeit, Absatzleistungen mit hohen variablen Kosten zu btindeln, wenn es ihm nur gelingt, eine Integration dergestalt vorzunehmen, dass die Preisbereitschaften ftir das Leistungsbtindel erheblich tiber der Summe der Preisbereitschaften der einzelnen Absatzleistungen liegen. Die Simulationsergebnisse von Venkatesh/Kamakura (2003) zeigen dartiber hinaus, dass die gemischte Btindelung in einem grofSen Parameterbereich die dominante Strategie ist. NatOrlich k/)nnen auch hier die Einzelpreisstellung und die reine Btindelung als Grenzf~ille der gemischten Btindelung interpretiert werden, die sich in der Optimierung an den Grenzen der erforderlichen Nebenbedingungen ergeben. So degeneriert bei sehr hoher Komplementarit~it die gemischte Btindelung zur reinen Btindelung. Bei hohen variablen Kosten konvergieren dagegen die Ergebnisse der gemischten Btindelung und der Einzelpreisstellung, die sich insbesondere im Bereich substitutiver Beziehungen als vorteilhaft erweist. Extrem hohe Substitutionalit~it favorisiert im Hinblick auf das Ziel der Gewinnmaximierung praktisch ausschliel31ich die Einzelpreisstellung. Bei der Diskussion der Motive der Leistungsbtindelung wurde herausgestellt, dass mit der Btindelung verschiedener Varianten praktisch identischer Absatzleistungen h6here Kundenzufriedenheit und Kundenbindung erzielt werden kann. Eine solche Strategie muss vor dem Hintergrund der vorliegenden Modellergebnisse kritisch betrachtet werden, da die unmittelbaren Auswirkungen auf den Gewinn negativ sein dtirften. Ob dieser Effekt durch den mittelbaren Einfluss einer h~heren Kundenbindung tiberkompensiert werden kann, muss an dieser Stelle offen bleiben. Das entwickelte Btindelungsmodell betrachtet nur eine Periode und vemachl~issigt zeitliche Verbundeffekte. Die in diesem Abschnitt diskutierte Erweiterung des Grundmodells ~hrt mit dem Abh~ingigkeitsgrad der Preisbereitschaften einen wichtigen Parameter in die Analyse ein. Ahnlich wie die Variation der Verteilung der Preisbereitschaften erlaubt auch die Variation der Abh~ingigkeit der Preisbereitschaften zus~itzliche Einblicke in die Auswirkungen der Btindelungsstrategien und deren Einfluss auf den Gewinn des Unternehmens. Grunds~itzlich k6nnten die vorgestellten Erweiterungen miteinander kombiniert werden. In einem gemeinsamen Modell w/are dann beispielsweise der Abh/angigkeitsgrad mit der Normalverteilung zu kombinieren. Allerdings erreicht die Komplexit~it eines entsprechenden Modells schnell ein Niveau, das es kaum noch erlaubt, den Einfluss einzelner Parameter sinnvoll zu separieren. Dartiber hinaus wird in der weiteren Analyse der Schwerpunkt auf alternative Preisbildungsmechanismen gelegt. Auf eine Integration aller zuvor pr~isentierten Parameter in einer Modellstruktur wird deshalb zugunsten der Variation des Preisbildungsmechanismus verzichtet.

248

5.4 5.4.1

Analyse der Leistungsb0ndelung

Vergleich des Grundmodells mit anderen Ans~itzen Einfluss der Kosten

Die H6he der Kosten bestimmt im Grundmodell und den darauf aufbauenden Erweiterungen maBgeblich die Vorteilhaftigkeit der verschiedenen Btindelungsstrategien. Bei der Modellierung ist die H6he der variablen Kosten zu relativieren. Tats/~chlich h/~ngen die Modellergebnisse vom Verh/~ltnis der Preisbereitschaften und den variablen Kosten ab. Wird eine Gleichverteilung der Preisbereitschaften unterstellt, so stammen diese allgemein aus dem Intervall Vl, v2 ~ [0, co]. Es treten nur die Konsumenten als K/~ufer auf, deren Preisbereitschaften wenigstens die variablen Kosten tiberschreiten, da die optimalen Preise in allen Modellvarianten mindestens so hoch sind wie die variablen Kosten des Anbieters. Folglich dtirfen die variablen Kosten den Wertebereich c ~ [0, co] ebenfalls nicht verlassen. Im Grundmodell wurde die maximale Preisbereitschaft auf co = 1 normiert. Bezieht man nun die variablen Kosten auf die maximale Preisbereitschaft, so resultiert c/co = c. Die Btindelungsstrategien konnten deshalb unmittelbar in Abh/~ngigkeit der variablen Kosten c untersucht werden. Venkatesh/Kamakura (2003) nutzen dagegen die allgemeine Form c/o~. Olderog/Skiera (2000) relativieren die H6he der variablen Kosten, indem sie auf den mittleren normierten Deckungsbeitrag abstellen. Da die Normalverteilung nach oben often ist, k6nnen die Kosten nicht auf eine maximale Preisbereitschaft bezogen werden. Deshalb werden die variablen Kosten vonder mittleren Preisbereitschaft subtrahiert und schlieBlich mit der Standardabweichung der Normalverteilung normiert. Alle Modellvarianten zeigen, dass in diesem Sinne niedrige variable Kosten den Einsatz einer BOndelungsstrategie favorisieren. Dieses Ergebnis findet auch Untersttitzung in anderen Beitr/~gen zur B0ndelung, auch wenn fiber die pr/~sentierten Ans/~tze hinaus praktisch keine weiteren Studien vorliegen, in denen die Auswirkungen der variablen Kosten systematisch analysiert werden. Adams/Yellen (1976) weisen darauf hin, dass eine Leistungsbtindelung tendenziell vorteilhaft ist, wenn die variablen Kosten im Vergleich zu den Preisbereitschaften relativ gering sind. Salinger (1995) zeigt ebenfalls die Bedeutung der variablen Kosten fiir die Btindelungsentscheidung. Falls die reine Btindelung gegen0ber der Einzelpreisstellung vorteilhaft ist, so existiert immer eine kritische Grenze for die variablen Kosten, mit deren Oberschreiten sich diese Relation umkehrt. Die pr/~sentierten Ergebnisse des Grundmodells sind konsistent mit diesem Argument. Der Einfluss der variablen Kosten wird auch von Schmalensee (1984) thematisiert, der eine Normalverteilung der Preisbereitschaften unterstellt und deshalb auf den mittleren normierten Deckungsbeitrag abstellt. Die Wahrscheinlichkeit fiir die Vorteilhaftigkeit einer Btindelungsstrategie nimmt demnach mit steigender normierter Differenz zwischen der mittleren Preisbereitschaft der Konsumenten und den variablen Kosten des Anbieters zu. Eine systematische Analyse dieses Zusammenhangs konnte jedoch erst in Simulationsstudien geleistet werden (Olderog/Skiera 2000).

Vergleich des Grundmodells mit anderen Ansgtzen

249

Weitere Bestfitigung findet das Argument der Bfindelung in Beitrggen zu Informationsgfitem und digitalisierten Leistungen (Choi/Stahl/Whinston 1997; Shapiro/Varian 1998). Diese Gfiter k6nnen praktisch zu variablen Kosten in H6he yon null vervielffiltigt und fiber elektronische Medien vertrieben werden. Bakos/Brynjolfsson (1999) verwenden den Begriff Informationsgfiter far Leistungen, die zu null oder sehr niedrigen variablen Kosten erstellt werden k6nnen. Zur Bfindelung yon Informationsgfitem stehen gew6hnlich nicht nur zwei, sondern eine Vielzahl yon Informationsgfitem zur Disposition. Diese Alternative wird im folgenden Abschnitt noch diskutiert. Hier erfolgt eine Konzentration auf die variablen Kosten. Bakos/Brynjolfsson (1999) stellen heraus, dass mit der reinen Bfindelung eine Steigerung der Elastizitfit der Nachfrage gegenfiber der Einzelpreisstellung einhergeht. Dieser Effekt wird auch yon Schmalensee (1984) und Olderog/Skiera (2000) thematisiert. Bei identischen Verteilungen der Preisbereitschaften far die verschiedenen Absatzleistungen konzentrieren sich die Preisbereitschaften far das Leistungsbfindel relativ stark um den Mittelwert der gemeinsamen Verteilung. Die Reaktionen der Nachfrager auf Preisvariationen sind in diesem Wertebereich deshalb h6her und die Preiselastizitfit steigt. Der Anbieter profitiert von dieser Anderung der Elastizitfit, wenn er nur das Bfindel offeriert. Bei gegebener Anzahl yon Absatzleistungen zeigen Bakos/Brynjolfsson (1999) die Existenz eines kritischen Niveaus der variablen Kosten, bis zu dem die Bfindelung vorteilhafl ist. Konsistent mit den Ergebnissen des Grundmodells favorisieren hohe variable Kosten dagegen die Einzelpreisstellung. Die bisher vorgestellten Varianten unterstellten hinsichtlich der variablen Kosten eine symmetrische Situation. Eine Leistungserstellung mit cl = c2 = c kann aber allenfalls als Spezialfall gelten. In der Regel unterscheiden sich die variablen Kosten zwischen den Komponenten des Leistungsbfindels. Ffir viele Dienstleistungen und Informationsgfiter ist dieser Effekt nur von untergeordneter Bedeutung, da die variablen Kosten ohnehin sehr niedrig sind oder sogar null betragen. Etwaige Differenzen in den Kostenstrukturen zwischen den beiden Leistungen sind dann nur von geringer Relevanz. Werden jedoch Sachleistungen mit nicht vemachlgssigbaren variablen Kosten gebfindelt, so mfissen Unterschiede in der H6he der variablen Kosten explizit im Kalkfil berficksichtigt werden. Diese Problematik versch~irft sich, wenn Sachleistungen mit hohen variablen Kosten mit ergfinzenden Dienstleistungen mit niedrigen variablen Kosten gebfindelt werden. Die bestehenden Unterschiede in den Kostenstrukturen beeinflussen dann auch die Bfindelungsentscheidung. Guiltinan (1987) empfiehlt die gemischte Bfindelung in Form eines mixed-joint bundling nur, wenn die Deckungsbeitrfige der beiden Absatzleistungen nicht zu stark differieren. Auch die Simulationsergebnisse von Olderog/Skiera (2000) sprechen nur bei geringen Differenzen der relativen Deckungsbeitr~ige far eine Bfindelungsstrategie. Bei gemischter Bfindelung in Form des mixed-leader bundling kOnnen sich dagegen positive Auswirkungen auf den Gewinn auch dann ergeben, wenn die Deckungsbeitrgge deutlich voneinander abweichen. Die Absatzleistung mit dem niedrigeren relativen Deckungsbeitrag sollte dann als Kernleistung angeboten

250

Analyse der Leistungsbtindelung

werden, bei deren Erwerb die Konsumenten auch eine zweite Leistung beziehen k6nnen, die einen h6heren relativen Deckungsbeitrag aufweist. Diese Strategie ist gerade bei industriellen Dienstleistungen weit verbreitetet, die als ergfinzende Komponemen zu komplexen Sachleistungen angeboten werden (Simon 1994; Homburg/Garbe 1996). Schlief31ich wurden im Grundmodell Fixkosten in H6he yon null unterstellt. Fixkosten sind in der betrachteten Situation flit die Btindelungsentscheidung des Anbieters irrelevant. Sie fallen im Verlauf der Gewinnmaximierung ohnehin heraus und kSnnen deshalb vemachliissigt werden. Ansari/Siddarth/Weinberg (1996) variieren diese Annahme und betrachten einen Anbieter, der sich nicht am Ziel der Gewinnmaximierung orientiert. Dabei handelt es sich um einen Veranstalter, der eine bestimmte Anzahl von Events durchfiihren kann, for die Tickets in einem Btindel verkauft werden kOnnen. Die Ziele des Veranstalters liegen in der Maximierung der verkauften Tickets und der Anzahl der erreichten Konsumenten. In das Optimierungskalkiil des Anbieters gehen die Kosten nur als Nebenbedingungen ein, da lediglich Verluste vermieden werden sollen. Offensichtlich sind in dieser Situation auch die Fixkosten relevant, da sie ebenfalls in den Nebenbedingungen erfasst werden. Die optimale Btindelungsentscheidung hiingt deshalb auch vom Niveau der Fixkosten ab. Ein direkter Vergleich mit den Ergebnissen des Grundmodells ist allerdings nicht m/)glich, da grunds~itzlich verschiedene Zielfunktionen zugrunde gelegt werden.

5.4.2

Einfluss der Variabilitiit

Der Einfluss der Absatzleistungen auf die Btindelungsentscheidung wurde bereits im Zusammenhang mit der Verteilung und der Abh~ingigkeit der Preisbereitschaften angesprochen. Insbesondere die Analyse bedingter Preisbereitschaften zeigte, dass die M6glichkeiten des Anbieters, dutch eine Integration der verschiedenen Leistungen zusiitzlichen Nutzen flit die Konsumenten zu schaffen, nachhaltig yon den Eigenschaften und der Anzahl der Absatzleistungen abh~ingen. In den bisher analysierten Ansiitzen standen nut zwei Absatzleistungen zur Disposition. Diese Annahme soll nun aufgehoben werden. Es gilt zu umersuchen, wie die optimale Biindelungsstrategie yon der Anzahl der prinzipiell zu biindelnden Leistungen abhiingt. Einer systematischen Analyse dieser Problematik haben sich bislang nur wenige Ansiitze gewidmet. Der Grund hierffir liegt in der kombinatorischen Vielfalt, die bei steigender Anzahl zur Disposition stehender Absatzleistungen resultiert. Die Menge der wenigstens theoretisch komponierbaren Biindel w~ichst exponentiell an. Ftir eine optimale Entscheidung mtisste jedes dieser Btindel im Hinblick auf die Preisbereitschaften der Konsumenten bewertet und mit einem optimalen Preis versehen werden. Bei geringer Anzahl von Absatzleistungen kann zwar der Optimierungsansatz yon Hanson/Martin (1990) eingesetzt werden, die Ergebnisse sind aber stark situationsabhfingig, das Modell stellt hohe Informationsanforderung und die deduzierten Aussagen sind kaum verallgemeinerbar.

Vergleich des Grundmodells mit anderen Ans~itzen

251

Venkatesh/Mahajan (1993) und Ansari/Siddarth/Weinberg (1996) fokussieren zwar ebenfalls auf die Anzahl der Absatzleistungen, stellen aber die Frage in den Mittelpunkt, wie viele davon 0berhaupt in einem Leistungsbtindel angeboten werden sollten. In beiden Modellen werden Veranstalter von Events betrachtet, die eine gewisse Anzahl von Veranstaltungen in einer Periode durchfohren, wobei die Tickets entweder for jedes Event einzeln oder im Biindel als Saisontickets vertrieben werden k6nnen. Die gemischte Btindelung wird jeweils als optimale Strategie identifiziert. Die Ergebnisse von Ansari/Siddarth/Weinberg (1996) sind jedoch mit Vorsicht zu interpretieren, weil als Ziel nicht die Gewinnmaximierung unterstellt wird. Besondere Bedeutung ist im Kontext der Absatzleistungen wiederum den Informationsgtitern beizumessen. Bakos/Brynjolfsson (1999) zeigen, dass bei variablen Kosten in H(Jhe von null der Gewinn des Anbieters mit zunehmendem Umfang des Leistungsbtindels ansteigt. Einzige Voraussetzung for diesen Effekt ist, dass die Preisbereitschaften der Konsumenten aus identischen und unabh~ingigen Verteilungen stammen. Das ist beispielsweise der Fall, wenn for alle Informationsgtiter eine Gleichverteilung der Preisbereitschaften unterstellt werden kann. Bei variablen Kosten von null resultiert unter diesen Bedingungen auch im Grundmodell die relative Vorteilhaftigkeit der reinen Btindelung gegentiber der Einzelpreisstellung. Das Ergebnis von Bakos/Brynjolfsson (1999) kann somit als Verallgemeinerung der Aussagen des Grundmodells for beliebig viele Absatzleistungen interpretiert werden. AuBerdem l~isst sich zeigen, dass ausschlieBlich ein einziges Leistungsbtindel angeboten wird, das die Gesamtmenge aller Absatzleistungen umfasst. Das Anbieten mehrerer Leistungsbtindel, die aus unterschiedlichen Absatzleistungen zusammengestellt werden, ist im Hinblick auf das Gewinnmaximierungsziel unter diesen Bedingungen nicht optimal. Die gemischte Btindelung kann dagegen bei Informationsgtitern vorteilhaft sein, die zwar geringe, aber positive variable Kosten verursachen. Diese Strategie wird auch durch das Vorliegen von Preisbereitschaften begtinstigt, die aus verschiedenen Verteilungen stammen. Diese Situation kann eintreten, wenn einige Konsumenten nur ganz bestimmte Leistungen erstehen m6chten, an den anderen aber gar kein Interesse haben. Die gemischte Btindelung erm6glicht dann eine Selbsteinordnung der Konsumenten. Sie k6nnen entweder nur genau die Absatzleistungen nachfragen, die sie tats~ichlich wtinschen, oder das gesamte Leistungsbtindel erwerben, wenn sie dadurch ihre Konsumentenrente maximieren. Dabei k6nnen sie bei einem niedrigen Preis des Leistungsbiindels sogar in Kauf nehmen, dass Absatzleistungen enthalten sind, die sie gar nicht ben6tigen (Chuang/Sirbu 1999; Fishburn/Odlyzko/Siders 2000). Die Differenzierung nach Marktsegmenten verspricht zwar weitere Gewinnsteigerungen, fohrt aber zu einem hohen Komplexit/itsgrad. Ein L(Jsungsansatz for dieses Problem k6nnte darin bestehen, einen Pool von M Absatzleistungen anzubieten, aus dem sich die Konsumenten genau N Komponenten (M > N) selbst zusammenstellen (Chuang/Sirbu 1999; MacKie-Mason/Riveros 2000). Die modelltheoretische Evaluation der M6glichkeiten, mit dieser Strategie eine Gewinnsteigerung zu realisieren, steht gegenw~irtig aber erst am Anfang (Hitt/Chen 2005).

252

5.5

Analyse der Leistungsbtindelung

Leistungsbiindelung bei Preisverhandlung

Die aus dem Grundmodell und seinen Varianten hergeleiteten Aussagen erweisen sich beim Vergleich mit altemativen Ans~itzen als weitgehend robust. Modellvariationen hinsichtlich der Kostenstruktur und der Variabilit~t des Leistungsbtindels ~ihren in vielen Parameterkonstellationen zu qualitativ vergleichbaren Resultaten. Aus diesem Grund wird das Grundmodell auch nachfolgend genutzt, um die Auswirkungen eines altemativen Preisbildungsmechanismus zu analysieren. Alle bisher diskutierten Modelle unterstellten Preisfixierung durch den Anbieter. Diese Annahme wird nun aufgehoben und das Grundmodell um ein Verhandlungsmodell erweitert.

5.5.1

Analytische LOsung bei gleichverteilten Preisbereitschaften

In das Grundmodell wird nun ein Verhandlungsteilspiel integriert, um den Einfluss der Preisverhandlung gegentiber der Preisfixierung im Zusammenhang mit der Btindelung zu analysieren. Dazu wird emeut die generalisierte Nash-Verhandlungsl6sung genutzt, um das Verhandlungsergebnis zu parametrisieren. Weiterhin wird unterstellt, dass sich der Anbieter an einen Reservationspreis binden kann, so dass eine verbindliche Preisuntergrenze vorgegeben ist, die er in den Verhandlungen in keinem Fall unterschreiten wird. Unter diesen Bedingungen ist das Verhandlungsergebnis flit jede Absatzleistung eine Funktion des entsprechenden Reservationspreises ri und der individuellen Preisbereitschaft vi des Konsumenten. Daneben ist zu be~cksichtigen, dass Anbieter und Konsumenten nun auch fiber den Preis des Leistungsbtindels verhandeln k6nnen. In diesem Fall ist der vereinbarte Preis eine Funktion der Gesamtpreisbereitschaft V = (vl + v2) und des Reservationspreises far das Btindel rb. Es wird hier unterstellt, dass die Preisverhandlungen isoliert gefiihrt werden. Der Anbieter verhandelt mit jedem Konsumenten individuell tiber den Preis, die einzelnen Preisverhandlungen sind also voneinander unabh~ingig. In die Gewinnfunktionen des Anbieters gehen nun die Reservationspreise ein, da er das Kaufverhalten der Konsumenten und das Verhandlungsergebnis antizipiert. Die Reservationspreise sind nun die Entscheidungsvariablen des Anbieters, deren optimale Auspr~gungen zu ermitteln sind. Deshalb sind zun~ichst die Gewinnfunktionen in Abh~ingigkeit der Reservationspreise zu ermitteln. Anders als im Grundmodell ist zu beachten, dass nicht zun~ichst die mengenm~iBige Nachfrage bestimmt und dann mit dem entsprechenden Deckungsbeitrag der Leismng multipliziert werden kann. Da die Preise auf individueller Ebene ausgehandelt werden, zahlen verschiedene Nachfrager rnit unterschiedlichen Preisbereitschaften auch differierende Preise. Deshalb mtissen individuelle Deckungsbeitr~ige ermittelt werden, die dann dutch Integration zu aggregieren sind. Diese Technik wird anhand der Gewinnfunktion bei Einzelpreisstellung erl~iutert.

Leistungsbiindelung bei Preisverhandlung (5.14)

1-Ive(rvel,rve2)= I~vel(V,- ]t(V,- rve,)--c)f(v1)dv 1+ Iive2(v2-]t(v 2 -

253

rv~2)- c)f(v2)dv 2

Die unteren Integrationsgrenzen sind durch die Reservationspreise gekennzeichnet. Nur Konsumenten mit Preisbereitschaften, die den Reservationspreis t~berschreiten, werden tats/ichlich als K/iufer auftreten. Die individuellen Deckungsbeitr/ige ergeben sich aus der Differenz zwischen dem erwarteten Verhandlungsergebnis und den variablen Kosten. Diese Deckungsbeitr/ige sind mit der Wahrscheinlichkeit des Auftretens eines entsprechenden Konsumenten zu gewichten und fiber den relevanten Wertebereich zu integrieren. Davon ausgehend k6nnen die optimalen Reservationspreise und der maximale Gewinn ermittelt werden: (5.15) rvel(C,71= rve2(c,7) = (c+7) (l+y) ' (5.16) Five(C,7)= (1-c)2 (l+y) " Die Reservationspreise und der Gewinn sind Funktionen der variablen Kosten und der Verteilung der Verhandlungsmacht. Die Verhandlungsmacht der Konsumenten wird durch ~/, die des Anbieters durch (1 - ~,) charakterisiert. Die Reservationspreise verlaufen streng monoton steigend mit den variablen Kosten und der Verhandlungsmacht der Konsumenten. Der Anbieter kompensiert also h6here Verhandlungsmacht der Konsumenten durch einen h6heren Reservationspreis. Dadurch wird zwar die Nachfrage mengenm/iBig reduziert, der Anbieter erh/~lt aber einen h6heren Mindesterl6s von den Konsumenten, die tats/ichlich kaufen. Der Reservationspreis ist aus dieser Perspektive als eine Art Eintrittsgebtihr ~ r die Preisverhandlungen zu verstehen. Die potenziellen K/iufer mt~ssen einen Mindestbetrag entrichten, um t~berhaupt an den Preisverhandlungen teilnehmen zu dtirfen und die Aussicht auf eine positive Konsumentenrente zu erhalten. Je h6her aber ihre Verhandlungsmacht ist, desto gr6Ber ist der Anteil an der Kooperationsrente, den sie sich aneignen k6nnen. Der Anbieter muss deshalb bereits im Vorfeld versuchen, durch die Forderung einer hohen Eintrittsgebt~hr einen Teil der Konsumentenrente abzusch6pfen. Haben die Konsumenten nur sehr geringe Verhandlungsmacht, so fordert der Anbieter niedrige Reservationspreise. Im Extremfall ~/= 0 fixiert er die Reservationspreise auf dem Niveau der variablen Kosten, da er die gesamte Verhandlungsmacht hat und perfekte Preisdifferenzierung betreiben kann. Letztlich zahlt jeder Konsument einen Preis, der gerade seiner pers6nlichen Preisbereitschaft entspricht. Unter diesen Bedingungen m6chte der Anbieter natt~rlich mit jedem Konsumenten verhandeln, der eine Preisbereitschaft aufweist, die tiber den variablen Kosten liegt. Ein positiver Deckungsbeitrag ist dann garantiert. Beim Vergleich mit den optimalen Preisen bei Preisfixierung wird deutlich, dass die optimalen Reservationspreise die optimalen Festpreise nicht tiberschreiten k6nnen. Der optimale Reservationspreis gleicht dem optimalen Preis bei Preisfixierung gerade dann, wenn die Konsumenten tiber die gesamte Verhandlungsmacht verffigen (~, = 1). Dann zahlen sie lediglich den

254

Analyse der Leistungsbtindelung

geforderten Reservationspreis und sichern sich die Konsumentenrente in voller HShe. Diese Situation ist flir den Anbieter aber praktisch gleichbedeutend mit Preisfixierung. Unabh~ingig vonder individuellen Preisbereitschaft erh~ilt er von jedem Konsumenten den gleichen Betrag. Entsprechend verhalt sich der Anbieter wie bei Preisfixierung und fordert die gleichen optimalen Preise. In dieser Analogie kommen zwei wichtige Ergebnisse zum Ausdruck. Erstens ist das Grundmodell mit Preisfixierung als Spezialfall bei 3' = 1 in der Variante mit Preisverhandlung enthalten. Dieses Ergebnis gilt auch hinsichtlich der Gewinnfunktionen. Bei Preisverhandlung ist der Gewinn eine streng monoton fallende Funktion der variablen Kosten. Dartiber hinaus verl~iuft hier der Gewinn in Abhangigkeit der Verhandlungsmacht der Konsumenten streng monoton fallend. Die Gewinne bei Preisfixierung und Preisverhandlung sind wiederum nur dann gleich hoch, wenn die Konsumenten die gesamte Verhandlungsmacht haben. Zweitens ist der Gewinn bei Preisverhandlung ftir alle ~/< 1 h6her als bei Preisfixierung. Durch Preisverhandlungen kann sich der Anbieter somit in keinem Fall schlechter stellen als durch Preisfixierung. In der modellierten Situation ist der Gewinn bei Preisverhandlung mindestens so hoch wie bei Preisfixierung! Diese zentralen Ergebnisse behalten ihre Gtiltigkeit auch bei Anwendung der reinen und der gemischten Btindelung. Die notwendige Fallunterscheidung bei reiner Btindelung fiihrt nun zu den in Tabelle 5.5 dargestellten individuellen Deckungsbeitrfige. Intervall

Fl~iche

Nachfrage ~TvrJ~lvr('[rvr + V1 + V2 -- "}iV1 ~v'2 2c)f(Vl' v2 )dvzdVl

J~vr J~lvr(~/rvr+ V1+V2-YV1--YV2 -- 2c)f(vl'v2)dvzdVl 0~rvr < 1

1 _
III

j~rvrj~vr(~/rvr+ V1+ V2 -- ]rv1 --'/V2 -- 2c)f(v1, V2)dv2dv1

IV

j~rvrfvZrr_vl('~rvr+ V1+ V2 '~r

]IV2-- 2c)f(v,, v 2)dvzdv 1

J~vr-1;vr-Vl ('~rvr+ V1 + V2 Wel YV2 2c)f(vl'V2)dv2dVl

Tabelle 5.5: Deckungsbeitr~ige bei reiner Bfindelung (Preisverhandlung) Durch L6sen der Integrale und Summation der Terme I-IV resultiert die abschnittsweise deftnierte Gewinnfunktion des Anbieters bei reiner Btindelung: (5.17) 1--Ivr(rvr)={2qtrvr +4-1-2c-lqrrv3r-~/+Yrvr-lrv3r_ +crv2r

rv2r-47+aCrvr-4C

1 3 falls 0
Der optimale Btindelpreis und der maximale Gewinn k6nnen auf dieser Basis als Funktionen der variablen Kosten und der Verteilung der Verhandlungsmacht zwischen dem Anbieter und den Konsumenten hergeleitet werden:

Leistungsbtindelung bei Preisverhandlung rvr(C,?)=~2~(4c+2~/(4c2+47+272)) 2_Z 2r+2c

(5.18)

255 falls 0
f 2Z72_3y3_972_12cT+4Z~,+8e3 +4Zc2_24c+12 ~

(5.19) I-I;r(C,'/)--

falls 0
16 O-c)3 3 (~+2)2

mit Z = ~/(4c2 + 47 + 272 ). Bei gemischter Btindelung ergeben sich wiederum relativ komplexe Terme Far die Ermittlung der individuellen Deckungsbeitr~ige. Die relevanten Integrale sind in Tabelle 5.6 zusammengefasst. Nachfrage

Fl~che

gl g2

t vg+V,+V ,- 2-2ctf(vl,V )dv2a l

,~vgl '~v (]trvg+ Vl + v2 "~(1- "~v'2-- 2c)f(Vl ' v2 )dv2dVl g-rvg2 g2 III

~1v Irvg2 (]trvg+ V, + V2 ~r -- "~v'2-- 2c)f(Vl, V2 )dv2dv, gl ~vg-rvgl

_2c)f(vl,V2)dv2dv,

IV

vgl frvg2 (Yrvg+ Vl + V2 "~V'I--~V'2 g-rvg2 arvg-Vl

V

rv -rv

VI

+ v2 -

) v2 v,

j~lvg1 j~vg-rvg'('~trvg1 "Jr"v, ~v,- c)f(vl,V2)dv2dv ,

Tabelle 5.6: Deckungsbeitrtige bei gemischter Btindelung (Preisverhandlung) Analog zur Preisfixiemng kann auch bei Preisverhandlung die optimale L6sung nicht in analytisch geschlossener Form hergeleitet werden. Die Optimierung muss deshalb erneut auf ein numerisches LOsungsverfahren zurtickgreifen. Als Grundlage dient dazu die Gewinnfunktion bei gemischter Biindelung, die unmittelbar aus der Summe der individuellen Deckungsbeitrtige der Tabelle 5.6 resultiert. Da offensichtlich alle drei Gewinnfunktionen bei Preisverhandlungen von den variablen Kosten und der Verteilung der Verhandlungsmacht abh~ingen, wird folglich auch die Btindelungsstrategie von diesem Faktoren determiniert. Ftir die numerische L6sung und die Bestimmung der optimalen Btindelungsstrategie wird zun~ichst der Parameter der Verhandlungsmacht 7 auf einem gegebenen Niveau fixiert, um den Einfluss der variablen Kosten zu separieren. Dabei soll zuntichst ausgeglichene Verhandlungsmacht zwischen Anbieter und Nachfrager (7 = 0,5) unterstellt werden. Abbildung 5.7 verdeutlicht die resultierenden Gewinnfunktionen bei optimalen Reservationspreisen in Abh~ingigkeit der variablen Kosten.

256

Analyse der Leistungsbandelung

0,8 0,7 0,6 0,5 9

I-Ivg

0,4

-"

1--Ivr

0,3

_-

1--Iv e

0,2 O,1 0

i

~

i

i

i

i

i

i

i

i

i

Abbildung 5.7: Maximale Gewinne der Btindelungsstrategien (Preisverhandlung) Auch in dieser Variante mit Preisverhandlungen stellt die gemischte Btindelung die schwach dominante Strategie dar. Der Vorteil der gemischten Btindelung ist allerdings nur relativ gering. Die Gewinnfunktion verl~iuft bei geringen variablen Kosten nahe der Funktion bei reiner Bandelung. Bei hohen variablen Kosten n~ihert sie sich der Funktion bei Einzelpreisstellung stark an. Alle Gewinnfunktionen verlaufen wie bei Preisfixierung streng monoton fallend, jedoch auf einem insgesamt hrheren Niveau. Darin kommt nochmals zum Ausdruck, dass der Anbieter bei Preisverhandlung gegentiber der Preisfixierung nicht verlieren kann. Analog zum Grundmodell ist die reine Btindelung gegenaber der Einzelpreisstellung nur bei niedrigen variablen Kosten vorteilhaft. Allerdings liegt der kritische Schnittpunkt bei c ~ 0,16 nun leicht h6her. Im Vergleich zur Preisfixierung ist die Btindelung bei Preisverhandlung also selbst bei vergleichsweise h6heren variablen Kosten noch attraktiv. Der Einsatz der Verhandlung als Preisbildungsmechanismus begtinstigt somit die Btindelung als Preisdifferenzierungsinstrument. Allerdings h~ingt dieser Einfluss auch von der Verteilung der Verhandlungsmacht ab. Diese Abh~ingigkeit wird in Abbildung 5.8 illustriert. Die gepunktete Linie charakterisiert alle Kombinationen von variablen Kosten und Verhandlungsmacht, bei denen der Gewinn der reinen Bandelung dem Gewinn der Einzelpreisstellung gerade entspricht. Oberhalb der Linie ist die Einzelpreisstellung vorteilhaft, darunter die reine Btindelung. Drei zentrale Ergebnisse sind in dieser Abbildung ersichtlich. Als erstes Ergebnis kann festgehalten werden, dass sich erneut die Preisfixierung als Spezialfall der Preisverhandlung identifizieren l~isst. Haben die Konsumenten die gesamte Verhandlungsmacht (Y = 1), so konzentriert sich die Betrachtung auf den rechten Rand der Abbildung. Dort findet sich der kritische Wert c -~ 0,14, bis zu dem die reine Bandelung der Einzelpreisstellung tiberlegen ist. Dieser kritische Wert wurde bereits im Grundmodell mit Preisfixierung ermittelt.

Leistungsbtindelung bei Preisverhandlung

c 0,18 0,16

257

] -

-

0,14 0,12 0,10 0,08 0,06 0,04 0,02 0

T

Abbildung 5.8: Einfluss der variablen Kosten und der Verhandlungsmacht Das zweite Ergebnis betrifft die Situation, in der die Konsumenten gar keine Verhandlungsmacht haben. Bei T = 0 ist offensichtlich die Einzelpreisstellung in jedem Fall vorteilhaft. Die Intuition dieses Ergebnisses liegt in der M6glichkeit, mit der Preisverhandlung eine Differenzierung der Preise betreiben zu kOnnen. Wenn der Anbieter tiber die gesamte Verhandlungsmacht ver~gt, sch/~pft er in den individuellen Verhandlungen die gesamte Konsumentenrente ab. Das zentrale Argument ffir eine Btindelungsstrategie liegt aber gerade darin, tiberschtissige Preisbereitschaften von einer Leistung auf eine andere tibertragen zu k~nnen. Kann jedoch die Konsumentenrente bereits durch den Preisbildungsmechanismus der Verhandlung vollst/~ndig abgesch6pft werden, so existieren keine Anreize, zus~itzlich die Btindelung als Preisdifferenzierungsinstrument zu implementieren. Der Anbieter offeriert die Leistungen nur separat. Als drittes Ergebnis kann festgehalten werden, dass der Anbieter zwischen den beiden bisher diskutierten Extremen die reine Btindelung dann einsetzen wird, wenn die variablen Kosten niedrig sind und die Konsumenten ein Minimum an Verhandlungsmacht aufweisen. Durch die Btindelung sch~pft der Anbieter in diesem Parameterbereich einen zusfitzlichen Teil der Konsumentenrente ab, den er durch die individuellen Preisverhandlungen alleine nicht extrahieren kann. Die beiden Instrumente mtissen zur Erzielung des maximalen Gewinns also kombiniert eingesetzt werden. Im Vergleich zum Grundmodell k6nnen die variablen Kosten sogar relativ hoch sein und dennoch die reine Btindelung favorisieren. Zur Verdeutlichung ist in Abbildung 5.8 der kritische Wert der variablen Kosten bei Preisfixierung als durchgezogene Linie dargestellt. Die dadurch begrenzte Linse enth~ilt Kombinationen von Verhandlungsmacht und variablen Kosten, bei denen die reine Btindelung als optimale Strategie identifiziert werden kann, falls der Anbieter die Verhandlung als Preisbildungsmechanismus verwendet. Damit existiert bei Preisverhandlung ein Bereich, in dem die variablen Kosten noch hOher sein k6nnen als bei Preisfixierung und dennoch die reine Btindelung empfehlen.

258 5.5.2

Analyse der Leistungsbtindelung Numerische L•sung bei normalverteilten Preisbereitschaften

Der Modellansatz mit Preisverhandlung kann auch auf altemative Verteilungen der Preisbereitschaften erweitert werden. Bei Implementierung der zweidimensionalen Normalverteilung erh6ht sich auch hier die Flexibilit/it erheblich, weil dadurch die Verteilung der Preisbereitschaften in Lage und Form vielfiiltig variiert werden kann. In Abschnitt 5.3.1 wurde gezeigt, dass die bivariate Normalverteilung durch insgesamt ftinf Parameter charakterisiert ist. Durch die Berticksichtigung des Verhandlungsteilspiels tritt noch der Verhandlungsmachtparameter 3, hinzu und auch die variablen Kosten k6nnen weiterhin parametrisch variiert werden. Damit stehen sieben Parameter zur Verftigung, deren Auswirkungen auf die optimale Btindelungsentscheidung simultan analysiert werden k6nnen. Sind auBerdem differierende Kosten ~ r die beiden Absatzleistungen zugelassen, erh6ht sich die Anzahl der Parameter weiter. Der Einsatz der bivariaten Normalverteilung verhindert auch in dieser Variante die Bestimmung optimaler L6sungen in geschlossener Form, so dass in jedem Fall numerische L6sungsverfahren eingesetzt werden mtissen. Die Vielzahl der variierbaren Parameter verhindert aber eine systematische Analyse aller relevanten Konstellationen. Die entsprechenden Simulationen k6nnen deshalb nur stichpunktartig ~ r spezifizierte Parameterkonstellationen durchge~hrt werden. Der entsprechende Optimierungsansatz soll nachfolgend pr/isentiert werden. Die Ermittlung der Gewinnfunktion bei Einzelpreisstellung ist weitgehend unproblematisch. Die individuellen Deckungsbeitr/ige sind durch Antizipation der Verhandlungsergebnisse zu erfassen. Diese sind anschlieBend mit der Wahrscheinlichkeit zu gewichten, in den Verhandlungen auf einen Konsumenten mit der entsprechenden individuellen Preisbereitschaft zu treffen. Dabei charakterisiert g(vl, v2) emeut eine bivariate Normalverteilung, die bei der Einzelpreisstellung durch die Randverteilungen g(vl) und g(v2) ersetzt werden kann: (5.20) 1-lve(rvel,rve2)= ~vvel(Vl--]I(V 1 -rvel)-c)g(Vl)dV 1+ ~vve2(V2-]t(V 2 - rve2)- c)g(v2)dv 2 Analog k6nnen die Deckungsbeitr~ige bei reiner und gemischter Btindelung bestimmt werden. Die aus der Summation resultierenden Gewinnfunktionen bilden dann die Basis der numerischen Optimierung. Nachfrage

Fl~iche

J~vr ~ r (](rvr + V1 + V2 -- Tel -- ]rv2 -- 2c)g(v1, v2)dv2dv1 j~Pvr~ r (]ti.vr + Vl + V2 TV'l YV2 2c)g(v1,v2)dv2dv 1 III

J~vr j~vr (]trvr-t- V1 + V2 "~r

~V2 2c)g(vI, V2 )dv2dv1

IV

j~PvrIPvr (,~rvr-at- V1 -b V2 -- ]fV1 ~V2 2c)g(v 1,v 2)dvzdv 1 "Pvr-Vl

Tabelle 5.7: Deckungsbeitr/ige bei reiner Btindelung (Preisverhandlung)

Leistungsbtindelung bei Preisverhandlung

259

Nachfrage

FRiche

~vgl r~vg2(]trvgk Vl -1-v2 ]rv1

]rv2- 2c)g(Vl, V2)dv2dv 1

J~rvVg' g-rvg2 ~vvg2 ('Yrvg+V' +v2 7v'-yv2-2c)g(v"vz)dv2dvl III

r~vgl"rvg-rvgl frvg2 ('}rrvg+ vl -b V2 ]tV1--~'r

2c)g(vl,V2)dv2dVl

IV

frvg2 (]trvg+V 14-V2 '~V'l-'~,r Jg-rvg2•~vg-Vl r v V g l

1

forVg-rvg- ( rvg + VI

rfvg,]vg-rvg, ( rvg, + v,

v )dv dv,

Tabelle 5.8: Deckungsbeitr~ige bei gemischter Btindelung (Preisverhandlung) Obschon nicht alle m~glichen Parameterkonstellationen hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf die Btindelungsentscheidung analysiert werden k~nnen, bleiben die zentralen qualitativen Ergebnisse, die im Grundmodell bei Preisfixierung und mit gleichverteilten Preisbereitschaften hergeleitet wurden, auch hier erhalten. Die gemischte Btindelung ist weiterhin insofern eine schwach dominante Strategie, als sie im Extremfall bindender Nebenbedingungen zur reinen Btindelung oder zur Einzelpreisstellung degeneriert. Das implementierte Verhandlungsspiel bedingt dartiber hinaus, dass das Modell mit Preisfixierung in der Variante mit Preisverhandlung als Spezialfall enthalten ist, falls die Konsumenten tiber die gesamte Verhandlungsmacht verfiJgen und sie die Konsumentenrente vollst~indig einstreichen k6nnen. Das pr~isentierte Modell umfasst deshalb auch den speziellen Ansatz von Olderog/Skiera (2000), der unmittelbar aus dem allgemeinen Modell bei 7 - 1 resultiert. Haben die Konsumenten dagegen gar keine Verhandlungsmacht, so folgt auch in dieser Modellvariante zwangsl~iufig, dass der Anbieter unabh~ingig vonder H~he der variablen Kosten die Einzelpreisstellung einsetzt. Die Differenzierung der Preise, die durch die Verhandlungen erzielt werden kann, ftihrt dazu, dass die Differenzen zwischen Preisbereitschaften und Reservationspreisen isoliert abgeschOpft werden. Der Anbieter verhandelt mit jedem Konsumenten, der eine Preisbereitschaft aufweist, die h6her ist als die variablen Kosten. Der letztlich vereinbarte Preis gleicht dann exakt dieser Preisbereitschaft. Die Leistungsbtindelung braucht unter diesen Bedingungen gar nicht als Preisdifferenzierungsinstrument eingesetzt werden. Schliel31ich existiert auch bei normalverteilten Preisbereitschaften ein

trade-offzwischen Ver-

handlungsmacht und variablen Kosten. Geringe variable Kosten favorisieren grunds~itzlich die reine Btindelung gegentiber der Einzelpreisstellung. Dieser Effekt wird jedoch kompensiert, wenn der Anbieter tiber relativ hohe Verhandlungsmacht ver~gt. Umgekehrt kann die reine Btindelung auch dann Vorteile entfalten, wenn die variablen Kosten relativ hoch sind und der

260

Analyse der Leistungsbtindelung

Anbieter nur geringe Verhandlungsmacht hat. Dann kann ein gr613erer Teil der Konsumentenrente tiber die Btindelung abgesch6pft werden als tiber die individuellen Preisverhandlungen. Die Vorteilhaftigkeit einer bestimmten Btindelungsstrategie h~ingt in diesem Bereich sensibel vonder konkreten Konstellation der Parameter ab, mit denen die variablen Kosten, die Verteilung der Verhandlungsmacht und die Verteilung der Preisbereitschaften beschrieben werden. Die Analyse der Modellstrukturen mit gleichverteilten und normalverteilten Preisbereitschaften zeigt, dass die Einftihrung der Preisverhandlung anstelle der Preisfixierung in beiden Varianten zu qualitativ gleichen Ergebnissen ftihrt. Die Verhandlungsl6sung h~ingt in dieser Modellierung parametrisch von den variablen Kosten und den individuellen Preisbereitschaften der Konsumenten ab. Damit werden die gleichen Einflussgr613en erfasst wie im Grundmodell. Im Grundmodell kann aber aus der Differenz zwischen dem geforderten Preis und den variablen Kosten ein mr alle Konsumenten identischer Deckungsbeitrag ermittelt werden, der unabh~ingig von der individuellen Preisbereitschaft der Konsumenten mit jedem Kaufakt realisiert wird. Die Konsumenten mtissen lediglich Preisbereitschaften aufweisen, die tiber dem geforderten Preis liegen. Der Deckungsbeitrag und die Nachfragemenge k6nnen unter diesen Bedingungen zun~ichst getrennt ermittelt und anschlief3end zum Gewinn zusammengefasst werden. In den Varianten des Modells mit Preisverhandlung erfolgt dagegen eine Preisdifferenzierung. Konsumenten mit unterschiedlichen Preisbereitschaften zahlen eben auch verschiedene Preise. So muss fiir jeden Konsumenten zun~ichst ein individueller Deckungsbeitrag ermittelt werden, der durch Aggregation zum Gesamtgewinn ffihrt. Die Art des Verhandlungsspiels und die Parametrisierung der Verhandlungsl6sung garantieren dartiber hinaus, dass der resultierende Gesamtgewinn nur in einem prognostizierbaren Intervall schwankt. Im ungtinstigsten Fall muss der Anbieter wie bei Preisfixierung handeln, im gtinstigsten Fall kann er dagegen die gesamte Konsumentenrente absch6pfen. Dieses universelle Ergebnis bleibt auch in anderen Modellvarianten grunds~itzlich bestehen. Beispielsweise k6nnte auch die Variante des Grundmodells mit bedingten Preisbereitschaften durch ein entsprechendes Verhandlungsspiel erweitert werden. Die Gtiltigkeit dieser Ergebnisse ist jedoch an zwei Bedingungen gebunden. Als erste Bedingung wurde in den Modellkonstruktionen angenommen, dass der Preisbildungsmechanismus der Verhandlung zu gleichen Kosten implementiert werden kann wie die Preisfixierung. Diese Annahme dtirfte von elektronischen Verhandlungen abgesehen h~iufig nicht erftillt sein. Der Anbieter ist bei Bindung an einen Reservationspreis aber in der Lage, wenigstens einen Teil der Verhandlungskosten auf den Nachfrager abzuw~ilzen, wie in Abschnitt 3.4 gezeigt wurde. Dort konnte aufSerdem herausgearbeitet werden, dass diese zweite Bedingung der Reservationspreisbindung einen Mindesterl6s ftir den Anbieter garantiert, der nicht unter dem optimalen Festpreis bei Preisfixierung liegen kann. Die M6glichkeiten der Reservationspreisbindung sind damit zentral ftir die Gtiltigkeit der Modellergebnisse bei Preisverhandlung. Diese werden deshalb in Kapitel 6 noch eingehend untersucht.

Modelltheoretische versus entscheidungsuntersttitzende Optimierungsmodelle

5.6

261

Modelltheoretische versus entscheidungsunterstiitzende Optimierungsmodelle

Die Analyse parametrisierter Modellstmkturen erlaubt die Herleitung allgemeiner Modellaussagen, mit denen die Auswirkungen verschiedener Einflussfaktoren auf die B~indelungs- und Preisentscheidungen erfasst werden. Solche Aussagen k6nnen analytisch hergeleitet werden, falls die Modellstrukturen eine L6sung in mathematisch geschlossener Form erlauben. Wenn die Modellanalyse dagegen nur durch die Anwendung numerischer Verfahren vorgenommen werden kann, mtissen die Aussagen in Simulationsstudien gewonnen werden. Eine praktische Anwendung dieser Modellstrukturen auf reale Bfindelungsentscheidungen ist kaum m6glich, jedoch auch nicht intendiert. In solchen Situationen sind vielmehr unmittelbar entscheidungsuntersttitzende Modelle gefordert, die zwar keine verallgemeinerbaren Aussagen generieren, aber bei der gegebenen Informationslage zu optimalen Btindelungs- und Preisentscheidungen ftihren. In realen Entscheidungssimationen muss grunds~itzlich davon ausgegangen werden, dass die Verteilung der Preisbereitschaflen nicht auf individueller Ebene vorliegt oder eine Erfassung und Verarbeitung der Informationen auf dieser Ebene 6konomisch kaum sinnvoll ist. Gerade auf Konsumgtiterm~irkten mit vielen potenziellen Nachfragem erscheint eine Aggregation zu abgegrenzten Marktsegmenten mit approximativ homogenen Preisbereitschaften geboten. Das Beispiel des Reiseveranstalters in Tabelle 5.1 kennzeichnet eine solche Ausgangssituation. In derart einfach gestalteten Situationen kann die optimale Btindelungsentscheidung durch Evaluation aller Altemativen leicht bestimmt werden. Beispiele fiir diese Vorgehensweise finden sich in beinahe jedem Beitrag zur Btindelung (Simon 1992b; Ftirderer 1999; Simon/Wiibker 1999; Priemer 2003). In komplexeren Entscheidungssituationen ist diese Vorgehensweise aber nicht mehr praktikabel (Simon 1992b; Ftirderer/Huchzermeier 1997). Grenzen sind dieser Methode insbesondere durch die kombinatorischen M6glichkeiten der Btindelung gesetzt, denn bei m Absatzleistungen lassen sich alleine (2m- (m+ 1)) unterschiedliche Btindel bilden, die alle evaluiert werden mi~ssen. Die Anzahl der Absatzleistungen selbst tritt bei der Optimierung der Preise nattirlich noch hinzu. Da aul3erdem davon ausgegangen werden muss, dass die Preisbereitschaften der Konsumenten in Form einer diskreten Verteilung vorliegen, kann das Optimierungsproblem nur durch Instrumente der mathematischen Programmierung gel6st werden. Die Anwendung der Differentialrechung, die bei der Optimierung formaler Modelle mit stetigen Verteilungen eingesetzt werden kann, ist dagegen nicht m6glich, weil die Gewinnfunktionen keine stetigen Verl~iufe aufweisen. Nachfolgend werden deshalb die M6glichkeiten eines diskreten Optimierungsansatzes untersucht. Die Standardannahmen, wie die Additivit~it der Preisbereitschaften und der variablen Kosten, werden zun~ichst beibehalten, es wird aber eine diskrete Verteilung der Preisbereitschaften unterstellt. In Erweiterungen des Gmndmodells k6nnen diese restriktiven Annahmen anschliel3end aufgehoben werden.

262

5.6.1

Analyse der Leistungsbtindelung

Darstellung der Optimierungsans~itze

Die Grundstruktur des Optimierungsansatzes ergibt sich unmittelbar aus der oben beschriebenen Entscheidungssituation und orientiert sich an der bereits diskutierten Vorgehensweise zur Bestimmung und Optimierung der Gewinnfunktionen. Diese Technik muss lediglich in eine formale Sprache tibersetzt werden, die der nun verwendeten diskreten Verteilung der Preisbereitschaften Rechnung tr~igt. Zur Vereinfachung wird der Optimierungsansatz fiarjede der drei Btindelungsstrategien separat pr~isentiert, um die Parallelen zum Vorgehen bei stetiger Verteilung der Preisbereitschaften aufzuzeigen. Dabei werden n Konsumentensegmente und m verschiedene Absatzleistungen unterstellt (Wtibker 1998, S. 73-77). Bei Einzelpreisstellung ergibt sich folgendes Optimierungsproblem:

(5.21)

m (pj--Cj)'Oij' i=1 j=l

max /'-[----"s

unter den Nebenbedingungen (5.22) M.0ij _>vii - pj

Vi, j,

(5.23) M.(1-0ij)_> pj-vij

Vi, j.

Die Zielfunktion (5.21) definiert den Gewinn des Anbieters. Der Deckungsbeitrag jeder Absatzleistung wird aus der Differenz von Preis pj und variablen Kosten cj berechnet, die in dieser Modellierung unterschiedliche Auspr~igungen ~ r die Absatzleistungen annehmen kOnnen. Die Variable 0ij bezeichnet die Nachfrage des Konsumenten i nach der Absatzleismng j. Auch hier wird unterstellt, dass jeder Konsument maximal eine Einheit jeder Absatzleistung nachfragt, so dass 0ij als bin~ire Variable nur die Auspr~igungen {0, 1} annehmen kann. Die Analogie zum stetigen Grundmodell der Leistungsbtindelung ist evident. Der Deckungsbeitrag wird mit der individuellen Nachfrage gewichtet und zum Gesamtgewinn tiber alle Nachfrager und Leistungen aggregiert. Aufgrund der diskreten Verteilung der Preisbereitschaften wird diese Aggregation durch einfache Summation vorgenommen. Die Auspr~igung der Nachfrage h~ingt vonder individuellen Preisbereitschaft vij des Konsumenten i ffir Leistung j sowie dem geforderten Preis ab. Sofern vii > pj gilt, nimmt die Nachfragevariable den Wert 0ij = 1 an, sonst gilt 0~j = 0. Die entsprechenden Kaufentscheidungen der Konsumenten werden im Optimierungsansatz durch die Nebenbedingungen (5.22) und (5.23) erfasst. Dabei bezeichnet M eine sehr groBe positive Zahl, die gr6Ber sein muss als die hOchste Preisbereitschaft aller Nachfrager. Liegt die Preisbereitschaft also tiber dem geforderten Preis, so ist die rechte Seite von (5.22) positiv und die Nachfragevariable wird auf 0ij = 1 gesetzt. Analog stellt die Nebenbedingung (5.23) sicher, dass die Nachfrage den Wert 0ij = 0 erh~ilt, wenn der geforderte Preis die individuelle Preisbereitschaft tibersteigt (Wtibker 1998, S. 69). Bei der vollst~indigen Formuliemng des Optimierungsansatzes sind auBerdem die Nebenbedingungen ftir die Nichtnegativit~it der Preise pj _>0 zu beachten.

Modelltheoretische versus entscheidungsunterstiitzende Optimierungsmodelle

263

Bei der reinen Btindelung vereinfacht sich der Optimierungsansatz erheblich, weil den Nachfragern nur die Entscheidung zwischen Kauf und Nichtkauf des Leismngsbtindels offen steht. Das Leistungsbtindel setzt sich dabei aus s~imtlichen zur Disposition stehenden Absatzleismngen zusammen. Aus Sicht des Anbieters reduziert sich das Optimierungsproblem deshalb auf eine Situation mit nur einer einzigen Absatzleistung: (5.24) m a x H = ( p a --CB)~"~0iB , i=l

unter den Nebenbedingungen (5.25) M.0iB ~ ViB --PB (5.26)

V i,

M'(1--0iB)>PB--ViB

'V' i.

Die Variable 0iB bezeichnet nun die individuelle Nachfrage nach dem Biindel, die auf individueller Ebene nur die Werte {0, 1} annehmen kann. Diese Eigenschaft wird durch die Nebenbedingungen (5.25) und (5.26) gew~ihrleistet. Der Preis far das Leistungsbtindel ist durch pB gekennzeichnet und die entsprechenden variablen Kosten durch cB. Die Variable viB bringt die individuellen Preisbereitschaften der Konsumenten far das Btindel zum Ausdruck. In der Gewinnfunktion werden damit lediglich die Nachfragemengen nach dem Btindel addiert und mit dem Deckungsbeitrag multipliziert. Die einzige verbleibende Variable mr die Optimierung ist der Preis des Leistungsbtindels, dessen Nichtnegativit~it durch PB -> 0 garantiert wird. Das Optimiemngsproblem bei gemischter Biindelung gestaltet sich dagegen aufw~indiger. Aus Sicht des Anbieters sind bei der gemischten Btindelung nicht nur die einzelnen Absatzleistungen, sondern zus~itzlich jede nur vorstellbare Kombination als eigenst~indiges Leismngsbtindel zu betrachten. Deshalb ist Rir jede Absatzleismng und jedes Leistungsbtindel ein eigener optimaler Preis zu bestimmen (Wiibker 1998, S. 75-76): r (5.27)

max l-i = ~~ Z ~ J - cj)'0ij i=l j=l

unter den Nebenbedingungen (5.28) M-0ij _>vij - pj

Vi, j,

(5.29) M.0-0ij)>__ p j - vij

Vi, j,

(5.30) M.0ij >__(vij - p j ) - max (Vis -Ps)

Vi, j,

(5.31) M.(1-0ij)>(pj-vij ) - max (Ps-Vis)

Vi, j,

ss{1.....r} s~:J

se{1.....r} s;~j

m r

(5.32) PJa -<~-~f'~ajEJB "PJE j=l j=l

V PJB"

264

Analyse der Leistungsbtindelung

Es werden weiterhin m unterschiedliche Absatzleistungen unterstellt. Bei m Absatzleistungen lassen sich (2 m- (m + 1)) unterschiedliche Leistungsbtindel zusammenstellen. Beispielsweise k6nnen mit m = 3 Absatzleistungen die Btindel {1, 2}, {1, 3 }, {2, 3 } und { 1, 2, 3 } gebildet werden. Zusammen mit den drei Absatzleistungen ergeben sich insgesamt sieben potenzielle Absatzobjekte. W~ihrend die Absatzleistungen weiter mit jE = (1 ..... m) indiziert werden, erhalten nun auch alle potenziellen Leistungsbtindel einen eigenen Index jB = (m + 1..... r). In der Zielfunktion (5.27) ist deshalb nicht nur tiber alle Konsumentensegmente n, sondern auch tiber alle m6glichen Absatzobjekte r zu summieren. Im betrachteten Beispiel mit drei Absatzleistungen betr~igt r = 7. Die Nebenbedingungen (5.28) und (5.29) werden analog zur Einzelpreisstellung definiert und garantieren, dass einem Konsumentensegment nur dann eine Nachfrage 0ij = 1 zugerechnet wird, wenn die Preisbereitschaft tiber dem geforderten Preis des Absatzobjektes liegt. Diese Nebenbedingungen gelten somit ~ r die einzelnen Absatzleistungen und die verschiedenen Leistungsbtindel gleichermal3en. Dartiber hinaus ist im Entscheidungskalktil der Konsumenten zu berticksichtigen, dass die erzielte Konsumentenrente beim Kauf einer beliebigen Absatzleistung mindestens so hoch sein muss wie beim Erwerb des Btindels mit der maximalen Konsumentenrente. Damit wird die in Abschnitt 5.1.2 eingeftihrte Nebenbedingung der Maximierung auf mehr als zwei Absatzleistungen erweitert. Ftir den Kauf eines Btindels ist es nicht ausreichend, dass die Konsumenten eine positive Konsumentenrente erzielen. Dass ein Leistungsbtindel beim Vergleich mit allen anderen Btindeln zur h6chsten Konsumentenrente fahrt, ist ftir die Kaufentscheidung alleine nicht hinreichend. Die realisierte Konsumentenrente muss aul3erdem h6her sein als beim separaten Erwerb einer Absatzleistung. Ist diese Bedingung nicht erftillt, so fragt der Konsument nur die Absatzleistung nach. Dieses Entscheidungskalktil wird durch die Nebenbedingungen (5.30) und (5.31) in den Optimierungsansatz integriert. Die Nebenbedingung (5.32) stellt sicher, dass die Preise der Leistungsbtindel die Summe der Preise der Absatzleistungen nicht tibersteigen, die in die Btindel eingehen. Andernfalls wtirde kein Konsument das Leistungsbtindel kaufen, sondern die Absatzleistungen selbst zusammenstellen. Dabei bezeichnet ajEjBeine bin/are Variable, die den Wert ajEjB= 1 erh~ilt, falls die Absatzleistung jE im Btindel jB enthalten ist, sonst gilt ajEjB= 0. SchlieNich sind die Bedingungen der Nichtnegativit~it ftir die Nachfragevariablen 0ij und die Preise aller Absatzobjekte pj _>0 zu erfiillen. Beim Vergleich der drei Optimierungsans~itze wird deutlich, dass die Ans/atze der Einzelpreisstellung und der reinen Btindelung im Ansatz der gemischten Btindelung enthalten sind. Sofern Additivit~it der Preisbereitschaften und Kosten vorliegt, lassen sie sich sogar unmittelbar ineinander tiberfiihren. Im Ansatz der gemischten Btindelung k/Snnen dann die variablen Kosten der Btindel cj einfach durch die Summe der variablen Kosten der Absatzleistungen ersetzt werden. Gleiches gilt fiir die Preisbereitschaften der Konsumenten fiir die Btindel vij, die sich

Modelltheoretische versus entscheidungsunterstfitzende Optimierungsmodelle

265

ebenfalls unmittelbar durch Summation der Preisbereitschaften mr die einzelnen Absatzleistungen ergeben. Die Ans~tze unterscheiden sich dann nur noch in den Preisen. Es ist leicht zu erkennen, dass die Einzelpreisstellung im Optimierungsansatz der gemischten Bt~ndelung resultiert, wenn alle Preise mit dem Index jB = (m + 1..... r) die Nebenbedingung (5.32) gerade als Gleichung erf~llen. Die L6sungen konvergieren, weil es mr die Konsumenten gleichg~ltig ist, ob sie das Bt~ndel insgesamt oder die entsprechenden Absatzleistungen einzeln erwerben. Auch aus Sicht des Anbieters ist die Bfindelung bei additiven Kosten irrelevant. Andererseits kann auch der Spezialfall der reinen Bt~ndelung resultieren, wenn alle Preise aul3er Pr auf ein prohibitiv hohes Niveau oberhalb der maximalen Preisbereitschaft der Konsumenten gesetzt werden. Kein Konsument hat dann einen Anreiz, eine Absatzleistung separat zu kaufen, und alle Konsumenten, die tats~chlich als Nachfrager auftreten, erwerben das Leistungsbt~ndel mit s~mtlichen Absatzleistungen. Der diskutierte Optimierungsansatz kann bei komplexen Bfindelungsproblemen mit Hilfe der mathematischen Programmierung gelOst werden. Dabei liegt ein gemischt-ganzzahliges nichtlineares Optimierungsprogramm vor, zu dessen L6sung entsprechende Routinen in Softwarepaketen implementiert sind. Beispiele ffir die Anwendung dieser Verfahren bei der Bfindelung finden sich bei Hanson/Martin (1990), Eppen/Hanson/Martin (1991), Ffirderer/Huchzermeier (1997), Wfibker (1998, 1999) und Ffirderer/Huchzermeier/Schrage (1999). Die Grundstrukturen dieser Ans~tze sind recht ~hnlich und basieren wesentlich auf Hanson/Martin (1990). Dort wird zugelassen, dass die Preisbereitschaft ffir ein Leistungsbfindel auch gr613er sein kann als die Summe der Preisbereitschaften ffir die Absatzleistungen. Damit k6nnen zwar komplementare, jedoch keine substitutiven Beziehungen zwischen den Preisbereitschaften erfasst werden. Aul3erdem konzentrieren sich Hanson/Martin (1990) auf subadditive variable Kosten, um die Auswirkungen von Economies of Scope bei der Bfindelungsentscheidung ber~cksichtigen zu k6nnen. Da im hier vorgestellten Optimierungsansatz keine einschr~nkenden Annahmen hinsichtlich der Preisbereitschaften und der variablen Kosten getroffen wurden, umfasst er auch die ursprfingliche Version von Hanson/Martin (1990). Als Kritik wird gegen diesen Ansatz vorgebracht, dass er eine grunds~tzlich deterministische Perspektive einnimmt. Aus Sicht des Unternehmens kann aber gerade bei l~ngerem Planungshorizont erhebliche Unsicherheit tiber die Preisbereitschaften der Konsumenten bestehen. Mit der Aufnahme neuer Leistungsbfindel in das Angebotsprogramm kOnnen zudem nicht zu vernachl~ssigende Fixkosten einhergehen, die bei der Optimierung ebenfalls zu ber~cksichtigen sind. Die Modellierung eines stochastischen Ansatzes kann durch Implementierung segmentspezifischer Verteilungen der Preisbereitschaften realisiert werden. Auch eine Berficksichtigung von Kosten mr die Aufnahme von Leistungsbt~ndeln ist m6glich. Beides erh6ht aber die Komplexit~t des Optimierungsansatzes und verlangt den kombinierten Einsatz mehrerer LOsungsverfahren der mathematischen Programmierung (F~rderer 1996; Ffirderer/Huchzermeier 1997; Ffirderer/Huchzermeier/Schrage 1999).

266

Analyse der Leistungsbtindelung

5.6.2 Informationsanforderungen der Optimierungsans~itze Die unmittelbare Anwendung entscheidungsuntersttitzender Optimierungsans~itze zur Btindelung setzt voraus, dass die Modelle mit den notwendigen empirischen Daten versorgt werden. Liegen die erforderlichen Daten erst einmal vor, so ist die L6sung des eigentlichen Optimierungsproblems bei gegebenem und handhabbarem Komplexitfitsgrad ein technisches Problem. Bei der Pr~isentation der Optimierungsans~itze wurde aber bereits herausgestellt, dass die Anforderungen an die Menge und die Qualit~it der Daten, die Rir eine fundierte Btindelungsentscheidung notwendig sind, enorm sein k/Snnen. Zentrale Bedeutung erlangen dabei die Informationen tiber die variablen Kosten des Anbieters und die Verteilung der Preisbereitschaften der Konsumenten. Die Gr(iBe des Entscheidungsproblems und des damit verbundenen Informationsbedarfs wird nachhaltig vonder Anzahl der tiberhaupt mr eine Btindelung in Frage kommenden Leistungen bestimmt. In das Kalkiil gehen wenigstens die variablen Kosten dieser Leistungen ein. Aul3erdem mtissen die Preisbereitschaften der Konsumenten fiir die Absatzleistungen erhoben werden. Im Idealfall geschieht das auf Individualebene, im Normalfall mtissen Kundensegmente gebildet werden, in denen weitgehend homogene Preisbereitschaften vorliegen. Eine zentrale Voraussetzung der Leistungsbtindelung ist aber gerade, dass die Preisbereitschaften der Konsumenten hinreichend heterogen sind. Es muss somit zwangsl~iufig ein Kompromiss zwischen dem zusfitzlichen Informationsgewinn durch feinere Segmentierung und dem damit verbundenen Mehraufwand eingegangen werden. Sofern davon ausgegangen werden kann, dass sich die Preisbereitschaften und die variablen Kosten additiv verhalten, steigt der Informationsbedarf mit zunehmender Anzahl der Absatzleistungen nur linear. Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass in diesem Fall die Informationen der Einzelpreisstellung direkt in das KalkO1 der gemischten Btindelung tiberfi~hrbar sind. Die exponentiell steigende Menge der komponierbaren Leistungsbtindel ist dann irrelevant. Hinsichtlich der Kosten ist mr jede Absatzleistung lediglich die Information fiber die damit verbundenen variablen Kosten n(Jtig. Beztiglich der Konsumenten mtissen so viele Preisbereitschaften gesch~itzt werden, wie Konsumentensegmente gebildet wurden. Die Kosteninformationen k/Snnen dem internen Rechnungswesen entnommen werden, die segmentspezifischen Preisbereitschaften sind mit den Methoden der Marktforschung zu erheben, die in Abschnitt 2.3 diskutiert wurden. Die Anforderungen an die Menge und die Qualit~it der erforderlichen Informationen stellen sich g~inzlich anders dar, wenn die Additivit~it der variablen Kosten und der Preisbereitschaften nicht gew~ihrleistet ist. Da die Menge der Leistungsbtindel exponentiell mit der Anzahl der Absatzleistungen steigt, mtissen auch entsprechend viele Kosteninformationen zur Verfiigung stehen. Dabei ist nicht nur in der Menge der notwendigen Informationen ein erhebliches Problem zu sehen, sondern insbesondere in der Qualit~it der verfiigbaren Daten. Bei der Ermittlung der variablen Kosten der Absatzleistungen kann auf die Daten der Kostenrechnung zugegriffen werden, sofern die Leistungen bereits im Angebotsprogramm des Unternehmens enthalten

Modelltheoretische versus entscheidungsuntersttitzende Optimierungsmodelle

267

sind. Bereits diese Daten sind in der Regel nicht v611ig frei von einer gewissen Zurechnungswillktir. Der Optimierungsansatz erfordert aber auch Kosteninformationen tiber alle potenziellen Leistungsbtindel, selbst wenn das Optimierungsergebnis darin besteht, weiterhin die Einzelpreisstellung zu verfolgen oder nur for einen Bruchteil der denkbaren Absatzleistungen tats~ichlich eine Leistungsbtindelung zu realisieren. Aus Sicht der Kostenrechnung mtissen dazu Planungsrechungen ftir eine Vielzahl von Situationen erstellt werden, deren Grundlagen in der gegenw/irtigen Situation gar nicht vorliegen, weil aktuell keine Btindelungsstrategie verfolgt wird, die mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit aber auch zuktinftig nicht eintreten werden. Solche Rechnungen k6nnen zwangsl/iufig nur auf mehr oder weniger groben Sch~itzungen beruhen. Es bedarf kaum einer Begrtindung, dass sich diese Probleme bei der Ermittlung der Preisbereitschaften noch potenzieren. Die Anzahl bedingter Preisbereitschaften, die bei vollst~indiger Abdeckung aller nur denkbaren M6glichkeiten erhoben werden muss, resultiert multiplikativ aus der Anzahl aller komponierbaren Leistungsbtindel plus der Anzahl aller Absatzleistungen. Der damit verbundene Erhebungsaufwand ist selbst bei relativ kleinen Entscheidungsproblemen kaum zu bew~iltigen und die Validit/it der Daten ist wenigstens fraglich. Auch hinsichtlich der Preisbereitschaften kommen deshalb tiber weite Strecken nur mehr oder weniger grobe Sch~itzungen oder vereinfachende Annahmen tiber die Daten in Betracht.

5.6.3

Beurteilung der Optimierungsans~itze

Der Vergleich der formalanalytischen Modelle mit den Optimiemngsans~itzen offenbart eine ganze Reihe von Gemeinsamkeiten und Unterschieden. In beiden Forschungsrichtungen steht die Bestimmung optimaler Btindelungsstrategien im Fokus. Die formalanalytischen Modelle richten ihr Augenmerk auf die Generierung von Aussagen, die tiber weite Parameterbereiche der Modellstruktur Gtitigkeit haben. Um die Auswirkungen einzelner Variablen zu separieren, mtissen andere Einflussfaktoren konstant gehalten werden. Einige Modellstrukturen sind aber nicht in analytisch geschlossener Form zu 16sen, sondern k6nnen nur in Simulationsstudien eingehender untersucht werden. Die Optimierungsans~itze stellen dagegen auf die Ermittlung einer optimalen L6sung in einer gegebenen Entscheidungssituation ab. Welche Auswirkungen die einzelnen Variablen aul3erhalb dieser Situation auf das Ergebnis der Btindelungsentscheidung entfalten, steht allenfalls in Sensitivit~itsanalysen zur Diskussion. Die Ans~itze der Optimierung weisen h~iufig einen Komplexit~itsgrad auf, der die Anwendung marginalanalytischer Methoden verbietet und lediglich numerische L6sungen zul/isst. In diesem Charakteristikum liegt die Schnittstelle der beiden Vorgehensweisen. Grunds/itzlich k6nnen auch die Optimierungsans~itze genutzt werden, um bei gegebener Datenlage Variationen bei bestimmten Parameterauspr~igungen zu analysieren, wenngleich das nicht das eigentliche Ziel dieser Ans~itze ist.

268

Analyse der Leistungsbtindelung

Der zentrale Unterschied zwischen den beiden Vorgehensweisen ist darin zu sehen, dass die formalanalytischen Modelle generelle Aussagen generieren, die Optimiemngsans~itze dagegen nur punktuelle. Aus diesem Grund begnfigen sich die Optimiemngsans~itze auch h~iufig damit, die Verteilung der Preisbereitschaften in diskrete Einheiten zu zerlegen, w~ihrend die formalanalytischen Modelle in aller Regel auf stetigen Verteilungen basieren. Das erlaubt in vielen Situationen die Anwendung der Differentialrechnung zur Ermittlung optimaler Btindelungsstrategien. Zudem konzentrieren sich die Optimierungsans~itze auf gegebene Entscheidungssituationen, w~ihrend es die formalanalytische Modellierung erlaubt, hypothetische Situationen zu untersuchen, in denen sich reale Entscheidungstr~iger aktuell nicht befinden. Gerade diese M6glichkeit wurde in der bisher vorgenommenen Analyse genutzt, um in formalanalytischen Modellstrukturen alternative Preisbildungsmechanismen im Kontext der Leistungsbtindelung eingehend analysieren zu k6nnen.

5.7

Beurteilung von Leistungsbiindeln durch die Konsumenten

Alle bisher diskutierten Modelle abstrahieren vom eigentlichen Entscheidungskalktil der Konsumenten, das nur stark vereinfacht in den Modellstrukturen ber0cksichtigt wird. Die Modelle unterstellen grunds~itzlich rationales Verhalten der Konsumenten in dem Sinne, dass sie ihre individuelle Preisbereitschaft fOr die Absatzleistungen sowie die Leistungsbtindel kennen und diese rnit den geforderten Preisen vergleichen k6nnen. Damit wird jedoch gleichzeitig unterstellt, dass die Pr~iferenzen der Konsumenten und ihre damit verbundenen Preisbereitschaften unabh~ingig vom geforderten Preis und dessen Pr~isentationsform sin& Aus dieser Perspektive ist es fOr die Konsumenten irrelevant, ob sie ein Leistungsbtindel mit zwei Absatzleistungen zu einem gemeinsamen Preis von 10 C erwerben oder die beiden Leistungen zu je 5 C kaufen. Dabei wird abet ausgeblendet, dass die Konsumenten in den beiden Entscheidungssituationen unterschiedliche Preisinformationen aufnehmen und verarbeiten mtissen, die zu unterschiedlichen Pr~iferenzen fOhren k6nnen. In der modelltheoretischen Analyse optimaler Btindelungsstrategien kann die Vernachl~issigung solcher Effekte aus Vereinfachungsgrtinden gerechtfertigt sein. Aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive ist diese Vorgehensweise hingegen kritisch zu beurteilen, da mit der Preiswahrnehmung immer schon eine Bewertung einhergeht (Kaas/Hay 1984). Es ist evident, dass diese Wahrnehmungs- und Bewertungsprozesse das Kaufverhalten der Konsumenten und damit auch die Btindelungsentscheidung des Unternehmens beeinflussen k6nnen. Deshalb sind auch die verhaltenswissenschaftlichen Ans~itze zur Leistungsbtindelung fOr diese Arbeit relevant. Diese Ans~itze konzentrieren sich nicht darauf, optimale Leistungsbtindel zusammenzustellen und dafor optimale Preise zu ermitteln. Das Ziel, durch den Einsatz der Btindelung eine Differenzierung der Preise zu erzielen und die Konsumentenrente besser abzusch6pfen, tritt deutlich in den Hintergrund. Vielmehr stellt die verhaltenswissen-

Beurteilung von Leistungsbtindeln durch die Konsumenten

269

schaftliche Perspektive auf eine Situation ab, in der eine Menge von Absatzleistungen gegeben ist, for die bereits Preise bestimmt wurden. Davon ausgehend fokussiert die Analyse auf den Einfluss der Preispr~isentation, wobei Einzelpreise for die Absatzleistungen oder ein Gesamtpreis for das LeistungsNindel ausgewiesen werden k6nnen. Die Auswirkungen der Leistungsbt~ndelung auf vorOkonomische Gr613en wie Kundenzufriedenheit und Kundenbindung treten dabei in den Mittelpunkt (Herrmann/Bauer 1996; Johnson/Herrmann/Bauer 1999). Auf dieser Basis kOnnen erg~inzende Argumente for die Vorteilhaftigkeit bestimmter Biindelungsstrategien generiert werden. Deshalb werden nachfolgend die zentralen Ergebnisse der LeistungsNindelung aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive thematisiert. Zu diesem Zweck mtissen zun~ichst einige verhaltenswissenschaftliche Grundlagen dargelegt werden, die for die Leistungsbtindelung relevant sind. Daran schliel3t sich die Pr~isentation von Ergebnissen empirischer Studien zur Leistungsbt~ndelung an. Abschliel3end werden die Konsequenzen for die Leistungsbtindelung diskutiert und die Grenzen der vorliegenden Ans~itze aufgezeigt.

5.7.1 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen Die verhaltenswissenschaftliche Forschung hNt im Kontext der Preistheorie eine Vielzahl yon Ans~itzen bereit (Diller 2000, S. 105-186), die hier nicht im Detail pr~isentiert werden k6nnen. F~ir die Analyse der LeistungsNindelung sind jedoch insbesondere die Preiswahmehmung und die Bildung yon Referenzpreisen yon nachhaltiger Bedeutung. Diese beiden Konzepte finden ihre theoretische Rechtfertigung in unterschiedlichen verhaltenswissenschaftlichen Theorien, die in einer Reihe yon Forschungsgebieten vielf~fltig angewendet werden. In diesen Abschnitt sollen aber ausschlieBlich die for die Preisforschung relevanten Aussagen der entsprechenden verhaltenswissenschafilichen Theorien diskutiert werden.

5.7.1.1 Preiswahrnehmung und Referenzpreise Bei der Preiswahrnehmung handelt es sich um die sensorische Aufnahme yon Preisinformationen, bei der objektive Preise sowie weitere Preissignale in subjektive Preiseind~cke umgewandelt werden (Monroe 1973; Diller 2000, S. 128). Alleine diese Umwandlung der Preisinformation kann dazu fohren, dass objektiv gleiche Preise von verschiedenen Personen unterschiedlich empfunden werden und letztlich zu unterschiedlichen Kaufentscheidungen fohren. Abet auch einzelne Individuen k6nnen objektiv gleiche Preise unterschiedlich interpretieren, weil die Bildung subjektiver Preiseindriicke vom Entscheidungskontext abh~ingig ist (Priemer 2000, S. 186). So kann die Preiswahrnehmung vonder Menge der pr~isentierten Angebote abh~ingen, selbst wenn einige Alternativen gar nicht verfogbar sind oder dominiert werden und deshalb for die Pr~iferenzbildung eigentlich irrelevant sein sollten (Pratkanis/Farquhar 1992; Farquhar/Pratkanis 1993; H6ser 1998; Gierl/Eleftheriadou 2003a, 2003b, 2004a, 2004b).

270

Analyse der Leistungsbtindelung

Die Abh/~ngigkeit der Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung von weiteren Einflussgr61]en der Entscheidungssituation liegt auch der Referenzpreistheorie zugrunde. Die zentrale Hypothese dieser Theorie besagt, dass die Reaktionen der Konsumenten auf den Preis nicht nur von dessen absoluter H6he, sondem auch von dessen Differenz zu einem Referenzpreis abh/~ngen (Monroe 1973; Winer 1986). Der Referenzpreis dient als Mal3stab und Anker fiir die Preisbeurteilung. Dabei k6nnen Referenzpreise auf verschiedenen Wegen zustande kommen. Externe Referenzpreise basieren auf Informationen, die von auBen bezogen werden. Die Konsumenten k6nnen im Kaufentscheidungsprozess beispielsweise Preislisten und Kataloge verschiedener Anbieter analysieren, unverbindliche Preisempfehlungen von Herstellem beobachten oder auf Preisagenturen zurtickgreifen (Lingenfelder/Lauer 1995). Interne Referenzpreise sind dagegen im Ged/~chtnis der Konsumenten gespeichert. Sie resultieren aus den gesammelten Erfahrungen mit der Preisgeschichte oder den Erwartungen tiber deren zuktinftige Entwicklung (Winer 1986; Kalwani/Yim/Rinne/Sugita 1990; Jacobson/Obermiller 1990). Beispielsweise k6nnen die Konsumenten den zuletzt gezahlten oder den am h~iufigsten beobachteten Preis heranziehen. Zuktinftige Preise k6nnen den Referenzpreis beeinflussen, wenn allgemeine Preissteigerungen erwartet oder Sonderpreisaktionen antizipiert werden (Diller 2000, S. 143). In beiden F/illen wird der Referenzpreis flir die Preisbeurteilung der angebotenen Leistung herangezogen. Sofem der geforderte Preis der Leistung unter dem Referenzpreis liegt, wird eine positive Beurteilung vorgenommen, im umgekehrten Fall f~illt das Preisurteil negativ aus (Winer 1986; Lichtenstein/Bearden 1989). Die Referenzpreistheorie stellt ein theoretisches Muster ftir die Preisbeurteilung bereit, das in einer Reihe von Ans/~tzen weiterentwickelt und empirisch getestet wurde (Kalyanararn/Winer 1995). Den theoretischen Hintergrund der Referenzpreistheorie bilden die Adaptionsniveautheorie, die Assimilations-Kontrast-Theorie und die Psychophysik (Winer 1988). So 1/~sstsich der Psychophysik das Weber-Fechnersche Gesetz zurechnen, das eine logarithmische Transformation objektiver Reizintensit~iten in subjektive Empfindungsst/~rken postuliert. Bezogen auf die Belange des Preismanagements bedeutet das, dass die Beurteilung von Preis/~ndemngen vom Ausgangsniveau der Wahrnehmung abh/ingt. Mit h6heren absoluten Preisen w/~chst die subjektive Empfindungsst~irke ffir identische Preisdifferenzen lediglich unterproportional. Die Preiswahrnehmung erfolgt also relativ (Diller 2000, S. 129). Die Assimilations-KontrastTheorie widmet sich der Frage, wie weit bestimmte Reize von einem gegebenen Niveau entfernt liegen dtirfen, um noch zur gleichen Klasse gehtirig interpretiert zu werden. Liegen die Reize relativ nahe, werden sie assimiliert, andemfalls kontrastiert. Die Wahrnehmung ist dabei verzem, weil Reizunterschiede bei der Assimilation untersch/~tzt, bei der Kontrastierung aber tibersch~itzt werden (Sherif/Hovland 1961; Sherif 1963). Auf den Referenzpreis bezogen bedeutet das, dass er von einem Bereich akzeptabler Preise umgeben ist. Sofern der geforderte Preis innerhalb dieses Bereichs liegt, wird die Preisdifferenz nicht wahrgenommen. Liegt der Preis aber aufJerhalb dieses Bereichs, wird also ein besonders hoher oder besonders niedriger

Beurteilung von Leistungsbtindeln durch die Konsumenten

271

Preis gefordert, so wird die Differenz wahrgenommen und das Entscheidungsverhalten darauf konditioniert. Die Adaptionsniveautheorie (Helson 1964) stellt heraus, dass Reize nicht unabh~ingig vom Kontext wahrgenommen werden, in den sie eingebettet sind, sie werden vielmehr an den vorliegenden Kontext angepasst. Alle Begleitwahrnehmungen werden zu einer Gr613e verdichtet, die zur Beurteilung der Reize herangezogen wird (Diller 2000, S. 130). Preisurteile beziehen sich nach dieser Theorie nicht ausschliel31ich auf die HOhe des Preises, sondern auch auf das gesamte Umfeld der Entscheidung, das beispielsweise auch durch die Preise vergangener Perioden charakterisiert ist. Die Reaktion eines Konsumenten h~ingt dann nicht nur vom aktuell geforderten Preis ab, sondern auch vonder Differenz zu frtiher beobachteten Preisen (Schmalen 1995, S. 14). Besondere Relevanz erlangt die Referenzpreistheorie aber erst im Verbund mit zwei weiteren verhaltenswissenschaftlichen Theorien. Die Prospect Theory (Kahneman/Tversky 1979) legt dar, dass Individuen Gewinne und Verluste nur in Relation zu einem Referenzpunkt bewerten. Dabei kann sich die Bewertung je nach Richtung der Abweichung unterscheiden. In der Theorie des MentalAccounting (Thaler 1985) wird unterstellt, dass Individuen Gewinne und Verluste gedanklich unterschiedlich verbuchen. Dabei kann die Buchung in einer Weise erfolgen, die den Individuen besonders attraktiv erscheint (Thaler/Johnson 1990). Aufgrund der herausragenden Bedeutung mr das Preismanagement werden die Grundzfige dieser beiden Theorien nachfolgend n~iher vorgestellt.

5.7.1.2 Prospect Theory und Mental Accounting Die Prospect Theory (Kahneman/Tversky 1979) wurde durch die Kritik an der Modellierung des Nutzens in der neoklassischen Theorie motiviert. In der neoklassischen Theorie beziehen sich die Nutzenfunktionen auf bestimmte Ergebnisse, die bewertet und mit den Eintrittswahrscheinlichkeiten gewichtet werden. Die Individuen treffen ihre Entscheidung dann auf Basis des erwarteten Nutzens. Die bewerteten Ergebnisse definieren dabei nur erreichbare Endzust~inde, es werden aber keine relativen Ver~inderungen gegentiber der gegenw~irtigen Situation in Form yon Gewinnen und Verlusten betrachtet. Aul3erdem werden gew6hnlich risikoaverse Individuen unterstellt, die bei gleichen Erwartungswerten die Alternative mit dem geringeren Risiko vorziehen. Eine Reihe von experimentellen Studien zeigt aber, dass sich Individuen in vielen Situationen entgegen der Axiome der neoklassischen Nutzentheorie verhalten und sich nicht am Erwartungswert des Nutzens orientieren (Tversky 1972; Tversky/Kahneman 1981, 1991; Kahneman/Tversky 1984; Simonson/Tversky 1992). Die Prospect Theory konzentriert sich vor diesem Hintergrund auf alternative Ans~itze, mit denen das Verhalten von Individuen besser erkl~irt werden kann (Kahneman/Tversky 1979; Tversky/Kahneman 1991). Offensichtlich ist fiir das Preismanagement die Erkl~irung des Konsumentenverhaltens bei Kaufentscheidungen yon besonderer Relevanz (yon Nitzsch 1998).

272

Analyse der Leistungsbtindelung

Wert l v(70) [_. v(60) I ~ 1---7r v(lO) b - / i -20 -10 ' AL/'I. ',. .

v(20)

Verlust -70-60

i i/]

'

,

?

10 20

i/I-- v(-lO) . . . . [ v(-20)

,_-J~-r--" 9 i ', ', ! i . : ', 60 70

Oewinn

-t v(-70) v 60) Abbildung 5.9: Wertfunktion der Prospect Theory Eine zentrale Stellung nimmt in der Prospect Theory die so genannte Wertfunktion ein, die an die Stelle der Nutzenfunktion der neoklassischen Theorie tritt. Die Wertfunktion erfasst, wie erzielte Gewinne und erlittene Verluste in Relation zu einem Referenzpunkt bewertet werden. Diese Bewertung kann sich auch auf den Preis einer Leistung beziehen, den die Konsumenten in Abh~ingigkeit eines Referenzpreises beurteilen. Sofern der geforderte Preis niedriger ist als der Referenzpreis, wird ein relativer Gewinn realisiert. Ist der geforderte Preis dagegen hOher als der Referenzpreis, so erleidet der Konsument einen relativen Verlust. Damit definiert der Referenzpreis den Nullpunkt der Wertfunktion. Alle Preisurteile und Preisvergleiche orientieren sich an diesem Punkt. Abbildung 5.9 illustriert diese Situation. Die Wertfunktion weist einen s-f6rmigen Verlauf auf. In dieser funktionalen Gestalt kommt zum Ausdruck, dass die Konsumenten abnehmenden Grenznutzen bzw. Grenzschaden haben. Konstante Preisabst~inde werden mit zunehmenden Gewinnen bzw. Verlusten immer weniger wahrgenommen. Der Wertzuwachs bei einer Gewinnsteigerung von 10 auf 20 (~ ist offensichtlich wesentlich grOBer als bei einer Steigerung von 60 auf 70 E. Dieser Effekt tritt in der Verlustzone analog auf. Bei der Steigerung des Verlustes von 60 auf 70 E sinkt der Wert Rir den Nachfrager nur noch wenig. Steigt der Verlust jedoch von 10 auf 20 (~, so resultiert eine relativ hohe Wertminderung. AuBerdem ist die Wertsteigerung in der Gewinnzone bei mehreren Gewinnen gr6Ber, wenn sic einzeln realisiert werden. Die Summe des Wertes der beiden Einzelgewinne in H6he von v(10) + v(20) fibersteigt den Wert des Gesamtgewinns in H6he von v(10 + 20). Mehrere kleine Gewinne werden durch den Konsumenten besser bewertet als ein groBer Gewinn. Umgekehrt verh~ilt es sich in der Verlustzone. Der Wert der gemeinsam realisierten Verluste in H6he von v(-(10 + 20)) fibersteigt folglich den Wert der einzeln ausgewiesenen Verluste in H6he von v(-10) + v(-20). Ein groBer Verlust ist somit weniger schmerzhaft als mehrere kleine Verluste.

Beurteilung von Leistungsbiindeln durch die Konsumenten

273

SchlieBlich kommt im Verlauf der Wertfunktion eine Verlustaversion der Konsumenten zum Ausdruck. Die Wertfunktion verl~iuft asymmetrisch und weist im Verlustbereich eine gr6Bere Steigung auf als im Gewinnbereich. Entsprechend ergibt sich eine Knickstelle im Referenzpunkt. Die Nachfrager reagieren unterschiedlich auf betragsm~iBig gleich hohe Gewinne und Verluste. Ein Verlust in HOhe von 10 C ftihrt zu einer grOBeren Anderung des Wertes (v(-10)) als ein Gewinn in gleicher H6he (v(10)). Diese Eigenschaft der Wertfunktion kann beispielsweise dazu ~hren, dass Konsumenten auf Preiserh6hungen st~irker reagieren als auf Preissenkungen (Mayhew/Winer 1992). Auch die Neigung von Individuen, beim Verkauf einer Leistung einen h6heren Preis zu fordern als sie bei einem Kauf zahlen wtirden, liegt in der Form der Wertfunktion begrtindet. Ausgehend von einer gegebenen Ausstattung ~hrt der Verkauf zu einem Verlust, dernur durch einen hohen Preis kompensiert werden kann. Ein gleich hoher Gewinn in Form eines Kaufs wird dagegen weniger gesch~itzt. Eine einmal erreichte Ausstattung wird deshalb von den Konsumenten st~irker gegen Verluste verteidigt, als durch Gewinne vergr6Bert (Thaler 1980; Hartman/Doane/Woo 1991). Multiple Gains

WertI

Multiple Losses

v(x)+v(y) 1'" v(x+y) [ . . . . . . . . v(y) I-- --~k,,~ v(x) .

Verlust

Wert

Verlust -(x+y)-y -x

x

y (x+y)

Y

Gewinn

Gewinn v(-x) v(-y) v(-(x+y)) v(-x)+v(-y)

+ Mixed Gains

Wert/

Mixed Losses

Wert

Verlust -y (-y+x)

v(x)

/ Verlust

v(y) 1_ . . . . . . . v(y-x, [ - - - ~ v( x ) + v ( y ) \ / (y-x) y

/ !

X

Gewinn

Gewinn

v(-x) !

v(-y)+v(x) v(-y+x) v(-y) Abbildung 5.10: Integration und Segregation im Mental Accounting

274

Analyse der Leistungsbtindelung

Thaler (1985) erweitert die Prospect Theory mit dem Mental Accounting und ebnet damit den Weg fiir die Anwendung auf die Leistungsbiindelung. W/ihrend sich die Prospect Theory auf die Bewertung einzelner Aspekte konzentriert, erfolgt im Mental Accounting die gemeinsame Bewertung mehrerer Aspekte. So kann die Bewertung von einzelnen Absatzleistungen anhand ihrer relevanten Eigenschaften vorgenommen werden. Bei der Beurteilung ganzer Leistungsbiindel kann die Beurteilung aber auch im Hinblick auf die enthaltenen Absatzleistungen erfolgen. Thaler (1985) argumentiert, dass Individuen die erzielten Gewinne und die erlittenen Verluste gedanklich auf Konten verbuchen. Dabei werden aber keine streng rationalen Regeln eingehalten. Die Individuen er6ffnen beliebige Konten, auf denen sic die Werte fiir verschiedene Aspekte gerade so verrechnen, wie es ihnen pers6nlich am besten erscheint. Die Verbuchung erfolgt also hedonisch verzem (Thaler/Johnson 1990). Die Werte fiir unterschiedliche Aspekte werden in einer Weise verbucht, die das Ergebnis besonders attraktiv oder m6glichst wenig unattraktiv erscheinen lfisst. Die Individuen k6nnen selbst entscheiden, ob sic alle Teilaspekte als Ganzes bewerten und verbuchen oder zun/~chst die Teilaspekte bewerten und erst anschlieBend die einzelnen Teilurteile zu einem Gesamturteil verkniipfen. Im ersten Fall liegt eine Integration vor, im zweiten Fall eine Segregation. Die Konsequenzen k6nnen anhand der Abbildung 5.10 veranschaulicht werden. Bei zwei Ergebnissen, die positiv oder negativ beurteilt werden k6nnen, ergeben sich vier m6gliche Konstellationen (Thaler 1985; Priemer 2000, S. 193-198):

9

Multiple Gains: Die beiden Ergebnisse sind positiv (x, y). Da die Wertfunktion im Gewinnbereich streng konkav verl~iuft, folgt v(x) + v(y) > v(x + y). Die beiden Einzelgewinne werden h/Sher bewertet als der Gesamtgewinn, die Individuen bewerten also das Gesamtergebnis bei Separation h6her. Sind in einem Leistungsbtindel verschiedene Absatzleistungen enthalten, so sollten diese separiert pr~isentiert werden, damit der Nutzen jeder Leistung einzeln wahrgenommen und erst anschliefSend zum Gesamtnutzen aggregiert wird. Auch bei den Preisen sollten Gewinne einzeln ausgewiesen werden. Mehrere kleine Preisnachl~isse auf die verschiedenen Absatzleistungen sollten von den Nachfragem h6her bewertet werden als ein gr61]erer Preisnachlass auf das Leistungsbiindel insgesamt.

9

Multiple Losses: Die beiden Ergebnisse sind negativ (-x, -y). Da die Wertfunktion im Verlustbereich streng konvex verl/iuft, gilt v(-x) + v(-y) > v(-(x + y)). Die zwei kleinen Verluste werden als unangenehmer empfunden als ein grol]er Verlust. Deshalb wird die hedonische Verbuchung nach der Integration vorgenommen. Die Individuen ziehen es vor, einen groBen Verlust zu erleiden als mehrere kleine Verluste. Beim Angebot eines Leistungsbtindels sollten demnach die Preise der Absatzleistungen nicht explizit ausgewiesen, sondem nur der Biindelpreis pr/isentiert werden. Da~ber hinaus sollten mehrere Preissteigerungen zusammengefasst werden, da diese aus Sicht der Konsumenten Verluste darstellen.

Beurteilung von Leistungsbtindeln durch die Konsumenten

275

Mixed Gains: Ein Ergebnis ist negativ (-x), das andere Ergebnis positiv (y). Gilt y > Ixl, so realisiert das Individuum einen Nettoerfolg. Da die Wertfunktion im Verlustbereich steiler verl~iuft als im Gewinnbereich, gilt v(y) + v(-x) < v ( y - x). Integration fOhrt somit zum besseren Ergebnis. Wird in einem Leistungsbtindel eine im Hinblick auf den Referenzpreis teure Leistung mit einer relativ billigen Leistung kombiniert, so sollte nur ein Gesamtpreis ausgewiesen werden.

Mixed Losses: Ein Ergebnis ist positiv (x), das andere Ergebnis negativ (-y). Gilt ]y[ > x, kann keine eindeutige Aussage getroffen werden, ob Integration oder Segregation vorteilhaft ist. Diese Entscheidung h~ingt nun nicht nur vonder relativen H6he der beiden Ergebnisse ab, sondern auch vom konkreten Verlauf der Wertfunktion. Bei sehr grol3er Differenz zwischen Gewinn und Verlust kann aber tendenziell davon ausgegangen werden, dass die Segregation vorteilhaft ist. Im Leistungsbtindel sollten die Preise dann getrennt ausgewiesen werden. Die Prospect Theory und das Mental Accounting erlauben es, einige Aussagen zur Preisgestaltung von Leistungsbtindeln herzuleiten. So sollten die Absatzleistungen immer einzeln pr~isentiert werden, damit der Kunde durch Segregation den Nutzen jeder einzelnen Komponente ermitteln kann. Der Preis fOr das Leistungsbtindel sollte dagegen als Btindelpreis ausgewiesen werden, um den Verlust weniger unangenehm erscheinen zu lassen. Dieser Strategie k6nnen jedoch recht enge Grenzen gesetzt sein, wenn mit dem Btindelpreis kritische Preisschwellen oder sogar die Preisbereitschafl der Konsumenten tiberschritten wird. Preisreduktionen sollten dagegen fOr die Absatzleistungen separiert ausgewiesen werden (Priemer 2000, S. 198). Diese Hypothesen werden auch in einigen empirischen Studien best~itigt, die in Abschnitt 5.7.2 noch pr~isentiert werden. Die weitere Analyse erfordert es jedoch, zun~ichst die Bildung von Urteilen tiber Leistungsbtindel zu thematisieren.

5.7.1.3 Information Integration und Anchoring/Adjustment Die bisherige Analyse konzentrierte sich auf die Preispr~isentation bei gegebenen Leistungsbtindeln. Die Prospect Theory und das Mental Accounting liefem in diesem Zusammenhang Hinweise, in welcher Weise die Preise pr~tsentiert werden sollten, um die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung zu beeinflussen. Dabei blieb weitgehend often, wie die Kaufentscheidungen der Konsumenten tiberhaupt zustande kommen. Die Preisbereitschaff und letztlich die Kaufentscheidung h~ingt yon der Bewertung des Leistungsbtindels durch die Konsumenten ab. Da sich Leistungsbtindel aus einer Menge yon Absatzleistungen zusammensetzen, besteht auch hier die Notwendigkeit, mehrere Teilurteile zusammenzufassen. Mit solchen Integrationsprozessen besch~ifligt sich die Information Integration Theory (Anderson 1981), die ein Erkl~imngsmuster fOr die Bildung yon Urteilen tiber Leistungsbfindel liefert.

276

Analyse der Leistungsbtindelung

Als wichtigste Integrationsregeln der Information Integration Theory gelten das Adding und das Averaging. Beim Adding wird jede positive Information tiber ein neues Merkmal das Urteil tiber das Btindel insgesamt verbessem. Beim Averaging erfolgt eine H6herbewertung des Btindels dagegen nur dann, wenn das Urteil tiber das neue Merkmal mindestens so gut ausf~illt wie die bisherige Btindelbewertung. Primer (2000, S. 200-206) weist darauf hin, dass sich das

Averaging-Modell in empirischen Studien besser bewiihrt hat als das Adding-Modell. Dabei erfolgt die Anpassung der Individuen im Verlauf eines Anchoring und Adjustment-Prozesses. Gem/iB der Adaptionsniveautheorie (Helson 1964) resultiert die Bildung eines neuen Urteils aus der Anpassung an eine neue Situation. Wenn ein Individuum mit einer neuen Information konfrontiert wird, vergleicht es diese mit den bereits verarbeiteten und gespeicherten Informationen. Diese bilden den Referenzpunkt und Urteilsanker fOr die Verarbeitung der neuen Information. Sofern die neuen Informationen zum gespeicherten Bild des Beurteilungsobjektes passen, werden sic integriert, indem das ursprtingliche Urteil in Richtung der neuen Informationen verschoben wird. Im Verlauf des Anchoring und Adjustment-Prozesses werden eingehende Informationen also im Hinblick auf einen Ankerpunkt bewertet und gegebenenfalls die Position des Ankers angepasst. Dieser bildet dann emeut den Ausgangspunkt der Bewertung fOr neu hinzukommende Informationen. Yadav (1994) geht davon aus, dass dieser Anchoring und Adjustment-Prozess grundsatzlich auch bei der Bildung von Urteilen tiber Btindel durchlaufen wird. Dem liegt die Vorstellung zugrunde, dass die Absatzleistungen sukzessive in das Bewertungskalktil aufgenommen werden. Individuen starten den Bewertungsprozess, indem sic zun~ichst eine Absatzleistung bewerten. Im Regelfall wird das die relativ wichtigste Absatzleistung sein, andernfalls kann der Prozess auch mit jeder anderen Leistung beginnen. Das Urteil tiber diese Absatzleistung dient als Referenzpunkt fOr eine zweite Btindelkomponente. Deren Bewertung wird m6glicherweise zu einer Anpassung des Gesamturteils fOhren, das selbst wiederum zum Referenzpunkt fOr die Bewertung der n/~chsten Absatzleistung wird. Es resultiert somit eine Folge von AveragingProzessen, an deren Ende das Gesamturteil tiber das Leistungsbtindel steht, das als gewichteter Mittelwert der Teilurteile tiber die Absatzleistungen aufgefasst werden kann. Die entsprechenden Gewichtungsfaktoren werden implizit gebildet und h/ingen von der relativen Bedeutung der Absatzleistungen und der Reihenfolge ihrer Pr/asentation ab. Auch die Information Integration Theory lieferte einige erg/anzende Aussagen zur Leistungsbtindelung. Sofern die Btindelurteile in einer Folge von Averaging-Prozessen gebildet werden, muss der Anbieter beachten, dass das HinzufOgen von weniger gesch/itzten Absatzleistungen das Urteil tiber das Leistungsbtindel insgesamt verschlechtern kann. Diese Gefahr dtirfte umso geringer sein, je weniger relevant die neu hinzugefOgten Absatzleistungen aus Sicht der Konsumenten sind. Umgekehrt kann der Anbieter die Bedeutung der Absatzleistungen durch die Wahl der Pr/isentationsreihenfolge beeinflussen und so auf den Prozess der Priiferenzbildung einwirken.

Beurteilung von Leistungsbtindeln durch die Konsumenten

277

5.7.2 Ergebnisse empirischer Studien Die aus den verhaltenswissenschaftlichen Theorien hergeleiteten Hypothesen zur Leistungsbtindelung wurden bereits in einer Reihe von empirischen Studien getestet. Der tiberwiegende Teil dieser Studien konzentriert sich auf die Analyse der Bewertung von Preisinformationen und stellt auf die aus der Prospect Theory und dem Mental Accounting deduzierten Hypothesen zur Integration und Segregation von Preisinformationen ab (Yadav/Monroe 1993; Yadav 1995; Heath/Chatterjee/France 1995; Kaicker/Bearden/Manning 1995; Bauer/Herrmann 1996; Johnson/Bauer/Herrmann 1999). Dagegen liegen nur wenige empirische Smdien zur Bewertung von ganzen Leistungsbtindeln vor, die das Durchlaufen eines AveragingoProzesses testen (Gaeth/Levin/Chakraborty/Levin 1990; Yadav 1994). Yadav/Monroe (1993) fokussieren auf die Auswirkungen der Segregation von Preisen. Dazu testen sie die Hypothese, dass zwei kleine Gewinne in Form von Einzelrabatten einen h6heren Wert far die Konsumenten aufweisen als ein Gesamtrabatt auf das Leistungsbtindel. Der Wert far die Konsumenten wird dabei durch den Transaktionsnutzen zum Ausdruck gebracht, der tiber verschiedene Indikatoren gemessen werden kann. Das Konzept des Transaktionsnutzens wurde ebenfalls im Mental Accounting entwickelt. Thaler (1985) argumentiert, dass sich der Gesamtnutzen beim Kauf einer Leistung aus dem Akquisitionsnutzen und dem Transaktionsnutzen zusammensetzt. Der Akquisitionsnutzen ergibt sich aus der Differenz zwischen dem Nutzen des Leistungsbtindels und seinem Preis. Je h6her der wahrgenommene Nutzen und je geringer der geforderte Preis ftir das Leistungsbtindel ist, desto gr613er wird der Akquisitionsnutzen. Diese Gr6Be entspricht der Konsumentenrente im oben verfolgten Sinne. Der Transaktionsnutzen resultiert dagegen aus der Differenz zwischen dem Btindelpreis und dem Referenzpreis. Ist der Referenzpreis h6her als der Preis des Btindels, so steigt der Transaktionsnutzen, im umgekehrten Fall sinkt er. Die Bewertung des Leistungsbtindels und damit die Kaufentscheidung h~ingen nach dieser Theorie von zwei zentralen Faktoren ab. Die erzielbare Konsumentenrente liegt in Form des Akquisitionsnutzens vor und der relative Preis wird in Form des Transaktionsnutzens abgebildet. In einer experimentellen Studie k6nnen Yadav/Monroe (1993) die Hypothese best~itigen, dass der Transaktionsnutzen bei einer Segregation der Preisinformationen h6her ausfNlt. In einer weiteren Studie analysiert Yadav (1995), wie Preisnachl~isse auf die verschiedenen Absatzleistungen verteilt werden sollten. Sofern die Konsumenten die Bewertung des Btindels in einem mehrstufigen Informationsverarbeitungsprozess vomehmen, sollte das Unternehmen den Preis der attraktivsten Leistung senken. Diese wird im Bewertungsprozess zuerst bewertet und dient anschlieBend als Ankerpunkt far die Beurteilung weiterer Absatzleistungen. Diesem Argument kann jedoch entgegengehalten werden, dass die Konsumenten m6glicherweise eine weniger attraktive Absatzleistung nur dann akzeptieren, wenn deren Preis drastisch gesenkt wird, eine attraktive Hauptleistung aber auch ohne Preisreduktion nachfragen (Priemer 2000, S. 174).

278

Analyse der Leistungsbtindelung

Heath/Chatterjee/France (1995) und Kaicker/Bearden/Manning (1995) testen alle vier Grundprinzipien des Mental Accounting in experimentellen Studien. Die Ergebnisse k6nnen die vier Hypothesen tiberwiegend best~itigen. Bei Heath/Chatterjee/France (1995) wurde lediglich die Integration bei multiple losses nicht im prognostizierten Ausmal3 beobachtet. Zwischen einer Steigerung des Btindelpreises und zwei Preissteigerungen bei den einzelnen Absatzleistungen zeigten sich die Teilnehmer des Experiments indifferent. Der Grund ~ r die mangelnde Hypothesenbest~itigung k6nnte darin liegen, dass bei einer der Absatzleistungen die Preiserh6hung besonders hoch ausfiel. M/Sglicherweise wurde damit eine Preisschwelle tiberschritten und die Bewertung in Relation zum Referenzpunkt verhindert. Ein ~ihnliches Ergebnis resultiert in der Studie von Kaicker/Bearden/Manning (1995), in der ebenfalls die Hypothese der Integration bei multiple losses nicht best~itigt werden konnte. Auch hier kann vermutet werden, dass der integrierte Verlust eine H6he erreichte, die eine Preisschwelle tiberschritt und damit aul3erhalb des Geltungsbereichs der Wertfunktion lag. Im Gegensatz dazu k6nnen Bauer/Herrmann (1996) und Johnson/Bauer/Herrmann (1999) die Segregation bei multiple gains und die Integration bei multiple losses experimentell best~itigen. Als abh~ingige Variable w~ihlen sie jedoch nicht den Transaktionsnutzen, sondern die Zufriedenheit der Konsumenten mit dem Kauf, ihre Bereitschaft zur Weiterempfehlung der erworbenen Marke und ihre Absicht, die Marke wiederzukaufen. Die Gewghrung von Einzelrabatten auf die Absatzleistungen des Leistungsbtindels ffihrte bei allen drei abh~ingigen Variablen zu h6heren Werten als ein Gesamtrabatt. Hinsichtlich der Preispr~isentation konnte best~itigt werden, dass ein gemeinsamer Btindelpreis gegentiber dem Ausweis mehrerer Einzelpreise vorteilhaft ist. Gaeth/Levin/Chakraborty/Levin (1990) und Yadav (1994) testen die Hypothesen, die auf der

Information Integration Theory basieren. Gem~iB dieser Theorie sollten die Konsumenten im Verlauf der Bewertung einen mehrstufigen Averaging-Prozess durchlaufen. Diese Hypothese kann in der Studie von Gaeth/Levin/Chakraborty/Levin (1990) auch best~itigt werden. Sie zeigen aul3erdem, dass die Bewertung des Btindels von den Haupt- und Nebenleistungen gleichermal3en abh~ingt. Zu ~ihnlichen Ergebnissen gelangt auch Yadav (1994), der die Bewertung des Btindels in Akquisitionsnutzen und Transaktionsnutzen zerlegt. Beim Akquisitionsnutzen wird unterstellt, dass die Btindelkomponenten sukzessive bewertet werden und durch wiederholtes Anchoring und Adjustment ein gewichtetes Gesamturteil zustande kommt. Diese Hypothese konnte best~itigt werden, da die Testpersonen zun~ichst Informationen tiber die Absatzleistungen einholten, denen sie die gr613te Bedeutung beimaBen. Das Urteil tiber diese Hauptleistung wurde dann durch die Berticksichtigung weiterer Absatzleistungen entsprechend angepasst. Allerdings zeigt die Studie auch, dass die am wichtigsten eingestufte Absatzleistung die Btindelbewertung nicht zwangsl~iufig am st~irksten beeinflusst. Die Hypothesen hinsichtlich des Transaktionsnutzens bauen auf der Prospect Theory und dem Mental Accounting auf und wurden in der bereits diskutierten Studie von Yadav/Monroe (1993) getestet.

Beurteilung von Leistungsbtindeln durch die Konsumenten

5.7.3

279

Konsequenzen fiir die Leistungsbiindelung

Die experimentellen Studien, die sich der empirischen Prfifung der verhaltenswissenschaftlichen Hypothesen zur Leistungsbtindelung widmen, ftihren zu keinem einheitlichen Bild. Ftir die Anwendung der Grundprinzipien der Prospect Theory und des Mental Accounting auf die Preispr~isentation bei Leistungsbtindeln kann aber festgehalten werden, dass eine Segregation der Gewinne positive Auswirkungen auf die Btindelbeurteilung entfaltet. Zur Integration der Verluste liegen dagegen widersprtichliche Ergebnisse vor. Offensichtlich dtirfen die Verluste bestimmte Schwellenwerte nicht tiberschreiten, um auf Basis einer gegebenen Wertfunktion integriert werden zu k6nnen. Ist diese Bedingung erftillt, so kann die Integration der Verluste in Form eines gemeinsamen Btindelpreises die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung erh6hen. Die Argumente der verhaltenswissenschaftlichen Theorien zielen damit auf vor6konomische Gr6Ben ab, die das hier verfolgte Ziel der Gewinnmaximierung nur mittelbar beeinflussen. Das Anliegen dieser Ans~itze ist nicht, optimale Preise im Sinne der Preisdifferenzierung oder die optimale Komposition der Leistungsbtindel zu bestimmen. Dennoch mtissen die Erkenntnisse der verhaltenswissenschaftlichen Theorien bei der Leistungsbtindelung berticksichtigt werden, um eine geeignete Pr~isentation der Preise zu gew~ihrleisten. Ftir das Preismanagement von Leistungsbtindeln sind aber auch Ans~itze relevant, die sich auf die Bewertung von Leistungsbtindeln konzentrieren. Die Grundmodelle der Leistungsbtindelung gehen davon aus, dass die Pr~iferenzen der Konsumenten und ihre Preisbereitschaften gegeben sind. Die verhaltenswissenschaftlichen Theorien thematisieren dagegen die Prozesse, die zur Bewertung von Leistungsbtindeln durchlaufen werden. Gerade bei maBgeschneiderten Leistungsbtindeln kann es von besonderem Interesse mr den Anbieter sein, die Wirkungsmechanismen der Btindelbewertung besser zu verstehen. Bei komplexen Leistungsbtindeln werden die verschiedenen Absatzleistungen individualisiert und variabel zusammengestellt. Die Komposition und Ausgestaltung des Leistungsbtindels kann in einem Interaktionsprozess von Anbieter und Nachfrager erfolgen. In aller Regel muss davon ausgegangen werden, dass der Nachfrager zu Beginn dieses Interaktionsprozesses entweder tiberhaupt noch keine Bewertung des Leistungsbtindels vomehmen kann oder zun~ichst nur vage Anhaltspunkte ftir die Bildung eines Referenzpunktes hat. Der Referenzpunkt kann deshalb durch gezielte Einflussnahme des Anbieters im Verlauf des Interaktionsprozesses noch beeinflusst werden. Die Pr~iferenzen des Konsumenten k6nnen durch die Reihenfolge der Pr~isentation und die Informationen tiber die Absatzleistungen so gestaltet werden, dass er eine hohe Preisbereitschaft ftir das letztlich vereinbarte Leistungsbtindel entwickelt. Die Beeinflussung des Akquisitionsnutzens ist in dieser Situation aber kaum von der des Transaktionsnutzens zu trennen, weil im Interaktionsprozess auch der Preis zur Disposition steht. Das gilt insbesondere, wenn der Anbieter bereit ist, tiber den Transaktionspreis zu verhandeln. Allerdings steht die empirische Forschung zur Beurteilung von Leistungsbtindeln noch am Anfang, so dass die vorliegenden Ergebnisse mit einiger Vorsicht zu interpretieren sind.

280

Analyse der Leistungsbtindelung

Die verhaltenswissenschaftliche Forschung stSl3t hier an gewisse Grenzen und auch die bisher pr~isentierten Ergebnisse k6nnen nicht g~inzlich unwidersprochen bleiben. Einige Studien zur Preisforschung, die sich mit der Zerlegung eines Gesamtpreises in mehrere Einzelpreise besch~iftigen (Morwitz/Greenleaf/Johnson 1998; Lee/Han 2002), gelangen gerade zu umgekehrten Ergebnissen. Eine solche Zerlegung ffihrt zu partitionierten Preisen, die jeder Komponente einer Gesamtleistung einen eigenst~indigen Preis zuweisen. Der wesentliche Unterschied zur Preisbtindelung besteht darin, dass die Komponenten bei partitionierten Preisen nicht separat erworben werden k6nnen. Als Beispiel kann ein Buchh~indler im Internet dienen. Bei der Bestellung werden der Preis des Buches und die Verpackungs- und Lieferkosten getrennt ausgewiesen. Der Kunde muss aber zwangsl~iufig beide Betr~ige zahlen, um das Buch tats~ichlich zu erhalten. Ahnliche Strategien verfolgen Mietwagenverleiher, die Tagesmietpreise und Kosten ffir Versicherungen getrennt ausweisen. Auch hier setzt der Abschluss der Transaktion zwingend voraus, dass beide Leistungen gemeinsam erworben werden. Morwitz/Greenleaf/Johnson (1998) zeigen, dass die Partitionierung von Preisen positive Wirkungen auf die Preiswahrnehmung und die Preiserinnerung entfalten kann. Als Erkl~irungsmuster dient auch hier Anchoring und Adjustment. Die Nachfrager nehmen zun~ichst den Preis der Hauptleistung war und nutzen diesen als Preisanker. Auf Basis der zus~itzlichen Informationen, insbesondere der Preise der Nebenleistungen, wird dieser Preisanker dann angepasst. Die Anpassung erfolgt in den Experimenten von Morwitz/Greenleaf/Johnson (1998) zwar in die richtige Richtung, aber nicht im richtigen Ausmal3. Der Anker wird tendenziell zu wenig angepasst und der erinnerte Transaktionspreis liegt unter der Summe der Einzelpreise. Diese Tendenz ist besonders stark ausgepragt, wenn die zus~itzlichen Kosten ftir die Nebenleistungen nicht als absolute Betr~ige, sondern nur prozentual angegeben werden. Diese Information ist ffir die Konsumenten schwieriger zu verarbeiten und wird h~iufig durch Heuristiken ersetzt (Morwitz/Greenleaf/Johnson 1998). Aus dieser Perspektive sollten die Preise mr Leistungsbtindel nicht in einem Betrag ausgewiesen, sondern auf mehrere Absatzleistungen aufgeteilt werden, auch wenn diese tats~ichlich gar nicht separat erworben werden kOnnen. Lee/Han (2002) geben aber zu bedenken, dass der Zwang, mehrere einzeln ausgepreiste Leistungen gemeinsam erwerben zu mi~ssen, den Vorteil der geringeren Preiserinnerung mehr als aufwiegen kann. Es muss vielmehr mit Kontrasteffekten gerechnet werden, wenn die Konsumenten erfahren, dass sich der Gesamtpreis aus verschiedenen Komponenten zusammensetzt, auf deren Zusammenstellung sie praktisch gar nicht einwirken k6nnen. Aus dieser Perspektive spielt der Zeitpunkt im Kaufprozess eine entscheidende Rolle, zu dem die Konsumenten erfahren, dass die Preise partitioniert sind. Dartiber hinaus ist zu erwarten, dass das Involvement der Konsumenten wenigstens einen moderierenden Einfluss entfaltet, insbesondere wenn als abh~ingige Variable nicht die Preiserinnerung, sondern die Kaufabsicht oder das tats~ichliche Kaufverhalten modelliert wird. Empirische Studien dieser Zusammenh~inge liegen derzeit jedoch noch nicht vor.

Beurteilung von Leistungsbtindeln durch die Konsumenten

281

SchlieBlich muss berticksichtigt werden, dass der Erwerb von Bfndeln die Konsumgewohnheiten der Konsumenten ver/~ndem kann. Die zentralen Thesen des Mental Accounting gelten nicht nur fiir eine zeitpunktbezogene Bewertung von Absatzleistungen, sondem grunds/~tzlich auch ffir eine zeitraumfbergreifende Bewertung. Prelec/Loewenstein (1998) machen deutlich, dass Individuen Kosten und Leistungen, die zu verschiedenen Zeitpunkten anfallen, gedanklich auf unterschiedlichen Konten verbuchen. Dabei werden die zukfnftigen Nutzenbeitr~ge zwar voll berticksichtigt, bereits geleistete Zahlungen jedoch gedanklich abgeschrieben. Das fiihrt beispielsweise dazu, dass Konsumenten Leistungen, die sie bereits in einer frfiheren Periode bezahlt haben, in einer sp/~teren Periode mit h6herem Nutzen konsumieren. Das Konto mr die Konsumaktivit/~t wird abgeschlossen, indem dem realisierten Nutzen ein teilweise abgeschriebener Kostenbetrag gegenfbergestellt und somit ein h6herer Nettonutzen erzielt wird (Gourville/Soman 1998). Dieser Mechanismus ist ftir alle Absatzleistungen relevant, die zun/~chst nur als Leistungsversprechen angeboten, aber erst in sp/~teren Perioden erffillt werden. Das ist beispielsweise bei Saisoneintrittskarten oder Urlaubsreisen der Fall. Der Verkauf dieser Absatzleistungen bereits vor dem eigentlichen Konsumzeitpunkt kann ffir den Anbieter alleine deshalb vorteilhaft sein, weil die Bewertungsunsicherheiten der Konsumenten ausgenutzt werden k6nnen (Shugan/Xie 2000, 2004). Dieser Effekt kann an einem einfachen Beispiel illustriert werden. FiJr ein OpenAir-Konzert, das in einigen Monaten stattfinden soll, treten 100 Interessenten mit homogenen Pr/fferenzen im Markt auf, die den Besuch des Konzertes erw/~gen. Der damit einhergehende Nutzen eines Besuchers h/~nge von seinem individuellen Konsumzustand zum Zeitpunkt der Veranstaltung ab. Dabei wird unterstellt, dass sich alle Konsumenten mit der gleichen Wahrscheinlichkeit w = 0,5 in einem guten oder einem schlechten Konsumzustand befinden k6nnen. Der Konsumzustand wird nur durch die pers6nlichen Umst/~nde der Besucher bestimmt, die Leistung des Anbieters bleibt davon unberfihrt und weist in beiden Zust/~nden die gleiche Qualit/~t auf. Ein Besucher mag sich in einem guten Konsumzustand befinden, weil er am Tag des Konzertes eine Lohnerh6hung erh/~lt oder gerade besonders sch6nes Wetter ist. Andererseits kann der Konsumzustand schlecht sein, well er auf dem Weg zum Konzert mit dem Auto liegen geblieben ist oder es gerade zu regnen angefangen hat. Im guten Konsumzustand haben die Konsumenten eine Preisbereitschaft von 100 C, im schlechten Konsumzustand von 60 E. Der Anbieter muss nun fiber den Preis und den Zeitpunkt des Kartenverkaufs entscheiden. Verkauft er die Karten einige Monate vor dem Konzert, so besteht bei den Konsumenten noch Unsicherheit darfiber, in welchem konkreten Konsumzustand sie sich am Tag des Konzertes befinden werden. Als Vereinfachung kann unterstellt werden, dass sie sich deshalb am Erwartungswert des Nutzens orientieren. Dieser betr/~gt im Beispiel 80 E. Da die Konsumenten homogen sind, kann der Anbieter den Preis im Vorverkauf auf Pv = 80 C festlegen. Alle Konsumenten sind bei diesem Preis gerade zum Kauf des Tickets bereit, so dass der Gesamtumsatz 8.000 E betr/~gt. EntschlieBt sich der Veranstalter dagegen, die Karten an der Abendkasse zu

282 verkaufen, so kann er den Preis entweder auf Pan

Analyse der Leistungsbtindelung

=

60 ~ oder Pah

=

100 E festlegen. Im ersten

Fall liegen die Preisbereitschaften aller Konsumenten tiber dem geforderten Preis, so dass alle das Ticket kaufen und der Gesamtumsatz 6.000 E betr~igt. Im zweiten Fall kaufen 50 Konsumenten das Ticket, weil die Wahrscheinlichkeit fiir einen guten Konsumzustand nur w = 0,5 betr~igt und deshalb lediglich die H~ilfte der Konsumenten eine ausreichend hohe Preisbereitschaft aufweist. Damit kann der Anbieter aber nur einen Gesamtumsatz von 5.000 ~ erzielen. Offensichtlich besteht in dieser Situation die optimal Strategie darin, die Karten im Vorverkauf zu einem Preis von Pv = 80 ~ anzubieten. Die Attraktivit~it des Vorverkaufs nimmt weiter zu, wenn der Anbieter Kapazit~itsrestriktionen beachten muss oder die Konsumenten heterogene Preisbereitschaften aufweisen. Die zeitliche Verlagerung des Angebotes kann dann als Preisdifferenzierungsinstrument eingesetzt werden (Xie/Shugan 2001). Eine noch effektivere Absch6pfung der Konsumentenrente wird erzielt, wenn im Vorverkauf mehrere Absatzleistungen gebtindelt werden (Venkatesh/Mahajan 1993; Ansari/Siddarth/Weinberg 1996). Im Hinblick auf die Gewinnmaximierung stellen die Btindelung von Leistungsversprechen und die zeitliche Vorverlagerung ihres Verkaufs komplement~ire Strategien dar. Nachfolgend sollen die Konsequenzen dieser Strategie aus der Perspektive der verhaltenswissenschaftlichen Theorien beleuchtet werden. Die Nachfrager er6ffnen im Zeitpunkt des Erwerbs ein gedankliches Komo, auf dem sie den verausgabten Betrag verbuchen. Da die eigentliche Leistungserstellung erst sp~iter erfolgt, ist die Entscheidung tiber deren Inanspruchnahme unabh~ingig vom zuvor gezahlten Betrag. Die Ausgaben fiir das im Vorverkauf erworbene Ticket stellen am Tag des Konzertes sunk costs dar. Aus Perspektive des Mental Accounting sind diese Ausgaben jedoch nicht entscheidungsirrelevant. Das beim Kauf er6ffnete Konto wird erst dann geschlossen, wenn dem verausgabten Betrag ein entsprechender Nutzen gegentibergestellt werden kann (Gourville/Soman 2001; Soman/Gourville 2001). Mit dem Besuch des Konzertes ist in jedem Fall ein positiver Nutzen verbunden. Befindet sich der Besucher im guten Konsumzustand, so betr~igt sein in Geldeinheiten ausgedrtickter Nutzen 100 E under realisiert einen Gewinn von 20 E. Befindet er sich im schlechten Konsumzustand, so erleidet er einen Verlust von 20 ~. Falls er das Konzert aber gar nicht besucht, realisiert er einen Totalverlust von 80 C. Je h6her somit die Kosten auf dem ge6ffneten Konto sind, desto gr613er ist der Drang, das erworbene Leistungsversprechen auch in Anspruch zu nehmen, um den Kosten tiberhaupt einen Nutzen gegentiberstellen zu k6nnen und diese nicht komplett als Verlust verbuchen zu mtissen. Die Auswirkung der Btindelung auf die Konsumentscheidung kann nun darin bestehen, dass die sunk costs fiir bestimmte Absatzleistungen verschleiert werden. Gourville/Soman (2001) untersuchen diesen Effekt experimentell am Beispiel einer Pauschalreise. Jeder Gruppe wurde eines von drei Szenarien vorgelegt. Die Teilnehmer in Gruppe 1 hatten ein Hotel fiir $400 und vier Eintagesskip/asse zu je $40 gekauft. Gruppe 2 kaufte ein Btindel mit dem Hotel ftir $400

Beurteilung von Leistungsbfindeln durch die Konsumenten

283

und einem Viertagesskipass zu $160 und Gruppe 3 nahm ein Komplettpaket ftir $560 in Anspruch. Die Teilnehmer wurden anschliel3end in die Situation versetzt, dass es am letzten Tag des Aufenthaltes am Urlaubsort schneit und deshalb nur sehr schlechte Bedingungen zum Skifahren seien. Als Konsequenz ergaben sich signifikante Unterschiede hinsichtlich der Bereitschaft, an diesem verschneiten Tag Ski zu laufen. Die h6chste Bereitschaft wurde in Gruppe 1 beobachtet, gefolgt von Gruppe 2. Die geringste Bereitschaft lag in Gruppe 3 vor. Ein Erkl/~rungsmuster fiir dieses Verhalten kann darin gesehen werden, dass es den Konsumenten mit h6herem Grad der Bi~ndelung zunehmend schwerer f'~illt, die sunk costs zutreffend zu ermitteln. In Gruppe 1 k6nnen diese Kosten leicht mit $40 bestimmt werden. Der Verlust bei Verzicht auf das Skilaufen ist also offensichtlich. Beim Komplettpaket in Gruppe 3 ist es dagegen praktisch gar nicht m6glich, den richtigen Betrag gedanklich zu verbuchen, da der Gesamtbetrag nicht ohne weiteres aufgebrochen und dem Nutzen aus dem Skilaufen gegentibergestellt werden kann..Ahnliche Effekt k6nnen auch bei Saisontickets beobachtet werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass die K/iufer eine bestimmte Veranstaltung tats/ichlich besuchen, sinkt mit der Gesamtzahl der Veranstaltungen, die im Saisonticket enthalten sind. Die Biandelung von Absatzleistungen vermindert den mentalen Druck auf die Konsumenten, die zuvor gekauften Leistungsversprechen auch in Anspruch zu nehmen. Mit dem Ausbleiben der Inanspruchnahme von Leistungsversprechen, die bereits zuvor abgesetzt wurden, k6nnen erhebliche Konsequenzen mr das anbietende Untemehmen verbunden sein. Nehmen die Konsumenten die Leistungen nicht in Anspruch, so k6nnen sie keine Erfahrungen sammeln und auch kein Zufriedenheitsurteil bilden. Die Wahrscheinlichkeit, die Leistung erneut zu erwerben, kann dadurch signifikant sinken. Zudem werden die MOglichkeiten eingeschr/inkt, positive Mundwerbung zu generieren. Dartiber hinaus ist es mr viele Anbieter von grol3er Relevanz, im Zeitpunkt der Inanspruchnahme begleitende Verk/iufe zu t/~tigen. So kann der Konzertveranstalter ein Interesse daran haben, auch Speisen und Getr/anke oder CDs der auftretenden Ktinstler zu vertreiben. Bei ausbleibenden Besucherzahlen werden diese Ums/atze aber zur~ckgehen (Gourville/Soman 2001). Mit dem Einfluss der Leistungsb~ndelung auf das Konsumentenverhalten wird ein weiterer Zusammenhang modelliert, der auf vorOkonomische Ziele abhebt. Dass die Leistungsbiindelung in bestimmten Situationen negative Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit oder die Kundenbindung entfalten kann, ist aber alleine kein Argument gegen ihren Einsatz. Vielmehr miassen die entsprechenden Effekte gegen die Vorteile der Leistungsbiindelung als Instrument der Preisdifferenzierung abgewogen werden. Es zeigt sich erneut, dass die verhaltenswissenschaftliche Forschung zus/atzliche Argumente ftir die Beurteilung verschiedener Bi~ndelungsstrategien liefert. Dennoch sind viele Zusammenh~inge zwischen der Leistungsbiindelung und der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung erst ansatzweise erforscht. Es bedarf noch weiterer theoretischer und empirischer Forschung, um diese Briicke zwischen der 6konomischen und der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive der LeistungsbiJndelung zu schlagen.

284

5.8

Analyse der Leistungsbtindelung

Zwischenfazit: Determinanten der Leistungsbiindelung

Die Btindelung von Leistungen ist eines der klassischen Instrumente der Preisdifferenzierung. Die Preisdifferenzierung verfolgt gmnds~itzlich das Ziel, durch eine differenzierte Preisgestaltung eine bessere Absch6pfung der Konsumentenrente zu realisieren. Bei heterogenen Preisbereitschaften kann durch den Einsatz der Leistungsbtindelung die Konsumentenrente besser abgesch6pft werden, weil durch das gemeinsame Angebot mehrerer Leistungen tiberschtissige Preisbereitschaften von einigen Absatzleistungen auf andere fibertragen werden k6nnen. Die existierenden Ans~itze der LeistungsNindelung stellen aber ausschlieglich auf die Preisfixierung als relevanten Preisbildungsmechanismus ab. In diesem Kapitel wurden die M6glichkeiten der Leistungsbtindelung als Instrument der Preisdifferenziemng eingehend analysiert und mit der Verhandlung als alternativem Mechanismus der Preisbildung verkn~ipft. Hinsichtlich der Determinanten der Leistungsbtindelung wurden folgende Ergebnisse herausgearbeitet: 9

Mit der Leistungsbtindelung kann das anbietende Unternehmen unterschiedliche Ziele verfolgen. Das Spektrum reicht vonder Ausdehnung der Marktmacht, fiber die Realisation von Economies of Scale und Scope bis hin zur Erh6hung der Kundenbindung. Aus Perspektive des Preismanagements steht aber der Einsatz der Btindelung als Instrument der Preisdifferenzierung im Mittelpunkt. Die Leistungsbtindelung erlaubt es dem Unternehmen, das Menii von Absatzleistungen und deren Preise so zu gestalten, dass sich die Konsumenten selbst in die vorgesehenen Segmente einordnen. Die klassischen Formen der Leistungsbtindelung k6nnen somit den Instrumenten der Preisdifferenzierung zweiten Grades zugeordnet werden.

9

Die existierenden Ans~itze der Leistungsbfindelung fokussieren iJberwiegend auf den JaNein-Fall. Damit wird unterstellt, dass die Konsumenten von jeder Absatzleistung entweder genau eine Einheit kaufen oder ganz auf den Erwerb verzichten. Gerade bei komplexen Leistungsbtindeln kann aber nicht v611ig ausgeschlossen werden, dass diese auch variable Bestandteile enthalten. Es konnte gezeigt werden, dass der Variable-MengenFall in die klassische Modellstruktur integriert werden kann. Dazu sind in einem ersten Schritt optimale Preispunkte zu ermitteln, die in einem zweiten Schritt als Bestandteile eines gemischten BiJndels angeboten werden.

9

Die unterschiedlichen Formen der Leistungsbtindelung h~ingen nachhaltig von den Zielsetzungen ab, die mit der Btindelung verfolgt werden k6nnen. Hinsichtlich des Ziels der Preisdifferenzierung lassen sich die klassischen Biandelungsformen auf drei Grundtypen zurfickftihren. Als Referenzpunkt dient gew6hnlich die Einzelpreisstellung, bei der die Absatzleistungen separat angeboten werden. Dem stehen die Strategien der reinen und der gemischten BiJndelung gegenfiber. Bei reiner BiJndelung wird das LeistungsbiJndel nur als Ganzes angeboten, bei gemischter BiJndelung haben die Konsumenten dagegen die Wahl, entweder das LeistungsNindel oder einzelne Absatzleistungen zu erwerben.

Zwischenfazit: Determinanten der LeistungsbiJndelung

285

Die modelltheoretische Analyse der Leistungsbtindelung zeigte, dass die Vorteilhaftigkeit einer Biindelungsstrategie von einer Reihe von Faktoren abh~ingt. Begiinstigt wird eine BiJndelungsstrategie immer dann, wenn der Anbieter die Absatzleistungen zu niedrigen variablen Kosten herstellen kann. Damit findet sich ein Erkl~irungsmuster fOr die weite Verbreitung der Biindelung bei Dienstleistungen und InformationsgiJtem. Dieses Ergebnis erweist sich in der modelltheoretischen Analyse als besonders robust und beh~ilt seine Giiltigkeit auch dann in weiten Parameterbereichen, wenn die Anzahl der Absatzleistungen deutlich erh6ht wird oder Komplementarit~iten bzw. Substitutionalit~iten zwischen den Preisbereitschaften der Konsumenten beriJcksichtigt werden. Grenzen der BiJndelung zeigen sich aber bei extremen Parameterauspr~igungen. Die Biindelung muss dann nicht mehr in allen Situationen vorteilhaft sein. Zus~itzliche Gewinnsteigerungspotenziale ergeben sich bei der Einfohrung eines alternativen Preisbildungsmechanismus. Werden die Preise nicht einseitig durch den Anbieter fixiert, sondern in bilateralen Verhandlungen zwischen Anbieter und Nachfrager ermittelt, so kOnnen erg~inzende Argumente fOr die Implementierung einer Btindelungsstrategie hergeleitet werden. Die Konsequenzen der Btindelung h~ingen dann abet nicht mehr alleine von den variablen Kosten und der Verteilung der Preisbereitschaften ab. Als zus~itzlicher Parameter tritt die Verteilung der Verhandlungsmacht zwischen Anbieter und Nachfrager hinzu. Die Einbeziehung der Verhandlung als Preisbildungsmechanismus in das Modell der BiJndelung als Preisdifferenzierungsinstrument erlaubt die Analyse des

trade-off zwischen der Verhandlungsmacht und den variablen Kosten. DariJber hinaus muss beriJcksichtigt werden, dass die Vorteilhaftigkeit einer Verhandlungsstrategie auch von den Kosten der Implementierung und den M6glichkeiten der Bindung an einen vorgegebenen Reservationspreis abh~ingt. Bei der Beurteilung von Bt~ndelungsstrategien diJrfen verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren nicht vollst~indig vernachl~issigt werden. Mit dem Einsatz des preispolitischen Instrumentariums werden nicht ausschlieBlich 6konomische GrOBen beeinflusst, sondern auch die Wahrnehmung des Leistungsbiindels durch die Konsumenten beriihrt. Ein in sich geschlossener verhaltenswissenschaftlicher Ansatz der Leistungsbiindelung existiert jedoch nicht. Die Argumente der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive und die Erkenntnisse aus empirischen Studien konnten zusammengetragen und vergleichend gegeniJbergestellt werden. Dabei zeigte sich kein einheitliches Bild, da teilweise wider~ sprtichliche Aussagen zur Kundenzufriedenheit und Kundenbindung deduziert werden. Dennoch zeigen sich Anhaltspunkte, dass die subjektive Wahrnehmung und Bewertung durch die Konsumenten den langffistigen Erfolg einer Biindelungsstrategie wenigstens mittelbar beeinflussen. Die verhaltenswissenschaftlichen Argumente dt~rfen deshalb bei der Beurteilung der LeistungsbiJndelung nicht vemachl~issigt werden.

6 6.1

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen Grundlagender Delegation

Bei der Analyse der Leistungsbfindelung wurde deutlich, dass der Einsatz der Preisverhandlung gegenfiber der Preisfixierung fiir den Anbieter Vorteile generieren kann. Unter vereinfachenden Bedingungen konnte herausgearbeitet werden, dass der Gewinn bei Preisverhandlung nicht niedriger sein kann als bei Preisfixierung. Die wichtigste Voraussetzung, die f'tir dieses Ergebnis erfiillt sein muss, besteht darin, dass der Anbieter einen bestimmten Reservationspreis verbindlich festlegen kann, der im Prozess der Preisverhandlungen nicht unterschritten werden daft. Um diese Selbstbindung tats~ichlich zu realisieren, kann der Anbieter die Preisverhandlungen an einen anderen Marktteilnehmer delegieren, der in seinem Auftrag als Agent handelt. Gleichzeitig entsteht fiir den Anbieter die Notwendigkeit, die Delegationsbeziehung in seinem Sinn zu gestalten. Bereits Schelling (1956, 1960) hat darauf hingewiesen, dass die Delegation yon Verhandlungen im Allgemeinen als Instrument der Selbstbindung eingesetzt werden kann. Nachfolgend wird herausgestellt, wie im Kontext der Preisbildung die Delegation von Verhandlungen im Speziellen wirkt. Die Perspektive der Analyse wird dazu auf die organisatorische Implementierung von Preisentscheidungen ausgeweitet, weil sich die Problemfelder der Delegation und der Preisbildung fiberlappen. Bei der Delegation von Preisentscheidungen ist eine Organisationsentscheidung zu treffen, auf welchen Ebenen im Unternehmen oder auf welchen Stufen im Distributionskanal die Preise festgelegt werden sollen. Die Entscheidung fiber die Organisationsform determiniert also, w e r bei der Preisbildung mitwirkt. Die Entscheidung fiber den Preisbildungsmechanismus legt dagegen fest, w i e die Preisbildung zu erfolgen hat. Die beiden Entscheidungen sind hochgradig interdependent und spiegeln sich in der Aufbau- und Ablauforganisation des Preismanagements wider. Wiltinger (1998, S. 134) stellt heraus, dass sich der Unternehmensleitung durch die Vorgabe von Leitlinien die M~glichkeit erOffnet, auf die Preisbestimmung auf niedrigeren Hierarchieebenen einzuwirken. Diese Leitlinien werden aus der strategischen Grundausrichtung des Unternehmens abgeleitet. Als implizite Verhaltensnorm kann eine Leitlinie beispielsweise die Zielvorgabe der Gewinnmaximierung enthalten. Als explizite Verhaltensnorm kann dagegen auch die Anwendung eines bestimmten Preisbildungsmechanismus in einer Leitlinie verbindlich vorgeschrieben werden. Die Bedingungen der Preisbildung k6nnen anschliel3end auf Ebene der Marketing- und Controllingabteilung weiter konkretisiert werden. Diesen Abteilungen kann beispielsweise die Festlegung yon Listenpreisen obliegen. Schliel3lich wirken auch Aul3endienstmitarbeiter an der Preisbildung mit, wenn Kunden zus~itzliche Rabatte gew~ihrt oder besondere Konditionen einger~iumt werden. Die Au6endienstmitarbeiter sind zudem an der individuellen Bestimmung von Transaktionspreisen beteiligt. Aber auch im Konsumgtiterbereich findet die Individualisierung der Transaktionspreise auf Ebene des Handels zunehmende Verbreitung (Freiling/W61ting 2001, S. 426).

288

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Die Delegation von Preisentscheidungen kann vor diesem Hintergrund in zwei Erscheinungsformen vorliegen. Auf der einen Seite kann die Preisentscheidung an den AuBendienst delegiert werden. In dieser Situation muss eine unternehmensinterne Koordination der Entscheidungen und Aktivit~iten vorgenommen werden. Diese Koordination kommt in der Gestaltung organisatorischer Regelungen oder den Entlohnungssystemen fiir die AuBendienstmitarbeiter zum Ausdruck. Auf der anderen Seite kann die Preisentscheidung im Distributionskanal delegiert werden. Die Koordination ist dann tiber die Grenzen des Unternehmens hinweg vorzunehmen, da die eingeschalteten Absatzmittler in aller Regel rechtlich selbst~indige Unternehmen sind. Strukturell unterscheiden sich die Koordinationsprobleme bei Preisentscheidungen im Absatzkanal aber nicht von denen der AuBendienststeuerung (Wiltinger 1998, S. 156-157). Im weiteren Verlauf wird noch gezeigt, dass gmnds~itzlich sogar die gleichen Koordinationsinstrumente angewendet werden k6nnen. In der Literatur zur Koordination des Distributionskanals und zur Steuerung des AuBendienstes dominieren aber Ans~itze der Preisfixierung. Es finden sich nur wenige Beitr~ige, die explizit auf eine Delegation von Preisentscheidungen abstellen, bei denen den AuBendienstmitarbeitern ein Spielraum ftir die Gew~ihmng von Rabatten zugestanden wird (Weinberg 1975; Lal 1986; Joseph 2001). Aus diesem Grund existieren auch nur wenige theoretisch fundierte Hypothesen, die zudem noch im Widerspruch zu empirischen Befunden stehen (Stephenson/Cron/Frazier 1979). Albers (1989, S. 393) restimiert in diesem Zusammenhang, dass die Gestaltung optimaler Anreizsysteme bei der Delegation von Preisentscheidungen noch als weitgehend offenes Problem zu bezeichnen ist. Die explizite Modellierung von Preisverhandlungen in einem Delegationsmodell wurde dagegen bisher noch nicht geleistet. Diese Lticke zu schlieBen, ist das Ziel der weiteren Analyse. Zu diesem Zweck sind die Steuerung von AuBendienstmitarbeitern und die Koordination von Distributionskan~ilen n~iher zu beleuchten. Wenngleich die Problemstellungen im Detail differieren, zeigen beide Forschungsrichtungen aus Sicht des Preismanagements einige Parallelen. Bei der Analyse ihrer theoretischen Grundlagen wird deutlich, dass die Strukturen der eingesetzten Koordinationsmechanismen praktisch identisch sind, da in beiden F~illen auf agencyoder spieltheoretische Ans~itze zurtickgegriffen wird. Auf dieser Basis kann anschlieBend eine einheitliche Modellstruktur hergeleitet werden, in der die Delegation von Preisentscheidungen an Agenten umfassend analysiert wird. Dabei kann grunds~itzlich often bleiben, ob der Agent ein angestellter Mitarbeiter des Unternehmens oder ein selbst~indiges Organ im Distributionskanal ist. Gleichfalls kann zun~ichst unspezifiziert bleiben, ob die Preise vom Agenten fixiert oder ausgehandelt werden. In die vorzustellende Modellstruktur k6nnen beide Preisbildungsmechanismen gleichermaBen implementiert werden. Dadurch werden die grSBtm6gliche Flexibilit~it des Analyserahmens und die weitreichende Vergleichbarkeit der Modellvarianten garantiert. Die gemeinsamen Auswirkungen des Preisbildungsmechanismus und der Delegation der Preisentscheidung k6nnen auf dieser Grundlage analysiert und vergleichend gegentibergestellt werden.

Koordination und Steuerung

6.2

289

Koordination und Steuerung

Die Entwicklung eines Delegationsmodells fiir Preisverhandlungen erfordert es, die theoretischen Grundlagen herauszuarbeiten, auf denen eine entsprechende Modellstruktur aufgebaut werden kann. Dazu mtissen die relevanten Ans~itze zur Koordination des Distributionskanals und zur Steuerung des AuBendienstes n~iher analysiert, die zentralen theoretischen Bausteine identifiziert und diese im Hinblick auf die vorliegende Problemstellung interpretiert werden. Allerdings ist das Spektrum der Problemstellungen, die in den Ans~itzen zur Koordination von Distributionskan~ilen (CoughlarCSen 1989; Anderson/Coughlan 2002) und zur Steuerung des AuBendienstes (Albers 2002) thematisiert werden, ausgesprochen breit. Deshalb soil es nachfolgend nicht das Ziel sein, eine umfassende und ersch6pfende Analyse aller Ans~itze vorzunehmen (Churchill/Ford/Orville/Johnston/Tanner 2000; Coughlan/Anderson/Stern/E1-Ansary 2001). Vielmehr erfolgt eine Konzentration auf Aspekte, die unmittelbar im Zusammenhang mit der Delegation von Preisentscheidungen stehen und auf den gemeinsamen theoretischen Grundlagen der beiden Literaturzweige basieren. Die Ans~itze zur Koordination des Distributionskanals heben zun~ichst auf die Frage ab, ob die Distributionsfunktion integriert oder separiert werden soil. Bei der Integration erfolgt die Abwicklung der Distribution durch angestellte Mitarbeiter, bei der Separation werden selbst~indige Absatzmittler eingesetzt. Als geeigneter Analyserahmen wird gew6hnlich die Transaktionskostentheorie herangezogen, um die effiziente Organisationsform fiir die abzuwickelnden Transaktionen zu bestimmen (Anderson 1985). Bei einer untemehmensinternen L6sung muss die Koordination der Preisentscheidungen innerhalb der organisatorischen Strukturen des Unternehmens ablaufen. Erfolgt eine Ausgliederung der Distributionsfunktion, so ist damit wenigstens ein teilweiser Verlust der Preiskompetenz verbunden. Es wird noch gezeigt, dass gefade der Verzicht auf die Preiskompetenz ftir das anbietende Unternehmen Vorteile generieren kann. Durch die geeignete Gestaltung der Vertragsbedingungen kann der Absatzmittler zu einem bestimmten Verhalten bei der Preisfindung gezwungen werden. Die Koordination der Preisentscheidungen muss dann tiber die Unternehmensgrenzen hinweg erfolgen. In diesem Kontext hat sich ein Forschungszweig herausgebildet, in dem eine spieltheoretische Analyse der Interdependenzen zwischen den Beteiligten im Distributionskanal vorgenommen wird. Diese Ans~itze wurden durch die Problematik der doppelten Marginalisierung motiviert (Spengler 1950; Machlup/Taber 1960). Dieses Ph~inomen resutliert, wenn Anbieter und Absatzmittler zwar individuell optimale Preise bestimmen, damit aber das Gewinnmaximum des Distributionskanals verfehlt wird. Die spieltheoretische Analyse konzentriert sich auf das Design der Vertragsbeziehungen zwischen den Beteiligten. Die Preissysteme k6nnen so gestaltet werden, dass auch bei vertikaler Separation yon Produktion und Vertrieb eine optimale Koordination der Preisentscheidungen in monopolistischen (Jeuland/Shugan 1983; Moorthy 1987) oder in kompetitiven Situationen (McGuire/Staelin 1983; Coughlan 1985) erzielt wird.

290

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Vertragsbeziehungen und Preissysteme stehen auch bei der Analyse von Franchisesystemen im Mittelpunkt. Franchisesysteme k6nnen als institutionelle Arrangements des Distributionskanals interpretiert werden, in denen hierarchische und marktliche Koordinationsinstrumente miteinander kombiniert werden. Argumente fiir die Existenz und das Design von Franchisesystemen finden sich deshalb vor allem in der Transaktionskostentheorie. Die Gestaltung der implementierten Preissysteme wird dagegen h~iufig einer spieltheoretischen Analyse unterzogen (Lafontaine/Slade 2001). Gerade im Kontext des Franchisings wird vielfach auf die Delegationsbeziehung zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer hingewiesen (Hempelmann 2000, S. 17-56). Agieren die Beteiligten unter Risiko und k6nnen nicht alle relevanten Gr6Ben mit Sicherheit beobachtet und vertraglich festgelegt werden, so bedarf es nicht nur der Koordination der Preisentscheidungen, sondem auch der Steuerung des Verhaltens des Franchisenehmers. Die Principal-Agent-Theorie ist somit ffir die Modellierung von Franchisesystemen von aul3erordentlicher Relevanz (Mathewson/Winter 1984, 1985; Lal 1990; Blair/Lewis 1994; Bhattacharyya/Lafontaine 1995). In einigen Ans~itze wird diese Analyse durch Argumente der

Property-Rights-Theorie noch erweitert (Kubitschek 2000; Meckl/Kubitschek 2000). Die Analyse von Delegationsbeziehungen riickt endgtiltig in den Mittelpunkt der Betrachtung, wenn der ffir die Preisbestimmung verantwortliche Entscheidungstr~iger ein angestellter Mitarbeiter des Unternehmens ist. In hierarchischen Strukturen k6nnen im Gegensatz zur marktlichen Abwicklung erg~inzende KoordinationsmaBnahmen und Steuerungsmechanismen eingesetzt werden. Diese Aspekte sind typischerweise eine Domiine der AuBendienststeuemng. Auch im Kontext der Gestaltung optimaler Entlohnungssysteme kommt der Principal-AgentTheorie hohe Bedeutung zu (Basu/Lal/Srinivasan/Staelin 1985; Lal/Srinivasan 1993; Albers 1996). Aber auch die Transaktionskostentheorie liefert Hinweise ffir die Gestaltung von Entlohnungssystemen (John/Weitz 1989). Damit lassen sich bei der Steuerung des Aul3endienstes die gleichen theoretischen Grundlagen identifizieren, die auch bei der Koordination des Distributionskanals relevant sind. Delegation von Preisentscheidungen

I Steuerung des AuBendienstes

Koordination des Distributionskanals

T: Spieltheoretische Analyse

II

Transaktionskostentheorie

Abbildung 6.1: Koordination und Steuerung

Property-RightsTheorie

Principal-AgentTheorie

Koordination und Steuerung

291

Abbildung 6.1 gibt einen lAberblick tiber die Theoriebausteine, auf denen die Analyse beider Problembereiche basiert. Sowohl die Koordination des Distributionskanals als auch die Steuerung des Aul3endienstes werden insbesondere von der Transaktionskostentheorie beeinflusst. Aul3erdem spielt die Principal-Agent-Theorie eine wichtige Rolle bei der Gestaltung von Anreizsystemen, die fiir die Entlohnung von Aul3endienstmitarbeitem eingesetzt werden. Sie entfaltet aber auch indirekte Auswirkungen auf die Koordination des Distributionskanals, da die Gestaltung der Delegationsbeziehung tiber die Untemehmensgrenzen hinweg Konsequenzen for die Vorteilhaftigkeit einzelner Koordinationsformen nach sich zieht. Es w~ire deshalb eine zu grobe Vereinfachung, die Transaktionskostentheorie zur Erkl/arung der Koordination v611ig unabh/angig von der Principal-Agent-Theorie zur Analyse der Steuerung heranzuziehen. Die beiden Problembereiche h/angen vielmehr von beiden Theoriebausteinen ab (Krafft/Albers/Lal 2004, S. 266). Aus diesem Grund werden anschliel3end die institutionen6konomischen Grundlagen herausgearbeitet und mit der spieltheoretischen Analyse verkntipft, um ein Fundament mr die sp/itere Modellbildung zu generieren.

6.3

Theoretisehe Bausteine der Delegation

Die verfolgte Perspektive der Analyse erfordert zuniichst die Einordnung der zentralen Theoriebausteine in den Bezugsrahmen der Neuen InstitutionenOkonomik. Die Neue Institutionen6konomik beschiiftigt sich mit der systematischen Analyse der Gestaltung und der Wirkungen von handlungskanalisierenden Institutionen menschlichen Handelns (Erlei/Leschke/Sauerland 1999, S. 42). Damit wird eine ganze Reihe verschiedener Forschungsstriinge umfasst, die ihre Wurzeln in der neoklassischen Theorie haben und teilweise auf deren Annahmen basieren. Im Gegensatz zur Neoklassik werden aber in der Regel unvollst/~ndige Informationen der Marktteilnehmer unterstellt. Aus diesem Grund hat auch die InformationsOkonomik in erheblichem AusmaB auf die Entstehung der relevanten Theoriebausteine eingewirkt (Gtimbel/Woratschek 1995, Sp. 1009). Die Informations6konomik k6nnte in einem weiten Sinne ebenfalls der neoklassischen Theorie zugerechnet werden (Kaas 1995a, Sp. 972). W/~hrend die Neoklassik vollst/indige Informationen der Marktteilnehmer unterstellt, resultieren bei asymmetrischer Informationsverteilung aber Unsicherheiten fiber das Verhalten der Marktpartner und das Ergebnis der Transaktionen. In die Analyse dieser Unsicherheiten wurde bereits in Abschnitt 3.2.4 eingeffihrt. Dabei kann eine grunds/~tzliche Differenzierung yon Ereignisunsicherheit und Marktunsicherheit vorgenommen werden (Hirshleifer 1973; Hirshleifer/Riley 1979). Die Ereignisunsicherheit basiert auf exogenen Gr6Ben, die von den Marktteilnehmem nicht direkt beeinflusst werden k6nnen (exogene Unsicherheit). Dagegen fokussiert die Marktunsicherheit auf die Konsequenzen endogener Gr6Ben, deren Auspr/~gungen vom Verhalten der Marktpartner abh/~ngen (endogene Unsicherheit).

292

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Die Neue Institutionen6konomik greift die Perspektive der Informations6konomik auf, indem sie Situationen mit asymmetrischer Informationsverteilung thematisiert. Dal~iber hinaus werden die Kosten for Informationsbeschaffung und Informationsverarbeitung sowie fOr die Anbahnung, den Abschluss und die Oberwachung yon Vertr/igen berficksichtigt. Die verschiedenen Theorien, die sich unter dem Dach der Neuen Institutionen6konomik den daraus resultierenden Problemen widmen, sind eng miteinander verkn(ipft und lassen sich nicht eindeutig voneinander trennen. Dennoch ist eine Differenziemng in Property-Rights-, Principal-Agentund Transaktionskostentheorie g/ingig. Die Property-Rights-Theorie stellt auf die Verteilung yon VerfOgungsrechten fiber knappe Ressourcen und die sich daraus ergebenden Verhaltensanreize fOr die beteiligten Individuen ab. Neben der Analyse der Verhaltenskonsequenzen bei gegebener Struktur der VerfOgungsrechte kann sich die Analyse auch auf ihre zweckm~iBige Verteilung beziehen, um bestimmte 6konomisch erwiinschte Ziele zu erreichen (Hesse 1993, S. 82). Die Principal-Agent-Theorie besch/~ftigt sich ebenfalls mit der Analyse 6konomischer Anreize, konzentriert sich aber auf Vertretungssituationen, in denen Zielkonflikte zwischen den beteiligten Individuen vorliegen. Die Transaktionskostentheorie widmet sich der Analyse der Kosten, die fOr die Markt- und die Organisationsbenutzung anfallen. Dabei fokussiert sie auf die Analyse und Gestaltung effizienter Abwicklungsformen 6konomischer Transaktionen (Woratschek/Roth 2005, S. 148). Die zemralen Grundziige dieser Theoriebaussteine werden nachfolgend erl~iutert. Der Schwerpunkt liegt in diesem Kontext eindeutig auf der Principal-

Agent-Theorie und der spieltheoretischen Analyse, die in den beiden folgenden Abschnitten thematisiert werden. Zuvor werden die erg~inzenden Argumente der Property-Rights- und der Transaktionskostentheorie kurz zusammengestellt. Das entscheidende Argument der Property-Rights-Theorie ist darin zu sehen, dass die Ausgestaltung und Verteilung von VerfOgungsrechten die Allokation und Nutzung von knappen Ressourcen in einer prognostizierbaren Weise beeinflusst (Alchian/Demsetz 1973). Dem liegt die Vorstellung zugrunde, dass in allen 6konomischen Transaktionen ganze Btindel von VerfOgungsrechten oder Property Rights tibertragen werden (Furubotn/Pejovich 1972, S. 1137). Die VerfOgungsrechte umfassen alle Rechte, eine Ressource zu nutzen (usus), sich die Ertr~ige aus der Nutzung anzueignen (usus fructus), sie formal oder materiell zu ver/indem (abusus) und sie teilweise oder vollst~indig an andere Individuen zu ver~iuBern (Alchian/Demsetz 1972, S. 783; Pejovich 1976, S. 3). Sofern alle VerfOgungsrechte vollst~indig definiert und tats~ichlich durchsetzbar sind, resultiert eine effiziente Ressourcenallokation, die unabh~ingig von der Verteilung der VerfOgungsrechte ist (Coase 1960). Diese Bedingungen sind aber in der Realit/~t h/iufig nicht erfOllt, weil mit der Spezifizierung, Obertragung und Durchsetzung von VerfOgungsrechten Transaktionskosten anfallen. Dadurch wird verhindert, dass alle Teilrechte auf ein Individuum vereint oder die Rechte gegenfiber Dritten durchgesetzt werden k6nnen. Die

Property-Rights-Theorie konzentriert ihre Analyse deshalb auf die Konsequenzen unspezifizierter oder nicht perfekt verteilter VerfOgungsrechte (Furubotn/Pejovich 1972, S. 1140).

Theoretische Bausteine der Delegation Die

293

Property-Rights-Theorie liefert einen Erkl~imngsansatz for die Entstehung hierarchischer

Strukturen, wenn die Produktivit/~ten der Kooperationspartner nicht voneinander unabh~ingig und die Leistungsbeitr/~ge nicht beobachtbar sind (Alchian 1984, S. 35). Damit wird zwar ein Argument for die Existenz hierarchischer Organisationen geliefert, das aber alleine nicht ausreicht, um der Vielzahl hybrider Organisationsformen gerecht zu werden, die mit Hierarchien eng verwandt sind. Es muss vielmehr eine Anreicherung mit transaktionskostentheoretischen Argumenten erfolgen. Aus der Perspektive der Property-Rights-Theorie ist dartiber hinaus die Berticksichtigung unvollst~indiger Vertr~ge von besonderer Relevanz (Grossman/Hart 1986; Hart/Moore 1988, 1990). Die Marktteilnehmer k6nnen grunds~itzlich nicht alle relevanten Aspekte in langfristigen Vertr~igen erfassen. Stattdessen sind sie gezwungen, beim Abschluss der Vertr~ige weniger wahrscheinliche Kontingenzen zu vernachl/~ssigen, for deren Eintreten keine konkreten Aktivit~ten festgelegt werden. Die Theorie unvollst/~ndiger Vertr~ige geht noch einen Schritt weiter, indem auch Situationen berficksichtigt werden, in denen zwar die Kontingenzen vorhersehbar, aber von dritter Seite nicht 0berprtifbar sind. Diese Vertr~ige k6nnen praktisch nicht durchgesetzt werden (Hart 1987, S. 753-754). Die Verteilung der Verfogungsrechte entfaltet unter diesen Bedingungen besondere Anreizwirkungen und erkl/~rt die Struktur von Unternehmen und Kooperationen (Woratschek/Roth 2005, S. 150-151). Die

Property-Rights-Theorie stellt heraus, dass mit der rechtlichen Selbst~indigkeit der betei-

ligten Unternehmen zu rechnen ist, wenn keines einen dominanten Einfluss auf den Kooperationsgewinn ausfiben kann (Hart/Moore 1990, S. 1149-1150). Diese Bedingung ist beispielsweise in Franchisesystemen erfollt, in denen die Franchisenehmer zwar rechtlich selbst~indige Unternehmer sind, die aber auf Basis des vertraglichen Verh~iltnisses mit dem Franchisegeber relativ eng an das System gebunden sind. Die Analyse der Verfogungsrechtsstmkturen zeigt in diesem Kontext, unter welchen Bedingungen die Ausfohrung der Distributionsfunktion in einem Franchisesystem gegentiber/~hnlichen Koordinationsformen wie dem Filialsystem oder dem Vertragsh/~ndlersystem vorteilhaft ist. Das Einbringen spezifischer Ressourcen durch die Marktpartner, die zur Erzielung einer Kooperationsrente notwendig sind, entfaltet in solchen Systemen eine nachhaltige Wirkung (Kubitschek 2000; Meckl/Kubitschek 2000). Die Konsequenzen der verfogungsrechtlichen Analyse beziehen sich aber in erster Linie auf die Frage, ob die Distribution grunds/~tzlich in das Unternehmen integriert oder einem selbst/~ndigen Absatzmittler tiberlassen werden soll. Im ersten Fall mtisste der Aufbau eines Filialsystems oder der Einsatz von Aul3endienstmitarbeitern thematisiert werden. Im zweiten Fall rtickt dagegen erneut die Gestaltung des Distributionskanals in den Mittelpunkt. Aus Perspektive des Preismanagements ist die

Property-Rights-Yheorie als isoliertes Erkl~irungsmuster for die Delega-

tion von Preisentscheidungen nur von untergeordneter Bedeutung. Dennoch beeinflussen ihre zentralen Argumente indirekt auch die Delegationsentscheidung. Die Kosten der ()bertragung von Verfogungsrechten werden in der Yransaktionskostentheorie aufgegriffen und die Anreize aus der Gestaltung von Vertr/~gen sind ein zentrales Argument der Principal-Agent-Theorie.

294

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Die Transaktionskostentheorie besch~iftigt sich mit der Gestaltung bilateraler Vertragssysteme und fiihrt die Organisationsformen wirtschaftlicher Transaktionen auf die Kosten der Marktund der Organisationsbenutzung zuriJck. W~ihrend die Property-Rights-Theorie die Verteilung von Ver~gungsrechten thematisiert, konzentriert sich die Transaktionskostentheorie auf die Obertragung von Ver~gungsrechten. Als Transaktionskosten werden dabei s~imtliche Kosten bezeichnet, die mit der Bestimmung, Obertragung und Durchsetzung von Verftigungsrechten verbunden sind. Neben rein monet~iren Kosten sind in diesem Zusammenhang auch nichtmonet~ire Kosten zu beachten, die aus Effizienzverlusten oder anderen 6konomischen Nachteilen resultieren. Das Konstrukt der Transaktionskosten wurde von Coase (1937) in die 6konomische Diskussion eingebracht, um die Existenz von Untemehmen zu begriinden. Die anfallenden Transaktionskosten liefem Argumente, warum bestimmte Transaktionen in einer Unternehmung abgewickelt und dem Marktmechanismus entzogen werden. Hierarchische Anweisungen ersetzen in diesem Fall den Preis als Koordinationsmechanismus. Die verschiedenen Ansatze der Transaktionskostentheorie lassen sich in eine MeasurementRichtung (Alchian/Demsetz 1972) und eine Governance-Richtung (Williamson 1975, 1990) differenzieren. Die Measurement-Richtung konzentriert sich auf die Mess- und Bewertungsprobleme der Faktorleistungen innerhalb der Grenzen eines Unternehmens sowie im Rahmen von Kooperationen zwischen mehreren Unternehmen (Alchian 1984). Die Bertihrungspunkte dieser Ans~itze mit der Property-Rights-Theorie sind offensichtlich und werden deshalb nicht nochmals thematisiert. Von gr~13erer Bedeutung ist dagegen die Governance-Richtung, in der die Vertragsbeziehungen und Koordinationsstrukturen analysiert werden, die mit der Abwicklung 6konomischer Transaktionen verbunden sind. Die organisatorische Gestaltung der Koordinationsaufgabe ~ckt dabei in den Mittelpunkt. Auf Basis der Transaktionskosten kann ein Effizienzvergleich der Abwicklung fiber den Markt, innerhalb der Hierarchie oder in hybriden Organisationsstrukturen vorgenommen werden. Das zentrale Argument der Transaktionskostentheorie besteht darin, dass die an der Transaktion beteiligten Parteien gerade die Organisationsform Rir die 8konomischen Aktivit~iten w~ihlen, die bei gleichen Produktionskosten zu minimalen Transaktionskosten implementiert werden kann. Bei der Auswahl einer effizienten Organisationsform wird beschr~inkte Rationalit~it der Beteiligten unterstellt. In Verbindung mit der unterstellten Markt- und Ereignisunsicherheit resultieren aus der beschr~inkten Rationalit/at zwangsl/aufig unvollst~indige Vertr~ige. Die damit einhergehenden Vertragslticken werden erst geschlossen, wenn eine zun~ichst vernachl~issigte Entwicklung tatsachlich eintritt. In den notwendigen Nachverhandlungen bieten sich den Vertragspartnern diskretion~ire Spielr~iume, die sie in opportunistischer Weise ausnutzen k6nnen. Dass sich die Vertragsparteien opportunistisch verhalten und die Vertragslticken zum eigenen Vorteil auszulegen versuchen, wird in den verschiedenen Ans~itzen der Transaktionskostentheorie regelm/afSig unterstellt. Beschr~inkte Rationalit~it und opportunistisches Verhalten sind deshalb die wesentlichen Annahmen der Transaktionskostentheorie.

Theoretische Bausteine der Delegation

295

Die zentralen Determinanten der Transaktionskosten sind die Spezifit~it der Investitionen, die Unsicherheit der Transaktion und die H~iufigkeit der Transaktion. Bei der Analyse der Ausbeutungsgefahr ist die Spezifit~it der Investitionen von zentraler Bedeutung. Die Spezifit~it ist umso h6her, je gr/3i3er der Wertverlust ist, wenn die Ressource nur noch der zweitbesten Verwendungsweise zugeftihrt wird (Klein/Crawford/Alchian 1978, S. 298). Im Extremfall ist die Ressource tiberhaupt nicht alternativ einsetzbar und damit bei Abbruch der Kooperation vollkommen wertlos. Mit zunehmender Spezifit~it der Investitionen steigt die Abh~ingigkeit vom Transaktionspartner. Die Investitionen stellen zum Zeitpunkt der Nachverhandlungen versunkene Kosten dar, die das Verhandlungsergebnis nicht mehr beeinflussen k/Jnnen. Ftir die Entscheidungen der Verhandlungspartner ist es alleine ausschlaggebend, welcher Verwendungsweise die Ressourcen alternativ zugeffihrt werden k6nnen. Sofern der Alternativertrag gering ist, kann der Vertragspartner versuchen, in den Nachverhandlungen einen gr#Beren Anteil an der Kooperationsrente zu realisieren als im ursprtinglichen Vertrag vorgesehen war. Der Anteil der Kooperationsrente, der tiber den Alternativertrag hinausgeht, ist grunds~itzlich von der Ausbeutungsgefahr bedroht. Diese Entwicklung kann von den Vertragsparteien bereits im Zeitpunkt des Vertragsabschlusses antizipiert werden. Dabei werden sie versuchen, den Grad der Abh~ingigkeit zu reduzieren, indem sie Investitionen in weniger spezifische Ressourcen vornehmen. Durch die Steigerung des Alternativertrages wird der von Ausbeutung bedrohte Anteil der Kooperationsrente reduziert. Allerdings geht mit Investitionen in weniger spezifische Ressourcen in aller Regel auch eine Verminderung der Kooperationsrente einher. Es werden Ressourcen beschafft, die nicht den notwendigen Spezifit~itsgrad aufweisen, um die Transaktion optimal durchfiihren und die Kooperationsrente maximieren zu k/3nnen. Die Antizipation der Ausbeutungsgefahr verringert deshalb den Nutzen der Beteiligten aus der Abwicklung der Transaktion tiber den Markt. Mit zunehmender Spezifit~it der notwendigen Investitionen wird die Abwicklung der Transaktion in einer Hierarchie immer vorteilhat~er. Bei geringer Spezifit~it ist dagegen die Abwicklung tiber den Markt die effiziente Koordinationsform. Die Tendenz, bei der Abwicklung von Transaktionen tiber den Markt vom optimalen Investitionsniveau abzuweichen, wird bei einem hohen Grad der Unsicherheit noch verst~irkt. Marktund Ereignisunsicherheit fiihren zu h~heren Transaktionskosten, weil zus~itzliche Aktivit~iten der Informationsbeschaffung und Informationstibertragung durchzuftihren sind, um die Abwicklung der Transaktion abzusichern. Die Formulierung und Durchsetzung von zustandsabh~ingigen Vertr~igen st613t mit zunehmender Unsicherheit an Grenzen, weil die Transaktionskosten prohibitiv ansteigen. Auch die H~iufigkeit der Transaktion entfaltet einen nachhaltigen Einfluss auf die Transaktionskosten. Die Anforderungen an die Koordination bei gelegentlichen Transaktionen differieren deutlich von denen bei wiederholten Transaktionen. Die einmalige Abwicklung tiber den Markt ist h~iufig nur zu h6heren Kosten m6glich als die wiederholte Durchfiihrung der Transaktion in langfristigen Gesch~iftsbeziehungen.

296

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Die Transaktionskostentheorie liefert Argumente fiir die Entscheidung, die Distributionsfunktion in das Unternehmen zu integrieren (z.B. durch den Einsatz von Mitarbeitern im Aul3endienst) oder aus dem Unternehmen auszugliedern (z.B. durch den Einsatz eigenst~indiger Absatzmittler). Die Diskussion der transaktionskostentheoretischen Implikationen fiir das Design yon Distributionskan~ilen zeigt die tiberragende Relevanz der Spezifit~it von Investitionen, die zur Ausfiihrung der Distributionsfunktion get~itigt werden mt~ssen (Rindfleisch/Heide 1997). Dabei stehen die Investitionen in Humankapital deutlich im Mittelpunkt, die Investitionen in Sachkapital nehmen dagegen allenfalls eine untergeordnete Rolle ein. Gerade bei komplexen Leistungsbtindeln kommt den Investitionen gr68te Bedeutung zu, die dem Aufbau von spezifischem Wissen tiber die Absatzleistungen dienen oder auf die Anbahnung von langfristigen Gesch~iftsbeziehungen abzielen (Anderson/Coughlan 2002, S. 227). Sowohl Yheorie als auch Empirie der Transaktionskostenanalyse zeigen, dass die Integration der Distributionsfunktion mit zunehmender Spezifit~it der Investitionen immer vorteilhaiter wird (Anderson/Coughlan 1987; Rindfleisch/Heide 1997). Der Auswirkungen auf die Preisentscheidungen werden dabei jedoch weitgehend vernachl~issigt. Die Transaktionskostentheorie erkl~irt lediglich, unter welchen Bedingungen eine bestimmte Organisationsform vorteilhaft ist. Die Agency-Theorie und die Spieltheorie analysieren hingegen, wie die resultierenden Delegationsbeziehungen gestaltet werden k6nnen.

6.3.1 Principal-Agent-Theorie Gegenstand der 6konomischen Principal-Agent-Theorie ist die Analyse vertraglich geregelter Delegationsbeziehungen (Harris/Raviv 1979; Holmstr~m 1979; Hart/Holmstr~m 1987). Solche Beziehungen emstehen, wenn ein Auftraggeber (Prinzipal) einem Aufiragnehmer (Agent) die Aufgabe tibertr~igt, in seinem Sinne Entscheidungen zu treffen oder Aktivit~iten auszuftihren. Dabei beeinflussen die Aktivit~iten des Agenten typischerweise den Nutzen des Prinzipals (Pratt/Zeckhauser 1985, S. 2). Die Grtinde mr eine Delegation k~nnen vielf'~iltigerNatur sein. Der Agent kann in der Lage sein, die tibertragene Aufgabe besser zu bew~iltigen als der Prinzipal, wenn dazu spezifische Kenntnisse und F~ihigkeiten notwendig sind. Arbeitsteilung und Spezialisierung ziehen fast zwangsl~iufig eine Delegation von Aktivit~iten nach sich. Dartiber hinaus kann der Agem auch tiber einen besseren Informationsstand als der Prinzipal ver~gen. Dutch die Delegation wird die M6glichkeit geschaffen, die besseren Informationen des Agenten zu nutzen und die nachteiligen Konsequenzen der Ereignisunsicherheit zu reduzieren. Andererseits ergeben sich aus den differierenden Informationen der Beteiligten auch schwerwiegende Probleme in Delegationsbeziehungen. Die Marktunsicherheit ffihrt dazu, dass der Prinzipal die Eigenschaften und das Verhalten des Agenten nicht mit Sicherheit feststellen kann. Aus den beobachteten Gr~13en der Delegationsbeziehung kann kein sicherer Rtickschluss auf die Aktivit~iten des Agenten gezogen werden.

Theoretische Bausteine der Delegation

297

Sofern der Prinzipal die Eigenschaften des Agenten nicht mit Sicherheit feststellen kann, liegt die Situation der Qualit~itsunsicherheit vor (hidden characteristics). In dieser Situation kann es zu einer Fehlauswahl der Agenten kommen (adverse selection), die ein Scheitern der Delegationsbeziehung bereits vor Abschluss des Delegationsvertrages bedingen kann. Nachteilige Konsequenzen ergeben sich fiir den Prinzipal auch, wenn zwar ein Delegationsvertrag abgeschlossen werden konnte, der Agent die gewt~nschten Eigenschaften aber tats~ichlich gar nicht aufweist. Diese Nachteile k6nnen kompensiert werden, indem die informations6konomischen Instrumente zur Reduktion der Qualit~itsunsicherheit angewendet werden. Dazu z~ihlen insbesondere das Screening, das Signaling und der Aufbau von Reputation (Kaas 1990, 1991; Roth 200 l a, 2001 b). Screening zielt auf die Beschaffung verl~isslicher Informationen ab, w~hrend Signaling auf die Aussendung glaubhafter Informationen abstellt. Der Aufbau von Reputation kann schliel31ich durch wiederholtes Signaling realisiert werden, wodurch die Beteiligten Vertrauen aufbauen k6nnen (Albach 1980). Der Agent kann durch Signaling die F~ihigkeiten und Risikoeinstellungen offenbaren, die eine Delegation vorteilhaft erscheinen lassen. Dem Prinzipal bietet sich eine M6glichkeit zum Screening, wenn er ein ganzes Menii von Delegationsvertr~gen anbietet, das den potenziellen Agenten eine Selbsteinordnung erm6glicht. Alle diese Kooperationsdesigns stellen auf Informationsaktivit~iten vor Abschluss eines Delegationsvertrages ab und dienen der Identifikation geeigneter Agenten (Kiener 1990). Aus diesem Grund k6nnen sic auch der Informations6konomik zugerechnet werden. In der klassischen AgencyTheorie werden diese Kooperationsdesigns dagegen nur als erg~inzende Instrumente betrachtet (Schade/Schott 1993a, S. 21). Der Kern der Principal-Agent-Theorie besch~iftigt sich mit den Problemen, die darauf zurtickzuffihren sind, dass bestimmte Eigenschaften und Verhaltensweisen der Vertragspartner vor Vertragsabschluss nicht eindeutig determiniert und nach Vertragsabschluss nicht mit Sicherheit beobachtet werden k6nnen (hidden intention und hidden action). Prinzipal und Agent orientieren sich bei ihren Aktivit~iten grunds~itzlich am eigenen Nutzen und weisen differierende Zielsysteme und Risikoeinstellungen auf. Da der Prinzipal das Verhalten seines Agenten nicht beobachten kann und die vorliegende Ereignisunsicherheit keinen sicheren Riickschluss auf dessen Verhalten zul~isst, m~issen geeignete Anreiz- und Kontrollmechanismen implementiert werden, die den Agenten dazu motivieren, sich im Sinne des Prinzipals zu verhalten (Elschen 1991, S. 1004). Auch bei niedrigem Aktivit~itsniveau des Agenten kann ein positives Ergebnis resultieren, sofern eine giinstige Umweltentwicklung eintritt. Andererseits kann aber auch bei hohem Aktivit~itsniveau des Agenten ein ungtinstiger Umweltzustand eintreten und sich deshalb ein negatives Ergebnis einstellen. Glfick in Verbindung mit nachteiligem Verhalten kann unter diesen Bedingungen zum gleichen Ergebnis ~hren wie Pech in Verbindung mit vorteilhaftem Verhalten (Woratschek/Roth 2005, S. 152-153). Daraus erOffnen sich opportunistische Spielr~iume (moral hazard), die der Agent in seinem Sinne ausnutzen kann (Spremann 1988, S. 615).

298

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

6.3.1.1 Grundmodell der Principal-Agent-Theorie

Die normative Agency-Theorie thematisiert die Analyse und optimale Gestaltung von Anreizund Kontrollsystemen (Laux 1990). Wegen ihrer besonderen Bedeutung flir die weiteren Ausftihrungen wird zun~ichst das Grundmodell der Principal-Agent-Theorie pr~isentiert. Im Anschluss werden einige Erweiterungen diskutiert, die flir die Delegation von Preisentscheidungen relevant sind. Die Gestaltung eines Anreizsystems h~ingt von der Art der Belohnung, der gew~ihlten Bemessungsgrundlage sowie der Belohnungsfunktion ab, die den funktionalen Zusammenhang zwischen der Bemessungsgrundlage und der Belohnung zum Ausdruck bringt. Im weiteren Verlauf werden ausschliel31ich finanzielle Belohnungssysteme betrachtet. Es wird unterstellt, dass der Agent fiber sein Aktivit~itsniveau entscheiden kann, von dem der 6konomische Erfolg der Delegationsbeziehung abh~ingt. Neben den Aktivit~iten des Agenten beeinflusst aber auch der eintretende Umweltzustand den resultierenden Erfolg. Zwar wird mit zunehmendem Aktivit~itsniveau des Agenten eine immer bessere Wahrscheinlichkeitsverteilung fiber den Erfolg erzielt, das alleine garantiert aber nicht die Realisation eines hohen Erfolges. Dartiber hinaus entstehen dem Agenten mit steigendem Aktivit~itsniveau pers6nliche Kosten, die den Erwartungswert seiner Belohnung verringem (Laux 1995, S. 88-90). Das Aktivit~itsniveau des Agenten kann vom Prinzipal nicht beobachtet werden. Entsprechend kommt als Bemessungsgrundlage flir die Belohnung ausschliel31ich der beobachtete Erfolg in Frage. In Abh/angigkeit des Erfolges wird dem Agenten eine Pr~imie gew~ihrt. Da~ber hinaus wird eine fixe Belohnungskomponente vorgesehen, die unabh~ingig vom tats~ichlichen Erfolg gezahlt wird. Grunds~itzlich kann das Fixum auch negative Werte annehmen. Der Agent muss dann den vereinbarten Betrag an den Prinzipal zahlen. Damit der Agent aber tiberhaupt bereit ist, an der Kooperation zu partizipieren, ist ihm eine Mindestbelohnung zu gew~ihren, die zur Erzielung des geforderten Mindestnutzens ausreicht (Laux 1995, S. 91-92). Das Grundmodell der Agency-Theorie (Holmstr6m 1979) l~isst sich somit wie folgt darstellen: (6.1)

max

f,A

7[ P ---

E[U(x(a)- f(x(a))- A)],

unter den Nebenbedingungen

(6.2)

~A = E[V(F(/~(a*))+ A, a*)] > Vmin,

(6.3)

E [V(f (x(a *))+ A,a*)]- max E[V(f(~(a))+ A,a)]. a

Der Ausdruck (6.1) definiert die Zielfunktion des Prinzipals. Dessen Gewinn ~P gleicht dem Erwartungswert des Erfolges nach Abzug der gew~ihrten Belohnung ~A, die den Mindestnutzen Vmin i~bersteigen muss. Diese Forderung ist in Nebenbedingung (6.2) definiert. Der Agent erh~ilt eine erfolgsabh~ingige Pr~imie gem~il3 der Funktion f(.) sowie ein erfolgsunabhangiges Fixum A. Die Nebenbedingung (6.3) bringt zum Ausdruck, dass der Agent beim gegebenen Anreizsystem (f, A) das Aktivit~itsniveau w~ihlt, das zur Maximierung seines Nutzens ~hrt.

Theoretische Bausteine der Delegation

299

Das Grundmodell der Agency-Theorie muss fiir die vorliegende Problemstellung konkretisiert werden. Zu diesem Zweck wird eine Variante des so genannten LEN-Modells entwickelt, das eine analytische Herleitung der Modellergebnisse erlaubt (Spremann 1987; Neus 1989; Laux 1990; Wagenhofer/Ewert 1993). Im LEN-Modell werden nur lineare Belohnungsfunktionen in Erw~igung gezogen. Dem Agenten wird unabhiangig vom Verlauf der Erfolgsfunktion immer ein Pr~imiensatz f e [0, 1] gew~ihrt, der einen konstanten Anteil am Erfolg definiert. Der Erfolg ist dar~ber hinaus bei jedem Aktivit~itsniveau des Agenten eine normalverteilte Gr6Be. Hinsichtlich der beiden Nutzenfunktionen U(.) und V (.) wird angenommen, dass diese einen exponentiellen Verlauf gem/aB der Form (6.4)

V(z)= 1-e -13z

aufweisen. Dabei kennzeichnet 13den Risikoaversionskoeffizienten des Entscheidungstr/igers. Bei normalverteilter Zufallsgr6Be und exponentieller Nutzenfunktion steht das (It, c0-Prinzip im Einklang mit dem Bernoulli-Prinzip (SchneeweiB 1967, S. 146-147). Die weitere Analyse kann sich deshalb bei Risikoaversion auf das Sicherheits/iquivalent des Nutzens stiitzen: (6.5)

~t3 2 ~(~t,~)= ~t- 2

Die Entscheidungssituation kann nun n~iher spezifiziert werden. Nachfolgend wird unterstellt, dass der Prinzipal risikoneutral ist und sich am Erwartungswert des Erfolges nach Abzug der Belohnung orientiert. Der Agent ist dagegen risikoscheu und orientiert sich am Sicherheits~iquivalent der Belohnung. Seine pers6nlichen Kosten, die mit dem Aktivitiitsniveau a einhergehen, verlaufen progressiv und werden dutch (6.6)

C(a)= l_a 2 2

definiert. Dartiber hinaus wird in dieser Variante die Preisentscheidung des Agenten vernachHissigt. Der Preis ist zun/ichst exogen gegeben und kann auf den Wert p = 1 normiert werden. Diese Annahme wird bei der Diskussion der Erweiterungen im nachfolgenden Abschnitt wieder aufgehoben. Der Agent kann mit dem Aktivit~itsniveau deshalb nut die Absatzmenge beeinflussen. Die Menge q h/~ngt linear von Aktivit/itsniveau des Agenten sowie der Zufallsvariable ~ - N(0, r

ab, so dass q = (a + e) gilt. Als Optimiemngskalktil des Prinzipals ergibt

sich unmittelbar: (6.7)

max 7tP = (1- f ) a - A, f,A

unter den Nebenbedingungen (6.8)

rtA = fa* _f2 ~O.2 _1a*2 + A > groin, 2 2

Aa't:maaX(a-f2!a2+A/2 ~2

300

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Aus (6.9) kann ermittelt werden, dass der Agent bei einem gegebenen Anreizsystem (f, A) das optimale Aktivit~itsniveau a* = f w~ihlt. Offensichtlich ist dieses Aktivit~itsniveau unabh~ingig vom Fixum A. Das Fixum hat keinen Einfluss auf die Aktionen des Agenten und den resultierenden Erfolg. Der Prinzipal ist somit in der Lage, das Fixum auf einem so niedrigen Niveau festzulegen, dass die Nebenbedingung (6.8) gerade als Gleichung erftillt ist. Ohne Beschr~inkung der Allgemeinheit kann hier Vmin

=

0 unterstellt werden. Die Nebenbedingung l~isst sich

dann nach A auflOsen und in die Zielfunktion (6.7) einsetzen. Als optimaler Pr~imiensatz resultiert unter diesen Bedingungen (Lafontaine/Slade 2001, S. 141): (6.10) f*=

1 1 +[302

Die Pr~imie ftir den Agenten ist eine streng monoton fallende Funktion des Risikoaversionskoeffizienten und des Risikos. Je h6her das Risiko o 2, desto unsicherer wird die Belohnung des Agenten. Sofem er nicht risikoneutral ist, muss ihm der Prinzipal ftir die Obemahme des Risikos eine relativ hohe Kompensation zahlen. Damit wird das Belohnungssystem aber insgesamt relativ teuer. Der Prinzipal verzichtet darauf, das gesamte Risiko auf den Agenten zu tibertragen und senkt deshalb den Pr~imiensatz. Gleiches gilt bei steigendem Risikoaversionskoeffizienten 13. Der maximale Pr~imiensatz f* = 1 wird nur gew~ihrt, wenn der Agent risikoneutral ist (13 = 0) oder eine Entscheidungssituation unter Sicherheit (o 2 = 0) vorliegt. Gleichzeitig ist unmittelbar nachvollziehbar, welche Auswirkungen diese GrOl3en auf das Aktivit~itsniveau des Agenten haben, da bei der gew~ihlten Parameterkonstellation a* = f gilt. Eine Verminderung des Pr~imiensatzes, die durch eine Erh6hung des Risikos bedingt ist, fiihrt zu einer Senkung des Aktivit~itsniveaus. Der Erfolg ist aber annahmegem~il3 eine streng monoton steigende Funktion des Aktivit~itsniveaus. Folglich sinkt mit zunehmendem Risiko der Gesamtbetrag, der zwischen Prinzipal und Agent aufgeteilt werden kann. Der Agent erh~ilt ohnehin nur seinen Mindestnutzen

V m i n --

0. Die Gewinnminderung schl~igt sich somit in vollem Umfang

in der Gewinnfunktion des Prinzipals nieder: (6.11)

71;P =

1 1 2 1+13o2

Eine First-Best-LOsung des Delegationsproblems kann demnach nur realisiert werden, wenn kein Risiko vorliegt, der Agent risikoneutral ist oder sein Aktivit~itsniveau beobachtet werden kann. Bei beobachtbarem Aktivit~itsniveau kann der Prinzipal eine sichere Zahlung anbieten, die der Agent nur dann erh~ilt, wenn er das vereinbarte Aktivit~itsniveau tats~ichlich erftillt. In allen anderen Situationen kann nur eine Second-Best-LOsung realisiert werden. Der Prinzipal erleidet durch die Delegation an den Agenten eine GewinneinbufSe in Form eines Effizienzverlustes. Dartiber hinaus k6nnen weitere direkte Kosten ftir die Anbahnung, Gestaltung und Durchsetzung des Delegationsvertrages anfallen, aus denen sich die gesamten Agency-Kosten zusammensetzen (Jensen/Meckling 1976, S. 308).

Theoretische Bausteine der Delegation

301

6.3.1.2 Erweiterungen der Principal-Agent-Theorie Das Grundmodell der Agency-Theorie hebt zun~ichst alleine auf das Aktivit~itsniveau des beauftragten Agenten ab. Damit wird in der Modellstruktur zwar ber0cksichtigt, dass der Agent indirekt Einfluss auf den Gewinn des Prinzipals nehmen kann, indem er bestimmte Aktivit~iten durch~hrt, die sich auf die abgesetzte Menge auswirken. Der direkte Einfluss einer eigenst~indigen Preisentscheidung wird mit dieser Modellierung aber nicht erfasst. Das Grundmodell der Agency-Theorie muss deshalb um eine entsprechende Komponente erweitert werden. In diesem Kontext ist es von untergeordneter Bedeutung, warum der Prinzipal die Distributionsfunktion und die Preisentscheidung tiberhaupt an einen Agenten delegiert. Die Delegation kann dutch besondere F~thigkeiten des Agenten oder eine Reduktion der Transaktionskosten motiviert sein. Die Perspektive der Agency-Theorie setzt an der Gestaltung von Delegationsbeziehungen an, deren grunds~itzliche Notwendigkeit oder Vorteilhaftigkeit als gegeben hingenommen wird (Anderson/Coughlan 2002, S. 226). Deshalb spielt es in der agency- und der spieltheoretischen Analyse der Delegationsbeziehung auch keine entscheidende Rolle, ob die Preisentscheidung an einen abh~ingigen Mitarbeiter des Aul3endienstes oder einen unabh~ingigen Absatzmittler im Distributionskanal delegiert wird. Dennoch dtirfen die Unterschiede der beiden Delegationsformen nicht tibersehen werden. Die Mitarbeiter des Aul3endienstes sind Angestellte des Unternehmens, deren Entscheidungsspielraum durch die Vorgabe expliziter Verhaltensnormen mehr oder weniger stark eingeschr~inkt werden kann. Beispielsweise kann ein Auf3endienstmitarbeiter die Vorgabe erhalten, in keinero Fall zu einem Preis zu verkaufen, der unterhalb eines fixierten Mindestpreises liegt. Sind die Aktivit~iten des Aul3endienstmitarbeiters durch die vorstehenden Instanzen kontrollierbar, so kann abweichendes Verhalten durch entsprechende Sanktionen bestrafi werden. Allerdings kann damit alleine nicht gew~ihrleistet werden, dass der Aul3endienstmitarbeiter auch tats~ichlich gute Preisentscheidungen trifft. Die Kontrolle ist deshalb durch entsprechende Anreizsysteme zu erg~inzen, in denen dem Mitarbeiter lediglich implizite Verhaltensnormen vorgegeben werden (Laux/Liermann 2003, S. 161-174). Diese Vorgabe kann beispielsweise eine Beteiligung des Mitarbeiters am erzielten Deckungsbeitrag vorsehen. Sofern das finanzielle Anreizsystem tats~ichlich wirksam ist, resultiert daraus die Motivation, die durchgefiihrten Aktivit~iten und den geforderten Preis so zu gestalten, dass der Deckungsbeitrag maximiert wird. Der analogen Beeinflussung der Preisbildung durch explizite Verhaltensnormen tiber die Grenzen des Unternehmens hinweg sind dagegen recht enge rechtliche Grenzen gesetzt. Eine implizite Verhaltensnorm kann und muss jedoch gar nicht vorgegeben werden, da davon ausgegangen werden kann, dass sich der Absatzmittler als rechtlich selbst~indiges Unternehmen ohnehin am Ziel der Gewinnmaximierung orientiert. Erg~inzend k6nnen explizite Verhaltensnormen dutch die vertragliche Vereinbarung yon Kontrollrechten implementiert werden (Posselt 1999). Die Instrumente interner und externer Steuerung yon Preisentscheidungen sind somit dutch identische Strukturen gekennzeichnet, die aber unterschiedlich ausgestaltet werden mttssen.

302

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

In diesem Kontext kann auch das Delegationsproblem weiter spezifiziert werden. Das im vorstehenden Abschnitt diskutierte Optimierungsproblem des Prinzipals muss angepasst werden, um die Auswirkungen der Preisentscheidung auf die nachgefragte Menge abzubilden. Da die Preisentscheidung dem Agenten obliegt, wird der zun~ichst exogen gegebene Preis mit dieser Transformation als endogene Gr6Be in die Modellstruktur implementiert. Dabei wird weiterbin ein lineares Belohnungssystem unterstellt. Dieses kann nun darin bestehen, dass der Agent mit einem Pr~imiensatz am erzielten Deckungsbeitrag beteiligt wird und dartiber hinaus eine fixe Belohnung erh~ilt, die unabh~ingig vom realisierten Erfolg ist. Diese Entlohnungsform ist typisch Nr die Steuerung von AuBendienstmitarbeitem. Ein analoges Anreizsystem resultiert, wenn der Agent Nr jede abgesetzte Mengeneinheit einen konstanten Betrag an den Prinzipal zahlt und dariiber hinaus eine fixe Transferzahlung zwischen Prinzipal und Agent festgelegt wird, die von der tats~ichlichen Absatzmenge und dem erzielten Deckungsbeitrag unabh~ingig ist. Diese Form der Anreizgewghrung ist typisch far Franchisesysteme. Beide Anreizsysteme gleichen sich aber in ihren wesentlichen Strukturen. Bei der Steuerung von AuBendienstmitarbeitern wird durch den Pr~imiensatz der Anteil am erzielten Deckungsbeitrag, den der Agent vereinnahmen kann, explizit festgelegt. Bei der Steuerung im Distributionskanal erfolgt hingegen lediglich eine implizite Festlegung dieses Anteils. Die yon der Absatzmenge abh~ingige Zahlung an den Prinzipal kann entweder in Form eines Abgabepreises oder als Provision pro abgesetzte Mengeneinheit entrichtet werden. Im ersten Fall liegt die klassische Situation eines Produktfranchisings vor, im zweiten Fall handelt es sich um das typische Business-FormatFranchising. Strukturell sind die Vertragsbedingungen in den beiden Formen des Franchisings aber identisch. Die im Anschluss zu diskutierenden spieltheoretischen Ans/~tze stellen auf Situationen ab, in denen der Absatzmittler als Agent die Leistungen vom Anbieter zu einem gegebenen Abgabepreis bezieht und dal~ber hinaus eine fixe Gebiihr vereinbart wird. Um die Vergleichbarkeit der verschiedenen Ans/itze zu gew/~hrleisten, wird bereits bei der Diskussion der agencytheoretischen Ans/~tze diese Interpretation verfolgt, ohne dass dadurch die Allgemeing~iltigkeit der Aussagen beschr/~nkt wtirde. Folglich wird der Prinzipal der Delegationsbeziehung als Anbieter und der eingeschaltete Absatzmittler im Distributionskanal allgemein als Agent bezeichnet. Dabei kann often bleiben, ob es sich um einen abh/ingigen Mitarbeiter des Unternehmens oder um ein unabh/ingiges Untemehmen im Distributionskanal handelt. Zur Abstraktion wird unterstellt, die Aus~ibung der Distributionsfunktion und die 0bemahme der Preisentscheidung erfolge in einem klassischen Franchisesystem. Die absatzmengenabh/ingige Zahlung wird als Abgabepreis oder GroBhandelspreis des Anbieters bezeichnet, die absatzmengenunabh/ingige Transferzahlung als Fixum oder Franchisegebiihr. Der vom Agenten im Abverkauf geforderte Preis kann als Endpreis oder Einzelhandelspreis bezeichnet werden. Alle anderen Annahmen, die bereits ffir die Analyse des Grundmodells der Agency-Theorie vereinbart wurden, bleiben zun/~chst bestehen.

Theoretische Bausteine der Delegation

303

Aus diesem Grund wird auch weiterhin unterstellt, dass der Agent die Endpreise ausschlieBlich fixieren kann. Die Endogenisierung der Preisentscheidung erfordert es aber, dass die Abh~ingigkeit der Nachfrage vom Preis explizit modelliert wird. In das Grundmodell muss deshalb eine Preisabsatzfunktion einge~hrt werden, um den Einfluss des Preises abzubilden. Zur Modellierung kann eine Population von Konsumenten mit heterogenen Pr~iferenzen unterstellt werden, deren Preisbereitschaften einer Gleichverteilung folgen. Sofern die Gleichverteilung auf den Wertebereich v ~ [0, 1] normiert wird, resultiert die bereits verwendete Preisabsatzfunktion der Form q(p) = (1 - p). Dartiber hinaus gilt es zu berticksichtigen, dass die nachgefragte Menge auch vom Aktivit~itsniveau des Agenten abh~ingt. Im Grundmodell wurde angenommen, dass die Absatzmenge mit dem Aktivit~itsniveau des Agenten streng monoton steigt und zudem von einer Zufallsvariable beeinflusst wird. Die Integration dieser Gr613en ffihrt zu einer erweiterten Variante des Grundmodells der Agency-Theorie, in dem die Delegation von Preisentscheidungen analysiert werden kann. Die Absatzmenge wird in diesem Modell somit durch q = (1 - p + a + ~) definiert. Da weiterhin Preisfixierung unterstellt wird, besteht keine Notwendigkeit, die Analyse auf die Ebene der individuellen Kaufentscheidungen herunter zu brechen. In der Variante mit Preisverhandlungen ist dagegen explizit zu beriicksichtigen, wie sich die Absatzmenge aus der Verteilung der Preisbereitschaften ergibt und welche Preise auf individueller Ebene tats~ichlich realisiert werden. Davon soll zun~ichst abstrahiert werden, um die Auswirkungen der Preisentscheidungen zu separieren. Die Variationen des Grundmodells ffihren zu dem folgenden Optimierungskalktil des delegierenden Anbieters (Lafontaine/Slade 2001, S. 159): (6.12) max n P = w ( 1 - p + a)+ A,

w,A

unter den Nebenbedingungen (6.13) ~:A=(p * - w ) 0 - p +* a* ) - (p* - w)213 2 -~ - - l a 2 2

,2

- A > Vmin,

(6.14) ffA(a*'P*)-max/(p-w)(1-p+a)-(P-W)2 " a , p ]3(Y22 1--a2-A 2 / Dabei kennzeichnet w den Abgabepreis des Anbieters. Da in Franchisesystemen zudem eine positive Franchisegeb~ihr zu erwarten ist, geht das Fixum A als additive Komponente in die Gewinnfunktion des Anbieters und als negativer Term in die Nebenbedingungen des Agenten ein. Der Pr~imiensatz f wird nun durch die Differenz zwischen dem Endpreis des Agenten und dem Abgabepreis des Anbieters ersetzt. Der Agent profitiert von einem h0heren Endpreis, da er die Differenz zum Abgabepreis als Deckungsbeitrag vereinnahmen und zur Kompensation der fixen Gebtihr heranziehen kann. Damit wird der Pr~imiensatz implizit auf den Wert f = 1 gesetzt und die Steuerungsfunktion auf den Abgabepreis w verlagert. Folglich muss der Anbieter in (6.12) die Optimierung des Anreizsystems nun im Hinblick auf den Abgabepreis w und das Fixum A vornehmen.

304

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Aus dem Optimierungskalktil des Agenten ergeben sich der optimale Endpreis und das optimale Aktivit/atsniveau in Abhangigkeit des Abgabepreises. Die Nebenbedingung (6.13) kann emeut als Gleichung erftillt werden, so dass die fixe Gebtihr A in die Gewinnfunktion (6.12) eingesetzt werden kann. Deren Optimierung in Abh~ingigkeit des Abgabepreises fiihrt fiJr den Prinzipal zu ,

(6.15) w =

1~0 2

1+ 213o2 '

(6.16) ~:P = 1 1 + 13o2 2 1 + 2[302 ' und mr den Agenten zu

1+ [302

(6.17) p * = ~ 1 + 213o2 ' (6.18) a* =

1 + 213o2 "

Analog zum Grundmodell weisen alle Funktionen intuitive Verl~iufe auf. Der Abgabepreis des Anbieters w* ist eine streng monoton steigende, der Endpreis des Agenten p* hingegen eine streng monoton fallende Funktion des Risikos der Entscheidungssituation sowie des Risikoaversionskoeffizienten des Agenten. Da der Endpreis bei 02 < 1 h6her ist als der Abgabepreis, erzielt der Agent vor Abzug der fixen Gebiihr einen positiven Deckungsbeitrag, aus dem seine Risikopdamie alimentiert werden kann. Bei steigendem Risiko wird die geforderte Risikopdamie unter sonst gleichen Bedingungen aber immer h6her. Dadurch wird das Anreizsystem mr den Anbieter relativ teuer, weil er die fixe Gebtihr immer weiter senken muss. Dieser Effekt kann durch die Anpassung des Abgabepreises kompensiert werden. Das Risiko wird durch die Angleichung von Abgabepreis und Endpreis teilweise vom Prinzipal tibernommen. Der Anbieter tiberl~isst dem Agenten damit nicht mehr den gesamten Gewinn vor Abzug des Fixums, sondern partizipiert durch die h6heren Abgabepreise direkt am Gesamtgewinn. Die geringere Erfolgsbeteiligung senkt zwar die geforderte Risikopdamie des Agenten, verw~issert aber auch den Anreiz, durch ein hohes Aktivit~itsniveau das Erfolgspotenzial in optimaler Weise auszusch6pfen. Dieser Effekt spiegelt sich auch in der Gewinnfunktion des Anbieters wider, die in Abh~ingigkeit von 13und o 2 streng monoton fallend verlauft. Der Effizienzverlust f~illt ftir den Anbieter umso h6her aus, je gr6Ber die Streuung des Erfolges und je h6her die Risikoaversion des Agenten ist. Der Anbieter muss das Anreizsystem gerade so konzipieren, dass die Risikound Erfolgsbeteiligung mr den Agenten akzeptabel ist. Eine geringe Erfolgsbeteiligung senkt zwar das Risiko der Belohnung ffir den Agenten, aber auch die Anreize zur Maximierung des Erfolges. In riskanten Situationen mit risikoaversen Agenten und nicht beobachtbaren Aktivit~iten kann der Prinzipal deshalb regelm~iBig nur Second-Best-L6sungen implementieren.

Theoretische Bausteine der Delegation

305

6.3.1.3 Diskussion der agencytheoretischen Analyse Das pr~isentierte Grundmodell der Agency-Theorie sowie die darauf aufbauende Variante zur Erfassung von Preisentscheidungen finden sich in verschiedenen Ausftihmngen in Modellen der Distributionskanalkoordination und der AuBendienststeuemng. Im Kontext der Steuerung des AuBendienstes kann das Modell von Basu/Lal/Srinivasan/Staelin (1985), das unmittelbar auf der Gmndstruktur von Holmstr6m (1979) aufbaut, als wegweisender Ansatz identifiziert werden. Dabei steht jedoch die Steuerung des Aktivit/atsniveaus im Fokus, die Preisentscheidungen werden nicht explizit modelliert. Dartiber hinaus werden auch nichtlineare Pr~imiensysteme zugelassen, die sich in bestimmten Situationen als optimal erweisen k~nnen (Albers 1996). Solche Pr~imiensysteme k6nnen in der hier pr~isentierten Version des LEN-Modells mit linearer Belohnung naturgem~iB nicht analysiert werden. In vielen Situationen lassen sich aber lineare Approximationen vornehmen, die optimale nichtlineare Pr~imiensysteme mit geringem Effizienzverlust replizieren k6nnen (Basu/Kalyanaram 1990). Die aus der Modellanalyse von Basu/Lal/Srinivasan/Staelin (1985) und der Variante von Lal/Srinivasan (1993) hergeleiteten Aussagen tiber die Auswirkungen des Risikos und der Risikoeinstellungen der Beteiligten auf die Gestaltung des Belohnungssystems differieren qualitativ kaum von den hier pr~isentierten Ergebnissen. Die zentralen Hypothesen der Agency-Theorie wurden dartiber hinaus in einigen empirischen Studien mehrheitlich best~itigt (Coughlan/Narasimhan 1992; Lal/Outland/Staelin 1994; Joseph/Kalwani 1995). Weinberg (1975) pr~isentiert ein Modell zur Analyse der Delegation von Preisentscheidungen an AuBendienstmitarbeiter, das dem hier entwickelten Ansatz zwar/ahnlich ist, aber auf teilweise unrealistischen Annahmen basiert (Albers 1989, S. 388). Lal (1986) erweitert dagegen den Ansatz von Basu/Lal/Srinivasan/Staelin (1985) durch die explizite Berticksichtigung der Preisentscheidungen des Agenten. Dabei wird deutlich, dass bei gleichem Informationsstand von Prinzipal und Agent die Delegation der Preisentscheidung den Gewinn nicht gmnds~itzlich erh6hen kann. Positive Auswirkungen sind nur dann zu erwarten, wenn der Agent gerade die potenziellen Konsumenten identifizieren kann, die Segmenten mit relativ hohen Preisbereitschaften angehOren. Die Identifikation dieser Segmente kann aber nur mit einer Steigerung des Aktivit~itsniveaus erzielt werden und die Delegation der Preisentscheidung an den Agenten erweist sich nur dann als vorteilhaft, wenn der zus~itzliche Gewinn des Prinzipals aufgrund der besseren Preisstellung nicht durch die anfallenden Agency-Kosten tiberkompensiert wird. Ahnlich argumentiert auch Joseph (2001), der auf einen Vergleich unterschiedlicher Delegationsformen abstellt und ebenfalls verschiedene Konsumentensegmente betrachtet. Dabei zeigt sich, dass der Agent die Preise in gewissem Umfang individualisieren kann, was sich positiv auf die Delegationsentscheidung auswirken kann. Die beiden Ans~itze gehen damit bereits an die Grenzen des erweiterten Modells der Agency-Theorie. Der konsequente Obergang vonder Preisfixierung zur Preisverhandlung wird aber nicht vollzogen. Verhandlungen werden sogar explizit ausgeschlossen (Joseph 2001, S. 65).

306

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Im Kontext der Koordination von Distributionskan~ilen wurden Varianten des Grundmodells der Agency-Theorie in verschiedenen Ans~itzen zum Franchising implementiert. Aufgrund der hohen Bedeutung im Franchising wurde die Diskussion des Grundmodells anhand einer entsprechenden Darstellungsform vorgenommen. Die Anwendungen unterscheiden sich mal3geblich danach, welcher Informationsstand der Beteiligten unterstellt wird und welche Entscheidungen Prinzipal und Agent in der Delegationsbeziehung treffen k6nnen. Mathewson/Winter (1984) heben auf eine Situation unter Sicherheit ab und stellen die Wirkungsweisen verschiedener Koordinationsinstrumente vergleichend gegentiber. Rey/Tirole (1986) folgen einer analogen Vorgehensweise, konzentrieren sich aber auf Situationen unter Risiko. Die gleiche Perspektive wird in Mathewson/Winter (1985), Lal (1990) und Bhattacharyya/Lafontaine (1995) eingenommen, in denen dartiber hinaus zweiseitige Anreizprobleme diskutiert werden. Solche Anreizprobleme entstehen, wenn nicht nur der Agent durch sein Aktivit~itsniveau Einfluss auf den Erfolg nimmt, sondern auch der Prinzipal in der Lage ist, das Delegationsergebnis durch eigene Aktivit~iten zu beeinflussen. Die agencytheoretische Analyse von Franchisesystemen fokussiert somit auf die strategischen Interaktionen zwischen den beteiligten Individuen. Aus diesem Grund l~isst sich auch eine hohe Affinit~it zur spieltheoretischen Analyse von Delegationsbeziehungen feststellen, deren wesentliche Charakteristika anschliel3end herausgearbeitet werden.

6.3.2 Spieltheoretische Analyse Die Spieltheorie ist im eigentlichen Sinne nicht als eigenst~indigerErkl/~mngsansatz fiir Delegationsbeziehungen zu begreifen. Mit der zunehmenden Verbreitung der Spieltheorie auch im Marketing wurden ihre Methoden aber auf eine Vielzahl unterschiedlicher Problemstellungen angewendet (Moorthy 1993). Gerade in Problembereichen, in denen eine institutionen6konomische Perspektive eingenommen wird, erfolgt der Rtickgriff auf spieltheoretische Methoden fast automatisch. Es kann deshalb kaum verwundem, dass die Spieltheorie besonders mit der 6konomischen Agency-Theorie eng verbunden ist. Die Spieltheorie stellt auf die Analyse yon strategischen Entscheidungssituationen ab. In diesen Situationen wird das Ergebnis von den Entscheidungen mehrerer Spieler beeinflusst, so dass die individuellen Entscheidungen nicht unabh~ingig von den Entscheidungen anderer Spieler getroffen werden k6nnen. Offensichtlich z~ihlen auch Delegationsbeziehungen zwischen Prinzipal und Agent zu den strategischen Entscheidungssituationen. Die Agency-Theorie fokussiert gerade darauf, den gemeinsamen Einfluss aller Beteiligten auf das Ergebnis der Delegationsbeziehung zu analysieren und vor diesem Hintergrund m6glichst optimale Belohnungssysteme zu entwickeln. Der Prinzipal muss berticksichtigen, wie der Agent bei einem gegebenen Belohnungssystem tiber das Aktivit~itsniveau und die Preisbildung entscheidet, w~ihrend der Agent seine Entscheidung in optimaler Weise auf das Belohnungssystem abstimmt.

Theoretische Bausteine der Delegation

307

Die bereits pr~isentierten Modelle der Agency-Theorie erschlieBen sich unmittelbar der spieltheoretischen Analyse. Grunds~itzlich handelt es sich bei einer Delegationsbeziehung um ein sequenzielles Spiel, in dem die Entscheidungen von Prinzipal und Agent aufeinander folgen. Der Prinzipal kann die erste Entscheidung treffen, indem er dem Agenten einen Delegationsvertrag mit festgelegten Konditionen anbietet. Der Agent entscheidet im zweiten Schritt, ob er diesen Vertrag annehmen und damit in die Delegationsbeziehung eintreten m6chte. Verzichtet er auf die Annahme des Angebotes, so endet das Spiel. Nimmt er den Vertrag dagegen an, so muss er im dritten Schritt tiber sein Aktivit~itsniveau und den Preis entscheiden. Dartiber hinaus k6nnen die Spielztige der Natur berficksichtigt werden, wenn sich in bestimmten Phasen der Delegation die Auspr~igungen von Zufallsvariablen konkretisieren. Zur Analyse der Delegationsbeziehung kommen dann in Abh~ngigkeit der Komplexit~it der Entscheidungssituation die in Abschnitt 4.4.3 vorgestellten Gleichgewichtskonzepte der Spieltheorie in Betracht. Das Grundmodell und seine erweiterte Variante konnten durch Bestimmung des teilspielperfekten Gleichgewichtes analysiert werden, ohne dass das verwendete Gleichgewichtskonzept explizit thematisiert wurde. Kennzeichnend ffir die klassischen Anwendungen der Agency-Theorie ist, dass die Steuerung des Aktivit~itsniveaus des Agenten im Mittelpunkt steht. Die gezielte Steuerung von Preisentscheidungen wurde erst bei der Analyse von Franchisesystemen intensiver diskutiert. Diese Entwicklung kann kaum tiberraschen, wenn man die Analysegegenst~inde der beiden Forschungszweige vergleichend gegent~berstellt. Bei der Steuerung des AuBendienstes stand in der modelltheoretischen Analyse zun~ichst die Beeinflussung des Aktivit/~tsniveaus im Mittelpunkt. Die Analyse von Preisentscheidungen ist erst sp~iter hinzugetreten. Bei der Koordination des Distributionskanals konzentrierte sich die Modellierung dagegen zun~ichst darauf, Instrumente zu identifizieren, mit denen die Maximierung des Gesamtgewinns durch die Steuerung der Preisentscheidungen realisiert werden kann. Die Steuerung erg~inzender Aktivit~iten der im Distributionskanal beteiligten Entscheidungstr~iger trat dagegen deutlich zurfick. Gerade die Steuerung von Preisentscheidungen in Distributionskan~ilen bildet aber eine Dom~ine der spieltheoretischen Analyse. W~ihrend die Transaktionskostentheorie auf die Analyse der Bedingungen abstellt, unter denen eine Integration oder Separation von Distributionsstufen vorteilhafi ist, geht die spieltheoretische Perspektive praktisch von identischen Transaktionskosten aus. Damit fokussiert sie auf die strategischen Grtinde mr die Gestaltung und Koordination des Distributionskanals. Die hierRir einsetzbaren Instrumente konzentrieren sich in erster Linie auf die Preisbildung. Die Steuerung des Aktivit/~tsniveaus und der Einfluss des Risikos der Entscheidungssituation sind dabei nur von untergeordnetem Interesse. GrOBere Bedeutung weist die Analyse der strategischen Interaktionen zwischen den Beteiligten auf. Die Spieltheorie erweitert die Perspektive noch erheblich, weil sie nicht ausschlieBlich auf vertikale Interaktionen zwischen aufeinander folgenden Stufen des Distributionskanals abstellt, sondern dariiber hinaus auch horizontale Interaktionen zwischen den Mitgliedern mehrerer Distributionskan/~le thematisiert.

308 6.3.2.1

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen Vertikale Interaktionen

Die Analyse vertikaler Interaktionen in Distributionskan~ilen geht auf Jeuland/Shugan (1983) zuriick. Ausgangspunkt der Analyse ist das Ph~inomen, dass bei individueller Rationalit~it der Beteiligten eine mehrfache Optimierung des Preises im Distributionskanal erfolgt, mit der das Optimum ftir den Distributionskanal insgesamt aber verfehlt wird. Nachteilige Konsequenzen der mehrfachen Optimierung resultieren immer dann, wenn der Verkauf an die n~ichste Stufe des Distributionskanals zu einem konstanten Sttickpreis erfolgt, der h6her ist als die variablen Kosten des anbietenden Unternehmens. Bei einer fallenden Preisabsatzfunktion sinkt dadurch die nachgeffagte Menge und der insgesamt im Distributionskanal zu verteilende Gewinn wird reduziert. Dieser Effekt tritt regelm~iffig auf, wenn fiir die Koordination der Preisbestimmung im Distributionskanal nur einfache lineare Tarife eingesetzt werden. Lineare Tarife enthalten ausschliel31ich einen konstanten Abgabepreis, der pro abgesetzte Mengeneinheit zu zahlen ist. Ein Fixum, das unabh[ingig von der Absatzmenge zu entrichten w~ire, ist dagegen nicht vorgesehen. Damit stellt sich die Frage, welche Koordinationsinstrumente eingesetzt werden k6nnen, um Preisentscheidungen im Distributionskanal herbeizu~hren, die zu einer Maximierung des Gesamtgewinns fiihren. Jeuland/Shugan (1983) modellieren eine einfache Organisationsform des Distributionskanals. Der Anbieter verkauft zun~ichst seine Absatzleistungen an einen Absatzmittler, der seinerseits den Weiterverkauf an die Konsumenten tibernimmt. Somit werden ausschliel31ich Beziehungen im Distributionskanal analysiert, die sich in einem monopolistischen Umfeld bewegen. Der Einfluss der Preisentscheidungen wird separiert, indem vom Risiko der Entscheidungssituation abgesehen wird. Als Koordinationsinstrument kann in dieser Situation ein Rabattsystem implementiert werden, bei dem der Abgabepreis mit zunehmender Absatzmenge des Absatzmittlers sinkt und zwischen dem Anbieter und dem Agenten eine Transferzahlung individuell ausgehandelt wird. Dieses System veranlasst den Absatzmittler, die Endpreise so festzulegen, dass der Gesamtgewinn des Distributionskanals maximiert und eine optimale Koordination der Preisentscheidungen realisiert wird. Die einfachste Form der Koordination fiihrt aber Moorthy (1987) in die Analyse ein, indem er auf die Bedeutung zweiteiliger Tarife hinweist. Dabei kann leicht gezeigt werden, dass eine vollst~indige Koordination erreicht wird, wenn der Anbieter die Absatzleistung zu einem Abgabepreis verkauft, der gerade den marginalen Kosten gleicht. Der Absatzmittler w~ihlt dann den optimalen Endpreis des gesamten Distributionskanals, weil er faktisch in die Situation des Anbieters versetzt wird. Dass der Anbieter den gesamten Gewinn des Agenten durch die Festlegung der fixen Gebtihr absch6pfen kann, ist flit die Ermittlung eines optimalen Endpreises irrelevant. Die Analogie zum vorgestellten Modell der Agency-Theorie ist offenkundig, wenn der Einfluss des Aktivit~itsniveaus und des Risikos der Entscheidungssituation vernachl~issigt wird.

Theoretische Bausteine der Delegation

309

Normiert man im Optimierungskalktil (6.12) das Aktivitiitsniveau des Agenten auf a = 0 und das Risiko auf ~2 = 0, so kann der optimale Abgabepreis w* - 0 bestimmt werden. Da die variablen Kosten des Anbieters in der Analyse bisher vernachliissigt und damit implizit auf c = 0 normiert wurden, werden die Ergebnisse von Moorthy (1987) unmittelbar repliziert. Der maximale Gewinn des Distributionskanals kann durch das optimale Fixum A* - 0,25 vollst~indig durch den Anbieter abgesch0pft werden. Diese Analogie verdeutlicht dartiber hinaus, dass die Koordination der Preisentscheidungen von der Integration oder Separation der Distributionsfunktion unabhiingig ist. Die Delegation der Preisentscheidung kann in beiden Organisationsformen durch den Einsatz zweiteiliger Tarife optimal gesteuert werden. Eine weitere Analogie kann beim Vergleich mit der nichtlinearen Preisbildung identifiziert werden, die in Abschnitt 5.1.3 pr~isentiert wurde. Dort konnte gezeigt werden, dass durch den Einsatz von zweiteiligen Tarifen bei homogenen Priiferenzen der Konsumenten die gesamte Konsumentenrente abgesch~pft werden kann. Dabei konzentriert sich die Preisbildung aber auf die Interaktionen zwischen dem Anbieter und den Konsumenten, w~ihrend bei der Delegation der Schwerpunkt der Analyse auf der Preisbildung zwischen dem Anbieter und dem Agenten liegt. Die Wirkungsmechanismen des zweiteiligen Tarifes sind aber in beiden Situationen identisch. Die Maximierung des insgesamt zu verteilenden Betrages wird erzielt, indem ein Abgabepreis in H6he der variablen Kosten vereinbart wird. Die Verteilung des Betrages erfolgt aber erst durch die Festlegung der fixen Gebtihr, die dann lediglich eine Transferzahlung zwischen den Beteiligten darstellt.

6.3.2.2

Horizontale Interaktionen

Die herausragende Bedeutung zweiteiliger Tarife zur Steuerung von Preisentscheidungen ist in monopolistischen Situationen unmittelbar evident. In der bisherigen Analyse wurden lediglich Interaktionen betrachtet, in denen ein Anbieter an einen Agenten delegierte, der die Preise gegentiber den Konsumenten durchsetzen musste. Dabei bewegten sich die Beteiligten in der Situation der monopolistischen Konkurrenz, in der sie die Aktionen und Reaktionen anderer Anbieter und Agenten vemachl~issigen konnten. Die spieltheoretische Analyse yon Distributionskan~ilen geht aber noch einen entscheidenden Schritt weiter, weil sie sich nicht alleine auf vertikale Interaktionen beschr~inkt, sondern auch horizontale Interaktionen in die Betrachtung aufnimmt. Stehen mehrere Distributionskan~ile miteinander in Konkurrenz, so kommt den geforderten Preisen auch eine strategische Bedeutung zu, da fiber die Preise der Wettbewerb um die Gunst der Konsumenten ausgetragen wird. In kompetitiven M~irkten ist die Vorteilhaftigkeit zweiteiliger Tarife gegentiber linearen Tarifen deshalb weit weniger evident als in einem monopolistischen Umfeld. Aus diesem Grund konzentriert sich die Analyse der horizontalen Interaktionen auf den Vergleich verschiedener Koordinationsinstrumente, bezieht dabei aber die Auswirkungen der Konkurrenzbeziehungen in die Betrachtung ein.

310

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Eine Analyse verschiedener Koordinationsinstrumente in kompetitiven Situationen erfordert es, den Wettbewerb unter den Beteiligten explizit zu modellieren. Dabei muss ausgeschlossen werden, dass sich die Anbieter in einem Umfeld vollstfindiger Konkurrenz mit absolut identischen Absatzleistungen bewegen. In dieser Situation wtirde ein Bertrand-Preiswettbewerb unter den Anbietern dazu ~hren, dass die Preise auf das Niveau der variablen Kosten sinken. In praktisch allen modelltheoretischen Analysen von Distributionskan~ilen mit horizontalen Interaktionen werden deshalb differenzierte Absatzleistungen unterstellt. Damit wird eine Substitution durch die Konsumenten zugelassen, die heterogene Pr~iferenzen ftir die Absatzleistungen der unterschiedlichen Anbieter aufweisen k6nnen. Die Substitution geht zwar nicht so weit, dass die Leistungen der Anbieter vollst~indig austauschbar sind, sie er6ffnet den Konsumenten aber die M6glichkeit, bei erheblichen Preisdifferenzen auf einen konkurrierenden Anbieter auszuweichen, auch wenn dessen Absatzleistung gmndsfitzlich weniger pr~iferiert wird. Auf aggregierter Ebene lassen sich die Auswirkungen der Substituierbarkeit durch die Einbeziehung eines entsprechenden Parameters in den Preisabsatzfunktionen relativ leicht erfassen (Lafontaine/Slade 2001, S. 157). McGuire/Staelin (1983) und Coughlan (1985) nutzen diesen Ansatz, um die Bedingungen der vertikalen Separation von Distributionskan~ilen bei horizontalen Interaktionen zu analysieren. Dazu werden zwei konkurrierende Distributionskan~ile mit jeweils einem Anbieter und einem Agenten modelliert. Die Anbieter k6nnen zun~ichst entscheiden, ob die Distributionsfunktion durch Delegation an einen Agenten separiert werden soil. Die Agenten handeln exklusiv und werden immer nur im Auftrag eines Anbieters aktiv. In dieser Situation, in der symmetrische Bedingungen l~ir beide Anbieter unterstellt werden, resultieren daraus vier potenzielle Organisationsformen des gesamten Distributionssystems. Entweder separieren oder integrieren die Anbieter die Distributionsfunktion gemeinsam oder jeweils einer der Anbieter integriert, w~ihrend der andere separiert. McGuire/Staelin (1983) und Coughlan (1985) betrachten nur lineare Tarife als Koordinationsinstrumente. Sofem sich also fiir einen Anbieter die vertikale Separation als vorteilhaft erweist, kann er die Preisentscheidung seines Agenten nur durch die Festlegung des Abgabepreises steuem. Die Analyse des Modells zeigt, dass sich zwei symmetrische Gleichgewichte identifizieren lassen. Die Anbieter integrieren oder separieren die Distributionsfunktion immer gemeinsam. Asymmetrische L6sungen, in denen verschiedene Strategien implementiert werden, lassen sich als Gleichgewichte ausschliel3en. Welches der beiden Gleichgewichte letztlich resultiert, h~ingt vonder Substitutionalit~it der angebotenen Absatzleistungen ab. Bei hoher Substitutionalit/at ist der Wettbewerb zwischen den Anbietern st~irker ausgepr~igt, da die Nachfrage des Konkurrenten durch eigene Preis~indemngen heftig beeinflusst werden kann. Die Delegation an die Agenten erweist sich unter diesen Bedingungen als vorteilhaft, weil der Preiswettbewerb ged~impft wird (O'Brien/Shaffer 1993). Der Nachteil der mehrfachen Optimierung des Preises bei linearen Tarifen verwandelt sich somit bei horizontalen Interaktionen geradezu in einen Vorteil fiir die Anbieter.

Theoretische Bausteine der Delegation

311

Eine Erweiterung der spieltheoretischen Analyse wird von Coughlan/Wemerfelt (1989) vorgenommen. Bei der Analyse zweiteiliger Tarife zeigt sich, dass die optimalen Strategien der beiden Anbieter immer darin bestehen, die Distributionsfunktion zu separieren und die Preisentscheidung zu delegieren. Die Substitutionalit/~t zwischen den Absatzleistungen kann unter diesen Bedingungen keine Auswirkungen auf die Koordination des Distributionskanals entfalten. Durch den zweiteiligen Tarif wird die Delegationsbeziehung zwischen den Anbietem und ihren Agenten so gestaltet, dass der resultierende Preiswettbewerb reduziert wird. Bei vertikaler Interaktion wurde gezeigt, dass der Agent praktisch in die Situation des Anbieters versetzt wird, wenn der Abgabepreis gerade den variablen Kosten gleicht. Die Verteilung des erzielten Gewinns wird anschlieBend fiber die fixe GebiJhr vorgenommen. Bei horizontaler Interaktion ist es dagegen das Anliegen des Anbieters, den Agenten in eine Situation zu man6vrieren, in der sein Preissetzungsverhalten von dem des Anbieters gerade abweicht. Verzichtet der Anbieter auf die Delegation der Preisentscheidung, so steht er in unmittelbarem Wettbewerb mit dem konkurrierenden Anbieter. Die Preise und Gewinne bewegen sich deshalb auf einem relativ niedrigen Niveau. Bei der Delegation an die Agenten k6nnen dagegen Abgabepreise vereinbart werden, die i~ber den variablen Kosten liegen. Damit wird eine Art der Selbstbindung erreicht, weil der Preisspielraum der Agenten nach unten beschr/~nkt wird und die Endpreise ein gegebenes Niveau nicht unterschreiten di~rfen. Die relative Beschr/~nkung des Preiswettbewerbs ist dabei ftir beide Anbieter vorteilhaft. Deshalb besteht individuelles und kollektives Interesse daran, die Preisentscheidungen an die Agenten zu delegieren (Vickers 1985; Sklivas 1987; Bonanno/Vickers 1988). Da die optimalen Abgabepreise h6her sind als die variablen Kosten, realisieren die Anbieter mit jeder abgesetzten Mengeneinheit einen konstanten positiven Deckungsbeitrag. Damit erhalten sie unmittelbar einen Anteil am Gewinn des Distributionskanals. Durch die Festlegung der fixen Gebtihren sichem sie sich noch einen weiteren Anteil. W/~hrend sich der Gewinn des Anbieters in monopolistischen Situationen alleine aus der fixen Gebtihr ergibt, resultiert er in kompetitiven Situationen aus zwei Komponenten. Aus diesem Grund ist bei horizontalen Interaktionen die generelle Vorteilhaftigkeit zweiteiliger Tarife auch nicht gew/~hrleistet. Gal-Or (1991) zeigt, dass lineare Tarife als optimale Delegationsvertr/~ge identifiziert werden k6nnen, falls auf der Ebene der Agenten zus/~tzliche Kosten anfallen. Diese sind bei der Aufteilung der Gewinne zus/~tzlich zu beachten und beschr/~nken den Spielraum der Anbieter bei der Festlegung der fixen Gebtihren, da die Kosten der Agenten wenigstens gedeckt werden mtissen. Der Einsatz linearer Tarife kann dann die bessere Strategie darstellen, weil die Anbieter durch die weitere ErhOhung der Abgabepreise direkt h6here Deckungsbeitr/~ge erzielen und auf die Erhebung fixer Gebtihren verzichten k6nnen. Das Spektrum der Koordinationsinstrumente zur Delegation von Preisentscheidungen darf deshalb bei horizontalen Interaktionen nicht auf die zweiteiligen Tarife eingeschr~inkt werden. Die spieltheoretische Analyse muss vielmehr auch lineare Tarife als Delegationsvertr/~ge berticksichtigen.

312

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

6.3.2.3 Diskussion der spieltheoretischen Analyse Die spieltheoretische Analyse verdeutlicht, dass die Delegation von Preisentscheidungen eng mit der Gestaltung optimaler Anreizsysteme verkntipft ist. Die Analyse strategischer Interaktionen zieht die Anwendung von Gleichgewichtskonzepten der Spieltheorie fast zwangsl~iufig nach sich. Bei vertikalen Interaktionen gleichen die Modellstrukturen noch weitgehend denen der Agency-Theorie. Die Aktivit~iten des Agenten, die sich nicht unmittelbar auf die Preisentscheidung beziehen, spielen dabei aber ebenso wie das Risiko der Entscheidungssituation nur eine untergeordnete Rolle. Dennoch fokussiert die Analyse auf die Beziehung zwischen dem Anbieter und dem Agenten, die durch die Delegation der Preisentscheidung bedingt wird. Bei horizontalen Interaktionen verschiebt sich der Schwerpunkt der Analyse aber deutlich auf den Wettbewerb zwischen Distributionskan~ilen. Die einzelnen Distributionskan~ile werden zwar weiterhin als Delegationsbeziehung interpretiert, das Aktivit/atsniveau und die Risikoeinstellungen der Agenten werden aber aus der Betrachtung vollst~indig ausgeblendet. Die spieltheoretische Analyse konzentriert sich weitgehend auf die vertikalen Interaktionen in und die horizontalen Interaktionen zwischen Distributionskan~ilen. Die Analyse strategischer Interaktionen mit den Konsumenten wird dagegen nicht explizit thematisiert. Das Verhalten der Konsumenten wird vielmehr in aggregierten Preisabsatzfunktionen erfasst, die als Nebenbedingungen in die Optimierungskalktile der Anbieter und Agenten eingehen. Auf den geforderten Preis reagiert der Markt immer als Ganzes mit einer bestimmten Nachfragemenge, die individuellen Entscheidungen der Konsumenten werden aber vemachl~issigt. Es kann deshalb auch nicht iiberraschen, dass die Preisfixierung der einzige Mechanismus der Preisbildung ist, der in den relevanten Modellen bisher berticksichtigt wurde. Die Analyse von Preisverhandlungen ist dagegen iiberhaupt nicht vorgesehen. Dennoch ist gerade die spieltheoretische Analyse in der Lage, die Bedingungen zu identifizieren, unter denen die Delegation von Preisentscheidungen positive Auswirkungen entfaltet. Durch die Gestaltung des Delegationsvertrages wird beim Agenten ein bestimmtes Preisverhalten gegentiber den Konsumenten und Konkurrenten induziert, das der Anbieter zu seinem Vorteil steuern kann. Diese Erkenntnisse sind mr die vorliegende Arbeit von auBerordentlicher Bedeutung, da sie in qualitativer Hinsicht auch bei der Delegation von Preisverhandlungen relevant sind. Eine wesentliche Voraussetzung mr eine entsprechende Analyse ist aber die geeignete Variation der spieltheoretischen Modelle zur Koordination von Distributionskan~ilen. Dazu ist zun/ichst das Verhalten der Konsumenten auf individueller Ebene zu modellieren. Darfiber hinaus muss ein Verhandlungsspiel zur Modellierung der individuellen Preisbildung in das Modell implementiert werden. Nachdem diese Variationen geleistet wurden, kann emeut eine spieltheoretische Analyse der vertikalen und horizontalen Interaktionen erfolgen. Werden bei der Analyse der vertikalen Interaktionen das Aktivit~itsniveau und die Risikoeinstellung des Agenten beriicksichtigt, so wird zudem der Vergleich mit den Modellen der Agency-Theorie erm6glicht. Bei horizontalen Interaktionen kann auf diese Erweiterung dagegen verzichtet werden.

Delegation bei vertikaler Interaktion

6.4

313

Delegation bei vertikaler Interaktion

In diesem und dem folgenden Abschnitt wird eine einheitliche Modellstruktur entwickelt, die es ermSglicht, die Auswirkungen einer Delegation von Preisentscheidungen und der Anwendung eines bestimmten Preisbildungsmechanismus simultan zu analysieren. In Abbildung 6.2 sind die verschiedenen Modellvarianten zusammengestellt. Als erstes Kriterium zur Differenzierung wird der verwendete Preisbildungsmechanismus herangezogen. Da die bisherige Diskussion gezeigt hat, dass die Preisfixierung und die Preisverhandlung von gr6fSter Bedeutung sind, erfolgt eine Fokussierung auf diese beiden Mechanismen. Das zweite Differenzierungskriterium setzt an den Interaktionen zwischen den im Distributionskanal auftretenden Marktteilnehmern an. Bei der Analyse spieltheoretischer Ans~itze zur Koordination von Distributionskan~ilen konnte aufgedeckt werden, dass horizontale Interaktionen die Situation der Anbieter und Agenten im Vergleich zu vertikalen Interaktionen wesentlich ver~indem k6nnen. Aus diesem Grund entfalten die gleichen relevanten Einflussfaktoren teilweise recht unterschiedliche Auswirkungen auf die optimale Koordinationsform. Diesen Unterschieden muss auch die Modellstruktur Rechnung tragen, so dass insgesamt vier Varianten zu analysieren sind.

Preisfixierung

Preisverhandlung

Abbildung 6.2: Analysierte Modellvarianten Die Analyse vertikaler Interaktionen ist eine Dom~ine der agencytheoretischen Ans~itze. Diese sind in Abbildung 6.2 hell unterlegt. Bei einer Konzentration auf die Preisfixierung stehen die MOglichkeiten der Koordination mit zweiteiligen Tarifen im Mittelpunkt. In Variante A wird in diesem Kontext zun~ichst auf die Steuerung des Agenten durch den Abgabepreis des Anbieters und die fixe Gebtihr abgestellt. In einer Erweiterung dieser Modellvariante wird auch das Aktivit~itsniveau des Agenten explizit in die Modellstruktur integriert. Dabei wird Risikoneutralit~it des Agenten unterstellt. Der Einfluss risikoaversen Verhaltens des Agenten wird in erg~inzenden lJberlegungen gewtirdigt. Als relevanter Einflussfaktor auf die Gestaltung des Delegationsvertrages k6nnen die variablen Kosten des Anbieters identifiziert werden.

314

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Die Variante B baut unmittelbar auf dieser Struktur auf, integriert aber ein Verhandlungsspiel, das die Verteilung der Verhandlungsmacht zwischen Agent und Konsumenten erfasst und die Analyse der Konsequenzen von Preisverhandlungen erm6glicht. Die Delegation von Preisentscheidungen bei Preisfixierung ist ein Ph~inomen, das in der Literatur bereits analysiert wurde. Das gilt jedoch nicht mr die Be~cksichtigung der Preisverhandlung. Aus diesem Grund konzentriert sich die Analyse auf die Varianten B und D, in denen explizit ein Verhandlungsspiel in die Modellstruktur implementiert wird. Die gleiche Perspektive wird auch bei den spieltheoretischen Ans/atzen eingenommen, die in Abbildung 6.2 dunkel unterlegt sind. Bei den Varianten C und D fokussiert die Analyse auf die strategischen Interaktionen zwischen Distributionskan~ilen und deren Konsequenzen mr die Gestaltung entsprechender Koordinationsinstrumente. Zugunsten dieser Analyse werden das Aktivit~itsniveau der Agenten sowie das Risiko der Entscheidungssituation vemachl~issigt. Im Gegenzug erfolgt eine Erweiterung der Modellstruktur um weitere interessante Komponenten. Die Diskussion der relevanten Literatur zeigt, dass die Vorteilhaftigkeit zweiteiliger Tarife bei horizontalen Interaktionen nicht mehr garantiert ist und auch lineare Tarife als Koordinationsinstrumente eingesetzt werden k6nnen. In diesen Modellvarianten werden deshalb unterschiedliche Delegationsformen vergleichend gegentibergestellt. In diesem Kontext wird analysiert, wie die Delegation von Preisentscheidungen von den Kosten der Anbieter, den Kosten der Agenten und der Verteilung der Verhandlungsmacht abh~ingt.

6.4.1 Delegation der Preisfixierung (Variante A) Die Modellvarianten bei vertikaler Interaktion basieren auf dem Analyserahmen der AgencyTheorie. Allerdings konzentriert sich die Agency-Theorie auf die Beziehungen zwischen Anbietern und Agenten, w~ihrend die Interaktionen mit den Konsumenten lediglich in Form einer aggregierten Preisabsatzfunktion erfasst werden. Sofern ausschlieNich auf die Ermittlung optimaler Preise bei Preisfixierung abgestellt wird, stellt diese Modellierung kein wesentliches Hindernis far die Analyse dar. Bei Preisverhandlung ist es aber unzureichend, die Reaktionen der Konsumenten auf aggregierter Ebene zu betrachten. Die Analyse der Kaufentscheidungen und der Preisbildung in Verhandlungen muss vielmehr auf individueller Ebene durchge~hrt werden. Deshalb erfolgt eine Erweiterung des Grundmodells der Agency-Theorie. Die Analyse setzt unmittelbar an der Verteilung der Preisbereitschaften der Konsumenten an, um in den Varianten mit Preisverhandlung ein Verhandlungsspiel in die Modellstruktur implementieren und die Ergebnisse direkt vergleichen zu k6nnen. In den Varianten A und B wird unterstellt, dass die Preisbereitschaften der Konsumenten durch eine Gleichverteilung in einem gegebenen Intervall charakterisiert werden k6nnen. Bei der Berticksichtigung des Aktivit/atsniveaus des Agenten ist dariiber hinaus weiter zu konkretisieren, wie diese Verteilung vom Verhalten des Agenten beeinflusst wird.

Delegation bei vertikaler Interaktion

315

6.4.1.1 Preisentscheidung des Agenten Die Delegation der Preisfixierung wird zun~chst in einer einfachen Basisvariante betrachtet, die als Referenzpunkt ffir alle nachfolgenden Erweiterungen dienen kann. Dazu wird in einem ersten Schritt unterstellt, dass alleine die Aktivit~iten des Anbieters zur Koordination des Distributionskanals eingesetzt werden. Damit steht die Bestimmung eines optimalen Delegationsvertrages im Mittelpunkt, um die vertikale Separation zwischen Produktion und Distribution zu koordinieren. In diesem Schritt wird noch vernachl~issigt, dass der Agent dutch sein eigenes Aktivit~tsniveau auf den Erfolg einwirken kann. Die Diskussion konzentriert sich auf den zentralen Effekt einer Gewinnsteigerung, der bei Einsatz eines zweiteiligen Tarifes realisiert werden kann. Nachdem die grundlegenden Mechanismen herausgestellt wurden, kann im anschliel3enden zweiten Schritt eine Erweiterung des Modells vorgenommen werden, in dem das Aktivit~itsniveau des Agenten und die resultierenden Probleme der Delegationsbeziehung zur Diskussion stehen. Dartiber hinaus wird das Risiko der Entscheidungssituation thematisiert. Der Anbieter hat in dieser Modellstruktur die M~glichkeit, die Preisentscheidung des Agenten mit einem zweiteiligen Tarif zu steuern, der den Abgabepreis w und ein Fixum A festschreibt. Ftir die Erstellung des betrachteten Leistungsbtindels entstehen dem Anbieter variable Kosten in H~he von c s [0, 1]. Dabei wird das Leistungsbtindel in dieser Modellstruktur grunds~itzlich als eigenst~indiges Absatzobjekt betrachtet und vereinfachend als Leistung des Anbieters bezeichnet. In den Kapiteln 3 und 5 wurde verdeutlicht, dass die Preis- und die Btindelungsentscheidungen interdependent sein k6nnen. In der weiteren Analyse liegt der Fokus abet auf der Delegation der Preisentscheidung des Anbieters, um bestimmte Mindestpreisforderungen bei der Einzelpreisstellung oder einer Btindelungsstrategie durchzusetzen. Dabei wird unterstellt, dass die Btindelungsentscheidung weiterhin dem Anbieter tiberlassen ist. Der Agent ist lediglich in der Lage, die Preisforderungen des Anbieters gegentiber den Konsumenten durchzusetzen, ihm obliegt jedoch nicht die Entscheidung tiber die Btindelung der Leistungen. Dass der Agent eine eigene Btindelungsentscheidung treffen k6nnte, wird in dieser Modellstruktur vemachl~ssigt, um die Auswirkungen der Delegation auf die Preisentscheidung zu separieren. Die Delegation dient ausschliel31ich der Durchsetzung von Preisen, aber nicht der Steuerung von Btindelungsentscheidungen oder der Wahl eines Preisbildungsmechanismus. Analog zum Grundmodell der Agency-Theorie ist der Agent bereit, an der Delegationsbeziehung zu partizipieren, wenn er einen gegebenen Mindestgewinn realisieren kann. Bei der Bestimmung des optimalen Endpreises p muss der Agent be~cksichtigen, dass die nachgefragte Menge eine Funktion dieses Preises ist. Zur Modellierung der Nachfrage wird unterstellt, dass eine Menge von Nachfragern auftritt, deren Preisbereitschaften im Intervall v s [0, 1] gleichverteilt sind. Da diese Verteilung schon mehrfach zur Modellierung herangezogen wurde, ist bereits bekannt, dass eine Preisabsatzfunktion der Form q(p) = (1 - p) resultiert. Da hier das Aktivit~tsniveau des Agenten vemachl~ssigt wird, ergibt sich f~r den Anbieter ein einfaches Optimierungskalktil:

316

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

(6.19) max rtP = ( w - c ) ( 1 - p ) + A , w,A

unter den Nebenbedingungen (6.20) rcA --(p*-w)0-p*)-m_>Vmin, (6.21) rCA(p*)= max (p- w)(1- p). P

Ein Vergleich mit dem Optimierungskalkiil (6.12) bis (6.14) zeigt deutlich, dass sich die beiden Ans~itze strukturell gleichen. Setzt man das Aktivit~itsniveau und das Risiko auf den Wert null und erg~inzt man das Optimierungsproblem um die variablen Kosten c, so resultiert das hier pr~isentierte Referenzmodell. In Abschnitt 6.3.2 wurde auBerdem gezeigt, dass exakt die gleiche Struktur in der spieltheoretischen Basisversion der Delegation der Preisentscheidung resultiert. Auch hier besteht der einzige Unterschied darin, dass nun die variablen Kosten explizit in der Gewinnfunktion erfasst werden. Aufgrund dieser Analogie resultieren auch praktisch identische Ergebnisse. Fordert der Agent ftir die Partizipation an der Kooperation einen Mindestgewinn in HOhe von null, so kann leicht der optimale Abgabepreis von w* = c ermittelt werden. Dieser fiJhrt zum optimalen Endpreis (6.22) p*

l(l+c)

und dem maximalen Gewinn des Anbieters (6.23) nP = ~l ( l _ c ) 2 Der Anbieter verzichtet darauf, einen positiven Deckungsbeitrag pro abgesetzte Mengeneinheit zu realisieren, da der Abgabepreis gerade den variablen Kosten gleicht. Seine Beteiligung am Gewinn des Distributionskanals alimentiert sich ausschlieBlich aus der fixen Gebtihr, die dazu genutzt wird, den gesamten Gewinn zu extrahieren. Die fixe Gebtihr A* entspricht somit gerade dem maximalen Gewinn (6.23). Der Agent wird durch den Abgabepreis des Anbieters in eine Position man~vriert, die hinsichtlich der Preisentscheidung der Situation des Anbieters gleicht, falls dieser auf eine Delegation verzichten wtirde. Der zweiteilige Tarif ~hrt deshalb zu einer optimalen Koordination der Preisentscheidungen im Distributionskanal. Die nachteiligen Konsequenzen der mehrfachen Optimierung durch Anbieter und Agent k6nnen vermieden und der maximale Gewinn des Distributionskanals realisiert werden. Dabei ist offensichtlich, dass unter den betrachteten Bedingungen die Ergebnisse der spieltheoretischen Analyse (Moorthy 1987) repliziert werden k~nnen, da diese ebenfalls auf einer aggregierten Preisabsatzfunktion der Form q(p) = (1 - p) beruhen. Diese Analogie kann jedoch nur bei gleichverteilten Preisbereitschaften und Preisfixierung hergestellt werden. Die Einbeziehung der Preisverhandlung ~hrt dazu, dass der Agent keinen konstanten Deckungsbeitrag pro Mengeneinheit realisiert. Vielmehr sind individuelle Deckungsbeitr~ige zu ermitteln, die vonder Verteilung der Preisbereitschaften abh~ingen.

Delegation bei vertikaler Interaktion

317

6.4.1.2 Aktivitiitsniveau des Agenten Bei der Analyse des Grundmodells wurde unterstellt, dass der Agent keinen Einfluss auf die nachgefragte Menge nehmen kann, der tiber die Auswirkungen des Preises hinausgeht. Diese Annahme kann nun aufgehoben werden. Analog zu den Modellen der Agency-Theorie wird unterstellt, dass der Agent Mal3nahmen durchffihren kann, die zu einer Erh6hung des Erfolges ffihren k6nnen. Beispielsweise k6nnen solche Mal3nahmen darin bestehen, die Konsumenten zu beraten oder ergiinzende Dienstleistungen im Distributionskanal anzubieten, die nutzenstiftende Wirkungen entfalten. Die Menge aller Aktivit~iten wird zur Modellierung in einer skalaren Gr6f3e zusammengefasst, die vereinfachend als Aktivit~itsniveau a des Agenten bezeichnet wird. In aller Regel wird zur Modellierung unterstellt, dass die nachgefragte Menge mit einer Erh6hung des Aktivitiitsniveaus gesteigert werden kann. Im agencytheoretischen Grundmodell wird dieser Effekt durch eine Verschiebung der Preisabsatzfunktion um einen konstanten Betrag berticksichtigt. Da aber in der Variame B die Preisverhandlungen zwischen dem Agenten und den Konsumenten explizit beleuchtet werden sollen, greift das Ausblenden der Verteilung der Preisbereitschafien zu kurz. Die Preisbereitschaften werden deshalb bereits hier berficksichtigt. Dazu soil auch weiterhin die Gleichverteilung genutzt werden, um eine analytische L6sung der Modellvarianten zu gew~ihrleisten. Der Agent sei nun in der Lage, durch die Erh6hung seines Aktivitiitsniveaus eine immer gtinstigere Verteilung der Preisbereitschaften zu erzielen. Grunds/~tzlich kOnnte dieser Effekt durch eine einfache Verschiebung der Gleichverteilung modelliert werden. In diesem Fall mtisste berticksichtigt werden, dass die Gleichverteilung nur in einem abgeschlossenen Intervall definiert ist. Zwar kOnnten die Spannweite der Gleichverteilung und die Form der Dichtefunktion beibehalten werden, die Integrationsgrenzen der Gleichverteilung wtirden sich aber nach oben verschieben. Dieser Effekt kann in bestimmten Parameterkonstellationen dazu ffihren, dass sich Abgabepreise ergeben, die unter den niedrigsten Preisbereitschaften liegen. Dann sind aufw~indige Fallunterscheidungen notwendig, um die relevanten Parameterbereiche vollst/indig zu analysieren. Als Altemative soll deshalb angenommen werden, dass die Preisbereitschaften nun im Intervall v ~ [0, 1 + a] definiert sind. ErhOht der Agent sein Aktivit/~tsniveau, so verschiebt sich lediglich die obere Integrationsgrenze der Gleichverteilung, die untere Integrationsgrenze bleibt dagegen fixiert. Mit dieser Manipulation ver/~ndert sich jedoch auch die Spannweite der Gleichverteilung. Bei konstantem Marktvolumen reduziert sich dann mit steigendem Aktivit/itsniveau die Wahrscheinlichkeit immer st/~rker, einen Konsumenten mit einer bestimmten Preisbereitschaft anzutreffen. Dieser Effekt kann durch eine Anpassung des Marktvolumens aufgefangen werden. In den bisherigen Ausf~hrungen wurde implizit ein Marktvolumen von M = 1 unterstellt. Anschlief3end wird explizit modelliert, dass das Marktvolumen M = (1 + a) im gleichen Maf3e ansteigt, wie das Aktivit/itsniveau des Agenten. Aus der Verteilung der Preisbereitschaften kann unter diesen Bedingungen die folgende Preisabsatzfunktion hergeleitet werden:

318

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

(6.24) q(p)= 1+[~ 1 (l+a)dv = (1 - p +a) P

Diese Manipulation fiihrt offensichtlich zur gleichen Preisabsatzfunktion wie im Grundmodell der Agency-Theorie, so dass auch bei dieser Variante die Vergleichbarkeit der Modellergebnisse bei Preisfixierung und Preisverhandlung sichergestellt ist. Durch die Steigerung seines Aktivit~itsniveaus erleidet der Agent jedoch eine pers6nliche Nutzeneinbul3e ftir die Austibung der entsprechenden Aktivit~iten. Diese Nutzeneinbul3e kann entweder durch monet~ire Kosten bedingt sein, die dem Agenten bei der Erbringung entsprechender Dienstleistungen entstehen, oder durch nichtmonet~ire Kosten, in denen sich die Anstrengungen und der Arbeitsaufwand des Agenten widerspiegeln. Diese Einflussfaktoren werden im Aktivit~itsniveau zusammengefasst und in der nachfolgenden Analyse als Funktion mit steigenden Grenzkosten beriicksichtigt. Die Kosten steigen dabei tiberproportional mit dem Aktivit~itsniveau gem~il3der Funktion C(a) = a2. Erfolgt eine Delegation der Preisentscheidung an den Agenten, so entscheidet er bei einem gegebenen Anreizsystem (w, A) fiber den geforderten Endpreis p sowie das Aktivitfitsniveau a. Als Referenzpunkt kann zun~ichst untersucht werden, welcher Preis und welches Aktivit~itsniveau aus Sicht des Anbieters optimal w~iren, wenn er selbst die Preisentscheidung treffen und dem Agenten ein bestimmtes Aktivit~itsniveau vorschreiben kOnnte. Die Gewinnfunktion des Anbieters lautet in dieser Situation ohne Delegation der Preisentscheidung: (6.25) max n P = ( p - c ) ( 1 - p + a ) - a 2 p,a

Optimierung von (6.25) fiihrt zum optimalen Preis, dem optimalen Aktivit~itsniveau und dem maximal realisierbaren Gewinn des Anbieters: (6.26) p* =-~1(2+c) (6.27) a* =-~1(1-c) (6.28) n P =1(1-c)2. Der optimale Endpreis ist wie gewohnt eine streng monoton steigende Funktion der variablen Kosten. Das optimale Aktivit~itsniveau sinkt hingegen in Abh~ingigkeit der variablen Kosten. Dieses Ergebnis ist plausibel, wenn man die Kosten des Aktivit~itsniveaus analysiert. Mit einer Erh0hung des Aktivit~itsniveaus steigen die Kosten progressiv an, so dass einer Steigerung des Gewinns durch Ausweitung des Marktpotenzials recht enge Grenzen gesetzt sind. Je h6her aber die variablen Kosten sind, desto mehr Konsumenten mit niedrigen Preisbereitschaften k6nnen nicht bedient werden. Dadurch wird die Ausdehnung des Marktpotenzials noch weniger attraktiv, so dass das Aktivit~itsniveau eingeschr~inkt wird. Der Gewinn des Anbieters erreicht bei variablen Kosten in H~he von null den maximalen Wert n p = 0,33.

Delegation bei vertikaler Interaktion

319

Bei Delegation der Preisentscheidung an einen risikoneutralen Agenten soU ein zweiteiliger Tarif als Anreizsystem genutzt werden. Das Optimierungsproblem des Anbieters lautet in dieser Situation: (6.29) maxrt P = ( w - c ) ( 1 - p + a ) + A , w,A

unter den Nebenbedingungen (6.3o)

- w)0-r +a*)- a

A>0,

(6.31) ng(a*,p *)= max ((p-w)(1-p+ a)-a 2- A). a,p

Da sich bei der Prfisentation des Grundmodells der Agency-Theorie bereits gezeigt hat, dass bei Risikoneutralitfit des Agenten eine First-Best-L6sung des Anreizvertrages resultiert, kann hier auf eine explizite Herleitung der Ergebnisse verzichtet werden. Es ist leicht nachvollziehbar, dass der optimale Endpreis und das optimale Aktivit~itsniveau identische Werte aufweisen wie im gerade diskutierten Referenzmodell ohne Delegation an einen Agenten. Allerdings sind diese GrSBen nun Entscheidungsvariablen des Agenten. Der Anreizvertrag fiihrt dazu, dass der Agent im eigenen Interesse optimale Entscheidungen trifft, die denen des Anbieters gerade gleichen. Aus diesem Grund wird auch der maximal realisierbare Gewinn gerade repliziert. Erg~inzend mfissen aber die Steuerungsgr6Ben des Anreizvertrages berficksichtigt werden. Der optimale Abgabepreis des Anbieters wird in dieser Modellvariante auf w* = c fixiert. Die optimale Entscheidung des Agenten wird somit erneut dadurch determiniert, dass der Anbieter seine Entscheidungssituation durch die Gestaltung des Anreizvertrages auf den Agenten fibertrfigt. Dieser berficksichtigt in seinem Kalkfil unmittelbar die variablen Kosten des Anbieters. Dartiber hinaus trifft auch der Agent die Entscheidungen fiber Preis und Aktivit~itsniveau simultan, so dass er der Interdependenz der beiden GrOBen Rechnung tragen kann. Die Kosten FOr das optimale Aktivit~itsniveau werden abgegolten, indem die fixe Gebtihr um einen entsprechenden Betrag reduziert wird, so dass der verbleibende Betrag gerade ausreicht, um die Partizipationsbedingung zu erftillen. Der gleiche Betrag reduziert aber auch den Gewinn des Anbieters im Referenzmodell, wenn die Preisentscheidung nicht delegiert wird. Das optimale Fixum A* gleicht deshalb dem maximalen Gewinn in (6.28). Diese Analogie kann nicht mehr hergestellt werden, wenn die Annahme der Risikoneutralit~it aufgegeben wird. Sofern die Annahmen des LEN-Modells erftillt bleiben, muss der Anbieter eine Kompensation ftir die Ubemahme des Risikos durch den Agenten zahlen. Der Abgabepreis wird deshalb erh6ht, um die Differenz zum Endpreis zu reduzieren. Dadurch sinkt zwar das Risiko ftir den Agenten, gleichzeitig werden aber auch die Anreize verw~issert. Das Aktivitatsniveau sinkt und das Marktpotenzial wird nicht mehr voll ausgeschSpft. Der hOhere Abgabepreis reicht nicht aus, um die Reduktion der nachgefragten Menge zu kompensieren. Der Anbieter erleidet eine NutzeneinbuBe, da er nur ein geringeres Fixum fordern kann.

320 6.4.2

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Delegationder Preisverhandlung (Variante B)

Im Gegensatz zur Preisfixierung in Variante A wird in Variante B die Preisverhandlung implementiert. Die Analyse der Delegation yon Preisverhandlungen baut auf den gleichen Basisannahmen auf wie die Untersuchung bei Preisfixierung. Dadurch wird die unmittelbare Vergleichbarkeit der Modellstrukturen und Modellergebnisse sowie die Analyse der Gemeinsamkeiten und Unterschiede ermOglicht. Als erg~inzende Annahme wird nun hinzugef0gt, dass der Agent bereit ist, mit jedem Konsumenten individuell tiber den Transaktionspreis zu verhandeln, der die Leistung erwerben mOchte. Zur Modellierung des Verhandlungsergebnisses wird emeut die generalisierte Nash-LOsung mit dem Verhandlungsmachtparameter T genutzt. Die Gleichverteilung der Preisbereitschaften ist weiterhin im Intervall v ~ [0, 1] definiert und die variablen Kosten stammen aus dem Intervall r e [0, 1]. Als Delegationsvertrag wird ein zweiteiliger Tarif eingesetzt, der bei Preisfixierung zu einer vollstiindigen Koordination des Distributionskanals fiihrt. Nachfolgend gilt es zu analysieren, inwieweit ein zweiteiliger Tarif diese Funktion auch bei Preisverhandlungen erfiillen kann. Von besonderer Relevanz ist in diesem Kontext der Verhandlungseffekt der Delegation. Ftir den Anbieter ist eine Delegation von Preisverhandlungen insbesondere dann interessant, wenn es dadurch gelingt, eine gewtinschte Preisuntergrenze im Markt glaubhaft durchzusetzen. Bereits in Abschnitt 3.4.3 konnte gezeigt werden, dass die glaubhafte Bindung an einen Reservationspreis eine erhebliche Gewinnsteigerung bewirken kann. Bei der Preisfixierung ist dieser Effekt nut insofem von Relevanz, als durch die Delegation mit zweiteiligen Tarifen etwaige Effizienzverluste aus mehrfacher Optimierung umgangen werden. Bei Preisverhandlung treten aber erg~inzende Argumente hinzu. Besondere Bedeutung weist die Preisbestimmung des Agenten auf. Bisher wurde unterstellt, dass der Agent bei der Preisermittlung autonom agieren konnte. Der Entscheidungsspielraum wurde nut durch die Gestaltung des zweiteiligen Tarifes eingeengt. Nachfolgend liegt der Schwerpunkt der Analyse weniger auf der Vermeidung der doppelten Marginalisierung als auf der glaubwtirdigen Bindung an einen Reservationspreis. Bei vertikaler Interaktion kann eine stark vereinfachte Modellierung des Entscheidungsverhaltens des Agenten vorgenommen werden. Bei der spiiteren Analyse horizontaler Interaktionen muss das Entscheidungsverhalten des Agenten dagegen explizit ber0cksichtigt und weiter konkretisiert werden. In diesem Abschnitt wird abet unterstellt, dass die Aufgabe des Agenten alleine darin besteht, bei gegebener Nachfrage und vereinbartern Delegationsvertrag seinen individuellen Nutzen zu maximieren, indem er mit den potenziellen Nachfragern tiber die Preise verhandelt. In dieser Situation wird der Agent mit jedem Konsumenten verhandeln, der eine individuelle Preisbereitschaft v aufweist, die hOher ist als der Abgabepreis, den er selbst an den Anbieter zahlen muss. Dabei ist der Agent selbst nicht in der Lage, sich glaubhaft an einen tiber dem Abgabepreis liegenden Preis zu binden. Wiire das der Fall, so wtirde sich das Delegationsproblem lediglich auf die niichste Stufe des Distributionskanals verlagem.

Delegation bei vertikaler Interaktion 6.4.2.1

321

Preisentscheidung des Agenten

Die Modellanalyse setzt an der Herleitung eines Referenzmodells ohne Delegation an, das in seiner Struktur mit der in Abschnitt 3.4.3 durchgeRihrten Analyse identisch ist. Es ist deshalb ausreichend, die zentralen Ergebnisse zusammenzustellen. Ist der Anbieter bei der gegebenen Verteilung der Preisbereitschaften nicht in der Lage, einen bindenden Reservationspreis festzulegen, so wird er mit jedem Konsumenten tiber den tats~ichlichen Transaktionspreis verhandeln, dessen Preisbereitschaft v tiber den variablen Kosten c liegt. Der Gewinn des Anbieters kann in dieser Situation unmittelbar durch die folgende Gewinnfunktion zum Ausdruck gebracht werden: 1

(6.32) n p = ~((1- ~,)v- ~/c-c)dv = 21 (1-y)(1-c) 2 c

Der Gewinn verl~iuft in dieser Situation streng monoton fallend in Anh~ingigkeit der Verhandlungsmacht der Konsumenten und der variablen Kosten. Offensichtlich tibersteigt der Gewinn des Anbieters ohne Reservationspreisbindung den Gewinn bei Preisfixierung nur dann, wenn die Verhandlungsmacht der Konsumenten 7 < 0,5 betr~igt, wie ein Vergleich mit (6.23) deutlich zeigt. Haben die Konsumenten die gesamte Verhandlungsmacht, so k6nnen sie die Konsumentenrente vollst~indig einstreichen. Der Gewinn des Anbieters betr~igt dann gerade null. Verftigt dagegen der Anbieter tiber die gesamte Verhandlungsmacht, so ist er in der Lage, die Konsumentenrente vollst~indig abzuschOpfen. Die Vorteilhaftigkeit der Verhandlungsstrategie h~ingt somit in dieser Variante des Referenzmodells alleine vonder Verteilung der Verhandlungsmacht ab. Kann der Anbieter dagegen einen glaubhaften Reservationspreis festsetzen, so ~indert sich die Struktur des Entscheidungsproblems grundlegend. Der Gewinn des Anbieters h~ingt dann vom Reservationspreis ab, der nun eine Entscheidungsvariable des Optimierungskalktils darstellt: 1

(6.33) max n p = ~((1- y)v + ~,r- c)dv r

r

Aus der Gewinnfunktion k0nnen unmittelbar der optimale Reservationspreis und der resultierende Gewinn hergeleitet werden: 9

(6.34) r =

C+ 7 , 1+'/

(6.35) riP= 1(1-c)-----~2. 2 1+7 Der Vergleich mit der Variante ohne Bindung an einen Reservationspreis zeigt, dass mit Reservationspreisbindung der Gewinn in keinem Fall niedriger sein kann. Der Einfluss der Verteilung der Verhandlungsmacht wird dadurch deutlich reduziert. W~ihrend ohne Reservationspreisbindung aus Perspektive des Anbieters die gesamte Kooperationsrente in den Verhand-

322

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

lungen auf dem Spiel steht, kann er sich mit Reservationspreisbindung einen Teil der Kooperationsrente sichern, bevor die eigentlichen Verhandlungen starten. Mit der Festlegung eines Reservationspreises mtissen die Konsumenten n~imlich einen Mindestumsatz entrichten, um tiberhaupt an den Preisverhandlungen teilnehmen zu k6nnen. Diese Festlegung hat einerseits zur Folge, dass weniger Konsumenten zum Kauf bereit sind, da wenigstens einige Preisbereitschaften unterhalb des Reservationspreises liegen werden. Gleichung (6.34) bringt zum Ausdruck, dass der optimale Reservationspreis h6her ist als die variablen Kosten, die in der Variante ohne Reservationspreis die absolute Preisuntergrenze darstellen. Andererseits mtissen die Konsumenten, die tats~ichlich als K~iufer auftreten, einen h6heren Preis entrichten. Auch hier tiberwiegt der Preiseffekt den Mengeneffekt. Der Anbieter setzt bewusst weniger Mengeneinheiten ab, realisiert dafiJr aber in jeder Verhandlung einen h6heren Preis. Gleichfalls gilt es beim Vergleich mit dem Gewinn bei Preisfixierung (6.23) zu beachten, dass der Gewinn bei Preisverhandlung und Reservationspreisbindung nicht niedriger sein kann als bei Preisfixierung. Unabh~ingig vonder Verteilung der Verhandlungsmacht kann sich der Anbieter bei Preisverhandlung nicht schlechter stellen als bei Preisfixierung. Als einzige Voraussetzung ftir dieses Ergebnis muss gelten, dass die Implementierungskosten der Preisverhandlung nicht prohibitiv h6her sind als bei Preisfixierung. Die Bindung an den Reservationspreis halt dem Anbieter immer die M6glichkeit often, eine Mindestforderung in H6he des optimalen Preises bei Preisfixierung durchzusetzen. Tats~ichlich gleicht der optimale Reservationspreis bei Preisverhandlung dem optimalen Festpreis bei Preisfixierung gerade dann, wenn die Konsumenten tiber die gesamte Verhandlungsmacht verftigen. Delegiert der Anbieter die Preisverhandlungen, so man6vriert er den Agenten grunds~itzlich in die gleiche Position, in der er sich selbst ohne Reservationspreisbindung bewegte. Allerdings ist die Preisuntergrenze des Agenten nicht durch die variablen Kosten, sondem den Abgabepreis des Anbieters definiert. Auch hier wird angenommen, dass der Agent den angebotenen Delegationsvertrag nur annehmen oder ablehnen kann. Nach dem Abschluss des Delegationsvertrages k6nnen Agent und Anbieter w~ihrend der Vertragslaufzeit nicht erneut miteinander in Kontakt treten, um die Bedingungen des Delegationsvertrages neu auszuhandeln. Zur Vereinfachung kann angenommen werden, dass eine erneute oder fortw~ihrende Konsultation zu prohibitiven Kosten ftihrt. Obwohl diese M6glichkeit den Verhandlungseffekt der Delegation nicht vollst~indig aufheben kann (Bester/Sakovics 2001), sollen Neuverhandlungen hier nicht modellendogen berticksichtigt werden. Die Preisuntergrenze in den Verhandlungen ist ftir den Agenten deshalb durch den Abgabepreis w definiert. Ein Verkauf zu einem niedrigeren Preis kann fiar den Agenten in keinem Fall vorteilhaft sein. Entsprechend kann der Agent folgenden Gewinn realisieren: 1

(6.36) 7tA= ~((1-~/)v+yw-w)dv-A=~1 (1-),)(I-w)2 - A w

Delegation bei vertikaler Interaktion

323

Dabei ist auffiillig, dass der Agent keine echte Entscheidungsvariable zur VerRigung hat, um seine eigene Situation nachhaltig zu beeinflussen. Da er selbst annahmegem~B keine glaubhafte Bindung an einen Reservationspreis vornehmen kann, verbleibt ihm keine andere M6glichkeit, als mit jedem Konsumenten tiber den Preis zu verhandeln, der eine Preisbereitschaft aufweist, die hOher ist als der zu zahlende Abgabepreis, zu dem er die Leistung selbst bezieht. Dabei wird durchg~ingig unterstellt, dass der Agent tiber die gleiche Verhandlungsmacht verfOgt wie der Anbieter. Diese Bedingung muss nicht zwangsl~iufig el-Rillt sein. Sinn und Zweck einer Delegation kann es gerade sein, die Verhandlungsmacht oder das Verhandlungsgeschick eines Agenten zu nutzen, um den Gewinn Rir den Anbieter zu erh~hen. Von dieser M~glichkeit soll nachfolgend abgesehen werden, um den Selbstbindungseffekt der Delegation zu separieren. Dass der Agent in dieser Modellvariante keine eigenen Preisentscheidungen treffen kann, erscheint bei vordergrtindiger Betrachtung unbefriedigend, da er ausschlieBlich als Erf~llungsgehilfe des Anbieters in den Verhandlungen tiber die Preise auftritt. Diese Modellierung stellt bei der Analyse vertikaler Interaktionen eine zul~issige Abstraktion dar, die jedoch bei der Untersuchung horizontaler Interaktionen aufgegeben werden muss. Die Entscheidung des Agenten tiber einen Endpreis k/~nnte berticksichtigt werden, indem er einen geforderten Preis ver~ffentlicht, tiber den er zu verhandeln bereit ist. Dieser Preis stellte dann eine Preisobergrenze ftir die Preisverhandlungen dar, weil der angekOndigte Preis nur nach unten korrigiert werden kann. Allerdings ist in einer monopolistischen Marktsituation augenf'~illig, dass der angektindigte Preis dann gerade der maximalen Preisbereitschaft der Konsumenten gleichen muss, wie der Optimierungsansatz des Agenten verdeutlicht: P

(6.37) max~ A = ~((1- ),)v + T~v- w ) d v - A ~ p* = 1 P

w

Aus Sicht des Anbieters vereinfacht sich das Entscheidungskalktil, da in der Gewinnfunktion das Verhandlungsergebnis nicht explizit berticksichtigt werden muss. Der Anbieter realisiert vielmehr einen konstanten Beitrag in HOhe des Abgabepreises pro abgesetzte Mengeneinheit sowie das mengenunabh~ingige Fixum. Als Optimierungskalktil des Anbieters folgt: (6.38) max ~P = ( w - c ) ( 1 - w ) + A , w

unter der Nebenbedingung (6.39) ~A = 1(1-- ]t)(1-- W)2 -- A _>0. Das Fixum kann durch den Anbieter so festgelegt werden, dass die Partizipationsbedingung des Agenten gerade als Gleichung erffillt ist. Durch Umformung von (6.39) und Einsetzen in (6.38) kann der optimale Abgabepreis des Anbieters hergeleitet werden:

324

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen ,

(6.40) w =

c+ 7 1+7

Daraus ergeben sich das optimale Fixum und der maximale Gewinn des Anbieters als Funktionen der Verhandlungsmacht und der variablen Kosten: (6.41) A * = 1 ( 1 - 7 ) ( 1 - c ) 2 , 2 1+7 (6.42) n p = 1 c)_____~ (1- 2 " 2 1+7 Da die Partizipationsbedingung berticksichtigt wurde, betr~igt der Gewinn des Agenten gerade null. Der Vergleich des optimalen Abgabepreises (6.40) mit dem optimalen Reservationspreis (6.34) zeigt, dass beide Terme identisch sind. Der Anbieter verlangt einen Abgabepreis, der in Abh~ingigkeit der variablen Kosten und der Verhandlungsmacht der Konsumenten streng monoton steigend verRiuft. H6here Verhandlungsmacht wird folglich durch h6here Mindestpreisforderungen kompensiert. W~ihrend der hypothetische Reservationspreis bei Preisverhandlung durch den Anbieter aber keine glaubwtirdige Selbstbindung erm6glicht, definiert der optimale Abgabepreis eine verbindliche Preisuntergrenze. Der Agent hat keinen Anreiz, einen Preis zu akzeptieren, der niedriger ist als seine eigene Preisuntergrenze. Dagegen wird der Effekt eines gleich hohen Reservationspreises bei direkten Verhandlungen mit dem Anbieter aufgehoben, in denen auch eine Einigung auf einen niedrigeren Preis fiir beide Verhandlungspartner vorteilhaft sein kann. Der zweiteilige Delegationsvertrag stellt zudem unter den hier modellierten Umst~inden eine First-Best-L6sung dar. Der Abgabepreis bei Delegation repliziert den Reservationspreis und der Anbieter kann durch das optimale Fixum exakt den gleichen maximalen Gewinn erzielen wie im Referenzmodell.

6.4.2.2

Aktivit~itsniveau des Agenten

Analog zur Variante A soil auch in der Variante B das Aktivit~itsniveau des Agenten einbezogen werden. In diesem Zusammenhang erweist es sich als zweckm~il3ig, wie im vorstehenden Abschnitt zun~ichst die hypothetische Situation zu betrachten, dass der Anbieter die Verhandlungen tiber die Preise selbst ftihrt, aber nicht in der Lage ist, einen bindenden Reservationspreis festzulegen. Das Aktivitfitsniveau kann dann unmittelbar in der Gewinnfunktion berticksichtigt werden und kennzeichnet eine Entscheidungsvariable des Anbieters. Diese Integration kann einerseits so interpretiert werden, dass der Anbieter die gleichen Aktivit/aten durchfiihren kann wie der Agent. Andererseits l~isst sich diese Analogie auch so auslegen, dass der Anbieter die Aktivit/aten des Agenten explizit beobachten kann. Dann ist er in der Lage, das optimale Aktivit~itsniveau selbst zu bestimmen und dem Agenten eine Zahlung zu leisten, die dessen Kosten gerade kompensiert, wenn er das gewtinschte Aktivit~itsniveau tats~ichlich realisiert.

Delegation bei vertikaler Interaktion

325

Im Referenzmodell kann vereinfachend unterstellt werden, dass alle Aktivitfiten vom Anbieter tibemommen werden. Das Ergebnis der Verhandlungen wird dann durch die variablen Kosten des Anbieters, die Verteilung der Verhandlungsmacht und die individuellen Preisbereitschaften der Konsumenten determiniert, die jetzt auch vom gew~ihlten Aktivit~itsniveau abhangen. Die Modellierung kann nun nicht mehr auf dem aggregierten Niveau der Preisabsatzfunktion ansetzen, sondern muss die individuellen Interaktionen zwischen dem Anbieter und den Konsumenten sowie die Auswirkungen des Aktivit~itsniveaus auf die Verteilung der individuellen Preisbereitschaften explizit abbilden. Die Gewinnfunktion des Anbieters weist somit folgende Gestalt auf: l+a

(6.43) max n p = ~ ( ( 1 - 7 ) v + T c - c ) d v - a 2 a c

Das optimale Aktivit~itsniveau und der maximale Gewinn betragen unter diesen Bedingungen:

9 (1-7)(1-c) (6.44) a = 1+7 (6.45) riP= (1-7)(1-c)2 . 1+7 Das Aktivit~itsniveau und der Gewinn sind streng monoton fallende Funktionen der variablen Kosten und der Verhandlungsmacht. Je h6her die Verhandlungsmacht der Konsumenten ist, desto niedriger ist die Konsumentenrente, die der Anbieter in den individuellen Verhandlungen absch6pfen kann. Da hOhere variable Kosten dieses Potenzial weiter verringern, lohnt es sich for den Anbieter nur wenig, in die relativ teueren Anstrengungen zu investieren, um das Erfolgspotenzial auszuweiten. Die Steigerung des Aktivit/atsniveaus fohrt zwar zu einer Verschiebung der Verteilung der Preisbereitschaften nach oben, der Anbieter kann daran aber nur zu einem geringen Anteil partizipieren, wenn die Konsumenten hohe Verhandlungsmacht haben. Andererseits ist es for den Anbieter gerade dann attraktiv, die Kosten fOr eine Erh6hung des Erfolgspotenzials zu tragen, wenn die Konsumenten lediglich geringe Verhandlungsmacht aufweisen. Im Extremfall 7 = 0 kann der Anbieter die gesamte Konsumentenrente absch6pfen und partizipiert in vollem Umfang an Steigerungen des Marktpotenzials. Investitionen in das Marktpotenzial sind dann vorteilhaft, solange die zus/atzlichen Gewinne nicht durch die progressiven Kosten C(a) = a 2 tiberkompensiert werden. Offensichtlich wird der maximale Gewinn erzielt, wenn der Anbieter tiber die gesamte Verhandlungsmacht verfOgt. Der Gewinn betr~igt dann bei c = 0 gerade n p = 1. Im anderen Extremfall 7 = 1 k6nnen die Konsumenten dagegen die gesamte Konsumentenrente einstreichen. Da keine Bindung an einen Reservationspreis erfolgt, kann der Anbieter in keiner Verhandlung einen positiven Deckungsbeitrag realisieren. Es ist deshalb unmittelbar einsichtig, dass er sein Aktivit~itsniveau auf a - 0 reduziert, um wenigstens die Kosten des Aktivit~itsniveaus einzusparen. Sein Gewinn betrfigt dann unabh~ingig von den variablen Kosten n p = 0.

326

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Ein Vergleich mit der Variante A zeigt, dass der Gewinn des Anbieters in Abh~ingigkeit der Verhandlungsmacht h6her oder niedriger sein kann als bei Preisfixierung. Dort konnte gezeigt werden, dass mit dem zweiteiligen Tarif (w, A) bei Risikoneutralit~it eine First-Best-L/Jsung implementiert werden kann. Hinsichtlich des Gewinns ist es somit bei Preisfixierung fiir den Anbieter unerheblich, ob er die Preisentscheidung selbst trifft und das entsprechende Aktivit~itsniveau realisiert oder die Preisentscheidung und die Aktivit~iten an den Agenten delegiert. Setzt der Anbieter aber die Verhandlung als Preisbildungsmechanismus ein und delegiert er diese nicht, so ist sein Gewinn durch die Verhandlungsmacht der Konsumenten bedroht. Die Vorteilhaftigkeit der Preisverhandlung gegentiber der Preisfixierung kann unter diesen Bedingungen nur identifiziert werden, wenn die Konsumenten eine Verhandlungsmacht von ), < 0,5 aufweisen. W/~re der Anbieter dagegen in der Lage, eine glaubwfirdige Reservationspreisbindung vorzunehmen, so verffigte er im Optimierungskalkfil fiber eine zweite Entscheidungsvariable. Der Reservationspreis tibemimmt dann die Funktion der Preisuntergrenze in den Preisverhandlungen und kann neben dem Aktivit~itsniveau zur Optimierung des Gewinns genutzt werden: l+a

(6.46) maxrc P = ff((1-~/)v+Tr-c)dv-a 2 a,r r

Das optimale Aktivit~itsniveau und der optimale Reservationspreis k6nnen simultan bestimmt werden und ftihren zum maximalen Gewinn: 9

1-c

(6.47) a = ~ , 1+2T 9 c+2T (6.48) r = , l+2T

(6.49) ~P--(1-C)2 . 1+2T Die Bindung an einen Reservationspreis hat offensichtlich zu Folge, dass das optimale Aktivit~itsniveau und der maximale Gewinn nun weit weniger sensibel auf die Verhandlungsmacht der Konsumenten reagieren. Hat der Anbieter die gesamte Verhandlungsmacht 0' = 0), so resultieren gerade identische Ergebnisse. Durch das Absch~pfen der gesamten Konsumentenrente kann bei c = 0 der maximale Gewinn ~P -- 1 realisiert werden. Mit zunehmender Verhandlungsmacht der Konsumenten sinkt der Gewinn aber weniger stark als in der Situation ohne Reservationspreisbindung. Der Vergleich mit Variante A zeigt sogar, dass der Gewinn nicht niedriger sein kann als bei Preisfixierung. Selbst wenn die Konsumenten tiber die gesamte Verhandlungsmacht ver~gen (7 = 1), ist es dem Anbieter noch m6glich, einen Gewinn zu realisieren, der dem maximalen Gewinn bei Preisfixierung (6.28) gerade gleicht.

Delegation bei vertikaler Interaktion

327

Die Bindung an einen Reservationspreis fiihrt erneut dazu, dass sich der Anbieter beim Einsatz der Preisverhandlung gegentiber der Preisfixierung nicht schlechter stellen kann. Durch die optimale Gestaltung eines zweiteiligen Tarifes kann die Delegationsbeziehung mit einem Agenten auch bei Preisverhandlung so gestaltet werden, dass eine glaubhafte Bindung an einen Reservationspreis erzielt und damit eine Mindestpreisforderung gegentiber den Konsumenten durchgesetzt wird. Es gilt nun zu prOfen, ob diese Bindung an einen Reservationspreis auch dann durch die Delegation an den Agenten realisiert werden kann, wenn dieser autonom tiber das Aktivit~itsniveau entscheiden kann. Bei Preisfixierung in Variante A wurde herausgestellt, dass ein zweiteiliger Tarif ermittelt werden kann, der die Entscheidungssituation des Anbieters genau repliziert und deshalb den Agenten zu effizienten Entscheidungen tiber das Aktivitfitsniveau und den Preis zwingt. Bei Preisverhandlung wird aber die Entscheidung tiber den Preis vonder Entscheidung tiber das Aktivit~itsniveau abgekoppelt. Der Agent kann zun/achst entscheiden, ob er an der Delegationsbeziehung tiberhaupt teilnehmen mtichte, indem er den Anreizvertrag (w, A) akzeptiert oder ablehnt. Sofern das Anreizsystem akzeptiert wird, kann der Agent bei Preisverhandlung anschlieBend nur noch tiber das eigene Aktivit~itsniveau entscheiden. Da er selbst nicht in der Lage ist, eine Reservationspreisbindung zu realisieren, verhandelt er in der Folge mit allen Konsumenten, die individuelle Preisbereitschaften aufweisen, die h6her sind als seine eigene Preisuntergrenze. Diese ist nun durch den Abgabepreis definiert, tiber den der Anbieter aber bereits bei der Gestaltung des Anreizvertrages entscheidet. Dessen Optimierungskalktil ist deshalb wie folgt formuliert: (6.50) max n P = ( w - c ) ( 1 - w + a ) + A , w,A

unter den Nebenbedingungen l+a

(6.51) nA =

(1 - ~,)v + yw - w)dv - a

- A _>0,

w l+a

(6.52) nA(a *)= max ~((1- ~,)v + , ~ - w ) d v - a 2 - A. w

Das optimale Aktivit~itsniveau, der optimale Abgabepreis und der maximale Gewinn k6nnen wiederum als Funktionen der variablen Kosten des Anbieters und der Verhandlungsmacht der Konsumenten ausgedrtickt werden:

9 (1- 3')(1-c) (6.53) a = (1+3,)2 ' 9 c+ 7 (6.54) w = 1+~, (6.55) riP= (1-c)2

(1+r

328

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Die qualitativen Verl~iufe der Funktionen gleichen denen bei expliziter Bindung an einen Reservationspreis. Dennoch k6nnen auch einige dramatische Unterschiede identifiziert werden. Die heftigsten Auswirkungen sind hinsichtlich des Aktivit~itsniveaus des Agenten zu beobachten. Bei einer Reservationspreisbindung kann das optimale Aktivi~tsniveau selbst dann nicht auf a = 0 sinken, wenn die Konsumenten tiber die gesamte Verhandlungsmacht verftigen. Ftir den Anbieter besteht bei 3' = 1 weiterhin der Anreiz, durch die Erh~hung des Aktivit~itsniveaus das Marktpotenzial zu steigem. Zwar kann er in den individuellen Verhandlungen keine zus~itzliche Konsumentenrente abschtJpfen, er profitiert aber vom Anstieg der Nachfragemenge, die zu einem konstanten Reservationspreis bedient wird. Der Reservationspreis garantiert somit immer einen gewissen Deckungsbeitrag, der vom Zugriff der Konsumenten geschtitzt ist. Da der Anbieter bei Reservationspreisbindung zudem selbst tiber das Aktivit~itsniveau und die Preisuntergrenze entscheiden kann, werden im Entscheidungskalktil die Interdependenzen der beiden Variablen explizit berticksichtigt und gegen die Kosten einer Aktivit~itssteigerung abgewogen. Bei Delegation an einen Agenten geht diese unmittelbare Interdependenz verloren. Zunehmende Verhandlungsmacht der Konsumenten bedeutet Rir den Agenten, dass der Anteil der Konsumentenrente, den er in individuellen Verhandlungen abschOpfen kann, immer geringer wird. Den Abgabepreis des Anbieters kann er zwar ohnehin mit jedem Verkauf decken, da er in keinem Fall zu einem niedrigeren Preis abverkaufen wtirde, dartiber hinaus erzielt er aber keinen positiven Gewinn. Damit entf~illt aber auch jegliches Potenzial, um die Kosten fiir eine Steigerung des Aktivit~itsniveaus zu kompensieren. Deshalb wird der Agent sein Aktivit~itsniveau sogar auf a = 0 senken, wenn er die gesamte Kooperationsrente den Konsumenten tiberlassen muss. Daraus ergeben sich auch Auswirkungen auf den optimalen Abgabepreis des Anbieters, der deutlich niedriger liegt als der optimale Reservationspreis. Bei Delegation der Preisverhandlungen ist aus Sicht des Anbieters das Absch~pfen der Konsumentenrente durch die Vorgabe eines hohen Mindestpreises weniger vorteilhaft, weil der Agent autonom tiber das Aktivit~itsniveau entscheidet und dieses mit steigendem Abgabepreis einschr~inkt. Ein h~herer Abgabepreis f~hrt dazu, dass in jeder Verhandlung ein relativ hoher Deckungsbeitrag realisiert werden kann, selbst wenn das Erfolgspotenzial vergleichsweise niedrig ist. Gleichzeitig wird aber auch der Anreiz ftir den Agenten abgeschw~icht, das Aktivit~itsniveau tiberhaupt zu steigern, denn damit w/aren progressiv steigende Kosten verbunden. Konsequenterweise ist der Anbieter nicht in der Lage, die Verhandlungsmacht der Konsumenten vollst~indig zu kompensieren. Der optimale Reservationspreis ist gerade so gestaltet, dass eine solche Kompensation perfekt realisiert werden kann. Da der optimale Abgabepreis bei Delegation aber darunter liegt, erzielen die Konsumenten mit zunehmender Verhandlungsmacht auch h/3here Konsumentenrenten. Steigende Verhandlungsmacht der Konsumenten fiihrt deshalb einerseits zu einem sinkenden Aktivit~itsniveau des Agenten, kann andererseits aber nicht durch einen h~heren Abgabepreis vollst~indig kompensiert werden, weil dieser das Aktivit/atsniveau weiter verringern wtirde.

330

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Die Entkoppelung der Entscheidung tiber den Preis vonder Entscheidung tiber das Aktivit~itsniveau fiihrt folglich zu Effizienzverlusten, die sich in der Gewinnfunktion des Anbieters niederschlagen. Die Ergebnisse bei Delegation der Preisverhandlung unter Berticksichtigung des Aktivit~itsniveaus unterscheiden sich deshalb deutlich von den Resultaten ohne Einbeziehung des Aktivit~itsniveaus. Sie differieren dariiber hinaus auch von den Ergebnissen bei Preisfixierung. Um den Vergleich zu erleichtem, wurden die Modellergebnisse der Varianten A und B in Tabelle 6.1 zusammengestellt. Bei Einbeziehung des Aktivit~itsniveaus kann offensichtlich nicht der gleiche Gewinn realisiert werden wie bei einer expliziten Reservationspreisbindung. Der Anbieter erleidet eine Gewinneinbul3e, da mit dem Abgabepreis das Verhalten des Agenten nicht vollst/indig gesteuert werden kann. Der Abgabepreis beeinflusst die Preisuntergrenze mr die Verhandlungen und das optimale Aktivit~itsniveau des Agenten in unterschiedlichem Ausmal3. Eine First-Best-L~sung des Delegationsproblems kann somit nur bei beobachtbarem Aktivit~itsniveau oder durch zus~itzliche Anreiz- und Kontrollsysteme garantiert werden. Die Steuerungsinstrumente des zweiteiligen Tarifes sind alleine nicht ausreichend, um die Preisentscheidungen im Distributionskanal optimal zu koordinieren. Im Vergleich zum Verzicht auf die Delegation ohne explizite Reservationspreisbindung ergibt sich ftir den Anbieter aber dennoch eine signifikante Gewinnsteigerung. Durch die autonome Entscheidung des Agenten tiber das Aktivit~itsniveau wird der Verhandlungseffekt der Delegation nicht vollst~indig zerstSrt. Es wird zwar im gesamten relevanten Parameterbereich ein geringeres Aktivit~itsniveau realisiert als bei zentralisierter Entscheidung, die bindende Preisuntergrenze in den Verhandlungen tiberkompensiert diesen Nachteil aber. Besonders deutlich wird dieser Effekt bei 3, = 1 und c = 0. Sowohl der Anbieter bei zentraler als auch der Agent bei dezentraler Entscheidung schr~inken ihr Aktivit~itsniveau in dieser Situation auf a = 0 ein. Ohne Delegation sinkt der Gewinn dann zwangsl~iufig auf null, mit Delegation kann ein Mindestgewinn von n P = 0,25 garantiert werden. Dieser Gewinn ist jedoch niedriger als bei Preisfixierung. In dieser Variante gilt das zentrale Ergebnis, dass sich der Anbieter mit der Preisverhandlung nicht schlechter stellen kann als mit Preisfixierung, deshalb nicht mehr uneingeschr/ankt. Die Vorteilhaftigkeit wird nun auch vonder Verhandlungsmacht der Konsumenten beeinflusst, weil diese durch Delegation nicht mehr perfekt kompensiert werden kann. In der analysierten Variante ist die Preisverhandlung nur vorteilhaft, wenn ), < 0,732 gilt. Analog zur Variante A mit Preisfixierung kann auch in der Variante B mit Preisverhandlung Risikoaversion des Agenten berticksichtigt werden. Bei Preisfixierung beeinflusst die normalverteile Zufallsvariable nur die nachgefragte Menge. Der Zufallseinfluss kann explizit in der Verteilung der Preisbereitschaften berticksichtigt werden. Er beeinflusst dann ebenso wie das Aktivit~itsniveau des Agenten die Lage der Preisabsatzfunktion. Da der Preis aber durch den Agenten fixiert wird, ist dieser vom Zufallseinfluss unabh~ingig. Die Belohnung des Agenten ist folglich ebenfalls eine normalverteilte Gr613e, so dass sich die Analyse im LEN-Modell auf das Sicherheits/aquivalent des Agenten konzentrieren kann.

Delegation bei vertikaler Interaktion

331

Bei Preisverhandlung gehen aber mit der Steigerung des Marktpotenzials nicht nur Ver/~nderungen der nachgefragten Menge, sondem auch Auswirkungen auf die erzielbaren Preise einher. Anders als bei Preisfixierung erzielt der Agent mit jeder abgesetzten Mengeneinheit nun keinen konstanten Deckungsbeitrag mehr. Durch eine Steigerung der Preisbereitschaften wird auch das zu erwartende Verhandlungsergebnis beeinflusst. Wird eine normalverteilte Zufallsgr613e in der oberen Integrationsgrenze der Verteilung der Preisbereitschaften eingesetzt, so besteht mr den Agenten ein zweifaches Risiko. Auf der einen Seite schwankt die Anzahl der Konsumenten, die bei gegebener Preisuntergrenze ausreichend hohe Preisbereitschaften aufweisen, um als Verhandlungspartner an den Agenten heranzutreten. Es wurde schon herausgestellt, dass f~r die Kaufentscheidung alleine relevant ist, dass die Preisbereitschaft h6her ist als der geforderte Preis. Auf der anderen Seite wird es alleine durch die individuelle Verhandlungssituation bestimmt, wie anschliel3end die Kooperationsrente zwischen dem Agenten und dem Konsumenten aufgeteilt wird. In den Verhandlungen ist der Agent mit dem zus/itzlichen Risiko konfrontiert, dass die individuellen Preisbereitschaften der Verhandlungspartner unsichere Gr613en sind. Das Risiko wirkt sich doppelt aus, weil bei Preisverhandlung die nachgefragte Menge und die resultierenden Transaktionspreise einem Zufallseinfluss unterliegen. Aus diesem Grund ist die Belohnung des Agenten bei Preisverhandlung keine normalverteilte Gr613e. Die vereinfachenden Annahmen des LEN-Modells werden nicht mehr erftillt und eine Analyse alleine auf Basis des Sicherheits/aquivalentes des Agenten ist nicht mehr hinreichend. Stattdessen ist die Nutzenfunktion des Agenten zu spezifizieren und das Risiko der Entscheidungssituation explizit zu erfassen. Davon soil in der weiteren Modellanalyse jedoch abgesehen werden, da der Verhandlungseffekt der Delegation im Mittelpunkt steht. Dennoch k6nnen einige qualitative lJberlegungen angestellt werden, wie das Risiko der Entscheidungssituation und die Risikoeinstellung des Agenten auf die Modellergebnisse einwirken. Im Grundmodell der Agency-Theorie konnte verdeutlicht werden, dass mit der Delegation an den Agenten eine Erfolgs- und eine Risikobeteiligung verbunden ist. Sofem der Agent risikoneutral ist, kann die maximale Anreizwirkung erzielt werden, wenn er den gesamten Residualerfolg erh/~lt und fftir die Partizipation an der Delegationsbeziehung eine fixe Gebiahr entrichtet. Dann tr~igt er aber auch das gesamte Risiko. Bei Risikoaversion ist er dazu nur bereit, wenn er eine ausreichend hohe Kompensationszahlung erh/~lt. Diese Kompensation kann dadurch gew~ihrt werden, dass der Agent ein niedrigeres Fixum zahlen muss und der erfolgsabh/ingige Anteil gesenkt wird. Damit wird aber nicht nur das Risiko, sondem auch der Anreiz gesenkt, ein ad/aquates Aktivit/itsniveau zu realisieren. Grunds/atzlich die gleichen Wirkungsmechanismen sind auch bei der Delegation der Preisverhandlungen relevant. Allerdings ist dem gr613eren Einfluss des Risikos auf die Belohnung des Agenten Rechnung zu tragen. Die Risikopr/amie liegt tendenziell h6her und das induzierbare Aktivit/atsniveau f~illt niedriger aus. Unabh~ingig von der konkreten Gestalt der Nutzenfunktion des Agenten muss deshalb grunds~itzlich davon ausgegangen werden, dass der Effizienzverlust bei Preisverhandlungen gr6Ber ist als bei Preisfixierung.

332

6.5

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Delegation bei horizontaler Interaktion

In diesem Abschnitt wird die Perspektive des Grundmodells erweitert und die Delegation von Preisentscheidungen bei horizontalen Interaktionen analysiert. Die verwendete Modellstruktur muss zu diesem Zweck ad~iquat variiert werden. Die Analyse baut weiterhin auf den agencyund spieltheoretischen Grundlagen auf, konzentriert sich nun aber auf die strategische Interaktion zwischen den Anbietem und vemachl/issigt das Aktivitiitsniveau der Agenten. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie die Preisentscheidungen der Agenten gesteuert werden k6nnen, um eine Koordination in Distributionskan/ilen zu erreichen, die miteinander konkurrieren. Da nun horizontale Interaktionen betrachtet werden, lassen sich im Vergleich zu den vertikalen Interaktionen zus/itzliche Problemfelder der Koordination identifizieren. Es konnte bereits gezeigt werden, dass durch eine Delegation yon Preisentscheidungen der Preiswettbewerb zwischen den Anbietem ged/impft werden kann. Mit der Delegation der Preisentscheidungen an Agenten kann in Wettbewerbssituationen der Anreiz verbunden sein, die Preise deutlich fiber ihrem kompetitiven Niveau festzulegen (Vickers 1985; Sklivas 1987; Bonanno/Vickers 1988). Diese Preiserh6hungen sind fftir alle Beteiligten im Distributionskanal vorteilhaft, weil zwischen den Aktivitiiten der Agenten strategische Komplementarit/it besteht. Die Anbieter forcieren dieses Verhalten, indem sie Abgabepreise fordem, die tiber den variablen Kosten liegen. Sofem sie auBerdem ein Fixum von ihren Agenten fordem, k6nnen sie die Kooperationsrente praktisch vollstiindig abschOpfen. Nachfolgend gilt es zu prtifen, ob diese Auswirkungen auf den Preiswettbewerb grundsiitzlich auch bei der Delegation von Preisverhandlungen induziert werden kOnnen. Es wird anschlieBend im Detail dargestellt, dass die Delegation der Preisverhandlungen in Variante D im Vergleich zur Delegation der Preisfixierung in Variante C eine zusiitzliche Form der Komplexitiit in der Modellstruktur hervorbringt, die bisher in der relevanten Literatur noch nicht be~cksichtigt wurde. Neben zweiteiligen werden auch lineare Tarife zur Steuerung der Agenten berticksichtigt, um eine differenzierte Betrachtung der verschiedenen Koordinationsinstrumente vomehmen zu kOnnen. Die Gestaltung der Anreizsysteme wird ebenso modellendogen hergeleitet, wie die Entscheidung der Anbieter tiber die vertikale Integration oder Separation. Aus diesem Grund ist eine ad/iquate Modellstruktur zu entwickeln, in der die erg/inzenden Aspekte der horizontalen Interaktionen analysiert werden kOnnen. Bei vertikaler Interaktion konnte die Betrachtung noch vergleichsweise einfach vonder aggregierten Ebene, die eine Analyse der Preisfixierung erlaubt, auf die individuelle Ebene, die eine Analyse der Preisverhandlung zuliisst, heruntergebrochen werden. Bei horizontalen Interaktionen ist das in der tiblichen Form nicht mehr mOglich, weil eine aggregierte Preisabsatzfunktion, in der die Interdependenz der beiden Angebotspreise durch einen Parameter abgebildet wird, fiir eine Analyse individueller Entscheidungen nicht geeignet ist. Folglich ist eine altemative Modellstruktur zu entwickeln, in der die Analyse nicht an der aggregierten Preisabsatzfunktion des Marktes, sondem an der Verteilung der individuellen Preisbereitschaften der Konsumenten ansetzt.

Delegation bei horizontaler Interaktion

6.5.1

333

Delegation der Preisfixierung (Variante C)

6.5.1.1 Annahmen des Modells Die Modellierung horizontaler Interaktionen konzentriert sich auf den Wettbewerb zwischen zwei Anbietem. Beide Anbieter bieten Leistungsbfindel an, die hinsichtlich der Ausgestaltung der Absatzleistungen und der Komposition des Leistungsbiindels bereits fixiert sind oder von den Konsumenten eindeutig definiert werden kOnnen. Die Preisentscheidung kann somit von der Biindelungsentscheidung separiert werden. Damit wird wie in den Varianten A und B eine vereinfachende Annahme getroffen, ohne die Allgemeinheit der Aussagen wesentlich einzuschr/inken. Diese Vorgehensweise erlaubt es, auf die Delegations- und Wettbewerbseffekte zu fokussieren, ohne die verschiedenen Effekte der Leistungsb~indelung in dieser Modellstruktur explizit modellieren zu mtissen. Dariiber hinaus k6nnen die variablen Kosten und die Fixkosten der Anbieter auf null normiert werden. Auch diese Abstraktion ist weitgehend unkritisch und wird in praktisch allen vergleichbaren Ans/itzen vorgenommen (Gal-Or 1991; Bhardwaj 2001; Desai/Purohit 2004). Beide Anbieter haben die M6glichkeit, im eigenen Distributionskanal einen Agenten einzusetzen. Die Agenten vertreiben ausschlieBlich das Leistungsbt~ndel eines Anbieters, es werden also jeweils Exklusivvertr/~ge zwischen einem Anbieter und einem Agenten abgeschlossen. W/ihrend die Kosten der Anbieter auf null normiert werden k6nnen, mt~ssen die Kosten der Agenten im Modell explizit berficksichtigt werden. Den Agenten entstehen Aufwendungen fOr die Suche nach potenziellen Konsumenten, Werbung, Beratung und weitere Leistungen, die sie erbringen mtissen, um die Absatzleistungen an die Konsumenten zu vertreiben. Wenngleich einige dieser Leistungen in Abh/~ngigkeit des Absatzvolumens erbracht werden und somit variable Kosten verursachen, sollen diese Kosten der Agenten pauschal als Fixkosten beriicksichtigt werden. Im weiteren Verlauf der Analyse wird sich noch zeigen, dass diese Fixkosten nicht entscheidungsirrelevant sind, sondem erheblichen Einfluss auf die Organisation des Distributionskanals entfalten. Die Anbieter k6nnen zur Organisation ihres Distributionskanals verschiedene Anreizvertr/~ge einsetzen. Im einfachsten Fall wird ein linearer Tarif installiert, der lediglich einen Abgabepreis wi vorsieht, den der Agent fOr jede Mengeneinheit an den Anbieter zahlen muss, die er an die Konsumenten weiterver/iuBert. Diese Form der Preisgestaltung ist dem Vertrieb tiber einen Einzelh/indler nicht un/~hnlich, allerdings wird hier die Exklusivit~it der Agenten unterstellt. Die Altemative zum linearen Tarif besteht in einem zweiteiligen Tarif, der neben dem Abgabepreis wi auch ein Fixum Ai verbriefl, das unabh/~ngig vonder abgesetzten Menge fOr eine festgelegte Periode zu entrichten ist. Dieser Tarifbeschreibt somit die zentralen Elemente eines einfachen Franchisevertrages. Die Anbieter offerieren die Anreizvertr/ige nur einmalig, so dass die Agenten nur fiber deren Annahme oder Ablehnung entscheiden k6nnen. Verhandlungen fiber die Vertragsinhalte zwischen Anbietem und Agenten werden ausgeschlossen. Die explizite Modellierung dieses Aspektes findet sich bei Iyer/Villas-Boas (2003).

334

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Im Gegensatz zur bisher betrachteten Situation mit vertikalen Interaktionen verlangt die Modellierung der horizontalen Interaktionen nach der expliziten Berticksichtigung der Substitutionalit/it der angebotenen Leistungen. Zu diesem Zweck wird eine Modellstruktur gew/ihlt, die auf Hotelling (1929) zurtickgeht und in einer Vielzahl von Marketingmodellen zur Modellierung von Wettbewerbssituationen eingesetzt wird (Roth 1999b). Die Pr/iferenzen der Konsumenten seien im Intervall x ~ [0, 1] gleichverteilt. Jede Position im relevanten Intervall kennzeichnet somit die Idealvorstellung eines Konsumenten. Die Anbieter offerieren Leistungen, die jeweils auf den extremen Auspr/igungen dieses Intervalls positioniert sind. Der Anbieter 1 besetzt die Position 0 und Anbieter 2 ist auf der Position 1 positioniert. Diese Modellierung stellt darauf ab, dass die Anbieter nicht alle Konsumentenpr~iferenzen perfekt erfiillen kOnnen. Lediglich Konsumenten mit extremen Pr~iferenzen an den beiden Polen des Positionierungsraumes k6nnen eine als ideal empfundene Leistung beziehen. Alle anderen Konsumenten mit Idealvorstellungen zwischen diesen beiden Extremen k6nnen dagegen nur mit Leistungen versorgt werden, die ihren Pr~iferenzen zumindest nicht exakt entsprechen. Diese Nutzeneinbuf3e wird mit Hilfe der Distanz zu den angebotenen Leistungen modelliert. Die H6he des Disnutzens kann durch einen Parameter t erfasst werden. Es wird ferner unterstellt, dass alle Konsumenten genau eine Einheit der Leistung nachfragen und eine maximale Preisbereitschaft von V aufweisen. In dieser Modellierung liegt ein zentraler Unterschied zu den bisher betrachteten Modellstrukturen, in denen unmittelbar von heterogenen Pr~iferenzen ausgegangen wurde, die sich direkt in unterschiedlichen Preisbereitschaften niederschlugen. Nachfolgend werden zun~ichst homogene Preisbereitschaften der Konsumenten unterstellt, die jedoch auf Basis der heterogenen Idealvorstellungen anzupassen sind. Durch die Berticksichtigung des Disnutzenparameters l~isst sich die individuelle Preisbereitschaft eines Konsumenten mit einer gegebenen Idealvorstellung als Funktion der Distanz zu den angebotenen Leistungen ausdrticken. Auf dieser Basis kann die Kaufentscheidung der Konsumenten modelliert werden. Ein beliebiger Konsument mit der Idealvorstellung x kann einen Nutzen von ( V - tx) erzielen, wenn er bei Anbieter 1 kauft, und von ( V - t(1 - x)), falls er die Leistung bei Anbieter 2 erwirbt. Die Preisbereitschaften der Konsumenten schwanken somit in Abh~ingigkeit der Idealvorstellungen. Die Modellanalyse setzt eine Konkretisierung der zeitlichen Struktur der Entscheidungen voraus. Dazu wird unterstellt, dass die Anbieter in der ersten Stufe des Spiels einen bestimmten Anreizvertrag ausw~ihlen, sich also mr den linearen oder den zweiteiligen Tarif entscheiden. Auf der zweiten Stufe werden die entsprechenden Abgabepreise wi und die fixen Gebtihren Ai festgelegt. Letztere sind natiirlich nur relevant, wenn die Anbieter zun~ichst einen zweiteiligen Tarif favorisiert haben. In der dritten Stufe des Spiels k6nnen die Agenten tiber die Endpreise Pi entscheiden, die 6ffentlich annonciert werden. Anschliel3end treffen die Konsumenten ihre Kaufentscheidungen, indem sie den geforderten Preisen den jeweils realisierbaren Nutzen gegentiberstellen.

Delegation bei horizontaler Interaktion

335

Da hier ein erheblicher Unterschied zu den bisher diskutierten Modellstrukturen besteht, ist es erforderlich, die Bedeutung der Endpreise pi eingehender zu diskutieren. Bisher konnten die annoncierten Preise der Agenten bei Preisverhandlungen praktisch vernachl~ssigt werden. Die Agenten tibernehmen in Situationen mit vertikalen Interaktionen ausschliel31ich die Aufgabe, die Preise mit den Konsumenten auszuhandeln. Eine explizite Preisbildungsfunktion ist nicht vorgesehen und auch gar nicht notwendig. Bei gegebenem Abgabepreis des Anbieters ist die Preisuntergrenze des Agenten ffir die Verhandlungen eindeutig definiert. Das Verhandlungsergebnis stammt unter diesen Bedingungen aus dem Intervall zwischen der minimalen Preisforderung des Anbieters und der individuellen Preisbereitschaft des Konsumenten. Sofern der Agent tiberhaupt eine explizite Preisforderung vor Beginn der Verhandlungen stellen w~irde, k6nnte diese allenfalls eine Preisobergrenze fiir den Transaktionspreis definieren. In Variante B wurde gezeigt, dass dieser Preis in HOhe der maximalen Preisbereitschaft der Konsumenten festgelegt wtirde, um alle Nachfrager zu Verhandlungen fiber den Preis zu motivieren, deren Preisbereitschaften die Preisuntergrenze des Abgabepreises ~iberschreiten. Bei horizontalen Interaktionen erfiillt der annoncierte Preis des Agenten aber noch eine zweite Funktion. Da die Konsumenten nicht nur ein Kalkiil fiber Kauf oder Nichtkauf anstellen, sondern sich dartiber hinaus auch ftir einen der Agenten entscheiden mtissen, dient der Preis zun~ichst als Instrument der Akquisition potenzieller Konsumenten. Je niedriger der angektindigte Maximalpreis aus Sicht der Konsumenten ist, desto eher werden sie sich entscheiden, ihren Bedarf beim entsprechenden Agenten zu decken. Tendenziell sollten deshalb niedrigere Endpreise zu erwarten sein. Beide Agenten sollten den Anreiz haben, durch niedrigere Endpreise den Konsumenten eine relativ h6here Konsumentenrente zu versprechen als der Konkurrent. Dem steht aber entgegen, dass mit einer Reduktion der Preisobergrenze auch eine Reduktion der abzusch6pfenden Konsumentenrente einhergeht. Zwar treten wie bisher alle Konsumenten als K~iufer auf, deren Preisbereitschaften t~ber der Preisuntergrenze des Agenten liegen. Alle Konsumenten mit Preisbereitschaften fiber der maximalen Preisforderung des Agenten erzielen aber eine sichere Konsumentenrente. Sowohl bei Preisfixierung als auch bei Preisverhandlung kOnnen diese Konsumenten die angebotene Leistung zu einem Preis erwerben, der ihnen eine positive Konsumentenrente garantiert. Die Preisbildung in den Varianten C und D ist deshalb durch zwei gegenl~iufige Effekte gekennzeichnet. Einerseits dient der als Maximalpreis angektindigte Endpreis dazu, potenzielle Konsumenten zu motivieren, mit dem Agenten in Kontakt zu treten und gegebenenfalls fiber den Preis zu verhandeln. Anderseits mtissen die Agenten mit niedrigeren Maximalpreisen auf einen Teil der Konsumentenrente verzichten, weil sie nicht ausschlief3en k6nnen, an Konsumenten zu relativ niedrigen Preisen zu verkaufen, die grunds~itzlich auch einen h6heren Preis akzeptiert h~itten. Diese Interpretation des Endpreises erlaubt es zudem auch in dieser Modellstruktur, das Ergebnis der Preisverhandlungen als generalisierte Nash-Verhandlungsl6sung zu modellieren, die in der Variante D implementiert wird.

336 6.5.1.2

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen A n a l y s e des M o d e l l s

Die Modellanalyse folgt einer mehrstufigen Vorgehensweise. Da die gew/~hlte Modellierung von den vorstehend diskutierten Modellen durch die Be~cksichtigung der horizontalen Interaktionen nicht unerheblich abweicht, scheint es gerechtfertigt, das Modell zun/ichst bei Preisfixierung durch die Agenten zu entwickeln und die Variante C eingehend zu diskutieren. Die entsprechenden Ergebnisse dieser Grundstruktur k6nnen anschlieBend als Referenzmodell fiar die Beurteilung der Variante D mit Preisverhandlungen dienen. Aus diesem Grund werden die Ergebnisse fiir drei verschiedene Varianten des Referenzmodells mit Preisfixierung analytisch hergeleitet. Die erste Variante konzentriert sich auf die Analyse bei Delegation der Preisentscheidung an die Agenten. Die vertikale Integration von Anbietem und Agenten wird in einer zweiten Variante des Referenzmodells untersucht, in der die Effekte der Delegation vemach1/issigt werden. In einer dritten Variante wird schlieBlich auch kollusives Verhalten der Anbieter untersucht. In dieser Variante k6nnen Wettbewerbseffekte ausgeschlossen werden, da kein direkter Preiswettbewerb zwischen den Anbietem besteht. Bei der Modellanalyse der Variante D werden dann explizit die Verhandlungen der Agenten mit den Konsumenten in die Betrachtung aufgenommen. Die gewonnenen Ergebnisse k6nnen anschliel3end mit den verschiedenen Varianten des Referenzmodells verglichen werden. Die Modellanalyse bei Preisfixierung vereinfacht sich erheblich, da das Verhandlungsteilspiel vemachl/issigt werden kann. In dieser Variante entscheiden sich die Anbieter im ersten Schritt ~ r einen Anreizvertrag mit fixierten Konditionen, den sie den Agenten anbieten. Die Agenten entscheiden im zweiten Schritt, ob sie den Anreizvertrag akzeptieren m6chten. Sofem das der Fall ist, bestimmen sie die Endpreise, auf deren Basis schlieBlich die Konsumenten ihre Kaufentscheidungen treffen. Zur Ermittlung des teilspielperfekten Gleichgewichtes sind zun~ichst die Kaufentscheidungen der Konsumenten zu analysieren. Bei gegebenen Endpreisen pi realisiert ein Konsument mit Idealvorstellung x eine Konsumentenrente Ulx = ( V - tx - Pl), falls er bei Anbieter 1 kauft, und eine Konsumentenrente U2x = (V - t(1 - x) - P2), falls er seinen Bedaft bei Anbieter 2 deckt. Da die Konsumenten bei Preisfixierung nicht tiber den tats~ichlichen Transaktionspreis verhandeln k6nnen, mtissen sie ihre Kaufentscheidungen alleine auf Basis der angektindigten Endpreise treffen und die entsprechenden Betr~ige entrichten. Unter diesen Bedingungen k6nnen die Marktanteile der Anbieter bestimmt werden, indem die Position des Konsumenten ermittelt wird, der gerade indifferent zwischen beiden Angeboten ist. Aus der Bedingung Ulx = u2x folgt unmittelbar: 1 P2 - P~ + t

(6.56) x = - ~ 2 t

Da die Idealvorstellungen der Konsumenten im Intervall x ~ [0, 1] gleichverteilt sind, resultiert fiir Anbieter 1 ein Marktanteil in H6he von x und ftir Anbieter 2 in HOhe von (1 - x). Die Ermittlung des Preisgleichgewichtes auf der Ebene der Agenten kann somit auf Basis der folgenden Gewinnfunktionen erfolgen:

Delegation bei horizontaler Interaktion

337

1 Pj-Pi +t (6.57) max niA = (Pi - w i) } - - -t A i - F

i~j;

i, j = l , 2

Pi

In den Gewinnfunktionen (6.57) gilt Ai > 0 nur, wenn sich ein Anbieter in der ersten Stufe des Spiels entschieden hat, einen zweiteiligen Tarif (FT) als Anreizvertrag anzubieten. Sofern ein linearer Tarif (LT) gew~ihlt wurde, gilt Ai = 0. Die fixen Kosten F fallen for den Agenten aber unabhgngig vom angebotenen Anreizvertrag an. Es ist offensichtlich, dass das Preisgleichgewicht auf der Ebene der Agenten weder vonder H6he der fixen Kosten F noch von den fixen Gebtihren Ai beeinflusst wird. Die optimalen Endpreise h~ingen im Gleichgewicht nur von den Abgabepreisen der Anbieter w~ und vom Disnutzenparameter tab: (6.58) Pi = t + l_w 3

2w

J+ 3

i

i ~ j;

i, j = 1, 2

Es ist leicht zu erkennen, dass die Endpreise im Gleichgewicht in Abh~ingigkeit der Abgabepreise streng monoton steigend verlaufen. Der Endpreis des Agenten i h~ingt dabei relativ st~irker vom Abgabepreis des eigenen Anbieters als von dem des konkurrierenden Agenten ab. Es besteht aufSerdem strategische Komplementarit~it zwischen den Preisentscheidungen. H6here Abgabepreise des Anbieters i erh6hen nicht nur den Endpreis des eigenen Agenten, sondern auch den Endpreis des Agenten, der im Auftrag des konkurrierenden Anbieters j t~itig ist. Die Preiserh6hung eines Anbieters fohrt also zu h6heren Endpreisen bei beiden Agenten, wodurch der Preiswettbewerb zwischen den Distributionskan~ilen reduziert wird. Die Implementierung dieser Preisstrategie auf der Ebene der Agenten setzt allerdings voraus, dass der Abgabepreis des Konkurrenten beobachtet werden kann (Fershtman/Judd/Kalai 1991). Auf Basis der ermittelten Endpreise k6nnen nun die optimalen Abgabepreise der Anbieter bestimmt werden. Da diese vonder Art des Anreizvertrages abh~ingen, ist zur Bestimmung des Preisgleichgewichtes auf der Ebene der Anbieter eine Fallunterscheidung hinsichtlich der gew~ihlten Tarife vorzunehmen. Insgesamt sind vier Kombinationen von Anreizvertr~igen mtiglich, weil beide Anbieter jeweils eines von zwei Arrangements ausw~ihlen k6nnen. Im Fall (a) w~ihlen beide einen zweiteiligen Tarif, im Fall (b) w~ihlen hingegen beide einen linearen Tarif. In den Fgllen (c) und (d) entscheidet sich jeweils einer der Anbieter for einen zweiteiligen und der andere for einen linearen Tarif. Um die Analyse des Preisgleichgewichtes auf der Ebene der Anbieter zu illustrieren, wird der Fall (a) vorgestellt, in dem die Abgabepreise wi und die fixen Gebtihren Ai durch folgenden Maximierungsansatz zu bestimmen sind: 1 Pj-Pi +t (6.59) max rt~' = w i - - + Ai wi 2 t

i ~: j;

i, j = 1, 2

i;~j;

i , j = l , 2.

unter den Nebenbedingungen 1 pj-Pi +t (6.60) rtA = (Pi - w i ) ,~ - - - Ati - F > 0

338

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Dabei wird zur Vereinfachung emeut angenommen, dass der geforderte Mindestnutzen beider Agenten auf den Wert null normiert werden kann. Die Bedingung (6.60) wird von den Anbietern genutzt, um die Gewinne der Agenten abzusch~pfen. Die fixen GebOhren k~nnen so festgelegt werden, dass die Nebenbedingungen gerade als Gleichungen er~llt sind und die Agenten exakt ihren geforderten Mindestnutzen realisieren. Werden die Nebenbedingungen (6.60) und die optimalen Endpreise aus (6.58) in (6.59) eingesetzt, kann das Gleichgewicht der Abgabepreise bestimmt werden: (6.61) w i = t

i=1,2

Daraus lassen sich unmittelbar die optimalen Endpreise ermitteln: ,

(6.62) Pi = 2t

i = 1, 2

Da im hier analysierten Fall (a) beide Anbieter einen zweiteiligen Tarif anbieten, erzielen die Agenten jeweils einen Gewinn in H6he von null. Die Gewinne der Anbieter betragen: (6.63) x P = t - F

i= 1, 2

Analog zum dargestellten Fall (a) k6nnen die optimalen Preise und Gewinne auch ftir alle anderen Kombinationen von Anreizvertr~igen bestimmt werden. Abbildung 6.3 gibt einen Oberblick fiber die resultierenden Ergebnisse. Die Strategie des Anbieters 1 ist jeweils in den Zeilen, die Strategie des Anbieters 2 in den Spalten abgetragen. AuBerdem ist der Gesamtgewinn der Beteiligten FI sowie die Summe der resultierenden Konsumentenrente CS verzeichnet. Ftir die Analyse der optimalen Delegationsform sind nur die grau unterlegten Felder relevant, in denen die Gewinne der Anbieter eingetragen sind. Da diese offensichtlich vom Parameter des Disnutzens t und den Fixosten der Distribution F abh/angen, kann auch das Gleichgewicht der Anreizvertr~ige nur in Abh~ingigkeit dieser Gr6Ben ermittelt werden. Die Fixkosten dtirfen dabei eine kritische Schranke nicht tiberschreiten, bei der die Bruttogewinne vollst~indig aufgezehrt wtirden. Im vorliegenden Modell liegt diese Schranke bei F = (25/98)t. SchlieBlich kann zur Vereinfachung unterstellt werden, dass die Preisbereitschaft der Konsumenten V so hoch ist, dass der Markt vollst~indig abgedeckt ist. Im Gleichgewicht kaufen also alle Konsumenten bei einem der Anbieter. Die Bestimmung des Gleichgewichtes auf Basis der Matrix in Abbildung 6.3 zeigt, dass keine Parameterkonstellationen von t und F existieren, die zu einem asymmetrischen Gleichgewicht fiahren. In einem asymmetrischen Gleichgewicht miisste einer der Anbieter einen linearen Tarif als beste Antwort auf einen zweiteiligen Tarif des anderen Anbieters w~ihlen. Diese Situation ist aber nicht gegeben, weil sich keine Konstellation von t und F bestimmen l~isst, mr die nicht wenigstens einer der Anbieter einen Anreiz h~itte, vonder gegebenen Strategie abzuweichen. Die Kombinationen von Delegationsvertr~igen in den F~illen (c) und (d) k0nnen deshalb aus der weiteren Analyse ausgeschlossen werden. Nur die Kombinationen (a) und (b) k6nnen Gleichgewichte darstellen. Beide Anbieter w/ahlen immer den gleichen Anreizvertrag.

Delegation bei horizontaler Interaktion

339

FT

LT

.~i~i~i~i~i~iiiN]~i~i~i~i~iF~ii~i~i~i~ii?iN~iiii~i~i~!~i~i~iNi~i~iiiiiii!i1i~!ii~i~i~ii~ii~i~iiiNi!i~i~i~N~Nii~ii~ii~iiNi~i~i!iiiiiii r~aA = 0

r~A=0; 9

r ~AZ = 25 - - -tF 98 , , 18 2O p~ = - - t ; P2 = - - t

r~A=0;

9

p~ = 2t;

P2 = 2t

7

FT * w 1 --

* W2 = t

t;

l-I = 2t

9 Wl =

2F

7

9

7 t;

9 15 t W2 = 7

FI = 13___1t1 2F 49

9

577

CS = V - - t 4

CS = V - - - t 196

iii iJi~i iiil~i2iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii~yiiiiiiiiiiiiiii~ii~iiiiiiii~,~!ii~i~i~ii i ii~ii~ii~i i ~iiiiii~iiiiiiiiiii~!! I':',ii',i',',i',iii'~ii'i'~'iN ~iiNii~i |~iliii N N Ni N F i iiiti',i',ii',',ii',ii',~iel~ iii'iiii,', ~~iNNi i?i~iiN~i~iiNN~i~:~ii~!~ii~i~',i~iii~i~iii~i~i~ii~ii~ii~i:~i = - -25 t

~A

~2A =

F;

0

glA=

98 9

20

9

Pl = 7 t ;

18

-1t 2

F;

,

P2 =--t7

~2A = -1t - F 2 ,

Pl =4t;

P2 = 4 t

LT 9

15

w 1=

9

t;

9

w 2=

7

H = 131t 49

,

t

,

w l=3t;

w 2=3t

7

2F 577

CS=V---t 196

FI = 4 t - 2 F 17

CS=V---t 4

Abbildung 6.3: Matrix der Gewinne bei Preisfixierung Eine genauere Analyse der Parameterkonstellationen zeigt, dass (FT/FT) genau dann ein eindeutiges Gleichgewicht des Delegationsspiels darstellt, wenn 0 < F < (15/98)t gilt. Die Wahl eines zweiteiligen Tarifes ist dann sogar die dominante Strategie. Dagegen kann im Wertebereich (23/98)t < F < (25/98)t die Strategiekombination (LT/LT) als eindeutiges Gleichgewicht identifiziert werden. Bei relativ hohen Fixkosten ist deshalb die Wahl des linearen Tarifes die dominante Strategie. Liegen die Fixosten aber im mittleren Intervall (15/98)t < F < (23/98)t, so befinden sich die Anbieter in einem Koordinationsspiel. Sowohl (FT/FT) als auch (LT/LT) sind dann Gleichgewichte des Delegationsspiels, es k6nnen aber keine dominanten Strategien identifiziert werden. Beide Anbieter w~ihlen in dieser Situation zwar identische Delegationsvertr~ige, das Konzept des Nash-Gleichgewichtes ist aber alleine nicht hinreichend, um eines der beiden Gleichgewichte zu favorisieren. Da sich die nachfolgende Modellanalyse auf die Delegations- und Wettbewerbseffekte konzentriert, muss das Koordinationsspiel der Anbieter gar nicht eindeutig gelOst werden. Auf die Anwendung von weiteren Gleichgewichtsverfeinerungen kann deshalb verzichtet werden (Harsanyi/Selten 1988).

340

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

6.5.1.3 Diskussion der Modellergebnisse Die Analyse der relevanten Parameter offenbart die Bedeutung der Fixkosten for die Modellergebnisse. Beispielhaft soll die Situation mit F - 0 betrachtet werden. In diesem Fall nutzen beide Anbieter zweiteilige Tarife als Anreizvertrfige. Die Abgabepreise werden im Gleichgewicht auf wi* = t festgelegt. Die Anbieter fordern somit Abgabepreise, die tiber ihren variablen Kosten liegen, die in der vorliegenden Modellstruktur auf c = 0 normiert wurden. Dieser Effekt wurde von Bonanno/Vickers (1988) herausgestellt und wird hier als Wettbewerbseffekt bezeichnet. Die h6heren Abgabepreise fohren dazu, dass die Agenten ihre Endpreise ebenfalls erhOhen. Diese betragen im Gleichgewicht pi* = 2t, so dass Preise gefordert werden k6nnen, die ihr kompetitives Niveau ohne Delegation tibersteigen. Durch die zweiteiligen Tarife partizipieren die Anbieter an den hOheren ErlOsen, weil sie die Gewinne der Agenten tiber die fixe Gebtihr absch6pfen k6nnen. Im Unterschied zur vertikalen Interaktion werden hier die Preise nicht auf das Niveau der variablen Kosten gesenkt, sondem eine Erh6hung der Abgabepreise genutzt, um indirekt h6here Endpreise durchzusetzen. Bei horizontaler Interaktion profitieren beide Anbieter von dieser Strategie. Dieser Wettbewerbseffekt ist sogar noch stfirker ausgepr/~gt, wenn die Anbieter lineare Tarife einsetzen. Im Gleichgewicht steigen die Abgabepreise dann auf wi* = 3t und die Endpreise auf pi* = 4t. Die Anbieter verlangen nun Preise, die deutlich h6her sind als die variablen Kosten. Die Endpreise for die Konsumenten steigen dadurch ebenfalls massiv an. Diese Situation tritt allerdings nur ein, wenn die Fixkosten relativ hoch sind. Die Intuition dieses Ergebnisses liegt in dem AusmaB begrtindet, in dem es den Anbietem geling, die Gewinne der Agenten durch den Delegationsvertrag abzuschOpfen. Bei niedrigen Fixkosten k6nnen die Gewinne in voller H6he durch das Fixum extrahiert werden. Die vollstfindige GewinnabschOpfung bedingt, dass die Anbieter die Agenten lediglich for die Fixkosten der Distribution kompensieren mtissen. Sind die Fixkosten aber relativ hoch, so ist es entsprechend schwierig for die Agenten, tiberhaupt positive Gewinne zu realisieren. Die Anbieter haben somit einen Anreiz, einen grOl3eren Teil ihrer Gewinne durch h6here Abgabepreise einzustreichen. Damit verzichten sie bewusst darauf, den gesamten Gewinn der Agenten abzusch6pfen, die im Gegenzug for die Kompensation der Fixkosten selbst aufkommen mtissen. In qualitativer Hinsicht korrespondieren diese Ergebnisse unmittelbar mit Gal-Or (1991). Obschon in Gal-Or (1991) die Substitutionalitfit der Leistungen alleine durch einen Parameter in der Preisabsatzfunktion modelliert wird, zeigt sich auch in diesem Modell, dass bei Fixkosten in H6he von null beide Anbieter zweiteilige Tarife als Delegationsvertr/~ge einsetzen. Mit zunehmenden Fixkosten steigt dagegen die Wahrscheinlichkeit, dass die Anbieter gemeinsam zu linearen Tarifen wechseln. Beide Anbieter profitieren von einem Wechsel zu linearen Tarifen, da die Gewinne von ~iP = t - F auf ~iP = (3/2)t steigen. Damit zeigt sich, dass sich die Anbieter bei niedrigen Fixkosten der Distribution in der Situation des Prisoners'Dilemma befinden. Bei F < (15/98)t ist der Einsatz zweiteiliger Tarife zwar die dominante Strategie, ein koordi-

Delegation bei horizontaler Interaktion

341

nierter Wechsel zu linearen Tarifen w~irde beide Anbieter aber besser stellen. Kollusives Verhalten ist in dieser Modellvariante jedoch ausgeschlossen und einseitiges Abweichen kann ~ r keinen der Anbieter vorteilhaft sein. Ein l]bergang zu linearen Tarifen wird erst im mittleren Intervall der Fixkosten ermOglicht und aus dem Prisoners'Dilemma wird ein Koordinationsspiel. Nur bei hohen Fixkosten von F > (23/98)t ist der Einsatz linearer Tarife ein Gleichgewicht in dominanten Strategien. Beide Anbieter favorisieren dieses Gleichgewicht, weil damit sowohl individuell als auch kollektiv h6here Gewinne einhergehen. Die Ergebnisse h~ingen aber auch vom Grad der Substitutionalit~it der angebotenen Leistungen ab. Offenbar sind die Leistungen bei t = 0 aus Sicht der Konsumenten vollkommen identisch und deshalb austauschbar. Als Konsequenz resultiert ein Bertrand-Preiswettbewerb zwischen den Anbietern, der den Wettbewerbseffekt der Delegation vollst~indig kompensiert. Die Preise sinken auf ihr kompetitives Niveau und die Nachfrager streichen die gesamte Konsumentenrente in H6he von V ein. Anders verh~ilt es sich bei t ~ 0. Die Konsumentenrente betr~igt dann (V - (9/4)t), falls beide Anbieter bei relativ niedrigen Fixkosten zweiteilige Tarife einsetzen, und ( V - (17/4)t), falls sie bei hohen Fixkosten gemeinsam zu linearen Tarifen wechseln. Aus Sicht der Konsumenten sind lineare Tarife nachteilig, weil sie h6here Endpreise induzieren, die zu Lasten der Konsumentenrente gehen. Bevor die Modellanalyse auf die Delegation von Preisverhandlungen ausgedehnt wird, sollen zwei weitere Referenzpunkte herausgearbeitet werden. Bei vertikaler Integration tibernehmen die Anbieter die Aktivit~iten der Agenten, so dass der strategische Delegationseffekt verloren geht. Die optimalen Preise der Anbieter betragen in diesem Fall: ,

(6.64) Pi = t

i=1,2

Folglich k6nnen sie Gewinne in H6he von (6.65) n~' = 1_t - F 2

i = 1, 2

realisieren. Damit wird deutlich, dass die Anbieter bei t 4:0 die Preisentscheidungen in jedem Fall delegieren, weil mit der vertikalen Separation eine Steigerung der Gewinne verbunden ist (Coughlan/Wernerfelt 1989). Die Konsumenten wtirden dagegen von einer vertikalen Integration profitieren, da sich die Konsumentenrente auf ( V - (5/4)t) erh6hte. Als dritter Referenzpunkt wird der theoretische Extremfall kollusiven Verhaltens der beiden Anbieter analysiert. Sofern vollst~indige Marktabdeckung unterstellt wird, k6nnen Preise in H6he von ,

(6.66) Pi = v - l t

2

i = 1, 2

gefordert werden. Die Preise werden so festgesetzt, dass auch Konsumenten, deren Idealvorstellungen maximal von den angebotenen Leistungen differieren, also genau in der Mitte des Intervalls x ~ [0, 1] liegen, gerade noch bedient werden. Die Konsumentenrente sinkt dadurch dramatisch auf (1/4)t.

342

6.5.2

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Delegation der Preisverhandlung (Variante D)

6.5.2.1 Annahmen des Modells Die Modellstruktur wird nun um das Verhandlungsteilspiel erg/~nzt und zur Variante D erweitert. Dazu wird die generalisierte Nash-Verhandlungsl6sung in das Modell integriert. Analog zu den vorstehend diskutierten Varianten beschreibt 3, die Verteilung der Verhandlungsmacht zwischen den Agenten und den Konsumenten. Der Einigungsbereich der individuellen Preisverhandlungen wird nun durch den Abgabepreis des Anbieters nach unten und den Endpreis des Agenten nach oben beschr/inkt. Der vereinbarte Transaktionspreis stammt somit aus dem Intervall Pi ~ [wi, pi]. Die Preisobergrenze der Verhandlungen wird in dieser Modellvariante nicht durch die individuellen Preisbereitschaften der Konsumenten, sondem alleine durch den angektindigten Endpreis definiert. Dieser Preis erfiillt die Aufgabe, Konsumenten im Wettbewerb mit dem Konkurrenten fiir das eigene Angebot zu gewinnen. Ist die individuelle Preisbereitschaft der Konsumenten h6her als der Endpreis, so realisieren sie eine garantierte Konsumentenrente. Der tats/ichliche Transaktionspreis kann in den anschlieBenden Verhandlungen nur noch niedriger festgelegt werden, wodurch die Konsumentenrente welter erh6ht wird. Diese Form der Preisbildung ist auch bei der Modellierung der Kaufentscheidungen zu beachten. Dabei ist danach zu differenzieren, welche Informationen den Konsumenten im Zeitpunkt der eigenen Entscheidung vorliegen. In aller Regel muss unterstellt werden, dass die Konsumenten im Zeitpunkt der Kaufentscheidung die absolute Preisuntergrenze des Agenten nicht mit Sicherheit kennen. Sie k6nnen sich deshalb nur an den ver6ffentlichten Maximalpreisen, ihrer individuellen Preisbereitschaft und der erlittenen NutzeneinbuBe orientieren. W/~re den Konsumenten die Preisuntergrenze bekannt, so k6nnten sie das Verhandlungsergebnis korrekt antizipieren. Diese Situation kennzeichnet aber nut einen theoretischen Idealfall, der sp/~ter als Referenzmodell genutzt wird. Die modelltheoretische Analyse konzentriert sich dagegen auf eine Situation, in der die Konsumenten die Preisuntergrenze des Agenten erst erfahren, wenn sie beginnen, individuell tiber den Preis zu verhandeln. Damit wird nicht ausgeschlossen, dass die Agenten einen Anreiz haben, ihre wahren Intentionen zu verschleiem und Informationsasymmetrien auszunutzen, um einen besseren Transaktionspreis zu erzielen. Dennoch sehen sich die Agenten mit der Anforderung konfrontiert, in den Verhandlungen Informationen zu offenbaren, die einen erfolgreichen Abschluss der Transaktion fiir alle Beteiligten vorteilhaft erscheinen lassen. Der konkrete Verlauf des Verhandlungsprozesses ist fiir die verfolgte Problemstellung aber nut von geringer Bedeutung und seine explizite Modellierung deshalb nicht notwendig. Stattdessen wird die generalisierte Nash-Verhandlungsl6sung zur Approximation eingesetzt, um das Verhandlungsergebnis parametrisiert in die Modellstruktur zu integrieren. Bereits in Abschnitt 4.4.3 wurde gezeigt, dass auch strategische Verhandlungsspiele, die realen Situationen besser gerecht werden, in komplexere Modelle implementiert werden k6nnen, bei geeigneter Wahl der Parameter aber grunds/itzlich zu den gleichen Ergebnissen fiihren.

Delegation bei horizontaler Interaktion

343

Im Gegensatz zur Preisfixierung k6nnen bei der Preisverhandlung zwei verschiedene Effekte der Delegation identifiziert werden. Auf der einen Seite steht auch hier die M6glichkeit der Anbieter, durch die Delegation auf die Preisbildung einzuwirken und dadurch den Preiswettbewerb zu entsch~irfen. Dieser Effekt soil weiterhin als Wettbewerbseffekt der Delegation bezeichnet werden. Auf der anderen Seite steht die M6glichkeit, mit der Delegation eine Selbstbindung gegentiber den Konsumenten und eine glaubhafte Bindung an eine Preisuntergrenze zu erzielen. Dieser Effekt wird nachfolgend als Verhandlungseffekt der Delegation bezeichnet. Bei der Analyse dieser Variante wird im Detail gezeigt, welche Anreizvertr~ige bei horizontaler Interaktion zur Koordination der Entscheidungen eingesetzt werden k6nnen und wie die resultierenden Delegationseffekte zusammenwirken.

6.5.2.2 Analyse des Modells Die individuellen Kaufentscheidungen werden nun durch den Informationsstand der Konsumenten tiber die Delegationsvertr~ige der Anbieter bestimmt. Von zentraler Bedeutung ist dabei der Abgabepreis. In aller Regel muss unterstellt werden, dass den Konsumenten keine ver1/asslichen Informationen tiber den Abgabepreis vorliegen. Damit fehlt ihnen die M6glichkeit, das Verhandlungsergebnis zutreffend zu antizipieren. Die Kaufentscheidung kann in diesem Fall nur auf Basis des geforderten Endpreises getroffen werden. Die Konsumenten kaufen die Leistung dann bei dem Agenten, der ihnen die h6chste sichere Konsumentenrente verspricht. Sind die Abgabepreise dagegen beobachtbar, so sind die Konsumenten bei gegebener Verteilung der Verhandlungsmacht in der Lage, das Ergebnis der Verhandlungen korrekt zu antizipieren und die Kaufentscheidung auf dieser Basis zu treffen. Die Konsumenten erwerben die Leistung dann bei dem Agenten, der die insgesamt h6chste Konsumentenrente verspricht. Die Beobachtbarkeit der Delegationsvertr~ige durch die Konsumenten dtirfte in der Realit~it in den meisten Situationen nicht erftillt sein. Dennoch beschreibt diese Variante einen theoretischen Extremfall, der als Referenzpunkt genutzt werden kann. Aus diesem Grund wird zun/achst die Variante mit beobachtbaren Delegationsvertr~igen analysiert und anschlieBend ein Vergleich mit der realistischeren Variante mit nicht beobachtbaren Delegationsvertr/agen vorgenommen. Bei Beobachtung der Delegationsvertr/age erzielt ein Konsument mit Idealvorstellung x eine Konsumentenrente Ulx = ( V - tx - P1), falls er beim Agenten 1 kauft, und eine Konsumentenrente Uzx = ( V - t(1 - x) - P2), falls er seinen Bedarf beim Agenten 2 deckt. Da das Verhandlungsergebnis antizipiert werden kann, sind die erwarteten Transaktionspreise in den Nutzenfunktionen durch Pi =

('~i

q- (1

- Y)pi) zu substituieren. Aus der Bedingung

Ulx = U2x

kann die

Position des marginalen Konsumenten bestimmt werden, der zwischen beiden Angeboten indifferent ist: (6.67) x =

1 t-qrw 1 +]r~v2-Pl +p2+ypl-yp2 2 t

344

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Mit der Position des marginalen Konsumenten sind die Marktanteile der Agenten abgesteckt. Diese k6nnen nun bei der Ermittlung der Gewinnfunktionen beriicksichtigt werden, indem die individuellen Deckungsbeitr/ige fiber die relevanten Marktintervalle integriert werden. Daraus folgt unmittelbar das Maximierungsproblem der Agenten: max rcA = I0' ('Y'W1+ P l - Y P l - w l ) f ( x ) d x - A 1 - F (6.68)

Pl

max rt A = f (Yw2 + P2 - ~ 2 - w2 )f(x)dx - A 2 - F ,Ix

P2

Analog zum Referenzmodell mit Preisfixierung ist auch in (6.68) ersichtlich, dass das Gleichgewicht der Endpreise nicht von den fixen Gebiihren oder den Fixkosten der Distribution beeinflusst werden kann. Es ist damit auch unabh~ingig vonder konkreten Art des Delegationsvertrages, da ausschlieBlich die Abgabepreise zur direkten Steuerung der Endpreise eingesetzt werden k6nnen. Auf dieser Basis kann das Gleichgewicht der Endpreise bestimmt werden: 1 3]tw 1 - 3 t - 2 w I - w 2 Pl =-~ 7-1 (6.69) 1 37w 2 -- 3t - 2w 2 -- Wl P2 = ~ 7-1 Als Optimierungsansatz ffir die Anbieter folgt daraus: max rt P = W l j~x f(x)dx + A 1 (6.70)

Wl max w2

"

71;2 - - w 2

j'if(x)ax+A

unter Be~cksichtigung von (6.67) und (6.69) sowie den Nebenbedingungen rtlA = Io (3arr + p , - ? p , - w , ) f ( x ) d x - A , - F _ > 0 (6.71) rtA2

Ix

(3arr 2 + p2 -yp2 - w 2 ) f ( x ) d x - A 2 - F -> 0

Die Ermittlung der optimalen Abgabepreise, der fixen Gebtihren und der resultierenden Endpreise kann nach dem im vorstehenden Abschnitt dargestellten Muster erfolgen, wobei erneut alle F~ille (a) - (d) analysiert werden miissen. Auf eine ausfiihrliche Herleitung der Ergebnisse kann an dieser Stelle aber verzichtet werden. Die vier resultierenden Gewinnfunktionen bilden schliel31ich wiederum die Basis, um die optimale Strategie hinsichtlich des Delegationsvertrages zu ermitteln. Analog zur Variante C zeigt sich auch bei der Analyse der Variante D, dass keine asymmetrischen Gleichgewichte existieren k6nnen. Beide Anbieter setzen simultan lineare oder zweiteilige Tarife ein, so dass nur (LT/LT) oder (FT/FT) Gleichgewichtsl6sungen des Delegationsspiels darstellen k6nnen. Die weitere Diskussion kann sich deshalb alleine auf die symmetrischen Strategiekombinationen (a) und (b) konzentrieren, die auch zu symmetrischen Konsequenzen fiir die Anbieter und die Agenten fiihren. Die Modellergebnisse k6nnen in einer reduzierten Matrix zusammengefasst werden, die in Abbildung 6.4 dargestellt ist.

Delegation bei horizontaler Interaktion

345

FT/FT

LT/LT

~ =o

rtA = i t _ F 2

p; = t (T-2)

p~ = t(3T - 4 )

(r-l)

,

(r-l) ,

W i =t

w i =3t

H = 2 t - 2F

FI = 4 t - 2 F

9

CS=V--t

4

17 CS= V - - - t 4

Abbildung 6.4: Gewinne bei Preisverhandlung und beobachtbaren Vertr~igen Die Ergebnisse in Abbildung 6.4 zeigen, dass die Gewinne der Anbieter und der Agenten exakt denen im Referenzmodell bei Preisfixierung gleichen. Die Analyse der vollstfindigen Strategiekombinationen verdeutlicht aul3erdem, dass auch die Parametergrenzen der Fixkosten mit denen der Variante C tibereinstimmen. Bei niedrigen Fixkosten von 0 _
ffi A = 0,

falls die Anbieter zweiteilige Tarife verwenden, und

ni A = ( ( 1 / 2 ) t -

F), falls

sich beide Anbieter Ftir lineare Tarife entscheiden. Sofern die Agenten somit tiberhaupt in der Lage sind, Gewinne auszuweisen, die tiber die geforderten Mindestnutzen der Partizipationsbedingungen hinausgehen, sind diese unabh~ingig von der Verteilung der Verhandlungsmacht.

346

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Gleiches gilt auch mr die Gewinne der beiden Anbieter. Sie realisieren im Gleichgewicht bei allen Strategiekombinationen Abgabepreise, die von der Verteilung der Verhandlungsmacht unabh/angig sind. Die Anbieter erhalten von den Agenten mr jede abgesetzte Mengeneinheit einen konstanten Betrag. Wie die verbleibende Kooperationsrente zwischen den Agenten und den Konsumenten in den Preisverhandlungen aufgeteilt wird, ist mr die Anbieter vollkommen irrelevant. Offensichtlich verpufft die Verhandlungsmacht der Konsumenten in dem so gestalteten Distributionskanal. Der Grund mr diese Wirkungslosigkeit liegt darin, dass die Agenten in den Endpreisen die Verhandlungsmacht der Konsumenten antizipieren. Tats~ichlich besteht im Gleichgewicht der einzige Unterschied zwischen der Variante D mit Preisverhandlung und der Variante C mit Preisfixierung in der Abh~ingigkeit der Endpreise von der Verhandlungsmacht der Konsumenten. In beiden Gleichgewichten der Variante D verlaufen die Endpreise streng monoton steigend, so dass h6here Verhandlungsmacht der Konsumenten durch h6here Preisforderungen kompensiert wird. Als Konsequenz resultiert in jeder individuellen Verhandlung zwischen Agenten und Konsumenten ein Transaktionspreis, der dem optimalen Endpreis bei Preisfixierung entspricht. Zur Verdeutlichung kann das Gleichgewicht (FT/FT) betrachtet und F = 0 unterstellt werden. Im Referenzmodell mit Preisfixierung konnte mr diesen Fall ein optimaler Endpreis in HOhe von pi* = 2t ermittelt werden. Im Modell mit Preisverhandlung setzen die Agenten dagegen Endpreise in HOhe von Pi* = t((7- 2)/(y- 1)) und die Anbieter verlangen optimale Abgabepreise in H6he von wi* = t. Offensichtlich gleicht der Endpreis bei Preisverhandlung dem bei Preisfixierung gerade dann, wenn die Konsumenten gar keine Verhandlungsmacht haben (~/= 0). Der Agent erh~ilt dann von jedem Konsumenten einen Betrag, der dem geforderten Endpreis genau entspricht. Die Konsumenten k6nnen sich dann zwar keinen zus~itzlichen Anteil an der Kooperationsrente sichern, die garantierte Konsumentenrente in Hfhe der Differenz zwischen dem Endpreis und der individuellen Preisbereitschaft kann aber durch den Agenten auch nicht abgesch6pft werden. Sofem die Konsumenten fiber ein Minimum an Verhandlungsmacht vermgen, ist das Verhandlungsergebnis durch (6.72) Pi =Pi-Y(Pi--Wi)::::) Pi = t (31-2) y - 2 )1 ) - t / ~ P i = 2 t ( y - l ) -3r ( (t0, definiert. Das Verhandlungsergebnis gleicht dem optimalen Endpreis bei Preisfixierung. Die Agenten kompensieren die h6here Verhandlungsmacht der Konsumenten durch h6here Preisforderungen. Dabei ist aufflillig, dass die geforderten Preise mit zunehmender Verhandlungsmacht der Konsumenten (3' ~ 1) immer st~irker ansteigen. Da die Konsumenten aber in dieser Modellvariante annahmegem~iB die Abgabepreise der Anbieter beobachten k6nnen, sind sie in der Lage, den letztlich zu zahlenden Transaktionspreis zu prognostizieren. Sie orientieren sich deshalb unabh~ingig vonder tats~ichlichen H6he des angekiJndigten Endpreises alleine an dem erwarteten Transaktionspreis in H6he von Pi = 2t.

Delegation bei horizontaler Interaktion

347

Die Ergebnisse bei beobachtbaren Delegationsvertr/~gen sind mr die Anbieter emt~chtemd. Es wurde bereits gezeigt, dass die Delegationsvertr/~ge auf Ebene der Anbieter beobachtbar sein mt~ssen, um die Strategiewahl auf die Aktivit/~ten des Konkurrenten konditionieren und einen Wettbewerbseffekt realisieren zu k6nnen (Coughlan/Wemerfelt 1989; O'Brien/Shaffer 1992). Dieser Wettbewerbseffekt der Delegation bleibt unbe~hrt, wenn auch die Konsumenten die Delegationsvertr/~ge beobachten k6nnen. Es resultieren die gleichen Ergebnisse wie bei Preisfixierung, so dass h6here Gewinne als bei vertikaler Integration erzielt werden k6nnen. Allerdings kann bei beobachtbaren Delegationsvertr/~gen kein Verhandlungseffekt der Delegation identifiziert werden. Dass im Distributionskanal Preisverhandlungen eingesetzt werden, ist fi~r alle Beteiligten im Ergebnis neutral. Die Anbieter k6nnen durch die Delegation der Preisverhandlungen nichts hinzugewinnen, weil sie mit den Abgabepreisen die Agenten nicht zu einer h6heren Preisuntergrenze verpflichten k6nnen. Anders verhalten sich die Ergebnisse aber in der realistischeren Situation mit nicht beobachtbaren Delegationsvertr/~gen. Basieren die Kaufentscheidungen der Konsumenten nur auf den beobachteten Endpreisen pi, aber nicht auf dem antizipierten Verhandlungsergebnis, so kann die Position des marginalen Konsumenten analog zum Referenzmodell mit Preisfixierung bestimmt werden. Da die individuellen Kaufentscheidungen nicht direkt von der Verteilung der Verhandlungsmacht abh/~ngen, ist auch die Position des marginalen Konsumenten unabh/~ngig von 7: (6.73) x =

l p2-p~ +t

2

t

Das Optimierungskalkt~l der Agenten gleicht in dieser Situation ebenfalls dem der Variante C. Allerdings kann nun kein konstanter Deckungsbeitrag pro abgesetzte Mengeneinheit ermittelt werden. Stattdessen muss das individuelle Verhandlungsergebnis als Funktion der Verhandlungsmacht erfasst werden: 1 p2-Pl+t

max ~:A = j~ (6.74)

t

('~fW,

+p,-~,-wl)f(x)dx-A

, -F

Pl

max z2A = ~' P2-Pl P2 2

+t

(~'r + P2 -- ~ 2 - w2)f(x)dx- A 2 F

t

Dennoch zeigt sich auch in dieser Modellvariante, dass das Gleichgewicht der Endpreise zunfichst nicht vonder Verteilung der Verhandlungsmacht abh/angt. Da die Kaufentscheidungen der Konsumenten unabh~ingig von 7 sind, werden auch die Preisentscheidungen der Agenten von der Verhandlungsmacht nicht beeinflusst. Die Agenten ermitteln die Endpreise alleine in Abh~ingigkeit der Abgabepreise und ignorieren die Verhandlungsmacht der Konsumenten: 1

(6.75)

2

Pl = t + 3 w 2 + 3 w l 1

2

P2 = t + 3 w, + 3 w 2

348

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Das Optimiemngskalktil der Anbieter folgt schlieBlich dem bekannten Muster: 1 p2-Pl+t

max ~:~ =w, ~o~ (6.76)

t

Wl

max ~:2P = w w2

2

yl1 2

P2-Pl +t t

f(x)dx + A, f(x)dx + A 2

unter Beriicksichtigung von (6.75) sowie den Nebenbedingungen 1 P2-Pl +t

~A = j~ (6.77) ~A_

,

(YWl+ P l - T p , - w l ) f ( x ) d x - A 1 - F - > 0

illp2_Pl+t(,FW2 +P2-7192-w2)f(x)dx-Az 2

-F->

0

t

Die im Optimierungskalktil hergeleiteten Abgabepreise k6nnen anschlieBend genutzt werden, um die optimalen Endpreise sowie die Gewinne der Anbieter und Agenten zu bestimmen. Die Gewinne der Anbieter bilden dann emeut den Ausgangspunkt fiir die Ermittlung des Gleichgewichtes der Delegationsvertr/ige. Die eingehende Analyse der m6glichen Strategiekombinationen (a) - (d) zeigt auch bei nicht beobachtbaren Delegationsvertr/igen, dass keine asymmetrischen Gleichgewichte vorliegen k6nnen. Auf eine explizite Darstellung der optimalen Preise und Gewinne in den F/illen (c) und (d) soll deshalb verzichtet werden. Dennoch entfalten auch diese Gewinne einen gewissen Einfluss bei der Ermittlung der kritischen Parameterbereiche, in denen sich die Kombinationen (FT/FT) und (LT/LT) als Gleichgewichte identifizieren lassen, weil die Bestimmung der Gleichgewichte auf den Ergebnissen aller vier Strategiekombinationen beruht. Die entsprechenden Ergebnisse sind in der reduzierten Matrix der Abbildung 6.5 zusammengefasst. Die Analyse des Modells zeigt einige iiberraschende Ergebnisse. Bei der Anwendung zweiteiliger Tarife ist klar zu erkennen, dass die Gewinne der Anbieter bei nicht beobachtbaren Delegationsvertr/igen auch vonder Verteilung der Verhandlungsmacht abh/ingig sind. Anders als in der Situation mit beobachtbaren Delegationsvertr/agen k6nnen sich die Anbieter dem Einfluss der Verhandlungsmacht hier nicht vollkommen entziehen. Bei beobachtbaren Delegationsvertr/igen konnte lediglich eine Auswirkung auf die Preisgestaltung der Agenten identifiziert werden, die den Einfluss der Verhandlungsmacht durch entsprechende Endpreise kompensierten. Die Gewinne der Anbieter waren davon aber nicht betroffen. In dieser Modellvariante ver/indem sich die Gewinne der Anbieter aber mit Variationen der Verhandlungsmacht. Abbildung 6.5 verdeutlicht, dass bei Anwendung zweiteiliger Tarife die Gewinne der Anbieter mit steigender Verhandlungsmacht der Konsumenten sogar ansteigen! Dieses Ergebnis ist zun~ichst nur wenig intuitiv, denn h6here Verhandlungsmacht sollte den Anbietem eigentlich schaden, weil sie nur einen geringeren Anteil an der Konsumentenrente absch6pfen kOnnen. Diese Intuition vemachRissigt aber, dass die Verhandlungsmacht nicht nur Auswirkungen auf den Verhandlungseffekt, sondem auch auf den Wettbewerbseffekt entfaltet.

Delegation bei horizontaler Interaktion

349

iiiiiiiiiiiiii!iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii~iiiiiiiiiiiiiiiii~iiiiii~iiiiiiiiiiiiiiiiii~iiiiii~iii~iiii~iiiiiii~iiiiiiiiiiiiiiiii!!i!ii~iiiiiiiiiiii'iiiiiiiiiiiiii!iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii!iii~iiiiiiii~iiiiiiii~i

~' =0

~A = 21 t ( 1 - y ) - F

Pi = 2t(T+ 1)

w i = t(2T+ 1)

p~ =3t , w i =4t

1-I = t(2 + T)- 2F

H = t(4-T)-2F

Abbildung 6.5: Gewinne bei Preisverhandlung und nicht beobachtbaren Vertr~igen Die Analyse der optimalen Abgabe- und Endpreise stellt diese Auswirkungen deutlich heraus. Bei zweiteiligen Tarifen h/angen beide Preise vonder Verteilung der Verhandlungsmacht ab. Mit zunehmender Verhandlungsmacht der Konsumenten steigen die Preise um 2tT an. Mit der ErhOhung der Verhandlungsmacht um eine Einheit erhOhen sich die Preise somit um 2t Einheiten. Andererseits bleibt die Differenz zwischen den Abgabe- und Endpreisen konstant und betr~igt unabh/ingig vonder Verteilung der Verhandlungsmacht immer t. Dieser Betrag ist in jeder Verhandlung zwischen den Agenten und den Konsumenten zu verteilen, weil der Verhandlungsspielraum durch die Differenz zwischen Abgabe- und Endpreis definiert ist. Da die Konsumenten an dieser Differenz mit dem Faktor T partizipieren, k~innen sie sich jeweils den Anteil tT als zus~itzliche Konsumentenrente pro Transaktion sichern. Dennoch ist klar ersichtlich, dass die Steigerung der Abgabe- und Endpreise um 2t7 die ErhOhung der Konsumentenrente um tT tiberkompensiert. Beide Anbieter haben deshalb einen Anreiz, bei steigender Verhandlungsmacht der Konsumenten die Abgabepreise zu erh0hen. Die ErhOhung der Abgabepreise versetzt die Agenten in eine relativ bedrohliche Lage. Diese mtissen nun die Endpreise ebenfalls erhOhen, um die steigenden Abgabepreise kompensieren zu kOnnen. Da mit der fixen Gebtihr aber der gesamte Gewinn abgeschOpft werden kann, realisieren die Agenten letztlich keine positiven Gewinne. Die Verhandlungsmacht der Konsumenten schl/agt deshalb voll auf die Gewinne der Anbieter durch. Diese verlieren aber nicht, sondern gewinnen sogar von grOl3erer Verhandlungsmacht der Konsumenten, weil die Preise gemeinsam tiber ihr kompetitives Niveau erhOht werden k6nnen. Die Delegation fiihrt hier zu einem ausgepr~igten Verhandlungseffekt, weil die Agenten durch hohe Abgabepreise zu relativ hOheren Preisuntergrenzen gezwungen werden (Katz 1991). Der durchschlagende Effekt der Verhandlungsmacht auf die Gewinne der Anbieter ergibt sich jedoch nur, wenn zweiteilige Tarife zur Delegation eingesetzt werden. Nur dann k6nnen alle Gewinne im Distributionskanal auf der Ebene der Anbieter realisiert werden und die Verhandlungsmacht der Konsumenten entfaltet ihre voll Wirkung.

3 50

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Bei linearen Tarifen wendet sich die Situation grundlegend. In Abbildung 6.5 ist zu erkennen, dass dann die Gewinne der Anbieter nicht vonder Verteilung der Verhandlungsmacht abh~ingen. Die Anbieter fordem relativ hohe Abgabepreise und realisieren konstante Gewinne. Die Gewinne der Agenten werden negativ vonder Verteilung der Verhandlungsmacht beeinflusst, weil der zu verteilende Betrag durch die Differenz zwischen Abgabe- und Endpreis eindeutig auf t normiert ist. Jede Erh6hung der Konsumentenrente geht nun voll zu Lasten der Gewinne der Agenten gehen. Die Anbieter greifen in diese Verteilung nicht ein, sondem partizipieren alleine an den hohen Abgabepreisen. Sie schotten sich durch fixierte Preise von den Preisverhandlungen zwischen den Agenten und den Konsumenten ab. Die Anbieter setzen lineare Tarife im Gleichgewicht ohnehin nur dann ein, wenn die Fixkosten der Distribution relativ hoch sind. Sie iiberlassen ihren Agenten somit einen positiven Gewinn, der zwar fiber die Fixkosten hinausgeht, aber vonder Verhandlungsmacht der Konsumenten bedroht ist. Die nachteiligen Konsequenzen der Preisverhandlungen miissen die Agenten dann alleine aus ihren Gewinnen alimentieren.

6.5.2.3 Diskussion der Modellergebnisse Die Diskussion der Modellergebnisse konzentriert sich zun~chst auf die verschiedenen Parameterkonstellationen, die zu den beiden Gleichgewichten des Delegationsspiels ftihren. In der Variante C mit Preisfixiemng wurde gezeigt, dass die Gleichgewichte vonder relativen H~he der Fixkosten F im Vergleich zum Parameter des Disnutzens t abh~ingen. Die Variante D mit Preisverhandlung und beobachtbaren Delegationsvertr~igen ffihrt, von den Endpreisen abgesehen, zu exakt identischen Ergebnissen. Entsprechend gelten auch in dieser Variante die gleichen kritischen Parameterwerte, die unabh~ingig vonder Verteilung der Verhandlungsmacht sind. In Variante D mit Preisverhandlung und nicht beobachtbaren Delegationsvertr~igen h~ingen hingegen die Gewinne der Anbieter bei zweiteiligen Tarifen vonder Verteilung der Verhandlungsmacht ab. Folglich muss bei der Ermittlung der kritischen Parameterkonstellationen die Verhandlungsmacht explizit beriicksichtigt werden. Zur Vereinfachung der weiteren Analyse wird nachfolgend der Disnutzenparameter auf t = 1 normiert. Dariiber hinaus k6nnen die folgenden Substitutionen vorgenommen werden, die unmittelbar aus der Gleichgewichtsanalyse der Strategiekombinationen resultieren, die auch der reduzierten Matrix in Abbildung 6.5 zugrunde liegen: X

3 j,.

~ (43'+5) \

,, 1 .z. ~(23+83'-43 '2 ) (6.78) ~ = --_uJ - 3 ' ) " , ~.'~2 2 1,23'+ 9 11,. , (43'+5)

Delegation bei horizontaler Interaktion

351

Analog zur Variante C mit Preisfixierung kann auch hier herausgestellt werden, dass die Fixkosten der Distribution eine prohibitive Grenze nicht fiberschreiten d~irfen, da andemfalls die Delegation insgesamt nicht vorteilhaft sein kann. Diese kritische Grenze betr/~gt unter den gegebenen Bedingungen F < Z. Sofem die Fixkosten hinreichend niedrig sind, h/~ngen die Entscheidungen der Anbieter f~r einen bestimmten Anreizvertrag im Gleichgewicht auch von der Verteilung der Verhandlungsmacht ab. ,~hnlich wie im Referenzmodell zeigt sich, dass verschiedene Parameterbereiche fiir die Gleichgewichte identifiziert werden k6nnen. Sofem sich die Fixkosten im Intervall 0 _
trade-offund zeigt die Gleichgewichtsbedingungen des Dele-

gationsspiels. In F1/~che I sind alle Parameterkonstellationen enthalten, bei denen beide Anbieter zweiteilige Tarife nutzen, weil deren Anwendung die dominante Strategie ist. In F1/~che II befinden sich die Anbieter in einem Koordinationsspiel. In F1/~che III ist die Anwendung linearer Tarife die dominante Strategie, so dass bei diesen Parameterkonstellationen beide Anbieter auf eine fixe Gebtihr verzichten. Das wichtigste Ergebnis der Analyse kann entlang der Ordinate abgelesen werden. Die kritischen Werte Rir F entsprechen bei ~, = 0 exakt denen im Referenzmodell. Sofem also die Konsumenten keine Verhandlungsmacht aufweisen, gleichen die Ergebnisse des Modells bei Preisfixierung denen bei Preisverhandlung auch in Situationen mit horizontaler Interaktion. Wie in den vorstehenden Varianten kann auch hier die Preisfixierung als Spezialfall der Preisverhandlung interpretiert werden.

F 0,25

L

0,15

0,05 0

0,2

6,4

0,6

0,8

Abbildung 6.6" Gleichgewichtsbedingungen im Delegationsspiel

1

352

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Abbildung 6.6 illustriert damit drei zentrale Ergebnisse. Erstens kOnnen alle Gleichgewichtsstrategien bei Preisfixierung durch Gleichgewichtsstrategien bei Preisverhandlung repliziert werden, sofern unterstellt werden kann, dass die Delegationsvertr~ige zwischen Anbietem und Agenten von den Konsumenten nicht beobachtbar sind. Zweitens ist offensichtlich, dass alle Gleichgewichtsl6sungen kollabieren, wenn die Anbieter keine Verhandlungsmacht aufweisen (• = 1). Verfiigen die Konsumenten fiber die gesamte Verhandlungsmacht, so ist es aus Sicht der Anbieter irrelevant, welche Art von Anreizvertrag sie zur Delegation der Preisverhandlungen einsetzen. Bei linearen Tarifen realisieren sie grunds/atzlich die gleichen Gewinne wie bei zweiteiligen Tarifen. Allerdings setzt dieses Ergebnis voraus, dass die Fixkosten die kritische Grenze nicht fiberschreiten, da dann die vertikale Integration insgesamt vorteilhaft w/are. VOllig anders verhalten sich die Ergebnisse drittens, wenn die Konsumenten nur tiber m/al3ige Verhandlungsmacht verfiigen. In diesem Parameterbereich h~ingen die Ergebnisse recht sensibel davon ab, wie die Verhandlungsmacht der Konsumenten und die Fixkosten der Distribution die Gewinne der Agenten beeinflussen. Bei linearen Tarifen fiihrt h6here Verhandlungsmacht der Konsumenten zu geringeren Gewinnen der Agenten. Aus diesem Grund versuchen die Anbieter, ihren Anteil am Gewinn durch h6here Abgabepreise zu erh6hen und verzichten auf fixe Gebfihren. Bei hohen Fixkosten ist es fiir sie kaum lohnend, zweitteilige Tarife einzusetzen, da die Gewinne der Agenten ohnehin niedrig sind. Bei niedrigen Fixkosten realisieren die Anbieter dagegen hOhere Gewinne, wenn sie niedrige Abgabepreise fordern. Damit erh6hen sie den Verhandlungsspielraum fiir die Agenten, deren Gewinne sie fiber h/Shere fixe Gebfihren absch6pfen k6nnen. Bei niedrigen Fixkosten ist es somit vorteilhaft, zweiteilige Tarife einzusetzen und die Gewinne der Agenten fiber das Fixum abzusch6pfen. Die Auswirkungen auf den im Distributionskanal erzielten Gewinn lassen sich sehr anschaulich illustrieren, wenn die resultierende Konsumentenrente in Abh~ingigkeit der Verteilung der Verhandlungsmacht und der Fixkosten der Distribution betrachtet wird. In der untersuchten Modellstruktur wurde angenommen, dass der Nutzen aller Konsumenten V ausreichend hoch ist, so dass unter Berficksichtigung des Disnutzens tim Gleichgewicht der gesamte Markt abgedeckt wird. Diese Bedingung wird bei V _>5t erffillt. Die vorstehende Analyse zeigte, dass der Wettbewerb zwischen den Agenten den maximalen Endpreis auf Pi = 4t beschr~inkt. Darfiber hinaus ist zu berficksichtigen, dass grunds/atzlich auch Konsumenten als K~iufer auftreten k6nnen, deren Idealvorstellungen maximal vom Angebot eines Agenten abweichen und damit einen Disnutzen in H6he von t erleiden. Alle Konsumenten kaufen also bei V > 5t genau eine Einheit der angebotenen Leistung. Mit dieser Annahme vereinfacht sich die Analyse insofern, als das Potenzial der gesamten Kooperationsrente fixiert wird und die GleichgewichtslOsung nur noch die Aufteilung der Kooperationsrente zwischen Anbietern, Agenten und Konsumenten beeinflusst. Eine Steigerung der Konsumentenrente um einen bestimmten Betrag signalisiert unter diesen Bedingungen eine Verminderung des gemeinsamen Gewinns aller Anbieter und Agenten im gleichen Ausmal3.

Delegation bei horizontaler Interaktion

353

C i i i

2,75

!

1,75

T ...................

i i i i i i i

0,75

o

0,4

0,6

,,

,~

0,8

1

?

Abbildung 6.7" Verlauf der Konsumentenrente Abbildung 6.7 illustriert den Verlauf der Konsumentenrente CS in Abh~ingigkeit der Verhandlungsmacht in den beiden Gleichgewichten. Um die Konsequenzen zu verdeutlichen, wurden die Parameter V = 5, F = 0,1 und t = 1 fixiert. Die dargestellten Funktionen zeigen deutlich, dass die Konsumentenrente im Gleichgewicht (FT/FT) mit zunehmender Verhandlungsmacht streng monoton fallend und im Gleichgewicht (LT/LT) streng monoton steigend verl~iuft. Die obere Linie kennzeichnet den Verlauf der Konsumentenrente, wenn die Anbieter zweiteilige Tarife als Delegationsvertr~ige einsetzen, die untere Linie illustriert den Verlauf beim Einsatz linearer Tarife. Allerdings muss berticksichtigt werden, dass diese Funktionen jeweils nur abschnittsweise definiert sind. In dieser Modellvariante h~ingt nicht nur die Konsumentenrente von der Verteilung der Verhandlungsmacht ab, sondern auch das resultierende Gleichgewicht der Anreizvertr~ige. Bei relativ geringer Verhandlungsmacht der Konsumenten (? < 0,384) w~ihlen beide Anbieter zweiteilige Tarife als Anreizvertr~ige. Durch die optimale Gestaltung der Abgabepreise nehmen die Anbieter entscheidenden Einfluss auf die optimalen Endpreise der Agenten und k6nnen den negativen Effekt hoher Verhandlungsmacht der Konsumenten kompensieren. Dieser Anreiz ist umso gr6Ber, je st~irker die Konsumenten das Verhandlungsergebnis beeinflussen. Als Konsequenz sinkt die Konsumentenrente mit zunehmender Verhandlungsmacht, wie die obere durchgezogene Linie in Abbildung 6.7 illustriert. Je weiter aber die Verhandlungsmacht der Konsumenten ansteigt, desto schwieriger wird es mr die Agenten, tiberhaupt positive Gewinne zu realisieren. Dieser Effekt begtinstigt die Anwendung linearer Tarife, da die Anbieter dann in der Lage sind, die Kooperationsrente durch hOhere Abgabepreise direkt abzusch6pfen und daftir auf die Zahlung fixer Gebtihren zu verzichten. Sofern die Verhandlungsmacht der Konsumenten ? _> 0,506 betr~igt, werden die Anbieter lineare Tarife anwenden. In Abbildung 6.7 zeigt dann die untere durchgezogene Linie den Verlauf der Konsumentenrente. In diesem Gleichgewicht profitieren die Konsumenten offensichtlich umso mehr, je h6her ihre Verhandlungsmacht ist. Da sich die Anbieter durch fixierte Abgabepreise vom Verhandlungsergebnis abschotten k6nnen, geht die Steigerung der Konsumentenrente in diesem Intervall alleine zu Lasten der Gewinne der Agenten.

354

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

In einem mittleren Intervall (0,384 < 3t < 0,506) iiberlappen sich die Funktionen der Konsumentenrente. Die Analyse der Strategiekombinationen zeigte, dass in diesem Intervall sowohl (FT/FT) als auch (LT/LT) m6gliche Gleichgewichte des Delegationsspiels sind. Die H6he der Konsumentenrente h~ingt deshalb nachhaltig von der Gleichgewichtsauswahl der Anbieter im Koordinationsspiel ab. Sehr hohe Verhandlungsmacht der Konsumenten (3' > 0,777) flihrt andererseits dazu, dass die Delegation der Verhandlungen weder mit linearen noch mit zweiteiligen Tarifen sinnvoll implementiert werden kann. Da die Fixkosten in diesem Bereich nicht mehr durch die realisierbaren Deckungsbeitr~ige kompensiert werden k6nnen, l~isst sich kein Gleichgewicht im Delegationsspiel ermitteln. Aus Perspektive der Konsumenten ergibt sich in dieser Struktur die bemerkenswerte Konsequenz, dass die Konsumentenrente genau dann maximiert wird, wenn sie eine Verhandlungsmacht von ~/= 0 haben! Zwar steigt die Konsumentenrente, wenn die Anbieter lineare Tarife einsetzen, aber diese Steigerung kann nicht den Verlust an Konsumentenrente kompensieren, der sich beim Obergang von zweiteiligen auf lineare Tarife ergibt. Alleine bei 3/= 1 w~iren die Konsumenten gerade indifferent zwischen zweiteiligen und linearen Tarifen, da beide zu einer identischen Konsumentenrente ftihren wtirden. Diese Situation kann hier nur bei F = 0 eintreten. Dann wtirden die Anbieter jedoch ohnehin ausschlieBlich zweiteilige Tarife einsetzen und die Nachfrager btiBten mit zunehmender Verhandlungsmacht immer mehr Konsumentenrente ein. AbschlieBend k6nnen die Ergebnisse mit dem Referenzmodell der vertikalen Integration verglichen werden. Bei vertikaler Integration existieren keine Abgabepreise wi, die genutzt werden k6nnten, um einen Wettbewerbs- oder Verhandlungseffekt der Delegation zu realisieren. Die Gewinne der Anbieter h~ingen deshalb alleine von den geforderten Endpreisen pi ab. Die Konsumenten verhandeln direkt mit den Anbietern, so dass die Beobachtbarkeit der Delegationsvertr~ige mit den Abgabepreisen als relevanten Preisuntergrenzen keine nachhaltige Relevanz mehr entfalten kann. Deshalb tritt die Beobachtbarkeit der absoluten Preisuntergrenzen der Anbieter in den Mittelpunkt, die durch die Produktionskosten definiert sind. Sofem diese von den Konsumenten nicht beobachtet werden kSnnen, miissen die Kaufentscheidungen auf Basis der angekiindigten Preise pi getroffen werden. Die Position des marginalen Konsumenten Mngt dann ausschlieBlich von diesen Preisen ab, so dass sich folgende Gewinnfunktionen der Anbieter ergeben: (6.79) max rcP . (1 . 7)Pi . 1.P j - P . i +t pi 2 t

F

iCj;

i, j = l , 2

Aus dem OptimierungskalkiJl k6nnen unmittelbar die Gleichgewichtspreise pi* = t hergeleitet werden, die den optimalen Preisen bei Preisfixierung gleichen. Die Anbieter realisieren damit Gewinne, die mit zunehmender Verhandlungsmacht der Konsumenten streng monoton fallend verlaufen:

Delegation bei horizontaler Interaktion (6.80) n~' : 1 t(1- y)- F

355

i : 1, 2

Da erneut vollst~indige Marktabdeckung unterstellt wird, spiegeln sich die geringeren Gewinne der Anbieter unmittelbar in einer h6heren Konsumentenrente wider. Ohne Delegation der Preisverhandlungen, die eine Bindung an Mindestpreise erm6glichen wfirde, k6nnen die Anbieter die gleichen Gewinne wie bei Preisfixierung deshalb nur realisieren, wenn sie fiber die gesamte Verhandlungsmacht ver~gen. Dann mtissen alle Konsumenten den geforderten Preis Pi* = t auch tats~ichlich zahlen. Bei Preisfixierung wurde exakt dieser Preis als optimal identifiziert. Bei Preisverhandlung werden die tats~ichlichen Preise aber in Abh~ingigkeit der Verhandlungsmacht ausschliel31ich nach unten korrigiert, wodurch die Deckungsbeitr~ige der Anbieter sinken. Basiert die Kaufentscheidung der Konsumenten dagegen auf dem korrekt antizipierten Verhandlungsergebnis, das nur bei beobachtbaren Produktionskosten bestimmt werden kann, so muss auch das Optimierungskalktil der Anbieter entsprechend angepasst werden. Die Position des marginalen Konsumenten wird in dieser Situation auch durch die Verteilung der Verhandlungsmacht determiniert: 1 t+Pi-YPi-Pj+YPj_ F (6.81) max n~' = (1 - Y)Pi } t

i~j;

i,j=l, 2

Pi

Im Gleichgewicht fordern die Anbieter Preise in H6he von p~* = t/(1 - y), mit denen sie die Verhandlungsmacht der Konsumenten vollst~indig kompensieren. Da die Anbieter selbst tiber die Preise verhandeln, k6nnen sie keinen Verhandlungseffekt durch Delegation erzielen. Dennoch sind sie in der Lage, wenigstens die nachteiligen Konsequenzen der Verhandlungsmacht der Konsumenten abzuwenden, indem sie die geforderten Preise tiber t hinaus erh6hen. Dann resultiert in jeder individuellen Verhandlung ein Transaktionspreis, der gerade dem optimalen Preis bei Preisfixierung gleicht. Der Preiswettbewerb wird entsch~irft, weil die Anbieter keinen Anreiz haben, sich mit den geforderten Preisen gegenseitig zu unterbieten. Die konstanten Verhandlungsergebnisse ftihren folglich auch zu konstanten Gewinnen der Anbieter: (6.82) n~' = 1_t - F 2

i = 1, 2

Die Gewinne sind denen bei Preisfixierung identisch und werden nicht vonder Verteilung der Verhandlungsmacht beeinflusst. Aus Sicht der Anbieter ~hrt deshalb die Beobachtbarkeit der Produktionskosten durch die Konsumenten zu nachhaltigen Konsequenzen. Ftir die Anbieter besteht der Anreiz, die Produktionskosten glaubhaft zu kommunizieren, um im Gleichgewicht gemeinschaftlich die Preise zu erh6hen. Solche Preissteigerungen sind ohne bekannte Produktionskosten dagegen nicht durchsetzbar. Bei horizontaler Interaktion k6nnen sich die Anbieter dann in der analysierten Marktstruktur durch die vertikale Integration mit Preisverhandlungen wenigstens nicht schlechter stellen als mit Preisfixierung.

356

6.6

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Beurteilung der Delegationsmodelle

Die modelltheoretische Analyse der Delegation von Preisentscheidungen bedingt einen relativ hohen Abstraktionsgrad der Modellstrukturen. Die Analyse der entwickelten Modellvarianten zeigt unter vereinfachenden Annahmen, wie mit der Delegation von Preisentscheidungen bestimmte Reservationspreise durchgesetzt werden k6nnen und welche Steuerungsinstrumente zur Delegation einsetzbar sind. Dabei miissen aber zwangsl[iufig einige Einflussfaktoren vernachl[issigt werden. Aus diesem Grund diirfen die Grenzen der Modellanalyse nicht tibersehen werden. So erfolgte bei der Modellentwicklung eine Fokussierung auf die Delegation der Entscheidungen bei Preisfixierung und Preisverhandlung. Damit wurden nur zwei der mSglichen Preisbildungsmechanismen einer theoretischen Analyse im Kontext der Delegation unterzogen. Die Preisbildungsmechanismen mit zweiseitig fixierten Preisbildungsregeln wurden dagegen vemachl[issigt. Bei der Beurteilung der verschiedenen Mechanismen wurde herausgestellt, dass BSrse, Auktion und Submission marktliche Institutionen sind, deren Regeln von allen Beteiligten anerkannt werden mtissen. Das Verhalten der Marktteilnehmer und der Preis resultieren dann bei gegebenen Preisbereitschaften und Preisforderungen unmittelbar aus den Regeln der Preisbildung. W~ihrend bei der Preisverhandlung alle M6glichkeiten einer Selbstbindung auBerhalb der Preisbildungsregeln liegen, erfolgt bei B6rse, Auktion und Submission bereits mit der Anerkennung der Preisbildungsregeln eine spezielle Form der Selbstbindung. Die Delegation an einen Agenten entfaltet deshalb nur dann einen Einfluss auf die Preisbildung, wenn dieser fiber den einzusetzenden Preisbildungsmechanismus entscheidet. Auf diese M6glichkeit wurde in der Modellkonstruktion aber verzichtet, da hier die Durchsetzung von Reservationspreisen im Mittelpunkt steht. Aus dem gleichen Grund wurde in allen Modellvarianten unterstellt, dass die Btindelungsentscheidung vom Anbieter getroffen wird. Die theoretische Analyse der Leistungsbiindelung in Kapitel 5 zeigte, dass die Verhandlung als Preisbildungsmechanismus mit der Biindelung als Preisdifferenzierungsinstmment kombiniert werden kann, um zus~itzliche Konsumentenrente abzusch6pfen. Dabei wird vorausgesetzt, dass der Anbieter bestimmte Reservationspreise fiir die Absatzleistungen und die Leistungsbtindel durchsetzen kann. Sofern diese Bedingung erfiJllt ist, k6nnen die optimalen Preise in Abh~ingigkeit der Verhandlungsmacht der Konsumenten und der variablen Kosten festgelegt werden. Die Delegation an einen Agenten konzentriert sich dann alleine darauf, die Steuerungsinstrumente so zu gestalten, dass die Preise mit minimalen Effizienzverlusten durchgesetzt werden. Aus Sicht des Agenten ist es somit irrelevant, ob er eine einzelne Absatzleistung oder ein ganzes Leistungsbtindel zu einem gegebenen Abgabepreis vom Anbieter bezieht und zum optimalen Endpreis an die Konsumenten weiterver~iuBert. Allerdings darf der Agent nicht selbst~indig Absatzleistungen zu Leistungsbtindeln zusammenstellen oder bezogene Leistungsbtindel wieder in einzelne Absatzleistungen zerlegen. In dieser Situation mtisste der Anbieter erg~inzende Steuerungsinstrumente einsetzen, um auch die Btindelungsentscheidung des Agenten zu beeinflussen.

Beurteilung der Delegationsmodelle

357

Die theoretischen Ergebnisse der verschiedenen Modellvarianten sind auch vor dem Hintergrund der experimentellen Studien zur Delegation von Preisentscheidungen zu beurteilen. Die entwickelte Modellstruktur wurde zwar noch keiner experimentellen Analyse unterzogen, die in Abschnitt 4.4.4 zusammengestellten Ergebnisse experimenteller Studien erlauben aber eine Beurteilung der Modellergebnisse. Dabei lassen sich drei Problembereiche der Modellstruktur identifizieren, die sich aus den Stufen des Delegationsspiels ergeben. In der ersten Stufe bietet der Anbieter einen Delegationsvertrag an, den der Agent nur annehmen oder ablehnen kann. Die Beteiligten befinden sich somit in einem Ultimatum-Spiel, das in Experimenten zu relativ hohen Angeboten der Spieler 1 und positiven Ablehnungsquoten der Spieler 2 fiihrt. Die Aufteilung der Kooperationsrente erfolgt im Modell aber durch die Festlegung der fixen Gebtihr, die lediglich eine Transferzahlung zwischen dem Anbieter und dem Agenten darstellt. Da der Agent die Partizipationsbedingung formuliert, kann der Anbieter den geforderten Mindestgewinn mit dem angebotenen Delegationsvertrag garantieren und einer Ablehnung vorbeugen. In der zweiten Stufe muss der Anbieter den optimalen Abgabepreis festlegen und dabei das Verhandlungsergebnis antizipieren. Diese Stufe bildet den eigentlichen Kern des Delegationsspiels. Bei der Diskussion der experimentellen Delegationsspiele wurde gezeigt, dass die Anbieter dazu neigen, Abgabepreise von den Agenten zu fordern, die tiber der spieltheoretischen Prognose liegen. Die hohen Mindestpreise k6nnen jedoch nicht gegentiber allen Konsumenten durchgesetzt werden. Ein Teil der grunds~itzlich vorteilhaften Transaktionen wird aus diesem Grund nicht abgeschlossen und die Beteiligten erleiden einen Effizienzverlust. Der Vorteil der Delegation wird durch diesen Effizienzverlust teilweise kompensiert. ,~hnliche Effekte sind in der dritten Stufe zu erwarten, in der der Agent mit den Nachfragern tiber den Preis verhandelt. Damit liegt ein typisches Verhandlungsspiel vor. Das Verhandlungsergebnis der dritten Stufe wurde als generalisierte Nash-L6sung modelliert, um die Verhandlungsmacht der Beteiligten berticksichtigen zu k6nnen. Die experimentellen Befunde zeigen, dass die Nash-L6sung eine recht gute Prognose liefert, wenn die Verhandlungsmacht zwischen Anbieter und Nachfrager symmetrisch verteilt ist. Allerdings kann in unstrukturierten Verhandlungen keine asymmetrische Machtverteilung in den Experimenten implementiert werden. In strukturierten Verhandlungen wird diese Manipulation dagegen durch differierende Diskontfaktoren vorgenommen. In das Modell wurde zwar die einfachste Variante der generalisierten Nash-L6sung integriert, es wurde aber zuvor verdeutlicht, dass mit dem Rubinstein-Spiel die theoretischen Ergebnisse der Nash-L6sung repliziert werden k6nnen. Die experimentelle Analyse des Rubinstein-Spiels zeigt jedoch, dass die spieltheoretische Prognose nur dann hinreichend zutrifft, wenn die Diskontfaktoren nicht zu stark differieren. Die vollst~indige Absch6pfung der Konsumentenrente, die im Modell bei extremen Auspr~igungen der Diskontfaktoren erzielt wird, kann deshalb bei realen Preisverhandlungen nicht erwartet werden. Die tiberh6hten Abgabepreise der Anbieter und extreme Machtverteilungen zwischen Agenten und Konsumenten kompensieren den theoretischen Vorteil der Delegation von Preisverhandlungen.

358

6.7

Analyse der Delegation von Preisentscheidungen

Zwischenfazit: Determinanten der Delegation

Bei der Diskussion altemativer Preisbildungsmechanismen wurde deutlich, dass die Organisation des Preismanagements nachhaltige Auswirkungen auf die Anwendbarkeit und Vorteilhaftigkeit der verschiedenen Mechanismen entfalten kann. Gerade bei Anwendung der Verhandlung als Preisbildungsmechanismus konnte herausgestellt werden, dass sich eine Delegation der Preisentscheidungen besonders vorteilhaft auswirken kann. Die 6konomische Analyse der Wirkungsweise der Delegation von Preisentscheidungen war deshalb der zentrale Gegenstand dieses Kapitels. Im Verlauf dieser Analyse konnten die Determinanten der Delegation herausgearbeitet werden, die fOr das Preismanagement von Leistungsbtindeln relevant sind: 9

Im ersten Schritt der Analyse konnte herausgestellt werden, dass die relevanten Beitr~ige zur Delegation von Preisentscheidungen zwei verschiedenen Literaturkreisen entstammen. So finden sich Ans~itze zur Analyse und Gestaltung von Delegationsvertr~igen sowohl im Kontext der Steuerung von AuBendienstmitarbeitem als auch im Zusammenhang mit der Koordination von Distributionskan~ilen. Die Steuerung von Aul3endienstmitarbeitem konzentriert sich auf die Aktivit~ten der Agenten, bezieht aber auch Preisentscheidungen in die Analyse ein. Die Koordination von Distributionskan~ilen fokussiert dagegen auf die Entscheidung, die Distributionsfunktion zu integrieren oder sie zu separieren. Da mit einer Separation der Distribution aber auch die Kompetenz der Preisentscheidung verloren geht, rtickt die Gestaltung der vertraglichen Konditionen in den Mittelpunkt, die eine Koordination der Preisentscheidungen herbeifOhren krnnen.

9

Die Aul3endienststeuerung und die Distributionskanalkoordination weisen die gleichen theoretischen Wurzeln auf, die in der Neuen Institutionenrkonomik liegen. Dabei spielt die Property-Rights-Theorie fOr die Delegation aber nur eine untergeordnete Rolle. Von weitaus grOBerer Relevanz sind die Transaktionskostentheorie und die Principal-AgentTheorie. Die Transaktionskostentheorie stellt auf die Analyse und effiziente Gestaltung von Organisationsformen zur Abwicklung wirtschaftlicher Aktivit~iten ab. Sie entfaltet deshalb im Kontext der Koordination des Distributionskanals besondere Auswirkungen. In der

Principal-Agent-Theorie werden

Vertretungssituationen analysiert, in denen zur

Steuerung von Agenten finanzielle Anreizsysteme genutzt werden. Sie ist folglich insbesondere bei der Steuerung des AuBendienstes relevant. 9

Die spieltheoretisch gepr~igte Analyse der AuBendienststeuerung und der Distributionskanalkoordination ist von grol3er Bedeutung, weil sie die Betrachtung auf verschiedene Vertragsformen lenkt, die bei der Delegation von Preisentscheidungen eingesetzt werden k~nnen. Grunds~itzlich kOnnen die Delegationsvertr~ige beliebig komplex gestaltet werden. Dennoch erweisen sich lineare und zweiteilige Tarife in vielen Situationen als geeignete Anreizvertr/age, deren Wirkungsweisen im Kontext der Preisentscheidungen eingehend analysiert wurden.

Zwischenfazit: Determinanten der Delegation

359

Die Analyse der Delegation von Preisentscheidungen konnte in einer einheitlichen Modellstruktur vorgenommen werden, die in vier Varianten entwickelt wurde. Bei vertikalen Interaktionen zwischen Anbieter und Agent sowie bei Preisfixierung konnte herausgearbeitet werden, dass die wichtigsten Ergebnisse der agency- und spieltheoretischen Analyse auch in der vorliegenden Modellstruktur identifiziert werden k6nnen. So kann ein zweiteiliger Tarif ermittelt werden, der zu einer optimalen Koordination der Preisentscheidungen ~hrt. Dieses Ergebnis bleibt auch erhalten, wenn nicht nur die Preisentscheidung betrachtet, sondern die Analyse auch auf die Aktivit~iten des Agenten ausgedehnt wird. Sofern der Agent risikoneutral ist, resultieren bei zweiteiligen Tarifen keine Effizienzverluste. Wird die Preisverhandlung als altemativer Preisbildungsmechanismus eingesetzt, so ist die entsprechende Modellstruktur wesentlich zu variieren. Die Analyse muss an den individuellen Preisbereitschaften der Konsumenten ansetzen und kann sich nicht auf die Modellierung der Kaufentscheidungen auf Basis einer aggregierten Preisabsatzfunktion konzentrieren. Bei der Delegation von Preisverhandlungen auf Basis zweiteiliger Tarife kann ein Verhandlungseffekt identifiziert werden. Der Anbieter erhOht mit zunehmender Verhandlungsmacht der Konsumenten die Abgabepreise, um durch steigende Endpreise des Agenten die Konsequenzen hoher Verhandlungsmacht zu kompensieren. Die Berticksichtigung des Aktivit~itsniveaus des Agenten zeigt aber, dass eine vollst~indige Koordination der Preisentscheidungen mit zweiteiligen Tarifen nicht m6glich ist, da die Entscheidung tiber den Preis vonder Entscheidung tiber das Aktivit~itsniveau separiert wird. Der Verhandlungseffekt der Delegation wird deshalb teilweise kompensiert. Die Analyse horizontaler Interaktionen bereichert die Modellstruktur um eine weitere Dimension. Horizontale Interaktionen liegen vor, wenn nicht nur die Interdependenzen zwischen Anbietern und Agenten Einfluss auf das Ergebnis der Kooperation entfalten, sondern mehrere Distributionskan~ile miteinander in Konkurrenz stehen. Neben einem Verhandlungseffekt kann dann auch ein Wettbewerbseffekt der Delegation identifiziert werden. Analog zur vertikalen Interaktion konnte ein Referenzmodell bei Preisfixierung hergeleitet werden, dessen Ergebnisse mit vergleichbaren Modellen korrespondieren. Bei Analyse der Preisverhandlung zeigt sich, dass die Modellergebnisse auch davon abh~ingen, welche Informationen den Konsumenten tiber die Delegationsbeziehungen zwischen Anbietem und Agenten vorliegen. K6nnen die Konsumenten das Verhandlungsergebnis richtig antizipieren, so kompensieren die Anbieter die Verhandlungsmacht der Konsumenten durch die Gestaltung der Anreizvertr~ige. Orientieren sich die Konsumenten aber ausschliel31ich am geforderten Endpreis und der individuellen Preisbereitschaft, so k6nnen die Anbieter die Delegationsvertr~ige so gestalten, dass sie von zunehmender Verhandlungsmacht der Konsumenten sogar profitieren.

7

Fazit und Ausblick

Den Ausgangspunkt der Analyse bildete die Beobachtung, dass die Leistungsbtindelung in der wirtschaftlichen Realit~it zwar weit verbreitet ist, aus wissenschaftlicher Perspektive aber nur unzureichend analysiert wird. Als zentrales Problem konnte identifiziert werden, dass in der relevanten Literatur nicht zwischen Absatzleistungen und Leistungsbtindeln differenziert wird und die resultierenden Implikationen mr das Preismanagement von Leistungsbtindeln weitgehend ignoriert werden. Bei der detaillierten Analyse dieses Problemfeldes wurde gezeigt, dass die eigenst~indige Marktfiihigkeit der Absatzleistungen als wesentliches Kriterium identifiziert werden kann, um Absatzleistungen von Leistungsbtindeln abzugrenzen. Die Leistungsbiandelung kann als Instrument der Preisdifferenzierung eingesetzt werden, weil durch die gemeinsame Preisstellung die Preisbereitschaften besser abgesch0pft werden als bei separater Preisstellung. Die Analyse der LeistungsbiJndelung setzte deshalb voraus, in einem ersten Schritt die M0glichkeiten der theoretischen und empirischen Erfassung von Preisbereitschaften zu identifizieren. Im gleichen Schritt wurde verdeutlicht, dass bei LeistungsbiJndeln die Informationsanforderungen an die Preisbereitschaften besonders hoch sind, wenn die einseitige Preisfixierung als Preisbildungsmechanismus zur Anwendung kommt. Deshalb wurde die Betrachtung auf alternative Preisbildungsmechanismen erweitert, bei denen die relevanten Informationen erst im Verlauf der Preisbildung generiert werden. Die Analyse alternativer Preisbildungsmechanismen setzt die Differenzierung der verschiedenen Typen von Leistungsbtindeln voraus. Aus diesem Grund wurde eine Reihe von Kriterien analysiert, die zur Charakterisierung einzelner Absatzleistungen und ganzer Leistungsbtindel herangezogen werden k6nnen. Zur Beschreibung von Absatzleistungen k6nnen die Dimensionen der Verhaltensunsicherheit, der Integrativit~it und der Individualit~it genutzt werden. Die detaillierte Analyse dieser Kriterien zeigte, dass im Kontext der Leistungsbtindelung die Individualit~it der Absatzleistungen von nachhaltiger Bedeutung ist. Bei der Charakterisierung von Leistungsbtindeln ist dartiber hinaus von besonderer Relevanz, wie variabel die Komposition des Leistungsbtindels gestaltet werden kann. Die Individualit~it der verschiedenen Absatzleistungen und die Variabilit~it des gesamten Leistungsbtindels bilden somit die zentralen Dimensionen einer Systematik von Leistungsbtindeln. Das Preismanagement mr diese Leistungsbtindel wird von drei Determinanten beeinflusst, die in der relevanten Literatur bisher weitgehend vemachl~issigt wurden. Erstens muss konstatiert werden, dass bei der Leistungsbtindelung ausschliel31ich die Preisfixierung untersucht wurde, wenngleich alternative Preisbildungsmechanismen nachhaltig an Bedeutung gewonnen haben. Zweitens ist die Leistungsbtindelung nicht nur als Preisdifferenzierungsinstrument zu verstehen, sondern auch mit alternativen Preisbildungsmechanismen zu verkniipfen. Drittens ist die Organisation des Preismanagements zu thematisieren, weil die Delegation von Preisentscheidungen vorteilhafte Auswirkungen entfalten kann.

362

7.1

Fazit und Ausblick

Preisbildung

Preisbildungsmechanismen k6nnen nach ihren spezifischen Regeln differenziert werden, die bei der Ermittlung des Transaktionspreises zu beachten sind. Die einseitige Preisfixierung ist auf vielen M~irkten die g~ingige Form der Preisbildung. Es kann deshalb kaum verwundem, dass sich die Dominanz der einseitigen Preisfixierung auch in der Literatur zum Preismanagement widerspiegelt. Die alternativen Mechanismen, die durch zweiseitig fixierte oder nichtfixierte Regeln der Preisbildung ausgezeichnet sind, spielen dagegen allenfalls eine untergeordnete Rolle. Zu den Preisbildungsmechanismen mit zweiseitig fixierten Regeln z~ihlen die B6rse, die Auktion und die Submission. Die Verhandlung kann dagegen als Mechanismus der Preisbildung bei nichtfixierten Regeln identifiziert werden. Die Anwendungsvoraussetzungen und Wirkungsweisen der altemativen Preisbildungsmechanismen wurden einer detaillierten theoretischen und experimentellen Analyse unterzogen. Die Mechanismen der B/Srse sind durch hohe Effizienz ausgezeichnet, die in vielen Experimenten Best~itigung findet. Ahnliche Ergebnisse k6nnen auch fiir Auktionen und Submissionen identifiziert werden. Die spieltheoretisch deduzierten Hypothesen werden in vielen Experimenten best~itigt, wenngleich in bestimmten Situationsbedingungen auch abweichendes Verhalten beobachtet werden kann. Differenzierter mtissen die Ergebnisse bei der Verhandlung betrachtet werden. Da die Verhandlung grunds~itzlich durch nichtfixierte Regeln der Preisbildung ausgezeichnet ist, bieten sich vielf~iltigeM~Sglichkeitender theoretischen und experimentellen Konkretisierung. Im Verlauf der spieltheoretischen Analyse konnten deshalb verschiedene Typen von Verhandlungsmodellen identifiziert und vergleichend gegentibergestellt werden. Gleichzeitig wurden die Grenzen einer rein spieltheoretischen Betrachtung aufgezeigt und die Notwendigkeit experimenteller Smdien verdeutlicht. In Experimenten werden nicht nur die spieltheoretisch deduzierten Hypothesen tiberprtift, sondem auch verhaltenswissenschaftlich motivierte Argument generiert. Die Beurteilung der Preisbildungsmechanismen konnte damit auf einer breiten theoretischen und experimentellen Basis vorgenommen werden. Die Anwendbarkeit altemativer Preisbildungsmechanismen ist von einer Reihe von Einflussfaktoren abh/ingig. Hinsichtlich der Entscheidungssituation des Untemehmens sind die Informationsanforderungen und der Implementierungsaufwand der Preisbildungsmechanismen von Bedeutung. Dartiber hinaus ist die Marktsituation des Unternehmens zu beriicksichtigen, die durch die vorliegende Marktstruktur und die resultierende Marktmacht ausgezeichnet ist. Besondere Relevanz entwickeln die Charakteristika des Leistungsbiindels, die in der Individualit/it der Absatzleistungen und der Variabilit/~t des Leismngsbiandels zum Ausdruck kommen. In diesem Kontext konnten ftir verschiedene Typen von Leistungsbiandeln auch unterschiedliche Preisbildungsmechanismen identifiziert werden. Die theoretisch deduzierten Aussagen weisen eine hohe Plausibilit/it auf, sie wurden aber noch nicht in empirischen Studien i~berpriaft. Die tats/~chliche Verbreitung der verschiedenen Preisbildungsmechanismen in der wirtschaftlichen Realit/it ist ein empirisches Problem, das jedoch nicht Gegenstand dieser Arbeit war.

Bt~ndelung

7.2

363

BUndelung

Die Leistungsbtindelung wurde zun~ichst aus einer 6konomischen Perspektive beleuchtet. Dabei wurde herausgestellt, dass die Leistungsbi~ndelung als Instrument der Preisdifferenzierung eingesetzt werden kann, um heterogene Preisbereitschaften der Konsumenten abzusch6pfen. Dartiber hinaus wurde verdeutlicht, dass die Instrumente der Preisdifferenzierung grunds~itzlich von den Mechanismen der Preisbildung differenziert werden mtissen. Die Argumentation wurde anschliel3end auf verhaltenswissenschaftliche Ans~itze der Leistungsbtindelung ausgedehnt, um erg~inzende Argumente ffir ihre Beurteilung zu generieren. Die modelltheoretische Analyse der Leistungsbtindelung zeigte deutlich, dass die Auswirkungender Bi~ndelungsstrategien von einer Reihe von Einflussfaktoren determiniert werden. Die Leistungsbtindelung erweist sich insbesondere dann als erfolgversprechend, wenn die variablen Kosten der Absatzleistungen relativ niedrig sind. Gerade bei Dienstleistungen und InformationsgiJtern kann die Leistungsbtindelung deshalb zur Aussch6pfung von Gewinnpotenzialen genutzt werden. Die deduzierten Modellergebnisse erweisen sich zudem auch bei Variationen der Verteilung der Preisbereitschaften, der Anzahl der Absatzleistungen und der Einbeziehung von Komplementarit~iten und Substitutionalit~iten als relativ robust. Weitere Gewinnpotenziale k6nnen durch die Anwendung eines alternativen Preisbildungsmechanismus erschlossen werden. In die Modellstruktur wurde deshalb ein Verhandlungsmodell integriert, um die Auswirkungen von Preisverhandlungen im Kontext der Leistungsbtindelung zu untersuchen. Als zentraler Einflussfaktor auf die Ergebnisse wurde in diesem Zusammenhang die Verteilung der Verhandlungsmacht identifiziert. Die Einbeziehung der Verhandlung als Mechanismus der Preisbildung in das Modell der Leistungsbtindelung als Instrument der Preisdifferenzierung erlaubt die Analyse der Interaktion zwischen der Verhandlungsmacht der Konsumenten und den variablen Kosten des Anbieters. Allerdings dtirfen die Grenzen dieser Analyse nicht tibersehen werden. Auf der einen Seite ist festzuhalten, dass die Modellanalyse zwangsl~iufig eine Reihe von Faktoren vernachl~issigen muss, die in realen Entscheidungssituationen von Bedeutung sind. Im Modell muss von diesen Faktoren abstrahiert werden, um generelle Aussagen deduzieren zu k6nnen. Dennoch erfordert die umfassende Analyse der Leistungsbtindelung die Berticksichtigung verhaltenswissenschaftlicher Argumente. Diese wurden mr die Beurteilung der Btindelung erg~inzend herangezogen. Dabei wurde noch ein beachtlicher Forschungsbedarf identifiziert, um die existierende Lticke zwischen den 6konomischen und den verhaltenswissenschaftlichen Ans/atzen zu schliel3en. Auf der anderen Seite wurde in der modelltheoretischen Analyse lediglich ein Vergleich zwischen der Preisfixierung und der Preisverhandlung vorgenommen, die als geeigneter Preisbildungsmechanismus mr komplexe Leistungsbtindel identifiziert wurde. Dennoch kOnnen auch Auktionen oder Submissionen die Btindelungsstrategie nachhaltig beeinflussen. Die Analyse dieser Preisbildungsmechanismen in einer analogen Modellstruktur bleibt aber Aufgabe der zuktinftigen Forschung.

364

7.3

Fazit und Ausblick

Delegation

Der Vorteil der Verhandlung als Preisbildungsmechanismus wird mal3geblich vonder Verteilung der Verhandlungsmacht zwischen dem Anbieter und den Konsumenten beeinflusst. Sofem sich der Anbieter bei der Verhandlung nicht an einen Reservationspreis binden kann, ist sein Gewinn durch zunehmende Verhandlungsmacht der Konsumenten bedroht. Mit Reservationspreisbindung kann sich der Anbieter dagegen mit der Verhandlung nicht schlechter stellen als mit der Preisfixierung, weil die Reservationspreisbindung zur Kompensation der Verhandlungsmacht eingesetzt wird. Aus diesem Grund galt es, die Organisation des Preismanagements zu beleuchten, um die M6glichkeiten der Reservationspreisbindung zu analysieren. In diesem Kontext konnte herausgestellt werden, dass die Delegation der Preisverhandlungen eingesetzt werden kann, um eine Reservationspreisbindung zu gew~ihrleisten. Die Delegation erfordert es aber auch, geeignete Anreizinstrumente zu gestalten, um die Preisentscheidungen effizient zu steuern. In einer einheitlichen Modellstruktur wurden deshalb vier Varianten entwickelt, in denen die Auswirkungen des eingesetzten Preisbildungsmechanismus und der Art der Interaktion analysiert werden konnten. Die agency- und spieltheoretische Analyse identifizierte die Bedingungen, unter denen lineare und zweiteilige Tarife zur Steuerung von Preisentscheidungen eingesetzt werden k6nnen. In den meisten Varianten wurde gezeigt, dass der Anbieter mit zweiteiligen Tarifen eine Delegation der Preisentscheidungen ohne Effizienzverluste realisieren kann. Solche Effizienzverluste resultieren nur dann, wenn die Entscheidung tiber den Preis von der Entscheidung tiber das Aktivit~itsniveau separiert wird oder der Agent risikoavers ist. Neben vertikalen Interaktionen konnten im Modell auch horizontale Interaktionen analysiert werden. Der Verhandlungseffekt der Delegation wird dann durch einen Wettbewerbseffekt erg~inzt, der so stark ausgepr~igt sein kann, dass die Anbieter sogar von h6herer Verhandlungsmacht der Konsumenten profitieren. Die Analyse des entwickelten Delegationsmodells erlaubte zwar, vier verschiedene Varianten zu untersuchen und die zentralen Effekte der Delegation zu identifizieren, sie bietet aber noch eine Vielzahl von Ansatzpunkten mr die zuktinftige Forschung. Bereits bei der Leistungsbtindelung wurde darauf hingewiesen, dass die Analyse auf einen Vergleich zwischen der Preisfixierung und der Preisverhandlung fokussiert. Analoge Argumente gelten auch ftir die Analyse des Delegationsspiels. In einem erweiterten Modell mtissten auch die BOrse, die Auktion und die Submission berticksichtigt werden. Diese Preisbildungsmechanismen gewinnen besondere Bedeutung, wenn der Agent autonom tiber deren Anwendung entscheiden kann. Dartiber hinaus bleibt es der zuktinftigen Forschung tiberlassen, die Delegation der Btindelungsentscheidung an den Agenten zu untersuchen. SchlieBlich muss konstatiert werden, dass die aus dem Delegationsmodell deduzierten Aussagen einer empirischen Analyse unterzogen werden soilten. Die experimentelle Analyse von Delegationsspielen steht aber erst am Anfang und bietet noch ein breites Spektrum ftir die weitere Forschung.

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