Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel: Theoretische und empirische Analyse von Gestaltungsmöglichkeiten und Entwicklungsperspektiven im Multichannel-Retailing des Einzelhandels

Ulf-Marten Schmieder Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

GABLER RESEARCH Hallesche Schriften zur Betriebswirtschaft Band 25 Herausgegeben von Professor Dr. M. Becker Professor Dr. Ch. Bierwirth Professor Dr. R. Ebeling Professor Dr. G. Kraft Professor Dr. D. Möhlenbruch Professor Dr. R. Schmidt Professor Dr. Ch. Weiser Professor Dr. H.-U. Zabel Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg

Diese Schriftenreihe soll als Forum für wissenschaftliche Arbeiten der neugegründeten und 1993 wiedereröffneten Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg auf dem Gebiet der Betriebswirtschaftslehre dienen. Die zahlreichen betriebswirtschaftlichen Professuren wollen mit der Herausgabe dieser Halleschen Schriften zur Betriebswirtschaft das breite Spektrum ihrer wissenschaftlichen Arbeitsgebiete dokumentieren. Die Publikationen umfassen insbesondere betriebswirtschaftliche Dissertationen und sonstige ausgewählte wissenschaftliche Arbeiten der halleschen Fakultätsmitglieder.

Ulf-Marten Schmieder

Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dirk Möhlenbruch

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Universität Halle-Wittenberg, 2009

1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Ute Wrasmann | Stefanie Loyal Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2055-3

Geleitwort

V

Geleitwort Der Kommunikation kommt im Einzelhandel seit jeher in Theorie und Praxis eine hohe Bedeutung zu. Allerdings hat sich die Handelswissenschaft bisher im Wesentlichen mit der Werbung sowie ansatzweise mit der Verkaufsförderung oder der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) auseinandergesetzt. Weitere kommunikationspolitische Instrumente und insbesondere deren zielgerichtete Verknüpfung zu einem harmonischen Gesamtkonzept der Handelskommunikation wurden im wissenschaftlichen Schrifttum bisher eindeutig vernachlässigt. Im Gegensatz zur Wissenschaft wird in der Handelspraxis seit einigen Jahren verstärkt über die Gestaltungsmöglichkeiten innovativer Kommunikationskonzepte unter Einschluss der Nutzung interaktiver Medien sowie des Integrationsgedankens intensiv diskutiert. Gefördert wird diese Entwicklung sowohl durch die veränderten technologischen Rahmenbedingungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien als auch durch den zunehmenden Einsatz sog. Multichannel-Systeme im Bereich der Kommunikation und Distribution des Einzelhandels. Vor diesem Hintergrund gewinnen in der Praxis Konzepte der integrierten Kommunikation eine zunehmende Beachtung, ohne dass eine unterstützende Begleitung der Unternehmen durch die Handelswissenschaft bisher feststellbar ist. Hierbei wird der integrierten Kommunikation in der Regel eine strategische Bedeutung zugesprochen und ihre Notwendigkeit sowohl mit den veränderten Markt- und Kommunikationsbedingungen als auch mit einer zunehmenden Zersplitterung der Kommunikationswirkungen durch die große Zahl der Kommunikationskanäle und Kundenkontaktpunkte begründet. Gerade im Handel hat ein wachsendes Angebot von Kommunikationsbotschaften, Medien und Marken im Sortiment eine Informationsüberlastung der Konsumenten zur Folge, so dass den individuellen Informations- und Kommunikationsbedürfnissen der einzelnen Kunden verstärkt Rechnung zu tragen ist. Dieser Forderung lässt sich lediglich durch ein breites Informationsangebot unter Einschluss interaktiver Medien gerecht werden. Bis heute fehlen jedoch sowohl in der angloamerikanischen als auch in der deutschsprachigen Literatur Untersuchungen, die sich theoretisch oder empirisch mit der Konzeption einer integrierten Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels auseinandersetzen. Folgerichtig bestehen die Zielsetzungen der Dissertation von Herrn Schmieder darin, handelsspezifische Anforderungen und Besonderheiten der Kommunikation herauszuarbeiten, vorhandene Kommunikationskonzepte auf deren Eignung im Einzelhandel zu überprüfen, Spezifika des MultichannelAnsatzes zu analysieren sowie ggf. Erfolgsfaktoren der Kommunikation zu identifizieren. Darüber hinaus sollen Gestaltungsempfehlungen für die Auswahl und den Einsatz interaktiver Medien herausgearbeitet und Integrationsansätze der Kommunikation von MultichannelRetailern entwickelt werden. Insgesamt handelt es sich hierbei um wissenschaftlich

VI

Geleitwort

anspruchsvolle Erklärungs- und Gestaltungsziele mit hoher praktischer Relevanz. Da der Verfasser auf der Grundlage marketingtheoretischer, informationstechnischer und empirischer Erkenntnisgewinnung Entscheidungshilfen für die Integration alternativer Kommunikationskanäle im Multichannel-Retailing entwickeln will, geht dieser Forschungsansatz weit über die bisherige Erkenntnisgewinnung in Theorie und Praxis des Einzelhandels hinaus. Die Arbeit ist insgesamt in fünf Kapitel gegliedert. Kapitel eins und zwei enthalten zunächst eine ausführliche Darstellung der wissen-schaftlichen und konzeptionellen Grundlagen der Untersuchung sowie eine detaillierte Beschreibung des aktuellen Erkenntnisstandes der Kommunikation des Einzelhandels in Theorie und Praxis. Im Ergebnis liefert Herr Schmieder in diesem Zusammenhang einen innovativen Anforderungskatalog an moderne und leistungsfähige Kommunikationskonzepte. Dieser Katalog mündet in einem ganzheitlichen Bezugsrahmen der Kommunikation im Einzelhandel und erfährt im Sinne des entscheidungsorientierten Ansatzes eine Verknüpfung mit einem sinnvoll strukturierten Managementprozess der Kommunikation. Daraufhin wird in Kapitel drei die Leistungsfähigkeit ganzheitlicher Kommunikationsansätze, wie die Konzepte der Corporate Identity und der integrierten Kommunikation, für die Lösung handels-betrieblicher Kommunikationsprobleme analysiert. Der Autor stellt in diesem Kontext zutreffend fest, dass trotz der zunehmenden Bedeutung des Multichannel-Retailing in der Praxis ein erhebliches Manko hinsichtlich valider Gestaltungsempfehlungen zur Integration neuer Medien- und Kommunikationskanäle sowie deren kanalübergreifender Vernetzung zu konstatieren ist. Inhalt des vierten Kapitels bilden daher Hinweise für das Management der integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel auf der Grundlage der zuvor gewonnenen theoretischen und empirischen Erkenntnisse. Im Wesentlichen handelt es sich hierbei um einen überzeugenden Vorschlag für eine strukturierte Vorgehensweise bei der Planung und Umsetzung von Kommunikationsaktivitäten im Multichannel-Retailing. Auf der Grundlage des vom Verfasser gewählten entscheidungstheoretischen Ansatzes der Untersuchung entwickelt er einen Managementprozess der integrierten Multichannel-Kommunikation, der nicht zuletzt für die Praxis wertvolle Hilfestellungen bei der Kommunikationsarbeit liefern kann und in Bezug auf alle Prozessstufen vom Autor theoretisch fundiert wurde. Schließlich dient das fünfte Kapitel einer Zusammenfassung der wichtigsten Forschungsergebnisse sowie einer sachlich fundierten Dokumentation des weiteren Forschungsbedarfs. Da der Integration kommunikativer Aktivitäten bei Multichannel-Retailern in der handelswissenschaftlichen Literatur bisher kaum Beachtung geschenkt wurde, kommt Herrn Schmieder das Verdienst zu, in einem für die Praxis gerade vor dem Hintergrund der Entwicklung interaktiver Medien immer wichtiger werdenden Problembereich bedeutende Erkenntnisfortschritte geliefert zu haben.

Geleitwort

VII

So wurden z.B. im Rahmen der empirischen Untersuchungen des Verfassers interessante Zusammenhänge zwischen der Planung, Umsetzung und Kontrolle der MultichannelKommunikation sowie der individuellen Einschätzung der Probanden hinsichtlich ihres Kommunikationserfolges analysiert. Hiermit wurden erste wichtige Ergebnisse für eine tiefergehende Erfolgsfaktorenforschung im Bereich der Kommunikation des Handels geliefert. Zudem wurden durch die Erhebungen des Autors erstmalig die organisatorische Verankerung, präferierte Integrationsformen und –ebenen, der aktuell realisierte Integrationsgrad der Multichannel-Kommunikation sowie zentrale Herausforderungen und Problembereiche einer integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel aufgezeigt. Nicht zuletzt besteht eine wichtige Erkenntnis des Verfassers darin, dass sich erfolgreich kommunizierende Handelsunternehmen durch einen hohen Grad der Umsetzung integrierter Kommunikationsformen, eine intensive Verknüpfung von Kommunikationskanälen sowie durch weitgehende Datenvernetzungen im Back-End-Bereich der Organisation auszeichnen. Im Ergebnis leistet die Arbeit einen bedeutenden Beitrag zur möglichen Verbesserung von Kommunikationsaktivitäten in der Handelspraxis und liefert interessante Impulse für weitere Forschungsaktivitäten. Die bisherige wissenschaftliche Anerkennung der Dissertation von Herrn Schmieder wird zudem durch die Verleihung des „Wolfgang Wirichs Förderpreises Handel 2010“ dokumentiert.

Prof. Dr. Dirk Möhlenbruch

Danksagung

IX

Danksagung Die Entstehung der vorliegenden Arbeit, die im Mai 2009 von der Juristischen und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg als Dissertation angenommen wurde, wäre ohne die Unterstützung zahlreicher Personen nicht möglich gewesen. Für die Jahre, in denen sie entstand, möchte ich mich ganz herzlich bei meinem akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Dirk Möhlenbruch, bedanken. Dieser Dank geht weit über seine Unterstützung bei der Promotion und das mir in diesem Zusammenhang entgegengebrachte Vertrauen hinaus. Die zahlreichen gemeinsamen Projekte, in denen ich mich während meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing und Handel engagieren durfte, sowie manch väterlicher Rat haben nicht nur meine fachliche, sondern auch die persönliche Weiterentwicklung nachhaltig gefördert. Für die bis heute anhaltende und stets angenehme Zusammenarbeit bin ich sehr dankbar. Mein Dank gilt ferner Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Wolfgang Lassmann für wertvolle Hinweise bei der Anfertigung der Arbeit, die Vermittlung zahlreicher Unternehmenskontakte und die Übernahme des Zweitgutachtens. Ebenso danke ich Frau Prof. Dr. Claudia Becker, Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Rüdiger Pohl und Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Ralf Michael Ebeling für ihr aktives Mitwirken in der Promotionskommission. Für die Unterstützung im Rahmen der empirischen Untersuchungen bedanke ich mich beim Hauptverband des Deutschen Einzelhandels, dem Bundesverband Digitale Wirtschaft, bei allen befragten Experten und Unternehmensvertretern sowie bei Herrn Tobias Schmidt, Technischer Geschäftsführer der itCampus Software- und Systemhaus GmbH, und bei Maik Szmatulewicz, Bereichsleiter Software-Ergonomie und Design desselben Unternehmens. Bedanken möchte ich mich auch bei meinen ehemaligen Kollegen an der Martin-LutherUniversität. Besonderer Dank gilt Burghard Claus für den Anstoß zur Promotion sowie Dr. Heike Graßmann, Dr. Christian Sprengel, Dr. Jens Schwarzer und Dr. Thomas Graßmann für die freundschaftliche Zusammenarbeit und die gegenseitige Motivation zum Fertigstellen unserer Dissertationen. Steffen Dölling sowie meinen heutigen Geschäftspartnern Dr. Gesa von Wichert und Falk Ritschel danke ich von ganzem Herzen für ihre stetige Bereitschaft zur Unterstützung des Dissertationsvorhabens. Ich freue mich auf unsere weitere Zusammenarbeit. Ebenfalls danken möchte ich meinem Studienfreund René Seydel, der mir über die gesamte Zeit der Promotion half, das Ziel der Fertigstellung nicht aus den Augen zu verlieren.

X

Danksagung

Mein abschließender und ganz besonders herzlicher Dank gilt meiner Familie: meinen Eltern Erika und Helmut, die es mir durch ihre Erziehung und ihre geradezu unerschöpfliche Unterstützung stets ermöglicht haben, meinen eigenen Weg zu gehen, meiner Frau Sylvia, für ihren festen Glauben an die Fertigstellung der Dissertation und ihre langjährige tatkräftige Unterstützung bei der Verwirklichung meiner persönlichen und beruflichen Ziele sowie nicht zuletzt meiner Tochter Hella, für das Glück, das sie mir täglich schenkt. Ihnen ist diese Arbeit gewidmet!

Ulf-Marten Schmieder

Inhaltsverzeichnis

XI

Inhaltsverzeichnis Geleitwort…………………………………………………………………….……….. Danksagung…………………………………………………………………….……... Abbildungsverzeichnis………………………………………………………………… Tabellenverzeichnis……………………………………………………………………. Abkürzungsverzeichnis………………………………………………………………...

I V IX XVII XIX XXI

I Grundlagen der Untersuchung 1 2 3 4 5

Problemstellung………………………………………………………………………… 001 Zielsetzung der Untersuchung………………………………………………………….. 003 Vorgehensweise und konzeptioneller Rahmen………………………………………… 006 Begriffliche Grundlegung und inhaltliche Abgrenzung……………………………….. 008 Forschungsansatz und Positionierung der Untersuchung……………………………… 017 5.1 Wissenschaftstheoretische Grundlagen…………………………………………… 017 5.2 Theoretische Fundierung der Untersuchung im Überblick……………………….. 023 5.2.1 Entscheidungstheoretische Ansätze……………………………………........ 023 5.2.2 Systemtheoretische Ansätze………………………………………………… 024 5.2.3 Situative Ansätze…………………………………………………………… 024 5.2.4 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze………………………………………. 025 5.2.5 Neuere Paradigmen der Marketingforschung………………………………. 026 6 Forschungsmethodik und Untersuchungsdesign………………………………………. 026 6.1 Rahmenkonzept und Methodenmix………………………………………………. 026 6.2 Empirische Fundierung der Untersuchung im Überblick…………………………. 029 6.2.1 Qualitative Forschung………………………………………………………. 031 6.2.1.1 Grundlagen………………………………………………………… 031 6.2.1.2 Expertengespräche………………………………………………… 032 6.2.1.3 Fallforschung und Inhaltsanalysen………………………………… 035 6.2.2 Quantitative Forschung……………………………………………………… 037 6.2.2.1 Grundlagen………………………………………………………… 037 6.2.2.2 (Vor-) Studie zum Einsatz neuer Medien im Einzelhandel……….. 038 6.2.2.3 (Vor-) Studie zur Multichannel-Kommunikation…………………. 038 6.2.2.4 Studie zur Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel……………………………………………………. 039 II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel 1 Kommunikation als Gegenstandsbereich der Handelsforschung………………………. 041 1.1 Behandlung der Kommunikation in der Handelsliteratur…………………………. 041

XII

Inhaltsverzeichnis

1.2 Kommunikation als Element des Retailing-Mix………………………………….. 042 1.3 Kommunikationspolitik des Einzelhandels im Überblick………………………… 049 1.3.1 Ziele und Aufgaben der Kommunikation…………………………………… 049 1.3.2 Kommunikationsinstrumente……………………………………………….. 051 1.3.3 Kommunikationsmanagement………………………………………………. 060 1.4 Spezifische Merkmale der Kommunikation im Einzelhandel…………………….. 060 1.4.1 Einzelhandel zwischen Sach- und Dienstleistung…………………………… 061 1.4.2 Grundsätzliche Besonderheiten……………………………………………… 062 1.4.3 Graduelle Besonderheiten…………………………………………………… 064 1.5 Zusammenfassung und kritische Bewertung………………………………………. 066 2 Kommunikation aus Sicht der Handelspraxis………………………………………….. 068 2.1 Bedeutung der Kommunikation im Einzelhandel…………………………………. 068 2.2 Einfluss veränderter Rahmenbedingungen………………………………………… 069 2.2.1 Zentrale Einflussfaktoren im Überblick…………………………………...... 069 2.2.2 Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen…………………. 071 2.2.3 Veränderungen der Medien- und Kommunikationsmärkte………………….. 074 2.2.4 Veränderungen des Konsumentenverhaltens………………………………… 075 2.2.5 Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien……….078 2.3 Herausforderungen aus Sicht der Handelspraxis……………………………………082 2.3.1 HandelsMonitor©…………………………………………………………...... 083 2.3.2 Studie von Zentes/Janz/Morschett…………………………………………… 083 2.3.3 Studie von Busch/Belz……………………………………………………...... 084 2.3.4 Studie von Möhlenbruch/Schmieder………………………………………… 086 2.4 Zusammenfassung und kritische Bewertung………………………………………. 088 3 Implikationen für die Kommunikation im Einzelhandel……………………………..... 089 3.1 Notwendigkeit einer Neuausrichtung der Kommunikation………………………... 089 3.2 Zentrale Anforderungen an neue Kommunikationskonzepte……………………… 090 4 Fazit……………………………………………………………………………………... 097 III Theoretisch-konzeptionelle Fundierung der Untersuchung 1 Ganzheitliches und vernetztes Denken als Voraussetzung……………………………... 100 2 Unternehmungsidentität und –kultur als Orientierungsrahmen………………………… 101 3 Integrierte Kommunikation als Grundkonzept…………………………………………. 107 3.1 Grundlagen………………………………………………………………………… 107 3.1.1 Bedeutung und Entwicklung der Integrierten Kommunikation……………... 107 3.1.2 Begriffliche Interpretation…………………………………………………… 112 3.1.3 Ziele und Aufgaben der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel…..... 115 3.1.4 Spektrum der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel……………….. 120 3.1.5 Erscheinungsformen der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel……. 126 3.1.5.1 Integrationsformen…………………………………………………. 126

Inhaltsverzeichnis

XIII

3.1.5.2 Integrationsrichtungen……………………………………………… 130 3.1.5.3 Integrationsebenen…………………………………………………. 131 3.1.6 Dimensionen der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel…………… 133 3.2 Theoretische und konzeptionelle Fundierung…………………………………….. 134 3.2.1 Stand der theoretischen Marketingforschung……………………………….. 134 3.2.2 Stand der empirischen Marketingforschung………………………………… 137 3.2.3 Beiträge der Handelsforschung zur Integrierten Kommunikation………… 139 3.2.4 Analysen zur Integrierten Kommunikation in der Handelspraxis…………… 141 3.3 Zusammenfassung und kritische Bewertung………………………………………. 143 4 Integration der Beziehungsorientierung………………………………………………... 145 4.1 Grundlagen……………………………………………………………………….... 145 4.1.1 Beziehungsorientierung im Marketing als Ausgangspunkt………………..... 145 4.1.2 Beziehungsorientierte Kommunikations- und Interaktionsmodelle…………. 146 4.1.3 Implikationen für die Integrierte Kommunikation im Einzelhandel………… 148 4.1.4 Begriffliche Grundlagen…………………………………………………….. 150 4.2 Theoretische und konzeptionelle Fundierung……………………………………… 151 4.2.1 Stand der beziehungsorientierten Marketingforschung……………………… 151 4.2.2 Beiträge der Handelsforschung……………………………………………… 156 4.2.3 Ansätze zur Gestaltung einer beziehungsorientierten Kommunikation…….. 158 4.2.3.1 Integrated Relationship Marketing………………………………… 158 4.2.3.2 Dialogkommunikation…………………………………………….. 160 4.2.3.3 Database Marketing und Customer Relationship Marketing…….... 163 4.2.3.4 (Mass) Customized Communication…………………………….... 170 4.3 Zusammenfassung und kritische Bewertung……………………………………… 177 5 Integration der Prozessorientierung…………………………………………………..... 179 5.1 Grundlagen………………………………………………………………………… 179 5.1.1 Prozessorientierung im Handelsmarketing als Ausgangspunkt…………….. 179 5.1.2 Implikationen für die Integrierte Kommunikation im Einzelhandel……….. 180 5.1.3 Begriffliche Grundlagen der Prozessorientierung………………………….. 181 5.1.4 Methodische Grundlagen der Prozessorientierung…………………………. 184 5.2 Theoretische und konzeptionelle Fundierung…………………………………….. 186 5.2.1 Stand der prozessorientierten Marketingforschung……………………….... 186 5.2.2 Beiträge der Handelsforschung…………………………………………….. 189 5.2.3 Ansätze zur Gestaltung einer prozessorientierten Kommunikation………… 191 5.2.3.1 Kundenkontaktmanagement als Basiskonzept…………………….. 191 5.2.3.2 Kundenprozesse als Orientierungsrahmen………………………… 200 5.2.3.3 Unternehmungsprozesse als Gestaltungsoptionen………………… 212 5.3 Zusammenfassung und kritische Bewertung……………………………………… 220 6 Integration situativer Dimensionen……………………………………………………. 221

XIV

Inhaltsverzeichnis

6.1 Grundlagen………………………………………………………………………… 221 6.2 Theoretische und konzeptionelle Fundierung…………………………………….. 222 6.2.1 Der situative Ansatz in der Handelskommunikation………………………... 222 6.2.2 Situative Determinanten der Handelskommunikation………………………. 223 6.2.2.1 Kundenspezifische Determinanten………………………………… 223 6.2.2.2 Unternehmungsspezifische Determinanten……………………….. 224 6.2.2.3 Umfeldspezifische Determinanten………………………………… 225 6.3 Zusammenfassung und kritische Bewertung……………………………………… 225 7 Fazit……………………………………………………………………………………. 226 IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel 1 Grundlagen der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel……………………… 230 1.1 Begriffliche Grundlagen und Erscheinungsformen des Multichannel-Retailing…. 230 1.1.1 Präzisierung der begrifflichen Grundlagen…………………………………. 230 1.1.2 Erscheinungsformen des Multichannel-Retailing…………………………… 238 1.1.3 Weitere Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes…………………….. 243 1.2 Multichannel-Ansatz in Theorie und Praxis des Einzelhandels…………………… 244 1.2.1 Entwicklung des Multichannel-Ansatzes im Einzelhandel…………………. 244 1.2.2 Systematisierung der Kanäle des Einzelhandels……………………………. 244 1.2.3 Ziele, Aufgaben und Erfolgsfaktoren im Multichannel-Retailing………….. 250 1.2.4 Multichannel-Ansatz in der Handelsforschung……………………………... 252 1.2.5 Multichannel-Ansatz in der Handelspraxis…………………………………. 261 1.2.6 Zusammenfassung und kritische Bewertung……………………………….. 264 1.3 Implikationen für die Kommunikation im Multichannel-Retailing………………. 265 1.3.1 Implikationen bisheriger Forschungsergebnisse……………………………. 265 1.3.2 Notwendigkeit einer weiteren theoretischen und empirischen Fundierung.... 269 1.3.3 Bezugsrahmen zur Diskussion kanalspezifischer Leistungspotentiale……… 270 1.4 Kommunikationskanäle und Kontaktpunkte des Einzelhandels………………….. 276 1.4.1 Stationäres Ladengeschäft………………………………………………….. 276 1.4.1.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen…………………………….. 276 1.4.1.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation. 278 1.4.2 Klassische Medien………………………………………………………….. 281 1.4.2.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen……………………………. 281 1.4.2.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation. 282 1.4.3 Telekommunikationsmedien………………………………………………... 284 1.4.3.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen……………………………. 284 1.4.3.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation. 285 1.4.4 Internet……………………………………………………………………… 287 1.4.4.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen……………………………. 287 1.4.4.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation. 294

Inhaltsverzeichnis

XV

1.4.5 Kiosk- und Terminalsysteme………………………………………………... 299 1.4.5.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen…………………………….. 299 1.4.5.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation. 301 1.4.6 Mobile Internet……………………………………………………………… 304 1.4.6.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen…………………………….. 304 1.4.6.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation. 308 1.4.7 Konvergenz von Medien und Kanälen……………………………………… 316 1.4.7.1 Grundlagen und aktuelle Entwicklungen der Medienkonvergenz… 316 1.4.7.2 Interaktives Fernsehen…………………………………………….. 317 1.4.7.3 Customer Interaction Center………………………………………. 319 1.4.8 Zusammenfassung und kritische Bewertung……………………………….. 322 2 Empirische Untersuchung zur Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel……… 324 2.1 Rahmenkonzept der empirischen Untersuchung…………………………………. 324 2.1.1 Zielsetzung und Methodik………………………………………………….. 324 2.1.2 Design und Struktur der empirischen Untersuchung……………………….. 325 2.1.3 Beschreibung des Datensatzes………………………………………………. 327 2.2 Untersuchungsergebnisse und Diskussion………………………………………… 332 2.2.1 Begriff, Bedeutung u. Erfolg der Integrierten Multichannel-Kommunikation 332 2.2.1.1 Theoretische Betrachtungen……………………………………….. 332 2.2.1.2 Empirische Analyse………………………………………………... 334 2.2.2 Ziele der Integrierten Multichannel-Kommunikation……………………….. 339 2.2.2.1 Theoretische Betrachtungen……………………………………….. 339 2.2.2.2 Empirische Analyse………………………………………………... 340 2.2.3 Planung und Umsetzung der Integrierten Multichannel-Kommunikation….. 343 2.2.3.1 Theoretische Betrachtungen………………………………………. 343 2.2.3.2 Empirische Analyse.………………………………………………. 345 2.2.4 Kontrolle der Integrierten Multichannel-Kommunikation…………………. 353 2.2.4.1 Theoretische Betrachtungen………………………………………. 353 2.2.4.2 Empirische Analyse……………………………………………….. 354 2.2.5 Herausforderungen der Integrierten Multichannel-Kommunikation……….. 356 2.2.5.1 Theoretische Betrachtungen………………………………………. 356 2.2.5.2 Empirische Analyse……………………………………………….. 357 2.2.6 Problembereiche der Integrierten Multichannel-Kommunikation………….. 360 2.2.6.1 Theoretische Betrachtungen………………………………………. 360 2.2.6.2 Empirische Analyse……………………………………………….. 360 2.2.7 Erfolgsfaktoren der Integrierten Multichannel-Kommunikation…………… 362 2.2.7.1 Theoretische Betrachtungen………………………………………. 362 2.2.7.2 Empirische Analyse……………………………………………….. 362 2.3 Kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse……………………………… 369

XVI

Inhaltsverzeichnis

3 Gestaltungsempfehlungen zum Management der Integrierten MultichannelKommunikation im Einzelhandel……………………………………………………… 372 4 Fazit……………………………………………………………………………………. 381 V Zusammenfassung und zukünftiger Forschungsbedarf 1 Zusammenfassung……………………………………………………………………… 385 2 Zukünftiger Forschungsbedarf…………………………………………………………. 391

Literaturverzeichnis……………………………………………………………………….. 399 Anhang…………………………………………………………………………………….. 491

Abbildungsverzeichnis

XVII

Abbildungsverzeichnis Kapitel I:

Grundlagen der Untersuchung

Abb. I-1: Abb. I-2: Abb. I-3:

Aufgaben und Methoden im Forschungsprozess der Untersuchung……... 005 Rahmenkonzept und Aufbau der Untersuchung……………………….… 006 Rahmenkonzept und Methodenmix der empirischen Untersuchungen…… 029

Kapitel II: Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel Abb. II-1: Abb. II-2:

Zentrale Einflussfaktoren auf die Kommunikationspolitik………………. 070 Bezugsrahmen ganzheitlicher Kommunikation im Einzelhandel……….... 096

Kapitel III: Theoretisch-konzeptionelle Fundierung der Untersuchung Abb. III-1: Abb. III-2: Abb. III-3: Abb. III-4: Abb. III-5: Abb. III-6: Abb. III-7: Abb. III-8: Abb. III-9: Abb. III-10: Abb. III-11: Abb. III-12: Abb. III-13: Abb. III-14: Abb. III-15: Abb. III-16:

Ziele der Integrierten Kommunikation im Überblick…………………….. Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel……….. Forschungsrichtungen der Integrierten Kommunikation………………..... Kommunikationsmodelle im Beziehungsmarketing……………………... Closed-Loop der Kundenkommunikation im Einzelhandel……………… Prozess des Kampagnenmanagement im Einzelhandel…………………... Individualisierungsprozess der Mass Customized Communication……… Ordnungsrahmen der Prozessorganisation integrierter Kommunikation… Prozessdarstellung „Leistung kommunizieren“ und „Kunden betreuen“… Kundenkontakt-Matrix der Kommunikation im Einzelhandel…………… Vereinfachter Blueprint einer Kundenkommunikation im Einzelhandel… Phasenmodell des Kaufentscheidungsprozesses…………………………. Phasenmodell des Kundenbeziehungslebenszyklus……………………… Integration von Kauf- und Kundenbeziehungslebenszyklus……………... Bezugsrahmen einer kundenprozessorientierten Kommunikation……….. Grundstruktur der Prozesskostenrechnung in der Integrierten Kommunikation…………………………………………………………... Abb. III-17: Systematik kundenbezogener Situationsdeterminanten der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel…………………………………………

118 123 136 148 167 169 175 186 188 195 199 204 207 208 210 217 224

Kapitel IV: Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel Abb. IV-1: Abb. IV-2: Abb. IV-3: Abb. IV-4:

Beispiel eines Multichannel-Systems im Einzelhandel…………………... Strategische Ansatzpunkte des Multichannel-Marketing im Einzelhandel. Optionen der Branchendiversifikation im Überblick…………………….. Systematisierung von Kommunikationskanälen, -instrumenten und -mitteln im Multichannel-Retailing des Einzelhandels…………………... Abb. IV-5: Chancen, Risiken und Erfolgsfaktoren des Multichannel-Retailing……...

234 236 240 249 251

XVIII

Abbildungsverzeichnis

Abb. IV-6: Informationsbezogene Multichannel-Effekte im Überblick……………… Abb. IV-7: Bezugsrahmen zur Diskussion von Leistungspotentialen alternativer Kanäle in der Multichannel-Kommunikation des Einzelhandels………… Abb. IV-8: Verteilung der Untersuchungsstichprobe nach Betriebstypen, Branchen, Filialanzahl und Geschäftsstrategie………………………………………. Abb. IV-9: Verteilung der Untersuchungsstichprobe nach Umsatzklassen, E-Commerce und Entwicklungen bei Marktanteil und Umsatzrentabilität Abb. IV-10: Stellenwert alternativer Kommunikationskanäle im Vergleich…………... Abb. IV-11: Erfahrungen im Einsatz interaktiver Kommunikationskanäle…………… Abb. IV-12: Beurteilung des bisherigen Erfolgs in der Multichannel-Kommunikation. Abb. IV-13: Eignung alternativer Kommunikationskanäle im Beziehungslebenszyklus Abb. IV-14: Organisatorische Verankerung der Multichannel-Kommunikation……… Abb. IV-15: Integrations- und Vernetzungsgrad der Multichannel-Kommunikation…. Abb. IV-16: Integrationseignung alternativer Kommunikationskanäle……………….. Abb. IV-17: Kontrollverfahren der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel…. Abb. IV-18: Herausforderungen der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel... Abb. IV-19: Erfolgswirkungen des Integrations- und Vernetzungsgrades der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel…………………………. Abb. IV-20: Managementprozess der Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel……………………………………………………………….

258 275 330 331 335 337 338 347 349 352 353 356 358 367 381

Tabellenverzeichnis

XIX

Tabellenverzeichnis: Kapitel I:

Grundlagen der Untersuchung

Tab. I-1: Tab. I-2:

Überblick über die durchgeführten empirischen Untersuchungen………. Merkmale der geführten Expertengespräche……………………………..

031 035

Kapitel II: Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel Tab. II-1: Tab. II-2:

Systematik der marketingpolitischen Instrumente im Retailing-Mix des Einzelhandels bei ausgewählten Autoren………………………………… 045 Herausforderungen der Kommunikation im stationären Einzelhandel…... 085

Kapitel III: Theoretisch-konzeptionelle Fundierung der Untersuchung Tab. III-1:

Formen der Integration klassischer und neuer Medien im Einzelhandel… 143

Kapitel IV: Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel Tab. IV-1: Tab. IV-2:

Nutzung von Kanälen zur Deckung des Informationsbedarfs……………. Zusammenhänge zwischen erfolgreicher Kommunikation und der Performance von Handelsunternehmungen………………………………. Tab. IV-3: Ziele der Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel….. Tab. IV-4: Zusammenhänge zwischen Zielen und dem Integrations- bzw. Vernetzungsgrad der Multichannel-Kommunikation…………………….. Tab. IV-5: Kommunikationsfunktionen alternativer Kanäle im Einzelhandel………. Tab. IV-6: Entscheidungsgrundlagen bei der Auswahl von Kommunikationskanälen. Tab. IV-7: Integrationsformen der Multichannel-Kommunikation…………………... Tab. IV-8: Zusammenhänge zwischen aktuellen Herausforderungen und dem Integrations- bzw. Vernetzungsgrad der Multichannel-Kommunikation…. Tab. IV-9: Problembereiche der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel…… Tab. IV-10: Zusammenhänge zwischen Kanaleinsatz und Kommunikationserfolg…… Tab. IV-11: Zusammenhänge zwischen Zielen und Erfolg der Integrierten Multichannel-Kommunikation……………………………………………. Tab. IV-12: Ausgewählte Hypothesen und Untersuchungsergebnisse zum Erfolg der Integrierten Multichannnel-Kommunikation im Einzelhandel……………

256 339 341 343 346 348 350 359 360 363 364 369

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis Abkürzungen von Fachzeitschriften AMJ AMR ASW BFuP BSR CRR DBW DiH DM DMR EJM EMJ HBM HBR HMD Horizont IJA IJBM IJEC IJMC IJRM IJSIM IM IMM IMR IRRDCR IS JA JAMS JAR JAV JBS JBR JCM

Academy of Management Journal Academy of Management Review Absatzwirtschaft Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis Business Strategy Review Corporate Reputation Review Die Betriebswirtschaft Dynamik im Handel Direkt Marketing Detecon Management Report European Journal of Marketing European Management Journal Harvard Business Manager Harvard Business Review HMD - Praxis der Wirtschaftsinformatik Horizont – Fachzeitung für Marketing, Werbung und Medien International Journal of Advertising International Journal of Bank Marketing International Journal of Electronic Commerce International Journal of Mobile Communications International Journal of Research in Marketing International Journal of Service Industry Management Industrie Management Industrial Marketing Management International Marketing Review International Review of Retail, Distribution and Consumer Research Info Systems Journal of Advertising Journal of the Academy of Marketing Science Journal of Advertising Research Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung Journal of Business Strategy Journal of Business Research Journal of Consumer Marketing

XXI

XXII

Abkürzungsverzeichnis

JCMC JCR JCIRA JDBM JDM JIC JIM JKIS JM JMM JMC JMR JPBM JQ JR JRM JRCS JSM JSR LZ M&K M&M MIfHK MIP MN MM MP MSQ MTP PM PRR PUCJ QRM RMS SF SMR

Journal of Computer Mediated Communication Journal of Consumer Research Journal of Current Issues and Research in Advertising Journal of Database Management Journal of Direct Marketing Journal of Integrated Communications Journal of Interactive Marketing Journal of Knowledge and Information Systems Journal of Marketing Journal of Marketing Management Journal of Marketing Communications Journal of Marketing Research Journal of Product and Brand Management Journalism Quarterly Journal of Retailing Journal of Relationship Marketing Journal of Retailing and Consumer Services Journal of Services Marketing Journal of Service Research Lebensmittel Zeitung Marketing & Kommunikation Marktforschung und Management Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung Köln Marketing Intelligence & Planning Marketing News (American Marketing Association) Media und Marketing Media Perspektiven Managing Service Quality Journal of Marketing Theory and Practice Psychology and Marketing Public Relations Review Personal and Ubiquitous Computing Journal Quarterly Review of Marketing Review of Marketing Science Science Factory Sloan Management Review

Thexis TMQ

Fachzeitschrift für Marketing The McKinsey Quarterly

Abkürzungsverzeichnis

WI WiSt WISU WJMCR W&P W&V ZfB ZfbF ZfO ZFP

XXIII

Wirtschaftsinformatik Wirtschaftswissenschaftliches Studium Wirtschaftsstudium Web Journal of Mass Communications Research Werbeforschung und Praxis Werben & Verkaufen Zeitschrift für Betriebswirtschaft Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung Zeitschrift für Führung und Organisation Zeitschrift für Forschung und Praxis

Sonstige Abkürzungen Abb. Ausg. ACR ABHA ADHD AGIREV AGOF AIDA AMA ANZMAC Aufl. B2A B2B B2C BAG BCG Bd. BDW BI BITKOM BMWA BVDW BVH bzgl.

Abbildung Ausgabe Association of Consumer Research Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus d. Handels- und Absatzwirtschaft Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution Arbeitsgemeinschaft Internet Research Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung Attention, Interest, Desire, Action American Marketing Association Australian and New Zealand Marketing Academy Auflage Business-to-Administration Business-to-Business Business-to-Consumer Bundesarbeitsgemeinschaft der Mittel- und Großbetriebe des Einzelhandels Boston Consulting Group Band Berufsverband der Wirtschafts- und Gesellschaftskommunikation Brand Identity Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation und neue Medien Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit Bundesverband Digitale Wirtschaft (vormals DMMV) Bundesverband des Deutschen Versandhandels bezüglich

bzw.

beziehungsweise

XXIV

C-Business CB CI CMS COO CPFR® CRM CTP cWWS d.h. DDV DECT DFKI DMMK DMMV DPRG DSS DTI DVB ECC Handel EC E-Mail ECR e/mCRM EDI EHI EITO EMS E-OTD ERP ESOMAR et al. etc. f. ff. FAZ FfH FN

Abkürzungsverzeichnis

Collaborative Business Cell Broadcast Corporate Identity Content Management System Cell of Origin Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment Customer Relationship Management Cambridge Technology Partners computergestützte Warenwirtschaftssysteme das heißt Deutscher Direktmarketing Verband Digital Enhanced Cordless Telephony Deutsches Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz Deutscher Multimedia Kongress Deutscher Multimedia Verband (seit 2005 BVDW) Deutsche Public Relations Gesellschaft Decision Support Systems Department of Trade and Industry Digital Video Broadcast E-Commerce-Center Handel Electronic Commerce Electronic Mail Efficient Consumer Response Electronic/Mobile Customer Relationship Management Electronic Data Interchange EuroHandelsinstitut European Information Technology Observatory Enhanced Messaging Services Enhanced Observed Time Difference Enterprise Resource Planning European Society for Opinion and Marketing Research et alii et cetera folgende (Seite) fortfolgende (Seiten) Frankfurter Allgemeine Zeitung FfH – Institut für Markt- und Wirtschaftsforschung Fußnote

Abkürzungsverzeichnis

FTP GDI GEM GfK ggf. GIS GMCF GPRS GPS GSM GWA HDE Hrsg. HSCSD HWM IABC i.d.R. i.e.S. i.S.v. i.w.S. IDR IfIE IfH IM IPTV IRC IS insbes. IT iTV IuK k.A. KMU KPMG LBS/LBM LEH

File Transfer Protocol Gottlieb Duttweiler Institut Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung gegebenenfalls Geographic Information Systems Global Mobile Commerce Forum General Packet Radio System Global Positioning System Global System for Mobile Communication Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA Hauptverband des Deutschen Einzelhandels Herausgeber High Speed Circuit Switched Data Handwörterbuch des Marketing International Association of Business Communicators in der Regel im engen Sinne, im engeren Sinne im Sinne von im weiten Sinne, im weiteren Sinne Instore Decision Rate Institute for Information Economies Institut für Handelsforschung Informationsmanagement o. Instant Messaging Internet Protocol Television Internet Relay Chat Informationssystem insbesondere Informationstechnologie interaktives Fernsehen Information und Kommunikation keine Angabe kleine und mittelständische Unternehmungen KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft Location Based Services/ Location Based Marketing Lebensmitteleinzelhandel

LM LZ

Lebensmittel Lebensmittel Zeitung

XXV

XXVI

Abkürzungsverzeichnis

MARWI MC MHP Mio. MIS MMS MMSS Mrd. MW/ØMW NJ Nr. NRF o.ä. o.g. o.N. o.O. o.S. o.V. ÖA OLAP ORM PBS PDA resp. POI POPAI POS POSMA PR PDA/PSA RegTP RFID RM RMS SCM SMS

MARWI - Gesellschaft für Marketing, Absatzförderung u. Werbung Mobile Commerce Multimedia Home Platform Millionen Marketing bzw. Management Information System Multimedia Message Service Marketing Management Support System Milliarden Mittelwert/durchschnittlicher Mittelwert (z.B. verschiedener Branchen) New Jersey Nummer National Retail Foundation oder ähnliches/ähnlichem oben genannter/genannte ohne Nummer ohne Ort ohne Seite (ohne Seitenangabe) ohne Verfasser Öffentlichkeitsarbeit On-Line Analytical Processing Online-Reichweiten-Monitor Papier, Büromaterial, Schreibwaren Personal Digital Assistant respektive Point of Information Point of Purchase Advertising International Point of Sale POS Marketing Association Public Relations Personal Digital Assistant/ Personal Shopping Assistant Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post Radio Frequency Identification Relationship Management Radio Marketing Service Supply Chain Management Short Message Service

sog. SSS

so genannte/genannter Single Source System

Abkürzungsverzeichnis

Tab. Tbd. T-Commerce TCP/IP u. u.a. u./o. UCP überarb. UMTS URL USP usw. v. v.a. v.d. vgl. Vkf VMI völl. VoIP Vol. vs. WAP WKWi WLAN WML WWS WWW ZAW z.B.

Tabelle Teilband Television Commerce Transmission Control Protocol/Internet Protocol und unter anderem und/oder Unique Communication Proposition überarbeitete Universal Mobile Telecommunication System Uniform Resource Locator Unique Selling Proposition und so weiter von/van (Namenszusatz) vor allem von der/van den (Namenszusatz) vergleiche Verkaufsförderung Visual Merchandising Initiative völlig Voice over Internet Protocol Volume versus Wireless Application Protocol Wissenschaftliche Kommission Wirtschaftsinformatik Wireless Local Area Network Wireless Mark-up Language Warenwirtschaftssysteme World Wide Web Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft zum Beispiel

XXVII

I Grundlagen der Untersuchung

I

Grundlagen der Untersuchung

1

Problemstellung

1

Handelsunternehmungen stehen im Informationszeitalter vor zahlreichen neuen Herausforderungen. Neben verschärften Markt- und Wettbewerbsbedingungen betrifft dies insbesondere Veränderungen im Konsumentenverhalten und die Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien. Auf der Konsumentenseite zählen dazu beispielsweise die hohe Reizüberflutung und Informationsüberlastung, die zunehmend kritischere Verbraucherhaltung in Bezug auf die Glaubwürdigkeit von Handelsunternehmungen und ihrer Angebote sowie tendenziell niedriger involvierte Konsumenten. Zudem führen multioptionales Konsumentenverhalten und gestiegene Erwartungshaltungen dazu, dass durch Handelsunternehmungen gleichzeitig immer individuellere Kundenbedürfnisse berücksichtigt werden sollten. Um diese Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Kunden Waren und Dienstleistungen in unterschiedlicher Form anbieten zu können, nutzen Handelsunternehmungen seit Längerem verschiedene Distributionswege. Traditionell bedienen sie sich hierbei neben stationären Einkaufsstätten insbesondere verschiedener Absatzmittler und des Katalog- bzw. Versandhandels. Durch den Einsatz von Mehrkanal-Systemen soll Konsumenten derart das richtige Angebot zur richtigen Zeit über den situativ bevorzugten Kanal unterbreitet werden. Um dem gestiegenen Preisbewusstsein der Konsumenten und dem damit verbundenen Kostendruck Rechnung zu tragen, zielt die Umsetzung von sog. Multichannel-Strategien zusätzlich auf eine bessere Allokation vorhandener Ressourcen, die Realisierung von Synergieeffekten und niedrigere Streuverluste ab. Aktuelle Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien begünstigen die Bestrebungen zum Ausbau des Multichannel-Retailing um neue Kanäle sowie die Verbesserung von Effektivität und Effizienz des parallelen Einsatzes mehrerer Distributionskanäle. So wurde in den letzten Jahren neben dem Teleshopping insbesondere die kommerzielle Nutzung des Internet zum Verkauf von Waren und Dienstleistungen intensiv vorangetrieben. Völlig neue Möglichkeiten für das Handelsmarketing entstehen zudem durch die Konvergenz von Internet und Mobilfunktechnologie zum Mobile Internet sowie durch Entwicklungsfortschritte im Bereich des interaktiven Fernsehens. Trotz beeindruckender Zuwachsraten beim Absatz von Waren und Dienstleistungen über elektronische Medien, liegt deren Anteil am Gesamtumsatz des deutschen Einzelhandels noch deutlich im einstelligen Bereich. Zahlreiche Studien belegen jedoch positive Effekte des Einsatzes neuer interaktiver Medien auf den Umsatz in den klassischen Betriebs- bzw. Vertriebskanälen des Einzelhandels. 1 So nutzen Konsumenten beispielsweise zunehmend das Internet, um sich zunächst über Produktangebote zu informieren und anschließend den 1

Vgl. BCG 2001; OC&C 2001; v. Baal/Hudetz 2004 u. 2006; Hudetz/Duschka 2006.

2

I Grundlagen der Untersuchung

tatsächlichen Kauf im stationären Geschäft zu tätigen. Daher verwundert es nicht, dass Führungskräfte des deutschen Einzelhandels auf aktuellen Handelskongressen die zentrale Bedeutung von Mehrkanal-Strategien vorerst nicht für den direkten Verkauf, sondern eher für den Bereich der Information und Kommunikation herausstellen. 2 Einerseits entstehen durch interaktive Kommunikationskanäle und –medien zahlreiche neue individuelle Kontaktmöglichkeiten zwischen einer Handelsunternehmung und ihren Kunden. Andererseits bieten sie erweiterte Chancen, Kundenverhalten zu erfassen und systematisch zu analysieren, um langfristig stabile Kundenbeziehungen aufzubauen und diesbezügliche Potenziale wertorientiert auszuschöpfen. 3 Nicht zuletzt wegen seiner Position in der Wertschöpfungskette und der damit verbundenen Kundennähe erscheint der Einzelhandel also prädestiniert, Multichannel-Kommunikationsstrategien erfolgreich umzusetzen. 4 „Communication not only is spread throughout all marketing activities; it is the heart of many marketing functions.“ 5 Obwohl die Kommunikation zwischen einer Handelsunternehmung und ihren Kunden seit je her einen zentralen Bestandteil des Handels darstellt, war die Beschäftigung des Handelsmarketing mit entsprechenden Gestaltungsmöglichkeiten und Entwicklungsperspektiven lange Zeit von einer eher nachrangigen Bedeutung geprägt. Eingesetzt und diskutiert wurden zumeist lediglich einige Formen der klassischen Mediawerbung und der Verkaufsförderung, wobei letztere oft in alleiniger Verantwortung der Hersteller geplant und umgesetzt worden ist. Durch die o.g. veränderten Rahmenbedingungen und den oft zitierten Wandel vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb ist seit einiger Zeit eine verstärkte Diskussion der Kommunikationspolitik im Retailing-Mix des Einzelhandels zu beobachten. Aus Sicht der Handelspraxis kommt hierbei der Gewährleistung eines einheitlichen Erscheinungsbildes über alle Kundenkontaktpunkte, der Integration neuer interaktiver Medien und der kundenorientierten Gestaltung von Prozessen in MultichannelSystemen zur Steigerung von Effektivität und Effizienz der Kommunikation eine besondere Rolle zu. Diese Problemstellung wird in der vorliegenden Untersuchung aufgegriffen, indem aktuelle Anforderungen, Gestaltungsmöglichkeiten und Entwicklungsperspektiven der Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels mit Hilfe theoretischer und empirischer Analysen wissenschaftlich diskutiert werden.

2

3 4

5

Diesbezüglich sind bspw. der Deutsche Handelskongress 2007, der Deutsche Handels-Werbekongress 2007 und 2008 sowie der OnLine Handel 2007 zu nennen; vgl. Management Forum 2007, 2007a, 2007b u. 2008. Vgl. Foscht/Angerer 2006, S. 696. Vgl. Rosenbloom 2003, S. 26. Dies bestätigt das folgende Zitat aus einem vom Verfasser geführten Expertengespräch mit dem Marketingleiter einer der renommiertesten deutschen Handelsunternehmungen: „Durch die Nähe zum Kunden und das ganzheitliche Wissen über den Konsumenten kann der Handel Marketing in Hochkultur betreiben.“ Duncan/Moriarty 1997, S. 2.

I Grundlagen der Untersuchung

2

3

Zielsetzung der Untersuchung

Die Kommunikation ist trotz ihrer in der unternehmerischen Praxis stetig wachsenden Bedeutung ein in der Handelsforschung bislang kaum untersuchter Bereich. Eine fundierte wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Kommunikation im Einzelhandel wurde bislang nicht hinlänglich geführt. Zudem fehlen weitgehend durch empirische Erhebungen gesicherte Erkenntnisse über dieses wichtige Marketinginstrument des Handels. Trotz zahlreicher Forderungen aus der Handelspraxis existieren nach Erkenntnissen des Verfassers weder in der angloamerikanischen noch in der deutschsprachigen Handelsforschung Veröffentlichungen, die sich mit den Besonderheiten des inzwischen in vielen Branchen akzeptierten Konzepts der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel vertiefend auseinandersetzen. Gleichermaßen sind nur wenige wissenschaftliche Untersuchungen bekannt, die sich mit der Thematik einer Integration interaktiver Medien in ein übergeordnetes Konzept der Marketing-Kommunikation beschäftigen. Darüber hinaus findet die Kommunikation in den wenigen neueren Abhandlungen zum Einzelhandel in Mehrkanalsystemen (Multichannel-Retailing) keine vertiefende Berücksichtigung. Im Sinne einer angewandten Betriebswirtschaftslehre bestehen die Ziele der vorliegenden Untersuchung deshalb zunächst darin, handelsspezifische Anforderungen und Besonderheiten der Kommunikation zu erarbeiten, bestehende Kommunikationskonzepte auf deren Eignung für den Einzelhandel zu überprüfen, Spezifika des Multichannel-Ansatzes und die Leistungsfähigkeit alternativer Kanäle und Medien für die Kommunikation im Multichannel-Retailing zu analysieren sowie entsprechende Herausforderungen, Problembereiche und Erfolgsfaktoren aus Sicht der Handelspraxis zu identifizieren (Erklärungsziel). Aufbauend auf den gewonnenen Erkenntnissen werden zudem Gestaltungsempfehlungen für die Auswahl und den Einsatz interaktiver Medien in der Kommunikation des Einzelhandels entwickelt und Ansätze zur Integration dieser Medien in ein handelsspezifisches Konzept der Kommunikation von Multichannel-Retailern formuliert (Gestaltungsziel). In der vorliegenden Untersuchung sollen auf der Grundlage marketingtheoretischer, informationstechnischer und empirischer Erkenntnisse praxisrelevante Entscheidungshilfen für die Integration alternativer Kommunikationskanäle und –medien im MultichannelRetailing des Einzelhandels erarbeitet und nicht nur eine reine Typologisierung und Systematisierung von Strategien, Instrumenten oder Kanälen der Kommunikation vorgenommen werden. Mit diesem Anliegen geht die Untersuchung qualitativ und quantitativ weit über die wenigen wissenschaftlichen Publikationen zur Kommunikation im Einzelhandel hinaus.

4

I Grundlagen der Untersuchung

Die Ziele der Untersuchung lassen sich im Einzelnen durch folgende Forschungsfragen konkretisieren: 6 ƒ

Welche Besonderheiten bestehen in der Kommunikation von Handelsunternehmungen aus Sicht von Theorie und Praxis? ƒ Welche spezifischen Anforderungen ergeben sich daraus für die Gestaltung einer ganzheitlichen und modernen Kommunikationspolitik im Einzelhandel? ƒ

Welche theoretischen Ansätze bieten Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge im Hinblick auf die identifizierten Anforderungen an die Kommunikation im Einzelhandel? ƒ Wo bestehen Defizite und handelsspezifischer Forschungsbedarf? ƒ Welche neuen Ansätze für ein Konzept der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel können unter Berücksichtigung des Einsatzes neuer Informations- und Kommunikationstechnologien entwickelt werden? ƒ

Welche theoretischen Ansätze bieten Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge im Hinblick auf die Umsetzung von Multichannel-Strategien im Einzelhandel? ƒ Welche weiteren Besonderheiten sind bei der Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels aus Sicht von Theorie und Praxis zu berücksichtigen? ƒ Welche Merkmale und Leistungspotentiale bieten alternative Kommunikationskanäle für die Gestaltung der Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels? ƒ

Was kennzeichnet den Stand und die Entwicklungsperspektiven der Integrierten Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels? ƒ Welche Herausforderungen und Probleme bestehen diesbezüglich in der Handelspraxis? ƒ Was unterscheidet erfolgreiche von weniger erfolgreichen Einzelhändlern in der Multichannel-Kommunikation? ƒ

Welche Entscheidungsgrundlagen für die Integration alternativer Kommunikationskanäle des Einzelhandels können aufgezeigt werden? ƒ Welche Handlungsalternativen bestehen hinsichtlich der Planung, Umsetzung und Kontrolle einer Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel? ƒ

6

Wo liegen weiterführende Forschungsmöglichkeiten?

Die einzelnen Forschungsfragen genügen den Anforderungen wissenschaftlicher Fragestellungen. Zum einen umfassen sie einen klar abgrenzbaren Forschungsbereich (Selektivität) und ermöglichen zum anderen die Einordnung in eine theoretische Forschungsrichtung (Anschlussfähigkeit). Drittens erfüllen sie das Kriterium der Werturteilsfreiheit, da ihre Beantwortung keine präskriptiven, normativen Aussagen erzwingt.

I Grundlagen der Untersuchung

5

Eine sachlogische Diskussion der Forschungsfragen erfordert ein prozessuales Vorgehen, das sich in drei Phasen gliedern lässt: Exploration, Strukturierung/Konzeption und Konkretisierung/Validierung. In den Phasen werden jeweils andere theoretische und inhaltliche Forschungsziele verfolgt und im Ergebnis unterschiedliche Forschungsfragen beantwortet. Darüber hinaus erfordern die einzelnen Phasen den gezielten Einsatz verschiedener Forschungsmethoden. 7 Der Schwerpunkt der vorliegenden Untersuchung soll auf der Explorations- und Konzeptionsphase liegen, da eine betriebstypenbezogene bzw. unternehmungsspezifische Problemlösung den Rahmen des Forschungsprojektes sprengen und zudem im Wesentlichen nur normative Aussagen enthalten würde. In der Konkretisierungsphase werden Handlungsalternativen aufgezeigt und einzelne Forschungsergebnisse durch Expertengespräche validiert. Die folgende Abbildung I-1 veranschaulicht Ziele, Fragen und eingesetzte Methoden im Forschungsprozess. Abbildung I-1: Aufgaben und Methoden im Forschungsprozess der Untersuchung

Forschungsphase:

Forschungsziel:

Explorationsphase

Erklärungsziel ƒ Analyse und Systematisierung von Stand und Entwicklungsperspektiven handelspezifischer Kommunikation

Forschungsaufgaben:

Strukturierungs- und Konzeptionsphase

ƒ Analyse von Stand und Entwicklungsperspektiven des Einsatzes neuer IuK-Technologien und –medien im Einzelhandel ƒ Analyse von spezifischen Herausforderungen der Handelskommunikation

Konkretisierung- und Validierungsphase

Gestaltungsziel ƒ Erarbeitung von Anforderungskriterien für eine moderne Kommunikation im Einzelhandel

• Entwicklung von Thesen zur Integrierten MultichannelKommunikation im Einzelhandel

ƒ Analyse und Bewertung theoretischer Ansätze und ganzheitlicher Konzepte für die Kommunikation im Einzelhandel

• Empirische Untersuchung zu Stand u. Entwicklungsperspektiven der Integrierten MultichannelKommunikation im Einzelhandel

ƒ Analyse von Systemen und Strategien im Multichannel-Retailing ƒ Ableitung von Implikationen für die Kommunikation im Multichannel-Retailing

• Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für das Management der Integrierten Multichannel-Kommunikation

ƒ Strukturierung und Bewertung von Leistungspotentialen ausgewählter Kommunikationskanäle im Einzelhandel

Forschungsmethoden:

- Desk Research - Explorative Expertengespräche - Schriftliche Befragung (Vorstudie)

- Desk Research - Vertiefende Expertengespräche - Fallstudien und Inhaltsanalysen

Quelle: Darstellung des Verfassers

7

Zu den eingesetzten Forschungsmethoden vgl. Abschnitt 6.2 dieses Kapitels.

- Schriftliche (Online-) Befragung - Validierende Expertengespräche

6

3

I Grundlagen der Untersuchung

Vorgehensweise und konzeptioneller Rahmen

Das Rahmenmodell und der Aufbau der Untersuchung leiten sich aus der Zielsetzung ab. Entsprechend den zugrunde gelegten Teilzielen gliedert sich die Untersuchung wie in der folgenden Abbildung dargestellt in fünf Kapitel. Abbildung I-2: Rahmenkonzept und Aufbau der Untersuchung Kapitel I Grundlagen der Untersuchung Einführung

Theorie

ƒ Problemstellung ƒ Zielsetzung

ƒ Vorgehensweise und konzeptioneller Rahmen ƒ Begriffliche Grundlegung und inhaltliche Abgrenzung

ƒ Forschungsansatz und Positionierung ƒ Forschungsmethodik und Untersuchungsdesign

Kapitel II

Kapitel III

Kapitel IV

Kommunikation im EH

Theoretische Fundierung

Multichannel-Kommunikation im EH

ƒ Kommunikation in der Handelsforschung

ƒ Ganzheitliches Denken als Voraussetzung

ƒ Präzisierung der begrifflichen Grundlagen

ƒ Kommunikation in der Handelspraxis

ƒ Unternehmungskultur und -identiät als Orientierungsrahmen

ƒ Erscheinungsformen des Multichannel-Retailing

ƒ Implikationen für die Kommunikation im Einzelhandel

ƒ Integrierte Kommunikation als Grundkonzept

ƒ Systematisierung der Kanäle des Einzelhandels

ƒ Integration der Beziehungsorientierung

ƒ Multichannel-Ansatz in Theorie und Praxis des Einzelhandels

ƒ Integration der Prozessorientierung

ƒ Implikationen für die Kommunikation im Einzelhandel

ƒ Integration von situativen Dimensionen

ƒ Kommunikationskanäle und Kontaktpunkte des Einzelhandels

Kapitel IV Empirie

Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel ƒ Empirische Untersuchung zu Stand und Entwicklungsperspektiven der Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel ƒ Rahmenkonzept der empirischen Untersuchung

Ergebnis

ƒ Untersuchungsergebnisse und Diskussion ƒ Gestaltungsempfehlungen für das Management der Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Kapitel V Ausblick

Zusammenfassung und Forschungsbedarf

Quelle: Darstellung des Verfassers

Das einführende Kapitel I dient der Darlegung wissenschaftlicher und konzeptioneller Grundlagen der Untersuchung. Nach einer Definition der zentralen Begriffe und Ausführungen zur inhaltlichen Abgrenzung der Untersuchung werden der Forschungsansatz erläutert, eine wissenschaftstheoretische Positionierung vorgenommen, die verwendeten Forschungsmethoden vorgestellt und das Design der Untersuchung begründet. Abschließend erfolgt eine überblicksartige Zusammenfassung der theoretischen und empirischen Fundierung der Untersuchung. Die beiden folgenden Kapitel bilden die Basis für ein problemorientiertes Vorgehen im Forschungsprozess. Das Kapitel II beinhaltet die Analyse von aktuellen Rahmenbedingungen und Spezifika der Kommunikation im Einzelhandel. Die Beurteilung branchenbezogener Besonderheiten, eine Systematisierung der handelsspezifischen Kommunikationsstrategien

I Grundlagen der Untersuchung

7

und –instrumente, die Analyse von aktuellen und zukünftigen Herausforderungen aus Sicht der Handelspraxis, insbesondere durch den Einsatz neuer Medien, sowie die das Kapitel abschließende Formulierung von Anforderungskriterien an moderne Kommunikationskonzepte sind zugleich Voraussetzung für die zielführende Diskussion klassischer und innovativer Ansätze einer ganzheitlichen Kommunikation im Einzelhandel. Im Kapitel III werden bestehende ganzheitliche Kommunikationsansätze beschrieben und auf deren Leistungsfähigkeit zur Lösung der im Kapitel II eruierten spezifischen Problemstellungen im Einzelhandel analysiert. Im Fokus der Untersuchung stehen kulturelle und identitätsorientierte Rahmenkonzepte sowie insbesondere klassische Konzepte der Integrierten Marketing-Kommunikation. Von Interesse sind darüber hinaus aktuelle Erkenntnisse zur Gestaltung von Beziehungen zwischen der Handelsunternehmung und ihren Anspruchsgruppen (Relationship Marketing), zur Steuerung von Kommunikationsprozessen und zum Management von Kommunikationskontaktpunkten (Prozessmanagement) sowie zu situativen Rahmenbedingungen und Bezugsobjekten der Handelskommunikation (z.B. Retail Branding). Die Erarbeitung eines wissenschaftlich fundierten Bezugsrahmens für ein modernes, handelsspezifisches Konzept der Integrierten Kommunikation ist ein wesentliches Teilziel dieses Abschnitts. Das Kapitel IV stellt den inhaltlichen Schwerpunkt der Untersuchung dar. Wegen der Eingrenzung des Forschungsfeldes auf Einzelhandelsunternehmungen, die Leistungen über mehrere Kommunikations- und Distributionskanäle anbieten, erfolgt im ersten Teil des Kapitels zunächst eine vertiefende Analyse theoretisch-konzeptioneller Grundlagen des Multichannel-Retailing bzw. des Multichannel-Marketing. Von besonderem Interesse sind hierbei Erkenntnisse zur Nutzung interaktiver Medien im Einzelhandel und zu deren Verknüpfung mit klassischen Kanälen sowie Ansätze zur Planung und Umsetzung von Multichannel-Strategien. Darauf aufbauend werden Implikationen für die Kommunikation im Multichannel-Retailing abgeleitet und ein Bezugsrahmen für die Diskussion von Grundlagen, Rahmenbedingungen, Merkmalen und Leistungspotentialen ausgewählter Kommunikationskanäle des Einzelhandels erarbeitet. Neben dem stationären Ladengeschäft, klassischen Medien und dem Call Center sind insbesondere Einsatz- und Gestaltungsmöglichkeiten des Internet und des Mobile Internet von Interesse. Ausführungen zu neuen Technologien und zu innovativen Kommunikationsschnittstellen wie Kioskterminals, das interaktive Fernsehen oder sog. Customer Interaction Center zeigen zukünftige Entwicklungspotentiale auf und runden die Ausführungen ab. Die wissenschaftliche Basis der theoriegeleiteten Diskussion bildet eine umfassende Auswertung sowohl der amerikanischen und englischen als auch der deutschsprachigen betriebswirtschaftlichen Literatur. Besondere Berücksichtigung finden in diesem Zusammenhang kommunikations- und verhaltenswissenschaftliche Quellen. Hierbei wird der Erkenntnisfortschritt durch die Zuhilfenahme von zahlreichen Sekundärstudien gestützt. Der bereits angedeutete Mangel an handelsspezifischen Untersuchungen zum Einsatz

8

I Grundlagen der Untersuchung

neuer IuK-Technologien und -medien bzw. zur Integration innovativer Kommunikationsinstrumente in die Handelskommunikation erfordert zur ausreichenden wissenschaftlichen Fundierung eigene empirische Erhebungen. Deshalb führte der Verfasser im Rahmen des Forschungsprojektes umfangreiche Expertengespräche, Fallstudien und Inhaltsanalysen durch, deren Ergebnisse ergänzend zur theoriegeleiteten Diskussion vorgestellt und aus marketingtheoretischer und informationstechnischer Sicht bewertet werden. Die Auswertung und Dokumentation der verschiedenen Teilstudien dient der begleitenden Unterstützung eines anwendungsorientierten Erkenntnisfortschritts. Darüber hinaus erschien es notwendig, erstmals eine umfassende empirische Untersuchung zum Stand und zu Entwicklungsperspektiven der Multichannel-Kommunikation im deutschen Einzelhandel durchzuführen, deren Grundlagen und Ergebnisse im zweiten Teil dieses Kapitels ausführlich diskutiert werden. Aufbauend auf den gewonnenen theoretischen und empirischen Erkenntnissen, sind im anschließenden dritten Teil Gestaltungsempfehlungen für das Management einer Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel zu erarbeiten. Die Untersuchung schließt mit einer analytischen und synthetischen Betrachtung, in der eigene Erkenntnisse evaluiert und zusammenfassend dargelegt sowie Entwicklungspotenziale und künftiger Forschungsbedarf aufgezeigt werden. Das Erreichen der Ziele, die sich in zentralen Thesen manifestieren, soll Gegenstand der Abhandlung in Kapitel V sein.

4

Begriffliche Grundlegung und inhaltliche Abgrenzung

ƒ Handelsspezifische Begriffe In der vorliegenden Untersuchung wird ein branchenspezifischer Fokus auf den Einzelhandel gelegt. Daher ist im Folgenden zunächst eine begriffliche Abgrenzung des Einzelhandels vorzunehmen. Handel kann im weitesten Sinne als Austausch von wirtschaftlichen Gütern verstanden werden. 8 Zugleich ist der Handel ein makroökonomisches Transpositionssystem, das in allgemeiner Form durch Elemente und Beziehungen zwischen diesen Elementen beschrieben werden kann. Als Elemente in diesem System operieren Institutionen als Organisationseinheiten (Handelsbetriebe). Handelsfunktionen prägen hingegen das Beziehungsgeflecht zwischen diesen Institutionen. 9 Dementsprechend wird in der Literatur zwischen dem tätigkeitsbezogenen Begriff des funktionellen Handels und dem sog. institutionellen Handel unterschieden. Funktioneller Handel liegt vor, „wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten (Handelswaren), von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen.“ 10 Diese Funktion des Handels, 8 9 10

Vgl. Tietz 1993a, S. 1. Vgl. Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 15. ADHD 2006, S. 27.

I Grundlagen der Untersuchung

9

die Handelsleistung, dient der Überbrückung von räumlichen, zeitlichen, qualitativen, quantitativen, aber auch von finanziellen oder kommunikativen Spannungen zwischen Produktion und Konsumtion. 11 Im funktionellen Sinne betreiben somit beispielsweise auch Industrieunternehmungen Handel, indem sie ihr Produkt- bzw. Leistungsprogramm um fremdbezogene (Handels-) Waren ergänzen. Handel im institutionellen Sinne lässt sich hingegen gleichermaßen in mehreren Varianten konkretisieren. 12 Entsprechend der Definition des Ausschusses für Definitionen zu Handel und Distribution („Katalogkommission“) wird Handel im institutionellen Sinne auch als Handelsunternehmung oder Handelsbetrieb bezeichnet und „umfasst jene Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend dem Handel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist.“ 13 Diese duale Sichtweise geht von einem traditionellen Wertschöpfungsprozess mit klassischen Unternehmensgrenzen aus. Der Einsatz neuer Informations- und Kommunikationstechnologien ermöglicht darüber hinaus temporäre Verbünde von Institutionen in Form von unternehmungsübergreifenden Wertschöpfungsprozessen im Rahmen des sog. elektronischen Handels, welche die Grenzen zwischen institutionellem und funktionellem Handel fließend erscheinen lassen. 14 Solche Verbünde sind explizit nicht Gegenstand dieser Untersuchung. Handelsunternehmungen bzw. Handelsbetriebe 15 können wiederum verschiedenen Ausprägungsformen zugeordnet sowie in Betriebsformen und Betriebs- bzw. Vertriebstypen systematisiert werden. Wenngleich diese Begriffe in Literatur und Praxis häufig synonym Verwendung finden 16, soll in dieser Untersuchung in Anlehnung an Barth/Hartmann /Schröder unter dem Begriff Betriebsform die Differenzierung nach der Stellung der Unternehmen in der Wertschöpfungskette zwischen Urerzeuger und Konsument verstanden werden. Unterschieden werden Groß- und Einzelhandelsunternehmungen. 17 Während Großhandelsunternehmungen Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, vom Hersteller oder anderen Lieferanten beschaffen und an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter, gewerbliche Verwender oder an sonstige Institutionen distribuieren, setzen Einzelhandelsunternehmungen Güter ausschließlich bzw. überwiegend an private Haushalte ab. 18

11

12 13 14

15 16 17 18

Vgl. Oberparleiter 1955, S. 3ff; Barth 1999, S. 1. Die Handelsleistung besteht aus einer Kombination fremderstellter Sachleistungen (Handelswaren) mit eigenerstellten Dienstleistungen; vgl. dazu Büttner 1986, S. 30ff. und Theis 1999, S. 34f. Ausführliche Betrachtungen der Handelsfunktionen finden sich z.B. bei Sundhoff 1965, S. 762ff; Hansen 1990, S. 13ff; Oehme 2001, S. 11ff; Liebmann/Zentes 2001, S. 44f; Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 25ff. Vgl. Müller-Hagedorn 1998, S. 19ff. und die dort angegebene Literatur. ADHD 2006, S. 27. Vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 4f. Auf die verschiedenen Ausprägungsformen des elektronischen Handels, wie z.B. E-Commerce, M-Commerce oder T-Commerce wird im Kapitel IV näher eingegangen. Im Folgenden werden die Begriffe Handelsunternehmung und Handelsbetrieb synonym verwendet. Vgl. Algermissen 1976, S. 28f, Müller-Hagedorn 1993, S. 23ff; Berekoven 1995, S. 28f; ADHD 2006, S. 22. Vgl. Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 44f. u. S. 81; Liebmann/Zentes 2001, S. 5. Vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 5ff; ADHD 2006, S. 46.

10

I Grundlagen der Untersuchung

Die vorliegende Untersuchung bezieht sich eingrenzend auf den institutionellen Einzelhandel, also auf Handelsunternehmungen, die ausschließlich bzw. überwiegend bewegliche Güter beschaffen und in handelsüblichen Mengen an private Haushalte (Endverbraucher) absetzen, ohne diese - von üblichen Manipulationen abgesehen - im technischen Sinne zu bearbeiten und diesen Vorgang häufig mit dem Angebot von Dienstleistungen verbinden. 19 Eine weitere Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes erfolgt, indem insbesondere solche Einzelhandelsunternehmungen betrachtet werden, die sich zusätzlich neuer Distributionskanäle für den sog. elektronischen Handel bedienen und interaktive Medien zur Kommunikation mit den relevanten Anspruchsgruppen 20 nutzen bzw. deren zukünftigen Einsatz im Rahmen von Mehrkanal-Strategien planen. Einzelhandelsunternehmungen mit einer kanalübergreifenden Marketingstrategie werden unter dem Begriff Multichannel-Retailer subsumiert. 21 Der Begriff Multichannel-Retailing findet im Schrifttum immer häufiger Verwendung, obwohl bislang keine einheitliche Begriffsdefinition vorliegt.22 Vereinfachend wird im Folgenden unter Multichannel-Retailing der parallele Einsatz mehrerer Betriebs- bzw. Vertriebskanäle durch eine Einzelhandelsunternehmung verstanden. 23 Betriebs- bzw. Vertriebstypen dienen der Differenzierung der unterschiedlichen Ausprägungen der Handelsunternehmungen innerhalb der einzelnen Wirtschaftsstufen. 24 Die `Katalogkommission´ charakterisiert einen Betriebstyp als eine Kategorie von Handelsunternehmungen mit gleichen oder ähnlichen Kombinationen von Merkmalen, die über einen längeren Zeitraum beibehalten werden, und durch den die Handelsunternehmung ihre Struktur, ihr Leistungsspektrum und ihren Marktauftritt festlegt. 25

19 20

21

22 23

24

25

Vgl. Berekoven 1995, S. 2; Müller-Hagedorn 1998, S. 20. Ziel- und Anspruchsgruppen einer Unternehmung lassen sich hinsichtlich der Betrachtungsebene unterscheiden. Anspruchsgruppen sind Interessengruppen, die aus gesellschaftlichen oder marktbezogenen Ansprüchen mehr oder weniger konkrete Erwartungen an eine Unternehmung ableiten und entweder selbst oder durch Dritte auf die Unternehmungsziele oder die Art und Weise der Zielereichung Einfluss ausüben. Der Begriff Anspruchsgruppen geht demzufolge über den Begriff Zielgruppe hinaus; vgl. Duncan 1995, S. 3ff; Duncan/Caywood 1996, S. 18f; Gronstedt 1996, S. 287ff; Bruhn 1997, S. 3; Drobis 1997, S. 6ff; Percy 1997, S. 18f; Meffert 2000, S. 31. Unternehmungen, die Mehr-Kanal-Systeme einsetzen, werden in der Literatur auch als Mehrbetriebstypenunternehmungen, Multibetriebstypenunternehmungen oder Multiplayer bezeichnet; vgl. Tietz 1993, S. 1448; Liebmann/Zentes 2001, S. 360. Vgl. Hurth 2001, S. 463; Schramm-Klein 2003, S. 16; Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 103. Vgl. Zentes/Schramm-Klein 2001, S. 290; Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 69; Schramm-Klein 2003, S. 16ff; Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 103f. und vertiefend Kapitel IV, Abschnitt 1. Vgl. Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 44f. u. S. 81; Liebmann/Zentes 2001, S. 345. Der Vorgehensweise verschiedener Autoren, die den Begriff Betriebsform zur Differenzierung unterschiedlicher Ausprägungsformen des institutionellen Handels verwenden, wird in dieser Arbeit nicht gefolgt; vgl. z.B. Bidlingmaier 1974, Sp. 526ff; Glöckner-Holme 1988, S. 17. Vgl. ADHA 1995, S. 29. Das Zitat bezieht sich auf die 4. Aufl. des Katalog E, da in der 5. Aufl. (2006) ein Begriffsverständnis vertreten wird, das Betriebsform und Betriebstyp synonym verwendet, und welchem der Verfasser ausdrücklich nicht folgt.

I Grundlagen der Untersuchung

11

Demzufolge handelt es sich bei den Betriebstypen um eine mehrdimensionale Kennzeichnung der Unternehmungspolitik. Betriebstypen sind jeweils durch eine bestimmte Merkmalskombination, wie z.B. Standort, Sortiment, Preis, Verkaufsfläche etc. charakterisiert. Gleiche Betriebstypen zeichnen sich durch tendenziell gleiche Intensitäten im Einsatz der Marketinginstrumente aus, so auch beim Einsatz der Kommunikation. 26 Für einen Überblick über Merkmalsausprägungen und detaillierte Beschreibungen einzelner Betriebstypen und deren Erscheinungsformen wird auf die einschlägige Literatur verwiesen. 27 Eine differenzierte Betrachtung einzelner Betriebstypen erscheint für die vorliegende Untersuchung zunächst wenig Ziel führend, da die Integration neuer interaktiver Medien in ein ganzheitliches Konzept der Kommunikation im Einzelhandel betriebstypenübergreifend von hoher Relevanz ist. 28 Betriebstypenspezifische Aspekte der Kommunikation werden nur dann situationsbezogen diskutiert, wenn dies für den Erkenntnisfortschritt sinnvoll erscheint. Eine Analyse betriebstypenspezifischer Unterschiede in der Planung und Umsetzung einer Integrierten Kommunikation im Multichannel-Retailing erfolgt erst im Rahmen der empirischen Untersuchung im zweiten Teil des Kapitel IV. ƒ Kommunikationsspezifische Begriffe Funktionaler Gegenstand der Untersuchung ist die Kommunikation von Einzelhandelsunternehmungen. Um die Besonderheiten und komplexen Problemstellungen der Handelskommunikation umfassend nachvollziehen zu können, ist es notwendig, ein eindeutiges und konzises Begriffsverständnis herzustellen. Aus diesem Grund werden im Folgenden zentrale Begriffe der Kommunikation definiert und voneinander abgegrenzt. Im marketingspezifischen Kontext wird unter Kommunikation allgemein „die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“ 29 verstanden. Entsprechend sind unter Kommunikationspolitik „sämtliche Entscheidungen zu subsumieren, die auf die Gestaltung der Kommunikation gerichtet sind.“30 Während der Kommunikationsbegriff lediglich das Gestaltungsspektrum kommunikativer 26

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Vgl. Mathieu 1980, S. 116 ; Burkhardt 1997, S. 15 ; Haller 1997, S. 36ff; Schröder 2002, S. 19f. Insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) wird allerdings traditionell die Abgrenzung dominant nach einem einzigen Kriterium, nämlich nach der Verkaufsfläche, vorgenommen, obwohl eine Clusterung auf Grund aller Marketingvariablen möglicherweise andere Gruppierungen ergeben könnte. Zur ausführlichen Beschreibung der Merkmale einzelner Betriebstypen vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 373ff. Vgl. Weinberg/Purper 2004, S. 48 o. Zaharia 2006, S. 16. Zu Fachgeschäften und Fachmärkten vgl. Kaapke 2006; zu Discountern vgl. Twardawa 2006; zu Convenience-Stores vgl. Swoboda/Schwarz 2006; zum Versandhandel vgl. Wirtz/Sammerl 2006; zu Supermärkten, Verbrauchermärkten und SB-Warenhäusern vgl. Otto 2006 und zu Kauf- und Warenhäusern vgl. Mandac 2006. Vgl. HDE 2005, S. 35 und Aussagen in den vom Verfasser geführten Expertengesprächen (vgl. Abschnitt 6.2.1.2. dieses Kapitels). Bruhn 2003, S. 1; vgl. auch Haseloff 1970, S. 157ff; Bänsch 1995a, Sp. 1187f; Kuss/Tomczak 1998, S. 168; Meffert 2000, S. 678. Bruhn 2003, S. 1.

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I Grundlagen der Untersuchung

Aktivitäten einer Handelsunternehmung absteckt, umfasst der Begriff Kommunikationspolitik alle zielgerichteten Entscheidungen, welche die konkrete Ausrichtung der Kommunikation betreffen. Gegenstand der Kommunikation im Einzelhandel ist die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen, die eingesetzt werden, um die Einzelhandelsunternehmung und ihre Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen darzustellen. 31 In Anlehnung an einen von Bruhn entwickelten Begriffskatalog werden im Rahmen der vorliegenden Untersuchung unter Kommunikationsmaßnahmen sämtliche Aktivitäten subsumiert, die von einer Kommunikation treibenden Handelsunternehmung bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden. Kommunikationsinstrumente repräsentieren demnach das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit. 32 Der Begriff Kommunikationsbotschaft bezeichnet die grundsätzliche Argumentation, mit der eine Handelsunternehmung bestimmte Reaktionen gegenüber dem kommunikativ zu unterstützenden Objekt (z.B. Betriebsstätte, Sortiment, Produkt, Angebot) bei den relevanten Zielgruppen hervorzurufen versucht, um dadurch Kommunikationsziele zu erreichen. Kommunikationsmittel sind die reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft und machen diese den relevanten Zielgruppen verständlich. 33 Unter einem Kommunikationsträger ist hingegen ein Trägermedium zu verstehen, mit dessen Hilfe die in Form von Kommunikationsmitteln verschlüsselte Botschaft den Adressaten der Kommunikation übermittelt wird. 34 Im Schrifttum wird der Begriff Kommunikationsträger häufig synonym zu den Begriffen Kommunikationsmedium bzw. Kommunikationskanal verwendet, 35 die den Objektbezug der vorliegenden Untersuchung determinieren. Grundsätzlich lassen sich eine strategische und eine operativ-taktische Ebene der Kommunikation unterscheiden. Die strategische Kommunikation bezieht sich auf eine verbindliche mittel- bis langfristige Schwerpunktlegung für die Gesamtkommunikation einer Handelsunternehmung sowie für den Einsatz der einzelnen Kommunikationsinstrumente.36 Sie hat zur Aufgabe, das Verständnis für die im Rahmen der strategischen Marketingplanung getroffenen Entscheidungen zu schaffen und richtet sich sowohl nach innen an die Mitarbeiter als auch nach außen an Kunden, 37 Kapitaleigner, Lieferanten, die Öffentlichkeit etc., also an jene Personen oder Personengruppen, mit denen die Unternehmung im engeren oder weiteren Kontakt steht. Die Planung der strategischen Kommunikation erfolgt auf der Ebene der

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In diesem Sinne findet in der Literatur auch der Begriff Unternehmungskommunikation Verwendung. Abzugrenzen sind hiervon Begriffe wie Markenkommunikation oder Kommunikation in technischem Sinne. In dieser Arbeit finden die Begriffe Marketing-Kommunikation und Kommunikation synonym Verwendung. Vgl. Bruhn 2003, S. 3. Vgl. Bruhn 2003, S. 4. Vgl. Steffenhagen 2000, S. 159ff; Bruhn 2003, S. 4f. Zur vertiefenden Diskussion des Einsatzes verschiedener Trägermedien als Kommunikationskanäle im Einzelhandel vgl. Kapitel IV, Abschnitt 6. Vgl. Bruhn 1997b, S. 94; Bruhn 2003, S. 58. Unter dem Begriff der Kunden sollen in der vorliegenden Arbeit, sofern nicht explizit ausgewiesen, sowohl die aktuellen als auch die potenziellen Kunden subsumiert werden.

I Grundlagen der Untersuchung

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Gesamtunternehmung und ist wesentlicher Bestandteil eines ganzheitlichen Verständnisses der strategischen Unternehmungsführung im Einzelhandel. 38 Die operativ-taktische Kommunikation umfasst die kurzfristige Planung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen mit dem Ziel, Beiträge für den effizienten Einsatz und das Erreichen der strategischen Ziele einzelner Kommunikationsinstrumente zu leisten. Die Verantwortung für die operativ-taktische Kommunikation liegt auf der Ebene der einzelnen KommunikationsFachabteilungen. 39 In dieser Untersuchung wird vorwiegend die strategisch-konzeptionelle Ebene der Kommunikation betrachtet, die einen übergeordneten Handlungsrahmen für die ziel- und kundenorientierte Gestaltung der Kommunikationsaktivitäten von Handelsunternehmungen vorgibt. Obwohl den Begriffen Effektivität und Effizienz als zentrale Zielsetzungen im Handelsmarketing eine große Bedeutung zukommt, werden sie im Schrifttum und insbesondere in der Handelspraxis nicht einheitlich verwendet. Aus diesem Grund soll ein einheitliches Begriffsverständnis geschaffen werden. Effektivität und Effizienz werden im Folgenden, wie in der Kommunikationswissenschaft verbreitet, 40 in Anlehnung an das organisationstheoretische Begriffsverständnis 41 definiert. Die Marketingeffektivität bezieht sich auf den Grad der Zielerreichung, also auf die Wirksamkeit. Marketingeffizienz kann hingegen als Optimierung des Input-Output-Verhältnisses des Marketing verstanden werden. 42 Demzufolge besitzt Effektivität im Marketing eher einen strategischen Charakter, Effizienz ist hingegen tendenziell operativ zu bewerten. 43 Diese Sichtweise wurde in einem der vom Verfasser im Rahmen der Untersuchung geführten Expertengespräche durch folgendes Zitat bestätigt: „Effektivität kommt vor Effizienz. Wenn man das Falsche tut, ist es egal, wie effizient man es tut.“ 44 Effektivität in der Handelskommunikation beschreibt somit eine Maßgröße für das Erreichen bestimmter kommunikativer Wirkungen beim Rezipienten, während Effizienz als ökonomisches Maß der Leistung bezeichnet werden kann, die aufgebracht werden muss, um die gewünschten kommunikativen Wirkungen beim Rezipienten zu erzielen. Der vorliegenden Untersuchung liegt ein ganzheitliches Kommunikationsverständnis zugrunde. Dies ist sinnvoll, da sich letztlich jeder absatz- und beschaffungspolitischen Aktivität eine kommunikationspolitische Komponente zuordnen lässt, welche die Entscheidungsträger im Einzelhandel in einer sich dynamisch verändernden Umwelt vor immer komplexere Aufgaben stellt. Die Lösung dieser Aufgaben erfordert ganzheitliches 38 39 40 41 42 43 44

Vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 25 und S. 428. Vgl. Bruhn 1997b, S. 94; Bruhn 2003, S. 58. Vgl. Rossiter/Bellmann 1999, S. 13ff. Vgl. Steers 1975, S. 546ff; Scholz 1992, S. 532f. u. 2000, S. 202ff. Vgl. Reinecke/Herzog 2005, S. 35. Vgl. Reinecke/Herzog 2005, S. 35ff. Vgl. auch Kapitel IV, Abschnitt 2.2.2.2; Zu den vom Verfasser geführten Expertengesprächen vgl. Kapitel I, Abschnitt 6.2.1.2.

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I Grundlagen der Untersuchung 45

Denken und Handeln in einem entsprechenden Bezugsrahmen. Einen praktikablen Ansatz, um diesem Erfordernis zu entsprechen, stellt in Theorie und Praxis der Kommunikationspolitik das Konzept der Integrierten Kommunikation dar, welches im Untersuchungsverlauf vertiefend erläutert werden soll. 46 ƒ Medienspezifische Begriffe Der integrierte Einsatz neuer interaktiver Medien in der Kommunikation des Einzelhandels stellt einen Schwerpunkt der vorliegenden Untersuchung dar. Aus diesem Grund sind weitere Begriffsabgrenzungen vorzunehmen. Medien lassen sich allgemein als materielle oder energetische Träger und Übermittler von Daten bzw. Informationseinheiten definieren. 47 Im Schrifttum wird das Begriffsverständnis einerseits oft auf seine technischen Träger (z.B. Festplatte, CD-ROM) begrenzt und andererseits über die technisch vermittelnde Kommunikation hinaus auf personale (z.B. Experten, Promotoren) oder institutionelle Medien (z.B. Unternehmungen der Medienbranche) ausgedehnt. Der Verfasser folgt der Auffassung, dass für ein Medium die Eigenschaften der technischen Reproduzierbarkeit und/oder der technischen Überbrückung räumlicher und zeitlicher Distanzen konstitutiv sind. 48 Im Gegensatz zur direkten persönlichen Kommunikation (Face-to-Face) steht im Weiteren stets eine technisch vermittelte Kommunikation im Vordergrund, ohne dabei den Begriff auf die technische Dimension zu reduzieren. Somit wird unter einem Medium ein Informations- und Kommunikationssystem verstanden, das zwar durch seine technischen Komponenten bestimmt ist, jedoch erst durch die Gesamtheit seiner Eigenschaften charakterisiert wird.49 Unter dem Begriff neue Medien werden im Schrifttum solche Medien subsumiert, die auf technisch/technologischen Neuerungen basieren. 50 Seit Ende der achtziger Jahre sind dies insbesondere computergestützte bzw. elektronische Medien. Letztlich handelt es sich hierbei stets um komplexe Leistungsbündel aus Produkten und Dienstleistungen, die neue Möglichkeiten zur Erfassung, Verarbeitung, Speicherung und Übermittlung von Informationen eröffnen und somit innovative Ansätze für die Kommunikation und die Gestaltung der Kommunikationspolitik von Einzelhandelsunternehmungen erschließen. 51 Im Kontext medialer Kommunikation bedeutet Interaktivität eine Dialogfähigkeit im Sinne eines „gleichberechtigten“ Interagierens zwischen Mensch und Maschine, wobei der Mensch und 45

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Vgl. Busch 2000, S. 12. Zur Forderung ganzheitlicher Ansätze in der Handelsforschung vgl. Mulhern 1997, S. 103ff. sowie die Ausführungen im Kapitel II, Abschnitt 3.2. Vgl. Kapitel III, Abschnitt 3. Vgl. Haas 2000, S. 5. Vgl. Swoboda 1996, S. 7; Gräf 1999, S. 62f. Vgl. Swoboda 1996, S. 7. Im Schrifttum werden wirtschaftliche, technische, gestalterische, soziale und ästhetische Eigenschaften eines Mediums diskutiert; vgl. Simmet 1990, S. 32f; Pausch/Callies 1992, S. 9. Medientechnologische Innovationen betreffen aktuell insbesondere erweiterte Formen der Übertragung von Daten und Bildern, neue Möglichkeiten der Speicherung von Informationen und neue Formen der Verknüpfung von Telekommunikation und Datenverarbeitung. Vgl. Meffert 1985, S. 2; Swoboda 1996, S. 8.

I Grundlagen der Untersuchung

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das Medium als Sender sowie als Rezipient fungieren. Interaktivität beschreibt somit die Möglichkeit für einen Nutzer technischer Systeme, „in den Ablauf eines Programms einzugreifen, auszuwählen, zu reagieren und zu steuern, wobei das Programm sinnvoll auf die Aktionen des Benutzers reagiert.“ 52 Interaktive Kommunikation lässt sich einerseits über dialogorientierte Medien, wie Computer, Internet und zugehörige Speichermedien, realisieren. Derartige Medien besitzen einen eigenen Rückkanal, welcher den unmittelbaren Rollentausch zwischen Kommunikator und Adressat einer Botschaft ermöglicht, und werden in der Literatur auch als interaktive Medien i.e.S. bezeichnet. 53 Andererseits ermöglicht auch die Integration mehrerer Medien zu einem Medienverbund eine interaktive Kommunikation (interaktive Medien i.w.S.). Im einfachsten Fall sind lineare Medien, wie Radio oder Fernsehen, mit interaktiven Medien derart verknüpft, dass der Aufruf menügesteuerter Computerprogramme eine Selektion von Informationen in Form von Text, Bild und/oder Ton ermöglicht. Die computergestützte, digitale Integration verschiedener Medien fasst eine Vielzahl von Autoren unter dem Begriff Multimedia zusammen. 54 In der vorliegenden Untersuchung wird der Multimedia-Begriff insbesondere im Zusammenhang mit computergestützten Formen der Kommunikation genutzt und in Anlehnung an Silberer als „rechnergestütztes multimodales Interaktionssystem bzw. Interaktionsangebot“ bezeichnet. 55 ƒ Technikspezifische Begriffe Die technisch/technologische Basis neuer interaktiver Medien wird in Theorie und Praxis unter dem Begriff neue Informations- und Kommunikationstechnologien (IuKTechnologien) diskutiert. Aus diesem Grund sollen die Begriffe Technologie, Technik und IuK-Technologie definiert und abgegrenzt werden. Als Technologie bezeichnet man die Gesamtheit der technischen Kenntnisse, Fähigkeiten und Möglichkeiten eines Sachgebietes. Etymologisch stammt das Wort ab vom griechischen „tekhnologia“, dem systematischen Ausführen oder Anwenden einer Fähigkeit. Im Bereich der Verfahrenskunde ist Technologie gleichzeitig der Begriff für die Wissenschaft von der Umwandlung von Roh- und Werkstoffen in Fertigprodukte. Technologien lassen sich im Hinblick auf ihr Veränderungspotenzial in Basis-, Schlüssel-, Schrittmacher- und sog. 52 53 54

Swoboda 1996, S. 9. Vgl. Meffert 1985, S. 6f; Swoboda 1996, S. 10. Im allgemeinen Sprachgebrauch steht Multimedia für die durch die technologische Evolution ausgelöste Konvergenz einer Vielzahl von Informationsträgern aus den Bereichen Telekommunikation, Informationstechnologie, Medienindustrie und audiovisueller Elektronik. Merkmale multimedialer Anwendungen sind Multimodalität, digitale Integration und Interaktivität; vgl. Bruhn 2003, S. 319f. Für eine umfassende Begriffsabgrenzung; vgl. Lang 1998, S. 296ff. Insbesondere in der neueren Literatur zum Internet und Mobile Internet wird synonym zum Begriff Multimedialität oft der Begriff Multimodalität verwendet. Dem wird in der vorliegenden Arbeit nicht gefolgt. Ein System/Medium ist multimodal bzw. multimedial, wenn es mehrere Arten der Interaktion durch den Menschen unterstützt. Während Multimodalität auf die Eingabe von Informationen in den Computer/ein mobiles Endgerät abzielt (z.B. Tastatureingabe, Eingabe mit Hilfe einer Maus, Spracheingabe oder Gestikeingabe mit Hilfe eines Datenhandschuhs), bezieht sich die Multimedialität eines Systems/Mediums hingegen auf die Ausgabe von Informationen durch einen Computer/ein mobiles Endgerät; vgl. Dannenberg/Blattner 1992, S. xviif.

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I Grundlagen der Untersuchung

Killertechnologien unterteilen. Im deutschen Sprachgebrauch wird der Begriff Technologie oft synonym für den Begriff Technik i.S.v. Fertigkeit, Handwerk oder Beherrschung von Produktionsverfahren verwendet. Technologie ist jedoch der übergeordnete Begriff, innerhalb dessen die Technik als konkrete Anwendung der Technologie auf eine Problemlösung beschrieben werden kann. 56 Informations- und Kommunikationstechnologien (IuKTechnologien) umfassen ein äußerst breites und vielfältiges Spektrum von Apparaten, Verfahren und Netzen, welche die Gewinnung und Verarbeitung sowie den Austausch von Informationen zwischen Menschen und/oder Maschinen unterstützen. Das Spektrum reicht von Smartcards (Plastikkarten mit integriertem Chip) über Tunnel-Scanner, die intelligente Chipetiketten am Check-out erfassen, bis hin zu Intranet-, Extranet- und Internet-Systemen oder Mobilfunktechnologien. 57 Wie im Kapitel IV gezeigt werden soll, besitzt die Ausgestaltung der technischen Basis großen Einfluss auf die Beschaffenheit eines Mediums und dessen Leistungsfähigkeit für die Kommunikation. ƒ Abgrenzung von Offline-, Online- und Mobile-Kommunikation Der Einsatz von innovativen IuK-Technologien und neuen Medien ermöglicht Einzelhandelsunternehmungen letztlich völlig neue Formen der Kommunikation, deren prägende Merkmale Interaktivität, digitale Integration und Multimodalität sind. Eine in Theorie und Praxis weit verbreitete Systematisierung differenziert diese neuartigen Kommunikationsformen in Abhängigkeit von den zugrunde liegenden Kommunikationssystemen in Online- und Offline-Kommunikation. 58 Durch die Weiterentwicklung und Konvergenz bestehender Übertragungsmedien und Netzwerktechnologien59 sind in den letzten Jahren zudem Kommunikationsformen entstanden, die im Folgenden unter dem Begriff Mobile-Kommunikation diskutiert werden sollen. Im Gegensatz zur OfflineKommunikation, welche auf der Nutzung eigenständiger Speichermedien basiert, besteht bei der Online-Kommunikation über stationäre Datennetze und bei der Mobile-Kommunikation über Mobilfunknetze eine direkte Verbindung zwischen Sender und Rezipient.

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Vgl. Silberer 1995, S. 5. Vgl. Tschirky 1990, S. 549; Specht 1990, S. 49. Vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 143 und Kapitel II, Abschnitt 2.2.5 sowie Kapitel IV, Abschnitt 1.4. Vgl. Fink 1997, S. 13ff; Meffert 2000, S. 749ff; Lassmann 2006, S. 200. Vgl. Lassmann 2006, S. 200ff.

I Grundlagen der Untersuchung

5

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Forschungsansatz und Positionierung der Untersuchung

5.1

Wissenschaftstheoretische Grundlagen

ƒ Allgemeine Grundlagen Die Wissenschaftstheorie befasst sich mit grundsätzlichen Methoden in den Formal- und Realwissenschaften. 60 Dabei wird auch geprüft, inwieweit Denkansätze und Verfahren geeignet sind, zieladäquate Einsichten und Erklärungen zu finden sowie Hypothesen aufzustellen und zu testen. 61 Durch die Differenzierung nach dem Entdeckungs-, Begründungs- und Verwendungszusammenhang, 62 bietet die Wissenschaftstheorie einen Orientierungsrahmen für wissenschaftlich fundiertes Problemlösungsverhalten. 63 Diesem Paradigma der theoriegeleiteten Forschung folgt die vorliegende Untersuchung. Hinsichtlich des Entdeckungszusammenhangs wird ein gedanklicher und forschungsleitender Bezugsrahmen entwickelt (Heuristikproblem), um diesen im Begründungszusammenhang theoretisch und empirisch zu fundieren (Induktionsproblem). Anschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse im Verwendungszusammenhang auf praktische Probleme angewandt (Relevanzproblem) 64 und somit der Vorgehensweise des kritischen Rationalismus entsprochen. Mit der Wahl eines anwendungsorientierten und interdisziplinären Forschungsansatzes sowie mit dem Einsatz sich ergänzender Forschungsmethoden bei der empirischen Untersuchung wird nicht zuletzt der viel zitierten Kritik von Meffert an der zunehmenden Theorielosigkeit des Marketing und der damit verbundenen Forderung nach pluralistischen Forschungsansätzen und einer engen Orientierung an der Marketingpraxis Rechnung getragen. 65

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Die Wissenschaftstheorie wird in der Literatur häufig auch als Metatheorie bzw. Metadisziplin bezeichnet. Zu den Methoden der Formal- und Realwissenschaften vgl. Ulrich/Hill 1979, S. 163ff; Schanz 1988, S. 1 und 1990, S. 51f. Popper stellte mit seiner Theorie von der Annäherung an die Wahrheit ein Kriterium der Falsifizierung von Hypothesen vor, wobei die Falsifizierung als Prüfung von Hypothesen an Hand von Beobachtungen oder Experimenten bezeichnet wird, die im nächsten Schritt durch Konfrontation mit beobachteten oder durch Experimente gewonnenen Erkenntnissen geprüft werden; vgl. Schanz 1973, S. 136; Popper 1995, S. 133. Der Entdeckungszusammenhang spezifiziert die Frage nach Theorien und nach dem Ziel einer wissenschaftlichen Untersuchung. Die Umsetzung des Ziels in eine sinnvolle Abfolge methodischer Schritte wird durch den Begründungszusammenhang geleistet. Der Verwendungszusammenhang spezifiziert letztlich die Regeln, nach denen wissenschaftliche Erkenntnisse der Öffentlichkeit zugänglich gemacht und in der Praxis verwendet werden; vgl. Merten/Teipen 1991, S. 28f; Chmielewicz 1978, S. 31; Bronner/Appel/Wiemann 1999, S. 7; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 20. Vgl. Raffée/Abel 1979, S. 1; Kretschmann 1990, S. 9ff; Schanz 1993, S. 2396f. Das Induktionsproblem ist nicht mit dem Prinzip der vollständigen Induktion in der Mathematik zu verwechseln; vgl. hierzu Eichhorn 1979, S. 77. Im Zusammenhang mit dem Relevanzproblem verwenden Kroeber-Riel/Weinberg den Begriff „Pragmatik der Wissenschaft“ und stellen somit hinsichtlich der Wirkungsdimension wissenschaftlicher Erkenntnisse einen Bezug zum Pragmatismus her; vgl. KroeberRiel/Weinberg 2003, S. 44. Möglich ist also, dass „Arbeiten im Verwendungszusammenhang logisch nicht durch bewährte Theorien gesichert sind“; vgl. Behrens 1993, Sp. 4770. Vgl. Meffert 2000, S. 330 u. Schnedlitz 2006, S. 26.

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I Grundlagen der Untersuchung

ƒ Anwendungs- und realitätsorientierte Forschung „Die Probleme, welche den angewandten Wissenschaftler interessieren und von denen er ausgeht bei seinen Bemühungen um Erkenntnisgewinnung, sind (...) durchaus andere als diejenigen des reinen Wissenschaftlers. Liegt dessen Ziel in der Erkenntnisgewinnung an sich, so strebt der angewandte Wissenschaftler nach praktisch nützlichem Wissen.“ 66 In diesem Sinne unterscheidet die moderne Betriebswirtschaftslehre zwischen zwei gleichberechtigten Forschungsanliegen. Den ersten Ansatz stellt die theoretische Forschung dar, die den Problembezug im Theoriezusammenhang herstellt. Hierbei wird versucht, auf empirisch-analytischem Wege allgemeine Erfahrungserkenntnisse zu gewinnen, die in ein möglichst objektives und umfassendes Aussagengefüge eingebunden werden, um so Aspekte der unternehmerischen Wirklichkeit zu erklären. 67 Demgegenüber dient die realitäts- und anwendungsorientierte Forschung68 der unmittelbaren Entwicklung von Erkenntnissen und Empfehlungen für die unternehmerische Praxis. 69 „Nicht die Gültigkeit von Theorien ist hier das zu untersuchende Problem, sondern die Anwendbarkeit von Modellen und Regeln für wissenschaftsgeleitetes Verhalten in der Praxis.“ 70 „Realitätsorientierte Marketingforschung versucht, praktisch relevante Probleme und Phänomene auf dem Wege eines theoriegeleiteten Empirismus zu beschreiben, zu erklären und zu lösen.“ 71 Zielsetzung ist die Lösung von konkreten Problemen, um die Entscheidungsfindung der Aktoren zu verbessern und eine effizientere Arbeitsweise zu ermöglichen. 72 Die vorliegende Untersuchung ist als Beitrag zur angewandten Marketingforschung zu verstehen, der sich u.a. am Kriterium der Praxisrelevanz messen lassen muss. 73 Der Anwendung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien im Bereich der Kommunikation von Handelsunternehmungen kann die praktische Relevanz aus Sicht der Wissenschaft sicher nicht abgesprochen werden. Bereits Mitte der achtziger Jahre beschreibt

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Ulrich 1981, S. 5. Diese objektiven Aussagen bzw. Sätze werden auch als nomologische Hypothesen bezeichnet, stellen allgemeine und bewährte Hypothesen über die Beschaffenheit der Realität dar und werden als „wenn.., dann ..“ resp. globale Aussagen („immer und überall“) formuliert; vgl. Ulrich 1981, S. 5ff. und S. 21. In Analogie zur Unterscheidung in theoretische und realitäts- bzw. anwendungsorientierte Forschung existieren in der Literatur auch Begriffspaare wie empirisch-analytisch und praktisch-normativ, theoretisch und pragmatisch, realanalytisch und operationsanalytisch, Erklärungsaufgabe und Gestaltungsaufgabe oder auch Erkenntnisinteresse und Gestaltungsinteresse; vgl. Kühn 1978, S. 24; Kühn/Grünig 1986, S. 118f. Letztlich dient auch das theoretische Wissenschaftsziel der Gewinnung von Aussagen in Form von Handlungsempfehlungen für die Praxis. Diese Handlungsregeln unterscheiden sich von jenen des pragmatischen Forschungsziels in Bezug auf die Anforderungen an die zugrunde liegenden Theorien. Ulrich 1984, S. 202. Tomczak 1992, S. 83. Vgl. Kühn 1978, S. 15 und 19ff. Das pragmatische Wissenschaftsziel wird im Schrifttum auch mit dem Begriff Wissenschaftstechnologie umschrieben; vgl. Müller-Hagedorn 2000, S. 30ff. Vgl. Simon 1986, S. 205; Tomczak 1992, S. 83. „Unter Praxisrelevanz werden dabei Einsetzbarkeit und Nutzen von Methoden, Modellen und Ergebnissen für reale Marketingentscheidungen verstanden“; Simon 1986, S. 205. Auch Schnedlitz sieht in der Orientierung an der Marketingpraxis eine zentrale Zukunftschance für die Marketingforschung; vgl. Schnedlitz 2006, S. 26. Das Kriterium der Praxisrelevanz wird in der

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Simon die Beschäftigung mit der Integration neuer Technologien als zentrale Herausforderung für die Marketingwissenschaft: „Es ist offensichtlich, dass die Anwendung neuer Technologien im Marketing eines der wichtigsten Schlüsselfelder für die zukünftige Forschung sein wird (...). Die Anwendungschancen für die neuen Ein- und Zwei-WegKommunikationstechniken sind so vielfältig, dass jedes Marketinggebiet davon berührt werden kann (z.B. ..., Werbung und Information, Handel, ...)“. 74 Allerdings hat die Marketingwissenschaft, insbesondere im Bereich des Handelsmarketing, seit der Aufforderung von Simon nur wenig zur Diskussion um die Entwicklungen des Einsatzes bestimmter Informations- und Kommunikationstechnologien innerhalb des Teilgebietes der Kommunikationspolitik beigetragen, 75 was dazu führen könnte, „dass sich die Marketingwissenschaft damit erneut ein Versäumnis gegenüber der Praxis auflädt, das an Kernproblemen vorbei geht“. 76 Engelhard fordert in diesem Zusammenhang die Marketingwissenschaft auf, den Dialog mit der Praxis nicht zu scheuen und sieht es als „genuine Aufgabe der Wissenschaft, die Bedingtheit der Alternativen aufzuzeigen sowie notwendige Voraussetzungen und mögliche Wirkungen klar herauszuarbeiten“. 77 Ist ein solches Versäumnis einmal eingetreten, so bleibt der Forschung oft nicht mehr als der Weg der Beschreibung bereits existierender Phänomene, wodurch sie sich u.a. der Kritik aussetzt, das „schöpferische Element“ von vornherein der unternehmerischen Praxis zu überlassen. 78 „Eigentliche Innovationen beginnen in Handelsunternehmungen, lange bevor sie öffentlich bekannt werden. Daher ist es auch für die Wissenschaft wichtig, wenn sie auf akademischem Boden neue Wege beschreiben will, die Praxis von innen zu beobachten und sich in den Kontext der Handelspraxis zu begeben, anstatt zu lamentieren, dass die wertvollen neuen wissenschaftlichen Erkenntnisse zuwenig eingesetzt werden.“ 79 Ausgehend von den Befunden der Literatur sowie der Analyse und Darstellung praktischer Resultate in Form von Ergebnissen durchgeführter Studien wird in der vorliegenden Untersuchung zunächst im Sinne theoriegestützter Forschung eine Grundlage für die nachfolgende Ableitung anwendungsorientierter Problemlösungsansätze gelegt. Die Analyse berücksichtigt dabei die o.g. Ebenen des wissenschaftlichen Vorgehens. 80 Aufgrund der praxisorientierten Zielsetzung und des nach wie vor geringen Kenntnisstandes zur Kommunikation über neue interaktive Medien wie das Internet oder das Mobile Internet, zu handelsspezifischen Besonderheiten der Integrierten Kommunikation sowie zur Auswahl, zum Einsatz und zur Verknüpfung

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Literatur insbesondere für den entscheidungsorientierten Forschungsansatz postuliert, der dieser Arbeit zugrunde gelegt wird; vgl. Abschnitt 6.1. Vgl. Simon 1986, S. 211. Ein Grund hierfür könnte in der hohen Komplexität des Forschungsfeldes liegen, wodurch die wissenschaftliche Analyse schwierig erscheint; vgl. Simon 1986, S. 212. Engelhardt 1985, S. 211. Engelhardt 1985, S. 211. Vgl. Ahlert 1981, S. 95. Bezogen auf die zeitlichen Entwicklungen im Markt versteht sich die Marketingforschung als nachlaufende Forschung; vgl. Tietz 1993c, S. 226. Liebmann 1998, S. 69. Vgl. Abschnitt 5.1.1.

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alternativer Kanäle in der Kommunikation des Einzelhandels, liegt der Fokus der Untersuchung auf einer realitäts- und anwendungsorientierten Forschung. Bei induktiver Vorgehensweise ist ein in der Praxis wahrgenommenes Problem Ausgangspunkt der Betrachtung. Erklärungsansätze und Gestaltungsgrundlagen zur Problemlösung werden mit dem Ziel vorgestellt, Kommunikationsverantwortlichen im Einzelhandel Orientierungshilfen zu geben, um theoretisch fundierte und empirisch gestützte Handlungsoptionen zu erkennen und erfolgreich umzusetzen. Die Realität ist komplex und lässt sich nicht vollständig erfassen und beschreiben. Im Forschungsprozess ist es deshalb notwendig, die komplexen Zusammenhänge nicht nur theoretisch bzw. empirisch zu überprüfen, sondern zu verstehen und zu interpretieren. 81 Für eine erfolgreiche realitätsorientierte Marketingforschung sind deshalb im Folgenden zwei Anforderungen zu beachten, die situative Forschung und die Methodenvielfalt. 82 Praxisorientierte Handlungsempfehlungen sind schwer generalisierbar. Da diese Erkenntnis insbesondere für die vielschichtigen Formen des Einzelhandels gilt, soll durch einen situativen Forschungsansatz versucht werden, Konstellationen zu analysieren und aufzuzeigen, für die konkrete Lösungswege geebnet werden können. Damit wird ein Ansatz zwischen Verallgemeinerung und Spezifizierung gesucht, der für die Handelspraxis umsetzbare Forschungsergebnisse liefert. Die realitätsorientierte Marketingforschung ist durch eine eher explorative Ausrichtung und die damit verbundene Methodenvielfalt gekennzeichnet. Dies erfordert im Weiteren den kombinierten Einsatz von quantitativen und qualitativen Forschungsmethoden, um der Komplexität des Untersuchungsgegenstandes gerecht werden und zugleich subjektive Perspektiven zumindest teilweise kompensieren zu können. Durch die synergetische Kombination mehrerer Forschungsmethoden, insbesondere bei der qualitativen Forschung, „wird die erwünschte ‚kompensatorische Wirkung’ gegenüber der subjektiven Forscherperspektive zumindest strukturell sichergestellt“ 83. ƒ Interdisziplinäre Forschung Da in der Praxis auftretende Probleme komplex sind und sich nicht explizit nach einzelnen Disziplinen der Grundlagenwissenschaften einordnen lassen, ist die angewandte Forschung ihrem Wesen nach interdisziplinär. 84 Die Wahl des Untersuchungsobjekts der vorliegenden Analyse - Kommunikation im Einzelhandel - impliziert, dass die Untersuchung der Handelsforschung zuzuordnen ist. Übergeordnetes Ziel der Handelsforschung ist die „Gewinnung wissenschaftlicher Aussagensysteme zur Unterstützung der Ziel- und MittelEntscheidungen von Handelsbetrieben“ 85. Ihr kommt demzufolge die Aufgabe zu, 81 82 83

84 85

Vgl. Busch 2000, S. 3. Vgl. Ulrich 1981, S. 21; Belz 1989, S. 8f. Senn 1997, S. 21. Zur Kombination von qualitativer und quantitativer Forschung in der vorliegenden Untersuchung vgl. Abschnitt 6.2 dieses Kapitels. Vgl. Ulrich 1984, S. 203. Hasitschka 1984, S. 13; vgl. auch Hruschka 1984, S. 91.

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betriebswirtschaftliche und volkswirtschaftliche Parameter der kommerziellen Transaktion von Gütern zwischen einzelnen Wirtschaftssubjekten zu beschreiben, zu erklären und Handlungsempfehlungen auszusprechen. Sie bedient sich des wissenschaftstheoretischen Instrumentariums 86 und kann als Forschung über den Handel und für den Handel bezeichnet werden. 87 Die Handelsforschung soll dazu beitragen, dem Praktiker auf Basis wertfreier Aussagesysteme die Erreichung vorgegebener Ziele zu ermöglichen. 88 Das Verfolgen dieser pragmatischen Zielsetzung erfordert die Bereitstellung eines effizienten, problemorientierten Entscheidungsinstrumentariums und darüber hinaus die inhaltliche Auseinandersetzung mit einer Vielzahl handelsrelevanter Fragestellungen. 89 Nach Tietz wird die Handelsforschung durch ihre empirischen Elemente abgegrenzt. Diese Elemente sind im Einzelnen die Personen und Institutionen, die Handel betreiben, die Tätigkeiten des Handels mit Waren und Dienstleistungen sowie die Objekte des Handels. 90 Die wissenschaftliche Analysetätigkeit im Bereich der Handelskommunikation vollzieht sich durch Exploration, Deskription und Explikation der die Kommunikation im Einzelhandel gestaltenden Elemente, um den Entscheidungsträgern der Kommunikation Aussagensysteme von hoher Leistungsfähigkeit zur Optimierung ihrer wirtschaftlichen Entscheidungen zur Verfügung zu stellen. 91 Gleichermaßen ist die Untersuchung der Marketing- und insbesondere der Kommunikationsforschung zuzuordnen. Die Kommunikationsforschung ist eine eher junge Forschungsrichtung 92 und grundsätzlich interdisziplinär ausgerichtet. 93 Diese Interdisziplinarität kann aus zwei unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden: 94 Einerseits ist die Kommunikationspolitik von Unternehmungen Erkenntnisobjekt der Wirtschaftswissenschaften, insbesondere der Betriebswirtschaftslehre und der Marketingforschung. Im Rahmen der Gewinnung von Erkenntnissen, wie z.B. zur Wirkung multimedialer Systeme und interaktiver Kommunikation auf das individuelle Konsumentenverhalten, bedienen sich die Wirtschaftswissenschaften verschiedener Ansätze aus anderen Disziplinen (z.B. Psychologie, Soziologie, Volkswirtschaftslehre). Andererseits beschäftigen sich Wissenschaftsdisziplinen, wie die Verhaltenswissenschaften, mit kommunikativen Problemstellungen in ihrem jeweiligen Kontext und beziehen Überlegungen der Wirtschaftswissenschaften in den Forschungsprozess ein (z.B. Wirtschaftspsychologie, Konsumsoziologie). Zur Förderung des Erkenntnisfortschritts bedient sich die Kommunikationsforschung verschiedener Wissenschaftsdisziplinen, die in die Forschungsfelder 86

87 88 89 90 91 92

93 94

Vgl. Barth 1995, Sp. 864; Trommsdorff/Bienert 1992, S. 1461. Dabei berührt die Handelsforschung zahlreiche wissenschaftliche Teildisziplinen wie Psychologie, Soziologie, Rechtswissenschaft, Geographie, Marketing und Informatik; vgl. Tietz 1992, S. 70. Vgl. Tietz 1975, S. VI. Vgl. Barth 1974, Sp. 704. Vgl. Schenk 1991, S. 100; Trommsdorff/Bienert 1992, Sp. 1461. Vgl. Tietz 1975, S. 10. Vgl. Barth 1995, Sp. 864. Die Kommunikationsforschung wird wie auch die Marketingforschung erst seit Ende des zweiten Weltkrieges zielgerichtet betrieben; vgl. Broch/Stewart 1994, S. 43f. Vgl. Trommsdorff 1998, S. 18. Vgl. Bruhn 2003, S. 29.

22

I Grundlagen der Untersuchung 95

96

97

Kommunikationsökonomie , -psychologie und -soziologie strukturiert werden können. Neben der interdisziplinären Ausrichtung ist die Theorien- und Methodenvielfalt ein kennzeichnendes Merkmal der Kommunikationsforschung 98 und determiniert auch die Vorgehensweise in der vorliegenden Untersuchung. 99 Durch die intensive Beschäftigung mit neuen IuK-Technologien werden in der Untersuchung zusätzlich Erkenntnisse der Wirtschaftsinformatik genutzt. Die Wirtschaftsinformatik ist als eigenständige Wissenschaft zu verstehen, die auf interdisziplinärer Basis wirtschaftswissenschaftliche, informatik- und mathematikorientierte Inhalte zusammenführt.100 Gegenstandsbereich der Forschung in der Wirtschaftsinformatik sind Theorien, Methoden, Werkzeuge und intersubjektiv nachprüfbare Einsichten über betriebliche IuK-Systeme. 101 Erkenntnisse der Wirtschaftsinformatik leisten im Rahmen dieser Untersuchung insbesondere bei der Analyse von Leistungspotenzialen und Wertschöpfungsbeiträgen neuer IuKTechnologien für die Gestaltung einer integrierten Kommunikation im Einzelhandel wertvolle Beiträge. Zusammenfassend lässt sich die vorliegende Untersuchung zunächst im klassischen Spannungsfeld zwischen institutionen-, funktionen- und technikorientierter Marketingforschung einordnen. 102 Hinsichtlich der spezifischen Problembereiche von Einzelhandelsunternehmungen sind v.a. Erkenntnisse der Handelsforschung bzw. der Handelsbetriebslehre von Bedeutung. In Bezug auf die Informations- und Kommunikationsfunktionen des 95

96

97

98 99 100

101

102

Die Kommunikationsökonomie war in den 50er und 60er Jahren des 20. Jahrhunderts die zentrale Forschungsrichtung der Kommunikationsforschung und beschäftigte sich insbesondere mit Fragestellungen der Offenlegung des Zusammenhangs zwischen kommunikativen Aktivitäten und der Veränderung ökonomischer Größen. Hervorzuheben sind in diesem Zusammenhang Überlegungen zum Erklärungspotenzial der neuen Institutionenökonomik, insbesondere der informationsökonomischen Ansätze; vgl. Kaas 1990, S. 492; Tolle 1994, S. 926ff; Gümbel/Woratschek 1995, S. 1061f; Bruhn/Janßen 1998, S. 167ff. Zu Inhalten und Defiziten der Kommunikationsökonomie vgl. Bruhn 2003, S. 30 und die dort zitierte Literatur. Zur Beantwortung der Frage, wie das Konsumentenverhalten im Sinne der Kommunikationsziele beeinflusst werden kann, wurden seit den 70er Jahren verstärkt verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse in die Kommunikationsforschung einbezogen. Insbesondere die Kommunikationspsychologie verstärkte in diesem Zusammenhang den Erkenntnisfortschritt bezüglich kommunikativer Ursache-Wirkungs-Beziehungen; vgl. z.B. Behrens 1991, S. 4ff; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 8ff. Der Erkenntnisbeitrag der Kommunikationssoziologie liegt insbesondere in der Erklärung der Auswirkungen kommunikationsinduzierter Veränderungen auf soziale Gruppen und in der Untersuchung des Einflusses gesellschaftlicher Normen auf die Wahrnehmung der unternehmerischen Kommunikationspolitik sowie auf das Konsumentenverhalten; vgl. Schaefer 2003; Stark 2001; Wiswede 1998. Zu Inhalten und Defiziten der Kommunikationssoziologie vgl. Bruhn 2003, S. 31 und die dort zitierte Literatur. Vgl. Bruhn 2003, S. 32. Vgl. die folgenden Abschnitte 5.2 und 6.1 dieses Kapitels. Vgl. Lassmann/Picht/Rogge 2001, S. 10; Lassmann 2006, S. 8ff. Zur interdisziplinären Ausrichtung und zum Gegenstand der Wirtschaftsinformatik vgl. Lassmann/Picht/Rogge S. 12ff. Die Gestaltung der Realität als Ziel einer pragmatisch ausgerichteten Forschung wurde für die Wirtschaftsinformatik erst im Jahre 1993 konkretisiert. Die Schwerpunkte der wissenschaftlichen Auseinandersetzung im Bereich der Wirtschaftsinformatik liegen insbesondere in der Beschreibung von Informationssystemen, der Erklärung derselben, der Prognose des Systemverhaltens und der Gestaltung neuartiger Systeme (Beschluss der WKWi vom 06.10.1993); vgl. WKWi 1993, S. 80f. Eine Änderung bzw. Erweiterung der Forschungsperspektive erfolgt im Kapitel III, indem beziehungs- und prozessorientierte Ansätze in die Überlegungen integriert werden.

I Grundlagen der Untersuchung

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Marketing greift der Verfasser auf Ansätze aus der Kommunikationsforschung zurück. Im Bereich der Unterstützung der Marketing-Kommunikation durch neue Technologien werden Ansätze, Methoden und Systeme aus dem Umfeld der Wirtschaftsinformatik in die Untersuchung einbezogen. 5.2

Theoretische Fundierung der Untersuchung im Überblick

Aufgrund des Fehlens eines umfassenden Theorieansatzes in der Marketing-Kommunikation, der gewählten Anwendungsorientierung und der interdisziplinären Ausrichtung der Untersuchung ist es notwendig, verschiedene Theorien im Sinne eines theoretischen Pluralismus im Forschungsprozess zu nutzen. 103 Einer Empfehlung von Meffert an die moderne Marketingwissenschaft folgend bedient sich der Verfasser situationsspezifisch desjenigen Ansatzes, der jeweils die größte Erklärungskraft und das größte Problemlösungspotenzial besitzt.104 Bezogen auf die gewählte Problemstellung sind systemund entscheidungsorientierte sowie verhaltenswissenschaftliche Ansätze von Interesse, da sie zahlreiche Erklärungsbeiträge zu einer ganzheitlichen Gestaltung der Unternehmungskommunikation liefern. Wegen der handelsspezifischen Ausrichtung der Untersuchung ist darüber hinaus insbesondere der situative Ansatz relevant. Ergänzend wird kurz auf neuere Paradigmen der Marketingforschung eingegangen, deren Erkenntnisse im Forschungsprozess wegen des Einbezugs beziehungsorientierter Aspekte Erwähnung finden. 5.2.1 Entscheidungstheoretische Ansätze Der entscheidungsorientierte Ansatz stellt die Basistheorie der vorliegenden Untersuchung dar. Als Theorie des Entscheidungsverhaltens, versucht er innerhalb der Marketingforschung den Ablauf von Entscheidungsprozessen zu erklären und Verhaltensempfehlungen bzw. Hilfen für die Träger von Marketingentscheidungen bereitzustellen. 105 Im Kontext der Marketing-Kommunikation ist zwischen Ziel- und Mittelentscheidungen zu differenzieren, deren aufeinander abgestimmtes Zusammenwirken einen Entscheidungsprozess der Kommunikation begründen und dessen konstitutive Elemente die Analyse der Handlungssituation, die Formulierung von Zielen, die Auswahl alternativer Instrumente sowie die Abbildung eines Entscheidungsfeldes inkl. aller von der Entscheidung betroffenen Sachverhalte und Akteure umfassen. 106 Mit Hilfe der Erkenntnisse des entscheidungsorientierten Ansatzes soll in dieser Untersuchung eine Planungssystematik für die Kommunikation im Multichannel-Retailing entwickelt werden, welche die Abfolge 103

104

105

106

Theorienvielfalt und Methodenpluralität sind kennzeichnende Merkmale der Kommunikationsforschung; vgl. Bruhn 2003, S. 32. Zum Prinzip des theoretischen Pluralismus bzw. zur konstruktiven Bedeutung des multidisziplinären Theorienbezugs vgl. Ulrich/Krieg/Malik 1976, S. 146ff; Fritz 1984, S. 116ff; Fritz 1995, S. 77f. Vgl. Fritz 1992, S. 28; Eisele 1995, S. 47; Meffert 1999a, S. 430. Meffert betont, dass in vielen Fällen nur die Synthese einzelner Paradigmen zu neuen, weiterführenden Erkenntnissen verhelfen kann. Vgl. Meffert 2000, S. 22; Schröder 2000, S. 28; Benkenstein 2001, S. 22ff; Bruhn 2003, S. 43; Homburg/Krohmer 2006, S, 172ff. Zur entscheidungsorientierten Betriebswirtschaftslehre vgl. Heinen 1992. Vgl. Meffert 2001, S. 1021; Bruhn 2005, S. 29.

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I Grundlagen der Untersuchung

einzelner Planungsaktivitäten und der daraus resultierenden Teilentscheidungen wiedergibt. 107 Von besonderer Bedeutung ist hierbei die Berücksichtigung von Interdependenzen zwischen den einzelnen Teilentscheidungen, um einen integrativen Einsatz des kommunikationspolitischen Instrumentariums über alle relevanten Kommunikationskanäle und –medien einer Handelsunternehmung sicherzustellen. Ziel ist letztlich die Offenlegung des Entscheidungsspektrums und die Bereitstellung von Entscheidungshilfen für die systematische Gestaltung einer effektiven und effizienten Kommunikation im Einzelhandel als Ergebnis ganzheitlicher Planungs- und Entscheidungsprozesse. Erkenntnisse des entscheidungsorientierten Ansatzes finden insbesondere in den Kapiteln III, IV und V Verwendung. Dem Ansatz entsprechend wird Kommunikation in der vorliegenden Untersuchung primär als Managementfunktion betrachtet, deren Erfüllung in der Verantwortung der Leitungsebene bzw. der Fachabteilungen von Einzelhandelsunternehmungen liegt. Diese Sichtweise kommt dem Problemlösungsverhalten in der Kommunikationspraxis nahe und unterstreicht die Anwendungsorientierung dieses Forschungsprojektes. 5.2.2 Systemtheoretische Ansätze Die Systemtheorie bietet Hilfestellungen bei der gedanklichen Durchdringung komplexer Zusammenhänge. Systemtheoretischen Ansätzen kommt für vorliegende Untersuchung vor allem eine ordnende Funktion zu, da sie Erklärungsbeiträge zur Erfassung und Analyse von Strukturen und Prozessen komplexer Kommunikationssysteme im Einzelhandel liefern. 108 Die Verbindung von entscheidungs- und systemtheoretischen Ansätzen schafft nicht zuletzt einen einheitlichen und methodischen Bezugsrahmen für die partiellen Fragestellungen einer handelsspezifischen Kommunikationsforschung und bietet somit eine praktikable Grundlage zur Integration der konzeptionellen Ansätze der vorliegenden Untersuchung, welche im Kapitel III ausführlich diskutiert werden. 109 5.2.3 Situative Ansätze Der gewählte Branchenfokus und die Zielsetzung, situationsbezogene Problemlösungsansätze zu entwickeln, erfordern ohne Zweifel zusätzlich die Integration von Erkenntnissen des situativen Ansatzes. Der auch als Kontingenztheorie oder als Contingency Approach 110 bezeichnete Ansatz wurde Ende der 50er Jahre begründet und erweitert den 107

108

109

110

In der Literatur wird in diesbezüglich ein idealtypischer und integrativ ausgerichteter Planungsprozess der Kommunikation favorisiert; vgl. Bruhn 2001a, S. 204; Benkenstein 2001, S. 18ff. Zum systemorientierten Ansatz vgl. Ulrich/Krieg/Malik 1976, S. 135ff; Meffert 1999a, S. 417f; Meffert 2000, S. 23; Bruhn 2003, S. 32ff. Zum Integrationspotenzial des entscheidungsorientierten Ansatzes für den theoretischen Pluralismus im Marketing vgl. Benkenstein 2001, S. 14f; Bruhn 2005, S. 31ff. Auch in der Handelsforschung werden dem system- und dem entscheidungsorientierten Ansatz eine derartige Integrationsfunktion zur Unterstützung ganzheitlichen Denkens und Handelns zugeschrieben. In einigen Quellen wird die instrumentelle Sichtweise der Handelsforschung auch unter dem Begriff des aktionsanalytischen Ansatzes diskutiert, dem ebenfalls eine hohe Integrationskraft für ein ganzheitliches Aussagensystem der Handelsforschung bescheinigt wird; vgl. Hansen 1990, S. 11; Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 19f. Vgl. Lawrence/Lorsch 1967; Kieser/Kubicek 1992, S. 45ff; Rühli 2002, S. 117.

I Grundlagen der Untersuchung

25

systemtheoretischen Ansatz, indem er versucht, die Beziehungen zwischen Subsystemen einer Unternehmung sowie einer Unternehmung mit ihrer Umwelt mit Hilfe von Interaktionsvariablen zu erklären. Der situative Ansatz unterstellt, dass es keine allgemeingültigen Grundsätze gibt, nach denen unternehmerische Gestaltungsprobleme lösbar sind. Vielmehr sind die Maßnahmen an den spezifischen Faktoren auszurichten, die für eine Organisation gelten. 111 Zugleich wird aufgezeigt, dass Unterschiede in den Strukturen und Verhaltensweisen von Unternehmen sich aus den jeweiligen Rahmenbedingungen begründen, in denen ein Unternehmen agiert. Vor diesem Hintergrund lassen sich keine allgemeingültigen Handlungsalternativen formulieren. Abhängig von der Konstellation der Situationsfaktoren sind unterschiedliche Implementierungsansätze zu verfolgen. 112 Dem entspricht die vorliegende Untersuchung durch die Identifikation relevanter Situationsvariablen im Einzelhandel 113 und deren Berücksichtigung bei dem Erarbeiten situationsadäquater Gestaltungsempfehlungen. Ziel ist die Relativierung von generellen, traditionellen und systemtheoretischen Aussagen (Organisations- und Führungsprinzipien) sowie die situationsadäquate Berücksichtigung entscheidungstheoretischer und verhaltenswissenschaftlicher Gestaltungsempfehlungen. 114 Diesbezüglich sei auf die Ausführungen in den Kapiteln III und IV hingewiesen. Auf diese Weise sollen über einen Fit zwischen handelsspezifischen bzw. kundenprozessbezogenen Situationen (Kontextfaktoren) 115 und den relevanten Strategien, Instrumenten bzw. Medien eine möglichst hohe Effektivität und Effizienz der Kommunikation sichergestellt werden. 116 5.2.4 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze Erkenntnisse der Verhaltenswissenschaften werden in der Untersuchung beispielsweise herangezogen, um die Wirkungen kommunikationspolitischer Maßnahmen von Einzelhandelsunternehmungen mit Hilfe verhaltenswissenschaftlicher Konstrukte zu erklären und daraus Anforderungen an die Gestaltung der Kommunikation abzuleiten. Von besonderem Interesse sind hierbei Methoden bzw. Techniken zur Steuerung des menschlichen Verhaltens sowie Erkenntnisse zur Wirkung interaktiver Medien. 117 Bezüge zur Verhaltenswissenschaft werden insbesondere in den Kapiteln III und IV hergestellt.

111 112 113

114 115

116

117

Vgl. Wilms 1986, S. 53. Vgl. Scott 1992, S. 89. Beispiele über Situationsvariablen sind Umsatzklassen, Branchen, Betriebstypen, Geschäftsstrategien oder auch Ausprägungen von Kommunikationsstrategien. Vgl. Kriewald 2005, S. 102. In diesem Zusammenhang sind beispielsweise physische, technische, soziale, strukturelle und umfeldspezifische Kontextfaktoren sowie die Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus und des Kaufentscheidungsprozesses von Relevanz. Zum situativen Ansatz vgl. Staehle 1976, S. 33ff, 1979, S. 219; Frese 1987, S. 313ff; Kieser/Kubicek 1992, S. 45ff; Meffert 1999a, S. 419f. Zum verhaltenswissenschaftlichen Ansatz vgl. Howard/Sheth 1969, S. 2ff; Trommsdorff 1998, S. 23ff; Meffert 2000, S. 22; Bruhn 2003, S. 37ff; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 318ff.

26

I Grundlagen der Untersuchung

5.2.5 Neuere Paradigmen der Marketingforschung In den letzten Jahren hat die Veränderung der wirtschaftlichen, wettbewerbsbezogenen und technologischen Rahmenbedingungen eine Neuausrichtung des Marketing nach sich gezogen. Dies betrifft v.a. die Entwicklung vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing. 118 Bei der Analyse von Gestaltungsmöglichkeiten der Kommunikation im Einzelhandel sollen deshalb nicht nur Erkenntnisse über einzelne Kaufentscheidungsprozesse Berücksichtigung finden, sondern auch neuere Erklärungsansätze zum Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen sowie Beiträge zur Interaktion zwischen einer Handelsunternehmung und ihren Kunden integriert werden. 119 Theoretische Grundlagen bieten diesbezüglich die so genannten neueren Paradigmen der Marketingforschung, 120 die sich insbesondere für die partielle Klärung verschiedener Fragestellungen der Kommunikation im Rahmen des Relationship Marketing eignen. In diesem Zusammenhang finden in der Untersuchung auch Erkenntnisse der Informationsökonomie 121 sowie sozialpsychologische Ansätze wie Interaktions- und Netzwerkansätze, 122 insbesondere im Zusammenhang mit der im Kapitel III zu diskutierenden Integration der Beziehungsorientierung in ein Konzept der Integrierten MultichannelKommunikation, ergänzende Berücksichtigung.

6

Forschungsmethodik und Untersuchungsdesign

6.1

Rahmenkonzept und Methodenmix

Forschungsmethoden werden allgemein als Vorgehensweisen verstanden, die entweder dem Erkenntnisgewinn oder der Erkenntnisüberprüfung dienen. 123 Als Mittel zur Problemlösung umfassen sie „alle möglichen planmäßigen qualitativen und quantitativen Verfahren zur Erreichung oder Herstellung eines gewünschten Zielzustandes in jedem Bereich menschlichen Handelns“. 124 Das Forschungsdesign der vorliegenden Untersuchung ist grundsätzlich konzeptionell und explorativ. Die Wahl dieses Ansatzes wird wie folgt begründet: 125 Die konzeptionelle Ausrichtung der Untersuchung ist notwendig, da der Grad des Informationsstandes über die zugrunde gelegten Fragestellungen noch nicht ausreicht, um eine kausalanalytische Überprüfung zuvor aufgestellter Hypothesen durchzuführen. Der Forschungsansatz ist eher explorativ, da sich die Untersuchung auf die Analyse bislang in der 118 119

120

121 122 123 124 125

Vgl. Backhaus 1997, S. 19ff; Meffert 1999, S. 423ff. Zu Ansätzen des Relationship Marketing vgl. Brodie 1997, S. 383ff; Bruhn/Bunge 1996, S. 171ff. sowie die Ausführungen im Kapitel III, Abschnitt 4. Im Schrifttum werden unter dem Stichwort neuere Paradigmen der Marketingtheorie v.a. das neoklassische, das neoinstitutionelle und das neobehavioristische Paradigma diskutiert; vgl. Kaas 2000, S. 55ff; Benkenstein 2001, S. 13ff; Bruhn 2001, S. 17ff. Vgl. Klee 2000, S. 56ff. Vgl. Backhaus 1999, S. 117; Klee 2000, S. 40ff. Vgl. Heinrich 1995, S.33. Roth 1993, S. 88. Vgl. Kepper 1994, S. 20; Kotzab 1997, S. 16.

I Grundlagen der Untersuchung

27

Handelsforschung wenig thematisierter und nicht hinlänglich strukturierter Tatbestände konzentriert. Die Analyse derartiger Problemfelder verlangt ein kreatives und flexibles Vorgehen. Vordergründig ist die Suche nach relevanten Fragestellungen und Problemlösungsansätzen und weniger das Messen vorab festgelegter Inhalte. Es gilt ein praktisch relevantes Problem theoretisch abzusichern, Problemlösungsansätze aufzuzeigen und zukünftige Forschungsaufgaben zu identifizieren. So ist die vorliegende Untersuchung zu großen Teilen (Kapitel II-IV) in die Kategorie der Hypothesen erkundenden wissenschaftlichen Untersuchungen einzuordnen. Hierbei bedient sich der Verfasser einer Vorgehensweise, welche das Formulieren von Thesen durch systematisches Sammeln von Informationen über einen gegebenen Untersuchungsgegenstand fördert. 126 Die bisherigen Ausführungen lassen eher auf eine der qualitativen Marketingforschung zuzuordnende Forschungsmethodik schließen. Eine Beschränkung auf rein qualitative Methoden kann jedoch der Vielschichtigkeit des Untersuchungsgegenstandes nicht gerecht werden. Zudem zeichnen sich qualitative Forschungsmethoden durch ein sehr geringes Abstraktionsniveau aus. Deren ausschließliche Verwendung wäre für die Betrachtung des Untersuchungsgegenstandes nicht hinreichend, da diese Vorgehensweise der individuellen Beratung sehr nahe käme und kaum generelle Schlüsse zuließe. 127 Im Gegensatz dazu dokumentieren quantitative Forschungsmethoden ein sehr hohes Abstraktionsniveau, welches jedoch eine anschauliche Darstellung von Problemen und Lösungen am Einzelfall erschwert. Während die Qualität quantitativer Forschung an den Gütekriterien Validität und Repräsentativität gemessen werden kann, erweisen sich diese Kriterien für die qualitative Forschung als nicht tragfähig. Sie müssen deshalb für eine Anwendung im Rahmen der qualitativen Forschung mit neuen Inhalten gefüllt werden, wobei die angelegten Maßstäbe zum Vorgehen und Ziel der Untersuchung passen müssen. 128 Verallgemeinernd formuliert sind Tiefgang und Gründlichkeit zentrale Beurteilungsmaßstäbe qualitativer Forschung. 129 Aufgrund der Komplexität des Untersuchungsgegenstandes und der Zielsetzung, verwertbare Lösungsansätze zu erarbeiten, ist es demzufolge sinnvoll, qualitative und quantitative Forschung zu kombinieren. Durch diese Vorgehensweise ist es möglich, die Vorteile beider Methoden zu verbinden und einen optimalen Erkenntnisfortschritt zu gewährleisten. 130

126 127 128 129

130

Vgl. Bortz/Döring 1995, S. 330. Vgl. Tomczak 1992, S. 81. Vgl. Gräf 1999, S. 30. Mayring nennt beispielsweise folgende sechs allgemeine übergreifende Beurteilungskriterien: 1. Verfahrensdokumentation, 2. argumentative Interpretationsabsicherung, 3. Regelgeleitetheit, 4. Nähe zum Untersuchungsgegenstand, 5. kommunikative Validierung und 6. Triangulation. vgl. Mayring 1996, S. 116ff. Zu den Kriterien Validität, Reliabilität und Wahrheit vgl. ergänzend Kuss 1987, S. 62ff. „Qualitative und quantitative Forschung sind nötig und lassen sich in einem Projekt oft ausgezeichnet kombinieren.“ Belz 1997, S. 2; Die Unterscheidung zwischen quantitativer und qualitativer Forschung bezieht sich einerseits auf die Datenerhebung und andererseits auf die Datenauswertung. Während die quantitative Forschung auf Quantifizierung der Beobachtungsrealität abzielt, operiert die qualitative Forschung mit Interpretationen von verbalem Material. Da sich auch die quantitative Forschung der qualitativen bedient, ist es notwendig, sich in beiden Bereichen Methodenkenntnisse anzueignen; vgl. Bortz/Döring 1995, S. 271.

28

I Grundlagen der Untersuchung

Unabdingbare Voraussetzung für eine fundierte Untersuchung ist die Auswertung relevanter Primär- und Sekundärliteratur (Desk Research). Sie bildet die theoretisch-konzeptionelle Basis für die gesamte Untersuchung. Aus diesem Grund erfolgte durch den Verfasser zunächst eine intensive Auswertung der deutsch- und englischsprachigen Literatur zum gewählten Themenbereich. Der Schwerpunkt liegt neben wissenschaftlichen Monographien insbesondere auf Beiträgen in Fachzeitschriften aus den Bereichen MarketingKommunikation, Management und Wirtschaftsinformatik sowie auf der Auswertung von Studien und Umfragen ausgewählter Forschungsinstitute und Autoren. Erwähnt seien neben üblichen Datenbankrecherchen auch umfangreiche Recherchen im Internet. Dabei wurden sowohl Inhalte der Präsenzen von Fachverbänden und Handelsunternehmungen im World Wide Web untersucht, als auch konkrete Informationsangebote wie Artikel, Pressemitteilungen und wissenschaftliche Diskussionsbeiträge zur Thematik ausgewertet. Durch die Einbindung des Hauptverbands des Deutschen Einzelhandels (HDE) und des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) in die empirischen Untersuchungen konnten darüber hinaus unternehmungs- und verbandsinterne Unterlagen analysiert werden. Insgesamt liegt der Fokus der vorliegenden Untersuchung damit forschungsmethodisch im theoretisch-konzeptionellen Bereich. Der Erkenntnisfortschritt wird im Forschungsprozess durch einen Mix aus direkt und indirekt qualitativ-explorativen sowie indirekt quantitativexplorativen Forschungsmethoden ergänzt. 131 Während Desk Research die gesamte Untersuchung begleitet, werden situativ weitere Analysemethoden eingesetzt, die in Abbildung I-3 dargestellt und in den folgenden Abschnitten näher beschrieben werden sollen.

131

Theoretisch-konzeptioneller Teil (Auswertung von Literatur und Sekundärstudien); qualitativ-explorativer Teil (Expertengespräche, Fallstudien und Inhaltsanalysen); quantitativ-explorativer Teil (schriftliche und internetgestützte Befragungen).

I Grundlagen der Untersuchung

29

Explorative Explorative Expertengespräche Expertengespräche (Handelsunternehmen, (Handelsunternehmen, Berater, Berater, Agenturen) Agenturen)

Pre-Tests Pre-Tests Online-Befragung Online-Befragung

Vertiefende Vertiefende Expertengespräche Expertengespräche (Handelsunternehmungen (Handelsunternehmungen Berater, Berater, Agenturen) Agenturen)

Schriftliche Schriftliche und und Online-Befragung Online-Befragung (Handelsunternehmungen) (Handelsunternehmungen) Stand Stand und und Entwicklungsperspektiven Entwicklungsperspektiven einer einer Integrierten Integrierten Multichannel-Kommunikation Multichannel-Kommunikation im im Einzelhandel Einzelhandel

Spezielle Spezielle Problembereiche Problembereiche der der Kommunikation Kommunikation aus aus Sicht Sicht von von Marketing Marketing & & IT IT

Fallstudien Fallstudien

(Handelsunternehmungen) (Handelsunternehmungen) Einsatz Einsatz neuer neuer Medien Medien im im Einzelhandel Einzelhandel

(Handelsunternehmungen) (Handelsunternehmungen) Multichannel-Strategie, Multichannel-Management, Multichannel-Management, Multichannel-Strategie, Multichannel-Kommunikation Multichannel-Kommunikation

Desk Research Research Desk

Theorie und und Sekundärstudien Sekundärstudien zur zur Kommunikation Kommunikation im im Einzelhandel, Einzelhandel, zur zur Interaktiven Interaktiven Theorie Kommunikation, zur zur Integrierten Integrierten Kommunikation Kommunikation und und zum zum Multichannel-Ansatz Multichannel-Ansatz Kommunikation,

Abbildung I-3: Rahmenkonzept und Methodenmix der empirischen Untersuchungen

Inhaltsanalysen Inhaltsanalysen (Internet (Internet & & Mobile Mobile Internet) Internet) (Handelsunternehmen) (Handelsunternehmen) Integration Integration der der Kommunikation Kommunikation innerhalb innerhalb und und zwischen zwischen den den Kanälen Kanälen

Ergebnisdokumentation Ergebnisdokumentation Qualitative Forschung

Quantitative Forschung

Quelle: Darstellung des Verfassers

6.2

Empirische Fundierung der Untersuchung im Überblick

Die Einordnung der vorliegenden Untersuchung in den Bereich der realitäts- und anwendungsorientierten Handelsforschung erfordert eine umfassende Kenntnis aktueller Problembereiche der Handelspraxis. Durch den formulierten Anspruch, den Anforderungen des Einzelhandels entsprechende Ansätze zur Gestaltung der Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels unter besonderer Berücksichtigung der Integration neuer interaktiver Medien zu entwickeln, sind empirische Daten aus den folgenden drei Themenbereichen von Interesse. Zum einen sind allgemeine Erkenntnisse über aktuelle Herausforderungen und Problembereiche der Kommunikation im Einzelhandel erforderlich. Interessant sind darüber hinaus der Stand und die Entwicklungsperspektiven des Einsatzes neuer Medien in der Kommunikation von Einzelhandelsunternehmungen. Besondere Bedeutung für die weitere Untersuchung besitzt zudem die Kenntnis aktueller Aktivitäten des Einzelhandels bei der Planung und Umsetzung von Multichannel-Strategien in der Kommunikation. Hierbei dienen Kommunikationsmaßnahmen erfolgreicher MultichannelRetailer letztlich auch zur Überprüfung der theoretischen Überlegungen. Obwohl Busch/Belz

30

I Grundlagen der Untersuchung

bereits 1999 im Rahmen einer Analyse von Herausforderungen und Problembereichen der Kommunikation im stationären Einzelhandel dokumentierten, dass die Integration neuer Medien aus Sicht der Handelspraxis eines der zentralen Handlungsfelder im Bereich der Kommunikation darstellt, 132 liegen bis heute weder zum Einsatz neuer Kommunikationsmedien noch zur Umsetzung von integrierten Multichannel-Kommunikationsstrategien im Einzelhandel ausreichend fundierte und praxisbezogene Studien bzw. Erkenntnisse vor. Aus diesem Grund wurden mehrere eigene Untersuchungen durchgeführt, welche einen anwendungsorientierten Erkenntnisfortschritt unterstützen. Neben ergänzenden Fallstudien und Inhaltsanalysen wurden vom Verfasser im Rahmen von Forschungsprojekten am Lehrstuhl für Marketing & Handel an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg eine Vielzahl an individuellen Expertengesprächen sowie drei umfangreiche Befragungen durchgeführt. Die empirischen Studien bilden nicht den Schwerpunkt der gesamten Untersuchung, sondern dienen in erster Linie dem Gewährleisten des Realitätsbezugs der theoretischen Analyse, dem Identifizieren und Konkretisieren von bestehenden Problembereichen, dem Unterstützen des Erkenntnisfortschritts, dem Formulieren und Überprüfen von Thesen zur erfolgreichen Gestaltung einer integrierten Kommunikationsstrategie im Multichannel-Retailing des Einzelhandels sowie dem Aufdecken von weiterem Forschungsbedarf. Eigene Analysen ergänzen hierbei fehlende Ergebnisse bereits publizierter Untersuchungen. Tabelle I-1 und die Ausführungen in den folgenden Abschnitten geben einen Überblick über die vom Verfasser durchgeführten Studien.

132

Vgl. Busch/Belz 1999, S. 7ff.

I Grundlagen der Untersuchung

Tabelle I-1:

Ziel

31

Überblick über die durchgeführten empirischen Untersuchungen

(Vor-) Studie 1: Neue Medien im Einzelhandel

(Vor-) Studie 2: MultichannelKommunikation

Expertengespräche

Hauptstudie: Integrierte MultichannelKommunikation im Einzelhandel

handelsspezifische Analyse von Entwicklungsstand und Zukunftsperspektiven des Einsatzes neuer Medien in der Kommunikation

branchenübergreifende Analyse von Entwicklungsstand und Zukunftsperspektiven des Einsatzes und der Integration neuer Medien in der Kommunikation

Exploration, Konkretisierung und Validierung von relevanten Problemfeldern und Lösungsansätzen in der Handelspraxis

branchenspezifische Analyse von Entwicklungsstand und Zukunftsperspektiven des Einsatzes und der Integration neuer Medien in der Kommunikation von Multichannel-Retailern Überprüfung der Forschungsthesen zur Integrierten MultichannelKommunikation im Einzelhandel

Probanden

Führungskräfte und Kommunikationsexperten von Handelsunternehmungen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz

Marketing- und Kommunikationsexperten aus deutschen Unternehmungen der Digitalen Wirtschaft sowie aus den Bereichen Marketing und neue Medien des Einzelhandels

Handelsmanager und Kommunikationsexperten mit Branchenexpertise im Einzelhandel

Führungskräfte und Kommunikationsexperten aus deutschen MultichannelHandelsunternehmungen

Design

schriftliche und internetgestützte Befragung

schriftliche und internetgestützte Befragung

persönliche und telefonische Interviews

schriftliche und internetgestützte Befragung

Stichprobe

411 Unternehmungen

1063 Unternehmungen

34 Experten

430 Unternehmen

Einzelhandel

Einzelhandel

133

Branche

Einzelhandel

branchenübergreifend

Rücklauf

94 (22,87%)

137 (12,88%)

36 Gespräche

68 (15,81%)

Zeitraum

10/2002 – 11/2002

08/2003 – 10/2003

10/2002 – 06/2003, 04/2006 – 08/2006

11/2006 – 01/2007

Quelle: Darstellung des Verfassers

6.2.1 Qualitative Forschung 6.2.1.1 Grundlagen „Qualitative Marketingforschung ist dadurch gekennzeichnet, dass gründlich, aber auf geringem Abstraktionsniveau mit Methoden wie Fallforschung, Analogien, vielen verschiedenen Quellen etc. gearbeitet wird.“ 134 Im Hinblick auf die Veränderungen und Paradigmenwechsel im Marketing postuliert z.B. Belz, dass sich empirische Forschung stärker mit den komplexen Situationen in einzelnen Unternehmungen und Märkten befassen solle. „Die gründliche und kritische Diagnose von Einzelfällen ist ergiebiger, als mit großen Stichproben nur kleine und standardisierte Ausschnitte der Wirklichkeit zu erfassen.“ 135 Auch 133 134 135

Von den 137 beteiligten Unternehmungen, konnten 18 dem Einzelhandel zugeordnet werden. Tomczak 1992, S. 81. Belz 1991, S. 9.

32

I Grundlagen der Untersuchung

wenn diese Forschungsposition (normativ verstanden) sicherlich diskussionswürdig erscheint, so besitzt sie für den untersuchten Problembereich doch einige Relevanz. Wie noch beschrieben werden soll, liefert eine rein quantitativ angelegte Untersuchung der zugrunde gelegten Thematik im Einzelhandel aufgrund des Innovationsgrades und sich dynamisch verändernder Rahmenbedingungen lediglich Trendaussagen zu den Problemschwerpunkten und ermöglicht keine vertiefende Abhandlung. Die für den Erkenntnisfortschritt notwendige Vertiefung erfolgt deshalb den Forschungsprozess begleitend mit Hilfe von qualitativen Methoden, die im Folgenden überblicksartig beschrieben werden sollen. „Der Forscher wählt nicht nur eine Stichprobe durch die Wahl der Untersuchungssubjekte; er betrachtet auch lediglich Ausschnitte der Realität. Qualitative Forschung ist restriktiv in der Zahl der Untersuchungssubjekte und extensiv in der erfassten Realität.“ 136 6.2.1.2

Expertengespräche

Eine wichtige Erkenntnisquelle der vorliegenden Untersuchung sind problemzentrierte Expertengespräche. 137 Das Expertengespräch wird in der Literatur oft als offenes Interview, Leitfadengespräch 138 oder qualitatives, freies Interview bzw. als Exploration 139 bezeichnet. Bei freien Interviews „bedient man sich anstatt eines strukturierten Fragebogens eines Interviewleitfadens, auf dem die zu erörternden Problemkreise vermerkt sind, ohne jedoch Reihenfolge und Wortlaut der Fragestellung im einzelnen festzulegen“. 140 Der Nachteil dieser Forschungsmethode besteht darin, dass durch den Einfluss des Interviewers auf den Probanden sowie durch Fehlinterpretationen verzerrte Antworten entstehen können. 141 Vorteilhaft ist, dass „durch die jederzeitige Anpassung an den Gesprächspartner jedoch erst die Möglichkeit (besteht), die tatsächliche Meinung des Befragten zu erfahren und wertvolle Zusatzinformationen zu erfassen“. 142 Im Rahmen der Untersuchung wurden über 30 Expertengespräche geführt, 143 die sich in explorative, deskriptiv-vertiefende und validierende Interviews unterscheiden lassen 144 und entsprechend dem Erkenntnisfortschritt in der Explorations-, Konzeptions- und Konkretisierungsphase des Forschungsprozesses zum Einsatz kamen. In den verschiedenen Phasen wurden ausgewählte Führungskräfte bzw. Marketing- und Kommunikationsexperten befragt, die über umfangreiche Erfahrungen in den

136 137

138 139

140 141 142 143 144

Vgl. Belz 1997, S. 4. Vgl. Mayring 1996, S. 50ff; Die Interviews wurden mittels angemessener Aufbereitungsverfahren (z.B. wörtliche Transkription, zusammenfassende Protokolle) und Analyseverfahren (z.B. sozialwissenschaftlichhermeneutische Paraphrase, qualitative Inhaltsanalyse) bearbeitet; vgl. Mayring 1996, S. 65-107. Vgl. Stier 1996, S. 190. Vgl. Meffert 2000, S. 158; Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, S. 95f; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 447; Theis 2008, S. 175ff. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 447. Vgl. Berekoven/Eckert/ Ellenrieder 2001, S. 96; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 447. Meffert 2000, S. 158. Zu den geführten Expertengesprächen vgl. Anhang. Vgl. Dautzenberg 1996, S. 9.

I Grundlagen der Untersuchung

33

Problembereichen Integrierte Kommunikation, Multichannel-Marketing bzw. im Bereich neuer Informations- und Kommunikationstechnologien verfügen. 145 Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung erwies sich das qualitative Expertengespräch als sehr wertvolles Erhebungsinstrument, da qualitative Interviews nicht nur die Funktionen der „Analyse“ und der „Deskription“ komplexer Phänomene erfüllen, sondern auch einer „Reflexion“ einer bestimmten Thematik dienen. Dies hilft wiederum bei der Generierung neuer Sichtweisen und kommt somit der Offenheit und dem Prozesscharakter qualitativer Sozialforschung entgegen. 146 Ziel der Gespräche war es, ein besseres Verständnis handelsund medienspezifischer Aspekte der Kommunikation zu erlangen, den Handlungsbedarf des Einzelhandels zu eruieren sowie Ansätze der Theorie auf deren Relevanz zur Unterstützung praxisorientierter Problemlösungen zu überprüfen. Die geführten Expertengespräche bilden somit eine solide Basis für eine problem- und anwendungsbezogene Vorgehensweise bei der theoretischen und empirischen Untersuchung. Die Durchführung der Expertenbefragungen orientierte sich am zugrunde gelegten Forschungsprozess. So erfolgten in der Startphase explorative Gespräche und in der Strukturierungs- bzw. Konzeptionsphase deskriptiv vertiefende Interviews, deren Beiträge zum Erkenntnisfortschritt in der Konkretisierungsphase durch validierende Gespräche optimiert werden konnten. Die Gespräche wurden telefonisch oder persönlich im Zeitraum von Oktober 2002 bis Juni 2003 sowie von April bis August 2006 geführt. Je nach Forschungsphase und betrachtetem Themenfeld bildeten vorab verschickte Gesprächsleitfäden die Grundlage der geführten Diskussionen. Die Breite und Tiefe der Themen orientierte sich am jeweiligen Funktionsbereich der ausgewählten Experten und an deren Erfahrung. Wertvolle Hinweise konnten zusätzlich auf verschiedenen Fachtagungen und Themen-Workshops gewonnen werden. Während die mit Fach- und Führungskräften geführten Gespräche im erstgenannten Zeitraum spezifische Problembereiche der Kommunikation und Themen des Einsatzes neuer Medien und IuK-Technologien im Einzelhandel beinhalteten, fokussierten die Gespräche im zweiten Durchlauf auf Ziele, Aufgaben und Gestaltungsansätze der Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels. Derart ließen sich konkrete Herausforderungen und praktikable Lösungsansätze nicht nur erörtern, sondern auch auf ihre Plausibilität und Tragfähigkeit für die Praxis überprüfen. Expertengespräche wurden u.a. mit Vertretern aus Einzelhandelsunternehmungen, die sich aktiv mit dem Einsatz neuer Medien und der Umsetzung von Multichannel-Strategien in der Kommunikation beschäftigen, Branchenspezialisten, die neben Fachwissen zu den Themen Integrierte Kommunikation und Multichannel-Marketing auch Spezialwissen im Einzelhandel besitzen und damit in der Lage waren, grundsätzliche Entwicklungstrends aufzuzeigen sowie mit Marketing- bzw. Kommunikationsberatern, die über ein umfassendes, aktuelles, meist handelsspezifisches 145

Zur Zielsetzung, zum Untersuchungsdesign und zur Durchführung der Expertengespräche siehe Abschnitt 4.4.3.1 dieses Kapitels.

34

I Grundlagen der Untersuchung

und strukturiertes Wissen verfügen und somit Probleme und Lösungsansätze in einem breiteren Kontext diskutieren konnten, geführt. 147 Sie repräsentieren große deutsche Multichannel-Handelsunternehmungen (z.B. Otto, KarstadtQuelle, Kaufhof, Douglas, Neckermann, C&A, OBI) ebenso wie erfolgreiche mittelständische Einzelhändler (z.B. Breuninger, Leitermann, Mäc-Geiz, Konsum Leipzig, Kaufhaus Ahrens, MicroWarehouse), Branchenverbände (HDE, BVDW) sowie namhafte Beratungsunternehmungen und Kommunikationsagenturen mit Kunden im Multichannel-Einzelhandel. Diskussionen mit Wissenschaftlern und Experten, die der Verfasser auf Kongressen, Fachtagungen und in Workshops führen konnte, lieferten ebenfalls wertvolle Hinweise für den Erkenntnisfortschritt. 148 Alle Interviews liegen, insbesondere wenn offene Gesprächsteile geplant waren, als digitale Aufnahme oder in transkribierter Form vor, so dass eine gründliche und weitgehend unverfälschte Analyse ermöglicht werden konnte. 149 Für die Expertengespräche wurden Fach- und Führungskräfte von MultichannelHandelsunternehmungen ausgewählt, die im Branchenumfeld als innovativ bzw. im Rahmen der Kommunikation als besonders erfolgreich gelten. Des Weiteren wurde versucht, ein möglichst breites Spektrum der wichtigsten Betriebstypen zu berücksichtigen. Insgesamt konnte eine recht beachtenswerte Auskunftsbereitschaft konstatiert werden. Gründe für die Ablehnung eines Interviews lagen zumeist in der hohen Belastung der Führungskräfte im Tagesgeschäft sowie in der grundsätzlichen Verweigerung von Auskünften zu strategisch sensiblen Bereichen der Unternehmungskommunikation. Dies betraf insbesondere Handelsunternehmungen, die sich nach eigenem Bekunden aktuell einen Vorsprung im Kommunikationswettbewerb mit direkten Konkurrenten erarbeiten konnten. Interessanterweise führen einige dieser Handelsunternehmungen ihren momentanen Kommunikationserfolg auf den verstärkten Einsatz neuer Informations- und Kommunikationstechnologien, auf die Vernetzung verschiedener Kommunikationskanäle bzw. auf die Umsetzung besonders innovativer Kommunikationsstrategien zurück, was die hohe Bedeutung und Aktualität der Thematik bestätigt. 150Insgesamt wurden im Verlauf des Untersuchungszeitraums mehr als 30 Fach- und Branchenexperten befragt. Knapp zwei Drittel der Interviews konnten persönlich durchgeführt werden, die restlichen Gespräche fanden telefonisch statt. Die durchschnittliche Gesprächszeit aller Interviews betrug insgesamt knapp 60 Minuten. Eine Zusammenfassung der vom Verfasser geführten Expertengespräche bietet Tabelle I-2. Eine Übersicht der Experten und der entsprechenden Gesprächsinhalte befindet sich im Anhang. 146 147

148

149 150

Vgl. Froschauer/Lueger 1992, S. 20 u. 25f. Als Kriterien für die Auswahl von Experten aus Einzelhandels- und Beratungsunternehmungen sowie aus Kommunikationsagenturen dienten bspw. Best-Practice-Fallbeispiele aus der Literatur, Empfehlungen der das Forschungsprojekt unterstützenden Branchenverbände (HDE, BVDW) sowie Empfehlungen von Führungskräften erfolgreicher Handelsunternehmungen. Zu nennen sind bspw. der Deutsche Handelskongress 2002, der DMMK 2001, 2002 und 2003; die OMD 2002 und 2003; Kongresse der EuroShop 2002 und 2003, der P.O.S.-MarketingCongress 2002 und 2003, der Deutsche Effizienz-Tag 2002 und 2003 sowie Workshops in verschiedenen Arbeitskreisen des BVDW. Vgl. Froschauer/Lueger 1992, S. 61. Aussagen aus telefonischen Vorgesprächen.

I Grundlagen der Untersuchung

35

Die Ergebnisse aus den Expertengesprächen fanden in einzelnen Phasen des Forschungsprozesses zur Vertiefung des Erkenntnisfortschritts Verwendung. Die Expertengespräche halfen dem Verfasser, sich einen Überblick über die praktische Relevanz der Thematik und den Stand der Forschung zu verschaffen. Sie bildeten u. a. die Basis für die Formulierung der Forschungsfragen und halfen bei der Konzeption der empirischen Untersuchungen. Daher werden die Ergebnisse nicht detailliert dargestellt. Die Bezugnahme auf einzelne Ergebnisse und Aussagen wird im Weiteren durch entsprechende Hinweise im jeweiligen Fußnotentext kenntlich gemacht. Tabelle I-2:

Merkmale der geführten Expertengespräche

Kriterium

Explorative Expertengespräche

Deskriptiv-vertiefende Expertengespräche

Validierende Expertengespräche

Forschungsphase

Explorationsphase

Strukturierungs- und Konzeptionsphase; Konkretisierungs- und Validierungsphase

Strukturierungs- und Konzeptionsphase; Konkretisierungs- und Validierungsphase

Gesprächsziel

Überblick zur Thematik; Problemfelder eruieren; Forschungsbedarf konkretisieren; Fragebogen konzipieren

vertiefende Analyse von Problemschwerpunkten; Unterstützung der Fallstudienforschung

Diskussion von Problemlösungsansätzen; Validierung der Ergebnisse der schriftlichen Befragungen

Expertenauswahl

Handelsmanager und Kommunikationsexperten, die sich mit dem Einsatz neuer Medien in der Kommunikation beschäftigen; Technologieexperten mit Expertise im Einzelhandel

Handelsmanager und Kommunikationsexperten, die über besondere Erfahrungen beim Einsatz und der Integration neuer Medien verfügen; Experten, die sich mit dem Multichannel-Ansatz beschäftigen

Handelsmanager und Kommunikationsexperten, die sich mit dem Einsatz und der Integration neuer Medien im Rahmen von MultichannelKommunikationsstrategien beschäftigen

14

10

12

Anzahl der Gespräche Leitfaden

für alle Gespräche vergleichbar

für jedes Gespräch individuell

für jedes Gespräch individuell

Auswertung

vergleichende Querauswertung

Einzelauswertung für die entsprechenden Abschnitte der Untersuchung

Einzelauswertung für die entsprechenden Abschnitte der Untersuchung

Quelle: Darstellung des Verfassers

6.2.1.3

Fallforschung und Inhaltsanalysen

Ergänzend zu den Expertengesprächen wurden kleinere Fallstudien und Inhaltsanalysen ausgewählter Handelsunternehmungen in die Untersuchung integriert. Die Fallforschung ermöglicht es, Praxislösungen umfassend darzustellen und im Anschluss daran empirisch begründbare Konzepte zu entwickeln. 151 Nach Bonoma ist eine Fallforschung dann zu befürworten, wenn ein komplexer Untersuchungsgegenstand mit stark praxisrelevanter Fragestellung mit den vorhandenen Forschungsmethoden und –instrumenten bislang nur unzureichend erforscht werden konnte. 152 Diese Voraussetzung trifft insbesondere für den

151 152

Vgl. Kromrey 1995, S. 320f. und S. 426. Vgl. Bonoma 1985, S. 199ff.

36

I Grundlagen der Untersuchung

Problembereich der Online- und Mobile-Kommunikation im Einzelhandel zu. Gleiches gilt für den Multichannel-Ansatz. In die Untersuchung wurden deshalb situationsbezogen Fallstudien und Kurzbeispiele integriert, in denen die Art und Weise von Problemlösungen in der Handelspraxis beispielhaft analysiert wurde. Wenngleich die Reichweite der Erkenntnisse aufgrund der Einzelfallbetrachtung begrenzt bleibt, so tragen an Fallbeispielen orientierte Untersuchungen gerade bei einem noch nicht systematisierten Aktionsfeld wie dem Onlineund Mobile-Marketing zur wissenschaftlichen Diskussion der Problemfelder bei. 153 Die Erkenntnisse der Fallforschung lassen sich im Sinne eines sog. „Benchmarking“ auf andere Einzelhandelsunternehmungen des gleichen Betriebstyps bzw. mit der gleichen Wettbewerbsstrategie übertragen. Inhaltsanalysen können als spezielle Ausprägung der Fallforschung verstanden werden. Kritiker beschreiben die Inhaltsanalyse oft als „research technique for the objective, systematic, and quantitative description of the manifest content of communication“ 154, also als rein beschreibende Forschungsmethode. 155 Ergänzend zur quantitativen Analyse bietet sie jedoch einen sinnvollen Zugang zu komplexen Kommunikationsinhalten. 156 In dieser Untersuchung wird in Anlehnung an Merten unter der Inhaltsanalyse eine empirische Methode zur systematischen und objektiven Erfassung von in fixierter Form vorliegender Kommunikation verstanden. 157 Die Anwendung dieser Forschungsmethode bezieht sich in der vorliegenden Untersuchung auf die Analyse der inhaltlichen und formalen Gestaltung verschiedener Präsenzen und Kommunikationsmaßnahmen von Einzelhandelsunternehmungen im Internet und im Mobile Internet. Als Vergleichsbasis dienten ferner klassische Kommunikationsmittel wie beispielsweise Handzettel, Zeitungsanzeigen, Zeitungsbeilagen oder Plakatwerbung. 158 Insgesamt erwies es sich als schwierig, crossmediale Kommunikationsaktivitäten auszuwerten, da sich der Einsatz neuer Kommunikationskanäle wie das Mobile Internet, das interaktive Fernsehen oder internetbasierter Multimediaterminals im Einzelhandel noch nicht umfassend durchgesetzt hat bzw. sich in der Pilotierungsphase befindet. Aus den genannten Gründen beschränkt sich die hierzu durchgeführte Fallforschung zumeist auf einige wenige Kommunikationskampagnen innovativer Handelsunternehmungen und besitzt allenfalls den Charakter von Trendanalysen.

153 154 155 156 157 158

Vgl. Gräf 1999, S. 31. Berelson 1952, S. 18. Vgl. Hansen 1975, S. 84; Früh 2004, S. 9. Vgl. Kracauer 1952, S. 631ff; Lederer/Hudec 1992, S. 32; Früh 2004, S. 11. Vgl. Merten 1983, S. 48. Zur Analyse der klassischen Kommunikationsmittel wurden diese sowohl in physischer Form, als auch nach Möglichkeit auf den Internetpräsenzen der Einzelhändler durch Download beschafft.

I Grundlagen der Untersuchung

37

6.2.2 Quantitative Forschung 6.2.2.1 Grundlagen „Quantitative Marketingforschung lässt sich durch ein relativ hohes Abstraktionsniveau, was aber mit einer gewissen Oberflächlichkeit einhergeht, charakterisieren.“ 159 Eine Besonderheit der vorliegenden Untersuchung ist der eindeutige Handelsfokus, der bisher weder in der wissenschaftlichen Literatur zur Online-Kommunikation noch zur Integrierten Kommunikation zugrunde gelegt wurde. Zur Mobile-Kommunikation existieren nach Kenntnis des Verfassers bislang branchenübergreifend kaum wissenschaftliche Untersuchungen. Auch die Problematik des parallelen Einsatzes mehrerer Kommunikationskanäle und –medien im Einzelhandel wurde als Untersuchungsgegenstand in der wissenschaftlichen Literatur bisher selten berücksichtigt. Beiträge, welche Ansätze zur kanalübergreifenden Verknüpfung der Kommunikation im Einzelhandel aufgreifen, fehlen gänzlich. Deshalb war es notwendig und interessant eigene Primärerhebungen bei Handelsmanagern und Kommunikationsexperten durchzuführen, um auf diesem Wege die relevante Problemstellung spezifisch für den Einzelhandel analysieren zu können. Wissenschaft und Praxis standen der Durchführung von schriftlichen Befragungen wegen einiger gravierender Nachteile lange Zeit zwiespältig gegenüber. Durch die Beachtung eindeutiger Kriterien, etwa bezüglich des Fragebogendesigns und der Erhebungsdurchführung, lassen sich diese beseitigen bzw. zumindest abmildern. 160 So überwiegen insbesondere bei explorativen Untersuchungen die Vorteile. Genannt seien die Aspekte, dass die Beantwortung i.d.R. gut durchdacht und präzise erfolgen kann und die Möglichkeit besteht, relativ kostengünstig eine Vielzahl von Probanden zu befragen. 161 Ein weiterer wichtiger Vorteil ist der weitgehende Ausschluss des Interviewereinflusses. Das Internet bietet eine Reihe von weiteren Vorteilen für die Durchführung von Umfragen. Es ist schnell, weltweit verfügbar, interaktiv, bietet Speicher- und Übertragungsmöglichkeiten in Wort, Bild und Ton und ist als Befragungsmedium noch kostengünstiger als die klassische schriftliche Befragung. Darüber hinaus erleichtert es die direkte Übertragung der Daten in entsprechende Auswertungssoftware. Zumindest in dieser Addition ist die internetbasierte Befragung allen anderen Erhebungsmethoden überlegen. 162 Der in früheren Untersuchungen oft angeführte Nachteil einer geringen Dichte der Zugangsmöglichkeiten zum Internet 163 entspricht heute in den Führungsebenen des Einzelhandels nicht mehr der Realität.

159 160

161

162 163

Tomczak 1992, S. 81. Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, S. 113f. Zu den verschiedenen Erhebungsmethoden siehe beispielsweise Hüttner 1997, S. 70ff; Hammann/Erichson 1994, S. 64ff. Zu den Vor- und Nachteilen schriftlicher Befragungen vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S. 449ff; Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, S. 112ff. Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, S. 112. Zu den Vor- und Nachteilen von Online-Befragungen vgl. Will/Daburger 1996, S. 22f; Pepels 1999, S. 188; Theobald 1999, S. 352ff; Göritz/Batinic/Moser 2000, S. 190ff.

38

I Grundlagen der Untersuchung

Wie bereits beschrieben wurden vom Verfasser vor dem Hintergrund des Fehlens empirischer Untersuchungen im Rahmen eines Forschungsprojektes am Lehrstuhl für Marketing & Handel der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg zwei empirische Untersuchungen durchgeführt, deren Ergebnisse im weiteren Forschungsprozess zur Fundierung des Vorgehens und zur anwendungsorientierten Gestaltung der theoretischen Diskussion genutzt werden sollen. 164 Des Weiteren dienen sie der inhaltlichen Vorbereitung einer abschließenden dritten Erhebung zum Stand und zu Entwicklungsperspektiven der Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel. Die nachfolgenden Abschnitte geben einen Einblick in die Inhalte der drei genannten quantitativen Studien. 6.2.2.2 (Vor-) Studie zum Einsatz neuer Medien im Einzelhandel Ziel der ersten im Jahre 2002/2003 durchgeführten Studie war es, den Entwicklungsstand und die Zukunftsperspektiven des Einsatzes neuer interaktiver Medien im Einzelhandel zu dokumentieren sowie diesbezügliche Herausforderungen und Problembereiche zu identifizieren. Zu diesem Zweck wurden 411 Führungskräfte aus dem deutschen Einzelhandel angeschrieben. 165 Erkenntnisse dieser Untersuchung werden beispielsweise in den Kapiteln II und III genutzt, um Anforderungen an eine moderne Handelskommunikation aus Sicht der Handelspraxis zu formulieren und in einem Bezugsrahmen für die weitere Diskussion ganzheitlicher Kommunikationskonzepte zu verdichten oder erste Anhaltspunkte für den Stand der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation im Einzelhandel zu erhalten. 166 Im Ergebnis der Studie und zahlreicher das Forschungsprojekt begleitender Inhaltsanalysen bzw. Fallstudien wurde deutlich, dass eine kanalübergreifend abgestimmte und vernetzte Vorgehensweise in der Kommunikation des Einzelhandels bislang kaum zu erkennen ist. 6.2.2.3 (Vor-) Studie zur Multichannel-Kommunikation Aufgrund des bis dato geringen Erfahrungsspektrums weiter Teile des Einzelhandels mit medienübergreifenden Kommunikationsmaßnahmen erschien es sinnvoll, Experten in die Forschungsanstrengungen einzubeziehen, die bereits über ein spezifisches Know-how bei der Planung und Umsetzung von kanalübergreifend gestalteten Kommunikationsmaßnahmen unter Einsatz neuer interaktiver Medien verfügten. In diesem Sinne wurden in einem weiteren Forschungsprojekt des Lehrstuhls im Herbst 2003 insgesamt 1063 Marketing- und Kommunikationsexperten aus der digitalen Wirtschaft sowie aus dem Bereich New Media der sog. Old Economy zu Entwicklungsperspektiven im Bereich der MultichannelKommunikation befragt. Unter den ausgewerteten Fragebögen befanden sich wiederum 18 Rückläufe von Einzelhandelsunternehmungen, die nach eigenen Angaben über Erfahrungen

164 165

166

Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 105ff. Die Stichprobe von 411 Probanden umfasst 381 Führungskräfte aus Mitgliedsunternehmungen des HDE und weitere 30 gezielt ausgewählte Kommunikationsexperten aus weiteren Einzelhandelsunternehmungen (in den Expertengesprächen identifizierte Kontakte). Vgl. Kapitel II, Abschnitt 3.2 und Kapitel III, Abschnitt 3.2.4.

I Grundlagen der Untersuchung

in der Multichannel-Kommunikation verfügten.

39 167

Dies entspricht einem Anteil von 20,5% an der Untersuchungsstichprobe. Die Angaben dieser Handelsunternehmungen werden im Rahmen der vorliegenden Untersuchung extrahiert und als Vergleichsgrundlage für eine im Jahre 2007 erneut durchgeführte empirische Untersuchung der Integrierten MultichannelKommunikation im Einzelhandel (vgl. den nächsten Abschnitt) gesondert ausgewertet. Wie zahlreiche Befragungen zeigen, wird es zunehmend schwieriger, akzeptable Responsewerte zu erreichen. 168 Deshalb wurden die beiden genannten Studien des Lehrstuhls für Marketing & Handel mit Unterstützung durch den Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE) 169 bzw. den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) 170 vorgenommen. 171 Durch die Kooperationen war es möglich, führende Persönlichkeiten aus dem Einzelhandel und den Bereichen klassische und interaktive Medien direkt anzusprechen. Außerdem waren das Branchen-Know-how der jeweiligen Verbandsführung und die Erfahrungen aus vorangegangenen Mitgliederbefragungen der Verbände äußerst hilfreich für den Erkenntnisfortschritt im Forschungsprozess. Die Zusammenarbeit erwies sich zudem als nützlich bei der Beschaffung von qualifizierten Adressen und zur Erhöhung der Responserate. Wie im Weiteren aufgezeigt werden soll, sind in der Literatur kaum handelsspezifische Beiträge zum Einsatz neuer Medien und der Umsetzung von Multichannel-Strategien in der Handelskommunikation zu finden. Der gewählten Forschungsmethodik entsprechend, dient der Einbezug beider Analysen einer anwendungsorientierten Diskussion theoretischer Konstrukte in den Kapiteln II und IV. 6.2.2.4 Studie zur Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel Wie im Weiteren gezeigt werden soll, haben die umfassenden Entwicklungen im Bereich der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien sowie Veränderungen im Konsumentenverhalten in den Jahren nach der ersten Erhebung zur Multichannel-

167 168 169

170

Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 106. Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, S. 119f. Der HDE wurde ausgewählt, da er als Dachorganisation des deutschen Einzelhandels über 100.000 Mitgliedsunternehmen aller Branchen, Standorte und Größenklassen, die gemeinsam über 250 Mrd. Euro Jahresumsatz erwirtschaften, vertritt. Der HDE ist seit 80 Jahren die Spitzenorganisation des deutschen Einzelhandels für rund 430.000 selbständige Einzelhändler mit rund 2,7 Mio. Beschäftigten und jährlich über 500 Mrd. Euro Umsatz. Die Mitglieder des HDE repräsentieren über die Hälfte des gesamten Umsatzes und der Beschäftigten des deutschen Einzelhandels (Stand 2005); vgl. HDE 2005, S. 6 u. 19; HDE 2005a. Zum Zeitpunkt der empirischen Untersuchung führte der BVDW den Namen Deutscher Multimedia Verband e.V. (DMMV). Aus diesem Grund findet im Fragebogen bzw. in der Internetpräsenz der Online-Befragung die Bezeichnung DMMV Verwendung. Die Änderung des Verbandsnamens erfolgte im Jahre 2004. Der BVDW ist mit über 1000 Mitgliedern (Stand 09/2003, 1048 Mitglieder) Europas mitgliederstärkste Interessen- und Berufsvertretung der Digitalen Wirtschaft. Zusammen mit den verbundenen Unternehmungen im BVDW-Network vertritt der BVDW über 1500 Unternehmungen, die insgesamt über 100 Mrd. Euro Umsatz erwirtschafteten. Innerhalb des BVDW wird branchenübergreifend die Diskussion einer Vielzahl von Themengebieten forciert, welche den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit direkt betreffen. Dies bezieht sich beispielsweise auf die Bereiche Electronic und Mobile Marketing, iTV, EKiosk, eCRM oder Crossmedia; vgl. BVDW 2003, S. 12; BVDW 2005, S. 3.

40

I Grundlagen der Untersuchung

Kommunikation auch im Einzelhandel zu einer Etablierung innovativer Kommunikationsund Distributionskanäle und zur verstärkten Beschäftigung mit der Umsetzung von Multichannel-Strategien im Marketing geführt. Vor diesem Hintergrund erschien es sinnvoll, eine weitere Studie durchzuführen, welche die bereits untersuchten Fragestellungen der oben genannten Forschungsprojekte konkretisiert, Aspekte der Gestaltung einer kanalübergreifend integrierten Kommunikation vertieft und der Überprüfung von Ergebnissen der theoriegeleiteten Diskussion im Forschungsprozess dient. Durch den Einbezug der 18 Fragebögen von Handelsunternehmungen aus der Studie zur Multichannel-Kommunikation ist zudem ein grober Vergleich der Ergebnisse einzelner Fragestellungen aus den Jahren 2003 und 2007 möglich (Wiederholungsbefragung). Die Ergebnisse der Studie „Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel“ sowie detaillierte Informationen zum Untersuchungsdesign, zur Stichprobe, zum Rücklauf, zu den Merkmalen der untersuchten Unternehmungen und zur Datenanalyse sind Bestandteil der Ausführungen im zweiten Teil des Kapitel IV. Sie dienen letztlich der Fundierung eines idealtypischen Entscheidungsmodells zum Management der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel, das ebenfalls im Kapitel IV vorgestellt wird. Nachdem im einführenden Kapitel I zentrale Aussagen zur Problemstellung, zur Zielsetzung, zur Vorgehensweise, zur inhaltlichen Abgrenzung und zum gewählten Forschungsansatz getroffen sowie ein Überblick über die theoretische und empirische Fundierung der Untersuchung gegeben worden sind, erfolgt im Kapitel II eine ausführliche Diskussion von Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel. Dies ist aus Sicht des Verfassers notwendig, da sich die Untersuchung auf die umfassende Analyse handelsspezifischer Problemstellungen in der Kommunikation konzentriert, die in der wissenschaftlichen Literatur bislang nur selten vertiefend Berücksichtigung fanden.

171

Die Digitale Wirtschaft umfasst die Wirtschaftssektoren Software, Systemdienstleister, E-Business-/Internetund Multimedia-Dienstleister, Internetagenturen, Zugangsplattformen, Onlinedienste sowie Internetangebote (E-Commerce, E-Content, E-Services); vgl. BVDW 2003, S. 2ff.

II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

41

II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel Das folgende Kapitel II enthält einen Überblick über den aktuellen Erkenntnisstand zur Kommunikation des Einzelhandels in Theorie und Praxis. Hierbei ist zu erkennen, dass das Marketing von Handelsunternehmungen von großer Vielfalt und Komplexität geprägt ist. Aus der Position in der Wertschöpfungskette, der Notwendigkeit zur Erfüllung verschiedenartiger Handelsfunktionen und der Stellung des Einzelhandels zwischen Sach- und Dienstleistung 1 resultieren gegenüber Unternehmungen anderer Branchen erhebliche Unterschiede bei der Wahrnehmung kommunikationspolitischer Aktivitäten. Wie im Weiteren gezeigt wird, haben die besonderen Merkmale handelsbetrieblicher Leistungserstellung erhebliche Auswirkungen auf die Gestaltung der Kommunikation und erfordern eigene Lösungen. Forschungsbeiträge aus dem Bereich der „klassischen Kommunikationspolitik“ können zwar als wichtige Wissensbasis für die weiteren Überlegungen dienen, ein undifferenzierter Erkenntnistransfer ist wie gezeigt werden soll jedoch aus einer Vielzahl von Gründen wenig sinnvoll. Ziel dieses Kapitels ist es deshalb, die Besonderheiten der Kommunikation von Handelsunternehmungen herauszuarbeiten, um eine klare Ausgangsbasis und einen fundierten Bezugsrahmen für die weitere Diskussion des Untersuchungsgegenstandes zu schaffen.

1

Kommunikation als Gegenstandsbereich der Handelsforschung

1.1

Behandlung der Kommunikation in der Handelsliteratur

Jeder Handelsaktivität ist eine bewusste oder unbewusste Kommunikation zwischen Händler und Nachfrager bzw. zwischen Händler und Lieferanten immanent. Somit ist die Kommunikation zweifellos ein umfassender Bestandteil der marktgerichteten Aktionsparameter einer Handelsunternehmung, die in der Literatur unter dem Begriff „absatz- bzw. marketingpolitische Instrumente“ subsumiert werden. 2 Dennoch ist die Kommunikation des Einzelhandels im Schrifttum selten umfassend diskutiert worden. In der Handelsliteratur können heute drei Kategorien von Forschungsbeiträgen unterschieden werden: 3 Zum einen wird die Kommunikation in Grundlagenwerken zum Handelsmarketing behandelt. Diese Beiträge sind überwiegend deskriptiv und weisen in der Regel einen hohen Abstraktionsgrad auf. Oft werden sämtliche kommunikationspolitischen Maßnahmen unter dem Begriff (Absatz-) Werbung zusammengefasst. Einsatzmöglichkeiten neuer und innovativer Kommunikationsinstrumente und –kanäle finden kaum und allenfalls unzu-

1

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3

Zur besonderen Stellung des Einzelhandels zwischen Sach- und Dienstleistung vgl. George 1997, S. 45; Theis 1999, S. 34ff; Morschett 2001, S. 88f. sowie Abschnitt 1.4.1 dieses Kapitels. In den weiteren Ausführungen sollen die Begriffe „absatzpolitische Instrumente“, „Marketing-Instrumente“ und „marketingpolitische Instrumente“ synonym verwendet werden. Zum synonymen Gebrauch der Fachbegriffe vgl. z.B. Möhlenbruch 1994, S. 26 und die dort angegebene Literatur. Vgl. Busch 2000, S13f.

42

II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

reichend wissenschaftlich fundiert Beachtung. Ohne weitere inhaltliche Konkretisierungen wird häufig lediglich angedeutet, dass die Kommunikation von den spezifischen Besonderheiten der Branche und einzelner Betriebstypen abhinge und auf die Unternehmungsstrategie abzustimmen sei. 4 Einige neuere Veröffentlichungen betonen zumindest die Notwendigkeit, die Kommunikation umfassender zu betrachten, um der Vielschichtigkeit und Komplexität sowie der gestiegenen Bedeutung kommunikativer Aktivitäten im Handel Rechnung zu tragen. 5 Zum anderen beschäftigt sich eine Reihe von Autoren im Rahmen der Erörterung übergreifender Aspekte des Handelsmarketing mit Problembereichen der Kommunikation. 6 Deren Betrachtung erfolgt zumeist begleitend zur Diskussion der Umsetzung von Marketing-, Management- oder Profilierungs- und Positionierungsstrategien. Kommunikation wird dabei eher selten als eigenständiges Instrument im RetailingMix dargestellt. Nur wenige wissenschaftliche Publikationen analysieren explizit spezifische Problembereiche der Kommunikation im Handel. 7 Hierbei werden oft theoretische und empirische Untersuchungen zum Einsatz und zur Wirkungsweise einzelner Kommunikationsinstrumente verarbeitet, um Gestaltungshinweise und Entscheidungshilfen zu geben. Selten liegen holistische Denkansätze zugrunde. Zumeist erfolgt eine einseitige Betrachtung kommunikativer Aktivitäten mit den Endverbrauchern. Auffällig ist auch hier die vorwiegende Diskussion spezifischer Aspekte der Absatzwerbung. 8 Interdependenzen zwischen kommunikativen Wirkungen einzelner Instrumente und Mittel des Retailing-Mix finden ebenso wenig Berücksichtigung wie eine ganzheitliche Betrachtung der verschiedenen Distributions- und Kommunikationskanäle einer Handelsunternehmung. Auch stehen operative Aspekte mehr im Blickfeld als strategisch-konzeptionelle Entscheidungen. 1.2

Kommunikation als Element des Retailing-Mix

„In der betrieblichen Praxis hat der absatzpolitische Instrumentaleinsatz niemals isoliert, sondern immer kombiniert zu erfolgen.“ 9 Aus diesem Grund ist die Kommunikation stets als integraler Bestandteil eines handelsspezifischen Marketing-Mix zu diskutieren. Im Bereich des Einzelhandels hat sich für das eingesetzte marketingpolitische Instrumentarium in seiner Gesamtheit der Begriff „Retailing-Mix“ durchgesetzt. In Anlehnung an die auf Borden und McCarthy zurückzuführende Definition des Marketing-Mix wird in der Literatur unter dem 4

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7

8 9

Vgl. Weinberg 1970, S. 116ff; Algermissen 1976, S. 181ff; Drexel 1981, S. 253; Marzen 1986, S. 127ff; Hansen 1990, S. 387ff. u. S. 540ff; Collins 1992, S. 187ff; Falk/Wolf 1992, S. 372ff; Müller-Hagedorn 1993, S. 255ff. u. Müller-Hagedorn 1998, S. 464ff; Tietz 1993, S. 415f; Kysela 1994, S. 295ff; Berekoven 1995, S. 148ff; Jauschowetz 1995, S. 167ff; S. 222ff; Pepels 1995, S. 156, S. 203 u. S. 249ff; Haller 1997, S. 251ff; Lerchenmüller 1998, S. 134ff. u. S. 191ff; Barth 1999, S. 207ff. u. S. 312ff; Birker/Voss 2000, S. 40ff; Oehme 2001, S. 368ff; Baum 2002, S. 304ff; Mattmüller/Tunder 2004, S. 8 u. 49ff; Theis 2007, S. 539ff. u. S. 678ff. Vgl. Oehme 2001, S. VIf. u. S. 368ff; Liebmann/Zentes 2001, S. 521ff. Vgl. Gröppel 1991, S. 55ff; Kalka 1996, S. 105ff; Schmid 1996, S. 121ff; Ahlert/Kollenbach/Korte 1996, S. 161ff; Dumke 1996, S. 182ff. u. S. 228ff; Frechen 1998, S. 139ff; Morschett 2001, S. 241ff. Vgl. Weinberg 1970; Pflaum/Eisenmann 1988; Hillebrand 1990; Barth/Theis 1991; Barth 1993; Kall 1996; Sühling 1996; Happel 1998; Busch 2000. Vgl. Alber 1965; Klein-Blenkers 1970; Eggert 1978. Möhlenbruch 1994, S. 30.

II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

43

Begriff Retailing-Mix die marktsituative und widerspruchsfreie Kombination der marketingpolitischen Instrumente einer Handelsunternehmung zur möglichst effizienten Erfüllung der Unternehmungs- und Marketingziele verstanden. 10 Der Retailing-Mix umfasst somit die Gesamtheit aller Marketinginstrumente, die einer Einzelhandelsunternehmung für die Marktbearbeitung zur Verfügung stehen. 11 Verstärkte Aufmerksamkeit wurde dem Marketing- bzw. Retailing-Mix v.a. in den 1970er und 1980er Jahren als systematischer Denkansatz zur Entscheidungsunterstützung bei der Lösung von Koordinations- und Integrationsproblemen gewidmet. 12 Aus heutiger Sicht muss jedoch konstatiert werden, dass „die optimale Kombination der Vielzahl von absatzpolitischen Instrumentalvariablen des Handelsbetriebes zu einem ‚Retailing-Mix’ ein schlecht strukturiertes und derzeit auf analytischem Wege nicht zu lösendes Entscheidungsproblem darstellt.“ 13 Wegen seiner breiten Akzeptanz in den Unternehmen des Einzelhandels 14 bietet der Retailing-Mix in der weiteren Untersuchung dennoch einen praktikablen Orientierungsrahmen für die Diskussion von Beziehungsstrukturen zwischen der Kommunikation und weiteren Instrumentalvariablen des Handelsmarketing. Im klassischen Konsumgütermarketing existiert eine seit vielen Jahren weitgehend anerkannte Systematik der Marketinginstrumente. 15 Nach McCarthy werden in Theorie und Praxis die sog. „4P” Product, Price, Promotion und Place unterschieden. 16 Im Ergebnis einer langjährigen Diskussion über die spezifischen Merkmale von Dienstleistungen wurde durch verschiedene Vertreter der Dienstleistungsforschung festgestellt, dass die Instrumente des Konsumgütermarketing nicht ohne weiteres auf den Dienstleistungsbereich übertragen werden könnten. 17 Infolgedessen hat sich im Dienstleistungsmarketing in den letzten Jahren eine um die Instrumente People/Personnel, Process und Physical Evidence erweiterte „7P“Systematik durchgesetzt. 18

10

11 12 13

14 15 16

17 18

Das Konzept des Marketing-Mix wurde in den 50er Jahren von Borden eingeführt und erstmals in den 60er Jahren von Mc Carthy in einem Lehrbuch aufgegriffen; vgl. Borden 1964, S. 2; McCarthy 1967, S. 45f. Vgl. Welzel 1994, S. 31; Omar 1999, S. 18; Becker 2001, S. 485f; Bruhn 2003, S. 11. Vgl. Borden 1964, S. 5ff; McCarthy 1967, S. 45f; Meffert 1979, S. 129ff; Kühn 1984, S. 11ff. Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 176. Zur Begründung der eher geringen Praktikabilität des Retailing-Mix zur Entscheidungsunterstützung vgl. Oehme 2001, S. 315; Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 176f. Zur allgemeinen Kritik an der limitierenden Diskussion und zum Fehlen integrativer Dimensionen des Modells vgl. Grönroos 1994a, S. 349; Duncan/Moriarty 1997, S. 6ff. Ergebnis der vom Verfasser durchgeführten Expertengespräche. Vgl. Becker 1993, S. 462; Palmer 1994, S. 31. Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Die „4P“ von McCarthy haben sich in Theorie und Praxis v.a. wegen der „sprachlichen Griffigkeit“ und nicht aus inhaltlich-systematischen Beweggründen durchgesetzt; vgl. McCarthy 1967, S. 45f. Die Vierer-Systematik ist jedoch Grundlage vieler deutschsprachiger Abhandlungen zur allgemeinen Marketinglehre; vgl. z.B. Gutenberg 1976; Scheuch 1996; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002; Meffert 2000. Sie lässt sich ebenfalls in der amerikanischen Literatur nachweisen; vgl. McCarthy 1967; Cundiff/Still 1971; Rosenberg 1977; Cravens 1987; Kotler 1999. Vgl. Shostack 1977, S. 73ff; Donnelly/George 1981, S. 5ff; Booms/Bitner 1981, S. 124ff; Palmer 1994, S. 2f. Vgl. Magrath 1986, S. 44ff; Beaven/Scotti 1990, S. 5ff; Jones/Simmons 1990, S. 5; Cowell 1993, S. 99ff; Payne 1993, S. 24; Palmer 1994, S. 32ff; Gilbert 1999, S. 98f; Meffert/Bruhn 2000, S. 287f.

44

II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

Zwar besteht auch in der Handelsforschung ein weitgehender Konsens über die Notwendigkeit eigener Strukturierungsansätze, 19 eine einheitliche Typologie handelsspezifischer Instrumentalvariablen hat sich im Schrifttum jedoch bislang nicht durchsetzen können. Entsprechend der Forschungsperspektive und den Untersuchungsschwerpunkten des jeweiligen Autors werden zwischen drei und bis zu elf Instrumentalbereiche unterschieden. 20 Neuere Quellen verfolgen eine prozessorientierte Systematisierung und identifizieren beispielsweise für das Handelsmanagement relevante Kompetenzbereiche, zu denen letztlich auch der Einsatz von Instrumenten zur Marktbearbeitung zählt. 21 Bei einer intensiven Auswertung der hierzu relevanten handelsspezifischen Forschungsbeiträge konnte der Verfasser feststellen, dass keine grundlegenden Unterschiede zwischen der deutschen, amerikanischen und angelsächsischen Handelsliteratur bestehen. Einen Überblick bietet die chronologische Aufstellung ausgewählter Systematiken der Instrumente des Handelsmarketing in Tabelle II-1. Der Übersicht ist zu entnehmen, dass sich die Handelsliteratur einer Typologie der Marketinginstrumente auf unterschiedliche Weise nähert. Auffällig ist, dass der Inhalt des Begriffs „Kommunikation“ im Laufe der Jahre eine Wandlung erfahren hat. MüllerHagedorn/Zielke bezeichnen diese Entwicklung als Werbe- bzw. Begriffsdynamik: „Erst hieß es Reklame, dann Werbung, dann Kommunikation.“ 22 Bis vor wenigen Jahren wurde in der Literatur zum Handelsmarketing größtenteils zwischen Standort, Sortiment und Dienstleistungen, Preis, Ladenlayout, Verkaufspersonal und Werbung unterschieden. 23 Heute findet neben den Kernelementen Sortiment/Leistung, Preis und Standort verstärkt der Oberbegriff Kommunikation Verwendung. Dieser Veränderung folgend ist festzustellen, dass die Handelsforschung unter dem Begriff Kommunikation zunehmend auch Elemente des Verkaufs und des Ladenlayouts subsumiert und sich einem ganzheitlichen Verständnis nähert. 24

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21 22 23 24

Berekoven 1995, S. 58ff; Müller-Hagedorn/Zielke 1999, S. 203. Zur Problematik verschiedener Systematisierungsversuche des marketingpolitischen Instrumentariums im Einzelhandel vgl. Möhlenbruch 1994, S. 27f. Vgl. Rudolph 2005, S. 73ff. Müller-Hagedorn/Zielke 1999, S. 183. Zu Typologien dieser Art vgl. Tabelle II-1 u. Hansen 1990, S. 49; Müller-Hagedorn 1993, S. 49. Mulhern 1997, S. 103ff.

II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

45

Tabelle II-1: Systematik der marketingpolitischen Instrumente im Retailing-Mix des Einzelhandels bei ausgewählten Autoren Autor

Marketinginstrumente im Retailing-Mix

Lazer, W./Kelley, E. (1961)

1) Goods and Services Mix 2) Communications Mix

3) Physical Distributions Mix

Berger, R. (1972)

1) Strukturpolitik (Absatzgebiet, Standort, Betriebsform, Betriebsgröße) 2) Leistungspolitik (Produkt, Sortiment, Verpackung, Marke, Services, Preis, Rabatt, Konditionen)

3) Kommunikationspolitik (Ladengestaltung, Warenpräsentation, Personal, Vkf, Werbung, Public Relations)

Welzel, K. (1974)

1) Absatzorganisation 2) Werbung 3) Preispolitik

4) Konditionenpolitik 5) Servicepolitik 6) Sortimentspolitik

Algermissen, J. (1976 u. 1981)

1) Standort 2) Absatzorganisation 3) Sortiment 4) Preis

5) Absatz- und Konsumfinanzierung 6) Service 7) Werbung

Drexel, G. (1981)

1) Sortimentspolitik 2) Servicepolitik 3) Sonderangebotspolitik

4) Kontrahierungspolitik 5) Layoutpolitik (u.a. Ladengestaltung, Warenpräsentation, Displaymaterialeinsatz) 5) Kommunikationspolitik (Werbung, pers. Verkauf, PR)

Disch, W. (1982)

1) Programm (Sortiment) 2) Präsentation 3) Personal

4) Promotion (Werbung) 5) Platz (Standort) 6) Preis

Marzen, W. (1986)

1) Kontrahierungspolitik 2) Sortiments- und Zusatzleistungspolitik

3) Kommunikationspolitik (Werbung, Vkf, PR, persönlicher Verkauf) 4) Distributionspolitik

Hansen, U. (1990)

1) Standortpolitik 2) Sortimentspolitik 3) Produktpolitik, insbes. Eigenmarkenpolitik 4) Verkaufsgestaltung 5) Preispolitik

6) Absatzfinanzierung 7) Absatzwerbung 8) Kundenservice 9) Beschwerdepolitik

Cook, D./Walters, D. (1991)

1) Merchandising (distribution, pricing) 2) Service 3) Trading format and store environment (place)

4) Communications (Personnel, Visual Merchandising, Advertising, Public Relations, Direct Marketing, ITApplications)

Falk, B./Wolf, J. (1992)

1) Sortimentspolitik 2) Preispolitik 3) Kundendienstpolitik

4) Kreditpolitik 5) Werbepolitik 6) Neue Medien (Markt- und interne Kommunikation)

Oehme, W. (1992)

1) Standort-Marketing 2) Sortiments-Marketing 3) Preis-Marketing

4) Profil-Marketing ( u.a. Fassade, Schaufenster, Präsentationspolitik, Werbung, PR, MitarbeiterKommunikation, Kundenservice)

Müller-Hagedorn, L. (1993 u. 1998)

1) Standort 2) Sortimentsplanung 3) Preispolitik

4) Absatzwerbung 5) Verkaufspersonal 6) Ladengestaltung und Warenpräsentation

Tietz, B. (1993)

1) Grundstrukturpolitik (u.a. Standort) 2) Waren- und dienstleistungsbezogene Instrumente (u.a. Markenpolitik, Sortimentspolitik, Mengenpolitik) 3) Entgeltbezogene Instrumente 4) Kundendienstpolitik

5) Informations- und Kommunikationsbezogene Instrumente (persönlicher Verkauf, Vkf, Werbung, PR, DatabaseMarketing, Kundenclubs u. -karten, Präsentationspolitik) 6) Institutionenorientierte Instrumente (Absatzwegepolitik) 7) Absatz- und warenprozessorientierte Instrumente

McDonald, M./Tideman, C. (1993)

1) Marketing Information 2) Product 3) Price

4) Promotion (Advertising, Sales Promotion, Window/InstoreDisplays, Public Relations) 5) Place

Pepels, W. (1995)

1) Andienungspolitik (Standort, Logistik, Verkaufstechnik, Verkaufsförderung) 2) Angebots- und Sortimentspolitik (Sortiment, Markenpolitik, Verpackung, Kundendienst)

3) Preis- und Gegenleistungspolitik 4) Informations- und Präsentationspolitik (Werbung, NichtKlassiker, PR)

Berekoven, L. (1995)

1) Sortimentspolitik 2) Handelsmarkenpolitik 3) Qualitäts- und Qualitätssicherungspolitik 4) Servicepolitik 5) Preispolitik 6) Werbepolitik

7) Neuere Formen der Kundenansprache 8) Verkaufsförderungspolitik 9) Verkaufsraumgestaltung und Warenpräsentation 10) Verkaufspersonalpolitik 11) Standortpolitik

Berman, B./Evans, J. (1995)

1) Place/Location 2) Merchandising 3) Pricing

4) Communication (Retail Image: Exterior, Interior,Layout; Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion

46

II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

Autor

Marketinginstrumente im Retailing-Mix

Kalka, R. (1996)

1) Handelsleistungen (Sortiment, Zusatzleistung) 2) Leistungsbedingungen (Preis, Rabatte) 3) Einkaufsstättenlage (Standort)

4) Kommunikation (Werbung, Vkf, Pers.Verkauf, PR) 5) Einkaufsstättengestaltung (Verkaufsraum, Warenpräsentation)

Schmitz, C./Kölzer, B. (1996)

1) Standortpolitik 2) Sortimentspolitik 3) Servicepolitik 4) Preispolitik

5) Bedienungspolitik 6) Werbepolitik 7) Verkaufsförderung 8) Warenpräsentation und Ladengestaltung

Lerchenmüller, M. (1998)

1) Leistungssubstanzpolitik (Sortiment, Dienstleistung) 2) Transferleistungspolitik (Standort, Absatzsystem, Verkaufsstättengestaltung, Warenpräsentation)

3) Entgeltpolitik (Preis, Konditionen) 4) Kommunikationspolitik (Werbung, Vkf, PR)

Omar, O. (1999)

1) Store location 2) Merchandise assortments 3) Store Ambience 4) Customer service 5) Price

6) Customer communication 7) Personal selling 8) Store image 9) Sales incentives

Theis, H.-J. (1999)

1) Sortimentspolitik 2) Preispolitik

3) Präsentationspolitik (u.a. Ladendesign u. -layout) 4) Werbepolitik

Dunne, P./Lusch, R.F. (1999)

1) Sortimentspolitik 2) Preispolitik 3) Servicepolitik

4) Standortpolitik 5) Verkaufsraumgestaltung (u.a. Ladengestaltung) 6) Kommunikationspolitik

Gilbert, D. (1999)

1) Product (u.a. Service, Merchandise, Brand, Store Layout) 2) Retail Pricing 3) Place – Supply Chain Management

4) Retail Promotion (Advertising, Sales Promotion, Relationship Marketing, Personal Selling, Public Relations, Other Tools: z.B. Visual Merchandising, Sponsoring, Direct Marketing)

Birker, K./Voss, R. (2000)

1) Sortimentspolitik 2) Werbepolitik (Werbung, Vkf, PR) 3) Warenpräsentation (u.a. Ladenlayout, Schaufensterwerbung bzw. -gestaltung)

4) Preispolitik 5) Servicepolitik 6) Personal und Beratung 7) Standortpolitik

Haller, S. (1997 u. 2001)

1) Sortimentspolitik (Sortiment, Handelsmarken, Service) 2) Kontrahierungspolitik (Preis, Konditionen)

3) Distributionspolitik 4) Kommunikationspolitik (Werbung, Vkf, Persönlicher Verkauf, PR, Sponsoring, Neue Instrumente) 5) Standortpolitik

Liebmann, H.-P./Zentes, J. (2001)

1) Kundenpolitik 2) Servicepolitik 3) Sortimentspolitik 4) Markenpolitik 5) Preispolitik 6 Personalpolitik 7) Standortpolitik 8) Wahl des Betriebstyps

9) Instore-Management (u.a. Ladenlayout, atmosphärische Ladengestaltung, Ladenumfeld, Schaufenster, Neue Medien) 10) Kommunikationspolitik (Werbung, Vkf, PR, Sponsoring, Direkte Kommunikation, Persönlicher Verkauf, EventMarketing, Product Placement, Kommunikation über Neue Medien, Sonderwerbeformen)

Oehme, W. (2001)

1) Standortpolitik 2) Sortimentspolitik 3) Servicepolitik 4) Verkaufspolitik

5) Preispolitik 6) Kommunikationspolitik (u.a. Fassade, Verkaufsraum, Warenpräsentation, Mitarbeiterkommunikation, ÖA, Werbung, Vkf, Product Placement, Sponsoring)

Barth, K./Hartmann, M./ Schröder, H. (2002 u. 2007)

1) Sortimentspolitik 2) Preispolitik

3) Beeinflussungspolitik (Absatzwerbung, Präsentationspolitik, PR) 4) Sonderangebotspolitik

Schröder, H. (2002)

1) Standortpolitik 2) Sortimentspolitik 3) Preispolitik 4) Verkaufsraumgestaltung und Warenplatzierung

6) Kommunikationspolitik außerhalb der Einkaufsstätte 7) Kommunikationspolitik innerhalb der Einkaufsstätte 8) Handelsmarkenpolitik

McGoldrick, P. (2002)

1) Retail Location 2) Product Selection and Buying 3) Retailers’ Own Brands 4) Retail Pricing

5) Advertising and Promotion ((Co-) Advertising, Sales promotions, Public Relations, Sponsorships) 6) Selling Environment (Design and Atmosphere, Store Layout and Display, Allocating Display Space) 7) Retail Service (incl. Personal Selling)

Morschett, D. 25 (2002)

1) Standortpolitik 2) Sortimentspolitik 3) Servicepolitik 4) Verkaufspolitik

5) Preispolitik 6) Kommunikationspolitik (u.a. Fassade, Verkaufsraum, Warenpräsentation, Mitarbeiterkommunikation, ÖA, Werbung, Vkf, Product Placement, Sponsoring)

Mattmüller, R./Tunder, R. 26 (2004)

1) Sortimentspolitik 2) Preispolitik

3) Andienungspolitik 4) Standortpolitik

25

26

Morschett erfasst insbesondere die für den Aufbau einer Retail Brand relevanten Aspekte und erhebt nicht den Anspruch einer neuen umfassenden Systematisierung; vgl. Morschett 2002, S. 105f. Mattmüller/Tunder beschäftigen sich ausschließlich mit strategischen Entscheidungsfeldern des Handelsmarketing. Im Rahmen der von den Autoren gewählten Systematisierung wird kein Bezug zwischen Strategie und Kommunikationspolitik hergestellt, sondern die Kommunikation als lediglich nachfolgende Marketingfunktion bezeichnet; vgl. Mattmüller/Tunder 2004, S. 8 u. 49.

II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

47

Autor

Marketinginstrumente im Retailing-Mix

Rudolph, T. 27 (2005)

1) Standort 2) Personal 3) Sortiment 4) Werbung/Kommunikation

5) Unpersönliche Dienstleistungen 6) Technologie 7) Preis 8) Ladengestaltung

Theis, H.-J. (2007)

1) Sortimentspolitik 2) Standortpolitik 3) Marketinglogistik 4) Geschäftszeitenpolitik 5) Sicherungspolitik

6) Kundendienst- und Servicepolitik 7) Entgeltpolitik 8) Kommunikationspolitik 9) Präsentationspolitik 10) Werbepolitik

Quelle: Zusammenstellung des Verfassers nach Lazer/Kelley 1961; Berger 1972; Welzel 1974; Algermissen 1976 u. 1981; Drexel 1981; Disch 1982; Dunne/Lusch 1999; Marzen 1986; Hansen 1990; Cook/Walters 1991; Falk/Wolf 1992; Oehme 1992 u. 2001; Tietz 1993; McDonald/Tideman 1993; Müller-Hagedorn 1993 u. 1998; Berekoven 1995; Pepels 1995; Berman/Evans 1995; Kalka 1996; Schmitz/Kölzer 1996; Haller 1997 u. 2001; Lerchenmüller 1998; Gilbert 1999; Omar 1999; Theis 1999; Birker/Voss 2000; Liebmann/Zentes, 2001; Barth/Hartmann/Schröder 2004 u. 2007; Schröder 2002; McGoldrick 2002; Morschett 2002; Mattmüller/Tunder 2004; Rudolph 2005; Theis 2007.

Bei der Lösung des marketingpolitischen Entscheidungsproblems ist eine Reihe von Beziehungen zwischen den einzelnen Instrumenten zu beachten. 28 Im Schrifttum werden funktionale, zeitliche und hierarchische Beziehungskategorien bzw. –typen unterschieden. 29 Der Grundgedanke, die Kenntnis dieser Interdependenzen zur effektiven und effizienten Vernetzung der Marketinginstrumente zu nutzen, ist bislang nur in stark modifizierter Form in die Handelsforschung eingeflossen. 30 Ansätze einer derartigen Diskussion findet man im Schrifttum im Zusammenhang mit dem Betriebstypenkonzept 31 bzw. in aktuellen Quellen, die sich mit Problemlösungsansätzen des Retail Branding auseinandersetzen. 32 Für eine ganzheitliche Diskussion des Untersuchungsgegenstandes ist es erforderlich, mögliche Schnittstellen bzw. Wirkungsinterdependenzen zwischen der Kommunikation und den weiteren Instrumenten des Retailing-Mix zu analysieren. Von besonderer Bedeutung ist hierbei die strategisch-konzeptionelle Ebene, da die Wirkungsinterdependenzen im konstitutiven Bereich des Marketing-Mix tendenziell stärker ausgeprägt sind als im operativtaktischen Teil. 33 27

28

29

30 31 32 33

Rudolph, der eine prozessorientierte Sichtweise für das moderne Handelsmanagement vertritt, zählt die Marketinginstrumente und somit auch die Kommunikation zu den Instrumenten der Verkaufskompetenz, misst ihr jedoch anscheinend keine besondere und prozessübergreifende Bedeutung im Verkaufsprozess bei; vgl. Rudolph 2005, S. 76ff. Diese Problemstellung wird in der Literatur auch unter dem Stichwort „Interdependenzen im absatzpolitischen Instrumentarium“ thematisiert. Vgl. Bruhn 1995b, S. 63; Becker 2001, S. 470. Bei der Analyse funktionaler Beziehungen zwischen den eingesetzten Instrumenten sind die Untersuchungsbemühungen auf das Vorhandensein und die Ausprägungen inhaltlicher Wirkungsverbünde gerichtet. Im Rahmen der inhaltlich-funktionalen Interdependenzen können konkurrierende, substituierende, komplementäre, konditionale und indifferente Beziehungen unterschieden werden. Zeitliche Beziehungen bestehen parallel, sukzessive, intermittierend oder ablösend. Hierarchische Beziehungen beschreiben den Grad der Vorrangigkeit der Instrumente im situativen Kontext. Unterschieden werden strategische Instrumente mit konstitutivem Charakter für das Unternehmen und operativ-taktische Instrumente, die aufgrund ihres eher akzessorischen Charakters eine flexible und schnelle Anpassung des Retailing-Mix auf temporäre Marktbedürfnisse sicherstellen können; vgl. Bruhn 1997, S. 48ff. Eine trennscharfe Einteilung in strategische und operativ-taktische Instrumente ist jedoch problembehaftet, da jedes Instrument im Prinzip strategische und taktische Komponenten enthält; vgl. dazu Meffert 2000, S. 973; Becker 2001, S. 470; Oehme 2001, S. 314f. Vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 566. Vgl. Tietz 1993, S. 1310f. Vgl. Morschett 2002, S. 115ff. Vgl. Oehme 2001, S. 316.

48

II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

Die Kommunikation nimmt eine zentrale Stellung im Retailing-Mix ein, da sich letztlich jeder marketingpolitischen Aktivität eine kommunikationspolitische Komponente zuordnen lässt. 34 So stellt die extern gerichtete Information über die Kernleistungen des Einzelhandels die Hauptaufgabe für die Kommunikation dar und steht im Mittelpunkt aller kommunikationspolitischen Maßnahmen. 35 Im Zusammenhang damit ist durch eine nach innen gerichtete Kommunikation der Unternehmung zu gewährleisten, dass die extern am Markt kommunizierte Leistung auch im direkten Kundenkontakt umgesetzt wird (persönliche Kommunikation, z.B. im Verkaufsgespräch bzw. im Kundenservice). 36 Hier besteht eine direkte Schnittstelle zwischen Kommunikation und Personalpolitik, deren zielgerichtete Gestaltung im Einzelhandel von existenzieller Bedeutung ist. Dem daraus resultierenden hohen Stellenwert der internen Kommunikation ist trotz eines häufig postulierten Paradigmenwechsels vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing in der Handelsliteratur bislang allerdings kaum Beachtung geschenkt worden. 37 Zur Präsentationspolitik (Verkaufsraumgestaltung, Warenpräsentation, Ladenlayout/Ladendesign) weist die Kommunikation ebenfalls Überschneidungen auf, z.B. durch die Gesamtwirkung der Ladenatmosphäre. 38 Deutlicher wird diese Schnittstelle, wenn man der Argumentation einiger Autoren folgt, dass es sich bei dem Katalog einer Versandhandelsunternehmung oder der Internetpräsenz eines Online-Händlers um deren Verkaufsraum handele. 39 In den letzten Jahren wurde von einigen Autoren auch die Markenführung als eigenständiges Instrument im Retailing-Mix diskutiert. Anknüpfungspunkte zur Kommunikationspolitik sind in diesem Zusammenhang vielfältig. 40 Von besonderer Bedeutung für die vorliegende Untersuchung ist das Retail Branding, unter dem im Weiteren die Markenpolitik einer Einzelhandelsunternehmung auf der Ebene seiner Verkaufsstellen bzw. Vertriebsschienen verstanden werden soll. Eine „Retail Brand“ (Händlermarke) bezeichnet eine Verkaufsstelle bzw. eine

34

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Vgl. Schulz/Tannenbaum/Lauterborn 1993, S. 45; Burkhard 1997, S. 209; Bruhn 1997, S. 167; Busch 1999, S. 8; McGoldrick 2002, S. 409. Einen umfassenden Überblick über Studien zur Bedeutung einzelner Marketinginstrumente im Retailing-Mix gibt Mulhern 1997, S. 103ff. Vgl. Wells/Burnett/Moriarty 1995, S. 94. Vgl. Bruhn 1997, S. 67 u. 2001a, S. 201. Zum Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft vgl. Bruhn 2001a, S. 31; Steinbach 2003, S. 13ff. und Kapitel III, Abschnitt 4.2.1. Meffert betont, dass die Forderung nach einem Paradigmenwechsel ohne Bezug auf die strengen wissenschaftstheoretischen Anforderungen wenig angebracht scheint und lediglich von einer evolutionären Erweiterung bestehender Denkansätze und Konzepte bzw. von einer Neuorientierung gesprochen werden sollte; vgl. Meffert 1999, S. 424 u. 428. Zur Präsentationspolitik vgl. Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 266ff. Liebmann/Zentes verwenden in diesem Zusammenhang den Begriff Instore-Management und diskutieren Kommunikationsaspekte z.B. beim Einsatz neuer IuK-Technologien innerhalb der Einkaufsstätte; vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 545ff; Weinberg/Purper 2006, S. 687ff. Vgl. Hensen 1999, S. 366f; Esch/Langner/Jungen 1999, S. 402ff. Innerhalb der Markenpolitik des Einzelhandels werden die Führung von eigenen Produkten (Handelsmarken) und die Positionierung der gesamten Handelsunternehmung als Marke (Retail Brand) subsumiert; vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 492ff; Schröder 2002, S. 259; McGoldrick 2002, S. 336ff. Zu kommunikationspolitischen Aspekten des Retailing vgl. Gilbert 1999, S. 238ff; Morschett 2001, S. 241ff. Zur Kommunikation im Rahmen der Führung von Handelsmarken vgl. Bruhn 1999, S. 800; Gilbert 1999, S. 256f. Eine umfassende Diskussion der oft synonym verwendeten Begriffe Handelsmarken, Store Brands, Private Labels, Retail Own Brands oder Distributor Brands findet sich bei De Chernatony/McWilliam 1988, S. 1ff.

II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

49

Gruppe von Verkaufsstellen eines Händlers, die mit einem Markenzeichen versehen ist.41 Nicht zuletzt besitzt die Sonderaktionspolitik eine starke kommunikationspolitische Komponente, welche beispielsweise Barth in extern gerichtete Media-Werbung und Werbung im Verkaufsraum differenziert. 42 Die Sonderaktionspolitik ist durch eine kurzfristig angelegte Kombination von Sachleistungs-, Preis-, Präsentations- und Kommunikationspolitik gekennzeichnet. Die angeführten Überschneidungen im Retailing-Mix führen in der Theorie zu Abgrenzungsproblemen bei der Systematisierung der Kommunikation und sind zugleich Beleg für deren Querschnittsfunktion. In der Handelspraxis bedingen somit das umfassendere Spektrum marketingpolitischer Instrumente, die daraus resultierenden Wirkungsinterdependenzen sowie die Aufgabenvielfalt interner und externer Kommunikation eine wesentlich höhere Entscheidungskomplexität als beispielsweise in der Industrie. 1.3

Kommunikationspolitik des Einzelhandels im Überblick

Wie einführend beschrieben, wird die Kommunikation als Gegenstandsbereich der Handelsforschung zumeist im Zusammenhang mit deren Einsatz als marketingpolitisches Instrument diskutiert. Zentraler Bestandteil der Diskussion sind hierbei die Aufgaben, Ziele und Instrumente der Kommunikationspolitik sowie Ansätze zur Planung, Umsetzung und Kontrolle konkreter Maßnahmen. Der folgende Abschnitt gibt einen Überblick über den erreichten Stand der wissenschaftlichen Diskussion und legt das in Kapitel I beschriebene Begriffsverständnis der Kommunikation bzw. der Kommunikationspolitik zugrunde. 43 1.3.1 Ziele und Aufgaben der Kommunikation Die Ziele und Aufgaben der Kommunikation von Einzelhandelsunternehmungen ähneln prinzipiell denen der Industrie und leiten sich aus den übergeordneten Unternehmungs- und Marketingzielen ab. 44 Allerdings besitzen sie durch die spezifischen Merkmale des Handels eine tendenziell höhere Vielfalt und Komplexität. 45 Der Kommunikation kommt im Einzelhandel grundsätzlich die Aufgabe zu, den Absatz und den Verkaufserfolg der Unternehmung zu steigern, wobei sie Informations-, Motivations-, Profilierungs- bzw. Differenzierungs- und Transaktionsunterstützungsfunktionen besitzt. 46 Erstens sind die relevanten Anspruchsgruppen über die Handelsunternehmung und ihr spezifisches Leistungsangebot zu informieren, zweitens sollen die Zielgruppen vom Vorteil des Angebots überzeugt und zum Einkauf in der Einkaufsstätte veranlasst werden. Drittens erfordern veränderte Rahmenbedingungen, wie die fortschreitende Angleichung des Waren- und 41 42 43 44 45 46

Vgl. Gilbert 1999, S. 238ff; Morschett 2001, S. 108; McGoldrick 2002, S. 336ff. Vgl. Barth 1999, S. 233. Vgl. Kapitel I, Abschnitt 4. Vgl. Weinberg 1970, S. 60; Pflaum/Eisenmann 1988, S. 48; Collins 1992, S. 188. Vgl. Oehme 2001, S. 376 u. 436f. Vgl. hierzu und zu weiteren Funktionen der Kommunikation im Multichannel-Retailing Kapitel IV.

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Dienstleistungsangebots, eine Schaffung von Alleinstellungsmerkmalen im Vergleich zu den Wettbewerbern. 47 Durch die Kommunikation von wohl unterscheidbaren Leistungsmerkmalen sollen vornehmlich eine psychische Ladendifferenzierung und eine Profilierung im Sinne des Retail Branding erreicht werden. 48 Viertens muss die Kommunikation zur direkten Unterstützung des Abverkaufs, beispielsweise zur Steigerung des Durchschnittsbons, beitragen. Deutliche Unterschiede zur Kommunikation der Industrie bestehen in den Möglichkeiten zur Realisierung der Ziele. In der Literatur werden zahlreiche Zielgrößen und -systeme diskutiert. Weit verbreitet ist eine Systematisierung in ökonomische und außer- bzw. vorökonomische Ziele. 49 Während ökonomische Ziele umsatz- und kostenbezogen differenziert werden, orientieren sich außerökonomische einerseits am Prozess der Werbewirkung und andererseits am Prozess der Einkaufsstättenwahl. 50 Müller-Hagedorn unterscheidet in Ziele, die sich auf eine positive Veränderung ökonomischer Erfolgsgrößen, auf die dem Kauf vorgelagerten Verhaltensweisen oder auf die Veränderung von Prädispositionen der Verbraucher beziehen. 51 Inhaltlich dominiert im Einzelhandel derzeit eine stark rationale, waren- und preisbezogene Kommunikation. Eine langfristige und umfassende Positionierungskommunikation wird in den meisten Fällen nicht vorgenommen. So zeigt beispielsweise Mulhern verschiedene empirische Studien auf, nach denen zwar einige wenige Handelsunternehmungen das Einkaufsstättenimage fokussieren, die Mehrzahl aller Werbekampagnen jedoch lediglich taktische Maßnahmen auf Produkt- oder Einzelmarkenebene beinhaltet. 52 Engel/Blackwell /Miniard beschreiben die enge Verbindung einer hohen Preisorientierung in der Handelskommunikation mit der Einkaufs- und Sortimentsorientierung im Handel. 53 Wie beispielsweise Happel, Hansen, Oehme oder Morschett kritisieren, führt dies in der Wahrnehmung der Konsumenten jedoch zu einer hohen Austauschbarkeit, so dass durch reine Preiskommunikation i.d.R. kein USP und keine Profilierung der Unternehmung bzw. der Retail Brand zu erreichen ist. 54 Gleichzeitig wird deutlich gemacht, dass Preiskommunikation im Einzelhandel notwendig ist, da ein relativ hoher Anteil der Konsumenten sich von Preiskommunikation und aktuellen Preisaktionen in seiner Einkaufsstättenwahl beeinflussen lässt. Es wird jedoch darauf hingewiesen, dass dies weniger die langfristige Markentreue als den kurzfristigen Einzelkauf induziert. 55 Oehme zeigt auf, dass die Kommunikation durch eine unternehmungsbezogene und/oder emotionale Gestaltung besser in den Dienst der Profilierung gestellt werden könne, da sich die Kommunikation durch die vielen 47

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Zu den veränderten Rahmenbedingungen im Einzelhandel und deren Konsequenzen für die Kommunikation vgl. Kapitel II, Abschnitt 2.2. Vgl. Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 231f; Morschett 2002, S. 242f. Vgl. Hansen 1990, S. 395. Vgl. Theis 1999, S. 690f; Schröder 2002, S. 170ff. Vgl. Müller-Hagedorn 2002, S. 275. Vgl. Mulhern 1997, S. 115. Vgl. Engel/Blackwell/Miniard 1995, S. 849. Vgl. Happel 1980, S. 11f; Hansen 1990, S. 411f; Oehme 1992, S. 371 u. Morschett 2002, S. 243f. Vgl. Engel/Blackwell/Miniard 1995, S. 849.

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Kundenkontakte und die damit verbundene Langzeitwirkung besonders zur Profilierung eigne. 56 Für die erfolgreiche Etablierung einer Händlermarke ist es daher in den meisten Fällen notwendig, den Schwerpunkt der inhaltlichen Kommunikation stärker als bisher auch auf die Image- statt auf die Preiskommunikation zu richten. 57 Gerade in den letzten Jahren zeichnen sich erfolgreiche Handelsunternehmungen resp. Retail Brands oft dadurch aus, dass ihre Kommunikation vermehrt imagebezogene Anteile beinhaltet. Gleichzeitig ist mit dem Wandel in den Kommunikationsinhalten auch eine Veränderung in der Kommunikationsgestaltung, hin zu einer bildorientierten und multimedialen Kommunikation zu beobachten. 58 Beispielhaft seien die Kampagnen von Edeka („Wir lieben Lebensmittel“), Karstadt Warenhaus („Schöner shoppen in der Stadt“), Douglas (… macht das Leben schöner), Rewe („Jeden Tag ein bisschen besser“) oder die kleinen Preise von Plus genannt. Eine generelle Diskussion der kommunikationspolitischen Ziele des Einzelhandels wird im Rahmen der vorliegenden Untersuchung nicht vorgenommen. Spezifische Zielsetzungen bei der Gestaltung integrierter Kommunikationskonzepte und beim Einsatz neuer Medien sind Gegenstand der Auswertung bisheriger Studien im Abschnitt 2.3 dieses Kapitels und der vertiefenden theoretischen Diskussion in den folgenden Kapiteln. Zielsetzungen des Einzelhandels bei der Gestaltung der Kommunikation im Multichannel-Retailing werden letztlich erstmals im Rahmen einer umfangreichen empirischen Untersuchung des Verfassers erfasst und im empirischen Teil dieser Untersuchung ausführlich dargestellt. Im Übrigen sei auf die einschlägige Literatur verwiesen, in welcher unterschiedliche Marketingzielsysteme des Handels (z.B. in der Monographie von Theis 59) zu finden sind. Kommunikations- bzw. werbepolitische Ziele systematisieren z.B. Weinberg, Hansen und Barth/Theis 60, Zielkonflikte zwischen Industrie und Handel diskutieren Möhlenbruch/Kotschi und Schröder. 61 1.3.2 Kommunikationsinstrumente Zum Erreichen der relevanten Ziele bei ausgewählten Anspruchsgruppen stehen Einzelhandelsunternehmungen zahlreiche kommunikationspolitische Maßnahmen zur Verfügung. Zur systematischen Erfassung werden diese nach ihrer Ähnlichkeit gedanklich zu Kommunikationsinstrumenten gebündelt. 62 In Beiträgen zur Marketing- und Kommunikationsforschung wird eine Vielzahl von Instrumentalbereichen der Kommunikation abgegrenzt, die grundsätzlich auch für den Einzelhandel relevant sind. Die Standardliteratur bietet keine einheitlichen Systematisierungen. Verbreitet diskutiert werden die Instrumente 56 57 58 59 60

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Vgl. Oehme 1992, S. 370. Vgl. Zentes/Janz/Morschett 2000, S. 113. Vgl. Morschett 2000; Zentes/Janz/Morschett 2000, S. 119; Engel/Blackwell/Miniard 1995, S. 849. Vgl. Theis 1999, S. 469f. Vgl. Weinberg 1970, S. 39ff; Hansen 1990, S. 395; Barth/Theis 1991, S. 112ff; Foscht/Angerer 2006, S. 698f. Vgl. o.V. 1995, S. 24; Oehme 2001, S. 434ff; Schröder 2002, S. 173f. Möhlenbruch/Kotschi beziehen sich speziell auf Zielkonflikte im Bereich der Verkaufsförderung; vgl. Möhlenbruch/Kotschi 2000a, S. 82ff. Vgl. Steffenhagen 2000, S. 147 sowie die begriffliche Grundlegung im Kapitel I, Abschnitt 4.

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Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Direkt-Marketing, Persönliche Kommunikation, Event-Marketing, Sponsoring und Interne Kommunikation. 63 Umfassendere Abhandlungen findet man beispielsweise bei Liebmann/Zentes 64 sowie bei Oehme und Schröder, die zusätzlich in Kommunikation innerhalb und außerhalb der Handelsunternehmung unterscheiden. 65 Im Weiteren soll zudem die Präsentationspolitik in die Diskussion integriert werden, da sie über eine starke kommunikationspolitische Komponente verfügt. Innerhalb der Kommunikationsinstrumente werden im Schrifttum vielfach weitere Untergliederungen vorgenommen, um Einsatzformen und deren Leistungsmerkmale für die Kommunikation zu spezifizieren. 66 Oft herrscht eine fragmentierte Sichtweise unter Dominanz der Werbung vor. Vernachlässigt wird bei diesen Darstellungen die heutige Vielfalt an alternativen bzw. ergänzenden Kommunikationsinstrumenten. 67 Seit Mitte der 1990er Jahre wird die Nutzung neuer IuK-Technologien und -Medien in der Kommunikation zunehmend intensiver behandelt. Eine einheitliche Typologie der zahlreich entstandenen Kommunikationsformen existiert bisher weder in der Handelsliteratur noch im marketing- und kommunikationswissenschaftlichen Schrifttum. Einige Autoren entwickelten den Begriff „Sonderwerbeformen“ unter dem u.a. Liebmann/Zentes Kommunikationsmittel wie Werbung am Einkaufswagen, Werbung auf dem Kassenbon, Werbung auf dem Ladenfußboden oder Firmen-, Kunden- und PoS-Fernsehen subsumieren. 68 In Fachzeitschriften wird dieser Begriff zunehmend verwendet, um neue Formen der Kommunikation in interaktiven Medien zu beschreiben. Diese Einordnung erscheint dem Verfasser wenig sinnvoll, da sich die aufgelisteten Kommunikationsmittel bzw. –träger ohne weiteres einem der bestehenden Kommunikationsinstrumente zuordnen lassen. In diesem Zusammenhang finden neue interaktive Kommunikationsformen beispielsweise unter den Begriffen Multimedia-, 69 Online- und Mobile- 70 oder Internet-Kommunikation71 63

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In der Literatur werden teilweise abweichende Begriffe verwendet. So entspricht z.B. das Instrument „Persönliche Kommunikation“ dem „Persönlichen Verkauf“ und „Mitarbeiter-Kommunikation“ wird synonym zur „internen Kommunikation“ verwendet; Messen und Ausstellungen sind im Business-toConsumer-Bereich für den Einzelhandel weniger relevant, da die räumliche Anordnung der Geschäfte (z.B. Einkaufszentrum, Einkaufspassage) oder der Umfang des Sortiments bereits Marktcharakter besitzen. Vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 521ff. Vgl. Oehme 2001, S. 380ff; Schröder 2002, S. 155ff. Durch den gewählten Systematisierungsansatz subsumieren beide Autoren Teile der Präsentationspolitik, welche über die Aufteilung und Anordnung der Funktionszonen und die Warenplatzierung hinausgehen. Zu verschiedenen Systematisierungsansätzen des kommunikationspolitischen Instrumentariums im Marketing vgl. Köhler 1976, S. 165; Steffenhagen 1984, S. 7f; Rothschild 1987, S. 6f; Püttmann 1992, S. 622f; Berndt 1993, S. 11; Zikmund/d’Amico 1993, S. 565; Schweiger/Schrattenegger 1995, S. 8ff; Wells/Burnett/Moriarty 1995, S. 105ff; Rossiter/Percy 1997, S. 4f; Burnett/Moriarty 1998, S. 276ff; Kitchen 1999, S. 250ff; Fill 1999, S. 263ff; Meffert 2000, S. 686 o. Clow/Baak 2003, S. 218ff. Einen sehr guten Überblick bietet auch Bruhn 1997, S. 169ff. Vgl. Püttmann 1993, S. 13. Vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 542. Vgl. Bruhn 1997a, S. 6ff; Bruhn 1997b, S. 821ff; Bruhn 2005, S. 1117ff. Vgl. Walter 1999, S. 17ff; Bürlimann 1999, S. 32ff; Fritz 2000, S. 120ff; Stolpmann 2001, S. 124ff; Theis 2002, S. 333ff; Dannenberg 2002, S. 169ff; Förster/Kreuz 2002, S. 39ff; Lammenett 2006, S. 21ff; Vgl. Kleindl/Theobald 2000, S. 259ff.

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Eingang in wissenschaftliche Darlegungen. Andere Autoren ordnen die auf neuen Technologien und Medien basierenden Kommunikationsformen klassischen Kommunikationsinstrumenten zu. 72 Obgleich es nicht an Veröffentlichungen mangelt, die Einsatzmöglichkeiten und Gestaltungsperspektiven interaktiver Medien beschreiben und erste wissenschaftliche Beiträge zu spezifischen Problembereichen des Einsatzes neuer Medien in der Kommunikation des Handels liefern, 73 stehen eine umfassende Systematisierung und Einordnung in das kommunikationspolitische Instrumentarium bis heute noch aus. Im Weiteren sollen unter dem Begriff neue bzw. interaktive Medien Informations- und Kommunikationssysteme mit einem komplexen Leistungsbündel aus Produkten und Dienstleistungen verstanden werden, die neue Möglichkeiten zur Erfassung, Verarbeitung, Speicherung, Übertragung und Ausgabe von Informationen eröffnen und somit neue Möglichkeiten der Kommunikation erschließen und folglich einen entscheidenden Einfluss auf die Gestaltung der Kommunikationspolitik haben. 74 Wie in zahlreichen vom Verfasser geführten Expertengesprächen deutlich wurde, führt eine getrennte Betrachtung der Multimedia-, Online- oder Mobile-Kommunikation als eigenes Instrument dazu, dass zwar medienspezifisches Expertenwissen erfolgswirksam für die Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen bspw. innerhalb des Internet oder des Mobile Internet ist, zugleich allerdings negative Effekte auf die integrierte Planung, Umsetzung und Kontrolle der Gesamtkommunikation bewirken kann. Insofern ist es gerade im MultichannelRetailing sinnvoll, die jeweiligen Kommunikationsmittel etablierten Kommunikationsinstrumenten zuzuordnen und beim Einsatz zugleich die kanalspezifischen Besonderheiten zu berücksichtigen. Neben den verbreiteten Klassifizierungen in direkt/indirekt, 75 einseitig /zweiseitig 76 oder intern/extern 77 bieten sich im Multichannel-Retailing beispielsweise Systematisierungen nach dem Einsatzort (Instore, Outstore, Inhome) oder nach der Konnektivität (Offline, Online, Mobile) an. 78 Dies erscheint außerdem sinnvoll, da immer mehr klassische Medien wie Plakat, TV oder auch Displays am Einkaufswagen auch interaktive Funktionen erhalten. Die folgenden Ausführungen geben einen kurzen Überblick über die Behandlung von Kommunikationsinstrumenten in der handelswissenschaftlichen Literatur. Aus den genannten Gründen wird hierbei jeweils kurz auf neue Erscheinungsformen der Kommunikation Bezug genommen. 79

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Vgl. Meffert 2001, S. 98ff. Beispielsweise geben Esch et al. verhaltenswissenschaftlich fundierte Hinweise zur Gestaltung einer Internetpräsenz von Handelsunternehmungen; vgl. Esch/Hardiman/Kiss 2002, S. 227ff. Vgl. Meffert 1985, S. 2; Swoboda 1996, S. 8 sowie Kapitel I, Abschnitt 4. In der Literatur ist synonym das Begriffspaar persönlich (face-to-face) vs. unpersönlich (medial) zu finden. In der Literatur ist synonym das Begriffspaar Push vs. Pull zu finden. Das Begriffspaar bezieht sich auf die Zielgruppenansprache innerhalb oder außerhalb der Unternehmung Zu den Besonderheiten der Kommunikationskanäle des Einzelhandels vgl. Kapitel IV, Abschnitt 1.4. Für eine überblicksartige Darstellung der Kommunikation im Internet vgl. Theis 2006, S. 116ff.

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ƒ Werbung Werbung stellt eine absichtliche und zwangfreie Form zielgerichteter Kommunikation unter Einsatz spezieller Massenmedien dar, mit denen bei einem breiten Adressatenkreis mehr oder minder überdauernde Verhaltensänderungen bewirkt werden sollen. 80 Der klassischen Werbung (Film-, Funk- und Fernsehwerbung, Handzettel, Zeitungsbeilagen 81 etc.) wird im Einzelhandel im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten seit jeher die größte Bedeutung beigemessen. 82 Im Schrifttum ist eine beachtliche Zahl von Definitionen zu finden, die sich in Wortlaut und Inhalt v.a. durch ein unterschiedliches Begriffsverständnis der Werbung als übergreifendes Marketinginstrument (synonym zum in der Untersuchung verwendeten Begriff der Kommunikation) oder als untergeordnetes Instrument der Kommunikationspolitik abgrenzen lassen. Eine Strukturierung der vielfältigen Werbeformen erfolgt in der Literatur zumeist entsprechend der Unterscheidung von Werbemitteln bzw. Werbeträgern, d.h. nach der Form der Präsentation und der Art der Medien, welche die Werbebotschaft an die relevanten Zielgruppen übermitteln sollen. Derartige Systematisierungsansätze finden sich bspw. bei Happel, Barth, Müller-Hagedorn, Liebmann/Zentes und Schröder. 83 Auch liegen handelsspezifische Untersuchungen zur Gestaltung einzelner Werbemittel bzw. Werbeträger vor. So analysierte Esch z.B. Kataloge aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht und Bidmon stellte diesbezüglich praxisorientierte Regeln auf. 84 Eine Analyse neuer Werbeformen im Handel führten Barth/Blömer im Jahre 1995 durch, in denen die Online-Kommunikation noch keine Erwähnung fand. 85 Seit dieser Zeit hat sich das Internet zu einem Massenmedium entwickelt und zahlreiche innovative Werbeformen hervorgebracht. Durch die Interaktivität und den Einsatz sog. Ad-ServerTechnologien (automatische Anzeigenplatzierungssysteme) bietet es die Möglichkeit einer Individualisierung und Personalisierung der Kommunikationsinhalte, so dass von einer individualisierbaren Massenkommunikation gesprochen werden kann. 86 Werbemittel der Online-Kommunikation sind in einer variantenreichen Vielzahl entwickelt worden, von denen hier nur einige aufzuführen sind. Genannt seien beispielsweise verschiedenste Formen von Werbebannern, -frames und -buttons oder als Weiterentwicklung dieser Werbeformen sog. Pop-Up Ads und Rich-Media-Banner, mit denen kurze Videos und 3D-Welten gezeigt werden können. 87 Weitere Varianten bilden Nano-Sites u. Micro-Sites, die als „schwebendes“ Zusatzfenster eingeblendet werden, sowie Inter- o. Superstitials, die einer Werbe80 81 82 83

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Vgl. Kroeber-Riel 1995, Sp. 2692; Rogge 1996, S. 13ff. Zeitungsbeilagen werden im Handel nach wie vor auch als sog. „Schweinebauch-Anzeigen“ bezeichnet. Müller-Hagedorn/Zielke 1999, S. 186. Vgl. Happel 1998, S. 127ff; Barth 1999a, S. 985; Liebmann/Zentes 2001, S. 527ff; Müller-Hagedorn 2002, S. 272; Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 240ff; Schröder 2002, S. 179. Vgl. Esch 1999; Bidmon 1999. Vgl. Barth/Blömer 1995. Vgl. Jonske 1998, S. 311; Walter 1999, S. 67f; Möhlenbruch/Schmieder 2001, S. 317ff. sowie Kapitel III, Abschnitt 4.2.3.4. Vgl. Bürlimann 1999, S. 72ff. u. S. 178ff; Stolpmann 2001, S. 162ff; Lammenett 2006, S. 121ff; Theis 2006, S. 127ff. Für einen Überblick über die Werbeformen der Online-Kommunikation vgl. die Internetseite des Online-Vermarkterkreises im BVDW unter http://www.werbeformen.de.

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unterbrechung im Fernsehen ähneln. Der Fernsehwerbung ebenfalls sehr ähnlich sind Formen der Rich-Media/Video-Werbung im Internet, deren Entwicklung bereits deutlich auf die zu erwartende Konvergenz von klassischen und interaktiven Medien hinweist. 89 Als völlig neue Instrumente haben sich das Suchmaschinen-Marketing und das Keyword-Advetising etabliert, die darauf abzielen, Konsumenten bei der Suche nach Internetseiten und Produkten auf die Internetpräsenz der eigenen Unternehmung zu ziehen. 90 An dieser Stelle soll bereits darauf hingewiesen werden, dass durch die Integration neuer Vertriebskanäle wie das Internet auch neue Aufgaben für die Handelswerbung entstanden sind. Neben kanalspezifischen Werbemaßnahmen sind im Multichannel-Retailing Hinweise auf die Angebote der Handelsunternehmung in anderen Kanälen (z.B. Crossmedia- oder Site-Promotion) 91 und die kanalübergreifende Abstimmung der Kommunikationsprozesse unerlässlich. 92 ƒ Verkaufsförderung Der Verkaufsförderung (Vkf) kommt in der Handelsliteratur ebenfalls eine maßgebliche Bedeutung zu. 93 Dabei erfolgt eine Einordnung der Verkaufsförderung in den Retailing-Mix teilweise als kommunikationspolitisches Instrument 94 oder als Instrument mit Querschnittsfunktion. 95 Einige Autoren betrachten den Einsatz der Verkaufsförderung als Teilbereich einer Sonderaktionspolitik. 96 Für eine Diskussion begrifflicher Unschärfen und Abgrenzungen sowie für die Vertiefung der aktuell im Rahmen des ECR- bzw. CPFR-Konzeptes intensiv diskutierten Problembereiche einer kooperativen Verkaufsförderung zwischen Industrie und Handel sei auf die zahlreich vorhandene Literatur verwiesen. 97 Relevant für die vorliegende Untersuchung sind die kommunikationspolitischen Aspekte der Verkaufsförderung aus Sicht des Einzelhandels. In diesem Sinne werden im Folgenden unter Verkaufsförderung zeitlich begrenzte kommunikationspolitische Maßnahmen subsumiert, die auf das Personal oder die Abnehmer gerichtet sind und unterstützende, motivierende sowie Absatz fördernde Wirkungen entfalten sollen. 98 Beispiele hierfür sind Preisnachlässe und Warenproben. Auch im Internet können Vkf-Aktionen durchgeführt werden. Mit Blick auf die Konsumenten sind 88 89 90

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Vgl. Fritz 2000, S. 123ff; Theis 2002, S. 340ff. u. 2006, S. 133ff. Vgl. Radvilas 2007, S. 56; Zur Medienkonvergenz vgl. Kapitel IV, Abschnitt 1.4.7. Vgl. Stolpmann 2001, S. 139ff. u. 146ff; Lammenett 2006, S. 83ff. u. 145ff; Skiera/Gerstmeier/Stepanchuk 2007, S. 284ff. Die Notwendigkeit der Bekanntmachung von Internetpräsenzen wird beispielsweise daran deutlich, dass ehemalige Internet-Pure-Player wie Primus-Online, Letsbuyit.com oder Bücher.de bis zu 80% ihres gesamten Werbeetats in klassische Medien investierten, um ihren Domainnamen bekannt zu machen. Ebenfalls deutlich wird hier der Vorteil von Multichannel-Retailern, die im Internet unter ihrem bekannten Markennamen agieren können; vgl. Fritz 2000, S. 126. Vgl. Kapitel III, Abschnitt 5 und die Ergebnisse des empirischen Teils im Kapitel IV. Vgl. McGoldrick 2002, S. 416ff. Vgl. Haller 1997, S. 320; Liebmann/Zentes 2001, S. 530ff; Oehme 2001, S. 414. Vgl. Gedenk 2002, S. 11. Vgl. Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 276ff. Vgl. Möhlenbruch/Kotschi 2000 u. 2000a; Gedenk 2002; Kotschi 2003 u. Möhlenbruch 2005. Zum ECRKonzept vgl. Cansier 2001; Holland 2001; Seifert 2001; Schmickler 2001 u. 2002. Zum CPFR vgl. Seifert 2002 u. 2003. Vgl. Meffert 2000, S. 721; Schröder 2002, S. 156. Zu Vkf-Maßnahmen des Handels vgl. Abratt 1995, S. 450; Haller 1997, S. 323; Gilbert 1999, S. 127; McGoldrick 2002, S, 418.

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Gewinnspiele und Preissausschreiben (Online-Coupons) Erfolg versprechende Mittel der Online-Verkaufsförderung. 99 Völlig neue Perspektiven entstehen diesbezüglich durch die Nutzung von Intra- und Extranets, über die Schulungen, Incentives o.ä. mit Mitarbeitern oder Partnerunternehmungen realisiert werden können. ƒ Public Relations Die verbreitet auch als Öffentlichkeitsarbeit bezeichneten Public Relations (PR) umfassen die planmäßige, systematische und wirtschaftlich sinnvolle Gestaltung der Beziehungen einer Einzelhandelsunternehmung zu der nach Anspruchsgruppen gegliederten Öffentlichkeit (z.B. Kunden, Lieferanten, Arbeitnehmer, Aktionäre, Staat, Institutionen). 100 Ziel der PR ist es, unterschiedliche Interessenlagen, insbesondere zwischen Gemeinwohl und Privatnutzen, bei diesen Anspruchsgruppen auszugleichen sowie Vertrauen und Verständnis für die Handelsunternehmung zu gewinnen bzw. auszubauen. Im Hinblick auf eine mögliche Typologisierung lassen sich leistungs-, unternehmungs- und gesellschaftsbezogene PR differenzieren. 101 Die PR nimmt im Einzelhandel einen hohen Stellenwert ein und wird in der Mehrzahl der Quellen als kommunikationspolitisches Instrument genannt. 102 Bis heute ist die PR im mittelständischen Einzelhandel neben der Werbung oft der einzige innerbetrieblich geführte Kommunikationsbereich. 103 Interaktive Medien bieten der Öffentlichkeitsarbeit insbesondere Vorteile höherer Flexibilität, Reaktionsgeschwindigkeit und Effizienz. 104 So können beispielsweise Presseberichte und Pressemappen ebenso digitalisiert im Internet zur Verfügung gestellt werden, wie Reden von Vorstandsvorsitzenden per Multicast. Während Chats die zeitaktuelle Kommunikation mit Anspruchsgruppen ermöglichen, können Anfragen per E-Mail mit einem Autoresponder automatisch beantwortet werden. 105 ƒ Direkt-Kommunikation Die Direkt-Kommunikation umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die eine individuelle Ansprache der Konsumenten vorsehen und/oder durch ein Responseangebot einen direkten persönlichen Kontakt zwischen der Einzelhandelsunternehmung und dem Kunden herstellen können. 106 Direkt-Kommunikation subsumiert somit Elemente des persönlichen Verkaufs, die auf einem unmittelbaren Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer

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Vgl. Theis 2006, S. 141f; Einige Autoren bezeichnen auch das sog. Affiliate-Marketing als Vkf-Maßnahme der Online-Kommunikation. Hierbei handelt es sich jedoch nach Auffassung des Verfassers um eine Vertriebskooperation, da der Partner (Affiliate) die Produkte der Handelsunternehmung auf der eigenen Internetseite bewirbt und für jede Transaktion eine Provision erhält; vgl. Lammenett 2006, S. 23ff. Vgl. Meffert 2000, S. 724; Möhlenbruch 2004, S. 563. Zur Typologisierung und zu Handlungsmöglichkeiten der Public Relations vgl. McGoldrick 2002, S. 418ff; Möhlenbruch 2004, S. 564. Vgl. Haller 1997, S. 344ff; Bruhn 1997, S. 195ff; Jefkins 1998, S. 1f; Theis 1999, S. 543; Gilbert 1999, S. 135; Oehme 2001, S. 406. Aussagen in den vom Verfasser geführten Expertengesprächen. Vgl. Stolpmann 2001, S. 131f. Vgl. Fritz 2000, S. 129; Frenko 2000, S. 123ff; Theis 2006, S. 143ff. Vgl. Kirchner/Sobeck 1989, S. 142ff;

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beim Absatz von Waren beruhen. In der Literatur wird die Direkt-Kommunikation insbesondere in Beiträgen zum Versandhandels-Marketing bzw. zum Online-Handel diskutiert, so beispielsweise bei Meyer/Kantsperger/Specht, Hruschka/Baumgartner/Semmler und Tunder. 108 Wachsende Beachtung erlangt die Direkt-Kommunikation aktuell durch die Entwicklung neuer interaktiver Medien. Große Verbreitung haben hier elektronische Mailings (E-Mail) und Newsletter gefunden, die allerdings nur erlaubnisbasiert (permission based) versandt werden sollten. 109 In ca. jedem fünften Internetshop werden zudem Einkaufszettel mit personalisierten Empfehlungen angeboten. Zahlreiche Autoren und IT-Unternehmungen propagieren das Angebot von personalisierten Internetseiten (z.B. „Mein Shop“ bei Amazon.de) als Schlüssel zum Erfolg im Electronic Shopping. Allerdings wird dieses Instrument bis heute von den meisten (erfolgreichen) Multichannel-Retailern nicht genutzt. 110 ƒ Event-Marketing, Sponsoring, Product Placement Seit Anfang der 1990er Jahre entwickeln sich Formen der Kommunikation, die im Schrifttum oft auch als Instrumente der sog. „Below-the-Line“-Kommunikation oder als „NichtKlassiker der Kommunikation“ bezeichnet werden. 111 Eingang in die handelswissenschaftliche Literatur haben insbesondere das Event-Marketing, das Sponsoring und das Product Placement gefunden, jedoch werden diese Instrumente kaum vertiefend erörtert. 112 Event-Marketing spielt auch im Einzelhandel eine immer größere Rolle und umfasst die erlebnisbezogene Inszenierung der Leistungen einer Handelsunternehmung im Rahmen von besonderen Ereignissen. 113 Sponsoring beinhaltet die systematische Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen, sozialen oder ökologischen Bereich. 114 Als Product Placement wird die „werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Leistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms“ 115 bezeichnet. Auch die neuen Medien bieten Ansatzpunkte für Belowthe-Line-Maßnahmen des Einzelhandels. So eröffnete beispielsweise der Lebensmitteleinzelhändler Plus unter dem Namen „Kleine Preise Land“ eine Filiale in der virtuellen

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Vgl. Haller 1997, S. 337. Vgl. Meyer/Kantsperger/Specht 1999, S. 187ff; Tunder 1999, S. 287ff; Hruschka/Baumgartner/Semmler 2003, S. 7ff. Für den Versandhandel und den Online-Handel stellt die Direkt-Kommunikation oft das bedeutendste Kommunikationsinstrument dar. Vgl. Strauss/Frost 1999, S. 203ff; Stolpmann 2001, S. 184ff; Förster/Kreuz 2002, S. 170ff; Theis 2006, S. 136ff; Zu Instrumenten des E-Mail-Marketing vgl. Frenko 2000, S. 117; Meißner 2000, S. 23ff; Lammenett 2006, S. 49ff. Vgl. Theis 2006, S. 157. Bestätigt wird dies auch im Ergebnis der Inhaltsanalysen des Verfassers. Unter dem Begriff „Nicht-Klassiker der Kommunikation“ wurden in der Literatur insbesondere in den 90er Jahren Kommunikationsinstrumente zusammengefasst, die in einer bestimmten Situation nicht zu den üblicherweise eingesetzten Instrumenten gehören; vgl. z.B. Bruhn 1995a, S. 33ff; Tomczak/Müller/Müller 1995, S. 13ff. In ähnlicher Art und Weise werden v.a. in der angelsächsischen Literatur Below-the-LineInstrumente abgegrenzt; vgl. Pickton/Broderick 2001, S. 90f. Vgl. Theis 1999, S. 544; Liebmann/Zentes 2001, S. 537 u. 537f. Vgl. Auer/Diedrichs 1993, S. 201ff; Fritz/v. d. Oelsnitz 1998, S. 188; Zum Event-Marketing vgl. auch Zanger 2001, S. 831ff; Zanger/Altenhuber 2001, S. 14ff. Vgl. Bruhn 1998b, S. 19ff. Zum Sponsoring vgl. Hermanns 1997, S. 35ff; Meenaghan 1998, S. 3ff. Vgl. Bente 1989, S. 24. Zum Product Placement vgl. auch Asche 1996; Süss 1997.

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II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

Web 2.0-Welt „Second Life“ und bietet dort virtuelle Produkte und Unterhaltung an.116 Vorrangiges Ziel derartiger Engagements im Internet ist es zunächst, Erfahrungen mit dem Einsatz von Avartaren und anderen 3D-Applikationen zu sammeln. 117 Häufiger wird das Internet jedoch zur Vorbereitung, Begleitung und Nachbereitung von Life-Events genutzt, indem bspw. Begleitinformationen zur Verfügung gestellt werden. 118 Ebenfalls zu den Belowthe-Line-Maßnahmen können virtuelle Communities gezählt werden, die von Handelsunternehmungen initiiert und kontrolliert werden. Ziel ist es, über mehrwerte Zusatzangebote Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Loyalität zu erzeugen. Communities erfüllen somit im Internet die Funktion eines elektronischen Kundenclubs. 119 ƒ Präsentationspolitik Verschiedene Autoren wie Theis, Müller-Hagedorn, McGoldrick oder Weinberg/Purper typologisieren die Präsentationspolitik als eigenständiges absatzpolitisches Instrument, schreiben ihr jedoch eine starke kommunikationspolitische Komponente zu, insbesondere im Bereich der Verkaufsraumgestaltung bzw. des Ladendesign. 120 Barth, Oehme und Schröder integrieren Teile der Präsentationspolitik, indem sie Gestaltungsaspekte der Dekoration des Schaufensters, der Beleuchtung, der Farbgestaltung, der Fassade, der Außenanlagen einer Einkaufsstätte oder von Kundenleitsystemen in der Kommunikationspolitik zusammenfassen. 121 Weitere Autoren weisen auf die Notwendigkeit hin, wahrnehmungs- und motivationspsychologische Aspekte der Gestaltung des Verkaufsraumes bei kommunikationspolitischen Entscheidungen zu berücksichtigen. 122 Interdependenzen zwischen der Kommunikationspolitik und dem Einsatz visueller und nicht-visueller Gestaltungselemente123 zur Schaffung einer zielgruppengerechten Verkaufsraumatmosphäre diskutieren z.B. Engel/Blackwell/Miniard, Ellen/Bone oder auch Stöhr in ihrer Dissertation zum Air-Design im Einzelhandel. 124 Durch die Entwicklung neuer IuK-Technologien entstanden in den letzten Jahren zahlreiche neue Optionen in der Präsentationspolitik. Dies betrifft insbesondere den 116

Vgl. o.V. 2007m, o.S; Zum Second Life vgl. Alby 2007, S. 166ff. u. http://secondlife.com. Aussage in einem vom Verfasser geführten Expertengespräch. Vgl. Stephan 2000, S. 8ff; Theis 2006, S. 146ff. 119 Vgl. Theis 2006, S. 144f. Die umfassendste Vorstellung einer kommerziellen Community entwickelten Hagel III/Armstrong. Demnach sollte eine Community durch 5 Eigenschaften gekennzeichnet sein: ein spezifischer Interessenschwerpunkt für die Mitglieder, die Integration von Inhalten und Kommunikation, die Konzentration auf eingebrachte Informationen der Mitglieder, die Auswahl zwischen konkurrierenden Anbietern und Angeboten sowie die kommerziell motivierte Organisatoren der virtuellen Community; vgl. Hagel/Armstrong 1997, S. 41ff; Hagel III/Singer 2000, S. 39ff. 120 Vgl. Theis 1999, S. 649ff; Müller-Hagedorn 2002, S. 271 u. 337; McGoldrick 2002, S. 453ff. 121 Vgl. Barth/Blömer 1995, S. 14ff; Barth 1999, S. 981ff; Oehme 2001, S. 382ff; Schröder 2002, S. 191ff. 122 Vgl. Tittus/Everett 1995, S. 106ff. 123 Visuelle Gestaltungselemente der Präsentationspolitik sind z.B. Beleuchtung, Farbgestaltung, Dekorationen und Informationstafeln (Interior Design). Als nicht-visuelle Gestaltungsmittel werden in der Literatur z.B. olfaktorische, akustische und taktile Faktoren genannt. 124 Vgl. Engel/Blackwell/Miniard 1995, S. 793. Zu Einflüssen der Beleuchtung vgl. Areni/Kim 1994, der Hintergrundmusik vgl. Milliam 1982 u. Herrington/Capella 1996, der Farbgestaltung vgl. Crowley 1993 oder dem Crowding vgl. Hui/Bateson 1991. Zur Untersuchung olfaktorischer Einflüsse vgl. Ellen/Bone 1998; Stöhr 1998 oder von Kempski 1996, S. 1001ff; Bone/Ellen 1999; Ebster/Jandrisits 2003. Einen guten Literaturüberblick bietet McGoldwick 2002, S. 455ff. 117 118

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Einsatz interaktiver Medien im Ladengeschäft selbst (Instore-Medien) als auch zusätzliche Möglichkeiten der Unternehmungs- und Warenpräsentation in neuen Kommunikations- und Distributionskanälen wie dem Internet oder dem Mobile Internet. 125 In diesem Zusammenhang wird von einigen Handelsunternehmungen wie z.B. OTTO versucht, mit Hilfe von virtuellem Personal (sog. Avartaren) und der 3D-Präsentation von Verkaufsräumen, Produkten und Anproben mit virtuellen Models die Atmosphäre einer realen Kaufsituation zu simulieren. 126 Während Handelsunternehmungen bereits sehr erfolgreich im Internet mit den Kunden kommunizieren und mit steigenden Absatzzahlen auch distribuieren, sind in der Handelsforschung nur sehr wenige Beiträge zur Gestaltung von Corporate Sites und WebShops zu finden. Genannt seien Bauer, Esch/Langner/Jungen, Galle und Diehl, die Hilfestellungen zur Gestaltung von Web-Präsenzen und virtuellen Schaufenstern im Internet entwickelten. 127 ƒ Interne Kommunikation Rhetorisch bewusst überspitzt, formulierte Tengelmann-Gesellschafter Karl-Erivan Haub in einem Interview der Lebensmittelzeitung: „Ein Handelsunternehmen besteht aus Mietverträgen für die Filialen und aus Mitarbeitern.“ Dieses Zitat unterstreicht die hohe Bedeutung des persönlichen Engagements der Mitarbeiter insbesondere für die Kommunikation im Einzelhandel, da sich hier die direkte Schnittstelle zum Kunden befindet. Trotz des erfolgskritischen Stellenwertes wird die nach innen gerichtete Kommunikation der Handelsunternehmung mit ihren Mitarbeitern in der Handelsliteratur selten thematisiert. Als einer der wenigen Autoren stellt Oehme fest, dass die Mitarbeiter „die Repräsentanten des Handelsunternehmens“ sind und „neben der Werbung das wichtigste KommunikationsInstrument“ 128 darstellen. Die Interne Kommunikation umfasst alle Aktivitäten der Botschaftsübermittlung zwischen Mitgliedern einer Handelsunternehmung auf unterschiedlichen hierarchischen Ebenen, einschließlich der Kommunikation zwischen Mitarbeitern in der Handelszentrale und den Filialmitarbeitern. Zu berücksichtigen ist neben klassischen Maßnahmen wie Top-Down-Anweisungen, Mitarbeiterzeitschriften, Unternehmenstheater oder dem Umsetzen von Verhaltensrichtlinien (Corporate Behavior) auch der Einsatz von neuen interaktiven Medien. Beispiele hierfür sind Mitarbeiterportale und Diskussionsforen, Chats mit Führungskräften oder auch interaktives Business-TV. Eine besondere Rolle kommt hierbei zukünftig dem Einsatz eines Intranet zu. 129

125

126 127 128 129

Der Argumentation einiger Autoren, dass der Begriff Präsentationspolitik im Internet wegen der fehlenden physischen Präsenz von Verkaufsraum, Standort und Personal nicht relevant ist und deshalb der Begriff Front-End-Politik zu präferieren wäre (vgl. Wilke 2002, S. 284; Wilke et al. 2005, S. 106; Möhlenbruch/Dölling/Ritschel 2007, S. 204ff), wird hier nicht gefolgt, da das jeweilige virtuelle Pedant sehr wohl zu identifizieren ist. Vgl. Stolpmann 2001, S. 209f; Bauer/Neumann/Mäder 2005 u. 2007, S. 216ff; o.V. 2007l, S. 26. Vgl. Bauer 1997; Esch/Langner/Jungen 1999; Galle 1999; Diehl 2000 u. 2002. Vgl. Oehme 2001, S. 401. Vgl. Hoffmann 2003, S. 28; Nöcker 2003, S. 19.

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Wie bereits angedeutet wurde, werden interaktive und multimediale Kommunikationsmittel in der Literatur oft als eigenständiges Kommunikationsinstrument betrachtet. Aufgrund der vielfältigen weiteren Eigenschaftsmerkmale neuer interaktiver Kommunikationsmittel, ist es aus Sicht des Verfassers allerdings sinnvoll, interaktive Formen den klassischen Instrumenten zuzuordnen, deren Einsatzzielen sie grundsätzlich am besten entsprechen und zu denen sie inhaltlich den größten Bezug aufweisen. Wie im Rahmen der weiteren Untersuchung gezeigt werden soll, bietet eine gleichzeitige Unterscheidung nach der Konnektivität und dem Einsatzort Vorteile für das Management der Kommunikation im Multichannel-Retailing. An dieser Stelle soll bereits auf eine Systematisierung des Instrumentariums der Handelskommunikation unter Berücksichtigung neuer interaktiver Kommunikationsformen im Kapitel IV, Abschnitt 3.4 hingewiesen werden. 1.3.3 Kommunikationsmanagement Zum Kommunikations-Management im Einzelhandel liegen relativ wenige Beiträge vor. Die Diskussion der Planung und Umsetzung kommunikationspolitischer Maßnahmen erfolgt in der Handelsliteratur fast ausschließlich für die Werbung. Ein Beispiel für eine umfassende und detaillierte Darstellung der verschiedenen Phasen der Werbeplanung bieten Barth/Theis (auf die wiederum zahlreiche Autoren Bezug nehmen) und McGoldrick. 130 Hinsichtlich Inhalt und Vorgehensweise kann ein breiter Konsens konstatiert werden. In Anlehnung an den strategischen Planungsprozess des Marketing werden die Analysephase, die Bestimmung der Ziele, die Planung der Durchführung, die Budgetierung, die Realisierung und die Kontrolle von Kommunikationsmaßnahmen dargestellt und handelsspezifisch diskutiert. 131 Zentraler Ausgangspunkt der Kommunikationsplanung ist zumeist der praxisorientierte Lasswell’sche Merksatz der Kommunikation. 132 Hierbei untergliedert die Handelsliteratur in Planung der Subjekte, Objekte, Botschaften, Mittel, Träger, Kooperationen und das Timing der Kommunikation. 133 Verschiedene Autoren weisen darauf hin, dass grundsätzlich viele Erkenntnisse zur Planung und Umsetzung der Kommunikation aus dem KonsumgüterMarketing übertragen werden können. 134 1.4

Spezifische Merkmale der Kommunikation im Einzelhandel

Die Mehrzahl der Werbung treibenden Unternehmungen kann dem produzierenden Gewerbe zugeordnet werden. 135 So befinden sich gemäß aktueller Marktdaten des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) unter den 50 größten werbenden Firmen in Deutschland 130 131 132

133 134 135

Vgl. Barth/Theis 1991, S. 18; McGoldrick 2002, S. 423ff. Vgl. Haller 1997, S. 254ff; Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 233ff; Schröder 2002, S. 157ff. Sinngemäß: Wer sagt was zu wem auf welchem Kanal mit welcher Wirkung; vgl. Lasswell 1960, S. 117ff. u. 1967, S. 178. Andere Autoren erweiterten das Denkschema wie folgt: Wer sagt was unter welchen Bedingungen über welche Kanäle zu wem in welchem Gebiet mit welchen Kosten und mit welchen Konsequenzen; vgl. McQuail 1994, S. 51; Meffert 2000, S. 685. Vgl. Barth/Theis 1991, S. 66ff; Haller 1997, S. 254ff; Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 233ff. Vgl. Müller-Hagedorn 2002, S. 277. Vgl. ZAW 2007, S. 10.

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mit Lidl & Schwarz, C&A, Tengelmann, KarstadtQuelle und Rewe lediglich fünf Handelskonzerne. 136 Dementsprechend werden in der Literatur vornehmlich Problembereiche der Kommunikation des produzierenden Gewerbes und insbesondere der Markenartikel- bzw. Konsumgüterindustrie diskutiert und Erkenntnisse kaum in erforderlicher Weise spezifiziert auf weitere Branchen übertragen. Die Kommunikation von Unternehmungen weist branchenübergreifend eine Vielzahl grundsätzlicher Gemeinsamkeiten auf, weshalb eine umfassende Analyse von allgemeinen theoretischen Erkenntnissen der Marketing- und Kommunikationsforschung für die Gestaltung der Kommunikation im Einzelhandel essentiell ist. 137 Kommunikative Gemeinsamkeiten von Industrie-, Dienstleistungs- und Handelsunternehmungen können beispielhaft wie folgt zusammengefasst werden. Kommunikation besitzt branchenübergreifend Charakteristika eines marketingpolitischen Instruments, marktgerichtete, ökonomische und psychologische Ziele, wirtschaftsethische bzw. rechtliche Normen und Gesetze, dieselben prinzipiell einsetzbaren Kommunikationsinstrumente und Kommunikationsmedien, generelle Planungsmethoden und Gestaltungsüberlegungen sowie geeignete Ziele und Methoden der Erfolgsmessung. 138 Es ist nicht Anliegen des Verfassers, in diesem Kapitel das gesamte Spektrum der Kommunikation aufzuzeigen. Im Kontext der vorliegenden Untersuchung sind insbesondere die Spezifika des Einzelhandels und deren Implikationen für die Kommunikation von Interesse, die sich v.a. aus der Bipolarität der Handelsleistung 139 ergeben. Vertiefende Darlegungen zur Thematik enthalten die folgenden Abschnitte. 1.4.1 Einzelhandel zwischen Sach- und Dienstleistung In der Literatur wird der Handel nicht selten dem Dienstleistungsbereich zugeordnet. 140 Dementsprechend stellen Vertreter einer Sichtweise des Handelsmarketing als Teilbereich des Dienstleistungsmarketing keine unterschiedlichen Anforderungen an die Kommunikation von Händlern und Dienstleistern. Auch Müller-Hagedorn plädiert dafür, den „Handelsbetrieb als Dienstleistungsbetrieb anzusehen“, weist jedoch gleichzeitig darauf hin, dass „Unterschiede zwischen einem typischen Handelsbetrieb und typischen Dienstleistungsbetrieb im engeren Sinn herausgestellt werden können“. 141 Andere Autoren wie Schreiner oder Schenk betonen die Notwendigkeit einer differenzierteren Betrachtung und unterstreichen beispielsweise, dass Dienstleistungsunternehmungen nicht den „Vertrieb von (Sachgütern) zum Gegenstand ihrer

136 137 138 139 140

141

Vgl. ZAW 2007, S. 172. Vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 524. Vgl. Berekoven 1995, S. 225. Vgl. Schenk 1995, S. 56ff. Zur Einordnung des Handels in den Dienstleistungsbereich bzw. des Handelsmarketing in das Dienstleistungsmarketing vgl. Brown/Fern 1981, S. 206; Tietz/Diller 1992, S. 403. Vgl. Müller-Hagedorn 1998, S. 61.

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II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel 142

Marktleistung haben“ und dass es sachdienlicher wäre, Handelsbetriebe als arteigene Betriebe auszuweisen, weil sie sich durch eine Bipolarität des Tauschprozesses (und somit der Kundenorientierung) auszeichnen. 143 Schenk stellt zudem heraus, dass sich der Handelsbetrieb vom Sachleistungsbetrieb u.a. durch das Hervorbringen eines immateriellen Gutes (Marktorganisation) sowie vom Dienstleistungsbetrieb durch das sog. Warengeschäft unterscheidet. 144 In einer Auswertung der amerikanischen handelswissenschaftlichen Literatur kommt Mulhern zu dem Schluss, dass spezifische Erkenntnisse aus dem Dienstleistungsmarketing stärker als bisher in der Handelsforschung angewendet werden sollten. 145 In der vorliegenden Untersuchung wird die Auffassung vertreten, dass ein „sach- und Dienstleistungsverbund bei der handelsbetrieblichen Leistungserstellung vorliegt“ 146 und sich „das Handelsmarketing (und damit die Kommunikation) auf die Handelsleistung als Kombination fremderstellter Sachleistungen und eigenerstellter Dienstleistungen bezieht“ 147. Aus den Unterschieden der Charakteristika von Sach- und Dienstleistungen ergeben sich Konsequenzen für die Gestaltung der Kommunikation im Einzelhandel, die sich in wesentlichen Aspekten von der eher sachleistungsbezogenen Kommunikation der Konsumgüterindustrie unterscheiden muss und eigene Lösungen benötigt. 148 Hierbei sind verstärkt auch die Bereiche der Handelsleistung zu berücksichtigen, die einen Dienstleistungscharakter aufweisen. Da diesem Postulat in der Handelsforschung bislang nur selten Rechnung getragen wird, finden spezifische Erkenntnisse zur kommunikativen Vermarktung von immateriellen Dienstleistungen in der Handelskommunikation kaum Verwendung. Als Basis für eine problemorientierte Diskussion des Untersuchungsgegenstands werden im Folgenden ausgewählte Besonderheiten des Einzelhandels dargestellt und Implikationen für die Kommunikationspolitik erarbeitet. 149 1.4.2 Grundsätzliche Besonderheiten Durch den direkten Kundenkontakt in den Bereichen Kommunikation und Verkauf verfügen Einzelhandelsunternehmungen zumeist über eine bessere Marktkenntnis als die Industrie. Vorteile für den Einzelhandel liegen vor allem darin, dass die Kunden und deren Verhaltensweisen detailliert erforscht werden können, wodurch die Messung des 142 143 144 145 146 147

148 149

Schreiner 1983, S. 123. Vgl. Schreiner 1983, S. 123 und Schenk 1995, S. 56ff. Vgl. Schenk 1995, S. 56ff. Mulhern 1997, S. 111. George 1997, S. 45. Theis 1999, S. 34f. Nach Meffert/Bruhn sind Dienstleistungen „selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potentialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen oder deren Objekten, Nutzen stiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung).“; vgl. Meffert/Bruhn 2000, S. 27. Vgl. Busch/Belz 1999, S. 7. Vgl. Schenk 1980, S. 29ff; Berekoven 1995, S. 225ff; Liebmann/Zentes 2001, S. 524f; Meffert/Bruhn 2003, S. 423ff.

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Kommunikationserfolgs erleichtert wird. Unter der Voraussetzung, dass vorliegende Abverkaufs- bzw. Kontaktdaten individuell analysiert und ausgewertet werden, ist dem Einzelhandel eine gezielte Ansprache der Kunden möglich. Darüber hinaus kann er prinzipiell besser als andere Branchen abschätzen, auf welche Art und Weise betriebliche und außerbetriebliche Einflüsse auf den Kommunikationserfolg einwirken. Der Einzelhandel kann eigenverantwortlich in der „Produktionsstätte“ seine Handelsleistung kommunizieren. Dies ist von besonderer Bedeutung, da verschiedenen Studien zufolge 50-80 % der Kaufentscheidungen erst am Point-of-Sale (PoS) getroffen werden. 150 Von Vorteil ist, dass der Einzelhandel Kaufentscheidungen durch die persönliche Beratung am PoS beeinflussen kann. Zugleich besteht die Möglichkeit einer Integration des Konsumenten in den Prozess der (Dienst-) Leistungserstellung. 151 Außerdem ist es dem Handel möglich, die Einkaufsstätte als Kommunikationsträger bzw. als Kommunikationskanal zu nutzen. Einzelhändlern stehen somit im Rahmen des Kundenbesuchs wesentlich vielfältigere und stärkere Beeinflussungsbzw. Interaktionsmöglichkeiten zur Verfügung als der Industrie. Allerdings besteht für den Einzelhandel zugleich auch der Nachteil, dass Konsumenten erst zum Aufsuchen der Einkaufsstätte animiert werden müssen. Ebenfalls nachteilig ist der im direkten Vergleich zur Industrie begrenzte Wirkungsbereich der Kommunikation. So wirken Markenartikel der Konsumgüterindustrie in viele Lebensbereiche hinein, während Konsumenten lediglich innerhalb des Verkaufsraumes bzw. beim Betreten oder Verlassen der Einkaufsstätte sowie beim Verwenden von Einkaufstüten oder Katalogen mit der Einzelhandelsunternehmung direkt in Verbindung kommen. In der Kommunikation des Einzelhandels wird i.d.R. der Verkauf solcher Produkte unterstützt, die nicht vom Handel hergestellt wurden. Somit sind die Qualitätskompetenz und -verantwortung des Handels in der Wahrnehmung der Konsumenten nur abgeleitet. Hierbei besteht die Gefahr einer Reduktion der Möglichkeiten zur Angebotsdifferenzierung durch die Kommunikation der Hersteller. Ansätze zur kommunikativen Differenzierung von Wettbewerbern bieten beispielsweise die bereits in Abschnitt 1.2 erwähnte Positionierung als Händlermarke (Retail Brand) und die Möglichkeit der Unterstützung dieser Positionierung durch das kommunikative Herausstellen von Eigenmarken der Handelsunternehmung (Handelsmarke). 152 Die händlerisch-dispositive Kernleistung des Einzelhandels ist ein immaterielles Gut. Es ist somit schwieriger kommunizierbar als materielle Güter der Industrie. Aus diesem Grund muss die Kommunikation intangible Dienstleistungen „greifbar“ machen und somit eine

150

151

152

Vgl. Stottmeister 1990, S. 11; Stabernack 1995, S. 24. In einer internationalen Studie untersuchte AC Nielsen im Auftrag des Verbandes Point of Purchasing International (POPAI) die sog. „Instore Decision Rate“ (IDR) und kam zu dem Ergebnis, dass nicht gezielt geplante Kaufentscheidungen z.B. in den USA durchschnittlich zu 70 %, in Großbritannien zu 75,5 % und in Deutschland zu 55,4 % erst am PoP/PoS getroffen werden; vgl. POPAI 1997/1999, o.S. Eine weitere Studie ergab, dass zumindest ein Fünftel der Ausgaben für Haushaltsgeräte ungeplant erfolgt; vgl. Abratt/Goodey 1990, S. 111ff. Zur IDR in bestimmten Produktbereichen vgl. auch LZ, 14.05.1999, S. 63. Vgl. Mulhern 1997, S. 104; Gilbert 1999, S. 344. Seit Jahren wird in diesem Zusammenhang der Begriff „Customer Integration“ verwendet; vgl. Kleinaltenkamp 1996, S. 13ff. Zur Nutzung des Retail Branding und der Handelsmarken als Bezugsobjekte einer Integrierten Kommunikation im Einzelhandel vgl. Kapitel III, Abschnitt 3.1.4.

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II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

Materialisierung der dispositiven Handelsleistung unterstützen. Die früher im Einzelhandel verbreitete „Empfehlungswerbung“ ist durch die erhöhte Leistungstransparenz im Informationszeitalter für Konsumenten nur wenig attraktiv. Händler kopieren heute verstärkt den Kommunikationsansatz der Industrie, indem Einzelprodukte und Einzelpreise gleichsam stellvertretend für die Leistungsfähigkeit der gesamten Unternehmung kommunikativ herausgestellt werden. Die hohe Bedeutung der Kommunikation am PoS im Rahmen der Kaufentscheidung veranlasst die Industrie in immer stärkerem Maße, den Einzelhandel in der Kommunikation zu unterstützen, insbesondere im Bereich der Verkaufsförderung. Seit einigen Jahren versucht der Handel verstärkt, diese Bestrebungen zurückzudrängen und fordert stattdessen sog. Werbekostenzuschüsse der Hersteller zur eigenen Kommunikation. Da diese finanziellen Mittel i.d.R. an eine entsprechende produktbezogene Kommunikation gebunden werden, stellt der Einzelhandel hierbei lediglich eine Art Erfüllungsgehilfe der Industrie dar. Durch neuere Kooperationsansätze zwischen Industrie und Handel 153 wird zunehmend versucht, diesen Problembereich zum Vorteil für alle Beteiligten effizienter zu gestalten. Der Handel verfügt über ein wesentlich umfangreicheres Sortiment als die Hersteller. Während die Industrie das gesamte Kommunikationsbudget relativ konzentriert zur kreativen Vermarktung weniger Produkte einsetzen kann, muss der Handel das gesamte Sortiment und die spezifische Handelsleistung kommunizieren. Kommunikationsmaßnahmen ausschließlich für ein einzelnes Sachgut kann es im Einzelhandel aufgrund des breiten Leistungsangebotes und der daraus erwachsenden Anforderungen an die Kommunikationsökonomie nur in Ausnahmefällen geben. Dieser Nachteil wiegt angesichts der oftmals sehr niedrigen Kommunikationsbudgets besonders schwer und verstärkt die Notwendigkeit zur effizienten Gestaltung der Kommunikation. 1.4.3 Graduelle Besonderheiten Neben den prinzipiell unterschiedlichen Merkmalen zu anderen Branchen bestehen im Einzelhandel weitere, eher graduelle Besonderheiten. Diese beruhen größtenteils auf strukturellen Eigenheiten des Handels bzw. auf der Dominanz des Tagesgeschäfts und der damit verbundenen Notwendigkeit kurzfristig wirksamer und flexibel einsetzbarer Kommunikationsmaßnahmen. Der deutsche Handel ist insgesamt eher mittelständisch geprägt und zu großen Teilen regional orientiert. 154 Insbesondere bei Einzelhandelsunternehmungen, die nur über einen begrenzten Absatzradius verfügen, ist an die Kommunikation die Forderung der 153

154

Neuere Kooperationskonzepte in der Kommunikation werden u.a. im Rahmen des ECR-Konzeptes diskutiert. Beispiele hierfür sind Ansätze der Efficient Promotion bzw. der kooperativen Verkaufsförderung oder des sog. Co-Marketing bzw. Co-Branding; vgl. z.B. Möhlenbruch/Kotschi 2000a, S. 82ff. u. 2000b, S. 275ff. Zum Co-Advertising vgl. McGoldrick 2002, S. 413ff. Vgl. Kapitel I, Abschnitt 6.2.1.2.

II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

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Unterstützung einer möglichst hohen Ausschöpfung des vorhandenen akquisitorischen Potenzials am Standort zu stellen. Für diese Einzelhändler übersteigt der Einsatz klassischer Massenmedien, wie Zeitschriften oder Rundfunk und Fernsehen, oft die finanziellen Möglichkeiten und nicht selten auch die individuelle Risikobereitschaft der Entscheidungsträger. Hinzu kommen nicht unerhebliche Streuverluste. Aus diesen Gründen sind alternative Kommunikationsmaßnahmen für eine effiziente Kommunikation einzusetzen. Nachteilig ist hierbei auch das infolge geringerer Arbeitsteilung zum Teil eher begrenzte Kommunikations-Know-how. 155 Überregional tätige Handelsunternehmungen, wie filialisierte Einzelhändler, Einzelhandelskooperationen oder der Versandhandel, sind im Vergleich dazu eher in der Lage, ihre Kommunikation wesentlich breiter zu streuen und dementsprechend verschiedene Massenmedien zu nutzen. Die Kommunikationsmöglichkeiten dieser Unternehmungen gleichen heute weitgehend denen der Industrie. Auch wenn der Zusammenhang zwischen Unternehmungsgröße, Kommunikationsmöglichkeiten und Kommunikationserfolg noch nicht eindeutig bewiesen ist, kann davon ausgegangen werden, dass auch in der Kommunikation sog. Economies of Scale 156 wirksam werden. Die insgesamt eher kleinbetriebliche Struktur benachteiligt große Teile des deutschen Einzelhandels bei der Ausnutzung von Größenvorteilen im Vergleich zur Industrie, da insbesondere beim Einsatz von Massenmedien ein gewisses Mindestbudget notwendig ist, um Aufmerksamkeit und Kommunikationsdruck erzeugen zu können. Bedingt durch die aktuellen Konzentrationstendenzen 157 wird es allerdings in zunehmendem Maße auch größeren Einzelhandelsunternehmungen möglich, das gesamte Spektrums relevanter Kommunikationsinstrumente und –mittel zu nutzen. Aufgrund der Dominanz des Tagesgeschäfts ist im Einzelhandel neben langfristigen Kommunikationskonzepten auch eine kurzfristige Planung erforderlich mit dem Ziel, die Kommunikationsmaßnahmen umgehend an die jeweiligen Markterfordernisse anpassen zu können. So muss der Einzelhandel beispielsweise in der Lage sein, schnell auf Maßnahmen des Wettbewerbs zu reagieren und eigene Aktionen durch eine flexible Kommunikation zu unterstützen. Reaktionen der Konsumenten auf die Kommunikationsmaßnahmen des Einzelhandels erfolgen in wesentlich kürzeren Zeiträumen als dies in der Industrie der Fall ist. Bedingt durch den direkten Kundenkontakt können Einzelhändler die Ergebnisse von Kommunikationsmaßnahmen i.d.R. innerhalb weniger Tage messen und auswerten. Unterstützung bei der Kontrolle des Kommunikationserfolgs bieten hierbei moderne IuKTechnologien, wie z.B. Scannerkassen. Im Vergleich zur Industrie ergeben sich somit prinzipiell bessere Testmöglichkeiten hinsichtlich Medienwahl, Gestaltung oder zeitlichem Einsatz von Kommunikationsinstrumenten.

155 156 157

Vgl. Berekoven 1995, S. 59. Economies of Scale sind Kostenersparnisse, die aufgrund von Größenvorteilen entstehen. Vgl. Abschnitt 2.2.2 dieses Kapitels.

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1.5

II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

Zusammenfassung und kritische Bewertung

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die Auseinandersetzung mit Problembereichen der Kommunikation in der Handelsforschung bislang einen eher untergeordneten Stellenwert besitzt. Insbesondere fehlen Beiträge zur Wirksamkeit handelsbetrieblicher Kommunikationsmaßnahmen. Entscheidungsmodelle bzw. Steuerungssysteme und die Probleme ihrer Implementierung werden insgesamt zu wenig thematisiert.158 Lediglich der klassischen Werbung wird im Schrifttum verstärkte Aufmerksamkeit gewidmet. Hierzu liegen Handlungsanweisungen für die Praxis, 159 Berichte über empirische Erhebungen, 160 Lehrbücher 161 und einige Dissertationen 162 vor. Vertiefende wissenschaftliche Untersuchungen sind selten und konzentrieren sich zum größten Teil auf die Analyse von kurzfristigen Effekten preisorientierter Werbe- und Vkf-Maßnahmen 163 oder auf die Entwicklung mathematischer Modelle zur Lösung von Allokationsproblemen bei der Budgetierung von Werbeausgaben 164 bzw. auf die Unterstützung der Selektion von Zielgruppen auf der Basis großer Datenmengen. 165 Auffällig ist hierbei die Dominanz von Quellen aus dem angloamerikanischen Sprachraum. Zahlreiche Autoren verweisen lediglich auf Veröffentlichungen aus dem Bereich des Konsumgütermarketing, so dass die Anzahl der Publikationen im Vergleich zur allgemeinen Werbe- und Kommunikationsforschung als gering einzustufen ist. 166 Die Besonderheiten des Einzelhandels lassen spezifische Lösungen notwendig erscheinen. Obwohl eine branchenbezogene Auseinandersetzung mit aktuellen Schwerpunkten der Marketingforschung in jüngeren handelswissenschaftlichen Veröffentlichungen verstärkt postuliert wird, finden zentrale Themenbereiche wie der Einsatz innovativer IuKTechnologien, die synergetische Nutzung mehrerer Kommunikationskanäle im Sinne einer Multichannel-Strategie, die Entwicklung integrierter Kommunikationskonzepte oder die zunehmende Beziehungs- und Prozessorientierung in der Handelsforschung nur eine geringe Berücksichtigung. 167 Insgesamt bestimmt eine einseitige Orientierung auf den Absatzmarkt die Abhandlungen in der Literatur. Selten wird der Dualität des Einzelhandels als Mittler zwischen Produktion und Konsumtion mit Beiträgen zur Beschaffungskommunikation Rechnung getragen 168 und nur 158

Vgl. Müller-Hagedorn 2004, S. 264. Vgl. Usinger 1960; Busold 1961; Alber 1965; Eggert 1978; Happel 1998. Vgl. Klein-Blenkers 1970; Barth/Theis 1991. 161 Vgl. Pflaum/Eisenmann 1988. 162 Vgl. Weinberg 1970. 163 Vgl. Cox/Cox 1990, S. 428ff; Bemmaor/Mouchox 1991, S. 2002ff; Mulhern/Leone 1994, S. 197ff; Simester 1995, S. 166ff; Mulhern/Padgett 1995, S. 83ff. 164 Vgl. Doyle/Saunders 1990, S. 97ff; D’Souza/Allaway 1995, S. 279ff. 165 Vgl. Bult 1993, S. 380ff; Bult/Wansbeek 1995, S. 378ff. 166 Vgl. Müller-Hagedorn/Zielke 1999, S. 187. 167 Vgl. Schulz 1992, S. 165ff; Mulhern 1997, S. 117 u. 120. 168 Vgl. Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 339ff; Lerchenmüller 1998, S. 191f. 159 160

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durch wenige Autoren werden die vielfältigen Interaktionsbeziehungen zu Stake- bzw. Shareholdern berücksichtigt oder die zentrale Bedeutung der nach innen gerichteten Mitarbeiter-Kommunikation ausreichend hervorgehoben. Obwohl die meisten Kaufentscheidungen erst im Geschäft erfolgen, 169 sind Beiträge zur effektiven Gestaltung der Instore-Kommunikation nur in Ansätzen zu finden. 170 Zu kritisieren ist eine zumeist einseitige Inside-Out-Perspektive der Diskussion, die in Anbetracht der vielfältig postulierten Beziehungsorientierung im Marketing nicht mehr zeitgemäß erscheint. 171 Ein deutliches Kennzeichen für die einseitige Beeinflussungs- und Transaktionsorientierung ist der von zahlreichen Autoren verwendete Begriff „Beeinflussungspolitik“, unter welchem zumeist die Instrumente Absatzwerbung, Präsentationspolitik und Öffentlichkeitsarbeit subsumiert werden. 172 Folgt man dem Grundgedanken des Relationship-Marketing, dass an die Stelle kurzfristiger, einmaliger Austauschbeziehungen zwischen einer Handelsunternehmung und ihren relevanten Anspruchsgruppen auf Dauer angelegte Beziehungen treten sollen, werden erhebliche Defizite in der Handelsliteratur in Bezug auf die Integration einer beziehungs- und kundenorientierten Perspektive (Outside-In-Perspektive) deutlich. 173 Eine Orientierung am Kaufentscheidungsprozess wird im handelswissenschaftlichen Schrifttum selten explizit herausgestellt. Zwar beziehen sich einige Abhandlungen auf den Prozess der Werbewirkung bzw. der Einkaufsstättenwahl 174 und verschiedene Autoren betonen, dass es „sinnvoll (sei), die Kommunikation nach ihrem zeitlichen Ablauf zu gliedern“, 175 eine Konkretisierung von Implikationen für die prozessorientierte Gestaltung der Kommunikation erfolgt jedoch nicht. Vernachlässigt wird insbesondere die After-Sales-Kommunikation, die zur Sicherung und Verbesserung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung beitragen kann. 176 Die Notwendigkeit einer ganzheitlich abgestimmten Kommunikation wird von einer Reihe von Autoren betont. 177 Als Ziel wird häufig die Gewährleistung eines einheitlichen „Look-and-Feel“ der Kommunikation oder die Schaffung einer unverwechselbaren „Unternehmungspersönlichkeit“ genannt. Allerdings beschränkt sich die Darstellung von Gestaltungshinweisen zumeist auf formale Aspekte, wie die Verwendung einheitlicher Logos, 169 170 171 172

173

174 175 176 177

Vgl. Dickson/Sawyer 1990, S. 42ff. Vgl. Inman/McAlister 1993, S. 339ff. Vgl. Bruhn 2001a, S. 31; Leischner 2004, S. 349. Vgl. Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 230ff. Der Ansatz des Beziehungsmarketing spielt für den Einzelhandel aus zwei Gründen eine zentrale Rolle. Einerseits sind Handelsunternehmungen Initiatoren des Relationship-Marketing, andererseits dessen Objekt, sei es z.B. aus Sicht der Industrie, der Wettbewerber oder anderer Anspruchsgruppen; vgl. Oehme 2001, S. 450; Schröder 2002, S. 31; Goldrick 2002, S. 121ff. Vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 428ff. Beziehungsorientierung wird in der deutschen Handelsforschung noch überwiegend mit Kundenorientierung gleichgesetzt, nicht aber mit einem umfassenden RelationshipMarketing unter Einschluss von Beziehungen zu Kooperationspartnern auf horizontaler und vertikaler Ebene oder auch im Innenverhältnis zu den Mitarbeitern. Vgl. Barth/Theis 1991, S. 121. Oehme 2001, S. 369. Vgl. Runow 1982, S. 99; Vavra 1992, S. 174, Jeschke 1995, S. 231ff. Vgl. Eichler/Scheer 1990, S. 10f; Merkle 1992, S. 1; Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 240.

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II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

Slogans und Hausfarben. „Da die Mediawerbung und PoP-Werbung des stationären Handels grundsätzlich aufeinander abgestimmt sein sollten, muss der Grundton der Handelswerbung, der auch als ‚atmosphärische Verpackung’ bezeichnet werden kann, an die jeweilige Ausrichtung der Verkaufsraumgestaltung („Raumdesign“, „Outfit“, „Look“) angelehnt werden.“ 178 Diskussionsbeiträge zu konkreten Ansatzpunkten einer intra- und interinstrumentellen Integration der Kommunikation fehlen in der Handelsliteratur praktisch gänzlich. Nachdem der aktuelle Stand wissenschaftlicher Auseinandersetzungen mit der Kommunikation im Einzelhandel dargestellt und bestehende Defizite herauskristallisiert werden konnten, sind im Folgenden Veränderungen der gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und technologischen Rahmenbedingungen und die daraus resultierenden Konsequenzen für die Handelspraxis zu analysieren, um anschließend Ansatzpunkte für eine konzeptionelle Neuausrichtung der Kommunikation im Einzelhandel und einen Ziel führenden Bezugsrahmen für die weitere Diskussion zu entwickeln.

2

Kommunikation in der Handelspraxis

2.1

Bedeutung der Kommunikation im Einzelhandel

Ein großer Teil der Führungskräfte im Handel zählt die Kommunikation heute zu den wichtigsten Bereichen im Retailing-Mix und nicht wenige prognostizieren eine zukünftig weiter steigende Bedeutung. 179 Während Anfang der 1980er bis Mitte der 1990er Jahre weltweit ein im Vergleich zu den 1970er Jahren eher verhaltenes Wachstum der Kommunikationsausgaben des Handels beobachtet werden konnte 180 und verschiedene Autoren bereits den Niedergang der Werbung diskutierten, 181 ist in den letzten Jahren international ein hoher Zuwachs an Werbeausgaben zu verzeichnen. Auch im deutschen Einzelhandel ist seit Jahren ein stetiger Anstieg der Kommunikationsbudgets zu beobachten. 182 Deutsche Handelsunternehmungen investierten im Jahre 2007 beispielsweise 2.536,50 Mio. Euro in Werbemedien. Der Handel ist seit Jahren die werbeintensivste Branche in Deutschland (ohne Massen-Medien) und steigerte seine Kommunikationsausgaben im ersten Halbjahr 2008 wiederum mit einem Plus von 5,8% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Unter den 20 meistbeworbenen Marken befinden sich 13 Retail Brands. 183 Die 178 179

180 181 182 183

Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 240; vgl. auch Küthe 1980, S. 121. So schätzten z.B. über 73% der im HandelsMonitor 2000 befragten Führungskräfte von deutschen, österreichischen und schweizerischen Handelsunternehmungen die aktuelle Bedeutung der Kommunikationspolitik als sehr hoch bzw. hoch ein; vgl. Liebmann/Jungwirth/Klug 1999, S. 124. Knapp 90% der 123 Respondenten einer von der Universität St. Gallen durchgeführten Umfrage unter 438 Kommunikationsexperten deutscher und schweizer Einzelhändler erwarten einen zukünftig hohen Stellenwert; vgl. Busch 2000, S. 7. Vgl. McGoldrick 2002, S. 411. Vgl. Rust/Oliver 1994, S. 71ff. Vgl. Müller-Hagedorn/Zielke 1999, S. 188ff; ZAW 2007, S. 10. Vgl. Nielsen Media Research 2006a, 2007, 2007a u. 2008, o.S; ZAW 2007, o.S.

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stetige Tendenz zu steigenden Kommunikationsbudgets bestätigen auch die im Rahmen der Expertengespräche des Verfassers befragten Handelsmanager. Von den Probanden, die eine Trend-Aussage zur Entwicklung der Kommunikationsbudgets ihrer Unternehmung treffen konnten, erwarten über 61% in den nächsten Jahren steigende und über 27% eher gleich bleibende Kommunikationsausgaben. 184 Die wachsende Bedeutung des Untersuchungsgegenstandes bestätigen auch Führungskräfte großer deutscher Handelsunternehmungen. So verwies beispielsweise der ehemalige Vorstandsvorsitzende der Metro AG, Dr. HansJoachim Körber, bereits 1999 auf die Notwendigkeit einer verstärkten Kommunikation im Einzelhandel. „Im schärfer werdenden Wettbewerb muss man nicht nur über vermarktungsfähige Konzepte verfügen, sondern diese auch richtig kommunizieren und emotionalisieren.“ 185 Zugleich betonte er, dass der Handel auf dem Gebiet der Kommunikation noch erheblichen Nachholbedarf besitzt. Dementsprechend stellte die Kommunikation in den vergangenen zwei Jahren auch eines der zentralen Themen auf den wichtigsten deutschen Handelskongressen dar. 186 Nicht zuletzt belegt auch dies die hohe Praxisrelevanz einer Beschäftigung des in der handelswissenschaftlichen Literatur bislang eher vernachlässigten Marketinginstruments. Vor dem Hintergrund des hohen Stellenwertes sowie einer zunehmenden Dynamik und Komplexität der Kommunikation ist auch ein Wandel des Begriffsverständnisses zu beobachten. Während in der Handelsliteratur nach wie vor oft maßnahmenübergreifend von Werbung gesprochen wird und beispielsweise MüllerHagedorn/Zielke erst im Jahre 1999 feststellten: „kaum jemand im Handel spricht heute noch von Reklame, aber auch kaum jemand möchte Werbung durch Kommunikation ersetzt sehen“, 187 verwenden über 87% der im Rahmen der Expertengespräche befragten Handelsmanager den übergeordneten Begriff Kommunikation und verstehen die Werbung als wichtigen Teil einer Kommunikationspolitik, die mit unterschiedlichen Instrumenten und über differenzierte Medien alle internen und externen Zielgruppen ansprechen muss. 188 2.2

Einfluss veränderter Rahmenbedingungen

2.2.1 Zentrale Einflussfaktoren im Überblick „Retail marketing is on the threshold of a new area that will feature more efficient, more meaningful and more profitable marketing practice. This new area is being spawned by technological developments in data management and communications as well as the ongoing consolidation of ownership in retail markets.” 189 Der Einzelhandel ist in ein komplexes Umweltsystem eingebunden, das durch eine Vielzahl sich gegenseitig beeinflussender Variablen gekennzeichnet ist. Durch dynamische Veränderungen dieses Umfeldes werden Handelsunternehmungen heute mehr denn je mit Trends und Marktentwicklungen 184 185 186 187 188

N=18; Zu den vom Verfasser geführten Expertengesprächen vgl. Anhang. Zitiert in: Lebensmittel-Praxis, Nr. 14/1999, S.8. Vgl. Management Forum 2007, 2007a, 2007b u. 2008. Müller-Hagedorn/Zielke 1999, S. 183f; vgl. dazu auch Liebmann/Jungwirth/Klug 1999, S. 124ff. N=21; Zu den vom Verfasser geführten Expertengesprächen vgl. Anhang.

70

II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

konfrontiert, aus denen sich völlig neue Herausforderungen für die Kommunikationspolitik ergeben und die zugleich eine Diskussion über deren Neuausrichtung notwendig erscheinen lassen. 190 Für eine effiziente und zeitgemäße Gestaltung der Kommunikation ist eine umfassende und tiefgründige Analyse der zentralen Triebkräfte handelsrelevanter Entwicklungen und der daraus resultierenden Herausforderungen essentiell. Ziel dieses Abschnitts ist es, eine fundierte Ausgangsbasis zur Diskussion eines handelsspezifischen Anforderungsprofils für die Neuausrichtung der Kommunikationspolitik zu formulieren. Abbildung II-1: Zentrale Einflussfaktoren auf die Kommunikationspolitik

Veränderung der Markt- und Wettbewerbsbedingungen

Consumer Needs Pull

Veränderung der Medien- und Kommunikationsmärkte

Kommunikation von Handelsunternehmungen

Technology Push

qualitative und quantitative Veränderungen

Veränderung des Konsumentenverhaltens

Quelle:

Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien

Darstellung des Verfassers

Im Spannungsfeld zwischen Technologiedruck (Technology Push) und Bedarfssog (Needs Pull) wird die Kommunikation im Informationszeitalter insbesondere durch vier zentrale und interdependente Einflussgrößen determiniert, die im Folgenden vertiefend untersucht werden. 191 Zu beachten sind jeweils qualitative und quantitative Veränderungen. 192 Eine 189 190 191

192

Mulhern 1997, S. 103. Vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 71; Schnedlitz 2006, S. 38ff. Darüber hinaus haben weitere Umweltfaktoren Einfluss auf die Kommunikation im Einzelhandel. Zu nennen sind beispielsweise die ökologische Umwelt, Politik und Recht. Diese Faktoren werden an dieser Stelle jedoch nicht ausführlich diskutiert, sondern situationsbezogen im Verlauf der Untersuchung erörtert. Zur Vertiefung sei auf die einschlägige Literatur verwiesen; vgl. z.B. Liebmann/Zentes 2001, S. 95ff. Im Schrifttum finden zumeist die Veränderungen der allgemeinen Rahmenbedingungen für das Handelsmanagement Berücksichtigung. Hierbei wird häufig in politisch-rechtliche, sozio-ökonomische/soziokulturelle und technologische Umfeldfaktoren sowie in unternehmungsinterne Bedingungen differenziert.

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71

wichtige Einflussgröße stellen die umfassenden Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen dar, die zu einem Bedeutungszuwachs der Kommunikationspolitik innerhalb des Retailing-Mix führen. 193 Außerdem sind ein Wandel der Medien- und Kommunikationsmärkte sowie Veränderungen des Konsumentenverhaltens zu beobachten. 194 In ursächlichem Zusammenhang mit den genannten Einflussfaktoren steht die Entwicklung innovativer IuKTechnologien. 195 Die zentralen Bestimmungsgrößen der Kommunikationspolitik von Handelsunternehmungen veranschaulicht Abbildung II-1. 196 2.2.2 Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen Die Markt- und Wettbewerbsbedingungen des Einzelhandels sind seit Jahren durch stagnierende Umsätze und wachsende Angebote qualitativ hochwertiger und zunehmend homogener Sortimente bzw. Produkte/Leistungen auf mehrheitlich gesättigten Märkten gekennzeichnet. 197 Die Folge ist beispielsweise eine in den letzten 10 Jahren stark gesunkene Umsatzrendite, die mittlerweile nicht selten bei unter einem Prozent liegt. 198 Verstärkt wird diese Entwicklung durch Globalisierungs- und Internationalisierungstendenzen sowie durch einen Trend zu horizontaler bzw. vertikaler Konzentration und Kooperation, verbunden mit einem verstärkten Verdrängungswettbewerb zwischen und innerhalb der einzelnen Betriebstypen und Branchen. 199 Zum einen nimmt der Wettbewerbsdruck durch die sinkende Zahl der Handelsunternehmungen und die gleichzeitig steigenden Verkaufsflächen ständig zu, 200 zum anderen entwickeln sich neue Formen des institutionellen und funktionalen Handels, die vermehrt auch branchenübergreifend zu beobachten sind. So konkurriert der Einzelhandel beispielsweise verstärkt mit der Dienstleistungs-, Gastronomie- oder Freizeitbranche, indem er deren Leistungsangebote teilweise in die eigenen Konzepte integriert bzw. die genannten Branchen vice versa bestimmte Handelsfunktionen, wie Sortimentsfunktion oder die Beschaffungs- und Absatzfunktion, übernehmen. Zudem wird die Entwicklung von Leistungsvorteilen, welche durch die Konsumenten als wesentlich wahrgenommen werden und nicht kurzfristig durch Konkurrenten imitierbar sind, durch die

193 194 195 196

197

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200

Wegen der Fokussierung auf die direkten Determinanten der Kommunikationspolitik, wird für eine umfassendere Darstellung auf die einschlägige Literatur verwiesen; vgl. z.B. Liebmann/Zentes 2001, S. 93ff; Rudolph/Loos 2003, S. 12ff. Vgl. Boenigk 2001, S. 2; Bruhn 2005, S. 71ff. Vgl. Anderson 1992, S. 27ff; Boenigk 2001, S. 1ff. Vgl. Schultz 1992, S. 165ff. Einen Überblick relevanter Triebkräfte bietet McGoldrick 2000, S. 34ff. Die dargestellten Bestimmungsgrößen sind eng miteinander verbunden und beeinflussen sich in ihrer Wirkung gegenseitig. Sie wurden im HandelsMonitor 2000 als sog. „Mega-Treiber“ der aktuellen Entwicklungsdynamik identifiziert; vgl. Liebmann/Jungwirth/Klug 1999, S. 13ff. Vgl. Harrigan 1989, S. 23; Raffée 1991, S. 87; Meffert/Schürmann 1992, S. 2; Esch 1998a, S. 163. Zur stagnierenden bzw. sogar leicht rückläufigen Umsatzentwicklung im deutschen Einzelhandel vgl. BAG 2000, S. 45; HDE 2005, S. 6 u. 8ff. Vgl. Hiemeyer 2003, S. 20. Vgl. Baumgarten 1998, S. 186; Zentes 1998, S. 159f; Olbrich, R. 1999, S. 425; Zentes/Swoboda 1999, S. 83f; Zentes/Swoboda 2000, S. 49f; Liebmann/Zentes 2001, S. 71ff; Meffert/Giloth 2002, S. 101ff; Olbrich 2002, S. 18ff. Vgl. Müller-Hagedorn 1998, S. 78; Hiemeyer 2003, S. 20. So wuchs bspw. die Verkaufsfläche in Deutschland zwischen 1980 und 2005 von 63 auf 118 Mio. m²; vgl. HDE 2005, S. 17.

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verstärkte Wettbewerbsdynamik im Informationszeitalter immer schwieriger. 201 Die Veränderungen bewirken, dass sich das klassische Leistungsprogramm und das Preisniveau von Einzelhändlern immer weniger unterscheiden und sich eine wettbewerbsstrategische „PattSituation“ insbesondere hinsichtlich der Sortimente, Preise oder Standorte einstellt. 202 So wird beispielsweise dem Lebensmitteleinzelhandel seit längerer Zeit vorgeworfen, sich durch eine Fokussierung auf die Preispolitik uniform zu entwickeln, so dass in der Wahrnehmung der Konsumenten eine zunehmende Austauschbarkeit der Betriebsstätten entstehen würde. 203 Durch den angespannten Wettbewerb und schrumpfende Margen auf oligopolistischen Märkten wird offensichtlich, dass der Einzelhandel in Zukunft Ausweichstrategien entwickeln und umsetzen muss, um im sich verschärfenden Preiskampf überhaupt bestehen zu können. In Anbetracht dieser Entwicklungen ist nicht zu übersehen, wie bedeutsam die Kommunikationspolitik und die Markenführung im Handel sind. Im Vordergrund der Aktivitäten steht nicht mehr nur die Visualisierung der produkt- bzw. sortimentsspezifischen komparativen Wettbewerbsvorteile, sondern es wird der Aufbau kommunikativer Zusatznutzen angestrebt, welche die Unterscheidbarkeit der zunehmend homogenen Leistungsangebote sicherstellen sollen. 204 Ergebnis dieser Entwicklungen ist, dass die Präferenzen der Konsumenten zunehmend durch die Unternehmenskommunikation bestimmt werden und der Produkt- bzw. Dienstleistungswettbewerb in wachsendem Maße durch einen Kommunikationswettbewerb ergänzt wird. 205 In gleicher Weise tragen verstärkte Konzentrationstendenzen 206 zu einem Bedeutungszuwachs der Kommunikation bei. Durch den steigenden Organisations- und Filialisierungsgrad stehen einem Großteil der Händler heute qualitativ und quantitativ erheblich verbesserte technische, personelle und finanzielle Ressourcen zur Verfügung, die den Einsatz sämtlicher Marketinginstrumente und somit ein eigenständiges Handelsmarketing ermöglichen. 207

201 202 203 204 205

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Vgl. Rudolph 1999, S. 3. Vgl. Schramm-Klein, H. (2003), S. 32. Vgl. Gröppel-Klein 1998, S. 7; Hupp/Schuster, S. 352f. Vgl. Murphy/Cunningham 1993, S. 170; Meyer/Tostmann 1995, S. 9. Vgl. Bruhn 1993, S. 76; Kroeber-Riel 1993, S. 4; Esch 1998, S. 2. Deutlich wird dies auch an der Höhe der Ausgaben für klassische Kommunikationsmaßnahmen, für die im Jahr 2007 mit 24,3 Mrd. Euro soviel wie nie zuvor ausgegeben wurden; NMR 2008, o.S. Konzentration wird definiert als ein Prozess, bei dem die größten Unternehmungen einer relativ homogenen Gruppe überproportional wachsende Anteile am Gesamtumsatz auf sich vereinen; vgl. Müller-Hagedorn 1998, S. 73; Zentes/Swoboda 1999, S. 75ff. Für den deutschen Lebensmitteleinzelhandel ist seit ca. 40 Jahren eine stetige Zunahme der Konzentration zu konstatieren; vgl. Schenk 1999, S. 455. Einer aktuellen Studie des Marktforschungsinstituts M+M Eurodata zufolge, beträgt der Marktanteil der 5 größten Handelsunternehmungen im LEH in Deutschland bereits ca. 70%. Erweitert man diese Gruppe auf die TOP 10, so vereinen diese Unternehmen schon knapp 86% des deutschen Marktes; vgl. M+M Eurodata 2005, S. 15ff. Zu ähnlichen Werten gelangte 2003 auch eine Studie von KPMG und IfH, in der für 2005 ein Anteil von 82,2% prognostiziert wurde. Zum Vergleich: in den Jahren 1980 und 1990 betrug der kumulierte Marktanteil der TOP 5 bzw. der TOP 10 des deutschen LEH noch 26% bzw. knapp 45%; vgl. KPMG 2003, S. 38. Zu den Ursachen der Konzentration im Einzelhandel vgl. Barth/Möhlenbruch 1988, S. 220ff. Vgl. Theis 1999, S. 33.

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Neue Chancen und Risiken für die Kommunikationspolitik ergeben sich aus verstärkten Globalisierungs- bzw. Internationalisierungstendenzen im Einzelhandel. 208 Zum einen begünstigen die fortschreitende Liberalisierung des Welthandels, die wirtschaftliche und politische Integration West-Europas und die Transformationsprozesse in den mittel- und osteuropäischen Staaten das Eindringen sog. „Global Player“ 209 mit innovativen, erfolgserprobten Leistungs- und Kommunikationsprofilen in bestehende Märkte, zum anderen ergeben sich insbesondere für mittelständische Einzelhändler neue Chancen einer länderübergreifenden Ausweitung des eigenen Geschäfts. 210 Aktuelle und zukünftige Entwicklungen, Motive, Strategien und veränderte Führungsprozesse bei der Internationalisierung von Einzelhandelsunternehmungen werden bei einer Vielzahl von Autoren ausführlich diskutiert und sollen unter Verweis auf die Literatur hier nur kurz angesprochen sein. 211 Einen weiteren Einflussfaktor stellen die Veränderungen in der Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel dar. 212 Seit Jahrzehnten entwickelt sich der Einzelhandel vom reinen Distributeur zu einem emanzipierten Partner der Industrie, der zunehmend einen Führungsanspruch im Distributionskanal anstrebt. 213 Zu beobachten sind Strukturveränderungen und eine Neuaufteilung der Funktionen zwischen Industrie und Handel, die neben der Ebene des Supply-Chain-Managements auch die Kommunikation betreffen und letztlich zu deren Bedeutungszuwachs beitragen. 214 Hintergrund dieser Vermutung ist, dass die traditionellen Grenzen der Wertschöpfungskette nicht nur wegen des Strebens nach höherer Effizienz verschoben werden, sondern auch auf Grund machtorientierter Verteilungsüberlegungen. So sind vom Konsumenten ausgehende PullEffekte ein Machtinstrument, das durch eine verstärkt beziehungsorientierte Ausrichtung der Kommunikationsmaßnahmen des Einzelhandels verstärkt zu dessen Gunsten wirksam werden kann. 215 Zwischen Industrie und Handel bestehen vielfältige Aufgaben- und Interessenkonflikte, die sich auch in der Kommunikation widerspiegeln. Zwar profitiert der Handel kurzfristig von der Zielsetzung und der akquisitorischen Wirkung der 208

209 210

211 212 213

214 215

Der Begriff Internationalisierung bezeichnet die Entwicklung und Gestaltung grenzüberschreitender Aktivitäten von Unternehmungen zur Realisierung von Erfolgspotenzialen auf ausländischen Märkten. Während Unternehmungen im Rahmen von Internationalisierungsstrategien eine differenzierte, länderspezifische Marktbearbeitung betreiben, wird bei Globalisierungsstrategien eine undifferenzierte, unifikate Marktbearbeitung verfolgt. Zur Unterscheidung und Diskussion der Begriffe Globalisierung und Internationalisierung vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 251ff. Zu diesbezüglichen Triebkräften vgl. McGoldwick 2002, S. 555. z.B. Wal-Mart, H&M oder auch Amazon. In diesem Zusammenhang sei insbesondere auf erweiterte Möglichkeiten durch Electronic Commerce und neue (virtuelle) Kooperationsformen verwiesen; vgl. Ahlert/Wunderlich 2002, S. 45ff. Vgl. Lingenfelder 1996; Anderer 1997; George 1997; Zentes/Swoboda 1998a; Zentes 1998. Vgl. Zentes/Swoboda 2000b, S. 803. Die zunehmende Emanzipation des Einzelhandels wird v.a. durch Konzentrationsprozesse und die dadurch bedingte Professionalisierung des Handelsmanagements sowie durch den Aufbau einer umfangreichen Informationsbasis mittels technischer Systeme gefördert; vgl. Hallier 1995, S. 104; Theis 1999, S. 33; Zentes/Janz/Morschett 1999, S. 1ff. Vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 663ff. Vgl. Morschett 2002, S. 83.

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Herstellerkommunikation, mit der versucht wird, die eigenen Produkte am Point-of-Sale (POS) im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten herauszustellen. Das mittel- bis langfristige Ziel einer Profilierung der Betriebsstätte wird wegen der breiten Verfügbarkeit bzw. der fehlenden Exklusivität jedoch nicht erreicht. 216 In der Praxis versuchen Herstellerunternehmungen beispielsweise durch Werbekostenzuschüsse und markenbezogene Verkaufsförderungsaktionen am POS direkten Einfluss auf die Kommunikation der Handelsunternehmungen auszuüben. Hierbei besteht die Gefahr, dass der Handel zum „Vehikel“ der Hersteller wird. Viele Händler erkennen jedoch, dass die intensive und erfolgreiche Herstellerkommunikation großen Anteil daran hat, dass viele Verkaufsstellen, Sortimente und Handelsleistungen in der Wahrnehmung der Kunden austauschbar geworden sind. 217 Um der Profillosigkeit zu entgehen, stellen sich insbesondere mittlere bis große Einzelhändler der Herausforderung, die Markierung der Betriebsstätte durch unternehmungsbezogene Werbung, handelsinitiierte Verkaufsförderungsaktionen oder den Aufbau von Eigen- und Handelsmarken in eigener Regie zu verfolgen. Analog zum Bedeutungszuwachs entwickelt sich ein verschärfter Kommunikationswettbewerb, der sich wiederum in einer Reihe von Strukturveränderungen auf den Medien- und Kommunikationsmärkten konkretisiert. 218 2.2.3 Veränderungen der Medien- und Kommunikationsmärkte Insbesondere drei miteinander verbundene Entwicklungen kennzeichnen die Veränderungen der Medien- und Kommunikationsmärkte. Durch den Bedeutungszuwachs der Kommunikation, die Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien und den damit verbundenen verschärften Kommunikationswettbewerb stiegen in den letzten Jahren einerseits die Kommunikationsaufwendungen der Unternehmungen stark an, 219 andererseits erhöht sich auch die Zahl der Medienangebote. 220 Die zunehmende Diversifikation (Spezialisierung, Zielgruppenorientierung) im Medienangebot führt zur Fragmentierung der Nutzerschaft und hat zur Folge, dass Auflagen und Reichweiten klassischer Medien tendenziell abnehmen, weil sich die Nutzergruppen auf immer mehr und speziellere Angebote verteilen. 221 Bedingt durch die genannten Entwicklungen, verfügen Handelsunternehmungen heute über eine Vielzahl einzusetzender Kommunikationsinstrumente und sind bestrebt, neue Formen der kommunikativen Ansprache zu finden. 222 Aktuelle Untersuchungen bestätigen eine Entwicklung von der linearen, einseitigen Massenkommunikation über die Zielgruppenorientierung hin zu einer interaktiven Individual-

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217 218 219 220

221 222

Zu Ziel- und Interessenkonflikten in der Kommunikation von Industrie und Handel vgl. o.V. 1995, S. 24; Lingelbach/Kirschner 1998, S. 122f; Möhlenbruch/Kotschi 2000, S. 82. Vgl. Oehme 2001, S. 372f. Vgl. Boenigk 2001, S. 3. Vgl. Abschnitt 2.2.1 dieses Kapitels. In der Literatur wird hierbei häufig der Begriff der „Atomisierung der Medien“ verwendet; vgl. Bruhn 1997b, S. 76; Esch 1997, S. 7. Bruhn 2003, S. 421. Vgl. Boenigk 2001, S. 4.

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kommunikation zur Unterstützung des Beziehungsmarketing. Das Resultat dieser veränderten Ausrichtung ist eine ansteigende Ausdifferenzierung der Kommunikationsmaßnahmen, verbunden mit der Gefahr einer wirkungsreduzierenden Zersplitterung der Kommunikationsetats. 224 2.2.4 Veränderungen des Konsumentenverhaltens In engem Zusammenhang mit allgemeinen Veränderungen der sozioökonomischen und soziodemografischen Gesellschaftsstrukturen, wie die Verschiebung der Alterspyramide der Bevölkerung, die Zunahme von Singlehaushalten, 225 die wachsende Individualmobilität oder die Polarisierung von Einkommen und Vermögen, stehen tiefgreifende Veränderungen der soziokulturellen Determinanten des Konsumentenverhaltens. 226 Von besonderer Bedeutung für Handelsunternehmungen ist die Dynamik der Veränderung von Verhaltens- und Konsummustern, welche eng mit einem permanenten Wertewandel verbunden ist. Grundlegende Trends können z.B. durch die zunehmende Freizeit- und Erlebnisorientierung, die Preisorientierung, die Markenorientierung, das Streben nach Convenience 227 oder auch eine verstärkte Öko-, Bio-, Sozialorientierung beschrieben werden. 228 Zentes/Morschett dokumentieren im HandelsMonitor II/1998 bemerkenswerte Einschätzungen zur Stärke des Einflusses dieser Tendenzen auf den Einzelhandel. 229 Die grundsätzlichen Neuorientierungen führen beispielsweise dazu, dass die individuelle Wahrnehmung der Eignung von Einkaufsstätten zur Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse beeinflusst wird, da die jeweilige Ausprägung der Handelsleistung entsprechend der persönlichen Orientierung der Konsumenten situativ unterschiedlich beurteilt wird. 230 Von besonderer Relevanz für die Kommunikation im Einzelhandel ist das Phänomen einer zunehmenden Mehrdimensionalität im Konsumentenverhalten, welches in der Literatur unter dem Begriff der Multioptionalität diskutiert wird. Hierbei treten unterschiedliche Grundorientierungen mit z.T. konfliktärem Charakter bei einzelnen Konsumenten in unterschiedlicher Intensität und zumeist kombiniert auf. 231 Multioptionales Konsumenten223 224 225

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229 230 231

Vgl. Holland 1992, S. 6; Becker, J. 1994, S. 20; Meffert 1994, S. 28; Möhlenbruch/Schmieder 2001, S. 321f. Vgl. Morgan/Hunt 1994, S. 20ff; Belz 1996, S. 122; Schumann/Dyer/Petkus 1996, S. 53. In der Literatur wird häufig der Begriff „Singleisierung“ verwendet, der die zunehmende Vergrößerung der Haushaltsanzahl bei gleichzeitiger Reduktion der durchschnittlichen Haushaltsgröße beschreibt. Vgl. Anderson 1992, S. 27 ff; Zentes 1996, S. 229f; Liebmann/Zentes 2001, S. 123ff; Blackwell/Miniard/Engel 2001, S. 313ff; Meffert 2002, S. 104ff. Convenience ist in einer Reihe von Untersuchungen zum Einkaufstättenimage als eigenständige ImageDimension eruiert worden, die auch für die Kommunikationspolitik im Sinne einer Bereitstellung bequemer Informations- und Kommunikations- bzw. Interaktionsmöglichkeiten von zunehmender Bedeutung sein kann. Zur Convenience-Orientierung im Einzelhandel vgl. Wortzel 1987, S. 48; Srinivasan 1993, S. 73; Swoboda 1999, S. 99; Swoboda/Morschett 2001, S. 177ff. Vgl. Zentes/Swoboda 1998, S. 24ff; Kroeber-Riel/Esch 2000, S. 26ff; Blackwell/Miniard/Shet 2001, S. 359ff. Vgl. Zentes/Morschett 1998. Vgl. Zentes/Swoboda 1998, S. 24ff; Schramm-Klein 2003, S. 38. Im Gegensatz zu konsistentem Verhalten von Konsumenten, welches dadurch gekennzeichnet ist, dass sie sich eindimensional, einheitlich, rational und zeitlich stabil verhalten, handelt es sich bei multioptionalem

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verhalten geht damit über das unter dem Stichwort „hybrides Konsumentenverhalten“ bereits Mitte der neunziger Jahre intensiv diskutierte Phänomen einer Bipolarität des Verhaltens hinaus. 232 Ein weiteres, oft im Zusammenhang mit dem sog. „Multioptionskunden“ diskutiertes Phänomen ist das Variety Seeking Behavior. Es beschreibt eine kurz- bis mittelfristige Wechselneigung der Konsumenten, basierend auf dem Bedürfnis nach Abwechslung. Das Motiv liegt dabei selten im Wechsel selbst oder in einer Unzufriedenheit mit der Betriebsstätte bzw. der Handelsleistung; Variety Seeking stellt ein Verhalten dar, das zumeist darauf abzielt, reizmonotone Situationen (z.B. Langeweile) durch die aktive Suche nach neuen Reizen auszugleichen. 233 Multioptionales Konsumentenverhalten und Variety Seeking Behavior führen dazu, dass Konsumenten je nach individuellen Situations- und Umfeldbedingungen in gestiegenem Maße mehrere Einkaufsstätten mit unterschiedlichen Charakteristika nutzen. Da kein einziger Distributionskanal für sich genommen alle Konsumentenbedürfnisse erfüllen kann, greifen Konsumenten zunehmend auf konzeptionell unterschiedliche Einkaufsformate resp. Distributionskanäle zurück. 234 Handelsunternehmungen versuchen vermehrt, diesen nach unterschiedlichen Bedürfnissituationen variierenden Anforderungen der Konsumenten Rechnung zu tragen, indem sie ihr bestehendes Absatzkanalportfolio um weitere Kanäle ergänzen und sich als sog. Multichannel-Retailer profilieren. 235 Die dargestellte Entwicklungstendenz gilt auch für das Nutzungsverhalten von Informations- und Kommunikationsangeboten bzw. –medien und stellt völlig neuartige Herausforderungen an die Gestaltung der Kommunikation des Einzelhandels. Eine direkte Folge der bereits skizzierten Entwicklungen innerhalb der Medien- und Kommunikationsmärkte ist, dass die Konsumenten einer steigenden Zahl von Kommunikationsreizen bzw. –impulsen ausgesetzt sind. 236 Wie wissenschaftliche Untersuchungen bereits Ende der 1980er Jahre nachweisen konnten, wird von den Konsumenten zunehmend nur noch ein Bruchteil dieser Impulse wahrgenommen und verarbeitet. 237 Die Ursachen für diese Tendenz können v.a. auf ein nachlassendes generelles

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Konsumentenverhalten um ein intrapersonell mehrdimensionales, zeitlich instabiles Verhalten, dass keinem festen Prinzip zuzuordnen ist und sich divergent über alle Konsumentengruppen darstellt. Das Phänomen wird im Schrifttum auch unter den Begriffen des „mehrdimensionalen“, „multiplen“, „polyvalenten“ oder „multiphrenen“ Konsumenten diskutiert. Die Gemeinsamkeit dieser Begriffe besteht in der Betonung der Mehrdimensionalität des Konsumentenverhaltens; vgl. Bergen 1991, S. 39; Gerken/Konitzer 1995, S. 140; Schüppenhauer 1998, S. 6ff; Gross 2000, S. 40ff; Liebmann/Zentes 2001, S. 135. Vgl. Wiswede 1991, S. 34ff; Schmalen 1994, S. 1222; Schmalen/Lang 1998, S. 5ff. Variety Seeking bezieht sich im Gegensatz zur zeitpunktbezogenen Multioptionalität bzw. Hybridität auf die intrapersonelle Heterogenität des Konsumentenverhaltens im Zeitablauf; vgl. McAlister 1982, S. 142f; McAlister/Pessemier 1982, S. 314; Hoyer/Ridgway 1984, S. 114ff; Simonson 1990, S. 150ff; Tscheulin 1994, S. 54; Bänsch 1995, S. 342f; van Trijp/Hoyer/Inman 1996, S. 281ff. Zur proaktiven Nutzung des Variety Seeking Behavior im Marketing vgl. Koppelmann/Brodersen/Volkmann 2001, S. 56ff u. 2002, S. 49ff. Vgl. Schramm-Klein 2003, S. 40. So wurde beispielsweise in einer Untersuchung von Cambridge Technology Partners eruiert, dass 85% der Befragten drei oder mehr bzw. 50% der Respondenten vier bis fünf Distributionskanäle nutzen; vgl. Cambridge Technologie Partners 2001, S. 13. Vgl. Zentes/Schramm-Klein 2001, S. 292ff; Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 69ff. Vgl. Bruhn 1997b, S. 79f. Vgl. Kroeber-Riel 1987, S. 258; Kroeber-Riel 1988, S. 182; Kroeber-Riel 1993a, S. 137.

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Informationsinteresse oftmals gering involvierter Rezipienten, einen stagnierenden Medienkonsum sowie auf die begrenzte Gedächtniskapazität des Menschen zurückgeführt werden. 238 Die genannten Entwicklungen werden durch das Phänomen der Informationsüberlastung tendenziell noch verstärkt. 239 So bewirkt die tägliche Konfrontation der Konsumenten mit einer unüberschaubaren Menge kommunikativer Reize Veränderungen bei deren Aufnahme und Verarbeitung. Zu beobachten sind beispielsweise eine immer undifferenziertere Wahrnehmung von Botschaften, eine zunehmende Verweigerungshaltung gegenüber unaufgefordert angebotenen Informationen und eine verstärkte Selektion von Kommunikationsimpulsen durch die Rezipienten. 240 Die Angebots- und Reizüberflutung hat seitens der Konsumenten ein starkes Bedürfnis nach Orientierung und vertrauenswürdigen, sicheren Lösungen zur Folge, 241 wodurch die Notwendigkeit einer klaren Positionierung und Profilierung der Einzelhandelsunternehmungen deutlich wird. Bezogen auf die Kommunikation von Einzelhandelsunternehmungen ergibt sich durch die diskutierten Entwicklungen im Konsumentenverhalten eine verminderte Wirkung der einzelnen Kommunikationskontakte, so dass die Kosten für das Erreichen gleicher Medialeistungen steigen. 242 Im Ergebnis sind Handelsunternehmungen gefordert, neue Kommunikationskonzepte zu erarbeiten, die einer weiter sinkenden Effektivität und Effizienz der Kommunikation entgegenwirken können.

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Vgl. Esch 1992, S. 32 u. 1993, S. 21; Kroeber-Riel 1993a, S. 21; Esch 1997, S. 9 und 1998a, S. 74. Das nachlassende Informationsinteresse wird dadurch verursacht, dass der produktbezogene Informationsbedarf der Konsumenten zur Absicherung der Kaufentscheidung mit zunehmender Ähnlichkeit der beworbenen Produkte sinkt. Wissenschaftliche Untersuchungen bestätigen, dass die Informationsaufnahme durch einen abnehmenden Grenznutzen gekennzeichnet ist, da die Übertragung von Kenntnissen über die Eigenschaften weniger Produkte auf dem Gesamtmarkt mit einem wachsenden Homogenitätsgrad weniger risikoreich ist. Zusatzinformationen werden nur solange gesucht, bis der Informationsstand ein befriedigendes Niveau erreicht hat; vgl. Kroeber-Riel 1993a, S. 21 und Fritsch/Wein/Ewers 1993, S. 248. Vgl. Raffée 1991, S. 87; Tomczak 2000, S. 19. Als Informationsüberlastung bezeichnet das Schrifttum zwei unterschiedliche, miteinander verbundene Erscheinungen. Dies sind einerseits ein Informationsüberschuss als Verhältnisgröße zwischen angebotenen und tatsächlich genutzten Informationen und andererseits das als Informationsstress bezeichnete subjektive Gefühl der Rezipienten, durch das Informationsangebot überlastet zu sein; vgl. Kroeber-Riel 1987, S. 257; Meyer 1997, S. 10ff; Esch 1998a, S. 85. Für Deutschland konnte bereits Ende der 80er Jahre eine allgemeine Informationsüberlastung von 98,1% nachgewiesen werden, die durch die Entwicklung einer Vielzahl neuer Medien tendenziell weiter zugenommen haben dürfte; vgl. Kroeber-Riel 1987, S. 259. In den USA wurde bereits für das Jahr 1980 eine Informationsüberlastung der amerikanischen Bevölkerung von 99,6% nachgewiesen; vgl. Pool de Sola/Inose 1984, S. 42. KroeberRiel/Esch gehen davon aus, dass die Informationsüberlastung durch Werbung bei mindestens 95% liegt; vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000, S. 13f. Die Selektion von Kommunikationsreizen äußert sich in Verhaltensweisen wie dem „Zapping“ - dem Wechsel des Senders bei der Schaltung von Werbeblöcken in der klassischen Fernseh- oder Rundfunkwerbung; vgl. Niemeyer/Czycholl 1994, S. 55ff. Auch bei neuen Werbeformen in interaktiven Kommunikationsmedien sind bereits ähnliche Verhaltensweisen zu beobachten. Die theoretische Erklärung dieser Verhaltensweisen steht im Mittelpunkt verschiedener Ansätze kommunikativer Wirkungsforschung, z.B. die Theorie der psychologischen Reaktanz nach Brehm oder der Transaktionstheorie nach Coase und Williamson; vgl. Boenigk 2001, S. 6. Vgl. Gross 2000, S. 180ff. Vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 2; Belz 1996, S. 126; Kroeber-Riel/Weinberg 1997, S. 353f; Esch 1998a, S. 74; Rossiter/Percy, S. 216.

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2.2.5 Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien „Revolutionary Changes occuring in retailing today brought on by the availability of purchase transaction databases and new forms of marketing communications.“ 243 Wie Mulhern bereits Ende der neunziger Jahre in einer wissenschaftlichen Abhandlung zu zentralen Entwicklungen im Handelsmarketing prognostizierte, verändern technische und technologische Innovationen seit einigen Jahren grundlegend die Kommunikationsbeziehungen zwischen Handelsunternehmungen und ihren relevanten Anspruchsgruppen. Insbesondere neue Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK) stellen einen zentralen Einflussfaktor für das Handelmarketing dar. 244 Von hoher Relevanz für die weitere Untersuchung ist in diesem Zusammenhang die Entwicklung neuer Medien, welche beispielsweise innovative Formen der Interaktion ermöglichen, völlig neue Kommunikationskanäle eröffnen oder die Vorteile von kundenindividueller und massenmedialer Kommunikation verbinden und somit die bisherigen Kommunikationsmaßnahmen des Einzelhandels synergetisch ergänzen. 245 Einsatzmöglichkeiten neuer Technologien ergeben sich im Handelsmarketing insbesondere bei der Informationsgewinnung, -verarbeitung, -speicherung und –übermittlung zur Unterstützung der Distribution und v.a. der Kommunikation am Electronic Point of Sale (EpoS) und im Internet. 246 Im Bereich der Informationsgewinnung wurden die Handlungsspielräume des Handelsmarketing v.a. durch den Einsatz von Scannertechnologien und Kundenkarten erheblich erweitert. 247 So bieten z.B. Scannerkassen einerseits neue Möglichkeiten, bestehende Abläufe effizienter zu gestalten und somit den Einkaufsvorgang für den Kunden zu verbessern, andererseits erhöhen sie den Informationsstand der Handelsunternehmungen über das Einkaufsverhalten. 248 In noch intensiverem Umfang ist die Informationsgewinnung beim Einsatz von Kundenkarten oder durch die Analyse des Kaufverhaltens in elektronischen Medien möglich. Hierbei können Informationen nicht nur auf der Warenkorbebene erfasst, sondern kundenindividuell zugeordnet werden. Diese Erkenntnisse bieten Ansätze für ein sog. One-to-One-Marketing bzw. Customized Marketing, bei dem die Handelsunternehmung alle Aktivitäten auf die individuellen Bedürfnisse der Konsumenten ausrichtet. 249 Auch beim Einsatz der Massenkommunikation können Kundendaten dazu genutzt werden, Maßnahmen

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Vgl. Mulhern 1997, S. 103. Vgl. Schultz 1992, S. 165ff; Gilbert 1999, S. 265; McGoldrick 2002, S. 11. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2001, S. 321ff. Zur Begriffsabgrenzung Technik/Technologie und Medien/Kanäle vgl. Kapitel I, Abschnitt 4. Vgl. Gilbert 1999, S. 266ff. u. McGoldrick 2002, S. 11ff, der Supply-Side, Store-Based- u. Home-Based IT unterscheidet. Zu Marketingimplikationen des Einsatzes von Scannersystemen vgl. Cutter/Rowe 1990, S. 157ff; Möhlenbruch 1992, S. 4ff; Weber 1999, S. 15; Liebmann/Zentes 2001, S. 677. Vgl. Hallier, B. 1995, S. 104ff; Mulhern 1997, S. 117; Brauer, W. 1997, S. 26. Vgl. z.B. Peppers/Rogers 1994, S. 21ff; Fisbeck 1999, S. 4ff.

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zu entwickeln, die auf alle Kunden bzw. auf bestimmte Kundensegmente bezogen zu positiven Reaktionen führen. 250 Die Entwicklung integrierter Informationssysteme (IS) schafft völlig neuartige Möglichkeiten zur Informationsverarbeitung und zur Optimierung operativer Geschäfts- und Führungsprozesse im Marketing. 251 So erleichtert der Einsatz einer geeigneten Infrastruktur aus Data Warehouse, OLAP und/oder Data Mining die Gewinnung, Bereitstellung, Auswertung und Präsentation von umfangreichen Datenvolumina. 252 Durch die kontinuierliche Analyse und Verknüpfung von Kundendaten auf der Grundlage aktueller Kundenreaktionen kann beispielsweise eine permanente Optimierung der individuellen Planung und Steuerung von Kommunikationsprozessen erfolgen (z.B. Marketing Automation, Campaign Management, GIS). 253 Besondere Bedeutung wird in Theorie und Praxis dem Einsatz von Customer Relationship Management (CRM) – Systemen beigemessen. 254 Vor dem Hintergrund der steigenden Dynamik und Komplexität gewinnen Systeme und Methoden zur Wirkungsprognose und zur Absicherung strategischer Entscheidungen eine zentrale Rolle für den Kommunikationserfolg. Unterstützung im Kommunikations-Management bieten z.B. (Marketing) Management Support- (MMSS), Marketing Information- (MIS), Decision Support- (DSS) oder Single Source Systeme (SSS). 255 Besondere Bedeutung für die vorliegende Untersuchung besitzt der Einsatz von IuKTechnologien im Bereich der Informationsübermittlung. Beispielhaft seien das fixe und mobile Internet, Intranet und Extranet, Terminalsysteme oder das interaktive Fernsehen (iTV) genannt. Für eine umfassende Darstellung innovativer IuK-Technologien zur Informations-

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Vgl. Zentes/Janz/Morschett 1999, S. 13f; Tomczak 2000, S. 19ff. Neue IuK ermöglichen darüber hinaus eine Verknüpfung von Massen- und Individualmarketing im Sinne hybrider Wettbewerbsstrategien wie bspw. der Mass Customization; vgl. z.B. Pine 1993; Pine 1993a, S. 7ff; Schnäbele 1997; Piller 1998; Piller 1999, S. 1111ff; Ansari/Essegaier/Kohli 2000, S. 363ff; Dietz 2000, S. 22ff; Klein/Güler 2000, S. 88ff; Piller/Schaller 2002, S. 439ff. Auswirkungen auf den Einzelhandel im Sinne eines Mass Customized Retailing beschreiben Achabal/McIntyre 1987, S. 321ff. und Hansen/Hohm/Mekwinski 2002, S. 253ff. sowie im Sinne einer Mass Customized Communication Möhlenbruch/Schmieder 2001, S. 321ff; vgl. hierzu auch Kapitel III, Abschnitt 4.2.3.4. Der Begriff des Informationssystems ist innerhalb der Wirtschaftsinformatik in der Teildisziplin des Informationsmanagements (IM) angesiedelt und kann als sozio-technisches System definiert werden, welches sowohl menschliche als auch maschinelle Komponenten umfasst, die von einander abhängen, ineinandergreifen und zusammenwirken; vgl. Sinz 1990, S. 2f. Im Mittelpunkt steht die Unterstützung der Erfüllung betrieblicher Aufgabenstellungen durch die optimale Bereitstellung von Information und Kommunikation; vgl. Krcmar 2000, S. 29. Auf eine begriffliche Unterscheidung von IuK-Systemen wird in den weiteren Ausführungen verzichtet, da Information Kommunikation voraussetzt; vgl. Janson 2001, S. 50f. Vgl. Wilde 2001, S. 6ff; Spiliopoulou 2001, S. 489ff. Zur Optimierung der Mediaplanung durch Data Mining vgl. Wiedmann/Böcker/Krause 2001, S. 905ff; Global Information Systems ermöglichen eine Verknüpfung von raum- und kundenbezogenen Daten; vgl. Goodchild 1991, S. 3ff. Vgl. Hampe/Meletiadou/Schönert 2002, S. 175ff. SSS gestatten z.B. Ursache-Wirkungs-Analysen zwischen Kommunikationsaktivitäten und Kaufverhalten der Konsumenten; vgl. Curry 1989, S. 20; Kotabe/Helsen 2001, S. 209. DSS unterstützen Kommunikationsverantwortliche bei der Entscheidungsfindung, in Form von Expertensystemen sogar auf Realtime-Basis; vgl. Borgers/Timmermanns 1991, S. 179ff. Zu MMSS/MIS vgl. Wilde/Hippner 1998, S. 6ff; Wilde 1999, S. 485ff.

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übermittlung und deren Leistungspotenziale für die Kommunikation im MultichannelRetailing des Einzelhandels sei auf das Kapitel IV, Abschnitt 6 verwiesen. Die Auswirkungen der Entwicklung neuer IuK-Technologien werden im Einzelhandel derzeit zumeist im Zusammenhang mit der Gestaltung und Nutzung elektronisch gestützter Vertriebsmöglichkeiten, dem sog. Electronic Commerce, diskutiert. 256 Seit Mitte der neunziger Jahre entstand eine Vielzahl innovativer Distributionskanäle, wobei neben dem Teleshopping insbesondere die kommerzielle Nutzung des Internet zum Verkauf von Waren und Dienstleistungen erheblich vorangetrieben werden konnte. Neue Chancen einer Erweiterung der Wertschöpfungsbeiträge des Electronic Commerce bietet künftig insbesondere die Konvergenz von Internet und Mobilfunktechnologie zum sog. Mobile Internet. Bedingt durch die vielfältigen Einsatzbereiche und Betrachtungsperspektiven besteht in der Literatur bislang ein sehr differenziertes Begriffsverständnis des Electronic Commerce. So hat sich bisher keine eindeutige und allgemein akzeptierte Definition herausgebildet. 257 Ein grundsätzliches Merkmal im Begriffsinhalt ist die Gestaltung von Geschäftsprozessen. Darüber hinaus ist die Nutzung elektronischer Netze als Voraussetzung für die Realisierung von Transaktionen im elektronischen Geschäftsverkehr expliziter oder impliziter Bestandteil aller Begriffsabgrenzungen. Im Ergebnis dieser Überlegungen werden im Folgenden unter dem Begriff E-Commerce alle Formen elektronisch basierter Transaktionen auf Märkten bzw. alle Formen des elektronischen Geschäftsverkehrs subsumiert. 258 Spezifische Ausprägungen des E-Commerce entstehen durch den Einsatz verschiedener IuK-Medien und Endgeräte. So werden in Theorie und Praxis unter den Stichworten T-Commerce und M-Commerce beispielsweise Nutzungsmöglichkeiten des interaktiven Fernsehens (iTV) bzw. mobiler Endgeräte, wie Mobiltelefon (Handy) oder Personal Digital Assistant (PDA), als Distributionskanal für die Distribution von Waren erörtert. Im Folgenden soll wegen der aktuell dominierenden Bedeutung des Internet zunächst allgemein der Begriff des ECommerce Verwendung finden. 259 Eine Vertiefung der Diskussion zum Einsatz alternativer Medien in der Kommunikation und der Distribution ist Bestandteil der Kapitel IV und V. 256

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Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 69. Elektronische Medien als Vertriebskanäle im Handel diskutierten Doody/Davidson schon in den 60er Jahren des vergangenen Jahrhunderts, wobei sie davon ausgingen, dass elektronische Distributionskanäle bereits in den siebziger Jahren das Einzelhandelsumfeld wesentlich prägen würden; vgl. Doody/Davidson 1967, S. 4ff. Vgl. Clement/Peters/Preiß 1998, S. 51f; Hermanns/Sauter 1999, S. 14f; Thome/Schinzer 2000, S. 1; Haertsch 2000, S. 11ff; Möhlenbruch/Claus/Schmieder 2000, S. 61. Für den Handel über elektronische Medien werden Begriffe wie Electronic Shopping, Virtual Shopping, Interactive Home Shopping, Digital Commerce o. Etailing verwendet; vgl. Margolis 1996, S. 41ff; Rowley 1996, S. 26ff; Burke 1997, S. 352ff; Alba et al. 1998, S. 38ff; McGoldrick 2002, S. 585ff. Vgl. Möhlenbruch/Claus/Schmieder 2000, S. 61; Schramm-Klein 2003, S. 33. Zu weiteren Definitionsansätzen von E-Commerce vgl. Deutsch 1999, S. 2f; Müller-Hagedorn/Kaapke 1999, S. 194ff; Schoder/Strauß 1999, S. 55ff; KPMG 1999, S. 7; Hermanns/Sauter 1999, S. 14; Bundesverband Deutscher Banken 2000, S. 6; Müller-Hagedorn 2000, S. 57ff; von der Howen 2000, S. 183; Bliemel//Fassott/Theobald 2000, S. 2; Zentes/Swoboda 2000a, S. 687. Interaktionen und Transaktionen im elektronisch gestützten Handel können grundsätzlich zwischen Unternehmungen (Business), öffentlichen Institutionen (Administration) sowie Konsumenten (Consumer) stattfinden, wobei diese Akteure jeweils Anbieter oder Nachfrager von Leistungen darstellen. Im Folgenden steht die Betrachtung des Business-to-Consumer-Bereichs (B-to-C) im Vordergrund der Überlegungen; vgl.

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Eng verbunden mit der zunehmenden Diffusion der neuen IuK-Medien als Distributionskanäle sind Veränderungen der Machtverhältnisse und tiefgreifende Strukturveränderungen, die Auswirkungen auf den Einzelhandel und somit auch auf dessen Kommunikationspolitik besitzen. So sind z.B. mit dem Einsatz des Internet eine höhere Transparenz bzw. Verfügbarkeit von Informationen über Produkte und Anbieter verbunden. Nach Porters Konzept der Wettbewerbskräfte führt dies zu einer zunehmenden Verhandlungsmacht der Konsumenten. 260 Darüber hinaus führt eine Reduktion der Markteintrittskosten und –barrieren dazu, dass neue Wettbewerber auftreten und eine Rekonfiguration des Handels begünstigen. Basierend auf diesen Entwicklungen sind neben der Etablierung neuer Akteure mit innovativen Geschäftsmodellen, wie z.B. reine InternetHändler 261, vor allem Intermediations- 262 und Dis-Intermediationstendenzen263 zu beobachten. 264 Dies hat wiederum wesentlich dazu beigetragen, dass traditionelle Handelsunternehmungen (sog. „Bricks-and-Mortar“) auf neuen IuK-Technologien basierende Betriebs- und Vertriebstypen in ihr Absatzkanalportfolio aufgenommen haben. 265 Dabei war in den letzten Jahren branchenübergreifend eher eine durch Reaktion als durch proaktives Handeln gekennzeichnete Vorgehensweise zu beobachten, die in vielen Fällen zu erheblichen Problemen und Fehlinvestitionen geführt haben dürfte. Eine hohe Bedeutung für Handelsunternehmungen besitzt deshalb aktuell die Erarbeitung von Konzepten für die ergänzende Integration neuer Betriebs- und Vertriebstypen in bestehende Strukturen sowie für die effektive und effiziente Gestaltung des parallelen Einsatzes bestehender und neuer Kanäle. Ziel ist die kanalübergreifende synergetische Verknüpfung aller marketingpolitischen Aktivitäten einer Handelsunternehmung, die in Theorie und Praxis unter den Begriffen Multichannel-Retailing 266, Multichannel-Strategie bzw. Multichannel-Marketing 267 aktuell

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zu einer derartigen Systematisierung des E-Commerce z.B. Hermanns/Sauter 1999, S. 23. Zur Abgrenzung und Systematisierung von E-, M- und T-Commerce vgl. Kapitel IV, Abschnitt 6. Vgl. Hruschka 1998, S. 198; Hutzschenreuter 2000, S. 65f; Porter 2001, S. 67. Reine Internet-Händler werden in der Literatur oft auch als „Pure-Play-Retailer“ bezeichnet. Nachdem der B-to-C - E-Commerce zunächst durch Pure-Player dominiert wurde, konnten bislang insbesondere Innovationsführer wie Amazon oder eBay mit neuen Geschäftsmodellen erhebliche Marktanteile gewinnen; vgl. Ghosh 1998, S. 131ff; Doherty/Ellis-Chadwick/Hart 1999; S. 24. Der Begriff Intermediation beschreibt die Tendenz zur Bildung neuer Wertschöpfungsstufen, indem z.B. sog. Trusted Third Parties, Portale o. Suchmaschinen neue Funktionen in der Wertschöpfung übernehmen; vgl. Sarkar/Butler/Steinfield 1995, S. 9ff; Palmer/Bailey/Faraj 2000, S. 1ff; Picot/Heger 2001, S. 132f. Der Begriff Disintermediation beschreibt die Tendenz zur Nutzung neuer Medien durch Herstellerunternehmungen als neuen Kanal für den Direktvertrieb an Endverbraucher. Ziel ist hierbei die Ausschaltung bzw. das zumindest teilweise Umgehen etablierter Absatzmittler aus dem Handel; vgl. Gilbert 1999, S. 19; Fritz 2001, S. 129ff; Morschett/Zentes 2001, S. 33ff. Vgl. Alba et al. 1997, S. 39ff; Porter 2001, S. 65ff; Pechtl 2001, S. 110f; Morris/Morris 2002, S. 100ff. Vgl. Meyer 2000, S. 22f; Zentes/Swoboda 2000, S. 690. Der Begriff Multichannel-Retailing bezeichnet im Folgenden eine spezifische Ausprägungsform von Mehrbetriebstypenunternehmungen des Einzelhandels, bei der ein paralleler Einsatz mehrerer, nicht zwingend inhaltlich-konzeptionell unterschiedlicher Betriebs- oder Vertriebstypen erfolgt. Zwischen den alternativen Absatzkanälen des Multichannel-Systems besteht ein wesentlicher Sortimentszusammenhang bzw. eine wesentliche Sortimentsüberlappung. Anhand der unterschiedlichen Betriebs- und Vertriebstypen ist somit die Ansprache der gleichen, aber auch unterschiedlicher Kundensegmente bzw. Zielgruppen und/oder Kundenbedürfnisse mit differenzierten marketingpolitischen Instrumenten möglich; vgl. SchrammKlein 2001, S. 290; Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 69; Schramm-Klein 2003, S. 16ff; Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 103f. und ausführlich Kapitel IV.

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intensiv behandelt sowie im Rahmen der vorliegenden Untersuchung ausführlich im Kapitel IV diskutiert und zudem empirisch fundiert wird. Das Forschungsinteresse bezieht sich bei der Diskussion von Multichannel-Strategien weniger darauf, inwieweit innovative IuK-Medien substitutiv gegenüber traditionellen Betriebs- und Vertriebstypen genutzt werden können. Vielmehr geht es vornehmlich darum, welche Bedeutung diese Medien bei der Gestaltung integrativer Marketingkonzepte mit bestehenden Distributionskanälen zukünftig einnehmen werden und welche Funktionen sie erfüllen können. Somit erfolgt in der vorliegenden Untersuchung eine weitergehende Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes auf Einzelhandelsunternehmungen, die Multichannel-Strategien als eine strategische Option bei der Planung ihrer Marketingaktivitäten betrachten. Es werden Ansätze analysiert, bei denen eine Kombination klassischer und/oder nicht-klassischer Distributions- und Kommunikationskanäle mit innovativen interaktiven bzw. „virtuellen“ Kanälen erfolgt. Leistungspotenziale und Wertschöpfungsbeiträge neuer Informations- und Kommunikationstechnologien für die Kommunikationspolitik des Einzelhandels bilden einen Schwerpunkt dieser Untersuchung und werden ausführlich im Kapitel IV diskutiert. Die beschriebenen Veränderungen stellen die Kommunikation vor deutlich höhere Anforderungen und wirken zugleich als Triebkräfte für die Entwicklung innovativer Kommunikationskonzepte. Eine zukunftsfähige Gestaltung der Kommunikation setzt voraus, dass die aus der zunehmenden Dynamik und Komplexität des relevanten Marktes resultierenden Ansprüche überhaupt wahrgenommen, in ihrer Bedeutung richtig erkannt und interpretiert werden. Deshalb werden in den nachfolgenden Abschnitten aktuelle Herausforderungen und Problemfelder der Kommunikation dargestellt sowie Ansätze der Handelspraxis zur Steigerung des Kommunikationserfolgs diskutiert. Um die Anwendungsorientierung der vorliegenden Untersuchung zu dokumentieren, werden die Ausführungen durch Ergebnisse ausgewählter empirischer Analysen fundiert. Hierbei stützt sich der Verfasser neben Befunden bisheriger Studien insbesondere auf Ergebnisse eigener empirischer Untersuchungen im Rahmen eines Forschungsprojektes am Lehrstuhl für Marketing und Handel an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg. 268 2.3

Herausforderungen aus Sicht der Handelspraxis

In der Literatur sind kaum wissenschaftliche Studien zu finden, die sich mit der Analyse von Herausforderungen und Problembereichen in der Kommunikation aus Sicht der Handelspraxis 267

In der Literatur existiert eine Vielzahl von Begriffsabgrenzungen und strategischen Optionen im Rahmen des Multichannel-Ansatzes; vgl. dazu z.B. Tynan 1994, S. 5ff; Schögel 1997, S. 22; Schögel 2001, S. 9ff; Hurth 2001, S. 463; Wiedmann/Buxel/Buckler 2001, S. 31ff; Zentes/Swoboda 2001, S. 388. Synonym zum Begriff Multichannel werden auch die Begriffe Multikanal, Hybrid Channel oder Parallelpolitik verwendet; vgl. Tietz 1993b, S. 1448; Ahlert et al. 2003; McGoldrick 2002, S. 629ff; Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 103ff. und Kapitel IV, Abschnitt 1.1.1 dieser Untersuchung.

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beschäftigen. Werden Untersuchungen von Unternehmensberatungen und Agenturen ohne erkennbare wissenschaftlich fundierte Forschungsmethodik vernachlässigt, so sind nach Kenntnisstand des Verfassers in der Literatur in den letzen Jahren lediglich einige wenige Studien veröffentlicht worden, die sich zumindest teilweise mit aktuellen Entwicklungen in der Kommunikation des deutschen Einzelhandels beschäftigen. Deren zentrale Ergebnisse sollen nachfolgend vorgestellt werden, da sie Anhaltspunkte für vertiefende Analysen bieten. 2.3.1 HandelsMonitor© Einige eher generelle Aussagen zu aktuellen Herausforderungen für die Gestaltung der Kommunikation im Einzelhandel können beispielsweise Teilstudien des jährlich erscheinenden HandelsMonitor 269 entnommen werden. Im HandelsMonitor 2000 kommen Zentes/Janz/Morschett auf Grundlage einer Befragung im Einzelhandel zu dem Ergebnis, dass im Rahmen des Retail Branding neue ganzheitliche Kommunikationskonzepte zur Unterstützung einer Profilierung, Positionierung und Markenbildung von Handelsunternehmungen entwickelt werden sollten. 270 Ähnliche Erkenntnisse dokumentieren Zentes/Schramm-Klein in einer Untersuchung zum Multichannel-Retailing. 271 Die Bedeutung der Kundenbindung und die damit verbundene Notwendigkeit, beziehungsorientierte Ansätze der Kommunikation zu entwickeln, betonen Liebmann/Angerer/Foscht im HandelsMonitor. 272 2.3.2 Studie von Zentes/Janz/Morschett Weitere Herausforderungen für die zukünftige Gestaltung der Handelskommunikation kristallisierten wiederum Zentes/Janz/Morschett in einer 1999 bei 60 Handelsunternehmungen durchgeführten Trendstudie zu neuen Dimensionen des Handelsmarketing heraus. 273 Von besonderer Bedeutung für die Entwicklung neuer Konzepte der Handelskommunikation sind demnach interaktive Formen und Instrumente der Kommunikation (MultimediaKommunikation, Internet-Kommunikation), die Orientierung am Kaufentscheidungsprozess, eine erlebnisbetonte Gestaltung der Instore-Kommunikation (Ladengestaltung, InstoreMedien), die Individualisierung des Kundendialogs sowie die kanalübergreifende Vernetzung und Integration aller Kommunikationsaktivitäten einer Handelsunternehmung. 274

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Vgl. Abschnitt 2.3.4 dieses Kapitels. Der HandelsMonitor ist ein Gemeinschaftsprojekt des Instituts für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) an der Universität des Saarlandes mit dem Institut für Handel, Absatz und Marketing (I:HM) der Universität Graz sowie dem Deutschen Fachverlag (dfv). Vgl. Zentes/Janz/Morschett 2000, S. 13. Vgl. Zentes/Schramm-Klein 2002, S. 453. In der Untersuchung gaben beispielsweise 83,3% der Handelsmanager an, dass die Kundenbindung den Schwerpunkt ihrer Innovationspolitik darstellt; vgl. Liebmann/Angerer/Foscht 2001, S. 24. Die Studie basiert auf einer Befragung von 60 Handelsunternehmungen aus Europa, den USA und Japan sowie von weiteren Kommunikationsexperten; vgl. Zentes/Janz/Morschett 1999, Vorwort. Vgl. Zentes/Janz/Morschett 1999, S. 43ff.

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II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

2.3.3 Studie von Busch/Belz In einer umfangreichen Befragung von 123 Handelsunternehmungen wurden durch Busch/Belz im Oktober 1998 Herausforderungen und Reserven der Kommunikation im stationären Einzelhandel analysiert. 275 In dieser Studie unterscheiden die Autoren externe Herausforderungen, die Entwicklungen auf dem Markt beschreiben, und interne Herausforderungen, die notwendige Voraussetzungen und Entwicklungen in der Handelsunternehmung verdeutlichen und somit neue Anforderungen an die Gestaltung der Kommunikation stellen. Aus Sicht der befragten Handelsmanager stellt die sinnvolle Nutzung neuer IuK-Technologien eine zentrale Herausforderung für die Kommunikation im Einzelhandel dar. Dies betrifft insbesondere die Notwendigkeit einer vertiefenden Beschäftigung mit den Einsatz- und Gestaltungsmöglichkeiten neuer interaktiver Medien bzw. Kommunikationskanäle sowie deren Integration in das kommunikationspolitische Instrumentarium. Der Grund hierfür wird in der dynamischen Entwicklung und Akzeptanz neuer Medien gesehen. 276 Großes Interesse besteht in der Handelspraxis zudem an der effizienten Erhebung und Nutzung von Kundendaten. 277 Zunehmend austauschbare Verkaufsstellen und Sortimente, die allgemeine Informationsüberlastung der Rezipienten, die Vielfalt der Anspruchsgruppen und die Multioptionalität im Konsumentenverhalten führen bei den Konsumenten einerseits zu Individualisierungstendenzen und andererseits zu einer Suche nach Orientierung. Die Suche nach Kommunikationskonzepten zur Lösung der genannten Problembereiche stellt ebenfalls eine wichtige Herausforderung aus Sicht der Handelspraxis dar. 278 Konsequenzen für die Gestaltung der Kommunikation ergeben sich auch durch veränderte Voraussetzungen und Entwicklungen innerhalb der Einzelhandelsunternehmungen. Zentrale Herausforderungen bestehen den Ergebnissen der Studie zufolge darin, der gestiegenen Zahl an Kunden und Handelsleistungen durch spezifische Aktivitäten zu entsprechen, die wachsende Vielfalt an Aufgaben, Inhalten und Instrumenten abzustimmen und letztlich die Entscheidungskomplexität zu reduzieren. Abstimmungsprobleme bei der kommunikativen Zusammenarbeit zwischen Zentrale und Filialen, bei der Harmonisierung zwischen Out-of-Store- und Instore-Maßnahmen oder der Integration des Verkaufspersonals in die Kommunikation führen zur Gefahr der Zersplitterung des kommunikativen Auftritts und wurden von den Experten ebenfalls als wichtig für die zukünftige Entwicklung beurteilt. Einen Überblick über die genannten Herausforderungen und deren Bedeutung bietet die folgende Tabelle II-2. 275

276

277 278

Im Rahmen der Untersuchung wurden insgesamt 438 Fragebögen an Marketing- und Kommunikationsexperten deutscher und schweizerischer Handelsunternehmungen versandt und von 123 Probanden beantwortet; vgl. Busch/Belz 1999, S. 4ff. Als Indikator für die hohe Akzeptanz neuer Medien durch die Nachfrager sollen aktuelle Zahlen zur Nutzung des fixen und des mobilen Internet dienen. So waren im März 2005 36,87 Mio. Deutsche mit einem Alter ab 14 Jahren Nutzer des Internet, was einem Prozentsatz von ca. 56,8% der deutschen Bevölkerung entspricht; vgl. AGOF 2005, S. 5. Die Studie „internet facts“ der AGOF ist die größte kontinuierliche RepräsentativBefragung zum Internet-Nutzungsverhalten in Deutschland. Ende des Jahres 2003 gab es in Deutschland ca. 65 Mio. Mobiltelefone und fast 5 Mio. Breitband-Anschlüsse; vgl. BMWA 2004, o.S. Vgl. Busch/Belz, S. 11ff. Vgl. Busch/Belz 1999, S. 15ff.

II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

Tabelle II-2:

85

Herausforderungen der Kommunikation im stationären Einzelhandel

Externe Herausforderungen

Mittelwert

Interne Herausforderungen

Mittelwert

Informationsüberlastung

5,41

Vielfalt der Kommunikationsaufgaben

5,84

Komplexität der Kundendaten

5,34

Integration von POS und Personal

5,61

Verkaufsstellenuntreue

5,29

Vielfalt der Handelsleistungen

5,35

Austauschbarkeit von POS / Leistung

5,20

Preissensibilität der Konsumenten

5,31

Multioptionales Konsumentenverhalten

5,17

Konzentration der Kommunikationskraft

5,16

Komplexität des Konsumentenverhaltens

5,01

Vielfalt der Kommunikationsinstrumente

5,12

Vielfalt der Kundengruppen

5,01

Zusammenarbeit Zentrale / Filialen

5,12

Einsatz und Gestaltung der neuen Medien

4,72

Dominanz des Preisorientierung

5,12

Integration der neuen Medien

4,62

Vergleichbare Kommunikation

4,81

Mediendynamik

4,59

Knappe Kommunikationsbudgets

4,80

(Die Herausforderungen wurden auf einer Skala von 1-7 erhoben: 1 = absolut unbedeutende Herausforderung; 7 = sehr bedeutende Herausforderung; n = 123)

Quelle: Zusammenstellung in Anlehnung an Busch/Belz 1999, S. 10-27.

Die überblicksartig dargestellten Ergebnisse empirischer Untersuchungen zur Kommunikation im Einzelhandel beziehen sich auf Herausforderungen, mit welchen der Einzelhandel generell konfrontiert ist. Die Kommunikationssituationen und damit die Anforderungen an die Art und Gestaltung der Kommunikation sind jedoch individuell verschieden. 279 Busch/Belz extrahieren im Ergebnis ihrer Studie weiterführend Unterschiede in der Bewertung der genannten Aspekte und identifizieren drei Gruppen von Einzelhändlern, die sie in Abhängigkeit von deren Situation in „Angebotsorientierte Traditionalisten“, „Kundenorientierte Umdenker“ und „Hochleistungskommunizierer“ klassifizieren. 280 Knapp 40% der Respondenten der Studie zählen zur letztgenannten Gruppe der „Hochleistungskommunizierer“, welche sich durch eine starke Kunden- und Bedürfnisorientierung auszeichnet, die aus dem veränderten Konsumentenverhalten und der Entwicklung neuer IuKTechnologien resultierenden Konsequenzen für die Kommunikation am höchsten bewertet und sich in einer sehr komplexen Kommunikationssituation befindet. 281 Diese Einzelhändler sind besonders stark um die Optimierung und Innovation ihrer Beziehung zum Kunden bemüht, bezeichnen die Kommunikation als ein zentrales Instrument ihrer Marketingstrategie und sehen einen sehr großen Veränderungsbedarf für bestehende Ansätze.

279 280 281

Zum situativen Marketing vgl. Belz 1998. Zu den Klassifikationskriterien und „Kommunikationstypen“ vgl. Busch/Belz 1999, S. 29ff. Der Komplexitätsgrad der Kommunikationssituation ist abhängig von der Anzahl, Kombination und Wichtigkeit der antizipierten Herausforderungen.

86

II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

2.3.4 Studie von Möhlenbruch/Schmieder Die Ergebnisse der bisherigen Studien zur Kommunikation im Einzelhandel zeigen auf, dass die Nutzung neuer Medien für zahlreiche Unternehmungen generell eine wichtige Herausforderung darstellt, da deren Einsatz Potenziale zur Steigerung des Kommunikationserfolgs bietet und die Entwicklung von innovativen Kommunikationsformen ermöglichen kann. Von besonderem Interesse für die weitere Untersuchung sind daher der aktuelle und zukünftige Stellenwert neuer Medien im Kommunikations-Mix, die mit ihrem Einsatz verbundenen Zielsetzungen und Erwartungen sowie diesbezüglich zu bewältigende Problembereiche. Aus diesem Grund sollen nachfolgend entsprechende Ergebnisse einer im Herbst 2002 von Möhlenbruch/Schmieder zum Einsatz neuer Medien im Einzelhandel durchgeführten Befragung diskutiert werden. 282 Um im Vergleich zu bisherigen Untersuchungen differenziertere Erkenntnisse zu gewinnen, wurden mit Unterstützung durch den Hauptverband des Deutschen Einzelhandels insgesamt 411 Handelsunternehmungen ausgewählt, die bereits über Erfahrungen mit dem Einsatz neuer Medien verfügen. 283 Im Ergebnis der Befragung wurde zunächst bestätigt, dass die Betriebsstätte bzw. die Filiale den zentralen Kommunikationskanal des Einzelhandels darstellt und zur Kommunikation mit den relevanten Anspruchsgruppen vor allem klassische Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, Katalog sowie Rundfunk und Fernsehen Einsatz finden. 284 Bereits im Jahre 2002 weitgehend etabliert waren das Internet 285 und der Einsatz eines Telefonservices. Allerdings dominierten diesbezüglich passive Kommunikationsangebote wie Internetpräsenzen oder Telefonhotlines. Während Kiosk- bzw. Terminalsysteme lediglich von Handelsunternehmungen höherer Umsatzklassen 286 eingesetzt wurden, besaßen die Kommunikationsangebote über mobile Endgeräte oder das interaktive Fernsehen der Probanden faktisch keine Bedeutung. Allerdings belegten die Untersuchungsergebnisse einen starken Trend zur verstärkten Beschäftigung mit Einsatzmöglichkeiten der bislang eher untergewichteten neuen Medien. So räumten die befragten Handelsunternehmungen allen interaktiven Medien einen zukünftig stark steigenden 282

283 284

285

286

Die Befragung war Bestandteil eines am Lehrstuhl für Marketing & Handel der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg durchgeführten Forschungsprojektes. Die Studie zum Einsatz neuer Medien im Einzelhandel diente zugleich als Vorstudie für die vertiefende Untersuchung der Handelskommunikation im Rahmen dieser Arbeit; vgl. Kapitel I, Abschnitt 6.2. sowie Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 107ff. In der Auswertung konnten insgesamt 82 Fragebögen von Einzelhändlern berücksichtigt werden. Ursachen der aktuellen Dominanz klassischer Mediawerbung belegt Schwaiger in einer nicht repräsentativen empirischen Untersuchung, die verdeutlicht, dass die klassische Werbung im Einzelhandel als effizienteste Form der Kommunikation angesehen wird und innovative Instrumente v.a. wegen eines mangelnden Vertrauens in deren Wirkung, erwarteter Schwierigkeiten bei der Wirkungskontrolle bzw. unzureichender Erfahrungen im Umgang nur einen relativ geringen Anteil am Kommunikationsbudget besitzen. Im Ergebnis der Studie postuliert Schwaiger, dass die Wissenschaft sich intensiver als bisher mit der Erforschung von Einsatzmöglichkeiten und Wirkungsweisen innovativer Kommunikationsinstrumente beschäftigen sollte, um der Handelspraxis Entscheidungshilfen anbieten zu können; vgl. Schwaiger 1999, S. 38ff. Dieses Ergebnis wird durch weitere empirische Untersuchungen bestätigt; vgl. z.B. Hudetz/Dach 2002, S. 23ff; FfH 2002, S. 69ff. Aktuell werden im Einzelhandel v.a. E-Mail und Warenpräsentation/ Internetpräsenzen genutzt. Bereits 44% der deutschen Einzelhändler betreibt darüber hinaus bereits aktiv Online-Kommunikation; vgl. HDE 2005, S. 34. Handelsunternehmungen mit über 100 Mio. Euro Jahresumsatz.

II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

87

Stellenwert im Kommunikationsmix ein. Dies galt insbesondere dem Internet und in etwas abgeschwächter Form dem internetgestützten Call Center. Immerhin 46,3% aller Befragten schätzten Terminalsysteme 287 und jeweils ca. 36,0% das Mobile Internet bzw. das interaktive Fernsehen als zukünftig bedeutsames Instrument der Handelskommunikation ein. Mit dem antizipierten Steigen des Stellenwerts im Kommunikationsmix des Einzelhandels konnten in der Studie auch veränderte Nutzenerwartungen hinsichtlich des Einsatzes interaktiver Medien verdeutlicht werden. Während in der Kommunikation noch Mitte der 1990er Jahre vor allem direkte Umsatzziele im Sinne der Verkaufsförderung angestrebt wurden, 288 sind es zunehmend langfristige kundenorientierte Ziele wie Kundenbindung/ Stammkundenpflege oder die Ansprache und Gewinnung neuer Zielgruppen. 289 Insbesondere Letzteres hängt mit der demografischen Struktur der Nutzer neuer Medien zusammen. 290 Ebenfalls stark gewichtet wurden Ziele, die sich auf die Stärkung der Retail Brand, des Images und der Differenzierung von Wettbewerb beziehen. Insgesamt verdeutlichen die Befragungsergebnisse, dass der Einzelhandel die Leistungspotentiale neuer interaktiver Medien zur Steigerung von Effektivität und Effizienz der Handelskommunikation erkannt hat und zukünftig verstärkt nutzen will. Die diesbezüglich größten Herausforderungen lagen aus Sicht der Befragten in der Integration (90,2%) und Verknüpfung (86,4%) der neuen Medien sowie in der sinnvollen Nutzung von Kundendaten (86,5%). Besonderer Handlungsbedarf konnte bezüglich des Aufbaus von individuellen Kundenbeziehungen und des dazu notwendigen situationsspezifischen Medieneinsatzes (77,6 bzw. 76,5%) sowie einer verstärkten Orientierung der interaktiven Kommunikation am Kaufentscheidungsprozess (75,6%) aufgedeckt werden. Eine vergleichsweise geringere Bedeutung wurde durch die befragten Handelsunternehmungen möglichen Problemen beim zukünftigen Einsatz neuer Medien beigemessen. Am stärksten gewichtet wurden beispielsweise ein erwartet schlechtes Kosten/Nutzen-Verhältnis und mit dem Einsatz mehrerer Medien verbundene Komplexitätsprobleme. Knapp zwei Drittel der Befragten dokumentierte einen insgesamt eher schlechten Kenntnisstand des Einzelhandels bezüglich der Leistungspotentiale interaktiver Medien für die Kommunikation und deren Gestaltung. Bemängelt

287

288 289 290

In der bereits im Abschnitt 2.3.2 vorgestellten Trendstudie des Instituts für Handel und Internationales Marketing an der Universität des Saarlandes, an der 60 Handelsunternehmungen teilnahmen, wurde im Jahre 1999 der damalige Stellenwert von elektronischen Kiosksystemen mit 5,2% als hoch bzw. sehr hoch eingestuft und für das Jahr 2005 ein Bedeutungszuwachs auf 36,9% antizipiert; vgl. Zentes/Janz/Morschett 1999, S. 49. Vgl. Liebmann/Foscht 1996, S. 41. Vgl. hier und im Folgenden Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 109ff. Typische Nutzer neuer Medien sind gemäß zahlreicher Studien im Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt jünger, weisen einen höheren Bildungsgrad und ein höheres Einkommen auf und sind in der Mehrzahl männlich bzw. Singles; vgl. GVU 1998, o.S; Gräf 1999, S. 76f; Fittkau/Maass 2002, o.S. Ähnliche Charakteristika wurden bei Adressaten des Direct-Marketing bereits Ende der 80er Jahre nachgewiesen; vgl. Peterson/Albaum/Ridgway 1987, S. 273ff; Darain 1987, S. 163ff. Timmermanns 1989, S. 549ff. Zu bedenken ist allerdings, dass sich die Nutzerprofile zunehmend der durchschnittlichen Bevölkerungsverteilung anpassen. So waren im Jahr 2005 56,1% der Internetnutzer männlich, 43,9% weiblich; NFO Infratest 2001, S. 194; vgl. AGOF 2005, S. 7.

88

II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

wurden z.B. unzureichende Analyse- und Kontrollinstrumente sowie ein fehlendes medienspezifisches Know-how der eigenen Mitarbeiter. 2.4

Zusammenfassung und kritische Bewertung

Die Kommunikation stellt heute einen wichtigen Bestandteil im Retailing-Mix des Einzelhandels dar. Branchen- und betriebstypenübergreifend ist ein zunehmend holistisches Kommunikationsverständnis zu erkennen, das über den transaktionsorientierten Einsatz klassischer Absatzwerbung und Verkaufsförderung hinausgeht und integrierte Lösungen erfordert. Wie die vorangestellten Ausführungen und Ergebnisse empirischer Untersuchungen aufzeigen, führen sich immer schneller und unsteter vollziehende Umweltveränderungen zu einer wachsenden Komplexität und Dynamik der Kommunikation, deren Auswirkungen in der Handelspraxis antizipiert und als erfolgskritisch eingeschätzt werden. Viele Einzelhändler erkennen einen hohen Veränderungsbedarf bestehender Kommunikationslösungen und fordern die Entwicklung innovativer Ansätze, um den Herausforderungen des Informationszeitalters gerecht werden zu können. Während verschärfte Markt- und Wettbewerbsbedingungen v.a. einen weiteren Bedeutungszuwachs und eine Professionalisierung der Kommunikation zur Folge haben, führen Entwicklungen auf den Medien- und Kommunikationsmärkten und ein sich wandelndes, z.T. multioptionales Konsumentenverhalten zu völlig neuartigen Problembereichen. Um Vorteile im verschärften Kommunikationswettbewerb zu erringen, sind innovative Einzelhändler bestrebt, neue Problemlösungen zu entwickeln und die sich aufgrund der veränderten Rahmenbedingungen eröffnenden Chancen proaktiv zu nutzen. Zentrale Zielsetzungen bestehen in einer klaren Positionierung und Profilierung der Unternehmung sowie im Aufbau langfristig stabiler Kundenbeziehungen. Aus Sicht der Handelspraxis ergeben sich erweiterte Möglichkeiten zur Steigerung des Kommunikationserfolgs v.a. durch eine selektive, innovative und zugleich integrierte Planung, eine Neugewichtung der Instrumente, eine Optimierung von Kommunikationsprozessen sowie durch eine konsequente Kundenorientierung. Besondere Leistungspotenziale und Wertschöpfungsbeiträge für die Entwicklung innovativer Kommunikationslösungen werden durch den Einsatz von IuK-Technologien erwartet, was sich in einem zukünftig stark steigenden Stellenwert neuer Medien und wachsenden Ausgaben für interaktive Kommunikationsformen manifestiert. Mit dieser Erwartung eng verbunden ist die Hoffnung, Effektivitäts- und Effizienzsteigerungen in der Kommunikation 291 realisieren zu können und die Pflege individueller Kundenbeziehungen zu erleichtern. Zahlreiche Einzelhändler planen und testen bereits dialogorientierte Kommunikationsformen, wobei insbesondere Internet, Call Center und Kiosk-/Terminalsysteme als mittelfristig erfolgversprechende Trägermedien bzw. Kommunikationskanäle angesehen werden. Die Ein-

II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

89

bindung des Mobile Internet und des interaktiven Fernsehens stellt für viele Einzelhändler eine interessante Zukunftsoption dar, welche jedoch einer Konkretisierung hinsichtlich konzeptioneller und gestalterischer Anwendungsszenarien bedarf. Trotz vielseitiger Einsatzbereiche besitzen neue Medien in der Handelspraxis bislang einen vergleichsweise geringen Stellenwert. Dominierend sind passive Kommunikationsangebote im Internet sowie Call Center Services, die nur selten zielgerichtet in Kommunikationsmaßnahmen einbezogen werden und kaum kanalübergreifende Kommunikationsprozesse unterstützen. Gründe für diese Divergenz sind zahlreiche Barrieren, die durch intelligente Konzepte überwunden werden müssen. Handlungsbedarf besteht insbesondere in der Reduktion von Abstimmungsund Komplexitätsproblemen sowie im Nachweis spezifischer Erfolgsbeiträge neuer Instrumente und Medien. Zunehmend wird in der Handelspraxis erkannt, dass neue Medien in ganzheitliche Konzepte zu integrieren sind, um die kommunikative Kraft zu erhöhen und durch die Vernetzung aller verfügbaren Kanäle Synergieeffekte auszuschöpfen.

3

Implikationen für die Kommunikation im Einzelhandel

3.1

Notwendigkeit einer Neuausrichtung der Kommunikation

Die Notwendigkeit einer Neuorientierung des Handels-Marketing wird v.a. in der amerikanischen und angelsächsischen Literatur seit längerer Zeit unterstrichen. Stellvertretend sei Mulhern zitiert, der „a reorientation of the role of retailers away from the prevailing focus on distribution toward an emphasis on integrated communications and the management of customer relationships“292 postuliert und diese Forderung u.a. mit veränderten Bedürfnissen der Konsumenten und neuen Möglichkeiten der IuK-Technik zur Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation begründet. 293 Auch in der deutschsprachigen Marketingund Kommunikationsforschung wird eine Neuausrichtung der Kommunikation diskutiert und durch zahlreiche Autoren erheblicher Forschungsbedarf dokumentiert. 294 Vor dem Hintergrund der Vielzahl veränderter Umweltbedingungen erscheint insbesondere die einseitig transaktions- bzw. beeinflussungsorientierte und vordergründig auf klassische Werbemedien fokussierte Beschäftigung der Handelsforschung mit der Kommunikation nicht zeitgemäß. Zugleich wird deutlich, dass die vorhandenen Forschungsbeiträge der gestiegenen Bedeutung des Untersuchungsgegenstandes im Einzelhandel weder in quantitativer noch in qualitativer Hinsicht ausreichend gerecht werden und die oft kritisierte Divergenz zwischen Theorie und Praxis eher größer zu werden scheint. 295 291 292 293

294 295

Zur Begriffsbestimmung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation vgl. Kapitel I, Abschnitt 4. Mulhern 1997, S. 103. Vgl. Mulhern 1997, S. 104ff. Zur Forderung einer Neuorientierung in der englischsprachigen Literatur vgl. auch Schultz/Tannenbaum/Lauterborn 1994, S. 18ff; Burnett/Moriarty 1998, S. 15ff. u. 125ff. Vgl. Esch 1998, S. 353ff; Steinbach 2003, S. 20; Bruhn 2005, S. V. „Handelskommunikation braucht eigene Lösungen. Verwertbare Hinweise für die Probleme unserer Branche sind in der Literatur allerdings kaum zu finden oder kommen zu spät.“; Aussage aus einem Expertengespräch. Die Distanz zwischen Theorie und Kommunikationspraxis wird auch durch Ergebnisse des GWA-Herbstmonitors 2003 bestätigt, in dem ca. 60% der befragten Experten aus deutschen

90

II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

Die Ausführungen zeigen, dass Einzelhandelsunternehmungen zunehmend mit Entwicklungen konfrontiert werden, deren erfolgreiche Bewältigung durch neue theoretische Erkenntnisse und konzeptionelle Gestaltungshilfen unterstützt werden sollte. Wegen der beschriebenen Vielfalt und Komplexität der Kommunikation, dem direkten Kundenkontakt und den im Vergleich zur Industrie erweiterten Möglichkeiten des Einzelhandels, ein datenbasiertes kundenindividuelles Marketing durchzuführen (z.B. Verknüpfung von abverkaufs-, kunden- und raumbezogenen Daten), bietet insbesondere die Handelsforschung ein sehr fruchtbares Feld für eine zeitgemäße Weiterentwicklung bestehender Kommunikationskonzepte 296 zur Unterstützung eines u.a. von Meffert geforderten individualisierten, vernetzten und multioptionalen Beziehungsmanagement. 297 Aus der eingangs dokumentierten Bestandsaufnahme wissenschaftlicher Beiträge, den veränderten Rahmenbedingungen und daraus resultierenden Chancen und Risiken lassen sich zentrale Anforderungen an die Gestaltung einer zeitgemäßen Kommunikation im Einzelhandel ableiten, die zugleich als anwendungsorientierter Bezugsrahmen für die vertiefende Diskussion neuer bzw. bestehender Forschungsansätze dienen und den wissenschaftlichen Erkenntnisfortschritt unterstützen sollen. 3.2

Zentrale Anforderungen an neue Kommunikationskonzepte

Die Bewältigung der identifizierten Herausforderungen und Problembereiche erfordert ganzheitliche Lösungsansätze, deren Entwicklung und Implementierung vernetztes Denken und Handeln innerhalb eines definierten Bezugsrahmens voraussetzt. 298 Zur Verankerung der Ganzheitlichkeit sollen sechs zentrale und eng miteinander verbundene Ansatzpunkte Berücksichtigung finden, aus denen konkrete Anforderungen für neue Kommunikationskonzepte im Einzelhandel erwachsen. 299

296 297 298

299

Kommunikationsagenturen (n=95) angaben, keinen konkreten Nutzen aus Forschungsergebnissen ziehen zu können; vgl. GWA 2003, o.S. Vgl. Mulhern 1997, S. 120. Vgl. Meffert 1999, S. 429; Meffert 2000, S. 27. Ein theoretischer Bezugsrahmen hat zum Ziel, eine Ausgangsbasis zu erarbeiten, deren zentrale Funktion es ist, Vorstellungen über die komplexe Realität zu strukturieren bzw. zu systematisieren, explorative Beobachtungen zu leiten und schließlich die Generierung und Integration von Untersuchungshypothesen zu unterstützen. Der Bezugsrahmen besitzt somit vor allem im Vorfeld der Hypothesen- und Theorienbildung eine Bedeutung und ist dem konfirmatorisch-explikativen Forschungsdesign vorgelagert. Im Hinblick auf ein theoriegeleitetes Vorgehen ist seine Verwendung hilfreich, da er die bisherigen theoretischen Erkenntnisse integriert und zugleich eine spätere explikative Analyse strukturiert. Es handelt sich um ein Modell, das im weiteren Forschungsprozess detailliert werden soll; vgl. Fritz 1995, S. 75f; Morschett 2002, S. 131. Die Vorgehensweise erfolgt in Anlehnung an das von Liebmann/Zentes entwickelte sog. „Fünf-FaktorenModell“ zur Verankerung von Ganzheitlichkeit, konzentriert sich jedoch auf die im Kapitel II erarbeiteten Spezifika des Einzelhandels; vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 25ff. u. 76f.

II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

91

ƒ Vernetztes Denken und Handeln Ausgangspunkt, Leitidee und treibende Kraft für die Entwicklung, Planung und Umsetzung innovativer Problemlösungsansätze sind vernetztes Denken und Handeln. 300 Kern dieser Anforderung ist ein ganzheitliches Verständnis der vielfältig verknüpften Einflussgrößen und das Bestreben, komplexe Probleme nicht nur aus Sicht eines speziellen Funktionsbereichs, sondern im Interesse des Ganzen zu lösen. In einer zunehmend vernetzten Welt ist diese Leitidee zugleich Grundorientierung für die Kommunikation mit allen relevanten Anspruchsgruppen und entspricht dem Postulat netzwerkorientierter Ansätze der modernen Marketingtheorie, demzufolge die bisher übliche instrumentelle, eher auf den kurzfristigen Erfolg ausgerichtete Einwegbetrachtung durch eine ganzheitliche, prozessuale und dynamisch angelegte Betrachtung von Austauschbeziehungen abgelöst werden solle. 301 ƒ Identitäts- und Kulturorientierung Zur Verankerung der Ganzheitlichkeit postulieren Liebmann/Zentes eine entwicklungsfördernde Unternehmungskultur, 302 die als Gesamtheit aller gemeinsam geteilten Wert- und Normenvorstellungen bzw. Denk- und Verhaltensmuster die Einstellungen, Verhaltensweisen und Handlungen der Organisationsmitglieder prägt 303 und somit indirekt in einzelnen Kommunikationsprozessen sowie bei der Gestaltung der gesamten Prozessorganisation eine bedeutsame Rolle spielt. 304 Der Aufbau von Vertrauen als Grundvoraussetzung dauerhafter Kundenbeziehung kann nur erreicht werden, wenn sich alle Mitarbeiter in gleicher Weise der Kundenorientierung verpflichtet fühlen. Dies setzt eine entsprechende Unternehmungsidentität (Corporate Identity) voraus, die wiederum wesentlich durch die Unternehmungskultur beeinflusst wird. 305 Unternehmungskultur und –identität stehen in enger Wechselbeziehung zur Kommunikation und sind deshalb bei der Entwicklung neuer Ansätze und deren unternehmungsspezifischer Umsetzung zu berücksichtigen. 306 Beispielsweise können Kommunikationsmaßnahmen zur Steuerung der Unternehmungsidentität beitragen, während diese vice versa als Bestandteil eines übergeordneten Rahmens ganzheitlicher Kommunikation große Potenziale zur effektiveren Gestaltung der Kommunikation besitzt.307 Auch dies gilt wegen des direkten Kundenkontakts und vielfältiger Kommunikationsschnittstellen insbesondere für den Einzelhandel.

300 301 302 303 304 305 306

307

Vgl. Kotler 2002, S. 14. Vgl. Meffert 2000, S. 25. Vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 29f; vgl. auch Liebmann/Jungwirth 1994, S. 18ff. Vgl. Dierkes 1988, S. 554; Kreutzer/Jugel/Wiedmann 1989, S. 293; Wache/Brammer 1993, S. 50. Vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 29. Vgl. Meffert 2000, S. 26; Robbins 2001, S. 601. Zur Bedeutung von Unternehmungskultur und -identität für die Kommunikation Möhlenbruch/Claus/Schmieder 2000, S. 4ff. Vgl. Meffert/Burmann 2002, S. 296f. und Kapitel III, Abschnitt 2.

vgl.

92

II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

ƒ Integrationsorientierung Der Begriff der Integration ist in der betriebswirtschaftlichen Literatur von zentraler Bedeutung und wird v.a. im Zusammenhang mit organisationstheoretischen Fragestellungen diskutiert. 308 Hintergrund dieser Auseinandersetzung ist die Tatsache, dass Unternehmungen aufgrund komplexer Herausforderungen immer differenziertere Organisationseinheiten entwickeln und somit ein wachsender Abstimmungsbedarf entsteht. Probleme im Aktionsgefüge interdependenter Elemente können aus Sicht der Organisationstheorie durch Integration i.S.v. präsitiuativem (planerischem) Gestalten gelöst werden. 309 Überträgt man die organisationstheoretischen Denkansätze auf den Untersuchungsgegenstand, so stellen die Vielfalt und Komplexität des Kommunikationssystems den Ausgangspunkt umfassender Abstimmungs- und Integrationsbemühungen dar. 310 Nach Tietz kommt es durch eine ganzheitliche Sichtweise zu einer Reduzierung der Komplexität. „Integrative Strategien sind letztlich auch Dekomplexionsstrategien, mit denen Vereinfachungen und Verbesserungen bei unternehmenspolitischen Entscheidungen und deren Durchsetzung angestrebt werden. So widersprüchlich es klingen mag: Es entsteht Einfachheit durch Ganzheitlichkeit.“ 311 Die Notwendigkeit zur Integration besteht gleichermaßen in Bezug auf Sender und Empfänger kommunikativer Botschaften. Einerseits sind Menschen resp. Organisationen den Umgang mit komplexen Problemen oft nicht gewohnt und begehen „strategische Fehler“ bei der Gestaltung der Kommunikation, 312 andererseits benötigen Rezipienten wegen der starken Informationsüberlastung verbesserte Orientierungsmöglichkeiten. 313 Potenziale zur Stärkung des Kommunikationserfolgs liegen z.B. im Vermeiden von Ineffizienzen, Widersprüchlichkeiten und Kommunikationsdefiziten. 314 Besonderes Gewicht erlangt der Integrationsgedanke im Einzelhandel durch die zahlreichen und völlig unterschiedlichen Kundenkontakte insbesondere im stationären Einzelhandel und bei Multichannel-Retailern. Neben der Integration aller Kommunikationskanäle sind wegen der zunehmenden Beziehungsorientierung alle am Kommunikationsprozess beteiligten Kunden, Partner und v.a. Mitarbeiter sowie neue Formen der Interaktion und Dialogkommunikation zu berücksichtigen. 308

309

310

311 312

313

Vgl. zum Integrierten Marketing Weinhold-Stünzi 1987, S. 9; Kotler 2000; Busch/Dögl/Unger 2001; Marti 2003 o. zum Integrierten Management Probst/Siegwart 1985; Bleicher 2001. Vgl. Bruhn 2003, S. 74 bzw. Bleicher 2001, S. 577; Krüger 2002, S. 23. Als mögliche Ansätze zur Stärkung integrativen Denkens und Handelns sowie zur Reduktion von Komplexität in einer Unternehmung diskutiert bspw. Bleicher die Gestaltung von Systemen, insbesondere von Planungssystemen und Organisationsstrukturen; vgl. Bleicher 2001, S. 577f. Vgl. Bruhn 2003, S. 74. Die Komplexität eines Kommunikationssystems resultiert z.B. aus der Vielfalt an Kommunikationsformen, -trägern, und –prozessen. Tietz 1993, S. 149. Vgl. Dörner 1992, S. 12. Bei der Behandlung von zunehmend komplexeren Problemen treten in der Praxis oft grundlegende Fehler wie bspw. mangelnde Zielerkennung, Beschränkung auf Ausschnitte, einseitige Schwerpunktbildung, unbeachtete Nebenwirkungen oder Tendenzen zur Übersteuerung und autoritärem Verhalten auf, die durch ganzheitliche bzw. integrierte Problemlösungsansätze reduziert werden können; vgl. Gomez/Probst 1999, S. 16f. Komplexität bezieht sich auf die Vielfalt der Beziehungen zwischen Einflussgrößen. Je mehr Einflussgrößen auftreten, desto verwirrender bzw. komplexer wird eine Situation empfunden. Komplexität ist ein subjektives Merkmal, das auftritt, wenn die Vielfalt der Beziehungen nicht oder nur teilweise erkannt wird und ist zumeist mit Informationsüberlastung und Reaktanz verbunden; vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 73.

II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

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ƒ Beziehungsorientierung Seit vielen Jahren stellt die Kundenorientierung als Ausprägung des Relationship Marketing eine Maxime dar, 315 die in empirischen Untersuchungen auch für den Einzelhandel nachgewiesen werden konnte. 316 Gegenstand des Relationship Marketing ist die Steuerung von Kundenbeziehungen mit dem zentralen Ziel der Kundenbindung, welche wiederum auf Erlös- und Kostenseite Beiträge zum ökonomischen Erfolg generieren kann. 317 Im Ergebnis einer intensiven Auseinandersetzung der Marketingforschung mit der Thematik wird deutlich, dass für die Entwicklung innovativer Kommunikationskonzepte eine Orientierung an Kundenbeziehungen statt an einzelnen Transaktionen erforderlich ist. Die Integration beziehungsorientierter Forschungsansätze impliziert die Berücksichtigung zentraler Merkmale des Relationship Marketing. 318 Erstens liegt eine Anspruchsgruppenorientierung zugrunde, deren Gegenstand alle relevanten Beziehungsstrukturen einer Handelsunternehmung sind. 319 Die Kunden stellen die zentrale Anspruchsgruppe des Einzelhandels dar, so dass sich die folgenden Ausführungen, sofern nicht anders benannt, auf diese Gruppe und somit auf ein Beziehungsmarketing i.e.S. beziehen. Zweitens ist mit dem Relationship Marketing eine Entscheidungsorientierung verbunden, da es einen integrierten Managementansatz darstellt, der zur Steuerung von Kundenbeziehungen Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle umsetzt. Durch eine Zeitraumorientierung wird drittens dem dynamischen Charakter von Kundenbeziehungen Rechnung getragen, insbesondere durch das Konzept des Kundenbeziehungslebenszyklus. Von Bedeutung ist nicht zuletzt eine starke Mehrwertorientierung, da der Nutzen für die Beziehungspartner immer im Vordergrund stehen sollte. 320 Um der zentralen Herausforderung Kundenbindung zu genügen, ist eine Erweiterung der eindimensionalen transaktions- bzw. beeinflussungsorientierten Ausrichtung der Kommunikation durch eine Beziehungen fördernde databaseund interaktionsorientierte Sichtweise notwendig. Transaktions- und Beziehungsorientierung sind hierbei nicht als alternative Ausrichtungen zu verstehen, sondern stets einander ergänzend mit situativ unterschiedlicher Priorisierung zu berücksichtigen. 321 Auch die besondere Stellung des Einzelhandels zwischen Sach- und Dienstleistung verdeutlicht die 314 315 316 317

318 319

320 321

Vgl. Bruhn 2003, S. 75. Vgl. Bruhn 2000, S. 28; Meffert 2000, S. 5; Bruhn 2001, S. 3. Vgl. Kapitel II, Abschnitt 3.3. Zu Erlös- (z.B. Absatz- u. Preiswirkungen) und Kostensenkungswirkungen (z.B. durch Erfahrungskurveneffekte) sowie zu einem Überblick wissenschaftlicher Überlegungen und empirischer Studien zum Relationship Marketing vgl. Bruhn 2001, S. 4ff. Vgl. Lischka 2000, S. 2f. Zum Begriff Anspruchsgruppe vgl. Kapitel I, Abschnitt 4. Zum Anspruchsgruppenkonzept vgl. Meffert 2000, S. 31ff; Kotler et al. 2001, S. 222ff. Vgl. Gordon 1998, S. 9. Die Entwicklung vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing wird auch als Paradigmenwechsel bezeichnet (vgl. McKenna 1991; Kotler 1992; Grönroos 1994; Gummesson 1997; Kotler 2002 und Kapitel III, Abschnitt 4.2.1), kann jedoch auch als eher evolutionäre Weiterentwicklung des traditionellen Marketing aufgefasst werden. Zur diesbezüglichen Diskussion vgl. McLoughlin/De Burca 1996, S. 1013ff; Brodie et al. 1997, S. 383ff; Baker et al. 1998, S. 47ff; Meffert 1999, S. 428; Bruhn 1999a, S. 189ff.

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II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

Notwendigkeit einer grundsätzlichen Integration beider Orientierungsrichtungen, da das Angebot fremdbezogener Sachleistungen einer eher transaktionsorientierten Beeinflussung der Konsumenten bedarf, während die Immaterialität des Dienstleistungsangebotes vielerorts eine Interaktion mit dem Konsumenten induziert. 322 Wegen der Verlagerung vom transaktions- zum beziehungsorientierten Marketing sind in neuen Kommunikationsansätzen innovative Formen der Kommunikation zu berücksichtigen. Durch eine Veränderung des klassischen Kommunikationsmodells müssen neben Instrumenten der einseitigen Massenkommunikation verstärkt Instrumente der Individual- und Dialogkommunikation Anwendung finden. Innovative Kommunikationskonzepte sollten die Handelspraxis befähigen, Maßnahmen der Push- und Pull-Kommunikation 323 ganzheitlich zu koordinieren sowie Ansprache- und Rezeptionsfunktion als notwendige Voraussetzung für die Aufrechterhaltung von Interaktionen zu erfüllen. Um Vorteile einer kundenindividuellen und bedarfsgerechten Ansprache zu realisieren und Kunden zu einer dauerhaften und dialogorientierten Kommunikation zu bewegen, sind zusätzlich Ansätze des DatabaseKonzepts zu integrieren. ƒ Prozessorientierung Prozessorientierung ist dem (Handels-) Marketing immanent. Allerdings hat sich dieser Anspruch in Theorie und Praxis noch nicht hinreichend durchgesetzt. 324 Im Rahmen der Ganzheitlichkeit als Leitidee kommt der Prozessorientierung eine zentrale Rolle zu. Die Prozessorientierung betrachtet alle mit der Zielerreichung verbundenen Aktivitäten und versucht, durchgängige und funktionsübergreifende Abläufe zu bündeln, zu einem Ganzen zu verknüpfen oder durch die Bildung von neuen Prozessen Schnittstellen auszuschalten und Abläufe zu beschleunigen. 325 Prozesse beruhen auf Transformationen und sind auf verschiedene Bezugsobjekte ausgerichtet. Während Leistungsprozesse kundenbezogene Transformationen beinhalten (z.B. zur Schaffung von Kundennutzen), stehen bei Transformationen ganzer Organisationen oder ihrer Teile Veränderungsprozesse im Vordergrund. Ziel der Prozessorientierung ist die Steigerung von Effektivität und Effizienz. 326 Um der Kundenorientierung Rechnung zu tragen, müssen moderne Kommunikationskonzepte sicherstellen, dass die Orientierung an den Bedürfnissen der relevanten Anspruchsgruppen nicht nur am Ende des Wertschöpfungsprozesses Berücksichtigung findet, sondern alle leistungsbezogenen Kommunikationsprozesse dementsprechend ausgerichtet werden. Dies gilt sowohl für Teilprozesse, die für den Kunden sichtbar sind (z.B. persönliche Ansprache),

322 323

324 325 326

Vgl. Kapitel II, Abschnitt 1.4. Push-Kommunikation ist nach dem klassischen Kommunikationsmodell (Sender-Medium-Empfänger) ausgerichtet und wird durch eine einseitige anbieterinitiierte Kommunikation dominiert. Pull-Kommunikation ist zweiseitig, dialogorientiert und primär durch Nachfrager initiiert. Vgl. Meffert 2000, S. 26f. Vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 756. Vgl. Weiss 1997, S. 15ff; Zur Begriffsbestimmung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation vgl. Kapitel I, Abschnitt 4.

II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

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als auch für Abläufe, die aus Kundensicht zumeist im Verborgenen bleiben und nur wahrgenommen werden, wenn Probleme auftreten (z.B. Nutzung individueller Kundendaten). Kommunikation aus prozessorientierter Sicht erfordert, Kernprozesse zu identifizieren, durchgängig und funktionsübergreifend zu implementieren sowie dynamisch weiterzuentwickeln. 327 Diese Vorgehensweise soll sicherstellen, dass eine wahrnehmbare Kernkompetenz entsteht, die letztlich zur Profilierung im Kommunikationswettbewerb beitragen kann. 328 Die Anwendung der Prozessorientierung generiert für die Kommunikation des Einzelhandels einen Nutzen, wenn sie beispielsweise eine bessere Berücksichtigung der Interaktivität der Beziehungen zu den relevanten Anspruchsgruppen über den gesamten Leistungsprozess ermöglichen kann. 329 Ansätze für die weitere Diskussion bieten z.B. der Kaufentscheidungsprozess, der Kundenbeziehungslebenszyklus, das (Kunden-) Kontaktmanagement in Mehrkanal-Systemen, interne Informationsprozesse sowie Planungs-, Veränderungs- und Organisationsprozesse im Kommunikations-Management. ƒ Situationsorientierung Multioptionales Konsumentenverhalten und das Ziel eines bedürfnisorientierten Kundendialogs erfordern die Fähigkeit zur dynamischen und flexiblen Anpassung der Kommunikation im Hinblick auf eine Veränderung der Kommunikationssituationen, -ziele und –budgets. Notwendig sind elastische Problemlösungsansätze, die eine Vereinbarkeit von Einheitlichkeit und Integration sowie von Flexibilität und Anpassungsfähigkeit im Reaktionsverhalten gewährleisten. Einerseits hat ein vielfältiges Kommunikationsangebot zur Verfügung zu stehen, um die Zielgruppen zielgerichtet ansprechen zu können, andererseits sind Instrumente zu entwickeln, die einer kontextbezogenen Rezeption der Kommunikationsbotschaften durch die Kunden dienen. Für die wissenschaftliche Diskussion der Gestaltung neuer Kommunikationskonzepte müssen demzufolge entscheidungs- und systemorientierte Ansätze nach dem Prinzip der situativen Bedingtheit in einen kontextbezogenen Problemzusammenhang gestellt werden. Der im Kapitel I gewählten Basistheorie entsprechend, 330 wird der erarbeitete ganzheitliche Bezugsrahmen mit einem entscheidungsorientierten Managementprozess der Kommunikation verknüpft. So wird ein strukturiertes Vorgehen bei der Erarbeitung eines handelsspezifischen Modells moderner Kommunikationsarbeit erleichtert und zugleich eine hohe Praktikabilität des Modells bei der Planung, Durchführung und Kontrolle von Kommunikationsmaßnahmen in der Handelspraxis gewährleistet. Zu beachten ist, dass die Elemente des Bezugsrahmens 327 328

329

Zum Konzept der dynamischen Kernkompetenz vgl. Osterloh/Frost 2003, S. 161ff. Ein Beispiel für die erfolgreiche Umsetzung dieses Gedankens ist der Internethändler Amazon, dessen kundenindividuelle Unterstützung des Kaufentscheidungsprozesses seit vielen Jahren als Benchmark im Electronic Commerce angesehen wird, wie Aussagen aus den vom Verfasser geführten Expertengesprächen belegen. Zum Fallbeispiel Amazon.de vgl. Reimerdes 2001, S. 242ff. Vgl. Liebmann/Zentes 2001, S.

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II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

eng miteinander verzahnt sind und deshalb auf allen Ebenen des strategischen Managementprozesses Berücksichtigung finden müssen (vgl. Abbildung II-2). Abbildung II-2: Bezugsrahmen ganzheitlicher Kommunikation im Einzelhandel

Vernetztes Denken & Handeln

Managementprozess der Kommunikation

Analyse Ziele Zielgruppen Strategie Budgetierung

Beziehungsorientierung

Einsatz der Instrumente

Integration in den Retailing-Mix

Identitäts- & Kulturorientierung

Maßnahmenplanung

Integrationsorientierung

Prozessorientierung

Erfolgskontrolle

Situationsorientierung

Quelle: Darstellung des Verfassers in Anlehnung an Liebmann/Zentes 2001, S. 43.

Um im verschärften Kommunikationswettbewerb des Informationszeitalters erfolgreich bestehen zu können, „geht es nicht darum, zu individualisieren oder Massen anzusprechen, zu integrieren oder zu differenzieren, zu emotionalisieren oder sachlich zu erklären, agil oder kontinuierlich vorzugehen, nach innen oder außen zu kommunizieren; nicht entweder oder sind gefragt, sondern ein sowohl als auch durch geschickte Kombination.“ 331 Diese Spannungsfelder mit den richtigen Kommunikationsmaßnahmen zu besetzen, ist eine Herausforderung für den Einzelhandel, zu deren Bewältigung innovative IuK-Technologien in der Handelspraxis eingesetzt werden können. Voraussetzung für die Ausschöpfung der Problemlösungspotenziale neuer Technologien und Medien sind innovative Ansätze, die den erarbeiteten Anforderungen genügen und eine Integration unterstützen.

330 331

Vgl. Kapitel I, Abschnitt 6.1. Belz 1999, S. 35.

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4

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Fazit

Die Kommunikation des Einzelhandels ist von zahlreichen Besonderheiten geprägt, die branchenspezifische Problemlösungen erfordern. Veränderte Rahmenbedingungen im Marktund Wettbewerbsumfeld sowie im Konsumentenverhalten stellen Handelsunternehmungen vor vielfältige Problembereiche und völlig neuartige Herausforderungen, die in der Literatur bislang nur perifer Berücksichtigung fanden. Insgesamt ist festzustellen, dass die bisherigen Beiträge der Handelsforschung dem wachsenden Stellenwert und zunehmend umfassenden Verständnis des Untersuchungsgegenstandes nicht gerecht werden. Insbesondere vor dem Hintergrund der dynamischen Entwicklung und Akzeptanz leistungsfähiger Informations- und Kommunikationstechnologien sowie einer zunehmenden Kunden- und Beziehungsorientierung des Einzelhandels erscheinen traditionelle Ansätze der einseitig transaktionsorientierten Massenkommunikation nicht mehr zeitgemäß und erfordern innovative Lösungen. Die Diskrepanz zwischen dem Problemlösungsdruck im Handel und vorhandenen wissenschaftlichen Beiträgen zeigt spezifischen Forschungsbedarf im Bereich des Einsatzes neuer Medien zur Unterstützung eines individualisierten, vernetzten und multioptionalen Beziehungsmanagements sowie für deren Integration in ganzheitliche Kommunikationskonzepte unter Berücksichtigung branchenspezifischer Besonderheiten auf. Aus der umfassenden Analyse des Status Quo der Kommunikation in Theorie und Praxis des Einzelhandels ergeben sich für das weitere Vorgehen folgende Konsequenzen: Im ersten Schritt sind bestehende Kommunikationskonzepte anhand der erarbeiteten Anforderungskriterien zu analysieren, um eventuelle Defizite dieser Konzepte sowie Ansatzpunkte zur effektiveren und effizienteren Gestaltung der Handelskommunikation zu identifizieren (Kapitel III). Anschließend müssen konzeptionelle Ansätze und Besonderheiten von Mehrkanal-Systemen des Einzelhandels diskutiert, neue Technologien, Medien und Kanäle systematisiert und auf ihre Leistungsfähigkeit zur Bewältigung der zentralen Herausforderungen für die Kommunikation im Multichannel-Retailing überprüft werden, um darauf aufbauend den Stand der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel zu analysieren und praktikable Ansätze zur kanalübergreifenden Integration innovativer Kommunikationsformen im Multichannel-Retailing zu entwickeln (Kapitel IV).

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

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III Theoretisch-konzeptionelle Fundierung der Untersuchung Gegenstand dieses Kapitels ist die Fundierung des im Kapitel II erarbeiteten Bezugsrahmens. Den formulierten Anforderungen entsprechend, konnte der Verfasser auf Basis einer umfassenden Analyse der marketing-, kommunikations- und handelswissenschaftlichen Literatur sowie der Ergebnisse explorativer Expertengespräche drei Grundkonzepte mit hoher Praxisrelevanz für die Realisierung einer ganzheitlichen Kommunikation im MultichannelRetailing des Einzelhandels identifizieren. Wie gezeigt werden soll, können alle drei Konzepte aufgrund ihres jeweiligen Abstraktionsgrades in unterschiedlicher Weise zum Erkenntnisfortschritt und zur Entwicklung von konkreten Handlungsoptionen beitragen. Während die auch als Kommunikations-Mix bezeichneten Verfahren zur Kombination von Kommunikationsinstrumenten kein Konzept im eigentlichen Sinne darstellen und eher zum grundsätzlichen Verständnis der Notwendigkeit eines ganzheitlichen und vernetzten Handelns beitragen (vgl. Abschnitt 1), bietet das Konzept der Corporate Identity einen umfassenden Rahmen zur Implementierung der geforderten Identitäts- und Kulturorientierung im immer stärker diversifizierten Einzelhandel (vgl. Abschnitt 2). Bereits im Jahre 2000 wiesen Möhlenbruch/Claus/Schmieder in einem wissenschaftlichen Diskussionsbeitrag darauf hin, dass das Konzept der Corporate Identity (CI) allerdings kaum operationale und inhaltlich konkrete Ansatzpunkte für die Umsetzung einer identitätsorientierten Kommunikation beinhaltet. Durch die Fixierung konkreter Regeln und das Erstellen detaillierter Handlungsanweisungen stelle das Konzept der Integrierten Kommunikation einen sinnvollen Ansatz für die effiziente Gestaltung und Durchsetzung der Kommunikation dar. Aus diesem Grund postulierten die Autoren, das Konzept im Sinne einer identitätsorientierten Integrierten Kommunikation in den Kontext des CI-Konzeptes zu stellen. 1 Dem soll in dieser Untersuchung entsprochen werden (Integrationsorientierung). Insbesondere das Konzept der Integrierten Kommunikation wird bislang in der Handelsforschung kaum diskutiert und nur selten bzw. nur in einigen Teilaspekten durch die Handelspraxis angewandt. Deshalb ist es notwendig, handelsspezifische Aspekte der Integrierten Kommunikation herauszuarbeiten (vgl. Abschnitt 3). Mit Bezug auf die im Kapitel II formulierten Anforderungen fehlen dem Konzept darüber hinaus bis heute konkrete Ansätze zur Implementierung einer konsequent beziehungsorientierten Kommunikation (Beziehungsorientierung; vgl. Abschnitt 4) und zum integrierten Management kommunikativer Teilprozesse (Prozessorientierung; vgl. Abschnitt 5) sowie zum spezifischen Einsatz der alternativen Kommunikationsinstrumente und –medien in Abhängigkeit von möglichen Kommunikationssituationen (Situationsorientierung; vgl. Abschnitt 6). Um diese Defizite zu beseitigen, sollen nachfolgend weitere Theorien, Konzepte und empirische Befunde identifiziert sowie entsprechende Beiträge zum Erkenntnisfortschritt für die Gestaltung der Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels überprüft und dokumentiert werden. 1

Vgl. Möhlenbruch/Claus/Schmieder 2000, S. 70f.

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III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Ganzheitliches und vernetztes Denken als Voraussetzung

Lange Zeit wurden Aktivitäten der Marktkommunikation relativ isoliert geplant. 2 Ansätze ganzheitlichen Denkens und Handelns sind im Bereich der Kommunikation verstärkt erst seit Ende der 1970er Jahre zu beobachten. 3 So forderte z.B. Meffert „kommunikationspolitische Entscheidungen in den Gesamtzusammenhang der Marktkommunikation zu stellen“ 4 und die einzelnen Kommunikationsinstrumente aufeinander abgestimmt einzusetzen. Zugleich zeigte er zahlreiche Schwierigkeiten bei der Abstimmung von Kommunikationsinstrumenten auf und schlug analytische und heuristische Verfahren zur schrittweisen Lösung des Kombinationsproblems vor. 5 Derart können auf Basis einer Entscheidungshierarchie praktische Hilfestellungen für einzelne Planungsprozesse gegeben werden; allerdings ohne eine optimale Kombination zu erreichen. Dieses auch als „Denken im Kommunikationsmix“ bezeichnete Vorgehen 6 besitzt in kleineren Einzelhandelsunternehmungen noch heute einige Relevanz, 7 stellt jedoch wie auch der Ansatz des Marketing- bzw. des Retailing-Mix ein schwach strukturiertes und auf analytischem Wege nur unzureichend zu lösendes Entscheidungsproblem dar. Obwohl der Kommunikations-Mix als Instrument zur Entscheidungsunterstützung eher ungeeignet ist, wurde in den vom Verfasser geführten explorativen Expertengesprächen immer wieder betont, dass der Kommunikations-Mix im Einzelhandel einen wichtigen Denkrahmen für die Diskussion von Beziehungsstrukturen zwischen einzelnen Kommunikationsinstrumenten und weiteren Instrumentalvariablen des Handelsmarketing darstellt. Insbesondere dient er der umfassenden Visualisierung des gesamten für die Marktbearbeitung zur Verfügung stehenden kommunikationspolitischen Instrumentariums. Derart begründet er zugleich die Bedeutung einer ganzheitlichen Herangehensweise und die Notwendigkeit zur Vernetzung von Einzelaktivitäten in der Kommunikation. Dies gilt insbesondere in kleinen und mittelständischen Handelsunternehmungen, die sich traditionell auf klassische Werbemaßnahmen konzentrieren und selten mehrere Instrumente miteinander verknüpfen. Zwar wurde durch den Denkansatz des Kommunikations-Mix die Forderung nach einer Abstimmung von Kommunikationsinstrumenten nachhaltig gestellt und die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Vorgehensweise nachgewiesen, jedoch leistete erst die weiterführende Diskussion um die bewusste Ausgestaltung der Unternehmungskultur und über die Entwicklung verschiedener Ansätze einer identitätsorientierten und integrierten Kommunikationsarbeit konkretere Beiträge zur theoretischen und praktischen Lösung kommunikativer Entscheidungsprobleme im Einzelhandel. Deshalb werden diese Konzepte nachfolgend zunächst vorgestellt und bewertet sowie anschließend um bislang fehlende Aspekte ergänzt. 2 3 4 5 6 7

Vgl. Köhler 1976, S. 164ff. Vgl. Ulrich/Probst 1988 u. 2001. Meffert 1979, Vorwort. Vgl. Meffert 1979, S. 129ff. Vgl. Bruhn 2003, S. 44f. Aussagen in verschiedenen vom Verfasser geführten Expertengesprächen.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

2

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Unternehmungsidentität und –kultur als Orientierungsrahmen

Wie im Kapitel II herausgearbeitet werden konnte, ist eine Orientierung der Kommunikationsaktivitäten an der Identität und Kultur einer Unternehmung nicht zuletzt wegen des direkten Kundenkontakts und der vielfältigen Kommunikationsschnittstellen für den Einzelhandel von hoher Bedeutung. Durch die Möglichkeit des Kunden, sich in der Betriebsstätte einen umfassenden und persönlichen Eindruck über die Konsistenz zwischen kommunikativen Leistungsversprechen und tatsächlich erbrachten Leistungen zu verschaffen, gilt dies in besonderem Maße für das Multichannel-Retailing. Erstens ist die Komplexität wahrgenommener Kommunikationsbotschaften und Eindrücke im Einzelhandel durch die Atmosphäre, die Warenpräsentation oder die Interaktion mit dem Verkaufspersonal im Ladengeschäft ungleich größer als im Kommunikationskontakt zwischen der Industrie und dem Konsumenten. Zweitens erhalten Konsumenten im stationären Einzelhandel, wenn auch größtenteils unbewusst, einen wesentlich tieferen Einblick in unternehmungsinterne organisatorische Abläufe. Drittens bedingen die Vielzahl an Kommunikationskanälen und Kontaktpunkten sowie neue Möglichkeiten des Informationsaustausches zwischen Konsumenten in interaktiven Medien (z.B. über Social Communities) eine geringere Steuerbarkeit der Kommunikation. Aus den genannten Gründen ist das in den 1980er/1990er Jahren intensiv und kontrovers diskutierte Konzept der Corporate Identity nach Auffassung des Verfassers für die Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels von hoher Relevanz. Sowohl in der Marketing- und Management-Forschung als auch in der Organisations- und IndustrieSoziologie sind ähnlich viele Ansätze zur Corporate Identity zu finden, wie es Autoren gibt, die sich mit diesem Thema beschäftigen. Bis heute existiert keine einheitliche Auffassung über die zugrunde liegenden Begriffe und Inhalte des Konzeptes. Da es im Rahmen der vorliegenden Untersuchung weder möglich noch sinnvoll ist, alle Definitionen und konzeptionellen Ansätze vorzustellen, sei diesbezüglich auf die einschlägige Literatur verwiesen. 8 Die nachfolgenden Ausführungen beziehen sich auf den ganzheitlichplanungsorientierten Ansatz der Corporate Identity, der alle nach innen bzw. außen gerichteten Interaktionsprozesse steuert sowie sämtliche Kommunikationsziele, -strategien und -aktionen einer Unternehmung koordiniert und unter einem einheitlichen Dach integriert. 9 Im Mittelpunkt der Zielsetzungen stehen die Intensivierung interner Identifikationspotenziale („Wir-Bewusstsein“) und die Schaffung eines einheitlichen Erscheinungsbildes nach außen, um letztlich ein dem Soll-Zustand (Selbstbild) entsprechendes Corporate Image (Fremdbild)

8 9

Vgl. hierzu Möhlenbruch/Claus/Schmieder 2000, S. 10ff; Birkigt/Stadler/Funck 2002, S. 19 Vgl. Möhlenbruch/Claus/Schmieder 2000, S. 11; Meffert 2000, S. 706.

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III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

bei allen Anspruchsgruppen der Unternehmung zu generieren. 10 Insofern bildet das CIKonzept eine Meta-Ebene für das Handelsmarketing und damit für die Kommunikation im Einzelhandel. Es kann daher als deren Orientierungsrahmen aufgefasst werden, an dem die diesbezüglichen strategischen und operativen Entscheidungen auszurichten sind.11 Weitgehende Einigkeit herrscht im Schrifttum über die Bestandteile des CI-Konzeptes, die im Folgenden überblicksartig darzustellen sind. Ausgangspunkt und Kern Konzeptes der Corporate Identity bildet die Unternehmungspersönlichkeit, die als manifestiertes Selbstverständnis der Unternehmung definiert wird. 12 Bestandteile der Unternehmenspersönlichkeit sind die Unternehmungsphilosophie (Corporate Mission), unter der vereinfachend die Summe der in der Praxis oft als oberste Leitsätze oder Leitbilder dokumentierten und angestrebten Wertbasis unternehmerischen Handelns verstanden wird, 13 und eine gewachsene Unternehmungskultur (Corporate Culture), die in Erweiterung dessen zusätzlich die Verhaltens- und Objektebene des Unternehmungsgeschehens 14 einschließlich aller in der Unternehmung existierenden „Werthaltungen, Normen und Standards, Denk- und Handlungsmuster und Symbole“ 15 umfasst. 16 Diese teils formulierte, teils gewachsene Unternehmungspersönlichkeit muss nach innen und außen durch den Einsatz des nachfolgend kurz dargestellten Instrumentariums der Corporate Identity realisiert werden. Gegenstand des Instrumentalbereichs Corporate Behavior (Unternehmungsverhalten) ist es, die Verhaltensweisen aller Mitarbeiter gemäß des auf Grundlage der Unternehmungsphilosophie erarbeiteten CI-Konzeptes zu beeinflussen. 17 Hierbei sind das interne und externe, von der Umwelt wahrgenommene Verhalten der Mitarbeiter 18 sowie alle weiteren Handlungsweisen der Unternehmung in die Überlegungen einzubeziehen, welche in instrumentelles sowie in Personen- und Medienverhalten systematisiert werden können. 19 Ziel ist es, die angestrebte Soll-Identität durch schlüssiges Handeln zu vermitteln, indem Verhaltensweisen angestrebt werden, „die nach außen die Eigenart und Einmaligkeit der Unternehmung erkennen lassen und die unternehmungsintern die Integration der Mitarbeiter

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11 12 13 14 15 16

17

18

Vgl. Glöckler 1995, S. 65ff. Zu Wechselwirkungen und Wahrnehmungsverzerrungen im Beziehungsgefüge zwischen Corporate Identity und den korrespondierenden Bestandteilen des Corporate Image vgl. Möhlenbruch/Claus/Schmieder 2000, S. 23ff. Vgl. Wißmeier 1995, Sp. 397. Vgl. Berndt 1995, S. 277. Vgl. Berndt 1995, S. 277f. Vgl. Kreutzer/Jugel/Wiedmann 1989, S. 12. Jugel/Wiedmann/Kreutzer 1987, S.293f. Vgl. Hopfenbeck 1998, S. 747. Zur Unternehmungskultur vgl. Gutjahr 2002, S. 114ff. u. zum Verhältnis von Corporate Identity und Corporate Culture vgl. Kepper 1990, S. 24ff; Schnyder 1991, S. 260ff. Streng genommen umfasst das Corporate Behavior alle Aktivitäten einer Handelsunternehmung und somit auch das visuelle Erscheinungsbild und die kommunikativen Äußerungen. Diese werden in der Literatur zumeist trotzdem als weitere Instrumentalbereiche einer gesonderten Betrachtung unterzogen; vgl. Birkigt/Stadler/Funck 2002, S. 20. Vgl. Berndt 1995, S. 283.

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in die Unternehmung sowie deren Identifikation mit der Unternehmung fördern“ . Das konkludente, an der Unternehmungsphilosophie orientierte Verhalten der gesamten Unternehmung ist durch seinen strategischen Charakter geprägt 21 und notwendigerweise in der Personal- und Führungspolitik sowie in der Organisation der Unternehmung zu verankern. So kann das Verhalten aller Mitarbeiter im Rahmen von Personalrekrutierung, -schulung und -entwicklung, bei der Schaffung organisatorischer Voraussetzungen (z.B. Teamkonzepte) und durch passende Führungskonzepte (z.B. Management by Objectives, ... by Delegation, ... by Exception) spezifisch unterstützend geprägt werden. 22 Ergänzend erscheint es sinnvoll, konkrete Verhaltensregeln in den Führungs- und Geschäftsgrundsätzen festzuschreiben. Einen weiteren Instrumentalbereich stellt das Corporate Design (Unternehmungserscheinungsbild) dar, welches das einheitliche Zusammenwirken von Marken-, Grafik- und ArchitekturDesign, 23 also des gesamten visuellen Auftritts einer Handelsunternehmung unter Einschluss der Mitarbeiter bezeichnet. 24 Optische Signale und Symbole sind für die schnelle Penetration der Corporate Identity von immanenter Bedeutung. 25 Gegenstand des Corporate Design ist deshalb die unverwechselbare und kongruente Gestaltung aller zum Erscheinungsbild gehörenden und von den Anspruchsgruppen visuell wahrnehmbaren Elemente. 26 Bereits an dieser Stelle ist darauf hinzuweisen, dass die Eigenmarken einer Handelsunternehmung einen wesentlichen Bestandteil des Erscheinungsbildes darstellen können und somit in den Gestaltungsprozess einbezogen werden sollten. 27 Das Corporate Design soll der internen und externen Öffentlichkeit ein symbolhaftes Bild der gewünschten Identität der Unternehmung vermitteln und die Übersetzung der Unternehmungsphilosophie in eine visuelle Sprache durch eine einheitliche Gestaltung aller zur Verfügung stehenden Kommunikationsmittel ermöglichen. Die konsequente und kontinuierliche Umsetzung der in entsprechenden Richtlinien (Design-Manuals) festgelegten Gestaltungsgrundsätze stellt innerhalb des CI-Mix eine relativ leicht abzustimmende und vom Rezipienten schnell zu erfassende bzw. zu verarbeitende Form der Identitätsvermittlung dar. 28 Dieser Sachverhalt wird dadurch bestätigt, dass das Corporate Design in der Kommunikationspraxis des Einzelhandels im Vergleich zu den anderen Instrumenten am konsequentesten umgesetzt wird. 29 Unter dem Begriff Corporate Communication (Unternehmungskommunikation) wird in Abgrenzung zu den anderen beiden Komponenten die verbal-visuelle Botschaftsübermittlung verstanden, also 19

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Beispielhaft seien das Angebots-, Preis-, Kommunikations-, Distributions-, Finanzierungs-, Sozial- und Führungsverhalten einer Unternehmung angeführt. Berndt 1995, S. 283. Vgl. Lingenfelder/Spitzer 1987, S. 16. Vgl. Berndt 1995, S. 283; Wache/Brammer 1993, S. 89ff.; Kreutzer/Jugel/Wiedmann 1986, S. 43. Vgl. Birkigt/Stadler/Funck 2002, S. 21. Zunehmend wird neben der visuellen Komponente auch der mögliche direkte und indirekte akustische Transfer der Identität in nicht-visuelle Medien diskutiert; vgl. Weiss 1995, S. 230ff.. Vgl. Keller 1993, S. 21. Vgl. Berndt 1995, S. 280; Wache/Brammer 1993, S. 99. Vgl. Lingenfelder/Spitzer 1987, S.18 und Abschnitt 3.1.4 dieses Kapitels. Vgl. Wache/Brammer 1993, S.99; Lingenfelder/Spitzer 1987, S.17. Ergebnisse der vom Verfasser geführten Expertengespräche und der empirischen Untersuchung; vgl. dazu auch Tabelle IV-7 sowie branchenübergreifend Bruhn/Zimmermann 1993, S. 11f. und die diesbezügliche Kritik von Backhaus 1998, S. 186; Hofmann/Landmann 1995, S. 107 o. Keysselitz 1998, S. 43f.

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gesprochene und mediengebundene Kommunikation. 30 Der Bezug liegt somit eindeutig auf der Handelsunternehmung in ihrer Gesamtheit. „Das Ziel von Corporate Communication ist Einstellungsveränderung, nicht Produktverkauf.“ 31 Es ist demzufolge Gegenstand der Corporate Communication, die Soll-Identität einer Unternehmung kommunikativ zu vermitteln. Dabei bildet sie „das strategische Dach für alle Kommunikationsaktivitäten nach innen und außen“ 32. Corporate Communication wird in der Literatur teils als Instrument des CI-Konzepts, teils als eigenständiges Kommunikationskonzept diskutiert. 33 Inhaltliche Unterschiede sind jedoch kaum zu erkennen. In der Öffentlichkeit besteht ein nach Anspruchsgruppen zu differenzierender Informationsbedarf in Bezug auf die Unternehmung, so dass eine konsequente Zielgruppenorientierung erforderlich ist. Das Konzept misst deshalb der Betrachtung aller Zielgruppen einer Handelsunternehmung besondere Bedeutung bei und bindet konsequenter Weise sämtliche Kommunikationsbereiche in eine Gesamtbetrachtung ein. Daher werden alle unternehmungsbezogenen Einzelaktivitäten zusammengefasst und verdichtet. Diese koordinierten Maßnahmen bewirken „im Sinne einer komplexen Verzahnungsstrategie eine in der Wirkung identische Vorgehensweise in allen Teilbereichen und lassen den Eindruck von Geschlossenheit entstehen“ 34. Wie bereits dargestellt, sind kulturelle Aspekte vor dem Hintergrund des direkten Kundenkontakts und vielfältiger Kommunikationsschnittstellen sowie dem damit verbundenen hohen Stellenwert der internen Kommunikation und der Kundenorientierung bei der Verankerung einer ganzheitlichen Kommunikation im Einzelhandel von hoher Bedeutung. 35 Sie prägen die Einstellungen, Verhaltensweisen und Handlungen der

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Vgl. Birkigt/Stadler/Funck 2002, S. 21. Demuth 1992, S.173. Raffée/Wiedmann 1989, S.665; Diese Aussage lässt erkennen, dass ein erweitertes Begriffsverständnis auch die Handlungsmöglichkeiten des Corporate Design einschließen müsste. Aufgrund der bereits angedeuteten Komplexität und der besonderen Bedeutung des visuellen Erscheinungsbildes für das CI-Konzept wird dieses in der Praxis allerdings zumeist als eigenständiges Instrument des CI-Mix betrachtet und eingesetzt; vgl. Lingenfelder/Spitzer 1987, S.18; im Rahmen des CI-Konzeptes wird Corporate Communication in Unternehmungswerbung (Corporate Advertising) und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) untergliedert. Unter Corporate Advertising ist in diesem Sinne also nicht die produkt- bzw. markenbezogene, sondern ausschließlich die unternehmungsbezogene,32 nach außen gerichtete Institutionenwerbung zu verstehen, wobei häufig eine Kernaussage zur Vermittlung des wesentlichen Grundgedankens der angestrebten CI verwendet wird. Corporate Advertising umfasst z.B. sämtliche werblichen Maßnahmen zur Verbesserung des Unternehmungsimages, Erhöhung des Bekanntheitsgrades und Minderung der Anfälligkeit gegenüber falschen Einschätzungen und Beschuldigungen durch die Öffentlichkeit.32 Gegenstand der Public Relations ist es, durch allgemeine Informationen an Journalisten, Redaktionsbesuche, Pressedienste und -konferenzen, Interviews, Vorträge, Betriebsbesichtigungen, Stiftungen, Preise, Bereitstellung von Informationsmaterialien etc. öffentliches Vertrauen und Verständnis für die Unternehmung mit dem Ziel eines positiven Images aufzubauen; vgl. Berndt 1995, S.282 f. und für den Einzelhandel Kapitel II, Abschnitt 1.3.2 Bei verschiedenen Autoren werden aus diesem Begriff die Employee Relations herausgelöst; vgl. Demuth 1992. In Erweiterung des Konzept der Corporate Communication wurden Stufenkonzepte für die konkrete Umsetzung ganzheitlicher Kommunikation entwickelt, wobei deutlich wird, dass sich Corporate Communication zu einem Oberbegriff für alle Kommunikationsmaßnahmen einer Unternehmung entwickelt hat; vgl. z.B. Demuth 1989 u. Balmer/Gray 2003. Birkigt/Stadler/Funck 2002, S.49. Zur Integrationsstrategie u. zum Kommunikationsmodell der Corporate Communication vgl. Birkigt/Stadtler/Funck 2002, S. 50. Vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 29f; vgl. auch Liebmann/Jungwirth 1994, S. 18ff.

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Organisationsmitglieder und spielen somit indirekt in allen Kommunikationsbeziehungen sowie bei der Gestaltung der gesamten Prozessorganisation eine bedeutsame Rolle. 37 Der Aufbau von Vertrauen als Grundvoraussetzung dauerhafter Kundenbeziehung kann nur erreicht werden, wenn sich alle Mitarbeiter in gleicher Weise der Kundenorientierung verpflichtet fühlen. Dies setzt eine entsprechende Unternehmungsidentität voraus, die wiederum wesentlich durch die Unternehmungskultur beeinflusst wird.38 Unternehmungskultur und –identität stehen demzufolge in enger Wechselbeziehung zur Kommunikation und sind deshalb bei der Entwicklung neuer Ansätze der Kommunikation im Multichannel-Retailing und deren unternehmungsspezifischer Umsetzung zu berücksichtigen. 39 Beispielsweise können Kommunikationsmaßnahmen zur Steuerung der Unternehmungsidentität beitragen, während diese vice versa als Bestandteil eines übergeordneten Rahmens ganzheitlicher Kommunikationskonzepte erhebliche Potenziale zur effektiveren Gestaltung der Kommunikation besitzt. 40 In den vom Verfasser geführten Expertengesprächen wurde deutlich, dass kulturellen Aspekten im Multichannel-Retailing des Einzelhandels zukünftig eine besondere Beachtung geschenkt werden muss, da Kulturunterschiede zu erheblichen Barrieren bei der Integration neuer Kommunikations- und Distributionskanäle führen können. Da in der einschlägigen Literatur diesbezüglich kaum Beiträge zu finden sind, sollen entsprechende Herausforderungen kurz diskutiert werden. Zu beachten sind beispielsweise kulturelle Unterschiede zwischen Kanälen und Akteuren aus Bereichen traditioneller Kommunikation und neuer interaktiver Medien. Dies gilt vorrangig innerhalb einer Handelsunternehmung, aber auch in der Zusammenarbeit mit externen Kommunikationsagenturen. In den vom Verfasser geführten Expertengesprächen wurde diesbezüglich auf ein gewisses Misstrauen bzw. ein fehlendes Verständnis im Hinblick auf Funktionen und Wertschöpfungsbeiträge interaktiver Kommunikationsinstrumente hingewiesen, 41 das Investitionsentscheidungen zur Integration neuer Kommunikationskanäle negativ beeinflusst. Oft unterscheidet sich die mentale Kultur junger Kommunikationsexperten von der gestandener Führungskräfte des stationären Einzelhandels. Derartige kulturelle Barrieren bei der Kanalintegration stellen z.B. unterschiedliche Denkmuster, divergierende Interessen und Motivationen, ungleiche Normen und Werte oder konträre Kommunikationsregeln dar. 42 Ziel der Gestaltung einer entsprechenden Unternehmungskultur im Multichannel-Retailing ist deshalb ein kultureller Fit zwischen den einzusetzenden Kommunikationskanälen des Einzelhandels. Zentes/Swoboda/Morschett postulieren

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Vgl. Dierkes 1988, S. 554; Kreutzer/Jugel/Wiedmann 1989, S. 293; Wache/Brammer 1993, S. 50. Vgl. Raffée/Wiedmann 1993, S. 45; Liebmann/Zentes 2001, S. 29. Vgl. Meffert 2000, S. 26; Robbins 2001, S. 601. Zur Bedeutung von Unternehmungskultur und -identität für die Kommunikation vgl. Möhlenbruch/Claus/Schmieder 2000, S. 4ff. Vgl. Meffert/Burmann 2002, S. 296f. Als Gründe für dieses Misstrauen wurden beispielsweise die Konflikte zwischen der sog. „Old-Economy“ und der sog. „New-Economy“ in den Jahren vor und nach dem Internet-Hype im Jahr 2000 genannt. Vgl. Droege&Comp. 1999, S. 12ff.

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diesbezüglich, dass ein solcher Fit nur auf Basis von drei Möglichkeiten bestehen kann, nämlich Ähnlichkeit, Kompatibilität und Komplementarität von Kanalkulturen. 43 Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass die beschriebenen Konzepte zahlreiche Ansätze zur Gestaltung einer ganzheitlich abgestimmten Kommunikation im MultichannelRetailing bieten. Insbesondere das Konzept der Corporate Identity verdeutlicht, wie wichtig eine Kongruenz zwischen dem Erscheinungsbild einer Unternehmung, seiner Persönlichkeit und Kommunikation mit dem tatsächlichen Verhalten ist, was wiederum die Diskussion über die Unternehmungskultur nachhaltig beeinflusst hat und deren Stellenwert für den Untersuchungsgegenstand betont. Die Bedeutung einer strategischen Ausrichtung der Kommunikation wurde ebenso deutlich, wie das erhöhte Potenzial der internen Kommunikation und mögliche Erfolgsbeiträge einer formal einheitlichen Ausrichtung der Unternehmungskommunikation über alle relevanten Kanäle. 44 Allerdings ist festzustellen, dass die Leistungsfähigkeit bestehender Konzepte zur Gestaltung der Unternehmenskultur und -identität für die Kommunikation im Multichannel-Retailing als eher gering einzuschätzen ist. In einer kritischen Würdigung kann vermerkt werden, dass sich im Einzelhandel nur wenige operationale und konkret umsetzbare Ansatzpunkte für eine identitätsorientierte Integration der Kommunikationsmaßnahmen finden lassen. Dem Bestreben, integrierte Kommunikationskonzepte in der Praxis umzusetzen, können diese Ansätze aufgrund fehlender inhaltlicher Substanz nicht Genüge leisten. Substanzielle Fortschritte einer Weiterentwicklung der genannten Konzepte sind in der Literatur nicht erkennbar. 45 Dies trifft auch für neuere Ansätze einer Ausweitung der Diskussion auf Leistungsangebote und Marken einer Unternehmung zu. 46 Trotz des jahrzehntelang geführten Diskurses in der Wissenschaft, konnte sich der CI-Ansatz in der Handelspraxis schlussendlich nur punktuell durchsetzen. Dies gilt insbesondere für die Teilkonzepte Corporate Design und Corporate Communication. 47 Die vom Verfasser durchgeführten empirischen Untersuchungen unterstreichen diese Aussage. Zwar ist der Begriff Corporate Identity im Einzelhandel größtenteils bekannt, jedoch haben nur wenige Handelsunternehmungen nach eigenem Verständnis eine CI. Ein manifestiertes Corporate Design besitzen hingegen über 90% der vom Verfasser befragten Kommunikationsexperten. Dennoch bieten die dargestellten Konzepte einen langfristigen Orientierungsrahmen für eine glaubwürdige und stringente Kommunikation über alle Kommunikationskanäle und Kontaktpunkte einer Handelsunternehmung, da sich diese an den Grundwerten der 43

44 45 46 47

Vgl. Zentes/Swoboda/Morschett 2003, S. 974ff; Während das Konstrukt der Ähnlichkeit das Ausmaß der Differenzen zwischen Kanalkulturen abbildet, bezeichnet Kompatibilität deren Vereinbarkeit, auch wenn sie Distanzen aufweist. Komplementarität zielt letztlich auf das Ergebnis ab, das auch bei verschiedenen Kanalkulturen durchaus komplementär sein kann. Auf Basis dieser Optionen entwickeln die Autoren ein Entscheidungsmodell zur Integration von Kanälen; vgl. Zentes/Swoboda/Morschett 2003, S. 975f. Vgl. hierzu auch Möhlenbruch/Claus/Schmieder 2000, S. 51. Vgl. Bruhn 2003, S. 49. Zu Ansätzen einer Brand bzw. Product Identity vgl. Maier 2002, S. 159ff; Sarasin 2002, S. 181ff. Vgl. Merkle 1992, S. 284ff..

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Unternehmungskultur- und Unternehmungsidentität orientieren muss. Sie sind somit unabdingbare Voraussetzung für die nachhaltige Gestaltung einer ganzheitlichen Kommunikation im Multichannel-Retailing. Im Ergebnis wird jedoch deutlich, dass zu deren Planung und Umsetzung konkretere Konzepte und Gestaltungsempfehlungen notwendig sind. Aus diesem Grund sollen im Folgenden das bestehende Konzept der Integrierten Kommunikation sowie neue Ansätze zu dessen Weiterentwicklung diskutiert werden.

3

Integrierte Kommunikation als Grundkonzept

3.1

Grundlagen

3.1.1 Bedeutung und Entwicklung der Integrierten Kommunikation Insbesondere in den vergangenen 10 Jahren, erlangte das Konzept der Integrierten Kommunikation in Theorie und Praxis verstärkte Aufmerksamkeit und überlagerte zunehmend die wissenschaftliche Analyse von Corporate Identity, Corporate Image und Corporate Culture. 48 Obwohl die Integrierte Kommunikation bereits 1991 von Thedens als eine „unausweichliche Reaktion der Kommunikation auf komplexer werdende Märkte“ 49 bezeichnet wurde, scheint gerade diese gestiegene Komplexität einer erfolgreichen Umsetzung der theoretischen Ansätze entgegen zu stehen. Das marktbezogene Komplexitätsproblem wird zudem durch eine steigende Entscheidungs- und Prozesskomplexität in der Kommunikation auf Grund gesellschaftlicher sowie informations- und kommunikationstechnologischer Entwicklungen verstärkt. 50 Die Notwendigkeit und die zukünftige Bedeutung integrierter Kommunikationsarbeit sind in Theorie und Praxis wenig umstritten. Dies belegen zahlreiche wissenschaftliche Abhandlungen und Befunde aus empirischen Untersuchungen. 51 Bis heute gibt es allerdings kaum handelsspezifische Diskussionsbeiträge zur Thematik. Ebenso wenig sind dem Verfasser empirische Untersuchungen bekannt, die auf den Einzelhandel fokussieren. 52 Aus diesem Grund ist es Ziel führend, das weitere Vorgehen durch eine Beschreibung der konzeptionellen Grundlagen und eine Analyse des Forschungsstandes zur Integrierten Kommunikation zu fundieren, um anschließend Schussfolgerungen für die Handelskommunikation abzuleiten. Zunächst sollen jedoch die zentralen Gründe für die 48 49 50 51

Vgl. Möhlenbruch/Claus/Schmieder 2000, S. 37. Thedens 1991, S. 18. Vgl. Möhlenbruch/Claus/Schmieder 2000, S. 37 u. Busch/Belz 1999, S. 15 sowie Bruhn 2006, S. 10ff. Vgl. Kitchen/Schulz 1999, S. 21ff; Lin 2000, S. 46 oder Witkoski 2002, S. 7ff. Die Notwendigkeit integrierter Kommunikationsarbeit wird in wissenschaftlichen Diskussionsbeiträgen bereits in den 1970er und 1980er Jahren postuliert; vgl. dazu z.B. Tietz 1982, S. 2267ff. Zu den Gründen für integrierte Kommunikation vgl. beispielsweise auch Bruhn 2006a, S. 1ff; Davidson/Eving 1997, o.S; Duncan/Everett 1993, S. 30ff; Esch 1998, S. 73ff. u. 2006, S. 1ff; Gleich 2003, S. 510; Hackley/Kitchen 1998, S. 229; Kirchner 2001, S. 33; Phelps/Harris/Johnson 1996, 218; Reid 2003, S. 229ff; von Werder/Grundei/Talaulicar 2002, S. 397f. Zur zukünftigen Bedeutung integrierter Kommunikation aus Praxissicht vgl. Scholz & Friends 2003 u. GFK/Wirtschaftswoche 2005, S. 1.

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Beschäftigung der Marketingforschung mit integrierter Kommunikation dargestellt und die Bedeutung des Konzeptes für den Einzelhandel verdeutlicht werden. Im Zentrum aller Kommunikationsaktivitäten des Einzelhandels steht die durch Kommunikation vermittelte Wahrnehmung von einer Handelsunternehmung und ihrem Leistungsangebot bei den relevanten Anspruchsgruppen. Insbesondere als Folge der permanenten Überlastung der Rezipienten mit externen Reizen und Informationen, nehmen diese nur noch Informationsfragmente auf. 53 Wenn sie nicht konsistent und verständlich vorliegen, werden sie ignoriert. Namhafte Marketing- und Kommunikationsforscher sehen in diesem sogenannten fragmentarischen Informationsverarbeitungsprozess, auf dem die (Kauf-) Entscheidungen der relevanten Bezugsgruppen des Einzelhandels basieren, die wichtigste Begründung integrierter Kommunikationsarbeit. 54 Erforderlich ist deshalb eine ganzheitlich koordinierte und widerspruchsfreie Gestaltung der Handelskommunikation. Eine weitere Begründung für die Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation liefert der seit einigen Jahren zunehmende Verlust der Informationskontrolle durch die Handelsunternehmung, da die Rezipienten mit der Nutzung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien einen offenen Zugang zu den jeweils gewünschten Informationen erhalten haben und somit das System der kontrollierten Botschaftsverteilung abgelöst wurde. 55 In der Literatur ist in diesem Zusammenhang von sich überschneidenden Kommunikationsarenen die Rede, die sich durch verschiedene Kommunikationsteilnehmer, -medien, und -themen strukturell unterscheiden, aber dennoch miteinander verflochten sind. 56 Durch die bereits im Kapitel II diskutierten umfangreichen Veränderungen der wirtschaftlichen, technologischen und sozialen Rahmenbedingungen, 57 die damit verbundene zunehmende Segmentierung der relevanten Kunden- und Anspruchsgruppen, verstärkte Bedürfnisse nach individualisierten und dialogorientierten Kommunikationsangeboten sowie durch die Entwicklung innovativer Kommunikationsmöglichkeiten, wird der Druck zur Nutzung immer neuer Kommunikationsinstrumente, Kommunikationsmittel oder Kommunikationskanäle durch Handelsunternehmungen zunehmend stärker. Mit der Vielfalt der zur Verfügung stehenden Gestaltungsmöglichkeiten der Kommunikation steigt auch der Komplexitätsgrad der praktischen Kommunikationsarbeit. Um im vielschichtigen und zunehmend dynamischen Kommunikationswettbewerb bestehen zu können, ist deshalb ein systematisches Vorgehen bei der Planung und Umsetzung der Kommunikation einer

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57

Vgl. dazu Abschnitt 3.2.3 dieses Kapitels. Zum Phänomen der Informationsüberlastung vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000, S. 9ff. o. Raffée 1991, S. 87; zum damit verbundenen Informationsstress vgl. Kroeber-Riel 1987, S. 257 o. Meyer 1997, S. 10ff. Vgl. Schulz/Tannenbaum/Lauterborn 1994, S. 38ff. Vgl. Kirchner 2001, S. 34. Vgl. Steinmann/Zerfaß 1995, S. 30ff; Zerfaß 1996, S. 309. Zum Begriff der Kommunikationsarena vgl. Zerfaß 1996, S. 197. Vgl. Kapitel II, Abschnitt 2.2.

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Handelsunternehmung notwendig. Ziele sind die Realisation von Synergieeffekten und das Erreichen eines hohen Wirkungsgrades der eingesetzten Kommunikationsformen. Da sich die Kommunikationsbudgets der Unternehmungen nicht ebenso dynamisch entwickeln, wie die Zahl der zur Verfügung stehenden Kommunikationsformen, besteht die Gefahr einer wirkungsreduzierten Ausdifferenzierung der Budgets für einzelne Kommunikationsformen und in diesem Zusammenhang das Risiko einer sinkenden Effektivität einzelner Kommunikationsmaßnahmen. 58 Zudem zwingt der nicht nur im Einzelhandel zu beobachtende Kostendruck auch die Handelsunternehmungen zur Konzentration auf wertorientierte Kommunikationsaktivitäten.59 Diese Entwicklung bedingt wiederum gesteigerte Ansprüche an die Effizienz der Kommunikation, d.h. an den Rückfluss der für die Kommunikationswirkung getätigten Investitionen. 60 Um die Effektivität und die Effizienz der Unternehmenskommunikation gleichsam zu steigern, ist demzufolge eine Optimierung aller Kommunikationsaktivitäten notwendig. 61 Nicht zuletzt wegen den genannten Veränderungen und der beschriebenen fehlenden Praktikabilität zahlreicher ganzheitlicher Rahmenkonzepte wurden in den vergangenen Jahren in Theorie und Praxis verstärkt Konzepte gefordert und erarbeitet, die über das Setzen von groben Rahmenbedingungen für eine einheitlichere Kommunikation hinausgehen und detaillierte Vorgaben für die wertorientierte Optimierung der Planung und Umsetzung aller Kommunikationsmaßnahmen einer Handelsunternehmung beinhalten. In diesem Zusammenhang wird in Wissenschaft und Praxis das Konzept der Integrierten Kommunikation seit Jahren intensiv diskutiert. Dabei ist ein Veränderungsprozess zu beobachten, der dem in der Marketingforschung oft verwendeten Lebenszyklusmodell 62 ähnelt und mit fünf Entwicklungsphasen beschrieben werden kann. 63 Während bis Ende der siebziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts in Industrie und Handel ein eher isolierter Einsatz der zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente vorherrschend war, diskutierten Tondeur/Wächtli bereits 1973 erste Ansätze zur Verbindung der Kommunikationsinstrumente Public Relations und Werbung. 64 Etwa zeitgleich führte die Werbeagentur Lintas einen sog. Lintas-Plan der Integrierten Kommunikation ein. 65 Wie 58 59

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Vgl. Esch 2006, S. 6f; Stumpf 2005, S. 2. Zur Bedeutung der Wertorientierung im Kommunikationsmanagement und zur aktuellen Diskussion von Wertschöpfungsbeiträgen in der Kommunikation vgl. beispielsweise Hering, R./Schuppener, B./Sommerhalder, M. 2004. S. 17ff; Mast 2005, S. 33ff; Pfannenberg/Zerfaß 2005, S. 184ff. oder Zerfaß/Pfannenberg 2005, S. 14ff. Vgl. Bruhn 2006, S. 320; Low 2000, S. 27; Reid 2003, S. 230ff. Vgl. Stumpf 2005, S. 3 und zur Kommunikationsoptimierung Derieth 1995, S. 150ff. Zum Lebenszyklusmodell im Marketing vgl. bspw. Becker 2001, S. 723ff; Meffert 2000, S. 338f. Vgl. Cornelissen/Lock 2000, S. 12, die allerdings lediglich vier Phasen unterscheiden (Birth, Adolescence, Maturity, Decline). Zur allgemeinen Entwicklung des Konzeptes der Integrierten Kommunikation vgl. auch Spotts/Lambert/Joyce 1998, S. 211ff. und zur Darstellung der Entwicklungsphasen Stumpf 2005, S. 4ff. Vgl. Tondeur/Wächtli 1973, S. 39f. Vgl. Schulze-Fürstenow 1973, o.S.

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bereits beschrieben, wurde in den 80er Jahren in Wissenschaft und Praxis verstärkt auf die Notwendigkeit einer Abstimmung aller verfügbaren Kommunikationsinstrumente in einen umfassenden Kommunikations-Mix hingewiesen, ohne jedoch tiefer greifende Ansätze zur Lösung der Integrationsproblematik zu entwickeln. 66 Allerdings trug das Denken im Kommunikations-Mix ebenso wie die Konzepte der Corporate Culture bzw. der Corporate Identity erheblich zur breiten Beschäftigung mit der Thematik der integrierten Kommunikation bei, die in den Jahren 1991 und 1993 durch grundlegende Publikationen von Caywood/Schultz/Wang, von Bruhn und von Schultz/Tannenbaum/Lauterborn erstmalig wissenschaftlich fundiert werden konnte. 67 Nach diesem längeren von Cornelissen/Lock und Stumpf 68 auch als Einführungsphase bezeichneten Zeitraum, entfaltete die Thematik in den 1990iger Jahren eine starke Breitenwirkung auf die Marketingforschung. In dieser sog. Wachstumsphase wurden zahlreiche normative Modelle entwickelt und Fallbeispiele publiziert.69 Obwohl in dieser Zeit verschiedene Thesen zur Wirkung der Integrierten Kommunikation aufgestellt worden sind, gab es keine empirischen Untersuchungen, deren Ergebnisse eine positive Beziehung zwischen Integrierter Kommunikation und Unternehmenserfolg nachweisen. 70 Seit Beginn des 21. Jahrhunderts ist die Diskussion zur Integrierten Kommunikation in eine Reifephase eingetreten, die durch eine breite Akzeptanz in der Marketingforschung und einen hohen Grad der Umsetzung in der Wirtschaft geprägt ist. 71 Dies belegen sowohl die Vielzahl an Beiträgen in Sammelwerken, 72 etliche empirische Untersuchungen 73 und wissenschaftliche Monografien zur Integrierten Kommunikation, 74 die Auflage von neuen Fachzeitschriften, 75 das Etablieren von und Studiengängen bzw. Graduiertenprogrammen 76 oder die Veröffentlichung von Lehrbüchern 77 sowie von Praxisleitfäden 78 und Fachbüchern, die einen Integrationsansatz propagieren, 79 als auch

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Vgl. Tietz 1982, S. 227ff. Vgl. Bruhn 1991; Caywood/Schultz/Wang 1991; Schulz/Tannenbaum/Lauterborn 1993. Vgl. Stumpf 2005, S. 4. Vgl. Duncan/Everett 1993, S. 31ff; Wolter 1993, 12. Die wachsende Bedeutung der Integrierten Kommunikation bestätigen bspw. auch Pickton/Hartley 1998, S. 447ff. o. Smith 1996, S. 19ff. Vgl. Stumpf 2005, S. 5 u. 57ff. sowie Low 2000, S. 28; Phelps/Harris/Johnson 1996, S. 217. Vgl. Kirchner 2001, S. 223; Kitchen/Schultz 1999, S. 21ff; Lin 2000, S. 46; Schultz/Kitchen 1997, S. 8 u. 2000, S. 17ff. Vgl. Beiträge in Ahrens/Scherer/Zerfaß 1995; Bruhn/Schmidt/Tropp 2000; Heller et al. 2000; Schützendorf 2005, S. 349ff. Vgl. Bruhn/Boenigk 1999; Bruhn 2006. Vgl. Ahlers 2006; Boenigk 2001; Bruhn 2005 u. 2006; Esch 2006; Kirchner 2001; Möhlenbruch/Claus/Schmieder 2000; Robers 1999; Schultz/Tannenbaum/Lauterborn 1993; Stumpf 2005. So erschienen im angloamerikanischen Sprachraum z.B. das Journal of Integrated Communications (JIC) und das Integrated Communications Research Journal (ICRJ). Vgl. Nowak/Phelps 1994, S. 50. Beispielhaft seien die seit längerer Zeit etablierten Studiengänge für Integrated Marketing Communications an der University of Colorado, der Northwestern University und der University of Alabama, aber auch Studiengänge an deutschen Hochschulen wie der Munich Business School genannt. Vgl. Belch/Belch 1993 u. 2004; Fill 1999a; Picton/Broderick 2001; Sirgy 1998; Yeshin 1999 u. 2003. Vgl. Breyer-Myländer 2006; Ogden 1998. Vgl. Burnett/Moriarty 1998; Busch/Dögl/Unger 2001; Caywood 1997; Duncan/Moriarty 1997; Ferguson 1999; Fill 1999; Kitchen 1999; Kotler 1999; Linton/Morley 1995; Meffert 2000; Pelsmacker/Geuens/Bergh 2001; Schögl 2003; Shimp 1999.

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zahlreiche Konferenzen und Diskussionsrunden in Wissenschaft und Praxis. In den letzten Jahren sind verstärkt auch kritische Diskussionsbeiträge zu registrieren, die die legitime Anerkennung des Konzeptes in Frage stellen. 81 Die Kritik an der Integrierten Kommunikation reicht von Hinweisen auf eine in vielen Aspekten unzureichende theoretische Fundierung des Konzeptes, 82 über die Betonung von Umsetzungsproblemen in der Praxis, 83 bis hin zum generellen Vorwurf der Inhaltsleere. 84 Obwohl die durch verschiedene Autoren und Referenten geäußerte Kritik zumeist nur wenig konkrete Ansatzpunkte für neue Problemlösungen bietet, spekulieren einige Kritiker darauf, dass die Integrierte Kommunikation in den nächsten Jahren allmählich an Bedeutung verlieren könnte und sich somit ähnlich einer Modeerscheinung im Sinne des Lebenszyklus-Konzeptes bereits in einer Sättigungs- bzw. Verfallsphase befindet. 85 In diesem Zusammenhang stellte Schultz allerdings bereits 1991 fest, dass kein Konzept der Marketing-Kommunikation so viel öffentliche Aufmerksamkeit und gleichzeitig so wenige darauf folgende Aktivitäten erfahren habe, wie das Konzept der Integrierten Kommunikation. 86 In der Literatur herrscht bis heute keine Einigkeit in der Beurteilung des Entwicklungsstandes der Integrierten Kommunikation. 87 Vor dem Hintergrund der einerseits hohen Bekanntheit und Akzeptanz des Konzeptes der Integrierten Kommunikation 88 sowie der andererseits wenig fundierten Kritik, ist es nach Auffassung des Verfassers zur Zeit nicht angebracht, bereits einem Bedeutungsverlust der Integrierten Kommunikation zuzustimmen. Unter Berücksichtigung der veränderten Rahmenbedingungen und einem zunehmend durch die Kunden bzw. durch deren individuelle Bedürfnisse dominierten, schwer zu kontrollierenden und dynamischen Markt, in dem die traditionelle, nach außen gerichtete EinwegKommunikation nicht mehr erfolgreich sein wird, bietet Integrierte Kommunikation einen 80

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Beispielhaft seien Konferenzen der AMA 1999/2000 u. 2004, der ESOMAR 2000, der GWA 2003 oder des BVDW (DMMK 2003-2006) genannt. Auch auf Konferenzen des deutschen Einzelhandels wie dem Deutschen Handelskongress 2006, dem Deutschen Versandhandelskongress 2006, dem Deutschen HandelsWerbekongress 2007 u. 2008 sowie dem Kongress OnLine Handel 2007 wurde das Thema Integrierte Kommunikation im Zusammenhang mit Aspekten des Multichannel- und Electronic Retailing diskutiert. Vgl. Drobis 1997, S. 6ff; Grunig/Grunig 1998, S. 141ff; Hutton 1996, S. 155ff; Kerr/Patti 2002, S. 2381; Kirchner 2001, S. 169ff; Miller/Rose 1994, S. 13ff; Wightman 1999, S. 18ff; Wolter 1993, S. 12f. Vgl. Cornelissen/Lock 2000, S. 7ff; Esch 1998, S. 73 u. 2006, S. 19; Gould 2000, S. 22f; Kirchner 2001, S. 315f; Schützendorf 2005, S. 351; Schulz 1996a, S. 4f; Schultz/Kitchen 2000, S. 17ff; Spotts/Lambert/Joyce 1998, S. 212. Vgl. Amirkhizi 2007, S. 22; Drobis 1997, S. 6ff; o.V. 1999d, S. 1; Wolter 1993, S. 12ff. Vgl. Spotts/Lambert/Joyce 1998, S. 210ff; Turner 2002, S. 98. Vgl. Cornelissen/Lock 2000, S. 222; Drobis 1998, S. 8; Hutton 1996, S. 155ff; Kitchen 1999, S. 90; Miller/Rose 1994, S. 13ff; Schultz/Kitchen 2000, S. 20; Stumpf 2005, S. 6; Wightman 1999, S. 20. Vgl. Schultz 1991, S. 99. Vgl. Cornelissen/Lock 2000, S. 7ff; Schultz/Kitchen 2000, S. 17ff. u. Gould 2000, S. 22f. Dass die Integrierte Kommunikation in der Unternehmenspraxis eine große Bedeutung besitzt, belegt beispielsweise eine von Bruhn in den Jahren 1993, 1998 und 2006 wiederholt durchgeführte umfangreiche Bestandsaufnahme der Integrierten Kommunikation im deutschen Sprachraum. So bestätigen beispielsweise knapp zwei Drittel (65,9%) der im Jahre 2006 befragten Unternehmen die Beschäftigung mit Integrierter Kommunikation. Immerhin die Hälfte der Befragten tut dies bereits seit mehr als 2 Jahren; vgl. Bruhn 2006, S. 11ff. sowie Bruhn/Zimmermann 1993, S. 49ff. und Bruhn/Boenigk 1998, S. 94ff. Zur hohen Bekanntheit und Akzeptanz der Integrierten Kommunikation im deutschen Einzelhandel vgl. die Ergebnisse der empirischen Untersuchung des Verfassers Kapitel IV, Abschnitt 2 dieser Arbeit.

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Erfolg versprechenden Ansatz zum Aufbau von nachhaltigen Kundenbeziehungen. Deutlich wird jedoch, dass die Theorieentwicklung beschleunigt vorangetrieben und die bisher entwickelten Modelle der Integrierten Kommunikation beziehungsorientiert ausgerichtet sowie anwendungs- und branchenorientiert konkretisiert werden müssen. Letzteres gilt insbesondere für den Einzelhandel, da dieser wie im Kapitel II beschrieben durch spezifische Rahmenbedingungen geprägt ist und somit besondere Anforderungen an die Kommunikation stellt. Sollte die Marketingforschung entsprechende Lösungen entwickeln können, wird sich der Lebenszyklus der Integrierten Kommunikation noch einige Zeit in der Reifephase befinden und keinen Bedeutungsverlust erfahren. 3.1.2 Begriffliche Interpretation Obwohl die Notwendigkeit zur Integration der Kommunikation in der betrieblichen Praxis seit längerer Zeit postuliert wird und die Marketing- und Kommunikationsforschung darauf mit zahlreichen Diskussionen und der Entwicklung von Definitionen und Konzepten reagiert hat, 89 ist bislang weder in der Wissenschaft noch in der Praxis eine eindeutige Begriffsbestimmung für die Integrierte Kommunikation erkennbar. Ähnlich der Diskussion um das Konstrukt der Corporate Identity sind mit dem Begriff der Integrierten Kommunikation je nach Verwendungskontext bzw. Perspektive der Verfasser vielfältige und teilweise stark von einander abweichende Inhalte, Aufgaben und Ziele verbunden. 90 Zudem wird er zunehmend synonym zu Begriffen wie vernetzte, ganzheitliche, synergetische, abgestimmte oder orchestrierte Kommunikation verwendet. 91 Im Einzelnen muss hierbei inhaltlich geprüft werden, welche Denkansätze und Konzepte sich hinter den jeweiligen Begriffen verbergen. Einen Überblick über Begriffsdefinitionen ausgewählter Autoren bietet beispielsweise Boenigk 92. Nicht zuletzt der fehlende definitorische Konsens provoziert wiederkehrend den bereits erwähnten Disput, ob die Integrierte Kommunikation ein wissenschaftlich fundiertes Konzept oder doch nur eine „sich hartnäckig haltende Worthülse“, ein „Schlagwort“ bzw. „lediglich ein Trendbegriff“ sei. 93 Wie die vom Verfasser geführten Expertengespräche sowie zahlreiche Antworten der im empirischen Teil der Untersuchung befragten Handelsmanager bestätigen, ist auch in der Praxis des Einzelhandels eine gewisse Unschärfe des Begriffsverständnisses von Integrierter Kommunikation zu verzeichnen. 94 Aus diesem Grund soll an dieser Stelle eine eindeutige definitorische Grundlage für die weitere Untersuchung erarbeitet werden.

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Zu verschiedenen Ansätzen u. Konzepten der Integrierten Kommunikation vgl. Abschnitt 3.2 dieses Kapitels. Vgl. Kirchner 2001, S. 35; Bruhn 2003a, S. 16 Verschiedene Autoren werten die Verwendung einer Vielzahl von neuen Begrifflichkeiten im Zusammenhang mit der Thematik auch als erste Anzeichen für den Beginn der Sättigungsphase in der Diskussion des Konzeptes der Integrierten Kommunikation; vgl. Stumpf 2005, S. 6 u. S. 10. Vgl. Boenigk 2001, S. 9. Vgl. Nowak/Phelps 1994, S. 49ff; Cornellisen/Lock 2000, S. 7ff; Schultz/Kitchen 2000, S. 17ff. Das Begriffsverständnis der Kommunikationsexperten aus dem deutschen Einzelhandel wurde mit einer geschlossenen und einer offenen Frage ermittelt. Zur Fragestellung und zu den Ergebnissen vgl. den Fragebogen (Frage 2b) im Anhang bzw. Kapitel IV, Abschnitt 2.2.1.

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In Ergänzung zum bereits im Kapitel I erläuterten Kommunikationsbegriff, ist zunächst der Begriff der Integration zu definieren. Integration beschreibt allgemein ein präsituatives (planerisches) Gestaltungs- und Verhaltensprinzip, bei dem das Schaffen einer Einheit bzw. die Eingliederung eines Teiles in ein größeres Ganzes im Vordergrund steht.96 In Anlehnung an Erkenntnisse der Organisationstheorie ist Integration zugleich als Prozess zu verstehen, der darauf ausgerichtet ist, die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Organisationseinheiten sicherzustellen. Darüber hinaus beschreibt der Begriff aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht zugleich Verhaltensweisen von Menschen, die ihre Handlungen im Rahmen von Anpassungsprozessen verändern. 97 Eine Analyse der im deutschen und im angloamerikanischen Sprachraum entwickelten Definitionen verdeutlicht, dass es sich bei der Integrierten Kommunikation sowohl um eine Konzeption als auch um einen Prozess handelt. Im Mittelpunkt der wissenschaftlichen Auseinandersetzung steht die Gestaltung eines einheitlichen Unternehmungs- bzw. Markenauftritts durch Integration aller Quellen der Kommunikation einer Unternehmung zur Verwirklichung weiterer kommunikationspolitischer Ziele. Weitgehende Einigkeit herrscht im Schrifttum darüber, dass ein derartiges Vorgehen sowohl Kenntnisse bezüglich der Leistungsfähigkeit relevanter Kommunikationsinstrumente als auch der zwischen diesen Instrumenten bestehenden Beziehungsstrukturen voraus setzt. 98 Prägende Divergenzen zwischen verschiedenen Definitionsversuchen bestehen bezüglich der Fokussierung auf Gestaltungs- und Wirkungsaspekte oder der zusätzlichen Berücksichtigung prozessorientierter und konzeptioneller Gesichtspunkte. 99 Während verschiedene Autoren lediglich die externe Kommunikation untersuchen, beziehen andere interne Problemfelder ein. 100 Weitere Unterschiede sind hinsichtlich der ausgewählten Bezugsobjekte erkennbar, die in Abhängigkeit von der Organisationsstruktur einer Unternehmung, ihrer Markenstrategie und der angestrebten Positionierung variieren. 101 Verschiedene Autoren betrachten lediglich die Unternehmungsebene, andere fokussieren auf die Markenebene oder berücksichtigen beide Bereiche. Als Adressaten werden im Gegensatz 95 96 97

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Vgl. Kapitel I, Abschnitt 4.2. Vgl. Boenigk 2001, S. 8; Bleicher 2001, S. 576; Krüger 2002, S. 23. Vgl. Bruhn 2003, S. 74 in Anlehnung an Lawrence/Lorsch 1967, S. 11. Der sog. Integrationsthese zufolge, ist die Koordination zwischen verschiedenen Organisationseinheiten umso schwieriger und somit die Notwendigkeit zur Integration umso größer, je höher sich der Differenzierungsgrad von Organisationen gestaltet. Die entstehenden Probleme im Aktionsgefüge interdependenter Elemente sollen durch Integration gelöst werden; vgl. Krüger 2002, S. 23 u. Bruhn 2003, S. 74. Zu weiteren Formen des Begriffsverständnisses von Integration vgl. Weinhold-Stünzi 1997, S.2. Folgt man der dargestellten Abgrenzung des Begriffes Integration, so wird deutlich, dass er wesentlich umfassender und konkreter ist, als der Begriff der Koordination, mit dem in der Literatur zumeist ein Verständnis von Abstimmungsprozessen im Sinne der situativen Ad-hoc-Gestaltung von Systemen verbunden wird und der oft im Zusammenhang mit den Konzepten des Kommunikations-Mix und der Corporate Communications Verwendung findet; vgl. Bleicher 2001, S. 47 u. Reiß 2004, Sp 689f. Vgl. Moriarty 1996, S. 333; Duncan/Caywood 1996, S. 18; Percy 1997, S. 3. Vgl. Boenigk 2001, S. 10. Vgl. Esch 1998a, S. 74 u. 2006, S. 25 Zu einer Typologisierung möglicher Bezugsobjekte der IK vgl. Bruhn 2003a, S. 20ff. In diesem Zusammenhang ist darauf hinzuweisen, dass in der Literatur, insbesondere im angloamerikanischen Sprachraum, häufig auch der Begriff der Integrierten Marketing-Kommunikation (Integrated Marketing Communications, IMC) zu finden ist, im Weiteren jedoch synonym zum Begriff der Integrierten Kommunikation verwendet werden soll.

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zu deutschen Veröffentlichungen in angelsächsischen Forschungsbeiträgen nicht nur die internen u./o. externen Zielgruppen, sondern alle relevanten Anspruchsgruppen in die Integrationsüberlegungen einbezogen. Auffällig ist auch, dass im angelsächsischen Raum Aspekte des Aufbaus dauerhafter Kundenbeziehungen durch moderne Ansätze integrierter und vernetzter Kommunikation stärker betont werden als in der deutschsprachigen Literatur. Unter Berücksichtigung der im Kapitel II erarbeiteten Anforderungen an eine ganzheitliche Kommunikation im Einzelhandel, erscheint die Einbindung von identitäts- und prozessorientierten Aspekten in die weitere Diskussion zwingend. Integrierte Kommunikation wird deshalb im Folgenden als Prozess des Kommunikationsmanagements auf Grundlage eines holistischen identitätsorientierten Konzepts verstanden. Da die Mitarbeiter insbesondere im Einzelhandel gleichzeitig als Quellen, Empfänger, Umsetzer oder Verstärker von Informationen innerhalb des Kommunikationsprozesses zu betrachten sind 102 und wegen des damit verbundenen direkten Einflusses des Mitarbeiterverhaltens auf die Einheit des Kommunikationsauftritts, soll einer Sichtweise gefolgt werden, die neben der externen Kommunikation zusätzlich interne Aspekte berücksichtigt. Auch hinsichtlich der Bezugsobjekte erscheint im Einzelhandel eine erweiterte Sichtweise sinnvoll, da die Vernetzung der Kommunikationsinstrumente sowohl auf die Unternehmungsebene als auch auf die Markenebene (Händler- u./o. Handelsmarken) 103 gerichtet sein kann. Bezüglich der Adressaten integrierter Kommunikationsarbeit von Einzelhandelsunternehmungen sollen im folgenden zwar grundsätzlich alle Anspruchsgruppen Berücksichtigung finden (v.a. hinsichtlich der Bereitstellung von Informationsangeboten in neuen Medien), jedoch werden zur Reduktion der Komplexität in der weiteren Untersuchung die aktuellen und potenziellen Kunden sowie die Mitarbeiter fokussiert. Vor dem Hintergrund veränderten Informationsverhaltens der Konsumenten und der veränderten Möglichkeiten zur Initiierung eines individuellen Kundendialogs über neue Medien ist zudem der Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen von zentraler Bedeutung. Integrierte Kommunikation wird somit zum Bestandteil eines integrierten Beziehungsmarketing bzw. Beziehungsmanagements. 104 Das aus den im erarbeiteten Anforderungen an moderne ganzheitliche Kommunikationskonzepte resultierende Verständnis integrierter Kommunikationsarbeit und der im als Basistheorie zugrunde gelegte entscheidungsorientierte Ansatz führen in Anlehnung an Bruhn zu folgender Definition: Integrierte Kommunikation im Einzelhandel ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den 102 103

104

Vgl. Boenigk 2001, S. 11; Zeithaml/Berry/Parasuraman 1995, S. 137ff. Bruhn 2006, S, 17. Zur Markenpolitik des Einzelhandels vgl. beispielsweise Fuchs 2006; Morschett 2002 u. 2006; Zaari Jabri 2006; Zentes/Janz/Morschett 2000; Zentes/Morschett 2005; Vgl. Kapitel II, Abschnitt 3.2 und Abschnitt 4 dieses Kapitels. Insbesondere in der angelsächsischen Marketingforschung werden Aspekte des Aufbaus dauerhafter Kundenbeziehungen und der Entwicklung von Kundenloyalität stärker betont; vgl. dazu Duncan/Caywood 1996, S. 18; Duncan/Moriarty 1997a, S. 3ff; Lloyd 1996, S. 35ff; Harris 1997, S. 90ff; Hutton 1999, S. 191ff; Percy 1997, S. 3.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

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differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation eine Einheit herzustellen, um ein für die relevanten Anspruchsgruppen konsistentes Erscheinungsbild der Handelsunternehmung bzw. eines bestimmten Bezugsobjekts der Handelsunternehmung zu vermitteln und zugleich die Entwicklung dauerhafter Kundenbeziehungen zu unterstützen. 105 In den weiteren Ausführungen wird demzufolge die Perspektive einer Einzelhandelsunternehmung eingenommen, welche dem klassischen Planungsprozess der Kommunikation entsprechend in einer gegebenen Entscheidungssituation kommunikationspolitische Alternativen im Hinblick auf die angestrebten Ziele bewerten und die optimalen Lösungen als zu realisierende Handlungsprogramme auswählen muss. 106 Im Ergebnis ist die Verwendung des Begriffs der Integrierten Kommunikation im Bereich der Marketing- und Handelsforschung insbesondere bei der Diskussion einer Integration neuer Medien bzw. der Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien somit strikt von der Verwendung derselben Terminologie im Zusammenhang mit technischen Kommunikationssystemen wie Mainframe, Client-Server-Technologie oder Bürokommunikationssysteme abzugrenzen. 3.1.3 Ziele und Aufgaben der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel Mit der Integrierten Kommunikation werden in Theorie und Praxis zahlreiche psychologische und ökonomische Zielsetzungen verbunden, die sich nach Art der Ausrichtung kategorisieren lassen. Während beispielsweise Ahlers das Erzielen von psychologischen und ökonomischen Wirkungen integrierter Kommunikationsarbeit nach der Entwicklungs- und Wirkungsphase des Konzeptes systematisiert, 107 unterscheidet Boenigk drei Kategorien, die untereinander interdependente Beziehungsstrukturen aufweisen. So determiniert beispielsweise die Qualität der Umsetzung mitarbeitergerichteter Ziele insbesondere im Einzelhandel wegen des direkten Kundenkontaktes den Realisationsgrad kundengerichteter Ziele, während beide Bereiche zugleich die Basis zur Erfüllung unternehmungsgerichteter Zielsetzungen bilden. 108 ƒ Mitarbeitergerichtete Ziele Im Fokus der mitarbeitergerichteten Ziele stehen die Stärkung der Arbeitszufriedenheit, die Identifikation mit der Unternehmung und die Motivation der Mitarbeiter, um durch ein der Unternehmungsphilosophie entsprechendes Verhalten zum Gesamterfolg beizutragen. Möglichkeiten zur Zielerreichung bestehen z.B. in einer besseren Information und dem dadurch bedingten Einbezug aller Beteiligten in kommunikationspolitische Entscheidungen. 109 Die im Einzelhandel besonders hohe Bedeutung mitarbeitergerichteter 105 106 107 108 109

Vgl. Bruhn 2006, S. 17. Vgl. Pickton/Harley 1998, S. 449; Boenigk 2001, S. 12 und die dort angegebenen Quellen. Vgl. Ahlers 2006, S. 5; Bruhn 2006, S. 20. Vgl. Boenigk 2001, S. 14ff. Mit diesem Ansatz werden aus Betroffenen Beteiligte, welches positive Auswirkungen auf die Motivation der Mitarbeiter zur Erfüllung der gestellten Kommunikationsaufgaben hat.

116

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Zielsetzungen wird in der Kommunikationspraxis zunehmend erkannt, 110 findet jedoch bislang in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Konzept nur selten adäquate Würdigung. ƒ Kundengerichtete Ziele Die auf die externen Anspruchsgruppen und insbesondere auf aktuelle bzw. potenzielle Kunden ausgerichteten Zielsetzungen 111 können in Form einer Wirkungskette dargestellt werden, deren Ausgangspunkt das zentrale Kommunikationsziel der Handelsunternehmung bildet, ein einheitliches Erscheinungsbild über das gewählte Bezugsobjekt (Unternehmung, Unternehmungsgruppe u./o. Marke) zu gestalten. Hierfür sind alle Kommunikationsinstrumente derart aufeinander abzustimmen, dass ein konsistenter, der strategischen Positionierung entsprechender Gesamteindruck entsteht 112 und zugleich eigenständige Unternehmungs- bzw. Markenimages bei den relevanten Anspruchsgruppen entwickelt werden, um letztlich eine kommunikative Differenzierung von Wettbewerb zu ermöglichen. 113 Durch die Konsistenz und Eigenständigkeit der Kommunikation sollen Kenntnisse über die Unternehmung im Gedächtnis der Kunden verankert und unter Ausnutzung von Lerneffekten durch Konditionierung verfestigt werden, welche wiederum die Grundlage einer erhöhten Wahrnehmung zukünftiger Kommunikationsbotschaften der Handelsunternehmung bilden. 114 Um diese erhöhte Wahrnehmung, Verarbeitung und Speicherung kommunikativer Botschaften sicherstellen zu können, sind eine fortwährende Aktualisierung und Vertiefung der Kenntnisse nötig. 115 Die Verankerung positiv besetzter Kenntnisse im Gedächtnis der Kunden bildet wiederum die Voraussetzung für den Aufbau von Präferenzen für eine Unternehmung oder eine Marke. Hierfür ist es essentiell, Informationen zu vermitteln, die für den Kunden bedeutsam und für die Kaufentscheidung relevant sind. 116 In engem Zusammenhang damit steht die Zielsetzung, einen individuellen Dialog mit dem Kunden zu initiieren, um dessen Bedürfnisse und Verhaltensweisen besser

110 111

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113 114

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Ergebnis der vom Verfasser geführten Expertengespräche. In den weiteren Ausführungen werden zumeist die Kunden als wesentliche Zielgruppe der Kommunikation im Einzelhandel fokussiert. Dies geschieht allerdings nur stellvertretend für weitere Personengruppen, da der Arbeit das bereits beschriebene Anspruchsgruppen-Modell zugrunde liegt. Vgl. Esch 1998a, S. 75 u. 1998b, S. 161. Die Forderungen nach Konsistenz und Kongruenz gehen auf Erkenntnisse der Gestaltpsychologie zurück, die belegen, dass ein konsistentes, widerspruchsfreies und klares Produkt- oder Unternehmungsbild nur bei konvergierendem Einsatz der Kommunikation wahrgenommen wird; vgl. Bednarczuk 1990, S. 223 u. Abschnitt 3.2. Vgl. Meffert/Schürmann 1992, S. 7; Keller 1996, S. 109f. Vgl. Raffée 1991, S. 87; Esch 1998a, S. 76ff. u. 1998c, S. 101; Bruhn 2003a, S. 19f. Die Basis der dargestellten Zusammenhänge bildet die Schematheorie, deren Erkenntnisse das Vorhandensein komplexen Wissens im Gedächtnis des Menschen zu erklären versuchen; vgl. Abschnitt 3.2. Vgl. Boenigk 2001, S. 15. Grundlage dieser Überlegungen sind Erkenntnisse der Interferenztheorie, wonach einmal gelernte Informationen zwar im Langzeitgedächtnis gespeichert, aber durch neue Informationen (Interferenzen) überlagert werden; vgl. Abschnitt 3.2. Vgl. Schultz 1994, S. 8; Schultz/Tannenbaum/Lauterborn 1994, S. 51ff; Duncan/Caywood 1996, S. 18f; Hutton 1999, S. 191ff.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

117

verstehen zu können und auf dieser Basis langfristig stabile Kundenbeziehungen aufzubauen. 117 ƒ Unternehmungsgerichtete Ziele Die Erfüllung der größtenteils psychologischen Mitarbeiter- und Kundenziele ist Voraussetzung für die Verbesserung ökonomischer Erfolgsgrößen. Innerhalb der unternehmungsgerichteten Zielsetzungen kommt der Realisierung von Synergieeffekten zur Steigerung von Effektivität und Effizienz der Kommunikation sowie der damit verbundenen Ausnutzung von Kostensenkungspotenzialen ein zentraler Stellenwert zu. 118 Voneinander abgrenzen lassen sich nutzen- und kostenorientierte Ziele. Der nutzenorientierte Ansatz besteht darin, die bestmögliche Allokation des Kommunikationsbudgets durch eine systematische Vernetzung der eingesetzten Kommunikationsinstrumente zu erreichen. Ziel ist die Optimierung der Kontaktwirkungen bei gleichbleibenden Kosten. 119 Bei einer kostenorientierten Zielsetzung wird versucht, bestimmte Kontaktwirkungen bei möglichst niedrigen Kommunikationskosten zu erreichen. Kostensenkungspotenziale bestehen beispielsweise durch eine funktionsübergreifende Abstimmung bei der Vergabe von Mediabudgets, durch eine Zusammenarbeit räumlich getrennter Organisationseinheiten bei der Erstellung von Kommunikationsmitteln oder durch den Einsatz neuer IuKTechnologien. 120 Einen Überblick über die verschiedenen Zielsetzungen und deren Beziehungsstrukturen bietet die nachfolgende Abbildung. 121

117

118 119 120 121

Vgl. Bruhn/Bunge 1994, S. 41ff. u. 1996, S. 171ff; Duncan/Moriarty 1997, S. 43ff; Hutton 1999, S. 191ff; Kotler 1999, S. 12f. Vgl. Steinmann/Zerfaß 1995, S. 33ff; Bruhn 2003, S. 83. Vgl. Belz 1996, S. 123; Moriarty 1996, S. 333; Boenigk 2001, S. 16; Bruhn 2003, S. 83. Vgl. Duncan/Everett 1993, S. 30; Schultz/Wang/Wall 1994; Bruhn 2003, S. 83. Zur Diskussion der Ziele integrierter Kommunikationskonzepte vgl. auch Raffée 1991, S. 87; Esch 1992, S. 34; Kroeber-Riel 1993, S. 2; Hermanns/Püttmann 1993, S. 22f; Püttmann 1993, S. 14; Esch/Levermann 1995, S. 13; Steinmann/Zerfaß 1995, S. 33f; Kirchner 2001, S. 33ff; Bruhn 2003, S. 19f.

118

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Abbildung III-1: Ziele der Integrierten Kommunikation im Überblick Unternehmensgerichtete Ziele

Realisation von Synergieeffekten

Nutzen

Kundengerichtete Ziele Erzeugen eines einheitlichen Erscheinungsbildes

Kommunikative Differenzierung vom Wettbewerb

Aufbau von Schemata (Markenkenntnissen) Æ Retail Branding

Erhöhte Wahrnehmung Kommunikativer Botschaften

Aufbau und Festigung von Präferenzen

Aufbau und Festigung von Beziehungen

Kosten

Optimale Allokation vorhandener Ressourcen

Ausschöpfung von Kostensenkungspotenzialen

Optimierung der Kontaktwirkungen

Erreichung bestimmter Kontaktwirkungen mit geringeren Ressourcen

Mitarbeitergerichtete Ziele • Erhöhung der Arbeitszufriedenheit und Motivation • Umfassende Information • Einbeziehung in Kommunikationsentscheidungen

Quelle: Darstellung des Verfassers in Anlehnung an Boenigk 2001, S. 17.

Empirische Untersuchungen bestätigen die Relevanz der genannten Zielsetzungen in der Praxis und belegen zugleich einen Vorrang psychologischer Ziele. So wird beispielsweise durch Bruhn in einer wiederholt durchgeführten Studie im deutschen Sprachraum aufgezeigt, dass von den befragten Unternehmungen z.B. dem Erzielen von Wirkungssynergien, der Vermittlung eines einheitlichen Erscheinungsbildes, der Verbesserung von Lerneffekten oder der kommunikativen Differenzierung ein höherer Zielerreichungsgrad beigemessen wird als der Realisierung ökonomischer Zielkategorien, wie die Ausnutzung von Kostensenkungspotenzialen, die Optimierung der Ressourcenallokation oder die Steigerung des Umsatzes. Auch werden externe Zielsetzungen grundsätzlich stärker gewichtet als interne. 122 Branchenbezogene Unterschiede weisen Bruhn/Boenigk nach. Während die Ziele integrierter Kommunikation durch die von Bruhn/Boenigk befragten Kommunikations122

Bezug genommen wird auf Ergebnisse dreier aufeinander aufbauender explorativer Studien der European Business School bzw. des Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrums der Universität Basel mit verschiedenen Kooperationspartnern aus den Jahren 1991, 1998 und 2006. In den Studien wurden wiederholt mehrere hundert Unternehmungen zu Stand und Entwicklungsperspektiven der Integrierten Kommunikation befragt, von denen 81, 62 bzw. 83 in die Auswertung einbezogen werden konnten. Zu weiteren Erkenntnissen der Untersuchungen vgl. Bruhn/Zimmermann 1993; Bruhn/Boenigk 1999 und Bruhn 2006. Zu ähnlichen Ergebnissen gelangen empirische Untersuchungen von Angerer/Essinger 2001; Duncan/Everett 1993; Kitchen/Schultz 1999; Schultz/Kitchen 1997.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

119

experten branchenübergreifend größtenteils ähnlich beurteilt werden, ist bei Handels- und Dienstleistungsunternehmungen 123 eine signifikant stärkere Gewichtung der kommunikativen Differenzierung und v.a. der Motivation und Identifikation der Mitarbeiter sowie eine wesentlich geringere Bedeutung der Kostenreduktion festzustellen als beispielsweise bei Herstellern von Verbrauchsgütern. 124 Aus den genannten Zielen resultiert ein umfangreiches Spektrum an Aufgaben, die Handelsunternehmungen bei der Entwicklung integrierter Kommunikationskonzepte und deren Umsetzung erfüllen müssen. Dem ebenfalls im Kapitel II vorgestellten strategischen Managementprozess der Kommunikation entsprechend, werden in der Literatur v.a. planerische, organisatorische und personelle Integrationsaufgaben unterschieden. Planerische Integrationsaufgaben beinhalten im Sinne eines iterativen Vorgehens die Untersuchung der Kommunikationssituation, die Zielformulierung, die Aufgaben- und Funktionsanalyse des kommunikationspolitischen Instrumentariums, die Strategieentwicklung und inhaltliche Planung sowie eine Erfolgskontrolle. Während organisatorische Maßnahmen die Schaffung einer integrationsfördernden Aufbau- und Ablauforganisation umfassen, dienen personelle Integrationsaufgaben einer Verbesserung des Arbeits- und Kommunikationsklimas sowie der Erhöhung der Kooperations- und Koordinationsbereitschaft der Mitarbeiter. 125 In neueren Forschungsbeiträgen zur Integrierten Kommunikation werden ergänzende Aufgabenfelder benannt, die für die weitere Untersuchung von besonderem Interesse sind. So extrahiert beispielsweise Ahlers zusätzlich kulturelle und informationelle Integrationsaufgaben. 126 Kulturelle Aufgabenstellungen sind eng mit personellen Integrationsaufgaben verknüpft und betreffen vordergründig die Schaffung einer integrationsorientierten Unternehmens- und vor allem Kommunikationskultur. Wie bereits im Kapitel II und im Abschnitt 2 dieses Kapitels postuliert wurde, ist dieses Aufgabenfeld wegen des direkten Kundenkontaktes der Mitarbeiter vor allem in Einzelhandel von Bedeutung. Eine intensive Auseinandersetzung mit kulturellen Aspekten der Integrierten Kommunikation ist in der Literatur bisher allerdings noch nicht erfolgt. Auch informationelle Aufgaben der Integrierten Kommunikation sind in der Literatur bislang nur selten diskutiert worden. 127 Dieses Aufgabenfeld beinhaltet insbesondere den Einsatz von neuen Medien und Informations- bzw. Kommunikationstechnologien (z.B. Internet, Intranet/Extranet, Portale, Datenbanken, Database-Management-Systeme etc.), 128 um Abstimmungen im Rahmen der

123

124 125 126 127 128

In der Studie von Bruhn/Boenigk werden die Befragungsergebnisse von Handelsunternehmungen nicht separat ausgewiesen, sondern im Segment der Dienstleistungsunternehmungen subsumiert. Vgl. Bruhn/Boenigk 1999, S. 19f. Vgl. Bruhn 2003, S. 81f; Bruhn 2006, S. 21. Vgl. Ahlers 2006, S. 5ff. Vgl. Hunter 2000; Cmar 2001; Peltier/Schibrowsky/Schultz 2003. Auf neue Herausforderungen neuer IuK-Technologien und den diesbezüglichen Forschungsbedarf verwiesen bspw. Möhlenbruch/Claus/Schmieder in einem Arbeitspapier des Lehrstuhls für Marketing & Handel an der der Universität Halle-Wittenberg; vgl. Möhlenbruch/Claus/Schmieder 2000, S. 64ff.

120

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Kommunikationsplanung zu erleichtern sowie die Integration von Kommunikationsaktivitäten zu steuern und sicherzustellen. 3.1.4 Spektrum der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel Das Spektrum integrierter Kommunikationsarbeit ist sehr umfangreich und weist zahlreiche Gestaltungsmöglichkeiten auf. Grundsätzlich soll betont werden, dass Integrierte Kommunikation nicht als dichotome Größe aufgefasst werden darf, sondern situationsbedingt ein Kontinuum von keiner bis zu einer totalen Integration umfasst. 129 Als Ansatzpunkte der Integrierten Kommunikation werden in der Literatur strategische und operative Bereiche sowie die Unternehmung als Gesamtsystem, seine Subsysteme oder sein Umweltsystem diskutiert. Integrierte Kommunikation kann eine Vernetzung der Kommunikationsinstrumente, der Kommunikation mit anderen Marketinginstrumenten, der Kommunikation mit der Unternehmungsidentität u./o. –kultur, eine Vernetzung von Kommunikationsobjekten, -adressaten oder -botschaften, die kommunikative Integration von Unternehmungsgruppen oder ganzer Branchen sowie die Vernetzung der Kommunikation mit gesellschaftlichen Handlungsprogrammen beinhalten. 130 Wie in dieser Untersuchung noch theoretisch und empirisch fundiert werden soll, gilt dies ergänzend auch für die Vernetzung von Kommunikationskanälen in Multichannel-Systemen des Einzelhandels. In der Literatur dominieren insbesondere zwei Forschungsperspektiven. Zum einen werden Aspekte einer unternehmungs- bzw. markenbezogenen Integration in die Diskussion einbezogen, die auf strategischen Führungskonzepten basiert und die strategischkonzeptionelle Basis der Integrierten Kommunikation fokussiert. Vertreter dieser insbesondere auch im anglo-amerikanischen Raum verbreiteten Forschungsperspektive nutzen die im vorangestellten Abschnitt beschriebenen identitätsorientierten Konzepte der Unternehmungs- bzw. Markenführung als strategische Bezugspunkte für die Planung der Kommunikation und deren Vernetzung. 131 Die Identitätskonzeptionen sollen langfristig die Kontinuität, Kompatibilität und Glaubwürdigkeit der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen einer Handelsunternehmung mittels Generierung aufeinander abgestimmter strategischer Kommunikationsziele und entsprechender Strategien sicherstellen. Erst innerhalb der operativ-taktischen Planung erfolgt hier die instrumentebezogene Vernetzung. Zum anderen werden Ansätze einer umsetzungsorientierten instrumentebezogenen Integration betrachtet. 132 Bei dieser im deutschen Sprachraum am weitesten verbreiten Forschungsperspektive bilden die Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten 129 130 131

132

Vgl. Esch 2006, S. 70. Vgl. Kirchner 2001, S. 39; Robers 1999, S. 39; Wiedmann 1992, S. 99ff. Vgl. Wiedmann 1992, S. 5ff. Hermanns/Püttmann 1993, S. 19ff; Raffée/Wiedmann 1993, S. 43ff; Robers 1999, S. 28; Meffert/Burmann 2002a, S. 35ff. u. 2002b, S. 73. Vgl. Robers 1999, S. 39 u. 42ff.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

121

und deren Vernetzung den Ausgangspunkt für die weitere strategische und operative Planung der Kommunikation. Bruhn gliedert die Kommunikationsinstrumente in Abhängigkeit von ihrer Einflussnahme und ihrer Beeinflussbarkeit auf bzw. durch andere Instrumente in Leit-, Kristallisations-, Integrations- und Folgeinstrumente, wobei die Werbung nach Esch die Rolle des strategischen Leitinstrumentes einnimmt. 133 Diese strikte Hierarchisierung weist jedoch nach Meinung des Verfassers einen mangelnden Zielgruppen- und Marktbezug auf. Vor dem Hintergrund der im Kapitel II erarbeiteten Anforderungen an die Kommunikation im Einzelhandel sollte die Eignung der Kommunikationsinstrumente und –kanäle stattdessen unter Berücksichtigung der Unternehmung/Marke und ihrer Identität (Identitäts- und Kulturorientierung), der Anspruchsgruppen und der spezifischen Marktbedingungen (Situationsorientierung) analysiert werden. 134 In diesem Zusammenhang ist auch die von Esch postulierte generelle Fokussierung auf die Werbung als strategisches Leitinstrument zu hinterfragen, 135 zumal Verbraucher eine zunehmend ablehnende Haltung gegenüber der Werbung einnehmen, was wiederum zu einer sinkenden ökonomischen Effizienz klassischer Werbemaßnahmen führt. 136 Zudem wird die klassische Mediawerbung den Anforderungen verschiedener Zielgruppen nach Emotionalität und Authentizität von Kommunikationsbotschaften nur unzureichend gerecht, wodurch eine stringente Vermittlung der Unternehmungsidentität nur einschränkt möglich ist. Im Weiteren soll eine umfassende Forschungsperspektive eingenommen werden, die sowohl strategisch-planungsorientierte Aspekte der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel auf der Ebene der Gesamtunternehmung berücksichtigt, als auch deren Umsetzung durch den abgestimmten Einsatz von Kommunikationsinstrumenten. Dieses Vorgehen ermöglicht sowohl den Einbezug von Ansätzen zur Integration von Partnern, Kunden u./o. Mitarbeitern in den kommunikativen Wertschöpfungsprozess (Beziehungsorientierung), 137 als auch die ebenfalls in Kapitel II postulierte Identitäts- und Kulturorientierung, indem der ganzheitlich planungsorientierte Ansatz der Corporate Identity als Rahmenkonzept zu Grunde gelegt wird. 138 Darüber hinaus akzentuiert diese Vorgehensweise Überlegungen hinsichtlich der

133 134 135

136 137 138

Vgl. Bruhn 2005, S. 148ff. u. 2006a, S. 130ff; Esch 2006, S. 68. Vgl. Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 219. Diese Vermutung bestätigt auch eine aktuelle empirische Untersuchung, deren Ergebnissen zufolge diese Rolle situations- und branchenbezogen auch andere Kommunikationsinstrumente wie beispielsweise die Öffentlichkeitsarbeit, die interne Kommunikation oder die Multimedia-Kommunikation einnehmen können; vgl. Bruhn 2006, S. 73 u. 2006a, S. 131f. Vgl. Riedmüller 2003, S. 6. Vgl. Beger/Gärtner/Mathes 1989, S. 40; Raffée 1991, S. 88. In einer Gegenüberstellung konzeptioneller Ansätze der Corporate Identity und der Integrierten Kommunikation identifizieren Möhlenbruch/Claus/Schmieder zahlreiche Gemeinsamkeiten bzw. Unterschiede beider Konzepte u. gelangen bei Zugrundelegung des ganzheitlich planungsorientierten Ansatzes der Corporate Identity zu der Auffassung, dass die Corporate Identity ein der Integrierten Kommunikation übergeordnetes Konzept darstellt und als identitätsorientierter strategischer Bezugsrahmen für eine umsetzungsorientiertere Integrierte Kommunikation unabdingbar ist; vgl. Möhlenbruch/Claus/Schmieder 2000, S. 54ff. Corporate Identity wird hier im umfassenden Sinne unter Einbezug der Corporate Culture verstanden; vgl. dazu auch Abschnitt 2 dieses Kapitels.

122

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Bezugsobjekte integrierter Kommunikationsarbeit und beinhaltet zugleich den Bereich der Integration von Kommunikationsinstrumenten. 139 Die Beschäftigung mit der unternehmungsbezogenen Integration wirft die Frage auf, ob die gesamte Unternehmung oder einzelne Teilbereiche herausgestellt werden sollen. Durch den Anspruch der Ganzheitlichkeit muss Integrierte Kommunikation von der obersten Ebene der Gesamtunternehmung auf Teilunternehmungen, strategische Geschäftsbereiche, Produktlinien und gegebenenfalls auf einzelne Produkte bzw. Marken abgeleitet werden. 140 Die Bestimmung des jeweiligen Bezugsobjektes der Integration variiert in Abhängigkeit von der Organisationsstruktur der Handelsunternehmung, ihrer Identitäts- bzw. Markenstrategie und der angestrebten Positionierung. 141 Rieder betont aus diesem Grund auch die „Mehrschichtigkeit“ der Aufgabenstruktur von integrierter Kommunikation. 142 In Anlehnung an die von Olins diskutierte Strukturierung der Bezugsobjekte einer Corporate- resp. Brand Identity - Strategie in monolithische, gestützte und markenbezogene Identität 143 und die z.B. von Aaker vorgeschlagene Gestaltung der Markenarchitektur 144 lassen sich verschiedene Typen der Integrierten Kommunikation zwischen den zwei Extremausprägungen einer vollintegrierten Unternehmungs- bzw. Dachmarkenkommunikation und der integrierten (Einzel-) Markenkommunikation unterscheiden. 145 Einen Überblick über mögliche Bezugsobjekte in Abhängigkeit von der jeweiligen Markenstrategie im Einzelhandel sowie ausgewählte Beispiele für Händler- und Handelsmarken bietet die folgende Abbildung.

139 140 141 142 143

144

145

Zur Integration von Kommunikationsinstrumenten vgl. Abschnitt 3.1.5 dieses Kapitels. Vgl. Esch 1993, S. 20; Hermanns/Püttmann 1993, S. 21f. Vgl. Bruhn 2006, S. 22; Wiedmann 1992, S. 102. Vgl. Rieder 1991, S. 94f. Nach Olins ist eine monolithischen Identität gekennzeichnet durch die Verwendung eines gleichen Namens und visuellen Stils innerhalb der Gesamtorganisation, während die gestützte Identität verschiedene Organisationsbereiche durch eine gleiche Firmierung unterstützt und die Markenidentität einen Markenauftritt ohne Beziehung zur Unternehmung anstrebt; vgl. Olins 1990, S. 78f. Letztere Strategie wird in der Literatur auch unter dem Begriff Brand Identity (BI) oder identitätsorientierte Markenführung diskutiert; vgl. Meffert/Burmann 1996. Aaker unterscheidet ein Kontinuum vom sog. Branded House über Subbrands und Endorsed Brands bis hin zum House of Brands; vgl. Aaker 1996, S. 243 u. Aaker/Joachimsthaler 2002, S. 106ff. Vgl. Becker 1994a, S. 470ff; Hermanns/Püttmann 1993, S. 28ff; Meffert 1988, S. 123ff; Wiedmann 1994, S. 1044ff. Zu möglichen Bezugsobjekten der Integrierten Kommunikation in Abhängigkeit von der Markenstrategie vgl. auch Bruhn 2006, S. 22ff.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

123

Abbildung III-2: Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel Markenstrategie (Integrationsintensität)

Handelsmarke

Unternehmensmarke

Markenebene

Dachmarkenstrategie

Markenfamilienstrategie

Einzelmarkenstrategie

einheitliche Markenstrategie (identisch mit Konzernmarke bzw. Händlermarke)

abgestimmte Markenstrategie (Nähe zur Konzernmarke bzw. Händlermarke)

unabhängige Markenstrategie (keine o. geringe Assoziation zur Konzernmarke bzw. Händlermarke)

ƒ Schwarz Gruppe ƒ Karstadt/Quelle

Konzern oder Verbundgruppe

ƒ Metro Group ƒ Rewe Group

Einkaufstätte/ Betriebstyp (Händlermarke)

ƒ Tesco Metro, Tesco Express, Tesco Extra; ƒ Edeka aktiv markt, Edeka Neukauf, E-Center ƒ Coop Megastore, Coop Pronto, Coop Bau + Hobby, Coop Vitality ƒ Rewe (neu)

ƒ Media-Markt, Saturn, Real, Kaufhof (Metro Group); ehem. auch Extra, Praktiker ƒ Kaufland, Lidl (Schwarz Gruppe) ƒ Christ, Douglas, Hussel, Thalis, Pohland (Douglas Gruppe)

Sortiment

ƒ Body Shop ƒ Coop ƒ Tesco ƒ Sainsbury‘s ƒ Rewe (neu)

ƒ K-Classic (Kaufland) ƒ M-Budget (Migros) ƒ denk mit (dm-Drogeriemarkt)

Warengruppe

ƒ Rewe Bio (ehem. Füllhorn) ƒ Tesco Fresh, Tesco Finest ƒ real,- Quality, Selection u. Bio

ƒ Tip (Real) ƒ Ja!, Füllhorn (Rewe alt) ƒ Viva Vital (Plus)

ƒ Edeka ƒ Carrefour

ƒ Kingfisher ƒ Metro Group

ƒ Minimal, HL, Penny, Toom (Rewe alt)

Servicemarke

Produkt

Dienstleistung

ƒ Otto Group ƒ Douglas Gruppe

ƒ Mibell, elkos, Gutfleisch (Edeka) ƒ BALEA, babylove (dm-Drogeriemarkt)

ƒ Tandil (Aldi) ƒ Schloss Königstein (Edeka) ƒ OBI Mietprofi ƒ Ikea Family Club ƒ Rewe Reisen ƒ Rewe Family

ƒ M-Cumulus (Migros, Kundenkarte)

Quelle: Darstellung des Verfassers

Im vorrangig mittelständisch geprägten deutschen Einzelhandel ist das Bezugsobjekt der Integrierten Kommunikation zumeist die Handelsunternehmung selbst. Dies resultiert aus der Besonderheit, dass der Einzelhandel stets die Profilierung der Betriebsstätte und nicht die aus dem Sortimentszusammenhang gelöste Profilierung einzelner Herstellermarken verfolgt.146 Sie bildet neben Marktstellungs-, Rentabilitäts- und finanziellen Zielen den Ausgangspunkt aller Überlegungen. 147 In Ergebnis dessen fokussieren Handelsunternehmungen im Rahmen ihrer Kommunikationsstrategie zunehmend nur eine einzige Marke - die Händlermarke (Retail Brand). 148 Von Bedeutung für die Festlegung von Bezugsobjekten für die Integrierte Kommunikation im Einzelhandel ist die Definition des Begriffs, da Handelsunternehmung und Händlermarke wegen der bereits beschriebenen Konzentrationstendenzen im Einzelhandel nicht zwingend identisch sind. Unter einer Händlermarke soll hier und im Folgenden in Anlehnung an Morschett eine Betriebsstätte bzw. eine Gruppe von Betriebsstätten einer Handelsunternehmung verstanden werden, die mit einheitlichen

146 147 148

Vgl. Mattmüller/Tunder 2004, S. 225 und Kapitel II, Absatz 1.3.1. Vgl. Rudolph 1993, S. 269ff. Vgl. Mathieu 1980, S. 116; Tietz 1985, S. 1317; Heinemann 1989, S. 17; Drexel 1990, S. 133ff; Burkhardt 1997, S. 3; Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 102ff; Liebmann/Zentes 2001, S. 87; Dawson 2006, S. 51.

124

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung 149

Markenzeichen versehen sind. Dieses Begriffsverständnis erscheint vor allem deshalb sinnvoll, weil heute viele Handelsunternehmungen unterschiedliche Betriebs- und Vertriebstypen und damit ggf. Händlermarken im Portfolio haben. 150 So ergab eine explorative Analyse des Verfassers zu Markenstrategien der 20 umsatzstärksten deutschen Handelsunternehmungen unter anderem, dass Handelsunternehmungen mit Konzern- bzw. Holdingstrukturen im Regelfall für jeden Betriebs- bzw. Vertriebstyp eine eigenständige Positionierung und Markierung (Retail Branding) anstreben. 151 In diesem Zusammenhang stellt sich derartigen Handelsunternehmungen verstärkt die Frage des simultanen Managements verschiedener Betriebs- und Vertriebstypen im Sinne eines MultichannelRetailing, die in den nachfolgenden Kapiteln vertiefend und kommunikationsspezifisch diskutiert werden soll. Nach Meinung zahlreicher Autoren ist die Integration der Kommunikationsmaßnahmen bei der Positionierung von Einzelmarken einfacher zu realisieren als bei Familien- oder Dachmarken. 152 Die handelstypische Art der Profilierung der Betriebsstätte über den Firmennamen stellt nach gängiger Meinung eine Dachmarkenstrategie dar. 153 In diesem Zusammenhang werden in der Literatur Bekanntheit, Kompetenz und Vertrauen als die wesentlichen Merkmale genannt, die an die einzelnen Produkte im Sortiment und an zusätzliche Leistungsangebote weitergegeben werden und deren Bedeutung steigt, je breiter und heterogener das Leistungsprogramm der Handelsunternehmung ist. 154 Da zahlreiche Handelsunternehmungen über ein derartiges Leistungsprogramm verfügen, stehen sie vor vielschichtigen Herausforderungen bei der erfolgreichen Gestaltung einer Integrierten Kommunikation. Umso unverständlicher ist es, dass handelsspezifische Fallbeispiele zur Integrierten Kommunikation im einschlägigen Schrifttum kaum untersucht werden und demzufolge bislang auch keinerlei handelsspezifische Handlungsempfehlungen vorliegen. In der Handelspraxis wird das Konzept des Retail Branding allerdings zunehmend erfolgreich umgesetzt 155 und durch integrierte Kommunikationsmaßnahmen unterstützt. Bekannte Beispiele hierfür sind Media Markt, OBI, Plus oder auch die Verbundgruppe für selbstständige Handelsunternehmungen Electronic Partner/EP:Netshop. Zunehmende Bestrebungen zur Umsetzung einer auf die Dach- bzw. Unternehmensmarke bezogenen integrierten Kommunikationsstrategie sind aktuell auch bei Edeka oder der Rewe Group zu 149 150 151

152 153 154

Zum Begriff der Händlermarke u. zum Konzept des Retail Branding vgl. Morschett 2002 u. Morschett 2006. Zur Führung von Markenportfolios vgl. Kapferer 2000, S. 605ff. Die Analyse von Markenstrategien erfolgte im Jahre 2005 im Rahmen von Inhaltsanalysen zur Integrierten Kommunikation; vgl. Kapitel I, Abschnitt 6.2.1.3. Zum Unternehmensranking vgl. LZ 2005; LZ 2005a; LZ 2005b. Verfügt eine Handelsunternehmung über mehrere Betriebs- bzw. Vertriebstypen, z.B. Metro/Makro Cash & Carry, Real, Media Markt/Saturn, Kaufhof als nationale Vertriebslinien der METRO Group, bilden sie den Ausgangspunkt der Markenführung; vgl. auch Meffert/Burmann 2002, S. 296. Ein Sonderfall der Dachmarkenstrategie liegt bei Unternehmensgruppen vor. Auch in diesem Fall ist es möglich, dass trotz unterschiedlicher Positionierungen der einzelnen Unternehmungen aufgrund bestimmter Gemeinsamkeiten, wie bspw. die Unternehmensphilosophie, eine Abstimmung verfolgt werden kann; vgl. Bruhn 2006, S. 25. Vgl. Bruhn 2006, S. 26 Vgl. Meffert/Burmann 2002, S. 298. Vgl. Esch 2005a, S. 260.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

125

nennen, die ab Herbst 2006 alle Minimal- und HL-Märkte sowie die Märkte der selbstständigen Kaufleute auf die einheitliche Unternehmungsdachmarke Rewe umgestellt hat. 156 Im Gegensatz zu Edeka, die bereits seit 2005 eine entsprechende Dachmarkenstrategie verfolgt, verzichtet Rewe auf weitere Sub-Marken. Auch die in der Konsumgüterindustrie häufig festzustellende Strategie einer Integrierten (Einzel-) Markenkommunikation kann auf den Einzelhandel übertragen werden. Dies betrifft insbesondere die Eigenmarken des Handels auf Artikel- und Warengruppenebene. In der Literatur wird dies allerdings bislang kaum explizit diskutiert: „Kaum ein Gebiet der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur ist so faszinierend unübersichtlich und wenig erforscht wie das der Handelsmarken.“ 157 Einerseits erlaubt das ausgeprägte Vertrauen der Konsumenten zahlreichen Handelsunternehmungen mit einer starken Händlermarke, wie Aldi, IKEA oder Hennes & Mauritz, trotz eines Eigenmarkenanteils von nahezu 100% auf eine Kennzeichnung ihrer Handelsmarken mit dem Firmennamen bzw. auf die gezielte Profilierung einzelner Handelsmarken zu verzichten. 158 Andererseits besteht das Wesensmerkmal eines Großteils der Eigenmarken (z.B. Gattungs- und Äquivalenzmarken)159 im bewussten Verzicht auf differenzierungsfähige Produktmerkmale. 160 Da PremiumHandelsmarken im Gegensatz zu Gattungs- und Äquivalenzmarken über alle konstitutiven Identitätsmerkmale verfügen, 161 ist allerdings zumindest diskussionswürdig, inwieweit eine Strategie der Integrierten (Einzel-) Markenkommunikation auf Premium-Handelsmarken übertragen werden kann, und unter welchen Bedingungen dies im Rahmen der Integrierten Unternehmenskommunikation sinnvoll ist. Dies ist zudem deshalb von Bedeutung, weil Premium-Handelsmarken in aktuellen Publikationen von verschiedenen Autoren zunehmend Potentiale für Umsatzsteigerungen und Beiträge zur stärkeren Kundenbindung bestätigt werden. 162 Setzt eine Handelsunternehmung beispielsweise die Markierung der PremiumHandelsmarke mit der der Händlermarke gleich, wird nicht nur die Exklusivität und Güte des gesamten Angebots signalisiert und die Wiedererkennung der Einkaufsituation durch den Kunden gestützt, sondern zugleich auch ein Goodwill-Transfer-Effekt zwischen Handels- und Händlermarke bewirkt. 163 Ähnlich positive Wirkungen werden auch der Profilierungsfunktion von Handelsmarken nach innen zugesprochen, 164 so dass sie als zumindest peripheres Mittel zur Unterstützung der internen Mitarbeiter- bzw. Verbundpartnerkommunikation in die 155 156 157 158 159

160 161

162

163

Vgl. Jary/Schneider/Wileman 1999, S. 29ff; Zentes/Schramm-Klein 2006, S. 8f. Vgl. o.V. 2006a, o.S. u. 2006b, o.S. Vgl. Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 27. Vgl. Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 67f. Zur Systematisierung und Beschreibung der Eigenmarken des Einzelhandels vgl. Ahlert/Kenning 2005, S. 1187ff; Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 27ff; Bruhn 2001, S. 3ff. u. 2006b, S. 631ff; Esch/Redler 2004a, S. 231ff. oder auch Möhlenbruch 2004a, S. 1756ff. Vgl. z.B. Meffert/Burmann 2002, S. 299. Zu den vier Identitätsmerkmalen Wechselseitigkeit, Konsistenz, Kontinuität und Individualität vgl. z.B. Upshaw 1995, S. 105ff. Vgl. Ahlert/Kenning/Schneider 2002, S. 66f; Lauer 2001, S. 24; Möhlenbruch/Wolf 2006, S. 1ff. u. 2007, S. 287f; Burmann/Wenske 2006, S. 11ff. Vgl. Möhlenbruch/Wolf 2006, S. 12f. u. 2007, S. 290f.

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III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Überlegungen zur Integrierten Kommunikation im Einzelhandel einbezogen werden sollten. Darüber hinaus können höhere Synergieeffekte in der Kommunikation entstehen, da beispielsweise Werbe- oder Verkaufsförderungsmaßnahmen für die Premiummarke gleichzeitig auch eine Form der Unternehmenskommunikation darstellen und umgekehrt.165 Weitere Möglichkeiten bietet die Integration von Hinweisen zur Händlermarke auf der Verpackung der Eigenmarken. 166 In der Handelspraxis sind erste Anzeichen für derartige Überlegungen zu erkennen. Beispielsweise wirken in der Werbung für die Anfang 2006 neu eingeführte Bioprodukt-Dachmarke „Viva Vital“ des Einzelhändlers Plus die sog. „Kleinen Preise“ als integrative Klammer zur Händlermarke. Die Rewe Group plant im Rahmen des Ausbaus von Eigenmarkenportfolios den Launch einer Eigenmarke namens „Rewe“, deren Markierung dann der Dachmarke der gesamten Rewe Group entsprechen würde. 167 Als erste Maßnahme hat Rewe im Sommer 2007 damit begonnen, seine alteingeführte Bio-Marke „Füllhorn“ durch das neue Label „Rewe Bio“ zu ersetzen. 168 Eine ähnliche Markenstrategie verfolgt Real seit 2008. 169 Insbesondere bezüglich der Integrierten Kommunikation auf Artikel- und Warengruppenebene ist allerdings zu bedenken, dass die Planung und Umsetzung einer integrierten Kommunikationsstrategie ein hohes Maß an Know-how im Bereich der Markenführung, große finanzielle Ressourcen sowie eine bestimmte Mindestdistribution und -bekanntheit voraussetzen. Dies wird im mittelständisch geprägten Einzelhandel im geforderten Umfang auch zukünftig eher selten gegeben sein. 170 In einem Zwischenfazit kann somit festgestellt werden, dass das Konzept der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel auf Unternehmungsebene zur Unterstützung der Profilierung von Betriebsstätten und insbesondere von Händlermarken geeignet erscheint, jedoch auf Artikel- und Warengruppenebene (mit Ausnahme der Premium-Handelsmarken) nur bedingt Erfolg versprechend ist. 3.1.5 Erscheinungsformen der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel 3.1.5.1

Integrationsformen

Die Planung und Umsetzung konkreter Maßnahmen der Integrierten Kommunikation ist insbesondere auf der Ebene der Kommunikationsinstrumente von Relevanz. Nicht zuletzt aus diesem Grund fokussiert ein Großteil der einschlägigen Publikationen und empirischen Untersuchungen die instrumentelle Integration der Kommunikation. Namhafte Vertreter dieser Forschungsperspektive sind beispielsweise Tietz, Kroeber-Riel, Bruhn, Esch oder auch 164 165 166 167 168 169

Vgl. Schenk 2001, S. 83; Mattmüller/Tunder 2004, S. 225f. Vgl. Dumke 1996, S. 153; Möhlenbruch/Wolf 2006, S. 13 u. 2007, S. 291. Vgl. Fassnacht/Kreft 2004, S. 16ff. Vgl. Holst 2006, S. 6; Pfannmüller 2006, S. 38; Zentes/Schramm-Klein 2006, S. 8. Vgl. o.V. 2007, o.S. Seit Mitte 2008 verkauft Real seine Eigenmarken erstmals mit dem Zusatz der Händlermarke (real,- Quality, real,- Selection, real- Bio). Bis zu diesem Zeitpunkt gab es bei Real über 20 Eigenmarken mit unterschiedlicher Markierung ohne den Hinweis auf die Handelsunternehmung selbst; vgl. o.V. 2008

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

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Schultz. Im deutschen Sprachraum stellen insbesondere Bruhn und einige (ehemalige) Mitarbeiter des Forscherteams am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum der Universität Basel in umfassenden Untersuchungen über Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation die instrumentelle Vernetzung in den Mittelpunkt der Betrachtungen und liefern davon ausgehend wertvolle Planungs- und Gestaltungshinweise für das Kommunikationsmanagement. 171 Wie bereits beschrieben, besteht ein wesentliches Ziel der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel darin, durch Abstimmung verschiedener Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen sowie deren Einsatzbedingungen ein für die Zielgruppen konsistentes Erscheinungsbild der Handelsunternehmung zu vermitteln. 172 Um dieses Ziel zu erreichen, bieten sich differenzierte Formen der Abstimmung bzw. Integration an. Die von Bruhn geforderte und in einer Vielzahl von Publikationen übernommene Koordination in inhaltlicher, formaler und zeitlicher Hinsicht 173 soll im Folgenden in Anlehnung an einzelne Autoren wie bspw. Kroeber-Riel 174 um eine räumliche Dimension ergänzt werden. 175 Wie im Kapitel IV gezeigt werden soll, geschieht dies, weil besondere Rahmenbedingungen des Einzelhandels eine räumlich differenzierte Betrachtung von Integrationsmaßnahmen notwendig erscheinen lassen. ƒ Inhaltliche Integration Die inhaltliche Integration stellt einen Schwerpunkt integrierter Kommunikationsaktivitäten dar. Diese Erkenntnis scheint durch die Praxis bestätigt zu werden. In der bereits erwähnten branchenübergreifenden Unternehmungsbefragung von Bruhn/Boenigk aus dem Jahre 1998 gaben 87,3% der befragten Unternehmungen den Stand der inhaltlichen Integration als relativ fortgeschritten an. 176 Dieses Ergebnis wurde im Jahre 2006 in einer Wiederholungsstudie bestätigt. 177 Die Inhaltliche Integration dient insbesondere der Zielsetzung, „die Kommunikationsmittel thematisch durch Verbindungslinien aufeinander abzustimmen und im Hinblick auf die zentralen Kommunikationsziele ein einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln. 178 Die thematische Verbindung kann durch einheitliche Botschaften, Slogans, Argumente, Bilder u.ä. geschaffen werden. 179 Esch differenziert z.B. in inhaltliche Integration durch Sprache (identische bzw. semantisch gleiche Aussagen) bzw. durch Bilder. Hierbei kommt der visuellen Komponente von Schlüsselbildern zunehmend eine zentrale Rolle zu,180 die auch als visualisierter Kern einer Schlüsselbotschaft betrachtet werden. 181 Als Beispiele

170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181

Vgl. Meffert/Burmann 2002, S. 300; Burmann/Wenske 2006, S. 12f. Vgl. Ahlers 2006; Boenigk 2001; Bruhn 1995b, 2005; 2006 u. 2006a oder Stumpf 2005. Vgl. Berndt 1995, S. 436; Pepels 1999, S. 640 Vgl. Bruhn 2006a, S. 66ff; Esch 2006, 69ff; Meffert/Bruhn 2003, S. 299ff. Vgl. Pepels 1992, S. 80 u. 2001, S. 639ff; Esch 1992, S. 37f; Kroeber-Riel 1991, S. 166 u. 1993, S 3. Zum beschriebenen Vorgehen vgl. auch Möhlenbruch/Claus/Schmieder 2000, S. 38ff. Vgl. Bruhn/Boenigk 1999, S. 77; siehe dazu auch Bruhn/Zimmermann 1993, S. 33. Vgl. Bruhn 2006, S. 79. Vgl. Bruhn/Zimmermann 1993, S. 33; Bruhn 2006a, S. 66. Vgl. Bruhn 2006a, S. 66; Kroeber-Riel 1991, S. 167. Vgl. Esch 2006, S. 74; Kroeber-Riel 1987, S. 261f; 1991, S. 167 u. 1993, S. 4f. Vgl. Ruge 1992, S. 96.

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für besonders erfolgreiche Schlüsselbilder aus dem Einzelhandel können die „Kleinen Preise“ von Plus oder der „Biber“ von OBI genannt werden. ƒ Formale Integration Neben der inhaltlichen bildet die formale Integration einen weiteren Schwerpunkt der Integrierten Kommunikation. So gaben gemäß der oben erwähnten Untersuchung von Bruhn/Boenigk 80,6% der befragten Unternehmungen an, eine formale Integration ihrer Kommunikationsinstrumente vollzogen zu haben. Die Wiederholungsstudie bestätigt diesbezüglich sogar eine aktuell noch intensivere Abstimmung. 182 Die formale Integration dient dazu, sämtliche Kommunikationsmittel durch Gestaltungsprinzipien miteinander zu verbinden und damit im Hinblick auf die zentralen Ziele der Unternehmenskommunikation ein einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln. 183 Als Gestaltungsprinzipen stehen formale Richtlinien (z.B. Schrifttyp, Farbe, Größe, u.ä.) für die Verwendung einheitlicher Unternehmens- o. Markenzeichen, Logos o. Slogans zur Verfügung. 184 Nach Esch verankert die formale Integration primär das Bezugsobjekt im Gedächtnis der Rezipienten und erleichtert den Zugriff auf diese. Sie leistet aber kaum einen Beitrag zur Positionierung des Bezugsobjektes. 185 In der Kommunikationspraxis sind diese klassischen formalen Richtlinien zumeist bereits in Verbindung mit Corporate Design - Konzepten erarbeitet und in schriftlicher Form fixiert. Neben den genannten Gestaltungsmitteln können auch bildliche Unternehmungs- und Markensignale wie Wort-Bild-Kombinationen oder Präsenzsignale als formale Integrationsklammern eingesetzt werden. 186 In der Unternehmenspraxis werden neben visuellen zunehmend auch akustische Integrationsklammern verwendet. 187 Erste Autoren diskutieren sogar den Einsatz von olfaktorischen Reizen in der Kommunikation,188 deren Wirkungsbeitrag zur Integrierten Kommunikation einer empirischen Prüfung bedarf. ƒ Zeitliche Integration Im Gegensatz zu den Formen der inhaltlichen und formalen Integration, die beide eher auf der strategischen Planungsebene angesiedelt sind, weist die zeitliche Integration einen operativtaktischen Charakter auf. 189 Sie umfasst nach Bruhn „sämtliche Maßnahmen, die den Einsatz der Kommunikationsmittel innerhalb und zwischen verschiedenen Planungsperioden aufeinander abstimmen und damit im Hinblick auf die zentralen Ziele der Unternehmenskommunikation die Wahrnehmung eines einheitlichen Erscheinungsbildes 182

183 184 185 186 187 188

189

Vgl. Bruhn/Boenigk 1999, S. 77 u. Bruhn 2006, S. 79. Den hohen Umsetzungsgrad der formalen Integration bestätigt auch eine Studie zur Abstimmung von Print- u. Internetwerbung; vgl. Sheehan/Doherty 2001, S. 55f. Vgl. Bruhn 2006a, S. 69. Vgl. Bruhn 2006a, S. 69f. Vgl. Esch 2006, S. 74. Vgl. vertiefend Esch 2006, S. 71ff. Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000, S. 121ff; Roth 2005, S. 111ff. u. 241ff; Weiss 1995, S. 230ff. Vgl. Stöhr 2998, S. 126ff; Zum Einsatz olfaktorischer Reize in der Kommunikation vgl. auch Hehn 2007 u. Rempel 2006. Vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 302.

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190

verstärken.“ Insbesondere ist darauf zu achten, dass eine kontinuierliche zeitliche Abfolge des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente sichergestellt wird. Zudem sind eventuelle Vorlaufzeiten bis zum Einsatz bzw. bis zur Wirksamkeit von Kommunikationsmaßnahmen einzuplanen. 191 Hierbei sind zwei wichtige Teilaspekte von Bedeutung. Zum einen sollen sich Kommunikationsinstrumente im zeitlichen Einsatz gegenseitig unterstützen und zum anderen ist zu berücksichtigen, dass ein ständiger Wechsel im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten und dadurch bedingte Kommunikationsdefizite zu vermeiden sind. Dies ist insbesondere im Einzelhandel von Bedeutung, da die Unterstützung der Profilierung einer Betriebsstätte bzw. einer Händlermarke eine langfristige Aufgabe der Integrierten Kommunikation darstellt. So betonte Kroeber-Riel schon Anfang der 1990er Jahre: „Der häufige Wechsel einer Kampagne ist für die Entstehung eines klaren Firmen- oder Markenbildes genauso schädlich wie die unzureichende Abstimmung des kommunikativen Auftritts in verschiedenen Medien“. 192 Wie die bereits oben erwähnte Wiederholungsstudie von Bruhn eindrucksvoll belegt, konnte die zeitliche Integration in der Kommunikationspraxis in den letzten Jahren an Bedeutung gewinnen, weist jedoch insbesondere dann Verbesserungspotential auf, wenn es um die Vernetzung über mehrere Planungsperioden geht. 193 ƒ Räumliche Integration Ergänzend zu den obigen Integrationsformen wurde in der Literatur Anfang der 1990er Jahre vereinzelt auch eine räumliche bzw. geographische Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen gefordert. 194 Diese ist insbesondere bei der Globalisierung von Positionierungsstrategien international agierender Unternehmungen von größerer Bedeutung. Obwohl sich die Aufgabe, ein einheitliches Erscheinungsbild der Unternehmung zu schaffen, im internationalen Umfeld durch Besonderheiten in den kulturellen, rechtlichen, wirtschaftlichen und technischen Rahmenbedingungen komplexer darstellt, werden Überlegungen zur Integration kommunikationspolitischer Aktivitäten im internationalen Marketing nur rudimentär berücksichtigt. 195 Neben der völligen Standardisierung, kann die räumliche Integration auch nach lokalem, regionalem, nationalem, internationalem und globalem Einsatz der Kommunikationsmaßnahmen differenziert werden. 196 In der Literatur zur Integrierten Kommunikation wird auf diese Möglichkeit kaum Bezug genommen. 197 Dies ist nach 190 191 192 193 194

195 196

197

Bruhn 2006a, S. 72. Vgl. Berndt 1995, S. 443. Kroeber-Riel 1993, S. 3. Vgl. Bruhn 2006, S. 79. Vgl. Kroeber-Riel 1991, S. 166f. u. 1993, S.3; Pepels 1992, S. 81 sowie 1999, S. 639ff. u. S.658f; Esch 1992, S. 37f; Wiedmann 1992, S. 100. Vgl. Schwarz-Musch 2005, S. 136. Vgl. Pepels 1999, S. 639. Der Contingency Perspective zufolge, werden Standardisierung und Differenzierung als Endpunkte eines Kontinuums betrachtet; vgl. dazu Agrawal 1995, S. 26. Wenn überhaupt, so wird dies beispielsweise damit begründet, dass Globalisierungsbestrebungen zunächst allgemeine Positionierungsüberlegungen betreffen. Sollte eine Positionierung länderübergreifend umsetzbar sein, so würden sich die daran geknüpften Integrationsüberlegungen nicht von denen in einem einzelnen Land unterscheiden; vgl. dazu Esch 2006, S. 70.

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Meinung des Verfassers unverständlich, da trotz verstärkter Globalisierungstendenzen und einer zunehmenden Mobilität der Konsumenten seit Jahren auch ein Trend zurück zu regionen- bzw. ortsspezifischen Marketingaktivitäten zu erkennen ist. 198 Dies gilt wegen des direkten Kundenkontakts und dem Ziel der Betriebsstättenprofilierung im regionalen Wettbewerbsumfeld insbesondere für den Einzelhandel. Im Rahmen der vom Verfasser geführten Expertengespräche wurde immer wieder betont, dass nach dem Motto „all business is local“ im Rahmen der Integrierten Kommunikation Möglichkeiten bestehen müssen, auf örtliche Besonderheiten eingehen zu können. Insbesondere im filialisierten Einzelhandel werden überregional integrierte Kommunikationsmaßnahmen ohnehin nur als Ergänzung zum lokalen Vorgehen von den jeweiligen Marktleitern akzeptiert und umgesetzt. 199 Verstärkt wird die Tendenz zur regional integrierten Kommunikation nicht zuletzt durch die Entwicklung neuer Technologien, welche das Angebot sog. Local Based Services ermöglichen. 200 Insbesondere in einzelnen Branchen des Einzelhandels sollte eine unternehmungsübergreifend abgestimmte Kommunikation immer auch ortsbezogene Rahmenbedingungen und regionale Spezifika der Kundenbedürfnisse berücksichtigen. 3.1.5.2 Integrationsrichtungen Die Abstimmung von Kommunikationsmaßnahmen ist zudem in horizontaler und in vertikaler Richtung, d.h. sowohl zielgruppenbezogen als auch marktstufenübergreifend abzustimmen. Dies ist notwendig, da die Kommunikation mit einzelnen Zielgruppen, Partnern und anderen Teilnehmern einer Marktstufe (Konsumenten, Mitarbeiter, Industrie, Großhandel etc.) den Kommunikationsbedürfnissen entsprechend mit spezifischen Botschaften und unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen erfolgen muss, diese Marktteilnehmer aber beispielsweise zugleich auch in einem anderen Kontext mit der kommunizierenden Handelsunternehmung in Verbindung stehen (z.B. als Kunden oder Teil der allgemeinen Öffentlichkeit). Die horizontale Integration dient in diesem Zusammenhang dazu, dass Gemeinsamkeiten in der Zielgruppenansprache auf einer Marktstufe durch widerspruchsfreie und sich ergänzende Botschaften realisiert werden. Die vertikale Integration bezieht sich hingegen auf die Mehrstufigkeit von Märkten und hat zum Ziel, dass eine Durchgängigkeit der Kommunikation auf den verschiedenen Stufen des Marktes, insbesondere in inhaltlicher Hinsicht realisiert wird. 201 Während die Integrierte Kommunikation in horizontaler Richtung für den Einzelhandel von großer Bedeutung ist, wird die vertikale Integration in den im Rahmen dieser Untersuchung durchgeführten Befragungen tendenziell als weniger relevant erachtet. 202 Dieses Ergebnis steht im Widerspruch zu den Ergebnissen bisheriger Studien zur

198 199 200 201 202

Vgl. Gieseking 2004, S. 66; Mohnfeld 2005, S. 10ff; Bosshart 2007, S. 5. Aussagen in den vom Verfasser geführten Expertengesprächen. Vgl. Kapitel IV, Abschnitt 1.4.6.1. Vgl. Esch/Redler 2004, S. 1478ff; Bruhn 2006, S. 76ff. Während die horizontale Integration in allen vom Verfasser geführten Interviews mit Kommunikationsexperten aus dem Einzelhandel als notwendig erachtet wurde, bezeichnete ein Großteil die vertikale Integration als unnötig bzw. als in Bezug auf die eigenen Kommunikationsziele nicht effizient.

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203

Integrierten Kommunikation, die der vertikalen Integration insgesamt eine große Bedeutung beimessen. Hintergrund der Einschätzungen der befragten Einzelhändler ist vor allem die Stellung des Einzelhandels am Ende der Wertschöpfungskette und die damit verbundenen direkten Kommunikationskanäle zum Endkunden. Zwar ist insbesondere durch die Entwicklung neuer Medien und Technologien eine immer zielgruppenspezifischere Absprache möglich, Image- und Gedächtnisvorstellungen zu einer Unternehmung bzw. einer Marke resultieren letztlich jedoch aus der Gesamtheit aller wahrgenommenen Kommunikationsinhalte. Da jede Zielgruppe zugleich auch einen Teil der allgemeinen Öffentlichkeit darstellt und eine strikte Trennung des Medienzugangs nicht möglich ist, sind zumindest die Positionierungsinhalte über alle Marktstufen hinweg einheitlich zu gestalten. 204 3.1.5.3 Integrationsebenen Da sich die beschriebenen Integrationsformen auf die zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente und -mittel beziehen, ist zudem eine Abstimmung des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente selbst erforderlich. Dies kann einerseits zwischen den Kommunikationsmitteln eines Kommunikationsinstrumentes erfolgen (intrainstrumentell), andererseits aber auch zwischen den Maßnahmen verschiedener Kommunikationsinstrumente (interinstrumentell). Wurden die intra- und interinstrumentelle Integration bislang in einem Großteil der Publikationen der inhaltlichen Integrationsform zugeordnet, 205 ist in einigen jüngeren Veröffentlichungen eine Separierung der Instrumentalebene von den Integrationsformen zu erkennen. 206 Dies ist in sofern sinnvoll, als sich die konkrete Umsetzung von inhaltlicher, formaler, zeitlicher und räumlicher Integration immer auf die Gestaltung der Kommunikationsinstrumente und -mittel bezieht und sich dabei an deren kommunikativen und physischen Eigenschaften (z.B. Größe, Darstellungsmöglichkeiten, Multimedialität, Interaktivität) ausrichten muss. Ziel ist die Schaffung einer Kommunikationsplattform, die als Kristallisationspunkt alle inhaltlichen, formalen, zeitlichen und räumlichen Formen und Möglichkeiten der Gestaltung von Kommunikationsmitteln beinhaltet, die wiederum auf der Ebene der Kommunikationsinstrumente miteinander vernetzt zu Einsatz kommen. ƒ Ebene der Kommunikationsinstrumente Die Vernetzung der innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes subsumierten Kommunikationsmittel und kommunikativen Einzelmaßnahmen, wird in der Literatur als

203 204 205 206

Dieses Ergebnis steht im Widerspruch zu den Ergebnissen bisheriger Studien zur Integrierten Kommunikation, die der vertikalen Integration eine große Bedeutung beimessen. Vgl. die Zusammenstellung bisheriger Studien zur Integrierten Kommunikation im Abschnitt 3.2.2. Vgl. Esch 2006, S. 69; Schulz/Tannenbaum/Lauterborn 1994, S. 21. Vgl. Robers 1999, S. 40f; Bruhn 2005, S. 103ff. Vgl. Bruhn 2006a, S. 76ff; 2006c, S. 36f. u. 2006d, S. 499ff.

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intrainstrumentelle Integration der Kommunikation bezeichnet. 207 Hierbei sind im Einzelhandel im Rahmen des Instrumentes Werbung beispielsweise die Abstimmung von Fernseh- und Rundfunkwerbung, von Print-Werbung (z.B. Handzettel, Anzeigen) und Internet-Werbung (z.B. Banner, Interstitials) oder von Instore-Werbung (z.B. Ladenfunk, Displays, Floor Grafics) und Outstore-Werbung (z.B. Großflächenplakate, City-Light-Poster) von Bedeutung. Die Vernetzung der Kommunikationsmaßnahmen eines Kommunikationsinstrumentes mit denen anderer Kommunikationsinstrumente ist Bestandteil der interinstrumentellen Integration. Ziel ist die Abstimmung aller kommunikationspolitischen Aktivitäten einer Unternehmung auf der aggregierten Ebene der Kommunikationsinstrumente. Um im Rahmen der Integrierten Kommunikation einen effektiven und zugleich effizienten Einsatz mehrerer Kommunikationsinstrumente sicherzustellen, ist ein schrittweises Vorgehen sinnvoll. Bruhn schlägt beispielsweise vor, zunächst eine Einordnung der Kommunikationsinstrumente nach ihrer strategischen Bedeutung vorzunehmen. Anschließend sollten die funktionalen und zeitlichen Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten geprüft werden, bevor die eigentliche Integration der Instrumente in den Kommunikationsmix erfolgt. 208 Eine besondere Herausforderung liegt darin, Instrumente der Unternehmungs-, der Leistungs- bzw. Markenkommunikation und der Dialogkommunikation miteinander zu verbinden. Wie bereits bei der Diskussion der horizontalen und vertikalen Integration betont wurde, eignen sich einige Instrumente in besonderem Maße zur Befriedigung bestimmter Kommunikationsbedürfnisse und sollten dementsprechend gezielt eingesetzt werden. Ziel der interinstrumentellen Integration ist es, den Einsatz aller Instrumente so auszurichten, dass sie einzeln und im Verbund die größtmöglichen Wertschöpfungsbeiträge leisten. Zugleich ist dafür zu sorgen, dass eine widerspruchsfreie Wahrnehmung der Gesamtkommunikation aus Sicht der Rezipienten gewährleistet wird. ƒ Ebene der Kommunikationskanäle In engem Zusammenhang mit den Überlegungen zur instrumentellen Integration der Kommunikation steht die Wahl der Kommunikationskanäle und Trägermedien, die Verbindungen zwischen der kommunizierenden Unternehmung und den relevanten Anspruchsgruppen herstellen und mit deren Hilfe die in Form von Kommunikationsmitteln verschlüsselte Botschaft den Adressaten der Kommunikation übermittelt wird. Da im Multichannel-Retailing des Einzelhandels eine zunehmende Anzahl an Kommunikations- und Distributionskanälen genutzt wird, sind zusätzlich eine Abstimmung der Kunden- bzw. Kommunikationskontaktpunkte sowie eine integrierte Steuerung der Kommunikationsprozesse innerhalb (Intra-Kanalintegration) und zwischen (Inter-Kanalintegration) den einzelnen Kommunikationskanälen notwendig. Dies erfordert einen Perspektivwechsel von der instrumentebezogenen hin zu einer kanalbezogenen Betrachtung der Integrierten 207

208

Vgl. Bruhn/Zimmermann 1993, S. 33 oder Bruhn 2006, S. 80 und vertiefend zur intrainstrumentellen Integration der Werbung Esch 1999 bzw. 2006, S. 173ff. und S. 335ff. Vgl. Bruhn 2006a, S. 78.

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Kommunikation. Da diese Ebene den Schwerpunkt der Diskussion im Kapitel IV darstellt, soll die kanalbezogene Integration hier keine Vertiefung erfahren. 3.1.6 Dimensionen der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel Die unterschiedlichen Formen und Ebenen der Integrierten Kommunikation kennzeichnen die Möglichkeiten, wie durch eine integrative Ausrichtung von Kommunikationsinstrumenten, mitteln und -kanälen eine Vereinheitlichung in der Gesamtkommunikation erreicht werden Wie zahlreiche empirische Untersuchungen belegen, steht die kann. 209 Kommunikationspraxis jedoch bis heute vor einer Vielzahl ungelöster Probleme. 210 Diese betreffen insbesondere unternehmensinterne Widerstände, die beispielsweise von Bruhn in Anlehnung an die Strukturierung von Widerständen bei der Akzeptanz von Neuerungen in inhaltlich-konzeptionelle, organisatorisch-strukturelle und personell-kulturelle Barrieren gegliedert werden und somit drei Dimensionen der integrierten Kommunikationsarbeit determinieren. 211 Nachfolgend werden die Dimensionen lediglich überblicksartig dargestellt, da eine empirisch fundierte handelsspezifische Diskussion der Thematik im Kapitel IV erfolgen soll. Die inhaltlich-konzeptionelle Dimension zielt auf die Erstellung eines strategischen Konzepts der Integrierten Kommunikation durch das Management einer Unternehmung und damit auf die Bestandteile des Kommunikationsplanungsprozesses ab. 212 Sie basiert auf der spezifischen Unternehmungsidentität und wird maßgeblich von der jeweiligen Unternehmungssituation beeinflusst. 213 Probleme sieht die Unternehmenspraxis weniger in den Planungsphasen der Integrierten Kommunikation als vielmehr in der Umsetzung und Erfolgskontrolle, für die es bis heute kaum fundierte Lösungsansätze gibt. 214 Die organisatorisch-strukturelle Dimension umfasst alle Maßnahmen zur organisatorischen Verankerung der Integrierten Kommunikation und basiert auf der Existenz bestimmter Unternehmungsstrukturen. In der Praxis werden beispielsweise das Fehlen institutionalisierter und formeller Abstimmungs- und Entscheidungsregeln sowie der Mangel an Daten zur 209 210

211 212

213 214

Vgl. Bruhn 2006a, S. 80. Vgl. Schulz/Tannenbaum/Lauterborn 1993, S. 54ff; Petrison/Wang 1996, S. 158f; Eagle et al. 1999, S. 89ff; Eichenberger 2005, S. 61; Bruhn 2006, S. 83ff; Esch 2006, S, 353f. Vgl. Bruhn 2006a, S. 81ff; Robers 1999, S. 47ff. Über die notwendigen Inhalte und die Abfolge des Planungsprozesses herrscht in der Marketingforschung ein breiter Konsens. Demzufolge umfasst er die Situationsanalyse, die Bestimmung des Zielsystems und der Zielgruppen, die Strategieentwicklung und Umsetzung sowie die Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen. Unterschiede in der Betrachtung des Prozesses bei verschiedenen Autoren liegen zumeist lediglich in der Schwerpunktlegung. Zum Planungsprozess der Marketingkommunikation vgl. Bänsch 1995, Sp. 1189; Beger/Gärtner/Mathes 1989, S. 39; Bruhn 2005, S. 126ff; Demuth 1994, S. 96ff; Hermanns/Püttmann 1992, S. 23; Picton/Broderick 2001, S. 324ff; v. Riel 1992, S. 147ff; Schultz/Kitchen 1997, S. 12f; Schulz/Tannenbaum/Lauterborn 1993, S. 54ff; Sirgy 1998, S. 40ff; Steinmann/Zerfaß 1995, S. 38ff. Vgl. Robers 1999, S. 49. Zum Stellenwert inhaltlich-konzeptioneller Barrieren in der Kommunikationspraxis vgl. Bruhn/Boenigk 1999, S. 80; Bruhn 2006, S. 83ff. Zu ersten Ansätzen einer Erfolgskontrolle integrierter Kommunikation vgl. Kirchner 2001 u. Stumpf 2005.

134

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Beurteilung der Integrierten Kommunikation als Hemmnisse der Integrationsbemühungen beurteilt. 215 Probleme bei der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen stellen einen spezifischen Bereich der organisatorischen Barrieren integrierter Kommunikation dar. 216 Insbesondere im Kontext mit der Planung und Umsetzung kanalübergreifender Kommunikationsmaßnahmen werden organisatorisch-strukturelle Probleme aktuell auch bezüglich der Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Spezialagenturen diskutiert. 217 Die personell-kulturelle Dimension der Integration wird durch die unternehmungsspezifischen kulturellen und personellen Voraussetzungen bestimmt. So können Defizite in der bewussten Gestaltung der Unternehmungskultur eine erfolgreiche Gestaltung der Integrierten Kommunikation verhindern. Die integrierte Kommunikation erfordert deshalb ein hohes Integrationsbewusstsein in der gesamten Handelsunternehmung, das auf Kooperationsund Koordinationswillen sowie auf ganzheitlichem und vernetztem Denken fußt, was wiederum Informationsbereitschaft, Transparenz und Kontrolle erfordert. 218 In der praktischen Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit sind personell-kulturelle Barrieren stark und vielfältig verbreitet sowie eng mit organisatorisch-strukturellen Barrieren verknüpft. Von besonderer Bedeutung sind die Integration hemmende Wirkung eines Bereichs- und Abteilungsdenkens von Mitarbeitern sowie Ängste vor Kompetenzverlusten oder verstärkter Kontrolle. 219 Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass ein Großteil der Forschungsbeiträge zur Thematik zwar Barrieren bei der Umsetzung des Konzeptes ermitteln, jedoch selten pragmatische Lösungsansätze zur Überwindung dieser Barrieren entwickeln. 220 3.2

Theoretische und konzeptionelle Fundierung

3.2.1 Stand der theoretischen Marketingforschung Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Integrierten Kommunikation von Unternehmungen findet seit Anfang der 1990er Jahre in zahlreichen Forschungsdisziplinen unter vielfältigen Überschriften und Stichworten statt. Nicht zuletzt aufgrund der daraus resultierenden spezifischen Betrachtungsperspektiven ist eine einheitliche Theoriebildung bislang allerdings noch nicht erfolgt. 221 Wegen der Vielfalt qualitativ sehr unterschiedlicher Diskussionsbeiträge und Modelle erfolgen zunächst eine vergleichende Analyse und eine Systematisierung der konzeptionellen Ansätze integrierter Kommunikation, um deren

215

216

217 218 219 220 221

Zu organisatorisch-strukturellen Barrieren vgl. beispielsweise Bruhn 2005, S. 115ff. u. 2006a, S. 80ff; Schultz/Tannenbaum/Lauterborn 1993, S. 160ff; Zum Stellenwert organisatorisch-struktureller Barrieren in der Kommunikationspraxis vgl. ausführlich Ahlers 2006, S. 11ff. sowie Bruhn/Boenigk 1999, S. 80 u. Bruhn 2006, S. 84ff. Vgl. Duncan/Everett 1993, S. 30ff; Gronstedt/Thorson 1996, S. 48ff; Beard 1996, S. 207ff. u. 1997, S. 217ff; Prensky/McCarty/Lucas 1996, S. 175f; Shimp 1997, S. 16; Duncan 2005, S. 61f; Kitchen/Li 2005, S. 21ff. Vgl. Feldmeier 2007, S. 38f. Vgl. Robers 1999, S. 50. Vgl. Beard 1993, S. 28ff; Bruhn/Boenigk 1999, S. 80 u. Bruhn 2006a, S. 429f. Vgl. Gronstedt/Thorson 1996, S. 49. Zum Theoriedefizit der Integrierten Kommunikation vgl. Kirchner 2001, S. 321; Stumpf 2005, S. 7f.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

135

Relevanz für die Handelsforschung prüfen zu können. Ziel ist es, die Untersuchung im Forschungsfeld zu positionieren und theoretische Grundlagen für eine handelsspezifische Betrachtung der Integrierten Kommunikation zu schaffen. Eine Analyse der einschlägigen Forschungsbeiträge aus dem angloamerikanischen und dem deutschen Sprachraum weist eine Dominanz eher managementorientierter Ansätze auf, die sich normativ mit den Elementen einer systematischen Planung, Umsetzung, Organisation und Kontrolle der Integrierten Kommunikation auseinandersetzen (strategisch-konzeptionelle Forschung und umsetzungsorientierte Forschung). 222 Hierzu gehören auch situationsorientierte Forschungsbeiträge, welche auf empirischen Analysen zum Stand und zu Entwicklungen des Einsatzes der Integrierten Kommunikation in der Praxis basieren. Zielsetzung dieser Untersuchungen ist es, Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten abzuleiten und deren Erkenntnisse zur Diffusion des Konzeptes in der Praxis zu nutzen. 223 Darüber hinaus existieren Forschungsrichtungen mit einem primär gesellschafts- bzw. bezugsgruppenorientierten Ansatz 224 oder einer Fokussierung auf Gestaltungs- u. Wirkungsaspekte 225 integrierter Kommunikationsarbeit (wirkungsorientierte Forschung). Abbildung III-3 zeigt die Forschungsrichtungen der Integrierten Kommunikation und stellt die Positionierung der Untersuchung in Bezug auf den Problembereich im Einzelhandel heraus.

222

223 224

225

Vgl. Ahlers 2006; Bruhn 1991a; Caywood/Schultz/Wang 1991; Duncan 1995; Duncan/Caywood 1996; Duncan/Moriarty 1997; Schultz/Schultz 1998; Schultz/Tannenbaum/Lauterborn 1993 u. 1995; Sirgy 1998; Stumpf 2005; Thorson/Moore 1996; Zerfaß 1996. Vgl. Bruhn/Zimmermann 1993; Bruhn/Boenigk 1999; Bruhn 2006 sowie Abschnitt 4.2.2. Vgl. Gronstedt 1996; Grunig/Grunig/Dozier 1995. Die genannten Ansätze können nach Auffassung des Verfassers der strategisch-konzeptionellen Forschung zugeordnet werden. Vgl. z.B. Kroeber-Riel 1993; Esch 1999 u. 2006.

136

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Abbildung III-3: Forschungsrichtungen der Integrierten Kommunikation

Situationsorientierte Forschung Untersuchungsfokus

Strategisch-konzeptionelle Forschung

Wirkungsorientierte Forschung

Umsetzungsorientierte Forschung

Quelle: Darstellung des Verfassers in Anlehnung an Boenigk 2001, S. 20

Eine eindeutige Abgrenzung der Forschungsrichtungen erweist sich als schwierig, da der Integrationsgedanke in sehr unterschiedlichen Theorieansätzen enthalten ist. Dies sollen einige Beiträge von Forschern aus dem deutschsprachigen Raum illustrieren. Während beispielsweise Kirchner in ihrer Dissertation management-, marketing- und kommunikationstheoretische Elemente der Integrierten Kommunikation identifiziert sowie Bruhn auf Erklärungsbeiträge der Entscheidungstheorie, der Systemtheorie und der Verhaltenswissenschaften verweist, erklärt wiederum Esch die Wirkung integrierter Kommunikationsarbeit, indem er die auch von Bruhn fokussierte Gestaltpsychologie und Schematheorie mit weiteren verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen verknüpft. 226 Da es nicht Ziel dieser Untersuchung ist, einzelne Erklärungsansätze zu diskutieren oder eine umfassende Theorie der Integrierten Kommunikation zu entwickeln, sollen diese Ausführungen nicht weiter vertieft werden. Stattdessen sei auf die angegebene Literatur und einen zusammenfassenden Überblick im Anhang verwiesen, in dem die wichtigsten deutsch- und englischsprachigen Forschungsbeiträge der vergangenen Jahre aufgeführt sind. Neben dem theoretischen Ansatz und den wesentlichen Inhalten des Konzeptes werden Aussagen zur Beziehungsorientierung

226

Vgl. Bruhn 2003, S. 28ff. u. 2006a, S. 33ff; Kirchner 2001, S. 38ff., 51ff. u. 79ff; Esch 2006, S. 79ff.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

137

und zu den betrachteten Prozessen des jeweiligen Forschungsbeitrags getroffen, da diese Themen inhaltliche Schwerpunkte der nachfolgenden Abschnitte darstellen. 3.2.2 Stand der empirischen Marketingforschung Trotz einer Vielzahl an empirischen Untersuchungen zur Integrierten Kommunikation steht das Konzept angesichts der Komplexität der Thematik und der Vielzahl an ungelösten Problemen bis heute insbesondere qualitativ auf keiner soliden Basis. Empirische Untersuchungen, die sich explizit der Thematik widmen, sind insbesondere in der angloamerikanischen wissenschaftlichen Literatur zu finden. Als erste deutsche Forscher nahmen Bruhn/Zimmermann im Jahre 1991 in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Kommunikationsverband eine umfassende Bestandsaufnahme zur Integrierten Kommunikation in der Praxis vor, die Bruhn in regelmäßigen Abständen wiederholte und vertiefte. 227 Während bis heute wissenschaftlich abgesicherte empirische Analysen zur Integrierten Kommunikation eher selten sind, belegen zahlreiche Umfragen von Unternehmensberatungsgesellschaften und Werbeagenturen das gestiegene Interesse der Kommunikationspraxis an entsprechenden Erkenntnissen. 228 Vielen dieser Umfragen mangelt es jedoch an theoretischer Fundierung und Methodik, so dass die aus derartigen Studien gewonnenen Erkenntnisse im Weiteren keine Berücksichtigung finden sollen. Die vorliegenden Studien zur Integrierten Kommunikation können der jeweiligen Zielstellung entsprechend in drei Bereiche unterteilt werden. Einerseits handelt es sich um Analysen, die einer Bestandsaufnahme bzw. einer Einschätzung der Akzeptanz integrierter Kommunikation in der Praxis dienen und daraus schlussfolgernd zumeist Barrieren des Konzeptes beschreiben. Andererseits sind Studien durchgeführt worden, die Propositionen zur Organisation und Umsetzung sowie zur Wirkung der Integrierten Kommunikation herauskristallisieren, indem sie Kommunikationsmaßnahmen und Unternehmungen analysieren, die diesbezüglich nach Expertenmeinung als beispielgebend umgesetzt bzw. als führend angesehen werden (Best Practice). 229 Studien zur Bestandsaufnahme und Akzeptanz des Konzeptes der Integrierten Kommunikation in der Praxis wurden vor allem im US-amerikanischen Markt und im deutschen Sprachraum durchgeführt. Probanden der zumeist branchenübergreifend angelegten Befragungen sind zum Großteil Marketing- und Kommunikationsexperten aus Unternehmungen der Industrie und aus dem Dienstleistungsbereich. Schwerpunkte dieser Untersuchungen sind Aussagen zum Begriffs- und Inhaltsverständnis sowie zu Barrieren des Konzeptes der Integrierten Kommunikation. Zu den Autoren zählen beispielsweise Angerer/Essinger, Brühne/Riedel, Bruhn, Bruhn/Zimmermann, Bruhn/Boenigk, Duncan/Everett, Eichenberger, Friedrichsen/Kronerding, Hunter, McArthur/Griffin, Robers, 227 228 229

Vgl. Bruhn/Zimmermann 1993; Bruhn/Boenigk 1999 u. Bruhn 2006. Vgl. Publitest 1996; Wirz Gruppe 1998; Serviceplan 2001; Hölscher 2003; Taeger 2004; Ipsos 2006. Vgl. zu dieser Systematisierung empirischer Untersuchungen Kirchner 2001, S. 184ff.

138

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Rolke, Möhlenbruch/Schmieder, Phelps/Harris/Johnson, Phelps/Plumley/Johnson oder Swain et al. 230 Umfangreiche Untersuchungen zur Zusammenarbeit mit Agenturen führten in diesem Zusammenhang zudem beispielsweise Beard, Caywood/Schultz/Wang, Eagle/Kitchen, Gronstedt/Thorson, Helm Jones, Kitchen/Schultz, Schultz/Kitchen o. Sridhar/Kapur durch. 231 Mit der konkreten Organisation und Umsetzung des Konzeptes der Integrierten Kommunikation, insbesondere mit Integrationsprozessen und Integrationsstufen, beschäftigten sich beispielsweise Ahlers, Bruhn, Gronstedt, Grunig/Grunig, Hunter, Kirchner, Low und Schultz/Schultz.232 Ebenfalls zu diesem Bereich können Analysen von Erfolgsfaktoren der Integrierten Kommunikation gezählt werden, wie sie beispielsweise von Kirchner und Stumpf durchgeführt wurden. 233 Darüber hinaus sind erste Beiträge zu erkennen, die sich neuen Ansätzen zur Gestaltung einer datenbasierten interaktiven Integrierten Kommunikation widmen. 234 Eine spezielle Forschungsrichtung der Integrierten Kommunikation beschäftigt sich mit deren Wirkungen auf entsprechende Bezugsgruppen. 235 Im Fokus dieser Untersuchungen steht die Messung der Leistungsfähigkeit unterschiedlicher Formen der Integration. Ziel ist es, Erkenntnisse bezüglich geeigneter Formen der Abstimmung von Kommunikationsmaßnahmen zu gewinnen. Hierbei konzentriert sich die Forschung auf verschiedene Mittel der Werbung und auf wenige andere Instrumente der externen Kommunikation, wie die Verpackungsgestaltung. Als wichtige Vertreter dieser Forschungsrichtung seien Edel/Keller, Esch, Keller, Kroeber-Riel, Schumann/Petty/Clemons oder Unnava/Burnkrant genannt. 236 Wesentliche Erkenntnisse im Bereich der Wirkungsforschung konnten bislang vor allem zu den Effekten des wiederholten Einsatzes identisch sowie unterschiedlich gestalteter Werbemittel gewonnen werden, die insbesondere für die Gestaltung der zeitlichen Integration von Bedeutung sind. 237 Ein zusammenfassender Überblick über ausgewählte empirische Studien zur Integrierten Kommunikation befindet sich im Anhang. Neben dem inhaltlichen Schwerpunkt der Untersuchungen, werden Aussagen zum Forschungsdesign (Methodik, Stichprobe) sowie zum 230

231

232

233 234 235 236

237

Vgl. Bruhn/Zimmermann 1993; Duncan/Everett 1993; Phelps/Plumley/Johnson 1994; Phelps/Harris/Johnson 1996; McArthur/Griffin 1997; Bruhn/Boenigk 1999; Robers 1999; Angerer/Essinger 2001; Swain et al. 2001; Rolke 2003; Möhlenbruch/Schmieder 2004; Friedrichsen/Kronerding 2004; Brühne/Riedel 2005; Eichenberger 2005 oder Bruhn 2006. Vgl. Caywood/Schultz/Wang 1991; Bruhn/Zimmermann 1993; Sridhar/Kapur 1995; Beard 1996 u. 1997; Gronstedt/Thorson 1996; Schultz/Kitchen 1997; Eagle et al. 1999; Eagle/Kitchen 1998 u. 2000; Bruhn/Boenigk 1999 und Bruhn 2006. Vgl. Gronstedt 1994; Schultz/Schultz 1997; Hunter 1997; Esch 1998a u. 1998b; Low 2000; Kirchner 2001, Ahlers 2006 u. Bruhn 2006. Vgl. Kirchner 2001 u. Stumpf 2005. Vgl. Peltier et al. 2006, S. 156ff. Vgl. Grunert 1991, S. 11ff; Hermanns/Püttmann 1993, S. 37; Moriarty 1996, S. 336ff. Vgl. Keller 1987, S. 316ff; Edel/Keller 1989, S. 149ff; Schumann/Petty/Clemons 1990, S. 192ff; Unnava/Burnkrant 1991, S. 406ff; Esch 1998b, S. 149ff., 1999, S. 315ff. u. 2006, S. 173ff. Vgl. Stumpf 2005, S. 59.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

139

Branchenfokus getroffen. Letzteres ist von besonderem Interesse, um Rückschlüsse auf den handelsspezifischen Forschungsbedarf ziehen zu können. 3.2.3 Beiträge der Handelsforschung zur Integrierten Kommunikation Obwohl ein beachtlicher Anteil der wissenschaftlichen Publikationen zum Einsatz des Marketinginstrumentariums in den letzten Jahren dem Bereich der Kommunikation zugeordnet werden konnte 238 und die Bedeutung integrierter Kommunikationsarbeit im Einzelhandel ebenso wenig umstritten scheint, wie die Notwendigkeit der Berücksichtigung handelsspezifischer Besonderheiten, 239 sind in der Handelsforschung bislang keine umfassenden Abhandlungen zur Thematik erschienen. Wie die Analyse der deutschen und der englischsprachigen Literatur im vorangestellten Abschnitt verdeutlicht, beleuchtet die Forschungsgemeinschaft den Problembereich zumeist ohne erkennbaren Branchenfokus oder bezieht den Einzelhandel lediglich rudimentär im Rahmen branchenübergreifender Analysen ein. Andererseits beschränken sich Handelsforscher oft auf die Betonung der Notwendigkeit zur Integration der Kommunikation oder behandeln die Thematik unter Verweis auf die einschlägige Literatur wenig vertiefend und ohne handelsspezifische Anpassungen. 240 Dieses mangelnde Forschungsinteresse ist vor dem Hintergrund der Vielschichtigkeit und Intensität der Kommunikation, der Branchengröße und der Höhe der zur Verfügung stehenden Kommunikationsbudgets im Einzelhandel unverständlich. 241 ƒ Handelsspezifika in Forschungsbeiträgen zur Integrierten Kommunikation In einem der wenigen Forschungsbeiträge mit expliziten handelsspezifischen Erkenntnissen zur Integrierten Kommunikation belegen McArthur/Griffin die hohe Bedeutung des Konzeptes für den Einzelhandel, die im Vergleich zu den ebenfalls in die Untersuchung einbezogenen Konsumgüter-, Industriegüter- und Dienstleistungsbranchen durch die beteiligten US-amerikanischen Handelsmanager sogar die höchste Einstufung erhielt.242 Neben einer Erhebung des Stellenwertes einzelner Kommunikationsinstrumente verdeutlicht die Studie zudem eine starke Abverkaufs- bzw. POS-Orientierung der Handelskommunikation, die steigende Bedeutung der Beziehungsorientierung und des Einsatzes interaktiver Medien in der Kommunikation sowie die Koordination eines umfangreichen Spektrums an Kommunikationsinstrumenten. Deutlich wird die Besonderheit, dass der Einzelhandel die Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation im Vergleich zu anderen Branchen zumeist im eigenen Haus koordiniert bzw. im Kreativbereich und in der

238

239 240 241

242

Diese Aussage wird durch eine Inhaltsanalyse der Beiträge in der Marketing ZFP der vergangenen 25 Jahre gestützt; vgl. Leischner 2004, S. 357. Vgl. Kapitel II, Abschnitt 1.4. Vgl. Foscht/Angerer 2006, S. 703ff. Zur Vielschichtigkeit der Handelskommunikation vgl. Kapitel II, Abschnitt 1.3 u. 1.4; zur Branchengröße, Kommunikationsintensität und zum Umfang der eingesetzten Kommunikationsbudgets vgl. Kapitel II, Abschnitt 2.1 und die dort angegebenen Quellen sowie ZAW 2006, S. 5ff, EHI 2007, S. 21ff. Vgl. McArthur/Griffin 1997, S. 20f.

140

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Mediaplanung verstärkt mit einer „Full-Service-Agentur“ zusammenarbeitet. 243 kritischen Würdigung der Untersuchung muss allerdings herausgestellt werden, Aussagekraft der Erkenntnisse wegen des Zeitpunktes der Befragung (1994) fehlenden Angabe des Anteils beteiligter Handelsunternehmungen Gesamtstichprobe 244 für aktuelle Forschungsbeiträge erheblich eingeschränkt ist.

In einer dass die und der an der

Die bislang umfassendste Beschäftigung mit der Integrierten Kommunikation im deutschsprachigen Raum erfolgt durch Bruhn, 245 in dessen Publikationen auch Aussagen zur branchenspezifischen Bedeutung der Kommunikation getroffen werden. Seinen Branchenbezug fokussiert Bruhn allerdings auf die Konsum- und Industriegüterbranchen sowie auf den Dienstleistungsbereich. 246 Angesichts der Heterogenität des Dienstleistungs-sektors verweist er folgerichtig auf die Notwendigkeit branchenbezogener Einzelfall-prüfungen, ohne jedoch in seinen umfangreichen Wiederholungsstudien explizit auf den Einzelhandel Bezug zu nehmen. 247 ƒ Berücksichtigung der Integrierten Kommunikation in der Handelsforschung Wie bereits mehrfach betont wurde, gibt es bis heute keine wissenschaftlich fundierten handelsspezifischen Publikationen zur Integrierten Kommunikation. In Standardwerken zum Handelsmarketing wird das Konzept kaum erwähnt. 248 Hier dominieren Darstellungen des Kommunikations-Mix und der Corporate Identity ohne konkreten Handelsbezug. 249 Oft wird die Integrierte Kommunikation in der Handelsliteratur auf die Signalisierung der Zusammengehörigkeit von Distributionskanälen reduziert. 250 Ebenfalls keine Berücksichtigung findet die Integrierte Kommunikation in Beiträgen zur Erfolgsfaktorenforschung im Einzelhandel.251 Selbst Autoren, die sich bereits intensiver mit der Integrierten Kommunikation beschäftigt haben, verweisen in Beiträgen zur Handelsforschung lediglich auf deren Notwendigkeit, ohne jedoch Gestaltungsempfehlungen für die Integration zu erarbeiten. So thematisiert beispielsweise Esch in einem Beitrag zur Gestaltung von Versandhandelskatalogen die Notwendigkeit einer positionierungsadäquaten formal und inhaltlich abgestimmten Kommunikation. Zugleich bemängelt er die „konservative Vorgehensweise des Versandhandels“ bei der Integration des Kataloges in die Gesamtkommunikation. 252 In ähnlicher Art und Weise argumentiert Brauer in Bezug auf die Markenführung des Versandhandels oder 243

Vgl. McArthur/Griffin 1997, S, 22f. An der Befragung von McArthur/Griffin nahmen insgesamt 121 Unternehmungen teil. Vgl. ergänzend zu den im Literaturverzeichnis genannten Publikationen von Bruhn beispielsweise auch Veröffentlichungen weiterer Forscher am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum der Universität Basel, wie z.B. Boenigk 2001, Stumpf 2005 o. Ahlers 2006. 246 Vgl. Bruhn 2005, S. 56ff. 247 Vgl. Bruhn 2005, S. 64 u. 2006, S. 7. 248 Zu den in diesem Zusammenhang von Verfasser analysierten Standardwerken des Handelsmarketing vgl. Kapitel II, Abschnitt 1.1. 249 Vgl. z.B. Theis 2007, S. 631ff. 250 Vgl. Morschett 2002, S. 107ff; Scharmacher 2003, S. 18ff. 251 Vgl. z.B. Kalka 1996, S. 105ff., 169ff u. 197ff. 252 Vgl. Esch 1999, S. 325f. 244 245

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

141

empfehlen Esch/Hardiman/Kiss in einem der ersten Aufsätze zur Gestaltung von Handelsauftritten im Internet die „Integration des Internetauftritts mit anderen Kommunikationsauftritten“ ebenso pauschal, wie die „Abstimmung der einzelnen Internetseiten selbst“. 253 In einem aktuellen Beitrag betonen Raman/Naik die bereits im Kapitel II ermittelten Herausforderungen für das Handelsmarketing durch die Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien sowie die damit verbundene Vielzahl an innovativen Kommunikationskanälen wie das Internet und das Mobile Internet oder auch die neuen Möglichkeiten des Instore-Marketing. „Communication is the central part of this smart retailing environment that proactively anticipates the consumer´s needs and makes recommendations to assist consumer´s decision-making process. The key challenge for retailers is to build strong brands by orchestrating in-store communications (…) with the usual out-of-store branding communications (…). To achive this orchestration, retailers will find the concept of Integrated Marketing Communications (IMC) relevant for designing profitable marketing strategies.” 254 Darüber hinaus geben sie 10 anwendungsorientierte Empfehlungen zur effektiveren Gestaltung des integrierten Einsatzes mehrerer Kommunikationskanäle bzw. –medien und einen kurzen Überblick über neue Perspektiven der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel, wie z.B. die Orientierung am Kaufentscheidungsprozess. 255 Letztlich greifen Foscht/Angerer in einem Diskussionsbeitrag zur Handelswerbung das Konzept der Integrierten Kommunikation als geeigneten Ansatz zur Durchsetzung der Positionierung auf und beziehen sich dabei auf den Ansatz von Bruhn, ohne jedoch handelsspezifische Anpassungen bzw. Ergänzungen vorzunehmen oder Beispiele aus dem Einzelhandel aufzuzeigen. 256 3.2.4 Analysen zur Integrierten Kommunikation in der Handelspraxis Wie bereits deutlich herausgearbeitet werden konnte, kommt der Kommunikation in der Handelspraxis seit Jahren eine steigende Bedeutung zu. 257 Indikatoren hierfür sind neben gestiegenen Kommunikationsbudgets zahlreiche Konferenzen und Vortragsreihen, die sich mit einer breiten Themenvielfalt der Gestaltung der Handelskommunikation widmen, 258 oder auch die Tatsache, dass Einzelhandelsunternehmungen zunehmend Führungskräfte aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich in Geschäftsführungs- bzw. Vorstandsebenen berufen, stärker als früher mit mehreren verschiedenen Kommunikationsagenturen zusammenarbeiten und sogar Preise für erfolgreiche integrierte Kommunikationskonzepte 253 254 255 256 257 258

Vgl. Esch/Hardiman/Kiss 2002, S. 235; Brauer 2002, S. 220. Raman/Naik 2006, S. 381. Vgl. Raman/Naik 2006, S. 383ff. Vgl. Foscht/Angerer 2006, S. 703ff. Vgl. Kapitel II, Abschnitt 2.1. Vgl. Deutscher Handels-Werbekongress 2007 und 2008; OnLine Handel 2007; Handelskongress 2007; vgl. Management Forum 2007, 2007a, 2007b und 2008.

142

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

bzw. –maßnahmen erringen konnten (z.B. Plus, IKEA o. Electronic Partner/EP:Netshop). 259 Die genannten Aspekte lassen vermuten, dass Integrierte Kommunikation im Einzelhandel in Zukunft eine gleichermaßen große Rolle spielt, wie in der Industrie oder im Dienstleistungsbereich. Im Ergebnis einer im Kapitel II erwähnten Studie zur Kommunikation im Einzelhandel aus dem Jahre 1999 erwarten Busch/Belz eine zukünftig stärkere Bedeutung des Konzeptes und kommen zu dem Schluss, dass die Integrierte Kommunikation eine zentrale Reserve zur Verbesserung von Effektivität und Effizienz in der Handelskommunikation darstellt. 260 Wiederholt wird diese Vermutung im Marketingmonitor Handel 2006 des EHI, 261 demzufolge die Integrierte Kommunikation in Zukunft „ein verheißungsvolles Thema“ darstellt. Letztlich verdeutlichen sowohl die zunehmende Bedeutung des Konzeptes als auch das Fehlen handelsspezifischer Studien zur Thematik die Dringlichkeit branchenspezifischer Analysen zur Fundierung von Konzeptionen für die Gestaltung integrierter Kommunikationsarbeit im Einzelhandel. Wie bereits im Kapitel II beschrieben, beschäftigten sich Möhlenbruch/Schmieder in einer dieser Untersuchung vorgelagerten Studie zum Einsatz neuer Medien in der Kommunikation des Einzelhandels im Jahre 2003 auch mit Fragen zur Integration klassischer und neuer Medien. 262 Die Ergebnisse dokumentieren, dass Aspekte der Integrierten Kommunikation zu den größten Herausforderungen für die Handelskommunikation in den nächsten Jahren zählen. Über 90% der befragten Handelsmanager messen der Integration neuer Medien in bestehende Kommunikationskonzepte eine sehr große bzw. eine große Bedeutung bei. Gleiches gilt für 86,4% der Befragten in Bezug auf die Vernetzung der Kommunikation über alle zur Verfügung stehenden Kanäle. 263 Auf eine in die Untersuchung integrierte Frage, ob sie den Einsatz klassischer und neuer interaktiver Kommunikationsinstrumente, wie z.B. die Online-Kommunikation, im Sinne einer Integrierten Kommunikation abstimmen, antworteten 79 der 82 befragten Handelsmanager mit „ja“. Die Auswertung einer weiteren in diesem Zusammenhang gestellten Frage nach der Form der realisierten Integration von klassischen und neuen Kommunikationsinstrumenten in der eigenen Unternehmung verdeutlicht, dass der Einzelhandel insbesondere die Möglichkeiten einer formalen und inhaltlichen Abstimmung

259

260 261

262 263

Aussagen in den vom Verfasser geführten Expertengesprächen; vgl. zudem Management Forum 2007, 2007a, 2007b u. 2008. Vgl. Busch/Belz 1999, S. 38ff; Busch 2000, S. 81f. u. S. 119f sowie Kapitel II, Abschnitt 2.3.3. Vgl. EHI 2006, S. 16. Die Herausgeber der Studie treffen keine Aussagen zum Umfang der Stichprobe. Allerdings ist davon auszugehen, dass es sich um eine sehr kleine und damit wenig repräsentative Stichprobe handelt, da die Befragten lediglich einen Anteil am gesamten deutschen Einzelhandelsumsatz von unter 10% vereinigen; vgl. EHI 2006, S. 7. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 105ff. sowie Kapitel I, Abschnitt 6.2.2.2 u. Kapitel II, Abschnitt 2.3.4. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 112; Das Bewusstsein für die Notwendigkeit eines integrierten Vorgehens in der Kommunikation resultiert Aussagen aus den vom Verfasser geführten Expertengesprächen zufolge auch aus der Analyse von Best Practice Beispielen. Häufig genannt wurde beispielsweise die Karstadt Warenhaus GmbH, die in ihrem ersten Internetengagement mit dem Versuch scheiterte, ein virtuelles Dach für den Markennamen „My World“ zu schaffen. Der Name blieb den Verbrauchern tendenziell unbekannt und wenig vertrauenswürdig, so dass man beschloss, die Internetpräsenz in www.karstadt.de umzubenennen und sowohl inhaltlich als auch formal in das Kommunikationskonzept der

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

143

von Kommunikationsmaßnahmen nutzt. In wesentlich geringerem Maße wird die in der Literatur immer wieder geforderte Anspruchsgruppenorientierung264 umgesetzt. Der Einbezug relevanter Anspruchsgruppen wie Konsumenten, Mitarbeiter und Öffentlichkeit oder auch die marktstufenübergreifende Abstimmung eigener Kommunikationsmaßnahmen mit denen von Partnern innerhalb der Wertschöpfungskette (vertikale Integration), beispielsweise aus der Konsumgüterindustrie, besitzt bei der Umsetzung Integrierter Kommunikation bislang eine wesentlich geringere Relevanz. Einen Überblick über die beschriebenen Untersuchungsergebnisse bietet Tabelle III-1. Tabelle III-1: Formen der Integration klassischer und neuer Medien im Einzelhandel n

Mittelwert

Sehr große bzw. große Bedeutung

Geringe bzw. keine Bedeutung

Formale Integration

79

3,61

93,7

6,3

Inhaltliche Integration

79

3,27

79,7

20,3

Zeitliche Integration

79

2,94

68,3

31,7

Räumliche Integration

79

2,19

38,0

62,0

Partnerintegration

79

1,89

20,3

79,7

Integrationsformen

(*Häufigkeiten in Prozent; **Mittelwerte einer Skala von 1 = keine Bedeutung bis 4 = sehr große Bedeutung. In der Auswertung wurden nur Unternehmungen berücksichtigt, die klassische und neue Medien integriert einsetzen.)

Quelle: Darstellung des Verfassers 265

Die Ergebnisse weisen zugleich Unterschiede zwischen kleinen und größeren Handelsunternehmungen aus. Mit durchgehend höheren Mittelwerten bezüglich der Bedeutung einer formalen (MW 3,81), inhaltlichen (MW 3,55), zeitlichen (MW 3,23), räumlichen (MW 2,68) und vertikalen (MW 2,10) Integration konnte ein positiver Zusammenhang zur stärkeren organisatorischen Verankerung der Verantwortung für die Integrierte Kommunikation in größeren Unternehmungen mit über 100 Mio. Euro Jahresumsatz dokumentiert werden. 3.3

Zusammenfassung und kritische Bewertung

Wie die Ausführungen dieses Abschnitts verdeutlichen, bleibt die Integrierte Kommunikation auch zu Beginn des 21. Jahrhunderts eine der zentralen Herausforderungen für die Kommunikationsarbeit von Handelsunternehmungen. Die weitere Verschärfung des Kommunikationswettbewerbs und veränderte Rahmenbedingungen im gesellschaftlichen, technologischen, wirtschaftlichen und kommunikationsrechtlichen Umfeld konfrontieren

264

265

stationären Warenhäuser zu integrieren. Heute zählt der Internetshop von Karstadt zu den 10 erfolgreichsten in Deutschland. Vgl. zur Forderung der Anspruchsgruppenorientierung in der deutschsprachigen Literatur z.B. Wiedmann 1993; Kirchgeorg 1995, S. 20ff; Haedrich/Jeschke 1994, S. 112ff. Darstellung von Untersuchungsergebnissen des Verfassers im Rahmen der Studie „Neue Medien im Einzelhandel“; vgl. zum Untersuchungsdesign Kapitel I, Abschnitt 6.2.2.2.

144

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Wissenschaft und Praxis des Einzelhandels mit immer neuen und komplexeren Problemstellungen, die eine Weiterentwicklung bestehender Ansätze integrierter Kommunikation dringend erfordern. Insbesondere die durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien bedingten dynamischen Entwicklungen in den Medien- und Kommunikationsmärkten, ein abnehmendes Interesse an klassischen Kommunikationsinstrumenten sowie die zunehmende Bedeutung einer dialog- und beziehungsorientierten Sichtweise der Handelskommunikation stellen zusätzliche Anforderungen an die Integrationsarbeit, um eine systematische und koordinierte Vorgehensweise bei der Kommunikationsplanung- und Umsetzung sicherzustellen. Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass das Konzept der Integrierten Kommunikation eine geeignete Grundlage zur effektiven und effizienten Gestaltung der Handelskommunikation darstellt. Als theoretisches Grundkonzept erscheint es deshalb geeignet, maßgeblich zur Lösung der kommunikativen Herausforderungen und Problembereiche im Einzelhandel beizutragen. Um die Authentizität und Glaubwürdigkeit der Kommunikation aus Sicht der relevanten Anspruchsgruppen zu gewährleisten, muss sich das Konzept jedoch an der jeweiligen Kultur und der Identität der kommunizierenden Handelsunternehmung orientieren. Dies bedingt eine Einbettung der Integrierten Kommunikation in das strategische Rahmenkonzept der Corporate Identity und eine konsistente Ausrichtung an der daraus abgeleiteten strategischen Positionierung. Wesentliche Defizite bisheriger Ansätze der Integrierten Kommunikation bestehen aus Sicht der Handelsforschung in der starken Transaktionsorientierung, in der mangelnden Ausrichtung des Konzeptes auf erfolgskritische Kernprozesse des Handelsmarketing wie dem Kaufentscheidungsprozess oder dem (Kunden-) Beziehungslebenszyklus. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Bedeutung des Multichannel-Retailing fehlen zudem konkrete Gestaltungsempfehlungen zur Integration neuer Medien- bzw. Kommunikationskanäle und zu deren kanalübergreifender Vernetzung. Darüber hinaus erschweren die fehlende Berücksichtigung konkreter handelsspezifischer Kommunikationssituationen und eine ungenügende empirische Fundierung die Übertragung bestehender Ansätze auf den Einzelhandel. 266 Um einen Beitrag zur Reduktion der dargestellten Forschungsdefizite zu leisten und den in Kapitel II identifizierten Anforderungen an eine moderne Handelskommunikation zu entsprechen, muss das dem aktuellen Stand der wissenschaftlichen Diskussion entsprechende Konzept der Integrierten Kommunikation um beziehungs- und prozessorientierte Komponenten ergänzt sowie um Ansätze zur Berücksichtigung situativer Einflussfaktoren erweitert werden. Die Notwendigkeit zur Lösung dieser Aufgabe begründet die Diskussion hierfür relevanter theoretischer und konzeptioneller Ansätze in den folgenden drei

266

Dieses Defizit ist Aussagen von Handelsmanagern in den vom Verfasser geführten Expertengesprächen zufolge eines der wichtigsten Hemmnisse bei der Umsetzung des Konzeptes.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

145

Abschnitten. Eine Überprüfung der Relevanz dieses Vorgehens für die Handelspraxis sowie die empirische Fundierung und Validierung der weiteren Erkenntnisse erfolgen im Kapitel IV.

4

Integration der Beziehungsorientierung

4.1

Grundlagen

4.1.1 Beziehungsorientierung im Marketing als Ausgangspunkt Unser Jahrzehnt steht im Zeichen des vernetzten und interaktiven Marketing, in dem Beziehungen zu vielen verschiedenen Marktpartnern gestaltet werden; 267 seien dies nun Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten oder auch Anteilseigner. Besondere Betonung findet in der Literatur in diesem Zusammenhang das Ziel der optimalen Gestaltung von Kundenbeziehungen, 268 das bereits in den 1980er Jahren von Berry formuliert wurde. 269 Ein Grund für die Wiederbelebung der Stärken des traditionellen Einzelhandels, Kundenorientiertheit und partnerschaftliche Kundennähe, waren nicht zuletzt die Ergebnisse der Forschungen von Reichelt/Sasser, die andeuten, dass langfristige Kundenbeziehungen profitabler sind als kurzfristige. 270 Folgerichtig postulieren neuere Beiträge zur Marketing- und Handelsforschung eine Erweiterung der traditionell transaktionsorientierten Sicht des Marketing um die stärker beziehungsorientierte Perspektive des Beziehungsmarketing (Relationship Marketing). 271 Nicht selten wird auch von einem Paradigmenwechsel gesprochen und die Entwicklung völlig neuer Marketingmodelle gefordert. Mit der provokanten These „The mass market is dead“ prognostizierte Kotler bereits Ende der 1980er Jahre den sich abzeichnenden Wandel, 272 der im Schrifttum auch als Evolution vom Massenmarketing über das Zielgruppenmarketing bis hin zum individualisierten Marketing charakterisiert wird. 273 Nicht ein anonymer Markt oder einzelne Marktsegmente rücken im Informationszeitalter in den Fokus moderner Marktbearbeitung, sondern der einzelne Kunde mit seinen individuellen Wünschen und Bedürfnissen. 274 Demzufolge stehen im Beziehungsmarketing nicht die optimale Gestaltung einer einzelnen Markttransaktion, sondern der Aufbau, die Pflege und das Management langfristiger Geschäftsbeziehungen zu Kunden und Marktpartnern im Fokus des Interesses. Dabei gewinnen die Vor- und Nachkaufphase, der Dialog mit dem Kunden sowie die Geschäftsbeziehung als Kette aus verschiedenen Kundenkontakten und 267 268 269 270

271 272 273 274

Vgl. Meffert 1999d, S. 60; Hansen/Bode 1999, S. 273ff. Vgl. Homburg/Krohmer 2003, S. 11. Vgl. Berry 1983, S. 25. Reichelt/Sasser postulieren, dass die zum Aufbau einer langfristigen Bindung von Kunden notwendigen Investitionen geringer seien als jene Investitionen, die erforderlich sind, um neue Kunden zu gewinnen. Diese positiven Wirkungen führen sie beispielsweise auf eine steigende Kauffrequenz, ein zunehmendes CrossBuying-Verhalten, eine positive Mund-zu-Mund-Kommunikation und eine höhere Preisbereitschaft bzw. eine sinkende Preissensitivität im Verlauf der Kundenbeziehung zurück; vgl. Reichelt/Sasser 1990, S. 105ff; Reichelt 1997, S. 52. Vgl. Hildebrand 1997, S. 1. Vgl. Kotler 1989, S. 47; Kotler 2002, S. 48f. u. 52ff. Vgl. Becker 1994, S. 20; Meffert 1994, S. 28; Holland 1992, S. 6. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2001, S. 318.

146

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Transaktionen an Bedeutung. Kundennähe, Kundennutzen, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung stellen die wesentlichen Ziele dieser Perspektive dar, aus denen wichtige Beiträge für den ökonomischen Erfolg resultieren. In diesem Zusammenhang rücken Kundenerfolg und Kundenwert ins Zentrum der Betrachtung. 275 In Anbetracht dessen muss auch die Gestaltung der Kommunikation als Teilbereich des Retailing-Mix in den Kontext der Beziehungsorientierung gestellt werden. 4.1.2 Beziehungsorientierte Kommunikations- und Interaktionsmodelle Die Qualität einer Beziehung wird wesentlich durch die Art der Interaktion zwischen den entsprechenden Partnern bestimmt. Aus diesem Grund, besitzt die Kommunikation im Beziehungsmarketing eine besondere Rolle. Während der Kommunikation beim transaktionsorientierten Marketingansatz 276 die Aufgabe zukam, Informationen einer Handelsunternehmung einseitig über verschiedene Trägermedien/Kanäle an ein bereites Massenpublikum weiterzugeben (Sender-Medium-Empfänger) und primär eine Leistungsdarstellung vorzunehmen, geht es im Beziehungsmarketing 277 darum, in den unterschiedlichen Phasen einer Kundenbeziehung auf die Informations- und Interaktionsbedürfnisse der einzelnen Zielgruppen einzugehen und einen zweiseitigen Kundendialog zu initiieren. Dies bedingt eine gleichberechtigte und partnerschaftliche Interaktion zweier (Kommunikations-) Partner, die abwechselnd die Funktion der Ansprache und der Rezeption übernehmen. Um dies gewährleisten zu können, ist ein von der Handelsunternehmung initiierter Informations- und Interaktionspool nötig, bei dem die Mitglieder der relevanten Anspruchsgruppen individuell entscheiden können, ob, wann und wie sie die Kommunikationsangebote der Handelsunternehmung in Anspruch nehmen. Die Beziehungsperspektive impliziert demzufolge die zusätzliche Berücksichtigung einer zweiseitigen Kommunikationsform, die sowohl von der Handelsunternehmung selbst geplant und umgesetzt, als auch direkt durch die Anspruchsgruppen initiiert werden kann. Diese Veränderung der Kommunikationsinitiative wird in der Literatur auch als „shift in activeness“ bezeichnet. 278 Während die dem klassischen transaktionsorientierten Kommunikationsmodell entsprechende einseitige Push-Kommunikation (z.B. klassische Mediawerbung) primär der Information und Beeinflussung von Konsumenten sowie der Bestätigung ihrer Verhaltensweisen dient, ermöglicht die Bidirektionalität der Pull-Kommunikation die Erfüllung von Aufforderungs-, Individualisierungs-, Interaktions- und Flexibilitätsfunktionen. Durch den Einsatz interaktiver Kommunikationskanäle und -mittel können Zielgruppen direkt oder 275

276

277

278

Zu den genannten Konstrukten und Zielen des Beziehungsmarketing vgl. beispielsweise Rapp 2000, S. 46ff. oder Krafft/Götz 2006, S. 330ff. Transaktionsmarketing ist ein Ansatz der Marketingtheorie mit dem Ziel, einseitige Transaktionen mit anonymen Kunden - zu denen keine Abhängigkeiten (Wiederholungskäufe) bestehen – mit möglichst standardisierten Leistungsangeboten und dem Erfolgskriterium Verkauf zu bewirken; vgl. Wehrli/Wirtz 1996, S. 24; Zellner 2004, S. 14. Beziehungsmarketing „is attracting, maintaining and enhancing customer relationships“; Berry 1983, S. 26 “(…) with selected customers (…) for value creation through cooperative and collaborative exchanges”; Shet/Parvatiyar 1995, S. 257. Vgl. Möhlenbruch/Claus/Schmieder 2000, S. 62f.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

147

indirekt zur Kontaktaufnahme mit der Handelsunternehmung aufgefordert werden und diese Aufforderung anschließend akzeptieren. 279 Zudem können Kommunikationsbedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen durch die individuellen Einsatzmöglichkeiten interaktiver Kommunikationsinstrumente optimal befriedigt werden. 280 Eine erweiterte Perspektive der Beziehungsorientierung stellen die sog. Communities dar, unter denen Gruppen von Personen zu verstehen sind, die sich über ein Konsumobjekt (Produkt, Marke, Unternehmung) miteinander verbunden fühlen und damit assoziierte Erlebnisse gemeinsam gestalten bzw. teilen wollen.281 Diese soziale Dimension des Konsums erfährt seit einigen Jahren sowohl für Kunden als auch für Unternehmungen eine rasch steigende Bedeutung und ist deshalb auch für die Marketing- und Handelsforschung von zunehmender Relevanz. 282 Das Interesse erklärt sich vor allem dadurch, dass Communities aufgrund der Initiative von Konsumenten entstehen, die sich gewissermaßen „freiwillig“ an eine Unternehmung binden. Während sowohl die transaktions- als auch die beziehungsorientierte Perspektive die Beziehung zwischen dem Kunden und der Unternehmung als Dyade betrachten, betont die Community-Perspektive, dass die Beziehungen der Kunden untereinander, das soziale Gefüge, in welchem der Konsum von bestimmten Produkten stattfindet, explizit in die Betrachtung einbezogen werden müssen. 283 Demnach findet der Konsum in einem komplexen Netzwerk miteinander agierender Partner statt, von welchen die Unternehmung lediglich einen Partner darstellt. Der Einzelhandel ist somit gefordert, richtige Ansätze zur Steuerung der Netzwerk-Kommunikation in sozialen Netzwerken bzw. zu in Netzwerken verbundenen Partnern zu entwickeln. Abbildung III-4 stellt den Grundgedanken des zweiseitigen Kommunikationsmodells (oberer Teil) ergänzt um den Ansatz des Community-Building und der Netzwerkkommunikation (unterer Teil) im Beziehungsmarketing dar.

279

280 281 282

283

Das Akzeptieren und die Erlaubnis der Ansprache sind hierbei eine Grundvoraussetzung, um (psychologische) Reaktanzen durch die Rezipienten und somit irreparable Schäden in der Kundenbeziehung zu vermeiden. In der Literatur wird dies unter dem Begriff Permission Marketing diskutiert; vgl. Godin 1999, S. 40ff; Johnson 2000, o.S; o.V. 2000a, S. 41; Schwarz 2001, S. 22ff. Vgl. Bruhn 2000a, S. 9f; Vgl. Tomczak/Schögel/Wentzel 2006, S. 525ff. Vgl. Muniz/O´Guinn 2001, S. 412ff; Schögel/van Delden 2002, S. 532ff; Cova/Cova 2002, S. 595ff; Voeth 2003a; Algesheimer 2004, S. 9ff. Vgl. Oliver 1999, S. 41; Bagozzi 2000, S. 388; Tomczak/Schögel/Wentzel 2006, S. 525ff.

148

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Abbildung III-4: Kommunikationsmodelle im Beziehungsmarketing Modell der interaktiven Kommunikation im Beziehungsmarketing

Kommunikationspartner (Handelsunternehmung)

Kommunikationspartner (Kunde)

Pool von Informations- und Interaktionsangeboten

ƒ Messung des ökonomischen Kommunikationserfolgs ƒ Messung der psychologischen Wirkungen

Konsument

Entwickeln von Communities durch Netzwerkkommunikation Konsument Konsument

Konsument

Handelsunternehmung

Impuls der Unternehmung

Konsument

Kunde

Konsument

Konsument Konsument Konsument

Quelle: Darstellung des Verfassers in Anlehnung an Bruhn 2000, S. 121 und Tomczak/Schögel/Wentzel 2006, S. 534ff.

4.1.3 Implikationen für die Integrierte Kommunikation im Einzelhandel Die im Einzelhandel notwendige Berücksichtigung der beziehungsorientierten Perspektive hat zur Folge, dass das im Abschnitt 3 dieses Kapitels vorgestellte Grundkonzept der Integrierten Kommunikation um neue Aspekte erweitert werden muss, die im Folgenden überblicksartig dargestellt und im weiteren Forschungsverlauf zu vertiefen sind. Erstens müssen Handelsunternehmungen bei der Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation zukünftig neben klassischen auch interaktive Kommunikationsinstrumente berücksichtigen. Dies betrifft insbesondere Aspekte der mediengestützten Dialogkommunikation, gleichzeitig aber auch neue Möglichkeiten zur Unterstützung des persönlichen Kundendialogs am Point of Sale. Zweitens müssen sie einer Vielzahl von unterschiedlichsten Kundenkontaktpunkten im Verlauf einer Kundenbeziehung verstärkte Aufmerksamkeit schenken. Die Herausforderung für die Handelskommunikation besteht diesbezüglich darin, die relevanten Kontaktpunkte im Beziehungslebenszyklus zu identifizieren und zu bewerten sowie den Informations- und Kommunikationsprozessen entsprechend zu vernetzen.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

149

Insbesondere im Multichannel-Retailing ist es deshalb von Bedeutung, den relevanten Anspruchsgruppen und Kommunikationspartnern an allen Kontaktpunkten ein widerspruchsfreies Bild der Handelsunternehmung im Sinne einer integrierten MultichannelKommunikationsstrategie zu vermitteln. Neue Herausforderungen stellen hierbei die Kenntnis und Nutzung kanalspezifischer Leistungspotentiale, die kanalübergreifende Vernetzung und Prozessgestaltung der Kommunikation sowie der durch die Verwässerung von formellen und informellen Kundenkontakten (z.B. im sog. Web 2.0) 284 teilweise entstehende Verlust einer direkten Steuerbarkeit der Kundenkommunikation dar. 285 Um Irritationen bei den Anspruchsgruppen zu vermeiden, ist folglich sowohl innerhalb einzelner Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus als auch über sie hinweg ein einheitliches Bild von der Handelsunternehmung zu vermitteln. 286 In diesem Zusammenhang wird zugleich deutlich, dass der internen Kommunikation im Einzelhandel wegen des direkten Kundenkontaktes am Point of Sale und dem wachsenden Anteil persönlicher mediengestützter Interaktionen zwischen Handelsunternehmung und Kunde (z.B. Call Center) eine zukünftig noch stärkere Bedeutung zuzuordnen ist. Um inhaltliche Widersprüche zwischen dialogorientierten Formen der Kommunikation und Instrumenten der Massenkommunikation zu vermeiden, bedarf es der Entwicklung umfassender Steuerungs- und Organisationssysteme der internen Kommunikation, durch die sichergestellt ist, dass die Mitarbeiter (insbesondere in den Filialen) über die grundsätzlichen und aktuellen Inhalte der (zentral organisierten) Integrierten Kommunikation informiert sind. Um die komplexe Aufgabe des Aufbaus und der Pflege von Beziehungen zu sämtlichen Anspruchsgruppen einer Handelsunternehmung erfüllen zu können, sind zukünftig nicht nur ein einheitliches Erscheinungsbild von der Unternehmung zu schaffen, sondern zudem spezifische Kommunikationsinhalte zu wählen, die den individuellen Informations- und Kommunikationsbedürfnissen der einzelnen Anspruchsgruppen Rechnung tragen. Dies bedarf der Berücksichtigung kontextspezifischer Aspekte aus dem Umfeld der Kundenbeziehung und des Kundenkontaktes. 287 Eine Möglichkeit zur Berücksichtigung der individuellen Kundenbedürfnisse besteht in der Einbeziehung des Kunden in die Gestaltung der Integrierten Kommunikation im Sinne des Konzeptes der Customer Integration. 288

284

285 286

287

Unter dem Begriff Web 2.0 werden Anwendungen der Internettechnologie diskutiert, die das Internet nicht mehr als reine Informationsquelle begreifen, sondern es als Aktionsplattform nutzen und über Netzeffekte mit anderen Nutzern einen steigenden Mehrwert bieten. Hierbei handelt es sich um ein System zur Kommunikation zwischen Konsumenten, d.h. Botschaften werden von Nutzer zu Nutzer weitergeleitet. Eines der wesentlichen Merkmale des Web 2.0 ist, dass neben Informationsanbietern (z.B. Handelsunternehmungen) nun auch Internetnutzer (z.B. Kunden, Mitarbeiter, Multiplikatoren) zusätzlich zum Informationskonsum als Produzent von Informationen und Initiator von Kommunikation auftreten können; vgl. auch die Ausführungen im Kapitel IV, Abschnitt 1.4.4.2. Vgl. Möhlenbruch/Dölling/Ritschel 2007, S. 204f. Vgl. Payne 1994, S. 30; Bruhn 2006a, S. 10 und zum Modell des Beziehungslebenszyklus Abschnitt 5.2.3.2. dieses Kapitels. Vgl. Abschnitt 6 dieses Kapitels.

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III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Ein zentrales Ziel des Relationship Marketing ist die Individualisierung der Kundenbeziehung. Die Verwirklichung einer umfassenden Individualisierungsstrategie bei sämtlichen Kunden ist insbesondere im Einzelhandel aus Effizienzgründen problematisch, da der Aufwand der Realisierung eines hohen Individualisierungsgrades in der Regel nicht durch steigende Erträge gedeckt wird. 289 Deshalb gilt es, ökonomisch sinnvolle Problemlösungen im Kontinuum zwischen standardisiertem Massenmarketing und kundenindividuellem One-toOne-Marketing 290 zu finden. Einen interessanten Ansatz stellt diesbezüglich die Übertragung des Ansatzes der Mass Customization bzw. des Mass Customized Marketing auf die Kommunikation im Sinne einer kundenindividuellen Massenkommunikation (Mass Customized Communication) dar, wodurch ebenfalls interessante Möglichkeiten für die Gestaltung einer dialogorientierten Integrierten Kommunikation entstehen. 291 Nicht zuletzt sind in einem handelsspezifischen Konzept der Integrierten Kommunikation die notwendigen informations- und kommunikationstechnischen Voraussetzungen zur Umsetzung der vorangestellten erweiterten Ansätze zu berücksichtigen. 4.1.4 Begriffliche Grundlagen Zum Verständnis der weiteren Ausführungen sind die zentralen Begriffe des Themengebietes zu definieren bzw. voneinander abzugrenzen. Zunächst lässt sich Beziehungsmarketing (Relationship Marketing) im handelsspezifischen Kontext allgemein als ein Marketingansatz definieren, der die Beschreibung, Erklärung, Gestaltung und Prognose von langfristigen Beziehungen zu relevanten Anspruchsgruppen einer Handelsunternehmung als grundlegenden Aufgabenbereich umfasst. Dagegen betont der Begriff des Beziehungsmanagement (Relationship Management) die technologische Perspektive und kann als Teilbereich der Unternehmungsführung gekennzeichnet werden, der die bewusste, systematische und zielorientierte Selektion, Errichtung, Steuerung, Sicherung und ggf. Beendigung von dauerhaften Beziehungen zu relevanten Anspruchsgruppen einer Handelsunternehmung zur Aufgabe hat. 292 Beide Begriffe umfassen demzufolge als wesentlichen Teilbereich das hier betrachtete Problemfeld der kommunikativen Kundenbeziehungen von Handelunternehmungen, gehen konzeptionell aber deutlich darüber hinaus. Aus diesem Grund ergibt sich die Notwendigkeit, den in der vorliegenden Untersuchung fokussierten Begriff der beziehungsorientierten Handelskommunikation von den oben genannten Definitionen abzugrenzen und in den Kontext eines generellen Verständnisses des Beziehungsmarketing einzuordnen. Beziehungsmarketing und Beziehungsmanagement sind 288

289 290 291

292

Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2001, S. 341 und zum Konzept der Customer Integration auch Kleinaltenkamp 1996, S. 13ff., 1997a, S. 350ff. Vgl. Lischka 2000a, S. 53. Vgl. Clark 1991, S. 17; Clancy/Shulman 1993, S. 282ff; Peppers/Rogers 1994, S. 21ff. u. 2000, o.S. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2001, S. 321ff. Zum Konzept der Mass Customized Communication vgl. auch Abschnitt 4.2.3.4 dieses Kapitels. Vgl. Klee 2000, S. 33.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

151

im Weiteren als die allgemeineren Konzepte zu verstehen, die u.a. die generelle Erklärungsund Gestaltungsebene von Kundenbeziehungen beinhalten. Vor dem Hintergrund der im Kapitel II erarbeiteten Anforderungen an die Handelskommunikation, wird im Kontext der weiteren Untersuchung einem eher weiten Verständnis des Beziehungsmarketing gefolgt, wie es beispielsweise Kotler oder Grönroos vertreten. 293 Diesem Verständnis zufolge bewegt sich das Beziehungsmarketing im Alternativenraum zwischen Transaktions- und Beziehungsorientierung bzw. stellt auf der Gestaltungsebene auf die optionale Differenzierung zwischen transaktionsorientiertem oder einem beziehungsorientierten Marketing ab: „Transaction Marketing is part of a larger idea, that of relationship marketing“; 294 „relationships are usually but not neccessary always long term“. 295 Die Beziehungsorientierung der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel stellt somit eine zusätzliche, die transaktionsorientierte Perspektive ergänzende und nicht verdrängende Sichtweise dar. Das im Transaktionsmarketing prägnante Kommunikationsziel der Akquisition von Neukunden stellt nur einen, wenn auch notwendigen Zwischenschritt zur Entwicklung dauerhafter Kundenbeziehungen inklusive der Phasen Kundenbindung und Kundenrückgewinnung dar. 296 Zur Vereinfachung und wegen der besonderen Bedeutung der Kunden als relevante Anspruchsgruppe des Einzelhandels werden im Weiteren, sofern nicht ausdrücklich anderweitig gekennzeichnet, unter Begriffen wie Beziehungsmarketing, Beziehungsmanagement, Beziehungsorientierung oder Beziehungslebenszyklus die Beziehungen zu aktuellen und potentiellen Kunden stellvertretend für alle Beziehungsstrukturen zu den relevanten Anspruchsgruppen einer Handelsunternehmung betrachtet. Aus den oben genannten Gründen ist im Folgenden zudem die synonyme Verwendung der Begriffe Personalisierung und Individualisierung vorgesehen. 297 4.2

Theoretische und konzeptionelle Fundierung

4.2.1 Stand der beziehungsorientierten Marketingforschung In der wissenschaftlichen Literatur ist eine enorme Vielfalt an theoretischen Ansatzpunkten zu finden, die sich mit den grundlegenden kausalen Mechanismen, der gezielten Gestaltung oder mit Ansatzpunkten zur Prognose der Entwicklung von Geschäftsbeziehungen und diesbezüglich relevanter Rahmenbedingungen beschäftigen. Neben den theoretischen „Dach“ des allgemeinen sozialwissenschaftlichen Austauschansatzes (Basistheorie) werden im Schrifttum beispielsweise Interaktions- und Netzwerkansätze, der Transaktionskostenansatz, 293

294 295 296 297

Vgl. Grönroos 1994, S. 347ff. u. Kotler 1999, S. 10f. Dagegen reduzieren andere Autoren Beziehungsmarketing in ihren Definitionen auf eine ausschließlich kundenbeziehungsorientierte Sichtweise; vgl. Jackson 1985, S. 120f. u. Weitz/Bradford 1999, S. 241. Kotler 1999, S. 10; vgl. auch Meffert 2000, S. 35; Kotler/Bliemel 2001, S. 83. Grönroos 1994, S. 355. Vgl. Kelley/Hoffman/Davis 1993, S. 430; Berry 1995, S. 236; Zur Diskussion einer Unterscheidung beider Begriffe vgl. Peppers/Rogers 2000, o.S; HenningThurau/Hansen 2000, S. 5; Bruhn 2001, S. 12.

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III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

die Informationsökonomik und die Agency-Theorie sowie nicht zuletzt verhaltenswissenschaftliche Ansätze zur Erklärung und Gestaltung beziehungsrelevanter Aspekte der Unternehmensführung einbezogen. 298 Zu erkennen ist, dass neben einer Vielzahl an eher abstrakten theoretisch-explanatorisch orientierten Untersuchungen 299 insbesondere technologisch-gestaltungsorientierte Publikationen zu konkreten Geschäftsbeziehungen vorherrschen. Forschungsbeiträge, die sich auf strategische Aspekte der Beziehungsorientierung konzentrieren, sind hingegen seltener zu finden. 300 Analysiert man den derzeitigen Stand der Diskussion beziehungsorientierter Begriffe und Konzepte im Marketing, so wird deutlich, dass es sich bei diesen Ansätzen im weitesten Sinne um die Abgrenzung, Erklärung und Gestaltung von Geschäfts- bzw. Austauschbeziehungen handelt, die von ökonomischen Zielen geleitete Interaktionsprozesse mit personalen bzw. medialen Kontakten, langfristige Geschäftsperspektiven und damit verbundene investive Komponenten beinhalten. 301 In der vorliegenden Untersuchung wird deshalb ein Verständnis des Beziehungsmarketing zugrunde gelegt, das den traditionellen entscheidungs- und systemorientierten Managementansatz des Marketing erweitert und sich mit einem primär interaktionsbezogenen Marketingverständnis auf die Leitidee der zwischen Marktteilnehmern stattfindenden Austauschbeziehungen konzentriert. 302 Bis heute wird im einschlägigen Schrifttum die Frage nach einem Paradigmenwechsel im Marketing intensiv diskutiert.303 Während zahlreiche Autoren die Diskussion um beziehungsorientierte Aspekte in Marketing und Kommunikation als Paradigmenwechsel betrachten, 304 existieren fast ebenso viele kritische Beiträge, die dies in Frage stellen. 305 Unter Berücksichtigung des von Kuhn umfassend diskutierten Paradigmenbegriffs 306 und dem bereits dargelegten Verständnis einer das Transaktionsmarketing ergänzenden Sichtweise, ist tendenziell eher letzteren Beiträgen zuzustimmen. Zudem ist zwar der ergänzende Einbezug beziehungsorientierter Aspekte für die Diskussion integrierter Kommunikationsarbeit im Einzelhandel von essentieller Bedeutung, ob es sich dabei jedoch um einen Paradimenwechsel in der Marketing298

299 300 301

302 303

304

305

306

Zuur Vielfalt u. Verwendung einzelner Ansätze in der Literatur vgl. Diller 1995, Sp. 292f; Bruhn/Bunge 1996, S. 177; Klee 2000, S. 35ff; Egan 2001, S. 9ff; Bruhn 2001, S. 17ff; Terlutter 2006, S. 269ff. Beispielhaft seien hier mathematisch-formale netzwerk- oder spieltheoretische Ansätze erwähnt. Vgl. Wiedmann 1989; Diller 1995; Eckel 1997; Klee 2000; Vgl. zur theoretischen Diskussion des Beziehungsmarketing z.B. Berry 1983; Copulsky/Wolf 1990, Christopher/Payne/Ballentine 1991, McKenna 1991 u. 1991a, Vavra 1992, Grönroos 1994, Tomczak 1994, Bruhn/Bunge 1996, Bejou 1997; Gummesson 1997, 1997a u. 1999; Eggert 1999, S. 10ff; Egan 2001; Corbae/Jensen/Schneider 2003, S. 77ff; Hougaard/Bjerre 2003, S. 225ff; Payne/Rapp 2003, S. 3ff; Palmer 2005, S. 1ff; Varey 2005, S. 10ff; Vogel 2006, S. 7ff. und zur Diskussion des Beziehungsmanagement z.B. Diller/Kusterer 1988, Diller 1994 u. 2004; Kunze 2000; Hadwich 2003; Bagusat 2006. Vgl. Bruhn/Bunge 1996, S. 177ff. Vgl. Diller/Kusterer 1988; Bruhn/Bunge 1994 u. 1996; Grönroos 1994, S. 9; Morgan/Hunt 1994, S. 22; Gummesson 1997a, S. 53ff; Gordon 1998, S. 9; Henning-Thurau/Hansen 2000; Bruhn 2001; Rese/Söllner/Utzig 2003 u. Diller 2004. Vgl. McKenna 1991; Ambler 1994; Clark/Martin 1994; Grönroos 1994; Iacobucci 1994; Gummesson 1997a u. 1999; Kotler 1998 u. 2002; Corbae/Jensen/Schneider 2003, S. 77ff; Palmer 2005, S. 3. Vgl. Peter/Schneider 1994; Blois 1996; McLoughlin/de Burca 1996; Brodie et al. 1997; Backhaus 1998a; Baker/Buttery/Richter-Buttery 1998. Vgl. Kuhn 1970, 1977 u. 1996.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

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Kommunikation handelt, ist von keiner entscheidenden Bedeutung. Das Beziehungsmarketing umfasst insbesondere zwei zentrale Forschungsperspektiven, die für die Kommunikation im Einzelhandel relevant sind: die Beziehungsanalyse und das Beziehungsmanagement. 307 Im Rahmen der Beziehungsanalyse lassen sich drei Forschungsfelder identifizieren: Beziehungsobjekte, Beziehungskonstrukte und Beziehungslebenszyklus. Das Forschungsfeld der Beziehungsobjekte betrachtet dyadische Austauschbeziehungen zwischen zwei oder mehreren Objekten innerhalb von Beziehungsnetzwerken. Diese können zwischen einer Handelsunternehmung und deren Kunden, 308 Mitarbeitern, 309 weiteren Anspruchsgruppen oder Lieferanten 310 sowie in interorganisationalen Kooperationsbeziehungen auch mehrere Unternehmungen einer strategischen Allianz oder eines Kooperationsnetzwerks (horizontale und vertikale Wertschöpfungspartnerschaften) 311 betreffen. 312 In der Literatur werden zudem Beziehungen zwischen Kunden und Marken diskutiert, 313 die wie bereits dargestellt im Einzelhandel wegen der Fokussierung auf die Retail Brand zu großen Teilen deckungsgleich zum Beziehungsfeld Kunde/Unternehmen sind. Im Mittelpunkt der vorliegenden Untersuchung stehen diesbezüglich die Beziehungen zwischen einer Handelsunternehmung (inkl. Mitarbeitern) und deren Kunden, da der Kommunikationserfolg im Einzelhandel letztlich maßgeblich durch das Verhalten der Kunden determiniert wird. 314 Das Forschungsfeld der Beziehungskonstrukte beschäftigt sich mit der verhaltenswissenschaftlichen Fundierung der Beziehungsanalyse. Zu den zentralen Konstrukten des Beziehungsmarketing zählt die Wissenschaft Qualität, Kundenzufriedenheit, Vertrauen, Commitment und Kundenbindung. Wesentliche Voraussetzung für den Aufbau von Kundenbeziehungen sind die wahrgenommene Qualität der Leistungen und Interaktionen zwischen Handelsunternehmung und Kunden sowie die Zufriedenheit der Kunden mit der Handelsunternehmung. 315 Zufriedenheit wird im Schrifttum als Konstrukt betrachtet, das sich weniger auf einzelne Transaktionen als vielmehr auf die gesamte Kundenbeziehung bezieht und somit wiederum eine fundamentale Voraussetzung für das Entstehen von Commitment und Vertrauen darstellt. 316 Das Konstrukt Vertrauen bezieht sich hierbei auf die 307 308 309 310 311

312 313 314

315

316

Vgl. zu den Forschungsfeldern des Beziehungsmarketing z.B. Lischka 2000, S. 6ff. Vgl. Alreck 1994, S. 144ff; Goodman et al. 1995, S. 1310ff; Pearson 1996, S. 51ff. Vgl. Berry/Parasuraman 1991, S. 5ff; Peck 1995, S. 83ff; Rajala/Möller/Tuominen 1997, S. 366ff. Vgl. Selnes 1998, S. 307ff. Diesbezüglich bestehen in der Handelspraxis zahlreiche Formen horizontaler (z.B. Marketing-Kooperation in Franchise- bzw. Verbundsystemen wie bspw. Electronic Partner/EP:Netshop) und vertikaler (z.B. CoPromotion mit Konsumgüterindustrie) Kooperation. Zu Netzwerkkooperationen in der Verkaufsförderung vgl. beispielhaft Möhlenbruch 2005, S. 399ff. Vgl. Cravens/Piercy 1994, S. 41ff; Achrol 1997, S. 57ff. Vgl. Pearson 1996, S. 51ff; Duncan/Moriarty 1997, S. 16ff; Fournier 1998, S. 344f. Wegen der Bedeutung des Kunden als externer Faktor kommt dem Beziehungsfeld Kunde/Unternehmung im Dienstleistungsbereich seit längerer Zeit besondere Beachtung zu; vgl. Crosby/Evans/Cowles 1990, S. 75ff; Lovelock 1991, S. 7ff; Berry 1995, S. 237f. Vgl. zur Beziehungsqualität Sharma/Patterson 1999, S. 157; Hadwich 2003, S. 13ff. u. zur Kundenzufriedenheit Oliver 1997, S. 13f; Homburg/Giering/Hentschel 1999, S. 84; Klee 2000, S. 93ff; Stahl et al. 2004, S. 243ff. Vgl. Grönroos 1994, S. 11f; Andreson/Fornell/Lehmann 1994, S. 54; Homburg/Giering/Hentschel 1999, S. 86.

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III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Zuverlässigkeit und Integrität jenes Austauschpartners, dem Vertrauen entgegengebracht wird. Wenn davon ausgegangen wird, dass aus dem wahrgenommenen Verhalten in der Vergangenheit Rückschlüsse auf zukünftiges Verhalten möglich sind, entsteht Vertrauen somit bei konsistentem erwartungsgerechtem Verhalten. 317 Schließlich drückt das Commitment eine langfristige Verhaltensdisposition zur Aufrechterhaltung einer beiderseitig Nutzen stiftenden Austauschbeziehung aus. 318 Obwohl die Kundenbindung als wichtiges Konstrukt der Beziehungsanalyse seit vielen Jahren im Fokus zahlreicher Untersuchungen steht, liegt jedoch bislang kein einheitliches Verständnis des Begriffs vor. 319 Erfolgt eine Konzentration auf die Beziehung zwischen Handelsunternehmung und Kunden und die Bereitschaft eines Kunden zur Bindung an eine Handelsunternehmung als eigentliche Voraussetzung für das Entstehen einer Geschäftsbeziehung, so können unter Kundenbindung sämtliche beobachtbaren Verhaltensweisen (psychologischen Bewusstseinsprozesse) eines Kunden subsumiert werden, in denen sich die intentionale bzw. die faktische Erhaltung und Intensivierung seiner Beziehung zur Handelsunternehmung aufgrund bestimmter Bindungsursachen manifestieren. 320 Das dritte Forschungsfeld im Rahmen der Beziehungsanalyse bezieht sich auf das Modell des sog. Kundenbeziehungslebenszyklus, das in Anlehnung an das Modell des Produktlebenszyklus die Beziehungsstärke im Verhältnis zur Beziehungsdauer darstellt. 321 Es geht von der Grundannahme aus, dass die Beziehungsstärke mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung steigt. Im Schrifttum wird diese Beziehung auch mit Hilfe einer sog. Loyalitätsleiter visualisiert. 322 Dabei wird zunächst in Akquisitionsund Kundenbindungsphase unterschieden, innerhalb derer weitere Abstufungen zu differenzieren sind. Das Modell des Beziehungslebenszyklus wird in der weiteren Diskussion vertiefend behandelt und deshalb an dieser Stelle nicht weiter betrachtet. 323 Im Rahmen der zweiten zentralen Forschungsperspektive, dem Beziehungsmanagement, sind vor allem zwei Forschungsfelder zu unterscheiden. Zum einen versuchen zahlreiche Forschungsbeiträge mit Hilfe einer Beziehungserfolgskette die Zusammenhänge zwischen einzelnen Konstrukten des Beziehungsmarketing und dem ökonomischen Erfolg einer

317 318 319 320 321

322 323

Vgl. Morgan/Hunt 1994, S. 22ff; Lischka 2000, S. 10; Vgl. Moorman/Zaltman/Deshpandé 1992, S. 316; O´Malley/Tynan 1997, S. 491ff; Klee 2000, S. 108ff. Vgl. Grund 1998, S. 10; Homburg/Bruhn 2005, S. 8; Vogel 2006, S. 33ff. Vgl. Lischka 2001, S. 11. Der Begriff Beziehungsstärke wird in der Literatur synonym zum Begriff der Beziehungsintensität verwendet und ist Ausdruck für die Bindung des Kunden an die Handelsunternehmung. Sie wird beeinflusst durch affektive, kognitive und konative Zielgrößen. Ein besonderes Problem besteht darin, die Beziehungsstärke zu messen. Bezogen auf den Kunden können drei Arten von Konstrukten unterschieden werden, die sowohl isoliert aber vor allem kombiniert zur Bestimmung der Beziehungsstärke herangezogen werden können. Dies sind psychologische Indikatoren (z.B. Vertrauen, Commitment des Kunden zum Anbieter), verhaltensbezogene Indikatoren (z.B. Kauf-, Informations-, Integrations- und Kommunikationsverhalten des Kunden) und ökonomische Indikatoren (z.B. Kundendeckungsbeitrag, Kundenwert); vgl. dazu beispielsweise Helm/Günter 2006, S. 5; Meffert/Bruhn 2006, S. 77f. sowie Abschnitt 4.2.3.1 dieses Kapitels. Die hier genannten Konstrukte entsprechen einer verbreiteten Strukturierung in der Marketingforschung. Es existiert allerdings keine allg. gültige Einteilung; vgl. Akerlund 2005, S. 156ff. Vgl. Christopher/Payne/Ballantyne 1991, S. 22; Payne 1994, S. 30; Narayandas 1998, S. 122. Zum Stufenmodell des Beziehungslebenszyklus vgl. Abschnitt 5.2.3.2. dieses Kapitels.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

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324

Kundenbeziehung zu konzeptionalisieren. So wird beispielsweise in einer stark vereinfachten Erfolgskette unterstellt, dass das Angebot einer bedürfnisgerechten Qualität die Voraussetzung für eine hohe Kundenzufriedenheit darstellt, diese wiederum eine hohe Kundenbindung bedingt und dadurch letztlich positive Einflüsse auf den ökonomischen Erfolg einer Unternehmung bewirkt werden. 325 In diesem Kontext sind natürlich Einflüsse interner und externer moderierender Variablen sowie weiterer Konstrukte des Beziehungsmarketing zu berücksichtigen. 326 Zum anderen existieren zahlreiche Forschungsbeiträge, die sich mit der Gestaltung der Kundenbeziehungen im Sinne eines Beziehungscontrolling beschäftigen. Innerhalb dieses Forschungsfeldes werden Erfolgsgrößen zur Planung, Steuerung und Kontrolle von Aktivitäten im Beziehungsmarketing identifiziert und beispielsweise auf weitere Konzepte wie den Customer Lifetime Value zur Bestimmung der Profitabilität einer Kundenbeziehung zurückgegriffen oder Kundenbeziehungsportfolios zur Segmentierung von Kundengruppen abgeleitet. 327 In Bezug auf die Kommunikation im Einzelhandel ist insbesondere die konkrete Gestaltung von Interaktionen von Bedeutung. Aus diesem Grund sollen nachfolgend die im Investitionsgüterbereich zur Erklärung und Gestaltung von Geschäftsbeziehungen auf Business-to-Business-Märkten ausführlich und bereits seit längerer Zeit diskutierten Interaktionsansätze betrachtet werden. 328 Die Auseinandersetzung mit Interaktionen hat ihren Ursprung in sozial- und kommunikationswissenschaftlichen Ansätzen. Im Mittelpunkt der Analyse von Interaktionen stehen dyadische Beziehungen zwischen zwei Individuen als Sender (Kommunikator) und Empfänger (Rezipient) sowie die in einem Kommunikationsprozess miteinander ausgetauschten Botschaften. Ein Kommunikationsprozess findet statt, wenn eine sich gegenseitig beeinflussende Mitteilungs- und Verstehenshandlung zwischen den beteiligten Interaktionspartnern vollzogen wird. 329 In einem dem transaktionsorientierten Verständnis der Marketing-Kommunikation entsprechenden einseitigen Kommunikationsprozess (Monolog) ist die Rollenverteilung durchgängig, d.h. Ziel und Inhalt der Kommunikation werden ausschließlich vom Kommunikator bestimmt, da der Rezipient keine Möglichkeit zur Rückkopplung besitzt. Bei der Übertragung von Informationen besteht somit die Gefahr, dass die empfangene Botschaft nicht mehr der gesendeten entspricht und auch keine erwünschte Kommunikationswirkung entsteht. 330 Von einer Interaktion wird erst dann gesprochen, wenn im Rahmen eines Kommunikationsprozesses die Rolle von Kommunikator und Rezipient mindestens einmal gewechselt hat, d.h. wenn eine Rückkopplung der Information möglich ist und sich somit 324 325 326 327

328

329 330

Vgl. Bruhn 2001, S. 57ff. Vgl. Gummesson 1998, S. 6; Lischka 2000, S. 11; Homburg/Bruhn 2005, S. 10. Vgl. Homburg/Faßnacht 1998, S. 4005ff. Zum Customer Lifetime Value vgl. Link/Hildebrand 1997, S. 164, Hoekstra/Huizingh 1999, S. 257ff. u. zur Segmentierung mit Beziehungsportfolios vgl. Pearson 1996, S. 71; Storbacka 1997, S. 482. Vgl. Backhaus 1997, S. 114f. u. insbes. Veröffentlichungen der in diesem Feld federführenden Forschungsvereinigung IMP Group; vgl. Ford 1990, S. 1ff. und die dort folgenden Beiträge. Vgl. Zerfaß 1996, S. 26; Lischka 2001, S. 36. Vgl. Forgas 1992, S. 106f.

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III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

beide gegenseitig beeinflussen (Dialog). 331 Sender und Empfänger werden demzufolge als gleichberechtigte Kommunikationspartner aufgefasst, die aufgrund der Offenheit des Dialogs in gleichem Maße Zielsetzung und Inhalte des Kommunikationsprozesses beeinflussen. 332 Letztlich kann nur dann eine wechselseitige Interaktion entstehen, wenn die Informationen beider Kommunikationspartner einen gemeinsamen Sachbezug besitzen und der Informationsaustausch von beiderseitigem Interesse ist. Einerseits hat dies zur Folge, dass Dialoge nicht gesteuert, sondern nur mittelbar beeinflusst werden können. Andererseits entsteht dadurch die Möglichkeit, flexibler auf die Kommunikationssituation und die Kommunikationsbedürfnisse des Kommunikationspartners einzugehen bzw. zu reagieren. 333 Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass bislang weder eine umfassende Theorie noch eine geschlossene Konzeption des Beziehungsmarketing existiert. 334 Vielmehr werden von einzelnen Autoren verschiedene Aspekte des Themengebietes untersucht, wobei letztlich stets die Betrachtung von Beziehungen zwischen Austauschpartnern im Mittelpunkt steht.335 Ebenfalls festzustellen ist, dass es sich beim Forschungsbereich des Beziehungsmarketing weniger um ein neues Paradigma als vielmehr um eine Bündelung verschiedener Theorie- und Forschungsrichtungen zur Erfassung und Analyse von Geschäftsbeziehungen handelt, die in anderen Forschungsbereichen, wie z.B. dem Industriegüter- und Dienstleistungsmarketing, bereits eine längere Tradition besitzen. 336 Zur theoretischen Fundierung der beziehungsorientierten Kommunikation im Einzelhandel sind insbesondere Ergebnisse der Interaktionsforschung (Interaktionsansätze) von Interesse, da sie die Funktions- und Wirkungsweise interaktiver Formen der Kommunikation beschreiben und den Erkenntnisprozess bezüglich der Integration interaktiver Medien im Multichannel-Retailing dienen. 4.2.2 Beiträge der Handelsforschung „Don´t worry about what is best for the Company. Worry about what is best for the customer.” 337 Dieses Zitat von Gary Comer, Gründer des US-Versandhauses und heutigem Multichannel-Retailer Land’s End, verdeutlicht eine erfolgreichen Einzelhändlern immanente Kundenorientierung. Dieser Denkweise entsprechend, beschäftigt sich die Handelsforschung schon sehr frühzeitig mit Themen, die aus heutiger Sicht durchaus dem Forschungsfeld des Beziehungsmanagements zugeordnet werden können. 338 Als eine der ersten deutschen Wissenschaftler greifen beispielsweise Hansen und Jeschke die im heutigen

331

332 333 334 335 336 337 338

Vgl. Piontkowski 1976, S. 10; Jost/Wiedmann 1993, S. 26ff; Wiedmann/Jung 1995, S. 17; Zerfaß 1996, S. 28; Varey 2005, S. 11. Lueken 1996, S. 63f; Nerdinger 1994, S. 64. Lischka 2000, S. 38; Peppers/Rogers 1993, S. 212ff. u. 1994, S. 235ff; Szyska 1996, S. 86f. Vgl. hierzu auch Bejou 1997, S. 727ff. Vgl. Bruhn/Bunge 1996, S. 177. Vgl. Bruhn/Bunge 1996, S. 184; Backhaus 1998a, S. 33. Liebmann/Zentes 2001, S. 434. Vgl. Schenk/Wölk 1971; Hansen 1972; Steffenhagen 1975; Meffert 1981 sowie Beiträge in Dorn 1972.

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Beziehungsmarketing bedeutsame Phase des Nachkaufmarketing in wissenschaftlichen Publikationen auf. 339 Seither hat sich die Thematik als fester Bestandteil sowohl in Standardund Sammelwerken als auch in Fachzeitschriften der Handelsforschung etabliert. Besondere Aufmerksamkeit erfährt in diesem Zusammenhang seit einigen Jahren das Konzept des sog. Customer Relationship Management (CRM). 340 In zahlreichen Publikationen werden Bestandteile, Instrumente und IT-Systeme, Aspekte der Planung, Umsetzung und Organisation sowie Erfolgsfaktoren des Konzeptes erläutert. Da eine umfassende Darstellung der Beiträge aus der Handelsforschung zur Thematik den Rahmen der Untersuchung sprengen würde, soll an dieser Stelle auf die einschlägige Literatur verwiesen werden. 341 Einer Bewertung der Entwicklungstendenzen im Beziehungsmanagement durch Homburg/Bruhn zufolge, stellt die Integration von Kundenbindungskonzepten branchenübergreifend eine der wichtigsten Herausforderungen der nächsten Jahre dar. 342 Zahlreiche empirische Untersuchungen bestätigen die hohe Bedeutung des Managements von Kundenbeziehungen im Allgemeinen und der Kundenbindung im Besonderen auch für den Einzelhandel.343 Zudem belegen viele Fallbeispiele die Einführung von CRM-Systemen und die erfolgreiche Umsetzung des Customer Relationship Management in Einzelhandelsunternehmungen. 344 Während kommunikationspolitische Instrumente und Maßnahmen in der Handelspraxis noch vor einigen Jahren oft einen relativ geringen Stellenwert bezüglich des Einsatzes zur Erreichung von Beziehungszielen besaßen, 345 belegen aktuelle Untersuchungen diesbezüglich einen erheblichen Bedeutungszuwachs, insbesondere in Bezug auf die Stammkundenkommunikation in der Phase der Kundenbindung. 346 Gleiches gilt für den Einsatz interaktiver Medien, denen in zahlreichen neueren Beiträgen zur Handelsforschung große Erfolgspotentiale für das Beziehungsmanagement und die Dialogkommunikation zugeschrieben werden. 347 Vor dem Hintergrund der Bedeutung der Thematik für das Handelsmarketing, sind alle Maßnahmen der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel mit den Aktivitäten im Beziehungsmarketing aufeinander abzustimmen. 348 Um dieser Anforderung zu genügen, wurden durch den Verfasser im Rahmen einer umfangreichen Literaturrecherche zum Beziehungsmarketing und Beziehungsmanagement relevante Konzepte und Methoden 339 340 341

342 343 344 345

346 347

Vgl. Hansen/Jeschke 1992, S. 88ff; Jeschke 1995. Vgl. Abschnitt 4.2.3.3. dieses Kapitels. Vgl. Rensmann 2000, S. 13ff; Ahlert/Hesse 2002, S. 3ff; Chamoni/Düsing/Stock 2002, S. 27ff; Kenning 2002, S. 85ff; Hartmann 2002, S. 79ff; Madlberger 2004, S. 75ff; Dennis/Fenech/Merrilees 2004, S. 135ff; Liebmann/Gruber 2006, S. 547ff; Bruhn/Hadwich 2007, S. 73ff. Vgl. Homburg/Bruhn 2005, S. 6. Vgl. Liebmann/Jungwirth/Klug 1999, S. 126; Kaapke/Dobbelstein 1999, S. 142ff; EHI 2006, S. 12 u. 14 Vgl. Blum 2002; Brosius et al. 2002; Hougaard/Bjerre 2003, S. 318ff; EHI 2006, S. 44f. Dies belegen die Ergebnisse einer umfassenden Befragung von 412 Handelsunternehmungen durch das Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln; vgl. Kaapke/Dobbelstein 1999, S. 139ff. Vgl. Busch/Belz 2000, S. 2ff; Rensmann 2000, S. 15f; Terlutter/Kricsfalussy 2006, S. 638ff. Vgl. Madlberger 2004, S. 90ff; Kriewald 2005, S. 26ff. u. 61ff; Rudolph/Emrich/Meise 2007, S. 188f; Möhlenbruch/Dölling/Ritschel 2007, S. 208ff.

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III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

identifiziert, deren Leistungspotentiale für die Umsetzung einer beziehungsorientierten Integrierten Kommunikation im Einzelhandel nachfolgend analysiert und diskutiert werden sollen. Von Bedeutung sind hierbei konzeptionelle Aspekte wie Zielsetzungen, Funktionen und Ausprägungen der beziehungsorientierten Kommunikation, informationstechnische Voraussetzungen sowie Gestaltungsmöglichkeiten einer kundenindividuellen Kommunikation unter Berücksichtigung der Anforderungen integrierter Kommunikationsarbeit. 4.2.3 Ansätze zur Gestaltung einer beziehungsorientierten Kommunikation 4.2.3.1

Integrated Relationship Marketing

Das in der Literatur auch als Integrated Relationship Marketing 349 bezeichnete Konzept stellt den Bezugsrahmen für die Beziehungsorientierung in der Kommunikation des Einzelhandels dar. In Ergänzung zu den einführend beschriebenen Grundmerkmalen sollen in diesem Abschnitt weitere wesentliche Bestandteile und Ansätze des beziehungsorientierten Marketingverständnisses vorgestellt werden. Wie die vorangestellten Ausführungen verdeutlichen, besteht die Funktion des Beziehungsmarketing im Aufbau bzw. in der Pflege stabiler und profitabler Beziehungen zwischen einer Handelsunternehmung und ihren Kunden über den gesamten Beziehungslebenszyklus. Diesem Grundverständnis folgend sind für die Steuerung und Gestaltung von Kundenbeziehungen drei im Zusammenhang stehende Ziele maßgebend: Beziehungsdauer, Beziehungsstärke und Beziehungsprofitabilität. 350 Durch eine dauerhafte Bindung der Kunden werden Effektivitäts- und Effizienzsteigerungen angestrebt. 351 So ist eine hohe Beziehungsdauer beispielsweise durch ein starkes Maß an Vertrauen und Commitment der Kunden geprägt, was zu starken Wechselbarrieren beiträgt. Mit zunehmender Beziehungsdauer ist es zudem möglich, Kostenersparnisse zu realisieren, da aufgrund der hohen Leistungs- und Interaktionsqualität infolge gestiegener Kenntnisse über den Kunden z.B. Verwaltungskosten gesenkt werden können. Darüber hinaus weisen gebundene Kunden vielfach eine geringere Preissensibilität als Neukunden auf. 352 Die Beziehungsstärke ist Ausdruck für die Bindung des Kunden an die Handelsunternehmung. Sie wird beeinflusst durch affektive, kognitive und konative Zielgrößen. Während affektive und konative Ziele, wie beispielsweise Vertrauen, auf die psychologische Bindung der Kunden abheben, betreffen handlungsorientierte Zielgrößen, wie z.B. Kauf- oder Informationssuchverhalten, den Leistungsaustausch und die Interaktionen zwischen Handelsunternehmung und Kunden. 353 Die Beziehungsprofitabilität bestimmt sich aus der 348 349 350

351 352 353

Vgl. Esch/Möll 2006, S. 232f. Vgl. Kirchner 2001, S. 57ff. Vgl. Storbacka/Strandvik/Grönroos 1994, S. 23; Grönroos 1994, S. 8ff; Hunt 1997, S. 431; Heskett/Sasser/Schlesinger 1997, S. 58ff; Lischka 2000, S. 2001, S. 25ff. Vgl. Backhaus 1998a, S. 22f. Vgl. Ganesan 1994, S. 1; Gummesson 1998, S. 11. Zur Definition des Begriffs Beziehungsstärke (resp. Beziehungsintensität) vgl. auch Lischka 2000a, S. 53.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

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Differenz zwischen dem Nutzen, den die Kundenbeziehung für eine Handelsunternehmung im gesamten Beziehungslebenszyklus stiftet, und den Kosten, die das Aufrechterhalten der Beziehung verursacht. 354 Zwar sollten langfristig nur profitable Kundenbeziehungen aufrechterhalten werden, dies schließt allerdings kurzfristig unprofitable Geschäftsbeziehungen ein, wenn sie ein langfristiges Profitpotential besitzen. 355 Von besonderem Interesse sind die Zusammenhänge zwischen den genannten Zielsetzungen. Idealtypischer Weise wird unterstellt, dass die Beziehungsstärke und die Beziehungsprofitabilität mit zunehmender Beziehungsdauer steigen, weil beide Beziehungspartner ihre Transaktionen beibehalten bzw. steigern. Voraussetzung hierfür ist das Bestehen einer WinWin-Situation zwischen Handelsunternehmung und Kunde, da einerseits das Unternehmen bei sinkender Profitabilität und andererseits der Kunde wegen mangelnder Leistungs- bzw. Interaktionsqualität die Beziehung auflösen könnten. Aus den genannten Zielsetzungen und deren idealtypischer Entwicklung sind Aufgaben für das Beziehungsmarketing und damit auch für die Kommunikation einer Handelsunternehmung abzuleiten. Diese betreffen insbesondere die Gestaltung und die Qualität des Leistungsaustauschs bzw. der Interaktivität. 356 Zwar stellt der Leistungsaustausch die Grundlage für die Kundenzufriedenheit und damit für die Initiierung und Aufrechterhaltung einer Kundenbeziehung dar, er ist zugleich aber nur eine notwendige Bedingung für deren Entwicklung. 357 Von entscheidender Bedeutung ist vielmehr die Weitergabe relevanter Informationen an den Kommunikationspartner: „Relationships (…) are impossible without communication“. 358 Erst durch einen offenen und zweiseitigen Informationstransfer werden der Beziehungsaufbau und die Beziehungspflege maßgeblich ermöglicht und unterstützt. Insbesondere im Einzelhandel, der durch die Kombination von fremderstellten Sachleistungen und eigenerstellten Dienstleistungen sowie einem hohen Anteil an persönlichen Kundenkontakten gekennzeichnet ist, 359 besteht oftmals eine Übereinstimmung von Leistungsaustausch und Interaktionen. Darüber hinaus dienen Interaktionen vor der Inanspruchnahme einer Leistung der Anbahnung der Transaktion sowie nach der Inanspruchnahme der weiteren Aufrechterhaltung der Beziehung. Erst durch die systematische Gestaltung von Interaktionen können nicht zuletzt Zielsetzungen wie der Aufbau von Vertrauen und Commitment gegenüber der Handelsunternehmung erreicht werden. 360

354 355 356

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Vgl. Storbacka/Strandvik/Grönroos 1994, S. 31ff; Tähtinen 2002, S. 163; Georgi 2005, S. 239. Vgl. Lischka 2000, S. 27. Die Interaktionsqualität ist abhängig von den Kommunikationsbedürfnissen des Kunden. Folglich würde beispielsweise das Nichteingehen auf eine Beschwerde eine geringe Interaktionsqualität bedeuten; vgl. Lischka 2000, S. 34. Vgl. Dwyer/Schurr/Oh 1987, S. 12; Webster 1992, S. 5f. Zum Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung vgl. Homburg/Giering/Hentschel 1999, S. 93ff. Duncan/Moriarty 1998, S. 2. Zur Bedeutung interaktiver Kommunikation für das Beziehungsmarketing vgl. auch Gummesson 1997, S. 20; Schultz/Tannenbaum/Lauterborn 1995, S. 38f; Selnes 1998, S. 310. Vgl. Kapitel I, Abschnitt 1.4. Vgl. Duncan/Moriarty 1998, S. 3f; Selnes 1998, S. 310; Stauss/Seidel 1998, S. 18ff.

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Auf Basis der erarbeiteten Kerninhalte, Zielsetzungen und Aufgaben des Integrierten Relationship Marketing sollen im Weiteren relevante Konzepte und Instrumentarien zur Gestaltung einer beziehungsorientierten Integrierten Kommunikation dargestellt werden. Zunächst gilt es, das in der Literatur bislang nicht konzis definierte Instrumentarium interaktiver Kommunikation zu beleuchten, um es im weiteren Verlauf der Untersuchung in das Konzept der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel Ziel führend übertragen zu können. Des Weiteren werden Ansätze des von zahlreichen Autoren geforderten und insbesondere für die Kommunikation im Multichannel-Retailing zunehmend bedeutsamen (Kunden-) Kontaktmanagement aufgezeigt und im Zusammenhang mit der Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit diskutiert. Darüber hinaus sollen innovative Konzepte zur Realisierung der im Beziehungsmarketing ebenfalls geforderten Individualisierung der Kommunikation und deren Gestaltungsmöglichkeiten im Rahmen der Integrierten Kommunikation analysiert sowie die dafür notwendigen technisch-konzeptionellen Voraussetzungen zugrunde gelegt werden. 4.2.3.2 Dialogkommunikation ƒ Begriffsinterpretation Unter Begriffen wie Interaktive Kommunikation, Dialogkommunikation oder auch Multimedia-Kommunikation werden in der Literatur je nach Auslegung eine Vielzahl von Aktivitäten einer Unternehmung subsumiert, die auf einen individuellen und direkte Interaktionen bzw. Dialog unterstützenden Informationsaustausch zwischen Unternehmungen und Kunden abzielen. 361 Eine definitorische Abgrenzung beziehungsorientierter Kommunikation findet jedoch selten statt. 362 Dennoch können zentrale Merkmale identifiziert werden, die einen Konsens des Großteils der Veröffentlichungen zur interaktiven Kommunikation darstellen. In Anlehnung an Lischka werden die Merkmale Interaktivität, Individualität, Informativität, Langfristigkeit und Kundendatenbank zur folgenden Definition zusammengefasst: 363 Unter Dialogkommunikation werden sämtliche Maßnahmen einer Unternehmung verstanden, die einen dauerhaften, interaktiven Informationsaustausch zwischen der Unternehmung und potentiellen sowie aktuellen Kunden ermöglichen mit dem Ziel, profitable Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. 364 Der Begriff der Dialogkommunikation wird im Kontext dieser Untersuchung bewusst dem der Interaktiven Kommunikation vorgezogen, da letzterer insbesondere in Bereichen der 361

362 363 364

Vgl. Riem 1995, S. 6f; Silberer 1995, S. 4; Wamser 1997, S. 30; Bruhn 1997a, S. 3ff. u. 2005, S. 1122ff; Lischka 2000, S. 15ff; Silberer 2000, S. 559ff; Naid/Raman 2003, S. 375f; Varey 2006, S. 12. Vgl. Schultz/Tannenbaum/Lauterborn 1995; Wiedmann/Jung 1995; Zerfaß 1996. Zur Beschreibung der Merkmale der Dialogkommunikation vgl. Lischka 2000, S. 16f. Lischka 2000, S. 16.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

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Wirtschaftsinformatik bzw. in der IuK-Technik Verwendung findet. Hierdurch soll der deutliche Bezug zur Marketing-Kommunikation herausgestellt werden. Im Gegensatz zu Lischka wird die Dialogkommunikation im Folgenden jedoch nicht als Kommunikationsinstrument verstanden, da dies wegen der Überschneidungen zu zahlreichen in Wissenschaft und Praxis der Marketing-Kommunikation bereits akzeptierten Kommunikationsinstrumenten wie Direkt-Kommunikation oder Multimedia-Kommunikation nicht sachdienlich erscheint und den ohnehin hohen Komplexitätsgrad der Thematik noch erhöhen würde. 365 Dementsprechend wird Dialogkommunikation im Folgenden eher als integrierender Denkansatz für die Gestaltung aller Interaktionen zwischen einer Handelsunternehmung und den relevanten Kunden mit dem Ziel des Aufbaus und der Pflege langfristiger Kundenbeziehungen sowie des Beitrags zum Beziehungserfolg verstanden. ƒ Funktionen und Aufgaben der Dialogkommunikation Wie bei der Darstellung der Interaktionsansätze und der Diskussion des Integrated Relationship Marketing herausgearbeitet wurde, ist das Aufrechterhalten und Steuern von Interaktionen zwischen einer Handelsunternehmung und ihren Kunden eine Grundvoraussetzung für die Steigerung von Beziehungsdauer, Beziehungsintensität und Beziehungsprofitabilität als Kernzielgrößen des Beziehungsmarketing. Dies setzt einen stetigen Rollenwechsel zwischen beiden Kommunikationspartnern sowie die Beachtung folgender drei Kriterien der Dialogkommunikation voraus. 366 Erstens müssen Voraussetzungen für die Teilnahme beider Kommunikationspartner am Dialog durch die Handelsunternehmung geschaffen werden (z.B. durch den Einsatz von interaktiven Medien), zweitens müssen beide Partner ein grundsätzliches Interesse am Dialog besitzen (z.B. durch die Gestaltung der Kommunikationsinhalte), drittens muss der Dialog beiderseitig verhaltenswirksam sein, so dass einerseits Einstellungen und Verhalten der Kunden durch die Unternehmung beeinflusst werden und die Unternehmung andererseits bereit ist, ihr Verhalten auf die individuellen Kommunikationsbedürfnisse der Kunden auszurichten (z.B. durch Customized bzw. Mass Customized Communication). 367 Im Ergebnis ist festzustellen, dass die Dialogkommunikation im Beziehungsverhältnis zwischen Handelsunternehmung und Kunden sowohl eine Ansprache- als auch eine Rezeptionsfunktion erfüllen muss, was intern wiederum die Funktion der Informationsverarbeitung bedingt. 368 Die Ansprachefunktion bezieht sich auf die individuelle Ansprache und die Übertragung bedürfnisorientierter Kommunikationsbotschaften. Daraus ergibt sich die Aufgabe der Verknüpfung von Interaktionen und Leistungen, da erst bei einer Bestätigung der durch 365

366 367 368

Vgl. dazu die Systematisierung der Kommunikationsinstrumente im Retailing-Mix im Kapitel II, Absatz 1.3.2 dieser Arbeit sowie die Abgrenzung von Dialogkommunikation und Direkt-Kommunikation, Persönlichem Verkauf, Werbung u. VkF bei Lischka 2000, S. 17 u. 43. Vgl. Peppers/Rogers 1993, S. 212ff. Vgl. hierzu Abschnitt 4.2.3.4 dieses Kapitels. Vgl. Duncan/Moriarty 1997, S. 95f; Lischka 2000, S. 40ff.

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Kommunikationsbotschaften aufgebauten Erwartungen durch die Transaktion Glaubwürdigkeit und Vertrauen geschaffen werden, die wie beschrieben wiederum Grundvoraussetzung für dauerhafte und intensive Beziehungen sind. Demnach müssen Maßnahmen der Dialogkommunikation nicht nur auf Interaktionen zur Anbahnung und Nachbereitung von Transaktionen, sondern zugleich auch auf die direkte Abwicklung des Leistungsaustausches gerichtet werden (Transaktionsunterstützungsfunktion). Den Interaktionsansätzen zufolge ist die Möglichkeit des Rollenwechsels der Kommunikationspartner Voraussetzung für Interaktionen. Aus diesem Grund hat die Dialogkommunikation im Rahmen der Rezeptionsfunktion die Aufgabe, sowohl die Reaktion der Kunden auf die Ansprache durch die Handelsunternehmung (unternehmungsinitiierte Interaktionen) als auch vice versa darüber hinausgehende Reaktionen (kundeninitiierte Interaktionen), wie z.B. Beschwerden nach der Transaktion, zu erfassen. Diese Rückkopplungsmöglichkeit dient zugleich der Erfolgskontrolle und als Informationsgrundlage für die zukünftige Kundenansprache. 369 Ohne die Verknüpfung von Informationen ist die Erfüllung von Ansprache- und Rezeptionsfunktion im Rahmen des Kundendialogs nicht möglich. Aus diesem Grund kommt der Informationsverarbeitungsfunktion eine zentrale Bedeutung für die beziehungsorientierte Gestaltung der Kommunikation im Einzelhandel zu. Aufgabe der Informationsverarbeitung ist es, aus den über den Kunden und seine individuellen Informations-, Kommunikations- und Konsumbedürfnisse gewonnenen Daten Informationen zu generieren, zu analysieren sowie für die Gestaltung weiterer Kommunikations- und Leistungsangebote zu nutzen. 370 ƒ Ausprägungen der Dialogkommunikation In Vergleich zu traditionellen Kommunikationsformen ist die Dialogkommunikation insbesondere durch die Merkmale der Individualität und der Reaktivität (als Voraussetzung für Interaktion) geprägt. 371 Um Individualität und Reaktivität in der Kommunikation mit den Kunden gewährleisten zu können, bedient sich die Dialogkommunikation zahlreicher Kommunikationsinstrumente und -medien. Zudem erfordert die Notwendigkeit zur Erfüllung der Informationsverarbeitungsfunktion den Einsatz innovativer Informationstechnik und Konzepte des Informationsmanagement. Aus funktionaler Sicht der Dialogkommmunikation müssen zur Erfüllung der Ansprachefunktion solche Kommunikationsinstrumente, -mittel und –medien ausgewählt werden, die proaktiv zur Kontaktanbahnung und zur Initiierung des Kundendialogs sowie darüber hinaus zur Anbahnung und Abwicklung des Leistungsaustausches genutzt werden können. Beispielhaft seinen das Direct-Mailing, die Mitarbeiterkommunikation oder auch Werbemittel mit Responsehinweisen bzw. –möglichkeiten genannt. Zur Erfüllung der 369

370

Vgl. Holland 1992, S. 184; Evans/O´Malley/Patterson 1995, S. 18; Dallmer/Wonnemann 1997, S. 274ff; Schultz/Schultz 1998, S. 24; Lischka 2000, S. 41; Peltier et al. 2006, S. 155ff. Vgl. Duncan/Moriarty 1997, S. 95; Lischka 2000, S. 42.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

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Rezeptionsfunktion dienen hingegen all jene reaktiven Maßnahmen, die dem Kunden die Möglichkeit geben, mit der Handelsunternehmung in Kontakt zu treten, auf die Ansprache zu reagieren oder sich im Zusammenhang mit der Nachbereitung eines Leistungsaustausches zu äußern. Beispiele für reaktive Kommunikationsmaßnahmen sind das Angebot von Servicetelefonnummern bzw. eines Call Centers oder schriftliche und elektronische Responseelemente wie Coupons und Antwortkarten. 372 Neuere Entwicklungen im Bereich der Informationstechnik und die Erarbeitung ganzheitlicher Konzepte für das Informations- und Wissensmanagement sind die eigentlichen Promotoren für die Umsetzung des Beziehungsmarketing. Sie sind nicht nur Grundvoraussetzung für die Erfüllung der Informationsverarbeitungsfunktion und damit für die gezielte und optimale Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle der Dialogkommunikation, sondern tragen in erheblichem Maße zur Gestaltung einer kundenindividuellen Kommunikation bzw. deren zukünftigen Weiterentwicklung zur kundenindividuellen Massenkommunikation bei.373 So können beispielsweise durch ein stringentes Database Management bzw. in erweiterter Form durch ein integriertes Customer Relationship Management sämtliche Daten aktueller, potentieller und ehemaliger Kunden in einer Datenbank gespeichert, ausgewertet und für die Gestaltung der Kundenkommunikation verwendet werden. Darüber hinaus schaffen sie die technische Voraussetzung zur Integration von Push- und Pullkommunikation und erhöhen im Laufe der Zeit das Wissen der Handelsunternehmung über die eigenen Kunden im Sinne einer „lernenden Organisation“ bzw. im Sinne von „Learning Relationships“. 374 Aus diesem Grund soll in den beiden folgenden Abschnitten zunächst auf die genannten Konzepte zur Realisierung der Informationsverarbeitung und anschließend auf deren Nutzung zur Gestaltung einer kundenindividuellen (Massen-) Kommunikation eingegangen werden. 4.2.3.3 Database Marketing und Customer Relationship Management ƒ Database Management und Database Marketing Die verstärkte Orientierung an individuellen Kundenbeziehungen stellt hohe Anforderungen an die Gestaltung von Marketing und Kommunikation. Um individuell auf die Wünsche eines Kunden eingehen zu können, bedarf es umfassender und detaillierter Kenntnisse über dessen Vorlieben und Bedürfnisse. Ausgangspunkt für eine weitestgehend personalisierte Kommunikation ist folglich das Sammeln und Auswerten möglichst vieler Informationen über den Kunden, die Rückschlüsse auf sein (zukünftiges) Verhalten erlauben. Hierzu gehören 371 372

373

374

Vgl. Jüttner/Wehrli 1994, S. 54; Peterson 1995, S. 279; Gummesson 1997, S. 56 u. 1999. Zur Systematisierung dialogorientierter Kommunikationsinstrumente vgl. Schleuning 1997, S. 86ff; Eine umfassende Systematisierung der Kommunikationsinstrumente, -medien und Kanäle des MultichannelRetailing im Einzelhandel erfolgt im Kapitel IV, Abschnitt 1.2.2. Vgl. Blattberg/Deighton 1991, S. 7ff; Linton 1995, S. 4; Schultz/Tannenbaum/Lauterborn 1995, S. 52ff; Link/Hildebrand 1997, S. 15ff; Gordon 1998, S. 1994; Peltier et al. 2006, S. 155ff. Vgl. Linton 1995, S. 13ff; Bell DeTienne/Thompson 1996, S. 14ff.

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III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

beispielsweise klassische Identifikations- und Kontaktdaten wie Adressen und Telefonnummern, Kundenprofildaten, die den Kunden selbst und sein Verhalten charakterisieren, Daten über das Wohnumfeld, die zumindest indirekt Aussagen über den sozialen Status des Kunden erlauben, Daten zur Kaufhistorie, die alle relevanten Transaktionen/Warenkörbe des Kunden dokumentieren oder Daten zur Kommunikationshistorie, die alle Interaktionen zwischen dem Kunden und einer Handelsunternehmung (z.B. Kommunikationskanal, Kundentyp, Kundenstatus …) genauestens erfassen. 375 In der Literatur werden die genannten Informationen auch in Grund-, Potential-, Aktions- und Reaktionsdaten kategorisiert. 376 Das Speichern und Verwerten dieser Informationen ist Aufgabe des klassischen Database Management, das seit den 1980iger Jahren Aktivitäten im Marketing unterstützt.377 Kernstück des Konzeptes bildet eine Kundendatenbank (Database), auf der sämtliche relevanten Informationen zu jedem einzelnen Kunden gespeichert werden sollen. Ziel des Database Marketing ist es, den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt maßgeschneiderte Informations- oder Leistungsangebote zu unterbreiten. „Database Marketing is a customerbased, information-intensive, and long-term-oriented marketing method. A database can be used to link and guide current marketing efforts as well as to build an overall body of information to direct future efforts.” 378 Auf Basis der gespeicherten Kundeninformationen werden die erfolgversprechendsten Kunden ausgewählt (Analyse), spezifische marketingpolitische Maßnahmen geplant und durchgeführt (Planung, Umsetzung), die Reaktionen der einzelnen Kunden erfasst und anschließend der Erfolgskontrolle zugänglich gemacht (Kontrolle), so dass das Grundprinzip des Database Marketing als Regelkreis aufgefasst werden kann. 379 Während Kontakt-, Kunden- und Transaktionsdaten im Einzelhandel traditionell in großem Umfang und zumeist in einem gut gepflegten Zustand vorhanden sein dürften und Daten zum Wohnumfeld von Information Providern hinzugekauft werden können, wird der umfassenden Erfassung von Kommunikationsdaten oft nur geringe Beachtung geschenkt. Gerade diese sind jedoch notwendig, um Massenkommunikation durch individualisierte Kommunikationskontaktketten zu ersetzen. Um wichtige Kennzahlen wie die Responsewahrscheinlichkeit oder die Kundenzufriedenheit beeinflussen zu können, müssen qualifizierte Informationen beispielsweise über die Kanalaffinität des Kunden, den Kommunikationsgegenstand oder den Interaktionsauslöser vorliegen und analysiert werden. Eine weitere Schwierigkeit ergibt sich 375 376 377

378

379

Vgl. Hippner/Leber/Wilde 2004, S. 151ff; Wimmer/Göb 2006, S. 404ff. Vgl. Kreutzer 1992, S. 325ff; Link/Hildebrand 1993, S. 85ff; Link 1993, S. 23ff. Vgl. Blattberg/Deighton 1991, S. 7ff; Wilde/Hippner 1997, S. 319ff. u. 1998, S. 6ff; Dallmer/Wonnemann 1997, S. 274ff; Schultz/Schultz 1998, S. 24; Hippner 2005, S. 125. Jackson/Wang 1994, S. 2; Zu weiteren Begriffsabgrenzungen des Database Marketing vgl. Bell DeTienne/Thompson 1996, S. 26; Englbrecht/Hippner/Wilde 2004, S. 340. Vgl. Bell DeTienne/Thompson, S. 26; Link/Hildebrandt 1993, S. 30f. u. 1997a, S. 376ff; Hildebrand 1997, S. 227ff; Amber 2004, S. 62.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

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vor dem Hintergrund des Multichannel-Retailing. Zwar ist es relativ einfach möglich, für jeden Kanal die beim Kundenkontakt anfallenden Daten zu erheben, jedoch potenziert sich mit der Anzahl der Kanäle das Problem, diese Informationen kanalübergreifend zu einem Kundendatensatz zu integrieren. Eine solche ganzheitliche Sicht ist aber unerlässlich, um den Kundenkontakt effizient und kundenorientiert zu gestalten. 380 Dass dieses Problem sehr aktuell und praxisrelevant ist, soll das folgende Zitat aus einem vom Verfasser geführten Expertengespräch verdeutlichen: „Seit Jahrzehnten haben wir das Sammeln von Unmengen an Kundendaten perfektioniert. (…) Der Multichannel-Ansatz des Konzerns hat dies in den letzten Jahren noch verstärkt. Im Prinzip wissen wir alles über unsere Kunden. In der Realität stehen wir allerdings noch ganz am Anfang. Jetzt erst stellen wir uns der Herausforderung, die Datenmassen auch sinnvoll zu verknüpfen.“ 381 Während im klassischen Database Marketing aus den genannten Gründen zumeist isolierte Marketing- bzw. Kommunikationsmaßnahmen auf Basis verschiedener Datenbasen im Vordergrund standen (selektives CRM), 382 liegt das Hauptaugenmerk vieler Handelsunternehmungen heute auf der Integration aller kundenbezogenen Daten und Prozesse, wie sie im integrativen Customer Relationship Management umgesetzt wird. ƒ Customer Relationship Management Die Erfüllung einer integrativen Aufgabenstellung der Synchronisation und operativen Unterstützung aller kundennahen Funktionsbereiche wie Marketing, Kommunikation, Vertrieb und Service, unter Einbindung sämtlicher Kommunikations- und Distributionskanäle zwischen Kunde und Handelsunternehmung sowie der dazu erforderlichen Zusammenführung und Auswertung aller Kundeninformationen ist Aufgabe des Customer Relationship Management (CRM). 383 Dies erlaubt einerseits die ganzheitliche Abbildung des Kunden (One face of the Customer), andererseits die abgestimmte Kundenansprache (One Face to the Customer) und entspricht somit im Grundgedanken einer beziehungsorientierten Integrierten Kommunikation. Customer Relationship Management wird in der Literatur allgemein als kundenorientierte Unternehmungsstrategie verstanden, die mit Hilfe moderner Informationstechnologie versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen. 384 Das CRM stellt ein Managementkonzept dar, das sich an die zentralen Entwicklungen im Marketing der letzten Jahrzehnte (Individualisierung, Beziehungsorientierung) anlehnt. Zugleich ist es ein IT-Konzept, in dessen Mittelpunkt der Einsatz von integrierten 380 381 382 383 384

Vgl. Hippner/Hoffmann/Wilde 2007, S. 583. Aussage in einem vom Verfasser geführten Expertengespräch. Vgl. Amber 2004, S. 61ff; Hippner/Rentzmann/Wilde 2006, S. 55. Vgl. Hippner/Rentzmann/Wilde 2006, S. 47. Vgl. Hippner 2006, S. 18.

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III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Informationssystemen (CRM-Systemen) steht und das aus dem Umfeld der Wirtschaftsinformatik hervorgegangen ist. 385 In diesem Sinne haben sich IT-Systeme im Bereich der Marketing-Kommunikation von einem peripheren Instrument zur Unterstützung von Briefsendungen und Kundensegmentierungen hin zu einer unverzichtbaren Plattform für das interaktive Kundenkontaktmanagement 386 im Einzelhandel und zu einer Triebkraft des Multichannel-Retailing entwickelt. 387 Ausgangspunkt und zugleich Zielobjekt des CRM-Konzeptes sind die Kundenkontaktpunkte und Kanäle an der Schnittstelle zwischen Handelsunternehmung und Kunden. Dieser Kernbereich des (Handels-) Marketing wird in der Literatur formell in das CRM-System integriert und bei einigen Autoren als kommunikatives CRM bezeichnet. 388 Andere beschreiben ihn als Teil des operativen CRM. CRM-Systeme bestehen demnach grundsätzlich aus zwei zentralen Aufgabenbereichen, die miteinander in engen Austauschbeziehungen stehen. Das operative CRM umfasst alle Bereiche, die im direkten Kontakt mit dem Kunden stehen. Teil dieses sog. Front Office sind Managementsysteme zur technischen Unterstützung marketingpolitischer Kernprozesse (Marketing-, Sales- und Serviceautomation). Mit Hilfe der IT-Unterstützung sollen alle Kundenkontakte durchgängig bearbeitet werden, und zwar unabhängig davon, über welchen Kanal sie erfolgen bzw. in welchem Kommunikationsbereich sie stattfinden. Darüber hinaus gewährleisten die Managementsysteme des operativen CRM einen stets aktuellen und konsistenten Blick auf den Kunden, indem alle Kundeninformationen kanal- und funktions- bzw. fachbereichsübergreifend in einer integrierten Datenbank zusammengeführt werden, die wiederum die Basis zur Abwicklung des operativen Tagesgeschäfts bildet. 389 Während das operative CRM auf die unmittelbare Unterstützung kundenbezogener Geschäftsprozesse (z.B. Werbekampagnen mit Responsemöglichkeit, Verkaufsgespräche, Bearbeitung von Kundenanfragen) ausgerichtet ist, werden im analytischen CRM alle unternehmungs- und kundeninitiierten Kontakte systematisch in einem Customer Data Warehouse 390 aufgezeichnet und aufbereitet. 391 Die derart vorliegenden Daten können kontinuierlich mit Hilfe von Methoden deskripiver Statistik, Online-Analytical-Processing (OLAP) oder durch Data-Mining 392 ausgewertet werden und im Ergebnis zur fortlaufenden Optimierung der kundenbezogenen Geschäftsprozesse dienen. 385

386 387

388

389 390 391 392

Vgl. Hippner 2005, S. 115f; Zu Klassifikationsansätzen und einem Überblick über CRM-Systeme vgl. Hampe/Meletiadou/Schönert 2002, S. 176ff. Zum Konzept des Kundenkontaktmanagement vgl. Abschnitt 5.2.3.1 dieses Kapitels. Vgl. Kirchner 2001, S. 73; Zur Funktion von IuK-Systemen als Triebkraft für erfolgversprechende Unternehmensstrategien vgl. z.B. auch Jenner 1999, S. 83. Vgl. Frielitz et al. 2000, S. 22; Chamoni, P./Düsing, R. 2002, S. 99ff; Chamoni/Düsing/Stock 2002, S. 235; Schmidt 2005, S. 1518; Kriewald 2005, S. 32ff; Grandjot 2006, S. 85ff. Hippner/Renzmann/Wilde 2007, S. 584f. Zum Aufbau von Data Warehouse Systemen vgl. Holthuis 1998. Vgl. Chamoni, P./Düsing, R. 2002, S. 99ff. Zusätzlich können Web- und Textmining unterschieden werden, mit deren Hilfe Wissen über das Navigations- und Nutzerverhalten auf Internetseiten (Web Usage Mining, Clickstream-Analyse) oder Wissen

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

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Durch die beschriebene Verknüpfung der CRM-Systeme folgt der integrierte Ansatz des CRM ebenso wie das klassische Database Management einer Closed-Loop-Architecture und ist somit Teil eines lernenden Systems, in dem alle Kundenkontakte systematisch genutzt werden, um die Abstimmung von Kommunikationsmaßnahmen auf differenzierte Kundenbedürfnisse kontinuierlich zu verbessern. 393 Letztlich muss das integrierte CRMSystem im Back Office Bereich an vorhandene Steuerungssysteme wie Enterprise Resource Planning (ERP) oder Supply Chain Management (SCM) angebunden werden, um im Kundenkontakt (z.B. im Customer Interaction Center) verlässliche Aussagen zu Lieferterminen o.ä. machen zu können. Abbildung III-5: Closed-Loop der Kundenkommunikation im Einzelhandel

Kommunikationskanäle

Handelsunternehmung

Klassische Medien Kampagnen, Angebote

Call Center

Internet

Kommunikationsmanagement

Kunde

Betriebsstätte

Marketing Automation

Operative IT

Business Intelligence

Unternehmungskommmunikation und Fachabteilungen

Prozessunterstützung

Data Mining OLAP

Integrierte operative Datenbank

Customer Data Warehouse

Operatives CRM

Analytisches CRM

Werbung VKF Präsentation

Kioskterminals Anfragen, Kauf

Online …

Mobile Internet

Kommunikatives CRM (z.B. Kontakt-, Kanal- und Kampagnenmanagement)

Quelle: Darstellung des Verfassers in Anlehnung Hippner 2006, S. 48; Hippner/Hoffmann/Wilde 2007, S. 584

Wegen des direkten Bezuges zur Kommunikation im Einzelhandel, insbesondere zur Steuerung und Integration von Kommunikationskontaktpunkten bzw. von Kommunikationskanälen soll das in der obigen Abbildung im Bereich der Marketing Automation enthaltene Kampagnenmanagement (Campaign Management) vorgestellt werden.

393

aus Textdokumenten/E-Mails (Information Retrieval, Computational Linguistics) generiert werden kann; vgl. Cooley 1999, S. 5ff; Bohnacker 2002, S. 442f; Renz/Franke 2003, S. 1ff. Vgl. Hippner/Hofmann/Wilde 2007, S. 584f; Weitere Voraussetzungen für das Etablieren eines organisatorischen Lernprozesses sind bspw. Kernkompetenzen im Geschäftsprozessmanagement und im Change Management; vgl. dazu Hippner/Rentzmann/Wilde 2006, S. 47.

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III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

ƒ Kampagnenmanagement In der Literatur zum Customer Relationship Management hat sich zur Beschreibung von ITSystemen zur automatisierten Unterstützung einer effektiven und effizienten Kundenkommunikation der Begriff Kampagnenmanagement durchgesetzt. Kampagnenmanagement als Bestandteil des CRM bedient sich der Grundgedanken des Direkt- und des Database Marketing und ergänzt sie in vier Bereichen, die bislang nicht explizit berücksichtigt wurden oder mangels technischer Möglichkeiten in praxi nicht realisiert werden konnten. Zum Ersten ist das Kampagnenmanagement auf profitable Kundenbeziehungen ausgerichtet, um den individuellen Kundenwert bzw. die Summe aller Kundenwerte (Kundenstammwert) über den gesamten Kundenbeziehungslebenszyklus zu maximieren. Zweitens werden durch den Einsatz von CRM-Systemen erstmals sowohl analytische als auch operative Kommunikationsprozesse durch IuK-Technologie unterstützt (Marketing Automation). Drittens erfolgt eine ganzheitliche Prozessabstimmung, deren Fehlen im bislang auf Singlechannel- und Massenkommunikation ausgerichteten Database Marketing oft verhinderte, dass die Kommunikationsmaßnahmen an Kundenbedürfnisse, Kundenwert und Kontakthistorie angepasst wird. Nicht zuletzt ist es viertens erstmals möglich, sowohl proaktive (unternehmungsinitiierte) und reaktive (kundeninitiierte) Interaktionen zu steuern. 394 Das Kampagnenmanagement als Teil der Marketing Automatisation erfüllt administrative, analytische und Kontakt unterstützende Aufgaben. Die administrativen Aufgaben umfassen insbesondere die it-gestützte Planung, Steuerung und Auswertung gezielter Kommunikationsmaßnahmen (Prozess des Kampagnenmanagement; vgl. Abbildung III-6). Während im klassischen Database Marketing zumeist isolierte Kommunikationsmaßnahmen mit einzelnen Kommunikationsinstrumenten für große Kundengruppen im Vordergrund standen, strebt das Kampagnenmanagement die Umsetzung integrierter Kontaktketten (i.d.R. mehrstufige Kundeninteraktionen) an, die aus dem kombinierten Einsatz mehrerer Kommunikationsinstrumente und Kommunikationskanäle besteht (Multichannel Integration) und nach dem „Baukastenprinzip“ für jeden Kunden bzw. jede Kundengruppe geplant und zeitlich differenziert durchgeführt werden kann. 395 In der Phase der Kampagnenplanung werden Ziele definiert, Zielgruppen (Potenzialkunden) selektiert, die passenden Kommunikationskanäle bedürfnis- und effizienzbezogen ausgewählt sowie die notwendigen ablauforganisatorischen Prozesse definiert. 396 Grundgedanke der Kampagnensteuerung ist, dass jede Kundenreaktion in die Marketingdatenbank (Data Mart) eingespeist und mit vordefinierten Werten für das Auslösen einer Folgereaktion abgeglichen

394 395

Vgl. Wilde/Englbrecht/Hippner 2005, S. 343f. Vgl. Schmidt 2005, S. 1518; Wilde/Englbrecht/Hippner 2005, S. 343f;

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

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wird. Um die richtige Reaktion auf ein bestimmtes Kundenverhalten zu gewährleisten, ist das Aufstellen von Regeln unerlässlich. Diese in sog. Business bzw. Communication Rules manifestierten Vorgaben und Restriktionen ermöglichen eine Automatisierung und somit die Beschleunigung und Komplexitätsreduktion von Kommunikations- und Interaktionsprozessen. 397 Die Auswertung der Kampagnen folgt dem Prinzip des geschlossenen Regelkreises, indem die Kundenreaktionen auf einzelne Kampagnen und Kampagnenstufen kontinuierlich dem Data Warehouse zugeführt werden. Mit Hilfe von Wirkungsanalysen werden aktualisierte Daten permanent ausgewertet und handlungsrelevante Informationen für den weiteren Verlauf der Kampagne bzw. für andere Kampagnen abgeleitet. Abbildung III-6: Prozess des Kampagnenmanagement im Einzelhandel

Handelsunternehmung (Kommunikationsregeln) Kampagnenziele (Zieldefinition)

Kostenanalyse

Kampagnenempfänger (Zielgruppenselektion)

Wirkungsanalyse

Kampagnenauswertung

Kampagnenplanung

Kampagneninhalt (Contentplanung) Kampagnentiming (Zeitplanung) Kampagnenmedien (Kanalwahl) Kampagneninstrumente (Wahl der Kommunikationsinstrumente)

Responsemessung Kampagnenplanung (Prozessdefinition)

Kampagnendurchführung Kampagnensteuerung

Kanalbestückung (Kommunikationsmittel) Kampagnenumsetzung

Quelle: Darstellung des Verfassers in Anlehnung an Wilde/Englbrecht/Hippner 2005, S. 344.

In engem Zusammenhang mit den beschriebenen administrativen Aufgaben steht die Erfüllung analytischer Aufgaben des Kampagnenmanagement. Wie oben dargestellt, sind kontinuierliche Analysen der Charakteristika und des Verhaltens notwendig, um die heterogene Kundschaft in sinnvolle Zielgruppen zu segmentieren und darauf aufbauend

396

397

Vgl. Stäger 1999, S. 11f; Engels/Smolarz 1999, S, 27; Leitzmann/Conrady 2000; Leitzmann 2002, S. 389; Huldi 2002, S. 13; Engelbrecht/Hippner/Wilde 2004, S. 344ff; Schmidt 2005, S. 1518f. Vgl. Herbst/Knolmayer 1994; Pfahler/Walser 2002, S. 147; Engelbrecht/Hippner/Wilde 2004, S. 344ff.

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III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Kundenwerte zu ermitteln. Ziel ist die Steigerung der Beziehungsprofitabilität (Customer Lifetime Value) und damit die Verbesserung der Effizienz in der Handelskommunikation. Die Unterstützung bei der Erstellung, Verwaltung und Bereitstellung von Kommunikationsund Präsentationsmitteln zählt zu den Kontakt unterstützenden Aufgaben des Kampagnenmanagement. Im Vergleich zu den im Database Marketing üblichen eher statischen Marketing-Enzyklopädie-Systemen (MES) 398 unterstützen heute dynamische Content Management Systeme Mitarbeiter, Kommunikationsagenturen und zunehmend sogar Kunden (z.B. in Communities) bei der Erstellung von Kommunikations- und Interaktionsinhalten. 399 Neben dem Kampagnenmanagement bieten moderne CRM-Systeme zahlreiche weitere Funktionalitäten im Rahmen der Marketing-, Sales- und Service Automation. 400 Zur Vertiefung sei auf die einschlägige Literatur verwiesen. 401 4.2.3.4 (Mass) Customized Communication ƒ Individualisierung vs. Standardisierung der Kommunikation Die Individualisierung stellt ein zentrales Merkmal des Beziehungsmarketing mit großen Wertschöpfungspotentialen dar. 402 Trotz der Notwendigkeit zur Etablierung einer dauerhaften Kundenbeziehung auf Basis dialogorientierter Kommunikationsinstrumente und interaktiver Medien sowie der seit einigen Jahren verfügbaren informationstechnischen Voraussetzungen wird die konkrete Ausgestaltung einer kundenindividuellen Kommunikation in der Literatur eher vernachlässigt. Zumeist wird lediglich auf die Notwendigkeit kundenindividueller Kommunikation zum Etablieren eines Kundendialogs hingewiesen. 403 Für die Individualisierung der Kommunikationsmaßnahmen ist allerdings eine systematische Analyse möglicher Individualisierungsdimensionen erforderlich. Eng verbunden mit der Individualisierung resp. Differenzierung ist der begriffliche Gegenpol der Standardisierung. Beide Ausdrücke wurden bis vor wenigen Jahren in der Regel nicht im kommunikationsbezogenen Kontext verwendet. 404 Vielmehr zielt der Individualisierungsbegriff in der Marketingliteratur auf die Gestaltung von Leistungen ab. 405 Hierbei werden die 398

399 400

401

402

403 404 405

Mit Hilfe von Marketing-Enzyklopädie-Systemen wurden multimediale Wissensarchive mit Informationen über Produkte, Sortimentsbereiche, Kommunikationsmittel und –inhalte oder über Markt- und Wettbewerbsituationen abgelegt und den Kommunikationsabteilungen zur Verfügung gestellt; vgl. Dommershausen et al. 1999, S. 30. Vgl. Gersdorf 2002, S. 75; Hippner/Rentzmann/Wilde 2006, S. 47. Beispielsweise bietet das Computer Aided Selling (CAS) die Möglichkeit, elektronische Produktkataloge für den Versandhandel und das E-Schopping zu erstellen; vgl. Hippner/Rentzmann/Wilde 2006, S. 61; Winkelmann 2004, S. 301ff. Eine Übersicht zu den Funktionalitäten der Marketing-, Sales- und Service Automation bietet Amberg 2004, S. 63ff. Zu Herausforderungen im Kampagnenmanagement vgl. Gronover/Reichold/Riempp 2002, S. 26ff. Vgl. Jüttner/Wehrli 1994, S. 54; Peterson 1995, S. 279; Gummesson 1997, S. 56 u. 1999; Hildebrand 1997, S. 171; Möhlenbruch/Schmieder 2001, S. 325f. Vgl. Vavra 1992, S. 173; Berry 1995, S. 240; Duncan/Moriarty 1997, S. 95ff. Vgl. Lischka 2000, S. 48. Vgl. z.B. Jacob 1995; Schneider 1998.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

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grundsätzlichen Möglichkeiten der Standardisierung (einheitliche Leistungen für sämtliche Nachfrager) oder der Individualisierung (auf einzelne Kunden zugeschnittene Leistungen, die von anderen Kunden in dieser Form nicht nachgefragt werden) gegenübergestellt.406 Eine den generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter entsprechende Entscheidung für einen der beiden Pole („entweder, oder“) erscheint vielen Autoren als unausweichlich. Individualisierung und Standardisierung stellen somit zwei Extrempunkte eines Kontinuums dar. Diesem Verständnis folgend stellt sich die Frage nach einem optimalen Individualisierungsgrad. Grundlage hierfür bilden Effektivitäts- und Effizienzüberlegungen. So bietet ein kundenindividuell gestalteter Einsatz des Marketinginstrumentariums einerseits Effektivitätsvorteile durch die Möglichkeit zur Differenzierung im Wettbewerb und zur Bildung von Präferenzen beim Kunden. Andererseits führt die Verwirklichung einer ausschließlichen Individualisierungsstrategie, die sämtliche Kunden einbezieht, zu Effizienzverlusten, da der Aufwand für die Realisierung eines hohen Individualisierungsgrades i.d.R. nicht durch steigende Erträge gedeckt wird. Aus diesem Grund sollten jene langfristig Erfolg versprechenden Kunden selektiert werden, bei denen unter Berücksichtigung von Effizienz und Profitabilität ein höherer Individualisierungsgrad gerechtfertigt werden kann. 407 Zur Konkretisierung des Individualisierungsgrades wurden in verschiedenen Forschungsbeiträgen Kriterien erarbeitet, mit deren Hilfe die Individualisierung der Kommunikation operationalisiert werden kann. Ähnlich wie bei den Formen der Integrierten Kommunikation, werden in der Literatur inhaltliche, formale und zeitliche Dimensionen der Individualisierung genannt. 408 Die inhaltliche Individualisierung der Kommunikation bezieht sich auf die Einzigartigkeit der zwischen den Kommunikationspartnern ausgetauschten Botschaften. 409 Ziel ist es, die Kommunikationsinhalte in Breite und Tiefe an den Bedürfnissen des Kunden auszurichten. Zum einen besteht die Möglichkeit, aus den der Handelsunternehmung zur Verfügung stehenden Informationen nur diejenigen an den Kunden weiterzugeben, die tatsächlich für diesen relevant sind (Informationsspezifität). So kann ein Kunde beim Abonnement eines Newsletters beispielsweise vorab festlegen, über wie viele Rubriken er informiert werden will und für welche spezifischen Themen innerhalb einer Rubrik er sich interessiert. Zum anderen können bei der Auswahl von Informationsangeboten im Sinne eines Monitoring vergangene Transaktionen und Interaktionen des Kunden berücksichtigt werden (Beziehungsspezifität), so dass beispielsweise Produktempfehlungen gegeben oder bereits gewählte Zahlungsmodalitäten angeboten werden können. 410 406 407 408

409

410

Vgl. Hildebrand 1997, S. 23. Vgl. Rieker 1995, S. 47ff. In der Literatur werden die inhaltliche, die formale und die zeitliche Dimension diskutiert; vgl. dazu beispielsweise Lischka 2000a, S. 53ff. sowie Link/Hildebrand 1993, S. 85ff. u. 1997, S. 383. In Anlehnung an den Grundgedanken der Mass Customization sprechen verschiedene Autoren im Zusammenhang mit der inhaltlichen Individualisierung von Customized Messages; vgl. Balasubramanian/Summey 1997, S. 797. Vgl. Blattberg/Deighton 1991, S. 12; Gummesson 1997, S. 56f.

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III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Hinsichtlich der formalen Individualisierung sind gestalterische Spezifika von Kommunikationsangeboten zu berücksichtigen. Beispielsweise können Botschaften mit einem gewünschten Farbspektrum gestaltet oder in einer bestimmten Textanordnung (Framing) gesendet werden. Insbesondere letzterer Aspekt könnte der Priorisierung von Informationen bei umfangreichen Textangeboten dienen. Die zeitliche Individualisierung richtet sich schließlich auf den Zeitpunkt des Informationsaustausches (Interaktionszeitpunkt) sowie auf den zeitlichen Abstand zwischen zwei Interaktionen (Interaktionsfrequenz). In Anlehnung an die im den Abschnitt 3.1.5.3 dargestellten Ebenen der Integrierten Kommunikation und an die später im Abschnitt 5.2.3.1 zu führende Diskussion des Kundenkontaktmanagements, sollen die drei in der Literatur gebräuchlichen Individualisierungsdimensionen um zwei weitere ergänzt werden, die insbesondere für die Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels von Bedeutung sind. So ist im Rahmen der medialen bzw. kanalspezifischen Individualisierung zu realisieren, dass den Kunden die gewünschten Kommunikationskanäle zur Verfügung stehen. Hierbei ergeben sich neue Herausforderungen durch interaktive Kommunikationskanäle wie das Internet, das Mobile Internet, das Interaktive Fernsehen oder die persönliche Interaktion über Call Center. Zudem müssen Handelsunternehmungen im Sinne einer räumliche Individualisierung dafür Sorge tragen, dass diese Kanäle und Medien an den relevanten Kommunikationskontaktpunkten im gewünschten Umfang genutzt werden können. Dabei gilt es, Unterschiede der Interaktion im Ladengeschäft (Instore), im Umfeld des Ladengeschäftes (Out-of-Store) oder im privaten Umfeld des Kunden, z.B. am Arbeitsplatz oder in der Wohnung (Inhome), zu beachten. Beide Dimensionen bieten zahlreiche Optionen zur Intensivierung der Kundenbeziehung, beinhalten bislang aber zugleich auch Gestaltungsrestriktionen. So sind beispielsweise der inhaltlichen und formalen Individualisierung der Kommunikation im Mobile Internet wegen der Größe der Displays mobiler Endgeräte Grenzen gesetzt. Zudem schränken situationsspezifische Rahmenbedingungen wie beispielsweise bei der Nutzung von Kiosk-Terminals im Ladengeschäft die Individualisierungsmöglichkeiten ein. ƒ Kundenindividuelle Massenkommunikation In neueren Diskussionsbeiträgen wird aufgezeigt, dass das Kontinuum zwischen Individualisierung und Standardisierung im Marketing nicht eindimensional sein muss.411 Wie bereits dargestellt werden konnte, entstehen durch die Entwicklung neuer Technologien Flexibilitätspotentiale, die es ermöglichen, sowohl den Individualisierungsgrad von Leistungs- und Kommunikationsangeboten zu erhöhen, als auch die Kosten zu senken. Diese beispielsweise von Kaluza bereits im Jahre 1987 herausgestellte Option 412 wird heute unter dem Begriff „Hybride Wettbewerbsstrategien“ diskutiert, deren Verfolgung die gleichzeitige 411

412

Vgl. Corsten/Will 1995; Schnäbele 1997; Hildebrand 1997; Piller/Schoder 1999; Fisbeck 1999; Möhlenbruch/Schmieder 2001; Schaller/Stotko/Piller 2006, S. 131ff. Vgl. Kaluza 1987, S. 111f.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

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Realisation von Kostenführerschaft und Differenzierung resp. Individualisierung anstrebt, um Wettbewerbsvorteile generieren zu können. 413 Eine derartige Verknüpfung von wettbewerbsstrategischen Herausforderungen auf Basis technischer Optionen, ist Gegenstand der Diskussion um das Konzept der Mass Customization. Der von Davis geprägte Begriff erlangte in den 1990iger Jahren durch Beiträge von Pine und Piller große Aufmerksamkeit, wurde von Schnäbele erstmals auf den Marketingbereich übertragen 414 und findet heute auch in der Handelsforschung Berücksichtigung. 415 „Mass Customization of markets means that the same large number of customers can be reached as in mass markets of the idustrial economy, and simultaneously they can be treated individually as in the customized markets of pre-industrial economies.“ 416 Mass Customization erfordert den Einsatz innovativer Technologien sowie neuer Marketingund Managementtechniken. In Wissenschaft und Praxis war bislang allerdings in erster Linie der Bereich der Fertigung Gegenstand weitergehender Analysen. 417 Mögliche Ansatzpunkte zur Nutzung neuer Technologien im Sinne der „Logik“ der Mass Customization ergeben sich jedoch nicht nur im Fertigungsbereich und in der funktionalen oder materiellen Gestaltung von Produkten und Leistungskomponenten, sondern auch im gesamten Marketing-Mix.418 Dennoch ist eine Übertragung des Konzeptes kundenindividueller Massenproduktion auf einzelne Bereiche des Marketing bislang kaum erfolgt. Da insbesondere die kundenindividuelle und interaktive Kommunikation durch die Integration des Kunden in die Leistungserstellung eine wichtige Grundlage für die Mass Customization darstellt, 419 haben Möhlenbruch/Schmieder in einem Forschungsbeitrag erstmalig Gestaltungsmöglichkeiten dieses an Bedeutung gewinnenden Konzeptes für den Bereich der Kommunikationspolitik analysiert. 420 Vernetzte elektronische Informationssysteme sind aufgrund ihrer Merkmale und Möglichkeiten in besonderer Weise geeignet, ein kostenorientiertes Konzept der individuellen Kommunikation und Kundenansprache zu realisieren. Online-Medien erfüllen im Gegensatz zu anderen Innovationsbereichen wie etwa dem Interaktiven Fernsehen oder der Mobilen Kommunikation bereits heute die Kriterien eines Massenmediums. Folgerichtig konzentrieren sich die Autoren in ihren Ausführungen auf das Internet, betonen jedoch im Ergebnis der Untersuchung insbesondere die Zukunftschancen der Mobile-Kommunikation. Unter Berücksichtigung von Charakteristika der Mass Customization und der Besonderheiten der 413 414 415 416 417

418

419 420

Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2001, S. 319 und die dort angegebenen Quellen. Vgl. Davis 1987; Pine 1993 u. 1993a; Schnäbele 1997; Piller 1998; Piller/Schoder 1999. Vgl. Hansen/Hohm/Mekwinski 2002, S. 253ff. Davis 1987, S. 169. Untersuchungsschwerpunkte liegen bspw. bei computerintegrierten Fertigungsverfahren, flexiblen Fertigungszellen, komplexen Produktionsplanungs- und –steuerungssystemen, computergestütztem Design, Just-in-Time- oder Total-Quality-Konzepten; vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2001, S. 319f; vgl. hierzu auch Schenk/Seelmann-Eggebert 2002, S. 251ff. Vgl. Fink/Meyer/Wamser 1996, S. 194ff; Wamser 1997, S. 29ff; Zur Mass Customization im Einzelhandel vgl. Hansen/Hohm/Mekwinski 2002, S. 253ff. Vgl. Fink 1998, S. 138. Möhlenbruch/Schmieder 2001, S. 317ff.

174

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Online-Medien wurde folgende Definition entwickelt, die auch in dieser Untersuchung Bestand haben soll: „Mass Customized Communication umfasst die interaktive und individuell auf einzelne Personen oder Institutionen bezogene Gestaltung einer raum- und zeitunabhängigen Kommunikation eines Anbieters von Sach- und/oder Dienstleistungen mit einer größeren Zahl von Rezipienten der für ihn relevanten Anspruchsgruppen.“ 421 Wesentliches Ziel der Mass Customized Communication ist die simultane Wahrnehmung aller Individualisierungs- und Kostenoptionen einer kundenindividuellen Kommunikation in Massenmärkten, die sich mit Hilfe des Einsatzes innovativer Technologien ermöglichen lassen. Demzufolge ist Mass Customized Communication als hybride Kommunikationsstrategie dem Bereich des Mass Customized Marketing zuzuordnen und unterstützt aktiv den Gedanken der Mass Customization. Mit diesem Anspruch soll versucht werden, die Vorteile der transaktionsorientierten Massenkommunikation mit denen der beziehungs- und dialogorientierten Individualkommunikation zu verbinden. Notwendige Voraussetzung für den Erfolg kundenindividueller Massenkommunikation im Online-Marketing ist die inhaltliche und funktionale Orientierung der Website-Gestaltung an den Interessen der einzelnen Nutzer. Ziel aller Individualisierungsbemühungen sollte es demzufolge sein, auf der Grundlage individueller Bedürfnisse jedem Kunden mittels flexibel gestalteter Kommunikation die richtigen Angebote zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und in der richtigen Form zu präsentieren. Um dies zu erreichen, stützen sich Möhlenbruch/Schmieder auf den Einsatz der bereits beschriebenen Technologien und Systeme des operativen und analytischen CRM, stellen Individualisierungsoptionen (Objekte, Bezugsrahmen, Prozessschritte) den Kostenoptionen einer kundenindividuellen Massenkommunikation gegenüber und zeigen Entwicklungsperspektiven des Konzeptes auf. 422 Des Weiteren betonen sie, dass nicht das effizient individualisierbare Leistungsangebot, sondern die Fähigkeit und Bereitschaft des Anbieters zur Lösung kundenindividueller Probleme im Rahmen des Mass Customized Marketing im Vordergrund stehen. 423 Im Zusammenhang mit dem Erkennen und Lösen kundenindividueller Probleme kommt der Kommunikation eine entscheidende Rolle zu. Zur Veranschaulichung gibt die nachfolgende Abbildung einen Überblick über den Individualisierungsprozess der Mass Customized Communication.

421 422 423

Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2001, S. 324ff. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2001, S. 340ff. Vgl. Fisbeck 1999, S. 67 und Schnäbele 1997, S. 221.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

175

Abbildung III-7: Individualisierungsprozess der Mass Customized Communication

Community

Kunde

Mitarbeiter

Stakeholder, Shareholder, Kooperationspartner

Front End

Interaktive Kommunikation

Mobiltelefon, Handheld, Telefon, Notebook

Computer, Interaktives Fernsehen, Terminals

SMS, E-Mail, Chat

Customer Interaction Center, Call Center, Verkäufer, Key Account-Manager

Informationsgewinnung

Informationsausgabe

direkt / indirekt

Content Management Campaign Management Multimedia Managment

(Online-Fragebogen, IP-Adresse, Cookie, P3P, Logfile)

Tracking / Profiling / Matching

Informationsbearbeitung Statische Verfahren / Künstliche Intelligenz

Individualisierungsregeln

(z.B. Data Mining, OLAP, Rule Based Matching, Collaborative Filtering)

Back End

Individualisierungssoftware Recommendation Engine

Resource Engine

Rule Engine

Marketingabteilung

Marketing- und Kommunikationsforschung Marketing Mart

Interne Datenquellen

Kundenzentriertes Data Warehouse (Stamm-, Potential-, Aktions-, Reaktionsdaten)

Data Mart

Kundenkarten

Externe Datenquellen

Inhalte

Quelle: Darstellung des Verfassers in Anlehnung an Möhlenbruch/Schmieder 2001, S. 339.

Data Mart

176

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Durch eine in das Konzept der Corporate Identity eingebettete Integrierte Kommunikation ist es möglich, den Aufbau eines entsprechenden Unternehmungsimages und somit die Schaffung von Commitment und Vertrauen in die Individualisierungsleistung nachhaltig zu fördern. Individualisierte und Integrierte Kommunikation stellen somit keinen Widerspruch dar. Allerdings stellt Mass Customized Communication hohe Anforderungen an die Gestaltung der Integrierten Kommunikation in interaktiven Medien. Dies gilt insbesondere im Hinblick auf die Flexibilität bzw. die situationsbedingte Realisierung verschiedener Grade kommunikativer Integration in Abhängigkeit von Nutzerprofilen bzw. -typologien. Integrierte Kommunikation muss somit eine flexible Basis für eine dynamische, professionell differenzierte und effiziente kundenindividuelle Kommunikation mit allen relevanten Anspruchsgruppen bilden können. 424 Im Ergebnis postulieren die Autoren eine verstärkte Verknüpfung von marketingtheoretischer Fundierung und informationstechnischer Umsetzung sowie die Integration des Individualisierungsprozesses in die bestehenden Abläufe, Strukturen und Strategien der Unternehmung mit dem Ziel einer Nutzenoptimierung für Anbieter und Kunden. Besondere Bedeutung messen sie dabei sowohl der flexiblen Integration aller Maßnahmen und Kanäle der On- und Offline-Kommunikation in ein übergeordnetes Kommunikationskonzept als auch der sinnvollen Verknüpfung von Front End und Back End zu. Dies bedingt im Multichannel-Retailing eine verstärkt prozessorientierte Perspektive bei der Gestaltung integrierter Kommunikation. Abschließend stellen sie das intelligente organisatorische Zusammenspiel von Marketingmanagement und IT-Bereich als zentrale Herausforderung für den zukünftigen Erfolg der Mass Customized Communication heraus und betonen die Notwendigkeit einer interdisziplinären Erarbeitung von integrativen Ansätzen, durch die inhaltliche und technologische Ebenen von Informations- und Kommunikationssystemen an den Anforderungen des Marketing ausgerichtet werden. 425 Wie in den letzten Abschnitten herausgearbeitet wurde, sind insbesondere in den Bereichen der Wirtschaftsinformatik und bei der Entwicklung von IT-Systemen weitere Fortschritte erzielt worden. Ausdruck hierfür ist beispielsweise der Ausbau des zum Zeitpunkt des Forschungsbeitrags eher rudimentären Konzepts des Kampagnenmanagement. In der Marketing- und Handelsforschung werden in diesem Zusammenhang bislang allerdings zumeist lediglich Chancen einer Individualisierung bei bereits vorhandenen Kundenkontakten zur Erhöhung der Kundenbindung thematisiert. Diese einseitige Ausrichtung individualisierter Kommunikation ist möglicherweise auf unzureichende Schätzungen über die Höhe der Kosten einer Kundenakquisition zurückzuführen. Insbesondere der Denkansatz einer Mass Customized Communication könnte jedoch eine Perspektivenerweiterung bewirken, da innovative Technologien neben einem verbesserten Beziehungsmarketing auch neue Plattformen für effiziente Kontaktanbahnungen und Neugeschäfte eröffnen. 426 Erste Ansätze hierfür sind im Bereich der Marketing Automation zu erkennen. So sind im 424

425

Vgl. Möhlenbruch/Claus/Schmieder 2000, S. 67f. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2001, S. 341f.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

177

Einzelhandel neben Systemen zur Unterstützung des Neukunden-, Kundenbindungs- und Rückgewinnungsmanagement beispielsweise Funktionalitäten des Interessentenmanagement von Nutzen, das umfassende Unterstützung bei der Verwaltung und Bearbeitung von Kontakten zu Interessenten im Rahmen der Neukundenakquisition bietet. 427 4.3

Zusammenfassung und kritische Bewertung

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass der in Marketing und Management seit Jahren intensiv diskutierten Perspektivänderung von der Transaktions- zur Beziehungsorientierung auch in der Handelsforschung zunehmend Beachtung geschenkt wird. Herausgestellt werden konnte ebenso, dass der Kommunikation bei der Umsetzung zweier Erfolgsfaktoren des Beziehungsmarketing, der Individualität und der Interaktivität, eine wichtige Rolle zukommt. Vor dem Hintergrund der Bedeutung integrierter Kommunikationsarbeit ist es umso unverständlicher, dass die Beziehungsorientierung bislang kaum in das Konzept der Integrierten Kommunikation Eingang gefunden hat. Ebenso unerklärlich ist es, dass die Nutzung interaktiver Medien und dialogorientierter Kommunikationsinstrumente in der Handelsforschung selten thematisiert wird. Gleiches gilt für die Gestaltung eines konzisen kanalübergreifenden Kommunikationsprozesses im Multichannel-Retailing. Um einen Beitrag zur Reduktion des diesbezüglichen Forschungsdefizits zu leisten, wurde in der Abhandlung zunächst der Ansatz des integrierten Beziehungsmarketing als Rahmenkonzept vorgestellt und abschließend betont, dass transaktions- und beziehungsorientierte Perspektiven insbesondere im Einzelhandel keinen alternativen, sondern einen ergänzenden Charakter besitzen sollten. Das gilt insbesondere, da eine ausschließliche Beziehungsorientierung eher bei High-Involvement-Produkten und im B2B-Bereich wirksam erscheint, somit aber nur für wenige Branchen des Einzelhandels relevant ist. Unabhängig davon bewirkt die verstärkte Fokussierung des Retail Branding in der Kommunikation ein High-Involvement der Stammkunden in Bezug auf ihre Beziehung zur Handelsunternehmung und deren Bindung an die Betriebsstätte. Des Weiteren wurden die wesentlichen Merkmale und Gestaltungsansätze einer beziehungsorientierten Dialogkommunikation diskutiert. Dabei ist herauszustellen, dass die Dialogkommunikation kein eigenständiges Kommunikationsinstrument darstellt, sondern vielmehr einen Denkansatz für interaktive und multimediale Ausprägungen bestehender Kommunikationsinstrumente und -mittel bzw. für den Einsatz interaktiver Kommunikationskanäle bietet. Die beziehungsorientierte Sichtweise des Handelsmarketing und immer leistungsfähigere IuK-Technologien sind wichtige Einflussfaktoren für die Diffusion des Multichannel-Retailing im Einzelhandel. In diesem Kontext stellt das kanalübergreifende Management sämtlicher Kundenkontakte bzw. Kundenkontaktpunkte eine erfolgskritische Grundvoraussetzung dar. Umso unverständlicher sind die 426 427

Vgl. Köhler 2000, S. 418f. Zum Interessentenmanagement beispielsweise vgl. Haas 2006, S. 443ff; Liebmann/Gruber 2006, S. 557ff. oder zum Neukundenmanagement vgl. Gouthier 2004, S. 590ff. u. 2006, S. 473ff.

178

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

diesbezüglichen Defizite der Handelsforschung. Um diese Forschungslücke zu schließen, war es notwendig, bestehende Ansätze des Kundenkontaktmanagement zu identifizieren. Im Zusammenhang mit der Gestaltung einer über alle Kontaktpunkte integrierten beziehungsorientierten Kommunikation im Multichannel-Retailing erweist sich das Konzept des Customer Relationship Management als äußerst Ziel führend. CRM und Kampagnenmanagement bieten erstmals die informations- und sytemtechnischen Voraussetzungen für die kanalübergreifende Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen im Sinne einer Integrierten Multichannel-Kommunikation (vgl. Kapitel IV u. V) sowie vielseitige Möglichkeiten zur Unterstützung der Kommunikation im gesamten Kundenbeziehungslebenszyklus. Beispiele hierfür sind CRM-Systeme für das Interessenten-, Neukunden-, Kundenbindungs- oder das Kampagnenmanagement. Neben informations- und systemtechnischen Voraussetzungen für eine kundenindividuelle Kommunikation bietet es zugleich interessante Ansätze zur Umsetzung eines Konzeptes der Mass Customized Communication. Während kundenindividuelle Kommunikation im Gegensatz zur Massenkommunikation auf die Erhöhung von Beziehungsintensität und Beziehungsstärke abzielt, bietet die Übertragung des Gedankens der Mass Customization Ansätze zur Steigerung der Beziehungsprofitabilität, ohne die Intensität von Kundenbeziehungen signifikant zu vernachlässigen. Letztlich stellt das Konzept der Mass Customized Communication eine interessante Option für die Umsetzung einer it-gestützten und beziehungsorientierten Gestaltung der Integrierten Kommunikation im MultichannelRetailing des Einzelhandels dar. Zugleich kann es zur marketing- und kommunikationstheoretischen Fundierung des bereits weit entwickelten, aber eher informations- und systemtechnisch orientierten CRM-Konzepts beitragen. 428 Wie im letzten Abschnitt wiederholt gezeigt werden konnte, bedingen der Aufbau und die Pflege dauerhafter Kundenbeziehungen im Multichannel-Retailing stets die Analyse und Gestaltung von Strukturen und Prozessen. Aus diesem Grund ist es zwingend erforderlich, zusätzlich eine prozessorientierte Sichtweise der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel einzunehmen. Diesem Zweck dienen die Ausführungen im nachfolgenden Abschnitt.

428

Zu betonen ist allerdings, dass ein umfassender Einsatz der Systeme ist in praxi noch nicht realisiert ist; vgl. Sexauer/Wellner 2004, S. 475ff.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

5

Integration der Prozessorientierung

5.1

Grundlagen

179

5.1.1 Prozessorientierung im Handelsmarketing als Ausgangspunkt „Alles was wir tun, tun wir von je her prozessorientiert.“ Diese Aussage aus einem von Verfasser geführten Expertengespräch bei einer mittelständischen Einzelhandelsunternehmung betont die Tatsache, dass die Prozessorientierung der Philosophie des Handels grundsätzlich immanent ist und somit auch in der Marktbearbeitung berücksichtigt werden sollte. 429 Allerdings hat sich dieser Anspruch in Wissenschaft und Praxis des (Handels-) Marketing noch nicht hinreichend durchgesetzt. 430 Dies ist umso verwunderlicher, als die in den vergangenen Jahrzehnten aus Gründen der Komplexitätsreduzierung vorgenommene produkt- bzw. sortiments-, funktions- oder regionalorientierte Zergliederung der Unternehmungsaktivitäten nachweislich kontraproduktive Wirkungen erzeugt. Die hierbei auftretenden Schnittstellenprobleme, Zeitverluste, Intransparenzen und Ineffizienzen sowie der damit verbundene Anstieg von Koordinationskosten sollen durch eine funktionsübergreifende, aufgabenorientierte und integrierende Prozessgestaltung reduziert werden. 431 Die Notwendigkeit zur stärkeren Prozessorientierung des Handelsmarketing resultiert nicht zuletzt aus dem bereits im Kapitel II dargestellten Bestreben des Einzelhandels nach umfassender Kundenorientierung, d.h. nach einer grundsätzlichen Ausrichtung der Unternehmungsaktivitäten an den Kundenbedürfnissen mit dem Ziel, Kundennutzen bzw. Kundenerwartungen zu erfüllen und somit langfristig stabile und ökonomisch vorteilhafte Kundenbeziehungen zu etablieren. 432 Aufgabe des Handelsmarketing ist es demzufolge sicherzustellen, dass Kundenorientierung nicht nur am Ende des Wertschöpfungsprozesses zum Tragen kommt, sondern dass alle Phasen des Leistungserstellungsprozesses kundenorientiert ausgerichtet und verknüpft werden. 433 Dies schließt sowohl unternehmungsexterne als auch unternehmungsinterne Bereiche ein. Demnach ist jede einem einzelnen Schritt im Wertschöpfungsprozess nachgelagerte Stufe als „Kunde“ und jede vorgelagerte Stufe als „Lieferant“ zu begreifen. 434 In diesem Sinne sind im Einzelhandel insbesondere drei Aspekte von Bedeutung: Erstens ist im Rahmen der externen Kundenorientierung zu berücksichtigen, dass alle Aktivitäten und Angebote einer Handelsunternehmung im gesamten Wertschöpfungsprozess an den individuellen Bedürfnissen des Kunden ausgerichtet werden. Das bedingt die Kenntnis der Verhaltensweisen von Konsumenten im Kaufentscheidungsprozess ebenso wie das

429 430 431 432 433 434

Vgl. dazu den Begriff des funktionalen Handels im Kapitel I, Abschnitt 4. Vgl. Meffert 2000, S. 26f. Vgl. Meffert 2000, S. 26; Saatkamp 2002, S. 25f. u. 49. Vgl. Bruhn 2002, S. 21. Vgl. Liebmann /Zentes 2001, S. 567. Vgl. Sutrich 1994, S. 118ff; Busch/Dögl/Unger 2001, S. 174.

180

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Wissen über die Abläufe im gesamten Zyklus der Kundenbeziehung. Zweitens sind innerhalb der Handelsunternehmung (interne Kundenorientierung) zugleich die Voraussetzungen zur Gewährleistung einer an Kundenprozessen ausgerichteten externen Kundenorientierung zu schaffen. Dies betrifft nicht nur die in der einschlägigen Literatur fokussierte Befähigung der Organisation, die prozessgerichtete Gestaltung der Kundenorientierung effizient und effektiv umzusetzen, sondern zudem den Einsatz kundenorientierter Unterstützungssysteme (z.B. Informations- und Kommunikations- bzw. Steuerungssysteme) sowie das Schaffen einer dementsprechend kundenorientierten Unternehmungskultur und internen Kommunikation. Drittens erscheint nicht zuletzt wegen der Notwendigkeit des Managements einer Vielzahl funktionaler Einheiten eine prozessorientierte Sichtweise im Einzelhandel und insbesondere im Multichannel-Retailing besonders geeignet. Demzufolge sollte die Betrachtung von Kommunikationsbeziehungen und Kommunikationsentscheidungen im MultichannelRetailing immer einer prozessorientierten Perspektive unterliegen. Dies ist vor allem von Bedeutung, weil Kommunikationsprozesse über verschiedene Kanäle ohne Medienbruch bis zum POS erfolgen müssen, um eine ganzheitliche Unterstützung des Konsumenten bei Transaktionen gewährleisten zu können. 5.1.2

Implikationen für die Integrierte Kommunikation im Einzelhandel

Aus den dargestellten Entwicklungen resultiert die Notwendigkeit der Berücksichtigung einer prozessorientierten Sichtweise bei der Planung und Gestaltung der Integrierten Kommunikation von Einzelhandelsunternehmungen. Hierbei geht es vordergründig darum, all jene Kommunikationsaufgaben und –aktivitäten im Sinne eines Prozessmanagements zu koordinieren, die zur Realisierung einer Integrierten Kommunikation erforderlich sind und i.d.R. durch unterschiedliche Stellen und Abteilungen wahrgenommen werden. Die Ausrichtung aller Kommunikationsaktivitäten an Prozessen, die aus Sicht der Kunden einer Handelsunternehmung relevant sind, bedingt zugleich erweiterte Zielsetzungen für die Integrierte Kommunikation. So ist die Einheit der Kommunikation im gesamten Kundenkontakt, d.h. über alle relevanten Kundenkontaktpunkte hinweg, zu gewährleisten, ohne die im Rahmen der Dialogkommunikation erforderlichen Aspekte der Individualität und Flexibilität zu stark einzuschränken. Dies erfordert Freiheitsgrade bei der Gestaltung der Integrierten Kommunikation und bedingt die Erweiterung des bereits diskutierten Modells. Besondere Herausforderungen bestehen deshalb in Bezug auf die Definition von Haupt- und Teilprozessen der Kommunikation oder bei der Analyse von Interaktionsprozessen zwischen Handelsunternehmung und nachfrageinduzierten bzw. sozialen Netzwerken. 435 Deutlich wird in diesem Zusammenhang die zentrale Bedeutung des Kundenkontaktmanagement bzw. die Abstimmung aller relevanten Kundenkontaktpunkte als neue Aufgabe einer transaktions- und beziehungsorientierten Integrierten Kommunikation im Einzelhandel.

435

Soziale Netzwerke werden im Marketing aktuell insbesondere im Zusammenhang mit Entwicklungen im Bereich Virtuelle Communities und Web 2.0 diskutiert; vgl. Paul/Runte 1998; Panten 2005; Keding 2007

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

181

Von zentraler Bedeutung im Rahmen der Prozessorientierung ist es, einen instrumente- und medienneutralen Ausgangspunkt der Kommunikationsplanung zu wählen. Diesen Ausgangspunkt bieten die Kommunikationsziele und –botschaften, die auf Basis einer Situationsanalyse und der Ableitung von kommunikativen Problemstellungen formuliert werden, sowie der Kommunikationsbedürfnisse der Zielgruppen. Vor diesem Hintergrund werden aus einem „großen Werkzeugkasten“ situationsbezogen solche Instrumente ausgewählt, die am Besten zur Realisierung des Kommunikationserfolges geeignet erscheinen. 436 Ansatzpunkte für die prozessorientierte Gestaltung der Integrierten Kommunikation bietet die Systematisierung der Kundenorientierung. So sollen im Weiteren relevante Prozessmodelle der unternehmungsexternen Kundenorientierung wie z.B. das Modell des Kaufentscheidungsprozesses oder das Modell des (Kunden-) Beziehungslebenszyklus sowie Themenfelder der unternehmungsinternen Kundenorientierung wie z.B. die Gestaltung von Organisationsstrukturen, der Einsatz von Informations-, Kommunikationsund Steuerungssystemen oder der Aufbau von prozessorientierten Unternehmungs- und Subkulturen im Zusammenhang mit Gestaltungsoptionen der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel diskutiert werden. Der diesbezüglichen Fundierung des Konzeptes der Integrierten Kommunikation soll jedoch zunächst die Entwicklung eines einheitlichen Begriffsverständnisses von Prozessen vorangestellt werden. 5.1.3 Begriffliche Grundlagen der Prozessorientierung ƒ Prozessbegriff Verallgemeinernd kann ein Prozess im betriebswirtschaftlichen Kontext durch die gedankliche Bündelung von Aktivitäten bzw. von Tätigkeiten gekennzeichnet werden, mit deren Durchführung ein bestimmtes Ziel verfolgt wird. 437 Organisationstheoretisch wird ein Prozess auch als Reihe „inhaltlich abgeschlossener Erfüllungsvorgänge, die in einem logischen inneren Zusammenhang stehen“ 438, definiert. Eine in der Literatur oft zitierte bzw. von zahlreichen Autoren lediglich in sprachlichen Nuancen veränderte Konkretisierung dieser grundlegenden Definition nimmt Davenport vor, indem er einen Prozess als „a specific ordering of work activities across time and place, with a beginning, an end, and clearly defined inputs and outputs: a structure for action“ 439 bezeichnet. 440 Dieser Begriffsbestimmung folgend werden im Schrifttum als konstitutive Merkmale eines Prozesses die Erzeugung einer speziellen Leistung für externe und interne Kunden (messbare Wertschöpfung) sowie messbare und durch einen Transformationsprozess verbundene Inputs

436 437

438 439

Vgl. Bruhn 2006d, S. 525. Vgl. Müller 1992, S. 65; Hauser 1996, S. 11; Graf 1998, S. 67ff; Horvath 2003, S. 555. In der Literatur existiert für die Beschreibung von Prozessen eine Vielzahl verschiedener Begriffe wie Tätigkeit, Aktivität, Prozess, Prozessbereich, Prozesskette, Hauptprozess, Teilprozess, Transaktion oder Geschäftsprozess, die zum Teil synonym verwendet werden; vgl. z.B. Braun 1996, S. 41f; Sahl 1998, S. 79. Gaitanides 1983, S. 65; vgl. auch Bogaschewsky/Rollberg 1998, S. 185 u. Ahlers 2006, S. 104. Davenport 1993, S. 5.

182

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung 441

und Outputs genannt. Welche Input- und Outputobjekte zu berücksichtigen sind bzw. welche Art von Leistung erzeugt wird, bestimmt sich durch den Prozessgegenstand, d.h. durch den zentralen Inhalt des Prozesses. Zu den konstituierenden Merkmalen von Prozessen gehören zudem je ein definierter Anfangs- und Endzeitpunkt sowie deren funktionsübergreifender Charakter. 442 Als weiteres zentrales Merkmal wird von einigen Autoren der durch die Bündelung von Teilleistungen entstehende Kundennutzen bezeichnet, über den ein Prozess aus Kundenperspektive direkt oder indirekt an der Wertschöpfung beteiligt ist. 443 Übereinstimmung herrscht in der Literatur darüber, dass die Aktivitäten in einer bestimmten Reihenfolge strukturiert sind. 444 Eine genaue Analyse dieser Struktur erfolgt jedoch eher selten. 445 ƒ Prozesskategorien Während die genannten konstituierenden Merkmale als zwingend für den Ausweis eines Objektes als Prozess betrachtet werden, dienen klassifizierende Merkmale der Zuordnung eines Prozesses in eine bestimmte Prozesskategorie. Bezogen auf die Bedeutung von Prozessen für den Unternehmungserfolg wird im Schrifttum beispielsweise zwischen Kernund Supportprozessen unterschieden, 446 nach dem Merkmal der Prozesshierarchie wiederum in Haupt- und Teil- bzw. Subprozesse. 447 Darüber hinaus dienen in der einschlägigen Literatur weitere Merkmale wie das Vorhandensein eines Nutzen stiftenden Effekts, die Beziehung zum Endprodukt, der Grad der Neuartigkeit, die Art der Bezugsobjekte, Betriebsund Funktionsbereiche, die Individualität, die Ausprägungsebene, die Wiederholungsfrequenz, der Geltungsanspruch etc. zur Kategorisierung von Prozessen. 448 Für das weitere Vorgehen sind insbesondere die Untergliederung in Haupt- und Teilprozesse sowie die Klassifizierung von Prozessen nach dem Beitrag zum Kommunikationserfolg maßgeblich und sollen deshalb nachfolgend eine kurze Erläuterung finden. Die Untergliederung in Haupt- und Teilprozesse ermöglicht ein praktikables Vorgehen bei der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikation von Einzelhandelsunternehmungen. Ziel ist es, „bottom-up“ sämtliche kommunikativen 440

441 442

443

444 445 446 447 448

Zu einer Synopse ausgewählter Prozessdefinitionen und zur Kritik am fehlenden Neuigkeitswert vieler Prozessdefinitionen vgl. Hauser 1996, S. 13 u. Melao/Pidd 2000, S. 111f. Vgl. Meffert 1999a, S. 427. Vgl. Hauser 1996, S. 14ff; Gaitanides 1998, S. 371; Meise 2001, S. 85ff; Für einen Überblick über die konstitutiven Merkmale von Prozessen vgl. Gaitanides 1983, S. 6; Bea/Schnaitmann 1995, S. 279; Graf 1998, S. 65f; Für Prozessmerkmale in Bezug zur Dialogkommunikation vgl. Lischka 2000, S. 76 und für Prozessmerkmale in Bezug zur Integrierten Kommunikation vgl. Ahlers 2006, S. 125ff. Vgl. Hammer/Champy 1993, S. 35; Bea/Schnaitmann 1995, S. 280; Hammer 1996, S. 5; Saatkamp 2002, S. 62; Horvath 2003, S. 108; Ahlers 2006, S. 105. Kritisch betrachten Bogaschewsky/Rollberg und Meise diesen Aspekt, da nicht bei jedem Prozess prognostiziert werden kann, ob dieser tatsächlich einen Kundennutzen generiert; vgl. Bogaschewsky/Rollberg 1998, S. 188f. u. Meise 2001, S. 83. Vgl. Lischka 2000, S. 76; Ahlers 2006, S. 105. Vgl. Bea/Schneitmann 1995, S. 280f. Vgl. Meise 2001, S. 183ff. Vgl. Hauser 1996, S. 17f. Vgl. Hauser 1996, S. 18f; Blank 1998, S. 72ff; Kugeler 2000, S. 16; Ahlers 2006, S. 106.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

183

Aktivitäten einer Handelsunternehmung zu identifizieren, entsprechend ihrer Leistungsbeziehungen anzuordnen, zu abgeschlossenen Teilprozessen zusammenzufassen und letztlich zu Hauptprozessen zu verdichten. 449 In umgekehrter Reihenfolge ist es ebenso möglich, Hauptprozesse „top-down“ in einzelne Teilprozesse zu spalten und diese wiederum sowohl horizontal als auch vertikal in weitere Teilprozesse zu zerlegen. Dieses Vorgehen ermöglicht intern nicht zuletzt eine klare Zuordnung der Aktivitäten zu unterschiedlichen Organisationseinheiten 450 und eine umfassende (Prozess-) Kostenrechnung. 451 Die einschlägige Literatur zum Prozessmanagement beschränkt sich in Bezug auf die Klassifizierung von Prozessen nach deren Bedeutung für den Unternehmungserfolg zumeist auf die Unterscheidung zwischen Kern- und Supportprozessen. Darüber hinaus werden Führungs-, Leistungs-, Steuerungs- und Kontrollprozesse unterschieden. 452 Bezogen auf das Konzept der Integrierten Kommunikation erarbeitet Ahlers eine Klassifikation, indem sie einerseits auf die generelle Bedeutung der Prozesse für die Kommunikationsplanung und andererseits auf deren Wichtigkeit für die Einheitlichkeit der Kommunikation und somit auf den Kommunikationserfolg abstellt. 453 Derart sollen im Folgenden Kern-, Richtungs-, Support- und Koordinationsprozesse der Handelskommunikation unterschieden werden. Ebenso wie den in der einschlägigen Literatur zum Prozessmanagement beschriebenen Kernprozessen, 454 ist für die Kernprozesse der Kommunikation im Einzelhandel kennzeichnend, dass sie richtungweisend für die Kommunikationsplanung sind und maßgeblich zum Kommunikationserfolg, zum Aufbau von kommunikativen Wettbewerbsvorteilen und zur Realisierung der Kommunikationsziele beitragen. Im Rahmen der Kernprozesse werden die zentralen Vorgaben für die Gestaltung der Kommunikation entwickelt. Sie zählen somit zum Bereich der strategischen Kommunikationsplanung und sind auf der Ebene der Gesamtkommunikation angesiedelt. 455 Richtungsprozesse der Handelskommunikation zeichnen sich dadurch aus, dass auch sie richtungweisend für die Kommunikationsplanung sind, jedoch keinen direkten Einfluss auf den Kommunikationserfolg besitzen. Richtungsprozesse stellen notwendige Prozesse für die Kommunikationsplanung dar, indem sie zentrale Vorgaben für wichtige Kommunikationsentscheidungen treffen. Ebenso wie die Kernprozesse besitzen sie strategischen Charakter und verlaufen auf

449

450 451 452

453 454

455

Vgl. Coenenberg/Fischer 1991, S. 27; Küting/Lorson 1995, S. 87ff; Zu möglichen Varianten und Methoden der Verdichtung von Teil- zu Hauptprozessen vgl. Reckenfelderbäumer 1998, S. 62. Vgl. Ahlers 2006, S. 137. Vgl. Horvath/Mayer 1995, S. 67; Braun 1996, S. 39ff; Mayer 1998, S. 5; Schimank 1998, S. 53f. Vgl. z.B. Davenport/Short 1990, S. 18ff; Porter 1992, S. 65ff; Österle 1995, S. 130ff; Turowski 1996, S. 211ff; Rosenkranz 2002, S. 214ff. Vgl. Ahlers 2006, S. 132ff. Vgl. Kaplan/Murdoch 1991, S. 29; Kreuz 1996, S. 99f; Zink/Brandstätt 1996, S. 745; Krüger 2002, S. 120; Osterloh/Frost 2003, S. 34. Vgl. Ahlers 2006, S. 132ff; Bruhn 2006d, S. 525. Ahlers weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass der in der Literatur hergestellte Bezug zwischen Kernprozessen und Kernkompetenzen einer Unternehmung im Zusammenhang mit der Integrierten Kommunikation nicht einfach übertragen werden kann, da sich die Bedeutung der Kernprozesse nicht aus den Kernkompetenzen einer Unternehmung ableitet, sondern aus den speziellen Anforderungen der Integrierten Kommunikation; vgl. Ahlers 2006, S. 133.

184

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung 456

der Ebene der Gesamtkommunikation. Supportprozesse (resp. Sekundärprozesse) 457 sind nicht unmittelbar auf den Erfolg der Handelskommunikation ausgerichtet, leisten aber durch die direkte Unterstützung von Kern- und Richtungsprozessen und die Gewährleistung von deren Funktionsfähigkeit wichtige Beiträge für die Gestaltung der Kommunikation.458 Supportprozesse sind i.d.R. standardisierbar und durch andere Handelsunternehmungen imitierbar. 459 Sie wirken sowohl auf der Ebene der Gesamtkommunikation als auch auf der Ebene der Kommunikationsfachabteilungen 460 und besitzen für die Kommunikation einen eher operativen Charakter. Während die Kern-, Richtungs- und Supportprozesse auf die inhaltliche Gestaltung der Kommunikation im Einzelhandel und damit auf die Steigerung der Effektivität abstellen, zeichnen sich die Koordinationsprozesse der Kommunikation durch einen rein strukturellen Charakter aus. Koordinationsprozesse sind für die horizontale und vertikale Integration der Kommunikation zuständig. Da sie die Re-Integration der durch organisatorische Strukturierung und Segmentierung oftmals zerschnittenen Prozesse gewährleisten können, besitzen sie eine spezielle Rolle für die Prozessorganisation der Kommunikation und dienen in erster Linie einer Steigerung organisatorischer Effizienz. 461 Koordinationsprozesse sind demzufolge von großer Kommunikationserfolg, jedoch nicht richtungweisend. 462

Bedeutung

für

den

5.1.4 Methodische Grundlagen der Prozessorientierung Die Umsetzung der Prozessorientierung in der Integrierten Kommunikation des Einzelhandels impliziert, dass der Fokus nicht mehr auf der Planung und Umsetzung des Einsatzes einzelner Kommunikationsinstrumente liegt, sondern dass statt dessen alle relevanten Arbeitsabläufe in den Mittelpunkt des Interesses treten, die Teil des Kommunikationsprozesses auf der Ebene der Gesamtkommunikation sind. Um diese Abläufe effizient zu steuern und zu organisieren, ist es notwendig, eine Prozessanalyse durchzuführen, 463 die aus den Teilbereichen Prozessidentifikation und Prozessdokumentation besteht.

456

Vgl. Ahlers 2006, S. 134. Zum Begriff Support- resp. Sekundärprozess vgl. Schulte-Zurhausen 2002, S. 53 Vgl. Ould 1995, S. 3; Osterloh/Frost 2003, S. 35. 459 Vgl. Osterloh/Frost 2003, S. 37. 460 Unter Kommunikationsabteilungen werden sämtliche mit Kommunikationsaufgaben betraute Abteilungen einer Handelsunternehmung verstanden. In Anlehnung an Bruhn bezieht sich der Begriff der Kommunikationsfachabteilung im Folgenden auf Kommunikationsabteilungen, die für bestimmte Kommunikationsinstrumente u./o. –kanäle zuständig sind; vgl. Bruhn 2006, S. 148. 461 Zur Unterscheidung der Begriffe Effektivität u. Effizienz in dieser Arbeit vgl. Kapitel I, Abschnitt 4. 462 Vgl. Ahlers 2006, S. 134f. 463 Ungeachtet ihrer Erfolg bestimmenden Bedeutung wird der Thematik der Prozessanalyse in der Literatur nur geringe Bedeutung beigemessen. Ebenso lässt sich ein eindeutiges Vorgehen zur Prozessidentifikation aus der Literatur nicht entnehmen; vgl. Becker/Meise 2002, S. 113; Gaitanides/Ackermann 2004, S. 7; Ahlers 2006, S. 139; Auch der Bereich der Wirtschaftsinformatik beschäftigt sich weniger mit der Identifikation als mit der Modellierung von (Geschäfts-) Prozessen; vgl. zu diesbezüglichen Methoden der Prozessmodellierung bspw. (PROMET-BPR) in Österle 1995; (ARIS) in Scheer 1998; (SOM) in Ferstl/Sinz 2001. 457 458

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

185

Im Rahmen der Prozessidentifikation ist im ersten Schritt der übergeordnete Hauptprozess der Kommunikation zu beschreiben. Anschließend sind die relevanten Teilprozesse zu identifizieren. Den formalen Ausgangspunkt für die Identifikation von Teilprozessen der Handelskommunikation bildet der „natürliche“ Ablauf der Kommunikationsaktivitäten bzw. der Kommunikationsarbeit in Handelsunternehmungen. Grundlage ist der strategische Marketing-Managementprozess, der aus den Schritten Situationsanalyse, Zieldefinition, Zielgruppenplanung, Strategieentwicklung, Budgetplanung, Maßnahmenentwicklung und umsetzung sowie Erfolgskontrolle besteht. 464 Im Weiteren sind die identifizierten Teilprozesse zu spezifizieren. Dabei ist darauf zu achten, dass nicht nur die Inhalte der erforderlichen Tätigkeiten der Kommunikationsarbeit beschrieben werden, sondern auch die zeitlich-sachlogischen Ablaufzusammenhänge zwischen den Tätigkeitsfolgen als Grundlage für die Optimierung der Prozessorganisation Berücksichtigung finden. 465 Ausgehend von den zentralen Zielen der Handelskommunikation sind in diesem Zusammenhang zudem die Richtungs- und Kernprozesse der Kommunikation zu identifizieren. Am Inputbedarf der Kernprozesse orientiert ist anschließend festzulegen, welche Aktivitäten als notwendige Supportprozesse einzustufen sind und den Ablauf der Kernprozesse unterstützen. Letztlich sind Steuerungs- und Kontrollprozesse zu identifizieren sowie die notwendigen Koordinationsprozesse auf Basis des zwischen horizontalen und vertikalen Prozessschnittstellen bestehenden Koordinationsbedarfes zu definieren. Für alle Prozesse gilt es, den Prozessgegenstand, die Prozessziele, den jeweiligen Prozessinput und –output sowie die Prozessbeteiligten zu beschreiben. 466 Aufgabe der Prozessdokumentation ist es, die identifizierten und beschriebenen Prozesse in ihrem Gesamtzusammenhang zu erfassen, um sowohl horizontale als auch vertikale Beziehungen zwischen einzelnen Prozessen transparent zu machen und eine grundlegende Prozessstruktur auf einer abstrakten Ebene zu visualisieren. Hierzu bietet sich die Gestaltung eines Ordnungsrahmens oder einer Prozesslandkarte als Navigationshilfe an. 467 Eine interessante Methode stellt darüber hinaus die ereignisgesteuerte Prozesskette dar. Ziel ist es, in der Kommunikationspraxis weitere Teilprozesse des betrachteten Hauptprozesses unternehmungsspezifisch zu verfeinern oder auch den jeweils beteiligten Mitarbeitern und Funktionsbereichen die Einordnung des eigenen Arbeitsbereiches in den übergeordneten Gesamtablauf der Kommunikation zu verdeutlichen. 468 Die nachfolgende Abbildung zeigt beispielhaft einen Ordnungsrahmen für die Organisation von Prozessen der Integrierten Kommunikation.

464 465 466 467

468

Vgl. Rothschild 1987, S. 10; Unger/Fuchs 1999, S. 41ff; Meffert 2000, S. 688f; Bruhn 2005a, S. 113. Vgl. Ahlers 2006, S. 138. Vgl. Ahlers 2006, S. 139; Bruhn 2006d, S. 525. Zu den Begriffen und zur Erstellung eines Ordnungsrahmens bzw. einer Prozesslandkarte vgl. Meise Brogli/Brecht/Österle 1994, S. 6ff; IMG; 1997, S. 14; 2001, S. 119ff; Becker/Meise 2002, S. 95ff. Vgl. Kugler 2000, S. 200; Becker/Meise 2002, S. 95f. u. 124ff.

186

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Abbildung III-8: Ordnungsrahmen der Prozessorganisation integrierter Kommunikation

Richtungsprozesse Ziele

Zielgruppen

Kernprozesse Kommunikative Positionierung

Kommunikative Leitidee

KommunikationsMix

Koordinationsprozesse

Ziele

Botschaften

Mittel

Ziele

Botschaften

Mittel

Kommunikationsfachabteilung (z.B. Media-Werbung)

Kommunikationsfachabteilung (z.B. Instore-Kommunikation)

Supportprozesse Marktforschung

Database Management

Budgetplanung

…

Quelle: Ahlers 2006, S. 157.

5.2

Theoretische und konzeptionelle Fundierung

5.2.1 Stand der prozessorientierten Marketingforschung Im Verlauf dieser Untersuchung wurde die Notwendigkeit einer verstärkten Prozessorientierung in der Kommunikation des Einzelhandels herausgearbeitet. Umso überraschender ist das diesbezügliche Defizit in der Marketing- und Kommunikationsforschung. Eine Analyse der einschlägigen betriebswirtschaftlichen Literatur verdeutlicht einen Schwerpunkt der prozessorientierten Forschungsbeiträge im Bereich der Fertigungswirtschaft, insbesondere in der Materialwirtschaft, der Produktionsplanung und der Logistik. 469 Seit einigen Jahren wird die Vorteilhaftigkeit einer Prozessorientierung auch im Marketing diskutiert, so im Bereich der Produktentwicklung und im vertikalen Marketing,470 aber auch im Bereich des Customer Relationship Management (CRM). 471 Ursprünglich aus dem Bereich der Wirtschaftsinformatik kommend, haben insbesondere Prozessansätze zur Gestaltung des CRM in den letzten Jahren deutlich zu einer prozessorientierten Perspektive in

469 470

Vgl. Ahlers 2006, S. 114. Vgl. Sutrich 1994, S. 118ff; Busch/Dögl/Unger 2001, S. 173ff; Schultz 2005a, S. 8.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

187 472

der Marketingforschung und -praxis beigetragen. Ganzheitliche Ansätze einer prozessorientierten Betrachtung des Marketing, die nicht auf einzelne Bereiche abzielen, sind jedoch bis heute eher selten. 473 Von Relevanz für die vorliegende Untersuchung sind insbesondere zwei in der Marketingtheorie im Zusammenhang mit dem entscheidungsorientierten und dem prozessorientierten Ansatz diskutierte Prozesse. 474 So bietet der strategische Planungsprozess des Marketing-Management eine wesentliche Grundlage für Entscheidungen bei der Planung und Umsetzung einer kanalübergreifend integrierten Kommunikation. Darüber hinaus erscheint das Modell der Wertschöpfungskette geeignet, Kommunikationsprozesse und -aktivitäten bzw. –tätigkeiten zu analysieren und strategische Wettbewerbsvorteile aufzudecken. Im Rahmen der Wertkettenanalyse ist es beispielsweise möglich, sämtliche strategisch relevanten Kommunikationsprozesse zu ermitteln (Top-down) und anschließend mit Hilfe einer (z.B. kostenstellenbezogenen) Tätigkeitsanalyse (Bottomup) im iterativen Gegenstromverfahren zu verdichten. 475 Wie im Weiteren gezeigt wird, sind zudem die aus Kundensicht in der Konsumentenverhaltensforschung intensiv diskutierten Modelle des Kundenbeziehungslebenszyklus und des Kaufentscheidungsprozesses von Interesse für die Gestaltung der Kommunikation im Einzelhandel. Zunächst sollen jedoch die Prozesse der Unternehmungsperspektive betrachtet werden. Insbesondere im Bereich der Kommunikation wurde bislang kaum eine vertiefende Diskussion prozessorientierter Gestaltungsaspekte vorgenommen. Während sich einige Autoren auf Hinweise beschränken, dass die Kommunikation zu den zentralen Managementprozessen zählt und die Notwendigkeit einer prozessorientierten Sichtweise betonen,476 beschreiben andere zwar als Marktkommunikation bezeichnete Prozesse, beziehen sich dabei jedoch zumeist auf das allgemeine (Planungs-) Prozessmodell des Marketing-Management.477 Ebenfalls im Rahmen eines Marketingprozessmodells analysiert Saatkamp erstmals einen Kernprozess „Leistung kommunizieren“ und untergliedert diesen in vier Teilprozesse (vgl. Abbildung III-9). 478

471 472

473 474

475 476

477

478

Vgl. Zellner 2004; Knackstedt/Dahlke 2004, S. 47ff. Zur prozessorientierten Diskussion des CRM in der Literatur z.B. Srivastava/Shervani/Fahey 1999, S. 168ff; Rapp 2000, S. 36ff; Bach/Gronover/Schmid 2000, S. 125ff; Schmid/Bach/Österle 2000, S. 3ff; Schulze 2000, S. 76ff; Becker/Knackstedt 2002, S. 131ff; Gronover et al. 2002, S. 28f; Knackstedt/Dahlke 2001, S. 418ff. u. 2004, S. 47ff. Vgl. Srivastava/Shervani/Fahey 1999, S. 170ff; Saatkamp 2002. Vgl. Suttrich 1994, S. 118ff; Mattmüller/Tunder 1999, S. 435ff; Meffert 1999, S. 427 u. 2000, S. 26f; Busch/Dögl/Unger 2001, S. 173ff. Vgl. Lischka 2000, S. 77ff. Vgl. Davenport 1993, S. 294; vgl. auch Gronstedt 1996c, S. 40 u. 2000, S. 117; Varey/White 2000, S. 5f; Zerfaß 2004, S, 412; Schultz/Kitchen 2004, S. 347f; Bruhn 2006a, S. 236. Vgl. z.B. Rothschild 1987, S. 10; Sommerlatte/Wedekind 1991, S. 29ff; Unger/Fuchs 1999, S. 41ff; Meffert 2000, S. 688f; Bruhn 2005a, S. 113. Vgl. Saatkamp 2002, S. 92ff; Saatkamp leitet sein Marketingprozessmodell aufbauend auf die Prozessmodelle von Gaitanides et al. (1994) und Srivastava et al. (1999) sowie in Anlehnung an die Porter’sche Wertkette ab.

188

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Abbildung III-9: Prozessdarstellung „Leistung kommunizieren“ und „Kunden betreuen“

Leistung definieren

Übersetzung (funktionaler) Kundennutzen und (technische) Wettbewerbsvorteile in Nutzenversprechen

Leistung realisieren

Leistung kommunizieren

Erarbeitung Kommunikationsstrategie (Produktpositionierung, Zielkundensegmente)

Ermittlung Kundenstatus (Kundenzufreidenheit, gekaufte Produkte …)

Festlegung Kommunikationsmix (Unternehmungskommunikation) mit Zielen und Budgets

Ermittlung Kundenentwicklungsplan

Leistung betreuen

Leistung anbieten

Leistung liefern

Umsetzung und Steuerung des Mitteleinsatzes gemäß Zielsetzungen

Steuerung Maßnahmenumsetzung (Nachkaufkommunikation, Services)

Handhabung Kundenwünsche und Beseitigung von Kundenbeschwerden

Quelle: Darstellung des Verfassers in Anlehnung an Saatkamp 2002, S. 87-103.

Hierbei bezieht sich der Autor vornehmlich auf Aspekte der Produkt- bzw. Leistungskommunikation. Neben anderen Bereichen des Marketingprozesses betrachtet er zusätzlich einen Prozess „Kunden betreuen“, den er ebenfalls in vier Teilprozesse untergliedert und der auch Aspekte der beziehungsorientierten Kommunikation (z.B. Nachkaufkommunikation) berücksichtigt (vgl. ebenfalls Abbildung III-9). 479 Während Saatkamp darauf abzielt, möglichst sämtliche Marketingprozesse abzubilden und in der Beschreibung bewusst ein hohes Abstraktionsniveau anstrebt, identifiziert und modelliert Zellner unter Berücksichtigung von kundentypen- und beziehungsphasenspezifischen Sachverhalten detaillierte Modelle für ausgewählte Prozesse im Kundenbeziehungsmanagement, die auch Aspekte der Kommunikation beinhalten. 480 Interessant ist hierbei, dass Zellner zwar ebenfalls wie der Verfasser darauf hinweist, dass der Multichannel-Ansatz einen Erfolgsfaktor im Beziehungsmanagement darstellt, diesen jedoch in der weiteren Diskussion bewusst nicht berücksichtigt. 481 Im Rahmen der Diskussion zur Integrierten Kommunikation nimmt Gronstedt eine gesamthafte Betrachtung der Kommunikation vor und propagiert 479 480 481

Vgl. Saatkamp 2002, S. 96ff. Vgl. Zellner 2004, S. 93ff; 159 ff. und insb. S. 172ff; Vgl. Zellner 2004, S. 68; Zellner verbindet mit dem Multichannel-Ansatz insbesondere das Ziel des Produktabverkaufs und betont deshalb die Irrelevanz des Ansatzes für die Gestaltung der Kundenbeziehung.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

189 482

erstmals ein prozessorientiertes Vorgehen für deren Umsetzung. Das Fehlen einer inhaltlichen Konkretisierung einzelner Prozesse ist hier jedoch ebenfalls zu bemängeln. Obwohl auch in der neueren Literatur zur Integrierten Kommunikation die Notwendigkeit zur Prozessorientierung bzw. zur Prozessoptimierung im Kommunikationsmanagement betont483 bzw. das Fehlen einer Kundenorientierung bestehender Modelle kritisiert wird, 484 ist dem Verfasser bis heute lediglich die Dissertation von Ahlers bekannt, in der die Autorin eine Prozessorganisation für die Integrierte Kommunikation im Situationskontext bestehender Unternehmungs- bzw. Organisationsformen sowie aufbauend auf die Identifikation, Beschreibung und Dokumentation von Organisationsprozessen effiziente Koordinationsmaßnahmen für deren Umsetzung entwickelt. 485 5.2.2 Beiträge der Handelsforschung Auch in der Handelsforschung ist ein deutliches Defizit an Beiträgen zur Gestaltung eines prozessorientierten Handelsmarketing zu erkennen, obwohl es auch hier nicht an Forderungen nach einer verstärkten Prozessorientierung und einer Abkehr vom klassischen instrumenteund strukturbezogenen Retailing-Mix mangelt: „Marketing im Rahmen der Prozessorientierung geht neue Wege und versucht, alle zusammenhängenden Aktivitäten zu bündeln und zu einem Ganzen zu verknüpfen. Handelsmarketing wird damit zum integrierten Teil eines ganzheitlichen Konzepts. (…) Neues Handelsmanagement sorgt dafür, dass alle Leistungsprozesse des Handelunternehmens kundenorientiert ausgerichtet werden.“486 Konkretisierungen und Empfehlungen zur Gestaltung von Prozessen bilden jedoch auch in der Handelsforschung eher die Ausnahme. Eine solche bieten Themenbereiche der Warenwirtschaft und –logistik, des Supply Chain Management oder des Efficient Consumer Response. 487 Einen weiteren Bereich mit stark informations- und prozessorientierter Perspektive stellt das Customer Relationship Management dar, in dessen Zusammenhang, wenn auch wenig vertiefend, Aspekte einer am Kundenbeziehungslebenszyklus orientierten Kommunikation behandelt werden. 488 Obwohl beispielsweise Liebmann /Zentes dem Kommunikationsprozess den Charakter eines Kernprozesses zusprechen 489 und die Kommunikation empirischen Untersuchungen zufolge zu den wichtigsten Instrumenten des Handelsmarketing zählt, 490 fehlt es in der einschlägigen Literatur zur Handelskommunikation an vertiefenden Beiträgen zur prozessorientierten Ausrichtung der Kommunikation. In einigen neueren Veröffentlichungen wird jedoch auf die 482 483 484

485 486 487 488 489 490

Vgl. Gronstedt 1996c, S. 31ff. und 2000, S. 117ff. Vgl. Tropp 2000, S. 218f; Schultz/Kitchen 2004, S. 360; Taeger & Partner 2004, S. 10. Zur Kritik an der fehlenden Kundenorientierung und der dementsprechenden Empfehlung einer Orientierung am Kaufentscheidungsprozess vgl. Schützendorf 2005, S. 347ff. Vgl. Ahlers 2006. Liebmann/Zentes 2001, S. 566 u. S. 567. Vgl. Ahlert/Borchert 2000, S. 23ff; Thaler 2001, S. 25; Nicolai 2002, S. 1ff; Werner, S. 4f. Vgl. Riemer 2002, S. 114; Becker/Knackstedt 2002, S. 151ff. Vgl. Liebmann /Zentes 2001, S. 569. Vgl. Liebmann/Jungwirth/Klug 1999, S. 124 und Kapitel II, Absatz 2.1.

190

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

insbesondere im Einzelhandel bestehenden Herausforderungen und Chancen einer an den Kundenbedürfnissen orientierten Kommunikation hingewiesen. So betonen beispielsweise Zentes/Janz/Morschett die Bedeutung der Kaufphasenintegration. 491 Raman/Naik empfehlen eine am Kaufentscheidungsprozess ausgerichtete Integrierte Kommunikation, die insbesondere die Instore- und die Out-of-Store-Kommunikation integriert. 492 Möhlenbruch/ Schmieder analysieren erste Möglichkeiten einer kanalübergreifend integrierten Kommunikation im Einzelhandel unter besonderer Berücksichtigung neuer interaktiver Medien 493 und fundieren diesbezügliche Herausforderungen aus Sicht von Handelsunternehmungen mit einer empirischen Untersuchung. 494 Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass es in der Marketing- und Kommunikationsforschung sowie insbesondere in der Handelsforschung einen Konsens bezüglich der hohen Bedeutung einer prozessorientierten Perspektive bei der Gestaltung der Kommunikation zwischen Unternehmungen und ihren relevanten Anspruchsgruppen (insbesondere ihren Kunden) gibt. Eine Ausrichtung der Kommunikation an unterschiedlichen Kundenbedürfnissen in einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses und des Beziehungslebenszykluses sowie am situationsspezifischen Kontext der Unternehmungen wird für sinnvoll erachtet. Diesbezüglich existieren jedoch kaum wissenschaftlich fundierte und nur wenig vertiefende Forschungsbeiträge. 495 Dies gilt für ganzheitliche Ansätze der Integrierten Kommunikation sowie für den gesamten Bereich der Handelskommunikation, insbesondere für die Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels. Um das identifizierte Forschungsdefizit im weiteren Verlauf dieser Untersuchung reduzieren und konkrete Entscheidungshilfen für die Handelspraxis erarbeiten zu können, ist zunächst eine Fundierung der relevanten prozessorientierten Konzepte von Nöten. Hierbei sollen sowohl die Kundenperspektive als auch die Perspektive der Handelsunternehmung Berücksichtigung finden. Aus Gründen der Komplexitätsreduktion berücksichtigen die folgenden Ausführungen nicht alle Anspruchsgruppen, sondern konzentrieren sich auf die Kommunikation mit den Kunden einer Handelsunternehmung.

491 492 493 494 495

Vgl. Zentes/Janz/Morschett 1999, S. 40ff. Vgl. Raman/Naik 2006, S. 390ff; vgl. auch Raman/Naik 2004; Schultz/Pilotta 2004. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 67ff. und 2004, S. 101ff. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 111ff; vgl. dazu auch Kapitel IV dieser Arbeit. Ein Grund könnte darin liegen, dass eine Prozessorientierung immer dann besonders gut geeignet ist, wenn die betrachteten Abläufe stark repetitiv sind und sich durch eine geringe Aufgabenvariabilität sowie eine hohe Planbarkeit und Strukturierbarkeit auszeichnen; vgl. Schober 2002, S. 19ff; Ahlers 2006, S. 114. Eine prozessorientierte Betrachtung von Abläufen höherer Komplexität, wie sie in der Kommunikation vorliegen, wird zwar für möglich und sinnvoll gehalten, (vgl. Corsten 1996, S. 1090 u. 1997, S. 9f; Nippa 1996, S. 53f.) stellt aber eine große Herausforderung dar; vgl. Ahlers 2006, S. 114 und auch Hammer/Champy 1993, S. 55f; Osterloh/Frost 2003, S. 52. Einen weiteren Grund konnte der Verfasser in den geführten Expertengesprächen identifizieren. So wurde in einer Reihe von Gesprächen geäußert, dass Kommunikations- und Werbeagenturen selten den gesamten Kommunikationsprozess mit eigenen Leistungsangeboten abdecken können und deshalb kaum Impulse für eine ganzheitlich prozessorientierte Kommunikation seitens der Agenturen existieren (vgl. Aussagen in den vom Verfasser geführten explorativen Expertengesprächen).

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

191

5.2.3 Ansätze zur Gestaltung einer prozessorientierten Kommunikation „Aus meiner Sicht ist die Gestaltung des direkten Kundenkontakts zukünftig ein wichtiges Thema zur Erringung von Wettbewerbsvorteilen. (…) Kern ist die Steuerung des Kunden im Kaufprozess über alle Kanäle hinweg. Dazu müssen wir die speziellen Bedürfnisse der Kunden kennen und in der Kommunikation berücksichtigen. Für uns ist das die zentrale Herausforderung der kommenden Jahre.“ 496 Dieses Zitat aus einem Expertengespräch bei einem international agierenden Multichannel-Retailer verdeutlicht, dass die Gestaltung der Schnittstelle zwischen Handelsunternehmung und Kunden, der Kundenkontakt bzw. der Kundenkontaktpunkt, unter Berücksichtigung veränderter Rahmenbedingungen497 insbesondere im Multichannel-Retailing eine steigende Bedeutung und eine erhöhte Komplexität sowohl aus Kunden- als auch aus Unternehmungssicht erhält. Deshalb bildet das Kundenkontaktmanagement einen Kernprozess der Integrierten Kommunikation im Multichannel-Retailing und den Ausgangspunkt für die folgenden Überlegungen. Da die kundenorientierte Gestaltung der Integrierten Kommunikation eine umfassende Kenntnis sowie eine zielgerichtete Analyse und Abstimmung von Kunden- (Outside-In) und Anbieterprozessen (Inside-Out) erfordert, wird im Anschluss an die Ausführungen zum Kundenkontaktmanagement eine Fundierung der diesbezüglich zentralen Prozesse vorgenommen. Kern der Überlegungen ist die Vorbereitung einer kundenorientierten Prozesskonzeption, um daraus Leitfragen zu entwickeln, die wiederum zielgerichtete Gestaltungsoptionen für die Integrierte Kommunikation im Multichannel-Retailing nahelegen. 5.2.3.1

Kundenkontaktmanagement als Basiskonzept

ƒ Kundenkontaktmanagement als Grundvoraussetzung „Now, customer contact marketing is based upon true relationship-generated marketing communications programs focused on message relevance and customer receptivity. (…) Customer contact marketing has three fundamental principles. The first principle is, View the customer as your primary asset. The second is, Create an “outside-in” marketing philosophy. The third is, Manage the communications process.” 498 Das Management der Kontakte zwischen einer Unternehmung und seinen Kunden stellt einen zentralen Gedanken im Integrierten Beziehungsmarketing und, da jeder Kundenkontakt kommunikative Komponenten enthält, auch für die Integrierte Kommunikation dar. 499 Unbestritten gilt dies in besonderem Maße für den Einzelhandel. 500 Umso überraschender ist es, dass es in der Handelsforschung bislang kaum nennenswerte Beiträge zum Problembereich der Analyse und 496 497 498 499 500

Aussage in einem vom Verfasser geführten Expertengespräch im Einzelhandel. Zu den veränderten Rahmenbedingungen im Einzelhandel vgl. Kapitel II, Abschnitt 2.2. Vgl. Jackson/Wang 1994, S. 233. Vgl. Kirchner 2001, S. 72. Vgl. Schögel/Sauer 2002, S. 26; Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 105ff; Ahlert/Evanschitzky 2006, S. 21; Schramm-Klein 2006, S. 503ff; Baal/Hudetz 2004, S. 10 u. 2006, S. 12ff.

192

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

der Managements von Kundenkontakten im Einzelhandel gibt. So fehlen beispielsweise Versuche einer Erfassung aller Kontaktkanäle ebenso wie Versuche, die Kontakte nach Betriebstypen und Kundengruppen getrennt zu erfassen. Obwohl die Analyse von Kaufentscheidungen einen breiten Raum in der Handelsforschung einnimmt, ist ein ebensolcher Mangel zu erkennen, die Kundenkontakte auf konkrete Kaufentscheidungen zu beziehen. 501 Analysiert man die einschlägige Literatur zum Multichannel-Management, wird deutlich, dass zwar die Bedeutung des Kontaktmanagements von den meisten Autoren betont wird, eine vertiefende Beschäftigung mit der Thematik aber auch hier nicht zu erkennen ist.502 Nicht zuletzt verwundert diese Tatsache vor dem Hintergrund, dass das Angebot und Management von möglichst vielen Kontaktpunkten den Unternehmungen nur bedingt freigestellt ist. Denn wie zahlreiche Studien belegen, wählen Konsumenten zunehmend mehrere Kontaktpunkte und Kanäle im Kaufprozess. 503 Eine Unternehmung die sich den Kundenbedürfnissen bei der Kanalwahl nicht stellt, läuft Gefahr, Wettbewerbsnachteile zu erlangen. Dieses Risiko wird durch aktuelle Entwicklungen verstärkt. Mit der zunehmenden Individualisierung der Kommunikation und der Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien und damit von neuen Kanälen, Endgeräten und Instrumenten wird sich der Trend zur Vervielfältigung der Kontaktpunkte zwischen Handelsunternehmungen und Kunden fortsetzen. Dies soll das folgende Zitat aus einem Expertengespräch bei einem führenden deutschen Multichannel-Retailer bestätigen: „Als wir vor 2-3 Jahren begonnen haben, uns mit kanalübergreifender Kommunikation zu beschäftigen, waren für uns lediglich der POS im Warenhaus und das Internet relevant. Heute betrachten wir das umfassender. In einigen Jahren verfügt jeder Kunde bestimmt über ein Dutzend Möglichkeiten, mit uns in Kontakt zu treten. Und er wird sie nutzen wollen. Dann immer noch integriert zu kommunizieren, darin liegt eine große Herausforderung.“ 504 ƒ Begriffsbestimmung Die detaillierte Kenntnis der Kundenkontaktpunkte stellt somit eine Grundvoraussetzung für die Gestaltung der Integrierten Kommunikation im Multichannel-Retailing dar. Da die Begriffe Kundenkontaktpunkt und Kundenkontaktmanagement in der Literatur selten explizit definiert werden und sich zumeist auf die Erstellung einer Leistung beziehen, sollen für die weitere Untersuchung zunächst folgende Begriffsdefinitionen vorgenommen werden: 505 501 502

503

504 505

Vgl. Silberer/Mau 2005, S. 337; Zaharia 2006, S. 5. In der Literatur wird die Thematik oft im Zusammenhang mit der Markenführung behandelt; vgl. Duncan/Moriarty 1997, S. 97; Kirchner 2001, S. 71ff; Esch/Redler 2004, S. 1474; Burmann/Wenske 2006, S. 12. Das Markenkontakt-Management wurde erstmalig von Carlzon thematisiert, der in seinem Buch „Moments of Truth“ die Bedeutung von Markenkontaktpunkten für Vermittlung positiver und negativer Eindrücke von einer Unternehmung beschreibt; vgl. Carlzon 1989. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 28; Schögel/Sauer/Schmidt 2002, 34; Esch/Redler 2004, S. 147; Schmidt 2004, S. 2f; Gensler/Böhm 2006, S. 32ff; Baal/Hudetz 2004, S. 10 u. 2006, S. 12ff. Aussage in einem vom Verfasser geführten Expertengespräch. Zur Kompexitätsreduktion werden beide Begriffe auf den Kontakt zwischen Handelunternehmung und Kunden bezogen. Generell sollten natürlich alle Anspruchsgruppen und alle dementsprechenden Kontaktpunkte berücksichtigt werden. Zu unterschiedlichen Formen der Begriffsverwendung vgl. auch Jackson/Wang 1994, S. 236ff; Duncan/Moriarty 1997, S. 97; Stauss 2000, S. 321ff; Reinartz, W. 2005, S. 65.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

193

Kundenkontaktpunkte (Customer Touch Points) sind sämtliche Punkte und Situationen, in denen Unternehmungen und Kunden auf irgendeine Art und Weise miteinander in Kontakt treten und an denen der Kunde Eindrücke über die Unternehmung und seine Leistungen erhält. Kundenkontaktmanagement (Customer Contact Management) ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Gestaltung und Kontrolle aller Kundenkontaktpunkte einer Unternehmung, der darauf ausgerichtet ist, sämtliche Interaktionen zwischen Unternehmung und Kunden aktiv zu steuern. ƒ Bezugsrahmen des Kundenkontaktmanagements im Einzelhandel Bezogen auf die Kommunikation im Einzelhandel werden mit dem Management von Kundenkontakten einerseits die einheitliche Wahrnehmung von Botschaften und Leistungen sowie andererseits die Steuerung der Interaktionen und Transaktionen zwischen Handelsunternehmung und Kunden verfolgt. In engem Zusammenhang mit diesen Zielsetzungen steht die Steigerung von Effektivität und Effizienz der Handelskommunikation. So können Kommunikationsmaßnahmen durch die einheitliche Wahrnehmung der Kontaktpunkte im Sinne der Integrierten Kommunikation vom Rezipienten besser zugeordnet und Wahrnehmungsverzerrungen aufgrund divergierender Kommunikationsbotschaften verhindert werden. Zudem ermöglicht die genaue Kenntnis der Nutzung bestimmter Interaktionspunkte durch einzelne Kunden bzw. Kundengruppen eine bedürfnisgerechte und kundenindividuelle Gestaltung der Interaktionen im Sinne des Beziehungsmanagements. Darüber hinaus bieten sich zahlreiche Optionen zur gezielten Kundensteuerung im Kaufprozess bzw. über den gesamten Beziehungslebenszyklus. 506 Von besonderem Interesse zur Steigerung des Unternehmungserfolgs im Einzelhandel sind diesbezüglich Ansätze der wertorientierten Steuerung von Interaktionsprozessen in Mehrkanal-Systemen. 507 Wie im vorangestellten Abschnitt herausgearbeitet wurde, sind hierfür nicht zuletzt detaillierte Informationen über die individuellen Bedürfnisse der Kunden nötig. Da die Erhebung der hierfür benötigten Daten an der Schnittstelle zwischen Kunden und Handelsunternehmung erfolgen muss, sind Maßnahmen zur Erfüllung der Informationsfunktion des Beziehungsmarketing in das Kundenkontaktmanagement einzubeziehen. Wie bereits erwähnt, werden Kundenkontaktpunkte durch die Kunden innerhalb von Kaufprozessen 508 und über den gesamten Beziehungslebenszyklus in unterschiedlichster Art und Weise genutzt. Daraus ergeben sich zahlreiche Kontaktsituationen, die unterschiedliche Anforderungen an die Kommunikation bedingen. Die einzelnen Phasen der beiden Prozessmodelle sollten deshalb unverzichtbare Bezugsobjekte bei der Planung und Steuerung 506 507 508

Vgl. hierzu auch Abschnitt 5.2.3.2. dieses Kapitels. Vgl. Gensler/Böhm 2006, S. 31f; Schögel/Schulten 2006, S. 37ff; Schröder/Schettgen 2006, S. 43ff. Vgl. Martinese 2000, S. 10; Silberer/Mau 2005, S. 337ff.

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III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel darstellen. Unverständlicherweise wird dies in der einschlägigen Literatur bislang vehement vernachlässigt. Nicht zuletzt aus diesem Grund sind weitere prozessorientierte Aspekte im Modell der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel zu berücksichtigen. Ein weiteres Zitat aus einem Gespräch mit dem Geschäftsführer einer überregional agierenden Einzelhandelsunternehmung bestätigt dies aus Sicht der Praxis: „In der Ausrichtung unserer Marktbearbeitung an den Kaufphasen liegt das Erfolgspotential. Das gilt auch für Multichannel.“ 509 Kundenkontaktpunkte sind wichtige Bestandteile im System des Multichannel-Retailing. Sie werden durch das Angebot von Kommunikations- und Distributionskanälen der Handelsunternehmung bestimmt. In der Literatur wird in diesem Zusammenhang auch der Begriff Kontaktmethode verwendet. 510 In erster Linie trennen sich dort die wahrnehmbaren von den nicht durch die Kunden wahrnehmbaren Marketing- und Kommunikationsaktivitäten einer Handelsunternehmung (Line of Visibility). 511 In der Literatur werden verschiedene Quellen für Eindrücke/Botschaften differenziert, 512 die bei der integrierten Gestaltung von Kontaktpunkten zu berücksichtigen sind. Dazu zählen einerseits Aspekte geplanter Kommunikation wie Kommunikationsinstrumente, Betriebsstättenimage, Ladenlayout, Produkt- und Sortimentspräsentation oder Servicebotschaften sowie Aspekte ungeplanter und damit schwer steuerbarer Kommunikation wie z.B. Medienberichte oder Mund-zu-MundPropaganda. An den Kontaktpunkten werden das Ergebnis der Kommunikationsstrategie einer Handelsunternehmung deutlich und der Impuls für die Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen beim Kunden gegeben. Die Kenntnis der Kontaktpunkte und ihrer Gestaltungsmöglichkeiten sind somit Voraussetzung für den zielgerichteten Einsatz der Kommunikationsinstrumente und –mittel. Die Abbildung III-10 zeigt in Anlehnung an die von Jackson/Wang entwickelte Customer Communications Contact Matrix zusammenfassend, welche kommunikativen Rahmenbedingungen das Kundenkontaktmanagement des Einzelhandels im Beziehungsmarketing bestimmen (Kontaktmethode, Kaufbeziehung, Beziehungsziel).

509 510 511 512

Aussage in einem vom Verfasser geführten Expertengespräch. Vgl. Jackson/Wang 1994, S. 239. Vgl. Kleinaltenkamp 2000, S. 11; Becker/Knackstedt 2002, S. 153; Knackstedt/Dahlke 2004, S. 48. Vgl. Duncan/Moriarty 1997, S. 77ff.

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Abbildung III-10: Kundenkontakt-Matrix der Kommunikation im Einzelhandel

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Trial User

Frequency of Usage

Switcher

Loyal

Kaufbeziehung

Stationäres Ladengeschäft (Display, Floor Grafics)

Klassische Medien

Telekommunikationsmedien (Telefon, Call Center)

Internet (Banner, Interstitials, Pop-up)

Kontaktmethode

(Handzettel, TV, Katalog)

Integrierte KundenKontakt-Strategie

Terminalsysteme (Info- u. Kioskterminal)

Mobile Internet

Beziehungsziel

(SMS, Coupons)

Awareness

Promotion

Realtionship/Affinity

Quelle: Darstellung des Verfassers in Anlehnung an Jackson/Wang 1994, S. 239.

ƒ Analyse und Gestaltung der Kundenkontaktpunkte im Einzelhandel In Anlehnung an die Strukturierung von Kommunikationskanälen und -instrumenten lassen sich Kundenkontaktpunkte nach der Art und Richtung der Kommunikationsbeziehungen in einseitige und zweiseitige sowie in persönliche und unpersönliche (mediale) Kundenkontaktpunkte differenzieren. 513 Den persönlichen Kontaktpunkten kommt im Einzelhandel traditionell eine besondere Bedeutung zu, da ein Konsument seine Erfahrungen mit Mitarbeitern auf die Qualität der gesamten Tätigkeiten einer Handelsunternehmung projiziert. 514 Dies verdeutlicht wiederholt die große Bedeutung der internen Aspekte integrierter Kommunikation und deren Einbettung in das Konzept der Corporate Identity im Einzelhandel. Neben den für die beziehungsorientierte Stammkundenkommunikation zentralen interaktiven Kontaktsituationen bilden jedoch auch die unpersönlichen Kontaktpunkte wichtige Einflussgrößen auf die Qualitätswahrnehmung. Denn auch die Art der Kontaktanbahnung hinterlässt beim Nachfrager oft einen ersten und langfristig prägenden 513

514

Zu verschiedenen Systematisierungen der Kommunikation vgl. Steffenhagen 2000, Schweiger/Schrattenecker 2001, S. 8f; Bruhn 2005, S. 215ff; Silberer/Mau 2005, S. 338f. Vgl. Berry/Zeithaml/Parasuraman 1990, S. 31.

S.

159ff;

196

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Eindruck über die Handelsunternehmung und deren Leistungsangebot. Hier gilt es, durch zu aufdringliche und nicht authentische oder manipulative Kommunikation auftretende Reaktanzen zu vermeiden. 515 Unter Berücksichtigung der oben gewählten Begriffsdefinition und der Abfolge des entscheidungsorientierten klassischen Marketing-Managementprozesses sollte beim Management von Kundenkontaktpunkten vereinfachend folgendes stufenweises Vorgehen berücksichtigt werden: Analyse, Gestaltung, Kontrolle. 516 Zunächst ist es in der Analysephase notwendig, dass eine Handelsunternehmung sämtliche Punkte identifiziert und visualisiert, an denen Sie mit ihren aktuellen Kunden in Kontakt tritt. Zugleich sind auch all jene Kontaktpunkte zu berücksichtigen, die den darüber hinausgehenden Informations- und Kommunikationsbedürfnissen aktueller und potentieller Kunden entsprechen. Folgerichtig ist es notwendig, neben der Anbietersicht auch die Konsumentenperspektive einzunehmen. Dabei sind Trends im Konsumentenverhalten ebenso wie Entwicklungstendenzen in der IuKTechnik von Interesse. Im Anschluss ist eine Bewertung und Priorisierung der Kundenkontaktpunkte nach deren Stärken bzw. Schwächen und insbesondere nach dem Einflusspotential zur Erreichung von Kommunikationszielen und von einzelnen Kunden vorzunehmen. Einen weiteren wichtigen Schritt stellt das Feststellen der Eignung einzelner Kontaktpunkte für den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten bzw. für die Anbindung spezifischer, insbesondere interaktiver Kommunikationskanäle dar. Hierbei sind zugleich Möglichkeiten der Umsetzung der Integrierten Kommunikation zu berücksichtigen. Abschließend sind die Kosten zu ermitteln, die eine Kontrolle der Botschaften und das Sammeln von Kundendaten verursachen würde, und Kontrollmechanismen zu etablieren. In der Literatur werden verschiedene Methoden und Techniken diskutiert, die Handelsunternehmungen zur Analyse, Gestaltung und Kontrolle von Kundenkontaktpunkten nutzen können. 517 Da ein Großteil der Kundenkontakte im Einzelhandel automatisch in Datenbanken und Betriebsstatistiken erfasst wird, ist grundsätzlich eine sekundärstatistische Datenauswertung möglich. Dank der verbreitet eingesetzten Scannerkassen, Kundenkartenund/oder Kreditkartensysteme verfügt der Einzelhandel über umfassende Datenmengen und Informationen über das Kaufgeschehen an Kontaktpunkten mit Transaktionsfunktion. Voraussetzung ist ein umfassendes Database Management, das sinnvolle Datenabfragen und Datenanalysen gewährleistet. Aus Datenschutzgründen sind Rückschlüsse auf kundenindividuelles Kaufverhalten jedoch ebenso wenig möglich, wie bei Logfile-Analysen in interaktiven Medien wie dem Internet. Eine weitere Möglichkeit der Sekundärdatenanalyse bieten Statistiken aus dem Servicebereich und dem Beschwerdemanagement. Für die primärstatistische Erfassung von Kundenkontakten eignen sich klassische Erhebungsmethoden wie die Beobachtung, der jedoch im Out-of-Store-Bereich sowie in der Vor- und 515 516

Vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 213. Vgl. Duncan/Moriarty 1995, S. 97ff; Homburg/Krohmer 2003, S. 368ff; Bruhn 2005, S. 29f.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

197

Nachkaufphase erhebliche Grenzen gesetzt sind. Sinnvoll sind hingegen Kundenlaufstudien in der Betriebsstätte oder Blickaufzeichnungen in elektronischen Medien. 518 Demgegenüber eignen sich Befragungen zur Erfassung von Kontakten und Verhaltensweisen im privaten Umfeld der Kunden, wie z.B. Kontakte mit Werbemitteln und Informationsmaterialien. Des Weiteren sind Befragungen zur Erfassung von Kontaktqualitäten, der Wahrnehmung und Beurteilung von Kontakten, der Motive und Erwartungen und somit der Erfassung von verdecktem Verhalten geeignet. Bei Kontakten, die sich in schriftlichen bzw. digitalen Äußerungen oder Dokumenten niederschlagen, wie z.B. Auswertungen von Anfragen und Beschwerden, kommt als weitere Methode die Inhaltsanalyse in Betracht. 519 Da jede Erkenntnismethode Stärken und Schwächen aufweist, ist es i.d.R. vorteilhaft, mehrere Erhebungsmethoden bei der quantitativen und qualitativen Analyse von Kundenkontakten zu kombinieren. 520 In neueren Forschungsbeiträgen werden zur Erfassung der Kundenkontakte bzw. der Kommunikationskontaktpunkte ereignisbezogene Methoden aus dem Bereich des Qualitätsmanagement, des Service-Engineering und des Qualitätscontrolling von Dienstleistungen übertragen. So schlagen beispielsweise Kleinaltenkamp, Schnäbele, Knackstedt/Dahlke oder auch Bruhn die Verwendung des von Shostack entwickelten und von Kingman/Brundage verfeinerten Blueprinting-Verfahrens vor, mit dem die Kontakte zwischen einer Unternehmung und speziellen Zielgruppen abgebildet werden können. 521 Es erlaubt die systematische Analyse und Visualisierung aller Aktivitäten im Vermarktungs- und Wertschöpfungsprozess. Im Kontext dieser Untersuchung geht es darum, entlang einer Zeitachse ein Abbild des Kommunikationsprozesses sowie seiner Teilprozesse zu erstellen. Den an der Planung des Prozesses Beteiligten dient der Blueprint bspw. als Strukturierungshilfe und der effizienten Planung des Ressourceneinsatzes. Neben den vom Kunden wahrnehmbaren Kontakten wird die durch eine „Line of Visibility“ getrennte Darstellung unternehmungsinterner Abläufe vorgenommen, die zur Leistungserstellung notwendig sind. 522 Mit Hilfe eines Blueprints sind derart branchenspezifische Handels- und Dienstleistungsprozesse, wie beispielsweise der Einkaufsvorgang im Ladengeschäft bzw. im Internet oder auch kanalübergreifende Kaufentscheidungsprozesse, mit ihren Teilaktivitäten ähnlich einem Ablaufdiagramm grafisch darzustellen, so dass solche Kontaktpunkte visualisiert werden, an denen es zu einer Interaktion zwischen Kunden und Handelsunternehmung kommt. Neben diesen direkten Interaktionsprozessen im sog. Front Office können zusätzliche Informationen zu den die Interaktion ermöglichenden technischen Prozessen und Gestaltungs- bzw. 517 518 519 520 521

522

Vgl. Meyer/Specht 2002, S. 480. Vgl. Silberer 2004. Vgl. Früh 2004; Rössler/Eichhorn 1999 Vgl. Silberer/Mau 2005, S. 340f. Vgl. Kleinaltenkamp 1997a, S. 353 u. 2000, S. 4; Schnäbele 1997, S. 228; Bruhn 2003, S. 227; Knackstedt/Dahlke 2001, S. 418ff; 2004, S. 48; Zum Grundmodell des Blueprinting vgl. Shostack 1982, S. 49ff., 1984, S. 134 u. 1987, S. 34ff; Kingman-Brundage 1989, S. 30ff. u. 1995, S. 119ff; KingmanBundage/George/Bowen 1995, S. 20ff; Vavra 1992, S. 94ff; Weiber/Jacob 2000, S. 583. Vgl. Stauss/Hentschel 1990, S. 245.

198

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Organisationsaufgaben im sog. Back Office dargestellt und interne Problemzusammenhänge identifiziert werden. In Ergänzung zur üblichen Darstellung, müssen im kommunikationsorientierten Blueprinting auch alle Kommunikationskontakte berücksichtigt werden, die außerhalb des Leistungsprozesses zustande kommen können. Dies trägt zu einer Vervielfältigung der möglichen Kontaktpunkte bei, was die Entwicklung eines idealtypischen Blueprints erschwert. Die Zweiseitigkeit des beziehungsorientierten Kommunikationsmodells impliziert, dass es vom Kunden abhängt, welche Kommunikationsangebote er nutzt. Aus diesem Grund bedarf es einer Ergänzung der Unternehmungssicht um eine Kundenperspektive. In diesem Sinne sind zunächst die Kundenkontaktpunkte zu erfassen, um darauf aufbauend die dahinter liegenden Teilaktivitäten zu modellieren. 523 Um die Besonderheiten der Erfassung von Kommunikationskontaktpunkten berücksichtigen zu können, schlagen Bruhn/Ahlers eine Abwandlung der Trennlinien im klassischen Blueprint-Modell vor und unterscheiden in eine Line of communication contact, welche die kundeninduzierten Aktivitäten zur Herstellung des Kommunikationskontaktes von den von der Unternehmung induzierten Aktivitäten trennt, eine Line of perception, die die aus Kundensicht wahrnehmbaren von den nicht wahrnehmbaren Aktivitäten abgrenzt, eine Line of internal communication contact, die unternehmungsinterne und unmittelbar im Zusammenhang mit dem Kommunikationskontakt stehende Aktivitäten von unterstützenden Aktivitäten separiert, und letztlich eine Line of contact design, die unterstützende Aktivitäten mit direktem Einfluss auf die Gestaltung der Kontaktpunkte von denen ohne direkten Bezug zu den Kontaktpunkten herausstellt. 524 Zur Verfeinerung des Blueprinting von Kundenkontaktpunkten wird in der Literatur die Übertragung neuerer Meßmethoden aus dem Dienstleistungsmarketing zur Adaption vorgeschlagen. 525 So bieten sich z.B. mit der Critical-Path-, der Root-Cause-Analyse und der Problem-Detecting-Methode drei auf persönlichen Interviews beruhende Verfahren an, die auch zur Identifikation, Analyse und Bewertung von Kundenkontaktpunkten geeignet sind.526 Bezug nehmend auf Stauss nennt Schnäbele beispielsweise Methoden zur qualitativen Messung von Kontaktpunkterlebnissen (Sequentielle Ereignismethode, Critical Incident Technique) und zur quantitativen Bewertung von Kontaktpunktproblemen (FrequenzRelevanz-Analyse). 527 In der Literatur werden darüber hinaus weitere mögliche Methoden zur Analyse, Systematisierung und Bewertung bestehender und neuer Kontaktmöglichkeiten aufgeführt. Zur Vertiefung sei auf die einschlägige Literatur verwiesen. 528 Die nachfolgende 523 524 525 526

527 528

Vgl. Bruhn/Ahlers 2007, S. 400. Vgl. Bruhn/Ahlers 2007, S. 400f. Vgl. Kleinaltenkamp 1997, S. 89ff; Bruhn/Ahlers 2007, S. 401. In der Praxis werden die genanten Methoden speziell zur Analyse des Abwanderungsverhaltens und dessen Ursachen bzw. zur Erhebung von Problemen bei der Inanspruchnahme von spezifischen Dienstleistungen genutzt; vgl. Bruhn 2006, 114ff; Bruhn/Ahlers 2007, S. 403. Vgl. Stauss 1995, S. 395; Stauss/Weinlich 1996, S. 50ff; Schnäbele 1997, S. 228ff. Vgl. Katz/Ledrevie 1994, S. 261f; Kirchner 2001, S. 158f; Bruhn 2003, S. 127ff; Esch 2004, S. 95.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

199

Abbildung III-11 stellt abschließend in vereinfachter Form einen beispielhaften Blueprint einer Kundenkommunikation im Einzelhandel dar. Abbildung III-11: Vereinfachter Blueprint einer Kundenkommunikation im Einzelhandel

Kunde Brief mit Kundenkarte und Zugang Internet

Anmeldung im Web-Shop; Einkauf

Bestellbestätigung per E-Mail

Mailing mit Coupon

Kontakt zum Verkaufspersonal;

Besuch der Filiale Kontakt zum Verkaufspersonal;

Angebot einer Kundenkarte und Club

Line of communication contact

Einkauf

Line of perception

Werbemittelproduktion

Kundenservice; Direktmarketing

Kundenservice; Direktmarketing

Kundenservice; Direktmarketing

Front-End

Kontakt zum Promotionteam

Besuch der Filiale

Line of internal communication contact

Marktforschung; Kooperation mit Herstellern, Agenturen und Medien; Entwicklung von Leistungsmodulen; Schulung von Mitarbeitern etc. Line of contact design

Back-End

Vkf-Aktion im Filialumfeld

Personalmanagement; Finanzmanagement; Technologiemanagement etc.

Handelsunternehmung Quelle: Darstellung des Verfassers in Anlehnung an Weiber/Jacob 2000, S. 583; Bruhn/Ahlers 2007, S. 402. 529

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die ganzheitliche und bedürfnisorientierte Gestaltung aller Kundenkontaktpunkte eine der zentralen Aufgaben der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel und eine Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Multichannel-Retailing darstellt. Zugleich wird ein großer diesbezüglicher Forschungsbedarf sowohl in der Kommunikations- als auch in der Handelsforschung aufgedeckt. Neben den bereits im vorangestellten Abschnitt zur beziehungsorientierten Kommunikation aufgezeigten Ansätzen der Wirtschaftsinformatik (z.B. Database Management und CRM) sind insbesondere die zentralen Prozesse einer Beziehung zwischen Kunden und Handelsunternehmung für die ganzheitliche Gestaltung und Integration von Kundenkontaktpunkten und Kommunikationskanälen von weiterführendem Interesse.

529

Vgl. zu ähnlichen Darstellungen vgl. Kleinaltenkamp 2000, S. 12; Knackstedt/Dahlke 2004, S. 48.

200

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

5.2.3.2

Kundenprozesse als Orientierungsrahmen

Wie im vorangestellten Abschnitt gezeigt werden konnte, bilden die Identifikation und die Fähigkeit zum Management aller Kontaktpunkte einer Handelsunternehmung zu ihren Kunden die Grundlage für eine beziehungsorientierte und integrierte Kommunikation. Hierbei sind im Sinne der Outside-in-Perspektive die spezifischen Informations- und Kommunikationsbedürfnisse der Kunden sowie deren Entscheidung- und Verhaltensweisen in den einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses 530 bzw. des Beziehungslebenszyklus 531 zu beachten. Aus diesem Grund sollen nachfolgend theoretische und konzeptionelle Grundlagen der genannten Kundenprozesse im Kontext der Kommunikation im Einzelhandel erläutert werden. Ziel ist es, einen Bezugsrahmen für die kundenprozessorientierte Gestaltung der Kommunikation im Multichannel-Retailing zu erarbeiten. Für das Verständnis der Ausführungen ist es zunächst jedoch erforderlich, zwei grundlegende Konstrukte darzustellen, die das Bedürfnis eines Kunden nach Information und Kommunikation sowie seine Verhaltensweisen beim Treffen von Kaufentscheidungen beeinflussen. ƒ Kundeninvolvement und Kaufentscheidungstypen als Grundlage Bei einem Kontakt zwischen Handelsunternehmung und Kunden beeinflussen vier Involvementarten das Informations- und Kommunikationsverhalten: das Anbieter-, das Leistungs-/Inhalts-, das Medien und das Situationsinvolvement. 532 Die Kenntnis und das Verständnis des Involvements sind die Basis für die Gestaltung einer wirkungsvollen (effektiven) Kommunikation. 533 Das Ausmaß der Kundenloyalität eignet sich, um das Anbieterinvolvement und seine Auswirkungen zu verdeutlichen. Bekannten Handelsunternehmungen wendet sich ein Konsument stärker und langfristiger zu als unbekannten. Bei der Kundenloyalität lassen sich Stufen unterscheiden, die von einem unbekannten Kunden bis hin zu einem Mehrfachkäufer reichen. 534 Kunden auf einer höheren Loyalitätsstufe verfügen über ein höheres Anbieterinvolvement, weshalb bei diesem Kunden z.B. grundsätzlich eine bessere Responsequote auf Kommunikationsimpulse der Handelsunternehmung zu erwarten ist. So kommuniziert beispielsweise die Filialunternehmung Douglas regelmäßig mit ihren Stammkunden über Direct-Mailings mit unterschiedlicher Ausrichtung und erreicht nicht

530

531

532 533 534

Der Begriff Kaufentscheidungsprozess wird in der Literatur auch als Kaufprozess (Buying Circle) diskutiert. Da es sich hierbei um dasselbe Begriffsverständnis handelt, sollen die Begriffe im Folgenden synonym Verwendung finden. Der Begriff (Kunden-) Beziehungslebenszyklus wird in der Literatur auch als Beziehungsprozess bezeichnet. Da es sich auch hier um dasselbe Begriffsverständnis handelt, sollen auch diese Begriffe synonym verwendet werden. Vgl. Belz 1997, S. 91ff. Vgl. Busch 2000, S. 111ff; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 378. Vgl. Kreutzer 1991, S. 633. Kreutzer unterscheidet auf einer Loyalitätsleiter 7 Loyalitätsstufen.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

selten Responsequoten von 70%.

201

535

Für die Handelskommunikation gilt es demzufolge, das Anbieterinvolvement zu nutzen und zu fördern. Das Leistungs- und Inhaltsinvolvement wird durch das Interesse determiniert, das Konsumenten einem Angebot (Sortiment, Sonderangebot) oder einer Kommunikationsbotschaft entgegenbringen. Es gibt Hinweise darauf, ob Kunden überhaupt bereit sind, Informationen aufzunehmen und welcher Art diese Informationen sein können. So nehmen beispielsweise Meinungsführer oder sog. „Heavy User“ Informationen zu bestimmten Themen oder Sortimentsbereichen (vgl. aktuell das Trendthema „Bio“) eher auf, auch wenn sie nicht kaufen wollen. Konsumenten nutzen nicht alle Kommunikationskanäle und –medien gleichermaßen. Zugänglichkeit, Vertrautheit und Identifikation sind von großer Bedeutung. 536 Das Medieninvolvement gibt Aufschluss darüber, welche Kommunikationsmedien, -kanäle und Kontaktpunkte die Kunden nutzen oder bevorzugen. Auch hier spielen Meinungsführer und „Heavy User“ eine wichtige Rolle. Für die Integrierte Kommunikation im MultichannelRetailing und vor allem für die Nutzung innovativer Kommunikationskanäle wie das Internet, das Mobile Internet, interaktive Instore-Medien oder das interaktive Fernsehen ist das Medieninvolvement deshalb von besonderem Interesse. Das Gesamtinvolvement der Kunden bei einem Kontakt mit der Handelsunternehmung ist im Wesentlichen abhängig vom Situationsinvolvement. 537 Besonders involviert ist ein Kunde in der direkten Kaufsituation oder beim Eintreffen eines besonderen Ereignisses. Das Erkennen der Situationen, in welchen Kunden stark involviert sind, hängt somit eng mit dem Kaufprozess zusammen. Handelsunternehmungen müssen demzufolge einerseits die Situationen identifizieren, in denen der Kunde ein hohes Involvement zeigt, um zum richtigen Zeitpunkt entsprechend präsent zu sein. Andererseits gilt es, die Low-InvolvementSituationen zu bestimmen, um das Involvement mit geeigneten Maßnahmen zu steigern (z.B. Impulskommunikation, Impulskauf). Das Kaufentscheidungsverhalten von Kunden wird im Marketing insbesondere im Rahmen ökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Ansätze analysiert. 538 Um komplexe Verhaltensweisen bei individuellen Kaufentscheidungen zu systematisieren, können in Abhängigkeit vom Grad der gedanklichen Steuerung sog. Kaufentscheidungstypen gebildet werden. Dieses Vorgehen ermöglicht es, den Kaufentscheidungsprozess vereinfacht als Einheit zu betrachten. Aufbauend auf den Modellen von Katona, Howard/Shet und 535

536 537 538

Aussage in einem vom Verfasser geführten Expertengespräch; zu ähnlichen Ergebnissen vgl. Lammers 2000, S. 28. Vgl. Belz 1997, S. 93. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 376. Zu Erklärungsansätzen des Käuferverhaltens vgl. z.B. Foscht/Swoboda 2007, S. 21.

202

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung 539

Blackwell/Miniard/Engel präsentieren Kroeber-Riel/Weinberg 540 eine weitgehende Sichtweise, der im Weiteren gefolgt werden soll. Hierbei unterscheiden sie in abnehmender Reihenfolge kognitiver Steuerung vier Typen von Kaufentscheidungen die im Schrifttum breite Verwendung finden: extensives, limitiertes, habituelles und impulsives Verhalten. Extensive Kaufentscheidungen sind geprägt von einem hohen kognitiven und emotionalen Involvement. Hier ist die kognitive Beteiligung des Konsumenten sehr groß, da die Kaufabsichten erst während des Entscheidungsprozesses präzisiert werden (Suchkauf). Dadurch bedingt bestehen ein hoher Informationsbedarf, eine lange Entscheidungsdauer und die Wahrnehmung der Notwendigkeit, Bewertungskriterien zu erarbeiten. Letztlich dienen alle Aktivitäten dazu, Kaufrisiken zu reduzieren. Extensives Kaufverhalten ist tendenziell umso eher zu beobachten, je weniger der Konsument über bewährte Entscheidungsmuster verfügt, da fehlende Erfahrungen Prozesse der Informationsbeschaffung und –verarbeitung auslösen. Wegen der hohen Komplexität der Entscheidungsfindung wird der begonnene Prozess oft vereinfacht. Die für die Marketing-Kommunikation besonders relevante Art der Informationsaufnahme erfolgt zwar auch zufällig, i.d.R. jedoch gezielt. 541 Hierbei werden mehrere interne und externe Quellen beansprucht. Während intern die im Gedächtnis gespeicherten und als Wissen abrufbar vorangegangenen Erfahrungen genutzt werden, sind extern anbieterdominierte Informationsquellen (z.B. Kommunikationsinstrumente und – medien), konsumentendominierte Quellen (z.B. persönliche Kommunikation und soziale Netzwerke) oder neutrale Quellen (z.B. Warentesturteile, Preisvergleiche) relevant. Insgesamt dominieren die externen Quellen im Bereich der extensiven Kaufentscheidungen. 542 Bei Verbrauchsgütern spielen extensive Kaufentscheidungen eine nur nachgeordnete Rolle. 543 Limitierte Kaufentscheidungen sind geprägt durch ein hohes kognitives und ein niedriges emotionales Involvement. Der Konsument verfügt bereits über Kauferfahrungen, ohne jedoch eine bestimmte Alternative eindeutig zu präferieren. In der Kaufsituation erfolgt die konkrete Entscheidung mit Hilfe bewährter Bewertungs- und Beurteilungskriterien. Der Konsument berücksichtigt nur einen begrenzten Teil von Angebotsalternativen (Evoked Set), 544 bevorzugt aber noch keine bestimmte Alternative (z.B. Produkt, Marke). Dabei wird die Wahl der Alternative wesentlich vom jeweiligen Anspruchsniveau bestimmt. Sobald eine den Ansprüchen genügende Alternative gefunden ist, wird der Entscheidungsprozess beendet. Die Informationsaufnahme konzentriert sich auf das Evoked Set. 545 Bedeutsam für die

539 540 541 542 543 544

545

Vgl. Katona 1960; Howard/Shet 1969; Blackwell/Miniard/Engel 2001. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 366ff. Vgl. Foscht/Swoboda 2007, S. 151f. Vgl. Hanna/Wozniak 2001, S. 295ff. Vgl. Kroeber-Riel 1984, S. 322. Als Evoked Set bzw. Consideration Set wird eine individuell spontan erinnerte und für relevant erachtete Alternativenmenge in der Kaufsituation bezeichnet, zu der grundsätzlich eine positive Einstellung besteht und wenn diesbezüglich nichts Gravierendes gegen den Kauf spricht. Das Evoked Set ist wiederum Teil des Awareness Set, zu dem alle subjektiv bewusst wahrgenommenen Alternativen zählen; vgl. Mowen/Minor 2001, S. 177; Foscht/Swoboda 2007, S. 153. Vgl. Foscht/Swoboda 2007, S. 153.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

203

Kommunikation ist, dass ein kleines Evoked Set eine Vereinfachung der Entscheidungsfindung für den Konsumenten und einen aus Unternehmungssicht geringeren Wettbewerb bedeutet. Habituelle Kaufentscheidungen sind durch ein generell niedriges Involvement geprägt. Die charakteristischen Merkmale sind die Existenz vorgefertigter Entscheidungsmuster, meist eindeutige Präferenzen für eine einzige Alternative und eine geringe Entscheidungszeit. Habitualisiertes Kaufverhalten gewährleistet schnelle risikoarme Einkäufe und besitzt vor allem bei Gütern des täglichen Bedarfs eine hohe Relevanz. Das Ergebnis ist meist ein Kauf gleicher Leistungen, Marken bzw. der Besuch der gleichen Einkaufstätte. 546 Der Konsument entscheidet also auf Grundlage stark reduzierter kognitiver Prozesse eher reaktiv, so dass die kognitive Steuerung von Gewohnheitskäufern gering ist. Habituelle Kaufentscheidungen beruhen entweder auf dem Beibehalten bewährter eigener Gebrauchserfahrungen, der Übernahme fremder Gebrauchserfahrungen (Konsumentensozialisation) oder auf individuellen Persönlichkeitsmerkmalen. 547 Die Habitualisierungsneigung steigt tendenziell mit zunehmendem Alter und sinkt mit Zunahme des sozialen Status. Gewohnheitskäufe sind meist in reizschwachen Situationen zu beobachten und beziehen sich oft auf den Kauf von Verbrauchsgütern. 548 Das Gewohnheitsverhalten birgt für die Handelskommunikation einen interessanten Langzeiteffekt in sich, da der Konsument gefestigten Kaufplänen folgt und eine Marken-, Betriebsstätten-, Kanal- oder Unternehmungstreue entwickelt. Impulsive Kaufentscheidungen bewirken in vielen Branchen des Einzelhandels über die Hälfte aller Käufe. So beträgt die durchschnittliche sog. Instore-Decision-Rate ca. 55%. 549 Sie sind durch ein starkes emotionales sowie ein niedriges kognitives Involvement geprägt und lassen sich durch eine hohe Aktivierung und ein rasches Handeln erkennen. Impulskäufe sind demzufolge ungeplant, werden gedanklich kaum kontrolliert, unterliegen einer starken Reizsituation und zeichnen sich meist durch eine emotionale Aufladung aus. Der Impulskäufer agiert nicht, sondern reagiert weitgehend automatisch auf die dargebotenen Reize. 550 Als Einkauf stimulierende Reize werden in der Literatur Sortimentspräsentation bzw. Produktplatzierungen, Sonderangebote, der Einsatz von Displaymaterial oder von interaktiven multimedialen Kommunikationsmedien genannt. Swoboda weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass impulsives Kaufverhalten aber auch durch Persönlichkeitsmerkmale wie eine hohe Impulsivität und geringe Reflektivität begünstigt

546 547 548 549

550

Vgl. Dieterich 1986, S. 18ff; Schiffman/Kanuk 2004, S. 549. Vgl. Foscht/Swoboda 2007, S. 156. Vgl. Kroeber-Riel 1984, S. 322. Die Instore-Decision-Rate gibt den Anteil der direkt am POS beeinflussten Kaufakte wieder. Die diesbezüglichen Angaben schwanken innerhalb verschiedener Branchen. Breite Akzeptanz erhält die vom Verband der Verkaufsförderer ermittelte durchschnittliche Rate von 55%; vgl. POPAI 1999, o.S. Vgl. Weinberg 1981, S. 14; Rook/Fisher 1995, S. 305ff; Mowen/Minor 2001, S. 187f; Foscht/Swoboda 2007, S. 157.

204

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung 551

wird. Eine reizstarke Situation vorausgesetzt, sind Impulsivkäufe insbesondere bei Verbrauchsgütern, aber auch bei Gebrauchsgütern zu beobachten. 552 ƒ Orientierung am Kaufentscheidungsprozess Der Kaufentscheidungsprozesses (Buying Circle) kann in einzelne Phasen unterteilt werden. Das Modell bezieht sich auf die zielorientierte Gestaltung sozialer Austauschbeziehungen in allen Kundenkontaktphasen und erfüllt somit den Gedanken eines integrativen Marketing, denn die letzte Phase kann zugleich eine neuerliche Vorkaufphase im Zuge eines Wiederholungs- und Folgekaufverhaltens einleiten. Somit stehen im Buying Circle nicht isolierte, zeitpunktbezogene Transaktionen, sondern die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden über den gesamten Zeitraum des Kaufprozesses oder sogar der Kundenbeziehung553 im Mittelpunkt von Marketingentscheidungen. 554 Dabei orientiert sich der Kaufphasenansatz an den Stufen eines klassischen, extensiven Entscheidungsprozesses, wie er auch für organisatorische Entscheidungsprozesse modelliert wird. 555 Hierdurch ist es möglich, das Käuferverhalten zeitlich differenziert zu betrachten sowie entsprechende Strategien zu entwickeln und Instrumente im Sinne einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie phasenübergreifend oder phasenspezifisch einzusetzen. Abbildung III-12: Phasenmodell des Kaufentscheidungsprozesses

Kaufphase

Vorkaufphase

Nachkaufphase

Interne Info-Suche

Problemerkennung

Beschwerde

Evaluierung

Alternativenidentifikation

Kauf

Konsum

Entsorgung

Externe Info-Suche

Interessenentwicklung

Evaluierung

Quelle: Darstellung des Verfassers in Anlehnung an Foscht/Swoboda 2007, S. 162.

In der Literatur werden je nach Forschungsperspektive und Detaillierungsgrad mehrere Phasen bzw. Teilprozesse betrachtet. Eine gebräuchliche Systematisierung aus der 551 552 553 554

Vgl. Swoboda 1996, S. 194ff. Vgl. Kroeber-Riel 1984, S. 322. Vgl. Anstrich „Integration von Kauf- und Beziehungsprozess“ dieses Abschnitts. Vgl. Kuß/Tomczak 2000, S. 58ff.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

205

Verhaltensforschung untergliedert in die Prozessanregungsphase (i.S. einer Bedürfniserkennung), die Such- und Vorauswahlphase (Suche nach Objekten zur Bedürfnisbefriedigung; Information; Vorauswahl auf der Basis von Merkmalen, die im Entscheiderurteil verankert sind), die Bewertungs- und Auswahlphase (Bewertung auf der Basis relevanter Merkmale; Auswahl des Objektes, das die beste Befriedigung verspricht; Präferenzbildung), die Realisierungsphase (Entscheidung was und wann gekauft wird; Vollzug des Kaufaktes) und die Nachkauf-/Nutzungsphase (Konsum; evt. Beschwerde; Entsorgung; Evaluation der Leistung der Unternehmung; idealerweise Zufriedenheit und Beginn einer erneuten Vorkaufphase). 556 In Forschung und Praxis ebenfalls weit verbreitet ist eine etwas abstraktere Untergliederung des Kaufentscheidungsprozesses in drei Phasen: die Vorkaufphase (Pre-Sales), die Kaufphase (Sales) und die Nachkaufphase (After Sales). 557 Abbildung III-12 stellt den Kaufprozess idealtypisch dar. Bei der vorgenommenen Strukturierung des Kaufentscheidungsprozesses handelt es sich um eine idealtypische Einteilung, insbesondere hinsichtlich der Teilprozesse, die so nicht der Realität entsprechen. Vielmehr sind die Teilprozesse in den jeweiligen Phasen bei unterschiedlichen Leistungen, bei verschiedenem Involvement oder beim Vorliegen differenzierter Kaufentscheidungen (z.B. extensiv, impulsiv) entsprechend ausgeprägt. So kommen z.B. impulsive Kaufentscheidungen mehr oder weniger ohne Vorkaufphase aus. Zentral aus Kundensicht ist hier die Kaufphase, und auch die Nachkaufphase ist im Sinne der Kundenbindung von großer Bedeutung. Bei extensiven Kaufentscheidungen kann hingegen beobachtet werden, dass sich die Konsumenten permanent mit der Entscheidungsfindung beschäftigen und sich somit die Vorkaufphase auch über die Kauf- und Nachkaufphase erstreckt. Darüber hinaus ist es vorstellbar, dass der Konsument in den Leistungsprozess eingebunden ist (z.B. im Rahmen des Mass Customized Marketing bzw. der Mass Customized Communication) und somit Kauf- und Nachkaufphase verschmelzen können. 558 Trotzdem eröffnet eine derartige Betrachtung der Kommunikation von Handelsunternehmungen mehrere Vorteile. Erstens zeigt der Kaufentscheidungsprozess die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Sichtweise auf. Zweitens eröffnet die Phasendifferenzierung die Möglichkeit, auf die spezifischen Bedingungen der einzelnen Phasen im Rahmen einer sequenziellen Kommunikation einzugehen, so beispielsweise bei der zeitlichen Planung und Integration von Kommunikationsaktivitäten. Kernfragen beziehen sich in diesem Zusammenhang beispielsweise auf die Wahl des Zeitpunkts für einen Ziel- und Strategiewechsel (Switch-Problem), die Wahl der optimalen Strategiesequenz (mono/polyinstrumental; mono-/multichannel) oder den Einsatz der Kommunikationsinstrumente 555 556 557

558

Vgl. Böcker/Helm 2003, S. 145f. Vgl. z.B. Böcker/Helm 2003, S. 145f; Nunes/Cespedes 2004, S. 56; Foscht/Swoboda 2007, S. 161f. Vgl. Zentes/Janz/Kabuth/Swoboda 2002, S. 423. Nach diesem Verständnis beinhaltet die Nachkaufphase auch die Nutzungsphase. Vgl. Foscht/Swoboda 2007, S. 164.

206

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

(unterschiedliche Instrumente in einer Phase/ein Instrument über alle Phasen hinweg). Darüber hinaus stärkt der Ansatz die Möglichkeiten der informationstechnischen Unterstützung der Kommunikationsaktivitäten. Drittens lenkt der Kaufentscheidungsprozess den Blick der Handelsunternehmungen verstärkt auf die Nachkaufphase. Viertens wird es somit möglich, die in der jeweiligen Phase besonders relevanten Determinanten des Käuferverhaltens wie z.B. die im vorangestellten Punkt dargestellten Kaufentscheidungstypen zu betrachten. 559 ƒ Orientierung am Kundenbeziehungslebenszyklus Das Prozessmodell des Kundenbeziehungslebenszyklus basiert auf dem Konzept des Lebenszyklus und orientiert sich an der Dauer einer Geschäftsbeziehung zwischen einer Unternehmung und einem Kunden. 560 Aus Kundensicht wird dieser Prozess auch als Bedarfszyklus bezeichnet. Innerhalb dieses Zeitraumes kann eine Reihe von Ereignissen eintreten, die dazu führen, dass Konsumenten zufrieden sind, sich loyal verhalten, die Kundenbeziehung intensiver und im Idealfall für die jeweilige Handelsunternehmung letztlich auch profitabler wird. Auf dem Weg zu einer höheren Intensität der Kundenbeziehung kann es jedoch auch Phasen geben, in denen beispielsweise ausgelöst durch eine Unzufriedenheit die Kundenbeziehung gefährdet und die Intensität über einen gewissen Zeitraum nicht zunimmt bzw. im Extremfall sogar gelöst wird. Auch die Häufigkeit der Transaktionen nimmt dementsprechend zu bzw. ab. 561 In der Literatur sind zahlreiche Phasenmodelle zu finden, die den Beziehungslebenszyklus visualisieren und lediglich in der Anzahl der Phasen bzw. in deren Bezeichnung leicht differieren. 562 Zu betonen ist auch hierbei, dass es sich um idealtypische Verläufe und Abgrenzungen von Teilprozessen handelt, die der Strukturierung dienen, jedoch in der Realität eine gewisse Unschärfe besitzen. Eine verbreitete Prozessstrukturierung untergliedert den Kundenbeziehungslebenszyklus nach den Dimensionen Zeit und Beziehungsintensität in Anbahnungs-, Sozialisations-, Wachstums-, Reife-, Degenerations-, Kündigungs-, Abstinenzund Revitalisierungsphasen. 563 Hierbei werden auch Phasen berücksichtigt, in denen der Bestand der Kundenbeziehung besonders gefährdet ist. Zum besseren Verständnis der 559 560

561 562

563

Vgl. Foscht/Swoboda 2007, S. 34f. Das Konzept des Lebenszyklus schematisiert ausgehend von seiner Anwendung auf natürliche Organismen, übertragen auf nicht natürliche Systeme, die Entwicklungsstadien eines Objektes während seiner Lebensdauer in einem zeitbezogenen Beschreibungsmodell. Der Begriff Zyklus indiziert dabei die Abläufe von Ereignissen; vgl. dazu Zehbold 1996, S. 2; Die in der Betriebswirtschaft verwendeten Modelle orientieren sich an den natürlichen Lebensphasen Geburt, Wachsen, Reifen, Altern, Tod und übertragen sie auf künstliche Systeme resp. Objekte; vgl. Cornelsen 2000, S. 133; Je nach Untersuchungsziel und – gegenstand sind in der Literatur unterschiedliche Lebenszyklusmodelle für Produkte, Unternehmungen, Technologien; Potentiale etc. zu finden; vgl. dazu bspw. Greiner 1972, S. 37ff; Mertens/Rackelmann 1979, S. 73; Sommerlatte/Deschamps 1985, S. 52; Zebold 1996, S. 16ff; Pfingsten 1998, S. 61ff; ; Vgl. Zellner 2004, S. 138. Vgl. Dwyer/Schurr/Oh 1987, S. 15ff; Payne 1994, S. 30; Diller 1995a, S. 57ff; Finsterwalder et al. 2001, S. 10; Stauss/Seidel 2002, S. 20ff. Vgl. Stauss/Seidel 2002, S. 20ff;

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

207

Ausführungen werden den Phasen die Schwerpunkte des Kundenbeziehungsmanagements Aufbau, Intensivierung, Reaktivierung und Rückgewinnung zugeordnet. 564 Abbildung III-13 stellt das Phasenmodell des Kundenbeziehungslebenszyklus dar.

Revitalisierungsphase

Abstinenzphase

Kündigungsphase

Gefährdungsphase

Reifephase

Gefährdungsphase

Wachstumsphase

Gefährdungsphase

Sozialisationsphase

Anbahnungsphase

BeziehungsIntensität, Zufriedenheit, Loyalität

Degenerationsphase

Abbildung III-13: Phasenmodell des Kundenbeziehungslebenszyklus

Zeit

Quelle: Darstellung des Verfassers in Anlehnung an Stauss/Seidel 2002, S. 23.

ƒ Integration von Kauf- und Beziehungsprozess Eine Kundenbeziehung kann aus einer einzigen oder aus mehreren Kaufphasensequenzen bestehen. Eine einsequenzielle Kundenbeziehung liegt vor, wenn ein Bedarf bei einem Konsumenten nur einmal besteht oder wenn seine Erwartungen hinsichtlich der Leistung nicht erfüllt wurden, der Konsument unzufrieden ist und deshalb keinen weiteren Leistungsaustausch anstrebt. In den meisten Fällen besteht eine Kundenbeziehung jedoch aus einer Reihe von Kaufphasensequenzen. Die Beziehungen erstrecken sich über den gesamten Bedarfszyklus des Konsumenten. 565 Wie der nachfolgenden Abbildung III-14 entnommen werden kann, sind in den jeweiligen Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus grundsätzlich unterschiedliche Kauf-

564 565

Vgl. Zellner 2004, S. 141. Vgl. Foscht/Swoboda 2007, S. 228.

208

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

entscheidungstypen besonders relevant. So beginnen Kundenbeziehungen entweder mit extensiven oder mit impulsiven Kaufentscheidungen. Demnach können beispielsweise eine intensive Evaluation den Bedürfnissen entsprechender Einkaufsstätten nach Zuzug in eine neue Stadt bzw. entsprechender Shops im Internet oder auch der spontane Besuch einer Einkaufsstätte beim Stadtbummel bzw. der spontane Click auf einen zum Internetshop führenden Werbebanner/Link Ausgangspunkte für eine neue Beziehung zwischen Kunde und Einzelhändler sein. Haben die Leistungsangebote der Handelsunternehmung die Erwartungen des Konsumenten erfüllt oder übertroffen, so kann davon ausgegangen werden, dass wieder bei derselben Handelsunternehmung gekauft wird. Hierbei handelt es sich um limitierte Kaufentscheidungen, bei denen nicht mehr in gleichem Umfang evaluiert bzw. nicht mehr so impulsiv gehandelt wird. Ist die Kundenbeziehung von einer ausgeprägten Intensität und Loyalität geprägt, denkt der Konsument nicht mehr intensiv nach, welche Einkaufsstätte bzw. welchen Internet-Shop er aufsuchen soll, um seine spezifischen Bedürfnisse zu befriedigen. Er trifft seine Kaufentscheidungen habitualisiert.

Nachkaufphase

Degenerationsphase

Nachkaufphase Beschwerde

Evaluierung

Alternativenidentifikation

Kauf

Konsum Entsorgung

Externe Info-Suche

Interessenentwicklung

Evaluierung

Limitierte Kaufentscheidungen Kaufphase

Vorkaufphase

Nachkaufphase

Interne Info-Suche

Interne Info-Suche

Problemerkennung

Kaufphase

Interne Info-Suche Problemerkennung

Beschwerde

Beschwerde

Evaluierung

Alternativenidentifikation

Kauf

Problemerkennung

Konsum

Evaluierung

Alternativenidentifikation

Kauf

Konsum Entsorgung

Entsorgung

Externe Info-Suche

Interessenentwicklung

Interessenentwicklung Evaluierung

Evaluierung

Abstinenzphase

Externe Info-Suche

Extensive/Impulsive Kaufentscheidungen Kaufphase

Vorkaufphase

Nachkaufphase

Interne Info-Suche

Problemerkennung

Beschwerde

Evaluierung

Alternativenidentifikation

Kauf

Extensive/Impulsive Kaufentscheidungen

Konsum Entsorgung

Externe Info-Suche

Revitalisierungsphase

Kaufphase

Habitualisierte Kaufentscheidungen Vorkaufphase

Gefährdungsphase

Limitierte Kaufentscheidungen

Vorkaufphase

Reifephase

Gefährdungsphase

Wachstumsphase

Gefährdungsphase

Sozialisationsphase

Anbahnungsphase

BeziehungsIntensität, Zufriedenheit, Loyalität

Kündigungsphase

Abbildung III-14: Integration von Kauf- und Kundenbeziehungslebenszyklus

Interessenentwicklung Evaluierung

Kaufphase

Vorkaufphase

Nachkaufphase

Interne Info-Suche Problemerkennung

Beschwerde

Evaluierung

Alternativenidentifikation

Kauf

Konsum Entsorgung

Externe Info-Suche

Interessenentwicklung Evaluierung

Zeit

Quelle: Darstellung des Verfassers in Anlehnung an Stauss/Seidel 2002, S. 23 u. Foscht/Swoboda 2007, S. 230.

Ziel der beziehungsorientierten Kommunikation ist es, möglichst viele Kunden dazu zu motivieren, habitualisierte Kaufentscheidungen zu treffen. Für den Fall, dass eine bereits habitualisierte Kaufentscheidung wieder in Frage gestellt wird, kann dies in Abhängigkeit

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

209

vom Auslöser (z.B. Unzufriedenheit, Änderung der Lebenssituation) dazu führen, dass weitere Kaufentscheidungen wieder limitiert oder sogar extensiv getroffen werden. 566 Vor dem Hintergrund der Komplexität von Kaufentscheidungen im Einzelhandel, ist das beschriebene Modell insbesondere für die Einkaufsstättenwahl bzw. die Bindung an die Betriebstypenmarke von Relevanz. Zusätzlich zum Bestreben, impulsive und extensive Entscheidungen bei der Wahl der Einkaufsstätte in lediglich limitierte und vor allem habitualisierte Entscheidungen zu wandeln, ist zu beachten, dass es am POS zur Steigerung des Durchschnittsbons permanent notwendig und sinnvoll ist, zusätzlich impulsive Entscheidungen zum Kauf bestimmter Produkte/Sortimentsbereiche zu bewirken. Auch dieses Integrationsmodell ist idealtypisch und bietet somit lediglich einen Denkrahmen für die prozessorientierte Gestaltung der Handelskommunikation. 567 Abschließend sei erwähnt, dass aus Kundensicht weitere Aspekte wie Lebensbereiche (z.B. Familienstatus, Werdegang, Mobilität) oder bestimmte Lebenssituationensituationen/-phasen 568 von Bedeutung sind und bei einer punktuellen Betrachtung einzelner Phasen berücksichtigt werden können. 569 ƒ Bezugsrahmen einer kundenprozessorientierten Kommunikation Um in der weiteren Diskussion eine einheitliche Vorgehensweise gewährleisten zu können, soll ein Bezugsrahmen für die kundenprozessorientierte Kommunikation von Handelsunternehmungen entwickelt werden, der sowohl die Phasen des Beziehungs- als auch des Kaufentscheidungsprozesses in praktikabler Form strukturiert. Dieser Bezugsrahmen soll dazu geeignet sein, eine visuelle Unterstützung bei der Identifikation kundenorientierter Richtungs- und Kernprozesse der Kommunikation im Einzelhandel zu bilden. Darüber hinaus ist es ein Ziel, Ansätze zur Ableitung von Support- und Koordinationsprozessen finden, indem die in den vorangestellten Abschnitten beschriebenen Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten in einzelnen Prozessphasen berücksichtigt werden. Abbildung III-15 stellt einen solchen Bezugsrahmen dar, dessen Inhalte nachfolgend Erläuterung finden. 570

566 567

568 569 570

Vgl. Foscht/Swoboda 2007, S. 228ff. Des Weiteren zu berücksichtigen ist beispielsweise, dass die Art der Kaufentscheidung nicht nur von der jeweiligen Phase, sondern auch von der Bedeutung der Entscheidung für den Konsumenten abhängt. Vgl. Kotler/Bliemel 2001, S. 335f. Vgl. Heinrich 2002, S. 37ff. Vgl. Wirtz 2003, S. 377f; 2005, S. 250ff. u. 2006, S. 215f.

210

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Abbildung III-15: Bezugsrahmen einer kundenprozessorientierten Kommunikation Kundenrückgewinnung (Reaktivierung)

6 5

Abwanderung Nachkauf, Nutzung

Kundenrückgewinnung

4

Stammkundenkommunikation (Image, Leistung)

Realisation

Kundenbindung Neukunden- und Stammkundenkommunikation (Betriebsstätte, Image, Leistung)

1

Bewertung, Auswahl

2

Kontakt, Prozessanregung

Neukundenkommunikation (Bekanntheit, Image; Einkaufsstätte, Retail Brand; Leistung)

(Intensivierung)

3b

Wiederholungskaufkommunikation (Leistung )

3a Suche, Vorauswahl

Neukundengewinnung (Aufbau)

Bewertung, Auswahl

Erstkaufkommunikation (Leistung)

Quelle: Darstellung des Verfassers

Ausgehend vom Beginn einer Beziehung zwischen Kunde und Handelsunternehmung lassen sich die idealtypischen Abläufe wie folgt interpretieren und zugleich den Phasen des Kaufentscheidungsprozesses zuordnen: ƒ

Pre-Sales (Beeinflussung der Erwartungshaltung)

In Phase 1 (Kontakt/Prozessanregung) erfolgt die Initiierung der angestrebten langfristigen Kundenbeziehung in Form einer kommunikativen Erstansprache. Ziel ist die Akquisition von Neukunden. Im Rahmen dieser Kommunikation ist das Leistungsspektrum der Handelsunternehmung/des Betriebstyps in der Wahrnehmung potenzieller Kunden bekannt zu machen (Bekanntheit) und vorteilhaft zu positionieren (Image). Auch Phase 2 (Suche/Vorauswahl) dient dem Aufbau einer Kundenbeziehung. Ziel ist ebenfalls die Neukundenakquisition. Aufgabe der Kommunikation ist hier insbesondere, die Einkaufsstätte bzw. deren Leistungsspektrum zu positionieren und von dem des Wettbewerbs abzugrenzen (USP, UCP). Kernaufgabe der Kommunikation ist die Unterstützung der Information des potentiellen Kunden.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

211

Phase 3a (Bewertung/Auswahl bei Erstkauf) ist bereits Bestandteil des Kaufprozesses im engeren Sinne. Hier kommt der Kommunikation die Aufgabe zu, den potentiellen Kunden zum Besuch der Einkaufsstätte und zum Erstkauf zu motivieren. Im Vordergrund steht hier die konkrete Leistungskommunikation. In allen drei Phasen sind extensive und impulsive Kaufentscheidungen, letztere insbesondere in Phase 3a, zu erwarten und entsprechend kommunikativ zu unterstützen. Die direkte Anregung zum Einkauf steht ebenfalls in Phase 3b (Bewertung/Auswahl bei Wiederholungskauf) und Phase 3c (Bewertung/Auswahl bei Rückgewinnung) im Fokus der Kommunikationsarbeit. Im Unterschied zur Phase 3a trifft der Konsument in Phase 3b eher limitierte, bei einer bereits stark ausgeprägten Kundenbindung, eher habitualisierte Kaufentscheidungen. Im Phase 3c sind Konsumenten erneut an die Handelsunternehmung zu binden. Um sie von der Wiederaufnahme der Kundenbeziehung zu überzeugen, muss sich die den Prozess der Rückgewinnung unterstützende Handelskommunikation auf extensive und impulsive Kaufentscheidungen einstellen und versuchen, diese erneut zu habitualisieren. Im Vordergrund dieser Phase steht die individuelle Leistungskommunikation, die persönlich Mehrwerte für den Kunden generiert bzw. kommuniziert. Im Gegensatz zur Phase 3a handelt es sich in den Phasen 3b und 3c um eine Stammkundenkommunikation mit den entsprechenden Potentialen zur individualisierten Dialogkommunikation. ƒ

Sales (Beeinflussung des Prozesserlebens)

In Phase 4 (Realisation) erfolgt der eigentliche Kaufakt in der Einkaufsstätte bzw. am virtuellen/elektronischen POS. Ziel ist es, diesen im Rahmen des POS-Marketing mit Instrumenten der Instore-Kommunikation, der Präsentationspolitik bzw. mit geeigneten Sonderwerbeformen 571 kommunikativ zu unterstützen. In vielen Branchen des Einzelhandels bestehen zu einem Großteil der Konsumenten bereits längerfristige Kundenbeziehungen. Aus diesem Grund und wegen der im Wettbewerb oft grundsätzlich vergleichbaren Sortimentsbereiche, erfolgen Kaufentscheidungen zumeist limitiert bzw. habitualisiert. Deshalb sollte die POS-Kommunikation einerseits dafür Sorge tragen, dass diese Käufe möglichst einfach und intuitiv getätigt werden können sowie andererseits dabei unterstützen, zusätzlich möglichst viele Impulskäufe bzw. Verbundeffekte zu generieren und den Durchschnittsbons zu steigern. Kennzeichen dieser Phase sind eine Ausrichtung auf die Stammkunden und die Intensivierung der Kundenbeziehung sowie zahlreiche Möglichkeiten zur Festigung des Images und der Positionierung. ƒ

After-Sales (Beeinflussung der Ergebnisbewertung)

Die Betrachtung der Phase 5 (Nachkauf/Nutzung) wurde in der Handelsforschung lange Zeit vernachlässigt. Das Oberziel besteht hier in der Intensivierung der Kundenbeziehung. Der Kommunikation kommt die Aufgabe zu, den Konsumenten in der Kaufentscheidung (Wahl 571

Vgl. Kapitel II, Abschnitt 1.3.2.

212

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

der Einkaufsstätte, Wahl der Produkte) zu bestärken und dabei zu helfen, kognitive Dissonanzen (z.B. die sprichwörtliche „Reue nach dem Kauf“) zu vermeiden bzw. abzubauen. Ziel ist es zudem, die Beziehungsintensität, Zufriedenheit und Loyalität des Kunden zur Handelsunternehmung zu stärken. Im Idealfall lässt sich derart ein limitiertes in ein habitualisiertes Kaufverhalten wandeln. Darüber hinaus ist diese Phase für das MultichannelRetailing von besonderem Interesse, da sie Ansatzpunkte zur Steuerung der Kanalnutzung beim Wiederholungskauf bietet. Ziel der Phase 6 (Abwanderung) ist die Reaktivierung inaktiver Stammkunden und die Vorbereitung der Kundenrückgewinnung. Der Kommunikation kommt hierbei im Rahmen des CRM die Aufgabe zu, mit Hilfe von fortschrittlichen Analyseverfahren zur Ermittlung der abwanderungswilligen Kunden und deren Abwanderungsgründe beizutragen und den direkten Kundendialog herzustellen. Dieser ist aufgrund der Daten aus der Stammkundenkommunikation zumeist kundenindividuell im Sinne einer Mass Customized Communication möglich. Wie herausgearbeitet werden konnte, bestehen bezüglich unterschiedlicher Phasen der betrachteten Kundenprozesse und der verschiedenen Kaufentscheidungstypen auf Kundenseite spezifische Informations- und Kommunikationsbedürfnisse, deren Befriedigung den Ausgangspunkt für die Gestaltung von Informations-, Kommunikations- Managementund Organisationsprozessen durch eine Handelsunternehmung darstellen sollte. Die diesbezüglich für die Handelskommunikation relevanten Prozesse sind Bestandteil des nachfolgenden Abschnitts. 5.2.3.3

Unternehmungsprozesse als Gestaltungsoptionen

Im Sinne der Inside-Out-Perspektive sind nachfolgend aus Sicht einer Handelsunternehmung Prozesse zu diskutieren, die bei der Gestaltung einer Integrierten Kommunikation im Einzelhandel berücksichtigt werden sollten. Zu Beginn dieser Untersuchung wurde der entscheidungsorientierte Ansatz als Basistheorie zugrunde gelegt, der ein Verständnis der Kommunikation als Managementfunktion impliziert. Ziel dieses Vorgehens ist es, Entscheidungshilfen zu erarbeiten, deren Nutzung ein systematisches Entscheidungsverhalten in der Handelskommunikation unterstützen kann. Diesem Verständnis folgend, stellt der Managementprozess der Kommunikation, bestehend aus den Teilbereichen Planung, Umsetzung, Kontrolle sowie ergänzenden Organisations-, Steuerungs- und Informationsaspekten, den zentralen Ausgangspunkt für alle weiteren Überlegungen dar. Diesbezüglich wird auf den im Abschnitt 5.1.4 dargestellten Ordnungsrahmen der Prozessorganisation in der Integrierten Kommunikation Bezug genommen (vgl. Abbildung III-8).

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

213

ƒ Planungsprozesse Aus prozessorientierter Sicht ist insbesondere die strategische Planung der Kommunikationspolitik von Interesse. Hierbei sind die Ebenen der Gesamtkommunikation und der Kommunikationsfachabteilungen zu unterscheiden. Die taktische Planung und Umsetzung von konkreten Kommunikationsmaßnahmen ist ausschließlich Aufgabe der Kommunikationsfachabteilungen und nicht Gegenstand der vorliegenden Untersuchung. Während die relativ isolierte Planung des Einsatzes einzelner Kommunikationsinstrumente und –mittel in der Kommunikationspraxis dominiert, sind auf der Ebene der Gesamtkommunikation branchenübergreifend meist keine Planungsansätze zu finden. 572 Aussagen in den vom Verfasser geführten Expertengesprächen zufolge, sind zudem im Einzelhandel bis heute kaum Planungsansätze für die Gestaltung einer kanalübergreifenden Kommunikationsstrategie vorhanden. Die Umsetzung diesbezüglicher Kommunikationsmaßnahmen wird zumeist externen Dienstleistern überlassen. Um der Komplexität und Vielschichtigkeit der Handelskommunikation gerecht zu werden, bedarf es eines ganzheitlichen strategischen Planungsprozesses, der in der Lage ist, die vielfältigen Elemente der Kommunikation auf einem hohen Aggregationsniveau miteinander zu verbinden und so der Forderung nach Konsistenz, Kongruenz und Kontinuität zu entsprechen. In diesem Sinne kann Kommunikationsplanung als übergeordneter systematisch-methodischer sowie iterativer Prozess der Erkenntnis und Lösung kommunikationspolitischer Problemstellungen definiert werden. 573 Demzufolge handelt es sich um den Hauptprozess der strategischen Handelskommunikation. Die einzelnen Planungsschritte stellen Teilprozesse ersten Grades dar. Aufbauend auf eine Analyse der Kommunikationssituation kann hierbei zunächst die Planung von Kommunikationszielen und Kommunikationszielgruppen unterschieden werden. Beide Planungsabläufe stellen Richtungsprozesse der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel dar, da sie allen weiteren Kommunikationsentscheidungen bzw. Teilprozessen eine Richtung vorgeben.574 Anhand der übergeordneten Ziele der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel (einheitliches Erscheinungsbild, Differenzierung im Wettbewerb, Stärkung der Kommunikationswirkung) lassen sich die Kernprozesse der Handelskommunikation ableiten. Gemeinsames Merkmal dieser Prozesse ist, dass sie wesentlich zum Erfolg der Handelskommunikation beitragen und eine erhebliche Bedeutung für die Kommunikationsplanung besitzen. Zunächst erfolgt die Entwicklung einer Positionierungsstrategie und einer kommunikativen Leitidee. Im Anschluss werden eine Kategorisierung und Auswahl der für die Handelsunternehmung zentralen Kommunikationskanäle vorgenommen. Hierbei sind deren Eignung zur Befriedigung der Informations- und Kommunikations572 573 574

Vgl. Bruhn 2003, S. 70. Vgl. Bruhn 2006, S. 147. Vgl. Ahlers 2006, S. 140ff. sowie hier und im Weiteren Abschnitt 5.1.3., Absatz b dieses Kapitels.

214

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

bedürfnisse der Kunden zu prüfen und die relevanten Kontaktpunkte zu identifizieren.575 Bislang wird der Planungsprozess zur Auswahl von Kommunikationskanälen in der einschlägigen Literatur zur Marketing- und Handelskommunikation stark vernachlässigt, was den diesbezüglichen Forschungsbedarf bekräftigt. 576 Im Einzelhandel ist bei der Kanalwahl darauf zu achten, welche Funktion die gewählten Kanäle zusätzlich erfüllen sollen. 577 Darauf aufbauend erfolgen die Kategorisierung und Auswahl der Kommunikationsinstrumente, deren interinstrumentelle Gewichtung zur Verstärkung der Kommunikationswirkungen an den Kundenkontaktpunkten beiträgt. Auch die untereinander bestehenden Beziehungsstrukturen sind in den Planungsprozess einzubeziehen. 578 Aggregiert bilden die beschriebenen Prozesse eine Strategie der Integrierten Kommunikation, deren Ergebnis untersetzt mit konkreten Vorgaben zu den Integrationsformen (Konzeptpapier) als Bezugsrahmen für sämtliche Kommunikationsmaßnahmen und die Planungsprozesse einzelner Kommunikationsinstrumente auf der Ebene der Kommunikationsfachabteilungen dient. 579 Im weiteren Verlauf sind schließlich die konkreten Kommunikationsmaßnahmen zu planen. Aufgrund der ausführlichen Diskussion der einzelnen Planungsschritte in der Marketing- und Kommunikationsforschung sei an dieser Stelle auf die einschlägige Literatur verwiesen. Zu berücksichtigen sind darüber hinaus zahlreiche Prozesse und Funktionen, die durch die Bereitstellung spezieller Inputs die Durchführung von Richtungs- und Kernprozessen der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel unterstützen. Wenn mehrere Prozesse auf die gleiche Unterstützungsleistung zugreifen, bietet es sich an, spezielle Fachkenntnisse in einem sog. Kompetenzzentrum zusammenzufassen, auf das alle an der Gestaltung von Richtungsund Kernprozessen Beteiligten Zugriff haben. Die Kompetenzzentren fungieren dabei als interne Dienstleister und übernehmen primär die Aufgabe der Wissensvermittlung u./o. der Qualifizierung. 580 Relevante Funktionsbereiche für die Handelskommunikation sind beispielsweise die Marketingforschung, die Mediaplanung, die Mediengestaltung oder auch Kreativabteilungen. Als Beispiel eines direkt im strategischen Planungsprozess verankerten Supportprozesses sei die Budgetplanung genannt, bei der über die Höhe des Kommunikationsbudgets und dessen Verteilung auf die Kommunikationsfachabteilungen entschieden wird. 581

575 576 577 578

579 580

581

Vgl. Esch 2004, S. 95; Schmid/Lyczek 2006, S, 116f. Zu Ansätzen einer diesbezüglichen Entscheidungsunterstützung vgl. Kapitel IV, Abschnitt 1.3. Vgl. Kapitel IV, Abschnitte 1.3.3 und 1.4. Im Schrifttum werden zahlreiche Methoden zur Kategorisierung und Auswahl von Kommunikationsinstrumenten vorgeschlagen; vgl. hierzu Bruhn 2005a, S. 283ff. u. 2006a, S. 166ff. Vgl. Bruhn 2006a, S. 170ff. u. S. 181ff; Zu den Kernprozessen vgl. Ahlers 2006, S. 144ff. Vgl. Schmelzer/Sesselmann 2002, S. 108; Ahlers 2006, S. 121f. u. 151f. In der Literatur werden diese Funktionsbereiche auch als funktionale Schulen, Exzellenzzentren oder Qualifizierungszentren bezeichnet; vgl. Hammer 1996, S. 126; Osterloh/Frost 2003, S. 98 u. 109. Zu verschiedenen Methoden der Budgetierung vgl. Rothschild 1987, S. 596ff; Unger/Fuchs 1999, S. 309ff; Duncan 2005, S. 195; Bruhn 2006a, S. 175

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

215

ƒ Informationsprozesse Weitere zentrale Supportprozesse im Rahmen der Handelskommunikation sind Informationsprozesse, die der Gewinnung, Verarbeitung, Speicherung und Dokumentation von Daten dienen. 582 Die Unterstützung der Kommunikation durch einen effizienten und medienbruchfreien Informations- bzw. Datenaustausch zwischen Kunden und Handelsunternehmung ist Ziel des Einsatzes informationstechnischer Systeme. Eine friktionsfreie Kommunikation mit dem Kunden kann nur gewährleistet werden, wenn ihm sowie allen am Kommunikationsprozess und insbesondere den an der Gestaltung der Kundenkontaktpunkte beteiligten Mitarbeitern (aus Bereichen der Gesamtkommunikation, den Kommunikationsfachabteilungen, den Filialen und von externen Dienstleistern) aufeinander abgestimmte Informationen zur Verfügung gestellt werden. Möglich wird dies durch eine unternehmungsweite, funktions- und abteilungsübergreifende Vernetzung der Informationssysteme und –prozesse. Die diesbezüglichen technischen Voraussetzungen für eine Integrierte Kommunikation im Multichannel-Retailing werden durch Maßnahmen der Datenintegration hergestellt. Dabei stehen die gemeinsame Verwendung logischer Datenbanken oder die Synchronisation mittels automatisierter Datenübertragungen im Vordergrund. Der Aufbau einer integrierten Kunden- und Situationsdatenbank, in der alle Kundeninformationen kanal- und fachbereichsübergreifend zusammengeführt werden, ist hierbei als zentrale Integrationsplattform für das interaktive Kundenkontaktmanagement von besonderem Interesse. 583 In diesem Zusammenhang besteht im Einzelhandel ein besonders hoher Bedarf bezüglich der Integration von Informationsflüssen zwischen Zentralverwaltung und den Mitarbeitern in den Filialen. Eine auf die Informations- und Kommunikationsbedürfnisse der Kunden abgestimmte Gestaltung der Kommunikationsaktivitäten muss neben Frontend- auch Backendprozesse umfassen. Die Verknüpfung von Kunden- und Anbieterprozessen ist im Rahmen der Prozessintegration zu realisieren, 584 welche vor allem bei der Gestaltung von automatisierten (Dialog-) Kommunikationsprozessen über interaktive elektronische Kommunikationskanäle und –medien notwendig wird. 585

582 583 584

585

Vgl. diesbezüglich die Ausführungen zum Closed-Loop der Kundenkommunikation im Abschnitt 5.2.3.3. Vgl. Kirchner 2001, S. 73; Hippner/Hoffmann/Wilde 2007, S. 583f. Vgl. Becker/Knackstedt 2002, S. 152; Zur Daten- und Prozessintegration bzw. zur Integration von Informations- und Kommunikationsprozessen im Allgemeinen vgl. Mikusz 2006, S. 58ff. Beispielsweise verbindet im CIC der Telefonanruf bzw. die E-Mail des Kunden als sog. „Trigger“ den Kundenprozess mit dem Anbieterprozess. Computergestützt wird der Kunde bzw. sein Bedürfnis identifiziert und ihm ggf. unter Berücksichtigung der Auslastung und des Know-hows ein geeigneter Mitarbeiter zugewiesen sowie zu dessen Unterstützung erste Informationen über den Kunden bereitgestellt; vgl. Becker/Knackstedt 2002, S. 153. Ein weiteres Beispiel für eine Prozessintegration stellt die automatisierte Kaufempfehlung nach Identifikation des Kunden im Internetshop dar.

216

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

ƒ Steuerungs- und Kontrollprozesse Die Erfolgskontrolle stellt einen zentralen Bestandteil im Managementprozess der Integrierten Kommunikation dar. Ziel ist es zu messen, ob die angestrebten Kommunikationsziele erreicht wurden, wie hoch der Erfolgsbeitrag einzelner Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen ist und welche Erfolg mit dem aufgewendeten Budget generiert werden konnte. Die Erfüllung des umfassenden Anspruchs der Integrierten Kommunikation, ein einheitliches Erscheinungsbild bei den Anspruchsgruppen zu erreichen und zugleich eine Effizienzsteigerung der Kommunikationsarbeit zu bewirken, ist in der Praxis nur schwer nachzuweisen, 586 was immer wieder einzelne Autoren und Praktiker zur Kritik am Modell veranlasst. 587 Aus diesem Grund werden in der Literatur zahlreiche Methoden der Erfolgskontrolle diskutiert. Beispiele hierfür sind Prozess-, 588 Wirkungs- 589 und Effizienzkontrollen. 590 In neueren Beiträgen zur Kommunikationserfolgskontrolle wird der Forderung nach einer verstärkten Beziehungsorientierung Rechnung getragen, indem die Beziehung des Kunden zur (Betriebstypen-) Marke oder die Bindung des Kunden an die Handelsunternehmung als Erfolgsgrößen fokussiert werden. In diesem Zusammenhang erfährt die Messung des Marken- und des Kundenwerts zunehmende Aufmerksamkeit.591 Unter dem Gesichtspunkt der Forderung einer verstärkt prozessorientierten Gestaltung der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel stellt die Prozesskostenrechnung ein geeignetes Verfahren zur Erhöhung von Transparenz und Effizienz der Kommunikation dar. 592 Einerseits werden Haupt- und Teilprozesse der Kommunikation identifiziert und dokumentiert, andererseits konkrete Kostenaufstellungen für einzelne Prozesse der integrierten Kommunikationsarbeit ermöglicht und somit die Grundlage für eine fundierte Effizienzbewertung dieser Einzelaktivitäten geschaffen. Dieses Vorgehen bietet somit für die Gestaltung einer kanalübergreifenden (Dialog-) Kommunikation im Multichannel-Retailing interessante Potentiale. 593 Abbildung III-16 stellt das Vorgehen bei der

586 587 588

589

590

591

592 593

Vgl. Schultz/Kitchen 2000, S. 19; Schultz 2004, S. 6; Swain 2004, S. 47. Vgl. Hering/Schuppener/Sommerhalder 2004, S. 123; Schützendorf 2005, S. 347f. Prozesskontrollen beschäftigen sich mit der Kontrolle der Durchführung von Integrationsprojekten und beziehen sich im Wesentlichen auf die Bestimmung des erreichten Integrationsgrades, der das Ausmaß der Durchdringung der Integrierten Kommunikation in der Unternehmung angibt. Zu verschiedenen Ansätzen der Prozesskontrolle vgl. z.B. Duncan/Moriarty 1997, S. 26ff; Kirchner 2001, S. 273ff; Stumpf 2005. Wirkungskontrollen beziehen sich auf die kommunikative Leistungsfähigkeit der Integrierten Kommunikation; Zu ausgewählten Messmethoden vgl. Bruhn 2005a, S. 494 u. 2006a, S. 331. Effizienzkontrollen konzentrieren sich auf die ökonomische Leistungsfähigkeit der Integrierten Kommunikation; vgl. Bruhn 2006a, S. 333. Vgl. Bruhn 2006a, S. 344ff; Wall 2007, S. 614ff; Zur Integration des Kommunikationscontrolling in das Value Based Management vgl. Pfannenberg 2005, S. 26 u. 2005a, S. 132ff. Vgl. Schultz/Kitchen 2000a, S. 189. Zur kritischen Würdigung der Prozesskostenrechnung für die Dialogkommunikation vgl. Lischka 2000, S. 109f. Allerdings wird in der Literatur betont, dass sich eine dialogorientierte Prozesskostenrechnung nur lohnt, wenn das diesbezügliche Kostenvolumen einen betrieblichen Schwerpunkt darstellt oder bereits eine Prozesskostenrechnung etabliert wurde. Aus diesem Grund ist diese Methode insbesondere für MultichannelRetailer mit einem (elektronischen) Versandhandelsanteil interessant.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

217

Prozesskostenrechnung für den Hauptprozess der Integrierten Kommunikation beispielhaft dar. 594 Abbildung III-16: Grundstruktur der Prozesskostenrechnung in der Integrierten Kommunikation

Hauptprozess Integrierte Kommunikation Planung und Umsetzung

Analyse TP1

TeilTeilprozesse prozesse auf erster aufEbene erster Ebene (TP) (TP)

Analyse der Anforderungen und Kommunikationsbedürfnisse der Zielgruppen

TP2

PushKommunikation

Strukturierung der Kommunikationsinstrumente

TP3

Interne Kommunikation

TP4

Integration von Zielen

Integration von Botschaften

TP5 Integration von Instrumenten

Kontrolle TP6

TP7

Mediawebung, Direct Marketing, Sponsoring, Public Relations, etc.

Kontrolle der Integrierten Kommunikation

PullKommunikation

EinzelEinzelaktivitäten aktivitäten (EK) (EK)

EA1

EA2

EA3

EA4

EA5

EA6

EA7

EA8

EA9

EA10

EA11

EA12

KostenKostenstelle stelle (KS) (KS)

KS1

KS2

KS3

KS4

KS5

KS6

KS7

KS8

KS9

KS10

KS11

KS12

Quelle: Bruhn 2006a, S. 340.

Der zentrale Nachteil einer Erfolgskontrolle besteht im Wesen des Soll-Ist-Vergleichs, insbesondere in der Statik des Soll-Zustandes, der wenn einmal (falsch) festgelegt, nicht mehr in Frage gestellt wird. Zur Evaluierung und Steuerung von arbeitsteiligen Kommunikationsprozessen ist es deshalb insbesondere im Multichannel-Retailing notwendig, neue Ansätze für ein kanalübergreifendes Kommunikationscontrolling zu entwickeln. Ziel ist es, geeignete Methoden und Strukturen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Integrierten Kommunikation bereitzustellen. 595 Grundlage hierfür ist das Erarbeiten von zentralen Erfolgskriterien für die Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels sowie eine verbesserte Daten- und Prozessintegration durch den Einsatz informationstechnischer Systeme. Interessante Ansätze für ein derartiges Kommunikationscontrolling bieten Instrumente, die auf Basis der in den 90er Jahren an der Harvard Business 594

595

Für einen aktuellen Gesamtüberblick über Inhalte und Methoden der Erfolgskontrolle in der Integrierten Kommunikation vgl. Bruhn 2006a, S. 315ff; Zur Akzeptanz einzelner Methoden in der Kommunikationspraxis vgl. Bruhn/Boenigk 1999, S. 89 u. 180 sowie Bruhn 2006, S. 94ff. Vgl. auch Zerfaß/Pfannenberg 2005, S. 17 u. 23.

218

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

School entwickelten Balanced Scorecard 596 eine Verknüpfung von Kommunikation und Unternehmungsstrategie in Verbindung mit der operativen Steuerung der Kommunikation herstellen. Als Beispiele hierfür seien die Communication Scorecard, 597 die Corporate Communication Scorecard, 598 die Multichannel Scorecard 599 sowie weitere v.a. von Unternehmensberatungen und Kommunikationsverbänden entwickelte Controlling-Tools 600 genannt. ƒ Prozessorganisation Die organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation hat die Schaffung optimaler Strukturen für die Entwicklung und Umsetzung integrierter Kommunikationsprogramme zum Ziel. In der einschlägigen Literatur werden seit Jahren zahlreiche Ansätze zur Lösung des Organisationsproblems diskutiert. Hierbei ist zwischen konsolidierungs- und koordinationsorientierten Ansätzen zu unterscheiden. Während konsolidierungsorientierte Ansätze 601 versuchen, durch die Zusammenlegung sämtlicher Kommunikationsfunktionen in eine Abteilung eine effiziente Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation zu realisieren, lassen koordinationsorientierte Ansätze 602 die Aufbauorganisation weitgehend unangetastet und streben die Integration von Kommunikationsaktivitäten durch abteilungsübergreifende Koordinationsmechanismen an. 603 Trotz der Vielzahl an Organisationsansätzen stellen organisatorisch-strukturelle Barrieren in der Kommunikationspraxis jedoch bis heute Hindernisse für die Umsetzung der Integrierten Kommunikation dar. 604 Im Kontext einer prozessorientierten Sichtweise der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel ist es deshalb von Interesse, Gestaltungsmöglichkeiten für die abteilungs- und stellenübergreifende Koordination von Kommunikationsprozessen zu erarbeiten. Dies gilt insbesondere, weil der interprozessuale Abstimmungsbedarf wegen der vielfältigen Schnittstellen zwischen Richtungs-, Kern-, und Supportprozessen bzw. zwischen Haupt- und Teilprozessen der Kommunikation (vgl. Abbildung III-16) 605 sowie der Vielzahl an Prozessbeteiligten (Gesamtkommunikation, Kommunikationsfachabteilungen, externe Dienstleister, Filialmitarbeiter) im Multichannel-Retailing des Einzelhandels vergleichsweise stark ausgeprägt ist. Vor dem Hintergrund der Spezifika integrierter Kommunikationsarbeit entwickelt Ahlers ein prozessorientiertes Organisationsmodell zur Lösung der Koordinations596 597 598 599 600

601

602

603 604

Vgl. Kaplan/Norton 1992, S. 71ff. u. 1996. Vgl. Hering/Schuppener/Sommerhalder 2004, S. 51ff; Schuppener 2005, S. 113ff. Vgl. Zerfaß 2005, S. 102ff. Vgl. Link/Kramm 2007, S. 565f. Beispiele hierfür sind Konzepte wie das Communication Information System (CIS), die Communication Strategy Card (CSC) oder das Communication Value System (CVS); vgl. Jossé 2005, S. 69ff; Lange 2005, S. 199ff. Zu konsolidierungsorientierten Ansätzen vgl. z.B. Dozier/Grunig 1992, S. 402; Grunig/Grunig 1998, S. 146; Hunter 1997, S. 177ff; Grunig/Grunig/Dozier 2002, S. 265. Zu koordinationsorientierten Ansätzen vgl. z.B. Gronstedt 1996c, S. 31ff; Duncan/Moriarty 1997, 169ff; Schultz/Tannenbaum/Lauterborn 1995, S. 165ff; Low 2000, S. 36; Bruhn 2006a, S. 245ff; Ahlers 2006, S. 99ff. Zum Stand der Organisationsforschung in der Integrierten Kommunikation vgl. Ahlers 2006, S. 8ff. Vgl. Bruhn/Boenigk 1999, S. 13ff; Bruhn 2006, S. 420ff.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

219

606

problematik. Hierfür identifiziert sie drei übergeordnete Bereiche mit Koordinationsbedarf: die horizontale Koordination auf der Ebene der Gesamtkommunikation, die horizontale Koordination auf der Ebene der Kommunikationsfachabteilungen und die vertikale Koordination zwischen Prozessen auf der Ebene der Gesamtkommunikation und der Ebene der Kommunikationsfachabteilungen. 607 Darauf aufbauend systematisiert sie mögliche Koordinationsmaßnahmen für die Integrierte Kommunikation. Beispiele hierfür sind ausgewählte Leitungseinheiten, die Etablierung von cross-funktionalen Entscheidungs-, Beratung- und Informationsausschüssen sowie der Einsatz eines Kommunikationsmanagers als Stab oder als Zwischeninstanz, der entsprechende Entscheidungs-, Beratungs- oder Kommunikationsaufgaben wahrnimmt. Für die vertikale Koordination der Kommunikation wird der Einsatz eines sog. Integrationsausschusses empfohlen. Anschließend entwickelt sie unter Berücksichtigung bestehender und unternehmungsspezifisch geprägter aufbauorganisatorischer Strukturen konkrete idealtypische Gestaltungsansätze für effiziente Koordinationsmaßnahmen. 608 In einer kritischen Würdigung ist zu betonen, dass eine prozessorientierte Organisation der Integrierten Kommunikation geeignet erscheint, Defizite aufbauorganisatorischer Strukturen, beispielsweise die Trennung der am Kommunikationsprozess Beteiligten, abzubauen. So führt die unternehmungsindividuelle Identifikation der einzelnen Prozessbeteiligten zu einer stärkeren Integration einzelner Verantwortungsbereiche sowie zu einem besseren Verständnis für die Arbeit anderer, auch kommunikationsfremder Bereiche (Empowerment). 609 Darüber hinaus werden durch das Etablieren einer Prozessorganisation Kommunikationsprozesse einer Handelsunternehmung regelmäßig dokumentiert und anhand der Erfahrungen beteiligter Personen permanent verbessert. So lässt sich Wissen institutionalisieren und ein „organisatorisches Gedächtnis“ aufbauen. 610 Derart wird die Unabhängigkeit der Handelskommunikation von einzelnen Kommunikationsmitarbeitern und Agenturen vergrößert, 611 wobei bezüglich der unternehmungsübergreifenden Zusammenarbeit mit letzteren nach wie vor Forschungsbedarf besteht. Den Besonderheiten des Einzelhandels entsprechend, sind in das Modell von Ahlers zusätzlich Koordinationsprozesse auf der Ebene des direkten Kundenkontaktes (z.B. Einbezug von Filialmitarbeitern oder Mitarbeitern im Kundendienst) zu integrieren. Dies gilt umso mehr im Multichannel-Retailing, da „bestehende Organisations605 606 607

608

609 610

Vgl. Abschnitt 5.1.4 dieses Kapitels. Vgl. hierfür und nachfolgend Ahlers 2006, S. 124ff. u. insbes. 163ff. Die horizontale Koordination auf der Ebene der Gesamtkommunikation hat die Zusammenführung der Kernprozesse der Integrierten Kommunikation zum Ziel. Die horizontale Koordination auf der Ebene der Kommunikationsfachabteilungen fokussiert die Realisierung eines einheitlichen Erscheinungsbildes des Bezugsobjektes über sämtliche Kommunikationsinstrumente hinweg. Die vertikale Koordination hat zum Ziel, die Strategie der Integrierten Kommunikation für die praktische Kommunikationsarbeit zu konkretisieren und die Maßnahmen auf Instrumenteebene mit den strategischen Vorgaben durch die Gesamtkommunikation in Einklang zu bringen; vgl. Ahlers 2006, S. 158f. Vgl. Ahlers 2006, S. 186ff; Bei den betrachteten Organisationsformen handelt es sich um die funktionale, die objektorientierte und die Matrix-Organisation. Zum Begriff Empowerment; vgl. Gaitanides 1998, S. 371; Osterloh/Frost 2003, S. 114. Vgl. Gronstedt 1995, o.S.

220

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

strukturen (…) auf eine isolierte Betrachtung der Kommunikationskanäle und Kontaktpunkte ausgerichtet sind und Kommunikationsbrüche zwischen Zentralverwaltung und Filialen keine Seltenheit darstellen“ 612. 5.3

Zusammenfassung und kritische Bewertung

Wie die Ausführungen dieses Abschnitts bestätigen, bietet eine verstärkt prozessorientierte Sichtweise zahlreiche neue Gestaltungsoptionen für die Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel. Dieser Erkenntnis wurde in der einschlägigen handelswissenschaftlichen Literatur bislang kaum Rechnung getragen. Insbesondere gibt es keine vertiefenden Beiträge zur prozessorientierten Gestaltung der Handelskommunikation. Zur Reduktion dieses Forschungsdefizits war es zunächst notwendig, begriffliche, methodische und konzeptionelle Grundlagen der Prozessorientierung darzustellen. Deutlich herausgestellt werden konnte, dass das Forschungsinteresse zukünftig weniger auf der Planung und Umsetzung des Einsatzes einzelner Instrumente, sondern eher im Bereich der Steuerung und Organisation von Abläufen liegen sollte. Darauf aufbauend wurde die Relevanz bestehender Ansätze für die Kommunikation im Multichannel-Retailing überprüft. Im Ergebnis dessen konnte eine zentrale Bedeutung der Abstimmung aller relevanten Kundenkontaktpunkte bzw. das Kundenkontaktmanagement als Kernprozess und dessen Gestaltung als neue Aufgabe einer sowohl transaktions- als auch beziehungsorientierten Integrierten Kommunikation im Multichannel-Retailing identifiziert werden. In diesem Zusammenhang wurden ein Bezugsrahmen für das Kundenkontaktmanagement entwickelt und Anregungen für die Analyse und Gestaltung der Kontaktpunkte des Einzelhandels erarbeitet. Die kundenorientierte Gestaltung der Integrierten Kommunikation erfordert eine umfassende Kenntnis von Kunden- und Anbieterprozessen. In diesem Zusammenhang konnte gezeigt werden, dass Kundenprozesse einen Ziel führenden Orientierungsrahmen der Kommunikation im Einzelhandel darstellen. Dementsprechend wurden mit dem Kaufentscheidungsprozess und dem Beziehungslebenszyklus zwei Prozessmodelle der unternehmungsexternen Kundenorientierung vorgestellt, an deren Phasen sich die Kommunikation ausrichten sollte. In einer kritischen Würdigung ist zwar zu bemerken, dass die Aussagekraft von Beziehungslebenszyklus und Kaufentscheidungsprozess für die kommunikationspolitische Maßnahmenplanung eingeschränkt ist, da die Konzepte nicht über Allgemeingültigkeit verfügen, keine Gesetzmäßigkeiten vorliegen und es keine eindeutigen Kriterien zur Abgrenzung der Phasen gibt. Dennoch bieten sie Anregungen zur gedanklichen Durchdringung kommunikationspolitischer Entscheidungsprobleme, die zu einem verbesserten Einsatz der Kanäle und Instrumente im Rahmen einer Integrierten MultichannelKommunikation führen können. Die Entwicklung eines beide Modelle integrierenden 611 612

Vgl. Bruhn 2006a, 245. Aussagen in einem vom Verfasser geführten vertiefenden Expertengespräch.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

221

Bezugsrahmens der kundenprozessorientierten Kommunikation ist ein Kernergebnis dieses Abschnitts. Wie gezeigt werden konnte, bestehen bezüglich unterschiedlicher Phasen der betrachteten Kundenprozesse und der verschiedenen Kaufentscheidungstypen auf Kundenseite spezifische Informations- und Kommunikationsbedürfnisse, deren Befriedigung den Ausgangspunkt für die Gestaltung von Informations-, Kommunikations- Managementund Organisationsprozessen durch eine Handelsunternehmung darstellen sollte. Während die Ausrichtung der Kommunikation an den zentralen Kundenprozessen vor allem die Effektivität bzw. die Wirksamkeit kommunikativer Maßnahmen verbessert, dient die Beschäftigung mit Themenfeldern der unternehmungsinternen Kundenorientierung einer verbesserten Effizienz der Kommunikation im Einzelhandel. Diesbezügliche Ansätze wurden sowohl im Bereich der prozessorientierten Organisation der Integrierten Kommunikation als auch beim Einsatz von Informations-, Kommunikations- und Steuerungssystemen identifiziert und diskutiert.

6

Integration situativer Dimensionen

6.1

Grundlagen

Das Ziel einer bedürfnisorientierten Gestaltung von Kommunikationsprozessen erfordert die Fähigkeit zur dynamischen und flexiblen Anpassung der Integrierten Kommunikation im Hinblick auf den Kundendialog in verschiedenen Kommunikationssituationen. Notwendig sind elastische Problemlösungsansätze, die eine Vereinbarkeit von Einheitlichkeit und Integration sowie von Flexibilität und Anpassungsfähigkeit im Reaktionsverhalten gewährleisten. Einerseits hat ein vielfältiges Kommunikationsangebot zur Verfügung zu stehen, um die Zielgruppen zielgerichtet ansprechen zu können, andererseits sind Instrumente zu entwickeln, die einer situationsadäquaten Rezeption der Kommunikationsbotschaften durch die Kunden dienen. Nach dem Prinzip der situativen Bedingtheit müssen Ziele und Maßnahmen der Integrierten Kommunikation in einen kontextbezogenen Problemzusammenhang gestellt werden, da Aussagen zum kommunikativen Ziel-Mittel-Problem ohne Bezug auf bestimmte Situationen wenig aussagekräftig sind. In der Literatur wird in diesem Zusammenhang der Begriff der situativen Relativierung verwendet. 613 So haben individuelle Rahmenbedingungen Einfluss auf die Kommunikationssituation, schränken kommunikative Gestaltungsmöglichkeiten ein und tragen somit einer situativen Relativierung allgemeiner Problemlösungsansätze Rechnung. Wiedmann fordert in diesem Zusammenhang ein konsequentes Denken in Relationsdimensionen sowie eine systematische Berücksichtigung der situativen Bedingungen (Constraints), unter denen die verschiedenen Austauschpartner agieren, sowie der zeitlichen Veränderungen und der Umweltdynamik, ohne dabei die ganzheitliche vernetzte Sichtweise

613

Vgl. Robers 1999, S. 35. Zur situativen Relativierung im Bereich der Organisationsproblematik vgl. Hill/Fehlbaum/Ulrich 1994, S. 28 und im Marketing vgl. Wiedmann 1993, S. 250ff.

222

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung 614

zu vernachlässigen. Umgangssprachlich zumeist synonym verwendet werden Situationen im einschlägigen Schrifttum oft als reale Zustände bezeichnet, während Kontexte Daten und Informationen darstellen, die die jeweilige Situation beeinflussen. In diesem Sinne wird ein Kontext in der Wirtschaftsinformatik und in Publikationen zum Marketing mit interaktiven Medien als jegliche Information bezeichnet, die benutzt werden kann, um die für die Interaktion zwischen Benutzer und Anwendung relevante Situation einer Person, eines Ortes oder eines Objektes zu charakterisieren oder vereinfacht als maschinell verständliches Ereignis erfasst. 615 In der Literatur werden je nach Forschungsschwerpunkt und Themengebiet zahlreiche Kontextfaktoren diskutiert, die sich in unterschiedlicher Art und Weise strukturieren lassen. Während in der Marketingliteratur Klassifikationen in strukturelle, unternehmungsspezifische, kundenspezifische, umfeldspezifische oder produkt- bzw. sortimentsspezifische Kontextfaktoren dominieren, 616 ist in der Wirtschaftsinformatik eine von Schilit/Adams/Want im Zusammenhang mit der (Mensch-Maschine-) Systeminteraktion entwickelte Klassifikation in technische (beteiligte IuK-Technologien und DV-Ressourcen), soziale (beteiligte Personen) und physikalische (Datenquellen am Interaktionsort) Kontextfaktoren weit verbreitet. 617 Für die Integrierte Kommunikation im Multichannel-Retailing ist eine zusammenfassende Unterscheidung in kunden-, unternehmungs- und umfeldspezifische Kontextfaktoren sinnvoll, die im Anschluss an einige kurze Ausführungen zum situativen Ansatz in der Handelskommunikation extrahiert werden sollen. 6.2

Theoretische und konzeptionelle Fundierung

6.2.1 Der situative Ansatz in der Handelskommunikation Das theoretische Fundament einer situationsorientierten Handelskommunikation bildet der sog. situative Ansatz der modernen Marketingtheorie, der unter Rückgriff auf Mitte der 1960er Jahre in der Organisationstheorie gewonnene Erkenntnisse kontextbezogene, d.h. sich aus dem Umfeld der Handelsunternehmung ergebende Anpassungsnotwendigkeiten in den Vordergrund der Überlegungen stellt. Leitidee ist, dass das Handeln von Individuen/Organisationen durch die Situation bzw. den Kontext, in der/dem sie sich befinden, geprägt ist. Zielsetzung des situativen Ansatzes im Marketing ist die Identifikation

614 615 616 617

Vgl. Wiedmann 1993, S. 251ff. Vgl. Dey 2001, S. 4ff; Kaspar/Diekmann/Hagenhoff 2005, S. 529. Vgl. Hildebrand 1997, S. 58ff. (die dort zitierte Literatur) u. S. 177; Schögel/Schulten 2006, S. 40f. Vgl. Schilit/Adams/Want 1994, S. 2ff; Die Autoren diskutieren unter dem Begriff technischer bzw. Datenverarbeitungskontext verfügbare IuK-Technologien und DV-Ressourcen wie Netzwerkbandbreiten, Bildschirme oder Computer, unter dem Begriff soziale Kontextfaktoren beispielsweise Nutzerinformationen und unter dem Begriff physikalische Kontextfaktoren Datenquellen am Interaktionsort wie Kameras, Sensoren, Mikrofone etc. Diese Unterscheidung ist insbesondere dann sinnvoll, wenn maschinelle Datenverarbeitungssysteme eingesetzt werden, um dem Kunden/Nutzer mittels Kontextadaption relevante Informationen/Dienste anzubieten. Dies ist insbesondere im Electronic Retailing über das stationäre oder das mobile Internet von Bedeutung.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

223 618

relevanter Situationsvariablen und sog. Situationscluster sowie die Auswahl situationsadäquater Gestaltungsempfehlungen. Über einen möglichst optimalen Fit zwischen Marktsituationen und Marktstrategien bzw. Marketinginstrumenten sollen eine hohe Effektivität und Effizienz im Marketing sichergestellt werden. 619 Dies drückt sich in der sog. Kongruenz-Effizienz-Hypothese der Managementlehre aus, die abgewandelt wie folgt Verwendung finden soll: Je besser die Übereinstimmung zwischen Kommunikationsangeboten einer Handelunternehmung mit den Kommunikationsbedürfnissen der Rezipienten (Anspruchsgruppen, Kunden), desto effizienter ist die Kommunikation. 620 Um der bereits im Kapitel II erarbeiteten Forderung nach der Befähigung einer Handelsunternehmung zur dynamischen und flexiblen Anpassung der Integrierten Kommunikation unter Berücksichtigung verschiedener Kommunikationssituationen gerecht werden zu können, ist es notwendig, situationsspezifische Determinanten der Handelskommunikation zu identifizieren und auf deren Relevanz für die Gestaltung einer Integrierten Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels zu überprüfen. 6.2.2 Situative Determinanten der Handelskommunikation 6.2.2.1

Kundenspezifische Determinanten

In den Abschnitten 4 und 5 dieses Kapitels konnte herausgearbeitet werden, dass die Kenntnis kundenindividueller Kommunikationssituationen und Kontextfaktoren eine wesentliche Voraussetzung für eine bedürfnis- und prozessorientierte Gestaltung der Integrierten Kommunikation darstellt. Dies betrifft insbesondere die Dialogkommunikation und die kommunikative Kundensteuerung in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels. 621 Bezüglich der kundenbezogenen Analyse von Kommunikationssituationen kann in eine Makro- und eine Mikrostruktur unterschieden werden. Auf der Makroebene lassen sich zunächst phasen- und kundentypenspezifische Grundsituationen identifizieren. Hierbei können einerseits die einzelnen Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus und/oder des Kaufentscheidungsprozesses zugrunde gelegt werden. Andererseits lassen sich Käufertypen mit ähnlichem Kaufverhalten 622 oder ähnlichen Lebenssituationen identifizieren sowie deren kommunikatives Involvement und Informationsverhalten in den einzelnen Phasen der o.g. Prozesse beschreiben. Anschließend

618 619 620

621 622

In der Literatur werden Kategorien ähnlicher Situationen auch als Situationscluster bezeichnet. Vgl. Meffert 1999a, S. 419 u. 2000, S. 23; Liebmann /Zentes 2001, S. 54. Diese Überlegungen sind Teil der kontingenztheoretischen Ansätze in der Managementlehre und werden in der Literatur bezogen auf das Verhältnis zwischen Organisation und Umwelt diskutiert. In neueren Ansätzen wird dabei die externe Sichtweise durch die sog. Konsistenz-Ansätze um eine interne Sichtweise ergänzt. Mit dieser erweiterten Perspektive wirkt sich die Konsistenz zwischen internen und externen Faktoren Effizienz steigernd für eine Handelsunternehmung aus, vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 54f. Vgl. Hildebrand 1997, S. 177; Schögel/Schulten 2006, S. 40f. Vgl. Nunes/Cespedes 2004, S. 56; Nunes/Cepedes unterscheiden in Anlehnung an Assael gewohnheits- und preisbewusste, wählerische und hochengagierte Käufer und beschreiben deren Verhalten in einzelnen Phasen des Kaufprozesses.

224

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

kann innerhalb dieser Grundsituationen auf der Mikroebene analysiert werden, welche Kontextfaktoren im Einzelnen Berücksichtigung finden müssen, wenn die Handelsunternehmung mit individualisierten Kommunikationsangeboten in den Kundendialog treten will. Hierbei sind persönliche Dimensionen (Demografie, Kundenstatus, Einstellungen, Erfahrungen etc.), das Wissen (Kenntnis über die Handelsunternehmung/Handelsleistung, Mediennutzung, Kanalaffinität etc.) und der Zweck der Kommunikation (kommunikativer Mehrwert, Interaktion, Botschaft etc.) zu berücksichtigen. Darüber hinaus sind insbesondere auch kanal- und kontaktpunktbezogene Kontextfaktoren wie die räumliche Dimension (Ort der Kontaktaufnahme/Kommunikation), die zeitliche Dimension (Zeitpunkt und Zeitdauer der Interaktion) und die technische Dimension (Medium, Endgeräte, Standards) zu beachten. In einigen Fällen sind zudem Partner im Kommunikationskanal (z.B. Carrier) in die Überlegungen einzubeziehen. Abbildung III-17: Systematik kundenbezogener Situationsdeterminanten der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel

Kunde Situation Ort

Zeit

Zweck

Person

Wissen Technik

Mobilität

situationsbezogenes Angebot

individuelle Kundensituation Handelsunternehmung

Quelle: Link/Kramm 2006, S. 571 u. Kriewald 2006, S. 22.

6.2.2.2

Unternehmungsspezifische Determinanten

Besonderheiten der Handelsunternehmung selbst erweitern oder beschränken die Gestaltungsmöglichkeiten der Integrierten Kommunikation und haben somit erheblichen

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

225

Einfluss auf die Kommunikationssituationen im Multichannel-Retailing. Vor dem Hintergrund der gesamtwirtschaftlichen Bedeutung des Einzelhandels und der Aktualität der Multichannel-Thematik in der Praxis ist es deshalb unverständlich, weshalb situative Aspekte des Einzelhandels bislang keine Berücksichtigung in der wissenschaftlichen Diskussion zur Integrierten Kommunikation finden konnten. Unternehmungsspezifische Determinanten sind vielfältig und betreffen beispielsweise strukturelle Dimensionen wie den Betriebstyp, die Branche, die Unternehmungsgröße, die Positionierung (z.B. versorgungs- vs. erlebnisorientiert) oder das Kanalangebot. Von Bedeutung sind zudem konzeptionelle und kulturelle Dimensionen wie die Organisation der Kommunikationsarbeit, der Integrationsgrad der Kommunikation oder deren Stellenwert im Retailing-Mix. Aus der Kombination der genannten Kontextfaktoren ergeben sich u.U. spezifische Grundsituationen (Situationscluster) für das Kommunikationsmanagement, aus denen sich wiederum spezifische Handlungsempfehlungen für die Gestaltung einer integrierten Kommunikationsarbeit im Multichannel-Retailing ableiten lassen. Bezüglich situationsspezifischer Gestaltungsempfehlungen besteht in der Literatur zur Handelskommunikation ein generelles Forschungsdefizit. So ist dem Verfasser lediglich eine Dissertation von Busch bekannt, die mittels Clusteranalyse nach der Komplexität der Situation und der Ausrichtung der Kommunikation (angebots- vs. kundenorientiert) drei Typen von Kommunikationssituationen im klassischen stationären Ladeneinzelhandel unterscheidet. 623 6.2.2.3

Umfeldspezifische Determinanten

Umfeldspezifische Determinanten der Kommunikation im Multichannel-Retailing betreffen Faktoren, die durch die Handelsunternehmung selbst kaum beeinflusst werden können. Zu diesen Kontextfaktoren zählen beispielsweise die Situation im Kommunikationswettbewerb, Trends in der Technologieentwicklung/-durchdringung, im Mediennutzungsverhalten oder auch zeitraum- und zeitpunktbezogene (z.B. Saison, Tageszeit) Besonderheiten im Kommunikationsverhalten von Konsumenten. Umfeldspezifische Determinanten der Handelskommunikation sind in praxi sorgfältig zu analysieren und in strategische Überlegungen einzubeziehen, sollen jedoch zur Vereinfachung im Weiteren keine vertiefende Berücksichtigung finden. 6.3

Zusammenfassung und kritische Bewertung

Im Zusammenhang mit dem situativen Ansatz wurde in der Literatur bislang zumeist die situationsadäquate Gestaltung eines Marketingkonzeptes in den einzelnen

623

Vgl. Busch 2000, S. 46ff; Busch unterscheidet derart in „Angebotsorientierte Traditionalisten“, Kundenorientierte Umdenker“ und „Hochleistungskommunizierer“; vgl. auch die Ausführungen zur Studie von Busch/Belz 1999 im Kapitel II, Abschnitt 2.3.1.3.

226

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung 624

Produktlebenszyklusphasen untersucht. Auch für das Handelsmarketing ist dieser Ansatz von Interesse. Allerdings liegt der Schwerpunkt hier auf der Orientierung an den Phasen des Beziehungslebenszyklus und des Kaufentscheidungsprozesses. Bezüglich der Integrierten Kommunikation ist die Einnahme einer situativen Perspektive insbesondere bei deren Gestaltung im Multichannel-Retailing von Bedeutung. Hierbei ist die Betrachtung unternehmungs- und kundenbezogener Kontextfaktoren der Kommunikation Ziel führend. Zum einen entstehen durch die vielfältigen Möglichkeiten des Kundenkontaktes und des Kundendialogs zahlreiche Kommunikationssituationen, in denen unterschiedlichste Bedürfnisse der Konsumenten zu berücksichtigen sind. Aus diesem Grund ist es notwendig, kundenbezogene Kontextfaktoren zu identifizieren und für die kommunikative Ansprache bzw. für die Bereitstellung von Kommunikationsangeboten zu nutzen. Derart lassen sich spezifische Handlungsempfehlungen für Maßnahmen in einzelnen Kommunikationssituationen ableiten. Besondere Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang dem Einsatz neuer it-gestützter Technologien und Medien zu. So kann durch die geschickte Kombination von Kundendaten mit bestimmten Situationsdaten eine bedürfnisorientierte Kundenkommunikation gewährleistet werden. Zu diesem Zweck ist neben einer Kundendatenbank der Aufbau einer Situationsdatenbank sinnvoll, um nach den Prinzipien der relationalen Datenbanken alle Informationen beider Datenbanken jederzeit beliebig miteinander zu verknüpfen. Zum anderen bestimmt der unternehmungsbezogene Kontext den kommunikativen Handlungsrahmen einer Einzelhandelsunternehmung. Notwendig sind deshalb spezifische Handlungsempfehlungen zur Ausgestaltung des Kanalangebotes und zum Management der kanalübergreifenden Kommunikation. Hierbei sind praxisrelevante Kommunikationssituationen von Handelsunternehmungen zu identifizieren und Standardisierungsaspekte der Integrierten Kommunikation zur Schaffung eines einheitlichen Erscheinungsbildes mit entsprechenden Freiheitsgraden für eine kundenindividuelle und bedürfnisorientierte Kommunikation zu verbinden. Ziel ist eine konzeptionelle Verankerung des Situationskontextes in einer Integrierten Multichannel-Kommunikation, um ein kontextadäquates Management der Kundenkontaktpunkte und eine situative Steuerung der Kunden (-kontakte) im Beziehungslebenszyklus bzw. im Kaufprozess bei gleichzeitiger Wahrung eines einheitlichen Erscheinungsbildes gewährleisten zu können.

7

Fazit

Ziel dieses Kapitels war es, die erarbeiteten Anforderungen an die Gestaltung der Handelskommunikation im Informationszeitalter theoretisch zu fundieren. Den Vorgaben des erarbeiteten Bezugsrahmens folgend, konnten zahlreiche Theorien und Konzepte identifiziert werden, die dem Erkenntnisfortschritt in unterschiedlicher Weise dienten. Ausgangspunkt der Überlegungen und zugleich Voraussetzung für strategisches und planvolles Agieren in der Kommunikationspraxis ist ein ganzheitliches und vernetztes Denken der verantwortlichen 624

Vgl. Meffert 2000, S. 23.

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

227

Führungskräfte und Mitarbeiter. Um dies zu realisieren, müssen entsprechende Rahmenbedingungen in den Handelsunternehmungen geschaffen werden. Orientierung für ein ganzheitliches Vorgehen und zugleich Garant für eine authentische und glaubwürdige Kommunikation bilden Ansätze der identitäts- und kulturorientierten Unternehmungsführung. In einer kritischen Würdigung muss allerdings vermerkt werden, dass das in diesem Zusammenhang viele Jahre intensiv diskutierte Konzept der Corporate Identity, und hier insbesondere der ganzheitlich-planungsorientierte Ansatz, zwar einen übergeordneten strategischen Rahmen für die marktorientierte Unternehmungsführung und eine einheitliche Grundausrichtung der Kommunikation nach innen und außen vorgibt. Allerdings ist es nicht geeignet, konkrete Gestaltungsempfehlungen für die Kommunikation im Handelsalltag abzuleiten. Diesem Zweck dient das Konzept der Integrierten Kommunikation, welches zugleich als praktikables und etabliertes Grundkonzept für eine Erfolg versprechende Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels identifiziert und umfassend dargestellt wurde. In diesem Zusammenhang wurde deutlich, dass es sowohl in der Handelsforschung als auch in der Handelspraxis bislang keine Abhandlungen oder Konzepte der Integrierten Kommunikation gibt, die den Spezifika des Einzelhandels bzw. des Multichannel-Retailing gerecht werden. Aus diesem Grund wurden im Forschungsverlauf stets theoretische Ansätze aus der marketing- und kommunikationswissenschaftlichen Literatur analysiert und im Kontext der Anforderungen des Einzelhandels auf die Übertragbarkeit in die Handelsforschung überprüft. Im Ergebnis sind Defizite des Konzeptes für den Einzelhandel deutlich geworden, zu deren Ausgleich die weiterführende wissenschaftliche Diskussion in dieser Untersuchung erheblich beitragen kann. Dies betrifft neben der Notwendigkeit einer Berücksichtigung branchenspezifischer Bezugsobjekte (Händlermarke und Premium-Handelsmarke), der Ergänzung einer räumlichen Dimension und einer Erweiterung der Integrationsebenen um eine kanalbezogene Perspektive insbesondere das Fehlen einer Beziehungs- und Prozessorientierung der Integrierten Kommunikation. Aus diesem Grund wurden durch den Verfasser zahlreiche Ansätze zur Integration des Beziehungs- und Prozessgedankens identifiziert, erläutert und im handelsspezifischen Kontext diskutiert. Erfolg versprechend für die Planung und Umsetzung einer beziehungsorientierten Kommunikation im Einzelhandel ist das Management der Kundenkontakte. In diesem Zusammenhang erwiesen sich das Customer Relationship Management und hierbei insbesondere das Kampagnenmanagement als wertvolle Konzepte zur Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Handelskommunikation. Neben informations- und systemtechnischen Voraussetzungen für die kanalübergreifende Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen bieten sie vielseitige Möglichkeiten zur Unterstützung der Kommunikation im gesamten Kundenbeziehungslebenszyklus und zur Umsetzung einer Mass Customized Communication. Die prozessorientierte Perspektive ermöglicht die verbesserte Analyse und Gestaltung von Strukturen und Abläufen. Ziel ist die Unterstützung von

228

III Theoretische und konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Entscheidungen bei der Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation. Im Ergebnis der Diskussion konnte die zentrale Bedeutung des Kundenkontaktmanagements als Kernprozess und dessen Gestaltung als neue Aufgabe einer sowohl transaktions- als auch beziehungsorientierten Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels bestätigt werden. Zugleich wurde aufgezeigt, dass der Kaufentscheidungsprozess und der Kundenbeziehungslebenszyklus einen Ziel führenden Orientierungsrahmen darstellen, und dass sich die Kommunikationspolitik des Einzelhandels an deren Phasen ausrichten sollte. Der Komplexitätsreduktion und der Unterstützung von kommunikationspolitischen Entscheidungen diente die Entwicklung eines kundenprozessorientierten Bezugsrahmens der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel. Wie gezeigt werden konnte, verbessert die Ausrichtung der Kommunikation an den zentralen Kundenprozessen vor allem die Effektivität bzw. die Wirksamkeit kommunikativer Maßnahmen. Ansätze zur Steigerung kommunikativer Effizienz bietet hingegen die Beschäftigung mit Themenfeldern der unternehmungsinternen Kundenorientierung. Aus diesem Grund wurden des Weiteren sowohl Optionen der Gestaltung einer prozessorientierten Organisation der Integrierten Kommunikation als auch des Einsatzes von Informations-, Kommunikations- und Steuerungssystemen identifiziert und diskutiert. Das Ziel einer bedürfnisorientierten Ausprägung von Kommunikationsprozessen erfordert letztlich die Fähigkeit zur dynamischen und flexiblen Anpassung der Integrierten Kommunikation im Hinblick auf den Kundendialog in verschiedenen Situationen. Deshalb ist es notwendig, elastische Problemlösungsansätze zu entwickeln, die eine Vereinbarkeit von Einheitlichkeit und Integration sowie von Flexibilität und Anpassungsfähigkeit im Reaktionsverhalten der Handelsunternehmung gewährleisten. Demzufolge müssen Ziele und Maßnahmen der Integrierten Kommunikation nach dem Prinzip der situativen Bedingtheit in einen kontextbezogenen Problemzusammenhang gestellt werden. Aus diesem Grund wurden letztlich kunden-, unternehmungs- und umfeldspezifische Determinanten identifiziert, die bei der situativen Gestaltung der Handelskommunikation zu beachten sind. Eine der zentralen Herausforderungen für die Handelskommunikation stellt die Integration neuer interaktiver Kommunikationskanäle sowie die Gestaltung einer kanalübergreifend abgestimmten und kundenorientierten Kommunikation dar. Ein Ziel dieser Untersuchung ist es, dementsprechende Handlungsempfehlungen zu erarbeiten. Eine wesentliche Voraussetzung hierfür ist die Kenntnis von Besonderheiten der Kommunikation in MultichannelSystemen des Einzelhandels. Die Fundierung dessen ist Bestandteil des nachfolgenden Kapitels.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

229

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel „Das Motto der Zukunft im Kommunikationsbereich heißt ganz klar Multichannel.“ Dieses Zitat von Matthias Horx, Gründer des renommierten Zukunftsinstituts, verdeutlicht die Bedeutung des Einsatzes einer Vielzahl an Kanälen in der Kommunikation. 1 Umso unverständlicher ist die bislang bestehende Vernachlässigung der Problematik in der wissenschaftlichen Literatur. Gegenstand des nachfolgenden Kapitels ist folgerichtig die Kommunikation zwischen Handelsunternehmungen und ihren Kunden über mehrere verschiedene Kanäle. In diesem Kontext wird vom Verfasser eine ganzheitliche Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen über alle relevanten Kanäle und Kundenkontaktpunkte einer Handelsunternehmung im Sinne des bereits diskutierten Modells der Integrierten Kommunikation postuliert. Da die Thematik einer kanalübergreifend integrierten Kommunikation in der handelswissenschaftlichen Literatur bislang kaum explizit aufgegriffen wurde und auch der Begriff Multichannel-Kommunikation bzw. dessen Synonyme, Mehrkanal-Kommunikation oder Multichannel-Communication, nur selten Verwendung finden, ist es zunächst notwendig, die im Zusammenhang mit dem Begriff und der Thematik stehenden Termini zu erläutern und klar von einander abzugrenzen. Darauf aufbauend werden Ausprägungsformen des Multichannel-Retailing zum Zwecke einer weiteren Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes dargestellt, der Stand und zukünftige Entwicklungen des Multichannel-Ansatzes in Theorie und Praxis des Einzelhandels analysiert, eine Systematisierung der relevanten Kanäle nach verschiedenen Kriterien vorgenommen sowie Implikationen für die Kommunikation im Multichannel-Retailing erarbeitet. In diesem Zusammenhang ist ein theoretischer Bezugsrahmen für eine umfassende Erörterung möglicher Leistungspotentiale der wesentlichen Kommunikationskanäle des Einzelhandels zu entwickeln. Basierend auf der theoretisch-konzeptionellen Analyse der Thematik sollen im Weiteren die Voraussetzungen für eine erste empirische Untersuchung von Stand und Entwicklungsperspektiven der Kommunikation im Multichannel-Retailing aus Sicht des deutschen Einzelhandels geschaffen werden. Die kritische Diskussion der theoretischen und empirischen Ergebnisse bildet letztlich eine fundierte Grundlage, um erste Gestaltungsempfehlungen für die Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel ableiten zu können.

1

Vgl. o.V. 2001, S. 72.

230

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

1

Grundlagen der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

1.1

Begriffliche Grundlagen und Erscheinungsformen des Multichannel-Retailing

1.1.1 Präzisierung der begrifflichen Grundlagen ƒ Multichannel-Systeme In formaler Hinsicht bestehen die meisten in Handelsforschung und Handelspraxis genutzten Begriffe zum Untersuchungsgegenstand aus drei Bestandteilen. Dies gilt sowohl für den deutschsprachigen als auch für den englischsprachigen Raum. Der erste Teil der verwendeten Begriffe signalisiert die Anzahl (z.B. Single-, Mehr-, Multi-) des im zweiten Teil des Wortes benannten Bezugsobjektes (Kanal bzw. Channel), während der dritte Teil den Einsatz- bzw. Gestaltungsbereich des Bezugsobjektes (z.B. Management, Retailing, Systeme, Strategie, Marketing, Commerce, Vertrieb, Kommunikation, Service) konkretisiert. 2 In inhaltlicher Hinsicht ist zunächst zu klären, was sich im Einzelhandel hinter dem Bezugsobjekt der vielfältigen Begriffsvariationen verbirgt. Die Bahnen, auf denen sich Güter, aber auch Informationen, durch formelle und informelle Organisationen in einer Volkswirtschaft bewegen, wurden bereits im Jahre 1947 von Lewin in seiner „Theory of channels and gate keepers“ erstmals als „channels“ bezeichnet. 3 In der deutschen Literatur wurde dafür der Begriff „Kanal“ geprägt und insbesondere im Zusammenhang mit der Gestaltung von sozioökonomischen Kanälen bzw. Absatzkanälen und der Führungsrolle des Handels im Absatzweg von Konsumgütern diskutiert. 4 Im Weiteren werden vereinfachend mit dem Begriff Kanal bzw. Channel strukturierte Verbindungsmöglichkeiten zwischen einer Handelsunternehmung und deren Kunden bezeichnet. 5 Mit dieser Definition folgt der Verfasser einem im angloamerikanischen Sprachraum gebräuchlichen Begriffsverständnis von sog. Marketing Channels, 6 welches sich nicht auf die Kennzeichnung der Art und Weise des Erwerbs von Leistungen eines Anbieters durch einen Kunden beschränkt. In diesem Sinne dienen Kanäle im Einzelhandel nicht nur der Erzielung von Absatz bzw. Umsatz, sondern beispielsweise auch dem Transport von Informationen, der Kommunikation mit den Kunden 2 3

4 5 6

Vgl. Schröder 2005, S. 1f. Vgl. White 1950, S. 384f; Die zentrale Aussage von Lewin bestand darin, dass es in den verschiedenen Kanälen Bereiche gibt, die durch sog. „gate keeper“ kontrolliert werden. Lewin betrachtete in einer Studie z.B. die attraktive Aufmachung eines Produktes gegenüber dem als hoch empfundenen Preis während einer konkreten Kaufentscheidung im Supermarkt. Er stellte weitergehend die Hypothese auf, dass die Faktoren, die über die Bewegungsrichtung und den ‚Durchlass’ entscheiden, auch die Entscheidungen des Gatekeepers erklären können und dass eine Veränderung sozialer Prozesse die Beeinflussung oder den Austausch des Gatekeepers bedeutet. Weiters sprach er seiner Theorie eine generelle Gültigkeit zu: „This situation holds not only for food channels but also for the traveling of a news item through certain communication channels in a group, for movement of goods, and the social locomotion of individuals in many organizations.”; Lewin, zitiert bei Shoemaker 1991, S. 9. Vgl. Hansen 1976, S. 56ff; Obergfell 1977; Oehme 2001, S. 25. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 103. Vgl. Coughlan 2001, S. 3

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

231

und der Abwicklung von monetären Transaktionen. Dieser Sichtweise entsprechend erweitert der Verfasser bewusst die in der deutschsprachigen Literatur eher engere und auf den Vertrieb fokussierte Begriffsverwendung. Somit sind in der vorliegenden Untersuchung prinzipiell alle zur Kommunikation zwischen der Handelsunternehmung und ihren relevanten Anspruchsgruppen geeigneten Kanäle relevant, also neben denen, die einen direkten Mengen- oder Werteffekt erzielen auch diejenigen, die indirekt dazu beitragen. 7 Des Weiteren ist zu klären, was sich hinter den im Zusammenhang mit dem Kanaleinsatz häufig verwendeten Begriffsvarianten Multi-, Mehr-, multiple oder hybrid verbirgt. Verschiedene Autoren verbinden mit den genannten Begriffen qualitative Aussagen zum Grad der Verknüpfung bzw. der Integration verschiedener Kanäle. So subsumieren beispielsweise Armbruster/Schober unter dem Begriff hybride Vertriebsstrategien „nur solche Multikanalstrategien (…), bei denen die verschiedenen Kanäle bewusst miteinander vernetzt werden.“ 8 Auch Wiedmann/Buxel/Buckler verknüpfen hiermit unter der Verwendung des Begriffs Hybrid Commerce einen qualitativen Anspruch, indem sie ihn zur Kennzeichnung einer „systematischen Kombination von klassischen Geschäften und Online-Medien im Kontext eines integrierten Wertschöpfungsansatzes“ 9 nutzen. Einen qualitativen Anspruch an den Inhalt des ersten Teilbegriffs erheben ebenfalls Autoren wie Silberberger oder Ahlert/Blut/Michaelis, die sog. Multiple-Channel-Angebote strikt von stärker vernetzten bzw. integrierten Multi-Channel-Angeboten trennen, 10 oder Yulinsky, der im selben Sinne postuliert: „Choose between a multiple channel strategy and a multichannel strategy that provides cross-channel benefits: There are substantial differences between these strategies – the core reason to choose multi-channel is the increasing importance of high-value multichannel buyer segments“ 11. Im Gegensatz zum Verständnis der beispielhaft genannten Autoren wird der Begriffszusatz Multi- bzw. Mehr- in den meisten Beiträgen zur Handelsforschung und vor allem in der Handelspraxis verwendet, um die erhöhte Quantität der eingesetzten Kanäle zu verdeutlichen. Diesem Begriffsverständnis folgend, werden im Weiteren alle mit dem Einsatz von mehreren Kanälen durch Handelsunternehmungen verbundenen Begriffszusätze wie Mehr-, Multi-, Parallel-, Hybrid- oder Multiple- synonym als Kennzeichen für den gleichzeitig erfolgenden Einsatz von mindestens zwei Kanälen verwendet. Demzufolge wird vom Verfasser keine qualitative Differenzierung des Begriffs vorgenommen. Diese Vereinfachung erscheint auch deshalb sinnvoll, da einerseits in der Literatur bislang keine eindeutige Abgrenzung der Begriffsverwendung erfolgt ist und

7

8 9 10

11

Zum weiteren Verständnis des Begriffs Kanal bzw. Channel vgl. beispielsweise Tynan 1994 und zum eher vertriebsorientierten Begriffsverständnis vgl. Schröder 2005 und Zaharia 2006,. Armbruster/Schober 2002, S. 348. Wiedmann/Buxel/Buckler 2001, S. 32. Vgl. Silberberger 2002, S. 30; Ahlert/Blut/Michaelis 2007, S. 279f; Ahlert/Blut/Michaelis unterscheiden zudem nach der Intensität der Abstimmung des Kanaleinsatzes und der Komplexität zugrunde liegender Konsumprobleme in Multiple- und Multi-Channel-Retailing sowie in Multi-Composition-Marketing; vgl. Ahlert/Blut/Michaelis 2007, S. 280ff. Yulinsky 2000, Vorwort.

232

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andererseits in den vom Verfasser mit Führungskräften aus dem Einzelhandel geführten Expertengesprächen kein differenziertes Begriffsverständnis nachgewiesen werden konnte. Eine Verwendung der Begriffskombination Mehrkanal bzw. Multichannel erfolgt in Theorie und Praxis des Einzelhandels bzw. der Absatzwirtschaft schon seit längerer Zeit. Bereits Ende der siebziger Jahre wies beispielsweise Weigand deutlich auf die Existenz von MehrkanalSystemen hin. 12 Anfang der neunziger Jahre belegen weitere Publikationen deutscher und amerikanischer Forscher die wachsende Bedeutung dieser Strategie speziell für den Bereich der Distribution. Beispielhaft seinen Schögel, Arnold, Weinhold-Stünzi oder Zentes/Swoboda sowie Moriarty/Moran, Bernskötter und Wiedmann/Buxel/Buckler genannt. 13 Seither finden zahlreiche Begriffe im Zusammenhang mit der gleichzeitigen Nutzung mehrerer Absatzkanäle Verwendung. 14 Während die letztgenannten Autoren von Absatzhybriden, hybriden Verkaufssystemen bzw. von Hybrid Marketing Systems sprechen und in Standardwerken des Marketing z.B. vom mehrgleisigen Absatz oder Vertrieb, von mehrgleisiger Distribution sowie von Mehrwegabsatz die Rede ist, 15 werden in jüngeren Diskussionsbeiträgen zunehmend Begriffe wie Mehrkanal-System, 16 Mehrkanal-Vertrieb bzw. -Distribution, 17 Multichannel-Management, 19 Multichannel-Commerce, 20 Multichannel-Services, 18 21 22 Multichannel-Retailing oder Multichannel-Marketing genutzt. Deutlich wird hierbei, dass sich in den letzten Jahren eine Schreibweise durchgesetzt hat, welche im dritten Begriffsteil zugleich die Funktion und die Nutzung des mehrfach eingesetzten Bezugsobjektes Kanal bzw. Channel durch die jeweilige Unternehmung präzisiert. Die für die weitere Untersuchung zentralen Begriffskombinationen sollen an dieser Stelle ergänzend bzw. vertiefend zu den Ausführungen im Kapitel I definiert werden. 23 Als Multichannel-System im Einzelhandel wird eine Kombination von Kanälen bezeichnet, die ein Kunde (Endverbraucher) wahlweise nutzen kann, um Leistungen eines Anbieters 12 13

14 15

16

17 18 19

20 21

22

23

Vgl. Weigand 1977, S. 95ff. Vgl. Moriarty/Moran 1990 u. 1991; Bernskötter 1991; Weinold-Stünzi 1994; Arnold 1995a; Schögel 1997; Zentes/Swoboda 2001; Wiedmann/Buxel/Buckler 1999 u. 2001. Andere Autoren verwenden auch den Begriff Duale Distribution, um Distributionssysteme zu kennzeichnen, bei denen nur zwei Absatzkanäle parallel eingesetzt werden; vgl. z.B. Stern 1988, S. 1. Vgl. Gronover 2001a, S. 25 u. 2003, S. 19. Vgl. Ahlert 1996, S. 157; Specht 1998, S. 15; Kotler/Bliemel 2001, S. 111; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 916. Vgl. Schögel 1997, S. 22, Schröder 2005, S. 1ff; Schögel/Schulten 2006, S. 37ff; Wirtz/Lütje 2007, S. 173ff; Zentes, J./Schramm-Klein, H. 2007, S. 451ff. Vgl. Biesel 2002, S. 35ff; ADHD 2006, S. 192f; Baal/Hudetz 2006, S. 5ff. Vgl. Hara et al. 2006, S. 1ff; Tinilä/Öörni/Raijas 2006, S. 17ff; Manninen/Viherä 2006, S. 309ff. Vgl. Wirtz 2002, S. 676ff; Schneider 2002, S. 31ff; Scholl 2003; Ahlert/Hesse 2003, S. 11ff; Link/Grandjot 2003, S. 214ff; Schögel/Sauer/Schmidt 2004, S. 1ff; Bachem 2004, S. 30f; Schramm-Klein 2006, S. 6ff; Ahlert/Evanschitzky 2006, S. 21ff; Berg 2007, S. 691ff. Vgl. Ladwig 2002, S. 16ff; Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 68. Vgl. Zentes/Schramm-Klein 2002, S. 21ff; Schramm-Klein 2003, S. 16ff; Passenheim 2003, S. 121ff; Zaharia 2006, S. 11ff; Schröder/Schettgen 2006, S. 43ff; Schwaiger/Numberger 2007, S. 235ff; Schröder/Zaharia 2007, S. 81ff. Vgl. z.B. Hurth 2001, S. 463ff; Schögel 2001, S. 9ff; Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 69 u. 2002a, S. 27f; Bachem 2004, S. 29ff; Wilke 2005 u. 2006; Wirtz 2007, S. 3ff; Burmann/Wenske 2007, S. 1995ff; Ahlert/Blut/Michaelis 2007, S. 273ff; Esch/Strödter 2007, S. 427ff. Vgl. Kapitel I, Abschnitt 4.

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233

(Handelsunternehmung) nachzufragen. Die in der Untersuchung betrachteten modernen Multichannel-Systeme bieten den Kunden einer Handelsunternehmung im Gegensatz zum bislang häufig lediglich unkoordinierten Einsatz verschiedener Marketingkanäle die Möglichkeit, den Kommunikations- bzw. Distributionskanal im gesamten Kaufentscheidungsprozess beliebig zu wechseln. Eine kanalübergreifende Vernetzung von Kundeninformationen sowie die Verknüpfung dislozierter Warenwirtschaftssysteme schaffen die informationstechnischen Voraussetzungen, situationsbezogen relativ zeit- und ortsunabhängig auf die individuellen Wünsche der Konsumenten reagieren zu können. 24 In der Handelsforschung werden zahlreiche Ausprägungen von Multichannel-Systemen diskutiert. Dabei bestehen unterschiedliche Auffassungen über hinreichende Bedingungen für das Vorliegen eines Multichannel-Systems. Als mögliche Kriterien werden beispielsweise die Art der zu kombinierenden Kanäle, der Sortiments- bzw. Zielgruppenzusammenhang zwischen den Kanälen, die Integration von Prozessen bzw. Funktionen zwischen den Kanälen, die organisatorisch-rechtliche Integration oder die Kommunikation und Markierung der Kanäle diskutiert. 25 Je Kriterium sind bei den verschiedenen Autoren wiederum eher enge oder eher weite Begriffsauffassungen erkennbar. 26 Für vertiefende Analysen und umfassende Systematisierungen von Multichannel-Systemen sei an dieser Stelle auf die inzwischen zahlreich verfügbare Literatur verwiesen. 27 Die Vielzahl an verschiedenartigen Begriffsauffassungen verdeutlicht die Notwendigkeit, eine inhaltliche Konzentration auf eine spezifische Ausprägungsform von Multichannel-Systemen vorzunehmen und den weiteren Ausführungen ein einheitliches Verständnis der für die Untersuchung relevanten Begriffskonkretisierungen zugrunde zu legen. Zunächst wird der Untersuchungsbereich eingeschränkt, indem die in der Handelsforschung gebräuchliche und durch vertikale/horizontale Diversifikation bedingte Feingliederung von Betriebs- bzw. Vertriebstypen 28 vereinfacht und eine Differenzierung lediglich anhand der Grundmerkmale dieser Betriebs- und Vertriebstypen vorgenommen wird. Dabei konzentrieren sich die weiteren Ausführungen auf die Untersuchung von Multichannel-Systemen im Einzelhandel, bei denen eine Kombination klassischer stationärer und/oder nicht-stationärer Betriebs- und Vertriebstypen resp. Kommunikations- und Distributionskanäle (z.B. Ladeneinzelhandel, Katalogversand) mit neuen „virtuellen“ Kanälen wie das Internet und das Mobile Internet (z.B. Internet-Shops) oder das interaktive Fernsehen (z.B. Tele-Shops) erfolgt. Diese

24 25 26 27 28

Vgl. Ahlert/Hesse 2003, S. 13f. Vgl. Schramm-Klein 2003, S. 17. Vgl. Schramm-Klein 2003, S. 18ff. Vgl. z.B. Schramm-Klein 2003, S. 16ff; Schröder 2005, S. 6ff. Während bei der Betriebstypendiversifikation ein paralleler Einsatz mehrerer stationärer Absatzkanäle erfolgt, kennzeichnet die Vertriebstypendiversifikation ein paralleler Einsatz mehrerer nicht-stationärer Absatzkanäle. Zudem sind Mischformen möglich, bei denen mehrere stationäre und nicht-stationäre Absatzkanäle durch eine Handelsunternehmung eingesetzt werden. Zu diesen und weiteren alternativen Strategien der Diversifikation im Einzelhandel vgl. beispielsweise Jacobs/Dobler 1989, S. 5ff; Drexel 1990, S. 147; McDowell Mudambi 1994, S. 33f; Olbrich 1998, S. 119ff; Zentes/Swoboda 1999a, S. 53; Zentes/Schramm-Klein 2002, S. 21.

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IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Eingrenzung wird gewählt, da der Untersuchungsschwerpunkt auf der Integration neuer interaktiver Kanäle in die Marketing-Kommunikation des Einzelhandels liegt. Die folgende Abbildung IV-1 stellt beispielhaft ein fiktives Multichannel-System im Einzelhandel dar. Abbildung IV-1: Beispiel eines Multichannel-Systems im Einzelhandel

Nachfragerperspektive Kaufprozess (Buying Circle)

Informieren

Probieren

Bestellen

Erhalten

Bezahlen

Informieren

Untersuchen

Stationäres Ladengeschäft Katalogversand TV-Shop Internet-Shop Call Center Anbieterperspektive Multichannel-System

Quelle: Darstellung des Verfassers.

ƒ Multichannel-Retailing Im Weiteren sollen das Untersuchungsobjekt noch stärker eingegrenzt und weitere Begriffe definiert werden. So beziehen sich die nachfolgenden Ausführungen ausschließlich auf solche Multichannel-Retailer, deren verschiedene Absatzkanäle durch eine einheitliche Markierung des Betriebstyps von den Konsumenten identifiziert und der Unternehmung eindeutig zugeordnet werden können. Hierbei wird unter dem Begriff der Betriebstypenmarke eine Marke verstanden, die sich im rechtlichen Eigentum einer Handelsunternehmung befindet und mit der sie ihren Betriebstyp kennzeichnet. In der Literatur wird diese Form der Markierung auch unter den Begriffen Händlermarke, Store Brand oder Retail Brand diskutiert. 29 Hingegen werden Handelskonzerne wie die Metro Group, die ihre Waren und Leistungen in

29

Vgl. Gilbert 1999, S. 238ff; Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 104; Morschett 2001, S. 108; 2002 u. 2006; Liebmann/Zentes 2001, S. 87; McGoldrick 2002, S. 336ff. sowie Kapitel III, Abschnitt 3.1.4.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

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verschiedenen Sparten bzw. Vertriebsschienen unter verschiedenen Betriebstypenmarken anbieten (z.B. Media Markt, Real, Kaufhof etc.) nicht betrachtet. Den genannten Eingrenzungen und Begriffsbestimmungen entsprechend, wird unter dem Begriff Multichannel-Retailing im Folgenden der gleichzeitige, kombinierte und integrierte Einsatz verschiedener, indirekter und direkter Absatzkanäle durch eine Handelsunternehmung verstanden. Dabei werden in den unterschiedlichen Absatzkanälen sich in wesentlichen Teilbereichen überschneidende Sortimente angeboten und verschiedene Kundensegmente und/oder Kundenbedürfnisse mit differenzierten Marketinginstrumenten angesprochen. 30 ƒ Multichannel-Marketing Dementsprechend wird „die marktorientierte Führung einer Handelsunternehmung unter dem parallelen und integrierten Einsatz mehrerer Informations-, Kommunikations- und Distributionskanäle als Multichannel-Marketing bezeichnet (…) und umfasst die strategische Planung und den operativen Einsatz des marketingpolitischen Instrumentariums einer Handelsunternehmung zur Erschließung neuer bzw. zur Festigung bestehender Absatzkanäle“. 31 Abbildung IV-2 zeigt strategische Ansatzpunkte der Marktbearbeitung in den für die Untersuchung zentralen Bereichen Distribution und Kommunikation.

30

31

Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 103f. sowie in ähnlicher Weise Schramm-Klein 2003, S. 21 u. Schramm-Klein 2006, S. 506; Der in der Literatur selten genutzte Begriff Multichannel-Shopping wird synonym zum Multichannel-Retailing betrachtet; vgl. Schoenbachler/Gordon 2002, S. 42f. Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 69 u. 2004, S. 104; Corbae/Jensen/Schneider 2003, S. 117ff.

236

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Abbildung IV-2: Strategische Ansatzpunkte des Multichannel-Marketing im Einzelhandel

Multichannel-Retailer

Store / Outlet

Versandhandel

MultichannelDistribution

Direktvertrieb

klassische Kanäle

M-Commerce

T-Commerce

E-Commerce

innovative Kanäle

Terminalsystem Mobile/ PDA

PC/ Notebook

iTV

Verkaufspersonal

MultichannelKommunikation

Call Center/ CIC

Print/ Funk/ TV

Konsument

Quelle: Darstellung des Verfassers in Anlehnung an Möhlenbruch/Schmieder 2002a, S. 28.

ƒ (Integrierte) Multichannel-Kommunikation Während die in den vorangestellten Abschnitten diskutierten Begriffe in Theorie und Praxis bereits breite Verwendung finden, erfolgt in der Literatur erstaunlicherweise kaum eine direkte Verknüpfung des Multichannel-Begriffes mit dem der Kommunikation. Eine Ausnahme bildet Tynan, der unter dem Begriff des Multi-Channel-Advertising den Einsatz unterschiedlicher Medien und Wege der Kundenansprache im Rahmen des Kommunikationsmixes von Unternehmungen diskutiert. 32 Stattdessen hat sich insbesondere im Bereich der Medienbranche (z.B. Medienhäuser, Verlage) und der Kommunikationsdienstleister (z.B. Werbeagenturen, Vermarkter von Werbeflächen) der Begriff Crossmedia etabliert, der einerseits oft synonym zum Begriff der Integrierten Kommunikation Verwendung findet, andererseits ebenso oft einzelne Kampagnen unter gleichzeitigem Einsatz verschiedener Medien beschreibt. 33 Für den seit wenigen Jahren verstärkt genutzten Begriff konnte sich Studien zufolge bislang keine einheitliche Definition 32 33

Vgl. Tynan 1994, S. 5ff. Darüber hinaus wird Crossmedia auch als Vermarktungskonzept eines Unternehmens bezeichnet, das sich auf mindestens zwei Medienformen bezieht und v.a. die Vermarktung von Content und Werbeflächen betrifft; vgl. Sjurts 2002, S. 4ff; Müller-Kalthoff 2002, S. 19ff; Matter/Schlegel 2004, S. 259ff.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

237

34

durchsetzen. Hierzu liefert Bachem eine zweckmäßige Abgrenzung, der Crossmedia als die „aufeinander abgestimmte, medienadäquate Umsetzung von primär kampagnenorientierten Kommunikationsmaßnahmen über verschiedene Mediengattungen hinweg“ bezeichnet. 35 Möhlenbruch/Schmieder schlussfolgern, dass Crossmedia demnach allenfalls als eine Teilmenge der Integrierten Kommunikation zu bezeichnen ist. 36 Auch Bruhn greift die Diskussion auf, indem er beide Begriffe voneinander abgrenzt und CrossmediaKommunikation als gleichzeitigen Einsatz mehrerer Mediengattungen definiert, bei dem in allen Werbemitteln auf ein anderes Medium hingewiesen wird. 37 Demzufolge ist es Ziel der Hinweise, für eine kanalübergreifende Ansprache der Konsumenten eine zusätzliche Informationsebene und einen potentiellen Rückkanal zu schaffen, um dadurch direkt in Interaktion mit dem Konsumenten zu treten und diesen im Sinne einer aktiven Nutzerführung von einem zum anderen Medium zu übergeben. 38 Letzterer Aspekt geht allerdings wiederum über den bisherigen Ansatz der Integrierten Kommunikation hinaus und entspricht eher dem dialog- und prozessorientierten Grundgedanken der Multichannel-Kommunikation. Im Vordergrund der Crossmedia-Kommunikation stehen die Trägermedien der Kommunikation, insbesondere klassische Media- und Internetwerbung, sowie einzelne Kommunikationskampagnen. 39 Nach diesem Verständnis werden nicht alle im Kommunikations-Mix des Einzelhandels zur Verfügung stehenden Elemente, sondern nur Kanäle und Instrumente medialer Prägung abgestimmt. Beispielsweise umfassen Crossmedia-Angebote nach Kenntnis des Verfassers weder Maßnahmen in der Einkaufsstätte noch die interne Kommunikation oder die Öffentlichkeitsarbeit. Zudem werden kaum Backend-Prozesse integriert. Wie im Kapitel III erarbeitet werden konnte, bieten klassische Ansätze der Integrierten Kommunikation eine gute Basis für die Gestaltung der Kommunikation in Multichannel-Systemen, bedürfen jedoch inhaltlich-konzeptioneller Erweiterungen. Zwar sind diese teilweise bereits in einigen Crossmedia-Konzepten enthalten (z.B. die Steuerung des Kommunikationskontaktes), greifen aber im Hinblick auf die strategische Ausrichtung der Kommunikation, das Beziehungsmanagement und die Vielzahl an alternativen Kommunikationsinstrumenten zu kurz. Dem beschriebenen Verständnis des Multichannel-Ansatzes in der vorliegenden Untersuchung folgend, kennzeichnet Multichannel-Kommunikation i.w.S. den integrierten und vernetzten Einsatz mehrerer Informations- und Kommunikationskanäle im Rahmen der Marketing-Kommunikation. 40

34 35 36 37 38 39 40

Vgl. Gleich 2003, S. 510ff; Stradtmann/Kurt 2004, S. 3; Weser 2004, S. 3; Terhörst 2004, S. 104 Vgl. Bachem 2002, S. 261f. u. 2004, S. 34; ähnlich bei Schweiger 2002, S. 123ff. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 104f; Wiedmann 2006, S. 158. Vgl. Bruhn 2006, S. 28. Vgl. Gleich 2003, S. 511; Mahrdt 2007, S. 56. Vgl. Wiedmann 2006, S. 158f. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 104 u. 114.

238

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Die Ergebnisse der bisherigen Analysen berücksichtigend, soll die erarbeitete Definition der Multichannel-Kommunikation um weitere Inhalte ergänzt werden. So müssen erstens Aspekte des klassischen Konzeptes der Integrierten Kommunikation, insbesondere das Ziel eines einheitlichen Erscheinungsbildes, enthalten sein. 41 Zweitens sollten die strikte Orientierung an den Informations- und Kommunikationsbedürfnissen der relevanten Anspruchsgruppen (d.h. sowohl externe als auch interne Kommunikationspartner) sowie das Ziel des Aufbaus eines Dialogs zur Festigung von (Kunden-) Beziehungen deutlich werden. Drittens ist die notwendige Prozessorientierung bezüglich des Kommunikationsmanagements und der kommunikativen Ansprache sowie viertens deren situationsadäquate Ausgestaltung einzubeziehen. Fünftens ist dem Anspruch des Multichannel-Ansatzes zu genügen, und die Zielsetzung einer Abstimmung und synergetischen Verknüpfung aller Kommunikationskanäle und (Kunden-) Kontaktpunkte zu integrieren. Unter Berücksichtigung der genannten Aspekte soll die Integrierte Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels wie folgt definiert werden: Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, die internen und externen Informations- und Kommunikationskanäle von Handelsunternehmungen synergetisch zu verknüpfen, um ein konsistentes Erscheinungsbild an allen (Kunden-) Kontaktpunkten sowie eine situations- und bedürfnisorientierte Gestaltung aller Interaktionsprozesse mit den relevanten Anspruchsgruppen der Unternehmenskommunikation zu gewährleisten. 1.1.2 Erscheinungsformen des Multichannel-Retailing ƒ Diversifikation als Ausgangspunkt Beim Multichannel-Retailing erfolgt eine Ausweitung der Nutzung von Absatzkanälen durch eine Handelsunternehmung auf ergänzende Betriebs- und/oder Vertriebstypen. Somit handelt es sich um eine spezifische Form der horizontalen Diversifikation, insbesondere der IntraBranchendiversifikation auf der Handelsebene. 42 Hiervon abzugrenzen ist die InterBranchendiversifikation, die durch eine Polynetzpolitik mit Tätigkeit in mehreren Branchen gekennzeichnet ist, bei der mehrere Vertriebslinien 43 parallel eingesetzt werden. 44 Werden in unterschiedlichen Vertriebslinien einer Handelsunternehmung Multichannel-Systeme implementiert, so können sie zugleich Unterkategorien einer Interbranchendiversifikation darstellen. 41 42

43 44

Vgl. Kapitel III, Abschnitt 3.1.2. Vgl. Schramm-Klein 2003, S. 22. Als alternative Strategieoptionen von Handelsunternehmungen werden in der Literatur in diesem Zusammenhang die Diversifikation in die Produktion, in Dienstleistungen und auf der Handelsebene diskutiert; vgl. Jacobs/Dobler 1989, S. 5ff. Eine Branche kennzeichnet eine beschaffungs- oder absatzorientierte sachliche Zusammengehörigkeit der Ware (Warenkreis); vgl. Tietz 1993b, S. 197. Unter Vertriebslinien werden hier Gruppen von Geschäftsstätten des gleichen Geschäftsfeldes verstanden. Vgl. Schramm-Klein 2003, S. 22f. und die dort zitierten Quellen.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

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Erscheinungsformen des Multichannel-Retailing lassen sich durch die eingesetzten Kanäle unterscheiden. In der einschlägigen Literatur werden die Betriebstypendiversifikation, die Vertriebstypendiversifikation sowie Mischformen beider Ausprägungen diskutiert. 45 Während bei der Betriebstypendiversifikation ein paralleler Einsatz mehrerer stationärer Absatzkanäle (Betriebstypen) 46 erfolgt, werden bei der Vertriebstypendiversifikation mehrere nichtstationäre Absatzkanäle (Vertriebstypen) 47 parallel eingesetzt. Diese auch als reine Formen des Multichannel-Retailing bezeichneten Erscheinungsformen existieren im Einzelhandel jedoch nur noch selten. Hingegen werden immer häufiger Mischformen etabliert, bei denen ein gleichzeitiger Einsatz mehrerer stationärer und nicht-stationärer Absatzkanäle erfolgt. 48 So können Multichannel-Anbieter ihre Leistungen über unterschiedlichste Kombinationen aus stationärem Ladeneinzelhandel, traditionellem Katalogversand, Teleshopping und den Einzelhandel über das Internet bzw. das Mobile Internet anbieten. Abbildung IV-3 verdeutlicht die alternativen Möglichkeiten der Diversifikation im Einzelhandel an beispielhaften Erscheinungsformen.

45 46

47

48

Vgl. Schramm-Klein 2002, S. 451 und 2003, S. 21ff. Als Beispiel sei die Rewe Zentral AG genannt, die in Deutschland mehrere SB-Warenhäuser bzw. Verbrauchermärkte (u.a. Rewe Center, Toom), Supermärkte (u.a. Rewe Supermärkte, miniMAL) und den Lebensmitteldiscounter Penny betreibt. Als Beispiel seien die Otto Group, die seit Jahrzehnten unterschiedliche Katalogversandhandelslinien betreibt, Neckermann, Quelle oder Conrad, die den Katalogversand um einen Internetversand ergänzt haben, oder auch reine Internethändler wie Amazon.de oder Cyberport.de genannt, die das Internet frühzeitig um einen Mail-Order-Katalog ergänzt haben. Vgl. Schramm-Klein 2003, S. 21.

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IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Abbildung IV-3: Optionen der Branchendiversifikation im Überblick

Intra-Branchendiversifikation

Inter-Branchendiversifikation

Betriebstypendiversifikation

Handelsunternehmung

Betriebstyp 1 (Supermarkt) LEH

Betriebstyp 2 (SB-Warenhaus) LEH

Betriebstyp 3 (Discounter) LEH

Vertriebslinie 1 (DIY)

Vertriebslinie 2 (LEH)

Vertriebslinie 3 (Textil)

Vertriebstypendiversifikation Vertriebstyp 1 (TV-Shopping) Textil

Vertriebstyp 2 (Katalogversand) Textil

Vertriebstyp 3 (Internet-Shopping) Textil

Mischformen

Betriebstyp (Fachmarkt) DIY

Vertriebstyp 1 (Katalogversand) DIY

Vertriebstyp 2 (Internet-Shopping) DIY

Quelle: Darstellung des Verfassers in Anlehnung an Schramm-Klein 2003, S. 22 u. 2006, S. 509.

ƒ Ausprägungen des Multichannel-Retailing Eine in der beschriebenen Form durchgeführte Kombination der genannten Distributionskanäle durch Handelsunternehmungen führt zu drei möglichen Ausprägungen des Multichannel-Retailing, die im Folgenden kurz vorgestellt werden sollen. Die inzwischen im Einzelhandel am meisten umgesetzte und im Schrifttum umfangreich diskutierte Ausprägung des Multichannel-Retailing entsteht durch die Kombination des stationären Ladeneinzelhandels mit dem Internet-Kanal. Diese im angloamerikanischen Sprachraum auch als Clicks and Mortar oder als Clicks and Bricks bezeichnete Form des Multichannel-Retailing 49 ist insbesondere auch bei kleinen und mittelständischen Einzelhandelsunternehmungen verbreitet, wobei im Internet bislang zumeist nur ausgewählte Teilbereiche des Sortiments angeboten werden. 50 Beispiele für namhafte MultichannelAnbieter mit einer erfolgreich etablierten Kombination der Distributionskanäle Ladengeschäft 49

50

Vgl. z.B. Yulinski 2000; McMahon 2000; Meyer 2000; Gulati/Garino 2000; Lindstrom 2001; Steinfield 2004; Steinfield/Adelaar/Liu 2005. Ergebnis der geführten Expertengespräche; vgl. auch Hudetz/Tanaskovic 2004, S. 5ff; Hudetz/Duschka 2006, S. 60ff.

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und Internet sind Karstadt Warenhaus, Kaufhof oder Douglas. Ein Beispiel für einen ehemaligen reinen Online-Händler ist der Spielzeugversender MyToys, der sein Kanalsystem aktuell um zunächst 2 stationäre Filialen ergänzt. 51 Einzelhandelsunternehmungen, die neben dem klassischen Katalogversand auch das Internet als Distributionskanal nutzen, werden auch als Clicks and Sheets bzw. als Clicks and Flicks bezeichnet. Diese Form des Multichannel-Retailing ist in den vergangenen Jahren bei zahlreichen Versandhandelsunternehmungen etabliert worden. Während in den Jahren 2000 bis 2005 insbesondere etablierte Universalversandhändler, wie Schwab, Heine, Baur oder Neckermann steigende Umsätze über das Internet realisieren konnten, 52 sind es heute zunehmend auch kleinere Spezialversandhändler, wie beispielsweise Walz oder Cyberport, die mit großem Erfolg im Internet-Handel tätig sind. 53 Ebenfalls zu dieser Gruppe von Multichannel-Retailern gehören zahlreiche Pioniere des Internet-Handels wie Amazon, die ihre Sortimente zunächst ausschließlich über das Internet angeboten haben und erst anschließend den Katalogversand in ihr Distributionskonzept integrierten. Als Clicks, Bricks and Sheets bzw. Clicks, Bricks and Flicks werden hingegen Handelsunternehmungen bezeichnet, die ihre Leistungen sowohl in stationären Geschäften als auch im Internet und über den klassischen Katalog-Versand anbieten. Diese Form des Multichannel-Retailing findet sich u.a. bei Quelle, Otto, Tchibo oder dem Elektronikfachhändler Conrad, der in Deutschland 19 Filialen betreibt, jährlich ca. 2,5 Mio. Kataloge versendet und täglich ca. 3000 Online-Bestellungen erhält. 54 Oft werden mehrere Formen stationärer Outlets eingesetzt. Beispielhaft soll hierfür SportScheck genannt werden, der neben den SportScheck-Filialen unter dem Label HotSpot auch Off-Price-Stores betreibt. ƒ Strategische Optionen des Multichannel-Retailing Grundsätzlich bestehen für Handelsunternehmungen bei der Ausgestaltung ihres Multichannel-Systems die Optionen der Integration bzw. der Separation alternativer Kanäle. Hierbei sind der Integrationsgrad des Frontend und des Backend in Bezug auf die Verknüpfung zwischen den Kanälen zu beachten. Während sich der Integrationsgrad im Frontend auf die Umsetzung der bereits im Kapitel III im Rahmen des klassischen Konzeptes der Integrierten Kommunikation beschriebenen Integrationsformen bezieht, 55 steht im Backend die Ausprägung der Integration von Funktionen und Prozessen im Vordergrund.

51 52 53

54 55

Vgl. o.V. 2007f, S. 9. Vgl. o.V. 2006, S. 8. Vgl. B+P Management Forum 2006. Als weiteres aktuelles Erfolgsbeispiel sei TheWhiskyStore genannt, welcher für seine besonders innovative und erfolgreiche Vertriebsstrategie auf dem Versandhandelskongress 2006 den Young Business Award erhielt. Die Zahlen beziehen sich auf das Jahr 2001; vgl. Hurth 2002, S. 11. Vgl. Kapitel III, Abschnitt 3.1.5.1.

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IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Handelsunternehmungen können sich dabei auf einem Kontinuum zwischen beiden Extremausprägungen vollständiger Integration vs. vollständiger Separation bewegen. 56 Ziel einer Separationsstrategie ist es, eine besonders starke Ausrichtung der jeweiligen Kanäle auf bestimmte Zielgruppen zu erreichen, so dass sich die Absatzkanäle ergänzen und die anvisierten Kundengruppen zwischen den Kanälen möglichst nicht überschneiden. Hiermit wird nicht zuletzt dem Phänomen des „variety seeking“ entsprochen. Ein weiteres Ziel ist die Flexibilität in Bezug auf Veränderungen der Umwelt. Distributionskanäle werden autark behandelt, also keine Verflechtungen von Prozessen und Funktionen vorgenommen, Wechselwirkungen vermieden. Zumeist wird auch die Zugehörigkeit zur gleichen Unternehmung nicht signalisiert. Multichannel-Systeme mit dieser Strategie werden als fokussierte bzw. differenzierte Systeme bezeichnet. 57 Ein Beispiel hierfür ist die Strategie des Einzelhändlers Ahold. Im Gegensatz dazu steht die Integrationsstrategie, bei der eine umfangreiche Abstimmung zwischen allen Kanälen erfolgt. Ziel ist es, auf Basis einer einheitlichen Kunden- und Situationsdatenbank sowie eines einheitlichen Prozessmanagements mittels Verflechtung von Funktionen und Abläufen zwischen den Kanälen ein ganzheitliches Multichannel-System aufzubauen. 58 Durch die Möglichkeit der freien Wahl alternativer Kontaktmöglichkeiten sollen Verbundwirkungen für den Konsumenten generiert werden, die besonderen Nutzen stiften können. Neben der Integration von Prozessen im Backend wird insbesondere eine enge Abstimmung der Marketinginstrumente angestrebt. 59 Das Multichannel-System ist in diesem Fall als ein komplexes, interdependentes System zu verstehen, bei dem die Veränderung einzelner Komponenten Rückkopplungen für das Gesamtsystem bedeuten. Dementsprechend gering ist seine Flexibilität. Nicht zuletzt die hohe Komplexität und die damit verbundenen Kosten sind Gründe für die in praxi bislang eher geringe Umsetzung. Beispiele für hoch integrierte Multichannel-Systeme finden sich vor allem in der Automobilindustrie und bei Banken. 60 Als Erfolgsbeispiele aus dem Einzelhandel sind Otto, Neckermann und Tesco zu nennen. Wird im Multichannel-System eine Mischform realisiert, bezeichnet man diese als hybride Systeme. 61 In der Praxis des Einzelhandels werden solche Systeme, je nach Ursprung des Geschäftsmodells, oft durch klassische (offline) oder virtuelle (online) Kanäle dominiert. In den meisten Fällen (insbesondere im Mittelstand) wird heute ein Hauptteil der Distribution über klassische Kanäle abgewickelt und durch Online-Kanäle unterstützt. Beispiele für eine 56

57 58 59 60 61

Vgl. Chavez/Leiter/Kiely 2000,S. 21f; Gulati/Garino 2000, S. 109f; Adolphs 2004, S. 270; ähnlich auch bei Bachem 2004, S. 32f. Vgl. Schögel 1997, S. 150f; Spät 2000, S. 162ff; Wirtz/Lütje 2007, S. 184. Vgl. Link/Kramm 2007, S. 559. Vgl. Schögel 2001, S. 35f; Müller-Lankenau/Wehmeyer/Klein 2006, S. 187. Vgl. Wirtz/Lütje 2007, S. 184. Vgl. Schögel 1997, S. 154; Wirtz/Lütje 2007, S. 184f.

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solche „Offline-Dominated Strategy“ sind die Discounter Aldi und Lidl, C&A, MediaMarkt oder der aktuell für seine aufmerksamkeitsstarke und inhaltlich integrierte OnlineKommunikation oft zitierte Baumarktbetreiber Hornbach. 62 Im Zusammenhang mit dieser Strategie wird in der Literatur auch die sog. Showroomstrategie diskutiert, bei der das Internet ausschließlich zur Information- und Kommunikation (virtuelles Schaufenster) genutzt wird. 63 Die Showroomstrategie wurde lange Zeit als Einstiegsstrategie in die „virtuelle Welt“ propagiert. 64 Bei der sog. „Online-Dominated-Strategy“ ist das Internet der präferierte Distributionskanal, für den unterstützende Aktivitäten außerhalb des Internets wirksam werden. 65 Beispiele sind der der weltweit umsatzstärkste Internet-Einzelhändler Amazon und der zur schweizer Migros Gruppe 66 gehörende Lebensmittellieferservice LeShop. 1.1.3 Weitere Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes Wie gezeigt werden konnte, sind im Multichannel-Retailing theoretisch jegliche Kombinationsmöglichkeiten von Distributionskanälen denkbar, aus denen sich in Abhängigkeit von Art und Anzahl der eingesetzten Kanäle jeweils unterschiedliche Problemstellungen ergeben. Im Rahmen der weiteren Untersuchung erfolgt deshalb eine Konzentration auf spezifische Ausprägungsformen von Multichannel-Systemen des Einzelhandels. Um die im Kapitel II herausgearbeiteten und im Kapitel III vertieften Anforderungen an eine moderne Handelskommunikation gezielt zu berücksichtigen, liegt der Schwerpunkt der weiteren Analyse auf solchen Multichannel-Systemen, bei denen eine Kombination traditioneller Distributionskanäle mit neuen „virtuellen“ Kanälen erfolgt. Dies entspricht der bei wissenschaftlichen Untersuchungen von Multichannel-Systemen üblichen Vorgehensweise. 67 Demzufolge wird von der im Abschnitt 1.1.2 dieses Kapitels beschriebenen Feingliederung von Betriebs- und Vertriebstypen abgewichen und eine Differenzierung anhand der Grundmerkmale dieser Betriebs- und Vertriebstypen vorgenommen. Berücksichtigung finden die drei aktuell im Einzelhandel relevantesten Distributionskanäle, 68 nämlich stationäre Geschäfte, der traditionelle Katalogversand und der „virtuelle“ Einzelhandel über das Internet. Zudem wird im Weiteren auf Handelsunternehmungen fokussiert, die eine integrierte Multichannel-Strategie verfolgen, da sich hier durch die Verknüpfung aller Kanäle und der jeweiligen Front- und BackendBereiche die größten Herausforderungen und Potenziale für die Umsetzung einer kunden- und

62 63 64 65 66

67

68

Vgl. o.V. 2007a, S. 20 u. 33; Aussagen in den vom Verfasser geführten Expertengesprächen. Vgl. Fantapié Altobelli/Sander 2001, S. 166. Vgl. Hermanns/Riedmüller 2002, S. 320 u. mit Beispiel Aldi-Süd S. 326. Vgl. Müller-Lankenau/Wehmeyer/Klein 2006, S. 187ff. Nach einem Start als reiner Internet-Händler ist LeShop heute Bestandteil der schweizer Migros Gruppe, die eine integrierte Multichannel-Strategie verfolgt und mit drei stationären Filialen auch in Deutschland präsent ist. Die E-Commerce-Projekte von Migros werden seit Dezember 2006 gemeinsam auf deren zentraler Internetseite Migros.ch präsentiert; vgl. o.V. 2007d, o.S. Vgl. beispielsweise Tang/Xing 2001, S. 319ff; Ward 2001, S. 103; Dach 2002, S. 4ff; Schramm-Klein 2003, S. 24; Passenheim 2003, S. 9ff; Baal/Hudetz 2004, S. 20ff. und 2006, S. 17ff. Ergebnis der im Rahmen der Untersuchung geführten Expertengespräche; vgl. hierzu z.B. auch v. Baal/Hudetz 2006, S. 18.

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prozessorientierten Multichannel-Kommunikation ergeben. Diese Strategie entspricht dem im Kapitel II kurz dargestellten Kommunikationstyp des sog. „Hochleistungskommunizierers“ nach Busch/Belz. 69 1.2 1.2.1

Multichannel-Ansatz in Theorie und Praxis des Einzelhandels Entwicklung des Multichannel-Ansatzes im Einzelhandel

Multichannel-Retailing im allgemeinen Sinne des parallelen Einsatzes mehrerer Betriebs- und Vertriebstypen wird bereits seit langem erfolgreich im Einzelhandel praktiziert. Beispiele hierfür sind der Einsatz alternativer stationärer Kanäle im Lebensmitteleinzelhandel bei Rewe und Tengelmann oder die Kombination von stationären Betriebstypen und Katalogversandhandel im Non-Food-Bereich wie beispielsweise bei Ikea und Quelle. Neu sind jedoch die erhöhte Quantität verfügbarer Kanäle, die erweiterten Möglichkeiten zu deren qualitativer Verknüpfung und die damit verbundene steigende Bedeutung der Umsetzung von Multichannel-Strategien. Als Triebkräfte dieser Entwicklungen gelten vor allem technische Innovationen, insbesondere die Entwicklung von neuen IuK-Technologien und Medien sowie deren zunehmende Akzeptanz und Nutzung bei den Konsumenten. 70 Zunächst wurde die Entwicklung zum verstärkten Multichannel-Retailing durch den Bedeutungsgewinn des Internet als Absatzkanal positiv beeinflusst. So entstanden einerseits neue MultichannelSysteme, indem das Internet als neuer Vertriebskanal von Handelsunternehmungen traditioneller Herkunft integriert wurde. Andererseits etablieren zunehmend junge Handelsunternehmungen mit Ursprung im „reinen“ Internet-Handel Absatzkanäle des traditionellen Bereichs. 71 Im Zeitverlauf haben viele Handelsunternehmungen weitere neue Kommunikations- und Distributionskanäle wie das Mobile Internet, Call Center, TVHomeshopping oder Kioskterminals in ihr Portfolio aufgenommen, so dass der Anteil der Handelsunternehmungen mit lediglich einem Absatzkanal tendenziell immer stärker abnimmt. 72 1.2.2 Systematisierung der Kanäle des Einzelhandels ƒ Abgrenzung nach dem Geschäftsprinzip Für die institutionelle Abgrenzung von Kanälen einer Handelsunternehmung kann das Merkmal des Geschäftsprinzips 73 verwendet werden. Mit Hilfe des Geschäftsprinzips können

69 70

71 72

73

Vgl. Kapitel II, Abschnitt 2.3.3 u. Busch/Belz 1999, S. 299ff. Vgl. Kapitel II, Abschnitte 2.2.3 u. 2.2.5. Zu weiteren Ursachen und Triebkräften für die Entwicklung von Multichannel-Systemen vgl. Bachem 2002, S. 262f; Corbae/Jensen/Schneider 2003, S. 111ff; Weitz 2006, S. 321f; Weitz/Whitfield 2006, S. 73; Sonnech/Ott 2006, S. 175ff; Schwaiger/Numberger 2007, S. 247ff. Vgl. Enders/Jelassi 2000, S. 544ff; Mathwick/Malhotra/Rigdon 2001, S. 40 u. Abschnitt 3.3 dieses Kapitels. Vgl. Liebmann/Angerer/Foscht 2001, S. 142ff; Zentes/Schramm-Klein 2002, S. 22ff; Schwaiger/Numberger 2007, S. 254ff. Bei verschiedenen Autoren wird im Zusammenhang mit der hier dargestellten Systematisierung auch der Begriff Kontaktprinzip verwendet, der in der vorliegenden Arbeit für die Abgrenzung von Orten des

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

245

die physische Nähe zwischen Anbieter und Nachfrager sowie die Art des Geschäftsabschlusses und der Ort des Warenübergangs beschrieben werden. Derart lassen sich vier Prinzipien des Geschäftskontaktes unterscheiden: Residenz-, Distanz-, Domizil- und Treffprinzip. Die Einteilung nach dem Residenzprinzip betrifft die Einkaufsstätten/Filialen des stationären Einzelhandels, deren Kernmerkmal in der Existenz eines festen und unflexiblen Standortes (Residenz des Anbieters) besteht, an dem ein physisches Angebot von Waren stattfindet. Der Standort ist im stationären Einzelhandel somit ein entscheidender Faktor für die Einkaufsstättenwahl. Das Residenzprinzip beschreibt ein Modell der Geschäftsanbahnung, bei dem der Kunde den Anbieter in dessen Verkaufsstätte aufsucht. Der Kundenkontakt und die Warenpräsentation finden somit größtenteils in der Einkaufsstätte statt, in der auch der gesamte Kaufakt inklusive der haptischen Prüfung und des direkten Übergangs der Ware vollzogen wird. 74 Je nach Betriebstyp kann die Bedienung durch Verkaufspersonal oder durch den Kunden selbst erfolgen. Der Kunde erhält somit einen direkten persönlichen Bezug zur Einkaufsstätte und zur Handelsunternehmung selbst. Er befindet sich demzufolge in einem Großteil der Phasen des Kaufprozesses im direkten Einflussbereich der Handelsunternehmung. Beim Distanz- bzw. Versandhandel treten Handelsunternehmung und Kunde physisch nicht in Kontakt (Distanzprinzip). Deshalb ist es notwendig, die räumliche Trennung zwischen Anbieter und Nachfrager durch den Einsatz von Medien zu überbrücken. Durch die räumliche Distanz besteht eine Differenz zwischen dem Zeitpunkt der Bestellung (des Kaufvertrages) und der Warenverfügbarkeit beim Konsumenten. Brüche im Kommunikationsprozess sind deshalb schwer zu vermeiden. Die Erfassung von kundenindividuellen Daten ist unabdingbare Voraussetzung für den Kaufabschluss und die Lieferung der Ware. Wegen der fehlenden physischen Präsenz kann der Konsument die Ware vor dem Kauf nicht inspizieren. So können nicht alle, insbesondere keine gustatorischen, haptischen, olfaktorischen und (im Falle von Printmedien) auditiven Sortiments- bzw. Produkteigenschaften vermittelt werden. Dem Standort des Anbieters kommt keine die Nachfrage beeinflussende Aufgabe zu. 75 Als Angebotsort gilt der Ort der Nachfrage. Aus den genannten Gründen besitzt der Einsatz interaktiver Medien im Distanzhandel eine besondere Bedeutung. Im Weiteren sollen das Domizilprinzip (ambulanter Einzelhandel; der Anbieter sucht den Kunden an dessen Wohnort auf) und das Treffprinzip (halbstationärer Einzelhandel; Anbieter und Kunde treffen sich an einem dritten Ort außerhalb von Domizil und Residenz) nicht vertiefend betrachtet werden, da sie in der Distributionspolitik von Multichannel-Retailern heute i.d.R. keine bzw. nur eine sehr untergeordnete Rolle spielen. 76

74 75

76

Kundenkontaktes genutzt wird; vgl. z.B. Hansen 1990, S. 269ff; Schröder 2005, S. 10; Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 93. Vgl. Mattmüller/Hauser 1999, S. 18ff. Zu den genannten Kernmerkmalen des Distanzhandels vgl. BVH 1997, S. 24; Burke 1997, S. 356f; Mattmüller/Hauser 1999, S. 19; Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 101ff; De Kare-Silver 2000, S. 73f;. Aussagen in den vom Verfasser geführten Expertengesprächen.

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IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

ƒ Abgrenzung nach dem Funktionsprinzip Als ein weiteres Abgrenzungskriterium dient die Orientierung an den im Rahmen der Marktbearbeitung zu erfüllenden Aufgaben bzw. an der Art der Leistungserbringung im Kaufprozess. 77 Die wesentlichen Funktionen von Kanälen im Multichannel-Retailing bestehen in der Kommunikation und der Distribution. 78 Diesbezüglich ist darauf hinzuweisen, dass zwischen beiden Ausprägungen von Marketing-Kanälen keine durchgängige Überschneidungsfreiheit existiert. Vertriebskanäle stellen immer auch Kommunikationskanäle dar, da bei jedem Kontakt (und sei es nur durch Regalpräsentation oder Verkaufspersonal) auch Botschaften zum Sortimentsbereich oder zur Einkaufsstätte kommuniziert werden. Andererseits gibt es jedoch Kommunikationskanäle, die (z.B. in Form von Anzeigen zur Imagekommunikation) keine unmittelbaren Vertriebsaktivitäten beinhalten. 79 Kommunikationskanäle erfüllen nicht nur Kommunikations-, sondern auch Informations-, Interaktions-, Service- und (unterstützende) Transaktionsfunktionen.80 Dementsprechend erscheint eine Unterscheidung nach den direkten Beiträgen zum wirtschaftlichen Erfolg in Kontakt- und Vertriebskanäle sinnvoll. Kontaktkanäle sind dadurch geprägt, dass dort keine Umsatzerlöse, sondern ausschließlich Kosten für Information-, Beratung- und Service der Kunden anfallen und zugerechnet werden. Demgegenüber sind Verkaufskanäle dadurch gekennzeichnet, dass dort auch Umsatzerlöse erzielt und verbucht werden. ƒ Abgrenzung nach dem Kontaktprinzip Die Gestaltung und das Management der Kundenkontakte ist eine der zentralen Herausforderungen des Multichannel-Retailing und der Multichannel-Kommunikation. Einer weiteren Systematisierung von Kommunikationskanälen kann deshalb das sog. Kontaktprinzip dienen. 81 Hierbei ist zwischen dem Ort und der Form des Kundenkontaktes zu unterschieden. Orte des Kundenkontaktes sind in der Realität des Multichannel-Retailing vielfältig, können jedoch nach der Ähnlichkeit der Umfeldbedingungen zusammengefasst werden. Erster und wichtigster Kontaktpunkt und Kanal zum Kunden ist der Instore-Bereich. Diese Abgrenzung 77 78

79 80

81

Zu den Phasen des Kaufprozesses vgl. Kapitel III, Abschnitt 5.2.3.2. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 27; Verschiedene Autoren weisen explizit auf die Servicefunktion von Kanälen hin (vgl. z.B. Bachem 2004, S. 31). Da sich diese Funktion im Einzelhandel auf kommunikative Maßnahmen zur Unterstützung des Abverkaufs und zur Kundenbindung beschränken, werden sie im Weiteren als Bestandteil der Kommunikationskanäle betrachtet. Vgl. Link/Kramm 2007, S. 557f. Die Unterstützung bestehender Distributionswege kann im Internet z.B. durch die Einrichtung einer rein informativen Homepage ebenso erfolgen wie durch das Angebot von Serviceleistungen mit Zusatznutzen wie bspw. Communities of Interest oder Filialsuchfunktionen; vgl. Madlberger/Kotzab 2001, S. 70; Kotzab/Madlberger 2001, S. 450. Das Kontaktprinzip wird in der Literatur nicht einheitlich verwendet; vgl. Hansen 1990, S. 269ff; Becker/Knackstedt 2002, S. 150ff; Schröder 2005, S. 10; Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 93.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

247

entspricht dem bereits erläuterten Residenzprinzip, d.h. der Kunde sucht den physischen Kontakt zum Anbieter in dessen Einkaufstätte. Orte des Kundenkontaktes im Umfeld der Einkaufsstätte werden im Weiteren unter dem Begriff Out-of-Store bzw. synonym Outstore zusammengefasst. 82 Zwar lässt sich dieser Bereich nur schwer abgrenzen, da der Einzelhandel jedoch bevorzugt die jeweilige Einkaufsstätte bewirbt, beschränken sich Kommunikationsmaßnahmen im Outstore-Bereich i.d.R. auf Plakate, City-Light-Poster, Vkf-Aktionen oder Events an der Fassade, auf Parkplätzen, an Zufahrtswegen und in Fußgängerzonen. Somit sind hier in übertragenem Sinne das Residenz- und in Ausnahmefällen, z.B. bei der Veranstaltung von Events außerhalb der Betriebsstätte, das Treffprinzip relevant. In der Literatur weniger verbreitet ist der sog. Inhome-Bereich, mit dem das direkte persönliche Wohnumfeld bzw. der Bereich der Nutzung personenbezogener Kommunikationsmedien und –mittel gekennzeichnet werden soll. 83 Im übertragenen Sinne besteht hier ein kommunikatives Distanzprinzip, so dass alle Medien Relevanz besitzen, die in der Lage sind, physische Distanzen zu überwinden und eine direkte Kommunikation mit dem Kunden in dessen persönlichem Umfeld herzustellen. Darüber hinaus ist eine Systematisierung der Kanäle nach der Kontaktform möglich.84 Unterschiede werden hier durch die Art der Interaktion zwischen Kunden und Handelsunternehmung bestimmt. Im Falle des persönlichen Kontakts kann der Verkäufer unmittelbar auf verbale und nonverbale Antworten des Nachfragers reagieren, bei Bedarf Verkaufsargumente wiederholen sowie sich auf dessen Bedürfnissituation besonders gut einstellen. Dementsprechend lassen sich zudem semipersönliche (mediengestützt) und unpersönliche (mediale) Kontaktformen unterscheiden, bei denen Handelsunternehmung und Kunde nicht physisch mit einander in Kontakt treten. ƒ Abgrenzung nach der medialen Beschaffenheit Semipersönliche und unpersönliche Kontaktformen benötigen zur Übertragung von Kommunikationsbotschaften ein sog. Trägermedium. Der Begriff Medium wird in der Literatur einerseits sehr eng auf seine technischen Träger begrenzt und andererseits über die technisch vermittelte Kommunikation hinaus auf Personen (personale Medien, z.B. der Experte als personales Medium) ausgedehnt. Im Verständnis der weiteren Untersuchung ist für die Verwendung des Begriffs Medium die Eigenschaft der technischen Reproduzierbarkeit und /oder der technischen Überbrückung räumlicher (evt. auch zeitlicher) Distanzen konstitutiv. Im Gegensatz zur persönlichen (Face-to-Face) Kommunikation steht demzufolge stets eine technisch vermittelte Kommunikation im Vordergrund. Somit wird unter einem Medium im Weiteren stets ein Kommunikationssystem verstanden, das zwar durch seine technischen Komponenten bestimmt ist, aber erst durch die Summe seiner wirtschaftlichen, 82

83

Aussagen in den vom Verfasser geführten Expertengesprächen zufolge, werden Medien, die außerhalb des Ladengeschäftes eingesetzt werden auch als Outdoor-Medien bezeichnet. Nach diesem Verständnis zählt somit z.B. auch die Nutzung des Internet am Arbeitsplatz dazu.

248

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

technischen, gestalterischen etc. Eigenschaften charakterisiert wird. 85 Medien können nach der Art ihrer materiellen Beschaffenheit (Medienmodi) und den daraus resultierenden Eigenschaftsformen differenziert werden. In der Literatur wird diesbezüglich in klassische und neue Medien, letztere wiederum oft in lineare und interaktive Medien differenziert. Darüber hinaus sind Übertragungs- und Speichermedien zu unterscheiden. 86 Im Weiteren sollen dem allgemeinen Sprachgebrauch der Handelspraxis folgend die Begriffe „neue“ und „interaktive“ Medien synonym betrachtet werden. 87 Zudem sind wegen der Fokussierung auf Kommunikationskanäle hauptsächlich Übertragungs- resp. Trägermedien relevant. Zentrale Unterscheidungskriterien für Trägermedien der Kommunikation in der vorliegenden Untersuchung sind der jeweilige Grad der Interaktivität, 88 der Multimedialität 89 und der informationstechnischen Anbindung bzw. Vernetzung, die wiederum vor allem die Aktualität 90 der Informationsbereitstellung beeinflusst. Klassische Medien besitzen keine Möglichkeit zur direkten Interaktion innerhalb des Mediums selbst und eignen sich daher lediglich zur kommunikativen Ansprache von Kunden. Da die Kommunikation nur in einer Richtung möglich ist, wird aus Unternehmungssicht auch von der sog. „Push-Kommunikation“ gesprochen. Klassische Medien verfügen über keine oder nur schwach ausgeprägte multimediale Darstellungsmöglichkeiten. Eine Beispiele für monologische Offline-Kommunikationskanäle sind Print-Medien, der klassische Versandkatalog oder der Brief. Wegen der fehlenden Möglichkeit zum direkten Dialog zwischen Kommunikator und Rezipient werden diesem Bereich auch traditionelle lineare Formate in Rundfunk und Fernsehen zugerechnet. Wegen der fehlenden Vernetzung über IuK-Technologien mit anderen Medien oder IT-Systemen können sie dem Bereich der sog. Offline-Medien zugeordnet werden.

84 85 86

87 88

89

90

Vgl. Billen/Weiber 2007, S. 48ff. Vgl. Zentes 1987, S. 4; Simmet 1990, S. 32f; Swoboda 1996, S. 7. Für verschiedene Systematisierungsansätze klassischer, neuer und interaktiver Medien vgl. z.B. Meffert 1985, S. 6f. und Swoboda 1996, S. 10. Der synonyme Sprachgebrauch wurde in den vom Verfasser geführten Expertengesprächen bestätigt. Im Kontext medialer Kommunikation lässt sich Interaktivität vereinfachend als Möglichkeit zum Rollentausch zwischen Kommunikator und Rezipient (Rückbezüglichkeit) und damit als Fähigkeit des Mediums zur Unterstützung eines direkten Dialogs zwischen Handelsunternehmung und Kunden ohne wesentliche Zeitverzögerung beschreiben. Bezogen auf die Nutzung interaktiver Medien, besteht aus Sicht des Nutzers die Möglichkeit, in den Ablauf eines Programms einzugreifen, auszuwählen, zu reagieren und zu steuern, wobei das Programm sinnvoll auf die Aktionen des Nutzers reagiert; vgl. Swoboda 1996, S. 9; Foscht 1998, S. 16ff. In der vorliegenden Arbeit soll der Begriff Multimedia schwerpunktmäßig für Anwendungen von IuKSystemen benutzt und als rechnergestütztes multimodales Interaktionssystem bzw. Interaktionsangebot definiert werden, vgl. Silberer 1995, S. 5 u. Riehm/Wingert 1995, S. 9. Neben dem zentralen Merkmal des Angebots mehrerer Medien werden in der Literatur zur Kennzeichnung multimedialer Kommunikationssysteme die Integration mehrerer Codierungen (Multicodalität), z.B. Text mit Bildern oder Grafik mit Beschriftung, sowie das Angebot mehrerer Stimulusmodalitäten (Multimodalität), z.B. audiovisuell, olfaktorisch-visuell, genannt; vgl. Weidemann 1995, S. 67; Foscht 1998, S. 22ff. Aktualität betrifft i.d.S. insbesondere die Möglichkeit zur Abfrage wirklich aktueller Daten wie z.B. individuelle Situations- (Positionsdaten, Zeitdaten, Endgerätedaten etc.) oder Kundendaten (Grunddaten, Potenzialdaten, Aktionsdaten, Reaktionsdaten etc.); vgl. Foscht 1998, S. 26ff.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

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Interaktive Medien zeichnen sich durch zahlreiche Optionen zur direkten (virtuellen) Interaktion zwischen Medium und Nutzer und somit zwischen Handelsunternehmung und Kunden aus. Die Fähigkeit zur Unterstützung einer zweiseitigen Kommunikation ermöglicht die Wahl zwischen einer unternehmungsgesteuerten Push- und einer vom Kunden aktivierten Pull-Kommunikation. 91 Interaktive Medien sind durch Multimedialität geprägt, die ebenso wie die Dialogfähigkeit durch den hohen Grad der Vernetzung mit IuK-Technologien und ITSystemen bestimmt wird. In diesem Sinne kann zwischen Offline- und Online-Medien unterschieden werden. Während Offline-Medien, wie z.B. CD-ROM oder zahlreiche Terminals über keinerlei Vernetzung mit weiteren IT-Systemen der Handelsunternehmung verfügen, verbinden Online-Medien den Kunden über IuK-Technologien und IT-Systeme direkt mit der Handelsunternehmung. Beispiele hierfür sind das klassische Internet, Telekommunikationssysteme oder auch das interaktive Fernsehen. Eine Sonderform und Weiterentwicklung der Online-Medien stellt das Mobile Internet dar. 92 Abbildung IV-4: Systematisierung von Kommunikationskanälen, -instrumenten und -mitteln im Multichannel-Retailing des Einzelhandels

mCouponing

mShop

Konnektivität Homepage Bannerwerbung Bannerwerbung

mobile

Digital Signage

SMS/MMS eShop

Pop-up Skyscraper Chat / Intranet Digital Signage

E-Newsletter

E-Mailing

online

eCouponing

Einsatzort Interaktives Schaufenster

m e

Handzettel

in

ho

Anzeigen

ou ts to re

Incentives Business TV

Schaufenster

Werbung

Quelle:

91 92

in s

Instore-TV

re

Floor Grafics

to

offline

Display

Verkaufsförderung

Mitarbeiter … Kommunikation

…

Präsentationspolitik

Kommunikationsinstrumente

Darstellung des Verfassers

Vgl. Möhlenbruch/Claus/Schmieder 2000, S. 62f. u. 2001, S. 321. Für eine umfassende Diskussion der genannten Medien und der korrespondierenden Kommunikationsformen vgl. Abschnitt 6 dieses Kapitels.

250

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Nachdem bereits im Kapitel II eine umfassende Übersicht über die Instrumente der Handelskommunikation gegeben wurde, fasst die Abbildung IV-4 die vorgenommene Systematisierung überblicksartig zusammen und integriert beispielhaft entsprechende Kommunikationsinstrumente und –mittel. Wie ebenfalls bereits im Kapitel II dargelegt wurde, ist es aus Sicht des Verfassers sinnvoll, interaktive Formen den klassischen Instrumenten zuzuordnen, deren Einsatzzielen sie grundsätzlich am besten entsprechen und zu denen sie inhaltlich den größten Bezug aufweisen. Wie im Rahmen der weiteren Untersuchung gezeigt werden soll, bietet eine gleichzeitige Unterscheidung nach der Konnektivität und dem Einsatzort Vorteile für das Management der Kommunikation im Multichannel-Retailing. 93 1.2.3 Ziele, Aufgaben und Erfolgsfaktoren im Multichannel-Retailing Mit dem Angebot mehrerer Distributions- und Kommunikationskanäle ergeben sich für Handelsunternehmungen zahlreiche Chancen und Risiken. Multichannel-Anbieter besitzen einerseits den Vorteil, die veränderten Kundenbedürfnisse durch eine erlebnisorientierte multisensuale Präsentation der Produkte und Leistungen in Verbindung mit sozialen Kontakten im stationären Geschäft befriedigen zu können. Andererseits bietet sich ihnen die Chance, die Wünsche nach Individualität, Flexibilität und Bequemlichkeit durch neue virtuelle Distributionsformen zu erfüllen. Zudem ermöglichen sie ihren Kunden eine Unabhängigkeit von der Lage und den Öffnungszeiten der Einkaufsstätten. Darüber hinaus können sie problemlos eine One-to-One-Kommunikationsstrategie über interaktive Medien wie das fixe oder mobile Internet bzw. zukünftig das interaktive Fernsehen entwickeln. Aus der Kombination individualisierter Angebote mit breit gefächerten Vertriebs- und Kommunikationskanälen resultieren somit Chancen, sich mit einem heterogenen Produkt- und Dienstleistungs-Portfolio hervorragend im Wettbewerb zu positionieren. 94 Von besonderem Interesse für die Gestaltung der Integrierten Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels sind Ergebnisse empirischer Untersuchungen, denen zufolge insbesondere eine konsequente Kundenorientierung und ein hohes Vertrauen in den Anbieter erfolgskritisch für das Multichannel-Retailing sind. Dies bestätigt die Bedeutung einer integrierten Multichannel-Strategie und verdeutlicht die Erfolgspotentiale kommunikationsrelevanter Aspekte wie ein einheitliches Markenmanagement, ein konsequentes Kommunizieren der Multichannel-Fähigkeiten und kanalübergreifend integrierte Leistungsangebote im Multichannel-Retailing. 95

93 94 95

Zu den Instrumenten der Handelskommunikation vgl. ausführlich Kapitel II, Abschnitt 1.3.2. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 27. Vgl. Bauer 2001, S. 55f; OC&C 2001, S. 3ff; BCG 2000a, S. 20; Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 73; Ahlert/Blut/Michaelis 2007, S. 290ff.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

251

Abbildung IV-5 dokumentiert beispielhaft Chancen, Risiken und Erfolgsfaktoren des Multichannel-Retailing im Einzelhandel, die im folgenden kurz diskutiert werden sollen. 96 Abbildung IV-5: Chancen, Risiken und Erfolgsfaktoren des Multichannel-Retailing Multichannel-Retailer

Chancen

Erfolgsfaktoren

Risiken

z.B. ƒ Maximierung des Share of Customer bzw. des Share of Wallet ƒ Cross Selling- und Synergieeffekte ƒ Rentabilitätssteigerungen ƒ zusätzliche Umsatzpotentiale ƒ konsistente Eindrücke und Erfahrungen in allen Kanälen ƒ neuartige Formen der Kundenansprache ƒ kontextbezogene und individuelle Kundenansprache ƒ Flexibilität u. Convenience der Angebote ƒ räumliche und zeitliche Unabhängigkeit der Kundenansprache ƒ breitere Sortimentsauswahl ƒ intensiv wahrgenommene Sicherheit ƒ neue Potentiale in der Marktforschung ƒ Erschließung neuer Marktsegmente ƒ Erweiterte Möglichkeiten zum Kundenkontakt ƒ stärkere Profilierung im Wettbewerb ƒ innovatives Image ƒ Aufbau individueller Kundenbeziehungen ƒ erhöhte Marktabdeckung ƒ Effektivitäts- und Effizienzsteigerungen ƒ Verknüpfung erlebnisorientierter multimedialer Leistungspräsentation mit kundenindividuellen Angeboten

z.B. ƒ konsequente Ausschöpfung der Vorteile einzelner Kanäle ƒ Orientierung am Kaufentscheidungsprozess ƒ einheitliches Markenmanagement ƒ stringente integrierte Markenführung ƒ kanalübergreifend integrierte Leistungspräsentation ƒ konsequente Kommunikation der Multichannel-Angebote u. der Markenwerte ƒ konsistente Preispolitik ƒ integrierte Nutzung von Ressourcen und Infrastrukturen ƒ informationstechnische Unterstützung von Geschäftsprozessen ƒ Integrierte Kommunikation über alle Kanäle ƒ proaktive Kommunikation der Vorteile einzelner Kanäle ƒ Kanaltransparenz durch klare Zuweisung von Leistungen und Verantwortlichkeiten zu den Kanälen ƒ Aufbau geeigneter Produkt- und Betreuungsstrukturen ƒ Mitarbeiter-Empowerment an den Kundenkontaktpunkten ƒ leistungsfähige IT-Infrastruktur ƒ Integration der Backend-Systeme

z.B. ƒ Komplexitätsprobleme in Management, Marketing, Logistik und Infrastruktur ƒ Koordinationsaufwand durch Kanalkonflikte ƒ hohe Investitionskosten beim Kanalaufbau ƒ fehlende technologische und konzeptionelle Verknüpfung von realer und virtueller Welt ƒ höhere Leistungstransparenz ƒ Profitverluste bei inkonsistenter Strategie ƒ Fehler bei Datenmanagement und Datenintegration ƒ Verwirrung der Kunden ƒ erschwerte Kontrollmechanismen ƒ Gefahr der Suboptimierung ƒ Überforderung von Kunden und Mitarbeitern ƒ Kannibalisierungseffekte ƒ Gefahr von Informations- und Medienbrüchen

Multichannel-Marketing

Markt Quelle:

Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 28 97

Um Chancen einer Multichannel-Strategie im Einzelhandel wahrnehmen zu können und damit verbundene Risiken zu minimieren, müssen Handelsunternehmungen entsprechende Ziele und Aufgaben ableiten. In der Literatur werden dementsprechend verschiedene Zielsetzungen des Einzelhandels im Multichannel-Retailing diskutiert. Häufig genannt werden beispielsweise das Gewinnen von Neukunden bzw. das Erschließen neuer Kundenschichten, die Steigerung der Kundenbindung, die Erhöhung des Kundenwertes oder auch imagebezogene Vorgaben wie die Profilierung gegenüber dem Wettbewerb. In engem Zusammenhang dazu steht das Erreichen einer besseren Marktabdeckung, einer kundengerechten Ausgestaltung der Distributionskanäle 98 oder einer Maximierung des „Share

96

97 98

Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 72ff. u. 2002a, S. 27f; Dach 2002a, S. 11; Schramm/Klein 2003, S. 44ff; Ahlert/Hesse 2003, S. 18; v. Baal/Hudetz 2004, S. 16. Vgl. auch v. Baal/Hudetz 2004, S. 16; Ahlert/Blut/Michaelis 2007, S. 290. Vgl. Moriarty/Moran 1991, S. 98; Mols 2000, S. 231; Liebmann/Angerer/Foscht 2001, S. 142ff; Vishwanath/Mulvin 2001, S. 26; Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 71f. u. 2002a, S. 27; Zentes/SchrammKlein 2002, S. 24ff; Müller-Hagedorn/Wierich 2002, S. 110; Homburg/Schäfer/Scholl 2002, S. 38; Schramm-Klein 2003, S. 44f; v. Baal 2006, S. 14; Zentes/Schramm-Klein 2006, S. 6; Billen/Weiber 2007, S. 46f.

252

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

of Customer“ bzw. des „Share of Wallet“ des Kunden. 99 Oft genannt wird die Realisierung von Effektivitäts- und Effizienzzielen, wie z.B. die Steigerung der Profitabilität durch Realisierung von Kostensenkungspotentialen und Synergieeffekten sowie die kanalübergreifende Förderung von Umsatzsteigerungen (sog. Cross-Selling-Effekte). 100 Erkenntnisse aus dem Bereich der empirischen Zielforschung sind in der Handelsliteratur generell selten zu finden. Dies gilt auch für den Bereich des Multichannel-Retailing. 101 So ist dem Verfasser lediglich eine diesbezügliche Studie von Liebmann/Angerer/Foscht bekannt, welche allerdings die Bedeutung der in der Literatur genannten Ziele zu großen Teilen bestätigt. 102 1.2.4 Multichannel-Ansatz in der Handelsforschung ƒ Theoretische Erklärungsansätze zur Entwicklung des Multichannel-Retailing In der Handelsforschung werden unterschiedliche Ansätze diskutiert, die einer Erklärung der Entwicklung von Multichannel-Systemen im Einzelhandel dienlich sind. Genannt seien an dieser Stelle Erklärungsansätze der Entwicklung und des Wandels von Betriebs- und Vertriebstypen, insbesondere die Verdrängungstheorie, die Lebenszyklustheorie, Anpassungstheorien, der Dialektische Ansatz oder der von Glöckner-Holme entwickelte sog. Ganzheitliche Ansatz, in denen jedoch die Koexistenz mehrerer Betriebs- und Vertriebstypen keine Berücksichtigung findet. 103 Aus diesem Grund sind zur Erklärung des MultichannelRetailing solche Ansätze besser geeignet, die eine Parallelität alternativer Betriebs- und Vertriebstypen berücksichtigen. In der Literatur werden in diesem Zusammenhang die Marktlückentheorie, der Makrotheoretische Ansatz, die Transaktionskostentheorie und der Polarisierungstheoretische Ansatz diskutiert. Da eine ausführliche Vorstellung des theoretischen Grundgerüstes von Multichannel-Systemen den Rahmen der vorliegenden Untersuchung sprengen würde, sei an dieser Stelle auf die einschlägige Literatur verwiesen. 104 ƒ Ansätze zur Gestaltung und Unterstützung des Multichannel-Retailing Obwohl der Einzelhandel bereits seit langem verschiedene Betriebs- und Vertriebstypen einsetzt, beschäftigt sich die Handelsforschung erst seit wenigen Jahren mit der Gestaltung von Multichannel-Systemen. Umfassende wissenschaftliche Untersuchungen zur Thematik sind selten und zum heutigen Zeitpunkt kaum älter als drei Jahre. Allerdings werden in branchenübergreifenden Abhandlungen zum Multichannel-Management und -Marketing oft Bezüge zum Einzelhandel hergestellt. Ein Großteil dieser Publikationen beschäftigt sich mit 99 100

101 102 103

104

Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 71. Vgl. Hermanns/Sauter 1999, S. 854; Barua 2001, S. 37ff; Schneider 2002, S. 40; Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 72. Zur Zielforschung im Multichannel-Retailing vgl. Schröder 2005, S. 25f. Vgl. Liebmann/Angerer/Foscht 2001, S. 142ff. Zu den verschiedenen Ansätzen vgl. Glöckner-Holme 1988, S. 60ff; Liebmann/Zentes 2001, S. 350ff. oder Schramm-Klein 2003, S. 25ff. und die dort angegebene Literatur. Zur theoretischen Fundierung des Multichannel-Retailing vgl. Schramm-Klein 2003, S. 25ff.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

253

strategischen Optionen und organisatorischen Fragestellungen. Dabei richten sie sich zumeist ohne wissenschaftliche Fundierung auf Probleme in der Unternehmenspraxis.105 Weitere Publikationen befassen sich mit spezifischen Themen der Marktbearbeitung, z.B. in den Bereichen Sortimentsgestaltung, 106 Logistik, 107 Beschaffung, 108 Vertrieb, 109 Pricing110 oder Services 111 sowie mit der Markenführung in Multichannel-Systemen. 112 Fragestellungen der Kommunikation in Multichannel-Systemen des Einzelhandels werden bislang kaum explizit behandelt und sind allenfalls Teil von generellen Abhandlungen zum Multichannel-Marketing 113 oder zum Multichannel-Retailing, 114 in denen zumeist auf die Werbung fokussiert wird. 115 Dort werden oft Aussagen getroffen, die einer empirischen Absicherung bedürfen bzw. erst in neueren Studien Bestätigung finden. Stellvertretend hierfür soll die häufig zu findende These genannt werden, dass eine einheitliche Markenkommunikation in allen Vertriebskanälen eines Multichannel-Systems positive Wirkungseffekte auf Einstellung und Verhalten von Konsumenten zum Multichannel-Retailer zur Folge hat. 116 Explizit mit der Multichannel-Kommunikation beschäftigen sich nach Kenntnis des Verfassers lediglich Möhlenbruch/Schmieder in einem Beitrag aus dem Jahre 2004, in dem erste Ergebnisse empirischer Untersuchungen zur MultichannelKommunikation im Einzelhandel präsentiert und diskutiert werden, sowie zwei aktuelle Beiträge von Bruhn/Ahlers und Esch/Strödter, die allerdings keine Handelsspezifika aufgreifen. 117 Darüber hinaus ist ein Beitrag von Raman/Naik zu erwähnen, die im Rahmen der Integrierten Kommunikation von Multichannel-Retailern den Einsatz neuer Technologien und die Orientierung am Kaufentscheidungsprozess betonen. 118 In zahlreichen Veröffentlichungen wird postuliert, dass Kunden, die mehrere Kanäle einer Handelsunternehmung nutzen, mehr Umsatz generieren und damit profitabler sind als

105 106 107 108 109 110

111 112 113 114 115

116

117

118

Vgl. z.B. Yulinsky 2000; McMahon 2000; Webb 2001; Lindstrom 2001; Tiernan 2001. Vgl. Schröder/Großweischede 2002, S. 80ff. Vgl. Dandl/Gutknecht 2004, S. 181ff; Zentes/Schramm-Klein 2007, S. 451ff. Vgl. Rudolph/Loos 2003, S. 12ff. Vgl. Biesel 2002, S, 35ff; ADHD 2006, S. 192f; Baal/Hudetz 2006, S. 5ff. Vgl. Sotgiu/Ancarani 2004, 125ff; Fassnacht/Stallkamp/Winkelmann 2007, S. 475ff; Voeth/Sandulescu 2007, S. 495ff. Vgl. Hara et al. 2006, S. 1ff; Tinilä/Öörni/Raijas 2006, S. 17ff; Manninen/Viherä 2006, S. 309ff. Vgl. Burmann/Wenske 2007, S. 197ff. Vgl. Wilke 2005, S. 87 u. 2006, S. 62. Vgl. Passenheim 2003, S. 177ff; Schröder 2005, S. 243ff. Diese für die Handelsforschung typische Einschränkung der Beschäftigung mit nur einem (wenn auch wichtigen) Instrument der Kommunikation im Einzelhandel wurde bereits im Kapitel II, Abschnitt 1.3 festgestellt und kritisiert. Vgl. z.B. Homburg/Schäfer/Scholl 2002, S. 41; Die genannte These konnte später in Analysen des Informations- und Kaufverhaltens durch Schramm-Klein und Zaharia bestätigt werden; vgl. die weiteren Ausführungen zum Konsumentenverhalten in diesem Abschnitt. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 101ff; Bruhn/Ahlers 2007, S. 393ff; Esch/Stödter 2007, S. 427ff. Zur Untersuchung von Möhlenbruch/Schmieder vgl. auch die Ausführungen und Ergebnisse der empirischen Untersuchungen im Rahmen der vorliegenden Arbeit (Abschnitt 2 dieses Kapitels). Vgl. Raman/Naik 2004, o.S. u. 2006, S. 381ff.

254

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Kunden, die lediglich einen Kanal der Unternehmung frequentieren. 119 Andere Veröffentlichungen zeigen jedoch, dass dieser Effekt auch auf der Nutzung bestimmter Kanäle beruht, 120 und dass sich der Einsatz mehrerer Kanäle, z.B. wegen erhöhter Koordinationskosten oder unzureichender Kanalauslastung nachhaltig negativ auf die Kostensituation auswirken kann. 121 Multichannel-Systeme scheinen also nicht zwangsläufig mit einem höheren wirtschaftlichen Erfolg verbunden zu sein. 122 Vielmehr kommt es darauf an, die richtigen Informationen und Leistungen den richtigen Kunden über die richtigen Kanäle anzubieten. Mit diesem Problem beschäftigen sich beispielsweise Schögel/Schulten, die Ansätze zur Realisierung einer wertorientierten Kundensteuerung diskutieren. 123 Ziel ist es, das Kanalwahlverhalten potenzieller und bestehender Kunden durch einen für den Kunden wahrnehmbaren Mehrwert in Einklang mit den Unternehmungszielen zu bringen, um suboptimale Kanalkombinationen und erhöhten Koordinationsaufwand zu reduzieren. Voraussetzung ist ein profundes Wissen über die Nutzenerwartungen, das Migrationsverhalten und die Wertigkeiten der Kunden in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels. Zur Bedeutung und zum Stand der Kundensteuerung in der Handelspraxis sowie zu deren Wirkungen liegen allerdings bislang keine empirisch abgesicherten Aussagen vor. In engem Zusammenhang mit dem Problem des Erkennens von Erfolgsbeiträgen einzelner Kanäle und der wertorientierten Kundensteuerung steht die kundenbezogene Kosten- und Erlösrechnung, die es ermöglicht, die Profitabilität der Kunden eines Multichannel-Retailers zu beurteilen. Zur Ermittlung von Informationen über die Struktur der Kanalwahl, die Nutzung der Kanäle im Kaufprozess 124 (Erlösseite) und die Inanspruchnahme von Ressourcen (Kostenseite) entwickeln beispielsweise Schröder/Schettgen ein Modell der kundenbezogenen Erfolgsrechnung im Multichannel-Retailing. 125 Von Interesse sind darüber hinaus Beiträge, die Entscheidungsgrundlagen für die Integration neuer Kanäle in ein bestehendes Kanalportfolio entwickeln. Auch diesbezüglich sind wissenschaftliche Veröffentlichungen rar. Einen Konzeptansatz zur Integration des Internet als Absatzkanal im Lebensmitteleinzelhandel erarbeitet Passenheim. Er belegt empirisch, dass eine integrierte Multichannel-Strategie, die die eingesetzten Kanäle (hier das Internet) umfassend und prozessorientiert verknüpft, im Vergleich zu einer Adaptionsstrategie (z.B. Nutzung des Internet nur als elektronische Visitenkarte) oder einer Migrationsstrategie (z.B. 119

120 121 122 123 124

125

Vgl. BCG 2001, S. 15f. u. 2001a, S. 4ff; Shop.org 2001, S. 4f; Myers/van Metre/Pickergill 2004, S. 36ff; Kumar/Venkatesan 2005, S. 44ff; Rangaswamy/van Bruggen 2005, S. 6f; Shankar/Winer 2005, S. 2; Bovensiepen et al. 2007, S. 14. Diese Einschätzungen sind allerdings kritisch zu hinterfragen, da in den zitierten Studien nicht eindeutig klar wird, ob es sich um echte Zusatzkäufe oder lediglich eine Umsatzverlagerung auf neue Kanäle handelt. Vgl. Thomas/Sullivan 2005,S. 239ff. Vgl. Stone/Hobbs/Khaleeli 2002, S. 42; Sauer 2005, S. 72ff. Vgl. Coelho/Easingwood/Coelho 2003, S. 572. Vgl. Schögel/Schulten 2006, S. 37ff. Derart lassen sich auch verschieden Nutzertypen in Multichannel-Systemen identifizieren; vgl. Schröder/Großweischede 2002, S. 86. Vgl. Schröder/Schettgen 2004, S. 377ff. u. 2006, S. 43ff.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

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Nutzung des Internet als eigenständige Geschäftseinheit mit eigener Markierung) positivere Skaleneffekte in Bezug auf Kundenbindung, Kundenvertrauen und wirtschaftlichen Erfolg der Handelsunternehmung generieren kann. In Bezug auf die Kommunikation belegt er die Bedeutung der kanalübergreifend einheitlichen Kommunikation und die Notwendigkeit einer kanalübergreifenden Prozessgestaltung in der Kommunikation, ohne diese konzeptionell zu fundieren. 126 ƒ Beiträge zum Konsumentenverhalten im Multichannel-Retailing Voraussetzung für eine bedürfnisorientierte Gestaltung der Kommunikation im MultichannelRetailing sind Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten. Zahlreiche Forschungsbeiträge zum Verhalten von Konsumenten beschäftigen sich in diesem Zusammenhang mit der Auswahl und Nutzung einzelner Betriebstypen bzw. Kanäle des stationären oder des Distanzhandels durch den Konsumenten. 127 Neben der Gewährleistung von Transaktionssicherheit und Kundenorientierung wird als Bestimmungsfaktor der Kundenzufriedenheit in verschiedenen Untersuchungen die Kundenanforderung nach einer Multichannel-Fähigkeit (Wahlmöglichkeit) von Leistungsangeboten dokumentiert. 128 Besondere Relevanz für den Einzelhandel besitzt deshalb aktuell das sog. „Cross-Channel-Verhalten“ bzw. „ChannelHopping“, also die kombinierte Nutzung mehrerer Absatzkanäle im Rahmen eines oder mehrerer Einkaufsprozesse. Kotler/Armstrong bezeichnen Konsumenten mit einem derartigen Verhalten auch als „Cross-Shopping-Consumers“. 129 Folgerichtig befassen sich Untersuchungen zunehmend mit dem Informations- und Kaufverhalten in MultichannelSystemen des Einzelhandels. Schwerpunkte dieser zumeist von Unternehmensberatungen durchgeführten Analysen sind Wechselwirkungen und Substitutionspotentiale, die im Sinne kompetitiver Absatzformate von neuen Kanälen ausgehen. Beispielhaft sei auf Untersuchungen von Lingenfelder, Dach, Silberberger (CTP), Rasch/Linter (BCG) und Burke (KPMG) 130 hingewiesen. In einer Untersuchung zu Wechselwirkungen zwischen stationärem Einzelhandel und dem Internet kommt beispielsweise Dach zu dem Ergebnis, dass knapp 11% der Kunden stationärer Geschäfte sich zuvor im Internetshop desselben Händlers informiert haben, während nur 2,6% den umgekehrten Weg wählten. Betrachtet man jedoch alle Kanäle, unabhängig zu welchem Händler sie gehören, ist der Anteil derer, die sich zunächst im stationären Geschäft informieren und dann im Internet einkaufen mit 28% deutlich höher. 131 Rasch/Linter stellen in einer ähnlichen Untersuchung fest, dass sogar 35% derjenigen Kunden, die sich im Internet-Shop eines Händlers informiert haben, auch stationär

126 127

128 129 130 131

Vgl. Passenheim 2003, S. 177ff., S. 280f. u. S. 283. Zur Erklärung der Betriebstypenwahl vgl. Gierl 1991; Gröppel 1998; Schmalen/Lang 1998; Kreller 2000; Swoboda 2000; Lausberg 2002. Zur Erklärung der Wahl von Distanzkanälen, insbesondere des Internet vgl. Li/Kuo/Russel 1999; Bauer/Fischer/Sauer 2000; Verhoef/Langerak 2001; Dach 2002a; Betz 2003. Vgl. Ahlert/Evanschitzky/Hesse 2004, S. 119ff; Ahlert/Evanschitzky 2006, S. 21ff. Vgl. Kotler/Armstrong 2000, S. 488. Vgl. KPMG 2000; Lingenfelder 2001; BCG 2001; Dach 2002a; CTP 2002. Vgl. Dach 2002a, S. 34f; Grundlage der Untersuchung ist eine Befragung von 1239 Internetnutzern, die nach ihrem letzten Kauf befragt wurden (Branchen: Bücher, Drogerie, Bekleidung, Möbel).

256

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

bei demselben kaufen. Allerdings haben 66% der Kunden nach der Informationsphase den Anbieter gewechselt. 132 Silberberger hat für den Bereich des US-amerikanischen Einzelhandels untersucht, welche Kanäle die Kunden in einzelnen Kaufphasen nutzen. Während in der Pre-Sales- und der Sales-Phase die Nennungen für den persönlichen Kontakt im Ladengeschäft und für das Internet deutlich dominieren, sind es in der After-Sales-Phase der persönliche und der telefonische Kontakt. Briefe und Fax sind der Studie zufolge zur Deckung des Informationsbedarfs weniger geeignet (vgl. Tabelle IV-1). Allerdings erlauben die Ergebnisse aufgrund der gewählten Befragungsmethodik weder Aussagen über das Informationsverhalten während eines einzelnen Kaufprozesses noch liefern sie verwertbare Erkenntnisse für die Kanalnutzung im Multichannel-Retailing eines Anbieters, sondern allenfalls über die Nutzung verschiedener Kanäle durch die Kunden. 133 Tabelle IV-1:

Nutzung von Kanälen zur Deckung des Informationsbedarfs Kaufphase

Informationsquelle

Persönlicher Kontakt Telefonischer Kontakt Internetpräsenz Brief/Fax

Quelle:

Pre-Sales

Sales

After-Sales

89% 13% 62% 4%

100% 14% 38% 7%

89% 53% 28% 9%

Cambridge Technology Partners (CTP, Silberberger) 2002, S. 34 .

Zu ähnlichen Ergebnissen gelangt eine Studie von Burke. Den Ergebnissen zufolge bevorzugen Kunden die Einkaufsstätte, um Kaufanregungen zu erhalten (76%), Waren zu kaufen (91%) und zurückzubringen (89%). Das Internet eignet sich hingegen eher, um Produktinformationen zu suchen (90%) und Alternativen zu vergleichen (83%). 134 Da die untersuchten Kanäle in allen vier genannten Studien allerdings zumeist nicht zur gleichen Unternehmung gehören, können keine direkten Rückschlüsse auf das Verhalten innerhalb eines Multichannel-Systems gezogen werden. Zusammenfassend stärken die Untersuchungen allenfalls die in der Literatur häufig zu findenden Annahmen, dass elektronische Medien eher als Informations- und Kommunikationskanal und der stationäre Einzelhandel als Kaufort genutzt werden und zwischen beiden Kanälen signifikante Wechselbeziehungen im Kaufentscheidungsprozess existieren. Mit Multichannel-Effekten beim Kauf physischer Produkte zwischen den im Einzelhandel zentralen Distributionskanälen stationärer Handel, Internethandel und Katalogversand beschäftigen sich empirische Untersuchungen des ECC Handel an der Universität Köln. Aufbauend auf zwei ähnlichen Studien aus den Jahren 2002 und 2004 wurden im Rahmen einer aktuellen Online-Befragung von v. Baal/Hudetz unter

132 133

134

Vgl. BCG 2001, S. 15f. f; Shop.org 2001, S. 4f. Für die Studie wurden insgesamt 3003 Konsumenten befragt. Vgl. CTP 2002, S. 32ff. Die Grundgesamtheit der Untersuchung bilden 560 als “junge” Konsumenten bezeichnete Personen, die innerhalb eines Jahres eine CD, ein Buch oder Kinokarten gekauft haben. Vgl. KPMG 2000, S. 7ff; Die Untersuchung erfolgte mit 2120 Probanden an der Indiana University.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

257

1000 Internetnutzern Multichannel-Effekte innerhalb der drei sich sukzessive bedingenden Kaufphasen Informationssuche, 135 Kaufanbahnung und Kaufimpuls analysiert. 136 Die Untersuchungsergebnisse sind für alle drei Phasen in Abbildung IV-6 zusammengefasst und beispielhaft wie folgt zu interpretieren: Im Rahmen der den Kauf vorbereitenden Informationssuche wurde bei 31,3% der späteren Einkäufe in Online-Shops vor der Bestellung der stationäre Handel aufgesucht. Hieraus resultieren ca. 37,9% des Umsatzes in den Online-Shops. Wie die Ergebnisse dokumentieren, bestehen zwischen den Distributionskanälen des Einzelhandels erhebliche Wechselbeziehungen. Die Umsatzverhältnisse137 zeigen, dass dies hochpreisige Produkte und somit wahrscheinlich extensive bzw. limitierte Kaufentscheidungen betrifft. 138 Darüber hinaus verdeutlichen die Ergebnisse die besondere Bedeutung der Phasen Informationssuche und Kaufanbahnung. 139

135

136

137

138 139

Bei der Informationssuche werden oftmals auch nicht-anbieterbezogene Informationen gesucht und mehrere Anbieter konsultiert. Die Suchintensität variiert in praxi stark; vgl. v. Baal 2006a, S. 135ff. Vgl. v. Baal/Hudetz 2006 sowie Dach 2002 u. v. Baal/Hudetz 2004; In der Phase der Informationssuche sucht der Konsument in einem Kanal gezielt Informationen zur Vorbereitung eines Kaufes in einem anderen Kanal. Dabei kann es sich um produkt-, marken- und händlerbezogene Informationen handeln. In der Phase der Kaufanbahnung sucht der Konsument in einem Distributionskanal den Anbieter auf, bei dem er letztlich in einem anderen Kanal kauft. Der Besuch in einem Distributionskanal der Handelsunternehmung liefert den Kaufimpuls für den Kauf in einem anderen Kanal derselben Unternehmung; vgl. zum Modell des Informationsverhaltens beim Kaufentscheid auch Silberer 1981, S. 27. Bei der Interpretation der umsatzbezogenen Kaufimpulse ist zu berücksichtigen, dass sich diese auf unterschiedliche Grundgesamtheiten beziehen. Wegen des in praxi vergleichsweise deutlich höheren Umsatzes im stationären Handel (vgl. Metro Group 2006, S. 12) sind die ausgewiesenen Umsatzeffekte des stationären Handels entsprechend zu relativieren. Vgl. zu dieser Kausalität auch Kapitel III, Abschnitt 5.3.2.3. Vgl. V. Baal/Hudetz 2006, S. 35f;

258

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Abbildung IV-6: Informationsbezogene Multichannel-Effekte im Überblick

Kauf vorbereitende Informationssuche in Vertriebskanal x

Vertriebskanal übergreifende Kaufimpulse:

Anbahnung eines Kaufs, der in Vertriebskanal y zustande kommt, in Kanal x

Beitrag von Kanal x zum Umsatz in Kanal y

Suche nach Informationen zu Produkten (Produkt-/Markenwahl) Suche nach Informationen zu Anbietern (Einkaufsstättenwahl)

31,3%/37,9%

Stationäres Ladengeschäft

3,1%/6,8%

Online Shop

Stationäres Ladengeschäft

20,9%/55,0%

Online Shop 5,5%/8,6%

Kaufanbahnung einem anderen Vertriebskanal PrintKatalog

4,8%/10,1%

Stationäres Ladengeschäft

Online Shop

PrintKatalog

9,3%/38,9%

Kaufimpulse in Multi-Channel-Systemen des Einzelhandel

Kauf vorbereitende Informationssuche in einem anderen Vertriebskanal

PrintKatalog

Quelle:

Zusammenfassung des Verfassers in Anlehnung an v. Baal/Hudetz 2006, S. 33-36.

Die in Abbildung IV-6 exemplarisch aufgeführten Studienergebnisse verdeutlichen, dass Informationssuche und Kauf häufig in verschiedenen Distributionskanälen derselben Handelsunternehmung erfolgen und untermauern zugleich die Bedeutung kanalübergreifender Kaufimpulse, die zwischen den Distanzkanälen besonders stark ausgeprägt erscheinen. Weiterhin belegt die Studie, dass zwischen den Distributionskanälen sowohl Zusatzumsatzals auch Kannibalisierungseffekte bestehen. Neben unmittelbaren sind auch mittelbare Umsatzeffekte zu beobachten. Hauptgründe für den Wechsel der Kanäle innerhalb einer Transaktion liegen der Untersuchung zufolge in der Suche nach Preisinformationen und in unterschiedlichen Convenience-Ansprüchen. Die Wechselbeziehungen begründen sich zum Teil darauf, dass verschiedene Kanäle unterschiedlichen Situationen, Motiven und Einstellungen der Konsumenten entsprechen. So weist jeder Kanal in der Wahrnehmung der Konsumenten individuelle Vorteile auf. Kein Kanal deckt alle Bedürfnisse ab. Da unterschiedliche Kanäle unterschiedliche Bedürfnisse der Konsumenten erfüllen, 140 lassen sich aus den Gründen für die Kanalwechsel die wahrgenommenen Eigenschaften bzw. die nachfragerseitigen Vor- und Nachteile der Kanäle ableiten. Handelsunternehmungen, die mehrere Kanäle einsetzen, sind daher bei vielen Käufen im Vorteil. Zugleich bestätigen v.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

259

Baal/Hudetz, dass die Kundenloyalität umso größer ist, je intensiver die Kanäle im Multichannel-System harmonisiert sind.141 Die Ergebnisse der Untersuchungen sind für die Gestaltung der Integrierten Kommunikation im Multichannel-Retailing von besonderer Bedeutung, belegen sie doch positive Effekte einer in Front- und Backend integrierten Kommunikationsstrategie auf das Ziel einer stärkeren Kundenbindung. Allerdings ist eine integrierte Multichannel-Strategie auch als Investition zu betrachten, da sie die Kannibalisierungseffekte erhöht, jedoch nicht zu einer Steigerung der kanalübergreifenden Kaufimpulse führt. Längerfristig sollte eine stärkere Kundenloyalität den Erkenntnissen aus der Beziehungsforschung zufolge jedoch wiederum positiv auf die Umsatzentwicklung auswirken. Da die Gefahr, einen Kunden beim Kanalwechsel zu verlieren, aufgrund der Wechselwirkungen sehr groß ist, sollten Handelsunternehmungen nicht nur versuchen, ihre Kanäle kundenorientiert zu verknüpfen, sondern diese Kanäle auch so zu gestalten, dass der Kauf möglichst unmittelbar nach der Informationsphase direkt über den jeweiligen Kanal erfolgen kann. 142 Mit der wissenschaftlichen Erklärung des Kundenverhaltens in Multichannel-Systemen des Einzelhandels beschäftigen sich nach Kenntnis des Verfassers bislang nur zwei ähnlich strukturierte empirische Untersuchungen von Schramm-Klein und Zaharia. 143 Schramm-Klein untersucht auf Basis einer internetgestützten Befragung von 2.271 OnlineShoppern das Entscheidungsverhalten von Kunden bei der Wahl zwischen mehreren Multichannel-Retailern. 144 Das Entscheidungsverhalten wird mit Hilfe mehrerer Konstrukte erklärt. Demzufolge werden die Nutzung von Multichannel-Systemen (Frequentierung der Kanäle unabhängig vom eigentlichen Kaufakt) und die Loyalität der Kunden gegenüber dem Multichannel-Retailer durch das Vertrauen der Kunden in die Handelsunternehmung und die innere Bereitschaft (Einstellung) des Kunden beeinflusst. Erklärungsvariablen für die Ausbildung von Vertrauen und Einstellungen zum Multichannel-Retailer bilden die wahrgenommene Art der Kanäle (Medienspezifika), der wahrgenommene Integrationsgrad von Kanalfunktionen, die wahrgenommene Ähnlichkeit des in den Kanälen eingesetzten Marketing-Mix sowie die Beurteilung der Kernleistungen und des Zusammenwirkens der einzelnen Kanäle. 145 Zusätzlich wurden durch die Autorin die Wirkungen von Involvement, 140 141

142

143 144

145

Vgl. Schramm-Klein 2003, S. 74ff. Die Kundenloyalität wird vereinfacht als Kombination aus Zufriedenheit, Weiterempfehlungsbereitschaft und der Bereitschaft zum Wiederkauf modelliert. Diesem Verständnis zufolge handelt es sich bei der Kundenloyalität um ein Konstrukt, das über die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung hinausgeht, diese Konstrukte jedoch beinhaltet; vgl. v. Baal/Hudetz 2006, S. 105; ADHD 2006, S. 116. Vgl. v. Baal/Hudetz 2006, S. 14ff., S. 35ff, S. 56ff; S. 105f. u. S. 118f. Abschließend sei darauf hingewiesen, dass die sehr unterschiedlichen Ergebnisse zweier ebenfalls im Rahmen der Untersuchung durchgeführten Analysen der Multichannel-Retailer Karstadt Warenhaus und Quelle die Notwendigkeit unternehmungsspezifischer Untersuchungen verdeutlichen. Vgl. Schramm-Klein 2003 u. Zaharia 2006. Schramm-Klein untersucht insgesamt acht deutsche Multichannel-Retailer mit Online-Shop (Coop, Douglas, Hussel, MediaMarkt, Otto, Phönix/Buch.de, Quelle, Tchibo). Vgl. Schramm-Klein 2003, S. 107ff. u. im Überblick der Wirkungszusammenhänge S. 327.

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Einkaufsmotiven und Erfahrungen der Kunden mit der Handelsunternehmung bzw. dem Internet analysiert. Die für die weitere Untersuchung relevanten Ergebnisse der Dissertation von Schramm-Klein lassen sich wie folgt zusammenfassen: Während beispielsweise ein hohes Involvement nur teilweise positive Wirkungen auf die Wirkungszusammenhänge der Variablen hat, beeinflussen Einkaufsmotive die Beurteilung der Kanäle und die Einstellung gegenüber der Handelsunternehmung selbst signifikant. Eine langjährige Erfahrung des Kunden mit der Einkaufsstätte stärkt demzufolge das Vertrauen in diesen Kanal und weitere Kanäle des Anbieters sowie in die Nutzung des Multichannel-Systems insgesamt. Vor dem Hintergrund des Ergebnisses, dass die Kenntnis einzelner Distanzkanäle nur einen begrenzten Vertrauenstransfer auf weitere Kanäle ausübt, bestätigt sich hier wiederum die besondere Bedeutung der Einkaufsstätte im Multichannel-Retailing. 146 Letztlich belegt die Autorin, dass Kunden großer Multichannel-Retailer, deren Kanalangebote hinreichend bekannt sind, in der Mehrzahl häufig bzw. sehr häufig unterschiedliche Kanäle dieses Multichannel-Retailers nutzen (Cross-Channel-Nutzung). Mit einem ähnlichen Forschungsansatz konzentriert sich Zaharia auf das Entscheidungsverhalten von Kunden bei der Wahl zwischen Vertriebskanälen eines MultichannelRetailers. 147 Auf Basis einer telefonischen Befragung von 525 Kunden versucht sie Fragen nach Gründen für die situative Nutzung bestimmter Kanäle eines Anbieters zu beantworten. Im Unterschied zu Schramm-Klein befasst sich Zaharia mit der Kanalnutzung in einzelnen Phasen des Kaufprozesses. 148 Hierbei analysiert sie den Kaufprozess eines Kunden bei einem Produkt. Zur Erklärung des Informations- und Kaufverhaltens im gewählten MultichannelSystem untersucht sie neben kanal-, kunden-, produkt- und situationsbezogenen Merkmalen insbesondere die nicht beobachtbaren Konstrukte Involvement, Einkaufsmotive und Einstellungen. Obwohl eine Übertragbarkeit der Ergebnisse wegen der erheblichen Restriktionen bezüglich des Untersuchungsobjektes nicht gewährleistet ist, bietet die Untersuchung zahlreiche Anregungen für die Gestaltung der Integrierten Kommunikation im Multichannel-Retailing. Die wesentlichen und für die weitere Untersuchung relevanten Ergebnisse lassen sich wie folgt zusammenfassen: Ein Großteil der befragten Kunden (67%) nutzt zur Information und zum Kauf denselben Kanal, sowohl im stationären Bereich als auch im Distanzhandel. Bei Kunden, die ihren Kaufprozess auf zwei oder mehr Kanäle verteilen, dominiert das Muster „Information im Internet“ und „Kauf in der Filiale“. Der Kanalwechsel innerhalb eines Kaufprozesses besitzt eine geringere Rolle, als vielfach angenommen. Von größerer Bedeutung ist hingegen die Möglichkeit, Kanäle zwischen den Kaufprozessen 146 147

148

Vgl. Schramm-Klein 2003, S. 166ff; S. 294ff. u. S. 314ff. Bei der Untersuchung handelt es sich um Kunden des Multichannel-Partievermarkters (Non Food) Tchibo; vgl. Schröder 2005, S. 245. Die Autorin wählt vereinfachend eine Unterscheidung in zwei Phasen: die Informations- und die Kaufphase; vgl. Zaharia 2006, S. 85. Einzelnen Phasen im Kaufprozess widmen sich bislang lediglich Veröffentlichungen zum Multichannel-Ansatz im Retail-Banking (vgl. Stäger 1999; Spät 2000; Gronover/Riempp 2001 u. 2001a) oder Untersuchungen mit Schwerpunktlegung auf den Online-Vertrieb (vgl. Betz 2003).

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

261

wechseln zu können. Die Mehrzahl der befragten Kunden (82%) des untersuchten Multichannel-Retailers nutzt mindestens zwei der fünf angebotenen Kanäle. Unterschiedliche Kanäle erscheinen den Kunden in unterschiedlichem Maße für die Beschaffung von Informationen und zum Kauf geeignet. Das Produkt- bzw. Leistungsinvolvement und der Kaufentscheidungstyp beeinflussen die Wahl des Kanals. Insbesondere bei extensiven Kaufentscheidungen, bei denen der Kunde unterschiedliche Kanäle nutzen möchte, zahlt es sich aus, dem Kunden innerhalb des Systems Möglichkeiten zur vertiefenden Information anzubieten. Auch Einkaufsmotive (z.B. Erlebnis-, Convenience-, Beratungsorientierung) beeinflussen die Wahl der Kanäle. Von Bedeutung ist deshalb die dementsprechende Ausgestaltung der Kanäle innerhalb einer Kontaktform. Einstellungen sind hingegen nur bedingt geeignet, die Nutzung von Kanälen im Kaufprozess zu erklären. Das gilt insbesondere bei nicht kognitiv gesteuertem Verhalten. 149 1.2.5 Multichannel-Ansatz in der Handelspraxis Aussagen zum Stand und zu Prognosen der Adaption des Multichannel-Ansatzes in der Handelspraxis werden in der Literatur in unterschiedlichstem Maße getroffen, wobei je nach Umfang der Begriffsdefinition und der Integrationskriterien bzw. -niveaus völlig verschiedene Zahlen genannt werden. 150 Zur Verdeutlichung der Relevanz des Multichannel-Ansatzes im Einzelhandel werden deshalb nachfolgend Ergebnisse empirischer Untersuchungen zitiert, deren Begriffsverständnis dem im Abschnitt 1 dieses Kapitels zugrunde gelegten entspricht. Aktuelle Erhebungen bestätigen eine hohe Bedeutung des Multichannel-Ansatzes in der Handelspraxis. So liegt beispielsweise der Anteil der Multichannel-Retailer an den 30 umsatzstärksten Unternehmungen des deutschen Lebensmitteleinzelhandels (TOP 30) bei ca. 47%, bezogen auf den Umsatz sogar bei 78%. 151 In der Textilbranche befinden sich unter den TOP 30 Unternehmungen ca. 42% Multichannel-Retailer, die zusammen ca. 54% des Branchenumsatzes generieren. 152 Ähnliche Tendenzen sind im Bereich des Electronic Retailing zu beobachten. So handelt es sich heute bereits bei ca. 70% der TOP 30 InternetHändler um Handelsunternehmungen, die neben dem Internet auch weitere traditionelle Distributionskanäle einsetzen. 153 Weltweit werden die Marktanteile der Multichannel-Retailer am gesamten E-Commerce-Umsatz im B2C-Bereich auf 60-80% geschätzt. 154 In den USA nutzten bereits 2002 knapp 45% der Handelsunternehmungen drei Distributionskanäle und 51% mindestens zwei. 155 72% des gesamten Umsatzes im E-Commerce wurde durch

149 150

151 152 153

154 155

Vgl. Zaharia 2006, S. 223, S. 247, S. 294 u. 317. Zu verschiedenen Indizes der Kanalintegration vgl. z.B. Steinfield 2004, S. 32ff; Steinfield/Adelaar/Liu 2005, S. 199ff; Schwaiger/Numberger 2007, S. 238ff. Vgl. M+M Eurodata 2006; LZ 2006; Die Angaben beziehen sich auf das Jahr 2005. Vgl. Textilwirtschaft 2005. Eigene Analyse auf Basis iBusiness-Ranking Online-Shops 2007 und ACTA 2006; vgl. HiiBusiness 2007; vgl. zur diesbezüglichen Entwicklung im Einzelhandel auch Jupiter MMXI 2001, o.S. Vgl. BCG 2000, S. 19; NRF 2000, o.S; Schneider 2001, S. 172. Vgl. Shankar/Winer 2005, S. 2 u. zu ähnlichen Aussagen Schwaiger/Numberger 2007, S. 141.

262

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel 156

Multichannel-Retailer generiert. Betrachtet man die Gesamtheit der im deutschen Einzelhandel realisierten Multichannel-Systeme, 157 so ist im internationalen Vergleich insbesondere in Anbetracht der Ausschöpfung von Integrationspotentialen bislang ein erheblicher Nachholbedarf zu verzeichnen. 158 Das tatsächliche Ausmaß der Kanalintegration ist im deutschen Einzelhandel nicht nur kundenseitig, sondern auch bezogen auf die BackendProzesse in der Unternehmung gering. Diese Problematik haben inzwischen einige Handelsunternehmungen erkannt und in der Praxis lässt sich eine Tendenz zur stärkeren Integration sowie zur Erweiterung des Angebots spezifischer Integrationsfunktionen erkennen. 159 Interessant ist, dass sich verstärkt regional tätige mittelständische Handelsunternehmungen, wenn auch in abgeschwächtem Maße, zu Multichannel-Retailern entwickeln und die physische Präsenz durch neue Distributionsmöglichkeiten ergänzen. 160 Empirische Untersuchungen, die Erkenntnisse zum Multichannel-Retailing in einzelnen Branchen des Einzelhandels treffen, sind in der Literatur bislang eher selten zu finden. Aus diesem Grund beziehen sich die nachfolgenden Aussagen zu großen Teilen auf die vom Verfasser geführten Expertengespräche sowie auf eigene Recherchen und Fallstudien. Sie geben somit lediglich einen subjektiv ausgewählten Überblick, stellen keine Wertung dar und erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Wenngleich sich das Internet im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) bei einem Großteil der Unternehmungen als Kommunikationskanal durchgesetzt hat, wird es bisher nur selten auch als Distributionskanal und dann allenfalls als Nebenabsatzkanal für vom Stammgeschäft abweichende Sortimentsbereiche (z.B. Aktionsartikel) oder Zusatzdienste (z.B. Fotoservice) genutzt. 161 Als erfolgreiche Beispiele für den Vertrieb von Food-Sortimenten sind die britische Tesco (Tesco.com) und die schweizer Migros (LeShop), aber auch regionale Anbieter aus Deutschlend, wie bspw. LoFEX (Konsum Leipzig), zu nennen. Die erfolgreichsten großen deutschen Lebensmitteleinzelhändler bieten im Internet jedoch vor allem Waren aus dem Non-Food-Bereich an. Beispiele hierfür sind Plus, Penny und Netto Maxhütte. Sehr erfolgreich ist auch die Strategie, das Internet als reinen Kommunikationskanal zu nutzen, wie das Beispiel Aldi belegt, dessen Internetseite in nur einem Monat von 2 Mio. Surfern besucht wurde. 162 Nach zahlreichen gescheiterten Bestrebungen, neue Kanäle unter neuen Markennamen zu etablieren, ist seit einiger Zeit eine zunehmende Tendenz zur einheitlichen Markierung von Kanälen zu beobachten. Beispielhaft sei Rewe genannt, deren 156 157

158

159 160

161 162

Vgl. Dennis/Fenech/Merrilees 2004, S. 250. Einschätzungen des HDE zufolge betreiben in Deutschland ca. 50.000 Handelsunternehmungen neben dem stationären Ladengeschäft auch einen Internet-Distributionskanal; vgl. HDE 2007, S. 1. Insbesondere im Vergleich zu Handelsunternehmungen aus Großbritannien und den USA; vgl. Schögel/Sauer 2002, S. 26; Shop.org/McKinsey 2005, o.S; Schramm-Klein 2006, S. 8. Vgl. van Baal 2006, S. 14f. Vgl. Wiedmann/Buxel/Buckler 2001, S. 35ff; Hansen/Madlberger 2007, S. 781f. sowie Aussagen in den vom Verfasser geführten Expertengesprächen. Vgl. Zentes/Schramm-Klein 2006, S. 8. Vgl. o.V. 2006c, o.S.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

263

Umsatz im e-Commerce nach der einheitlichen Markierung der stationären und virtuellen Einkaufsstätten deutlich zulegen konnte. 163 Das Kanalspektrum des Textileinzelhandels ist im Vergleich zum LEH deutlich breiter. So werden neben dem Ladengeschäft und dem Internet auch TV-Shopping und traditionelle Versandkataloge angeboten. Beispiele für erfolgreiche Multichannel-Retailer mit großem Umsatzanteil im Textilbereich stellen die OTTO Group, Karstadt Warenhaus oder Neckermann dar. Neben produkt- und logistikkostenbezogenen Aspekten könnten Gründe hierfür darin liegen, dass der Distanzhandel per Katalog in dieser Branche traditionell eine größere Rolle spielt und Erfahrungseffekte bzw. aus Kundensicht ein positiver Imagetransfer aus dem Versandkanal ermöglicht werden. Ähnlich dem LEH besteht auch im Textilbereich eine Tendenz zu integrierten Multichannel-Systemen. Besonders deutlich wird dies bei der stärkeren Fokussierung im Retail Branding, das von 79% der Top 30 Textilhändler standardisiert erfolgt. 164 Setzen deutsche Handelsunternehmungen Multichannel-Systeme ein, so werden Prozesse und Funktionen zwischen den Kanälen nur wenig intensiv integriert. Dies betrifft insbesondere die Verknüpfung von Warenprozessen. Als Hauptgrund wird in der Literatur die Komplexität der damit verbundenen Backend-Prozesse genannt. 165 Interessant ist, dass für eine Integrierte Multichannel-Kommunikation relevante Aspekte, wie eine kanalübergreifend abgestimmte Information und Kommunikation und der kanalübergreifende Einsatz von Kundenkarten, von den jeweiligen TOP 30 Unternehmungen beider Branchen bereits in deutlichem Umfang umgesetzt werden. 166 Ähnliche Tendenzen wie im Lebensmittel- und im Textileinzelhandel sind insbesondere auch in der DIY-Branche, im Drogerie- oder im Elektronik-Bereich zu beobachten. Beispiele stellen hier OBI 167 und Hornbach oder der sächsische Bau- und Gartenfachmarkt Leitermann, die Drogeristen dm, Rossmann oder der im Raum Hamburg sehr erfolgreich agierende Drogerie-Einzelhändler Budnikowsky sowie die Elektronik-Fachmärkte MediaMarkt und Electronic Partner/EP:Netshop dar. 163 164 165

166 167

Vgl. hierzu auch die Ausführungen im Kapitel III, Abschnitt 4.1.6. Vgl. Zentes/Schramm-Klein 2006, S. 8. Die Komplexität der kanalübergreifenden Datenintegration soll das Beispiel des US-amerikanischen Discounters Target dienen, der bereits im Jahr 2001 damit begann, ein CRM-System einzuführen, das die Kundeninformationen seiner 900 (heute 1200) Märkte, seines Internet-Shops, seines Kataloggeschäfts und seiner Call Center integriert. Hierfür mussten Informationen von 20 verschiedenen Datenquellen zusammengeführt werden. Heute werden diese real-time verarbeitet, so dass z.B. ein Call Center Agent einen Anruf des Kunden sofort nach dessen Einkauf im Internet beantworten kann; vgl. Vijayan 2001, S. 8. Vgl. Zentes/Schramm-Klein 2006, S. 8. Nachdem OBI gemeinsam mit OTTO im Jahr 2001 den Multichannel-Store OBI@OTTO gründeten (vgl. Brexendorf/Engberding 2002, S. 295ff.) und die Kooperation im Jahr 2007 beendet wurde, kooperieren aktuell der Baumarktbetreiber Hagebau und OTTO, während OBI zur Profilierung der eigenen Retail Brand eigene Multichannel-Aktivitäten unter Einschluss des Internet forciert. Bei der neuen Gemeinschafts-Marke steht Hagebau für die Fachkompetenz bei Thema Baumarkt und dominiert deshalb das Branding; vgl. o.V. 2007b, S. 20 u. 2007c, S. 24.

264

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

1.2.6 Zusammenfassung und kritische Bewertung Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass das Multichannel-Retailing im Einzelhandel bereits heute eine hohe Relevanz besitzt, die tendenziell weiter steigen wird. „As channels multiply, so do problems …”. 168 Wie das Zitat von Day nochmals verdeutlichen soll, steht der Einzelhandel bei dessen Umsetzung vor großen Herausforderungen. Während zahlreiche Handelsunternehmungen in unterschiedlichsten Ausprägungen bereits seit einigen Jahren mehrere Kanäle zur Marktbearbeitung einsetzen, sind in der Handelsforschung nur wenige vertiefende Beiträge zu dieser Problematik zu finden. Entsprechende theoretische und empirische Untersuchungen fokussieren unter Verwendung unterschiedlichster Begrifflichkeiten zumeist auf die Analyse des Kunden- bzw. Kaufverhaltens sowie auf die Wirkung von Mehrkanalsystemen aus Kundensicht. Im Vordergrund stehen Wechselwirkungen in Distributionskanälen, insbesondere zwischen stationärem Einzelhandel und dem Internet. Dabei wird meistens lediglich der letzte Kaufvorgang zugrunde gelegt, 169 was zumindest vor dem Hintergrund komplexer Kaufprozesse kritisch zu hinterfragen ist. Die hohe Komplexität der Abläufe im Multichannel-Retailing sowie methodische Einschränkungen und Vereinfachungen führen zudem teilweise zu widersprüchlichen bzw. zu nicht vergleichbaren Untersuchungsergebnissen. Wissenschaftliche Diskussionsbeiträge oder empirische Untersuchungen, welche die Unternehmungsperspektive einnehmen, sind noch seltener zu finden. Diesbezüglich werden in der Literatur zumeist einzelne „Erfolgsbeispiele“ und spezifische kanalübergreifende Aktivitäten beschrieben. Eine integrierte Betrachtung von Frontend- und Backend-Prozessen erfolgt in betriebswirtschaftlichen und marketingtheoretischen Abhandlungen kaum. Beiträgen aus dem Bereich der Wirtschaftsinformatik fehlt wiederum bis auf wenige Ausnahmen der Bezug zu konkreten Anwendungen im (Handels-) Marketing. Insgesamt ist die Problematik des Handelsmarketing und des Managements in Multichannel-Systemen des Einzelhandels zu wenig erforscht und bietet deshalb nur selten praxisrelevante Handlungsempfehlungen. Neben distributionspolitischen Aspekten wird in fast allen einschlägigen Veröffentlichungen auf die Bedeutung der Kommunikation im Multichannel-Retailing hingewiesen. Zur Verknüpfung einzelner Kanäle und zur kanalübergreifenden Gestaltung der Kommunikation im Einzelhandel sind allerdings auch bei intensiver Recherche kaum wissenschaftliche Beiträge zu finden. Auch findet der Begriff Multichannel-Kommunikation (resp. Multichannel Communication) keine einheitliche Definition und kaum Verwendung. Wie bereits dargestellt werden konnte, treffen ähnliche Begriffe wie z.B. Crossmedia nicht den Kern des Problems. In der Handelspraxis sind trotz tendenziell ähnlicher Entwicklungen branchenbezogene Unterschiede in den Multichannel-Strategien zu beobachten. Dies gilt sowohl für die Multichannel-Systeme selbst, als auch für die Gestaltung der Kommunikation.

168

Day 1990, S. 223.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

265

Bislang existiert weder eine theoretische noch eine empirische Untersuchung, die den Bereich der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel thematisiert. Zur Beseitigung dieses Forschungsdefizits sollen eine wissenschaftliche Diskussion konzeptioneller Aspekte und eine empirische Untersuchung der Thematik sowie eine abschließende Darstellung von anwendungsorientierten Gestaltungsempfehlungen für die Kommunikationsarbeit im Multichannel-Retailing des Einzelhandels in den Abschnitten 2 und 3 dieses Kapitels beitragen. 1.3

Implikationen für die Kommunikation im Multichannel-Retailing

1.3.1 Implikationen bisheriger Forschungsergebnisse Eine Vielzahl der dargestellten Forschungsergebnisse zum Multichannel-Ansatz bestätigt die Relevanz der in den Kapiteln II und III erarbeiteten Anforderungen und Gestaltungsansätze einer modernen Handelskommunikation auch für die Kommunikation im MultichannelRetailing. Zugleich bieten sie Ansätze zur Vertiefung und Konkretisierung der bisherigen Überlegungen. Die zentralen Ziele des Multichannel-Marketing bestehen in der Erhöhung und der verbesserten Ausschöpfung des akquisitorischen Potentials sowie in der Steigerung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Um diese Ziele zu erreichen, sind MultichannelSysteme insbesondere entsprechend den Kundenanforderungen nach einer bedürfnisgerechten Gestaltung von Informations- und Kaufprozessen (Orientierung an Kundenprozessen), einer Möglichkeit zur kanalübergreifenden Nutzung des Systems (Multichannel-Fähigkeit) und der Gewährleistung einer hohen Transaktionssicherheit zu gestalten. 170 Wie gezeigt werden konnte, beschäftigen sich sowohl die Marketing- als auch die Handelsforschung bislang nicht explizit mit Problemstellungen der Kommunikation in Multichannel-Systemen. Aus diesem Grund sollen nachfolgend ergänzende Implikationen für deren Gestaltung aus den bisherigen Forschungsergebnissen zum Multichannel-Ansatz abgeleitet und auf die Spezifika des Einzelhandels bezogen werden. ƒ Systematische Erfassung aller relevanten Kontaktpunkte Anregungen für die Gestaltung der Kommunikation bieten die Untersuchungen zum Konsumentenverhalten in Multichannel-Systemen des Einzelhandels. Um kunden- und kanalspezifische Kommunikationsmaßnahmen zu ergreifen, muss ein Multichannel-Retailer Kenntnis darüber besitzen, wie die Kunden ihre Informations- und Kaufprozesse auf die angebotenen Kanäle verteilen. Dies verdeutlicht die Notwendigkeit einer umfassenden Analyse der Kommunikationssituation und die möglichst genaue Kenntnis der Kundengruppen sowie von deren Informations- und Kommunikationsbedürfnissen. Besonders erfolgskritisch ist im Multichannel-Retailing die systematische Identifikation und Erfassung

169 170

Vgl. Dach 2002, S. 19ff. Vgl. Schröder 2003, S. 248; Ahlert/Evanschitzky 2006, S. 22ff.

266

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

aller

(Customer

Touchpoints).171

Im Ergebnis können Handelsunternehmungen sowohl neue Kundenkontaktpunkte etablieren, als auch eine Analyse bisheriger Kommunikationsaktivitäten vornehmen und zukunftsbezogen Anhaltspunkte für deren Gestaltung gewinnen. Kundenkontaktpunkte

ƒ Einheitliche Gestaltung des Kundenkontaktes und der Markenführung Mit einer zunehmenden Anzahl an Kundenkontaktpunkten steigen die Gefahren einer kommunikativen Zersplitterung, einer verminderten Wahrnehmung der Zugehörigkeit von Botschaften zur Handelsunternehmung und imagebezogener Wahrnehmungsverzerrungen. 172 Aus diesem Grund muss ein einheitliches Erscheinungsbild der Handelsunternehmung über alle Kundenkontaktpunkte gewährleistet werden. Wie die Untersuchungen zum Konsumentenverhalten in Multichannel-Systemen aufzeigen, ist dieser Aspekt von wesentlicher Bedeutung für das Entstehen von Vertrauen und positiven Einstellungen gegenüber dem Multichannel-System und damit für das Kanalnutzungsverhalten von Konsumenten und deren Loyalität gegenüber der Handelsunternehmung. 173 Um die Verwässerung des Images der Händlermarke (Retail-Branding) zu vermeiden, sollte ein Marken-Kanal-Fit sichergestellt werden. Die Imageähnlichkeit zwischen Marke und Kanal kann über denotative (sachbezogene) u./o. über konnotative (symbolhafte) Assoziationen hergestellt werden. Durch eine Kongruenz des Markenimages zwischen der Händlermarke und der Markierung der Kanäle im Sinne einer identitätsorientierten Integrierten Kommunikation können kognitive Dissonanzen beim Konsumenten und Imageschäden für die Handelsunternehmung insgesamt vermieden werden. Bestenfalls kommt es sogar zu einer Intensivierung des vorhandenen Markenimages. 174 Aufgabe der MultichannelKommunikation ist somit nicht nur die Ausgestaltung einzelner Kommunikationsaktivitäten, sondern insbesondere das Schaffen eines stringenten Auftritts der Handelsunternehmung über alle Kundenkontaktpunkte hinweg. ƒ Integrierte Gestaltung der Kommunikationskanäle Wie die bisherigen empirischen Untersuchungen belegen, weisen integrierte MultichannelSysteme wesentliche Vorteile gegenüber nicht integrierten Systemen auf. Aus diesem Grund wird in der Literatur empfohlen, eine möglichst hohe Anzahl von Kontaktpunkten und Kanälen miteinander zu verknüpfen, da der Kunde dies als „Serviceleistung“ erlebt. Kunden bauen durch die Existenz vieler Kanäle Vertrauen in „große“ und damit als „zuverlässig“ geltende Handelsunternehmungen auf, was wiederum die Kundenloyalität und die 171 172

173 174

Zu den verschiedenen Verfahren der Analyse von Kontaktpunkten vgl. Kapitel III, Abschnitt 5.2.3.1. Vgl. Esch 2005, S. 30; Esch/Strödter 2007, S. 433; Zur Gefahr von imagebezogenen Wahrnehmungsverzerrungen vgl. Möhlenbruch/Claus/Schmieder 2000, S. 25ff. Vgl. Schramm-Klein 2003, S. 326ff; Zaharia 2006, 319f. Vgl. Passenheim 2003, S. 177f; BurmannMeffert/Blinda 2005, S. 201ff; Burmann, C./Wenske, V. 2006, S. 12; Nitschke 2006, S. 72ff; Esch/Strödter 2007, S. 431; vgl. hierzu auch die Diskussion zu den Bezugsobjekten der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel im Kapitel III, Abschnitt 3.1.4.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

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Kanalnutzung positiv beeinflusst. Zudem ist der realisierte Ausgabenanteil (share of wallet) umso größer, je mehr Kanäle genutzt werden. 175 Dieser Aspekt erfordert die Betrachtung der zwei folgenden Integrationsebenen einer Kommunikation im Multichannel-Retailing. ƒ Kanalbezogene Integration der Kommunikation Erster Aspekt und Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Multichannel-Kommunikation ist in diesem Zusammenhang das möglichst vollständige Abbilden von Informations-, Kommunikations- und Kaufprozessen sowie das Gewährleisten von Transaktionssicherheit. Dies ist von Bedeutung, da den Untersuchungen zum Konsumentenverhalten zufolge Konsumenten zwar für verschiedene Kaufprozesse auch verschiedene Kanäle wählen, zahlreiche Kunden jedoch Information und Kauf innerhalb eines Kanals durchführen und eher selten innerhalb dieses Kaufprozesses wechseln. 176 Hieraus ergibt sich die Anforderung, den fokussierten Kundengruppen alle gewünschten Kontaktpunkte anzubieten und sie mit Hilfe von Kommunikationsmaßnahmen in diejenigen Kanäle zu steuern, welche Kaufprozesse vollständig abbilden können und aus Sicht der Handelsunternehmung die größte Wertschöpfung ermöglichen. Transaktionsvorbereitende und –begleitende Kommunikationsmaßnahmen müssen dies ebenso unterstützen wie die Nutzerführung innerhalb eines Kanals (Intra-Kanalintegration). Aufgabe der Kommunikation ist es hierbei, innerhalb eines Kanals im gesamten Kaufentscheidungsprozess im Sinne der Integrierten Kommunikation ein einheitliches Erscheinungsbild und eine kundenorientierte Gestaltung der Kommunikation zu gewährleisten. Demzufolge sind in jeder Phase des Kaufentscheidungsprozesses die für diesen Kanal geeigneten Kommunikationsinstrumente einzusetzen. Dies setzt die genaue Kenntnis der kanalspezifischen Ausprägungen des kommunikationspolitischen Instrumentariums voraus. Da Impulskäufe wegen der schnellen und ungeplanten Reaktion auf einen Reiz am POS naturbedingt in einem Kanal erfolgen, sollten Kommunikationsmaßnahmen innerhalb eines Kanals insbesondere Kaufimpulse im selben Kanal befördern, um die Transaktion abzuschließen und die Gefahr eines Abbruchs des Kaufprozesses bzw. eines Anbieterwechsels nach der Informationsphase zu verhindern. Der Unterstützung impulsiver Kaufentscheidungen dienen insbesondere Instrumente der Verkaufsförderung und der Warenpräsentation. ƒ Kanalübergreifende Integration der Kommunikation Wie die bisherigen Studien zum Konsumentenverhalten in Multichannel-Systemen belegen, bestehen zahlreiche Wechselwirkungen zwischen einzelnen Kanälen. Besonders positive Effekte auf das Kaufverhalten und die Kundenbindung werden der Verknüpfung von Prozessen zwischen den Kanälen bescheinigt. So können Kunden innerhalb einzelner Phasen eines Kaufprozesses situationsbezogen die jeweils gewünschten Kanäle auswählen. 177 Den 175 176 177

Vgl. Abschnitt 4.3 dieses Kapitels. Vgl. Zaharia 2006, S. 320. v. Baal 2006, S. 15.

268

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

bisherigen Erkenntnissen der Handelsforschung zufolge präferieren Multichannel-Kunden das Internet zur Information und den stationären Einzelhandel für den Kauf, weshalb eine besondere Wechselgefahr für die Handelsunternehmung nach der Informationsphase und vor dem eigentlichen Kauf besteht. Um Konsumenten die Möglichkeit eines Kanalwechsels im Kaufprozess innerhalb der eigenen Handelsunternehmung anbieten und zugleich Effizienzpotentiale einer wertorientierten Kundensteuerung über verschiedene Ansprache-, Transaktions- und Servicekanäle ausschöpfen zu können, ist die kanalübergreifende Abstimmung der Kommunikation notwendig. Es ist zu vermuten, dass dies vor allem bei Produkten von Bedeutung ist, die bei den meisten Konsumenten einen extensiven Kaufentscheidungsprozess (hohes Involvement, hoher Informationsbedarf, Suchkauf) hervorrufen. Deshalb sollten Handelsunternehmungen mit einer dementsprechenden Sortimentsausstattung (Gebrauchsgüter, erklärungsbedürftige Güter, höheres Preisniveau) die Umsetzung einer kanalübergreifend integrierten Kommunikation anstreben. 178 Von Interesse könnte ein Kanalwechsel des Kunden allerdings auch dann sein, wenn bestimmte Kundenkontakte und entsprechende Kommunikationskanäle in einer aus Konsumentensicht reizstarken Situation eingesetzt werden, um Kaufimpulse zu generieren und sofort in einem anderen Kanal in Transaktionen umzusetzen. Erfolgskritisch ist hierbei neben der Planung möglicher Kommunikationsszenarien insbesondere die integrierte Gestaltung der Informations- und Kommunikationsprozesse an den sog. Switchpoints zwischen den angebotenen Kanälen. Eine wesentliche Voraussetzung für ein derartiges Vorgehen besteht darin, die unterschiedlichen Kanäle als Funktionsbündel zu verstehen und kanalspezifische Mehrwerte zu extrahieren bzw. zu generieren. Dies impliziert das Signalisieren des spezifischen Nutzens und der Funktionen alternativ angebotener Kanäle durch die Handelsunternehmung sowie die kommunikative Unterstützung einer dementsprechenden Informationssuche durch den Kunden (Screening). Dieses Signaling und Screening dient aus informationsökonomischer Sicht der Vermeidung von Unsicherheit sowie der wahrgenommenen Reduktion von Kaufrisiken beim Kunden. 179 Aus demselben Grund sollten die Differenzierung bzw. Standardisierung der Marktbearbeitung, der Grad der Verknüpfung bzw. die Fähigkeit zum Kanalwechsel innerhalb des Multichannel-Systems der Handelsunternehmung sowie dessen Transaktionssicherheit kommunikativ herausgestellt werden. Einige Handelsunternehmungen setzen bereits heute eine derartige Kommunikation um. So wirbt aktuell beispielsweise Esprit mit der „weltgrößten Esprit-Auswahl“ für seinen Internetshop. Von wenigen Ausnahmen abgesehen, kann im Einzelhandel allerdings ein diesbezüglich ebenso hoher Nachholbedarf konstatiert werden, wie er im Ergebnis verschiedener branchenübergreifender Untersuchungen dokumentiert wurde. 180

178 179 180

Vgl. Kapitel III, Abschnitt 5.2.3.2. Vgl. Bohlmann 2006, S. 92ff; Schröder/Bohlmann 2007, S. 112ff. Vgl. Stradtmann, P./Kurt, K. 2004.

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ƒ Integration von Frontend und Backend Um eine an Kundenprozessen orientierte Kommunikation und eine einheitliche Gestaltung des Erscheinungsbildes über alle Kundenkontaktpunkte im sog. Frontend umsetzen zu können, bedarf es unterhalb der Wahrnehmungslinie des Kunden (Line of Perception) unternehmungsintern zusätzlich einer integrationsfördernden Gestaltung von Informationsprozessen und -systemen sowie von Organisationsstrukturen im sog. Backend. Besondere Herausforderungen bestehen darin, die an den unterschiedlichsten Kontaktpunkten einer Handelsunternehmung gesammelten Kundeninformationen so zu verarbeiten und zu speichern, dass erstens alle Kommunikationsverantwortlichen jederzeit die gleiche Informationsbasis besitzen und zweitens alle relevanten Daten für einen mediengestützten Kundendialog in einem Informationspool zur Verfügung stehen. Zu diesem Zweck sind eine gemeinsame Kunden- und Situationsdatenbank als zentrale Integrationsplattform für die Gesamtheit der kundenorientierten Informationssysteme und Kundenkontaktpunkte, ein einheitliches Prozessmanagement sowie medienbruchfreie Informationsflüsse unabdingbar. So können Informationen zum Kundenverhalten jederzeit beobachtet, ausgewertet und unternehmungsweit den Kommunikationsverantwortlichen mit entsprechenden Gestaltungsanweisungen an den Kundenkontaktpunkten und in den Kanälen zur Verfügung gestellt werden. 181 1.3.2 Notwendigkeit einer weiteren theoretischen und empirischen Fundierung Wie die vorangestellten Ausführungen zeigen, bietet der Multichannel-Ansatz zahlreiche Chancen für Einzelhandelsunternehmungen, sich nachhaltig positiv im Markt zu positionieren. Allerdings stellt er hohe Anforderungen an die Gestaltung der Kommunikation. Den bisherigen theoretischen Überlegungen der Untersuchung folgend, können Einzelhandelsunternehmungen diesen Anforderungen durch eine kunden- und prozessorientierte Erweiterung bestehender ganzheitlicher Kommunikationskonzepte im Sinne einer Integrierten Multichannel-Kommunikation gerecht werden. Die Analyse vorhandener Beiträge der Handels- und Marketingforschung zum Multichannel-Retailing deckt diesbezüglich zusätzlichen Forschungsbedarf auf. Da bereits zahlreiche Untersuchungen zum Konsumentenverhalten in Multichannel-Systemen vorliegen, betrifft dies erstens insbesondere die empirische Fundierung der Unternehmungsperspektive. Hierzu liegen nach Kenntnis des Verfassers bislang keine wissenschaftlichen Erhebungen im Einzelhandel vor. Aus diesem Grund ist es für die weitere Untersuchung der Thematik von besonderem Interesse, den Entwicklungsstand und die Zukunftsperspektiven der Multichannel-Kommunikation sowie diesbezügliche Gestaltungsansätze in der Handelspraxis zu eruieren sowie die Relevanz der bisherigen konzeptionellen Überlegungen zu überprüfen. Folgerichtig sollen im nachfolgenden Abschnitt 181

Vgl. Kapitel III, Abschnitt 4.2.3.3.

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2 dieses Kapitels Ergebnisse einer umfangreichen eigenen empirischen Untersuchung zu Stand und Entwicklungsperspektiven der Integrierten Multichannel-Kommunikation im deutschen Einzelhandel diskutiert und ein entsprechender idealtypischer Konzeptansatz für deren Planung, Umsetzung und Kontrolle entwickelt werden. In der einschlägigen Literatur zum Multichannel-Retailing wird oft postuliert, dass einzelne Kanäle bestimmte Vorteile besäßen, und dass diese kommunikativ herausgestellt werden sollten. Zudem werden ein situations- und bedürfnisadäquater Einsatz einzelner Kommunikationskanäle und eine entsprechende Gestaltung der Kundenkontaktpunkte gefordert, ohne jedoch konkrete Auswahlkriterien zu definieren. 182 Um durch den Einsatz verschiedener Kommunikationskanäle möglichst hohe Wertschöpfungsbeiträge für die Kommunikation im Multichannel-Retailing generieren und die spezifischen Vorteile einzelner Kanäle für den Kunden kommunikativ herausstellen zu können, ist eine genaue Kenntnis über deren Einsatzmöglichkeiten und Leistungspotentiale unerlässlich. Da dieser Aspekt bislang keinen Eingang in die einschlägige Literatur finden konnte, sollen zweitens relevante Kanäle bzw. Kontaktpunkte vorgestellt und hinsichtlich ihrer Möglichkeiten für die Gestaltung der Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel diskutiert werden. Um einen Vergleich kanalspezifischer Leistungspotentiale für die Kommunikation im Multichannel-Retailing zu ermöglichen, ist zunächst die Erarbeitung eines Bezugsrahmens vonnöten. Da ein derartiger Vergleich in der wissenschaftlichen Literatur bisher nicht stattgefunden hat, stellen die Leistungskriterien lediglich eine Auswahl geeigneter Aspekte dar, die in weiteren Untersuchungen zu vertiefen sind. 1.3.3 Bezugsrahmen zur Diskussion kanalspezifischer Leistungspotentiale Die Kommunikationseigenschaften der Kontaktpunkte und Kanäle eines MultichannelRetailers bestimmen die Vorteilhaftigkeit ihres Einsatzes in bestimmten Kommunikationssituationen. In der einschlägigen Literatur wird angenommen, dass die Leistungsfähigkeit und somit die Auswahl, Gestaltung und Nutzung einzelner Kanäle und Kontaktpunkte aus Unternehmungssicht von deren Eignung zum Erreichen bestimmter Kommunikationsziele und aus Konsumentensicht zur Befriedigung bestimmter Informations- und Kommunikationsbedürfnisse innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses bzw. innerhalb verschiedener Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus abhängt. 183 Kennt eine Handelsunternehmung die diesbezüglichen Leistungsmerkmale, kann sie über den Einsatz des kommunikationspolitischen Instrumentariums innerhalb der Kanäle auf die zentralen Kundenprozesse Einfluss nehmen und zugleich ökonomische Zielsetzungen berücksichtigen. Dies ist nicht zuletzt für die wertorientierte Kundensteuerung im Multichannel-System von großer Bedeutung. In der Literatur sind zahlreiche Kriterien und Leistungsmerkmale zu 182 183

Vgl. Homburg/Schäfer/Scholl 2002, S. 39; Morschett 2002, S. 111; Schramm-Klein 2006, S. 551. Vgl. Naewie/Thun 2003, S. 165f.

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finden, die zumeist zur Beurteilung von stationären und nicht-stationären Einkaufsstätten oder von absatzpolitischen Instrumenten verwendet werden und entsprechend des jeweils gewählten Untersuchungsobjektes voneinander abweichen. 184 Nicht alle Merkmale sind für jede Unternehmung und jeden Kunden in jeder Situation gleichermaßen relevant. Unter Berücksichtigung von kommunikativen, sortimentsbezogenen, technischen, soziodemografischen und situativen Determinanten der Kanalnutzung in der Kommunikation können zahlreiche Eigenschaften zu Merkmalen verdichtet werden, die wiederum eine vereinfachte Charakterisierung der Leistungspotentiale einzelner Kanäle und Kontaktpunkte ermöglichen. Wesentliches Entscheidungskriterium für den Einsatz von Kommunikationskanälen und –mitteln in der Handelspraxis sind der jeweilige Grad der Merkmalsausprägung und der Funktionserfüllung. In Anlehnung an verschiedene Autoren wie Swoboda, Alba oder Brüne 185 sowie auf Basis der im Rahmen von Expertengesprächen mit Kommunikationsverantwortlichen des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) und des Hauptverbandes des Deutschen Einzelhandels (HDE) getroffenen Aussagen, wurden vom Verfasser folgende Merkmale mit besonderer Relevanz für die Gestaltung der Integrierten MultichannelKommunikation im Einzelhandel ausgewählt. ƒ Kanalzugang Zentrale Kriterien für die Auswahl einzelner Kanäle und Kontaktpunkte stellen deren mögliche physische Einsatzgebiete und die äußeren technischen Merkmale dar, da sie die Zugangsmöglichkeit des Kunden zu den Angeboten der Handelsunternehmung bestimmen. Die Einsatzgebiete lassen sich anhand der möglichen Orte des physischen Kundenkontakts in Instore, Outstore und Inhome unterteilen. 186 Die materielle Beschaffenheit und die technische Ausstattung der eingesetzten Kommunikationsmittel haben einen restriktiven Einfluss auf zahlreiche weitere Merkmale. Insbesondere beim Einsatz neuer Medien sind deshalb die vom Kunden genutzten Endgeräte zu berücksichtigen. So unterscheiden sich beispielsweise die Darstellungsmöglichkeiten von Kommunikationsbotschaften in verschiedenen Printmedien (z.B. Anzeigen) von denen im Internet (z.B. Website, Banner) und noch deutlicher von denen im Mobilen Internet (z.B. WAP-Site). Als weitere Bestimmungsfaktoren für den Kanaleinsatz sind die Anzahl und Flexibilität der Kontaktpunkte (Marktpräsenz) sowie deren Image (innovativ, sicher etc.) bei verschiedenen Kundengruppen zu nennen. Ein wesentliches Kriterium stellen die Eigentumsverhältnisse am Kontaktpunkt dar. Insbesondere für die Steuerbarkeit und Kontrollierbarkeit des Kundenkontaktes ist es von Bedeutung, ob die Handelsunternehmung selbst, der Kunde oder ein Dritter (z.B. Carrier) die Entscheidungshoheit am Kundenkontaktpunkt besitzt.

184

185 186

Vgl. beispielsweise die Leistungskataloge zur Einkaufsstättenwahl von Swoboda 2000; Dach 2002a; Baker et al. 2002; Thang/Tan 2003; Schramm-Klein 2003 o. Zaharia 2006. Vgl. z.B. Swoboda 1996, S. 37 u. 51; Alba et al. 1997, S. 38ff; Brüne 2002, S. 424. Vgl. Abschnitte 3.1 und 3.3 dieses Kapitels.

272

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

ƒ Kanalnutzung Bezogen auf die Kanalnutzung sind qualitative und quantitative Merkmale von Bedeutung. Entscheidungsunterstützende Merkmalsabgrenzungen sind beispielsweise die Zielgruppenaffinität des Kanals und die Demografie der Nutzergruppen, da unterschiedliche Kundensegmente auch unterschiedliche Arten von Kanälen präferieren. Nicht zu vergessen ist hierbei die Mitarbeiterkommunikation. Von Bedeutung ist ebenfalls die Produktaffinität des Kanals hinsichtlich der Distributionsmöglichkeiten und der Fähigkeit zur Sortimentspräsentation. In engem Zusammenhang mit den genannten Aspekten steht die Reichweite bestimmter Medien innerhalb des Kreises aktueller und potentieller Kunden. ƒ Kanaleigenschaften Wesentlichen Einfluss auf die Möglichkeit zur Erfüllung der genannten Funktionen haben Merkmalsausprägungen, die sich auf bestimmte Kommunikationsformen und Medieneigenschaften beziehen. Das wichtigste Kriterium besteht hier in der Art der Kommunikation; einerseits zwischen Kanälen mit direktem Kundenkontakt (persönliche Face-to-FaceKommunikation) und andererseits zwischen den Kanälen mit indirektem Kundenkontakt (mediale Kommunikation). Bei Letzterem wird weiterhin nach der Art und dem Grad der informationstechnischen Vernetzung und den zugrunde liegenden Übertragungsmedien 187 zwischen Systemen des Front- und Backend in Kanäle mit Möglichkeiten zur Offline-, Online- und Mobile-Kommunikation unterschieden. 188 Ein weiteres Merkmal ist die Fähigkeit des Kanals zur Unterstützung einer Kundeninteraktion. 189 Nach der Richtung von Informationsfluss bzw. Kommunikationsimpuls wird in unidirektionale und multidirektionale Kanäle unterschieden. 190 Während unidirektionale Kanäle lediglich einen von der Handelsunternehmung ausgehenden Kommunikations-Push erlauben, unterstützen multidirektionale Kanäle zusätzlich einen Kommunikations-Pull, bei dem der Kunde bedarfsorientiert auf Angebote der Handelsunternehmung aus einem Informationspool zurückgreifen kann. Bezüglich der Fähigkeit zur Individualisierung können Handelsunternehmungen auf Kanäle mit Stärken in der kundenindividuellen oder in der standardisierten Massenkommunikation zurückgreifen. 191 Weitere zu berücksichtigende Merkmale sind die räumliche und zeitliche Verfügbarkeit von Informationen (Möglichkeit zur unmittelbaren Kontaktaufnahme), die Aktualität und Flexibilität der Botschaftsgestaltung, die Interaktionsgeschwindigkeit sowie die rechtliche Sicherheit des Informationsaustauschs in Kommunikationskanälen und an Kundenkontaktpunkten.

187 188 189 190

191

Vgl. Lassmann 2006, S. 200ff. Zur Definition von Offline-, Online- und Mobile Kommunikation vgl. Kapitel I, Abschnitt 4. Vgl. Kapitel III, Abschnitte 4.1.2 u. 4.2.3.2. In der Literatur wird diesbezüglich häufig auch synonym in klassische und interaktive sowie in monologische und dialogische Kanäle unterschieden. Vgl. die Ausführungen zur Mass Customized Communication im Kapitel III, Abschnitt 4.2.3.4.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

273

ƒ Kanalfunktion Die Kernfunktionen von Kommunikationskanälen und -kontaktpunkten beziehen sich auf die zu erfüllenden Kommunikationsaufgaben und bestehen in der Ansprache sowie in der kommunikativen Unterstützung von Transaktion bzw. Distribution und Service. 192 Darüber hinaus können sie weitere Subfunktionen erfüllen. Während sich die Informationsfunktion aus Kundensicht vornehmlich auf die Möglichkeit einer Information über das Leistungsangebot oder die Handelsunternehmung selbst bezieht, erfüllt sie aus Unternehmungsperspektive die Aufgabe, Informationen über einzelne Kunden/Kundengruppen und Situationen zu sammeln, zu verarbeiten und zu speichern. Der diesbezügliche Einsatz einer zentralen Kunden- und Situationsdatenbank ist zugleich Voraussetzung zur Erfüllung der Individualisierungfunktion (resp. Personalisierungsfunktion), die eine individuelle Kundenansprache an den einzelnen Kontaktpunkten und eine personalisierte Gestaltung der Kommunikationsangebote ermöglicht. 193 In engem Zusammenhang dazu steht die Interaktionsfunktion, die dem Austausch von Informationen, Meinungen und Erfahrungen zwischen Kunden und Handelsunternehmung dient. Dies betrifft sowohl den Dialog zwischen Kunden als auch die Möglichkeit zum Response auf Kommunikationsimpulse seitens der Handelsunternehmung oder des Kunden (Dialogfunktion, Responsefunktion). Innerhalb des Multichannel-Systems können Kanäle, Kontaktpunkte und die dort eingesetzten Kommunikationsmittel eine Bestätigungs- und Motivationsfunktion erfüllen. Diese bezieht sich auf die Bestätigung von Eindrücken und Erfahrungen des Kunden bezüglich einzelner Leistungsversprechen und Leistungsangebote und die damit verbundene Motivation zum Wiederholungskauf. In engem Zusammenhang dazu steht die Aufgabe zur Unterstützung der Positionierung, Differenzierung und Markierung der Handelsunternehmung/Einkaufsstätte und einzelner Sortimentsbereiche (Profilierungsfunktion), ebenso wie die Festigung des Soll-Images (Imagefunktion). ƒ Kanaldesign Merkmale des Kanaldesign betreffen die vom Kunden direkt wahrnehmbaren Gestaltungsoptionen bei der Umsetzung der Kommunikation, insbesondere die Darbietung von Botschaften in Form und Inhalt. Hierbei sind insbesondere die Möglichkeiten der sensorischen Botschaftsgestaltung und Leistungspräsentation zu beachten. 194 Je nach Fähigkeit des Kanals können Handelsunternehmungen ihre Corporate Identity und Positionierung an den Kundenkontaktpunkten abbilden sowie die Warenpräsentation und die Einkaufsatmosphäre dementsprechend informativ und/oder erlebnisorientiert gestalten. 195

192 193 194

195

Vgl. Abschnitt 3.2 dieses Kapitels. Vgl. Kapitel III, Abschnitte 4.2.3.3 u. 4.2.3.4. Zu unterscheiden ist die mono- oder multisensorische Präsentation von semantischen, visuellen, auditiven, haptischen, etc. Informationen. In der Literatur werden zur Beschreibung des Verknüpfungsgrades von Informations- und Erlebnisorientierung die Begriffe Information, Infotainment und Entertainment verwendet.

274

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

ƒ Kanalintegration Für die Planung und Umsetzung einer Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel ist die Integrationsfähigkeit der einzelnen Kanäle und Kontaktpunkte von zentraler Bedeutung, sowohl innerhalb (Intra-Kanalintegration) als auch zwischen einzelnen Kanälen (Interkanalintegration). Dies betrifft erstens die Schaffung eines einheitlichen Erscheinungsbildes im Sinne der aus Kundensicht wahrnehmbaren integrierten Gestaltung von Kommunikationsinstrumenten und –mitteln im Frontend, zweitens die Integration von Informations- und Kommunikationsprozessen im Backend und drittens die Integration von Organisationsprozessen in und zwischen den einzelnen Fachabteilungen. 196 ƒ Kanalkosten Neben den o.g. eher wirkungsbezogenen Merkmalen sind ökonomische Aspekte beim Einsatz von Kommunikationskanälen und –mitteln zu beachten. Von Bedeutung sind hier insbesondere Investitions-, Kontakt-, Transaktions- und Opportunitätskosten. Diese Merkmale sind von besonderem Interesse für die wertorientierte Kundensteuerung in MultichannelSystemen und beeinflussen maßgeblich die Effizienz der Kanalnutzung. Voraussetzung für die Berücksichtigung dieser Merkmale sind entsprechende Kennziffern (Messbarkeit und Zurechenbarkeit der Kosten). In der weiteren Diskussion wird der Aspekt der Kanalkosten nicht explizit diskutiert, da sich diese branchen- und situationsspezifisch sehr unterschiedlich darstellen und in der Kommunikationspraxis insbesondere bei den neuen Medien bislang weder eine einheitliche Betrachtungsweise vorherrscht, noch standardisierte Vergleichsgrundlagen erarbeitet worden sind. 197 Aus diesem Grund würde eine vertiefende Diskussion den Rahmen der Untersuchung sprengen. Die nachfolgende Abbildung IV-7 stellt die erarbeiteten Eigenschaftsdimensionen und Merkmale der alternativen Kommunikationskanäle im Einzelhandel überblicksartig dar. Für die weitere Untersuchung bildet sie zugleich einen Bezugsrahmen, um die Leistungspotentiale einzelner Kanäle und Kontaktpunkte für die Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels bewerten zu können. Der jeweilige Grad der Merkmalsausprägung und der Funktionserfüllung stellt letztlich ein Entscheidungskriterium für den Einsatz von Kommunikationskanälen und –medien in der Handelspraxis dar.

196 197

Vgl. Kapitel III, Abschnitte 3.1.4 bis 3.1.6. Am Beispiel des Bereichs Video-Ads im Internet vgl. Radvilas 2007, S. 56.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

275

Abbildung IV-7: Bezugsrahmen zur Diskussion von Leistungspotentialen alternativer Kanäle in der Multichannel-Kommunikation des Einzelhandels Determinanten

Bezugsrahmen

Ergebnis

Kanalnutzung

Kanalzugang - physische Einsatzgebiete - technische Merkmale - Marktpräsenz - Image - Steuer- und Kontrollierbarkeit - Entscheidungshoheit

- Zielgruppenaffinität - Demografie der Nutzergruppen - Produktaffinität - Sortimentspräsentation - Reichweite

Leistungsmerkmale

- kommunikative - ökonomische - soziodemografische - sortimentsbezogene

Bestimmungsfaktoren

Kanalkosten

Kanaleigenschaften Relevanz

Adäquanz

- Investitionskosten - Kontaktkosten - Transaktionskosten - Opportunitätskosten

Leistungspotentiale des Kanals für die Kommunikation im Einzelhandel

- technische

Relevanz

Adäquanz

- direkte/ indirekte Kommunikation - informationstechnische Vernetzung - einseitige/ zweiseitige Kommunikation - Individual-/ Massenkommunikation - Verfügbarkeit von Informationen - Aktualität und Flexibilität - Interaktionsgeschwindigkeit - rechtliche Sicherheit

- situative

Kanalintegration - rechtliche

- Integrationsfähigkeit (Kanal) - Erscheinungsbild (Frontend) - Informations-/ Kommunikationsprozesse (Backend) - Organisationsprozesse

Kanalfunktion

Bestimmungsfaktoren

Kanaldesign - Botschaftsgestaltung - Leistungspräsentation - Positionierung/ Corporate Identity - Warenpräsentation - Einkaufsatmosphäre

- Ansprache-/ Beeinflussungsfunktion - Transaktions-/ Servicefunktion - Informationsfunktionen - Individualisierungsfunktion - Dialog-/ Responsefunktion - Bestätigungs-/ Motivationsfunktion - Profilierungs-/ Imagefunktion

Kanäle Potentiale

Grad der Merkmalsausprägung und Funktionserfüllung

Quelle:

Ladengeschäft

Klass. Medien

Telekom. Medien

Kiosksysteme

Auswahl, Gestaltung, Einsatz, Kombination, Kontrolle von Kanälen, Kontaktpunkten, Instrumenten

Systematisierung Kanäle, Kontaktpunkte, Instrumente

Entscheidungshilfen für

Internet

Mobile Internet

iTV, CIC

Eignung zum Erreichen ökonomischer und nicht ökonomischer Kommunikationsziele

Eignung zur Befriedigung von Informations- und Kommunikationsbedürfnissen (innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses und des Beziehungslebenszyklus)

Darstellung des Verfassers

Der folgende Abschnitt gibt einen Überblick über die wichtigsten Kanäle eines MultichannelSystems im Einzelhandel. Dabei werden pro Kanal zunächst Grundlagen und Rahmenbedingungen erläutert und anschließend zentrale Merkmale sowie die daraus resultierenden Leistungspotentiale für die Integrierte Multichannel-Kommunikation diskutiert. Um die Komplexität zu reduzieren, bietet sich an, die in Abbildung IV-7 dokumentierten Merkmalsausprägungen weiter zusammenzufassen. So sollen jeweils Kanalzugang und –nutzung gemeinsam dargestellt werden, da beide Merkmalscluster situative Marktbedingungen beschreiben, die insbesondere die generelle Kanalwahl betreffen. Gleiches gilt für die Kanaleigenschaften (-modi) und die dadurch bestimmten Kanalfunktionen, welche gemeinsam die Möglichkeiten zur Erfüllung von Aufgaben und Zielen der Handelskommunikation beeinflussen. Bezug genommen wird hierbei auf die im Kapitel III als zentral identifizierten Prozesse der Kaufentscheidung und der Kundenbeziehung. Letztlich sollen die jeweiligen Gestaltungs- und Integrationsmöglichkeiten der Kommunikation im Frontend und im Backend (Kanaldesign, Kanalintegration) zusammengefasst werden, da beides für die Planung, Umsetzung und Kontrolle integrierter Multichannel-Kommunikationsmaßnahmen von Bedeutung ist. Die jeweiligen Kanalkosten sind nicht Bestandteil der Diskussion, da diesbezüglich keine validen und vergleichbaren Daten vorliegen. Um den Rahmen der Untersuchung nicht zu sprengen, erfolgt zwar eine ausführlichere Beschreibung der in der Handelsforschung bislang eher vernachlässigten neuen

276

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

interaktiven Kanäle Internet und Mobile Internet, während beispielsweise bezüglich der klassischen Kanäle und Medien des Handelsmarketing weiterführend auf die einschlägige Literatur bzw. auf Standardwerke verwiesen werden soll. In die Diskussion der Leistungspotentiale einzelner Kanäle fließen wiederum Ergebnisse der vom Verfasser geführten Expertengespräche ein. 1.4

Kommunikationskanäle und Kontaktpunkte des Einzelhandels

1.4.1 Stationäres Ladengeschäft 1.4.1.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen „Die Filiale ist der Kern des Handelsgeschäfts und auch in Zukunft durch nichts zu ersetzen. Reine Versand- oder Internethändler können doch nur bestehen, weil die Konsumenten ähnliche Waren aus den Läden des Einzelhandels kennen und sie dort anfassen und ausprobieren können. (…) Die sozialen Kontakte in der Filiale sind unersetzbar.“ 198 Wie dieses etwas polarisierende Zitat aus einem vom Verfasser geführten Expertengespräch verdeutlichen soll, stellt das stationäre Ladengeschäft traditionell den Kristallisationspunkt aller Aktivitäten und physischen Kundenkontakte des Einzelhandels und somit auch den wichtigsten Kanal für die Kundenkommunikation dar. 199 Wegen der Möglichkeit zur physischen Warenpräsentation sowie durch den direkten, persönlichen Kontakt des Kunden zum Verkaufspersonal und zum Verkaufsraum ist die Filiale zur Vermittlung von Kompetenz, Persönlichkeit und Kultur der Handelsunternehmung besonders geeignet. Die Fülle und Komplexität bewusst und unbewusst vom Kunden wahrgenommener Reize bietet der InstoreKommunikation umfangreiche Möglichkeiten zur Verstärkung dieser Reize und zur gezielten Beeinflussung von Einstellungen und Kaufentscheidungen. Durch den sich stetig verschärfenden Wettbewerb, Konzentrationstendenzen und die daraus resultierenden Effizienzbestrebungen des Einzelhandels beschränkten sich zahlreiche Handelsunternehmungen bei der Kommunikation mit dem Kunden in den eigenen Geschäften/Märkten jahrzehntelang auf die reine Unterstützung des Abverkaufs bzw. der Transaktionsabwicklung. Viele Handelsunternehmungen im Lebensmitteleinzelhandel überließen die Gestaltung eines Großteils der Kommunikation mit dem Kunden sogar direkt den jeweiligen Konsumgüterherstellern. Im Ergebnis dieses Eigenverständnisses als Distributeur 200 bleibt die Instore-Kommunikation des Einzelhandels vielen Konsumenten nur 198

199

200

Dieses Zitat aus einem vom Verfasser geführten Interview mit dem Inhaber einer traditionsreichen Einzelhandelsunternehmung verdeutlicht die Bedeutung des stationären Ladengeschäfts - nicht zuletzt auch für die Kommunikation mit dem Kunden. Ausnahmen hiervon bilden die Betriebstypen des Versandhandels, die bezogen auf die Gesamtheit aller Einzelhandelsunternehmungen jedoch lediglich einen relativ kleinen Umsatzanteil von ca. 7% vereinen (vgl. BVH 2007). Bis heute hat sich an diesem Verhältnis und an der Bedeutung der Einkaufsstätte trotz des Booms des klassischen Katalogversandhandels in 1950er u. 1960er Jahren sowie des Internethandels zur Jahrtausendwende nichts Wesentliches geändert. Aussage in den vom Verfasser geführten Expertengesprächen.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

277

unzureichend in Erinnerung. So konnten sich in einer von Schmäh/Greilich durchgeführten Studie beispielsweise zwei Drittel der ungestützt befragten Konsumenten nach dem Einkauf an keinerlei Instore-Kommunikationsmaßnahmen erinnern, gestützt immerhin noch 20%.201 Die Vernachlässigung der kommunikativen Beeinflussung von Kaufentscheidungen am Ladengeschäft ist umso unverständlicher, als die ungeplanten Impulskäufe am POS einen Großteil der Umsätze des stationären Einzelhandels generieren 202 und die InstoreKommunikation aus Kundensicht im Vergleich zu allen anderen Kommunikationsmedien und Kontaktpunkten am wenigsten als störend empfunden wird. 203 Allerdings deuten die Ergebnisse einer Befragung von 187 Entscheidern aus dem Lebensmitteleinzelhandel im Rahmen des aktuellen POS-Marketing-Reports von UGW und Lebensmittelzeitung auf ein Umdenken im Handelsmarketing hin und lässt einen zukünftigen Bedeutungszuwachs der Instore-Kommunikation erwarten. Zu diesem tragen nach Ansicht der befragten Handelszentralmanager und Marktleiter insbesondere neue Technologien wie Terminalsysteme, Instore-TV oder LED-Displays am Einkaufswagen bei, die verstärkt zur Information und Kommunikation mit dem Kunden am PoS zum Einsatz kommen sollen. 204 Entsprechende Tests mit verschiedenen Formen digitaler audiovisueller Medien bzw. elektronischer Beschilderung (Digital Signage) am POS wurden im Jahr 2007 u.a. von Karstadt, Kaufland oder Ratio in Münster sowie bei einigen Edeka- und Rewe-Händlern erfolgreich durchgeführt. 205 Trotz der genannten Defizite wird die Instore-Kommunikation in der Handelsliteratur stark vernachlässigt. Bis heute dominiert die klassische Mediawerbung außerhalb der Filiale die wenigen Abhandlungen zur Thematik. Ein Bezug zwischen kommunikations- und präsentationspolitischen Maßnahmen wird selten hergestellt. Ebenso ist weder in der Handelsforschung noch in der einschlägigen Literatur zur Integrierten Kommunikation eine integrierte Betrachtung von Instore-Kommunikation und weiteren Kommunikationsmaßnahmen des Einzelhandels erfolgt.

201

202

203

204

205

In der Befragung von Konsumenten in 20 Märkten verschiedener Lebensmitteleinzelhändler wurde beispielsweise weiters festgestellt, dass die 1/3 der Konsumenten die sich erinnern konnten, große Deckenplakate/Fahnen (14%), Sonderangebote (9%), Aktionspreisschilder (8%), Saisonangebote (4%) memorierten; vgl. Schmäh/Greilich 2007, S. 1f. Der Anteil der direkt am POS beeinflussten Kaufakte wird in der Literatur auch als Instore-Decision-Rate bezeichnet. Verschiedenen Untersuchungen zufolge liegt sie in Abhängigkeit von der Branche bei 55-80%; vgl. POPAI 1999, o.S. (55%); Liebmann/Zentes 2001, S. 522 (40-70%); POSMA 2003, S. 8 (70%) u. Ohnemüller/Winterling 2004, S. 29 (50-80%). 57% der im regelmäßigen Kommunikationsbarometer von TNS-Emnid über 2000 befragten Konsumenten stört Instore-Kommunikation überhaupt nicht; o.V. 2002, S. 30. Vgl. UGW/LZ 2006, S. 18f; Im POS-Marketing-Report 2006/2007 wurden 50 Handelsmanager und 137 Marktleiter aus dem Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland im Herbst 2006 befragt. Vgl. Schader 2007, S. 84; o.V. 2007o, S. 24; Elfers 2008, S. 31.

278

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

1.4.1.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation ƒ Kanalzugang und Kanalnutzung Der Zugang zu den stationären Ladengeschäften ist einerseits durch die gewählten Standorte und andererseits durch die Öffnungszeiten beschränkt. Die Marktpräsenz der physischen Kontaktpunkte zwischen der Handelsunternehmung, ihren Sortimenten sowie ihren Mitarbeitern und den Kunden wird durch die regionale Ausbreitung und den Filialisierungsgrad bestimmt. In der Einkaufsstätte können Kommunikationsbotschaften über Elemente der atmosphärischen Innengestaltung (z.B. Beleuchtung, Wände, Temperatur, Düfte, Musik, Ladenstrukturelemente) oder über Elemente der POS-Gestaltung (z.B. Displays, Dekoration, Ladenfunk, Floor Graphics, Handzettel) vermittelt werden. 206 Im direkten Umfeld der Betriebsstätte erfolgt dies über Elemente der Außengestaltung im Eingangsbereich, an der Fassade, im Schaufenster oder auf dem Parkplatz (z.B. 18/1Plakatierung). 207 Kommunikationsangebote in der Betriebsstätte wirken besonders authentisch und glaubwürdig, da sie sofort überprüft werden können. Deshalb sind deren Wahrnehmung und Akzeptanz aus Kundensicht besonders hoch. 208 Der direkte Kontakt zum Personal und zu den beworbenen Sortimentsbereichen bietet aus Kundensicht Vertrauen und Sicherheit und in Verbindung mit der Entscheidungshoheit des Handels in „seiner“ Filiale aus Unternehmungssicht einen hohen Grad der Steuerbarkeit und Kontrolle der Kommunikation. Unter Bezugnahme auf die beiden letztgenannten Merkmale und deren Bedeutung als Kristallisationspunkt aller Kommunikationsaktivitäten einer Handelsunternehmung wird die Betriebsstätte in der Literatur auch als „Point-of-Truth“ bezeichnet. Über die Filiale werden prinzipiell alle relevanten Kundengruppen erreicht. Allerdings ist eine spezifische Ausrichtung der Kommunikation auf verschiedene Kundensegmente oder einzelne Kunden wegen stark eingeschränkter Möglichkeiten zur Individualisierung bzw. zur Personalisierung der Kundenansprache über die klassischen Instore-Medien vor Abschluss des Kaufaktes schwierig. Aus diesem Grund wird die Kommunikation in Anlehnung an das gebotene Sortiment eher erlebnis- (emotionale Kommunikation) oder eher versorgungsorientiert (sachlich informative Kommunikation) gestaltet. ƒ Kanaleigenschaften und Kanalfunktionen Die Möglichkeit zur direkten persönlichen Face-to-Face-Kommunikation, deren Intensität allerdings von der Wahl des Betriebstyps und der damit verbundenen Personalintensität abhängt, ist ein prägnantes Merkmal der Instore-Kommunikation. Deshalb besitzt das Verkaufspersonal eine besondere Bedeutung in der Handelskommunikation und erfüllt

206

207 208

Vgl. Bost 1987, S. 11; Heinemann 1989, S. 196f; Benkenstein/Bastian 1997, S. 209ff; Diehl 2002, S. 77ff; Gröppel-Klein 2006, S. 278ff; UGW/LZ 2006, S. 17ff. Vgl. Weinberg/Purper 2006, S. 660f; Gröppel-Klein 2006, S. 278ff; UGW/LZ 2006, S. 17f. Vgl. Frey 2006, S. 55.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

zahlreiche Funktionen.

279

209

Zusätzlich werden Medien eingesetzt, die verschiedene Funktionen der persönlichen Kommunikation ergänzen bzw. ersetzen. Bis heute handelt es sich hierbei fast ausschließlich um klassische Instrumente und Mittel der Offline-Kommunikation, die über keine informationstechnische Verknüpfung mit Systemen des Backend verfügen und nicht zum Dialog mit dem Kunden geeignet sind. Deshalb ist die mediale InstoreKommunikation geprägt von einem unidirektionalen Kommunikations-Push, der kaum Möglichkeiten zum intensiven Kundendialog und zur kundenindividuellen Kommunikation bietet. Die Verfügbarkeit von Informationen ist an Öffnungszeiten und Filialstandorte gebunden. Der prinzipiellen Möglichkeit einer situationsadäquaten aktuellen und flexiblen Botschaftsgestaltung stehen bei den meisten Betriebstypen Restriktionen bezüglich der direkten Kommunikationsverantwortung in den Filialen entgegen. Die Möglichkeiten, das Ladengeschäft zur Ansprache von neuen Konsumenten zu nutzen, ist auf wenige äußere Gestaltungselemente beispielsweise die Fassade, das Schaufenster oder Aufsteller im Eingangsbereich beschränkt. Nicht selten unterliegt selbst dies behördlichen Einschränkungen. Allerdings ist kein anderer Kanal in der Lage, ein umfassenderes multimodales Markenerlebnis der Retail Brand zu bewirken und Kaufentscheidungen von Kunden zu beeinflussen. 210 Wegen der direkten Verknüpfung von Distribution und Kommunikation kommt der Instore-Kommunikation vor allem die Aufgabe der kommunikativen Unterstützung von Transaktion und Service zu. Verkaufspersonal, Kundenleitsysteme, Ladendesign und Servicepunkte bieten hier vielfältige Gestaltungsansätze zur Unterstützung von Ziel- und Suchkäufen. Angesichts der branchenübergreifend hohen Instore Decision Rate ist die Transaktionsunterstützung im Sinne der Verkaufsförderung auf Impulskäufe zu fokussieren. Da es in der Filiale möglich ist, das Konsumentenverhalten zu beobachten und umsatzbezogene Ergebnisse (Abverkaufszahlen, Verbundkäufe, Warenkörbe etc.) direkt zu ermitteln, kommt der Informationsfunktion des Kanals aus Unternehmungssicht eine herausragende Bedeutung zu. Gleiches gilt aus Kundenperspektive bei erklärungsbedürftigen Sortimentsbereichen. Auch zur Erfüllung der Bestätigungs- und Motivationsfunktion kann die Instore-Kommunikation einen erheblichen Beitrag leisten, da Eindrücke und Erfahrungen durch den physischen Kontakt zum Leistungsangebot, zum Verkaufsraum und zum Verkaufspersonal besonders geprägt werden. In engem Zusammenhang damit steht die Fähigkeit zur Erfüllung der Imagefunktion, da das Fremdbild des Kunden von der Handelsunternehmung durch den physischen Kontakt stark beeinflusst wird. Aus demselben Grund bietet die Filiale allerdings auch kaum Effekte zur Imageprägung bei Nicht-Kunden. Auch zur Erfüllung der Profilierungsfunktion kann die InstoreKommunikation wesentlich beitragen, allerdings nur bei Bestandskunden. Eingeschränkt sind in den meisten Branchen des Einzelhandels auch die Möglichkeiten zur Erfüllung der Interaktions- und der Individualisierungsfunktion, da der individuelle Kundendialog „Face-to209

Informations-, Beratungs-, Hilfsfunktion; Kontakt- und Belohnungsfunktion; Diehl spricht dem Personal zudem eine atmosphärische Grundfunktion zu; vgl. Diehl 2002, S. 78.

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IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Face“ im heutigen auf das Massengeschäft ausgerichteten Einzelhandel eines hohen Personaleinsatzes bedarf und somit hohe Kosten zur Folge hätten. ƒ Kanaldesign und Kanalintegration Der stationäre Einzelhandel bietet dem Kunden das für den Kauf vieler Produkte gewünschte haptische Erlebnis der Warenpräsentation sowie die Möglichkeit zur sozialen Interaktion. 211 So sind den Möglichkeiten einer visuellen, akustischen oder olfaktorischen Unterstützung der Warenpräsentation, Verkaufsraum- und Botschaftsgestaltung am stationären Point-of-Sale prinzipiell kaum Grenzen gesetzt. Dies bietet der Umsetzung von Corporate Identity und Integrierter Kommunikation umfangreiche Möglichkeiten, stellt jedoch zugleich hohe Anforderungen, insbesondere an die Umsetzung des Corporate Behavior und der integrierten Mitarbeiterkommunikation. Da sich die Sortimente und Preise zwischen Einzelhändlern kaum noch voneinander unterscheiden, kommt dem in der Literatur wegen der vielfältigen Möglichkeiten und dem direkten Kundenkontakt auch als „Point-of-Communication“ bezeichneten Ladengeschäft als Kommunikationskanal und Kundenkontaktpunkt nach wie vor herausragende Bedeutung zu. 212 Allerdings haben sich Standorte, die ausschließlich der Information und Präsentation von Waren dienen sollten, wie Showrooms oder Kioskterminals außerhalb des stationären Ladengeschäftes, bislang nicht durchsetzen können. 213 Neben dem persönlichen Kundenkontakt und den Möglichkeiten des direkten Erlebens von Produkten und Einkaufsatmosphäre besteht das Kernmerkmal des Ladengeschäfts als Kommunikationskanal und Kontaktpunkt in der prinzipiellen Fähigkeit zur umfassenden Kanalintegration, nämlich sämtliche klassischen und interaktiven Kommunikationsmedien in einem Kontaktpunkt zu vereinen und im Sinne der Integrierten Kommunikation ein einheitliches Erscheinungsbild von der Handelsunternehmung zu vermitteln. Darüber hinaus ist die Verknüpfung von Frontend und Backend über entsprechende IT-Systeme prinzipiell jederzeit möglich. Erweiterte Möglichkeiten hierfür bieten neue IuK-Technologien, die klassische Instore-Kommunikationsmittel zukünftig ersetzen könnten. Ein Beispiel hierfür ist die RFID-Technologie, 214 deren Einsatz in Verbindung mit sog. Personal Shopping Assistants (PSA) am Einkaufswagen als Instore-Navigationssystem beispielsweise durch die Metro Group im sog. „Future Store“ und in der Galeria Kaufhof Essen getestet wurde und auch Bestandteil des „Innovative Retail Laboratory“ in der Zentrale von Globus SB Warenhaus St.

210 211 212 213

214

Vgl. Morschett 2006, S. 538. Vgl. Adolphs 2004, S. 271. Vgl. Winter 2003, S. 90f. Dies bestätigt die Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten in Multichannel-Systemen, nach denen Stammkunden Kanäle präferieren, die prinzipiell geeignet sind, den gesamten Kaufprozess abzubilden; vgl. Abschnitt 4.3 dieses Kapitels. Die RFID-Technologie dient der Erkennung von Objekten. Ein sog. Transponder, der an nahezu jedem Objekt befestigt werden kann, dient als Identifikationsmerkmal, auf dem Daten gespeichert, mittels funkbasiertem Lesegerät erfasst und je nach technischer Ausstattung auch verändert werden können. Derart können Objekte ohne Berührung oder Sichtkontakt erkannt und die gespeicherten Daten ausgelesen werden. Zum Einsatz von RFID im Einzelhandel vgl. Niedereichholz/Reske 2004, S. 164ff; Dennis/Fenech/Merrilees 2004, S. 254ff; Bauer et al. 2007, S. 317.

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281

215

Wendel ist. Nach erfolgter Identifikation des Kunden ist einerseits das situations- und personenspezifische Angebot von Zusatzinformationen oder Sonderaktionen möglich, andererseits können, die Einwilligung des Kunden vorausgesetzt, weitere Informationen zur Konkretisierung des Kundenprofils in die zentrale Datenbank übertragen werden. 216 Ein weiteres Beispiel stellen Multimedia-Monitore dar, die seit 2007 in Filialen von Karstadt und Edeka als Instore-TV Informationen und Werbespots im Ladengeschäft verbreiten. 217 Auch diese können im Sinne der Integrierten Kommunikation abgestimmt werden. 1.4.2 Klassische Medien 1.4.2.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen Unter dem Begriff Klassische Medien sollen nachfolgend alle Kommunikationsträger subsumiert werden, die Kommunikationsbotschaften an ein disperses Massenpublikum senden. In der einschlägigen Literatur ebenso wie bei anerkannten Forschungsinstituten erfolgt eine Grobklassifizierung der vielfältigen Erscheinungsformen in Printmedien (z.B. Zeitungen, Zeitschriften, Zeitungsbeilagen), Medien der Außenwerbung (z.B. Großflächenplakate, City-Light-Poster) 218 und elektronische audiovisuelle Medien (z.B. Fernsehen, Radio, Kino). 219 Wegen der hohen Relevanz im Einzelhandel werden im Weiteren zusätzlich Kommunikationsträger des klassischen Direct-Mailing (z.B. Katalog, Handzettel, Brief/Fax) in die Betrachtung einbezogen. 220 Ebenfalls zu den klassischen Medien gehören Kundenmagazine (Corporate Publishing), die aktuell im Rahmen der beziehungsorientierten Kommunikation wieder verstärkten Einsatz im Einzelhandel finden. 221 Dieses Vorgehen folgt dem Ziel der Komplexitätsreduktion und ist sinnvoll, da die entsprechenden Medien über ähnliche Merkmale und Leistungspotentiale für die Integrierte Multichannel-Kommunikation verfügen. Abweichungen bei den Trägern der Direkt-Kommunikation werden nachfolgend entsprechend gekennzeichnet. Klassische Medien stellen bis heute neben der Betriebsstätte den zentralen Kommunikationskanal zwischen Handelsunternehmungen und ihren Kunden dar. Dies wird zum einen durch die absolute Höhe der werblichen Bruttoinvestitionen in 215

Vgl. http://www.future-store.org (Der Mitte 2007 in Rheinberg geschlossene Future Store soll in einem RealMarkt neu eröffnet werden.); http://www.dfki.de/irl/index.html. Dieselbe Anwendung ist auch mit Hilfe persönlicher mobiler Endgeräte (PDA, Handy) möglich; vgl. Dennis/Fenech/Merrilees 2004, S. 262f; vgl. Abschnitt 6.6 dieses Kapitels. 216 Zur Akzeptanz derartiger Instore-Kommunikation aus Kundensicht, vgl. Bauer et al. 2007, S. 314ff. 217 Vgl. Schader 2007, S. 84; o.V. 2007n, S. 34. 218 Zur Außenwerbung gehören alle Werbeträger und Werbemittel, die im öffentlichen Bereich außerhalb geschlossener Räume verwendet werden. 219 Vgl. Bruhn 2005, S. 219; NMR 2008, o.S; Fernsehen und Radio werden auch als Broadcast-Medien bezeichnet. Beim Broadcasting werden Daten eines Senders an alle Knoten in einem elektronischen Netzwerk geschickt. Der oder die Empfänger nehmen die Daten an, alle anderen Knoten ignorieren sie; vgl. Lassmann 2006, S. 198. 220 Kataloge und Handzettel stellen die wichtigsten Instrumente des geplanten Einkaufs im Einzelhandel dar; vgl. AC Nielsen 2007, S. 12ff. 221 Beispiele hierfür sind die Kundenmagazine von Aldi (ALDI inspiriert), Rossmann (Centaur), Heine (Heine Club). Besonders gut integrieren beispielsweise Edeka (Mit Liebe) oder Schlecker die Magazine im Rahmen der Integrierten Kommunikation, wobei Schlecker das Magazin sogar im Sinne der MultichannelKommunikation eng mit seinem Online-Shop verzahnt; vgl. Schneider 2007, S. 85.

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klassische Medien und zum anderen durch deren Anteil an den Kommunikationsbudgets von Handelsunternehmungen deutlich. Beispielsweise investierten deutsche Handelsunternehmungen im Jahr 2006 ca. 2.500 Mio. Euro in klassische Medien (hier ohne DirectMailing) und stellten somit die werbeintensivste Branche dar. 222 Während der Anteil der klassischen Medien am gesamten Kommunikationsbudget branchenübergreifend bei ca. 60% liegt, dürfte er diesen im Einzelhandel nicht zuletzt wegen der starken Investition in Zeitungsbeilagen und Handzettel noch übersteigen. Das bestätigen Aussagen in den vom Verfasser geführten Expertengesprächen. Aufgrund der zahlreichen Beiträge der Marketing-, Kommunikations- und Handelsforschung zum Einsatz und zu Gestaltungsmöglichkeiten der klassischen Medien sollen die Ausführungen an dieser Stelle nicht weiter vertieft und auf die einschlägige Literatur verwiesen werden. 223 Durch die Konvergenz klassischer Kommunikationsträger mit interaktiven Medien und IuK-Technologien entstehen zukünftig neue Möglichkeiten in der MultichannelKommunikation, die allerdings wegen des niedrigen Entwicklungsstandes und der aktuell bestehenden Dominanz klassischer Medien in der Handelskommunikation in der nachfolgenden Diskussion keine Berücksichtigung finden. Diesbezüglich sei auf Abschnitt 1.4.7 dieses Kapitels verwiesen. 1.4.2.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation ƒ Kanalzugang und Kanalnutzung Betrachtet man die wichtigsten klassischen Mediengattungen, so verfügen diese über eine nahezu vollständige Marktpräsenz. Neben Medien mit bundesweiter Verbreitung, existieren unzählige regionale Medien, was einerseits eine regionenspezifische Gestaltung der Kommunikation ermöglicht, andererseits der Zusammenarbeit mit mehreren Anbietern bedarf. Die Nutzung von klassischen Massenmedien erfolgt zumeist Outstore (Außenwerbung) bzw. im privaten Umfeld (Printmedien, TV, Radio). Generell besitzt die klassische Werbung eine hohe Akzeptanz bei Konsumenten aller Altersstufen und sozialer Schichtungen. Allerdings wirkt die Informationsüberlastung in klassischen Medien besonders stark und führt zu einer zunehmend selektiven Informationsaufnahme und zu Reaktanzen bei den Konsumenten. 224 Bedingt durch den Charakter eines Massen- bzw. Streumediums und durch die Notwendigkeit der Nutzung weiterer Aktionsträger wie Medienanbieter (Verlage, Rundfunk- und Fernsehanstalten) oder Werbeagenturen, sind die Möglichkeiten zur Steuerung und Kontrolle der Kommunikation in klassischen Medien aufwändig und komplex sowie die Entscheidungshoheit der Handelsunternehmung eingeschränkt. Hiervon ausgenommen sind die Medien des Direct-Mailing, die gezielt und in Regie des Einzelhandels eingesetzt werden können. 222 223

Vgl. Kapitel II, Abschnitt 2.1 und die dort zitierten Quellen. Vgl. Kapitel II, Abschnitt 1.3.2 und die dort angegebenen Quellen.

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ƒ Kanaleigenschaften und Kanalfunktionen Wie zahlreiche Studien belegen, sind Kommunikationssituationen der Nutzung klassischer Medien zumeist durch ein niedriges Involvement des Rezipienten geprägt. 225 Die Ansprache der Zielgruppen über klassische Medien erfolgt stets in Form einseitiger und unpersönlicher Kommunikation. Sie ist durch eine raum-zeitliche Trennung der am Kommunikationsprozess Beteiligten und durch den Charakter der Massenkommunikation gekennzeichnet. Dies gilt in den meisten Fällen auch für Formen des klassischen Direct-Mailing, da zwar individuelle Adressen verwendet werden, jedoch aus Kostengründen keine weitere Individualisierung der Kommunikationsbotschaft und des Kommunikationsmittels erfolgt. 226 Zudem entzieht sich die Kontaktsituation des Konsumenten auch hier oft der Kenntnis des Kommunikators. Wegen des Charakters eines Massenmediums und der damit verbundenen hohen Anzahl an Druckauflagen sind Aktualität und Flexibilität der Kommunikation in Printmedien sehr eingeschränkt. Gleiches gilt wegen notwendiger Buchungszeiträume und der aufwändigen Produktion von Werbemitteln für die Außenwerbung ebenso wie für Medien der audiovisuellen Massenkommunikation. Auch die meisten Formen der Direktkommunikation sind in dieser Hinsicht eingeschränkt, da sie für bestimmte Zeiträume gedruckt werden (z.B. Kataloge, Handzettel). Eine informationstechnische Vernetzung mit weiteren Trägermedien oder Datenressourcen ist i.d.R. nicht möglich. Aufgrund der Möglichkeiten zum umfangreichen Informationstransport und zur massenhaften kommunikativen Manipulation 227 kommt klassischen Medien vor allem eine Ansprache- bzw. Beeinflussungsfunktion und eine konsumentengerichtete Informationsfunktion zu. Letztere bezieht sich insbesondere auf die Phase der Neukundengewinnung, weil Informationen zu Produkten und Sortimentsbereichen vermittelt werden, während bei bestehender Kundenbeziehung und beim Wiederholungskauf oftmals kein informativer Zusatznutzen mehr geboten werden kann. Das Sammeln von Informationen zum Konsumentenverhalten durch die Handelsunternehmung selbst ist mangels direkten Rückkanals ebenso wenig möglich, wie die Personalisierung von Botschaften 228 und der Dialog mit dem Kunden. Der Interaktionsgrad ist auch beim Einsatz von Responseelementen zeitlich versetzt und im Umfang sehr begrenzt. Aufgrund der Möglichkeiten zur Vermittlung von Emotionen und Erlebnissen sowie wegen ihrer Massenwirksamkeit kommt klassischen Medien eine starke Profilierungs- bzw. Imagefunktion zu. Gleiches gilt für die Bestätigungs- (Einstellungen, Meinungen) und Motivationsfunktion (Wiederholungskauf). Zur Unterstützung von Transaktionen sind klassische Medien allein kaum geeignet.

224 225 226

227

Vgl. Bruhn 2005, S. 259ff. Vgl. z.B. Esch 2006. An dieser Stelle soll darauf hingewiesen werden, dass neue Drucktechnologien den Schritt zu einer kundenindividuellen Gestaltung von Printmedien im Sinne einer Mass Customized Communication ermöglichen sollen; vgl. Kapitel III, Abschnitt 4.2.3.4. Mediawerbung versucht vor allem, finale Verhaltensweisen zu beeinflussen; vgl. Bruhn 2005, S. 252.

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ƒ Kanaldesign und Kanalintegration Klassische Medien bieten je nach Trägermedium umfangreiche Optionen zur Gestaltung von Kommunikationsbotschaften mittels Wort-, Schrift-, Bild- u./o. Tonzeichen. Die Vielfalt der Kommunikationsmittel sowie die hohe Flexibilität des Einsatzes der Print- und Außenwerbung ermöglichen eine variantenreiche Kommunikation hinsichtlich Botschaftsgestaltung und Botschaftspräsentation. Hierdurch können zeitlich und räumlich flexibel neue Kontaktpunkte zwischen Handelsunternehmung und Konsumenten geschaffen werden. Da der Einsatz klassischer Medien nicht im direkten Umfeld der Handelsunternehmung (wie z.B. bei der Instore-Kommunikation) und durch den PushCharakter keine direkte Suche durch den Kunden (wie z.B. durch Eingabe der URL im Internet) erfolgt, ist die inhaltliche und formale Integration der Kommunikation von besonderer Bedeutung. Beide Integrationsformen sind gut umsetzbar und in der Praxis selbst im Mittelstand weit verbreitet. Die zeitliche und räumliche Integration klassischer Medien ist wegen der Notwenigkeit einer Zusammenarbeit mit mehreren Dienstleistern mit einem großen Organisations- und Koordinationsaufwand verbunden. Klassische Medien eignen sich sehr gut zur Warenpräsentation und zur kommunikativen Umsetzung des Corporate Design. Einschränkungen bestehen hinsichtlich der Multimedialität und der räumlichen Darstellung von Bildern. Das Fehlen einer informationstechnischen Anbindung an unternehmungsinterne Systeme verhindert die kanalübergreifende Integration von kundenspezifischen Informationsund Kommunikationsprozessen und erschwert das Kommunikationscontrolling. 1.4.3 Telekommunikationsmedien 1.4.3.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen Telekommunikationsmedien stellen einen wichtigen Kommunikationskanal zwischen einer Handelsunternehmung und ihren Kunden dar. Grundsätzlich können hierbei analoge und digitale bzw. kabelgebundene und kabellose Übertragungs- bzw. Netzwerktechnologien unterschieden werden. Zur Datenübermittlung stehen wiederum verschiedene Leitungs- und Paketvermittlungsverfahren zur Verfügung. 229 Der folgende Abschnitt bezieht sich auf die klassischen Formen analoger und digitaler Telefonie, da diese im Einzelhandel nach wie vor eine große Rolle in der Kundenkommunikation spielt. 230 Endgerät ist das klassische Telefon. Betrachtet wird die Kommunikation per Sprachdatenübermittlung (Telefongespräch). Hiervon zu trennen sind Kommunikationsformen der Datenübermittlung über das Internet oder das Mobile Internet, die einer gesonderten Diskussion in den nachfolgenden Abschnitten unterliegen.

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229 230

Auch Formen des klassischen Direct-Mailing sind in der Möglichkeit zur kundenindividuellen Kommunikation stark eingeschränkt. Zumeist liegt lediglich Adressmaterial vor. Für einen Überblick über Medien u. Verfahren der Datenübertragung vgl. Lassmann 2006, S. 195ff. Aussagen in den vom Verfasser geführten Expertengesprächen.

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Der zentrale Kontaktpunkt der Kommunikation zwischen Handelsunternehmung und Kunden über das klassische Telefon ist das Call Center. Unter dem Begriff Call Center werden informationstechnisch gestützte Systeme zur Verbesserung der telefonischen Außenkommunikation einer Handelsunternehmung verstanden. 231 Aufgaben eines Call Centers sind die Kundenakquisition, die Kundenbindung und die Kundenrückgewinnung. 232 Call Center wurden entwickelt, um durch den direkten Kontakt zum Kunden mittels Telefongespräch die Vorteile des individuellen Außendienstvertriebs und des kostengünstigen Direct-Mailing zu vereinen und deren immanente Nachteile (hohe Kosten, niedrige Responseraten) zu kompensieren. Im Rahmen der Kundenorientierung kann ein Call Center eingesetzt werden, um dem Kunden die Möglichkeit zu geben, mit der Handelsunternehmung bequem von zu Hause oder anderen Orten aus via Telefon in einen Dialog zu treten. Call Center werden eingesetzt, wann immer Telefonkontakte im Zyklus der Marktbearbeitung anfallen, etwa bei der Kundenansprache, der Anfragenbeantwortung, der Auftragsannahme, dem After-SalesService, der Reklamationsbearbeitung oder der Kundenbetreuung. 233 Bei den meisten Telefonkontakten in Handelsunternehmungen handelt es sich um sog. „inbound-calls“ (von außen eingehende Anrufe). Eigene Telefonaktivitäten, sog. „outbound-calls“, fallen insbesondere bei Marktforschungsaktivitäten, der Kundenakquisition und der Kundenrückgewinnung an. 234 Call Center können prinzipiell in der Handelsunternehmung selbst, bei spezialisierten Anbietern (Outsourcing) oder als Gemeinschaftsinitiative eines Anbieternetzwerkes organisatorisch umgesetzt werden. 235 In den vergangenen zehn Jahren konnte die Call Center Branche ein starkes Wachstum verzeichnen. 236 Dies beruht nicht zuletzt auf technischen Innovationen, durch die sich das ursprüngliche telefonbasierte Call Center zu einer zentralen Schnittstelle für die Kundenkommunikation entwickelt. 237 1.4.3.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation ƒ Kanalzugang und Kanalnutzung Der flächendeckenden Verbreitung von Telefonanschlüssen in Deutschland entsprechend, besitzt fast jeder Konsument die Möglichkeit, über ein Telefon Kontakt zur gewünschten Handelsunternehmung aufzunehmen. Dabei ist die Kontaktaufnahme prinzipiell jederzeit und von jedem Ort möglich. Unabhängig davon, ob eine Handelsunternehmung über eine hausinterne Hotline verfügt oder diesen Kanal über einen externen Call Center - Dienstleiter betreibt, besitzt dieser Kanal eine hohe Steuerbarkeit und Kontrollierbarkeit des Kundenkontakts.

231 232 233 234 235 236 237

Vgl. Wiencke/Koke 1997, S. 11. Vgl. Lassmann 2006, S. 529. Vgl. Link 1999, S. 102. Vgl. Schuler/Henn 1999, S. 91. Vgl. Link 1999, S. 104. Vgl. Lassmann, S. 530. Vgl. hierzu auch Abschnitt 6.7. dieses Kapitels.

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ƒ Kanaleigenschaften und Kanalfunktionen Die Kommunikation über das klassische Telefon ermöglicht einen zweiseitigen Dialog mit dem Kunden und somit eine Push- und Pullkommunikation. Allerdings sollten MultichannelRetailer das Instrument des Outbount-Calling lediglich sehr selten und nur bei mehrwerten Angeboten im Rahmen der Kundenbindung- und Kundenrückgewinnung einsetzen. Notwendige Voraussetzung ist die vorherige Erlaubniserteilung durch den Kunden. Die Kommunikation über das Telefon ist prinzipiell von einer hohen Individualität geprägt. Die Anbindung des Call Centers an unternehmensinterne Informationssysteme vorausgesetzt, bietet dieser Kanal eine hohe Aktualität und Flexibilität der Kundeninformation, eine hohe Interaktionsgeschwindigkeit sowie eine hohe rechtliche Sicherheit des Datenaustausches. Der Dialog zwischen Handelsunternehmung und Kunden ist auf die Möglichkeiten verbaler Kommunikation beschränkt. Den Restriktionen des Outbound-Calling entsprechend, ist der Kanal im Einzelhandel weniger für die Ansprache von Kunden oder die Information über Kundenbedürfnisse geeignet. Der Einsatz eines Call Centers zielt in den meisten Handelsbranchen weder auf die Unterstützung von Transaktion noch auf die Bestätigung von Eindrücken und Erfahrungen der Kunden bezüglich einzelner Leistungsversprechen, die Motivation zum Wiederholungskauf oder die Profilierung der Einkaufstätte ab. Allerdings ist zu beachten, dass die Nichterfüllung von Erwartungen an die Kommunikation negative Imagewirkungen seitens der Kunden bewirkt, die zum Abbruch der Kundenbeziehung führen können. Dies gilt insbesondere für das Beschwerdemanagement in der Degenerationsphase des Beziehungslebenszyklus. 238 Mehrwerte bietet die Beratung über das Telefon in der Nachkauf- bzw. Nutzungsphase des Kaufentscheidungsprozesses (Beratungs- und Servicefunktion). Im Vordergrund des Angebotes einer Hotline stehen aus Handelssicht zudem die Interaktionsfunktion sowie die Dialog- und Responsefunktion. Für Handelsunternehmungen, die vornehmlich über klassische Medien mit ihren Kunden kommunizieren, ist das Telefon ein geeigneter und viel genutzter Rückkanal, um Reaktionen auf Kommunikationsmaßnahmen zu überprüfen und einen Kundendialog aufzubauen. ƒ Kanaldesign und Kanalintegration Bezüglich des Kanaldesigns bestehen kaum Möglichkeiten zur Gestaltung von Kommunikationsbotschaften. Einziges Instrument ist die verbale Vermittlung von Positionierungsmerkmalen wie Kundenorientierung und Leistungsqualität. Aus diesem Grund erscheint dieser Kanal auch vorrangig für Handelsunternehmungen mit einer ausgeprägten Serviceorientierung geeignet. Ziel ist es darüber hinaus, die Imagepolitik durch ein stringentes Verhalten im Kundenkontakt zu fördern (Corporate Behavior). Im Sinne der Interkanalintegration bietet das Call Center Potentiale zur Steuerung des Kundenkontakts, da der hohe 238

Vgl. hierzu Kapitel III, Abschnitt 5.2.3.2.

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Grad an persönlicher Interaktion und Interaktionsgeschwindigkeit schnelle und individuelle Problemlösungen ermöglicht, bei denen zugleich ökonomische Aspekte der Kanalwahl berücksichtigt werden können. 1.4.4 Internet 1.4.4.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen Das Internet ist eine dezentral verwaltete Struktur, die aus einem Zusammenschluss technisch, organisatorisch und ökonomisch autonomer Computernetzwerke besteht und deren Besonderheit in der Konzeption als offenes, verteiltes und globales Informations- und Kommunikationssystem liegt. 239 Es umfasst eine Infrastruktur von Netzwerk-Servern und Wide-area-Kommunikationsleitungen, die dazu dienen, enorme Mengen an Informationen aufzunehmen und zu übermitteln. 240 In der Literatur ist bis heute kein definitorischer Konsens zu verzeichnen, weshalb im Folgenden auf eine weitere Konkretisierung des Begriffs verzichtet werden soll. Wegen der hohen Verbreitung und Akzeptanz des Internet bei Unternehmungen und Konsumenten sowie aufgrund der Geschlossenheit weiterer OnlineDienste 241 wird in der vorliegenden Untersuchung das Internet als Online-Kanal der Handelskommunikation betrachtet. Der Fokus der weiteren Ausführungen liegt somit klar auf der Kommunikation von multimedialen Inhalten, die mittels eines Computernetzwerks über sog. Hypertext Links im World Wide Web des Internets zugänglich sind 242 und unter dem Begriff Online-Kommunikation zusammengefasst werden sollen. Die Benutzerschnittstelle ist ein sog. Browser. 243 Das World Wide Web (WWW) dient als graphische, hypertextbasierte Benutzeroberfläche für eine interaktive und multimediale Navigation vor allem der Veröffentlichung von Informationen im Internet. Betrachtet werden somit Handelsunternehmungen, die das WWW für die Marketing-Kommunikation nutzen. Zusätzlich zum Internet werden nachfolgend punktuell auch sog. Intra- und Extranets in die Überlegungen einbezogen, die weitere Ausprägungen der Internettechnologie darstellen und in der Literatur unter dem Akronym I*Net zusammengefasst werden. 244 Während Intranets unternehmungsinterne Netzwerke darstellen, die Mitarbeitern mit Hilfe gebräuchlicher Internettools den 239 240

241 242

243 244

Vgl. Jaspersen/Lange 1996, S. 33 u. 42; Lassmann 2006, S. 208. Das Internet basiert auf den offenen Kommunikationsstandards der TCP/IP-Internet-Protokollfamilie. Die Informationsübertragung findet mittels des Client-Server-Prinzips statt, d.h. die Nutzer greifen über ihren mit dem lokalen Netzwerk und damit wiederum mit dem Internet verbundenen Computer (Client) auf Informationen zu, die in einem anderen Computer (Server) an einem beliebigen Ort gespeichert sind; vgl. Dietrich/Dapper 1995, S. 8; Chaffey 2001, S. 34; Hansen/Neumann 2002, S. 176; Lassmann 2006, S. 208. Zu Online-Diensten vgl. z.B. Rengelshausen 1997, S. 101ff; Gräf 2000, S. 7f; Becker 2001a, S. 84ff. Das World Wide Web stellt eine Komponente des Internet dar, welche das Internet strukturiert. Es Internetdienste auf der Basis eines verteilten Hypertext/Hypermedia-Systems unter einer leicht bedienbaren graphischen Benutzeroberfläche, dem Browser. Somit ist es möglich, länderübergreifend auf Informationen zuzugreifen, indem die elektronische Adresse eines bestimmten Angebotes angewählt wird. Innerhalb dieser Adresse (Website) können auch bestimmte Seiten (Webpages) ausgewählt werden. Alternativ zur Eingabe der Adresse können Websites auch durch Verknüpfungen (Weblinks) aufgerufen werden; vgl. Hoffman/Novak 1996, S. 52; Rengelshausen 1997, S. 104; Hansen/Neumann 2002, S. 415; Lassmann 2006, S. 208. Aktuell besteht im Markt eine eindeutige Dominanz des Microsoft Internet Explorers; vgl. Alby 2007, S. 14. Vgl. Lassmann 2006, S. 209ff.

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passwortgeschützten Zugriff auf firmeninterne Informationen erlauben, ist unter einem Extranet eine Erweiterung des Intranets über die Handelsunternehmung hinaus zu verstehen. Dies ermöglicht insbesondere den nach außen ebenfalls durch Passwörter abgeschirmten Datenaustausch zwischen der Handelsunternehmung und geschlossenen Nutzergruppen wie z.B. spezifischen Kundengruppen, Zulieferern, Dienstleistern/Agenturen oder sogar Wettbewerbern. 245 Die Internettechnologie unterstützt eine ganze Reihe weiterer Anwendungen, die im Rahmen der Online-Kommunikation Verwendung finden. 246 Beispiele hierfür sind Speicher- und Verteildienste wie E-Mail, Diskussionsforen (Newsgroups), Chat (IRC, IM) oder Voice over IP, Informationsdienste wie Online-Datenbanken, Angebote zum Datentransfer/Download (z.B. FTP) oder Suchmaschinen zum Auffinden bestimmter Informationen. 247 Wegen seiner großen Bekanntheit und Verbreitung soll im Weiteren jedoch vor allem Electronic Mail (E-Mail) betrachtet werden, das als elektronische Entsprechung des Briefs ein zeitversetztes Austauschen von Nachrichten zwischen zwei oder mehreren Personen ermöglicht. 248 Seit der Begründung des Internet in den 1960er Jahren, 249 dessen grundsätzlicher Öffnung für die private Nutzung Anfang der 1990er Jahre und seiner Kommerzialisierung durch die Einführung des WWW, haben sich die Rahmenbedingungen im Handelsmarketing grundlegend verändert. 250 Dies gilt insbesondere für die Kommunikation und die Distribution. So steigt die Anzahl der Internet-Nutzer seit vielen Jahren stetig und mit hoher Dynamik an. Obwohl es bis heute keine einheitlichen Untersuchungsergebnisse zur Penetration des Internets in der deutschen Gesamtbevölkerung gibt, wird der Anteil der Internetnutzer in seriösen Studien mit mehr als 60% beziffert. 251 Gleichzeitig erhöhen sich auch die Intensität der Internetnutzung durch Konsumenten und die Umsätze im E-Commerce stetig. 252 Dies ist nicht zuletzt Resultat der sinkenden Bedeutung von traditionellen Kaufhindernissen wie

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Vgl. Chaffey 2001, S. 35f; Fantapié Altobelli 2001a, S. 28f; Lassmann 2006, S. 209ff. Vgl. Fritz 2000, S. 34ff; Fantapié Altobelli 2001, S. 797. Vgl. Lassmann 2006, S. 191ff. Vgl. Fantapié Altobelli/Sander 2001, S. 27; Lassmann 2006, S. 191. Das Internet entstand Ende der 1960er Jahre in den USA, als Netzwerk mit einer begrenzten Anzahl von Computern, die das ARPAnet bildeten und insbesondere dem Datenaustausch zwischen Wissenschaftlern und Militärs dienten. Zur Historie des Internet vgl. Alpar 1998, S. 98ff; Gräf 2000, S. 5f; Chaffey et al. 2001, S. 34; Lassmann 2006, S. 206. Vgl. Fantapié Altobelli/Hoffmann 1996, S. 14ff; Heise 1996, S. 58f; Gräf 2000, S. 2; Möhlenbruch/Claus/Schmieder 2000, S. 62. So ermittelte bspw. das Statistische Bundesamt im 1. Quartal 2007 einen Anteil von 68% Internetnutzer an der deutschen Wohnbevölkerung ab 10 Jahren; vgl. Statistisches Bundesamt 2007, S. 1. Zu ähnlichen Ergebnissen gelangen Erhebungen der AGOF, die 2007 einen Prozentsatz von knapp 60% (38,53 Mio.) Internetnutzer an der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren ausweisen; vgl. AGOF 2007, S. 3; ähnlich BITKOM 2007, o.S. Aktuellen Prognosen der GfK und des HDE zufolge wird sich der Umsatz im E-Commerce von 18,3 Mrd. Euro im Jahr 2007 bis ins Jahr 2009 mit starken jährlichen Wachstumsraten auf 22,5 Mrd. Euro erhöhen; vgl. GfK 2007, S. 1; HDE 2007, S. 1. Zur Entwicklung der E-Commerce-Umsätze im Einzelhandel seit 1999 vgl. HDE 2005, S. 18; Zur Intensität der Internetnutzung durch Konsumenten vgl. Statistisches Bundesamt 2007, S.1 u. NielsenNet Ratings 2007a, S. 1.

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Sicherheitsbedenken sowie von schlechten Erfahrungen beim Lieferservice oder bei Reklamationen aus Sicht der Internetnutzer. 253 Der wachsenden Nachfrage wird durch den Einzelhandel Rechnung getragen. Während ursprünglich vor allem Hersteller und Versandhändler im Internet vertreten waren und die Bedeutung elektronischer Medien im stationären Einzelhandel noch Anfang der 2000er Jahre eher als gering eingestuft wurde, 254 engagieren sich heute immer mehr klassische Handelsunternehmungen mit eigenen Angeboten im Internet. 255 Dass dies nicht nur Handelskonzerne, sondern auch den nach wie vor insgesamt eher mittelständisch geprägten deutschen Einzelhandel betrifft, 256 verdeutlichen regelmäßige Erhebungen des ECC Handel und des HDE. 257 Demzufolge verfügen heute bereits über 90% aller Handelsunternehmungen in Deutschland einen Internetzugang und zwischen 70 und 80% eine eigene Internetpräsenz. 258 Im Gegensatz dazu nutzen nur ca. 1-2% der Einzelhändler Kommunikationskanäle wie Call Center, Mobile Internet oder Kiosksysteme. 259 Zugleich wird das Internet immer intensiver zur Kommunikation mit den Kunden und zum direkten Verkauf von Produkten genutzt. 260 Während ehemals klassische Versandhandelsunternehmungen wie Quelle bereits bis zu 40% ihres Umsatzes im E-Commerce über das Internet generieren, 261 liegt dieser Anteil bei Multichannel-Retailern mit stationärem Ursprung im Jahre 2006 durchschnittlich bereits bei knapp 8%. 262 Mehr als zwei Drittel der Handelsunternehmungen mit Online-Shop realisieren über 5% ihres Umsatzes im Internet, knapp ein Drittel sogar mehr als 25%. 263 Darüber hinaus wird von deutschen Multichannel253

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Zur Entwicklung der Kaufhindernisse am Beispiel des schweizer Online-Handels vgl. Rudolph/Emrich/Meise 2007, S. 186f. Vgl. Gräf 2000, S. 3. Vgl. Schnedlitz/Madlberger 2000, S. 34; Meffert 2001c, S. 25; Hudetz/Duscha 2006, S. 10. Vgl. Statistisches Bundesamt 1999, S. 90; HDE 2005, S. 8ff. Vgl. Hudetz/Dach 2002, S. 30ff; FfH/MARWI 2002, S. 10ff; Hudetz 2004, S. 267ff; Hudetz/v. Baal 2005; S. 25ff. u. Hudetz/Duscha 2006, S. 29ff; Für detaillierte Untersuchungsergebnisse zu einzelnen Branchen des Einzelhandels vgl. Hudetz/Duscha 2006, S. 60ff; Theis 2006, S. 159ff. Der Jahresumfrage 2005 des HDE zufolge, nutzen das Internet derzeit jedoch lediglich 56% der Betriebe mit Internetanschluss zur Warenpräsentation, 27% zum direkten Verkauf von Waren, 44% zur MarketingKommunikation und 17% zur Unterstützung des Kundenservice. Für die genannten Bereiche sind allerdings leicht steigende Tendenzen erkennbar. Die Jahresumfragen des HDE erfolgten unter 1200 deutschen Einzelhandelsunternehmungen; vgl. HDE 2005, S. 34. Weitere Studien kommen bezüglich der technischen Infrastruktur zu geringfügig voneinander abweichenden Ergebnissen. Dies beruht v.a. auf der unterschiedlichen Gewichtung der Größenklassen der befragten Einzelhandelsunternehmungen. Tendenziell ist der Anteil der Unternehmungen mit Internetanschluss bzw. eigener Website in Klein- und Kleinstbetrieben geringer als bei größeren Einzelhändlern. Für eine detaillierte Darstellung der Ergebnisse und Grundgesamtheiten einzelner Studien vgl. Büchel/Hudetz 1999, S. 254; FfH 2002, S. 51ff; NFO Infratest 2002, S. 8; Techconsult 2002, S. 15ff; Hudetz/Dach 2002, S. 43f; HDE 2005, S. 34. Vgl. HDE 2002, o.S. Die Investitionen der deutschen Wirtschaft in grafische Online-Werbung ist im Jahr 2007 sprunghaft auf 976 Mio. Euro gestiegen; vgl. BITKOM 2007, o.S. Vgl. o.V. 2007g, S. 6; Nach einer Schätzung des BVH erreicht der direkt über das Internet generierte Umsatz einen Anteil von 39,5% am Gesamtumsatz des Versandhandels von 27,6 Mrd. Euro. Dazu kommen per EMail georderte Waren im Wert von 1,4 Mrd. Euro (5%); vgl. BVH 2007, S. 25. Hierbei wurden alle Multichannel-Retailer, also auch die mit Internetpräsenz berücksichtigt, die diesen Kanal für die Kommunikation und indirekte Ansatzförderung nutzen, aber noch über keinen Online-Shop verfügen; vgl. Hudetz/Dusche 2006, S. 29f. Vgl. Hudetz/Dusche 2006, S. 29ff; vgl. hierzu z.B. auch Kahle 2004, S. 1.

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Retailern eine hohe Wachstumsdynamik des E-Commerce für die nächsten Jahre antizipiert. 264 Trotz der erwarteten Umsatzentwicklungen wird das Internet von Handelsunternehmungen vornehmlich als Informations- und Kommunikationskanal angesehen. 265 Dementsprechend steigen auch die Ausgaben für Online-Kommunikation über das Internet seit Jahren an. So wurde im Jahr 2007 mit 1,1 Mrd. Euro erstmals die Milliardengrenze bei den Bruttowerbeumsätzen im Internet überschritten und auch zukünftig wird ein starkes Anwachsen der Budgets prognostiziert. 266 Im Ergebnis verdeutlichen die Dynamik technologischer Entwicklungen, deren sich stetig verkürzende Diffusionszyklen und die zunehmende Akzeptanz von Kommunikation und Distribution über das Internet eine wachsende Bedeutung dieses Kanals und die Notwendigkeit einer Integration des Internet im Rahmen von Multichannel-Strategien des Einzelhandels. 267 Dies spiegelt nicht zuletzt die Vielzahl an Diskussionsbeiträgen und Fallstudien zur Online-Kommunikation und zum Multichannel-Retailing auf den zentralen Handelskongressen OnLine Handel 2007, Deutscher Handelskongress 2007 und Deutscher Handels-Werbekongress 2007 und 2008 wider. 268 Dem Bedeutungszuwachs entsprechend, sind in der Handelsforschung in den vergangenen Jahren zahlreiche Publikationen zur Nutzung des Internet durch Handelsunternehmungen veröffentlicht worden. In der Mehrzahl werden hierbei allgemeine Herausforderungen und Erfolgsfaktoren des Electronic Commerce für den Einzelhandel (Electronic Retailing) diskutiert. 269 Je nach Forschungsinteresse greifen darüber hinaus verschiedene Autoren spezifische Problembereiche des Handelsmarketing im Internet wie Einkaufsstättenwahl, Sortimentsgestaltung, Pricing, CRM, Qualitätssicherung etc. auf. 270 Wie bereits dargestellt werden konnte, ist das Internet im Einzelhandel zu einem wichtigen Kommunikationskanal avanciert und besitzt in der Auseinandersetzung mit Entwicklungen des MultichannelRetailing einen besonderen Stellenwert. 271 Handelsunternehmungen gelingt es nach eigenen Aussagen bislang zumeist nicht, das Internet effektiv zur Kundenakquisition und Kundenbindung zu nutzen. Eine wesentliche Ursache hierfür wird im mangelnden Know-how

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Vgl. HDE 2005, S. 34 u. 2007, o.S. Vgl. Fritz 1998, S. 34; NEG 2005, S. 4 u. 10; Möhlenbruch/Dölling/Ritschel 2007, S. 207. So verzeichneten die Ausgaben für Online-Kommunikation 2006 mit 50% ein stärkeres Wachstum als im Jahre 2005 (22,5%); vgl. ZAW 2006, o.S; Im Jahr 2006 wurden über 785 Mio. Euro in klassische OnlineWerbung (z.B. Bannerwerbung) investiert; vgl. NMR 2008, o.S; Prognosen von Forrester Research oder der AGOF zufolge, werden bis zum Jahr 2012 die Gesamtbudgets für Online-Kommunikation auf knapp 2 Mrd. Euro steigen; vgl. o.V. 2007i, S. 50; o.V. 2007j, S. 41 und NMR 2008, o.S. Für Multichannel-Retailer, die ihren Ursprung im klassischen Versandhandel haben, ist das Internet bereits heute der zentrale Kanal. So betont z.B. Henning Koopmann, Geschäftsführer Quelle, dass das OnlineAngebot künftig die „Klammer des Geschäfts“ darstellen würde; vgl. o.V. 2007g, S. 6. Vgl. Management Forum 2007, 2007a, 2007b u. 2008. Vgl. Bauer/Huber/Henneberg 1999, S. 47ff; Schnetkamp 2001, S. 29ff; Maiwaldt 2001, S. 181ff; Pechtl 2002, S. 400ff; Müller-Hagedorn 2002a, S. 7ff; Steffenhagen/Stiller 2002, S. 207ff; Madlberger 2004; Weitz 2006, S. 309ff. Vgl. Ahlert et al. 2001 u. 2002 sowie Möhlenbruch/Hartmann 2002, S. 207ff. und die dort publizierten Beiträge zum E-Commerce im Einzelhandel; Schnedlitz/Schönleitner 2004, S. 320ff; Bauer/Falk/Maier 2004, S. 362ff; Kuhlins/Schader 2004, S. 384ff; v. Baal/Heidjann/Schrader 2005, S. 216ff. Vgl. Abschnitt 1.4.4 dieses Kapitels.

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bezüglich der Online-Kommunikation gesehen. Umso unverständlicher ist die geringe Anzahl an Beiträgen, die sich explizit der Online-Kommunikation und deren Integration im Rahmen von Multichannel-Strategien des Einzelhandels widmen. Dies verdeutlicht das Ergebnis einer umfassenden Literaturrecherche durch den Verfasser, der lediglich einige Beiträge identifizieren konnte. Verhaltenswissenschaftlich fundierte Empfehlungen zur Gestaltung der Internetpräsenzen von Handelsunternehmungen erarbeiten beispielsweise Esch/Hardiman/Kiss, wobei sie feststellen, dass „die Gestaltung von Websites (…) den gleichen sozialtechnischen Regeln (zu folgen hat) wie die Gestaltung in klassischen Medien“. 273 Die Gestaltungsoptionen beinhalten die Vernetzung der Websites, das Design und die Interaktion mit dem Nutzer. Zugleich betonen die Autoren die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation, indem sie fordern, dass „die Markenassets eines Handelsunternehmens auch im Internet umzusetzen sind“. 274 Mit dem Einsatz des kommunikationspolitischen Instrumentariums im Internet beschäftigt sich darüber hinaus Theis in zwei Publikationen, ohne jedoch auf Optionen einer kanalübergreifenden Vernetzung des Internet mit anderen Medien vertiefend einzugehen. 275 Dem dargestellten Forschungsdefizit entsprechend selten sind auch wissenschaftlich fundierte empirische Untersuchungen zur Thematik mit Schwerpunkt Einzelhandel. 276 Zwar werden in umfassenden Studien 277 Einzelaspekte, so z.B. die Bedeutung von Kommunikationszielen wie Kundenakquisition oder Kundenbindung in übergreifenden Studien zum Internet im Einzelhandel erhoben, 278 konkrete und branchenspezifische Erkenntnisse zur Gestaltung der Online-Kommunikation lassen sich daraus allerdings nicht ableiten. Die wenigen Untersuchungen zur Handelskommunikation im Internet zeichnen sich oft durch kleine Stichproben und eine geringe inhaltliche Tiefe aus. Beispielhaft seien Geppert/Müller genannt, die in einer Befragung von 37 Unternehmungen zum Einsatz interaktiver Medien neben Herstellern auch einige Einzelhändler berücksichtigen, oder Fritz, der in einer Studie zu Erfahrungen im Internet von 241 Unternehmungen auch 16 Einzelhändler einbezog.279 Beide Untersuchungen fanden bereits im Jahre 1997 bzw. 1998 statt und sind nicht zuletzt wegen der hohen Geschwindigkeit technischer Entwicklungen heute kaum mehr relevant. In einer Analyse von Erfolgsfaktoren der Kommunikation im Rahmen des Business-toConsumer E-Commerce kommt Böing zu dem Ergebnis, dass die Online-Kommunikation (insbes. Banner- u. E-Mail-Werbung, Suchmaschinenmarketing) wesentlich zum Erfolg des 272

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Einer repräsentativen Untersuchung des ECC Handel zufolge geben 91,1% der Handelsunternehmungen an, diese Ziele nicht oder fast nicht erreicht zu haben und jeder fünfte Befragte sieht entsprechende Know-howDefizite; vgl. Hudetz/Duscha 2006, S. 40ff. Esch/Hardiman/Kiss 2002, S. 229. Esch/Hardiman/Kiss 2002, S. 230 u. 236ff. Vgl. Theis 2002, S. 333ff. u. 2006, S. 116ff. Keine Berücksichtigung finden im Weiteren Ergebnisse der zahlreichen Studien von Agenturen, Beratungsunternehmungen und E-Commerce-Anbietern, deren Erhebungsmethodik nicht ersichtlich bzw. nicht aussagekräftig ist. Vgl. Hudetz/Dach 2002; Hudetz 2004; Hudetz/Hans/Tanaskovic 2005; Hudetz/Duscha 2006. Vgl. Hudetz/Dach 2002, S. 33ff; Hudetz 2004, S. 277f; Hudetz/Dusche 2006, S. 36ff. Vgl. Geppert/Müller 1997, S. 417; Fritz 1998, S. 27ff.

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IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Einzelhandels im Internet beiträgt. Ebenfalls positiv wirken kanalübergreifende Kommunikationsmaßnahmen wie die Präsentation der Internetadresse auf Verpackungen und Publikationen sowie die Werbung für Online-Angebote in klassischen Massenmedien, während beispielsweise klassisches Direct-Mailing, Verkaufsförderung oder Public Relations scheinbar nur einen geringen Einfluss auf den Erfolg im Internet haben. Darüber hinaus weist Böing bezogen auf die Gestaltung der Internetpräsenz nach, dass die Integration von Elementen, die der Anbahnung und Durchführung von Transaktionen dienen, erfolgreiche von weniger erfolgreichen Handelsunternehmungen unterscheidet. 280 Interessant ist nicht zuletzt die Erkenntnis, dass der intensive Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten wie virtuelle Communities und die Personalisierung der Website einen signifikanten Einfluss auf den Erfolg besitzen. 281 Dies bestätigt die vom Verfasser in den Kapiteln II und III erarbeiteten Schlussfolgerungen zur Notwendigkeit einer stärkeren Kunden- und Prozessorientierung in der Integrierten Kommunikation. 282 In einer weiteren Untersuchung analysieren Duscha et al. die E-Mail-Kommunikation von Handelsunternehmungen und decken hierbei zahlreiche Defizite auf. So werden E-Mail-Anfragen nur selten angemessen und oft sehr spät beantwortet, was der Schnelligkeit des Kommunikationskanals Internet widerspricht. Zugleich werden Möglichkeiten zum Kanalwechsel (z.B. Kontakt über Telefon; SwitchPoint) nicht angeboten. 283 Angesichts der zunehmenden Bedeutung des Internets für die Verkaufsanbahnung besteht hier erheblicher Handlungsbedarf. Ausschließlich Einzelhandelsunternehmungen berücksichtigt Theis, der im Rahmen einer Inhaltsanalyse von Internetseiten den Einsatz des Instrumentariums der Online-Kommunikation bei über 700 MultichannelRetailern analysiert, 284 und Möhlenbruch/Schmieder in einem Forschungsprojekt zum Einsatz neuer Medien, dessen Ergebnisse Bestandteil der vorliegenden Untersuchung sind. 285 Beide Untersuchungen belegen einen erheblichen Nachholbedarf des Einzelhandels bei der Integration neuer Kommunikationskanäle im Multichannel-Retailing. In der kurzen Geschichte des Internet hat es aufgrund technologischer Neuerungen immer wieder starke Veränderungen und damit verbunden neue Herausforderungen für das Handelsmarketing gegeben, deren Mittelpunkt stets der zunehmend aktiver werdende Kunde bildete. 286 Seit einiger Zeit werden unter dem Begriff Web 2.0 Internettechnologien 280

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Schneider/Gerbert betonen in diesem Zusammenhang, dass Konsumenten innerhalb von drei Prozessschritten zum Ziel gelangen sollten; vgl. Schneider/Gerbert 1999, S. 147. Vgl. Böing 2001, S. 199 u. 216. Vgl. Kapitel II, Abschnitt 3.2 u. Kapitel III, Abschnitte 3 u. 4. Die Autoren verwendeten das Verfahren der Mystery E-Mail, um das Reaktionsverhalten die Vollständigkeit der Informationen und die angebotenen Kontaktmöglichkeiten u.a. bei 50 Einzelhandelsunternehmungen zu erheben; vgl. Duscha/Hudetz/Geißler 2005, S. 157ff. u. Duscha et al. 2005, S. 182ff; Vgl. Theis 2006, S. 28ff. Zu Ergebnissen des Forschungsprojektes von Möhlenbruch/Schmieder vgl. Kapitel II, Abschnitt 2.3.2 und Kapitel III, Abschnitt 3.2.2. So wurde beispielsweise das selbstständige Navigieren mit dem ersten Web-Browser Netscape Navigator auf Internetseiten im Kontrast zu den bisherigen Massenmedien bereits als Aktivwerdung des Konsumenten betrachtet. Die selbstinitiierte Suche nach Inhalten und Produkten über Suchmaschinen statt über bis dato vorherrschende Verzeichnisstrukturen markierte einen weiteren Schritt und der Austausch von Informationen zwischen Konsumenten einen nächsten; vgl. Rudolph/Emrich/Meise 2007, S. 184.

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diskutiert, mit deren Hilfe das Internet von Konsumenten nicht mehr nur als reine Informationsquelle, sondern als Interaktionsplattform genutzt wird, und die über Netzeffekte mit anderen Nutzern einen steigenden Mehrwert bieten. 288 Beim Web 2.0 handelt es sich vornehmlich um ein System zur Kommunikation zwischen Konsumenten; Botschaften werden von Nutzer zu Nutzer weitergeleitet. Eines der wesentlichen Merkmale des Web 2.0 ist, dass neben Informationsanbietern (z.B. Handelsunternehmungen) nun auch Internetnutzer (z.B. Kunden, Mitarbeiter, Multiplikatoren) zusätzlich zum Informationskonsum als Produzent von Informationen und Initiator von Kommunikation auftreten können. Die unaufgeforderten und schwer kontrollierbaren Eigenaktivitäten der Konsumenten führen wiederum zu einer leichten Erweiterung des im Kapitel III beschriebenen Kommunikationsmodells des Relationship Marketing, bei dem „Instrumente der Pull-Kommunikation die Zielgruppen direkt oder indirekt auffordern, mit der Unternehmung in Kontakt zu treten“ 289. Kommunikationsmaßnahmen können derart positive oder negative Reaktionen der OnlineCommunities hervorrufen, die sich schnell verbreiten und dabei die KommunikationsIn einem derartigen Umfeld stehen maßnahme verstärken oder konterkarieren. 290 insbesondere die Unternehmungskommunikation und die Markenführung (Retail Branding) vor neuen Herausforderungen. Einerseits kann versucht werden, die Distanz zum Kunden mit Hilfe der neuen Anwendungen weiter zu überbrücken, 291 im Internet mit Hilfe des sog. Viral Marketing 292 Aufmerksamkeit zu erregen und möglichst viele Konsumenten dazu zu bringen, sich mit der Unternehmung selbst oder ihren Kommunikationsangeboten zu beschäftigen. Andererseits ist es für die Integrierte Kommunikation im Multichannel-Retailing von besonderer Bedeutung, die beschriebenen Verstärkerwirkungen im Vorhinein zu berücksichtigen, um die Einheit des Erscheinungsbildes und den Markenkern nicht zu gefährden. Es ist demzufolge notwendig, proaktive Maßnahmen zur Erzeugung eines positiven Nutzer-Widerhalls ebenso zu planen, umzusetzen und zu kontrollieren, wie reaktive Maßnahmen zur Begrenzung negativer Effekte in Form von Wirkungsdefiziten oder einer Schädigung der Händlermarke. 293

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Zu den Technologien des Web 2.0 vgl. Schiele/Hähner/Becker 2007, S. 9ff. Zu Web 2.0 – Instrumenten und deren Nutzung durch Unternehmungen und Konsumenten vgl. Rudolph/Emrich/Meise 2007, S. 189 u. 190ff. Vgl. Alby 2007, S. 15ff. u. Schiele/Hähner/Becker 2007, S. 4 in Anlehnung an O´Reilly, der den Begriff 2004 prägte. Bis heute existiert in der Literatur keine präzise und überschneidungsfreie Begriffsabgrenzung; vgl. Möhlenbruch/Dölling/Ritschel 2007, S. 204 sowie O´Reilly 2005 u. 2005a. Vgl. Bruhn 2005, S. 92 sowie die Darstellung zur Netzwerkkommunikation in Kapitel III, Abbildung 4. Vgl. Wiedmann/Langer 2004, S. 207; Göhring/Happ/Müller 2006, S. 63f. Vgl. Rudolph/Emrich/Meise 2007, S. 184; Alby 2007, S. 18f. Unter dem Begriff Viral Marketing werden Aktionen subsumiert, die unter Nutzung sozialer Netzwerke versuchen, Aufmerksamkeit zu erregen, indem Informationen sich ähnlich eines Virus ausbreiten. Die Verbreitung der Informationen basiert damit letztlich auf der auch als Mundpropaganda (vgl. KroeberRiel/Weinberg 2003, S. 503) bezeichneten Kommunikation zwischen Kunden bzw. Konsumenten und stellt eine Weiterentwicklung des klassischen Empfehlungsmarketing dar; vgl. Bauer/Martin/Albrecht 2007, S. 59ff. Zu Definitionen des Viral Marketing vgl. Chandler 2000, o.S; Clow/Baack 2005, S. 177; Bauer et al. 2007, S. 269f. Neue Möglichkeiten der Wirkungskontrolle im Internet und somit zur schnellen Reaktion bieten sog. Virtual Watchdogs. Hierunter werden Softwareapplikationen wie Blog-Tracker oder automatisierte Klickraten-, Unique-User- u. Referral-Erfassung subsumiert; vgl. Mezger/Sadrieh 2007, S. 74.

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IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Neue Chancen entstehen im Web 2.0 insbesondere für das Kundenbindungsmanagement 294 und die im Kapitel III geforderte strukturelle Einbindung der Kundenbeziehung in die Integrierte Unternehmungskommunikation. Da das Web 2.0 Handelsunternehmungen eine offene Interaktionsplattform bereitstellt, können kooperative Formen der Kundenbeziehung umgesetzt werden. Statt einer getrennten Betrachtung des Internets als Werbeinstrument der Handelsunternehmung mit direkter Responsemöglichkeit entsteht somit eine individuelle Schnittstelle zum Kunden, an der die Kommunikation weiter synchronisiert und somit zu einer echten Dialogkommunikation wird. 295 Zentrale Paradigmen des Web 2.0 wie die Partizipation der Nutzer an kommunikativen Maßnahmen von Handelsunternehmungen und die damit verbundene stärkere Emotionalisierung der Online-Kommunikation fördern diese Entwicklung. 296 Angaben der aktuellen Erhebungswelle von Nielsen NetRatings zufolge kennen heute ca. 54% der deutschen Internetnutzer Foto-, Video-, Musik- oder Wissensportale wie z.B. YouTube, Wikipedia oder MySpace, 297 allerdings ist die Anzahl der häufigen Nutzer konkreter Web 2.0 - Anwendungen bislang eher niedrig. 298 Zwar werden Abonnementdienste, Pod- und Videocasts, Social Networks, Social Shopping, Blogs, Tagging oder Mashups 299 von verschiedenen Autoren wie bspw. Möhlenbruch/Dölling/Ritschel oder Rudolph/Emrich/Meise Nutzenpotentiale für die Handelskommunikation zugesprochen.300 Allerdings ist Mangels fehlender empirischer Untersuchungen zum Angebot und zur Nutzung der genannten Anwendungen bislang unklar, ob Multichannel-Retailer in der Lage sein werden, ihre Kunden nachhaltig zu einer ausreichenden Partizipation bei der Anbahnung und Abwicklung von Geschäftsprozessen zu bewegen. 301 1.4.4.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation ƒ Kanalzugang und Kanalnutzung Der Zugang zum Internet und somit zu Angeboten der Online-Kommunikation kann auf verschiedene Weise erfolgen: über den privaten Internetanschluss im eigenen Haushalt bzw. den Internetanschluss am eigenen Arbeitsplatz (inhome), den Internetzugang im öffentlichen Bereich 302 (outstore) oder über die Nutzung eines Internetzugangs innerhalb der Einkaufsstätte/Filiale 303 (instore). Die Kenntnis des Zugangsortes ist nicht unerheblich, da 294 295 296 297 298 299

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Vgl. Möhlenbruch/Dölling/Ritschel 2007, S. 198ff. u. 2007a, S. 3ff; Rudolph/Emrich/Meise 2007, S. 188f. Vgl. Kapitel III, Abschnitt 4.2.3.2. Zu den Paradigmen und Merkmalen des Web 2.0 vgl. Möhlenbruch/Dölling/Ritschel 2007, S. 204f. Vgl. NielsenNetRatings 2007, S. 1. Vgl. Rudolph/Emrich/Meise 2007, S. 191. Zu einzelnen Anwendungen im Web 2.0 vgl. Möhlenbruch/Dölling/Ritschel 2007, S. 204ff; Alby 2007, S. 21ff; Clement/Papies 2007, S. 336ff; Stauss 2007, S. 252ff; Rudolph/Emrich/Meise 2007, S. 193ff; Fleck et al. 2007, S. 236ff; Zerfaß/Bogosyan 2007. Vgl. Möhlenbruch/Dölling/Ritschel 2007, S. 207ff. u. 2007a, S. 4f; Rudolph/Emrich/Meise 2007, S. 193ff; Rose 2007, S. 11. Vgl. Möhlenbruch/Dölling/Ritschel 2007, S. 211. z.B. Internet-Café, Einkaufszentren, Schulen, Universitäten oder WLAN-Hotspots. Internetzugänge im stationären Einzelhandel sind sinnvoller Weise zumeist im Zugriff auf die Angebote der Einzelhandelsunternehmung beschränkt, in dessen Eigentum sich das Zugangsgerät befindet. Oft ist der Zugang an ein Intranet gebunden.

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einerseits Parameter wie die Verweildauer oder auch die tatsächlich besuchten Internetseiten vom Ort der Nutzung und der dort verfügbaren Zugangstechnologie beeinflusst werden sowie andererseits die Möglichkeit zur personalisierten Ansprache und die Entscheidungshoheit des Nutzers vom Eigentumsverhältnis der Zugangsmöglichkeit abhängen. 304 Wie verschiedene Studien belegen, verfügen im Vergleich der vergangenen Jahre immer mehr Privathaushalte über einen Internetzugang. 305 Auch die Qualität der genutzten Zugangstechnologien 306 und die sinkenden Nutzungsgebühren 307 erlauben zunehmend eine Online-Kommunikation ohne wesentliche Einschränkungen. Nicht zuletzt aus diesem Grund und wegen bewussten Zugangsbeschränkungen am Arbeitsplatz durch die jeweiligen Arbeitgeber, verändert sich das Verhältnis der Internetnutzung zugunsten der privaten Zugänge im Haushalt der Konsumenten. Jahrelang bestehende Barrieren des E-Shopping wie bspw. Sicherheitsbedenken oder fehlende Erfahrungen im Umgang mit dem Medium sind nahezu abgebaut. 308 Allerdings gestaltet sich die Steuerbarkeit der Kommunikationsinhalte durch die Entwicklungen zum Web 2.0 zunehmend schwierig. Konsumenten entscheiden zunehmend selbst, ob und welche Kommunikationsangebote sie annehmen. Grundsätzlich bestehen also kaum konsumentenseitige Zugangsbeschränkungen im Internet. Wie bereits deutlich wurde, stellt die Internetpenetration bzw. die bloße Möglichkeit des Internetzugangs nur eine notwendige Voraussetzung für die Nutzung des Internet und damit lediglich einen Richtwert für die Anzahl potentieller Nutzer von Online-Angeboten des Einzelhandels dar. Von wesentlicher Bedeutung ist zudem die Intensität und damit die Häufigkeit und Dauer der Internetnutzung. Aktuelle Erhebungen verdeutlichen eine dynamische Entwicklung dieser Kennzahlen in den vergangenen Jahren. 309 Ebenfalls von Bedeutung sind die zunehmende Erfahrung der Konsumenten mit dem Internet 310 und deren sozio-demographischen Eigenschaften. Während die Nutzergruppe in den Anfangsjahren des Internet vornehmlich von jungen männlichen Nutzern mit höherem Einkommen und Bildungsgrad dominiert wurde, 311 ist eine deutliche Anpassung der Nutzergruppenanteile an

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Beispielsweise können zeitabhängige Online- und Providergebühren bei privatem Internetzugang die Verweildauer verkürzen oder Zugänge am Arbeitsplatz auf wenige Webseiten beschränkt sein, beispielsweise durch Firewalls; vgl. Kreutz/Gieseke 2001, S. 148. Während im Jahre 2001 35% der deutschen Internetnutzer einen privaten Internetzugang und 22% einen Zugang am Arbeitsplatz besaßen (vgl. Madlberger 2004, S. 66f.), nutzen im Jahre 2007 bereits 91,7% das Internet zu Hause, 33,1 am Arbeitsplatz, 9,3% an öffentlichen Orten und 9,4% unterwegs per Laptop; vgl. AGOF 2007, S. 13. So verfügten im Jahre 2006 immerhin bereits 37% der deutschen Haushalte über Breitbandanschlüsse bzw. 36% über einen DSL-Anschluss; vgl. BITKOM 2007, 7; Im Jahr 2007 waren es bereits 56,1%; vgl. AGOF 2007, S. 11; Zur Entwicklung der Zugangstechnologien vgl. Alby 2007, S. 3ff. Zur Entwicklung der Nutzungsgebühren in den Jahren 1995 bis 2006; vgl. Alby 2007, S. 6f. VGl. Rudolph/Emrich/Meise 2007, S. 165ff. Die Intensität der Internetnutzung kann anhand der Anzahl der Besuche von Internetseiten (Kennzahlen: z.B. Sessions, Visits) oder der Verweildauer verdeutlicht werden. So verbrachten die deutschen Internetnutzer im Mai 2007 beispielsweise 35,1 Mrd. Minuten auf Internetpräsenzen. Die durchschnittliche Verweildauer betrug somit ca. 17 Std./Person; vgl. NielsenNetRatings 2007a, S. 1. Vgl. Alby 2007, S. 10ff; AGOF 2007, S. 9. Vgl. Zimmer 1998, S. 501; Gräf 2000, S. 18; Chaffey 2001, S. 62f;

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die soziodemographische „Normalverteilung“ der Gesellschaft zu konstatieren. 312 So zählen heute Frauen und sozial schwächere Schichten ebenso zur Nutzergruppe wie ältere Konsumenten. 313 Von großem Interesse für Einzelhandelsunternehmungen sind letztlich die Gründe für die Internetnutzung durch Konsumenten. Hierbei wird deutlich, dass das Internet im Einzelhandel nach wie vor in stärkerem Maße für die Information und Kommunikation genutzt wird, als für den direkten Einkauf. Allerdings ist in den vergangenen Jahren neben generell positiven Trends ein steigender Anteil derjenigen Konsumenten zu beobachten, die sich innerhalb eines Kaufentscheidungsprozesses im Internet von Informationssuchenden zu Käufern wandeln (Online-Conversion-Rate). 314 Neben Büchern, PBS, Musik-CD und DVDFilmen stehen insbesondere Produkte aus den Bereichen Elektronik, Haushaltswaren und Telekommunikation, aber zunehmend auch Mode/Schuhe, Sportartikel, Einrichtungsgegenstände, Gesundheitsprodukte oder Heimwerkerbedarf im Fokus der Internet-Nutzer. 315 Viele Handelspräsenzen zählen heute zu den hoch frequentierten im Internet. 316 Allerdings fehlt es einem Großteil interaktiver Kommunikationsmittel, die im Internet auf Handelsunternehmungen mit deren Angeboten in der realen und der virtuellen Welt aufmerksam machen sollen, an Reichweite, da die Werbeplätze bei den Internetvermarktern bzw. Plattformen hinsichtlich Anzahl und technischer Möglichkeiten noch stark limitiert sind. ƒ Kanaleigenschaften und Kanalfunktionen Die Online-Kommunikation im Internet ist aufgrund der technologischen Möglichkeiten durch besondere Merkmale geprägt. 317 Grundlegend sind die Form einer indirekten zweiseitigen Kommunikation und der hohe Grad informationstechnischer Vernetzung zwischen Front- und Backend. Konstituierend ist zudem die Multimodalität. So können im Internet Texte, Sprache/Musik, Bilder sowie Filme bzw. Videos dargestellt und kombiniert werden. Dies eröffnet vielfältige Gestaltungs- und Simulationsmöglichkeiten, die jedoch auch bei klassischen audiovisuellen Medien (Fernsehen, Kino, DVD) in bislang zum Teil höherer Qualität umsetzbar sind. Darüber hinaus ist die Online-Kommunikation durch Multioptionalität geprägt, da Konsumenten aktiv und selbstbestimmt die Informationsbreite und –tiefe des gewünschten Angebots wählen können. Prägend und für den Einzelhandel von hoher Bedeutung ist die Möglichkeit zur Integration von Kommunikation und Transaktion. So kann der gesamte Kaufentscheidungsprozess im Internet ohne Medienbruch unterstützt werden. Das wichtigste Kennzeichen der Online-Kommunikation stellen die Interaktivität und 312 313

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Vgl. Schnetkamp 2001, S. 32; AGOF 2007, S. 5ff. Vgl. AGOF 2007, S. 5f; Beispielsweise nutzen ca. 52% aller deutschen Frauen das Internet; vgl. TNS Emnid/Initiative D21 2006, S. 6. Die Anzahl der über 50-jährigen Internetnutzer stieg innerhalb von 1,5 Jahren (2006-2007) um 16%, die Gesamtanzahl aller Nutzer lediglich um 4%; vgl. NielsenNetRatings 2007b, S. 1f. So beträgt die bei 102.973 Internetnutzern erhobene Conversion Rate im Vergleichszeitraum 07-09/2007 bei Büchern im Internet 67%, bei Mode/Schuhen 60% und bei technischen Hardware-Produkten bis zu 49%; vgl. AGOF 2007, S. 7. Vgl. HDE 2005, S. 35; AGOF 2007, S. 19f. Vgl. LZ 2007, o.S. Vgl. Bachem 1996, S. 277; Bauer/Grether/Leach 1998, S. 121ff; Fantapié Altobelli 2001, S. 796;

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die hohe Interaktionsgeschwindigkeit dar. Dies erlaubt es dem Nutzer, Informationen selektiv abzurufen und aktiv in den Kommunikationsprozess einzugreifen. Das Internet verfügt über integrierte Rückkopplungsmechanismen, welche die Empfänger der Botschaften gleichzeitig zu Sendern werden lassen. Dies ermöglicht eine echte Dialogkommunikation und damit eine höhere Kontaktqualität im Vergleich zur herkömmlichen Massenkommunikation. Die vielfältigen Möglichkeiten im Internet, Nutzerdaten und –profile zu generieren, bieten darüber hinaus Optionen zur Individualisierung bzw. Personalisierung der Ansprache bis hin zur Darbietung nutzerspezifischer Informations- und Leistungsangebote im Sinne einer (Mass) Customized Communication. 318 Ein weiteres Merkmal ist die räumliche und zeitliche Unabhängigkeit der Kommunikation (Ubiquität), da das Internet den Zugriff auf Kommunikationsangebote weltweit und jederzeit erlaubt. Die hohe Aktualität und Flexibilität sowie eine starke Variabilität und Modularität der Kommunikationsangebote sind ebenfalls Kennzeichen der Online-Kommunikation über das Internet. Das Kommunikationsangebot kann kurzfristig angepasst werden, Veränderungen und Erweiterungen von Inhalt und Form erfordern nur wenig Zeit- und Arbeitsaufwand. So ermöglichen verschiedene Technologien wie bspw. Content Management Systeme (CMS) die schnelle und kostengünstige Reaktion auf Marktgegebenheiten und eine proaktive Gestaltung verschiedener Kommunikationssituationen. 319 Nicht zuletzt ermöglichen Logfile-Analysen eine permanente Kontrolle von Kommunikationsaktivitäten und bieten somit Ansatzpunkte für die Optimierung der Online-Kommunikation. Während Ergebnisse verschiedener Studien die Informationsfunktion des Internet im Kaufentscheidungsprozess aus Konsumentensicht eindeutig bestätigen, 320 erscheint es wegen des Pullcharakters der Online-Kommunikation für die aktive Ansprache und Beeinflussung des Konsumenten weniger geeignet. 321 Durch den Einsatz von Help Desks, FAQs, Avartaren oder Kontextmenüs ist eine umfassende Unterstützung der Kaufabwicklung (Transaktionsfunktion) innerhalb des Internets möglich. Ein weiteres Beispiel hierfür stellt das sog. Woot-Impuls-Shopping dar. 322 Auch die Erfüllung von Präsentationsfunktionen bezüglich einzelner Produkte und Sortimentsbereiche ist zukünftig wegen verbesserter Darstellungsmöglichkeiten (z.B. 3D-Animationen, Videocast) zu erwarten. Zusätzlich können sog. Call-Back-Buttons durch die Verknüpfung mit Telekommunikationskanälen (z.B. Call 318

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Zur Personalisierung im Rahmen des eCRM vgl. Frielitz/Hippner/Wilde 2002, S. 543ff. sowie Kapitel III, Abschnitt 4.2.3.2. bis 4.3.2.4. Dies ist beispielsweise im Rahmen der Aktionskommunikation oder der PR von Bedeutung. Demzufolge ziehen deutsche Verbraucher bei der Information über neue Produkte und direkt beim Einkauf zwar den Rat von Freunden und die Beratung durch Verkäufer im Ladengeschäft der Information im Internet vor. Allerdings ist das Internet schon heute das Medium, welches bei weiterführendem Informationsbedarf klar präferiert wird; vgl. Doubleclick 2007, S. 4ff; vgl. auch Passenheim 2003, S. 149ff; Adolphs 2004, S. 271. Diese These wird dadurch untermauert, dass Online-Werbemaßnahmen wie z.B. Bannerwerbung oder Popups von Internetnutzern nur selten wahrgenommen werden (vgl. Kapitel II, Abschnitt 1.3.2.a). Der US-amerikanische Online-Händler Woot begann 2006 damit, jeden Tag einen einzigen neuen Aktionsartikel anzubieten. Auch der Multichannel-Retailer OTTO hatte sein Sortiment zeitweise um ein EinArtikel-Tagesangebot erweitert; vgl. Randler 2007, S. 11f.

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Center Hotline) eine persönliche Beratung im traditionellen Sinne sicherstellen (Servicefunktion). Untersuchungen des HDE aus den Jahren 2001 bis 2004 zufolge, wird das Internet durch Handelsunternehmungen zur Erfüllung der Transaktionsfunktion und der Servicefunktion allerdings bislang eher selten genutzt. 323 Die Technologien und das zweiseitige Kommunikationsmodell des Internet ermöglichen einen intensiven Dialog zwischen Handelsunternehmung und Kunden ohne zeitliche Verzögerungen. Zudem begünstigt es jederzeit schnelle Reaktionen auf Kommunikationsmaßnahmen sowie deren exakte Messung und Zuordnung. Aus diesem Grund erscheint das Internet als geeignet, Dialog- und Responsefunktionen im Rahmen der Multichannel-Kommunikation zu erfüllen. Community fördernde Instrumente der Kommunikation zwischen Konsumenten wie Newsgroups, Discussion Boards, Chatrooms und Weiterempfehlungssysteme tragen zur Erfüllung der Bestätigungs- bzw. Motivationsfunktion bei und besitzen Image fördernde Aspekte. 324 Nicht zuletzt bietet das Internet umfangreiche Optionen zur Personalisierung von Kommunikationsangeboten und erfüllt somit eine Individualisierungsfunktion. ƒ Kanaldesign und Kanalintegration Hinsichtlich der Gestaltung von Kommunikationsbotschaften sind im Internet mit zunehmender Technologieentwicklung nur wenige Grenzen gesetzt. Dies betrifft insbesondere die Darstellung von Form und Inhalt. Einschränkungen bestehen hinsichtlich der auditiven Kommunikation, da ein Großteil der Internetnutzung ohne Lautsprecher erfolgt. 325 Auch die Leistungspräsentation ist mit Restriktionen versehen. Obwohl durch den Einsatz neuer Technologien und Software bereits heute eine virtuelle Sortimentspräsentation möglich ist, die der Qualität des für bestimmte Produktgruppen sehr erfolgreichen Tele-Homeshopping entspricht, fehlt die Haptik des stationären Handels. Dies schränkt die Sortimentsbreite und die Erstkaufwahrscheinlichkeit ein. Ebenfalls begrenzt ist die geringe Fläche für den Einsatz von Kommunikationsmitteln (i.d.R. Monitordisplay). Grundsätzlich ist die Integrationsfähigkeit des Internet als sehr hoch einzuschätzen. Dies betrifft die Umsetzung einer formalen und inhaltlichen Kommunikation ebenso wie die zeitliche Integration von Kommunikationsmaßnahmen. 326 Obwohl das Internet ein globales Medium darstellt, ist auch eine räumliche Integration denkbar, da neuere Technologien eine Identifikation von Zugangsorten und somit von entsprechend regionen- bzw. filialorientierten Angeboten ermöglichen. Voraussetzung für derartige Angebote ist die umfassende Einbindung des Internet in unternehmungsinterne Datennetze sowie die Verknüpfung von Front- und Backend. Besondere Potentiale bietet der Kanal für die Umsetzung der Integrierten

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Beispielsweise nutzten im Jahr 2004 56% der Handelsunternehmungen mit Internetzugang das WWW zur Unternehmungs- und Warenpräsentation (Website) und 44% zur Online-Werbung, jedoch lediglich 27% zum Verkauf von Waren und 17% zum Kundenservice; vgl. HDE 2005, S. 34. Vgl. Bauer/Hammerschmidt 2004, S. 344f. Dies betrifft beispielsweise die Nutzung am Arbeitsplatz und in öffentlichen Bereichen. Auch ältere Nutzer verwenden selten Lautsprecher. Vgl. Fantapié Altobelli 2001, S. 187ff.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

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Kommunikation in Bezug auf die Mitarbeiterkommunikation und die Organisation. So können beispielsweise über ein Intranet Gestaltungsrichtlinien verbreitet, Kommunikationsmittel (z.B. zum Download) bereitgestellt und Informationen über Hintergründe einzelner Kampagnen erläutert werden. Durch ein derartiges Vorgehen könnten interne Kommunikationsdefizite und somit Kommunikationsbrüche insbesondere zwischen der Handelszentrale und einzelnen Filialen verhindert werden. Neben einem einheitlichen Erscheinungsbild kann ein einheitliches Corporate Behavior an allen Kundenkontaktpunkten von der Handelszentrale bis zum Point of Sale gewährleistet werden. Gleichzeitig werden interne Informations-, Kommunikations- und Organisationsprozesse schneller und effizienter. Gleichermaßen ist eine Nutzung eines Extranet für die Kommunikation mit externen Partnern (z.B. Agenturen, Franchisenehmer) denkbar. Derart bietet das Internet eine technologische und organisatorische Klammer für alle Kommunikationskanäle des Einzelhandels. Nicht zuletzt aus diesem Grund besitzt die Forderung von Meffert und Michael auf der Jahrestagung der GfK 2001 nach einer kanalübergreifenden Integration des Internet als Erfolgsfaktor der Markenführung auch im Einzelhandel große Relevanz. 328 Völlig neue Herausforderungen, die Nutzung mehrerer Kanäle durch den Konsumenten zu forcieren, bieten zukünftig die Anwendungen des Web 2.0. Erste Erfolgsbeispiele eines Viral Advertising im Sinne von eigens für das WWW produzierten Werbespots, die anschließend kanalübergreifend eingesetzt und in eine Gesamtstrategie integriert wurden, sind im Einzelhandel bereits existent. 329 Wie das aktuelle Beispiel der „Ron-Hammer-Kampagne“ des Baumarktbetreibers Hornbach zeigt, 330 besitzt das Internet Potentiale, zu einem Leitmedium der Integrierten Multichannel-Kommunikation zu werden. 1.4.5 Kiosk- und Terminalsysteme 1.4.5.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen Kioskbzw. Terminalsysteme stellen rechnergestützte Informationsund Transaktionssysteme an öffentlich zugänglichen Orten dar. 331 Diese eher allgemeine Definition schließt somit den Einsatz von Kiosksystemen durch Handelsunternehmungen außerhalb des Ladengeschäfts ein. Wegen der aktuell eher geringen Relevanz in der Handelspraxis 332 wird dieser Einsatzbereich hier nicht betrachtet. Im Kontext der vorliegenden Untersuchung sind Kiosksysteme somit als stationäre multimediale Terminals in den 327 328 329

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Vgl. Möhlenbruch/Claus/Schmieder 2000, S. 68f; Fantapié Altobelli 2001, S. 192. Vgl. Meffert 2001c, S. 26ff; Michael 2001, S. 69ff. So z.B. bei Tchibo, Neckermann, Quelle und Hornbach; vgl. o.V. 2007k, S. 14; Beispiele für kanalübergreifend gesteuerte virale Kommunikationsmaßnahmen, die ihren Ausgangspunkt in scheinbaren Amateurvideos auf Web 2.0 Plattformen wie Youtube oder MySpace im Internet haben, sind die „RonHammer-Kampagne“ von Hornbach oder ein Video, dass die zeitgleich in TV, Radio und Print laufende Kampagne „Hammer Herbst“ von OBI unterstützte; vgl. o.V. 2007h, S. 48. Zur Wirksamkeit des Viral Advertising vgl. Bauer et al. 2007, S. 275ff. o.V. 2007k, S. 14. Ein weiteres Beispiel stellt die Einführung des BMW Mini auf dem deutschen Markt dar, die zunächst nur im Internet kommuniziert und dann auf weitere Kanäle übertragen wurde. Vgl. Silberer/Fischer 2000, S. 3; Dreikausen 2001, S. 179. Ergebnis der vom Verfasser geführten Expertengespräche.

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physischen Outlets/Filialen des stationären Einzelhandels zu verstehen, mittels derer der Konsument interaktiv Informationen einholen oder Einkäufe tätigen kann. 333 Dies basiert auf der Internet-Technologie, aber auch auf anderen IT-Systemen. 334 Die Systeme sind so ausgelegt, dass ihre Nutzung auch von im Umgang mit Computern ungeübten Personen ohne Bedienungsanleitung möglich ist. 335 In der Literatur werden nach der Art des Einsatzortes verschiedene Typen von Kiosksystemen unterschieden. Zum einen Point-of-Information(POI) bzw. Point-of-Fun-Systeme (POF) mit primär informierendem oder unterhaltendem Charakter, deren Aufgabe es ist, Nutzer zum Kauf von Produkten anzuregen. 336 Der eigentliche Kauf wird hierbei nicht über den Terminal vollzogen, sondern selbstständig oder durch einen Verkäufer. Zum anderen gibt es Point-of-Sale-Systeme (POS), die Transaktionsfunktionen beinhalten, um mit einem Kaufakt verbundene Austauschbeziehungen zu initialisieren. Des Weiteren können Kiosksysteme als sog. „Stand-AloneSysteme“ (Offline) zur Verfügung stehen oder mit dem Internet bzw. mit anderen Netzen (Online) verbunden sein. Im letzteren Fall sind Responsefunktionen wie z.B. Anfragen oder Bestellungen möglich. 337 Durch die Vielzahl an Produkten und Sortimentsbereichen in bestimmten Betriebstypen des Einzelhandels besteht oft eine Informationslücke, die wirtschaftlich nicht durch mehr und besseres Personal geschlossen werden kann, sondern nur durch eine neue Arbeitsteilung zwischen Mensch und neuen IT-Systemen. Aus diesem Grund bieten multimediale Kiosksysteme insbesondere im Fachhandel und in Warenhäusern Chancen, mittel- und hochwertige Ware dem Kunden präziser und verständlicher anbieten zu können. In der Handelsforschung sind nur wenige Publikationen zu finden, die den Einsatz von Kiosksystemen thematisieren. 338 Auch Beiträge zum Einsatz interaktiver Medien in der Handelspraxis widmen dem Thema nur wenig Aufmerksamkeit. Dies könnte nicht zuletzt daran liegen, dass der von vielen Seiten seit langem prognostizierte breite Durchbruch auf dem Kioskmarkt bis heute nicht erfolgt ist. Viele Projekte scheitern trotz hoher Investitionen. 339 Vorreiter in der Einbindung von Kiosksystemen im Rahmen von Multichannel-Strategien ist der Bankensektor. 340 Allerdings gibt es zahlreiche Einzelhandelsunternehmungen wie Kaufhof, Karstadt, Douglas oder Real, die ihre 333

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Aus Gründen der Komplexitätsreduktion wird die Möglichkeit, handelseigene Kiosksysteme in öffentlichen Einrichtungen, Einkaufszentren oder Shop-in-Shop-Systemen hier nicht betrachtet. Vgl. Huly/Raake 1995, S. 123f; Gruninger-Hermann 1997, S. 138f. Vgl. Holfelder 1995, S. 15f. Diesbezüglich sind vielfältige Formen von Terminalsystemen entwickelt worden, die bspw. als Projektionsflächen für Videos, die Verbindung mit Kundenberatern oder dem Schaffen von Erlebniswelten dienen; vgl. z.B. v. Merveldt 2000, S. 47ff. Vgl. Heimbach 1997, S. 50f; Reimann 1999a, S. 26f; Liebmann/Zentes 2001, S. 560; Für weitere Klassifizierungen vgl. Silberer 2000a, S. 200. Vgl. Zentes/Janz/Morschett 1999, S. 49f; Thaler 2000, S. 123ff; Swoboda 2000a, S. 423ff; Silberer 2000a, S. 197ff; Silberer/Fischer 2000, S. 221ff; Reimann 2001, o.S; Kalyanam/Lal/Wolfram 2006, S, 96ff; Zentes/Morschett/Schramm-Klein 2006, S. 608f. Vgl. Silberer/Fischer 2000, S. 3.

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Multichannel-Strategie seit Jahren erfolgreich um diesen Kanal ergänzen. Zukünftige Entwicklungen beim Kioskeinsatz testete die Metro Group seit April 2003 im unternehmungseigenen „Future Store“. Befragungen der Konsumenten, die den Store besuchten, drückten ein deutliches Interesse an innovativen Kioskterminals im Einzelhandel aus. 342 Wie umfassende empirische Untersuchungen von Zentes/Janz/Morschett oder Möhlenbruch/Schmieder zeigen, ist die Gesamtzahl der Multichannel-Retailer, bei denen Kiosksysteme bereits heute zum Einsatz kommen, als eher gering einzuschätzen. Dies gilt insbesondere im mittelständischen Einzelhandel. 343 Allerdings verdeutlicht die bereits zitierte Befragung von Handelszentralmanagern und Marktleitern im Rahmen des aktuellen POSMarketing Report ein zukünftig steigendes Interesse am Einsatz von Terminalsystemen im Rahmen der Instore-Kommunikation bzw. der Verkaufsförderung. 344 Ob der Einsatz von Kiosksystemen im Rahmen von Multichannel-Strategien zukünftig tatsächlich stärkere Wachstumsraten aufweist, ist von verschiedenen Rahmenbedingungen abhängig. Wesentliche Voraussetzungen für eine erfolgreiche Nutzung in der Kommunikation bestehen in der Anpassung des Kiosks an die Umgebung am POS, die an den Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden und Mitarbeiter ausgerichtete Darbietung von Informationen, eine einfache und an ergonomischen Kriterien orientierte Nutzerführung sowie fundierte Kommunikationsstrategien für das Heranführen der Konsumenten an den Kiosk. Zudem sind vertrauensbildende Maßnahmen zu etablieren, damit Berührungsängste und wahrgenommene Nutzungs- bzw. Kaufrisiken seitens des Kunden abgebaut werden. Aus Sicht von Handelsunternehmungen ist es zudem notwendig, die Merkmale und Leistungspotentiale von Kiosksystemen zu kennen und deren Verwertbarkeit im Rahmen von Multichannel-Strategien situationsbezogen zu evaluieren. Aus diesem Grund sollen nachfolgend Leistungsmerkmale von Kiosksystemen für die Multichannel-Kommunikation diskutiert werden. 1.4.5.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation ƒ Kanalzugang und Kanalnutzung Kiosksysteme des Einzelhandels können sowohl innerhalb des Geschäfts als auch an der Außenfassade und hier insbesondere als virtuelles Schaufenster 345 zum Einsatz kommen. Dementsprechend ist der Zugang zum Kanal auf Stammkunden und im letzteren Fall auch auf

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Vgl. Müller-Grünow 2000, S. 88f; Reimann 2000, S. 99ff. Vgl. Fischer 1999, S. 3ff; Silberer/Fischer 2000, S. 239ff; Silberer 2000a, S. 209; Thaler 2000, S. 123ff; Dreikausen 2001, S. 184ff. sowie Erfahrungen aus Expertengesprächen des Verfassers bei Kaufhof, Karstadt und Douglas. 342 So nutzten im ersten Jahr des Bestehens ca. 48% der Besucher Anwendungen der Kiosksysteme im Metro Future Store; vgl. Dennis/Fenech/Merrilees 2004, S. 263 u. www.future-store.org. 343 Zentes/Janz/Morschett 1999, S. 49; Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 108; Diese Aussage wird z.B. auch dadurch untermauert, dass nur 7% der TOP-30-Unternehmungen des LEH Kiosksysteme in die Multichannel-Strategie integriert haben; vgl. Zentes/Schramm-Klein 2006, S. 8. 344 Vgl. UGW/LZ 2006, S. 17f. und Abschnitt 6.1.1 dieses Kapitels. 345 Aussage in einem vom Verfasser geführten Expertengespräch bei der Kaufhof GmbH. 341

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potentielle Kunden im Umfeld des Geschäfts (Passanten) beschränkt. Wie im Internet sind Nutzer von Kiosksystemen durch ein größeres Produktinteresse, eine höhere Kauffrequenz (Stammkunden) sowie eine stärkere Affinität und Erfahrung mit Technik gekennzeichnet.346 Während empirische Untersuchungen eine bislang eher geringe Marktpräsenz im Einzelhandel bestätigen, 347 machen übergreifende Studien zur Akzeptanz und Wirksamkeit von Kiosksystemen, 348 deren umfassende Diffusion in anderen Branchen (z.B. im RetailBanking) sowie der erfolgreiche Einsatz in einzelnen Handelsunternehmungen deutlich, dass Chancen einer verstärkten Nutzung des Kanals durch Konsumenten im Einzelhandel durchaus bestehen. Bezüglich der technischen Merkmale ähneln Kiosksysteme dem Internet. Im Vergleich zum Internet bestehen jedoch prinzipielle Vorteile in der Kapazität der Datenübertragung, was aufwändigere Darstellungsformen ermöglicht. Nachteile bestehen beispielsweise in der kurzen Verweildauer der Konsumenten am Kioskterminal. Die Steuer- und Kontrollierbarkeit der Kanalnutzung durch Konsumenten ist wegen des Einsatzes im stationären Geschäft wiederum als sehr hoch einzuschätzen. ƒ Kanaleigenschaften und Kanalfunktion Kioskterminals ermöglichen eine indirekte zweiseitige Kommunikation mit hoher Interaktionsgeschwindigkeit. Sie können sowohl allein als auch zur direkten Unterstützung des Personals beim Verkaufsgespräch eingesetzt werden. Eine informationstechnische Vernetzung im Backend vorausgesetzt, sind Terminalsysteme in der Lage, zielgruppen- und situationsspezifische Kommunikationsangebote zu unterbreiten und multimedial darzustellen. Mit Hilfe einer Netzanbindung können Kiosksysteme eine hohe Aktualität und Flexibilität der Informationsangebote gewährleisten. Durch den physischen Kontakt mit dem Kunden im direkten Umfeld eines Warenbereichs ist es im Unterschied zum Internet möglich, auditive, 349 olfaktorische 350 und haptische Kauferlebnisse zu integrieren und somit die Vorteile von realer und virtueller Welt zu verbinden. Wegen des fixierten Standorts im Ladengeschäft und fehlenden Möglichkeiten zum Kommunikations-Push, 351 sind Kiosksysteme nicht für die Massenkommunikation geeignet und erfordern Impulse aktiver Konsumenten. Mangelnde Identifikationsmöglichkeiten von Kunden im direkten Kioskumfeld lassen zugleich deutlich werden, dass die Leistungspotentiale von Kiosksystemen weder in der gezielten Ansprache von Konsumenten, noch in der Bestätigung von Kauferlebnissen oder in der Motivation zum Wiederholungskauf bestehen. 352 Wegen der geringen Verweildauer und der eher unpersönlichen Umfeldbedingungen am POS ist es ebenfalls schwierig, einen individuellen Kundendialog zu führen und direkte Rückmeldungen auf Kommunikationsangebote zu erhalten. Den oben erläuterten Rahmenbedingungen entsprechend, erscheinen Kiosksysteme 346 347 348 349 350 351

Vgl. Silberer/Fischer 2000, S. 236. Vgl. Zentes/Janz/Morschett 1999, S. 49. Zu verschiedenen Fallstudien u.a. aus dem Einzelhandel vgl. Silberer/Fischer 2000, S. 221ff. Vgl. Fischer 2000, S. 61ff. Vgl. Müller-Grünow 2000, S. 75ff; Knoblich 2003, S. 33ff; Ebster/Jandrisits 2003, S. 99. So würde beispielsweise eine laute Ansprache einzelner Kunden zu starken Reaktanzen führen.

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hingegen hervorragend geeignet, Konsumenten umfangreiche Informationen zum Produkt, Sortimentsbereich und zur Handelsunternehmung sowie Orientierungshilfen (z.B. Wegeleitsysteme) zur Verfügung zu stellen (Informationsfunktion, Servicefunktion). Zur Unterstützung im Kaufprozess sind Kioskterminals, insbesondere im Verbund mit dem Beratungspersonal vor Ort oder durch den Einsatz von Avartaren, bestens geeignet (Beratungsfunktion), während sich vollständige Transaktionen an Kiosksystemen nur selten umsetzen lassen. Kiosksysteme besitzen somit Potentiale, durch eine verbesserte Beratungsund Servicequalität und eine zeitgemäße Produktpräsentation eine stärkere Kundenorientierung und Kundennähe zu bieten. 353 Da Kiosksysteme bislang im Einzelhandel nicht umfassend eingesetzt werden, können diese bei guter Integration in die Warenpräsentation eigenständige Beiträge zur Profilierung und Imagebildung einer Handelsunternehmung leisten (Imagefunktion). 354 Nicht zuletzt lassen sich auf Kiosksystemen ähnlich dem Internet alle Abrufvorgänge automatisch protokollieren (Logfile-Analyse) und somit ohne großen zusätzlichen Aufwand eine wertvolle Datenbasis für Nutzungs- und Erfolgskontrollen erstellen und vorhalten (Informationsgenerierungs- und Kontrollfunktion). ƒ Kanaldesign und Kanalintegration Durch die umfangreichen Möglichkeiten zur multimedialen Präsentation von Kommunikationsbotschaften und Waren eignen sich Kiosksysteme gut zur Umsetzung der Integrierten Kommunikation. Wegen der physischen Präsenz des Terminals als Zugangspunkt zu interaktiven Angeboten im Ladengeschäft ist es notwendig, nicht nur die multimedialen Kommunikationsangebote inhaltlich und formal zu integrieren, sondern auch das äußere Erscheinungsbild des Terminals selbst dem Ladenlayout und den formalen Richtlinien der Handelsunternehmung entsprechend zu gestalten und in die Identität schaffende „Gesamtinszenierung“ bzw. die Gestaltung von Themenwelten des Ladengeschäfts einzubeziehen. Anders als im Internet können zudem definierte Gerüche und Geräusche das einheitliche Erscheinungsbild des Ladengeschäfts stützen. Eine zeitliche und kanalübergreifende Integration von Kommunikationsprozessen setzt wiederum die informationstechnische Anbindung und Vernetzung des Kioskterminals mit den zentralen Informationssystemen der Handelsunternehmung voraus. Ist dies erfolgt, bietet ein Kiosksystem Möglichkeiten zur direkten Verlängerung aller mitarbeiter- und kundenbezogenen Kommunikationsprozesse einer Handelsunternehmung bis hin zum Point of Sale und somit eine Chance zur Vermeidung von Kommunikationsbrüchen zwischen Handelszentrale und Outlets. Wegen der Eigenschaft eines Pull-Mediums ist es notwendig, in anderen Medien/ Kanälen für den Erstkontakt auf Kiosksysteme hinzuweisen. Andererseits kann das gesamte

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Hiervon ausgenommen sind erlebnisorientierte Präsentationssysteme am sog. Point of Fun (POF). Vgl. Thaler 1999, S. 126. Aussage in Gesprächen mit Experten zweier Handelsunternehmungen, die durch den Einsatz zahlreicher innovativer Kiosksysteme in den letzten Jahren einen positiven Imagetransfer zahlreicher neuer Technologien auf die Handelsunternehmung erfahren haben; vgl. auch Reimann 2000, S. 106.

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Multichannel-System von direkt am Kiosk generierten und damit für den Kunden relevanten Informationen profitieren. 355 1.4.6 Mobile Internet 1.4.6.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen Bedingt durch die Konvergenz von Internet und Mobilfunktechnologie 356 in den neuen Generationen der Mobilfunknetze zum sog. Mobile Internet entstehen völlig neue Herausforderungen und Chancen für den Einzelhandel. Um diese bewerten und nutzen zu können, ist die Kenntnis technischer, ökonomischer und konsumentenseitiger Rahmenbedingungen notwendig. 357 Ähnlich dem Internet, ist in der Literatur auch zum Begriff des Mobile Internet bislang kein definitorischer Konsens zu verzeichnen. Aus diesem Grund soll im Weiteren einer oft genutzten Beschreibung des Mobile Internet als neue Ausprägung des Internet gefolgt werden, deren Technologien die kabellose Datenübertragung auf mobile Endgeräte ermöglichen. Demzufolge stellen Anwendungen des Mobile Internet einen technologieinduzierten Ansatz mit zahlreichen Herausforderungen für das Handelsmarketing dar, die in der Literatur unter Begriffen wie Mobile Business, Mobile Commerce, 358 Mobile Marketing oder Mobile Customer Relationship Management diskutiert werden. 359 Für diese Untersuchung sind insbesondere neue Ausprägungen der Kommunikation zwischen Handelsunternehmungen und ihren Kunden von Interesse, die mit Hilfe kabelloser Informationsübertragung auf mobile Endgeräte durchgeführt und unter dem Begriff Mobile-Kommunikation zusammengefasst werden können. 360 Um Merkmale und systemimmanente Leistungspotentiale der Kommunikation über mobile Endgeräte für das Multichannel-Retailing analysieren zu können, ist es erforderlich, technische und konzeptionelle Spezifika des Mobile Internet herauszuarbeiten. Die technischen Grundlagen des Mobile Internet bestehen aus Infrastruktur, Übertragungsstandards, Dienste-Plattformen und mobilen Endgeräten, die die drahtlose Kommunikation und Interaktion ermöglichen. 361 Die eingesetzten Basistechnologien 362 bieten bislang nur 355 356 357

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Vgl. Silberer 2000a, S. 213. Vgl. zur Konvergenz auch Abschnitt 1.4.7. dieses Kapitels. Zu den technischen und ökonomischen Antriebskräften der Entwicklungen im Mobile Internet sowie zu entsprechenden Trends in der soziokulturellen Umwelt vgl. Wriggers 2006, S. 8ff. M-Commerce has been defined as: providing the mobile consumer and businesses with an ability to purchase and receive goods and services securely, via wireless technology; vgl. GMCF 2000. Unter dem Stichwort Mobile Commerce bzw. M-Commerce wird im Folgenden als spezifische Form des E-Commerce die Abwicklung von Geschäftsprozessen durch die Nutzung von Technologien zur kabellosen Datenübertragung auf mobile Endgeräte verstanden; vgl. Wohlfahrt/Wittlinger 2001, S. 1; Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 68. Zu verschiedenen Begriffsbestimmungen vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2001, S. 15f; Graeve 2001, S. 5; Zobel 2001, S. 2ff; Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 68; Reichwald/Meier/Fremuth 2002, S. 9f; Kriewald 2005, S. 61ff. u. S. 126ff; Grandjot 2006, S. 98ff. u. S. 120ff; Wriggers 2006, S. 12f; Steiner 2007, S. 9f. Für eine Übersicht zu Einsatzfeldern des Mobile Internet vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 77ff. u. 2002a, S. 30. Vgl. Wohlfahrt/Wittlinger 2001, S. 2; Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 68; vgl. auch Kapitel I, Abschnitt 4e. Vgl. Geer/Gross 2001, S. 17ff; May 2001, S. 161ff; Dietrich et al. 2001, S. 63ff; Mielke 2002, S. 185ff; Sadeh 2002, S. 65ff; Schumann 2002, S. 19ff; Baumgarten 2002, S. 105ff; Sinn 2002, S. 113ff; Rawolle/Kirchfeld/Hess 2002, S. 338f; Lehner 2003, S. 22ff; Ettelbrück/Ha 2003, S. 116ff.

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relativ geringe Datenübertragungsraten, was zu starken Restriktionen bei der Entwicklung von bedienungsfreundlichen Anwendungen führt. Daher wird der endgültige Durchbruch mobiler Dienste in Europa erst mit der flächendeckenden Verbreitung des Universal Mobile Telecommunication System (UMTS) erwartet. 363 Bislang wichtigster Stützpfeiler der mobilen Kommunikation ist seit Juni 1999 das Wireless Application Protocol (WAP), dessen Anwendungen mit Hilfe der Wireless Mark-up Language (WML) generiert werden können. Während spezielle Services, wie Short Message Service (SMS) oder Cell Broadcast (CB), lediglich einfache Darstellungs- und Interaktionsmöglichkeiten enthalten, ermöglicht WAP speziell für PDA oder Handy aufbereitete Internetseiten direkt im Display aufzurufen. Bislang konnte sich WAP aufgrund technischer und konzeptioneller Schwächen noch nicht überall durchsetzen, jedoch erfahren SMS und CB bereits eine breite Akzeptanz. Als Weiterentwicklung der textbasierten SMS erlauben es zudem Enhanced Messaging Service (EMS) und Multimedia Messaging Service (MMS) den Nutzern, Bilder, Töne, Animationen und lange Texte per Handy zu verschicken. 364 Während Technologien wie Infrarot, Bluetooth, Digital Enhanced Cordless Telephony (DECT) oder Wireless Local Area Network (WLAN) Unterstützung für den mobilen Datentransfer im Nahbereich bieten, 365 sind Technologien, wie Global Positioning System (GPS), Cell of Origin (COO), Enhanced Observed Time Difference (E-OTD) oder auch Radio Frequency Identification (RFID), für die Innovation von sog. Location Based Services (LBS) von besonderem Interesse. 366 Die fortschreitende Entwicklung von LBS kann maßgeblich dazu beitragen, dem Kunden auf Basis seines Standorts eine Nachricht oder ein Angebot mit höchstmöglicher Relevanz zu senden. Das aus den veränderten Kundenbedürfnissen nach Erlebnis, Individualität, Convenience oder Selbstbestimmung und den aufgezeigten technischen Innovationen entstehende Spannungsfeld von Bedarfssog (Need Pull) und Technologiedruck (Technology Push) ist Ausgangspunkt für die Beschäftigung mit Leistungspotentialen des Mobile Internet für die Kommunikation im Multichannel-Retailing. Der verwenderbezogene Mehrwert, der durch den Gebrauch der mobilen Endgeräte erzielt werden soll, darf sich daher nicht auf die Nutzung einer neuen Technologie beschränken. Trotzdem sind in der Literatur seit den ersten Beiträgen zum Mobile Commerce kaum Vertiefungen der Problematik zu verzeichnen. Bis heute dominieren technische Anhandlungen und das Aufzeigen von potentiellen Einsatzgebieten und Anwendungen des Mobile Business, ohne deren Umsetzung zu konkretisieren. 362

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Die aktuellen Basistechnologien des Mobile Internet sind Global System for Mobile Communication (GSM) und deren Weiterentwicklungen High Speed Circuit Switched Data (HSCSD) und General Packet Radio System (GPRS), vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2001, S. 16f; Ettelbrück/Ha 2003, S. 116ff; Kriewald 2005, S. 69ff. Während in Deutschland im Jahr 2006 lediglich 2,3 Mio. Personen UMTS-Geräte nutzten, wird für Westeuropa bis zum Jahr 2010 ein Marktanteil der UMTS-Geräte von 60% prognostiziert; vgl. Deutsche Bank Research 2006, S. 2; UMTS soll in Ballungsgebieten Übertragungsraten von bis zu 2 Mbit/s gewährleisten, was dem ca. 30fachen der ISDN-Geschwindigkeit entspricht; vgl. Spaniol/Küpper 2000, S. 9. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2001, S. 16f; Vgl. Lassmann 2006, S. 2002f. Vgl. Durlacher 2000, S. 61ff; Gasenzer 2001, S. 44f; Samsioe/Samsioe 2002, S. 423ff; Ettelbrück/Ha 2003, S. 121; Spiekermann/Jannasch 2004, S. 5ff.

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Trotz des aufgezeigten Forschungsbedarfs existieren in der Handelsforschung kaum Publikationen zum Mobile Marketing. 367 Während einzelne Wissenschaftler oft lediglich kurze Hinweise auf die prinzipiell mögliche Nutzung des Kanals geben, 368 beschränken sich Artikel von Beratungsunternehmungen, Werbe- und Multimediaagenturen oder ServiceProvidern auf Erfahrungsberichte und mögliche Anwendungsszenarien einzelner Formen des Mobile Marketing. 369 Wissenschaftliche Beiträge zur Gestaltung der Mobile-Kommunikation im Einzelhandel fehlen gänzlich. Und auch im Rahmen der Diskussion von MultichannelStrategien im Einzelhandel findet der mobile Kommunikationskanal bislang nur selten Erwähnung. 370 Empirische Untersuchungen zum Einsatz bzw. zur Nutzung des Mobile Internet im Einzelhandel sind bislang nicht veröffentlicht worden. 371 Lediglich Möhlenbruch/Schmieder und Hudetz/v.Baal geben erste Aufschlüsse über die Bedeutung des Kanals im MultichannelRetailing. 372 Während Anwendungen der mobilen Datenübertragung in Handelsunternehmungen zunächst vor allem im Bereich der Logistik und der Warenwirtschaft zum Einsatz kamen, können seit einiger Zeit erste erfolgreiche Tests im Bereich der Kommunikation beobachtet werden. So nutzte z.B. Douglas den Versand von SMS an registrierte Kunden zur Promotion eines neuen Damenparfums und zur Information über Sonderangebote im Rahmen der Aktion „Nice Price“. Ebenfalls erfolgreich war ein mobiles Gewinnspiel des Neckermann-Versandhandels. Darüber hinaus bietet Neckermann seinen Kunden neben Entertainment-Angeboten die mobile Präsentation ausgewählter Sortimente per PDA sowie eine schnelle Produktbestellung in Verbindung mit dem Katalog. Instrumente der Mobile-Kommunikation setzten auch Edeka (Mobile Couponing, Marktfinder) und dm-Drogeriemarkt (dm-SMS-Service mit VorteilsCoupons, dm-News, Handy-Fun) ein. Ebenso der Multichannel-Retailer OTTO (z.B. Schnäppchen-Ticker, Preisalarm), der zudem eine Verknüpfung von Outdoor- und MobileMedien testete, indem er Mobilfunknutzer über interaktive Plakate aufforderte, per Infrarotschnittstelle ihres Handys über eine automatisch generierte SMS an einem Gewinnspiel teilzunehmen. 373 Local Based Services offeriert z.B. der Buchhändler Barnes & Noble zur situationsspezifischen Information über nahegelegene Filialen. Karstadt hat bereits 2001 mehrere regional begrenzte Pilotprojekte für mobile Marketingkampagnen erfolgreich 367

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Auch Ergebnisse branchenübergreifender Forschungsprojekte zum Mobile Marketing sind bislang selten publiziert worden; vgl. z.B. Wriggers 2006. Vgl. z.B. Dennis/Fenech/Merrilees 2004, S. 226ff; Zentes/Morschett/Schramm-Klein 2006, S. 609. Vgl. z.B. v. Ackeren 2002, S. 343ff. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2001, S. 24f., 2002, S. 83f. u. 2002a, S. 29ff. Das aufgezeigte Defizit in der empirischen Marketingforschung besteht nicht nur im Einzelhandel. Auch branchenübergreifende Untersuchungen sind eher selten zu finden. Grund hierfür ist u.a. die Neuheit des Mediums und die damit verbundene Unsicherheit bezüglich der Einsatzmöglichkeiten und Wirkungsweisen des Mobile Marketing; vgl. diesbezüglich bspw. Bauer et al. 2005, S. 12f. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 107f; Hudetz/v. Baal 2005, S. 27f. Diese Form der Verknüpfung digitaler Medien wird in der Literatur auch als Poster-to-Mobile-Advertising bezeichnet; vgl. Elfers 2008, S. 31.

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durchgeführt. Im Jahr 2004 wurde zudem das Instrument „MarketEye“ erprobt, bei dem vom Schaufenster aus per Infrarotschnittstelle Botschaften und Gutscheine auf das mobile Endgerät geschickt wurden. Seither ist das Mobile Internet neben Warenhaus, Katalog, Fernsehen und klassischem Internet ein weiterer Baustein in der seit Jahren erfolgreichen Multichannel-Strategie des Konzerns. Wie die genannten Beispiele aufzeigen, steht im Vordergrund der Aktivitäten des Einzelhandels allerdings bis heute eher der Informationsund Servicegedanke auf Basis von Permission Marketing bzw. Local Based Marketing und nicht der direkte Verkauf. 374 Umfangreiche Shoppingportale im Mobile Internet wie der OTTO-Mobile-Shop sind bis heute eher selten. Obwohl die Nutzung des Mobilen Internet im Einzelhandel bislang wenig verbreitet ist, verweisen empirische Untersuchungen auf eine diesbezüglich steigende Erwartungshaltung der Handelsunternehmungen. 375 Zugleich wird ein großer Informationsbedarf in Bezug auf die Anwendungsmöglichkeiten des Mobile Internet für die Marketing-Kommunikation und die zugrunde liegenden neuen Technologien deutlich. 376 So belegen beispielsweise Hudetz/v. Baal in einer umfassenden Befragung, dass das Interesse der Handelsunternehmungen am Mobile Internet im Unterschied zum klassischen Internet aktuell eher im Wissenszuwachs bezüglich unterstützender Instrumente und Technologien liegt. Während hinsichtlich der Online-Kommunikation primär umsatzgerichtete Ziele im Vordergrund stehen, besteht im Einzelhandel zunächst ein Interesse an zusätzlichem Know-how über Einsatzmöglichkeiten mobiler Endgeräte zur Unterstützung des Handelsmarketing. 377 Dies bestätigen die Ergebnisse der bereits erwähnten empirisch gestützten Forschungsprojekte von Möhlenbruch/Schmieder (Vorstudien), denen zufolge Erfolgsbeiträge des Mobile Internet für das Handelsmarketing zunächst im Bereich der Kommunikation erwartet werden. 378 Chancen ergeben sich hierbei vor allem dann, wenn innovative mobile Anwendungen sich deutlich von Lösungen des klassischen Internet unterscheiden oder neue Handlungsdimensionen durch die Verbindung von realer und virtueller Welt entstehen. 379

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Aussagen in den von Verfasser geführten Expertengesprächen sowie Ergebnisse aus Fallstudien und Inhaltsanalysen des Verfassers. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 107f; Hudetz/v. Baal 2005, S. 27f. Vgl. Hudetz/v. Baal 2005, S. 30f. Vgl. Hudetz/v. Baal 2005, S. 33. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 107f; vgl. auch Möhlenbruch/Schmieder 2002a, S. 29 sowie Kapitel I, Abschnitt 6.2.2.2. und 6.2.2.3. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 75.

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1.4.6.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation ƒ Kanalzugang und Kanalnutzung Der Zugang zum Mobile Internet und zu Angeboten der Mobile-Kommunikation erfolgt über mobile Endgeräte wie Handy, PDA, Smartphone oder Laptop 380 und ist prinzipiell jederzeit und von jedem Ort möglich. Somit ist eine breite Marktpräsenz des Kanals gewährleistet. Mit jährlich mehr als 20 Mrd. versendeten SMS-Nachrichten und über 35 Mrd. Telefonminuten hat sich das Mobiltelefon zum meistgenutzten Kommunikationsmedium in Deutschland entwickelt. 381 Wegen der umfassenden Flächenabdeckung der Mobilfunknetze, 382 der starken Penetration mobiler Endgeräte in der Bevölkerung, 383 der raschen Zunahme von sog. WLANHotspots 384 und der Annahme, dass mit der Mehrzahl mobiler Endgeräte ein mobiler Zugang zum Internet möglich sei, wurde in der Literatur zur Jahrtausendwende von einer raschen Diffusion mobiler Kommunikationsangebote und M-Commerce-Dienste ausgegangen. 385 Da sich die hohen Erwartungen an das Mobile Internet diesbezüglich lange Zeit nicht erfüllten, wird in aktuellen Publikationen betont, dass sich die über eine bloße Sprachtelefonie hinausgehende Nutzung des Kanals durch Konsumenten immer noch in den frühen Phasen des Adoptionsprozesses befindet. 386 Allerdings ist eine stetige Wachstumsrate des sog. NonVoice-Anteils im Mobilfunk zu beobachten. 387 Während empirische Untersuchungen noch vor einigen Jahren eine geringe Verweildauer im Mobile Internet und eine niedrige Bereitschaft zur Verwendung eines Mobiltelefons für Einkäufe belegten, 388 steigen Nutzungsintensität und –breite in den letzten Jahren dank leistungsfähigerer Mobilfunknetze und entsprechender mobiler Endgeräte stetig an. 389 Die Responsequoten aktueller mobiler Kommunikationskampagnen lassen zudem auf eine zunehmende Akzeptanz des neuen Kommunikationskanals bei Konsumenten schließen. 390 Obwohl einige Einzelhändler bereits

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Zu aktuellen u. prognostizierten Anteilen der Endgerätenutzung vgl. Grandjot/Kriewald 2003, S. 101. Vgl. Gerum/Sjurts/Stieglitz 2003, S. 1; Bauer et al. 2005, S. 1. Vgl. Grandjot/Kriewald 2003, S. 100f; Grandjot 2006, S. 115f. Vgl. RegTP 2004, S. 33f; Pietsch 2006, S. 549; Steiner 2007, S. 11. BITKOM und EITO aktuell davon aus, dass in Deutschland je 100 Einwohner bereits 104 Mobiltelefone zur Verfügung stehen; BITKOM 2007, S. 4; EITO 2007, S. 67. Hierunter sind lokale Funknetze in Form von öffentlich zugänglichen Internetzugängen zu verstehen; vgl. Grandjot 2006, S. 117f; Im Jahr 2007 bestanden ca. 13.000 Hotspots in Hotels, Flughäfen etc; BITKOM 2007, S. 12. Vgl. JP Morgan 2000, S. 5 u. 56; Ascari 2001, S.5; Pech/Brodie-Smith/Ha 2001, S. 58; Vgl. Wriggers 2006, S. 2ff; Zu Adoptions- bzw. Diffusionsmodellen interaktiver Medien vgl. Rogers 1995, S. 262ff; Clement/Litfin 1998, S. 95ff; Albers/Peters 1998, S. 109ff. Vgl. Solon 2005, o.S. Vgl. BCG 2000, S. 18; So nutzten bspw. im Jahre 2000 nur ca. 2% aller potentiellen Konsumenten in Deutschland M-Commerce-Dienste mehr als 1 Stunde pro Woche und nur 4% der in sechs Ländern befragten Konsumenten waren zu mobilen Einkäufen bereit; vgl. A.T. Kearney 2001, o.S. Vgl. A.T. Kearney 2005, o.S. Kommunikationsmaßnahmen im Mobile Internet werden bislang hauptsächlich von Konsumgüterherstellern durchgeführt; vgl. dazu z.B. Pietsch 2006, S. 557ff; Rösch 2007, S. 26ff.

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erste Umsätze über das Mobile Internet generieren, wird deutlich, dass der mobile Kanal weniger zum Einkauf als zur Kommunikation und zudem nach wie vor eher durch Early Adopter als von der breiten Masse genutzt wird. 392 Ähnlich den Frühadoptern des Internet handelt es sich im Mobile Internet eher um Technik affine Jugendliche. 393 Dieser Aspekt reduziert die Reichweite von Kommunikationsmaßnahmen innerhalb des Kreises aktueller und potentieller Kunden bislang erheblich. Bezüglich der Steuerbarkeit und Kontrollierbarkeit des Kundenkontaktes besteht im Mobile Internet die Besonderheit, dass die Kommunikation zwischen Handelsunternehmung und Kunden zum Teil durch Restriktionen von Dritten (z.B. Carrier, Agenturen) beschränkt ist. Zudem erfolgt die mobile Kommunikation wegen fehlendem internen Know-how der Handelsunternehmungen bis heute zumeist vollständig über externe Dienstleister. Aus diesem Grund versuchen innovative Handelsunternehmungen ähnlich der Entwicklung im klassischen Internet, eigenes Wissen über die Besonderheiten der Kundensteuerung und Markenführung im Mobile Internet aufzubauen. Beleg dafür ist neben Tests mobiler Kommunikationskampagnen auch das mit dem Angebot von Mobilfunkverträgen und mobilen Endgeräten verbundene Engagement von Handelsunternehmungen wie Rewe (ja! mobil, Penny mobil), Aldi (Aldi Talk), Lidl oder Plus als Mobilfunkprovider. Ziel dieses Angebots ist es zudem, Kunden enger an die eigene Retail Brand zu binden. 394 Zur Unterstützung der Kommunikation zwischen Handelsunternehmung und Kunden können derart zugangsbezogene Voreinstellungen auf dem Endgerät vorgenommen werden. Im Schrifttum werden als Gründe der Nutzung mobiler Kanäle aus Kundensicht oft Convenience und niedrige Kosten für den Nutzer, die breite Standardisierung und eine erhöhte objektive und subjektive Sicherheit der Transaktionsabwicklung genannt.395 Insbesondere im Hinblick auf zukünftige Entwicklungen im Mobile-Shopping und im Mobile-Payment sowie dem damit verbundenen Sicherheitsaspekt spielt das Vertrauen in den Anbieter und das gesamte mobile System eine große Rolle, welches vor allem durch Erfahrung und Erleben der Sicherheit entsteht. Auch in diesem Zusammenhang bieten sich Vorteile für etablierte Multichannel-Retailer mit einer integrierten Markenführung.

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Beispiele hierfür sind der deutsche Multichannel-Retailer Otto Group oder das englische Shopping-Portal AvantGo, über das ähnlich dem Internet bevorzugt Bücher, CDs/Videos, Computer oder Bekleidung gekauft werden; vgl. Dennis/Fenech/Merrilees 2004, S. 235. Vgl. Grandjot/Kriewald 2003, S. 105ff; Duft/Wichmann 2003, S. 37. Vgl. Dean 2002, S. 252f; Höflich/Gebhardt 2003, S. 125; Holland 2006, S. 417. o.V. 2007p, o.S. und Aussagen in den vom Verfasser geführten Expertengesprächen. Vgl. Röver 2000, S. 54f.

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ƒ Kanaleigenschaften und Kanalfunktion Grundsätzlich besitzt das Mobile Internet ähnliche Eigenschaftsmerkmale wie das klassische Internet. 396 Zu nennen sind die Form einer indirekten zweiseitigen Kommunikation, die Möglichkeit zur informationstechnischen Vernetzung zwischen Front- und Backend, die Multimedialität397 bezüglich der Darstellung und Kombination von Texten, Sprache, Musik, Bildern oder auch Videos, die Multioptionalität der Kanalnutzung durch den Konsumenten sowie die Möglichkeit der Integration von Kommunikation und Transaktion zur Unterstützung des Konsumenten im gesamten Kaufentscheidungsprozess ohne Medienbruch. Während die genannten Merkmale lediglich graduelle Innovationen darstellen, die im Rahmen der Online-Kommunikation im klassischen Internet bislang in höherer Qualität umgesetzt werden können, ist das Mobile Internet durch besondere Merkmale gekennzeichnet, die zusätzliche Chancen für die Kommunikation im Einzelhandel bieten. In der Literatur werden diesbezüglich die Ortsunabhängigkeit und Erreichbarkeit bzw. Verfügbarkeit mobiler Dienste (Omnipräsenz/Ubiquität) der Kommunikation, die Lokalisierbarkeit der Kunden sowie die Personalisierungs- und Interaktionsmöglichkeiten von Mitteln der MobileKommunikation genannt. 398 Diese Leistungsmerkmale stellen vor allem dann echte Wertbeiträge für die Kommunikation dar, wenn sie durch innovative Anwendungen die Bedürfnisse der Konsumenten im orts-, zeit-, aktions- und/oder interessenspezifischen Kontext erfüllen können. 399 Mobilität ist ein bedeutender Trend des Informationszeitalters. Es ist deshalb davon auszugehen, dass sich die Mobilfunknetze zu einem der wichtigsten Kommunikationskanäle der Zukunft entwickeln werden. Durch die relative Ortsunabhängigkeit sowie die schnelle und ständige zeitliche Verfügbarkeit des Mobile Internet werden Kunden in die Lage versetzt, „überall und jederzeit“ aktuelle Informationen in Echtzeit abzurufen oder Käufe zu tätigen. Im Gegensatz zum klassischen Internet mit seinen nur an fixen Standorten nutzbaren Diensten wie E-Mail oder das WWW sind bspw. spontane Reaktionen und Impulskäufe von großer Relevanz. Insbesondere die situations- bzw. kontextbezogene Befriedigung von Informationsund Transaktionsbedürfnissen, wie sie bislang nur im realen Geschäft möglich war, begünstigt aus Marketingsicht die Entwicklung des Mobile Internet. Hierbei wird eine Verwischung von Grenzen zwischen dem klassischen stationären Geschäft und mobilen Anwendungen des virtuellen Handels erkennbar. In Verbindung mit der höheren Verfügbarkeit und Reaktionsgeschwindigkeit durch die sofortige Betriebsbereitschaft mobiler 396 397

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Vgl. Reichwald/Meier/Fremuth 2002, S. 9f. In der Literatur zum Internet- und Mobile Marketing werden die Begriffe Multimedialität und Multimodalität oft synonym verwendet; vgl. die Begriffsabgrenzung im Kapitel I, Abschnitt 4. Vgl. Wiedmann/Buxel/Buckler 2000, S. 88ff; Wiedmann/Buckler/Buxel 2000, S. 3ff; Silberer/Wohlfahrt 2001, S. 87f; Lehner 2002, S. 19f; Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 75f; Reichwald/Meier/Fremuth 2002, S. 9f; Kriewald 2005, S. 66f; Bauer et al. 2005, S. 2ff; Grandjot 2006, S. 102ff.

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Endgeräte ermöglicht die Ortsunabhängigkeit mobiler Anwendungen auch den Einsatz im Erlebnisumfeld des Konsumenten, so dass die wahrgenommene Anmutungs- bzw. Erlebnisqualität gesteigert werden kann. 400 Lokalisierungstechnologien ermöglichen die relativ exakte Bestimmung des Aufenthaltsortes eines Kunden und dessen gezielte Ansprache. 401 Die Personalisierung der direkten Kundenansprache ist ein weiterer Gesichtspunkt, der insbesondere in Verbindung mit der Lokalisierung zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor der Mobile-Kommunikation werden kann. Ziel ist es, dem Kunden ein Angebot zu offerieren, das er im Moment der Ansprache wünscht. Mobilfunkteilnehmer sind aufgrund ihrer persönlichen Rufnummer bzw. durch die sog. SIM-Karte, die alle notwendigen Daten des Nutzers enthält, eindeutig identifizierbar. Dies ermöglicht die Übertragung der individuellen Daten bspw. an einen WAP-Server, der dann wie in modernen ISDN- bzw. internet-basierten Customer-Interaction-Centern 402 personalisierte Angebote im Sinne eines One-to-One-Marketing bereithalten kann. Voraussetzung für eine erfolgreiche Personalisierung der Kundenansprache ist jedoch das exakte Tracking, Profiling und Matching von Kundendaten. Die dem bereits im Kapitel III erläuterten Ansatz der Mass Customized Communication entsprechende Erweiterung zum individualisierten One-to-Many-Marketing ist durch eindeutige Nutzer-Identifizierung und breitere Standardisierungsmöglichkeiten im Vergleich zur Online-Kommunikation besser realisierbar. Die Integration von Sprach- und Datenkanal im Mobile Internet schafft zudem die Grundlage für eine sofortige Reaktion der Nutzer auf angebotene Produkte und Dienste bzw. die bedarfsgenaue Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager. Somit wird auch im Internet wieder eine sog. Push-Kommunikation möglich, die im Vergleich zu klassischen Medien jedoch durch eine besondere Aktualität und Flexibilität gekennzeichnet ist. 403 Den beschriebenen Merkmalen entsprechend kommt dem Mobile Internet im Rahmen der Kommunikation von Handelsunternehmungen insbesondere eine Personalisierungs- und Informationsfunktion zu. 404 Da es einen intensiven Dialog ohne Zeitverzug zwischen Handelsunternehmung und Kunden sowie jederzeit schnelle Reaktionen auf Kommunikationsmaßnahmen und deren exakte Messung und Kontrolle begünstigt, eignet es sich darüber hinaus zur Übernahme von Dialog- und Responsefunktionen im Rahmen der MultichannelKommunikation. Wegen den begrenzten Darstellungs- und wenig komfortablen Daten399 400 401

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Vgl. Kenny/Marshall 2000, S. 120ff; Zobel 2001, S. 50ff; Kriewald 2005, S. 139ff. Vgl. Wiedmann/Buxel/Buckler 2000a, S. 7f. Vgl. Gasenzer 2001, S. 38ff; May 2001, S. 84f; Samsioe/Samsioe 2002, S. 423ff; Das Verfahren der netzbasierten Lokalisierung ist in Deutschland bislang kaum verbreitet; vgl. Duft/Wichmann 2003, S. 20. Die Akzeptanz und somit der Erfolg von Location Based Services bzw. von Position Based Services hängt allerdings wesentlich davon ab, inwieweit es den Unternehmungen gelingt, innovative und nutzerorientierte Konzepte zu entwickeln sowie durch entsprechende Sicherheitslösungen mögliche Ängste der Nutzer vor einer totalen Überwachung zu beseitigen. Vgl. Abschnitt 6.7.2. dieses Kapitels. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 76f. Zu beachten ist hierbei, dass es sich bei einem mobilen Endgerät immer um ein Accessoire des Kunden in seiner Privatatmosphäre handelt. Das Störungspotential eines ungefragten/erlaubten Botschaftsversands auf das Handy ist noch wesentlich größer als bei einer E-Mail auf dem PC.

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eingabemöglichkeiten mobiler Endgeräte erscheint hingegen die Erfüllung von Transaktions-, Präsentations- und Servicefunktionen zurzeit eher begrenzt. Die Erfüllung einer Beeinflussungsfunktion ist auf Kunden beschränkt, die ihre Erlaubnis zur Ansprache im Rahmen von Location Based Services erteilt haben, und eignet sich somit eher zur Kundenbindung als zur Kundenneugewinnung. Auch für die Bestätigung positiver Eindrücke von der Handelsunternehmung (Bestätigungsfunktion) und die Motivation zum Wiederholungskauf (Motivationsfunktion) erscheint die Mobile-Kommunikation eher weniger geeignet. Wenngleich die Kommunikation über mobile Endgeräte aktuell durchaus Chancen zur Profilierung als innovative Handelsunternehmung bietet, sind die Möglichkeiten des Imagetransfers und der Markenkommunikation im Sinne des Retail Branding wegen der eingeschränkten Darstellungsmöglichkeiten von Kommunikationsinhalten begrenzt. Auch die Profilierung als besonders innovative Handelsunternehmung ist wegen der Imitierbarkeit mobiler Angebote durch weitere Einzelhändler zeitlich begrenzt. ƒ Kanaldesign und Kanalintegration Zwar ist es auch im Mobile Internet prinzipiell möglich, Kommunikationsbotschaften formal und inhaltlich durch den gezielten Einsatz von innovativen Kommunikationsinstrumenten und -mitteln des Mobile Marketing aufmerksamkeitsstark zu gestalten. 405 Allerdings bestehen diesbezüglich bei einem Großteil der mobilen Endgeräte wegen der begrenzten DisplayOberfläche nur sehr geringe kreative Freiheitsgrade. 406 Gleiches gilt für die Leistungspräsentation, da Produkte oder Sortimentsbereiche nicht in derselben Qualität wie im klassischen Internet durch formatierte Texte, Bilder oder Animationen dargestellt werden können. Auch eine Weiterentwicklung der Displays in Größe und Qualität wird in dieser Hinsicht keine wesentlichen Verbesserungen bringen können. Zudem werden die Möglichkeiten der Information über Angebote einer Handelsunternehmung durch die mühsame Eingabe von URLs über die dafür eher ungeeignete Tastatur des Mobiltelefons erschwert. Aus den genannten Gründen ist das Mobile Internet derzeit sowohl für die Warenbzw. Leistungspräsentation als auch für die Nutzung als alleiniger Kommunikationskanal für den Einzelhandel weniger geeignet. Da mobile Endgeräte bereits heute einen ständigen Begleiter des Konsumenten darstellen, ist die Relevanz des Kommunikationsangebotes für den Kunden selbst und die jeweilige Situation, in der er sich befindet, insbesondere vor dem Hintergrund der zunehmenden Reiz-

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Formen der Mobile-Kommunikation sind vielfältig und oft noch nicht ausgereift. Sie lassen sich prinzipiell den klassischen Kommunikationsinstrumenten zuordnen. Am häufigsten eingesetzt werden Formen des Mobile Advertising, der mobilen Vkf o. des Sponsoring wie z.B. Interstitials, Premium Placements, Coupons, Games oder Gewinnspiele vgl. Bennemann/Möllenberg 2001, S. 266f; Höfner et al. 2002, S. 4f; Wohlfahrt 2002, S. 245ff; Hinrichs/Lippert 2002, S. 265ff; Wilhelm/Wohlfahrt 2002, S. 279ff; Steiner 2007, S. 24ff. Vgl. Zobel 2001, S. 224. Ein weiteres Problem besteht darin, dass eine SMS/MMS auf jedem Endgerät anders dargestellt wird. So können bspw. einige Mobilfunkgeräte drei Zeilen Text im Display darstellen, andere dagegen zehn. Ahnliche Probleme bereitet die Darstellung von Bildern/Grafiken/Logos; vgl. Hedwig Hippel 2005, S. 127f.

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und Informationsüberflutung von großer Bedeutung. Handelsunternehmungen sollten deshalb eine hohe Individualität in der Ansprache und eine bequeme Nutzerführung bei gleichzeitiger Wahrung eines einheitlichen Erscheinungsbildes sicherstellen. Um dies zu gewährleisten, ist es notwendig, das Konzept einer beziehungs- und prozessorientierten Integrierten Kommunikation auch in mobilen Kommunikationskanälen und –instrumenten umzusetzen. In diesem Zusammenhang kommt den Systemen des Customer Relationship Management vor dem Hintergrund der besonderen Merkmale und Möglichkeiten des datenbasierten Kontextmarketing im Mobile Internet eine bedeutende Rolle zu. 407 Die diesbezüglichen Konzepte und Anwendungsfelder werden in der Literatur unter dem Begriff des mobile Customer Relationship Management (mCRM) zusammengefasst. 408 Grundsätzlich ähneln die in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur bislang verhältnismäßig seltenen diskutierten Ansätze denen des eCRM. 409 Der besondere Schwerpunkt des mCRM liegt auf dem standortunabhängigen Steuern von Kundenbeziehungen. Kern des Ansatzes sind somit die Lokalisierung und Identifikation eines Kunden und das Ziel situationsspezifischer Kommunikationsangebote. 410 Die Basis hierfür bildet eine Datenbank, in der neben Grund-, Potential-, Aktions- und Reaktionsdaten auch Situationsdaten erfasst werden, so dass die Möglichkeiten des CRM zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen erheblich erweitert werden. 411 Eine neue Herausforderung für das Mobile Marketing stellt die bereits im Zusammenhang mit dem klassischen Internet diskutierte Nutzung virtueller Communities dar. Die Begründung hierfür ist im zunehmenden Bedürfnis der Konsumenten nach vertrauensvollen sozialen Beziehungen mit ausgewählten Interaktionspartnern sowie darin zu sehen, dass Mitglieder virtueller Communities traditionell zugleich Pionieranwender neuer Technologien sind. 412 Daher sollten innovative Multichannel-Anbieter bestehende Gemeinschaften aus der realen oder der virtuellen Welt (Kundenclubs, Corporate Social Networks) um eine mobile Dimension erweitern und Mobile Virtual Communities initiieren. 413 Chancen ergeben sich darüber hinaus durch den Aufbau von Learning Relationships und positive Effekte im Sinne eines Viral Marketing, d.h. der digitalen „Mundzu-Mund“-Verbreitung von Botschaften und Leistungsangeboten, wie bspw. Sonderaktionen oder Events. Voraussetzung für die Akzeptanz derartiger Aktivitäten ist ein interessen- und kontextspezifischer Mehrwert (lokale Verkehrsnachrichten, Veranstaltungstips, find-a-friendAngebote). 414

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Vgl. Kriewald 2005, S. 92ff., u. 139ff. sowie Kapitel III, Abschnitt 6. Vgl. Hettich/Hippner/Wilde 2001, S. 197; Silberer/Wohlfahrt/Wilhelm 2001, S. 213ff; Cooper 2002, S. 94; Link 2003, S. 5; Benz/Ritz/Stender 2003, S. 11; Kriewald 2005, S. 131; Vgl. Reichwald/Schaller 2002, S. 271; Hampe/Schwabe 2002, S. 304; Pflug 2002, S. 212f. Vgl. Fassot 2002, S. 489f; Kölmel 2003, S. 88ff; Morlang 2005, S. 150ff; Grandjot 2006, S. 125ff; Sinisalo et al. 2006, S. 2ff. Vgl. Link/Schmidt 2002, S. 146ff. und Kapitel III, Abschnitt 4.2.3.3. Vgl. Hagel/Armstrong 1997, S. 22ff; Rheingold 2001, o.S. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 81; Müller/Aschmoneit/Zimmermann 2002, S. 369. Zu Anwendungen des sog. Mobile Web 3.0 (z.B. Mobile Search, Moblogging) vgl. Alby 2007, S. 164ff. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 81.

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Grundsätzlich ist die Integrationsfähigkeit des Mobile Internet und der Instrumente des Mobile Marketing im Rahmen der Multichannel-Kommunikation des Einzelhandels als sehr hoch einzuschätzen. Neben kommunikativen Verbindungslinien in Form und Inhalt sind im Mobile Internet wegen der prinzipiellen Omnipräsenz insbesondere sowohl die zeitliche Integration der gesendeten Botschaften als auch deren Integration in den räumlichen und situativen Kontext der Rezeption durch den Nutzer zu gewährleisten. Potentiale für die Integrierte Multichannel-Kommunikation bietet das Mobile Internet zukünftig jedoch vor allem durch die Möglichkeit zur kanalübergreifenden Verknüpfung von realer und virtueller Welt. Dies betrifft beispielsweise die Überführung von Kommunikationskampagnen aus klassischen in digitale Kommunikationskanäle und umgekehrt. Möglich wird dies durch innovative Instrumente und Methoden des Location Based Marketing (LBM) oder sog. Response- bzw. Logo-Codes. Beim Location Based Marketing erfolgt die unmittelbare Identifikation von Kunden, Kontaktpunkten, Zugangsorten oder sogar spezifischen Einkaufssituationen über die bereits beschriebenen Lokalisierungstechnologien (z.B. RFID) und das mobile Endgerät. 415 Dies ermöglicht eine regionale, zeitliche und filial- bzw. personenspezifische Differenzierung der Kommunikation und reduziert somit die Streuverluste traditioneller Massen- bzw. der klassischen Online-Kommunikation.416 Beispielhafte Anwendungen sind die Übertragung von Produkt- oder Preisinformationen im Sinne des Direktmarketing bzw. der Verkaufsförderung auf Handys oder elektronische Displays am Einkaufswagen (Personal Shopping Assistant), wenn ein Kunde sich in der Umgebung einer Einkaufsstätte bzw. innerhalb dieser in der Nähe eines bestimmten Regals befindet, oder multimediale Instore-Werbedisplays, die auf den Kunden abgestimmte Werbespots zeigen. 417 Somit können Informationen und Sonderaktionen raum- und zielgruppenbezogen nahezu in Echtzeit offeriert werden. Weitere Anwendungsmöglichkeiten ergeben sich durch eine Unterstützung des Einkaufsvorgangs im stationären Geschäft. Beides wird im Einzelhandel bereits durch Multichannel-Retailer wie Karstadt oder Kaufhof unter Nutzung der RFID-Technologie angeboten. 418 Für die Neukundengewinnung interessant ist zudem das Angebot bedarfsadäquater M-Commerce-Lösungen für Zielgruppen, die bisher aufgrund von Zugangsbeschränkungen zum klassischen E-Commerce nicht angesprochen werden konnten. Die Erlaubnis des Kunden vorausgesetzt, 419 ist bei dieser Form des Kommunikations-Push von der Handelsunternehmung zum Konsumenten mit einem hohen

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In einer RFID-Einkaufsumgebung sind beispielsweise Einkaufswagen mit kleinen tragbaren Computerdisplays, sog. Einkaufsassistenten, ausgestattet. Mittels einer mit RFID-Tag versehenen Kundenkarte (oder mit dem Handy per Infrarot/Bluetooth) weist sich ein Kunde vor seinem Einkauf über das Lesegerät am Einkaufsassistenten aus. Dieser kommuniziert die Daten über WLAN an die zentrale Datenbank, so dass basierend auf der Kaufhistorie individuelle Einkaufsvorschläge o. spezielle Rabatte angeboten oder Werbespots gezeigt werden können; vgl. Spiekermann/Jannasch 2004, S. 18 u. 51ff. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 83. Vgl. Pflug/Meyer 2002, S. 407; Spiekermann/Jannasch 2004, S. 18f; Rode/Weber 2004, S. 61; Kalyanam/Lal/Wolfram 2006, S. 96ff. Vgl. Derichs 2007, S. 12. Zum Permission Marketing im Mobile Internet vgl. Schwarz 2002, S. 289ff.

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Involvement und einer hohen Wirksamkeit der Kommunikation zu rechnen. Mobile Kommunikationskampagnen der Konsumgüterindustrie bestätigen dies. So werden von Konsumenten gern Angebote genutzt, die es ermöglichen, Freunde mobil zu grüßen, Empfehlungen weiterzuleiten und damit virale Effekte auszulösen. 421 Dies deutet insbesondere auf ein hohes Produkt- und Situationsinvolvement hin, die nach Kroeber/Riel als Hauptmotive der Mund-zu-Mund-Kommunikation gelten. 422 Interessante Perspektiven für die Verknüpfung von klassischen und digitalen Medien im Rahmen der Integrierten Multichannel-Kommunikation bietet das sog. Mobile Tagging, das den Vorgang des automatischen Lesens von 2D bzw. 3D-Barcodes auf klassischen Medien mit Hilfe der Kamera eines mobilen Endgerätes beschreibt. 423 Es ermöglicht aufbauend auf neuen Generationen des handelsüblichen Barcodes jedem Handybesitzer, auf Inhalte aus dem Internet unkompliziert und schnell zuzugreifen. Abgedruckt in Printmedien (z.B. Zeitung, Plakat, Katalog), visualisiert auf dem Fernsehbildschirm oder eingraviert in Glas (z.B. Schaufenster) erleichtert dieses Verfahren dem Kunden die Antwort auf Direktmarketingaktionen, die bislang mittels Rücksendecoupons oder der Angabe von Telefonnummern, Internetadressen o.ä. generiert werden. 424 Derart wird ein ununterbrochener Kommunikationsprozesses zwischen Handelsunternehmung und Kunden gewährleistet. Während Anwendungen des Local Based Marketing bereits von einigen Handelsunternehmungen getestet und eingesetzt werden, ist dem Verfasser kein Einsatz des in Japan bereits weit verbreiteten Mobile Tagging in der Kommunikation des Einzelhandels bekannt. Allerdings dürfte diese Form des schnellen, präzisen und vom Kunden gesteuerten Kommunikations-Pull wegen des Fortschreitens der Nutzung des Mobiltelefons durch breite Bevölkerungsschichten, der zunehmenden Verwendung von Barcodes in anderen Branchen sowie der einfachen und unkomplizierten Anwendung zukünftig auch im Handelsmarketing eine größere Bedeutung erlangen. Für die Integrierte Multichannel-Kommunikation sind in diesem Zusammenhang insbesondere sog. LogoCodes interessant, die durch die Integration des Firmenlogos auf dem Code eine eindeutige visuelle Zuordnung des Codes zur Handelsunternehmung ermöglichen. Voraussetzung für aus Kundensicht mehrwertige Kommunikationsangebote im Mobile Internet sind schließlich das Abbilden von Kommunikations- und Kaufprozessen, eine

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Erste Tests mit Angeboten von Zusatzinformationen wie Produktinformationen, Rezepten, Angaben zu Nährwerten auf Nahrungsmitteln oder die direkte Weiterleitung auf die Website werden im Einzelhandel bereits durchgeführt. Als Beispiele hierfür dienen der Metro Future Store oder das Innovative Retail Laboratory von Globus und DFKI. Vgl. Bauer et al. 21005, S. 26. Vgl. Kroeber-Riel 2003, S. 502. Beim Mobile Tagging wird per Handykamera ein 2-Dimensionaler Barcode fotografiert und decodiert. Die Barcodes übernehmen somit in der realen Welt die Rolle der Hyperlinks aus dem klassischen Internet. Zum Direktmarketing mit Responseelementen vgl. Wirtz/Lütje 2006, S. 395; Holland 2006, S. 415ff; Fantapié Altobelli 2006, S. 489f.

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prozessorientierte und einfache Nutzerführung, 425 eine die Integration fördernde Gestaltung von Informationsprozessen, Systemen und Organisationsstrukturen sowie die umfassende Einbindung des Mobile Internet in unternehmungsinterne Datennetze und die Verknüpfung von Front- und Backend, insbesondere in Bezug auf die Nutzung von Situations- und Kundendatenbanken. Kommunikationsexperten wie der Vorsitzende der Fachgruppe Mobile im BVDW, Mark Wächter, sehen das Mobile Internet bereits heute als Leitmedium der Zukunft. 426 Wie gezeigt werden konnte, besitzt es insbesondere durch die Fähigkeit zur Verknüpfung von realer und virtueller Welt auch im Einzelhandel erhebliche Potentiale zur effektiven und effizienten Gestaltung einer Integrierten Multichannel-Kommunikation. Ob es eine exponierte Stellung im Kanalmix des Einzelhandels einnehmen wird, hängt einerseits von der Gestaltung der Mobile-Kommunikation sowie von deren Akzeptanz und Adoption durch die Konsumenten ab. 427 Letzteres wird wiederum von Entwicklungen der Medienkonvergenz beeinflusst, auf die im Weiteren kurz Bezug zu nehmen ist. 1.4.7 Konvergenz von Medien und Kanälen 1.4.7.1 Grundlagen und aktuelle Entwicklungen der Medienkonvergenz Technische und konzeptionelle Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien haben in den letzten Jahren dazu geführt, dass einzelne Medien zunehmend Funktionen anderer Medien integrieren. Dieser Vorgang der Annäherung verschiedener Einzelmedien in Bezug auf wirtschaftliche, technische oder inhaltliche Aspekte wird in der Literatur unter dem Begriff der Medienkonvergenz diskutiert. 428 In diesem Sinne entstanden z.B. das Internet als Verknüpfung von Telekommunikations- und Computertechnologien oder das Mobile Internet als Konvergenzmedium aus Internet und Mobilfunktechnologie. Ein weiteres Beispiel stellt das sog. interaktive Fernsehen dar, dessen Entwicklung und potentielle Anwendungsmöglichkeiten seit nunmehr über 10 Jahren ein stetig wiederkehrendes Thema im Marketing darstellt, wenn auch mit unterschiedlicher Intensität. 429 Nicht zuletzt aus diesem Grund wird das interaktive Fernsehen nachfolgend als weiterer Kommunikationskanal in die Untersuchung aufgenommen. Insbesondere für eine beziehungsorientierte Kommunikation im Multichannel-Retailing ist es notwendig, Kundeninformationen über sämtliche Kommunikationskanäle und Kontaktpunkte einer Handelsunternehmung zusammenzuführen und zugleich eine kanalübergreifend einheitliche Kundenkommunikation zu gewährleisten. In der Unternehmenspraxis haben sich zu diesem Zweck verstärkt sog. Customer Interaction Center etabliert und durch die Bündelung medialer Kundenkontakte zu einem wichtigen Kristallisationspunkt der Kommunikation von Multichannel-Retailern entwickelt. Nachfolgend soll ein kurzer Überblick über den 425 426 427 428 429

Zur Nutzerführung (Usability) im Mobile Internet vgl. Yom 2002, S. 173ff. Vgl. Wächter 2007, S. 38f. Zur Akzeptanz und Adoption von M-Commerce-Diensten vgl. Wriggers 2006. Vgl. Sonneck/Ott 2006, S. 180f. Vgl. Geppert/Greipl/Müller 1996; Keil 1998; Clement/Litfin 1998; Hüning/Morath 2003.

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diesbezüglichen Entwicklungsstand als Basis für die weitere Diskussion und die Vorbereitung der empirischen Untersuchung genügen. 1.4.7.2 Interaktives Fernsehen Unter interaktivem Fernsehen (iTV) wird in der Literatur eine Variante des Fernsehens verstanden, welche ein Eingreifen des Zuschauers in die gesendeten Programme ermöglicht. 430 Technische Voraussetzungen für das iTV sind die digitale Übertragung von Daten sowie das Vorhandensein eines breitbandigen Rückkanals. Für den Empfang und die Aufbereitung digital übertragener Programme und Zusatzinformationen via Kabel oder Satellit benötigt der Zuschauer eine sog. Set-Top-Box. Zur Navigation am Bildschirm wird eine Fernbedienung oder eine Infrarot-Tastatur verwendet. Als technische Plattform für interaktives Fernsehen war lange Zeit die Multimedia Home Platform (MHP) des Digital Video Broadcast - Projekts (DVB) als Standard im Gespräch. 431 Allerdings konnte sich MHP seit seiner Einführung im Jahre 2002 zumindest in Deutschland nicht durchsetzen. 432 Auch neuere Technologien wie z.B. die 2007 in Deutschland etablierte interaktive Universalfernbedienung „Betty“ wurden erfolglos vom Markt genommen. 433 Nach einem regelrechten Hype, bei dem nicht selten von einem „Quantensprung“ gesprochen wurde, 434 ist das iTV nicht zuletzt wegen erfolgloser Kommunikationsstrategien der Technologieanbieter und der geringen Diffusion im Markt 435 ein in der Handelsforschung eher vernachlässigtes Thema, zu dem kaum aktuelle wissenschaftliche Publikationen zu finden sind. Gleiches gilt für die Diskussion zum Multichannel-Retailing, in der kein vertiefender Bezug zum iTV genommen wird. Bis heute dominieren eher generelle Abhandlungen zur Akzeptanz und Adoption des neuen Mediums bzw. zu dessen potentiellen Anwendungsfeldern. Eine Analyse der aktuellen Entwicklungen im Bereich des TV-Home-Shopping zeigt allerdings, dass einige Multichannel-Retailer wie HSE24 (ehem. H.O.T.) oder der Marktführer QVC in Deutschland bereits sehr erfolgreich über Teleshopping-Sendungen mit verschiedenen Rückkanälen erhebliche Umsätze mit hohen Wachstumsraten über das Fernsehgerät generieren können (T-Commerce). 436 Neuere technische Entwicklungen 430 431 432

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Vgl. Keil 1998, S. 34; Fantapié Altobelli 2000, S. 171ff; Hüning/Morath 2003, S. 171; Schröfel 2006, S. 2; Vgl. Clement 2000, S. 13ff; Rimmelspacher 2007, S. 8ff. Die gegenwärtig geringe Verbreitung in Deutschland ist u.a. auf die fehlende Verfügbarkeit der Endgeräte, die fehlende Unterstützung des privaten Fernsehens und das immer noch geringe Angebot an MHP-basierten Anwendungen zurückzuführen; Hüning/Morath 2003, S. 1731. Vgl. Trümper 2005, S. 5ff. Vgl. Geppert/Greipl/Müller 1996, S. 165. Vgl. BVDW 2006, S. 175ff. sowie Clement 1997, S. 134f. u. Wriggers 2006, S. 189f., die betonen, dass der Kommunikation bei der Markteinführung von Innovationen zur Schaffung von Akzeptanz eine hohe Bedeutung zukommt. Unter dem Begriff T-Commerce werden in der Literatur all jene Umsätze subsumiert, die über das TV-Gerät als Distributionskanal generiert werden. Hierunter zählen neben der Distribution von physischen Produkten (T-Commerce i.e.S.) auch Umsätze aus sog. On-Demand-Diensten wie z.B. Video-on-Demand oder Information-on-Demand; vgl. Clement/Liftin 1998, S. 127ff. Zentrales Merkmal des T-Commerce ist die Nutzung von Fernsehgeräten als Schnittstelle zum Konsumenten. Erhöhte Aufmerksamkeit erlangt die Thematik aktuell durch den wirtschaftlichen Erfolg von Handelsunternehmungen wie QVC oder Home

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ermöglichen interaktives Fernsehen via Internet/DSL auf dem normalen Fernsehbildschirm per Internet Protocol Television (IPTV) in geschlossenen Systemen der Telekommunikationsanbieter oder über das offene Internet direkt am PC (Internet-TV) z.B. per Streaming oder Video-on-Demand. 437 Die Nutzung von IPTV und Internet-TV in der Kommunikation und Distribution testen Handelsunternehmungen wie Quelle, Neckermann.de oder OTTO seit einigen Jahren in Pilotprojekten. 438 Beide Formen des Einzelhandels via iTV werden beispielsweise seit langem von britischen Multichannel-Retailern wie Sainsbury oder Asda mit wachsendem Erfolg ausgebaut. 439 Auch die deutschen Teleshopping-Anbieter HSE24 und QVC nutzen zusätzlich auch das Internet, um die in den Live-Shows digital produzierten Daten konsequent weiterzuverwerten und den Kaufimpuls im Online-Shop über die multimediale Produktpräsentation zu verstärken. 440 Das Fernsehen ist heute das dominierende Unterhaltungsmedium und klassischer Mittelpunkt heimischer Aktivitäten breiter Bevölkerungsschichten. Dies gilt insbesondere für ältere, wenig Technik affine Zielgruppen. 441 Neben der Möglichkeit zum direkten Verkauf über das iTV ist es deshalb für die Handelskommunikation interessant, das Fernsehgerät neben dem Internet als interaktiven Kontaktpunkt im privaten Umfeld der Konsumenten zu etablieren. Nachteile des klassischen Teleshopping bestehen insbesondere in der Vorgabe beschränkter Sendezeiten, in Restriktionen bei der Warenpräsentation (Umfang, Haptik etc.) und in einer umständlichen Navigation bei der Transaktionsabwicklung über externe Responsekanäle. Durch den Abbau der Restriktionen mittels individuell vom Konsumenten konfigurierbaren Kommunikationsangeboten aus Entertainment, Information und Kommunikation besitzt das iTV Potentiale, sich zum Mittelpunkt der Kommunikationsinfrastruktur im Haushalt zu entwickeln. Weitere technische Entwicklungen vorausgesetzt, dürften die diesbezüglichen Kommunikationsformen und die Anforderungen an die Umsetzung der Integrierten Kommunikation innerhalb des Kommunikationskanals zukünftig denen des klassischen Internet ähneln. 442 Voraussetzung für die stärkere Akzeptanz und Adoption des iTV durch den Konsumenten und damit für die verstärkte Nutzung durch den Einzelhandel ist jedoch die

437

438 439 440 441

442

Shopping Europe (HSE) sowie durch neue Teleshopping-Pilotprojekte traditioneller Handelshäuser wie z.B. KarstadtQuelle; vgl. o.V. 2002a, S. 34; o.V. 2003a, S. 50; o.V. 2003b, S. 29. Darüber hinaus regen Innovationen und einheitliche Standards im Bereich des interaktiven Fernsehens (iTV) die Diskussion an; vgl. Volckmann 2003, S. 59. Mit IPTV wird eine Übertragung von breitbandigen Anwendungen wie Fernsehprogrammen, Filmen o. Videos über ein digitales Datennetz unter Verwendung des Internet Protocols (IP) bezeichnet. IPTV wird i.d.R. mittels eines geschlossenen Datennetzwerks angeboten. Dank neuer Videodatenkompressionen und leistungsfähiger DSL-Verbindungen bis in die Haushalte wird es möglich, IPTV auch über das öffentliche Internet anzubieten. Diese Spezialform wird Internet-TV genannt und trifft bei Internet-Nutzern auf reges Interesse; vgl. Breunig 2007, S. 478ff; Broszeit 2007, S. 15ff; Wöhler-Moorhoff 2007, S. 10ff; Randler 2008, S. 12f; Mogg, A. 2008, S.5ff. Vgl. o.V. 2003o.V. 2006d, o.S. Vgl. o.V. 2002c, o.S. Vgl. HSE24 2007, o.S; Randler 2008, S. 14. Nicht zuletzt aus diesem Grund konzentrieren sich erfolgreiche Teleshopping-Anbieter zurzeit auf ältere Zielgruppen (z.B. 50+); Aussage in einem vom Verfasser geführten Expertengespräch. Vgl. Schmid 2007; Kriesche 2007 und Abschnitt 6.4. dieses Kapitels.

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Entwicklung eines integrierten Rückkanals, der ähnlich dem Internet eine echte Interaktion und eine Transaktion ohne Medienbrüche erlaubt. Bereits heute belegen Studien die oft bestehende zeitlich und räumlich parallele Nutzung von TV und Computer/Internet bzw. Handy. 443 Mit fortschreitender Technologieentwicklung ist aus Nutzersicht ein weiteres Verschwimmen der Grenzen zwischen diesen unterschiedlichen interaktiven Kommunikationsmedien zu erwarten. Konkrete Anzeichen hierfür bilden die aktuellen Entwicklungen im sog. Mobile-TV via DVB-H, von denen zahlreiche Autoren und Wirtschaftsverbände in den nächsten Jahren einen weiteren Schub zur Diffusion des Mobile Internet erwarten. 444 Multichannel-Retailer wie HSE24 nutzen bereits heute auch das Mobile Internet als Rückkanal im Teleshopping. 445 Die Vorteile einer zunehmenden Medienkonvergenz für den Konsumenten liegen in einer individuellen Orientierung bei geringer Komplexität der Nutzung und einer erlebnisorientierten Warenpräsentation im privaten Umfeld, unabhängig von der Sendezeit. 446 In welche Richtung sich die Konvergenz entwickeln wird, bleibt abzuwarten. Multichannel-Retailer sollten deshalb technische Innovationen und das Mediennutzungsverhalten ihrer Zielgruppen systematisch analysieren. Darüber hinaus verdeutlicht die oben geführte Diskussion zukünftiger Entwicklungen, dass Multichannel-Retailer, die über weitreichende Erfahrungen im Bereich der interaktiven Kommunikationskanäle Internet und Mobile Internet sowie über ein ganzheitliches Konzept der Integrierten Multichannel-Kommunikation verfügen, bestens für das interaktive Fernsehen vorbereitet sein sollten. Ähnlich dem Vorgehen von Multichannel-Retailern mit Ursprung im stationären Einzelhandel, sollten bei der Integration des Teleshopping per iTV die Farbgebung und Anmutung des On Air Designs dem Auftritt in allen anderen Kanälen entsprechen. 447 Wegen der bislang geringen Diffusion des Mediums ist es insbesondere für Handelsunternehmungen empfehlenswert, mit kompetenten Partnern innerhalb der medialen Wertschöpfungskette im Sinne des Collaborative Commerce (C-Commerce) zusammenzuarbeiten. 448 Aus diesem Grund ist der vertikalen und horizontalen Integration der Kommunikation im iTV durch Multichannel-Retailer eine hohe Bedeutung beizumessen. 1.4.7.3 Customer Interaction Center Call Center wurden bereits im Abschnitt 1.4.3 dieses Kapitels als wichtiger telefonbasierter Kommunikationskanal des Multichannel-Retailing diskutiert. Bedingt durch das Entstehen 443

Vgl. SevenOneMedia 2005, S. 21f. Vgl. Wächter 2007, S. 38f; Rösch 2007, S. 29. Seit 2007 ist der Einkauf bei HSE24 auf zwei Wegen per Handy möglich. Einerseits kann ein Kunde über den interaktiven Dienst Bluecom des Satellitenbetreibers Astra Angebote aus der lfd. Sendung auf dem Display seines Handys erhalten und per Knopfdruck kaufen. Andererseits ist die Bestellung unter Eingabe der Kunden- und Artikelnummer direkt per SMS möglich; vgl. HSE24 2007, o.S. 446 Vgl. Sonneck/Ott 2006, S. 180f. 447 Beispiel für eine erfolgreiche Multichannel-Kommunikation einer Handelsunternehmung mit Ursprung im Teleshopping ist HSE24, die über TV, Hörfunk, Print und Online integriert kommuniziert; vgl. HSE24 2007a, o.S. 448 Vgl. Hüning/Morath 2001, S. 195f. und 2003, S. 189ff. sowie Möhlenbruch/Schmieder 2002, S. 84f. 444 445

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immer neuer Informations- und Kommunikationstechnologien und durch die oben beschriebene Medienkonvergenz haben sich Call Center in den vergangenen Jahren in vielen Handelsunternehmungen zu einer zentralen Kontaktstelle der Kundenkommunikation entwickelt. In der Literatur werden diesbezüglich zahlreiche Prozessstufen unterschieden, in deren Verlauf zunächst eine Computerintegration und anschließend eine immer stärkere Einbindung des Internet, internetbasierter Anwendungstechnologien und letztlich weiterer Medien erfolgten. 449 Der aktuelle Stand wird als Web-based Communication Center oder als Customer Interaction Center bezeichnet. Customer Interaction Center bündeln neben dem Telefon/Funktelefon weitere Medien wie Brief/Fax, Internet (Websites, Webformulare, Chats, VoIP, E-Mail) oder Mobile Internet (SMS, MMS) in einer organisatorischen Einheit im Kontakt zum Kunden. 450 Sie besitzen im Einzelhandel eine branchenübergreifend zunehmende Bedeutung. Dies gilt jedoch insbesondere für Versandhändler und Multichannel-Retailer mit Distanzkanälen, da hier im Normalfall alle Informations-, Beratungs,- Kauf- und Nachkaufprozesse mediengestützt ablaufen. Gelingt es, alle Kommunikationskanäle aufeinander abzustimmen und informationstechnisch zu integrieren, so können Customer Interaction Center einen wichtigen Beitrag zum Aufbau und zur Pflege langfristiger Kundenbeziehungen leisten. Wesentliches Erfolgskriterium ist dabei, dass die Kundenhistorie aus allen Kontaktpunkten im Customer Interaction Center vorliegt, um das unter Gesichtspunkten des CRM proklamierte Ziel einer hohen Beziehungsqualität verbunden mit einer einheitlichen Sicht der Kunden auf die Handelsunternehmung („one face to the customer“) und einer einheitlichen Sicht der Handelsunternehmung auf den Kunden („one face of the customer“) zu gewährleisten. 451 Sollte dies nicht gelingen, sind eine Verärgerung und Unzufriedenheit auf Kundenseite die logische Konsequenz. 452 Neben den effektivitätsorientierten Aspekten des Einsatzes von Customer Interaction Centern lassen sich auch effizienzorientierte Ziele gut verwirklichen. So können im Sinne der wertorientierten Kanalsteuerung beispielsweise in einzelnen Branchen des Einzelhandels profitable Kunden ein höheres Betreuungsniveau erhalten oder auf kostengünstigere Medien umgelenkt werden. Lerntheoretische Konzepte liefern für ein derartiges Vorgehen wichtige Anhaltspunkte. 453 Die Integration von Internettechnologien und Telekommunikation im CIC führte zur Entwicklung neuer Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Handelsunternehmung und Kunden. Beispiele hierfür sind die Sprachverbindung zwischen Internetseite und CIC, 454 die 449 450

451 452 453 454

Zu den Entwicklungsstufen der Call Center vgl. ausführlich Lassmann 2006, S. 529ff. Vgl. Steidle 2000, S. 70ff; Corbae/Jensen/Schneider 2003, S. 111ff; Meyer/Kantsperger 2004, S. 393; Hippner/Rentzmann/Wilde 2006, S. 65. Vgl. Schulze 2002, S. 43. Vgl. Kantsperger/Wilkoszewski 2004, S. 258f. Vgl. Kantsperger 2004, S. 231ff. Ein Beispiel für eine Technologie, die dies ermöglicht, ist die unentgeltlich erhältliche, proprietäre VoIPSoftware Skype.

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Möglichkeit eines gemeinsamen zeitgleichen Betrachtens und Benutzens einer Internetseite durch einen oder mehrere Kunden und einen Mitarbeiter im CIC (Desktop-Sharing, CoBrowsing) mit der parallelen Möglichkeit zur Gesprächsführung über das Telefon 455 oder die intelligente Weiterleitung von E-Mail-Anfragen zu entsprechenden Experten in der Unternehmung. 456 Ergebnisse eines qualitativen Benchmarking von Kantsperger/Meyer im deutschen Einzelhandel belegen, dass Handelsunternehmungen mit unterdurchschnittlich erfolgreichen Customer Interaction Centern neue Prozesse und Leistungen häufig ohne hinreichende Integration der Bedürfnisse und Wünsche des Kunden entwickeln. 457 Erhebliche Defizite zeigen sich zudem bei der Anwendung neuer IuK-Technologien hinsichtlich der Implementierung einer vollständigen Datenintegration und eines fortschrittlichen Kapazitätsmanagements. Darüber hinaus zeigte sich, dass den Mitarbeitern weniger erfolgreicher Center die Positionierung der eigenen Unternehmung hinsichtlich Leistungsprogramm, Preispolitik, Image und Kommunikationsmaßnahmen kaum bekannt war. Letztlich belegt die Untersuchung branchenübergreifend, dass weniger erfolgreiche Center über kein geteiltes Unternehmungsleitbild sowie über eine schlechtere Qualitäts- und Kundenorientierung verfügen. 458 Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass Customer Interaction Center zukünftig über zahlreiche Möglichkeiten zur vollständigen Integration aller Kommunikationsdienste und zur Echtzeit-Kommunikation mit natürlicher Sprache bzw. Video über das Internet sowie zur vollständigen Konvergenz von IuK-Technologien verfügen werden. Besondere Potentiale zur Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation entstehen durch die Möglichkeit des Zusammenführens aller Kundenkontakte und die kanalübergreifende informationstechnische Verknüpfung von Front- und Backend. Damit besitzt das Customer Interaction Center die Voraussetzungen, sich neben dem stationären Ladengeschäft als eine Art „Schaltzentrale“ der medialen Unternehmungskommunikation nach innen und außen sowie als bedeutsame Schnittstelle für die Organisation und effiziente Abwicklung einer kanalübergreifend integrierten Kommunikation im Multichannel-Retailing zu etablieren.459 Zum aktuellen Zeitpunkt sind im mittelständisch geprägten Einzelhandel allerdings eher klassische Formen des computergestützten Call Centers mit eingeschränkten Möglichkeiten zur Unterstützung einer kanalübergreifenden Kundenkommunikation anzutreffen. 460

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Co-Browsing ist eine sog. kollaborative Technologie aus dem Bereich der Telematik (synonym CSCW o. Groupware). Es beschreibt einen Vorgang des gemeinsamen zeitgleichen Zugriffs mehrerer, räumlich verteilter Personen auf ein und dieselben über das Internet erreichbaren Hypertextdokumente; vgl. Lassmann 2006, S. 485ff. Vgl. Corbae/Jensen/Schneider 2003, S. 112. Im Rahmen der Studie wurden insgesamt 58 Customer Interaction Center untersucht, von denen acht aus dem Bereich Handel und Konsumgüter stammen; vgl. Kantsperger/Meyer 2006, S. 29. Vgl. Kantsperger/Meyer 2006, S. 29f. Vgl. Corbae/Jensen/Schneider 2003, S. 115; Lassmann 2006, S. 538. Aussagen in den vom Verfasser geführten Expertengesprächen.

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1.4.8 Zusammenfassung und kritische Bewertung Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass Handelsunternehmungen heute über eine Vielzahl an Möglichkeiten verfügen, mit ihren relevanten Kundengruppen in Kontakt zu treten. Neben dem stationären Ladengeschäft, den klassischen Print-, Rundfunk- und Fernsehmedien sind dies insbesondere neue interaktive Kommunikationskanäle, die in den vergangenen Jahren durch Weiterentwicklungen und Konvergenztendenzen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien entstanden sind und zum Teil völlig neuartige Kommunikationsformen begünstigt haben. Wie die Diskussion zeigt, ist von einem sehr differenzierten Reifegrad in der technologischen und konzeptionellen Entwicklung der Kommunikationsformen auszugehen. Dies hat Unterschiede in der Akzeptanz und Penetration der Medien bzw. Endgeräte und damit in der Nutzung entsprechender Kommunikationsangebote zur Folge. Zugleich bietet es Multichannel-Retailern die Chance, Kommunikationskanäle nicht wie oft gefordert schnell und in möglichst großer Anzahl zu etablieren, sondern über eine schrittweise und bedarfsorientierte Integration. Den Kristallisationspunkt der Kommunikation im Einzelhandel stellt für die meisten Betriebstypen nach wie vor das stationäre Ladengeschäft dar, da hier die Vorteile des persönlichen Kundenkontaktes und der physischen Warenpräsentation mit denen der multimedialen Kommunikation wie in keinem anderen Kanal verknüpft werden können. Zudem bestehen kaum Restriktionen bezüglich des Zugangs und der Nutzung des Kanals durch die potentiellen Kundengruppen. Während klassische Instore- und Outstore-Medien über eine hohe Bekanntheit, Akzeptanz und Reichweite bei allen Altersgruppen und sozialen Schichten verfügen, sind sie hinsichtlich ihrer Wirkung und Funktionserfüllung im Kommunikationsprozess auf Teilaspekte begrenzt. Dies gilt wegen fehlender Interaktionsmöglichkeiten vor allem für die Kommunikation im Beziehungsmarketing. Hier liegen die Stärken neuer Medien wie das Internet, das Mobile Internet und das interaktive Fernsehen. Vor dem Hindergrund einer individualisierten und kontextbezogenen Kundenansprache bieten das fixe und das mobile Internet erhebliche Potentiale zur stärkeren Bedürfnisorientierung und zur Steigerung von Effektivität und Effizienz der Kommunikation im MultichannelRetailing. Während das Internet bereits heute über eine hohe Akzeptanz breiter Bevölkerungsschichten als Kommunikations- und Distributionskanal verfügt und in der Lage ist, Kaufentscheidungsprozesse vollständig im selben Kanal abzubilden, wird das mobile Pedant aktuell erst durch eine kleine Gruppe sog. Early Adopter vornehmlich zur Kommunikation genutzt. Allerdings besitzt es durch die Möglichkeit zur kontextspezifischen Kundenansprache und zur Verknüpfung von Kommunikationsprozessen zwischen realer und virtueller Welt zukünftig Chancen, sich zu einem wichtigen Bindeglied im Rahmen der Integrierten Multichannel-Kommunikation zu entwickeln. Ein Fortschreiten der Konvergenz von Internet und Fernsehen sowie die rasche Verbreitung technischer Standards vorausgesetzt, ist das interaktive Fernsehen wegen des Einsatzes im Zentrum der privaten Lebenswelt und der Vertrautheit des Fernsehgerätes prädestiniert, den zentralen medialen

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Kommunikationskanal des Einzelhandels zu bilden. Allerdings besitzt das iTV wegen der fehlenden Penetration von Technologie und Endgeräten in absehbarer Zeit als Kanal wenig Relevanz für die Kommunikation der meisten Handelsunternehmungen. In einer kritischen Würdigung ist herauszustellen, dass insbesondere die Diskussion des abgestimmten Einsatzes neuer interaktiver Kommunikationskanäle in der Handelskommunikation bislang kaum bzw. wenig fundiert geführt wird. Wie die in der Diskussion dargestellten Fallstudien und Beispiele belegen, sind in der Handelspraxis ein gestiegenes Interesse und zahlreiche Erfolge beim Einsatz neuer interaktiver Medien zu konstatieren. Allerdings lassen die zahlreichen ohne anschließende Umsetzung verlaufenden Tests vornehmlich großer umsatzstarker Handelskonzerne, abgebrochene Pilotprojekte und beendete Internetpräsenzen ein oftmals vergleichsweise geringes medienspezifisches Knowhow und das Fehlen integrierter Kommunikationskonzepte im Einzelhandel vermuten. 461 Diese Misserfolge und Wissensdefizite decken zusätzlichen Forschungsbedarf auf. Umso erstaunlicher ist es, dass die Marketing- und Handelsforschung das Themengebiet der kanalübergreifend abgestimmten Kommunikation den Agenturen und Beratungsunternehmungen überlässt, bei denen bislang keinerlei Schwerpunktlegung auf den Einzelhandel erkennbar ist und oft die nötigen Branchenkenntnisse fehlen. Handelsunternehmungen stehen heute vor völlig neuen Herausforderungen. Um sich im verschärften Kommunikationswettbewerb behaupten zu können, müssen neue Medien und Technologien in das bestehende Kommunikations- und Distributionskanalportfolio integriert werden. Wie herausgearbeitet werden konnte, ist es hierbei erstens von Bedeutung, den situativen und individuellen Bedürfnissen der Konsumenten durch das Angebot zahlreicher Kundenkontaktpunkte zu entsprechen. Zweitens ist zu gewährleisten, dass alle relevanten Kunden- bzw. Organisationsprozesse vollständig und ohne Medienbruch über die entsprechenden externen und internen Kommunikationskanäle unterstützt werden können. Letztlich ist es notwendig, ein konsistentes Erscheinungsbild über alle Kundenkontakte hinweg zu gewährleisten. Ansätze zur Erfüllung dieser Anforderungen bietet die Umsetzung einer prozess- und beziehungsorientierten Multichannel-Strategie, die aufbauend auf dem Konzept der Integrierten Kommunikation sowohl medienspezifische Leistungspotentiale als auch kanalübergreifende Synergieeffekte bei der Planung, Umsetzung, Steuerung und Kontrolle von Kommunikationsmaßnahmen berücksichtigt. In der Literatur existieren bislang zwar einige neuere Untersuchungen zum Konsumentenverhalten in Mehrkanalsystemen, aber keine zum Kommunikationsmanagement aus Unternehmungsperspektive. Ebenso wenig werden ganzheitliche Entscheidungshilfen zum Management der Kommunikation im Multichannel-Retailing diskutiert. Der Beseitigung dieses Defizits und der anwendungsorientierten Fundierung der vorangestellten theoretischen Analysen dienen die nachfolgende empirische Untersuchung zur Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel 461

Aussagen in den vom Verfasser geführten Expertengesprächen; vgl. zudem o.V. 2007q, o.S. und 2007r, o.S.

324

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(Abschnitt 2) sowie die anschließende Entwicklung von Handlungsempfehlungen zur Gestaltung einer Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel (Abschnitt 3).

2

Empirische Untersuchung zur Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

2.1

Rahmenkonzept der empirischen Untersuchung

2.1.1 Zielsetzung und Methodik Wie in den vorangestellten Kapiteln deutlich wurde, ist die Kommunikation ein in der Handelsforschung stark vernachlässigtes Marketinginstrument. Insbesondere existiert bis heute in der handelswissenschaftlichen Literatur keine Untersuchung, die sich vertiefend mit den Spezifika ganzheitlicher kanalübergreifender Kommunikationskonzepte des Einzelhandels auseinandersetzt. Ebenso mangelt es an einer empirischen Fundierung dieses die Praxis intensiv beschäftigenden Problembereichs. Ziel der empirischen Untersuchung ist es deshalb, mit Hilfe einer explorativen Analyse erstmals zu Erkenntnissen hinsichtlich des Standes und der Zukunftsperspektiven der Kommunikation im Multichannel-Retailing des deutschen Einzelhandels zu gelangen und diese zu dokumentieren, potentielle Erfolgsfaktoren für die Gestaltung kanalübergreifender Kommunikationsstrategien zu identifizieren sowie geeignete Lösungsansätze für das Management einer Integrierten Multichannel-Kommunikation abzuleiten. Hierbei liegt der Schwerpunkt auf der Integration interaktiver Kommunikationskanäle wie das Internet, das Mobile Internet, Instore-Terminals oder das interaktive Fernsehen. Vor dem Hintergrund des Fehlens einer Theorie der Multichannel-Kommunikation bestand der Leitgedanke darin, umfassende Erkenntnisse über die aktuellen Herausforderungen und Problembereiche der Handelspraxis beim Einsatz neuer Medien und bei der Gestaltung von MultichannelStrategien in der Kommunikation zu gewinnen. Untersuchungsgegenstand der Analysen waren Handelsunternehmungen, die sich neuer Distributionskanäle für den sog. elektronischen Handel bedienen und/oder bereits interaktive Medien zur Kommunikation mit den relevanten Anspruchsgruppen nutzen bzw. deren zukünftigen Einsatz im Rahmen von Multichannel-Strategien planen. Auf Basis der bisherigen theoretischen Analysen und der Erkenntnisse aus den im Rahmen der Untersuchung geführten Expertengesprächen, 462 wurden zahlreiche Forschungsfragen (Items) formuliert und operationalisiert. 463 Den Annahmen des entscheidungsorientierten

462 463

Zum Design und zu Inhalten der Expertengespräche vgl. Kapitel I, Abschnitt 6.2.1.2. Operationalisierung (Messbarmachung) ist der Oberbegriff von Messung, Skalierung und Indexbildung. Sie beschreibt die Art und Weise, wie ein theoretisches Konstrukt gemessen werden soll. Das Ergebnis einer empirischen Untersuchung kann wesentlich von der Operationalisierung abhängen. Daher müssen

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Ansatzes (Basistheorie) folgend, beziehen sich die Hypothesen auf Zielsetzungen, Funktionen, Strategien, Instrumente und Kontrollmechanismen beim Einsatz von verschiedenen Kommunikationskanälen im Multichannel-Retailing sowie auf diesbezügliche Integrationsbestrebungen des Einzelhandels. Dementsprechend wurde der Fragebogen der Untersuchung strukturiert. Darüber hinaus ist zu untersuchen, was die Kommunikation erfolgreicher Multichannel-Retailer von weniger erfolgreichen unterscheidet. Um den empirischen Teil der Untersuchung möglichst verständlich und nachvollziehbar zu gestalten, erfolgt die Diskussion der Untersuchungsergebnisse wie auch der Aufbau des Fragebogens in Anlehnung an den klassischen Entscheidungsprozess des Marketing-Management. 464 Derart werden pro Fragenkomplex jeweils zunächst eine kurze Zusammenfassung der theoretischen Überlegungen und die Ableitung von Forschungsfragen (Hypothesen) vorgenommen. Anschließend erfolgen die Präsentation der entsprechenden Ergebnisse und deren Diskussion. 2.1.2 Design und Struktur der empirischen Untersuchung Die Datenerhebung fand von November 2006 bis Januar 2007 in Kombination von schriftlicher und internetbasierter Befragung statt. 465 Die parallele Anwendung beider Befragungsmethoden erlaubte, unter Berücksichtigung von Zeit- und Kostenaspekten, eine aussagefähige Anzahl von Handelsunternehmungen in die Stichprobe einzubeziehen. 466 Die Güte der durch die Messung erzeugten Daten wird anhand der grundlegenden Gütekriterien Praktikabilität, Objektivität, Reliabilität und Validität beurteilt. 467 Im Vorfeld der Befragung wurden die Praktikabilität, Objektivität und Reliabilität des Messinstruments bzw. des Messverfahrens anhand von fünf Pre-Tests überprüft. 468 In einigen Fällen mussten daraufhin Anpassungen der Item-Formulierungen vorgenommen oder Items eliminiert und durch neue ersetzt werden. Diese Vorgehensweise führte zu eindeutigen, (möglichst) einfachen, nicht suggestiven und neutralen Frageformulierungen. 469 Die Überprüfung der Validität des Testverfahrens erfolgte im Anschluss an die jeweiligen Datenauswertungen. Bei der Durchführung der Studie bestand die Möglichkeit einer anonymen Rücksendung der ausgefüllten Fragebögen. Als Medium für den Versand der Fragebögen wurde das Internet gewählt. Hierzu erhielten die Probanden ein erläuterndes Anschreiben und den Fragebogen per E-Mail, wobei ihnen die Möglichkeiten einer Beantwortung per E-Mail, der klassischen

464 465 466

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Indikatoren bzw. Operationalisierungen in der Wissenschaft drei wesentliche Qualitätskriterien erfüllen: Objektivität, Reliabilität, Validität. Vgl. Meffert 2000, S. 22; Schröder 2000, S. 28; Benkenstein 2001, S. 22ff; Bruhn 2003, S. 43. Vgl. Kapitel I, Abschnitt 6.2.2. Zu den Vor- und Nachteilen der gewählten Erhebungsmethoden vgl. z.B. Green/Tull 1982, S. 139; Böhler 1992, S. 86; Meffert 2000, S. 156; Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, S. 112ff; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 449ff; Theis 2008, S. 171ff. u. S. 178ff. Vgl. Hammann/Erichson 1994, S. 75ff; Meffert 2000, S. 146; Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, S. 86ff; Theis 2008, S. 39f. Der Fragebogen wurde zur Überprüfung der Vollständigkeit und der inhaltlichen Verständlichkeit vor der Aussendung getestet, indem der Fragebogen an fünf Experten aus dem Einzelhandel mit der Bitte um Kontrolle und eventuelle Überarbeitung versandt wurde. Bereits die Fragebögen der beiden Vorstudien wurden mit Experten des HDE und des BVDW diskutiert und überarbeitet; vgl. Kapitel I, Abschnitt 6.2. Vgl. Bruhn 1989, S. 75; Bohley 1992, S. 517; Kromrey 1995, S. 277f.

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Beantwortung per Ausdruck und Rücksendung sowie die direkte Nutzung des Internets angeboten wurde. Zu diesem Zweck wurde eine Internetpräsenz erstellt (URL: http://www.multichannel-kommunikation.de) und mit dem Anschreiben verlinkt, so dass eine komfortable Beantwortung der Fragen über eine einfache Eingabemaske möglich war. Die Form der anonymen Befragung erschien angebracht, da zum Teil vertrauliche Angaben, wie beispielsweise Informationen zum eigenen Kommunikationserfolg, zur finanziellen Entwicklung oder zu Umsatzzahlen im E-Commerce erhoben werden sollten. Trotzdem gaben die meisten Befragten den Namen ihrer Unternehmung und ihrer Position an. Für die Messung der zumeist qualitativen Sachverhalte wurde überwiegend eine vierstufige, bipolare Rating-Skala 470 verwendet, um den Phänomenen der Neigung zu Extrempositionen bzw. der „Tendenz zur Mitte“ entgegenzuwirken. 471 Beim Messniveau der Fragen handelt es sich zum Großteil um ein Ordinalniveau. In der Auswertung der Studie wurden Analysemethoden verwendet, die streng genommen eine Intervallskalierung der Daten voraussetzen, denn die verwendeten Rating-Skalen sind als „ordered metric“ interpretierbar. So lässt sich der absolute Abstand zwischen den einzelnen Distraktoren zwar nicht exakt feststellen, eine relative Reihenfolge aller Abstände ist jedoch prinzipiell bestimmbar. 472 Die vollständige verbale Verankerung aller Skalenausprägungen innerhalb des Fragebogens erleichterte den Probanden gegenüber polaren Skalen die Interpretation der Antwortmöglichkeiten. Die Analyse des Datensatzes erfolgte mit Hilfe des Programmsystems zur statistischen Datenanalyse SPSS, Version 13.0. Das Datenmaterial wurde vor der Analyse auf Vollständigkeit geprüft, Eingabefehler wurden bereinigt. Bei den vorgenommenen Analysen kamen in Abhängigkeit von den Fragestellungen und den zugrunde liegenden Skalenniveaus uni- und bivariate statistische Verfahren zum Einsatz. Vor allem erfolgten Häufigkeitsauszählungen und Mittelwertberechnungen. Zudem wurden Rangkorrelationen nach Spearman-Rho 473 berechnet und Kreuztabellierungen durchgeführt 474 sowie Mittelwertvergleiche und Regressionsanalysen vorgenommen. 475 Die Analyseergebnisse werden immer dann als signifikant bezeichnet, wenn die berechnete Irrtumswahrscheinlichkeit maximal 0,05 beträgt. Der Fragebogenaufbau wurde online und offline hinsichtlich Inhalt und Struktur standardisiert gestaltet. 476 Unterschiede bestanden lediglich bei der grafischen Aufbereitung. 477 Der konzeptionelle Aufbau des Fragebogens orientiert sich an wesentlichen 470 471

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Zur Anwendung von Rating-Skalen vgl. Green/Tull 1982, S. 162ff; Tull/Hawkins 1990, S. 56ff. Darüber hinaus wurde teilweise mit einer zweistufigen sowie mit einer fünfstufigen Skala gearbeitet. Verwendung fanden monopolare Skalen mit verbaler Extrempunktbeschreibung sowie mit verbaler Umschreibung aller Antwortabstufungen; vgl. die Inhalte des Fragebogens im Anhang. Vgl. Bruhn/Boenigk 1999, S. 5. Zu dieser in der Marketingliteratur üblichen Vorgehensweise der Annahme einer Intervallskalierung vgl. z.B. Meffert 1992, S. 185; Backhaus 2000, S. XVf. Bei der Ermittlung von Zusammenhängen zwischen einzelnen Items erhielten Korrelationen nach SpearmanRho wegen der Ordinalskalierung den Vorrang vor Korrelationen nach Pearson. Vgl. Backhaus et al. 2006, S. 229ff. u. 259ff. Vgl. hierzu Backhaus et al. 2006, S. 45ff; Theis 2008, S. 115ff. Zum Anschreiben und zum Fragebogendesign vgl. Anhang. Zum grafischen Design der Online-Befragung vgl. die beispielhaften Screenshots im Anhang.

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Aspekten des Kommunikationsmanagements (Analyse, Planung, Konzeption, Umsetzung, Kontrolle) und entspricht im Grundsatz dem der 2002 u. 2003 vom Verfasser durchgeführten (Vor-) Studien zum Einsatz neuer Medien im Einzelhandel und zur MultichannelKommunikation. 478 Allerdings wurden die Items der Fragenkomplexe inhaltlich umfassender formuliert und weiter spezifiziert. Neue Berücksichtigung fanden beispielsweise Fragen zum Begriffsverständnis, zu Erfahrungen im Medieneinsatz oder zu geschätzten Erfolgspotentialen einzelner Kanäle, Aspekte der Beziehungs- und Prozessorientierung oder situationsbezogene Items. 479 Außerdem wurde der Fragebogen weiter auf die Spezifika des Einzelhandels abgestimmt. Der Fragebogen befindet sich im Anhang dieser Untersuchung. 2.1.3 Beschreibung des Datensatzes ƒ Stichprobe und Rücklauf Die Auswahl der Stichprobe erfolgte durch bewusste Auswahl nach dem Konzentrationsprinzip. 480 Dies war notwendig, da der Einsatz interaktiver Kommunikationskanäle bezogen auf die Gesamtheit aller deutschen Einzelhandelsunternehmungen insgesamt noch sehr niedrig ist sowie bislang keine umfassenden und verlässlichen Datenquellen zum Multichannel-Retailing bzw. zur unternehmungsindividuellen Mediennutzung vorliegen. 481 Die Verwendung anderer Verfahren der bewussten oder zufälligen Stichprobenauswahl hätte gegebenenfalls repräsentativere Ergebnisse ermöglichen können, der notwendigerweise erheblich größere Stichprobenumfang wäre bei üblichen Rücklaufquoten von 10-15% 482 vor dem Hintergrund einer Gesamtanzahl von über 400.000 Einzelhandelsunternehmungen in Deutschland 483 im Rahmen dieser Untersuchung allerdings wirtschaftlich und organisatorisch nicht vertretbar gewesen. Mit der Verwendung eines Verfahrens der bewussten Probandenauswahl sind immer eine subjektive Einflussnahme und damit eine bewusste, nicht quantifizierbare Beeinträchtigung der Repräsentativität verbunden. Wie bereits im Kapitel I beschrieben, ist eine Repräsentativität der Untersuchungsergebnisse im vorliegenden Fall nur mit großem Aufwand zu erreichen. Demzufolge sind lediglich Trendaussagen ohne Anspruch auf Allgemeingültigkeit möglich. Diese weisen jedoch eine relativ hohe Gültigkeit für die untersuchte Problematik auf, da die befragten Probanden als ausgewiesene Experten mit

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479 480

481 482 483

Vgl. Kapitel I, Abschnitt 6.2.2; Zu einer ähnlichen Strukturierung des Fragebogens im Rahmen von branchenübergreifenden Untersuchungen der Integrierten Kommunikation vgl. Bruhn/Zimmermann 1993; Bruhn/Boenigk 1999 u. Bruhn 2006. Zum Anschreiben und zum Fragebogendesign vgl. Anhang. Die Verwendung des Konzentrationsverfahrens erfolgte aus organisatorischen, zeitlichen und wirtschaftlichen Aspekten. Konzentrationsverfahren eignen sich nur dann, wenn die einzelnen Elemente in der Grundgesamtheit ein starkes Ungleichgewicht aufweisen und relativ wenigen Elementen ein sehr hoher Erklärungsbedarf für die zu untersuchenden Sachverhalte in der Grundgesamtheit zuzumessen sind; vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, S. 57. Die Auswahlkriterien der vorliegenden Untersuchung waren zum einen die Mitgliedschaft im HDE und zum anderen die Nutzung des Internet als Kommunikationsmedium durch die befragte Einzelhandelsunternehmung. Aussagen in den vom Verfasser geführten Expertengesprächen beim HDE und beim BVDW. Aussage in einem vom Verfasser geführten Expertengespräch beim HDE. Vgl. HDE 2005, S. 8.

328

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

hoher Kompetenz und Erfahrung im Bereich der Multichannel-Kommunikation anzusehen sind. 484 Der Fragebogen wurde mit einem Anschreiben des Lehrstuhlinhabers für Marketing & Handel der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg, Prof. Dr. Dirk Möhlenbruch, u.a. an die umsatzstärksten Unternehmungen des deutschen Einzelhandels 485 und an die hiermit nicht identischen Handelsunternehmungen der Respondenten aus den beiden in Kooperation mit dem HDE und dem BVDW durchgeführten (Vor-) Studien dieser Untersuchung gesendet. 486 Darüber hinaus erfolgte die internetgestützte Ansprache von Einzelhandelsunternehmungen, die in den Stichproben der o.g. (Vor-) Studien, in Branchenberichten, durch Kongressteilnahmen oder über das Internet als Multichannel-Anbieter identifiziert werden konnten. Die Basis für die Internetrecherche bildeten branchenspezifische Nachschlagewerke. 487 Derart wurden für die Stichprobe Kommunikationsexperten von Handelsunternehmungen ausgewählt, die neue Medien aktiv in der Kommunikation und Distribution einsetzen bzw. von denen bekannt ist, dass sie sich der Thematik des Multichannel-Marketing mit Interesse und Kreativität zuwenden. 488 Mittels Abfrage, ob die Probanden eine Multichannel-Strategie verfolgen, wurde diese Auswahl validiert. Durch die intensive Beschäftigung mit den Leistungspotenzialen, Einsatzmöglichkeiten und Wertschöpfungsbeiträgen neuer interaktiver Medien, das Einbeziehen eigener Erfahrungen sowie durch den Zugang zu weiteren Expertenkreisen, können die befragten Handelsunternehmungen in Anlehnung an die Erkenntnisse der Diffusionsforschung als sog. „Innovatoren“ bzw. als „Early Adopter“ bei der Nutzung neuer Medien und deren kanalübergreifenden Integration bezeichnet werden. 489 Ihnen kommt deshalb die Funktion von Innovations- und Meinungsführern zu, deren unternehmerischer Erfolg im Sinne von „Best-PracticeBeispielen“ zur verstärkten Umsetzung von Multichannel-Kommunikationsstrategien im Einzelhandel beitragen kann. Letztlich wurde der Fragebogen an Kommunikationsexperten von 430 Einzelhandelsunternehmungen aus Deutschland versendet. Insgesamt nahmen 68 Experten zum Thema

484 485

486 487 488

489

Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 106. Zu den TOP-50 umsatzstärksten Unternehmungen des deutschen Einzelhandels vgl. LZ 2006a; Ebenfalls angeschrieben wurden die im internen Bereich der Lebensmittelzeitung gerankten TOP-Unternehmungen aus verschiedenen Handelsbranchen; vgl. LZ 2006, o.S. u. o.V. 2007g, S. 6. Vgl. LZ 2006a und Kapitel I, Abschnitt 6.2. Vgl. Ande-Verlag 2006. Unter den beteiligten Unternehmungen befinden sich bedeutende Handelskonzerne (z.B. Karstadt, Kaufhof, OBI, Edeka, Tchibo, Marktkauf, Rewe, Plus, Globus, Hornbach, Douglas) und Großversender (z.B. Otto, Neckermann.de, Conrad, Hawesko). Da diese Einzelhändler nicht nur eine außerordentlich große wirtschaftliche Bedeutung haben, sondern auch zu den Pionieren der Nutzung neuer Medien zählen, kann die Aussagekraft der erzielten Ergebnisse trotz der nicht repräsentativen Stichprobe als erheblich angesehen werden. Zur Diffusionsforschung bzw. zum Adoptionsmodell vgl. Rogers 1995, S. 5ff; Sultan/Farley/Lehmann 1990, S. 70ff. u. 1996, S. 247ff; Weiber 1993, S. 35ff. Rogers definiert Diffusion als „the process by which an innovation is communicated through certain channels over time along the members of a social system”; vgl.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

329 490

„Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel“ Stellung. Damit ist in der vorliegenden Studie ein deutlich größeres Interesse der Handelsunternehmungen an der Thematik zu verzeichnen als bei der Vergleichsuntersuchung aus dem Jahre 2003, was letztlich auch auf eine gestiegene Relevanz des Multichannel-Ansatzes in der Kommunikation des Einzelhandels hindeutet. 491 Bezogen auf die Anzahl der versandten Fragebögen entspricht dies einer Rücklaufquote in Höhe von 15,81%. Bei 6 der Unternehmungen war zwar ein Interesse an der Themenstellung vorhanden, der Fragebogen wurde allerdings nicht vollständig ausgefüllt, so dass letztlich 62 Fragebögen umfassend ausgewertet werden konnten. ƒ Merkmale der untersuchten Handelsunternehmungen Um eine Einordnung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse zu ermöglichen, wurden Fragen zu den Merkmalen der teilnehmenden Handelsunternehmungen in den Fragebogen integriert. Hierbei orientierte sich der Verfasser an den Klassifizierungen bei Datenauswertungen durch den Hauptverband des Deutschen Einzelhandels. Die Verteilung der Untersuchungsstichprobe im Hinblick auf den Betriebstyp, die Branche, die Filialanzahl 492 und die Geschäftsstrategie ergibt das folgende Bild:

490

491 492

Rogers 1995, S. 5. Adoption bezeichnet hingegen die Übernahme einer Innovation durch den Nachfrager; vgl. Lilien/Kotler/Moorthy 1992, S. 461. Weitere 14 Unternehmungen machten deutlich, dass sie sich nicht als Multichannel-Anbieter verstehen, indem sie die Ausgangsfrage negativ beantworteten (Frage Nr. 1). Bei ähnlicher Stichprobe beteiligten sich im Jahre 2003 lediglich 18 Handelsunternehmungen an der Studie. Die Angaben zur Anzahl der Filialen beziehen sich auf das Jahr 2005.

330

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Abbildung IV-8: Verteilung der Untersuchungsstichprobe nach Betriebstypen, Branchen, Filialanzahl und Geschäftsstrategie Verteilung der Betriebstypen

Verteilung nach Branche Lebensmittel

Fachmarkt

Bekleidung/Schuhe Bau-/Heimwerkerbedarf Sonstige

Fachgeschäft Versandhandel Kaufhaus/Warenhaus

Bücher

LM-Supermarkt

Unterhaltungselektronik

SB-Warenhaus Non-FoodDisounter LM-Discounter

Drogeriekosmetik Vollsortiment Möbel/Haushaltswaren PBS

Sonstige n = 62

0%

Anteil der Befragten 5%

10%

15%

20%

25%

Anteil der Befragten

Sport/Spiel/Freizeit 30%

n = 62

Verteilung der Filialzahl

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Versorgungs- (V) vs. Serviceorientierung (S) 40%

mehr als 100

Anteil der Befragten

30%

51 bis 100 20%

10 bis 50 10%

weniger als 10 Anteil der Befragten n = 62

0%

10%

20%

30%

40%

50%

0% 60%

n = 62

stark (V)

(V)

indifferent

(S)

stark (S)

Quelle: Darstellung des Verfassers

Bezüglich der Betriebstypenverteilung ist ein hoher Anteil an Fachmärkten, Fachgeschäften und Kauf- bzw. Warenhäusern zu verzeichnen, während sich beispielsweise relativ wenige Discounter an der Befragung beteiligten. 493 Dies könnte ein Indiz für die stärkere Umsetzung einer Multichannel-Strategie durch Handelsunternehmungen mit eher hochwertigerem Sortiment bzw. erklärungsbedürftigeren Produkten darstellen. Dementsprechend ist eine etwas stärkere Beteiligung von Handelsunternehmungen mit eher erlebnis- bzw. serviceorientierter Ausrichtung zu erkennen. Während 47% der Unternehmungen dieser Kategorie zuzuordnen sind, verfolgen 37% der Unternehmungen eine eher versorgungsorientierte Strategie, bei der zumeist der Preis in den Vordergrund der Kommunikationsinhalte gestellt wird. 494 Weitere 16% sind nicht direkt zuzuordnen und werden bei weiteren Vergleichen nicht berücksichtigt. Die Branchenverteilung weist einige Parallelen zu der

493

494

Die Unternehmungen wurden gebeten, ihre originäre Branche anzugeben. Grundsätzlich ist eine den realen Marktanteilen ähnliche Verteilung der Betriebstypen in der Stichprobe zu erkennen. Während Verbrauchermärkte und Non-Food-Einzelhändler eher unterrepräsentiert sind, ist eine stärkere Beteiligung von Waren-/Kaufhäusern u. Versandhändlern zu erkennen; vgl. dazu HDE 2005, S. 15. Obwohl diese Klassifizierung nicht überschneidungsfrei sein kann, wurde in den vom Verfasser geführten Expertengesprächen eine derartige Unterscheidung der Geschäftsstrategie als sinnvoll und im Einzelhandel gebräuchlich bestätigt.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

331

bereits herausgearbeiteten Produktaffinität interaktiver Kanäle auf (E-Commerce, MCommerce). 495 Abbildung IV-9: Verteilung der Untersuchungsstichprobe nach Umsatzklassen, ECommerce und Entwicklungen bei Marktanteil und Umsatzrentabilität Umsatzklasse

Umsatzanteil im Internet

> 500 Mio.

kein Umsatz

250 Mio. b. u. 500 Mio.

mehr als 5%

100 Mio. b. u. 250 Mio. 3% bis unter 5% 50 Mio. b..u. 100 Mio. 1% bis unter 3%

10 Mio. b. u. 50 Mio. < 10 Mio. Euro n = 62

0%

Anteil der Befragten 10%

20%

30%

40%

50%

weniger als 1% 60%

n = 62

Anteil der Befragten 0%

Marktanteilsentwicklung 60%

20%

30%

40%

50%

60%

Rentabilitätsentwicklung 60%

Anteil der Befragten

50%

50%

40%

40%

30%

30%

20%

20%

10%

10%

Anteil der Befragten

0%

0% n = 62

10%

gewonnen

gehalten

verloren

n = 62

überdurchschnittlich

durchschnittlich

unterdurchschnittlich

Quelle: Darstellung des Verfassers

Ebenso wie die Angaben zur Filialanzahl (62% der Probanden besitzen über 50 Filialen) weist die Verteilung der Umsatzklassen 496 eine mehrheitliche Beteiligung von Handelskonzernen und mittelständischen Handelsunternehmungen mit Jahresumsätzen von über 500 Mio. Euro (55%) bzw. zwischen 50 und 500 Mio. Euro (20%) aus (vgl. Abbildung IV-9). 497 Dies trägt nicht zuletzt dem hohen Aufwand und Investitionsbedarf einer Multichannel-Strategie Rechnung. Allerdings verdeutlicht ein Anteil von immerhin 26%, dass der MultichannelAnsatz auch für kleine und mittelständische Handelsunternehmungen mit Jahresumsätzen unter 50 Mio. Euro Relevanz besitzt. Insgesamt vereinigen die an der Befragung beteiligten Unternehmungen einen Jahresumsatz von ca. 67 Mrd. Euro, was einem Anteil am Gesamtumsatz des deutschen Einzelhandels von etwa 18,5% entspricht. 498 Wegen der im Kapitel IV bereits dargestellten besonderen Relevanz des Internet als Transaktionskanal

495 496 497

Vgl. Abschnitt 1.4 dieses Kapitels. Die Angaben zum realisierten Umsatz beziehen sich auf das Jahr 2005. Zur Verteilung der Umsatzklassen im Einzelhandel vgl. HDE 2005, S. 17.

332

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

wurde ergänzend der Umsatzanteil im sog. E-Commerce über das Internet erhoben. 499 Die Angaben bestätigen die Ergebnisse der vom Verfasser durchgeführten Inhaltsanalysen und Aussagen in den geführten Expertengesprächen, wonach das Internet trotz steigender OnlineUmsätze von einer großen Anzahl der Handelsunternehmungen bislang eher für die Kommunikation und das Generieren indirekter Umsätze in klassischen Kanälen als für die direkte Distribution genutzt wird. Während 48% der beteiligten Handelsunternehmungen bislang keinen Umsatz mit materiellen Gütern im Internet generieren, beträgt dieser bei immerhin 35% der Befragten bereits über 3% und damit mehr als der geschätzte Durchschnitt im gesamten Einzelhandel. 500 Darüber hinaus wurde die wirtschaftliche Entwicklung der Handelsunternehmungen betrachtet. Auffällig ist deren grundsätzlich positive Entwicklung. So konnten 49% der beteiligten Multichannel-Retailer Gewinne beim Marktanteil und 52% eine überdurchschnittliche Entwicklung der Umsatzrentabilität verbuchen. Lediglich 9% der Befragten verloren Marktanteile oder entwickelten sich unterdurchschnittlich. 2.2

Untersuchungsergebnisse und Diskussion

2.2.1 Begriff, Bedeutung und Erfolg der Integrierten Multichannel-Kommunikation 2.2.1.1

Theoretische Betrachtungen

Da die Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels ein in der Handelsforschung bislang wenig diskutiertes Problemfeld darstellt, war es im Rahmen der Untersuchung interessant, zunächst Informationen zum allgemeinen Begriffsverständnis (Frage Nr. 2), zum Stellenwert einzelner Kommunikationskanäle und –medien in Gegenwart (Frage Nr. 3a) und Zukunft (Frage Nr. 3b) sowie zum Erfahrungsstand des Einzelhandels beim Einsatz interaktiver Kommunikationsmedien (Frage Nr. 4) zu erheben. Darüber hinaus wurde abgefragt, wie die einzelnen Handelsunternehmungen den generellen Erfolg ihrer Kommunikationspolitik (Frage Nr. 18) und im Speziellen den Erfolg kanalübergreifender Maßnahmen der Multichannel-Kommunikation (Frage Nr. 19) ihrer Unternehmung im Vergleich zum Wettbewerb einschätzen. Zwar gibt es bislang keine Veröffentlichung, die das Konzept der Integrierten Kommunikation konkret auf den Einzelhandel bezieht und Aspekte des MultichannelRetailing berücksichtigt. Allerdings ist wegen der branchenübergreifenden Bekanntheit und der verbreiteten Akzeptanz der Definition integrierter Kommunikationsarbeit auch im Einzelhandel ein relativ einheitliches Begriffsverständnis wahrscheinlich. 501 Zu analysieren ist, ob die im Ergebnis der Diskussion in den Kapiteln II und III notwendige Ergänzung der 498

499

500 501

Basis der Berechnung ist ein Abgleich der Jahresumsätze der beteiligten Unternehmungen im Jahr 2005 (Angaben im Fragebogen und zusätzliche Recherchen in Jahresberichten bzw. auf Websites) mit dem Jahresumsatz des deutschen Einzelhandels im Jahr 2005 (ca. 362 Mrd. Euro); vgl. HDE 2005, S. 9. Auf die Erhebung von Umsätzen, die direkt über das Mobile Internet generiert worden sind, wurde in der vorliegenden Untersuchung verzichtet, da diese den Ergebnissen der Fallstudien und der Expertengespräche zufolge bislang nicht existent bzw. absolut zu vernachlässigen sind. Vgl. HDE 2005, S. 9 u. 18. Vgl. Bruhn 2006, S. 11f. und Kapitel III, Abschnitt 3.1.2.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

333

Definition um beziehungs- und prozessorientierte Aspekte dem Verständnis der Handelspraxis entspricht oder ob alternative Begriffe von Relevanz sind. Die in der Untersuchung durchgeführten Literaturrecherchen, Fallstudien und Inhaltsanalysen lassen den Schluss zu, dass das stationäre Ladengeschäft und klassische Medien heute die zentralen Kommunikationskanäle des Einzelhandels darstellen. Vor dem Hintergrund der Diskussion von kanalspezifischen Grundlagen und Rahmenbedingungen im Kapitel IV ist zu erwarten,502 dass interaktive Medien mit Ausnahme des Internet im Einzelhandel noch relativ wenig Einsatz finden und diesbezüglich insbesondere bei kleinen und mittleren Handelsunternehmungen bislang auch kaum Erfahrungswerte vorliegen. Fallstudien und Branchenberichte lassen erwarten, dass insbesondere das Internet und POS-Terminalsysteme seit längerem im Einsatz sind, während beispielsweise die Mobile-Kommunikation allenfalls Pilotcharakter besitzen dürfte. Allerdings deuten die Abnahme der Kommunikationswirkung klassischer Medien und die Leistungspotentiale neuer interaktiver Medien für eine dialogorientierte Kommunikation auf eine zukünftig steigende Bedeutung dieser Kommunikationskanäle hin. Der Einsatz neuer IuK-Technologien im Instore-Bereich sollte die zentrale Stellung der POS-Kommunikation zusätzlich stärken. Erste Anhaltspunkte für Korrelationen zwischen Erfahrungswerten und kanalspezifischen Umsatzwirkungen bietet eine Analyse von Interneteinsatz und Umsatzanteilen im E-Commerce. Von Interesse für die weitere Untersuchung ist die Einschätzung der befragten MultichannelRetailer zum bisherigen Erfolg ihrer Kommunikationsarbeit. Vor dem Hintergrund der in den letzten Jahren gestiegenen Professionalität der Handelskommunikation ist grundsätzlich davon auszugehen, dass der generelle Kommunikationserfolg von zahlreichen Kommunikationsverantwortlichen positiv bewertet wird. In Bezug auf den Erfolg kanalübergreifender Maßnahmen verweist die Literatur branchenübergreifend auf Defizite, die es durch entsprechende Untersuchungen und Entscheidungsmodelle auszugleichen gilt. Zu diesem Zweck wurden bei der Datenanalyse stets auch Zusammenhänge und Einflüsse zwischen dem Kommunikationserfolg und einzelnen Items analysiert. Den Ergebnissen der Diskussion in den Kapiteln III und IV entsprechend, werden positive Zusammenhänge zwischen dem verstärkten Einsatz interaktiver Kanäle oder der diesbezüglichen Erfahrung einer Handelsunternehmung und dem Kommunikationserfolg sowie der Marktperformance und dem wirtschaftlichen Erfolg vermutet. Diese gilt es zu überprüfen. Unter Berücksichtigung zunehmender Komplexitäts- und Kostenprobleme ist insbesondere die in der Literatur häufig postulierte positive Beziehung zwischen dem Einsatz möglichst vieler Kommunikationskanäle und dem Kommunikationserfolg zu hinterfragen. Da in den vom Verfasser geführten Expertengesprächen zudem immer auf erwartete Unterschiede bezüglich der Unternehmungsgröße (Umsatzklasse, Filialisierungsgrad), der Branche und der Sortimentsausrichtung (versorgungs- vs. erlebnis-/serviceorientiert) hingewiesen wurde, sollen auch diese Zusammenhänge untersucht werden. Der im Kapitel II herausgestellten 502

Vgl. Abschnitt 1.4 dieses Kapitels.

334

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

zunehmenden Bedeutung des Kommunikationswettbewerbs im Einzelhandel entsprechend, werden darüber hinaus positive Einflüsse einer erfolgreichen Kommunikation selbst auf die Marktperformance und den ökonomischem Erfolg vermutet. Die diesbezüglichen Auswertungsergebnisse werden im Anschluss diskutiert. Vertiefende Erkenntnisse aus erfolgsbezogenen Korrelations- und Regressionsanalysen sind Bestandteil der Diskussion von Erfolgsfaktoren der Multichannel-Kommunikation im Abschnitt 2.2.7 dieses Kapitels. 2.2.1.2

Empirische Analyse

ƒ Begriffsverständnis der Integrierten Multichannel-Kommunikation Die Befragungsergebnisse zeigen, dass die vom Verfasser in Anlehnung an die Definition der Integrierten Kommunikation von Bruhn 503 und unter Berücksichtigung der Anforderungen des Multichannel-Retailing entwickelte Definition der Integrierten MultichannelKommunikation grundsätzlich dem Begriffsverständnis der Handelspraxis entspricht. So stimmen insgesamt 87,1% der Befragten der vorgegebenen Definition vollständig (25,8%) bzw. größtenteils (61,3%) zu. Demnach kann Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel als ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle bezeichnet werden, der darauf ausgerichtet ist, die internen und externen Informations- und Kommunikationskanäle von Handelsunternehmungen synergetisch zu verknüpfen, um ein konsistentes Erscheinungsbild an allen (Kunden-) Kontaktpunkten sowie eine situations- und bedürfnisorientierte Gestaltung von Interaktionsprozessen mit den relevanten Anspruchsgruppen der Unternehmenskommunikation zu gewährleisten. Von den Handelsunternehmungen, die der obigen Definition nicht oder nur bedingt zustimmen, verbinden hiermit ca. drei Viertel den Begriff „Crossmedia“, der jedoch, wie bereits gezeigt werden konnte, Aspekte der kanalübergreifenden Verknüpfung von Front- und Backend völlig vernachlässigt. 504 ƒ Stellenwert alternativer Kommunikationskanäle Wie die Abbildung IV-10 aufzeigt, wird bezüglich des Stellenwertes einzelner Kommunikationskanäle deutlich, dass klassische Medien wie Printmedien (MW 3,79), Instore-Medien (MW 3,48), Fernsehen und Rundfunk (MW 3,38) oder Outdoore-Medien (MW 2,98) heute im Einzelhandel eindeutig dominieren.

503 504

Vgl. Bruhn 2006, S. 17. Grundlage dieser Aussage ist die Auswertung der Antworten auf die offene Frage 2b. Zur Abgrenzung der Begriffe Integrierte Multichannel-Kommunikation und Crossmedia vgl. Kapitel IV, Abschnitt 1.1.1.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Abbildung IV-10:

335

Stellenwert alternativer Kommunikationskanäle im Vergleich

Kommunikationsmedium:

Stellenwert

niedrig

hoch

Printmedien Instore-Medien Fernsehen und Rundfunk Outdoor-Medien Internet Call Center/Telefon Klassisches Direct-Mailing Intranet Interaktives Fernsehen

Stellenwert heute Stellenwert Zukunft

Kiosk- bzw. POS-Terminals

Stellenwert heute (2003) Stellenwert Zukunft (2003)

Mobile Internet n = variierend

1

2

3

4

Quelle: Darstellung des Verfassers

Von den interaktiven Medien besitzt lediglich das Internet (MW 2,89) bereits heute eine erhöhte Bedeutung. Interessant ist auch der von den Experten für die Zukunft antizipierte Wandel im Kanal-Mix der Handelskommunikation. Wie die Befragungsergebnisse zeigen, wird in den nächsten Jahren ein deutlicher Zuwachs des Stellenwertes interaktiver Kommunikation und der hierfür geeigneten Kommunikationskanäle erwartet. Gleiches gilt für die Instore-Kommunikation, deren zentrale Bedeutung im Einzelhandel nicht zuletzt auch durch den Einsatz neuer IuK-Technologien am POS gefestigt werden sollte. Demzufolge stehen zukünftig neben Instore-Medien (MW 3,70) vor allem das Internet (MW 3,56) und innovative Formen des Call Centers (MW 3,53) im Fokus kommunikationspolitischer Aktivitäten des Einzelhandels. Trotz eines geringen Bedeutungsverlustes und der zunehmenden Berücksichtigung von weiteren interaktiven Kanälen wie insbesondere das Mobile Internet, stellen klassische Medien auch zukünftig einen wichtigen Bestandteil der Handelskommunikation dar. Lediglich das klassische Direct-Mailing (MW 1,79) wird nach Ansicht der befragten Kommunikationsexperten in absehbarer Zeit durch innovative Formen der individuellen Kundenkommunikation abgelöst. Unter Berücksichtigung der (Vor-) Studie zur Multichannel-Kommunikation von aus dem Jahre 2003 ist zu erkennen, dass alle eingesetzten Medien mit Ausnahme der Kiosk- bzw. Terminalsysteme einen deutlichen Bedeutungszuwachs erfahren haben, der allerdings zumeist hinter den damaligen Erwartungen der Kommunikationsexperten zurückblieb. Interessant ist hierbei, dass die

336

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

klassischen Medien, anders als erwartet, keinen Bedeutungsverlust, sondern sogar ein geringes Plus verzeichnen. 505 Dies lässt auf eine gewisse Euphorie bei der damaligen Einschätzung von Zukunftschancen interaktiver Medien schließen und sollte bei der Bewertung der neuerlichen Ergebnisse berücksichtigt werden. Ein Mittelwertvergleich erfolgreich kommunizierender Probanden mit nicht erfolgreichen weist jedoch bereits heute eine insgesamt umfassendere Mediennutzung und einen deutlich stärkeren Einsatz interaktiver Medien bei erfolgreichen Einzelhändlern aus. ƒ Erfahrungen beim Einsatz interaktiver Kommunikationskanäle Betrachtet man die Erfahrungen des Einzelhandels beim Einsatz interaktiver Kommunikationskanäle, wird deutlich, dass lediglich das Internet bereits seit längerer Zeit einen festen Bestandteil der Multichannel-Kommunikation darstellt. Abbildung IV-11 visualisiert die diesbezüglichen Befragungsergebnisse. So kommuniziert mit 85,4% der Befragten ein Großteil seit mehr als 2 Jahren über das Internet mit den relevanten Anspruchsgruppen und konnte derart einschlägige Erfahrungen mit der interaktiven Kommunikation sammeln. Keine Erfahrungen im Umgang mit dem Medium besitzen lediglich 4,8% der Probanden, bei denen es sich ausschließlich um kleine Einzelhändler mit weniger als 10 Mio. Euro Jahresumsatz handelt. 45,1% der Unternehmungen nutzen das Intranet bereits seit mehr als einem Jahr zur effizienten Gestaltung der internen Kommunikation. Während Terminalsysteme insbesondere bei großen Handelsunternehmungen mit über 500 Mio. Euro Jahresumsatz seit einiger Zeit im Einsatz sind, existiert im Einzelhandel bezüglich des Mobile Internet (90,3%) und des iTV (98,4%) keine einschlägige Erfahrung. Allerdings führen immerhin ca. 21% bzw. 13% der Befragten eigene Tests zum Einsatz dieser Kanäle in der Kommunikation durch. Insgesamt spiegeln die Befragungsergebnisse die bereits beschriebenen Defizite in der Handelsforschung wider, die mit Ausnahme des Internet bislang keinem der interaktiven Kommunikationskanäle eine besondere Aufmerksamkeit schenkt.

505

Wie die das Projekt begleitenden Inhaltsanalysen und Fallstudien vermuten lassen, sind für den Zuwachs des Stellenwertes klassischer Medien im Kommunikationsmix des Einzelhandels auch die z.T. erheblichen Investitionen der Branche in Imagekampagnen zur Unterstützung des Retail Branding via Rundfunk und Fernsehen verantwortlich.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Abbildung IV-11:

100%

337

Erfahrungen im Einsatz interaktiver Kommunikationskanäle

Anteil der Befragten bezogen auf das jeweilige Instrument 8,1%

1,6%

3,2% 6,5%

12,9%

mehr als 5 Jahre

27,4% 27,4%

21,0%

75%

mehr als 2 Jahre 69,4%

16,1% 9,7%

mehr als 1 Jahr

9,7%

50%

85,5%

27,4%

14,5% 69,4%

25%

<1 Jahr bzw. Test

16,1% 32,3%

27,4%

4,8%

kein Einsatz

4,8%

0%

4,8%

Internet

Intranet

Mobile Internet

Kiosk- bzw. POSTerminals

Interaktives Fernsehen

n = variierend

Quelle: Darstellung des Verfassers

Grundsätzlich zu bestätigen ist die Hypothese, dass sich eine hohe Erfahrung im Medieneinsatz positiv auf den Kommunikationserfolg auswirkt. Ebenfalls positiv ist der Einfluss eines langjährigen Medieneinsatzes auf dem Umsatz. Beispielhaft hierfür steht ein signifikant hoher positiver Zusammenhang (Korrelation 0,415) zwischen der Erfahrung im Einsatz des Internet und dem realisierten Umsatzanteil im E-Commerce. ƒ Beurteilung des Erfolgs bisheriger Kommunikationsarbeit im Multichannel-Retailing Den generellen Erfolg der Kommunikationspolitik ihrer Unternehmung im Vergleich zu den Wettbewerbern der Branche beurteilt die Mehrzahl der Befragten als überdurchschnittlich (40,3%) bzw. als durchschnittlich (45,1%). Bezogen auf den bisherigen Erfolg der Aktivitäten zur Planung und Umsetzung von kanalübergreifenden Maßnahmen der MultichannelKommunikation schätzen immerhin 46,7% der Respondenten ein, dass sie erfolgreich agieren. Die weniger erfolgreiche Mehrheit von 53,2% der Handelsunternehmungen zeigt einen entsprechend großen Handlungsbedarf auf (vgl. Abbildung IV-12).

338

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Abbildung IV-12: Beurteilung des bisherigen Erfolgs in der Multichannel-Kommunikation

50%

Erfolg der Kommunikationspolitik*

50%

Erfolg in der Multichannel-Kommunikation*

45,2% 40,3%

40%

40% 35,5%

30%

30%

20%

20%

27,4%

19,4%

17,7%

14,5%

10%

10%

0%

0% überdurchschnittl.

durchschnittl.

n = 62 * Anteil der Befragten

unterdurchschnittl.

sehr gut

eher gut

eher weniger gut

nicht gut

n = 62 * Anteil der Befragten

Quelle: Darstellung des Verfassers

Die Analyse bestätigt signifikant, dass überdurchschnittlich erfolgreich kommunizierende Handelsunternehmungen tendenziell auch bessere Erfolge bei der Umsetzung kanalübergreifender Kommunikationsmaßnahmen aufweisen (Korrelation +0,724). Wie die in Tabelle IV-2 dargestellten Ergebnisse einer Kreuztabellierung zwischen erfolgreicher Kommunikation im Allgemeinen und einer erfolgreichen Multichannel-Kommunikation im Speziellen mit der Performance der Befragten hinsichtlich des Marktanteils und der Umsatzrentabilität belegen, agieren erfolgreich kommunizierende Handelsunternehmungen tendenziell auch erfolgreicher am Markt. Derart wird die im Kapitel II diskutierte hohe Bedeutung der Kommunikation als Instrument zur Erringung von Wettbewerbsvorteilen im Einzelhandel bestätigt. Die Korrelationsanalyse belegt signifikant positive Zusammenhänge zwischen generell erfolgreicher Kommunikation (Korrelation +0,373) bzw. erfolgreicher Multichannel-Kommunikation (Korrelation +0,354) und der Marktperformance sowie einen zumindest schwachen Zusammenhang zwischen dem Erfolg der MultichannelKommunikation und der wirtschaftlichen Performance (Korrelation +0,288) im MultichannelRetailing.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Tabelle IV-2:

339

Zusammenhänge zwischen erfolgreicher Kommunikation und der Performance von Handelsunternehmungen

Genereller Erfolg der Kommunikationspolitik

Entwicklung des Marktanteils (Marktperformance)

Entwicklung der Umsatzrentabilität (Wirtschaftliche Performance)

Anteile

Anteile

Anteile

überdurch-

durch-

unterdurch-

gewonnen

gehalten

verloren

schnittlich

schnittlich

schnittlich

überdurchschnittlich

73,91 %

26,08 %

-

82,60 %

17,39 %

-

durchschnittlich

40,74 %

55,55 %

03,70 %

33,33 %

66,66 %

-

-

57,14 %

42,85 %

-

80,00 %

20,00 %

unterdurchschnittlich

Erfolg d. MultichannelKommunikation

Entwicklung des Marktanteils (Marktperformance) Anteile verloren

Entwicklung der Umsatzrentabilität (Wirtschaftliche Performance)

Anteile gewonnen

Anteile gehalten

überdurchschnittlich

durchschnittlich

unterdurchschnittlich

erfolgreich

65,51 %

27,58 %

-

68,96 %

20,68 %

-

nicht erfolgreich

27,27 %

51,51 %

12,12 %

21,21 %

54,54 %

03,03 %

Quelle: Darstellung des Verfassers

Während die Überprüfung von Zusammenhängen zwischen Multichannel-Kommunikationserfolg und der Unternehmungsgröße ergab, dass umsatzstarke Handelsunternehmungen tendenziell größere Erfolge bei der Umsetzung von Multichannel-Strategien nachweisen können (Korrelation +0,350), bestehen keine signifikanten Bezüge zur Branche oder zur Versorgungs- bzw. Serviceorientierung in der Geschäftsstrategie. 2.2.2 Ziele der Integrierten Multichannel-Kommunikation 2.2.2.1

Theoretische Betrachtungen

Mit der Umsetzung einer kanalübergreifend integrierten Kommunikationsstrategie verfolgen Handelsunternehmungen verschiedene Ziele. Hierbei können einerseits intern und extern gerichtete Ziele unterschieden werden, andererseits ökonomische und nicht ökonomische. Im Rahmen der Untersuchung war es deshalb interessant, ein möglichst breites Spektrum möglicher Zielsetzungen sowie deren Bedeutung für die Planung und Umsetzung von Multichannel-Strategien zu erheben. Vor dem Hintergrund der Ausführungen zur Handelskommunikation, zum Grundkonzept der Integrierten Kommunikation, den notwendigen Erweiterungen des Modells und zum Multichannel-Retailing 506 wurden sowohl zentrale Zielsetzungen des klassischen Modells der Integrierten Kommunikation als auch handelsspezifische Bezugsobjekte sowie beziehungs-, prozess- und kontextorientierte Zielsetzungen einbezogen (Frage Nr. 5).

506

Vgl. Kapitel II, Abschnitt1.3.1; Kapitel III, Abschnitte 3.1, 4.1, 5.1, 6.1; Kapitel IV, Abschnitt 1.

340

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

In der Literatur wird zumeist davon ausgegangen, dass die wichtigsten Ziele des klassischen Konzeptes der Integrierten Kommunikation wie die Vermittlung eines einheitlichen Erscheinungsbildes und das Erzielen von Wirkungssynergien auch im Multichannel-Retailing die zentrale Rolle spielen. Den erarbeiteten Anforderungen an eine moderne Handelskommunikation entsprechend, wird hier allerdings vermutet, dass Aspekte einer beziehungsorientierten Kommunikation und die Unterstützung von Kundenprozessen eine ähnlich starke Gewichtung erhalten. Gleichzeitig wird angenommen, dass nicht ökonomische Zielsetzungen dominieren, da Aussagen in den Expertengesprächen zufolge neue interaktive Medien durch zahlreiche Handelsunternehmungen vorrangig zur Kommunikation und weniger zur Transaktion genutzt werden. 507 Ein Vergleich mit Untersuchungsergebnissen der (Vor-) Studie zur Multichannel-Kommunikation aus dem Jahre 2003 soll mögliche Veränderungen der Zielsetzungen im Zeitverlauf aufdecken. Auch in Bezug auf die in der Handelspraxis verfolgten Kommunikationsziele im Multichannel-Retailing lassen sich zahlreiche Zusammenhänge vermuten. Dies betrifft insbesondere den Stellenwert interaktiver Medien. Diesbezüglich wird angenommen, dass beispielsweise interaktive Medien wie das Internet verstärkt eingesetzt werden, wenn dialogorientierte Ziele im Fokus der MultichannelKommunikation stehen. Positive Zusammenhänge sind darüber hinaus zwischen dem Integrationsgrad und klassischen wirkungsorientierten Zielen des Modells der Integrierten Kommunikation (s.o.) sowie zwischen dem Vernetzungsgrad und Dialog-, Prozess- oder Effizienzzielen zu erwarten. Ergänzend soll erhoben werden, ob Unterschiede bezüglich der Zielsetzungen bei verschiedenen Branchen, Geschäftsstrategien oder Umsatzklassen zu erkennen sind. 2.2.2.2

Empirische Analyse

Während der klassische Einzelhandel noch vor einigen Jahren mit dem Einsatz neuer Medien im Einzelhandel vor allem direkte Umsatzziele anstrebte, 508 werden heute im MultichannelRetailing in erster Linie beziehungs- und prozessorientierte Ziele verfolgt. Wie die Untersuchungsergebnisse in Tabelle IV-3 zeigen, besitzen die Ziele der Kundenbindung und Stammkundenpflege mit einigem Abstand den größten Stellenwert in der MultichannelKommunikation (MW 3,54). Von hoher Bedeutung sind darüber hinaus die Steuerung von Kaufentscheidungsprozessen (MW 3,27) des Kunden im Kundenkontakt, das Angebot vielfältiger Kontaktpunkte (MW 3,21), die Intensivierung des Kundendialogs (3,13) und die Bedürfnisorientierung in der Kundenansprache (MW 2,85). Ebenfalls überdurchschnittliche Mittelwerte erhalten nach wie vor auch umsatzorientierte Ziele wie die Steigerung des Durchschnittsbons (MW 3,08) bzw. die Ansprache und Gewinnung von Neukunden (MW 2,94). In den vertiefenden Expertengesprächen wurden hierfür im Wesentlichen zwei Gründe angegeben. Erstens erhoffen sich Einzelhändler, bislang im traditionellen Geschäft unterrepräsentierte Kundengruppen durch innovative Kommunikationsformen anzusprechen 507 508

Vgl. auch Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 109. Vgl. Liebmann/Foscht 1996, S. 41.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

341

und zu gewinnen. Zweitens streben insbesondere mittelständische Betriebe eine Ausdehnung des überregionalen bzw. internationalen Geschäfts an. Eine eher durchschnittliche Bedeutung besitzen aktuell klassische Ziele der Integrierten Kommunikation wie die Stärkung der Unternehmungsmarke (MW 2,69), die Vermittlung eines einheitlichen Erscheinungsbildes (MW 2,53) oder die Differenzierung im Kommunikationswettbewerb (MW 2,50). 509 Da in den vom Verfasser durchgeführten Inhaltsanalysen eine kanalübergreifend inhaltlich und formal gut integrierte Kommunikation der umsatzstärksten deutschen Einzelhandelsunternehmungen verschiedener Branchen (jeweils TOP 10) zu erkennen war, deutet dieses Ergebnis darauf hin, dass die entsprechenden Formen integrierter Kommunikationsarbeit - da bereits umgesetzt als Hygienefaktoren betrachtet werden und somit neue Herausforderungen der beziehungsund prozessorientierten Aspekte im Fokus der Gestaltung integrierter Kommunikationsarbeit im Multichannel-Retailing stehen. Dies bestätigt die Ergebnisse der theoretischen Diskussion im Kapitel III dieser Untersuchung. Tabelle IV-3:

Ziele der Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Ziele der Integrierten Multichannel-Kommunikation

n

Mittelwert der Bedeutung*

Standardabweichung

Kundenbindung und Stammkundenpflege

62

3,45

0,59

Steuerung von Kauf- bzw. Kaufentscheidungsprozessen

62

3,27

0,75

Angebot vielfältiger Informations- und Interaktionsmöglichkeiten

62

3,21

0,66

Aufbau und Festigung eines individuellen Kundendialogs

62

3,13

0,74

Umsatzsteigerung durch Steigerung des Durchschnittsbons

62

3,08

0,89

Ansprache und Gewinnung von Neukunden

62

2,94

0,87

Bedürfnisorientierte Kundenansprache

62

2,85

0,92

Stärkung der Unternehmensmarke (Retail Branding)

62

2,69

0,76

Steigerung der Kommunikationseffizienz durch Synergieeffekte

62

2,61

0,84

Gewährleistung eines einheitlichen Erscheinungsbildes

62

2,53

0,82

Differenzierung/Profilierung gegenüber dem Wettbewerber

62

2,50

0,94

Senkung der Akquisitions- und Bindungskosten je Kunde

62

2,23

0,78

Kundenrückgewinnung

62

1,95

0,97

Information, Identifikation und Motivation von Mitarbeitern

62

1,81

1,01

Stärkung der Eigenmarken (insb. Premium-Handelsmarken)

62

1,31

0,59

* Mittelwerte einer Skala von 4 = sehr große Bedeutung bis 1 = keine Bedeutung Quelle: Darstellung des Verfassers

Einen unterdurchschnittlichen Stellenwert besitzen effizienz- und kostenorientierte Ziele (Synergieeffekte MW 2,61; Kostensenkung MW 2,23). Bislang eher unbedeutend sind die Kundenrückgewinnung (MW 1,95), die interne Kommunikation (MW 1,81) mit Mitarbeitern und die Stärkung von Eigenmarken (MW 1,31) des Handels als Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation. Insbesondere die Vernachlässigung der Vorteile des Einsatzes 509

Zur branchenübergreifend hohen Bedeutung der genannten Ziele integrierter Kommunikationsarbeit vgl. Bruhn 2006, S. 19f.

342

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

neuer Medien zur Unterstützung einer schnellen Information, Identifikation und Motivation von Mitarbeitern im Kundenkontakt durch den Einsatz von IuK-Technologien wie bspw. das Intranet oder Mitarbeiterportale zeigt nach Auffassung des Verfassers einen erheblichen Forschungs- und Argumentationsbedarf bezüglich interner Dimensionen der Integrierten Multichannel-Kommunikation auf. Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass im Rahmen der Integrierten MultichannelKommunikation aktuell eher extern gerichtete und effektivitätsorientierte Ziele verfolgt werden. Das Effektivitätskriterium bezieht sich hierbei auf die Wahl des geeigneten Kommunikationskanals, während das Effizienzkriterium durch das Kosten-Nutzen-Verhältnis alternativer Maßnahmen innerhalb des Kanals bestimmt wird. 510 Eine Interpretation dieses Ergebnisses soll durch das folgende Zitat aus einem Expertengespräch untersetzt werden: „Effektivität kommt vor Effizienz. Wenn man das Falsche tut, ist es egal, wie effizient man es tut. Unsere Hauptaufgabe besteht deshalb zunächst in der richtigen Kanalauswahl und integration“ 511 Die Ergebnisse und das Zitat sind Ausdruck für die strategische Bedeutung der Diskussion des Konzeptes in der Handelspraxis und könnten zugleich den bislang eher geringen Umfang konkreter kanalübergreifender Kommunikationsmaßnahmen im Einzelhandel erklären. Ein Vergleich zu den Untersuchungsergebnissen der (Vor-) Studie aus dem Jahre 2003 zeigt, dass marken- und imagebezogene Ziele sowie klassische Ziele der Integrierten Kommunikation wie die Schaffung eines einheitlichen Erscheinungsbildes oder die Differenzierung vom Wettbewerb etwas in den Hintergrund getreten sind. Ebenfalls eine deutlich geringere Bedeutung als vor 3 Jahren besitzt die interne Kommunikation, die bereits damals nur von besonders umsatzstarken Handelsunternehmungen als zukünftig bedeutsam erachtet wurde. 512 Vor dem Hintergrund der umfangreichen Chancen des MultichannelAnsatzes für Gestaltung interner Kommunikationsprozesse und der Bedeutung der Mitarbeiter als zentrale Kontaktstelle des Einzelhandels am POS zeigt dies einen deutlichen Erklärungsund Gestaltungsbedarf durch die Handelsforschung auf. In einer weiterführenden Analyse wurden die Zusammenhänge zwischen dem Integrationsgrad bzw. dem Vernetzungsgrad der Multichannel-Kommunikation 513 und einzelnen Zielsetzungen erfasst. Deutlich wird, je höher der Integrations- und Vernetzungsgrad der Multichannel-Kommunikation ist, desto stärkere Bedeutung wird beziehungs- und prozessorientierten Zielen sowie ökonomischen Zielsetzungen zugewiesen. Die Ergebnisse und insbesondere die negative Korrelation zwischen dem Integrations- bzw. dem Vernetzungsgrad und der Bedeutung des Ziels einer Differenzierung im Wettbewerb könnte darauf hinweisen, dass innovative Handelsunternehmungen klassische Ziele der

510 511 512 513

Vgl. Bruhn 2003, S. 26; Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 111. Vgl. dazu auch Kapitel I, Abschnitt 4 sowie Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 111. Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 109ff. Vgl. Abschnitt 2.2.3 dieses Kapitels.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

343

Kommunikationspolitik bereits als erfüllt betrachten und nun spezifischere Zielsetzungen fokussieren. Einen Überblick über die beschriebenen Zusammenhänge bietet Tabelle IV-4. Tabelle IV-4:

Zusammenhänge zwischen Zielen und dem Integrations- bzw. Vernetzungsgrad der Multichannel-Kommunikation

Zusammenhang zwischen Zielsetzungen sowie dem Integrationsund Vernetzungsgrad der Multichannel-Kommunikation

Integrationsgrad

Vernetzungsgrad

Signifikanz-

Korrelation

Korrelation

niveau

Steigerung der Kommunikationseffizienz durch Synergieeffekte

+0,782

+0,635

0,01

Bedürfnisorientierte und situationsspezifische Kommunikation

+0,754

+0,749

0,01

Information, Motivation und Identifikation der Mitarbeiter

+0,714

+0,643

0,01

Aufbau und Festigung eines individuellen Kundendialogs

+0,706

+0,714

0,01

Senkung der Akquisitions- und Bindungskosten pro Kunde

+0,696

+0,607

0,01

Steuerung von Kauf- bzw. Kaufentscheidungsprozessen

+0,692

+0,692

0,01

Kundenbindung und Stammkundenpflege

+0,586

+0,546

0,01

Kundenrückgewinnung

+0,555

+0,604

0,01

Umsatzsteigerung durch Steigerung des Durchschnittsbons

+0,482

+0,489

0,01

Ansprache und Gewinnung von Neukunden

+0,393

+0,449

0,01

Gewährleistung eines einheitlichen Erscheinungsbildes

+0,384

+0,338

0,01

Angebot vielfältiger Informations- und Interaktionsmöglichkeiten

+0,255

+0,295

0,05

Stärkung von Eigenmarken (insb. Premium-Handelsmarken)

-

-

-

Stärkung der Unternehmensmarke (Retail Branding)

-

-

-

-0,268

-0,387

0,05/0,01

Differenzierung/Profilierung gegenüber Wettbewerbern

Quelle: Darstellung des Verfassers

Stark positive Korrelationen bestätigen zudem die Annahme, dass das Internet bevorzugt zum Erreichen von Interaktionszielen eingesetzt wird. Eine ebenfalls stark positive Korrelation (+0,664) belegt einen signifikanten Zusammenhang zwischen dem Einsatz des Intranet und einer hohen Gewichtung der Information, Motivation und Identifikation von Mitarbeitern und somit die bereits herausgearbeiteten Leistungspotentiale des Intranet für die Gestaltung der Mitarbeiterkommunikation. 514 2.2.3 Planung und Umsetzung der Integrierten Multichannel-Kommunikation 2.2.3.1

Theoretische Betrachtungen

Nachdem im theoretischen Teil der Untersuchung konzeptionelle Ansätze der Integrierten Kommunikation und des Multichannel-Retailing ausführlich diskutiert worden sind, ist es interessant, Entscheidungsgrundlagen und Vorgehensweisen des Einzelhandels bei der Planung und Umsetzung der Multichannel-Kommunikation transparent zu machen. Durch die Analyse der Unterschiede zwischen besonders erfolgreichen und weniger erfolgreichen Handelsunternehmungen oder den Vergleich des Vorgehens von Handelsunternehmungen verschiedener Branchen-, Umsatzklassen oder Geschäftsstrategien sollen mögliche 514

Vgl. Abschnitt 1.4.4.2 dieses Kapitels und auch Möhlenbruch/Claus/Schmieder 2000, S. 68.

344

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Handlungsempfehlungen für das Management der Integrierten Multichannel-Kommunikation abgeleitet werden. Zu diesem Zweck wurden Leistungspotenziale alternativer Kommunikationskanäle zur Erfüllung spezifischer Kommunikationsfunktionen und -aufgaben (Frage Nr. 6) sowie deren Eignung zur Zielerreichung in den verschiedenen Phasen des Beziehungslebenszyklus (Frage Nr. 7) aus Handelssicht erhoben. Darüber hinaus wurden die Bedeutung bestimmter Entscheidungsgrundlagen des Einzelhandels bei der Auswahl und Kombination alternativer Kommunikationskanäle (Frage Nr. 8) und die organisatorische Verankerung der Planung und Umsetzung kanalübergreifender Kommunikationsmaßnahmen (Frage Nr. 9) analysiert. Letztlich war es in Bezug auf die Gesamtkommunikation interessant, die Relevanz verschiedener Integrationsformen (Frage Nr. 10), den realisierten Integrationsgrad der Kommunikation 515 (Frage Nr. 11), den Vernetzungsgrad des Multichannel-Systems 516 (Frage Nr. 12) sowie die Integrationseignung alternativer Kommunikationskanäle in ein Multichannel-Konzept (Frage Nr. 13) aus Sicht der Handelspraxis zu erheben, zu dokumentieren und zu interpretieren. Da die Merkmale und Leistungspotenziale einzelner Kommunikationskanäle im Kapitel IV bereits umfangreich diskutiert worden sind, soll auf eine Wiederholung der dort aufgestellten Hypothesen an dieser Stelle verzichtet werden. Ziel der Analyse ist die Validierung der erarbeiteten Aussagen aus Sicht der Handelspraxis. In engem Zusammenhang mit den formulierten Hypothesen steht die weiterführende Vermutung, dass bestimmte Medien in einzelnen Phasen des Beziehungslebenszyklus eine besondere Eignung zur Erreichung der entsprechenden Zielsetzungen besitzen. So wird in der Theorie oft postuliert, dass beispielsweise klassische Medien eher zur Gewinnung von Neukunden und interaktive Medien zur Kundenbindung geeignet sind sowie Medien, die eine datenbankgestützte individuelle Kundenansprache gewährleisten können, eher der Kundenrückgewinnung dienen. Die Auswahl und Kombination einzelner Kommunikationskanäle betreffend, ist von Interesse, welche Entscheidungshilfen besonders erfolgreiche Handelsunternehmungen nutzen. Wie bereits dargestellt werden konnte, sind aus marketingtheoretischer Sicht zielorientierte Entscheidungen wettbewerbsorientierten vorzuziehen. Dies setzt wiederum Kenntnisse der spezifischen Leistungspotenziale und Erfahrungen im Medieneinsatz voraus. Fehlende Erfahrungswerte könnten durch die Orientierung an Erfolgsbeispielen und durch eigene Pilotprojekte ausgeglichen werden, die wiederum entsprechende Ressourcen voraussetzen. Der Überprüfung dieser Hypothesen dienen Korrelationsanalysen zwischen den entsprechenden Variablen. Bezüglich der organisatorischen Verankerung der MultichannelKommunikation sollen Informationen zur Verantwortung der Strategieentwicklung und der operativen Umsetzung kanalübergreifender Kommunikationsmaßnahmen erhoben werden. Im Ergebnis der vom Verfasser geführten Expertengespräche und der Diskussion zur 515

516

Der Integrationsgrad der Kommunikation gibt das Maß der Durchdringung eines ganzheitlichen Konzeptes der Integrierten Kommunikation in der Handelsunternehmung an. Der Vernetzungsgrad weist das Maß der Fähigkeit des Multichannel-Systems zur kanalübergreifenden Unterstützung von Kundenprozessen ohne Medienbruch aus.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

345

Organisation der Integrierten Kommunikation soll die Hypothese formuliert werden, dass erfolgreiche Handelsunternehmungen mit einem ausgeprägten Integrations- bzw. Vernetzungsgrad strategische Entscheidungen der Kanalwahl eher intern und unter Einbezug der Führungsebenen aus den Bereichen Marketing bzw. Kommunikation treffen, während die Umsetzung einzelner Kampagnen eher extern durch sog. Full-Service-Agenturen mit crossmedialer Kompetenz umgesetzt wird. Die Analyse der Umsetzung verschiedener Integrationsformen und –ebenen dient einerseits dem Vergleich des diesbezüglichen Vorgehens der Branche und zugleich der Fundierung von vermuteten Besonderheiten der Integrierten Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels. Von Interesse sind insbesondere die Bedeutung einer räumlichen Dimension im filialisierten Einzelhandel sowie Aspekte der intra- und interkanalbezogenen Integration von Kommunikationsmaßnahmen. Erwartet werden hohe Korrelationen zwischen der Bedeutung der kanalübergreifenden Integration und der Verknüpfung von Kundendaten als Voraussetzung zur kommunikativen Unterstützung kanalübergreifender Kundenprozesse ohne Medienbruch. Positive Korrelationen werden zwischen der Priorisierung einzelner Integrationsformen und verschiedenen Umsatzklassen sowie der Ausprägung des Integrations- oder des Vernetzungsgrades vermutet. Letztlich soll die Beurteilung der Integrationseignung alternativer Kanäle Rückschlüsse auf zukünftige Entwicklungen bei der Integration von Kommunikationskanälen ermöglichen. 2.2.3.2

Empirische Analyse

ƒ Funktionen und Aufgaben alternativer Kommunikationskanäle Aus Sicht der befragten Kommunikationsexperten deutscher Multichannel-Retailer eignen sich klassische Medien insbesondere zur Ansprache und Information von Konsumenten. Immerhin 26,6% bzw. 23,1% der Antworten zur Funktionserfüllung klassischer Medien bestätigen diese in der Literatur immer wiederkehrende Hypothese. Zugleich stellen sie aus Sicht der Befragten nach wie vor die im Vergleich aller Kanäle am besten geeigneten Medien zur Imagekommunikation dar. Ähnlich denen klassischer Medien wird die Erfüllung von Kommunikationsaufgaben durch das interaktive Fernsehen beurteilt. Auch diesem Kanal werden, wenn auch in etwas abgeschwächter Form, Potentiale zur Erfüllung der Ansprachefunktion, der Informationsfunktion und zur Imagebildung zugesprochen. Die Ähnlichkeit der zugeschriebenen Potentiale ist vor dem Hintergrund der Diskussion im Abschnitt 1.4.7.2 dieses Kapitels verwunderlich, da sie die grundsätzliche Möglichkeit zur Interaktion zwischen Handelsunternehmung und Fernsehzuschauer ignoriert. Bei der Bewertung dieser Ergebnisse ist allerdings zu beachten, dass das iTV bislang über keine nennenswerte Marktpräsenz verfügt und aktuell keine Bedeutung im Kanal-Mix des Einzelhandels besitzt. Deshalb ist zu vermuten, dass den Antworten mit hoher Wahrscheinlichkeit eher ein Verständnis von Kommunikationsmöglichkeiten des klassischen Fernsehens zugrunde liegt. Sowohl bei klassischen Medien als auch beim iTV wird in

346

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

wesentlich stärkerem Maße die Erfüllung einer Bestätigungsfunktion kommunikativer Botschaften und Konsumerlebnisse antizipiert als bei anderen. Das Internet ist aus Expertensicht besonders gut geeignet, um mit Kunden in einen individuellen Dialog zu treten und sie zu informieren, aber auch transaktionsunterstützende und imagebildende Funktionen zu erfüllen. Die Aufgabenerfüllung von Instore-Terminals liegt aus Sicht der Handelsunternehmungen in den Bereichen Information und Transaktionsunterstützung im Ladengeschäft sowie in den Bereichen Kundenservice und Kundendialog. Die zentralen Funktionen des Mobile Internet liegen den Ergebnissen zufolge im Bereich des Kundendialogs, der personalisierten Kommunikation, der Information über Leistungen und die Handelsunternehmung selbst sowie in der direkten Kundenansprache. Call Center werden demzufolge in besonderem Maße fast ausschließlich im Bereich des Kundenservice eingesetzt und dienen insbesondere dem Kundendialog. Betrachtet man die Rangfolge der Einsatzpräferenzen einzelner Medien zur Erfüllung von Kommunikationsaufgaben und –funktionen, ergibt sich das in Tabelle IV-5 dargestellte Bild. Tabelle IV-5:

Klassische Medien Internet Kioskterminal Mobile Internet Interaktives Fernsehen Telefon/ Call Center

Kommunikationsfunktionen alternativer Kanäle im Einzelhandel Ansprache

Information

Transaktionsunterstützung

Bestätigung

Service

Dialog

Imagebildung

Personalisierung

n

26,7%*

23,1%*

7,1%*

9,8%*

2,7%*

2,7%*

26,7%*

1,3%*

225

7,2%*

18,2%*

11,7%*

4,2%*

10,1%*

20,2%*

11,7%*

16,6%*

307

3,1%*

23,6%*

18,5%*

3,1%*

22,0%*

22,0%*

3,1%*

4,3%*

254

15,2%*

17,7%*

8,8%*

2,8%*

3,2%*

20,8%*

11,3%*

20,1%*

283

20,5%*

19,4%*

8,1%*

13,6%*

5,1%*

9,9%*

20,5%*

2,9%*

273

3,9%*

8,4%*

5,8%*

0,0%*

40,0%*

36,1%*

1,3%*

4,5%*

155

*Anteil der Nennungen im jeweiligen Medium Quelle: Darstellung des Verfassers

Demnach bevorzugen Handelsunternehmungen zur personalisierten Kundenkommunikation das Mobile Internet (20,1% aller Nennungen) bzw. das Internet (16,6%), zur Imagekommunikation klassische Medien (26,6%) und das iTV (20,5%), für die Dialogkommunikation das Telefon (36,1%) und die interaktiven Medien Internet, Mobile Internet bzw. Instore-Terminalsysteme (je ca. 20%), für den Kundenservice das Call Center (40,0%) bzw. im Ladengeschäft Terminalsysteme (22,0%), klassische Medien und iTV für die Bestätigung von positiven Eindrücken und die Motivation zum Wiederholungskauf (9,7% bzw. 13,5%), zur Transaktionsunterstützung im Ladengeschäft insbesondere Instore-

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

347

Terminals (19,0%) und zur kommunikativen Ansprache (Aktivierung) von Konsumenten klassische Medien (26,6%), iTV (20,5%) und das Mobile Internet (15,1%). Zur Verbreitung von Informationen dienen alle Medien gleichermaßen mit Ausnahme des Telefons.

ƒ Eignung alternativer Kommunikationskanäle im Kunden-Beziehungslebenszyklus Die in Abbildung IV-13 dargestellten Untersuchungsergebnisse zeigen, dass die alternativen Kommunikationskanäle unterschiedlich stark geeignet sind, die zentralen Kommunikationsziele (Gewinnung, Bindung, Rückgewinnung von Kunden) in den Phasen des Kunden-Beziehungslebenszyklus zu erfüllen. Abbildung IV-13: Eignung alternativer Kommunikationskanäle im Beziehungslebenszyklus Neukundengewinnung Call center/Telefon

Kundenbindung

Kundenrückgewinnung

1,08

Terminalsyteme

2,63

1,70

Mobile Internet 1,12

1,96

Outdoor-Medien

1,66 1,00

Fernsehen und Rundfunk

3,42

2,32

2,07

Interaktives fernsehen

2,27

1,80 2,69

1,35

3,19

Internet

3,60

3,24 3,31 1,46

Instore-Medien

3,32 3,34

Klassisches Direct-Mailing

3,79

2,89 2,18

Printmedien 1 n variiert

3,64

3,26

1,09

1,5

2

3,61

2,84 2,5

3,74 3

3,5

4

Mittelwerte einer Skala von 4 = sehr geeignet bis 1 = nicht geeignet

Quelle: Darstellung des Verfassers

In der Phase der Neukundengewinnung besitzen aus Sicht der befragten Multichannel-Retailer insbesondere Printmedien, das klassische Direct-Mailing, Instore-Medien, das Internet sowie auch Fernsehen und Rundfunk überdurchschnittliche Mittelwerte (MW>3,00) und somit große Erfolgspotentiale zur Erreichung der zentralen Kommunikationsziele. In der Phase der Kundenbindung sind es vor allem Instore-Medien (MW 3,32), das Telefon/Call Center (MW 3,25) und das Internet (MW 3,24). In der Phase der Kundenrückgewinnung antizipieren die

348

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Befragten dominante Erfolgsbeiträge des klassischen Direct-Mailing (MW 3,78), des Telefon/Call Center (MW 3,63), des Internet (MW 3,59) und des Mobile Internet (MW 3,41). ƒ Entscheidungsgrundlagen bei der Auswahl und Kombination von Kanälen Entscheidungsgrundlage für die Auswahl und Kombination einzelner Kommunikationskanäle im Multichannel-Retailing bilden insbesondere die Zielgruppenaffinität einzelner Kanäle und die Kosten des Medieneinsatzes. Wie die in Tabelle IV-6 dargestellten Untersuchungsergebnisse zeigen, werden bei der Planung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen zahlreiche Entscheidungshilfen genutzt. Tabelle IV-6:

Entscheidungsgrundlagen bei der Auswahl von Kommunikationskanälen

Mittelwert* Standardabweichung Reichweite der Medien bei der jeweiligen Zielgruppe 3,34 0,55 Medienspezifische Kosten 3,31 0,98 Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe 3,26 0,60 Potenzial der einzelnen Medien zur Zielerreichung 2,98 0,79 Ergebnisse eigener Pilotprojekte 2,76 1,46 Erfolgsbeispiele 2,75 0,93 Medieneinsatz bei Wettbewerbern 2,82 0,92 * Mittelwerte einer Skala von 4 = sehr große Bedeutung bis 1 = keine Bedeutung

n 56 55 62 61 33 52 61

Quelle: Darstellung des Verfassers

Eine besonders hohe Bedeutung für die Entscheidungsfindung besitzen aus Sicht der befragten Kommunikationsexperten kundenorientierte Aspekte wie die Reichweite der Medien bei den jeweiligen Zielgruppen (MW 3,34) und deren medienspezifischen Kommunikationsbedürfnisse (MW 3,26). Gleiches gilt für die Potenziale der einzelnen Medien zum Erreichen der gesetzten Kommunikationsziele (MW 2,98). 517 Von hoher Bedeutung beim Einsatz einzelner Kanäle sind auch die medienspezifischen Kosten (MW 3,31). Die Orientierung am Wettbewerb und an sog. Best Practice Beispielen stellen weitere häufig genutzte Entscheidungshilfen dar. Dies gilt ebenso für Ergebnisse eigener Pilotprojekte, die allerdings fast ausschließlich von großen Handelsunternehmungen mit über 500 Mio. Jahresumsatz durchgeführt werden. In einer weiterführenden Analyse wurden Zusammenhänge zwischen der Gewichtung der Kriterien zur Kanalauswahl und dem Kommunikationserfolg untersucht. Im Ergebnis wird deutlich, dass erfolgreich kommunizierende Handelsunternehmungen tendenziell eher zielorientierte Entscheidungen treffen und bei fehlenden Erfahrungen auf Ergebnisse eigener Pilotprojekte zurückgreifen. 518

517

518

Zu den Zielen des Einzelhandels im Rahmen der Multichannel-Kommunikation vgl. Abschnitt 2.2.2. dieses Kapitels. Vgl. Abschnitt 2.2.7.2 dieses Kapitels.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

349

ƒ Organisatorische Verankerung der Multichannel-Kommunikation Die Planung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen im Multichannel-Retailing wird tendenziell intern verantwortet und unter Zuhilfenahme externer Spezialisten umgesetzt. Die strategische Planung der Multichannel-Kommunikation ist Aufgabe der Geschäftsleitung und des Bereichs Marketing bzw. Kommunikation der jeweiligen Handelsunternehmung selbst. Während spezialisierte interne und externe Experten zumindest teilweise zusätzlich konsultiert werden, sind externe Berater und Agenturen ebenso wenig involviert wie ITBereiche bzw. IT-Dienstleister. Die operative Umsetzung von kanalübergreifenden Kommunikationsmaßnahmen erfolgt durch interne und externe Spezialisten. So sind Mitarbeiter des internen Marketing- und Kommunikationsbereichs sowie spezialisierte Agenturen mit Mittelwerten von je 1,26 tendenziell sehr intensiv an der Umsetzung von Einzelmaßnahmen beteiligt. Insbesondere in größeren Handelsunternehmungen werden alternativ eigene Experten mit kanalspezifischen Spezialkenntnissen involviert (MW 1,62). Keine Bedeutung bei der Umsetzung der Multichannel-Kommunikation besitzen externe Berater, Full-Service-Agenturen und IT-Experten. Die folgende Abbildung IV-14 stellt die entsprechenden Untersuchungsergebnisse dar. Abbildung IV-14:

Organisatorische Verankerung der Multichannel-Kommunikation

Unternehmensbereich:

intensiv beteiligt

teilweise beteiligt

Full -Service Agentur

Strategische Planung

IT - Abeitung

Operative Umsetzung

bzw. IT -Dienstleister

nicht beteiligt 2,62

2,34

Externe Berater

1,62

Spezialisierte Agenturen

1,27

Bereich Marketing / Kommunikation

1,26

1

Mittelwerte einer Skala von 1 = intensiv beteiligt bis 3 = nich

2,90

2,29

2,15

1,52

2,34

1,47

Gesch ä fts - und Unternehmensleitung

n variiert

2,60

2,47

Spezifische Kommunikationsabteilungen

2,83

2

3

t beteiligt

Quelle: Darstellung des Verfassers

Signifikante Zusammenhänge konnten zwischen der Organisation der MultichannelKommunikation und dem Vernetzungsgrad der eingesetzten Kanäle bei den befragten Handelsunternehmungen identifiziert werden. Je mehr interne Ressourcen und Kompetenzbereiche in die Planung der Multichannel-Kommunikation eingebunden sind, desto höher ist

350

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

der Vernetzungsgrad des Kanalsystems (Korrelationen von +0,612 bis +0,360) und je stärker externe Dienstleister in die Planung einbezogen werden, desto geringer ist der erreichte Vernetzungsgrad (Korrelationen von -0,323 bis -0,563). In der Umsetzung sind erfolgreiche Handelsunternehmungen dadurch gekennzeichnet, dass interne Kommunikationsbereiche ebenso involviert sind, wie spezialisierte Agenturen und IT-Dienstleister. Ähnliche Beziehungsstrukturen sind zwischen der organisatorischen Verankerung der MultichannelKommunikation und dem Integrationsgrad zu erkennen. ƒ Formen und Ebenen der Integrierten Multichannel-Kommunikation Um eine einheitliche Kommunikation in Multichannel-Systemen des Einzelhandels zu gewährleisten, ist eine Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen erforderlich. Die Analyse der vom Einzelhandel im Rahmen der Multichannel-Kommunikation präferierten Integrationsformen und –ebenen 519 ergibt das in Tabelle 7 dargestellte Bild. Tabelle IV-7:

Integrationsformen und –ebenen der Multichannel-Kommunikation Mittelwert

Standardabweichung

N

Abstimmung der Ansprache über alle Kanäle/Kontaktpunkte

3,56

0,70

59

Beachtung formaler Gestaltungsprinzipien

3,48

0,54

62

Vermittlung einheitlicher Kommunikationsbotschaften

3,34

0,65

62

Kanalübergreifende Vernetzung der Daten

3,18

1,07

55

Abstimmung der Ansprache innerhalb eines Kanals

2,78

0,85

60

Regional differenzierte Abstimmung der Maßnahmen

2,75

0,97

60

Zeitliche Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen

2,54

0,81

61

* Mittelwerte einer Skala von 4 = sehr große Bedeutung bis 1 = keine Bedeutung Quelle: Darstellung des Verfassers

Die Beachtung formaler Gestaltungsrichtlinien (z.B. Farben, Schriften, Logo) wird von den befragten Kommunikationsexperten als wichtigste Integrationsform betrachtet, 520 um ein einheitliches Erscheinungsbild der Handelsunternehmung zu vermitteln (MW 3,48). Ebenfalls als wichtig eingeschätzt wird die Vermittlung einheitlicher Kommunikationsbotschaften (MW 3,33), während die zeitliche Abstimmung von Kommunikationsmaßnahmen eine deutlich geringere Bedeutung besitzt (2,54). Interessant ist, dass die in der Literatur oft vernachlässigte räumliche Dimension der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel als relativ wichtig eingeschätzt wird (MW 2,75). Hiermit bestätigt sich die vermutete Notwendigkeit von Freiheitsgraden in den Integrationsrichtlinien, um regionale Besonderheiten mit einer differenzierten Kommunikation berücksichtigen zu können. In die Befragung wurden erstmals auch Integrationsebenen der Multichannel-Kommunikation einbezogen. Die Analyse zeigt, dass der kanalübergreifenden Abstimmung von Kommunikationsmaßnahmen (MW 3,56) eine wesentlich höhere Bedeutung beigemessen wird, als der einheitlichen Kommunikation 519 520

Vgl. Kapitel III, Abschnitt 3.1.5. Zu Formen und Ebenen der Integrierten Kommunikation vgl. Kapitel III, Abschnitte 3.1.5.1 und 3.1.5.3.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

351

innerhalb eines Kanals (MW 2,78). Zudem wird deutlich, dass die Abstimmung der kommunikativen Ansprache über alle relevanten Kanäle und Kontaktpunkte aktuell als wichtigste Integrationsaufgabe der Kommunikation eingestuft wird. In den vertiefenden Expertengesprächen wurde dies damit begründet, dass die einheitliche Kundenansprache über alle Kontaktpunkte schwerer umzusetzen ist und damit eine wesentlich größere Herausforderung und ein Novum für viele Handelsunternehmungen darstellt. Die ebenfalls als sehr wichtig eingestufte kanalübergreifende Verknüpfung von Kundendaten (MW 3,18) bestätigt die besondere Herausforderung der Gestaltung eines Kundendialogs in Multichannel-Systemen des Einzelhandels, da sie eine Voraussetzung für Kommunikationsprozesse ohne Medienbruch darstellt. Ein hoch signifikanter und stark positiver Zusammenhang zwischen der Bedeutung einer kanalübergreifend integrierten Dialogkommunikation und einer dem entsprechend umfassenden Datenvernetzung (Korrelation +0,804) fundiert diese Aussage zusätzlich. Eine vertiefende Analyse von Zusammenhängen zwischen Umsatzklassen und der Bedeutung einzelner Integrationsaspekte ergab folgende signifikant positive Beziehungsstrukturen. Je umsatzstärker eine Handelsunternehmung ist, desto mehr werden die kanalübergreifende Integration der Kommunikation (Korrelation +0,545), die inhaltliche Integration von Kommunikationsbotschaften (Korrelation +0,539), die zeitliche Integration von Kommunikationsmaßnahmen (Korrelation +0,534) und die kanalübergreifende Datenvernetzung (Korrelation +0,475) priorisiert. Dies könnte Aussagen in einigen Expertengesprächen bestätigen, denen zufolge überregional agierende Handelsunternehmungen mit entsprechenden Kommunikationsbudgets und eigenen Kommunikationsabteilungen die formale Integration in den relevanten Kanälen bzw. Medien bereits auf einem hohen Niveau umgesetzt haben. Weitere signifikante Zusammenhänge bestehen zwischen der Bedeutung einzelner Integrationsformen und dem Integrations- bzw. Vernetzungsgrad der Kommunikation in den befragten Handelsunternehmungen. Je höher der erreichte Integrationsgrad, desto stärker werden die inhaltliche (Korrelation +0,619), die zeitliche (+0,580) und die kanalübergreifende (+0,601) Integration der Kommunikation sowie die umfassende Datenvernetzung (+0,696) gewichtet. Während diese Ergebnisse zukünftig besser zu lösende Aufgaben der Handelskommunikation verdeutlichen, bestätigen schwach negative Zusammenhänge die Ergebnisse der im Rahmen dieser Untersuchung durchgeführten Inhaltsanalysen. Denen zufolge wird die Integration formaler Gestaltungsformen (Korrelation -0,263) innerhalb einzelner Medien (Korrelation -0,251) bereits oft gut umgesetzt. Die auf den Vernetzungsgrad bezogenen Korrelationsanalysen gelangen zu ähnlichen Ergebnissen. Besonders hoch ist hier folgerichtig der positive Zusammenhang zur Priorisierung von kanalübergreifenden Kommunikations- und Datenintegrationsaufgaben (Korrelationen +0,675 bzw. +0,770).

352

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

ƒ Integrations- und Vernetzungsgrad der Multichannel-Kommunikation Während die befragten Multichannel-Retailer den Grad der Durchdringung des klassischen Konzeptes der Integrierten Kommunikation, d.h. der klassischen Integrationsformen, im Durchschnitt als eher hoch bewerten (MW 6,35), schätzen sie den Grad der kanalübergreifenden Vernetzung der Kundenkommunikation als Voraussetzung einer ganzheitlichen Unterstützung von Kaufentscheidungsprozessen in der Mehrzahl als eher niedrig ein (MW 4,21). Abbildung IV-15 visualisiert dieses Ergebnis. Abbildung IV-15: Integrations- und Vernetzungsgrad der Multichannel-Kommunikation

30%

Integrationsgrad**

30%

28,3%

Mittelwert* = 6,35

25%

Vernetzungsgrad**

Mittelwert* = 4,21

25%

20%

20% 16,7%

16,7%

16,4% 16,4%

15%

15%

13,1%

13,1% 13,1%

11,7%

10%

9,8% 9,8%

10% 6,7%

6,7%

6,6%

5,0% 5,0%

5%

5%

1,6%

1,7% 1,7%

0,0%

0%

0% 1

2

3

4

5

6

7

8

n = 62 **Anteil der Befragten *Mittelwert einer Skala von 1 = keine Integration bis 10 = hohe Integration

9

10

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

n = 62 ** Anteil der Befragten *Mittelwert einer Skala von 1 = keine Vernetzung bis 10 = hohe vernetzung

Quelle: Darstellung des Verfassers

Tendenziell weisen Multichannel-Retailer höherer Umsatzklassen sowohl einen stärkeren Integrationsgrad (Korrelation +0,615) als auch einen größeren Vernetzungsgrad (+0,491) der Kommunikation auf als Handelsunternehmungen niedrigerer Umsatzklassen. ƒ Integrationseignung alternativer Kommunikationskanäle Grundsätzlich schätzen die befragten Einzelhändler die Eignung der alternativen Kommunikationskanäle zur Integration in ein Multichannel-Konzept als hoch ein (vgl. Abbildung IV-16). Die besonders positive Einschätzung der Integrationseignung von InstoreMedien (MW 3,89) und des Internet (MW 3,71) verdeutlicht deren zentrale Stellung in der Kundenkommunikation des Einzelhandels. Dass dem Mobile Internet (MW 3,71) trotz der

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

353

bislang geringen Nutzung durch Handelsunternehmungen eine ebenso hohe Bedeutung beigemessen wird, bestätigt das im Abschnitt 1.4.6 dieses Kapitels beschriebene Potential dieses Kanals zur Verknüpfung von Kommunikationsprozessen zwischen realer und virtueller Welt. Herausgestellt werden muss in diesem Zusammenhang, dass ein großer Anteil aller Befragten zu den Kanälen Kioskterminals (70,9%), Mobile Internet (72,5%) und iTV (74,2%) mangels Beschäftigung mit den Integrationsmöglichkeiten des entsprechenden Kanals keine Angaben machen konnte. Abbildung IV-16: Integrationseignung alternativer Kommunikationskanäle

Durchschnittliche Eignung*

Instore-Medien

3,89

Internet/Intranet

3,71

Mobile Internet

3,71

Printmedien

3,61

Interaktives Fernsehen

3,56

Fernsehen und Rundfunk

3,35

Outdoor-Medien

3,12

Call Center/Telefon

2,68

Kiosk- bzw. POS-Terminals

2,28

Direct-Mailing n variiert

2,23 1

2

3

4

*Mittelwert einer Skala von 1 = keine Eignung bis 4 = hohe Eignung

Quelle: Darstellung des Verfassers

2.2.4 Kontrolle der Integrierten Multichannel-Kommunikation 2.2.4.1

Theoretische Betrachtungen

Die systematische Überprüfung und Beurteilung kommunikationspolitischer Maßnahmen wird in der marketing- und handelswissenschaftlichen Literatur immer wieder als Erfolgsfaktor und wesentliches Element des strategischen Planungsprozesses herausgestellt. Durch die permanente Diagnose der Aktivitäten sollen auf rekursivem Wege Entscheidungshilfen zur Optimierung der Integrierten Kommunikation zur Verfügung gestellt werden. 521 Trotzdem sind nur wenige neuere Quellen zur Kommunikationskontrolle zu finden und auch in Beiträgen zum Multichannel-Ansatz wird die Thematik bislang eher 521

Vgl. Bruhn 2006, S. 92.

354

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

vernachlässigt. Einen ähnlichen Zustand der Vernachlässigung und der Unsicherheit bezüglich des Einsatzes bestimmter Kontrollverfahren wurde in den vom Verfasser geführten Expertengesprächen immer wieder bestätigt. Aus diesem Grund ist es von Interesse, die im Multichannel-Retailing eingesetzten Kontrollverfahren zu evaluieren (Fragen Nr. 16 und Nr. 17). Zu diesem Zweck wurden sowohl klassische Kontrollverfahren als auch spezifische Möglichkeiten einer Erfolgskontrolle der Multichannel-Kommunikation in den Fragebogen integriert. Während Wirkungskontrollen die Effektivität der Multichannel-Kommunikation evaluieren, ist es Aufgabe der Prozesskontrolle, die Ausführung aller Tätigkeiten im Rahmen des Planungs- und Umsetzungsprozesses zur Überwachen. Derart soll eine zielkonforme Durchführung der notwendigen Einzelmaßnahmen sichergestellt werden. Effizienzkontrollen konzentrieren sich hingegen auf die ökonomische Leistungsfähigkeit der MultichannelKommunikation. 522 Es wird vermutet, dass ganzheitliche Steuerungs-, Mess- und Kontrollsysteme wie z.B. eine Communication Scorecard bislang eher selten eingesetzt werden. Analysen der Zusammenhänge zwischen dem kanalübergreifenden Vernetzungsgrad und dem Kommunikationserfolg einerseits sowie dem Einsatz einzelner Kontrollverfahren andererseits sollen erste Anhaltspunkte für vertiefende Forschungsbestrebungen bieten. 2.2.4.2

Empirische Analyse

Die Erfolgskontrolle kanalübergreifender Kommunikationsmaßnahmen wird im Einzelhandel bislang vernachlässigt. Lediglich 46,77% aller Befragten führt spezifische Kontrollverfahren durch, die sich auf den Erfolg der Multichannel-Kommunikation beziehen. Dabei handelt es sich fast ausschließlich um Handelsunternehmungen mit über 500 Mio. Euro Jahresumsatz. Zum Zweck der Erfolgskontrolle werden von Handelsunternehmungen verschiedene Verfahren der Wirkungs-, der Prozess- u./o. der Effizienzkontrolle angewandt, deren anteiliger Einsatz durch die Befragten Handelsunternehmungen in Abbildung IV-17 am Ende dieses Abschnitts zusammengefasst dargestellt ist. Für die Beantwortung der Fragen waren Mehrfachnennungen möglich. Die Verteilung des Methodeneinsatzes deutet darauf hin, dass Handelsunternehmungen zur Kontrolle der Multichannel-Kommunikation auf mehrere Verfahren bzw. auf einen Methoden-Mix zurückgreifen. Zur Kontrolle der Wirkung kanalübergreifender Kommunikationsmaßnahmen nutzen die Probanden bevorzugt Kundenbefragungen und –beobachtungen bzw. Recall- und Recognitiontests (jeweils 83,3%) oder das Single Sourcing (73,3%). Ebenso häufig werden Mediawerte berechnet. Damit beschränkt sich ein Großteil der Einzelhändler auf klassische Kontrollverfahren der Marketing-Kommunikation. Spezielle Methoden wie das Durchführen von (Kunden-) Kontaktanalysen sind bislang eher unterrepräsentiert (46,7%). Allerdings deutet die Tatsache, dass beispielsweise 92,8% der sehr erfolgreich kanalübergreifend agierenden Handelsunternehmungen (Kunden-) Kontaktanalysen durchführen, auf nachhaltige Impulse 522

des

Einsatzes

Vgl. Bruhn 2006, S. 94.

spezifischer

Kontrollverfahren

für

die

Steigerung

des

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

355

Kommunikationserfolgs hin. Diesbezüglich besteht ein erweiterter Forschungsbedarf. Bei den Prozesskontrollen dominieren Checklisten (56,7%) und die Netzplantechnik (43,3%), die nur bei Unternehmungen mit einem hohen Vernetzungsgrad zum Einsatz kommen. Weitere Methoden wurden durch die Befragten nicht benannt. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Prozessorientierung in der Handelskommunikation erscheint es dringend notwendig, weiterführend zu analysieren, wie sich die in der Multichannel-Kommunikation eingesetzten Methoden in der Praxis bewähren. Zugleich sind neue Verfahren zu entwickeln. Obwohl die Steigerung der Kommunikationseffizienz als ein wesentliches Ziel der Integrierten Multichannel-Kommunikation identifiziert werden konnte, 523 wird Effizienzkontrollen in praxi nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Insgesamt dominiert die Prozesskostenanalyse, die von immerhin 55,0% der Befragten eingesetzt wird. Ebenfalls von Bedeutung ist die Kosten-Nutzen-Analyse (24,0%). Alternativ wird von lediglich zwei sehr umsatzstarken und erfolgreich kommunizierenden Handelsunternehmungen mit einem sehr hohen Vernetzungsgrad die Data Envelopment Analysis (DEA) eingesetzt. 524 Immerhin 14,0% der Befragten mit einem ausschließlich hohen Vernetzungsgrad testen weitere Verfahren der Effizienzkontrolle. In Verbindung mit dem bereits dargestellten Ergebnis, dass besonders erfolgreiche und stark vernetzte Einzelhändler Effizienzzielen in der Multichannel-Kommunikation eine besondere Bedeutung beimessen, lassen die beiden letztgenannten Aspekte vermuten, dass die bestehenden Verfahren aus Sicht der Handelspraxis nicht optimal für die Effizienzkontrolle geeignet sind. Dies bietet Ansätze für vertiefende wissenschaftliche Untersuchungen. Interessant sind zwei weitere Aspekte. Erstens werden die Bedeutung und die Erfolgswirksamkeit einer Kontrolle der Multichannel-Kommunikation dadurch unterstrichen, dass insgesamt 82,7% der erfolgreichen aber nur 17,2% der erfolglosen Handelsunternehmungen spezifische Kontrollverfahren nutzen, und dass signifikant positive Zusammenhänge zwischen dem Vernetzungsgrad und der Durchführung von kanalübergreifenden Kommunikationskontrollen nachweisbar sind. Zweitens nutzen 56,7% der Probanden, die überhaupt eine Erfolgskontrolle durchführen, bzw. 27,4% aller befragten Handelsunternehmungen zur Unterstützung der Planung und Umsetzung ihrer Kommunikation ganzheitliche Steuerungs-, Mess- bzw. Kennzahlensysteme wie z.B. eine Balanced bzw. Communication Scorecard. Da diese Unternehmungen alle zu den eher erfolgreichen in der Multichannel-Kommunikation zählen und die Handels- und Kommunikationsforschung die Problematik bislang eher vernachlässigt, wird auch hier ein vertiefender Forschungsbedarf aufgedeckt.

523 524

Vgl. Abschnitt 2.2.2. dieses Kapitels. Die Data Envelopment Analysis (DEA) ist eine innovative und leistungsfähige Methode der Effizienzbewertung, die es erlaubt, verschiedene Einzelkennzahlen auf der Input- und Outputseite zu aggregieren und in eine einzige Effizienzkennzahl zu transformieren. In der neueren Literatur wird die DEA auch in Bezug auf die Berechnung der Kosteneffizienz einzelner Kommunikationsmaßnahmen und der optimalen Zusammensetzung verschiedener Medien in einer Kampagne verwendet; vgl. Dyckhoff 2006, S. 167ff; Bauer/Garde/Hammerschmidt 2006, S. 187ff; Görtz/Hammerschmidt 2006, S. 205ff.

356

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Abbildung IV-17: Kontrollverfahren der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel Nutzung ganzheitlicher Steuerungssysteme

Kontrolle der kanalübergreifenden Kommunikation 70%

Anteil der Befragten

70%

60%

53,2%

60% 46,8%

50%

50%

40%

40%

30%

30%

20%

20%

10%

10%

0% n = 62

nein

Wirkungskontrollen 83,3%

Kundenstudien

83,3% 73,3%

Single Sourcing Mediawerte Meinungsforschung Kontaktanalysen Mitarbeiterbefragung

50%

43,3%

40%

24,0%

7,0%

DEA

20%

30,0%

10%

Responseelemente 16,7% 40%

55,0%

Kosten/Nutzen

30%

46,7%

0% 20% n variiert

ja

Effizienzkontrollen Prozesskosten

56,7%

60%

56,7% 53,3%

nein

Prozesskontrollen

70%

73,3%

Einzelexploration

43,3%

0% n = 30

ja

Recall/ Recognition

Anteil der Befragten , die eine Kontrolle durchführen 56,7%

60%

80%

0% 100%

Anteil der Befragten , die eine Kontrolle durchführen

Sonstige Checklisten Netzplantechnik n variiert Anteil der Befragten , die eine Kontrolle durchführen

14,0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% n variiert Anteil der Befragten , die eine Kontrolle durchführen

Quelle: Darstellung des Verfassers

2.2.5 Herausforderungen der Integrierten Multichannel-Kommunikation 2.2.5.1

Theoretische Betrachtungen

Dem Erkennen von Entwicklungspotenzialen, dem Aufdecken von zukünftigem Forschungsbedarf und der Anwendungsorientierung weiterer Untersuchungen dient die Analyse von Herausforderungen der Multichannel-Kommunikation aus Sicht der Handelspraxis (Frage Nr. 14). Grundlage für die Auswahl der Items sind Aussagen in den vom Verfasser geführten Expertengesprächen. Die Diskussion der erweiterten Anforderungen an das Konzept der Integrierten Kommunikation im Kapitel III führt zu der Hypothese, dass prozess- und beziehungsorientierte Aspekte der Kommunikation zu den größten Herausforderungen im Multichannel-Retailing des Einzelhandels zählen. Darüber hinaus wird postuliert, dass in der Handelspraxis aktuell eine hohe Unsicherheit bei der Kanalwahl und hier insbesondere in Bezug auf die interaktiven Medien besteht. Dies führt des Weiteren zu der Hypothese, dass der Nachweis kanalspezifischer Erfolgsbeiträge eine große Herausforderung für die Kommunikationsverantwortlichen im Einzelhandel darstellt. Korrelationsanalysen zwischen den Herausforderungen und situationsspezifischen Variablen wie Umsatzklassen, Filialanzahl, Integrations- und Vernetzungsgrad, Betriebstypen oder Branchenzugehörigkeit sollen entsprechende Handlungsempfehlungen fundieren.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

2.2.5.2

357

Empirische Analyse

Aus Sicht der befragten Handelsunternehmungen bestehen die größten Herausforderungen bei der Planung und Umsetzung einer Integrierten Multichannel-Kommunikation im Zusammenhang mit der Auswahl von Kommunikationskanälen und der Steuerung von Kommunikationsprozessen. Hierbei sind insbesondere informationstechnische, organisatorische und konzeptionelle Aspekte im sog. Backend von Bedeutung. Die mit Abstand größte Herausforderung stellt hierbei die sinnvolle Nutzung der Vielzahl unterschiedlicher Kundendaten dar (MW 3,59). Alle Befragten messen diesem Aspekt eine sehr hohe (59,1%) bzw. hohe (40,9%) Bedeutung bei. Interessant ist dies für Handelsunternehmungen mit einer Kundenkarte. Während Handelsunternehmungen mit einem Jahresumsatz über 500 Mio. Euro bereits über einen umfangreichen Datenpool zu verfügen scheinen, räumen mittelständisch geprägte Unternehmungen zusätzlich der Erhebung neuer Kundendaten (MW 2,72) eine gewisse Priorität ein. Einen hohen Stellenwert besitzen zudem die Orientierung an Kaufentscheidungsprozessen (MW 3,14) und die damit in engem Zusammenhang stehende wirksame Koordination der Switchpoints zur Unterstützung kanalübergreifender Kommunikations- und Transaktionsprozesse (MW 3,13) sowie die Verknüpfung klassischer und digitaler Medien (MW 3,03). Hierbei scheinen allerdings zunächst kanalinterne Kommunikationsprozesse eine höhere Priorität zu besitzen als kanalübergreifende Abläufe, die lediglich von 44,9% der Befragten als momentan bedeutsame Herausforderung eingestuft worden sind. In Bezug auf die Entscheidung zur Auswahl einzelner Kanäle für die Kommunikation ist der Nachweis kanalspezifischer Erfolgsbeiträge für die befragten Experten von hoher Bedeutung (MW 3,13). Dies bestätigt die Hypothese einer aktuell hohen Unsicherheit bei der Kanalwahl, insbesondere im Bereich der neuen interaktiven Medien. Einen vergleichsweise geringeren, aber dennoch als bedeutsam einzustufenden Stellenwert besitzen Aspekte der Umsetzung einer situations- und kundenspezifischen Kommunikation, wie die Orientierung am Kundennutzen bzw. die sog. Mehrwertkommunikation (MW 2,83), die Kontextspezifität (MW 2,53) oder die Individualisierung der Kommunikation (MW 2,52). Keine besondere Bedeutung besitzen die mediengerechte Aufbereitung der Informationen und Botschaften im Frontend sowie die Kooperation mit ausgewählten Herstellern. Einen Überblick über die beschriebenen Ergebnisse bietet die Abbildung IV-18. Die dargestellten Ergebnisse stehen in engem Zusammenhang zum Ergebnis eines eher hohen Grades der Umsetzung klassischer Formen der Integrierten Kommunikation und eines eher niedrigen Grades der aktuell realisierten kanalübergreifenden Verknüpfung der Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels. 525 Während die Befragten bei klassischen Formen der inhaltlichen, formalen oder auch vertikalen Integration der Kommunikation weniger Handlungsbedarf sehen, ist dieser bei kanalübergreifenden Problemstellungen besonders hoch.

358

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Abbildung IV-18: Herausforderungen der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel Anteil der Befragten bezogen auf die jeweilige Herausforderung Durschn. Bedeutung* Sinvolle Nutzung einer Vielzahl von Kundendaten

59,0%

41,0%

Orientierung am Kaufentscheidungsprozess

20,0%

Nachweis über Erfolgsbeiträge 8,3%

Erhebung von Kundendaten

Kontextspezifität der kommunikativen Ansprache

38,3%

26,7% 0,0%

31,7%

60,0%

Kooperation mit ausgewählten Herstellern

30,0%

0%

25%

2,53 2,52

26,7%

71,7%

11,7%1,7%

1,55

1,7%

1,30

26,7%

50%

unbedeutend weniger bedeutsam n = variierend *Mittelwerte einer Skala von 1 = unbedeutend bis 4 = sehr bedeutend

2,72 2,63

52,7%

47,3%

Mediengerechte Aufbereitung

2,83

13,1%

45,9%

55,0%

Individualisierung der integrierten Kommunikation

3,03

30,0%

31,7%

41,0%

Integration des kanalübergreifenden Ansatzes

3,13

36,1%

44,3%

30,0%

3,13

43,3%

35,0%

13,1% 6,6%

Orientierung am Kundennutzen 8,3%

3,14

21,7%

70,0%

Effektive Koordination der Switchpoints 8,3% 13,3% Verknüpfung klassischer und digitaler Medien

3,59

34,5%

45,5%

75%

bedeutsam

100%

sehr bedeutsam

Quelle: Darstellung des Verfassers

In einer weiterführenden Analyse wurden Unterschiede in der Bewertung der o.g. Herausforderungen durch einzelne Betriebstypen untersucht. Obwohl Versandhandelsunternehmungen, Warenhäuser, Lebensmitteldiscounter und Fachgeschäfte den Herausforderungen zwar eine grundsätzlich etwas höhere Bedeutung beimessen als Unternehmungen anderer Betriebstypen, können insgesamt keine signifikanten Unterschiede in der Bewertung einzelner Herausforderungen herausgestellt werden. Deutlicher sind die Unterschiede in Bezug auf die Branchen des Einzelhandels. So messen die Branchen Sport/Spiel/Freizeit (ØMW 3,00) und Unterhaltungselektronik (ØMW 2,95) sowie Vollsortimenter (ØMW 3,02) den Herausforderungen der Multichannel-Kommunikation insgesamt eine erheblich höhere Bedeutung bei, als beispielsweise die Branchen Bau- und Heimwerksbedarf (ØMW 2,44), Bekleidung/Schuhe (ØMW 2,43) oder der Lebensmitteleinzelhandel (ØMW 2,66). Interessant sind die zum Teil starken Zusammenhänge zwischen den zukünftigen Herausforderungen und dem aktuellen Integrations- bzw. Vernetzungsgrad der Multichannel-Kommunikation, die überblicksartig in der Tabelle IV-8 zusammengefasst werden sollen.

525

Vgl. Abschnitt 2.2.3.2 dieses Kapitels.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Tabelle IV-8:

359

Zusammenhänge zwischen aktuellen Herausforderungen und dem Integrations- bzw. Vernetzungsgrad der Multichannel-Kommunikation

Zusammenhang zwischen Herausforderungen und dem Integrations- bzw. Vernetzungsgrad

Integrationsgrad

Vernetzungsgrad

Signifikanz-

Korrelation

Korrelation

niveau

Effektive Koordination d. Schnittstellen zwischen den Kanälen (Switchpoints)

+0,727

+0,731

0,01

Integration d. kanalübergreifenden Ansatzes in die Kommunikationsprozesse

+0,695

+0,705

0,01

Kontextspezifität u. Situationsorientierung in d. kommunikativen Ansprache

+0,657

+0,669

0,01

Orientierung am Kaufentscheidungsprozess (Pre-Sales, Sales, After-Sales)

+0,450

+0,526

0,01

Nachweis der Erfolgsbeiträge der einzelnen Medien und Maßnahmen

+0,487

+0,518

0,01

Sinnvolle Nutzung der Vielzahl unterschiedlicher Kundendaten

+0,357

+0,461

0,01

Orientierung am Kundennutzen und Kundenwert

+0,361

+0,384

0,01

Kooperation mit ausgewählten Herstellern, Händlern oder Dienstleistern

+0,259

+0,349

0,05/0,01

Mediengerechte Aufbereitung der Informationen und Botschaften

+0,399

+0,336

0,01

Synergetische Verknüpfung klassischer und digitaler Medien

+0,314

+0,289

0,05

Individualisierung und Flexibilisierung der Integrierten Kommunikation

-0,477

-0,425

0,01

Erhebung von Kundendaten

-0,694

-0,659

0,01

Quelle: Darstellung des Verfassers

Die zum Teil hoch signifikanten positiven Zusammenhänge zeigen, je höher der realisierte Integrationsgrad bzw. der Vernetzungsgrad der Multichannel-Kommunikation einer Handelsunternehmung ist, desto stärker werden prozessorientierte Aspekte der Kommunikation fokussiert. Interessant ist insbesondere, dass auch die Handelsunternehmungen mit einem bereits hohen Vernetzungsgrad einen diesbezüglich weiteren Handlungsbedarf bekunden. Für Handelsunternehmungen, die heute über eine sehr gute Integration und Vernetzung der Kommunikation verfügen, stellen die Individualisierung der Integrierten Kommunikation und die weitere Erhebung von Kundendaten absolut keine Herausforderung dar (negative Korrelation). Wie noch gezeigt werden soll, bestehen zwischen dem Erfolg der Multichannel-Kommunikation und dem Integrations- bzw. Vernetzungsgrad positive Beziehungsstrukturen.526 Nicht zuletzt aus diesem Grund konnten ähnliche Korrelationen wie die in Tabelle IV-8 dargestellten auch für die Beziehungen zwischen Herausforderungen und dem Erfolg kanalübergreifender Kommunikationsmaßnahmen nachgewiesen werden. Im Gegensatz zu den o.g. Analysen bieten die weiterführenden Untersuchungen bezüglich verschiedener Umsatzklassen, Filialisierungsgrade oder Entwicklungen der marktgerichteten und der wirtschaftlichen Performance keine neuen bzw. keine signifikanten Ergebnisse. Im Vergleich zu den Ergebnissen der (Vor-) Studie zur Multichannel-Kommunikation wird deutlich, dass prozessorientierte Aspekte und die Herausforderung einer sinnvollen Nutzung

526

Vgl. Abschnitt 2.2.7 dieses Kapitels.

360

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

von Kundendaten seit 2003 deutlich an Bedeutung zugenommen haben. Gleiches trifft auf die Unsicherheit der Zuordnung der Erfolgsbeiträge einzelner Medien zu. 527 2.2.6 Problembereiche der Integrierten Multichannel-Kommunikation 2.2.6.1

Theoretische Betrachtungen

Die Umsetzung der Multichannel-Kommunikation ist in der Handelspraxis mit zahlreichen Problemen verbunden, die Barrieren für die Umsetzung kanalübergreifender Kommunikationsaktivitäten darstellen. Zu unterscheiden sind interne und externe Barrieren, die die Effektivität bzw. die Effizienz der Handelskommunikation beeinträchtigen und deren Bedeutung im Folgenden analysiert werden soll (Frage Nr. 15). Darüber hinaus ist es auch hierbei von Interesse, signifikante Zusammenhänge zwischen der Gewichtung einzelner Barrieren und dem Grad der Erfahrung bzw. des bisherigen Erfolgs in der MultichannelKommunikation oder auch bezüglich verschiedener Umsatzklassen herauszustellen. Ähnlich den zentralen Problemen der Integrierten Kommunikation 528 ist zu vermuten, dass fehlende Kontrollinstrumente und interne Bereichsegoismen besonders hohe Umsetzungsbarrieren für die Integrierte Multichannel-Kommunikation darstellen. 2.2.6.2

Empirische Analyse

Die in Tabelle IV-9 zusammengefassten Untersuchungsergebnisse zeigen, dass bei der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel insbesondere konzeptionelle und entscheidungsorientierte Umsetzungsbarrieren auftreten. Tabelle IV-9:

Problembereiche der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel Mittelwert*

Komplexitätsprobleme 3,55 Fehlende Integrations- und Entscheidungsregeln 3,34 Steuerungsprobleme im kanalübergreifenden Kundendialog 3,03 Unzureichende Analyse und Kontrollinstrumente 2,62 Fehlende ganzheitliche Konzepte 2,48 Interne Informations- und Kommunikationsprobleme 2,32 Bereichsegoismen und Kanalkonflikte 2,24 Unsicherheiten bei der Verteilung des Kommunikationsbudgets 1,87 Abstimmungsprobleme bei der Zusammenarbeit mit Dienstleistern 1,72 * Mittelwerte einer Skala von 4 = sehr große Bedeutung bis 1 = keine Bedeutung

Standardabweichung 0,59 0,57 0,88 0,59 1,04 0,76 0,97 0,84 0,64

N 62 62 58 58 62 62 62 62 58

Quelle: Darstellung des Verfassers

Als Hauptproblem wird die die hohe Komplexität der Entscheidungssituation (MW 3,55) genannt. Damit eng verbunden sind Umsetzungsbarrieren wegen fehlender Integrations- und Entscheidungsregeln (MW 3,34) sowie Probleme bei der kanalübergreifenden Steuerung des 527 528

Vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2004, S. 111f. Vgl. Bruhn 2006, S. 84f.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

361

Kundendialogs (MW 3,03). Ebenfalls als bedeutsam eingeschätzt werden sowohl unzureichende Analyse- und Kontrollinstrumente (MW 2,62) als auch das Fehlen ganzheitlicher Konzepte (MW 2,48) der Multichannel-Kommunikation. Von geringerer Bedeutung sind unternehmungsinterne Informations- und Kommunikationsprobleme (MW 2,32), Bereichsegoismen bzw. Konflikte zwischen den kanalbezogenen Verantwortungsbereichen (MW 2,24), Unsicherheiten bei der Budgetplanung (MW 1,87) und Probleme in der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern (MW 1,72). Allerdings soll noch gezeigt werden, dass dies nicht für alle Handelsunternehmungen gleichermaßen gilt. Wie bereits dargestellt werden konnte, bestehen signifikant positive Zusammenhänge zwischen der Höhe des Integrationsgrades bzw. der Stärke der Vernetzung von Kommunikationskanälen und dem Erfolg der Multichannel-Kommunikation. Im Rahmen von Korrelationsanalysen zwischen den genannten Problemen und dem Erfolg in der Multichannel-Kommunikation konnten ähnlich signifikante Zusammenhänge nachgewiesen werden wie bei Handelsunternehmungen mit hohem Integrations- bzw. Vernetzungsgrad. Festzustellen ist, dass erfolgreich kommunizierende und im Einsatz interaktiver Medien erfahrene Multichannel-Retailer 529 eher effizienzgerichteten Problembereichen eine hohe Bedeutung beimessen, während bislang weniger erfolgreiche Handelsunternehmungen effektivitätsgerichtete Problembereiche priorisieren. Dieses Ergebnis fundiert die bereits im Kapitel I zitierte und theoretisch in den Kapiteln II und IV diskutierte Hypothese eines Experten in einem vom Verfasser geführten Interview, dass die Effektivität der Kommunikation („die richtigen Dinge tun“) eine Grundvoraussetzung für die Schaffung von Effizienz („die Dinge richtig tun“) darstellt. So besitzen bei den bislang eher erfolglos kommunizierenden Handelsunternehmungen solche Problembereiche eine starke Bedeutung, die konzeptionelle Aspekte, strategische Entscheidungshilfen oder fehlendes Methodenwissen betreffen. Hierzu zählen das Fehlen ganzheitlicher Konzepte (Korrelation -0,546 530), Komplexitätsprobleme (Korrelation -0,523), Unsicherheiten bei der Verteilung des Kommunikationsbudgets (Korrelation -0,509), unzureichende Analyse- und Kontrollinstrumente (Korrelation -0,413) und das Fehlen von Integrations- und Entscheidungsregeln (Korrelation -0,412). Im Gegensatz dazu stehen erfolgreiche Handelsunternehmungen eher vor Management- und Organisationsproblemen. Hierzu zählen (informationstechnische) Steuerungsprobleme im kanalübergreifenden Kundendialog, insbesondere bezüglich einer einheitlichen Datenbasis (Korrelation +0,266), interne Informations- und Koordinationsprobleme (Korrelation +0,484), das Bestehen von Bereichsegoismen und Kanalkonflikten (+0,548) und Abstimmungsprobleme bei der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistungsunternehmungen (Korrelation +0,559). Vergleichsweise stark positive Beziehungen bestehen 529

530

Für die Korrelationsanalyse zwischen der Erfahrung im Einsatz interaktiver Medien und den als bedeutend beurteilten Umsetzungsproblemen der Multichannel-Kommunikation wurden die jeweiligen Durchschnitte der Erfahrungswerte aller Probanden berechnet und verwendet. Analyseergebnis des Zusammenhangs zwischen Erfolg in der Multichannel-Kommunikation und der Bedeutung von Umsetzungsproblemen.

362

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

zwischen der Umsatzklasse bzw. der Filialanzahl und der Bedeutung des Abbaus von Bereichsegoismen (+0,630/+0,475) sowie der Bedeutung interner Informations- und Koordinationsprobleme (+0,615/+0,334). 2.2.7 Erfolgsfaktoren der Integrierten Multichannel-Kommunikation 2.2.7.1

Theoretische Betrachtungen

Nachdem im Abschnitt 2.2.1. dieses Kapitels bereits dargestellt wurde, wie erfolgreich die eigene Marktkommunikation durch die befragten Handelsunternehmungen generell eingeschätzt wird und mit welchem Erfolg sie kanalübergreifende Kommunikationsmaßnahmen umsetzen, soll die erfolgsbezogene Untersuchung weiter vertieft werden. Eine Analyse der Zusammenhänge zwischen einzelnen Items der oben diskutierten Fragekomplexe und Erfolgskriterien wie der generelle Kommunikationserfolg (Frage Nr. 18) und der Erfolg kanalübergreifender Kommunikationsmaßnahmen (Multichannel-Kommunikation; Frage Nr. 19) oder auch die Marktperformance (Entwicklung des Marktanteils; Frage Nr. 24a) bzw. die finanzielle Performance (Entwicklung der Umsatzrentabilität; Frage Nr. 24b) im Vergleich zum Wettbewerb in der Branche ermöglicht diesbezüglich erste Hinweise auf mögliche Erfolgsfaktoren der Integrierten Multichannel-Kommunikation. Auf Grundlage der wissenschaftlichen Diskussion spezifischer Rahmenbedingungen, theoretischer Konstrukte und Konzepte in den Kapiteln II-IV sowie der Aussagen in den vom Verfasser geführten Expertengesprächen und den beiden (Vor-) Studien zur Thematik wurden zahlreiche Hypothesen abgeleitet und empirisch überprüft. Da eine Darstellung aller Untersuchungsergebnisse dem Verfasser als wenig Ziel führend erscheint, seien nachfolgend lediglich ausgewählte Untersuchungsergebnisse diskutiert, die signifikante Einflüsse im theoretischen Teil bereits diskutierter Einzelaspekte auf den Erfolg der Multichannel-Kommunikation bestätigen und Rückschlüsse für die Gestaltung des Managements der MultichannelKommunikation im Einzelhandel erlauben. Eine zusammenfassende Darstellung der zentralen Hypothesen und deren Prüfergebnisse befindet sich am Ende dieses Abschnitts. Vor dem Hintergrund der auf subjektiven Einschätzungen des eigenen Kommunikationserfolgs durch die befragten Führungskräfte basierenden Erfolgskennzahlen sei bereits an dieser Stelle die Diskussionswürdigkeit der nachfolgend dargestellten Ergebnisse betont. Sie stellen lediglich Trendaussagen dar, die in weiteren Untersuchungen zu fundieren sind. 531 2.2.7.2

Empirische Analyse

ƒ Erfolg und Stellenwert alternativer Kommunikationskanäle Ein auf den aktuellen Stellenwert alternativer Kommunikationskanäle bezogener Mittelwertvergleich zwischen der Multichannel-Kommunikation erfolgreicher und nicht erfolgreicher

531

Zur kritischen Würdigung der Untersuchungsergebnisse vgl. Abschnitt 2.3 dieses Kapitels.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

363

532

Probanden bestätigt, dass Handelsunternehmungen mit einem aus eigener Sicht im Branchenvergleich hohen Kommunikationserfolg fast allen Kommunikationskanälen einen höheren Stellenwert einräumen als weniger Erfolgreiche. Insbesondere gilt dies für neue interaktive Medien und Call Center, deren Einsatz stark positive Einflüsse auf den Kommunikationserfolg aufweist. 533 Wie die Ergebnisse einer Korrelationsanalyse in Tabelle IV-10 verdeutlichen, wird ein überdurchschnittlicher Kommunikationserfolg bezogen auf den Einsatz einzelner Kommunikationskanäle beispielsweise zu 46,5% bzw. zu 45,5% durch den Einsatz des Internet und des Intranet sowie zu 35,8% durch die Einbindung des Mobile Internet erklärt. Aus der Tatsache, dass keine signifikanten Unterschiede zwischen über- und unterdurchschnittlich erfolgreich kommunizierenden Handelsunternehmungen hinsichtlich des Einsatzes von Print- und klassischen Instore-Medien und nur eine schwache Korrelation zwischen Kommunikationserfolg und dem Einsatz von Outdoor-Medien bestehen, kann abgeleitet werden, dass der Einsatz klassischer Medien eher einen Hygienefaktor darstellt, während über interaktive Medien vornehmlich kommunikative Wettbewerbsvorteile zu realisieren sind. Tabelle IV-10:

Zusammenhänge zwischen Kanaleinsatz und Kommunikationserfolg

Zusammenhang zwischen hohem Stellenwert des jeweiligen Kanals

Korrelations-

Bestimmtheits-

Signifikanz-

koeffizient

maß (R²)

niveau

Internet (z.B. Internet-Präsenz, E-Mail, Chatroom, Blog)

+ 0,682

46,51 %

0,01

Intranet (z.B. Interne Kommunikation)

+ 0,675

45,56 %

0,01

Mobile Internet (z.B. SMS/MMS, Mobile Services, LBS)

+ 0,599

35,88 %

0,01

Call Center/Telefon (z.B. Service-Telefon, Inbound/Outbound)

+ 0,506

25,60 %

0,01

Interaktives Fernsehen (z.B. Teleshopping, Internet-TV)

+ 0,412

16,97 %

0,01

Klassisches Direct-Mailing (z.B. Katalog, Handzettel, Brief)

+ 0,412

16,97 %

0,01

Kiosk- bzw. POS-Terminals (z.B. Info- & Service-Point)

+ 0,366

13,39 %

0,01

Fernsehen und Rundfunk (z.B. TV- und Radio-Werbespots)

+ 0,344

11,83 %

0,01

Outdoor-Medien (z.B. Plakat, Citylight-Poster)

+ 0,256

06,55 %

0,05

Instore-Medien (z.B. Ladenfunk, Floor Graphics, EKW-Plakate)

- 0,125

-

-

Printmedien (z.B. Zeitungen, Zeitschriften; Beilagen)

- 0,048

-

-

und einem überdurchschnittlichen generellen Kommunikationserfolg

Quelle: Darstellung des Verfassers

Ähnlich signifikante Zusammenhänge bestehen zwischen den dargestellten Items und den Kriterien Multichannel-Kommunikationserfolg, Marktperformance und wirtschaftliche Performance. Auf eine detaillierte Darstellung der Beeinflussungsstärke und der Signifikanzniveaus soll daher verzichtet werden.

532 533

Vgl. Abschnitt 2.2.1 dieses Kapitels. Ergebnisse des Mittelwertvergleichs erfolgreich vs. nicht erfolgreicher Multichannel-Kommunikation bezüglich des Stellenwerts einzelner Kanäle (erfolgreich/nicht erfolgreich; Skala von 4 bis 1): Printmedien (3,58/3,81), Outdoor-Medien (2,75/2,63), Klassisches Direct-Mailing (2,58/1,45), Fernsehen & Radio (2,96/2,42), Instore-Medien (3,41/3,54), Kiosk-Terminals 1,51/0,60), Internet (3,55/2,06), Intranet (2,34/1,09), Mobile Internet (0,93/0,18), iTV (0,62/0,00), Call Center (3,37/2,39).

364

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

ƒ Erfolg und Erfahrungen beim Einsatz alternativer Kommunikationskanäle Je mehr Erfahrung eine Handelsunternehmung im Umgang mit neuen interaktiven Medien besitzt, desto größer sind der allgemeine Kommunikationserfolg und auch der Erfolg in der kanalübergreifenden Kommunikation im Speziellen. 534 Dieses Ergebnis ist für alle untersuchten interaktiven Kanäle signifikant, wobei das Signifikanzniveau beim Intranet und beim Mobile Internet am höchsten ist. Hieraus lässt sich schlussfolgern, dass Erfahrung in der Online-Kommunikation über das Internet zwar einen Erfolgsfaktor darstellt, aber bereits heute nicht allein geeignet ist, um Vorteile im Kommunikationswettbewerb zu erringen. ƒ Erfolg und Ziele der Multichannel-Kommunikation Zwischen den aus der theoretischen Diskussion abgeleiteten Zielsetzungen und dem Erfolg der Integrierten Multichannel-Kommunikation konnten zum Teil hoch signifikante Beziehungen nachgewiesen werden. Wie aus der nachfolgenden Tabelle IV-11 erkenntlich wird, bestehen stark positive Erfolgsbezüge bei Handelsunternehmungen, die beziehungs- und prozessorientierte sowie ökonomische Zielsetzungen verfolgen. Tabelle IV-11:

Zusammenhänge zwischen Zielen und Erfolg der Integrierten Multichannel-Kommunikation

Zusammenhang zwischen Zielsetzungen und dem Erfolg

Korrelations-

Bestimmtheits-

Signifikanz-

koeffizient

maß (R²)

niveau

Bedürfnisorientierte und situationsspezifische Kommunikation

+0,707

49,98 %

0,01

Steuerung von Kauf- bzw. Kaufentscheidungsprozessen

+0,655

42,90 %

0,01

Aufbau und Festigung eines individuellen Kundendialogs

+0,655

42,90 %

0,01

Steigerung der Kommunikationseffizienz durch Synergieeffekte

+0,625

39,06 %

0,01

Umsatzsteigerung durch Steigerung des Durchschnittsbons

+0,607

36,84 %

0,01

Information, Motivation und Identifikation der Mitarbeiter

+0,578

33,40 %

0,01

Kundenbindung und Stammkundenpflege

+0,568

32,26 %

0,01

Kundenrückgewinnung

+0,531

28,19 %

0,01

Senkung der Akquisitions- und Bindungskosten pro Kunde

+0,480

23,04 %

0,01

Ansprache und Gewinnung von Neukunden

+0,434

18,83 %

0,01

Gewährleistung eines einheitlichen Erscheinungsbildes

+0,328

10,75 %

0,01

Angebot vielfältiger Informations- und Interaktionsmöglichkeiten

+0,253

06,40 %

0,05

Stärkung von Eigenmarken (insb. Premium-Handelsmarken)

+0,109

-

-

Stärkung der Unternehmensmarke (Retail Branding)

-0,056

-

-

Differenzierung/Profilierung gegenüber Wettbewerbern

-0,245

-

-

der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Quelle: Darstellung des Verfassers

534

Die Korrelationen zwischen dem Erfolg der Multichannel-Kommunikation und der Erfahrung beim Einsatz interaktiver Medien betragen +0,460 (Internet), +0,662 (Intranet), +0,565 (Mobile Internet), +0,449 (Kioskund POS-Terminals) und +0,479 (iTV).

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

365

ƒ Erfolg und Entscheidungskriterien bei der Auswahl von Kommunikationskanälen Je höher der Erfolg der befragten Handelsunternehmungen in der MultichannelKommunikation ist, desto eher werden Entscheidungen zur Auswahl und Kombination alternativer Medien- und Kommunikationskanäle auf Grundlage von zielorientierten Kriterien getroffen und bei fehlenden Erfahrungen im Medieneinsatz Ergebnisse eigener Pilotprojekte in die Überlegungen einbezogen. Neben Erfahrungen aus eigenen Pilotprojekten, die über alle Branchen und Umsatzklassen bevorzugt durchgeführt werden (Korrelation +0,486), berücksichtigen erfolgreiche Handelsunternehmungen bei der Gestaltung der MultichannelKommunikation insbesondere die Potenziale der einzelnen Medien zur Zielerreichung (Korrelation +0,477) und die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe (Korrelation +0,328) kommunikativer Aktivitäten. Voraussetzung für eine erfolgreiche MultichannelKommunikation ist demzufolge, dass die Merkmale und Leistungspotenziale der alternativen Medien sowie die zielgruppenspezifischen Kommunikationsbedürfnisse bekannt sind. 535 Signifikante Zusammenhänge konnten ebenfalls zwischen den bevorzugten Entscheidungsgrundlagen und einem kommunikationspolitisch eher erfolglosen Agieren im MultichannelRetailing ermittelt werden. So beeinflussen auf Basis von medienspezifischen Kosten (Korrelation -0,564) und dem Medieneinsatz bei Wettbewerbern (Korrelation -0,464) getroffene Entscheidungen zur Auswahl und Kombination von alternativen Medien den Erfolg der Multichannel-Kommunikation negativ. Aussagen zur Erfolgswirksamkeit der Berücksichtigung medienspezifischer Reichweiten und von Best Practice-Beispielen können aufgrund einer fehlenden Signifikanz nicht abgeleitet werden. ƒ Erfolg und Organisatorische Verankerung der Multichannel-Kommunikation Eine vertiefende Analyse der Erklärungswerte erfolgreicher Multichannel-Kommunikation weist für die strategische Planung kanalübergreifender Kommunikationsmaßnahmen positive Einflüsse der Beteiligung des internen Marketing- bzw. Kommunikationsbereichs (Korrelation +0,624), spezifischer Kommunikationsabteilungen (Korrelation +0,521) und der Geschäftsleitung (Korrelation +0,365) aus. Negative Zusammenhänge bestehen bezüglich des Einbezugs externer Spezialagenturen (-0,580) oder von IT-Spezialisten (-0,385) in die strategische Planung. Bezüglich der Beteiligung von Full-Service-Agenturen oder von externen Beratern konnte kein signifikanter Zusammenhang festgestellt werden. Während bei strategischen Entscheidungen der Multichannel-Kommunikation eine Fokussierung auf interne Ressourcen erfolgversprechend erscheint, sind externe Berater (Korrelation +0,335) und IT-Spezialisten (Korrelation 0,488) umso stärker beteiligt, je erfolgreicher die Umsetzung kanalübergreifender Kommunikationsmaßnahmen durch die befragten Handelsunternehmungen ist. Kein signifikanter Zusammenhang besteht zwischen dem Erfolg bei der Umsetzung der Multichannel-Kommunikation und der Beteiligung von Agenturen. Dies ist 535

Vgl. hierzu die Ausführungen im Kapitel IV, Abschnitt 1.4.

366

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

der Tatsache geschuldet, dass Full-Service-Agenturen über alle Befragten, also sowohl bei erfolgreichen als auch bei nicht erfolgreichen Handelsunternehmungen, eine geringe und spezialisierte Agenturen eine hohe Bedeutung besitzen. 536 Des Weiteren zeigt die Analyse, dass interne Kommunikationsverantwortliche bei erfolgreichen Handelsunternehmungen stärker an der Umsetzung beteiligt sind als bei nicht erfolgreichen, wobei der Grad des Engagements interner Bereiche geringer ist als bei der strategischen Planung (Korrelation +0,326 bis +0,451). ƒ Erfolg und Formen der Integrierten Multichannel-Kommunikation Eine Analyse der Zusammenhänge zwischen der Bedeutung einzelner Formen der Integrierten Multichannel-Kommunikation und dem generellen Erfolg der Kommunikation bzw. dem Erfolg der kanalübergreifenden Kommunikationsmaßnahmen bestätigt signifikant positive Beziehungsstrukturen des Erfolgs zur Gewichtung der inhaltlichen (Korrelation +0,519 bzw. +0,563), der zeitlichen (Korrelation +0,461 bzw. 0,475) und der kanalübergreifenden (+0,471 bzw. 0,497) Integration sowie zur kanalübergreifenden Datenvernetzung (Korrelation +0,620 bzw. 0,652). ƒ Erfolg und Integrations- bzw. Vernetzungsgrad der Multichannel-Kommunikation Mit Hilfe einer Kreuztabellierung konnten stark signifikante Zusammenhänge zwischen dem Integrations- und dem Vernetzungsgrad der Multichannel-Kommunikation und dem Erfolg diesbezüglicher Kommunikationsmaßnahmen im Einzelhandel nachgewiesen werden. Die Ergebnisse der Analyse stellen sich wie folgt dar: Je höher der Grad der Durchdringung klassischer Formen der Integrierten Kommunikation, desto größer ist der generelle Kommunikationserfolg der befragten Multichannel-Retailer (Korrelation +0,714) und auch der spezifische Erfolg kanalübergreifender Maßnahmen der Integrierten MultichannelKommunikation (+0,763). Gleiches gilt für den Vernetzungsgrad, der sowohl einen stark positiven Einfluss auf den generellen Kommunikationserfolg (Korrelation +0,644) als auch auf den Erfolg kanalübergreifender Integrationsaktivitäten (Korrelation +0,694) ausübt. Darüber hinaus sind schwach positiv signifikante Zusammenhänge zwischen einen hohen Integrations- bzw. Vernetzungsgrad und der Marktperformance von Handelsunternehmungen zu erkennen. Keine Signifikanz ist bezüglich des Einflusses beider Faktoren auf die wirtschaftliche Performance nachweisbar. Die nachfolgende Abbildung visualisiert die Häufigkeitsverteilung der Erfolgswirkung des Integrations- und Vernetzungsgrades der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel.

536

Vgl. Abschnitt 1.2.3.2. dieses Kapitels.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

367

Abbildung IV-19: Erfolgswirkungen des Integrations- und Vernetzungsgrades der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel Integrationsgrad & genereller Kommunikationserfolg* 100%

Vernetzungsgrad & genereller Kommunikationserfolg* 100%

80%

80%

60%

unterdurchschnittlich durchschnittlich überdurchschnittlich

40%

60%

unterdurchschnittlich durchschnittlich überdurchschnittlich

40%

20%

20%

0% 0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

0%

10

0

Integrationsgrad & Erfolg kanalübergr. Kommunikation* 100%

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Vernetzungsgrad & Erfolg kanalübergr. Kommunikation* 100%

80% 80% 60%

nicht gut weniger gut eher gut sehr gut

40%

60%

nicht gut weniger gut eher gut

40%

sehr gut

20% 20% 0% 0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

0% 0

*Anteil der Befragten bezogen auf den jeweilige Integrationsgrad

1

2

3

4

5

6

7

8

9

*Anteil der Befragten bezogen auf den jeweilige Vernetzungsgrad

Quelle: Darstellung des Verfassers

ƒ Erfolg und Kontrolle der Multichannel-Kommunikation Dass die Durchführung von speziellen Kontrollmaßnahmen maßgeblich zum Erfolg der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel beitragen kann, verdeutlicht die Tatsache, dass insgesamt 82,7% der erfolgreich und nur 17,2% der erfolglos kommunizierenden Handelsunternehmungen kanalübergreifende Aktivitäten mit entsprechenden Verfahren kontrollieren. 537 Alle Handelsunternehmungen mit unterdurchschnittlicher Umsatzrendite gaben sogar an, keine diesbezüglichen Kontrollmaßnahmen durchzuführen. Die zur Wirkungskontrolle der Multichannel-Kommunikation genutzten Verfahren unterscheiden sich bei erfolgreichen und nicht erfolgreichen Handelsunternehmungen zum Teil signifikant. Auffällig ist, dass erfolgreich kommunizierende Multichannel-Retailer sämtliche Verfahren etwa gleich gewichten, während weniger erfolgreiche ausschließlich klassische Verfahren wie Kundenbefragungen bzw. –beobachtungen, Markt- und Meinungsforschung oder Recall- und Recognitiontests einsetzen. Die im theoretischen Teil als besonders geeignet identifizierten Verfahren (Kunden-) Kontaktanalyse, Einsatz von

368

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Responseelementen und Berechnung von Mediawerten, aber auch Einzelexplorationen, Single Sourcing oder Mitarbeiterbefragungen fehlen im Kontrollinstrumentarium der weniger Erfolgreichen fast gänzlich. Während erfolgreich kommunizierende Handelsunternehmungen zur Prozesskontrolle neben Checklisten (51,8%) auch die Netzplantechnik (48,1%) in etwa gleich gewichtet einsetzen, nutzen erfolglose ausschließlich Checklisten zur Kontrolle der Tätigkeiten im Rahmen des Planungs- und Umsetzungsprozesses. Ein ähnliches Bild besteht bezüglich der Effizienzkontrollen, die von lediglich einer der erfolglosen Handelsunternehmungen in Form von Kosten-/Nutzenanalysen durchgeführt werden, während erfolgreich Kommunizierende mehrere Verfahren zur Anwendung bringen. Dabei dominieren Prozesskosten- und Kosten-/Nutzenanalysen, die von 45,7% bzw. 40,0% der erfolgreichen Probanden genutzt werden. Zwei weitere Unternehmungen kontrollieren die Effizienz ihrer kanalübergreifenden Kommunikationsmaßnahmen mit Hilfe der Data Envelopment Analysis (DEA), weitere 4 nutzen sonstige nicht benannte Verfahren.538 Tabelle IV-12 bietet abschließend einen Überblick über ausgewählte Hypothesen und Untersuchungsergebnisse zum Erfolg der Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel. Zur Komplexitätsreduktion wurden lediglich solche Hypothesen ausgewählt, die sich durch eine besonders hohe Signifikanz auszeichnen und besonders Ziel führend für die Ableitung von Handlungsempfehlungen erscheinen.

537

538

Basis Kreuztabellierung; Ergebnis des Chi-Quadrat-Tests: signifikanter Kontingenzkoeffizient 0,792. Vgl. zur Data Envelopment Analysis Abschnitt 2.2.4.2 dieses Kapitels.

Zusammenhang

mit

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Tabelle IV-12:

369

Ausgewählte Hypothesen und Untersuchungsergebnisse zum Erfolg der Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel Hypothese

- Je mehr Kanäle in das Multichannel-System integriert sind, desto höher ist der Kommunikationserfolg.

bestätigt nein

- Je mehr Bedeutung dem Kanaleinsatz generell beigemessen wird, desto höher ist der Kommunikationserfolg.

ja

- Je stärker interaktive Medien in das Kanalsystem integriert sind, desto höher ist der Kommunikationserfolg.

ja

- Je höher die Erfahrung im Umgang mit interaktiven Medien, desto höher ist der Kommunikationserfolg.

ja

- Je höher die Erfahrung mit dem Einsatz des Internet, desto höher ist der Umsatz im E-Commerce.

ja

- Je stärker beziehungsorientierte Ziele verfolgt werden, desto höher ist der Kommunikationserfolg.

ja

- Je stärker klassische Integrationsziele verfolgt werden, desto höher ist der Kommunikationserfolg.

teilweise

- Je stärker die Markenführung fokussiert wird, desto höher ist der Kommunikationserfolg. - Je mehr die Leistungspotentiale der Medien berücksichtigt werden, desto höher ist der Kommunikationserfolg. - Je zielgruppenorientierter die Kommunikation, desto höher ist der Kommunikationserfolg. - Je stärker die medienspezifischen Kosten berücksichtigt werden, desto höher ist der Kommunikationserfolg. - Je stärker interne Bereiche in die Planung involviert sind, desto höher ist der Kommunikationserfolg.

nein ja ja nein ja

- Je stärker Spezialagenturen in die Umsetzung involviert sind, desto höher ist der Kommunikationserfolg.

nein

- Je stärker Full-Service-Agenturen in d. Umsetzung involviert sind, desto höher ist der Kommunikationserfolg.

nein

- Je mehr Bedeutung klassische Integrationsformen besitzen, desto höher ist der Kommunikationserfolg.

ja

- Je stärker die Datenvernetzung, desto höher ist der Kommunikationserfolg.

ja

- Je höher der Integrationsgrad der Kommunikation, desto höher ist der Kommunikationserfolg.

ja

- Je höher der Vernetzungsgrad der Kommunikationskanäle, desto höher ist der Kommunikationserfolg.

ja

- Je höher der Integrations- bzw. Vernetzungsgrad, desto höher ist die Marktperformance.

ja

- Je höher der Integrations- bzw. Vernetzungsgrad, desto höher ist die wirtschaftliche Performance.

nein

- Je mehr Bedeutung die Maßnahmenkontrolle besitzt, desto größer ist der Kommunikationserfolg.

ja

- Je spezifischer die Kontrollverfahren sind, desto stärker ist der Kommunikationserfolg.

ja

- Ganzheitliche Controlling-Systeme werden eher von erfolgreichen Handelsunternehmungen eingesetzt.

ja

- Je stärker der Vernetzungsgrad ist, desto stärker werden prozessorientierte Herausforderungen gewichtet.

ja

- Je höher der Kommunikationserfolg ist, desto stärker werden prozessorientierte Herausforderungen gewichtet.

ja

- Je höher der Vernetzungsgrad ist, desto stärker wird die Erhebung von Kundendaten gewichtet.

nein

- Je höher der Vernetzungsgrad ist, desto stärker wird die Nutzung von Kundendaten gewichtet.

ja

- Je erfolgreicher die Multichannel-Kommunikation ist, desto stärker werden Effizienzkriterien berücksichtigt.

ja

Quelle: Darstellung des Verfassers

2.3

Kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse

Neben ersten Erkenntnissen zu Stand und Entwicklungsperspektiven der Kommunikation im Multichannel-Retailing des deutschen Einzelhandels, bieten die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zahlreiche Ansätze zur theoretischen und empirischen Weiterentwicklung der Thematik einer Integrierten Multichannel-Kommunikation in der Wissenschaft und zu deren Planung und Umsetzung in der unternehmerischen Praxis.

370

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

In Ergänzung zur ausführlichen kritischen Würdigung der gewählten Forschungsmethodik in vorangestellten Abschnitten 539 sollen abschließend einige Bemerkungen hinsichtlich der Güte der durch die Messung erzeugten Daten sowie zu deren Allgemeingültigkeit angeführt werden. Die Güte der Ergebnisse wird anhand der grundlegenden Kriterien Praktikabilität, Objektivität, Reliabilität und Validität beurteilt. 540 Die Gütekriterien Praktikabilität und Objektivität können als grundsätzlich erfüllt gelten, da einerseits im Vorfeld der Befragung Pre-Tests zur Überprüfung der Vollständigkeit und inhaltlichen Verständlichkeit des Fragebogens durchgeführt wurden. 541 Andererseits fand durch die Wahl des Forschungsdesigns eine neutrale Erhebung, Auswertung und Interpretation der Informationen statt. Lediglich das aus organisatorischen und wirtschaftlichen Gründen gewählte Verfahren der bewussten Stichprobenauswahl nach dem Konzentrationsprinzip und eine damit verbundene nicht quantifizierbare Beeinträchtigung der Repräsentativität schränken die diesbezügliche Güte der Ergebnisse ein. Demzufolge sind Trendaussagen ohne Anspruch auf Allgemeingültigkeit möglich. Vor dem Hintergrund, dass die befragten Probanden als ausgewiesene Experten mit hoher Kompetenz und Erfahrung im Bereich der Multichannel-Kommunikation anzusehen sind und u.a. die 50 umsatzstärksten Unternehmungen des deutschen Einzelhandels in die Stichprobe integriert waren, weisen sie jedoch eine relativ hohe Gültigkeit für die untersuchte Problematik auf. 542 Auch die formale Messgenauigkeit der Ergebnisse (Reliabilität) ist grundsätzlich als erfüllt anzusehen, weil davon ausgegangen werden kann, dass jeder Proband seinen Fragebogen bei identischen Rahmenbedingungen immer wieder identisch ausfüllen würde. Zudem ist es möglich, die gewonnene Datenbasis anderen Forschern zur Verfügung zu stellen. Da Praktikabilität, Objektivität und Reliabilität der Untersuchungsergebnisse erfüllt sind, wird das Augenmerk nachfolgend auf deren Validität gerichtet. Die Validität der Untersuchung lässt sich in die Teilkriterien Inhalts-, Ergebnis- und Prozessvalidität differenzieren. 543 Wegen der Annahme negativer Zusammenhänge zwischen den Teilkriterien ist es nach Ansicht von Bortz/Döring unmöglich, alle Validitätsaspekte gleichzeitig zu erfüllen. 544 Für eine kritische Reflexion der Gültigkeit der dargestellten Untersuchungsergebnisse erscheint es deshalb angebracht, die oben genannten und bisher nicht thematisierten Teilkonstrukte der Validität zu diskutieren. Inhaltsvalidität bedeutet, dass die Untersuchungsvariablen angemessen operationalisiert werden. Zur Erfüllung dieses Kriteriums ist eine Vielzahl von Informationsquellen in die Untersuchung einzubeziehen, eine stringente Argumentationskette offen zu legen und eine kommunikative Rückkopplung mit 539 540

541

542 543 544

Vgl. Kapitel I, Abschnitt 6.1 und Kapitel IV, Abschnitt 2.1.2. Zu den Gütekriterien vgl. Hammann/Erichson 1994, S. 75ff; Meffert 2000, S. 146; Berekoven/Eckert/ Ellenrieder 2001, S. 86ff; Theis 2008, S. 39f. Zudem wurden die inhaltlich ähnlichen Fragebögen der beiden Vorstudien bereits mit Experten des HDE und des BVDW diskutiert und überarbeitet; vgl. hierzu Kapitel I, Abschnitt 6.2. Abschnitt 2.2.1.3 dieses Kapitels. Vgl. Krippendorf 1980, S. 158; vgl. auch Bortz/Döring 1995, S. 185f; Kromrey 2000, S. 188 Vgl. Bortz/Döring 1995, S. 56 u. 504.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

371

den Probanden zu gewährleisten. Damit soll sichergestellt werden, dass die Antworten der Befragten richtig erfasst und interpretiert werden. 545 Die empirische Untersuchung wird dem gerecht, da die Fragengenerierung auf umfangreichen theoretischen Analysen beruht, in Anlehnung an das konzeptionelle Vorgehen erfolgte und einer Überprüfung inhaltlichsemantischer Aspekte in den Expertengesprächen und Pre-Tests unterlag. In einer kritischen Würdigung ist allerdings einschränkend zu bemerken, dass einige der gewählten Items trotz erläuternder Fragestellungen Freiräume für begriffliche Interpretationen und damit für voneinander abweichende Beurteilungen bieten. Vor dem Hintergrund des Fehlens eindeutiger Definitionen betrifft dies die Fragen zum „Integrationsgrad“ und zum „Vernetzungsgrad“ der Multichannel-Kommunikation. 546 Hierbei wird zugleich ein Forschungsbedarf bezüglich der Entwicklung von Kriterien zur Messung und Bewertung der Intensität einer kommunikativen Integration und Vernetzung von Kommunikationskanälen deutlich. Einschränkungen der inhaltlichen Validität könnten zudem hinsichtlich der Untersuchungsergebnisse zur Eignung alternativer Kommunikationskanäle in Bezug auf die Erfüllung der zentralen Kommunikationsziele im Beziehungslebenszyklus bestehen, da die Abgrenzung der einzelnen Phasen (und damit das Modell insgesamt) sowohl in der wissenschaftlichen Diskussion umstritten als auch in der praktischen Kommunikationsarbeit schwer vorzunehmen ist. 547 Auch diesbezüglich besteht weiterführender Forschungs- und Argumentationsbedarf im Bereich der Multichannel-Kommunikation. Letztlich sind die Antworten zum generellen Erfolg der Kommunikationspolitik (Frage 18) und zum Erfolg der kanalübergreifenden Kommunikationsmaßnahmen im Besonderen (Frage 19) kritisch zu hinterfragen, da diese persönliche Beurteilungen der Probanden widerspiegeln. Gleiches gilt für die Analyse von Korrelationen zwischen der marktgerichteten und finanziellen Performance der jeweiligen Handelsunternehmungen insgesamt und einzelnen kommunikationspolitischen Aktivitäten, da derart kein direkter Wirkungsbezug abgeleitet werden kann. Dementsprechend sind auch die aufgestellten Hypothesen zu möglichen Erfolgsfaktoren der Integrierten Multichannel-Kommunikation kritisch zu reflektieren. Vor dem Hintergrund bislang fehlender Untersuchungen zur Integrierten MultichannelKommunikation im Einzelhandel, der Schwierigkeit einer Identifikation und Abgrenzung des Untersuchungsobjektes „Multichannel-Retailer“ sowie des eingangs definierten Forschungsziels einer explorativen und Hypothesen erkundenden Untersuchung, leisten die Erkenntnisse trotzdem erste Beiträge zum Erkenntnisfortschritt. Im Ergebnis der ergänzend vorgenommenen erfolgsbezogenen Analysen stehen somit zahlreiche Trendaussagen, die es in weiteren Forschungsprojekten theoretisch und empirisch zu fundieren gilt. Ansätze hierfür bieten beispielsweise Methoden der Wirkungs- und der Erfolgsfaktorenforschung. Die Ergebnisvalidität der Untersuchung kann zudem am Grad des Forschungsaufwandes beurteilt 545 546

547

Vgl. Yin 1998, S. 42. Vgl. hierzu die Fragen 11 und 12 im Fragebogen der Untersuchung (Anhang) sowie zu Ansätzen der Definition eines Integrationsgrades bzw. Integrationsindexes der Kommunikation bei Kirchner 2001, S. 273ff. u. Stumpf 2005, S, 17. Vgl. Kapitel III, Abschnitt 5.2.3.2.

372

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

werden. Aufgrund der Möglichkeit, eine größere Anzahl von Einflussfaktoren und Determinanten in die Analyse einzubeziehen, besteht die Grundannahme darin, dass mit einer steigenden Stichprobengröße auch eine Steigerung der Validität erreicht wird. In der vorliegenden Untersuchung ist bei einer Stichprobe von 62 vollständig ausgefüllten Fragebögen von validen Ergebnissen auszugehen. 548 Zur Gewährleistung einer hohen Messgüte im Forschungsprozess (Prozessvalidität) wurde versucht, eine Interessenübereinstimmung mit den befragten kommunikationsverantwortlichen Handelsexperten und eine Nähe zum Untersuchungsgegenstand herzustellen. Aufgrund des gewählten Vorgehens bei der Probandenauswahl ist davon auszugehen, dass mit der Integrierten MultichannelKommunikation konkrete Problembereiche des Arbeitsalltags aller Befragten angesprochen wurden. 549 Letztlich bestimmt auch das Ausmaß der Generalisierbarkeit der Untersuchungsergebnisse deren Validität. Dieses Validitätskriterium ist in der vorgelegten Untersuchung am schwächsten ausgeprägt. Eine Verallgemeinerung der Ergebnisse für alle Einzelhandelsunternehmungen mit Multichannel-Strategie ist nur bedingt möglich. Gleiches gilt für Rückschlüsse aus den betriebstypen- und branchenbezogenen Analysen auf alle Einzelhändler des jeweiligen Segmentes. Wie bereits dargestellt, vermittelt die Auswertung des Fragebogens insofern erste Eindrücke zu Stand und Entwicklungsperspektiven der Integrierten Multichannel-Kommunikation im Multichannel-Retailing des deutschen Einzelhandels und lässt Tendenzaussagen zu. Um ein hoch valides Gesamtbild des Problembereichs darstellen zu können, sind repräsentative, großzahlige Zufallsstichproben aller deutschen Einzelhandelsunternehmungen bzw. aller Einzelhandelsunternehmungen eines Betriebstyps oder Branche notwendig.

3

Gestaltungsempfehlungen für das Management der Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Auf Grundlage der theoretischen und empirischen Erkenntnisse der Untersuchung sollen im Folgenden Gestaltungsempfehlungen für das Management der Integrierten MultichannelKommunikation im Einzelhandel gegeben werden. Der dieser Arbeit zugrunde gelegten Basistheorie des entscheidungsorientierten Ansatzes entsprechend, dienen die Ausführungen der Unterstützung eines strukturierten Vorgehens bei der Planung und Umsetzung von Kommunikationsaktivitäten im Multichannel-Retailing des Einzelhandels. Aufgrund der hohen Komplexität der Thematik und des Defizits an weiteren wissenschaftlichen Untersuchungen handelt es sich hierbei um erste Anregungen für Theorie und Praxis, die den 548

549

Zur Stichprobengröße der vorliegenden Untersuchung vgl. Abschnitt 2.2.1.3 dieses Kapitels. Zur Ergebnisvalidität vgl. die ähnlich gearteten Studien zur Integrierten Kommunikation von Bruhn/Zimmermann mit n=81, von Bruhn/Boenigk mit n=62 und von Bruhn mit n=83 sowie zur Kommunikation im Einzelhandel von Busch mit n=126; vgl. Bruhn/Zimmermann 1993; Bruhn/Boenigk 1999; Busch 2000 u. Bruhn 2006. Zum Vorgehen bei der Auswahl der Probanden vgl. Kapitel I, Abschnitt 6.1 u. Kapitel IV, Abschnitt 2.2.1.3.

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

373

internen und externen Kontextfaktoren bestimmter Branchen oder Betriebstypen bzw. der spezifischen Kommunikationssituation jeder einzelnen Handelsunternehmung angepasst und in weiteren Untersuchungen detailliert werden müssen. 550 Dem strategischen Planungs- bzw. Managementprozess entsprechend, bestehen aus Sicht des Verfassers bei der Implementierung einer Integrierten Multichannel-Kommunikation die folgenden aufeinander aufbauenden Aufgabenfelder. Zu beachten ist hierbei, dass alle Planungsschritte im Sinne einer Intra- und Inter-Kanalintegration sowohl innerhalb als auch zwischen den einzelnen Kommunikationskanälen einer Handelsunternehmung vorzunehmen sind: ƒ Analyse der Ausgangssituation, ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

systemtechnische und strukturelle Integration, inhaltliche und formale Integration, Integration von Interaktionsprozessen, Budget- und Maßnahmenplanung sowie Planung und Implementierung von Kontrollsystemen.

Im Verlauf der Untersuchung wurden zahlreiche Konzepte und Methoden zur Erfüllung dieser Aufgaben dargestellt. Aus diesem Grund soll im Folgenden lediglich ein grober Handlungsrahmen vorgegeben und zur Vertiefung auf die jeweiligen Abschnitte im Text verwiesen werden. Die Phasen der Analyse, der Budget- und Maßnahmenplanung sowie der Kontrolle einer Integrierten Multichannel-Kommunikation sollen hier keine Berücksichtigung finden, da sie den üblichen Planungsschritten der Marketing-Kommunikation bzw. der Integrierten Kommunikation entsprechen und in der einschlägigen Literatur diesbezüglich ausführliche Abhandlungen zu finden sind. 551 Im Ergebnis der empirischen Untersuchungen dieser Arbeit soll an dieser Stelle jedoch noch einmal darauf hingewiesen werden, dass ganzheitliche Steuerungs-, Mess- bzw. Kennzahlensysteme wie z.B. eine Balanced bzw. Communication Scorecard Erfolg versprechende Ansätze für die Kontrolle der Integrierten MultichannelKommunikation bieten und dass diesbezüglich ein vertiefender Forschungsbedarf aufgedeckt werden konnte, den es in weiteren Arbeiten zu reduzieren gilt. ƒ Systemtechnische und strukturelle Integration der Multichannel-Kommunikation Ein wesentliches Aufgabenfeld innerhalb der Integrierten Multichannel-Kommunikation besteht in der Definition und Entwicklung einer leistungsfähigen kunden- und prozessorientierten Architektur des Multichannel-Kommunikationssystems. Aufbauend auf einer Analyse bestehender Strukturen betrifft dies zunächst das Herstellen systemtechnischer und konzeptioneller Voraussetzungen der Multichannel-Kommunikation. Hierbei handelt es sich 550

Vgl. Kapitel III, Abschnitt 6.2.2.

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um strategische Problemstellungen, wie die Harmonisierung von Kundendaten, Infrastrukturen und internen Prozessen sowie die Entwicklung der erforderlichen Fähigkeiten und Kompetenzen zur Planung und Umsetzung einer kanalübergreifenden Kommunikation. Des Weiteren sind Regeln zur technischen Integration und organisatorischen Vernetzung neuer Kommunikationskanäle und Kundenkontaktpunkte zu definieren. Ziele der Aktivitäten sind das Gestalten medienbruchfreier Informations- und Kommunikationsprozesse sowie der Aufbau prozessorientierter Organisationsstrukturen. Hierbei handelt es sich vornehmlich um sog. Support- und Koordinationsaktivitäten, welche die eigentlichen Kern- und Richtungsprozesse der Integrierten Multichannel-Kommunikation unterstützen. 552 Erfolgskritisch für die Umsetzung der Integrierten Multichannel-Kommunikation sind die systematische Erhebung, die zentrale Administration und die Harmonisierung von Kundendaten und Informationsprozessen. Dies ist notwendig, da Daten in verschiedenen Informationssystemen oft unterschiedliche Detaillierungsgrade aufweisen bzw. doppelt, falsch oder unvollständig angelegt sind und somit nicht kanal- und systemübergreifend genutzt werden können. Einerseits erleichtern die kanalunabhängige Abstimmung und Vereinheitlichung von Informationsprozessen zwischen Mitarbeitern und Kunden die Kommunikation. Andererseits wird zugleich eine Effizienz steigernde Reduktion von Intraund Interkanalkomplexität unterstützt, die in der vorliegenden empirischen Untersuchung als bedeutender Problembereich der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel identifiziert werden konnte und ein nachhaltiges Komplexitätsmanagement erfordert. 553 In engem Zusammenhang damit steht die Harmonisierung von informationstechnischen Infrastrukturen. Da durch die Integration verschiedener Distributions- und Kommunikationskanäle völlig unterschiedliche Informationstechnik in einer Handelsunternehmung zum Einsatz kommt, ist es notwendig, diese miteinander zu verknüpfen und eine einheitliche Sicht auf die Prozesse und Daten herzustellen. Derart sollten alle Mitarbeiter einer Handelsunternehmung mit Kommunikationsverantwortung über die gleiche Informationsbasis verfügen. Um dies optimal zu realisieren, empfiehlt sich beispielsweise der Einsatz moderner CRM- und Portaltechnologien. 554 Aufgrund unterschiedlicher Denkmuster, divergierender Interessen und Motive oder ungleicher Normen und Werte zwischen Kommunikationsverantwortlichen klassischer und neuer interaktiver Kanäle entstehen oft kulturelle Barrieren, die eine Integration der Kommunikation erschweren. Eine wesentliche Grundvoraussetzung für die Umsetzung einer Integrierten Multichannel-Kommunikation stellt deshalb die Schaffung einer kanalübergreifenden Unternehmungsidentität und –kultur dar. Sie bildet den übergeordneten 551 552 553 554

Vgl. Bruhn 2003, S. 99ff. u. 187ff. Vgl. Kapitel III, Abschnitte 5.1.3 und 5.1.4. Vgl. Kapitel III, Abschnitte 3.1.1 und 4.2.3.3, Kapitel IV, Abschnitt 2.2.6.2. Vgl. Kapitel III, 4.2.3.3 und Kapitel IV, Abschnitt 1.4.4.

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Orientierungsrahmen für alle Kommunikationsaktivitäten im Multichannel-Retailing des Einzelhandels. 555 Insbesondere ist es notwendig, auf Basis einer umfassenden Kulturanalyse einen kulturellen Fit zwischen den einzelnen Kanälen und den dort agierenden Personen (Mitarbeiter und externe Kommunikationsdienstleister) herzustellen. In der Untersuchung wurde diesbezüglich ein erheblicher Forschungsbedarf konstatiert. Erste Ansätze zur Unterstützung dieses Prozesses bieten verschiedene Entscheidungsmodelle zur kulturorientierten Kanalintegration und zur Realisierung eines Kulturwandels in einzelnen Kanälen bzw. in der Gesamtheit eines Multichannel-Systems. 556 Notwendig ist zudem die organisatorische und personelle Befähigung der Handelsunternehmung zur Umsetzung einer kanalübergreifend integrierten Kommunikation. Diesbezüglich bedarf es der Institutionalisierung und kontinuierlichen Abstimmung von prozessorientierten und cross-funktionalen Organisationsmaßnahmen, die alle Mitarbeiter mit Verantwortung für die kommunikative Gestaltung des Kundenkontakts berücksichtigen. Zu beachten ist hierbei der Einbezug von Filial- bzw. Servicemitarbeitern mit direktem Kundenkontakt, um die in praxi oft bestehenden Kommunikationsbrüche zwischen der Zentralverwaltung und den Filialen zu vermeiden. In der Literatur werden beispielsweise Informations-, Beratungs- und Planungsausschüsse postuliert, in denen diese Mitarbeiter regelmäßig zukünftige Kommunikationsaktivitäten an den entsprechenden Kundenkontaktpunkten bzw. in den jeweiligen Kanälen diskutieren oder diesbezügliche Erfahrungen austauschen. Voraussetzung für eine erfolgreiche Multichannel-Kommunikation ist deren Verankerung auf oberster Führungsebene einer Handelsunternehmung. Sinnvoll ist eine zentrale Stelle, welche die Planung und Umsetzung der Integrierten MultichannelKommunikation verantwortet und unternehmungsweit durchsetzt (z.B. MultichannelKommunikations- bzw. Kundenkontakt-Manager). Um das Mitarbeiterverhalten im Kundenkontakt zu steuern und die Umsetzung einer beziehungsorientierten Kommunikation zu fördern, sind entsprechende Bewertungskriterien und Anreizsysteme zu entwickeln. 557 Während sich die bisherigen Gestaltungsempfehlungen auf das Schaffen von Voraussetzungen im sog. Backend konzentrierten, beziehen sich die Folgenden auf das sog. Frontend eines Multichannel-Kommunikationssystems. Von zentraler Bedeutung sind hierbei die Analyse und Bewertung sowie das Management aller Kundenkontaktpunkte und sog. Switchpoints, d.h. der möglichen Übergange zwischen einzelnen Kanälen. Da Kundenkontaktpunkte durch die Kunden innerhalb von Kaufprozessen und über den gesamten Beziehungslebenszyklus in unterschiedlichster Weise genutzt werden, ergeben sich zahlreiche Kontaktsituationen, die wiederum unterschiedliche Anforderungen an die Gestaltung der Kommunikation bedingen. An den Kontaktpunkten werden das Ergebnis der Kommunikationsstrategie einer Handelsunternehmung deutlich und der Impuls für die 555 556

Vgl. Kapitel II, Abschnitt 3.2 und Kapitel III, Abschnitt 2. Vgl. Zentes/Swoboda/Morschett 2003, S. 975ff. u. Schreyögg/Koch 2007, S. 351ff.

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Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen beim Kunden gegeben. Die Kenntnis der Kontaktpunkte und ihrer Gestaltungsmöglichkeiten sind somit insbesondere im MultichannelRetailing Voraussetzung für den zielgerichteten Einsatz der Kommunikationsinstrumente und –mittel. Zu empfehlen ist ein stufenweises Vorgehen, bei dem zunächst sämtliche Punkte identifiziert und visualisiert werden, an denen eine Handelsunternehmung mit ihren aktuellen Kunden in Kontakt tritt. Zugleich sind auch all jene Kontaktpunkte zu berücksichtigen, die den darüber hinausgehenden Informations- und Kommunikationsbedürfnissen aktueller und potentieller Kunden entsprechen. Im Anschluss sind eine Bewertung und Priorisierung der Kundenkontaktpunkte nach deren Stärken bzw. Schwächen und insbesondere nach dem Einflusspotential zur Erreichung von Kommunikationszielen und von einzelnen Kunden vorzunehmen. Einen weiteren wichtigen Schritt stellt das Feststellen der Eignung einzelner Kontaktpunkte für den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten bzw. für die Anbindung spezifischer insbesondere interaktiver Kommunikationskanäle dar. Abschließend sind die Kosten zu ermitteln, die eine Kontrolle der Botschaften und das Sammeln von Kundendaten verursachen würde, und Kontrollmechanismen zu etablieren. 558 Der Analyse, Gestaltung und Kontrolle von Kundenkontaktpunkten sowie der Strukturierung unternehmungsinterner Aktivitäten zur Planung und Umsetzung der Integrierten Multichannel-Kommunikation dienen verschiedene klassische Techniken und Methoden der Datenerhebung. In der Untersuchung konnte dargestellt werden, dass die ereignisbezogene Methode des Blueprinting besonders geeignet ist, direkte Interaktionsprozesse im sog. Frontend abzubilden. Zusätzlich dient sie dazu, Informationen zu den die Interaktion ermöglichenden technischen Prozessen und Gestaltungs- bzw. Organisationsaufgaben im sog. Backend darzustellen sowie interne Problemzusammenhänge zu identifizieren. Neuere Meßmethoden aus dem Dienstleistungsmarketing können zukünftig dazu beitragen, das bestehende BlueprintingVerfahren zu verfeinern und stärker für die Integrierte Multichannel-Kommunikation nutzbar zu machen. 559 In engem Zusammenhang mit der Analyse der Kundenkontaktpunkte steht die Notwendigkeit der Kenntnis und Dokumentation kommunikationsrelevanter Kundenprozesse als Voraussetzung für die kunden- und bedürfnisorientierte Gestaltung der Integrierten MultichannelKommunikation einer Handelsunternehmung. Von besonderem Interesse sind hier spezifische Kaufentscheidungsprozesse und der Beziehungslebenszyklus von Konsumenten. Insbesondere die phasenbezogene Analyse des Ablaufs von Kaufentscheidungsprozessen innerhalb und zwischen einzelnen Kanälen einer Handelsunternehmung ist eine notwendige Voraussetzung für die Intra- und Inter-Kanalintegration zur konsistenten Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen und Interaktionsprozessen zwischen der Handelsunternehmung und ihren Kunden. Deren Abbildung in einem Bezugsrahmen der prozessorientierten Kommunikation

557 558 559

Vgl. Kapitel III, Abschnitt 5.2.3.3 u. Ahlers 2006, S. 163ff. Vgl. Kapitel III, Abschnitt 5.2.3.1. Vgl. Kapitel III, Abschnitt 5.2.3.1.

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verdeutlicht letztlich Ansätze zur Planung und Umsetzung phasenbezogener Kommunikationsmaßnahmen und diesbezüglich unterstützender interner Prozesse. 560 Letztlich sind Bewertungs- und Entscheidungsregeln zum Einsatz bestehender und zur Integration neuer Kommunikationskanäle zu entwickeln. Grundlage hierfür ist das Aneignen fundierter Kenntnisse über Merkmale und Leistungspotentiale einzelner Kanäle und Kontaktpunkte sowie über diesbezüglich mögliche Kommunikationsmaßnahmen. Zu beachten sind die folgenden Merkmale und Eigenschaftsdimensionen (Bezugsrahmen): Kanalzugang, Kanalnutzung, Kanaleigenschaften, Kanalfunktionen, Kanaldesign, Kanalintegration und Kanalkosten. Wesentliches Entscheidungskriterium für den Einsatz einzelner Kommunikationskanäle und –mittel im Rahmen der Integrierten MultichannelKommunikation ist der individuelle Grad der Merkmalsausprägung und der Funktionserfüllung einzelner Kommunikationskanäle und –medien in Bezug auf die gesetzten Kommunikationsziele.561 ƒ Inhaltliche und formale Integration der Multichannel-Kommunikation Die Wahrnehmung einer Handelsunternehmung (Fremdbild, Image) wird im Verlauf der Kundenbeziehung durch die Gesamtheit aller Erfahrungen und Eindrücke eines Konsumenten innerhalb einzelner Kaufentscheidungsprozesse an den verschiedensten Kundenkontaktpunkten geprägt. Die Sicherstellung eines einheitlichen Erscheinungsbildes an den relevanten Kundenkontaktpunkten ist deshalb insbesondere im Einzelhandel eine weitere wichtige Aufgabe der strategischen Planung einer Integrierten MultichannelKommunikation. Um ein einheitliches Erscheinungsbild an allen Kundenkontaktpunkten gewährleisten zu können, ist die Erarbeitung klarer Kommunikationsregeln und Designvorgaben von zentraler Bedeutung. Grundlage hierfür bilden die Ergebnisse des strategischen Planungsprozesses der Handelskommunikation, insbesondere die Entscheidungen über die strategischen Ziele und Zielgruppen bzw. die relevanten Kommunikationsinstrumente (Richtungsprozesse) und die daraus abgeleiteten Aussagen zur strategischen Positionierung des Bezugsobjektes (z.B. Einkaufsstätte/Händlermarke), zur kommunikativen Leitidee und zu den entsprechenden Leitinstrumenten (Kernprozesse). Im Sinne des Konzeptes der Integrierten Kommunikation sind diese strategischen Entscheidungen nach dem Prinzip der Hierarchisierung schrittweise so weit zu konkretisieren, dass sie eine detaillierte Ausgestaltung der einzelnen Kommunikationskanäle und Kundenkontaktpunkte (Kanal-Design) sowie die Planung des individuellen Kundenkontaktes ermöglichen. Im Ergebnis der Hierarchisierungen stehen geschlossene Ziel- und Aussagensysteme sowie konkrete Entscheidungshilfen für den Einsatz spezifischer Kommunikationsinstrumente und –mittel. 562 560 561 562

Vgl. Kapitel III, Abschnitt 5.2.3.2. Vgl. Kapitel IV, Abschnitt 1.3.3 und 1.4. Vgl. Kapitel III, Abschnitte 3.1.4 und 3.1.5 sowie Bruhn/Ahlers 2007, S. 413ff.

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Im Rahmen einer integrierten Planung von Kommunikationszielen ist die eher abstrakte und für die gesamte Handelsunternehmung geltende strategische Positionierung (z.B. modern und kundenorientiert) zunächst nach zentralen Kundengruppen zu differenzieren und mit mittelfristigen Zwischenzielen zu untersetzen. Hier bietet sich die Möglichkeit einer Orientierung am Beziehungslebenszyklus. Entsprechende Zwischenziele beispielsweise im Rahmen der Kundenbindung stellen die Stärkung von Vertrauen und Kundenzufriedenheit bei Stammkunden oder die Möglichkeit zur Individualisierung der Kommunikation über Kundenkarten bzw. eine Registrierung im Internet (z.B. Kundenclub) dar. Auf Basis der Zwischenziele sind in einem weiteren Schritt operative Einzelziele zu formulieren, deren Realisierung in einzelnen Kanälen bzw. an bestimmten Kundenkontaktpunkten und in einem abgegrenzten Zeitraum erfolgt. Diese Ziele können sich beispielsweise auf einzelne Phasen bzw. auf Entscheidungen im Kaufprozess beziehen. 563 Ähnlich der Hierarchisierung von Kommunikationszielen ist eine integrierte Planung von Kommunikationsbotschaften vorzunehmen, um mit entsprechenden Aussagen die Realisierung der gesetzten Haupt-, Zwischen- und Einzelziele zu unterstützen. Dementsprechend ist eine kommunikative Leitidee in Form einer Grundaussage (z.B. als Slogan) zu formulieren, in der sich die wesentlichen Merkmale der Positionierung widerspiegeln und die unternehmungs- und kanalübergreifend gilt. Ergänzend ist auch der Einsatz eines Schlüsselbildes denkbar. In weiteren Schritten muss die kommunikative Leitidee zunächst in weniger abstrakten und auf Kundengruppen ausgerichteten Kernaussagen konkretisiert werden. Einzelaussagen für die kommunikative Gestaltung der Kundenkontaktpunkte stellen letztlich Argumentationsmuster zur Bestätigung der übergeordneten zentralen Botschaften dar. Denkbar sind Zahlen, Statistiken oder Beispiele, die helfen, aktuelle Werbebotschaften aus den klassischen Medien im persönlichen Verkaufsgespräch am POS oder im Call Center bzw. auf der Internetseite glaubwürdig und authentisch zu kommunizieren. Erfolgskritisch ist hierbei die zeitnahe und umfassende Information aller Mitarbeiter im Kundenkontakt, beispielsweise über Mitarbeiterportale. Bei der integrierten Planung von Kommunikationsinstrumenten und –mitteln geht es darum, diejenigen Instrumente auszuwählen, die am besten zur Realisierung der angestrebten Kommunikationsziele und zum Transport der zentralen Botschaften geeignet erscheinen. 564 Auf Basis eines Blueprints und mit Hilfe verschiedener Methoden zur qualitativen und quantitativen Bewertung von Kundenkontaktpunkten 565 können auch hier in Bezug auf die zentrale Zielsetzung besonders erfolgskritische Kommunikationsschnittstellen zwischen Handelsunternehmung und Kunden identifiziert werden. Dementsprechend muss an diesen Kundenkontaktpunkten dasjenige Instrument zum Einsatz kommen, welches über die höchste Leistungsfähigkeit zur Zielerreichung verfügt. Die Gestaltung dieses sog. Leitinstrumentes ist 563 564

Vgl. Kapitel III, Abschnitt 5.2.3.2. Vgl. Bruhn/Ahlers 2007, S. 416f.

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mit besonderer Sorgfalt vorzunehmen. Darüber hinaus können weitere Kommunikationsinstrumente das Leitinstrument an den zentralen Kundenkontaktpunkten unterstützen oder weitere spezifische Funktionen zur Erreichung von kundengruppenbezogenen Zielsetzungen übernehmen. Letztlich sind konkrete Kommunikationsmittel innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes auszuwählen, die direkt an den einzelnen Kundenkontaktpunkten zum Einsatz kommen. Um eine gewisse Flexibilität zu gewährleisten und den Anforderungen der Pull-Kommunikation im Rahmen der beziehungsorientierten Kommunikation Rechnung zu tragen, empfiehlt sich die Erstellung eines Kataloges sämtlicher Kommunikationsmittel bzw. Kommunikations- und Informationsangebote, inklusive Entscheidungshilfen für deren Einsatz. Im Rahmen der Organisation der Integrierten Multichannel-Kommunikation ist letztlich dafür Sorge zu tragen, dass dieser Katalog jedem Mitarbeiter im Kundenkontakt zugänglich ist sowie eine inhaltliche, formale, zeitliche und räumliche Abstimmung auf das Leitinstrument erfolgt. ƒ Integration von Interaktionsprozessen der Multichannel-Kommunikation Um langfristige profitable Kundenbeziehungen aufzubauen und zu festigen, besteht eine weitere zentrale Aufgabe der Integrierten Multichannel-Kommunikation in der Initiierung, Aufrechterhaltung und Intensivierung eines individuellen Kundendialogs. Ziel ist die Gewährleistung kanalübergreifend konsistenter Interaktionsprozesse. In diesem Sinne sind einerseits sowohl proaktive (unternehmungsinitiierte) als auch reaktive (kundeninitiierte) Interaktionen zwischen einer Handelsunternehmung und ihren Kunden zu steuern sowie die Kommunikationsmaßnahmen an Kundenbedürfnisse, Kundenwert und Kontakthistorie anzupassen. Zugleich sollen andererseits aus Sicht des Konsumenten möglichst konsistente und medienbruchfreie Kommunikationserlebnisse im gesamten Kaufentscheidungsprozess gewährleistet werden. Hierbei handelt es sich um operativ-taktische Problemstellungen. Im Rahmen eines sog. Kampagnenmanagement sind administrative, analytische und Kontakt unterstützende Aufgaben zu lösen. 566 Ziel ist die Gestaltung eines Managementprozesses für die it-gestützte Planung, Steuerung und Auswertung gezielter Kommunikationsmaßnahmen, die den kombinierten Einsatz mehrerer Kommunikationsinstrumente und Kommunikationskanäle umfassen. Nach dem „Baukastenprinzip“ sollen derart für jeden Kunden bzw. jede Kundengruppe spezifische Kommunikationskampagnen geplant und zeitlich differenziert durchgeführt werden. Innerhalb der Kampagnenplanung werden zunächst Ziele definiert, Zielgruppen (Potenzialkunden) selektiert, die Kommunikationsinhalte festgelegt, die passenden Kommunikationskanäle und –instrumente bedürfnis- und effizienzbezogen ausgewählt sowie die notwendigen ablauforganisatorischen Prozesse definiert. Im Rahmen der Kampagnensteuerung müssen alle Kundenreaktionen in die Marketingdatenbank eingespeist und mit vordefinierten Werten für das Auslösen einer Folgereaktion abgeglichen 565

Vgl. Kapitel III, Abschnitt 5.2.3.1.

380

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werden. Um entsprechende Reaktionen auf ein bestimmtes Kundenverhalten zu gewährleisten, sind Kommunikationsregeln zu erstellen, die einerseits den strategischen Vorgaben der inhaltlichen und formalen Integration entsprechen und andererseits eine Automatisierung und somit eine Beschleunigung und Komplexitätsreduktion von Kommunikations- und Interaktionsprozessen ermöglichen. Im Rahmen der Kampagnenauswertung ist dem Prinzip des geschlossenen Regelkreises zu entsprechen. Es ist dafür Sorge zu tragen, dass Kundenreaktionen auf einzelne Kampagnen und Kampagnenstufen kontinuierlich dem Data Warehouse zugeführt und mit Hilfe von Responsemessungen, Wirkungsanalysen und Kostenanalysen aktualisierte Daten permanent analysiert, ausgewertet und in handlungsrelevante Informationen für den weiteren Verlauf der Kampagne bzw. für andere Kampagnen abgeleitet werden können. Im Sinne der Mass Customized Communication ist zu gewährleisten, dass kunden- bzw. segmentspezifische Anpassungen der Kommunikation in inhaltlicher, formaler, zeitlicher, räumlicher und medienbezogener Form möglich sind, ohne die strategischen Vorgaben des Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation (Positionierung, Leitidee) und damit die Einheit des Erscheinungsbildes der Handelsunternehmung zu gefährden. 567 Neben den automatisierten Kommunikationskontakten in neuen interaktiven Medien sind bei der Planung von Kommunikationskampagnen auch klassische Kundenkontaktpunkte zu berücksichtigen. Zur Unterstützung aller kommunikationsverantwortlichen Mitarbeiter, sowohl in der Zentrale als auch in den Filialen einer Handelsunternehmung, der Kommunikationsagenturen oder auch der Kunden (z.B. in Communities) sind Hilfen für die Erstellung, Verwaltung und Bereitstellung von inhaltlich und formal abgestimmten Kommunikations- und Präsentationsmitteln auszuarbeiten und zur Verfügung zu stellen. Hierfür können sowohl statische Marketing-Enzyklopädie-Systeme (MES) als auch dynamische Content Management Systeme (CMS) eingesetzt werden. Die folgende Abbildung fasst die erarbeiteten Gestaltungsempfehlungen überblicksartig zusammen. Sie bildet zugleich eine Diskussionsgrundlage für die weitere Fundierung eines Managementprozesses der Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel. Die Darstellung berücksichtigt die wesentlichen Basis- und Teilprozesse ebenso wie die Notwendigkeit zur Integration kanalspezifischer und kanalübergreifender Kommunikationsmaßnahmen. Nach der Erarbeitung konzeptioneller Grundlagen für die Gesamtkommunikation erscheint es sinnvoll, zunächst die Integration der Kommunikationsmaßnahmen innerhalb des zentralen Kommunikationskanals (Leitkanal) und anschließend weiterer Kanäle mit hohem Stellenwert vorzunehmen, um letztlich die kanalübergreifende Integration der Gesamtkommunikation zu planen und umzusetzen.

566 567

Vgl. Kapitel III, Abschnitte 4.2.3.3. Vgl. Kapitel III, Abschnitt 4.2.3.4.

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Abbildung IV-20: Managementprozess der Integrierten Multichannel-Kommunikation

Basisprozesse

K

Intra-Kanalintegration

on ter ati In tegr lin a an

Analyse Analyse Analyse

Planung Planung Planung

Kontrolle Kontrolle Kontrolle

Analyse der Ausgangssituation

systemtechnische und strukturelle Integration

inhaltliche und formale Integration

Integration von Interaktionsprozessen

Budget- und Maßnahmenplanung

Planung & Implementierung von Kontrollsystemen

SWOT-Analyse

Harmonisierung von Kundendaten und Informationsprozessen

integrierte Planung von Kommunikationszielen

Kampagnenplanung

Budgetierung der Instrumente und Kanäle

Wirkungs-, Prozess- und Effizienzkontrollen

Harmonisierung von informationstechnischen Infrastrukturen

integrierte Planung von Kommunikationsbotschaften

Kampagnensteuerung

Planung konkreter Maßnahmen

ganzheitliche Controllingsysteme (Communication Scorecard)

Schaffung einer kanalübergreifenden Unternehmungsidentität & -kultur

integrierte Planung von Kommunikationsinstrumenten

Kampagnenauswertung

…

…

Image- und Positionierungsanalyse

…

organisatorische und personelle Befähigung zur Integrierten MultichannelKommunikation

Teilprozesse

Umsetzung Umsetzung Umsetzung

Hilfen für die Erstellung von Kommunikations- u. Präsentationsmitteln

Analyse, Bewertung u. Management aller Kundenkontaktpunkte & Switchpoints Analyse und Dokumentation kommunikationsrelevanter Kundenprozesse Bewertungs- und Entscheidungsregeln für den Einsatz der Kommunikationskanäle

Quelle: Darstellung des Verfassers

4

Fazit

Vor dem Hintergrund veränderter Rahmenbedingungen kommt Handelsunternehmungen verstärkt die Aufgabe zu, den individuellen Informations- und Kommunikationsbedürfnissen der Kunden durch diesbezüglich möglichst breite Informations- und Kommunikationsangebote unter Einbezug aller relevanten Kommunikationskanäle zu entsprechen. Ziel ist es deshalb, eine effektive und effiziente Gestaltung kanalübergreifender Kommunikationsprozesse und eine einheitliche Wahrnehmung der Handelsunternehmung an allen Kundenkontaktpunkten zu gewährleisten. Demzufolge war es in diesem Schwerpunktkapitel zunächst notwendig, auf Basis der Erkenntnisse der bisherigen Untersuchung relevante Spezifika der Kommunikation im

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IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Multichannel-Retailing des Einzelhandels zu analysieren und zu diskutieren. Zu diesem Zweck wurden zunächst Begriffspräzisierungen vorgenommen sowie der Begriff der Integrierten Multichannel-Kommunikation definiert und abgegrenzt. Zudem wurden theoretische und konzeptionelle Grundlagen der Marktbearbeitung in Multichannel-Systemen diskutiert und erstmals eine Systematisierung von Kommunikationskanälen und –mitteln im Multichannel-Retailing des Einzelhandels erarbeitet. Eine umfassende Analyse der relevanten Erklärungs- und Gestaltungsansätze des Multichannel-Retailing in der Handelsforschung bestätigt umfangreiche Defizite in der theoretischen und empirischen Fundierung einer kanalübergreifenden Gestaltung der Kommunikation. Neuere Forschungsbeiträge weisen umfangreiche Erkenntnisse zu Wechselwirkungen im Kunden- und Kaufverhalten zwischen stationärem Einzelhandel und den Internet aus. Trotz der großen Praxisrelevanz der Thematik in einzelnen Handelsbranchen existieren jedoch keine theoretischen oder empirischen Untersuchungen, die Zielsetzungen und den Stand der Kommunikationsaktivitäten des Einzelhandels im Multichannel-Retailing analysieren. Gleiches gilt für theoretisch fundierte Handlungsanweisungen zur Planung und Umsetzung einer kanalübergreifend integrierten Multichannel-Kommunikation. Zur Beseitigung dieses Defizits galt es im Weiteren, spezifische Anforderungen an die effektive und effiziente Gestaltung einer Integrierten Multichannel-Kommunikation zu erarbeiten. Um durch den Einsatz verschiedener Kommunikationskanäle möglichst hohe Wertschöpfungsbeiträge für die Kommunikation im Multichannel-Retailing generieren und die spezifischen Vorteile einzelner Kanäle für den Kunden kommunikativ herausstellen zu können, erwies es sich als notwendig, Entscheidungsgrundlagen für die Auswahl einzelner Kommunikationskanäle zu entwickeln. Hierfür war die Kenntnis von deren Einsatzmöglichkeiten und Leistungspotentialen unerlässlich. Diesem Zweck diente die Erarbeitung eines Bezugsrahmens, mit dessen Hilfe zahlreiche Leistungsmerkmale strukturiert und verdichtet werden konnten. Da dieser Aspekt bislang keinen Eingang in die einschlägige Literatur finden konnte, wurden nachfolgend relevante Kanäle bzw. Kontaktpunkte vorgestellt und hinsichtlich ihrer Möglichkeiten für die Gestaltung der Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel diskutiert. In einem weiteren Schritt erfolgte die empirische Fundierung der Unternehmungsperspektive. Hierzu liegen nach Kenntnis des Verfassers bislang keine wissenschaftlichen Erhebungen im Einzelhandel vor. Aus diesem Grund war es von besonderem Interesse, den Entwicklungsstand und die Zukunftsperspektiven der Multichannel-Kommunikation sowie diesbezügliche Gestaltungsansätze in der Handelspraxis zu eruieren. Zusätzlich galt es, die Relevanz der bisherigen konzeptionellen Überlegungen zu überprüfen. Folgerichtig wurden Ergebnisse einer umfangreichen eigenen empirischen Untersuchung zur Integrierten MultichannelKommunikation im deutschen Einzelhandel diskutiert. Mit Hilfe der erstmals im Einzelhandel durchgeführten empirischen Analysen konnte der Verfasser zahlreiche Trendaussagen ableiten. Beispielsweise findet der erarbeitete Begriff der Integrierten MultichannelKommunikation eine hohe Akzeptanz bei den befragten Kommunikationsexperten des deutschen Einzelhandels. Generell wird das Portfolio der im Kundenkontakt angebotenen

IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

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Kanäle zukünftig um zahlreiche Medien erweitert. Während heute im Einzelhandel nach wie vor der Einsatz klassischer Medien dominiert, lassen die Befragungsergebnisse für die nächsten Jahre auf einen vermehrten Einsatz interaktiver Medien und hier insbesondere des Internet und innovativer Erweiterungen des heutigen Call Centers zum sog. Customer Interaction Center schließen. Gleiches gilt für eine stärkere Priorisierung der InstoreKommunikation. Die eher negative Selbsteinschätzung einer Mehrheit der Befragten bezüglich des bisherigen Erfolgs eigener Aktivitäten bei der Planung, Umsetzung und Kontrolle von kanalübergreifenden Kommunikationsmaßnahmen zeigt einen entsprechend großen Handlungsbedarf in Theorie und Praxis auf. Während der klassische Einzelhandel noch vor einigen Jahren mit dem Einsatz neuer Medien vor allem direkte Umsatzziele anstrebte, werden heute im Multichannel-Retailing in erster Linie beziehungs- und prozessorientierte Kommunikationsziele wie die Kundenbindung, das Angebot vielfältiger Kontaktpunkte, die Steuerung von Kaufentscheidungsprozessen oder die Intensivierung des Kundendialogs verfolgt. Deutlich wurde auch, dass der Einzelhandel zunächst eher effektivitäts- als effizienzorientierte Kommunikationsziele verfolgt. Dementsprechend stehen aktuell scheinbar konzeptionelle Aspekte der richtigen Kanalwahl und –integration im Zentrum des Interesses der Handelspraxis und weniger Kosten-Nutzen-Abwägungen für einzelne Maßnahmen. Zu erkennen ist außerdem eine Betonung extern gerichteter Zielsetzungen. Vor dem Hintergrund der im theoretischen Teil der Untersuchung erarbeiteten Chancen des Multichannel-Ansatzes für Gestaltung interner Kommunikationsprozesse und der Bedeutung der Mitarbeiter als zentrale Kontaktstelle des Einzelhandels am POS zeigt dies einen deutlichen Erklärungs- und Gestaltungsbedarf durch die Handelsforschung auf. Im Weiteren konnte der Verfasser die Eignung alternativer Kommunikationskanäle zur Erfüllung bestimmter Kommunikationsaufgaben bzw. -funktionen und zur Integration in ein Multichannel-Kommunikationskonzept sowie zentrale Entscheidungsgrundlagen bei der Auswahl und Kombination einzelner Kanäle aus Sicht des Einzelhandels empirisch fundieren. Darüber hinaus wurden die bisherige organisatorische Verankerung, die präferierten Integrationsformen und –ebenen, der aktuell realisierte Integrations- und Vernetzungsgrad der Multichannel-Kommunikation sowie zentrale Herausforderungen und Problembereiche bei der Gestaltung der Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel dokumentiert. Der Erlangung erster Hinweise auf mögliche Erfolgsfaktoren der Integrierten MultichannelKommunikation diente letztlich eine Analyse von Zusammenhängen zwischen einzelnen Items der diskutierten Fragenkomplexe und Erfolgskriterien im Vergleich zum Wettbewerb in der Branche. Deren zentrale Ergebnisse wurden in einer Abbildung zusammengefasst und sollen an dieser Stelle nicht wiederholt werden. In einer kritischen Bewertung der erarbeiteten Untersuchungsergebnisse ist nochmals zu betonen, dass es sich hierbei aufgrund der in Theorie und Praxis des Einzelhandels bislang stark vernachlässigten Beschäftigung mit der Thematik, deren hoher Komplexität und einer nicht repräsentativen Grundgesamtheit der empirischen Analyse lediglich um erste Anhaltspunkte und Trendaussagen handelt. Dies betrifft insbesondere die Erkenntnisse zu den vermuteten Erfolgsfaktoren der Integrierten

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IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Multichannel-Kommunikation, die einer vertiefenden und methodisch abgesicherten Validierung in weiterführenden Forschungsprojekten bedürfen. Auf Grundlage der theoretischen und empirischen Erkenntnisse dieser Untersuchung wurden abschließend erste Gestaltungsempfehlungen für das Management der Integrierten Multichannel-Kommunikation erarbeitet. Die Ausführungen stellen Anregungen für ein strukturiertes Vorgehen bei der Planung und Umsetzung von Kommunikationsaktivitäten im Multichannel-Retailing des Einzelhandels und für weitere Forschungsarbeiten im Bereich der kommunikationsbezogenen Handelsforschung dar.

V Zusammenfassung und zukünftiger Forschungsbedarf

V

Zusammenfassung und zukünftiger Forschungsbedarf

1

Zusammenfassung

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Wie im Grundlagenteil der vorliegenden Untersuchung belegt werden konnte, ist die Kommunikation ein wesentliches Instrument des Handelsmarketing mit Querschnittsfunktion und stark wachsendem Stellenwert bei der Marktbearbeitung durch national und international agierende Einzelhandelsunternehmungen. Im Gegensatz zur hohen Bedeutung in der unternehmerischen Praxis stellt sie jedoch einen in der Handelsforschung kaum untersuchten Bereich dar. So wurden einerseits bislang kaum fundierte wissenschaftliche Auseinandersetzungen mit der Kommunikation im Einzelhandel geführt. Andererseits fehlen weitgehend durch empirische Erhebungen gesicherte Erkenntnisse über dieses wichtige Marketinginstrument des Handels. Umfassende Forschungslücken bestehen hinsichtlich der Gestaltungsmöglichkeiten und Entwicklungsperspektiven einer integrierten Kommunikationsarbeit bei der Planung und Umsetzung von Multichannel-Strategien sowie insbesondere bezüglich der Integration neuer interaktiver Medien. Die genannten Forschungsdefizite bildeten den Ausgangspunkt und die Motivation zur Anfertigung der vorliegenden Untersuchung. Dementsprechend bestand die Zielsetzung darin, handelsspezifische Anforderungen und Besonderheiten der Kommunikation zu erarbeiten, bestehende Kommunikationskonzepte auf deren Eignung für den Einzelhandel zu überprüfen, Spezifika des Multichannel-Ansatzes und die Leistungsfähigkeit alternativer Kanäle und Medien für die Kommunikation im Multichannel-Retailing zu analysieren und entsprechende Herausforderungen, Problembereiche bzw. mögliche Erfolgsfaktoren aus Sicht der Handelspraxis zu identifizieren. Diesbezüglich und mit dem weiterführenden Anspruch, Gestaltungsempfehlungen für die Auswahl und den Einsatz interaktiver Medien in der Kommunikation des Einzelhandels zu entwickeln und Ansätze zur Integration dieser Medien in ein handelsspezifisches Konzept der Kommunikation von Multichannel-Retailern zu formulieren, geht die Untersuchung qualitativ und quantitativ über die wenigen wissenschaftlichen Publikationen zur Kommunikation im Einzelhandel hinaus. Um die gesetzten Ziele zu erfüllen, wurden ausgangs 14 Forschungsfragen formuliert, in Themenblöcken strukturiert 1 und anschließend mit Hilfe von Erkenntnissen entscheidungsorientierter, systemtheoretischer, situativer und verhaltenswissenschaftlicher Ansätze sowie unter Einsatz eines Mixes wissenschaftlicher Methoden der Primär- und Sekundärforschung systematisch beantwortet. Im Ergebnis einer umfassenden Analyse von grundlegenden Diskussionsbeiträgen aus Handelsforschung und Handelspraxis konnte im ersten Schwerpunkt der Untersuchung zunächst dargestellt werden, dass die Kommunikation des Einzelhandels von zahlreichen Besonderheiten geprägt ist, die spezielle Anforderungen an die Kommunikation stellen und 1

Vgl. hierzu die Übersichten im Kapitel I, Abschnitte 2 u. 3.

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V Zusammenfassung und zukünftiger Forschungsbedarf

branchenspezifische Konzepte erfordern. Insbesondere vor dem Hintergrund der dynamischen Entwicklung und Akzeptanz leistungsfähiger Informations- und Kommunikationstechnologien sowie einer zunehmenden Beziehungsorientierung des Handelsmarketing sind traditionelle Ansätze der einseitig transaktionsorientierten Massenkommunikation nicht mehr zeitgemäß und erfordern innovative Lösungen zur Neuausrichtung der Kommunikationspolitik. Aufbauend auf eine praxisorientierte Evaluation von Anforderungen an eine den aktuellen Rahmenbedingungen genügende Handelskommunikation, wurde ein Bezugsrahmen der Kommunikation im Einzelhandel entwickelt, der zusätzlich zum entscheidungsorientierten Vorgehen bei der Planung, Umsetzung und Kontrolle der Handelskommunikation ein ganzheitliches und vernetztes Denken und Handeln der Kommunikationsverantwortlichen, eine Orientierung aller Kommunikationsaktivitäten an der Unternehmungskultur und – identität sowie ein Zugrundelegen des Konzeptes der Integrierten Kommunikation unter verstärkter Berücksichtigung von beziehungs-, prozess- und situationsorientierten Aspekten postuliert. Den Vorgaben des erarbeiteten Bezugsrahmens entsprechend, wurden im zweiten Schwerpunkt der Untersuchung bestehende Kommunikationstheorien und -konzepte analysiert, um Forschungsdefizite und Ansatzpunkte zur effektiveren und effizienteren Gestaltung der Handelskommunikation zu identifizieren. Demzufolge ist ein ganzheitliches und vernetztes Denken der verantwortlichen Führungskräfte und Mitarbeiter der Ausgangspunkt aller Überlegungen und zugleich die Voraussetzung für ein zielgerichtetes und planvolles Agieren in der Kommunikationspraxis. Um dies zu realisieren, müssen entsprechende Rahmenbedingungen in den Handelsunternehmungen geschaffen werden. Orientierung für ein derartiges Vorgehen und zugleich Garant für eine authentische und glaubwürdige Kommunikation bilden Ansätze der identitäts- und kulturorientierten Unternehmungsführung, insbesondere der ganzheitlich-planungsorientierte Ansatz der Corporate Identity. Zwar gibt das Konzept einen übergeordneten strategischen Rahmen für die marktorientierte Unternehmungsführung und eine einheitliche Grundausrichtung der Kommunikation nach innen und außen vor. Jedoch erscheint es nicht geeignet, konkrete Gestaltungsempfehlungen für die Kommunikation im Handelsalltag abzuleiten. Aus diesem Grund identifizierte der Verfasser das im Marketing bereits etablierte Konzept der Integrierten Kommunikation als praktikables Grundkonzept für die Kommunikation im MultichannelRetailing des Einzelhandels und stellte es umfassend dar. In diesem Zusammenhang zeigte sich allerdings deutlich, dass es sowohl in der Handelsforschung als auch in der Handelspraxis bislang keine Abhandlungen oder Konzepte der Integrierten Kommunikation gibt, die den Spezifika der Branche bzw. des Multichannel-Retailing gerecht werden. Aus diesem Grund analysierte der Verfasser im Forschungsverlauf weitere Ansätze aus der marketing- und kommunikationswissenschaftlichen Literatur und überprüfte sie im Kontext der erarbeiteten Anforderungen des Einzelhandels auf die Übertragbarkeit in die Handelsforschung. Im Ergebnis sind Defizite des Konzeptes deutlich geworden, zu deren

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Ausgleich die weiterführende Diskussion beitragen konnte. Zugleich wurde zusätzlicher Forschungsbedarf aufgedeckt. Dies betrifft neben der Notwendigkeit einer Berücksichtigung branchenspezifischer Bezugsobjekte (Händlermarke und Premium-Handelsmarke), der Ergänzung einer räumlichen Dimension und einer Erweiterung der Integrationsebenen um eine kanalbezogene Perspektive insbesondere das Fehlen einer Beziehungs- und Prozessorientierung der Integrierten Kommunikation. Aus diesem Grund identifizierte der Verfasser anschließend zahlreiche Ansätze zur Integration des Beziehungs- und Prozessgedankens und diskutierte diese im handelsspezifischen Kontext kritisch. Besonders Erfolg versprechend für die Planung und Umsetzung einer beziehungsorientierten Kommunikation im Einzelhandel ist demzufolge das Management der Kundenkontakte. In diesem Zusammenhang erwiesen sich das Customer Relationship Management und hierbei insbesondere das Kampagnenmanagement als wertvolle Konzepte zur Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Handelskommunikation. Neben informations- und systemtechnischen Voraussetzungen für die kanalübergreifende Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen bieten sie vielseitige Möglichkeiten zur Unterstützung der Kommunikation im gesamten Kundenbeziehungslebenszyklus und zur Umsetzung einer Mass Customized Communication. Die prozessorientierte Perspektive ermöglicht die verbesserte Analyse und Gestaltung von Strukturen und Abläufen. Ziel ist die Unterstützung von Entscheidungen bei der Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation. Im Ergebnis der Diskussion konnte die zentrale Bedeutung des Kundenkontaktmanagements als Kernprozess und dessen Gestaltung als neue Aufgabe einer sowohl transaktions- als auch beziehungsorientierten Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels bestätigt werden. Zugleich wurde aufgezeigt, dass der Kaufentscheidungsprozess und der Kundenbeziehungslebenszyklus einen Ziel führenden Orientierungsrahmen für die Kommunikationspolitik des Einzelhandels darstellen und dass sich diese an den entsprechenden Phasen der Prozessmodelle ausrichten sollte. Der Komplexitätsreduktion und der Unterstützung von kommunikationspolitischen Entscheidungen diente die Entwicklung eines kundenprozessorientierten Bezugsrahmens der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel. Wie gezeigt werden konnte, verbessert die Ausrichtung der Kommunikation an den zentralen Kundenprozessen vor allem die Effektivität bzw. die Wirksamkeit kommunikativer Maßnahmen. Ansätze zur Steigerung kommunikativer Effizienz bietet hingegen die Beschäftigung mit Themenfeldern der unternehmungsinternen Kundenorientierung. Aus diesem Grund wurden im Weiteren sowohl Optionen der Gestaltung einer prozessorientierten Organisation der Integrierten Kommunikation als auch des Einsatzes von Informations-, Kommunikations- und Steuerungssystemen identifiziert und diskutiert. Das Ziel einer bedürfnisorientierten Ausprägung von Kommunikationsprozessen erfordert letztlich die Fähigkeit zur dynamischen und flexiblen Anpassung der Integrierten Kommunikation im Hinblick auf den Kundendialog in verschiedenen Situationen. Deshalb ist es notwendig, elastische Problemlösungsansätze zu entwickeln, die eine Vereinbarkeit von Einheitlichkeit und Integration sowie von Flexibilität und Anpassungsfähigkeit im Reaktionsverhalten der

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V Zusammenfassung und zukünftiger Forschungsbedarf

Handelsunternehmung gewährleisten. Demzufolge müssen Ziele und Maßnahmen der Integrierten Kommunikation nach dem Prinzip der situativen Bedingtheit in einen kontextbezogenen Problemzusammenhang gestellt werden. Weiterführend identifizierte der Verfasser zusätzlich kunden-, unternehmungs- und umfeldspezifische Determinanten, die bei der situativen Gestaltung der Handelskommunikation zu beachten sind. Vor dem Hintergrund veränderter Rahmenbedingungen stehen Einzelhandelsunternehmungen heute mehr denn je vor der Herausforderung, ihren Kunden Waren und Dienstleistungen über verschiedene Distributionskanäle anzubieten. Im Sinne einer umfassenden Kunden- und Beziehungsorientierung kommt der Kommunikation in diesem Zusammenhang die Aufgabe zu, den individuellen Bedürfnissen der Kunden durch möglichst breite Informations- und Kommunikationsangebote unter Einbezug aller relevanten Distributions- und Kommunikationskanäle zu entsprechen. Darüber hinaus ist es Ziel, eine effektive und effiziente Gestaltung kanalübergreifender Kommunikationsprozesse und eine einheitliche Wahrnehmung der Handelsunternehmung an allen Kundenkontaktpunkten zu gewährleisten. Im weiteren Forschungsprozess war es daher notwendig, Spezifika der Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels zu analysieren und zu diskutieren. Zu diesem Zweck wurden im dritten Schwerpunkt der Untersuchung zunächst Begriffspräzisierungen vorgenommen und der Begriff der Integrierten MultichannelKommunikation definiert, theoretische und konzeptionelle Grundlagen der Marktbearbeitung in Multichannel-Systemen erarbeitet und erstmals eine Systematisierung von Kommunikationskanälen und –mitteln im Multichannel-Retailing des Einzelhandels vorgenommen. Die umfassende Analyse der relevanten Erklärungs- und Gestaltungsansätze des Multichannel-Retailing in der Handelsforschung bestätigte umfangreiche Defizite in der theoretischen und empirischen Fundierung einer kanalübergreifenden Gestaltung der Kommunikation. Zwar weisen neuere Forschungsbeiträge umfangreiche Erkenntnisse zu Wechselwirkungen im Kunden- und Kaufverhalten zwischen stationärem Einzelhandel und dem Internet aus. Trotz der großen Praxisrelevanz der Thematik in einzelnen Handelbranchen existieren jedoch keine theoretischen oder empirischen Untersuchungen, die Zielsetzungen und den Stand der Kommunikationsaktivitäten des Einzelhandels im Multichannel-Retailing analysieren. Gleiches gilt für theoretisch fundierte Handlungsanweisungen zur Planung und Umsetzung einer kanalübergreifend integrierten Multichannel-Kommunikation. Zur Beseitigung dieses Defizits wurden im Weiteren spezifische Anforderungen an die effektive und effiziente Gestaltung einer Integrierten Multichannel-Kommunikation erarbeitet. Aufgabe der Kommunikationsverantwortlichen ist es, durch den Einsatz verschiedener Kommunikationskanäle möglichst hohe Wertschöpfungsbeiträge für die Kommunikation im Multichannel-Retailing generieren und die spezifischen Vorteile einzelner Kanäle für den Kunden kommunikativ herausstellen zu können. Aus diesem Grund erwies es sich als notwendig, Entscheidungshilfen für die Auswahl einzelner Kommunikationskanäle zu

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entwickeln. Hierfür war die Kenntnis von deren Einsatzmöglichkeiten und Leistungspotentialen unerlässlich. Vor dem Hintergrund, dass dieser Aspekt bislang keinen Eingang in die einschlägige Literatur finden konnte, stellte der Verfasser ergänzend relevante Kanäle bzw. Kontaktpunkte vor und diskutierte sie hinsichtlich ihrer Möglichkeiten für die Gestaltung der Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel. Um einen Beitrag zur Reduktion des Defizits fehlender wissenschaftlicher Erhebungen zur Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel zu leisten, nahm der Verfasser zur Fundierung der bis dato lediglich durch qualitative Begleitforschung (Expertengespräche, Fallstudien, Inhaltsanalysen) ergänzten theoretisch-konzeptionellen Abhandlungen eine umfangreiche schriftliche Befragung von Multichannel-Retailern vor, deren Ergebnisse im zweiten Teil dieses Untersuchungsschwerpunktes diskutiert wurden. Ein besonderes Interesse bestand darin, Erkenntnisse zum Stand und zu den Zukunftsperspektiven der Kommunikation im Multichannel-Retailing des deutschen Einzelhandels zu erlangen sowie diesbezüglich aktuelle Herausforderungen und Problembereiche beim Einsatz neuer Medien und bei der Gestaltung von Multichannel-Strategien in der Kommunikation zu gewinnen. Derart sollte einerseits die Relevanz der bis dahin getroffenen Überlegungen überprüft werden. Andererseits war es Ziel, potentielle Erfolgsfaktoren kanalübergreifender Kommunikationsstrategien zu identifizieren. Zu diesem Zweck wurden Zusammenhänge zwischen Aussagen der Probanden zur Planung, Umsetzung und Kontrolle der Multichannel-Kommunikation und der individuellen Einschätzung von Erfolgsindikatoren wie der generelle Kommunikationserfolg, der Erfolg kanalübergreifender Kommunikationsmaßnahmen oder auch die Marktperformance bzw. die finanzielle Performance einer Handelsunternehmung im Vergleich zum Wettbewerb der Branche analysiert. Mit Hilfe der erstmals im Einzelhandel durchgeführten empirischen Analysen konnte der Verfasser zahlreiche Trendaussagen ableiten. Beispielsweise findet der erarbeitete Begriff der Integrierten Multichannel-Kommunikation eine hohe Akzeptanz bei den befragten Kommunikationsexperten des deutschen Einzelhandels. Generell wird das Portfolio der im Kundenkontakt angebotenen Kanäle zukünftig um zahlreiche Medien erweitert. Während heute im Einzelhandel nach wie vor der Einsatz klassischer Medien dominiert, lassen die Befragungsergebnisse für die nächsten Jahre auf einen vermehrten Einsatz interaktiver Medien und hier insbesondere des Internet und innovativer Erweiterungen des heutigen Call Centers zum sog. Customer Interaction Center schließen. Gleiches gilt für eine stärkere Priorisierung der Instore-Kommunikation. Allerdings stellen klassische Medien auch zukünftig einen wichtigen Bestandteil des Kanal-Mix der Handelskommunikation dar. Die eher negative Selbsteinschätzung einer Mehrheit der Befragten bezüglich des bisherigen Erfolgs eigener Aktivitäten bei der Planung, Umsetzung und Kontrolle von kanalübergreifenden Kommunikationsmaßnahmen zeigt einen entsprechend großen Handlungsbedarf in Theorie und Praxis auf. Während der klassische Einzelhandel noch vor einigen Jahren mit

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dem Einsatz neuer Medien vor allem direkte Umsatzziele anstrebte, werden heute im Multichannel-Retailing in erster Linie beziehungs- und prozessorientierte Kommunikationsziele wie die Kundenbindung, das Angebot vielfältiger Kontaktpunkte, die Steuerung von Kaufentscheidungsprozessen oder die Intensivierung des Kundendialogs verfolgt. Deutlich wurde auch, dass der Einzelhandel zunächst eher effektivitäts- als effizienzorientierte Kommunikationsziele verfolgt. Dementsprechend stehen aktuell scheinbar konzeptionelle Aspekte der richtigen Kanalwahl und –integration im Zentrum des Interesses der Handelspraxis und weniger Kosten-Nutzen-Abwägungen für einzelne Maßnahmen. Zu erkennen ist außerdem eine Betonung extern gerichteter Zielsetzungen. Vor dem Hintergrund der im theoretischen Teil der Untersuchung erarbeiteten Chancen des Multichannel-Ansatzes für Gestaltung interner Kommunikationsprozesse und der Bedeutung der Mitarbeiter als zentrale Kontaktstelle des Einzelhandels am POS zeigt dies einen deutlichen Erklärungs- und Gestaltungsbedarf durch die Handelsforschung auf. Im Weiteren konnte der Verfasser die Eignung alternativer Kommunikationskanäle zur Erfüllung bestimmter Kommunikationsaufgaben bzw. -funktionen und zur Integration in ein Multichannel-Kommunikationskonzept sowie zentrale Entscheidungsgrundlagen bei der Auswahl und Kombination einzelner Kanäle aus Sicht des Einzelhandels empirisch fundieren. Darüber hinaus wurden die bisherige organisatorische Verankerung, die präferierten Integrationsformen und –ebenen, der aktuell realisierte Integrations- und Vernetzungsgrad der Multichannel-Kommunikation sowie zentrale Herausforderungen und Problembereiche bei der Gestaltung der Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel dokumentiert. Der Erlangung erster Hinweise auf mögliche Erfolgsfaktoren der Integrierten MultichannelKommunikation diente letztlich eine Analyse von Zusammenhängen zwischen einzelnen Items der diskutierten Fragenkomplexe und Erfolgskriterien im Vergleich zum Wettbewerb in der Branche. Beispielhaft seien wesentliche Ergebnisse nochmals zusammengefasst: So sind im Rahmen der Integrierten Multichannel-Kommunikation scheinbar solche Handelsunternehmungen besonders erfolgreich, die der gründlichen Planung des Kanaleinsatzes eine generell hohe Bedeutung beimessen, verstärkt interaktive Medien in das Kanalsystem integrieren und dabei deren spezifische Leistungspotentiale zum Erreichen bestimmter Kommunikationsziele berücksichtigen. Erfahrungen im Einsatz interaktiver Medien wirken sich ebenfalls positiv auf den Kommunikationserfolg und den Umsatz im E-Commerce aus. Stark positive Korrelationen bestehen zwischen dem Verfolgen eher beziehungsorientierter Kommunikationsziele und einer zielgruppenspezifischen Differenzierung von Kommunikationsmaßnahmen. Während ein hohes Involvement interner Kommunikationsbereiche bei der Planung der Integrierten Multichannel-Kommunikation besonders erfolgskritisch zu sein scheint, konnte für deren Umsetzung weder dem verstärkten Engagement von Spezialagenturen noch von Full-Service-Dienstleistern ein signifikant positiver Einfluss auf den Kommunikationserfolg bescheinigt werden. Erfolgreich kommunizierende Handelsunternehmungen zeichnen sich darüber hinaus durch besonders hohe Grade der Umsetzung

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integrierter Kommunikationsformen und der Verknüpfung von Kommunikationskanälen sowie durch eine besonders umfassende Datenvernetzung im Back-End aus. Auch die Marktperformance scheint durch einen hohen Integrations- und Vernetzungsgrad positiv beeinflusst zu werden. Darüber hinaus konnte nicht nur belegt werden, dass erfolgreich kommunizierende Multichannel-Retailer der Kommunikationskontrolle eine tendenziell höhere Bedeutung zuweisen als weniger erfolgreiche, sondern auch, dass diese sowohl spezifische Kontrollverfahren als auch ganzheitliche Controlling-Systeme zur Planung und Steuerung der Multichannel-Kommunikation nutzen. In einer kritischen Bewertung der erarbeiteten Untersuchungsergebnisse soll hier nochmals betont werden, dass es sich aufgrund der in Theorie und Praxis des Einzelhandels bislang stark vernachlässigten Beschäftigung mit der Thematik, deren hoher Komplexität und der nicht repräsentativen Grundgesamtheit der empirischen Analyse lediglich um erste Anhaltspunkte und Trendaussagen handelt. Dies betrifft insbesondere die Erkenntnisse zu den vermuteten Erfolgsfaktoren der Integrierten Multichannel-Kommunikation, die einer vertiefenden und methodisch abgesicherten Validierung in weiterführenden Forschungsprojekten bedürfen. Auf Grundlage der theoretischen und empirischen Erkenntnisse dieser Untersuchung wurden ergänzend erste Gestaltungsempfehlungen für das Management der Integrierten MultichannelKommunikation erarbeitet. Die Ausführungen stellen Anregungen für ein strukturiertes Vorgehen bei der Planung, Umsetzung und Kontrolle von Kommunikationsaktivitäten im Multichannel-Retailing des Einzelhandels und für weitere Forschungsarbeiten im Bereich der kommunikationsbezogenen Handelsforschung dar.

2

Zukünftiger Forschungsbedarf

Im Verlauf der Untersuchung wurde sowohl im theoretischen als auch im empirischen Teil auf zusätzliche Forschungsdefizite hingewiesen. Diese sind nachfolgend nochmals kurz darzustellen, um Anregungen für weiterführende Forschungsarbeiten zu geben. ƒ Instrumente der Handelskommunikation Im Rahmen einer umfassenden Analyse der handelswissenschaftlichen Literatur konnte der Verfasser feststellen, dass Problembereichen der Kommunikation generell ein untergeordneter Stellenwert beigemessen und zumeist lediglich das Kommunikationsinstrument Werbung diskutiert wird. 2 Vor dem Hintergrund einer steigenden Bedeutung der Kommunikationspolitik und der dargestellten veränderten Rahmenbedingungen im Einzelhandel ist jedoch eine vertiefende Beschäftigung mit allen relevanten Kommunikationsinstrumenten und –mitteln unabdingbar. Forschungsbedarf besteht hierbei insbesondere in Bezug auf den Einsatz und die Wirksamkeit interaktiver bzw. multimedialer Kommunikations- und Präsentationsformen. In 2

Die letzte vorgefundene Dissertation zur Kommunikation im Einzelhandel stammt aus dem Jahre 2000 und nimmt nur peripher auf die damals völlig neuartigen interaktiven Medien Bezug; vgl. Busch 2000.

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diesem Zusammenhang sind neue Systematisierungsansätze der handelsbetrieblichen Kommunikation zu diskutieren. Weitere Defizite konnten hierbei in Bezug auf die InstoreKommunikation und die Interne (Mitarbeiter-) Kommunikation aufgedeckt werden. Ansätze zu deren effektiverer und effizienterer Gestaltung bietet neben dem Einsatz weiterer IuKTechnologien beispielsweise eine verstärkte und filialübergreifende Nutzung von Intra- und Extranets sowie von Mitarbeiterportalen zur Unterstützung einer schnellen Information, Identifikation und Motivation von Mitarbeitern im Kundenkontakt. Da nur selten der Dualität des Einzelhandels als Mittler zwischen Produktion und Konsumtion mit Beiträgen zur Beschaffungskommunikation Rechnung getragen wird und nur wenige Autoren die vielfältigen Interaktionsbeziehungen zu Stake- bzw. Shareholdern berücksichtigen, würden auch diesbezügliche Diskussionsbeiträge Lücken in der Handelsforschung schließen. ƒ Theoretische Grundlagen der Integrierten Multichannel-Kommunikation Die begriffliche Klarheit ist insbesondere in der Entwicklungsphase einer Forschungsrichtung von zentraler Bedeutung. In der vorliegenden Untersuchung zur Integrierten MultichannelKommunikation konnten erste Beiträge zur definitorischen Abgrenzung dieses bislang latenten Konstrukts geleistet werden. Deren Praktikabilität und Akzeptanz ist in weiteren Forschungsarbeiten zu überprüfen. Vor dem Hintergrund des Fehlens eindeutiger Definitionen der vom Verfasser im empirischen Teil zur Dokumentation des Standes der Umsetzung einer Integrierten Multichannel-Kommunikation verwendeten Begriffe „Integrationsgrad“ und „Vernetzungsgrad“ sind entsprechende Begriffsabgrenzungen und Kriterien zur Messung bzw. Bewertung der Intensität einer kommunikativen Integration und Vernetzung von Kommunikationskanälen zu entwickeln. Darüber hinaus wurden im Forschungsprozess zahlreiche theoretische Grundlagen und Konzepte diskutiert, die Erklärungsbeiträge und Gestaltungshilfen für die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle einer über alle Kundenkontaktpunkte und Kommunikationskanäle abgestimmten Kommunikation im Einzelhandel bieten. Auf Basis des entwickelten Bezugsrahmens der Kommunikation im Multichannel-Retailing wurde eine Erweiterung des Konzeptes der Integrierten Kommunikation vorgenommen. In zukünftigen Forschungsarbeiten sind sowohl der Bezugsrahmen als auch die Überlegungen zur Ergänzung des Konzeptes um beziehungs-, prozess- und situationsorientierte Aspekte theoretisch weiter zu fundieren sowie alternative Erklärungs- und Gestaltungsansätze zu identifizieren. ƒ Individualisierung und Integrierte Multichannel-Kommunikation Von besonderem Interesse sind Diskussionsbeiträge, die das erarbeitete Konzept der Mass Customized Communication im Kontext der Integrierten Multichannel-Kommunikation weiterentwickeln. Aus Sicht des Verfassers ist es geeignet, in Abhängigkeit von genereller, segmentspezifischer und individueller Kommunikation eine situationsbedingte, simultane Nutzung verschiedener Grade der kommunikativen Integration zu gewährleisten. In diesem Zusammenhang sind neue Planungsverfahren zu entwickeln, die eine Flexibilität von

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Kommunikationsmaßnahmen unter Gewährleistung einer wahrgenommenen Einheit der Gesamtkommunikation ermöglichen. ƒ Kontaktpunkte und Kundenprozesse der Integrierten Multichannel-Kommunikation Im Ergebnis der theoretischen und empirischen Analysen konnte die zentrale Bedeutung des Kundenkontaktmanagements als Kernprozess und dessen Gestaltung als neue Aufgabe einer sowohl transaktions- als auch beziehungsorientierten Kommunikation im MultichannelRetailing des Einzelhandels bestätigt sowie ein diesbezüglich erheblicher Forschungsbedarf aufgedeckt werden. Zugleich wurde dargestellt, dass der Kaufentscheidungsprozess und der Kundenbeziehungslebenszyklus einen Ziel führenden Orientierungsrahmen für die Kommunikationspolitik des Einzelhandels darstellen und dass sich diese an den entsprechenden Phasen der Prozessmodelle ausrichten sollten. Zukünftigen Forschungsvorhaben kommt die Aufgabe zu, den in diesem Zusammenhang erarbeiteten theoretischen Bezugsrahmen sowie die diskutierten Verfahren zur Analyse und Gestaltung von Kundenkontaktpunkten bzw. kundenprozessorientierten Kommunikationsmaßnahmen im Kontext der Integrierten Multichannel-Kommunikation weiter zu entwickeln. ƒ Situative Dimensionen der Integrierten Multichannel-Kommunikation Um der herausgearbeiteten Forderung nach einer Befähigung des Einzelhandels zur dynamischen und flexiblen Anpassung der Integrierten Kommunikation unter Berücksichtigung verschiedener Kommunikationssituationen gerecht werden zu können, wurden im Forschungsprozess situative Dimensionen der Handelskommunikation identifiziert und auf deren Relevanz für die Gestaltung einer Integrierten Kommunikation im Multichannel-Retailing überprüft. Darauf aufbauend besteht die Aufgabe vertiefender Untersuchungen in der Entwicklung eines Gesamtbildes relevanter Kontextfaktoren und der Analyse ihrer Wirkungen auf die Gestaltung einer Integrierten Multichannel-Kommunikation. ƒ Konzeptionelle Inhalte der Integrierten Multichannel-Kommunikation Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung verdeutlichen, dass fehlende ganzheitliche Konzepte, unzureichende Integrations- und Entscheidungsregeln sowie damit verbundene Steuerungsprobleme im kanalübergreifenden Kundendialog die aktuell größten Problembereiche einer Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel darstellen. Im Forschungsprozess konnten bereits zahlreiche Ansätze zur Auswahl und zum Einsatz der relevanten Kommunikationskanäle des Einzelhandels, zur damit verbundenen Identifikation und Erfassung aller Kontaktpunkte sowie zur integrativen Gestaltung und Steuerung von kanalinternen und kanalübergreifenden Kommunikationsprozessen im Front- und Backend einer Handelsunternehmung erarbeitet werden. Da es sich hierbei um erste theoretische und empirische Analysen in einem noch jungen Forschungsbereich handelt, sind die entwickelten Handlungsempfehlungen in weiteren Untersuchungen zu fundieren, weiterzuentwickeln und

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auf ihre Praxistauglichkeit zu überprüfen sowie alternative Entscheidungshilfen und Steuerungssysteme zu erarbeiten. Darüber hinaus gilt es, den entwickelten Bezugsrahmen zur Diskussion kanalspezifischer Leistungspotentiale zu validieren und gegebenenfalls zu ergänzen. Wegen der raschen Entwicklung neuer IuK-Technologien ist es immer wieder interessant, Veränderungen von medienspezifischen Rahmenbedingungen, Merkmalen und Leistungspotentialen sowie daraus resultierende Gestaltungsoptionen für die Integrierte Multichannel-Kommunikation in einzelnen Diskussionsbeiträgen zu analysieren. Insbesondere betrifft dies die Auswirkungen der fortschreitenden Medienkonvergenz. ƒ Methoden zur Kontrolle der Integrierten Multichannel-Kommunikation In engem Zusammenhang mit den konzeptionellen Überlegungen zur Auswahl, zum Einsatz und zur Kombination einzelner Kommunikationskanäle steht das in der Untersuchung auch empirisch belegte Problem des Nachweises medienspezifischer Erfolgsbeiträge und der Wirkungen einer Integrierten Multichannel-Kommunikation insgesamt. Im Rahmen von Forschungsbeiträgen zur Integrierten Kommunikation sind beispielsweise durch Stumpf und Esch fundierte Ansätze zur Messung des Entwicklungsstandes und des Erfolges integrierter Kommunikationsarbeit sowie der diesbezüglichen Wirkungen entwickelt worden, die eine gute Grundlage für weiterführende Untersuchungen bieten. 3 Vor dem Hintergrund des in Theorie und Praxis bestätigten Fehlens hinreichender Analyse- und Kontrollinstrumente sind bestehende Prozess-, Wirkungs- und Effizienzkontrollen weiterzuentwickeln. Besonders interessant ist dies in Bezug auf die Messung der Leistungsfähigkeit unterschiedlicher Formen und auf die Kontrolle des langfristigen Erfolgs einer Integrierten MultichannelKommunikation. Zur Evaluierung und Steuerung von Kommunikationsprozessen ist es zugleich notwendig, neue Ansätze für ein kanalübergreifendes Kommunikationscontrolling zu entwickeln. Ziel ist es, geeignete Methoden und Strukturen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Integrierten Kommunikation bereitzustellen. Diese sollten über die bestehenden Methoden der Wirkungsmessung hinausgehen und die Besonderheiten der Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel berücksichtigen. Interessante Ansätze für ein derartiges Kommunikationscontrolling bieten neue ganzheitliche Instrumente, die auf Basis der Balanced Scorecard eine Verknüpfung von Kommunikation und Unternehmungsstrategie in Verbindung mit der operativen Steuerung der Kommunikation herstellen (z.B. Communication Scorecard bzw. Multichannel Scorecard). 4

3 4

Vgl. Stumpf 2005; Esch 2006. Vgl. Schuppener 2005; Zerfaß 2005; Link/Kramm 2007.

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ƒ Organisatorische Aspekte der Integrierten Multichannel-Kommunikation Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung bestätigen erhebliche organisatorischstrukturelle und personell-kulturelle Barrieren bei der Implementierung kanalübergreifender Kommunikationsmaßnahmen im Einzelhandel. Demzufolge zählt die Reduktion von organisatorischen Abstimmungs- und Komplexitätsproblemen zu den zentralen Herausforderungen einer Integrierten Multichannel-Kommunikation. Das Fehlen adäquater Organisationsmodelle verstärkt den diesbezüglichen Forschungsbedarf zusätzlich. In weiteren Forschungsprojekten ist zu untersuchen, inwieweit spezifische Methoden der Prozessorganisation zur Analyse, Konzeption, Bewertung, Umsetzung und Kontrolle von Prozessen in der Integrierten Multichannel-Kommunikation zur Anwendung kommen können. Erste Ansätze einer unternehmungsinternen Koordination von organisatorischen Kommunikationsprozessen entwickelte Ahlers für unterschiedliche Unternehmungstypen, 5 die auch für die Integrierte Multichannel-Kommunikation geeignet erscheinen. Den Besonderheiten des Einzelhandels entsprechend, sind in das Modell von Ahlers zusätzlich Koordinationsprozesse auf der Ebene des direkten Kundenkontaktes (z.B. Einbezug von Filialmitarbeitern oder Mitarbeitern im Kundendienst) zu integrieren. Dies gilt umso mehr im MultichannelRetailing, da bestehende Organisationsstrukturen in praxi oft auf eine isolierte Betrachtung der Kommunikationskanäle und Kontaktpunkte ausgerichtet sind und Kommunikationsbrüche zwischen Zentralverwaltung und Filialen keine Seltenheit darstellen. 6 In diesem Zusammenhang steht auch die im Grundlagenteil dieser Untersuchung erarbeitete Notwendigkeit zur Schaffung einer Identität und Integration fördernden Kommunikationskultur, um die in der empirischen Untersuchung als Problembereich ermittelten Bereichsegoismen und Kanalkonflikte zu reduzieren. Von Interesse für weitere Forschungsarbeiten sind deshalb die FRagestellungen, welche Möglichkeiten organisatorische Regelungen bieten, um individuelle Einstellungs- und Verhaltensmerkmale der Mitarbeiter im Sinne der Ziele einer Integrierten Multichannel-Kommunikation zu beeinflussen, wie interne soziokulturelle Barrieren abgebaut werden können und welche Anforderungen das Konzept an eine dementsprechende Unternehmungskultur stellt. 7 Unter Zuhilfenahme der im ersten Punkt dieses Abschnitts benannten technischen Voraussetzungen ist ein Rahmenkonzept zu erstellen, das alle notwendigen institutionellen Austauschprozesse zwischen den an der Integrierten Multichannel-Kommunikation beteiligten Mitarbeitern in allen Phasen unterstützt und steuert. Ein weiteres interessantes Forschungsfeld stellt nach wie vor die Gestaltung der unternehmensübergreifenden Zusammenarbeit mit Agenturen dar. Aufgrund der Vielfalt an alternativen Kanälen und der damit verbundenen Notwendigkeit, mit verschiedenen Spezialagenturen zu kooperieren, ist es deshalb Aufgabe zukünftiger Untersuchungen, 5 6 7

Vgl. Ahlers 2006 und Kapitel III, Abschnitt 5.2.3.3. Aussage in einem vom Verfasser geführten vertiefenden Expertengespräch. Vgl. Ahlers 2006, S. 339.

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Arbeits- bzw. Abstimmungsprozesse zwischen einer Handelsunternehmung und (mehreren) Agenturen und den daraus resultierenden Koordinationsbedarf zu identifizieren sowie darauf aufbauend entsprechende Maßnahmen für eine unter Effektivitäts- und Effizienzaspekten erfolgreiche Zusammenarbeit zu entwickeln. ƒ Weitere Problembereiche der Integrierten Multichannel-Kommunikation Aus Gründen der Komplexitätsreduktion wurden weitere interessante Problemfelder der Integrierten Multichannel-Kommunikation in der vorliegenden Untersuchung nur sehr kurz angesprochen. Allerdings bieten sie ausreichenden Raum für weiterführende Diskussionsbeiträge. Beispiele hierfür sind die Wahl der Bezugsobjekte integrierter Kommunikation im Einzelhandel (z.B. Händlermarke vs. Handelsmarke), Überlegungen zur Entwicklung alternativer Integrationsklammern (z.B. wegen differierender Erfolgskriterien und technischer Beschränkungen zwischen Offline-, Online- und Mobile-Kommunikation, vor allem bei der Darstellung von Schlüsselbildern in verschiedenen Medien bzw. Endgeräten), die steigende Bedeutung der horizontalen und vertikalen Integration durch Kooperationsbemühungen von Unternehmungen gleicher bzw. unterschiedlicher Marktstufen und die damit verbundene Notwendigkeit einer abgestimmten Vorgehensweise innerhalb des Communication-ChainManagements in internettauglichen Intra- und Extranets oder zur Vermarktung von Websites im Design des Partnerunternehmens (z.B. bei Affiliate-Programmen). Vor dem Hintergrund der zunehmenden Bedeutung von Systemen zur Kommunikation zwischen Konsumenten im Rahmen von sozialen Netzwerken des sog. Web 2.0 sind Ansätze zur Steuerung dieser neuen Kommunikationsformen zu entwickeln, um einer Verwässerung der formellen und informellen Kundenkontakte und damit Streuverlusten entgegen zu wirken. ƒ Branchenbezogene Untersuchungen Weiterhin ergab die Analyse der relevanten Literatur, dass sich fast alle wissenschaftlichen Beiträge zum Handelsmarketing auf Handelsunternehmungen im Allgemeinen beziehen. Auch im Rahmen dieser Untersuchung wurde die Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels insgesamt betrachtet. Es kann jedoch vermutet werden, dass in der Praxis branchen- und betriebstypenspezifische Unterschiede im Hinblick auf Anforderungen und Umsetzungsmöglichkeiten der Integrierten Multichannel-Kommunikation bestehen. Erste Hinweise dazu liefern beispielsweise wissenschaftliche Erhebungen zum Einsatz des Internet im Handel 8 oder Vergleiche der Aussagen von Probanden unterschiedlicher Betriebstypen und Branchen des Einzelhandels im empirischen Teil der vorliegenden Untersuchung. Aufgrund des diesbezüglich geringen Stichprobenumfangs gilt es, entsprechende Spezifika in weiteren Forschungsprojekten vertiefend zu diskutieren. Auch konnte festgestellt werden, dass sich die einschlägige Literatur zumeist mit Großunternehmungen des Einzelhandels befasst, bei denen andere Voraussetzungen und Möglichkeiten gegeben sind als bei kleinen 8

Vgl. Hudetz/Dusche 2006, S. 143f.

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und mittleren Anbietern. Untersuchungen, die sich explizit mit diesem Großteil des deutschen Einzelhandels beschäftigen, erscheinen daher dringend notwendig. Vor dem Hintergrund des stetigen Wandels im Einzelhandel, ist es zudem interessant zu untersuchen, ob und wie Markenstrategie, Diversifikation, Internationalisierungsgrad oder weitere Kontextfaktoren direkte Einflüsse auf die Gestaltung der Integrierten Multichannel-Kommunikation zur Folge haben. ƒ Überprüfung der Ergebnisse und weiterführende empirische Analysen Bereits mehrfach wurde darauf hingewiesen, dass es sich bei den Ergebnissen des empirischen Teils dieser Untersuchung lediglich um erste Anhaltspunkte und Trendaussagen handelt. Dies betrifft insbesondere die Erkenntnisse zu den vermuteten Erfolgsfaktoren der Integrierten Multichannel-Kommunikation, die einer Vertiefung und Validierung in weiterführenden empirischen Forschungsprojekten bedürfen. Ansätze hierfür bieten beispielsweise Methoden der Wirkungs- und Erfolgsfaktorenforschung. Darüber hinaus sind weitere Studien zum Stand und zu Entwicklungstendenzen der Integrierten Multichannel-Kommunikation sinnvoll, um Veränderungen im Zeitverlauf zu ermitteln. Interessant sind in diesem Zusammenhang sowohl umfassende Bestandsaufnahmen zum Gesamtkonzept als auch vertiefende Analysen, die sich mit einzelnen Aspekten der Planung, Umsetzung, Organisation und Kontrolle der Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel befassen. Neben Befragungen von Kommunikationsexperten könnten jene an Fallbeispielen orientierte Untersuchungen gerade bei einem noch nicht systematisierten Aktionsfeld wie der Gestaltung und Integration der Online- und Mobile-Kommunikation zur wissenschaftlichen Diskussion beitragen, deren Erkenntnisse sich im Sinne eines Benchmarking auf andere Einzelhandelsunternehmungen des gleichen Betriebstyps bzw. mit der gleichen Wettbewerbsstrategie übertragen lassen. Darüber hinaus bieten Inhaltsanalysen und Experimente als spezielle Form der Fallforschung interessante Ansätze zu Analysen der inhaltlichen und formalen Gestaltung bzw. der Wirkung einer Integrierten Multichannel-Kommunikation auf entsprechende Bezugsgruppen im Einzelhandel. Zusammenfassend verdeutlichen die aufgeführten Hinweise zum zukünftigen Forschungsbedarf, dass die Planung, Umsetzung und Kontrolle einer Integrierten MultichannelKommunikation mit zahlreichen offenen Fragestellungen verbunden ist. Vor dem Hintergrund der Entwicklung neuer Kommunikationskanäle und -medien sowie der damit verbundenen Notwendigkeit zu deren effektiven bzw. effizienten Integration und Verknüpfung in Multichannel-Systemen des Einzelhandels ist zu hoffen, dass zukünftige Forschungsarbeiten auf diesem Gebiet fortgesetzt werden und sich dabei ggf. auch an dem in dieser Untersuchung identifizierten Forschungsbedarf orientieren. Abschließend bleibt festzuhalten, dass sich hier ein für die das Handelsmarketing interessantes und zugleich schwieriges Forschungsfeld eröffnet, da es stets leichter sein wird, Einzelaspekte der Kommunikation zu untersuchen als Integrationsaspekte.

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Anhang

491

Verzeichnis des Anhangs: A B C D

Ergänzende Tabellen………………………………………………………………….. Übersicht über die geführten Expertengespräche……………………………………... Anschreiben und Fragebogen der empirischen Untersuchung………………………… Ausgewählte Screenshots der Online-Befragung………………………………………

492 496 499 507

492

A

Anhang

Ergänzende Tabellen

Tabelle VII-1: Autor/Jahr Caywood/Schultz/Wang (1991)

Bruhn1 (1991, 2006)

Schultz/Tannenbaum/ Lauterborn2 (1993, 1995)

Kroeber-Riel (1993)

3

4

Fundierung

Beziehungsorientierung

Management- und Marketingorientierte Ansätze

ja

Entwicklung eines Managementprozesses: (1) Analyse der Kommunikationssituation (2) Festlegung der Ziele der Integrierten Kommunikation (3) Definition der Zielgruppen der Integrierten Kommunikation (4) Auswahl und Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten (5) Integration der Planungselemente in ein strategisches Konzept (6) Festlegung und Verteilung des Kommunikationsbudgets (7) Realisierung der Integrierten Kommunikation (8) Erfolgskontrolle

Managementorientierte Ansätze

ja

Entwicklung eines Managementprozesses: (1) Aufbau einer Datenbasis mit Kundeninformationen (2) Segmentierung der Konsumenten in Nutzerkategorien (3) Festlegung von Ort, Zeit und Situation der Kommunikationsmaßnahmen (Kontaktmanagement) (4) Festlegung der Kommunikationsziele und –strategie (5) Auswahl und Einsatz der Kommunikationsinstrumente (5) Entwicklung der Kommunikationsmaßnahmen

Managementorientierte Ansätze

ja

Gestaltungs- und Wirkungsorientierte Ansätze

nein

Entwicklung eines Managementprozesses: (1) Analyse der Unternehmenssituation (2) Festlegung der Unternehmensziele (3) Bestimmung der Zielgruppen und deren Kommunikationsbedürfnisse (4) Festlegung der Marketing- und Kommunikationsziele (5) Ableitung der Kommunikationsstrategie (6) Festlegung der Kommunikationsbotschaft (7) Festlegung der Kommunikationsinstrumente und –kanäle (8) Erfolgskontrolle

Gestaltungsmaßnahmen und Dimensionen der Integration: (1) Inhaltliche Integrationsklammer (2) Formale Integrationsklammer (3) Zeitliche Integration (4) Interinstrumentelle Integration Modell eines umfassenden Kommunikationsmanagement: (1) Trennung von Marketing- und PR-Abteilungen (2) Horizontale Organisation der PR nach Teilöffentlichkeiten (3) Modell einer symmetrischen Zweiweg-Kommunikation (4) Kommunikation dient primär der Interessenabstimmung u. Handlungskoordination mit kritischen Anspruchsgruppen

Organisationstheoretische, Bezugsgruppenorientierte und Kommunikationstheoretische Ansätze

ja

Moore/Thorson (1996)

Entwicklung eines Managementprozesses: (1) Identifikation des relevanten Marktes und aller Zielgruppen (2) Segmentierung der Zielgruppen (3) Bestimmung v. Kommunikationsbotschaften/ -instrumenten (4) Verteilung von Ressourcen (Budgetierung)

Managementorientierte Ansätze

nein

Managementorientierte und Organisationstheoretische Ansätze

teilweise

Bezugsgruppen- und Stakeholderorientierte Ansätze

ja

Gronstedt (1996)

2

Wesentliche Konzeptinhalte

Grunig/Grunig/Dozier Grunig/Grunig3 (1995, 1998)

Zerfaß4 (1996)

1

Forschungsbeiträge zur Integrierten Kommunikation im Überblick

Entwicklung eines Managementprozesses: (1) Planung und Umsetzung der Kommunikation (2) Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen (3) Organisation der Kommunikation (4) Personalmanagement und –führung Entwicklung eines Bezugsgruppen-Managementmodells: (1) Auswahl der strategisch wichtigsten Bezugsgruppen (2) Auswahl des optimalen Mix an passenden Instrumenten für jede Bezugsgruppe (3) Integration der Instrumente nach formalen, inhaltlichen und zeitlichen Kriterien (4) Unterscheidung in sendende, empfangende und interaktive Kommunikationsinstrumente

Zur Weiterentwicklung des Konzeptes u. zur Beziehungsorientierung vgl. auch Bruhn 2003a u. 2006a. Zum Ansatz der Northwestern University vgl. auch Schultz/Walters 1997. Wegen der Breite der von Grunig/Grunig/Dozier verwendeten Definition der PR kann der Ansatz als Modell der Integrierten Kommunikation verstanden werden, zumal Grunig/Grunig in ihrem späteren Aufsatz selbst von Integrierter Marketingkommunikation sprechen; vgl. Grunig/Grunig 1998, S. 1. Vgl. auch Steinmann/Zerfaß 1995.

Anhang

493

Autor/Jahr Duncan/Caywood (1996)

Duncan/Moriarty (1997, 1998)

Schultz/Schultz (1998)

Sirgy (1998)

Esch (1998, 2006)

Robers (1999)

Kirchner (2001)

Stumpf (2005)

Wesentliche Konzeptinhalte

Fundierung

Beziehungsorientierung

Managementorientierte und Marketingtheoretische Ansätze

ja

Entwicklung eines Modells der Markenkommunikation: (1) Analyse der Ausgangssituation (2) Planung der Kommunikationsmaßnahmen (3) Kontrolle (IM-Audit)

Managementorientierte Ansätze

ja

Entwicklung eines Markenmanagementprozesses: (1) Taktische Koordination der Kommunikation (2) Neudefinition des Umfangs der Kommunikation (3) Einsatz neuer Informations- u. Kommunikationstechnologie (4) Strategische und finanzielle Integration

Managementorientierte Ansätze

ja

Entwicklung eines Managementprozesses: (1) Analyse und Planung der Kommunikation (2) Entwicklung einer Kommunikationsstrategie (3) Festlegung der Kommunikationsziele (4) Festlegung der Kommunikationstaktik (Instrumente) (5) Festlegung der Kommunikationsbudgets (6) Monitoring und Kontrolle

Managementorientierte und Systemtheoretische Ansätze

nein

Erklärungsmodell zur Wirkung integrierter Kommunikation: (1) Konzentration auf die intrainstrumentelle Integration (2) Erklärung der Reiz- bzw. Inputebene (3) Erklärung der daraus folgenden psychischen Prozesse bei den Konsumenten

Verhaltenswissenschaftliche Perspektive, Involvementund Imagery-Theorie

nein

Entwicklung eines Managementprozesses für Konzerne: (1) Analyse des Umsystems und der Stakeholderbeziehungen (2) Identifikation des Integrationstyps (Ist-Analyse) (3) Strategische Planung der Integrierten Kommunikation (4) Operative Planung (5) Implementierung (6) Erfolgskontrolle und Controlling

Managementorientierte und Systemtheoretische Ansätze

teilweise

Weiterentwicklung des Konzeptes der Northwestern University:5 (1) Erweiterung des Modells insbesondere um strategische und operative Integration sowie um finanzielle Integration (2) Integrationsdimensionen, -faktoren, -variablen (3) Entwicklung von 20 Integrationsfaktoren und Messkriterien (4) Entwicklung eines Integrationsindex

Managementorientierte, Marketingtheoretische und Kommunikationstheoretische Ansätze, Erfolgsfaktorenforschung

ja

Bewertungsmodell der Integrierten Kommunikation: (1) Neun Dimensionen zur Messung des Integrationsgrades der Integrierten Kommunikation (2) Optimierung der Kommunikation durch Selbstbewertung

Managementorientierte Ansätze, Erfolgsfaktorenforschung

nein

Identifikation evolutionärer Stufen integrierter Kommunikation: (1) Bekanntheit und Aufmerksamkeit gegenüber Veränderungen (2) Imageintegration (3) Funktionale Integration (4) Funktionsübergreifende Koordination (5) Kundenorientierte Integration (6) Bezugsgruppenorientierte Integration (7) Integration des Beziehungsmanagement

Kroeber-Riel 1993; Grunig/Grunig/Dozier 1995; Grunig/Grunig 1998; Moore/Thorson 1996; Zerfaß 1996; Gronstedt 1996b; Duncan/Moriarty 1997, 1997a u. 1998; Sirgy 1998; Esch 1998a, 1998b u. 2006; Robers 1999; Kirchner 2001 und Stumpf 2005.

5

Vgl. Duncan/Caywood 1996 und Caywood 1997.

494

Anhang

Tabelle VII-2:

Ausgewählte empirische Untersuchungen zur Integrierten Kommunikation im Überblick

Autor/Jahr

Fokus

Methode

Stichprobe

Branchen

Wirkung: Wirkungen einer formale Integration von Werbemitteln auf der Verpackung

Experiment

k.A.

Konsumgüterindustrie

Wirkung: Wiederholungswirkungen von inhaltlich und formal variierter Werbung

Experiment

k.A.

Konsumgüterindustrie

Bestandsaufnahme: Akzeptanz, Rolle der Agenturen

Schriftliche Befragung

594 US-amerikanische Unternehmen; Auswertung von 132 Fragebögen

Konsumgüterindustrie

Wiederholungswirkungen von identischer und variierter Werbung

Experiment

k.A.

Konsumgüterindustrie

Bruhn/Zimmermann (1993)

Bestandsaufnahme: Akzeptanz, Planung, Umsetzung, Organisation, Kontrolle, Barrieren

Schriftliche Befragung

800 deutsche Unternehmen; Auswertung von 81 Fragebögen

k.A.

Duncan/Everett (1993)

Bestandsaufnahme: Bekanntheit, Begriffsverständnis, Akzeptanz, Barrieren

Schriftliche Befragung

500 Kommunikationsmanager (Abonnenten der Fachzeitschrift Advertising Age); Auswertung von 216 Fragebögen

Kein Branchenfokus

Bestandsaufnahme: Begriffsverständnis, Akzeptanz

Schriftliche Befragung

178 Kommunikationsmanager; Auswertung von 101 Fragebögen

Kein Branchenfokus

Bestandsaufnahme: Akzeptanz, Rolle der Agenturen

Schriftliche Befragung

441 indische Unternehmen; Auswertung von 145 Fragebögen

Kein Branchenfokus

Organisation und Umsetzung: Prozesse zur Integration u. Koordination von Kommunikationsfunktionen

Qualitative Interviews; Fallstudien

41 Interviews und Entwicklung von 8 qualitativen Fallstudien USamerikanischer Unternehmen

Industrie, Dienstleistungen

Bestandsaufnahme: Organisationsstrukturen in Agenturen

Qualitative Interviews

27 Interviews mit Führungskräften aus US-amerikanischen Agenturen

PR- und Werbeagenturen

Phelps/Harris/Johnson (1996)

Bestandsaufnahme: Anwendung von Mehrheitsbeschlüssen in der Planung

Schriftliche Befragung

101 Kommunikationsmanager aus US-amerikanischen Unternehmen

kein Branchenfokus

Beard (1997)

Bestandsaufnahme: Begriffsverständnis, Einsatz, Kooperation mit Agenturen

Schriftliche Befragung

248 US-amerikanische Kommunikationsmanager; Auswertung von 140 Fragebögen

Kein Branchenfokus

Bestandsaufnahme: Akzeptanz

Schriftliche Befragung

500 Mitglieder der IABC, Auswertung von 172 Fragebögen

k.A.

McArthur/Griffin (1997)

Bestandsaufnahme: Bekanntheit und Verständnis des Konzeptes, Instrumente

Schriftliche Befragung

539 US-amerikanische Kommunikationsmanager; Auswertung von 121 Fragebögen

Industrie (Konsum- u. Gebrauchsgüter), Dienstleistungen, Einzelhandel

Hunter (1997)

Bestandsaufnahme: Beziehungen zwischen PR und Marketing; Organisationsmodell

Schriftliche Befragung; qualitative Interviews

75 Kommunikationsmanager von Unternehmen aus den USA

k.A.

Bestandsaufnahme: Verständnis, Entwicklung, Einsatz, Barrieren

Schriftliche Befragung

450 Kundenberater aus USamerikanischen Werbeagenturen; Auswertung von 126 Fragebögen

PR- und Werbeagenturen

Organisation und Umsetzung: Integrationsstufen

Schriftliche Befragung, Interviews Benchmarking

15 US-amerikanische Unternehmen; Benchmarking mit weiteren 8 Unternehmen

Industrie, Logistik, Finanzdienstleistungen

Keller (1987, 1996)

Schumann/Petty/Clemons (1990)

Caywood/Schultz/Wang (1991) Unnava/Burnkrant (1991)

Phelps/Plumley/Johnson (1994) Sridhar/Kapur (1995) Gronstedt (1996, 2000) Gronstedt/Thorson (1996)

Helm Jones (1997)

Schultz/Kitchen (1997)

Schultz/Schultz (1997)

Eagle/Kitchen (1998, 2000) Esch (1998, 2006)

Organisation und Umsetzung: Zusammenarbeit von Unternehmen und Agenturen

Schriftliche Befragung, Tiefeninterviews

Kommunikationsmanager aus 19 Agenturen und 24 Unternehmen in Neuseeland und je 10 Interviews

Kein Branchenfokus, PR- und Werbeagenturen

Wirkung: Analyse formaler, inhaltlicher, zeitlicher Integration in der Werbung

Inhaltsanalyse; Experiment

Analyse von Zeitschriften und Fernsehwerbung; unter Berücksichtigung von LowInvolvement-Bedingungen

Dienstleistungen

Anhang

495

Autor/Jahr

Fokus

Methode

Stichprobe

Branchen

Grunig/Grunig (1998)

Bestandsaufnahme: Beziehungen zwischen PR und Marketing; Organisationsmodell

Schriftliche, Befragung; qualitative Interviews

323 Kommunikationsmanager von Unternehmen aus den Kanada, den USA und Großbritannien; 24 Interviews (Best Practice)

kein Branchenfokus

Bruhn/Boenigk (1999)

Bestandsaufnahme: Akzeptanz, Planung, Umsetzung, Organisation, Barrieren, Kontrolle, Zukunftsperspektiven

Schriftliche Befragung

1500 Kommunikationsmanager aus Deutschland, Österreich und der Schweiz; Auswertung von 195 Fragebögen (82 in Deutschland)

Industrie (Konsum-, Gebrauchsgüter), Dienstleistungen, Öffentliche Hand

Kitchen/Schultz (1999)

Bestandsaufnahme: Einsatz und Umsetzung integrierter Kommunikation durch Agenturen

Schriftliche Befragung

243 Kommunikationsmanager von Agenturen aus den USA, Indien, Großbritannien, Neuseeland und Australien

PR- und Werbeagenturen

Robers (1999)

Bestandsaufnahme: Integrationsgrad, Planung, Umsetzung, Organisation, Kontrolle

Fallstudie

Einzelfallstudie im Daimler-BenzKonzern; Fallstudien Konzern und 4 Tochterunternehmen

Industrie, Dienstleistungen

Low (2000)

Organisation und Umsetzung: Identifikation von Faktoren zur Ermittlung des Integrationsgrades

Schriftliche Befragung

421 Kommunikationsmanager USamerikanischer Unternehmen

Kein Branchenfokus

Bestandsaufnahme: Akzeptanz

OnlineBefragung

2533 US-amerikanische Praktiker und Wissenschaftler; Auswertung von 203 Fragebögen

k.A.

Organisation und Umsetzung: Integrationsstufen; Identifikation von Faktoren zur Ermittlung des Integrationsgrades

Schriftliche Befragung, Fallstudien

789 US-amerikanische Kommunikationsmanager; Auswertung von 123 Fragebögen; 2 detailierte Fallstudien

Industrie (Konsum-, Gebrauchsgüter); Dienstleistungen, Einzelhandel

Angerer/Essinger (2001)

Bestandsaufnahme: Planung, Umsetzung, Organisation, Kontrolle

Schriftliche Befragung

66 Kommunikationsmanager österreichischer Unternehmen

kein Branchenfokus

Rolke (2003)

Bestandsaufnahme: Akzeptanz, Umsetzung, Kontrolle, Perspektiven

Schriftliche Befragung

388 Kommunikationsmanager der 1200 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland

kein Branchenfokus; k.A.

Bestandsaufnahme: Akzeptanz, Planung, Umsetzung, Organisation, Kontrolle; insbesondere Rolle und Integration neuer Medien; MultichannelKommunikation

Schriftliche Befragung; qualitative Tiefeninterviews

1063 Kommunikationsmanager (BVDW); Auswertung von 88 Fragebögen sowie 411 Führungskräfte aus dem Einzelhandel; Auswertung von 82 Fragebögen

branchenübergreifend, Fokus digitale Wirtschaft; Einzelhandel

Friedrichsen/Konerding (2004)

Bestandsaufnahme: Akzeptanz, Umsetzung, Kontrolle, Perspektiven

Schriftliche Befragung

Mitglieder des GWA; Auswertung von 91 Agenturen und 20 Unternehmen

kein Branchenfokus; PR- und Werbeagenturen

Eichenberger (2005)

Bestandsaufnahme: Begriffsverständnis, Kooperation zwischen Agenturen und Unternehmen, Barrieren

Schriftliche Befragung

80 Führungskräfte von PR- und Werbeagenturen aus der Schweiz

PR- und Werbeagenturen

Bestandsaufnahme: Bedeutung, Akzeptanz, Umsetzung

Schriftliche Befragung

585 Kommunikationsmanager aus Deutschland

Industrie (KonsumGebrauchsgüter); Sonstige

Stumpf (2005)

Organisation und Umsetzung: Faktoren zur Ermittlung des Integrationsgrades; Erfolgsfaktoren

Qualitative Tiefeninterviews; Gruppendiskussi on

63 Kommunikationsexperten und 10 Mitglieder des Strategiekreises Integrierte Kommunikation Daimler Chrysler, Stuttgart

kein Branchenfokus

Bruhn (2006)

Bestandsaufnahme: Akzeptanz, Planung, Umsetzung, Organisation, Barrieren, Kontrolle, Zukunftsperspektiven

Schriftliche Befragung

1500 Kommunikationsmanager aus Deutschland, Österreich und der Schweiz; Auswertung von 315 Fragebögen (83 in Deutschland)

Industrie (Konsum-, Gebrauchsgüter), Dienstleistungen, Öffentliche Hand

Peltier et al. (2006)

Organisation und Umsetzung: Interaktive Integrierte Kommunikation auf Basis relationaler u. transaktionaler Daten

Schriftliche Befragung, (Fokusgruppen, Interviews)

800 unabhängige Versicherungsagenten aus den USA; Auswertung von 489 Fragebögen

Dienstleistungen (KfzVersicherung)

Swain et al. (2001) Kirchner (2001)

Möhlenbruch/Schmieder (2004)

Brühne/Riedel (2005)

Quellen: Keller 1987 u. 1996; Edell/Keller 1989; Schumann/Petty/Clemons 1990; Caywood/Schultz/Wang 1991; Unnava/Burnkrant 1991; Bruhn/Zimmermann 1993; Duncan/Everett 1993; Phelps/Plumley/Johnson 1994; Sridar/kapur 1995; Gronstedt 1996b u. 2000; Phelps/Harris/Johnson 1996; Beard 1997; Helm Jones 1997; McArthur/Griffin 1997; Hunter 1997; Schultz/Kitchen 1997; Schultz/Schultz 1997; Eagle/Kitchen 1998 u. 2000; Esch 1998b u. 2006; Grunig/Grunig 1998; Bruhn/Boenigk 1999; Kitchen/Schultz 1999; Robers 1999; Low 2000; Swain et al. 2001; Kirchner 2001; Angerer/Essinger 2001; Rolke 2003; Möhlenbruch/Schmieder 2004; Friedrichsen/Konering 2004; Eichenberger 2005; Brühne/Riedel 2005; Stumpf 2005; Bruhn 2006; Peltier et al. 2006.

496

B

Anhang

Übersicht über die geführten Expertengespräche

Gesprächspartner

Gesprächsart

Spezifische Themen

Jens-Ole Boelsen Senior Marketing Manager, Konzernmarketing, OTTO Versand GmbH & Co. KG, Hamburg

persönliches Interview

Kommunikation im Versandhandel, Electronic Commerce, Internationale Kommunikationsstrategien

Triantafillos Kostidis Media Manager, SinnerSchrader AG, Hamburg

persönliches Interview

Gestaltungsmöglichkeiten der Online-Kommunikation, MultichannelMediaplanung

Dr. Jörg Heistermann Director New Business Development, KarstadtQuelle New Media AG, Essen

telefonisches Interview

Multichannel-Kommunikation im KarstadtQuelle Konzern, Einsatz und Entwicklungen im Mobile Marketing im KarstadtQuelle Konzern

Walburga Wolff Leiterin Mediaplanung/-beratung, Hauptwerbeabteilung Karstadt Warenhaus GmbH, Essen

persönliches Interview

Organisatorische Aspekte zur Kommunikation bei der Karstadt Warenhaus GmbH

Stefan Tilke Bereichsleiter LoFex Konsum Leipzig eG Leipzig

persönliches Interview

Erfolgsfaktoren Electronic Commerce und Online-Kommunikation

Olaf Roik Referent Handelspolitik, Hauptverband des Deutschen Einzelhandels e.V., Berlin

persönliches Interview

Kommunikation im Einzelhandel

René Seydel Secunet Security Networks AG, Berlin

persönliches Interview

informationstechnische Hintergründe der Kommunikation im Internet und Mobile Internet

Frau Volkmann Referentin E-Marketing; Leiterin AK Mobile Internet Deutscher Multimedia Verband e.V. Berlin

persönliches Interview

Stand und Entwicklungspotenziale des Mobile Internet

Stefan Wriggers Director Business Development Bertelsmann eCommerce Group Hamburg

telefonisches Interview

Mobile Business, Multichannel-Strategie bei BOL

Gabriele Neubert Abteilung Schauwerbung Karstadt Warenhaus GmbH Essen

persönliches Interview

Kommunikation im Einzelhandel, Kommunikation am POS/POI

Hans-Georg Bieschke, Roland Kalus Key Account, New Media Manager MicroWarehouse (Deutschland) GmbH Mainz-Kastel

persönliches Interview

B2B eCommerce, B2C eCommerce, IT-Systeme, Strategien, Kommunikationsprozesse

Hagen Fisbeck Neckermann.de GmbH Frankfurt/M.

telefonisches Interview

Mobile Marketing, Multichannel-Strategien

Michael Rotermund Leiter Public Relations Parfümerie Douglas GmbH Hagen

telefonisches Interview

Mobile Marketing, Multichannel-Strategien

Anhang

497

Gesprächspartner

Gesprächsart

Spezifische Themen

Frank Bilstein (ehem. Geschäftsführer IhrPreis.de) Simon-Kucher & Partners GmbH Bonn

telefonisches Interview

Online-Kommunikation, Erfolgsfaktoren, Markenführung im Internet

Rainer Schmitz Schauwerbeleiter Karstadt Warenhaus GmbH Filialen Halle & Dessau Knut Brüggemann Pressesprecher C&A Mode KG Düsseldorf

persönliches Interview

Kommunikationsmanagement im Konzern (Zentrale/Filiale), OnlineKommunikation (instore, karstadt.de), Kommunikationsmaßnahmen in den Filialen, Integrierte Kommunikation, Store Branding, Co-Marketing

telefonisches Interview

Einsatz von interaktiven Medien bei C&A

Johanna Meessen Leiterin Unternehmenskommunikation OBI Bau- und Heimwerkermärkte GmbH & Co. / Franchise Center KG Wermelskirchen

persönliches Interview

Einsatz interaktiver Medien, Integrierte Kommunikation, Kommunikation, Einsatz Internet/Intranet

Klaus Albus Projektleiter Multimedia-Marketing Galeria Kaufhof GmbH Köln

persönliches Interview

Einsatz interaktiver Medien bei Kaufhof, insbesondere Kiosk- / POS-Terminals, Pilotprojekt virtuelles Schaufenster

Michael Prothmann Direktor Marketing Karstadt Warenhaus GmbH Essen

persönliches Interview

Einsatz interaktiver Medien, Integrierte Kommunikation

Dr. Stefan Fuchs Geschäftsführer Staffadvance GmbH/ Market Focus Group GmbH Leipzig

persönliches Interview

Online-Marktforschung, Fragebogenaufbau

Dr. Georg Thaler Geschäftsführer Kaufhof Innovation & Medien GmbH

persönliches Interview

Multichannel-Strategien bei Kaufhof

Christian Burst Leiter E-Business E. Breuninger GmbH & Co. Stuttgart

persönliches Interview

Einsatz von Interaktiven Medien, insbesondere Internet bei Breuninger, Multichannel-Strategien

Thorsten A. Gropp Geschäftsführer Karstadt.de GmbH Essen

persönliches Interview

Einsatz von interaktiven Medien bei Karstadt, Markenführung, Multichannel-Kommunikation

Michael Hodel Projektkoordinator E-Marketing Deutscher Multimedia Verband Berlin

persönliches Interview

Online- und Mobile Marketing, Multichannel-Strategien; Studie DMMV

Peter-Timo Schäfer Leiter Marketing Karstadt.de Essen

telefonisches Interview

Online-Kommunikation und Integrierte Kommunikation bei karstadt.de

Eckhard Reimann ERCM, Oberursel Arbeitskreisleiter eKiosk im DMMV

persönliches und telefonisches Interview

Einsatz von Kiosksystemen im Marketing und im Einzelhandel, Einsatz von Kiosksystemen im Rahmen von Multichannel-Strategien

Dr. Christian Bachem Geschäftsführer .companion GbR Berlin

persönliches Interview

Multichannel-Strategien, CRM, Fallbeispiele Einzelhandel

498

Anhang

Gesprächspartner

Gesprächsart Spezifische Themen

Ulrich Mücke Leiter Organisation Kaufhaus Ahrens AG Marburg

telefonisches Interview

Einsatz interaktiver Medien im Einzelhandel/Warenhaus, Multichannel-Strategien, Fallbeispiel Kaufhaus Ahrens

Stefan Lichtenstein Geschäftsführer Leitermann GmbH & Co. Fachmarkt KG Göpfersdorf

persönliches Interview

Integrierte Kommunikation und Einsatz neuer Medien im filialisierten mittelständischen Einzelhandel, Koordination der internen Kommunikation

Guido Rill Geschäftsführer Mäc-Geiz Warenhandelsvertriebs GmbH Landsberg

Persönliches Interview

Kommunikation im Einzelhandel, Kommunikation am POS/POI, Einsatz interaktiver Medien am POS

Alexander Scherf Senior Consultant DETECON International GmbH Bonn

Persönliches Interview

Mobile Internet, Mobile Marketing, Multichannel-Systeme, Prozessmanagement

Torsten Kamenz Geschäftsführer 3wPhone GmbH Halle

Persönliches Interview

Einsatz von Customer Interaction Centern in der Kommunikation

René Gräber Bereich Konsumgüter & Handel IDS Scheer AG Saarbrücken

Persönliches Interview

Kanalübergreifende Gestaltung von Informations- und Kommunikationsprozessen im Backend von Handelsunternehmungen

Hinweis: Die Angaben zu den Positionen und Unternehmungen der Gesprächspartner beziehen sich auf den jeweiligen Stand zum Zeitpunkt des Expertengesprächs.

Anhang

C

Anschreiben und Fragebogen der empirischen Untersuchung

499

500

Anhang

Anhang

501

502

Anhang

Anhang

503

504

Anhang

Anhang

505

506

Anhang

Anhang

D

507

Ausgewählte Screenshots der Online-Befragung

5