Wiederverkaufskultur im Internet: Chancen für nachhaltigen Konsum am Beispiel von eBay

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Siegfried Behrendt · Birgit Blättel-Mink · Jens Clausen Herausgeber

Wiederverkaufskultur im Internet Chancen für nachhaltigen Konsum am Beispiel von eBay

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Herausgeber Dr. Siegfried Behrendt Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung GmbH (IZT) Schopenhauerstr. 26 14129 Berlin Deutschland [email protected]

Prof. Dr. Birgit Blättel-Mink Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main FB Gesellschaftswissenschaften Robert-Mayer Str. 5 60054 Frankfurt am Main Deutschland [email protected]

Dr. Jens Clausen Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit gemeinnützige GmbH Prinz Albrecht Ring 12 30657 Hannover Deutschland [email protected]

ISBN 978-3-642-19370-5 e-ISBN 978-3-642-19371-2 DOI 10.1007/978-3-642-19371-2 Springer Heidelberg Dordrecht London New York Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2011 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Einbandentwurf: WMXDesign GmbH, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem Papier Springer ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (www.springer.com)

Vorwort

Mit ihrer Studie zur „Wiederverkaufskultur im Internet“ leisten die Autorinnen und Autoren einen wertvollen Beitrag zum besseren Verständnis eines Konsums jenseits der herrschenden Fixierung auf die Nutzung von Neuprodukten. Bereits seit den frühen 1990er Jahren beschäftigt sich die sozialwissenschaftliche Nachhaltigkeitsforschung mit Möglichkeiten, durch Nutzungsdauerverlängerung und Nutzungsintensivierung den ökologischen Fußabdruck des modernen Güterkonsums zu reduzieren. Unter Slogans wie „Nutzen statt besitzen“ oder Schlagwörtern wie „Öko-effiziente Dienstleistungen“ und „Sustainable Product-Service-Systems (PSS)“ wurden und werden verschiedene Alternativen zum Neuproduktkauf analysiert. Der Fokus lag dabei meist auf eigentumsersetzenden Dienstleistungen. Dazu gehören Nutzungsdienstleistungen, bei denen Konsumenten die Produkte der Anbieter nutzen (z. B. Car-Sharing, Waschsalons oder Werkzeugmiete) und Ergebnisdienstleistungen, bei denen die Nachfrager von der Produktnutzung durch Dienstleister profitieren (z. B. Kurrier- und Bringdienste, Wäschereien oder Handwerksdienstleistungen). Eigentumsergänzende Dienstleistungen, die Nutzungsdauerverlängerung und/oder Nutzungsintensivierung ohne einen Abschied vom Produkteigentum ermöglichen, sind in der Forschung zum nachhaltigen Konsum vergleichsweise vernachlässigt worden. Zu diesen potentiell ökologischen Alternativen sowohl zum Neukauf als auch zum eigentumslosen Konsum gehören zum einen Reparaturen und Hoch-/Nachrüstungen, zum anderen der Gebrauchtwarenhandel bzw. der Wiederverkauf. Die Vernachlässigung des Gebrauchtwarenhandels durch die Forschung ging einher mit einer verbreiteten Irrelevanzvermutung. Jenseits von wenigen hochpreisigen Gütern (wie Autos) galt der Gebrauchtwarenhandel lange Zeit als Nischenphänomen mit abnehmender Bedeutung bei zunehmendem Wohlstand der Konsumgesellschaft. Diese Einschätzung hat sich durch den enormen und globalen Erfolg von Gebrauchtwarenportalen im Internet – insbesondere von eBay (gegründet 1995) – deutlich gewandelt. Die Autorinnen und Autoren des vorliegenden Buches wenden sich von daher einem Thema mit hoher Relevanz zu. Die Relevanz des Themas ergibt sich allein schon aus der reinen Zahl der eBayNutzerInnen und Nutzer. Bereits 2007 hatte – nach einer in diesem Buch zitierten Studie (Homburg und Partner 2007) – etwa die Hälfte der befragten Konsumenten

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Vorwort

in Deutschland mindestens ein Produkt bei eBay gekauft und fast ein Drittel hatte selbst etwas verkauft. Daraus ergeben sich Nutzungszahlen, die weit größer sind als die der oft analysierten eigentumsersetzenden Dienstleistungen. So liegt die Zahl der Car-Sharer trotz eines seit fast zwei Jahrzehnten anhaltenden Wachstums nicht höher als 150.000 und damit bei ca. 0,3% der Führerscheinbesitzer in Deutschland. Im Gegensatz zu den klassischen öko-effizienten Dienstleistungen hat der Wiederverkauf im Internet den Nischenstatus also lange hinter sich gelassen und ist im Mainstream angekommen. Mit der Verbreitung steigt auch die Relevanz für den nachhaltigen Konsum. Wie in diesem Buch mit Hilfe differenzierter CO2 Äquivalenzberechnungen aufgezeigt wird, kann der Kauf gebrauchter Güter anstelle von Neuanschaffungen wesentlich zum Klimaschutz beitragen. Das Buch ist darüber hinaus auch durch besondere Innovativität gekennzeichnet. Die Autorinnen und Autoren geben sich nicht damit zufrieden, einen ohnehin als innovativ wahrgenommenen Bereich „nur“ zu beschreiben und zu erklären. Sie entwickeln darüber hinaus Konzepte, die zu einer Ausweitung und Ökologisierung des Wiederverkaufs von Gebrauchtgütern beitragen können. Im Sinne der für die sozial-ökologische Forschung charakteristischen Transdisziplinarität setzen sie dabei an der realen Situation des Praxispartners eBay an. Sie gehen jedoch weit über eine staatliche subventionierte Unternehmensberatung hinaus und entwickeln auf der Basis einer breit angelegten Marktanalyse zukunftsweisende Ansätze, die weit über eBay hinaus tragfähig sind. Innovativ ist auch die konsequente Verfolgung eines umfassenden Systemansatzes für die Bewertung der ökologischen Effekte des Wiederverkaufs. Dies führt zu einem angenehmen Realismus in der Bewertung der umweltbezogenen Chancen und Grenzen eines modernen Gebrauchtwarenhandels. Wie die Autorinnen und Autoren deutlich machen, führt eine erstarkende Wiederverkaufskultur keinesfalls zwangsläufig zu nachhaltigen Lebensstilen. Wenn Wiederverkauf nur im Sinne zunehmender Effizienz eingesetzt wird, um mit gegebenem Budget möglichst viele materielle Wünsche zu befriedigen, dann können auch ökologisch kontraproduktive Wirkungen die Folge sein. Wird das im privaten Gebrauchtwarenhandel eingesparte oder eingenommene Geld für den Kauf zusätzlicher Produkte verwendet, kommt es insgesamt schnell zu einer Überkompensation der ökologischen Vorteile von Nutzungsdauerverlängerung oder -intensivierung. Für eine Ökologisierung des Wirtschaftens ist nicht die Umweltbelastung pro Produkt oder – wie Schmidt-Bleek formuliert – die Materialintensität pro Serviceeinheit (MIPS) der maßgebliche Indikator, sondern die Umweltbelastung pro Geldeinheit; und diese sinkt keinesfalls zwangsläufig durch vermehrten Wiederverkauf. Wenn aber – im Sinne einer Qualitäts- und Suffizienzorientierung – wenige hochwertige Gebrauchtwaren statt einer Vielzahl billiger Neuwaren gekauft und genutzt werden, dann kann der professionell organisierte Gebrauchtwarenhandel sehr wohl einen relevanten Beitrag zum nachhaltigen Konsum leisten. Ob für Konsumenten, die zum Erstarken einer Wiederverkaufskultur beitragen, der Toffler’sche Begriff des Prosumenten (Producer-Consumer) angemessen ist oder

Vorwort

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ob wir es nicht eher mit einem Resumenten (Retailer-Consumer) zu tun haben, darf sicher kontrovers diskutiert werden. Am Wert der vorliegenden Studie für die Diskussion um Wege zu einem nachhaltigeren Konsum ändern solche Diskussionen jedoch nichts. Technische Universität Berlin Fachgebiet Arbeitslehre/ Ökonomie und Nachhaltiger Konsum

Prof. Dr. Ulf Schrader

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Inhaltsverzeichnis

1 Elektronische Gebrauchtgütermärkte: ein neues Forschungsfeld für Nachhaltigen Konsum . . . . . . . . . . . . . . . Siegfried Behrendt, Birgit Blättel-Mink und Jens Clausen 2 Nachhaltiger Konsum in der Internetökonomie: Entwicklung einer integrativen Forschungsperspektive . . . . . . . Birgit Blättel-Mink, Saskia-Fee Bender, Dirk Dalichau und Lorenz Erdmann 3 Der Gebrauchtwarenhandel: Ein Marktüberblick . . . . . . . . . . Jens Clausen, Wiebke Winter und Willy Bierter 4 Nachhaltigkeit im online gestützten Gebrauchtwarenhandel: empirische Befunde auf der subjektiven Ebene . . . . . . . . . . . . Birgit Blättel-Mink, Saskia-Fee Bender, Dirk Dalichau und Merle Hattenhauer 5 Quantifizierung der Umwelteffekte des privaten Gebrauchtwarenhandels am Beispiel von eBay . . . . . . . . . . . . Lorenz Erdmann 6 Intensivierung des Gebrauchtwarenhandels: Neue Handelskulturen und Geschäftsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . Jens Clausen, Wiebke Winter, Siegfried Behrendt, Christine Henseling, Michaela Wölk und Willy Bierter

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7 Chancen und Grenzen für einen nachhaltigen Konsum . . . . . . . Siegfried Behrendt, Christine Henseling und Lorenz Erdmann

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Anhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Autorenverzeichnis

Siegfried Behrendt IZT Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung GmbH, Berlin, Deutschland Willy Bierter Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit gemeinnützige GmbH Berlin und Hannover, Deutschland Birgit Blättel-Mink Johann Wolfgang Goethe-Universität, Frankfurt am Main, FB Gesellschaftswissenschaften, Institut für Gesellschafts- und Politikanalyse, Deutschland Jens Clausen Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit gemeinnützige GmbH, Prinz Albrecht Ring 12, Berlin und Hannover, Deutschland Dirk Dalichau Johann Wolfgang Goethe-Universität, Frankfurt am Main, FB Gesellschaftswissenschaften, Institut für Gesellschafts- und Politikanalyse, Deutschland Lorenz Erdmann Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung GmbH (IZT), 14129 Berlin, Deutschland Saskia-Fee Bender Johann Wolfgang Goethe-Universität, Frankfurt am Main, FB Gesellschaftswissenschaften, Institut für Gesellschafts- und Politikanalyse, Deutschland Merle Hattenhauer Johann Wolfgang Goethe-Universität, Frankfurt am Main, FB Gesellschaftswissenschaften, Institut für Gesellschafts- und Politikanalyse, Deutschland Christine Henseling IZT Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung GmbH, Berlin, Deutschland Wiebke Winter Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit gemeinnützige GmbH, Berlin und Hannover, Deutschland Michaela Wölk IZT Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung GmbH, Berlin, Deutschland

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Abbildungsverzeichnis

1.1 2.1 3.1

3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 3.11 3.12 3.13 3.14 4.1

Aufbau der Forschungsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Systemansatz nachhaltigen Konsums (Quelle: eigene Darstellung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Antworten auf die Frage: „Bitte teilen Sie uns mit, ob Sie die folgenden Angebote rund um den eBay-Handel kennen und ob Sie sie nutzen“ (Quelle: eBay 2008) . . . . . . . . . . . Marktanteile der untersuchten Online-Plattformen (Zahl der Angebote 2008) (Quelle: eigene Erhebung) . . . . Marktanteile von eBay nach Produktkategorien 2008 (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . Geschätzte Marktvolumina im Gebrauchtwarenmarkt (Quelle: eigene Darstellung) . . . . . . . . . . . . . . . . . Anteil der Gebrauchtware bei eBay nach Produktkategorien im Oktober 2008 (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . . Anteil privater Verkäufer bei eBay nach Produktkategorien 2008 (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . . . . . . . . Verkaufsquote für ausgewählte Produktkategorien 2008 (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . Durchschnittlicher Verkaufspreis bei eBay nach Produktkategorien 2008 (Quelle: eigene Darstellung) . . . . Durchschnittlicher Umsatz pro Woche und Zahl der Angebote 2008 (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . . . Verkaufte Produkte und geschätztes Gewicht für ausgewählte Produktkategorien (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . Zahl der verkaufte Produkte und Massenströme in kg (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nachhaltigkeitsindikatoren für verschiedene Produktkategorien (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . Kategorisierung verschiedener Produktgruppen im Gebrauchtmarkt (nach Nissanoff) . . . . . . . . . . . . . . Marktsegmente im Gebrauchtwarenmarkt (Quelle: eigene Darstellung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Altersverteilung (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . .

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4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11 4.12 4.13 4.14 4.15 4.16 4.17 5.1

5.2 5.3

Abbildungsverzeichnis

Formen des Zusammenlebens (Quelle: eigene Erhebung) . . Erwerbsstatus (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . . . Haushaltsnettoeinkommen (Quelle: eigene Erhebung) . . . . Verkaufsmotive auf eBay (Quelle: eigene Erhebung) . . . . Nutzung der Umkreissuche nach Transportwegebewusstsein (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . Entsorgung/Weiterverwendung noch funktionstüchtiger aber nicht mehr benötigter Produkte (Quelle: eigene Erhebung) . Statements zum Thema Weiterverkauf (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kaufrelevante Produktmerkmale (Quelle: eigene Erhebung) Veränderung in Konsumverhalten und Besitz (Menge) (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . Veränderung in Konsumverhalten und Besitz (Wert) (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ausgewählte Kaufmotive nach Geschlecht (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ausgewählte Kaufmotive von Frauen mit Kindern nach Berufstätigkeit (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . . . (Umweltorientiertes) Pfadmodell (Quelle: eigene Darstellung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verteilung der Auktionskulturtypen (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verteilung der Konsumtypen (Quelle: eigene Erhebung) . . Die Merkmale der drei Lebensphasen (Quelle: eigene Zusammenstellung) (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . CO2 -Emissionen für die Online-Transaktion eines gebrauchten Kleidungsstücks im Vergleich zu anderen Transaktionswegen (kg CO2 -eq.) (Referenz-Transaktion mit einem Kleidungsstück pro Sendung; Sammel-Transaktion mit 5 Kleidungsstücken pro Sendung; Zeitung = für Kleinanzeige; Gebäude = für Lager und Laden. Annahmen gemäß Tabelle A.3. Quelle: eigene Berechnungen) . . . . . . Bereitschaft der eBay-User zur Nutzung klimaneutraler Versandoptionen (n = 2.493) (Quelle: Henseling et al. 2009) Primäre CO2 -Emissionen durch die Nutzung von www.eBay.de (t CO2 -eq.). Die Allokation der gesamten CO2 -Emissionen auf den Gebrauchtwaren- und Neuwarenhandel durch private bzw. gewerbliche Nutzer ist nicht möglich (Clausen et al. 2010). Server = upstream und downstream-Prozesse für Server; Rematerialisierung = Ausdrucke; sonstige eBay-Aktivitäten = Betrieb von Gebäuden und Mitarbeiterverkehre. Annahmen gemäß Tabelle A.4 (Quelle: eigene Berechnungen) . . . . . . . . .

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Herkunft auf www.eBay.de gehandelter Gebrauchtprodukte (n = 2.041) (Quelle: Henseling et al. 2009) . . . . . . . . . 5.5 Alter auf eBay gekaufter gebrauchter Notebooks (n = 769) (Quelle: Henseling et al. 2010) . . . . . . . . . . . . . . . . 5.6 CO2 -Emissionen für den Reuse von gebrauchten Notebooks durch Online-Handel im Vergleich zu verschiedenen Neuproduktvarianten (kg CO2 -eq.). aktualisiert = aktualisierte Daten; billiger Neukauf = verschlechterte Energieeffizienz. Annahmen gemäß Tabelle A.5 (Quelle: eigene Berechnungen) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.7 Stromverbrauch auf eBay gekaufter Produkte (n = 4.686) (Quelle: Henseling et al. 2009) . . . . . . . . . . . . . . . . 5.8 Alternative Handlungsmuster von Sofa-Käufern auf eBay (n = 718, Mehrfachnennungen waren möglich) (Quelle: Henseling et al. 2010) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.9 CO2 -Emissionen für den Online-Handel mit gebrauchten Sofas aus der Akteursperspektive, aufgeschlüsselt nach Handlungsalternativen (kg CO2 -eq.) (Annahmen gemäß Tabelle A.6. Quelle: eigene Berechnungen) . . . . . . . . . 5.10 Einsparungen und Mehrausgaben von eBay-Käufern (Quelle: Henseling et al. 2010) . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1 Veränderung der Anzahl der Gegenstände durch die eBay Nutzung (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . . . . . . 6.2 Struktur des Gebrauchtmöbelhandels und Ansatzpunkte zur Förderung (Quelle: eigene Darstellung) . . . . . . . . . . . 6.3 Hompage www.ebaygreenteam.com (27.6.2010) . . . . . . . 6.4 Hompage www.secondhand-online.com (27.6.2010) . . . . . 6.5 Anzahl der Anzeigen auf ebay-Kleinanzeigen in ausgewählten Kategorien (Quelle: eigene Erhebung) . . . 6.6 Anteil der privaten und gewerblichen Anzeigen, der Gesuche und der Neuware auf ebay-Kleinanzeigen in der Kategorie Wohnzimmer (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . . . . 6.7 Anteil der privaten und gewerblichen Anzeigen, der Gesuche und der Neuware auf ebay-Kleinanzeigen in der Kategorie Notebook und PC (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . 6.8 Anteil der privaten und gewerblichen Anzeigen, der Gesuche und der Neuware auf ebay-Kleinanzeigen in der Kategorie Baby&Kinderkleidung (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . 6.9 Bereitschaft zur Nutzung klimaneutraler Versandoptionen (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.10 Bereitschaft für klimaneutrale Versandoptionen eine geringe Gebühr zu bezahlen (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . .

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Tabellenverzeichnis

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6.3 6.4

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Konzeptioneller Rahmen und verwendete Hauptmethoden . CO2 -Emissionen für die Online-Transaktion von Produkten (kg CO2 -eq.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wirkungspotential verschiedener Interventionen zur Minimierung der CO2 -Emissionen von Online-Transaktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CO2 -Emissionen für die Wiederverwendung von Gebrauchtprodukten (Reuse) im Vergleich zum Neukauf aus Ökobilanzperspektive (kg CO2 -eq.) . . . . . . . . . . . . . CO2 -Emissionen der Wiederverwendung versus CO2 -Emissionen des Neukaufs von verschiedenen Produkten und Produktgruppen aus Ökobilanzperspektive . Illustrative Hochrechnung der CO2 -Emissionen von Reuse versus Neukauf aus Ökobilanzen auf die gesamte Produktpalette auf der Makroebene . . . . . . . . . . . . . . CO2 -Emissionen für den Handel mit gebrauchten Sofas auf eBay aus der Akteursperspektive (kg CO2 -eq.) . . . . . . . Quantitative Ergebnisse für die CO2 -Emissionen im Überblick (CO2 -eq./a) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Was ist beim Online-Handel mit Gebrauchtwaren verbesserungsbedürftig? Ansichten aus der Fokusgruppe (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vor- und Nachteile des Online-Gebrauchtwarenhandels aus Sicht der TeilnehmerInnen der Fokusgruppe (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Erfahrungen und Beobachtungen aus Sicht der TeilnehmerInnen der Fokusgruppe (Quelle: eigene Erhebung) Vor- und Nachteile des Online-Handels mit Blick auf umweltfreundliche Verpackung und Versand (Quelle: eigene Erhebung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CO2 -Emissionen der virtuellen Transaktion von Gebrauchtwaren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Tabellenverzeichnis

CO2 -Emissionen der physischen Transaktion von Gebrauchtwaren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CO2 -Emissionen konventioneller Transaktionen von gebrauchter Kleidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Primäre CO2 -Emissionen durch die Nutzung von www.eBay.de . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CO2 -Emissionen von Reuse versus Neukauf aus der Ökobilanzperspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CO2 -Emissionen für den Preis-Reboundeffekt beim Kauf gebrauchter Sofas auf www.eBay.de . . . . . . . . . . .

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Kapitel 1

Elektronische Gebrauchtgütermärkte: ein neues Forschungsfeld für Nachhaltigen Konsum Siegfried Behrendt, Birgit Blättel-Mink und Jens Clausen

1.1 Ausgangspunkte Mit Blick auf einen nachhaltigen Konsum eröffnen elektronische Auktionsmärkte und Handelsplattformen neue Spielräume. Dieses Potenzial beruht im Wesentlichen auf der Chance, durch Vermarktung gebrauchter Güter die Lebens- und Nutzungsphase von Produkten zu verlängern und so zusätzliche Umweltbelastungen durch Neuanschaffungen zu vermeiden. Bisher scheiterte die Ausschöpfung der Wiederverwendungsmöglichkeiten im Bereich privater Haushalte oftmals an zu hohen Transaktionskosten, so dass der Handel mit gebrauchten Produkten auf regionale Märkte beschränkt blieb. Aufgrund dieser Hemmnisse wurde weder lokal noch regional eine kritische Größe für Gebrauchtgütermärkte erreicht, die sowohl für Anbieter als auch Nachfrager attraktiv sein konnte. Durch die rasant gestiegene Internetnutzung und das Entstehen großer Handelsplattformen wie eBay haben sich die Rahmenbedingungen allerdings in den zurückliegenden Jahren grundlegend gewandelt. Elektronische Märkte ermöglichen nicht nur eine dramatische Vergrößerung der Anzahl von MarktteilnehmerInnen, sondern verändern auch die herkömmliche Rollenaufteilung zwischen KonsumentInnen und ProduzentInnen. Durch Tauschbörsen, Auktionsplattformen und andere internetgestützte Handelsmodelle, bei denen die Nutzer nicht nur als KäuferInnen, sondern gleichzeitig auch als Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen auftreten, verschiebt sich die Rolle des Verbrauchers von einer reinen Konsumentenrolle hin zu aktiven Verkäufern. Dieses Phänomen kann mit dem Begriff des Prosumers gefasst werden, einem Kunstwort, das Alvin Toffler 1980 in „The Third Wave“ geprägt hat, und sich aus „Pro-ducer“ und „Con-sumer“ zusammensetzt. Zwar verstand Toffler den Prosumer-Begriff mehr in der Hinsicht, dass Konsumenten Sachleistungen nicht bloß erwerben, sondern solche auch aktiv produzieren. Inzwischen jedoch hat sich der ProsumerBegriff auch für VerbraucherInnen etabliert, die in die Entwicklung von Produkten

S. Behrendt (B) IZT Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung GmbH, Berlin, Deutschland e-mail: [email protected]

S. Behrendt et al. (eds.), Wiederverkaufskultur im Internet, Zukunft und Forschung 1, C Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2011 DOI 10.1007/978-3-642-19371-2_1, 

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aktiv involviert sind oder selbst als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen auftreten und damit klassische Produzentenfunktionen übernehmen. Vor diesem Hintergrund untersuchten das Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung, das Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit und eine Forschungsgruppe der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt/Main in einem Forschungsprojekt Konsumprozesse am Beispiel von eBay, der weltgrößten Handelsplattform für Gebrauchtgüter. Im Fokus stand dabei folgende forschungsleitende Frage: Welche Nachhaltigkeitspotenziale sind mit dem elektronischen Handel und dem Rollenwandel vom Konsumenten zum „Prosumenten“ verbunden und wie können diese erfolgreich erschlossen werden?

Dabei knüpft das Projekt, das vom Bundesministerium für Bildung und Forschung im Rahmen der Sozial-ökologischen Forschung gefördert wurde, bewusst an verschiedene Forschungsstränge und Einsichten der Nachhaltigkeits-, Konsum-, Medien-, Umwelt- und Innovationsforschung an und integriert diese mit Blick auf die forschungsleitende Frage. Die Bedeutung für die sozial-ökologische Forschung ergibt sich nicht zuletzt daraus, dass der Onlinehandel die KonsumentInnenrolle verändert und bis dato diese Prozesse wenig untersucht, für die Erschließung von Umweltentlastungen aber bedeutsam sind. Diesbezüglich liefert das Projekt erstmals empirische Daten zum Verständnis von Veränderungsprozessen und Einflussfaktoren in diesem Konsumfeld auf der Basis einer breit angelegten empirischen Befragung von VerkäuferInnen und KäuferInnen auf der eBay-Plattform. Auch bei der Abschätzung der ökologischen Effekte von Konsumprozessen betritt die Studie Neuland. Im Zentrum steht ein Modell, das umweltrelevantes Handeln in Umwelteffekte übersetzt. Es verknüpft die Vorteile der Ökobilanzierung wie die quantitative Abschätzung der Umwelteffekte auf Produktebene mit den Vorteilen der Modellierung der Systemdynamik, ohne die Nachteile wie schwierige Kommunizierbarkeit und unsichere Parameter-Schätzungen zu übernehmen.

1.2 Forschungsfragen Ziel der Studie war es, Nachhaltigkeitseffekte elektronischer Handelsplattformen für Gebrauchtgüter abzuschätzen und darauf aufbauend Möglichkeiten für die Nutzung von Nachhaltigkeitspotenzialen aufzuzeigen. In den vergangenen Jahren sind weitgehend unabhängig von Fragen eines nachhaltigen Konsums eine Vielzahl neuer Geschäfts- und Erlösmodelle für internetgestützte Dienstleistungen und Vertriebsformen entwickelt worden. Zunehmend wird dabei deutlich, dass diese als Medium und Markttransaktionsform zukünftig von zentraler Bedeutung für einen nachhaltigen Konsum sind. Chancenpotenziale zur Erschließung nicht genutzter Umweltentlastungspotenziale sind insbesondere bei elektronischen Gebrauchtmärkten zu vermuten. Sie erstrecken sich auf eine Nutzungsdauerverlängerung und Ausschöpfung von Effizienzpotenzialen. Obwohl

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der Handel mit gebrauchten Konsumgütern auf eine lange Tradition verweisen kann, hat er innerhalb der Diskussion nachhaltiger Konsumformen bisher eine eher untergeordnete Rolle gespielt. Dies mag u.a. daran liegen, dass die erzielbaren Effizienzgewinne für weitgehend ausgeschöpft oder kaum erweiterungsfähig gehalten wurden. Eine effektive Ausschöpfung von Effizienzpotenzialen stieß bislang auf Barrieren, weil die Transaktionskosten sowohl auf Seiten der Anbieter als auch der Nachfrager unverhältnismäßig hoch im Vergleich zum Marktwert der gebrauchten Konsumgüter waren. Durch die Senkung der Transaktionskosten und Vereinfachung der Suche, Anbahnung und Abwicklung eröffnen Internet-Marktplätze neue und bessere Möglichkeiten für die Weiternutzung von Gebraucht- und Altprodukten. Internet-Marktplätze haben einen „Quantensprung“ im Gebrauchtwarenhandel ermöglicht, der weiter ausbaufähig ist. Eine effiziente Ausschöpfung des in Haushalten akkumulierten aber nicht mehr gebrauchten Konsumgüterbesitzes verweist auf einen erheblichen „redundanten Besitz“ (Paech 2005). In deutschen Haushalten befinden sich rund 10.000 bis 20.000 Gegenstände. Viele werden nicht oder selten genutzt. Zwei Drittel der deutschen Haushalte lagern ungenutzte Gegenstände, die meist voll funktionsfähig sind und sich somit sehr gut verkaufen ließen. Zwölf Millionen Handys, 3,7 Millionen Personalcomputer und über 40% aller Fotohandys werden in Deutschland nicht genutzt (eBay 2008) und meist funktionieren sie einwandfrei. Fallstudien, Makroanalysen und Modellrechnungen, wie die Studie des Institute for Prospective Technological Studies (IPTS) „The future impact of ICT on environmental sustainability“ (Erdmann 2004) kommen zu dem Ergebnis, dass die Nutzungsintensivierung durch die Aktivierung nicht genutzter Konsumgüter (Erschließung nicht genutzter Potenziale im Gebrauchtgüterhandel, temporärer Besitz, Verringerung redundanten Besitzes etc.) ein wesentlicher Pfeiler für die Realisierung von beachtenswerten Dematerialisierungspotenzialen (bis 20% gegenüber einem Referenzszenario) ist. Ein Automatismus besteht aber nicht. An konkreten Daten über Nachhaltigkeits- und Umwelteffekte von elektronischen Handelsplattformen mangelt es jedoch bis dato. Daraus ergeben sich eine Reihe interessanter Fragen, die wir im Zuge des Projektes versucht haben, zu beantworten: Demografische Analyse: Wer nutzt eBay – als VerkäuferIn/als KäuferIn: Geschlecht, Alter, Berufsgruppe, Familienform, soziale Lage, räumliche Lage? Welche unterschiedlichen Formen der Nutzung dominieren in welcher sozialen Gruppe? Wie ist es um die Chancengleichheit der eBay-Nutzung bestellt (z. B. in Abhängigkeit von Alter, Bildungsniveau oder Geschlecht)? Prozessdynamik: Wie verändert der Online-Handel auf eBay das Konsumverhalten der eBay-NutzerInnen? Werden Konsumgüter vorsorglich schonend behandelt, um sie eventuell später versteigern zu können? Gibt es Hinweise für einen „rotierenden“ Besitz als neuen Lebensstil? Werden bewusst langlebige, höherwertige Konsumgüter angeschafft, um sie später besser versteigern zu können?

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Nachhaltigkeitseffekte: Welche ökologischen Nachhaltigkeitseffekte gehen bisher mit dem eBay-Handel einher? Welches sind wichtige Einflussfaktoren (z. B. Produktgruppe, Wertbeständigkeit, Transport, Verpackung etc.) der Ökobilanz? Was sind mögliche Gestaltungsoptionen zur Verbesserung der ökologischen Nettobilanz? Potenziale: Wie groß sind mögliche, nicht erschlossene Umweltentlastungspotenziale? Wie unterscheiden sich hier Produktgruppen? Was sind die fördernden und hemmenden Faktoren für die Erschließung von Umweltentlastungspotenzialen? Gestaltungsoptionen und Innovationen zur Unterstützung eines nachhaltigen Konsums: Wie kann der bestehende Online-Handel ökologisch optimiert werden? Welche Rolle spielen neue Auktionskulturen, die die Erhöhung von Langlebigkeit und Werthaltigkeit der Produkte als Strategien eines nachhaltigen Konsums fördern? Wie müssten diesbezüglich Kommunikationsstrategien aussehen?

1.3 Aufbau des Buches Das Buch gliedert sich in sieben Kapitel, die mit den eingangs genannten Zielen und den zuletzt beschriebenen Forschungsfragen korrespondieren. Abbildung 1.1 zeigt die Kapitel mit ihrer Funktion und ihren Abhängigkeiten. Kapitel 1 zeigt die Hintergründe des Forschungsprojektes auf und begründet das Forschungsthema. Kapitel 1 begründet das Forschungsthema

Kapitel 4

Kapitel 2 legt Theoriegrundlagen

Kapitel 3 liefert eine Marktanalyse

untersucht Konsummuster: Einstellungen, Motive und Verhalten

Kapitel 5 schätzt ökologische Effekte ab

Kapitel 6 zeigt Gestaltungsmöglichkeiten auf

Abb. 1.1 Aufbau der Forschungsarbeit

Kapitel 7 beschreibt Kernergebnisse und zieht Schlussfolgerungen

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Kapitel 2 entwickelt einen theoretischen Rahmen, der es erlaubt, Nachhaltigkeitspotentiale im Zusammenhang mit den individuellen Motiven und sozio-ökonomischen Merkmalen des Online-Handels mit Gebrauchtgütern zu identifizieren. Hierfür spielen sowohl die Konsumforschung als auch die Mediennutzungsforschung sowie die Umwelt-, Innovations- und Diffusionsforschung eine grundlegende Rolle. Am Ende steht ein integrierter Systemansatz, der die konzeptionellen Facetten des Forschungsprojektes integriert. Kapitel 3 gibt einen breiten Überblick über die Akteure des Gebrauchtwarenmarktes sowie die Handelsplattform eBay und andere Plattformen im Internet. Es beschreibt die Größe und Struktur des Gebrauchtwarenmarktes in Deutschland und leistet eine detaillierte Analyse des OnlineGebrauchtwarenmarktes anhand der Produktgruppen von eBay. Kapitel 4 stellt die Ergebnisse der empirischen Untersuchungen mit Blick auf Nutzung, Motive, Umwelteinstellungen und Konsumverhalten dar. Es wird analysiert, in welchem Maße und in welcher Form sich das Konsumverhalten durch die Möglichkeiten des Online-Handels für Gebrauchtgüter auf eBay verändert hat. Die Ergebnisse der Online-Befragung wurden einer Clusteranalyse unterzogen, auf deren Basis eine Typologisierung der Konsummuster vorgenommen wird. Schließlich werden zentrale Ergebnisse von vertiefenden Befragungen mit ausgewählten Personen unter Fokussierung des Einflusses von Lebensphasen präsentiert. Kapitel 5 beschreibt den im Projekt entwickelten Systemansatz, der auf die Untersuchung wichtiger Einflussfaktoren der Umweltwirkung des Onlineund Auktionshandels abzielt, ohne zentrale Parameter zu vernachlässigen. Er orientiert sich an dem Grundkonzept der Ökobilanzierung (LebenszyklusAnsatz, relevante Wirkungskategorien), erlaubt aber eine vereinfachte Abschätzung der Relevanz von Einflussfaktoren und Konsumtypen. Dargestellt werden in dem Kapitel direkte, indirekte und systemische Umwelteffekte des Handels mit Gebrauchtgütern auf eBay. Außerdem werden wichtige Steuerungsgrößen identifiziert. Kapitel 6 zielt darauf ab, Gestaltungsmöglichkeiten aufzuzeigen, die zur Wiederverwendung des angehäuften, aber nicht mehr genutzten Konsumgüterbesitzes beitragen und auf diese Weise Umweltentlastungen ermöglichen. Kapitel 7 stellt die Kernergebnisse der Analyse in den Kontext der Sozialökologischen Forschung und zieht Schlussfolgerungen für VerbraucherInnen, Unternehmen und Politik zur nachhaltigen Weiterentwicklung des Gebrauchtgütermarktes in Richtung einer Wiederverkaufskultur. Abschließend sei an dieser Stelle betont, dass die Zusammenarbeit mit eBay sehr fruchtbar verlief. Dies äußerte sich insbesondere in der Unterstützung der OnlineBefragung, die ohne eBay so nicht hätte durchgeführt werden können. Besonderer Dank gebührt Herrn Dr. Stephan Zoll, Herrn Nerses Chopurian und Frau Daphne Rauch für ihr Engagement, das wesentlich zum Fortschritt des Projektes beigetragen hat.

Kapitel 2

Nachhaltiger Konsum in der Internetökonomie: Entwicklung einer integrativen Forschungsperspektive Birgit Blättel-Mink, Saskia-Fee Bender, Dirk Dalichau und Lorenz Erdmann

2.1 Einleitung Ausgehend von der Beobachtung, dass es zwar Studien zur Internetnutzung (auch am Beispiel von eBay) gibt und dass hier auch und gerade die Rolle der arbeitenden KundInnen bzw. eine Hybridisierung des Konsums hervorgehoben wird, dabei jedoch die Variable „Ökologie“ bislang kaum eine Rolle gespielt hat, soll in diesem Kapitel ein theoretischer Rahmen entwickelt werden, der es erlaubt, Nachhaltigkeitspotentiale im Zusammenhang mit den individuellen Motiven und sozio-ökonomischen Merkmalen des Onlinehandels mit Gebrauchtgütern zu identifizieren. Hierfür werden Erkenntnisse der Konsumforschung, der Mediennutzungsforschung, der Umweltforschung und der Innovations- und hier insbesondere der Diffusionsforschung herangezogen. In der Medien-, der Konsum- und der Innovationsforschung wird gleichermaßen davon ausgegangen, dass die Bevölkerung hinsichtlich ihres Verhaltens nicht homogen ist, sondern Unterschiede aufweist. Dies macht Differenzierungen und eine Identifikation solcher Bevölkerungsgruppen notwendig, die hinsichtlich ihres Medien-, Konsum- oder Innovations- und Adaptionsverhaltens gleiche oder ähnliche Merkmale aufweisen. Segmentierungs- und Typologisierungsansätze aus dem Bereich der Konsum-, Innovations- und Medienforschung werden im Folgenden herangezogen, um ein theoretisches Vorverständnis zur Identifizierung von Determinanten der Nachhaltigkeit im onlinegestützten Gebrauchtwarenhandel zu entwickeln. eBay ist eine kommerzielle Online-Plattform, auf der auch mit gebrauchten Gütern gehandelt wird. Die private NutzerIn kauft und/oder verkauft bzw. ver- oder ersteigert Waren und Güter ganz unterschiedlicher Beschaffenheit: von Sammlerprodukten über Möbel bis hin zur Babynahrung. Der außerordentlich schnell wachsende Umsatz von eBay entsteht über Nutzungsgebühren – Angebotsgebühr und Provision – und Werbung. NutzerInnen von eBay stellen eine Ware zum Verkauf ein und gewährleisten dafür eine bestimmte Qualität. Sie ersteigern eine Ware und B. Blättel-Mink (B) Johann Wolfgang Goethe-Universität, Frankfurt am Main, FB Gesellschaftswissenschaften, Institut für Gesellschafts- und Politikanalyse, Deutschland e-mail: [email protected] S. Behrendt et al. (eds.), Wiederverkaufskultur im Internet, Zukunft und Forschung 1, C Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2011 DOI 10.1007/978-3-642-19371-2_2, 

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schließen mit dem Anbieter einen Kaufvertrag. Die Ware wird durch den Anbieter an den Käufer versandt. eBay bietet Foren des Austauschs und der Vergemeinschaftung, die Inhalte bestimmen die NutzerInnen. Für dieses Phänomen wird im Folgenden das Konzept des Prosumers nach Alvin W. Toffler benutzt. Folgende Fragen stellen sich im Kontext des Projektes: Welches sind die Prosumer-Merkmale von eBay-NutzerInnen? Handelt dieser Prosumer nachhaltig im Sinne der Verträglichkeit ökologischer, sozialer und ökonomischer Effekte seiner Entscheidungen? Und wenn nicht, wo finden sich Stellschrauben in Richtung Nachhaltigkeit? Um diese Fragen zu beantworten, werden im folgenden Ergebnisse aus fünf Forschungszusammenhängen wiedergegeben, die es ermöglichen, den onlinegestützten Gebrauchtwarenhandel theoretisch und empirisch genauer zu fassen. Dabei geht es in den ersten vier Feldern um sozialwissenschaftliche Untersuchungen, im fünften Feld hingegen geht es um eine ökologische Perspektive. Verbunden werden beide über einen Systemansatz, der im Text vorgestellt wird. Aus sozialwissenschaftlicher Perspektive werden analysiert: die Bedingungen nachhaltigen Konsums im Allgemeinen und des privaten Onlinehandels mit gebrauchten Gütern im Besonderen, Prosuming als die Beteiligung der KonsumentInnen an der Leistungserstellung, der Umgang mit dem Internet als einer spezifischen Technik der Bedürfnisbefriedigung im Allgemeinen und des Onlinekaufs oder Verkaufs von Waren und Gütern des privaten Bedarfs im Besonderen, und den individuellen Barrieren und Motiven, die unterschiedliche NutzerInnengruppen damit verbinden, und schließlich die Frage nach den Triebkräften eines nachhaltigen, online gestützten Gebrauchtwarenhandels im Sinne einer Innovation. Es folgt eine erste Annäherung an die Umwelteffekte des online gestützten Gebrauchtwarenhandels. Im Fazit werden aus den bisherigen Erkenntnissen zwei Idealtypen entwickelt, die es im empirischen Teil zu prüfen gilt.

2.2 Onlinegebrauchtwarenhandel im Fokus der Umwelt-, Konsum- und Lebensstilforschung 2.2.1 Auktionskulturen In einer Studie, die im Auftrag von eBay (2008) erstellt wurde, konnte ein neuer „Trend“ identifiziert werden, der auf einen veränderten Umgang mit Besitz und Einstellungen zu Kauf und Verkauf konzentriert ist. Die AutorInnen skizzieren eine Dynamisierung von Besitz, der immer weniger der Zukunftssicherung der Individuen, als zunehmend der Gegenwartsstabilisierung diene. Auf allgemeiner Ebene werden schnelllebige Produktzyklen und eine „Sehnsucht nach qualitativ hochwertigen Produkten und Premiummarken“ (eBay 2007a: 7) als Motoren der Entwicklung genannt. Die Merkmale „neu“ und „gebraucht“ würden zugunsten der individuellen Wahrnehmung einer Lebensqualitätssteigerung unwichtiger. Diese Tendenz zur Steigerung der Lebensqualität wird mit dem Begriff des „Upgrade“ beschrieben. Qualitativ höherwertige Produkte erscheinen zunehmend als erstrebenswert. Begünstigt wird diese Entwicklung durch technische Rahmenbedingungen, die auf Plattformen wie eBay bisher vorhandene, hohe Transaktionskosten

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für die Suche nach dem erhofften Gegenstand (Fahrtkosten zu Second-HandGeschäften/Antiquitätenläden etc.) sowie für die Kaufabwicklung deutlich senken können. Weiterhin wird die Flexibilität in der Lebensweise immer bedeutsamer. So seien soziale, emotionale und berufliche Bindungen zeitlich begrenzter und hätten einen Einfluss auf das (neue) Denken an einen „Besitz auf Zeit“. Historisch gliedert sich diese sogenannte „Auktionskultur“ als dritte Phase beginnend mit dem Jahr 2000 an die Phasen der „Akkumulationskultur“ (1950er bis 1970er Jahre) und der „Wegwerfgesellschaft“ (1980er bis 1990er Jahre) an. Im Rahmen dieser Studie wurden fünf Auktionskulturtypen identifiziert. Überzeugte Auktionisten: eher jünger (70% sind jünger als 40 Jahre); mehr Männer (62%) als Frauen; 44% sind ledig; in der Regel verfügen sie über ein höheres Bildungsniveau; die Mehrheit ist berufstätig mit überdurchschnittlich vielen Selbständigen und Freiberuflern; sehr hohe (94%) Internetnutzung und hoher eBay-NutzerInnenanteil (Kauf 79% und Verkauf 64%). Markenorientierte Wiederverkäufer: eher jünger (64% sind jünger als 40 Jahre), mehr Männer (61%) als Frauen; knapp 50% sind ledig; überdurchschnittlich oft voll berufstätig oder in Ausbildung; Arbeiter, Facharbeiter und Handwerker sind überrepräsentiert; überdurchschnittlicher Internet- und eBay-NutzerInnenanteil (Kauf 64% und Verkauf 43%). Aufgeschlossene Secondhand-Käufer: zumeist mittlere Altersgruppen; etwas mehr Frauen (56%) als Männer; höhere Bildung; weniger häufig voll berufstätig als die anderen Typen; überdurchschnittliche Internetnutzung (86%), jedoch nur durchschnittliche eBay-Nutzung (Kauf 52% und Verkauf 26%). Prestigebewusste Neuwarenkäufer: eher mittlere und ältere Altersgruppen; Ausgewogenheit zwischen Frauen und Männern; eher einfaches und mittleres Bildungsniveau; volle Erwerbstätigkeit bei 54% der Gruppe (meist Angestellte); leicht unterdurchschnittliche Internetnutzung (75%) wie auch eBay-Nutzung (Kauf 33% und Verkauf 19%). Konsumdistanzierte: älteste Gruppe unter den fünf Typen (70% älter als 40 Jahre); überdurchschnittliche viele Verheiratete in Zwei-Personen-Haushalten; höchster Anteil Nicht-Erwerbstätiger (34%) (zumeist (Vor-) Ruhestand), unterdurchschnittliche Internetnutzung (66%) und auch geringster eBay-NutzerInnenanteil (Kauf 28% und Verkauf 12%). Unterschiedlich wie die Gruppen sind auch deren Motive für den Gebrauchtkauf. Während die Überzeugten Auktionisten Überraschungen lieben und Freude am Gebrauchtkauf haben, sind die Markenorientierten Wiederverkäufer eher durch die Möglichkeit, gebraucht das Neueste zu bekommen, angetrieben. Bei den Aufgeschlossenen Secondhand-Käufern sind es die Sinnhaftigkeit und der Pragmatismus, wie auch rationales Preis-Leistungsverhältnis und die Entdeckung von individuellen Gegenständen. Positive Motive zum Gebrauchtkauf können die anderen beiden Gruppen, die Prestigebewussten Neuwarenkäufer und die Konsumdistanzierten, nicht aufweisen. Sie sind Gebrauchtgütern gegenüber eher distanziert.

2.2.2 Gebrauchtwarenhandel Dass die Beschäftigung mit dem Gebrauchtwarenhandel kein neues Thema ist, zeigt eine Studie von Andreas Klocke und Annette Spellerberg (1990), die sich mit dem

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Second Hand Markt in Berlin/West beschäftigt haben. Aus der breiten Analyse der KäuferInnen und VerkäuferInnen, wie auch der Second-Hand-Geschäfte, interessiert hier vor allem die Zusammensetzung typischer Second-Hand-VerkäuferInnen. Diese werden als überwiegend jung beschrieben (das Durchschnittsalter liegt bei 36 Jahren; 29,4% in der Altersgruppe der 19- bis 25-jährigen und 35,7% in der Altersgruppe der 26- bis 35-jährigen) Die Gründe für diese Altersstruktur sehen Klocke und Spellerberg vor allem in der Berufstätigkeit dieser Gruppe, die ihr den notwendigen finanziellen Rückhalt zum Verkauf bietet, denn wer verkauft, kauft auch wieder. Typische Second-Hand-VerkäuferInnen können es sich leisten, Einrichtungsgegenstände und Kleidung zu verkaufen, um sich diesbezüglich neu zu orientieren – in der Sprache der Auktionskultur „Upgrade“ zu betreiben. Bei Älteren vermuten Klocke und Spellerberg zum einen zu geringe finanzielle Ressourcen, wie auch zu wenig Interesse an (ästhetischer) Erneuerung. Jugendliche seien deshalb unterrepräsentiert, da neben den fehlenden finanziellen Ressourcen die Gebrauchtprodukte wahrscheinlich häufiger im Freundeskreis abgenommen würden. Die weitere Analyse der KäuferInnengruppe zeigt, dass 57% dieser Gruppe männlich sind. Die meisten Personen sind berufstätig (61%), die Gruppe der Studierenden liegt unter den KäuferInnen mit 15% deutlich höher als unter den VerkäuferInnen. Mehr als zwei Drittel der AnbieterInnen im Second Hand Markt sind berufstätig, Hausfrauen und Studierende bilden jeweils 10% der AnbieterInnengruppe, Arbeitslose und RentnerInnen liegen bei jeweils ca. 5%. Die Bildungsabschlüsse sind auch in dieser Gruppe höher als im Bevölkerungsdurchschnitt und der Anteil der in Mehrpersonenhaushalten lebenden Personen ist es ebenso. Interessanterweise liegt eine Übereinstimmung der Haushaltsnettoeinkommensstrukturen zwischen den Gruppen der AnbieterInnen und KäuferInnen vor, mit leichter Verschiebung zu Gunsten der höheren Einkommensklassen auf der Seite der KäuferInnen. Nach der soziodemographischen Skizzierung soll noch kurz auf die subjektiven Gründe für den Verkauf von Gebrauchtwaren eingegangen werden, da hierzu interessanterweise auch eine „ökologische und soziale Haltung“ als Verkaufsmotiv angegeben wird. Diese wird von 12% (dritthäufigste Antwort) vertreten. Davor liegen „nicht mehr gebraucht“ mit 22% und „Neues gekauft“ (19%), „Platz schaffen“ (12%), „Umzug/Sterbefall/Entrümpelung“ (12%), „finanzielle Gründe“ (10%), „bequem loswerden/Fehlkauf“ (7%), „Kinder zu klein etc.“ (4%) und „Sonstige“ (3%) bilden die weiteren Gruppen. Klocke und Spellerberg identifizieren drei übergeordnete Motivgruppen: pragmatische, finanzielle und ökologisch-soziale Motive. Hinsichtlich der Kaufmotive von Gebrauchtwaren zeigt sich sehr deutlich die Dominanz finanzieller Gründe, gefolgt von einer Form von Faszination für gebrauchte Waren. Ökologische Motive wurden in dieser Studie unter den Kaufmotiven als am wenigsten wichtig identifiziert.

2.2.3 Konsumstile und Nachhaltigkeit Einen Überblick zu verschiedenen Konsumstilen im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit erarbeiteten Claudia Empacher et al. (2002a) in einer Studie im Auftrag des

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Umweltbundesamtes. Sie identifizieren zehn Konsumstile,1 von denen vor allem die „Jungen Ökofamilien“ und die „Alltagskreativen“ in Richtung Nachhaltigkeit agieren. Drei Merkmalsbündel nehmen Einfluss auf den Konsumstil (Empacher 2003): die soziale Situation des Haushalts (soziodemographische Merkmale; zeitliche und finanzielle Ressourcen sowie Bildungsressourcen), Konsumorientierungen (subjektive Präferenzen bei Produktauswahl und Verhaltensweisen) und tatsächliches Konsumverhalten (in das auch die Konsumausstattung einfließt). Hinsichtlich des Verhältnisses von Umweltbewusstsein zu Umwelthandeln entwickeln Heiko Grunenberg und Udo Kuckartz (2003) den Typus der Umweltengagierten. „[Eine Gruppe], die Umweltprobleme ernster nimmt und sich aktiv engagiert. Von ihr wird kein durchweg konsistentes Pro-Umweltverhalten verlangt, das sich z. B. darin äußern würde, dass diese Personen sich nicht nur mit BioLebensmitteln ernähren, sondern auch ihr Auto verkaufen und mit dem Fahrrad in Urlaub fahren würden.“ (Grunenberg und Kuckartz 2003: 204)2 Angehörige dieser Gruppe befinden sich häufig in der familialen Lebensphase, haben eine relativ hohe Schulbildung, leben häufig in großen Städten oder kleinen Gemeinden, selten in mittleren Gemeinden oder Dörfern, kommen eher aus den alten Bundesländern, haben häufig eine höhere berufliche Position (leitende Angestellte, gehobener oder höherer Dienst, FreiberuflerInnen), haben eher ein mittleres bis hohes, jedoch kein sehr hohes, Einkommen und wohnen eher in ruhigen Wohnlagen in Ein- bis Zweifamilienhäusern. Die Umweltengagierten weisen ein starkes Interesse an Politik auf. Sie stehen eher den Grünen und der SPD nahe. Während das Geschlecht wichtiges Merkmal in den Bereichen Umweltwissen, Umweltbewusstsein und Umweltverhalten ist (Kuckartz und Rheingans-Heintze 2006; Preisendörfer 1999; BMU 1996, 1998, 2000), spielt es in der Gruppe der Umweltengagierten keine Rolle. Hinsichtlich der Religiosität bezeichnen sich die Mitglieder der Gruppe der Umweltengagierten überdurchschnittlich oft als religiös, wobei Kirchenzugehörigkeit keine Rolle spiele. Bezüglich der Werteorientierung lassen sich unter Postmaterialisten deutlich mehr Umweltengagierte finden – überdurchschnittlich wichtig sind Solidarität, Eigeninitiative, Toleranz und Kreativität, während Besitz und Eigentum eine untergeordnete Rolle spielten (Grunenberg und Kuckartz 2003: 206ff.). Betrachtet man die relevanten Faktoren für potenzielles Umweltengagement, stellt also eine mögliche Umweltaktivierung in das Zentrum der Betrachtung, so identifizierten Udo Kuckartz und Anke Rheingans-Heintze (2006) in erster Linie die 1 „Durchorganisierte Ökofamilien“, „Kinderlose Berufsorientierte“, „Junge Desinteressierte“, „Alltagskreative“, „Konsumgenervte“, „Ländlich-Traditionelle“, „Schlecht gestellte Überforderte“, „Unauffällige Familien“, „Aktive Seniorinnen und Senioren“ und „Statusorientierte Privilegierte“ (UBA 2002: 97ff). 2 Indikatoren zur Bildung der Gruppe der Umweltengagierten sind die folgenden: Mitgliedschaft in einer Naturschutz- oder Umweltschutzgruppe, Geldspende für eine Umwelt- oder Naturschutzgruppe im letzten Jahr, Kenntnis des Begriffs Nachhaltige Entwicklung, hohe Zahlungsbereitschaft für einen verbesserten Umweltschutz, häufige Information über Umweltprobleme aus Fachzeitschriften, Umweltmentalität Typ 1 (Motto: „Vorbild sein in Sachen Umweltschutz!“), erklärte Ko-Verantwortlichkeit für Umweltschutz (Statement: „Es ist nicht schwierig für den Einzelnen etwas für die Umwelt zu tun!“) (Grunenberg und Kuckartz 2003: 204).

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Einstellung von Freunden und Bekannten hinsichtlich eines Umweltengagements als wesentlich, also Formen der wahrgenommenen sozialen Kontrolle. Gefolgt wird dieser Faktor von den Pro-Umwelteinstellungen, der Einstellung zu einer möglichen Entdramatisierung von Umweltproblemen, der Nachhaltigkeitseinstellung, dem Bildungsniveau, der Zugehörigkeit zur Gruppe der Personen mit eher postmaterialistischen Werten, dem Alter (Jüngere sind meist aufgeschlossener) und der Freizeitorientierung (Kreativität und klassische Kultur sind eher unter den Aufgeschlossenen zu finden). Interessant ist hier auch ein Blick auf die Motive der ehrenamtlich Umweltengagierten. Diese sind: ein gestaltungsorientiertes Motiv (persönliche Betroffenheit, politisch etwas bewegen, Verantwortung übernehmen); Spaß haben und soziale Kontakte knüpfen; die Liebe zur Natur und sinnvolle Freizeitgestaltung. Nachdem den Gruppen der Umweltengagierten und potenziellen Engagierten besondere Aufmerksamkeit zukam, da sie in der Konstruktion als gerade nicht zwangsläufig konsistent Handelnde interessant erscheinen, werden nun allgemein relevante Merkmale im Zusammenhang mit Umweltbewusstsein und Umweltverhalten dargestellt. Als relevante Faktoren erwiesen sich nach Kuckartz und Rheingans-Heintze (2006: 48ff.): Alter: Es besteht ein sehr unterschiedlicher, altersspezifischer Einfluss, der sich je nach untersuchtem Verhalten bzw. Einstellungen anders auswirkt, jedoch stets vorhanden ist.3 Bildung: Das allgemeine Umweltbewusstsein steigt mit Schulbildungsniveau an; etwas differenzierter ist es bezüglich des Umweltverhaltens: Die Bekanntheit von Umweltsiegeln beispielsweise steigt mit Schulbildungsniveau an, nicht jedoch eine damit verbundene Kaufentscheidung; einfache Energiesparmaßnahmen sind unabhängig von der Schulbildung. Einkommen: Es besteht ein sehr ambivalentes Verhältnis zwischen Einkommen und Umweltbewusstsein sowie Umweltverhalten. Ein „im Sinne der Nachhaltigkeit qualitativ besserer Konsum wird [. . .] in aller Regel durch einen quantitativ höheren Konsum kompensiert“ (Kuckartz und Rheingans-Heintze 2006: 53). Lebensphasen: Am ehesten verhalten sich Familien mit Kindern (ab sieben Jahren) und ältere Alleinstehende umweltbewusst, während junge Alleinstehende bezüglich des Umweltbewusstseins ganz am Ende der Skala rangieren. Geschlecht: Frauen weisen deutlich positivere Pro-Umwelteinstellungen auf als Männer. Das höchste Umweltbewusstsein in Deutschland besteht bei Frauen mit höherer Schulbildung zwischen 25 und 49 Jahren.

3 Kuckartz und Rheingans-Heintze (2006) untersuchen das Umweltverhalten nach drei Handlungsfeldern: Konsum, Energie und Mobilität. Das im Projektzusammenhang grundsätzlich interessante Feld des Konsums ist jedoch nur bedingt projektspezifisch aufschlussreich, da sich die Studie auf den Lebensmittelhandel beschränkte und dieser ein gesondertes Feld mit nur bedingt zum Vergleich mit eBay geeigneten Sphären darstellt.

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Werte: Es besteht eine Korrelation vor allem zwischen Postmaterialismus und Nachhaltigkeitsbewusstsein: „Deutlich wird also, dass eine starke Orientierung an postmaterialistischen Werten – die zumeist in Verbindung mit einem höheren Grad der Schulbildung steht – die Ausbildung von ausgeprägtem Umweltbewusstsein fördert. Dies gilt insbesondere für das Nachhaltigkeitsbewusstsein“ (Kuckartz und Rheingans-Heintze 2006: 70). Neben den Faktoren Umweltbewusstsein (bzw. Umwelteinstellungen) und -verhalten gilt das Umweltwissen als weitere klassische Einflussgröße (Maloney und Ward 1973), wobei diese zwar durchaus mit Umwelteinstellungen positiv korreliert, jedoch „noch stärker handlungsfern’ als Umwelteinstellungen“ ist (UNESCO 1997: 39). Trotzdem sollen auch zu diesem Faktor kurz die relevanten soziodemographischen Faktoren dargestellt werden. Problematisch ist im Bereich des Umweltwissens die oft naturwissenschaftlich geprägte Erfassungskonzeption, wie auch die Tatsache, dass alltagspraktisches Umwelthandlungswissen stark kontextgebunden ist (UNESCO 1997: 40), so dass man eher über ein spezifisches Wissen eines jeweiligen Aufgabenbereichs informiert ist.4 So könnte auch die im Vergleich mit Umweltbewusstsein und -verhalten überraschende Erkenntnis erklärlich sein, dass Frauen regelmäßig hinsichtlich ihres Umweltwissens schlechter abschneiden als Männer (UNESCO 1997: 40 unter Rückgriff auf u. a. Langeheine und Lehmann 1986). Weiterhin wurde festgestellt, dass die Bewohner aus den neuen Bundesländern besser abschneiden als die der alten Bundesländer. Jüngere (bis 45 Jahre) wissen etwas besser um die Folgen ihres Handelns als Ältere. Deutlich sind die Unterschiede hinsichtlich des Bildungsniveaus, das einen großen Einflussfaktor darstellt. Je höher das Bildungsniveau, desto höher das Faktenwissen. Auch das Haushaltseinkommen ist signifikant und mit einem höheren Umweltwissen bei höherem Einkommen verbunden. Das Faktenwissen ist unter den WählerInnen der PDS am höchsten, gefolgt von denen von Bündnis 90/Die Grünen, FDP, SPD und CDU/CSU (UNESCO 1997: 43ff.). Aus den dargestellten Faktoren und unter Rückgriff auf die eingangs dargestellten Auktionskulturtypen kann vermutet werden, dass am ehesten der Auktionskulturtyp Aufgeschlossene Secondhand-Käufer umweltbewusst ist und womöglich auch umweltschonend bzw. nachhaltig handelt. Bei einem ersten oberflächlichen Blick auf die Typencharakterisierungen weist die Gruppe mit dem höchsten Gebrauchtwarenhandelsanteil, die Überzeugten Auktionisten, kaum Übereinstimmungen mit den umweltbewussten Personenkreisen nach Kuckartz und RheingansHeintze (2006) auf.

4 Es wurden z. B. folgende Fakten erhoben: Tages-Durchschnittsverbrauch Wasser eines Bundesbürgers; Anteil Atomstrom in Deutschland; Preis einer Kilowattstunde Strom; größter Energieverbraucher im Haushalt; bedrohte Tierart; Name des Bundesumweltministers (UNESCO 1997).

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Für das weitere Vorgehen sind vor allem die Erkenntnisse zur soziodemographischen Überformung von Konsumstilen wie auch von Umweltwissen, Umweltbewusstsein und Umweltverhalten von Interesse. In einem nächsten Schritt werden diese Zusammenhänge in einen internationalen Kontext gestellt.

2.2.4 Der internationale Blick In der von der Europäischen Kommission in Auftrag gegebenen Studie zu den „Einstellungen der europäischen Bürger zur Umwelt“ wird festgestellt, dass die Europäer dem Umweltschutz eine hohe Bedeutung zumessen: In Deutschland halten 56% der BürgerInnen den Umweltschutz für sehr wichtig, allerdings rangieren sie damit im europäischen Vergleich auf einem der hinteren Plätze. Mit einem Wert von 94% ist in Zypern der Umweltschutz am höchsten bewertet, gefolgt von Schweden und Griechenland. Der Wert über alle EU27-Länder liegt bei 64% und damit immer noch höher als der deutsche Wert. Lediglich Irland, Litauen, Niederlande, Österreich, Rumänien und Finnland liegen hinter Deutschland, so die Ergebnisse der European Research Group (2008). Bezüglich der Frage, welche umweltfreundlichen Maßnahmen tatsächlich umgesetzt wurden, wurde in 19 Ländern die Wiederverwertung von Hausmüll als am wahrscheinlichsten genannt. Diese Angabe wurde mit 68% auch am häufigsten in Deutschland getätigt. Im europäischen Vergleich sind die Deutschen Spitzenreiter in der Senkung des Energieverbrauchs: Diese Maßnahme wurde mit 62% umgesetzt, ebenso wie eine Nutzungsreduzierung von Autos, welche mit 29% ebenfalls von Deutschen am häufigsten genannt wurde. Bei der spontanen Angabe, keine der abgefragten Maßnahmen umgesetzt zu haben, liegt Rumänien mit 30% vorne. Insgesamt liegt Deutschland hinsichtlich aller erhobener Maßnahmen über dem Durchschnitt der EU27-Länder (European Research Group 2008). Die European Research Group differenziert die BürgerInnen, die im letzten Monat der Umwelt zuliebe viel oder etwas getan haben, nach weiteren soziodemographischen Merkmalen und stellt fest, dass diese wahrscheinlich eher Frauen, älter als 25 Jahre, gut ausgebildet, politisch eher links eingestellt und gut über Umweltfragen informiert sind (European Research Group 2008: 16). Nicht nur deshalb stellt das Geschlecht einen soziodemographischen Faktor dar, der im Folgenden genauer betrachtet wird.

2.2.5 Geschlecht im Fokus der Umwelt-, Konsum- und Lebensstilforschung Studien im anglophonen Raum kommen in der Tendenz zu der Bilanz, dass sich Frauen und Männer in ihren Umwelteinstellungen, ihrem Umweltverhalten, in ihrer Wahrnehmung und Bewertung von Umweltrisiken sowie in ihrem Umweltwissen unterscheiden (Blocker und Eckberg 1997; Bord und O’Connor 1997; Zelezny et al.

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2000; OECD 2008). Diese Schlussfolgerung wird ebenso für Deutschland getroffen (Preisendörfer 1999; Reichert und Zierhofer 1993; Billig 1994; Lange 1995; BMU 1996, 1998, 2000). In der Regel seien es die Frauen, die sich aufgeschlossener und sensibler für Umweltprobleme zeigen und häufiger bemüht sind, sich im Alltag umweltschonend zu verhalten (Kuckartz und Rheingans-Heintze 2006). Sowohl auf der Einstellungs- als auch auf der Verhaltensebene bestehen nach Preisendörfer (1999) sogar deutliche geschlechtsspezifische Unterschiede: Frauen haben im Vergleich zu Männern ein höheres Umweltbewusstsein und -verhalten, und sind auch stärker umweltorientiert. Wird noch die Variable Bildungsabschluss hinzugenommen, zeigt sich, dass sich ein höherer Bildungsabschluss bei Frauen stärker als bei Männern in einem ausgeprägten Umweltbewusstsein niederschlägt. Differenziert man zusätzlich noch nach dem Alter, so stellt sich heraus, dass die 25- bis 49- jährigen Frauen mit höherer Schulbildung im Durchschnitt das höchste Umweltbewusstsein in Deutschland aufweisen (Kuckartz und Rheingans-Heintze 2006). Im Hinblick auf die zu erforschenden Nachhaltigkeitsaspekte des onlinegestützten Gebrauchtwarenhandels sind vor allem folgende geschlechtsspezifische Ergebnisse der Umweltbewusstseinsforschung von Bedeutung: Frauen zeigen speziell in den alltagsökologischen Bereichen Einkauf und Konsum, Mobilität sowie Müll und Recycling ein höheres Umweltbewusstsein als Männer.5 So erachten Frauen beispielsweise eine Verhaltensveränderung beim Einkauf als dringend notwendig, um im Umweltschutz Fortschritte zu machen und geben häufiger als die befragten Männer an, aus Umweltschutzgründen zu versuchen, das Auto so wenig wie möglich zu benutzen (28% vs. 24%) (Preisendörfer 1999). In Bezug auf das Umweltverhalten sind die Geschlechterunterschiede noch einmal ausgeprägter als beim Umweltbewusstsein (Empacher et al. 2002b; Preisendörfer 1999): Einzelne Ergebnisse deuten darauf hin, dass Frauen eine höhere Bereitschaft zeigen, sich umweltorientiert zu verhalten (Preisendörfer 1999; Reichert und Zierhofer 1993; Billig 1994; Lange 1995; BMU 1996, 1998, 2000) und dementsprechend im Alltag konsequenter als Männer umweltbewusst handeln (Kuckartz und Rheingans-Heintze 2006). Betrachtet man die alltagsökologischen Bereiche Mobilität, Müll und Recycling sowie Einkauf und Konsum genauer, so zeigt sich Folgendes: Frauen nutzen seltener, beispielsweise für Haushaltseinkäufe, ein Kraftfahrzeug (Preisendörfer 1999: 142).6 Den Bereich Müll und Recycling beschreibt Preisendörfer (2001) als „Domäne der Frauen“. Beim Einkauf und Konsum achten Frauen stärker auf Produkte mit wenig Verpackungsmaterial und kaufen öfter

5 Die Kategorisierung der alltagsökologischen Handlungsbereiche basiert auf Preisendörfer (1999); in dem vierten Bereich „Energie“ stellt Preisendörfer keine nennenswerten geschlechtsspezifischen Differenzen fest, wenngleich sich auch ein höheres energiebezogenes Umweltbewusstsein der Frauen andeutet. Jan Devries (1997) kommt zu dem Ergebnis, dass sich Frauen auch für den „sparsamen Umgang mit Energie und Rohstoffen“ eher verantwortlich sehen als Männer. 6 Frauen erledigen beispielsweise Haushaltseinkäufe seltener mit dem Auto als Männer (63% vs. 72%) und ihre Jahreskilometerleistung ist deutlich geringer als bei männlichen Autobesitzern (12.900 km vs. 165.000 km) (vgl. Preisendörfer 1999).

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ökologisch hergestellte Kleidung sowie mehr gebrauchte Kleidung. Hier zeigen sich Parallelen zu dem Typus „Aufgeschlossener Secondhand-Käufer“. Dieser ist auch der einzige unter den identifizierten Auktionskulturtypen, in der Frauen die Mehrheit bilden (56%). Er zeichnet sich durch Vernunft und Pragmatismus in Bezug auf gebrauchte Produkte aus. Auch im Hinblick auf Risikowahrnehmung und -bewertung zeigen sich Geschlechterunterschiede: Frauen schätzen im Allgemeinen Umweltrisiken höher ein als Männer (Empacher et al. 2002b) und zeigen eine skeptischere Haltung bezüglich der Möglichkeiten, Umweltprobleme mit Technik zu lösen (Kuckartz und Rheingans-Heintze 2006). Das Nachhaltigkeitsprinzip: „Wir sollten nicht mehr Ressourcen verbrauchen, als nachwachsen können“, findet bei Frauen eine größere Zustimmung als bei Männern. Der Begriff der „nachhaltigen Entwicklung“ ist Frauen jedoch weniger bekannt als Männern (18% vs. 28%). Bezogen auf das Umweltwissen stellen einige Studien bei den befragten Männern ein höheres Faktenwissen fest (Kuckartz und Rheingans-Heintze 2006; Langeheine und Lehmann 1986; BMU 1996, 1998). In der Bestimmung des Zustandekommens eines geschlechtsspezifischen Umweltbewusstseins und -verhaltens lassen sich drei verschiedene Erklärungsansätze ausmachen, die für die geschlechtersensible Erforschung der Nachhaltigkeitspotenziale des onlinegestützten Gebrauchtwarenhandels relevant sind. Zum einen spielen finanzielle Ressourcen eine Rolle (Empacher und Hayn 2001), über die Frauen in geringerem Maße als Männer verfügen. Viele Frauen hätten aufgrund „struktureller Benachteiligung“ weniger finanzielle Kapazitäten und müssten sich insofern auch sparsamer und ressourcenschonender in ihrem Alltag verhalten (OECD 2008: 65; Empacher et al. 2002c). Primär wird jedoch auf die geschlechtsspezifische Rollen- und Aufgabenverteilung Bezug genommen. Vorrangig sind Frauen für die Haushalts- und Familienarbeit zuständig, haben eine größere Erfahrung und Kenntnis in alltagsökologischen Handlungsbereichen (Preisendörfer 1999; Schultz 1999a) sowie aufgrund dessen ein höheres Umweltbewusstsein und -verhalten entwickelt (LIFE e.V./FrauenUmweltNetz o.J.). Die Haushalts- und Alltagsgestaltung sowie die Betreuung von Familienmitgliedern wird für die Ausbildung von Umwelt-, Gesundheits-, und sozial-ethischen Orientierungen als besonders relevant eingeschätzt (Empacher und Hayn 2001: 38).7 Vor allem an berufstätige Frauen werden durch die Koordination von Erwerbs- und Familienarbeit und der unterschiedlichen Zeitordnungen dieser Lebensbereiche hohe Flexibilitätsanforderungen gestellt (Winker und Carstensen 2004). Es zeigt sich, dass die Bereitschaft zu ökologischem Konsum bei verschiedenen KonsumentInnengruppen und in unterschiedlichen Lebensstilen unterschiedlich ausgeprägt ist. Fritz Reusswig (1994) konstatiert in diesem Kontext einen „multioptionalen Konsum“ und versteht darunter die Wahlmöglichkeit sowie den Wechsel 7 So zeigen die empirischen Ergebnisse, dass Männer, die gleichermaßen an Kinderbetreuung und -erziehung teilhaben und die gesamte Alltagsorganisation aktiv mitgestalten, eine deutlichere Umwelt- und Gesundheitsorientierung sowie eine höhere Bereitschaft zu nachhaltigem Verhalten aufweisen (Empacher und Hayn 2001; Empacher et al. 2002c).

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zwischen Konsumstilen wie auch die Kombination von Konsumstilen je nach gegebener Situation. Zum anderen stellt er eine „Partikularisierung der Konsumansprüche“ fest und meint damit, dass in einem Konsumbereich, der Personen besonders wichtig erscheint, nachhaltig konsumiert wird, in anderen Bereichen jedoch nicht. Dieses Konsumverhalten treffe insbesondere auf Frauen zu. Reusswig erklärt dies mit den widersprüchlichen Handlungsbereichen der Erwerbs-, Haus-, und Sorgearbeit, die vor allem Frauen alltäglich vereinbaren. Er zieht daraus den Schluss, dass sich die Patchwork-Identität von Frauen auch im Konsumbereich widerspiegelt. Aus einer geschlechtsspezifischen Betrachtung der Nachhaltigkeitseffekte des Onlinegebrauchtwarenhandels ist auch der Einfluss biographischer Veränderungen auf das Konsumverhalten bedeutsam. Rena Bartos (1991) zufolge hat der Lebenszyklus einen bestimmenden Einfluss auf das Verhalten von KonsumentInnen: die Konsumwünsche, die Produktwahl und -nutzung hingen sehr davon ab, ob die befragten Frauen verheiratet oder ledig waren und ob Kinder im Haushalt lebten. Die Geburt eines Kindes zeigt den deutlichsten Einfluss auf das Konsumverhalten. Besonders im Bereich Ernährung, Auswahl von Reinigungsmitteln und Kinderspielzeug werden nachhaltigere Verhaltensalternativen gewählt. Das betrifft vor allem Frauen, aber wiederum auch die Männer, die sich intensiv mit ihren Kindern beschäftigen. Das Vorhandensein kleiner Kinder im Haushalt kann sich jedoch auch ambivalent auf nachhaltige Konsumweisen auswirken: Aufgrund mangelnder Zeitund Geldressourcen können zeitaufwendigere und teurere (und damit eventuell auch umweltschonendere) Verhaltensweisen wieder eingeschränkt werden. Mütter und Väter mit Kindern unter sechs Jahren zeigen jedoch im Vergleich zum Durchschnitt der befragten Frauen und Männer die höchsten Werte bei den ProUmwelt-Einstellungen (Empacher et al. 2002c). Insofern kommen der Anzahl sowie dem Alter der im Haushalt lebenden Kinder – aber auch der Frage nach der alleinerziehenden Elternschaft und damit einhergehenden zeitlichen und ökonomischen Ressourcen – eine Bedeutung zu, will man einen Zusammenhang von Lebensform und Motivallianzen auf eBay herstellen.

2.2.6 Zwischenfazit Die relevanten soziodemographischen Faktoren im Zusammenhang mit Konsum, Nachhaltigkeit und Umwelt sind: Geschlecht, Alter, Bildung, Haushaltseinkommen, Wohnort (Nähe zu Ballungsgebieten), Lebensphase, Wertorientierung und politische Orientierung. Empirische Studien der sozialwissenschaftlichen Umweltforschung kommen tendenziell zu dem Ergebnis, dass Frauen ein höheres Umweltbewusstsein haben und eher als Männer bereit sind, zu Gunsten des Umweltschutzes ihr eigenes Verhalten zu ändern. Als besonders nachhaltig Handelnde gelten Frauen im Alter zwischen 25 und 49 Jahren mit hoher Schulbildung, mittlerem bis hohem Haushaltsnettoeinkommen in familialer Lebensphase und mit postmaterialistischem Wertesystem. Das bei nachhaltig Handelnden häufiger vorkommende postmaterialistische Wertesystem könnte den Kauf und Verkauf von (Gebraucht-)

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Waren begünstigen, da Besitz bei ihnen in anderem Zusammenhang steht als in einer traditionellen Werteausrichtung, die Besitz deutlich stärker als statusbildend herausstellt. Frauen zeigen in den alltagsökologischen Bereichen Mobilität, Recycling sowie Einkauf und Konsum ein ausgeprägteres Umwelthandeln als Männer, insbesondere zeigen sie sich aufgeschlossener gegenüber der Wiederverwertung von Gütern. Es zeigt sich eine Parallelität zum Auktionskulturtyp Aufgeschlossener Secondhand-Käufer, dem 56% Frauen zugeordnet sind und der sich durch Vernunft und Pragmatismus in Bezug auf gebrauchte Produkte auszeichnet. Insbesondere könnte demzufolge für KonsumentInnen der Kauf und Wiederverkauf von Produkten ein besonderes Nutzungs-Motiv von eBay darstellen. Frauen verbringen mehr Zeit mit Haus- und Sorgearbeit als Männer. Vor allem an berufstätige Frauen werden durch die Koordination dieser Lebensbereiche hohe Flexibilitätsanforderungen gestellt. Frauen haben durch das Tätigsein in widersprüchlichen Handlungsbereichen der Erwerbs-, Haus-, und Sorgearbeit eine Patchwork-Identität, die sich auch im Konsumbereich zeigt. Die Geburt eines Kindes zeigt den deutlichsten Einfluss auf das Konsumverhalten. Insofern kommt der Anzahl sowie dem Alter der im Haushalt lebenden Kinder − aber auch der Frage nach der alleinerziehenden Elternschaft – eine besondere Bedeutung zu, um einen Zusammenhang der Lebensform und der Motivallianzen von eBay herstellen zu können. Auf Grundlage der bisherigen Ergebnisse verhält sich vermeintlich die Gruppe der Aufgeschlossenen Secondhand-Käufer am nachhaltigsten, da sie hinsichtlich ihrer Charakterisierung dem umweltbewussten Personenkreisen am nächsten zu sein scheint.

2.3 Prosuming Im Folgenden wird der Begriff des Prosuming näher skizziert, um anschließend eine Einordnung in den Untersuchungsgegenstand des Onlinegebrauchtwarenhandels vorzunehmen. Das Konzept des Prosuming geht auf Alvin W. Toffler (1983; vgl. auch Blättel-Mink und Hellmann 2009) zurück, der damit eine Mischform von Produktion und Konsum außerhalb des Erwerbslebens beschreibt, welche in ihrer Grundtendenz eine Annäherung an vorindustrielle Lebensweisen darstellt. Zeitlich ist Tofflers Idee des Prosuming als postindustrielles Phänomen zu verorten, bzw. nach Tofflers Begrifflichkeiten in der sogenannten „Dritten Welle“. Bereits in der vorindustriellen Zeit, der „Ersten Welle“, sind, so Toffler, Produzenten und Konsumenten nicht getrennt auffindbar gewesen; konsumiert wurden selbst produzierte Güter. Erst die „Zweite Welle“, die „industrielle Revolution“, führte zu einer Trennung von Produktion und Konsum und damit zur Ausbreitung des Marktes als dem Ort, den Güter und Dienstleistungen auf dem Weg zwischen Produzent und Konsument durchlaufen. Zur Verdeutlichung verwendet Toffler ein Zweisektorenmodell: im Sektor A findet die „. . . unbezahlte Arbeit [statt], die von den Menschen direkt für sich selbst oder ihre Familie geleistet wird“ (Toffler 1983: 273). Sektor B umfasst die zum Verkauf oder Tausch bestimmte Produktion von Gütern und Dienstleistungen. Die Erste Welle zeichnete sich durch einen großen Sektor A

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mit geringem Sektor B aus, in der Zweiten Welle existierte ein kleiner Sektor A bei großem Sektor B. Folge war in der Zweiten Welle nicht zuletzt eine Abwertung der, meist durch Frauen geleisteten, unbezahlten Hausarbeit, von der – nicht nur – Toffler sagt, dass die dort verrichtete Arbeit letztendlich existenziell für das Fortbestehen des Sektors A ist. Die Rückkehr des Prosumers erfolgt nun, wenn auch unter anderen Rahmenbedingungen, in der „Dritten Welle“, die nach Toffler durch eine Entgrenzung der Bereiche von Produzent und Konsument geprägt ist. Zunehmend findet eine Verlagerung von Arbeiten aus Sektor B in Sektor A statt. Beispielhaft zu nennen wären eine wachsende Zahl an Selbsthilfegruppen (Gartner und Riessman 1978) oder die neuen Möglichkeiten technischer Haushaltsgeräte, welche die Arbeit in Küche, Hobbywerkstatt, Garten oder Waschküche grundlegend zu verändern vermögen, wie dies auch Jonathan Gershuny (1981) mit seiner These von der „Selbstbedienungswirtschaft“ beschreibt. Tofflers Konzept des Prosuming wurde in der Folge in zahlreichen Zusammenhängen aufgegriffen, u.a. mit internetgestütztem Handel, der dem Prosuming eine neue Verortung und Spezifizierung abverlangt. Im folgenden Abschnitt wird daher zunächst der Begriffswandel nachgezeichnet, bevor anschließend eine Begriffsschärfung und Aufarbeitung für den hier interessierenden Forschungszusammenhang erfolgen wird. „Die Produktion zum Eigenverbrauch wird nicht mehr nur reines Freizeitvergnügen sein und wahrscheinlich größere ökonomische Bedeutung erlangen. Und da sie unsere Energie und Zeit immer mehr beanspruchen wird, prägt auch sie allmählich unser Leben und den sozialen Charakter.“ (Toffler 1983: 386) Damit kommt den persönlichen Eigenschaften ein höheres Ansehen zu: „Nicht mehr Besitz, sondern die Tätigkeit der Menschen wird in der Prosumentenethik einen hohen Stellenwert haben.“ (Toffler 1983: 386) Diese beiden Vermutungen ergeben jedoch erst mit einer weiteren Annahme einen Erklärungsversuch für den Motor der von Toffler prognostizierten Entwicklung: „Da die Dritte Welle die Produktion für den Markt und die Produktion für den Eigenverbrauch besser austariert, verlangen immer mehr Menschen nach einem ausgeglichenen’ Lebensstil.“ (Toffler 1983: 387) Eine andere Sicht hat Jonathan Gershuny (1981), wenngleich auch er letztendlich mit seinem Konzept der Selbstbedienungswirtschaft eine Einbeziehung von Produktionstätigkeiten im weiteren Sinne in den Freizeit- und Konsumbereich beschreibt. Gershuny propagiert die Möglichkeit von Dienstleistungssubstitution durch Güterinvestitionen, da er anzweifelt, dass es ausreichend Personen für niedere Dienstleistungsarbeiten gäbe, weshalb die Selbstbedienungswirtschaft nicht verhindert, sondern genutzt werden sollte. Damit wird die Verlagerung von Produktionstätigkeiten auf KonsumentInnen (durch das Nutzen von technischen Haushaltsgeräten) Mittel zum Zweck oder gar Notwendigkeit in Gershunys „meliorierter“ Gesellschaft. Aktiver Konsum wird in diesem Zusammenhang entscheidender Faktor zur Erreichung eines gesellschaftlichen Ziels, der Realisierung einer durch Harmonisierung zwischen sozialer und ökonomischer Sphäre gekennzeichneten Gesellschaft. Eric von Hippel (1988, 2005) betrachtet mit dem Fokus auf Innovation die Einbeziehung der KonsumentInnen in die kreative Phase der Produktentwicklung und -verbesserung, ein Feld das auch von Toffler bereits beschrieben wurde

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(Toffler 1983: 279ff).8 Von Hippel beobachtet den Einfluss bestimmter KonsumentInnengruppen im Zuge der Diffusion von Innovationen. Er kann zeigen, dass unter bestimmten Voraussetzungen, die unter anderem auch mit der Schnelllebigkeit von Produktgruppen zusammenhängen, KonsumentInnen einen zentralen Faktor für Produktinnovationen bilden. Ihm zufolge sind es vor allem die sogenannten „leaduser“, welche bereits in einem frühen Stadium mit neuen (Arbeits-) Bereichen vertraut sind und Innovationen vorantreiben (von Hippel 1988: 107ff.). Eher unter dem Aspekt der täglichen Dienstleistungserbringung und betrieblichen Einbindung der KonsumentInnen blickt George Ritzer (1993, 2006) auf Mischformen zwischen Produktion und Konsum. Er untersucht die gesellschaftlichen Auswirkungen zunehmender Rationalisierung des Konsumierens und hinterfragt den betriebsseitig suggerierten Nutzen für die KonsumentInnen. Weiterhin analysiert er die Folgen auf Arbeit in Bereichen, die im Sinne seiner „McDonaldisierung“ stark rationalisiert sind. Im Zuge der zunehmenden Bedeutung des Internets entstehen Arbeiten, die sich mit der onlinegestützten KonsumentInneneinbindung befassen. So identifizieren Heidemarie Hanekop, Andreas Tasch und Volker Wittke (2001) u.a. in der Tätigkeit der Datenpflege durch KundInnen in Onlineportalen die Entstehung von Prosumenten neuen Typs. Diese unterscheiden sich in folgenden Punkten von Tofflers Prosumenten: sie leisten Informations-, Überwachungs- und Anpassungsaufgaben (Toffler: Hausarbeit, Do-It-Yourself); sie leisten „Kopfarbeit“ (Toffler: Handarbeit); ihre Kompetenzen liegen im Umgang mit PC-Hard- und Software und Internet (Toffler: Umgang mit Haushaltstechnik); sie befassen sich mit Problemlösungsstrategien (Toffler: Basteln, Reparieren, Kochen).9 Günter G. Voß und Kerstin Rieder (2005) befassen sich mit der betrieblichen Einbindung des „Arbeitenden Kunden“. Dabei operieren auch sie mit den Begriffen des Prosumenten und Prosumenten neuen Typs, bei letzterem jedoch nicht ausschließlich in Anlehnung an Hanekop et al. (2001). Voß und Rieder geht es hauptsächlich um die durch die KundInneneinbindung verursachte Verbetrieblichung des Konsums und die daraus folgenden Entgrenzungsmechanismen von Arbeit. Sie fassen diese Entwicklung zusammen: „Die Rolle des Prosumenten neuen Typs nähert sich deutlich der Erwerbsrolle an.“ (Voß und Rieder 2005: 112) Nicht zuletzt spielen auch neue Konsumgewohnheiten eine Rolle. Moderne KonsumentInnen eignen sich verschiedenste Fähigkeiten an (z. B. Automatenbedienung, Kaufabläufe, Informationsquellen), um den technischen Anforderungen des Konsumierens zu entsprechen. Doch geht mit der neuen Technik auch die Möglichkeit der Individualisierung einher. Andreas Metzner-Szigeth (2008) spricht sogar von einem „soziokulturellen Megatrend“. Mass Customization wird eine

8 Toffler benutzt hierbei unter Verweis auf Cyril H. Brown die Begriffe „inside-out“ Produkt – im Sinne des klassischen „technology-push“ – sowie „outside-in“ Produkt, das ein vom Kunden definiertes Produkt beschreibt. 9 Die Angaben zu Tofflers Prosumer-Verständnis sind an dieser Stelle dem angegebenen Text von Hanekop et al. (2001) entnommen.

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Entwicklung genannt, die durch den Einsatz moderner Technik und Informationssysteme und durch die Einbindung von KundInnen in den Produktionsprozess eine Individualisierung von Gütern ermöglicht. Als Grundpfeiler dieser Entwicklung bezeichnet Robert G. Dunn „(1) [R]apid product innovation, leading to an acceleration in turnover time, and (2) specialized products aimed at small market segments.” (Dunn 2008: 134) Das Ergebnis veränderter Produktionsbedingungen ist dann „an overall speedup in trends and cycles in the marketplace and its increasing differentiation based on new methods of target marketing aimed at particular demographic and lifestyle categories.” (Dunn 2008: 134). Mit dem (zunehmenden) Bedürfnis nach individualisierten Produkten seitens der KonsumentInnen befasst sich erneut von Hippel (2005). Mehr und mehr Bereiche entstehen, in denen ein Individuum das für den jeweiligen Zweck am besten passende Produkt nachfragt. Auch hier wird eine Form der Integration von KonsumentInnen in Produktionsprozesse beschrieben, die deutliche Aspekte der Verbetrieblichung aufweist, indem auch im Rahmen zunehmender Individualisierung Innovationstätigkeiten durch KonsumentInnen übernommen werden. Neben den sozialwissenschaftlichen Arbeiten entstanden Arbeiten mit betriebswirtschaftlichem Fokus. So beschrieb unter anderem William H. Davidow (1993) die Möglichkeiten der KundInnenintegration im „virtuellen Unternehmen“. Auch Ulrich Riehm (2003) nahm sich der Rollenverschiebung zwischen KundInnen und ProduzentInnen – ebenfalls speziell im E-Commerce – an, wie sich auch Anton Meyer et al. (2000) mit KundInnen als Co-ProduzentInnen befassten. Ähnlich ist der Schwerpunkt bei Johann Füller et al. (2003). Damit verbundene Qualitätsverschiebungen wurden von Stefan Michel (2000) untersucht, der die Entscheidung zwischen „make“ (Prosum) und „buy“ (Consum) insbesondere hinsichtlich der Qualität als Entscheidungsfaktor für die Identifizierung neuer Marketingherausforderungen heranzieht. Im Überblick zur Entwicklung des Konzeptes Prosuming werden die verschiedenen Perspektiven deutlich, aus denen diese Entgrenzung von Produktion und Konsum bereits betrachtet wurde. Daraus lassen sich verschiedenste Motive zur KonsumentInneneinbindung erkennen, die von gesellschaftlicher Melioration über Ausgeglichenheit des Lebensstils, Befriedigung von Individualisierungsbedürfnissen bis hin zu ökonomischer Optimierung reichen.

2.3.1 Prosuming im onlinegestützten Gebrauchtwarenhandel Das Internet führte noch einmal verstärkt zu einer Beschäftigung mit der KundInneneinbindung in den Produktionsprozess und zu weiteren Varianten des Prosumingbegriffs. Die zahlreichen Onlineangebote machen es oft schwer, Begriffe wie Produktion oder Konsum unverändert auf die neu entstehenden Angebote zu übertragen, da sich neben der bereits beschrieben Entwicklung zur Hybridisierung der beiden Bereiche internetspezifisch die Frage stellt, was Konsum und Produktion in weiten Teilen der Onlineangebote für sich genommen heißen. Mit dieser

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Problematik setzt sich Axel Bruns (2008) auseinander, der im Konzept des Produsage Production und Usage verknüpft. Bruns beschreibt damit vor allem die Gestaltung von Webinhalten durch InternetnutzerInnen, wie dies bspw. in zahlreichen Blogs und Hilfeforen oder in Wikipedia geschieht. Mit Blick auf den Prosumer nach Toffler differenziert er zwei Bereiche. Zum einen bleibt der klassische Bereich des Prosuming bestehen: „Tofflers´ vision does remain highly relevant for industries which deal predominantly in physical products [. . .]“ (Bruns 2008: 13). Dieser Bereich ist nach Bruns durch die Aufeinanderfolge von „producer → distributor → consumer“ geprägt, die so in vielen, vor allem neuen Bereichen, jedoch nicht mehr die eigentlichen Vorgänge abbilde. „As we narrow our focus from production in general to the production of predominantly informational goods and services, however, it becomes increasingly evident that the prosumption model as well as other models based on a continuing and inherent distinction between producers, distributors, and consumers are no longer viable.” (Bruns 2008: 13) Dies ist vor allem deshalb der Fall, weil das Internet als neues Massenmedium auch neue Möglichkeiten der Informationsverbreitung, der Kommunikation und Mitgestaltung bietet. Ein Blick auf die Definition des Prosuming neuen Typs von Hanekop et al. (2001: 89ff.) lässt Parallelen zum Produsagekonzept von Bruns erkennen. Auch ein Produser ist eher Kopf- als Handarbeiter. Ebenso der Umgang mit Hard- und Software, wie auch die Informationstätigkeiten können einem Produser zugeschrieben werden. Diese zunehmend qualifizierten Tätigkeiten auf KonsumentInnenseite beschreiben auch Frank Kleemann, Günter Voß und Kerstin Rieder (2008). Sie nutzen hierfür den Begriff des Crowdsourcing, den sie an Jeff Howe (2006) anknüpfend zur Beschreibung des Rückgriffs auf KonsumentInnen als (Innovations-) Ressource verwenden. Ausführlicher wird dieser Aspekt noch unter dem Fokus der Innovationsforschung behandelt werden. Um das Verhalten von eBay-NutzerInnen besser verstehen zu können, müssen diese in den Kontext der bisher vorgestellten Konzepte eingeordnet werden. Interessant ist hier Bruns’ variabel gehaltene Rollenverschiebung zwischen Producer und User. Anders als bei Toffler, der den Prosumer tendenziell immer als ProduzentIn und KonsumentIn sieht, der/die für den Eigenkonsum produziert, kann Bruns’ Produser einmal eher als Producer und einmal eher als User auftreten, und diese Zuordnung kann sich je nach Zusammenhang und Zeit immer wieder verschieben (Bruns 2008: 21). Eine derartige Betrachtung löst das Problem, dass einige eBay-NutzerInnen überwiegend kaufen oder verkaufen und somit nicht immer ProduzentIn und KonsumentIn sind. Abgesehen davon, dass man vielmehr von einer Nutzung als von Konsum sprechen kann, erlaubt die Sichtweise von Bruns mit ihrer differenzierten Zuordnung zu den Bereichen der Produktion und/oder der Nutzung in diesem Punkt eine der eBay-Realität näherliegende Formulierung. Dies umfasst sowohl den Gebrauch der Onlineplattform – also dem virtuellen Marktplatz eBay – wie die Nutzung des umfangreichen Onlinekatalogs, der, anders als die Plattform an sich, von anderen NutzerInnen aufgebaut, ergänzt, kommentiert und illustriert wird. Sind eBay-NutzerInnen damit also vielmehr Produser als Prosumer? Hierbei dürfen nicht die ursprünglichen Prosumertätigkeiten außer Acht gelassen

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werden: Neben den stark informatisierten und kopflastigen Tätigkeiten von eBay-NutzerInnen (Prosumer neuen Typs) entstehen vor allem für VerkäuferInnen auch praktische händische Vorgänge (Prosumer nach Toffler). Zu diesen kann das Fotografieren des einzustellenden Produktes ebenso gezählt werden, wie das Verpacken und zur Post bringen der verkauften Ware. eBay-NutzerInnen scheinen sich demnach zwischen ursprünglichen Formen und modernen Formen des Prosuming zu bewegen. Nicht nur bezüglich der Unterscheidung zwischen Hand- und Kopfarbeit stehen eBay-NutzerInnen zwischen klassischem Prosuming und aktuellerem Produsage, sondern auch hinsichtlich ihres Auftretens als KonsumentInnen und NutzerInnen. Einerseits findet eine Nutzung der virtuell angebotenen Dienstleistung (eBayMarktplatz) statt, indem sie auf den virtuellen Produktkatalog zugreifen, auswählen und mitbieten. Andererseits erwerben sie durch die Nutzung des eBay-Marktplatzes Waren – es findet also ein Konsum der ersteigerten Gegenstände statt. Sie gestalten als NutzerInnen den Auftritt und das Angebot der Plattform mit und konsumieren gleichzeitig durch Nutzung der Plattform die dort angebotenen Waren. Im Folgenden werden drei Produktionsformen im Rahmen des Prosuming im Zusammenhang mit Online-Handel und speziell Online-Auktionen unterschieden: Typ 1: Typ 2:

Typ 3:

Die Produktion durch die VerkäuferIn als Prosumer liegt „lediglich“ im Einstellen des Produktes auf dem Online-Marktplatz. Die Produktion durch die VerkäuferIn als Prosumer liegt darin, dass das Produkt durch die VornutzerIn derart verändert wurde, dass diese Veränderung die – oder zumindest eine – Kaufmotivation der Käuferin bzw. des Käufers darstellt. Diese Veränderung kann auch nur in der Tatsache liegen, dass eine Nutzung oder Aufbewahrung (auch Alterung) stattfand, die das Produkt als gebrauchtes Produkt für die KäuferIn interessant macht. Die Rückführung eines gebrauchten Produktes in den Wertschöpfungskreislauf ist dann – nach der Nutzungs- oder Aufbewahrungsphase – der finale Arbeitsschritt in dieser Form von Produktionstätigkeit. Die Produktion durch die VerkäuferIn als Prosumer liegt darin, dass diese(r) das Produkt tatsächlich im weiteren Sinne hergestellt hat (Handarbeit, Bastelarbeiten etc.). Diese Produkte haben eher Neuwarencharakter und sind damit im Projektzusammenhang mit Nachhaltigkeit wahrscheinlich von geringerem Interesse.

Gleich welcher der (bisher) drei Typen von Produktion gewählt wird, gemeinsam ist allen, dass eine Privatperson außerhalb ihres Erwerbslebens – im Konsumkontext – als VerkäuferIn auftritt. Somit wäre ein möglicher kleinster Nenner eines Produktionsmerkmals für eBay-NutzerInnen im Verkaufen zu vermuten. Denkbar wären neben den drei oben genannten Produktionsdifferenzierungen hinsichtlich des Verkaufs auch Tätigkeiten im Bereich von Innovation (bspw. Verbesserungsvorschläge in verschiedenen Bereichen der Online-Plattform). Die Einbeziehung von KonsumentInnen in die Produktentwicklung und -verbesserung berücksichtigte bereits Toffler (1983: 279ff.). Auch dieses Prosumingmerkmal ist wieder differenzierbar,

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so bspw. nach dem Ergreifen der Initiative für Verbesserungen.10 Auch individualisierte KonsumentInnenwünsche (von Hippel 1988) könnten ein zentrales Motiv des Prosumingengagements bei KonsumentInnen sein und zur Bildung einer weiteren Tätigkeitsebene führen. Es bleibt festzuhalten, dass eBay-NutzerInnen durchaus als Prosumer gesehen werden können. Ihre Einbindung in die anfallenden Tätigkeiten geht jedenfalls weit über die deutlich eingeschränkten Tätigkeiten eines Konsumenten hinaus. eBay-NutzerInnen konstituieren ein Zwischenfeld, das durchaus in ursprünglichen Prosumingformen verankert bleibt, jedoch auch zahlreiche Spezifika moderner Prosumingformen enthält. Interessant wird sein, zu untersuchen, in welchen Bereichen die eBay-NutzerInnen eher klassischen und in welchen Bereichen eher modernen Prosumingformen zuzuordnen sind.

2.3.2 Zwischenfazit eBay-NutzerInnen als Prosumer bewegen sich nicht nur in einem Hybridbereich zwischen Produktion und Konsumtion bzw. Nutzung. Innerhalb dieses Hybridbereichs besteht ein weiterer, der zwischen klassischem, eher handarbeitsbasiertem, und modernem, eher kopfarbeitsbasiertem, Prosuming. Zentral ist die Erfassung unterschiedlicher Ebenen im Rahmen des eBay Handels (Verkauf: Vorbereitung, Einstellung, Auktionsabwicklung, Zahlungsabwicklung, Versand, KäuferInnenbewertung; Kauf: Produktselektion, Auktionsbeobachtung, Zahlung, Paketannahme, Verkäuferbewertung), um einerseits deren Bedeutung im Bereich zwischen Produktion, Konsum, Nutzung sowie zwischen Kopf- und Handarbeit zu verorten und andererseits zu untersuchen, wie die Wahrnehmung dabei ist (Produzentengefühl, Konsumentengefühl etc.). Die Erfassung von individuellen KonsumentInnenwünschen (seltene/einmalige Produkte etc.) kann einen interessanten Aspekt im Bereich der Motivationen zum Prosuming erschließen.

2.4 Onlinegebrauchtwarenhandel im Fokus der Technik-, Medien- und Internetnutzungsforschung Seit dem Durchbruch des modernen Internet als World Wide Web (WWW) im Jahre 1993 ist die Zahl der InternetnutzerInnen ständig gestiegen. So verzeichnet der (N)Onliner-Atlas der Initiative D21 e.V. (2008) aktuell 65,1% OnlinerInnen gegenüber 29,9% OfflinerInnen und 4,9% NutzungsplanerInnen. Hinsichtlich der geschlechtsspezifischen Nutzung fand jahrelang eine Annäherung der Geschlechter statt, jedoch gingen die Nutzungsquoten jüngst wieder auseinander, so dass aktuell 72,4% der Männer und nur 58,3% der Frauen das Internet nutzen (Initiative D21 e.V. 2008). 10 In

diesem Zusammenhang wird bei den sogenannten „lead-user“ eine bedeutende Rolle vermutet, die in dem folgenden Kapitel zur Innovationsforschung näher betrachtet wird.

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Bei einem Blick auf die Altersgruppen wird ersichtlich, dass die Gruppen im Alter von 14–19 (93,7%), 20–29 (89,8%) und 30–39 (85,4%) alle recht hohe Internetnutzungsanteile aufweisen. In den nachfolgenden Altersgruppen nehmen die Anteile ab: So liegt der NutzerInnenanteil bei den 40–49-jährigen noch bei 78,2%, bei den 50–59-jährigen bei 63,5%, in der Gruppe der 60–69-jährigen bei 41,6% und bei den über 70-jährigen nur noch bei 16,3% (Initiative D21 e.V. 2008: 14). Diese Daten lassen jedoch die Altersstruktur der Gesamtbevölkerung unberücksichtigt und könnten undifferenziert zu einer Überbewertung der jungen Jahrgänge führen. In anderer Blickrichtung zeigt sich daher, dass (anhand von Daten aus dem Jahr 2002) ausgehend von allen InternetnutzerInnen die Gruppe der 30–39-jährigen den größten Anteil bildet, gefolgt von den 40–49-jährigen (21,1%) und den 20–29-jährigen mit 17,2% (vgl. Groebel und Gehrke 2003: 36f).11 Insbesondere Jo Groebel und Sascha Gehrke (2003) stellen weitere detaillierte Daten zur Internetnutzung speziell in Deutschland vor und unterscheiden dabei in der Regel sowohl die NutzerInnenanteile innerhalb spezifischer Gruppen als auch deren Verteilung unter allen InternetnutzerInnen.12 Bei Betrachtung des Faktors Bildung zeigt sich, dass der „Onlineranteil“ mit dem Bildungsniveau ansteigt (33,3% Onliner unter HauptschulabsolventInnen und 66,0% unter Personen mit Hochschulreife), jedoch unter allen „Onlinern“ die Personen mit Mittlerer Reife die größte Gruppe bilden (ca. 30%), während jeweils 27% einen Hauptschulabschluss bzw. Hochschulreife und 10% von ihnen einen Hochschulabschluss haben. Hinsichtlich des Einkommens lassen sich bei höherem Einkommen deutlich mehr OnlinerInnen finden. So liegt deren Anteil bei einem Einkommen zwischen 1.000 und 1.500 C bei nur 27,4% und steigt auf 62,8% bei einem Haushaltsnettoeinkommen von über 2.500 C. Bezüglich der Berufstätigkeit sind deutlich mehr OnlinerInnen in der Gruppe der Berufstätigen (57,0%) als unter Hausfrauen (31,1%) oder Nicht-Beschäftigten (18,9%) zu finden, wobei die in Ausbildung befindlichen den höchsten OnlinerInnenanteil mit 71,3% verzeichnen. Umgekehrt sind jedoch nur 15,7% der Onliner in Ausbildung im Gegensatz zu 66,7% Berufstätigen. Auch die Haushaltsgröße zeigt sich als relevanter Faktor: in Singlehaushalten finden sich weniger OnlinerInnen (33,4%) als in Drei- oder Vierpersonenhaushalten (ca. 56,7%). Differenziert nach den Nutzungsorten zeigen Groebel und Gehrke, dass sich unter der Woche die höchste Nutzungsdauer mit 1,48 Stunden pro Tag am Arbeitsplatz ereignet (es wurde dabei nicht zwischen privater und beruflicher Nutzung unterschieden) und zu Hause 1,1 Stunden auf Internetnutzung entfallen. In der Schule und am Ausbildungsplatz sind dies noch 0,48 Stunden, während Internetcafés vernachlässigbar sind. Am Wochenende drehen sich diese Zahlen mit Ausnahme der Internetcafes weitestgehend um. Die Rolle des Onlineshopping und auch speziell der Onlineauktionen scheint innerhalb der Internetnutzung einen mittleren Platz hinsichtlich der

11 Dieser

Effekt tritt auch innerhalb der Studie von Groebel und Gehrke (2003) auf, die beide Blickrichtungen berücksichtigten. 12 Obwohl aktuelleres Zahlenmaterial vorliegt, werden im Folgenden die Ergebnisse dieser sehr differenzierten Studie wiedergegeben.

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Aktivitätshäufigkeit einzunehmen. 72,7% der InternetnutzerInnen, die eine häufige Nutzung angaben, nutzen auch E-Mail häufig. An zweiter Stelle folgen Nachrichten mit 36,2%, Onlineshopping liegt mit 13,6% auf dem 10. und Onlineauktionen mit 9,3% auf dem 15. Platz. Interessant sind die soziodemographischen Merkmale der OnlinekäuferInnen: Wohnen die Personen in ländlichen Gebieten nutzen sie eher Onlinekaufmöglichkeiten als diese, die in städtischen Einzugsgebieten wohnen. „[D]er Online-Einkäufer ist eher in Haushalten mit höherem verfügbarem Einkommen zu finden. Der typische Online-Einkäufer ist im Durchschnitt 38 Jahre alt.“ (Groebel und Gehrke 2003: 75). Hinsichtlich des Bildungsniveaus zeigen die Autoren, dass ebenso wie die Internetnutzung an sich auch der Onlinekauf bildungsabhängig ist. „Die Soziodemographie der Online-Einkäufer entspricht somit weitgehend der Soziodemographie der Internetnutzer insgesamt.“ (Groebel und Gehrke 2003: 75). Bezüglich der Frequenz des Onlinekaufs zeigen sie, dass grundsätzlich ein Onlinekauf wahrscheinlicher ist, je länger das Internet schon genutzt wurde und die Einkaufsfrequenz ebenso mit steigender Online-Erfahrung ansteigt. Als Gründe für einen Onlinekauf erhielt die Antwortmöglichkeit „Einkauf rund um die Uhr“ die höchsten Werte als zutreffenden Grund, gefolgt von „bequemer Einkauf“. Nahezu gleich zutreffend wurden „spart Zeit“, „einfacher Preis- und Produktvergleich“, „einfaches Auffinden best. Produkte und Dienstleistungen“ und „einfaches Finden von Informationen über Produkte“ beurteilt. Am wenigsten zutreffend erscheinen den Befragten die Möglichkeit „gleiche Produkte zum niedrigeren Preis“ zu kaufen oder die Aussage „macht Spaß“. Damit scheinen Bequemlichkeit und Flexibilität als Motive für einen Onlinekauf wichtiger zu sein, als der oft diskutierte Preis oder gar ein Spaßfaktor. Ein kurzer Rückgriff auf die zentralen Auktionskulturtypen lässt erkennen, dass die Überzeugten Auktionisten vermutlich relativ viele Parallelen mit typischen InternetnutzerInnen aufweisen. Hinsichtlich des Umweltaspektes scheinen die Umweltengagierten mit den InternetnutzerInnen nur bedingt Überschneidungen zu haben, was eine weitere Analyse wünschenswert macht. Nachdem nun auch ein Überblick über die Technikakzeptanz und Internetnutzung gegeben ist, bleibt empirisch zu prüfen, wie sich die teils unterschiedlichen Gruppen der Umweltbewussten und -engagierten, der InternetnutzerInnen und Second Hand KäuferInnen hinsichtlich eines nachhaltigen, onlinegestützten Gebrauchtwarenhandels zusammensetzen.

2.4.1 Onlinegebrauchtwarenhandel und Geschlecht im Fokus der Technik-, Medien- und Internetnutzungsforschung Die feministische Technikforschung stellt Ungleichheiten zwischen den Geschlechtern fest, die sich unter anderem in einer geringeren Beteiligung von Frauen an technologischer Entwicklung, in technischen Berufen sowie in unterschiedlichen Aneignungsweisen der (Computer-) Technik von Frauen und Männern äußern (vgl.

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Wajcman 1994; für eine umfassende Darstellung siehe Collmer et al. 1999). Die „Technikdistanz“ von Frauen und die „Technikaffinität“ von Männern (Roloff 1993) gelten als sozial konstruiert. In der Konsequenz führt dies dazu, dass technologische Kompetenz als „nicht weiblich“ betrachtet (Schelhowe 1997) und Technik als „Männersache“ definiert wird (Wajcman 1994). Auch die Aneignung und der Gebrauch von Informations- und Kommunikationstechnologien sind per se vergeschlechtlicht (Wajcman 1994; van Zoonen 2002) und hoch voraussetzungsvoll (Collmer 1997). Die gesamtgesellschaftlich tradierte Vorstellung von einer mangelhaften weiblichen Technikkompetenz wird auch tatsächlich ein Teil der Geschlechtsidentität und manifestiert sich in einer nach Geschlecht unterschiedlichen Techniksozialisation (Roloff 1993; Collmer 1997). Dass Technikinteresse geschlechtsdivers gefördert wird, zeigen empirische Studien über die Zugangsmöglichkeiten zu Computern von Mädchen und Jungen. Beispielsweise werden Computer häufiger angeschafft, wenn Jungen im Haushalt leben: 57% dieser Haushalte besitzen einen PC, „Mädchen“-Haushalte hingegen nur zu 28% (Karig und Stiehler 2003: 85f.). Aufgrund der geschlechtsspezifischen Vermittlung von Computertechnik zeigen sich auch unterschiedliche Bewertungen dieser Technik von Frauen und Männern. Frauen bewerten Technik eher nach ihrer Funktionalität und fragen nach dem Sinn von technischen Produkten. Sie verbinden mit Technik eher neu entstehende Probleme, während Männer Technik mit Fortschrittlichkeit und der Lösung von Problemen assoziieren (Roloff 1993). Im Zuge der Verbreitung von Computertechnik in Privathaushalten sowie am Arbeitsplatz lässt sich vermuten, dass die geschlechtsspezifische Etikettierung technischer Kompetenzen zunehmend an Bedeutung verlieren wird (Schelhowe 1997). Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2008 ergab, dass sich der „Gender-Gap“ zwischen Offund OnlinerInnen in den letzten Jahren verringert und Frauen in den letzten Jahren aufgeholt haben. Dennoch bestehen deutliche Unterschiede in der Internetnutzung: 59,6% der Frauen und 72,4% der Männer in Deutschland sind aktuell online. Bei Frauen stärker als bei Männern sind Alter und (ehemalige) Berufstätigkeit zentrale Variablen für den Internetzugang (von Eimeren und Frees 2008). Der Abstand zwischen Frauen und Männern nimmt tendenziell zu, je geringer der Bildungsgrad ist. Beispielsweise beträgt der Online-Anteil von Volksschülerinnen ohne Lehre 23% und liegt damit 24 Prozentpunkte unter dem Nutzungsgrad der Männer dieser Gruppe (Kompetenzzentrum Technik-Diversity-Chancengleichheit e.V. 2007). Während bei den unter 30-jährigen kaum Unterschiede in der Nutzung des Internets bestehen, zeigt sich eine quantitative Differenz bereits bei den ab 30-jährigen. In der Altersgruppe der 30- bis 49-jährigen haben 75% der Frauen, aber 89% der Männer Zugang zum Netz. Unter den ab 50-jährigen sind erst 34% der Frauen online, aber 46% der Männer (von Eimeren und Frees 2008). Das Internet weist weiterhin geschlechtsspezifische Nutzungsmuster auf. Männer sind häufiger und länger online als Frauen. Gefragt nach der gestrigen Nutzung geben 74% der Männer, aber nur 62% der Frauen an, das Internet am Vortag genutzt zu haben. Die durchschnittliche Verweildauer im Netz je Tag beträgt bei Frauen 101 Minuten, bei Männern 137 Minuten (von Eimeren und Frees 2008). Geschlechtsspezifika zeigen sich auch in der Akzeptanz des Einkaufens per Internet. Einerseits

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kann zwar ein steigender Anteil von Frauen festgestellt werden, die online einkaufen, wie eine Studie des Online-Bezahldienstes Paypal ergab. Dieser ist im Jahr 2007 auf 52,6% gestiegen (zehn Monate zuvor lag der Anteil bei 50,3%) (Osusky 2007). Dennoch nutzen Männer häufiger als Frauen die Möglichkeiten des elektronischen Einkaufens. Im Jahr 2008 tätigten bisher 6% der Frauen mindestens einmal wöchentlich einen Einkauf im Internet, bei Männern beträgt der Anteil 14%. Eine ähnliche Situation zeigt sich bei Onlineauktionen: 10% der Frauen nehmen mindestens einmal wöchentlich an Onlineauktionen teil, während 20% der Männer diese Form des elektronischen Einkaufs nutzen (von Eimeren und Frees 2008). Die ungleiche Partizipation an Onlineauktionen aufgrund des Geschlechts spiegelt sich auch in der Population der eBay-KäuferInnen wieder. Der Anteil von Männern liegt bei 59% (Market Research Germany 2007). Differenziert man die geschlechtsspezifische Verteilung der eBay-KäuferInnen zusätzlich nach der Variable „Alter“, zeigt sich, dass der Anteil von Frauen lediglich in den jüngeren Altersgruppen (18 bis 24 Jahre und 25 bis 29 Jahre) um wenige Prozentpunkte höher ist als der Anteil der Männer. In einer Erhebung des Statistischen Bundesamtes (2007) zeigen sich ebenfalls geschlechtsspezifische Präferenzen der im Internet gekauften Produkte: So sind „PC-Software“, „PC-Hardware“ sowie „Elektronikartikel“ die von Männern bevorzugten Produktkategorien, während hingegen „Kleidung und Sportartikel“ deutlich stärker von Frauen gekauft werden. Der Verband der deutschen Internetwirtschaft geht davon aus, dass das Kaufpotenzial von Frauen im E-Commerce noch nicht ausgeschöpft sei, allerdings wird auch prognostiziert, dass Frauen als Kundinnen im Netz nicht so wichtig sein werden wie im physischen Handel: „Das Kaufverhalten von Frauen ist charakterisiert durch den Bummel und der Kauf kommt einem Erlebnis gleich. Einkaufen im Internet ist in erster Linie bequem, aber kein Kauferlebnis wie im physischen Handel.“ (Schwarz 2007, zit. nach Osusky 2007) Helga Dittmar et al. (2004) erklären den geringeren Gebrauch des Onlinehandels von Frauen mit positiven emotionalen und sozialen Effekten, die Frauen stärker als Männer insbesondere mit dem Einkaufen im physischen Handel verbinden. Vermissen Frauen diese Aspekte im Onlinehandel, wirkt sich dies negativ auf ihre Kaufbereitschaft im Internet aus.

2.4.2 Zwischenfazit Die im Rahmen der Internetnutzung relevanten soziodemographischen Faktoren sind weitestgehend deckungsgleich mit denen der Konsum- und Lebensstilforschung. Entscheidender als reale Nutzerfreundlichkeit und realer Nutzen von Technik (Internet: Onlineplattformen etc.) ist die Wahrnehmung hinsichtlich dieser Faktoren, die in der Nutzungsentscheidung bei KonsumentInnen eine zentrale Rolle einnimmt. Die Aneignung und der Gebrauch von Computertechnik ist dabei kein neutraler Vorgang, sondern per se vergeschlechtlicht. Die nach Geschlecht diverse Techniksozialisation manifestiert sich in einem geschlechtsspezifischen Gebrauch von Computertechnik. Wie empirische Studien der Medienforschung belegen, weist das Internet ein Gender-Gap und geschlechtsspezifische Nutzungsmuster auf: Männer sind häufiger und länger online. Männer nutzen zudem häufiger als Frauen

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die Möglichkeiten des Onlineshoppings und nehmen häufiger als Frauen an Onlineauktionen teil. Bezogen auf die im Internet gekauften Produkte zeigen sich ebenfalls geschlechtsspezifische Präferenzen: PC-Software, PC-Hardware sowie Elektronikartikel sind die von Männern bevorzugten Produktkategorien. Kleidung und Sportartikel werden deutlich stärker von Frauen gekauft. Final lässt sich unter Beachtung der Ergebnisse der Technik-, Medien- und Internetnutzungsforschung vermuten, dass typische InternetnutzerInnen nur bedingt umweltbewusst sind und vermutlich nur bedingt nachhaltig handeln. Typische InternetnutzerInnen entsprechen vermutlich am ehesten dem Auktionskulturtypus der Überzeugten Auktionisten.

2.5 Onlinehandel im Fokus der Innovationsforschung Everett M. Rogers (1962) geht davon aus, dass Innovationen eher diffundieren, wenn sie einen großen relativen Vorteil gegenüber anderen Produkten haben, sie kompatibel mit bestehenden Werten, Erfahrungen aus der Vergangenheit und Bedürfnissen sind, man sie vor dem Kauf ausprobieren kann, die Effekte der Innovation auch für andere sichtbar und ihr Funktionsprinzip und ihr Gebrauch einfach sind. Er unterscheidet folgende Akteure im Innovationsprozess: Innovatoren, Frühe Adoptoren (early adopters), Frühe Mehrheit (early majority), Späte Mehrheit (late majority) und Nachzügler (laggards). Innovatoren zeichnen sich durch Risikofreudigkeit, ein hohes (Aus-)Bildungsniveau und hohes soziales Kapital aus. Die Frühen Adoptoren sind soziale Anführer und gut (aus-)gebildet. Die Frühe Mehrheit setzt sich aus zielstrebigen Akteuren mit guten informellen Kontakten zusammen. Die Späte Mehrheit ist dem Neuen gegenüber eher skeptisch, mit einer traditionalen Grundhaltung und einem niedrigeren sozio-ökonomischem Status. Die Nachzügler schließlich sind risikoavers und orientieren sich in einem engen sozialen Bekanntenund Verwandtenkreis. Die Kumulation dieser Verhaltensweisen über die Zeit macht sodann die S-Kurve der Innovation aus. S-Kurven unterscheiden sich im Hinblick auf die Geschwindigkeit des „take-offs“ und im Hinblick auf das Ausmaß des späteren Wachstums. So weisen z. B. Technologien wie das Handy oder das Internet eine hohe Wachstumsrate nach dem take-off auf, da der individuelle Nutzen mit zunehmender Adoption steigt. Von Hippel (1988) betont die Rolle von NutzerInnen als Innovatoren. Es geht dabei nicht generell um die frühzeitige Einbindung von Nutzern. Von Hippel streitet ihnen sogar die Fähigkeit ab, über völlig neue Anwendungen verlässliche Aussagen machen zu können. Ihn interessieren die so genannten lead user oder auch Schlüsselkunden, welche zwei Charakteristika in sich vereinen. „1. Lead users face needs that will be general in a marketplace, but they face them months or years before the bulk of that marketplace encounters them, and 2. lead users are positioned to benefit significantly by obtaining a solution to those needs.“ (von Hippel 1988: 107) Die Vorteile einer solchen Innovationspartnerschaft finden sich auf beiden Seiten. Die KundInnen bekommen ein auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenes Produkt und der Produzent muss nicht für einen ihm unbekannten, unsicheren Markt entwickeln. Von Hippel kann zeigen, dass die Mehrzahl von Innovationen in der

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Investitionsgüterindustrie letztendlich von den NutzerInnen der Ausrüstung und der Maschinen generiert wurden. Damit ist auch angedeutet, dass hier nicht ein generelles Innovationsmodell entwickelt werden sollte. SchlüsselkundInnen als Innovatoren sind besonders dort wichtig, wo es um inkrementale Innovationen geht, kontinuierliche Weiterentwicklungen von Produkten im Hinblick auf Performanz und Verlässlichkeit, eine große Bedeutung von so genanntem implizitem (tacit) Wissen auffindbar und die notwendige Anpassung von Produkten an die spezifischen Bedürfnisse der NutzerInnen innerhalb bestimmter Anwendungskontexte entscheidend ist. Die Frage lautet nun, inwieweit der nachhaltige onlinegestützte Gebrauchtwarenhandel durch lead-user vorangetrieben wird, indem sie eBay auf der Basis von Einstellungen und spezifischen Interessen zu mehr Nachhaltigkeit „anstiften“. Kandidaten hierfür sind die Aufgeschlossenen Second-Hand Käufer und die Alltagskreativen. Doch ist nicht nur die Handlungsebene der KonsumentInnen entscheidend, wie ein kurzer Exkurs zur Vervollständigung erkennen lassen soll: Fichter (2003a) zeigt, worauf es im Handlungsfeld der Innovation, einem von drei bereits dargestellten, notwendigen Handlungsfeldern zu nachhaltigem E-Commerce, auf der Koordinierungsebene insbesondere ankommt. Bedingt durch die Komplexität von Umwelteffekten stellt er die Bedeutung von Kooperation und Interaktivität im Innovationsmanagement heraus, durch die „geeignete Innovationskontexte“ (Fichter 2003a: 203) geschaffen werden müssten. Mit dem Roadmapping Projekt „Nachhaltige Informations- und Kommunikationstechnologie“ sei, so Fichter, beispielsweise ein solches Konzept gegeben, das nicht nur kooperative Vernetzung relevanter Akteure fördere, sondern auch zu konkreten Innovationen führen will. Eine andere Facette des Rückgriffs auf KonsumentInnen für den Bereich der Innovationen speziell durch internetgestützte Technologien beschreiben Kleemann et al. (2008) mit der Bezugnahme auf den an anderer Stelle bereits eingeführten Begriff des „Crowdsourcing“ von Howe (2006). Beim Crowdsourcing handelt es sich um den Rückgriff auf eine größere, unspezifizierte Gruppe von NutzerInnen, die an Innovationsprozessen, Marketingmaßnahmen oder auch Konfigurationsabläufen beteiligt werden. Die AutorInnen kategorisieren verschiedene Ausprägungen von Crowdsourcing13 sowie unterschiedliche „angrenzend[e] Phänomen[e] der kommerziellen Nutzung des Web 2.0“ (Kleemann et al. 2008: 34). Zu einer dieser Nutzungsphänomene, nämlich der „Schaffung von Marktplätzen mit begrenztem Zugang“ (Kleemann et al. 2008: 36), zählen sie auch eBay.14 Gekennzeichnet ist dieser Bereich durch die Nutzung des Internets zur Initiierung eines internen Marktes, die Zugangsregelung durch das Unternehmen, eine in der Regel 13 Diese

unterschiedlichen Ausprägungen wurden von Kleemann et al. (2008) wie folgt kategorisiert: Beteiligung von Konsumenten bei der Entwicklung und Gestaltung von Produkten; Produktdesign; Ausschreibung spezifischer Aufgaben oder Probleme; offene Ausschreibungsstrukturen; Berichterstattung durch Konsumenten; Produktrating durch Konsumenten; Konsumprofile; Peer Support in verschiedenen Bereichen. 14 Die weiteren Nutzungsphänomene lauten: Mass customization; Schaffung von Marktplätzen mit freiem Zugang; Open Source- und Open Content-Projekte.

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kommerzielle Ausrichtung und der Förderung des Ab-/Umsatzes als Hauptaufgabe des Unternehmens. In dieser Beschreibung lässt sich auch der Prosument – als kurzer Exkurs an dieser Stelle – wiederfinden, da durch die fehlende Produktion und Kooperation das Unternehmen lediglich als Marktplatzbetreiber auftritt und die KonsumentInnen auch die Rolle von ProduzentInnen annehmen können. Neben den wirtschaftlichen Vorteilen von Crowdsourcing auf Unternehmensseite befassen sich Kleemann et al. vor allem mit den Motiven zur Beteiligung auf der Seite der NutzerInnen. Generell erkennen sie eine Orientierung an den Open Source-Projekten, die in ihrer Ästhetik und Rhetorik als eine Art Leitkultur in diesem Bereich dienten und mit Bildern des selbstbestimmten, gemeinschaftlichen und kreativen Handelns verbunden seien. Des Weiteren unterscheiden sie zwischen intrinsischen und extrinsischen Motiven und knüpfen dabei vor allem an die Selbstbestimmungstheorie der Motivation von Richard M. Ryan und Edward L. Deci (2000) an, nach der „Menschen nach Aktivitäten [streben], welche die Erfahrung persönlicher Kompetenz, Autonomie und sozialer Eingebundenheit ermöglichen“ (Kleemann et al. 2008: 37). Auch berufliche Vorteile, der Wunsch Neues zu lernen oder Wissen zu teilen, könnten Motivationsgründe sein, so die AutorInnen. Bei kommerziellen Projekten dominieren Motive wie Zeit- oder Kostenersparnis oder Kontrolle über die Kostenersparnis, wobei die AutorInnen hier an die einschlägigen Arbeiten zur Selbstbedienung und Ko-Produktion anknüpfen (Bateson 1985; Dabholkar 1996; Michel 1997, 2000; Voswinkel 2000). „Als Fazit lässt sich festhalten, dass für die Motivation arbeitender Kunden intrinsische Motivation („Spaß“) sowie Faktoren, die diese fördern (z. B. Autonomie, Kreativität sowie Bedeutsamkeit der Aufgabe), von zentraler Bedeutung sind. Faktoren extrinsischer Motivation (z. B. Beiträge zu gemeinsam verfolgten Zielen, Zeitersparnis) haben ebenfalls eine Bedeutung, sind jedoch offenbar weniger entscheidend.“ (Kleemann et al. 2008: 39) Für den Kontext des Onlinehandels sind insbesondere die Beteiligungsmotive interessant, da das Untersuchungsobjekt eBay auch hier wieder zwei Seiten aufweist. So ist das Angebot einerseits ganz klar ein kommerzielles, eBay erhebt Gebühren und Erlösbeteilungen für das Anbieten und Nutzen des Marktplatzes. Andererseits existiert hier auch eine ganz andere kommerzielle Ebene, auf der auch die KonsumentInnen, also die eBay-NutzerInnen, wirtschaftliche Gewinne erzielen können, indem sie ihre Güter verkaufen. Bei überzeugten „eBay-erInnen“ könnte sogar eine weitere nicht-kommerzielle Ebene vorhanden sein, wenn sie sich für Aufbau, Pflege und Erhalt der eBay-Gemeinschaft (Community) engagieren. Dies wird vermutlich stark produktspezifisch geschehen. So ist anzunehmen, dass intrinsische Motive, insbesondere hinsichtlich von Vergemeinschaftungseffekten, z. B. im Bereich der Sammlerware, deutlich stärker ausgeprägt sind als z. B. im Bereich der Bekleidung.

2.5.1 Onlinehandel und Geschlecht im Fokus der Innovationsforschung Die mangelnde Einbeziehung von KonsumentInnen in die Entwicklung und Gestaltung von Produktinnovationen wird aus einer feministischen Perspektive kritisiert:

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Sabine Hofmeister et al. (2002) vertreten die These, dass die Beteiligung von Frauen an Innovationen als Fachexpertinnen wie auch als Alltagsakteurinnen bisher vernachlässigt wurde und dies zur Folge habe, dass die Potenziale unterschiedlicher Problemwahrnehmungen und Kompetenzen verschenkt werden, die auf eine (nachhaltige) Produktentwicklung positiv wirken könnten. Diesbezüglich wird wiederum auf die geschlechtsspezifischen Tätigkeitsbereiche verwiesen und hervorgehoben, dass Frauen durch ihren täglichen Umgang mit Produkten und Konsumentscheidungen in alltagsökologischen Bereichen über Erfahrungen und Kompetenzen verfügen, die für ökologisch verträgliche Produktverbesserungen wichtige Anhaltspunkte bieten können (Weller 1999; Schultz 1999b). Engelbert Schramm et al. (2000) benennen das im Anwendungszusammenhang tradierte Wissen von Frauen als „Gebrauchswissen“, welches nicht nur für die Entwicklung, sondern auch für die Vermarktung innovativer Produkte als relevant erachtet werden sollte (Schramm et al. 2000: 4f.). Interessant in diesem Kontext ist eine vom Fraunhofer-Institut durchgeführte Studie im Bereich Functional Food. Diese befasste sich unter anderem mit der geschlechtsdifferenzierten Innovations- und Technikaneignung und untersuchte die Rolle von KonsumentInnen im Diffusionsprozess innovativer Lebensmittel in Anlehnung an den Ansatz von Rogers (1962). Es ergab sich, dass 61% der Innovatoren bzw. 76% der Frühen Immitatoren Männer sind. Stärker von Frauen dominiert sind die Segmente Späte Mehrheit (51%) und Nachzügler mit 73%. Daraufhin wurde überprüft, ob die ungleichgewichtige Beteiligung im Zusammenhang mit einer geschlechtsspezifischen Technikeinstellung stehen könnte. Es stellte sich heraus, dass sich die befragten Frauen für technische Innovationen interessieren, wenn ihnen der Nutzen eines Produktes unmittelbar einsichtig erscheint: Am Beispiel der „Intelligenten Verpackung“ ergab sich, dass ca. 33% der Frauen, die sich laut der eigenen Einschätzung bei technischen Innovationen eher zurückhalten und sich im Segment Späte Mehrheit und Nachzügler befinden, bereit waren, die Innovation als „InnovatorIn“ anzunehmen (Neuss und Drüner 2006). Insofern könnte zum einen die Analyse der geschlechtsspezifischen Merkmale von lead-user aufschlussreiche Ergebnisse erbringen. Zum anderen erscheint es wichtig, herauszufinden, welche Faktoren insbesondere Frauen motivieren könnten, die Rolle von InnovatorInnen zu übernehmen.

2.5.2 Zwischenfazit Lead-user spielen eine zentrale Rolle bei der Gestaltung eines nachhaltigen onlinegestützten Gebrauchtwarenhandels. Es müssen potenzielle lead-user (Innovatoren nach Rogers (1962)) in diesem Feld identifiziert werden (z. B. aufgeschlossener Secondhand-Käufer). Es muss weiterhin analysiert werden, unter welchen Bedingungen diese Innovation in welche Richtungen diffundiert, wer die Imitatoren etc. sind. Eine „Open-Source-Leitkultur“ mit Merkmalen wie Selbstbestimmung, Vergemeinschaftung oder Kreativität spielt besonders im Bereich neuer – nachhaltiger – Onlineentwicklungen eine Rolle und bildet ein Motiv zur Beteiligung an

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Innovationen. Sowohl extrinsische als auch intrinsische Motive sind vermutlich entscheidend für die Partizipation am Gebrauchtwarenhandel, wobei sich der Einfluss des jeweiligen Motivationsbereichs nach Nutzungsebene (Nutzungshäufigkeit, Mitgliedsdauer (lead-user) etc.) und Produktgruppe unterscheiden. Frauen verfügen über ein „Gebrauchswissen“ in alltagsökologischen Bereichen, welches für innovative (ökologisch verträgliche) Produktverbesserungen wichtige Anhaltspunkte bieten kann. Die Abfrage von – nachhaltigen – Optimierungsmöglichkeiten der eBay-Plattform kann genderdiverse Ergebnisse beinhalten, die sich für die Formulierung von umfassenden Innovationsstrategien zum nachhaltigen Konsum als nützlich erweisen können.

2.6 Der Online-Handel mit Gebrauchtwaren im Spiegel der Umweltforschung Die Internetplattform eBay ist eine Anwendung der Informations- und Kommunikationstechnik (IKT), die den Online-Handel unterstützt. Zu den Umwelteffekten der IKT gibt es inzwischen ein umfangreiches Werk. In einem Review des Standes der Forschung zu den Umwelteffekten von eBusiness und IKT haben L. Yi und H. R. Thomas (2007) ein vielfältiges Spektrum an Studien gefunden: Es umfasst qualitative und quantitative Analysen, die von der Mikro- bis zur Makroebene reichen. Die Autoren dieser Studien waren im wesentlichen vom Aufstieg des Internet und der „New Economy“ seit 1998 motiviert. Diese Epoche kann man als erste Green ICT Welle bezeichnen. Der L. Yi und H. R. Thomas (2007) Review erschien beinahe zeitgleich mit dem vierten Sachstandsbericht des Weltklimarates (IPCC 2007). Seitdem beobachten wir eine zweite Green ICT Welle, die vor allem auf die Potentiale von IKT zur Senkung der Treibhausgasemissionen durch Senkung des Energieverbrauchs fokussiert (Erdmann und Hilty 2010).

2.6.1 Konzeptioneller Rahmen Zur Erfassung der vielschichtigen Umwelteffekte der IKT hat sich in der Fachwelt eine grundlegende Systematik etabliert (Forum for the Future 2002; Fichter 2003; Köhler und Erdmann 2004; Erdmann und Hilty 2010).15 1. Primäre Effekte: Die Existenz von IKT ist unmittelbar an physische Prozesse über ihren Lebensweg gekoppelt (z. B. Online-Gebrauchtwarenhandel verbraucht Strom durch Betrieb der IKT). 15 Auch

die Bezeichnungen Effekte 1., 2. und 3. Ordnung bzw. direkter, indirekter und systemischer Effekte ist üblich. Hier gibt es terminologische Überschneidungen mit den Begriffen aus der Ökobilanzierung (Hilty 2008) und den weiter unten vertieften Rebound-Effekten, die aber andere Sachverhalte benennen. Deshalb wird im folgenden die Systematik primäre, sekundäre und tertiäre Effekte verwendet, auch wenn die Bezeichnungen direkte, indirekte und systemische Effekte anschaulicher ist.

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2. Sekundäre Effekte: Die Nutzung und Anwendung von IKT verursacht Änderungen im Lebensweg anderer Produkte (z. B. Online-Gebrauchtwarenhandel substituiert etabliertere Transaktionswege für Gebrauchtwaren oder den Handel mit Neuprodukten). 3. Tertiäre Effekte: Die Nutzung und Anwendung von IKT verursacht komplexe Verhaltens- und Gesellschaftsveränderungen, die auf die direkten und indirekten Effekte zurückwirken (z. B. additiver Konsum durch bequeme OnlineVerfügbarkeit preiswerter Gebrauchtwaren). Konventionelle Ökobilanzen zu IKT und deren Anwendung umfassen in der Regel primäre und sekundäre Umwelteffekte. Besteht über die Notwendigkeit der Berücksichtigung primärer und sekundärer Umwelteffekte der IKT in der Fachwelt weitgehend Einigkeit, so werden tertiäre Umwelteffekte (u.a. veränderte Lebensstile, raumstrukturelle Änderungen) nur selten quantifiziert.16 Primäre Effekte der IKT sind definitionsgemäß negativ für die Umwelt. Sekundäre Effekte der IKT können positiv oder negativ sein. Tertiäre Effekte sind oft negativ, so dass ihre Vernachlässigung zu einer Überschätzung der positiven Umwelteffekte der IKT führt, sie können aber prinzipiell auch positiv sein. Eine spezielle Ausprägung tertiärer Effekte ist der Reboundeffekt: Wenn aufgrund einer Effizienzerhöhung zum Beispiel die Preise eines Produktes oder einer Dienstleistung verringert werden können und dies zu einer Mengenausweitung der Nachfrage führt, nennen wir dies Reboundeffekt. Die Bezeichnung „Rebound“ rührt daher, dass die Erwartung, einen Energie- oder Stofffluss durch Effizienzerhöhung in einem bestimmten Umfang zu verringern nicht oder nicht in vollem Umfang eintritt (Hilty 2008). IKT ist eine Technologie, die Material-, Energie-, Zeit-, Kostenund andere Effizienzen im ökonomischen System erheblich verbessern kann. Analog zum Preis-Reboundeffekt lassen sich deshalb auch andere Reboundeffekte, wie z. B. der Zeit-Reboundeffekt definieren und empirisch belegen. Nach L. A. Greening et al. (2000) können direkte, indirekte und wirtschaftsweite Reboundeffekte unterschieden werden.17

16 Teilweise

werden tertiäre Effekte gänzlich ignoriert (Gibson et al. 2008; McVeigh et al. 2009; Mallon et al. 2007), teilweise werden sie zwar erwähnt, aber mit dem Verweis auf die unsichere Datenlage ignoriert (vgl. Buttazoni 2008; Labouze et al. 2008; Webb 2008). 17 Direkte Reboundeffekte in Bezug auf Energiepreise entstehen, wenn verbesserte Energieeffizienz für einen bestimmten Energie-Service den effektiven Preis für diesen Energie-Service senkt, was eine vergrößerte Nachfragte nach diesem Energie-Service erwarten lässt. Indirekte Reboundeffekte entstehen, wenn der geringere Preis für diesen Energie-Service das restliche verfügbare Budget der Konsumenten vergrößert, was deren Nachfrage nach anderen Gütern und Dienstleistungen erhöht. Wirtschaftsweite Reboundeffekte entstehen, wenn eine Verringerung der realen Preise von Energie-Services in der ganzen Wirtschaft zu einen Reihe von Preis- und Qualitätsanpassungen führt. Dabei profitieren energieintensive Güter und Sektoren auf Kosten der weniger energieintensiven Güter und Sektoren.

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2.6.2 Einschätzung der Datenlage Primäre Umwelteffekte des Online-Handels mit Gebrauchtgütern liegen so nicht vor und müssen aus eBay-spezifischen Daten im Verein mit generischen Hauptquellen erschlossen werden. Die primären Umwelteffekte der IKT haben in den letzten Jahren volkswirtschaftlich relevante Ausmaße erreicht. Im Mittelpunkt der Forschung stehen Fragen der Energieeffizienz, der Schadstoffreduzierung und des Recyclings. Für den primären Energiebedarf von Servern, Rechenzentren, Netzwerkkomponenten und Endgeräten kann auf eine aktuelle Untersuchung von IZM und ISI (2009) zurückgegriffen werden. Weitere Lebenszyklusdaten zur IKT finden sich in der Datenbank Ecoinvent (Ecoinvent Centre 2007). Trotz zahlreicher weiterer Einzelstudien bleibt das Gesamtbild fragmentarisch, weil das Feld der IKT ausgesprochen heterogen und dynamisch ist. Darüber hinaus erschweren unterschiedliche methodische Zugänge die Vergleichbarkeit von Studien.18 In der aktuellen „zweiten Green ICT Welle“ stehen sekundäre Umwelteffekte der IKT im Vordergrund. Die sekundären Umwelteffekte des Online-Handels mit Gebrauchtgütern haben zwei Hauptdimensionen19 : Erstens konkurriert der Online-Gebrauchtwarenhandel mit dem etablierteren Gebrauchtwarenhandel und zweitens mit dem Neuwarenhandel. • Die virtuelle Transaktion durch Online-Handel wird von einer physischen Transaktion des Produktes (i.d.R. Verpackung, Transport) begleitet. Die Umwelteffekte des Online-Handels mit Neuwaren sind vielfach quantifiziert worden (z. B. Abukhader and Jonson 2004; Matthews et al. 2002; Vogt et al. 2002; Zoche et al. 2002). Diese Arbeiten fokussieren auf den B2C Online-Handel mit klar definierten einzelnen Neuprodukten. Beim privaten Online-Handel mit Gebrauchtgütern handelt es sich jedoch um C2C Online-Handel20 mit einer unscharfen Vielfalt an Altprodukten. Es liegen keine quantitativen Studien zu den Umwelteffekten des etablierten Gebrauchtwarenhandels (z. B. Flohmarkt, Kleinanzeige, Secondhand Kaufhaus) vor. • Zum Vergleich von Gebrauchtwaren mit Neuwaren werden Ökobilanzdaten benötigt, die nach Lebenszyklusphasen aufgeschlüsselt sind. Die Verfügbarkeit und die Qualität von Ökobilanzen zu einzelnen Neuprodukten unterscheiden sich erheblich (Erdmann und Klausen 2009). Vergleichsweise valide sind die Daten aus Ecoinvent sowie die im Rahmen der EuP-Richtline entstandenen Hintergrunddokumente (EuP 2008). Zu den Umwelteffekten von Gebrauchtwaren im Vergleich zu Neuwaren liegen nur wenige Monografien (u.a. Behrendt et al. 2004) und ein allgemeiner Artikel vor (Thomas 2003). 18 Vgl.

u.a. die Diskussion über die Messung der Treibhausgasemissionen des IKT-Sektors (Erdmann et al. 2010), hybride LCA Ansätze am Beispiel eines Notebooks (Deng et al. 2008) und den Einfluss der Systemgrenzen (Taylor und Koomey 2008). 19 Erste systematisierte Hinweise auf die Umwelteffekte des Online-Gebrauchtwarenhandels finden sich in C. Henseling und K. Fichter (2004). 20 Der C2C Online-Handel mit Gebrauchtgütern verursacht über die Auslieferungsverkehre hinaus auch private Verkehre zur Paketaufgabestelle.

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Ob die sekundären Umwelteffekte insgesamt positiv oder negativ ausfallen, hängt von mehreren Faktoren ab, die für jedes Produkt unterschiedliche Werte annehmen. Dazu gehören die Transaktionsaufwendungen und die Restnutzungsdauer des Gebrauchtprodukts, aber auch – bei einigen Produkten – die Differenz der Umweltbelastungen in der Nutzungsphase zwischen Gebraucht- und Neuprodukt. Die meisten Studien zu den sekundären Umwelteffekten der IKT stammen aus der Ökobilanzierungsfachwelt. Ihre Hauptstärke liegt in der Erhebung industrieller Daten, ihre Hauptschwäche in der mangelhaften empirischen Fundierung des Nutzerverhaltens, das jedoch häufig die gesamten Umwelteffekte dominiert. Tertiäre Umwelteffekte können im Zusammenhang mit IKT signifikant sein; ihr Ausmaß ist wegen methodischer Unzulänglichkeiten und fehlender empirischer Validierung jedoch meist unsicher. Wir befassen uns im folgenden mit den ReboundEffekten, da sich in den letzten Jahren das Instrumentarium zur Behandlung von Rebound-Effekten insbesondere in Bezug auf den Preis deutlich gebessert hat. S. Sorrell und J. Dimitropoulos (2008) haben für Energie acht verschiedene Definitionen des direkten Rebound-Effektes abgeleitet21 und ihren Einfluss hinsichtlich Über- und Unterschätzung des realen direkten Rebound-Effektes untersucht. Ein Großteil der Studien zum direkten Reboundeffekt in Bezug auf den Preis stammt aus dem Energiesektor.22 Aussagen zum direkten Rebound-Effekt in Bezug auf die Zeit sind selten. Im Zusammenhang mit Online-Handel von Lebensmitteln konnte trotz Zeiteinsparung empirisch keine signifikante Reduzierung des individuellen Verkehrs nachgewiesen werden (Vogt et al. 2002). Indirekte Rebound-Effekte können mit Hilfe von Input-Output-Modellen abgebildet werden. J. Thiesen et al. (2008) haben konkret den Rebound-Effekt von Preisdifferenzen in Ökobilanzen mit dieser Methode untersucht. Auch A. Tukker et al. (2006) bieten eine Basis zur Abschätzung der Umwelteffekte des indirekten Preis-Reboundeffekts. B. Girod und P. de Haan (2010) haben kürzlich Elastizitätswerte der Treibhausgasemissionen von Haushalten in Bezug zu vermehrten Haushaltseinnahmen für die Schweiz veröffentlicht. Die wirtschaftsweiten Rebound-Effekte werden mit Hilfe von makroökonomischen Modellen, oft ökonomischen Gleichgewichtsmodellen, untersucht (z. B. Barker et al. 2007).

2.6.3 Fazit Die Umwelteffekte des privaten Online-Handels mit Gebrauchtgütern können nur dann richtungssicher abgebildet werden, wenn alle relevanten primären, sekundären 21 Effizienzelastizität

der Nutzenergie (1), auch in Komponenten zerlegt (2), als Preiselastizität der Nutzenergie (3) bzw. der Endenergie (4), unter Berücksichtigung der Kapitalkosten (5), der Endenergiekosten-Elastizität der Nachfrage nach Nutzenergie (6), der Zeiteffizienz (7) und der kombinierten Zeit- und Kapitalkosten (8). 22 Ein Review der bestehenden Studien zum direkten langfristigen Rebound-Effekt der Energieeffizienz in Haushalten ergab beste Schätzungen von jeweils 10–30% für privaten Automobilverkehr und Heizung, 1–26% für Kühlung und generell weniger als 20% für andere Services wie Warmwasserbereitung (Sorrell et al. 2009).

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und tertiären Umwelteffekte berücksichtigt werden. Die ausgewertete Literatur legt nahe, dass unter den tertiären Umwelteffekten des privaten Online-Handels mit Gebrauchtgütern vor allem der Reboundeffekt von Preis-Differenzen signifikant ist. Kann bei der Abschätzung der primären Umwelteffekte weitgehend auf öffentlich zugängliche Daten zurückgegriffen werden, so ist eine Datenerhebung zu den sekundären und tertiären Umwelteffekten erforderlich.

2.7 Systemansatz Um das Handeln (und die Nachhaltigkeitspotentiale) im Onlinegebrauchtwarenmarkt modellieren zu können und sämtliche relevanten Aspekte miteinander zu verknüpfen, wurde in einem ersten Schritt die „theory of planned behavior“ von Ajzen und Fishbein (1977) herangezogen. Diese wurde im Gesamtprojekt in einen weiteren systemischen Kontext integriert, der sowohl die subjektive Perspektive des Onlinehandels wie auch die objektive Perspektive der Nachhaltigkeit – hier auf eBay – aufgreift (Abb. 2.1). Die „theory of planned behavior“ bietet dabei den Vorteil, auf ideale Art und Weise ein Grundlagenmodell als Referenzrahmen verwenden zukönnen, das es erlaubt, interdisziplinär zusammenzuarbeiten. So wird im ersten Teil des Systemansatzes ein Pfad unter sozialwissenschaftlicher Fragestellung verfolgt, dem das Modell zur Abbildung von Umwelteffekten, als Folge des Handelns auf eBay, folgt. Weiterhin können verschiedene Theorien und Forschungserkenntnisse aus weiteren

Abbau von Barrieren

Modell zur Abbildung der Umwelteffekte

Motive Einstellungen/ Wissen

Motive für Kauf und Verkauf bei eBay

Technikeinstellungen

Intentionen/ Bereitschaft

Einstellungen zu Handel mit Gebrauchtwaren Umwelteinstellungen Kenntnisse über Handels-/ Versandoptionen

Verhalten eBay-Nutzung Konsumverhalten Nutzungs verhalten

Bereitschaft zum Kauf bzw. Verkauf von Gebrauchtwaren

Interne Variablen

Umwelteffekte

Stromverbrauch IKT

Treibhauseffekt

Materialfluss Neuprodukte

Humantoxizität

Siedlungsabfallmenge Gütertransportleistung Personentransportleistung

Bereitschaft zur Nutzung umweltschützender Handlungsoptionen

Theorie des zielgerichteten Verhaltens = wirkt ein auf…

= wirkt ein auf… (externer Faktor)

= hatzur Folge… / Informationsfluss im Modell

Abb. 2.1 Der Systemansatz nachhaltigen Konsums (Quelle: eigene Darstellung)

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Teildisziplinen anknüpfen. Der auf diese Art und Weise erweiterte Systemansatz vermag einen Pfad „vom Wissen zum Handeln“ theoretisch zu konstruieren. Die Erkenntnisse aus der Umwelt, Innovations-, Technik- und Mediennutzungsforschung beeinflussen dabei die Hypothesenbildung, die im folgenden Kapitel bis hin zur Herausbildung von Idealtypen nachhaltiger GebrauchtwarenkonsumentInnen weiterentwickelt wird. Der so erweiterte Systemansatz ist demnach nicht zwangsläufig als modellhaftes Realitätsabbild zu verstehen, sondern bildet wie dargelegt vielmehr den Referenzrahmen für die Aufarbeitung und Synthese vorhandenen Wissens und die Hypothesenbildung in der Anwendung dieses Wissens auf den Onlinegebrauchtwarenmarkt.

2.7.1 Zwei Idealtypen nachhaltigen online gestützten Gebrauchtwarenhandels Anknüpfend an die Studie zu den Auktionskulturtypen erfolgt nun die Konstruktion eines Idealtyps Nachhaltiger Onlinegebrauchtwaren-Prosumer. Hierzu findet eine hypothesenhafte Analyse der fünf Auktionskulturtypen hinsichtlich der für einen solchen Idealtyp relevanten Dimensionen statt, die sich in den dargestellten Forschungsbereichen Umwelt, Konsum, Lebensstile, Prosuming, Technik und Innovation wiederfinden. Dabei wird jede Dimension auch hinsichtlich der jeweiligen Geschlechteraspekte analysiert. Es stellt sich die Frage, wie ein solcher Idealtyp aussehen kann, der Prosuming sowie Umweltbewusstsein und -handeln vereint und eBay zur Optimierung seines nachhaltigen Konsums nutzt, und in dem ebenfalls der Einfluss geschlechtsspezifischer Aspekte wie beispielsweise der Vereinbarkeit von Familie und Beruf nicht unberücksichtigt bleibt. Dabei wird auf theoretischer Ebene ein Pfad, entsprechend dem dargestellten Systemansatz, gedanklich zu beschreiten sein, der hypothetisch die zu entwickelnden Idealtypen vom Wissen zum Handeln skizziert. Während grundsätzlich alle Basistypen23 als Anknüpfungspunkte für die Entwicklung eines solchen Idealtyps in Frage kommen, treten zwei der Basistypen, nämlich die Überzeugten Auktionisten, sowie die Aufgeschlossenen Second-Hand-Käufer, die bereits eine hohe eBay-Nutzung bzw. eine hohe Nachhaltigkeitsmotivation aufweisen, als besonders prädestiniert hervor, um aus ihnen heraus zwei Idealtypen zu bilden. Dabei soll es sich jedoch keinesfalls um eine Transformation bestehender Typen handeln. Vielmehr folgt das Vorgehen der Idee, dass zum Einen die beiden genannten Auktionskulturtypen vor dem Hintergrund theoretischer Vorüberlegungen über das höchste Entwicklungspotenzial hin zu mehr Nachhaltigkeit im Onlinegebrauchtwarenhandel verfügen. Zum anderen lässt sich damit abbilden, dass Kauf und Verkauf hypothetisch anders zu verorten sind. Es geht weniger darum, dass einzelne eBay-NutzerInnen nur kaufen oder nur

23 Als

Basistypen oder Ausgangstypen sind im Folgenden die fünf Typen aus der Studie zur Auktionskultur (eBay 2008) benannt, an die bei der Erarbeitung der „Hypothesen zur Typologisierung von eBay-NutzerInnen“ angeknüpft wurde.

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verkaufen, sondern dass Kauf und Verkauf ggf. unterschiedliche kontextuelle Einbindungen aufweisen. Diese wirken sich, so die These, auf Motivlage, Barrieren oder Ausgestaltung der Prosumingtätigkeit aus. Während der erste Typ vermutlich die lead-user des Onlinegebrauchtwarenhandels im Allgemeinen umfasst und im Folgenden als Technikaffine Verkäufer bezeichnet wird, könnte ein zweiter Idealtyp – der Umweltaffine Käufer – die Rolle des lead-user eines nachhaltigen Onlinegebrauchtwarenhandels übernehmen. An dieser Stelle muss betont werden, dass sich die eBay-NutzerInnen wahrscheinlich nicht nur diesen beiden Idealtypen zuordnen lassen, sondern darüber hinaus weitere Typen denkbar sind, die die Charakteristika beider Idealtypen in sich vereinen.

2.7.2 Idealtyp des Technikaffinen Verkäufers Der Auktionskulturtyp der Überzeugten Auktionisten ist ein potentieller Ausgangspunkt, von dem aus sich eBay-NutzerInnen zu einem neuen Idealtyp eines nachhaltigen Onlinegebrauchtwaren Prosumers, genauer zu Technikaffinen Verkäufern (vgl. Anhang), entwickeln könnten. Auf der Bewusstseinsebene wirkt sich vor allem die positive Technikeinstellung förderlich aus. Die Technikaffinen Verkäufer sind wie ihr Ausgangstyp internetaffine Onliner, die auch über positive Innovationseinstellungen verfügen. Sie sind Innovatoren bzw. Early Adopters und damit Vorreiter im Bereich der Internetauktionen. Sie nutzen das Medium bereits intensiv, so dass es bei ihnen nicht notwendig ist, sie an neue Konsummethoden heranzuführen. Auch gegenüber Neuerungen sind sie vermutlich aufgeschlossen, sie haben das Potenzial eine neue Entwicklung schnell anzunehmen oder auch mit zu gestalten. In der Umsetzung dieser Einstellungen auf der Handlungsebene können sich jedoch sehr ambivalente Auswirkungen ergeben, die noch zu identifizieren sind. Insgesamt entwicklungsfähig ist das zu vermutende mittelmäßige Umweltbewusstseinsniveau der Technikaffinen Verkäufer. Das schließt nicht notwendigerweise aus, dass sie nachhaltig handeln, doch wahrscheinlich weniger bewusst und letztendlich eher mittelbar. Ambivalent kann sich daher die Technikaffinität im Konsumverhalten auswirken, wenn der Wunsch nach immer aktuellen Technikmodellen zu schnellem Konsumhandeln führen sollte, da ein solcher Konsumwunsch dem Kauf von Gebrauchtwaren entgegenstehen könnte. Die hohe Innovationsausrichtung beschleunigt wahrscheinlich den Konsum, wobei sich der Innovationsdrang positiv auswirken könnte, wenn es gelänge, nachhaltigkeitsinnovative Entwicklungen für diesen Nutzertyp anzubieten bzw. ihn dafür zu interessieren. Im Bereich des Prosuming sind die Technikaffinen Verkäufer sowohl im Bereich des Kaufens als auch des Verkaufens tätig. Durch das Vorherrschen von Spaßmotiven und damit verbundenen Handlungseffekten dürften die umweltpositiven Auswirkungen eher gering sein. Der Aspekt der individuellen Lebenswelt als Einflussebene auf die Überzeugten Auktionisten ist sicherlich als zentraler Faktor zu beurteilen und besteht auch beim Idealtyp der Technikaffinen Verkäufer. Während einerseits die in dieser

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Gruppe vermutete stark verbreitete Elternschaft, nachhaltiges Denken und Handeln vermuten lässt, steht dem der sehr hohe Anteil von Männern entgegen, der wiederum auf ein geringes Maß an nachhaltigem Verhalten hindeutet. Der hohe Anteil vollerwerbstätiger Personen macht die Nutzung von Onlineangeboten für diesen Typ – auch unabhängig von der Vereinbarkeit mit Familie – attraktiv, da die wenige Freizeit effektiv zum Konsumieren genutzt werden kann und so Zeit für andere Freizeitbeschäftigungen verfügbar wird. Onlinehandel wird von den Technikaffinen Verkäufern wahrscheinlich mit Motiven des Pragmatismus und der Alltagserleichterung verbunden. Des Weiteren begründen Elternschaft sowie die Vereinbarungsleistung von Berufstätigkeit, Haus- und Sorgearbeit der weiblichen wie männlichen Mitglieder dieser Gruppe ein vielschichtiges Bild in Bezug auf ihr Umweltbewusstsein und ihre Bereitschaft, nachhaltig zu handeln.

2.7.3 Idealtyp der Umweltaffinen Käufer Der Auktionskulturtyp der Aufgeschlossenen Second-Hand-Käufer bietet hypothetisch eine andere mögliche Folie für die Entwicklung eines Idealtypus nachhaltiger Onlinegebrauchtwaren Prosumer, speziell der in diesem Kapitel zu skizzierenden Umweltaffinen Käufer (vgl. Anhang), und würde sich dabei aus einer völlig anderen Richtung kommend zu einem solchen entwickeln können. Die bereits bekannte ebenenspezifische Diskussion und Potenzialanalyse wird daher im Folgenden auch für diesen Basistyp vorgenommen. Bezogen auf die Bewusstseinsebene ist unter den fünf Auktionskulturtypen in der Gruppe der Aufgeschlossenen Second-HandKäufer das höchste Umweltbewusstseinsniveau zu vermuten, was folglich auch für den aus dieser Gruppe abgeleiteten Idealtyp der Umweltaffinen Käufer gelten sollte. Die soziodemographischen Merkmale dieses Typs sind den, aus umweltspezifischer Forschung bekannten, Umweltengagierten sehr ähnlich, ihre Einstellung ist vermutlich grundsätzlich nachhaltigkeitspositiv. Damit bringt dieser Typ das zentrale Motiv für nachhaltiges Onlinehandeln mit, das unmittelbar und bewusst wirken könnte, ohne nur zufällig mit umweltpositiven Motiven korrelieren zu müssen. Deutlich negativer als bei den Technikaffinen Verkäufern ist bei den Umweltaffinen Käufern die Einstellung zur Technik und somit zur Nutzung des Internets als Medium. Innovationsspezifisch betrachtet ist dieser Typ keinesfalls schnell aktivierbar, doch besteht die Möglichkeit, nach Abbau erster Skepsis und Barrieren, dass er sich in der Späten Mehrheit wiederfinden wird. Die Verbindung mit den sozialen und Umweltmotiven könnte sich dann zuträglich auf die Handlungsebene auswirken, um eine Entwicklung in Richtung des Idealtyps zu prognostizieren. Umwelt und Soziales als hypothetische Leitmotive der Umweltaffinen Käufer stützen die Vermutung, dass ihre zwar nur durchschnittliche Technikeinstellung zu nachhaltigkeitsrationaler Nutzung führen kann. Dieser Typ muss nicht immer das neueste Modell haben und verfügt daher über einen tendenziell entschleunigten Konsum. Der vorhandene Wiederverkaufsgedanke macht auch diese Gruppe zu Prosumern, womit die beiden hier näher betrachteten Basistypen vermutlich das höchste Prosumingniveau unter alle Auktionskulturtypen aufweisen.

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Die VertreterInnen dieser Gruppe sind vermutlich weniger häufig voll erwerbstätig, dies leitet sich aus dem Wissen über den Basistyp ab, als die anderen Auktionskulturtypen und vermutlich befinden sich Teile der Umweltaffinen Käufer in der familialen Lebensphase, so dass sich die Frage nach der Vereinbarkeit von Familie und Beruf stellt. Zudem sind die Frauen beim Basistyp in der Mehrheit. Verstärkend kommt die Wirkung des Bildungsgrades und des Alters hinzu: Es ist zu vermuten, dass die Umweltaffinen Käufer über einen höheren Bildungsabschluss als die Technikaffinen Verkäufer verfügen und sich in den mittleren Altersgruppen befinden, was wiederum darauf hinweist, dass die Kinder nicht mehr im Kleinkindalter sind. Allesamt Hinweise auf starke Umweltorientierung. Bezogen auf die Nutzung des onlinegestützten Gebrauchtwarenhandels ist weiterhin zu vermuten, dass dieser Typ deutlich zurückhaltender als der Kontrasttyp der Technikaffinen Verkäufer ist. In dem empirischen Teil der Untersuchung geht es darum, die Idealtypen auf ihre empirische Geltung hin zu überprüfen. Das Konsumverhalten auf eBay wird sodann einer Analyse hinsichtlich der primären, sekundären und tertiären Effekte unterzogen.

Kapitel 3

Der Gebrauchtwarenhandel: Ein Marktüberblick Jens Clausen, Wiebke Winter und Willy Bierter

Der Forschungsgegenstand des Projektes ist der Online-Gebrauchtwarenhandel, der aber nur als Segment des gesamten Gebrauchtwarenhandels zu verstehen ist. In diesem Kapitel werden daher die Akteure, Produkte und Märkte des Gebrauchtwarenhandels online wie offline portraitiert und das vorhandene, knappe Zahlenmaterial dargestellt. Mit Blick auf den Onlinehandel wird dabei im Wesentlichen auf Zahlen zurückgegriffen, die im Rahmen des Projektes zwischen 2008 und 2010 erhoben wurden. Dabei war die Erhebung dieser Zahlen teils so aufwendig, dass sie in 2010 nicht noch einmal aktualisiert werden konnten. Die Beschreibung ist damit, wie alle Statusbeschreibungen, ein Blitzlicht auf den Gebrauchtwarenmarkt, so wie er sich uns in den Jahren 2008 bis 2010 darstellte. Gerade der Onlinehandel wird sich wie auch bisher schon sehr rasch weiter verändern. Dennoch glauben wir, dass der Einblick Aspekte enthält, die auch längerfristig von Bedeutung sind und sich trotz weiter ändernder Angebots- und Absatzzahlen für das Kennenlernen des Gebrauchtwarenmarktes eignen.

3.1 Die Akteure des Gebrauchtwarenmarktes Die Akteure des Gebrauchtwarenmarktes sind private wie gewerbliche Anbieter, Kunden sowie diejenigen Institutionen, die Plattformen für den individuellen Handel bereitstellen. Hierzu gehört das im Fokus der Untersuchung stehende Unternehmen eBay genauso wie diejenigen Kommunen oder privaten Akteure, die Straßen oder Plätze, Hallen und andere geeignete Lokalitäten für Flohmärkte zur Verfügung stellen und bewirtschaften. Werfen wir zunächst einen Blick auf die wichtigsten Akteure, die privaten Käufer, im Gebrauchtwarenhandel.

3.1.1 Die privaten GebrauchtwarenkäuferInnen Es gibt wohl nur ein einziges Produkt, welches fast zwei Drittel der erwachsenen Personen in Deutschland schon einmal gebraucht erworben haben: ein Automobil J. Clausen (B) Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit gemeinnützige GmbH, Prinz Albrecht Ring 12, Berlin und Hannover, Deutschland e-mail: [email protected] S. Behrendt et al. (eds.), Wiederverkaufskultur im Internet, Zukunft und Forschung 1, C Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2011 DOI 10.1007/978-3-642-19371-2_3, 

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oder ein Motorrad (Homburg und Partner 2007). Gegen fast alle anderen Gebrauchtprodukte bestehen mehr oder weniger ausgeprägte Abneigungen bei zumindest einigen Käufergruppen und vielen ist der Gebrauchtkauf auch zu kompliziert. Immerhin: Über 40% haben schon einmal Bücher, CDs oder DVDs gebraucht erworben, aber nur ein Viertel der Bevölkerung schon einmal gebrauchte Textilien. Nicht allen liegt das Schlendern über einen Flohmarkt oder das Stöbern beim Trödler. Denn auf Flohmärkten und beim Trödler weiß man eigentlich oft nicht, was wirklich genau angeboten wird. Oft führt dies dann zum Kauf von Dingen, die man nicht gerade besonders dringend benötigt und anderes, was man eigentlich kaufen wollte, ist nicht zu finden. Durch das Internet ist so der Gebrauchtwarenkauf dagegen deutlich steuerbarer geworden. Das riesige Angebot im Internet macht auch die gezielte Suche nach bestimmten Gebrauchtwaren möglich. Im Folgenden sollen einige typische KäuferInnen auf eBay vorgestellt werden. Da ist die erwerbstätige Mutter, die keine Lust hat, ihren 9jährigen nach Schulschluss oder am Samstag zum Anprobieren in einen Schuhladen zu zwingen – sie ordert kostenbewusst gebrauchte Qualitätsware im Internet und nutzt die Sofortkauf-Option, um zu Saisonbeginn die jeweils aktuelle (oder als passend bekannte) Marke zu bekommen. Manchmal fahndet sie auch 3 Jahre lang nach immer demselben veralteten Lieblingsmodell, das sie im Laden gar nicht mehr bekäme, dass ihr Kleines aber so liebt. Manche dieser KäuferInnen reflektieren dieses Verhalten selbstironisch mit ihrem eBay-Namen: „Konsum-Arbeiterin 1-2-3“. Da sind die EDV-Fachleute, die ohnehin viel Zeit am Computer und im Internet verbringen und die daher „Alltagskonsumarbeiten“ rund um die Uhr von dort aus erledigen. Oft haben sie sich scheinbar an kleine Fluchten aus der Rund-umdie-Uhr-Arbeit gewöhnt. So ist da z. B. der IT-Administrator, der nachts um 0:30 Spielzeuge für seinen Sohn ersteigert, damit er schnell – oft in letzter Minute – noch was für dessen Geburtstag oder das Weihnachtsfest bekommt. Und da sind die globalisierten Markenware-KäuferInnen, die erst mal auf eBay gucken. Markenware wird in vielen Produktkategorien sehr viel angeboten und hochpreisig ersteigert, ist aber gebraucht dennoch deutlich erschwinglicher als neu im Fachgeschäft. Auch nutzen Markenware-KäuferInnen bei gewerblichen eBayVerkäuferInnen den jeweiligen Schlussverkauf. Private VerkäuferInnen erhalten für gebrauchte, gut erhaltene Markenware weitaus mehr als auf Kinderflohmärkten. Solche Ware wird auch schon einmal in Europa und sogar in den USA gekauft, wenn die Versandkosten nicht zu hoch werden.

3.1.2 Die privaten GebrauchtwarenverkäuferInnen Ähnlich wie die GebrauchtwarenkäuferInnen sind auch die VerkäuferInnen eine bunt gemischte Gruppe, allerdings eine kleinere. So fragten Homburg und Partner (2007) im Rahmen einer Repräsentativerhebung nach Erfahrungen im Online-Kauf und -Verkauf auf eBay und fanden, dass 49% schon online gekauft haben, 11% mehr als 6 Artikel in den letzten 6 Monaten und etwa die Hälfte davon auch

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Der Gebrauchtwarenhandel: Ein Marktüberblick

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Gebrauchtwaren. Aber nur 30% der Befragten haben schon mal auf eBay verkauft, davon aber 71% überwiegend Gebrauchtware und 6% mehr als 6 Artikel in den letzten 6 Monaten. Beim Gebrauchtverkauf dabei sind beispielsweise Mütter (seltener Väter), die nicht mehr benötigtes Spielzeug oder Bedarfsgegenstände wie Kinderwagen sowie getragene und zu klein gewordene Kleidungsstücke ihrer Kinder wieder loswerden möchten und, da sie die mal teuer bezahlt haben, nicht verschenken möchten. Sie könnten sich auch auf Kinderflohmärkte stellen, aber der Aufwand ist konzentrierter. Ein solcher Flohmarkt muss gut vorbereitet werden und dauert dann einen halben oder ganzen Tag. Einstellen auf eBay ist dagegen in den persönlichen Tagesablauf individuell integrierbar. Auch wenn die Kinder dann sagen: „Wieso sitzt Du denn schon wieder am Computer?“. Dann ist da die erfahrene eBay-(Ver)käuferIn, die weiß, welche Sachen einfach und lukrativ wieder bei eBay loszuwerden sind. Sie weiß, welche Marken, was für Teile, wie aktuell oder im Gegenteil „vintage“ die Kollektionen sein müssen. Und sie hat genug „Stammkapital“, um hochwertig einzukaufen: Handys, Handtaschen, Möbel, Kleidung. Bei Gelegenheit wird dann etwas, was nicht mehr gefällt, wieder verkauft. Weiter gibt es den ohnehin zur Freizeitgestaltung viel am Computer sitzenden Computerfan, der neueste Elektronikkomponenten, Computerspiele, Filme usw. aus dem Internet oder bei eBay kauft. Aber die Filme sind bald gesehen (und kopiert?), die Spiele ausgespielt, der Computer schon wieder umgebaut. Und was nicht mehr neu und unterhaltsam ist oder was nicht mehr gebraucht wird, wird eben wieder verkauft oder versteigert. Und da ist die Frau mit Schuhtick, die lokal gar keinen Markt hätte. Schon deswegen nicht, weil ein spezieller Geschmack in Größe 39 nicht auf jede Kundin passt. Aber über eBay und eventuell durch europaweites Anbieten (weltweit wird im Regelfall der Versand zu teuer) findet sie für jedes Paar irgendwann die passende Käuferin. Auch diese Verkäuferin symbolisiert eine ganze Gruppe von Menschen, die (zu) viel gesammelt oder gekauft haben und ihre Bestände verschiedenster Waren nun wieder loswerden möchten.

3.1.3 Der gewerbliche Gebrauchtwarenhandel Der Gebrauchtwarenhandel ist eine seit vielen Jahren existierende Branche. Aber obwohl seit hunderten von Jahren Trödler gebrauchte Waren kaufen und verkaufen, ist die Branche für Wirtschaftspolitik wie Statistik offenbar wenig interessant. Nur wenige Quellen haben wir gefunden. Einige Zahlen zum gewerblichen Gebrauchtwarenhandel sind vom Statistischen Bundesamt erfasst worden (Rossmann und Wein 2006). Der Wirtschaftsbereich des Einzelhandels mit Gebrauchtwaren umfasst hier Antiquitäten, antike Teppiche, Antiquariate und sonstige Gebrauchtwaren, sofern der Handel in Verkaufsräumen betrieben wird. Aufgrund der starken Unterschiede zu den typischen Handelsaktivitäten wurde der Bereich Wiederherstellung von Gebrauchtwaren ausgegliedert. Außerdem wurde der internetgestützte

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Gebrauchtwarenhandel, der die Geschäftstätigkeit ohne Verkaufsräume abwickelt, in dieser Untersuchung nicht berücksichtigt. Der Bericht gibt damit bestenfalls einen Ausschnitt des realen Gebrauchtwarenhandels und dies auf Basis von Zahlen aus dem Jahr 2003 wieder. Dies wird auch darin deutlich, dass das statistische Bundesamt nur 4.944 Unternehmen erfasste, laut dem in Münster ansässigen HändlerVerband Second-Hand vernetzt e.V. liegt diese Zahl aber weit höher. Dem Verband selbst sind allein mehr als 2.000 Adressen von Second-Hand-Unternehmen bekannt, er weiß aber, dass ein Adressanbieter über 6.000 Adressen liefern kann. SecondHand e.V. schätzt die Zahl der professionell geführten Secondhandunternehmen auf bundesweit 8.000–9.000 (Kaminski 2009). Neben den privatwirtschaftlich geführten Betrieben sind viele Unternehmen der Sozialwirtschaft (größtenteils gemeinnützig) zuzuordnen. In den letzten Jahren wurden eine Reihe von Sozialkaufhäusern eröffnet. Der Second-Hand Handel in dem sozialwirtschaftlichen Bereich stellt dabei häufig nur einen Teilgeschäftszweig des Unternehmens dar. Schon der Blick auf die 4.944 statistisch erfassten Unternehmen (Rossmann und Wein 2006) charakterisiert die Branche: • Im Durchschnitt haben die Gebrauchtwarenhändler 3 Beschäftigte, 62% der Betriebe haben 1 oder 2 Beschäftigte, 32% 3 bis 5 Beschäftigte, 3% 6 bis 9 Beschäftigte und nur 3% mehr als 10 Beschäftigte. • Nur 103 von 4.944 Unternehmen erzielen einen Umsatz von 1 bis 2 Mill. C, noch höhere Umsätze erzielt kein Unternehmen. • 42% der Beschäftigten sind Inhaber oder unbezahlt mithelfende Familienangehörige. • 1.754 Betriebe haben eine Verkaufsfläche von unter 120 m2 , 1.394 Unternehmen hatten 120 bis 399 m2 , 87 Betriebe verfügten über 400 bis 999 m2 und nur 16 über 1.000 bis 2.500 m2 . Noch größere Verkaufsflächen gibt es im Gebrauchtwarenhandel nicht. • Die Investitionen von ca. 1.300 C pro Jahr und Beschäftigten bewegen sich im Mittelfeld der Einzelhandelsunternehmen. • Die Branche weist einen Gesamtumsatz von 824 Mill. C auf, was 63.000 C pro Beschäftigtem entspricht. Im Gebrauchtwarenhandel sind die Unternehmen also klein und erzielen pro Beschäftigten keine sehr hohen Umsätze. Seit etwa 10 Jahren kommt dabei zu dem Umsatz im Ladengeschäft oder auf dem Flohmarkt noch der Online-Umsatz hinzu. Viele Gebrauchtwarenhändler sind sich heute der Tatsache bewusst, dass sich gerade besonders seltene und wertvolle Gegenstände im Internet einem großen Publikum anbieten lassen. Sowohl durch Kleinanzeigen wie auch durch Online-Auktionen lassen sich so bessere Preise erzielen als im eigenen Laden. Wobei bei fast allen der Online-Verkauf andere Vertriebswege nur ergänzt. Das reine Onlinegeschäft hat sich eher nicht bewährt. So entstanden ab etwa 2004 rund um eBay sogenannte „Dropshops“, also Läden, in denen Ware abgegeben wird (drop bedeutet in Deutsch etwa „fallenlassen“). Meist wurde hierfür eine nicht gerade geringe Gebühr verlangt (Größenordnung

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Der Gebrauchtwarenhandel: Ein Marktüberblick

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40% des Verkaufspreises zzgl. eBay-Gebühren). Nicht verkaufte Gegenstände konnten entweder abgeholt werden, werden an karitative Organisationen gespendet oder weggeworfen. Daniel Nissanoff (2006: 93ff) widmet diesen Shops ein Kapitel und ist aus Sicht des Jahres 2005, in dem sein Buch entstand, begeistert: „There are thousands of eBay drop-off stores popping up all over the country. Places like Quick Drop, Cyber Listers, and Citygirl Boutique will auction off your godds (for small profit) and send you a check when they make the sale. Now there are thousands of these stores opening up all over the world.“ Heute, in 2010, existiert kaum noch einer dieser Shops. Das Modell in dieser Form darf als gescheitert angesehen werden. Aber eine ganze Anzahl von professionellen Gebrauchtwarenhändlern lässt sich bei eBay als Verkaufsagenten registrieren. Diese beschreibt eBay (www.ebay.de) wie folgt: Sie möchten gerne Ihre Artikel bei eBay verkaufen, haben aber selbst keine Zeit? Dann beauftragen Sie doch einen Verkaufsagenten! Verkaufsagenten sind erfahrene eBayVerkäufer, die Artikel für Sie bei eBay gegen eine Gebühr verkaufen. Wenn Sie mit einem Verkaufsagenten zusammenarbeiten, haben Sie viele Vorteile: • Sie sparen Zeit. Der Verkaufsagent übernimmt für Sie alles, was mit dem Verkauf Ihres Artikels bei eBay zusammenhängt, vom Einstellen des Artikels bis hin zur Lieferung an den Käufer. • Profitieren Sie von der Erfahrung von Verkaufsagenten. Alle Verkaufsagenten sind erfahrene eBay-Verkäufer. Viele haben sich auf bestimmte Kategorien spezialisiert. Sie wissen genau, wie sich ein guter Preis für Ihren Artikel erzielen lässt. • Verdienen Sie Geld. Wenn ein Verkaufsagent Ihren Artikel verkauft, gibt er den Gewinn an Sie weiter (nach Abzug seiner Gebühren).

Spezialisten gibt es für Computer und Elektronik, PC- und Videospiele, Uhren und Schmuck aber auch hochwertige Marken-Kinderspiele, Bundeswehrartikel und vieles mehr. Der Markt der Verkaufsagenten ist noch nicht gut erforscht. Von einem aktiven eBay-User mit dem Namen bubu.m kursiert im Internet eine private Marktstudie aus dem Jahr 2004. Bubu.m (2004) untersuchte 2004 immerhin 65 Verkaufsagenten mit 317 bis 4.419 Bewertungspunkten. Von diesen 65 machten nur 8 einen monatlichen Umsatz oberhalb 10.000 C. Erst ab diesem Niveau sieht bubu.m die Chance auf eine Nettoprovision, von der man leben kann. Der durchschnittliche Erlös pro Artikel aller Auktionen dieser Agenten lag bei 38,58 C. Bubu.m resümiert: „Es scheint offensichtlich nicht möglich, ausreichend Umsatz aus dem Bereich Privatkunden und kleinere Geschäftskunden zu akquirieren. Auch Shops mit guten Werbekonzepten und guten Standorten kommen nur auf verhältnismäßig bescheidene Umsätze.“ Es ist allerdings anzumerken, dass die ersten Verkaufsagenten bis 2008 viele andere nachgezogen haben. Aus den 1.191 Verkaufsagenten, die bubu.m Ende 2004 dokumentiert, sind im Mai 2008 1.897 geworden. Nach diesem Gipfel ist deren Zahl aber bis zum Mai 2009 wieder auf 1.420 und bis Juni 2010 gar auf 1.194 gesunken und hat damit wieder das Niveau von 2004 erreicht.

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J. Clausen et al. immer häufig Nutzungshäufigkeit von Drop shops

gelegentlich selten

Nutzungshäufigkeit von Verkaufsagenten

nie kenne ich nicht 0

20

40 Prozent

60

80

Abb. 3.1 Antworten auf die Frage: „Bitte teilen Sie uns mit, ob Sie die folgenden Angebote rund um den eBay-Handel kennen und ob Sie sie nutzen“ (Quelle: eBay 2008)

Das Geschäft der Verkaufsagenten wird von den Kunden letztlich nur wenig angenommen, wie auch die Online-Befragung der eBay Kunden im Herbst 2008 zeigt:

3.1.4 Die Handelsplattform eBay eBay Inc. hat auf seinen Marktplätzen einen globalen Markt für gebrauchte, aufgearbeitete und antike Produkte, sowie für neue, im Handel nicht verkaufte Produkte, geschaffen. Das 1995 gegründete Unternehmen, das mit seinen Internetauktionen für Privatleute die Konsumkultur nachhaltig veränderte, unterhielt im Jahr 2009 folgende Geschäftssegmente (eBay 2010b): • Marktplätze: eBay.com, Shopping.com (Produktkatalog), StubHub (Ticketmarktplatz), Kijiji (Kleinanzeigenplattform) und andere e-commerce Marktplätze, • Zahlungssysteme: PayPal (Standard-Transaktion) und Bill me later (Transaktionskredit in USA) sowie • Kommunikation: Skype, eine Softwareplattform zur Internet-Kommunikation, die in 2009 verkauft wurde. Die gesamten Netto-Einnahmen betrugen im Jahr 2009 rund 8,73 Mrd. USD. Auf die Marktplätze entfallen 4,46 Mrd. USD, auf Zahlungssysteme 2,61 Mrd. USD und auf Kommunikation 0,57 Mrd. USD (eBay 2010c).1 In den USA wurden 4,0 Mrd. USD Netto-Einnahmen erzielt, außerhalb der USA 4,7 Mrd. USD.

1 Die Einnahmen aus dem Marktplatz-Geschäftssegment stammen vorwiegend aus der Einstellung und den Verkaufsgebühren, die die Verkäufer bezahlen. Die Einnahmen bei den Zahlungssystemen kommen vorwiegend aus den Gebühren der Händler für Zahlungsdienstleistungen. Die Einnahmen durch Skype entstehen durch Gebühren für die Verbindung zu Festnetz oder Mobilfunk.

3

Der Gebrauchtwarenhandel: Ein Marktüberblick

49

Weltweit gab es auf den 38 nationalen eBay-Marktplätzen Angebote von 83 Millionen aktiven Mitgliedern. Das Brutto-Handelsvolumen auf eBay.com lag im Jahr 2009 weltweit bei 57,2 Mrd. USD.2 In Deutschland stehen 14,5 Mio. aktiven Mitgliedern auf dem eBay-Marktplatz ständig mehr als 30 Mio. Artikel zur Verfügung. Im Durchschnitt verbringen die 22 Millionen eBay-Nutzer in Deutschland 2 Stunden und 6 Minuten pro Monat auf der eBay-Plattform (ebay 2010d). Dies entspricht 10,6% ihrer gesamten Online-Zeit. Seit 1999 wurden auf www.eBay.de über 4,4 Mrd. Gebote abgegeben und mehr als 1,1 Mrd. Artikel verkauft. Der Gesamtwert dieser Produkte beläuft sich auf 42 Mrd. Euro (eBay 2010d). eBay beschreibt sich selbst auf www.ebay.de wie folgt3 : „eBay wurde im September 1995 in Kalifornien gegründet und hat sich seither kontinuierlich zu einem der größten Marktplätze für den Handel im Internet entwickelt. Weltweit ist eBay derzeit in 38 Märkten vertreten und zählt über 83 Millionen aktive Nutzer, die in mehr als 50.000 Kategorien miteinander Handel treiben. Nach Deutschland kam eBay 1999, als das Unternehmen die deutsche Internet-Auktionsplattform alando kaufte und diese in das weltweite Unternehmen integrierte. Die deutsche eBay GmbH hat ihren Sitz in Dreilinden bei Berlin. Der Stammsitz von eBay Inc. ist San José, Kalifornien. Die Anteile der eBay Inc. werden an der New Yorker Technologie-Börse Nasdaq notiert.“ Am 28. Juni 2003 traten die eBay-Gründer Meg Whitman und Pierre Omidyar bei einer Veranstaltung von eBay gemeinsam auf. Die Vision von eBay beschrieben sie wie folgt: „Pierre talked about his desire to create an efficient, honest market where everyone has to play by the same rules. ‘I wanted to make sure the power of the Internet was available to regular people.’ He praised the Community for proving every day that eBay s founding principle-that people are basically good-is true. ‘When given the choice, most people will do the right thing . . . most interactions on eBay are positive, which goes against conventional wisdom.’ Meg also asked what he saw as the obstacles ahead for eBay. Pierre responded by saying that making eBay the place where ‘everybody on the planet can do business with anyone else on the planet’ will require eBay work on barriers like payments between countries, language differences, and cultural/political differences.“4 Entlang dieser Vision hat sich eBay über Jahre entwickelt. Die Unternehmensstrategie war dabei weniger wichtig als die Community: “eBay is a classic customer-economy brand, having grown with minimal advertising and lots of word of mouth from passionate advocates” schreibt eine Branding-Homepage.5 eBay sieht sich dabei auch als Plattform, die den nachhaltigen Konsum fördert. Im Fortschrittsbericht an den UN Global Compact (eBay 2010) heißt es dazu unter „eBay approach“: „We operate a business that, by its inherent design, drives more

2 Vgl.

www.ebay.de „über ebay“ vom 11.8.2010. www.ebay.de vom 25.6.2010. 4 Vgl. http://pages.ebay.com/eBayLive/dailychatter/saturday3.html vom 19.8.2009. 5 Vgl. http://www.brandingasia.com/columns/013.htm 3 Vgl.

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J. Clausen et al.

sustainable consumption patterns. As the world’s largest engine for the re-use of goods, our business model extends the useful life of products, preventing the unnecessary manufacturing of new goods and associated environmental impacts, as well as diverting waste from landfills. Additionally, our peer-to-peer e-commerce business model has created opportunities to reduce the environmental footprint of commerce by eliminating the need for brick-and-mortar infrastructure, reducing transportation of goods, and streamlining operations. We build on this heritage by actively engaging our buyers, sellers, and employees in making smarter, greener consumption decisions.“ Leider finden sich im eBay Bericht an den UN Global Compact (eBay 2010) und auch anderswo in den eBay-Veröffentlichungen keine Fakten, die den Anteil der bei eBay gehandelten Gebrauchtwaren dokumentieren. Dem prinzipiellen Zusammenhang zwischen Gebrauchtwaren, Nutzungsdauerverlängerung und Umweltentlastung geht dagegen die von eBay in Auftrag gegebene Studie „Lightening the Load“ nach. Die Presseerklärung zu dieser Studie argumentiert (Cooler 2008): 1. Durch den Verkauf von Privatperson zu Privatperson braucht der eBay Handel im Vergleich zum konventionellen Onlinehandel keine Warenlager. Mit Blick auf den Marktanteil von eBay werden durch dies Handelsprinzip 13,8 Millionen m2 Verkaufs- und Lagerflächen eingespart, die CO2 -Emissionen sinken um 896.000 t jährlich. Dem gegenüber stehen die eBay-Rechenzentren, die nur 53.000 t CO2 jährlich emittieren. 2. Die Weiterverwendung von Waren spart CO2 -Emissionen für die Produktion von Neuwaren. Die Studie errechnet, dass allein die vermiedenen Treibhausgasemissionen aus dem Verkauf gebrauchter Handtaschen auf eBay mehr als ein Drittel des eBay Klima-Fußabdrucks ausmachen. Die Gesamtstudie steht leider öffentlich nicht zur Verfügung. Die gegenwärtige Strategie von eBay ist auf die Ausweitung der Aktivitäten im Bereich des sogenannten Secondary-Market gerichtet (Donahoe 2010): Factory-Outlets, Sonderposten, Restposten. eBay fokussiert darauf, nicht nur die jeweils aktuellste Ware verfügbar zu haben, sondern auch bereits ausgepackte Neuware sowie Geräte der nicht mehr ganz aktuellsten Generationen. Des Weiteren wird angestrebt, innerhalb der eBay Plattformen neben dem Auktions- und Festpreisformat auch Kleinanzeigenformate möglich zu machen, was seit September 2009 auch in Deutschland realisiert ist.

3.1.5 Andere Handelsplattformen Der Gebrauchtwarenmarkt findet auch auf einer Vielzahl anderer Plattformen statt. Im Offline-Markt sind das Straßen und Plätze, Hallen und andere Gebäude zu nennen, die von Kommunen oder privaten Trägern manchmal permanent, meist aber nur für bestimmte Tage, für Handelszwecke zur Verfügung gestellt werden. Je nach

3

Der Gebrauchtwarenhandel: Ein Marktüberblick

51

Marktordnung bieten diese Flohmärkte die Gelegenheit für private und/oder gewerbliche Verkäufer die Möglichkeit, ihre Waren anzubieten. Manchmal wird der Handel auf bestimmte Warengruppen fokussiert, wie dies z. B. bei Kinderkleidungsflohmärkten oder Modellbaubörsen der Fall ist. Und manchmal ist der Handel für alle Warengruppen offen. Aber auch im Internet gibt es neben eBay noch viele andere Handelsplattformen. Mit Blick auf den deutschen Sprachraum wurden die Angebotszahlen folgender Verkaufs- und Auktionsplattformen des deutschsprachigen Raumes zwischen dem 5.5. und 14.5.2008 ausgewertet: • • • • • • • • •

www.ebay.de www.amprice.de www.azubo.de www.feiniger.de www.atrada.de www.auxion.de www.besteauktion.de www.ricardo.ch www.onetwosold.at

Dabei ergab sich folgende Verteilung von Marktanteilen: Marktanteil

Abb. 3.2 Marktanteile der untersuchten OnlinePlattformen (Zahl der Angebote 2008) (Quelle: eigene Erhebung)

onetwosold ricardo besteauktion auxion

atrada feiniger azubo amprice

eBay

eBay hatte in diesem Vergleich eine erdrückende Übermacht. Diese verstärkte sich noch, wenn man berücksichtigte, dass von den etwa 3,3 Millionen NichteBay-Angeboten (gegenüber 8,2 Millionen eBay-Auktionen) alleine 1,7 Millionen auf Angebote von gewerblichen Buch- und Briefmarkenhändlern auf der Plattform

52

J. Clausen et al.

Kategorien6 Bücher Kleidung & Accessoires Sammeln & Seltenes Musik Briefmarken Ansichtskarten Möbel & Wohnen Filme & DVDs Sport Antiquitäten & Kunst Computer Uhren & Schmuck Handy & Organizer Baby PC- & Videospiele Modellbau Spielzeug Heimwerker Beauty & Gesundheit Foto & Camcorder Garten Münzen Audio & Hi-Fi Haushaltsgeräte TV, Video & Elektronik Büro & Schreibwaren Tierwelt Musikinstrumente Feinschmecker Software Reise Tickets Summe

Zahl der Angebote aller 9 Plattformen 3.283.773 1.280.154 984.554 932.408 566.071 535.413 491.740 425.746 315.088 277.415 267.944 215.973 213.855 204.962 202.701 186.858 181.877 163.613 132.523 102.496 93.978 93.672 82.755 74.940 72.049 65.473 53.237 44.715 42.093 26.428 25.511 19.174 11.659.189

Anteil eBay 45,8 % 94,2 % 84,2 % 94,8 % 34,1 % 39,0 % 88,3 % 87,4 % 89,2 % 91,2 % 81,4 % 88,9 % 91,7 % 83,9 % 90,8 % 88,3 % 85,2 % 93,5 % 89,8 % 85,9 % 93,6 % 88,6 % 93,0 % 96,1 % 91,6 % 82,5 % 95,8 % 87,2 % 66,5 % 94,6 % 90,2 % 88,7 % 72,2 %

Zahl der Angebote auf 9 deutschsprachigen Handelsplattformen zwischen dem 5.5.2008 und dem 14.5.2008. Die Kategorien Auto & Motorrad, Immobilien und Business sind aufgrund abweichender Strukturen nicht in die Tabelle aufgenommen worden.

Abb. 3.3 Marktanteile von eBay nach Produktkategorien 2008 (Quelle: eigene Erhebung)

auxion.de zurückgingen. Nur in diesen beiden Kategorien sank der Marktanteil von eBay unter 50%. In allen anderen bei eBay vorhandenen Produktkategorien war er größer.

6 Die Kategorien sind von eBay. Die Zuordnung von Produkten zu den Kategorien erfolgt einerseits über Unterkategorien, andererseits über die Zuordnungspraxis der Anbieter.

3

Der Gebrauchtwarenhandel: Ein Marktüberblick

53

Etwa 75% aller Angebote finden sich hier in den ersten 10 von insgesamt 33 Kategorien.

3.2 Umsätze im Gebrauchtwarenhandel in Deutschland Die Gebrauchtwarenhändler mit Ladengeschäften weisen nach der Erhebung des statistischen Bundesamtes (Roßmann und Wein 2006) einen Gesamtumsatz von 824 Milliarden C aus. Um zumindest einen Vergleich zwischen dem Offline-Gebrauchtwarenhandel und eBay zu versuchen, haben wir eine Reihe von groben Schätzungen durchgeführt.

Umsatz Mio. /Jahr

• Der Gesamtwert der seit der Gründung des deutschen Marktplatzes 1999 verkauften Produkte beträgt 42 Milliarden C (ebay 2010d), der Warenumsatz von eBay Deutschland kann daher mit einiger Berechtigung in 2009 auf mindestens 5 Mrd. C geschätzt werden. Bei einem Gebrauchtwarenanteil von ca. einem Drittel und unter Berücksichtigung eines durchschnittlich niedrigeren Preises für Gebrauchtware kann der eBay-Deutschland Gebrauchtwarenumsatz auf ca. 1 Mrd. C geschätzt werden. • Über Umsätze auf Flohmärkten ist naturgemäß nichts bekannt. Die Umsätze dürften zum überwiegenden Anteil weder dokumentiert noch steuerlich geltend gemacht werden. Zur Visualisierung des Umsatzes auf Flohmärkten wurde daher der geschätzte Umsatz der Kinderkleidungsflohmärkte bundesweit dargestellt.7 Über alle Warengruppen dürfte auch bei den Flohmärkten ein Umsatz von 500 Mio. bis 1 Mrd. C zustande kommen. 1200 1000 800 600 400 200 0 Ladengeschäfte

eBay

KinderkleidungsFlohmärkte

Abb. 3.4 Geschätzte Marktvolumina im Gebrauchtwarenmarkt (Quelle: eigene Darstellung) 7 Regional wird Secondhandkleidung speziell für Kinder auf einer Vielzahl von Flohmärkten intensiv gehandelt. Auf der Seite www.Second-hand-Bazare.de werden die Bazare und die Secondhandläden in Hannover aufgeführt. Allein von Januar bis einschließlich April 2009 wurden in Hannover 104 Kinderflohmärkte überwiegend gemeinnützig organisiert. Auf das Jahr mit Frühjahrs- und Herbstsaison hochgerechnet ergeben sich ca. 200 Flohmärkte und Basare in Hannover. Geht man von einem Umsatz um 5.000 C pro Flohmarkt aus, macht dieses Segment grob geschätzt 1 Mill. C im Jahr aus. Hannover (500.000 EW) hochgerechnet auf Deutschland (80 Mio. EW) ergäbe ein Marktvolumen von 160 Mio. C pro Jahr.

54

J. Clausen et al.

Es ist zu vermuten, dass die Ladengeschäfte des professionellen Gebrauchtwarenhandels, die Flohmärkte sowie der Gebrauchtwarenhandel auf eBay zumindest die gleiche Größenordnung erreichen. Deutlich ist, dass eBay der einzige, wirtschaftlich starke Akteur ist, der im Gebrauchtwarenmarkt aktiv ist. Als einziges Nicht-KMU kommt eBay damit eine gesellschaftliche Verantwortung zu, den in den letzten 10 Jahren zusätzlich geschaffenen Online-Gebrauchtmarkt in den ökonomisch tragfähigen Teilsegmenten zu pflegen. Hinzu kommt, dass der Vergleich der Online-Handelsplattformen zeigt, dass der hohe Anteil privater und gebrauchter Angebote gerade das Alleinstellungsmerkmal von eBay ist. Genau wegen dieser Angebote dürfte ein nicht unerheblicher Anteil der Besuche auf der eBay-Plattform stattfinden.

3.3 Die Gebrauchtware im Onlinehandel Seit etwa der Mitte der 90er Jahre hat sich der Handel mit Gebrauchtwaren im Internet etabliert. Das Internet bietet eine Reihe von Eigenschaften, die es gerade für das Handeln gebrauchter Produkte in spezieller Weise attraktiv machen: • Das Produkt kann vergleichsweise einfach beschrieben und mit Fotos dargestellt werden. • Über einschlägige Portale oder Suchmaschinen kann das Produkt von Kaufinteressierten leicht gefunden werden. • Über Email können VerkäuferInnen und KäuferInnen sich über die Konditionen des Verkaufs leicht verständigen. Verkäufe finden dabei sowohl zu Festpreiskonditionen, durch Auktionen wie auch mit Gebot und Gegengebot statt. Auch Kombinationen von Auktionen mit „Sofortkauf-Preisen“ finden statt. Grundsätzlich gibt es aber kaum Handelsplattformen, auf denen ausschließlich Gebrauchtware gehandelt wird. Je nach Warenkategorie werden jeweils unterschiedliche Anteile von Neu- und Gebrauchtware angeboten. Auf eBay lässt sich der Anteil der Gebrauchtware verhältnismäßig leicht erheben. Eine einschlägige Angabe wird durch die Verkäufer bei eBay meist gemacht. Für die meisten hier untersuchten Produktkategorien sind die Angaben für 80 bis 90% der Artikel gegeben, nur bei Ansichtskarten erfolgt die Neu- oder Gebrauchtkennzeichnung in 20% der Fälle. Der höchste Gebrauchtwarenanteil findet sich – wenig verwunderlich – bei Antiquitäten. In den anderen Warengruppen schwankt er zwischen 15% (Kindermöbel und Lattenroste), 22% (Herrenbekleidung) und 50% (diverse Massenkategorien). Für Handys und Notebooks war eBay 2008 zu über 50% ein Gebrauchtmarkt. Eine Stichprobenprüfung im Sommer 2010 ergab um jeweils einige Prozent gesunkene Anteile an Gebrauchtware.

3

Der Gebrauchtwarenhandel: Ein Marktüberblick

55

Herrenbekleidung Damenbekleidung Sofas & Sessel CD´s Betten & Lattenroste Kindermöbel Antiquitäten, Mobiliar, Interieur Digitalkameras Notebooks Kinderwagen Kaffeepadmaschinen Handys Belletristik Sachbücher Ansichtskarten 0

10

20

30 40 50 60 Gebrauchtwarenanteil in %

70

80

Abb. 3.5 Anteil der Gebrauchtware bei eBay nach Produktkategorien im Oktober 2008 (Quelle: eigene Erhebung)

Hinsichtlich des Handels mit gebrauchter Ware sind deutliche Unterschiede zwischen den verschiedenen Online-Plattformen und über die Zeit zu erkennen. Während auf auxion (soweit diese Analyse dies erkennt) fast ausschließlich Neuware angeboten wird, war der Anteil von Gebrauchtware auf ricardo und besteauktion in 2008 annähernd auf eBay-Niveau. Auf den anderen Plattformen war diese Analyse nicht durchführbar. Dies hat sich aber bis Mitte 2010 deutlich verändert. Bei der Durchsicht der vier Kategorien konnte auf keiner der vier Plattformen eine wesentliche Zahl von Gebrauchtwaren erkannt werden.

3.3.1 Vergleich von Warengruppen nach Indikatoren Um die Unterschiedlichkeit der Waren aus unterschiedlichen eBay-Kategorien transparent zu machen, erfolgte eine Analyse verschiedener Produktgruppen in eBay mit den eBay-Auswahltools sowie mit Hilfe der eBay-Marktanalyseplattform terapeak (www.terapeak.de). Folgende Indikatoren wurden aufgrund der Fragestellungen des Projektes näher betrachtet: 1. Der Anteil der privaten Verkäufer in den verschiedenen Produktgruppen lässt Rückschlüsse auf die Attraktivität dieser Kategorie für private Verkäufer zu.

56

J. Clausen et al.

2. Die Verkaufsquoten geben Aufschluss über die Verkaufschancen einer Produktkategorie bei eBay. 3. Die Verkaufspreise verdeutlichen, welche Preise für die einzelne Ware im Online-Gebrauchtwarenhandel in einer Produktgruppe erzielt werden. 4. Die Umsatzzahlen und der geschätzte Massenstrom spiegeln das Mengenvolumen der verschiedenen Produktgruppen wider. Der erste Indikator konnte direkt aus eBay ermittelt werden. Die Zahl der Angebote von Privatpersonen wurde im Oktober 2008 erhoben. Die ökonomischen Daten lassen sich aus terapeak ermitteln. Über einen Zeitraum von bis zu zwei Jahren konnten in terapeak die durchschnittlichen Verkaufsquoten, Verkaufspreise und Umsatzzahlen für einzelne Produkte und auch Produktgruppen erhoben werden. In einigen der von uns ausgewählten Produktgruppen waren nur Unterkategorien ablesbar. In diesen Fällen wurden die jeweiligen Unterkategorien mit den größten Umsatzzahlen zusammengefasst, um ein Gesamtbild der jeweiligen Produktgruppe darzustellen. Als weitere Kennzahlen fokussieren wir die Verkaufsquote und die erzielten durchschnittlichen Verkaufspreise, die auch aus terapeak ablesbar sind. Um einen Eindruck des Gesamtvolumens zu gewinnen, wird der durchschnittliche Umsatz pro Woche in der jeweiligen Produktgruppe angegeben. Die angegebenen Umsatzzahlen sind durchschnittliche Zahlen auf eine Woche bezogen. Jeder Anbieter und jede Anbieterin muss sich bei eBay schon aus gewährleistungsrechtlichen Gründen als gewerblich oder privat einordnen. Eine automatische Auszählung dieser Angaben auf der eBay-Homepage ist allerdings nur auf Basis von Unterkategorien möglich. Für eine Reihe ausgewählter Unterkategorien ergibt sich folgender Anteil von Angeboten und Auktionen privater VerkäuferInnen: Private AnbieterInnen sind offenbar in vielen eBay-Kategorien stark vertreten. Gezielt in den Vergleich hinein genommen wurden auch Kategorien großer Produkte, wie Kinderwagen und Möbel, bei denen der Versand mit Post oder Speditionen aufwändig erscheint. Auch hier jedoch scheinen Privatpersonen den Verkauf zuversichtlich zu versuchen, wobei die Ware allerdings häufig nur an Selbstabholer abgegeben wird. Auch die Verkaufsquote unterstreicht die Unterschiedlichkeit der Warengruppen. Beträgt sie bei Büchern unter 5%, steigt sie bei Kaffeepadmaschinen auf 65%. Der durchschnittliche Verkaufspreis spreizt ebenfalls stark. Liegt er bei Büchern und CDs bei nur wenigen Euro, erreichen gebrauchte Sofas, Garnituren und Sessel im Durchschnitt über 200 C. Hochinteressant ist auch die gemeinsame Betrachtung von Umsatz und Zahl der Angebote. Diese Analyse wurde mit terapeak durchgeführt. Es wurden die wöchentlichen Durchschnittszahlen über ein Jahr analysiert. Werden in 45.000 Handyauktionen mit einer Verkaufsquote von ca. 47% wöchentlich 5 Mio. C Umsatz erzielt, und bei 1.700 Auktionen von Kaffeepadmaschinen mit einer Verkaufsquote von sogar 65% immerhin 65.000 C Umsatz, so reicht es in der Belletristik bei 304.000 Auktionen bei nur 5% Verkaufsquote gerade für einen Gesamtumsatz von 164.500 C.

3

Der Gebrauchtwarenhandel: Ein Marktüberblick

57

Herrenbekleidung Damenbekleidung Sofas & Sessel CD´s Betten & Lattenroste Kindermöbel Antiquitäten, Mobiliar, Interieur Digitalkameras Notebooks Kinderwagen Kaffeepadmaschinen Handys Belletristik Sachbücher Ansichtskarten 0

10

20 30 40 50 60 Anteil privater Anbieter in %

70

80

Abb. 3.6 Anteil privater Verkäufer bei eBay nach Produktkategorien 2008 (Quelle: eigene Erhebung)

Um einen Eindruck zu gewinnen, welche Massenströme im Jahr 2008 in den ausgewählten Produktgruppen gehandelt wurden, haben wir die Zahl der jährlich verkauften Produkte über die durchschnittlichen Wochenangaben in terapeak ermittelt. Für die Produktgruppen ermittelten wir die durchschnittlichen Gewichte, indem für eine Auswahl der gängigen Produkte das Gewicht erfasst und einen Mittelwert gebildet wurde. Die Abschätzung macht deutlich, dass jährlich viele tausend Tonnen unterschiedlichster Gebrauchtwaren auf eBay gehandelt werden. Mit Blick auf die je nach Kategorie durchweg hohen Anteile an Gebrauchtware zwischen 30 und 60% kann gefolgert werden, dass eine Neuwareproduktion in Höhe von ebenfalls vielen tausend Tonnen durch den eBay-Handel substituiert werden könnte.

3.3.2 Zusammenschau für ausgewählte Warengruppen Die Unterschiedlichkeit der Warengruppen lässt sich graphisch in der Zusammenschau noch deutlicher zeigen, als dies in den oben stehenden Tabellen möglich ist.

58

J. Clausen et al. Herrenbekleidung Damenbekleidung Sofas & Sessel CD´s Betten & Lattenroste Kindermöbel Antikes, Mobiliar Digitalkameras Notebooks Kinderwagen Kaffeepadmaschinen Handys Belletristik Sachbücher Ansichtskarten 0

10

20

30 40 50 Verkaufsquote in %

60

70

Abb. 3.7 Verkaufsquote für ausgewählte Produktkategorien 2008 (Quelle: eigene Erhebung)

Einige ausgewählte Warengruppen werden daher mit Hilfe folgender Indikatoren näher charakterisiert. • • • • • •

Anteil der privaten Verkäufer, Anteil der Gebrauchtwaren, Verkaufsquote, Verkaufspreise, Umsatzzahlen, Massenstrom.

In der graphischen Darstellung wird auf der Skala maximal 100% ausgewiesen. So wird bei der Umsatzzahl max. 1 Mio. C wöchentlicher Umsatz abgebildet, höhere Zahlen werden auf diesen Wert „gedeckelt“. Der durchschnittliche Verkaufspreis wird mit maximal 100 C auf der Skala dargestellt. Höhere Verkaufspreise werden ebenfalls mit diesem Wert dargestellt. Der jährliche Massenstrom wird mit max. 1.000.000 kg auf der Skala abgebildet. Darüber hinausgehende Gewichte werden ebenfalls mit 100 abgebildet.

3

Der Gebrauchtwarenhandel: Ein Marktüberblick

59

Herrenbekleidung Damenbekleidung Sofas & Sessel Cd´s Betten & Lattenroste Kindermöbel Antiquitäten, Mobiliar, Interieur Digitalkameras Notebooks Kinderwagen Kaffeepadmaschinen Handys Belletristik Sachbücher Ansichtskarten 0,00 €

50,00 €

100,00 € 150,00 € 200,00 € 250,00 € Verkaufspreis in Euro

Abb. 3.8 Durchschnittlicher Verkaufspreis bei eBay nach Produktkategorien 2008 (Quelle: eigene Darstellung)

Letztlich wird somit ein Set von Nachhaltigkeitsindikatoren dargestellt. Dabei stehen der Gebrauchtwarenanteil und der jährliche Massenstrom für die Umweltentlastung, Verkaufsquote und Verkaufspreise für die ökonomische Attraktivität der jeweiligen Warenkategorie für die VerkäuferInnen, der Umsatzanteil für die ökonomische Attraktivität für eBay. Mit Blick auf das Projektziel, insbesondere den privaten Gebrauchtwarenhandel zu fördern, wurde auch der Anteil der privaten Verkäufer mit dargestellt.

3.3.3 Produktkategorien und Nachhaltigkeit Die Literatur zur Nachhaltigkeit, die sich mit Gebrauchtwaren beschäftigt, zielt letztlich auf die Vermeidung von Neuproduktion durch Nutzungsdauerverlängerung. Mit Blick auf die Kategorien des Gebrauchtwarenhandels bestehen hier allerdings erhebliche Unterschiede.

J. Clausen et al.

An tiq ui tä te Ka Be n, ffe D tte H M e ob An n So am err D pa & e i K i g si fa lia K nb enb dm in i ch Sa s Be de No talk r, ind Lat ek ek a & ts c h I t e t eb am nte rm en le ka bü lle Ha sch rw Se lei i t a d r n o rte c h ris r e i o ö ss un dun tik dys nen gen oks ras ieur be ste er n e g g l l

60

´s

Cd

1.000

10.000 100.000 1.000.000 Umsatz in Euro/Angebote in Stück

Durchschnittlicher Umsatz pro Woche

10.000.000

Zahl d. Angebote

Abb. 3.9 Durchschnittlicher Umsatz pro Woche und Zahl der Angebote 2008 (Quelle: eigene Erhebung)

• Zum einen ist hier die Frage, ob es einen Gebrauchsnutzen des Gutes überhaupt gibt und ob eine Nutzungsdauer besteht und verlängert werden kann. Sammlergüter haben hier sicherlich eine Sonderposition und auch der Sekundärverkauf von Verbrauchsware (Beauty, Lebensmittel) optimiert zwar die ökonomische Allokation (der Verkauf erfolgt zu jemandem, der dieses Gut auch wirklich verbraucht), aber die Nutzung erfolgt natürlich nur einmalig. • Zum Zweiten ist zu fragen, ob eine Verlängerung der Nutzungsdauer über einen relevanten Zeitraum erwartet werden kann. Hier wäre beispielhaft ein modisches Accessoire zu nennen, dass u.U. nach dem Gebrauchtkauf nur einmalig verwendet wird und das damit (fast) den Charakter der Sammlerware annimmt. Im Rahmen der Befragungen wurden AnbieterInnen von Sofas und Notebooks darüber befragt, wie lange diese Produkte in ihrem Besitz gewesen waren und ob sie diese ursprünglich neu oder gebraucht erworben hatten. Auf der Basis von über 500

3

Der Gebrauchtwarenhandel: Ein Marktüberblick Anzahl der verkauften Produkte pro Jahr

61 Geschätztes durchschnittliches Gewicht in kg

Sachbücher

851.970

0,75

Belletristik

2.218.028

0,25

Handys

2.363.636

0,2

86.666

1,5

Kaffeepadmaschinen Notebooks

595.833

3

Digitalkameras

238.333

0,3

Herrenbekleidung

3.011.808

0,5

Damenbekleidung

3.502.651

0,7

CD´s

2.054.161

0,09

Ansichtskarten

1.679.529

0,04

Kinderwagen

224.522

14

Abb. 3.10 Verkaufte Produkte und geschätztes Gewicht für ausgewählte Produktkategorien (Quelle: eigene Erhebung)

Kinderwagen Ansichtskarten CD´s Damenbekleidung Herrenbekleidung Digitalkameras Notebooks Kaffeepadmaschinen Handys Belletristik Sachbücher 0

500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 4000000 Stück/kg Anzahl der verkauften Produkte pro Jahr

Massenströme

Abb. 3.11 Zahl der verkaufte Produkte und Massenströme in kg (Quelle: eigene Erhebung)

62

J. Clausen et al. Ansichtskarten

Belletristik

Anteil Private

Anteil Private

100

100

Massenstrom

Gebrauchtanteil

50

Massenstrom

Umsatz

0

Verkaufsquote

Umsatz

Verkaufsquote

Verkaufspreis

Verkaufspreis

Handys

Notebooks

Anteil Private

Anteil Private

100

Massenstrom

50

100

Gebrauchtanteil

Massenstrom

0

Umsatz

Verkaufsquote

Umsatz

Sofas und Sessel

Anteil Private

Anteil Private

100

100

Gebrauchtanteil

Massenstrom

0

Umsatz

Verkaufsquote

Umsatz

Anteil Private

100

100

Gebrauchtanteil

Massenstrom

50

Gebrauchtanteil

0

0

Verkaufsquote Verkaufspreis

Verkaufsquote

Damenbekleidung

Anteil Private

Umsatz

Gebrauchtanteil

Verkaufspreis

Herrenbekleidung

50

50 0

Verkaufspreis

Massenstrom

Verkaufsquote Verkaufspreis

Kinderwagen

50

Gebrauchtanteil

50 0

Verkaufspreis

Massenstrom

Gebrauchtanteil

50

0

Umsatz

Verkaufsquote Verkaufspreis

Abb. 3.12 Nachhaltigkeitsindikatoren für verschiedene Produktkategorien (Quelle: eigene Erhebung)

3

Der Gebrauchtwarenhandel: Ein Marktüberblick

63

Antworten von Sofaanbietern ließ sich errechnen, dass neue Sofas vor dem Verkauf ca. 5,8 Jahre genutzt wurden, schon gebraucht gekaufte Sofas aber immerhin auch 3,9 Jahre. Bei Notebooks errechneten sich diese Zeiten auf Basis von über 600 Antworten zu 2,1 Jahre für neue und 1,7 Jahre für gebrauchte Notebooks. Zwei Dinge sind zu konstatieren: 1. Die Nutzungszeiten sind vergleichsweise gering. 2. Die relative Nutzungszeit gebrauchter Produkte ist aber an der Nutzungszeit neuer Produkte hoch. Es kann bei diesen typischen Gebrauchsprodukten also durchaus von einer wesentlichen Nutzungsdauerverlängerung gesprochen werden. Auf Basis dieser Überlegungen scheint es möglich, fünf prinzipiell verschiedene Kategorien an Ware herauszuarbeiten: • Die Gebrauchsware, die zum Zweck der – je nach Produktkategorie unterschiedlich – langfristigen Nutzung erworben wird und deren gebrauchter Erwerb mit weiteren, längeren Nutzungszeiten verbunden ist und somit wohl im Regelfall anteilig Neuproduktion verhindert. Ein typisches Beispiel sind Möbel. • Die kurzlebige Technologieware wie Handys, Notebooks und Digitalkameras, die als Teilmenge der Gebrauchsware trotz eines insgesamt u.U. kurzen Lebens aus Gründen der Bevorzugung aktueller Modelle manchmal sogar mehrfach in kurzer Zeit verkauft wird. • Die Sammlerware, die wie im Fall der Antiquitäten, Münzen und Briefmarken überhaupt nicht neu produziert werden kann und insoweit für eine auf die Vermeidung von Neuproduktion gerichtete Analyse ohne Interesse ist. • Verbrauchsware der Kategorien Lebensmittel und Beauty. • Die kurzlebige Ware, deren Nutzung wie im Fall von Modekleidung kaum erfassbar ist und deren Besitz nahtlos ins Sammeln übergeht. Ein anderer Spezialfall dieser Kategorie sind Medien wie DVDs und CDs, deren Nutzung schlecht quantifiziert werden kann und deren Besitz oft auch mit Sammeltendenzen verbunden ist. In der folgenden Grafik wird ein Modell von Nissanoff (2006: 115) aufgenommen und am Beispiel einer Ware demonstriert, deren Übergang in den „Antiquitätenstatus“ fiktiv für das Jahr 10 angenommen wird. Nissanoff geht generell von einem raschen Wertverlust von Neuware aus, dem etwas zeitverzögert ein schwierig definierbarer Nutzenverlust folgt. Dabei ist für das Entstehen der Auktionskultur nach Nissanoff kritisch, die Wertkurve in keinem Punkt des Produktlebens zu weit absinken zu lassen. Nissanoff selbst nimmt für die Zeit vor dem Entstehen der Auktionskultur ein Absinken des Handelswertes fast auf 0, in der Auktionskultur ein Absinken auf nur ca. 40% des Neuwertes an. Innerhalb dieser Grafik lassen sich die fünf Warengruppen wie folgt platzieren:

J. Clausen et al.

Wert/Nutzen in %

64 Kurzlebige Ware: Aktuelle Mode Computerspiele Medien Technologieware: Gebrauchsware Möbel Notebooks Hausrat etc. Handys etc.

140 120 100

Sammlerware: Antiquitäten Briefmarken Münzen etc.

80 60 40 20 0 1

2

Verbrauchsware: Lebensmittel Kosmetik

3 4 5 6 7 8 Nutzungsdauer in Jahren Nutzen

9

10

Wert

Abb. 3.13 Kategorisierung verschiedener Produktgruppen im Gebrauchtmarkt (nach Nissanoff)

Wie also könnte nun die Entwicklung einer Wiederverkaufskultur die Nachhaltigkeit des Konsums unterstützen? 1. Gebrauchswaren sind der „einfache Idealfall“ der Nutzungsdauerverlängerung. Das gebraucht gekaufte Sofa, das den Neukauf überflüssig macht, birgt ein hohes Potenzial zur Umweltentlastung, die aber dennoch nachgewiesen werden muss. 2. Kurzlebige Ware und Technologieware werfen dagegen Fragen auf: Kann der Wunsch nach Abwechslung durch schnelleren Kauf und Verkauf erfüllt werden und gleichzeitig jedes der wertvollen Produkte durch verschiedene Besitzer insgesamt angemessen lange genutzt werden? Oder endet vieles doch vorzeitig im Abfall oder in der Sammelwut des letztlich Unnötigen? 3. Sammlerware ist im Kontext einer nachhaltigen Auktionskultur genau wie Verbrauchsware wenig interessant, da für beide Warentypen nicht mit Umweltentlastungseffekten gerechnet werden kann.

3.4 Überlegungen zur Struktur des Gebrauchtgütermarktes Der Gebrauchtwarenhandel zeigt sich als eine sehr komplexe Branche. Hierfür sind eine Reihe von Sachverhalten wichtig: • Ökonomisch sind sehr unterschiedliche Fälle von Gebrauchtware zu unterscheiden. Für die Chancen eines Verkaufs durch private wie gewerbliche AnbieterInnen scheinen dabei die Faktoren Wert und Komplexität von hoher Bedeutung zu sein. • Der Übergang zwischen privaten AnbieterInnen und gewerblichen AnbieterInnen ist fließend. Viele private VerkäuferInnen auf eBay haben sich im Laufe der Jahre

3

Der Gebrauchtwarenhandel: Ein Marktüberblick

65

selbständig gemacht und finden in eBay eine Plattform, die ihnen den Weg vom Prosumer zum professionellen Händler einfach macht. • Die seit 2008 deutlich zurückgehende Zahl von (kleinen) Verkaufsagenten und das nahezu völlige Verschwinden der sogenannten Dropshops zeigen aber auch, dass der Weg in die Selbständigkeit über eBay kein einfacher ist. Nicht zuletzt ist auf die Intransparenz und Heterogenität der Branche hinzuweisen. Aufgrund des hohen „Schwarzmarkt-Anteils“ auf Flohmärkten und Basaren und der schlechten Statistiken zum Gebrauchtwarensektor sind viele Daten der Branche nicht bekannt. Im Rahmen der Untersuchungen wurde deutlich, dass die Aufteilung des Marktes auf private und gewerbliche AnbieterInnen sowie auf Onlinehandel und Ladengeschäfte auf guten Gründen beruht. Hierfür gibt es zwei wesentliche Variablen: • Den zu erwartenden Preis einer Gebrauchtware sowie • die Komplexität der Gebrauchtware. Zunächst sei ein Blick auf die Auswirkung des Preises auf die Handelbarkeit online geworfen. Waren mit niedrigerem Verkaufswert sind für Gebrauchtwarenhändler im Onlineverkauf grundsätzlich uninteressant. In einer Befragung von Verkaufsagenten wurde mehrfach gesagt, dass die Vermarktung ab etwa 50 C Verkaufspreis eine auskömmlich Marge erwarten ließe. Ausnahmen bieten hier nur hochstandardisierte Massenartikel wie Bücher. Eine hohe Produktkomplexität führt aber in verschiedenen Produktkategorien dazu, dass der Transaktionsaufwand trotz hoher Preise nicht mehr finanzierbar ist. Produktkomplexität tritt dabei in unterschiedlicher Form in Erscheinung: • Kleidung und Schuhe: Sie müssen passen und das Material muss gefallen. Nicht passende und unattraktive Ware führt zu Umtauschwünschen, fingierten Schäden oder „nicht angekommenen“ Päckchen, in jedem Fall aber zu Zusatzaufwand und Unzufriedenheit bei Käufer wie Verkäufer. Die Ware kommt u.U. zurück oder wird aus Kulanzgründen zurückgenommen. Langfristig werden aber auch solche Zusatzaufwände bei der Beurteilung einer Warengruppe ins Kalkül gezogen und der Handel mit der Warengruppe u.U. aufgegeben. So trafen wir auf einige Händlerinnen mit Kinderkleidungs-Secondhandgeschäften, die den Onlinevertrieb wieder aufgegeben hatten. • Möbel: Die Ware muss optisch und auch haptisch gefallen und weist ebenso wie Kleidung Eigenschaften auf, die trotz vieler Fotos nicht abschließend online dargestellt werden können. Mit Blick auf die erheblichen Transportaufwände wird der Onlineverkauf wiederum risikoreich. Oft wird daher nur regional vermarktet. Ein Gebrauchtwarenhändler berichtete uns, dass Auktionen oder Kleinanzeigen im Internet mehr den Charakter eines Schaufensters hätten, das die regionalen Kunden in den Laden locken soll.

66

J. Clausen et al.

hoch

Komplexität

Gewerblicher Handel in Ladengeschäften

Flohmärkte und Kleinanzeigen online oder offline mit persönlicher Besichtigung und Übergabe

niedrig

niedrig Anzeigenportale

Privater Onlinehandel auf Auktionsportalen

Gewerblicher Onlinehandel

Wert

hoch Auktionsportale

Abb. 3.14 Marktsegmente im Gebrauchtwarenmarkt (Quelle: eigene Darstellung)

Ähnliche Komplexitätsprobleme können auch bei anderen Warengruppen auftreten: Der genaue Zustand einer teuren Antiquität, der Klang eines Musikinstruments, der genaue Verschleißzustand eines technischen Gerätes. In allen diesen Bereichen hat der Onlinehandel Nachteile gegenüber dem Ladengeschäft, in dem diese Eigenschaften erfahren werden können und die Ware „wie besehen“ gekauft werden kann. Letztlich lässt sich der zugängliche Markt des Onlinehandels (Auktionen und Kleinanzeigen) sowie des Handels in Ladengeschäften und auf Flohmärkten in Abhängigkeit von Preis und Komplexität der angebotenen Produkte in etwa wie folgt darstellen: In jeder Produktkategorie dürfte die Aufteilung der Märkte etwas unterschiedlich sein. Grundsätzlich scheint uns aber zu gelten: • Die Attraktivität eines Produktes für den gewerblichen Gebrauchtwarenhandel nimmt mit dem Wert zu. • Die Attraktivität eines Produktes für den Onlinehandel nimmt mit abnehmender Komplexität zu. • Der Transaktionsaufwand lässt sich durch einen Wechsel vom Auktionsportal zum Anzeigenportal reduzieren, jedoch löst sich hierdurch nicht das Komplexitätsproblem. • Private VerkäuferInnen haben grundsätzlich mehr Anreize auch Waren niedrigen Werts anzubieten und zu verkaufen als HändlerInnen. Diese Überlegungen erklären recht weitgehend die Beobachtungen, in welchen Kategorien private AnbieterInnen und der professionelle Gebrauchtwarenhandel einen wie großen Angebotsanteil bei Gebrauchtwaren haben. Sie lassen aber zunächst

3

Der Gebrauchtwarenhandel: Ein Marktüberblick

67

die Chancen zur Ausweitung des Handelsvolumens begrenzt erscheinen. Denn die scheinbar überkomplexe Struktur der Gebrauchtwarenmärkte hat sich letztlich aus guten Gründen entwickelt. Insbesondere geringwertige Güter sind weder für private noch für gewerbliche Anbieter ein attraktives Verkaufsgut. Daran änderte der Online-Gebrauchtwarenhandel in seinen ersten Jahren insoweit etwas, als in vielen Warenkategorien bessere Preise erzielt wurden. Mit steigendem Angebot und nach Ausklingen der ersten Begeisterung für diese Handelsform bedarf es jedoch zusätzlicher Untersuchungen und Anstrengungen, um den Gebrauchtwarenhandel auszuweiten. Hierzu sollen im Weiteren Beiträge geleistet und Anregungen gegeben werden.

Kapitel 4

Nachhaltigkeit im online gestützten Gebrauchtwarenhandel: empirische Befunde auf der subjektiven Ebene Birgit Blättel-Mink, Saskia-Fee Bender, Dirk Dalichau und Merle Hattenhauer Die empirische Erfassung des online gestützten Gebrauchtwarenhandels, insbesondere unter Fokussierung auf Nachhaltigkeit, muss als komplex angesehen werden. Dies wurde in den theoretischen Vorüberlegungen in Kap. 3 deutlich. Die Komplexität ergibt sich zum einen aufgrund der Vielfalt relevanter sozialer Einflussgrößen, die sich durch die Aufarbeitung der bisherigen und kontextuell bedeutsamen Forschungsbereiche ergab. Neben der theoretischen Beachtung von Lebensstil- und Umweltforschung fanden auch Umwelt-, Technik-, Medien- und Innovationsforschung Eingang in die theoretische Verortung eines (nachhaltigen) Handels der eBay-NutzerInnen. Zum anderen ist der Gebrauchtwarenmarkt an sich hoch komplex, da er aufgrund der angebotenen Produktvielfalt sehr heterogen ist. Zum vertiefenden Verstehen des online gestützten Gebrauchtwarenmarktes trägt die empirische Forschungsphase bei, die in drei Teilphasen untergliedert wurde. Dabei wurden quantitative Methoden ebenso eingesetzt wie qualitative. Die verwendeten Methoden sind dabei eng mit einander verbunden und bauen forschungslogisch aufeinander auf. Im folgenden Abschnitt wird das methodische Vorgehen vorgestellt (Abschn. 4.1). Anschließend werden die Ergebnisse der online Befragung von ebay-NutzerInnen aus verschiedenen Perspektiven (Abschn. 4.2) unter Rückgriff auf die theoretischen Vorüberlegungen dargestellt. Dem schließt sich eine Typologie der Konsumtypen im online gestützten Gebrauchtwarenhandel (Abschn. 4.8) an. Die Ergebnisse der vertiefenden Befragungen mit ausgewählten Personen unter Fokussierung des Einflusses von Lebensphasen werden im Abschn. 4.9 präsentiert. Das Kapitel schließt mit einer Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse der empirischen Phase.

4.1 Methodisches Vorgehen Basis der vorliegenden Analysen sind die Daten einer empirischen Erhebung anhand eines standardisierten Fragebogens. Der Fragebogen enthielt Fragen zu folgenden Themenkomplexen: eBay-Nutzung, Kauf und Verkauf von gebrauchten B. Blättel-Mink (B) Johann Wolfgang Goethe-Universität, Frankfurt am Main, FB Gesellschaftswissenschaften, Institut für Gesellschafts- und Politikanalyse, Deutschland e-mail: [email protected] S. Behrendt et al. (eds.), Wiederverkaufskultur im Internet, Zukunft und Forschung 1, C Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2011 DOI 10.1007/978-3-642-19371-2_4, 

69

70

B. Blättel-Mink et al.

Gütern, Motive und Konsumverhalten, Einstellungen zu Gebrauchtwaren und Wiederverkauf, Umwelteinstellungen, Internet- und Computernutzung und sozioökonomischer Status der Befragten. Der Fragebogen richtete sich an private eBayNutzerInnen, die in den letzten 12 Monaten auf eBay sowohl ein Produkt gekauft (bzw. ersteigert) als auch ein Produkt verkauft (bzw. versteigert) haben. Dadurch sollten einerseits „aktive eBayerInnen“ befragt werden, die die Plattform tatsächlich nutzen; andererseits sollten die NutzerInnen einen privaten eBay-Handel betreiben und die Kaufs- wie auch Verkaufsdimension kennen, um dadurch die Kriterien von Prosuming (Kopplung von Produktion und Konsumtion; vgl. hierzu Kap. 3) zu erfüllen. Die eBay-NutzerInnen, die diese Kriterien erfüllten, wurden von der eBayinternen Marktforschungsabteilung ermittelt und durch eine Email angeschrieben. Es handelt sich dabei um eine Stichprobe ohne Zurücklegen, da die Emails jeweils einen personalisierten Link enthielten, der direkt zu dem Online-Fragebogen führte.1 Die eBay-interne Marktforschung zog auf Basis dieses Verfahrens aus der beschriebenen Grundgesamtheit zufällig die Kontaktdaten von insgesamt 70.000 privaten eBay-NutzerInnen, die in zwei „Wellen“ angeschrieben wurden. Ausgewertet wurden ausschließlich Fragebögen, die vollständig ausgefüllt waren. Nach der Datenbereinigung lag ein Sample von 2.511 Fällen vor.

4.2 Bedeutung der Soziodemographie Um bestimmen zu können, inwieweit die Personen, die den Fragebogen beantwortet haben, repräsentativ für eBay-NutzerInnen insgesamt sind, wird im Folgenden eine Vergleichsstudie herangezogen. Es handelt sich um eine eBay-interne Markterhebung mit dem Titel „Demographic Distribution of eBay Users“ (eBay GmbH 2007b) (im Folgenden auch „Vergleichsstudie“), welche jedoch hinsichtlich einiger Variablen methodische Unterschiede aufweist, weshalb keine vollständige Aussage zur Repräsentativität der Stichprobe getroffen werden kann. Neben der Vergleichsstudie werden die Verteilungen in der Stichprobe auch mit der Gesamtbevölkerung verglichen. Darüber hinaus werden signifikante Geschlechterunterschiede erwähnt.2 Das Merkmal Geschlecht ist deutlich in Richtung einer Mehrheit (57,1%) der männlichen eBayer verteilt. Ein Vergleich mit der deutschen Gesamtbevölkerung zeigt hingegen eine geringe Mehrheit (51,02%) der Frauen (Statistisches Bundesamt 2008b), wohingegen die Vergleichsstudie die hier aufgezeigte Tendenz für eBayerInnen bestätigt, die mit einem Männeranteil von 59% noch stärker ausgeprägt ist, so

1 Der Vorteil personalisierter Links ist, dass sie einer Person nur ein einziges Mal Zugriff auf den Fragebogen gewähren; ein mehrmaliges Ausfüllen des Fragebogens von einer Person wird dadurch verhindert. 2 Wo diese Darstellungen unterbleiben, ist ein Vergleich aufgrund mangelnder Vergleichbarkeit nicht möglich. Nicht erwähnte Geschlechtsunterschiede sind nicht signifikant.

4

Nachhaltigkeit im online gestützten Gebrauchtwarenhandel

71

0,7

70 bis 79

6,3

60 bis 69

13,5

50 bis 59

29,8

40 bis 49

26,8

30 bis 39

19,8

20 bis 29 3,1

unter 20 0

10

Gültige N = 2412

20

30

40

50 60 Prozent Fehlende N = 99

70

80

90

100

Gesamt N = 2511

Abb. 4.1 Altersverteilung (Quelle: eigene Erhebung)

dass die Geschlechterverteilung für die eBay-Population als repräsentativ betrachtet werden kann.3 Bezüglich des Alters befindet sich die Mehrheit der befragten Personen in den mittleren Altersgruppen. In der größten Altersgruppe zwischen 40 bis 49 Jahren befinden sich 29,8% der Befragten, gefolgt von der zweitgrößten Altersgruppe, der 30- bis 39-jährigen, die mit 26,8% vertreten ist. Die eBay-Nutzung nimmt dann mit zunehmendem Alter ab. Während das Geschlechterverhältnis in der Altersgruppe der unter 20-jährigen nahezu ausgeglichen ist, befinden sich in den Altersgruppen 20–29 sowie 30–39 deutlich mehr Frauen (58,4 bzw. 59,8%) als Männer (41,6 bzw. 40,2%). Der in der Altersgruppe 40–49 Jahre nur leicht größere Anteil von Männern (52,9%) verstärkt sich mit zunehmendem Alter bis hin zu 70,4% Männern unter den 60- bis 69-jährigen und 68,8% unter den 70- bis 79-jährigen. Damit sind 59,0% der weiblichen eBayerInnen jünger als 39 Jahre, was lediglich auf 42,7% der männlichen Nutzer zutrifft. Der Vergleich mit der Gesamtbevölkerung weist in der Klasse der 40- bis 49jährigen ebenfalls die stärkste Altersgruppe auf, die über 50- sowie die unter 20-jährigen sind allerdings in der vorliegenden Studie (stark) unterrepräsentiert, was sich für die Jüngeren auf die notwendige Volljährigkeit für eine eBay-Mitgliedschaft zurückführen lassen könnte. Ein Blick auf die Vergleichsstudie zeigt eine ähnliche 3 Die Geschlechtsvariable wird im Folgenden ungewichtet ausgewertet. Wo gesondert auf Gewichtung verwiesen wird, wurde nach der Gesamtbevölkerung gewichtet. Die dargestellten Geschlechtsunterschiede weisen ein Signifikanzniveau von p < 1% auf.

72

B. Blättel-Mink et al.

Tendenz, mit hohen Anteilen zwischen 20 und 50 Jahren. Die unter 18–29-jährigen bilden in der Vergleichsstudie mit 30% (18–24 Jahre: 18%; 25–29 Jahre: 12%) einen vergleichsweise hohen Anteil gegenüber den über 50-jährigen mit 15% (50–59 Jahre: 12%; 60–64 Jahre: 3%). Etwas mehr als die Hälfte der befragten Personen ist verheiratet (54,0%), ca. ein Drittel der Befragten ist ledig (36,1%). Der Anteil der Geschiedenen liegt bei knapp 6,7%, während jener der getrennt lebenden und verwitweten Personen in der Erhebung bei 2,2 bzw. 0,9% liegt. Im Blick auf die Vergleichsstudie zeigen sich gleiche Tendenzen wie in der vorliegenden Studie: Auch die Vergleichsstudie zeigt diejenigen, die „Married and living together (not cohabitating)“ angaben als größte Gruppe (47%) gefolgt von den „Single[s]“ (42%) und Personen mit dem Status „Divorced“ mit 8%, was auch hinsichtlich dieser Variable die Repräsentativität des vorliegenden Datensatzes bestätigt. Verglichen mit der deutschen Gesamtbevölkerung sind die Verheirateten hier leicht überrepräsentiert (in der Gesamtbevölkerung bei 43,8%) und die Ledigen leicht unter dem bundesweiten Anteil von 41,5% (Statistisches Bundesamt 2008a); die Tendenz entspricht jedoch der Gesamtbevölkerung. Interessant für den Untersuchungszusammenhang ist, dass mit 32,4% der Befragten, die mit PartnerIn, sowie 41,0%, welche mit PartnerIn und Kind(-ern) leben, ein sehr großer Teil – nämlich beinahe drei Viertel – der eBayerInnen in einer partnerschaftlichen Beziehung lebt.

mit Partner/in und Kind/ern

41

mit Partner/in

32,4

allein

13,3

bei den Eltern

5,6

mit eigenem Kind/ern

3,7

Wohngemeinschaft

2,5

Sonstiges

1,6 0

Gültige N = 2459

10

20

30

40

50 Prozent

60

Fehlende N = 52

Abb. 4.2 Formen des Zusammenlebens (Quelle: eigene Erhebung)

70

80

90

100

Gesamt N = 2511

4

Nachhaltigkeit im online gestützten Gebrauchtwarenhandel

73

Hierbei kommen zu den bereits dargestellten Personen der Zusammenlebensform „PartnerIn und Kind(-er)“ noch die nur „mit Kind(-ern) Lebenden“ (3,7%) hinzu, wobei auch die „bei den Eltern Lebenden“ (5,6%) teilweise Teil eines Haushaltes mit Minderjährigen sein könnten. 13,3% der Befragten wohnen in Single-Haushalten, während lediglich 2,5% eine Wohngemeinschaft als Zusammenlebensform wählen. Unter genderspezifischer Perspektive ist festzustellen, dass in den Zusammenlebensformen mit Kind(-ern) – und zwar sowohl mit als auch ohne PartnerIn – stets Männer unterdurchschnittlich vertreten sind. Während 43,8% aller Frauen mit PartnerIn und Kind(ern) leben, sind es nur 38,6% der Männer, die diese Form des Zusammenlebens angeben; innerhalb dieser Lebensform findet sich dann auch ein Männeranteil von 45,8% gegenüber 54,2% Frauen. Allein mit einem oder mehreren Kind/ern leben zwar nur wenige eBayerInnen (7,1% der Frauen; 1,1% der Männer), doch findet sich hier der größte Geschlechterunterschied mit einem Frauenteil innerhalb dieser Lebensform von 87,1%. Überdurchschnittlich viele Männer lassen sich unter den allein Lebenden mit 14,5% aller männlichen Befragten finden (Frauen: 11,7%); damit machen Männer unter den Ledigen einen Anteil von 54,2% aus. Wie zu erwarten war, entspricht die Anzahl der Ein-Personenhaushalte mit 13,0% nahezu derjenigen der Singel-Lebensform. Ein Drittel der Befragten lebt zu zweit (34,6%) und knapp ein Viertel zu dritt (24,0%) im Haushalt und immerhin noch knapp ein Fünftel lebt in einem Vier-Personenhaushalt (19,9%). Auffällig ist auch die hohe Zahl der in Fünf-Personenhaushalten Lebenden, die mit 214 Fällen bei 8,5% liegt und dabei die Fallzahl der Wohngemeinschaften (Variable der Form des Zusammenlebens) deutlich übersteigt. Hinsichtlich der HaushaltsmitbewohnerInnen lassen sich geringe Unterschiede zur Vergleichsstudie feststellen. In dieser lag die größte Gruppe mit 26% bei den Zwei-Personenhaushalten gefolgt von den Drei- und Vier-Personen-Haushalten (jeweils 24%). Die Single-Haushalte liegen bei 17% und die Fünf-und-mehrPersonenhaushalte bei 9%. Ein Vergleich mit der deutschen Gesamtbevölkerung zeigt, dass die Ein-Personenhaushalte in der eBay-Population unterrepräsentiert sind – in der Gesamtbevölkerung liegen sie bei fast 40% und bilden die stärkste Gruppe vor den Zwei-Personenhaushalten (ca. 34%) und den Drei- sowie VierPersonenhaushalten mit jeweils unter 15%. Die Fünf-Personenhaushalte bilden auch in der Gesamtbevölkerung die kleinste Gruppe, liegen dort jedoch noch unter 5% (Statistisches Bundesamt 2007). Die absolute Mehrheit der Haushalte (61,2%) weist keine Bewohner im Alter unter 16 Jahren auf. Wenn unter 16-jährige im Haushalt wohnen, dann handelt es sich in den meisten Fällen um nur eine (20,1%) oder zwei (14,4%) Personen. Drei Personen im Alter von unter 16 Jahren lassen sich noch in 3,5% der Haushalte finden, während sowohl vier als auch fünf und mehr Personen dieser Altersgruppe mit jeweils deutlich unter einem Prozent sehr selten in den Haushalten der Stichprobe vorkommen. Bezogen auf die Zahl unter 16-jähriger im Haushalt lassen sich signifikante Geschlechterunterschiede identifizieren. Mehr Frauen als Männer gaben an, in Haushalten mit Kindern zu leben. Am stärksten ist die Geschlechterdifferenz in

74

B. Blättel-Mink et al.

Zwei-Kind-Haushalten, in denen 18,1% der Frauen und 11,4% aller befragten Männer leben und womit die Frauen einen Anteil von 62,4% der in solchen Haushalten Lebenden stellen. Auch in Ein-Kind-Haushalten leben mehr Frauen (56,0%) als Männer (44,0%). Ähnlich ist die Differenz zwischen den Geschlechtern bei DreiKind-Haushalten; Haushalte mit mehr als drei Kindern treten nur in sehr geringer Fallzahl auf und werden daher hier vernachlässigt. Das Bildungsniveau der Stichprobe ist vergleichsweise hoch. Mit knapp der Hälfte (49,4%) der Befragten ist der Anteil derjenigen mit „Abitur, Hochschul- oder Fachhochschulreife“ relativ hoch und bildet somit die stärkste Gruppe gefolgt von den Personen mit „Mittlerer Reife (Realschulabschluss)“ zu der 36,7% der befragten eBayerInnen gehören. Nur gut jede zehnte Person (12,7%) aus der Stichprobe hat als höchsten Schulabschluss einen „Volks- oder Hauptschulabschluss“. Sehr gering sind die Anteile der Personen ohne Schulabschluss und der SchülerInnen (jeweils unter 1%), wobei bedacht werden muss, dass eine eBay-Mitgliedschaft die Volljährigkeit voraussetzt. In der Vergleichsstudie wurden Schulabschlüsse zusammen mit berufsqualifizierenden Abschlüssen (Lehre und Studium) erhoben, weshalb ein Vergleich hier nur unter Vorbehalt erfolgen kann. Das Abitur ist der höchste Schulabschluss von 34% der Befragten in der Vergleichsstudie (Abitur ohne Studium: 18%; Abgeschlossenes Studium: 16%), eine höhere Schule (ohne Abitur) schlossen 40% ab, während 26% einen Volks- oder Hauptschulabschluss haben (ohne Lehre: 5%; mit Lehre: 21%). Gegenüber der deutschen Gesamtbevölkerung (Statistisches Bundesamt 2008c) verfügt die hier abgebildete eBay-Population über vergleichsweise hohe Schulabschlüsse.4 So liegt der Anteil derer mit „Fachhochschul- oder Hochschulreife“ in der Gesamtbevölkerung bei nur 23,9% und der derjenigen mit „Realschulabschluss oder gleichwertigem Abschluss“ bei nur 20,1%, wobei die amtliche Statistik auch den „Abschluss der Polytechnischen Oberschule“ mit 7,6% berücksichtigt. In der eBayPopulation unterrepräsentiert sind Personen mit „Haupt-/Volksschulabschluss“, zu denen in der Gesamtbevölkerung 44,1% gerechnet werden. Mit knapp zwei Drittel der befragten Personen verfügt eine deutliche Mehrheit über eine abgeschlossene Berufsausbildung (65,4%) und knapp ein Viertel über ein abgeschlossenes Studium (24,6%), während 10% der Personen aus der Stichprobe (noch) keinen Ausbildungsabschluss haben. Hinsichtlich des ausgeübten Berufs befindet sich der mit Abstand größte Teil der eBayerInnen im Angestelltenstatus (48,3%). Gleich verteilt sind die Anteile der Gruppe der „Arbeiter, Handwerker und Facharbeiter“ und der „Selbständigen und Freiberufler“ mit jeweils 13,6%. Die Beamten sind mit 7,1% vertreten und 17,5% befinden sich in sonstigen Erwerbsformen. Aus der Geschlechterperspektive ist auffällig, dass zur Gruppe der „Arbeiter, Handwerker und Facharbeiter“ zwar 18,7% der Männer jedoch nur 6,8% der Frauen gehören, womit diese innerhalb dieser Berufsgruppe nur einen Anteil von 27,3%

4 Berücksichtigt wurden in der zitierten Quelle lediglich Personen ab einem Alter von 25 Jahren, die damit größtenteils ihre Schulausbildung abgeschlossen haben.

4

Nachhaltigkeit im online gestützten Gebrauchtwarenhandel

75

vollzeit erwerbstätig (n = 1422)

56,6

teilzeit erwerbstätig (n = 329)

13,1

Schüler/in, Student/in, Auszubildende/r (n = 244)

9,7

Haufrau/Hausmann (n = 218)

8,7

Rentner/in, Ruhestand (n = 192)

7,6

geringfügig beschäftigt (n = 158)

6,3

Elternzeit oder sonstige Beurlaubung (n = 132)

5,3

nicht erwerbstätig (n = 88)

3,5

gelegentlich oder unregelmäßig beschäftigt (n = 73)

2,9

Umschulung (n = 18)

0,7

Wehrdienst/Zivildienst (n = 16)

0,6 0

10

Gesamt N = 2511

20

30

40

50 60 Prozent

70

80

90 100

Abb. 4.3 Erwerbsstatus (Quelle: eigene Erhebung)

bilden. Auch unter den „Selbständigen und Freiberuflern“ sind Männer häufiger (58,8%) als Frauen (41,2%) vertreten, wobei insgesamt 15,8% aller Männer und nur 10,7% aller Frauen in diesem Bereich arbeiten. Die meisten Frauen arbeiten mit 53,8% aller Frauen als Angestellte; das trifft ebenso auf die Männer zu, von denen 44,2% als Angestellte tätig sind. Unter den BeamtInnen sind Männer mit 58,3% etwas stärker vertreten als Frauen mit 41,7%, wobei nur 8,0 bzw. 5,5% aller eBayerInnen als Beamte arbeiten. Eine Betrachtung des Erwerbsstatus der befragten eBayerInnen zeigt, dass mehr als die Hälfte (56,6%) der Befragten in Vollzeit-Arbeitsverhältnissen beschäftigt ist, während 13,1% in Teilzeit arbeiten und 9,7% noch SchülerInnen, Studierende oder Auszubildende sind. Die Befragten hatten die Möglichkeit, mehrere Erwerbsstatus anzugeben. Hieraus erklärt sich der relativ hohe SchülerInnenanteil, da diese Gruppe oft einer zusätzlichen Erwerbstätigkeit nachgeht. Der Anteil von Hausfrauen/-männern liegt bei 8,7%, etwas niedriger liegt der der RentnerInnen (7,6%) und der Personen in Elternzeit oder mit sonstiger Beurlaubung (5,3%). Geringfügig beschäftigt sind 6,3% der befragten Personen. Hinsichtlich des Geschlechterunterschieds erweisen sich nur einige Erwerbsstatus als signifikant. Dazu gehört die Frage, ob in Vollzeit (71,9% der Männer und nur 37,4% der Frauen) oder Teilzeit (4,6% der Männer und 24,8% der Frauen) gearbeitet wird ebenso wie Formen geringfügiger Beschäftigung (3,7% der Männer und 9,7% der Frauen). Besonders deutlich werden die Geschlechterunterschiede weiterhin im Bereich der häuslichen Arbeitsformen: so geben 17,6% der Frauen an Hausfrau zu

76

B. Blättel-Mink et al.

sein. Demgegenüber stehen nur 2,0% der Männer als Hausmann. Die gleiche Tendenz findet sich im Bereich der Elternzeit (und sonstigen Beurlaubungen), die 11,7% der Frauen und nur 0,5% der Männer als aktuellen Erwerbsstatus nennen. Weiterhin ist das Rentnerdasein hinsichtlich eines Geschlechterunterschieds signifikant: 5,2% der Frauen und 9,5% der Männer sind RentnerInnen. In der Vergleichsstudie ist der Anteil der in Vollzeit Berufstätigen mit 64% etwas höher als in der hier beschriebenen Population, derjenige der in Teilzeit tätigen Personen liegt etwas niedriger (11%). Deutlich höher als in der Vergleichsstudie (2%) liegt der Anteil der Personen in Elternzeit (5,3%), wie auch jener der Hausfrauen/ -männer (8,7%; Vergleichsstudie: 5%). Der Anteil der momentan nicht Erwerbstätigen wiederum liegt in der Vergleichsstudie mit 7% fast doppelt so hoch wie in der vorliegenden eBay-Population (mit 3,5%). Hinsichtlich der Einwohnerzahl des Wohnortes lässt sich kein eindeutiger Schwerpunkt erkennen, doch lebt die größte Gruppe in Wohnorten von 5.000 bis unter 20.000 EinwohnerInnen (20,1%). Mit 16,5% (von 100.000 bis unter 500.000 Einwohner) und 17,3% (500.000 Einwohner und mehr) wohnt insgesamt ca. ein Drittel der Befragten in größeren Städten, was verglichen mit ländlichen Strukturen in der Regel mit umfangreicheren Einkaufsmöglichkeiten einhergeht. Trotzdem finden sich dort zahlreiche eBayerInnen. In der vorliegenden Erhebung ist der Anteil von Personen, die in sehr kleinen Orten (unter 2.000 Einwohnern) leben mit 10,6% höher als in einer weiteren Vergleichsstudie5 (6%), während er für Orte mittlerer Größe (20.000 bis unter 50.000 Einwohner) mit 14,5% etwas niedriger (18%) liegt. Insgesamt zeigt sich jedoch eine identische Tendenz mit jeweils der Wohnortgröße 5.000 bis unter 20.000 Einwohnern als größter Klasse6 (26%) und sehr ähnlichen Klassen von 100.000 bis unter 500.000 und über 500.000 Einwohner mit 16 bzw. 14%.7 Auch ein Vergleich mit der Gesamtbevölkerung (Statistisches Bundesamt 2003; teilweise eigene Berechnungen) zeigt lediglich geringe Abweichungen. Die meisten Personen leben, wie die eBayer-Innen, in Wohnorten mit einer Größe von 5.000 bis unter 20.000 Einwohnern (25,6%). In Großstädten (mehr als 500.000 Einwohner) leben 14,4% der Gesamtbevölkerung. Die übrigen Klassen weisen nur sehr geringe Abweichungen zur Gesamtbevölkerung auf. Resümierend kann eine leichte Tendenz zu einem etwas höheren Anteil von eBayerInnen in sehr kleinen oder sehr großen Orten für die vorliegende Studie festgestellt werden; die Anteile weichen jedoch nicht signifikant von der Gesamtbevölkerung ab. Nicht ungewöhnlich für die Frage nach dem Einkommen ist die hohe Zahl derjenigen, die keine Angabe macht (21,5%). Der größte Teil der eBayerInnen liegt bei einem monatlich verfügbaren Haushaltsnettoeinkommen von unter 2.500 C, 15,4% befinden sich in der Gruppe von 500 bis unter 1.000 C. 5 Bezüglich dieser Variablen wurde die von eBay in Auftrag gegebene „ACTA-Studie“ zum Vergleich herangezogen (eBay GmbH 2007b). 6 Diese Klasse wurde in der ACTA-Studie weiter ausdifferenziert in die Klassen „5.000 – 10.000“ mit einem Anteil von 11% und der Klasse „10.000–20.000“ mit einem Anteil von 15%. 7 In der ACTA-Studie wird die Klasse „over 500.000 inhabitants“ noch um eine weitere Klasse „Metropolitan cities (Hamburg, Berlin, Munich)“ mit einem Anteil von 10% ergänzt.

4

Nachhaltigkeit im online gestützten Gebrauchtwarenhandel keine Angabe

21,5

5.000 oder mehr

2,8 1,2

4.500 bis unter 5.000 4.000 bis unter 4.500

2,5

3.500 bis unter 4.000

3,5 5,4

3.000 bis unter 3.500 2.500 bis unter 3.000

8,1 11,5

2.000 bis unter 2.500 1.500 bis unter 2.000

13,4 14,7

1.000 bis unter 1.500 500 bis unter 1.000

10,4

unter 500

5 0

Gültige N = 2419

77

10

20

30

40

50 60 Prozent

Fehlende N = 92

70

80

90

100

Gesamt N = 2511

Abb. 4.4 Haushaltsnettoeinkommen (Quelle: eigene Erhebung)

Geschlechtsspezifisch betrachtet zeigt sich, dass Frauen in den Einkommensklassen bis unter 1.500 C leicht überdurchschnittlich vertreten sind. So befinden sich beispielsweise 17,0% aller Frauen in der Einkommensklasse von 1.000–1.500 C, doch nur 13,1% der Männer. Ab einem Einkommen von 2.000 C sind hingegen die Männer leicht überdurchschnittlich vertreten, wobei die größte Differenz bei einem Einkommen von über 5.000 C liegt. Dies gaben insgesamt 3,3% aller Männer an, während nur 1,7% aller Frauen in dieser Einkommensklasse liegen. Während der Anteil derjenigen, die keine Angabe machten auch in der Vergleichsstudie bei über 20% liegt, lässt sich feststellen, dass die Einkommen von „unter 1.000 C“ in der Vergleichsstudie weniger häufig vorkommen. In diese Einkommensklasse fallen dort lediglich 7% und in die Klasse „1.000 bis unter 1.500 C“ nur 12%. Die hier abgebildete eBay-Population tendiert eher in Richtung der Gesamtbevölkerung. In der deutschen Gesamtbevölkerung liegen 14,7% der Personen bei einem Haushaltsnettoeinkommen von „unter 900 C“, in die Klasse von „900–1.500 C“ fallen 26,0%. Die größte Klasse wird von den Einkommen von „1.500–2.600 C“ mit 33,1% gebildet und 26,2% verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von „2.600 C und mehr“.8

8 Statistisches

Bundesamt (2008c: 146)

78

B. Blättel-Mink et al.

4.2.1 Zwischenfazit In Bezug auf soziodemographische Variablen kann die hier gezogene Stichprobe als repräsentativ für die Nutzerinnen und Nutzer von eBay beurteilt werden. Die für Onlinebefragungen nicht unübliche Rücklaufquote von etwas weniger als 4% führt also nicht zu einem Bias in soziodemographischer Hinsicht. Interessant ist die Geschlechterverteilung insbesondere im Zusammenhang mit der Altersstruktur der eBay-NutzerInnen. Einer eher männlichen älteren NutzerInnen-Gruppe steht eine tendenziell eher weibliche jüngere Gruppe von NutzerInnen gegenüber. Auffällig ist das relativ hohe Bildungsniveau der Befragten, das wichtiger Einflussfaktor für die Aktivierung nachhaltigen Handelns sein kann. Höhere Frauenanteile in Haushalten mit Kindern sowie der klassische Erwerbsstatus zwischen den Geschlechtern, mit einer deutlichen männlichen Mehrheit in Vollzeitbeschäftigung und vielen Frauen in Teilzeit, Elternzeit oder anderem Status, lassen eine Relevanz des sozialen Kontextes für das eBay-Handeln vermuten. Weiterhin muss auch das relativ niedrige Einkommensniveau Beachtung finden, das im Konsumkontext maßgeblichen Einfluss auf Entscheidungen haben kann.

4.3 Produkte und Motive auf eBay: Womit und warum wird gehandelt? Nachdem nun ein erster Blick auf die soziodemographische Zusammensetzung der Stichprobe geworfen ist, geht es im Folgenden um eine Klärung der Frage, mit welchen Produkten auf eBay gehandelt wird und welche Motive hierbei eine Rolle spielen. Auffällig ist zunächst, dass die Mehrheit der eBayerInnen (48,1%) gleichermaßen Neu- und Gebrauchtwaren erwirbt. Der Anteil der Personen, die überwiegend neue Produkte kaufen, macht ca. ein Viertel (27,3%) aus und liegt somit knapp drei Prozentpunkte über den eBay-NutzerInnen, die sich überwiegend für Gebrauchtwaren (24,6%) entscheiden. Während unter denjenigen, welche überwiegend Neuware kaufen, 29,6% aller Männer und 24,4% der Frauen vertreten sind, kommen diese unter den Personen, die beides gleichermaßen kaufen, mit 50,5% auf einen höheren Anteil als die dort vertretenden Männer mit 46,5%. Ein etwas ausgewogeneres Verhältnis findet sich bei denjenigen Befragten, die überwiegend Gebrauchtware kaufen, wobei die Frauen hier ebenfalls mit 25,1% gegenüber 23,9% aller Männer vorne liegen. Der Zusammenhang erweist sich insgesamt jedoch als sehr schwach (v = 0,058; p < 5%). Es stellt sich die Frage, ob die Einstellungen zu gebrauchten Produkten in einem Zusammenhang mit den allgemeinen Einstellungen zur Umwelt stehen. Zwei von fünf Statements, welche sich auf die allgemeine Einstellung zu Gebrauchtwaren beziehen, weisen tatsächlich zu fast allen Statements, welche sich auf die allgemeine Einstellung zur Umwelt beziehen, signifikante Zusammenhänge auf. Zum einen ist dies die Präferenz von qualitativ hochwertigen Produkten: „Ein gebrauchtes

4

Nachhaltigkeit im online gestützten Gebrauchtwarenhandel

79

Produkt von hoher Qualität ist mir lieber, als ein neues Produkt von minderer Qualität“,9 sowie zum anderen die Aussage „Ich kaufe keine gebrauchten Produkte“, zu der jedoch immer eine negative Korrelation besteht. Das heißt, Personen mit hohen Umwelteinstellungen stimmen einer generellen Ablehnung gebrauchter Ware weniger zu. Darüber hinaus bestehen noch einzelne sehr schwache Zusammenhänge zur Aussage „Das Tolle beim Kauf von gebrauchten Produkten ist, dass man „Schnäppchen“ machen kann“, die jedoch nur mit einzelnen Umwelteinstellungsitems zusammen auftreten. Insgesamt sind die Gebrauchtwareneinstellungen nicht vollständig unabhängig von den Umwelteinstellungen: Es bestehen Zusammenhänge, so dass Umweltbewusstsein in der Entscheidung für oder gegen gebrauchte Ware eine Rolle zu spielen scheint. Ein Blick auf die abgefragten Produktkategorien,10 in denen die eBayerInnen in den letzten zwölf Monaten etwas gekauft oder ersteigert haben, zeigt, dass insbesondere „Unterhaltungselektronik“11 und „Mode, Kleidung, Accessoires“ intensiv gehandelte Produktkategorien sind, die von 50,4 bzw. 45,4% der Befragten im genannten Zeitraum gehandelt wurden. Weiterhin werden Produkte aus den Segmenten „Unterhaltungsartikel“12 (39,0%) und auch „sonstiges“ (38,1%) häufig gehandelt. Signifikante geschlechtsspezifische Unterscheide weist fast die Hälfte aller Produktkategorien auf. Dabei handeln Frauen signifikant öfter in den Kategorien „Mode, Kleidung, Accessoires“, „Kinder- und Babyartikel“ und „Bücher“, während Männer öfter Produkte aus den Kategorien „Kraftfahrzeuge“ und „Unterhaltungselektronik“ kaufen. Bei Betrachtung der Verteilung von Verkäufen auf verschiedene Produktkategorien ergibt sich ein relativ ähnliches Bild wie beim Kauf: Besonders stark wird in den Kategorien „Unterhaltungselektronik“ und „Mode, Kleidung, Accessoires“ mit jeweils 35,4% aller eBayerInnen gehandelt. Geschlechtsspezifische Unterschiede lassen sich im Bereich des Verkaufs in sechs der Kategorien feststellen. Dabei verkaufen Frauen öfter Produkte aus den Kategorien „Mode, Kleidung, Accessoires“, „Kinder- und Babyartikel“ und „Bücher“, Männer hingegen öfter „Kraftfahrzeuge“ und „Unterhaltungselektronik“. Im Vergleich zur Geschlechterverteilung sind Frauen auch in der Produktkategorie „Einrichtungs- und Gebrauchsgegenstände“ etwas aktiver.13 Welche Motive spielen nun überhaupt eine Rolle für die Handelsaktivitäten auf eBay? Ein Blick auf die Kaufmotive lässt erkennen, dass vor allem praktische Motive bei den eBayerInnen dominieren.14 Sie kaufen auf eBay weil es „praktisch und 9 Alle dargestellten Zusammenhänge sind auf dem Niveau von 1% signifikant, sofern nicht anders ausgewiesen. 10 Die gehandelten Produktkategorien wurden nicht nach Neu- oder Gebrauchtware differenziert. 11 Unterhaltungselektronik: bspw. Stereoanlage, DVD-Spieler, Fotoapparat, Computer und Computerzubehör, Handys. 12 Unterhaltungsartikel: bspw. CDs, DVDs, Computerspiele. 13 Signifikanzniveau: p < 5%. 14 Die angegebenen Prozentwerte bezeichnen diejenigen aller Fälle, welche das jeweilige MotivItem voll und ganz zutreffend oder zutreffend bewerteten.

80

B. Blättel-Mink et al.

bequem“ (76,0%) ist, sie „Geld sparen“ (73,6%) können und „unabhängig von Ladenöffnungszeiten“ (69,9%) sind. Direkt dahinter liegen Motive, die spaßorientiert sind („es macht Spaß“ (51,6%), „Nervenkitzel“ (32,6%)) und ausgefallene Dinge bieten („es gibt Dinge, die es sonst nicht gibt“ (53,2%), „es gibt ausgefallene Dinge“ (43,6%)). Umweltschonung als Kaufmotiv („In dem ich gebrauchte Produkte kaufe, schone ich die Umwelt“) geben 27,6% der NutzerInnen an. Das Ausleben von Sammelleidenschaft (14,6%) und soziale Kontakte über eBay („Austausch mit anderen Nutzern“ (10,7%)) spielen nur eine sehr untergeordnete Rolle. Signifikante Unterschiede zwischen den Geschlechtern weisen einige der Motive auf. So stimmen Frauen vor allem den Motiven „Geld sparen“ (r = 0,090), „nicht an Ladenöffnungszeiten gebunden sein“(r = 0,108), „Schnäppchen machen“ (r = 0,119) und „Spaß“ (r = 0,156) öfter zu als die befragten Männer. Ebenso verhält es sich mit den Motiven „ausgefallene Dinge finden“ (r = 0,064), „Dinge finden, die ich mir sonst nicht leisten könnte“ (r = 0,135), „Nervenkitzel“ (r = 0,075) und „Umweltschonung“ (r = 0,133). Das einzige Motiv mit einem signifikanten Geschlechterunterschied, bei dem Männer eher zustimmen als Frauen ist das Motiv „Ich kaufe auf eBay, um meine Sammelleidenschaft auszuleben“ (r = 0,063). Auch wenn Frauen die genannten Motive teilweise sehr viel stärker als zutreffend bewerten, sind die statistischen Zusammenhänge mit R2 < 0,200 sehr schwach, so dass die identifizierten Geschlechterdifferenzen zwar als Hinweis für weitere Forschung dienen können, aber aufgrund der vorliegenden quantitativen Daten nicht überbewertet werden dürfen. Auch beim Verkauf spielt das Motiv „Umweltschonung“ eine eher geringe Rolle, wie Abb. 4.5: Verkaufsmotive auf eBay zeigt.

Ich werde alten Kram los, der zum Wegwerfen zu schade ist

62,9

44,2

Es lässt sich Geld verdienen Indem ich gebrauchte Produkte verkaufe, leiste ich einen Beitrag zum Umweltschutz

26,5

21,7

Ich mag den Nervenkitzel beim Versteigern

12,2

Es macht Spaß, auf eBay zu verkaufen 0

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Prozent

Gültige N = 2418 Fehlende N = 93 Gesamt N = 2511; 6er-Skala: trifft zu & trifft voll und ganz zu (gruppiert)

Abb. 4.5 Verkaufsmotive auf eBay (Quelle: eigene Erhebung)

4

Nachhaltigkeit im online gestützten Gebrauchtwarenhandel

81

Insgesamt wurden zum Verkauf deutlich weniger Motive abgefragt, doch auch hier ist ein praktisch-orientiertes Motiv vorrangig: „Ich werde alten Kram los, der zum Wegwerfen zu schade ist“. Doch wird auch der Aussage „Es macht Spaß auf eBay zu verkaufen“ von 46,3% der NutzerInnen „voll und ganz zugestimmt“ oder „zugestimmt“; ähnlich verhält es sich mit dem „Geld verdienen“ durch Verkäufe auf eBay. Der „Nervenkitzel“ spielt beim Verkauf eine geringere Rolle, ebenso wie der „Austausch mit anderen Nutzern“. Geschlechtsbezogene Unterschiede weisen alle Verkaufsmotive mit Ausnahme des Motivs „Nervenkitzel“ auf. Dabei stimmen Frauen den Motiven immer stärker zu als Männer, wobei auch hier die Zusammenhänge15 sehr schwach sind und daher nicht vertiefend interpretiert werden sollen. Doch wie sehr bestimmen Umwelteinstellungen die Motivlage der NutzerInnen? Lässt sich sagen, dass eBayerInnen mit hohem Umweltbewusstsein andere Motive haben auf eBay zu handeln als der Rest der Befragten? Eine Analyse der Daten führt zu dem nicht überraschenden Ergebnis, dass die einzigen Motive, die in einem nennenswerten Zusammenhang mit den Umwelteinstellungen stehen, die umweltbezogenen Motive sind. Dies ist zum einen die Aussage „Indem ich gebrauchte Produkte kaufe, schone ich die Umwelt“ und zum anderen „Indem ich gebrauchte Produkte verkaufe, leiste ich einen Beitrag zum Umweltschutz“. Zu allen anderen Motiven bestehen nur sehr geringe Zusammenhänge mit Umweltschutzeinstellungen. Insgesamt sind die Kauf- und Verkaufmotive, mit Ausnahme der Umweltmotive, als unabhängig von den Umwelteinstellungen zu betrachten. Im Folgenden wird nun der Frage nachgegangen, inwiefern die Umwelteinstellungen mit konkretem umweltbezogenen Handeln auf eBay zusammenhängen.

4.4 Umweltbewusstsein – Umwelteinstellungen und Umwelthandeln auf eBay Der im Zuge der Umweltsoziologie häufig postulierte Zusammenhang zwischen Umwelteinstellungen und Umwelthandeln wurde auch für die eBay-Population angenommen und empirisch untersucht. Dazu wurden die Korrelationen zwischen Umwelteinstellungen16 und Umwelthandeln ausgewertet. Als Indikator für das

Kram“: r = 0,080; „Spaß“: r = 0,119; „Geld verdienen“: r = 0,058; „Umweltschonung“: r = 0,123; „Austausch mit anderen Nutzern“: r = 0,060. 16 v29a: „Wenn wir so weitermachen, steuern wir auf eine Umweltkatastrophe zu.“; v29b: „Im Vergleich zur Industrie können wir Verbraucher wenig zur Energieeinsparung beitragen.“; v29c: „Wir sollten nicht mehr Ressourcen verbrauchen als nachwachsen.“; v29d: „Die Nutzung von Computer und Internet trägt maßgeblich zu den Umweltproblemen bei.“; v29e: „Umweltprobleme werden von vielen Umweltschützern stark übertrieben.“; v29f: „Wir Bürger können durch unser Kaufverhalten viel zum Umweltschutz beitragen.“. Antwortmöglichkeiten: „stimme voll und ganz zu“, „stimme zu“, „stimme eher zu“, „stimme eher nicht zu“, „stimme nicht zu“, „stimme überhaupt nicht zu“. 15 „alter

82

B. Blättel-Mink et al.

Umwelthandeln wurde Stromsparverhalten bei der Computernutzung verwendet.17 Es zeigen sich jeweils signifikante, jedoch jeweils sehr schwache Zusammenhänge. Ebenso besteht ein sehr schwacher Zusammenhang zum Bewusstsein über die durch den eBay-Handel anfallenden Transportwege.18 Auch für die eBay-Population kann also ein Zusammenhang zwischen den Umwelteinstellungen und dem Umwelthandeln festgestellt werden. Doch gelten für sie auch die aus der Umweltforschung bekannten Annahmen über ihre soziodemographische Zusammensetzung? Tendenziell umweltbewusste Personen werden als weiblich, höher gebildet, mit hohem (aber nicht sehr hohem) Einkommen und mit Kind(ern) im Haushalt beschrieben. Signifikante Zusammenhänge finden sich hier jedoch nur mit dem Geschlecht. Auf der Verhaltensebene sind Transportwege und Versandarten zentrale nachhaltigkeitsrelevante Faktoren. Die eBay-KäuferInnen machen sich „selten“ (41,2%) bis „nie“ (39,9%) Gedanken darüber, zugunsten der Umwelt lange Transportwege zu vermeiden. Immerhin 16,0% tun dies „häufig“, wohingegen der Anteil derer, die „immer“ die Transportwege aus Umweltgründen bedenken, lediglich 2,9% beträgt. Dabei lässt sich ein signifikanter Geschlechterunterschied feststellen, jedoch nur mit sehr schwachem Zusammenhang (v = 0,074; p < 5). So finden sich unter den Personen, die sich „immer“ Gedanken über die Umweltkonsequenzen langer Transportwege machen, etwas mehr Männer (3,1%) als Frauen (2,5%). „Häufig“ Gedanken darüber machen sich dann jedoch mehr Frauen (17,6%) als Männer (14,3%); allerdings sind die Frauen mit 43,6% auch unter denjenigen, die sich „selten“ darüber Gedanken machen, gegenüber den Männern (39,8%) etwas stärker vertreten. „Nie“ Gedanken über die Umweltkonsequenzen langer Transportwege machen sich aber deutlich mehr Männer (42,8%) als Frauen (36,4%). Weiterhin bestehen schwache signifikante Zusammenhänge (K = 0,316) zwischen dem Bewusstsein über die Umweltauswirkungen von langen Transportwegen und der Nutzung der Umkreissuche19 als einem Mittel, Produkte aus Wohnortnähe zu finden und so Transportwege zu vermeiden. Das Transportwegebewusstsein steht auch in Zusammenhang mit der Transportentfernung20 bei Kauf (K = 0,202) und Verkauf (K = 0,190). Je mehr sich die

17 v32:

„Achten Sie bei der Computernutzung darauf, Strom zu sparen (z. B. indem Sie den Computer herunterfahren, wenn er nicht gebraucht wird)?“. Antwortmöglichkeiten: „nie“, „selten“, „gelegentlich“, „häufig“, „immer“. 18 v5: „Wenn Sie auf eBay einkaufen, machen Sie sich dann Gedanken darüber, dass es für die Umwelt besser ist, lange Transportwege zu vermeiden (also z. B. Produkte aus Ihrer Region zu kaufen)?“. Antwortmöglichkeiten: „nie“, „selten“, „häufig“, „immer“. 19 v20a: „Wie oft nutzen Sie die folgenden Angebote rund um den eBay-Handel? - Umkreis-Suche (Suchkriterium, mit dessen Hilfe man die Entfernung der Angebote zum eigenen Wohnort eingrenzen kann.)“. Antwortmöglichkeiten: „kenne ich nicht“, „nie“, „selten“, „gelegentlich“, „häufig“, „immer“. 20 Kauf: v61b & v62b: Bitte geben Sie uns einige Details zu Ihren letzten beiden Einkäufen auf eBay. – Wo kam [das Produkt] her?“. Antwortmöglichkeiten: „aus meiner Region“, „meinem Bundesland“, „einem anderen Bundesland“, „europäisches Ausland“, „außereuropäisches Ausland“, „weiß ich nicht“. Verkauf: v121b & v122b: Bitte geben Sie uns einige Details zu Ihren letzten

4

Nachhaltigkeit im online gestützten Gebrauchtwarenhandel

immer

5,5

15,1

häufig 4,1 7,8 selten

5

nie

13,7 19,5

Gültige N = 2583

20

40

8,1

29 25,5

30

16,4 32,9

29,4 31,1

10

28,8

27,6

18,9

9,5 0

20,5

83

50 Prozent

14,8 20

60

Fehlende N = 28

70

kenne ich nicht nie selten gelegentlich häufig immer

12 80

90

100

Gesamt N = 2511

Abb. 4.6 Nutzung der Umkreissuche nach Transportwegebewusstsein (Quelle: eigene Erhebung)

Befragten über die Auswirkungen von Transportwegen bewusst sind, desto eher kommt ein Produkt aus der Nähe des eigenen Wohnortes. Darüber hinaus werden Produkte häufiger selbst abgeholt,21 wenn ein hohes Bewusstsein für die Transportwege vorliegt. Zwar sind die hier identifizierten Zusammenhänge schwächer (Kauf: K = 0,139; Verkauf: K = 0,068), aber dennoch signifikant. In diesem Zusammenhang lässt sich auch ein Nachhaltigkeitspotential vermuten, das ausgeschöpft werden kann, wenn zum einen die Umkreissuche noch bekannter wäre und es zum anderen gelänge das Transportwegebewusstsein zu erhöhen. Die Antwort auf die Frage, welche Alternativen zur Entsorgung eines gebrauchten Produktes die NutzerInnen in Erwägung ziehen, kann große Bedeutung für die Nachhaltigkeit der Produktnutzung haben. Weiternutzung durch Dritte ist oft nachhaltiger als Entsorgung. Dass die eBayerInnen nie oder selten ihre nicht mehr verwendeten Produkte auf dem Flohmarkt verkaufen, sondern viel öfter im Internet versteigern, liegt nahe (Abb. 4.7). Jedoch werden häufig nicht mehr benötigte Produkte offenbar im Keller verstaut. Diese Produkte könnten über den Verkauf einer Weiternutzung durch Dritte zugeführt werden. So zeigt sich in dieser Hinsicht ein Nachhaltigkeitspotential, das es gegebenenfalls noch auszuschöpfen gilt. Signifikante Zusammenhänge mit den Umwelteinstellungsitems sind jedoch nur sehr schwach. Insgesamt muss jedoch vermutet werden,

beiden Verkäufen auf eBay. – Wohin wurde das Produkt verkauft?“. Antwortmöglichkeiten: „innerhalb meiner Region“, „innerhalb meines Bundesland“, „anderes Bundesland“, „europäisches Ausland“, „außereuropäisches Ausland“, „weiß ich nicht“. 21 Kauf: v61d & v62d: Bitte geben Sie uns einige Details zu Ihren letzten beiden Einkäufen auf eBay. – Das Produkt. . . “. Antwortmöglichkeiten: „. . .wurde mit einem Versand-Unternehmen verschickt“, „. . .wurde in Eigenregie abgeholt“. Verkauf: v121c & v122c: Bitte geben Sie uns einige Details zu Ihren letzten beiden Verkäufen auf eBay. – Das Produkt. . .“. Antwortmöglichkeiten: „. . .wurde mit einem Versand-Unternehmen verschickt“, „. . .wurde in Eigenregie abgeholt“.

84

B. Blättel-Mink et al.

Produkte, die ich nicht mehr verwende, verkaufe ich auf dem Flohmarkt

56,4

Produkte, die ich nicht mehr verwende, verkaufe ich im Internet

38,7

Produkte, die ich nicht mehr verwende, verkaufe ich an Freunde

45,7

34,4

29,6

14,8 6,5

21,4

7,5

28,2

nie selten

12,1

33,7

31,2

22,2

Produkte, die ich nicht mehr verwende, spende ich

gelegentlich häufig

Produkte, die ich nicht mehr verwende, verschenke ich

19,5

Produkte, die ich nicht mehr verwende, verstaue ich im Keller

17,1

0

Gültige N = 2392

immer

37,1

37,8

34,9

Produkte, die ich nicht mehr verwende, werfe ich weg

23,1

51,8

20,1

40,3

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Prozent

Fehlende N = 119

Gesamt N = 2511

Abb. 4.7 Entsorgung/Weiterverwendung noch funktionstüchtiger aber nicht mehr benötigter Produkte (Quelle: eigene Erhebung)

Produkte können für andere einen hohen Wert haben Weitervekauf, wenn sich meine Lebenssituation ändert

52 44,2

Weiterverkauf lohnt sich oft nicht

29,7

Weiterverkauf trägt zum Umweltschutz bei

27,5 25,8

Weiterverkauf ls zusätzliche Einnahmequelle Ich liebe es, Neues zu kaufen und Altes zu verkaufen

15,2

Weiterverkauf ist mir zu aufwändig

6

Weiterverkauf, weil ein Produkt nicht mehr topaktuell ist

4,4 0

Gültige N = 2410

Fehlende N = 101

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Prozent Gesamt N = 2511

Abb. 4.8 Statements zum Thema Weiterverkauf (Quelle: eigene Erhebung)

dass Umwelteinstellungen keinen oder nur sehr geringen Einfluss auf die Entscheidung haben, was mit einem funktionstüchtigen Produkt nach Ende des individuellen Nutzungswunsches passiert. Etwas deutlicher sind die Zusammenhänge zwischen den Umwelteinstellungen der befragten eBayerInnen und ihren Einstellungen zum Thema „Weiterverkauf von gebrauchten Produkten“ (Abb. 4.8).

4

Nachhaltigkeit im online gestützten Gebrauchtwarenhandel

85

Die Aussage, nicht mehr gebrauchte Produkte weiterzuverkaufen sei eine gute Sache, weil sie für andere Menschen einen hohen Wert besitzen können, bewertet die Mehrheit der eBayerInnen mit „trifft zu“ oder „trifft voll und ganz zu“. Wie bei vielen anderen Einstellungsfragen, findet sich auch hier im mittleren Segment („trifft eher zu“ und „trifft eher nicht zu“) ein nahezu ausgewogenes Geschlechterverhältnis, während unter den Zustimmungen „trifft voll und ganz zu“ und „trifft zu“ mehr Frauen (22,2% bzw. 37,7%) als Männer (13,3 und 32,5%) vertreten sind. Auffällig ist der sehr deutliche Unterschied zwischen Frauen und Männern unter der Ausprägung „trifft voll und ganz zu“. Hier zeigt sich eine sehr viel stärkere Tendenz zu sozialer Nachhaltigkeit bei Frauen als bei Männern. Unter den ablehnenden Ausprägungen („trifft nicht zu“ und „trifft überhaupt nicht zu“) sind dann wieder die Männer mit 3,9% (gegenüber 1,7% der Frauen) bzw. 2,3% (gegenüber 1,0% der Frauen) etwas häufiger vertreten. Die Aussage, dass das Weiterverkaufen von gebrauchten Produkten eine gute Sache sei, weil es zum Umweltschutz beitrage, beurteilen die meisten Befragten mit „trifft eher zu“ (31,6%) oder „trifft zu“ (19,8%). Mit einem Abstand von fast 10 Prozentpunkten vertreten die eBay-NutzerInnen hingegen am zweithäufigsten die Meinung, dass für sie diese Aussage nicht (10,7%) oder eher nicht (22,4%) zutrifft. Wie bereits in Verbindung mit sozialer Nachhaltigkeit – in der Aussage, dass nicht mehr verwendete Produkte für Andere einen hohen Wert haben können – gezeigt, findet sich auch hinsichtlich ökologischer Nachhaltigkeit ein geschlechtsspezifischer Bias, wobei der Geschlechterunterschied in der Ausprägung „trifft voll und ganz zu“ mit 9,8% der Frauen gegenüber 5,9% der Männer geringer ausfällt. „Trifft zu“ gaben 24,0% der Frauen an, gegenüber 16,7% der Männer. Im Bereich von „trifft eher zu“ und „trifft eher nicht zu“ zeigen sich erneut nur sehr geringe Unterschiede zwischen Männern und Frauen, die wieder deutlicher werden in den Ausprägungen „trifft nicht zu“ (12,3% der Männer und 8,6% der Frauen) und „trifft überhaupt nicht zu“ (10,2% der Männer und 5,2% der Frauen). Offenbar vermuten Frauen einen Zusammenhang zwischen dem Gebrauchtwarenhandel und sozialer sowie ökologischer Nachhaltigkeit. Dass die Zusammenhänge zwischen allen sechs Umwelteinstellungsitems und einer hohen Bewertung der Aussage „Weiterverkaufen halte ich für eine gute Sache, weil es zum Umweltschutz beiträgt“ (0, 087 < τ < 0, 339) signifikant sind, ist nicht weiter überraschend, ebenso wenig wie der Zusammenhang mit einer Ablehnung der Aussage „Wenn ein Produkt nicht mehr topaktuell ist, würde ich es am liebsten sofort verkaufen, um mir die neueste Version kaufen zu können“ (−0, 132 < τ < −0, 066). Eine extreme Trendorientierung scheint mit den Umwelteinstellungen der eBayerInnen kaum vereinbar. Weiterhin bestehen zwischen einzelnen Umwelteinstellungsitems Zusammenhänge mit einer hohen Zustimmung zur Aussage „Wenn sich meine Lebenssituation verändert (z. B. bei einem Umzug), empfinde ich das als gute Gelegenheit, ungenutzte Gegenstände zu verkaufen“ (0, 068 < τ < 0, 144). Dies weist auf rein situationsbezogene Gründe für die Nutzung einer Weiterverkaufsmöglichkeit hin und hebt die Bedeutung von Lebensumbrüchen für die Nutzung von eBay hervor. Zu eben solchen Lebenssituationen liefern die vorliegenden quantitativen Daten

86

B. Blättel-Mink et al.

keine weiteren Informationen; dem wird daher in der qualitativen Erhebungsphase nachgegangen (vgl. Abschn. 4.9). Zentral für einen nachhaltigen Konsum sind weiterhin die Produktmerkmale, die für die eBayerInnen als kaufrelevant erachtet werden. Die Abb. 4.9 bietet eine Übersicht über diese Produktmerkmale. Die wichtigsten Merkmale „Produktqualität“ und „Langlebigkeit“ stellen potentiell auch nachhaltigkeitsrelevante Merkmale dar, die neben dem unmittelbaren Merkmal der „Umweltfreundlichkeit“ zentral für die Identifizierung eines Zusammenhangs zwischen Konsum und Umwelt sind. Eng damit verbunden ist weiterhin die Einstellung zu Besitz und Konsum, die zusammen mit den genannten Produktmerkmalen auf signifikante Zusammenhänge mit Konsummotiven, Umwelteinstellungen und dem Kauf gebrauchter Produkte hin analysiert wurde. Insbesondere wurden Zusammenhänge mit Nettoeinkommen und Alter der Befragten untersucht, da diese Variablen, wie in Kap. 3 gezeigt wurde, sich in der bisherigen Forschung als zentrale Einflussfaktoren der hier vertieft zu untersuchenden Einstellungen erwiesen haben, weshalb sie im Besonderen auch für den Gebrauchtwarenhandel als hypothetisch zentral angesehen werden (vgl. v.a. Abschn. 3.1). Dabei erwiesen sich jedoch alle Zusammenhänge als nicht signifikant. Es bestehen allerdings Zusammenhänge zu den Umwelteinstellungen: So haben Personen, denen „Umweltfreundlichkeit“ als Produktmerkmal wichtig ist, auch einige22 der

88,2

Produktqualität

77,9

Langlebigkeit

75,3

günstiger Preis

35,3

Umweltfreundlichkeit

33,1

Markenprodukt 0

10

20

30

40

50 60 Prozent

70

80

90

100

Gültige N = 2470 Fehlende N = 41 Gesamt N = 2511 6er-Skala: „wichtig“ & „sehr wichtig“ (gruppiert)

Abb. 4.9 Kaufrelevante Produktmerkmale (Quelle: eigene Erhebung)

22 v29a: Wenn wir so weitermachen, steuern wir auf eine Umweltkatastrophe zu (v = 0,255); v29c:

Wir sollten nicht mehr Ressourcen verbrauchen als nachwachsen (v = 0,217); v29f: Wir Bürger können durch unser Kaufverhalten viel zum Umweltschutz beitragen (v = 0,319)

4

Nachhaltigkeit im online gestützten Gebrauchtwarenhandel

87

Umwelteinstellungsitems als relativ wichtig beurteilt und stimmen auch der Aussage zu, dass Weiterverkauf zum Umweltschutz beitrage.23 Neben diesem Zusammenhang zum Produktmerkmal „Umweltfreundlichkeit“ bestehen die gleichen Zusammenhänge zur Aussage über Besitz und Konsum „Ich bin bereit höhere Preise für umweltschonende Produkte zu zahlen“.24 Darüber hinaus wurde hier auch die Umwelteinstellungsaussage „Umweltprobleme werden von vielen Umweltschützern stark übertrieben“ tendenziell eher abgelehnt. Die Zusammenhänge sind statistisch schwacher bzw. als mittlerer Zusammenhang zu bezeichnen und für die vorliegende Erhebung relativ hoch. Für Personen mit umweltorientierten Einstellungen sind also auch auf eBay umweltfreundliche Produktmerkmale wichtig und sie würden für solche Produkte auch einen höheren Preis zahlen. Abschließend lässt sich daher vermuten, dass umweltorientierte eBayerInnen ihre Produktauswahl auf eBay anders treffen als Personen mit geringerem Umweltbewusstsein.

4.4.1 Zwischenfazit Umwelteinstellungen spielen nicht immer eine zentrale Rolle für nachhaltiges Verhalten der eBay-NutzerInnen. So lässt sich ein deutliches Potenzial zur Umweltentlastung identifizieren, jedoch häufig eher mittelbar: Umweltschonung ist den Befragten bei der Produktauswahl deutlich weniger wichtig als Produktqualität und Langlebigkeit. Beides sind jedoch zumeist nachhaltige Qualitätsmerkmale. Einstellungen zum Wiederverkauf, Besitz und Konsum zeigen, dass der Wert von Produkten häufig erkannt wird und eine Wiederverwendung bzw. Nutzungsdauerverlängerung als erstrebenswert eingeschätzt wird. Neben den sowieso umweltmotivierten NutzerInnen müssen diejenigen mit geringerer Umweltschutzorientierung also nicht unbedingt für Umweltthemen sensibilisiert werden. Vielmehr ist auch denkbar, „nur“ umweltpositives Verhalten (auch wenn nicht als solches intendiert) zu stärken und dabei mittelbar die Umwelteinstellungen zu intensivieren.

4.5 Informationstechnologie und Veränderung im Konsumverhalten Nachdem nun ein Bild der soziodemographischen Verteilung der Stichprobe, erste Eindrücke über die Produkte und Motive im Online-Gebrauchtwarenhandel sowie ein Überblick über umwelt- und nachhaltigkeitsrelevante Fragen gewonnen

23 v28f:

Weiterverkaufen halte ich für eine gute Sache, weil es zum Umweltschutz beiträgt. (v = 0,444) 24 Zusammenhangsmaße: zu v28f: v = 0,349; v29a: v = 0,285; v29c: v = 0,214; v29e: v = 0,239; v29f: v = 0,323.

88

B. Blättel-Mink et al.

wurden, geht es im Folgenden um die Frage nach der besonderen Funktion, welche der Verwendung neuer Informationstechnologie im Zusammenhang mit dem Konsumverhalten zukommt. Zur Technikeinstellung und Techniknutzung wurden, basierend auf dem Forschungsstand in diesem Bereich, im Kap. 3 zwei zentrale Hypothesen aufgestellt, zu denen mit den vorliegenden Daten nun entsprechende Fragestellungen beantwortet werden können. Weiter lässt sich vermuten, dass der verstärkte Einsatz von Informationstechnologie wie im Falle von eBay eine Veränderung im Konsumverhalten hervorruft. Auch dieser Frage kann nun nachgegangen werden. Die erste Hypothese lautete: „Typische InternetnutzerInnen sind nur bedingt umweltbewusst und handeln vermutlich nur bedingt nachhaltig“. Dies kann durch die erhobenen Daten nicht gestützt werden.25 So fanden sich lediglich signifikante Zusammenhänge zwischen privater (v = 0,090) bzw. geschäftlicher (v = 0,088) Internetnutzung und der Selbsteinschätzung, bei der Computernutzung auf das Strom sparen zu achten; dabei sind die gefundenen Zusammenhänge jedoch sehr schwach. Zwischen der privaten bzw. geschäftlichen Internetnutzungsdauer und den Umwelteinstellungen bestehen keine signifikanten Zusammenhänge. Auch zwischen der Mitgliedschaftsdauer und den Umwelteinstellungen existieren keine signifikanten Zusammenhänge. Die neuen NutzerInnen sind also nicht umweltbewusster als die langjährigen eBayerInnen, wobei jedoch ein sehr schwacher (v = 0,091) Zusammenhang zwischen der Mitgliedschaftsdauer und der Selbsteinschätzung des Stromsparens bei der Computernutzung besteht. Die zweite technikbezogene Hypothese lautete: „Die im Rahmen der Internetnutzung relevanten soziodemographischen Daten sind weitestgehend deckungsgleich mit denen der Konsum- und Lebensstile“. Dies kann nicht umfassend durch die vorliegenden Daten gestützt werden, da soziodemographische Daten in der gesamten Erhebung nahezu keine Differenzierungsdimension darstellen. Es fanden sich zwischen der Internetnutzung und einzelnen soziodemographischen Variablen dennoch einige (wenn zumeist auch wenig überraschende) Zusammenhänge, die weiter unten dargestellt werden. Die geschäftliche Internetnutzung steht im Zusammenhang mit dem Geschlecht (v = 0,133), dem Alter (v = 0,083), der Form des Zusammenlebens (v = 0,080), Voll- (v = 0,100) und Teilzeitbeschäftigung (v = 0,219), Elternzeit (v = 0,130), Erwerbslosigkeit (v = 0,118), Rente (v = 0,159) und Hausfrau/-mann (v = 0,124). Weiterhin bestehen Zusammenhänge zwischen dem ausgeübten Beruf (v = 0,197) und dem Nettoeinkommen (v = 0,126). Da jedoch alle Zusammenhänge als sehr schwach zu bezeichnen sind, wird hier nicht im Einzelnen auf diese Zusammenhänge eingegangen. Interessant ist weiterhin, dass es wenige, sehr schwache Zusammenhänge zwischen dem Jahr der ersten eBay-Mitgliedschaft und einigen soziodemographischen Angaben gibt. So sind Frauen erst später zu eBay gekommen (v = 0,212) und auch

25 Es handelt sich nicht um einen Hypothesentest,

an den aufgestellten Hypothesen.

sondern eine Analyse der Daten in Orientierung

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Nachhaltigkeit im online gestützten Gebrauchtwarenhandel

89

das Alter spielt eine Rolle, da Ältere nachziehen (v = 0,129). Auch die Form des Zusammenlebens (v = 0,103), die Beschäftigung in Voll- (v = 0,146) oder Teilzeit (v = 0,173) und der ausgeübte Beruf (v = 0,098) stehen in Zusammenhang mit dem Jahr der ersten Anmeldung. In nachhaltigkeitsbezogener Perspektive kann es weiterhin relevant sein, ob eBay genutzt wird, weil der Computer sowieso gerade an ist oder dieser bspw. nur für die eBay-Nutzung eingeschaltet wird. Dabei gab die mit 46,5% größte Gruppe das folgende Nutzungsverhalten an: „Wenn ich gerade online bin, ergreife ich oft die Gelegenheit, auch bei eBay zu schauen“. Relativ gleich häufig sehen sich die NutzerInnen im Typ: „Bei mir läuft der Computer sowieso die ganze Zeit. Ab und zu schaue ich dann auch bei eBay“ (26,0%) und „Wenn ich eBay nutzen will, schalte ich hierzu gezielt den Computer an“ (23,7%). Mit 3,9% gaben nur wenige NutzerInnen an, dass bei ihnen der Computer hauptsächlich wegen eBay viele Stunden am Tag laufe. Geschlechterunterschiede waren hier nur auf einem Niveau von 5% signifikant und auch dann nur sehr schwach (v = 0,073). Wirkt sich nun dieser verstärkte Einsatz des Computers zu Konsumzwecken insgesamt auf das Konsumverhalten aus? Nicht überraschend ist der Zusammenhang zwischen Konsumverhaltensänderung durch eBay und der Menge (v = 0,237) bzw. dem Wert (v = 0,192) der im Besitz befindlichen Gegenstände. So sind unter den Personen, die angaben, dass sich ihr Konsumverhalten seit ihrer eBay-Aktivität (sehr) stark geändert habe (n = 340) 60,3%, die dadurch mehr Gegenstände als zuvor besitzen. Unter jenen, deren Konsumverhalten sich nicht (sehr) stark geändert hat (n = 2.161) besitzt die größte Gruppe gleich viele Gegenstände (49,7%, Abb. 4.10). Die Frage nach dem Wert der Gegenstände können 43,3% unter den Personen, deren Konsumverhalten sich nicht (sehr) stark geändert hat (n = 2.157), nicht beantworten. Dagegen geben 37,4% an, Produkte mit gleichem Wert zu besitzen. Unter den eBayerInnen mit (sehr) starker Konsumverhaltensänderung (n = 339) besitzen die meisten (50,1%) Produkte mit höherem oder mit gleichem (25,7%) Wert (Abb. 4.11).

nein 11,7

49,7

20,9

17,8

weniger Gegenstände

ja 7,6

0

26,5

10

20

Gültige N = 2501

60,3

30

40

50 60 70 Prozent Fehlende N = 10

5,6

80

90

gleich viele Gegenstände mehr Gegenstände kann ich nicht beantworten

100

Gesamt N = 2511

Abb. 4.10 Veränderung in Konsumverhalten und Besitz (Menge) (Quelle: eigene Erhebung)

90

B. Blättel-Mink et al.

nein

17,5

37,4

50,1

ja 0

10

20

Gültige N = 2496

30

43,3

1, 7

25,7 40 50 60 Prozent

3,5 20,6 70

Fehlende N = 15

80

Gegenstände mit höherem Wert Gegenstände mit gleichem Wert Gegenstände mit niedrigerem Wert kann ich nicht beantworten

90 100

Gesamt N = 2511

Abb. 4.11 Veränderung in Konsumverhalten und Besitz (Wert) (Quelle: eigene Erhebung)

Es kann resümierend festgehalten werden, dass nach Selbsteinschätzung der Befragten meistens keine Konsumverhaltensänderung durch ihre eBay-Aktivität stattfand. Die Befragten jedoch, die eine solche bei sich selbst wahrnahmen, besitzen dadurch zumeist mehr und wertvollere Gegenstände als zuvor. Eine Analyse der Kauf- und Verkaufmotive, die im Zusammenhang mit den jeweiligen Veränderungen stehen, erwies sich als wenig ergiebig: Es existieren signifikante Zusammenhänge mit nahezu allen Motiven. Jedoch sind diese immer sehr schwach und liegen selten über v = 0,100 und immer unter 0,200.

4.6 Geschlechtsspezifische Unterschiede im Hinblick auf die Unterstützung der Alltagsorganisation durch Einkaufen auf eBay Das Geschlecht der NutzerInnen wurde in die bisherigen Auswertungen als ein potentielles Differenzierungskriterium einbezogen. Der Fokus in diesem Kapitel liegt nun auf einer gendersensiblen Perspektive des Unterstützungspotenzials der „Vereinbarkeit von Familie und Beruf“ durch den elektronischen Einkauf auf eBay. Ein wesentliches Merkmal des onlinegestützten Gebrauchtwarenhandels besteht in der Möglichkeit, „praktisch und bequem von zu Hause aus einkaufen zu können“ und dabei „unabhängig von Ladenöffnungszeiten“ zu sein. Dies kommt vermutlich gerade Müttern entgegen, die nach wie vor in erheblicherem Maße als Väter Familie und Beruf im Alltagshandeln vereinbaren müssen. Es stellt sich nun die Frage, ob die Einschätzung der Vereinbarkeitsunterstützung des elektronischen Einkaufens auf eBay von Müttern und kinderlosen Frauen differiert. Auch wenn Zusammenhänge sehr schwach sind, zeigt sich eine deutliche Tendenz: Bei Frauen mit Kindern wird die Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten und das praktische und bequeme Einkaufen vom Computer aus öfter als ein für sie (voll und ganz) zutreffendes, wichtiges Kaufmotiv genannt, als dies bei Frauen ohne

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Nachhaltigkeit im online gestützten Gebrauchtwarenhandel

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Gültige N = 2335 Fehlende N = 176 Gesamt N = 2511 6er-Skala: trifft zu & trifft voll und ganz zu (gruppiert)

Abb. 4.12 Ausgewählte Kaufmotive nach Geschlecht (Quelle: eigene Erhebung)

Kinder der Fall ist. Somit trägt der Internethandel, hier am Beispiel von eBay, vermutlich durchaus zu einer Erleichterung der Vereinbarkeit von Familie und Beruf bei. Dies gilt auch für berufstätige Frauen mit Kindern (r = 0,025) (Abb. 4.13). Nicht erwerbstätige Frauen beurteilen die Kaufmotive „Vom Computer aus einzukaufen ist praktisch und bequem“ und „Durch das Einkaufen auf eBay bin ich nicht an Ladenöffnungszeiten gebunden“ im hiesigen Vergleich seltener als (voll und ganz) zutreffend als Frauen, die in Vollzeit berufstätig sind oder sich in Elternzeit befinden. Noch öfter werden diese Kaufmotive als (voll und ganz) zutreffend von Frauen beurteilt, die zusätzlich zu den familiären Aufgaben noch geringfügig oder in Teilzeit arbeiten. Überraschend ist, dass Frauen in Vollzeitarbeit die Statements weniger häufig (voll und ganz) zutreffend finden. Aufgrund des Umfangs ihrer Berufstätigkeit könnten sie evtl. bereits andersartige Anstrengungen zur Organisation der familiären Aufgaben unternommen haben, indem sie beispielsweise auf eine gesicherte Kinderbetreuung zurückgreifen können. Bei Frauen ohne Kinder treffen insgesamt die beiden alltagspraktischen Kaufmotive nicht so häufig (voll und ganz) zu. Auch hier wird die Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten von in Teilzeit arbeitenden Frauen meisten als (voll und ganz) zutreffend bewertet, während in der Vollzeittätigkeit vermutlich auch hier letztlich weniger Vereinbarkeitsleistung erbracht werden muss. Überraschend ist, dass das Kaufmotiv „Vom Computer aus einzukaufen ist praktisch und bequem“ von der Gruppe der nicht erwerbstätigen Frauen am häufigsten als (voll und ganz) zutreffend bewertet wird.

B. Blättel-Mink et al.

Ich bin nicht an Ladenöffnun gszeiten gebunden

66,6% 81,1% 83,0% 82,2% nicht erwerbstätig

78,7%

Elternzeit geringfügig beschäftigt Teilzeit

76,2% Es ist praktisch und bequem

Kaufmotiv

92

Vollzeit

81,0% 82,7% 85,0% 79,8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Prozent

„Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten“: Gültige N = 466 Gesamt N = 558 „Praktisch & bequem“: Gültige N = 467 Fehlende N = 91 Gesamt N = 558 6er-Skala: trifft zu & trifft voll und ganz zu (gruppiert)

Fehlende N = 92

Abb. 4.13 Ausgewählte Kaufmotive von Frauen mit Kindern nach Berufstätigkeit (Quelle: eigene Erhebung)

4.6.1 Zwischenfazit Insgesamt können die Ergebnisse der quantitativen Erhebung zwar keine starken Zusammenhänge hinsichtlich der Frage nach der Erleichterung einer Vereinbarkeit von Familie und Beruf durch den onlinegestützten (Gebraucht-)Warenhandel liefern, dennoch zeigen sich bemerkenswerte Tendenzen. So stimmen die eBayNutzerinnen den alltagspraktischen Kaufmotiven in stärkerem Maße zu als die eBay-Nutzer. Unterschiede in der Bewertung der Erleichterung der Alltagsorganisation durch das elektronische Einkaufen auf eBay ergeben sich zwischen Müttern und kinderlosen eBayerInnen. Für Frauen mit Kindern ist die Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten und das praktische und bequeme Einkaufen vom Computer aus eine Motivation, Einkäufe über eBay zu tätigen.

4.7 Umweltorientierter Pfad im Handel auf eBay Aufgrund der immer größer werdenden Bedeutung von Onlineangeboten für den Konsumbereich und im Hinblick auf nachhaltige(re) Produktnutzung ist das Verstehen der Konsumentenhandlungen zentral. Hierfür wird im Folgenden eine dem Konzept der Pfadanalyse folgende Untersuchung vorgestellt.

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Nachhaltigkeit im online gestützten Gebrauchtwarenhandel

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Die Identifizierung eines Pfades zielgerichteten (und umweltorientierten) Verhaltens orientiert sich am Konzept von Icek Ajzen und Martin Fishbein (1977) und dem Vorgehen von Dieter Urban (1991). Dabei wird im Projektzusammenhang eine Fokussierung auf das Thema „Umwelt“ vorgenommen, d.h. es werden nur die umweltrelevanten Variablen betrachtet. Urban (1991) bezeichnet die Soziodemographie als Kontrollvariablen, die Einstellungs-, Motiv-, Bereitschafts- und Verhaltensvariablen als Modellvariablen. Die umweltbezogenen Modellvariablen werden im Folgenden vorgestellt. Für die Modellvariable „Umwelteinstellungen“ wurden Statements aus der Itembatterie verwendet, welche die Einstellung zum Thema Umweltschutz allgemein erhebt. Diese wurden um ein umweltbezogenes Statement aus der Batterie zur Einstellung zum Weiterverkauf gebrauchter Produkte ergänzt.26 Die Batterien wurden als 6er-Skalen erhoben. Für das Pfadmodell wurden sie so dichotomisiert, dass eine Kategorie jeweils die Skalenwerte „trifft zu“ und „trifft voll und ganz zu“ und die zweite Kategorie jeweils die vier anderen Skalenwerte enthielt. Die Modellvariable „Motive“ wurde aus den umweltbezogenen Statements jener Itembatterien gebildet, die sich eBay-spezifisch auf die Kauf- bzw. Verkaufsmotive bezogen.27 Sie wurden wie beschrieben dichotomisiert. Für die Konstruktion der Variablen „Bereitschaft zum Umwelthandeln auf eBay“ wurden zwei Variablen verwendet, welche sich auf den Versand von Produkten beziehen. Es wurde gefragt, ob die Befragten sich vorstellen könnten, klimaneutralen Versand zu nutzen (v21), bzw. ob sie bereit wären, dafür eine geringe Gebühr zu zahlen (v22). Die Variablen wurden dichotom erhoben. Das Pfadmodell beinhaltet schließlich drei Verhaltensebenen, die als tatsächlich umweltrelevantes Verhalten die Anknüpfbarkeit der sozialen Dimension des in Kap. 3 vorgestellten Systemansatzes an die Abschätzung der ökologischen Effekte ermöglicht. Die drei Verhaltensebenen wurden dabei wie folgt konstruiert: Verhaltensebene 1 – Tatsächliches Umweltverhalten: Die Variable v4 fragt, ob überwiegend Neuware, Gebrauchtware oder beides gleichermaßen auf eBay gekauft wird. Für das Pfadmodell wird die Kategorie „beides gleichermaßen“ ausgeschlossen und die Variable dichotom als „Verhaltensebene 1“ aufgenommen. Verhaltensebene 2 – Selbsteinschätzung des Umweltverhaltens: Die Variable v32 fragt nach dem Stromsparverhalten bei der Computernutzung und wurde als 5er-Skala erhoben (nie, selten, gelegentlich, häufig, immer). In das Pfadmodell wird sie dichotom aufgenommen, wobei die Kategorien „häufig“ und „immer“ als Top-Two-Antworten zusammengefasst werden.

26 Für die Umwelteinstellungsitems siehe Fußnote 16, außerdem v28f) „Weiterverkauf halte ich für

eine gute Sache, weil es zum Umweltschutz beiträgt.“ „Indem ich gebrauchte Produkte kaufe, schone ich die Umwelt“; sowie v14e) „Indem ich gebrauchte Produkte verkaufe, leiste ich einen Beitrag zum Umweltschutz“.

27 v13e:

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B. Blättel-Mink et al.

Verhaltensebene 3 – Selbsteinschätzung des Umweltverhaltens: Das Statement v19b „Seit ich bei eBay bin kaufe ich weniger neue Produkte“, welches mit einer 6er-Skala erhoben wurde, wird wie oben beschrieben dichotomisiert und als Verhaltensebene 3 in das Modell aufgenommen.

Abb. 4.14 zeigt die Zusammenhänge, die zwischen diesen Variablen identifiziert wurden sowie einen Pfad von den Umwelteinstellungen über Motive und Bereitschaft zum Umwelthandeln im Zusammenhang des onlinegestützten Gebrauchtwarenmarktes hin zu den drei verschiedenen Verhaltensebenen. Angegeben sind dabei lediglich signifikante Zusammenhänge. Es wird deutlich, dass hinsichtlich der (soziodemographischen) Kontrollvariablen lediglich Geschlecht, Alter, Wohnort und Erwerbsform signifikanten Einfluss auf die Umwelteinstellungen haben, wobei diese Zusammenhänge sehr gering sind. Weiterhin finden sich signifikante Zusammenhänge zwischen Umwelteinstellungen der eBayerInnen und einer Umweltorientierung als wichtigem Kauf- bzw. Verkaufsmotiv als auch zur Bereitschaft zum ökologischen Handeln auf eBay. Diese Zusammenhänge sind schwach bzw. mittelstark ausgeprägt. Ebenso sind die Zusammenhänge zwischen der mittleren Motiv- bzw. Bereitschaftsebene und dem Umweltverhalten nur schwach bzw. mittelstark ausgeprägt.

Abb. 4.14 (Umweltorientiertes) Pfadmodell (Quelle: eigene Darstellung)

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Nachhaltigkeit im online gestützten Gebrauchtwarenhandel

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Der stärkste Zusammenhang findet sich zwischen umweltorientierten Motiven und der Selbstbeobachtung, seit dem Aktivsein auf eBay weniger neue Produkte zu besitzen. Deutlich schwächer sind die Zusammenhänge zwischen den umweltorientierten Motiven, dem tatsächlichen Kauf gebrauchter Produkte und dem selbsteingeschätzten Stromsparen bei der Computernutzung. Diese letzte Verhaltensebene „Umweltverhalten 2“ ist dabei auch die einzige Verhaltensebene, die einen signifikanten, wenn auch schwachen Zusammenhang mit der Bereitschaft zum ökologischen Verhalten aufweist. So ist ein umweltorientierter Pfad als zielgerichtetes Verhalten der eBayerInnen zwar identifizierbar, bietet jedoch aufgrund der schwachen Zusammenhänge nur wenig Potenzial zum Verstehen des eBay-Handels. Deshalb wird im Folgenden ein alternativer Strukturierungsansatz vorgestellt, mit dem Ziel damit das Handeln der eBayerInnen besser verstehen zu können.

4.8 Typologisierung auf eBay Da die soziodemographischen Merkmale kaum differenzieren, werden die vorliegenden Daten nun aus einer Lebensstil- bzw. Konsummusterperspektive analysiert. Mit der Auktionskulturstudie (eBay 2007a), die vom Praxispartner eBay außerhalb des Projektkontextes in Auftrag gegeben wurde, liegt bereits eine dezidierte Typologie des interessierenden Konsumsegments vor. Diese Typologie, die im Kap. 3 näher beschrieben wurde, wird im Folgenden auf Ähnlichkeiten bzw. Unterschiede zu der hier vorliegenden Stichprobe geprüft. In einem weiteren Schritt wird diese Typologie aufgrund ihres mangelnden Fokus auf Umweltaspekte erweitert.

4.8.1 Auktionskulturtypen Im Rahmen dieser Studie wurden Auktionskulturtypen identifiziert, die sich wie folgt beschreiben lassen: „Überzeugte Auktionisten“: eher jünger (70% sind jünger als 40 Jahre); mehr Männer (62%) als Frauen; 44% sind ledig; höheres Bildungsniveau; die Mehrheit ist berufstätig mit überdurchschnittlich vielen Selbständigen und Freiberuflern; sehr hohe (94%) Internetnutzung und hoher eBay-NutzerInnenanteil (Kauf 79% und Verkauf 64%). „Markenorientierte Wiederverkäufer“: eher jünger (64% sind jünger als 40 Jahre), mehr Männer (61%) als Frauen; knapp 50% sind ledig; überdurchschnittlich oft voll berufstätig oder in Ausbildung; Arbeiter, Facharbeiter und Handwerker sind überrepräsentiert; überdurchschnittlicher Internet- und eBay-NutzerInnenanteil (Kauf 64% und Verkauf 43%). „Aufgeschlossene Secondhand-Käufer“: Alter liegt im Durchschnitt, zumeist mittlere Altersgruppen; etwas mehr Frauen (56%) als Männer; höhere

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B. Blättel-Mink et al.

Bildung; weniger häufig voll berufstätig als andere Typen; überdurchschnittliche Internetnutzung (86%), jedoch nur durchschnittliche eBay-Nutzung (Kauf 52% und Verkauf 26%). „Prestigebewusste Neuwarenkäufer“: eher mittlere und ältere Altersgruppen; Ausgewogenheit zwischen Frauen und Männern; eher einfaches und mittleres Bildungsniveau; volle Erwerbstätigkeit bei 54% der Gruppe (meist Angestellte); leicht unterdurchschnittliche Internetnutzung (75%) wie auch eBay-Nutzung (Kauf 33% und Verkauf 19%). „Konsumdistanzierte“: älteste Gruppe unter den fünf Typen (70% älter als 40 Jahre); überdurchschnittlich viele Verheiratete in Zwei-PersonenHaushalten; höchster Anteil Nicht-Erwerbstätiger (34%) (zumeist (Vor-) Ruhestand); Unterdurchschnittliche Internetnutzung (66%) und auch geringster eBay-NutzerInnenanteil (Kauf 28% und Verkauf 12%). In der hier vorliegenden Untersuchung zum Handel auf eBay wurde in der Fragebogengestaltung die Möglichkeit wahrgenommen, diese Auktionskulturtypen zu re-identifizieren. Mit Hilfe eines Screeninginstruments konnte die Zuordnung der einzelnen Fälle im Datensatz zu einem der fünf Auktionskulturtypen vorgenommen werden.28 Da die ursprüngliche Erhebung die deutsche Gesamtbevölkerung umfasste, war auch ein nicht geringer Anteil von Nicht-eBayerInnen enthalten, während im vorliegenden Falle nur aktive eBayerInnen befragt wurden. Dies führte zu der Annahme, dass bestimmte Auktionskulturtypen, die dynamischen Besitz (schon) stärker in ihr Konsumhandeln integriert haben als andere, stärker vertreten sein dürften als in der Gesamtbevölkerung. Diese Annahme konnte durch die gewonnenen Daten bestätigt werden. Ein nicht überraschendes Ergebnis ist, dass die „überzeugten Auktionisten“ mit 37% die größte Gruppe unter den eBayerInnen darstellt, womit diese Gruppe 9% überzeugte Auktionisten

12% 37%

markenorientierte Wiederverkäufer aufgeschlossene SecondhandKäufer Konsumdistanzierte prestigebewusste Neuwarenkäufer

31% 11%

Gültige N = 2202

Fehlende N = 309

Gesamt N = 2511

Abb. 4.15 Verteilung der Auktionskulturtypen (Quelle: eigene Erhebung)

28 Das

Screeninginstrument wurde von den Autoren der Auktionskulturstudie zur Verfügung gestellt und ermöglicht es, korrekte Klassifikationen zu einem Anteil von 67,7% vorzunehmen.

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Nachhaltigkeit im online gestützten Gebrauchtwarenhandel

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deutlich stärker vertreten ist als in der Gesamtbevölkerung (15%). Die zweitstärkste Gruppe bilden die „aufgeschlossenen Secondhand-Käufer“ mit 31%, die damit nur wenig von ihrem Anteil in der Gesamtbevölkerung (28%) abweichen. Die weiteren drei Auktionskulturtypen sind relativ gleich stark unter den eBayerInnen vertreten, wobei die „Konsumdistanzierten“ mit einem Anteil von 12% deutlich seltener als in der Gesamtbevölkerung (23%) vertreten sind. Die gleiche Tendenz findet sich bei den „markenorientierten Wiederverkäufern“ mit 11% unter den eBayerInnen (Gesamtbevölkerung: 17%) und den „prestigebewussten Neuwarenkäufern“ mit einem Anteil von 9% gegenüber 17% in der deutschen Gesamtbevölkerung. Es wundert nicht weiter, dass neuwaren- und markenorientierte Konsummuster auf eBay zwar grundsätzlich, jedoch gegenüber der Gesamtbevölkerung weniger häufig zu finden sind. Dies vor allem auch, da eBayerInnen befragt wurden, die sowohl kaufen als auch verkaufen, weshalb reine NeuwarenkäuferInnen (auf eBay bezogen) idealerweise nicht Teil der Stichprobe sind. Konsumdistanz ist zudem nur schwer mit Aktivität auf eBay vereinbar und könnte lediglich dann eine Rolle spielen, wenn Konsumdistanz als Folge geringer finanzieller Ressourcen verstanden und eBay strategisch eingesetzt wird, um die notwendigsten Anschaffungen realisieren zu können. Eine Betrachtung der fünf Auktionskulturtypen in Verbindung mit den soziodemographischen Angaben der Befragten zeigt nur wenige signifikante Zusammenhänge; diese bestehen mit Geschlecht, Alter und einigen Erwerbsstatus (Vollund Teilzeitbeschäftigung, Umschulung, Hausfrau/-mann, Erwerbslosigkeit). Die Zusammenhänge sind dabei jedoch allesamt sehr schwach (v < 0,2), so dass soziodemographische Variablen insgesamt kein hinreichendes Unterscheidungskriterium für die Auktionskulturtypen liefern. Während die Auktionskulturstudie erkenntniserweiternde Ergebnisse für die Bedeutung des onlinegestützten (Gebraucht-)warenhandels in der deutschen Gesamtbevölkerung liefert, eignet sie sich für eine Typisierung innerhalb dieses spezifischen Konsumsegments nur bedingt, da (mindestens) zwei der fünf Typen, nämlich die Konsumdistanzierten und die prestigebewussten Neuwarenkäufer, sich konzeptionell nicht für diese Konsumform interessieren. Dies wird bei einem Blick auf die Typenverteilung in der Stichprobe unter den eBayerInnen bestätigt, da diese Typen gegenüber der Gesamtbevölkerung deutlich unterrepräsentiert sind. Vor diesem Hintergrund scheint eine Typologisierung sinnvoll, die sich auf die NutzerInnen onlinegestützter (Gebrauchtwaren-)marktplätze konzentriert. Die in der quantitativen Erhebung gewonnenen Daten wurden daher entsprechend ausgewertet. Das Vorgehen sowie Ergebnisse der Analyse werden im Folgenden dargestellt.

4.8.2 Konsumtypen auf eBay Bevor aber eine Typologisierung des Konsums auf eBay erfolgen kann, müssen zunächst die grundlegenden Beziehungsmuster der Variablen im Datensatz ermittelt werden. Die Faktorenanalyse ist ein exploratives Verfahren, mit dessen Hilfe die Komplexität eines Datensatzes reduziert werden kann. Ziel dabei ist es, diejenigen

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B. Blättel-Mink et al.

Indikatorvariablen zu einem Faktor zusammen zu fassen, die gemeinsam eine zugrundeliegende Dimension messen (Brosius 2008; Backhaus et al. 2008). Ergebnis einer Faktorenanalyse sind neue Variablen, welche die den verwendeten Items zugrunde liegenden Dimensionen bezeichnen. Aus dem Pfadmodell wurde die Differenzierung in die Einstellungs- und Motivebene einerseits sowie die Handlungsebene andererseits beibehalten. Alle erhobenen Variablen wurden einer der Dimensionen zugeordnet. Ziel war es, für jede Dimension eine Faktorenanalyse durchzuführen. Die anschließende Clusteranalyse der aufgefundenen Faktoren sollte klären, ob Gruppen von Fällen existieren, die sich hinsichtlich ihrer Einstellungen, Motivationen und Verhaltensweisen ähnlich sind und insofern bestimmte Typen von Konsumenten auf eBay kennzeichnen. Insgesamt wurden durch die Faktorenanalyse 10 Verhaltensfaktoren (wie beispielsweise „Umwelthandeln“, „Konsumveränderung in Richtung gebrauchter Produkte“ und „Handelsintensität“) und 11 Einstellungsfaktoren (wie etwa „Umweltorientierung“, „Weiterverkaufsmotivation“ und „Gebrauchtwarenskepsis“) ermittelt. Eine vollständige Faktorenliste (nebst Indikatoren) befindet sich im Anhang.29 Über die ermittelten 21 Faktoren wurde schließlich eine Clusterzentrenanalyse durchgeführt, wodurch 5 Cluster von Fällen identifiziert wurden, welche sich in Verhalten und Einstellungen jeweils ähnlich sind. Um diese nochmals abzustützen, wurden sie einer Diskriminanzanalyse unterzogen. Die Diskriminanzanalyse ordnet Fälle anhand von Einflussfaktoren vorgegebenen Gruppen zu. Maß der Zuverlässigkeit ist die Summe der korrekt zugeordneten Fälle. Im vorliegenden Fall wurden 95,9% der Fälle korrekt klassifiziert. Die Cluster können daher als hinreichend diskriminant betrachtet und einer inhaltlichen Deskription unterzogen werden. Wie die Abb. 4.16 zeigt, sind die Typen ähnlich verteilt. Im Folgenden werden die Typen inhaltlich beschrieben.

4.8.3 Die preisorientierten Gebrauchtwarenkäufer Die preisorientierten Gebrauchtwarenkäufer sind insbesondere durch eine preisorientierte Kaufmotivation gekennzeichnet. Sie nutzen eBay, um Dinge kaufen zu können, die sie sich sonst nicht leisten könnten. Geld zu sparen ist für sie eines der stärksten Motive, um auf eBay zu handeln. Umweltbezogene Motive sind dagegen nur schwach ausgeprägt. Sie weisen zwar eine höhere Umwelteinstellung auf als die meisten anderen Nutzertypen; in einer Bereitschaft, selbst umweltbewusst zu handeln, schlägt sich dies jedoch nicht nieder. Eine Differenz zwischen Einstellung und tatsächlichem Verhalten lässt sich auch in der Konsumveränderung beobachten. 29 Die

Verhaltensfaktoren erklären 58,65%, die Einstellungsfaktoren 59,52% der Gesamtvarianz. Das Kaiser-Meyer-Olkin-Maß nimmt für die Einstellungsfaktoren einen Wert von 0,848 und für die Verhaltensfaktoren einen Wert von 0,76 an. Die Items erweisen sich demnach als gut bzw. zufriedenstellend geeignet. Der Bartlett-Test auf Sphärizität weist die Analysen jeweils als hoch signifikant aus.

4

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20%

23%

preisorientierte Gebrauchtwarenkäufer Gebrauchtkauf-Skeptiker Online-Käufer 20%

umweltorientierte Gebrauchtwarenkäufer Prosumer

22% 15% Gültige N = 1460

Fehlende N = 1051

Gesamt N = 2511

Abb. 4.16 Verteilung der Konsumtypen (Quelle: eigene Erhebung)

Sie geben zwar an, durch eBay mehr gebrauchte Produkte zu kaufen als zuvor und zeigen auch eine vergleichsweise hohe ökonomische und soziale Weiterverkaufsmotivation. Zu einem schonenderen, bzw. nachhaltigeren Umgang mit Produkten zum Zwecke des Weiterverkaufs führt dies jedoch nicht. Die preisorientierten Gebrauchtwarenkäufer weisen die höchste Handelsintensität aller Nutzertypen auf. Diese Personengruppe ist also nicht so sehr durch den Verkauf, sondern vielmehr durch den Kauf von gebrauchten Produkten gekennzeichnet. Dieser Gebrauchtwarenkauf findet jedoch meist nicht auf eBay statt, sondern etwa durch Flohmärkte und Kleinanzeigen. Soziodemographisch weisen die preisorientierten Gebrauchtwarenkäufer keine relevanten Unterschiede zum Durchschnitt der Stichprobe insgesamt auf.30 Es handelt sich um 51% Frauen und 49% Männer. Die 30- bis 49-Jährigen sind mit 59% die stärkste Altersgruppe. Die Gruppe der 20- bis 29-Jährigen ist mit 23% der preisorientierten Gebrauchtwarenkäufer die zweitstärkste Altersgruppe. 49% der Fälle im Cluster sind verheiratet, 39% geben an, ledig zu sein. 44% leben mit Kind(ern) im Haushalt, 30% nur mit PartnerIn. Zwar haben 53% der preisorientierten Gebrauchtwarenkäufer die fachgebundene oder allgemeine Hochschulreife, jedoch nur 26% haben auch ein Studium absolviert. 34% haben Mittlere Reife, 62% der Fälle haben eine Berufsausbildung abgeschlossen. 44% der preisorientierten Gebrauchtwarenkäufer sind in einem Angestelltenverhältnis beschäftigt, die Statusgruppe Arbeiter/Handwerker ist mit 16% am zweitstärksten besetzt. Überwiegend haben die Fälle im Cluster ein monatlich verfügbares Haushaltseinkommen zwischen 1.000 und 2.500 C (46%). Noch 17% geben an, unter 1.000 C im Monat zur Verfügung zu haben.

30 Die

hier und bei den folgenden Clustern dargestellte Soziodemographie ist rein deskriptiv und nicht zwangsläufig als signifikantes Unterscheidungskriterium zu verstehen.

100

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4.8.4 Die Gebrauchtwaren-Skeptiker Die Gebrauchtwaren-Skeptiker verdanken ihren Namen einer weit überdurchschnittlichen Skepsis gegen Gebrauchtwaren insgesamt. Sie weisen eine geringe Handelsaktivität auf eBay auf, sowie eine geringe Nutzung des Internets überhaupt. Auch offline Gebrauchtwarenmärkte werden durch die Gebrauchtwaren-Skeptiker kaum frequentiert. Sie geben an, auf eBay überwiegend Neuware zu kaufen. Produkte, die sie nicht mehr verwenden, entsorgen sie. Der Aufwand, sich um den Verkauf von nicht mehr benötigten Produkten zu kümmern, wird als zu hoch, der erzielbare Preis als zu gering eingeschätzt. Sie weisen jedoch eine der höchsten Trendorientierungen im Clustervergleich auf, sowie eine der höchsten Bereitschaften zum Umwelthandeln auf eBay. Tatsächliches Umwelthandeln ist jedoch eher schwach ausgeprägt. Die Männer in diesem Cluster überwiegen (60%). Die Altersverteilung ähnelt ansonsten jener der preisorientierten Gebrauchtwarenkäufer. 55% sind 30–49 Jahre als, 22% sind 20–29 Jahre alt. 57% der Gebrauchtwaren-Skeptiker sind verheiratet, 37% sind ledig, 40% geben an, mit Kind(ern) in einem Haushalt zu wohnen, 33% leben nur mit PartnerIn zusammen. Ähnlich wie die preisorientierten Gebrauchtwarenkäufer haben 53% der Gebrauchtwaren-Skeptiker Abitur und 34% die Mittlere Reife. 65% haben eine Berufsausbildung gemacht, 27% ein Studium absolviert. In einem Angestelltenverhältnis arbeiten 55% der Gebrauchtwaren-Skeptiker, 13% sind Arbeiter oder Handwerker. Auch im Einkommen unterscheiden sie sich kaum von den preisorientierten Gebrauchtwarenkäufern. 45% haben ein monatlich verfügbares Haushaltseinkommen zwischen 1.500 und 3.000 C, 15% geben an, unter 1.000 C zur Verfügung zu haben. Es gibt kaum messbare Zusammenhänge zwischen den soziodemographischen Variablen und den einzelnen Konsumclustern. Warum z. B. die preisorientierten Gebrauchtwarenkäufer eine so hohe Affinität zu Gebrauchtwaren aufweisen, die Gebrauchtwaren-Skeptiker diese aber überwiegend ablehnen, lässt sich soziodemographisch nicht erklären.

4.8.5 Die Online-Käufer Die Online-Käufer kaufen überwiegend online gebrauchte Produkte – sehr selten allerdings auf klassischen Gebrauchwarenmärkten. Der Aufwand für den Verkauf ist für sie jedoch zu hoch. Es handelt sich erneut überwiegend um Käufer, nicht um Verkäufer. Motiviert zum Einkaufen auf eBay werden sie insbesondere durch die Möglichkeiten zum Auffinden exotischer Seltenheiten sowie von Sammlerprodukten. Die Entlastung der Alltagsführung ist ebenfalls eine starke Motivation. Sie beobachten jedoch keine Veränderung im Konsumverhalten bei sich selbst. Dies lässt darauf schließen, dass eBay von dieser Personengruppe eher als KaufhausErsatz genutzt wird und nicht zu zusätzlichem oder anders geartetem Konsum führt. Auffällig ist, dass finanzielle Motive keinerlei Bedeutung haben. Dies lässt vermuten, dass auf eBay vor allem solches Geld ausgegeben wird, dass früher an anderer

4

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Stelle für den gleichen Zweck ausgegeben worden wäre und insofern kein Sparpotenzial besteht. Umweltbezogene Aspekte spielen für die Online-Käufer kaum eine Rolle. Soziodemographisch weisen die Online-Käufer das deutlichste Geschlechtergefälle von allen Clustern auf. Nur 25% von ihnen sind Frauen, 75% sind Männer. 55% sind zwischen 30 und 49 Jahre alt und 22% zwischen 20 und 29. Die Altersverteilung unterscheidet sich demnach kaum von den Altersverteilungen der bisher beschriebenen Cluster. Auch die anderen soziodemographischen Variablen zeigen keine Besonderheiten. 52% der Online-Käufer sind verheiratet, 39% sind ledig. 35% haben Kinder im Haushalt, 35% leben nur mit PartnerIn zusammen. 56% haben die fachgebundene oder allgemeine Hochschulreife, 31% haben die Mittlere Reife. 63% der Online-Käufer haben eine Berufsausbildung, 24% ein Studium absolviert. Eine Differenz ergibt sich im Berufsstatus. Während bei den obigen Typen Angestellte und Arbeiter bzw. Handwerker am häufigsten vorkommen, handelt es sich bei den Online-Käufern zu 20% um Selbstständige. Dies könnte ein Grund für die Bedeutung der Entlastungsfunktion von eBay sein. Selbstständige sehen einen Vorteil darin, nicht an Ladenöffnungszeiten gebunden zu sein. Das Einkommen der Online-Käufer verteilt sich ähnlich wie in den obigen Typen. 35% von ihnen haben ein monatlich verfügbares Haushaltseinkommen zwischen 1.000 und 2.500 C, 11% haben ein Einkommen unter 1.000 C.

4.8.6 Die umweltorientierten Gebrauchtwarenkäufer Die umweltorientierten Gebrauchtwarenkäufer sind die einzige Personengruppe, die ausgeprägtes Umwelthandeln auf eBay aufweist. So nutzen sie etwa die Umkreissuche und machen sich Gedankten darüber, dass es für die Umwelt besser ist, lange Transportwege zu vermeiden. Ihre Umweltschutzorientierung zeigt sich auch in den Motiven für den eBay-Handel. Sie sind der Meinung, dass durch den Kauf bzw. Verkauf gebrauchter Produkte die Umwelt geschont wird. Es ist ihnen auch wichtig, umweltfreundliche Produkte zu kaufen. Die umweltorientierten Gebrauchtwarenkäufer handeln – im Gegensatz zu den anderen Typen – tatsächlich umweltbewusst und umweltorientiert. Auffällig ist weiterhin ein praktisch nicht vorhandener weiterverkaufsorientierter Produktumgang. Mit anderen Worten: Sie behandeln Produkte nicht unbedingt schonender, um sie später weiterverkaufen zu können. Umweltbezogene Verkaufsmotive spielen insgesamt nur eine untergeordnete Rolle. Hinzu kommt eine eher geringe Handelsaktivität auf eBay und eine häufigere Nutzung von offline Gebrauchtwarenmärkten. Außerdem legen die umweltorientierten Gebrauchtwarenkäufer Wert auf nachhaltige Produktmerkmale wie Langlebigkeit und Qualität und weisen die höchste Umwelteinstellung im Clustervergleich auf. Soziodemographisch unterscheiden sich die umweltorientierten Gebrauchtwarenkäufer vor allem im Geschlechterverhältnis und in der Altersstruktur von den bisher beschriebenen Clustern. 43% sind Frauen, 57% sind Männer. Sie sind etwas älter als die drei obigen Konsumtypen. 59% sind 30–49 Jahre alt, die Altersgruppe

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der 50- bis 59-Jährigen ist mit 17% am zweitstärksten besetzt. 55% sind verheiratet, 33% ledig, 43% haben Kinder im Haushalt, 31% leben nur mit PartnerIn zusammen. Das Gefälle in der schulischen Ausbildung ist bei den umweltorientierten Gebrauchtwarenkäufern auffällig geringer als bei den bisher beschriebenen Clustern. Nur 49% haben das Abitur, aber immerhin 41% haben die Mittlere Reife. 66% haben eine Berufsausbildung, 25% haben ein Studium absolviert. 48% arbeiten in einem Angestelltenverhältnis, 17% sind selbstständig. Die Beschäftigungsstruktur ist also ähnlich, wie bei den Online-Käufern. Jedoch haben mehr Personen ein geringeres Einkommen. 18% geben an, ein monatlich verfügbares Haushaltseinkommen von unter 1.000 C zu haben. 40% geben ein Haushaltseinkommen zwischen 1.000 und 2.500 C an.

4.8.7 Die Prosumer Die bisherige Darstellung hat gezeigt, dass sich der (Gebrauchtwaren-)Handel auf eBay vor allem als Kauf von (gebrauchten) Produkten präsentiert. Es stellt sich daher die Frage, wer denn nun die Verkäufer der von den anderen KonsumentInnengruppen gekauften Produkte sind. Die Prosumer zeichnen sich vor allem durch eine hohe Weiterverkaufsorientierung aus, und zwar sowohl in ihrem Umgang mit Produkten, als auch in ihrer Verkaufsmotivation insgesamt. So behandeln sie beispielsweise Produkte pfleglicher, um sie später weiterverkaufen zu können. Es sind insbesondere ökonomische Motive, durch welche sie zum Handel auf eBay angeregt werden. Der Aufwand, den sie für den Verkauf gebrauchter Produkte betreiben müssen, kann die Prosumer nicht schrecken. Jedenfalls frequentieren sie eBay sehr stark, offline Gebrauchtwarenmärkte dagegen kaum. Sie kaufen aber auch, und zwar mit der weitaus höchsten Trendorientierung im Clustervergleich. Insgesamt weisen sie die höchste Handelsaktivität auf. Der Fun-Faktor lockt die Prosumer im Clustervergleich am meisten. Aber auch die Aussicht, exotische Seltenheiten zu einem günstigen Preis aufspüren zu können, spielt eine Rolle. Umweltaspekte dagegen treten in den Hintergrund. Die Prosumer geben zwar eine hohe Umweltschutzorientierung an. Dies schlägt sich jedoch nicht in einer Bereitschaft zu umweltbewusstem Handeln auf eBay nieder. Soziodemographisch sind die Prosumer den anderen Konsumtypen ähnlich. So sind 47% von ihnen Frauen und 53% Männer. 59% sind 30–49 Jahre alt, 19% sind 20–29 Jahre alt. 51% der Prosumer sind verheiratet, 38% sind ledig, 43% haben Kind(er) im Haushalt, 29% leben nur mit PartnerIn zusammen. In der schulischen Ausbildung sind sie ähnlich strukturiert, wie die umweltbewussten Gebrauchtwarenkäufe: 46% haben das Abitur, 41% die Mittlere Reife, 68% haben eine abgeschlossene Berufsausbildung, 24% haben ein Studium absolviert. Wie bei den anderen Konsumtypen sind die Angestellten am häufigsten vertreten (50%), 13% der Prosumer sind Arbeiter oder Handwerker. Auch die Einkommensstruktur unterscheidet sich kaum von den übrigen Clustern. 45% haben ein monatlich verfügbares Haushalteinkommen zwischen 1.000 und 2.500 C, 14% haben unter 1.000 C zur Verfügung.

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Im Rahmen der theoretischen Vorarbeiten zu dieser Analyse wurden thesenhaft zwei Idealtypen des online gestützten Gebrauchtwarenhandels entwickelt (vgl. Kap. 3): ein stark technikaffiner Typ, der hauptsächlich Neuwaren (auch auf eBay) kauft, diese relativ frühzeitig wieder verkauft und somit zeitnah auf dem Gebrauchtwarenmarkt wieder verfügbar macht; und ein eher nachhaltig orientierter Typ. Für ihn sind Produkte auch gebraucht, solange funktionsfähig, von großem Wert bzw. sogar erstrebenswerter, da sie umweltschonend sein können. These war es, dass der zweite Typ jene Produkte kauft, welche der erste verkauft. Die Realtypen auf eBay sind nun nicht zwei, sondern fünf Typen, in denen sich jedoch die beiden Idealtypen durchaus erkennen lassen: Es gibt Personen, die lieber Neues kaufen, solche, die nicht gerne verkaufen (aber Altes zu veräußern hätten), GebrauchtwarenkäuferInnen mit verschiedenen Motivationen, u.a. dem Umweltmotiv, und es gibt – nicht besonders umweltorientierte – Prosumer. Die Identifizierung der fünf Konsumtypen im Onlinegebrauchtwarenhandel hat zu einer Klärung der unterschiedlichen Handlungsweisen der eBay-Prosumenten beigetragen. Wie bereits in anderen Zusammenhängen im Rahmen des Projekts stellt die Soziodemographie auch hier kein Differenzierungskriterium dar. Die Unterschiede der Typen liegen in ihren Einstellungen zu und ihrem Verhalten auf eBay sowie zu nachhaltigkeitsbezogenen Kontexten des eBay-Handels. Eine Erhellung des Wandlungsprozesses vom Consumer zum Prosumer ist mit den Konsumtypen jedoch nicht abschließend möglich. Um dem näher zu kommen, wird im Folgenden das Konzept der Lebensphasen herangezogen.

4.9 Varianten von Prosumtion in verschiedenen Lebensphasen Die Identifizierung von fünf Konsumtypen ist ein entscheidender Schritt im Verstehen des Rollenwandels vom Consumer zum Prosumer am Beispiel von eBay. Die quantitativen Daten liefern jedoch vor allem Informationen über die eBay-bezogene Konsumorientierung: Handelsintensität, Gebrauchtwarenaffinität, Motivkonstellation, Konsumveränderung und Umwelteinstellungen. Sie lassen daher noch Fragen zur Ausgestaltung des Rollenwandels hin zum Prosumer offen. Für deren Beantwortung wurden vertiefende, qualitative Analysen notwendig. Die qualitative Untersuchung soll nun Aufschlüsse über Verkaufs- und Prosumingmotive und -barrieren geben, die durch die Lebensphase der NutzerInnen beeinflusst werden können. Auf diese Weise sollen ungenutzte und aktivierbare Nachhaltigkeitspotenziale für unterschiedliche NutzerInnengruppen sichtbar gemacht werden. Die Soziodemographie der Befragten weist zwar kaum signifikante Zusammenhänge mit den Konsumtypen auf, ermöglicht aber die Konstruktion von Lebensphasengruppen. Dabei erweisen sich die Lebensphasen Elternschaft, Ruhestand und Erwerbslosigkeit (verstanden als Phase mit geringen finanziellen Mitteln) als relevant. Diese stehen im Fokus der Tiefeninterviews. Im Folgenden werden Motive und Barrieren der Nutzung und der Einstellungen zu gebrauchten Produkten sowie zu Umweltschutz und Umwelthandeln von

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B. Blättel-Mink et al. Lebensereignis

Lebensphase

Bestimmende Variable

Geburt eines Kindes

Erste Elternschaft

1 Kind unter 16 Jahren

Arbeitsplatzverlust

Erwerbslosigkeit

nicht erwerbstätig

Verrentung

Ruhestand

Rentner/in bzw. im Ruhestand

Abb. 4.17 Die Merkmale der drei Lebensphasen (Quelle: eigene Zusammenstellung) (Quelle: eigene Erhebung)

eBay-NutzerInnen lebensphasenspezifisch bestimmt. Ziel ist die Gewinnung eines allgemeinen Bildes des eBay-Handels im Zusammenhang mit Lebensphasen.31 Die Lebensphasen wurden anhand soziodemographischer Merkmale bestimmt, die jeweils als charakteristisch betrachtet werden können. Eine Bestimmung von Lebensereignissen – beispielsweise „die Geburt eines Kindes“ anstelle von „Erster Elternschaft“ – konnte nicht vorgenommen werden, da Lebensumbrüche als situativ verstandener und zu begreifender Wendepunkt in der quantitativen Erhebung nicht abgefragt wurden. Insofern können an dieser Stelle Lebensereignisse bzw. Lebensumbrüche lediglich als „Auslöser“ einer länger andauernden Lebensphase verstanden werden, welche Potenziale für nachhaltige Konsum- und Nutzungsmuster auf eBay beinhalten können, die in der qualitativen Forschung näher zu eruieren waren.

4.9.1 Lebensphase „Erste Elternschaft“ Personen mit einem Kind unter 16 Jahren im Haushalt haben an der Stichprobe der Online-Befragung einen Anteil von 20,5% (495 Personen) und bilden damit nach den kinderlosen eBay-NutzerInnen (60,3%; 1.459 Personen) die zweitgrößte Gruppe.32 Die Gruppe ist zu 56% weiblich; häufigste Altersgruppen sind 30–39 Jahre sowie 40–49 Jahre (35,9 und 36,5%). Sie sind in der Regel verheiratet (65,3%) und leben zu einem guten Drittel mit PartnerIn und Kinder/n (78,3%). Im Haushalt leben zumeist drei oder vier Personen (67,6 und 16,4%). Fast die Hälfte der Personen mit einem Kind unter 16 Jahren arbeitet in Vollzeit (48,1%). Mit einem großen Abstand folgen Teilzeit (19,8%), Elternzeit (13,9%), die Tätigkeit als Hausfrau/Hausmann (12,7%) sowie Schüler/in (6,9%) und Rentner/in (3,8%). Kinder beeinflussen offenbar vor allem die Kaufmotive: Identifiziert werden vier signifikante Kaufmotive. Der organisatorische Aspekt von eBay erfährt die stärkste Zustimmung; 75,8% ist die durch eBay gewonnene „Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten“ sehr wichtig. Dass aber auch finanzielle und umweltpositive

31 Gewichtung:

Männer: 0,86; Frauen: 1,19 mit zwei Kindern: 14,8%; Personen mit drei Kindern: 3,6%; Personen mit vier und fünf Kindern: 0,5 und 0,2 %.

32 Personen

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Kaufmotive wichtig sind, zeigen „Schnäppchen machen“ (65,9%) und das Motiv, durch den Gebrauchtkauf die Umwelt zu schonen (33,3%).33 Die „Ein-Kind-Eltern“ geben an, durch eBay-Handel machten sie sich vor einer Neuanschaffung Gedanken, inwieweit das Produkt später wieder verkauft werden kann (13,8%). Für die Optimierung des online-gestützten Gebrauchtwarenhandels könnte hier ein Ansatzpunkt bestehen, Eltern mit einem Kind Informationen über die pflegliche Nutzung von Gütern anzubieten, um diese weiterverkaufen zu können und so ihre Aktivität im Verkauf gebrauchter Produkte zu erhöhen. Es gibt kein Verkaufsmotiv, das einen signifikanten Zusammenhang mit der Lebensphase der ersten Elternschaft aufweisen würde. Weiterhin konnte auch kein signifikanter Zusammenhang mit dem Umwelthandeln identifiziert werden. Die erste Elternschaft hat hingegen einen nicht überraschenden Einfluss auf den Kauf von Freizeitprodukten (39,9%), Kinder- und Babyartikeln (38,2%) sowie zuletzt Sammlerprodukten (13,1%). Verkauft werden ebenfalls Kinder- und Babyartikel (30,5%) sowie Sammlerprodukte (14,7%). In der qualitativen Erhebungsphase wurden insgesamt mit acht Müttern und vier Vätern Interviews geführt. Die Altersspanne der InterviewpartnerInnen bewegt sich zwischen 28 und 48 Jahre, die Hälfte der Befragten ist zwischen 36–45 Jahre alt. Wiederum die Hälfte der interviewten Elternteile ist verheiratet. Jeweils zwei Mütter und Väter sind ledig, jeweils eine Mutter und ein Vater leben von ihrem Partner bzw. ihrer Partnerin getrennt. Neun der Befragten leben zusammen mit Partner bzw. ihrer Partnerin. Lediglich zwei Mütter leben mit ihren Kindern, aber ohne Partner. Einer der Väter lebt allein. Fast alle interviewten Eltern haben zwei Kinder. Ausnahmen stellen ein Vater von drei Kindern sowie eine Mutter mit fünf Kinder dar. Das Alter der Kinder bewegt sich insgesamt zwischen zwei Monaten und 17 Jahren. Sechzehn der Kinder sind im Vorschulalter, neun der Kinder mindestens sechs Jahre alt. Das Gros der Eltern hat Abitur, lediglich zwei der interviewten Mütter haben den Schulabschluss der „Mittleren Reife“. Sieben Eltern verfügen über einen Studienabschluss, zwei Elternteile haben eine Berufsausbildung abgeschlossen. Jeweils eine Mutter und ein Vater haben keinen Studien-, bzw. Ausbildungsabschluss, während hingegen ein Vater beide Abschlüsse absolviert hat. Neun der Eltern sind als Angestellte beschäftigt, worunter zwei von ihnen zusätzlich eine selbstständige Tätigkeit ausüben. Zwei der Mütter sind jeweils als Beamtin bzw. Selbständige tätig, eine Mutter hat dazu keine Angabe gemacht. Zu dem Zeitpunkt der Erhebung befinden sich drei Mütter in Mutterschafts-, bzw. Erziehungsurlaub/Elternzeit oder sonstiger Beurlaubung. Vier der Mütter arbeiten in einer Teilzeitbeschäftigung, worunter eine Mutter zusätzlich geringfügig beschäftigt ist. Eine weitere Mutter ist Hausfrau. Zwei der Väter üben eine Vollzeitbeschäftigung aus. Der dritte Vater arbeitet selbstständig, während sich der vierte Vater in einem geringfügigen Beschäftigungsverhältnis befindet. Die Mehrheit der interviewten Eltern lebt in einer 33 In

der Analyse von erster Elternschaft nach Geschlecht zeigen sich nur lediglich zwei signifikante Zusammenhänge: Die Kaufmotive „Umweltschonung“ und „Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten“ stehen in signifikantem Zusammenhang mit den Nennungen von Müttern (zu 41,3 und zu 80,4%).

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Stadt mit mehr als 500.000 EinwohnerInnen (n = 8). Knapp die Hälfte verfügt über ein Netto-Einkommen in der Höhe von 1.500 bis unter 2.000 C (n = 5). Ein Vater gab ein Einkommen in Höhe von 2.000 bis unter 2.500 C an. Eine Mutter hat ein Einkommen von 3.500 bis unter 4.000 C. Eine Mutter gab ein Einkommen von über 5.000 C netto an. Über die Höhe ihres Einkommens haben vier der Elternteile hingegen keine Angabe gemacht. Das eBay-Handeln der Eltern konzentriert sich insbesondere auf den Gebrauchtwarenmarkt von Kinderprodukten. Dies ergibt sich zum einen dadurch, dass nicht mehr benötigte Kinderprodukte auf eBay verkauft werden als auch durch den Fokus der Eltern, für ihre Kinder gebrauchte Produkte zu erwerben. Dabei ist das stetige Wachstum der Kinder und der damit einhergehende kontinuierliche Bedarf am Austausch von Kinderprodukten ein relevanter Faktor der Lebensphase Elternschaft, welcher auch die Motivationen der interviewten Eltern prägt, auf eBay zu handeln. Im Folgenden werden die Motivationen und Barrieren des eBay-Handels von Eltern erörtert.

4.9.2 Motive und Barrieren des eBay-Handelns von Eltern Die Motivation der Eltern, auf eBay zu handeln, wird wesentlich durch ihre Kinder bestimmt. Die ökonomischen Aspekte, die sich durch die temporäre Nutzung von Kinderprodukten ergeben, werden von allen interviewten Elternteilen thematisiert. Dass eBay ihnen die Möglichkeit erleichtert, „besondere“ (Kinder-) Produkte zu erwerben, kristallisiert sich in den Interviews als weiteres relevantes Motiv heraus. Dass eBay als Onlineplattform zudem eine gewisse Zeit- und Ortsunabhängig ermöglicht, kann als ein weiterer ausschlaggebender Faktor identifiziert werden. Die technischen Voraussetzungen des elektronischen Handels können jedoch auch hinderlich auf die Nutzung von eBay wirken. Die Eltern erwerben auf eBay in der Regel gebrauchte Kinderprodukte. Eine wesentliche Rolle spielt insbesondere Kinderkleidung. Der Gebrauchtkauf wird von den Eltern dabei als Möglichkeit beschrieben, Geld zu sparen. Also, zum Beispiel XYZ sage ich jetzt mal. Das ist ja so eine Kindermarke. Da kriegt man halt mal eine gebrauchte Jacke äh. . . Ja, die kaufe ich gebraucht, aber neu würde ich sie nicht kaufen, für das halbe oder das Jahr, in dem die Kinder das anhaben. Also, das ist mir dann einfach zu teuer, das sehe ich nicht so ganz ein. (CE_05: Abs. 60)

Auch die Verkaufsaktivitäten der Eltern werden durch Kinderprodukte bestimmt, wobei auch hier wiederum Markenprodukte eine wichtige Rolle spielen. In den Interviews zeichnet sich auch ab, dass die Eltern verschiedene Märkte zum Verkauf gebrauchter Kinderprodukte nutzen. Also (. . .) Markenkleidung und auch Spielzeug von bestimmten Marken (. . .) kann man im Internet auf jeden Fall besser verkaufen. Auf dem Flohmarkt würde ich jetzt Sachen verkaufen, die jetzt nicht mehr so gut erhalten sind, oder ja äh, ja, die No-Name-Produkte. Aber Markenklamotten würde ich nicht mehr mit auf den Flohmarkt nehmen. Es lohnt sich nicht, es lohnt sich wirklich nicht. (CE_05: Abs. 10)

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Wie das Zitat zeigt, wird der Flohmarkt eher genutzt, um markenlose Produkte anzubieten, während hingegen der dortige Verkauf von Markenware als nicht lohnenswert beschrieben wird. (. . .)Bei eBay, durch die Stichwortsuche, die man auf einem, ähm, Life-Flohmarkt eben nicht hat, kann man natürlich alles finden, was man sucht, (. . .). Das heißt, äh, die Zielgruppe ist viel größer und ähm, die Kommunikation mit der Zielgruppe ist viel durchorganisierter bei eBay. (CE_06: Abs. 21)

Neben der Möglichkeit, einen größeren Kreis von potenziellen KaufInteressentInnen anzusprechen, werden auch ökonomische Vorteile darin gesehen, die Produkte per Auktion verkaufen zu können. Eine Gewinnsteigerung ergibt sich jedoch nicht nur durch die technischen Vorteile, sondern auch durch die Merkmale der NutzerInnen selbst. Mhm, die Internet-User, die schätzen das Produkt mehr, oder sie wissen (. . .) wie teuer das Produkt ursprünglich mal war, weil Sie sich informiert haben, und die bieten einfach mehr. Auf dem Flohmarkt wird man runtergehandelt. (. . .) Und bei eBay jetzt speziell kriegt man einfach einen besseren Preis. Da erzielt man mehr. (CE_05: Abs. 6)

Die technischen Vorzüge des elektronischen Handels spielen für die Eltern auch eine Rolle wenn es darum geht, bestimmte Produkte zu finden. Dass es eben einfach Dinge gibt, die es zwar vielleicht auch woanders gibt. Aber wo ich woanders erst mal suchen müsste. Und bei eBay geb ich es einfach ins Suchfeld ein und finde es im Zweifelsfall. Und das ist für mich der aller allergrößte Vorteil. (CE_04: Abs. 69)

Zum anderen beschreiben die Eltern ebenso Produktwünsche, die der physische Handel nicht mehr erfüllen kann; etwa weil es um veraltete Modelle geht. Auch die Internationalität des Produktangebotes macht einen Reiz aus, eBay zu nutzen. In den Interviews kristallisierte sich als weitere wichtige Motivation der eBayNutzung heraus, dass das Onlineportal eine Zeit- und Ortsunabhängigkeit bietet. Flexibel handeln zu können, empfinden die Eltern als wesentliche Funktion. Ja die Vorteile sind einfach, dass ich natürlich nicht mit zwei kleinen Kindern durch die Geschäfte rennen muss und dann noch ein Kleinkind habe, was ich noch in einem Kinderwagen transportieren muss und dadurch ja gar nicht die Möglichkeit habe noch irgendwelche sperrigen Kartons zu tragen und oft auch einfach erst dann abends, wenn die Kinder schlafen, die Ruhe finde, mich vor den Computer zu setzen und ein bisschen herumzustöbern. (CE_02: Abs. 81).

Auch im Verkauf der gebrauchten Kinderprodukte zeigen sich gegenüber Flohmärkten Vorteile in der zeitlichen und räumlichen Eingebundenheit. Ja gut, durch das Verkaufen spare ich mir den Weg auf den Flohmarkt, und der Flohmarkt nimmt natürlich immer viel mehr Zeit in Anspruch. Also beim Flohmarkt habe ich einen festen Termin, da muss ich hingehen, stehe da vier Stunden und gehe meistens mit so vielen Kartons wieder nach Hause, wie ich mitgebracht habe. Und bei eBay teile ich mir meine Zeit selber ein. Okay, wenn ich weiß, ich will abends was reinsetzten und habe jetzt mittags mal Zeit, dann kann ich das ja schon mal soweit vorbereiten und kann dann eine Startzeit eingeben, dass es dann abends losläuft (. . .). (CE_03: Abs. 62)

Dass eBay als Onlineplattform technische Vorteile für den Verkauf gebrauchter Produkte bietet, wird von den interviewten Eltern als Anreiz beschrieben, eBay

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zu nutzen. Dennoch scheinen sich die technischen Voraussetzungen auch hinderlich auswirken zu können. In den Elterninterviews sind insbesondere der technische Aufwand wie auch die Zeitökonomie wiederkehrende Aspekte, die die Kaufs- und Verkaufsaktivitäten auf eBay bremsen. Die notwendigen Arbeitsschritte, ein Angebot auf eBay zu erstellen, führen teilweise dazu, dass Produkte nicht verkauft werden. Der technische und zeitliche Aufwand wird in der Regel in Relation zu dem erwarteten Verkaufserlös gesetzt. Also ich verkaufe eigentlich nur die Sachen auf eBay, bei denen ich weiß, dass ich mindestens zehn Euro dafür bekomme. Denn sonst (. . .) ist halt der ganze Aufwand . . . Das bringt nicht so viel, ja. (CE_08: Abs. 34)

Bezüglich des Kaufs gebrauchter Produkte deuten sich Hindernisse an, die zum einen daraus resultieren, dass die interviewten Eltern von privaten AnbieterInnen kaufen, bzw. Gebrauchtkauf mit privaten AnbieterInnen assoziieren. Daraus wird oftmals eine Unkalkulierbarkeit der Produktsendung gefolgert. (. . .) Also, mal ist das Produkt in zwei Tagen da, mal aber auch erst in drei Wochen. Je nachdem, wann die Person eben zur Post kommt, oder was auch immer (. . .). (CE_05: Abs. 92)

Sich um die erfolgreiche Ersteigerung eines Produktes bemühen zu müssen, kann ebenso dazu führen, alternative Kaufwege zu wählen. (. . .) Also ich will dann auch nicht immer ewig Zeit damit verbringen, zu gucken, ob ich nicht doch noch ein paar Euro sparen kann. Das mach ich dann nicht. (CE_04: Abs. 43)

4.9.3 Prosuming in der Elternschaft: Wiederverkaufsorientierte Anschaffung und Nutzung von Kinderprodukten Einige der Eltern verfolgen Strategien, wie sie die Kosten der lediglich temporär benötigten Kinderprodukte minimieren und dem Nutzungskreislauf von Produkten begegnen können. [. . .] Es geht ja immer um die Lebensphasen der Kinder, das heißt, wenn die Kinder aus einem bestimmten Lebensabschnitt herauswachsen, dass man viele Dinge einfach nicht mehr braucht, sprich, den Buggy – Kinderwagen – und dann ist das natürlich ein größerer Schub, der verkauft wird und dafür werden dann wieder neue Sachen angeschafft, also das Laufrad wird verkauft, das Fahrrad wird gekauft dafür. Es wechselt eigentlich immer so mit den Lebensabschnitten der Kinder, welcher Bedarf gerade besteht. (CE_02: Abs. 19)

Bei dem Kauf neuer Produkte berichteten die Eltern, dass sie im Hinblick auf die Weiterverkaufsmöglichkeit auf höherwertige Produkte achten. Die Möglichkeit, Produkte auf eBay weiterzuverkaufen, beeinflusst insofern auch den pfleglichen Umgang der Eltern mit einem Kinderprodukt. Da die Produkte in der Regel jedoch hauptsächlich von den Kindern genutzt werden, beschreiben einige der Eltern Strategien, wie sie mit der Abnutzung der Produkte und ihrem potenziellen Wiederverkauf umgehen können.

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Aber bei Spielzeug, wenn ich merke, das Spielzeug kommt nicht gut an oder es fliegt nur durch die Gegend, und sie spielen gar nicht richtig damit, dann (. . .) äh (. . .), dann lege ich es an die Seite. Also, und wenn sie dann nicht danach fragen oder es überhaupt nicht auffällt, dass es nicht da ist, dann äh, ist es so gut wie neu und (. . .) ja, kommt dann eben wieder in den Verkauf sozusagen (lacht). (CE_05: Abs. 66)

Die Aufbereitung gebrauchter Produkte als Bestandteil des Prosuming wird von der Mehrheit der Mütter geleistet, um den Verkaufserlös auf eBay zu erhöhen. Dass das Verkaufen gebrauchter Produkte auf eBay den Charakter einer professionalisierten Tätigkeit annehmen kann, spiegelt sich beispielsweise in dem händlerischen Selbstverständnis einer Mutter wider: Ähm, sagen wir mal so, für das Foto schon schön herrichten, ja. Also ich achte schon darauf, dass wenn man etwas fotografiert oder ja, also dass man nochmal mit einem Lappen über irgendwas drüber geht oder, äh, vielleicht doch versucht, der eine Kratzer, der einen bisher nicht gestört hat, dass man den raus poliert oder sowas. Also das schon, ja. Weil ich möchte ja auch dem, also wenn ich etwas verkaufe, möchte ich es so verkaufen, dass mein Käufer auch zufrieden ist. (BE_01: Abs. 42)

Wie das folgende Zitat eines Vaters verdeutlicht, zeigt sich auch in der Aufbewahrung von Produkten eine planvolle Vorbereitung des späteren Wiederverkaufs: [. . .] Das was wir machen, ist wirklich, dass wir die Originalverpackung aufheben. Das ist eine schöne Sache für den Käufer, weil wir da natürlich an irgendwelche Zeiten denken, an denen wir das dann mal inserieren in eBay, dass der Käufer auch eine Originalverpackung und eine Garantie – also nicht Garantie, Entschuldigung – sondern die Beschreibung oder die Gebrauchsanweisung auch hat. Also das sind so Sachen, das machen wir und heben diese Sachen auf. (CE_01: Abs. 51)

Wie bereits oben beschrieben, werden die interviewten Eltern verstärkt durch finanzielle Gründe motiviert, gebrauchte Produkte weiterzuverkaufen. Soziale Nachhaltigkeit spielt dabei eine größere Rolle als ökologische Aspekte, wie das Zitat eines Vaters und einer Mutter verdeutlichen: [. . .] es geht einfach darum, dass wir sagen: Einen neuen Anwender finden und halt eigentlich wieder in die Benutzung kommen. Gut, die Kette wird dann natürlich auch wieder weitergeführt, in dem Sinne wirkt sich das natürlich auch auf die Ökologie wider, aber letztendlich geht es darum, dass man, wie gesagt, es hat jemand wieder Freude an der Sache. (CE_01: Abs. 43)

4.9.4 Die Selbstzuordnung der Eltern zu Konsumtypen Die Eltern ordnen sich mehrheitlich den preisorientierten Gebrauchtwarenkäufern zu. Ausschlaggebend ist für sie die Motivation, gebrauchte Produkte zu kaufen, als auch eBay aus finanziellen Gründen zu nutzen. Jeweils zwei Elternteile ordnen sich den Online-Käufern zu. Jeweils eine Mutter und ein Vater identifizieren sich mit den Prosumern. Ausschlaggebend ist für sie die Option, nicht mehr benötigte Produkte wieder zu veräußern. Eine weitere Mutter zeigt sich in der Zuordnung zu einem Konsumtyp ambivalent und wählt daher eine Kombination aus

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preisorientiertem Gebrauchtwarenkäufer, Online-Käufer und Prosumer. Sie erklärt dies mit ihrer Praxis der weiterverkaufsorientierten Anschaffung von Kinderprodukten. Eine weitere Mutter kann sich aufgrund finanzieller Motivation mit einer Kombination aus preisorientiertem Gebrauchtwarenkäufer und Online-Käufer identifizieren.

4.9.5 Resümee Insgesamt zeigt sich, dass die interviewten Eltern eBay mehr oder minder in kontinuierlichen Abständen nutzen, um sich über Kinderprodukte zu informieren und um diese zu kaufen und zu verkaufen. Bedingt durch den anhaltenden Bedarf, Kinderprodukte zu erwerben und nach einer temporären Nutzungsdauer wieder abgeben zu wollen, hat der onlinegestützte Gebrauchtwarenhandel Vorteile für die Lebensphase Elternschaft. Insbesondere die Steigerung des Verkaufserlöses von Markenprodukten sowie wiederum die Möglichkeit, Markenprodukte günstig ersteigern zu können, wird von den Eltern positiv hervorgehoben. Allerdings werden die Arbeitsschritte, die es erfordert, ein Verkaufsangebot auf eBay zu erstellen, als hinderlich beschrieben. Insofern kann eine leichtere Handhabung der Angebotserstellung eine Chance sein, Eltern zum Verkauf nicht mehr benötigter Kinderprodukte zu motivieren. Bezüglich des Kaufs thematisierten die interviewten Eltern vorrangig eine gewisse Unkalkulierbarkeit der Produktsendung. Eine Verbindlichkeit der privaten VerkäuferInnen sowie eine berechenbare Produktzusendung können Potenziale sein. Ökologische Effekte des Gebrauchtwarenhandels werden von den Eltern begrüßt, sind jedoch keine angestrebten Ziele oder bewusste Motivationen. Vielmehr scheinen die interviewten Eltern den onlinegestützten Gebrauchtwarenhandel nicht mit ökologischen Implikationen in Verbindung zu bringen. Aufgrund ihrer Lebensphase, die beständige Nutzungszyklen von Produkten bedingt, sind die Eltern jedoch eine prädestinierte Zielgruppe, den onlinegestützten Gebrauchtwarenhandel mit nachhaltigen Effekten zu nutzen.

4.9.6 Lebensphase „Ruhestand“ Die Personen, die sich im Ruhestand befinden, machen einen Anteil von 6,6% (192 Personen) an der Grundgesamtheit der Stichprobe der quantitativen Erhebung aus. Zu 57,3% sind sie im Alter von 60–69 Jahren. Als zweitgrößte Altersgruppe handeln die 50–59 jährigen RentnerInnen auf eBay (21,3%). Rekurrierend auf die Datenbasis der quantitativen Erhebung steht die konkrete Ausgestaltung dieser Lebensphase in signifikantem Zusammenhang mit folgenden soziodemographischen Variablen: sie sind zu 63,9% männlich; sie sind verheiratet (77,2%) und leben mit PartnerIn (65%) in der Regel in einem Zwei-Personen-Haushalt (64,2%). Sie haben zumeist keine Kinder im Haushalt unter 16 Jahren (88,1%). Die Motive der RuheständlerInnen, auf eBay zu handeln, sind vielfältig, werden aber zusammenfassend durch die Kategorie „Zweckrationalität“ geprägt. Bezüglich

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ihrer Kaufmotive zeigt sich, dass sie eBay praktisch und bequem finden (83,8%) und der Meinung sind, durch den Kauf gebrauchter Güter zur Umweltschonung beizutragen (37,3%). Auch der soziale Aspekt, sich mit anderen Nutzern austauschen zu können (23,9%), spielt für sie eine Rolle. Eine ähnliche Nennung erfahren die Motive, auf eBay zu verkaufen, wobei hier der „Spaß“ (57,9%) die stärkste Zustimmung erfährt. Interessant ist weiterhin, dass der „Verkauf von altem Kram“ (48,6%), die Umweltschonung (36,5%) sowie „Geld verdienen“ (33,7%) an zweiter, dritter und vierter Stelle steht. Auch der „Austausch mit anderen Nutzern“ spielt beim Verkauf eine Rolle (22%). Werden nun die Einstellungen zum Gebrauchtkauf und die Thematik der Nachhaltigkeit hinzugenommen, zeigen sich Anhaltspunkte, dass gerade die Kombination von finanziellen und umweltpositiven Aspekten für diese NutzerInnen-Gruppe ein Aktivierungspotenzial darstellen könnte, stärker am Onlinehandel zu partizipieren. So sind 38,7% der Meinung, dass der Weiterverkauf gebrauchter Produkte zum Umweltschutz beiträgt und über die Hälfte meinen, dass Bürger durch ihr Kaufverhalten zum Umweltschutz beitragen können (58,8%). Insofern könnte die Selbstverantwortung im Konsumieren ein Anzeichen dafür sein, dass die RuheständlerInnen zum einen bereit sind, ihr Kaufverhalten nachhaltiger zu gestalten. Zum anderen könnte das Verkaufmotiv „alter Kram“ darauf verweisen, dass die RentnerInnen durch den Auszug der Kinder aus dem Elternhaus „Dachbodenschätze“ angesammelt und zu veräußern haben. RentnerInnen verschenken (gelegentlich und häufig; 46,9 und 26,8%) und „Spenden“ (gelegentlich und häufig; 39,1 und 24,6%) gebrauchte Produkte eher, als sie zu verkaufen. 42,2% ist die Marke eines Produktes sehr wichtig; gekauft werden Produkte aus den Kategorien Mode, Kleidung, Accessoires (35,1%), Sammlerprodukte (26%), Unterhaltungsartikel (24,3%), Freizeitprodukte (17,8%) sowie zuletzt Kinder- und Babyartikel (11,7%). Verkauft wird wiederum in den Kategorien Sammlerprodukte (31,7%), Unterhaltungsartikel (11,7%) sowie Kinder- und Babyartikel (6,1%). Im Umwelthandeln auf eBay zeigen sich Ambivalenzen: Auf Transportwege achten die RentnerInnen nie (28,1%) bis selten (42,1%), sind aber hingegen zu 55,6% der Meinung, immer auf das Sparen von Strom zu achten. Interessant ist, dass die „Lebensphase Ruhestand“ diejenige unter den drei ausgewählten Lebensphasen ist, die die häufigsten geschlechtsspezifischen Signifikanzen aufweist: Während die Kauf- und Verkaufmotive der Rentnerinnen in signifikantem Zusammenhang mit „Umwelt“ und „Austausch mit anderen Nutzern“ stehen (50 und 50,8%) und sie ebenso durch den „Verkauf von altem Kram“ zum Handeln motiviert werden (43,9%), scheinen die Rentner durch den „Austausch mit anderen Nutzern“ zum Kauf auf eBay angeregt zu werden (79,6%). Auch in den Umwelteinstellungen gibt es Differenzen: Die Angaben der Frauen stehen in Zusammenhang mit der Meinung, als Verbraucher zur Energieeinsparung beitragen zu können (32,4%), während Signifikanzen der männlichen Rentner bezüglich der Meinung bestehen, dass Bürger durch ihr Kaufverhalten zum Umweltschutz beitragen können (59,3%). Die Männer präferieren Sammlerprodukte (25,8%) während die Frauen Mode, Kleidung, Accessoires (20%) und Freizeitprodukte kaufen (18,4%).

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Die Gruppe der intensiv befragten RuheständlerInnen setzt sich aus zwei weiblichen Personen und fünf männlichen Personen zusammen. Sie sind zwischen 61 und 76 Jahre alt, verheiratet und leben in einem Zwei-Personen-Haushalt mit PartnerIn. Das Bildungsniveau ist überdurchschnittlich hoch: 4 Personen haben Abitur, eine Person die Mittlere Reife und eine Person einen Volks-/Hauptschulabschluss. Drei Personen haben ein abgeschlossenes Studium, alle anderen eine abgeschlossene Berufsausbildung. Drei der Befragten waren vor dem Ruhestand Beamte/-r, die anderen Angestellte. Die befragten RuheständlerInnen wohnen alle in kleineren Orten: Eine Person wohnt in einem Ort mit weniger als 2.000 Einwohnern, eine Person in einem Ort mit 2.000–5.000 Einwohnern, eine in einem Ort mit 5.000–20.000 Einwohnern und vier Personen in einem Ort mit 20.000–50.000 Einwohnern. Bis auf eine Ausnahme liegen alle diese Orte im näheren Einzugsgebiet von Frankfurt am Main, so dass eine Anbindung an die Strukturen des Ballungsgebietes Rhein-Main gegeben ist. Alle sind deutsche Staatsangehörige. Diejenigen, die ihr Einkommen angaben, verfügen über ein monatlich zur Verfügung stehendes Netto-Einkommen von zumeist 3.000–4.000 C (3 Personen). In einem Fall liegt dieses Einkommen bei über 5.000 C und in einem Fall bei 2.000–2.500 C. Der Einfluss der Lebensphase Ruhestand stellt sich bei den Befragten sehr unterschiedlich dar. Während die RuheständlerInnen, die über eBay hauptsächlich dem Handel mit hobbybezogenen Produkten nachgehen, angaben, dies auch schon gemacht zu haben, als sie im Erwerbsleben standen, gibt es andere, die eBay bewusst einsetzen, um ihre Wohnsituation der neuen Lebensphase anzupassen. So verkauft eine Ruheständlerin systematisch und in großem Umfang Produkte, von denen sie denkt, dass sie nicht mehr gebraucht werden. Dazu entsteht regelrecht ein Zwischenlager für den Verkauf: [. . .] Und wir hatten, wir haben so ein Gartenhaus, so ein großes, aber richtig eingeräumt und das hat, war dann mein Lager. (BR_01: Abs. 17)

Interessanterweise findet sich auch ein Einfluss des früheren Erwerbslebens im eBay-Handeln der Befragten wieder: So gaben einige Befragte an, dass sie es aus ihrem Beruf gewohnt seien, alles ordentlich abzulegen, zu verwalten, den Überblick zu bewahren. Daher seien einige Tätigkeiten im Zusammenhang mit dem eBayHandeln (bspw. überprüfen von Zahlungseingängen, zuverlässige Interaktion mit anderen eBayerInnen) für sie nicht ungewöhnlich.

4.9.7 Motive und Barrieren des eBay-Handelns von RuheständlerInnen Die befragten RuheständlerInnen verstehen sich selbst häufig als Vorreiter ihrer Generation im Umgang mit dem Internet im Allgemeinen und bezogen auf das Einkaufen im Internet im Besonderen. Sie berichten, schon in den 1990er Jahren ersten Kontakt mit dem Internet und auch mit eBay gehabt zu haben. Die eBay-Nutzung bewegt sich im Bereich Hobby und Freizeit oder im Verkauf nicht mehr benötigter Gegenstände. Daneben spielt auch Bequemlichkeit immer wieder eine zentrale

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Rolle. So sind für einige Befragte Wege zunehmend beschwerlich oder aufwändig. eBay wird in diesen Fällen zu einer praktischen Alltagshilfe. Die Befragten sind relativ angstfreie, keinesfalls jedoch sorglose oder leichtgläubige InternetnutzerInnen. Sie beschreiben die verschiedenen Gefahren des Onlinehandels sehr reflektiert und geben häufig an, dass eben diese Gefahren für viele andere Vertreter dieser Generation unüberwindbare Barrieren seien, während die befragten RuheständlerInnen eher andere, heterogene Barrieren für verschiedene Nutzungskontexte nennen. Generell lässt sich sagen, dass Motive und Barrieren selten zu trennen sind. Es liegt häufig eine starke Verzahnung vor; motivierende Faktoren können situationsbedingt schnell zu Barrieren werden. Dazu im Folgenden mehr. Ein Teil der Befragten führt ausschließlich hobbybezogene Käufe und Verkäufe durch. So wird etwa in den Bereichen Fotografie, Modellbau oder Antiquitäten gehandelt. Hier ist es die Vielfalt auf eBay, die die Befragten motiviert. So kann eBay beispielsweise völlig alternativlos werden. (. . .) Es gibt auch keine Modellbaufachgeschäfte hier, in XYZ gibt es eins, in XYZ gab es mal eins, ansonsten geht alles über das Internet, über Internetversand, fast 99% Internetversand. (BR_05: Abs. 22)

eBay dient auch als Informationsplattform, die aufgrund des breiten Angebots die Möglichkeit bietet, sich Kenntnisse über neue Produktgruppen zu verschaffen oder sich spezifische Informationen über bestimmte Modelle zusammenzusuchen. [. . .] das war auch der, sagen wir mal in erster Linie das unwahrscheinlich breite Angebot. Das kriegen Sie nirgendwo als in eBay oder es gibt auch andere Portale, aber das eBay ist das Verbreiteste und meines Erachtens soviel ich weiß auch das Umfangreichste. Und somit ist es, kann man sagen, eine Information und auf der anderen Seite auch ein, also für mich persönlich eher wie so ein Flohmarkt. (BR_03: Abs. 5)

Die RuheständlerInnen nutzen eBay auch aus finanziellen Gründen. Sie sind nicht bereit, Produkte anderswo teuer zu kaufen, die man auf eBay günstig bekommt. Dem Einholen von Preisinformationen kommt eine zentrale Bedeutung zu. Weiterhin kann der Preis ein entscheidendes Kriterium der Wahl zwischen mehreren Händlern (innerhalb und außerhalb von eBay) sein. So wird eBay von einigen gezielt verwendet, um eine Art Marktpreis für Produkte zu ermitteln. (. . .)Ich gucke dann, ich vergleiche vorher. Ich vergleiche: Das ist das wert. Und dann ist oft so. . . [. . .] manchmal ist (überlegt) die ersteigerte Ware teurer im Ersteigern als im Sofort-Kauf. (CR_01: Abs. 21)

Günstigere Preise über andere Anbieter können ein entscheidendes Kriterium sein, nicht über eBay zu kaufen, was die Bedeutung des finanziellen Kaufmotivs unterstreicht. Produkte hingegen, die zum Verkauf angeboten werden, sollen einen entsprechenden Preis erzielen. Der Verkauf soll sich lohnen. Dabei wird unter Umständen mit einer Art Mischkalkulation gearbeitet. Aber natürlich auch manche Ein-Euro-Artikel, wo dann mein Mann gesagt hat, was, für einen Euro hast du das weggegeben [. . .]. Manches ist unter dem Wert verkauft worden, Etliches aber auch, wo ich gedacht habe, o toll, soviel Geld (lacht), hätte ich nie gedacht. (BR_01: Abs. 17)

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Für andere Befragte kommt ein Verkauf für nur geringe Erlöse dagegen nicht in Frage. Dazu zählt auch die Erfahrung, Produkte einzustellen und letztlich nicht zu verkaufen. Hier liegen Motive und Barrieren sehr nah beieinander. Der erwartete Erfolg bzw. Erlös bei einem möglichen Verkauf kann motivieren oder davon abhalten, ein Produkt überhaupt erst anzubieten. Reiner Spaß am Verkauf kann diese Barriere nicht überwinden. Spaß scheint bei den RuheständlerInnen als Handlungsmotiv auf eBay insgesamt eine eher untergeordnete Rolle zu spielen. Wenn Verkäufe gut laufen, kann jedoch so etwas wie Spaß am Verkaufen entstehen. Auch bei außergewöhnlichen Kontakten (vor allem Verkauf ins Ausland) wird von einem Befragten geäußert, dass es sich dabei um eine Art Herausforderung handele, die man dann annehme. Ich habe auch schon Amerika gehabt, die bieten dann halt einfach mit, (. . .) aber das ging auch irgendwie haben wir das immer über die Bühne gemacht (lacht). (BR_05: Abs. 86)

Nur in einem Fall wurde von einer Ruheständlerin Freude am Verkaufen an sich beschrieben. Sie hat den Vorgang des Verkaufens professionalisiert zwecks Aufbesserung der Urlaubskasse, was ihr eine Legitimation gegenüber Familie und Freunden bietet, die ihre Freude nicht immer verstehen können. Ein anderer Befragter sieht den eBay-Handel jedoch deutlich sachlicher. [. . .] gut, wenn mal so Rückfragen kommen, ja, die beantwortet man dann, man guckt mal rein und man sieht mal, wo steht das jetzt oder gibt es überhaupt Interessenten. Also von Spaß kann ich bisher nicht reden. (BR_02: Abs. 63)

Es ist weniger das Motiv des Sammelns, jedoch sehr ähnlich angesiedelt, wenn einige Befragte eBay gezielt zur Ausübung eines Hobbys verwenden. Es geht dabei weniger alleine um das Besitzen der Produkte (wie beim klassischen Sammeln) als um dessen Verwendung. So beschreibt ein Ruheständler seine Rolle auf eBay folgendermaßen: Ich benutze das teilweise unter dem Aspekt eines Hobbys, ja, des Sammelns, aber auch als normaler Konsument. (BR_04: Abs. 36)

Diese Form des Sammelns beeinflusst das eBay-Handeln vieler Befragter ohne in den Bereich tatsächlicher Alltagsnotwendigkeit zu geraten. Insgesamt wird es als bequem empfunden, auf eBay auf einfache Art und Weise schnell einen Überblick über ein bestimmtes Marktsegment zu erhalten. Der unaufwändige Vorgang des eigentlichen Kaufs sowie eine zumeist schnelle Lieferung werden weiterhin als bequeme Vorteile des Onlinehandels generell bewertet. Ja, ohne dass ich irgendwo hinfahren muss, groß. Wenn ich jetzt irgendwas brauche, und ich muss dann los, in die Stadt düsen, ich wohn ein bisschen außerhalb. Und da muss ich erst ins Auto, und in die Stadt fahren, dann muss ich mir überlegen, wo krieg ich das. Dann krieg ich das da womöglich nicht. Oder ich hab in einem Geschäft nur eine bestimmte Auswahl. Und muss dann in das nächste Geschäft rennen. Und hier, da kann ich mich ohne . . . und wenn ich mich im Schlafanzug da an den Computer setze, und klick das an (. . .). (AR_02: Abs. 7)

Die Bedeutung von Bequemlichkeit verändert sich, sobald sie im Kontext des Verkaufs von Produkten betrachtet wird. Viele Produkte werden nur dann verkauft,

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wenn dies relativ bequem möglich ist. So kann Bequemlichkeit auch zu einer Verkaufsbarriere werden, wenn der zu verkaufende Gegenstand beispielsweise eine aufwendige Verpackung oder ähnliches erfordern sollte. Der Aufwand muss in einem rationalen Verhältnis zum erzielbaren Preis stehen. Das Fotografieren, Beschreiben des Artikels, Verpacken und zur Post bringen wird von einigen als zu aufwändig empfunden. Ja gut, wenn ich jetzt Sachen habe, ich habe auch schon Sachen, ja, die muss man dann vernünftig verpacken, (I: Mhm.) das ist schon mal Aufwand, ja. Dann ähm die Fracht bei der Post, sei es bei Hermes oder hier bei DHL und alles das, es entstehen den Leuten ja auch Frachtkosten und so weiter (. . .). (BR_02: Abs. 25)

Andere RuheständlerInnen scheinen diesen Vorgang professionalisiert zu haben und verkaufen in großen Mengen. Sie entwickeln routinisierte Abläufe, die sie als eine Art Hobby verstehen. Dennoch kann diese Form der Professionalisierung regelrecht zu einer zusätzlichen Einnahmequelle werden. Sage ich mal so und selbst wenn man jetzt nicht auf das Geld angewiesen ist, aber ich fand es damals toll zu sagen, meinen XYZ-Urlaub habe ich über eBay. Ja, Spleen, klar. XYZ war ja eh gebucht, wir wären sowieso, aber ich fand das irgendwie toll. (BR_01: Abs. 56)

Bei allen befragten RuheständlerInnen findet sich tendenziell eine Ablehnung oder Skepsis gegenüber gebrauchten Waren. So erfolgt beispielsweise ein Preisvergleich mit einem vergleichbaren neuwertigen Produkt – dies vor allem bei Haushaltsgegenständen des regelmäßigen Gebrauchs. (. . .) Weil, das Zeug ist auch zum Teil heute so preiswert, dass Sie das nicht unbedingt gebraucht kaufen müssen. Wenn Sie da zwanzig Euro sparen, wenn Sie es sonst neu haben. . . Wissen Sie, was sonst dran ist? Normal kaufe ich nichts Gebrauchtes. (BR_05: Abs. 88)

Insgesamt bleibt der Eindruck, dass die RuheständlerInnen online vorsichtiger und konservativer in ihren Handlungsentscheidungen bezüglich gebrauchter Ware sind, als dies in ihren Offline-Tätigkeiten als KonsumentInnen der Fall ist. (. . .) Aber, jetzt kann man sagen einen sehr wertvollen Gegenstand oder so, da muss ich vorsichtig sein. Da habe ich keine Ahnung und deshalb lasse ich dann die. . . Ich meine, sowas kann man auch machen, viele werden es auch machen, aber ich persönlich bin mit solchen Sachen schon ein bisschen vorsichtig oder skeptisch jetzt. (BR_03: Abs. 11)

4.9.8 RuheständlerInnen und Prosuming Die Aufbereitung von Produkten spielt bei den befragten RuheständlerInnen kaum eine Rolle. Die meisten Produkte erfordern keine Aufbereitung, da sie sowieso immer gepflegt wurden; nicht mit der Absicht des Weiterverkaufs, sondern einfach, weil der Preis solcher Gegenstände einen pfleglichen Umgang nahelegte. Ich behandel meine Produkte immer gut (lacht). Nein. Nein, nein. Wie gesagt ich behandele das an für sich gut. Ich werfe jetzt nicht meinen Laptop in die Ecke oder auch andere Sachen. Wenn es zu schlecht ist zum Verkaufen, dann verkaufe ich es auch nicht. (CR_01: Abs. 55)

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Das Thema Aufbereitung und Reinigung wurde von den Befragten oft mit hohem Aufwand (als Barriere) in Verbindung gebracht. Und wenn Macken daran sind, fotografiere ich die auch und schreibe sie auch darauf. Und dreckige Sachen, ja, bei der Lokomotive war es halt schon ein Aufwand, da habe ich dann gesagt, verschmutzt. (. . .) (BR_01: Abs. 29)

Üblich sind Tätigkeiten wie das Fotografieren und Beschreiben der zu verkaufenden Gegenstände. Beiden Tätigkeiten wird ein hoher Einfluss auf den erzielbaren Kaufpreis zugeschrieben, so dass die Befragten dies entsprechend sorgfältig angehen. Ja auf jeden Fall auf gute Fotos, denke ich, und, also ich habe immer gute Erfahrungen gemacht (. . .). Ich achte auch so bei der Beschreibung dann darauf, dass ich nicht einen Duz-Ton, "hey, schaut mal her, etwas ganz Tolles.", also ich versuche relativ sachlich, fair und konkret und, ja, anzubieten. Und das ist eigentlich auch die meiste Arbeit. (BR_01: Abs. 29)

Das anschließende Verpacken wird nur bei außergewöhnlichen Gegenständen als aufwändig empfunden. Ansonsten scheint je nach Verkaufstätigkeit ein gewisser Vorrat an gebrauchten Verpackungsmaterialien vorhanden zu sein, auf die dann zurückgegriffen wird. Dies weniger aus ökologischen als aus finanziellen Gründen. Schuhkartons werden aufgehoben, dass sie dann gleich wieder neu adressiert und weitergeschickt werden. Das ist so eine urgängige Größe, als Päckchen drei neunzig, und. . . Es sei denn ich habe auch mal Sperrgut oder so, aber das, da gehe ich dann zum Recycling-Hof hin und hole mir da so Pakete, die Leute wegschmeißen und bastel dann irgendwas zusammen. Wenn es drei Meter lang ist, dann wird es halt schwierig. (I: Klar.) Aber die kleinen Sachen habe ich eigentlich immer daheim und die hebe ich auch auf. (BR_05: Abs. 76)

Prosuming im Sinne von Upgrading lässt sich bei den RuheständlerInnen nicht systematisch finden. Jedoch kommt es vor, dass neue Produkte erworben werden, weil man sie teilweise über den Verkauf eines alten Produktes finanzieren kann.

4.9.9 Die Selbstzuordnung der RuheständlerInnen zu Konsumtypen Während vier Befragte sich relativ problemlos und zügig einem der fünf Konsumtypen zuordnen konnten, hatten drei der RuheständlerInnen Probleme, sich entsprechend zu verorten. Die sich eindeutig zuordnenden RuheständlerInnen sahen sich einmal als preisorientierte Gebrauchtwarenkäufer, einmal als Online-Käufer, einmal als umweltorientierten Gebrauchtwarenkäufer und einmal als Kombination aus Online-Käufer und umweltorientiertem Gebrauchtwarenkäufer. In der Gruppe der Personen, die Probleme mit der Zuordnung hatte, lagen diese zum einen in der Formulierung der Typenbeschreibung der Online-Käufer: so konnten sich zwei Befragte zwar grundsätzlich in diesem Typ wiederfinden, nicht jedoch in dem Satz „finanzielle Gründe spielen bei seinen/ihren Kaufentscheidungen kaum eine Rolle“, ebenso wenig wie die „Absicht, durch seinen/ihren Konsum die Umwelt zu schonen“. In einem Fall wurde angemerkt, dass finanzielle Gründe schon einen Einfluss auf die Handlungsentscheidung hätten, weniger jedoch aus

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existenziellen Gründen. Im anderen Fall wurde die Bedeutung der Umweltschonung hervorgehoben. Diese Person ordnete sich letztlich zwischen den Online-Käufern und den umweltorientierten Gebrauchtwarenkäufern ein. Die letzte Person sah sich eigentlich bei den preisorientierten Gebrauchtwarenkäufern, störte sich jedoch am Begriff der gebrauchten Produkte.

4.9.10 Resümee Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Handel von RuheständlerInnen der einer Gruppe älterer Menschen ist, die sich dem Onlinehandel geöffnet haben. Sie haben gezielt und bewusst die für sie interessanten Bereiche identifiziert und sich auch gegenüber neuen technischen Möglichkeiten offen gezeigt. Sie benennen mögliche Gefahren und Sicherheitslücken sehr bewusst und scheinen sich konservativ in dem modernen Medium Internet zu bewegen. Finanzielle Gründe sind ein wichtiger Einflussfaktor. Meist geht es um ein Hobby oder Freude an einem neuen Gegenstand. Es wird Gebrauchtes gekauft, aber mit Bedacht und teilweise mit Skepsis bis Ablehnung, sei es nahezu generell oder bei bestimmten Produktgruppen. Zuverlässigkeit und Qualität sind die zentralen Merkmale, an denen es aus Sicht der RuheständlerInnen häufig bei gebrauchten Produkten mangelt. Der Verkauf hingegen wird weniger problematisch gesehen. Dann jedoch muss der finanzielle Erlös stimmen, der Aufwand verhältnismäßig sein. Die Befragten verwenden eBay auch als Informationsplattform für Preisvergleiche. Die RuheständlerInnen stellen ein Potenzial in Richtung eines nachhaltigeren Gebrauchtwarenmarktes dar. Ihre Unsicherheit gegenüber gebrauchten Produkten könnte eine Stellschraube sein, mit der man diese Gruppe zu mehr Gebrauchtwarenkäufen motivieren könnte. Barriere und damit auch Stellschraube für den Verkauf ist das Verhältnis zwischen Aufwand und Erlös. Gezielte Information über Umweltentlastungseffekte durch Gebrauchtwarenverkäufe könnte, werden diese Effekte als eine Art Erlös verstanden, eine weitere mögliche Maßnahme hin zu mehr Nachhaltigkeit sein.

4.9.11 Lebensphase „prekäres Einkommen“ Der Anteil derjenigen Personen, die nicht erwerbstätig sind, ist in der Stichprobe mit 3% (88 Personen) gering. Da „Arbeitslosigkeit“ in der quantitativen Befragung nicht explizit erhoben wurde, stellt sich die Frage, ob die „nichterwerbstätigen eBayer“, über die die quantitative Befragung Auskunft geben kann, als Personen mit prekärem Einkommen verstanden werden können. Diesbezüglich zeigen die Daten auch eindeutig, dass die nichterwerbstätigen eBayer über ein relativ geringes Einkommen verfügen: 24,1% haben unter 500 C zur Verfügung, dicht gefolgt von der Einkommensspanne 500 bis unter 1.000 C und 1.000 bis unter 1.500 C (20,7 bzw. 21,8%). Sie können daher als Personen mit prekärem Einkommen verstanden und entsprechend untersucht werden. Fast die Hälfte der nicht erwerbstätigen eBayerInnen ist

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ledig (47,8%). Sie leben mit PartnerIn und Kind/ern zusammen (33,3%), bzw. auch ohne Kinder (22,2%). Die zweithäufigsten Nennungen beziehen sich mit je 6,6% auf HandwerkerInnen und Angestellte. Wie die Ergebnisse der quantitativen Erhebung verdeutlichen, haben die Antworten der nichterwerbstätigen eBay-NutzerInnen einen ökonomischen Schwerpunkt. Das einzig signifikante Kaufmotiv in Zusammenhang mit Nicht-Erwerbstätigkeit ist, dass bei eBay Produkte zu bekommen sind, die sich die Personen sonst nicht hätten leisten können (39,8%).34 Auch die Selbsteinschätzung des veränderten Konsumverhaltens seit Beginn der eBay-Nutzung konzentriert sich auf den Aspekt der nun „erschwinglichen Produkte“ (33,3%). Finanzieller Vorteil scheint für diese eBayer die Attraktivität am Verkauf gebrauchter Produkte darzustellen (38,9% betrachten den Verkauf gebrauchter Güter als zusätzliche Einnahmequelle), woraus sich ein Ansatzpunkt für eine Aktivierung dieser Personengruppe in Bezug auf nachhaltiges Handeln ergeben könnte. Darauf verweist die zweite signifikante Einstellung zu Gebrauchtgütern: Immerhin stimmen knapp über 43% der Personen dem Verkauf gebrauchter Produkte als Beitrag zum Umweltschutz voll und ganz zu. Jedoch scheinen Barrieren gegenüber dem Verkauf gebrauchter Produkte zu bestehen; einen Anhaltspunkt für diese Vermutung bietet die Angabe, das Produkte, die nicht mehr verwendetet werden, im Keller etc. verstaut werden (gelegentlich bis häufig; 39,3 und 33,7%). Signifikante Verkaufsmotive, Produktkategorien oder Items zur Bestimmung des Umwelthandelns auf eBay konnten bei der nichterwerbstätigen eBay-NutzerInnenGruppe nicht identifiziert werden. Die Statusgruppe schließt Personen ohne geregeltes Einkommen ein. Im vorliegenden Fall handelt es sich um sechs Erwerbslose der Jahrgänge 1953–1976. Von den Befragten sind fünf Männer und eine Frau. Sie leben überwiegend allein. Eine Person lebt mit Partner/in zusammen. Drei Befragte besitzen die Allgemeine Hochschulreife, drei besitzen einen Haupt- oder Realschulabschluss. Zwei besitzen darüber hinaus ein abgeschlossenes Hochschulstudium, vier eine abgeschlossene Berufsausbildung. Vier der befragten Erwerbslosen geben an, ein monatliches Netto-Einkommen zwischen 500 und 1.000 C zur Verfügung zu haben, einer verfügt über ein solches zwischen 1.000 und 1.500 C. Ein weiterer Befragter hingegen gibt an, lediglich über ein Einkommen von unter 500 C zu verfügen. Unter den Befragten befinden sich auch vier Studierende aus Jahrgängen zwischen 1977 und 1990. Darunter sind drei männliche und eine weibliche Studierende. Alle Studierenden sind ledig, zwei von ihnen leben allein, zwei wohnen noch bei den Eltern. Kinder hat keiner der befragten Studierenden. Das ihnen monatlich zur Verfügung stehende Netto-Einkommen liegt in allen Fällen unter 1.000 C, in einem Fall sogar unter 500 C. Die prekäre Einkommenssituation dieser Personen macht sie als 34 Werden

die quantitativen Daten der nichterwerbstätigen Gruppe nach Geschlechtsspezifika betrachtet, so zeigt sich, dass ein signifikanter Zusammenhang in der Zustimmung zu diesem Item lediglich bei den Männern besteht (43,6%). Die nichterwerbstätigen Frauen werden eher dadurch zum Kauf motiviert, dass sie bei eBay ausgefallene Dinge finden (29,2%).

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Gruppe interessant für einen nachhaltig orientierten Online-Gebrauchtwarenhandel. Im Folgenden wird den oben einleitend gestellten Fragen für diese Gruppe spezifisch nachgegangen. Der Einfluss der Lebensphase auf den Online-Handel mit gebrauchten Produkten kann sich in fördernder wie auch in hemmender Weise zeigen. Insbesondere jene Befragten, die eher als Käufer denn als Verkäufer handeln, machen ihre unsichere finanzielle Lage für Beschränkungen im Konsumverhalten verantwortlich. Ja, es hat sich dahingehend geändert, dass ich einfach nicht mehr die finanziellen Mittel für bestimmte Anschaffungen habe. Das heißt, ich nutze eBay sehr wenig seitdem ich Student bin. (AS_03: Abs. 32)

Die Lebensphase der Befragten kann jedoch auch eine deutliche Motivation für den Handel auf eBay sein. So kann eBay eine Möglichkeit der Aufbesserung bescheidenen Einkommens einerseits, wie auch der Anschaffung notwendiger Produkte andererseits sein. Äh, nachdem ich ja kein Einkommen habe, bin ich natürlich froh um jedes Geld, das ich verdient bekomme. (AS_04: Abs. 20) [. . .] Ich hab von eBay damals den Schrank bezogen, meinen Schreibtisch bezogen, jede Menge Haushaltsgegenstände bezogen, Besteck, Teller, zwei Pfannen, Wasserkocher, Kaffeemaschine, (. . .). (AS_04: Abs. 79)

4.9.12 Motive und Barrieren des eBay-Handels von Personen mit prekärem Einkommen Besonders deutlich treten bei den NutzerInnen mit prekärem Einkommen rationale Kosten-Nutzen-Kalküle hervor. Sowohl erwerbslose wie auch studierende Verkäufer betrachten den eBay-Handel als eine relative einfache Möglichkeit, ungenutzte Produkte einer besseren Verwendung als dem Müll zuzuführen. Dies jedoch mehrheitlich nur dann, wenn sich der Verkauf auch lohnt. Und dies heißt vor allem, dass ein Produkt zunächst einem wirtschaftlichen Kosten-Nutzen-Kalkül unterzogen wird, bevor der Aufwand für das Einstellen in Kauf genommen wird. Auf Käuferseite zeigt sich die Kalkulation an zum Teil umfangreichen Recherchen und Preisvergleichen, bevor ein Produkt erworben wird. Explizit verweisen die Befragten dabei auch immer wieder auf ihre unsichere Einkommenssituation. Dieses prekäre Einkommen, bzw. die unter Umständen mit diesem verbundenen weiteren Nachteile, erweist sich denn auch als eine der zentralen Barrieren des eBayHandelns. Im Folgenden werden die Motive und Barrieren für die Befragten mit prekärem Einkommen detaillierter dargestellt. Finanzielle Motive werden an erster Stelle genannt, wenn es um die Frage nach den Beweggründen für den Online-Gebrauchtwarenhandel geht. Befragt nach seinen ersten allgemeinen Assoziationen zu eBay antwortet ein Befragter: Billig einkaufen. [. . .] Sehr günstig an gute Ware kommen. (AA_01: Abs. 5)

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Dabei werden Vor- und Nachteile des Online-Handels durchaus kühl gegeneinander abgewogen. Mit anderen Worten: Der finanzielle Vorteil des Online-Kaufs muss deutlich spürbar sein, sollen die Nachteile wieder aufgewogen werden. Ich mein, ich gehe nicht hin, kaufe ein Produkt, gehe damit ein Risiko ein, werde aktiv, mache eine Online-Überweisung oder zahle über PayPal und erhalte meinen Artikel vielleicht, ja innerhalb von Deutschland eigentlich binnen einer Woche. (. . .) Das tue ich natürlich nur dann, wenn der Preis deutlich geringer ist als im Laden. (AS_04: Abs. 37)

Der Kauf eines Produktes auf eBay, gleich ob dieses neu oder gebraucht ist, ist offenbar mit einigem Aufwand verbunden, der jedoch auch völlig unproblematisch gesehen werden kann. Ein wesentliches Motiv für den Einkauf auf eBay, aber auch im Internet insgesamt, ist das einfache und bequeme „Shopping“ von zu Hause. Ja, man kriegt es heim geliefert, es ist billiger und ist genau dasselbe. (CA_02: Abs. 17) Und ich finde es einfach bequemer, sich daheim hinzusetzen, das bei XYZ anzuklicken, als von einer Buchhandlung in die andere zu rennen und die sagen dann: na, das haben wir nicht oder das müssen Sie dann in soundsoviel Tagen abholen. Ja. Das ist halt irgendwie bequemer. (AS_01: Abs. 14)

Ein weiteres starkes Motiv für den Handel auf eBay, insbesondere den Kauf gebrauchter Produkte, ist die angebotene Produktvielfalt. Im Einzelhandel gibt es nicht soviel, da muss man in jedes Geschäft gehen für einen Artikel oder für ein paar Artikel und ähm dort gibt es halt (I: Mhm) alles breit gefächert. (AS_01: Abs. 83)

Wo KäuferInnen die enorme Produktpalette von eBay schätzen, profitieren VerkäuferInnen von zahlreichen NutzerInnen, d.h. potenziellen KäuferInnen. Ja, es gibt ja keine andere Möglichkeit, so viele Käufer auf einen Platz, auf ein Produkt zu bekommen. [. . .] Wenn man Artikel bei eBay einstellt, da kann man gleich tausend Leute ansprechen für den Artikel und auf dem Flohmarkt ist es vielleicht einer. Also muss man es auch billiger verkaufen im Normalfall. (CA_02: Abs. 31)

Und schließlich spielt bei allen finanziellen Interessen auf Käufer- wie auf Verkäuferseite unter den Erwerbslosen auch der Fun-Faktor eine Rolle. Und ansonsten hier, wenn ich weiß, dann ist Angebotsende, und der Artikel ist sehr günstig, dann stell ich mir entweder den Wecker oder den Timer oder sonst irgendwas, damit ich zwei, drei Minuten vorher mich wieder da einloggen kann. Und schieß da nochmal kurz rein. (. . .) Ja, grad nochmal 10 Sekunden vor Schluss grad nochmal ein neues Angebot reindonnern und gut ist. (. . .) Ja also. . . anders geht’s nicht (lacht). [. . ..] . . .bisschen Zocken, ja. (AA_01: Abs. 107)

Dabei kann der Handel auch Erfolgserlebnisse verschaffen, gerade auch auf Verkäuferseite. Ein Erfolg ist es dann für mich, wenn ich ein Produkt verkauft habe und einen gewissen Gewinn für mich persönlich dabei rausziehen kann. Wenn ich sehe, das Geld ist auf meinem Konto, am besten ist es natürlich, ich bekomme noch eine positive Bewertung, dann ist. . . Dann freut dich das. [. . .]. Das gibt dir in dem Moment ein Gefühl der Zufriedenheit. (AS_04: Abs. 72)

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Darüber hinaus wird in den Interviews jedoch auch immer wieder eine gewisse Unsicherheit und Skepsis gegenüber gebrauchten Produkten deutlich. Ich sage mal, bei einem neuen Gegenstand, da müsste man eigentlich sicher sein oder hat man noch die Garantie und bei diesen privaten, gebrauchten Gegenständen hat man ja nicht die Garantie, also, der kann es ja verkaufen, der Verkäufer, und dann funktioniert es nicht. (CA_03: Abs. 15)

Diese Unsicherheit in Bezug auf gebrauchte Produkte ist auch keineswegs auf das Internet beschränkt, sondern triff auf eBay und Offline-Marktplätze gleichermaßen zu. (. . .) Ich kaufe auch eigentlich nicht so gerne Gebrauchtes, das ist immer mit so einem Eindruck oder Gefühl von Makel behaftet erstmal, (. . .) (CA_01: Abs. 20)

Und auf die Frage, ob sie sich vorstellen könne, gebrauchte Produkte zu kaufen, antwortet eine andere Befragte: Irgendwie nicht. Ich hab mir auch mal ein oder zwei Bücher zum Beispiel gekauft auf eBay. (. . .) Also die waren alles andere als neu. Und dann hab ich halt irgendwelche Vorbehalte, die dann. . . also klingt jetzt blöd, aber irgendwie die abends mit ins Bett zu nehmen. Ja und da nochmal drin zu lesen, wo ich nicht weiß, wo war das Buch vorher. Also, da, nein. Da muss noch eine Folie drum rum sein, sonst ist es schlecht bei mir. (AA_02: Abs. 63)

Kauf und auch Verkauf von Produkten auf eBay, gleich ob diese neu oder gebraucht sind, wird als durchaus zeitintensiv und aufwändig wahrgenommen. Ja, also ich bin derzeit am Überlegen, ob ich nicht bald mal was verkaufen könnte, weil ich einige Sachen habe, die ich da vielleicht loswerden könnte. . . Aber sonst. . . Ja, der Grund ist eigentlich, dass ich noch nicht die Motivation hatte, mich da reinzuarbeiten. . . immer auf dem Laufenden zu sein. Dann die Sendung zur Post bringen, da hatte ich bisher noch keine Lust zu, ehrlich gesagt. (AS_03: Abs. 68)

Vor allem auch die Kosten für das Einstellen von Produkten werden auf Verkäuferseite als Barrieren wahrgenommen. Dies trifft umso mehr zu, wenn es sich um ein gebrauchtes Produkt handelt, für das weder klar ist, ob es überhaupt verkauft werden kann, noch, welcher Preis dann ggf. zu erzielen ist. Weil das ist schon viel Arbeit. Ja. Man muss ein Foto machen, man muss einen Text machen, dann hat man ja noch die Gebühren an eBay abzuführen. Ja, dann muss man das noch schön verpacken, dann muss man es noch zur Post tragen, ja, und das dann für ein oder für zwei Euro . . .hm. (AA_02: Abs. 13)

4.9.13 Prosuming: Arbeit und Professionalisierung der Arbeit auf eBay Wie in den obigen Zitaten bereits angeklungen ist, weist der online-gestützte Gebrauchtwarenhandel auf eBay in der Gruppe der Erwerbslosen einige deutliche Professionalisierungstendenzen auf. Insofern Professionalisierung hier zu vermehrtem Handel mit gebrauchten (aber auch mit neuen) Produkten auf eBay führt, kann dies

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B. Blättel-Mink et al.

als ein Wandel in Richtung Prosuming beschrieben werden. Professionalisierung beginnt insbesondere auf der Seite der Verkäufer bei Kosten-Nutzen-Kalkülen und der Frage, ob sich der Aufwand, den man für den Verkauf eines Produktes betreiben muss, überhaupt lohnt. Professionalisierung reicht aber auch bis hin zu professionalisierten Einkaufs- und Lagerstrukturen gebrauchter Produkte zwecks einer effizienten Abwicklung von Verkaufsvorgängen. So berichtet etwa ein Student von Warenbeschaffung und Lagerungsproblemen aufgrund beengter Wohnverhältnisse. Denn teilweise gehst du hin und kaufst Produkte im Ein-Euro-Laden auf. In größerer Menge. Also du kaufst zehn Haarklammern für den Preis von drei Euro und verkaufst nachher drei Haarklammern für zwei Euro. Du musst das eigentlich nur schön zusammenstellen, einen netten Text dazu schreiben und reinstellen. Und du wirst feststellen, es geht, die Leute bieten. Und die Leute kaufen. (. . .) Der Trick bei der Beschaffung ist, möglichst wenig zu investieren. Denn für gewöhnlich, jetzt als Student gerade, habe ich auch nicht die Lagerungsmöglichkeiten. Ich hab nur ein Zimmer. (. . .) Da ist nun mal keine Lagerkapazität da. (AS_04: Abs. 21)

Interessant ist auch, anzumerken, dass einige der Befragten das Verkaufen von gebrauchten Produkten auch selbst durchaus als Arbeit interpretieren. Es einfach nur draufstellen ist ja noch die eine Geschichte, aber wenn das jetzt so Sinn machen soll, dass man damit auch einen guten Preis erzielt, braucht man schon ein bisschen mehr Aufwand. Also man braucht ein gutes Foto, man braucht eine Produktbeschreibung, muss das Produkt vielleicht auch noch mal ein bisschen herrichten, also zumindest mal abstauben und noch mal die Funktionsfähigkeit, die vorhanden ist noch, überprüfen, ja, sich vielleicht noch irgendeinen pfiffigen Text dazu einfallen lassen, das sind, das ist schon noch mal Arbeitszeit auch also es bedeutet schon, wenn man da auch nicht so routiniert ist, ja einfach mehrere Stunden Arbeit (. . .). (CA_01: Abs. 42)

Zu den Professionalisierungstendenzen gehört auch aktive Markt- und Konkurrenzbeobachtung. Insbesondere die Verkäufer gebrauchter Produkte leiden offenbar unter der Konkurrenz preisgünstiger Neuware auf eBay. Auf die Frage nach seinem zukünftigen Verhalten auf eBay antwortet etwa ein Student: [. . .] (. . .) allerdings dadurch, dass ziemlich viele professionelle Händler mittlerweile auftreten, ist es schwierig, da irgendwie noch die Produkte zu platzieren halt selber. Und ja, auch der Preis nähert sich langsam so ein bisschen an, (. . .) eben zu den anderen Online-Shops oder auch Läden. . . (AS_02: Abs. 74)

Die Konkurrenz wird auch auf Verkäuferseite beobachtet. Das Problem ist bei gebrauchten Produkten, dass du die nur sehr schwer los wirst, allmählich. eBay hat zwar als digitaler Flohmarkt, könnte man sagen, angefangen. (. . .) es treiben sich sehr sehr viele Händler allmählich bei eBay rum, die nur neue Produkte anbieten. Das ist die Schwierigkeit, die du immer hast, wenn du etwas Gebrauchtes verkaufen willst. (AS_04: Abs. 24)

Ein wichtiges Motiv, welches für einen vermehrten Wandel in Richtung Prosuming auf eBay sorgt, ist die Vermeidung von Müll. So wird im folgenden Zitat eine deutliche Verknüpfung von sozialer und ökologischer Nachhaltigkeit deutlich: Aber manchmal denk ich mir halt, wenn da ein Pullover ist, und der ist schon 10 Jahre alt, und der liegt bei mir schon seit 3 Jahren im Schrank und ich zieh den halt nicht mehr an, aber der hat halt nichts. Ja, der hat keine Löcher oder sonst was. Ja, der ist vielleicht nicht

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Nachhaltigkeit im online gestützten Gebrauchtwarenhandel

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mehr so modisch up-to-date, ja, aber ich hab ja eigentlich qualitativ hochwertige Sachen, muss ich sagen, also ich hab fast alle Pullover, wenn wir jetzt mal bei Pullovern bleiben, aus Wolle oder Naturmaterialien. Das ist mir dann einfach schade, dass ich das so in die Tonne klopp, oder ähm. . . Früher hab ich auch sehr viel weggegeben zum Roten Kreuz quasi, aber wenn man das ja immer im Fernsehen sieht, dass sich ja andere Leute daran auch noch bereichern und das eben nicht sagen wir mal nach Afrika oder so geht, ja. . . Und das stört mich dann schon, muss ich sagen. Und dann sag ich lieber, okay bei eBay, da weiß ich auch da sind Leute, die suchen auch einen Pullover für ein oder zwei Euro. Ja, weil sie einfach nicht mehr Geld haben. Und die ziehen dann auch was Gebrauchtes an. Aber dann weiß ich, okay, der kann das noch gut gebrauchen. (AA_02: Abs. 15)

4.9.14 Selbstzuordnung zu Konsumtypen Die Befragten ordnen sich mehrheitlich nicht konkret einem Konsumtyp zu. Ein Erwerbsloser verweigert die Selbstzuordnung gänzlich. Lediglich zwei Erwerbslose definieren sich ganz klar als Gebrauchtwaren-Skeptiker. Eine Studierende ordnet sich ebenfalls den Gebrauchtwaren-Skeptikern zu, wobei sie jedoch betont, dass der Aspekt der Umweltschonung entgegen der reinen Typenbeschreibung sehr wohl ein starkes Motiv für sie darstellt. Ein weiterer Erwerbsloser definiert sich als Online-Käufer, wobei die reine Typenbeschreibung seines Erachtens jedoch durch die finanzielle Motivation ergänzt werden müsste. Die übrigen Befragten der Statusgruppe ordnen sich mit lediglich einer Ausnahme den preisorientierten Gebrauchtwarenkäufern zu, wobei sie jedoch Einschränkungen geltend machen: Es werde keinesfalls mehr online gekauft als früher und Umweltmotive spielten durchaus eine Rolle. Auffällig ist, dass einer dieser Studierenden – ein im Verkauf hoch professionalisierter Student, der einen Teil seines Einkommens über den eBayHandel bezieht – sich nicht den Prosumern, sondern ebenfalls den preisorientierten Gebrauchtwarenkäufern zuordnet.

4.9.15 Resümee Zusammenfassend lässt sich in Bezug auf Personen mit prekärem Einkommen vor allem eines beobachten: Sie kaufen und verkaufen auf eBay mehrheitlich nur dann, wenn es sich in ihren Augen wirklich lohnt. Um dies herauszufinden, werden zum Teil umfangreiche Recherchearbeiten zu allgemeinen Produktinformationen und Preisvergleiche auch und gerade mit klassischen offline-Angeboten vorgenommen. Ein Produkt muss online unter Umständen deutlich günstiger sein, um den Aufwand für seinen Erwerb zu rechtfertigen. Genauso müssen Gebrauchtwaren einen deutlichen finanziellen Vorteil bieten, um die mit ihnen verbundenen Nachteile zu kompensieren. Die VerkäuferInnen unter den Befragten der Statusgruppe bewerten ihre Tätigkeiten auf eBay zum Teil explizit als Arbeit. Und auch diese muss sich lohnen. Dies bedeutet eine klare Kalkulation des erzielbaren Verkaufspreises. Und wenn dieser den zu erbringenden Aufwand nicht rechtfertigen kann, dann wird von einem Verkauf auch schon mal abgesehen. Ein eventueller Beitrag des

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B. Blättel-Mink et al.

Online-Handels zur Nachhaltigkeit kam entweder gar nicht zur Sprache, oder wurde sogar gänzlich geleugnet. Eine deutliche Stellschraube für den Abbau von Barrieren für die hier beschriebene Statusgruppe könnte in der Neugestaltung von Einstellgebühren liegen, sodass die subjektive Kalkulation, inwiefern sich ein Kauf oder Verkauf überhaupt lohnt, in mehr Fällen als bisher positiv ausfallen könnte.

4.10 Zusammenfassung der Ergebnisse Im Rahmen einer standardisierten Onlinebefragung, die Aufschluss über das Kaufund Verkaufverhalten von eBay-NutzerInnen, deren Umwelt- bzw. Nachhaltigkeitseinstellungen und deren soziodemographische Merkmale geben sollte, wurde eine Stichprobe von 2.511 Fällen gezogen, die in den letzten 12 Monaten mindestens ein Produkt auf eBay gekauft und verkauft haben. Im Gegensatz zur deutschen Gesamtbevölkerung haben mehr Männer als Frauen geantwortet, mehr Personen, die in Partnerschaften und mehr, die in Haushalten mit drei und mehr Personen leben. Die Stichprobe weist weiterhin einen vergleichsweise hohen Bildungs- und Erwerbsstatus auf und die Befragten leben eher im urbanen Umfeld. Ähnlichkeiten mit der Gesamtbevölkerung weist hingegen die Altersverteilung der Befragten (mehrheitlich 40–49 Jahre) sowie ihre Einkommensverteilung (40% mittleres bis niedriges Einkommen) auf. Weitere Auffälligkeiten der befragten eBay-NutzerInnen zeigen sich darin, dass der Anteil männlicher eBay-Nutzer mit ihrem zunehmenden Alter steigt. Zudem leben mehr eBay-Nutzerinnen als Nutzer in einem Haushalt mit Kindern und haben geringere finanzielle Ressourcen: Frauen, die auf eBay kaufen bzw. verkaufen verfügen in der Tendenz über ein geringeres Einkommen als Männer. Zentrale Motive für das Handeln der befragten eBay-NutzerInnen sind Bequemlichkeit, Praktikabilität und der finanzielle Bereich. Die Befragten wollen Geld sparen und dabei die aufzuwendende Zeit gering halten. Erst in zweiter Linie spielen Produkteigenschaften eine Rolle. Ausgefallenes zu finden ist vielen Befragten wichtig, so auch das Erleben von Spaß und Nervenkitzel bei den Auktionen. Erst dann schließt sich die Möglichkeit, durch den Gebrauchtwarenhandel die Umwelt zu schonen, als weiteres Motiv an. Auch geben umweltbewusste NutzerInnen öfter an, dass ihnen dieses Motiv wichtig ist. Ebenso kann sich die Gruppe der Umweltbewussteren häufiger vorstellen, umweltfreundliche Versandoptionen zu nutzen und dafür einen geringen Aufpreis zu zahlen. Weitere Motive, wie das Ausleben einer Sammelleidenschaft oder Kommunikation mit anderen eBay-NutzerInnen, spielen in der Gesamtheit der Stichprobe eine untergeordnete Rolle. Motive für Kauf und Verkauf unterscheiden sich insgesamt kaum. Beim Produktkauf ist den Befragten nur mittelbar ein Umweltentlastungspotenzial wichtig, welches sich in einer Achtsamkeit bezüglich Qualität und Langlebigkeit äußert. Hier ist davon auszugehen, dass diese Faktoren auch zu einer Nutzungsdauerverlängerung führen und damit letztendlich einen positiven Nachhaltigkeitseffekt nach sich ziehen. Aber auch der Preis ist ein weiteres wichtiges

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Nachhaltigkeit im online gestützten Gebrauchtwarenhandel

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Produktmerkmal, das in der Rangfolge bei den Befragten deutlich vor der Umweltfreundlichkeit und der Marke eines Produktes liegt. Auffallend ist, dass soziodemographische Merkmale keine relevanten Differenzierungsmerkmale zwischen unterschiedlichen Motiven, Einstellungen und Verhalten der eBay-NutzerInnen darstellen. Die NutzerInnen lassen sich jedoch in fünf verschiedene Konsumtypen einordnen, die ebenfalls unter soziodemographischen Aspekten auffallend homogen sind. Die preisorientierten Gebrauchtwarenkäufer (20%) nutzen eBay, um Dinge kaufen zu können, die sie sich sonst nicht leisten könnten. Die Gebrauchtwaren-Skeptiker (20%) verdanken ihren Namen einer weit überdurchschnittlichen Skepsis gegen Gebrauchtwaren insgesamt. Sie weisen eine geringe Handelsaktivität auf eBay auf, sowie eine geringe Nutzung des Internets überhaupt. Anders als die preisorientierten Gebrauchtwarenkäufer, die gebrauchte Produkte häufiger über Handelsplätze wie Flohmärkte oder Kleinanzeigen in Zeitungen handeln, kaufen die Online-Käufer (15%) überwiegend online neue wie gebrauchte Produkte, sehr selten dagegen auf klassischen (Gebrauchtwaren-)Märkten. Die umweltorientierten Gebrauchtwarenkäufer (22%) sind die Personengruppe, die ausgeprägtes Umwelthandeln auf eBay aufweist. Die Gruppe der Prosumer zeichnet sich vor allem durch eine hohe Weiterverkaufsorientierung aus, und zwar sowohl in ihrem Umgang mit Produkten, als auch in ihrer Verkaufsmotivation insgesamt. So behandeln sie beispielsweise Produkte pfleglicher, um sie später weiterverkaufen zu können. Es sind insbesondere ökonomische Motive, durch welche sie zum Handel auf eBay angeregt werden. Klare Indizien für einen Rollenwandel konnten durch die Ermittlung der Konsumtypen jedoch nicht identifiziert werden. Eine vertiefende qualitative Untersuchung der eBay-Aktivitäten von ProbandInnen aus den Lebensphasen Elternschaft, Ruhestand und prekäre Einkommenssituation mittels leitfadengestützter Interviews schloss sich daher der standardisierten Online-Befragung an. Im Zentrum stand dabei die Frage, ob mit dem online-gestützten Gebrauchtwarenhandel ein Wandel im Konsumverhalten in Richtung Prosuming einhergeht. Während im Ruhestand eBay dazu beitragen kann, das Hobby oder die Freizeit mit Produkten und Informationen zu gestalten oder zu rahmen, stellt eBay für erwerbslose Personen mit geringem Einkommen ein wichtiges Mittel zur Teilhabe an einer von Konsum geprägten Gesellschaft dar. Für Eltern wiederum ist eBay eine Möglichkeit, kinderspezifische Produkte zu handeln und so den produktbezogenen Anpassungsprozess im Zuge des Heranwachsens der Kinder zu bewerkstelligen. Allen Gruppen gemeinsam ist, dass eine eBay-Transaktion lohnenswert sein muss. So wird auch gezielt auf weitere (Gebrauchtwaren-)Märkte und Veräußerungsmöglichkeiten zurückgegriffen. Die Kriterien, wann welcher Veräußerungsweg zu wählen ist, sind dabei wieder lebensphasenabhängig verschieden. Generell zeigte sich jedoch bereits in der quantitativen Erhebung, dass tendenziell eher die Lagerung auf dem eigenen Dachboden oder ein Verschenken im Freundes- oder Bekanntenkreis getätigt werden, sollte ein Verkauf auf eBay als nicht lohnenswert antizipiert werden. Wenn es gelänge, die Einlagerung nicht mehr benötigter Produkte zu reduzieren und diese Artikel in den Warenkreislauf zurückzuführen, könnte ein wichtiger Schritt in Richtung Umweltentlastung gegangen werden. Dazu gehört auch eine Reduzierung

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B. Blättel-Mink et al.

der Skepsis gegenüber gebrauchter Ware. Diese Skepsis findet sich durchgängig, wenn auch in sehr unterschiedlichem Maße und auf verschiedenste Produktgruppen bezogen. Die Ergebnisse der Intensivinterviews nähren jedoch eine klare These: Es findet gleichsam eine Entwicklung der einzelnen NutzerInnen von reinen, stöbernden Interessenten, über die gezielt suchenden KäuferInnen hin zu einem professionalisierten Verkäufer statt; wobei letzterer seine Kaufaktivitäten dennoch weitgehend beibehält und daher mit Recht als Prosumer bezeichnet werden kann. Offenbar handelt es sich hierbei aber nicht um einen gleichsam zwangsläufigen Prozess, den alle NutzerInnen durchlaufen würden, wenn sie nur lange genug dabei sind. Stattdessen scheint es vielmehr so zu sein, dass manche auch gänzlich beim Kaufen bleiben, während andere relativ schnell zum Verkaufen gelangen. Die Gründe hierfür scheinen nicht ausschließlich, aber durchaus auch lebensphasenspezifisch zu sein. Es stellt sich also für die Erschließung von Nachhaltigkeitspotenzialen auf eBay, die durch mehr Prosuming aktivierbar wären, vor allem eine Frage: Wie können KäuferInnen verstärkt dazu bewogen werden, auch zu verkaufen? Die Antwort hierauf kann offenbar nur gegeben werden, wenn die lebensphasenspezifischen Kauf- und Verkaufsmotivationen jeweils gezielt berücksichtigt werden.

Kapitel 5

Quantifizierung der Umwelteffekte des privaten Gebrauchtwarenhandels am Beispiel von eBay Lorenz Erdmann

5.1 Nachhaltigkeit des Online-Handels mit Gebrauchtwaren: Dimensionen, Zugänge und Analyserahmen Der Online-Handel mit Gebrauchtwaren berührt zentrale Dimensionen einer nachhaltigen Entwicklung wie die Auswirkungen auf die Umwelt und soziale Teilhabe. Wir haben als Zugang zur Bewertung der Nachhaltigkeit die Umweltdimension gewählt – ohne ökonomische und soziale Zieldimensionen auszuschließen oder als nachrangig anzusehen. Dieser Zugang über die Umweltdimension ist als Heuristik zu verstehen, die auch andere Bewertungen zulässt. Beispielsweise ist der additive Konsum aus Umweltsicht eher negativ, aus dem Blickwinkel der sozialen Teilhabe aber eher positiv zu beurteilen. Internetplattformen wie eBay haben zu einer volkswirtschaftlichen Ausweitung des Gebrauchwarenhandels geführt und den etablierten Gebrauchtwarenhandel grundlegend verändert. Die Beziehungen von Gebraucht- zu Neuwarenhandel, von privatem zu gewerblichem Gebrauchtwarenhandel und von Online- zu konventionellem Handel sind vielschichtig.1 Wir legen den Fokus auf den privaten OnlineGebrauchtwarenhandel mit Schwerpunkt auf die Internet-Plattform www.ebay.de, weil dieser eine wesentliche gesellschaftliche Veränderung in Deutschland während des letzten Jahrzehnts markiert. Der Online-Gebrauchtwarenhandel steht zum einen in Konkurrenz zum Neuwarenhandel, zum anderen in Konkurrenz zu konventionelleren Transaktionsformen von Gebrauchtwaren wie Flohmärkte, Secondhand-Läden und Kleinanzeigen in Zeitungen. Die Untersuchung der Umwelteffekte beruht auf Momentaufnahmen von eBay Deutschland zwischen Ende 2008 und Ende 2009. Eine eBay-Transaktion kann als Auktion, Festpreisverkauf oder – seit 2010 – auch als kostenlose Kleinanzeige erfolgen. Über die Angebotsgebühren und Verkaufsprovisionen kann eBay das Handelsvolumen steuern: Die Geschäftsstrategie vermag dynamisch zwischen

L. Erdmann (B) Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung GmbH (IZT), 14129 Berlin, Deutschland e-mail: [email protected] 1 Diese

Vielschichtigkeit ist Gegenstand von Kap. 2.

S. Behrendt et al. (eds.), Wiederverkaufskultur im Internet, Zukunft und Forschung 1, C Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2011 DOI 10.1007/978-3-642-19371-2_5, 

127

128

L. Erdmann

geringen Gebühren (d.h. mit geringer Gewinnmarge, aber mit hohem Handelsvolumen) und hohen Gebühren (d.h. mit hoher Gewinnmarge, aber mit niedrigem Handelsvolumen) zu wechseln. Die makroskopischen Umwelteffekte des OnlineHandels können sich deshalb innerhalb kurzer Zeiträume um Größenordnungen ändern. Die Online-Transaktion von Gebrauchtwaren hat eine virtuelle und eine physische Komponente. Die virtuelle Komponente ist an alle computer-gebundenen Aktivitäten im Zusammenhang mit den Online-Handel gekoppelt, die physische Komponente umfasst das Verpacken und Versenden des gehandelten Produktes. Zur Quantifizierung der Umwelteffekte des privaten Online-Handels mit Gebrauchtgütern ist ein sozial-ökologischer Systemansatz mit drei Kernelementen entwickelt worden: (i) Analyse primärer, sekundärer und tertiärer Umwelteffekte auf der Ebene einzelner Produkte und der Gesellschaft, (ii) Befragung von privaten eBay-Usern zum Handel mit Gebrauchtgütern, (iii) Quantifizierung der Umwelteffekte in einem Stoffstrommodell. Besteht über die Berücksichtigung direkter primärer und indirekter sekundärer Umwelteffekte der IKT in der Fachwelt weitgehend Einigkeit, so werden systemische tertiäre Umwelteffekte nur selten quantifiziert. Wir quantifizieren nicht nur die primären und sekundären Umwelteffekte des privaten Online-Handels mit Gebrauchtgütern. Wir betreten methodisches Neuland, indem wir auch die tertiären Rebound-Effekte durch Preisdifferenzen zwischen Gebraucht- und Neuwaren quantifizieren, weil Gebrauchtwaren und Neuwaren erhebliche Preisunterschiede aufweisen.2 Die erforderliche Analysetiefe zur angemessenen Erfassung der komplexen Wirkungsmuster zwingt uns zu Betrachtungen auf der Ebene einzelner Produkte (Mikroebene); es werden jedoch auch die gesellschaftlichen Effekte abgeschätzt, allerdings mit deutlich geringerer Aussagesicherheit (Makroebene). Jede Quantifizierung der Umwelteffekte ist auf ein umfangreiches Dateninventar angewiesen. Für den Kern der Abschätzung, den privaten OnlineGebrauchtwarenhandel, haben wir spezielle Daten erhoben; und damit einen breiten Fundus an Literaturquellen ergänzt und modifiziert. Drei Datenerhebungen fanden statt: • Mit Hilfe des Online-Marktforschungstools Terapeak wurden Anzahl, Verkaufsquoten und –preise von Gebrauchtwaren für verschiedene Zeiträume bestimmt. • In der 1. Online-Erhebung wurden eBay-User befragt, die sowohl auf eBay kaufen, als auch verkaufen. Die 1. Online-Befragung erstreckte sich über das gesamte Produktspektrum. Sie enthielt auch zwei offene Fragen zu den beiden zuletzt gehandelten Produkten und ihren physischen Transaktionsmustern. • In der 2. Online-Erhebung wurden Käufer und Verkäufer3 von drei ausgewählten Produkten (Kinderkleidung, Notebook, Sofa) zum Alter und zur Nutzungsdauer von Gebrauchtwaren, zu alternativen Handlungsmustern (u.a. Neuwarenkauf) und zu finanziellen Einnahmen/Ausgaben befragt. 2 Die Methodik, alternative Optionen, Leistungsfähigkeit und Grenzen des Ansatzes werden in einem Fachartikel von Erdmann (2011) beschrieben. 3 Dieses Kapitel legt den Schwerpunkt auf die Käuferperspektive, weil zur Zeit eher die Nachfrage als das Angebot der limitierende Faktor für den Online-Gebrauchtwarenhandel ist.

5

Quantifizierung der Umwelteffekte

129

Das Stoffstrommodell zur Quantifizierung der Umwelteffekte ist ein Modell, das Aussagen der eBay-User über ihr Verhalten beim Wort nimmt.4 Die Befragungsergebnisse wurden in Eingangsvariablen für das Stoffstrommodell übersetzt. Das Grundgerüst für die Sachbilanz bildet die Prozessdatenbank Ecoinvent (ecoinvent centre 2007), ergänzt um zahlreiche eigene Annahmen, die auf einzelnen Produktökobilanzen basieren. Schlüsselannahmen für die Berechnung der Stoff- und Energieflüsse sind im Anhang dokumentiert. Ausgangsvariablen des Modells sind die Wirkungsindikatoren, die gemäß der CML-Methode aus der Sachbilanz gebildet wurden.5 In diesem Kapitel fokussieren wir auf den Leitindikator Treibhauspotenzial (GWP in CO2 -Äquivalenten bezogen auf 100 Jahre; kurz: CO2 -Emissionen oder CO2 -eq.). Die Leitlinie dieses Kapitels (siehe Tabelle 5.1) ist in die sukzessive Erweiterung der Systemgrenzen auf ein der Vielfalt und Komplexität des Untersuchungsgegenstand angepasstes Maß: beginnend mit der Untersuchung des Transaktionsprozesses, dann mit einer Analyse der Stoff- und Energieflüsse über den gesamten Lebenszyklus im Rahmen einer Ökobilanz und schließlich mit Einbeziehung des Akteursverhaltens unter Berücksichtigung des Reboundeffekts von Preisdifferenzen. Für jede dieser drei Ebenen erfolgt eine Detail-Analyse auf der Mikroebene und darauf eine Einordnung der Befunde auf der Makroebene, teilweise auch mit illustrativer Quantifizierung. Folgende Tabelle zeigt den Aufbau dieses Kapitels mit den verwendeten Hauptmethoden im Überblick: Tabelle 5.1 Konzeptioneller Rahmen und verwendete Hauptmethoden

Virtuelle und physische Transaktion

Mikroebene

Makroebene

Für fünf Produkte (Autoreifen, Bücher, Kleidung, Notebooks, Sofas): virtuelle Transaktion: Top-Down Allokation von der Makro- auf die Mikroebene physische Transaktion: empirische Erhebung von Parametern

Virtuelle Transaktion: Berechnung anhand von Literaturangaben und der gemessenen Verkaufsquote physische Transaktion: nicht quantifiziert

Umwelteffekte aus der Für drei Produkte (Kinderkleidung, Ökobilanzperspektive Notebooks, Sofas): Ökobilanzmethode empirische Erhebung von Parametern für die Ökobilanzierung

Illustrative Hochrechnung

Umwelteffekte aus der Akteursperspektive

Illustrative Abschätzung

Für ein Produkt (Sofas): empirische Bestimmung von Akteursverhalten Rebound-Effekt von Preisdifferenzen

Anmerkung: Die aufgeführten Methoden geben nur einen Ausschnitt der tatsächlich verwendeten Methoden wider. Quelle: eigene Darstellung. 4 Die

Grenzen dieses Ansatzes werden in Kap. 4 erörtert. Jahr 2001 veröffentlichte das Centre of Environmental Science of Leiden University (CML) Leitlinien zur Wirkungsbilanzierung in Ökobilanzen gemäß ISO Standard. 5 Im

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L. Erdmann

Angesichts der Vielschichtigkeit und Komplexität des Untersuchungsgegenstandes, der unzureichenden Datenlage und der neuen Methodik sind die numerischen Ergebnisse natürlich unsicher. Sie sind eine gute Schätzung, sollten aber nicht überinterpretiert werden. Die Wirkungsweisen der verschiedenen Effekte und ihre Größenordnungen sind aber robust genug, um in einem Ausblick neue Akzente für die Forschung und Politik für nachhaltigen Konsum zu begründen.

5.2 Virtuelle und physische Transaktion: CO2 -Emissionen für einzelne Produkte (Mikroebene) Die Transaktion von Gebrauchtprodukten beim Online-Handel hat zwei Komponenten, eine virtuelle und eine physische: • Die virtuelle Transaktion umfasst alle computergestützten Aktivitäten des Online-Handels: Suche des Produkts (Käufer) bzw. Platzierung des Produkts (Verkäufer); Handel als Auktion, Festpreisangebot oder Kleinanzeige; Festlegung der Versandmodalitäten; Zahlungsverkehr und flankierende Tätigkeiten (u.a. Bewertung des Verkäufers, eMails, Rematerialisierung durch physischen Ausdruck von Produktseiten und Zahlungsbestätigungen). • Die physische Transaktion umfasst alle weiteren Aktivitäten, um ein gehandeltes Produkt vom Verkäufer zum Käufer zu befördern: Verpackung und Transport (Aufgabe und Auslieferung von Paketen bzw. Selbstabholung). Die Aufwendungen für die Transaktion sind für fünf Produkte berechnet worden, die vielfältige Transaktionsmuster abdecken: Autoreifen, Bücher, Kleidung, Notebooks und Sofas (Tabelle 5.2). Die CO2 -Emissionen der virtuellen Transaktion für ein Produkt wurde aus den primären Effekten auf der Makroebene unter Berücksichtigung der Verkaufsquote errechnet.6 Die CO2 -Emission der physischen Transaktion wurde anhand in der 1. Befragung der erhobenen Daten berechnet. Die durch eine Online-Transaktion verursachten CO2 -Emissionen schwanken von Produkt zu Produkt erheblich. Liegen sie für ein Buch oder ein Kleidungsstück unter einem Kilogramm CO2 -Äquivalent, so reichen sie bis zu über 17 kg CO2 - Äquivalent für ein Sofa. Die Unterschiede in der virtuellen Transaktion rühren von den unterschiedlichen Verkaufsquoten her, wobei nur jedes zehnte Buch, aber drei von vier Notebooks pro Auktion einen Käufer finden. Die durchschnittliche Verkaufsquote aller Produkte von geschätzten 25%7 bedeutet eine CO2 -Emission von rund 0,16 kg CO2 -Äquivalenten. Zum Vergleich: Eine eMail verursacht über 6 Zur

Messung der Verkaufsquote wurde das Online-Marktforschungstool Terapeak eingesetzt.

7 Seit 1999 wurden auf eBay.de über 4,4 Milliarden Gebote abgegeben und mehr als 1,1 Milliarden

Artikel verkauft. Die Verkaufsquoten liegen nach neueren Angaben bei privaten und gewerblichen Verkäufen bei durchschnittlich 50%. Allerdings liegt die Verkaufsquote von Gebrauchtwaren deutlich unter der von Neuwaren (eBay 2010).

5

Quantifizierung der Umwelteffekte

131

Tabelle 5.2 CO2 -Emissionen für die Online-Transaktion von Produkten (kg CO2 -eq.)

Einheit

Autoreifen

Buch

Kleidung

Notebook

Sofa

4 Stück

1 Buch

1 Kleidungsstück

1 Notebook

1 Sofa

Virtuelle Transaktion Primäreffekte

0,08

0,42

0,10

0,06

0,07

Physische Transaktion Verpackung Transport Summe

1,33 8,59 10,00

0,10 0,41 0,93

0,10 0,41 0,62

0,50 5,76 6,32

0,36 16,70 17,13

Anmerkung: Annahmen gemäß Tabelle A.1 und A.2. Quelle: eigene Berechnungen.

ihren Lebenszyklus rund 0,004–0,008 kg CO2 -Äquivalente.8 Insgesamt überwiegen die Anteile für die physische Transaktion. Die Unterschiede zwischen den einzelnen Produkten ergeben sich aus dem Gewicht, der Transportentfernung, den Anteilen von Auslieferung und Selbstabholung sowie dem verpackten Anteil.9 Bei Autoreifen, Notebooks und Sofas sind die Selbstabholungsverkehre ausschlaggebend für den dominierenden Transportanteil. Bei Büchern und Kleidung stammt der Großteil des Transportbeitrags aus den privaten Verkehren zur Aufgabe der Päckchen und Pakete (0,36 kg CO2 -eq.). Nicht berücksichtigt wurden Besichtigungsverkehre bei Selbstabholern. Die Online-Transaktionen können durch Maßnahmen wie Umkreissuche oder Sammelsendungen optimiert werden. Wie schneiden die Online-Transaktionen und ihre optimierten Varianten im Vergleich zu etablierteren Transaktionen ab? Zu den etablierteren Transaktionen gehören Flohmärkte, Secondhand-Läden und Kleinanzeigen (Zeitung). Abbildung 5.1 zeigt die CO2 -Emissionen für die Transaktionen von gebrauchter Kleidung im Vergleich. Die Referenz-Transaktion eines online gehandelten Kleidungsstücks schneidet hinsichtlich der CO2 -Emissionen besser ab als der Kauf im Secondhand-Laden, auf dem Flohmarkt oder per Zeitungskleinanzeige. Liegt die Transportentfernung bei der Online-Transaktion nur 50% höher, so gibt es keine signifikanten Unterschiede zum Kauf im Secondhand-Laden und zum Flohmarkt – zumal die räumliche Dichte der Secondhand-Läden und Flohmärkte nur grob geschätzt werden konnte. Die Ergebnisse für die Kleinanzeige reagieren sensibel auf die Druckauflage der Zeitung. Der hohe Anteil an CO2 -Emissionen für die Zeitungskleinanzeige liegt auch darin begründet, dass in der Datenbasis Ecoinvent keine Gutschriften für das Recycling angesetzt werden. Durch Sammeltransaktionen von Kleidungsstücken als Paket können die CO2 -Emissionen deutlich verringert werden. Allerdings gilt dies auch für die anderen Transaktionswege für gebrauchte Kleidung. Insgesamt sind die Unterschiede zwischen der Referenztransaktion Online, dem Secondhand-Laden, dem Flohmarkt und der Kleinanzeige gering. Gleichwohl 8 Berechnung 9 Nur

basierend auf Angaben von ICF (2009). 10% aller gebrauchten Sofas werden für den Transport verpackt.

132

L. Erdmann

1,4 kg CO2-eq.

1,2

1,0

0,8

0,6

0,4

0,2

0,0 ReferenzTransaktion

SammelTransaktion Primäreffekte

Secondhand-Laden

Verpackung

Transport

Flohmarkt

Zeitung

Kleinanzeige

Gebäude

Abb. 5.1 CO2 -Emissionen für die Online-Transaktion eines gebrauchten Kleidungsstücks im Vergleich zu anderen Transaktionswegen (kg CO2 -eq.) (Referenz-Transaktion mit einem Kleidungsstück pro Sendung; Sammel-Transaktion mit 5 Kleidungsstücken pro Sendung; Zeitung = für Kleinanzeige; Gebäude = für Lager und Laden. Annahmen gemäß Tabelle A.3. Quelle: eigene Berechnungen)

können insbesondere Transporte und Verkaufsquoten des Online-Handels optimiert werden. Wir haben eine Reihe von umweltorientierten Interventionen bezüglich ihrer Wirkung auf die CO2 -Emissionen getestet. Tabelle 5.3 zeigt die Eignung der Interventionen für die fünf Produkte im Überblick: Die Intervention klimaneutraler Versand’ ist für alle fünf Produkte gleichermaßen sehr gut geeignet, sie greift aber in einfacher Ausgestaltung nur, wenn auch gewerbliche Lieferverkehre in Anspruch genommen werden. Der klimaneutrale Versand’ sieht eine Kompensationen für die transportbedingten CO2 -Emissionen der Transaktion vor.10 Die Umkreissuche’ und Liefern statt Abholen’ sind ebenfalls effektiv für die relativ schweren Produkte Autoreifen, Notebooks und Sofas, die zu großen Anteilen in Eigenregie abgeholt werden. Bei Büchern und Kleidung kann die Markteingrenzung durch Umkreissuche’ zu einer Verringerung der 10 Verschiedene Versandunternehmen bieten bereits einen solchen klimaneutralen Versand an, z. B.

die DHL mit Ihrem Angebot „GoGreen“ (Henseling et al. 2009). Dabei werden alle beim Transport anfallenden CO2 -Emissionen berechnet und über eine geringe Zusatzgebühr abgebildet (bei der DHL sind es 10 Cent extra pro Paket). Mit dieser Gebühr werden zertifizierte Klimaschutzprojekte in Deutschland sowie in Schwellen- und Entwicklungsländern finanziert (z. B. der Aufbau von Wasser- oder Biomassekraftwerken). Zu einem kleinen Teil werden bei der DHL mit den Erlösen aus den GoGreen Produkten auch interne Projekte finanziert (z. B. Investitionen in Solaranlagen am DHL-Drehkreuz in Leipzig oder in alternative Antriebe der DHL-Fahrzeugflotte).

Anbieter, Nachfrager

Angebot von Gebinden Grünes Päckchen

Anbieter, Nachfrager

Markteingrenzung verringert Transportentfernung, aber senkt Verkaufsquote Gewerbliche Lieferverkehre sind CO2 -effizienter als private Abholverkehre Kunde bezahlt für Kompensation transportbedingter CO2 -Emissionen

Erhöhung der Verkaufsquote senkt CO2 -Emission der virtuellen Transaktion Sammeltransaktionen verringern CO2 -Emission pro Einzelstück 100% Recyclingmaterial verringert CO2 -Emissionen durch Verpackung

Wirkungsweise

Gering

Gering

Sehr hoch

Hoch

Hoch

Sehr hoch

Gering

Hoch

Sehr gering Moderat

Hoch

Buch

Moderat

Autoreifen

Sehr hoch

Gering

Gering

Gering

Hoch

Moderat

Kleidung

Sehr hoch

Hoch

Hoch

Gering

Sehr gering

Gering

Notebook

Sehr hoch

Hoch

Hoch

Sehr gering

Sehr gering

Moderat

Sofa

Anmerkung: Das Wirkungspotential der Interventionen bezeichnet das zusätzlich erschließbare CO2 -Emissionsminderungspotential im Vergleich zu den anderen Interventionen für ein einzelnes Produkt (Basis 2008). Auch bei geringem Wirkungspotential pro Intervention können bei hohen Handelsstückzahlen wie bei Büchern und Kleidung hohe Gesamtwirkungen erzielt werden. Quelle: eigene Darstellung.

Klimaneutraler Nachfrager, Versand Internet-Plattform

Liefern statt Abholen

Umkreissuche

Anbieter, Internet-Plattform

Verbesserte Platzierung

Anbieter, Nachfrager, Internet-Plattform Nachfrager, Internet-Plattform

Hauptadressaten

Intervention

Wirkungspotenzial

Tabelle 5.3 Wirkungspotential verschiedener Interventionen zur Minimierung der CO2 -Emissionen von Online-Transaktionen

5 Quantifizierung der Umwelteffekte 133

134

L. Erdmann

Transaktionsquote führen, die die Einsparungen für die ohnehin effizienten Lieferverkehre kompensiert oder gar überkompensiert. Die Versendung von Büchern oder Kleidung als Gebinde ist effektiv; vorausgesetzt dass es sinnvoll zusammengesetzt ist und eine tatsächliche Nachfrage deckt. Für die Online-Transaktion von Büchern sind außerdem Maßnahmen zur Erhöhung der Verkaufsquote durch verbesserte Platzierung grundsätzlich zur CO2 -Emissionsminderung geeignet. Das grüne Päckchen’ mit Verwendung von 100% Recyclingmaterial hat sich als wenig wirksam im Vergleich zur heutigen Praxis herausgestellt, da die verwendeten Päckchen meist ohnehin zu hohen Anteilen aus rezykliertem Karton bestehen und die Verwendung rezyklierten Kunststoffes für Packfolien nicht unbedingt ökologisch vorteilhaft ist.11 Bereitschaft zur Nutzung von klimaneutralem Versand Die über die gesamte Produktpalette hinweg wohl wirksamste Intervention zur Senkung der CO2 -Emissionen der Online-Transaktion ist der klimaneutrale Versand. Nutzen etwas über 2% der befragten eBay-User diese Option bereits, so sind fast 2/3 dazu grundsätzlich bereit. Die Bereitschaft klimaneutralen Versand zu nutzen ist unabhängig von Geschlecht, Alter, Bildung oder Einkommen hoch. 2%

34%

Können Sie sich vorstellen, klimaneutrale Versandoptionen zu

64% nutzen?

ja

nein

nutze ich bereits

Abb. 5.2 Bereitschaft der eBay-User zur Nutzung klimaneutraler Versandoptionen (n = 2.493) (Quelle: Henseling et al. 2009)

Die eBay-User geben auch eine bemerkenswert hohe Zahlungsbereitschaft für klimaneutralen Versand an. 45% wären bereit, dafür zu bezahlen, 55% wären dazu nicht bereit. Über alle Produktkategorien hinweg gibt es eine relativ große Gruppe, die zur Zuzahlung bereit ist (zwischen 38 und 47%).

11 Der

Einsatz rezyklierter Kunststoffe konnte aufgrund der Datenlage nicht bilanziert werden. Angesichts der Methodik ohne Recycling-Gutschriften dürfte der Einfluss ohnehin gering sein.

5

Quantifizierung der Umwelteffekte

135

Die Bewertung dieser Interventionen beruht auf der Modellierung der CO2 Emissionen von verschiedenen Transaktionsvarianten. Die Formulierung dieser Interventionstypen ist durch ein umweltschutzgeleitetes Erkenntnisinteresse motiviert, es gibt jedoch auch reale Konstellationen, bei denen die Online-Transaktion im Vergleich zu anderen Transaktionen nicht in etwa ebenbürtig, sondern deutlich schlechter abschneidet: • Globalisierung durch Internet: Wird ein gebrauchtes Buch nicht aus Deutschland (250 km Lkw-Transport), sondern zum Beispiel aus Übersee (2.000 km Lkw-Transport und 6.000 km Flugzeug-Transport) bezogen, so steigen die transportbedingten CO2 -Emissionen der physischen Transaktion von knapp 1 kg auf über 5 kg CO2 -Äquivalente.12 • Kostenlose Kleinanzeigen im Internet: Das parallel zur konventionellen eBayTransaktion angebotene kostenlose Kleinanzeigenangebot schafft Anreize, Produkte mit geringer Verkaufsquote ins Schaufenster zustellen. Die Senkung der Verkaufsquote erhöht die CO2 -Emissionen einer durchschnittlichen virtuellen Transaktion. • Beschleunigung des Konsums: Die billige und bequeme Bezugsmöglichkeit von gebrauchten Produkten ermöglicht mobile Lebensstile. Wird ein Sofa mit 20 Jahren Lebensdauer alle vier Jahre gebraucht gehandelt anstatt beim Erstbesitzer zu verweilen, so kommen zwischen Neukauf und Entsorgung insgesamt drei OnlineTransaktionen mit über 50 kg CO2 -Emissionen zu den üblicherweise erfassten Umweltbelastungen hinzu.13 Das Unternehmen eBay Deutschland bewirbt den Gebrauchtwarenhandel generell mit Konzepten wie Auktionskultur und auch den globalisierten Handel als scharfen Gegensatz zur Umkreissuche. Auch die kostenlose Kleinanzeigenplattform ist seit kurzem voll in die Website integriert. Vor diesem Hintergrund steht einer Forcierung der geeigneten Interventionen zur Reduzierung der CO2 -Emissionen des Online-Handels eine Geschäftsstrategie von eBay gegenüber, die auf Expansion des Handelsvolumens setzt. Eine Nettobilanz dieser widerstrebenden Transaktionsmuster ist nicht ohne weiteres möglich.

5.3 Virtuelle und physische Transaktion: Versuch eines Gesamtbildes der gesellschaftlichen CO2 -Emissionen Der Betrieb der Internet-Plattform www.eBay.de nimmt eine IKT-Infrastruktur in Anspruch, die Rechenzentren mit Servern, Einrichtungen zur Datenübertragung und IKT-Endgeräte der eBay-User umfasst. Drei Szenarien werden für die virtuellen Transaktionen auf der Makroebene berechnet: 12 Zum

Vergleich: Matthews und Hendrickson (2001) geben für ein vergleichbares neues Buch (Gewicht 2.5 lb.) den CO2 -Fußabdruck über den Lebenszyklus mit rund 7 kg CO2 -Äquivalenten an. Es liegt uns keine aktuellere belastbare Ökobilanz über den Lebenszyklus von Büchern vor. 13 Die Reduzierung der Lebensdauer durch Transportschäden ist hier nicht berücksichtigt.

136

L. Erdmann

• Referenz: Fokussierung auf die Nutzungsphase, Daten für Nutzung und Energieeffizienz aus 200814 ; • Erweiterte Systemgrenzen: Ergänzung um Upstream- und Downstreamprozesse für Server und Ausdrucke (Rematerialisierung als Papier, Druckerbetrieb) 15 ; • Effizienz 2015: Fokussierung auf die Nutzungsphase, Daten für Nutzung und Energieeffizienz für 2015. Die Szenarien werden in Abb. 5.3 den Angaben von eBay im Carbon Disclosure Project für 2008 und Ziel 2012 gegenübergestellt (CDP 2009), die auch sonstige eBay Aktivitäten wie den Betrieb von Gebäuden (Büros, Kundenzentren, etc.) und Mitarbeiterverkehre einschließen. Insgesamt werden durch eBay Deutschland jährlich rund 40–80 kt CO2 Äquivalente emittiert, im Referenz-Szenario sind es gut 60 kt CO2 -Äquivalente. Das entspricht in etwa den Emissionen von 40.000 Autos im Jahr.16 In allen Szenarien dominieren die CO2 -Emissionen durch den Betrieb der IKT-Endgeräte vor den CO2 -Emissionen durch den Betrieb der Rechenzentren. Die Erweiterung der Systemgrenzen durch Berücksichtigung der Rematerialisierung von Ausdrucken lässt die CO2 -Emissionen deutlich steigen, wohingegen die Produktion der Server und auch alle Downstreamprozesse nur einen geringen Einfluss haben. Durch die Erweiterung der Systemgrenzen wird ein CO2 -Zusatzbeitrag von über 30% vor allem durch die Papierherstellung sichtbar.17 Die Höhe dieser CO2 -Emissionen rührt insbesondere daher, dass mit der angewandten EcoinventMethodik keine Gutschriften für das Recycling vergeben werden, was bei Papier in hohem Maße der Fall ist. Unter Nutzung aller Effizienzfortschritte kann in den nächsten fünf Jahren rund ein Drittel der CO2 -Emissionen eingespart werden.18 Das Effizienzszenario 2015 beruht auf der Annahme eines konstanten Aktivitätsniveaus. Möglicherweise treten bis 2015 durch die Effizienzerhöhung aber Rebound-Effekte, sprich: eine Nachfrageausweitung, auf. Im Vergleich zu den Angaben von eBay Inc. im Carbon Disclosure Projekt werden – nach Allokation eines Anteils für eBay Deutschland – im bottom-up Ansatz

14 Die Nutzungsmuster wurden einer Befragung von eBay-Usern entnommen (Nielsen NetRatings

2009). Eine eigene Erhebung zu den Rechenzentren und Servern von eBay war geplant, ist aber mit Verweis auf die Sensibilität der Daten abgelehnt worden. Die Abschätzungen zu den Rechenzentren und Servern von eBay wurden deshalb aus verschiedenen öffentlich zugänglichen Quellen vorgenommen und mit Hilfe der Angaben von eBay im Rahmen des Carbon Disclosure Projektes auf Plausibilität überprüft (CDP 2009). 15 Die Zahlungsverkehre haben sich im Vergleich zu den anderen Einflussgrößen als wenig relevant herausgestellt. 16 Annahme: Emission von 100 g CO /km bei 15.000 km Laufleistung pro Jahr. 2 17 Bei anderen Wirkungsindikatoren beträgt der Zusatzbeitrag durch Erweiterung der Systemgrenzen bis zu 180% wie beim Eutrophierungspotenzial. 18 Internet-Firmen haben ein Eigeninteresse an der Reduzierung des Energieverbrauchs ihrer Server und Rechenzentren, weil dies ein wesentlicher Kostenfaktor ist.

5

Quantifizierung der Umwelteffekte

137

90 kt CO2-eq. 80

70

60

50

40

30

20

10

0 Referenz 2008

Erweiterte Systemgrenzen

Rechenzentren Rematerialisierung

Effizienz 2015

Datenübertragung

CDP 2008

IKT-Endgeräte

CDP Ziel 2012

Server

sonstige eBay Aktivitäten

Abb. 5.3 Primäre CO2 -Emissionen durch die Nutzung von www.eBay.de (t CO2 -eq.). Die Allokation der gesamten CO2 -Emissionen auf den Gebrauchtwaren- und Neuwarenhandel durch private bzw. gewerbliche Nutzer ist nicht möglich (Clausen et al. 2010). Server = upstream und downstream-Prozesse für Server; Rematerialisierung = Ausdrucke; sonstige eBay-Aktivitäten = Betrieb von Gebäuden und Mitarbeiterverkehre. Annahmen gemäß Tabelle A.4 (Quelle: eigene Berechnungen)

des Referenzszenarios rund 10% der CO2 -Emissionen nicht erfasst. Wir verwenden die Werte des Referenzszenarios, um die Vergleichbarkeit mit anderen Transaktionsformen zu gewährleisten, für die auch nur bottom-up Schätzungen möglich sind. Das 15% Reduktionsziel von eBay bis 2012 greift nur bei den Rechenzentren und den sonstigen Aktivitäten, nicht aber beim dominierenden Endgerätestromverbrauch. eBay gibt an, die verbleibenden CO2 -Emissionen zu kompensieren (CDP 2009).19 Eine stringente Allokation der gesamten CO2 -Emissionen auf den Handel mit Gebraucht- und Neuwaren durch private bzw. gewerbliche Nutzer ist nicht möglich. Grob geschätzt entfallen geschätzte 40–80% der eBay-bedingten CO2 -Emissionen auf den privaten Handel mit Gebrauchtwaren. Der Anteil von eBay am gesamten

19 Andere

Betreiber von Rechenzentren beziehen Ökostrom.

138

L. Erdmann

privaten Online-Handel mit Gebrauchtgütern liegt bei geschätzten 70–90%. Insgesamt berechnen sich die CO2 -Emissionen durch den privaten Online-Handel mit Gebrauchtwaren damit zu rund 45.000 t CO2 -Äquivalenten ± 50%. Betrachtet man die gesamte Breite der auf eBay gehandelten Produkte, so zeigt sich, dass eine enorme Produktvielfalt besteht. Abgesehen von einigen wenigen Produkten, wie Bücher, Hosen oder Handys, bei denen man in unserer Stichprobe auf Verkaufszahlen von 100 Stück und darüber kommt (bei insgesamt 2511 beantworteten Fragebögen), sind die auf eBay gehandelten Produkte sehr breit gestreut. Für die physischen Transaktionen ist auf der Makroebene wegen der enormen Produktvielfalt keine Quantifizierung der CO2 -Emissionen möglich. Auch die makroökonomischen Effekte der etablierten Transaktionswege sind nicht bekannt. Wir erhalten jedoch ein Gesamtbild über alle Produkte von wichtigen Merkmalen der physischen Transaktionen aus der 1. Befragung. Gesamtbild der physischen Transaktionen auf eBay Die erste Online-Befragung von eBay-Usern ergab, dass rund 2/3 aller gekauften Gebrauchtprodukte aus einem anderen Bundesland stammen.20 Immerhin rund 1/5 der Produkte kommt aus der eigenen Region oder dem eigenen Bundesland. Allerdings gibt es innerhalb der Produktkategorien einige Unterschiede. Produkte aus den Kategorien Einrichtungs- und Gebrauchsgegenstände (z. B. Möbel) und elektronische Haus- und Gartengeräte (z. B. Waschmaschine, Kühlschrank) werden oft in der eigenen Region gekauft, auch weil hier die Zahl der Selbstabholer besonders hoch ist. Sammlerprodukte werden dagegen überdurchschnittlich oft aus dem Ausland bezogen. 11%

9%

1% 2%

11%

meine Region mein Bundesland anderes Bundesland europäisches Ausland außereuropäisches Ausland weiß ich nicht

66%

Abb. 5.4 Herkunft auf www.eBay.de gehandelter Gebrauchtprodukte (n = 2.041) (Quelle: Henseling et al. 2009)

20 Aus

der Verkaufsperspektive ergibt sich ein ähnliches Bild.

5

Quantifizierung der Umwelteffekte

139

Insgesamt werden rund 90% der gebraucht gekauften Produkte mit einem Versandunternehmen geschickt und rund 10% selbst abgeholt. Kleine, handliche Produkte (wie Bücher, CDs, Software, Kleidung oder Sammlerprodukte) werden fast immer (zu über 97%) mit einem Versandunternehmen verschickt. Größere Gegenstände wie Möbel, Kühlschränke, Fahrräder etc. werden oft selbst abgeholt. Den höchsten Anteil der Selbstabholer findet man (mit 35,4%) in der Kategorie Einrichtungs- und Gebrauchsgegenstände. 71% der gebrauchten Produkte sind auch mit gebrauchtem Verpackungsmaterial verpackt, 17% mit Neumaterial und 12% sind nicht verpackt.

Entscheidender als die makroökonomischen Effekte der virtuellen und der physischen Transaktionen von Gebrauchtwaren sind die Einflüsse des Gebrauchtwarenhandels auf den Neuwarenmarkt.

5.4 Wiederverwendung versus Neukauf: CO2 -Emissionen für einzelne Produkte aus der Ökobilanzperspektive Internet-Plattformen wie eBay haben durch die Senkung der Transaktionskosten die Handelswege von Gebrauchtwaren verändert und die Gebrauchtmärkte insgesamt ausgeweitet. Dieser Auftrieb für die Gebrauchtmärkte bedeutet eine Wiederverwendung einer breiten Palette an gebrauchten Produkten, die der alternativen Anschaffung von Neuprodukten gegenübersteht. Die Frage nach den Umwelteffekten der Nutzungsdauerverlängerung durch Wiederverwendung im Vergleich zu den Umwelteffekten des Neukaufs wird modellhaft in Ökobilanzen untersucht. Die zeitlichen, geographischen und sachlichen Bilanzgrenzen werden durch den Betrieb der Internet-Plattform www.eBay.de im Jahr 2008 festgelegt. Dies bedeutet, dass auch User von www.eBay.de im Ausland einbezogen sind. Dagegen werden die internationalen Handelsaktivitäten von eBay-Usern in Deutschland auf www.eBay. com nicht erfasst. Um verschiedene Varianten in Ökobilanzen miteinander vergleichbar zu machen, werden die Varianten durch eine Bilanzierungseinheit auf Nutzengleichheit normiert. Wir legen die funktionelle Äquivalenz als den Produktnutzen während der Restnutzungsdauer des Gebrauchtproduktes fest.21 Dies bedeutet, dass durch die Nutzungsdauerverlängerung des Gebrauchtproduktes nur ein bestimmter Anteil eines Neuproduktes, das noch die gesamte Nutzungsphase vor sich hat, ersetzt wird. Für die drei Leitprodukte wurde die Restnutzungsdauer mit Hilfe der 2. Befragung bestimmt. 21 Die Restnutzungsdauer eines gebrauchten Produktes ergibt sich aus der technischen Lebensdauer

abzüglich der bisherigen Nutzungsdauer.

140

L. Erdmann

Nutzung von Gebrauchtprodukten aus Käufersicht In der 2. Online-Befragung wurden eBay-Käufer von Kinderkleidung, Notebooks und Sofas zum Alter des gehandelten Produktes, der anvisierten Folgenutzungsdauer und zum Umgang nach der Verwendung befragt. Die meisten der auf eBay verkauften Notebooks sind bis zu drei Jahre alt (Abb. 5.5). Für Notebooks ergibt sich folgende Altersstruktur: 12%

18% bis zu 1 Jahr

14%

21% 12%

über 1 bis 2 Jahre über 2 bis 3 Jahre über 3 bis 4 Jahre über 4 Jahre weiß ich nicht

23%

Abb. 5.5 Alter auf eBay gekaufter gebrauchter Notebooks (n = 769) (Quelle: Henseling et al. 2010)

Rund 30% der Befragten können nicht angeben, wie lange sie das Notebook nutzen wollen. Immerhin 23% wollen das Notebook nur weniger als 2 Jahre nutzen, 47% intendieren eine längere Restnutzungsdauer. Interessant ist ein Blick auf die Nachnutzung: Nur gut 3% der Befragten geben an, das Notebook dann wegzuwerfen, 39% wollen es dann auf einer Internet-Plattform und 13% auf anderen Wegen verkaufen, 28% würden das Notebook verschenken oder für einen guten Zweck spenden.

Folgende Lebenswegabschnitte werden für die Ökobilanz berücksichtigt: • Wiederverwendung (Reuse): Transaktion (TGP ), Nutzung (NGP ), und Entsorgung (EGP ) des Gebrauchtproduktes; • Neukauf: Entsorgung des Gebrauchtproduktes (EGP ), sowie substituierter Anteil (ν) der Bereitstellung (BNP ),22 Nutzung (NNP ) und Entsorgung (ENP ) des Neuproduktes.

22 Der Term Bereitstellung des Neuproduktes (B ) fasst die Terme Produktion (P ) und NP NP Distribution (DNP ) zusammen.

5

Quantifizierung der Umwelteffekte

141

Für die vertiefenden quantitativen Untersuchungen mit Hilfe der Datenbank Ecoinvent (Version 2.0) und der Stoffstrommodellierungssoftware Umberto (Version 5.5) haben wir die drei Leitprodukte Kinderkleidung, Notebooks und Sofas ausgewählt. Maßgeblich für die Auswahl waren Relevanzkriterien,23 vergleichsweise gute Dokumentation der Umwelteffekte und vielfältige Produkteigenschaften. Die drei Leitprodukte unterscheiden sich deutlich hinsichtlich ihrer Größe, ihrer physischen Transaktionswege, ihrer Lebensdauer und ihres Stromverbrauchs in der Nutzungsphase. Um die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere Produkte zu testen, wurde zudem eine Literaturanalyse für 8 weitere Produkte durchgeführt. Im Ergebnis der Ökobilanz erhalten wir für die drei Leitprodukte folgendes Bild: Tabelle 5.4 CO2 -Emissionen für die Wiederverwendung von Gebrauchtprodukten (Reuse) im Vergleich zum Neukauf aus Ökobilanzperspektive (kg CO2 -eq.) Kinderkleidung

Upstream Nutzung Downstream Gesamt

Notebook

Sofa

Reuse

Neukauf

Saldo

Reuse

Neukauf

Saldo

Reuse

Neukauf

Saldo

0,62 0 0,11 0,72

1,47 0 0,14 1,61

–0,85 0 –0,03 –0,89

6,3 108,9 3,0 118,2

127,9 54,5 4,5 186,9

–121,6 54,5 –1,5 –68,7

17,1 0 20,8 37,9

84,3 0 37,4 121,8

–67,2 0 –16,6 –83,8

Anmerkung: Upstream umfasst beim Reuse die Transaktion, beim Neukauf den substituierten Anteil der Produktion und Distribution; die Nutzungszeiten beim Reuse und beim Neukauf entsprechen der Restnutzungsdauer des Gebrauchtproduktes; Downstream umfasst beim Reuse die Entsorgung des Gebrauchtproduktes und beim Neukauf zusätzlich die Entsorgung für den substituierten Anteil des Neuproduktes. Annahmen gemäß Tabelle A.5. Quelle: eigene Berechnungen.

Die CO2 -Emissionen der untersuchten Leitprodukte unterscheiden sich um Größenordnungen. Bei allen drei schneidet der Reuse deutlich besser als der Neukauf ab. Das heißt in dieser Betrachtungsweise: Die Ausweitung des Gebrauchtwarenhandels hat einen signifikanten Dekarbonisierungseffekt. Ausschlaggebend ist durchgängig, dass die Upstream CO2 -Emissionen des Reuse deutlich geringer sind als die des Neukaufs. Bei Kinderkleidung ist dies nicht so ausgeprägt: Zwar stimmen die Aussagen mit hoher Sicherheit für den gesellschaftlichen Durchschnitt. Sind aber Produktion und Distribution der neuen Kinderkleidung CO2 -arm und wird die gebrauchte Kinderkleidung weiträumiger gehandelt, so sind keine großen Differenzen zwischen Reuse und Neukauf zu erwarten. Bei Notebooks werden die erhöhten CO2 -Emissionen des Gebrauchtproduktes in der Nutzung durch die hohen Umweltbelastungen in der Neuproduktion überkompensiert.24 23 Diese

Produkte wurden aus einer mit eBay abgestimmten Liste besonders relevanter Produkte für das Unternehmen ausgewählt. 24 Die Daten können leider nicht mit einer von eBay USA im Jahr 2008 bei Cooler in Auftrag gegebenen Studie verglichen werden, da sie uns trotz Anfrage nicht zur Verfügung gestellt wurde. Die Studie behauptet, dass alleine die Wiederverwendung von Handtaschen und Notebooks die primären CO2 -Emissionen von eBay kompensiert.

142

L. Erdmann

Wir wollen uns die Einflussfaktoren am Beispiel des Notebooks näher anschauen, indem wir zwei weitere Varianten definieren: (i) Die Ursprungsdaten aus der Zeit um das Jahr 2005 werden aktualisiert (Materialeffizienz in der Produktion, Energieeffizienz in der Nutzung, verringerte Lebensdauer) und (ii) wollen wir die Konkurrenz des Gebrauchtproduktes auch im Vergleich zu einem billigeren Neuprodukt untersuchen (verschlechterte Energieeffizienz im Vergleich zu (i)). Abbildung 5.6 zeigt die CO2 -Emissionen für die untersuchten Varianten im Vergleich. Die produktionsbedingten Umweltbelastungen des Neuproduktes dominieren derart die gesamten CO2 -Emissionen, dass auch die Material- und Energieeffizienz der letzten Jahre die Ergebnisse nicht grundlegend verändert. Wird als Konkurrenz ein billiger Neukauf mit den aktualisierten Daten angesetzt, so erhalten wir wieder in etwas das Niveau der CO2 -Emissionen des gleichwertigen Neukaufs mit älteren Daten. Noch deutlicher fallen die Vorteile der Reuse-Variante aus, wenn auch Drittnutzungen von Notebooks berücksichtigt werden. Auch bei der Wahl der Lebensdauer des neuen Produktes als funktionelle Äquivalenz bleibt die Reuse-Variante CO2 -ärmer als die beiden Neukauf-Varianten. Zudem gibt es

200 kg CO2-eq. 180

160

140

120

100

80

60

40

20

0 Reuse

Neukauf

Upstream

Neukauf, aktualisiert billiger Neukauf, aktualisiert

Nutzung

Downstream

Abb. 5.6 CO2 -Emissionen für den Reuse von gebrauchten Notebooks durch Online-Handel im Vergleich zu verschiedenen Neuproduktvarianten (kg CO2 -eq.). aktualisiert = aktualisierte Daten; billiger Neukauf = verschlechterte Energieeffizienz. Annahmen gemäß Tabelle A.5 (Quelle: eigene Berechnungen)

5

Quantifizierung der Umwelteffekte

143

erste Untersuchungen (Deng et al. 2008), dass bei den in Ökobilanzen verwendeten bottom-up Ansätzen die produktionsbedingten Umwelteffekte von Notebooks im Vergleich zu den top-down Ansätzen aus Input–Output Analysen deutlich unterschätzt werden. Für alle drei Leitprodukte gilt, dass der Reuse besser abschneidet als der Neukauf. Der Neukauf eines gleichwertigen Produktes schneidet wiederum besser ab als der Neukauf eines billigeren Produktes. Der fortwährende Neukauf billiger Produkte mit anschließender Entsorgung vor dem Ablauf der Lebensdauer ist die negativste Nutzungsform im Hinblick auf die CO2 -Emissionen. Aus der Definition der Vergleichsvarianten können wir die Bedingungen ableiten, unter denen der Reuse zu weniger CO2 -Emissionen führt als der Neukauf: TGP + NGP (to − tR ) < ν ∗ (BNP + NNP + ENP ) Wenn also die Summe aus Umwelteffekten der Transaktion und Nutzung des Gebrauchtproduktes kleiner ist als die Umwelteffekte des substituierten Anteils an Neuprodukten über den gesamten Lebenszyklus, dann ist der Reuse im Vorteil. Der substituierte Anteil (ν) ist definiert als der Quotient von Restnutzungsdauer des Gebrauchtproduktes (tR ) zur Lebensdauer des Neuproduktes (tL ). Der Entsorgungsterm für das Gebrauchtprodukt EGP erscheint hier nicht mehr, da er für Reuse und Neukauf gleich groß ist. Da NNP proportional zur Nutzungsdauer ist, können wir die Gleichung umstellen: TGP + NGP (to−> tR ) − NNP (to−> tR ) < ν ∗ (BNP + ENP ) Für Produkte ohne Umweltbelastungen in der Nutzungsphase bzw. identischen Umweltbelastungen von Gebraucht- und Neuprodukt pro Zeiteinheit vereinfacht sich die Gleichung zu: TGP < ν ∗ (BNP + ENP ) Wir führen als weitere Dimension die Aussagesicherheit ein und klassifizieren • die drei Leitprodukte: hohe Aussagesicherheit (empirisch fundiert, quantifiziert, Sensitivitätsanalysen), • acht weitere Produkte: mittlere Aussagesicherheit (sekundäranalytisch aufbereitet, halbquantitativ oder quantitativ) und • weitere gehandelte Produkte: geringe Aussagesicherheit (Schluss auf repräsentierte Produktgruppen). Tabelle 5.5 zeigt für ein breiteres Produktspektrum, ob der Reuse oder der Neukauf im Hinblick auf die CO2 -Emissionen vorteilhaft ist: Für alle drei im Detail untersuchten Leitprodukte schneidet der Reuse bezüglich der CO2 -Emissionen mit hoher Sicherheit besser ab als der Neukauf. Gleiches

144

L. Erdmann

Tabelle 5.5 CO2 -Emissionen der Wiederverwendung versus CO2 -Emissionen des Neukaufs von verschiedenen Produkten und Produktgruppen aus Ökobilanzperspektive Aussagesicherheit Hoch

Mittel

Gering

Reuse besser als Neukauf

Ambivalenz

Kinderkleidung Notebooks Sofas Bücher Kinderwagen Staubsauger Mobiltelefone Kleidung (Baumwolle, Leder, Kunstfaser) Netbooks, PDAs Polstermöbel Kinder-(Auto)sitze, Schulranzen

Autoreifena Digitalfotokamerasb Fernseherb Waschmaschinena,b Motorradreifena Navigationsgerätea,b Digitalvideokamerasb PCs mit Monitorb elektrische Haushaltsgroßgerätea,b

Neukauf besser als Reuse

Einzelne kurzlebigere Haushaltswaren

Anmerkungen: a abhängig vom Referenzkauf: billiger Neukauf oder qualitativ gleichwertiger Neukauf. b abhängig vom Alter, d. h. der Zeitspanne zwischen Produktion und Gebrauchtwarentransaktion. Von einer Klassifizierung von Kaffeepadmaschinen, Rasenmähern, Autoteilen, MP3-Playern, Playstations, Musik-CDs und Film-DVDs wurde aufgrund der unzureichenden Informationslage abgesehen. Quelle: Erdmann und Klausen (2009); eigene Abschätzungen.

gilt für vier weitere Produkte mit mittlerer Sicherheit: Bücher, Kinderwagen, Staubsauger und Mobiltelefone. Diese Produkte verbrauchen entweder keinen Strom in der Nutzungsphase (Bücher, Kinderwagen) oder die Differenz zwischen Neu- und Altprodukten ist nicht erheblich (wie bei Staubsaugern und Mobiltelefonen). Vier weitere stromverbrauchende Produkte offenbaren ein ambivalentes Bild: Hier hängt die Vorteilhaftigkeit des Neukaufs vom Produktalter, von der gewählten Referenz oder von beiden Größen ab. Ob ein energieeffizientes Neugerät ein Altgerät mit geringen Verbrauchsunterschieden oder ein sehr ineffizientes Altgerät ersetzt, ist z. B. bei Digitalfotokameras (Digitalfotokamera ersetzt analoge Kamera25 ) und Fernsehern (LCD-TV ersetzt CRT-TV) entscheidend. Bei Autoreifen gibt den Ausschlag, ob der Reuse mit hochwertiger oder geringwertiger Neuware konkurriert. Bei Waschmaschinen kommen beide Faktoren zum Tragen: Ältere Waschmaschinen (8–10 Jahre alt) sollten nicht mehr wiederverwendet werden; selbst bei geringwertigen Neumaschinen amortisieren sich die CO2 -Emissionen der Neuproduktion rasch. Bei Waschmaschinen mittleren Alters (4–6 Jahre alt) ist dagegen die Frage der

25 Zudem

ist die Rematerialisierung von Digitalfotos ausschlaggebend, wozu keine geeigneten Daten vorliegen.

5

Quantifizierung der Umwelteffekte

145

Referenz entscheidend.26 Mit geringer Sicherheit sind die getroffenen Aussagen für Einzelprodukte auf ganze Produktgruppen übertragen worden. Als vorteilhaft für den Neukauf wurden in der Ökobilanzperspektive nur einzelne kurzlebigere Haushaltswaren mit geringen CO2 -Emissionen über den Lebenszyklus identifiziert, wenn die Transaktion des Gebrauchtproduktes vergleichsweise aufwändig ist (z. B. Trinkbecher, Duschvorhänge). Es bleibt festzuhalten, dass dieses Bild aus der modellhaften Ökobilanzperspektive für den Vergleich Reuse versus Neukauf gezeichnet wurde. Die Klärung der Frage, welche Produkte aus Umweltsicht besser ausgemustert als wiederverwendet werden, könnte durch die Entwicklung geeigneter Online-Tools unterstützt werden. Bevor wir empirisch der Frage nachgehen, was eBay-User ohne eBay alternativ gemacht hätten, versuchen wir die Ökobilanzergebnisse der Mikroebene auf die Makroebene hochzurechnen.

5.5 Wiederverwendung versus Neukauf: Illustrative Hochrechnung der CO2 -Emissionen aus der Ökobilanzmethodik auf die Gesellschaft Eine Aggregation von Umwelteffekten verschiedener Ökobilanzen auf der Mikroebene zu Umwelteffekten auf der Makroebene ist nicht ohne weiteres möglich. Wir haben bei der Klassifizierung der Produkte drei hauptsächliche Einflussfaktoren herausgearbeitet, ob eine Ökobilanz positiv oder negativ ausfällt: • das Alter des Gebrauchtproduktes angesichts der Entwicklung der Energieeffizienz in der Nutzungsphase im Zeitverlauf, • die Wahl der Referenz für den Neukauf im Hinblick auf Lebensdauer und Energieeffizienz in der Nutzungsphase und • das Ausmaß der Substitution von Neuprodukten durch Gebrauchtprodukte ausgedrückt als der Anteil der Restnutzungsdauer an der gesamten Lebensdauer. Anhaltspunkte für ein Gesamtbild der Einflussfaktoren über alle Produkte hinweg liefert die 1. Befragung. Zum zweiten und dritten Einflussfaktor sind keinerlei sinnvolle Aussagen möglich, aber zum ersten Einflussfaktor kann eine Eingrenzung der Produktsegmente erfolgen.

26 Ähnliche

Aussagen mit anderen Zeitintervallen lassen sich für die umweltrelevanten Produkte Kraftfahrzeuge und Wohnhäuser formulieren. Die Bestimmung der Zeitintervalle und Referenzen ist jedoch eine ganz eigene Problematik. Sie liegt außerhalb des Untersuchungsrahmens dieser Studie, insbesondere weil in Deutschland bereits lange vor dem Aufstieg des Online-Handels hoch funktionsfähige Märkte für gebrauchte Kraftfahrzeuge und Wohnungen existierten.

146

L. Erdmann

Stromverbraucher unter den auf eBay gekauften Produkten Die überwiegende Zahl der auf eBay gekauften Produkte (75%) verbraucht keinen Strom (Abb. 5.7). Bei 21% handelt es sich um Geräte oder Gerätekomponenten, die Strom verbrauchen. 4%

21%

verbraucht keinen Strom verbraucht Strom unklare Angabe

75%

Abb. 5.7 Stromverbrauch auf eBay gekaufter Produkte (n = 4.686) (Quelle: Henseling et al. 2009)

Andere Formen des Energieverbrauchs sind beim privaten Konsum von der Anzahl her eher selten. Beispiele sind Benzinverbrauch durch Rasenmäher und Gasverbrauch durch Herde. Andere Umweltbelastungen in der Nutzungsphase durch Verbrauch von Filtermaterialien wie bei Staubsaugern oder Toner wie bei Druckern können nur schwer summarisch erfasst werden. Um einen Eindruck von der Größenordnung der aggregierten Umwelteffekte auf der Makroebene für den gesamten Online-Handel mit Gebrauchtgütern zu erhalten, haben wir die CO2 -Einsparungen durch die drei untersuchten Leitprodukte auf breitere Produktkategorien übertragen und anhand ihrer Verkaufsfrequenz unter Berücksichtigung des Anteils des privaten Handels mit Gebrauchtgütern (40–80%) und eines eBay-Anteils am gesamten Online-Gebrauchtwarenhandel (70–90%) hochgerechnet. Darüber hinaus haben wir eine Korrektur für Produkte mit ambivalenten CO2 -Effekten vorgenommen.27 27 Die

Einsparungen für ein Kleidungsstück (ein Verkauf alle 2 Sekunden) und für ein Sofa (ein Verkauf alle 4 Minuten) wurden zur Gewichtung der Produktgruppe ohne Stromverbrauch herangezogen. Die Einsparungen für Notebooks (ein Verkauf alle 2 Minuten) wurden für 5% der Produkte mit Stromverbrauch herangezogen, 1/10 der Einsparungen für Notebooks wurden für 75% der Strom verbrauchenden Produkte angesetzt. Für weitere 5% der Strom verbrauchenden Produkte

große CO2 -Einsparung, kleines Segment (Typ ,Sofa‘)

Produkte mit Stromverbrauch

–304.000

16,2 44

–6,9

+146.000

1,1 2,9

+49,6

+44.000

3,2 8,8

+5,0

große CO2 -Quelle, großes Segment

–654.000

100 273

kumuliert

Saldo

Anmerkung: spezifische CO2 -Effekte auf der Mikroebene sind für die Leitprodukte und die Waschmaschine berechnet, für die anderen Produkttypen geschätzt. Die Segmentgrößen sind ebenfalls geschätzt. Die negativen Effekte durch einzelne kurzlebige Haushaltsgegenstände wurden als makroökonomisch irrelevant eingestuft. Die Segmente Häuser und Fahrzeuge sind relevant, aber aus konzeptionellen Gründen nicht berücksichtigt. Quelle: eigene Berechnungen.

–203.000

1,1 2,9

77,7 212

–189.000

–68,7

–0,89

kleine große CO2 -Einsparung, CO2 -Einsparung, kleine große großes Segment kleines Segment CO2 -Einsparung, CO2 -Quelle, (Typ ,Kleidung‘) (Typ ,Notebook‘) großes Segment kleines Segment

Produkte ohne Stromverbrauch

Illustrative Hochrechnung der CO2 -Emissionen von Reuse versus Neukauf aus Ökobilanzen auf die gesamte Produktpalette auf der

CO2 -Effekt (Mikro) –83,8 (kg CO2 -eq.) Segmentgröße eBay (%) 0,7 Segmentgröße 1,8 Gebrauchtprodukte Online-Handel (Mio. Stück) CO2 -Effekt (Makro) (t) –149.000

Produkttyp

Tabelle 5.6 Makroebene

5 Quantifizierung der Umwelteffekte 147

148

L. Erdmann

In dieser Hochrechnung der CO2 -Emissionen aus Ökobilanzen auf die Makroebene schneidet der Reuse deutlich besser ab als der Neukauf. Die Nettoeinsparungen erreichen rund 650.000 Tonnen CO2 -Äquivalente. Zum Vergleich: die gesamten Treibhausgasemissionen in Deutschland liegen bei rund 850 Mio. Tonnen. Hohe positive Effekte werden insbesondere bei den Stromverbrauchern vom Typ Notebook und anderer Einsparer verursacht. Das liegt in diesem Fall aber nicht am Stromverbrauch selbst, sondern an den hohen Umweltbelastungen der Produktion für Stromverbraucher, insbesondere die in großem Umfang gehandelte IKT und Unterhaltungselektronik. Auf der anderen Seite steht das kleinere Segment stromverbrauchender Produkte, bei dem der Neukauf besser als der Reuse abschneidet. Die spezifischen Zusatzbelastungen durch den Reuse vom Typ alte Waschmaschinen liegen durchaus in der Größenordnung der spezifischen Einsparungen vom Typ Notebooks. Dies bedeutet, dass die Schätzung der Marktsegmente entscheidenden Einfluss auf die Nettobilanz hat (vgl. Kap. 2). Unter Berücksichtigung der bestehenden Unsicherheiten schätzen wir die makroökonomische CO2 -Einsparung durch nicht Strom verbrauchende Produkte auf 200.000 bis 1 Million Tonnen CO2 Äquivalente und durch Strom verbrauchende Produkte auf weitere 100.000 bis 500.000 Tonnen CO2 -Äquivalente. Als untere Grenze des Gesamteffektes dieser Schätzung der Makroeffekte basierend auf Ökobilanzdaten schätzen wir eine Einsparung von 300.000 Tonnen CO2 -Äquivalente und als obere Grenze 1,5 Mio. Tonnen CO2 -Äquivalente.

5.6 Umwelteffekte aus der Akteursperspektive: Empirische Erhebung und Preis-Reboundeffekte auf der Mikroebene Das bisherige Bild der CO2 -Emissionen des privaten Online-Handels mit Gebrauchtgütern ist anhand der einschlägigen Ökobilanzmethodik gezeichnet worden, das sich am Prinzip der Nutzengleichheit orientiert. Zur Erhebung der realen Praxis und zur bestmöglichen Abschätzung der realen Verhältnisse haben wir darüber hinaus • eine 2. Befragungsrunde über Alternativen zum Handel auf eBay unter den Verkäufern und Käufern der drei Leitprodukte durchgeführt und • eine monetäre Ausgabenbilanz für den eBay-Fall und die empirisch erhobenen Alternativen erstellt und den Rebound-Effekt der Preisdifferenzen für die CO2 Emissionen berechnet.

wurde angenommen, dass der Reuse zusätzliche CO2 -Emissionen im Umfang des Waschmaschinenbeispiels verursacht (+49,6 kg CO2 -eq.; vgl. Tabelle A.5) und dass für die verbleibenden 15% 1/10 der zusätzlichen CO2 -Emissionen von Waschmaschinen entstehen.

5

Quantifizierung der Umwelteffekte

149

Mit der empirischen Erhebung der realen Handlungsalternativen zum OnlineHandel auf eBay und der Berücksichtigung haushaltsökonomischer Effekte verlassen wir die modellhafte Welt der Ökobilanzierung und nehmen eine akteurszentrierte Perspektive ein. In drei Schritten haben wir die produktorientierte Ökobilanzperspektive in eine akteursorientierte Perspektive transformiert. In einem ersten Schritt haben wir unter den eBay-Käufern von gebrauchter Kinderkleidung, gebrauchten Notebooks und gebrauchten Sofas fünf verschiedene Haupttypen an Akteuren ausgemacht:

1. Akteure, die sich ohne eBay ein gleiches oder gleichwertiges Neuprodukt angeschafft, aber mehr Geld ausgegeben hätten, 2. Akteure, die sich ohne eBay eine billigeres Neuprodukt angeschafft hätten, 3. Akteure, die sich ohne eBay ein gleiches oder gleichwertiges Gebrauchtprodukt auf einer anderen Internet-Plattform angeschafft hätten, 4. Akteure, die sich ohne eBay ein gleiches oder gleichwertiges Gebrauchtprodukt woanders (Kleinanzeige, Secondhand-Laden, . . .) angeschafft hätten und 5. Akteure, sie sich ohne eBay das Produkt nicht hätten leisten können.

Die relative Größe dieser fünf Akteursgruppen gibt Aufschluss über die realen Substitutions- und Induktionsmuster durch die Internet-Plattform eBay.

Aussagen von Sofa-Käufern über Alternativen zum Online-Handel auf eBay 14,8% der antwortenden Sofakäufer hätten ohne eBay nicht ein gebrauchtes, sondern ein gleiches oder gleichwertiges Neusofa gekauft und mit fast 12,7% fast ebenso viele ein anderes, billigeres Neusofa (Abb. 5.8). Eine echte Konkurrenz von Reuse zum Neukauf scheint also nur für 27,5% der Befragten zu bestehen. Deutlich mehr, nämlich 43,8% der Befragten hätten das gebrauchte Sofa über einen anderen Transaktionsweg (andere Online-Plattform, etabliertere Handelswege) bezogen. 17,3% gaben an, dass sie sich ohne eBay kein Sofa hätten leisten können. 11,5% nannten sonstiges oder konnten die Frage nicht beantworten.

150

L. Erdmann

Abb. 5.8 Alternative Handlungsmuster von Sofa-Käufern auf eBay (n = 718, Mehrfachnennungen waren möglich) (Quelle: Henseling et al. 2010)

In einem zweiten Schritt haben wir den fünf Hauptakteursgruppen die in den vorigen Abschnitten erfassten Wirkungsmuster aus Ökobilanzen zugeordnet. Für jede der fünf Akteursgruppen sind berechnet worden: die CO2 -Emissionen durch die Wiederverwendung des auf eBay gehandelten Gebrauchtproduktes im Vergleich (1.) zu einem gleichwertigen Neuprodukt, (2.) zu einem billigeren Neuprodukt, (3.) zu einer anderen Internet-Transaktion des Gebrauchtproduktes,28 (4.) zu einer anderen etablierteren Transaktion des Gebrauchtproduktes29 und (5.) schließlich zu einem Konsumverzicht ohne CO2 -Emissionen.30 Die resultierenden CO2 -Emissionen

28 Im

folgenden werden diese anderen Internet-Transaktionen nicht weiter berücksichtigt, da die Umwelteffekte einer Transaktion für Gebrauchtwaren als gleich groß wie bei eBay angesetzt wurden. In der Realität sind sie unter Umständen etwas ineffizienter. 29 Die Anteile der verschiedenen Transaktionswege wurden anhand von Analysen für den Großraum Hannover geschätzt (Clausen et al. 2010). 30 Dieser Induktionseffekt durch eBay kann aus dem Blickwinkel der sozialen Teilhabe durchaus positiv bewertet werden.

5

Quantifizierung der Umwelteffekte

151

subsumieren wir unter dem Begriff alternative Präferenz’-Effekt für den hypothetischen Fall, dass es eBay nicht gäbe. Diese gesamten unmittelbaren Effekte für die einzelnen Hauptgruppen werden schließlich zu einem Gesamteffekt aufaddiert. Im dritten Schritt haben wir die monetären Implikationen der Verhaltensmuster der fünf Akteursgruppen analysiert und aus der monetären Bilanz im Vergleich zum Online-Handel von Gebrauchtwaren auf eBay ein Budget errechnet, das für anderen Konsum zur Verfügung steht. Dieses mehr oder weniger zur Verfügung stehende Budget kann mit Hilfe von volkswirtschaftlichen Angaben zu den CO2 -Emissionen pro ausgegebenem Euro in absolute CO2 -Emissionen umgerechnet werden.31 Die resultierenden CO2 -Emissionen subsumieren wir unter dem Konzept Reboundeffekt durch Preisdifferenzen für den Fall, dass für das Handeln der Akteure ihr real zur Verfügung stehendes Einkommen maßgeblich ist. Im Ergebnis erhalten wir in der akteurszentrierten Perspektive folgende Bilanz der Wirkung von eBay auf die CO2 -Emissionen eines gebraucht gehandelten Sofas (Tabelle 5.7): Wir haben durch eBay bei gebrauchten Sofas einen deutlich positiven Effekt auf die CO2 -Emissionen gegenüber der alternativen Präferenz. Durch den Preis-Reboundeffekt wird dieser positive Effekt aber in einen insgesamt negativen Umwelteffekt des Einflusses von eBay gewandelt. Dieses Ergebnis steht in klarem Widerspruch zu den Ökobilanzergebnissen. Werfen wir einen genaueren Blick auf das Beispiel der Käufer von gebrauchten Sofas, um die Effekte in den einzelnen Akteursgruppen zu isolieren (Abb. 5.9): Die Käufer gebrauchter Sofas auf eBay, die ohne eBay entweder ein gleiches oder gleichwertiges bzw. ein billigeres Neusofa gekauft hätten haben mit ihrer Entscheidung auf den ersten Blick CO2 -Emissionen verringert. Die Ausgabeneinsparung ist jedoch für beide Akteursgruppen so groß, dass der Preis-Reboundeffekt Tabelle 5.7 CO2 -Emissionen für den Handel mit gebrauchten Sofas auf eBay aus der Akteursperspektive (kg CO2 -eq.)

eBay-Effekt aus der Akteursperskeptive Effekt durch alternative Präferenz Preis-Reboundeffekt Gesamteffekt Reuse versus Neukauf aus der Ökobilanzperspektive (zum Vergleich)

Ohne eBay

Mit eBay

Saldo (mit eBay − ohne eBay)

+81,6 − 81,6 −

+37,9 +103,4 141,3 −

−43,7 +103,4 +59,7 −83,8

Anmerkung: Der Effekt durch alternative Präferenz ist mit Gewichtung der Größe der Käufergruppen bestimmt worden. Der Preis-Reboundeffekt ist mit Hilfe einer Geldbilanz für Gebrauchtund Neuwarenhandel und einem Faktor für die CO2 -Emissionen pro Euro berechnet worden. Annahmen gemäß Tabelle A.6. Quelle: eigene Berechnungen.

31 Es

wurde ein Wert von 0,98 kg CO2 -eq./C aus (Thiesen et al. 2008) berechnet und verwendet.

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Neukauf

billiger Neukauf

etabliert, gebraucht

Verzicht

Gesamt −50

−30

−10

10

30

50

70

90

110

CO2-Emissionen [kg CO2-eq.]

Saldo

Preis-Rebound

eBay statt Alternative

Abb. 5.9 CO2 -Emissionen für den Online-Handel mit gebrauchten Sofas aus der Akteursperspektive, aufgeschlüsselt nach Handlungsalternativen (kg CO2 -eq.) (Annahmen gemäß Tabelle A.6. Quelle: eigene Berechnungen)

die Einsparungen durch eBay überkompensiert. Im Vergleich zum Kauf eines gebrauchten Sofas über konventionellere Handelswege ergibt sich durch eBay kein nennenswerter Effekt. Sich ein Gebrauchtsofa leisten und nutzen zu können verursacht zunächst CO2 -Emissionen.32 Es ist aber besser, sein Geld für einen vergleichsweise wenig CO2 -intensiven Konsum wie den Kauf eines Gebrauchtsofas auszugeben als für den durchschnittlichen Ausgabenmix. Die Gesamtbilanz dieser Komponenten ergibt die unteren drei Balken, deren numerische Werte in Tabelle 5.1 wiedergegeben sind. Analog lassen sich die Effekte von eBay statt der alternativen Präferenz und Preis-Reboundeffekte für andere Produkte wie Notebooks und Kinderkleidung berechnen (Erdmann und N.N. 2010). Allgemein ist zu erwarten, dass der Effekt von eBay anstatt der alternativen Präferenz zu Umweltentlastungen führt, die aber geringer ausfallen als beim Vergleich Reuse versus Neukauf. Die Preis-Reboundeffekte sind unter Berücksichtigung der funktionellen Äquivalenz berechnet worden. Im Falle des Sofas haben sie Umweltvorteil in Umweltnachteile gewandelt. Die Preis-Reboundeffekte sind aber nicht zwingend negativ, sondern sie können auch Umweltentlastungen verstärken. Dies ist dann der Fall, wenn relativ viel Geld pro funktionelle Einheit in Vergleich zum durchschnittlichen Ausgabenmix wenig CO2 -intensive Gebrauchtwaren investiert wird.

32 Bei

energieverbrauchenden Produkten wie Notebooks kann dies anders sein. Sich ein Notebook nicht leisten zu können kann heißen, ein altes, ineffizienteres Gerät weiter zu betreiben.

5

Quantifizierung der Umwelteffekte

153

Die Dominanz des Preis-Reboundeffektes in diesen Berechnungen erfordert eine vertiefende Betrachtung. Zugrunde gelegt wurde der CO2 -Fussabdruck, der mit einer zusätzlichen Konsumeinheit in Euro verbunden ist. Diese Größe wurde aus einer Dänischen Studie errechnet (Thiesen et al. 2008), in der eine Ausgabeneinsparung als der Aufstieg in eine höhere Einkommensklasse mit veränderten Ausgabemustern interpretiert wurde. Die Studie greift auf Primärdaten zurück, die bis in das Jahr 1999 zurückreichen. Eine Studie für die Europäische Union (Tukker et al. 2006) legt einen CO2 -Fussabdruck pro Euro nahe, der in etwa doppelt so hoch liegt wie der aus der Dänischen Studie. Allerdings ist nur ein durchschnittlicher Wert für den CO2 -Fussabdruck pro Euro angegeben und es ist keine Grenzbetrachtung erfolgt. Inzwischen gibt es eine Reihe weiterer Untersuchungen zum CO2 -Fussabdruck pro Euro, für Deutschland ist allerdings keine bekannt.33 Aus diesen Gründen haben wir die Angaben aus der Dänischen Studie in den Wert 0,98 kg CO2 -Äquivalent pro Euro umgerechnet. Dieses Vorgehen kann zu einer Über- oder Unterschätzung des Einflusses des Rebound-Effekts von Preisdifferenzen führen: 1. Die Produktions-, Import- und Ausgabencharakteristik in Deutschland ist von der in Dänemark verschieden. Zudem hat es in Deutschland und in Dänemark seit 1999 womöglich Tendenzen gegeben, dass sich Haushaltsausgaben und CO2 -Fussabdruck entkoppeln. Der CO2 -Fussabdruck pro Euro ist keine Konstante, sondern kann durch Dematerialisierung und Dekarbonisierung der Volkswirtschaften verringert werden. Die unzureichende Datenlage für Deutschland ist für uns kein Argument, eine kausale Beziehung – nämlich empirisch belegte Reboundeffekte – zu ignorieren, sondern sie sollte Ansporn sein, die Datenbasis zu verbessern. Es ist unklar, ob der Deutsche CO2 -Fussabdruck pro Euro über dem Dänischen liegt und ob er sich im Zeitverlauf nennenswert verringert hat. 2. Der in Ökobilanzen verfolgte bottom-up Ansatz aggregiert verschiedene Einzelprozesse zu einem komplexen Gesamtbild. Makroökonomische Studien zu CO2 versuchen dagegen, alle volkswirtschaftlichen CO2 -Emissionen den Aktivitäten einer Gesellschaft zuzuordnen. Zwischen beiden Ansätzen klafft eine CO2 -Lücke. Am Beispiel von Notebooks wurde untersucht, in welchem Maße der bottom-up Ansatz der Ökobilanzierung zu einer Unterschätzung der produktionsbedingten Umwelteffekte führt (Deng et al. 2008). Der verwendete hybride Ansatz identifizierte einen rund doppelt so hohen Energieaufwand in der Produktionsphase als bisher vermutet. Die Hybridisierung von Datensätzen in der Umweltforschung, auch wie sie hier vorgenommen wurde, ist methodisches Neuland. Sie überschätzt den Preis-Reboundeffekt tendentiell. 3. Die Dänische Studie hat die Ausgabenstruktur von fünf Einkommensgruppen zur Grundlage genommen und innerhalb der einzelnen Einkommensgruppen die Ausgaben und CO2 -Fussabdrücke interpoliert. Die an vergrößerte Budgets 33 vgl.

Schwerpunktausgabe des Journal of Industrial Ecology 14(1) aus dem Jahr 2010.

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gekoppelten CO2 -Emissionen hängen von den real getätigten Ausgaben ab. Neben dem Zusatzkonsum gemäß eines durchschnittlichen Ausgabenmusters gibt es weitere CO2 -ärmere Optionen: Das Geld kann z. B. für teureren Konsum ausgegeben werden und geringerwertigen Konsum gleicher Art ersetzen (z. B. Obst aus biologischem Landbau anstelle von konventionell angebautem Obst). Anders herum wird Geld – nach Befriedigung der Grundbedürfnisse – für so unterschiedliche Dinge wie Flugreisen und Opern-Besuche ausgegeben, deren CO2 -Fussabdruck pro Euro sich um Größenordnungen unterscheidet. Dieser Faktor kann zu einer Unter- oder Überschätzung der Preis-Reboundeffekte führen.34 4. Die Preis-Reboundeffekte sind aus Käuferperspektive formuliert worden. Auch aus Verkäuferperspektive lassen sich Preis-Reboundeffekte ansetzen, da der Verkäufer durch seine Einnahmen sein verfügbares Budget erhöht. Diese Verkäuferperspektive ist nicht alternativ, sondern zusätzlich zur Verkaufsperspektive zu verstehen. Die systematische Erfassung der Verkäuferperspektive und ihre Relation zur Käuferperspektive ist ein eigenes Unterfangen, das im Rahmen dieses Projektes nicht geleistet werden konnte. Die Vernachlässigung dieses Faktors trägt zur Unterschätzung des Preis-Reboundeffekts bei. Diese vier Hauptfaktoren adressieren den Bedarf nach Weiterentwicklung des Forschungsfeldes. Trotz der zahlreichen Einschränkungen sind die Ergebnisse für die Umwelteffekte des Online-Handels mit Gebrauchtwaren so zu interpretieren, dass eine seriöse Einschätzung der Umwelteffekte mit Ökobilanzen allein nicht möglich ist, sondern zwingend eine empirischen Fundierung und Berücksichtigung von Preis-Reboundeffekten erfordert.

5.7 Umwelteffekte aus der Akteursperspektive: Illustrative Abschätzung der Preis-Reboundeffekte auf der Makroebene In der sogenannten Dachkammerstudie’ wurde im Auftrag von eBay erhoben, welchen Wert die in den deutschen Haushalten nicht mehr genutzten Produkte haben (tns infratest 2008). Insgesamt handelt es sich dabei um einen Geldbetrag von 1.013 C pro Haushalt, wovon 476 C auf Medien (Bücher, Musik-CDs, etc), 152 C auf Sammlungen, 106 C auf die Kategorie Hobby und 105 C auf Unterhaltungselektronik entfallen.

34 Eine

neuere Studie aus der Schweiz (Girod und de Haan 2010) gibt Elastizitätswerte der CO2 Emissionen in Abhängigkeit von den Konsumausgaben mit 0,53 bis 1,06 an. Die Unterschiede liegen in der Berücksichtigung der Haushaltsgröße und der Bezugsgröße funktionelle Äquivalenz versus Haushaltsausgaben begründet. Wir haben in unserer Studie die Haushaltsausgaben mit der funktionellen Äquivalenz, nämlich der Restnutzungsdauer, gewichtet. Auch wenn die Elastizität von 0,53 angesetzt wird, überkompensiert der Preis-Reboundeffekt von 54,8 kg CO2 Äquivalenten die Einsparung durch eBay anstelle der alternativen Präferenz in Höhe von 43,7 kg CO2 -Äquivalenten.

5

Quantifizierung der Umwelteffekte

155

Wir haben in der 2. Befragung die Käufer und Verkäufer der drei Leitprodukte befragt, wie viel Geld sie durch eBay pro Jahr insgesamt – also nicht nur durch den Kauf des einzelnen Produktes – an Mehr-/Minderausgaben bzw. Mehr-/Mindereinnahmen haben. Einsparungen und Mehrausgaben bei eBay-Käufern Über die Hälfte der Befragten gibt an, durch den Kauf gebrauchter Produkte bei eBay Geld zu sparen.35 Der Anteil liegt in den verschiedenen Produktgruppen (Kinderkleidung, Notebooks, Sofas) zwischen 55 und 61%. Die mittleren jährlichen Ersparnisse sind bei den Sofa-Käufern am höchsten (Mittelwert 658 C), gefolgt von den Notebook-Käufern (Mittelwert 421 C). Die Käufer von Kinderkleidung sparen pro Jahr imMittel 298 C. Dadurch, dass ich auf eBay gebrauchte Produkte kaufe,...

... spare ich Geld.

... gebe ich mehr Geld aus.

Die Höhe meiner Konsumausgaben hat sich durch eBay nicht geändert.

Kann ich nicht beantworten. 0

20

40

60

80

100

Prozent Käufer Kinderkleidung n = 702

Käufer Notebook n = 605

Käufer Sofa n = 536

Abb. 5.10 Einsparungen und Mehrausgaben von eBay-Käufern (Quelle: Henseling et al. 2010)

In die Zukunft gerichtet haben wir zudem eBay-User nach ihrer Bereitschaft zur Aktivierung brachliegender Güter befragt. Es besteht bei den befragten eBay-Usern eine große Bereitschaft, zukünftig häufiger gebrauchte Produkte auf eBay zu verkaufen. Insgesamt 86,8% erklären sich hierzu bereit – die Differenzen zwischen den Produktkategorien sind gering und über alle betrachteten soziodemographischen Merkmale hoch.

35 Auf der Verkaufsseite hat eBay dagegen kaum spürbaren Einfluss auf die Haushaltseinnahmen. Die meisten Verkäufer geben an, dass sich ihre Haushaltseinnahmen durch den Verkauf gebrauchter Produkte auf eBay nicht maßgeblich verändert haben. Nur wenige Nutzer (zwischen 5,3 und 10,3%) geben an, durch eBay insgesamt Geld dazu zu verdienen.

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Wenn wir konservativ schätzen, dass ein eBay-User im Jahr rund 100 C einspart und für andere Ausgaben zur Verfügung hat, dann errechnet sich mit dem CO2 -Fussabdruck pro Euro bei 14,5 Millionen aktiven eBay-Nutzern ein PreisReboundeffekt von gut 1,4 Mio. Tonnen CO2 . Unter Einbeziehung der im vorigen Abschnitt diskutierten Unsicherheiten – wir haben sicherlich von einer aktiveren Gruppe Antworten erhalten – schätzen wir den makroökonomischen PreisReboundeffekt durch den privaten Online-Handel mit Gebrauchtgütern auf 500.000 bis 2,5 Millionen Tonnen CO2. 36 Diese Größenordnung kann das Ausmaß der hochgerechneten CO2 -Emissionsminderung durch den Handel mit allen Produkten auf eBay übersteigen.

5.8 Ausblick: neue Akzente für nachhaltigen Konsum Wir haben in der Analyse der Umwelteffekte des privaten Online-Handels mit Gebrauchtwaren vielschichtige Ergebnisse produziert. Die Gesamtschau und Bewertung dieser Ergebnisse nutzen wir zu Vorschlägen für neue Akzente für einen nachhaltigen Konsum. Trotz aller Unsicherheiten sind die Wirkungsweisen der einzelnen Effekte robust und führen zu möglicherweise unbequemen Einsichten. Tabelle 5.8 zeigt die Ergebnisse für die sechs Analysefelder im Überblick: Tabelle 5.8 Quantitative Ergebnisse für die CO2 -Emissionen im Überblick (CO2 -eq./a) Mikroebene Virtuelle und physische Transaktion

Umwelteffekte aus der Ökobilanzperspektive Umwelteffekte aus der Akteursperspektive

Makroebene

virtuell (+0,05 bis +0,5 kg) < virtuell: +22.500 bis +67.500 physisch (+0,5 bis +20 kg) t/physisch: nicht quantifiziert jeweils für Autoreifen, Bücher, Kleidung, Notebooks und Sofas Reuse < Neu (Saldo: –0,5 bis Einsparung: –300.000 bis –100 kg) –1.500.000 t für Kleidung, Notebooks und Sofas grundsätzlich ambivalent, meist Kompensation: +500.000 bis Kompensation (+10 bis +60 kg +2.500.000 t für Sofas)

Anmerkung: Bandbreiten der CO2 -Emissionen auf der Mikroebene gemäß der analysierten Produkte; Bandbreite der CO2 -Emissionen auf der Makroebene unter Berücksichtigung weiterer Unsicherheitsfaktoren. Quelle: eigene Darstellung.

Die CO2 -Emissionen der virtuellen Transaktion auf der Mikroebene liegen in der Regel unterhalb der CO2 -Emissionen für die physische Transaktion. Haupteinflussfaktor auf die CO2 -Emissionen der Transaktion sind die Verkaufsquote und der Transport, wohingegen die Verpackung eine untergeordnete Rolle spielt. Die 36 Die Bandbreiten resultieren aus dem unsicheren eingesparten Nettobudget (100–500 C), der zusätzlichen Berücksichtigung von Einkommenseffekten auf Verkäuferseite und der Spannbreite der Elastizität der CO2 -Emissionen gegenüber dem verfügbaren Haushaltsbudget (0,53–1,06).

5

Quantifizierung der Umwelteffekte

157

Transaktion ist in die Ökobilanzperspektive als ein Prozess unter vielen integriert. Für eine große Zahl von Produkten haben wir in der Ökobilanzperspektive eine Reduzierung der CO2 -Emissionen gefunden. Haupteinflussfaktoren dafür sind die Restnutzungsdauer des Gebrauchtproduktes und die Differenz der Umweltbelastungen in der Nutzungsphase zwischen Gebrauchtprodukt und Neuprodukt. Nur bei alten Gebrauchtprodukten mit hohen Umweltbelastungen in der Nutzungsphase im Vergleich zu Neuprodukten mit hohen Effizienzfortschritten ist die Bilanz negativ. Nehmen wir die Akteursperspektive ein, setzen den Gebrauchtkauf auf eBay zu alternativen Verhaltensmustern an und berücksichtigen die Preis-Reboundeffekte, so kehren bei Sofas die Preis-Reboundeffekte vermutete Umweltvorteile des OnlineHandels in ihr Gegenteil um. Haupteinflussfaktoren sind die Alternativen zum Gebrauchtkauf auf eBay sowie Ausmaß und Bewertung des Preis-Reboundeffektes. Auf der Makroebene ist bei den CO2 -Emissionen der Transaktion für die physische Komponente keine Quantifizierung gelungen, wohl aber für die virtuelle Komponente. Ihr Ausmaß hängt stark von den gewählten Systemgrenzen und von Effizienzfortschritten ab. Die makroökonomischen CO2 -Emissionen der Transaktion liegen in einer Größenordnung, die durch die Einsparungen durch Wiederverwendung in der Ökobilanzperspektive bei weitem kompensiert werden. Die Gesamteinsparung liegt zwischen 300.000 und 1,5 Mio. t CO2 -Äquivalente. Die hohe Bandbreite resultiert aus dem unsicheren Ausmaß der CO2 -Einsparung über alle Produkte hinweg und der unsicheren Größe der einzelnen Marktsegmente. Diese Einsparungen werden jedoch durch Reboundeffekte auf der makroökonomischen Ebene kompensiert. Das ebenfalls sehr unsichere Ausmaß wurde auf 0,5 bis 2,5 Mio. t CO2 -Äquivalente geschätzt. Dies bedeutet, dass die Kenntnis der Preis-Reboundeffekte auf der Makroebene erforderlich ist, um zu beurteilen, ob eine weitere Ausweitung der Gebrauchtmärkte aus Umweltsicht Sinn macht. Die Ergebnisse hängen stark davon ab, für welche Zwecke eingespartes Geld durch Gebrauchtwarenhandel ausgegeben wird. Kernergebnisse: Der Online-Handel mit Gebrauchtwaren ist aus Umweltsicht grundsätzlich förderungswürdig. Die virtuellen und physischen Transaktionen bergen noch erhebliches Optimierungspotential. Die Ökobilanz für die Wiederverwendung im Vergleich zum Neukauf fällt bis auf wenige Ausnahmen (alte ineffiziente Produkte) positiv aus. Damit die ökologischen Vorteile des Gebrauchtwarenhandels zum Tragen kommen, müssen die Einkommenseffekte berücksichtigt werden. Nur wenn das eingesparte Geld durch Gebrauchtwarenkonsum in ökologisch verträglicher Weise ausgegeben wird ist die Nettobilanz des Online-Handels mit Gebrauchtwaren positiv.

Die Frage ob der private Online-Handel mit Gebrauchtwaren zu einer Reduzierung der CO2 -Emissionen führt oder nicht, kann mit Ökobilanzmethoden alleine nicht beantwortet werden. Natürlich gibt es auch aus dieser Perspektive noch Verbesserungspotential.37 Die Ökobilanzierung stellt zudem das Datenmaterial zur Verfügung, das die Umwelteffekte aus der Akteursperspektive erst bestimmen lässt. 37 Berücksichtigung

nicht nur des Treibhausgaspotentials, sondern aller Wirkungsindikatoren; Untersuchung des Einflusses verschiedener funktionaler Referenzen wie z. B. der Lebensdauer des Neuproduktes; durchgängige Verwendung hybrider Ökobilanzdaten; Berücksichtigung von raumstrukturellen Effekten, etc.

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L. Erdmann

Die modellhaften Ökobilanzen zur Frage Wiederverwendung versus Neukauf greifen jedoch zu kurz. Weitaus wirklichkeitsnäher ist die Akteursperspektive mit empirischer Erhebung von Aussagen zu alternativen Handlungsmustern. Die sozialökologische Forschung mit ihrem Realweltbezug hebt sich hier deutlich von anderen Strängen der Umweltforschung ab. Preis-Reboundeffekte können prinzipiell sowohl aus der Ökobilanzperspektive, als auch aus der Akteursperspektive behandelt werden.38 Ihre empirische Fundierung aus der Akteursperspektive ist jedoch weitaus wirklichkeitsnäher. Wir sehen gerade in Deutschland im internationalen Vergleich einen großen Bedarf, die Umwelteffekte von Haushaltsentscheidungen infolge von Preisdifferenzen stärker ins Blickfeld zu nehmen. Andernfalls überdecken die Preiseffekte durch Beschleunigung des Konsums zahlreiche Anstrengungen zur Reduzierung des CO2 -Fußabdrucks. Hierbei sind nicht nur die Ersparnisse durch Gebrauchtwaren im Vergleich zu gleichwertiger Neuware zu adressieren, sondern auch die Ersparnisse durch den Kauf von Billigprodukten. Ob durchschnittliche Ausgabenmuster, Grenzbetrachtungen, die Verkäufer- statt die Käuferperspektive, verschiedene Lebensstiltypen oder andere Blickwinkel angesetzt werden müssen und wie die Datenbasis verbessert werden kann, sind Forschungsfragen. Ob eingespartes Geld für zusätzliche Bildung oder für zusätzliche Fernreisen ausgegeben, oder ob damit die Qualität des Lebensmittelkonsums erhöht wird, ist auch eine Gestaltungsaufgabe für das Politikfeld des nachhaltigen Konsums.

38 Auch

sinnvoll.

die Berücksichtigung von Zeit- und Verkehrs-Reboundeffekten ist unter Umständen

Kapitel 6

Intensivierung des Gebrauchtwarenhandels: Neue Handelskulturen und Geschäftsmodelle Jens Clausen, Wiebke Winter, Siegfried Behrendt, Christine Henseling, Michaela Wölk und Willy Bierter

6.1 Einleitung Im Schwerpunkt der Aktivitäten zur Intensivierung des Gebrauchtwarenhandels und zum Aufbau nachhaltiger Handelskulturen standen fünf Leitfragen: 1. Welche Gruppen von Konsumenten nutzen den Gebrauchtwarenhandel mit dem Ergebnis, dass sie letztlich weniger Dinge besitzen, und welche Erkenntnisse über die Gruppen sind für die Entwicklung nachhaltiger Handelskulturen von Bedeutung. 2. Welche Rolle spielen die Gebrauchtwarenhändler dabei, Gebrauchtwaren von denjenigen Menschen wieder in den Handel zu bringen, die sich nicht von gebrauchten Dingen trennen können oder denen der Verkauf entweder zu aufwendig oder zu unbekannt ist? 3. Wie können Menschen, die potenziell mehr Gebrauchtes verkaufen würden, durch einschlägige Information zu den positiven ökologischen und sozialen Effekten des Gebrauchtverkaufs, dazu animiert werden? 4. In welchen Lebenssituationen können Menschen am ehesten dazu bewegt werden, den Gebrauchtwarenkauf oder – verkauf aufzunehmen? 5. Wie lassen sich Hemmnisse für den Online-Handel von Gebrauchtgütern abbauen? Diesen Themen wurde einerseits im Austausch mit eBay nachgegangen, andererseits wurden verschiedene Literaturanalysen, Workshops und Fokusgruppen mit Gebrauchtwarenhändlern und eBay-Kunden durchgeführt. Darüber hinaus wurde mit dem Blick auf die erste Frage eine spezielle Detailanalyse der Daten aus der Onlinebefragung durchgeführt, die die Identifizierung von Gruppen zum Ziel hatte, die letztlich als Ergebnis der Nutzung von Onlineplattformen weniger Dinge besitzen. Leitfrage vier wurde in Zusammenarbeit mit dem Projekt „Life-Events“ entwickelt und beantwortet. Durch einen hierzu am 9. März 2010 in Hannover J. Clausen (B) Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit gemeinnützige GmbH, Prinz Albrecht Ring 12, Berlin und Hannover, Deutschland e-mail: [email protected]

S. Behrendt et al. (eds.), Wiederverkaufskultur im Internet, Zukunft und Forschung 1, C Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2011 DOI 10.1007/978-3-642-19371-2_6, 

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J. Clausen et al.

durchgeführten Workshop ergaben sich auch Fokussierungen im empirischen Arbeitsprogramm der Universität Frankfurt, die eine geplante Interviewreihe auf Lebensereignisse und Lebensphasen fokussierte. Auf Basis der Analyse von Informationen über den Gebrauchtwarenhandel auf der eBay-Plattform (besonders auch www.ebaygreenteam.com) sowie auf anderen Gebrauchtwarenplattformen wird des Weiteren eine Informationsstrategie rund um die Gebrauchtwaren vorgeschlagen. Die Arbeiten zur Exploration möglicher neuer Geschäftsfelder fokussierten auf die sich gegenwärtig stark entwickelnden Kleinanzeigenportale. Im Rahmen einer Fokusgruppe und durch die Durchführung eines Experimentes gelang es, Hinweise für eine weitere erfolgreiche Entwicklung der Kleinanzeigenportale abzuleiten.

6.2 Empirische Fundierung

Dadurch, dass ich auf eBay kaufe und verkaufe, besitze ich im Vergleich zu früher...

In der Online-Befragung war folgender Effekt der eBay-Nutzung in Erscheinung getreten: Bei den meisten Befragten ändert sich die Menge der Gegenstände nicht, aber der Anteil derjenigen, bei denen sich Gegenstände anhäufen ist doch doppelt so groß wie der Anteil derjenigen, die in der Summe einen Abverkauf feststellen. Daraus leitet sich die Fragestellung ab, ob man identifizieren kann, welche Konsumenten letztlich als Ergebnis ihrer Online-Handelsaktivitäten mehr oder weniger Gegenstände besitzen und ob spezielle Kauf- und Verkaufmotive oder das Kaufund Verkaufsverhalten Einfluss auf die Akkumulation von Gegenständen haben.

Kann ich nicht beantworten

18,8

Gleich viele Gegenstände

46,5

Weniger Gegenstände

11,2

Mehr Gegenstände

23,5

0

10

20

30

40

50

Prozente

Abb. 6.1 Veränderung der Anzahl der Gegenstände durch die eBay Nutzung (Quelle: eigene Erhebung)

6

Intensivierung des Gebrauchtwarenhandels

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In der statistischen Auswertung stellen wir eine Korrelation zwischen den Variablen „Menge der Gegenstände“ und „Wert der Gegenstände“ fest. Darüber hinaus gibt es eine Korrelation mit der Variablen „Selbsteinschätzung, inwieweit sich das Kaufverhalten durch die eBay-Nutzung verändert hat“. Auch zwischen der „Zahl der gekauften Artikel“ und der „Zahl der verkauften Artikel in den letzten 12 Monaten“ sowie der „Veränderung der Menge der Gegenstände“ besteht ein Zusammenhang, den wir im Folgenden näher betrachten. Auf die Frage, wie sich der Wert der Gegenstände durch Kauf und Verkauf auf eBay verändert hat, antworteten 21,9% der Befragten, dass sich der Wert der Gegenstände erhöht hat, 35,8% gaben an, dass der Wert der Gegenstände gleich geblieben sei und 2,0% glaubten, dass der Wert der Gegenstände niedriger sei. 40,3% konnten dazu keine Angaben machen. Die allgemeine Tendenz zu höherwertigen Gegenständen findet sich bei der Betrachtung von Wert und Menge der Gegenstände in deutlicher Ausprägung wieder. Betrachtet man die Korrelation zur Veränderung der Zahl der Gegenstände, geben 41,1% der Befragten, die mehr Gegenstände zuhause haben, an, dass der Wert der Gegenstände gestiegen ist. Weitere 30,1% meinen, dass der Wert der Gegenstände gleich geblieben ist. Nur 3,7% von dieser Gruppe gibt an, Gegenstände mit weniger Wert zu haben. Der Handel auf eBay ermöglicht also einer großen Gruppe von eBay-Nutzern, mehr Gegenstände mit höherem Wert zu erwerben. Wenig verwunderlich wirkt sich auch die Zahl der gekauften Artikel auf die Akkumulation von Dingen aus. Bei den eBay-Nutzern und Nutzerinnen, die sehr aktiv gekauft haben, hat sich die Zahl der Gegenstände erhöht. Diese Beobachtung ist umso ausgeprägter, je mehr Gegenstände gekauft wurden. Es wird weiter sehr deutlich, dass weniger Gegenstände besonders bei denjenigen eBay-Nutzern vorhanden sind, die intensiv verkaufen. Sind die Verkaufsaktivitäten eher gering, zeigt sich die allgemein beobachtete Tendenz zu mehr Gegenständen. Daraus könnte man die Hypothese ableiten, dass die Tendenz zur Akkumulation umso geringer ist, desto ausgeprägter die Verkaufsaktivitäten sind. Je mehr die eBay Nutzer eine Veränderung ihres Konsumverhaltens konstatieren, desto mehr neigen sie zur Akkumulation von Gegenständen in ihrem Haushalt. Besonders auffällig ist die Ausprägung bei der Gruppe, die glaubt, das Konsumverhalten stark oder sehr stark geändert zu haben. Die eBay-Nutzer, die selbst einschätzen, dass sich ihr Konsumverhalten überhaupt nicht oder wenig verändert hat, haben eher weniger Gegenstände in ihrem Haushalt. In dieser Gruppe gibt es auch nur wenige, die mehr Gegenstände besitzen. Auch bei der Analyse der Auktionskulturtypen (vgl. eBay 2008) findet sich die allgemeine Tendenz zu mehr Gegenständen wieder. Es fällt allerdings auf, dass die Prozentzahl derjenigen, die weniger Gegenstände besitzen, zwischen 17% bei den überzeugten Auktionisten und nur 7% bei den prestigebewussten Neuwarenkäufern auf niedrigem Niveau recht stark spreizt. Die jeweilige Differenz erhöht dann die Anteile derjenigen, die mehr Gegenstände besitzen. Zu den demographischen Daten wie auch zu den Kaufs- und Verkaufsmotiven gibt es keine erkennbaren Korrelationen zu der Veränderung der Menge der Gegenstände.

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6.2.1 Hemmnisse für den Online-Handel mit Gebrauchtwaren Das nur wenige Menschen es schaffen, den Online-Handel so zu nutzen, dass sie wenig oder gar nichts Überflüssiges im Hause haben, hat eine Reihe von Gründen. Dabei kann sich zwar eine große Mehrheit der Befragten (86,6%) vorstellen, in Zukunft häufiger gebrauchte Produkte auf eBay zu verkaufen. Die Antworten der Befragung zeigen aber auch, dass trotz dieser Absicht der Kauf- oder Verkauf gebrauchter Produkte an vielfältigen Hemmnissen scheitert. So sehen z. B. über ein Drittel der Befragten (38,1%) ein Problem darin, dass man bei gebrauchten Produkten keine Garantieleistungen hat und weitere 31,2% sagen, bei gebrauchten Produkten könne man sich nicht sicher sein, ob sie in Ordnung sind. Ein zentrales Problem im Gebrauchtwarenhandel besteht darin, dass viele Käuferinnen und Käufer wenig Erfahrung mit dem Gebrauchtkauf und -verkauf haben und auch unsicher über die Qualität der angebotenen Produkte sind. Mangelndes Vertrauen in die Sicherheit und Qualität von Gebrauchtwaren, mangelnde Kundenbindung an die Gebrauchtwarenhändler, schlechtes Image von Gebrauchtwaren (Änderung des bisherigen Kaufverhaltens von Neu- zu Gebrauchtkauf erforderlich) wurden als zentrale Hürden beim Kauf von Gebrauchtgütern identifiziert. Weitere Hemmnisse für den Online-Verkauf von Gebrauchtgütern sind ein mangelnder Anreiz für den Verkauf von „Kellerware“ generell und ein als zu hoch empfundener Aufwand für den Verkauf von Gebrauchtgütern auf Online-Plattformen. Hierin zeigt sich ein zentraler Schwachpunkt des Gebrauchtwarenhandels. Mit Blick darauf wurden in einer Fokusgruppe mögliche Lösungsansätze zum Abbau dieser Hemmnisse eruiert. Die Methode der „Fokusgruppen“ stammt aus den USA und wird in Deutschland vor allem im Bereich der Marktforschung angewendet. Als etablierte sozialwissenschaftliche Methode der moderierten Gruppendiskussion dient die Fokusgruppe vor allem der Ermittlung von Meinungen und Einstellungen zu einem spezifischen, vorgegebenen Thema. Fokusgruppen sind durch zwei Kernelemente gekennzeichnet. Zum einen gibt die Gruppe nicht selbst ihr Ziel vor. Vielmehr dient die Gruppendiskussion allein dem Forschungszweck der Datenerhebung; in diesem Sinne wird die Fokusgruppe von einem Forscher (Moderator) „interviewt“. Zum anderen besteht der Wert von Fokusgruppen im gruppendynamischen Prozess, der sich aus den Reaktionen der Teilnehmer auf die geäußerten Meinungen ergibt. So entstehen neue Ideen und überraschende Kommentare, die ein tieferes Verständnis über die Ziele und Bedürfnisse der Nutzer erlauben. Die Ergebnisse der Diskussionen spiegeln mithin nicht nur die Einzelmeinungen der Teilnehmer wider, sondern beziehen auch die Austausch- und Diskussionsprozesse der Teilnehmer untereinander mit ein und erhalten dadurch eine besondere Qualität. Die Diskussionsgruppen bestehen meist aus sechs bis zehn TeilnehmerInnen und werden von einem Moderator betreut. Die Teilnehmer von Fokusgruppen werden auf der Grundlage jeweils spezifischer, der Aufgabenstellung angepasster Kriterien zufällig ausgewählt. Aufgrund der relativ kleinen Stichprobenbasis liefern Fokusgruppen keine repräsentativen Ergebnisse. Dennoch können neben explorativen

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Informationen auch bestimmte verallgemeinerbare Trends und Muster aus ihnen abgeleitet werden. An der Fokusgruppe „Abbau von Hemmnissen für den Online-Handel von Gebrauchtgütern aus Sicht der Privathaushalte” haben im Juni 2010 10 Personen teilgenommen. Es handelte sich um eine explizit heterogene Teilnehmerschaft, die sich in ihrer Zusammensetzung an wesentlichen soziodemografischen Kriterien der Bevölkerung Deutschlands insgesamt orientiert (Geschlecht, Alter, Beruf, Ausbildung, Einkommen). Die Teilnehmerschaft bestand zudem grundsätzlich aus Personen, die sowohl als Käufer als auch als Verkäufer über (mehr oder weniger stark ausgeprägte) Erfahrungen im elektronischen Handel mit Gebrauchtwaren verfügen. Die Teilnehmer der Fokusgruppe hatten die Aufgabe, drei konkrete eBayAngebote des Handys „Nokia 6230i“ (in gebrauchtem Zustand) anzuschauen und vergleichend auf Basis der Kriterien „technische Funktionsfähigkeit“, „Sicherheiten und Garantien“, „optischer Zustand“ und „Informationen zum Verkäufer“ zu bewerten. Zu den Risiken zählen nach Auffassung der TeilnehmerInnen der Fokusgruppe vor allem die Gefahr der Erosion der Privatsphäre durch zunehmende Datenspuren bei den einzelnen Handelsplattformen und im Web insgesamt, sowie eine geringe Transparenz im Hinblick auf die Einhaltung des Datenschutzes durch alle beteiligten Akteure am elektronischen Handel. Auch wird moniert, dass die Sicherheiten oder Garantien im Hinblick auf die Qualität der zum Kauf angebotenen Gebrauchtwaren in der Regel mangelhaft sind. Dies trifft insbesondere bei mittel- bis höherwertigen Gebrauchtwaren zu. Hinzu kommt, dass gerade beim Kauf von Markenwaren große Täuschungsängste bestehen. Der Aufwand für den Verkauf von Gebrauchtgütern auf elektronischen OnlinePlattformen wird seitens der TeilnehmerInnen grundsätzlich als hoch bis sehr hoch erachtet. In der Folge wird der Anreiz für den Verkauf von „Kellerware“ generell als sehr gering bewertet. Im Keller sind eigentlich eher so olle Dinger drin. Ein altes Fahrrad beispielsweise, vielleicht ist das noch 10 Euro wert, da lohnt sich die Mühe nicht.

Ein weiteres Hemmnis aus Nutzungssicht im Zusammenhang mit der Ausweitung der Marktgrenzen besteht in der häufig gravierenden Unwissenheit im Hinblick auf die Gesetzesgrundlagen im Bereich des grenzüberschreitenden Handels (z. B. Produktnutzung). Nicht zuletzt werden die Gebühren, die beim Verkauf bzw. Kauf von Gebrauchtwaren von den Internet-Plattformen erhoben werden, von den TeilnehmerInnen der Fokusgruppe als negativ bewertet. Die angebotenen Garantien und Sicherheiten sind aus Sicht der TeilnehmerInnen nicht immer überzeugend. Dabei erzeugen vor allem Versandangebote ohne Versicherungsschutz sowie die fehlende Möglichkeit über PayPal zahlen zu können Missmut. Als Pluspunkt im Vergleich der Angebote werden von den TeilnehmerInnen durchweg Garantieleistungen und vor allem ein eingeräumtes Wiedergaberecht

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hervorgehoben. Insofern werden Händler im Vergleich zu Privatpersonen als Handelspartner aufgrund ihrer gesetzlichen Verpflichtungen in diesen Bereichen auch präferiert. Dabei wird der Kauf von Gebrauchtwaren bei Händlern immer dann sehr fragwürdig, wenn die Produktangebote mit sehr vielen Klauseln in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen verbunden sind. 100.000 Punkte werden da genannt, das wirkt einfach nicht vertrauenswürdig.

Die TeilnehmerInnen bewerten zudem die Verfügbarkeit von Original-Rechnungen als sehr positiv und als Beleg dafür, dass die angebotene Ware nicht geklaut ist. Auch weiteres Zubehör zu den elektronischen Geräten wird als Indikator für den Verkauf regulärer im Sinne nicht gestohlener Ware interpretiert. Der Lösungsansatz, etwaige Qualitätsmängel durch Gütesiegel oder Qualitätsprüfungen durch Dritte zu umgehen, wird als unattraktiv bewertet. Maßnahmen dieser Art sind nach Auffassung der TeilnehmerInnen in der Regel zu teuer und treiben die Preise unnötig in die Höhe. Dies gilt bei gering- bzw. mittelpreisigen Gütern. Annahme ist, dass die Händler die technische Funktionsfähigkeit der angebotenen Gebrauchtwaren schon allein aus eigener Eitelkeit bzw. zur Aufrechterhaltung des guten Rufs sicherstellen wollen. Plattformen, die Garantien bzw. Gewährleistung anbieten, sind aus Sicht der TeilnehmerInnen gerade bei höherwertigen Produkten sehr interessant. „Entscheidend ist, dass „gebraucht und getestet“ immer noch billiger als „neu“ ist.“ „ Es muss sich einfach rechnen.“

Begrüßt werden auch ausgewählte Testberichte zu höherwertigen Gebrauchtgütern (z. B. Notebooks, Spiegelreflexkameras). Dabei sollen die Bewertungen explizit von unabhängigen Institutionen stammen, um eine seriöse Informationsbasis sicher zu stellen. Die Berichte könnten z. B. die grundsätzliche Robustheit gebrauchter Güter im Vergleich der Hersteller und Marken und damit die Frage „Wie eignen sich die Produkte grundsätzlich für einen zweiten Lebenszyklus?“ fokussieren. Es wird vorgeschlagen, die Erfahrungen der Menschen zu nutzen und auch die bestehenden Foren im Internet bzw. World Wide Web zu Produkten bzw. Produktqualitäten systematisch auszuwerten. Zusatzangebote im Bereich der Qualitätssicherung könnten als Special-Feature bei eBay angeboten werden, die Verkäufer könnten über einen kleinen Aufpreis ihre Produkte damit besser vermarkten. Die Informationen, die im Zuge des Experiments von den Probanden gefunden wurden, werden insgesamt als gut bewertet. Hier fallen im Vergleich zu Privatpersonen vor allem die gewerblichen Verkäufer sehr positiv auf, da sie in aller Regel über mehr Bewertungen verfügen. Die Interpretation der Anzahl der Bewertungen ist sehr ambivalent. Keine oder wenig verfügbare Bewertungen werden negativ kritisch bewertet (Anfänger oder Betrüger), aber auch ausschließlich positive Bewertungen rufen Skepsis hervor.

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Tabelle 6.1 Was ist beim Online-Handel mit Gebrauchtwaren verbesserungsbedürftig? Ansichten aus der Fokusgruppe (Quelle: eigene Erhebung) • Datenschutz • Sicherheit und Seriosität der Anbieter • Gesetze (Produkte die woanders erwerbbar sind, dürfen in Deutschland nicht konsumiert werden) • Täuschungsängste besonders bei Markenware • Gebühren bei den Internetplattformen • Konkurrenz können zu Preiskämpfen führen • Risiko Fehlkauf • Frustration durch Informationsüberflutung • Arbeitsbedingungen • Zeitaufwand • Fehlkäufe bzw. zu viel Kaufen • Arbeitsmittel (Computer usw.) • Zeitaufwand hoch (Einstellung, Mailing) • Geldbewegungen • Garantie • Versand • Anzeigegestaltung oft falsche Angaben

6.3 Konsequenzen für die Entwicklung nachhaltiger Handelskulturen Als Ansatzpunkt für die Entwicklung einer nachhaltigen Handelskultur lassen sich aus diesen Befunden eine Reihe von Konsequenzen ableiten. Hierbei ist zunächst zu bemerken, dass aus der Perspektive dieser Auswertung sich eine „nachhaltige Handelskultur“ dadurch auszeichnet, dass das Handelsverhalten zu einer effizienten Allokation nützlicher (Gebrauchs-)Gegenstände führt und eben gerade nicht über Gebühr Gegenstände akkumuliert werden (wobei das Sammeln als Freizeitbeschäftigung hier nicht mitbetrachtet wird). Der wesentliche Faktor, der sich auf die Zahl der im Haushalt vorhandenen Gegenstände auswirkt, ist das reale Kauf- und Verkaufsverhalten. Je weniger gekauft und je mehr verkauft wird, desto weniger ist vorhanden. Das überrascht wenig. Die verschiedenen Kauf- und Verkaufsmotive wirken sich dagegen nicht signifikant auf die Zahl der im Haushalt vorhandenen Gegenstände aus. Auch dass die Selbsteinschätzung eines durch den Handel auf eBay veränderten Konsumverhaltens von den meisten Käufern realistisch ist, d. h. dass sie ihr (Mehr-) Kaufverhalten richtig einschätzen, ist letztlich ohne Bedeutung. Es kommt in der Konsequenz also bei der Veränderung der Handelskultur darauf an, die eBay NutzerInnen zum Verkaufen zu bringen. Der Analyse der Verkaufshemmnisse kommt damit eine ähnlich hohe Bedeutung zu wie der Exploration vielfältiger Wege, auf denen verschiedene Menschen mit geringen Hemmschwellen erfolgreich nicht mehr Benötigtes wieder in den Gebrauchtwarenmarkt einspeisen können. Aus den Ergebnissen in Kap. 4 waren darüber hinaus einige Erkenntnisse für die Ausrichtung der Arbeiten von hoher Bedeutung:

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• Dies ist zum einen der Befund, dass nur eine Minderheit von etwa einem Viertel der Befragten den Gebrauchtwarenhandel (Kauf wie Verkauf) mit positiven Umwelteffekten in Zusammenhang bringt. Hieraus folgt ein erheblicher Informationsbedarf, der sich motivierend auf Kauf wie Verkauf auswirken könnte. • Zum Zweiten ist dies die Tatsache, dass immer noch viele nicht mehr benötigte Produkte im Keller verstaut werden. Dies deutet darauf hin, dass der Gebrauchtwarenmarkt noch entwickelt werden kann. Dieses Faktum war auch schon durch die Untersuchungen zu so genannten „Dachbodenschätzen“ (eBay 2008) als bedeutsam betont worden. In Kap. 5 wurde darüber hinaus nachgewiesen, dass der Gebrauchtwarenhandel substantielle Umweltentlastungen zur Folge hat und in der zweiten Runde der Onlinebefragung stellte sich heraus, dass der Gebrauchtverkauf zumindest bei Notebooks und Sofas mit substantiell verlängerten Nutzungszeiten einhergeht.

6.4 Die Rolle des Gebrauchtwarenhandels Eine Reihe von Befunden aus Kap. 3 ließen es sinnvoll erscheinen, sich näher mit dem gewerblichen Gebrauchtwarenhandel zu befassen. Ausgangspunkt sind drei Kontinua, die die klare Trennung in Frage stellen: So wurde deutlich, dass der Gebrauchtwarenhandel online und offline nicht sinnvoll getrennt werden kann. Die Branche verfügt über eine extreme Produktvielfalt, da nicht nur die jeweils aktuellsten Produktgenerationen gehandelt werden, sondern auch viele frühere. Über eine in Hinsicht von Wert und Komplexität hohe Spreizung der Vielfalt ergibt sich vielmehr ein produktspezifisch variables Optimum, das jeweilige Produkt online oder offline zu verkaufen. Das zweite Kontinuum sind die Gebrauchtwarenhändler, die diesem jeweiligen Optimum folgende meist sowohl online wie auch offline aktiv sind. Dabei zeigt eine Händlerbefragung von eBay (2010), dass diese Dynamik zweiseitig ist. Einerseits machen viele Betreiber von Gebrauchtwarenläden von der Chance Gebrauch, auch Online und damit überregional zu verkaufen, andererseits eröffnen Onlinehändler in nicht unwesentlicher Anzahl Ladengeschäfte. Als Konsequenz wurde der Fokus vom Online- auf den Offlinehandel mit Gebrauchtwaren ausgedehnt. Das dritte Kontinuum betrifft die privaten Verkäufer. Eine nicht unwesentliche Anzahl von ihnen professionalisierte über die Jahre ihre Verkauftätigkeit und entwickelte sich so zu gewerblichen Händlern. Am Beispiel des Gebrauchtmöbelhandels lässt sich die Vielfalt der Handelswege gebrauchter Möbel gut zeigen. Soll eine noch nutzbare Gebrauchtware der Wiederverwendung durch Verkauf zugeführt werden, muss sich entweder der private Besitzer mit einem der vier möglichen C2C-Vertriebswege vertraut machen (Kleinanzeigen regional oder überregional, Auktion oder Flohmarkt) und auch den Aufwand erbringen, das Verkaufsangebot zu entwickeln und die Ware so lange anzubieten, bis sich ein Käufer

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167 Ansatzpunkt 1: + Wahl des richtigen Vertriebswegs + Kooperation der professionellen Akteure

Konsumenten

Einarbeitung – Gewöhnung an Verkäuferrolle + Service – Kosten

Entsorger

+ gutes Gewissen – Wartezeit, Organisation – kein Erlös

+ Service – kein Erlös / Kosten

gemeinnütziger Gebrauchtwarenhandel

kommerzieller Gebrauchtwarenhandel

– Verkaufsquote – Verkaufsquote –Verkaufsquote – geringer Erlös – geringer Erlös – geringer Erlös

Kleinanzeigen Kleinanzeigen regional überregional

Auktionen überregional

– Aufwand – Verkaufsquote – geringer Erlös

Flohmärkte

Ansatzpunkt 2: + Image von Gebrauchtwaren + Kenntnisse der Akteure

Deponie / Verbrennung

Konsumenten

Abb. 6.2 Struktur des Gebrauchtmöbelhandels und Ansatzpunkte zur Förderung (Quelle: eigene Darstellung)

gefunden hat. Oder er muss die Ware einer der drei Gruppen von „Profis“ andienen. Dies sind die professionellen Gebrauchtwarenhändler, die gemeinnützigen Organisationen wie z. B. die Fair-Kaufhäuser sowie die Abfallentsorgungsbetriebe, die in bestimmten Regionen durch Kooperation mit gemeinnützigen Organisationen ebenfalls dafür sorgen, dass noch Brauchbares im Gebrauchtwarenmarkt angeboten wird. Letztlich muss daher die Privatperson entweder über Wissen und Handlungswillen zum Selbstverkauf verfügen oder sie muss zumindest bereit und in der Lage sein, sich aus den möglichen professionellen Akteuren den richtigen auszuwählen, ihn ansprechen und ihm die Ware (erfolgreich) andienen. Die Verschiebung von Gebrauchtwarenströmen weg von der Deponie oder Verbrennung hin zur Zweitnutzung kann nur gelingen, wenn entweder: • Die privaten Besitzer aktiver verkaufen und sich die hierzu notwendigen Fähigkeiten verschaffen, oder • die professionellen Akteure, nicht zuletzt durch Eigenaktivität und konstruktive Kooperation, bekannter werden und ihre Märkte ausweiten. Da sowohl die eine wie die andere Option nicht ausreicht, um die Gesamtpotenziale zu erschließen, müssen beide Wege parallel gegangen werden. Es scheint vor diesem Hintergrund wünschenswert, dass gewerbliche und gemeinnützige Gebrauchtwarenhändler besser zusammenarbeiten und nicht nur mit Blick auf institutionelle Faktoren, sondern mit Blick auf Dienstleistungsqualität Wege der Förderung des Gebrauchtwarenmarktes gesucht werden.

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So heißt es z. B. auf der Homepage des Secondhand vernetzt e.V. „Aktuell beschäftigt die Branche die Diskussion um „Sozialkaufhäuser“. Ihre Entstehung führt teilweise zu Wettbewerbsverzerrungen oder Bedrohung bestehender Betriebe. . . . . Schlecht geführte Sozialkaufhäuser konterkarieren unsere Bemühungen, das Image der Branche zu verbessern und unterschiedlichste Bevölkerungsschichten zu überzeugen. Dafür sorgt das Engagement gut geführter Betriebe, die durch interne Fortbildungen für fundierte Fachkenntnisse ihrer Branche und geschultes Verkaufspersonal sorgen, ihre Marktfähigkeit beweisen. Second-Hand Betriebe sichern die Versorgung ärmerer Bürgerinnen und Bürger mit Produkten aus den Bereichen Garderobe, Hausrat, Möbel, aber auch Spielzeug, Bücher und Fahrräder. Das Zusammentreffen unterschiedlichster Bevölkerungsgruppen im Second-Hand Geschäft reduziert Diskriminierung durch Armut.“1 Die schwach entwickelten Sektorstrukturen der Gebrauchtwarenbranche (es gibt keinen Spitzenverband, im Secondhand vernetzt e.V. sind gerade einmal 68 Betriebe Mitglied) lassen allerdings nicht darauf hoffen, dass ohne starkes öffentliches Engagement die Potenziale der Zusammenarbeit der gewerblichen Händler untereinander sowie mit den gemeinnützigen und öffentlichen Akteuren (Abfallwirtschaftsbetriebe) erschlossen werden können. Mit öffentlicher Unterstützung wären hilfreich: • Maßnahmen zur Imageverbesserung der Gebrauchtwaren, • Maßnahmen zur Steigerung des Bekanntheitsgrades der Angebote und Akteure, • Verstärkung der Zusammenarbeit von Abfallwirtschaftsbetrieben mit Wiederverkäufern, was u.U. aber auch haftungsrechtliche Vorarbeiten des Gesetzgebers notwendig machen könnte.

6.5 Qualität von Gebrauchtwaren Es ist wichtig, das Vertrauen in Secondhandprodukte zu stärken und die Handelsplätze und Angebote transparenter zu machen. Von hoher Bedeutung sind Qualitätsbedenken gegen Gebrauchtwaren. Sie könnten durch Produkttests zur Qualität, Nutzungsdauer und Haltbarkeit abgebaut werden. Was für Neuprodukte längst selbstverständlich ist, führte eBay erstmals auch für gebrauchte Produkte durch: eine unabhängige Qualitätsprüfung. In einem Testlabor wurden 45 gebrauchte Markenartikel von einem unabhängigen Prüfunternehmen (SGS) eingehend getestet – jeweils 15 gebrauchte und bei Nutzern besonders nachgefragte Handys, Digitalkameras und Kaffeepadmaschinen. Im funktionellen und visuellen Vergleich zum jeweiligen Neugerät zeigte sich, was die Markenartikel gebraucht leisten. Allerdings handelt es sich nur um einen einmaligen Test, der insgesamt demonstriert, dass die geprüften gebrauchten Markenartikel gut abschneiden. Die Stiftung Warentest hat für einzelne Produktgruppen ebenfalls solche Tests durchgeführt. 1

Vgl. www.secondhand-online.de (26.6.2010).

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Im Fall von Notebooks sind die gebrauchten Geräte deutlich günstiger. Die teils mehrere Jahre alten Geräte böten allerdings auch deutlich weniger Funktionen und Ausstattung als moderne Rechner. Die Warentester bemängelten zudem, dass viele Gebraucht-Notebooks mit nur noch schwachen Akkus geliefert werden, häufig ein Betriebssystem und weitere Software fehlen und manche Geräte starke Abnutzungserscheinungen zeigen. Produktdifferenzierende Informationen für die Verbraucher können daraus nicht abgeleitet werden. Bei der Erschließung des Gebrauchtwarenmarktes ist es daher hilfreich: • Informationen zur Robustheit und Langlebigkeit gebrauchter Güter bzw. einzelner Marken für höherwertige Produktgruppen von unabhängigen Verbraucherorganisationen regelmäßig bereitzustellen, • Testberichte (z. B. der Stiftung Warentest) und Verbraucherinformation als „Special Feature“ oder „extra button“ mit Hinweisen zu verwendeten Qualitätskriterien auf der Onlinehandelsplattform und damit am „point of sale“ zu verknüpfen, • Sicherheiten und Garantien weiterzuentwickeln, beispielsweise für getestete und aufgearbeitete Gebrauchtprodukte. Dies lohnt sich vor allem für hochwertige Geräte, für die eine Aufarbeitung auch sinnvoll ist. Wann ein Produkt als aufgearbeitet gelten kann, ist allerdings nicht genau standardisiert. Ein Markt für aufgearbeitete Gebrauchtprodukte entwickelt sich bereits, z. B. für Handys und Computer (www.wirkaufens.de etc.). Für die Anbieter solcher Plattformen besteht die Aufgabe darin, „So gut wie neu“ als Qualitätskennzeichen bei Käufern zu etablieren.

6.6 Entwicklung nachhaltiger Handelskulturen: Life-Events Die Zeit der Vorbereitung auf ein Lebensereignis wie z. B. Geburt eines Kindes, Umzug oder ein neuer Arbeitsplatz stellt eine besonders wichtige und (auch im Hinblick auf Konsumhandlungen) sensible Phase dar. Die Auswirkungen von Lebensereignissen auf nachhaltigen Konsum wurden vom Projekt „Life-Events“ (www.lifeevents.de) untersucht. In einem gemeinsamen Workshop wurden Ansatzpunkte erarbeitet, die Life-Events auch für den Gebrauchtwarenkauf- und – verkauf bieten können. Der Umzug ist ein Lebensereignis, bei dem häufig sowohl Gebrauchtware abgegeben wie auch eingekauft wird. Bei UmzüglerInnen könnte z. B. eine genauere Unterscheidung von (Alters-) Gruppen hilfreich sein, wie z. B. ‘erste Wohnung’ oder ‘Altersruhesitz’. Die Möglichkeit, vieles auf einmal zu erwerben (Grundausstattung) bzw. sich liefern zu lassen, könnte stärker herausgestellt werden. Von Secondhand vernetzt e.V. wurde berichtet, dass z. B. in der Universitätsstadt Münster die Gebrauchtwarenhändler regelmäßig eine Anzeigenseite in der Erstsemesterinformation der Universität platzieren und so zum richtigen Zeitpunkt einen großen Kundenkreis ansprechen.

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Mit Blick auf ältere Menschen sind auch kombinierte Angebote zum Verkauf des nicht mehr Benötigten und der Lieferung des in der neuen Wohnung noch Fehlenden denkbar. Ähnlich wie bei Angeboten von „Seniorenmalern“ (Kompletter Tapezier und Anstreichservice incl. Ein- und Ausräumen sowie Saubermachen) scheint guter Service wichtig. Auch die Zusammenarbeit mit Seniorenclubs, Wohnheimen und Seniorenresidenzen bietet neue Möglichkeiten. Die Unternehmensgründung könnte eine weitere Verkaufschance sein: Die Ersteinrichtung eines Büros, Ladens oder eines anderen Gewerbes steht häufig unter hohem Kostendruck und ist eine Chance für Gebrauchtwarenhändler, die an dieser Stelle mit der Gründerberatung der Wirtschaftsförderungseinrichtungen kooperieren und in geeigneter Weise informieren müssten. An dieser Stelle sei auch nochmals darauf hingewiesen, dass auch mit gebrauchten Maschinen und Produktionsanlagen erhebliche Gebrauchtwarenumsätze erzielt werden, für die aber völlig andere Händler existieren. Bei (angehenden) Eltern können Beratungsangebote mit der Darstellung oder dem Kauf von Gebrauchtwaren kombiniert werden, was im Handel mit gebrauchter Kinder- und Babykleidung der Normalfall ist. Die Gebrauchtwarenhändlerin ist hier die Spezialistin, die weiß, in welchem Alter welche Kleidung und welches Spielzeug richtig sind. Außerdem könnte bei einigen Artikeln noch stärker betont werden, dass sie nur für kurze Phasen gebraucht werden und Gebrauchtkäufe die intelligentere Lösung sind. KäuferInnen könnte auch stärker nahe gelegt werden, dass sie die Waren nach dem kurzen Gebrauch auch direkt wieder verkaufen können. Auch Leasingangebote wären zumindest theoretisch denkbar und sind auch in Einzelfällen schon versucht worden. Beim Onlineverkauf bietet sich an, Erfahrungsberichte an Produktdarstellungen zu koppeln. Auch Kinderflohmärkte haben einen hohen Marktanteil. Sie sind nicht nur Kaufgelegenheit, sondern auch soziale Kontaktmöglichkeiten bzw. ermöglichen das Kennenlernen von Gleichgesinnten’. Diese Möglichkeiten können aber vom Gebrauchtwarenhandel kaum erfolgreich kopiert werden. Es sei daran erinnert, dass bei der Bewertung der Läden der Aspekt „Leute treffen“ im Second-Hand-Laden am wenigsten als zutreffend gesehen wurde. Sowohl auf eBay.de wie auch in den Läden oder den Internetseiten von Gebrauchtwarenhändlern könnten entsprechende Angebote platziert werden. Auf der Vorläuferhomepage von eBay-Kleinanzeigen, kijiji, gab es sogar einen entsprechend gestalteten Informationsbereich, der für Umzug, Geburt und andere Ereignisse über die Möglichkeiten der Gebrauchtwarenbranche informierte.

6.7 Entwicklung nachhaltiger Handelskulturen: Informationsstrategien Sowohl als Ergebnis der Online-Befragung auf eBay wie auch in den Workshops mit den Gebrauchtwarenhändlern wurde deutlich, dass von einer Verbraucherkommunikation der rund um den Gebrauchtwarenhandel aktiven Akteure, mit Ausnahme von eBay, kaum gesprochen werden kann. Kaum irgendwo konnten Informationen zu folgenden orientierenden Fragestellungen gefunden werden:

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1. Welche positiven, sozialen und ökologischen Wirkungen hat es, wenn ich durch Kauf oder Verkauf dafür sorge, dass ein Produkt länger verwendet werden kann? 2. Wie ist es um die Qualität gebrauchter Produkte bestellt? 3. Wie finde ich den richtigen Absatzweg für meine Gebrauchtprodukte? 4. Wie arbeiten die Akteure des Gebrauchtwarenmarktes zusammen und welcher ist für mich der richtige Partner? 5. Wie schaffe ich es, mich von meinen lieb gewonnenen Dingen zu trennen? Zum Thema „Entrümpeln“ ist in den letzten Jahren eine Flut von Ratgebern auf den Markt gekommen, die sich mit dem Anhäufen von Gegenständen und dem Entrümpeln beschäftigen. Die Auswirkungen des Massenkonsums der Industriegesellschaften scheint einen Überfluss an Waren in den Haushalten zu erzeugen, der sich nur schwer bewältigen lässt. Es werden unterschiedlichste Herangehensweisen vorgeschlagen von „Simplify your Life“ (Küstenmacher 2008) über „Space Clearing mit Feng Shui“ (Kingston 2000), die „Wohnungsdiät“ (Witthüser und Klapproth 2006) oder dem „Kampf gegen den inneren Schweinehund“ (von Münchhausen 2006). In diesen offensichtlichen Bedarf stößt auch ein Pool von Beratern vom „Trödelking“,2 „Entrümplungsberater“ bis zum „Aufräumcoach“. Daneben gibt es professionelle Entrümplungsservices und Internetseiten zum Thema. Die Frage des Entrümpelns scheint uns hier deswegen von Bedeutung zu sein, weil der schönste Gebrauchtwarenmarkt wirkungslos bleibt, wenn die Menschen sich nicht dazu entschließen können, sich von Gegenständen zu trennen. Bevor jedoch mit der Entwicklung von Vorschlägen zur Verbraucherinformation begonnen werden soll, werden zunächst drei Informationsplattformen vorgestellt: • Die Plattform www.ebay.de. • Die Plattform www.ebaygreenteam.com. • Die Plattform des Second Hand vernetzt e.V. Abschließend leiten wir Konsequenzen für Verbraucherinformationsstrategien im Gebrauchtwarenmarkt ab.

6.7.1 Die Plattform www.ebay.de Auf der Plattform ebay.de finden sich vielfältige Hilfestellungen für Käufer und Verkäufer. Unter „Übersicht verkaufen“ wird aber letztlich davon ausgegangen, dass dem Verkäufer schon klar ist, dass und was er verkaufen möchte. Hier heißt es: „Ob Sie gewerblich verkaufen möchten oder einfach nur Ihren Keller ausräumen wollen, wir haben hier die wichtigsten Informationen für Sie zusammengestellt, damit Sie auf dem weltweiten Online-Marktplatz erfolgreich verkaufen können. Beginnen Sie zum Beispiel mit der Einführung in das Verkaufen.“ Dort wieder wird neben der Prozedur des eigentlichen Verkaufs zwar die Frage behandelt, wie man z. B. Produktdetails darstellt oder den Versand plant, spezielle Fragen zum Handel 2

Der Trödelking, WDR-Fernsehen.

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gebrauchter Ware werden aber nur wenige beantwortet. Einige Hinweise gibt es auf den Hilfe-Seiten für das Kaufen und Verkaufen: • Es wird detailliert die Verpflichtung dargestellt, gebrauchte Ware auch als gebraucht zu kennzeichnen. • Es wird darauf hingewiesen, dass auf eBay grundsätzlich nur hygienisch saubere, gereinigte und gepflegte Bekleidung angeboten werden darf, die auch nur in diesem Zustand versandt oder übergeben werden darf. • Es erfolgt der Hinweis: „Wenn Sie gebrauchte, aufgearbeitete oder beschädigte Artikel verkaufen, empfehlen wir, dass Sie, anstelle von Standardbildern, Bilder des tatsächlichen Artikels verwenden.“ • Es erfolgt der Hinweis: „Wenn Sie einen gebrauchten Behälter verwenden, überkleben Sie alle früheren Versandetiketten oder streichen Sie alle alten und nicht benötigten.“ • Und leider wird auch gewarnt: „Erwarten Sie nicht zu viel von gebrauchten oder älteren Artikeln.“ Die oben aufgeführten fünf Orientierungsfragen für den Kauf bzw. Verkauf gebrauchter Produkte werden also nicht beantwortet.

6.7.2 Die Plattform www.ebaygreenteam.com Seit Anfang 2009 wurde durch eBay in den USA die Informations- und Kommunikationsplattform www.ebaygreenteam.com aufgebaut. Das Motto lautet: Inspiring the world to buy, sell and think green every day. Die Homepage behandelt eine Vielfalt von Themen: • Auf einigen Seiten wird das ökologisch und sozial verantwortliche Handeln von eBay beschrieben, • Unter „buy green“ wird auf die Möglichkeiten hingewiesen, durch den Kauf von gebrauchten, umweltgerechten oder nachhaltigen Produkten einen Beitrag zu leisten, • Unter „sell green“ wird auf die Möglichkeiten energiesparenden und abfallvermeidenden Konsums hingewiesen, wobei hier auch das Verkaufen gebrauchter Dinge der Abfallvermeidung zugeordnet wird. Weiter wird auf umweltfreundlichen Versand und die Möglichkeiten des grünen Marketings aufmerksam gemacht. Hier bietet eBay für die englischsprachigen Leser einige Optionen: ◦ Umweltfreundliche und mit einschlägigen Labeln gekennzeichnete Artikel können im speziellen Marktplatz www.worldofgood.com angeboten werden. ◦ Über eBay Giving Works kann ein Teil oder der ganze Gewinn aus dem Verkauf an eine Vielzahl gemeinnütziger Organisationen fließen. ◦ Und das operative Marketing kann z. B. dadurch umweltfreundlich werden, dass noch nötige Schriften auf FSC-Papier gedruckt werden.

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• Unter greenteamtalks existiert ein auf die Community orientierter Bereich von Blogs, in denen ein vielfältiger Austausch einzelner Nutzer zu grünen Themen erfolgt. • Für die Presse werden auf www.ebaygreenteam.com auch einige Hintergrundinformationen angeboten.

Kategorien in eBay World of Good People Positive Economic Empowerment Quality of Life Self-Empowerment Preserving Tradition Education Eco Positive Environmental Conservation Eco-friendly Production Energy Conservation Life-Cycle Engineering Animal Friendly Animal Welfare Species Preservation

Abb. 6.3 Hompage www.ebaygreenteam.com (27.6.2010)

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Grundsätzlich öffnet www.ebaygreenteam.com damit das wesentliche Spektrum an Themen. Aus Sicht unseres Projektes ist aber die angebotene Information keineswegs vollständig oder von der Qualität her ausreichend. Mit Blick auf eine europäische Sichtweise wäre auch eine Übersetzung, kulturelle Anpassung und die Vernetzung mit europäischen Akteuren und Informationsquellen wünschenswert.

6.7.3 Die Plattform des Second Hand vernetzt e.V. Der Verband Second-Hand vernetzt e.V. wurde im Januar 2000 gegründet. Er dient der Vernetzung und Information der Gebrauchtwarenbranche und kümmert sich intensiv auch um Aus- und Weiterbildung. In 2010 sind von den ca. 6.000 bis 10.000 Gebrauchtwarenhändlern allerdings nur 68 Mitglied. Nach Angabe des Verbandes werden Second-Hand-Betriebe mehr und mehr als Ausbildungsbetriebe anerkannt. Angestrebt wird ein eigener Ausbildungsgang „Einzelhandelskaufleute für die Gebrauchtgüterbranche.“ Der Verband beobachtet sowohl ein Flächenwachstum der Verkaufsräume wie auch ein Umsatzwachstum der Mitgliedsunternehmen. Auf der Verbandshomepage werden eine kleine Auswahl an Informationen und Werbemitteln für Händler angeboten, es gibt Weiterbildungsangebote und einen Blog. Auf der KundInnenseite (für Second-Hand Fans) wird ebenso eine lose Mischung von Informationen und Links bereitgestellt. Neben dem Secondhand vernetzt e.V. gibt es offenbar nur verhältnismäßig wenige Portale, die den Versuch machen, über Gebrauchtwaren zu informieren: • • • •

www.reparatur-verleih.de www.zukunft-gebraucht.de www.gebrauchtmobel.de www.auktionskultur.de

Auf keiner dieser Seiten finden sich Antworten auf die oben gestellten Orientierungsfragen. Sie sind sehr unterschiedlich professionell gemacht. Die sehr

Abb. 6.4 Hompage www.secondhand-online.com (27.6.2010)

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professionelle Seite zur Auktionskultur leidet darunter, dass sie zwar von Juli bis September 2008 mit vielen Inhalten gefüllt wurde, dann aber offenbar in Vergessenheit geriet (letzte Pressemeldung vom 15.9.2008). Auch auf den Seiten der Verbraucherberatung finden sich nur wenige Hinweise auf Gebrauchtware, meist im Kontext von Angaben zur reduzierten Gewährleistung beim Kauf von Gebrauchtware bei privaten Verkäufern.

6.7.4 Verbraucherinformationsstrategien im Gebrauchtwarenmarkt Der Gebrauchtwarenmarkt ist wenig erforscht, wenig beschrieben und es existieren nur an wenigen Stellen Informationsportale, die zudem äußerst lückenhaft sind. Es sollte daher deutlich mehr Wissen über Gebrauchtwaren öffentlich zugänglich gemacht werden. Teilweise wurden potenzielle Beiträge hierzu im vorliegenden Projekt erarbeitet: • Ökologische Bewertung und Umweltentlastungseffekte durch den Handel mit Gebrauchtwaren, • Argumente dafür, nicht mehr benötigte aber noch brauchbare Produkte an andere Nutzer weiterzugeben, • Hinweise auf die Dienstleistungen von eBay Verkaufsagenten und den Gebrauchtwarenhandel generell, um denjenigen Konsumenten Alternativen zum Selbstverkauf nahe zu bringen, die sich nicht vorstellen können oder keine Zeit dazu haben, auf Flohmärkten oder im Internet zu verkaufen, • Hinweise auf die gemeinnützigen Akteure im Gebrauchtwarenmarkt, • Hilfestellung dabei, nicht mehr benötigte Güter, von denen man sich nicht trennen möchte, dennoch zu verkaufen, um mehr Ordnung in Leben und Wohnung zu bringen. Die Plattform www.ebaygreenteam.com böte, wenn sie auf Europa orientiert und ggf. auch auf Deutsch angeboten würde, eine Reihe von Möglichkeiten, Wissen über Gebrauchtwaren zu veröffentlichen. Aber auch auf der Plattform secondhandonline.de könnte deutlich fundierter und systematischer informiert werden. Auch den anderen Gebrauchtwarenportalen kämen fundiertere Informationen zu Gute und auch bei der Verbraucherberatung schiene das Thema Gebrauchtware nicht fehl am Platze. Mehr und bessere Informationen zu Gebrauchtwaren dürfen eine wesentliche Strategie zur Entwicklung nachhaltiger Handelskulturen mit funktionierenden Gebrauchtwarenmärkten sein.

6.8 Die Entwicklung der Plattform ebay-kleinanzeigen.de Seit dem 9.9.2009 gibt es in Deutschland die Internetplattform www.ebaykleinanzeigen.de. Während der Online-Marktplatz www.ebay.de für das Kaufen und Verkaufen über Auktionen und zum Festpreis steht, positioniert sich eBay

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50 40 30 20 10 0

Wohnzimmer Notebook + PCs

August 2010

Mai 2010

März 2010

Oktober 2009

Baby & Kinderkleidung

September 2009

1000 Stück

Kleinanzeigen als Portal für den lokalen Austausch von Produkten und Dienstleistungen. eBay Kleinanzeigen richtet sich dabei primär an private Anbieter und ist vollständig kostenlos. Vorläufer von eBay-Kleinanzeigen war der Anfang 2005 von eBay gegründete Anzeigenmarkt www.kijiji.de. Das Angebot der eBay-Konzerntochter kijiji.de war Mitte 2009 mit über 100 Millionen Seitenaufrufen3 und 8 Millionen Besuchen im Monat bislang Deutschlands reichweitenstärkster Online-Kleinanzeigenmarkt. Der Launch von eBay Kleinanzeigen unter dem Markendach von eBay verfolgt die Strategie, den Online-Handel in unterschiedlichsten Formaten weiterzuentwickeln. eBay Kleinanzeigen ist kostenlos, deutlich einfacher zu nutzen als das Auktionsportal und zielt vor allem auf die lokale Ebene. Eine Registrierung ist nur über die E-Mail-Adresse erforderlich. Innerhalb von zwei Minuten können Nutzer inserieren. Der Kontakt zwischen Anbieter und Abnehmer wird online oder telefonisch hergestellt. Da jeder in seinem Umkreis suchen oder anbieten kann, schließen die Nutzer das Geschäft anschließend bei einem persönlichen Treffen ab. Das bietet sich natürlich besonders dann an, wenn es sich um sperrige Güter wie Kühlschränke oder Sofas handelt. Das Angebot umfasst nicht nur Produkte, sondern unter anderem auch Nachbarschaftshilfe, Jobs, Immobilien und einen Tiermarkt. Die Kommunikation der Plattform wird mit der Kernaussage „Kauf’ doch wo du wohnst“ intensiv auf kleinräumige Transaktionen fokussiert. Die Zahl der Annoncen war im Oktober 2009 bezogen auf die Zahl der Angebote auf eBay.de noch klein. 17.781 Kleinanzeigen unter „Wohnzimmer“ standen allein über 25.000 „Sofas & Sessel“ auf eBay gegenüber, 6.085 Notebooks & PCs bei Kleinanzeigen stehen mindestens 35.000 Angebote für Notebooks, PC-Systeme und „klassische Computer“ auf eBay gegenüber und die 13.646 unter Baby & Kinderkleidung annoncierten Artikel entsprechen den 956.000 Angeboten für Baby & Kinderkleidung und Schuhe auf eBay. Die Zahl der Kleinanzeigen ist aber seit der Gründung kontinuierlich in allen drei beobachteten Kategorien im Wachstum begriffen. Und in allen drei Kategorien gibt es eine Dominanz von privaten Anbietern von über 90%. eBay Kleinanzeigen entwickelt sich damit klar zu einer Plattform für „Prosumer“.

Abb. 6.5 Anzahl der Anzeigen auf ebay-Kleinanzeigen in ausgewählten Kategorien (Quelle: eigene Erhebung)

3 Quelle:

Nielsen NetRatings, Home and Work Panel, Juli 2009.

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Prozent

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September März 2010 August 2009 2010

Abb. 6.6 Anteil der privaten und gewerblichen Anzeigen, der Gesuche und der Neuware auf ebayKleinanzeigen in der Kategorie Wohnzimmer (Quelle: eigene Erhebung)

Prozent

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0 September 2009

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Abb. 6.7 Anteil der privaten und gewerblichen Anzeigen, der Gesuche und der Neuware auf ebayKleinanzeigen in der Kategorie Notebook und PC (Quelle: eigene Erhebung)

Prozent

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Privatanzeigen

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Gewerbliche Anzeigen

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0 September 2009

März 2010

August 2010

Abb. 6.8 Anteil der privaten und gewerblichen Anzeigen, der Gesuche und der Neuware auf ebayKleinanzeigen in der Kategorie Baby&Kinderkleidung (Quelle: eigene Erhebung)

Online-Kleinanzeigenportale weisen in Bezug auf die Hemmnisse „Aufwand zur Erstellung des Angebots“, „Aufwand für die Verpackung“ und „Transaktionsrisiko“ günstigere Eigenschaften auf als Auktionsportale, weil grundsätzlich weniger detailliert beschrieben wird bzw. werden muss und weil meist regional mit Selbstabholung gearbeitet wird. Besonders für niedrigpreisige Produkte (Aufwand) und im Onlineverkauf ungeübte Personen (Risiko und Verpackung) sind dies gewichtige Argumente. Das Ziel eines Experiments im Rahmen einer Fokusgruppe bestand darin Hinweise zu bekommen, inwieweit Kleinanzeigenportale die o.a. Hemmnisse wirksam reduzieren und ob eine Trennung von Auktions- und Kleinanzeigenportalen oder aber deren Verschmelzung von den NutzerInnen als optimal empfunden wird. In der

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qualitativen Phase wurde darüber hinaus die ökologische Optimierung der Portale thematisiert. Die Fokusgruppe, die am 8. Juni 2010 in Berlin stattfand, war heterogen zusammengesetzt. Mit einer Ausnahme gaben die TeilnehmerInnen an, umweltorientiert zu sein. Die gesamte Gruppe verfügte über Erfahrungen im Onlinehandel, überwiegend sowohl im Kauf als auch im Verkauf. Durchgängig wurden finanzielle Motive für den Online-Gebrauchtwarenhandel von den TeilnehmerInnen genannt. Der günstige Einkauf von Gebrauchtwaren wird vielfach genutzt, um finanzielle Ressourcen aufzubessern. Der Gebrauchtwarenhandel auf eBay ermöglicht es, sich Dinge zu leisten, die sonst nicht für sie erschwinglich wären. Aufgrund der vielfältigen Erfahrungen im Gebrauchtwarenhandel haben sich einige TeilnehmerInnen fundierte Kenntnisse des Gebrauchtwarenmarktes angeeignet und handeln die Waren auf den jeweils am besten geeigneten Online- und Offlinehandelsplätzen, z. B. Online Ankauf von günstigen Waren und Verkauf auf lokalen Flohmärkten und umgekehrt. Um etwas dazuzuverdienen, kaufe ich auch im Internet günstig ein und verkaufe auf dem Flohmarkt. Wir sind jetzt umgezogen, da kaufe ich auch günstig Sachen für den Haushalt. Das Angebot und die Auswahl bei eBay sind gut.

Bei besonderen Lebensereignissen wie Umzug oder Erbschaft werden die Onlinehandelsplattformen genutzt, um „Überflüssiges“ loszuwerden. Insbesondere beim Handel mit Möbeln und anderen großen Teilen spielen die lokalen Kleinanzeigenplattformen eine große Rolle. Die eBay-Kleinanzeigen habe ich genutzt als ich mich verkleinert habe und Möbel verkauft habe. Da ging das ruckzuck, weil der Preis superbillig war. In Null-komma-nichts war die Wohnung leergeräumt, ohne dass ich Möbelpacker gebraucht habe.

Qualitativ Hochwertiges, Marken und Sammlerstücke lassen sich gut auf eBay verkaufen, für niedrigpreisige Waren lohnt der Aufwand eher nicht. Einige Teilnehmende beschrieben sich selbst als umweltinteressiert und nannten Umweltschutz als positiven Aspekt des Gebrauchtwarenhandels. Das Abholen der Waren vor Ort und die Produktnutzungsverlängerung wurde als positiv im Sinne des Umweltschutzes eingeordnet. Die lokale Suche wurde mehrfach als wichtiges Suchkriterium genannt. Ein positiver Aspekt ist der Umweltschutz. Die Menschen haben die Schubladen voll und eBay bietet eine gute Möglichkeit, die Waren schnell an den Mann zu bringen. Wir kennen das ja mit den Handys, jeder hat 4–5 Handys zuhause rumliegen.

Von der regionalen Suchmöglichkeit wird gerne Gebrauch gemacht, weil durch die Begutachtung vor Ort Qualitätsunsicherheiten und Unsicherheit gegenüber dem Handelspartner sowie die Transportkosten reduziert werden können. Bei den genannten Nachteilen des Online-Gebrauchtwarenhandels zeigen sich drei Schwerpunktthemen: Unsicherheiten hinsichtlich der Qualität und Beschaffenheit der Waren, Transaktionsaufwand und Kosten sowie Rechtsunsicherheiten. In der Experimentalphase der Fokusgruppe wurde der Frage nachgegangen, ob das besondere Format von Kleinanzeigenplattformen als wichtige Alternative oder

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Tabelle 6.2 Vor- und Nachteile des Online-Gebrauchtwarenhandels aus Sicht der TeilnehmerInnen der Fokusgruppe (Quelle: eigene Erhebung) Vorteile

Nachteile

• • • • • • • •

• Qualitätsunsicherheit • Abweichung von beschriebener Beschaffenheit • Viel Beschwerden möglich – ungerecht • Keine Möglichkeit der negativen Bewertung der Käufer • Verzögerungen bei den Lieferzeiten • Zustellung • Hohe Versandkosten • Frachtgestaltung • Pay-Pal – Zwang für Verkäufer • Rechtsunsicherheiten bei AGBs zur Rücknahme • Gebühren bei Auktionen • Die Plattform verliert an Reiz durch sinkenden Anteil der Gebrauchtwaren und Anteil der Privatanbieter • Unsicherheiten über Seriosität und Zuverlässigkeit der Handelspartner • Anonymität erzeugt Unsicherheit

• • • • • • •

Großes Angebot und Produktauswahl Preistransparenz Nutzung der vorhandenen Ressourcen Mehrere Angebote zur gleichen Zeit Großer Kundenstamm = schneller Verkauf Steuerung des Preises möglich Preisvergleich (abgelaufene Auktionen) Preiswert, wenn man sich keine Neuware leisten kann Ideen Gebrauchtwarenwert für sich selbst ermitteln Kleiner Zusatzverdienst Umweltschutz Kostenlose Plattformen wie markt.de Zeitersparnis Detaillierte Produktbeschreibung mit Foto möglich

Ergänzung zu den Auktionsplattformen mögliche Hemmnisse des Online-Handels abbaut. Dazu sollten die Teilnehmer sowohl auf der Auktionsplattform „eBay“ als auch auf der „eBay-Kleinanzeigenplattform“ nach einem Sofa recherchieren und ihre Erfahrungen innerhalb der Gruppe austauschen. Darüber hinaus hatten die Gruppen die Aufgabe, eine Verkaufsanzeige bei eBay-Kleinanzeigen aufzugeben. Die Bedienbarkeit, Zeitaufwand, Suchfunktion, Kontaktaufnahme, Transport, Zahlung, Produktbeschreibung, Übersichtlichkeit und Risiko sollten gegenübergestellt werden. Folgende Beobachtungen beider Plattformen wurden festgehalten. Tabelle 6.3 Erfahrungen und Beobachtungen aus Sicht der TeilnehmerInnen der Fokusgruppe (Quelle: eigene Erhebung) eBay

eBay-Kleinanzeigen

Produktgruppendifferenzierung und Rubriken wird als sehr gut eingeschätzt

Bedienbarkeit, Handhabung, Produktbeschreibung sehr gut, einfach und übersichtlich Transaktionsrisiko und Aufwand durch Regionalität reduziert Produktkategorien teilweise unscharf, z. B. Zuordnung der Möbel zu Zimmern Gebührenfreiheit wird sehr positiv beurteilt

Transaktionsrisiko ist vorhanden PLZ – Funktion fehlt, Entfernungsoption ist mangelhaft Art der Kontaktaufnahme sollte wählbar sein Kommerzialisierung von eBay und Verdrängung von Privathändlern wird bemängelt

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eBay-Kleinanzeigen ist als regionale Plattform aus Sicht der Fokusgruppenteilnehmenden eine wichtige Ergänzung zu der Auktionsplattform eBay. Der Anteil der privaten Händler scheint den Teilnehmern deutlich höher zu sein als auf der Auktionsplattform. Die Vereinfachung der Angebotserstellung baut Hemmnisse ab, ebenso die Möglichkeit der telefonischen Kontaktaufnahme und insgesamt die Regionalität. Damit wird in den Onlinehandel die persönliche Komponente, Besichtigung vor Ort, Bezahlung und direkte Abholung eingebaut. Es fiel aber auf, dass sich bei der regionalen Suche auch überregionale Angebote eingeschlichen haben. Das regionale Berliner Anzeigenportal www.zweitehand.de wurde als positives Beispiel angeführt, wo viele Details einer Kleinanzeigenplattform sehr gut gelöst sind. Allgemein wurde auch die Frage diskutiert, womit sich die Plattform finanziert. An dieser Stelle ist mehr Transparenz gewünscht. Als Ergebnis des Experiments entstanden einige Verbesserungsvorschläge für eBay wie auch für eBay-Kleinanzeigen: 1. Die Umkreissuche auf eBay ist verbesserungsbedürftig, Postleitzahlen sollten als Eingabeoption ergänzt werden. 2. Mehrfach wurde gewünscht, dass die Form der Kontaktaufnahme gewählt werden kann. 3. Bei eBay-Kleinanzeigen sollte eine Möglichkeit geschaffen werden, um veraltete Anzeigen zu melden. Den Button gab es früher auch schon. 4. Wenn eine Anzeige erneut eingestellt wird, sollte das Datum aktualisiert werden. Doppelinserate sollten weggenommen werden. 5. Die Anzeigen sollten zeitlich auf zwei Wochen begrenzt werden, damit das Portal aktuell und dynamisch erscheint. 6. Es sollte eine Schlagwörtersuche bei eBay-Kleinanzeigen eingebaut werden. 7. Bei Stellenangeboten sind sozialversicherungspflichtige und geringfügige Beschäftigungsverhältnisse zu differenzieren. Als Ergebnis der Fokusgruppe mit Experiment ist auch wichtig, dass nicht alle TeilnehmerInnen schon Erfahrungen mit dem Einstellen von Anzeigen auf eBay-Kleinanzeigen gemacht hatten, obwohl diese größtenteils versierte GebrauchtwarenkäuferInnen und – verkäuferInnen waren. Grundsätzlich überzeugte das Geschäftsmodell „Kleinanzeigen“ durch zwei zentrale Eigenschaften: Einfach und unaufwendig zu bedienen einerseits und regional andererseits. Aus NutzerInnensicht wird damit den Auktionsplattformen eine sehr hilfreiche Ergänzung an die Seite gestellt, die, wie die Anbieterzahlen zeigen, zunächst in erster Linie für private AnbieterInnen und niedrigpreisige Produkte interessant ist.

6.9 Umweltfreundlicher Versand Wesentliche Umwelteffekte entstehen beim Gebrauchtgüterhandel durch den Transport der Produkte. Die große Mehrzahl der über eBay erworbenen Gebrauchtprodukte wird bundesweit gehandelt und mit einem Versandunternehmen verschickt.

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Ein Ansatzpunkt zur ökologischen Optimierung des eBay-Handels könnte daher die Bereitstellung von Angeboten zum klimaneutralen Versand sein. Da allein der Gesamtgehalt an Treibhausgasen in der Atmosphäre für das Ausmaß der globalen Erwärmung entscheidend ist, können durch Ausgleichsmaßnahmen an anderer Stelle rechnerisch Treibhausgasemissionen reduziert werden. Hier sind allerdings eine umfassende Bilanzierung und Kontrolle notwendig, um sicherstellen zu können, dass Emissionen tatsächlich verringert werden. Zudem müssen Vermeidung und Reduktion von Treibhausgasemissionen Vorrang haben. Setzt man die Kompensation ein, um unvermeidbare Emissionen zu reduzieren, ist die Kompensation eine sinnvolle Maßnahme, um einen Beitrag zum Klimaschutz zu leisten. Verschiedene Versandunternehmen bieten bereits einen solchen klimaneutralen Versand an (z. B. die DHL mit Ihrem Angebot „GoGreen“). Dabei werden alle beim Transport anfallenden CO2 -Emissionen berechnet und über eine geringe Zusatzgebühr abgebildet (bei der DHL sind es 10 Cent extra pro Paket). Bisher nutzen das Angebot vor allem Firmen, insbesondere Versandhandelshäuser dominieren, während Privatpersonen im geringeren Umfang das Angebot wahrnehmen. Mit dieser Gebühr werden zertifizierte Klimaschutzprojekte in Deutschland sowie in Schwellen- und Entwicklungsländern finanziert (z. B. der Aufbau von Wasseroder Biomassekraftwerken). Zu einem kleinen Teil werden bei der DHL mit den Erlösen aus den GoGreen Produkten auch interne Projekte finanziert (z. B. Investitionen in Solaranlagen am DHL-Drehkreuz in Leipzig oder in alternative Antriebe der DHL-Fahrzeugflotte). Insgesamt besteht in der Gruppe der befragten eBay-NutzerInnen eine sehr hohe Bereitschaft zur Nutzung klimaneutraler Versandoptionen: 64% sagen, sie können sich eine solche Nutzung vorstellen.

Abb. 6.9 Bereitschaft zur Nutzung klimaneutraler Versandoptionen (Quelle: eigene Erhebung)

(Gültige n = 2493, Fehlende n = 18, Gesamte n = 2511)

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(Gültige n = 2490, Fehlende n = 21, Gesamte n = 2511)

Abb. 6.10 Bereitschaft für klimaneutrale Versandoptionen eine geringe Gebühr zu bezahlen (Quelle: eigene Erhebung)

Darüber hinaus äußert eine relativ große Gruppe (44,6%) die Bereitschaft, hierfür eine geringe Gebühr zu zahlen. Um Aufschluss über tatsächliche Akzeptanzfaktoren zu bekommen, wurde ebenfalls wieder eine Fokusgruppe durchgeführt. Ziel war es, konkrete Serviceoptionen für das eBay-Angebot „klimaneutraler Versand“ zu entwickeln. Die Fokusgruppe wurde im Juni 2009 durchgeführt. Es haben 11 Personen teilgenommen, die sowohl als Käufer als auch als Verkäufer über Erfahrungen im elektronischen Handel mit Gebrauchtwaren verfügen. Die TeilnehmerInnen der Fokusgruppe bewerten den elektronischen Handel mit Gebrauchtwaren unter Aspekten des Umweltschutzes als grundsätzlich sehr positiv. Dies hängt im Kern mit der Annahme der TeilnehmerInnen zusammen, dass die mehrfache Nutzung von Waren grundsätzlich die Umweltbelastungen senken kann. Die Bücher, die ich für mein 1. Staatsexamen gebraucht gekauft habe, bin ich auch wieder losgeworden. Da haben wir doch alle einen Nutzen von. Die Inhalte verbrauchen sich ja nicht.

Ein weiteres Argument, dass der elektronische Handel mit Gebrauchtwaren umweltfreundlich ist, begründen die TeilnehmerInnen mit den erweiterten

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Auswahlmöglichkeiten der Versandverpackung. So könne beispielsweise klimaschonend mit Recyclingpapier versendet werden. Als Gegenbeispiel im Handel mit Neuwaren wird die übliche Unternehmenspraxis von Internet-Apotheken angeführt, kleine Fläschchen aufgefüllt mit viel Plastik an die Kundschaft zu senden. Es werden zu viel überdimensionierte Verpackungsmittel genutzt, es gibt zu wenig adäquate „grüne“ Verpackungsoptionen. Da ist ja unheimlich viel Plastikschnipsel in den Verpackungen drin, normalerweise, wenn man was bestellt. Und da kann ich bei eBay dann schon selbst zum Recyclingmaterial greifen.

Als weiteres wichtiges Kriterium wird der Artikelstandort genannt. Die TeilnehmerInnen bewerten die Möglichkeit zur regionalen Suche oder auch die Einbindung des neuen Kleinanzeigen-Portals (Stichwort: Nachbarschaft) bei eBay sehr positiv. Zum einen aus Gründen des Umweltschutzes, zum anderen aber auch zur Reduktion von Unsicherheit. Also auf kurze Wege achten. Gerade auch unter Umweltschutzaspekten. Wenn man Gebrauchtwaren aus der Nähe ersteigert, kann man sich die Sachen noch mal anschauen, gerade wenn es elektronische Dinge sind.

Die TeilnehmerInnen der Fokusgruppe „Klimaneutraler Versand“ monieren, dass der elektronische Online-Handel durch die Ausweitung der Marktgröße auf internationale Zusammenhänge aufgrund der erhöhten Transportwege grundsätzlich zu erhöhten Umweltbelastungen führt. Je größer der Markt ist, desto größer ist die Umweltbelastung. Es ist ein Unterschied, ob die Leute in Deutschland oder in den USA bestellen. Da fallen ganz andere Belastungen durch den Transport der Ware an.

Nach Auffassung der TeilnehmerInnen der Fokusgruppe wird nach wie vor zu wenig auf die Umweltverträglichkeit des Verpackungsmaterials geachtet. In der Regel nutzen die Leute die gängigen Verpackungsmaterialien unabhängig von deren Wiederverwertbarkeit. Auch wird darauf hingewiesen, dass die herkömmlichen industriellen Verpackungsmaterialien in der Bewertung durch die Kunden „besser weg kommen“. Offensichtlich entsprechen Luftpolsterfolien eher den ästhetischen Anforderungen als die schönen Eierkartons.

Die folgende Tabelle bietet einen Überblick über die im Rahmen der Fokusgruppe genannten positiven wie negativen Umweltaspekte der Verpackung im Onlinehandel.

6.9.1 Klimafreundliche Versandangebote In einem Experiment hatten die TeilnehmerInnen der Fokusgruppe die Aufgabe, Bücher auf der Plattform eBay zu verkaufen und für diesen Verkauf die konkreten umweltfreundlichen Versandmöglichkeiten auszuloten und zu bewerten.

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Tabelle 6.4 Vor- und Nachteile des Online-Handels mit Blick auf umweltfreundliche Verpackung und Versand (Quelle: eigene Erhebung) Positiv

Neutral

Negativ

• Auf kurze Wege achten • Mehrfachverwendung des Verpackungsmaterials • Regionaler Produktbezug über Kleinanzeigen (Kijiji) • Garantieservice vor Ort, sonst müsste wieder transportiert werden • Porto- und Versandkosten beachten – eventuell im nahen Handel kaufen • Schluss mit Plastikverpackung • Klimaschonend mit Recyclingpapier versenden • Auf kurze Wege achten • Bewusstsein zur Wiederverwendung von Verpackungsmaterial • Anleitung: wie verpacke ich umweltfreundlich

• Richtige Verpackung – weniger ist manchmal mehr • Standort der Bestellung • Grüne Logistik: Abholmöglichkeit gegeben • Umdenken der Verpackungspolitik von Unternehmen

• Verpackung meist überdimensioniert (Zerbrechlichkeit) • Transportwege oft länger als nötig • Hohes Verpackungsaufkommen • Ebay-Käufer bewerten Verpackungen • Wenig adäquate „grüne“ Verpackungsoptionen um empfindliches zu schützen • Umweltbelastungen (Verpackung, Kerosinausstoß, Treibhauseffekte) bei Artikeln aus dem Ausland • Volumenerhöhung durch umweltfreundliches Verpackungsmaterial

Resultat dieses Experiments ist es, dass die eBay-Angebote zum klimaneutralen bzw. klimafreundlichen Versand der getesteten Waren von den TeilnehmerInnen der Fokusgruppe insgesamt als ungenügend bewertet werden. Dabei werden sowohl die konkreten Angebote der Versandpartner von eBay kritisiert als auch die von eBay angebotenen Informationen. So sei beispielsweise das Go-Green-Angebot der Deutschen Post, dass den CO2 -neutralen Versand anbietet, nur sehr schwer auffindbar. Normalverbraucher machen sich doch nicht die Mühe, nach derart versteckten Angeboten zu suchen, das ist viel zu stressig. Das ist zu kompliziert.

Hinzu kommt, dass die Erläuterungen der Deutschen Post DHL, was sich genau hinter dem grünen Versandangebot verbirgt, nicht auf rückhaltlose Zustimmung stoßen. Die Durchführung von eher vage vorgestellten Klimaschutzprojekten in Brasilien oder die Einführung energiesparender Autos erscheint zu abstrakt. Dabei wird auch kritisiert, dass die aufbereitete Information nicht der Aufklärung bzw. der Bewusstseinsentwicklung der Verbraucher dient, sondern als reine Imagedarstellung des Unternehmens interpretiert wird. „Das ist purer Aktionismus.“ „Das ist so eine Imagekampagne. Es geht um das Image der Post und nicht um die Umwelt.“ „Das ist mehr Schein als Sein.“

Im Kern bestehen unterschiedliche Auffassungen darüber, was unter „umweltfreundlichem Versand“ zu verstehen ist.

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Das Angebot der Post ist nicht so, wie wir das verstehen, wie wir den klimafreundlichen Versand verstehen. Wir verstehen darunter keine Projekte, sondern konkrete Informationen, wie wir etwas umweltfreundlich verpacken können, welches Material wir am besten nutzen sollten.

Es wird moniert, dass die Deutsche Post DHL das Projekt GoGreen nicht gut anbietet, es wird nicht gut vermarktet. Es wird nicht klar, weshalb der Versand durch das „GoGreen“-Angebot überhaupt umweltfreundlicher wird. Die Beschreibungen beispielsweise der Ausgleichsprojekte sind nicht konkret, nicht plastisch genug. Es ist alles wischi-waschi. Es ist nicht verbrauchernah dargestellt. Wir würden uns ganz konkrete Aussagen wünschen. Zum Beispiel wir haben 20 Autos umgestellt.

Allerdings wird das klimafreundliche Versandangebot „GoGreen“ durchaus honoriert, da insbesondere großen Unternehmen aus Sicht der TeilnehmerInnen eine wichtige Vorreiterrolle zukommt. Die Preise der angebotenen klimafreundlichen Versandmöglichkeiten (10 Eurocent) werden insgesamt als moderat und durchaus erschwinglich bewertet. Da das Angebot allerdings grundsätzlich nicht auf Zustimmung stößt, wird die Preisfrage auch nicht gern diskutiert. Zahlungsbereitschaften basieren eben derzeit auf fehlenden konkreten, verlässlichen und inhaltlich nachvollziehbaren Informationen. Ich muss das nachvollziehen können, ohne mir die Füße wundlaufen zu müssen.

Grundsätzlich wünschen sich die TeilnehmerInnen, dass die Kosten für den Umweltschutz geteilt werden: Die Kunden sollen einen Obolus für die Umwelt leisten, das Unternehmen aber auch. Es wird empfohlen, dass die Versandunternehmen direkt auf ihren Startseiten mit ihren umweltfreundlichen Versandoptionen werben. Versteckte Informationen führen aus Sicht der TeilnehmerInnen zu einer mangelnden Glaubwürdigkeit des Unternehmens und der Angebote. Die elektronischen Plattformen sollten für die NutzerInnen eine eigene Rubrik „umweltfreundlicher Versand“ einrichten, auf der seriöse und ganz konkrete Tipps zusammengestellt sind: „Wie verpacke ich gut bzw. sicher und umweltfreundlich?“. In diesem Zusammenhang könnten die verschiedenen Verpackungsmaterialien unter Kriterien der Umweltfreundlichkeit bewertet werden. Solche Ratschläge könnten auch auf einer deutschsprachigen „Greenteam-Seite“ gegeben werden. Alle Informationen und Handlungsoptionen zum umweltfreundlichen Versand sollten gut und ohne lange Suchprozesse möglichst über einen „Eye-Catcher“ auffindbar sein. Die TeilnehmerInnen wünschen sich auch Möglichkeiten zur Überprüfung der unternehmerischen Aktivitäten. Zertifikate von unabhängigen Organisationen könnten hier helfen. Eine bessere Nachvollziehbarkeit fördere schließlich auch die Zahlungsbereitschaft der NutzerInnen. Insgesamt ist festzustellen, dass ein deutliches Informationsdefizit besteht. Neben besseren und auch besser auffindbaren Informationen zu klimafreundlichen

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Versandoptionen sollte nach Einschätzung der TeilnehmerInnen auch die aktive Vermarktung der Umweltthematik von den Logistikunternehmen, aber auch von den Plattformbetreibern vorangetrieben werden.

6.10 Fazit Der Onlinehandel mit Gebrauchtwaren erscheint genauso wie der Gebrauchtwarenhandel generell immer noch entwicklungsfähig. Dabei bestehen Entwicklungspotenziale an sehr unterschiedlichen Stellen. Zunächst ist auf der Ebene der „Branche Gebrauchtwarenhandel“ anzusetzen. In Anbetracht der kleinen Unternehmen, aus denen die Branche besteht, mangelt es an einem Branchenverband und auch der Secondhand vernetzt e.V. macht dies nicht wett. eBay als einziger Großakteur ist nicht wirklich Teil der Branche, zumal die Aktivitäten des Unternehmens deutlich über den Gebrauchtwarenhandel hinaus gehen und der Schwerpunkt der Entwicklungsstrategie bei Waren des sogenannten „secondary market“ liegt, also bei Restposten, Retourwaren und anderem mehr. Dennoch wäre es hilfreich, wenn Gebrauchtwarenhändler und eBay gemeinsam und möglichst in Kooperation mit Verbraucherschützern und Warentestern und mit politischer Unterstützung an dem Image von Gebrauchtwaren arbeiten würden. Denn mit Blick auf das im Projekt nachgewiesene Umweltentlastungspotenzial besteht ohne Zweifel aus Sicht der Abfall- bzw. Umweltpolitik ein Interesse an der Förderung des Gebrauchtwarenhandels. Aus Sicht der Verbraucherpolitik wieder dürfte das Potenzial reizvoll sein, weniger wohlhabende Konsumenten mit hochwertigen (gebrauchten) Gütern preiswert zu versorgen. Mit Blick auf das Agieren der professionellen Handelsakteure ist der Blickwinkel der Life-Events von Interesse. Das in besonderen Lebenssituationen (z. B. Umzug, Tod) einerseits Gebrauchtwaren „en block“ auf den Markt kommen und andererseits in anderen Situationen (z. B. Geburt, Gründung eines Hausstandes) ein größerer Bedarf entsteht, schafft Werbemöglichkeiten für die Gebrauchtwarenbranche, aber auch für einschlägige Plattformen wie eBay oder eBay-Kleinanzeigen. Auch andere Themen sollten stärker im Wissen der KonsumentInnen verankert werden. So kann z. B. stärker die Umweltentlastungswirkung der Substitution von Neuware durch Gebrauchtware bekannt gemacht werden. Aber auch Informationen zu „Taktiken des Entrümpelns“ könnten Menschen dabei helfen, ihre Dachbodenschätze auch wirklich auf den Markt zu bringen. Als Informationsakteure kommt wieder die oben schon genannte Gruppe in Frage: Gebrauchtwarenhändler und eBay gemeinsam mit Verbraucherschützern, Abfall- bzw. Umweltpolitik. Die Vernetzung von Auktionsplattformen mit Kleinanzeigen scheint ergänzend eine gute Strategie zu sein, um den für den privaten wie professionellen Gebrauchtwarenhandel zugänglichen Markt auszuweiten. Die Senkung der Hemmschwelle zur Einstellung eines Angebotes ist dabei genauso wichtig wie die einfachere regionale Möglichkeit der Kontaktaufnahme und des Verkaufs, da hierdurch käuferseitig vielerlei Hemmschwellen fortfallen.

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Ansatzpunkte zur ökologischen Optimierung des eBay-Handels besteht in der Information über die Möglichkeiten Gebrauchtprodukte umweltfreundlich zu handeln. Für strom- und wasserverbrauchende Produkte spielt das Alter der Geräte und damit die Effizienz der Geräte eine große Rolle, ob sich ein Gebrauchtkauf ökologisch lohnt. Wesentliche Umweltentlastungen sind beim Transport der Produkte erzielbar. Ein Nachdenken über Transportwege findet bislang allerdings erst bei einer kleinen Gruppe statt. Andererseits gibt eine deutliche Mehrheit der Befragten an, dass sie sich vorstellen können, klimaneutrale Versandoptionen zu nutzen. Und ein großer Teil derjenigen wäre auch bereit, hierfür eine geringe Gebühr zu bezahlen. Dazu müsste der Bekanntheitsgrad von Angeboten zum klimaneutralen Versand erhöht werden. Das Angebot müsste leicht auffindbar sein, möglichst am point-of-sale. Die Verbraucher benötigen außerdem mehr Transparenz. Erforderlich sind anspruchsvolle Standards für Werbung mit Klimaschutzargumenten, die für die Nutzer transparent, leicht nachvollziehbar und damit glaubwürdig sind.

Kapitel 7

Chancen und Grenzen für einen nachhaltigen Konsum Siegfried Behrendt, Christine Henseling und Lorenz Erdmann

In den vergangenen Jahren wurden weitgehend unabhängig von Fragen des nachhaltigen Konsums zahlreiche neue Geschäfts- und Erlösmodelle für internetgestützte Handels- und Vertriebsformen entwickelt. Die Ausführungen machen deutlich, dass diese als Medium und Markttransaktionsform zukünftig von zentraler Bedeutung für einen nachhaltigen Konsum sind. Mit Blick auf die forschungsleitende Frage „Welche Nachhaltigkeitspotenziale mit dem elektronischen Handel und dem Rollenwandel vom Konsumenten zum Prosumenten verbunden sind und wie diese erfolgreich erschlossen werden können“, liefert die Analyse wichtige Einsichten. Zum Ersten soll im Folgenden resümierend der Frage nachgegangen werden, inwieweit sich die herangezogenen Methoden und Ansätze für die Untersuchung hochdynamischer Konsumprozesse eignen und was dies für die sozial-ökologische Forschung impliziert. Zum Zweiten können auf Basis der gewonnenen Daten die Chancen des Gebrauchtwarenhandels für einen nachhaltigen Konsum bewertet werden. Dies fokussiert auf die Erschließung von Umweltentlastungspotenzialen und auf die Frage nach der Gestaltung von Rahmenbedingungen.

7.1 Die ökologische Bewertung von Konsumprozessen braucht integrierte Modellierungsansätze Für die Untersuchung und Gestaltung der Dynamik und Komplexität der zu untersuchenden Konsumprozesse konnte nicht auf ein „fertiges“ Theoriegebäude zurückgegriffen werden. Daher war eine Zusammenführung und Adaption verschiedener Konzepte und Theorien zu einer konsistenten Untersuchungsstruktur erforderlich, die sich an der Problemstellung orientieren und eine Zusammenführung mehrerer relevanter Perspektiven erlauben. Deshalb knüpft der Systemansatz an verschiedene Forschungsstränge und Einsichten der Nachhaltigkeits-, Konsum-, Medien-, Umwelt- und Innovationsforschung an und integriert diese. Dies betrifft insbesondere die Abschätzung der Umwelteffekte, die methodisch in der Regel mit Hilfe von Ökobilanzen (Life Cycle Assessment, LCA) vorgenommen

S. Behrendt (B) IZT Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung GmbH, Berlin, Deutschland e-mail: [email protected] S. Behrendt et al. (eds.), Wiederverkaufskultur im Internet, Zukunft und Forschung 1, C Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2011 DOI 10.1007/978-3-642-19371-2_7, 

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wird, hier aber überhaupt nicht ausreichend ist. Die Erstellung einer LCA für Konsumprozesse kommt aus mehreren Gründen nicht in Betracht. Die Informationsund Kommunikationstechnik umfasst ein breites und dynamisches Spektrum von Technologien und Anwendungen, so dass eine enge Systemabgrenzung, wie sie für eine LCA erforderlich wäre, nicht denkbar ist. Die Sachbilanzierung der Vielzahl der Produkte, die auf eBay gehandelt werden, mit ihrer Innovationsdynamik und ihren wechselnden Herstellern aus aller Welt, ist nicht praktikabel und kann nur für sehr genau bestimmte, heute existierende Produkte und unter großem Aufwand vorgenommen werden. Die Unsicherheiten des Nutzungsverhaltens in der Gebrauchsphase überwiegen aus der Erfahrung mit LCAs häufig noch die Fehler aus der ungenauen Abbildung komplexer Produkte und Infrastrukturen. Deshalb werden in solchen Fällen in der Regel stark vereinfachte LCAs erstellt. Die Umwelteffekte des privaten Online-Handels mit Gebrauchtgütern können aus praktischen und methodischen Gründen weder umfassend noch detailliert abgeschätzt werden. Daher wurde ein Systemansatz entwickelt, der auf die Untersuchung wichtiger Einflussfaktoren abzielt, ohne zentrale Parameter zu vernachlässigen. Er bietet einen handhabbaren Zugang zur Quantifizierung der Umwelteffekte bei gleichzeitig hoher Richtungssicherheit. Der hier verwendete Systemansatz geht davon aus, dass das Verhalten einer Person (z. B. das Kauf- und Verkaufsverhalten auf eBay) sowohl durch Einstellungen und Wissen als auch durch die Motive und Intentionen der Person beeinflusst wird. Der handlungsorientierte Abbau von Barrieren adressiert all diese Faktoren für das Konsumverhalten. Damit eine Intention bzw. Bereitschaft auch tatsächlich in konkretes Verhalten umgesetzt wird, müssen weitere externe Rahmenbedingungen erfüllt sein (z. B. dass das Produkt auch gebraucht verfügbar ist, dass die Transaktionskosten nicht zu hoch sind etc.). Eine Veränderung dieser Größen ist also nicht ohne weiteres in konkretes Verhalten übersetzbar. Die häufig beschriebene Diskrepanz zwischen Umweltbewusstsein und Umweltverhalten ist ein gewichtiger Grund, diesen Schritt nicht in einem abstrakten Modell „verschwinden“ zu lassen. Wohl aber können konkrete umweltrelevante Verhaltensmuster statistisch mit den aus der Befragung konturierten (eBay-)Nutzungsmustern korreliert werden. Welche Umwelteffekte aus einer Verschiebung der identifizierten Nutzungsmuster resultieren, ist eine komplexe Fragestellung, die sich einer formalen Behandlung im Modell entzieht. Was das Modell leisten kann, ist dass das umweltrelevante Verhalten in Umwelteffekte des privaten Online-Handels mit Gebrauchtgütern übersetzt wird. Dazu wird auf vorhandene und auf empirisch generierte Datenbestände zurückgegriffen. Letztere lassen sich transparent in Größen darstellen, die zu internen Variablen des Modells weiter verarbeitet werden können. Aus den internen Variablen berechnet das Modell Umwelteffekte wie z. B. Beiträge zum Treibhauseffekt. Kernelemente für die Modellkonzeption sind: – Umweltschutzgeleitetes Erkenntnisinteresse mit Diskussion anderer Dimensionen (Einkommen, Zeitbudget, soziale Teilhabe, etc.), – Stoffstromanalysemodell für primäre, sekundäre und tertiäre Umwelteffekte,

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Chancen und Grenzen für einen nachhaltigen Konsum

191

– Desaggregation und Aggregation von Wissen, Informationen und Daten auf ein mittleres Abstraktionsniveau (Mesoebene), – Diskursive Koexistenz verschiedener Zugänge als „integrative Verschleierung“ und – Einbeziehung der Konsument(Inn)en durch sozialempirische Forschungsmethoden (Befragung, Tiefeninterviews etc.) Die eigentlichen methodischen Unsicherheiten der Abbildung der Umwelteffekte des Online-Handels mit Gebrauchtgütern und des Umgangs mit ihnen ist deutlich gewichtiger als der Bedarf nach einem integrativen, komfortabel zu bedienenden Modell, das exaktere Berechnungen ermöglicht. Das Modell gliedert sich in drei Teilmodelle auf einem mittleren Abstraktionsniveau: – Die primären Effekte erfordern umfangreiche Allokationen ausgehend von generischen Umweltbelastungen der informations- und kommunikationstechnischen Infrastruktur und Endgeräte auf die konkreten Umweltbelastungen des privaten Online-Handels mit Gebrauchtgütern auf eBay. – Die sekundären Effekte lassen sich mit hoher Aussagesicherheit für einzelne Leitprodukte bestimmen. Davon ausgehend kann auf ganze Produktklassen mit ähnlichen Eigenschaften geschlossen werden, was mit verringerter, aber immer noch hoher Aussagesicherheit einhergeht. Die nicht erfassten Umwelteffekte von Produkten können einer qualitativen Würdigung unterzogen werden. – Die tertiären Umwelteffekte beziehen sich auf den Umgang mit eingesparter Zeit und eingesparten Konsumausgaben. Hierzu sind methodisch zwei Ansätze empfehlenswert: Einführung von Elastizitätsfaktoren und Opportunitätsnutzungen. Abschätzungen zur Umweltrelevanz von Online-basierten Konsumprozessen ohne die Berücksichtigung dieser drei Wirkungsweisen sind unvollständig. Grundsätzlich hat die Abbildung der Umwelteffekte diesen komplexen Wirkungsmechanismen Rechnung zu tragen, um gravierende Fehleinschätzungen zu vermeiden und richtungssichere Schlüsse zu ziehen. Primäre Effekte müssen mit sekundären Effekten aufgerechnet werden. Die Befunde zeigen zudem, dass tertiäre Umwelteffekte infolge von Konsumverschiebungen keine vernachlässigbare Größe darstellen. Eingesparte Kosten oder zusätzliches Einkommen eröffnen finanzielle Spielräume, was ein starkes Motiv für den Gebrauchtwarenhandel ist. Ob diese neue Nachfrage zu Reboundeffekten führt und damit die Umweltentlastungseffekte ausgleicht, hängt weitgehend davon ab, wie KonsumentenInnen die zusätzlichen Ressourcen nutzen – ob sie beispielsweise das zusätzliche verfügbare Einkommen in einen Billigflug stecken. Oder ob sie die Einsparungen oder Einkommen für umweltentlastende Aktivitäten nutzen. Zusätzlicher Konsum ist immer der Gefahr ausgesetzt, höhere Umweltbelastungen zu erzeugen, sofern nicht weitere Maßnahmen dies verhindern.

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S. Behrendt et al.

7.2 Ambivalentes, multioptionales Konsumentenverhalten als Ansatzpunkt für einen nachhaltigen Konsum Online-Handels- und Auktionsplattformen schaffen einen „Quantensprung“ im Gebrauchtwarenhandel. Durch das Internet werden nicht nur lokale oder regionale Reichweiten erzielt, sondern erheblich mehr Nutzerkreise erreicht als dies bisher über Secondhand-Märkte der Fall war. Auktions- und Handelsportale im Internet haben das Konsumverhalten in den letzten Jahren tief greifend verändert. Sie haben unter anderem bewirkt, dass KonsumentInnen erworbene Produkte nach einer gewissen Zeit wieder verkaufen. Damit nehmen sie auch eine Rolle als Produzierende ein und werden so vom reinen „Consumer“ zum „Prosumer“. Zusätzlich verschwimmen die Grenzen zwischen KäuferInnen und VerkäuferInnen, auch der Online- und Offline-Handel steht nicht unbedingt in Konkurrenz, sondern überlagert sich und geht hybride Geschäftsmodelle ein. Hier eröffnen sich Chancen für einen nachhaltigen Konsum, weil durch die Vermarktung gebrauchter Güter die Lebens- und Nutzungszeit von Produkten verlängert und Umweltbelastungen durch häufigeren Neuerwerb vermieden werden. Die breit angelegte NutzerInnenbefragung ergab, dass es von Produktgruppe zu Produktgruppe völlig unterschiedlich ist, inwieweit ein Gebrauchtkauf auf eBay tatsächlich den Kauf eines fabrikneuen Produktes ersetzt. So wäre ohne eBay von 40,4% der Befragten die gebraucht erworbene Kinderkleidung neu gekauft worden. Bei Notebooks hätten 25,5% ohne eBay das gebrauchte Notebook neu erworben. Bei über einem Viertel der KäuferInnen wurde durch den Sofa-Kauf auf eBay der Kauf eines Neuproduktes vermieden. Allerdings gibt es auch eine Gruppe, die sich ohne eBay diese Produkte nicht gekauft hätte. Sie ist aber deutlich kleiner. Alle diese durch Wiederverkauf im Internet wegfallenden Neukäufe entlasten jedoch nicht automatisch die Umwelt. Umweltentlastungseffekte sind also nicht voraussetzungslos. – Umweltentlastungseffekte treten nur ein, wenn sich der Konsum nicht zusätzlich beschleunigt. – Positive Umweltwirkungen sind bei langlebigen und hochwertigen Produkten zu verzeichnen, deren Nutzungszeit durch den Wiederverkauf verlängert wird. – Transportbedingte Umweltbelastungen müssen möglichst gering sein: Dies ist dann zu erwarten, wenn regional gehandelt wird und der Versand mit professionellen Versandunternehmen erfolgt. – Der Gebrauchtwarenhandel entlastet die Umwelt in der Regel dann, wenn mit Produkten gehandelt wird, die vom Gebrauchtkäufer für eine relevante Zeitspanne genutzt werden und die während der Nutzung keine Energie und/oder kein Wasser verbrauchen. Das sind 80% der gehandelten Produkte auf eBay. – Für strom- und wasserverbrauchende Produkte spielt das Alter der Geräte und damit die Effizienz der Geräte eine große Rolle, ob sich ein Gebrauchtkauf ökologisch lohnt. Effizienzgewinne von Neugeräten können die ressourcenschonenden Wirkungen durch die längere Nutzung der alten Geräte überwiegen. Hier gibt es einen Break-even-point.

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Chancen und Grenzen für einen nachhaltigen Konsum

193

Antworten auf die Frage nach den Umwelteffekten können daher nur produktspezifisch gefunden werden. Hier zeigen die untersuchten Produktbeispiele deutliche Umweltentlastungspotenziale, was aber keine Gewähr für tatsächliche Umweltentlastungen ist, da die Umwelteffekte stark von Nutzungsbedingungen abhängen. Die Umwelteffekte sind daher ambivalent, ohne dass das ökologische Gesamtergebnis auf der Makroebene per saldo schon absehbar ist. Trotz der hohen Eigendynamik der Konsumprozesse ist der Gebrauchtwarenhandel aber nicht deterministisch, sondern in vielen Bereichen gestaltbar. Neben der generellen ressourceneffizienten Gestaltung und Nutzung der Netzinfrastruktur und der Endgeräte sind drei Handlungsebenen maßgeblich, um Umweltentlastungspotenziale zu erschließen: Ökologische Optimierung des bestehenden Onlinehandels: Der bestehende Onlinehandel kann ökologisch verbessert werden. Großes Potenzial besteht insbesondere im Bereich des Versands gebrauchter Produkte. Angebote zum klimaneutralen Versand oder strategische Allianzen mit Transportdienstleistern können hier zu erheblichen Umweltentlastungen führen. Aktivierung ungenutzter Potenziale: Die Untersuchungen zeigen, dass im Handel mit Gebrauchtprodukten große unausgeschöpfte Potenziale bestehen. In deutschen Haushalten werden nicht mehr benötigte Produkte mit einem durchschnittlichen Wert von 1000 Euro aufbewahrt. Hochgerechnet sind das über 40 Milliarden Euro. Eine große Mehrheit der Befragten (86,6%) kann sich vorstellen, in Zukunft häufiger gebrauchte Produkte auf eBay zu verkaufen. Durch gezielte Kommunikationsstrategien könnte der akkumulierte, aber nicht mehr genutzte Konsumgüterbesitz erschlossen werden, falls es gelingt, die Aufnahmefähigkeit des Marktes für mehr Gebrauchtwaren zeitgleich zu entwickeln. Unterstützung neuer Auktionskulturen: Der Onlinehandel mit gebrauchten Gütern kann zur Entwicklung neuer Handels- und Auktionskulturen führen, die die Erhöhung von Langlebigkeit und Werthaltigkeit der Produkte als Strategien eines nachhaltigen Konsums fördern. Wie in der Online-Befragung deutlich wurde, spielt für die VerkäuferInnen dabei auch eine Rolle, dass gebrauchte Dinge für andere noch einen hohen Wert haben können. Den Gebrauchtwarenhandel unter diesen Gesichtspunkten zu fördern, ist demnach eine durchaus sinnvolle Strategie für einen nachhaltigen Konsum. Die Aktivierung von nicht mehr genutzten Konsumgütern für die Gebrauchtwarenmärkte könnte als Strategie einen nachhaltigen Konsum unterstützen. Dabei war vor allem erstaunlich, dass bei Einkommen, Geschlecht, Bildungsstand, Alter, also den soziodemografischen Merkmalen, kaum nennenswerte Unterschiede auszumachen sind. Die Unterschiede zwischen den Konsumtypen liegen in ihren Einstellungen und ihrem Verhalten. Fünf Typen wurden identifiziert: Die preisorientierten Gebrauchtwarenkäufer (20%) nutzen eBay, um Dinge kaufen zu können, die sie sich sonst nicht leisten könnten.

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S. Behrendt et al.

Die Gebrauchtwaren-Skeptiker (20%) verdanken ihren Namen einer weit überdurchschnittlichen Skepsis gegen Gebrauchtwaren insgesamt. Sie weisen eine geringe Handelsaktivität auf eBay auf, sowie eine geringe Nutzung des Internets überhaupt. Anders als die preisorientierten Gebrauchtwarenkäufer, die gebrauchte Produkte häufiger über Handelsplätze wie Flohmärkte oder Kleinanzeigen in Zeitungen handeln, kaufen die Online-Käufer (15%) neue wie gebrauchte Produkte überwiegend online, sehr selten dagegen auf klassischen (Gebrauchtwaren-) Märkten. Die umweltorientierten Gebrauchtwarenkäufer (22%) sind die Personengruppe, die ein ausgeprägtes Umwelthandeln auf eBay aufweist. Die Gruppe der Prosumer (23%) zeichnet sich vor allem durch eine hohe Weiterverkaufsorientierung aus, und zwar sowohl in ihrem Umgang mit Produkten, als auch in ihrer Verkaufsmotivation insgesamt. So behandeln sie beispielsweise Produkte pfleglicher, um sie später weiterverkaufen zu können. Es sind insbesondere ökonomische und soziale Motive, durch welche sie zum Handel auf eBay angeregt werden. Insgesamt hat sich das Konsumverhalten durch eBay messbar verändert. Eine Tendenz zum höherwertigen Konsum wird unterstützt. Wegwerfen kommt für viele nicht in Frage. Dies bietet große Chancen für eine Umweltentlastung.

7.3 Nachhaltige Wiederverkaufskultur als Gestaltungsaufgabe Um diese Potenziale zu erschließen, sind mehrere Hemmnisse zu überwinden. Ein zentrales Problem im Gebrauchtwarenhandel besteht darin, dass viele Käuferinnen und Käufer wenig Erfahrung mit dem Gebrauchtkauf und -verkauf haben und auch unsicher über die Qualität der angebotenen Produkte sind. Hier ist es wichtig, das Vertrauen in Secondhandprodukte zu stärken und die Vielfalt der Handelsplätze und Serviceangebote bekannter zu machen. Bei der Erschließung des Gebrauchtwarenmarktes kann es auch hilfreich sein, Angebote für bestimmte Lebenssituationen zu entwickeln: Umzug, Geburt, Gründung eines Hausstandes, Aufnahme eines Studiums. So handeln Eltern vor allem hochpreisige gebrauchte Kindersachen online, RuheständlerInnen holen, bei aller Skepsis bezüglich der Datensicherheit, gerne Informationen über diverse Sammlerprodukte ein und Geringverdiener leisten sich durch den onlinegestützten Gebrauchtwarenhandel Dinge, auf die sie sonst verzichten müssten. Hier bieten sich vielfältige Chancen gerade auch für den gewerblichen Gebrauchtwarenhandel. Erst wenigen KonsumentInnen ist die Umwelt entlastende Wirkung des Gebrauchtwarenkonsums bewusst. Aufklärung sollte daher in vielfältiger Weise erfolgen. Unterschiedliche Nutzergruppen und Lebensstile sind aber für Gebrauchtwarenkauf oder -verkauf in sehr unterschiedlichem Maße offen. Die Ansprache sollte mit gruppenspezifisch differenzierten Botschaften erfolgen. Motivallianzen zugunsten des Gebrauchtkaufs sind nicht nur bei ökologisch eingestellten KonsumentInnen zu erwarten. Im Zentrum der Kommunikation stehen die „umweltorientierten Gebrauchtwarenkäufer“.

7

Chancen und Grenzen für einen nachhaltigen Konsum

195

Kommuniziert werden sollte grundsätzlich das Ziel einer langen Nutzungsdauer, aber auch ein realistisches Bewusstsein für die (oft hohe) Qualität bereits gebrauchter Qualitätsprodukte. Auch wirtschaftliche Akteure wie Gebrauchtwarenhändler und Onlineplattformen sollten diese Argumente stärker betonen, um damit die Herausbildung von Motivallianzen für den Gebrauchtkauf und –verkauf zu unterstützen. Denn Qualitätsbedenken gegen Gebrauchtwaren sind bei vielen KonsumentInnen vorhanden. Sie könnten durch regelmäßige Tests gebrauchter Produkte sowie empirische Untersuchungen zur realen Nutzungsdauer und Haltbarkeit abgebaut werden. Die zunächst und im Wesentlichen durch eBay etablierten Auktionsmärkte weisen ein recht aufwendiges Prozedere und komplexe Regeln auf, die zwar den überregionalen Handel mit hochwertigen Gütern ermöglichen und seine ökonomischen Risiken reduzieren, die aber insbesondere den Handel mit geringwertigen Gebrauchtgütern eher behindern. Es ist daher vorteilhaft, dass meist regionale Online-Anzeigenplattformen eine unaufwendige Möglichkeit für preiswerte Online-Angebote schaffen. Durch die regionale Fokussierung sind hier auch die Transaktionsaufwände geringer, da durch Selbstabholung das Risiko der Zahlung bzw. des Warenerhalts entfallen. Ob regionale Anzeigenplattformen aber die Effektivität der Auktionsplattform erreichen können, darf bezweifelt werden. Denn eine wesentliche Motivation zur Produktsuche auf eBay besteht in dem riesigen Angebot und der Möglichkeit, quasi alles zu finden. Und zur Zeit ist sowohl die Zahl der Angebote wie auch die Zahl der Besucher der Anzeigenplattformen deutlich kleiner als die der dominierenden Auktionsplattform eBay. Die meist kleinen Unternehmen des professionellen Gebrauchtwarenhandels haben die ihnen zugänglichen Märkte bisher nur sehr unterschiedlich erschlossen. Während der Markt für gebrauchte Computer aufgrund hoher Standardisierung der Produkte und guter Versandfähigkeit weitgehend erschlossen ist, scheint es z. B. im Segment Gebrauchtmöbel noch unerschlossene Warenpotenziale zu geben. Nach Einschätzung der Händler landen immer noch enorme Mengen gut nutzbarer Möbel auf den Fuhrhöfen. Der professionelle Gebrauchtwarenhandel ist hier eine wesentliche Schnittstelle und übernimmt heute auch oft schon die Online-Vermarktung. Die im Kontext der Entstehung so genannter Verkaufsagenten etablierte Erwartung, für den Warenbesitzer fiele dabei viel Geld ab, scheint dabei in vielen Warengruppen wenig Substanz zu haben. Vielmehr funktioniert der professionelle Gebrauchtwarenhandel überall da, wo der erzielbare Verkaufspreis zumindest den Transaktionsaufwand einschließlich des Aufwandes des Händlers deckt. Und da die Hemmschwelle für den aktiven Verkauf noch nutzbarer Güter bei vielen KonsumentInnen sehr hoch ist, kann der professionelle Gebrauchtwarenhandel ein Weg sein, noch Nutzbares diskret in den Markt zu bringen. Bislang sind Umweltentlastungen durch die Nutzung von elektronischen Marktplätzen in der Regel nicht-intendierte Nebeneffekte. Der wirtschaftliche Bedeutungszuwachs elektronischer Anzeigen- und Auktionsplattformen macht aber die gezielte Erschließung der Umweltentlastungspotenziale notwendig. Für die im Gebrauchtmarkt tätigen Unternehmen, ob online oder offline, für die Verbraucherpolitik und den Verbraucherschutz ergeben sich damit neue Aufgabengebiete für die Etablierung einer Wiederverkaufskultur.

Anhang

S. Behrendt et al. (eds.), Wiederverkaufskultur im Internet, Zukunft und Forschung 1, C Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2011 DOI 10.1007/978-3-642-19371-2, 

197

198

Anhang

Idealtyp der „technikaffinen VerkäuferInnen“

Innovationseinstellungen: Offen gegenüber neuen Entwicklungen („Early Adopters“ bzgl. eBay).

Technikeinstellung: Sehr hohe Technikaffinität.

Technikhandeln: Der Wunsch nach neuen Modellen lässt diesen Idealtyp eher als Verkäufer gebrauchter Produkte handeln.

Innovationshandeln: Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem im Internet verstärkt die Chance „grüne“ Angebote zu akzeptieren.

Prosumer: Im Onlinegebrauchtwarenhandel tendenziell mehr „producer“ als „consumer“. Lebenswelt: teilweise Elternschaft hoher Anteil Vollerwerbstätiger Vereinbarkeit von Familie & Beruf Onlinehandel aus Pragmatismus

Individuelle Lebenswelt Soziale Basis: mehr Männer als Frauen überdurchschnittliches Bildungsniveau Altersdurchschnitt – mehrheitlich unter 40 Jahren Beschäftigungsverhältnisse liegen größtenteils im Bereich von Angestelltenverhältnissen, jedoch überdurchschnittlich viele Freiberufler und Selbständige

Soziale Basis

Handlungsebene

Umwelthandeln: Kommt eher als mittelbares Motiv vor. Kann durch den Gebrauchtwarenverkauf (unbewusst) aktiviert bzw. verstärkt werden.

Bewusstseinsebene

Umweltbewusstsein: Mittleres Niveau. Wahrscheinlich nur mittelbar über Innovationsund Technikeinstellungen zu erhöhen.

Anhang

199

Idealtyp der „umweltaffinen KäuferInnen“

Technikeinstellung: Mittlere Technikaffinität – keine grundsätzliche Ablehnung, aber Skepsis gegenüber dem Onlinehandel.

Innovationseinstellungen: Anfangsskepsis gegenüber neuen Entwicklungen. („late majority“). Technikhandeln: Technikinteresse vorhanden, jedoch kein schnelllebiger Konsum. Barrieren könnten überwunden werden, wenn soziale und ökologische Ziele damit angesprochen würden.

Umwelthandeln: Ist neben Sozialem ein wichtiges und unmittelbares Konsummotiv.

Prosumer: Im Onlinegebrauchtwarenhandel mehr „consumer“ als “producer“. Lebenswelt: wenn, dann eher ältere Kinder geringerer Anteil Vollerwerbstätiger Vereinbarkeit von Familie & Beruf

Individuelle Lebenswelt Soziale Basis: mehr Frauen als Männer überdurchschnittliches Bildungsniveau Altersdurchschnitt – eher in den mittleren Altersgruppen

Soziale Basis

Handlungsebene

Innovationshandeln: Potential für die Rolle der „InnovatorInnen“ eines nachhaltigen Onlinegebrauchtwarenhandels.

Bewusstseinsebene

Umweltbewusstsein: Sehr hohes Niveau.

200

Anhang

Faktorenübersicht A.1 Einstellungsfaktoren Faktor FE-01 (Spaßmotivation) Frage

Item

Aus welchen Gründen kaufen Sie auf eBay

Auf eBay einzukaufen macht Spaß Es macht Spaß, sich mit anderen eBay-NutzerInnen auszutauschen Ich mag den Nervenkitzel beim Ersteigern Ich mag den Nervenkitzel beim Versteigern Es macht Spaß, sich mit anderen eBay-NutzerInnen auszutauschen Es macht Spaß auf eBay zu verkaufen

Aus welchen Gründen verkaufen Sie auf eBay?

Faktor FE-02 (Umweltschutzorientierung) Frage

Item

Aus welchen Gründen kaufen Sie auf eBay? Aus welchen Gründen verkaufen Sie auf eBay? Wie wichtig sind Ihnen beim Kauf von Produkten die folgenden Merkmale? Inwieweit treffen die folgenden Aussagen zum Thema Weiterverkauf von gebrauchten Produkten auf Sie zu?

Indem ich gebrauchte Produkte kaufe, schone ich die Umwelt Indem ich gebrauchte Produkte verkaufe, leiste ich einen Beitrag zum Umweltschutz Umweltfreundliche Produkte

Weiterverkauf halte ich für eine gute Sache, weil es zum Umweltschutz beiträgt

Faktor FE-03 (ökonomische (und soziale) Weiterverkaufsmotivation) Frage

Item

Aus welchen Gründen verkaufen Sie auf eBay?

Es lässt sich Geld verdienen Ich werde alten Kram los, der zum Wegwerfen zu schade ist Wenn sich meine Lebenssituation verändert, empfinde ich das als gute Gelegenheit, ungenutzte Gegenstände zu verkaufen Der Verkauf von gebrauchten Produkten ist für mich eine gute zusätzliche Einnahmequelle Ich liebe es, Neues zu kaufen und Altes zu verkaufen Weiterverkaufen halte ich für eine gute Sache, weil Produkte, die ich nicht mehr brauche, für einen anderen Menschen hohen Wert haben können

Inwieweit treffen die folgenden Aussagen zum Thema Weiterverkauf von gebrauchten Produkten auf Sie zu?

Anhang

201 Faktor FE-04 (Trendorientierung)

Frage

Item

Wie wichtig sind Ihnen beim Kauf von Produkten die folgenden Merkmale? Inwieweit treffen die folgenden Aussagen zum Thema Besitz und Konsum auf Sie zu?

Markenprodukte Mit dem was ich besitze, zeige ich, was ich im Leben erreicht habe Es ist mir wichtig, Produkte zu haben, die dem neuesten Trend entsprechen

Faktor FE-05 (preisorientierte Kaufmotivation) Frage

Item

Aus welchen Gründen kaufen Sie auf eBay?

Es lässt sich Geld sparen Auf eBay bekomme ich Produkte, die ich mir sonst nicht leisten könnte Ich mache gern „Schnäppchen“ Ein günstiger Preis Das Tolle beim Kauf von gebrauchten Produkten ist, dass man „Schnäppchen“ machen kann

Wie wichtig sind Ihnen beim Kauf von Produkten die folgenden Merkmale? Inwieweit treffen die folgenden Aussagen zum Thema gebrauchte Produkte auf Sie zu?

Faktor FE-06 (Umwelteinstellung) Frage

Item

Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Umweltschutz zu?

Wenn wir so weitermachen, steuern wir auf eine Umweltkatastrophe zu Wir sollten nicht mehr Ressourcen verbrauchen als nachwachsen Die Nutzung von Computer und Internet trägt maßgeblich zu den Umweltproblemen bei Wir Bürger können durch unser Kaufverhalten viel zum Umweltschutz beitragen

202

Anhang Faktor FE-07 (Bereitschaft zum Umwelthandeln)

Frage

Item

Können Sie sich vorstellen, klimaneutrale Versandoptionen zu nutzen? Wären Sie bereit, für klimaneutralen Versand eine geringe Gebühr zu zahlen? Inwieweit treffen die folgenden Aussagen zum Thema Besitz und Konsum auf Sie zu? Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Umweltschutz zu?

Ich bin bereit, höhere Preise für umweltschonende Produkte zu zahlen Im Vergleich zur Industrie können wir Verbraucher wenig zur Energieeinsparung beitragen

Faktor FE-08 (Relevanz nachhaltiger Produktmerkmale) Frage

Item

Wie wichtig sind Ihnen beim Kauf von Produkten die folgenden Merkmale?

Die Qualität der Produkte Die Langlebigkeit der Produkte

Faktor FE-09 (Entlastung der Alltagsführung als Kaufmotivation) Frage

Item

Aus welchen Gründen kaufen Sie auf eBay?

Vom Computer aus einzukaufen ist praktisch und bequem Durch das Einkaufen auf eBay bin ich nicht an Ladenöffnungszeiten gebunden

Faktor FE-10 (Sammlermotivation) Frage

Item

Aus welchen Gründen kaufen Sie auf eBay?

Auf eBay finde ich Dinge, die man sonst nirgendwo findet Ich kaufe auf eBay, um meine Sammelleidenschaft auszuleben Ich nutze eBay, weil ich dort ausgefallene Dinge finden kann

Anhang

203 Faktor FE-11 (Gebrauchtkauf-Skepsis)

Frage

Item

Inwieweit treffen die folgenden Aussagen zum Thema gebrauchte Produkte auf Sie zu?

Bei gebrauchten Produkten kann man sich nicht sicher sein, ob sie wirklich in Ordnung sind Ich kaufe keine gebrauchten Produkte Ein Problem bei gebrauchten Produkten ist, dass man keine Garantieleistungen hat

A.2 Verhaltensfaktoren Faktor FV-01 (Offline-Gebrauchtwarenhandel) Frage

Item

Wie oft nutzen Sie die folgenden Möglichkeiten, um gebrauchte Produkte zu kaufen

Flohmärkte Secondhand-Läden Kleinanzeigen in Zeitungen / Schwarzes Brett Tauschbörsen Trödelläden Ich verkaufe sie auf dem Flohmarkt, über Kleinanzeigen oder über einen Secondhand-Laden

Was machen Sie normalerweise mit funktionstüchtigen Produkten, die Sie nicht mehr verwenden?

Faktor FV-02 (weiterverkaufsorientierter Produktumgang) Frage

Item

Inwieweit treffen die folgenden Aussagen zu Veränderungen im Konsumverhalten auf Sie zu? Seit ich bei eBay bin . . .

. . . mache ich mir vor einer Neuanschaffung Gedanken, inwieweit ich das Produkt später wieder verkaufen kann . . . kaufe ich mir öfter das neueste Modell eines Produktes, da ich das Alte für gutes Geld weiterverkaufen kann . . . behandle ich Produkte grundsätzlich pfleglicher, da ich sie evtl. später auf eBay wieder verkaufen kann

Faktor FV-03 (Konsumveränderung in Richtung gebrauchter Produkte) Frage

Item

Inwieweit treffen die folgenden Aussagen zu Veränderungen im Konsumverhalten auf Sie zu? Seit ich bei eBay bin . . .

. . . kaufe ich mehr gebrauchte Produkte . . . kaufe ich weniger neue Produkte . . . kann ich mir Produkte leisten, die sonst für mich unerschwinglich wären

204

Anhang Faktor FV-04 (Aufwand als Verkaufsbarriere)

Frage

Item

Was machen Sie normalerweise mit funktionstüchtigen Produkten, die Sie nicht mehr verwenden? Inwieweit treffen die folgenden Aussagen zum Thema Weiterverkauf von gebrauchten Produkten auf Sie zu?

Ich werfe sie weg

Es ist mir zu aufwändig, mich um den Verkauf von Produkten zu kümmern, die ich nicht mehr brauche Bei vielen Dingen lohnt sich der Weiterverkauf nicht, da man nur einen sehr geringen Preis dafür bekommen würde

Faktor FV-05 (Handelsintensität) Frage

Item

Wie viele Artikel haben Sie in den letzten 12 Monaten auf eBay gekauft oder ersteigert? Wie viele Artikel haben Sie in den letzten 12 Monaten auf eBay verkauft oder versteigert?

Faktor FV-06 (Konsumveränderung) Frage

Item

Bitte schätzen Sie ein, inwieweit sich durch die Nutzung von eBay Ihr Konsumverhalten verändert hat Dadurch, dass ich auf eBay kaufe und verkaufe, besitze ich im Vergleich zu früher . . . [weniger, gleichviel, mehr Gegenstände, kann ich nicht beantworten]

Faktor FV-07 (sozial motivierte Weitergabe von Produkten) Frage

Item

Was machen Sie normalerweise mit funktionstüchtigen Produkten, die Sie nicht mehr verwenden? Inwieweit treffen die folgenden Aussagen zum Thema Weiterverkauf von gebrauchten Produkten auf Sie zu?

Ich verschenke sie (an Freunde, Bekannte, Verwandte etc.) Ich spende Sie für einen guten Zweck

Anhang

205 Faktor FV-08 (Umwelthandeln)

Frage

Item

Wenn Sie auf eBay einkaufen, machen Sie sich dann Gedanken darüber, dass es für die Umwelt besser ist, lange Transportwege zu vermeiden? Wie oft nutzen Sie die folgenden Angebote rund um den eBay-Handel Achten Sie bei der Computernutzung darauf, Strom zu sparen?

Umkreissuche

Faktor FV-09 (Internetnutzung) Frage

Item

Wie häufig nutzen Sie privat das Internet? Wie häufig nutzen Sie geschäftlich das Internet?

Faktor FV-10 (Online-(Gebraucht-))warenkauf (FV-10) Frage

Item

Wie oft nutzen Sie die folgenden Möglichkeiten, um gebrauchte Produkte zu kaufen

Auktionen im Internet Online-Kauf (z. B. über Internet-Shops)

Daten, Methoden und Annahmen zur Berechnung der Umwelteffekte des Online-Handels mit Gebrauchtwaren Tabelle A.1 CO2 -Emissionen der virtuellen Transaktion von Gebrauchtwaren

Autoreifen Bücher Notebooks Kleidung Sofas

Verkaufseinheit

Verkaufsquote (%)

4 Reifen 1 Buch 1 Notebook 1 Kinderhose 1 Sofa

50 10 75 40 60

Anmerkung: alle Annahmen beruhen auf Online-Analysen von eBay Deutschland mit dem Marktforschungstool terapeak.

206

Anhang Tabelle A.2 CO2 -Emissionen der physischen Transaktion von Gebrauchtwaren Gewicht

Verpackunga

Transporta

Autoreifen

31,24 kg (BLIC 2001)

50% unverpackt, 50% verpackt mit 500 g LDPE-Folieb

Bücher

0,5 kgc

Notebooks

2,8 kg (IVF 2007)

Kleidung

0,5 kgc

Sofas

46,3 kg (Sietz 2001)

70% mit Recycling-Karton verpackt, 30% mit neuem Karton 100 g Karton für ein Buch, 300 g für Sammelkarton mit 10 Büchern 10% unverpackt, 80% der verpackten Notebooks mit gebrauchtem und 20% mit neuem Karton verpackt (300 g), zuzüglich 100 g LDPE-Folieb 70% mit Recycling-Karton verpackt, 30% mit neuem Karton 100 g Karton für ein Kleidungsstück, 200 g für Sammelkarton mit 5 Kleidungsstücken 90% unverpackt, 10% verpackt mit je 1 kg LDPE-Folieb und Recycling-Karton

50% über 80 km mit PKW in Eigenregie abgeholt, 50% über 250 km mit Lieferwagen versendet 100% über 250 km mit Lieferwagen versendet, 2 km PKW-Anfahrt zur Paketaufgabestelle

20% über 80 km mit PKW in Eigenregie abgeholt, 80% über 250 km mit Lieferwagen versendet, 2 km PKW-Anfahrt zur Paketaufgabestelle 100% über 250 km mit Lieferwagen versendet, 2 km PKW-Anfahrt zur Paketaufgabestelle

90% über 200 km mit Kleintransporter in Eigenregie abgeholt, 10% über 250 km mit Lieferwagen versendet

Anmerkungen: a die Annahmen zur Verpackung und zum Transport beruhen auf der 1. OnlineBefragung von eBay-Usern, die sowohl kaufen als auch verkaufen (eigene Auswertung), die Basisdaten für Packmaterialien bzw. Verkehr stammen aus (ecoinvent Centre 2007). b LDPE (Low Density Polyethylene) wurde – in Abweichung von den Befragungsergebnissen – zu 100% als Neumaterial bilanziert, da für LDPE-Rezyklat keine Daten vorliegen. c eigene Wägungen.

Anhang

207

Tabelle A.3 CO2 -Emissionen konventioneller Transaktionen von gebrauchter Kleidung

SecondhandLaden

Flohmarkt

Kleinanzeige

Algorithmen und Annahmen

Basisdaten

2 × 10 km mit Kleintransporter zur Abholung durch Händler an der Anfallstelle 4 km Routenanteil mit PKW durch Käufer Flächenbelegung von 0,1 m2a von 30 d (= Tage) Energieverbrauch Gebäude Verkaufsquote: 40% 2 × 10 km mit Kleintransporter zur Anfahrt des Händlers und 2 × 2 km mit PKW zur Abholung durch Käufer Verkaufsquote 20% s. eBay-Transaktion zusätzlich: Papier für Zeitung: Auflage 10.000 Stück, Seite 2 g, Flächenbelegung: 1/1.000 Verkaufsquote: 40%

a /ecoinvent

Centre (2007)

a /ecoinvent

Centre (2007)

a

DoE (2008)/b a a /ecoinvent

Centre (2007)

a a /ecoinvent

Centre (2007)

Anmerkung: a eigene Annahme. b die Annahmen beruhen auf der 2. Online-Befragung von Käufern auf eBay (eigene Auswertung). Tabelle A.4 Primäre CO2 -Emissionen durch die Nutzung von www.eBay.de

Referenz Rechenzentren (RZ)

Daten-übertragung (DÜ)

Endgeräte

Algorithmen und Annahmen

Basisdaten

Strombedarf (RZ) = Anzahl der Server (n) × Leistungsaufnahme (p) × Nutzungsgrad (t)/Power Usage Effectiveness (PUE); Anteil Deutschland (a) Strom (MV, USA)

N = 20.000a , p = 250 W, t = 8.700 h/a, PUE = 0,5 (ISI und IZM 2009) a = 28 Mio. Listings/ 133 Mio. Listings (eBay 2010) a /ecoinvent Centre (2007) Taylor und Koomey (2008)

Strombedarf DÜ = 0,4 × (Strombedarf RZ + Strombedarf Datenübertragung) Strom (MV, USA/D = 50%/50%) Anteil eBay an Internetnutzung = (Anzahl eBay-Nutzer × Nutzungszeit eBay)/Anzahl Internet-Nutzer × Nutzungszeit Internet) = 0,0295 Endgeräte: Notebook 27,6%, PC 72,5% (davon mit: CRT 49,3%, LCD 50,7%) Strom (NV, D)

Erweiterte Systemgrenzen Server Lebenszyklus Server = 1,5 × Lebenszyklus PC Lebenszyklusdaten PC

a /ecoinvent Centre (2007) ISI und IZM (2009)

a /ecoinvent

Centre (2007)

UMSICHT (2007) ecoinvent Centre (2007)

208

Anhang Tabelle A.4 (Fortsetzung)

Rematerialisierung und flankierende Tätigkeiten

DÜ

Effizienz RZ DÜ Endgeräte

Algorithmen und Annahmen

Basisdaten

für 25% der Listings je eine eMail (Strombedarf = 10 Wh) ausgeduckt; bei 50% der Transaktionen je ein Ausdruck durch Verkäufer und Käufer Drucker inkl. Standby-Faktor / 5 g Papier pro Seite / Drucker: 20 Seiten/min Lebenszyklusdaten Papier Aufschlag von 12,5% für transkontinentale Datenübertragung

a /ecoinvent

s. Referenz-Szenario s. Referenz-Szenario Notebook 50%, PC 50% (CRT 0%, LCD 100%)

P = 200 Wa , PUE = 0,7a P = 200 Wa , PUE = 0,7a ISI und IZM (2009)

Centre (2007)

ISI und IZM (2009)/a / test (2010) ecoinvent Centre (2007) a

Anmerkungen: a eigene Annahme; CRT = Cathodic Ray Tube (Kathodenstrahlröhre); LCD = Liquid Crystal Display (Flüssigkristall-Bildschirm); MV = Medium Voltage (Mittelspannung), LV = Low Voltage (Niederspannung).

Tabelle A.5 CO2 -Emissionen von Reuse versus Neukauf aus der Ökobilanzperspektive

Kinderkleidung Zusammensetzung Substitutionsfaktor

Lebenszyklusdaten

Notebook Zusammensetzung Substitutionsfaktor

Lebenszyklusdaten

Algorithmen und Annahmen

Basisdaten

nur Baumwolle berechnet (ohne Nieten, Beschläge, etc.) 1,5 Jahre bisherige Nutzung, 1 Jahr Folgenutzung (Lebensdauer 3 Jahre) Produktion Transport Nutzung: nicht berücksichtigt Entsorgung

ADEME und Biointelligence (2006)/a 0,33b

– 2,5 Jahre bisherige Nutzung, 2,5 Jahre Folgenutzung (technische Lebensdauer 8 Jahre, tatsächliche Lebensdauer 5,6 Jahre (IVF 2007)) Produktion Transport: aus Taiwan Nutzung Entsorgung: Recycling (CH)

ecoinvent Centre (2007) 0,5b

ecoinvent Centre (2007) Browne et al. (2005) a

Woolridge et al. (2006)

ecoinvent Centre (2007) ecoinvent Centre (2007)/a IVF (2007) ecoinvent Centre (2007)/a

Anhang

209 Tabelle A.5 (Fortsetzung)

Notebook, aktualisiert, gleichwertig Notebook, aktualisiert, geringwertig Sofa Zusammensetzung Substitutionsfaktor

Lebenszyklusdaten

Waschmaschine Zusammensetzung Substitutionsfaktor Lebenszyklusdaten

Algorithmen und Annahmen

Basisdaten

Produktion: Materialeffizienz Nutzung: Energieeffizienz Entsorgung: verstärktes Recycling Energieverbrauch im Vergleich zu gleichwertig

15%a IVF (2007)/a 70 statt 25% rezyklierta + 50%a

alle Komponenten berechnet, teils generisch 4 Jahre bisherige Nutzung, 4 Jahre Folgenutzung, (Lebensdauer 20 Jahre; vereinfacht 16 Jahre Restnutzungsdauer angesetztc ) Produktion Distribution Nutzung: nicht berücksichtigt Entsorgung

Sietz (2001)

– 6 Jahre Restnutzungsdauer bei Lebensdauer von 12 Jahrenc neue Waschmaschine 15% energieeffizienter als alte Waschmaschine

ISIS (2007) 0,5 (Behrendt et al. 2004)

0,8b

ecoinvent Centre (2007) IÖW (2004) a

ecoinvent Centre (2007)

alt: (ISIS 2007)/neu:a

Anmerkungen: a eigene Annahme. b die Annahmen beruhen auf der 2. Online-Befragung von Käufern auf eBay (eigene Auswertung). c bei geringwertigen Sofas 8 Jahre Restnutzungsdauer. d die CO -Emissionen der virtuellen Transaktion wurden mit 15 kg CO -eq. abgeschätzt. 2 2

Tabelle A.6 CO2 -Emissionen für den Preis-Reboundeffekt beim Kauf gebrauchter Sofas auf www.eBay.de Algorithmen und Annahmen Gebrauchtes Sofa

Neues Sofa, gleichwertig Neues Sofa, geringwertig

Preis-Reboundeffekt Anmerkung: a eigene Annahme. b gerundet.

Angebotsgebühr: Mittelwert Verkaufsprovision: Mittelwert Neupreis: Median Neupreis: eigene Schätzung basierend auf Möbelhausbesuchen CO2 -Emissionen pro Euro

Basisdaten 55 C (terapeak)/a 50 C (terapeak)/a 700 C (test 2010)b /a 200 Ca

0,981 kg CO2 -eq./C (Thiesen et al. 2008)

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Sachverzeichnis

A Akkumulationskultur, 9 Auktionskultur, 9–10, 38, 63–64, 135, 174–175

L Lead-user, 24, 30, 32–33, 39 Life Cycle Assessment, 189

C CO2 -Emissionen, 50, 129–139, 141–148, 150–154, 156–157, 181, 205–209 CO2 -Fußabdruck, 135 Crowdsourcing, 22, 30–31

O Ökobilanz, 4, 129, 135, 140–141, 145, 157

E Energieverbrauch, 13–14, 33, 136, 146, 152, 207, 209 G Gender, 27–28 I Informations- und Kommunikationstechnik, 33 Internet, 1, 3, 5, 7–9, 20–22, 24, 26–29, 33, 43–49, 51, 54, 65, 69, 81, 83–84, 95, 106–107, 112–113, 117, 120–121, 127, 133, 135, 139–140, 149–150, 159, 163–164, 175, 178, 183, 192, 197–198, 201, 205, 207 K Kleinanzeigen, 46, 65–66, 99, 125, 127, 131, 135, 166–167, 170, 175–180, 183–184, 186, 194, 203 Klimaneutraler Versand, 132–133, 182–183 Konsumstile, 10–14, 17 Konsumverhalten, 3, 5, 11, 17–18, 37, 39, 41, 70, 87–90, 100, 119, 125, 161, 190, 192, 194, 203–204

P Prosumer, 1, 8, 19–20, 22–24, 38–40, 65, 99, 102–103, 109–110, 123, 125–126, 176, 192, 194, 198–199 R Reboundeffekte, 34, 148, 152–154, 157–158, 191 S Soziodemographie, 26, 70–77, 93, 99, 103 Stoffstrommodell, 128–129 T Transport, 4, 35, 130–132, 135, 156, 179–181, 183, 187, 206, 208 Treibhausgasemissionen, 33, 35–36, 50, 148, 181 U Umweltbewusstsein, 11–17, 38–40, 79, 81–87, 190, 198–199 Umwelteffekte, 2–3, 5, 8, 33–37, 127–158, 180, 189–191, 193, 205–210 Umweltverhalten, 11–12, 14–15, 93–95, 190 V Verbraucherinformation, 169, 171 Verbraucherschutz, 195

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220 Verpackung, 4, 15, 32, 35, 109, 115–116, 130–133, 139, 156, 177, 183–185, 206 Versand, 24, 45, 56, 83, 93, 132–134, 165, 171–172, 180–187, 192–193, 202

Sachverzeichnis W Warengruppen, 51, 54–59, 63, 66, 195 Wiederverwendung, 5, 87, 139–145, 150, 157–158, 166, 184