Premiumhandelsmarken im Sortiment des Einzelhandels: Eine verhaltenstheoretische Analyse

Annett Wolf Premiumhandelsmarken im Sortiment des Einzelhandels

GABLER RESEARCH Hallesche Schriften zur Betriebswirtschaft Band 26 Herausgegeben von Professor Dr. M. Becker Professor Dr. Ch. Bierwirth Professor Dr. R. Ebeling Professor Dr. G. Kraft Professor Dr. D. Möhlenbruch Professor Dr. R. Schmidt Professor Dr. Ch. Weiser Professor Dr. H.-U. Zabel Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg

Diese Schriftenreihe soll als Forum für wissenschaftliche Arbeiten der neugegründeten und 1993 wiedereröffneten Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg auf dem Gebiet der Betriebswirtschaftslehre dienen. Die zahlreichen betriebswirtschaftlichen Professuren wollen mit der Herausgabe dieser Halleschen Schriften zur Betriebswirtschaft das breite Spektrum ihrer wissenschaftlichen Arbeitsgebiete dokumentieren. Die Publikationen umfassen insbesondere betriebswirtschaftliche Dissertationen und sonstige ausgewählte wissenschaftliche Arbeiten der halleschen Fakultätsmitglieder.

Annett Wolf

Premiumhandelsmarken im Sortiment des Einzelhandels Eine verhaltenstheoretische Analyse

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dirk Möhlenbruch

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg, 2010 u.d.T.: Wolf, Annett: Der Kauf von Premiumhandelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel – Eine verhaltenstheoretische Analyse

1. Auflage 2011 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: Stefanie Brich | Stefanie Loyal Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2676-0

V

Geleitwort Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel ist seit vielen Jahren durch starke Konzentrationstendenzen, eine hohe Wettbewerbsintensität sowie durch geringe Kapital- und Umsatzrentabilitäten gekennzeichnet. Hinzu kommt ein großes Überangebot an Verkaufsfläche, so dass nach Expertenschätzungen die Einzelhandelsfläche in der Bundesrepublik Deutschland bereits im Jahr 2010 insgesamt den Wert von 125 Mio. qm überschreiten wird. Darüber hinaus zeichnen sich die Sortimente des Lebensmitteleinzelhandels zunehmend durch Konformität sowie strukturelle Gleichheit aus und erscheinen somit aus Sicht der Konsumenten vermehrt austauschbar. In der Folge versuchen sich immer mehr Anbieter fast ausschließlich über den Preis zu profilieren, ohne die Chancen differenzierter Sortimente im Wettbewerb ausreichend wahrzunehmen. Eine Möglichkeit der Differenzierung besteht im Angebot von Eigenmarken, die ausschließlich in den Betriebsstätten des jeweiligen Einzelhandelsunternehmens angeboten und auch als Händler- oder Hausmarken bezeichnet werden. Handelsmarken sind das Ergebnis einer weiteren Professionalisierung des Handelsmarketing und zeichnen sich in den letzten Jahren durch einen höheren Qualitätsanspruch mit einer weitgehenden Anpassung an die Werteorientierung und den Lebensstil von Konsumenten aus. Hierbei kommt insbesondere den höherpreisig positionierten Premiummarken des Handels eine steigende Bedeutung zu. Diese bieten in der Regel einen hohen Zusatznutzen für den Nachfrager und eigenen sich in besonderer Weise zur Kundenbindung und Profilbildung im Wettbewerb. Darüber hinaus zeichnen sie sich durch einen hohen Innovationsgrad und eine geringe Preisempfindlichkeit aus, so dass der Preis als Kaufkriterium in den Hintergrund tritt. Dennoch waren premiumpositionierte Eigenmarken bisher kaum Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen. Dies gilt insbesondere für das erheblich an Bedeutung gewinnende Segment der ökologieorientierten Produkte, welches dem gestiegenen Interesse der Konsumenten an umweltverträglichen Angeboten gerecht wird. Da das nachfragerseitige Umweltund Gesundheitsbewusstsein steigt, ergeben sich für Handelsunternehmen durch die Markierung einer Premiumhandelsmarke mit dem Zusatznutzen einer Ökologieorientierung interessante Wachstums- und Profilierungschancen. Vor diesem Hintergrund widmet sich Frau Wolf in ihrer Dissertation dem Gegenstand und den Entwicklungsperspektiven von biologischen Premiumhandelsmarken im Sortiment des Einzelhandels. Dieser Forschungsbereich erscheint insbesondere deshalb interessant, weil die Sortimentspolitik nach einhelliger Auffassung in Theorie und Praxis zu den bedeutendsten Instrumenten des Handelsmarketing gehört und das Marktsegment der ökologischen Produkte von starken Herstellermarken (Markenartikeln) noch weitgehend unbesetzt ist. Dieser relativ homogene Teilmarkt lässt sich mit Hilfe des nachfragerseitigen Bedürfnisses nach ökologisch erzeugten Nahrungsmitteln charakterisieren und grenzt sich damit von konventionellen Lebensmitteln durch eine konsequent umweltfreundliche Produktions- und Anbauweise ab. Allerdings gestaltet sich die Markierung von Premiumhandelsmarken vor allem im Bereich der

VI ökologischen Produkte schwierig, da die Konsumenten bei der Beurteilung von Leistungseigenschaften hinsichtlich des wertsteigernden Zusatznutzens der Ökologieorientierung Informations- und Unsicherheitsprobleme wahrnehmen. Hinzu kommt, dass im wissenschaftlichen Schrifttum bis heute noch keine gesicherten theoretischen und empirischen Erkenntnisse darüber vorliegen, welche individuellen Bestimmungsfaktoren den Kauf von Premiumhandelsmarken im Segment der biologischen Lebensmittel beeinflussen. Vor diesem Hintergrund behandelt Frau Wolf zunächst ausführlich die theoretischen Grundlagen zu den verhaltensbestimmenden Determinanten des Kaufs von Premiumhandelsmarken. Daran schließt sich eine detaillierte Prozessanalyse des Kaufverhaltens bei diesen Marken im Segment der ökologischen Produkte an. Hierbei liegt der Schwerpunkt auf der Vorkaufphase, da die dem Entscheidungsprozess zugrunde liegenden Einflussfaktoren analysiert werden. Folglich orientiert sich der Verlauf der Untersuchung an den im Rahmen dieser Phase relevanten Bestimmungsgrößen der Konsumanregung sowie an den Möglichkeiten der Informationssuche und -bewertung. Im Rahmen der Informationssuche kommt dem Konstrukt des wahrgenommenen Risikos in der Konsumentenverhaltensforschung eine große Bedeutung zu, da dieses einen hohen Erklärungsbeitrag zum individuellen Informationsbeschaffungs- und Kaufverhalten der Konsumenten liefert. Um jedoch das Verhalten der Konsumenten beim Kauf ökologischer Produkte bei einer externen Suche nach risikoreduzierenden Informationen erklären zu können, greift die Autorin zusätzlich neben der Theorie des wahrgenommenen Risikos auf die Erkenntnisse der Informationsökonomie zurück und diskutiert ausführlich vorhandene Informations- und Unsicherheitsprobleme der Nachfrager bei der Beurteilung ökologischer Premiummarken des Handels. Darüber hinaus werden Unsicherheitsreduktionsstrategien von Konsumenten auf der Grundlage von Informationssubstituten dokumentiert. Diese stellen als verkürzte Entscheidungsregeln sog. Heuristiken dar, die von Konsumenten dann genutzt werden, wenn eine Informationssuche nicht möglich ist oder diese als zu aufwendig erscheint. Im Einzelnen werden die Informationssubstitute Vertrauen, Marke, Anbieterreputation, Preiswahrnehmung und externe Gütesiegel als Unsicherheitsreduktionsstrategien ausführlich diskutiert sowie wissenschaftlich fundiert ihre Eignung insbesondere zur Reduktion des wahrgenommenen finanziellen und funktionalen Risikos analysiert. Gegenstand weiterer Überlegungen ist eine empirische Überprüfung des Kaufverhaltens bei ökologischen Premiummarken des Lebensmitteleinzelhandels. Die Zielsetzung der Verfasserin besteht darin, die zuvor theoretisch abgeleiteten Wirkungszusammenhänge zwischen den verhaltenswissenschaftlichen Determinanten beim Kauf von Premiummarken mit Hilfe einer eigenen empirischen Untersuchung kausalanalytisch auf ihre Gültigkeit zu überprüfen. Aufgrund der sorgfältigen Analyse und Durchführung der Empirie kann von repräsentativen Ergebnissen ausgegangen werden. Im Ergebnis liefert die Dissertation eine ausführliche Beschreibung der gewonnen Erhebungsdaten mit für Theorie und Praxis aufschlussreichen Ergebnissen. So konnte z.B. festgestellt werden, dass Käufer biologischer Premiummarken ten-

VII denziell ein hohes Vertrauen in die Eigenmarken des Handels besitzen und diese Ausprägung bei Intensivkäufern höher ausfällt als bei Gelegenheitskäufern. Darüber hinaus zeichnen sich die Intensivkäufer durch ein geringes Misstrauen hinsichtlich des Vorhandenseins ökologischer Produkteigenschaften aus. Für die Markenpolitik des Einzelhandels interessant ist zudem der zutage geförderte Nachweis, dass der Beitrag von Gütesiegeln auf den ÖkoProdukten zur perzipierten Risikoreduktion sehr gering ausfällt. Diese Erkenntnis ist in erste Linie auf die in der Praxis quasi inflationäre Verwendung von Gütesiegeln bei Bio-Produkten zurückzuführen, die eher zu einer nachfragerseitig wahrgenommenen Verwirrung führt. Erstaunlich erscheint zudem die von Frau Wolf dokumentierte Erkenntnis, dass die Probanden beim Kauf von Bio-Handelsmarken des Premiumbereichs kein soziales Risiko empfinden, da diese Ergebnisse den Aussagen anderer Studien entgegenstehen. Aufschlussreich ist zudem hinsichtlich der Preiswahrnehmung, dass ca. drei Viertel der Probanden den Preis nicht als Garantie für das Vorhandensein ökologischer Eigenschaften der Produkte ansehen. Darüber hinaus dokumentieren die empirischen Ergebnisse insgesamt eine eher als gering empfundene Reduktion des funktionalen und finanziellen Risikos durch den Preis der Produkte, was eine perzipierte Preiswürdigkeit bei den Konsumenten nahelegt. Weiterhin interessant ist der empirische Nachweis einer Betriebsstättenprofilierung sowie von Differenzierungspotentialen im Sortimentsbereich durch ökologieorientierte Eigenmarken im Premiumbereich des Handels. Auch die dokumentierte hohe Bedeutung des Konstruktes Vertrauen in das anbietende Unternehmen als ein entscheidendes Kriterium für die Wahl der jeweiligen Einkaufsstätte und den Kauf von Bio-Eigenmarken liefert wichtige Hinweise für marketingpolitische Überlegungen. Insgesamt wird deutlich, dass das mit den ökologieorientierten Eigenmarken des Premiumsegmentes verbundene Vertrauen und die Reputation des Handelsunternehmens bzw. der Händlermarken einen signifikanten Einfluss auf die Einstellung und damit die Kaufwahrscheinlichkeit der Premiummarken haben. Insofern kann diesen Eigenmarken ein Beitrag zur Betriebsstättenprofilierung und zur Kundenbindung zugesprochen werden. Darüber hinaus wird diese Profilierungsfunktion durch das von den Probanden perzipierte günstige PreisLeistungs-Verhältnis gestützt. Eine weitere Zielsetzung von Frau Wolf besteht darin, auf der Grundlage der theoretischen und empirischen Befunde ausgewählte Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement des Einzelhandels abzuleiten. In diesem Zusammenhang werden insbesondere Vorschläge für ein zielgerichtetes Corporate Brand Management des Einzelhandels auf der Betriebstypenund Sortimentsebene formuliert. Hierbei wird deutlich, dass die eigenen Erhebungsergebnisse eine Strategie des integrierten Markenmanagements auf beiden genannten Ebenen als sinnvoll erscheinen lassen, da ein koordiniertes Vorgehen zum Aufbau von Marken- und Einkaufsstättentreue sowie zur Kundenbindung beitragen kann. Zudem lassen sich durch eine integrierte Markenstrategie das akquisitorische Potential des Handelsunternehmens im Sinne Erich Gutenbergs erhöhen und damit Preiserhöhungsspielräume zur Verbesserung der Kapitalrentabilität erreichen. Weitere Handlungsempfehlungen beziehen sich unter Berücksichtigung der Er-

VIII hebungsergebnisse auf die Erhöhung der ökologischen Reputation im Zusammenhang mit dem auch im Handel an Bedeutung gewinnenden Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR). Hierbei wird deutlich, dass eine gezielte Kommunikation des Zusatznutzens der Ökologieorientierung eine Reduktion der von den Konsumenten wahrgenommenen Unsicherheit ermöglicht, da Vertrauen sowohl in die Einkaufsstätte als auch in Premiummarken aufgebaut wird. Daher sollten insbesondere Anbieter von Premium-Eigenmarken eine glaubwürdige Integration ökologischer und sozialer Aspekte in die unternehmerische Tätigkeit im Sinne der CSR-Konzeption vorantreiben, um die Kundenbindung und die damit verbundene Zahlungsbereitschaft zu erhöhen. Insgesamt liefert die Dissertation interessante und bedeutende Erkenntnisse nicht nur hinsichtlich der Einflussfaktoren beim Kauf ökologieorientierter Premiummarken, sondern auch in Bezug auf die unternehmens- und marketingpolitische Neuausrichtung von Handelsunternehmen im zunehmend intensiver werdenden Wettbewerb. So wird u. a. deutlich, dass sich insbesondere durch ein zielorientiertes Corporate Brand Management verbunden mit einer systematischen Forcierung einer ökologischen Reputation im Sinne der Corporate Social Responsibility (CSR) erhebliche Differenzierungs- und Profilierungspotentiale in der Praxis des Einzelhandels realisieren lassen. Zudem bietet der von der Verfasserin aufgezeigte Forschungsbedarf eine hilfreiche Ausgangsbasis für weitere wissenschaftliche Untersuchungen.

Prof. Dr. Dirk Möhlenbruch

IX

Vorwort Es ist ein bedeutender Schritt, sich für die Anfertigung einer Dissertation zu entscheiden. Dabei können nicht nur berufliche oder private Faktoren maßgeblichen Einfluss ausüben, sondern auch situative Umstände. In meinem Fall war es zunächst mein Studium der Betriebswirtschaftlehre an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg. In diesem Rahmen lernte ich recht schnell, dass die Wissenschaft sich zunächst mit der Suche und Definition von Problemen beschäftigt, die dann im besten Fall beschrieben und gelöst werden können. Dieser immer währende und neu zu thematisierende „Problemlösungssuchprozess“ hat mich für die Wissenschaft im Allgemeinen sowie das Marketing im Speziellen sensibilisiert. Darüber hinaus erhielt ich die Möglichkeit, meine Dissertation im Rahmen meiner Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter bei Herrn Prof. Dr. Dirk Möhlenbruch, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing & Handel an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg, zu schreiben. In meinem Fall waren die Problemfindung und -formulierung sowie die damit verbundene Zielstellung recht schnell klar. Die Erreichung des Ziels ist jedoch undenkbar ohne eine beständige Motivation und Unterstützung einer ganzen Reihe von Personen. Diesen gebührt mein Dank! Allen voran möchte ich mich bei meinen „Doktoreltern“ bedanken. Hier ist zunächst Herr Prof. Dr. Dirk Möhlenbruch zu nennen, der mich nicht nur fachlich fundiert betreut und mir die Freiräume an seinem Lehrstuhl zur Durchführung des Dissertationsprojektes gewährt hat, sondern mich auch persönlich motiviert sowie für die wissenschaftliche Arbeit begeistert hat. Ferner gilt mein Dank Frau Prof. Dr. Claudia Becker, Inhaberin des Lehrstuhls für Statistik an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg. Ihre Unterstützung war insbesondere bei der Vorbereitung und Durchführung der empirischen Untersuchung von unschätzbarem Wert und verlangt daher gebührenden Dank. Nicht zu vernachlässigen ist eine Reihe weiterer Personen – Kollegen und Freunde – die mich bei der Erstellung der Arbeit fachlich begleitet und an manchen Stellen emotional wieder aufgebaut haben. Hier sind zunächst meine Kollegen während meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter zu nennen. Allen voran Herr Dipl.-Wirtsch.-Inf. Falk Ritschel, der es immer wieder geschafft hat, mich aus fachlichen „Denkblokaden“ mit einer guten Tasse Kaffee heraus zu holen. Zudem war auch Herr Dipl.-Kfm. Steffen Dölling immer mit gutem Rat und Tat an meiner Seite. Nicht zu vergessen ist Frau Dipl.-Kffr. Franziska Jope, die im Rahmen ihrer studentischen Tätigkeit die administrative Vorbereitung der empirischen Untersuchung maßgeblich unterstützt hat. Ferner gilt mein besonderer Dank der Marketing- und Strategieberatung Conomic in Halle an der Saale. Hier danke ich insbesondere der Geschäftsführerin, Frau Dr. Gesa von Wichert, für die finanzielle Unterstützung bei der Durchführung meiner empirischen Erhebung, welche

X ohne diese Hilfe nicht möglich gewesen wäre. Verbunden bin ich ihr darüber hinaus auch für ihre persönliche Motivation und Hilfestellung. Darüber hinaus möchte ich mich bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der kooperierenden Handelsunternehmen bedanken. Zu guter Letzt gilt es auch im Privaten Danke zu sagen. Ich danke Herrn Dipl.-Kfm. Dipl.Ing. Marco Reißhauer und unserem Sohn Konrad für ihre Unterstützung und Geduld, Motivation und Ablenkung sowie für ihre Nachsicht, auf so manches Gemeinsame verzichtet zu haben. Danke auch an meine Eltern, Martina und Axel Wolf, die mich während des ganzen Dissertationsprojektes unterstützt und motiviert haben. Auch möchte ich Frau Dipl.-Ing. Sylvia Mehnert für die kritische Durchsicht des Manuskriptes danken. Gewidmet ist diese Arbeit meiner Großmutter, Frau Maria-Theresia Kolbe, die mich zu Lebzeiten immer mit offenen Armen empfangen sowie mir einen Platz der Ruhe und Besinnung geboten hat.

Dr. Annett Wolf

XI

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................... XV Tabellenverzeichnis............................................................................................................... XIX Anhangsverzeichnis .............................................................................................................. XXI Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................................... XXIII

Kapitel A – Grundlagen der Untersuchung ..................................................... 1 1. Problemstellung und Zielsetzung ......................................................................................... 1 2. Wissenschaftstheoretische Einordnung................................................................................ 4 3. Methodik und wissenschaftliche Vorgehensweise .............................................................. 7

Kapitel B – Inhaltliche und begriffliche Grundlagen ..................................... 9 1. Premiumhandelsmarken als Element des Markenmanagements im Lebensmitteleinzelhandel.................................................................................. 9 1.1 Grundlagen des Markenmanagements ............................................................................. 9 1.2 Einordnung von Premiumhandelsmarken in das Handelsmarkenmanagement .............. 15 1.2.1 Wesensbestimmung und definitorische Abgrenzung von Handelsmarken.................. 15 1.2.2 Erscheinungsformen von Handelsmarken.................................................................... 19 1.2.2.1 Systematisierung anhand der strategischen Positionierung ................................ 19 1.2.2.2 Systematisierung auf Basis der Breite des Markendaches .................................. 22 1.2.3 Ziele und Funktionen des Handelsmarkenmanagements ............................................. 26 1.3

Gestaltungsmöglichkeiten von Premiumhandelsmarken im Sortiment des Lebensmitteleinzelhandels .............................................................................................. 30

1.3.1 Begriff und Merkmale der Premiummarke ................................................................. 30 1.3.2 Erscheinungsformen von Premiummarken im Sortiment ........................................... 33 1.3.3 Ziele und Funktionen des Premiummarkenmanagements .......................................... 36 1.3.4 Erfolgsvoraussetzungen einer premiumorientierten Handelsmarkenstrategie............ 38 1.4 Stand der Forschung zum Kaufverhalten bei Handelsmarken ........................................ 41

2. Erklärungsansätze und Modelle zum Konsumentenverhalten ........................ 44 2.1

Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen ....................................................................... 44

XII 2.2

Systematisierung der Kaufverhaltensmodelle................................................................. 47

2.2.1 Wissenschaftstheoretische Grundorientierung der Konsumentenverhaltensforschung ..................................................................................................... 47 2.2.2 Klassische Ansätze der Konsumentenverhaltensforschung ......................................... 48 2.2.3 Neuere Ansätze der Konsumentenverhaltensforschung............................................... 54 2.2.4 Zwischenergebnis......................................................................................................... 57 2.3

Typologisierung des Kaufentscheidungsprozesses ......................................................... 58

2.3.1 Definitorische Abgrenzungen ...................................................................................... 58 2.3.2 Ausgewählte Ansätze im Überblick............................................................................. 59 2.3.3 Diskussion der dargestellten Typologien ..................................................................... 64

3. Das latente Kaufverhalten bei ökologischen Produkten ................................. 66 3.1

Begriffsbestimmungen .................................................................................................... 66

3.2

Bedeutung unterschiedlicher Einkaufsstätten für den Konsum biologischer Produkte .. 68

3.3

Stand der Forschung zum ökologieorientierten Kaufverhalten....................................... 70

Kapitel C – Prozessanalyse des Kaufverhaltens von Premiumhandelsmarken im Segment der ökologischen Produkte ........................................................................................ 77 1. Zielsetzung und Struktur des Forschungsdesigns ........................................... 77 2. Phase der Konsumanregung ............................................................................ 79 2.1 Einstellung als Basis der Erklärung des Kaufverhaltens ................................................ 79 2.2 Werthaltungen als Determinante ökologischen Kaufverhaltens ..................................... 86

3. Suchphase ........................................................................................................ 93 3.1 Grundlagen der Informationsverarbeitung ...................................................................... 93 3.2 Externe Informationssuche.............................................................................................. 95 3.2.1 Das Konstrukt des wahrgenommenen Risikos und dessen Bedeutung bei der Informationssuche ........................................................................................................ 95 3.2.2 Der informationsökonomische Ansatz als Erklärungsgrundlage ............................... 106 3.2.2.1 Theoretische Grundlagen .................................................................................. 106

XIII 3.2.2.2 Ursachen bestehender Unsicherheiten .............................................................. 107 3.2.3 Strategien zur Unsicherheitsreduktion – Symbiose aus informationsökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Sichtweise............................................................. 111 3.2.4 Informationssubstitute als Unsicherheitsreduktionsstrategie ..................................... 114 3.2.4.1 Definitorische Grundlagen ................................................................................ 114 3.2.4.2 Vertrauen, Marke und Anbieterreputation als Strategien der Unsicherheitsreduktion........................................................................................................................ 115 3.2.4.3 Unsicherheitsreduktion durch Preiswahrnehmung............................................ 126 3.2.4.4 Bedeutung externer Gütesiegel zur Unsicherheitsreduktion............................. 134 3.2.5 Abschlussbetrachtung zur externen Informationssuche............................................. 138

4. Bewertungs-, Kauf- und Nachkaufphase ...................................................... 140 5. Konzeptionelles Prozessmodell im Überblick ............................................. 145 Kapitel D – Empirische Untersuchung des Kaufverhaltens bei Premiummarken des Lebensmitteleinzelhandels .................... 147 1. Theoretische Grundlagen der Kausalanalyse ............................................... 147 1.1

Definitorische und inhaltliche Darstellung ................................................................... 147

1.2 Methodische Vorgehensweise zur Operationalisierung und Konzeptualisierung latenter Konstrukte ........................................................................................................ 150 1.2.1 Ableitung von Hypothesen und Entwicklung eines Messkonzeptes.......................... 150 1.2.2 Durchführung eines Pre-Test ..................................................................................... 155 1.2.3 Konzeption der empirischen Erhebung ...................................................................... 160 1.2.4 Modellidentifikation und Parameterschätzung........................................................... 169 1.2.5 Beurteilung des entwickelten Mess- und Strukturmodells anhand geeigneter Gütekriterien............................................................................................................... 172

2. Das Konsumentenverhalten bei biologischen Eigenmarken des Handels im Spiegel deskriptiver Befunde..................................................... 179 2.1 Statistische Grundlagen................................................................................................. 179 2.2 Bedeutung von Markenvertrauen bei Bioprodukten des Lebensmitteleinzelhandels ... 180 2.3

Gütesiegel und deren Bedeutung beim Kauf von Bio-Handelsmarken ........................ 184

XIV 2.4

Soziales Risiko und dessen Wahrnehmung beim Kauf von Bio-Handelsmarken ........ 187

2.5

Preiswahrnehmung und Risikoreduktion beim Kauf von Bio-Handelsmarken ............ 189

2.6 Die Bedeutung der Reputation des Handelsunternehmens ........................................... 193

3. Darstellung der kausalanalytischen Ergebnisse ............................................ 196 3.1

Das Gesamtmodell ........................................................................................................ 196

3.2 Einfluss mediierender Effekte ....................................................................................... 199

4. Abschlussbetrachtung der empirischen Untersuchungsergebnisse .................. 203 Kapitel E – Ausgewählte Implikationen für das Markenmanagement im Einzelhandel........................................................................... 205 1. Mögliche Konsequenzen für das Corporate Brand Management ................. 205 2. Relevanz von Corporate Social Responsibility für die Markenführung im Handel ........................................................................................................... 210 Kapitel F – Zusammenfassung und Entwicklungsperspektiven ................ 214

Anhang ................................................................................................................................... 219 Literaturverzeichnis................................................................................................................ 275

XV

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Sortimentsanteil von Premiumhandelsmarken................................................... 2 Abbildung 2: Beispiel zum wissenschaftstheoretischen Aufbau empirischer Untersuchungen.................................................................................................. 5 Abbildung 3: Gang der Untersuchung...................................................................................... 8 Abbildung 4: Absatzpolitische Instrumente eines Handelsunternehmens ............................. 11 Abbildung 5: Markenstrukturentscheidungen von Handelsunternehmen - dargestellt an ausgewählten Beispielen des Lebensmitteleinzelhandels ................................ 14 Abbildung 6: Zusammenfassende Darstellung der Beziehung zwischen Markenware und Markenartikel ................................................................................................... 17 Abbildung 7: Strategische Positionsebenen von Handelsmarken – dargestellt am Beispiel ausgewählter Eigenmarken der Rewe Group Deutschland .............................. 21 Abbildung 8: Markenpolitische Optionen im Rahmen der Handelsmarkenpolitik................ 23 Abbildung 9: Handelsmarkenfunktionen aus Handelssicht ................................................... 28 Abbildung 10: Kombinationsalternativen zentraler Erscheinungsformen von Premiumhandelsmarken - dargestellt an ausgewählten Beispielen.................. 35 Abbildung 11: Erfolgsvoraussetzungen einer Premiummarkenstrategie ................................. 40 Abbildung 12: Stand der Handelsmarkenforschung ................................................................ 42 Abbildung 13: Kennzeichnung wissenschaftstheoretischer Grundorientierung im Rahmen der betriebswirtschaftlichen Literatur zum Konsumentenverhalten ................ 47 Abbildung 14: Klassische Erklärungsmodelle des Konsumentenverhaltens ........................... 48 Abbildung 15: Neobehavioristisches S-O-R-Modell – Systemorientierte Prinzipdarstellung............................................................................................. 50 Abbildung 16: Kognitives Entscheidungsverhalten................................................................. 65 Abbildung 17: Haupteinkaufsstätten der Käufer biologischer Produkte ................................. 69 Abbildung 18: Dreikomponententheorie der Einstellung nach Trommsdorff (2009).............. 84 Abbildung 19: Werte-Einstellungs-Verhaltens-Theorie .......................................................... 88 Abbildung 20: Möglichkeiten zur Reduktion des wahrgenommenen Risikos....................... 103

XVI Abbildung 21: Abgrenzung von Leistungseigenschaften aus informationsökonomischer Sicht................................................................................................................ 108 Abbildung 22: Komplementarität von Leistungseigenschaften und Positionierung im informationsökonomischen Dreieck .............................................................. 111 Abbildung 23: Ausgewählte Theorien zur Unsicherheitsreduktion im Überblick................. 113 Abbildung 24: Beziehung zwischen Vertrauen, Marke und Anbieterreputation bei vorliegender Leistungsunsicherheit.......................................................... 120 Abbildung 25: Überblick über die Forschungsfelder und Konzepte der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung ............................................... 130 Abbildung 26: Ausgewählte Beispiele für Öko-Labeling Konzepte ..................................... 135 Abbildung 27: Visualisierung des Informationssuchverhaltens............................................. 138 Abbildung 28: Konzeptionelles Prozessmodell zur Erklärung des Kaufverhaltens bei Premiumhandelsmarken im Segment der ökologischen Produkte ........... 145 Abbildung 29: Visualisierung der Untersuchungshypothesen ............................................... 154 Abbildung 30: Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungshypothesen ................... 154 Abbildung 31: Forschungsziel und -design der empirischen Erhebung ................................ 161 Abbildung 32: Sozioökonomische und demografische Merkmale der Untersuchungseinheiten ........................................................................... 168 Abbildung 33: Wahrnehmung von Markenvertrauen bei Bio-Handelsmarken ..................... 180 Abbildung 34: Markenvertrauen, funktionales Risiko und Kaufintensität ............................ 181 Abbildung 35: Funktionale Risikowahrnehmung .................................................................. 182 Abbildung 36: Vertrauen in Bio-Handelsmarken und Risikowahrnehmung ......................... 183 Abbildung 37: Bekanntheit von Gütesiegeln bei Käufern biologischer Eigenmarken .......... 184 Abbildung 38: Beurteilung von Gütesiegeln bei Bio-Handelsmarken................................... 185 Abbildung 39: Wahrgenommenes funktionales Risiko bei hoher Wichtigkeit von Gütesiegeln.............................................................................................. 186 Abbildung 40: Soziale Risikowahrnehmung bei biologischen Eigenmarken des Handels ... 187 Abbildung 41: Soziale Normen im Umfeld des Konsumenten.............................................. 188

XVII Abbildung 42: Preiswahrnehmung bei biologischen Produkten ............................................ 189 Abbildung 43: Preissuche bei biologischen Produkten.......................................................... 190 Abbildung 44: Preis als Informationssubstitut bei Vertrauenseigenschaften......................... 191 Abbildung 45: Beurteilung des wahrgenommenen finanziellen Risikos bei Bio-Handelsmarken........................................................................................ 192 Abbildung 46: Beurteilung der Reputation ............................................................................ 193 Abbildung 47: Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit............................................................. 194 Abbildung 48: Kaufwahrscheinlichkeit und Vertrauenswürdigkeit des Handelsunternehmens .................................................................................... 195 Abbildung 49: Schätzergebnisse des Gesamtmodells zur Erfassung der verhaltensbestimmenden Determinanten des Kaufs von Premiumhandelsmarken im Segment der ökologischen Produkte.......... 197 Abbildung 50: Hypothesen und deren Überprüfung auf Signifikanz .................................... 198 Abbildung 51: Grundgedanke des Mediations-Modells ........................................................ 199 Abbildung 52: Funktionales Risiko als partieller Mediator für Vertrauen ............................ 200 Abbildung 53: Funktionales Risiko und Gütesiegel .............................................................. 201 Abbildung 54: Funktionales Risiko und Reputation .............................................................. 201 Abbildung 55: Aufbau eines Corporate Brand Managements im Handel – dargestellt am Beispiel der Coop Schweiz...................................................................... 206 Abbildung 56: Bedeutung der Übernahme ökologischer und sozialer Verantwortung für die Führung von Premiummarken im Einzelhandel....................................... 212

XIX

Tabellenverzeichnis Tabelle 1:

Ziele des Handelsmarkenmanagements ........................................................... 27

Tabelle 2:

Konzeptualisierung des Messmodells ............................................................ 153

Tabelle 3:

Indikatoren zur Erfassung der verhaltensbestimmenden Determinanten beim Kauf ökologischer Premiumhandelsmarken ......................................... 158

Tabelle 4:

Zentrale Bestandteile des Erhebungsdesigns im Überblick ........................... 165

Tabelle 5:

Lokale Anpassungsmaße der konfirmatorischen Faktorenanalyse ................ 175

Tabelle 6:

Beurteilung der Diskriminanzvalidität für den Konstruktverbund „funktionales Risiko“ mit Hilfe des Fornell-Larcker-Kriteriums .................. 177

Tabelle 7:

Globale Anpassungsmaße zur Beurteilung des Gesamtmodells .................... 177

XXI

Anhangsverzeichnis Anhang I

State of the Art der Handelsmarkenforschung ............................................... 219

Anhang II

Fragebogen ..................................................................................................... 246

Anhang III

Interviewerleitfaden ....................................................................................... 253

Anhang IV

Repräsentativitätsbestimmung bzgl. der Bundesländer Deutschlands........... 261

Anhang V

Konzentration im Lebensmitteleinzelhandel.................................................. 265

Anhang VI

AMOS 7.0 Auswertungen nicht identifiziertes Modell ................................. 266

Anhang VII

AMOS 7.0 Auswertungen identifiziertes Modell .......................................... 268

Anhang VIII Faktorreliabilität ............................................................................................. 274

XXIII

Abkürzungsverzeichnis A

Affektive Komponente der Einstellung

Abs.

Absatz

AGFI

Adjusted Goodness-of-fit index

Aufl.

Auflage

a. L.

am Lech

a. M.

am Main

AMOS

Softwareprogramm zur Analyse von linearen Strukturgleichungsmodellen

BIOGUM

Biotechnik, Gesellschaft und Umwelt, Forschungsschwerpunkt Universität Hamburg

BML-Konzern

Billa/ Merkur/ Libro-Konzern, 1996 durch Rewe Austria übernommen

BÖLW

Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft

BRD

Bundesrepublik Deutschland

BSE

engl. - Bovine spongiforme Enzephalopathie, deutsch - Rinderwahn

bspw.

beispielsweise

C-D-Paradigma

confirmation-disconfirmation-paradigm

CFI

Compared fit index

CSR

Corporate Social Responsibility

DEV

Durchschnittlich erfasste Varianz

df

Zahl der Freiheitsgrade

d. h.

das heißt

E

Einstellung

engl.

englisch

e. V.

eingetragener Verein

EG

Europäische Gemeinschaft

EHI

EHI Retail Institut GmbH, Köln

ff.

fortfolgend

FMCG

Fast Moving Consumer Goods

ggf.

gegebenenfalls

GFI

Goodness-of-fit index

GfK

Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg

XXIV GWB

Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen

HaM

Handelsmarke(n)

HeM

Herstellermarke(n)

HDE

Hauptverband Deutschland – Der Einzelhandel

Hrsg.

Herausgeber

HU

Handelsunternehmen

I

Handlungsintention bzw. Verhaltensabsicht

i. d. R.

in der Regel

i. F.

in Form

IRI

Information Resources, Inc.

i. S.

im Sinne

IWÖ

Institut für Wirtschaft und Ökologie an der Universität St. Gallen

Jg.

Jahrgang

K

Kognitive Komponente der Einstellung

k. A.

keine Angabe

Kap.

Kapitel

KE

Kaufentscheidung

LEH

Lebensmitteleinzelhandel

M

Mediator

ML-Schätzer

Maximum-Likelihood Schätzverfahren

n

Stichprobenumfang

NF

Nachfrager

NFI

Normed fit index

NIÖ

Neue Instritutionenökonomie

NRW

Nordrhein-Westfalen

O

Organismus

o. S.

ohne Seite

o. V.

ohne Verfasser

PLB

Private Label

P-L-V

Preis-Leistungs-Verhältnis

R

Response

r

Korrelationskoeffizient

r2

Indikatorreliabilität/ Bestimmtheitsmaß

XXV RMSEA

Root mean squared error of approximation

S

Stimulus

sog.

sogenannt

Spn.

Spalte

S-R

Stimulus-Response

S-O-R

Stimulus-Organismus-Response

TKK

Tiefkühlkost

u. a.

und andere

UGW

UGW AG – die Vermarktungsexperten

UK

Vereinigtes Königreich Großbritannien und Nordirland

USA

Vereinigte Staaten von Amerika

u. U.

unter Umständen

vgl.

vergleiche

W

Werte

WG

Warengruppe(n)

X

exogene Variable

Y

endogene Variable

z. B.

zum Beispiel

z. T.

zum Teil

ZMP

Zentrale Markt- und Preisberichtsstelle, Bonn

1

Kapitel A – Grundlagen der Untersuchung 1.

Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel ist seit geraumer Zeit durch ein steigendes Marktwachstum der Discounter, eine zumeist aggressive Preispolitik sowie durch zunehmende Konzentrationstendenzen gekennzeichnet.1 Darüber hinaus ist ein Absinken der realen Kaufkraft infolge sich verändernder wirtschaftlicher und sozialer Rahmenbedingungen zu beobachten. Interessant ist jedoch, dass laut einer aktuellen Studie der Nürnberger Gesellschaft für Konsum- und Sozialforschung (GfK) knapp die Hälfte der deutschen Haushalte (46 %) auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten bei Einkäufen im Nahrungs- und Genussmittelbereich auf Qualität und (Premium-) Marken achtet.2 Die angebotenen Sortimente im Lebensmitteleinzelhandel gleichen sich heutzutage immer weiter an, so dass Unternehmen, die erfolgreich am Markt agieren wollen, sich durch das Angebot innovativer Produkte vom Wettbewerb differenzieren müssen.3 Zentrale Bedeutung gewinnt in diesem Zusammenhang die Markierung von Eigenmarken im gehobenen PreisLeistungssegment. Diese von Handelsunternehmen selbst gekennzeichneten Waren werden in der Regel exklusiv nur in den eigenen Verkaufsstätten angeboten und bieten damit eine geeignete Basis zur Betriebsstättenprofilierung und Differenzierung von Angeboten der Konkurrenz. Daher ist es nicht überraschend, dass der Anteil von Premiumhandelsmarken am Sortiment des Lebensmitteleinzelhandels (einschließlich Drogeriemärkte) im Jahre 2006 bereits 5,4% mit aufsteigender Tendenz betrug (vgl. Abbildung 1).4 Premiumpositionierte Eigenmarken, welche durch innovative Produktlösungen im gehobenen Preis-Leistungssegment neue Dimensionen im Verständnis sowie in der Funktion von Handelsmarken eröffnen, sind bisher jedoch nur selten Gegenstand wissenschaftlicher Forschung. Aus dem Schrifttum lässt sich zwar eine Vielzahl an Veröffentlichungen anführen, in denen die Handelsmarken als Objekte der Markierung auf unterschiedlichen Ebenen der Sortimentspyramide ausführlich diskutiert werden, die Möglichkeit der Premiumpositionierung wird dabei aber weitestgehend vernachlässigt. Beispielhaft seien hier die Arbeiten von Lauer oder Peters erwähnt.5

1 2 3 4

5

Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2009b, S. 42; vgl. zudem Lauer 2001, S. 1. Vgl. GfK 2009, S. 6. Vgl. Lehmann 2009, S. 32. Vgl. Twardawa 2007, S. 62. Wie noch zu zeigen ist, kann die in Abbildung 1 verwendete Bezeichnung Mehrwert-Handelsmarken synonym zum Begriff der Premiumhandelsmarken verstanden werden. Zum tieferen Einblick in die definitorischen Grundlagen sei auf die Ausführungen im Kapitel B, Gliederungspunkt 1.2 dieser Untersuchung verwiesen. Vgl. Lauer 2001, S. 3ff; vgl. Peters 1998, S. 3ff.

A. Wolf, Premiumhandelsmarken im Sortiment des Einzelhandels, DOI 10.1007/978-3-8349-6191-4_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

2 Abbildung 1: Sortimentsanteil von Premiumhandelsmarken

Quelle: Twardawa 2007, S. 62. Um im Wettbewerb mit konkurrierenden Handelsunternehmen bestehen zu können, hat neben dem Angebot premiumpositionierter Eigenmarken auch eine intensive Orientierung an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden zu erfolgen. So ist bspw. ein verstärktes nachfragerseitiges Bewusstsein für Umwelt- und Gesundheitsaspekte zu beobachten.6 Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels führen daher vermehrt biologische Produkte im Sortiment. Zudem sind in diesem Marktsegment bisher kaum starke Herstellermarken vertreten, so dass sich für Handelsunternehmen insbesondere durch die Markierung von premiumpositionierten Eigenmarken in diesem Bereich interessante Profilierungs- und Wachstumschancen ergeben. 7 Nach Analysen der zentralen Markt- und Preisberichtsstelle für Erzeugnisse der Land-, Forstund Ernährungswirtschaft in Bonn (ZMP) wird der Markt für biologisch erzeugte Nahrungsmittel in Deutschland weiter wachsen. Danach hat vor allem der deutsche Lebensmitteleinzelhandel (einschließlich Discounter) die Relevanz der zunehmenden Ökologieorientierung als Zusatznutzen für den Verbraucher erkannt und die Umsatzanteile an diesem stark wachsenden Marktsegment mit Eigenmarken wie z. B. Edeka Bio Wertkost (Edeka) oder Rewe Bio (Rewe Group) von 35% im Jahre 2003 auf 49% im Jahre 2006 steigern können. 8 In der bisherigen wissenschaftlichen Handelsforschung finden sich jedoch nur vereinzelt Beiträge, in denen die Bedeutung ökologischer Premiumhandelsmarken für das Markenmanagement diskutiert wird. Beispielhaft können hier die theoretischen Arbeiten von Hanf/ Wettstein und Möhlenbruch/ Wolf genannt werden.9 In der vorliegenden Untersuchung erfolgt daher eine Kon-

6 7 8 9

Vgl. Liebmann/ Zentes 2008, S. 61. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 295ff. Vgl. ZMP 2008b, S. 6. Vgl. Hanf/ Wettstein 2009, S. 15ff. sowie exemplarisch die Arbeiten von Möhlenbruch/ Wolf 2009a, S.192ff., Möhlenbruch/ Wolf 2009b, S. 42ff. und Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 295ff.

3 zentration auf premiumpositionierte Handelsmarken, die den Zusatznutzen der Ökologieorientierung befriedigen. Eine erfolgreiche Etablierung ökologischer Eigenmarken im Sortiment setzt jedoch nicht nur die Kenntnis von Lücken im herstellerseitigen Angebot sowie eine hinreichende Sortimentsund Marktstruktur voraus, sondern auch eine entsprechende Nachfrage nach derart positionierten Marken. Obwohl ein steigendes nachfragerseitiges Bewusstsein für Umweltaspekte und damit eine stärkere Auseinandersetzung der Konsumenten mit den ökologischen Konsequenzen des individuellen Konsumverhaltens beobachtet werden können, ist in der wissenschaftlichen Forschung bisher nicht ausreichend erklärt, welche Determinanten den Kauf von Premiumhandelsmarken im Segment der biologischen Lebensmittel bestimmen.10 So finden sich im meist angloamerikanischen Schrifttum vornehmlich Beiträge, die sich z. T. kritisch mit den angestrebten Zielen der Premiummarkenführung, wie bspw. die Leistungsfähigkeit zur Einkaufstättenprofilierung oder zur Rentabilitätsverbesserung, auseinandersetzen.11 Lediglich die Arbeit von Windbergs ist verhaltenswissenschaftlich orientiert.12 Dieses offensichtliche Forschungsdefizit zum Anlass nehmend besteht die Zielsetzung der vorliegenden Untersuchung darin, die verhaltensbestimmenden Determinanten zu erfassen, die zum Kauf von premiumpositionierten Eigenmarken mit dem Zusatznutzen der Ökologieorientierung führen. In diesem Zusammenhang sind bspw. die Bedeutung des Markenvertrauens oder der Einfluss der Reputation des Handelsunternehmens auf die Kaufentscheidung zu prüfen. Um wissenschaftlich fundierte Ergebnisse ableiten zu können, erscheint aufgrund der verhaltenswissenschaftlichen Ausrichtung eine rein theoretisch geführte Diskussion zu den Bestimmungsgrößen des Kaufs von Premiumhandelsmarken im Segment der ökologischen Produkte nicht ausreichend.13 Zur Erkenntnisgewinnung hat daher eine empirische Überprüfung der theoretischen Aspekte zu erfolgen. Da sich die verhaltensbestimmenden Determinanten zudem dadurch charakterisieren lassen, dass diese nicht direkt beobachtet bzw. gemessen werden können und zumeist kausalen Beziehungsstrukturen folgen,14 wird in der vorliegenden Untersuchung das Verfahren der Kausalanalyse herangezogen. Aufbauend auf der kausalanalytischen Betrachtung der kaufverhaltensrelevanten Faktoren beim Erwerb premiumpositionierter Eigenmarken im Segment der ökologischen Lebensmittel können Implikationen für das Markenmanagement im Einzelhandel abgeleitet werden. Damit wird ggf. nicht nur eine zielorientierte Beeinflussung des Konsumentenverhaltens, sondern auch eine strategisch orientierte Führung premiumpositionierter Handelsmarken möglich.

10 11

12 13 14

Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 295; vgl. auch Müller-Hagedorn 2005, S. 65. Vgl. Chan Choi/ Coughlan 2006, S. 79ff.; vgl. auch Sayman/ Hoch/ Raju 2002, S. 379, Corstjens/ Lal 2000, S. 281. Siehe auch die aufgeführten Studien im Anhang I mit den Nummern 2, 21 und 25. Vgl. die aufgeführte Studie mit der Nummer 1 im Anhang I. Vgl. hierzu auch die Ausführungen im Kapitel A, Gliederungspunkt 2. Vgl. hierzu die ausführliche Diskussion im Kapitel B, Gliederungspunkt 2.1 sowie Kapitel C, Gliederungspunkt 5 dieser Untersuchung.

4

2.

Wissenschaftstheoretische Einordnung

Die Wissenschaftstheorie liefert Aussagen über die im wissenschaftlichen Schrifttum zu unterscheidenden Formen der Theoriebildung.15 Im Allgemeinen kann diese definiert werden „…als Lehre vom Wesen, den Methoden, Grundlagen und Voraussetzungen sowie von der Einteilung der Wissenschaft…“.16 Wird in diesem Zusammenhang den gängigen wissenschaftstheoretischen Dispositionen gefolgt, lassen sich nachstehende Aussageformen unterscheiden:17 ƒ

wissenschaftliche Begriffsbildung,

ƒ

Beschreibung (der wissenschaftlichen Realität),

ƒ

Erklärung und Prognose sowie

ƒ

die Ableitung von Gestaltungsempfehlungen.

Foscht/ Swoboda differenzieren im Rahmen der wissenschaftstheoretischen Methodologie zudem drei Ebenen der Erkenntnisgewinnung: die Ebene der Grundlagenforschung (Entdeckungszusammenhang), die der angewandten Forschung (Begründungszusammenhang) und die der Verwertung wissenschaftlicher Erkenntnisse in der Praxis.18 Während die wissenschaftliche Begriffsbildung und Beschreibung dem Entdeckungszusammenhang zugeordnet werden können, folgt die angewandte Forschung im Rahmen des Begründungszusammenhangs der Fragestellung, wie vorhandene wissenschaftstheoretische Aussagen begründet und gerechtfertigt werden können.19 Zwar finden sich in der aktuellen wissenschaftlichen Forschung nur wenige Veröffentlichungen, die sich ausführlich mit der Begriffsbildung als primäres Wissenschaftsziel auseinander setzen, jedoch ist deren Erörterung nach MüllerHagedorn zu Recht ein wichtiger Bestandteil der theoretischen Diskussion.20 Im Kontext des Begründungszusammenhangs wird meist auf eine empirische Verankerung der wissenschaftlichen Theorien mittels Hypothesen zurückgegriffen. Diese treffen Aussagen über Beziehungsstrukturen zwischen zwei oder mehreren Variablen.21 Die Ableitung von Gestaltungsempfehlungen ist dem Verwendungszusammenhang zuzuschreiben.22 Einen Überblick über

15 16 17 18 19 20 21

22

Vgl. Müller-Hagedorn 2000, S. 22. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 7. Vgl. Müller-Hagedorn 2000, S. 27. Vgl. Trommsdorff 2009, S. 15ff.; vgl. auch Foscht/ Swoboda 2007, S. 7. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 24. Vgl. Müller-Hagedorn 2000, S. 28. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 31. Theoretische Begriffe werden zur Erklärung des Verhaltens zugelassen, wenn diese empirisch überprüft werden können. Zentrale Fragestellung bei der Verwendung von Hypothesen im Rahmen des Begründungszusammenhangs ist die Operationalisierung der theoretischen Begriffe. An dieser Stelle ist die Verwendung bereits vorliegender Erkenntnisse, welche durch den Entdeckungszusammenhang gewonnen werden konnten, zentral für die Ableitung theoretischer Begriffe und für die Aufstellung von Hypothesen im Rahmen des Begründungszusammenhangs. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 24ff. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 24; vgl. auch Müller-Hagedorn 2000, S. 27.

5 die Anordnung der differenten Ebenen wissenschaftstheoretischer Erkenntnisgewinnung und den damit bspw. einhergehenden forschungslogischen Aufbau empirischer Untersuchungen liefert nachfolgende Abbildung 2. Zum tieferen Einblick in die Grundlagen der Wissenschaftstheorie sei auf Foscht/ Swoboda und Müller-Hagedorn verwiesen.23 Abbildung 2: Beispiel zum wissenschaftstheoretischen Aufbau empirischer Untersuchungen Problemstellung

Theorie

Auftrag Entdeckungszusammenhang

Problem vorhandene Theorien oder Untersuchungen Hypothesen

Definition von Begriffen

geeignete Methoden

Isolation relevanter Variablen

Stichprobe und Prüfkriterien

Operationalisierung durch geeignete Indikatoren

Pre-Test

Begründungszusammenhang

Datenerhebung Auswertung und statistische Prüfung Interpretation (Beschreibung Æ Analyse Æ Erklärung) Hypothesen Entwicklung neuer Theorien

Verwendungs- und Wirkungszusammenhang

Darstellung mittels Publikationen, Vorträgen etc.

Quelle: Leicht verändert nach Foscht/ Swoboda 2007, S. 9. Auf Grund des gewählten Forschungsschwerpunktes i. S. der Erfassung verhaltensbestimmender Faktoren beim Kauf von Premiumhandelsmarken ist die vorliegende Untersuchung unter wissenschaftstheoretischen Aspekten in die verhaltenswissenschaftliche Konsumentenforschung einzuordnen.24 Die Konsumentenverhaltensforschung hat sich Mitte der 60er Jahre aus der empirischen Marketingforschung entwickelt.25 Dieser Bereich der angewandten Verhaltenswissenschaft versucht, in vereinfachten Modellen das tatsächliche Verhalten von Konsumenten im Kontext der gewählten Forschungsfrage zu erklären (Entdeckungszusammenhang).26 Dabei wird vielfach ein interdisziplinärer Forschungsansatz verfolgt, indem zur Hypothesenbildung bspw. Erkenntnisse aus der Psychologie oder Soziologie Verwendung finden (Begründungszusammenhang).27 Darauf aufbauend soll eine Ableitung von Hand-

23 24 25 26 27

Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 7ff. und Müller-Hagedorn 2000, S. 22ff. Vgl. Gröppel-Klein/ Weinberg 2000, S. 80. Vgl. Meffert 1992, S. 24; vgl. auch Müller-Hagedorn 1986, S. 40f. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 10. Vgl. Trommsdorff 2009, S. 16f.; vgl. auch Gröppel-Klein/ Weinberg 2000, S. 88ff., Meffert 1992, S. 24.

6 lungsempfehlungen zur zielorientierten Beeinflussung des Konsumentenverhaltens ermöglicht werden (Verwendungszusammenhang).28 Die verhaltenswissenschaftliche Konsumentenforschung ist primär empirisch ausgerichtet und orientiert sich an den Maßstäben des sog. „Kritischen Rationalismus“.29 Danach müssen Theorieaussagen des Käuferverhaltens auf beobachtbare Sachverhalte reduziert werden können (Operationalisierbarkeitsforderung) und möglichst leicht an der Realität überprüfbar sein (Falsifizierbarkeitsforderung).30 Zudem wird im relevanten Schrifttum meist dem Ansatz einer positivistischen Konsumentenverhaltensforschung gefolgt. Dieser geht von erfahrungswissenschaftlichen Erkenntnissen aus und hat die Ableitung von Regel- bzw. Gesetzmäßigkeiten bezüglich des Nachfragerverhaltens zum Ziel.31 Im Sinne des dabei unterstellten kritischen Rationalismus ist die Forschung darauf ausgerichtet, generalisierbare Theorien und Hypothesen zu formulieren und diese empirisch zu prüfen.32 Die weiteren Ausführungen folgen dem Ansatz einer positivistischen Verhaltensforschung. Im Kontext der gewählten Problemstellung, i. S. der Ermittlung der verhaltensbestimmenden Determinanten des Kaufs von Premiumhandelsmarken im Segment der ökologischen Lebensmittel, ist der im wissenschaftlichen Schrifttum empfohlene forschungslogische Aufbau für verhaltenswissenschaftlich orientierte Untersuchungen (vgl. Abbildung 2) als strukturierendes Merkmal zudem zielführend.

28 29 30 31 32

Vgl. Gröppel-Klein/ Weinberg 2000, S. 80. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 7ff.; vgl. auch Meffert 1992, S. 24. Vgl. Meffert 1992, S. 24. Vgl. Gröppel-Klein/ Weinberg 2000, S. 81. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 25ff.; vgl. auch Gröppel-Klein/ Weinberg 2000, S. 81.

7

3.

Methodik und wissenschaftliche Vorgehensweise

Das zentrale Forschungsziel dieser Untersuchung besteht darin, das offensichtliche Forschungsdefizit bzgl. der verhaltenswissenschaftlichen Bestimmungsgründe, die zum Kauf premiumpositionierter Handelsmarken führen, zu verringern (Entdeckungszusammenhang). Zu diesem Zweck ist zunächst im Rahmen des Begründungszusammenhangs eine theoretische Annäherung an die inhaltlichen und begrifflichen Grundlagen der Premiumhandelsmarken, als Elemente des Markenmanagements im Lebensmitteleinzelhandel, notwendig. Im relevanten Schrifttum finden sich bereits zahlreiche Veröffentlichungen, in denen sich mit den verhaltensbestimmenden Determinanten des Kaufs von Handelsmarken im Allgemeinen auseinandergesetzt wird. Diese stellen eine geeignete Basis dar, um sich einen ersten Überblick über die im Forschungskontext relevanten Aspekte des Käuferverhaltens zu verschaffen. Zudem kann auf den dabei gewonnenen Erkenntnissen aufbauend ein möglicher Analogieschluss auf das Kaufverhalten bei premiumpositionierten Eigenmarkenkonzepten geprüft werden (vgl. Kapitel B, Gliederungspunkt 1.4). Über die bereits dargestellten Aspekte hinaus, erfolgt zudem eine wissenschaftliche Aufarbeitung der theoretischen Grundlagen der Konsumentenverhaltensforschung. In diesem Kontext ist nicht nur eine Abgrenzung der im relevanten Schrifttum vorherrschenden Erklärungsansätze des Käuferverhaltens zwingend erforderlich, sondern auch die Ableitung eines strukturierten Orientierungsrahmens zur Darstellung möglicher verhaltensbestimmender Determinanten während der Kaufentscheidungsphase. Der Forderung nach empirischer Verankerung im Rahmen einer positivistisch orientierten Verhaltensforschung wird dabei durch die Anwendung des neobehavioristischen Stimulus-Organismus-Response- (S-O-R-) Modells Rechnung getragen (vgl. Kapitel B, Gliederungspunkt 2.2). Da sich das zu untersuchende Kaufverhalten auf Produkte bezieht, die im Segment der ökologischen Lebensmittel angeboten werden, ist zudem eine Betrachtung bereits vorliegender wissenschaftlicher Erkenntnisse bzgl. des Kaufverhaltens bei ökologischen Produkten erforderlich (vgl. Kapitel B, Gliederungspunkt 3). Aufbauend auf den im Kapitel B gewonnenen Erkenntnissen schließt sich eine Prozessanalyse des Kaufverhaltens bei premiumpositionierten Handelsmarken im Segment der ökologischen Produkte an (vgl. Kapitel C). In diesem Zusammenhang wird zunächst unter Bezugnahme der verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen der extensive Kaufentscheidungsprozess als strukturierendes Merkmal zur Ableitung empirisch überprüfbarer Hypothesen verwendet. Dabei erfolgt jedoch eine Fokussierung auf die sog. Vorkaufphase. Dies ist mit dem gewählten Forschungsschwerpunkt zu begründen. Darüber hinaus findet eine erneute Betrachtung der allgemeinen Bestimmungsgrößen des Kaufs von Handelsmarken statt. Da zudem ökologische Produkte betrachtet werden, welche sich – wie im weiteren Verlauf noch zu zeigen ist – primär durch sog. Vertrauenseigenschaften in Folge der mangelnden Überprüfbarkeit der ökologischen Leistungseigenschaften charakterisieren lassen, erfolgt zudem eine explizite Berücksichtigung informationsökonomischer Erkenntnisse (vgl. Kapitel C, Gliederungspunkt 3.2.2).

8 Abschließend wird das abgeleitete, konzeptionelle Prozessmodell überblicksartig zusammengefasst (vgl. Kapitel C, Gliederungspunkt 5).

Verwendungs- und Wirkungszusammenhang

Begründungszusammenhang

Entdeckungszusammenhang

Abbildung 3: Gang der Untersuchung Kapitel A: Grundlagen der Untersuchung Hauptziel: Darstellung der Rahmenbedingungen im LEH und deren Konsequenzen für die Themenstellung

Kapitel B: Inhaltliche und begriffliche Grundlagen Hauptziel: Inhaltliche Darstellung zentraler Themenbestandteile Inhalt: Begriffliche Abgrenzung der Premiumhandelsmarken sowie deren Erscheinungsformen, Darstellung inhaltlicher Grundlagen der Konsumentenverhaltensforschung sowie der Markierung ökologischer Produkte

Kapitel C: Prozessanalyse des Kaufverhaltens Hauptziel: Ableitung von Hypothesen und Integration in ein konzeptionelles Prozessmodell zur Erklärung des Kaufverhaltens Inhalt: Darstellung empirisch überprüfbarer Hypothesen auf Basis der allgemeinen Bestimmungsgrößen des Kaufs von Handelsmarken und unter Berücksichtigung informationsökonomischer Erkenntnisse

Kapitel D: Kausalanalytische Untersuchung Hauptziel: Analyse der Ursache-Wirkungsbeziehung zwischen den verhaltensbestimmenden Determinanten des Kaufverhaltens und der Einstellung zu Premiumhandelsmarken Inhalt: Überprüfung der deduktiv abgeleiteten Hypothesen, Operationalisierung, Datenerhebung

Kapitel E: Darstellung ausgewählter Implikationen Hauptziel: Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Markenpolitik im Handel Inhalt:

Diskussion der Ergebnisse und deren Bedeutung im Hinblick auf ein abgestimmtes Corporate Brand Management sowie die Corporate Social Responsibility

Kapitel F: Zusammenfassung Hauptziel: Überblicksartige Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse

Quelle: Eigene Darstellung. Wie bereits dargestellt, ist die Konsumentenverhaltensforschung zumeist empirisch orientiert, so dass eine entsprechende Überprüfung der zuvor deduktiv abgeleiteten Hypothesen notwendig ist (vgl. Kapitel D). Da sich die verhaltensbestimmenden Determinanten primär als sog. intervenierende Variablen bzw. hypothetische Konstrukte beschreiben lassen, welche nicht direkt beobachtet und erfasst werden können, hat nicht nur eine Operationalisierung mit Hilfe geeigneter Indikatoren zu erfolgen, sondern auch eine kausalanalytische Überprüfung der postulierten Zusammenhänge. Darüber hinaus sind die gewonnenen empirischen Ergebnisse entsprechend deskriptiv (vgl. Kapitel D, Gliederungspunkt 2) sowie kausalanalytisch aufzuarbeiten (vgl. Kapitel D, Gliederungspunkt 3). Die Darstellung ausgewählter Implikationen für das Markenmanagement des Handels im Kapitel E ist auf den zuvor diskutierten Verwendungszusammenhang zurückzuführen und orientiert sich an den Ergebnissen des vorangehenden Kapitels D. Eine zusammenfassende Darstellung der wesentlichen Erkenntnisse liefert das Schlusskapitel F. Die Abbildung 3 fasst den Gang der Untersuchung unter Bezugnahme des in der Wissenschaftstheorie empfohlenen Aufbaus für empirische Forschungsarbeiten überblicksartig zusammen.

9

Kapitel B – Inhaltliche und begriffliche Grundlagen 1.

Premiumhandelsmarken als Element des Markenmanagements im Lebensmitteleinzelhandel

1.1

Grundlagen des Markenmanagements

Allgemein bezeichnet das Markenmanagement die Führung von Marken auf Basis eines systematischen Planungs-, Realisations- und Entscheidungsprozesses.33 Als Bestandteile im Handel lassen sich das Handelsmarkenmanagement (z. B. Management von Eigenmarken wie z. B. Rewe Bio (ehemals Füllhorn) (Rewe Group)), das Betriebstypenmarkenmanagement (z. B. REWE, Penny oder toom als differente Vertriebslinien der Rewe Group), das Management der händlergeführten Dienstleistungsmarke (z. B. Dinea als Restaurant der Metro AG) und das Management der händlergeführten Markenshops (z. B. Esprit-Shop im Kaufhof (Metro AG)) anführen.34 Im Folgenden werden ausschließlich Betriebe des Lebensmitteleinzelhandels betrachtet, welche per definitionem Konsumwaren an Letztverwender in haushaltsgerechten Kleinmengen absetzen.35 Des Weiteren konzentriert sich diese Untersuchung insbesondere auf die im Rahmen des Handelsmarkenmanagements geführten Premiumhandelsmarken. Da – wie im weiteren Verlauf noch zu zeigen ist – nicht uninteressante Wechselwirkungen zwischen Handels- und Betriebstypenmarken bestehen und diese bisher nur selten Gegenstand wissenschaftlicher Diskussion waren,36 erfolgt zudem eine Darstellung der Grundzüge des Betriebstypenmarkenmanagements. Händlergeführte Dienstleistungsmarken und Markenshops werden nicht betrachtet. In der Literatur finden sich verschiedene Möglichkeiten zur Einordnung des Markenmanagements in das System des absatzpolitischen Instrumentariums eines Handelsbetriebs (auch als Retailing-Mix bezeichnet).37 Dies ist einerseits darauf zurück zu führen, dass die Instrumentalbereiche des Handels von den verschiedenen Fachvertretern z. T. unterschiedlich gegliedert werden. Während z. B. Barth/ Hartmann/ Schröder drei absatzpolitische Bereiche i. S. der Leistungs-, Entgelt- und Beeinflussungspolitik unterscheiden,38 gliedert Berekoven die marktbearbeitenden Instrumente des Handels in insgesamt zehn Kategorien.39 Hierzu zählen bspw. die Sortiments-, Handelsmarken-, Preis-, Standort- oder Verkaufsförderungspolitik.40 MüllerHagedorn merkt in diesem Zusammenhang jedoch an, dass sich die verschiedenen Systemati33 34 35 36 37 38 39 40

Vgl. Dumke 1996, S. 8f. Vgl. Ahlert /Kenning/ Schneider 2000, S. 1ff. Vgl. Barth/ Hartmann/ Schröder 2007, S. 44. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 296f.; vgl. auch Ahlert /Kenning/ Schneider 2000, S. 1ff. Vgl. Barth/ Hartmann/ Schröder 2007, S. 38. Vgl. zudem Müller-Hagedorn 2005, S. 10. Vgl. Barth/ Hartmann/ Schröder 2007, S. 36. Vgl. Berekoven 1995, S. 2ff. Zum tieferen Einblick in die weitere Systematisierungskataloge sei auf die Ausführungen von Liebmann/ Zentes 2008, Ahlert/ Kenning 2007, Oehme 2001, Theis 1999, Möhlenbruch 1994, Tietz 1993, Lerchenmüller 1995 und Hansen 1990 verwiesen.

A. Wolf, Premiumhandelsmarken im Sortiment des Einzelhandels, DOI 10.1007/978-3-8349-6191-4_2, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

10 sierungsansätze nicht fundamental unterscheiden, sondern eher die verschiedenen thematischen Vorlieben des jeweiligen Autors widerspiegeln.41 Andererseits stellen die absatzpolitischen Instrumente sog. „Aktionsparameter“ dar, die das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen und vom Entscheidungsträger individuell festgelegt werden können.42 Üblicherweise werden mehrere Aktionsparameter miteinander zu einer „Aktion“ kombiniert.43 So findet bspw. nach der Systematisierung von Berekoven eine Verknüpfung der absatzpolitischen Instrumentalbereiche Sortiments-, Preis- und Warenpräsentationspolitik statt, wenn ein Artikel aus dem Sortiment mit einem entsprechenden Preis im Verkaufsregal präsentiert wird.44 Erfolgt darüber hinaus eine hinreichende kommunikative Unterstützung, kann dies auch als Sonderangebotspolitik bezeichnet werden.45 Eine derartige Bündelungsmöglichkeit, welche mehrere Instrumentalbereiche des Handels tangiert, stellt auch das Markenmanagement respektive die Markenpolitik dar.46 Diese wird in der Literatur meist der Sortimentspolitik untergeordnet.47 Da aber nicht nur die Sortimentseinheiten Objekt der Markierung sein können, sondern auch die Betriebstypen eines Handelsunternehmens, erscheint eine solche Herangehensweise nicht gerechtfertigt. Die Betriebstypen werden nachfolgend als unternehmensindividuelle Ausgestaltungen von Betriebsformen verstanden und lassen sich durch die differenzierte Kombinationen der realisierten Handelsfunktionen48 charakterisieren. Die Betriebsform kennzeichnet die Tätigkeit einer Handelsunternehmung auf einer bestimmten Wirtschaftsstufe.49 Nach der auf Seyffert zurückgehenden Systematisierung kann in diesem Zusammenhang zwischen Groß- und Einzelhandelsbetrieben unterschieden werden. Während eine Großhandlung ein rechtlich selbstständiger Betrieb ist, der Waren beschafft und unverändert oder nach handelsüblicher Manipulation an gewerbliche Verwender, Wiederverkäufer oder Großverbraucher absetzt,50 bezieht sich der Funkti41 42 43 44 45 46 47

48

49 50

Vgl. Müller-Hagedorn 2005, S. 8. Vgl. Möhlenbruch 1994, S. 26. Vgl. Müller-Hagedorn 2005, S. 10. Vgl. Berekoven 1995, S. 2ff. Vgl. Barth/ Hartmann/ Schröder 2007, S. 266ff.; vgl. auch Müller-Hagedorn 2005, S. 10. Vgl. Müller-Hagedorn 2005, S. 10. Vgl. Ahlert/ Kenning 2007, S. 21f. Siehe ferner die Ausführungen bei Barth/ Hartmann/ Schröder 2007, S. 168ff. und Morschett 2002, S. 104ff. Die Aufgabe bzw. Funktion eines Handelsunternehmens besteht nach Barth/ Hartmann/ Schröder darin, die vielfältigen und immer wieder neu entstehenden Spannungen zwischen Produktion und Konsumtion zu überwinden. Zu den zentralen Handelsfunktionen gehören nach Sundhoff die Sachgüterumgruppierungs-, Bedarfsanpassungs-, Marktausgleichs- und Sachgüteraufbereitungsfunktion. Die Erfüllung dieser Aufgabe stellt durch Kombination der handelsbetrieblichen Faktoren Ware, sachliche Betriebsmittel und menschliche Arbeitskraft im Wege einzelbetrieblicher Verrichtung eine Handelsleistung dar. Gegenüber der von Sundhoff vorgeschlagenen Systematisierung finden sich im wissenschaftlichen Schrifttum zum Handelsmarketing weitere Darstellungsmöglichkeiten. An dieser Stelle wird jedoch zum Zweck einer größeren Prägnanz der Herangehensweise von Sundhoff gefolgt. Zum tieferen Einblick sei auf Sundhoff 1965, S. 763ff. sowie auf Barth/ Hartmann/ Schröder 2007, S. 26f., Morschett 2002, S. 100f., Oehme 2001, S. 11ff., Möhlenbruch 1994, S. 21ff., Tietz 1993, S. 11ff. und Hansen 1990, S. 13ff. verwiesen. Vgl. Barth/ Hartmann/ Schröder 2007, S. 43. Vgl. Seyffert 1972, S. 146.

11 onsbereich von Einzelhandlungen auf den unmittelbaren Verkauf an Konsumenten.51 Zum tieferen Einblick in die Strukturmerkmale von Handelsunternehmen sei auf die umfangreichen Ausführungen bei Seyffert sowie auf Barth/ Hartmann/ Schröder verwiesen.52 Wie bereits dargestellt, beziehen sich nachfolgende Ausführungen ausschließlich auf Betriebe des Lebensmitteleinzelhandels. Abbildung 4: Absatzpolitische Instrumente eines Handelsunternehmens

Marketingstrategie Marketingstrategie

Personalpolitik Personalpolitik

Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik

(Waren-) Präsentationspolitik Präsentationspolitik (Waren-)

Preispolitik Preispolitik

Standortpolitik Standortpolitik

Sortimentspolitik Sortimentspolitik

Markenpolitik Markenpolitik Handelsmarkenmanagement -- Handelsmarkenmanagement -- Betriebstypenmarkenmanagement Betriebstypenmarkenmanagement

Betriebstypenpolitik Betriebstypenpolitik

Zielgruppenorientierung Zielgruppenorientierung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Ahlert/ Kenning 2007, S. 21ff. und MüllerHagedorn 2005, S. 8. Um der großen Bedeutung des Markenmanagements für den wirtschaftlichen Erfolg eines Handelsunternehmens gerecht zu werden, ist die Markenpolitik als eigenständiger Instrumentalbereich des Handels anzusehen. In diesem Sinne wird nachfolgend die von Ahlert/ Kenning vorgeschlagene und in Abbildung 4 dargestellte Systematisierung des absatzpolitischen Instrumentariums zu Grunde gelegt.53 Daraus geht hervor, dass dem Handelsunternehmen acht Aktionsparameter zur Verfügung stehen, wobei sich deren Ausgestaltung an der fokussierten Zielgruppe54 orientiert. Da die Marketingstrategie55 und der damit verbundene Einsatz der 51 52 53 54

Vgl. Barth/ Hartmann/ Schröder 2007, S. 26ff. und Seyffert 1972, S. 19ff. Vgl. Seyffert 1972, S. 239. Vgl. Ahlert/ Kenning 2007, S. 22. Die Marktsegmentierung, d. h. die Segmentierung des Marktes nach bspw. psychografischen oder geografischen Kriterien, sowie die damit verbundene Definition der relevanten Zielgruppen gehören im Konsumgütermarketing zu den selbstverständlichen Planungstechniken der strategischen Marktbearbeitung. In jüngerer Zeit werden diese Aspekte auch im Handelsmarketing diskutiert. Ein Segment kann dabei nach MüllerHagedorn definiert werden als jene Gruppe von Nachfragern, die sich mindestens in einem Merkmal ähneln, während sie sich von den Mitgliedern anderer Segmente unterscheiden. Zum tieferen Einblick in die theoretischen Möglichkeiten der Marktsegmentierung im Handel sei verwiesen auf Müller-Hagedorn 2005, S. 26ff.

12 Marken-, Sortiments-, Standort-, Preis-, Präsentations-, Kommunikations- und Personalpolitik durch den gewählten Betriebstyp (z. B. Supermarkt oder Discounter) limitiert werden, ist die Betriebstypenpolitik den anderen Retailing-Mix Instrumenten vorangestellt.56 Im Kontext der gewählten Forschungsfrage wird im weiteren Verlauf zu Gunsten des Handels- und Betriebstypenmarkenmanagements auf eine explizite Darstellung der einzelnen Instrumentalaspekte verzichtet. Zum tieferen Einblick sei verwiesen auf Ahlert/ Kenning.57 Die bisherige Handelsforschung hat sich bereits umfassend mit dem Management von Artikeln auseinander gesetzt, welche durch das Handelsunternehmen markiert werden (sog. Handelsmarken).58 Allgemein betrachtet stellt das Handelsmarkenmanagement die Markenpolitik eines Handelsunternehmens auf Sortimentsebene dar.59 Das Sortiment kennzeichnet nach Müller-Hagedorn die Summe aller Absatzobjekte [hier i. S. von Sachgütern verstanden], die ein anbietendes Handelsunternehmen in einer bestimmten Zeitspanne (z. B. Tag, Woche, Saison) physisch oder auf andere Weise im Absatzmarkt anbieten will.60 Die Planung des Sortiments ist für Handelsbetriebe von zentraler Bedeutung, denn mit der Festlegung von Sortimentsinhalten wird grundsätzlich die Stellung im Branchengefüge und damit letztlich der Charakter der handelsbetrieblichen Tätigkeit festgelegt.61 Daher implizieren sortimentspolitische Entscheidungen im Rahmen des Handelsmarkenmanagements nicht nur den grundsätzlichen Entschluss für die Aufnahme eigener Marken in das Sortiment, sondern bspw. auch die Festlegung, in welchen Produktbereichen und in welchen Preislagen diese angeboten werden sollen.62 Auf eine Darstellung der damit verbundenen Problembereiche, wie z. B. der Zielkonflikte bei der Artikelaufnahme zwischen Hersteller- und Handelsmarken oder die demzufolge notwendige Auslistung von Artikeln aus dem Sortiment, wird auf Grund der gewählten Forschungsfrage verzichtet. Zum tieferen Einblick in die mit der Handelsmarkenführung verbundenen Sortimentsentscheidungen sei auf Möhlenbruch verwiesen.63 Im Gegensatz dazu stellt das Betriebstypenmarkenmanagement die Markenpolitik eines Handelsunternehmens auf der Ebene seiner Betriebstypen dar.64 Die Betriebstypenmarke (im 55

56 57 58 59 60 61 62 63 64

Der Begriff der Marketingstrategie betont im Sinne der Absatzpolitik den Instrumentalcharakter einer marktorientierten Unternehmensführung im Handel. Mit Hilfe der einzelnen Aktionsparameter soll der Retailing-Mix so gestaltet werden, dass langfristig Unternehmens- und Marketingziele realisiert werden können und damit die Existenz des Handelsbetriebes gesichert ist. Vgl. Müller-Hagedorn 2005, S. 11. Vgl. Ahlert/ Kenning 2007, S. 22. Vgl. Ahlert/ Kenning 2007, S. 22. Vgl. Möhlenbruch 2004, S. 1760. Vgl. Zentes/ Morschett 2005, S. 114. Vgl. Müller-Hagedorn 2005, S. 223. Vgl. Hansen 1990, S. 209. Vgl. Müller-Hagedorn 2005, S. 57. Vgl. Möhlenbruch 2004, S. 1760. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 287f. Morschett bezeichnet das Betriebstypenmarkenmanagement auch als Retail Branding. Wie nachfolgend noch zu zeigen ist, ergeben sich mit dem Begriff der Retail Brand jedoch inhaltliche Überschneidungen zur Sortimentsebene, weshalb auf diese Begriffsverwendung im weiteren Verlauf verzichtet wird. Vgl. hierzu die Ausführungen bei Morschett 2002, S. 107ff.

13 weiteren Verlauf auch als Händlermarke bezeichnet) befindet sich im rechtlichen Eigentum einer Handelsunternehmung und markiert die Distributionstypen des jeweiligen Handelsbetriebes mit einem einheitlichen Markenzeichen.65 So verfügt beispielsweise die Rewe Group Deutschland zur Kennzeichnung der verschiedenen Betriebstypen des Lebensmitteleinzelhandels über die Marken toom (Verbrauchermarkt), REWE (Supermarkt) und Penny (Discounter).66 Ausgehend von der Handelsleistung als einer Kombination von fremderstellter Sachleistung und eigenerstellter Dienstleistung ist eine Händlermarke zwischen einer Dienstleistungs- und einer Sachleistungsmarke anzusiedeln.67 Zur näheren Kennzeichnung lassen sich folglich eine Vielzahl von Attributen, wie z. B. Sortiments-, Qualitäts- und Beratungskompetenz, aber auch das Preisniveau oder Serviceleistungen anführen.68 Wesentlich für den Aufbau und die Etablierung einer Händlermarke ist jedoch das langfristig aufzubauende Konsumentenvertrauen.69 Dieses reduziert die Komplexität der Einkaufsstättenwahl und führt tendenziell über die Erhöhung der Kundenloyalität zur Bindung an die Einkaufsstätte. Dadurch entwickeln starke Betriebstypenmarken ein hohes akquisitorisches Potenzial.70 Neben den auf Betriebstypen- und Sortimentsebene geführten Marken besitzen Handelsunternehmen darüber hinaus die Möglichkeit zur Markierung des gesamten Unternehmens mit Hilfe einer sog. Unternehmensmarke.71 Diese kann bspw. den Namen des Unternehmensgründers tragen, ein wesentliches unternehmerisches Produkt benennen oder auf künstlich gebildeten Wörtern beruhen.72 Im wissenschaftlichen Schrifttum werden der Aufbau, die Stärkung und die Pflege der Unternehmensmarke, synonym auch als Corporate Brand bezeichnet, unter dem allgemeinen Begriff des Corporate Brand Management diskutiert.73 In der vorliegenden Untersuchung werden vornehmlich Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels betrachtet, so dass die Unternehmensmarke im Folgenden ausschließlich das Markenzeichen des gesamten Handelsunternehmens charakterisiert. Beispielhaft sind hier die Markennamen Rewe Group Deutschland oder Edeka Gruppe angeführt.

65 66 67 68 69 70 71 72 73

Vgl. Zentes/ Morschett 2005, S. 114; vgl. auch Ahlert/ Kenning/ Schneider 2000, S. 104 Vgl. Rewe Group Deutschland 2010b, o. S. Vgl. Barth/ Hartmann/ Schröder 2007, S. 30f.; vgl. auch Ahlert/ Kenning 1999, S. 3. Vgl. Ahlert/ Kenning/ Schneider 2000, S. 106f.; vgl. auch Ahlert/ Kenning 1999, S. 2. Vgl. Ahlert/ Kenning 1999, S. 5ff. Vgl. Ahlert/ Kenning 2005, S. 1192f. Vgl. Liebmann/ Zentes 2008, S. 514. Vgl. Esch 2010, S. 495ff. Vgl. Esch 2010, S. 495ff.; vgl. auch Bräutigam 2004, S. 14ff.

14 Abbildung 5: Markenstrukturentscheidungen von Handelsunternehmen - dargestellt an ausgewählten Beispielen des Lebensmitteleinzelhandels

Ebene der Sortimente

Ebene der Betriebstypen

Name des Handelsunternehmens

Beispiele für Händlermarken

Edeka (D)

Edeka aktiv markt, Edeka Neukauf, ECenter

Rewe-Group (D)

Rewe Supermarkt, Rewe Nahkauf, toom, Penny, Vierlinden

Metro-Group (D)

Metro C&C, Real, Kaufhof

Coop (CH)

Coop, Coop Megastore, Coop City, Coop Vitality

Spar (A)

Spar Markt, Spar Supermarkt, Spar Gourmet, Interspar, Eurospar

Name der Handelsmarke

Beispiele für Handelsmarken

REWE Bio - Eigenmarke der Rewe Group (D) ist in der Nähe oder sogar identisch Edeka Bio Wertkost, Edeka Mibell oder mit der Händlermarke Edeka Rio Grande– Eigenmarken Edeka (D) löst keine oder nur geringe Assoziationen mit der Händlermarke aus

Metro (D) Tip, Aro Rewe (D) Ja!, W. Brandenburg

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 288. Einen zusammenfassenden Überblick über die wesentlichen Markenstrukturentscheidungen ausgewählter Handelsunternehmen liefert Abbildung 5. Diese können sich dabei sowohl auf die Ebene der Betriebstypen in Form von Händlermarken als auch auf die Markierung von Handelsmarken auf Sortimentsebene beziehen. Die Verbindung zwischen dem Namen der jeweiligen Handelsunternehmung i. S. der Corporate Brand und ihren Betriebstypenmarken wird dabei anhand ausgewählter praktischer Beispiele verdeutlicht. Im Kontext einer Betrachtung des Lebensmitteleinzelhandels ist erkennbar, welche Bedeutung diese Markierung für eine Handelsmarke auf Sortimentsebene hat. So löste z. B. die von der Metro Group bis 2009 geführte Handelsmarke Grünes Land (Umbenennung in Real Bio) im Segment der ökologischen Produkte weniger Assoziationen mit den sie führenden Händlermarken Real oder Metro C&C aus, als die mit Edeka Bio Wertkost markierten biologischen Eigenmarken der Edeka Gruppe.74 Folglich ist ein wechselseitiger Zusammenhang zwischen den im Rahmen des Markenmanagements geführten Marken zu vermuten, welcher nicht nur die Markierung, sondern ggf. auch die erfolgreiche Umsetzung einer Handelsmarke determiniert. Im Rahmen der weiteren Ausführungen erfolgt primär eine inhaltliche Darstellung der Premiumhandelsmarken. Eine Betrachtung des Betriebstypenmarkenmanagements sowie des Corporate Brand Managements findet nur insoweit statt, wie dies dem Erkenntnisfortschritt dient.

74

Vgl. Edeka 2010 o. S. und Metro-Goup 2010, o. S.

15 1.2

Einordnung von Premiumhandelsmarken in das Handelsmarkenmanagement

1.2.1 Wesensbestimmung und definitorische Abgrenzung von Handelsmarken In der Literatur finden sich verschiedene definitorische Einordnungen und Abgrenzungen des Handelsmarkenbegriffs.75 Einige Autoren sehen die Handelsmarke als Pendant zur Herstellermarke an, während andere in der Herstellermarke den über- und in der Handelsmarke einen untergeordneten Begriff sehen.76 Zudem findet sich die Unterscheidung in Markenartikel der Industrie und Markenartikel des Handels.77 Um ein einheitliches Begriffsverständnis zu schaffen, sind zunächst der Begriff der Marke bzw. des Markenartikels sowie die Beziehung zwischen Hersteller- und Handelsmarke zu klären. Grundlegend sind zwei Betrachtungsweisen der Marke voneinander abzugrenzen: die Marke als formales Zeichen und als physisches Objekt.78 Die Begriffe Markenzeichen oder Markierung kennzeichnen die Marke als formales Zeichen.79 Nach dem deutschen Markengesetz (§3 Abs. 1 MarkenG) werden unter einer Marke „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen [Jingles], dreidimensionale Gestaltungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen [verstanden] …die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“80 Markenrechtlich gesehen ist die Marke somit ein Zeichen zur Unterscheidung von Waren, wobei in dieser Hinsicht kein Unterschied zwischen Herstellerund Handelsmarke - außer dem der unterschiedlichen Trägerschaft - besteht.81 Bezeichnet die Marke hingegen ein physisches Objekt, ist die markierte Ware oder synonym die Markenware bzw. das Markenprodukt wettbewerbsrechtlich gemäß § 23, Abs. 2, Satz 1 GWB definiert als Erzeugnis,82 dessen „… Lieferung in gleich bleibender oder verbesserter Güte […] gewährleistet wird und [… das] mit einem ihre Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Firmen-, Wort- oder Bildzeichen) versehen“ ist.83 Die Markenwarendefinition stellt dabei auf das Eigentum an der Marke bzw. auf die Trägerschaft eines gewerblichen Schutzrechtes ab.84 Ist ein Herstellerunternehmen Träger des Schutzrechtes, handelt es sich um Herstellermarken (genauer um Herstellermarkenware), bei einem Handelsunternehmen um Handels-

75

76 77 78 79 80

81 82 83 84

Vgl. Ahlert/ Kenning 2007, S. 147f.; vgl. auch Mattmüller/ Tunder 2004b, S. 953, Schenk 2004, S. 123f., Bruhn 2001, S. 9, Siemer 1999, S. 61f., Dumke 1996, S. 17f. Vgl. Schenk 2004, S. 123f.; vgl. auch Bruhn 2001, S. 9, Peters 1998, S. 33f. Vgl. Bruhn 2001, S. 9 Vgl. Mattmüller/ Tunder 2002, S. 335; vgl. auch Dumke 1996, S. 9. Vgl. Siemer 1999, S. 57; vgl. auch Dumke 1996, S. 11. MarkenG (1994), §3 Abs. 1, zitiert nach: Siemer 1999, S. 57. Vgl. auch die Ausführungen bei Burmann/ Meffert/ Koers 2005, S. 5ff. Vgl. Schenk 2004, S. 124, vgl. auch Siemer 1999, S. 57. Vgl. Siemer 1999, S. 59; vgl. auch Dumke 1996, S. 10. GWB, §23, Abs. 2, Satz 1, zitiert nach: Schenk 2004, S. 124. Vgl. Burmann/ Meffert/ Koers 2005, S. 5ff.; vgl. auch Schenk 2004, S. 126.

16 marken (i. S. von Handelsmarkenware).85 Im weiteren Verlauf bezeichnet der Begriff Marke ein physisches Objekt. Wird auf die formale Kennzeichnung von Waren eingegangen, soll die Bezeichnung Markenzeichen verwendet werden. In engem Zusammenhang mit der Marke wird der Begriff Markenartikel verwendet.86 In Wissenschaft und Praxis existieren jedoch verschiedene, zum Teil konkurrierende Ansätze zur Wesensbestimmung eines Markenartikels.87 Der bedeutendste ist zweifelsfrei der merkmalsbezogene Ansatz, welcher davon ausgeht, dass zum erfolgreichen Aufbau einer Marke verschiedene Eigenschaften respektive Merkmale vorhanden sein müssen.88 Mellerowicz hat die zentralen Bestimmungsfaktoren eines Markenartikels in seiner Markenartikeldefinition zusammengefasst, nach welcher Markenartikel „…die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren [sind], die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).“89 Erfüllt eine Ware die oben genannten Kriterien, so gilt sie als Marke bzw. Markenartikel.90 Eine Definition bzw. Abgrenzung des Markenartikels nach diesem Merkmalskatalog erscheint heute jedoch nicht mehr zweckmäßig.91 So wird z. B. die Verkehrsgeltung als markenartikelbestimmendes Merkmal verwendet, welche sich aber erst als Ergebnis des Marktbearbeitungsprozesses einstellt, was dazu führt, dass das betreffende Produkt bei seiner Einführung noch kein „Markenartikel“ sein dürfte.92 Bezugnehmend auf die Diskussion, ob Handelsmarken Markenartikel sein können, wurde bislang das konstitutive Merkmal der Ubiquität, d. h. die allgemeine Erhältlichkeit, als Abgrenzungskriterium verwendet.93 Durch die zunehmende Konzentration im Handel und gleichzeitige Straffung der Sortimente weisen Handelsmarken einen ähnlichen Distributionsgrad wie Herstellermarken auf, so dass die Ubiquität nicht mehr als primäres Unterscheidungsmerkmal herangezogen werden kann.94

85 86 87 88 89

90 91 92 93 94

Vgl. Müller-Hagedorn 2005, S. 57 Vgl. Ahlert/ Kenning/ Schneider 2000, S. 17ff. Vgl. Möhlenbruch 2004, S. 1759. Vgl. auch Bruhn 2001, S. 6f. Vgl. Bruhn 2001, S. 6f.; vgl. auch Esch/ Wicke 2001, S. 9. Mellerowicz 1963, S. 39, zitiert nach: Siemer 1999, S. 60. Vgl. auch die Ausführungen bei Burmann/ Meffert/ Koers 2005, S. 5ff. Vgl. Esch 2010, S. 20f.; vgl. auch Esch/ Wicke 2001, S. 9. Vgl. Bauer/ Huber/ Mäder 2004, S. 5f. Vgl. auch Esch 2010, S. 20f. und Siemer 1999, S. 60. Vgl. Schenk 2004, S. 125. Vgl. Mattmüller/ Tunder 2004b, S. 953. Vgl. Bruhn 2001, S. 7; vgl. auch Oehme 2001, S. 151.

17 Dies hat u. a. zur Entwicklung eines wirkungsbezogenen Begriffsverständnisses zur Definition eines Markenartikels geführt.95 Der Ansatz geht bei der Kennzeichnung eines Markenartikels nicht vom Standpunkt eines Markeninhabers oder Gesetzgebers aus, sondern von der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten.96 Alles, was der Konsument als einen Markenartikel bezeichnet bzw. empfindet, wird tatsächlich von ihm als solcher aufgefasst.97 Somit stellt die Marke bzw. der Markenartikel „…ein in der Psyche des Konsumenten […] fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt…“98 dar. Im Sinne einer kundenorientierten Definition wird nach Bruhn unter einem Markenartikel ein Versprechen verstanden, auf den Kundennutzen ausgerichtete unverwechselbare Leistungen standardisiert in gleich bleibender oder verbesserter Qualität zur Erfüllung gegebener Erfordernisse anzubieten.99 Ökonomische Größen, wie der Preis, den der Konsument für eine Marke bereit ist zu zahlen, und außerökonomische Aspekte, wie der wahrgenommene Zusatznutzen, den der Konsument durch den Kauf der Marke empfindet, sind nunmehr die wesensbestimmenden Merkmale.100 Abbildung 6: Zusammenfassende Darstellung der Beziehung zwischen Markenware und Markenartikel

Quelle: Siemer 1999, S. 67. Eine ähnliche Diskussion liegt auch dem identitätsorientierten Ansatz zu Grunde. Dieser beinhaltet die „…funktionenübergreifende Vernetzung aller mit der Markierung von Leistungen 95

96

97 98 99 100

In der wissenschaftlichen Literatur finden sich noch weitere Ansätze zur Wesensbestimmung einer Marke. Auf deren ausführliche Darlegung soll an dieser Stelle verzichtet werden. Einen Überblick darüber bieten z. B. Meffert/ Burmann 2005 und Berekoven 1978. Vgl. Esch 2010, S. 21; vgl. auch Bruhn 2001, S. 8, Siemer 1999, S. 60, Peters 1998, S. 31, Meffert/ Burmann 1996, S. 10f. Vgl. Berekoven 1978, S. 43. Meffert/ Burmann/ Koers 2002, S. 6. Vgl. Bruhn 2001, S. 9. Vgl. auch Liebmann/ Zentes 2008, S. 509f. Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers 2002, S. 7f.; vgl. auch Esch/ Wicke 2001, S. 9, Dumke 1996, S. 12.

18 zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau einer starken Markenidentität…“101 Die Identität spiegelt dabei nach Ringle die widerspruchsfreie und geschlossene Ganzheit von Assoziationen wider, welche die wichtigsten und unverwechselbarsten Bedeutungen einer Marke ausmachen.102 Der Markenartikel respektive die Marke kann diesem Verständnis folgend „…als Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen [definiert werden], die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert.“103 So ist bspw. für die Klassifikation von Handelsmarken als Markenartikel zentral, ob die Verbraucher das Markenimage, d. h. die Gesamtheit aller subjektiven Vorstellungen hinsichtlich der wahrgenommenen Eigenschaften und deren Eignung zur Befriedigung der rationalen und emotionalen Bedürfnisse, als ein solches bewerten (hier i. S. der Verkehrsgeltung zu verstehen).104 Auf Grund der Relevanz der identitätsorientierten Markenführung für die gewählte Forschungsfrage, wird dieses Verständnis nachfolgend zu Grunde gelegt. Eine zusammenfassende Übersicht über die inhaltliche Beziehung zwischen den Begriffen Markenware und Markenartikel findet sich in Abbildung 6. Daraus wird ersichtlich, dass Handels- wie Herstellermarken im rechtlichen Sinne als Markenwaren und bei anerkannter Verkehrsgeltung ökonomisch als Markenartikel gelten.105 Da die wesensbestimmenden Merkmale eines Markenartikels von den Handelsmarken jedoch nicht durchgängig erreicht werden und zudem in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten begründet sind, wird im weiteren Verlauf zwischen klassischem Markenartikel (=Herstellermarke) und Handelsmarke getrennt.106 Herstellermarken, auch als Fabrik- oder Industriemarken bezeichnet, sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen eine Herstellerunternehmung ihre Waren versieht.107 Handelsmarken, auch als Eigenmarken (Private Label) benannt, sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen ein Handelsunternehmen oder eine Handelsorganisation Waren markiert oder markieren lässt, um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im Allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten zu vertreiben.108

101

102 103 104 105 106 107

108

Meffert/ Burmann 1996, S. 15. Vgl. auch die umfangreichen Ausführungen bei Ringle 2006, S. 46ff. und bei Burmann/ Meffert/ Koers 2005, S. 7f. Vgl. Ringle 2006, S. 39ff. Keller 2003, S. 3f. zitiert nach: Burmann/ Meffert/ Koers 2005, S. 7. Vgl. auch Meffert 2004, S. 148. Vgl. Ahlert/ Kenning/ Schneider 2000, S. 21. Vgl. Mattmüller/ Tunder 2004a, S. 220; vgl. auch Schenk 2004, S. 126, Peters 1998, S. 35. Vgl. Schenk 2004, S. 126. Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 130; vgl. auch Bauer/ Huber/ Mäder 2004, S. 6, Schenk 2004, S. 124, Mattmüller/ Tunder 2004a, S. 221. Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 130; vgl. auch Müller-Hagedorn 2005, S. 57.

19 1.2.2 Erscheinungsformen von Handelsmarken Zur Systematisierung der verschiedenen Erscheinungsformen von Handelsmarken offerieren Theorie und Praxis einen umfassenden Merkmalskatalog. Dieser beinhaltet neben der Abgrenzung über den Eigentümer des Handelsbetriebes oder den Absatzradius des Eigenmarkenartikels auch die Art der strategischen Positionierung und die Breite des Markendaches.109 Die in der Praxis vorherrschenden Handelsmarkenkonzepte lassen sich am einfachsten den beiden letztgenannten Typologisierungsmerkmalen zuordnen,110 weshalb diese nachfolgend explizit vorgestellt werden. Zudem liegt der Schwerpunkt im Kontext der Themenstellung auf den Premiumhandelsmarken. 1.2.2.1 Systematisierung anhand der strategischen Positionierung Im Kontext einer Betrachtung der strategischen Positionierung111 können Handelsmarken auf zwei Basisoptionen zurückgeführt werden: die Preis-Mengen-Strategie und die Präferenzstrategie.112 Während sich die Preis-Mengen-Strategie primär durch den Einsatz preis- und konditionenpolitischer Mittel charakterisieren lässt, ist die Präferenzstrategie in erster Linie auf alle nicht preisgerichteten Aktionsparameter ausgerichtet.113 Laut Becker besteht die Zielstellung der letztgenannten Strategie darin, den Kunden vornehmlich solche Produkte anzubieten, die diese ggf. als überdurchschnittlich bzw. überragend einschätzen. Infolgedessen ist es möglich, Präferenzen gegenüber anderen konkurrierenden Leistungen aufzubauen.114 Da zudem beim Konsumenten ein mehrdimensionaler Präferenzbildungsprozess115 ausgelöst wird, sind Produkte, die auf diese Art und Weise offeriert werden, relativ schwer austauschbar. Grundlage hierfür ist in der Regel der mit dem Angebot verbundene individuelle Grund- und Zusatznutzen, der eine nachfragerseitige Bindung an das Produkt ermöglicht.116 Durch die Erarbeitung eines nutzenstiftenden und innovativen Leistungsvorteils kann darüber hinaus ein höherer Abgabepreis realisiert werden.117

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112 113 114 115 116 117

Vgl. Ahlert/ Kenning 2007, S. 149f.; vgl. auch Möhlenbruch 2004, S. 1761, Schenk 2004, S. 134f., Lauer 2001, S. 18, Dumke 1996, S. 15. Vgl. Windbergs 2007, S. 51ff. Grundlage der Markenführung ist die Bestimmung der (Marken-) Positionierung. Diese zielt darauf ab, die Marke in der Wahrnehmung der Zielgruppe attraktiv zu gestalten und gegenüber konkurrierenden Marken abzugrenzen, so dass sie gegenüber den Konkurrenzmarken vorgezogen wird. Die Grundidee der Positionierung kann dabei in sog. Positionierungsmodellen abgebildet werden, welche die räumliche Position der Marken aus Sicht der Anspruchsgruppen widerspiegeln. Es können ein- und mehrdimensionale Modelle unterschieden werden, wobei der Achsenbezeichnung relevante Positionierungseigenschaften zugeteilt werden. Vgl. Esch 2010, S. 157ff. Vgl. Becker 2009, S. 179ff.; vgl. auch Dumke 1996, S. 110f. Vgl. Windbergs 2007, S. 51ff. Vgl. auch Becker 2009, S. 179ff. Vgl. Becker 2009, S. 182f. Vgl. hierzu auch die Ausführungen im Kapitel C, Gliederungspunkt 4 dieser Untersuchung. Vgl. Windbergs 2007, S. 52. Vgl. zudem Becker 2009, S. 183ff. Vgl. Windbergs 2007, S. 52.

20 Demgegenüber ist der Preis bei der Preis-Mengen-Strategie das alleinige Entscheidungskriterium der Konsumenten für den Handelsmarkenkauf.118 Dies hat zur Folge, dass die Nachfrager eindimensionale Präferenzurteile herausbilden.119 Daher kann eine Bindung an das Produkt bei einer solchen Marktbearbeitungsstrategie i. d. R. nicht erreicht werden.120 Die dargestellten Basisoptionen ermöglichen mehr oder weniger deutlich die Zuordnung der in der Praxis vorherrschenden Handelsmarkenkonzepte. Die handelsbetriebliche Forschung hat sich bereits umfassend mit dieser Thematik auseinandergesetzt, so dass im wissenschaftlichen Schrifttum unterschiedliche Ansätze zu finden sind, die sich im Kern in der Betonung der Wettbewerbsparameter Preis und Qualität unterscheiden.121 Beispielhaft können hier die Arbeiten von Bruhn, Dölle, Jary/ Schneider/ Wilemann sowie von Dumke angeführt werden.122 Im weiteren Verlauf erfolgt zum Zweck eines systematischen Erkenntnisfortschritts nur eine inhaltliche Darstellung der von Bruhn und Jary/ Schneider/ Wilemann vorgeschlagenen Positionierungsansätze. Zum tieferen Einblick in die Ausführungen von Dölle und Dumke sei auf die entsprechenden Arbeiten verwiesen. Jary/ Schneider/ Wilemann differenzieren Handelsmarken vornehmlich anhand der Preisstellung der angebotenen Produkte.123 Durch die Einteilung entsprechend des Kontinuums aus Kosten-/ Preisorientierung und Qualitäts-/Innovationsstreben können primär Gattungsmarken und sog. qualitätsgleiche Eigenmarken unterschieden werden.124 Die Gattungsmarken, auch als Generika, No-Name-Produkte oder Weiße Ware bezeichnet, stellen Basisprodukte mit Mindestqualität im Preiseinstiegsbereich dar und dienen damit der Umsetzung einer PreisMengen-Strategie.125 Mit diesen Verbrauchsgütern des täglichen Bedarfs soll den Konsumenten ein risikoloser und preiswerter Einkauf ermöglicht werden.126 Das Dauer-NiedrigpreisVersprechen der Generika wird optisch dadurch unterstützt, dass bei dem Markenzeichen sowie bei der Verpackungsgestaltung die Gattungsbezeichnung der Ware im Vordergrund steht.127 Die qualitätsgleichen Eigenmarken entsprechen nach der Argumentation von Jary/ Schneider/ Wilemann einer hochpreisigen Handelsmarke. Im Sinne der dargestellten Präferenzstrategie können diese folglich als Premiumhandelsmarken, respektive Präferenzmarken, Lead118 119 120 121 122

123 124 125

126 127

Vgl. Becker 2009, S. 214. Vgl. Jary/ Schneider/ Wilemann 1999, S. 150ff. Vgl. Windbergs 2007, S. 52. Vgl. Windbergs 2007, S. 52; vgl. auch Lauer 2001, S. 22. Vgl. hierzu Bruhn 2001, S. 12ff., Dölle 2001, S. 139, Jary/ Schneider/ Wilemann 1999, S. 150ff., Dumke 1996, S. 21. Vgl. Jary/ Schneider/ Wilemann 1999, S. 150ff. Vgl. Schenk 2004, S. 130; vgl. auch Jary/ Schneider/ Wilemann 1999, S. 151. Vgl. Liebmann/ Zentes 2008, S. 509f., vgl. auch Fassnacht/ Kreft 2004, S. 2, Mattmüller/ Tunder 2004a, S. 230, Schenk 2004, S. 126, Jary/ Schneider/ Wilemann 1999, S. 150ff., Dumke 1996, S. 20f., Berekoven 1982, S. 135. Vgl. Möhlenbruch 2004, S. 1762; vgl. auch Bruhn 2001, S. 13, Zellekens/ Horbert 1996, S. 13. Vgl. Siemer 1999, S. 73; vgl. auch Jary/ Schneider/ Wilemann 1999, S. 150ff., Dumke 1996, S. 21.

21 Marken, Premium Private Label oder Gestaltmarken,128 interpretiert werden. Derart positionierten Handelsmarken werden echte Markt- und Markenführungsrollen zugewiesen, da diese Innovationen sowie Neupositionierungen von Artikeln und ganzen Warengruppen vorantreiben.129 Kritisch ist jedoch anzumerken, dass das Definitionskriterium „hochpreisig“ weder ökonomisch noch juristisch geeignet ist, eine Premiumhandelsmarke zu charakterisieren. Oft entspricht diese nur dem subjektiv und vom Markeneigner selbst gegebenen sowie werblich unterstützten Attribut einer Höherbewertung.130 Abbildung 7: Strategische Positionsebenen von Handelsmarken – dargestellt am Beispiel ausgewählter Eigenmarken der Rewe Group Deutschland hohe Qualität

Prem PremiumiumHerstellerm Herstellermarke arke

Klassische Klassische Herstellerm Herstellermarke arke Zweit-/ Zweit-/ DrittDrittHerstellerm Herstellermarke arke

PremiumhandelsPremiumhandelsmarke marke

hohes Preisniveau

niedriges Preisniveau

Klassische Klassische Handelsmarken Handelsmarken

Generika Generika niedrige Qualität

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2001, S. 12. In ähnlicher Weise argumentiert auch Bruhn.131 Die von ihm vorgeschlagene Positionierung anhand der zwei Wahrnehmungsdimensionen Preisniveau und Qualität ist im wissenschaftlichen Schrifttum viel zitiert.132 Abbildung 7 zeigt die Positionierung der verschiedenen Handelsmarkenformen am Beispiel ausgewählter Eigenmarken der Rewe Group Deutschland. Auch hier stellen die Generika Produkte mit Basisqualität im Preiseinstiegsbereich dar (z. B. Ja!), während sich die klassischen Handelsmarken durch mittleres bis niedriges Preisniveau bei Normalqualität beschreiben lassen.133 Beispielhaft können hier die Eigenmarken W.Brandenburg und REWE genannt werden. Klassische Handelsmarkenkonzepte werden 128 129 130 131 132

133

Vgl. Windbergs 2007, S. 52; vgl. auch Schenk 2004, S. 128. Vgl. Jary/ Schneider/ Wilemann 1999, S. 152. Vgl. Schenk 2004, S. 128. Vgl. Bruhn 2001, S. 12ff. Vgl. Fassnacht/ Kreft 2004, S. 2; vgl. auch Mattmüller/ Tunder 2004a, S. 231, Gröppel-Klein 2001, S. 945, Oehme 2001, S. 156, Siemer 1999, S. 76, Dumke 1996, S. 42ff. Vgl. Windbergs 2007, S. 52; vgl. auch Dölle 2001, S. 139.

22 zudem als Imitationsmarken oder Me-Too-Produkte bezeichnet, da diese - soweit rechtlich zulässig - führende Herstellermarken kopieren und somit von deren Goodwill profitieren.134 Darüber hinaus befriedigen derart positionierte Eigenmarken einen differenzierten Massenbedarf und befinden sich hinsichtlich Preis und Qualität im Durchschnitt aller vergleichbaren Produkte von Herstellern oder anderen Handelsunternehmen.135 Folglich nehmen die Imitationsmarken eine Position zwischen der Preis-Mengen- und der Präferenzstrategie ein.136 Im Gegensatz dazu werden die Premiummarken des Handels von Bruhn als Produkte mit überlegener Qualität und hohem Preisniveau sowie einem wertsteigernden Grund- und Zusatznutzen verstanden,137 weshalb sie den Vergleich zur Premiummarke des Herstellers nicht zu scheuen brauchen (Präferenzstrategie).138 Beispielhaft kann hier die premiumpositionierte Eigenmarke Rewe Bio, als Nachfolger des etablierten Bio-Labels Füllhorn der Rewe Group Deutschland, angeführt werden. Da der Premium-Herstellermarke jedoch generelle Höherwertigkeit zugestanden wird, kann diese Reihung streng genommen nicht als realtypischer Ordnungsversuch überzeugen.139 Zudem ist die überschneidungsfreie klassifikatorische Differenzierung der Markenkonzepte fraglich.140 Darüber hinaus sind Grenzen zwischen den Markenarten nicht nur fließend, sondern eine alleinige Abgrenzung anhand der Dimensionen Preis und Qualität wird insbesondere auch innovativen Weiterentwicklungen nicht gerecht.141 Trotz der genannten Kritikpunkte bietet die Systematisierung entsprechend der von Bruhn vorgeschlagenen Kriterien die Möglichkeit, die empirisch vorhandenen Eigenmarkenkonzepte sinnvoll zu ordnen und anhand der Merkmale einzelne Gestaltungsmöglichkeiten bspw. für den Retailing-Mix abzuleiten.142 1.2.2.2 Systematisierung auf Basis der Breite des Markendaches Nachdem die sog. qualitativen Aspekte der Markenführung im Sinne der positionsbestimmenden Entscheidungen erläutert wurden, wird nachfolgend auf die Breite des Markendaches eingegangen. In diesem Zusammenhang werden unabhängig von der gewählten strategischen Positionierung die quantitativen Aspekte der Markenführung angesprochen. Dies impliziert die Festlegung der Anzahl der Produkte, die unter einer Marke geführt werden sollen.143 Häufig synonym verwendete Begriffe sind Breitendimensionierung, Festlegung der Kompetenz-

134 135 136 137 138 139 140 141 142 143

Vgl. Esch 2010, S. 537ff.; vgl. auch Bruhn 2001, S. 12. Vgl. Mattmüller/ Tunder 2004b, S. 964. Vgl. Becker 2009, S. 226. Vgl. Bruhn 2001, S. 11f. Vgl. Möhlenbruch 2004, S. 1763; vgl. auch Bruhn 2001, S. 11f. Vgl. Bruhn 2001, S. 11f.; vgl. auch Lauer 2001, S. 23ff. Vgl. Schenk 2004, S. 129. Vgl. Schenk 2004, S. 129. Vgl. Bruhn 2001, S. 11f. Vgl. Ahlert/ Kenning 2007, S. 150; vgl. auch Möhlenbruch 2004, S. 1764.

23 breite oder rahmenbestimmende Entscheidungen. 144 Abgeleitet aus dem handelswissenschaftlichen Schrifttum lassen sich die in Abbildung 8 beispielhaft dargestellten strategischen Alternativen Mono- bzw. Einzelmarke, Warengruppen- bzw. Segmentmarke, Sortimentsmarke, Retail Brand und Exklusivmarke unterscheiden. 145 0F

1F

Abbildung 8: Markenpolitische Optionen im Rahmen der Handelsmarkenpolitik

Quelle: Leicht verändert nach Bruhn 2001, S. 32 Bei Mono- bzw. Einzelmarken, oft auch als Solitär- oder Produktmarke bezeichnet, wird jedes Produkt unter einem eigenem Namen angeboten. 146 Ziele einer derartigen Markenstrategie sind nicht nur die Ausnutzung von marketingpolitischen Freiheitsgraden und die damit verbundene Erhöhung von Darbietungsspielräumen, sondern auch eine zielgruppenspezifische Positionierung. 147 Durch die Ausrichtung auf spezifische Kundenbedürfnisse kann dem jeweiligen Handelsunternehmen eine Profilierung im horizontalen und vertikalen Wettbewerb gelingen, so dass die Grenzen zwischen der Handels- und Herstellermarke vom Nachfrager kaum wahrgenommen werden. Darüber hinaus hat die Handelsunternehmung keine negativen Ausstrahlungseffekte auf andere Artikel im Sortiment zu befürchten. 148 Mit dieser Markenstrategie gehen aber auch Probleme einher. So ist bspw. die Profilierung einer Marke mit hohen Kosten verbunden, weshalb die Strategie in der deutschen Handelspraxis eher selten anzutreffen ist. 149 Die Eigenmarkenpolitik des Handelsunternehmens Aldi mit seiner Monomar2F

3F

4F

5F

ke Tandil für Waschmittel dient in der Literatur oft als Beispiel. 150 6F

144 145 146

147 148 149 150

Vgl. Mattmüller/ Tunder 2004a, S. 226; vgl. auch Möhlenbruch 2004, S. 1761, Lauer 2001, S. 18. Vgl. Möhlenbruch 2004, S. 1764; vgl. auch Bruhn 2001, S. 32ff., Lauer 2001, S. 19. Vgl. Liebmann/ Zentes 2008, S. 513f.; vgl. auch Mattmüller/ Tunder 2006, S. 194, Bruhn 2001, S. 33, Zellekens/ Horbert 1996, S. 12. Vgl. Mattmüller/ Tunder 2004b, S. 961. Vgl. Mattmüller/ Tunder 2004a, S. 227; vgl. auch Lauer 2001, S. 19. Vgl. Mattmüller/ Tunder 2006, S. 194; vgl. auch Lauer 2001, S. 19. Vgl. Liebmann/ Zentes 2008, S. 513f.; vgl. auch Möhlenbruch 2004, S. 1764, Zellekens/ Horbert 1996, S. 12.

24 Entsprechend der Abbildung 8 lassen sich Warengruppen- bzw. Segmentmarken, Sortimentsmarken und Retail Brands zunächst unter die Dachmarkenstrategie subsumieren, nach welcher mehrere Produkte unter einem Markennamen (Markendach) angeboten werden.151 Bei den Warengruppen- bzw. Segmentmarken wird das Angebot einer Warengruppe bzw. eines Segmentes unter einem Namen vertrieben.152 Entscheidend für die Zusammenfassung artverwandter Produkte ist der Verwendungszusammenhang.153 Als erfolgreiche Beispiele können hier die Marken W. Brandenburg für Fleisch-, Käse- und Wurstprodukte sowie Rewe Bio für Produkte aus ökologischem Anbau der Rewe Group Deutschland angeführt werden.154 Warengruppen- bzw. Segmentmarken haben nicht nur den Vorteil, dass sie sich gezielt auf die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten in den einzelnen Warengruppen ausrichten lassen, sondern auch eine systemspezifische Produkt- und Sortimentsleistung dokumentieren und ein eigenständiges Markenimage aufbauen können.155 Bei den Sortimentsmarken werden unterschiedlich große Teile des Sortiments unter einer Marke zusammengefasst.156 Dadurch können relativ schnell ein gewisser Bekanntheitsgrad und damit ein Marken-Goodwill aufgebaut werden.157 Darüber hinaus haben die Sortimentsmarken den Vorteil, dass sich die Markenführungskosten auf eine Vielzahl von Artikeln verteilen lassen.158 Bei einer derartigen Markierung ist jedoch kritisch zu betrachten, dass mit zunehmender Heterogenität der Produkte, die unter einer Dachmarke zusammengefasst werden, auch das Risiko steigt, dass bspw. die Konsumenten mit der Marke mangelnde Produktkompetenz verbinden.159 Deshalb wird diese Markenstrategie vorwiegend für Produkte einge151

152 153 154 155 156 157 158 159

Vgl. Möhlenbruch 2004, S. 1764; vgl. auch Bruhn 2001, S. 33, Lauer 2001, S. 20. Laut einer Untersuchung von Zellekens/ Horbert werden in der Handelspraxis die Bezeichnungen Warengruppen- bzw. Segmentmarke und Dachmarke oft synonym verwendet. Betrachtet man in diesem Zusammenhang die Sortimentspyramide, welche den Umfang und die Zusammensetzung des Sortiments kennzeichnet, wird eine Trennung dieser Begrifflichkeiten jedoch offenkundig. Die Sorte bildet die kleinste Einheit eines Sortiments und wird i. d. R. nur für eine begrenzte Zeit angeboten (z. B. Sommerjoghurtsorten). Bleiben Sorten auf Dauer im Sortiment, findet die Bezeichnung Artikel Anwendung. Die Zusammenfassung mehrerer ähnlicher Artikel (auch als Artikelgruppen zu verstehen) stellt eine Warengruppe bzw. ein Segment dar. Beispielhaft kann hier der Zusammenschluss mehrerer Frischeartikel, wie z. B. Joghurt und Quark, zu einem Frischwarensegment angeführt werden. Diese sind wiederum zu einem Warenbereich wie z. B. Food zusammenzufassen. Die Summe aller Warenbereiche stellt das Sortiment dar. Aus dieser Systematik ist erkennbar, dass die Dachmarke einen weitaus größeren Teil des Sortimentes abdeckt, als dies bspw. mit der Warengruppen- bzw. Segmentmarke möglich ist. In Folge dessen wird im weiteren Verlauf die Dachmarke als Oberbegriff zu Grunde gelegt. Darüber hinaus weist Dumke in seinen Ausführungen darauf hin, dass die Abgrenzung zwischen Dachmarken- und Markenfamilienstrategie in der Literatur unterschiedlich diskutiert wird. Dies ist auf die differenzierte Bedeutung der Konzepte bezogen auf Produktbereiche im Konsumgütermarketing und auf Sortimentseinheiten im Handelsmarketing zurückzuführen und soll an dieser Stelle nicht weiter diskutiert werden. Vgl. Ahlert/ Kenning 2007, S. 196f.; vgl. auch Dumke 1996, S. 16, Zellekens/ Horbert 1996, S. 12f., Möhlenbruch 1994, S. 13f. Vgl. Mattmüller/ Tunder 2006, S. 194; vgl. auch Bruhn 2001, S. 33. Vgl. Zellekens/ Horbert 1996, S. 12. Vgl. Möhlenbruch 2004, S. 1764. Vgl. Mattmüller/ Tunder 2006, S. 194f.; vgl. auch Bruhn 2001, S. 34, Lauer 2001, S. 21. Vgl. Bruhn 2001, S. 34. Vgl. Bruhn 2001, S. 34; vgl. auch Zellekens/ Horbert 1996, S. 12. Vgl. Möhlenbruch 2004, S. 1764; vgl. auch Bruhn 2001, S. 34, Lauer 2001, S. 20. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 290.

25 setzt, die im unteren Preis-/ Qualitätssegment positioniert sind (Gattungsmarken).160 Für den Erfolg einer Sortimentsmarke ist es daher wichtig, dass alle unter dem Markendach zusammengefassten Produkte „…ein einheitliches und stabiles Qualitätsniveau aufweisen, da sonst die Gefahr negativer Ausstrahlungseffekte besteht.“161 Als Beispiele lassen sich hier die Eigenmarken Ja! der Rewe Group Deutschland und Euro Shopper der Edeka Gruppe anführen.162 Die bisher dargestellten Markierungsformen lassen sich um die Firmenmarke (Store Brand, Corporate Brand) oder synonym Retail Brand 163 erweitern (vgl. Abbildung 8). Diese dient der Ergänzung der Sortimentsmarke und zeichnet sich dadurch aus, dass der Markenname oft mit dem Namen der Handelsunternehmung identisch ist und als gemeinsame Klammer für unterschiedlich große Teile des angebotenen Sortiments genutzt wird.164 Entspricht die Markierung zudem der Händlermarke, kann die gewählte Positionierung der Eigenmarke mit der des gesamten Unternehmens gleichgesetzt werden.165 In diesem Sinne ist ein gegenseitiger Imagetransfer von der Handels- auf die Händlermarke und ggf. auf die Handelsunternehmung vorstellbar, welcher die Markenbildung vereinfacht. Demnach beurteilen die Konsumenten die Kompetenz der Handelsunternehmung nicht nur auf Produkt-, sondern auch auf Unternehmensebene.166 Als kritisch sind jedoch unterschiedliche Produktqualitäten, welche negative Ausstrahlungseffekte auf andere Sortimentseinheiten erzeugen, oder verschiedene Diversifikationsgrade der Produkte, die die Markenpositionierung diffus erscheinen lassen, zu bewerten.167 Als Beispiel für eine Eigenmarke, die mit der Händlermarke und der Handelsunternehmung z. T. gleichzusetzen ist, lässt sich die von der Rewe Group als Sortimentsmarke geführte REWE anführen. Diese wird dabei sowohl bei Rewe (Supermarkt) als auch bei toom (Verbrauchermarkt), welche differente Betriebstypen der Rewe Group Deutschland darstellen, angeboten. Exklusivmarken, auch als Selektivmarken oder Fancy Label bezeichnet, werden zwar ausschließlich von einer Handelsunternehmung angeboten, die Markenrechte verbleiben aber - trotz exklusiver und damit begrenzter Distribution - beim Hersteller.168 Ein bekanntes Bei160 161 162 163

164

165 166 167 168

Vgl. Mattmüller/ Tunder 2006, S. 194; vgl. auch Mattmüller/ Tunder 2004a, S. 227. Bruhn 2001, S. 34. Vgl. Lauer 2001, S. 20. In diesem Zusammenhang sei nochmals darauf hingewiesen, dass der Begriff der Retail Brand nicht wie bei Morschett im Sinne einer Händler- bzw. Betriebstypenmarke verwendet wird, sondern im weiteren Verlauf zum Zweck einer größeren Prägnanz ausschließlich Handelsmarkenkonzepte auf Sortimentsebene bezeichnet. Vgl. Morschett 2002, S. 108ff. Vgl. Möhlenbruch 2004, S. 1764; vgl. auch Bruhn 2001, S. 34. In diesem Zusammenhang sei angemerkt, dass neben der Markierung mit dem Namen des Handelsunternehmens i. S. einer Retail Brand auch sog. Phantasiemarken eingesetzt werden können. Bei diesen fehlt der namhafte Bezug zur anbietenden Unternehmung gänzlich. Vgl. Dunke 1996, S. 17. Vgl. Zentes/ Morschett 2005, S. 1143. Vgl. Mattmüller/ Tunder 2004a, S. 228. Vgl. Bruhn 2001, S. 34. Vgl. Möhlenbruch 2004, S. 1765; vgl. auch Bruhn 2001, S. 35, Lauer 2001, S. 22.

26 spiel dafür ist die bei der Rewe Group Deutschland exklusiv vertriebene Fruchtsaftmarke Vaihinger.169 Ziele der Führung von Exklusivmarken sind die Erhöhung der Kundenbindung, die Einkaufsstättenprofilierung durch Nichtvergleichbarkeit des Angebotes sowie die Dokumentation von Fachkompetenz.170 Diese Marken können aber mit den bekannten und starken Herstellermarken kaum konkurrieren und haben zumeist ihre umsatzstarken Phasen des Lebenszyklus bereits hinter sich, so dass sie in der Handelspraxis recht selten zu finden sind.171 1.2.3 Ziele und Funktionen des Handelsmarkenmanagements Mit der Einführung von Eigenmarken in das Sortiment verfolgen Handelsunternehmen unterschiedliche Zielstellungen. Um die Vielzahl der damit verbundenen Aspekte sinnvoll zu strukturieren, bietet sich nach Dumke die Unterscheidung in unternehmensinterne, kunden-, konkurrenz- und herstellerbezogene Ziele an.172 Die folgende Tabelle 1 gibt einen Überblick über die differenzierten Ziele des Handelsmarkenmanagements. So können bspw. mit Handelsmarken nicht nur unternehmensinterne Aspekte wie die Verbesserung der Handelsspanne und des Warenrohertrags erreicht werden, sondern auch eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Einkaufsstätte bei den Konsumenten i. S. kundenorientierter Zielstellungen.173 Aus den aufgezeigten Zielkategorien ergeben sich für die verschiedenen Marktteilnehmer unterschiedliche und zum Teil konträre Funktionen von Handelsmarken.174 Im Kontext der Forschungsfrage erfolgt im weiteren Verlauf nur eine Darstellung der Handelsmarkenfunktionen aus Handels- und Konsumentensicht. Zum weiterführenden Einblick sei an dieser Stelle auf die Ausführungen bei Schenk, Bruhn und Dumke verwiesen.175

169 170 171 172 173 174

175

Vgl. Lauer 2001, S. 22; vgl. auch Zellekens/ Horbert 1996, S. 12. Vgl. Bruhn 2001, S. 35; vgl. auch Lauer 2001, S. 22, Zellekens/ Horbert 1996, S. 12. Vgl. Möhlenbruch 2004, S. 1765. Vgl. Dumke 1996, S. 96. Vgl. Mattmüller/ Tunder 2004b, S. 955ff. Vgl. Mattmüller/ Tunder 2004b, S. 957; vgl. auch Möhlenbruch 2004, S. 1769, Tietz 1993, S. 320f. Mattmüller/ Tunder gehen in ihren Ausführungen indessen von konstitutiven Merkmalen der Handelsmarken aus, welche sich aus den systemimmanenten Besonderheiten des Handels ergeben. Vgl. Mattmüller/ Tunder 2004b, S. 955. Vgl. Schenk 2004, S. 137; vgl. zudem Bruhn 2001, S. 28 und Dumke 1996, S. 96.

27 Tabelle 1: Ziele des Handelsmarkenmanagements Zielkategorie

Zielinhalte

Unternehmensinterne Ziele

9 Handelsspannen- und Rohertragsverbesserung 9 Renditesicherung 9 Sortimentsbereinigung 9 Sortimentsergänzung 9 Umsatzsteigerung 9 Verbesserung der kalkulatorischen Autonomie 9 Organisationsbindung 9 Verbesserte Nutzung des kritischen Erfolgsfaktors Zeit

Kundenbezogene Ziele

9 Betriebsstättenprofilierung 9 Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Handelsbetriebes 9 Schaffung von Geschäftstreue und Kundenbindung 9 Anpassung an veränderte Kundenansprüche 9 Gewinnung neuer Kundenschichten

Konkurrenzbezogene Ziele

Herstellerbezogene Ziele

9 Differenzierung der Sortimentsleistung von der Konkurrenz 9 Differenzierung der Preisleistung gegenüber der Konkurrenz 9 Abkopplung vom Preisvergleich mit der Konkurrenz 9 Stärkung des Ladenimages 9 Reaktion auf veränderte Wettbewerbsbedingungen 9 Stärkung der Unabhängigkeit und Verhandlungsposition gegenüber Herstellerunternehmen 9 Reduzierung der Lieferantenvielfalt 9 Angebot einer Produktalternative zu Hersteller-Markenartikeln 9 Förderung des Wettbewerbs zwischen den Herstellern

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Esch 2008, S. 448, Mattmüller/ Tunder 2004b, S. 955ff., Bruhn 2001, S. 29ff., Dumke 1996, S. 96, Hansen 1990, S. 244f. Resultierend aus den Zielsetzungen einer Unternehmung, mit den Eigenmarken bspw. die Sortimentsrentabilität zu verbessern, leiten sich differente Funktionsbereiche des Handelsmarkenmanagements ab. Zu diesen gehören neben der bereits beschriebenen Spannensicherungs- bzw. Ertragsverbesserungsfunktion auch die in Abbildung 9 dargestellten Inhalte. Hinsichtlich der Abgrenzung der einzelnen Faktoren ist jedoch zu beachten, dass diese eng miteinander verbunden sind und je nach verfolgter Firmenphilosophie unterschiedliches Gewicht erhalten.176 So argumentieren bspw. Ahlert/ Kenning, dass sich die Handelsmarkenfunktionen im Wesentlichen auf die Profilierungs-, Preis-Leistungs- und Sortimentsergänzungs- sowie die damit verbundene Kundenbindungsfunktion reduzieren lassen.177

176 177

Vgl. Bauer/ Huber/ Mäder 2004, S. 9; vgl. auch Schenk 2004, S. 137, Bruhn 2001, S. 28. Vgl. Ahlert/ Kenning 2007, S. 149; vgl. auch Tietz 1993, S. 320f.

28 Abbildung 9: Handelsmarkenfunktionen aus Handelssicht Funktionen einer Handelsmarke aus Handelssicht

Inhalte

Preis-LeistungsFunktion

Dokumentation der besonderen preislichen Leistungsfähigkeit durch ein den Handelsmarkenformen entsprechendes Preisniveau

Sortimentsleistungsfunktion

Dokumentation einer leistungsfähigen, den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechenden Sortimentskompetenz

Profilierungsfunktion

Differenzierung von den Wettbewerbern durch das Angebot eigener Produktranges

Polarisierungsfunktion

Bildung eines Gegenpols zu anderen eigenen oder fremden Betriebstypen

Spannensicherungs-/ Ertragsverbesserungsfunktion

Erhöhung eigener Renditen durch das Vermeiden von Preiskämpfen

Solidarisierungsfunktion

Einsatz von Handelsmarken in Verbundgruppen des Handels zur Erhöhung der Kundenbindung innerhalb der Handelsgruppe

Innovationsfunktion

Möglichkeit der Entwicklung eigenständiger Markenkonzepte bzw. Produktalternativen

Gewerbliche Schutzfunktion

Schutz eigener Warenzeichen vor dem Einsatz durch Wettbewerber

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2001, S. 28. Werden die Funktionsbereiche hingegen aus Konsumentensicht eruiert, stellt die Marke zunächst eine verdichtende Information i. S. einer sog. Schlüsselinformation für alle mit ihr verknüpften Assoziationen dar.178 So schreiben die Nachfrager dieser neben einer Orientierungsbzw. Informations- und Entlastungsfunktion auch eine Qualitätssicherungs-, Identifikations-, Prestige- und Vertrauensfunktion zu.179 Im Rahmen der Orientierungsfunktion dient die Marke einerseits der Wiedererkennung und Identifizierung sowie andererseits der Differenzierung von Konkurrenzprodukten.180 Auf diese Weise kann sich der Nachfrager nicht nur Transparenz über die Warenvielfalt verschaffen, sondern sich auch über das vorhandene Angebot informieren.181 Marken stellen somit eine Entscheidungshilfe in der Kaufsituation dar, wonach diesen zudem eine Entlastungsfunktion zukommt.182 Darüber hinaus bringen die Verbraucher den Markenprodukten im Rahmen der zugeschriebenen Vertrauensfunktion ein gewisses Grundvertrauen entgegen, welches aus der Bekanntheit und Kompetenz sowie dem Markenimage resultiert.183 Durch Abgabe eines Leistungsversprechens werden eine bestimmte funktionale Sicherheit während der Gebrauchs-, Verbrauchs- und Entsorgungsphase und damit eine gewisse Produkt- und Leistungsqualität garantiert.184 Somit erfüllen Marken auch eine

178 179 180 181 182 183 184

Vgl. Esch 2010, S. 17ff. Vgl. Burmann/ Meffert/ Koers 2005, S. 10ff. Vgl. Liebmann/ Zentes 2008, S. 509ff. Vgl. Bruhn 2004, S. 32. Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers 2002, S. 9. Vgl. Dumke 1996, S. 14. Vgl. Burmann/ Meffert/ Koers 2005, S. 11f.; vgl. auch Bruhn 2004, S. 33.

29 Qualitätssicherungsfunktion, da diese zur Verringerung des Risikos einer Fehlentscheidung beitragen.185 Im Kontext der Identifikationsfunktion wird angenommen, dass sich der Nachfrager mit der Marke identifiziert.186 Der Konsument überträgt hierbei Leistungsattribute auf sich selbst und definiert dadurch sein Eigenbild.187 Zusätzlich kann dieser seine soziale Gruppenzugehörigkeit demonstrieren, wenn der Marke im Umfeld des Nachfragers auch eine Prestigefunktion zukommt.188 In diesem Kontext wird das Markenprodukt über die funktionale Bedürfnisbefriedigung hinaus zu einem Mittel der Kommunikation der eigenen Persönlichkeit.189 Welche einzelnen Markenfunktionen die Konsumenten den in dieser Forschungsarbeit betrachteten Handelsmarken zuschreiben, kann auf Grund der wenigen wissenschaftlichen Veröffentlichungen zu diesem Problembereich abschließend kaum erfasst werden. Offenkundig ist jedoch, dass die Nachfrager neben der Möglichkeit des Erwerbs von Produkten mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis auch die mit den Eigenmarken verbundene Ergänzung der Artikelauswahl in der Einkaufsstätte schätzen.190 Als Gründe können die zunehmende Preissensibilität und die gesteigerte Markenwechselbereitschaft der Nachfrager genannt werden, welche bei kaum noch vorhandenen qualitativen Unterschieden z. T. zur Substitution von Hersteller- durch Handelsmarken führen.191 Durch die immanente Kundennähe der Handelsunternehmen ist zudem eine frühzeitige Reaktion auf aktuelle Trends im Konsumentenverhalten möglich, wodurch die Eigenmarken des Handels insbesondere in den zum Teil von Herstellern kaum bzw. nicht besetzten Produktbereichen angeboten werden können und damit differenzierte Kundenbedürfnisse befriedigen.192 Zum ausführlichen Einblick in die differenzierten Ziele und Funktionen des Handelsmarkenmanagements sei auf Bruhn, Dumke und Tietz verwiesen.193

185 186 187 188 189 190

191 192 193

Vgl. Bruhn 2004, S. 32. Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg 2008, S. 357ff. Vgl. Burmann/ Meffert/ Koers 2005, S. 12. Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg 2008, S. 357ff. Vgl. Burmann/ Meffert/ Koers 2005, S. 12. Vgl. Bauer/ Huber/ Mäder 2004, S. 9; vgl. auch Jonas/ Roosen 2004, S. 6, Mattmüller/ Tunder 2004b, S. 958, Bruhn 2001, S. 27. Vgl. Fassnacht/ Kreft 2004, S. 7f. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 293. Vgl. Bruhn 2001, S. 28ff.; Dumke 1996, S. 96; Tietz 1993, S. 320f.

30 1.3

Gestaltungsmöglichkeiten von Premiumhandelsmarken im Sortiment des Lebensmitteleinzelhandels

1.3.1 Begriff und Merkmale der Premiummarke Obwohl sich die Handelsforschung im Rahmen des Handelsmarkenmanagements ausführlich mit den Eigenmarken als Objekt der Markierung auf der Ebene der Sortimente auseinandergesetzt hat,194 wurden die Premiumhandelsmarken, als relativ neue Variante der Handelsmarkenentwicklung, bisher in der Literatur in weiten Teilen vernachlässigt. So erweist sich eine klare Abgrenzung des Premium-Begriffes bis heute als sehr schwierig, da dieser je nach Sortimentsbereich von Hersteller, Handel und Marktforschung unterschiedlich interpretiert wird.195 Im Hinblick auf die weiteren Ausführungen ist es zunächst sinnvoll, sich einer einheitlichen Begriffsbestimmung der Premiumhandelsmarke anzunähern und dafür die Wortbestandteile „Premium“ und „(Handels-) Marke“ als Definitionsgrundlage heranzuziehen. In der Literatur wird der Begriff „Premium“ uneinheitlich verwendet. So wird er zum einen mit dem Qualitätsbegriff gleichgesetzt196 und zum anderen mit hoher Qualität und hohem Preis assoziiert.197 Um eine größere Prägnanz innerhalb der Ausführungen zu gewähren, wird nachfolgend von letzterem Verständnis ausgegangen. Die betriebswirtschaftliche Literatur verwendet für die Produktqualität häufig die Begriffe Nutzen und Präferenz synonym198 und unterscheidet zudem i. d. R. drei Qualitätsbegriffe.199 Von kardinal messbaren Merkmalsausprägungen eines Produktes geht der objektive Qualitätsbegriff aus, welcher als unabhängig von Personen, Raum und Zeit angesehen wird.200 Zentraler Ansatzpunkt ist diesem Verständnis folgend die Bewertung des Preis-Leistungs-Verhältnisses, wonach sich die Qualitäts- bzw. Leistungs- und Preisunterschiede aus den objektiven Produkteigenschaften ableiten lassen.201 Befriedigt ein Produkt hingegen individuelle menschliche Erwartungen, entspricht dies dem subjektiven Qualitätsbegriff. Das zentrale Kriterium ist hierbei die Produktwahrnehmung aus Sicht der relevanten Zielgruppe.202 Beim teleologischen Verständnis wird explizit unterstellt, dass die Qualität konkreter Bewertungsobjekte durch die Subjekte hinsichtlich bestimmter Verwendungszwecke beurteilt wird (Verwendungszielorientierung). Die Bewertungskriterien können dabei subjektiver oder objektiver Art sein.203 Das Qualitätsurteil resultiert hiernach nicht allein aus der objektiven Beschaffenheit eines Produktes, sondern auch aus dessen 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203

Vgl. z. B. die Ausführungen bei Bruhn 2001, S. 3ff. und Dumke 1996, S. 65ff. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 287. Vgl. Becker 2009, S. 183ff. Vgl. Mattmüller/ Tunder 2004b, S. 964. Vgl. Brockhoff 1993, S. 42. Vgl. Herrmann 1998, S. 34f.; vgl. auch Brockhoff 1993, S. 42ff., Koppelmann 1993, S. 336. Vgl. Koppelmann 1993, S. 336. Vgl. Herrmann 1998, S. 34. Vgl. Brockhoff 1993, S. 43; vgl. auch Koppelmann 1993, S. 336. Vgl. Brockhoff 1993, S. 43.

31 Wahrnehmung und Bewertung im Spiegel individueller Nutzenerwartungen.204 Dumke diskutiert den Begriff der Qualität hingegen im Sinne des Leistungsniveaus, wonach als Leistung eines Produktes dessen Fähigkeit zur Befriedigung gestellter Ansprüche bezeichnet wird.205 Dies entspricht dem betriebswirtschaftlich definierten teleologischen Qualitätsbegriff und wird nachfolgend entsprechend der Argumentation von Dumke zu Grunde gelegt. Die Produktqualität impliziert demnach die vom Konsumenten wahrgenommene Qualität als subjektive Einschätzung der funktionalen Eignung eines Produktes zur Bedürfnisbefriedigung.206 Obwohl sich der Qualitätsbegriff präzise definieren lässt, wurde bereits bei der Diskussion der Ansätze zur strategischen Positionierung von Handelsmarken darauf hingewiesen, dass das Definitionskriterium „hochpreisig“ weder ökonomisch noch juristisch geeignet ist, eine Premiummarke abschließend zu charakterisieren.207 Wird dieser Argumentation gefolgt, erscheint eine alleinige Definition der Premiummarken basierend auf dem Preis oder der Qualität als wenig zweckmäßig. Entsprechend der theoretischen Grundlagen zur Bestimmung einer Marke im Sinne des identitätsbezogenen Ansatzes,208 sind alle Marken als Premiummarken zu verstehen, die der Konsument ohne Ansehen des Absenders als solche bezeichnet bzw. empfindet. In Anlehnung an die kundenorientierte Definition nach Bruhn kann folglich eine Premiummarke als ein auf den Kundennutzen ausgerichtetes Versprechen definiert werden, unverwechselbare Leistungen in überlegener Qualität zur Erfüllung gegebener Erfordernisse anzubieten.209 Wird weiterhin der Definition einer Handelsmarke gefolgt, kann eine Premiummarke des Handels (nachfolgend Premiummarke oder Premium Private Label genannt) als ein von einem Handelsunternehmen oder einer Handelsorganisation auf den Kundennutzen ausgerichtetes Versprechen verstanden werden, unverwechselbare Leistungen in überlegener Qualität zur Erfüllung gegebener Erfordernisse anzubieten, um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im Allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten zu vertreiben.210 Daneben legt insbesondere die Praxis den Begriff der Premiumhandelsmarke eher weiter aus und subsumiert alle Handelsmarkenkonzepte darunter, die in Qualität und Niveau den führenden Herstellermarken entsprechen, aber mit einem Preisabschlag von 10 bis 15% angeboten werden.211 Wie dargestellt, entspricht die Begriffsbestimmung premiumpositionierter Eigenmarken des Handels einem komplexen und vor allem mehrdimensionalen Prozess. Um die Merkmale der

204 205 206 207 208 209 210 211

Vgl. Herrmann 1998, S. 34. Vgl. Dumke 1996, S. 121. Vgl. Lauer 2001, S. 80f. Vgl. Schenk 2004, S. 130. Vgl. hierzu die Ausführungen im Kapitel B, Gliederungspunkt 1.2.1 dieser Untersuchung. Vgl. Bruhn 2001, S. 9. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 287; vgl. auch Möhlenbruch/ Wolf 2006, S. 11. Vgl. Lauer 2001, S. 26.

32 Premium Private Labels systematisch darzulegen, bietet sich eine Diskussion ausgehend von den vorgestellten Ansätzen zur strategischen Positionierung an.212 Das prägnanteste Merkmal einer Premiummarke ist ihre gegenüber den anderen Handelsmarkenkonzepten überlegene Produktqualität.213 Im Handel konzentriert sich das Management der Produktqualität - auf Grund der Tatsache, dass Handelsunternehmen nur selten selbst als Produzenten auftreten und die originäre Produktkompetenz bisweilen beim Hersteller liegt vorwiegend auf die objektive Qualitätskontrolle im Einkauf und ein entsprechendes Qualitätsmanagement in der Beschaffungspolitik.214 Obwohl die Premiummarken ein nachweislich hohes Qualitätsniveau erreichen,215 erzielen diese ihren Anspruch vornehmlich über die Glaubwürdigkeit der kommunizierten Qualitätseigenschaften.216 Die Marke übernimmt die Substitutionsfunktion für die Glaubwürdigkeit und ermöglicht den Aufbau einer Vertrauensbasis.217 Das Vertrauen, welches der Konsument der Marke entgegenbringt, stellt die Grundlage zu deren subjektiver Wertschätzung dar218 und führt bei positiver Rechtfertigung zur langfristigen Kundenbindung und damit zur Markentreue.219 Zudem wird die Realisierung einer Preisprämie von den Nachfragern oft als logische Konsequenz einer besonders hohen Produktqualität angenommen.220 Darüber hinaus ist die preisliche Stellung vergleichbar oder sogar höher als die der marktführenden Produkte, wobei das Verbot der vertikalen Preisbindung entfällt.221 Neben dem hohen Preis und der hohen Qualität zeichnen sich premiumpositionierte Eigenmarken auch durch eine hohe Produktanmutung aus, welche neben der ästhetischen Gestaltung einer Marke das Produkt- und Verpackungsdesign und den charakteristischen Markenstil widerspiegelt.222 Durch die individuelle und hochwertige Produktgestaltung sowie eine entsprechende kommunikative Unterstützung wird nicht nur ein emotionaler Mehrwert, sondern auch ein eigenständiges Markenimage vermittelt.223 Darüber hinaus ermöglichen die klare Zielgruppenansprache, der wertsteigernde Grund- bzw. Zusatznutzen und die innovativen, bestimmte Bedürfnisse befriedigenden Produkteigenschaften den Aufbau einer Vorzugsstel-

212 213 214 215 216 217 218

219 220 221 222 223

Siehe hierzu die Ausführungen im Kapitel B, Gliederungspunkt 1.2.2.1 dieser Untersuchung. Vgl. Zimmermann/ Aga 2004, S. 196. Vgl. Mattmüller/ Tunder 2004b, S. 968; vgl. auch Lauer 2001, S. 80f., Zentes/ Swoboda 1999, S. 841. Vgl. Gröppel-Klein 2001, S. 943. Vgl. Mattmüller/ Tunder 2004b, S. 968; vgl. auch Schenk 2004, S. 140. Vgl. Lauer 2001, S. 82ff. Vgl. Tunder 2000, S. 155 und S. 168. Siehe hierzu auch die Ausführungen zur Darstellung des Vertrauens als Informationssubstitut im Kapitel C, Gliederungspunkt 3.2.4.2 dieser Untersuchung. Vgl. Meffert/ Burmann 1996, S. 13. Vgl. Zimmermann/ Aga 2004, S. 196; vgl. auch Morschett 2002, S. 35. Vgl. Liebmann/ Zentes 2008, S. 510; vgl. Ahlert/ Kenning/ Schneider 2001, S. 247, Dumke 1996, S. 42. Vgl. Zimmermann/ Aga 2004, S. 197. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 287; vgl. auch Bautz 2005, S. 50; Lauer 2001, S. 24, Kornobis 1997, S. 246.

33 lung im Evoked Set224 der Konsumenten.225 Dementsprechend liefert die Innovationsfähigkeit einer Premiummarke einen nachvollziehbaren Mehrwert.226 1.3.2 Erscheinungsformen von Premiummarken im Sortiment Die Erscheinungsformen von Premiumhandelsmarken können sowohl nach der Art ihres Zusatznutzens als auch nach der Wahl der markenpolitischen Option bezüglich der Breite des Markendaches differenziert werden.227 Erfolgt die Systematisierung anhand der Art des Zusatznutzens, kann für jedes konsumrelevante Bedürfnis, wie z. B. Convenienceorientierung, Gesundheitsbewusstsein oder Ökologieorientierung, ggf. eine eigene Premiummarke im Sortiment etabliert werden.228 Die nachfolgenden Ausführungen zu den Erscheinungsformen von Premiummarken beziehen sich im Wesentlichen auf den Zusatznutzen der Ökologieorientierung, da das Marktsegment der ökologischen Produkte von starken Herstellermarken noch weitgehend unbesetzt ist. Dieser zumeist homogene Teilmarkt lässt sich durch das nachfragerseitige Bedürfnis nach ökologisch erzeugten Produkten charakterisieren und grenzt sich damit von konventionellen Lebensmitteln durch die konsequent umweltfreundliche Produktions- und Anbauweise ab.229 Folglich versuchen Handelsunternehmen, durch das Angebot derart positionierter Eigenmarken der stärkeren Auseinandersetzung der Konsumenten mit den ökologischen Konsequenzen des individuellen Konsumverhaltens Rechnung zu tragen.230 Darüber hinaus ergeben sich im Lebensmitteleinzelhandel mit der Etablierung einer eigenen Marke in diesem Bereich nicht uninteressante Profilierungsmöglichkeiten.231 Die Handelspraxis hat die sich hieraus ergebenden Perspektiven bereits erkannt. So führen bspw. die Rewe Group Deutschland rund 200 Artikel der Bio-Premiummarke Rewe Bio und die Edeka Gruppe über 160 Edeka Bio Wertkost Eigenmarken im Segment der ökologischen Lebensmittel.232 Die Anzahl der Premiummarken 224

225 226 227

228

229 230 231 232

Das „Evoked Set“ kennzeichnet eine begrenzte, klar profilierte Zahl von kaufrelevanten Alternativen. Vgl. zum tieferen Einblick Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 425f. Vgl. Lauer 2001, S. 24; vgl. auch Dumke 1996, S. 42. Vgl. Zimmermann/ Aga 2004, S. 198. Im weiteren Verlauf der Untersuchung nehmen die Breite des Markendaches und die Art des Zusatznutzens eine zentrale Stellung bei der Systematisierung der Premiummarke ein. Eine ausführlichere Analyse der Grundsatzentscheidungen zu den Erscheinungsformen einer Premiummarke nimmt Dumke vor. Zum tieferen Einblick sei deshalb auf diesen verwiesen. Vgl. Dumke 1996, S. 142 – 157. Vgl. Bautz 2005, S. 50; vgl. auch Lauer 2001, S. 28ff. Der wahrnehmbare Zusatznutzen wie Ökologie- oder Convenienceorientierung wird ferner zur Abgrenzung einzelner Segmente herangezogen. In den daraus entstehenden Segmenten wie z. B. dem Bio-Segment finden sich ausschließlich Produkte aus ökologischem Anbau. So reicht die Produktpalette der Bio-Eigenmarke Ja! Natürlich der Rewe Group Austria vom Brot & Backwarenangebot über Naturkostprodukte bis hin zur Babynahrung aus kontrolliert ökologischer Produktion. Obwohl das Angebot von Ja! Natürlich streng genommen über die klassische Definition einer Segmentmarke hinausgeht, soll diese im weiteren Verlauf dennoch auf Grund des Zusatznutzens der Ökologieorientierung als Premiumhandelsmarke im Bio-Segment aufgefasst werden. Vgl. Rewe Group Austria 2010, o. S. Vgl. Möhlenbruch/ Arnold/ Wolf 2008, S. 10. Vgl. Lauer 2001, S. 28. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 289; vgl. auch Möhlenbruch 2004, S. 1777. Vgl. Edeka 2010, o. S. und Rewe Group Deutschland 2010a, o. S.

34 ist im Vergleich z. B. zur Rewe Group Austria mit 1000 Ja! Natürlich Eigenmarken jedoch noch verhältnismäßig gering.233 Nach der Kompetenzbreite eignen sich für eine erfolgreiche Umsetzung der Premiummarkenstrategie die Individualmarke, die Warengruppen- bzw. Segmentmarke sowie die Markierung als Retail Brand.234 Die Etablierung einer Premiummarke in Form einer Sortimentsmarke wird in der Literatur auf Grund der zunehmenden Breite des Markendaches als kritisch erachtet.235 Je heterogener die Produkte nämlich sind, die unter einer Dachmarke zusammengefasst werden, desto mehr wächst das Risiko, dass einerseits die Konsumenten der Marke mangelnde Produktkompetenz unterstellen und andererseits die hohe Produktqualität bei Premiumhandelsmarken nicht gehalten werden kann.236 Beispiele aus der internationalen Handelspraxis - wie President´s Choice von Lablow (Kanada) oder Private Selection von Kroger (USA) - verdeutlichen jedoch, dass eine Positionierung der Premiummarke als warengruppenübergreifende Sortimentsmarke durchaus erfolgreich sein kann.237 Nach bisherigem Kenntnisstand findet sich in Deutschland bis heute noch keine Premiumsortimentsmarke mit dem Zusatznutzen der Ökologieorientierung. Auf Grund des hohen Leistungsniveaus premiumpositionierter Eigenmarken bietet insbesondere die Positionierung als Individual- bzw. Einzelmarke die Möglichkeit, gezielt einzelne Kundensegmente anzusprechen und eine größtmögliche Übereinstimmung zwischen den Anspruchsprofilen der Kunden und dem spezifischen Markenprofil zu erreichen.238 Dies ist jedoch mit einem erhöhten Marketingaufwand verbunden, so dass insbesondere vor der Einführung einer Premiummarke als Individualmarke genaue Kosten-/ Nutzen-Analysen durchgeführt werden sollten.239 Die Einzelmarkierung ist ferner als sinnvolle Ergänzung zur Segmentmarke zu sehen.240 Mit Individualmarken ist es nämlich möglich, Produkte, die in die bestehenden Markenfamilien nicht integriert werden können, in spezifischen Lücken des herstellerseitigen Angebotes zu positionieren.241 Beispielhaft kann hier die von SPAR Österreich eingeführte Kaffee-Premiummarke REGIO angeführt werden. Diese bietet neben der hohen Qualität und dem eigenständigen Markenimage auch eine Kaffeevariante aus kontrolliert ökologischem Anbau – den REGIO Bio-Kaffee.242 Die Erreichung von Synergieeffekten sowie die Steuerung eines positiven Imagetransfers zwischen den verschiedenen Produkten einer Warengruppe bzw. eines Segmentes sind für die 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242

Vgl. Rewe Group Austria 2010, o. S. Vgl. Gröppel-Klein 2001, S. 945. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 289. Vgl. Gröppel-Klein 2001, S. 944; vgl. auch Dumke 1996, S. 150. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2006, S. 12. Vgl. Dumke 1996, S. 146 und S. 150. Vgl. Gröppel-Klein 2001, S. 945. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 290. Vgl. Dumke 1996, S. 150. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2006, S. 12.

35 Etablierung einer Premiumsegmentmarke von entscheidender Bedeutung.243 Derart positionierte Marken lassen sich gezielt auf die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten in den einzelnen Warengruppen ausrichten und ermöglichen so eine Differenzierung und Profilierung des Sortimentes sowie ggf. der Einkaufsstätte selbst.244 Die Premiumsegmentmarken Real Bio (Metro), Ja! Natürlich (Rewe Group Austria), Naturkind (Tengelmann), Rewe Bio (Rewe Group Deutschland), Edeka Bio Wertkost (Edeka Gruppe) oder Naturally Preferred von Kroger (USA) können hier als erfolgreiche Beispiele angeführt werden.245 Abbildung 10: Kombinationsalternativen zentraler Erscheinungsformen von Premiumhandelsmarken - dargestellt an ausgewählten Beispielen

Convenienceorientierung

Zusatznutzen

Ökologieorientierung

Id en t

itä t

Wellnessorientierung

Phantasiemarke

Produktanzahl Monomarke

Warengruppen- / Segmentmarke

Firmenmarke

Sortimentsmarke

Quelle: Leicht verändert in Anlehnung an Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 291. Bei der Retail Brand signalisiert die Übereinstimmung des Markenzeichens mit der Firma der Handelsunternehmung die Exklusivität und Güte des Angebotes. Entspricht die Markierung zudem der Händlermarke, kann die gewählte Positionierung der Eigenmarke mit der des gesamten Unternehmens gleichgesetzt werden.246 Auch geht von der Reputation eines Handelsunternehmens respektive von der Händlermarke eine vertrauensbildende Wirkung aus.247 So erleichert bspw. die Identität von Marken- und Betriebstypenimage die Positionierung der Premiummarke im Evoked Set des Konsumenten248 und ermöglicht darüber hinaus die Wiedererkennung in der Kaufsituation sowie die Übertragung von Synergie- und Goodwill243 244 245 246 247 248

Vgl. Gröppel-Klein 2001, S. 944; vgl. auch Dumke 1996, S. 145. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2006, S. 12; vgl. auch Dumke 1996, S. 145. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 290. Vgl. Gröppel-Klein 2001, S. 944; vgl. auch Siemer 1999, S. 69, Dumke 1996, S. 153. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 290; vgl. auch Morschett 2002, S. 113. Vgl. Dumke 1996, S. 152.

36 Transfer-Effekten zwischen Handels- und Händlermarke.249 Dies gilt insbesondere für kommunikative Maßnahmen, da die Werbung für die Premiummarke als Retail Brand auch gleichzeitig Unternehmens- bzw. Einkaufsstättenwerbung darstellt und umgekehrt.250 So bietet bspw. bei der Edeka Gruppe die Verwendung der Betriebstypenmarke Edeka zusätzlich zum Premium Private Label Bio Wertkost eine Verstärkung der assoziativen Verknüpfung zwischen Premiummarken- und Händlermarkenimage. Auch die von SPAR Österreich markierte Bio-Segmentmarke Spar Natur*Pur, welche außerdem mit dem Spar-Logo versehen ist, kann hier beispielhaft angeführt werden. Einen zusammenfassenden Überblick über mögliche bzw. bisher realisierte Erscheinungsformen von Premiumhandelsmarken liefert Abbildung 10. Dabei werden die premiumpositionierten Eigenmarken hinsichtlich des Zusatznutzens, der Breitendimension und der Identität, d. h. des inhaltlichen Bezugs des Markenzeichens zum Handelsunternehmen, positioniert.251 Während die Firmenmarke oder synonym Retail Brand durch eine Identität von Handelsmarken- und Händlermarkenimage gekennzeichnet ist, fehlt bei einer Phantasiemarke ein derartiger Bezug gänzlich.252 Oft entspricht die Markierung künstlichen Wörtern (z. B. Regio-Kaffee von SPAR Österreich), dem Verwendungszweck (z. B. Gemüse Küche für tiefgekühltes oder konserviertes Gemüse der Edeka Gruppe) oder sie betont die Art des Zusatznutzens (z. B. Ja! Natürlich der Rewe Group Austria).253 Abschließend kann festgehalten werden, dass es den beispielhaft dargestellten Unternehmen insbesondere mit der Einführung ökologischer Premiummarken in das Sortiment gelungen ist, bisher weitgehend homogene Ware durch einen wertsteigernden Zusatznutzen zu heterogenisieren. Indem die Produkte einen eindeutigen Mehrwert bieten, sind diese von den Angeboten der Konkurrenz zu unterscheiden und schaffen damit ggf. nicht nur Kauf-, sondern auch Einkaufsstättenpräferenzen. 1.3.3 Ziele und Funktionen des Premiummarkenmanagements Neben den allgemeinen Zielen und Funktionen des Handelsmarkenmanagements,254 wie bspw. die Verbesserung der Ertragslage oder die Stärkung der Unabhängigkeit gegenüber den Herstellern, können premiumpositionierte Eigenmarken auf Grund ihrer wesensbestimmenden Merkmale aus Sicht der markierenden Handelsunternehmung insbesondere zur Erhöhung der Kundenbindung beitragen.255 Darüber hinaus dienen derartige Handelsmarkenkonzepte der Verbesserung des Einkaufsstätten- respektive Händlermarkenimages und damit der Diffe249 250 251 252 253 254 255

Vgl. Morschett 2002, S. 241. Vgl. Dumke 1996, S. 153. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 291. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2006, S. 13; vgl. auch Dumke 1996, S. 17. Vgl. Dumke 1996, S. 17. Siehe hierzu die Ausführungen im Kapitel B, Gliederungspunkt 1.2.3 dieser Untersuchung. Vgl. Windbergs 2007, S. 179f.; vgl. auch Olbrich/ Windbergs 2005, S. 27. Auf eine Darstellung der Funktionen premiumpositionierter Handelsmarken aus Nachfragersicht soll an dieser Stelle verzichtet werden. Eine Betrachtung dieser kann erst erfolgen, wenn umfangreiche Kenntnisse über die verhaltensbestimmenden Determinanten des Kaufs vorliegen.

37 renzierung und Profilierung des Sortiments gegenüber der Konkurrenz. Auch die Preiswürdigkeit der Einkaufstätte kann durch Premiumhandelsmarken hervorgehoben werden. Im Folgenden werden die einzelnen Zielbereiche explizit diskutiert. Die Betriebsstättenprofilierung256 wird einerseits durch die hohe Leistungs- und Innovationsfähigkeit sowie die ausschließliche Erhältlichkeit der Premiummarken in den verschiedenen Betriebstypen des markierenden Unternehmens unterstützt.257 Andererseits werden durch premiumpositionierte Eigenmarken insbesondere im Segment der ökologischen Lebensmittel Präferenzen bei den Konsumenten geschaffen, welche über die Produktzufriedenheit zur Markentreue und damit ggf. zur Bindung des Konsumenten an die jeweilige Handelsunternehmung führen.258 So konnten bspw. Windbergs und Corstjens/ Lal im Rahmen empirischer Studien bestätigen, dass Premiumhandelsmarken über die Erhöhung der Einkaufsstättenwechselkosten zur signifikanten Steigerung der Geschäftsstättentreue und damit zur Betriebsstättenprofilierung beitragen.259 Auch unterstützen derart qualitativ hochwertige Handelsmarkenkonzepte die Sortimentsdifferenzierung.260 Um jedoch von einer positiven Imagetransferwirkung von der Premiumhandelsmarke auf die Händlermarke und damit ggf. auf die Handelsunternehmung (Irradiationseffekt) profitieren zu können, müssen die Konsumenten die Verbindung zwischen beiden wahrnehmen und den jeweiligen Zusatznutzen als solchen erkennen bzw. annehmen.261 Als erfolgreiches Beispiel kann die Premiumsegmentmarke Ja! Natürlich der Rewe Group Austria angeführt werden. Durch die Kompetenz bei Lebensmitteln aus biologischer Produktion hat sich die Marke nicht nur gegenüber Herstellermarken durchsetzen können, sondern den Konsumenten auch die ausschließliche Verfügbarkeit in den Betriebstypen BILLA und MERKUR der Rewe Group Austria bewusst gemacht. 262 Bereits etwa ein Jahr nach Markteinführung war die Marke 71% der befragten Verbraucher bekannt und 86% konnten Ja! Natürlich den sie führenden Vertriebslinien BILLA und MERKUR zuordnen.263 Vor dem Hintergrund einer hohen Produktqualität und des mit den Eigenmarken verbundenen wertsteigernden Zusatznutzens bieten diese ferner Ansatzpunkte zur individuellen Akzentuie256

257 258 259

260 261 262 263

Lauer konnte innerhalb einer empirischen Untersuchung zwar einen vertriebsschienenprofilierenden Effekt der Handelsmarken - sowohl der niedrigpreisigen Gattungs- als auch der hochpreisigen Premiummarken – feststellen, allerdings zeigte sich, dass der Einfluss vergleichsmäßig gering ausfällt. Seiner Argumentation folgend ist das Potenzial der Handelsmarken zur Profilierung der Einkaufsstätte eher begrenzt. Demgegenüber konnte Windbergs in einer umfangreichen konfirmatorischen Untersuchung zeigen, dass von den Premiumhandelsmarken ein nicht unerhebliches Bindungspotenzial ausgeht. Vgl. Lauer 2001, S. 331f. und S. 386. Vgl. zudem Windbergs 2007, S. 179f. Vgl. Windbergs 2007, S. 179f. Vgl. Olbrich/ Windbergs 2005, S. 27; vgl. auch Bruhn 2001, S. 12, Zellekens/ Horbert 1996, S. 35. Vgl. Windbergs 2007, S. 179f.; vgl. auch Corstjens/ Lal 2000, S. 290. Siehe auch Olbrich/ Windbergs 2005, S. 17ff. Vgl. Corstjens/ Lal 2000, S. 290. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 292f.; vgl. auch Schenk 2004, S. 140. Vgl. Koppe 2003, S. 238. Vgl. Koppe 2003, S. 124; vgl. auch Schweiger/ Koppe 1996, S. 287f.

38 rung des Sortiments.264 So stärken insbesondere premiumpositionierte Handelsmarkenkonzepte mit einem stark ausgeprägten Profil das Image der Handelsunternehmung bzw. der Betriebstypenmarke.265 Darüber hinaus kann durch die Positionierung im Hochpreissegment die Preiswürdigkeit 266 eines Einzelhandelsunternehmens verdeutlicht werden, welche die Preiskompetenz im Sinne der Vorteilhaftigkeit des Preis-Leistungs-Verhältnisses einer Einkaufsstätte demonstriert.267 Insofern ermöglicht eine Premiumhandelsmarke die Vermittlung eines positiven Preiswürdigkeitsimages, welches die Einstellung zum Preis-Leistungs-Verhältnis einer Einkaufsstätte bzw. einer Händlermarke darstellt und die Generalisierung eines positiven Gesamtbildes gestattet.268 So ist es z. B. die Zielsetzung der COOP Schweiz, mit ihren Premiummarken für eine hohe und gleich bleibende Produktqualität sowie für stabile, national gültige und konkurrenzfähige Preise zu bürgen. Die Nachfrager sind bereit, für die ökologisch und sozial profilierte Premiummarke Coop Naturaplan einen höheren Preis zu zahlen, da die Nachhaltigkeit zum Selbstverständnis der COOP Schweiz gehört und durch diese klare Grundsatzstrategie den Konsumenten der Produktmehrwert prägnant und vor allem kundenzentriert kommuniziert wird.269 Inwieweit Handelsunternehmen die mit den Premiumhandelsmarken verfolgten Ziele jedoch erreichen und ob insbesondere eine Profilierung und Differenzierung im Wettbewerb gelingt, lässt sich aufgrund der restriktiven Informationspolitik im Lebensmitteleinzelhandel und der fehlenden empirischen Studien abschließend kaum erfassen.270 1.3.4 Erfolgsvoraussetzungen einer premiumorientierten Handelsmarkenstrategie Die Ziele einer Premiummarkenstrategie lassen sich nur dann erreichen, wenn gewisse Anforderungen bzw. Voraussetzungen in Bezug auf einen premiumorientierten Auftritt erfüllt sind. Diese wurden bisher in der wissenschaftlichen Forschung nur vereinzelt diskutiert. So lassen sich bspw. in Anlehnung an Bruhn ausgehend von den Determinanten einer erfolgreichen Einführung von Handelsmarken konsumenten-, sortiments- bzw. warengruppen- sowie handelssystembezogene Erfolgsvoraussetzungen ableiten.271 Einer ähnlichen Herangehens-

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Vgl. Mattmüller/ Tunder 2004a, S. 225. Vgl. Mattmüller/ Tunder 2004a, S. 225; vgl. auch Koppe 2003, S. 238. Von der Preiswürdigkeit ist die Preisgünstigkeit einer Einkaufstätte zu unterscheiden. Dabei soll der Kunde die Handelsmarke - in der Regel in Form einer Markierung als Gattungsmarke – als preisgünstigere Alternative entweder zur vergleichbaren Herstellermarke oder zur konkurrierenden Eigenmarke eines anderen Handelsunternehmens auffassen und sich für diese entscheiden. Folglich wird bei Preisgünstigkeitsbeurteilungen aus Sicht der Konsumenten ein einfacher Preisvergleich ohne die Einbeziehung von Qualitätsurteilen durchgeführt. Vgl. Gröppel-Klein 2005, S. 1128ff. und Gröppel-Klein 2001, S. 947. Siehe ferner die Ausführungen im Kapitel C, Gliederungspunkt 3.2.4.3 dieser Untersuchung. Vgl. Gröppel-Klein 2005, S. 1132 und Gröppel-Klein 2001, S. 947. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2006, S. 13; vgl. auch Gröppel-Klein 2001, S. 952ff. Vgl. Coop 2004, S. 34ff. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 293; vgl. auch Lauer 2001, S. 30. Vgl. Bruhn 2001, S. 39.

39 weise folgt Dumke, indem er unternehmens-, produkt- und marktbezogene Voraussetzungen unterscheidet, wobei letztere noch in konsumenten- und herstellerbezogene Aspekte differenziert werden.272 Werden zunächst konsumentenbezogene Erfolgsvoraussetzungen betrachtet, determinieren Verhaltenskriterien wie z. B. Markenwechselbereitschaft, Preissensibilität oder Prestigeorientierung den Erfolg einer Premiummarke (vgl. Abbildung 11).273 Ferner ist eine erfolgreiche Positionierung insbesondere in solchen Warengruppen möglich, die durch ein entsprechendes Kaufrisiko und damit durch ein höheres Involvement der Konsumenten gekennzeichnet sind.274 In diesen oftmals qualitätssensiblen Produktbereichen wird die Qualität bzw. das mit dem Produktkauf verbundene Risiko hauptsächlich anhand extrinsischer Produktmerkmale wie Marke, Preis, Verpackung oder Händlerimage beurteilt, welche nicht Bestandteile des physischen Produktes sind.275 Premiumhandelsmarken müssen folglich gewisse Anforderungen an ihren Markenauftritt erfüllen, um erfolgversprechend im Sortiment etabliert werden zu können (vgl. Abbildung 11).276 Ein hoher Preis und eine gute Reputation277 des markierenden Handelsunternehmens in Verbindung mit den entsprechenden Investitionen in die Instrumente des Retailing-Mix und die Qualitätskontrolle assoziieren beim Konsumenten regelmäßig eine vertrauensbildende und damit risikoreduzierende Wirkung.278 Dadurch wird die Vorstellung hervorgerufen, dass die Handelsunternehmung die notwendige Sorgfalt walten lässt, um keine Diskrepanz zwischen Preis bzw. Werbeaussage und der Qualität der angebotenen Premiumhandelsmarken zu riskieren.279 Eine Premiumstrategie hat somit nur Erfolg, wenn das Unternehmen an sich selbst bzw. an seine Marken höchste Qualitätsanforderungen stellt und den Konsumenten dadurch die erforderliche Glaubwürdigkeit vermittelt.280 Im Kontext premiumpositionierter Eigenmarken mit dem Zusatznutzen der Ökologieorientierung weist Funke darauf hin, dass eine solche Marke langfristig nur Glaubwürdigkeit erfährt, wenn in der gesamten Unternehmenspolitik ökologische Fragestellungen angemessen berücksichtigt werden.281 Die Premiummarkenpolitik der COOP Schweiz kann in diesem Zusammenhang als gelungenes Beispiel angeführt werden.282 Der Erfolg der profilierten Premium272 273 274 275

276 277

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281 282

Vgl. Dumke 1996, S. 55ff. Vgl. Bruhn 2001, S. 39; vgl. auch Lauer 2001, S. 30. Vgl. Fassnacht/ Kreft 2004, S. 28. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 293; vgl. auch Collins-Dodd/ Lindley 2003, S. 346f.; Corstjens/ Lal 2000, S. 283, Richardson/ Dick/ Jain 1994, S. 29. Vgl. Mattmüller/ Tunder 2004a, S. 233ff. Vgl. hierzu die Ausführungen bei Lauer 2001, S. 82 und Tunder 2000, S. 167 sowie im Kapitel C, Gliederungspunkt 3.2.4.2 dieser Untersuchung. Vgl. Mattmüller/ Tunder 2006, S. 199ff.; vgl. auch Gröppel-Klein 2005, S. 1136f., Mattmüller/ Tunder 2004b, S. 968, Schenk 2004, S. 138ff. Vgl. Tunder 2000, S. 167. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 293f.; vgl. auch Mattmüller/ Tunder 2006, S. 199ff., Mattmüller/ Tunder 2004a, S. 235; Corstjens/ Lal 2000, S. 283. Vgl. Funke 2001, S. 157 und S. 163. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 294.

40 marke Coop Naturaplan ist im Wesentlichen auf die Kommunikation der in der Unternehmenspolitik verankerten Nachhaltigkeit zurückzuführen. So stellt sich die Handelsunternehmung ihrer gesellschaftlichen Verantwortung und treibt die Diffusion ökologischer Produkte aktiv voran, womit eine Profilierung als Einkaufsort für genussvolle, sozial und ökologisch produzierte Lebensmittel gelingt.283 Abbildung 11: Erfolgsvoraussetzungen einer Premiummarkenstrategie Handelssystembezogen • Finanzielle und personelle Ressourcen • Existenz kooperationsbereiter Hersteller bzw. eigener Produktionsbetriebe • Ausgebautes Verkaufsstellennetz • Anpassung der Informationsstruktur zur Erfassung relevanter Marktinformationen

Erfolgsvoraussetzungen einer Premiummarkenstrategie Sortiments- und warengruppenbezogen • Analyse der Marktstruktur • Analyse der Marktposition von Herstellermarken gegenüber den Premiummarken • Isolation substituierbarer Herstellermarken • Aufdeckung von Marktlücken • Analyse der Markenbindung

Konsumentenbezogen • Psychographische und soziodemographische Verhaltensdeterminanten • Hoher Preis der Premiummarke • Gute Reputation des Handelsunternehmens • Investitionen in die Instrumente des Retailing-Mix und in die Qualität der Produkte

Quelle: Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 294. Stärker als die konsumentenbezogenen Voraussetzungen determinieren sortiments- und warengruppenbezogene Aspekte den Erfolg premiumpositionierter Handelsmarken.284 So müssen zunächst im Rahmen einer Analyse der Marktstruktur die Angebotsverhältnisse innerhalb der einzelnen Warengruppen und Sortimentsbereiche geklärt werden. Dabei gibt die Marktposition der Herstellermarke nicht nur Aufschluss darüber, inwieweit substituierbare Marken vorhanden sind, sondern auch ob ggf. Marktlücken für die Positionierung von Eigenmarken bestehen (vgl. Abbildung 11).285 Ungeachtet der in dieser Untersuchung betrachteten Premiummarken mit dem Zusatznutzen der Ökologieorientierung ist zur rentablen Führung im Sortiment ggf. auch die Existenz starker Herstellermarken erforderlich.286 Nach Ailawadi/ Harlam und Sayman/ Hoch/ Raju führt einerseits die Positionierung qualitativ hochwertiger Eigenmarken in der Nähe von Markenartikeln tendenziell zu steigenden Warengruppenerträgen und andererseits zu höheren Handelsspannen für die Private Labels.287 Des Weiteren kann die Handelsunternehmung von einem Imagetransfer von der Hersteller- zur Handelsmarke und damit ggf. zur Händlermarke profitieren. Wie glaubwürdig dies allerdings von den Konsu-

283 284 285 286 287

Vgl. COOP 2004, S. 46ff. Vgl. Ailawadi/ Keller 2004, S. 336. Vgl. Glatzel / Zocchi 2005, S. 37; vgl. auch Bruhn 2001, S. 41, Lauer 2001, S. 101ff. Vgl. Corstjens/ Lal 2000, S. 281. Vgl. Ailawadi/ Harlam 2002, S. 31; vgl. auch Sayman/ Hoch/ Raju 2002, S. 379.

41 menten beurteilt wird, kann auf Grund bisher fehlender Forschungsergebnisse nicht zuverlässig beurteilt werden.288 Im Rahmen handelssystembezogener Erfolgsvoraussetzungen müssen nicht nur ausreichend finanzielle Ressourcen zur erfolgreichen Entwicklung und Führung von Premiummarken zur Verfügung gestellt werden, sondern auch kooperierende Hersteller bzw. eigene Produktionsbetriebe vorhanden sein (vgl. Abbildung 11). Ferner benötigt das Handelsunternehmen eine ausreichende Betriebsgröße und somit ein ausgebautes Verkaufsstellennetz, um Premiummarken auf Grund von Kostendegressionseffekten bei Werbung oder Beschaffung rentabel führen zu können.289 Abschließend ist festzuhalten, dass die dargestellten Erfolgsvoraussetzungen nicht isoliert zu betrachten sind. So kann eine Premiummarke bspw. nicht allein auf Basis der Reputation des anbietenden Handelsunternehmens oder der Händlermarke erfolgreich im Markt etabliert werden. Ein umfangreiches Filialsystem, eine entsprechende Sortiments- und Marktstruktur sowie ständige Investitionen in die Qualitätskontrolle und Markenpflege sind ebenso notwendig wie die Analyse der hinter der Kaufentscheidung stehenden psychischen Determinanten des Käuferverhaltens.290 Insgesamt liegen bisher jedoch noch keine ausreichenden theoretischen und empirischen Erkenntnisse in Bezug auf die Wirkungsbeziehungen der abgebildeten Erfolgsvoraussetzungen vor.291 1.4

Stand der Forschung zum Kaufverhalten bei Handelsmarken

In der Literatur zur Handelsforschung findet sich eine Vielzahl an Veröffentlichungen, die sich einerseits auf die theoretischen Grundlagen des Handelsmarkenmanagements beziehen und andererseits die verhaltensbestimmenden Determinanten, welche zum Kauf von Handelsmarken führen, zum Inhalt haben. Beispielhaft seien hier die Arbeiten von Mieres et al., Vahie/ Paswan, Ailawadi/ Keller, Bauer et al., Collins-Dodd/ Lindley, Sheinin/ Wagner, Batra/ Sinha und Richardson et al. erwähnt.292 Wie in Abbildung 12 zusammenfassend dargestellt ist, erfolgt in den benannten Beiträgen meist nur eine Betrachtung der Handelsmarken im Allgemeinen.

288 289 290 291 292

Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 295; vgl. auch Ailawadi/ Keller 2004, S. 336. Vgl. Dumke 1996, S. 44. Vgl. Müller-Hagedorn 2005, S. 65. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 295. Vgl. die aufgeführten Studien mit den Nummern 3, 4, 6, 12, 14, 16, 18, 24 und 30 im Anhang I.

42 Abbildung 12: Stand der Handelsmarkenforschung Forschungsthema

Handelsmarken im Allgemeinen

ausgewählte Inhalte

Premiumhandelsmarken im Speziellen

a.) Ziele der Handelsmarkenpolitik Leistungsfähigkeit von Handelsmarken zur Einkaufsstättenprofilierung

Lingenfelder/ Lauer 2005; Lauer/ Lingenfelder 2002; Lauer 2001; Peters 1998

Chan Choi/ Coughlan 2006; Corstjens/ Lal 2000

Rentabilitätsverbesserung und Positionierung im Sortiment

Ailawadi/ Keller 2004; Ailawadi/ Harlam 2002; Hoch/ Banerji 1993

Sayman/ Hoch/ Raju 2002

b.) Verhaltenswissenschaftliche Forschungsinhalte Einstellung zu Handelsmarken

Bauer/ Huber/ Mäder 2004; Collins-Dodd/ Lindley 2003; Garretson/ Fisher/ Burton 2002

Risikowahrnehmung bei Handelsmarken

Mieres/ Martin/ Gutierrez 2006a und 2006b; Bauer/ Huber/ Mäder 2004; Koppe 2003; Batra/ Sinha 2000; Sinha/ Batra 1999; Dick/ Jain/ Richardson 1997

Bedeutung des Produktwissens beim Kauf von Handelsmarken

Mieres/ Martin/ Gutierrez 2006a und 2006b; Bauer/ Huber/ Mäder 2004; Richardson/ Dick/ Jain 1996

Zusammenhang von Handelsmarken- und Einkaufsstättenimage

Vahie/ Paswan 2006; Ailawadi/ Keller 2004; CollinsDodd/ Lindley 2003; Sheinin/ Wagner 2003

Zusammenhang von Handelsmarken- und Einkaufsstättentreue

Bauer/ Görtz/ Strecker 2005; Garretson/ Fisher/ Burton 2002

Windbergs 2007

Quelle: Eigene Darstellung.293 Aus den vorherigen Ausführungen geht hervor, dass bspw. der Erfolg einer premiumorientierten Handelsmarkenstrategie einem mehrdimensionalen Umsetzungsprozess aus handelssystem-, sortiments- und warengruppen- sowie konsumentenbezogenen Aspekten gleichkommt.294 Daher ist erstaunlich, dass die in diesem Kontext nicht uninteressanten verhaltenswissenschaftlichen Determinanten des Kaufs von Premiumhandelsmarken bisher kaum Gegenstand der wissenschaftlichen Forschung waren.295 So finden sich im meist angloamerikanischen Schrifttum vornehmlich Beiträge, die eine z. T. kritische Darstellung bezüglich der angestrebten Ziele, wie bspw. die Leistungsfähigkeit zur Einkaufstättenprofilierung oder die Potenziale zur Rentabilitätsverbesserung, zum Forschungsgegenstand haben.296 Im Hinblick auf verhaltenswissenschaftliche Forschungsinhalte kann lediglich die Arbeit von Windbergs angeführt werden (vgl. Abbildung 12). Dieser beschäftigte sich mit der Marken- und Einkaufsstättentreue bei premiumpositionierten Eigenmarkenkonzepten und konnte einen kausalen Zusammenhang feststellen.297 Dieses Forschungsdefizit zum Anlass nehmend, werden im weiteren Verlauf der Arbeit die verhaltensbestimmenden Determinanten des Kaufs von Premiumhandelsmarken im Lebens293 294 295 296 297

Vgl. hierzu die aufgeführten Studien im Anhang I mit den Nummern 1 bis 35. Vgl. Bruhn 2001, S. 39. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 295; vgl. auch Müller-Hagedorn 2005, S. 65. Vgl. Chan Choi/ Coughlan 2006, S. 79ff., Sayman/ Hoch/ Raju 2002, S. 379, Corstjens/ Lal 2000, S. 281. Vgl. Windbergs 2007, S. 179. Siehe hierzu auch die Studie mit der Nummer 1 im Anhang I.

43 mitteleinzelhandel analysiert. In diesem Kontext findet - wie bereits dargestellt - eine Konzentration auf jene Handelsmarkenkonzepte statt, die den Zusatznutzen der Ökologieorientierung befriedigen. Bei der verhaltenstheoretischen Analyse soll zudem ein Analogieschluss von den allgemeinen Bestimmungsfaktoren beim Kauf von Handelsmarken auf die premiumpositionierten Eigenmarken Anwendung finden. Auf Basis der bereits vorliegenden Forschungsergebnisse kann daher in einem ersten Zwischenfazit festgehalten werden, dass die Einstellung298 zu Handelsmarken sowie das mit dem Kauf verbundene Risiko299 zentrale Einflussgrößen darstellen. Darüber hinaus erlangen der Zusammenhang von Handelsmarken- und Einkaufsstättenimage sowie die damit ggf. verbundene Kundenbindung im Rahmen der Konstrukte Reputation bzw. Vertrauen Erklärungsrelevanz.300 Das produktbezogene Wissen beschreibt im Allgemeinen das Ausmaß der im Gedächtnis gespeicherten Informationen, die ein Konsument über eine Produktkategorie bzw. über ein Produkt hat.301 Wie nachfolgend noch zu zeigen ist,302 zeichnen sich Premiummarken im betrachteten Untersuchungskontext durch sog. Vertrauenseigenschaften aus. Dies impliziert eine nur sehr eingeschränkte Möglichkeit zur Überprüfung des Vorhandenseins ökologischer Produkteigenschaften im Rahmen vorhandener Wissensbestände. Im Folgenden wird daher das Produktwissen - ungeachtet der zentralen Bedeutung beim Kauf von Handelsmarken - aus der weiteren Betrachtung ausgeschlossen.

298 299 300 301 302

Vgl. hierzu die Studien mit den Nummern 14, 16 und 20 im Anhang I. Vgl. hierzu die Studien mit den Nummern 2, 3, 14, 17, 24 und 26 im Anhang I. Vgl. hierzu die Ausführungen im Kapitel C, Gliederungspunkt 3.2.4.2 dieser Untersuchung. Vgl. Eberl 2006, S. 66ff.; vgl. auch Bauer/ Huber/ Mäder 2004, S. 15f.; Lürssen 1989, S. 91. Vgl. hierzu die Ausführungen im Kapitel C, Gliederungspunkt 3.2.2 dieser Untersuchung.

44 2.

Erklärungsansätze und Modelle zum Konsumentenverhalten

2.1

Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen

Die Konsumentenverhaltensforschung ist eine angewandte Wissenschaft, welche das Ziel verfolgt, das Kauf- und Konsumverhalten der Konsumenten zu erklären und darüber hinaus Gesetzmäßigkeiten abzuleiten.303 In Anlehnung an Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein kann unter dem Konsumentenverhalten im engeren Sinne das beobachtbare „äußere“ und das nicht beobachtbare „innere“ Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter verstanden werden. Im weiteren Sinne bezieht sich dieses auf Letztverwender von materiellen und immateriellen Gütern in einer Gesellschaft.304 Im Folgenden wird insbesondere das Konsumentenverhalten im engeren Sinne betrachtet. Auf Grund der Komplexität und Vielfalt des menschlichen Verhaltens zeichnet sich die verhaltenswissenschaftliche Forschung durch eine hohe Interdisziplinarität aus, indem darunter alle Wissenschaften diskutiert werden, die sich auf das menschliche Verhalten beziehen und dieses zu erklären versuchen.305 Zu diesen gehören vor allem die Sozialwissenschaften (Psychologie, Soziologie und Sozialpsychologie), die Formalwissenschaften (wie z. B. Mathematik) sowie die Realwissenschaften (naturwissenschaftliche Aspekte der Verhaltensbiologie oder Physiologie).306 In der betriebswirtschaftlichen Literatur zum Konsumentenverhalten existiert aus diesem Grund eine Fülle an verschiedenen theoretischen Erklärungsmodellen und empirischen Forschungsmethoden.307 Dabei kann unter sachlogischen Aspekten grundsätzlich zwischen modell- und theoriegeleiteter Forschung unterschieden werden.308 Während mit Hilfe von Theorien das Verhalten auf Basis miteinander verbundener Hypothesen309 zu erklä-

303 304

305

306

307

308

309

Vgl. Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 1; vgl. auch Diller 2001, S. 812, Behrens 1991, S. 18f. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 3. Vgl. zudem Schneider 2006, S. 27 und Kotler/ Armstrong 2005, S. 136. In diesem Sinne bezeichnet das Konsumentenverhalten ausschließlich das Verhalten von privaten Käufern. Gewerbliche Käufer werden im Rahmen der theoretischen Ansätze zum organisationalen Beschaffungsverhalten betrachtet. Vgl. Pepels 2005, S. 31. Vgl. Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 2. Vgl. auch Trommsdorff 2009, S. 16f., Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 10, Kuß/ Tomczak 2007, S. 5, Weinberg 1991, S. 186f. Zur ausführlichen Diskussion der Probleme einer interdisziplinären Forschung sei verwiesen auf Kroeber-Riel/ Weinberg/ GröppelKlein 2009, S. 10ff. und Gröppel-Klein/ Weinberg 2000, S. 88f. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 25. Vgl. auch Trommsdorff 2009, S. 16f., Gröppel-Klein/ Weinberg 2000, S. 88 und Behrens 1991, S. 11. Vgl. z. B. die Ausführungen von Chintagunta/ Erdem/ Rossi/ Wedel 2006, S. 604ff., Foscht/ Swoboda 2007, S. 23f., Schönborn 2005, S. 1ff., Kuß/ Tomczak 2007, S. 1ff. oder auch Bänsch 2002, S. 11ff. An dieser Stelle sei angemerkt, dass eine modellorientierte Forschung stets auf dahinter liegenden Theorien beruht und umgekehrt eine theoriegeleitete Forschung meist zur Entwicklung neuer Modelle beiträgt. Zum Zweck einer größeren Prägnanz im Hinblick auf die gewählte Fragestellung i. S. der Erklärung des Kaufverhaltens bei ökologischen Premiumhandelsmarken wird hier jedoch der im verhaltenswissenschaftlichen Schrifttum üblichen Einteilung gefolgt. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 31ff. Unter dem Begriff der Hypothesen verstehen Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein getroffene Aussagen über die Beziehungen zwischen zwei oder mehreren Variablen. Vgl. hierzu die Ausführungen zum empirischen Begründungszusammenhang der verhaltenswissenschaftlichen Theorien bei Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 31ff.

45 ren versucht wird, bilden die Modelle den in der Realität sehr komplexen Verhaltens- und Entscheidungsprozess unter Zuhilfenahme der theoretischen Erkenntnisse ab.310 Zur theoriegeleiteten Forschungsrichtung zählen die Vertreter der Forschungsgruppe „Konsum und Verhalten“,311 welche primär die an der Kaufentscheidung beteiligten psychischen und sozialen Determinanten betrachten.312 Obwohl in den einzelnen theoretischen Konzeptionen Unterschiede auftreten, wie z. B. bei der Konzentration auf emotionale oder kognitive Prozesse, ist die eigentliche Zielsetzung in der Analyse und Erklärung von Verhaltensdeterminanten im Hinblick auf die Marketingrelevanz begründet.313 Nach Meffert können in diesem Zusammenhang zwei grundsätzliche Möglichkeiten bei der Systematisierung theoriegeleiteter Erklärungsansätze zum Käuferverhalten unterschieden werden.314 Entsprechend der Entscheidungsstruktur ist in organisationale sowie private Käufer und gemäß dem wissenschaftstheoretischen Ursprung in ökonomische315, psychologische316 oder soziologisch orientierte317 Theoriensätze zu differenzieren.318 In der Literatur findet sich diesbezüglich oft die

310 311

312 313 314

315

316

317

318

Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 31 und Bamberg/ Coenenberg 2004, S. 13ff. Die Forschungsgruppe „Konsum und Verhalten“ berichtet über Ergebnisse der Konsumentenforschung in Deutschland. Begründer war Kroeber-Riel mit seinem Standardwerk „Konsumentenverhalten“, welches aktuell von Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein in der neunten Auflage erschienen ist. Trommsdorff, Behrens und Foscht/ Swoboda haben gleichnamige Schriften verfasst. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ GröppelKlein 2009, S. 3ff. und Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 2. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 37ff.; vgl. auch Kotler/ Armstrong 2005, S. 137ff., Weinberg 1991, S. 187. Vgl. Gröppel-Klein/ Weinberg 2000; vgl. auch Weinberg 1991, S. 187. Vgl. Meffert 1971b, S. 328. Meffert führte in diesem Zusammenhang als drittes Systematisierungskriterium erkenntnistheoretische Aspekte an, wonach zwischen den sog. Black-Box-Modellen und echten Verhaltensmodellen differenziert werden kann. Diese basieren jedoch auf Modellvorstellungen und werden deshalb an dieser Stelle nicht weiter aufgeführt. Zum tieferen Einblick sei verwiesen auf Meffert 1971b, S. 328. Zu den grundlegenden ökonomischen Theorien gehören entsprechend diesem Einteilungskriterium z. B. der Informationsökonomische Ansatz der Neuen Institutionenökonomie und der normative Ansatz der Haushaltstheorie. Letzterer beruht i. d. R. auf Axiomen, wie vollkommene Informationen oder Rationalität, und spricht Empfehlungen für richtiges i. S. von optimalem Verhalten aus. Da sich eine Reihe von Kritikpunkten anführen lässt, wie z. B. die wenig realistischen Annahmen zum Käuferverhalten oder die damit verbundene geringe Erklärungskraft, kommt dem normativen Theorieansatz im Rahmen der Kaufverhaltensforschung eher geringe Bedeutung zu. Zum tieferen Einblick in diese Ansätze sei verwiesen auf Räpple 2006, S. 26f., Foscht/ Swoboda 2007, S. 21f., Kuß/ Tomczak 2007, S. 110, Bänsch 2002, S. 3 und S. 60f. sowie Meffert 1971b, S. 329ff. Zum Informationsökonomischen Ansatz siehe Kapitel C, Gliederungspunkt 3.2.2 dieser Untersuchung. Psychologische Ansätze unterscheiden sich vom ökonomischen Denkmuster dadurch, dass diese das menschliche Verhalten durch eine stärker irrationale Komponente erklären wollen. Zu den psychologisch orientierten Kaufverhaltensmodellen zählen nach Meffert die dynamische Motivtheorie, die lernpsychologische Theorie, die Risikotheorie und die Theorie der kognitiven Dissonanz. Auf Grund des gewählten Forschungsanliegens soll auf eine ausführliche Darstellung verzichtet werden. Hierzu sei verwiesen auf Meffert 1971b, S. 333 – 340. Vgl. zudem Räpple 2006, S. 28. Wie die ökonomischen Ansätze treffen auch soziologische Theorien Annahmen über das menschliche Verhalten. So gehen diese davon aus, dass der Mensch durch ein System von Rollen, die er übernehmen muss, geprägt ist. Seine Präferenzen sind demnach von denen anderer Personen nicht unabhängig. Zu den soziologisch-orientierten Ansätzen des Käuferverhaltens zählen nach Meffert die Referenz- und Leitbildgruppentheorie sowie das Diffusionsmodell. Auf Grund des gewählten Forschungsanliegens soll an dieser Stelle auf eine ausführliche Darstellung verzichtet werden. Hierzu sei verwiesen auf Meffert 1971b, S. 340 – 346 und Räpple 2006, S. 28. Vgl. Meffert 1971b, S. 328.

46 vereinfachte Einteilung in ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Ansätze, worin die psychologischen und soziologischen Theorien vereint werden.319 Die Fachvertreter der modellgeleiteten Forschungsrichtung orientieren sich bei der Erklärung an den klassischen und zumeist in den USA begründeten Modellvorstellungen zum Käuferverhalten.320 Auf den Erkenntnissen der theoriegeleiteten Forschung aufbauend, besteht die primäre Zielsetzung darin, die Strukturen des Konsumentenverhaltens formal abzubilden, Variablenbeziehungen zu erklären und Verhaltensprognosen abzuleiten. Die Erklärungsansätze können dabei teils empirischer und teils formaler Natur sein.321 Im Rahmen einer modellorientierten Betrachtung des Kaufentscheidungsverhaltens wird grundlegend zwischen sog. Strukturmodellen und stochastischen Modell- bzw. Simulationsansätzen unterschieden.322 Anknüpfend an die vorangegangenen Ausführungen werden nachfolgend nur Kaufentscheidungen privater Käufer betrachtet. Organisationstheoretische Überlegungen bleiben somit weitgehend unberücksichtigt. Die Zielstellung der Arbeit orientiert sich ferner an einer verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnisgewinnung. Da – wie im weiteren Verlauf noch zu zeigen ist – in diesem Zusammenhang eine empirische Überprüfung von Hypothesen respektive Theorien Anwendung findet,323 wird zudem der modelltheoretischen Herangehensweise zur Erklärung des Konsumentenverhaltens gefolgt. Diese bietet damit ein gedankliches Gerüst, in welches nachfolgende theoretische Erkenntnisse einzuordnen sind.

319 320 321 322

323

Vgl. Räpple 2006, S. 24; vgl. auch. Schönborn 2005, S. 1, Foscht/ Swoboda 2007, S. 21f. Vgl. Bänsch 2002, S. 11ff.; vgl. auch Topritzhofer 1974, S. 15. Vgl. Weinberg 1991, S. 187. Vgl. Räpple 2006, S. 25; vgl. auch Topritzhofer 1974, S. 15. Siehe auch die Ausführungen im nachfolgenden Gliederungspunkt 2.2 dieser Untersuchung. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 31ff.

47 2.2

Systematisierung der Kaufverhaltensmodelle

Vor dem Hintergrund der skizzierten Forschungsansätze beziehen sich die nachfolgenden Überlegungen zunächst auf die Darstellung der behavioristischen, neobehavioristischen und kognitiven Forschungsparadigmen (vgl. Abschnitt 2.2.1 dieses Kapitels), welche jeweils den klassischen Modellen der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung zugeordnet sind (2.2.2).324 Im Anschluss daran erfolgt eine Reflexion neuerer Ansätze (vgl. Abschnitt 2.2.3 dieses Kapitels), bevor die wesentlichen Erkenntnisse in einer Abschlussbetrachtung zusammengefasst werden (vgl. Abschnitt 2.2.4 dieses Kapitels). 2.2.1 Wissenschaftstheoretische Grundorientierung der Konsumentenverhaltensforschung Sowohl die modelltheoretische als auch die theoriegeleitete Forschung folgen den gleichen grundlegenden Problemlösungsmustern. Diese lassen sich als Paradigmen325 (synonym auch theoretische Perspektiven oder wissenschaftstheoretische Grundorientierung genannt) verstehen.326 Paradigmen werden von Vertretern einer Forschungsrichtung geteilt und bauen neben der analogen Begriffsverwendung auch auf dem Einsatz bevorzugter gleicher wissenschaftstheoretischer Forschungsmethoden und Fragestellungen auf.327 Abbildung 13: Kennzeichnung wissenschaftstheoretischer Grundorientierung im Rahmen der betriebswirtschaftlichen Literatur zum Konsumentenverhalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Behrens 1991, S. 17. In der betriebswirtschaftlichen Literatur zum Konsumentenverhalten werden nach herrschender Meinung vornehmlich das behavioristische, neobehavioristische und kognitive For324

325 326 327

Obwohl diese drei Paradigmen die verhaltenswissenschaftliche Literatur zum Konsumentenverhalten nachhaltig beeinflusst haben, findet sich auch eine Vielzahl weiterer Forschungsparadigmen. Da diese auf Grund des Forschungsanliegens nicht näher betrachtet werden sollen, sei zum Überblick über die in der Verhaltenswissenschaft vornehmlich diskutierten theoretischen Perspektiven auf die Ausführungen bei KroeberRiel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 26ff. und Foscht/ Swoboda 2007, S. 25ff. verwiesen. Vgl. Diller 2001, S. 812f. Vgl. Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 4f.; vgl. auch Schenk 2007, S. 31ff., Weinberg 1991, S. 187. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 25. Behrens diskutiert in diesem Zusammenhang auch den Begriff des Menschenbildes, welches den wichtigsten Ansätzen der Konsumentenverhaltensforschung zu Grunde gelegt werden kann. Vgl. Behrens 1991, S. 15.

48 schungsparadigma diskutiert.328 Diese Paradigmen können entsprechend der Abbildung 13 gegenübergestellt werden und grenzen sich dabei nicht nur durch die Art und den Umfang der einbezogenen Situations- und Bedingungskonstellationen, sondern auch durch einen zunehmenden Komplexitätsgrad ab. Eine inhaltliche Darstellung erfolgt im Zusammenhang mit den im Weiteren darzustellenden klassischen Ansätzen der Konsumentenverhaltensforschung. 2.2.2 Klassische Ansätze der Konsumentenverhaltensforschung Entsprechend der gewählten wissenschaftstheoretischen Grundorientierung können die klassischen Ansätze der Konsumentenverhaltensforschung in sog. Struktur- und stochastische Modelle differenziert werden. Einen Überblick über die im wissenschaftlichen Schrifttum vorherrschende Systematisierung gibt die nachfolgende Abbildung 14. Abbildung 14: Klassische Erklärungsmodelle des Konsumentenverhaltens

Quelle: Eigene Darstellung.329 Dem verhaltenswissenschaftlichen Forschungsparadigma des Behaviorismus lassen sich die sog. Stimulus-Response (S-R)-Ansätze zuordnen.330 Diese ziehen bei der Erklärung des 328

329

330

Vgl. Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 4f.; vgl. auch Pepels 2005, S. 34ff., Trommsdorff 2009, S. 18ff., Bänsch 2001, S. 3ff., Meffert 1992, S. 24f., Behrens 1991, S. 16f. In Anlehnung an Trommsdorff 2009, S. 16f., Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 415ff., Foscht/ Swoboda 2007, S. 21ff., Baun 2003, S. 5ff., Bänsch 2002, S. 8, Meffert 1992, S. 29, Weinberg 1981, S. 68ff., Topritzhofer 1974, S. 15ff. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 34; vgl. auch Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 5f., Schneider 2006, S. 33, Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen 2002, S. 589, Voeth 2000, S.1, Pepels 1995, S. 14ff., Behrens 1991, S. 16.

49 Kaufverhaltens nur beobachtbare bzw. messbare Variable heran, d. h. objektiv beobachtbare Inputs (S) und die daraus resultierenden objektiv beobachtbaren Outputs (R). Die vielfältigen nicht beobachtbaren psychischen Prozesse der Konsumenten, wie z. B. Emotionen oder Motive, bleiben dabei grundsätzlich als so genannte „Black-Box“ unberücksichtigt.331 Zur Erkenntnisgewinnung finden in diesem Zusammenhang oftmals stochastische Ansätze Anwendung, welche die „Black-Box“ durch eine Zufallskomponente zu erklären versuchen (vgl. Abbildung 14).332 Je nach Ausmaß, in dem diese berücksichtigt wird, kann zwischen Ökonometrischen (Regressions-) und Voll-Stochastischen (Stochastischen Prozess-) Modellen unterschieden werden.333 Insgesamt reichen die S-R-Ansätze jedoch nicht aus, um die komplexen Vorgänge des Konsumentenverhaltens umfassend zu erklären.334 So ist diese Vorgehensweise bspw. nur sinnvoll, wenn von stabilen funktionalen Beziehungen zwischen den betrachteten Bestimmungsgrößen des nachfragerseitigen Verhaltens ausgegangen werden kann (z. B. zwischen der Wahrnehmung von Werbung am Point of Sale und dem anschließenden Impulskauf).335 Aus diesem Grund werden die S-R-Modelle nachfolgend vernachlässigt. Zum tieferen Einblick sei hier auf die umfangreiche Arbeit von Topritzhofer verwiesen.336 Die Stimulus-Organismus-Response (S-O-R)-Ansätze337 hingegen, welche dem neobehavioristischen Forschungsparadigma zugeordnet werden können, versuchen den Prozess respektive die Struktur des Zustandekommens von Kaufentscheidungen im Detail abzubilden.338 Die Erklärungen basieren dabei auf sog. Strukturmodellen, welche die empirische Überprüfung generalisierbarer Hypothesen und Theorien in den Mittelpunkt stellen.339 Je nach methodischer Vorgehensweise lassen sich dabei System- und Entscheidungsnetzansatz unterscheiden (vgl. Abbildung 14).340 Diesen ist gemein, dass die Umschreibung des nicht direkt mess- und beobachtbaren psychischen Innenlebens der Konsumenten mit Hilfe sog. theoretischer Konstrukte erfolgt.341 Diese werden auch als intervenierende Variable (I bzw. O) bezeichnet,

331

332 333 334 335 336 337

338

339 340 341

Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 29; vgl. auch Baun, 2003, S. 5, Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen 2002, S. 589, Behrens 1991, S. 16f. Vgl. Baun 2003, S. 5. Vgl. auch Heinemann 1976, S. 47, Topritzhofer 1974, S. 33. Vgl. Schneider 2006, S. 33ff.; vgl. auch Topritzhofer 1974, S. 34. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 29. Vgl. Behrens 1991, S. 16. Vgl. Topritzhofer 1974, S. 34. In der Literatur werden S-O-R Modelle häufig auch als S-I-R Modelle bezeichnet, wobei I für Intervenierende Variable und O für Organismus steht. Im Weiteren besteht aber keine Veranlassung, zwischen den beiden Formulierungen zu trennen. Vgl. Albrecht 2000, S. 8; vgl. auch Pepels 1995, S. 16ff. Vgl. Räpple 2006, S. 29. Vgl. auch Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 34f., Behrens 1991, S. 16, Weinberg 1991, S. 187. Vgl. Kuß/ Tomczak 2007, S. 3 ; vgl. auch Weinberg 1981, S. 68. Vgl. Topritzhofer 1974, S. 16. Vgl. Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 6f. Vgl. auch Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 34, Topritzhofer 1974, S. 17, Howard/ Sheth 1969, S. 30.

50 welche zur inhaltlichen Strukturierung der „Black-Box“ beitragen.342 Dazu gehören neben den aktivierenden Determinanten Emotion, Motivation und Einstellung auch die kognitiven Prozesse der Informationsverarbeitung im Sinne der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen (vgl. Abbildung 15).343 Dem neobehavioristischen Forschungsparadigma bzw. dem S-O-R- Ansatz liegt folglich die Annahme zu Grunde, dass sich das menschliche Verhalten aus einer komplexen Mischung der psychischen Determinanten ergibt. So können die affektiven Prozesse den Menschen in einen anregenden, aktivierenden und emotionalen Zustand versetzen, während die kognitiven Prozesse die Informationsaufnahme (hier i. F. von Wahrnehmung und Interpretation) und -verarbeitung (i. S. von Lernen, Bewerten und Entscheiden) bedingen.344 Die intervenierenden Variablen erfahren aber nur Erklärungsrelevanz, wenn die Verknüpfung zu beobachtbaren Sachverhalten (Response) gesichert ist und die Operationalisierung mit Hilfe geeigneter Indikatoren erfolgt.345 Die nachfolgende Abbildung 15 stellt das Prinzip des StimulusOrganismus-Response Ansatzes grafisch dar. So beeinflusst bspw. eine Werbeanzeige im Rahmen der Kommunikationspolitik (S) die Markenwahlentscheidung eines Konsumenten (R). Da das Zustandekommen nicht direkt beobachtet werden kann, wird die Entscheidungsfindung z. B. mit Hilfe der theoretischen Konstrukte Emotion oder Motivation (O) zu erklären versucht.346 Wie bereits dargestellt, kann innerhalb der Strukturmodelle eine systemorientierte Betrachtungsweise zu Grunde gelegt werden. Danach durchläuft ein Konsument, bevor er seine Kaufentscheidung trifft, eine Reihe von mentalen Phasen in einer bestimmten geordneten Abfolge.347 In diesem Sinne wird auch von sog. System-, Prozess- oder Phasenmodellen gesprochen.348 Dabei wird der Entscheidungsträger als informationsgewinnendes und -verarbeitendes System begriffen, dessen Verarbeitungskapazität begrenzt ist.349 Zur Erkenntnisförderung müssen folglich die gesamte Informationsverarbeitung vor und nach dem Kaufakt betrachtet sowie die im Individuum ablaufenden Vorgänge auf aktivierender und kognitiver Ebene untersucht werden.350

342 343

344 345

346 347 348 349 350

Vgl. Behrens 1991, S. 18 ; vgl. auch Weinberg 1991, S. 187. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 34ff.; vgl. auch Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 6f., Räpple 2006, S. 30f., Vgl. Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 7. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 23. Vgl. auch Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 34f., Kuß/ Tomczak 2007, S. 3, Pepels 2005, S. 35, Albrecht 2000, S. 8, Balderjahn 1995, Sp. 543, Müller-Hagedorn 1986, S. 79, Howard/ Sheth 1969, S. 30. Vgl. Meffert 1992, S. 25f. Vgl. Topritzhofer 1974, S. 16; vgl. auch Meffert 1971a, S. 176, Engel/ Kollat/ Blackwell 1968, S. 35f. Vgl. Topritzhofer 1974, S. 16; vgl. auch Meffert 1971a, S. 176. Vgl. Meffert 1971a, S. 176. Vgl. Pepels 2005, S. 35; vgl. auch Meffert 1971a, S. 176.

51 Abbildung 15: Neobehavioristisches S-O-R-Modell – Systemorientierte Prinzipdarstellung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Foscht/ Swoboda 2007, S. 30. Nach heutigem Erkenntnisstand bilden die intervenierenden Variablen dabei die zentrale Grundlage zur Erforschung des Konsumentenverhaltens.351 Diese können im Rahmen neobehavioristischer Systemansätze entweder in partialanalytischen Betrachtungen dezidiert auf situative Fragen des Kaufverhaltens bezogen oder in Totalmodellierungen gesamthaft verbunden werden.352 Gemäß dem jeweiligen Erklärungsanspruch sind Total- und Partialmodelle zu unterscheiden (vgl. Abbildung 14). Während Totalmodelle den gesamten Kaufentscheidungsprozess abbilden, stellen Partialmodelle nur ein zentrales theoretisches Konstrukt in den Vordergrund.353 Charakteristisch ist zudem, dass zuerst ein System von Hypothesen über das Zustandekommen von Kaufentscheidungen aufgestellt wird und im Anschluss daran eine empirische Validierung der postulierten Zusammenhänge erfolgt.354 Darüber hinaus werden Hypothesen zu den aktivierenden und kognitiven Prozessen der Organismuskomponente formuliert. Ferner findet eine Berücksichtigung der Interaktionen zwischen psychologischen Größen und soziologischen Einflussfaktoren (wie z. B. soziales Umfeld oder Einkommen) statt.355

351 352 353 354 355

Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 30. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 32 und Weinberg 1981, S. 68. Vgl. Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 10. Vgl. auch Schneider 2006, S. 37, Pepels 1995, S. 16ff. Vgl. Topritzhofer 1974, S. 25; vgl. auch Engel/ Kollat/ Blackwell 1968, S. 35f. Vgl. Bänsch 2002, S. 5ff.; vgl. auch Topritzhofer 1974, S. 19.

52 Zu den wohl bekanntesten Totalmodellen gehören die Ansätze von Blackwell/ Miniard/ Engel356, ursprünglich Engel/ Kollat/ Blackwell, und Howard/ Sheth.357 Diese versuchen das Konsumentenverhalten durch das Zusammenwirken der zur Kaufentscheidung führenden psychischen Vorgänge in seiner ganzen Komplexität zu beschreiben.358 Dadurch wird es nicht nur möglich, die Vielzahl der vorliegenden Einflussgrößen in einen einheitlichen Bezugsrahmen einzuordnen, sondern dabei auch eine Bestandsaufnahme der bereits erforschten sowie der noch zu untersuchenden Determinanten durchzuführen.359 Als nachteilig an den Totalmodellen sind jedoch die kaum erreichbare empirische Überprüfung der postulierten Gesamtzusammenhänge sowie die mangelnde Operationalisierbarkeit einzelner Teilstrukturen zu benennen.360 Ferner werden ausschließlich High-Involvement-Situationen bzw. extensive Kaufentscheidungen361 fokussiert, während z. B. ungeplante oder Impulskäufe vernachlässigt werden.362 Auch sind diese Modelle nicht widerspruchsfrei und pragmatisch, d. h. die gewonnenen Erkenntnisse liefern der Praxis keine hinreichenden Ansatzpunkte einer möglichen Beeinflussung des Konsumentenverhaltens.363 Bei den Partialmodellen hingegen wird durch die beschränkte Berücksichtigung einer Auswahl von Vorgängen im Organismus nicht nur eine empirische Überprüfung erleichtert, sondern auch eine höhere Praxisrelevanz erzielt.364 Dies geht jedoch mit einem eingeschränkten Aussagegehalt der Modelle einher.365 Beim Entscheidungsnetzansatz, welcher neben den Systemansätzen zu den Strukturmodellen gehört, wird zur Strukturierung des Kaufentscheidungsprozesses entgegengesetzt vorgegangen (vgl. Abbildung 14). So ist zunächst während des Einkaufsvorganges die Entscheidungsbildung der Nachfrager empirisch zu erheben. Im Anschluss erfolgt die Ableitung theoretischer Erkenntnisse.366 Die Zielstellung besteht darin, den Kauf- bzw. Entscheidungsprozess und die jeweils vom Individuum eingesetzten Heuristiken durch die Abbildung sog. Entscheidungsnetze transparent zu machen.367 Auf Grund des gewählten Forschungsschwerpunktes wird dieser Ansatz hier jedoch nicht weiter betrachtet. Zum tieferen Einblick sei hier verwiesen auf die umfangreichen Ausführungen bei Balderjahn/ Scholderer und Topritzhofer.368

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Das Modell wurde entsprechend angepasst, als Miniard sich als Co-Autor am Standardwerk „Consumer Behavior“ beteiligte. Vgl. Blackwell/ Miniard/ Engel 2006, S. 70. Zur expliziten Darstellung der inhaltlichen Ausgestaltung sei verwiesen auf Blackwell/ Miniard/ Engel 2006, S. 68ff, Howard/ Sheth 1969, S. 24ff. und Engel/ Kollat/ Blackwell 1968, S. 40ff. Vgl. Hurth 2006, S. 24; vgl. auch Topritzhofer 1974, S. 19. Vgl. Topritzhofer 1974, S. 19. Vgl. Pepels 2005, S. 146ff.; vgl. auch Baun 2003, S. 5f. Siehe hierzu die Ausführungen im Kapitel B, Gliederungspunkt 2.3 dieser Untersuchung. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 28; vgl. auch Weinberg 1981, S. 70ff. Vgl. Weinberg 1981, S. 70ff. Vgl. Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 10; vgl. auch Pepels 2005, S. 36, Weinberg 1981, S. 77ff. Vgl. Bänsch 2002, S. 5ff. Vgl. Topritzhofer 1974, S. 25. Vgl. Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 14. Vgl. Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 14; vgl. auch Topritzhofer 1974, S. 25.

53 Obwohl dem neobehavioristischen Forschungsparadigma insgesamt zentrale Bedeutung im Rahmen der Konsumentenverhaltensforschung zukommt, zeigt dieser Ansatz auch Grenzen.369 So wird z. B. vielfach die empirische Gehaltlosigkeit bzw. der „blinde Empirismus“ kritisiert.370 Auch ist die Annahme fraglich, dass die intervenierenden Variablen wie sog. Schaltelemente die eingehenden Stimuli in einer bestimmten Weise verändern. Durch die im Menschen ablaufenden psychischen Prozesse werden diese nämlich sehr differenziert wahrgenommen und verarbeitet.371 Diese Erkenntnis hat in Anlehnung an die kognitive Psychologie zur Entwicklung des kognitiven Forschungsparadigmas geführt.372 Danach werden die psychischen Vorgänge - wie Wahrnehmung oder Einstellung - sowie das Verhalten selbst als Ergebnis der kognitiven bzw. gedanklichen Informationsverarbeitung im Kurz- und Langzeitgedächtnis gesehen.373 Das Konsumentenverhalten wird diesem Verständnis folgend nicht nur von den jeweiligen Umweltbedingungen determiniert, sondern auch von der gedanklichen Auseinandersetzung des Konsumenten mit der jeweiligen Situation und seinen persönlichen Bestimmungsfaktoren wie bspw. Ziel- oder Wertvorstellungen.374 Nach Zimbardo/ Gerrig bestimmen nicht die objektiven Sachverhalte, sondern die subjektive Wahrnehmung und Interpretation das menschliche Verhalten.375 Obwohl im wissenschaftlichen Schrifttum z. T. eine Betrachtung des kognitiven Informationsverarbeitungsansatzes als eigenständiges Forschungsparadigma erfolgt (vgl. Abbildung 13), weisen Balderjahn/ Scholderer zu Recht darauf hin, dass sich der S-O-R- Ansatz und das kognitive Paradigma weder theoretisch noch methodisch wirklich trennen lassen.376 Auf Grund dessen wird im weiteren Verlauf der kognitive Informationsverarbeitungsansatz dem Neobehaviorismus zugeordnet. Abschließend ist zudem festzuhalten, dass sich die vorliegende Forschungsarbeit am neobehavioristischen Paradigma orientiert und bei der Erfassung der verhaltensbestimmenden Determinanten des Kaufs von Premiumhandelsmarken einem partialanalytischen Forschungsansatz folgt.

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Vgl. Behrens 1991, S. 18; vgl. auch Topritzhofen 1974, S. 18f. Vgl. Billen 2003, S. 24ff.; vgl. auch Gröppel-Klein/ Weinberg 2000, S. 82. Vgl. Behrens 1991, S. 18. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 23; vgl. auch Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 7, Zimbardo/ Gerrig 2004, S. 8, Behrens 1991, S. 18. Vgl. Meffert 1992, S. 26; vgl. auch Behrens 1991, S. 18, Weinberg 1991, S. 187. Vgl. Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 8. Vgl. Zimbardo/ Gerrig 2004, S. 8. Vgl. Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 8. Vgl. darüber hinaus die Ausführungen bei Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 26f., Meffert 1992, S. 25 und Weinberg 1991, S. 187.

54

2.2.3 Neuere Ansätze der Konsumentenverhaltensforschung In der neueren Literatur zum Konsumentenverhalten ist eine Art „Schulenbildung“ zu konstatieren.377 Entsprechend der Argumentation von Simonson et al. ist eine grundlegende Differenzierung der verhaltenswissenschaftlichen Forschung in zumeist sozial kognitiv orientierte und entscheidungsprozessbezogene Ansätze festzustellen.378 Während sich die sozial kognitiv orientierte Konsumentenverhaltensforschung primär an solchen Methoden orientiert, die der Sozialpsychologie entstammen, fokussiert die entscheidungsprozessbezogene Forschung Konzepte der ökonomischen Psychologie und experimentellen Ökonomie.379 Die zentralen Fragestellungen im erstgenannten Forschungsgebiet beziehen sich auf Konsummotive und Einstellungen im weitesten Sinne, also bspw. auch auf Produktwahrnehmung oder -bewertung.380 Demgegenüber sind z. B. im Rahmen der neueren entscheidungsprozessbezogenen Ansätze die Informationsaufnahme und -verarbeitung sowie die sich daraus ableitenden Präferenzen und Entscheidungsregeln bei der Produktwahl relevant.381 Als Forschungsfeld der neueren sozial kognitiv orientierten Konsumentenverhaltensforschung gilt die im betriebswirtschaftlichen Schrifttum diskutierte Neuroökonomie (synonym auch als Neuroökonomik oder kognitive Neurowissenschaft bezeichnet).382 Diese stellt ein interdisziplinäres Arbeitsgebiet der Bereiche Neurologie, Physik, Ökonomie, Radiologie und Psychologie dar.383 Impliziert die Verwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und Methoden eine bessere Erklärung des Konsumentenverhaltens, wird auch von Neuromarketing oder Consumer Neuroscience gesprochen.384 Das menschliche Verhalten wird durch das Gehirn gesteuert, wodurch der Grundgedanke der kognitiven Neurowissenschaft darin besteht, die Hirnfunktionen mittels neurowissenschaftlicher Untersuchungsmethoden zu analysieren.385 Damit soll einerseits eine Verbindung zwischen den verschiedenen Forschungsperspektiven geschaffen und andererseits die Darstellung ökonomischer Sachverhalte aus „organischer Perspektive“ ermöglicht werden.386 Darüber hinaus ist das menschliche Gehirn nicht weiter als Black-Box zu betrachten, wie dies bspw. beim neobehavioristischen S-O-R-Paradigma der Fall ist, sondern als Organ der Kaufent-

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Vgl. Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 8; vgl. auch Simonson/ Carmon/ Dhar/ Drolet/ Nowlis 2001, S. 252. Vgl. Simonson/ Carmon/ Dhar/ Drolet/ Nowlis 2001, S. 253ff. Vgl. auch die Ausführungen bei Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 8f. Vgl. Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 9. Vgl. Simonson/ Carmon/ Dhar/ Drolet/ Nowlis 2001, S. 253f. Vgl. Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 9; vgl. auch Simonson/ Carmon/ Dhar/ Drolet/ Nowlis 2001, S. 255ff. Vgl. Kenning/ Plassmann/ Ahlert 2007, S. 55ff; vgl. auch Ahlert/ Kenning 2006, S. 25, Esch/ Möll 2004, S. 80ff, Kenning/ Plassmann/ Deppe/ Kugel/ Schwindt 2003, S. 3f. Vgl. Esch/ Möll 2004, S. 81. Vgl. Möll 2006, S. 1214. Vgl. Möll 2006, S. 1214; vgl. auch Glimcher/ Rustichini 2004, S. 447f. Vgl. Kenning/ Plassmann/ Deppe/ Kugel/ Schwindt 2003, S. 2; vgl. auch Glimcher/ Rustichini 2004, S. 447.

55 scheidung.387 So argumentieren Glimcher/ Rustichini auch, dass „…the ultimate aim [is] providing a single, general theory of human behavior (…) to understand the process that connects sensation and action by revealing the neurobiological mechanisms by which decisions are made.”388 Die verhaltenswissenschaftliche Forschung nutzt zur theoretischen Erklärung des beobachtbaren Kaufverhaltens zumeist empirisch erhobene Daten, welche mittels Befragungen, Beobachtung oder Experiment gewonnen werden. Das zentrale methodische Problem ist dabei die Explikation und Identifikation der relevanten Konstrukte.389 Den bisherigen Erhebungsmethoden, und hier insbesondere der Befragung und der Beobachtung, wird dadurch häufig unterstellt, dass diese nicht in der Lage sind, die Determinanten des Käuferverhaltens vollständig zu erfassen.390 Zudem ist grundsätzlich fraglich, ob die richtigen Einflussgrößen überhaupt gemessen werden können, da faktisch die Prozesse, die im Kopf der Konsumenten ablaufen und deren Verhalten bestimmen, der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung nach wie vor unbekannt sind.391 Die Vertreter der neurowissenschaftlichen Forschung versuchen daher, diese neuronal wirksamen und kaufverhaltensrelevanten Vorgänge bzw. Prozesse mittels sog. bildgebender Verfahren392 zu eruieren.393 Mit Blick auf die Zielstellung wird postuliert, dass damit vertiefendere Erkenntnisse bspw. in den Bereichen Marken-, Kommunikations- und Konsumentenverhaltensforschung gewonnen werden können.394 Kenning et al. weisen jedoch darauf hin, dass trotz der voranschreitenden neuroökonomischen Forschungsaktivitäten bisher immer noch unklar ist, ob die gewonnenen Daten der bildgebenden Verfahren das beobachtbare Kaufverhalten bzw. die Entscheidungsprozesse besser vorhersagen respektive erklären können als die klassischen Methoden.395 So konnten zwar einige neurowissenschaftliche Studien zeigen, dass z. B. bei der Markenwahrnehmung unterschiedliche Gehirnreaktionen ausgelöst werden, jedoch ist dies im Hinblick auf die konditionierende Wirkung dieser Stimuli nicht verwunderlich.396 Dessen ungeachtet ist ein zentraler Vorteil der neuroökonomischen Forschung die Möglichkeit, durch die induktive Vorgehensweise neue

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Vgl. Kenning/ Plassmann/ Ahlert 2007, S. 56; vgl. auch Glimcher/ Kanwisher 2006, S. 129. Glimcher/ Rustichini 2004, S. 447. Vgl. Kenning/ Plassmann/ Deppe/ Kugel/ Schwindt 2003, S. 4. Vgl. Scheier 2006a, S. 42; vgl. auch Kenning/ Plassmann/ Deppe/ Kugel/ Schwindt 2003, S. 4. Vgl. Esch/ Möll 2004, S. 80ff.; vgl. auch Kenning/ Plassmann/ Deppe/ Kugel/ Schwindt 2003, S. 6. Zur ausführlichen Darstellung der verschiedenen bildgebenden Verfahren sei an dieser Stelle auf die Ausführungen von Kenning/ Plassmann/ Deppe/ Kugel/ Schwindt 2003, S. 4, Ahlert/ Kenning 2006, S. 25ff., Scheier 2006a, S. 42 und 2006b, S. 76ff. sowie Esch/ Möll 2004, S. 83ff. verwiesen. Vgl. Kenning/ Plassmann/ Ahlert 2007, S. 56; vgl. auch Ahlert/ Kenning 2006, S. 25ff., Möll 2006, S. 1214, Scheier 2006b, S. 76ff., Esch/ Möll 2004, S. 83ff., Kenning/ Plassmann/ Deppe/ Kugel/ Schwindt 2003, S. 7ff. Vgl. Scheier 2006a, S. 42; vgl. auch Scheier 2006b, S. 76ff., Esch/ Möll 2004, S. 80ff., Glimcher/ Rustichini 2004, S. 448, Kenning/ Plassmann/ Deppe/ Kugel/ Schwindt 2003, S. 3f. Vgl. Kenning/ Plassmann/ Ahlert 2007, S. 60. Vgl. Möll 2006, S. 1214.

56 Theorien über ökonomisch relevante Verhaltensweisen entwickeln zu können.397 Gleichwohl sind die Potenziale aber auch beschränkt. So sind neuroökonomische Projekte nicht nur sehr personal-, kosten- und zeitintensiv, sondern im Einsatz auch durch diverse rechtliche Bedingungen und moralische Vorüberlegungen limitiert.398 Ferner ist es der Neuroökonomik noch nicht gelungen, wesentliche begriffliche Fortschritte zu erzielen bzw. zur Generierung neuerer theoretischer Erkenntnisse beizutragen. Primär beschränkt sich die bisherige Forschung darauf, „...bereits bekannte Phänomene mit Hilfe neurowissenschaftlicher Methoden zu untersuchen und dann in der Sprache der Neurowissenschaften zu beschreiben.“399 Da es sich bei der Neuroökonomik um ein junges Forschungsgebiet handelt, sind erste Forschungsergebnisse auch nur in einem sehr geringen Umfang vorhanden.400 Darüber hinaus lassen sich die Ergebnisse nur sehr eingeschränkt auf die Praxis übertragen und müssen zudem noch wissenschaftlich abgesichert werden.401 Die bisherigen Studien sind auch meist explorativer Natur und wurden mit einem geringen Stichprobenumfang durchgeführt.402 Auf Grund des gewählten Forschungsschwerpunktes wird an dieser Stelle auf eine ausführliche Darstellung der verschiedenen Verfahrensansätze verzichtet und auf die Arbeiten von Kenning et al., Ahlert/ Kenning und Esch/ Möll verwiesen.403 Rückblickend auf entscheidungsprozessbezogene Ansätze ist festzuhalten, dass bei diesen im Allgemeinen das Zustandekommen von Entscheidungen unter Zuhilfenahme verhaltenswissenschaftlicher Aspekte zu erklären versucht wird, wobei grundsätzlich von beschränkter Rationalität ausgegangen wird.404 Im Kontext der neueren Konsumentenverhaltensforschung sind in diesem Zusammenhang z. B. die aus der mathematischen Psychologie stammende Prospekt-Theorie und deren Erweiterung i. S. der Theorie des Mental Accounting zu nennen.405 Die Prospekt-Theorie (im deutschsprachigen Raum auch als Neue Erwartungstheorie bezeichnet) wurde von Kahneman/ Tversky als eine psychologisch realistische Alternative zur Erwartungsnutzentheorie vorgestellt.406 Mit Hilfe der Prospekt-Theorie kann die Entscheidungsfindung von Konsumenten in Situationen der Unsicherheit beschrieben werden, welche sich dadurch auszeichnen, dass die Eintrittswahrscheinlichkeiten der künftigen Umweltzustände unbekannt sind (Entscheidung unter Risiko).407 Verhaltenswissenschaftlicher Anwen397 398 399 400 401 402 403 404 405 406

407

Vgl. Ahlert/ Kenning 2006, S. 40. Vgl. Kenning/ Plassmann/ Ahlert 2007, S. 64; vgl. auch Ahlert/ Kenning 2006, S. 40, Möll 2006, S. 1214. Ahlert/ Kenning 2006, S. 42. Vgl. Ahlert/ Kenning 2006, S. 30; vgl. auch Esch/ Möll 2004, S. 87. Vgl. Möll 2006, S. 1214. Vgl. Esch/ Möll 2004, S. 87. Vgl. Kenning/ Plassmann/ Ahlert 2007, S. 64; vgl. Ahlert/ Kenning 2006, S. 40, Esch/ Möll 2004, S. 87. Vgl. Wöhe/ Döring 2008, S. 97. Vgl. Homburg/ Koschate 2005a, S. 395; vgl. auch Gröppel-Klein/ Weinberg 2000, S. 80. Vgl. Kahneman/ Tversky 1979, S. 263. Vgl. zudem die Ausführungen bei Homburg/ Koschate 2005a, S. 397, Herrmann/ Bauer/ Huber 1997, S. 5f., Levy 1997, S. 88 und Thaler 1980, S. 41. Vgl. Kahneman/ Tversky 1979, S. 263ff. Vgl. zudem Gierl/ Helm/ Stumpp 2001, S. 559; Herrmann/ Bauer/ Huber 1997, S. 7f.

57 dungsbezug kommt dieser Theorie bspw. bei der Erklärung von Konsumentenreaktionen auf Preiserhöhungen zu, indem der individuelle Nutzen durch die positive respektive negative Abweichung von einem Referenzpunkt (Gewinn oder Verlust) modelliert wird.408 In Erweiterung dazu analysiert die Theorie des Mental Accounting, „…wie Kunden unter Berücksichtigung von Kosten-Nutzen-Überlegungen sowie des eigenen beschränkten Haushaltsbudgets Kaufalternativen anhand der Wertefunktion der Prospekt-Theorie bewerten.“409 Darüber hinaus wird postuliert, dass die Individuen auf sog. mentale „Konten“ zurückgreifen, die im Gedächtnis gespeichert sind und gedankliche Gewinne (Nutzen) und Verluste (Zahlungen) implizieren.410 Auf Grund der gewählten Forschungsfrage i. S. der Erfassung der verhaltensbestimmenden Determinanten beim Kauf von premiumpositionierten Eigenmarken des Lebensmitteleinzelhandels wird an dieser Stelle auf eine ausführliche Darstellung verzichtet. Zum tieferen Einblick in die theoretischen Grundlagen der entscheidungsprozessbezogenen Ansätze sei verwiesen auf die Ausführungen von Gierl et al., Herrmann et al., Thaler und Kahneman/ Tversky.411 2.2.4 Zwischenergebnis In Bezug auf die dargestellten neueren Ansätze der Konsumentenverhaltensforschung ist zunächst festzuhalten, dass diese sich nicht wesentlich von der klassischen zumeist neobehavioristischen Forschung unterscheiden. Vielmehr werden darin nur einzelne Teilaspekte fokussiert, was bspw. im Kontext der Neuroökonomik auch auf die voranschreitende technologische Entwicklung zurückgeführt werden kann. Zudem merken Balderjahn/ Scholderer an, dass eine sozial kognitiv orientierte Betrachtung des Konsumentenverhaltens strukturorientiert ist und sich „…daher als kognitivistisch angereicherte, modernisierte Version des SORParadigmas verstehen [lässt]“.412 Demgegenüber sind die entscheidungsprozessbezogenen Ansätze prozessorientiert und können somit als behavioristisch reduzierte Version des kognitiven Paradigmas verstanden werden.413 In den vorangegangenen Ausführungen wurde bereits darauf hingewiesen, dass die vorliegende Forschungsarbeit sich am neobehavioristischen Paradigma orientiert. Zudem wird von einer prozessbezogenen Betrachtung des Kaufentscheidungsverhaltens der Konsumenten ausgegangen und bei der Erfassung der verhaltensbestimmenden Determinanten des Kaufs von Premiumhandelsmarken einem partialanalytischen Forschungsansatz gefolgt (vgl. Abbildung 14). Diese Herangehensweise kann mit dem hohen Erklärungsbeitrag der Prozessmodelle be408

409 410 411

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Vgl. Homburg/ Koschate 2005a, S. 397; vgl. auch Herrmann/ Bauer/ Huber 1997, S. 7f.; Thaler 1980, S. 41; Kahneman/ Tversky 1979, S. 263ff. Homburg/ Koschate 2005a, S. 397. Vgl. dazu auch die Ausführungen bei Thaler 1985, S. 199ff. Vgl. Homburg/ Koschate 2005a, S. 397; vgl. auch Barberis/ Huang 2001, S. 1247ff. Vgl. Gierl/ Helm/ Stumpp 2001, S. 559; Herrmann/ Bauer/ Huber 1997, S. 7f.; Thaler 1980, S. 41; Kahneman/ Tversky 1979, S. 263ff. Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 9. Vgl. Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 9.

58 gründet werden. Aufbauend auf den dargestellten Grundlagen werden daher im nachfolgenden Kapitel die differenten Möglichkeiten zur Typologisierung diskutiert. Eine Anwendung der neueren verhaltenswissenschaftlichen Methoden, wie bspw. der Consumer Neuroscience, erscheint im Hinblick auf die angeführten Kritikpunkte nicht zielführend. Darüber hinaus eignen sich auch die entscheidungsprozessbezogenen Ansätze wegen der behavioristischen Ausrichtung nicht für den vorliegenden Forschungsschwerpunkt. 2.3

Typologisierung des Kaufentscheidungsprozesses

2.3.1 Definitorische Abgrenzungen Individuelle Kaufentscheidungen414 stehen im Mittelpunkt verhaltenswissenschaftlicher Betrachtungen zum Konsumentenverhalten. Bevor dazu jedoch Aussagen getroffen werden können, muss ein einheitliches Begriffsverständnis geschaffen werden. Nach Weinberg sowie Foscht/ Swoboda kann der Entscheidungsbegriff weit oder eng aufgefasst werden, d. h. je nachdem, ob der gesamte Kaufentscheidungsprozess gemeint ist, wie z. B. von der Produktwahrnehmung bis zum Produktkauf, oder nur das Zustandekommen des Kaufentschlusses, bspw. eine bestimmte Marke zu kaufen.415 Auch Kuß/ Tomczak differenzieren in diesem Sinne zwischen einem Kauf- bzw. Kaufentscheidungsprozess und einer Kaufentscheidung.416 Als Kaufprozess wird der gesamte Ablauf von der Entstehung eines bestimmten Bedarfes über die verschiedenen Arten der Entscheidung bei der Informationsaufnahme und -verarbeitung, die Auswahl eines Produktes (Kaufabsicht), das Einkaufsverhalten, die Nutzung und Entsorgung des Produktes einschließlich des Zuwachses an Produkterfahrungen, welcher beim Konsumenten entsteht, verstanden.417 Die Kaufentscheidung bezeichnet hier die Auswahl einer von mehreren vergleichbaren Alternativen von Sachgütern, Dienstleistungen oder ähnlichem zum freiwilligen Austausch gegen Geld.418 Nachfolgend wird auf Grund der Forschungsfrage der Kaufentscheidungsprozess dem Entscheidungsbegriff im weiteren Sinne zugeordnet. Kaufentscheidungen bezeichnen damit die Auswahl zwischen vergleichbaren Alternativen im engeren Sinne bspw. innerhalb einer Produktkategorie. Da Konsumenten nach diesem Verständnis vor dem eigentlichen Kauf eine Reihe von mentalen Phasen in einer bestimmten geordneten Abfolge durchlaufen, folgen die weiteren Ausführungen einer prozessorientierten Betrachtung i. S. der dargestellten Prozessmodelle.

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415 416 417 418

In den weiteren Ausführungen erfolgt keine Betrachtung kollektiver Entscheidungsprozesse wie z. B. Familienentscheidungen. Sie werden nur insoweit betrachtet, wie soziale Determinanten das individuelle Entscheidungsverhalten beeinflussen. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 149; vgl. auch Weinberg 1981, S. 11. Vgl. Kuß/ Tomczak 2007, S. 8; vgl. auch Baun 2003, S. 7. Vgl. Kuß/ Tomczak 2007, S. 93. Vgl. Kuß/ Tomczak 2007, S. 94; vgl. auch Lürssen 1989, S. 19; Kuß 1987, S. 13.

59 2.3.2 Ausgewählte Ansätze im Überblick Im wissenschaftlichen Schrifttum zur Konsumentenverhaltensforschung leiten sich verschiedene Kriterien zur Typologisierung des Kaufentscheidungsprozesses ab.419 Zunächst kann das Kaufverhalten eines Konsumenten zeitlich differenziert betrachtet werden.420 In diesem Kontext ist ein mehrstufiger Entscheidungsprozess zu Grunde zu legen, welcher nach den einzelnen Stufen chronologisch in Anregungs- (Feststellung eines Mangels), Such- (Einholung von Informationen über Produktalternativen), Optimierungs- (Entscheidung zwischen Alternativen), Kauf- (Kaufentscheidung im engeren Sinne) sowie Kontrollphase (Überprüfung der Entscheidung) einzuteilen ist.421 Obwohl die Vorgänge, die nach dem Kauf stattfinden, ebenfalls von ökonomischer Bedeutung sind, wie bspw. die Herausbildung von Zufriedenheit und die damit verbundene Erhöhung der Kundenbindung, liegt das Hauptaugenmerk der Konsumentenverhaltensforschung primär auf den Vorgängen, die vor dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung ablaufen.422 Darüber hinaus können auch produktbezogene Merkmale bei der Klassifizierung von Kaufentscheidungsprozessen Anwendung finden. In diesem Zusammenhang wird davon ausgegangen, dass unterschiedliche Produktkategorien einen unterschiedlichen Umfang an Informationen und an Zeitaufwand für den Entscheidungsprozess erfordern.423 So ist z. B. bei Suchgütern, deren gesamte Leistungseigenschaften bereits vor dem Kauf beurteilt werden können, der Umfang der Informationssuche bzw. -verarbeitung innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses geringer als bei Vertrauens- oder Erfahrungsgütern.424 Ferner kann auch eine Differenzierung dahingehend vorgenommen werden, ob es sich um Neuprodukte oder bereits eingeführte Produkte handelt oder ob der Konsument Konsum- oder Investitionsgüter erwirbt.425 Aus den vorangegangenen Ausführungen wird ersichtlich, dass eine Typologisierung nach bspw. zeitlichen oder produktbezogenen Kriterien z. T. sehr heterogen ist. Daher empfiehlt sich die Identifizierung bestimmter Grundtypen von Kaufentscheidungen, um Aussagen über 419

420 421

422 423 424

425

Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 31; vgl. auch Kuß/ Tomczak 2007, S. 93; Baun 2003, S. 7f; Meffert 1992, S. 39, Lürssen 1989, S. 25ff; Kuß 1987, S. 17ff. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 31. Vgl. Blackwell/ Miniard/ Engel 2006, S. 70f; vgl. auch Foscht/ Swoboda 2007, S. 31; Kotler/ Armstrong 2005, S. 155; Baun 2003, S. 7; Bänsch 2002, S. 7. In diesem Sinne wird auf Phasen- bzw. Prozessmodelle zurückgegriffen, welche einer entscheidungsorientierten Betriebswirtschaftslehre zuzuordnen sind und den bereits dargestellten Systemansätzen entsprechen. Diese fassen die Kaufentscheidung nicht als das Ergebnis eines Wahlaktes auf, sondern nutzen die Vorgänge vor, während und nach dem Produktkauf sowie interne und externe Variablen und deren angenommenen Verknüpfungen und Beziehungen, um zusätzlich Aufschluss über den Entscheidungsprozess des Konsumenten zu gewinnen. Vgl. Meffert 1971a, S. 176f. Vgl. Kuß/ Tomczak 2007, S. 8. Vgl. Baun 2003, S. 7. Vgl. Kuß/ Tomczak 2007, S. 109. Bei Erfahrungsgütern, z. B. Friseur- oder Restaurantbesuch, können die Leistungseigenschaften erst nach dem Kauf, d. h. nach der gewonnenen Erfahrung, beurteilt werden, wohingegen bei Vertrauensgütern weder eine Beurteilung vor noch nach dem Kauf möglich ist. Hier muss der Konsument den Gütern bzw. deren Leistungseigenschaften Vertrauen entgegen bringen. Typische Vertrauensgüter sind ökologische Produkte. Vgl. Kuß/ Tomczak 2007, S. 111. Vgl. Bänsch 2002, S. 9.

60 den Entscheidungsprozess entsprechend differenziert beurteilen zu können.426 In diesem Zusammenhang bedarf es einer Systematisierung der komplexen Verhaltensweisen von Konsumenten bei individuellen Kaufentscheidungen in Abhängigkeit vom Grad der kognitiven Steuerung.427 Es handelt sich folglich um das konkrete Entscheidungsverhalten, welches nur aus einer kombinierten Zugrundelegung der jeweils beteiligten affektiven, reaktiven und kognitiven Determinanten erklärt werden kann.428 Unter der affektiven Beteiligung ist die psychische, zumeist emotionale Aktivierung des Konsumenten beim Kaufentscheidungsprozess zu verstehen. Kognitive Prozesse beschreiben die gedankliche Steuerung und reaktive Determinanten das automatische bzw. reizgesteuerte Verhalten.429 Eine der heute am weitesten verbreiteten Methoden, die Kaufentscheidung eines Konsumenten idealtypisch zu charakterisieren, geht auf Katona zurück.430 Er unterscheidet entsprechend der kognitiven Beteiligung am Entscheidungsprozess zwischen „echten Kaufentscheidungen“ und „habituellem Verhalten“.431 Bei den echten bzw. extensiven Kaufentscheidungen sind die kognitive Beteiligung und der Informationsbedarf des Konsumenten besonders groß, da die Kaufabsicht bzw. das Anspruchsniveau432 erst während des Kaufentscheidungsprozesses getroffen bzw. festgelegt wird.433 In der verhaltenswissenschaftlichen Literatur finden sich zudem die synonym verwendeten Begriffe Suchkauf, Planungshandeln, nicht programmierte sowie innovative bzw. komplexe Entscheidungen. Im angelsächsischen Sprachraum wird dies auch als „extensive problem solving“ benannt.434 Konsumenten treffen extensive Entscheidungen seltener und vorwiegend in solchen Situationen, die neue Problemlösungsmuster verlangen und mit einem hohen Kaufrisiko verbunden sind.435 Die Identifikation individuell relevanter Beurteilungskriterien sowie die vergleichende Bewertung der Alternativen verursacht eine verhältnismäßig lange Entscheidungsdauer.436 Da der Konsument nicht auf bewährte Erfahrungsmuster zurückgreifen kann, finden ausgedehnte Such- und Bewertungsvorgänge

426 427

428

429 430 431 432

433

434 435

436

Vgl. Kuß/ Tomczak 2007, S. 98. Vgl. Schneider 2006, S. 29; vgl. auch Foscht/ Swoboda 2007, S. 33; Bänsch 2002, S. 9; Dieterich 1986, S. 123f., Weinberg 1981, S. 12f. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 410f.; vgl. auch Dieterich 1986, S. 123f., Weinberg 1981, S. 12f. Vgl. Baun 2003, S. 8f. Vgl. auch Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 410ff. Vgl. Katona 1960, S. 138ff., zitiert nach Baun 2003, S. 8. Vgl. Katona 1960, S. 138ff., zitiert nach Baun 2003, S. 8. Das Anspruchsniveau drückt die subjektive Zielnorm im Hinblick auf das Entscheidungsergebnis und die subjektive Leistungserwartung bezüglich des Entscheidungsverhaltens aus. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 423 sowie S. 434f. Vgl. Blackwell/ Miniard/ Engel 2006, S. 89. Vgl. auch Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 423f., Schneider 2006, S. 29, Foscht/ Swoboda 2007, S. 151, Bänsch 2002, S. 9, Meffert 1992, S. 39, Weinberg 1981, S. 13. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 423; vgl. auch Kaas 1982, S. 5f. Vgl. Kotler/ Armstrong 2005, S. 154; vgl. auch Kuß/ Tomczak 2007, S. 98, Baun 2003, S. 8, Bänsch 2002, S. 9, Kuß 1987, S. 17f., Dieterich 1986, S. 124ff. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 423; vgl. auch Meffert 1992, S. 39.

61 statt, so dass alle fünf Phasen des Kaufentscheidungsprozesses durchlaufen werden.437 Der Entscheidungsprozess entspricht in diesem Zusammenhang einem Problemlösevorgang.438 Das habituelle Verhalten wird auch als Einkaufsgewohnheit, verfestigtes Verhaltensmuster, routinemäßiges Verhalten oder im angelsächsischen Sprachraum als „routinized response behavior“439 oder „habitual buying behavior“440 bezeichnet. Dieses stellt im Gegensatz zum extensiven das übliche oder alltägliche Verhalten von Konsumenten dar.441 Das Anspruchsniveau spielt bei diesem Entscheidungstyp nur eine geringe Rolle und führt im Ergebnis fast automatisch zum wiederholten Kauf des gleichen Produktes bzw. der gleichen Marke.442 Habituelle Kaufentscheidungen dienen folglich der Vereinfachung und Verkürzung des Entscheidungsprozesses und werden ohne nennenswerte Informationssuche und ohne Abwägung zwischen verschiedenen Alternativen vollzogen.443 Somit führt dieses Entscheidungsverhalten zu einer kognitiven Entlastung des Entscheidungsaufwandes sowie zu einer untergeordneten Bedeutung affektiver Prozesse und letztendlich zu einer kurzen Entscheidungsdauer.444 Howard/ Sheth haben diese Gliederung erweitert und führen ferner vereinfachte bzw. limitierte Kaufentscheidungen an, welche zwischen den beiden erstgenannten Entscheidungstypen einzuordnen sind.445 Limitierte Kaufentscheidungen, synonym auch als begrenzte oder adaptive Entscheidungen sowie im angelsächsischen Sprachraum als „limited problem solving“ bezeichnet,446 liegen vor, wenn schon aus früheren Käufen Erfahrungen innerhalb der gleichen Produktgruppe vorhanden sind, aus denen mehr oder minder gefestigte Entscheidungskriterien resultieren.447 Folglich spiegelt dieser Kaufentscheidungstyp ein überlegtes und geplantes Verhalten wider, welches vorwiegend auf Prozessen der kognitiven Informationsaufnahme und -verarbeitung beruht.448 Weiter sei an dieser Stelle angemerkt, dass nach Studien von Dieterich und Kaas die bereits dargestellten Kaufentscheidungstypen einem Entwicklungsprozess unterliegen.449 So verändern sich echte bzw. extensive Kaufentscheidungen im

437 438 439 440 441 442

443

444

445 446 447 448 449

Vgl. Schneider 2006, S. 29; vgl. auch Kotler/ Armstrong 2005, S. 154, Heinemann 1976, S. 230. Vgl. Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 21. Vgl. Baun 2003, S. 8. Vgl. auch Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 439f., Kaas 1982, S. 5f. Vgl. Kotler/ Armstrong 2005, S. 155. Vgl. Kuß/ Tomczak 2007, S. 98; vgl. auch Bänsch 2002, S. 9, Kuß 1987, S. 18. Vgl. Blackwell/ Miniard/ Engel 2006, S. 91; vgl. auch Foscht/ Swoboda 2007, S. 155, Bänsch 2002, S. 9, Weinberg 1981, S. 14. Vgl. Balderjahn/ Scholderer 2007, S. 22. Vgl. auch Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 439ff., Schneider 2006, S. 30, Kotler/ Armstrong 2005, S. 155, Kuß/ Tomczak 2007, S. 99, Weinberg 1981, S. 14, Heinemann 1976, S. 230. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 439ff.; vgl. auch Foscht/ Swoboda 2007, S. 155, Dieterich 1986, S. 125. Für einen ausführlichen Einblick in das Konzept der Habitualisierung sei verwiesen auf Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 439ff. und Dieterich 1986, S. 124ff. Vgl. Howard/ Sheth 1969, S. 27ff. Siehe auch Kuß 1987, S. 18 und Weinberg 1981, S. 12. Vgl. Kaas 1982, S. 5f. Vgl. Blackwell/ Miniard/ Engel 2006, S. 89; vgl. auch Kuß/ Tomczak 2007, S. 99, Heinemann 1976, S. 111. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 424f.; vgl. auch Howard/ Sheth 1969, S. 27ff. Vgl. Dieterich 1986, S. 297ff. und Kaas 1982, S. 4f. Siehe auch Sproule/ Archer 2000, S. 400.

62 Zeitablauf über limitiertes Verhalten hin zu habituellen Kaufgewohnheiten.450 Mit zunehmender Erfahrung bezüglich der Produktart bzw. eines bestimmten Produktes nimmt der Bedarf an Informationen und damit an extensiven Auswahlüberlegungen ab.451 Durch die damit verbundene Vereinfachung des Entscheidungsproblems wird die Anzahl der als relevant erachteten Produkte limitiert und soweit reduziert, bis einzelne davon präferiert und zunehmend habitualisiert bzw. gewohnheitsmäßig gekauft werden.452 Bisher wurde vorausgesetzt, dass bei dem Konsumenten ein Bedürfnis vorhanden ist, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Nicht selten neigen die Nachfrager aber zu impulsivem Kaufverhalten, welches automatisch bzw. reaktiv abläuft und in Kaufsituationen zu unüberlegten bzw. nicht vorhergesehen Käufen führt.453 Weinberg hat deshalb die vorher dargestellten drei Grundtypen einer Kaufentscheidung um den sog. Impulskauf (synonym auch als Reiz- oder Spontankauf bezeichnet) erweitert.454 Dieser lässt sich durch eine geringe kognitive Kontrolle und einen starken Einfluss von Reizen und Emotionen charakterisieren.455 Häufig ist diese Art der Kaufentscheidung anzutreffen, wenn ausgeprägte Bedürfnisse zumindest in latenter Form vorliegen und der Konsument nicht durch situative Hemmnisse an der spontanen und kognitiv gering gesteuerten Kaufentscheidung gehindert wird.456 Einen weiteren zentralen Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens stellt das Involvement-Konstrukt dar.457 Wird dem Definitionskern gefolgt, wonach Involvement ein Zustand der Aktiviertheit ist, auf dem sowohl die affektiven bzw. emotionalen als auch die kognitiven Prozesse aufbauen, kann auf Grund des mehr oder weniger stark ausgeprägten Umfangs zwischen emotionalem und kognitivem Involvement 458 unterschieden werden.459 Bei 450 451 452 453 454 455 456

457 458

Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 231; vgl. auch Kuß/ Tomczak 2007, S. 99. Vgl. Kuß/ Tomczak 2007, S. 99. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 231; vgl. auch Sproule/ Archer 2000, S. 400. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 447; vgl. auch Foscht/ Swoboda 2007, S. 157. Vgl. Weinberg 1981, S. 14. Vgl. zudem Weinberg 1982, S. 43f. Vgl. Blackwell/ Miniard/ Engel 2006, S. 91; vgl. auch Foscht/ Swoboda 2007, S. 157, Bänsch 2002, S. 10. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 157; vgl. auch Weinberg 1981, S. 14. Für einen ausführlichen Einblick in das Konzept des impulsiven Kaufverhaltens sei verwiesen auf Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 447ff. Vgl. Kanther 2001, S. 18; vgl. auch Kuß 1987, S. 19. Dieser Definitionskern folgt der Auffassung ursachenorientierter Ansätze zur Erfassung des Involvementkonstruktes. Daneben finden sich aber auch ein zustands- und wirkungsorientiertes Begriffsverständnis. Auf Grund des gewählten Forschungsschwerpunktes scheint nachfolgend jedoch die Fokussierung auf ursachenorientierte Ansätze gerechtfertigt, da sich z. B. die wirkungsbezogene Betrachtung primär dem Involvementkonstrukt über die Verhaltenskonsequenz annähert, was nicht zum Gegenstand dieser Untersuchung gehört. Ursachenorientierte Ansätze sind nämlich dadurch gekennzeichnet, dass sie die Konstruktbedeutung über den Zustand der die Involvierung auslösenden personen-, objekt- und situationsspezifischen Faktoren zu erfassen versuchen. Folglich lassen sich innerhalb dieses Begriffsverständnisses drei weitere Kategorien im Sinne personen-, stimulus- und kognitiv-orientierter Ansätze unterscheiden. Bei der personenzentrierten Betrachtung wird das Involvement als Charakterzug einer Person aufgefasst, der ihr Verhalten gegenüber einem Objekt – unabhängig von den Merkmalen der Situation und des Objektes selbst – determiniert. Werden hingegen die Eigenschaften des Objektes in den Mittelpunkt der Betrachtungen gestellt, liegt ein sog. stimuluszentrierter Ansatz vor. Die beiden erstgenannten Erklärungsversuche des Involvement weisen jedoch nur eine geringe Penetration innerhalb der verhaltenswissenschaftlichen Literatur zum Konsumentenverhalten auf, so dass dem kognitiv-orientierten Ansatz der größte Erklärungsbeitrag beigemessen wird. Innerhalb

63 ersterem steht das Aktivierungskonzept, d. h. die emotionale Beeinflussung des Kaufentscheidungsverhaltens, im Vordergrund, während bei letzterem vor allem das Ausmaß der kognitiven Steuerung den Mittelpunkt der Überlegungen bildet.460 Foscht/ Swoboda weisen darauf hin, dass insbesondere in der angloamerikanischen Forschungsrichtung der kognitivorientierte Involvementbegriff dominiert, während im deutschsprachigen Raum eher eine emotional geprägte Begriffsauffassung vorherrschend ist.461 Auf Grund der gewählten Forschungsfrage steht nachfolgend insbesondere das kognitiv-orientierte Begriffsverständnis im Zentrum der Überlegungen. Danach ist das Involvement als Ergebnis eines kognitiven Bewertungsprozesses zu verstehen.462 Wird nun das Ausmaß der kognitiven Steuerung im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses betrachtet, kann zwischen High-Involvement- und Low-Involvement-Käufen differenziert werden.463 High-Involvement-Käufe sind mit Kaufentscheidungen verbunden, die dem Konsumenten auf Grund eines gewissen Risikos464 wichtig erscheinen.465 Die Nachfrager sind bereit, sich vor allem kognitiv mit der zu treffenden Kaufentscheidung auseinander zu setzen und durchlaufen dabei einen komplexen Entscheidungsprozess.466 Die aktive Informationssuche und Auseinandersetzung mit den gewonnenen Informationen führt nicht nur zu einer hohen Verarbeitungstiefe und Gedächtnisleistung, sondern auch zu einer vergleichenden Produktbewertung vor dem Kauf.467 Im Gegensatz dazu sind Low-Involvement-Käufe mit Kaufentscheidungen verbunden, denen der Konsumenten wegen des geringeren Risikos keine große Bedeutung beimisst.468 Auf Grund der geringen Verarbeitungstiefe und der eher passiven Informationssuche ist der Entscheidungsprozess begrenzt.469 Somit kann entsprechend dem kognitiv-orientierten Begriffsverständnis das Involvement eindeutig als intervenierende Variable verstanden werden.470

459

460 461 462 463 464

465 466

467 468 469 470

dessen dient der Involvementbegriff der Kennzeichnung der wahrgenommenen persönlichen Relevanz eines Objektes für einen Konsumenten. Vgl. Kanther 2001, S. 20ff. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 124. Vgl. auch Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 414f., Kanther 2001, S. 20ff. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 414f. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 124. Vgl. Kanther 2001, S. 23. Vgl. Trommsdorff 2009, S. 48 und Kuß 1987, S. 22f. In diesem Zusammenhang sei auf die Ausführungen zum wahrgenommenen Risiko im Kapitel C, Gliederungspunkt 3.2.1 dieser Untersuchung verwiesen. Vgl. Kuß 1987, S. 22. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 336f.; vgl. auch Kuß/ Tomczak 2007, S. 66; Kuß 1987, S. 22. Vgl. Trommsdorff 2009, S. 48. Vgl. Kuß 1987, S. 22f. Vgl. Kuß/ Tomczak 2007, S. 66. Vgl. auch Trommsdorff 2009, S. 48f. und Kuß 1987, S. 22f. Vgl. Kanther 2001, S. 23; vgl. auch Hupp 1998, S. 10.

64 2.3.3 Diskussion der dargestellten Typologien Im wissenschaftlichen Schrifttum finden sich noch weitere Ansätze zur Erklärung der Kaufentscheidungsfindung von Konsumenten. Da es an dieser Stelle kaum möglich erscheint, das Verhalten in seiner ganzen Komplexität und Vielfalt zu diskutieren, sei hier auf die Arbeiten von Kuß, Dieterich und Weinberg verwiesen.471 Entsprechend der Forschungsfrage soll vielmehr ein Analogieschluss von den bereits dargestellten theoretischen Ansätzen auf den Kauf von Premiumhandelsmarken im Segment der ökologischen Lebensmittel erfolgen. Wie aus der Abbildung 16 hervorgeht, kann dazu die Schnittmenge der aufgezeigten Typologien von Kaufentscheidungsprozessen genutzt werden. In diesem Zusammenhang ist zunächst anzumerken, dass das Konzept der Aktivierung sowohl dem Involvementkonstrukt als auch den Entscheidungstypen nach Katona sowie Howard/ Sheth zu Grunde liegt.472 Es ist daher zu vermuten, dass eine Bandbreite unterschiedlicher Prozessmodelle existiert, welche von starker bis zu geringer kognitiver Kontrolle bzw. von hohem bis zu niedrigem Involvement reichen (vgl. Abbildung 16).473 Daher erlaubt das Involvementkonstrukt auch die Ableitung der bereits bekannten Entscheidungstypen.474 So ist bspw. den High-Involvement-Käufen ein extensives sowie limitiertes Verhalten zuzuordnen. Da es sich hierbei um Kaufentscheidungen mit einem Mindestmaß an kognitiver Verarbeitung von Informationen über verschiedene Produktalternativen hinweg handelt, sollen diese nachfolgend zur Abgrenzung als kognitive Entscheidungen bezeichnet werden.475

471 472 473 474

475

Vgl. Kuß 1987, S. 22ff.; Dieterich 1986, S. 297ff. und Weinberg 1981, S. 14ff. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 410ff. Vgl. Kuß 1987, S. 26. Vgl. Blackwell/ Miniard/ Engel 2006, S. 93ff. Vgl. auch Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 410, Räpple 2006, S. 32. Vgl. Lürssen 1989, S. 20; vgl. auch Kuß 1987, S. 28.

65 Abbildung 16: Kognitives Entscheidungsverhalten

Quelle: Eigene Darstellung. In einem weiteren Punkt sei angemerkt, dass sich die kognitiven Entscheidungen – wie nachfolgend noch zu zeigen ist – auch auf eine produktbezogene Abgrenzung des Entscheidungsverhaltens i. S. einer Betrachtung von Erfahrungs- und Vertrauenskäufen übertragen lassen.476 Darüber hinaus sei nochmals betont, dass die in der verhaltenswissenschaftlichen Forschung zu Grunde gelegten System- bzw. Prozessmodelle die Informationsverarbeitung des Konsumenten differenziert betrachten und sich zumeist an den Stufen eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses und damit an High-Involvement-Käufen orientieren.477 Premiumpositionierte Handelsmarken im Segment der ökologischen Lebensmittel weisen nicht nur innovative Produkteigenschaften und damit High-Involvement-Charakter auf, sondern werden zumeist auch in Warengruppen angeboten, mit denen die Konsumenten ein gewisses Kaufrisiko verbinden. Da es sich hierbei ferner um sog. Vertrauenskäufe handelt, bei denen die nachfragerseitige Beurteilung des Vorhandenseins ökologischer Eigenschaften nur mit einem erheblichen Aufwand möglich ist, erscheint eine Übertragung von Prozessmodellen auf die Analyse der Determinanten des Kaufs von Premiumhandelsmarken im Segment der ökologischen Produkte angesichts der formalen Analogie sinnvoll und zweckmäßig.

476

477

Siehe hierzu die Ausführungen zum informationsökonomischen Ansatz im Kapitel C, Gliederungspunkt 3.2.2 dieser Untersuchung. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 31.

66 3.

Das latente Kaufverhalten bei ökologischen Produkten

3.1

Begriffsbestimmungen

Wie bereits dargestellt, findet in der vorliegenden Untersuchung eine explizite Betrachtung der vom Lebensmitteleinzelhandel angebotenen Premiumhandelsmarken im Segment ökologisch erzeugter Nahrungsmittel statt. Allgemein lassen sich Produkte aus ökologischem Anbau von konventionellen Nahrungsmitteln durch die konsequente umweltfreundliche Anbaumethode unterscheiden, bei der bspw. bewusst auf künstliche Einsatzstoffe wie Pestizide oder synthetische Düngemittel verzichtet wird.478 Da jedes Erzeugnis im Laufe seines Produktlebenszyklus die Umwelt schädigt, ist streng genommen die Existenz umweltfreundlicher respektive ökologischer Produkte nicht möglich.479 Im Folgenden werden diese Begriffe daher in Anlehnung an Funck als Ausdruck der relativen Ökologieverträglichkeit verstanden.480 Ein umfassender Überblick über die Besonderheiten des ökologischen Wirtschaftens bzw. des ökologischen Landbaus findet sich bei Bruhn.481 Seit 1991 regelt die EG-Öko-Verordnung 2092/91 die Markierung von Produkten aus ökologischer Anbauweise.482 Diese gilt für tierische und pflanzliche Lebens- und Futtermittel und kommt dann zur Anwendung, wenn ein Erzeuger seine Ware als aus ökologischem Landbau stammend kennzeichnen will. In diesem Zusammenhang stehen festgelegte Begriffe zur Verfügung, die das Produktionsverfahren gemäß der Verordnung besonders gut charakterisieren.483 So sind bspw. für den deutschsprachigen Raum die Begrifflichkeiten „ökologisch bzw. Öko“ und die gebräuchliche Bezeichnung „biologisch respektive Bio“ geschützt, während z. B. die Produkte aus ökologischem Anbau im Englischen als „organic“ bezeichnet werden (vgl. Artikel 2 der EG-Öko-Verordnung 2092/91). Ein Lebensmittel darf diesem Verständnis folgend nur dann mit „Öko“ benannt werden, wenn mindestens 95% seiner landwirtschaftlichen Zutaten aus ökologischem Anbau stammen (vgl. Artikel 5 der EG-Öko-Verordnung 2092/91) und ab dem Jahr 2009 der dann zulässige Anteil an gentechnisch veränderten Inhaltsstoffen nicht mehr als 0,9 % beträgt.484 Die Zielsetzung besteht dabei nicht nur im Schutz der Verbraucher vor Irreführung, sondern auch der Unternehmen vor unfairem Wettbewerb.485 Der Ausdruck „Bio“ bezeichnet streng genommen alle auf organische Weise entstandenen Erzeugnisse.486 Dennoch erlaubt die EG-Öko-Verordnung 2092/91 die synonyme Verwen478 479 480 481 482 483 484 485 486

Vgl. Spieker 1988, S. 102. Vgl. Spieker 1988, S. 102. Vgl. Funck 1996, S. 39. Vgl. Bruhn 2002, S. 52ff. Vgl. EG-Öko-Verordnung 2007, o. S. Vgl. Haccius 2006, S. 12. Vgl. Haccius 2006, S. 12. Vgl. Haccius 2006, S. 12. Vgl. Fricke 1996, S. 73f.

67 dung der Begriffe ökologisch und biologisch.487 Obwohl in der Fachliteratur Konsens darüber besteht, dass das Attributivum „ökologisch“ die wissenschaftlich exaktere Bezeichnung ist, werden nachfolgend zum Zweck einer größeren Prägnanz die Begriffe ökologisch, umweltfreundlich und biologisch synonym verwendet. Demgegenüber finden sich in Wissenschaft und Praxis weitere Begriffsbezeichnungen, wonach ökologische Produkte von den Bezeichnungen Gesundheitsprodukte, diätische Nahrungsmittel, Produkte aus dem Reformhaus und Vollwert- bzw. Naturkostartikel abzugrenzen sind.488 Der Begriff der Gesundheitsprodukte umfasst die Bereiche Reformwaren und Diätprodukte. Während für den erstgenannten Warenbereich keine verbindlichen gesetzlichen Regelungen bestehen, unterliegen diätische Lebensmittel rechtlichen Vorschriften.489 Darüber hinaus sind diese für die Ernährungsanforderungen spezieller Käufergruppen, wie bspw. Allergiker oder Diabetiker, konzipiert490 und grenzen sich daher weitestgehend von den betrachteten biologischen Erzeugnissen ab. Produkte aus dem Reformhaus (sog. Reformwaren), zeichnen sich durch hochwertige Rohstoffe, d. h. eine höchstmögliche Nähe der verwendeten Inhaltsstoffe zur natürlichen Anbauweise, durch eine schonende Be- und Verarbeitung zur Erhaltung der naturgegebenen Wertstoffe und daher auch durch eine Beschränkung der chemischen Zusatzstoffe aus.491 Als Vollwertprodukte werden solche Nahrungsmittel verstanden, die zwar i. d. R. einer schonenden Verarbeitung unterliegen, deren Rohstoffe jedoch meist aus konventioneller und nicht ökologischer Anbauweise stammen.492 Obwohl in jüngerer Zeit zunehmend Reformhaus- und Naturkostprodukte in Bio-Qualität angeboten werden, sind diese eindeutig vom Forschungsgegenstand durch den Träger der Markierung abgegrenzt. Zudem differenzieren sich die Gesundheits- und Vollwertprodukte gemäß der EG-Öko-Verordnung 2092/91 klar von Nahrungsmitteln aus ökologischem Anbau. Dies gilt aber nur, sofern diese nicht den Zusatznutzen der Ökologieorientierung erfüllen.

487 488 489 490 491 492

Vgl. Haccius 2006, S. 12. Vgl. Fricke 1996, S. 73f. Vgl. Fricke 1996, S. 73f. Vgl. o.V. 2007c, o.S. Vgl. o.V. 2007b, o.S.; vgl. auch Fricke 1996, S. 73f. Vgl. Fricke 1996, S. 73f.

68 3.2

Bedeutung unterschiedlicher Einkaufsstätten für den Konsum biologischer Produkte

Die Entwicklung des ökologischen Landbaus sowie die wichtigsten Distributionskanäle für Erzeugnisse aus biologischer Produktions- und Anbauweise werden bei Bruhn und Fricke umfassend diskutiert.493 In diesem Zusammenhang können neben der Direktvermarktung494 auch der Verkauf über den Wochenmarkt oder den Naturkostfachhandel angeführt werden.495 Diese Aspekte zeichnen sich als eher traditionelle Vertriebswege für ökologisch erzeugte Produkte aus.496 Der Naturkostfachhandel beinhaltet als Oberbegriff zudem die nach Ladengröße und Artikelzahl abzugrenzenden Betriebstypen Reformhaus, Naturkostladen und Bio-Supermarkt.497 Obwohl Reformhäuser und Naturkostläden prinzipiell - wie zuvor dargestellt - nur Gesundheitsprodukte führen, wird zeitgemäß das Sortiment im Zuge einer ganzheitlichen Gesundheitsorientierung verstärkt um biologische Erzeugnisse ergänzt.498 Gegenwärtig gewinnen vor allem die Bio-Supermärkte an Relevanz.499 Diese haben sich fast ausschließlich auf den Verkauf von meist herstellermarkierten Bio-Produkten mit regionaler Herkunft spezialisiert. Beispielhaft sind hier vierlinden (Rewe Group), Naturgut BioSupermärkte (Naturgut) oder Alnatura SuperNaturMarkt (Alnatura) zu nennen. Durch die voranschreitende Etablierung dieser Vertriebsform wird nicht nur das Marktwachstum im Segment der ökologischen Lebensmittel vorangetrieben, sondern auch die Professionalisierung der Produktführung unterstützt.500 Diese Entwicklung ist außerdem auf die Ausweitung des Bio-Sortimentes im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel zurückzuführen.501 Aufgrund des gewählten Forschungsschwerpunktes wird daher auf eine ausführliche Diskussion alternativer Vertriebswege zu Gunsten der vom Einzelhandel markierten premiumpositionierten Bio-Eigenmarken verzichtet. Als ein Argument für die steigende Bedeutung des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels für die Vermarktung ökologischer Erzeugnisse kann die festzustellende Veränderung des Konsumentenverhaltens genannt werden. So impliziert bspw. der nachfragerseitig wahrgenommene Zeitdruck beim Einkaufsvorgang eine zunehmende Rationalisierungsbereitschaft 493 494

495 496 497 498 499 500 501

Vgl. Bruhn 2002, S. 56; vgl. auch Fricke 1996, S. 99ff. Die Direktvermarktung stellt einen traditionellen Distributionskanal für Produkte aus ökologischem Anbau dar. Entscheidendes Merkmal ist dabei der persönliche Kontakt des Nachfragers zur Person des Erzeugers sowie mitunter zur Produktions- und Einkaufsstätte. Beispielhaft kann hier der Kauf beim Bio-Bauern genannt werden. Zum ausführlichen Einblick sei hier auf die umfangreiche Arbeit von Zenner verwiesen. Vgl. Zenner 2004, S. 4. Vgl. Spiller/ Engelken/ Gerlach 2005, S. 3f.; vgl. auch Fricke 1996, S. 99ff. Vgl. Bruhn 2002, S. 56. Vgl. Spiller/ Engelken/ Gerlach 2005, S. 4f. Vgl. Fricke 1996, S. 73f. Vgl. auch Spiller/ Engelken/ Gerlach 2005, S. 1f. Vgl. Spiller/ Engelken/ Gerlach 2005, S. 1f. Vgl. Spiller/ Engelken/ Gerlach 2005, S. 1f. Vgl. Bruhn 2002, S. 57f. Der Begriff des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels beinhaltet in den weiteren Ausführungen die verschiedenen Betriebstypen Super- und Verbrauchermarkt sowie Discounter.

69 der Konsumenten.502 Da die Betriebstypen des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels, wie bspw. die Super- und Verbrauchermärkte oder die Discounter, für die meisten Verbraucher die Haupteinkaufsstätten für biologische Produkte darstellen (vgl. Abbildung 17), wird diesen Vertriebswegen für die weitere Erschließung des Marktpotenzials von Bio-Produkten eine Schlüsselstellung zugesprochen.503 Einer empirischen Studie von IRI (Information Resources, Inc.) aus dem Jahre 2006 zufolge, suchen bereits 55 Prozent der befragten Käufer biologischer Produkte504 für den Einkauf maximal zwei verschiedene Betriebstypen auf.505 Abbildung 17: Haupteinkaufsstätten der Käufer biologischer Produkte Angaben in Prozent (Keine Mehrfachnennungen) 40,5

Super- / Verbrauchermarkt Discounter

25,9

Kleiner Bio-Laden

8,3

Wochenmarkt

8,3

Bio-Supermarkt

7,5

Bio-Bauern Drogeriemarkt Reformhaus Internet

3,9 3,1 2,4 0,2

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an IRI 2006, S. 3. Des Weiteren konnte festgestellt werden, dass zudem 40,5 Prozent der Konsumenten (n= 642) ihre Lebensmittel aus ökologischem Anbau hauptsächlich im Super-/Verbrauchermarkt kaufen.506 Demgegenüber liegt der Anteil an Nachfragern, die biologische Waren bspw. nur beim Bio-Bauern kaufen, lediglich bei 3,9 Prozent (vgl. Abbildung 17).507 Folglich ist anzunehmen, dass diese Einkaufstättenpräferenz auch durch die leichtere Erreichbarkeit von biologischen Produkten im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel in Form der premiumpositionierten Eigenmarken impliziert wird.508

502 503 504

505 506 507 508

Vgl. Spiller 2006, S. 2. Vgl. Ernst & Young 2007, S. 29ff; vgl. auch Bruhn 2002, S.57f. Zur inhaltlichen Beschreibung der Käufer biologischer Produkte siehe Kapitel B, Gliederungspunkt 3.3 dieser Untersuchung. Vgl. IRI 2006, S. 3. Vgl. HDE 2009, o. S. und IRI 2006, S. 3. Vgl. IRI 2006, S. 3. Vgl. Ernst & Young 2007, S. 29ff.; vgl. auch Wippermann/ Hübsch 2007, S. 32; IRI 2006, S. 3.

70 3.3

Stand der Forschung zum ökologieorientierten Kaufverhalten

In den letzten Jahren sind zahlreiche Veröffentlichungen erschienen, die sich intensiv mit dem Einkaufsverhalten der Konsumenten bei ökologischen Lebensmitteln beschäftigen. Beispielhaft seien hier die Untersuchungen von Wissmann, Wippermann/ Hübsch, Spiller, Zenner, Bruhn und Fricke genannt.509 Allgemein können Käufer biologischer Produkte, auch BioKäufer genannt, dadurch beschrieben werden, dass diese entweder gelegentlich oder häufig Produkte aus ökologischem Anbau erwerben.510 Im wissenschaftlichen Schrifttum erfolgt in diesem Zusammenhang jedoch nur eine generelle Beschreibung des Kaufverhaltens, wobei meist traditionelle Vertriebswege im Zentrum der Überlegungen stehen.511 Wird hier Bezug zur gewählten Forschungsfrage genommen, sind nicht nur die jeweiligen Einkaufsstättenpräferenzen der Konsumenten zu berücksichtigen, sondern auch das daraus abzuleitende Angebot an handels- oder herstellergeführten Bio-Produkten. Die Kundengruppe der „Bio-Käufer“ erweist sich daher als nicht homogen. Eine Abgrenzung kann nur mittels soziodemografischer und psychografischer Aspekte erfolgen.512 Während die Inhalte der erstgenannten Abgrenzungskriterien wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Wohnort, Einkommen, Bildung und Beruf relativ leicht messbar sind, identifizieren psychografische Kriterien Kundensegmente nach Lebensstil, Persönlichkeitsmerkmalen oder Einstellungen.513 Bezogen auf den Schwerpunkt dieser Untersuchung, lassen sich aus soziodemografischer Sicht zunächst meist Frauen als klassische Bio-Käufer charakterisieren, wobei diese für einkommensstarke Haushalte mit Kindern einkaufen.514 Zenner stellte zudem fest, dass mit steigendem Einkommen und Bildungsabschluss der Anteil an biologischen Produkten beim Lebensmittelkauf steigt.515 Gemäß einer Studie der IRI zum Einkaufsverhalten bei BioProdukten in Deutschland erwerben außerdem vermehrt Verbraucher aus der Mitte bzw. dem Süden Deutschlands Produkte aus ökologischem Anbau.516 Weitere empirische Arbeiten zeigen, dass höhere Einkommensgruppen (5000 € und mehr) zwar tendenziell vermehrt in BioSupermärkten einkaufen, sich diese aber auch durch ein höheres Alter charakterisieren lassen (30 Jahre und älter).517 Insbesondere jüngere Kundengruppen (14 – 29 Jahre) kaufen biologi-

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Vgl. Wissmann 2008, S. 68ff.; vgl. auch Wippermann/ Hübsch 2007, S. 32, Spiller 2006, S. 2ff., Zenner 2004, S. 54, Bruhn 2002, S. 56ff., Fricke 1996, S. 97ff. Vgl. Zenner 2004, S. 54. Vgl. Zenner 2004, S. 54ff.; vgl. auch Bruhn 2002, S. 56ff., Fricke 1996, S. 97ff. Vgl. Wissmann 2008, S. 68ff. Vgl. Homburg/ Krohmer 2009, S. 464ff. Vgl. Wissmann 2008, S. 68; vgl. auch IRI 2006, S. 2f. Vgl. darüber hinaus die aktuellen Ergebnisse von A. T. Kearney 2009, S. 3. Vgl. Zenner 2004, S. 58. Vgl. darüber hinaus die empirischen Ergebnisse bei Wissmann 2008, S. 68 und Dialego 2006, S. 22. Vgl. IRI 2006, S. 2f. Vgl. Dialego 2006, S. 12f. Vgl. darüber hinaus die empirischen Ergebnisse bei A. T. Kearney 2009, S. 3 und Wissmann 2008, S. 68ff.

71 sche Nahrungsmittel primär im konventionellen Supermarkt oder Discounter.518 Darüber hinaus belegen aktuelle empirische Untersuchungsergebnisse von A. T. Kearney, dass Käufer ökologischer Produkte im Lebensmitteleinzelhandel bereit sind, durchschnittlich einen um 10% höheren Preis zu zahlen, was einem jährlichen Preisaufschlag von 321 € pro Haushalt entspricht.519 Den Ausgangspunkt psychografischer bzw. verhaltenswissenschaftlicher Überlegungen zum ökologieorientierten Kaufverhalten bildet zumeist das Umweltbewusstsein der Verbraucher.520 Dieses resultiert aus der Lebensstil- respektive Wertorientierung521 der Konsumenten, welche relativ dauerhaft die jeweiligen Denk- und Verhaltensmuster prägen.522 Vor allem in den 80er und 90er Jahren fand eine umfangreiche Diskussion des umweltbewussten Verhaltens statt. So analysierten z. B. Herker und Wimmer den Stellenwert ökologischer Aspekte beim Konsum von Lebensmitteln vornehmlich auf Basis der Werte-Einstellungs-VerhaltensTheorie.523 Danach ist eine Person umweltbewusst, wenn deren Werte, Einstellungen, Ansichten und das Verhalten relativ konsistent die umweltbezogenen Konsequenzen berücksichtigen, die durch den Kauf, den Besitz, den Gebrauch oder die Entsorgung von Produkten bzw. Dienstleistungen entstehen.524 Auch in der neueren, meist agrarökonomischen Literatur525 ist die Anwendung der Werte-Einstellungs-Verhaltens-Theorie weit verbreitet, so folgen z. B. die empirischen Arbeiten von Bruhn und Fricke ebenfalls dieser Herangehensweise.526 Kritisch ist jedoch anzumerken, dass ein derartiger Ansatz offeriert, dass umweltbezogene Werthaltungen nicht für alle Menschen die vordringliche Motivation beim Produktkauf darstellen, sondern eher Hinweise auf verschiedene Lebensstilmuster aufzeigen.527 Demnach bildet die Umwelt- bzw. Ökologieverträglichkeit der Produkte nicht bei allen Konsumenten das dominierende Beurteilungs- und Wahlkriterium bei der Kaufentscheidung.528 So ist bspw. denkbar, dass biologische Produkte auch dann gekauft werden, wenn keine umweltbezogenen Werthaltungen bei den Nachfragern vorhanden sind. Das theoretische Konstrukt Umweltbe518 519 520

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Vgl. Dialego 2006, S. 13. Vgl. A. T. Kearney 2009, S. 2. Vgl. Jonas/ Roosen 2004, S. 4; vgl. auch Bänsch 2002, S. 35; Wagner 1997, S. 89; Funck 1996, S. 103, Dierkes/ Fietkau 1988, S. 26ff. Vgl. zudem die Ausführungen bei Wippermann/ Flaig/ Calmbach/ Kleinhückelkotten 2009, S. 23ff. Vgl. hierzu die Ausführungen zur Werteorientierung im Kapitel C, Gliederungspunkt 2.2 dieser Untersuchung. Vgl. Spiller 2006, S. 3. Vgl. Herker 1995, S. 149ff. und Wimmer 1988, S. 49ff. Vgl. Funck 1996, S. 105, vgl. auch Herker 1995, S. 149. Vgl. zudem die empirischen Ergebnisse bei Wippermann/ Flaig/ Calmbach/ Kleinhückelkotten 2009, S. 23ff. Die Agrarökonomie beschäftigt sich mit Fragestellungen landwirtschaftlicher Unternehmen. Bezogen auf Fragestellungen des Marketing findet vielfach auch der Begriff Agrarmarketing Anwendung. Zum ausführlicheren Einblick in die theoretischen Grundlagen sei auf Hamm 1995, Sp. 53 - 63 verwiesen. Vgl. Bruhn 2002, S. 47ff.; vgl. auch Fricke 1996, S. 31ff. Vgl. Spiller 2006, S. 3. Vgl. zudem die Ausführungen bei Wippermann/ Flaig/ Calmbach/ Kleinhückelkotten 2009, S. 43ff. Vgl. Wippermann/ Flaig/ Calmbach/ Kleinhückelkotten 2009, S. 124ff.; vgl. auch Bänsch 2002, S. 33.

72 wusstsein, repräsentiert durch die Werte-Einstellungs-Verhaltens-Theorie, kann daher nur einen Teil des ökologisch orientierten Kaufverhaltens erklären.529 In diesem Zusammenhang sei auf die Sinus-Milieu Forschung530 und dabei insbesondere auf die z. T. empirischen Ergebnisse von Wippermann/ Hübsch und Spiller verwiesen.531 Danach lässt sich die Kernzielgruppe für den Kauf biologischer Lebensmittel vornehmlich dem postmateriellen Sinus-Milieu zuordnen.532 Dieses Milieu kauft Produkte aus ökologischem Anbau vornehmlich im Bio-Supermarkt oder Reformhaus und zeichnet sich durch ein hohes Bildungs- und Einkommensniveau aus.533 Des Weiteren kann diese Käuferschicht durch einen umwelt- und gesundheitsbewussten Lebensstil charakterisiert werden.534 Werden die Ergebnisse jedoch im Kontext der zuvor dargestellten Altersstruktur der Käufer biologischer Produkte im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel betrachtet,535 lassen sich diese vornehmlich als Moderne Performer identifizieren. Charakteristische Merkmale des Konsumstils dieser relativ jungen und kaufkräftigen Zielgruppe, die zunehmend „Bio“ für sich entdeckt,536 sind z. B. neben der Lust auf etwas Besonderes auch die Integration von Einflüssen aus anderen Kulturen.537 Zum tieferen Einblick in die umfangreiche Studie zu den Bio-Käufern im Sinus-Milieu sei auf Wippermann/ Hübsch verwiesen.538 Demgegenüber beschäftigt sich vor allem die Agrarökonomie mit dem Aspekt einer zielgruppenbezogenen Betrachtung des Kaufverhaltens bei ökologischen Produkten.539 In diesem Zusammenhang findet vornehmlich eine Diskussion der Käufergruppen für biologische Nahrungsmittel in Abhängigkeit von der Kaufintensität sowie der von ihnen präferierten Einkaufstätten statt.540 Dabei lassen sich in der Regel drei idealtypische Gruppen differenzie529 530

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Vgl. Funck 1996, S. 104f. Die Sinus-Milieu-Typologie des Sinus-Instituts teilt die Konsumenten auf Basis von Werten und Einstellungen sowie sozioökonomischen Merkmalen in verschiedene Gruppen mit jeweils unterschiedlichen Lebensstilen ein. Neben dem postmateriellen Milieu finden sich bspw. auch DDR-Nostalgische, Traditionsverwurzelte und konservative Lebensbereiche. Zum tieferen Einblick in die Herangehensweise bei der Segmentierung sei verwiesen auf die Ausführungen bei Sinus Sociovision 2010, o. S. Vgl. Wippermann/ Hübsch 2007, S. 30; vgl. auch Spiller 2006, S. 4. Vgl. zudem Wippermann/ Flaig/ Calmbach/ Kleinhückelkotten 2009, S. 9. Vgl. Wippermann/ Flaig/ Calmbach/ Kleinhückelkotten 2009, S. 9; vgl. Wippermann/ Hübsch 2007, S. 30. Vgl. Spiller 2006, S. 3ff. Vgl. Sinus Sociovision 2010, o. S. Vgl. Dialego 2006, S. 13. Vgl. Wippermann/ Hübsch 2007, S. 32. Vgl. Sinus Sociovision 2010, o. S. Vgl. Wippermann/ Hübsch 2007, S. 32. Vgl. zudem Spiller 2006, S. 3ff. Zudem findet in der agrarökonomischen Literatur auch eine aus Sicht der Erzeuger ökologischer Lebensmittel geführte Diskussion statt, welche sich mit der Konkurrenzsituation im Produktionsprozess zwischen den von Handelsunternehmen angebotenen premiumpositionierten Eigenmarken und den klassischen Herstellermarken in diesem Segment beschäftigt. Auf Grund der gewählten Forschungsfrage soll auf eine ausführliche Darstellung verzichtet werden. Zum tieferen Einblick sei an dieser Stelle auf die Arbeit von Jonas/ Roosen 2004, S. 5ff. verwiesen. Vgl. Spiller 2006, S. 11f. und S. 22ff.; vgl. auch Spiller/ Engelken/ Gerlach 2005, S. 6f., Bruhn 2002, S. 90 und S. 122ff.; Fricke 1996, S. 90ff.

73 ren.541 Die traditionellen bzw. regelmäßigen Bio-Käufer, auch als Intensivkäufer bezeichnet, bevorzugen mit der höchsten Kaufintensität den Naturkostfachhandel und die Direktvermarktung für den Erwerb ökologisch produzierter Lebensmittel.542 Als zweite Gruppe kommen diejenigen Verbraucher in Betracht, die eher selten und dann vornehmlich im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel Produkte aus biologischem Anbau einkaufen (i. S. von Selten- bzw. Gelegenheitskäufern). Schließlich existieren auch Nichtkäufer biologischer Lebensmittel.543 Auf Grund der gewählten Forschungsfrage werden nachfolgend nur die Käufergruppen des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels betrachtet. Zum tieferen Einblick z. B. in das ökologische Käuferverhalten bei der Nachfrage nach Lebensmitteln aus der Direktvermarktung sei auf die umfangreiche Arbeit von Zenner verwiesen.544 Obwohl in Folge des steigenden Angebots an biologischen Produkten im klassischen Lebensmitteleinzelhandel dort in jüngerer Zeit auch vermehrt Intensivkäufer einkaufen,545 findet eine Fokussierung im Rahmen der weiteren Betrachtung auf die gegenwärtige Zielgruppe i. S. der Selten- und Gelegenheitskäufer statt. Grundlage dessen ist einerseits, dass deren Absatzpotenzial noch nicht so stark ausgeschöpft ist, wie das der Intensivkäufer.546 Andererseits verfügt diese Käufergruppe über keine verfestigten Einstellungsstrukturen und kann dadurch besser mit Hilfe des marketingpolitischen Instrumentariums erreicht werden.547 Problematisch ist allerdings, dass das nachfragerseitige Wissen über biologische Eigenmarken im Segment des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels bisher noch begrenzt ist.548 Auch sind die Selten- und Gelegenheitskäufer schwieriger hinsichtlich ihrer soziodemographischen Merkmale abzugrenzen.549 Zudem reichen zur Charakterisierung partialanalytische Betrachtungen in Form von reinen Einstellungs-Werte-Verhaltens-Theorien nicht aus, so dass auf weitere psychologische bzw. verhaltensorientierte Merkmale, wie z. B. das wahrgenommene Risiko beim Produktkauf, zurückgegriffen werden muss.550

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Vgl. hierzu die Ausführungen bei Spiller 2006, S. 11f. und S. 22ff.; vgl. auch Spiller/ Engelken/ Gerlach 2005, S. 6f., Bruhn 2002, S. 90 und S. 122ff.; Fricke 1996, S. 90ff. Vgl. Spiller 2006, S. 11f; vgl. auch Fricke 1996, S. 131. Bruhn nimmt in diesem Zusammenhang noch eine tiefgehendere Segmentierung der Intensivkäufer biologischer Lebensmittel vor und teilt diese in klassische, indifferente und positive Bio-Käufer sowie in Sicherheitskäufer ein. Auf Grund des Forschungsschwerpunktes soll im weiteren Verlauf auf eine Berücksichtigung dieser Einteilung verzichtet werden. Zum ausführlichen Einblick in die einzelnen Merkmale der verschiedenen Käufergruppen sei auf Bruhn 2002, S. 126ff. verwiesen. Vgl. Spiller 2006, S. 11f; vgl. auch Fricke 1996, S. 90ff. und S. 130ff. Vgl. Zenner 2004, S. 58ff. Vgl. Spiller/ Engelken/ Gerlach 2005, S. 6f. Vgl. Spiller 2006, S. 17 und S. 22ff; vgl. auch Bruhn 2002, S. 213. Vgl. Bruhn 2002, S. 213. Vgl. Spiller/ Engelken/ Gerlach 2005, S. 7. Vgl. Spiller 2006, S. 15; vgl. auch Spiller/ Engelken/ Gerlach 2005, S. 7f., Fricke 1996, S. 104f. Vgl. Spiller 2006, S. 15, Eine Betrachtung des wahrgenommenen Risikos ergibt sich bspw. aus den empirischen Ergebnissen der Handelsmarkenforschung. Vgl. hierzu die Ausführungen im Kapitel C, Gliederungspunkt 3.2.1 dieser Untersuchung.

74 So untersuchten bspw. Bruhn und Fricke die differenten Einstellungen der jeweiligen Käufergruppen im Kontext ihrer Konsumintensität.551 Dabei ergab sich zunächst, dass das Kaufverhalten ökologischer Nahrungsmittel vom nachfragerseitigen Gesundheitsbewusstsein abhängig ist.552 Bei den Intensivkäufern bzw. den regelmäßigen Bio-Käufern ist dieses am stärksten ausgeprägt.553 Ferner zeichnen sich Intensiv-, aber auch Gelegenheitskäufer durch ein unterdurchschnittliches bzw. geringes Vertrauen gegenüber den konventionellen Lebensmitteln aus und bewerten dementsprechend die Eigenschaften von Bioprodukten überdurchschnittlich hoch.554 Dieses Ergebnis ist nicht überraschend, da erwartungsgemäß von einem positiven Zusammenhang zwischen der Konsumintensität und der Einstellung respektive dem Image biologischer Lebensmittel ausgegangen werden kann.555 Interesse erwecken hierbei jedoch empirische Forschungsergebnisse. Diese belegen, dass Konsumenten den Betriebstypen des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels zwar das geringste Vertrauen bezüglich der angebotenen ökologischen Erzeugnisse entgegenbringen, sie de facto aber dort am häufigsten Bio-Produkte kaufen.556 Eine Erklärung ist möglicherweise in der Zunahme des hybriden Konsumentenverhaltens557 zu sehen. Dies lässt auch Rückschlüsse auf die Kaufmotive zu. So wird deutlich, dass Selten- und Gelegenheitskäufer den altruistischen Motiven geringe Relevanz beimessen. „Häufig stehen vor allem Gesundheit, Genuss und Sicherheitsmotive, also der individuelle Nutzen durch die Steigerung bzw. den Erhalt der eigenen Lebensqualität, im Vordergrund des Kaufs.“558 Zum detaillierten Einblick in die charakteristischen Merkmale der differenzierten Bio-Käufer-Gruppen sei auf die Ausführungen bei Spiller verwiesen.559 Hervorzuheben ist weiter, dass in der von Bruhn durchgeführten Langzeitstudie nur ein geringer, signifikant negativer Zusammenhang zwischen der nachfragerseitigen Wahrnehmung ökologischer Nahrungsmittel als vorübergehende Modeerscheinung bzw. als Modetrend und der Kaufintensität festgestellt werden konnte.560 Daraus kann abgeleitet werden, dass für umweltbewusstes Kaufverhalten Trendentwicklungen, die bspw. durch ein mediales Interesse an Bio-Produkten ausgelöst werden, keine wesentliche Bedeutung haben.561 Zu diesem Ergebnis 551 552

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Vgl. Bruhn 2002, S. 89 und S. 122ff sowie Fricke 1996, S. 130ff. Vgl. zudem die Argumentation bei Funck 1996, S. 109. Siehe hierzu auch die empirischen Ergebnisse von AC Nielsen 2006, S. 12. Vgl. Fricke 1996, S. 131. Vgl. Bruhn 2002, S. 125; vgl. auch Fricke 1996, S. 130f. Siehe hierzu auch die empirischen Ergebnisse von Dialego 2006, S. 22. Vgl. Bruhn 2002, S. 125; vgl. auch Kuhnert/ Feindl/ Wragge/ Beusmann 2002, S. 5ff. Vgl. Dialego 2006, S. 20ff. Verhält sich bspw. ein Konsument in unterschiedlichen Bereichen bei einigen Produkten preissensitiv, bei anderen wiederum preisbereit, bezeichnet man dies als hybrides Konsumentenverhalten. Des Weiteren lässt sich der Nachfrager nicht mehr vom sozialen Status leiten und zeigt eine hohe Variabilität im Kaufverhalten. Vgl. Schmalen 1994, S. 1222. Spiller/ Engelken/ Gerlach 2005, S. 8. Vgl. hierzu auch die Ausführungen bei Spiller 2006, S. 15f. und Kuhnert/ Feindl/ Wragge/ Beusmann 2002, S. 5ff. Vgl. hierzu die Ausführungen bei Spiller 2006, S. 15f. und Spiller/ Engelken/ Gerlach 2005, S. 8ff. Vgl. Bruhn 2002, S. 161. Vgl. hierzu auch die Ausführungen bei Fricke 1996, S. 188. Vgl. Bruhn 2002, S. 206.

75 kommt auch Fricke und argumentiert dabei wie folgt: „Die Einstufung von Öko-Produkten als vorübergehende Modeerscheinung […] ist naturgemäß vor allem bei Nichtkäufern dieser Produkte anzutreffen. Von den Käufern ökologischer Lebensmittel, gleichwohl ob es sich um gelegentliche oder regelmäßige Käufer handelt, wird diese Einschätzung abgelehnt.“562 Da die Konsumrelevanz einer derartigen Wahrnehmung durch die zunehmende Etablierung ökologischer Eigenmarken im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel abnimmt,563 kann auf eine weitere Betrachtung des Einflusses von Trenderscheinungen verzichtet werden. Zum tieferen Einblick in die umfangreichen empirischen Untersuchungsergebnisse sei auf die Arbeiten von Bruhn und Fricke verwiesen.564 Durch die Betrachtung ökologischer Produkteigenschaften sind auch die in der Umweltökonomie diskutierten Ursachen und Lösungsmöglichkeiten von Umweltproblemen bei der Erklärung ökologieorientierten Kaufverhaltens zu berücksichtigen.565 Im Kontext der betrieblichen Umweltökonomie, als eine Teildisziplin der Wirtschaftswissenschaft, werden die Auswirkungen zwischen der unternehmerischen Belastung der Umwelt und dem wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens untersucht.566 Dabei stehen primär die Fragen im Vordergrund, wie die Erfüllung gesetzlicher Auflagen oder eigener Umweltziele möglichst kosteneffizient bewältigt werden kann.567 Im Rahmen des Kaufverhaltens bei biologischen Produkten werden in der einschlägigen Literatur zur Erkenntnisgewinnung vielfach informations- bzw. institutionenökonomische Ansätze herangezogen.568 Der Grundgedanke dieser Forschungsrichtung besteht darin, dass im Rahmen menschlichen Handelns eine Diskrepanz zwischen dem Umweltbewusstsein und dem tatsächlichen Umweltverhalten existiert.569 Ausgelöst wird dies einerseits dadurch, dass eine intakte Umwelt, um derentwillen ökologische Produkte gekauft werden sollen, ein kollektives bzw. öffentliches Gut darstellt.570 Käufer umweltfreundlicher Produkte können demnach den Nutzen aus ihrem Verhalten nicht oder nicht völlig internalisieren, obwohl sie die dafür anfallenden Kosten, wie z. B. den höheren Preis, in voller Höhe tragen müssen.571 Dies wird im informationsökonomischen Schrifttum auch als Anreizproblem bezeichnet.572 Andererseits bestehen auf den Märkten für ökologische Produkte Informationsprobleme. Konsumenten können demnach das Vorhandensein umweltfreundlicher Pro-

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Fricke 1996, S. 134. Vgl. Fricke 1996, S. 188. Vgl. hierzu die Ausführungen bei Bruhn 2002, S. 161 und bei Fricke 1996, S. 188. Vgl. Dierkes/ Fietkau 1988, S. 128ff. Vgl. Wagner 1997, S. 11. Vgl. Wagner 1997, S. 11. Vgl. Wagner 1997, S. 97. Siehe hierzu auch die Ausführungen zum informationsökonomischen Ansatz im Kapitel C, Gliederungspunkt 3.2.2 dieser Untersuchung. Vgl. Wagner 1997, S. 97. Vgl. Wagner 1997, S. 97f. Vgl. Wagner 1997, S. 99. Vgl. Kaas 1993, S. 32ff.

76 dukteigenschaften i. d. R. nicht oder nur zu prohibitiv hohen Kosten überprüfen, wodurch vielfach von Vertrauenseigenschaften gesprochen wird.573 Insgesamt ist festzuhalten, dass zur Ableitung von Aussagen bezüglich der Determinanten des Kaufverhaltens bei ökologischen Premiumhandelsmarken nicht nur verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse, sondern vor allem auch umweltökonomische Aspekte eine zentrale Rolle spielen. Letztgenanntes resultiert insbesondere aus dem Vorliegen von Vertrauensgütern und den - wie nachfolgend noch zu zeigen ist - damit verbundenen Informations- und Unsicherheitsproblemen beim Produktkauf. Daher werden im Verlauf der partialanalytischen Untersuchung sowohl Aspekte der Verhaltenswissenschaft als auch der Umweltökonomie entsprechende Berücksichtigung finden.

573

Vgl. Funck 1996, S. 113. Siehe hierzu auch die umfangreichen Ausführungen zum informationsökonomischen Ansatz im Kapitel C, Gliederungspunkt 3.2.2 dieser Untersuchung.

77

Kapitel C - Prozessanalyse des Kaufverhaltens von Premiumhandelsmarken im Segment der ökologischen Produkte 1.

Zielsetzung und Struktur des Forschungsdesigns

Ausgangspunkt der Überlegungen bildet zunächst die Entwicklung eines Bezugsmodells, welches auf den zuvor dargestellten theoretischen Grundlagen der System- bzw. Prozessmodelle aufbaut. Konsumenten werden allgemein als informationsgewinnendes und -verarbeitendes System begriffen, dessen Entscheidungskapazität beschränkt ist. Die Zielsetzung verhaltenswissenschaftlicher Forschung besteht folglich darin,574 „...to analyze how individuals sort through facts and influences to make logical and consistent decisions.“575 Dazu gehört nicht nur, die verschiedenen Stufen, die vom Zeitpunkt der Informationsgewinnung bis hin zur Konsequenz der getroffenen Kaufentscheidung durchlaufen werden, zu bestimmen, sondern auch die als wesentlich erachteten internen und externen Variablen, die in den einzelnen Phasen wirksam werden, zu analysieren.576 „Kaufentscheidungen werden demnach in einer Prozessanalyse erklärt, welche die gesamte Informationsverarbeitung vor und nach dem Kaufakt einbezieht.“577 In diesem Zusammenhang wird in der Regel von fünf Phasen ausgegangen, die nach den einzelnen Stufen chronologisch in folgende Teilbereiche einzuteilen sind:578 (1) Anregungs- (Feststellung eines Mangels), (2) Such- (Einholung von Informationen über Produktalternativen), (3) Optimierungs- bzw. Bewertungs- (Entscheidung zwischen Alternativen), (4) Kauf- und Nutzungs- (Kaufentscheidung im engeren Sinne) sowie (5) Nachkauf- bzw. Kontrollphase (Überprüfung der Entscheidung). Die Phasen eins bis drei sind dabei der sog. Vorkaufphase zuzuordnen, welche der Kaufphase, d. h. der Kaufentscheidungsfindung im engeren Sinne, und der Produktnutzung vorgelagert ist. Im Anschluss daran erfolgt eine Kontrolle der Kaufentscheidung in der Nachkaufphase.579 Die vorgestellte Betrachtung des Entscheidungsverhaltens wird nachfolgend erstmals als strukturierendes Merkmal zur Analyse der Bestimmungsfaktoren des Kaufs von Premium574 575 576

577 578 579

Vgl. Weinberg 1981, S. 53ff.; vgl. auch Heinemann 1974, S. 109f. Blackwell/ Miniard/ Engel 2006, S. 70. Vgl. Heinemann 1974, S. 110; vgl. auch Meffert 1971a, S. 176. Heinemann diskutiert als interne Variablen jene, deren Genetik und Änderung im Rahmen des Modells erklärt werden (wie z. B. die hypothetischen Konstrukte im Sinne des S-O-R-Paradigmas), und externe Variablen als solche, die unerklärt bleiben (wie z. B. sozioökonomische Merkmale). In diesem Zusammenhang erfolgt eine explizite Diskussion der Rolle der Denk- und Gedächtniszentrale, worauf an dieser Stelle jedoch verzichtet werden soll. Hierzu sei auf Heinemann 1974, S. 115ff. verwiesen. Meffert 1971a, S. 176. Vgl. Blackwell/ Miniard/ Engel 2006, S. 70f. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 31; vgl. auch Kotler/ Armstrong 2005, S. 155; Baun 2003, S. 7; Bänsch 2002, S. 7.

A. Wolf, Premiumhandelsmarken im Sortiment des Einzelhandels, DOI 10.1007/978-3-8349-6191-4_3, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

78 marken des Lebensmitteleinzelhandels dienen. Die modelltheoretische Überlegung ermöglicht neben der Integration verhaltenswissenschaftlicher Einzelbefunde und der Skizzierung ausgewählter forschungsstrategischer Leitlinien auch die Orientierung an den bewährten Denkmustern der betriebswirtschaftlichen Entscheidungstheorie.580 In diesem Zusammenhang wird eine Synthese zwischen entscheidungs- und systemtheoretischen Elementen abgebildet, wonach verhaltenstheoretische Erkenntnisse einbezogen werden, ohne ökonomische Aspekte zu vernachlässigen.581 Dabei findet jedoch nur eine ausführliche Darstellung der Vorkaufphase statt. Die eigentliche Kaufhandlung am Point of Sale sowie die sich daran anschließende Nachkaufphase werden im Folgenden nur kurz betrachtet. Dies ist mit der gewählten Forschungsfrage zu begründen, welche sich auf die hinter der Kaufentscheidung stehenden Einflussfaktoren bezieht. Infolgedessen orientiert sich der weitere Verlauf entsprechend der prozessualen Bestandteile der Vorkaufphase an den Bestimmungsgrößen der Konsumanregung sowie den Möglichkeiten zur Informationssuche und -bewertung. Darüber hinaus sei nochmals betont, dass ausschließlich eine Betrachtung solcher Premium Private Labels erfolgt, die den Zusatznutzen der Ökologieorientierung befriedigen. Ferner sei angemerkt, dass die vorgenommene chronologische Einteilung des Prozessablaufes einem Idealzustand gleichkommt. Kaufentscheidungen sind in der Realität aber selten an eine bestimmte zeitliche Ordnung einzelner Teilaktivitäten gebunden. Prozessmodelle dienen daher eher der Charakterisierung verschiedener Kategorien von Teilprozessen, zwischen denen ein ständiger Wechsel stattfinden kann.582

580 581 582

Vgl. Weinberg 1981, S. 77. Vgl. Meffert 1971a, S. 177. Vgl. Heinemann 1974, S. 130.

79 2.

Phase der Konsumanregung

2.1

Einstellung als Basis der Erklärung des Kaufverhaltens

„The starting point of any purchase decision is a customer need (or problem).“583

Das Erkennen eines Produktbedarfs stellt einen komplexen Prozess dar. Dieser kann dabei sowohl von internen als auch von externen Stimuli ausgelöst werden.584 Erfolgt zunächst eine Betrachtung interner Stimuli, können Motive ebenso eingeschlossen werden wie Einstellungen, gespeicherte Informationen oder auch Erfahrungen.585 Zu den externen Stimuli zählen z. B. Werbeanzeigen, Trendentwicklungen im Verbraucherverhalten oder auch Einflüsse aus dem sozialen Umfeld des Konsumenten.586 Den Fokus der nachfolgenden Überlegungen bilden die internen Stimuli. Eine Betrachtung externer Einflussfaktoren auf den Kaufprozess bei ökologischen Produkten erfolgt nur insoweit, wie dies dem Erkenntnisfortschritt dient. Ausgehend von den empirischen Ergebnissen der Handelsmarkenforschung nimmt die Einstellung in der Anregungsphase eine zentrale Stellung ein.587 Diese bezeichnet ein sog. hypothetisches bzw. theoretisches Konstrukt588 und wird häufig zur Erklärung und Prognose des tatsächlichen Kaufverhaltens herangezogen.589 So sei bspw. auf die Arbeit von Collins-Dodd/ Lindley verwiesen.590 Die Autoren konnten mit ihren Forschungsergebnissen belegen, dass die Konsumenten eine generelle Einstellung zu Handelsmarken aufbauen, welche positiv mit der Wahrnehmung des Handelsmarkenimages591 verbunden ist und über dieses das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflusst.592 Auch Garretson/ Fisher/ Burton wiesen nach, dass die Einstellung zu Private Labels einen signifikant positiven Einfluss auf den prozentualen Kaufanteil von Handelsmarken hat.593 Anzumerken ist jedoch, dass die premiumpositionierten Eigenmarken in den vorgestellten Studien entweder nicht oder nur zum Teil untersucht wurden. In der vorliegenden Untersu-

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Blackwell/ Miniard/ Engel 2006, S. 71. In der betriebswirtschaftlichen Literatur zum Konsumentenverhalten ist es üblich, das Erkennen eines Einkaufsanlasses bzw. eines Produktbedarfs als Problem zu bezeichnen. Nachfolgend soll der herrschenden Meinung gefolgt werden. Vgl. hierzu z. B. Heinemann 1974, S. 131. Vgl. Kotler/ Armstrong 2005, S. 156. Vgl. Heinemann 1974, S. 133. Vgl. Kotler/ Armstrong 2005, S. 156. In diesem Zusammenhang können beispielhaft die im Anhang aufgeführten Studien mit den Nummern 7, 12, 14, 15 und 19 angeführt werden. Unter einem Konstrukt wird im weiteren Verlauf eine Hilfsgröße verstanden, die mittels theoretischen Vorwissens gedanklich konstruiert wurde und somit Vorstellungsinhalt wiedergibt. Vgl. Trommsdorff 2009, S. 23f. Vgl. Braunstein 2001, S. 95. Vgl. Collins-Dodd/ Lindley 2003, S. 347 und S. 350ff. Die Begriffe Image und Einstellung sind inhaltlich miteinander verknüpft. Nach Trommsdorff stellt das Image ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt dar, welches das subjektive Gesamtbild widerspiegelt, welches sich der Konsument vom Beurteilungsobjekt bildet. Vgl. Trommsdorff 2009, S. 146 sowie S. 155ff. Vgl. Collins-Dodd/ Lindley 2003, S. 347 und S. 350ff. Vgl. Garretson/ Fisher/ Burton 2002, S. 93 und S. 96.

80 chung wird zudem das Kaufverhalten bei biologisch erzeugten Lebensmitteln betrachtet. Entsprechend der empirischen Forschungsergebnisse von Fricke kann nachfolgend angenommen werden, dass der Einstellung auch in diesem Kontext direkte Verhaltensrelevanz zukommt.594 Um dieses theoretische Konstrukt jedoch inhaltlich zu präzisieren, ist es zunächst erforderlich, den Begriff Einstellung gegenüber den Aspekten Emotion und Motivation abzugrenzen.595 Nach Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein stellen Emotionen innere Erregungsvorgänge dar, die vom Konsumenten angenehm oder unangenehm empfunden und dabei mehr oder weniger bewusst erlebt werden.596 Zum Emotionsbegriff, welcher sich international durchgesetzt hat, finden sich in der deutschsprachigen Literatur zum Konsumentenverhalten aber auch die z. T. synonym verwendeten Begriffe Gefühl oder Stimmung.597 Auf diese soll nachfolgend jedoch nicht näher eingegangen werden. Zur inhaltlichen Abgrenzung sei insbesondere auf die Arbeit von Silberer verwiesen.598 Die Motivation baut auf der Emotion auf und wird definiert als hypothetisches Konstrukt, welches mit einer Zielorientierung in Bezug auf das Verhalten verbunden ist und dessen Ursachen bzw. Antriebe erklärt.599 In der Regel setzt sich die Motivation dabei aus mehreren Motiven zusammen, welche wiederum in engem Bezug zu Bedürfnissen stehen.600 Ein Bedürfnis wird allgemein als subjektives, z. T. irrationales Mangelempfinden verstanden, das meist auf gefühlsbetonten Wertschätzungen beruht und nach Beseitigung strebt.601 In der Konsumentenverhaltensforschung werden deshalb Motive, Bedürfnisse oder auch Wünsche als Beweggründe des Handelns oft synonym verwendet.602 Zu den verschiedenen Arten von Motiven bzw. Bedürfnissen verweist die verhaltenswissenschaftliche Literatur auf die weit verbreitete Motivationshierarchie von Maslow.603 Diesem Konzept liegt die Annahme zu594 595

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Vgl. Fricke 1996, S. 188. Die in diesem Zusammenhang verstandenen hypothetischen Konstrukte Emotion, Motivation und Einstellung gehören zu den aktivierenden Prozessen des Konsumentenverhaltens. Die Aktivierung wird definiert als die Grunddimension aller Antriebsprozesse, die den Organismus mit Energie versorgt und ihn in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft versetzt. Obwohl die aktivierenden Prozesse mehr oder weniger auch kognitive Komponenten enthalten, dominiert die Aktivierungskraft. Somit stellt die Aktiviertheit den Grundbaustein für die Erklärung komplexerer, zunehmend kognitiver Vorgänge wie Motive oder Einstellungen im Rahmen des Konsumentenverhaltens dar. Vgl. Trommsdorff 2009, S. 41ff., Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 51ff. Vgl. zudem Räpple 2006, S. 34ff., Foscht/ Swoboda 2007, S. 37. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 56. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 56; vgl. auch Bänsch 2002, S. 12, Silberer 1999, S. 133. Vgl. Silberer 1999, S. 133. Vgl. Homburg/ Krohmer 2009, S. 32; vgl. auch Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 56ff. und S. 169f., Bänsch 2002, S. 19. Vgl. Homburg/ Krohmer 2009, S. 32. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 169ff. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 52; vgl. auch Pepels 2005, S. 55, Bänsch 2002, S. 19 und Behrens 1991, S. 99ff. Vgl. Maslow 1975, 358ff.; zitiert bei: Foscht/ Swoboda 2007, S. 52ff. Vgl. auch Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 170f., Kotler/ Armstrong 2005, S. 151, Pepels 2005, S. 58f., Bänsch 2002, S. 22, Fricke 1996, S. 49, Behrens 1991, S. 91f.

81 grunde, dass das Verhalten des Menschen im Wesentlichen durch fünf Bedürfniskategorien (Existenz, Sicherheit, soziale Bedürfnisse, Anerkennung und Selbstverwirklichung) beeinflusst wird.604 Diese können grundlegend zwei Motivklassen zugeordnet werden, welche bis zur vollständigen Befriedigung Verhaltensrelevanz besitzen: Wachstums- und Defizitmotive.605 Die letztgenannte Gruppe umfasst dabei neben den existenziellen Grundbedürfnissen auch die Motive nach Sicherheit, nach Befriedigung sozialer Bedürfnisse und Anerkennung. Erst wenn diese zufrieden gestellt sind, steht das als Wachstumsbedürfnis zu interpretierende Motiv der Selbstverwirklichung, bspw. in Form umweltbewussten Verhaltens beim Kauf von Produkten und/ oder Dienstleistungen, im Vordergrund.606 Obwohl die hierarchische Struktur der Bedürfnispyramide und die damit verbundene Annahme einer Rangfolge der Bedürfnisbefriedigung empirisch nicht bestätigt werden konnten, leistet dieses Konzept jedoch einen hilfreichen Beitrag zum Verständnis der Motivation von Konsumenten und der zugrunde liegenden Bedürfnisse.607 Aus den Bedürfniskategorien lassen sich nämlich konkrete Motive ableiten, welche für das Verhalten der Konsumenten maßgeblich verantwortlich sind. Da sich die Motivation insgesamt aber aus einer Vielzahl von unterschiedlichen Motiven respektive Bedürfnissen zusammensetzt, ist von einem komplexen, zielorientierten Antriebsprozess auszugehen. Dieser erfordert zur Verhaltenssteuerung zusätzliche kognitive Prozesse.608 Das konkrete Verhalten der Nachfrager ist darüber hinaus in einem hohen Maße situationsabhängig, so dass die Eignung eines Produktes zur Befriedigung eines Bedürfnisses auch von den individuellen Präferenzen bzw. Einstellungen in der jeweiligen Situation determiniert werden kann.609 So vermag z. B. das im Rahmen der existenziellen Grundbedürfnisse wahrgenommene Gesundheitsmotiv bei einem Verbraucher zum Kauf von Produkten aus ökologischem Anbau führen und bei einem anderen zum Erwerb von konventionellem Obst und Gemüse.610 Ein solches Produktwahlverhalten wird aber auch vom Sicherheitsstreben der Konsumenten entschieden beeinflusst. Nach Bänsch und Bruhn besteht ein kausaler Zusammenhang zwischen dem Sicherheitsbedürfnis und dem Motiv nach gesunder Ernährung.611 Demnach führt ein hohes Sicherheitsbedürfnis i. d. R. zum Erwerb bio-

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Zum tieferen Einblick in die Struktur der Bedürfnispyramide von Maslow sei verwiesen auf Homburg/ Krohmer 2009, S. 32f. Vgl. Fricke 1996, S. 49. Vgl. Homburg/ Krohmer 2009, S. 33; vgl. auch Fricke 1996, S. 49. Vgl. Homburg/ Krohmer 2009, S. 33. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 170ff. Vgl. Fricke 1996, S. 50f. Das Motiv nach gesunder Ernährung gibt nach einer Untersuchung von Spieker den Ausschlag für den Konsum ökologischer Lebensmittel. Vgl. Spieker 1988, S. 98. Vgl. Bänsch 2002, S. 34; vgl. auch Bruhn 2002, S. 61. Bruhn geht in der Argumentation sogar soweit, dass Bio-Produkte durch die Erfüllung von restriktiven Regulierungen und Produktionsvorschriften von den Verbrauchern auch zur Risikoreduktion gekauft werden. Vgl. Bruhn 2002, S. 63.

82 logisch produzierter Nahrungsmittel. Dies zeigte sich bspw. im Rahmen der BSE-Krise im Jahre 2000, nach welcher der Kaufanteil an ökologisch erzeugten Produkten anstieg.612 Obwohl die Verhaltenssteuerung von Motiven insgesamt als eher gering angesehen wird,613 herrscht in der verhaltenswissenschaftlichen Literatur Konsens darüber, dass genauere Aussagen zur Erklärungs- und Prognosekraft von Motiven in Verbindung mit dem übergeordneten Begriff der Einstellung als kognitive, produktspezifische Bewertungsmöglichkeit zu erwarten sind. Somit kann auf Grund der bereits vorliegenden empirischen Forschungsergebnisse614 nachfolgend angenommen werden, dass das Motiv nach gesunder Ernährung die Einstellung zu ökologischen Produkten positiv beeinflusst. Der Begriff Einstellung wird in der Literatur indessen nicht einheitlich definiert. Durch die weite Verbreitung in den verschiedenen Wissenschaftsgebieten hat sich noch keine einheitliche Definition durchgesetzt und somit existieren in der Literatur ein- und mehrdimensionale Ansätze zur Definitionen der Einstellung.615 Erfolgt eine enge Begriffsfassung der Einstellung, wird in der Regel nur eine Dimension, die „affektive - evaluative“ bzw. gefühlsmäßige Ebene, betrachtet und es liegt ein unidimensionales Einstellungskonzept vor.616 Nach Trommsdorff kann die Einstellung definiert werden als ein „…Zustand einer erlernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren.“617 Einstellungen stellen somit sog. Prädispositionen für das Verhalten gegenüber einem Objekt bzw. Produkt dar, wonach sich das Verhalten nicht danach richtet, wie das Objekt bzw. Produkt objektiv beschaffen ist, sondern wie es vom Konsumenten subjektiv wahrgenommen wird.618 Entsprechend einer mehrdimensionalen Begriffsabgrenzung gehen z. B. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein von der Einstellung als Ergebnis der sog. Ziel-Mittel-Analyse (meansend-analysis) aus.619 Danach wird die Einstellung als Summe aus Motivation und kognitiver Gegenstandsbeurteilung beschrieben und dient der Charakterisierung eines Objektes (Mittel) im Hinblick auf dessen Einsatz zur Bedürfnisbefriedigung (Ziel).620 Wird dieses Begriffsver612

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Vgl. hierzu die Argumentation von Roosen/ Thiele/ Hansen 2004, S. 6f. und Bruhn 2002, S. 61ff., 115ff. und S. 213. Vgl. Fricke 1996, S. 50f. Vgl. hierzu z. B. die Arbeiten von Bruhn 2002, Fricke 1996 und Funck 1996. So argumentiert z. B. Funck, dass selbst bei ökologisch eher Desinteressierten die Natürlichkeit umweltverträglicher Produkte wegen der damit assoziierten Gesundheitsverträglichkeit kaufstimulierend wirkt. Vgl. Funck 1996, S. 109. Vgl. Meinefeld 1977, S. 24; vgl. auch Trommsdorff 1975, S. 9f. Vgl. Kotler/ Armstrong 2005, S. 153; vgl. auch Braunstein 2001, S. 96f.; Balderjahn 1995, Sp. 543, MüllerHagedorn 1986, S. 79f. Trommsdorff 2009, S. 146. Vgl. Pepels 2005, S. 62; vgl. auch Braunstein 2001, S. 95. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 216. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 59 sowie S. 212; vgl. auch Bänsch 2002, S. 39, Balderjahn 1995, Sp. 543, Trommsdorff 1975, S. 10f.

83 ständnis noch extensiver interpretiert, kann die Einstellung auch auf die Dreikomponententheorie zurückgeführt werden, bestehend aus der affektiven, kognitiven und konativen bzw. reaktiven Komponente.621 Meinefeld definiert Einstellung diesbezüglich als eine erlernte latente Reaktionsbereitschaft von zeitlicher Dauer gegenüber bestimmten Objekten oder Situationen in der affektiven, kognitiven oder konativen Dimension.622 Die kognitive Komponente (K) beinhaltet Meinungen über ein Produkt, d. h. es findet eine Einordnung des wahrgenommenen Produktes und seiner Merkmale bzw. der Ausprägungen in den Wissensbestand des Individuums statt. Emotionen sind in der affektiven Komponente (A) enthalten, welche von dem jeweiligen Produkt im Individuum ausgelöst werden. Die konative bzw. intentionale Komponente (I) drückt sowohl Handlungs- als auch Verhaltensabsichten aus.623 Über die dargestellte Dreikomponententheorie existieren verschiedene Interpretationen mit unterschiedlichen Annahmen über die Kausalstruktur zwischen den Komponenten.624 Dabei ist in der konzeptionellen Diskussion vielfach umstritten, ob die Verhaltenskomponente als Teil der Einstellung betrachtet werden soll, oder ob diese eher als eine selbstständige psychische Größe neben der Einstellung anzusehen ist.625 Im weiteren Verlauf wird die Auffassung von Trommsdorff vertreten, wonach eine Einstellung kognitiv und affektiv bedingt ist und direkt die Verhaltensabsicht bzw. -intention und indirekt das Konsumentenverhalten beeinflusst. Dieses wirkt wiederum im Zeitablauf auf die Einstellung zurück.626 Die Abbildung 18 verdeutlicht die Beziehung zwischen den drei Komponenten.

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Vgl. Pepels 2005, S. 62; vgl. auch Balderjahn 1995, Sp. 543f., Müller-Hagedorn 1986, S. 79. Vgl. Meinefeld 1977, S. 24. Vgl. Trommsdorff 2009, S. 151f.; vgl. auch Müller-Hagedorn 1986, S. 79. Vgl. Homburg/ Krohmer 2009, S. 43; vgl. ferner Trommsdorff 2009, S. 151f., Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 216ff., Bruhn 2002, S. 38, Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen 2002, S. 596. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 220f.; vgl. auch Braunstein 2001, S. 107f. Vgl. Trommsdorff 2009, S. 151f. In diesem Zusammenhang argumentiert Braunstein jedoch, dass die Annahme eines z. T. identischen Begriffsverständnisses zwischen Einstellung und Verhaltensabsicht nicht haltbar ist. Dieser Kritik wird jedoch mit der Zugrundelegung des mehrdimensionalen Trommsdorff - Modells entgegengewirkt, da die darin enthaltene Kaufabsicht nicht als Teil der Einstellung, sondern eher als eigenständige Variable aufgefasst wird. Vgl. Braunstein 2001, S. 107f.

84 Abbildung 18: Dreikomponententheorie der Einstellung nach Trommsdorff (2009)

E K I

V

A Legende: A K V

Affektive Komponente Kognitive Komponente Verhalten

E I

Einstellung Verhaltensabsicht

Quelle: In Anlehnung an Trommsdorff 2009, S. 151. Im Zusammenhang mit der Dreikomponententheorie wird vielfach die EinstellungsVerhaltens-Hypothese (E-V-Hypothese) diskutiert, wonach Einstellungen das Verhalten bestimmen.627 Obwohl der E-V-Hypothese in der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung zentrale Bedeutung zukommt, finden sich im relevanten Schrifttum auch kritische Beiträge bezüglich der unterstellten Wirkungsbeziehung. 628 Danach ist insbesondere unter Beachtung aktueller Marktbedingungen, wie z. B. der Informationsüberlastung der Konsumenten oder der wachsenden Marktsättigung zu überprüfen, ob nicht eher der umgekehrte Richtungszusammenhang – also der Einfluss des Verhaltens auf die Einstellung i. S. einer VE-Hypothese - Gültigkeit besitzt. So ist bspw. denkbar, dass sich nach der Geburt eines Kindes (Verhalten) die Einstellung der Eltern bezüglich biologischer Produkte ändert, indem diese derartige Lebensmittel für die Kindesernährung präferieren. 629 Die Zielsetzung der vorliegenden Untersuchung besteht darin, jene verhaltensbestimmenden Determinanten zu erfassen, die den Erwerb premiumpositionierter Eigenmarken im Segment der biologischen Lebensmittel beeinflussen. Dabei findet jedoch keine Betrachtung der konkreten Kaufhandlung statt, sondern lediglich eine detaillierte Beschreibung der Vorkaufphase. Darüber hinaus wird im Kontext des hier zu untersuchenden Kaufverhaltens von einem HighInvolvement-Kauf ausgegangen. Die Nachfrager sind bereit, sich vor allem kognitiv mit dem Kauf auseinander zu setzen und durchlaufen einen komplexen Entscheidungsprozess.630 Durch die Zugrundelegung der E-V-Hypothese wird es nicht nur möglich, die verhaltenswissenschaftlichen Faktoren zu beschreiben, die den Produktkauf bedingen, sondern im Rahmen 627 628 629 630

Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 217. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 221f.; vgl. auch Trommsdorff 2009, S. 151f. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 221f. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 336f.; vgl. auch Kuß/ Tomczak 2007, S. 66; Kuß 1987, S. 22.

85 einer prozessualen Betrachtung auch deren Relevanz für den Erwerb ökologischer Lebensmittel zu diskutieren. Darüber hinaus finden sich im wissenschaftlichen Schrifttum verschiedene Ansätze zur empirischen Erfassung der Einstellung als Indikator für das Kaufverhalten, wohingegen die umgekehrte Richtungsbeziehung i. S. der V-E-Hypothese noch weitgehend unerforscht ist.631 Aufgrund dessen wird die V-E-Hypothese aus der weiteren Betrachtung ausgeschlossen. Zum tieferen Einblick ist an dieser Stelle auf die Ausführungen von KroeberRiel/ Weinberg/ Gröppel-Klein und Trommsdorff verwiesen.632 Entgegen einer Orientierung an der Dreikomponententheorie wird in der verhaltenswissenschaftlichen Literatur auch oft die Verhaltens- bzw. Kaufintention isoliert als Indikator für das tatsächliche Verhalten herangezogen.633 Hier sei z. B. auf die empirischen Arbeiten von Bauer/ Huber/ Mäder und Reutterer/ Sicking verwiesen.634 Nach Bänsch kann die Kaufabsicht definiert werden als ein (aus positiver Erfahrung folgendes) Konstrukt, das näher an der Kaufhandlung liegt als eine positive Einstellung, aber noch nicht die Kaufentscheidung bedeutet, sondern lediglich mehr oder weniger die Kaufwahrscheinlichkeit ausdrückt.635 Nach Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein umfasst die Kaufabsicht dabei neben der Einstellung zum Produkt auch die antizipierten Einflüsse der Kaufsituation, wie z. B. die Vereinbarung mit sozialen Normen oder auch die Akzeptanz der Preishöhe.636 Insbesondere in Handlungsbzw. Kaufsituationen, die gut vom Konsumenten vorausgesagt werden können und keinem ständigen Wechsel unterliegen, stellt die Kaufabsicht ein geeignetes Erklärungskonstrukt dar.637 Der hier zu analysierende Kauf premiumpositionierter Handelsmarken im Segment der ökologischen Lebensmittel verlangt vom Konsumenten i. d. R. einen extensiven Kaufentscheidungsprozess. Einstellungen sind insbesondere in jenen Situationen verhaltenswirksam, in denen der Konsument kognitiv involviert ist und seine Kaufentscheidung in einem hohen Maß gedanklich steuert und ganz bewusst seinen verfestigten Motiven bzw. Meinungen folgt.638 Somit bietet sich die Einstellung für die gestellte Forschungsfrage besser zur Erklärung und Prognose des Verhaltens an als die Kaufabsicht.639 Auch sind in der Verhaltensabsicht antizi631 632 633 634 635 636 637 638 639

Vgl. Trommsdorff 2009, S. 153. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 221ff. und Trommsdorff 2009, S. 153ff. Vgl. Bauer/ Huber/ Mäder 2004, S. 10. Vgl. hierzu die Studien im Anhang mit den Nummern 10 und 13. Vgl. Bänsch 2002, S. 42. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 220. Vgl. Bauer/ Huber/ Mäder 2004, S. 10; vgl. auch Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 220. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 226; vgl. auch Bruhn 2002, S. 41. In diesem Kontext sei jedoch auf eine Studie von Gierl verwiesen. Dieser belegte einen geringen Erklärungsbeitrag der ökologischen Einstellung in Bezug zum Kaufverhalten. Gierl verwendete den Begriff der ökologischen Einstellung in diesem Zusammenhang als Verhaltensabsicht einer Person, zu einem höheren Anteil auch ökologische Produkte zu konsumieren. Als Ursache für den Widerspruch zwischen ökologischer Einstellung und dem Kaufverhalten führte Gierl produktspezifische Faktoren an, d. h. inwieweit ein Konsument bereit war, einen finanziellen oder zeitlichen Zusatzaufwand (umfangreichere Informationssuche oder längere Beschaffungswege) für den Erwerb ökologischer Produkte in Kauf zu nehmen. Die heutigen Rah-

86 pierte Umwelteinflüsse enthalten, welche im Fortgang dieser Arbeit genauer untersucht werden sollen, wie z. B. der soziale Einfluss auf den Kauf premiumpositionierter Eigenmarken im Segment der ökologischen Produkte. Darüber hinaus kommen Einstellungen auch dem prozessualen Charakter von Kaufentscheidungen besonders entgegen.640 Entsprechend der dargestellten Dreikomponententheorie impliziert eine positive Einstellung eine entsprechende Kaufabsicht und damit eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit bzw. -bereitschaft. Werden die theoretischen Grundlagen reflektiert und Bezug auf die dargestellten Studien sowie die sich daraus ableitenden Erkenntnisse genommen, erscheint die Einstellung als Indikator respektive endogene bzw. abhängige Variable für das nachfolgend zu untersuchende Konsumentenverhalten beim Kauf von ökologischen Eigenmarken des Lebensmitteleinzelhandels geeignet. 2.2

Werthaltungen als Determinante ökologischen Kaufverhaltens

Das Kaufverhalten bzw. die Einstellung der Konsumenten wird maßgeblich von deren Werthaltungen bzw. Wertvorstellung beeinflusst.641 Im verhaltenswissenschaftlichen Schrifttum findet meist eine Diskussion unter dem synonym verwendeten Begriff Lebensstil statt. Dieser kennzeichnet die typischen kulturellen und subkulturellen Verhaltensmuster einzelner Personen oder Gruppen von Personen und drückt deren Werte-, Norm- und Zielorientierung aus.642 Trommsdorff erfasst den Lebensstil zudem als einen Teil der menschlichen Persönlichkeit, welcher als „…Gesamtheit der für eine Person (von ihr selbst oder von anderen) als typisch angesehenen, fest eingeprägten und normalerweise nicht zu ändernden Verhaltensmuster (insbesondere Reaktions- und Kommunikationsmuster)…“ 643 zu bezeichnen ist. Diesem Verständnis folgend, kann der Lebensstil als übergeordnetes Konstrukt verstanden werden, welches aus Werthaltungen und Einstellungen resultiert.644 Da insbesondere der Erforschung von Wertvorstellungen im Rahmen des zu untersuchenden Kaufverhaltens enorme

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menbedingungen im Lebensmitteleinzelhandel haben sich im Zuge der zunehmenden Konzentration jedoch positiv auf die Verbreitung ökologischer Produkte und speziell auf das Angebot von Premiumhandelsmarken in diesem Segment ausgewirkt, so dass den empirischen Ergebnissen von Gierl aus dem Jahre 1987 nachfolgend keine praktische Relevanz beigemessen werden soll. Vgl. Gierl 1987, S. 2f. und S. 7. Vgl. Weinberg 1981, S. 26. Die Herausbildung eines Lebensstils bzw. einer Persönlichkeit, als sog. Zustandskonstrukt, basiert nach Trommsdorff auf dem Zusammenwirken der Faktoren Involvement, Emotion, Motivation, Einstellung und Werthaltung. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein gehen zudem davon aus, dass sich der Lebensstil aus einer Menge verbundener Einstellungen ergibt. Diesbezüglich wird in der Literatur auch oft argumentiert, dass der Übergang zwischen Einstellung und Werthaltung bzw. Lebensstil fließend sei und die beiden Begriffe als synonym zu verstehen sind. Diese Auffassung soll nachfolgend nicht zu Grunde gelegt werden. Die hypothetischen Konstrukte Einstellung und Lebensstil sind eher als aufeinander aufbauend aufzufassen. Vgl. hierzu die Ausführungen bei Trommsdorff 2009, S. 194ff. und Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 583ff. Vgl. weiter Foscht/ Swoboda 2007, S. 125, Fricke 1996, S. 43. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 125; vgl. auch Pepels 2005, S. 74. Trommsdorff 2009, S. 196. Vgl. Hunecke 2000, S. 85f. Siehe hierzu auch die bei dem genannten Autor geführte Diskussion der Inhaltsbereiche der Lebensstilforschung S. 79ff.

87 Bedeutung zukommt,645 wird im weiteren Verlauf der Lebensstil nur insoweit berücksichtigt, wie dies dem Erkenntnisforschritt dient. Werte stehen allgemein für Vorstellungen von Wünschenswertem, was explizit oder implizit für ein Individuum oder eine Gruppe charakteristisch ist und die Auswahl der zugänglichen Mittel und Ziele des Handels respektive die Produkte determiniert.646 Nach Zimbardo/ Gerrig stellt ein Wert auch ein Lebensprinzip dar oder etwas, was man erreichen oder erhalten will.647 Im Gegensatz zu Einstellungen beziehen sich Werte damit nicht auf spezifische Objekte oder Situationen, sondern strukturieren durch die allgemeine Orientierung die spezifischen Einstellungen einer Person.648 In diesem Sinn unterscheidet die verhaltenswissenschaftliche Literatur die Werte bzw. Wertvorstellungen auf verschiedenen Ebenen.649 So können nicht nur globale (wie z. B. Frieden oder Gerechtigkeit) und bereichsspezifische Werte (wie z. B. soziale oder religiöse Überzeugungen) differenziert werden, sondern auch produktbezogene Wertvorstellungen.650 Letztgenannte entsprechen der Bewertung der Produkteigenschaften, wie z. B. Sauberkeit, Sparsamkeit oder Umweltfreundlichkeit, und beziehen sich auf das theoretische Konstrukt der Einstellung i. S. klassischer Einstellungsmodelle.651 Die Betrachtung produktbezogener Wertvorstellungen ermöglicht nicht nur die Gewinnung von Informationen über die Produktauswahl, sondern auch eine Offenlegung bereichsspezifischer Grundhaltungen.652 Nach den Theorien zum umweltbewussten Verhalten von Meffert/ Bruhn, Herker sowie Wimmer ist z. B. davon auszugehen, dass ein Konsument mit mehr oder weniger stark ausgeprägten ökologischen Wertvorstellungen diese auch auf die Kaufentscheidung von Produkten überträgt.653 Grundlage der theoretischen Diskussion ist die bereits dargestellte Vorstellung des sog. Werte-Verhaltens-Systems respektive der WerteEinstellungs-Verhaltens-Theorie,654 wonach globale sowie bereichsspezifische Werte, Einstellung und Verhalten eine Wirkungskette zur Erklärung des umweltbewussten Verhaltens bilden.655 Obwohl z. B. in der empirischen Arbeit von Fricke nur ein indirekter Effekt von 645

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Vgl. hierzu auch die Ausführungen zum Stand der ökologieorientierten Kaufverhaltensforschung im Kapitel B, Gliederungspunkt 3.3. Vgl. Pepels 2005, S. 74. Vgl. auch Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 265, Bruhn 2002, S. 46, Dröge 1997, S. 51, Fricke 1996, S. 40, Meffert 1992, S. 72. Vgl. Zimbardo/ Gerrig 2004, S. 627. Vgl. Hunecke 2000, S. 39. Vgl. Räpple 2006, S. 42; vgl. auch Dröge 1997, S. 25f., Meffert 1992, S. 72f. Vgl. Meffert 1992, S. 72f.; vgl. auch Herker 1995, S. 150f., Wimmer 1988, S. 49ff. Vgl. Gierl/ Stumpp 1999, S. 122; vgl. auch Herker 1995, S. 150, Wimmer 1988, S. 49ff. Vgl. Meffert 1992, S. 72f. Vgl. Meffert/ Bruhn 2005, S. 7f.; Herker 1995, S. 150, Wimmer 1993, S. 47ff. und Wimmer 1988, S. 49ff. Siehe hierzu auch die ausführliche Diskussion empirischer Studien zur Kaufverhaltensrelevanz von Werthaltungen bei Dröge 1997, S. 13ff. Vgl. hierzu auch die Ausführungen zum Stand der ökologieorientierten Kaufverhaltensforschung im Kapitel B, Gliederungspunkt 3.3 dieser Untersuchung. Vgl. Dröge 1997, S. 26; vgl. auch Fricke 1996, S. 43, Wimmer 1993, S. 47ff., Herker 1995, S. 150, Wimmer 1988, S. 49ff.

88 den Werthaltungen bzw. der in diesem Sinne verstandenen Umweltorientierung auf das Verhalten bestätigt werden konnte, übt die Einstellung auf den Konsum ökologischer Lebensmittel einen direkt wirkenden und nachhaltigen Einfluss aus.656 Insgesamt ist die Gültigkeit der Beziehung zwischen umweltorientierten Werten und Einstellungen sowie dem daraus resultierenden Verhalten jedoch unstrittig und wurde durch zahlreiche Forschungsarbeiten bestätigt. Hierzu sei auf die oben genannten Arbeiten verwiesen. Abbildung 19: Werte-Einstellungs-Verhaltens-Theorie

E K W

I

V

A

Legende: A K V

Affektive Komponente E Kognitive Komponente I Verhalten W

Einstellung Verhaltensabsicht Werte

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Trommsdorff 2009, S. 151. Rückblickend auf die im Rahmen des Einstellungskonstruktes dargestellte Dreikomponententheorie ergibt sich folgender in Abbildung 19 dargestellter Gesamtzusammenhang. Danach wirken produkt- bzw. umweltbewusste Wertvorstellungen direkt auf die affektive und kognitive Komponente der Einstellung sowie über die Verhaltensintention indirekt auf das Verhalten der Konsumenten beim Produktkauf. Im wissenschaftlichen Schrifttum wird in diesem Kontext auch das theoretische Konstrukt des Umweltbewusstseins diskutiert, welches vornehmlich durch kognitive, affektive und intentionale Aspekte beschrieben werden kann.657 Die kognitive Komponente ist im Sinne des Wissens und der Einsicht über die umweltgefährdenden Konsequenzen des Verhaltens zu interpretieren. Die affektive Dimension drückt die gefühlsmäßige Einstellung und Bewertung gegenüber ökologischen Problemen, Produkten und Verhaltensweisen aus. Eine ökologische Verhaltensabsicht resultiert folglich aus einem entsprechenden umweltorientierten Bewusstsein.658 Zum tieferen Einblick in die theoretischen Grundlagen des Umweltbewusstseins sei auf Meffert/ Bruhn und Herker verwiesen.659 656 657 658

659

Vgl. Fricke 1996, S. 188. Vgl. Meffert/ Bruhn 2005, S. 7f. Vgl. Meffert/ Bruhn 2005, S. 7f.; vgl. auch Herker 1995, S. 150, Wimmer 1993, S. 47ff., Wimmer 1988, S. 49ff. Vgl. hierzu die Ausführungen bei Meffert/ Bruhn 2005, S. 7f. und Herker 1995, S. 150.

89 Demgegenüber begreift Schwartz in seinem Normaktivierungsmodell das im Kontext der vorliegenden Untersuchung wichtige umweltbewusste Verhalten als ein Konstrukt im Sinne einer moralischen Norm.660 Der dabei verwendete Normbegriff kann dem in der verhaltenswissenschaftlichen Literatur diskutierten Wertebegriff untergeordnet werden. Im Modell wird davon ausgegangen, dass das individuelle Handeln Einfluss auf das Wohlergehen der eigenen oder auch anderer Personen hat, wonach sich die moralische Norm verpflichtend auf das Verhalten der Individuen ausübt.661 Schwartz unterscheidet ferner zwischen persönlicher und sozialer Norm. Persönliche Normen sind Erwartungen an das eigene Verhalten (self expectancies) und soziale Normen beinhalten von der Person vermutete Erwartungen anderer Personen an das eigene Verhalten (social expectancies).662 Die moralische Norm wirkt sich jedoch nur dann auf das Käuferverhalten aus, wenn diese aktiviert wird, d. h. wenn der Konsument sowohl die Konsequenzen seiner Entscheidung wahrnimmt als auch die Verantwortung für sein Verhalten erkennt und übernimmt (Eigenverantwortlichkeit).663 In der heutigen Gesellschaft werden Güter jedoch nicht nur wegen des Grundnutzens, sondern auch wegen des meist emotionalen Zusatznutzens gekauft.664 Die Wert- und Zielvorstellungen der Konsumenten sind vielfach mit Produkten bzw. Marken verbunden und oft konstituierende Bestandteile des Produktnutzens.665 Danach ist das Handeln der Konsumenten meist auf den Lebensstil ausgerichtet, das heißt, diese präferieren ausdrücklich solche Produkte, die mit ihrem Lebensstil bzw. ihren Wertvorstellungen respektive ihren persönlichen Normen vereinbar sind oder auch einen gewünschten Lebensstil nach außen hin dokumentieren.666 Dies gilt insbesondere für den Kauf von Produkten, deren Ökologieverträglichkeit das dominierende Beurteilungs- und Wahlkriterium bei der Kaufentscheidung bildet.667 In der Literatur wird diesbezüglich oft die Selbstkonzepttheorie („self concept“) diskutiert.668 Der Konsum ist 660

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Vgl. Schwartz 1968, zitiert bei: Gierl 2002, S. 16. Vgl. die ausführliche Diskussion des Modells bei Hunecke 2000, S. 49ff. Vgl. Gierl 2002, S. 16; vgl. auch Herker 1995, S. 150. Vgl. Schwartz 1968, zitiert bei: Gierl 2002, S. 16. Vgl. Gierl 2002, S. 26. In diesem Zusammenhang sei auch auf die theoretischen Erkenntnisse von Herker und Wimmer verwiesen. Vgl. Herker 1995, S. 150 und Wimmer 1988, S. 49ff. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 125; vgl. auch Schuster 1994a, S. 109f. Vgl. Kuß/ Tomczak 2007, S. 80f; vgl. auch Bänsch 2002, S. 33, Meffert 1992, S. 71. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 125; vgl. auch Kotler/ Armstrong 2005, S. 146ff. Vgl. Gerber 2006, S. 42f; vgl. auch Bänsch 2002, S. 33, Meffert 1992, S. 73. In diesem Zusammenhang sei auf die Arbeit von Wimmer verwiesen, der in seiner umfangreichen theoretischen Untersuchung zum Umweltbewusstsein konsumrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen belegen konnte. Danach impliziert stark ausgeprägtes Umweltbewusstsein der Konsumenten, als ein Teilbereich des Lebensstils, den Kauf umweltrelevanter Produkte und ein entsprechendes Konsumverhalten. Vgl. Wimmer 1988, S. 81. Die Selbstkonzepttheorie gehört zu den einflussreichsten sozialpsychologischen Persönlichkeitstheorien, bei der es darum geht, wie der Mensch mit seinen subjektiven Erfahrungen bezüglich seiner Selbst bzw. seiner eigenen Identität umgeht. Das Konzept schließt dabei z. B. folgende Komponenten ein: persönliche Erfahrungen, Annahmen über Eigenschaften, Motive und Fähigkeiten, das individuelle Selbstbild, positive und negative eigene Bewertungen sowie Bezeugungen über das Fremdbild. Der Lebensstil wird in diesem Rahmen als eine Kombination verschiedener Verhaltensweisen von Individuen charakterisiert, welche durch das Selbstkonzept bestimmt sind und sowohl durch individuelle (psychologische, biologische etc.) als auch umweltspezifische (soziologische, anthropologische etc.) Faktoren beeinflusst werden. Die Implikationen aus

90 demnach als symbolisierter Lebensstil zu betrachten.669 „The idea is that brands also have personalities, and the consumers are likely to choose brands whose personalities match their own.“670 Vom Selbstkonzept geht somit eine starke Steuerungsfunktion auf das Verhalten der Konsumenten aus, da diese versuchen, sich konsistent zum Selbstbild bzw. zu ihren persönlichen Normvorstellungen zu verhalten.671 Erfolgt in diesem Zusammenhang die Betrachtung des Kaufs von Premium Private Labels mit dem Zusatznutzen der Ökologieorientierung im Kontext der bereits vorliegenden Forschungsergebnisse, ist davon auszugehen, dass derartige Produkte vor allem von Konsumenten mit mehr oder weniger stark ausgeprägten ökologischen Wertvorstellungen gekauft werden. Dienen die Produkte demgegenüber vornehmlich der sozialen Abhebung und Unterscheidung, kann von prestigegeleitetem Konsumentenverhalten ausgegangen werden, was im Schrifttum unter dem Begriff des Distinktionskonsums thematisiert wird. 672 Im Wesentlichen sind dabei drei Hauptmotive zu unterscheiden. Unter dem Distinktionsmotiv der Demonstration der Produktbesonderheit kann das klassische Geltungsmotiv subsumiert werden, indem Konsumenten bestrebt sind, möglichst auffällige, nicht alltägliche und vermehrt auch innovative Produkte zu besitzen.673 Auf Grund der gewählten Forschungsfrage steht dieses Motiv im Fortgang der Untersuchung aber nicht weiter im Fokus. Um weiterführende Einblicke zu erhalten, sei verwiesen auf Schuster.674 Bei dem zweiten Motiv - Demonstration der Persönlichkeit - steht das Individuum im Vordergrund, welches als Ausdruck seiner Persönlichkeit ganz bestimmte Produkte nachfragt, um so seine Originalität oder seinen eigenen Stil zum Ausdruck zu bringen.675 Dieses Motiv stimmt im Wesentlichen mit der Selbstkonzepttheorie bzw. den persönlichen Normen der Konsumenten überein. Zum tieferen Einblick sei auf die Ausführungen von Trommsdorff, Foscht/ Swoboda, Kotler/ Armstrong und Banning verwiesen.676 Produkte können aber auch dem Zweck der Demonstration der Gruppenzugehörigkeit677 dienen.678 Als Gruppe kann

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der Selbstkonzepttheorie sind nicht uninteressant für die Marketingtheorie. Vgl. Bauer/ Schüle/ Neumann 2006, S. 839. Vgl. auch Trommsdorff 2009, S. 197f., Foscht/ Swoboda 2007, S. 125, Kotler/ Armstrong 2005, S. 148, Zimbardo/ Gerrig 2004, S. 632f., Banning 1987, S. 25 und S. 98ff. Vgl. Banning 1987, S. 125. Kotler/ Armstrong 2005, S. 148. Vgl. Trommsdorff 2009, S. 197f.; vgl. auch Foscht/ Swoboda 2007, S. 125, Bauer/ Schüle/ Neumann 2006, S. 839, Zimbardo/ Gerrig 2004, S. 632f. Vgl. Schuster 1994a, S. 108. Vgl. Schuster 1994a, S. 112. Vgl. Schuster 1994a, S. 112. Vgl. Schuster 1994a, S. 113. Vgl. hierzu die Ausführungen bei Trommsdorff 2009, S. 197f., Foscht/ Swoboda 2007, S. 130, Kotler/ Armstrong 2005, S. 142, Banning 1987, S. 25 und S. 98ff. Im wissenschaftlichen Schrifttum werden neben den gruppenbezogenen Aspekten auch Kultur, Subkultur oder die soziale Schicht als Erklärungsansätze zum Käuferverhalten betrachtet. Zum tieferen Einblick in die theoretischen Grundlagen der diskutierten Mitgliedschafts- und Bezugsgruppen sei auf Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 475ff., Foscht/ Swoboda 2007, S. 130, Kotler/ Armstrong 2005, S. 142, Pepels 2005, S. 109ff., Kuß/ Tomczak 2007, S. 193ff., Bänsch 2002, S. 104ff. und Meffert 1992, S. 81f. verwiesen.

91 jene Mehrzahl von Personen bezeichnet werden, die in wiederholten und nicht zufälligen wechselseitigen Beziehungen zueinander stehen. Das Ausmaß des Einflusses auf das Kaufverhalten ist dabei stark vom Grad der Identifikation des Individuums mit der Gruppe abhängig.679 Die Zielsetzung eines derart motivierten Kaufverhaltens besteht darin, die Gruppenidentität zu fördern sowie gegenüber anderen sozialen Einheiten differenzierend zu wirken.680 Dieses Verhalten entspricht der von Schwartz vorgestellten sozialen Norm, welche die von der Person vermuteten Erwartungen anderer Personen an das eigene Verhalten beinhaltet.681 Soziale Normen wirken insbesondere dann aktivierend, wenn Konsumenten aufgrund von sozialem Druck eine bestimmte Verhaltensweise ergreifen, da sie entweder soziale Missbilligung befürchten oder nach Zuneigung bzw. Prestigegewinn in der Gruppe streben.682 So konnte bspw. Gierl in einer empirischen Untersuchung verdeutlichen, dass eine Person sich umweltbewusst verhält, wenn sie annimmt, dass ihr soziales Umfeld diese Verhaltensweise erwartet.683 In diesem Zusammenhang ist anzumerken, dass Konsumenten nur dann anspruchsniveaukonformes Verhalten zeigen,684 sofern das Kaufverhalten beobachtbar bzw. eine soziale Kontrolle möglich ist.685 Übertragen auf die vorliegende Aufgabenstellung bedeutet dies, dass die Wahrnehmung von umweltbezogenen Wertvorstellungen im sozialen Umfeld des Konsumenten und der gleichzeitige Anpassungswunsch an soziale Normen zu umweltbewusstem Verhalten führen.686 Obwohl der in der vorliegenden Untersuchung zu Grunde gelegte extensive Kaufentschei-

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Subkulturen sind unterscheidbare Gruppen von Personen in einer Gesellschaft, die kulturelle Gemeinsamkeiten haben. Zur weiterführenden Darstellung siehe Kotler/ Armstrong 2005, S. 138ff; vgl. auch Kuß/ Tomczak 2007, S. 196, Meffert 1992, S. 81f. Nach Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein umfasst der Begriff Kultur gesellschaftlich übereinstimmende Muster im Denken, Fühlen und Handeln. Die Werte sind in diesem Zusammenhang zentraler Bestandteil der Kultur und stellen dabei neben dem Lebensstil den grundlegenden Zugang dar. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 575ff. Ferner sei verwiesen auf Kotler/ Armstrong 2005, S. 137. Die soziale Schicht bzw. der soziale Status kennzeichnet eine Bewertung der funktionalen Einordnung von Personen in ein soziales System und spiegelt dabei insbesondere die Wertschätzung des Inhabers einer Position oder ein mit einer sozialen Position verbundenes Wertbewusstsein wider. Allgemein benennt die soziale Schicht folglich die Stellung eines Individuums in der Gesellschaft hinsichtlich Status und Prestige. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 136; vgl. auch Kotler/ Armstrong 2005, S. 141f., Pepels 2005, S. 115f., Kuß/ Tomczak 2007, S. 197. Vgl. Schuster 1994a, S. 113. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 475f; vgl. auch Bänsch 2002, S. 98ff., Meffert 1992, S. 82f. Vgl. Pepels 2005, S. 118; vgl. auch Schuster 1994a, S. 113. In diesem Zusammenhang sei auf die in der Sozialpsychologie häufig diskutierte Austauschtheorie verwiesen. Der Grundgedanke besteht darin, dass das soziale Verhalten als Austausch von Belohnung und Bestrafung gesehen werden kann. Als Belohnung können dabei nicht nur materielle Anreize angeführt werden, sondern auch Zuneigung, Prestige oder soziale Akzeptanz. Um negative Bestrafungen wie Hass oder Aggressivität zu vermeiden, wird ein Individuum versuchen, sich konform zu sozialen Normen zu verhalten. Vgl. Herker 1995, S. 152. Vgl. Schwartz 1968, zitiert bei: Gierl 2002, S. 16. Vgl. Herker 1995, S. 152. Vgl. Gierl 2002, S. 18ff. Vgl. Banning 1987, S. 125. Vgl. Gierl 2002, S. 17. Vgl. Herker 1995, S. 152.

92 dungsprozess eigentlich durch rationales Verhalten geprägt ist, verdeutlichen die Erkenntnisse zu den gruppenbezogenen Einflüssen den nicht minder bedeutenden subjektiven Charakter. Vor diesem Hintergrund erscheint es gerechtfertig, nachfolgend davon auszugehen, dass die Kaufwahrscheinlichkeit für Premiummarken im Segment ökologischer Produkte umso höher ist, je bedeutender ökologische Aspekte im sozialen Umfeld und damit soziale Normen für den Konsumenten sind.687

687

Siehe hierzu auch die Ausführungen zum sozialen Risiko im Kapitel C, Gliederungspunkt 3.2.1 dieser Untersuchung.

93 3.

Suchphase

3.1

Grundlagen der Informationsverarbeitung

„Once need recognition occurs, consumers begin searching for information and solutions to satisfy their unmet needs.”688

In dieser Untersuchung wird ein extensiver Kaufentscheidungsprozess unterstellt. Den Kern der dabei vorgenommenen phasenweisen Betrachtung bilden die Informationsaufnahme und -verarbeitung.689 Im Rahmen der Informationsaufnahme sucht der Konsument aber nicht nur nach Informationen bzw. nach Kaufalternativen, sondern häufig auch nach Entscheidungskriterien, welche in der anschließenden Bewertungsphase dazu dienen, die Eignung einzelner Produkte zur Bedürfnisbefriedigung zu beurteilen.690 Daher sind in der nachfolgend zu betrachtenden Suchphase die Bestimmungsfaktoren der Informationsaufnahme zentraler Forschungsgegenstand, während in der Bewertungsphase insbesondere Determinanten der Informationsverarbeitung im Mittelpunkt der Betrachtungen stehen. Bevor im Anschluss die verhaltenswissenschaftlich relevanten Einflussgrößen auf das Informationsverhalten der Konsumenten dargestellt werden können, sind zunächst die zentralen Begriffe zu definieren. Nach Trommsdorff können unter dem Begriff der Information wahrgenommene Sachverhalte wie z. B. Preis- oder Mengenangaben verstanden werden.691 Findet ein Austausch von Informationen zwischen den an der Kaufhandlung beteiligten Marktpartnern statt, lassen sich Informationen auch als ökonomische Güter begreifen.692 Werden diese verarbeitet, interpretiert und gedanklich bewertet, ist von sog. Kognitionen auszugehen.693 Diese sind als Wissenseinheiten zu erfassen, d. h. „...als subjektives Wissen, was bei Bedarf zur Verfügung steht, sei es intern als gespeicherte Information, die durch Erinnern (Abrufen) verfügbar ist, [oder] sei es als externe Information, die durch Wahrnehmen (Aufnehmen) verfügbar wird.“694 Im Falle des Auftretens eines Produktbedarfs werden folglich bedürfnisspezifische Informationen entweder intern aus dem Gedächtnis aktiviert oder extern neu beschafft.695 Während die interne Suche auf die Gewinnung von „…knowledge from memory or perhaps genetic ten688 689

690 691 692 693 694 695

Blackwell/ Miniard/ Engel 2006, S. 74. Vgl. Lürssen 1989, S. 20. Kroeber-Riel/ Weinberg diskutieren die Informationsaufnahme und -verarbeitung im Zusammenhang mit den kognitiven Prozessen, welche zur Erklärung des Konsumentenverhaltens herangezogen werden können und sich in Informationsaufnahme, Wahrnehmung und Beurteilung sowie Lernen und Gedächtnis differenzieren lassen. In Analogie zur elektronischen Informationsverarbeitung erfolgt in der gegenwärtigen, zumeist kognitiven Theorie auch die Einteilung in Informationsaufnahme, –verarbeitung und –speicherung. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 274ff. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 274ff.; vgl. auch Meffert 1971a, S. 177. Vgl. Trommsdorff 2009, S. 80. Vgl. Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 1. Vgl. Trommsdorff 2009, S. 79f.; vgl. auch Behrens 1991, S. 131. Trommsdorff 2009, S. 79. Vgl. auch Bauer/ Sauer/ Köhler 2003, S. 248. Vgl. Kotler/ Armstrong 2005, S. 156; vgl. auch Banning 1987, S. 125.

94 dencies…“ ausgerichtet ist, besteht die Zielsetzung bei der externen Informationssuche im „…collecting information from peers, family, and the marketplace.”696 Die empirische Erfahrung in der verhaltenswissenschaftlichen Forschung zeigt, dass Konsumenten interne vor externen Informationen bei der Entscheidungsfindung bevorzugen.697 Lürssen weist jedoch zu Recht darauf hin, dass die intern abgerufenen Informationen bspw. im Sinne des Produktwissens zu einem früheren Zeitpunkt aus der externen Umwelt aufgenommen worden sind, wodurch dem Konstrukt der externen Informationsaufnahme zentrale Bedeutung zukommt.698 Darüber hinaus ist in diesem Zusammenhang zwischen aktivem und passivem Suchverhalten zu differenzieren.699 „Sometimes consumers search passively by simply becoming more receptive to information around them, whereas at other times they engage in active search behavior, such as researching consumer publications, paying attention to ads, researching on the Internet, or venturing to shopping malls and other retail outlets.”700 Auf Grund des gewählten Forschungsanliegens i. S. der Erfassung der verhaltensbestimmenden Determinanten beim Kauf von Premiumhandelsmarken im Segment der ökologischen Lebensmittel kann davon ausgegangen werden, dass die Konsumenten sich intensiv mit der Kaufentscheidung auseinandersetzen. Wie noch zu zeigen ist, können beim Erwerb derartiger Produkte die Leistungseigenschaften jedoch nur bedingt auf passivem Wege beurteilt werden.701 Im weiteren Verlauf wird daher ein primär aktives und extern orientiertes Informationssuchverhalten unterstellt. Das aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive im Rahmen interner Suchprozesse relevante theoretische Konstrukt Produktwissen kann somit aus der Betrachtung ausgeschlossen werden. Zum tieferen Einblick in die komplexen Vorgänge der Informationsaufnahme bzw. -suche ist auf Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein verwiesen.702

696 697 698 699 700 701 702

Blackwell/ Miniard/ Engel 2006, S. 74. Vgl. auch Kotler/ Armstrong 2005, S. 156, Heinemann 1974, S. 141. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 298f. Vgl. Lürssen 1989, S. 20. Vgl. Blackwell/ Miniard/ Engel 2006, S. 74; vgl. auch Lürssen 1989, S. 20f. Blackwell/ Miniard/ Engel 2006, S. 74. Vgl. hierzu die Ausführungen im Kapitel C, Gliederungspunkt 3.2.2 dieser Untersuchung. Vgl. hierzu die Ausführungen bei Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 298ff.

95 3.2

Externe Informationssuche

3.2.1 Das Konstrukt des wahrgenommenen Risikos und dessen Bedeutung bei der Informationssuche Der Umfang und die Eignung der intern gespeicherten Informationen und Wissensbestände sowie deren Vergleich mit den eigenen Überzeugungen, Werten und Einstellungen bestimmt die externe Informationssuche.703 Dabei nimmt das Konstrukt des wahrgenommenen Risikos in der Konsumentenverhaltensforschung eine wichtige Funktion ein, da es einen hohen Erklärungsbeitrag zum individuellen Informationsbeschaffungs- sowie Kaufverhalten der Konsumenten liefert.704 Zudem konnte in einer Vielzahl empirischer Untersuchungen der Einfluss des wahrgenommenen Risikos auf das Kaufverhalten bei Handelsmarken belegt werden.705 Im Fokus der meisten Forschungsarbeiten stand dabei die Frage, inwieweit der Konsument nicht nur Unterschiede in der Risikowahrnehmung bei Hersteller- und Handelsmarken zeigt, sondern auch wie sich diese auf die Einstellung bzw. Kaufwahrscheinlichkeit auswirken.706 In diesem Kontext sei zunächst auf die umfangreiche konfirmatorische Studie von Batra/ Sinha verweisen.707 Die Autoren überprüften, wie „…different determinants of perceived risk help explain variations in purchasing preferences for national brands versus private label (store) brands […].”708 Dabei wurde die Hypothese bestätigt, dass Nachfrager sich beim Kauf von Handelsmarken risikoavers verhalten, d. h. sie präferieren die Eigenmarken des Handels nur, wenn das von ihnen mit dem Kauf assoziierte Risiko gering ist.709 Zum gleichen Ergebnis kamen auch Mieres/ Martín/ Gutiérrez, Bauer/ Huber/ Mäder, Richardson/ Jain/ Dick und Dick/ Jain/ Richardson.710 Obwohl die aufgeführten Studien zeigen, dass das wahrgenommene Risiko einen signifikant negativen Einfluss auf die Beurteilung der Handelsmarken aus Sicht der Konsumenten ausübt, ist eine Überprüfung im Hinblick auf premiumpositionierte Eigenmarken bisher nicht Gegenstand empirischer und theoretischer Untersuchungen gewesen. Wird Bezug auf den hier zu untersuchenden Kauf von Premiummarken im Segment der biologischen Lebensmittel genommen, ist davon auszugehen, dass sich die Nachfrager intensiv mit einem derartigen Produktkauf auseinandersetzen. Ob und vor allem in welchem Umfang das Konstrukt des wahr-

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Vgl. Heinemann 1974, S. 141ff. Vgl. Schönborn 2005, S. 54; vgl. auch Bauer/ Huber/ Mäder 2004, S. 11, Fritz/ Theiss 1986, S. 153. Vgl. hierzu die Studien im Anhang mit den Nummern 2, 3 und 23. Vgl. Mieres/ Martín/ Gutiérrez 2006b, S. 762f.; vgl. auch Bauer/ Huber/ Mäder 2004, S. 11f. Vgl. Batra/ Sinha 2000, S. 175ff. Batra/ Sinha 2000, S. 175. Vgl. Batra/ Sinha 2000, S. 178. Vgl. Mieres/ Martín/ Gutiérrez 2006b, S. 762f.; vgl. auch Bauer/ Huber/ Mäder 2004, S. 11f., Richardson/ Dick/ Jain 1996, S. 164, Dick/ Jain/ Richardson 1994, S. 18ff. Vgl. zudem die Ausführungen von Sheinin/ Wagner 2003, S. 202 und Miguel/ Caplliure/ Aldas-Manzano 2002, S. 7.

96 genommenen Risikos auch für premiumpositionierte Handelsmarkenkonzepte eine Determinante des Käuferverhaltens darstellt, wird nachfolgend geprüft. Das wahrgenommene Risiko wird in der Literatur vielfach auch unter dem synonym zu verstehenden Begriff des wahrgenommenen Kaufrisikos diskutiert.711 Dieses entsteht, wenn Konsumenten aufgrund situativ verfügbarer Informationen Abweichungen zwischen den Erwartungen und den voraussehbaren Folgen einer Kaufhandlung wahrnehmen.712 In diesem Zusammenhang treten sog. kognitive Konflikte bzw. Inkonsistenzen713 auf, welche die vom Konsumenten als nachteilig betrachteten Folgen seines Verhaltens beinhalten und eine Form von Vor-Entscheidungsdissonanz analog zur Theorie der kognitiven Dissonanz bilden.714 Werden die theoretischen Erkenntnisse der Dissonanztheorie auf das wahrgenommene Risiko übertragen, führt die Interpretation im Kontext eines extensiven Kaufentscheidungsverhaltens folglich zu Unsicherheiten715 bezüglich der Handlungsfolgen bei den Konsumenten und damit zu Unsicherheitsentscheidungen.716 Die empfundene Unsicherheit stellt damit eine zentrale Determinante des Käuferverhaltens dar717 und kann durch das verhaltenswissenschaftliche Konstrukt des wahrgenommenen Risikos im Sinne einer psychischen Variable interpretiert werden.718 Die Vertreter der Konsumentenverhaltensforschung gehen zudem davon aus, dass sich das Risiko aus der Interaktion zwischen dem Beurteilungsobjekt und dem beurteilenden Subjekt bildet.719 Ausschlaggebend für das Informationssuch- und Kaufverhalten ist das in der kon-

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Vgl. Kuß/ Tomczak 2007, S. 118. Vgl. auch Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 304, Meffert 1992, S. 59. Vgl. Kuhlmann 2006, S. 168. Vgl. auch Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 304 und Schönborn 2005, S. 55. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 304f.; vgl. auch Kanther 2001, S. 69; Meffert 1992, S. 70; Cunningham 1967, S. 82ff. Vgl. Bauer/ Huber/ Mäder 2004, S. 11. Vgl. auch Meffert 1992, S. 70. Unsicherheit wird generell immer dann erzeugt, wenn über den Eintritt zukünftiger Ereignisse unvollständige Informationen vorliegen. In der betriebswirtschaftlichen Entscheidungslehre wird in diesem Zusammenhang der Unsicherheitsbegriff jedoch auf zwei Ebenen diskutiert. Zum einen dient er zur grundlegenden Differenzierung zwischen sicheren und unsicheren Erwartungen über den Eintritt von relevanten Umweltzuständen. Demnach bedingen vollkommene Informationen Sicherheit und unvollkommene Unsicherheit. Zum anderen findet sich der Unsicherheitsbegriff auch zur Unterscheidung der aus der Fülle der Informationsprobleme denkbaren Fälle der Sicherheits-, Risiko- und Ungewissheitsentscheidung wieder. Hierbei ist eine Unsicherheitsentscheidung definiert als subjektive Risikoentscheidung, wenn dem Entscheidungsträger nur unvollständige Informationen und subjektiv vermutete Eintrittswahrscheinlichkeiten der Umweltzustände vorliegen. Bei einer Risikoentscheidung im ökonomischen Sinne kann der Entscheider hingegen die objektive Eintrittswahrscheinlichkeit der Umweltzustände einschätzen. Das verhaltenswissenschaftliche Risikokonstrukt unterscheidet sich damit vom rein ökonomischen Begriffsverständnis durch seine Subjektivität. Diesem Begriffsverständnis der Abgrenzung von Unsicherheit und Risiko soll nachfolgend entsprechend der herrschenden Meinung in der Literatur zum Konsumentenverhalten gefolgt werden. Vgl. Schönborn 2005, S. 3 und S. 42ff., vgl. auch Bamberg/ Coenenberg 2004, S. 19 und S. 127, Meffert 1992, S. 69. Vgl. Schönborn 2005, S. 2; vgl. auch Weinberg 1981, S. 53. Vgl. Kuhlmann 2006, S. 168; vgl. auch Schönborn 2005, S. 3. Vgl. Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 15. Vgl. Schönborn 2005, S. 54.

97 kreten Situation subjektiv wahrgenommene Risiko.720 Zur Beschreibung existieren in der Literatur verschiedene Ansätze.721 So ist zunächst auf das in der Risikotheorie dominierende klassische Zwei-Komponenten-Modell von Cunningham zu verweisen.722 Dieses basiert auf der Annahme, dass Konsumenten mit dem Produktkauf bestimmte Ziele verfolgen. Da deren angestrebte Erreichung jedoch als nicht sicher bewertet werden kann, resultieren daraus Risikosituationen.723 Demnach bezeichnet das wahrgenommene Kaufrisiko die multiplikative Verknüpfung der mit der Entscheidung möglicherweise einhergehenden negativen Konsequenzen (z. B. finanzielle Schädigung oder fehlende soziale Akzeptanz durch das Produkt) und der Wahrscheinlichkeit für deren Auftreten.724 In der aktuellen Forschung wird hingegen meist eine produktübergreifende Darstellung i. S. eines mehrdimensionalen Begriffsverständnisses bevorzugt, da sich diese Herangehensweise durch einen höheren Informationsgehalt auszeichnet.725 Übereinstimmend lassen sich nachstehende Risikoarten aus der relevanten Literatur ableiten:726

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finanzielle bzw. ökonomische,

-

funktionale bzw. qualitative,

-

ökologische,

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soziale und individualpsychologische

-

sowie physikalische Risiken.

Vgl. Kraigher-Krainer/ Liebmann 2004, S. 2; vgl. auch Kanther 2001, S. 68. Vgl. Bauer/ Schüle/ Neumann 2006, S. 383. Vgl. Cunningham 1967, S. 82ff. Vgl. Kanther 2001, S. 68. In der Literatur wird in diesem Zusammenhang auch vielfach diskutiert, ob die Verknüpfung der beiden Komponenten „Wahrscheinlichkeit des Auftritts“ (auch im Sinne der „wahrgenommenen Unsicherheit“ zu interpretieren) und „negative Konsequenz“ auf Basis einer Multiplikation oder eher Addition erfolgen sollte. Vgl. Kraigher-Krainer/ Liebmann 2004, S. 69f. Ferner kann nach Kanther die Wahrscheinlichkeit auch im Sinne des subjektiven Risikogrades und die erwartete Konsequenz auch als subjektive Risikokosten interpretiert werden. Vgl. Kanther 2001, S. 68. Zum tieferen Einblick in die Operationalisierung sei verwiesen auf Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 435ff., Bauer/ Huber/ Mäder 2004, S. 11, Kuß/ Tomczak 2007, S. 118f., Meffert 1992, S. 70 und Cunningham 1967, S. 82ff. Vgl. Mieres/ Martín/ Gutiérrez 2006a, S. 69; vgl. auch Mieres/ Martín/ Gutiérrez 2006b, S. 762, Wesener 2006, S. 76f. Vgl. Bauer/ Schüle/ Neumann 2006, S. 383; vgl. auch Kuhlmann 2006, S. 170, Mieres/ Martín/ Gutiérrez 2006a, S. 69, Mieres/ Martín/ Gutiérrez 2006b, S. 762, Foscht/ Swoboda 2007, S. 84, Pepels 2005, S. 69f., Wesener 2006, S. 77, Kraigher-Krainer/ Liebmann 2004, S. 6, Sheinin/ Wagner 2003, S. 202, Kanther 2001, S. 71, Meffert 1992, S. 70, Gierl 1987, S. 3, Fritz/ Theiss 1986, S. 153, Kuhlmann 1978, S. 103ff., Cunningham 1967, S. 82ff. Zusätzlich zu den benannten Risikoarten findet sich bei Homburg/ Krohmer und Foscht/ Swoboda noch das zeitliche Risiko, welches die Unsicherheit des Nachfragers beschreibt, wie viel Zeit für den Kauf und/ oder Gebrauch des Gutes aufgebracht werden muss. Da im vorliegenden Forschungskontext von einem extensiven Kaufentscheidungsverhalten ausgegangen wird, bei welchem zeitliche Aspekte eine untergeordnete Rolle spielen, soll das zeitliche Risiko aus der nachfolgenden Betrachtung ausgeschlossen werden. Vgl. Homburg/ Krohmer 2009, S. 123ff. und Foscht/ Swoboda 2007, S. 84.

98 Das letztgenannte wird auch als Sicherheitsrisiko bezeichnet und erfasst aus Konsumentensicht die Gefährdung der körperlichen Gesundheit oder Sicherheit durch das Produkt.727 Das Wohlergehen eines Menschen ist durch den Verzehr von Nahrungsmitteln unmittelbar betroffen, wonach dem physikalischen Risiko im betrachteten Forschungskontext zentrale Bedeutung zukommt.728 Wie bereits dargestellt, besteht ein kausaler Zusammenhang zwischen dem Sicherheitsbedürfnis eines Konsumenten und dem Motiv nach gesunder Ernährung.729 Daher ist anzunehmen, dass insbesondere der Erwerb nicht biologischer Produkte in diesem Sinne zu einem steigenden physikalischen Risiko führt. Da der betrachtete wertsteigernde ökologische Zusatznutzen von Premiumhandelsmarken eine funktionale Produkteigenschaft impliziert, kann der Argumentation von Behrens gefolgt werden, wonach das physikalische Risiko als Spezialfall des funktionalen Risikos zu interpretieren ist.730 Dieses bezieht sich einerseits auf die Bewertung der qualitativen und geschmacklichen Eignung eines Produktes.731 Andererseits dient es auch der Beschreibung der nachfragerseitigen Unsicherheit, ein funktionsuntüchtiges, im Sinne eines nicht ökologischen Leistungsangebotes zu erwerben.732 Das funktionale Risiko nimmt insbesondere im letztgenannten Sinn eine zentrale Stellung zur Erklärung des Kaufverhaltens ein. Im weiteren Verlauf wird daher nicht explizit zwischen dem physikalischen und funktionalen Risiko getrennt. Im Gegensatz dazu interpretiert Gierl die Unsicherheit der Konsumenten im Hinblick auf die Vorteilhaftigkeit einzelner als ökologisch gekennzeichneter Produkte als ökologisches Risiko.733 Dieser Argumentation wird nachfolgend nur insoweit gefolgt, als das funktionale Risiko sich auf die vom Konsumenten konkret wahrgenommenen Leistungseigenschaften der betrachteten Premiumhandelsmarken bezieht. Das ökologische Risiko ist hingegen weiter auszulegen. Mit diesem wird die Nachhaltigkeit bzw. Ökologieverträglichkeit der Produkte assoziiert, d. h., dass durch die Herstellung, den Erwerb und den Verbrauch ökologischer Premiummarken die Umwelt nicht geschädigt, sondern nachhaltig geschont wird.734 Das soziale Risiko erfasst die Unsicherheit des Nachfragers bezüglich seiner gesellschaftlichen Akzeptanz durch den Produktkauf.735 Beispielsweise kann der Gebrach von Plastiktüten 727 728 729 730 731

732 733 734 735

Vgl. Pepels 2005, S. 69; vgl. auch Fritz/ Theiss 1986, S. 153. Vgl. Bauer/ Schüle/ Neumann 2006, S. 383. Vgl. hierzu die Argumentation im Kapitel B, Gliederungspunkt 3.3 dieser Untersuchung. Vgl. Behrens 1991, S. 124. Vgl. Kuhlmann 2006, S. 170; vgl. auch Pepels 2005, S. 69f., Meffert 1992, S. 70. Im weiteren Verlauf soll auf eine ausführliche Diskussion der qualitativen Eigenschaften im Sinne der vom Konsumenten wahrgenommenen Produktqualität zu Gunsten der Funktionstüchtigkeit i. S. der ökologischen Leistungseigenschaften verzichtet werden. So hat sich z. B. die empirische Handelsmarkenforschung bereits in zahlreichen Untersuchungen mit diesem Thema auseinander gesetzt. Vgl. hierzu die ausgewerteten Studien mit den Nummern 2, 14, 16, 23, 25 und 28 im Anhang. Vgl. Billen 2003, S. 35; vgl. auch Fricke 1996, S. 186. Vgl. Gierl 1987, S. 3. Vgl. hierzu auch Kanther 2001, S. 74. Vgl. hierzu auch die Ausführungen bei Matten/ Wagner 1999, S. 472ff. Vgl. Schmalen 1996, S. 50ff., zitiert nach: Peters 1998, S. 89.

99 für ein Mitglied eines Umweltschutzvereins mit einem sozialen Risiko verbunden sein.736 Bei einer individualpsychologischen Betrachtung steht die individuelle Identifikation mit dem Produkt im Vordergrund.737 Dieses Risiko wird wahrgenommen, wenn der Kauf oder der Gebrauch eines Produktes als nur schwer vereinbar mit den eigenen Überzeugungen und Werten angesehen wird. So kann sich beispielsweise ein überzeugter Umweltschützer durch den Kauf von Einwegflaschen mit einem individualpsychologischen Risiko konfrontiert sehen.738 Das finanzielle Risiko stellt die Angemessenheit des Preises dar und drückt damit die Tragfähigkeit der finanziellen Belastung durch den Produktkauf aus. Grundlage dessen ist die Kaufkraft des Nachfragers, welche i. d. R begrenzt ist.739 Im verhaltenswissenschaftlichen Schrifttum wird häufig kritisiert, dass die subjektive Sichtweise des Konsumenten innerhalb der Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos nur unzureichend berücksichtigt wird. Demnach nennen „…Konsumenten bei einer Befragung Risiken […], die ihnen bewußt sind, d. h., die sie sich zwar vorstellen können, die aber in ihrer persönlichen Wertvorstellung keine Bedeutung haben.“740 Somit bleibt vielfach offen, welchen Wert der Konsument den wahrgenommenen Risiken zuweist und ob diese ihm überhaupt wichtig erscheinen.741 Die verhaltensbestimmenden Determinanten des Käuferverhaltens können jedoch aufgezeigt werden, indem nach dem Grund gefragt wird, der für die Risikowahrnehmung ausschlaggebend ist. Entsprechend der Argumentation von Bauer/ Schüle/ Neumann empfiehlt sich diesbezüglich für eine branchenspezifische Untersuchung die Konzentration auf jene Risikoarten, welche die nachfragerseitige Risikowahrnehmung in der entsprechenden Branche prägen.742 Für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand sind entsprechend dem mehrdimensionalen Verständnis und den im Rahmen einer empirischen Studie von Lingenfelder/ Lauer aufgezeigten Ergebnissen insbesondere das physikalische bzw. funktionale, finanzielle und soziale Risiko relevant.743 Auf Grund der dargestellten theoretischen Grundlagen zur Bedeutung von Werten beim Konsum ökologischer Lebensmittel wird das individualpsychologische Risiko aus der weiteren Betrachtung ausgeschlossen. In diesem Zusammenhang kann nämlich angenommen werden, dass mit stark ausgeprägter Ökologieorientierung im Wertesystem der Nachfrager das wahrgenommene individualpsychologische Risiko beim Kauf ökologischer Produkte gering ist.

736 737 738 739 740 741 742 743

Vgl. Homburg/ Krohmer 2009, S. 123; vgl. auch Behrens 1991, S. 124. Vgl. Pepels 2005, S. 69; vgl. auch Fritz/ Theiss 1986, S. 153. Vgl. Homburg/ Krohmer 2009, S. 123; vgl. auch Behrens 1991, S. 124. Vgl. Meffert 1992, S. 70; vgl. auch Kanther 2001, S. 71. Wesener 2006, S. 79. Vgl. Wesener 2006, S. 79f. Vgl. Bauer/ Schüle/ Neumann 2006, S. 383; vgl. auch Kuhlmann 2006, S. 177. Vgl. hierzu die Studienergebnisse im Anhang mit der Nummer 8.

100 Konsumenten verbinden mit dem Erwerb derartiger Produkte aber nicht nur wertbezogene Beweggründe, sondern z. T. auch ökologische oder politische Zielstellungen. Entsprechend der dargestellten Argumentationen von Gierl und Matten/ Wagner, welche den Begriff des ökologischen Risikos extensiver auslegen, steht nicht primär die konkrete Leistungseigenschaft eines Produktes - wie bspw. beim funktionalen Risiko - im Mittelpunkt diesbezüglicher Überlegungen, sondern eher die ganzheitliche Ökologieverträglichkeit des Erzeugnisses.744 Letztgenanntes ist jedoch aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht nur schwer zu beurteilen.745 Darüber hinaus erscheint eine Betrachtung dieser produktübergreifenden Sichtweise im Kontext der gewählten Forschungsfrage nicht zielführend, so dass auf eine ausführliche Diskussion im weiteren Verlauf zu Gunsten der zuvor fokussierten Risikoarten verzichtet wird. Abschließend ist festzuhalten, dass eine mehrdimensionale Herangehensweise für die gewählte Forschungsfrage zweckmäßig ist, da die Aufmerksamkeit darauf gelenkt wird, wo und wie die als negativ erachteten Konsequenzen im Kaufentscheidungsprozess entstehen und mit welchen Mitteln und Methoden diesen eventuell zu begegnen ist.746 Daher wird auf eine Darstellung weiterer Definitionssätze verzichtet. Zum tieferen Einblick in die risikotheoretischen Grundlagen sei verwiesen auf Bauer/ Schüle/ Neumann, Kuhlmann, Wesener, KraigherKrainer/ Liebmann und Cunningham.747 Charakteristisch für die zuvor dargestellten theoretischen Aspekte ist, dass die Wahrnehmung der negativen Kauffolgen bzw. Risiken wesentlich vom Produkt respektive der Warengruppe sowie vom Individuum selbst abhängt.748 Dazu muss jedoch eine individuelle Toleranzschwelle überschritten werden.749 Wird in diesem Zusammenhang die verhaltenswissenschaftliche Literatur betrachtet, findet sich keine einheitliche Meinung darüber, wie diese Toleranzschwelle zu interpretieren ist. So verweisen z. B. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein darauf, dass die Forschung nach allgemeinen Persönlichkeitsmerkmalen, wie z. B. im Sinne einer individuellen Risikobereitschaft, nicht erfolgreich war.750 Da entsprechend der definitorischen Grundlagen zum wahrgenommenen Risiko von einem kognitiven Bewertungsprozess ausgegangen wird,751 innerhalb dessen der Konsument abschätzt, inwieweit aufgrund des Be-

744 745 746 747

748 749

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751

Vgl. Gierl 1987, S. 3. Vgl. hierzu auch Matten/ Wagner 1999, S. 472ff. Vgl. Schack 2006, S. 40; vgl. auch Hüser 1993, S. 280f. Vgl. Kuhlmann 2006, S. 170. Vgl. hierzu die Ausführungen bei Bauer/ Schüle/ Neumann 2006, S. 383, Kuhlmann 2006, S. 177, Wesener 2006, S. 79f., Kraigher-Krainer/ Liebmann 2004, S. 2ff. und Cunningham 1967, S. 82ff. Vgl. Pepels 2005, S. 69f.; vgl. auch Meffert 1992, S. 70. Vgl. Kuhlmann 2006, S. 168; vgl. auch Mieres/ Martín/ Gutiérrez 2006b, S. 762, Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 15f. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 437f. Vgl. in diesem Zusammenhang auch die Ausführungen von Meffert 1992, S. 70. Vgl. Kanther 2001, S. 70.

101 urteilungsobjektes funktionale, finanzielle und/oder soziale Risiken zu erwarten sind, muss eher das Produktinvolvement als individuelle Toleranzschwelle diskutiert werden.752 Entsprechend herrschender Meinung wird im wissenschaftlichen Schrifttum zwischen Produkt- und Kaufinvolvement getrennt.753 Während das Produktinvolvement die mehr oder weniger starke Ich-Beteiligung des Konsumenten bezeichnet, die durch das zu kaufende Produkt selbst ausgelöst wird, bezieht sich das Kaufinvolvement in der konkreten Kaufsituation auf die zu fällende Kaufentscheidung.754 Bei dem Produktinvolvement steht die persönliche Beziehung des Nachfragers zu einer gesamten Produktkategorie im Vordergrund.755 Dabei variiert in Abhängigkeit vom Grad des individuell empfundenen Involvements „…the intensity of the search for information, the processing of the information and the evaluation of alternatives….“756 Erfolgt eine Betrachtung im Kontext des gewählten Forschungsschwerpunktes kann das Produktinvolvement folglich zu Recht als Ursache der Entstehung des wahrgenommenen Risikos angesehen werden.757 Das Kaufinvolvement soll nachfolgend nicht weiter betrachtet werden. Zum tieferen Einblick hierzu sei verwiesen auf Kanther.758 Im Kontext der hier zu betrachtenden Phase des Kaufentscheidungsprozesses ist bezüglich des Zusammenhangs zwischen wahrgenommenem Risiko und Informationssuche folgende Hypothese in der Literatur weit verbreitet:759

752

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754 755 756 757

758 759

Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 437; vgl. auch Kanther 2001, S. 23, Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 16. Kraigher-Krainer/ Liebmann sowie Kanther weisen in diesem Zusammenhang jedoch darauf hin, dass sich in der Literatur auch Vertreter finden, die das wahrgenommene Risiko eher als Ursache des Involvement verstehen. Vgl. hierzu die Ausführungen von Kraigher-Krainer/ Liebmann 2004, S. 2ff. und Kanther 2001, S. 68. Vgl. Kanther 2001, S. 41. Kanther führt in diesem Zusammenhang zusätzlich das Markeninvolvement an, welches definiert ist als die während der Kaufentscheidungsfindung von einzelnen Marken hervorgerufene Involvierung. Da von einem extensiven Kaufentscheidungsprozess in der vorliegenden Arbeit ausgegangen wird, kann diese Art des Involvements vernachlässigt werden. Vgl. hierzu Kanther 2001, S. 41. Vgl. Kanther 2001, S. 42. Vgl. Kanther 2001, S. 42. Miguel/ Caplliure/ Aldas-Manzano 2002, S. 8. Zum Einfluss des persönlichen Involvements auf den Kauf von Handelsmarken sei auf die Ergebnisse von Miguel/ Caplliure/ Aldas-Manzano verwiesen. Das persönliche Involvement als „ …with the product as a person’s perceived relevance of the object based on interests, needs and values…” definiert, bezeichnet entsprechend der gewählten Definition das Produktinvolvement. Die Autoren konnten unabhängig von früheren Studienergebnissen, bei welchen kein direkter Einfluss des Involvements auf den Kauf von Handelsmarken bestätigt werden konnte, nämlich zeigen, dass „…another series of variables related to involvement did have some relation to the acquisition of store brands.“ Als ein Beispiel sei hier der indirekte und positive Zusammenhang zwischen Produktinvolvement, Produktwissen und dem Kauf von Handelsmarken genannt. Die Autoren argumentieren ferner, dass „…the belief that the store brands will be more successful in low involvement categories cannot be generalised given that the level of involvement depends on the consumer and not the product and the situational factors which may be present at the time of purchase decision.“ Zum tieferen Einblick in die umfassende empirische Forschungsarbeit sei verwiesen auf Miguel/ Caplliure/ Aldas-Manzano 2002, S. 6ff. Vgl. hierzu die Ausführungen bei Kanther 2001, S. 42. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 304; vgl. auch Meffert 1992, S. 71.

102 Je größer das wahrgenommene Risiko und damit das Produktinvolvement sind, umso stärker ist der Antrieb der Konsumenten, aktiv nach zusätzlichen Informationen zu suchen. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein weisen ferner auf die motivationale Funktion des wahrgenommenen Risikos hin, denn inwieweit tatsächlich Informationen gesucht werden, hängt von der Auswahl der zur Verfügung stehenden Risiko-Reduktions-Strategien und damit von der Stärke des wahrgenommenen Risikos ab.760 Auch Kuhlmann argumentiert, dass vor allem dann ein Einfluss des subjektiven Risikos auf die Informationsnachfrage festzustellen ist, wenn eine mehrdimensionale bzw. produktbezogene Messung erfolgt und über Produkte höherer Komplexität zu entscheiden ist.761 Werden nun wiederholt die Erkenntnisse der Theorie der kognitiven Dissonanz auf das hier vorliegende Forschungsproblem übertragen, können die Konsumenten einerseits das wahrgenommene Risiko reduzieren, indem die als nachteilig erachteten Konsequenzen verringert werden, z. B. durch den Kauf kleinerer Verpackungsgrößen.762 Andererseits kann aber auch der Versuch unternommen werden, die wahrgenommene Unsicherheit, hier i. S. der erwarteten Wahrscheinlichkeit für das Auftreten der negativen Kauffolgen, abzubauen.763 Letztere Reduktionsstrategie besteht insbesondere in der Möglichkeit der subjektiven Informationsverarbeitung, d. h. die Konsumenten werden bereits aufgenommene Informationen uminterpretieren, risikoerhöhende Informationen meiden oder nach risikoreduzierenden Informationen suchen.764

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761 762 763

764

Diese werden von den Konsumenten ergriffen, wenn das wahrgenommene Risiko die individuelle Toleranzschwelle übersteigt, d. h. folglich hohes Produktinvolvement gegeben ist. Kuhlmann führt ferner an, dass die in diesem Zusammenhang wahrgenommene Stärke des Risikos die Ergreifung einer Risiko-ReduktionsStrategie und damit auch den Nicht-Kauf als weitere Möglichkeit der Reaktion determiniert. Da in der vorliegenden Untersuchung die Kaufentscheidung aber im Rahmen eines Prozessmodells analysiert wird, ist der Nicht-Kauf in dieser Phase nicht weiter zu betrachten. Vgl. Kuhlmann 2006, S. 168. Vgl. auch KroeberRiel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 304 und Sheinin/ Wagner 2003, S. 202f. Vgl. Kuhlmann 2006, S. 177. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 438f. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 438f. Weinberg weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass durch die Nutzung zusätzlicher Informationsbeschaffungsstrategien es innerhalb des Entscheidungsprozesses zu Vereinfachungen kommen kann, die zu einer Umbewertung oder Umdefinition der Einscheidungssituation führen können und so gedanklich das wahrgenommene Kaufrisiko reduzieren. Folglich muss streng genommen davon ausgegangen werden, dass ein extensiv begonnener Kaufentscheidungsprozess häufig zu einem vereinfachten wird. Da die Beschaffung von Informationen jedoch wesentlicher Bestandteil des extensiven Kaufentscheidungsprozesses ist, soll von diesem auch nachfolgend ausgegangen werden. Vgl. Weinberg 1981, S. 55f. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 438. Außer durch die aktive interne und externe Suche nach Informationen können die als negativ erachteten Konsequenzen auch durch andere RisikoReduktions-Strategien verringert werden. Hierbei wird grundlegend ein negativer Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenem Risiko, der Wahl der Reduktions-Strategie und der Informationssuche unterstellt. Die Marken- respektive Produkttreue zählt dabei zu den in der verhaltenswissenschaftlichen Literatur primär betrachteten Risiko-Reduktions-Strategien. Da in der vorliegenden Untersuchung ein extensiver Kaufentscheidungsprozess unterstellt wird, bei welchem keine vorgefertigten Marken im awareness-set des Konsumenten vorhanden sind, kann diese Möglichkeit der Risikoreduktion nachfolgend ausgeschlossen werden. Zum expliziten Einblick in den Zusammenhang zwischen Marken- bzw. Produkttreue und dem Kaufrisiko sei auf die umfassende Arbeit von Weinberg verwiesen. Vgl. Weinberg zitiert bei: Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 304 und S. 438.

103 Abbildung 20: Möglichkeiten zur Reduktion des wahrgenommenen Risikos

Quelle: Eigene Darstellung. Die Abbildung 20 stellt die differenten Möglichkeiten von Risiko-Reduktions-Strategien überblicksartig dar. Entsprechend der prozessorientierten Betrachtung des Konsumentenverhaltens sind nachfolgend vor allem jene Strategien von Interesse, die zu einer Reduzierung der Unsicherheit führen. Zum tieferen Einblick in die Möglichkeiten der Verringerung der negativen Konsequenzen sei z. B. auf die umfangreiche Arbeit von Kanther verwiesen.765 Bevor jedoch theoretische Erkenntnisse über die Einsatzmöglichkeiten und Wirkungsweisen von Risiko-Reduktions-Strategien im vorliegenden Forschungskontext abgeleitet werden können, sind zunächst empirische Forschungsergebnisse von Mieres/ Martín/ Gutiérrez und Peters zu diskutieren.766 Die Autoren konnten im Rahmen anschaulicher Studien zum wahrgenommenen Risiko signifikante Unterschiede in den einzelnen Risikodimensionen zwischen Handels- und bekannten Herstellermarken feststellen.767 So wurden die Eigenmarken des Handels tendenziell mit einem höheren funktionalen, sozialen und finanziellen Risiko wahrgenommen.768 Dies kann u. a. darauf zurückgeführt werden, dass im Vergleich zu den Herstellermarken die Handelsmarken weniger stark im Bewusstsein der Verbraucher verankert sind.769 Überraschend an den Resultaten von Mieres/ Martín/ Gutiérrez ist jedoch, dass bei den Eigenmarken zwar ein höheres soziales Risiko festgestellt wird, aber „…the perception of other individuals about the consumers does not influence store brands future purchase intention and, what is more surprising, may favour the actual purchase of this type of 765 766 767

768 769

Vgl. hierzu die Ausführungen bei Kanther 2001, S. 42. Vgl. hierzu die Ausführungen bei Mieres/ Martín/ Gutiérrez 2006b, S. 766 und Peters 1998, S. 167f. Vgl. Mieres/ Martín/ Gutiérrez 2006b, S. 766 und Peters 1998, S. 167f. Zentrales Forschungsanliegen von Mieres/ Martín/ Gutiérrez 2006b war dabei die Ermittlung des Einflusses des wahrgenommenen Risikos auf die Handelsmarkenneigung (store brand proneness). Diese wird dabei durch folgende drei Indikatoren erfasst: aktueller Kauf von Handelsmarken in den jeweiligen Warengruppen (store brands purchase), Intensität der Handelsmarkennutzung (store brands consumption intensity) und zukünftiges Kaufverhalten von Handelsmarken (store brands future purchase intention). Vgl. Mieres/ Martín/ Gutiérrez 2006b, S. 763. Peters 1998 untersuchte hingegen die Profilierungsfähigkeit von Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel, wobei verhaltenswissenschaftliche Aspekte insgesamt nur wenig betrachtet wurden. Vgl. Peters 1998, S. 63ff und S. 167f. Vgl. Mieres/ Martín/ Gutiérrez 2006b, S. 766; vgl. auch Peters 1998, S. 167f. Vgl. Bauer/ Huber/ Mäder 2004, S. 11.

104 brands.”770 Die Autoren begründen dies mit warengruppenbezogenen Einflussfaktoren.771 Auch Dick/ Jain/ Richardson kamen zu einem ähnlichen Ergebnis. “The perceived risk associated with the purchase of store brands could be a real detriment to their adoption. British researchers (Livesey and Lennon, 1978) have reported that English consumers tend to serve national brand tea to guests in social settings but are more inclined to consume store brand tea when such behaviour cannot be observed by significant acquaintances.”772 Die dargestellten Ergebnisse beziehen sich jedoch nur allgemein auf Handelsmarken. Im Kontext der Uminterpretation bereits vorhandener Informationen (vgl. Abbildung 20) ist das im Rahmen der internen Informatiosssuche diskutierte Konstrukt des Produktwissens von Bedeutung. Basierend auf empirischen Studien von Mieres/ Martín/ Gutiérrez und Richardson/ Jain/ Dick kann von einem signifikant negativen Zusammenhang zwischen der Höhe des Produktwissens und dem wahrgenommenen Risiko ausgegangen werden.773 In Anlehnung an diese Forschungsergebnisse wird nachfolgend angenommen, dass ggf. beim Konsumenten vorhandene produktbezogene Wissensbestände zur Reduktion des im Forschungskontext primär betrachteten funktionalen, sozialen und finanziellen Risikos beitragen können. Zur Verringerung des wahrgenommenen Unsicherheitsbewusstseins kann der Konsument auch die Aufnahme risikoerhöhender Informationen vermeiden, indem er z. B. nicht nach zusätzlichen Informationen sucht.774 Im Gegensatz dazu impliziert die dritte und damit letzte RisikoReduktions-Strategie eine kategorisch intern sowie extern orientierte Suche nach risikoreduzierenden Informationen. Werden an dieser Stelle die Erkenntnisse von Mieres/ Martín/ Gutiérrez und Dick/ Jain/ Richardson auf den gewählten Forschungsschwerpunkt übertragen,775 ist anzunehmen, dass sich die zu suchenden Informationen auch nach dem Inhalt des subjektiv wahrgenommenen Risikos richten.776 Erfolgt in diesem Zusammenhang eine Betrachtung des sozialen Risikos, kann der Konsument bspw. durch eine entsprechende Informationssuche im sozialen Umfeld eine Unsicherheitsreduktion bewirken.777 Da die individuelle Charakteristik des Konsumenten eine Bestimmungsgröße der Risikowahrnehmung ist, hier i. S. des unter dem Distinktionskonsum diskutierten Motivs der Demonstration der Gruppenzugehörigkeit zu verstehen, führt ein festgestelltes soziales Risiko im Kontext der dargestellten theoretischen Grundlagen zur Ableitung folgender Hypothesen:

770 771 772 773 774 775 776 777

Mieres/ Martín/ Gutiérrez 2006b, S. 769. Vgl. Mieres/ Martín/ Gutiérrez 2006b, S. 769 Dick/ Jain/ Richardson 1995, S. 21. Vgl. Mieres/ Martín/ Gutiérrez 2006a, S. 70; vgl. auch Richardson/ Jain/ Dick 1996, S. 166. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 438. Vgl. Mieres/ Martín/ Gutiérrez 2006b, S. 769 und Dick/ Jain/ Richardson 1995, S. 21. Vgl. Meffert 1992, S. 71. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 304; vgl. auch Peters 1998, S. 89, Richardson/ Jain/ Dick 1996, S. 165f., Dick/ Jain/ Richardson 1995, S. 21.

105 ___________________________________________________________________________ Hypothese 1:

Je ausgeprägter das ökologische Bewusstsein im sozialen Umfeld des Konsumenten ist, desto geringer ist das wahrgenommene soziale Risiko beim Kauf ökologischer Eigenmarken des Handels.

Je geringer das wahrgenommene soziale Risiko, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit für Premiummarken im Segment der ökologischen Produkte. ___________________________________________________________________________

Hypothese 2:

Obwohl die Theorie des wahrgenommenen Risikos in der verhaltenswissenschaftlichen Literatur weite Verbreitung erfahren hat, greift diese insbesondere zur Erklärung der Informationssuche bei der Wahrnehmung finanzieller und funktionaler Risiken zu kurz.778 So wurde zwar der positive Zusammenhang zwischen der intervenierenden Variable Involvement und der Informationsnachfrage empirisch bestätigt, jedoch sind die Ergebnisse bezüglich der Auswirkungen des wahrgenommenen Risikos auf die externe Informationssuche insgesamt eher uneinheitlich.779 In einer umfangreichen Metaanalyse zum wahrgenommenen Risiko konnte Gemünden hohe Falsifikationsraten beim Überprüfen der risikotheoretischen Hypothese anführen, welche belegen, dass nur bei wenigen empirischen Untersuchungen der als positiv postulierte Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenen Risiko und dem Informationssuchverhalten bestätigt werden konnte.780 Um jedoch das reale Verhalten der Nachfrager beim Kauf ökologischer Produkte bzw. bei der externen Suche nach risikoreduzierenden Informationen umfassend erklären zu können, muss nachfolgend zusätzlich zu der Theorie des wahrgenommenen Risikos auf die Erkenntnisse der Informationsökonomie781 zurückgegriffen werden.782 Entsprechend der umweltökonomischen Literatur ist mit Hilfe informationsökonomischer Analysen eine bessere Erfassung der Ursachen des wahrgenommenen Kaufri778 779 780 781

782

Vgl. Schönborn 2005, S. 112. Vgl. Kuß/ Tomczak 2007, S. 118; vgl. auch Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 16, Gemünden 1985, S. 35f. Vgl. Gemünden 1985, S. 35f. Die Informationsökonomie ist eines von vier Teilgebieten der Neuen Institutionenökonomie (NIÖ), welche in der Literatur auch vielfach „Neue mikroökonomische Theorie“ oder auch „Neue institutionelle Mikroökonomie“ genannt wird. Die Property Rights-Theorie, die Prinzipal-Agenten-Theorie, der Transaktionskostenansatz und die Informationsökonomie beschäftigen sich mit unterschiedlichen Aspekten der Institution. Dabei führt die ökonomische Analyse von Institutionen zu einer völlig neuen Sichtweise in den Wirtschaftswissenschaften und vor allem in der Marketingtheorie. Die Institution ist demnach als ein auf ein Zielbündel abgestelltes System von Normen einschließlich deren Garantieinstrumente zu verstehen, die den Zweck verfolgen, das individuelle Verhalten in eine bestimmte Richtung zu steuern. Das Marketing lässt sich dabei aus institutionsorientierter Sicht als die Förderung von Markttransaktionen durch Überwindung von Informations- und Unsicherheitsproblemen definieren. Die wesentlichen Merkmale der NIÖ sind durch folgende Annahmen beschreibbar: eingeschränkte Rationalität, individuelle Nutzenmaximierung, unvollständige Informationen, Existenz von Informationsasymmetrien zwischen Angebot und Nachfrage und Möglichkeit opportunistischen Verhaltens. Nachfolgend wird nur die Informationsökonomie näher betrachtet, da insbesondere auf Märkten für umweltfreundliche Produkte Informationsasymmetrien und damit Unsicherheiten vorliegen. Zum tiefen Einblick in die NIÖ sei hier z. B. auf die Arbeiten auf Schönborn 2005, S. 5, Billen 2003, S. 31f., Matten/ Wagner 1999, S. 493 und Weiber/ Adler 1995a, S. 43 verwiesen. Vgl. Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 16.

106 sikos und folglich eine vollständigere sowie genauere Beschreibung der Risiko- bzw. Unsicherheitssituationen möglich.783 3.2.2 Der informationsökonomische Ansatz als Erklärungsgrundlage 3.2.2.1 Theoretische Grundlagen Wie bereits dargestellt wurde, kommt der Informationsökonomie als Teilbereich der Neuen Institutionenökonomie (NIÖ) für die Erklärung des Konsumentenverhaltens bei ökologischen Produkten grundlegende Bedeutung zu. Zielsetzung ist die Beschreibung der aktiven Veränderung des Informationsniveaus im Entscheidungsprozess.784 Im Kern versteht der informationsökonomische Ansatz dabei die Transaktionen zwischen den Individuen als informationsgewinnenden, -verarbeitenden und -austauschenden Prozess.785 Den Ausgangspunkt der Analyse stellen einerseits die vorhandenen Informations- und Unsicherheitsprobleme der Nachfrager bei der Beurteilung der Produkte dar.786 Im Kontext von Austauschbeziehungen können diese auf Informationsasymmetrien zwischen dem Angebot und der Nachfrage zurückgeführt werden,787 was eine asymmetrische und damit unvollständige Verteilung der Informationen über produktrelevante Eigenschaften impliziert.788 Andererseits verdichtet die Informationsökonomie die Informationssuche auch vornehmlich auf zwei Ebenen: die Kosten und den Nutzen der Information.789 Letztgenannte Betrachtungsweise ist für die gewählte Forschungsfrage jedoch zu oberflächlich, da die hinter der Kaufentscheidung stehenden verhaltenswissenschaftlichen Determinanten des Kaufs von ökologisch orientierten und premiumpositionierten Eigenmarken des Handels analysiert werden sollen. Eine Untersuchung der Kosten und des Nutzens ökologischer Produkte erfolgt deshalb nur soweit, wie diese auf die inter- und intrapersonalen Determinanten des Konsumentenverhaltens Einfluss nehmen. Zum tieferen Einblick in diese umfangreiche informations- bzw. umweltökonomische Forschungsrichtung sei auf die Arbeiten von Belz, Hüser und Kaas verwiesen.790 Informationsökonomische Modelle bilden im betrachteten Kontext die verschiedenen Möglichkeiten der Informationsbeschaffung (Screening) und –übertragung (Signaling) zwischen 783 784 785 786 787

788 789 790

Vgl. Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 16. Vgl. Schönborn 2005, S. 5; vgl. auch Billen 2003, S. 31f. Vgl. Matten/ Wagner 1999, S. 493. Vgl. Homburg/ Krohmer 2009, S. 57f.; vgl. auch Billen 2003, S. 31f., Adler 1998, S. 342. Vgl. Kaas 1993, S. 32f. Als weitere Ursachen der Informationsprobleme auf Märkten für umweltfreundliche Produkte führt Kaas die exogene Unsicherheit über die Umweltwirkungen des Wirtschaftens und opportunistisches Verhalten der Anbieter aufgrund der Informationsasymmetrien zwischen den beteiligten Marktpartnern an. Diese eher volkswirtschaftlich geprägte Betrachtung soll nachfolgend zu Gunsten der verhaltenswissenschaftlichen Analyse der Determinanten des Kaufs ökologischer Lebensmittel vernachlässigt werden. Vgl. Kaas 1993, S. 31ff. Zum tieferen Einblick sei hier ferner auf Matten/ Wagner 1999, S. 471ff., Hüser 1993, S. 269ff. und Kaas 1990, S. 539ff. verwiesen. Vgl. Weiber/ Adler 1995a, S. 43; vgl. auch Kaas 1993, S. 32. Vgl. Schönborn 2005, S. 113. Vgl. Belz 1999a, S. 170ff., Hüser 1993, S. 269ff. und Kaas 1992, S. 480ff.

107 den Marktpartnern ab. Damit soll ein Beitrag zum Abbau von Informationsasymmetrien und der daraus resultierenden Marktunsicherheit791 geleistet werden.792 Screening bezeichnet in diesem Zusammenhang die Informationsbeschaffung auf Seiten der Nachfrager, wie z. B. aus dem sozialen Umfeld oder von unabhängigen Testinstituten.793 Die Informationsübertragung umfasst hingegen alle Signaling Maßnahmen, die vom anbietenden Unternehmen ausgehen.794 Hierzu zählen z. B. Werbemaßnahmen, Reputation des Anbieters oder ausgesprochene Garantieleistungen.795 Die Informationsaktivitäten ermöglichen den Wirtschaftssubjekten, gezielt aktiv auf ihren eigenen und den Informationsstand ihrer Transaktionspartner einzuwirken.796 Im Gegensatz zu den anderen Ansätzen der NIÖ versucht die Informationsökonomie die Informations- und Unsicherheitsprobleme in Austauschbeziehungen in grundsätzlicher Weise zu lösen.797 Im Zentrum der Überlegungen stehen nämlich nicht nur die Ursachen bestehender Unsicherheiten (vgl. Abschnitt 3.2.2.2 dieses Kapitels), sondern auch die unterschiedlichen Strategien zu deren Reduktion (vgl. Abschnitt 3.2.4 dieses Kapitels). Im Folgenden findet eine Fokussierung auf die nachfragerseitigen Maßnahmen zur Unsicherheitsreduktion i. S. von Screening Aktivitäten zur Informationsbeschaffung statt. Dies kann als angemessen angesehen werden, da der Anbieter von Leistungsangeboten durch eine entsprechende Kundenorientierung auf das Nachfragerverhalten spiegelbildlich reagiert. 3.2.2.2 Ursachen bestehender Unsicherheiten Werden die Ursachen der Informations- und Unsicherheitsfragen geprüft, lassen sich diese vornehmlich als Beurteilungsprobleme der Nachfrager im Hinblick auf die Eigenschaften der Produkte verstehen.798 Um diese abzubauen, muss der Konsument nach produktbezogenen Informationen suchen. Dabei wird das Ausmaß der optimalen Informationssuche einerseits 791

792

793

794

795 796

797 798

Vgl. Weiber/ Adler 1995a, S. 52. Neben der Marktunsicherheit, welche die unvollständige Informationsbasis der Transaktionspartner über die Preise oder die Qualität von Gütern innerhalb der Austauschbeziehung beschreibt, lassen sich ferner Umwelt- und Verhaltensunsicherheit abgrenzen. Die Umweltunsicherheit wird auch als technologische Unsicherheit bezeichnet und liegt dann vor, wenn sich die Informationsdefizite der Austausch- bzw. Transaktionspartner auf Variablen beziehen, die sich außerhalb des betrachteten ökonomischen Systems befinden, d. h. in der exogenen Umwelt. Die Verhaltensunsicherheit ergibt sich aus der Marktunsicherheit und bezieht sich auf das jeweilige Verhalten der Transaktionspartner. Hierbei wird z. B. die Möglichkeit opportunistischen Verhaltens diskutiert. Vgl. zum tieferen Einblick die Ausführungen von Homburg/ Krohmer 2009, S. 57f. und Weiber/ Adler 1995a, S. 47f. Vgl. Homburg/ Krohmer 2009, S. 60f.; vgl. hierzu auch Billen 2003, S. 48ff., Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 3, Adler 1998, S. 341f., Weiber/ Adler 1995a, S. 52f., Kaas 1992, S. 480f. und Kaas 1990, S. 541. Vgl. Schönborn 2005, S. 11f.; vgl. auch Matten/ Wagner 1999, S. 495, Adler 1998, S. 341f., Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 3ff., Weiber/ Adler 1995a, S. 52f., Kaas 1992, S. 480f. und Kaas 1990, S. 541. Vgl. Adler 1998, S. 341f.; vgl. auch Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 3, Weiber/ Adler 1995a, S. 52f., Kaas 1992, S. 480f. und Kaas 1990, S. 541. Vgl. Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 5. Vgl. Billen 2003, S. 48; vgl. hierzu auch Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 3, Adler 1998, S. 341f., Weiber/ Adler 1995a, S. 52f., Kaas 1992, S. 480f. und Kaas 1990, S. 541. Vgl. Matten/ Wagner 1999, S. 493; vgl. auch Adler 1998, S. 341. Vgl. Adler 1998, S. 342.

108 durch die Qualitätsunsicherheit determiniert. Diese wird vom Konsumenten wahrgenommen, wenn er die tatsächliche Qualität der Produkte von verschiedenen Anbietern nicht vollständig beobachten und quantifizieren kann.799 Andererseits geht auch von den gegebenen Informationskosten ein bedeutender Einfluss auf die Unsicherheitswahrnehmung aus. Deren Höhe wird durch die Leistungseigenschaften der Produkte beeinflusst, über die sich der Konsument informiert.800 Im wissenschaftlichen Schrifttum wird, wie in Abbildung 21 zu sehen ist, oft danach differenziert, zu welchem Zeitpunkt (vor/ nach dem Kauf) der Konsument die Möglichkeit hat, Informationsdefizite abzubauen, und wie beurteilbar die Leistungseigenschaften (möglich/ nicht möglich) zum jeweiligen Augenblick sind.801 Aus der Kombination dieser Kriterien lassen sich Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften von Produkten unterscheiden.802 Diese geben an, wie gut, sicher, schnell und kostengünstig die Qualität eines Produktes von den Konsumenten überprüft werden kann.803 Abbildung 21: Abgrenzung von Leistungseigenschaften aus informationsökonomischer Sicht %HXUWHLOXQJVP¸JOLFKNHLWGHU4XDOLW¦W -D =HLWSXQNWGHU(LJHQVFKDIWVEHXUWHLOXQJ

%HXUWHLOEDU NHLWYRQ /HLVWXQJV HLJHQ VFKDIWHQ LQ $EK¦QJLJ NHLW GHU .RVWHQ

vor dem Kauf

nach dem Kauf

Möglich/ nicht prohibitiv hoch

Sucheigenschaften

Erfahrungseigenschaften

nicht möglich/ prohibitiv hoch

Erfahrungs- bzw. Vertrauenseigenschaften

1HLQ

Vertrauenseigenschaften Vertrauenseigenschaften

Quelle: Billen 2003, S. 41 und Weiber/ Adler 1995a, S. 59. Die Einteilung nach Sucheigenschaften (im angloamerikanischen Sprachraum als „search qualities“ zu verstehen) geht aus Sicht der Informationsökonomie auf Nelson zurück.804 Dieser spricht vornehmlich dann von einer (erfolgreichen) Informationssuche, wenn der Nachfrager entsprechend seiner subjektiven Wahrnehmung die Leistungseigenschaften bereits vor

799

800

801 802

803 804

Vgl. Mieres/ Martín/ Gutiérrez 2006a, S. 62; vgl. auch Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 3, Weiber/ Adler 1995a, S. 48. Vgl. Homburg/ Krohmer 2009, S. 59f.; vgl. auch Matten/ Wagner 1999, S. 495f., Weiber/ Adler 1995c, S. 64. Vgl. Adler 1998, S. 342. Vgl. Schönborn 2005, S. 12ff.; vgl. auch Billen 2003, S. 34ff., Adler 1998, S. 342f., Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 3ff., Kaas/ Busch 1996, S. 243f., Weiber/ Adler 1996, S. 53f. Vgl. Kaas/ Busch 1996, S. 243. Vgl. Nelson 1970, S. 311ff. zitiert nach: Billen 2003, S. 35; vgl. auch Belz 1999a, S. 170, Weiber/ Adler 1995a, S. 53, Kaas 1990, S. 542.

109 dem Kauf vollständig beurteilen kann.805 Beispielsweise handelt es sich bei der Farbe und der Form eines Produktes um Sucheigenschaften.806 In der Literatur wird in diesem Zusammenhang auch vielfach der Begriff Inspektionseigenschaft synonym verwendet.807 Güter, deren Qualitätseigenschaften vor dem Kauf ohne großen Aufwand festgestellt werden können, sind nach Nelson als Suchgüter zu bezeichnen.808 Im Gegensatz dazu gibt es auch Produkte, bei denen eine Überprüfung der Qualität vor der Kaufentscheidung mit sehr hohem Aufwand verbunden ist.809 Hier können bspw. die Lebensdauer technischer Geräte sowie das optische Resultat eines Friseurbesuches angeführt werden.810 In diesem Fall ist es für den Nachfrager vorteilhafter, Qualitätsinformationen durch Erfahrungen bzw. habituelles Kaufverhalten zu erlangen.811 Bei Erfahrungseigenschaften (im angloamerikanischen Schrifttum als „experience qualities“ bezeichnet) erschließt sich die Qualität des Produktes erst nach dem Kauf bzw. Gebrauch. 812 Güter, deren Qualitätsbeurteilung auf dem Weg der Erfahrungsbildung vorgenommen wird, bezeichnet Nelson als Erfahrungsgüter.813 In Ergänzung dazu stellen Darby/ Karni ferner fest, dass es auch Qualitätseigenschaften bei Gütern gibt, die weder vor dem Kauf noch nach dem Gebrauch des Produktes vollständig beurteilt werden können (vgl. Abbildung 21).814 Solche Eigenschaften werden als Vertrauenseigenschaften (im angloamerikanischen Schrifttum „credence qualities“) bezeichnet.815 Das Unvermögen des Nachfragers, eine Beurteilung von Vertrauenseigenschaften vorzunehmen, ist darauf zurückzuführen, dass er einerseits nicht über das entsprechende Wissen verfügt und dieses in angemessener Zeit auch nicht erwerben kann. Andererseits können die Kosten der Beurteilung auch als subjektiv zu hoch angesehen werden.816 Eine direkte Informationsgewinnung ist bei Vertrauenseigenschaften folglich ausgeschlossen.817 Darby/ Karni postulieren zudem, dass sich bei jedem Kaufakt die Beurteilung der Produktqualität immer aus den dargestellten drei Qualitätseigenschaften zusammensetzt.818 Somit sind nach herrschender Meinung 805

806 807 808

809 810 811 812 813

814

815 816 817 818

Vgl. Matten/ Wagner 1999, S. 495; vgl. auch Adler 1998, S. 342, Kaas/ Busch 1996, S. 243, Weiber/ Adler 1996, S. 53f. Vgl. Homburg/ Krohmer 2009, S. 58. Vgl. Kaas/ Busch 1996, S. 243; vgl. auch Kaas 1990, S. 542. Vgl. Nelson 1970, S. 311ff. zitiert nach: Schönborn 2005, S. 13; vgl. auch Billen 2003, S. 35f., Belz 1999a, S. 170. Vgl. Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 3ff Vgl. Homburg/ Krohmer 2009, S. 58; vgl. auch Kaas/ Busch 1996, S. 244. Vgl. Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 3ff.; vgl. auch Kaas 1990, S. 542. Vgl. Belz 1999a, S. 170; vgl. auch Adler 1998, S. 342, Kaas/ Busch 1996, S. 244. Vgl. Nelson 1970, S. 311ff. zitiert nach: Schönborn 2005, S. 16; vgl. auch Billen 2003, S. 35f., Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 4. Vgl. Darby/ Karni 1973, S. 67ff. zitiert nach: Adler 1998, S. 342; vgl. auch Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 4, Kaas/ Busch 1996, S. 244; Kaas 1990, S. 543. Vgl. Schönborn 2005, S. 16; vgl. auch Matten/ Wagner 1999, S. 495, Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 4. Vgl. Belz 1999a, S. 170; vgl. auch Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 4, Weiber/ Adler 1995a, S. 54. Vgl. Schönborn 2005, S. 17. Vgl. Darby/ Karni 1973, S. 67ff. zitiert nach: Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 4; vgl. auch Weiber/ Adler 1995a, S. 53.

110 Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften nicht als alternative Möglichkeiten der Informationssuche zu verstehen, sondern eher als unterschiedliche Qualitätskategorien von Produkten.819 Bei jedem Kaufakt ergänzen sich somit die in mehr oder weniger starkem Ausmaß vorhandenen Eigenschaftskategorien in der Summe zu 100%.820 Die hier zu betrachtenden ökologischen Produkteigenschaften821 ergeben sich demnach in der gleichen Weise.822 Grauem Recyclingpapier wird z. B. angesehen, dass dieses aus Altpapier hergestellt wurde (Sucheigenschaften). Auch der Benzinverbrauch eines Autos lässt sich nach dem Kauf recht schnell ermitteln (Erfahrungseigenschaften).823 Ob aber biologisch erzeugte Lebensmittel wirklich umweltgerecht produziert wurden, lässt sich vom Nachfrager nur zu prohibitiv hohen Kosten aufklären, so dass er den Angaben des Herstellers bzw. des Handelsunternehmens Glauben schenken muss (Vertrauenseigenschaften).824 Premiummarken im Segment der ökologischen Lebensmittel lassen sich folglich zum größten Teil durch Vertrauenseigenschaften charakterisieren (vgl. Abbildung 22). Nachfolgend wird deshalb im Kontext der Forschungsfrage der Argumentation von Belz und Belz/ Dyllick gefolgt, indem ökologische Produkteigenschaften primär als Vertrauenseigenschaften zu verstehen sind.825 Premiumpositionierte und ökologisch produzierte Eigenmarken des Handels, deren Qualitätsbeurteilung dem Nachfrager größtenteils verschlossen bleibt,826 sind daher als Vertrauensgüter zu bezeichnen. Weiber/ Adler entwickelten aufbauend auf der diskutierten Komplementarität der Leistungseigenschaften das sog. „informationsökonomische Dreieck“ als geeignete Darstellungsform.827 Wie in Abbildung 22 zu sehen ist, können die Kaufentscheidungsprozesse beispielhaft positioniert und die Informations- und Unsicherheitsprobleme der Konsumenten bei der Entscheidungsfindung visuell abgebildet werden.828 Die Kaufprozesse lassen sich dabei jeweils nach der anteilsstärksten Eigenschaftskategorie benennen, so dass sich z. B. aus der Dominanz von Vertrauenseigenschaften sog. Vertrauenskäufe ergeben (siehe z. B. den Kauf von Bioprodukten).829 Auf Grund der gewählten Forschungsfrage werden nachfolgend nur 819 820 821

822 823 824 825

826 827 828 829

Vgl. Weiber/ Adler 1995a, S. 54. Vgl. Schönborn 2005, S. 18; vgl. auch Weiber/ Adler 1995a, S. 60. Vgl. zur Definition ökologischer Produkteigenschaften die Ausführungen im Kapitel B, Gliederungspunkt 3.1 dieser Untersuchung oder Belz/ Dyllick 1999, S. 171. Vgl. Belz 1999a, S. 170. Vgl. Belz 1999a, S. 170. Vgl. Trommsdorff/ Götze/ Herm 2006, S. 1264; vgl. auch Belz 1999a, S. 170f., Kaas 1990, S. 542. Vgl. Belz 1999a, S. 170ff. und Belz/ Dyllick 1996, S. 172. Vgl. ferner die Ausführungen von Matten/ Wagner 1999, S. 493 sowie Kaas 1992, S. 479. Vgl. Schönborn 2005, S. 17; vgl. auch Kaas/ Busch 1996, S. 244. Vgl. hierzu die Ausführungen von Weiber/ Adler 1995a, S. 59ff und Weiber/ Adler 1995b, S. 99ff. Vgl. Schönborn 2005, S. 18; vgl. auch Billen 2003, S. 38ff. Vgl. Weiber/ Adler 1995a, S. 60 und Weiber/ Adler 1995b, S. 99. Kaas/ Busch diskutieren in diesem Zusammenhang die Problematik, ob die Eigenschaftskriterien eher objektiv als gegeben anzusehen sind oder eher das Ergebnis der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten darstellen. Auf eine ausführliche Darstellung dieser Diskussion soll hier verzichtet werden. Vgl. Kaas/ Busch 1996, S. 244. Ziel dieser Untersuchung ist es, die hinter der Kaufentscheidung stehenden verhaltenswissenschaftlichen Determinanten zu ermitteln, so dass die Annahme einer subjektiven Wahrnehmung der Einordnung von Produkten in die ent-

111 Vertrauensgüter bzw. Vertrauenskäufe betrachtet. Eine Diskussion von Such- und Erfahrungsgütern erfolgt nur insoweit, wie dies dem Erkenntnisfortschritt dient. Zum tieferen Einblick in die Positionierung von Kaufprozessen im informationsökonomischen Dreieck sei auf die Arbeiten von Weiber/ Adler sowie auf die weiterführende Literatur von Schönborn, Billen, Adler und Kaas/ Busch verwiesen.830 Abbildung 22: Komplementarität von Leistungseigenschaften und Positionierung im informationsökonomischen Dreieck

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Weiber/ Adler 1995a, S. 60ff. 3.2.3 Strategien zur Unsicherheitsreduktion – Symbiose aus informationsökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Sichtweise Die dargestellte Systematisierung der Leistungseigenschaften bildet den Ausgangspunkt für die Formulierung von Strategien und Instrumenten zur Überwindung von Informations- und Unsicherheitsdefiziten.831 Neben der Informationsökonomie hat sich auch die verhaltenswissenschaftliche Marketingforschung eingehend mit den Strategien zur Unsicherheitsreduktion im Kaufentscheidungsprozess auseinander gesetzt. In diesem Zusammenhang sind die bereits diskutierte Theorie des wahrgenommenen Risikos und die Theorie der wahrgenommenen Qualitätsbeurteilung zu nennen.832 So argumentieren Weiber/ Adler auch, dass in allen drei

830

831 832

sprechenden Leistungskategorien, welche sich im Zeitablauf auch ändern kann, entsprechend den Ausführungen von Weiber/ Adler gerechtfertigt scheint. Vgl. Weiber/ Adler 1995b, S. 99. Zum tieferen Einblick sei ferner verwiesen auf Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 14. Vgl. hierzu die Ausführungen von Weiber/ Adler 1995a, S. 59ff und Weiber/ Adler 1995b, S. 99ff. sowie von Schönborn 2005, S. 17, Billen 2003, S. 49ff., Adler 1998, S. 343 und Kaas/ Busch 1996, S. 244. Vgl. Matten/ Wagner 1999, S. 495. Vgl. Billen 2003, S. 49ff.; vgl. auch Adler 1998, S. 343, Weiber/ Adler 1995c, S. 64.

112 Theoriebereichen vergleichbare Strategien diskutiert werden.833 Dies ist im Folgenden näher zu spezifizieren. Wie bereits gezeigt wurde, kann die Theorie des wahrgenommenen Risikos im Hinblick auf die Erklärung des finanziellen und funktionalen Risikos vom informationsökonomischen Ansatz profitieren.834 Entsprechend der risikotheoretischen Grundlagen kommt es nur zu einer Kaufentscheidung, wenn der Konsument das von ihm empfundene Risiko durch Reduktionsstrategien, wie z. B. durch die externe Informationssuche, senken kann.835 Ob die hier zu betrachtenden Risikodimensionen jedoch tatsächlich Informationsaktivitäten seitens der Konsumenten auslösen, hängt aus informationsökonomischer Perspektive davon ab, welche Leistungseigenschaften bei einem Produkt dominieren.836 So ist z. B. die Informationssuche bei Vertrauenseigenschaften nicht möglich und der Nachfrager muss auf externe Informationssubstitute bzw. Signale zurückgreifen, welche die aktive Informationssuche ersetzen und damit die Qualitätsunsicherheit reduzieren.837 Eine Analyse der Informationsaktivitäten der Konsumenten aus risikotheoretischer Perspektive ist folglich ohne die informationsökonomische Systematisierung der Leistungseigenschaften nur eingeschränkt möglich. In ähnlicher Weise wird bei der Theorie der Qualitätswahrnehmung argumentiert. Diese konzentriert sich vornehmlich auf solche Informationen, die Einfluss auf die Bildung von Qualitätsurteilen seitens der Nachfrager haben.838 „Da hier davon ausgegangen wird, daß Nachfragern die Qualität eines Produktes zu Beginn des Kaufprozesses nicht bekannt ist, können die Informationsmaßnahmen, die zur Bildung des Qualitätsurteils herangezogen werden, als Strategien der Unsicherheitsreduktion interpretiert werden.“839 In Anlehnung an Olson/ Jacoby ziehen die Nachfrager dabei extrinsische und intrinsische Produktmerkmale (im angloamerikanischen Schrifttum auch als „extrinsic cues“ und „intrinsic cues“ bezeichnet) zur Qualitätsbeurteilung heran.840 Unter intrinsischen Produktmerkmalen sind alle Eigenschaften zu verstehen, welche die physische bzw. funktionale Beschaffenheit des Produktes betreffen und deren Umgestaltung zu einer Veränderung der Natur des Produktes selbst führt.841 Häufig 833 834 835 836 837

838 839 840

841

Vgl. Weiber/ Adler 1995c, S. 66. Vgl. auch die Ausführungen von Benkenstein/ von Stenglin 2006, S. 209ff. Siehe hierzu die Ausführungen im Kapitel C, Gliederungspunkt 3.2.2.1 dieser Untersuchung. Vgl. Weiber/ Adler 1995c, S. 66. Vgl. Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 16. Dieses Informationsverhalten entspricht den eingangs dargestellten Signaling - Aktivitäten der Nachfrager. In der Konsumentenverhaltensforschung werden entsprechend der Theorie der Informationsverarbeitung die Informationssubstitute auch als Schlüsselinformationen respektive „information chunks“ bezeichnet. Diese sind nach Kroeber-Riel/ Weinberg als Informationen zu verstehen, die für die Produktbeurteilung besonders wichtig sind und mehrere andere Informationen substituieren oder bündeln. Vgl. Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 16 und Kaas/ Busch 1996, S. 245. Vgl. Weiber/ Adler 1995c, S. 66. Weiber/ Adler 1995c, S. 66. Vgl. Olson/ Jacoby 1972, o. S. zitiert bei: Dick/ Jain/ Richardson 1997, S. 19. Vgl. auch Dick/ Jain/ Richardson 1996, S. 20, Kaas/ Busch 1996, S. 245, Weiber/ Adler 1995c, S. 66, Richardson/ Dick/ Jain 1994, S. 29. Dies kann i. S. der Theorie des wahrgenommen Risikos auch als funktionales Risiko bezeichnet werden. Vgl. Gierl/ Satzinger 2000, S. 262, Weiber/ Adler 1995c, S. 66, Richardson/ Dick/ Jain 1994, S. 29.

113 wird in diesem Zusammenhang auch von einer „real ingredient quality“ gesprochen, was z. B. den Geschmack oder die Zutaten einschließt.842 Im Gegensatz dazu sind extrinsische Produkteigenschaften nicht Teil des physischen Produktes.843 Nach Collins-Dodd/ Lindley sind diese „… peripherally related to the product (price, brand name, packaging, store name).”844 Abbildung 23: Ausgewählte Theorien zur Unsicherheitsreduktion im Überblick

Quelle: Eigene Darstellung. Abschließend ist anzumerken, dass die dargestellten Theorien entsprechend der inhaltlichen Argumentation nicht als verschieden anzusehen sind (vgl. Abbildung 23). Viel eher legen diese bei der Erklärung und Ableitung von Strategien zur Unsicherheitsreduktion nur unterschiedliche Schwerpunkte. Während die Informationsökonomie und z. T. auch die Theorie des wahrgenommenen Risikos Leistungseigenschaften der Produkte und damit Informationssubstitute zur Erklärung des Informationsverhaltens heranziehen, greift die Theorie der Qualitätswahrnehmung zur Beurteilung auf extrinsische und intrinsische Produkteigenschaften zurück. Diese können analog zu den beiden erstgenannten theoretischen Ansätzen ebenfalls als Informationssubstitute bzw. Signale interpretiert werden. Bezug nehmend auf die dargestellten Grundlagen der Vertrauenseigenschaften und die damit verbundenen Informationsprobleme wird im Folgenden vornehmlich die Nutzung von externen Informationssubstituten als Strategie der Unsicherheitsreduktion diskutiert. Im Kontext des betrachteten extensiven Kaufentscheidungsverhaltens ist darauf hinzuweisen, dass aus dem Gebrauch von Informationssubstituten eine Vereinfachung innerhalb des Entscheidungsprozesses resultiert.845 Diese kann zu einer Umbewertung oder Umdefinition der Einscheidungssituation führen und so gedanklich die Informationssuche ersetzen und die 842 843 844 845

Vgl. Dick/ Jain/ Richardson 1996, S. 20. Vgl. Weiber/ Adler 1995c, S. 66. Vgl. Collins-Dodd/ Lindley 2003, S. 346. Vgl. Weinberg 1981, S. 55f.

114 Qualitätsunsicherheit reduzieren.846 Folglich muss streng genommen davon ausgegangen werden, dass ein extensiv begonnener Kaufentscheidungsprozess häufig zu einem vereinfachten wird.847 Bei den zu betrachtenden Vertrauenskäufen ist eine Informationsbeschaffung ohne die Verwendung von Signalen jedoch nicht möglich, so dass auch im weiteren Verlauf von einem extensiven Entscheidungsprozess ausgegangen werden soll. 3.2.4 Informationssubstitute als Unsicherheitsreduktionsstrategie 3.2.4.1 Definitorische Grundlagen Informationssubstitute bilden als verkürzte Entscheidungsregeln sog. Heuristiken ab, die dann eingesetzt werden, wenn eine Informationssuche nicht möglich ist oder diese von den Nachfragern als zu kostenintensiv empfunden wird.848 Zur Unsicherheitsreduktion lassen sich nach Weiber/ Adler entsprechend der produktbezogenen Leistungseigenschaften zwei Kategorien unterscheiden.849 Die Autoren diskutierten im Zusammenhang mit den Vertrauenseigenschaften hauptsächlich den Einsatz leistungsübergreifender Informationssubstitute, wie z. B. die Anbieterreputation, das Firmenimage, den Bekanntheitsgrad des Produktes oder die Verwendung externer Gütesiegel.850 Diese werden als leistungsübergreifend bezeichnet, da sie eher globalen Charakter besitzen und den Anbieter sowie dessen Stellung im Markt betreffen.851 Folglich ist in diesem Zusammenhang vor allem die nachfragerseitige Nutzung extrinsischer Produktmerkmale zu unterstellen. Im Gegensatz dazu beziehen sich die leistungsbezogenen Informationssubstitute direkt auf die konkrete Leistung des Austauschobjektes und finden vornehmlich bei Such- und Erfahrungseigenschaften Anwendung.852 Dabei nutzen die Konsumenten als Qualitätssignale neben extrinsischen Merkmalen, wie z. B. Preis, Markenname oder Höhe der Werbeausgaben, auch intrinsische Leistungseigenschaften der Produkte.853 Im vorliegenden Forschungskontext werden Produkte betrachtet, die sich primär durch Vertrauenseigenschaften charakterisieren lassen. Darüber hinaus wird von einem extensiven Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten ausgegangen, wonach die Verwendung extrinsischer Merkmale aus Nachfragersicht konstruktiver erscheint. Dieser Argumentation folgend werden im weiteren Verlauf der Untersuchung die Informationssubstitute Vertrauen, 846 847 848 849 850

851 852

853

Vgl. Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 18. Vgl. Weinberg 1981, S. 55f. Vgl. Sander/ Waywara 2006, S. 251; vgl. auch Weiber/ Adler 1995c, S. 67. Vgl. Weiber/ Adler 1995c, S. 67. Vgl. auch Adler 1998, S. 343 Vgl. Weiber/ Adler 1995c, S. 67. Vgl. hierzu auch die Ausführungen von Homburg/ Krohmer 2009, S. 60f. und Benkenstein/ von Stenglin 2006, S. 209ff. Vgl. Billen 2003, S. 52; vgl. auch Adler 1998, S. 343. Vgl. Homburg/ Krohmer 2009, S. 60f. Vgl. auch Billen 2003, S. 52, Adler 1998, S. 343, Weiber/ Adler 1995c, S. 67. Vgl. Adler 1998, S. 343. Zum ausführlichen Einblick in die Wirkungsweise des extrinsischen Merkmals der Höhe der Werbeausgaben sei auf die Arbeit von Tolle verwiesen. Vgl. Tolle 1994, S. 929ff.

115 Marke und Anbieterreputation (siehe Abschnitt 3.2.4.2 dieses Kapitels), Preiswahrnehmung854 (siehe Abschnitt 3.2.4.3 dieses Kapitels) sowie externe Gütesiegel (siehe Abschnitt 3.2.4.4 dieses Kapitels) als Unsicherheitsreduktionsstrategien explizit erörtert. Wie noch zu zeigen ist, kommt diesen Aspekten insbesondere bei der Reduktion des wahrgenommenen finanziellen und funktionalen Risikos eine zentrale Bedeutung zu. 3.2.4.2 Vertrauen, Marke und Anbieterreputation als Strategien der Unsicherheitsreduktion Wie dargestellt, entstehen durch die vom Konsumenten nicht überprüfbaren Vertrauenseigenschaften Informationslücken bezüglich der ökologischen Produkteigenschaften. Dies kann im Forschungskontext i. S. eines wahrgenommenen funktionalen Risikos interpretiert werden.855 Zur Unsicherheitsreduktion kann das Konstrukt Vertrauen als Informationssubstitut kompensatorisch wirken, indem die fehlende Möglichkeit einer glaubwürdigen Übermittlung von Qualitätsinformationen ersetzt wird.856 Nach Trommsdorff/ Götze/ Herm kann das Konsumentenvertrauen857 definiert werden als, „…subjektive, begrenzt bewusste und rationale Beurteilung eines künftigen Verhaltens, Ereignisses oder Zustandes bei freiwilliger Akzeptanz des entsprechenden Risikos.“858 Grundvoraussetzung für die Entstehung von Vertrauen ist folglich die Wahrnehmung eines Risikos bei der zu treffenden Kaufentscheidung.859 Zwischen den beiden Faktoren besteht jedoch eine negative Korrelation, denn das Ausmaß des Risikos ist als Konsequenz des Vertrauens zu begreifen.860 Bliemel/ Eggert verstehen das Konsumentenvertrauen ferner als eine wertende Haltung gegenüber einem Anbieter bzw. seinem Angebot an Waren und Dienstleistungen, welche aus der Erwartung der Nachfrager resultiert, von dem entsprechenden Anbieter auch in Zukunft vorteilhaft behandelt zu werden.861

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Streng genommen zählt der Preis zu den leistungsbezogenen Unsicherheitsreduktionsstrategien. Dabei zeichnet sich die Preishöhe jedoch als Signal mit einem sog. Reputationsmechanismus aus, so dass der Preis hier im Rahmen leistungsübergreifender Informationssubstitute diskutiert wird. Vgl. Adler 1998, S. 344. Vgl. hierzu die Ausführungen im Kapitel C, Gliederungspunkt 3.2.1 dieser Untersuchung. Vgl. Helm/ Gehrer 2006, S. 106; vgl. auch Trommsdorff/ Götze/ Herm 2006, S. 1264, Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 6, Hüser 1993, S. 269. Das Vertrauenskonzept stammt ursprünglich aus der interpersonalen Beziehungsforschung von Psychologie, Sozialpsychologie und Soziologie. Während in diesen einzelnen Forschungsdisziplinen Einigkeit über die große Bedeutung von Vertrauen zur Unsicherheitsreduktion herrscht, zeichnen sich die Definitionen innerhalb und auch zwischen den einzelnen Disziplinen als eher heterogen ab. Auf Grund des gewählten Forschungsschwerpunktes wird auf eine ausführliche Diskussion der definitorischen Grundlagen verzichtet. Zum tieferen Einblick sei verwiesen auf die Arbeiten von Neumann 2007, S. 8ff., Bauer/ Schüle/ Neumann 2006, S. 381, Huber/ Regier/ Vollhardt 2006, S. 236, Sander/ Waywara 2006, S. 250f., Trommsdorff/ Götze/ Herm 2006, S. 1264, Wunschmann/ Müller 2006, S. 226, Luhmann 2000, S. 1ff. Trommsdorff/ Götze/ Herm 2006, S. 1266. Vgl. Müller-Hagedorn/ Preißner/ Wilke 2006, S. 158; vgl. auch Trommsdorff/ Götze/ Herm 2006, S. 1264. Vgl. Neumann 2007, S. 22; vgl. auch Bauer/ Schüle/ Neumann 2006, S. 383, Esch/ Rutenberg 2006, S. 194, Zentes/ Morschett/ Schramm-Klein 2006, S. 394f. Vgl. Bliemel/ Eggert 1998, S. 40. In den Ausführungen von Neumann finden sich neben dieser einstellungsorientierten Sichtweise des Vertrauens auch verhaltens- und verhaltensabsichtsorientierte Definitionsansätze. Im weiteren Verlauf wird jedoch dem bereits vorgestellten einstellungs- bzw. erwartungsorientierten Verständnis gefolgt. Zum tieferen Einblick in die weiteren Möglichkeiten der Begriffserfassung sei verwie-

116 In der Literatur zur Vertrauensforschung wird oft zwischen den Begriffen Vertrauen, Vertrauenswürdigkeit und Glaubwürdigkeit differenziert.862 Dabei lässt sich aus dem wissenschaftlichen Schrifttum nur schwer eine einheitliche Definition für die Beziehung der einzelnen Teilaspekte untereinander ableiten. Nach Gilbert kann dies u. a. darauf zurückgeführt werden, dass die in den informationsökonomisch fundierten Konzepten beschriebene Bereitschaft zu vertrauen sich zumeist nur auf einen Akteur, d. h. entweder den Vertrauensgeber oder –nehmer, bezieht.863 Obwohl vornehmlich die Konsumenten ökologischer Eigenmarken im Mittelpunkt der vorliegenden Untersuchung stehen, erscheint auf Grund der gewählten Forschungsfrage eine zusätzliche Betrachtung der anbietenden Handelsunternehmung zielführend. Daher sind die Käufer als Vertrauensgeber und das anbietende Unternehmen respektive die Premiummarke als Empfänger des Vertrauens zu verstehen. Die Vertrauenswürdigkeit charakterisiert die Erwartung bzw. den Grad der Überzeugung des Nachfragers, dass der Anbieter sich zuverlässig und ehrlich verhält. Ferner basiert dieser Teilaspekt auf der Vorstellung einer entsprechenden Kompetenz des Unternehmens.864 Vielfach wird die Vertrauenswürdigkeit als Teilaspekt der Glaubwürdigkeit aufgefasst, wobei zu beachten ist, dass jedes Individuum andere Kriterien zur Beschreibung dieser Aspekte festlegen kann.865 Bentele definiert die Glaubwürdigkeit als eine Eigenschaft, die bspw. Menschen oder Institutionen von jemandem (Beurteilungssubjekt) in Bezug zu einem Beurteilungsobjekt zugeschrieben wird.866 Somit ist die Glaubwürdigkeit als Ergebnis eines subjektiven Bewertungsprozesses zu verstehen, welcher auf der Vertrauenswürdigkeit des Beurteilungsobjektes aufbaut.867 Folglich kann angenommen werden, dass die subjektiv wahrgenommene Vertrauens- bzw. Glaubwürdigkeit des Handelsunternehmens bzw. der Premiumeigenmarke ein entsprechendes Vertrauen auf Seiten der Konsumenten in das jeweilige Bewertungsobjekt erzeugt. Voraussetzung ist jedoch die grundsätzliche Vertrauensbereitschaft bzw. -neigung der Konsumenten (Beurteilungssubjekte), welche als eine mehr oder minder stabile Persönlichkeitseigenschaft definiert werden kann.868 Zum tieferen Einblick in die theoretische Diskussion sei auf Luhmann und Götsch verwiesen.869

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sen auf Neumann 2007, S. 17ff. Vgl. darüber hinaus die Ausführungen von Gilbert 2007, S. 61ff. zum Vertrauen als Gegenstand der ökonomischen Theorie. Vgl. Huber/ Regier/ Vollhardt 2006, S. 237; vgl. auch Götsch 1994, S. 23. Vgl. Gilbert 2007, S. 68f. Vgl. Hurth 2006, S. 37. Vgl. Götsch 1994, S. 22. Neben der Vertrauenswürdigkeit stellt die Kompetenz die zweite Komponente der Glaubwürdigkeit dar. Während diese das Wissen bezeichnet, das der Kommunikator über einen bestimmten Sachverhalt hat, meint die Vertrauenswürdigkeit die Bereitschaft, dieses Wissen unverzerrt weiterzugeben. Vgl. Götsch 1994, S. 22. Vgl. Bentele 1988, S. 408; zitiert nach: Götsch 1994, S. 21. Vgl. Götsch 1994, S. 22. Vgl. Esch/ Rutenberg 2006, S. 195; vgl. auch Wünschmann/ Müller 2006, S. 228. Vgl. hierzu die Ausführungen bei Luhmann 2000, S. 30 und Götsch 1994, S. 22.

117 Im Kontext der Forschungsfrage wird zunächst die Premiumhandelsmarke als Beurteilungsobjekt des Vertrauens auf Sortimentsebene betrachtet. Diese befindet sich per definitionem im rechtlichen Eigentum des markierenden Handelsunternehmens und gilt entsprechend der gewählten identitätsbezogenen Sichtweise als Markenartikel.870 Als charakterisierendes Merkmal kann neben der besonders hohen Produktqualität und der Realisierung einer Preisprämie auch die von den Konsumenten zugeschriebene Vertrauensfunktion angeführt werden.871 Das Vertrauen reduziert dabei die Handlungskomplexität, indem dem Beurteilungsbzw. Vertrauensobjekt nach mehrfach positiver Rechtfertigung ein gewisses Grundvertrauen zugesprochen wird.872 An dieser Stelle ergibt sich die Verknüpfung von der Informationsökonomie zum Handelsmarketing im Allgemeinen sowie zur Markenpolitik im Speziellen. Zur Bildung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit kommt dem Markenartikel respektive der Marke große Bedeutung zu, da diese den Konsumenten eine Identifikation mit dem jeweiligen Anbieter ermöglichen.873 Die Markenpolitik hat folglich die Aufgabe, Vertrauen aufzubauen, das den Konsumenten die fehlende Möglichkeit der Qualitätsüberprüfung bei den betrachteten ökologischen Leistungseigenschaften ersetzt.874 Entsprechend der Argumentation von Lauer fungiert eine Marke „…als Informationssubstitut im Marktprozess, indem sie den Konsumenten durch die Funktion der Wiedererkennung Signale bezüglich der Produktqualität sendet…“.875 Zudem haben Kaas/ Busch die unsicherheitsreduzierende Wirkung empirisch bestätigt. Die Autoren konnten zeigen, dass das Vertrauen in die Marke die nachfragerseitige Unsicherheit bei der Beurteilung von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften signifikant verringert.876 Folglich erscheint es mit der Theorie der Qualitätswahrnehmung877 konform, dass die Bereitschaft der Konsumenten, eine Marke zu erwerben, sich mit dem Vertrauen in deren hohe Qualität begründen lässt.878 Im wissenschaftlichen Schrifttum wird diesbezüglich auch das Konstrukt Markenvertrauen diskutiert.879 Dieses kann in Anlehnung an Wünschmann/ Müller als eine Verhaltensabsicht aufgefasst werden, welche sich aus dem Zusammenwirken der Vertrauensbereitschaft eines Konsumenten und der Vertrauenswürdigkeit eines Beurteilungsobjektes ergibt.880 In Analo870 871

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Vgl. hierzu die Ausführungen im Kapitel B, Gliederungspunkt 1.2.1 dieser Untersuchung. Vgl. Wesener 2005, S. 92f. Zum tieferen Einblick in das Leistungsversprechen einer Marke und den damit verbundenen nachfragerseitigen Vertrauen sei auf die Ausführungen von Esch/ Rutenberg 2006, S. 200f. sowie Wünschmann/ Müller 2006, S. 226ff. verwiesen. Vgl. Luhmann 2000, S. 30. Vgl. ferner die Ausführungen von Esch/ Rutenberg 2006, S. 198ff. Vgl. Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 8. Vgl. Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 9. Lauer 2001, S. 112. Vgl. Kaas/ Busch 1996, S, 248. Vgl. hierzu Kapitel C, Gliederungspunkt 3.2.3 dieser Untersuchung. Vgl. Wünschmann/ Müller 2006, S. 222; vgl. auch Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 13. Vgl. Lauer 2001, S. 116; vgl. auch Wesener 2001, S. 96f. Vgl. Wünschmann/ Müller 2006, S. 228f.

118 gie zu der von Trommsdorff/ Götze/ Herm vorgeschlagenen Definition des Konsumentenvertrauens881 ist das Markenvertrauen nachfolgend als subjektive sowie begrenzt bewusste und rationale Beurteilung einer Marke im Hinblick auf deren zukünftige Leistungseigenschaften bei freiwilliger Akzeptanz eines entsprechenden Risikos zu definieren. Wünschmann/ Müller konnten zudem im Rahmen einer empirischen Studie zeigen, dass das Markenvertrauen, hier als Vorbedingung der Kundenloyalität882 verstanden, neben der nachfragerseitigen Vertrauensbereitschaft auch aus der Vertrauenswürdigkeit der produktbezogenen Bestimmungsfaktoren i. S. der Kunden- bzw. Markenzufriedenheit883 und der Markensympathie884 resultiert.885 Zu ähnlichen Ergebnis kamen Huber/ Regier/ Vollhardt sowie Lau/ Lee. Die Autoren ermittelten zusätzlich zu den bereits benannten Aspekten die Markenkompetenz886 und -zuverlässigkeit887 als vertrauensbildende Determinanten.888 Auf eine ausführliche Darstellung der im wissenschaftlichen Schrifttum bereits umfassend diskutierten Bestimmungsfaktoren des Markenvertrauens soll an dieser Stelle verzichtet werden. Eine Übersicht über weitere Determinanten findet sich bei Huber/ Regier/ Vollhardt, Sander/ Weywara und

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Vgl. hierzu Trommsdorff/ Götze/ Herm 2006, S. 1266. In der wissenschaftlichen Literatur wird der Begriff der Kundenloyalität meist im Zusammenhang mit der Kundenbindung diskutiert. Beide Aspekte können intuitiv mit Bedeutungsinhalten gefüllt werden, so dass sich nur schwer eine allgemeingültige Definition aus dem Schrifttum ableiten lässt. Nach Homburg/ Koschate sowie Bliemel/ Eggert kann unter der Kundenbindung ein verhaltenswissenschaftliches Konstrukt verstanden werden, das sich auf der Grundlage der beiden Dimensionen bisheriges Kaufverhalten und zukunftsgerichtete Verhaltensabsicht konzeptionalisieren lässt. Vgl. hierzu die weiterführenden Ausführungen bei Homburg/ Koschate 2002, S. 834ff. und Bliemel/ Eggert 1998, S. 38. Unter dem Begriff der Kundenzufriedenheit wird das Resultat eines komplexen psychischen Vergleichsprozesses verstanden, innerhalb dessen der Konsument die tatsächliche Erfahrung nach dem Gebrauch eines Produktes (Ist-Leistung) dem Nutzen bereits vorhandener Vergleichsstandards (Soll-Leistung) gegenüberstellt. Da im betrachteten Forschungskontext die Marken als Beurteilungsobjekte aus Nachfragersicht gelten, kann die vorgestellte Definition der Kundenzufriedenheit analog auf die Markenzufriedenheit übertragen werden. Bei der Erfassung der Markenzufriedenheit wird meist limitiertes oder habituelles Kaufverhalten unterstellt. In Folge des betrachteten extensiven Kaufentscheidungsprozesses soll von einer Operationalisierung des Markenvertrauens mit Hilfe der Markenzufriedenheit abgesehen werden. Vgl. Homburg/ Koschate 2002, S. 832f.; vgl. auch Bliemel/ Eggert 1998, S. 40. Verbinden Konsumenten emotionale Eigenschaften, wie bspw. Sympathie oder Antipathie, mit einer Marke, kann dies unter dem Begriff der Markensympathie zusammengefasst werden. Vgl. Wünschmann/ Müller 2006, S. 231. Vgl. Wünschmann/ Müller 2006, S. 231; vgl. auch Wünschmann/ Müller 2005, S. 11ff. Die Markenkompetenz resultiert nach Huber/ Regier/ Vollhardt aus der nachfragerseitigen Kompetenzerwartung an den Anbieter. Ausgangspunkt der Betrachtung ist dabei der Vergleich zwischen der tatsächlichen Erfahrung mit der Marke bzw. den zur Verfügung gestellten Informationen (Ist-Leistung) und einem Vergleichstandard (Soll-Leistung). Erfüllt eine Marke bzw. der Anbieter die Kompetenzerwartungen des Nachfragers, werden die Kunden dieser Kompetenz unterstellen und Vertrauen entgegenbringen. Vgl. Huber/ Regier/ Vollhardt 2006, S. 238. Die Markenzuverlässigkeit gibt nach Lau/ Lee an, inwieweit ein Nachfrager fähig ist, die Leistung einer Marke i. S. gleichbleibender Produktqualität vorhersagen bzw. einschätzen zu können. Da ein extensiver Kaufentscheidungsprozess unterstellt und von premiumpositionierten Eigenmarken des Handels ausgegangen wird, soll der Begriff weiter ausgelegt werden. Im Folgenden bezeichnet die Markenzuverlässigkeit die Einschätzbarkeit der Leistungseigenschaften von Eigenmarken auf Basis der durch Interaktion mit dem anbietenden Handelsunternehmen gewonnen Fähigkeiten des Konsumenten. Vgl. Lau/ Lee 1999, S. 346. Vgl. Huber/ Regier/ Vollhardt 2006, S. 238ff.; vgl. auch Lau/ Lee 1999, S. 359ff. Siehe zudem die Ausführungen bei Götsch 1994, S. 123.

119 Lau/ Lee.889 Vor dem Hintergrund der dargestellten theoretischen Erkenntnisse erscheint es gerechtfertigt, im Rahmen der weiteren Ausführungen von folgenden Hypothesen auszugehen: ___________________________________________________________________________ Hypothese 3:

Je größer das Vertrauen der Konsumenten in die Premiumhandelsmarken ist, desto geringer ist das wahrgenommene funktionale Risiko beim Kauf.

Je geringer das wahrgenommene funktionale Risiko, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit für Premiummarken im Segment der ökologischen Produkte. ___________________________________________________________________________

Hypothese 4:

Darüber hinaus wiesen Huber/ Regier/ Vollhardt sowie Lau/ Lee nach, dass die Wahrnehmung bzw. die Reputation des Markenherstellers einen Teil der Varianz des Konsumentenvertrauens in die Marke erklärt.890 In diesem Sinne argumentieren auch die Vertreter der Informationsökonomie. Danach lassen sich bspw. Konsumenten, die der Kompetenz und Fairness des Unternehmens vertrauen, auch ohne expliziten Nachweis von der Qualität hier i. S. der Ökologieverträglichkeit der angebotenen Produkte überzeugen.891 Somit bewirkt das Vertrauen bei positiver Rechtfertigung den Abbau der Unsicherheit bei Vertrauenseigenschaften und stellt damit ein wertvolles Kapital dar.892 In der Informationsökonomie wird dieses Vertrauenskapital als Anbieterreputation bezeichnet.893 Zudem finden sich im wissenschaftlichen Schrifttum auch die synonym verwendeten Begriffe „Goodwill“, „guter Ruf“ oder „Corporate Reputation“.894 Dies geht maßgeblich darauf zurück, dass der Begriff in einer Vielzahl verschiedener Disziplinen mit unterschiedlichen Forschungsausrichtungen verwendet wird. Beispielhaft können hier die Soziologie, die Spieltheorie oder auch die Psychologie angeführt werden.895

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Vgl. Huber/ Regier/ Vollhardt 2006, S. 238ff.; vgl. auch Sander/ Waywara 2006, S. 251 und Lau/ Lee 1999, S. 359ff. Vgl. Huber/ Regier/ Vollhardt 2006, S. 238 und S. 242 sowie Lau/ Lee 1999, S. 359ff. Vgl. Huber/ Regier/ Vollhardt 2006, S. 237f.; vgl. auch Wunschmann/ Müller 2006, S. 226, Zentes/ Morschett/ Schramm-Klein 2006, S. 394, Weiber/ Adler 1995c, S. 69, Kaas 1990, S. 545. Vgl. Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 8. Vgl. Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 6; vgl. auch Kaas 1990, S. 545. Sander/ Weywara weisen zudem darauf hin, dass der Reputationsbegriff insbesondere im angloamerikanischen Sprachraum oft synonym mit Vertrauen genutzt wird. Diesem Verständnis soll nachfolgend nicht gefolgt werden. Vgl. Sander/ Waywara 2006, S. 251. Vgl. darüber hinaus die Ausführungen von Homburg/ Krohmer 2009, S. 60, Huber/ Regier/ Vollhardt 2006, S. 237f. und Wunschmann/ Müller 2006, S. 226. Vgl. hierzu die Ausführungen bei Eberl 2006, S. 9ff. und Büschken 1999, S. 2. Neumann weist in diesem Zusammenhang zudem auf den gleichbedeutenden Begriff des Reputationsvertrauens hin. Zur besseren Abgrenzung gegenüber dem Markenvertrauen soll nachfolgend nur der Begriff der Reputation verwendet werden. Vgl. Neumann 2007, S. 31. Vgl. Eberl 2006, S. 9ff.

120 Entsprechend der informationsökonomischen Argumentation impliziert die Anbieterreputation ein leistungsübergreifendes Signal für die vergangene bzw. zukünftig erwartete Produktqualität.896 Häufig wird auch von einer Extrapolation von Erfahrungen gesprochen.897 „Dieser Aussage liegt der Gedanke zu Grunde, daß die in der Vergangenheit gezeigte Qualität des Austauschobjektes bzw. der Leistungserfüllung auch bei zukünftigen Transaktionen mit diesem Anbieter zu erwarten ist.“898 So ist bspw. nach Kaas eine glaubwürdige Reputation als Anbieter ökologischer Produkte die wichtigste Institution zur Überwindung des Informationsproblems in der Umweltpolitik.899 In diesem Kontext wird die Reputation zu einem Substitut für die nicht bzw. nur sehr eingeschränkt mögliche Qualitätsbewertung vor dem Kauf, indem auf die Vertrauens- bzw. Glaubwürdigkeit und damit auf die subjektiv wahrgenommene Kompetenz des Anbieters rekurriert wird.900 Abbildung 24: Beziehung zwischen Vertrauen, Marke und Anbieterreputation bei vorliegender Leistungsunsicherheit

Quelle: Eigene Darstellung. Folglich besteht zwischen der Reputation und dem Markenvertrauen eine wechselseitige Beziehung. So kann bspw. ein entsprechend positiver Goodwill des Handelsunternehmens nur aufgebaut werden, wenn die angebotenen Produkte bzw. Marken das von den Konsumenten

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Vgl. Billen 2003, S. 52; vgl. auch Schönborn 2003, S. 162f., Büschken 1999, S. 1ff., Spremann 1988, S. 613. Vgl. Weizsäcker 1980, S. 83, zitiert nach: Billen 2003, S. 52 und Weiber/ Adler 1995c, S. 70. Vgl. hierzu auch Eberl 2006, S. 10, Walsh 2005, S. 397 und Adler 1998, S. 344. Weiber/ Adler 1995c, S. 70. Vgl. Kaas 1993, S. 37. Vgl. Büschken 1999, S. 2.

121 entgegengebrachte Vertrauen rechtfertigen und umgekehrt (vgl. Abbildung 24).901 Dabei kann streng genommen der Reputationsmechanismus bei Vertrauenseigenschaften, hier als ein Transfer von der Reputation auf das Vertrauensgut zu verstehen, nicht perfekt funktionieren. Dies wird damit begründet, dass nicht jeder einzelne Nachfrager die Möglichkeit besitzt, den guten Ruf eines Anbieters bei nicht entsprechender Leistung zu zerstören, wie dies z. B. bei negativen Testurteilen der Stiftung Warentest möglich wäre.902 Die Wirksamkeit der Reputation hängt folglich davon ab, wie wertvoll deren Erhalt für den Anbieter ist und welche spezifischen Investitionen getätigt werden, um diese zu erhalten. So wird i. d. R. ein Anbieter mit einer glaubwürdigen Corporate Reputation darauf Wert legen, diese vor allem beim Angebot von Vertrauensgütern zu erhalten.903 Synonym zur informationsökonomischen Darstellung des Reputationsbegriffs i. S. einer Anbieterreputation leitet sich aus der marketingorientierten Literatur ferner die Bezeichnung Corporate Image ab.904 Dieser Ausdruck ist jedoch von der Corporate Identity abzugrenzen.905 Um einen systematischen Erkenntnisfortschritt ableiten zu können, wird zuerst die Definition des (I) Corporate Image diskutiert, bevor im Anschluss auf die wesensbestimmenden Merkmale der (II) Corporate Identity eingegangen wird. An dieser Stelle sei bereits angemerkt, dass das Konzept der Corporate Identity kein geeignetes Konstrukt zur Beschreibung der Reputation darstellt und nur zur Abgrenzung des Corporate Image kurz beschrieben wird. Unter dem Begriff des (I) Corporate Image, auch als Firmen- oder Unternehmensimage906 bezeichnet, werden „…regelmäßige Abbildungen von Realitäten verstanden […], die auf Annahmen, Einstellungen und Eindrücken aller Stakeholder eines Unternehmens basieren…“.907 Bezogen auf die in der vorliegenden Untersuchung zu betrachtenden Handelsunternehmen werden im Schrifttum meist die sinngleich zu verstehenden Konstrukte Store Image, Einkaufsstätten- oder Händlerimage diskutiert.908 Diese sind als Einstellung zu einer Einkaufsstätte im Sinne der subjektiv wahrgenommenen Eignung zur Befriedigung einer Motivation zu definieren.909 Die empirische Handelsforschung hat sich mit deren Bedeutung bereits umfassend auseinandergesetzt. So konnten bspw. Vahie/ Paswan und Collins-Dodd/ Lindley belegen, dass das Händler- bzw. Einkaufsstättenimage, als extrinsisches Produktmerkmal, posi901

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Vgl. Huber/ Regier/ Vollhardt 2006, S. 237f., vgl. auch Lingenfelder/ Lauer/ Funk 1998, S. 13; Keller 1993, S. 57. Vgl. Schönborn 2003, S. 163f. Vgl. Adler 1998, S. 344. Vgl. Keller 1993, S. 15. Vgl. Walsh 2005, S. 395ff. Vgl. zur ausführlichen Diskussion der wesensbestimmenden Merkmale des Firmenimage die umfangreiche Arbeit von Johannson 1971, S. 37 – 71. Eberl 2006, S. 10. Vgl. auch Walsh 2005, S. 395ff. Vgl. Collins-Dodd/ Lindley 2003, S. 350; vgl. auch Sheinin/ Wagner 2003, S. 203, Bloemer/ Ruyter 1998, S. 509. Vgl. Morschett 2002, S. 117 und die darin angegebene Literatur.

122 tiv mit der wahrgenommenen Qualität der angebotenen Handelsmarken verbunden ist.910 Sheinin/ Wagner argumentieren ferner, dass ein „… high retail image may enhance evaluations of store brands, because consumers expect to find high quality brands in the retailer`s assortment.” 911 Die im Rahmen der Informationsökonomie vorgenommene Definition der Reputation auf Unternehmensebene vernachlässigt jedoch die Leistung eines Handelsunternehmens, welche aus den erfüllten Handelsfunktionen resultiert.912 Diese stellen das Ergebnis der sich aus der Wahl des Instrumentaleinsatzes ergebenden und durch die Kombination der Faktoren Arbeit, Ware und sachliche Betriebsmittel zu bewirkenden Verrichtungen dar.913 Dementsprechend lassen sich die Fähigkeiten eines Handelsunternehmens aus der Kombination fremderstellter Sachleistungen und eigenerstellter Dienstleistungen914 in sortimentsbezogene und überwiegend dienstleistungsbezogene Kompetenzen einteilen. Während die Sortimentskompetenz das Vermögen eines Handelsunternehmens zur Befriedigung des nachfragerseitigen Warenbedarfs umfasst, impliziert die Dienstleistungskompetenz die qualifizierte Erfüllung der angebotenen Dienste.915 Anzumerken ist, dass das Vertrauen in die Sortimentskompetenz sich nicht nur auf ein zuverlässiges Warenangebot bezieht, so z. B. auf die Auswahl oder das Niveau der angebotenen Produkte, sondern insbesondere auch auf eine vertrauenswürdige Qualität und das Einhalten der zugesicherten Eigenschaften der Ware.916 Eine einseitige Bestimmung der Reputation anhand vergangener bzw. zukünftig zu erwartender Produktqualitäten ist somit nicht zweckmäßig. Zur Klärung des Reputationsbegriffes muss die Handelsleistung berücksichtigt werden, da anzunehmen ist, dass die Konsumenten die im Rahmen der Sortimentspolitik angebotenen premiumpositionierten Handelsmarken nicht isoliert wahrnehmen. In diesem Sinne kann der Auffassung von Gotsi/ Wilson gefolgt werden, welche die Reputation wie folgt definieren: „A corporate reputation is a stakeholder’s overall evaluation of a company over time. This evaluation is based on the stakeholder’s direct experiences with the company, any other form of communication and symbolism that provides information about the firm’s actions and/or a comparison with the actions of other leading rivals.”917 Diesem Verständnis folgend, ist die Reputation bzw. das Corporate Image als komplexes, einstellungsähnliches Konstrukt

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Vgl. Vahie/ Paswan 2006, S. 79 und Collins-Dodd/ Lindley 2003, S. 350. Sheinin/ Wagner 2003, S. 203. Vgl. hierzu auch die Ausführungen im Kapitel B, Gliederungspunkt 1.1 dieser Untersuchung. Zum tieferen Einblick in die von den Handelsunternehmen wahrgenommenen Funktionen sei zudem auf die umfangreichen Ausführungen bei Barth/ Hartmann/ Schröder 2002, S. 34ff. verwiesen. Vgl. Barth/ Hartmann/ Schröder 2002, S. 34; vgl. auch Morschett 2002, S. 103f. und S. 234ff. Vgl. Theis 1999, S. 34f. Vgl. Heinemann 1989, S. 113ff. Vgl. Zentes/ Morschett/ Schramm-Klein 2006, S. 395. Gotsi/ Wilson 2001, S. 27f., zitiert nach: Eberl 2006, S. 10.

123 zu erfassen918, welches als Summe von Imagebildungsprozessen aller Stakeholder über die gesamte Handelsleistung zu interpretieren ist. Diesen Zusammenhang belegen auch einige Studien der empirischen Handelsforschung. So konnten zunächst Bauer/ Schüle/ Neumann bestätigen, dass die Einstellung und die Kaufabsicht bezüglich eines vom Konsumenten als vertrauenswürdig eingeschätzten Handelsunternehmens positiver ausgeprägt sind.919 Zudem besteht nach Bloemer/ Ruyter eine indirekte Beziehung zwischen dem Store Image und der nachfragerseitigen Bindung an die jeweilige Einkaufsstätte, welche über eine entsprechende Einkaufsstättenzufriedenheit vermittelt wird.920 Darüber hinaus beeinflusst nach Ergebnissen von Zentes/ Morschett/ Schramm-Klein der sog. Fit der Handelsmarketinginstrumente921 die Wertschätzung der Konsumenten bzw. die Reputation des Handelsunternehmens sogar wesentlich. „Je stärker die Konsumenten den Handelsmarketingmix als harmonisch und zueinander passend wahrnehmen, desto stärker ist die Markenwertschätzung.“922 Dies erscheint plausibel, denn der konsistente Einsatz der handelspolitischen Instrumente verbessert nicht nur die Funktion der Marke im Sinne einer möglichen Reduktion des wahrgenommenen Risikos, sondern dient auch dem Aufbau von Vertrauenswürdigkeit.923 Die Autoren beziehen die Marke dabei auf den markierten Betriebstyp des jeweiligen Einzelhandelsunternehmens.924 Auf die Bedeutung der vom Einzelhandel im Rahmen des Markenmanagements geführten Marken wurde bereits eingegangen.925 Vor dem Hintergrund der dargestellten theoretischen und empirischen Grundlagen erscheint es verständlich, dass sich die Reputation eines Handelsunternehmens als Anbieter premiumpositionierter Eigenmarken aus Nachfragersicht auf den markierten Betriebstyp i. S. der Händlermarke bezieht. „Die Betriebstypenmarke erlaubt […] die Extrapolation vergangener Erfahrungen auf zukünftige Kaufentscheidungen und kann somit dazu beitragen, dass Präferenzen gegenüber einer bestimmten Einkaufsstätte entstehen, 918

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Die Definition als Einstellungskonstrukt impliziert bei der Operationalisierung eine Zerlegung der Reputation in kognitive und affektive Bestandteile. Nach Schwaiger/ Cannon ist ein auf diesen formativen Indikatoren basierendes Strukturgleichungsmodell gut angepasst. Vgl. zum tieferen Einblick die Ausführungen von Schwaiger/ Cannon 2004, S. 237ff. Vgl. Bauer/ Schüle/ Neumann 2006, S. 384ff. So argumentieren die Autoren wie folgt: „Wenn ein Konsument den Versprechungen eines Discounters Glauben schenkt, preisgünstig zu sein und trotzdem unbedenkliche, qualitativ hochwertige sowie geschmackvolle Produkte anzubieten, dann mindert dies die Unsicherheit eines Konsumenten bezüglich der potentiellen negativen Konsequenzen seines Handelns. Ziel des Discountunternehmens muss es deshalb sein, das Vertrauen der Konsumenten für sich zu gewinnen.“ Bauer/ Schüle/ Neumann 2006, S. 383. Vgl. hierzu ferner die Ausführungen von Kirchgeorg/ Lorbeer 2006, S. 444ff. Vgl. Bloemer/ Ruyter 1998, S. 509f. Von einem Fit der Handelsmarketinginstrumente wird gesprochen, wenn die absatzpolitischen Instrumente, wie z. B. die Sortiments-, Preis- und Sonderangebotspolitik, in der Wahrnehmung des Konsumenten zusammenpassen. Vgl. Morschett 2002, S. 227. Siehe auch die Ausführungen im Kapitel B, Gliederungspunkt 1.1 dieser Untersuchung. Zentes/ Morschett/ Schramm-Klein 2006, S. 403. Vgl. Zentes/ Morschett/ Schramm-Klein 2006, S. 403. Vgl. Zentes/ Morschett/ Schramm-Klein 2006, S. 397. Vgl. Kapitel B, Gliederungspunkt 1.1 dieser Untersuchung.

124 die dann wiederum die Teilentscheidungen über die Produktart und Produktmarke beeinflussen können.“926 Daher argumentieren Ahlert/ Kenning ferner, dass der Vertrauensaufbau als zentrales Ziel des Betriebstypenmarkenmanagements anzusehen ist.927 Die Markenpolitik wirkt somit als integrierender Faktor auf Sortiments- und Betriebstypenebene (vgl. Abbildung 24). Die Positionierung der Händlermarke stellt zum einen die angestrebte Einheit dar, in die sich sämtliche Handelsmarketinginstrumente, wie z. B. die Sortimentspolitik, einzufügen haben, damit ein für die Zielgruppe konsistentes markenpolitisches Erscheinungsbild geschaffen werden kann.928 Zum anderen assoziieren die Konsumenten mit der Betriebstypenmarke vielfach eine vertrauensbildende und damit risikoreduzierende Wirkung.929 Darüber hinaus ist das Resultat eines wechselseitigen Transfers zwischen dem Vertrauen in die Marken auf Sortimentsebene und dem glaubwürdigen Aufbau von Reputation auf Betriebstypenebene dann am größten, wenn Händler- und Markenname bspw. in Form einer Corporate Brand identisch sind.930 Infolgedessen sind im Kontext einer ganzheitlichen Sichtweise die markierten Betriebstypen des Einzelhandels als Beurteilungsobjekte der Anbieterreputation zu verstehen. Diesem Verständnis wird im weiteren Verlauf gefolgt. Werden die vorgestellten Erkenntnisse auf den Kontext der hier zu betrachtenden Premiumhandelsmarken übertragen, erzeugt eine positive Reputation des Handelsunternehmens bzw. der Händlermarke Vertrauen bei den Konsumenten und umgekehrt. Diese schließen auf die Qualität der angebotenen Produkte, was i. S. einer subjektiven Qualitätsbeurteilung zur Reduktion des funktionalen Risikos führt. Auf Grund dessen ist folgende Hypothese zu prüfen: ___________________________________________________________________________ Je glaubwürdiger die Reputation von den Konsumenten wahrgenommen wird, desto geringer ist das wahrgenommene funktionale Risiko beim Kauf ökologischer Premiumhandelsmarken. ___________________________________________________________________________

Hypothese 5:

Das Konzept der (II) Corporate Identity wurde im wissenschaftlichen Schrifttum bereits umfassend diskutiert, wobei der Höhepunkt der inhaltlichen Auseinandersetzung in den 1980er Jahren lag.931 In Folge dessen existieren zur Begriffsbestimmung sowohl in der managementals auch in der marketingorientierten Literatur verschiedene Definitionsansätze. So versteht z. B. Keller darunter einen Prozess, der alle strategischen Maßnahmen zur Verwirklichung einer eigenständigen und unverwechselbaren Unternehmensidentität umfasst.932 In diesem 926 927 928 929 930 931 932

Ahlert/ Kenning 2005, S. 1198f. Vgl. Ahlert/ Kenning 2005, S. 1200. Vgl. zudem Vanderhuck 2007, S. 56. Vgl. Morschett 2002, S. 227 und die dort angegebene Literatur. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 289; vgl. auch Vanderhuck 2007, S. 56, Ahlert/ Kenning 2005, S. 1192. Vgl. Keller 1993, S. 57; vgl. ferner Johannsen 1971, S. 137ff. Vgl. Bruhn 2009a, S. 64f. Vgl. Keller 1993, S. 39ff.. Vgl. ferner die Ausführungen bei Möhlenbruch/ Claus/ Schmieder 2000, S. 10.

125 Sinne wird davon ausgegangen, dass Unternehmen versuchen, das Vorstellungsbild von sich selbst in der Öffentlichkeit attraktiv zu gestalten sowie eine in sich geschlossene, harmonische und überzeugende „Firmenpersönlichkeit“ zu vermitteln.933 Daher definieren Möhlenbruch/ Claus/ Schmieder die Corporate Identity auch als aktuellen Zustand ihrer wesensbestimmenden Komponenten Unternehmenspersönlichkeit, -verhalten, -erscheinungsbild und -kommunikation.934 Wird dieser Argumentation gefolgt, ist überraschend, dass der Begriff der Corporate Identity in der Literatur z. T. synonym zur Reputation bzw. zum Corporate Image gebraucht wird.935 Die Corporate Identity wird nämlich allgemein als die spezifische, einheitliche Selbstdarstellung des Unternehmens nach innen und nach außen verstanden, wobei sowohl die Absatzals auch die Beschaffungsmärkte ebenso wie die relevante Öffentlichkeit angesprochen werden.936 Die Händlermarke, als Beurteilungsobjekt der Reputation, ist i. d. R. auf der Ebene der Strategischen Geschäftseinheiten937 und damit unterhalb der Corporate Identity im Handelsunternehmen angesiedelt.938 Zudem bezieht sich diese vornehmlich nur auf den Absatzmarkt.939 Folglich kann der Argumentation von Keller gefolgt werden, wonach im Corporate Image das marktpsychologische Ergebnis der Corporate Identity zu sehen ist (vgl. Abbildung 24).940 Im Rahmen des gewählten Forschungsschwerpunktes soll das individuelle, nachfragerseitige Kaufverhalten bei ökologischen Premiumhandelsmarken aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive erklärt werden. Die Corporate Identity wird demnach aus der weiteren Betrachtung ausgeschlossen, da diesem Konstrukt nur geringe Relevanz bei der Reduktion der nachfragerseitig wahrgenommenen Qualitätsunsicherheit zukommt. Zum weiterführenden Einblick in die theoretischen Grundlagen der Corporate Identity sei auf die umfangreichen Ausführungen bei Bruhn, Möhlenbruch/ Claus/ Schmieder und Keller verwiesen.941 Einen zusammenfassenden Überblick über die Relevanz von Markenvertrauen und Anbieterreputation als Informationssubstitute bei wahrgenommener Leistungsunsicherheit gibt die Abbildung 24.942 Die zuvor theoretisch dargestellten Zusammenhänge werden dabei anhand 933 934 935 936 937

938 939 940 941

942

Vgl. Morschett 2002, S. 129. Vgl. Möhlenbruch/ Claus/ Schmieder 2000, S. 12ff. Vgl. Morschett 2002, S. 129f. und die dort angegebene Literatur, sowie Keller 1993, S. 15. Vgl. Birkigt/ Stadler/ Funk 2000, S. 50f. Während eine strategische Geschäftseinheit einer organisationalen Einheit im Unternehmen mit eigenständigen Marktaufgaben und einer gewissen strategischen Entscheidungsfreiheit entspricht, stellen die strategischen Geschäftsfelder eine Art „Unternehmen im Unternehmen“ dar. Folglich sind für Handelsunternehmen die Vertriebslinien bzw. Betriebstypen, i. S. der wirtschaftsstufenbezogenen Ausprägung der Betriebsform, als strategische Geschäftsfelder anzusehen. Vgl. Homburg/ Krohmer 2009, S. 417f.; vgl. auch Barth/ Hartmann/ Schröder 2002, S. 44f. Vgl. Morschett 2002, S. 129. Vgl. Ahlert/ Kenning 2005, S. 1189f. Vgl. Keller 1993, S. 15. Vgl. zudem Abbildung 24 auf S. 131. Vgl. hierzu die Ausführungen bei Bruhn 2009a, S. 64ff.; Möhlenbruch/ Claus/ Schmieder 2000, S. 12ff.; Keller 1993, S. 15. Vgl. Abbildung 24 auf S. 131 dieser Untersuchung.

126 eines ausgewählten Beispiels exemplarisch verdeutlicht. So besteht zwischen der Premiumhandelsmarke Naturaplan und der Händlermarke Coop der Coop Schweiz zunächst eine inhaltliche Verknüpfung. Durch den Namenszug der markierenden Handelsunternehmung in Form einer Corporate Brand auf den Verpackungen der Naturaplan-Produkte wird zunächst Vertrauen in die ökologisch positionierte Handelsmarke aufgebaut. Da zwischen dem Markenvertrauen und der Reputation eine wechselseitige Beziehung besteht, bedingt das Vertrauen in die Eigenmarke bei positiver Rechtfertigung ggf. Glaubwürdigkeit der Anbieterreputation auf der Ebene der Vertriebslinien und umgekehrt. Darüber hinaus beeinflusst das übergeordnete Corporate Identity Konzept die nachfragerseitige Wahrnehmung. In Folge der auf Gesamtunternehmensebene kommunizierten Nachhaltigkeit kann eine sog. ökologische Reputation aufgebaut werden.943 Diese entsteht bspw. in Folge der erkennbaren Aufnahme von Umweltanliegen in die Unternehmensgrundsätze und signalisiert damit langfristiges ökologisches Engagement.944 Verfügen Handelsunternehmen über eine hohe ökologische Reputation, unterstellen Konsumenten diesem Unternehmen eine entsprechende Kompetenz im Hinblick auf die angebotenen Produkte und betrachten diese als eine Art Kaufempfehlung.945 Darüber hinaus führt eine derart aufgebaute Reputation nicht nur zum Abbau von Qualitätsunsicherheiten bei den Nachfragern,946 sondern ermöglicht auch die Harmonisierung der Ausgestaltung der originären Unternehmensziele mit dem Corporate Image, hier als zuverlässiger Anbieter biologisch erzeugter Nahrungsmittel zu verstehen. Wie bereits dargestellt, sind die einzelnen Aspekte jedoch nicht isoliert zu betrachten. Die Kreisdarstellungen verdeutlichen die wechselseitigen Beziehungen zwischen den Konstrukten Markenvertrauen, Reputation und Corporate Identity auf den verschiedenen Ebenen der nachfragerseitigen Beurteilung. Abschließend ist zudem festzuhalten, dass dem Markenvertrauen zentrale Relevanz bei der Leistungsbeurteilung und damit bei der Risikoreduktion im betrachteten Forschungskontext zukommt. Entsprechend des aufgezeigten Kontinuums sinkt nämlich der Einfluss der benannten Konstrukte, je weiter diese von der produktbezogenen Bewertung entfernt sind. 3.2.4.3 Unsicherheitsreduktion durch Preiswahrnehmung In der wissenschaftlichen Literatur wird die Bedeutung des Preises bei der Kaufentscheidung aus unterschiedlichen Perspektiven diskutiert. So steht z. B. bei den Modellen der klassischen Preistheorie die rationale Kosten-Nutzen-Erwägung im Mittelpunkt. Beispielhaft seien hier Preis-Absatzfunktionen oder Elastizitätskoeffizienten genannt.947 Diese werden als klassisch

943

944 945 946 947

Vgl. Hüser 1993, S. 270ff. Vgl. zum Begriff der ökologischen Reputation zudem die Ausführungen im Kapitel E, Gliederungspunkt 2 dieser Untersuchung. Vgl. Coop 2004, S. 34ff. Vgl. Möhlenbruch/ Arnold/ Wolf 2008, S. 29. Vgl. Hüser 1993, S. 270ff. Vgl. Barth/ Hartmann/ Schröder 2007, S. 195.

127 bezeichnet, da z. T. keine explizite verhaltenswissenschaftliche Ausrichtung enthalten ist und primär direkt beobachtbare, ökonomische Variablen betrachtet werden.948 Nach empirischen Studien weicht das Verhalten der Nachfrager jedoch häufig von den rationalen Annahmen ab. In diesem Zusammenhang sei z. B. auf die Erkenntnisse von Homburg/ Koschate sowie Kahneman/ Knetsch/ Thaler verwiesen.949 Daher hat sich eine verhaltenswissenschaftlich orientierte Preistheorie herausgebildet, innerhalb derer vornehmlich psychologische Faktoren des Entscheidungsverhaltens der Nachfrager thematisiert werden.950 Zum einen kann dabei unterschieden werden, „…inwieweit der Preis überhaupt bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt wird, und zum anderen, ob der Preis die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflußt, d. h. ein kaufbestimmendes Merkmal ist.“951 Aus Kundensicht ist der Preis als der in Geldeinheiten ausgedrückte Nutzen zu bezeichnen, den der Konsument einer bestimmten Qualitäts- und Mengenkombination eines Produktes beimisst.952 Im Kontext der gewählten Forschungsfrage werden premiumpositionierte Eigenmarken betrachtet, welche sich nicht nur durch ein gehobenes Preis- und Qualitätsniveau auszeichnen, sondern auch durch einen wertsteigernden Zusatznutzen i. S. ökologischer Produkteigenschaften.953 Dass der Preis von den Konsumenten vielfach als Qualitätsindikator interpretiert wird, ist in der wissenschaftlichen Literatur in zahlreichen theoretischen und empirischen Forschungsarbeiten bestätigt worden.954 Darüber hinaus ist dokumentiert, dass der Preis „…neben einer Allokationsfunktion (Preis als monetäre Restriktion) auch eine Informationsfunktion besitzt….“955 Zudem belegen die empirischen Forschungsergebnisse von Chinnici/ D’Amico/ Pecorino, dass im Kontext von Vertrauenskäufen der Preis bei der Kaufentscheidung für biologische Produkte eine zentrale Rolle spielt.956 Entsprechend der Allokationsfunktion impliziert dieser das von den Konsumenten wahrgenommene finanzielle Risiko, da der Preis ökologischer Lebensmittel vielfach höher ist als bei konventionellen Produkten.957 Dies kann u. a. auf die arbeitsaufwendigere und damit teurere Herstellung zurückgeführt werden.958 Des Weiteren ist anzunehmen, dass der Preis durch seine Informationsfunktion auch der Beurteilung des Vorliegens ökologischer Leistungseigenschaften dienen und damit zur Reduktion des wahrgenommenen funktionalen Risikos beitragen kann. 948 949 950 951 952 953 954

955 956 957 958

Vgl. Diller 2008, S. 74 und S. 94. Vgl. Homburg/ Koschate 2005a, S. 383 und 2005b, S. 502 sowie Kahneman/ Knetsch/ Thaler 1986, S. 728. Vgl. Barth/ Hartmann/ Schröder 2007, S. 195ff. Vgl. zudem Homburg/ Krohmer 2009, S. 678. Hay 1987, S. 9. Vgl. Barth/ Hartmann/ Schröder 2007, S. 195. Vgl. Spiller 2002, S. 295. Vgl. Adler 1998, S. 344. In der Literatur wird dies unter dem Begriff der preisorientierten bzw. preisabhängigen Qualitätsbeurteilung diskutiert. Vgl. darüber hinaus die Ausführungen von Diller 2008, S. 150ff. und Völckner 2006, S. 474ff. Völckner 2006, S. 474. Vgl. darüber hinaus Völckner 2004, S. 2 sowie Olson 1977, S. 267ff. Vgl. Chinnici/ D’Amico/ Pecorino 2002, S. 194. Vgl. Kolibius/ Nachtmann/ Dyllick 2000, S. 18. Vgl. Spiller 2002, S. 300f.; vgl. auch Belz 1999a, S. 168.

128 Die zunehmende Bedeutung verhaltenswissenschaftlicher Konzepte in der Preisforschung hat zur Herausbildung einer eigenen Forschungsrichtung geführt, welche als „Behavioral Pricing“ bezeichnet wird.959 Innerhalb dieser Richtung wird in erster Linie ein deskriptiver Forschungsansatz verfolgt.960 Dabei hat sich der kognitive Informationsverarbeitungsansatz als Erklärungsgrundlage für die Preiswahrnehmung durchgesetzt.961 Allgemein kann unter dem Begriff der Preiswahrnehmung erfasst werden, in welchem Ausmaß Konsumenten bspw. bewusst Informationen über Preise von anderen Personen oder aus der Umwelt aufnehmen und verarbeiten.962 Da in der vorliegenden Untersuchung vornehmlich ökologisch erzeugte Produkte betrachtet werden, ist bedeutend, dass ein unterschiedliches Maß an individuellem Umweltbewusstsein oder Umweltwissen bei den Konsumenten eine differente, produktbezound damit eine abweichende Preisbeurteilung bzw. gene Bewertung963 964 -wahrnehmung impliziert. So wird entsprechend der Argumentation von Bänsch der höhere Preis für ökologische Lebensmittel von den Konsumenten vornehmlich dann als Kaufbarriere interpretiert, wenn diese bspw. keine ökologischen Werthaltungen oder gesundheitlichen Motive mit einem solchen Produktkauf verbinden.965 Der Erwerb kann demzufolge an der Preiswilligkeit bzw. -bereitschaft der Nachfrager oder an der Preisfähigkeit i. S. finanzieller Restriktionen scheitern.966 Ferner sei in diesem Zusammenhang auf eine Studie von Spiller verwiesen, welcher in Zusammenarbeit mit der Tengelmann-Gruppe die Preisakzeptanz bzw. -bereitschaft der Konsumenten bezüglich der Eigenmarke Naturkind eruierte.967 Obwohl im wissenschaftlichen Schrifttum belegt werden konnte, dass die Verbraucher bei ökologischen Produkten z. T. nur eine Mehrpreisbereitschaft von 5 bis 10% gegenüber konventionellen Lebensmitteln akzeptie959 960 961

962 963

964

965

966 967

Vgl. Müller-Hagedorn/ Kierdorf 2007, S. 673. Vgl. ferner Homburg/ Krohmer 2009, S. 678ff. Vgl. Homburg/ Koschate 2005a, S. 383. Vgl. hierzu z. B. die Ausführungen bei Foscht/ Swoboda 2007, S. 30, Homburg/ Koschate 2005a, S. 383 und Müller-Hagedorn 1983, S. 941. In ähnlicher Weise argumentiert auch Diller, indem er das Preisverhalten anhand aktivierender, kognitiver und intentionaler Determinanten zu erklären versucht. Siehe die Ausführungen bei Diller 2008, S. 94ff. Vgl. Müller-Hagedorn 1983, S. 941; vgl. auch Barth/ Hartmann/ Schröder 2007, S. 201. In diesem Zusammenhang sei auf Belz verwiesen, der aus ökonomischer Sicht die Bewertung der Kosten und des Nutzens ökologischer Produkte diskutiert. Demnach beruht ein verändertes Umweltverhalten auf einer Verbesserung des individuell wahrgenommenen Kosten-Nutzen-Verhältnisses. Ist dieses subjektive, vom Konsumenten empfundene Verhältnis von ökologischen Produkten und Leistungen besser als von herkömmlichen Produkten mit vergleichbarem Grundnutzen, wird sich der Argumentation von Belz folgend die Mehrheit der Konsumenten für erstere entscheiden. Zum tieferen Einblick in die umfangreiche Diskussion sei verwiesen auf Belz 1999a, S. 166 und Belz 1999b, S. 822. Vgl. Möhlenbruch/ Arnold/ Wolf 2008, S. 29; vgl. auch Belz 1999a, S. 174, Hüser 1993, S. 270, Kaas 1992, S. 476. Vgl. Bänsch 2002, S. 34. Vgl. zudem die empirischen Forschungsergebnisse von Loureiro/ McCluskey/ Mittelhammer. Die Autoren konnten im Rahmen einer umfangreichen empirischen Untersuchung zeigen, dass insbesondere Frauen, welche für Kinder unter 18 Jahren im Haushalt Sorgen müssen, und ein entsprechendes Umweltbewusstsein besitzen, bereit sind, für ökologische Lebensmittel einen höheren Preis zu zahlen. Vgl. Loureiro/ McCluskey/ Mittelhammer 2002, S. 214. Vgl. Spiller 2002, S. 296ff. Vgl. Spiller 2002, S. 297f.

129 ren,968 führt Spiller dies im Rahmen der eigenen empirischen Erhebung vornehmlich auf warengruppenbezogene Determinanten zurück. Als Ursachen werden neben der Preiswahrnehmung und -kenntnis der Verbraucher in den einzelnen Warengruppen auch das wahrgenommene Kaufrisiko bei dem jeweiligen Artikel genannt.969 Entsprechend dieser Argumentation scheint eine artikelspezifische Preisgestaltung970 angebracht.971 Diese steht jedoch ggf. im Widerspruch zum langfristigen Preisimage ökologischer Produkte, indem eine differenzierte, artikelbezogene Preissetzung die nachfragerseitig wahrgenommene Preisehrlichkeit respektive das Preisvertrauen in Anbieter und Produkte aus biologischem Anbau gefährdet.972 Preisvertrauen liegt dann vor, wenn ein Konsument selbst bei fehlendem Preiswissen keinen Preisnachteil annimmt und ein positives Preisimage bezüglich der angebotenen Eigenmarken eines Handelsunternehmens oder der Einkaufsstätte selbst gebildet hat.973 In diesem Sinne definiert Diller das preisbezogene Vertrauen auch als „…Hoffnung bzw. Erwartung eines Kunden, dass der Anbieter sich im Hinblick auf die …[Preisgestaltung] nicht opportunistisch, d. h. einseitig eigennützig verhält.“974 Das fehlende Preiswissen ersetzt der Nachfrager dabei durch die im Zeitverlauf gesammelten Einkaufserfahrungen.975 Das Preisimage ist als Ganzheit aller subjektiven Wahrnehmungen und Bewertungen von Preismerkmalen bestimmter Urteilsobjekte zu definieren und wirkt als Teil des Gesamtimages handlungssteuernd.976

968

969 970

971 972 973 974 975 976

Vgl. bspw. Magnusson/ Arvola/ Koivisto Hursti/ Aberg/ Sjöden 2001, S. 211. Eine aktuelle Studie der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft Ernst & Young zeigt, dass 78% der befragten Verbraucher (n = 1.000) grundsätzlich bereit sind, einen höheren Preis für Bio-Produkte zu zahlen als für herkömmliche Lebensmittel. Darüber hinaus konnte festgestellt werden, dass bereits 38% einen Mehrpreis von 10% und weitere 29% der Nachfrager sogar einen Preisaufschlag von bis zu 20% akzeptieren würden. Vgl. hierzu die Ergebnisse bei Ernst & Young 2007, S. 25ff. Vgl. zudem A. T. Kearney 2009, S. 2. Vgl. Spiller 2002, S. 298. Der Preis wird im Rahmen der Handelspolitik als Entgelt für ein mengen- und wertmäßig spezialisiertes Warenangebot sowie die damit verbundenen distributiven Leistungen verstanden. Preispolitische Entscheidungen beziehen sich folglich auf die Möglichkeiten alternativer Preisstellungen gegenüber den als Nachfragern agierenden Wirtschaftssubjekten. Diese können jedoch nicht auf ein einfaches Optimierungskalkül reduziert werden. Vielmehr ist der preispolitische Entscheidungsbereich einerseits durch die sog. externen Determinanten Wettbewerber und Nachfrager begrenzt. Andererseits bestimmen die internen Variablen Kosten/ Gewinn und die strategische Ausrichtung den preislichen Orientierungsrahmen. Auf eine umfassende Darstellung der Entscheidungsmöglichkeiten der Preispolitik im Rahmen des absatzpolitischen Instrumentariums eines Handelsunternehmens soll an dieser Stelle auf Grund des gewählten Forschungsschwerpunktes verzichtet werden. Hier sei auf die Ausführungen bei Barth/ Hartmann/ Schröder 2007, S. 195ff. und Spiller 2002, S. 299ff. verwiesen. Vgl. Spiller 2002, S. 298f. Vgl. zudem A. T. Kearney 2009, S. 2. Vgl. Diller 2008, S. 162ff. Vgl. Barth/ Hartmann/ Schröder 2007, S. 198. Diller 2008, S. 163. Vgl. Barth/ Hartmann/ Schröder 2007, S. 198. Vgl. Homburg/ Koschate 2005c, S. 6.

130 Abbildung 25: Überblick über die Forschungsfelder und Konzepte der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung

Preisinformationsaufnahme

Preisinformationsbeurteilung

Preisinformationsspeicherung

- Preisinteresse - Preissuche

- Preisschwellen - Referenzpreise - Preisgünstigkeit - Preiswürdigkeit - Preisfairness

- Preiswissen

Ausgabe- und Nutzungsverhalten - Preisbereitschaft - Zahlungsmodus - Mentale Budgetierung

Quelle: Homburg/ Krohmer 2009, S. 679. Insgesamt lassen sich zur Erklärung der kognitiven Prozesse bei der Preiswahrnehmung vereinfacht vier Phasen unterscheiden: Preisinformationsaufnahme, -beurteilung, -speicherung sowie Ausgabe- und Produktnutzungsverhalten.977 Einen Überblick über die verschiedenen Forschungsfelder und Konzepte der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung liefert Abbildung 25. Die Phase der Preisinformationsaufnahme beinhaltet diejenigen Vorgänge, die zur Aufnahme von Preisinformationen führen.978 Dabei wird zunächst angenommen, dass der Preis als Stimulus agiert, indem eine Ziffer gelesen und als Zahl interpretiert wird.979 Folglich können damit alle thematischen und unthematischen Wahrnehmungen der Konsumenten über die Höhe des Preises einer Ware oder gewerblichen Leistung beschrieben werden.980 In der Literatur zum Konsumentenverhalten wird dies oft im Zusammenhang mit der Preissuche diskutiert, welche sich am Bedürfnis der Kunden, nach Preisinformationen zu suchen, ausrichtet.981 Ein explizites Suchverhalten kann nach Diller auch als Preisinteresse verstanden werden, was zu definieren ist als „…das Bedürfnis der Verbraucher, nach Preisinformationen zu suchen und diese bei ihren verschiedenen Einkaufsentscheidungen zu berücksichtigen.“982 Es ist jedoch anzumerken, dass das Preisinteresse der Kunden tendenziell mit der Bereitschaft sinkt, für ein Produkt einen höheren Preis zu zahlen bzw. das Produkt bei Überschreitung einer Preisobergrenze überhaupt noch zu kaufen.983 Wissenschaftliche Untersuchungen haben

977

978 979 980 981 982 983

Vgl. Müller-Hagedorn/ Kierdorf 2007, S. 673ff. Vgl. ferner Homburg/ Krohmer 2009, S. 678ff., Homburg/ Koschate 2005a, S. 386ff. und Homburg/ Koschate 2005c, S. 4ff. Vgl. Homburg/ Koschate 2005a, S. 386. Vgl. Müller-Hagedorn 1983, S. 941. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 428f.; vgl. auch Müller-Hagedorn 1983, S. 941. Vgl. Müller-Hagedorn/ Kierdorf 2007, S. 674; vgl. auch Homburg/ Koschate 2005c, S. 6. Diller 2008, S. 101. Vgl. ferner die Ausführungen bei Homburg/ Krohmer 2009, S. 678ff. Vgl. Homburg/ Krohmer 2009, S. 678ff. Vgl. ferner die Ausführungen bei Müller-Hagedorn 1983, S. 944.

131 zudem ergeben, dass die Intensität der Preissuche bzw. des Preisinteresses besonders groß ist, wenn das Preis-Leistungs-Risiko als hoch eingeschätzt wird oder der Produktpreis eine hohe Belastung für das finanzielle Budget des Konsumenten darstellt.984 Beide Aspekte können analog auf die im Forschungskontext betrachteten risikotheoretischen Dimensionen funktionales und finanzielles Risiko übertragen werden. In Folge dessen ist anzunehmen, dass das Preisinteresse beim Erwerb premiumpositionierter Eigenmarken im Segment ökologischer Lebensmittel zentrale Bedeutung besitzt. Ein umfassender Überblick über weitere Einflussfaktoren der Preissuche findet sich bei Homburg/ Koschate sowie bei Diller.985 Die Preisinformationsbeurteilung charakterisiert die Verarbeitung der aufgenommenen Informationen i. S. einer Entschlüsselung, gedanklichen Weiterverarbeitung sowie anschließenden Beurteilung.986 Die Ergebnisse dieses Prozesses sind einerseits die Herausbildung sog. Preisurteile bzw. Preisbewertungen, wie z. B. Preisgünstigkeits- und Preiswürdigkeitsurteile, sowie andererseits die Preisinformationsspeicherung.987 Das Preisgünstigkeitsurteil bezieht sich auf die beim Konsumenten subjektiv vorhandene Bewertung des Produktpreises im Vergleich zu anderen Artikeln oder Einkaufsstätten.988 Demgegenüber berücksichtigen die vornehmlich zu betrachtenden Preiswürdigkeitsurteile qualitative Aspekte, indem der subjektiv heterogen wahrgenommene Produktnutzen ins Verhältnis zu dem zu zahlenden Preis i. S. eines sog. Preis-Leistungs-Verhältnisses gesetzt wird.989 In diesem Kontext sind Generalisierungen denkbar. So kann bspw. ein Konsument den Eindruck wahrgenommener Preiswürdigkeit eines Produktes A auch auf andere Produkte oder die Einkaufsstätte selbst übertragen.990 Diesbezüglich wird in engem Zusammenhang die bereits genannte preisabhängige Qualitätsbeurteilung diskutiert.991 „Hiermit ist das Phänomen gemeint, dass Kunden insbesondere bei Unsicherheit über die Qualitätsbeurteilung eines Produktes vor dem Kauf aus Preisinformationen Qualitätsurteile ableiten.“992 In diesem Sinne wird i. d. R. ein hoher Preis als Indikator für eine hohe Qualität angesehen und umgekehrt.993 Nach empirischen Studien ist die Tendenz zur Anwendung einer preisabhängigen Qualitätsbeurteilung umso stärker ausgeprägt, je schwieriger bspw. die objektive Produktqualität beurteilt werden kann.994 Als weiterer Grund 984 985

986

987 988

989 990 991 992 993

994

Vgl. Völckner 2004, S. 5ff. Vgl. hierzu die Ausführungen von Diller 2008, S. 106ff., Homburg/ Koschate 2005a, S. 386 und Homburg/ Koschate 2005c, S. 27f. Vgl. Müller-Hagedorn/ Kierdorf 2007, S. 675. Vgl. auch Homburg/ Krohmer 2009, S. 678ff. und Homburg/ Koschate 2005a, S. 389ff. Vgl. Hay 1987, S. 31. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 292f.; vgl. auch Müller-Hagedorn/ Wierich 2005a, S. 11, Hay 1987, S. 22, Müller-Hagedorn 1983, S. 947f. Vgl. Barth/ Hartmann/ Schröder 2007, S. 201; vgl. auch Hay 1987, S. 22, Müller-Hagedorn 1983, S. 950. Vgl. Müller-Hagedorn 1983, S. 950f. Vgl. Diller 2008, S. 106ff. Vgl. zudem Homburg/ Koschate 2005c, S. 27f. Homburg/ Krohmer 2009, S. 685. Vgl. Völckner 2006, S. 477f.; vgl. auch Homburg/ Koschate 2005a, S. 401, Völckner 2004, S. 6, Sheinin/ Wagner 2003, S. 203f., Diller 2008, S. 106ff. Vgl. Homburg/ Krohmer 2009, S. 685; vgl. auch Völckner 2006, S. 477ff., Diller 2008, S. 107ff.

132 wird häufig auch das mit dem Kauf verbundene Qualitätsinteresse angeführt,995 welches umso größer ist, je stärker die Preise in der Produktkategorie variieren.996 Wird in diesem Kontext die Forschungsarbeit von Sheinin/ Wagner zur Nutzung von Preisinformationen bei der Beurteilung von Handelsmarken betrachtet, werden nicht uninteressante Aspekte offen gelegt. So konnten die Autoren in der Untersuchung einen positiven Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Qualität und dem Preis der untersuchten Produkte im Kontext eines hohen Händlerimages bestätigen.997 Dabei ist zu beachten, dass die Nachfrager zwar einen Premiumpreis in risikoreichen Warengruppen akzeptieren, diesen jedoch nur vereinzelt bereit sind zu zahlen.998 Da der Nutzen von Premiummarken im Segment der ökologischen Lebensmittel, i. S. einer gesünderen und schmackhafteren Ernährung,999 durch den Konsumenten weitgehend internalisiert werden kann, ist i. d. R. davon auszugehen, dass der Vorzug eines umweltfreundlichen bzw. ökologischen Produkts den Konsumenten einen höheren Preis Wert ist.1000 Dieser fungiert somit nicht nur als Indikator zur Qualitätsbewertung, sondern dient, wie bereits angeführt, auch der Reduktion funktionaler und finanzieller Risiken.1001 Obwohl Diller zu Recht darauf hinweist, „…dass die Höhe des Risikos von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst wird, die interaktiv zusammenwirken, so daß eine ceteris paribus-Betrachtung einzelner Risikofaktoren kaum ausreichende Klarheit erbringen kann“1002, soll auf eine umfassendere Diskussion an dieser Stelle verzichtet werden. Insgesamt ist jedoch festzuhalten, dass preisabhängige Qualitätsurteile beim Erwerb premiumpositionierter Eigenmarken im Segment ökologischer Lebensmittel zentrale Bedeutung besitzen. Eine Übersicht über die verschiedenen Einflussfaktoren der preisorientierten Qualitätsbeurteilung sind den Ausführungen von Völckner, Homburg/ Koschate und Diller zu entnehmen.1003 Wie in Abbildung 25 zu sehen ist, sind weitere wichtige Aspekt bei der Beurteilung aufgenommener Preisinformationen sog. Preisschwellen und Referenzpreise, welche ggf. die wahrgenommene Preisfairness beeinflussen.1004 Diesen Teilbereichen kommt im betrachteten Forschungskontext auf Grund der Bedeutung der preisabhängigen Qualitätsbeurteilung jedoch nur geringe Erklärungsrelevanz zu. Auf eine ausführliche Darstellung wird daher verzichtet

995 996 997

998 999 1000

1001 1002 1003

1004

Vgl. Völckner 2006, S. 477ff.; vgl. auch Homburg/ Koschate 2005a, S. 401f. Vgl. Homburg/ Koschate 2005c, S. 28. Vgl. Sheinin/ Wagner 2003, S. 213. Vgl. in diesem Zusammenhang auch die Ergebnisse von Richardson/ Dick/ Jain 1994, S. 28ff. Vgl. Sheinin/ Wagner 2003, S. 214. Vgl. Belz/ Dyllick 1996, S. 172. Vgl. Kaas 1992, S. 476f. Vgl. darüber hinaus die Ausführungen von A. T. Kearney 2009, S. 2 sowie Völckner 2006, S. 483ff. und Völckner 2004, S. 6ff. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 293; vgl. auch Fassnacht/ Kreft 2004, S. 28, Diller 2008, S. 106ff. Diller 2008, S. 151. Vgl. hierzu die Ausführungen von Völckner 2006, S. 477ff., Homburg/ Koschate 2005a, S. 401f., Diller 2008, S. 150ff. Vgl. hierzu die Ausführungen von Homburg/ Koschate 2005a, S. 393ff.

133 und zum tieferen Einblick in die theoretischen Grundlagen auf die bereits angeführten Forschungsarbeiten verwiesen.1005 Die Preisinformationsspeicherung umfasst den Prozess des Lernens von Preisen. Dabei erfolgt jedoch nicht nur eine Beschreibung des Lernvorgangs, sondern auch eine entsprechenden Diskussion des durch Erinnerung und Verarbeitung aufgebauten Preiswissens (vgl. Abbildung 25). Dieses stellt das Resultat des Preislernens dar und kann synonym auch als Preiskenntnis definiert werden.1006 Inhaltlich umfasst das Preiswissen sämtliche preisbezogenen Informationen, welche im Gedächtnis gespeichert sind.1007 Ein umfangreicher Überblick über empirische Forschungsarbeiten zum Preiswissen findet sich bei Homburg/ Koschate.1008 Das Ausgabe- und Nutzungsverhalten der Konsumenten, als letzter Aspekt der Preiswahrnehmung, impliziert bspw. den Einfluss der Zahlungsbereitschaft auf das Konsumverhalten.1009 Auf Grund des gewählten Forschungsanliegens wird eine theoretische Darstellung nicht weiter verfolgt. Zum tieferen Einblick sei auf die Ausführungen von Homburg/ Krohmer, Homburg/ Koschate sowie Völckner verwiesen.1010 Insgesamt sind auf Grundlage der dargestellten theoretischen und empirischen Erkenntnisse folgende Hypothesen im Kontext der Themenstellung zu überprüfen: ___________________________________________________________________________ Hypothese 6:

Ein niedriger Preis beeinflusst das wahrgenommene finanzielle Risiko beim Kauf von Premiumhandelsmarken im Segment der ökologischen Produkte positiv.

Hypothese 7:

Ein geringes wahrgenommenes finanzielles Risiko beeinflusst den Kauf ökologischer Eigenmarken des Handels positiv.

Ein niedriger Preis beeinflusst das wahrgenommene funktionale Risiko beim Kauf von Premiumhandelsmarken im Segment der ökologischen Produkte negativ. ___________________________________________________________________________ Hypothese 8:

1005

1006 1007

1008

1009 1010

Vgl. zu den theoretischen Grundlagen der Preisschwellen die Arbeiten von Homburg/ Koschate 2005a, S. 393, Müller-Hagedorn/ Wierich 2005b, S. 4ff. sowie Müller-Hagedorn/ Wierich 2005c, S. 213ff. Einen Überblick über die Ansätze zur inhaltlichen Darstellung von Referenzpreisen liefern die Ausführungen von Homburg/ Koschate 2005a, S. 393 und Homburg/ Koschate 2005c, S. 13. Zum Einblick in die Grundlagen der Preisfairness-Theorie sei auf Diller 2008, S. 164f. und Koschate 2002, S. 55ff. verwiesen. Vgl. Müller-Hagedorn/ Kierdorf 2007, S. 677. Vgl. Homburg/ Krohmer 2009, S. 688ff. Vgl. zudem die Ergebnisse der empirischen Forschungsarbeit von Evanschitzky/ Kenning/ Vogel. Die Autoren konnten z. B. zeigen, dass Konsumenten insbesondere in Bezug zu Handelsmarken ein geringes Preiswissen aufweisen. Dieses ist erwartungsgemäß umso höher, je stärker die Konsumenten die jeweiligen Produkte als Markenartikel auffassen. Vgl. Evanschitzky/ Kenning/ Vogel 2004, S. 401ff. Vgl. hierzu die Ausführungen bei Homburg/ Koschate 2005b, S. 502 und Homburg/ Koschate 2005c, S. 41ff. Vgl. Homburg/ Krohmer 2009, S. 689f.; vgl. auch Völckner 2005, S. 3ff., Hay 1987, S. 31. Vgl. hierzu die Ausführungen bei Homburg/ Krohmer 2009, S. 689ff., Homburg/ Koschate 2005b, S. 502 und Homburg/ Koschate 2005c, S. 41ff. sowie bei Völckner 2005, S. 3ff.

134 3.2.4.4 Bedeutung externer Gütesiegel zur Unsicherheitsreduktion Konsumenten können zur Unsicherheitsreduktion bei Vertrauensgütern auch auf die von den Handelsunternehmen angezeigten Signaling-Aktivitäten i. S. externer Gütesiegel zurückgreifen.1011 Kaas/ Busch und Hüser nennen in diesem Zusammenhang beispielhaft die Nutzung von Test- und Expertenurteilen sowie die im weiteren Verlauf der Untersuchung primär zu betrachtenden ökologischen Gütesiegel.1012 Im wissenschaftlichen Schrifttum findet sich diesbezüglich keine einheitliche Begriffsdefinition. Vielfach wird dem Deutschen Institut für Gütesicherung und Kennzeichnung e.V. gefolgt, welches ein Gütesiegel als Wort- oder Bildzeichen oder beides definiert, das als Garantieausweis zur Kennzeichnung von Waren oder Leistungen Verwendung findet.1013 Diese Definition wird durch Sattler ergänzt, indem zusätzlich auch Aussagen zur Gesamtheit oder einer Teilmenge der Eigenschaften des Produktes getroffen werden.1014 Zum tieferen Einblick in die Bedeutung von Herkunfts- und Gütezeichen im Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten sei auf die umfangreichen Ausführungen bei Sattler verwiesen.1015 Im Kontext ökologischer Gütesiegel werden in der Literatur auch die synonym verwendeten Begriffe Öko-Label bzw. Öko-Labeling 1016 diskutiert, welche nach Hansen/ Kull einer Kurzform für „ökologische Auszeichnung“ entsprechen. Hierunter soll im weiteren Verlauf „…der Prozeß der Beurteilung, der Informationsverdichtung und Kennzeichnung eines Meinungsgegenstandes in ökologischer Dimension zwecks Information der Marktteilnehmer verstanden werden.“1017 Das eigentliche Gütesiegel stellt dabei das Ergebnis eines mehrstufigen Prozesses dar, durch den das Label als verdichtetes ökologiebezogenes Gesamturteil seinen Aussagegehalt erfährt.1018 Danach bezeichnet der Begriff Öko-Label eine spezielle Auszeichnung von Produkten, die sich im Vergleich zu anderen, dem gleichen Verwendungszweck dienenden Artikel, durch besondere Umweltfreundlichkeit charakterisieren lassen.1019 Belz sowie Hüser sprechen in diesem Zusammenhang auch von der Selbstbindung von Herstellern.1020 Gütesiegel geben den Konsumenten nämlich die Möglichkeit, den Anbieter ökologischer Produkte in die Pflicht zu nehmen, da sich deren Angabe als verpflichtendes Instrument dar-

1011 1012 1013 1014 1015 1016

1017 1018 1019 1020

Vgl. Benkenstein/ von Stenglin 2006, S. 209; vgl. auch Belz 1999a, S. 174. Vgl. Kaas/ Busch 1996, S. 245 und Hüser 1993, S. 276f. Vgl. Benkenstein/ von Stenglin 2006, S. 211. Vgl. Sattler 1991, S. 9. Vgl. Sattler 1991, S. 9ff. Das sog. „Labeling“ wird insbesondere in der angloamerikanischen Literatur zur Produktpolitik im Kontext der Verpackung (packaging) als Etikettierung bzw. Kennzeichnung diskutiert. Dabei wird vornehmlich zwischen brand label (Marken Label), grade label (graduelles Qualitätslabel) und informative label (Zusatzinformationen für den Gebrauch) unterschieden. Vgl. Kotler/ Armstrong/ Saunders/ Wong 2003, S. 653f. Hansen/ Kull 1994, S. 265. Vgl. Hansen/ Kull 1994, S. 265. Vgl. Langer/ Eisend/ Kuß 2008, S. 19. Vgl. Belz 1999a, S. 174f und Hüser 1993, S. 274f.

135 stellt.1021 Damit tragen diese nicht nur zur Vertrauensbildung des Konsumenten in das markierte Produkt bei, sondern fördern u. U. auch die Etablierung von Qualitätsstandards.1022 Darüber hinaus merken Benkenstein/ von Stenglin an, dass möglicherweise auch die Preisbereitschaft der Nachfrager durch ökologische Labels beeinflusst wird.1023 Eine Übersicht über mögliche Gütesiegel zur Kennzeichnung biologischer Produkte findet sich in Abbildung 26. Zu den klassischen Gütesiegeln zählen z. B. außer den Emblemen der Anbau-Verbände Demeter, Bio-Land oder Naturland in Deutschland oder der Knospe in der Schweiz auch die Schutzzeichen des Umweltbundesamtes (Umweltengel) sowie das Gütesiegel der Stiftung Warentest.1024 Zudem geht aus Abbildung 26 neben den beispielhaft aufgeführten bildhaften und/ oder wörtlichen Darstellungen von existierenden Öko-Labels hervor, dass bei dem Konzept grundsätzlich zwischen dem gekennzeichneten Meinungsgegenstand und der kennzeichnenden Institution unterschieden werden kann. Auf Grund des gewählten Forschungsschwerpunktes findet nachfolgend nur eine Betrachtung der Produktkennzeichnung durch verschiedene Institutionen statt. Dabei ist ferner danach zu differenzieren, ob das verwendete ökologische Gütesiegel von externen respektive dritten Institutionen vergeben wird oder im Kontext der zu betrachtenden Premiumhandelsmarken von der anbietenden Handelsunternehmung selbst. Abbildung 26: Ausgewählte Beispiele für Öko-Labeling Konzepte Gegenstand Träger und Art der Vergabe

3URGXNW'LHQVWOHLVWXQJ

(LQ]HOQH +DQGHOVXQWHUQHKPHQ

Produktname mit dem Zusatz „Öko“ oder „Bio“ Bsp. Edeka Bio Wertkost (Edeka), Rewe Bio (Rewe Group)

8QWHUQHKPHQ,QVWLWXWLRQ

Ökologisch orientierte Vertriebslinie eines Handelsunternehmens Bsp. Vierlinden (Rewe Group)

Bsp. Demeter, Bioland 9HUE¦QGH

8QDEK¦QJLJH,QVWLWXWLRQHQ

6WDDWOLFKHXQG HXURS¦LVFKH ,QVWLWXWLRQHQ

QDWLRQDO

HXURSDZHLW

Gütesiegel Stiftung Warentest Gütesiegel Öko-Test Blauer Engel Bio-Siegel EG-Umweltblume

EG-Öko-Audit

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hansen/ Kull 1994, S. 266.

1021 1022 1023 1024

Vgl. Belz 1999a, S. 174f. und Hüser 1993, S. 274f. Vgl. Benkenstein/ von Stenglin 2006, S. 213. Vgl. Benkenstein/ von Stenglin 2006, S. 216. Vgl. Kolibius/ Nachtmann/ Dyllick 2000, S. 25; vgl. auch Hansen/ Kull 1994, S. 265, Hüser 1993, S. 277, Kaas 1993, S. 34f.

136 Im letztgenannten Zusammenhang werden im Rahmen von Markierungsentscheidungen premiumpositionierte Eigenmarken im Segment biologisch erzeugter Nahrungsmittel mit entsprechenden Namenszusätzen wie „Bio“ oder „Öko“ versehen. Als Beispiele können die Eigenmarken Rewe Bio der Rewe Group Deutschland, Edeka Bio Wertkost von der EdekaGruppe oder Spar Natur*pur von Spar Österreich genannt werden.1025 Diese Produktkennzeichnung ist jedoch nicht durch den Gesetzgeber geregelt,1026 wodurch von einem internen und damit abhängigen Gütesiegel ausgegangen werden muss.1027 Bei der damit verbundenen Selbstbindung stehen dem jeweiligen Handelsunternehmen zwei grundsätzliche Möglichkeiten zur Verfügung. So können die Eigenmarken entweder abweichend von der Händlermarke in Form einer Einzel-, Segment- oder Sortimentsmarke positioniert werden, oder als Retail Brand einen klaren Bezug zur jeweiligen Einkaufsstätte und damit zur Reputation aufweisen.1028 Zudem ist anzunehmen, dass die nachfragerseitige Akzeptanz ökologischer Eigenmarken des Lebensmitteleinzelhandels auch durch die Markierung mit Hilfe staatlicher Gütesiegel unterstützt wird.1029 Zum tieferen Einblick in die Selbstbindungsmöglichkeiten durch Markenentscheidungen sei auf die Ausführungen von Belz und Hüser verwiesen.1030 Abgesehen von den bereits genannten klassischen institutionellen Trägern zur Vermittlung ökologischer Produkteigenschaften, welche über eine entsprechende Kompetenz und Glaubwürdigkeit verfügen,1031 existiert seit 2001 in der BRD auch ein vom Verbraucherschutzministerium staatlich verifiziertes Bio-Siegel.1032 Die Verwendung des markenrechtlich geschützten und unabhängigen Zeichens orientiert sich an der Öko-Kennzeichenverordnung.1033 Diese baut auf der EG-Öko-Verordnung aus dem Jahre 1991 auf, welche neben der europaweiten Definition des Öko- bzw. Bio-Begriffes auch z. B. die einheitliche Auszeichnung biologisch produzierter Lebensmittel regelt.1034 In den Anwendungsbereich der Verordnungen fallen alle Agrar-Erzeugnisse, die in unverarbeiteter oder verarbeiteter Form für den menschlichen Verzehr bestimmt sind.1035 Folglich können mit dem Bio-Siegel nur die Erzeugnisse 1025 1026 1027 1028

1029 1030 1031 1032 1033 1034

1035

Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 291. Vgl. Haccius 2006, S. 13; vgl. auch Kolibius/ Nachtmann/ Dyllick 2000, S. 5. Vgl. Belz 1999a, S. 174f. und Hüser 1993, S. 276f. Belz diskutiert in seinem Beitrag zum Integrativen Öko-Marketing das Schweizer Handelsunternehmen Coop als erfolgreiches Beispiel. Das Handelunternehmen hat in einem ersten Schritt durch die Markierung der ökologischen Premiummarke Coop Naturaplan in Form einer Retail Brand die Reputation i. S. eines ökologisch und sozial profilierten Unternehmens auf die Eigenmarke übertragen. Durch die Nutzung externer ökologischer Gütesiegel wie der Knospe konnte zudem in einem zweiten Schritt die Unsicherheit der Konsumenten über das Vorhandensein ökologischer Eigenschaften abgebaut werden. Vgl. Belz 1999a, S. 178 – 185. Vgl. Bruhn 2002, S. 58. Vgl. Belz 1999a, S. 174f. und Hüser 1993, S. 276f. Vgl. Kaas 1992, S. 482. Vgl. Haccius 2006, S. 12. Vgl. o.V. 2007d, o.S. Vgl. zur EG-Öko-Verordnung Nr. 2092/91 vom 24.06.1991 o.V. 2005, S. 9 sowie Haccius 2006, S. 12f. und Kolibius/ Nachtmann/ Dyllick 2000, S. 25. Vgl. o.V. 2007d, o.S.

137 gekennzeichnet werden, die entsprechend der EG-Öko-Verordnung produziert und kontrolliert werden.1036 Zielsetzung einer Produktkennzeichnung mittels sog. Öko-Label ist die Informationsübertragung an den Konsumenten.1037 Dadurch wird es möglich, die Unsicherheit bezüglich des Vorhandenseins ökologischer Eigenschaften im Sinne eines wahrgenommenen funktionalen Risikos zu reduzieren, indem Zeichen genutzt werden, die eine Vielzahl einzelner Informationen komprimieren.1038 Die Wirkungsweise wird jedoch von der Glaubwürdigkeit und damit von der Reputation der Drittpartei determiniert, wobei entscheidend ist, welche Verbreitung, Bedeutung und Eindeutigkeit das verwendete Gütesiegel hat.1039 Da die Information folglich selbst ein Vertrauensgut darstellt, werden zudem die beschränkte Gültigkeit und Verlässlichkeit der externen Qualitätssignale sowie die mangelhafte Diskriminierungsfähigkeit kritisiert.1040 Darüber hinaus ist anzumerken, dass selbst wenn die Glaubwürdigkeit des Gütesiegels gewährleistet ist, eine inflationäre Verwendung zum Verlust des eigentlichen Nutzens führt. Dieser nimmt umso stärker ab, je mehr verschiedene Zeichen existieren.1041 Auch sind der Inhalt und die Bedeutung des Bio-Siegels den Konsumenten nur bei intensiver Auseinandersetzung mit ökologischen Fragestellungen bekannt.1042 Zudem ist nach Hansen/ Kull zu vermuten, dass eine zunehmende Orientierung an den Öko-Labels zu einer gewissen Abhängigkeit und damit zu einem informationsökonomischen Verhaltensdilemma führt.1043 Die Glaubwürdigkeit ist dabei der zentrale Bestimmungsfaktor, denn sobald diese „…gewährleistet ist, kann ein Öko-Label für die Verbraucher eine Transformation ökologischer Qualität im Sinne der Nelsonschen Dreiteilung von Vertrauenseigenschaften hin zu Quasi-Sucheigenschaften von Produkten darstellen…“1044 Die Orientierung im Rahmen der externen Informationssuche an den dargestellten ÖkoLabels gestattet den Konsumenten folglich eine Reduktion der wahrgenommenen Qualitätsunsicherheit und damit eine Bewertung des funktionalen Risikos. Gütesiegel bieten so die mitunter einzige Möglichkeit der produktbezogenen Überprüfung ökologischer Eigenschaften. In Bezug auf die von Handelsunternehmen angebotenen Premiummarken im Segment der biologischen Lebensmittel ist daher folgende Hypothese zu eruieren:

1036 1037 1038 1039

1040 1041 1042 1043 1044

Vgl. o.V. 2007d, o.S. Vgl. Belz/ Dyllick 1996, S. 175; vgl. auch Hansen/ Kull 1994, S. 268, Hüser 1993, S. 276f. Vgl. Benkenstein/ von Stenglin 2006, S. 212f. Vgl. Kolibius/ Nachtmann/ Dyllick 2000, S. 25; vgl. auch Gierl/ Stich/ Strohmayr 1997, S. 27, Hüser 1993, S. 277. Vgl. Hüser 1993, S. 278. Vgl. Hansen/ Kull 1994, S. 269. Vgl. Kaas 1993, S. 35. Vgl. hierzu Hansen/ Kull 1994, S. 268. Hansen/ Kull 1994, S. 268. Vgl. auch die Ausführungen von Kaas/ Busch 1996, S. 245.

138 ___________________________________________________________________________ Je glaubhafter die Kennzeichnung ökologischer Produkte durch externe Gütesiegel von den Konsumenten beurteilt wird, desto geringer ist das wahrgenommene funktionale Risiko in der Kaufsituation. ___________________________________________________________________________

Hypothese 9:

3.2.5 Abschlussbetrachtung zur externen Informationssuche Wie die vorangegangenen Ausführungen zeigen, wird das nachfragerseitige Informationssuchverhalten insbesondere von der Stärke des Informationsbedarfs, von den zuvor vorhandenen sowie vom Zugang zu neuen Informationen determiniert.1045 Die nachfolgende Abbildung 27 gibt einen abschließenden Überblick über die zentralen Bestimmungsgrößen des Kaufs premiumpositionierter Eigenmarken des Handels, welche innerhalb der Suchphase Verhaltensrelevanz erhalten. Abbildung 27: Visualisierung des Informationssuchverhaltens

Kognitiver Aufwand

Extensive Extensive KaufentscheiKaufentscheidungen dungen Intensive Intensive Nutzung Nutzung von von externen externen InformationsInformationsquellen. quellen.

Orientierung

Limitierte Limitierte KaufentscheiKaufentscheidungen dungen Reduzierte Reduzierte Nutzung Nutzung von von externen externen InformationsInformationsquellen. quellen.

Habituelle Habituelle KaufentscheiKaufentscheidungen dungen Geringe Geringe bis bis keine keine Nutzung Nutzung von von externen externen InformationsInformationsquellen. quellen.

Orientierung an externen Informationen wie Preis, Markenvertrauen und Reputation sowie Gütesiegel

Erfahrungen Erfahrungen Kaum Kaum Rückgriff Rückgriff auf auf GedächtnisGedächtnisinhalte inhalte möglich. möglich.

Verstärkter Verstärkter Rückgriff Rückgriff auf auf GedächtnisGedächtnisinhalte inhalte möglich. möglich.

Intensiver Intensiver Rückgriff Rückgriff auf auf GedächtnisGedächtnisinhalte inhalte möglich. möglich.

Orientierung an internen Informationen wie Geschmack oder Zutaten

Zeit

High-Involvement

Low-Involvement

Involvement

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Billen 2003, S. 119.

1045

Vgl. Blackwell/ Miniard/ Engel 2006, S. 74; vgl. auch Kotler/ Armstrong 2005, S. 156.

139 So lässt sich das extensive Kaufverhalten zunächst durch geringe produktbezogene Erfahrungen charakterisieren, was den Rückgriff auf Wissensstrukturen im Gedächtnis der Verbraucher beschränkt und eine intensive Nutzung externer Informationen impliziert. Zentrale Relevanz besitzen in diesem Zusammenhang die Theorie des wahrgenommenen Risikos sowie die Erkenntnisse der Informationsökonomie. Im Kontext des zu betrachtenden nachfragerseitigen Entscheidungsverhaltens konnte so deduziert werden, dass sich die Informationssuche und damit die Unsicherheitsreduktion beim Kauf ökologischer Produkte vornehmlich durch Markenvertrauen und Reputation, Preis sowie externe Gütesiegel bestimmen lassen. Darüber hinaus geht aus der Abbildung 27 hervor, dass das Kaufverhalten der Konsumenten einem Entwicklungsprozess unterliegt.1046 So verändern sich echte bzw. extensive Kaufentscheidungen im Zeitablauf über limitiertes Verhalten hin zu habituellen Kaufgewohnheiten.1047 Mit zunehmender Erfahrung bezüglich der Produktart bzw. eines bestimmten Produktes nimmt der Bedarf an Informationen und damit an extensiven Auswahlüberlegungen ab.1048 Durch die damit verbundene Vereinfachung des Entscheidungsproblems wird die Anzahl der als relevant erachteten Produkte limitiert und soweit reduziert, bis einzelne davon präferiert und zunehmend habitualisiert bzw. gewohnheitsmäßig gekauft werden.1049 Der vorangegangenen Argumentation folgend kann grundsätzlich davon ausgegangen werden, dass die Nachfrager auch bei extensiv begonnenen Entscheidungen zunehmend Erfahrungen aufbauen und damit der Kaufprozess im Zeitablauf limitiert wird. Auf Grund der betrachteten ökologischen Produkte und der damit stets immanenten Leistungsunsicherheit wird der zeitlichen Entwicklung von Kaufentscheidungsprozessen im weiteren Verlauf der Arbeit keine zentrale Bedeutung beigemessen. Zur weiterführenden Betrachtung sei auf die einschlägige Literatur verwiesen.

1046 1047 1048 1049

Vgl. Dieterich 1986, S. 297ff. und Kaas 1982, S. 4f. Siehe auch Sproule/ Archer 2000, S. 400. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 231; vgl. auch Kuß/ Tomczak 2007, S. 99. Vgl. Kuß/ Tomczak 2007, S. 99. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 231; vgl. auch Sproule/ Archer 2000, S. 400.

140

4. Bewertungs-, Kauf- und Nachkaufphase “The next stages of the consumer decision process are evaluating alternative options identified during the search process and purchase, consumption and post-consumption evaluation.”1050

Wie bereits abgebildet, basiert die vorliegende Untersuchung auf der Vorauswahlphase beim Kauf premiumpositionierter Eigenmarken im Segment der biologischen Lebensmittel. Aufgrund dessen erscheint es gerechtfertigt, die sich daran anschließenden Phasen der Bewertung und des Kauf- bzw. Nachkaufverhaltens nur überblicksartig vorzustellen. Dies dient zum besseren Verständnis des in der vorliegenden Untersuchung betrachteten extensiven Kaufverhaltens der Konsumenten. Innerhalb der Bewertungsphase findet die Produktbeurteilung respektive die Auswahlentscheidung unter stärkerer kognitiver Kontrolle statt, als dies beispielsweise bei limitiertem oder habituellem Verhalten der Fall ist. Die im Rahmen der Informationsaufnahme und -verarbeitung gewonnenen Informationen dienen als Entscheidungskriterien zur Bewertung einzelner Kaufalternativen im Hinblick auf deren Eignung zur Bedürfnisbefriedigung.1051 Dabei kann von einem zweistufigen Verlauf ausgegangen werden, indem zuerst die Eigenschaften eines Produktes (Produktwahrnehmung) von den Konsumenten beurteilt bzw. bewertet werden und anschließend aufgrund der jeweiligen Beurteilung eine Kaufalternative ausgewählt wird (Produktauswahl).1052 Nachfolgend wird zum Zweck einer größeren Prägnanz nicht explizit zwischen diesen beiden Teilprozessen der Bewertungsphase getrennt. Allgemein betrachtet, ist die Produktwahrnehmung als Oberbegriff für die produktbezogene Beurteilung mittels der aufgenommenen Informationen zu verstehen. Diese umfasst nicht nur die Entschlüsselung der aufgenommenen Reize (Informationen), sondern auch ihre gedankliche Weiterverarbeitung bis hin zur Beurteilung des wahrgenommenen Gegenstandes (Produktbeurteilung).1053 Somit beinhaltet die Bewertung „…a product-specific manifestation of an individual`s need, values, lifestyles, and so on.“1054 Bleicker weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass nicht notwendigerweise zu allen Produktalternativen ein Gesamturteil gebildet wird.1055 Vielmehr können sich Produktbeurteilungen auch im Akzeptieren oder Verwerfen von Alternativen äußern, ohne diese detailliert geprüft zu haben.1056 Darüber hinaus ist die Produktwahrnehmung durch die stattfindenden Prozesse der Informationsverarbeitung und Urteilsbildung eindeutig von der Einstellung zu einem Produkt abzugrenzen. Die Einstellung stellt das gelernte, verfestigte und gespeicherte Ergebnis von vorausgegangenen 1050 1051 1052 1053 1054 1055 1056

Vgl. Blackwell/ Miniard/ Engel 2006, S. 79ff. Vgl. Meffert 1971a, S. 177. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 429ff. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 91. Vgl. auch Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 328. Blackwell/ Miniard/ Engel 2006, S. 80. Vgl. hierzu die Ausführungen bei Bleicker 1983, S. 6. Vgl. Bleicker 1983, S. 6.

141 Wahrnehmungsvorgängen dar.1057 Im Gegensatz dazu ist die Produktwahrnehmung als aktueller, meist durch Reizdarbietung ausgelöster Prozess zu begreifen.1058 Ausgehend von der bereits geführten theoretischen Diskussion wird nachfolgend angenommen, dass die Einstellung sich aus vergangenen und aktuellen Produktwahrnehmungen zusammensetzt. Folglich kann dieses Konstrukt, welches in der vorliegenden Untersuchung als Indikator für das Kaufverhalten bei Premiumhandelsmarken dient, als das Ergebnis der Bewertungsphase angesehen werden. Im Rahmen des hier zu betrachtenden extensiven Kaufprozesses erfolgt eine rationale Beurteilung der aufgenommenen Informationen durch den Konsumenten.1059 Dabei ist zunächst zu unterscheiden, ob die verwerteten Informationen aus dem Produktumfeld stammen, wie z. B. von der Produktdarbietung in der Angebotssituation, sich auf die direkt wahrgenommenen physikalisch-technischen Eigenschaften eines Produktes beziehen, wie z. B. Farbe oder Form, oder eher sonstige Produktmerkmale umfassen, wie z. B. Preis, Markenname oder Garantieangaben.1060 Der letztgenannte Aspekt erhält vor allem in der Vorauswahlphase, welche im Fokus dieser Untersuchung steht, zentrale Relevanz. Zudem werden jene Handelsmarkenkonzepte betrachtet, deren kaufbestimmendes Merkmal die Ökologieorientierung in Form eines wertsteigernden Zusatznutzens ist. Wie dargelegt wurde, können die Konsumenten diese Vertrauenseigenschaft nur durch Anwendung der leistungsübergreifenden Informationssubstitute Preis, Markenvertrauen und Reputation sowie Gütesiegel eruieren.1061 Diese Aspekte reduzieren nämlich nicht nur die vom Konsumenten wahrgenommene Unsicherheit, sondern tragen darüber hinaus zur Entlastung der Informationsverarbeitungprozesse bei.1062 Auf Grund dessen kann im weiteren Verlauf davon ausgegangen werden, dass die Beurteilung der premiumpositionierten Eigenmarken im Segment der ökologischen Lebensmittel vornehmlich auf der Wahrnehmung der leistungsübergreifenden Informationssubstitute basiert. Erfolgt in diesem Zusammenhang ferner eine Reflektion der abgebildeten strukturellen Aspekte des Produktbeurteilungsprozesses, erscheint im Kontext der gewählten Forschungsfrage eine detaillierte Darstellung der komplexen Ansätze der Informationsverarbeitung im Rahmen der

1057 1058 1059 1060

1061 1062

Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 91. Vgl. auch Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 328. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 91 und die dort angegebene Literatur. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 423. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 91. Vgl. zudem Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 328f. Daneben kann entsprechend der Ausführungen von Bleicker unterschieden werden, ob (I) die beurteilungsrelevanten Informationen objektiven oder subjektiv wahrgenommenen Merkmalsausprägungen zuzuordnen sind, ob (II) bei der Umformung objektiver Merkmals- in Eindrucksausprägungen Ausstrahlungseffekte entstanden sind oder ob (III) die Interpretation auf Basis verbaler oder bildlicher Informationen stattfindet. Diese Aspekte der Informationsverarbeitung werden nachfolgend nicht näher betrachtet. Zum tieferen Einblick sei auf Bleicker 1983, S. 24ff. und die dort angegebene Literatur verwiesen. Siehe Kapitel C, Gliederungspunkt 3.2.5 dieser Untersuchung. Vgl. Bleicker 1983, S. 17 und die dort angegebene Literatur.

142 Bewertungsphase nicht zweckmäßig. Zum weiterführenden Einblick ist auf die umfangreiche Arbeit von Bleicker zu verweisen.1063 Ferner sei nochmals angemerkt, dass es nicht Ziel der vorliegenden Untersuchung ist, die differenzierten Mechanismen der Produktbeurteilung abzubilden und in die Analyse der Bestimmungsfaktoren des Kaufs von Premiumhandelsmarken direkt einzubeziehen. Die dargestellten theoretischen Zusammenhänge sollen vielmehr helfen, die Entscheidungsfindung der Nachfrager zu verstehen und eventuell die Ableitung geeigneter Implikationen für das Markenmanagement im Lebensmitteleinzelhandel zu erlauben. Nachdem der Konsument in der Bewertungsphase eine Alternative zum Kauf gewählt hat, die seine Bedürfnisse entsprechend befriedigt, folgt innerhalb der Kaufphase die eigentliche Kaufhandlung. Wie bereits dargestellt, wird dies in der verhaltenswissenschaftlichen Forschung auch als Kaufentscheidung im engeren Sinne verstanden.1064 In der sich daran anschließenden Nachkauf- bzw. Nutzungsphase findet der Konsum bzw. der Verbrauch des erworbenen Produktes statt, bevor im Anschluss über die Entsorgung befunden wird.1065 Erfolgt in diesem Zusammenhang eine Betrachtung der wissenschaftlichen sowie praxisorientierten Literatur zum Konsumentenverhalten, wird offensichtlich, dass diese wesentlichen Aspekte kaum behandelt werden.1066 So liegt das Hauptaugenmerk der bisherigen Forschung primär auf den Vorgängen, die vor dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung ablaufen.1067 Als Ursache gilt die bis heute vorgenommene Orientierung an den Problemstellungen des Marketing, wonach der Beeinflussung des Käuferverhaltens - i. S. der Produkt- bzw. Markenwahl - eine viel größere Bedeutung zukommt als dem eigentlichen Kauf- bzw. Konsumverhalten der Nachfrager.1068 Darüber hinaus ist im Kontext der Kaufphase anzumerken, dass sich die tatsächliche Kaufentscheidung nicht nur durch die Herausbildung einer Kaufabsicht bzw. Einstellung begründen lässt, sondern auch durch die Wahl der Einkaufsstätte, in der der Nachfrager das Produkt zu erwerben beabsichtigt, sowie deren Standort und die dort präsenten Werbeaktivitäten.1069 Dieser Argumentation folgend, werden in der wissenschaftlichen Literatur meist sog. Rahmenfaktoren der Einkaufsstättenwahl thematisiert, wie bspw. das Preisniveau, die Sortimentszusammensetzung oder das Einkaufsstättenimage und die damit verbundene Reputation der

1063

1064 1065 1066 1067 1068 1069

Vgl. hierzu Bleicker 1983, S. 17ff. Vgl. darüber hinaus die Anmerkungen bei Trommsdorff 2009, S. 252ff. und Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 343ff. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 161f. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 203f. Vgl. Kuß/ Tomczak 2007, S. 151. Vgl. Kuß/ Tomczak 2007, S. 8. Vgl. Kuß/ Tomczak 2007, S. 151. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 187f.; vgl. auch Blackwell/ Miniard/ Engel 2006, S. 81, Lauer 2001, S. 144ff.

143 Händlermarke.1070 Infolge dessen ist eine Vielzahl an möglichen Einflussgrößen bei der Erklärung des Konsumentenverhaltens zu berücksichtigen.1071 Bei der inhaltlichen Darstellung der Nachkaufphase erfolgt zumeist nur eine Thematisierung zeitlicher Überlegungen des Konsumenten, wie bspw. das Produkt sofort zu verbrauchen oder kurzfristig zu lagern ist.1072 Darüber hinaus finden sich im wissenschaftlichen Schrifttum zahlreiche Veröffentlichungen, die sich mit dem Produktentsorgungsverhalten der Verbraucher beschäftigt haben.1073 In diesem Zusammenhang sei insbesondere auf die Ausführungen von Wilkie verwiesen.1074 Zudem hat die verhaltenswissenschaftliche Konsumentenforschung erkannt,1075 dass auch solche Aspekte von ökonomischer Bedeutung sind, die sich bspw. auf die Herausbildung von Zufriedenheit mit dem erworbenen Produkt beziehen und damit ein entsprechendes Verhalten i. S. von Wiederholungskäufen bedingen.1076 In jüngerer Zeit gewinnen deshalb vor allem die im Kontext des Relationship Marketing1077 diskutierten Konstrukte der Kundenzufriedenheit1078 und –bindung1079 verstärkt an Bedeutung.1080 Zum tieferen Einblick in die theoretischen Grundlagen des Relationship Marketing vergleiche Bruhn.1081

1070

1071 1072 1073 1074 1075 1076 1077

1078

1079

1080 1081

Hier sei zunächst auf die umfangreiche Arbeit von Heinemann 1976 zu den Bestimmungsgrößen der Einkaufsstättenwahl im Einzelhandel verwiesen. Zur Bedeutung der im Rahmen der Sortimentspolitik angebotenen Handelsmarken für bspw. die Vertriebschienenprofilierung ist auf die Arbeit von Lauer 2001 hinzuweisen. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 187f. Vgl. Blackwell/ Miniard/ Engel 2006, S. 263f. Vgl. Kuß/ Tomczak 2007, S. 153. Vgl. Wilkie 1994, S. 531ff. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 204f.; vgl. auch Kuß/ Tomczak 2007, S. 151. Vgl. Kuß/ Tomczak 2007, S. 8. Das Relationship Marketing umfasst sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen – insbesondere zu den Kunden – des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen. Vgl. Bruhn 2009b, S. 9ff. Im wissenschaftlichen Schrifttum finden sich zahlreiche Begriffsdefinitionen für die Kundenzufriedenheit. Wird im Folgenden das sog. C-D-Paradigma (confirmation/disconfirmation paradigm) unterstellt, ergibt sich die Kundenzufriedenheit aus dem Vergleich des Konsumenten zwischen der erwarteten und der wahrgenommenen Leistung. Stimmen erwartete und erlebte Leistung überein, ist der Nachfrager indifferent, d. h. weder besonders zufrieden noch unzufrieden. Werden die nachfragerseitigen Erwartungen an eine Leistung respektive an ein Produkt jedoch übertroffen, führt dies zu Zufriedenheit. Bei negativer Diskrepanz stellt sich Unzufriedenheit ein. Vgl. Bruhn 2009b, S. 71ff. und Kuß/ Tomczak 2007, S. 155. Um den Begriff der Kundenbindung inhaltlich zu erfassen, muss zunächst darauf hingewiesen werden, dass die Kundenzufriedenheit zwar die zentrale Voraussetzung für die Kundenbindung ist, jedoch eine hohe Zufriedenheit nicht zwangsläufig zur Kundenbindung führt und umgekehrt. Infolgedessen können unter der Kundenbindung sämtliche psychologischen Bewusstseinsprozesse bzw. beobachteten Verhaltensweisen eines Nachfragers verstanden werden, in denen sich die intentionale oder faktische Erhaltung bzw. Intensivierung seiner Beziehung zum Unternehmen auf Grund von bestimmten Bindungsursachen manifestiert. Zum tieferen Einblick in die theoretischen Grundlagen sei auf Bruhn verwiesen. Vgl. Bruhn 2009b, S. 84ff. Vgl. auch Kuß/ Tomczak 2007, S. 155. Vgl. Foscht/ Swoboda 2007, S. 204f. Vgl. hierzu die Ausführungen bei Bruhn 2009b, S. 9ff.

144 Im Hinblick auf die Forschungsfrage, welche sich auf die Analyse der hinter der Kaufentscheidung stehenden verhaltenswissenschaftlichen Determinanten des Kaufs von Premiumhandelsmarken bezieht, werden im weiteren Verlauf der Untersuchung die Bewertungs- sowie die Kauf-/Nachkaufphase aus der weiteren Betrachtung ausgeschlossen.

145

5. Konzeptionelles Prozessmodell im Überblick Im Rahmen der nachfolgenden Ausführungen wird eine „thematische Klammer“ um die zuvor erarbeiteten Überlegungen geschlossen. In diesem Sinn gibt Abbildung 28 einen zusammenfassenden Überblick über die inhaltliche Vorgehensweise der vorangehenden Kapitel. Aufbauend auf dem neobehavioristischen Forschungsparadigma wurde ein Konzept entwickelt, welches über die verhaltenswissenschaftlichen Determinanten Auskunft gibt, die zur Herausbildung der Einstellung als Indikator für das Käuferverhalten bei Premiumhandelsmarken führen. Der Fokus dieser Untersuchung liegt daher auf der Vorkaufphase. Darüber hinaus finden vornehmlich nur diejenigen Aspekte Berücksichtigung, die das Verhalten beim Kauf ökologischer Produkte beeinflussen. Obwohl das aufgestellte partialanalytische Modell nur einen Teil des Konsumentenverhaltens beim Kauf von premiumpositionierten Handelsmarken abdeckt, ermöglicht es dennoch eine durchgehende Umsetzung der abgeleiteten theoretischen Zusammenhänge in überprüfbare Hypothesen. Abbildung 28: Konzeptionelles Prozessmodell zur Erklärung des Kaufverhaltens bei Premiumhandelsmarken im Segment der ökologischen Produkte

Kapitel C, 2.2

Reputation Reputation Kapitel C, 3.2.4.2

Preis Preis Kapitel C, 3.2.4.3

Gütesiegel Gütesiegel Finanzielles Risiko

Kapitel C, 3.2.4.4

S

Preis Preis Kapitel C, 3.2.4.3

Kauf Kauf

Einstellung Einstellung Kapitel C, 2.1

Nachkauf Nachkauf

Kapitel C, 4.

Soziale Soziale Normen Normen

Kapitel C, 3.2.4.2

Funktionales Risiko

Kapitel C, 2.2

Kapitel C, 2.2 und 3.2.1

MarkenMarkenvertrauen vertrauen Risiko

Persönliche Persönliche Normen Normen

Externe Suche

Kapitel C, 2.1

Soziales Soziales Umfeld Umfeld

Nachkaufphase

Nachkaufverhalten (z.B. (z.B. Nachkaufverhalten Zufriedenheit; Bindung) Bindung) Zufriedenheit;

GesundGesundheitsmotiv heitsmotiv

Bewertung Bewertung

Produktbeurteilung auf Basis leistungsübergreifender Informationssubstitute Kapitel C, 4.

Suche Suche

Soziales Risiko

Anregung Anregung

Kaufphase

Verhalten Verhalten

Vorkaufphase

R

Organismus Legende: S

Stimulus

R

Response

Quelle: Eigene Darstellung. Wie bereits dargestellt, sind die abgeleiteten Bestimmungsgrößen des hier zu betrachtenden Käuferverhaltens, wie bspw. die Reputation oder das wahrgenommene funktionale Risiko, als

146 sog. hypothetische Konstrukte zu verstehen, die nicht direkt beobachtet bzw. gemessen werden können.1082 Darüber hinaus implizieren die aufgestellten Hypothesen eine Überprüfung kausaler Abhängigkeiten,1083 so dass in der vorliegenden Untersuchung die Kausalanalyse, auch als Kovarianz-Strukturanalyse bezeichnet,1084 Anwendung findet. Ziel des sich anschließenden Kapitel D ist es daher, die aus der Theorie deduktiv abgeleiteten Wirkungszusammenhänge zwischen den verhaltenswissenschaftlichen Determinanten beim Kauf von Premiumhandelsmarken kausalanalytisch auf ihre Gültigkeit zu überprüfen.

1082

1083

1084

Vgl. Kapitel B, Gliederungspunkt 2.1 dieser Untersuchung. Vgl. darüber hinaus die Ausführungen bei Homburg/ Giering 1996, S. 5ff. zur Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer, d. h. hypothetischer Konstrukte. Vgl. Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2008, S. 511. Zum ausführlichen Einblick in die definitorischen Grundlagen und die methodische Vorgehensweise bei kausalanalytischen Untersuchungen ist zudem auf Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2003 zu verweisen, da in der aktuellsten Auflage aus dem Jahre 2008 die Kausalanalyse nur sehr oberflächlich dargestellt wird. Vgl. Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2003, S. 334ff. Vgl. Homburg/ Hildebrandt 1998, S. 17. Obwohl aus wissenschaftlicher Sicht die Bezeichnung „KovarianzStrukturanalyse“ der präzisere Ausdruck ist, wird im weiteren Verlauf der Untersuchung der herrschenden Meinung gefolgt und der mittlerweile im allgemeinen Sprachgebrauch fest verankerte Begriff der „Kausalanalyse“ verwendet. Vgl. hierzu z. B. die Diskussion bei Lauer 2001, S. 301 und Homburg/ Hildebrandt 1998, S. 17.

147

Kapitel D – Empirische Untersuchung des Kaufverhaltens bei Premiummarken des Lebensmitteleinzelhandels 1.

Theoretische Grundlagen der Kausalanalyse

1.1

Definitorische und inhaltliche Darstellung

In den letzten Jahren hat sich in vielen Bereichen der betriebswirtschaftlichen Forschung die Kausalanalyse, als ein Ansatz der multivariaten Datenanalyse, durchgesetzt. Die Zielsetzung besteht darin, theoretisch fundierte Hypothesensysteme zwischen nicht direkt beobachtbaren Variablen zu überprüfen.1085 Multivariate Verfahren lassen sich grob in Methoden zur Analyse von Zusammenhangsstrukturen (wie z. B. Cluster- oder Faktorenanalyse) und in Verfahren zur Beurteilung von Abhängigkeitsstrukturen unterteilen. Die Kausalanalyse gehört zur zweiten Kategorie und gilt in diesem Bereich als das leistungsfähigste Verfahren.1086 Darüber hinaus ist diese Methode den konfirmatorischen Verfahren zu zuordnen.1087 Nach Homburg/ Hildebrandt bilden die Varianz und die Kovarianz1088 empirischer Daten den Ausgangspunkt kausalanalytischer Modelle.1089 Mit deren Hilfe kann eine theoretisch abgeleitete Struktur in Form aufgestellter Hypothesen formalisiert und als lineares Gleichungssystem getestet werden.1090 Danach besteht Kausalität, hier im Sinne der Kausalanalyse zu verstehen,1091 wenn eine Veränderung eines Merkmals x2 durch eine Veränderung von x1 hervorgerufen wird und dabei alle anderen Variablen, die nicht von x1 abhängig sind, konstant gehalten werden.1092 Auf eine explizite Darstellung des formalen Aufbaus der Kausalanalyse wird hier jedoch verzichtet, da diese Aspekte in der relevanten Literatur bereits umfassend dargestellt und diskutiert wurden. Zum tieferen Einblick sei z. B. auf die Arbeiten von Bortz, Homburg/ Baumgartner und Homburg/ Hildebrandt sowie die dort angegebene Literatur verwiesen.1093

1085

1086 1087

1088

1089 1090

1091

1092 1093

Vgl. Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2008, S. 511f. und Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2003, S. 334. Vgl. auch Fantapié Altobelli 2007, S. 292, Bortz 2005, S. 472f., Homburg/ Baumgartner 1995, S. 1092. Vgl. Homburg 1992, S. 499. Vgl. Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2008, S. 511f. und Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2003, S. 334. Konfirmatorische Verfahren lassen sich als hypothesenprüfende statistische Ansätze charakterisieren. Diese werden oft auch als Struktur-prüfende Verfahren bezeichnet. Neben der Kausalanalyse zählen bspw. die Regressions-, Varianz- und Diskriminanzanalyse zu diesem Bereich. Im Gegensatz dazu sind exploratorische Ansätze als Struktur-entdeckende statistische Methoden zu verstehen. Hierzu gehören z. B. die Faktoren- und Clusteranalyse. Vgl. Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2003, S.7ff. Der statistische Begriff der Kovarianz ist gekennzeichnet „…durch den Mittelwert der Produkte korrespondierender Abweichungen…“. Bortz 2005, S. 189. Vgl. zur formalen Struktur die Ausführungen bei selbigem Autor. Vgl. Homburg/ Hildebrandt 1998, S. 17. Vgl. Homburg/ Hildebrandt 1998, S. 17. Vgl. auch die Ausführungen bei Lauer 2001, S. 301, Homburg/ Baumgartner 1998, S. 347 und Homburg 1992, S. 502. Vgl. zur tiefgehenderen Betrachtung des statistischen Kausalitätsbegriffes die Ausführungen von Bortz 2005, S. 472f. und Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2003, S. 340ff. Vgl. Fantapié Altobelli 2007, S. 295. Vgl. Bortz 2005, S. 472ff.; Homburg/ Baumgartner 1998, S. 18ff. und Homburg/ Baumgartner 1995, S. 163ff. sowie Homburg/ Hildebrandt 1998, S. 17.

A. Wolf, Premiumhandelsmarken im Sortiment des Einzelhandels, DOI 10.1007/978-3-8349-6191-4_4, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

148 Für die Kausalanalyse ist ferner charakteristisch, dass dieser Ansatz sowohl erlaubt, zwischen beobachteten und theoretischen Variablen zu trennen, als auch die vermuteten kausalen Beziehungsstrukturen auf der Ebene der theoretischen Merkmale zu untersuchen.1094 In diesem Zusammenhang findet eine Kombination verschiedener Ansätze statt. Dabei wird zunächst zwischen einem Mess- und Substanz- bzw. Strukturmodell unterschieden.1095 Die Messmodelle beinhalten Aussagen zur Operationalisierung der theoretischen Konstrukte (nachfolgend auch als Faktor oder latente Variable bezeichnet)1096 durch empirisch direkt beobachtbare Indikatoren. In der Literatur wird dies auch als Messtheorie dargestellt.1097 Im Gegensatz dazu enthält das sog. Substanz- bzw. Strukturmodell die aufgrund sachlogischer Überlegungen aufgestellten Beziehungen zwischen den hypothetischen Konstrukten. Hierzu findet sich im wissenschaftlichen Schrifttum auch die Bezeichnung Substanz- oder Kausaltheorie.1098 Während der messtheoretische Ansatz dem Gedanken der konfirmatorischen Faktorenanalyse folgt,1099 werden die im Rahmen des Strukturmodells abgebildeten Beziehungen mit Hilfe der Regressionsanalyse erhoben.1100 Entsprechend der Argumentation von Backhaus/ Büschken ist darüber hinaus anzumerken, dass der Einsatz der Kausalanalyse zu exploratorischen Zwecken einen weiteren Anwendungsbereich darstellt, welcher dem konfirmatorischen Prozess i. d. R. nachgelagert ist.1101 Dieser Aspekt wird in der einschlägigen Literatur jedoch nur sporadisch erwähnt.1102

1094

1095

1096

1097 1098

1099

1100

1101 1102

Vgl. Lauer 2001, S. 302; vgl. auch Homburg/ Hildebrandt 1998, S. 17, Homburg/ Baumgartner 1995, S. 1092. Vgl. Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2008, S. 515ff. und Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2003, S. 336f.; vgl. auch Homburg/ Hildebrandt 1998, S. 18. In diesem Zusammenhang ist anzumerken, dass bei der Betrachtung der latenten Variablen ferner differenziert wird, ob diese durch das Kausalmodell zu erklärende Variablen darstellen, i. S. sog. endogener latenter Variablen, oder nicht durch das Modell zu beschreibende Variablen implizieren. Im letztgenannten Kontext wir auch die Bezeichnung exogene latente Variablen verwendet. Vgl. Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2008, S. 515ff. und Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2003, S. 336ff. Vgl. Fantapié Altobelli 2007, S. 293; vgl. auch Homburg/ Baumgartner 1995, S. 1092f. Vgl. Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2008, S. 515ff. und Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2003, S. 336f. Vgl. zudem die Ausführungen bei Homburg/ Baumgartner 1998, S. 347. Die konfirmatorische Faktorenanalyse bezeichnet einen Sonderfall des allgemeinen Modells der Kausalanalyse. In diesem Rahmen ist es nämlich möglich, „…a priori aufgestellte Hypothesen über die den Indikatoren zugrunde liegenden Faktorenstrukturen …[zu formulieren], die es dann mit Hilfe der erhobenen Daten zu überprüfen gilt.“ Homburg/ Giering 1996, S. 9. Durch den Struktur-prüfenden Charakter grenzt sich die konfirmatorische Faktorenanalyse eindeutig von dem allgemeinen exploratorischen Ansatz ab. Zum detaillierten Einblick in die differenten Merkmale der beiden Methoden sei auf Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2003, S.7ff. und S. 330 sowie auf Homburg/ Giering 1996, S. 8f. verwiesen. Vgl. Fantapié Altobelli 2007, S. 293; vgl. auch Lauer 2001, S. 301, Homburg/ Hildebrandt 1998, S. 18, Homburg/ Baumgartner 1995, S. 1092. Vgl. Backhaus/ Büschken 1998, S. 167. Vgl. auch die Ausführungen bei Lauer 2001, S. 302. Vgl. Lauer 2001, S. 302.

149 Nachfolgend wird die methodische Vorgehensweise1103 zur Operationalisierung und Konzeptualisierung theoretischer Konstrukte bei kausalanalytischen Untersuchungen als strukturierendes Merkmal verwendet. Entsprechend dem auf Churchill zurückgehenden Ablaufplan1104 findet neben einer zusammenfassenden Darstellung der Hypothesen und des entwickelten Messmodells (vgl. Abschnitt 1.2.1 dieses Kapitels) auch eine Vorstellung des durchgeführten Pre-Tests (vgl. Abschnitt 1.2.2 dieses Kapitels) statt. Darüber hinaus werden die Grundlagen der empirischen Erhebung (vgl. Abschnitt 1.2.3 dieses Kapitels) diskutiert. Neben den bereits genannten Ablaufschritten der Kausalanalyse zählen auch die Identifikation der Modellstruktur und die Parameterschätzung sowie die Gütebeurteilung und Interpretation der Ergebnisse dazu (vgl. Abschnitt 1.2.4 dieses Kapitels). Die beiden erstgenannten Aspekte sind methodischer Bestandteil des im Verlauf der Untersuchung verwendeten Softwareprogramms AMOS 7.0. In diesem Kontext wird auf einen iterativen Prozessverlauf zurückgegriffen, welcher erst bei Erreichen bestimmter Gütekriterien zum Ende kommt. Bereits an dieser Stelle sei angemerkt, dass im Hinblick auf eine mögliche Vergleichbarkeit der gewonnenen Ergebnisse die Verwendung dieses Programms sinnvoll und zweckmäßig erscheint. Die Diskussion der erreichten Gütekriterien (vgl. Abschnitt 1.2.5 dieses Kapitels) sowie die Interpretation der Befunde bilden den Abschluss kausalanalytischer Untersuchungen (vgl. Abschnitt 3 dieses Kapitels).

1103

1104

Einen Überblick über die methodische Vorgehensweise liefern die Ausführungen von Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2003, S. 351ff. Vgl. zudem Fantapié Altobelli 2007, S. 296ff., Hildebrandt/ Temme 2006a, S. 619ff., Homburg/ Klarmann 2006a, S. 729 und Homburg/ Giering 1996, S. 11ff. Zum Einblick in die Problemstellungen innerhalb der methodischen Ablaufschritte sei auf Homburg/ Klarmann 2006b, S. 2ff. verwiesen. Vgl. Churchill 1979, S. 66ff.

150 1.2

Methodische Vorgehensweise zur Operationalisierung und Konzeptualisierung latenter Konstrukte

1.2.1 Ableitung von Hypothesen und Entwicklung eines Messkonzeptes Nach Homburg/ Giering besteht der erste Schritt kausalanalytischer Untersuchungen in der Grobkonzeptualisierung der zu untersuchenden Konstrukte.1105 Im Allgemeinen kommen hierbei qualitative Techniken, wie bspw. eine intensive Literaturauswertung oder Experteninterviews, zur Anwendung.1106 Diese haben zum Ziel, die zu betrachtenden theoretischen Konstrukte aus unterschiedlichen Perspektiven zu prüfen, „…um ein grundlegendes und umfassendes Verständnis für die einzelnen Facetten des Konstruktes zu erlangen.“ 1107 Darüber hinaus ist in diesem Zusammenhang festzulegen, ob die Konstrukte eindimensionalen oder mehrdimensionalen Charakter besitzen.1108 Ein eindimensionales Konstrukt beschreibt die einfachste Form einer latenten Variable, indem jeder Indikator zu ein- und derselben theoretischen Dimension des Konstruktes gehört. Sind jedoch die einzelnen Aspekte des theoretischen Konstruktes nicht direkt über die Indikatoren erfassbar, sondern bestehen ihrerseits wiederum aus verschiedenen Faktoren, handelt es sich um ein mehrdimensionales Konstrukt.1109 Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung stellen die Preiswahrnehmung und das Markenvertrauen die einzigen mehrdimensionalen Konstrukte dar. So wird bspw. letztgenanntes über die Dimensionen Markenzuverlässigkeit und -kompetenz beschrieben (vgl. Tabelle 2).1110 Ferner ist zu beachten, dass im Schrifttum je nach Richtung der Beziehungen zwischen einem Faktor bzw. einer latenten Variable und seinen bzw. ihren Indikatoren in reflektive und formative Indikatoren unterschieden wird.1111 Während erstgenannte verdeutlichen, dass ein Faktor die ihm zugeschriebenen Indikatoren „verursacht“, gilt im Fall des formativen Ansatzes das theoretische Konstrukt als sog. Funktion seiner Indikatoren.1112 In der aktuellen wissenschaftlichen Forschung findet eine intensive Diskussion über die Bedeutung der Differen1105 1106

1107

1108 1109 1110

1111

1112

Vgl. Homburg/ Giering 1996, S. 11. Vgl. auch Hildebrandt/ Temme 2006a, S. 619. Vgl. Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2008, S. 515ff. und Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2003, S. 351. Homburg/ Giering 1996, S. 11. Vgl. auch die Ausführungen bei Einwiller/ Herrmann/ Ingenhoff 2005, S. 29. Vgl. Homburg/ Giering 1996, S. 6. Vgl. auch die Ausführungen bei Eberl 2006, S. 73ff. Vgl. Giere/ Wirtz/ Schilke 2006, S. 679f. Vgl. auch die Ausführungen bei Homburg/ Giering 1996, S. 6. Im wissenschaftlichen Schrifttum finden sich neben der Markenkompetenz und –zuverlässigkeit noch weitere Dimensionen des Markenvertrauens, wie bspw. die Markenzufriedenheit oder –loyalität. Diese Aspekte erhalten jedoch primär im Rahmen des Kundenbindungsmanagements Erklärungsrelevanz. Im betrachteten Forschungskontext werden die Markenkompetenz und –zuverlässigkeit insbesondere im Hinblick auf deren informationsökonomischen Erkenntnisbeitrag als zentrale Dimensionen des Markenvertrauens verstanden. Vgl. hierzu bspw. die Ausführungen von Lau/ Lee 1999, S. 346f. Vgl. Diller 2006, S. 613f.; vgl. auch Giere/ Wirtz/ Schilke 2006, S. 680f., Herrmann/ Huber/ Kressmann 2006, S. 36; Homburg/ Klarmann 2006a, S. 730f., Homburg/ Klarmann 2006b, S. 7, Scholderer/ Balderjahn 2006, S. 59f., Temme 2006, S. 183, Homburg/ Giering 1996, S. 6. Vgl. Homburg/ Giering 1996, S. 6.

151 zierung in formative und reflektive Indikatoren statt.1113 Zum Einblick in die detaillierte Darstellung der methodischen Unterschiede sei auf die umfangreichen Ausführungen bei Eberl verwiesen.1114 Im weiteren Verlauf wird von reflektiven Indikatoren bei der Operationalisierung der theoretischen Konstrukte ausgegangen. Dies kann einerseits damit begründet werden, dass im Kontext einer kritischen Überprüfung der im Kapitel B dargestellten theoretischen Grundlagen zu den verhaltensbestimmenden Determinanten beim Kauf premiumpositionierter Eigenmarken die Anwendbarkeit reflektiver Indikatoren Bestätigung erfährt. So kann beispielhaft für eine derartige Beziehungsstruktur die latente Variable Markenvertrauen angeführt werden, welche über die mehrdimensionale Struktur die Indikatoren zur Markenzuverlässigkeit und zur kompetenz kausal beeinflusst (vgl. Tabelle 2). Andererseits findet ein Verfahren der Kovarianzstrukturanalyse zur Schätzung der aufgestellten Kausalstruktur Anwendung.1115 Dabei ist die Modellierung reflektiver Indikatoren die angemessenere Methode.1116 Darüber hinaus werden reflektive Modelle aufgrund der expliziten Berücksichtigung von sog. Messfehlern den Bedürfnissen einer anwendungsorientierten Marketingforschung besser gerecht als formativ bestimmte Beziehungen.1117 Nachdem die latenten Konstrukte inhaltlich erfasst sind, gilt es Hypothesen über die im Kontext der Forschungsfrage interessierenden Kausalzusammenhänge aufzustellen. Dies stellt die

1113

1114

1115

1116

1117

Vgl. Diller 2006, S. 613f.; vgl. auch Eberl 2006, S. 83ff. Vgl. zudem die Ausführungen bei Herrmann/ Huber/ Kressmann 2006, S. 36ff., Homburg/ Klarmann 2006a, S. 730f. und Homburg/ Giering 1996, S. 6. Vgl. Eberl 2006, S. 83ff. Zum ausführlichen Einblick in die Spezifikation und Identifikation formativer Messmodelle sei zudem auf Temme 2006, S. 183 – 196 verwiesen. Im Rahmen der Verfahrensgruppe „Strukturgleichungsmodelle“ haben sich zwei parallele Strömungen zur Schätzung der Kausalstruktur entwickelt. Neben der bereits dargestellten Kausalanalyse, synonym Kovarianzstrukturanalyse oder kovarianzerklärende Kausalanalyse, kann zudem das Verfahren der partiellen kleinsten Quadrate (Partial Least Squares, kurz PLS) als möglicher Schätzansatz für das jeweilige Messmodell identifiziert werden. Dieses basiert bei der Modellschätzung auf der Varianz der empirischen Daten und wird in der Literatur deshalb auch als varianzerklärende Kausalanalyse bezeichnet. Darüber hinaus geht mit der Wahl eines der beiden Verfahren die Anwendung praktischer Softwarelösungen einher. So dienen bspw. die praktischen Anwendungsprogramme LISREL und AMOS der Umsetzung kovarianzbasierter Verfahren, während die Anwendersoftware PLS bei der Methode der partiellen kleinsten Quadrate Verwendung findet. Charakteristisch für die praktischen Softwareprogramme zur Lösung einer kovarianzerklärenden Kausalanalyse wie bspw. AMOS ist zudem, dass im Rahmen der Messmodelle primär nur reflektive Beziehungsstrukturen abgebildet werden können. Eine Darstellung von formativen Beziehungen ist zwar generell möglich, jedoch können keine statistischen Gütekriterien ausgewiesen werden, was die Anwendbarkeit einer solchen Vorgehensweise einschränkt. Im Gegensatz dazu ist bei der Methode der partiellen kleinsten Quadrate sowohl die Verarbeitung formativer als auch reflektiver Indikatoren möglich. Diese Methodenrichtung wird jedoch aufgrund der gewählten Forschungsfrage aus der weiteren Betrachtung ausgeschlossen. Im Folgenden bezeichnet der Begriff Kausalanalyse ausschließlich die Kovarianzstrukturanalyse. Zum tieferen Einblick sei auf die Ausführungen von Eberl 2006, S. 82ff. und die dort angegebene Literatur verwiesen. Vgl. zudem die Argumentation von Herrmann/ Huber/ Kressmann 2006, S. 36ff., Homburg/ Klarmann 2006a, S. 730ff., Scholderer/ Balderjahn 2006, S. 57ff. Vgl. Eberl 2006, S. 83ff.; vgl. zudem Herrmann/ Huber/ Kressmann 2006, S. 43, Homburg/ Klarmann 2006a, S. 730f. Vgl. Homburg/ Giering 1996, S. 6. Vgl. auch Homburg/ Klarmann 2006a, S. 730f. und Homburg/ Klarmann 2006b, S. 8.

152 theoretische Vorarbeit für die Durchführung der Kausalanalyse dar und kann der im Kapitel B dargestellten Prozessanalyse entnommen werden.1118 Aufbauend auf dem abgeleiteten Hypothesensystem werden jedem Faktor empirisch messbare Indikatoren zugeordnet. Dies dient der Operationalisierung des Messmodells (Schritt I).1119 Des Weiteren wird der Zusammenhang der Konstrukte untereinander definiert, indem ein sog. Pfaddiagramm zur Visualisierung des aufgestellten Struktur- bzw. Substanzmodells angefertigt wird (Schritt II).1120 Im Kontext der Operationalisierung der latenten Variablen (Schritt I) ist zunächst festzustellen, dass im wissenschaftlichen Schrifttum keine Skalen zur Erfassung der im Modell definierten Konstrukte vorliegen, die ohne Modifikation zur Prüfung der Hypothesen übernommen werden können. Homburg/ Klarmann merken darüber hinaus an, „…dass derzeit etablierte Skalen zwar auf jeden Fall bei der Skalenentwicklung berücksichtigt, aber keinesfalls unreflektiert übernommen werden sollten.“1121 Folglich ist neben intensiven theoretischen Überlegungen auch eine exploratorische Vorstudie durchzuführen, um geeignete Indikatoren zur Erfassung der im Modell verwendeten Variablen zu identifizieren.1122 Eine Übersicht über die aus der Literatur abgeleiteten Rohindikatoren zur Erfassung der verschiedenen theoretischen Konstrukte liefert Tabelle 2. Die aufgeführten Items wurden bereits im Rahmen empirischer Erhebungen validiert,1123 so dass diese eine geeignete Basis für das zu untersuchende Kaufverhalten bilden.

1118 1119 1120

1121 1122 1123

Vgl. Kapitel B dieser Untersuchung. Vgl. Fantapié Altobelli 2007, S. 296; vgl. auch Herrmann/ Huber/ Kressmann 2006, S. 46ff. Vgl. Homburg/ Pflesser/ Klarmann 2008, S. 555. Vgl. auch Fantapié Altobelli 2007, S. 296 und Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2003, S. 351. Homburg/ Klarmann 2006a, S. 732. Vgl. Homburg/ Giering 1996, S. 11. Vgl. zum Begriff der Validität die nachfolgenden Ausführungen im Verlauf des Kapitels D, Gliederungspunkt 1.2.2 dieser Untersuchung.

153 Tabelle 2: Konzeptualisierung des Messmodells Kap.

Konstrukt/ Dimension

Rohindikatoren Ich beabsichtige… zu kaufen.

Kap. C, 2.1

Einstellung als Indikator der Kaufabsicht (reflektiv)

Kap. C, 2.2

soziale Norm (reflektiv)

Quelle Eberl 2006, S. 203

Wie wahrscheinlich ist der Kauf von…?

Meine Familie und meine Freunde erwarten, dass ich sorgfältig mit der Umwelt umgehe. In meiner Familie wird darauf geachtet, solche Produkte zu kaufen, die die Umwelt schonen.

Schwarz 1977. o.S., zitiert bei: Hunecke 2000, S. 70

In meinem Freundes- und Verwandtenkreis werde ich immer wieder auf… aufmerksam gemacht. Sind Sie besorgt darüber, dass wenn Sie... kaufen, Ihre Familie oder Ihre Freunde Sie dann fallen lassen?

Kap. C, 2.2 und 3.2.1

wahrgenommenes soziales Risiko (reflektiv)

Mieres/ Martín/ Guitiérrez 2006a, S. 72

Befürchten Sie, dass wenn Sie… kaufen, es vielleicht negative Auswirkungen darauf hat, was andere über Sie denken? Denken Sie, dass wenn Sie… kaufen, andere Personen Sie nicht so sehen, wie sie gerne gesehen werden wollen?

Kap.

Konstrukt/ Dimension

Rohindikatoren Sind Sie misstrauisch, dass…?

Kap. C, 3.2.1

wahrgenommenes funktionales Risiko (reflektiv) Markenzuverlässigkeit

Kap. C, 3.2.4.2

Kap. C, 3.2.4.2

Markenvertrauen (reflektiv)

Denken Sie, dass… ihr Motiv nach… befriedigen? Wenn ich … kaufe, weiß ich genau, was mich erwartet.

Quelle Mieres/ Martín/ Guitiérrez 2006a, S. 72

Lau/ Lee 1999, S. 364f.

Die Qualität der angebotenen … ist konstant und zuverlässig. Die … sind die Besten in der Warengruppe.

Markenkompetenz

Reputation (reflektiv)

… befriedigen meine Bedürfnisse besser als andere Marken. Ich finde, das Angebot… ist nicht angemessen für die Einkaufsstätte.

Zentes/ Morschett/ Schramm-Klein 2006, S. 397f.; Eberl 2006, S. 202

Das angebotene Sortiment… passt zum Einkaufsstättenimage.

Zentes/ Morschett/ Schramm-Klein 2006, S. 397f.; Eberl 2006, S. 202

Ich würde… in der Einkaufsstätte kaufen, von der ich weiß, dass diese einen guten Ruf hat.

Schönborn 2005, S. 250

Ich habe großes Vertrauen in das Handelsunternehmen.

Kap. Kap. C, 3.2.4.4

Kap. C, 3.2.1

Kap. C, 3.2.4.3

Konstrukt/ Dimension Wahrnehmung von Gütesiegeln als Informationssubstitute (reflektiv)

wahrgenommenes finanzielles Risiko (reflektiv)

Preiswahrnehmung (reflektiv)

Rohindikatoren

Quelle

Gütesiegel sehe ich als Indikator für das Vorhandensein… an.

Benkenstein/ von Stenglin 2006, S. 213ff.; Hansen/ Kull 1994, S. 266f.; Kaas 1993, S. 32f.

Denken Sie, dass der Kauf von… Geldverschwendung ist?

Mieres/ Martín/ Guitiérrez 2006a, S. 72

Sind Sie besorgt, dass es sich nicht um einen preiswürdigen Kauf handelt? Denken Sie, dass der Kauf von… keine sinnvolle Möglichkeit zum Geld ausgeben ist? Beim Kauf … suche ich nach Preisinformationen und berücksichtige diese bei der Einkaufsentscheidung.

Diller 2008, S. 106f.

Preissuche

Einen hohen Preis sehe ich als Indikator für das Vorhandensein … an.

Völckner 2004, S. 10; Mieres/ Martín/ Guitiérrez 2006a, S. 72; Sheinin/ Wagner 2003, S. 213ff.

Preisbeurteilung

Wenn man … haben möchte, muss man auch dafür bezahlen.

Fricke 1996, S. 323

Quelle: Eigene Darstellung unter Verwendung der angegebenen Quellen.

154 Abbildung 29: Visualisierung der Untersuchungshypothesen H6 +

Preiswahrnehmung

H7 -

Finanzielles Risiko

H8 -

Einstellung

H1 -

Soziale Norm

H2 -

Soziales Risiko H3 -

Markenvertrauen

H5 -

Reputation

H4 -

Funktionales Risiko

H9 -

Gütesiegel

Quelle: Eigene Darstellung. Die in Schritt II durchzuführende Visualisierung des aufgestellten Struktur- bzw. Substanzmodells in Form eines Pfaddiagramms ist der Abbildung 29 zu entnehmen. In diesem Kontext werden die abgeleiteten Ursache-Wirkungszusammenhänge in Form der Untersuchungshypothesen grafisch veranschaulicht.1124 Eine zusammenfassende Darstellung der in Kapitel B detailliert abgebildeten Hypothesen liefert Abbildung 30. Abbildung 30: Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungshypothesen Untersuchungshypothesen

Inhalt

Hypothese 1:

Je ausgeprägter das ökologische Bewusstsein im sozialen Umfeld des Konsumenten ist, desto geringer ist das wahrgenommene soziale Risiko beim Kauf ökologischer Eigenmarken des Handels.

Hypothese 2:

Je geringer das wahrgenommene soziale Risiko, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit für Premiummarken im Segment der ökologischen Produkte.

Hypothese 3:

Je größer das Vertrauen der Konsumenten in die Premiumhandelsmarken ist, desto geringer ist das wahrgenommene funktionale Risiko beim Kauf.

Hypothese 4:

Je geringer das wahrgenommene funktionale Risiko, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit für Premiummarken im Segment der ökologischen Produkte.

Hypothese 5:

Je glaubwürdiger die Reputation von den Konsumenten wahrgenommen wird, desto geringer ist das wahrgenommene funktionale Risiko beim Kauf ökologischer Premiumhandelsmarken.

Hypothese 6:

Ein niedriger Preis beeinflusst das wahrgenommene finanzielle Risiko beim Kauf von Premiumhandelsmarken im Segment der ökologischen Produkte positiv.

Hypothese 7:

Ein geringes wahrgenommenes finanzielles Risiko beeinflusst den Kauf ökologischer Eigenmarken des Handels positiv.

Hypothese 8:

Ein niedriger Preis beeinflusst das wahrgenommene funktionale Risiko beim Kauf von Premiumhandelsmarken im Segment der ökologischen Produkte negativ.

Hypothese 9:

Je glaubhafter die Kennzeichnung ökologischer Produkte durch externe Gütesiegel von den Konsumenten beurteilt wird, desto geringer ist das wahrgenommene funktionale Risiko in der Kaufsituation.

Quelle: Eigene Darstellung. 1124

Vgl. Fantapié Altobelli 2007, S. 296. Vgl. auch Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2003, S. 354ff.

155 1.2.2 Durchführung eines Pre-Test Bevor die eigentliche empirische Datenerhebung stattfindet, empfiehlt es sich, die im Rahmen des vorangehenden Kapitels dargestellten Rohindikatoren einem sog. Pre-Test zu unterziehen.1125 Diesem Test kommt innerhalb kausalanalytischer Untersuchungen eine zweifache Bedeutung zu. Zum einen gilt es, die Formulierungen der einzelnen Items im Fragebogen auf Verständlichkeit und Eindeutigkeit zu überprüfen. Zum anderen ist es von Vorteil, die inhaltliche Relevanz der einzelnen Indikatoren für das zu messende Konstrukt nochmals zu prüfen.1126 Die Zielsetzung der Beurteilung des aufgestellten Messmodells bzw. der Fragebogengestaltung besteht darin, die Reliabilität und Validität der verwendeten Messskala mit Hilfe geeigneter Gütekriterien sicherzustellen.1127 Die Reliabilität bezeichnet die Forderung nach einer zuverlässigen Messung mit möglichst geringem Einfluss von Fehlern. Die Validität bezieht sich auf die konzeptionelle Richtigkeit des Messinstrumentes (i. S. der Gültigkeit der Messung).1128 Bevor jedoch auf mögliche Gütekriterien zur Evaluation der Messskala eingegangen wird, ist anzumerken, dass in der wissenschaftlichen Literatur übereinstimmend verschiedene Arten der Reliabilität und Validität diskutiert werden. Zudem wird im relevanten Schrifttum bei der Darstellung nicht explizit zwischen Reliabilitäts- und Validitätskriterien getrennt. Dies kann darauf zurückgeführt werden, dass die Reliabilität eine notwendige, jedoch nicht hinreichende Bedingung für die Validität ist.1129 Grundsätzlich lassen sich im Zusammenhang mit kausalanalytischen Modellen folgende Möglichkeiten unterscheiden:1130 (1) Inhaltsvalidität: Die Inhaltsvalidität beschreibt denjenigen Grad der Gültigkeit der Messung, zu dem die Variablen eines Messmodells dem inhaltlichen Bereich des zu messenden Konstruktes zugehörig sind und die verwendeten Items alle Facetten des Konstruktes abbilden. (2) Konvergenzvalidität: Die Konvergenzvalidität ist „…the degree to which two or more attemps to measure the same concept are in agreement.“1131 Krafft/ Götz/ Liehr-Gobbers diskutieren in diesem Zusammenhang zudem die Begriffe Indikator- und Konstrukt-/(Faktor-)reliabilität. Während letztgenanntes den Erklärungsgrad angibt, wie gut ein Konstrukt durch alle ihm zugehörigen Indikatoren ge1125 1126 1127

1128

1129 1130

1131

Vgl. Homburg/ Klarmann 2006a, S. 732; vgl. auch Homburg/ Giering 1996, S. 11. Vgl. Homburg/ Klarmann 2006b, S. 9. Vgl. Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2003, S. 371. Vgl. auch Herrmann/ Huber/ Kressmann 2006, S. 49f., Homburg/ Klarmann 2006a, S. 732, Homburg/ Hildebrandt 1998, S. 24f. Vgl. Churchill 1979, S. 65. Siehe auch die Ausführungen bei Neumann 2007, S. 104f., Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2003, S. 371 und Homburg/ Hildebrandt 1998, S. 24f. Vgl. Neumann 2007, S. 105. Vgl. Bagozzi 1984, S. 13f. und Churchill 1979, S. 65. Siehe auch die Ausführungen bei Neumann 2007, S. 104ff., Herrmann/ Huber/ Kressmann 2006, S. 49 sowie S. 56, Hildebrandt/ Temme 2006b, S. 13f., Krafft/ Götz/ Liehr-Gobbers 2005, S. 73ff., Homburg/ Hildebrandt 1998, S. 24f., Homburg/ Giering 1996, S. 7. Bagozzi/ Phillips 1982, S. 468; zitiert nach: Homburg/ Giering 1996, S. 7.

156 messen werden konnte, weist die Indikatorreliabilität den Anteil der Varianz eines Indikators aus, der durch den dahinter liegenden Faktor erklärt werden kann.1132 (3) Diskriminanzvalidität: Diskriminierende Validität liegt vor, wenn sich die Messwerte eines hypothetischen Konstruktes bzw. Faktors von denen anderer Konstrukte unterscheiden, obwohl ein einheitliches Messinstrument verwendet wurde. Die Konvergenz- und Diskriminanzvalidität werden im wissenschaftlichen Schrifttum häufig auch der Konstruktvalidität untergeordnet.1133 Diese charakterisiert allgemein die Beziehung zwischen den tatsächlichen Werten eines Konstruktes und den mit dem Messinstrument erfassten Werten. Das Messmodell wird folglich danach beurteilt, ob alle Eigenschaften und deren positive oder negative Ausprägungen eines Konstruktes abgebildet sowie nur für das Konstrukt bzw. den Faktor relevante Merkmale erfasst wurden.1134 Im Rahmen der Beurteilung der Reliabilität und Validität der verwendeten Messskala im PreTest kommen vor allem der Reliabilitätskoeffizient Cronbachs Alpha sowie die exploratorische Faktorenanalyse zum Einsatz.1135 Der Koeffizient Cronbachs Alpha ist der am häufigsten verwendete Ansatz zur Beurteilung der Reliabilität.1136 Er misst die Zuverlässigkeit einer Gruppe von Indikatoren, die einen Faktor bzw. eine latente Variable messen, und stellt daher ein Maß für die interne Konsistenz der ermittelten Messskala dar.1137 Der Wertebereich erstreckt sich von Null bis Eins, wobei ein hoher Wert auf eine hohe Reliabilität hinweist.1138 Ab welchem Wert des Koeffizienten die Zuverlässigkeit der Skala jedoch als akzeptabel anzusehen ist, wird in der Literatur unterschiedlich diskutiert.1139 Darüber hinaus ist bei der Anwendung zwischen Richtwerten für reflektive und formative Messmodelle zu unterscheiden.1140 Im Kontext der in dieser Untersuchung verwendeten reflektiven Indikatoren wird der herrschenden Meinung gefolgt, indem der Mindestwert für Cronbachs Alpha bei einer Messung mittels zwei oder mehr Indikatoren 0,4 1141 besser noch mindestens 0,7 betragen sollte.1142 Zum tiefergehenderen Einblick in die 1132 1133 1134 1135

1136

1137

1138 1139 1140 1141

Vgl. Krafft/ Götz/ Liehr-Gobbers 2005, S. 73ff. Vgl. Neumann 2007, S. 105. Vgl. Hildebrandt/ Temme 2006a, S. 621. Vgl. Homburg/ Giering 1996, S. 11f. In diesem Zusammenhang wird oft von Gütekriterien der ersten Generation gesprochen. Auf die detaillierte Darstellung der differenten Möglichkeiten zu deren Einteilung wird an dieser Stelle jedoch verzichtet, da die einzelnen Aspekte nur geringen Erklärungsbeitrag für die vorliegende Fragestellung liefern und zudem in der einschlägigen Literatur bereits umfassend diskutiert wurden. Hier sei z. B. auf die Ausführungen von Homburg/ Baumgartner 1998, S. 345ff. verwiesen. Vgl. Hildebrandt/ Temme 2006a, S. 619ff.; vgl. auch Krafft/ Götz/ Liehr-Gobbers 2005, S. 73ff., Homburg/ Giering 1996, S. 8f. Vgl. Neumann 2007, S. 123; vgl. auch Homburg/ Giering 1996, S. 8, Churchill 1979, S. 65ff. Zum Einblick in die formale Schreibweise des Koeffizienten Cronbachs Alpha sei auf die Ausführungen von Cronbach 1951, S. 297ff. verwiesen. Vgl. Hildebrandt/ Temme 2006a, S. 624; vgl. auch Homburg/ Giering 1996, S. 8. Vgl. Eberl 2006, S. 96f.; vgl. zudem Homburg/ Giering 1996, S. 8. Vgl. Eberl 2006, S. 96f.; vgl. auch Homburg/ Klarmann 2006b, S. 9f. Vgl. Eberl 2006, S. 96f.

157 theoretischen Grundlagen des Koeffizienten Cronbachs Alpha sowie in die im wissenschaftlichen Schrifttum geführte kritische Betrachtung sei auf Cronbach, Homburg/ Baumgartner und Homburg/ Giering verwiesen.1143 Die exploratorische Faktorenanalyse hat die Aufgabe, die vorliegenden Indikatoren im Kontext der zugrunde liegenden latenten Variablen zu untersuchen, ohne dass an dieser Stelle bereits Hypothesenstrukturen über die Faktorenzuordnung vorliegen.1144 Können die einzelnen Indikatoren zu einem dahinter stehenden Faktor verdichtet werden, sind erste Aussagen bezüglich der Konvergenz- und Diskriminanzvalidität sowie zur Indikatorreliabilität möglich.1145 Hierbei wird auf die Höhe der Faktorladungen zurückgegriffen. Danach lassen sich sinnvolle Aussagen zur Gültigkeit der vorgenommenen Messung ableiten, wenn alle Indikatoren eindeutig zu einem Faktor gehören, d. h. hohe Faktorladungen vorliegen.1146 Auch in diesem Kontext werden im wissenschaftlichen Schrifttum unterschiedliche Richtwerte zur Beurteilung diskutiert.1147 Im Verlauf der weiteren Ausführungen wird der herrschenden Meinung gefolgt, indem für reflektive Indikatoren als Mindestwert für die absolute Höhe der Faktorladung 0,7 diskutiert wird.1148 Als Grenzwert für die Indikatorreliabilität, welche bei Verwendung standardisierter Werte das Quadrat der jeweiligen Faktorladungen ausdrückt, gilt üblicherweise ein Bereich von 0,4 bis 0,5 als erstrebenswert. Inhaltlich bedeutet dies, dass mindestens 40% bzw. 50% der Varianz einer Messvariablen durch den dahinterstehenden Faktor erklärt werden.1149 Wie bereits dargestellt, sind in Vorbereitung auf die empirische Befragung die Reliabilität und Validität der in Tabelle 2 aufgezeigten Rohindikatoren mit Hilfe eines Pre-Tests zu überprüfen. Dieser fand am 03.03.2008 in einer Einkaufsstätte eines kooperierenden Handelsunternehmens in Halle (Saale) statt.1150 Dabei wurden 25 zufällig ausgewählte Probanden zu den Bestimmungsfaktoren des Kaufs von Premiumhandelsmarken im Segment der ökologischen Lebensmittel, nachfolgend vereinfacht Bio-Handelsmarken genannt, befragt. Voraussetzung für die Teilnahme war jedoch, dass die Kunden bereits allgemeine Erfahrungen mit BioProdukten hatten sowie absichtlich in den letzten sechs Monaten derartige Eigenmarken des Handels gekauft haben. Diese Einschränkung war notwendig, um einerseits nur diejenigen 1142

1143

1144 1145 1146 1147 1148 1149

1150

Vgl. Cronbach 1951, S. 297ff. Siehe ferner Homburg/ Klarmann 2006b, S. 9f., Homburg/ Giering 1996, S. 8f. Vgl. Cronbach 1951, S. 297ff. Siehe ferner Homburg/ Baumgartner 1998, S. 345ff. und Homburg/ Giering 1996, S. 8f. Vgl. Homburg/ Giering 1996, S. 8f. Vgl. Krafft/ Götz/ Liehr-Gobbers 2005, S. 73ff.; vgl. auch Homburg/ Giering 1996, S. 8f. Vgl. Neumann 2007, S. 125; vgl. auch Homburg/ Giering 1996, S. 8f. Vgl. Homburg/ Baumgarthner 1998, S. 363; vgl. auch Homburg/ Giering 1996, S. 8f. Vgl. Eberl 2006, S. 97. Vgl. Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2003, S. 372. Vgl. zudem Homburg/ Baumgarthner 1998, S. 363, Homburg/ Giering 1996, S. 8f. Vgl. zum detaillierten Einblick in den Aufbau der empirischen Untersuchung sowie in die Darstellung der Kooperationspartner die Ausführungen im Kapitel D, Gliederungspunkt 1.2.3 dieser Untersuchung.

158 Nachfrager zu erfassen, die sich bewusst mit dem Kauf ökologischer Nahrungsmittel auseinandersetzen. Andererseits konnten damit extensive Kaufentscheidungen von bspw. Impulskäufen abgegrenzt werden. Im Rahmen der ersten Gütebeurteilung mit Hilfe des Koeffizienten Cronbachs Alpha und der exploratorischen Faktorenanalyse konnten aufgrund der geringen Fallzahl nicht für alle Indikatoren verwertbare Ergebnisse ermittelt werden. Daher waren auch an dieser Stelle nochmals intensive theoretische Überlegungen durchzuführen. Nach erfolgter Modifizierung wurde der Fragebogen mit Hilfe der in Tabelle 3 abgebildeten Items konstruiert. Bei der Darstellung der einzelnen Fragen wurde auf die in Tabelle 2 bereits eingeführte Struktur zurückgegriffen.1151 Im Kontext kausalanalytischer Untersuchungen ist zudem auf die im wissenschaftlichen Schrifttum geführte Diskussion über die notwendige Anzahl an Indikatoren je latenter Variable hinzuweisen.1152 So wird i. d. R. der Ansatz eines Multi-Item-Measurements verfolgt,1153 wonach vier oder mehr Indikatoren je hypothetischem Faktor empfohlen werden, drei Items in der Forschungspraxis die Regel darstellen und zwei Indikatoren bisweilen zu Problemen bei der Modellschätzung führen können. Bei nur einem Item unterstellt der Anwender einen Messfehler von Null und nutzt damit nach Auffassung von Lauer das Potenzial der Kausalanalyse nicht aus.1154 In Analogie zum geforderten Ansatz des Multi-ItemMeasurements werden in der vorliegenden Untersuchung bei einer latenten Variable nur zwei Indikatoren, sonst jedoch drei Items verwendet. So ist bspw. die Einstellung als Indikator der Kaufabsicht über die zwei Teilfragen zur Kaufwahrscheinlichkeit und -absicht operationalisiert. Dies kann damit gerechtfertigt werden, dass von einer hohen Reliabilität der Messung ausgegangen werden kann.

1151 1152 1153 1154

Vgl. zum detaillierten Einblick Kapitel D, Gliederungspunkt 1.2.1 dieser Untersuchung. Vgl. Lauer 2001, S. 306. Vgl. Kuß 2007, S. 84ff. Vgl. Lauer 2001, S. 306 sowie die dort angegebene Literatur.

159 Tabelle 3: Indikatoren zur Erfassung der verhaltensbestimmenden Determinanten beim Kauf ökologischer Premiumhandelsmarken Kap. Kap. C, 2.1

Kap. C, 2.2

Kap. C, 2.2 und 3.2.1

Kap.

Kap. C, 3.2.1

Konstrukt/ Dimension Einstellung als Indikator der Kaufabsicht (reflektiv)

soziale Norm (reflektiv)

wahrgenommenes soziales Risiko (reflektiv)

Konstrukt/ Dimension

wahrgenommenes funktionales Risiko (reflektiv)

Markenzuverlässigkeit Kap. C, 3.2.4.2

Kap. C, 3.2.4.2

Markenvertrauen (reflektiv)

Reputation (reflektiv)

Markenkompetenz

Rohindikatoren

Quelle

Ich beabsichtige auch in Zukunft BioHandelsmarken zu kaufen.

Frage 21

Wie wahrscheinlich ist der Kauf von BioHandelsmarken in dieser Einkaufsstätte?

Frage 22

Meine Familie und meine Freunde erwarten, dass ich sorgfältig mit der Umwelt umgehe.

Frage 10 (a)

In meinem Freundes- und Verwandtenkreis wird darauf geachtet, solche Produkte zu kaufen, die die Umwelt schonen.

Frage 10 (b)

In meinem Freundes- und Verwandtenkreis wird mir der Kauf biologischer Produkte empfohlen.

Frage 10 (c)

Für mich selber kaufe ich Bio-Handelsmarken, für Besuch eher Bio-Produkte aus dem Reformhaus oder vom Bio-Bauern.

Frage 10 (d)

Mein Freundes- und Verwandtenkreis bevorzugt Bio-Produkte aus dem Reformhaus.

Frage 10 (e)

Für mich kaufe ich Bio-Handelsmarken, jedoch bin ich unsicher, was meine Freunde und meine Familie darüber denken.

Frage 10 (f)

Meinen Freunden biete ich lieber Bio-Produkte aus dem Reformhaus als Bio-Handelsmarken an.

Frage 10 (g)

Rohindikatoren

Quelle

Wenn ich Bio-Handelsmarken kaufe, bin ich misstrauisch, ob es sich wirklich um biologische Produkte handelt.

Frage 12 (a)

Ich bin skeptisch, ob der Geschmack von BioHandelsmarken wirklich besser ist als der von herkömmlichen Produkten.

Frage 12 (b)

Ich bin unsicher, ob ich mich durch den Kauf von Bio-Handelsmarken wirklich gesund ernähre.

Frage 12 (c)

Denken Sie, dass Bio-Handelsmarken vertrauenswürdig sind?

Frage 6

Vertrauen Sie beim Kauf von BioHandelsmarken auf gleichbleibende und zuverlässige Qualität?

Frage 8

Denken Sie, dass Sie beim Kauf von BioHandelsmarken die beste Qualität erhalten?

Frage 7

Vertrauen Sie darauf, dass diese Marken Ihre Bedürfnisse am Besten befriedigen?

Frage 9

Finden Sie es angemessen, dass in dieser Einkaufsstätte Bio-Handelsmarken angeboten werden?

Frage 17

Passt Ihrer Meinung nach das angebotene Sortiment an Bio-Handelsmarken zum Image/ Ruf dieser Einkaufsstätte?

Frage 19

Ich kaufe Bio-Handelsmarken nur bei Handelsunternehmen, denen ich vertraue.

Frage 20 (a)

Soweit ich das beurteilen kann, ist dieses Handelsunternehmen vertrauenswürdig.

Frage 20 (b)

Ich habe Vertrauen darauf, dass die von diesem Handelsunternehmen angebotenen Bio-Handelsmarken meine Erwartungen erfüllen.

Frage 20 (c)

Anmerkung: Die Tabelle 3 wird auf der nachfolgenden Seite fortgesetzt.

160 Anmerkung: Fortsetzung der Tabelle 3. Kap.

Kap. C, 3.2.4.4

Kap. C, 3.2.1

Kap. C, 3.2.4.3

Konstrukt/ Dimension

Wahrnehmung von Gütesiegeln als Informationssubstitute (reflektiv)

wahrgenommenes finanzielles Risiko (reflektiv)

Preiswahrnehmung (reflektiv)

Rohindikatoren

Quelle

Gütesiegel sind mir beim Kauf biologischer Produkte wichtig.

Frage 14 (a)

Wenn ich ein Gütesiegel sehe, gehe ich davon aus, dass es sich um biologische Produkte handelt.

Frage 14 (b)

Sagen Sie mir bitte, wie wichtig Ihnen Gütesiegel speziell beim Kauf von Bio-Handelsmarken sind.

Frage 15

Ich denke, dass der Kauf von BioHandelsmarken Geldverschwendung ist.

Frage 16 (d)

Ich bin der Meinung, dass das Preis-LeistungsVerhältnis beim Kauf von Bio-Handelsmarken nicht stimmt.

Frage 16 (e)

Wenn ich Bio-Handelsmarken kaufe, gebe ich mein Geld für etwas Gutes aus.

Frage 16 (f)

Beim Kauf biologischer Produkte suche ich gezielt nach dem Preis.

Frage 16 (a)

Preissuche

Ein hoher Preis garantiert mir, dass es sich um biologische Produkte handelt.

Frage 16 (c)

Preisbeurteilung

Ich bin der Meinung, dass ich für biologische Produkte einen höheren Preis zahlen muss.

Frage 16 (b)

Quelle: Eigene Darstellung.1155 1.2.3 Konzeption der empirischen Erhebung Wie die vorangehenden Ausführungen zeigen, stellen Handelsmarken seit längerem das Objekt empirischer Untersuchungen dar.1156 Es konnte jedoch ein nicht unerheblicher Forschungsbedarf im Kontext der von Handelsunternehmen in jüngerer Zeit vermehrt angebotenen premiumpositionierten Eigenmarken konstatiert werden. Mit diesen versuchen die markierenden Unternehmen, sich einerseits von der Konkurrenz abzugrenzen und die eigenen Betriebstypen entsprechend zu profilieren. Andererseits soll damit auch dem nachfragerseitigen Bedürfnis nach ökologisch produzierten Lebensmitteln Rechnung getragen werden. So ist bspw. erstaunlich, dass die in diesem Zusammenhang nicht uninteressanten verhaltensbeeinflussenden Determinanten, wie z. B. das Markenvertrauen oder die Preiswahrnehmung beim Kauf derartiger Handelsmarkenkonzepte, bisher kaum Gegenstand der wissenschaftlichen Forschung waren.1157 Um dieses Forschungsdefizit abzubauen, verfolgt die vorliegende Untersuchung die in Abbildung 31 dargestellten Aspekte.

1155 1156

1157

Siehe hierzu den Fragebogen im Anhang II. Vgl. hierzu die in Kapitel B, Gliederungspunkt 1.4 dieser Untersuchung geführte Diskussion zum State-ofthe-Art der Handelsmarkenforschung. Vgl. Möhlenbruch/ Wolf 2007, S. 295; vgl. auch Müller-Hagedorn 2005, S. 65.

161 Abbildung 31: Forschungsziel und –design der empirischen Erhebung UntersuchungsUntersuchungsgegenstand gegenstand •

•

Premiumhandelsmarken mit dem Zusatznutzen der Ökologieorientierung (sog. BioHandelsmarken) Gründe: (I) Möglichkeit zur Differenzierung und Profilierung (II) stark wachsendes Marktsegment sowie (III) gestiegene Nachfrage nach Lebensmitteln aus ökologischem Anbau

Zielsetzung Zielsetzung • Erfassung verhaltenswissenschaftlicher Determinanten des Kaufs von Bio-Handelsmarken

Erhebung Erhebung •

Konsumentenbefragung am Point-of-Sale (Quote; Bagger)

•

Teilerhebung in Niedersachsen (Bad Nenndorf), Bayern (Weiden), NordrheinWestfalen (Spenge), Sachsen (Dresden; Leipzig) und SachsenAnhalt (Halle)

•

Face to-Face Interview mittels standardisiertem Fragebogen

•

Zeitraum: 07.-11.04.08

•

Umfang: 288 Personen

ƒ deskriptive Auswertung ƒ kausalanalytische Auswertung • Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement im Lebensmitteleinzelhandel

Quelle: Eigene Darstellung. Um die Zielsetzung der empirischen Untersuchung i. S. der Erfassung der verhaltensbestimmenden Determinanten sowie die darauf aufbauende Ableitung geeigneter Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement zu erreichen, ist der Einsatz einer primärstatistischen Erhebung in Form einer Konsumentenbefragung notwendig (vgl. Abbildung 31). In diesem Kontext werden originäre Daten zum spezifischen Untersuchungszweck am Point-of-Sale (POS) erhoben.1158 Ferner sind dabei persönliche Face-to-Face-Interviews mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens durch geschulte Interviewer durchzuführen, um die Äußerungen der Probanden im Wege persönlicher Kommunikation zu erfassen.1159 Die Wahl der jeweiligen Auskunftspersonen erfolgte zunächst nach einem festgelegten Quotenplan, wonach ca. 2/3 der Befragten weiblich und 1/3 männlichen Geschlechts sein sollten. Dies ist einerseits darauf zurückzuführen, dass zumeist Frauen Nahrungsmittel einkaufen, was erfahrungsgemäß aus der traditionellen Rolle im Haushalt resultiert.1160 Andererseits konnte bereits festgestellt werden, dass sich Frauen als klassische Bio-Käufer charakterisieren lassen, indem diese für einkommensstarke Haushalte mit Kindern einkaufen.1161 Darüber hinaus fand das Bagger-Prinzip Anwendung, d. h. die von den Interviewern ausgewählten Probanden wurden nach Bekundung ihres Einverständnisses bzgl. der Teilnahme an der Befragung zunächst danach gefragt, ob sie bereits allgemeine Erfahrungen mit biologischen Produkten besitzen und bewusst in den letzten sechs Monaten Bio-Handelsmarken ge1158 1159 1160

1161

Vgl. Fantapié Altobelli 2007, S. 35. Vgl. Fantapié Altobelli 2007, S. 35. Vgl. Peters 1998, S. 112; vgl. auch Schweiger/ Koppe 1996, S. 284. Siehe darüber hinaus auch die Anmerkungen zur Studie mit der Nummer 27 im Anhang I. Vgl. die Ausführungen im Kapitel B, Gliederungspunkt 3.3 dieser Untersuchung.

162 kauft haben. Verneinte der Befragte dies, wurde keine vollständige Erhebung durchgeführt bzw. der Fragebogen nach der Frage 3 (mögliche Kaufgründe für Bio-Handelsmarken in der Zukunft)1162 abgebrochen. 1163 Durch dieses Vorgehen war es möglich, gezielt solche Kunden auszuwählen, die sich bewusst mit dem Kauf derartiger Eigenmarkenkonzepte im Segment der ökologischen Lebensmittel auseinandersetzen und den in den theoretischen Grundlagen beschriebenen Käufertypen biologischer Produkte im Einzelhandel entsprechen.1164 Ferner ermöglichte die konzeptionelle Teilung des Fragenbogens die Befragung von Käufern als auch von Nichtkäufern. Als Nichtkäufer gelten nachfolgend alle Probanden, bei denen der Fragebogen nach der Frage 3 bzw. der Erfassung der demografischen Merkmale beendet wurde. Käufer von Bio-Handelsmarken sind diejenigen Befragten, die den kompletten Fragebogen beantworteten. Insgesamt konnten 436 Interviews geführt werden, wobei sich darunter 288 bewusste Käufer von premiumpositionierten Eigenmarken des Handels im Segment der ökologischen Produkte und 148 Nichtkäufer befinden. Im Kontext des zu untersuchenden Kaufverhaltens erfolgt im weiteren Verlauf ausschließlich eine detaillierte Betrachtung der bewussten Käufer von Bio-Handelsmarken. Im Rahmen der Feldphase, welche sich über einen Zeitraum vom 07.04 bis 11.04.2008 erstreckte, kamen 24 Interviewer zum Einsatz. Um den mit persönlichen Befragungen verbundenen Interviewereinfluss so gering wie möglich zu halten, fand im Vorfeld der Erhebung eine umfangreiche Interviewerschulung statt.1165 Dabei wurden die Interviewer nicht nur für den Forschungsschwerpunkt sensibilisiert, um ggf. Verständnisfragen der Probanden entsprechend beantworten zu können, sondern auch im Hinblick auf den Fragebogenaufbau geschult. Dieser beinhaltet neben den Items zur Erfassung der verhaltensbestimmenden Determinanten (vgl. Tabelle 3) auch Fragen zu sozioökonomischen und demographischen Merkmalen der Befragten.1166 Darüber hinaus wird zur Erhebung der Antworten eine einheitliche fünfer Skala verwendet.1167 Skalafragen haben den Vorteil, dass nicht nur der relevante Sachverhalt erhoben werden kann, sondern auch dessen Intensität in der Wahrnehmung des Befragten erfasst wird.1168 Ferner ist eine Umgewöhnung der Probanden bei der Beantwortung der Fra1162

1163 1164 1165 1166 1167

1168

Da diese Aspekte nicht zum Erkenntnisfortschritt im Hinblick auf die Erklärung der verhaltensbestimmenden Determinanten des Kaufs von Premiumhandelsmarken beitragen, wird auf eine ausführliche Darstellung im Rahmen dieser Untersuchung verzichtet. Vgl. hierzu den Fragebogen im Anhang II. Vgl. die Ausführungen im Kapitel B, Gliederungspunkt 3.3 dieser Untersuchung. Der Aufbau des Interviewerleitfadens ist dem Anhang III zu entnehmen. Vgl. hierzu den Fragebogen im Anhang II. Die verwendete fünfer Skala entspricht streng genommen einer Ordinalskala. Im vorliegenden Kontext wird jedoch der herschenden Meinung gefolgt, indem von einem quasi-metrischen Skalenniveau i. S. einer Intervallskala ausgegangen wird. Grundlage hierfür ist die Annahme, dass die Probanten die Zahlenantworten als gleichbeständig interpretieren. Somit können die Abstände zwischen den Merkmalsausprägungen objektiv gemessen werden. So wird bspw. in der vorliegenden Untersuchung die Wichtigkeit durch „sehr wichtig“ (1) bis „gar nicht wichtig“ (5) erfasst. Vgl. zum ausführlichen Einblick in die verschiedenen Ansätze der Messung und Skalierung von Variablen die Ausführungen von Fantapié Altobelli 2007, S. 172ff. und Fahrmeier/ Künstler/ Pigeot/ Tutz 2003, S. 18ff. Vgl. Fantapié Altobelli 2007, S. 76.

163 gen nicht notwendig, wodurch eine durchschnittliche Befragungszeit von 15 Minuten realisiert werden konnte. Insgesamt wurde die Konsumentenbefragung als Teilerhebung konzipiert. Teilerhebungen stellen den Normalfall empirischer Befragungen dar, indem lediglich ein Teilbereich der Grundgesamtheit, d. h. die sog. Stichprobe, in die Untersuchung einbezogen wird.1169 Die Zielsetzung einer solchen Vorgehensweise besteht darin, mit Hilfe der in der Stichprobe vorgefundenen Ergebnisse Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit zu erhalten.1170 Die Grundgesamtheit entspricht der Menge aller für die Fragestellung relevanten statistischen Einheiten und wird entsprechend sachlicher, räumlicher und zeitlicher Kriterien abgegrenzt.1171 Eine sachliche Abgrenzung setzt zunächst die Kenntnis der Erhebungseinheiten voraus. Diese lassen sich als jene Merkmalsträger charakterisieren, über die Aussagen getroffen werden sollen.1172 In der vorliegenden Untersuchung gelten die Käufer biologischer Eigenmarken des Handels als Erhebungseinheiten. Nach der Bestimmung der Erhebungseinheiten sind die Untersuchungsgebiete (örtliches Abgrenzungsmerkmal) sowie der -zeitraum (zeitliches Abgrenzungsmerkmal) festzulegen. Wie bereits dargestellt, fand die Untersuchung in der Zeit vom 07.04. bis 11.04.2008 statt. Aufgrund des Befragungsdesigns wurde bei der örtlichen Abgrenzung zunächst eine Einschränkung des Erhebungsgebietes auf die Bundesrepublik Deutschland vorgenommen. Dies kann sowohl mit dem gewählten Forschungsschwerpunkt, als auch mit pragmatischen Gründen, wie bspw. finanziellen oder zeitlichen Restriktionen, begründet werden. Im Anschluss kam zur Stichprobenbildung eine Kombination verschiedener bewusster und zufälliger Auswahlverfahren i. S. eines mehrstufigen Prozesses zum Einsatz.1173 Bei der Zufallsauswahl kommt sämtlichen Elementen der Grundgesamtheit die gleiche angebbare, von Null verschiedene Wahrscheinlichkeit zu, in die Stichprobe zu gelangen.1174 Damit wird der statistische Messfehler berechenbar.1175 Im Gegensatz dazu liegt der bewussten Auswahl zwar auch ein bestimmter Stichprobenplan zugrunde, dieser wird - wie bspw. bei der Quotenauswahl - jedoch nicht mehr als zufällig angesehen. Zielsetzung einer solchen Herangehensweise ist die Steigerung der Repräsentativität der gezogenen Stichprobe.1176

1169

1170 1171

1172 1173 1174 1175 1176

Vgl. Fantapié Altobelli 2007, S. 182; vgl. auch Fahrmeier/ Künstler/ Pigeot/ Tutz 2003, S. 14ff. Zum Einblick in die verschiedenen Vor- und Nachteile von Voll- vs. Teilerhebungen sei auf die Ausführungen bei Fantapié Altobelli 2007, S. 182ff. verwiesen. Vgl. Kaya/ Himme 2007, S. 79. Vgl. Fahrmeier/ Künstler/ Pigeot/ Tutz 2003, S. 15. Vgl. zudem Kaya/ Himme 2007, S. 79, Kuß 2007, S. 65 und Fantapié Altobelli 2007, S. 183f. Vgl. Fantapié Altobelli 2007, S. 183f.; vgl. auch Kuß 2007, S. 66. Vgl. Fahrmeier/ Künstler/ Pigeot/ Tutz 2003, S. 27. Vgl. Kuß 2007, S. 61ff. Vgl. Fantapié Altobelli 2007, S. 184f. Vgl. Fahrmeier/ Künstler/ Pigeot/ Tutz 2003, S. 27. Vgl. zum tiefgehenden Einblick in die Verfahren zufälliger bzw. bewusster Auswahl die Ausführungen bei Fantapié Altobelli 2007, S. 185ff.

164 Auf der ersten Stufe des Auswahlprozesses wurden die in die Untersuchung einzubeziehenden Bundesländer zunächst nach ihrer Repräsentativität für das gesamte Bundesgebiet der BRD bewertet (vgl. Tabelle 4).1177 Dabei fand eine Zusammenfassung anhand der demografischen und sozioökonomischen Merkmale Geschlecht, Alter, Bildungsstand und Haushaltsgröße in homogene Klumpen statt.1178 Zu beachten galt dabei, dass der sog. Klumpen-Effekt verhindert wird. Dieser tritt immer dann auf, wenn die ausgewählten Cluster in sich homogen, aber von der Grundgesamtheit stark abweichend strukturiert sind.1179 Durch die stringente Orientierung an den ausgewählten demografischen und sozioökonomischen Merkmalen konnte das Eintreten des Klumpen-Effektes verhindert werden. Im Ergebnis ist festzuhalten, dass die Bundesländer Baden-Württemberg, Bayern, Niedersachsen, Nordrhein-Westfalen, Sachsen und Schleswig-Holstein eine annähernd repräsentative Gruppe für das gesamte Bundesgebiet der BRD darstellen (bewusste Auswahl).1180 Anschließend wurden auf der zweiten Stufe jene Handelsunternehmen - i. S. eines bewussten Auswahlverfahrens - ausgesucht, welche nicht nur auf langjährige Erfahrungen im Umgang mit Premiumhandelsmarken zurückblicken können, sondern derartige Eigenmarkenkonzepte auch erfolgreich im Sortiment positioniert haben (vgl. Tabelle 4). Für die empirische Untersuchung erklärten sich drei zu den Top 10 des deutschen Lebensmitteleinzelhandels zählende Unternehmen als Kooperationspartner bereit,1181 indem diese zufällig ausgewählte Betriebsstätten aus der repräsentativen Gruppe an Bundesländern als Erhebungsorte zu Verfügung stellten (dritte Stufe, zufällige Auswahl). Zur Wahrung der Anonymität werden die kooperierenden Unternehmen im Folgenden mit den Synonymen HU 1 bis HU 3 bezeichnet. Dabei steht hinter HU 1 ein Handelsunternehmen, welches vier Einkaufsstätten zur Verfügung stellte, die dem Betriebstyp Verbrauchermarkt angehören.1182 Der Kooperationspartner HU 2 ermöglichte die Erhebung in einem Supermarkt, HU 3 in einem Discounter. Wie aus Tabelle 4 ersichtlich wird, konnten Teilerhe1177

1178

1179 1180 1181

1182

Vgl. hierzu die Tabellen A2 bis A5 im Anhang IV. Die Datenbasis für den Vergleich der Verteilungen hinsichtlich der demografischen und sozioökonomischen Merkmale bildeten die Angaben des Statistischen Jahrbuchs 2007 bzw. 2005. Die Auswahl dieser Merkmale kann durch bereits vorliegende Forschungsergebnisse zum Kaufverhalten bei biologischen Produkten begründet werden, wonach vornehmlich ältere, meist weibliche, gebildete Konsumenten derartige Lebensmittel für Haushalte mit Kindern einkaufen. Obwohl in dieser Untersuchung nicht direkt nach der Existenz von Kindern im Haushalt gefragt wurde, kann die Haushaltsgröße als ein Indiz dafür angesehen werden. Vgl. hierzu die Ausführungen im Kapitel B, Gliederungspunkt 3.3 dieser Untersuchung. Vgl. Berekoven/ Eckert/ Ellenrieder 2009, S. 48ff. Vgl. hierzu die Tabellen A2 bis A5 im Anhang IV. Stand der Eingruppierung der Unternehmen des deutschen Lebensmitteleinzelhandels ist das Jahr 2007. Vgl. hierzu die Ausführungen der ZMP 2008a, S. 1 sowie die Abbildung im Anhang V. Zum Verbrauchermarkt werden alle Geschäfte mit einer Verkaufsfläche von 1.500 bis 5.000 qm gezählt. Diese sind zudem auf den Bereich den Lebensmitteleinzelhandels spezialisiert und i. d. R. in Stadtrandlagen vorzufinden. Die Bezeichnung Supermarkt wird für Lebensmittelfachgeschäfte verwendet, die eine Verkaufsfläche von 400 bis 1.500 qm aufweisen. Dieser Betriebstyp ist charakteristisch für City-Standorte. Zum tiefgehenden Einblick in die Systematisierung der Betriebstypen des deutschen Lebensmitteleinzelhandels sei auf Barth/ Hartmann/ Schröder 2007, S. 86ff. und Lauer 2001, S. 40ff. verwiesen.

165 bungen in Einkaufsstätten in Niedersachsen (Bad Nenndorf), Bayern (Weiden), NordrheinWestfalen (Spenge) und Sachsen (Dresden; Leipzig) durchgeführt werden. Darüber hinaus fand eine Kontrollbefragung in Sachsen-Anhalt (Halle/ Saale) statt. Es wurden keine Befragungen in Baden-Württemberg sowie in Schleswig-Holstein durchgeführt. Tabelle 4: Zentrale Bestandteile des Erhebungsdesigns im Überblick (I) Bewusste Auswahl der Bundesländer Baden-Württemberg, Bayern, Niedersachsen, Nordrhein-Westfalen, Sachsen und Schleswig-Holstein auf Basis ihrer Repräsentativität für Deutschland (Merkmale: Geschlecht, Alter, Haushaltsgröße, Bildungsstand). (II) Bewusste Auswahl der Handelsunternehmen entsprechend einer Positionierung von Bio-Handelsmarken im Sortiment und einer hinreichenden Kooperationswilligkeit. Teilerhebung ÎKonsumentenbe- (III) Zufallsauswahl der Einkaufsstätten in Niedersachsen, Bayern, Nordrheinfragung Westfalen und Sachsen als Erhebungsorte durch die kooperierenden Handelsunternehmen. Darüber hinaus wurde in Sachsen-Anhalt eine Kontrollbefragung durchgeführt. (IV) Bewusste Auswahl: Quoten-Verfahren und Bagger-Prinzip bei der Auswahl der zu befragenden Probanden entsprechend den Merkmalen der Bio-Käufer im Lebensmitteleinzelhandel (Verhältnis: 2/3 weiblich zu 1/3 männlich).

örtlich

sachlich

Zielsetzung ist die Erhebung verhaltenswissenschaftlicher Determinanten, welche den Kauf von Premiumhandelsmarken im Segment der ökologischen Produkte beeinflussen.

Was?

Beispielhaft ausgewählte Aspekte der Befragung: Einfluss der Risikowahrnehmung bzgl. der Dimensionen soziales, finanzielles und funktionales Risiko auf das Kaufverhalten sowie Bedeutung der Reputation des Handelsunternehmens oder der ökologischen Gütesiegel für die Risikoreduktion

Wie?

Face to-Face Interview mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens

Wen?

Käufer ökologischer Premiumhandelsmarken, die in den letzten 6 Monaten mindestens ein Mal bewusst ökologische Eigenmarken des Lebensmitteleinzelhandels gekauft haben (Bagger-Prinzip) und dem Quotenplan entsprechen.

Wo?

6 zufällig ausgewählte Einkaufsstätten von drei kooperierenden Handelsunternehmen in den Bundesländern Niedersachsen (Bad Nenndorf), NRW (Spenge), Bayern (Weiden), Sachsen (Dresden; Leipzig) und Sachsen-Anhalt (Halle). Voraussetzung war, dass die Einkaufsstätten premiumpositionierte Eigenmarken im Segment der ökologischen Lebensmittel im Sortiment führen und eine entsprechend große Verkaufsfläche aufweisen.

zeitlich

Konsumentenbefragung im Bereich der Kassenzone/ Ausgang.

Wann? Stichprobengröße

07.04 – 11.04.2008

n = 288

Quelle: Eigene Darstellung. Auf der vierten und letzten Stufe erfolgte die bewusste Auswahl der Probanden nach dem zuvor festgelegtem Quotenplan und dem Bagger-Prinzip. Einen Überblick über die zentralen Bestandteile des Erhebungsdesigns liefert Tabelle 4.

166 Zur Beurteilung der Repräsentativität einer Erhebung findet im Allgemeinen ein Vergleich der gezogenen Stichprobe mit den zuvor theoretisch festgelegten Vorgaben statt (vgl. Abbildung 32). Die Zielsetzung dieser Vorgehensweise besteht darin, generalisierbare Aussagen über die Grundgesamtheit abzuleiten. Aufgrund von Erfahrungswerten zur Käuferstruktur im Einzelhandel 1183 und bereits vorliegenden Forschungsergebnissen zum Kaufverhalten bei biologischen Produkten ist bekannt,1184 dass die demografischen und sozioökonomischen Merkmale der Bio-Käufer meist von der vorgestellten, für Deutschland repräsentativen Verteilung verschieden sind. Infolge eines direkten Vergleichs der Befragungsergebnisse mit den für die Bundesrepublik Deutschland zu erwartenden Verteilungen ist vorerst festzuhalten, dass es sich bei der vorliegenden Stichprobe nicht um eine fundierte Datenbasis i. S. einer für die gesamte Bundesrepublik Deutschland repräsentativen Erhebung handelt. Wie nachfolgend noch zu zeigen ist, kann jedoch auf Basis einer expliziten Berücksichtigung der charakteristischen Merkmale der Untersuchungseinheiten und damit der bereits vorhandenen wissenschaftlichen Forschungsergebnisse von einer für das Kaufverhalten im Einzelhandel repräsentativen Erhebung ausgegangen werden. Zunächst konnte festgestellt werden, dass die im Rahmen der Befragung erhobene Haushaltsgröße dem Durchschnittswert für Deutschland von 2,1 Personen je Haushalt entspricht.1185 Abweichungen gegenüber den für die Bundesrepublik Deutschland zu erwartenden Verteilungen ergeben sich vor allem bei der Altersstruktur. So ist ein erheblicher Unterschied bei der Altersklasse der 15-18 Jährigen auszuweisen. Deren Anteil beträgt in der Stichprobe nur 1,4%. In Deutschland ist jedoch eine Häufigkeitsverteilung bei dieser Altersklasse von 17,7% vorherrschend (vgl. Abbildung 32).1186 Dies kann damit begründet werden, dass Lebensmittel für die Familie oder den eigenen Haushalt primär von Kunden der Altersklassen 26-40 und 41-60 Jahre erworben werden.1187 Daher sind deren relativ hohen Anteile mit 26,4% bzw. 36,9% der Kunden nicht überraschend. Zudem ist im wissenschaftlichen Schrifttum belegt, dass sowohl das Alter als auch das Einkommen der Verbraucher zentralen Einfluss auf das Kaufverhalten beim Erwerb biologisch erzeugter Produkte haben.1188 In zahlreichen Veröffentlichungen konnte bspw. nicht nur der Zusammenhang zwischen der Höhe des Alters und des zur Verfügung stehenden Einkommens bestätigt,1189 sondern auch deren Einfluss auf den Kauf ökologischer Nahrungsmittel heraus-

1183 1184 1185

1186

1187 1188 1189

Vgl. Peters 1998, S. 112; vgl. auch Schweiger/ Koppe 1996, S. 284. Vgl. Wissmann 2008, S. 68f. Vgl. hierzu die Tabelle A5 im Anhang IV. Die Datenbasis für den Vergleich der Verteilungen hinsichtlich der Haushaltgröße bildeten die Angaben des Statistischen Jahrbuchs 2005. Vgl. hierzu die Tabellen A2 bis A5 im Anhang IV. Die Datenbasis für den Vergleich der Verteilungen hinsichtlich der demografischen und sozioökonomischen Merkmale bildeten die Angaben der Statistischen Jahrbücher 2005 und 2007. Vgl. Peters 1998, S. 112; vgl. auch Schweiger/ Koppe 1996, S. 284. Vgl. Wissmann 2008, S. 68f.; vgl. auch Bruhn 2002, S. 160f. Vgl. Bruhn 2002, S. 160f.; vgl. auch Fricke 1996, S. 80.

167 gearbeitet werden.1190 Dies wird auch durch die deskriptiven Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung gestützt.1191 Die Anteile der Jugendlichen in der Stichprobe im Alter von 15-18 und 19-25 Jahre betragen lediglich 1,4% bzw. 12,4%, was deutlich unter den für Deutschland zu erwartenden Werten liegt (vgl. Abbildung 32). Ferner besitzen Jugendliche i. d. R. ein geringeres zur Verfügung stehendes Einkommen. Infolgedessen sind diese oft nicht bereit, den im Vergleich zu konventionellen Erzeugnissen höheren Preis für biologisch produzierte Lebensmittel zu zahlen. Darüber hinaus kann angenommen werden, dass das für den Kauf ökologischer Produkte notwendige umweltorientierte Bewusstsein bzw. der Wunsch nach gesunder Ernährung bei den befragten jüngeren Kunden in den Altersklassen 15-18 Jahre und 19-25 Jahre noch relativ gering ausgeprägt ist. Erfolgt ferner ein Vergleich zwischen der Geschlechtsstruktur in der Stichprobe und des im Quotenplan festgelegten 2/3 Anteils an Frauen, wird deutlich, dass dieses Verhältnis im erhobenen Datensatz mit einem Anteil von 69,7% weiblicher Befragter annähernd realisiert werden konnte (vgl. Abbildung 32). Wie bereits dargestellt, kann dies mit der oftmals noch vorherschenden Rollenverteilung beim Lebensmittelkauf begründet werden. Auch erwerben zumeist Frauen biologische Produkte für einkommenstarke Haushalte mit Kindern.1192 Im Kontext der Beurteilung des Bildungsstandes der Probanden in der Stichprobe wird deutlich, dass der größte Teil der befragten Kunden entweder eine Lehrausbildung (43,6%) oder einen Fachhochschul- oder Universitätsabschluss (36%) besitzt. Obwohl auch diese Verteilung von der für Deutschland zu erwartenden Häufigkeitsstruktur abweicht, erscheinen die Werte im Kontext des zu untersuchenden Kaufverhaltens bei biologischen Eigenmarken des Lebensmitteleinzelhandels sinnvoll. Wie bereits durch zahlreiche Forschungsarbeiten belegt werden konnte, werden derartige Erzeugnisse primär von Verbrauchern mit höherem Bildungsniveau konsumiert.1193 Folglich ist der Anteil an Käufern in der Stichprobe, die keinen Abschluss aufweisen können, mit 1,6% erwartungsgemäß geringer als der für Deutschland repräsentative Wert von 31,1%.

1190 1191 1192

1193

Vgl. Wissmann 2008, S. 68f.; vgl. zudem Bruhn 2002, S. 160f., Fricke 1996, S. 80. Vgl. die Ausführungen im Kapitel D, Gliederungspunkt 2 dieser Untersuchung. Vgl. Peters 1998, S. 112; vgl. auch Schweiger/ Koppe 1996, S. 284. Siehe darüber hinaus auch die Anmerkungen zur Studie mit der Nummer 27 im Anhang I. Vgl. Wissmann 2008, S. 68f.; vgl. zudem Bruhn 2002, S. 160f. Siehe hierzu ferner die Ausführungen im Kapitel B, Gliederungspunkt 3.3 dieser Untersuchung.

168 Abbildung 32: Sozioökonomische und demografische Merkmale der Untersuchungseinheiten

Quelle: Statistisches Jahrbuch 2007.

Quelle: Eigene Darstellung unter Verwendung eigener Berechnungen und der angegebenen Quellen. Entsprechend der bereits geführten Diskussion bzgl. der sozioökonomischen und demografischen Merkmale der Untersuchungseinheiten kann die vorliegende Untersuchung als repräsentativ für das Kaufverhalten im Einzelhandel angesehen werden, da die gezogene Stichprobe die Grundgesamtheit gut widerspiegelt. Zur Beurteilung der Genauigkeit der Ergebnisse kommt jedoch auch dem Stichprobenumfang zentrale Bedeutung zu.1194 Im Kontext kausalanalytischer Untersuchungen ist anzumerken, dass im wissenschaftlichen Schrifttum unterschiedliche Auffassungen bezüglich der notwendigen Größe der Stichprobe existieren. So wird bspw. regelmäßig eine Datenbasis von mindestens 200 Fällen gefordert.1195 Bagozzi geht indes von einem angemessenen Stichprobenumfang aus, wenn dieser abzüglich der Zahl der 1194

1195

Vgl. Fantapié Altobelli 2007, S. 184; vgl. zudem Kuß 2007, S. 61ff. Vgl. auch zur expliziten Darstellung des Stichprobeneinflusses bei Kausalanalysen die Ausführungen von Backhaus/ Blechschmidt/ Eisenbeiß 2006, S. 711ff. Vgl. Lauer 2001, S. 303 und die dort angegebene Literatur. Siehe auch Homburg/ Klarmann 2006a, S. 733.

169 zu schätzenden Parameter über 50 liegt.1196 Im betrachteten Forschungszusammenhang besteht die Käuferstichprobe aus 288 Nachfragern ökologischer Handelsmarken, so dass die Forderung nach einem Stichprobenumfang größer 50 und/ oder 200 für den Fall von 78 zu schätzenden Parametern als erfüllt angesehen werden kann.1197 1.2.4 Modellidentifikation und Parameterschätzung Im Kontext der nachfolgenden Ausführungen erfolgt eine überblicksartige Darstellung der Identifikation der Modellstruktur (I) und der verschiedenen Möglichkeiten zur Parameterschätzung (II). Wie bereits dargestellt, erfolgt die Identifikation der Modellstruktur und die Parameterschätzung als iterativer Prozess im Rahmen der Anwendung des Softwareprogramms AMOS 7.0. Die Verwendung von AMOS kann sowohl mit der angestrebten Vergleichbarkeit der Ergebnisse im wissenschaftlichen Schrifttum, als auch mit der Möglichkeit zur kovarianzbasierten Umsetzung reflektiver Beziehungsstrukturen begründet werden.1198 Nachdem das Modell in Form des Pfaddiagramms in AMOS gezeichnet wurde, überträgt die Software die grafisch dargestellten Beziehungszusammenhänge in ein mathematisches Gleichungssystem. Im Rahmen der unter (I) zu erörternden Identifikation der Modellstruktur muss nun geprüft werden, ob das aufgestellte Gleichungssystem lösbar bzw. identifizierbar ist. Die Anwendersoftware AMOS eruiert in diesem Kontext, inwieweit die Informationen, die aus den empirischen Daten bereitgestellt werden, ausreichen, um die unbekannten Parameter in eindeutiger Weise zu bestimmen.1199 Die Überprüfung der Modellidentifikation stellt eines der schwierigsten Probleme in der Praxis dar.1200 Auch im wissenschaftlichen Schrifttum wird das Problemfeld der Identifizierbarkeit von Strukturgleichungsmodellen häufig diskutiert.1201 Dieses resultiert aus der Kombination von Regressions- und Faktorenanalyse und der damit verbundenen komplexen Modellstruktur, die in ihrer Gesamtheit nicht eindeutig auf Identifizierbarkeit überprüft werden kann.1202 Generell gilt jedoch, dass ein Strukturmodell lösbar ist, wenn die Zahl der Gleichungen mindestens der Zahl der zu schätzenden Parameter entspricht bzw. die Zahl der Freiheitsgrade größer oder gleich Null ist.1203 Die Anzahl an Gleichungen, welche die Kovarianzstruktur des Modells abbilden, ergibt sich aus ½ p (p+1), wobei p der Zahl der Indikatorvariablen entspricht.1204 Im Kontext der vorliegenden Untersuchung beträgt die Zahl der zu schätzenden Gleichungen bei 30 Indikatorvariablen 465. Die Freiheitsgrade lassen sich aus der Differenz von Anzahl an Gleichungen und zu schätzender Parameter ermitteln,1205 so dass im gegenwärtigen Fall die Zahl der Freiheitsgrade bei 78 zu schätzenden Parametern 378 beträgt. Aufgrund dessen ist grundsätzlich von einem identifizierten Modell auszugehen.1206 Zum ausführlichen Einblick in die im Schrift-

1196 1197

Vgl. Bagozzi 1981, S. 380; zitiert nach: Backhaus/ Erichson/ Plinke/ Weiber 2003, S. 364. Die Anzahl der zu schätzenden Parameter, deren Werte unbekannt sind und erst durch die empirischen Daten ermittelt werden können, beträgt 78. Vgl. hierzu Text Output 1 AMOS 7.0 im Anhang VI.

170 tum geführte Diskussion um die Lösbarkeit von Strukturgleichungsmodellen sei auf Backhaus et al. und Homburg/ Hildebrandt verwiesen.1207 Obwohl im Rahmen der vorliegenden Untersuchung eine entsprechende Anzahl an Gleichungen (465) und Freiheitsgraden (378) vorhanden ist, konnte nicht für alle Beziehungszusammenhänge das Gleichungssystem anhand der empirisch erhobenen Daten identifiziert werden.1208 So ist für die latenten Variablen soziale Norm und Preiswahrnehmung das Strukturgleichungsmodell nicht identifizierbar. Im Schrifttum wird regelmäßig ein Minimum von drei Indikatorvariablen pro Faktor zur Lösung des aufgestellten Gleichungssystems gefordert.1209 Dies wurde sowohl bei der Operationalisierung der sozialen Norm als auch bei der Preiswahrnehmung berücksichtigt (vgl. Tabelle 2). Dennoch reichen die empirischen Daten nicht aus, um das Strukturgleichungsmodell zu i