Produktion - Distribution - Konsum: Auswirkungen von Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) auf Wirtschafts- und Versorgungsverkehr

Produktion – Distribution – Konsum

Barbara Lenz • Elmar Kulke • Mark R. Nerlich Jürgen Rauh • Walter Vogt Herausgeber

Produktion – Distribution – Konsum Auswirkungen von Informationsund Kommunikationstechnologien (IKT) auf Wirtschafts- und Versorgungsverkehr Unter Mitwirkung von: Clemens Bochynek • Petra Breidenbach Sven Henschel • Julius Menge • Felix Schiffner

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Herausgeber Prof. Dr. Barbara Lenz Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt e.V. (DLR) Institut für Verkehrsforschung Rutherfordstr. 2 12489 Berlin Deutschland [email protected] Prof. Dr. Elmar Kulke Humboldt-Universität Berlin Unter den Linden 6 10099 Berlin Deutschland [email protected] Mark R. Nerlich TU Hamburg Institut für Technik und Gesellschaft Schwarzenbergstr. 95 21071 Hamburg Deutschland

Prof. Dr. Jürgen Rauh Universität Würzburg Institut Geographie Am Hubland 97074 Würzburg Deutschland Dr.-Ing. Walter Vogt Universität Stuttgart Institut für Straßen- und Verkehrswesen Lehrstuhl Straßenplanung und Straßenbau Pfaffenwaldring 7 70569 Stuttgart Deutschland [email protected]

ISBN 978-3-540-87806-3     e-ISBN 978-3-540-87807-0 DOI 10.1007/978-3-540-87807-0 Springer Heidelberg Dordrecht London New York Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Einbandentwurf: WMXDesign GmbH, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem Papier Springer ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (www.springer.com)

Vorwort

Im Jahr 2004 ergab sich durch eine Ausschreibung der Helmholtz- Gemeinschaft die einzigartige Gelegenheit, disziplinübergreifend ein Thema zu erforschen. das insbesondere in der deutschen Forschung zu kurz kommt – die Frage der verkehrlichen und räumlichen Auswirkungen, die mit dem Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien in Unternehmen und Haushalten einhergehen. Dank der Helmholtz-Förderung konnte das Virtuelle Institut vi-va („Entwicklung und Umsetzung innovativer Konzepte und Methoden zur Erforschung der Wechselwirkungen zwischen Informations- und Kommunikationstechnologien und Verkehr“) gegründet werden, in dem das DLR Institut für Verkehrsforschung in Berlin-Adlershof als führendes Helmholtz-Zentrum vertreten war; die beteiligten Universitäten waren die Humboldt-Universität zu Berlin, die Technische Universität Hamburg-Harburg, die Universität Stuttgart- sowie die Julius- Maximilians-Universität Würzburg. Die intensive und kollegiale Zusammenarbeit über mehr als drei Jahre hinweg, besonders aber der gemeinsam entwickelte Ansatz haben zu einer Vielzahl an neuartigen und interessanten Ergebnissen geführt, die ohne diese Form der Kooperation und des Austauschs nicht möglich gewesen wäre. Damit ging die gemeinsame Arbeit im Virtuellen Institut vi-va weit über das hinaus, was in Forschungsprojekten üblicherweise realisiert werden kann. Dass die Ergebnisse dieser intensiven Jahre heute mit diesem Buch vorgelegt werden können, ist jedoch nicht allein den in vi-va beteiligten Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern als den Autoren der Buchbeiträge zu verdanken, vielmehr gilt der Dank auch denen, die mit viel Arbeit, Geduld und Akribie die Erstellung des druckreifen Manuskripts begleitet haben. So ist Herr Steffen Barthel zu nennen, der am DLR Institut für Verkehrsforschung diese Aufgabe übernommen hatte. Zu danken ist auch dem Springer-Verlag, der als guter Ratgeber und zuverlässiger Partner die Drucklegung dieses Buches übernommen hat. Berlin, im Januar 2009

Barbara Lenz



Inhalt

1  E  inleitung �����������������������������������������������������������������������������������������������������   1 Literatur ��������������������������������������������������������������������������������������������������������   8 2 Produktion, Distribution, Konsum und IKT – Auswirkungen auf den  Verkehr im Spiegel der Empirie ����������������������������������������������������������������   9 2.1 Veränderungen im Produktionssystem und die Rolle von IKT in den Unternehmen �����������������������������������������������������������������������������   9 2.1.1 Wandel der Produktion und Auswirkungen auf den Güterverkehr ����������������������������������������������������������������������������   9 2.1.2 Unterstützung des Wandels im Produktionssystem durch Informations- und Kommunikationstechnologien ���������   10 2.1.3 Forschungsfragen ���������������������������������������������������������������������   12 2.1.4 Empirische Grundlagen: Befragungen in Produktionsunternehmen ���������������������������������������������������������   13 2.1.5 Güterverkehr, Produktion und IKT-Nutzung im Licht der Empirie ���������������������������������������������������������������������   18 2.1.6 Fazit ������������������������������������������������������������������������������������������   32 Literatur���������������������������������������������������������������������������������������������������������   33 3 Veränderungen der Funktion und Organisation von   Logistikdienstleistern in Warenketten ������������������������������������������������������   37 3.1 Einleitung ���������������������������������������������������������������������������������������������   37 3.2 Veränderungen in den Rahmenbedingungen ���������������������������������������   38 3.3 Veränderungen in der Struktur der Logistikdienstleister ���������������������   41 3.4 Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien �����������   43 3.4.1 Informatorische Distribution ����������������������������������������������������   43 3.4.2 Physische Distribution �������������������������������������������������������������   46 3.4.3 Beziehungen zwischen Akteuren ���������������������������������������������   48 3.5 Schlusswort ������������������������������������������������������������������������������������������   49 Literatur���������������������������������������������������������������������������������������������������������   49 4 Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen ������������������������   51 4.1 Einzelhandel im Internet ����������������������������������������������������������������������   51 4.2 Zielsetzung und Forschungsfragen ������������������������������������������������������   54 vii

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Inhalt

4.3 Methodik ��������������������������������������������������������������������������������������������   4.4 Ergebnisse ������������������������������������������������������������������������������������������   4.4.1 Informationsverhalten ������������������������������������������������������������   4.4.2 Kaufverhalten �������������������������������������������������������������������������   4.4.3 Multi-Channel-Effekte �����������������������������������������������������������   4.4.4 Logistik-Beziehungen ������������������������������������������������������������   4.5 Fazit ���������������������������������������������������������������������������������������������������   Literatur�������������������������������������������������������������������������������������������������������  

57 59 59 63 66 70 70 72

5 Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und   Verkehrsverhalten �������������������������������������������������������������������������������������   75 5.1 Fragestellung ��������������������������������������������������������������������������������������   75 5.1.1 Internetnutzung und Online-Shopping in Deutschland ����������   75 5.1.2  Wirkungen von Online-Shopping auf Verkehr und Raum �����   76 5.2 Methodik ��������������������������������������������������������������������������������������������   85 5.2.1 Aufgabenstellung und Anforderungen an empirische Daten ��������������������������������������������������������������������   85 5.2.2 Methodische Probleme bei der Erfassung der Wechselwirkungen �����������������������������������������������������������������   86 5.2.3 Empirische Erhebungen ���������������������������������������������������������   88 5.3  Ergebnisse ������������������������������������������������������������������������������������������   90 5.3.1 Soziodemografischer Überblick ���������������������������������������������   91 5.3.2 Kenngrößen zum Mobilitätsverhalten ������������������������������������   92 5.3.3 Kenngrößen zur Internetnutzung �������������������������������������������   95 5.3.4 Informations- und Informationsverkehrsverhalten ����������������   97 5.3.5  Einkaufs- und Einkaufsverkehrsverhalten �����������������������������   103 5.3.6 Ebay-Aktivitäten ��������������������������������������������������������������������   109 5.4 Zusammenfassung und Ausblick �������������������������������������������������������   111 Literatur�������������������������������������������������������������������������������������������������������   114 6 Berechnung verkehrlicher Substitutionseffekte im   Personenverkehr bei Online-Shopping ���������������������������������������������������   117 6.1 Einleitung �������������������������������������������������������������������������������������������   117 6.2 Methodische Aspekte �������������������������������������������������������������������������   120 6.3 Berechnungsschema ���������������������������������������������������������������������������   121 6.4 Verkehrsaufwand von Information und Einkauf ��������������������������������   123 6.4.1 Produkte des täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs ��������������������������������������������������������������   123 6.4.2 Fallbeispiel Baumarkt ������������������������������������������������������������   128 6.5  Zusammenfassung �����������������������������������������������������������������������������   131 Literatur�������������������������������������������������������������������������������������������������������   132 7 Informations- und Kommunikationstechnologien in Warenketten und   ihre Auswirkungen auf den Verkehr – Zusammenfassung �������������������   133 7.1 Konzeptionelle Grundlagen ���������������������������������������������������������������   133 7.2  Warenketten und Informationsketten �������������������������������������������������   135

Inhalt

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7.3 Informationsketten und Verkehr ������������������������������������������������������   138 7.4 Schlusswort ��������������������������������������������������������������������������������������   140 Literatur�����������������������������������������������������������������������������������������������������   141 vi-va, Virtuelles Institut für Verkehrsanalysen ������������������������������������������   143 Sachverzeichnis ���������������������������������������������������������������������������������������������   145

Autorenverzeichnis

Clemens Bochynek Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt e. V. (DLR), Rutherfordstr. 2, 12489 Berlin, Deutschland Petra Breidenbach Julius-Maximilians-Universität Würzburg, 97070 Bayern, Deutschland Sven Henschel Humboldt Universität Berlin, Berlin, Deutschland Elmar Kulke Humboldt-Universität Berlin, Unter den Linden 6, 10099 Berlin, Deutschland, e-mail: [email protected] Barbara Lenz Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt e. V. (DLR), Rutherfordstr. 2, 12489 Berlin, Deutschland, e-mail: [email protected] Julius Menge Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt e. V. (DLR), Rutherfordstr. 2, 12489 Berlin, Deutschland, e-mail: [email protected] Mark R. Nerlich TU Hamburg Institut für Technik und Gesellschaft, Schwarzenbergstr. 95, 21071 Hamburg, Deutschland Jürgen Rauh Julius-Maximilians-Universität Würzburg, Würzburg, Deutschland Felix Schiffner Universität Stuttgart, Institut für Straßen- und Verkehrswesen, Stuttgart, Deutschland Walter Vogt Universität Stuttgart, Institut für Straßen- und Verkehrswesen, Stuttgart, Deutschland

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Abkürzungsverzeichnis

B2C Business-to-Consumer BBR Bundesamt für Bauwesen und Raumordnung C2C Consumer-to-Consumer CATI Computer Assisted Telephone Interview DPD Deutscher Paketdienst DSL Digital Subscriber Line ERP Enterprise Resource Planning GIS Geografisches Informationssystem GPS Global Positioning System HDE Hauptverband des Deutschen Einzelhandels IKT Informations- und Kommunikationstechnologien KEP Kurier-, Express- und Paketdienste MIV Motorisierter Individualverkehr NACE Nomenclature statistique des activités économiques dans la Communauté européenne ÖPNV Öffentlicher Personennahverkehr RFID Radio Frequency Identification SCM Supply Chain Management UMTS Universal Mobile Telecommunications System VAS Value Added Services

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Kapitel 1

Einleitung Barbara Lenz

Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) haben innerhalb kürzester Zeit zu ganz neuen Formen der Vernetzung zwischen Unternehmen, Institutionen und Haushalten geführt. Anfang der 1980er Jahre kamen die ersten Heimcomputer auf den Markt, 1993 wurde das WorldWideWeb als die bahnbrechende Anwendung für die rasante Diffusion der neuen Technologien realisiert. Inzwischen, d. h. nur 15 Jahre später, verfügen 93% aller Unternehmen in Europa (EU 27) über einen Zugang zum Internet; in Deutschland sind es 95% der Unternehmen. Bei den Haushalten liegt der Anteil mit Internetzugang europaweit bei 60%, in Deutschland sogar bei 75% (Quelle: Eurostat 2009a, b, Zahlen für 2008). Es ist davon auszugehen, dass die veränderte Mobilität von Personen, Gütern und Dienstleistungen eine der wesentlichen Folgen der informationstechnischen Vernetzung darstellt, und dass sich damit auch mittel- und langfristige Auswirkungen auf das Raumgefüge verbinden. Sowohl die Entwicklung theoretischer Ansätze zu den verkehrlichen und räumlichen Wirkungen von IKT als auch ihre Umsetzung in empirische Forschung gehören insbesondere in Deutschland zu den Stiefkindern der verkehrswissenschaftlichen und geographischen Forschung. Die Zahl der konzeptionell und empirisch ernst zu nehmenden Arbeiten ist überschaubar geblieben, und nach einem kurzen „Hype“ entlang der Jahrtausendwende hat sich auch auf politischer Seite das Interesse an den Wirkungen der neuen Technologien merklich verringert – vielleicht auch, weil direkte Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge kaum identifizierbar sind und IKT weniger Ursache von Veränderungen im Ineinandergreifen von Produktion, Distribution und Konsum sind, sondern vielmehr neue Optionen für solche Veränderungen eröffnen. Dieses nachlassende Interesse ist eigentlich kaum nachvollziehbar, da sich heute mehr denn je weitreichende Auswirkungen von IKT auf Verkehr und Raum aufzeigen lassen, z. B. in der Entwicklung neuer Produktionsund Logistiksysteme, die mit beträchtlichen Veränderungen von Standortsystemen und Verkehrsaufkommen einhergehen, oder im zunehmenden Online-Handel, der heute in den Unternehmen in Deutschland einen Umsatzanteil von insgesamt rund B. Lenz () Deutsches Zentrum für, Luft- und Raumfahrt e. V. (DLR) Rutherfordstr. 2, 12489 Berlin Deutschland e-mail: [email protected] B. Lenz et al. (Hrsg.), Produktion – Distribution – Konsum, DOI 10.1007/978-3-540-87807-0_1, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010





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10% ausmacht. Dabei bestellen 50% und mehr der Unternehmen Produkte online; rund 20% der Unternehmen nehmen Bestellungen online entgegen (Quelle: Eurostat 2009c–e). Gleichzeitig haben 42% aller Deutschen im Jahr 2008 mindestens ein Mal online eingekauft (Quelle: Eurostat 2009f). Die eigentliche Herausforderung für die Forschung ergibt sich aus der Notwendigkeit, zum Verständnis des Neuartigen sektorale Grenzen zu überschreiten: Eine Online-Bestellung beispielsweise ersetzt nicht einfach die (papier-)schriftliche Bestellung oder das Fax, sondern bedarf neuer Formen der innerbetrieblichen Organisation, verbunden mit Auswirkungen auf die zwischenbetriebliche Kommunikation und Organisation, aber auch verbunden mit der Notwendigkeit eines veränderten Warentransports. Diese Herausforderung wird mit den in diesem Buch vorliegenden Beiträgen angenommen, indem sie entlang der Prozesskette „Produktion – Handel – Konsum“ untersuchen, wie IKT im jeweiligen Feld eingesetzt werden und welche Wirkungen davon ausgehen, ggf. auch hinein in andere Bereiche der Prozesskette. Die Einzelbeiträge sind dabei nicht nur durch einen gemeinsamen Forschungsgegenstand verbunden, nämlich die Güter- und Informationsflüsse entlang von Produktions-, Distributions- und Transportketten, sondern auch durch einen gemeinsamen Forschungskontext, dem von der Helmholtz-Gemeinschaft geförderten Virtuellen Institut „Entwicklung und Umsetzung innovativer Konzepte und Methoden zur Erforschung der Wechselwirkungen zwischen Informations- und Kommunikationstechnologien und Verkehr“ (Impulsfonds-Projektnummer VH-VI-048). Mit dem Ziel, die Funktionsweise und das Ineinandergreifen von Produktions-, Distributions- und Transportketten unter dem Einfluss von IKT sowie die spezifischen Wirkungen im Verkehrsbereich abzubilden und zu erklären, liegt der Fokus im Bereich der Empirie. Ausgangspunkt aller Untersuchungen ist die Annahme, dass sich Auswirkungen des IKT-Einsatzes auf den Verkehr vor allem dort einstellen, wo durch IKT neue Kommunikations- und Koordinationsstrukturen zwischen den im Verlauf der Ketten beteiligten Akteuren – Produzenten, Logistikdienstleister, Transporteure, Intermediäre und Endkunden – entstehen können. Die Untersuchungen setzen dort an, wo heute schon durch IKT-Einsatz ausgelöste Veränderungen von Informations- und Güterflüssen beobachtbar sind. Dabei spielt angesichts der zunehmenden Durchgängigkeit der Informationsflüsse das Verhalten des Endverbrauchers eine immer wichtigere Rolle im Gesamtgeschehen. Gleichfalls eine besondere Stellung übernehmen in einem vernetzten System aus Informations- und Warenflüssen auch Internet-Intermediäre und Logistikdienstleister, denen veränderte Funktionen und Aufgaben in veränderten Organisationsstrukturen zufallen. Der Ansatz, der alle Untersuchungen geleitet hat, folgt der grundlegenden These, wonach die wachsende Kohärenz von Wertschöpfungsketten durch die zunehmende Bedeutung der Informationsflüsse entlang der einzelnen Wertschöpfungskette entsteht. Tatsächlich aber zeigt sich durch die Arbeiten, dass diese Annahme nur bedingt zutrifft. Vielmehr verfügen die unterschiedlichen Abschnitte der Wertschöpfungskette nur dann über eine durchgängige IKT-basierte Vernetzung, wenn auch die Kette selbst über größere Strecken von einem Akteur besetzt bzw. gestaltet wird

1  Einleitung



(Beispiel „Bekleidungsindustrie“). In der Mehrzahl der Fälle ist zu beobachten, dass durchgängige IKT-Anwendungen allenfalls zwischen Produzent und Lieferant bestehen, kaum jedoch zum Handel. Dies lässt den Schluss zu, dass nicht – wie oft angenommen – die Organisation von Wertschöpfungsketten durch den Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien grundsätzlich verändert wird, sondern dass der IKT-Einsatz eine Optimierung bestehender Verflechtungen darstellt. Die nachfolgenden Beiträge sind so zusammengestellt, dass sie die Abfolge zwischen Produktion, Handel und Konsum anhand der Themen „Produktion und Güterverkehr“ – „Logistik-Dienstleistungen“ – „Informations- und Warenflüsse zwischen Intermediären und Endverbrauchern“ – „Einkaufs- und Einkaufsverkehrsverhalten der Endverbraucher“ in fünf Kapiteln nachvollziehen. Da sich die ursprüngliche Idee, eine komplette Kette von der Produktion bis zum Endverbraucher abzubilden, nicht verwirklichen ließ, wurde die Verbindung zwischen den unterschiedlichen Beiträgen und den dort zugrundeliegenden Untersuchungen dadurch hergestellt, dass sich die Ausführungen auf eine Auswahl an Produkten – Produkte der kurzfristigen, mittelfristigen und langfristigen Nachfrage, d. h. Lebensmittel, Textilwaren sowie Möbel und Elektrogeräte – konzentrieren oder, soweit möglich, für die genannten Produktbereiche, zusätzliche spezifische Aussagen getroffen werden. Dadurch wird es schließlich doch möglich, ein in sich konsistentes Gesamtbild zu entwerfen, ohne dass es sich durchgängig um dieselbe Kette handelt. Den Auftakt macht der Beitrag „Veränderungen im Produktionssystem und die Rolle von IKT in den Unternehmen“ von Lenz, Menge und Bochynek. Im Zentrum steht der empirische Nachweis von Auswirkungen, die Veränderungen im Produktionssystem auf der Ebene des Einzelbetriebes besitzen und damit verbunden die Frage, welche Rolle dem IKT-Einsatz dabei zukommt. Für ihre Analyse haben die Autoren mehrere Befragungen zu den jüngeren Veränderungen in den Unternehmen sowie zur Verfügbarkeit und Nutzung von IKT in den Feldern Kommunikation, Produktion und Transport sowie zu den Zielsetzungen und Erwartungen der Unternehmen beim Einsatz von IKT durchgeführt. Dabei zeigen sich Veränderungen, wie z. B. die Vergrößerung der Distanzen zwischen Zulieferern und Kunden angesichts zunehmend globaler Zulieferstrukturen und damit auch die Zunahme des Anteils internationaler Zulieferer auf Kosten des Anteils nationaler Lieferanten, oder die Verminderung von Lagerbeständen, die Verkürzung von Auftragsdurchlaufzeiten oder der wachsende Einsatz von Just-inTime-Konzepten. Der Einsatz von IKT erfolgt heute auf allen Ebenen der Unternehmen, wenngleich komplexere Systeme unternehmensübergreifend noch eher selten verwendet werden. Für die Kommunikation haben die klassischen Instrumente, insbesondere Telefon und Fax, noch immer eine wesentliche Bedeutung; E-Mail ergänzt diese Kommunikationsformen eher, als dass sie sie ersetzt. Informationsaustausch zwischen Unternehmen per EDI oder überbetriebliche genutzte Plattformen ist selbst bei international agierenden Unternehmen noch längst nicht überall verfügbar. Nur 33% der Unternehmen tauschen Daten auf diesem Weg aus. Unternehmensintern kommen IKT gestützte Anwendungen zur möglichst effizienten Ressourcenverwendung



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zum Einsatz, wie z. B. PPS Systeme (Produktionsplanung- und steuerung 39%), ERP-Systeme (Enterprise Resource Planning, 14%) und Anwendungen des SCM (Supply Chain Management, 18%). Da sich die Wirkungen der Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien auf die betriebliche Produktion und die Güterverkehrsnachfrage i. d. R. nicht eindimensional messen oder darstellen lassen, wurden die IKT-spezifischen Befragungsergebnisse in Beziehung gesetzt zu den Veränderungen, die sich in den vergangenen Jahren in Produktion und Güterverkehrsnachfrage bei den Unternehmen ergeben haben. Nachvollziehbar werden damit die verkehrlichen Auswirkungen, die infolge organisatorischer Veränderungen in Unternehmen entstanden sind, sowie die Bedeutung von IKT-Anwendungen als Instrument bei der Neuorganisation der Produktion, der Einführung neuer Produktionskonzepte und der Ausweitung der Aktionsräume von Unternehmen. Eindeutige, detaillierte Aussagen zum Wirkungsumfang von IKT-gestützten Veränderungen in den Unternehmen haben sich jedoch nicht herausarbeiten lassen. Dass dies nicht möglich wurde, ist nicht zuletzt der Tatsache geschuldet, dass die unterschiedlichen Einsatzformen von IKT unterschiedliche Anforderungen an IKTSysteme und -Lösungen beinhalten und sich in verschiedenartiger Weise auf die Transportkette auswirken. Möglicherweise müssen zur Bearbeitung dieser Fragestellungen noch stärker Fallbeispiele herangezogen werden. Darüber hinaus sind weitere sowohl konzeptionelle als auch empirische Arbeiten notwendig, die sich mit den Wechselwirkungen zwischen Makro- und Mikroebene, d. h. zwischen Einzelbetrieb und Produktionssystem auseinandersetzen, insbesondere im Hinblick auf die verkehrlichen Konsequenzen des IKT-Einsatzes in der Produktion. So ist es für eine deutliche Veränderung der Güterverkehrsnachfrage auf einzelbetrieblicher Ebene keineswegs notwendig, dass ein Betrieb IKT einsetzt und damit ggf. auch eine Veränderung seiner Produktionsorganisation einhergeht. Vielmehr kann sich die Verkehrsnachfrage des Betriebes auch allein dadurch ändern, dass sein Umfeld eine [IKT-gestützte] Umorganisation vorgenommen hat, aus dem heraus auch für ihn ein Anpassungsbedarf erwächst. Der zweite Beitrag von Kulke und Henschel betrachtet den funktionalen Wandel von Logistik-Dienstleistungen. Ausgangspunkt ist die Beobachtung, dass die Veränderung von ökonomischen Rahmenbedingungen und Anforderungen – z. B. durch post-fordistische Unternehmensstrukturen, veränderte Güterstrukturen, internationale Liberalisierungen – sowie interne Organisationsinnovationen zu erheblichen Veränderungen bei den Logistikdienstleistern geführt haben. Es entstanden große Logistik-Unternehmen, die vielfältige Zusatzaufgaben neben dem Transport von Waren übernehmen; sie organisieren oftmals die komplette Warenkette und setzen dazu immer intensiver IKT ein. Dabei ist der Faktor Zeit immer wichtiger geworden, die zunehmende Komplexität der Verflechtungen und deren Bewältigung stellen einen entscheidenden Faktor für die Rentabilität von Unternehmen dar. Ein aktueller Trend besteht in einer starken Individualisierung der Kundenanforderungen und -bedürfnisse, was immer mehr zu kombinierten Produkten und Leistungen führt. Der Logistikdienstleister nimmt heute in diesem Prozess eine zentrale Rolle als Akteur ein.

1  Einleitung



Parallel zur physischen Warenkette sind IKT-basierte Informationsketten entstanden. Diese sind aber in Segmente mit starkem Informationsfluss (z. B. in einem Logistik-Unternehmen) und in Schnittstellen mit schwächerem Informationsfluss (z. B. zu anderen Einheiten) gegliedert. Auch liefern die neuen IKT oftmals mehr Informationen, als tatsächlich genutzt werden. Die Rahmenbedingungen führen zu eher steigenden Transportvorgängen und Wegedistanzen; die neuen IKT schwächen den Anstieg durch Bündelungen und Wegeoptimierungen etwas ab; der limitierte Zugang zu Informationen stärkt den Bedeutungsgewinn großer Logistikdienstleister. Im Ergebnis zeigt sich ein zunehmender Integrationsgrad von Schritten der Transport- und Wertschöpfungskette bei Logistikdienstleistern, die immer mehr Aufgaben (z. B. value-added-services, Zwischenlagerung, Umverpackung, Versicherung, Auftragsorganisation) zwischen Produktion und Vertrieb übernehmen. Aus „Transporteuren“ werden „Logistiker“ mit vielfältigen Funktionen und der Abdeckung einer multimodalen Transportkette. Diese Kernunternehmen expandieren großräumig, um weitere Märkte zu erschließen und Kundenbeziehungen zu sichern („client-follower“ Motiv). Mit der Diversifizierung in den Kernunternehmen erfolgt eine externe Vergabe von Aufträgen an sehr kleine Unternehmen; dies erhöht die Flexibilität der Kernunternehmen, stellt aber zugleich eine Form der Externalisierung des Risikos dar. Intern findet der Einsatz von IKT vor allem zur Optimierung von Prozessabläufen statt. Informationsströme begleiten die Warenströme, die Akteure sind teils andere geworden mit veränderten Funktionen und Aufgaben. Der Informations- und Kommunikationsprozess ist durch die Internet-Technologien vernetzt, aber auch durch eine „Integration von Zulieferern, Unternehmen, Händlern und Kunden“ zunehmend offen gestaltet. Der Handel nutzt Informationen über die Konsumenten, die diese im Netz hinterlassen, z. B. zur Erstellung von Kundenprofilen und kundenspezifischen Angeboten („data mining“). Sogenannte „Intermediäre“ (z. B. Marktplätze, peer-topeer) bilden neue Akteursgruppen und auch Betriebsformen und stellen gleichzeitig das Bindeglied zwischen Anbieter und Kunden dar. Sie unterstützen den physischen Warenaustausch zwischen Verkäufer und Käufer durch die Aggregation und Distribution von Informationen und/oder Produkten. Die internetbasierten Intermediäre erfahren beim Kommunikationsprozess mit dem Konsumenten zusätzlich von weiteren Dienstleistern Unterstützung, denn das Informieren vor und nach dem Kauf, die Kundenbetreuung und Kundenbindung bringt häufigere Kontakte mit sich, die nicht ausschließlich über Internet-Marktplätzen stattfinden müssen bzw. können. E-Mail oder das Telefon (Hotline) sind Telekommunikationsmedien, die zum Einsatz kommen. Auf der business-Seite wird dieser Kundenkontakt zumeist über CallCenter abgewickelt. Diese Prozesse sind Gegenstand des dritten Beitrags zum Thema „Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen“, in dem Breidenbach und Rauh die unterschiedliche Bedeutung des Internets zu Informations- und Kaufzwecken aufzeigen. Grundlage dafür sind mehrere quantitative Online-Befragungen von Konsumenten bei Multi-Channel-Anbietern verschiedener Bedarfsfristigkeitsstufen. Ausgehend von der Vertriebswegestruktur der Einzelhandelsunternehmen (Mehrvertriebskanals



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trategie mit stationärer und elektronischer Vertriebsschiene) wird darin die Verzahnung der IKT-Informationsströme zwischen Konsumenten und Einkaufsstandorten der „realen“ Welt an vier Beispielen untersucht. Die Autoren identifizieren „MultiChannel-Effekte“, die durch die Nutzung der verschiedenen Vertriebskanäle zu Informations- und Kaufzwecken zu unterschiedlichen verkehrlichen Wirkungen führen. Deutlich wird auch, dass spezifische unternehmerische Maßnahmen (z. B. eigene Online-Produktpalette, spezifische Elemente der Homepagegestaltung) zu signifikant häufigeren Online-Käufen führen. Bei der Untersuchung des Informations- und Kaufverhaltens der Konsumenten ergeben sich als zentrale Einflussfaktoren auf das jeweilige vertriebskanalspezifische Informationsverhalten: die technische Ausstattung der Haushalte mit leistungsfähiger Internetzugangsinfrastruktur, die regionale Dichte des Filialnetzes eines Anbieters und die Qualität der Homepage-Gestaltung. Diese Faktoren wirken sich auch differenzierend auf das Frequentierungsverhalten der Konsumenten in verschiedenen Kaufkanälen aus. Die lokale Präsenz von stationären Filialen bedingt Unterschiede zwischen Bewohnern in eher städtisch geprägten Gemeindetypen mit dichtem Filialnetz und eher ländlich geprägten Gemeindetypen: Stationäre Filialen werden von Konsumenten aus eher ländlich geprägten Gemeindetypen seltener frequentiert; es besteht dort ein größeres Substitutionspotenzial von physischen Informations-/Kauffahrten durch Online-Käufe. Der durch die Filialnetzstruktur bedingte Raumüberwindungsaufwand gibt zwar Erklärungsansätze für das empirisch ermittelte vertriebskanalspezifische Verhalten der Konsumenten. Konsumenten nutzen das Internet aber nicht vorrangig zur Einsparung von Zeit und Fahrtkosten, sondern es sind anderweitig gelagerte Gründe, wie z. B. die Generierung eines Mehrwerts bzw. Zusatznutzens für die Online-Nutzung entscheidend. Verkehrliche Effekte durch Online-Käufe mit substituierender Wirkung entstehen durch die direktere Gestaltung der Geschäftskontakte zwischen Handel und Endkunden und dem Wegfall von logistischen Zwischenstationen in der Warendistribution. Modellrechnungen zeigen, dass verkehrliche Substitutionspotenziale bei Baumarktprodukten im Schnitt von 50 km jährlich pro Proband (weiter differenzierbar nach Informations- und Einkaufsfahrten) möglich sind. Eine potenziell verkehrsgenerierende Wirkung entsteht durch die kundenorientierte Warenauslieferung online bestellter Güter und ggf. deren Retouren. Mit der Entwicklung neuer IKT verändert sich ganz entscheidend die Beziehung zwischen Einzelhandel und Konsumenten, insbesondere dadurch, dass den Konsumenten bessere Informationen über die Gesamtheit der verfügbaren Produkte geboten werden und die Produkte auch „on demand“ in direkter Online-Kommunikation individuell zusammengestellt und produziert werden können. Telekommunikative Informationsströme lassen sich auf allen Stufen des Kaufvorganges vom Informieren vor dem Kauf über den Bestell- und Kaufvorgang an sich bis zur (Hotline) Beratung nach dem Kauf zwischen Einzelhandel und Konsumenten beobachten. Die Vorteile des E-Commerce für den Konsumenten/Endverbraucher liegen in erster Line darin begründet, dass er bequem von selbstbestimmten Örtlichkeiten aus mittels des Internets Bestellungen tätigen kann. Zusätzliche „Mehrwerte“ bieten die

1  Einleitung



Möglichkeiten, mittels des Internets weltweit Preise zu vergleichen sowie Zugang zu einer größeren Waren-/Produktvielfalt zu bekommen und dies unabhängig von Ladenöffnungszeiten. Diesen Vorteilen stehen als Nachteile Liefer- und Online-Gebühren und in der Regel (allerdings stetig sinkende) Kosten für Hard- und Software gegenüber. Basierend auf eigenen Erhebungen stellen Schiffner, Nerlich und Vogt in ihrem Beitrag „Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten“ das einkaufsbezogene Informations- und Einkaufsverhalten im Zusammenhang mit den verkehrlichen Aspekten (Distanzen, Verkehrsmittel, Wegekopplungen) dar. Die Differenzierung in die drei Produktkategorien des täglichen, mittelfristigen und des langfristigen Bedarfs berücksichtigt in erster Linie die Wertigkeit eines Gutes, die seine Erwerbshäufigkeit unmittelbar bestimmt. Der Einsatz moderner IKT wie dem Internet eröffnet dem Endverbraucher neue Möglichkeiten bei Information und Einkauf. Die verkehrliche Relevanz von Online-Shopping wird deutlich, wenn man berücksichtigt, dass im Mittel rund 17% aller Online-Einkäufe, die die Probanden durchgeführt haben, Einkäufe in Ladengeschäften ersetzen. Dies gilt in verstärktem Maße für Online-Informationen: etwa die Hälfte hätte alternativ im stationären Einzelhandel stattgefunden. Da der Erwerb von Gütern des täglichen Bedarfs häufig nahräumlich und in relevantem Anteil nicht-motorisiert erfolgen kann, sind in diesem Segment – im Gegensatz zum mittel- und langfristigen Bedarf – nur geringe Substitutionseffekte zu beobachten. Ergänzend dazu liefern Nerlich, Schiffner, Vogt, Rauh und Breidenbach eine quantitative Abschätzung des Potenzials an Personenverkehrsaufwand von Einkaufsaktivitäten für Güter des täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs sowie für das Beispiel Baumarktartikel. Die entwickelten Algorithmen behandeln die einkaufsvorbereitende Information und den eigentlichen Einkauf, d. h. den Erwerb eines Gutes, separat. Informationsaktivitäten haben insbesondere bei höherwertigen Gütern einen hohen Stellenwert und damit auch verkehrliche Relevanz. Wie Berechnungen zeigen, spart Online-Shopping Informations- und Einkaufsverkehrsaufwand im Pkw-Verkehr ein. Die notwendigen Eingangsdaten wie differenzierte Informations- und Einkaufshäufigkeiten sowie verkehrliche Parameter zu Verkehrsmittelwahl, Entfernungen und Wegekopplungen wurden aus eigenen Erhebungen gewonnen. Insgesamt bilden die in diesem Buch vorgestellten Ergebnisse einen erstmaligen Versuch, die durch IKT-Nutzung entstehenden Gesamtwirkungen innerhalb der Wertschöpfungskette vom Produzenten zum Kunden darzustellen. Insbesondere mit der konzeptionellen und empirischen Abbildung der in der Forschungsliteratur immer wieder genannten Abhängigkeiten zwischen den Akteuren der Wertschöpfungskette und der Ableitung verkehrlicher Wirkungen wurde damit wissenschaftliches Neuland betreten und gleichzeitig ein fundierter Beitrag zum Stand des Wissens geleistet. Dies ist im nationalen Umfeld umso interessanter, als hier kaum unter Einbeziehung einer verkehrlichen Perspektive zu den Einsatzmöglichkeiten und Wirkungen von Informations- und Kommunikationstechnologien geforscht wird. Ebenso kommt im nationalen, aber auch im internationalen Umfeld die explizite Betrachtung der eigentlichen Nutzung deutlich zu kurz. Vielmehr wird die Forschung



B. Lenz

zu IKT auf Einsparungspotenziale (vor allem bezüglich zu erbringender menschlicher Arbeitsleistung), Beschleunigung von Prozessen und Möglichkeiten zur Erhöhung der Komplexität von Prozessen – u. a. durch Rückkopplungen – verkürzt. Ein wichtiger Treiber für die Entwicklung und konsequente Verfolgung des hier zugrunde liegenden Ansatzes stellte das Ziel dar, die Wertschöpfungskette als Prozesskette modellhaft abzubilden. Zwar wurde dadurch der Arbeitsaufwand für die einzelnen Untersuchungen deutlich erhöht, gleichzeitig aber erhielt die Frage nach den Schnittstellen zwischen den Akteuren – um nur einige zu nennen: produzierende Unternehmen zu produzierenden Unternehmen, produzierende Unternehmen zu Logistikdienstleistern, Logistikdienstleister zu Logistikdienstleistern, Logistikdienstleister zum Handel, Großhandel zu Einzelhandel, Einzelhändler zum Endverbraucher – eine besondere Wertigkeit. Dass die gesamte Kette nicht abgebildet werden konnte, ist nicht zuletzt auch ein Problem des Zugangs zu Daten. Ungeachtet der erzielten Ergebnisse besteht weiterer Forschungsbedarf hinsichtlich einer ganzheitlichen mikroskopischen Betrachtung der Warenkette. Die unterschiedlichen Dimensionen von mikroskopischen Personen- und Güterverkehrsmodellen, z. B. hinsichtlich der Zahl der Akteure oder der Wirkungen zwischen den Akteuren, lassen sich derzeit noch nicht kombinieren, und zwar sowohl aus technischen als auch aus konzeptionellen Gründen. Eine konkrete umfassende Modellierung aller Akteure entlang der Warenkette bedarf einer grundlegenden Neuentwicklung. Mit Bezug auf die Kundenseite gilt dies auch vor dem Hintergrund, dass Teledienstleistungen wie Online-Shopping zukünftig weiter an Bedeutung gewinnen werden und damit generell die Notwendigkeit von Personenverkehren zur individuellen Bedarfsdeckung reduziert wird, jedoch Induktionseffekte an anderer Stelle durchaus wahrscheinlich sind.

Literatur Eurostat (2009a): Unternehmen – Internet-Zugangsdichte. Unter: http://nui.epp.eurostat.ec.europa. eu/nui/show.do?dataset=isoc_ec_esel&lang=de; Zugriff am 02.01.2009 Eurostat (2009b): Prozentsatz der Zugänge zum Internet (Haushalte). Unter: http://nui.epp.eurostat. ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=isoc_ec_esel&lang=de; Zugriff am 02.01.2009 Eurostat (2009c): Wert der Ein- und Verkäufe über das Internet und/oder andere Netze. Unter: http://nui.epp.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=isoc_ec_esel&lang=de; Zugriff am 02.01.2009 Eurostat (2009d): Einkäufe durch Unternehmen über das Internet oder andere Netze. Unter: http://nui.epp.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=isoc_ec_esel&lang=de; Zugriff am 02.01.2009 Eurostat (2009e): Verkäufe durch Unternehmen über das Internet oder andere Netze. Unter: http://nui.epp.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=isoc_ec_esel&lang=de; Zugriff am 02.01.2009 Eurostat (2009f): Internet-Käufe durch Privatpersonen. Unter: http://nui.epp.eurostat.ec.europa. eu/nui/show.do?dataset=isoc_ec_ibuy&lang=de; Zugriff am 02.01.2009

Kapitel 2

Produktion, Distribution, Konsum und IKT – Auswirkungen auf den Verkehr im Spiegel der Empirie Barbara Lenz, Julius Menge und Clemens Bochynek

2.1  V  eränderungen im Produktionssystem und die Rolle von IKT in den Unternehmen 2.1.1  W  andel der Produktion und Auswirkungen auf   den Güterverkehr Die jüngere Entwicklung des verarbeitenden Gewerbes ist geprägt durch eine Reorganisation des Produktionssystems, die Hand in Hand geht mit der Spezialisierung des einzelnen Unternehmens auf spezifische Produkte oder Prozesse innerhalb der Wertschöpfungskette (Reduzierung der Fertigungstiefe). Unterstützt wird diese Spezialisierung durch die Einführung neuer Produktions- und Beschaffungskonzepte (z. B. Fremdbezug ganzer Module und Systeme, global sourcing) (Haubold 1995; Jäcker 1997; Merath 1999) und die Ausweitung des Aktionsraumes der Unternehmen, verbunden mit einer räumlichen Reorganisation der Produktion. Damit hat sich die industrielle Produktion, die zuvor durch einen hohen Grad an innerbetrieblicher Arbeitsteilung, die vertikale Integration der Zulieferer sowie die Fertigung großer Losgrößen und weitgehender Standardisierung gekennzeichnet war, tiefgreifend verändert. Neue Formen der inner- und zwischenbetrieblichen Arbeitsorganisation sind entsprechend den Prioritäten und Voraussetzungen der beteiligten Unternehmen in die Wertschöpfungsprozesse eingeordnet worden (Schramm 1999; Wöhe u. Döring 2005). Mit zunehmendem Kostendruck und globaler Konkurrenz zwischen Produzenten, kürzeren Produktlebenszyklen, veränderten Kundenanforderungen und der Notwendigkeit zur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern kommt es zu einer Konzentration der Unternehmen auf Kernfunktionen und Kernkompetenzen. Randfunktionen werden vielfach ausgelagert und an Dritte übergeben (Deutscher Bundestag 2002; Bertram 2005; Töpfer u. Mehdorn 1996). In dieser neuen, flexibleren B. Lenz () Deutsches Zentrum für, Luft- und Raumfahrt e. V. (DLR) Rutherfordstr. 2, 12489 Berlin, Deutschland e-mail: [email protected] B. Lenz et al. (Hrsg.), Produktion – Distribution – Konsum, DOI 10.1007/978-3-540-87807-0_2, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010



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B. Lenz et al.

Form der industriellen Produktion ist eine stärkere Vernetzung zwischen den Akteuren zur Bewältigung der neu entstandenen Schnittstellen in der Wertschöpfungskette notwendig (Sturgeon 2003; Bathelt u. Glückler 2003; Schamp 2000). Dieser zusätzliche Bedarf an Planung und Steuerung der Material-, Waren-, Informationsund Kapitalflüsse wird umgesetzt durch technologische Entwicklungen im Verkehrs- und Kommunikationswesen. Als eine wesentliche Folge des Wandels im Produktionssystem ergeben sich quantitative und qualitative Veränderungen im Güterverkehr, insbesondere durch das laufende Wachstum der Transportmengen sowie durch die zunehmende Entwicklung hin zum Straßenverkehr (Polzin 1999; European Communities 2007). Mit der Zunahme der internationalen Warenströme ist gleichzeitig auch der absolute Umfang der interkontinentalen Gütertransporte vor allem per Schiff, aber auch per Flugzeug gewachsen (vgl. Hummels 2006). Hier ist zu beobachten, dass der Luftfrachtanteil an der Menge aller weltweit transportierten Güter noch immer nur bei knapp über 1% liegt, dies sind jedoch gleichzeitig über 40% des Wertes aller transportierten Güter (Steiger 2005; zu den mengenmäßigen Aufkommen und deren Wachstum vgl. Grunewald et al. 2007). Vor dem Hintergrund sich weiter verändernder Produktionsprozesse lassen die gestiegenen Anforderungen vor allem an die Transportdauer und zeitliche Flexibilität des Gütertransportes die Bedeutung des Straßengüterverkehrs weiter wachsen. Logistikdienstleister und Logistikkonzepte nehmen in diesem Prozess eine zentrale Rolle ein. Sie sind nicht nur für die Steuerung der Informationen, Waren und Produkte verantwortlich, sondern sind darüber hinaus auch in die Verbesserung der Planungsgenauigkeit in der Produktion, die Verminderung von Lagerbeständen oder die Verkürzung von Auftragsdurchlaufzeiten involviert. IKT bilden dafür ein wesentliches Instrument. Parallel zum Wandel in der Produktion kommt es zu einer verstärkten Kombination der Produktion von Sachgütern mit Dienstleistungen (Ramme 2003; Schramm u. Pallentien 2004). Für viele Unternehmen stellt die Verknüpfung ihrer Produktfertigung mit einem zum Produkt passenden Dienstleistungsangebot einen wichtigen Erfolgsfaktor dar. Die Erforschung der daraus resultierenden Verkehre steht aber noch ganz am Anfang (Steinmeyer 2004; IVT/DLR 2008).

2.1.2  U  nterstützung des Wandels im Produktionssystem durch Informations- und Kommunikationstechnologien Der Wandel im Produktionssystem wurde vorangetrieben durch einzelne Anwendungsmöglichkeiten neuer Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT), zunächst hauptsächlich in der Produktionstechnik, dann in der Organisation und Koordination inner- und zwischenbetrieblicher Arbeitsteilung sowohl in Produktion und Handel als auch in der Transportwirtschaft. Die hauptsächliche Aufgabe der Informations- und Kommunikationstechnologien im zwischen-

2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT

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betrieblichen Einsatz besteht in der Koordination der komplexen, oft globalen, Waren- und Transportketten bzw. gesamter Wertschöpfungsketten. In vergleichbarer Weise nutzt auch der Handel Informations- und Kommunikationstechnologien (Henschel 2004; Stieglitz 1999; KPMG 2006), um z. B. die Abstimmung zwischen Angebot und Nachfrage bei gleichzeitiger Minimierung der Lagerhaltung zu verbessern. Derzeit können nach Angaben des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie etwa 40% des gesamtwirtschaftlichen Wachstums auf den Einsatz von IKT zurückgeführt werden (Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie 2006, S. 3). Um der neuen Komplexität der Beziehungen zwischen den Unternehmen und dem zusätzlichen Planungs- und Steuerungsbedarf gerecht zu werden, ist die Verknüpfung der Akteure über gemeinsame Anwendungen aus dem ‚weiten Feld‘ der IKT-Systemlandschaft notwendig. Für die Organisation der zwischenbetrieblichen Material- und Warenflüsse lassen sich unterschiedliche Anwendungsbereiche von Informations- und Kommunikationstechnologien unterscheiden – sie können produktions- bzw. beschaffungsbezogen eingesetzt werden, und dabei entweder produktbezogen oder unmittelbar transportbezogen (Abb. 2.1). Die unterschiedlichen

Unternehmensinfrastruktur

- Management-Informationssysteme - Planungs- und Simulationssysteme - Entscheidungsunterstützungssysteme

Personalwirtschaft

- Zeiterfassungssysteme - Automatisierter Personaleinsatz

Technologieentwicklung

- Wissensmanagement-Systeme - Enterprise-Resource-Planning-System

Beschaffung

- Online-Bestellsysteme - Qualitätsüberwachungssysteme

Eingangslogistik - Lagerhaltungssysteme - Vorgangssteuerungssysteme

Produktion

Marketing und Vertrieb

Ausgangslogistik

- Systeme - Tele- Buchungsder marketing systeme Fertigungs- Mobile - AuftragsautomaDatenübertisierung kommuniwachungskation systeme - Vertriebs- Abrechinformanungstionssysteme systeme

Kundendienst - Mobile Datenkommunikation - Diagnosesysteme - Berichtssysteme

Abb. 2.1   IT-Systeme im physischen Wertschöpfungsprozess eines Unternehmens, in Anlehnung an die Darstellung der betrieblichen Wertschöpfung nach Porter (1990) (Quelle: Weiber u. McLachlan 2000, S. 128, geändert)

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B. Lenz et al.

Einsatzformen von IKT beinhalten unterschiedliche Anforderungen an IKT-Systeme und -Lösungen und wirken sich in verschiedenartiger Weise auf die Transportkette aus (Lenz u. Menge 2007). In der betrieblichen Praxis sprechen bislang oft noch die hohen Investitionskosten und die Beteiligung des einzelnen Betriebes in unterschiedlichen Wertschöpfungsketten gegen die Nutzung betriebsübergreifender gemeinsamer Software (Baumgarten 2004), d. h. die Nutzung von IKT dient überwiegend der Verbesserung betriebs- bzw. unternehmensinterner Abläufe. Dies verweist im Übrigen auch darauf, dass es unverzichtbar ist, bei der Betrachtung des IKT-Einsatzes in Unternehmen stets zu definieren, welche IKT-Anwendungen gemeint sind und welchen Aufgabenstellungen diese Anwendungen jeweils zugeordnet sind. Zu einem noch sehr frühen Zeitpunkt der Einführung von IKT-Anwendungen in Unternehmen hatte Haubold die Erwartung ausgesprochen, dass die Veränderung der Beschaffungsstrategien der Hersteller, insbesondere die Reduzierung der Zahl der Direktzulieferer sowie die Veränderung der räumlichen Beschaffungsmärkte (Single Sourcing, Modular Sourcing, Global Sourcing und Regional Sourcing), Auslöser von spürbaren Auswirkungen auf Zulieferer und Logistikdienstleister sein würden, die im Weiteren auch zu einem Ansteigen des Güterverkehrs und einer Stärkung des Straßengüterverkehrs führen würden (Haubold 1995, S. 93ff.). Die auf Plausibilitätsüberlegungen beruhenden Annahmen von Haubold haben weiterhin Gültigkeit. Leider muss festgestellt werden, dass die empirischen Kenntnisse über Wirkungszusammenhänge zwischen den quantitativen und qualitativen Veränderungen des Wirtschaftsverkehrs – und insbesondere des Güterverkehrs – und dem inner- und zwischenbetrieblichen IKT-Einsatz immer noch sehr begrenzt sind.

2.1.3  Forschungsfragen Die zwischenbetriebliche Steuerung der Wertschöpfungskette über Endhersteller, Systemlieferanten, Sublieferanten und Dienstleister sowie die Steuerung der damit verbundenen Transportkette erfordert ein hohes Maß an Schnittstellenmanagement sowie Kommunikation und Informationsaustausch zwischen den beteiligten Akteuren – Unternehmen, Behörden und anderen Institutionen. Eine diesen Bedürfnissen angepasste Form und technische Umsetzung der Kommunikation zielt auf eine fehlerfreie Informationsaufnahme, einen direkten Informationstransport und eine lückenlose Informationsverarbeitung ab (Schramm 1999). Effektive Informations- und Kommunikationssysteme stellen damit in zunehmendem Maße einen wichtigen Erfolgsfaktor und Wettbewerbsvorteil für die Unternehmen dar. Die Frage, welche Veränderungen in produzierenden Unternehmen während der vergangenen Jahre erfolgten und wie sich dabei IKT bedingte (nicht: verursachte!) Veränderungen auf den Verkehr auswirken, ist noch weitgehend unbeantwortet.

2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT

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Wesentliche Gründe dafür sind in der Vielfältigkeit der Ausprägungen von innerund zwischenbetrieblicher Wertschöpfung und in den Unterschieden hinsichtlich Zielsetzung und Entscheidungssituation der Unternehmen zu suchen. Neben diesen Unterschieden stellt die Vielfalt möglicher qualitativer und quantitativer verkehrlicher Wirkungen eine Herausforderung für die Forschung dar. Denn IKT bedingte Veränderungen können sich in unterschiedlichen Dimensionen manifestieren (z. B. Verkehrsaufkommen, Verkehrsleistung, Fahrleistung, modal split), was im Resultat eine quantitative empirische Erfassung – über Fallbeispiele hinaus – äußerst schwierig macht. Vor diesem Hintergrund existiert eine Reihe von Forschungsfragen und Aufgaben für die empirische Forschung. Der vorliegende Beitrag ist einzuordnen in folgende Fragenkomplexe: − Welche verkehrlichen Auswirkungen ziehen organisatorische Veränderungen in Unternehmen (z. B. Zentralisierung, Externalisierung) nach sich, und zwar sowohl in Bezug auf die Güterproduktion als auch in Bezug auf die Inanspruchnahme externer Dienstleister? Wie verändern sich der Transportbedarf, das Transportaufkommen und die räumliche Struktur der Güterströme? − In welchen Branchen, Produktionszweigen oder Produktsparten sind allgemeine bzw. spezifische technologische Entwicklungen im Kommunikationswesen ein wesentliches Instrument bei der Re-Organisation der Produktion, der Einführung neuer Produktionskonzepte und der Ausweitung des Aktionsraumes? Was waren die Auslöser dieser Veränderungen? Im Folgenden werden im ersten Schritt der Einsatz von Just-in-Time-Konzepten sowie die Veränderung der räumlichen Bezugs- und Absatzmärkte im Hinblick auf die Frage untersucht, inwieweit sich darin Veränderungen des Produktionssystems widerspiegeln. Im zweiten Schritt wird eine erste Annäherung an die Frage unternommen, inwieweit und mit welcher Aufgabenstellung IKT in den Unternehmen zum Einsatz kommen und damit ggf. die Veränderungen der Transportanforderungen wenn nicht auslösen, so doch unterstützen. Grundlage der nachfolgenden Aussagen sind empirische Erhebungen des DLR Instituts für Verkehrsforschung, in deren Fokus Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes stehen.

2.1.4  E  mpirische Grundlagen: Befragungen in Produktionsunternehmen In Deutschland werden eine ganze Reihe von hoch aggregierten deskriptiven Daten über das Produktions- und Verkehrsgeschehen erhoben. Erfasst werden Eigenschaften und Aktivitäten der Unternehmen sowie Austauschbeziehungen zwischen Unternehmen. Wertschöpfungsketten sind dagegen nicht Gegenstand von Erhebungen der amtlichen Statistik. Ein weiteres Defizit stellt aus verkehrlicher Sicht auch die fehlende Verknüpfung von Betrieb und Produkt dar.

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B. Lenz et al.

Über die Produktions- und Unternehmensstatistik hinaus widmen sich in jüngerer Zeit sowohl die deutsche (amtliche) Statistik als auch die Europäische Union der Erfassung von Kennwerten zur Nutzung von „Informations- und Kommunikationstechnologien in Unternehmen“. Informationen über eventuelle verkehrliche Wirkungen der erfassten Entwicklungen und Prozesse bzw. des erfassten Status Quo werden dabei allerdings nicht erhoben. 2.1.4.1  U  nternehmensbefragungen des DLR-Instituts für Verkehrsforschung Datensätze, die eine erste Annäherung an die im vorausgehenden Kapitel angesprochenen Fragen ermöglichen, liegen am DLR Institut für Verkehrsforschung vor. Grundlage sind zwei Unternehmensbefragungen, die auf die Analyse der Wechselwirkungen zwischen Produktion und Gütertransport sowie auf Produktionsänderungen und deren Auswirkungen auf den Waren- und Gütertransport ausgerichtet waren. Dabei wurden auch verschiedene Aspekte der Nutzung und mögliche verkehrliche Folgen von IKT-Anwendungen abgefragt. CATI-Befragung 2005: Hauptbefragung und IKT-Teilstichprobe Basierend auf einer Explorationsstudie in zwölf mittelständischen und großen Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes, wurde im Jahr 2005 eine standardisierte Befragung (Repräsentativerhebung) durchgeführt (Varschen et al. 2005). Diese Befragung bildet die Hauptbefragung des DLR. Befragt wurden 907 Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes und 128 Speditionen, jeweils mittels Computer Aided Telephone Interviews (CATI). Als Grundgesamtheit wurden die produzierenden Unternehmen und Speditionen in Deutschland gewählt, die im Unternehmensverzeichnis Hoppenstedt enthalten sind. Dieses Verzeichnis umfasst ca. 50.000 Unternehmen des Produzierenden Gewerbes und 1.500 Speditionen. Die verzeichneten Firmen erzielen mindestens eine Million Euro Jahresumsatz oder beschäftigen mindestens 20 Mitarbeiter. Ein öffentliches Verzeichnis der Unternehmen in Deutschland existiert nicht; das Unternehmensregister des Statistischen Bundesamtes ist auch für Forschungszwecke nicht zugänglich.

  Statistisches Bundesamt 2002 bis 2006: „Informationstechnologie in Unternehmen. Ergebnisse einer Pilotstudie für das Jahr 2002“, „Informationstechnologien in Unternehmen. Ergebnisse für das Jahr 2003“, „Informationstechnologie in Unternehmen und Haushalten 2004“ bzw. „Informationstechnologie in Unternehmen und Haushalten 2005“.   Verordnung Nr. 808/2004 vom 21. April 2004.   Erhebung auf Basis des Gesetzes über die Statistik zur Informationsgesellschaft (InfoGesStatG).   Weiterführende Informationen unter http://www.firmendatenbank.de/

2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT

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Die Durchführung der Befragung erfolgte im Juni und Juli 2005 durch das infas – Institut für angewandte Sozialwissenschaft GmbH. Die Stichprobe wurde zugunsten größerer Unternehmen als disproportional geschichtete Zufallsauswahl gezogen. Geschichtet wurde nach den Merkmalen Unternehmensgröße (bis 49 Mitarbeiter, 50–99 Mitarbeiter, 100–249 Mitarbeiter, 250 Mitarbeiter und mehr), NACE-Code (10er, 20er, 30er) und räumliche Lage in Deutschland (Nord, Ost, West, Süd). Die erste Phase der CATIs enthielt auch einen Abschnitt zur Nutzung von IKT zur Kommunikation mit Kunden, Zulieferern und Dienstleistern sowie zu den daraus resultierenden Veränderungen betrieblicher Abläufe. Aus Gründen der Interviewdauer musste dieser Abschnitt in den nachfolgenden Befragungsphasen entfallen. Insgesamt liegen nun zu diesem Themenfeld 111 auswertbare Datensätze vor, die – gewissermaßen als Teilstichprobe – eine ausreichende Grundlage darstellen, um zumindest wesentliche Tendenzen der IKT-Nutzung in den Unternehmen abzubilden (Menge et al. 2006). Tabelle 2.1 gibt einen Überblick über die Verteilung der Betriebe nach Größe und Branche in dieser Teilstichprobe. Online-Befragung 2006: IKT-Ergänzungsbefragung Um belastbare Aussagen zu verkehrlichen Bezügen vor dem Hintergrund veränderter Produktionsbeziehungen und IKT-Nutzung zu erhalten, wurde 2006 in Ergänzung zur Befragung des Jahres 2005 eine Online-Befragung unter den wiederbefragungswilligen Unternehmen durchgeführt. Von den insgesamt 697 Betrieben, die in 2005 ihre grundsätzliche Bereitschaft zu einer erneuten Befragung geäußert hatten, antworteten letztlich nur 87, was einer Rücklaufquote von rund 13% entspricht. Allein in 100 Fällen war der Ansprechpartner des Jahres 2005 nicht mehr erreichbar, da sich seine Funktion im Unternehmen verändert hatte oder er aus dem Unternehmen ausgeschieden war. Die Struktur der Stichprobe nach Größe und Branchenzugehörigkeit der befragten Unternehmen ist in Tab. 2.2 abgebildet. Die Hauptbefragung des Jahres 2005, die in Teilen auch Einblick in die IKTNutzung durch die befragten Unternehmen gibt, fand in allen Fällen mit einem Mitglied der Geschäftsführung, dem Produktionsleiter, dem Leiter des Einkaufs/ Vertriebs bzw. dem Leiter des Bereichs Logistik/Supply Chain Management statt. Die Betriebe waren über ganz Deutschland verteilt. Abbildung 2.2 zeigt die räumliche Verteilung für die gesamte Stichprobe sowie für diejenigen Unternehmen, die zusätzlich zur IKT-Nutzung befragt worden waren.

  Nomenclature statistique des Activités économiques dans la Communauté Européenne (Statistische Systematik der Wirtschaftszweige in der Europäischen Gemeinschaft) Rev. 1.1.   Die Größe der Unternehmen bzw. Betriebsstätten wird im Rahmen dieser Arbeit über die Mitarbeiterzahl am Standort operationalisiert. Kleine Unternehmen verfügen über eine Mitarbeiterzahl <50, Mittlere bzw. mittelgroße Unternehmen zwischen 50 und 249 Mitarbeiter, und als groß bezeichnete Unternehmen über mehr als 250 Mitarbeiter.

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Tab. 2.1   CATI-Befragung 2005: Anzahl der Unternehmen mit Angaben zur IKT-Nutzung nach Größe und Branchenzugehörigkeit (Teilstichprobe, n = 111, gewichtet n = 126) Branche (NACE 2-Steller)

Ernährungsgewerbe Textilgewerbe Bekleidungsgewerbe Holzgewerbe (ohne Herstellung von Möbeln) Papiergewerbe Verlagsgewerbe, Druckgewerbe, Vervielfältigung von bespielten Ton-, Bild- und Datenträgern Chemische Industrie Herstellung von Gummi- und Kunststoffwaren Glasgewerbe, Keramik, Verarbeitung von Steinen und Erden Metallerzeugung und -bearbeitung Herstellung von Metallerzeugnissen Maschinenbau Herstellung von Büromaschinen, Datenverarbeitungsgeräten und –einrichtungen Herstellung von Geräten der Elektrizitätserzeugung, -verteilung u. Ä. Rundfunk-, Fernseh- und Nachrichtentechnik Medizin-, Meß-, Steuer- und Regelungstechnik, Optik, Herstellung von Uhren Herstellung von Kraftwagen und Kraftwagenteilen Sonstiger Fahrzeugbau Herstellung von Möbeln, Schmuck, Musikinstrumenten, Sportgeräten, Spielwaren und sonstigen Erzeugnissen; Recycling Gesamt

Betriebe nach Größe klein mittel- groß groß 1 3 4 – 2 – 2 – – 1 6 – – – 2 – 3 1

Gesamt 8 2 2 7 2 4

3 4 2

2 2 4

2 – –

7 6 6

1 12 7 1

1 7 7 –

2 2 5 –

4 21 19 1

1

1

1

3

– 1

3 6

1 1

4 8

1 – 2

1 2 1

– – –

2 2 3

39

51

21

111

2.1.4.2  Ausgewählte Produktgruppen als Teil der DLR-Befragung Die quantitative Befragung erlaubt mit den vorliegenden gewichteten Daten auch Aussagen zu ausgewählten Produktgruppen („Lebensmittel“, „Textil“ und „Produkte des langfristigen Bedarfs“). Die Einordnung in die Produktgruppe erfolgt anhand der plausibilisierten Branchenangabe. Die Einteilung in Produktgruppen eröffnet die Möglichkeit der Anknüpfung an die empirischen Erhebungen der anderen Arbeitsgruppen des Projektes vi-va und damit der exemplarischen Betrachtung von Gütern unterschiedlicher Fristigkeit. Die Abteilung 15 der NACE „Herstellung von Nahrungs- und Futtermitteln sowie Getränken“ steht stellvertretend für die Produktgruppe Lebensmittel, die dem kurzfristigen Bedarf zuzurechnen ist. Somit   Unternehmen werden dem Bereich der NACE zugerechnet, in den die Haupttätigkeit (Tätigkeit, die den größten Beitrag zur Wertschöpfung der betreffenden Einheit leistet) fällt. Operationalisiert wurde die Haupttätigkeit des Betriebs durch die Abfrage der jeweils drei umsatzstärksten Produktgruppen. Dies war insbesondere deshalb notwendig, weil die Ausrichtung einzelner Betriebe sich vom Profil des Unternehmens deutlich unterscheiden kann und somit Probleme bei der Klassifikation identifiziert und korrigiert werden können.

2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT

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Tab. 2.2   Online-Befragung 2006: Anzahl der Unternehmen mit Angaben zur IKT-Nutzung nach Größe und Branchenzugehörigkeit (N = 87) Branche (NACE 2-Steller)

Ernährungsgewerbe Textilgewerbe Bekleidungsgewerbe Ledergewerbe Holzgewerbe (ohne Herstellung von Möbeln) Papiergewerbe Verlagsgewerbe, Druckgewerbe, Vervielfältigung von bespielten Ton-, Bild- und Datenträgern Kokerei, Mineralölverarbeitung, Herstellung und Verarbeitung Chemische Industrie Herstellung von Gummi- und Kunststoffwaren Glasgewerbe, Keramik, Verarbeitung von Steinen und Erden Metallerzeugung und -bearbeitung Herstellung von Metallerzeugnissen Maschinenbau Herstellung von Büromaschinen, Datenverarbeitungsgeräten und -einrichtungen Herstellung von Geräten der Elektrizitätserzeugung, -verteilung u. Ä. Rundfunk-, Fernseh- und Nachrichtentechnik Medizin-, Meß-, Steuer- und Regelungstechnik, Optik, Herstellung von Uhren Herstellung von Kraftwagen und Kraftwagenteilen Sonstiger Fahrzeugbau Herstellung von Möbeln, Schmuck, Musikinstrumenten, Sportgeräten, Spielwaren und sonstigen Erzeugnissen; Recycling Gesamt

Betriebe nach Größe klein mittel- groß groß 1 3 4 1 1 1 1 1 1 1 – – 3 – – 2 – 2 – 1

Gesamt 8 2 3 2 3 2 3

–

–

1

1

1 1 –

2 6 3

3 1 1

6 8 4

2 5 3 1

2 5 1 –

1 7 5 –

5 17 9 1

–

–

1

1

– 2

1 2

1 1

2 5

– 1 1

1 – –

– 1 1

1 2 2

23

35

29

87

werden unter dem Begriff „Lebensmittel“ alle Unternehmen des Ernährungsgewerbes subsumiert (NACE-Code 15.00–15.98). Gewichtet beinhaltet diese Gruppe 82 Betriebe (vgl. Tab. 2.3). Zur Beschreibung der Produktgruppe Textil werden die Unternehmen des Bekleidungsgewerbes herangezogen. Damit wird nicht die Textilbranche insgesamt betrachtet, sondern ausschließlich das Bekleidungsgewerbe, d. h. derjenige Teil der Textilbranche, der Ware für den Endkunden herstellt. Die geringsten Fallzahlen weist die Produktgruppe der langfristigen Konsumgüter auf. Diese Gruppe stellt lediglich 18 Unternehmen. Es handelt sich dabei um Unternehmen, deren Haupttätigkeit die Herstellung, Reparatur und Restaurierung von Möbeln, elektrischen Haushaltsgeräten und Unterhaltungselektronik umfasst. Produkte, wie z. B. die sog. „Weiße Ware“ – Kühlschrank, Herd, Waschmaschine etc. – sind dabei nicht zusammen mit der Herstellung von Möbeln in einem Wirtschaftszweig angesiedelt. Die Produkte verteilen sich, im Gegensatz zu den betrachteten Produktgruppen „Lebensmittel“ und „Bekleidungsgewerbe“, auf mehrere Abteilungen (zweite Gliederungsebene in der Klassifikation der Wirtschaftszweige, die durch einen zweistelligen Zahlencode definiert wird, daher auch

18

B. Lenz et al.

Tab. 2.3   Differenzierung der erfassten Produktgruppen nach NACE-3-Steller Branchenkennung (NACE) 15.1 15.3 15.4 15.5 15.6 15.7 15.8 15.9 18.1 18.2

29.71 32.3 36.1

Lebensmittel Schlachten und Fleischverarbeitung Obst- und Gemüseverarbeitung Herstellung von pflanzlichen und tierischen Ölen und Fetten Milchverarbeitung; Herstellung von Speiseeis Mahl- und Schälmühlen, Herstellung von Stärke und Stärkeerzeugnissen Herstellung von Futtermitteln Sonstiges Ernährungsgewerbe (ohne Getränkeherstellung) Herstellung von Getränken Textil Herstellung von Lederbekleidung Herstellung von Bekleidung (ohne Lederbekleidung) Langfristige Konsumgüter Herstellung von elektrischen Haushaltsgeräten Herstellung von Rundfunkgeräten sowie phonound videotechnischen Geräten Herstellung von Möbeln

Häufigkeit 22 1 1 10 2 2 23 21 1 23

1 2 15

als 2-Steller bezeichnet) und können deswegen nicht als eine zusammengefasste Gruppe betrachtet werden.

2.1.5  G  üterverkehr, Produktion und IKT-Nutzung im Licht   der Empirie Im Folgenden soll zweierlei aufgezeigt werden: Zunächst wird anhand des Einsatzes des Just-in-Time-Prinzips sowie anhand des Wandels von Beschaffungs- und Absatzmärkten exemplarisch aufgezeigt, in welcher Weise sich jüngere Veränderungen im Produktionssystem und seiner Funktionsweise abbilden lassen. Dabei wird – soweit möglich – exemplarisch auf die im vi-va-Projekt genauer analysierten Produktbereiche eingegangen. Im zweiten Schritt wird der Stand der Nutzung von IKT in den Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes untersucht und dabei genauer betrachtet, welche möglichen Zusammenhänge zu Veränderungen auf der betrieblichen Ebene daraus abgeleitet werden können. Dabei ist zu berücksichtigen, dass der Zusammenhang zwischen der Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien, der Veränderung des Produktionssystems und der Güterverkehrsnachfrage nicht eindimensional messoder darstellbar ist. Vielmehr stellt sich die Frage, welche Indikatoren geeignet sind, diesen Zusammenhang abzubilden. Bei der Auswertung der Daten stehen zur Exploration der IKT-spezifischen Aufgabenstellung folgende Dimensionen im Vordergrund:

2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT

19

Abb. 2.2   Räumliche Verteilung der Betriebsstätten der befragten Unternehmen der gesamten Stichprobe (eigene Darstellung)

20

B. Lenz et al.

Abb. 2.3   Räumliche Verteilung der Betriebsstätten der befragten Unternehmen, welche zur Nutzung von IKT befragt wurden (eigene Darstellung)

2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT

21

− Verfügbarkeit und Nutzung von IKT in den Feldern Kommunikation, Produktion und Transport − Zielsetzungen und Erwartungen der Unternehmen beim Einsatz von IKT − Produktionsorganisation und IKT-Einsatz − Internationalisierung und IKT-Nutzung. Angesichts des sehr beschränkten empirischen Forschungsstandes wird es eines der Ziele dieses Beitrages sein, den Verwendungszusammenhang von Informationsund Kommunikationstechnologien und die dafür relevanten einzelbetrieblichen Rahmenbedingungen abzubilden. Außerdem wird mittels statistischer Verfahren aufgezeigt, welche systematischen Zusammenhänge zwischen betrieblichen „Verhaltensweisen“ und IKT-Einsatz bestehen. 2.1.5.1  Re-Organisation der Produktion: Das Beispiel Just-in-Time Zeit ist das zentrale Element des Just-in-Time Konzepts. Über eine zeitgenaue Bereitstellung, also eine Bereitstellung „Just in Time“, können die kostenintensiven Puffer- und Lagerbestände drastisch reduziert werden. Ursprünglich im Automobilbau eingeführt, kommt das Konzept heute in fast allen Branchen des verarbeitenden Gewerbes zur Anwendung, wenngleich die ‚Reinheit‘ des Konzepts in der Praxis sehr unterschiedlich ist, vielmehr wird in der Praxis eine Vielzahl an Strategien zur Verkürzung und Optimierung von Lieferzeiten unter dem Begriff „Just in Time“ subsumiert. Voraussetzung für eine möglichst produktionssynchrone Bereitstellung der Vorprodukte ist neben der engen informationstechnischen Integration und Verknüpfung zwischen Zulieferer und Abnehmer auch der effiziente und zuverlässige Transport (vgl. Merath 1999). Von den 907 in der Hauptbefragung erfassten produzierenden Unternehmen arbeiten insgesamt nur 315 (34,7%) nicht Just-in-Time. Nach den Beziehungen zu Zulieferern und Kunden befragt (Mehrfachnennungen möglich), gaben 365 Probanden (40,2%) an, dass ein Teil ihrer Zulieferer Just-in-Time anliefern muss. 79 (8,7%) Befragte gaben weiterhin an, dass alle Zulieferer Just-in-Time anliefern müssen. Bei den Lieferbeziehungen zwischen den Befragten und ihren Kunden war der Anteil an Unternehmen, die in Just-in-Time Lieferbeziehungen eingebunden sind, noch etwas größer. 385 (42,4%) Unternehmen gaben an, bei einem Teil ihrer Kunden Just-in-Time liefern zu müssen; 135 (14,9%) müssen bei allen Kunden Just-in-Time liefern. Eine nach Branchen differenzierte Betrachtung zeigt deutliche Unterschiede auf (Abb. 2.4 und 2.5). Bei der Analyse und Interpretation muss dabei aber die aufgrund der Stichprobenziehung und der unterschiedlich starken Besetzung der einzelnen Wirtschaftsabschnitte divergierende Anzahl der Fälle mitberücksichtigt werden. So sind im Datensatz beispielsweise nur drei Betriebe des Abschnitts Kokerei usw. enthalten. Auch die Abschnitte Büromaschinen usw., Ledergewerbe und Recycling sind jeweils mit einem n < 10 besetzt.

22

B. Lenz et al.

100%

60% 40%

Kein Just in time mit Zulieferern

Recycling

Möbeln usw.

Sonstiger Fahrzeugbau

Kraftwagen usw.

Rundfunktechnik usw. Medizintechnik usw.

Maschinenbau

Büromaschinen usw. Geräte der Elektrizitätserzeugung usw.

Metallerzeugnissen

Glasgew. usw.

Just in time zu mind. 1 Zulieferer

Metallerzeugung usw.

Gummiwaren usw.

Kokerei usw.

Chemische Ind.

Verlagsgew. usw.

Holzgew.

Papiergew.

Ledergew.

Textilgew.

Bekleidungsgew.

0%

Ernährungsgew.

20%

160 140 120 100 80 60 40 20 0

Anzahl der Befragten

80%

n

Abb. 2.4   Nutzung bzw. Nicht-Nutzung des Just-in-Time-Konzeptes auf der Zuliefererseite (n = 906) (eigene Darstellung)

Im speziellen Fall der Lebensmittelproduktion zeigt sich, dass sowohl kunden- als auch lieferantenseitig in großem Umfang Just-in-Time eingesetzt wird. Es ist anzunehmen, dass dies vor allem durch die hohe Verderblichkeit der Produkte bedingt ist, die für die gesamte Wertschöpfungskette vom Rohmaterial bis hin zum Endprodukt, das in den Einzelhandel kommt, zutrifft. Wesentlich geringer fällt demgegenüber der Einsatz des Just-in-Time-Konzeptes im Bekleidungsgewerbe aus, wo offenbar trotz der deutlichen Verdichtung der Kollektionszyklen das zeitlich unmittelbare Ineinandergreifen der verschiedenen Produktionsabschnitte eine weniger hohe Bedeutung hat. Das Just-in-Time Konzept wird vielfach als die Ursache für kleinere Sendungsgrößen betrachtet (Haak u. Tönjes 2002), da – um das Ziel einer Minimierung der Puffer- und Lagerbestände zu realisieren – die Bestellmenge reduziert, die Lieferfrequenz aber erhöht wird. Dies wäre eine direkte verkehrliche Auswirkung, die im Datensatz dadurch überprüft wurde, dass die Anzahl der täglich zu entladenen bzw.

80% 60% 40% 20%

Just in Time mit mind. 1 Kunden

Kein Just in Time mit Kunden

Recycling

Möbeln usw.

Sonstiger Fahrzeugbau

Kraftwagen usw.

Rundfunktechnik usw. Medizintechnik usw.

Büromaschinen usw. Geräte der Elektrizitätserzeugung usw.

Maschinenbau

Metallerzeugnissen

Metallerzeugung usw.

Glasgew. usw.

Gummiwaren usw.

Chemische Ind.

Kokerei usw.

Verlagsgew. usw.

Papiergew.

Holzgew.

Ledergew.

Bekleidungsgew.

Textilgew.

Ernährungsgew.

0%

Anzahl der Befragten

160 140 120 100 80 60 40 20 0

100%

n

Abb. 2.5   Nutzung bzw. Nicht-Nutzung des Just-in-Time-Konzeptes auf der Kundenseite (n = 903) (eigene Darstellung)

2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT

23

der täglich zu beladenen LKW in den befragten Betrieben dem angegebenen Justin-Time Muster gegenübergestellt wurde (vgl. Abb. 2.6 und 2.7). Klar zum Ausdruck kommt, dass befragte Betriebe, die nicht Just-in-Time arbeiten bzw. nicht in Just-in-Time Beziehungen eingebunden sind, deutlich seltener Ziel oder Ausgangspunkt des Güterverkehrs sind. 2.1.5.2  Neuere räumliche Veränderungen von Absatzmärkten Die Veränderung der Arbeitsteilung innerhalb der industriellen Wertschöpfungskette führte in den letzten Jahren auch zu einer räumlichen Veränderung der Beziehungen zwischen den Unternehmen. Die Ziel- und Herkunftsgebiete von Gütern und Vorprodukten sind deutliche Indikatoren der zunehmend international verflochtenen industriellen Produktion. Im Rahmen der Untersuchung wurde daher der Entwicklung der Absatzmärkte und Zulieferbeziehungen innerhalb der letzten Dekade besondere Aufmerksamkeit gewidmet. Die räumliche Ausweitung unternehmerischer Aktivitäten wurde in der Vergangenheit immer wieder festgestellt und beschrieben (Deutsche Bank Research 2006; Egger u. Egger 2004; DIHK 2002). Veränderte Zuliefer- und Kundenbeziehungen sowie die Auslagerung von Produktion und Dienstleistungen schaffen neuen Transportbedarf und verändern die räumliche Struktur der Güterströme. Die aus den Daten der Hauptbefragung ableitbaren empirischen Ergebnisse machen deutlich, dass der regionale Bezug der industriellen Produktion in den vergangenen zehn Jahren stark nachgelassen hat. Das geographische Zielgebiet des Absatzes verlagerte sich in nahezu allen Branchen stärker auf die europäi-

23,8

Anwendung von JIT

kein JIT (n=296)

14,7

mit allen Kunden (n=130)

mit einem Teil der Kunden (n=362)

mit allen Zulieferern (n=73)

67,5

6,9

seltener als einmal am Tag

14,9

22,2

70,4

13,3

76,5

8,9

0%

17,3

74,3

9,6

mit einem Teil der Zulieferer (n=345)

9,3

65,4

20% 1 bis 10

40% 11 bis 50

60% 51 bis 100

80% 101 bis 500

100% 501 bis 9994

Abb. 2.6   Anzahl der täglich zu entladenen LKW nach Just-in-Time (JIT) Muster (eigene Darstellung)

24

B. Lenz et al.

30,7

Anwendung von JIT

kein JIT (n=290)

12,5

mit allen Kunden (n=132)

mit einem Teil der Kunden (n=365)

mit allen Zulieferern (n=74)

70,8

10,3

seltener als einmal am Tag

18,2 1,6

70,4

17,0

17,0

66,2

14,5

0%

13,2 2,5

67,6

11,7

mit einem Teil der Zulieferer (n=348)

9,6

59,1

20% 1 bis 10

40% 11 bis 50

60% 51 bis 100

80% 101 bis 500

100% 501 bis 9994

Abb. 2.7   Anzahl der täglich zu beladenen LKW’s nach Just-in-Time (JIT) Muster (eigene Darstellung)

sche Ebene oder darüber hinaus (vgl. Abb. 2.8). Europäische ebenso wie außereuropäische Absatzmärkte haben in den letzten Jahren eine Bedeutungszunahme erfahren. Der weltweite Bezug von Rohstoffen und (Vor-)Produkten ist heute in den befragten Unternehmen Realität. Global sourcing und die geographische Vergrößerung des Absatzgebietes sind Entwicklungen, die direkte Implikationen auf den Verkehr haben. Zunehmend weiträumige Versorgung und Absatz sind mit größeren Distanzen und damit zwangsläufig mit einer gestiegenen Verkehrsleistung verbunden. Dies reflektieren auch die Befragten so. Für sie hatte die Strukturveränderung der Absatzmärkte vielfach direkte Auswirkungen auf den Güterverkehr. 64,7% der Befragten gaben Veränderungen im Güterverkehr als Folge des in den letzten zehn Jahren veränderten Absatzgebiets an. Dabei bestätigte mehr als ein Drittel dieser Befragten einen generellen Anstieg des Güterverkehrs vom oder zum eigenen Betrieb. Daneben wurden als weitere verkehrliche Veränderungen Verschiebungen zwischen Transportmodi, zunehmende Containerisierung (insbesondere im internationalen Warenhandel) und die organisatorische Veränderung von Transportvorgängen angesprochen. Letzteres bezieht sich vor allem auf den Einbeziehungsgrad (spezialisierter) Speditionen, die Abwicklung logistischer Prozesse und den höheren (internationalen) Verflechtungsgrad. Weiterhin offenbart auch die Analyse der Zulieferbeziehungen einen deutlichen Wandel, der sich in einer Tendenz zur Reduktion der Anzahl der Zulieferer äußert. In der Befragung äußert sich dies darin, dass Unternehmen aller Größenklassen angeben, innerhalb der letzten fünf Jahre die Lieferung von Vorprodukten und Rohstoffen auf eine immer geringer werdende Anzahl von Zulieferern zu beschränken. Dementsprechend hat der Anteil der Betriebe, die von mehr als 500 Zulieferern

2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT

25

100

80

60

40

20

-60

Deutschland

EU

Möbeln usw.

Sonstiger Fahrzeugbau

Kraftwagen usw.

Medizintechnik usw.

Rundfunktechnik usw.

Geräte der Elektrizitätserzeugung usw.

Maschinenbau

Büromaschinen usw.

Metallerzeugnissen

Metallerzeugung usw.

Glasgew. usw.

Chemische Ind.

Gummiwaren usw.

Kokerei usw.

Holzgew.

Papiergew.

Ledergew.

Textilgew.

Verlagsgew. usw.

-40

Bekleidungsgew.

-20

Ernährungsgew.

0

restliche Welt

Abb. 2.8   Entwicklung der Bedeutung der Absatzmärkte zwischen 1995 und 2005 nach Wirtschaftsabschnitt (gemessen in % der mittleren Umsatzveränderung, n = 571) (eigene Darstellung)

Güter beziehen, in diesem Zeitraum die deutlichsten Rückgänge zu verzeichnen. Eine entscheidende Ursache der Reduzierung der Zuliefererzahl ist der verstärkte Bezug von Komponenten und der Bezug von Systemlieferanten (modellhaft dargestellt u. a. bei Haubold 1995; Baumgarten 2004). Der Bezug von gleichartigen Vorprodukten erfolgt bei 34,3% der Unternehmen von einem oder nur wenigen Zulieferern. Differenziert man diese Aussage nach Betriebsgrößen zeigt sich, dass der Anteil bei den kleinen Firmen mit 29,6% am geringsten ist, am größten dagegen bei den Firmen mittlerer Größe (39,1%). Besonders ausgeprägt ist demgegenüber bei den kleinen Firmen der Bezug gleichartiger Vorprodukte von mehreren Zulieferern (55,1%), während dieser Anteil bei allen anderen Größenklassen deutlich geringer ausfällt (Mikro-Unternehmen 41,8%, mittelgroß 45,0%, groß 43,1%). Die Ursache für diese Unterschiede liegt möglicherweise in der unterschiedlichen Position des jeweiligen Betriebes in der Wertschöpfungskette bzw. im unterschiedlichen Einbindungsgrad in Wertschöpfungsprozesse. Während Mikro-Unternehmen tendenziell stark spezialisiert sind, kommt mittelgroßen und insbesondere großen Unternehmen oft eine Schlüsselposition in der Kette zu. So können große und mittelgroße Unternehmen aus einer starken Position heraus stabile Partnerschaften, sinkende Transaktionskosten und Ersparnisse über economies of scale realisieren. Dagegen ist anzunehmen, dass kleine Unternehmen besonders stark einem kostenbedingten Wettbewerb unterworfen sind.

26

B. Lenz et al.

Um am Markt dauerhaft bestehen zu können, sind größere Effektivität und Flexibilität, höhere Qualität und niedrigere Erstellungskosten Ziele des unternehmerischen Handelns. Eine besondere Relevanz kommt in diesem Zusammenhang der Veränderung der Leistungstiefe zu. Deutschland ist heute nur noch in eingeschränktem Umfang ein Standort für die traditionelle Massenproduktion. Komparative Kostenvorteile liegen hier eindeutig in anderen geographischen Räumen. Der Wechsel von Eigen- zu Fremderstellung wird inzwischen branchenübergreifend angewendet. Von den 907 befragten Unternehmen haben in den letzten 10 Jahren 248 (27,4%) zumindest Teile ihrer Produktion räumlich ausgelagert, weitere 128 Unternehmen (14,2%) haben eine Auslagerung in näherer Zukunft geplant. Zielgebiete der bereits vollzogenen Verlagerungen sind vor allem Deutschland, die Länder in Mittel- und Osteuropa sowie China. Die Bedeutung dieser Räume als Zielgebiete einer Produktionsverlagerung spiegelt sich daneben auch in den geplanten Auslagerungen wider. Es besteht dabei ein höchst signifikanter Zusammenhang zwischen der Größe und einer vollzogenen bzw. geplanten Produktionsauslagerung. Größere Firmen lagern demnach eher aus als kleinere, ähnliches gilt auch für geplantes Outsourcing, auch wenn hier das Maß des Zusammenhangs etwas geringer ist. Als Gründe für die vollzogenen Auslagerungen nannten die meisten Befragten Kostengründe, insbesondere die in den Zielregionen besseren Produktions- und Lohnkosten. Aber auch mangelnder Raum für weiteres Wachstum und Kapazitätsengpässe sind Gründe, wobei es in diesem Fall i. d. R. zu einer Auslagerung innerhalb Deutschlands kommt.

2.1.5.3  Verfügbarkeit und Nutzung von IKT in den Unternehmen Die Bedeutung von Informations- und Kommunikationstechnologien als sog. „Enabler“ der Reorgansiation des Produktionssystems wird immer wieder betont. Dabei besteht die hauptsächliche Aufgabe dieser Technologien in der Koordination der betriebsinterner und betriebsübergreifender Wertschöpfungsketten, allerdings mit sehr unterschiedlicher Komplexität des IKT-Einsatzes wie auch mit unterschiedlichen Zielsetzungen (Lenz u. Menge 2007). Die hohe Varianz bzgl. der Bedeutung und des Einsatzes von IKT zeigt sich auch in den 111 Betrieben (gewichtet 126), die als Teilstichprobe der Hauptbefragung zur Verfügbarkeit und Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien befragt worden waren. Dabei wurde differenziert nach kundenseitiger und zuliefererseitiger Anbindung. Als Ergebnis zur generellen Verfügbarkeit und Nutzung von IKT in den Unternehmen kann festgehalten werden: Im Bereich „Kommunikation“ überwiegt inzwischen die quantitative Bedeutung von E-Mail gegenüber klassischen Kommunikationsformen wie der Briefpost. Dessen ungeachtet spielt der persönliche Kontakt in Form von Treffen oder Telefonaten weiterhin eine wichtige Rolle. 93,1% der Unternehmen geben an, regelmäßig E-Mail

2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT

27

Abb. 2.9   Auslagerung der Produktion deutscher Betriebe nach Zielregionen in der letzten Dekade (eigene Darstellung)

28

B. Lenz et al.

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%

persönliches Treffen

Telefon / Fax

Brief

E-Mail

EDI

Zulieferer

Kunden

Zulieferer

Kunden

Zulieferer

Kunden

Zulieferer

Kunden

Zulieferer

Kunden

Kunden

0%

Zulieferer

10%

SAP u.a.

Kommunikation über. genutzt

nicht genutzt

Abb. 2.10   Nutzung von IKT und klassischen (Tele-)Kommunikationsmitteln, differenziert nach Kunden bzw. Lieferanten (gewichtet, n = 126) (eigene Darstellung)

zu nutzen; in 91,8% der Betriebe wird den persönlichen Kontakten ein hoher oder sehr hoher Stellenwert zugesprochen (Abb. 2.10). Während sich also die alltäglichen Office-Anwendungen in nahezu allen Betrieben finden, sind komplexere Anwendungen, wie sie im Rahmen der Produktion, aber auch in der Verwaltung eingesetzt werden, fast ausschließlich in den größeren Betrieben zu finden (Abb. 2.11). Dies entspricht durchaus den Erfahrungen, die auch an anderer Stelle berichtet werden. Kommunikation und Vernetzung unterscheiden sich z. T. deutlich zwischen zulieferer- bzw. kundenseitigen Beziehungen. Dies gilt bspw. für die Anbindung von Geschäftspartnern über EDI, welche auf der Kundenseite erheblich stärker ausfällt als die entsprechende Anbindung auf Seiten der Zulieferer.

2.1.5.4  Auswirkungen von IKT-Anwendungen auf betriebliche Abläufe Hinsichtlich der Auswirkungen von IKT-Anwendungen auf betriebliche Abläufe kommen 64% der Befragten zu der Einschätzung, dass mit den neuen Informations- und Kommunikationstechnologien durchaus Veränderungen verbunden sind. Zu diesen Veränderungen gehört die Verbesserung von Informationsbeschaffung und Datenaustausch (z. B. durch die Einrichtung zentraler Datenbanken), die allgemeine Beschleunigung von Abläufen (z. B. Beschleunigung von Bestellvorgängen und Verfügbarkeitsprüfungen), die Neuorganisation von Abläufen (z. B. durch

2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT

29

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Kunden und Kunden (n=52) Zulieferer (n=28) Zulieferer (n=23)

Kunden und Kunden (n=28) Zulieferer (n=21) Zulieferer (n=19)

Kommunikation über: EDI Klein

Kommunikation über: SAP u. a. mittelgroß

groß

Abb. 2.11   Betriebliche Nutzung von EDI und SAP für die Kommunikation mit Kunden und Zulieferern nach Betriebsgrößen (eigene Darstellung)

die Reduzierung von Schnittstellen) und die schrittweise Verdrängung klassischer durch elektronische Medien (insbesondere Ersatz des Briefes durch die E-Mail). Die konkreten Auswirkungen auf der Ebene des befragten Betriebes betreffen vor allem die Möglichkeit zu kurzfristigen Modifikationen – sowohl vom Kunden gegenüber dem Betrieb als auch von dem Betrieb selbst ausgehend gegenüber Lieferanten. Dies scheint aber keine verkehrliche Relevanz zu besitzen, denn – so die Einschätzung der Befragten – mit den kurzfristigen Modifikationen geht keine Veränderung der Sendungsgrößen einher (vgl. Tab. 2.4). 2.1.5.5  Z  ielsetzungen und Erwartungen der Unternehmen beim Einsatz   von IKT Der Ansatz der DLR-Befragung von 2005 wurde in der Online-Befragung des Jahres 2006 erweitert, indem explizit nach zur Anwendung kommenden rechnergestützten Management-Instrumenten gefragt wurde. Dabei zeigte sich, dass die Nutzung solcher Instrumente vor allem Produktionsplanungs- und Steuerungsanwendungen (PPS) betrifft, die meist auch schon seit mehreren Jahren eingesetzt   Die Befragten haben auf einer Skala von 1 (trifft voll zu) bis 5 (trifft gar nicht zu) Aussagen zur Internetnutzung und zu Folgen der Internetnutzung für ihren Betrieb bewertetet. Damit liegen die Angaben der Probanden ordinal skaliert vor, so dass nur die Mediane der getroffenen Bewertungen betrachtet werden können (Bahrenberg et al. 1999). Da eine Auswertung mittels des herkömmlichen Abzählverfahrens nicht ausreichend differenzierte und nur schwer interpretierbare Werte ergeben würden, wird hier der klassifizierte Median betrachtet (Bühl u. Zöfel 2000).

30

B. Lenz et al.

Tab. 2.4   Bewertung der Auswirkungen von IKT-Nutzung (klassifizierte Mediane der Antworten, n = 126) Der Einsatz des Internet sorgt für… n … kürzere VorlaufzeiUnterten bei Bestellungen nehmensgröße von von Seiten des Seiten der befragten Kunden Betriebes klein mittel groß Gesamt

73 41 12 126

3,77 3,7 2,14 3,5

3,75 2,8 2,2 3,2

… eine Verkleinerung der Einzellieferungen von Seiten des befragten Betriebes

an die Kunden

4,45 4,3 3,2 4,3

4,55 4,4 3,8 4,5

… die Möglichkeit einer kurzfristigen Modifizierung von KundenBestelbestellunlungen durch den gen befragten Betrieb 3,14 2,87 2,5 2,7 2,5 2,3 2,8 2,7

100 90 80 70 in %

60 50 40 30 20

in Nutzung

in Planung

Supplier Relationship Management (SRM)

Customer Relationship Management (CRM)

Advanced Planning and Scheduling (APS)

Supply Chain Management (SCM)

Produktionsplanung und Steuerung (PPS)

Enterprise Resource Planning (ERP)

0

Product Lifecycle Management (PLM)

10

nicht geplant

Abb. 2.12   Nutzung von rechnergestützten Managementinstrumenten (n = 67) (eigene Darstellung)

2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT

31

werden. Daneben kommen auch ERP-Systeme (Enterprise Resource Planning) und Anwendungen des SCM (Supply Chain Management) vergleichsweise häufig vor. An die Einführung dieser Instrumente sind konkrete Erwartungen geknüpft, die entweder auf eine möglichst effiziente Ressourcenverwendung (z. B. Kapital, Betriebsmittel, Personal, Informationen) im betrieblichen Ablauf oder auf die Verbesserung von Effektivität und Effizienz in der Wertschöpfungskette abzielen. Um mögliche Effekte solcher Planungs- und Managementinstrumente zu identifizieren, die dann zu verkehrlichen Wirkungen führen können, wurden die Unternehmen nach ihrer Einschätzung befragt. Dazu wurden verschiedene potenzielle Effekte dargestellt und von den Befragten auf einer Skala von 1 (trifft voll zu) bis 5 (trifft gar nicht zu) bewertet. Tabelle 2.5 belegt die hohen Erwartungen in allen Unternehmen hinsichtlich einer Effizienzsteigerung. Große und mittelgroße Unternehmen erwarten darüber hinaus auch eine Verringerung der Durchlaufzeiten und eine Senkung des Lagerbestandes. Bemerkenswert ist die Tatsache, dass große Unternehmen durchaus eine Wirkung in Form von verkleinerten Einzellieferungen erwarten. Diese Erkenntnis, gekoppelt an die Aussage, dass große Unternehmen auch eine Ausweitung des Aktionsraumes durch die Einführung IKT-gestützter Planungs- und Managementinstrument erwarten, macht die verkehrliche Relevanz von IKT-Anwendungen deutlich.

Tab. 2.5   Aussagen zu allgemeinen Erwartungen der Befragten beim Einsatz von IKT gestützten Planungs- und Managementinstrumenten, (klassifizierte Mediane der Antworten, n = 65) Neue Instrumente führen zu… Effizienzsteigerungen einer Verringerung der Durchlaufzeiten einer Senkung des Lagerbestandes kürzeren Vorlaufzeiten für Bestellungen bei Lieferanten kürzeren Vorlaufzeiten für Kundenbestellungen einer Verkleinerung der Einzellieferungen von Lieferanten einer Verkleinerung der Einzellieferungen an Kunden kurzfristigen Änderungen von Bestellungen bei Lieferanten kurzfristigen Änderungen von Kundenbestellungen einer Harmonisierung des Produktionsablaufes höheren Nachfrage durch Internetportale einer Reorganisation der Produktion neuen Produktionskonzepten einer Ausweitung des Aktionsraumes

klein 2,9 3,1

Mittel 1,4 1,9

groß 1,6 1,9

Gesamt 2,0 2,4

3,0

2,2

1,8

2,5

3,0

2,5

1,8

2,6

2,7

2,5

1,7

2,5

3,5

3,5

2,4

3,3

3,7

4,0

2,6

3,7

3,4

3,1

2,2

3,2

3,6

3,0

1,8

3,2

3,1

2,6

1,8

2,7

4,2

3,6

3,8

4,0

3,5

3,3

3,3

3,4

3,3 3,7

3,3 3,1

2,7 2,3

3,3 3,3

32

B. Lenz et al.

2.1.5.6  IKT-Einsatz und Veränderung des Produktionssystems? Eine eindeutige Aussage zu der Frage, ob IKT-basierte Managementsysteme einen Einfluss auf Veränderungen der Produktionsorganisation haben und wenn ja, welchen, kann trotz der guten Qualität der zur Verfügung stehenden Datensätze nicht gegeben werden. So haben unsere Berechnungen keine systematischen Unterschiede zwischen den entsprechenden Ausprägungen ergeben. Gleiches gilt für den vermuteten Zusammenhang zwischen der Marktentwicklung und der Nutzung von IKT. Hierbei ist allerdings auch zu berücksichtigen, dass sich die Stichprobe für entsprechende Analysen nur auf 20 Unternehmen beläuft. Eine einfache Gegenüberstellung von Just-in-Time-Einsatz und Nutzung von Managementsystemen zeigt, dass die Werte des JiT-Einsatzes nahezu gleich sind zwischen Unternehmen, die IKT-basierte Managementsysteme nutzen und solchen, die solche Systeme nicht nutzen (vgl. Tab. 2.6). Ein statistisch signifikanter Zusammenhang zwischen der Verfügbarkeit von IKT-basierten Managementsystemen und der Anwendung von Just-in-Time kann an dieser Stelle nicht identifiziert werden. Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass mittels der vorliegenden Daten nicht feststellbar ist, ob durch die Nutzung von IKT die Wahrscheinlichkeit des Just-inTime-Einsatzes wächst oder durch den Just-in-Time-Einsatz die Wahrscheinlichkeit der IKT-Nutzung. Hier werden zukünftige Untersuchungen ansetzen müssen.

2.1.6  Fazit Die Ergebnisse haben deutlich gemacht, dass die Veränderung des Produktionssystems einen deutlichen Niederschlag auf der Ebene des einzelnen Betriebes findet. Für einen hohen Anteil der Betriebe gilt, dass sich Zulieferer- und Kundenbeziehungen verändert haben. Allerdings findet diese Entwicklung nicht gleichmäßig über alle Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes hinweg statt, sondern mit einer Differenzierung, die – so lassen die erhobenen Daten erkennen – vor allem durch die Branchenzugehörigkeit und die Größe der Betriebe gegeben ist. Ein einheitliches Bild ergibt sich dabei aber nicht, vielmehr finden sich alle beobachteten Prozesse – Einsatz des Just-in-Time-Konzepts, Veränderung von Absatzmärkten, IKT-Nutzung – in allen befragten Betriebstypen. Die Frage nach dem Einfluss des Einsatzes von IKT auf die Produktionsorganisation und die Organisation der Wertschöpfungsketten kann nicht abschließend beantwortet werden. Mit den Ergebnissen der Befragungen verdichten sich aber Tab. 2.6   Verfügbarkeit von IKT-basierten Managementsystemen in Unternehmen mit bzw. ohne Just-in-Time-Einsatz (n = 82) mit Managementsystemen Ohne Managementsysteme

mit JiT

ohne JiT

62,5% 62,0%

37,5% 38,0%

2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT

33

die Anzeichen, dass sich die Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien im Bereich der kaufmännischen Verwaltung kaum auf Güterverkehre auswirkt bzw. gegenüber Veränderungen wie der Veränderung von Zuliefer- und Absatzmärkten unbedeutend erscheint. Davon unbenommen ist die Annahme, dass IKT einen solchen Prozess deutlich vereinfachen, wenn nicht sogar beschleunigen. Insgesamt bilden die dargestellten Ergebnisse einen weiteren Schritt in der Erforschung des Zusammenhanges zwischen Informations- und Kommunikationstechnologien, Produktionsorganisation und Güterverkehr. Gleichzeitig wird deutlich, dass der Bedarf an ausführlichen empirischen Untersuchungen weiterhin besteht, nicht zuletzt um Wirkungsrichtungen besser bestimmen und eine Quantifizierung der Wirkungen auf den Güterverkehr vornehmen zu können.

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34

B. Lenz et al.

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2   Produktion, Distribution, Konsum und IKT

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Kapitel 3  Veränderungen der Funktion und Organisation von Logistikdienstleistern in Warenketten Elmar Kulke und Sven Henschel

3.1  Einleitung Die wissenschaftliche Forschung widmet dem Dienstleistungsbereich generell vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit, obwohl dieser in den hochentwickelten Gesellschaften mit Beschäftigtenanteilen von über 60% große wirtschaftliche Bedeutung erreicht. In besonderem Maße gilt diese Feststellung für den Bereich Transport und Logistik, welcher entscheidende Bedeutung für die Funktionsfähigkeit einer arbeitsteiligen Wirtschaft besitzt. Zwar sind – man kann geradezu endlich sagen – jüngst neue Publikationen zum Themenfeld Verkehr (Nuhn u. Hesse 2006; Schliephake u. Schenk 2005) erschienen, eine wirklich intensive Auseinandersetzung mit der Funktion und Organisation des Logistikbereichs fehlt jedoch noch. Allerdings liegen erste vielversprechende Ansätze vor (Bertram 1994; Neiberger 2007; Neiberger u. Bertram 2005; Nuhn 2007), welche fortgeführt und intensiviert werden sollten. Die vorliegende Untersuchung möchte hierzu einen kleinen Beitrag leisten; behandelt werden die Wirkungen des Einsatzes moderner Informations- und Kommunikationstechnologien auf den Bereich Logistik. Die Untersuchungen sind eingebunden in Überlegungen zur Organisation von Warenketten. Diese Verbindung ist einerseits zwingend geboten, weil Logistiker als Intermediäre unmittelbar Aufgaben in den Verflechtungen zwischen verschiedenen Schritten der Produktion und dem Konsum übernehmen. Zum anderen bilden die Überlegungen zu Warenketten, mit Modellen wie dem „filière“, der „global commodity chain“ oder der „global value chain“ (vgl. die Übersicht bei Kulke 2007a), einen aktuellen und geeigneten Ansatz zur Analyse der Raummuster und Organisationsformen der zunehmenden interregionalen und weltweiten Arbeitsteilung.

E. Kulke () Humboldt-Universität Berlin, Unter den Linden 6, 10099 Berlin, Deutschland e-mail: [email protected] B. Lenz et al. (Hrsg.), Produktion – Distribution – Konsum DOI 10.1007/978-3-540-87807-0_3, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010

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38

E. Kulke und S. Henschel

3.2  Veränderungen in den Rahmenbedingungen Die aktuellen Veränderungen in der räumlichen Arbeitsteilung werden üblicherweise mit dem Begriff Globalisierung bezeichnet (vgl. z. B. Johnston et al. 1995; Kulke 2005a, b; Le Monde Diplomatique 2005, 2006). Damit wird die starke Zunahme der internationalen Verflechtungen von Warenaustausch, Direktinvestitionen, Finanztransaktionen, Dienstleistungsaustausch und Wissenstransfer und die damit einhergehende neue räumliche Arbeitsteilung beschrieben. Die zunehmenden überregionalen und internationalen Verflechtungen – vor allem durch Direktinvestitionen und Warenhandel – besitzen erhebliche Konsequenzen für den Transport- und Logistik-Bereich; Transportvolumen und Aufgabenvielfalt erfuhren einen starken Zuwachs. Zugleich veränderten sich die Möglichkeiten großräumiger Tätigkeit für Logistiker durch die Liberalisierung der politischen Rahmenbedingungen und die Verfügbarkeit neuer Technologien. Folgende neuen Entwicklungen besitzen besondere Bedeutung für den Bereich Transport und Logistik (vgl. Nuhn 2007; Nuhn u. Hesse 2006, S. 28f.): Unternehmensstrukturen  In den letzten Jahrzehnten veränderten sich die Unternehmensstrukturen des Waren produzierenden Bereichs erheblich. Bis in die zweite Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts dominierte das „fordistische“ Produktionssystem; Produktionsaktivitäten waren in hohem Maße an einem Standort konzentriert und eine ausgeprägte in einem Betrieb integrierte arbeitsteilige Fertigung von großen Serien diente zur Erzielung von Kostenvorteilen durch Massenproduktion („economies of scale“). Die Aufgaben von Spediteuren beschränkten sich auf das Antransportieren von Rohstoffen und Vorprodukten und das Ausliefern der Fertigprodukte an Handel oder Endverbraucher. In den letzten Jahrzehnten erfolgte eine Aufgliederung der Produktionsschritte in getrennte betriebliche Einheiten und Räume (vgl. Kulke 2007b; Schamp 2000). Das „post-fordistische“ System ist gekennzeichnet durch eine räumliche Gliederung der Produktion; dabei können sowohl Auslagerungen von Aufgaben in andere Unternehmen (Beschränkung auf die Kernkompetenzen und „just-in-time“ Lieferung der Teilkomponenten) stattfinden als auch Entwicklungen von Mehrbetriebsunternehmen mit zahlreichen Niederlassungen; beispielsweise entfällt heute bereits ein Drittel des Welthandels auf den sogenannten „intra-Unternehmens-Handel“, d. h. zwischen in verschiedenen Ländern angesiedelten Einheiten eines Unternehmens (vgl. Le Monde Diplomatique 2005). Regionen spezialisieren sich auf Tätigkeiten, für welche sie komparative Vorteile besitzen. Zwischen Regionen und Betrieben erfolgt ein intensiver Austausch von Waren; damit vergrößern sich Transportvolumen und Aufgabenvielfalt der Logistikdienstleister. Zugleich führt das „outsourcing“ (d. h. die Vergabe von bisher selbst erfüllten Aufgaben an darauf spezialisierte Unternehmen) nicht nur zur Vergabe von Fertigungsschritten an darauf spezialisierte Unternehmen, sondern auch zur Auslagerung bisher häufig selbst übernommener Transporte (Werkverkehre) und spezieller Aufgaben (z. B. Zollabwicklung, Versicherung, Umverpackung); dies führt zusätzlich zur Expansion von Transportdienstleistern.

3  Veränderungen der Funktion und Organisation von Logistikdienstleistern

39

Güterstrukturen Mit dem wirtschaftlichen Fortschritt und der Verschiebung in der Bedeutung der Branchen – statt Grundstoffindustrie mehr hochwertige Konsum- und Investitionsgüterindustrie – veränderte sich auch die Art der zu transportierenden Waren (vgl. Nuhn u. Hesse 2006, S. 29). Früher besaßen Massengüter, die mit Schwerverkehren (Bahn- und Schiffstransporten) transportiert wurden, relativ große Bedeutung. Heute ist die industrielle Fertigung durch diversifizierte, eher leichte und wertvolle Güter gekennzeichnet. Zugleich erfolgten eine Streuung der Standorte und eine Reduzierung deren Anbindung an Schienen und Wasserstraßen; entsprechend entstand ein Bedarf an Transportsystemen mit einer großen Netzbildungsfähigkeit. Güterstrukturen und Standorte begünstigen Transporte mit LKWs und eher kleinteiligere und häufigere Sendungen. Liberalisierungen Bis vor wenigen Jahren waren Angebote von Dienstleistungen national und international hochgradig reglementiert. Erst seit den 1990er Jahren setzten schrittweise Liberalisierungen ein, welche auch das Anbieten von Transportdienstleistungen wesentlich erleichterten (vgl. Kulke 2007b). Auf globaler Ebene regelt das 1995 verabschiedete GATS (GATS = General Agreement on Trade in Services) der WTO den Dienstleistungstransfer. Die GATS-Vereinbarung ordnet den internationalen Dienstleistungstransfer vier unterschiedlichen Formen der Erbringung zu („modes of supply“). Mode 1 (cross border supply) umfasst die Lieferung von Dienstleistungen in das Ausland. Stark an Bedeutung gewinnt Mode 3 (commercial presence), bei welchem eine Expansion von Dienstleistungsunternehmen in das Ausland mit der Gründung von Niederlassungen erfolgt. Mode 4 (presence of natural persons) ist als weniger ausgeprägte Alternative dazu zu verstehen; ohne Niederlassung können in diesem Fall zumindest Mitarbeiter ihre Dienste im Ausland erbringen; diese Form ist sehr umstritten, weil sie (von vielen Ländern unerwünschte) Möglichkeiten der Arbeitsmigration eröffnet. Mode 2 (consumption abroad) beschreibt die in der Vergangenheit bereits bestehende Variante, dass die Nachfrager zur Nutzung einer Dienstleistung in das Ausland reisen. Für die Transport- und Logistikdienstleistungen sind vor allem Mode 1 und Mode 3 relevant; in Kombination erlauben sie die Gründung von Niederlassungen im Ausland und den Transport von Waren zwischen diesen. Auf Ebene der EU besteht seit der Realisierung des Binnenmarktes im Jahr 1993 die Möglichkeit des freien Transfers von Dienstleistungen. Für den Verkehrsbereich bestanden allerdings zusätzliche Regelungen (vgl. Nuhn u. Hesse 2006, S. 32); 1987 erfolgte eine Freigabe der Leistungen im Luftverkehr (die „Freiheiten der Lüfte“ erlauben das Anbieten von Transporten auch dann, wenn Ausgangs- und Endpunkt außerhalb des Heimatlandes liegen), seit 1995 gilt die Kabotagefreiheit (d. h. die Erlaubnis, Rück- und Zwischenfrachten aufzunehmen) in der Binnenschifffahrt und im Landverkehr wurden 1994 die staatliche Tarifbindung aufgehoben sowie 1998 die Kabotagefreiheit gewährt. Die neuen Bedingungen erlauben das grenzüberschreitende Anbieten von Leistungen. Sie begünstigten die Entstehung großer international operierender und über zahlreiche Niederlassungen verfügender Logistik-Unternehmen. Technologien Im Verkehrsbereich wurden in den letzten beiden Jahrhunderten zahlreiche technische Innovationen realisiert, welche Transporte wesentlich

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E. Kulke und S. Henschel

schneller, sicherer und kostengünstiger (Abb. 3.1) machten (vgl. Schliephake u. Schenk 2005, S. 536f.). Meilensteine waren beispielsweise der Ausbau der Eisenbahnen im 19. Jahrhundert, die breite Durchdringung mit LKWs im 20. Jahrhundert, der Einsatz von standardisierten Containern (seit 1956) oder die Einführung von Düsenflugzeugen (seit den 1960 er Jahren). Besonders das System der Container reduzierte die Notwendigkeit häufigen Umladens der einzelnen Waren – ein einmal gepackter Container wird vom Quellort bis zum Zielort verschlossen transportiert – und erlaubte die Entstehung geschlossener intermodaler Transportketten (vgl. Nuhn 2007). Sehr jung ist die Durchdringung mit modernen Informations- und Kommunikationstechnologien (vgl. Lenz u. Menge 2007). Sie ermöglichen nicht nur einen permanenten Kontakt zwischen Nachfragern und Anbietern von Transportdienstleistungen, sondern auch ständige Information über die Position im Raum, an welcher sich das Transportgut gegenwärtig befindet. Extern und intern eröffnen sie erhebliche Optimierungsmöglichkeiten. Kundenkontakte erfolgten früher per Post und Telefon, heute werden sie vor allem per E-Mail und damit ohne Zeitverluste praktiziert. Bedeutung für die Verbesserung der internen Organisationsabläufe besitzen das Eingangsund Ausgangsscanning der Waren (Auszeichnung mit Strichkodes) in Verbindung mit einer elektronischen Datenbank (das darauf basierende Warenwirtschaftssystem erlaubt eine permanente Bestandskontrolle), die laufende Positionsüberwachung der Transportbehälter per GPS und der ständige Kontakt mit den die Transportvorgänge durchführenden Personen z. B. per Handy. Am Anfang steht noch die Einführung der RFID-Technologie (Radio Frequency Identification); die Objekte werden dabei mit kleinen Transpondern (Tags) versehen, welche vielfältige Informationen enthalten (z. B. über Ware, Lieferant, Abnehmer). Elektronisch (über schnurlose Datenfernübertragung) kann der gesamt Weg permanent überwacht und gesteuert werden. Bei einem vollständig ausgebauten Kommunikationssystem ergeben sich erhebliche Potentiale zur Optimierung der Auslastungen sowie des Zeit- und Wegeaufwandes.

120 100

Seefracht Lufttransport Telekommunikation

Prozent

80 60 40

Abb. 3.1   Entwicklung der Transport- und Kommunikationskosten (Quelle: Weltbank 2005)

20 0

1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000

3  Veränderungen der Funktion und Organisation von Logistikdienstleistern

41

3.3  Veränderungen in der Struktur der Logistikdienstleister Insgesamt ergeben sich durch die veränderten Rahmenbedingungen neue Transportanforderungen und –volumen. Die Transport- und Logistikdienstleister reagieren darauf durch Organisationsinnovationen; diese betreffen innere Strukturveränderungen in den Unternehmen, die Übernahme zusätzlicher Funktionen, die Außenvergabe standardisierter Aufgaben und auch neue Standortsysteme. Diversifizierung und Expansion Durch die veränderten Rahmenbedingungen eröffneten sich Möglichkeiten zur Entstehung großer, z. T. international operierender Logistik-Unternehmen (vgl. Neiberger u. Bertram 2005; Neiberger 2007; Nuhn 2007). Sie organisieren heute die gesamte Transportkette und integrieren diese in ein Unternehmen (Abb. 3.2). Innerhalb der Kette übernehmen sie zahlreiche zusätzliche Aufgaben, sowohl in der Organisation (z. B. Frachtpapiere, Zollabfertigung, Versicherung) als auch bei ergänzenden Diensten („value added services“ = wertschöpfende Dienste, wie Zwischenlagerung, Umverpackung, Etikettierung,

Abb. 3.2   Integrales Logistik-Konzept (Quelle: Lammers u. Neubauer 2005, S. 52)

42

E. Kulke und S. Henschel

Anpassung von Waren an nationale Standards). Global operierende Unternehmen übernehmen nicht nur die Transportvorgänge (mit LKW, Bahn, Flugzeug, Schiff), sondern besitzen auch eigene Drehkreuze, von denen aus die Sammel- bzw. Distributionsfunktion erfolgt; Laufzeiten werden dadurch verkürzt, optimale Auslas­ tungen erreicht, permanente Positionskontrollen ermöglicht und eine zeitgerechte Zustellung sichergestellt (Nuhn 2007, S. 8). Die Unternehmen können so größenbedingte Kostenvorteile („economies of scale“) realisieren, die Transaktionskosten (Aufwendungen für externe Koordinierung) senken und durch ein diversifiziertes Angebot („economies of scope“) zusätzliche Kunden generieren. Externalisierung Der Entwicklung großer Unternehmen steht die Auslagerung von Aufgaben an oftmals sehr kleine (teilweise „Ein-Mann-Betriebe“) Einheiten gegenüber; sie werden im Bedarfsfall für lokale Transportleistungen eingesetzt. Die Auslagerung erfolgt speziell bei stark standardisierten Aktivitäten, da hier der Koordinierungsaufwand (und damit die entstehenden Transaktionskosten) gering ist, und bei seltener auftretenden Tätigkeiten, welche zu hohe Kosten für ein permanentes Vorhalten eigener Dienste verursachen würden. Mit der Auslagerung geht auch eine Externalisierung des Risikos (Kosten-Erlös-Relationen) einher. Standortveränderungen Neue Aufgaben und Organisationsinnovationen induzierten auch einen Wandel der Standortverteilung von Transporteuren bzw. Logistikdienstleistern. Deren klassische Standorte befanden sich in innerstädtischen Lagen

Abb. 3.3   Güterverkehrszentrum in Lehrte (Umland von Hannover) (eigenes Foto)

3  Veränderungen der Funktion und Organisation von Logistikdienstleistern

43

entlang der Eisenbahnlinien oder Wasserstraßen. Schon der Bedeutungsgewinn von LKWs führte zu einer Suburbanisierung und der Anbindung an Ausfahrten der Autobahnen im Umland der Großstädte (vgl. Bertram 2001). In den letzten beiden Jahrzehnten hat sich dieser Trend weiter verstärkt. Es entstanden Drehkreuze in günstiger Verkehrslage (z. B. in Häfen, an Autobahnkreuzen), von denen aus die eher flächenhaft verteilten Standorte von Versendern und Empfängern gut zu erreichen sind (Abb. 3.2). Dort errichten die Logistiker eigene Güterverkehrszentren, in welchen nicht nur der Fahrzeugpark stationiert ist, sondern auch in Hallen die zahlreichen „value added services“ erfüllt werden (Abb. 3.3).

3.4  E  insatz von Informations- und Kommunikationstechnologien Zentrale Fragen der durchgeführten Studie waren, in welchem Umfang Transport- und Logistik-Unternehmen Informations- und Kommunikationstechnologien einsetzen und welche Auswirkungen diese auf die Struktur und Funktion der Unternehmen in der Warenkette besitzen. Für die Bearbeitung der Fragestellung fand ein Methodenmix aus der Auswertung von Sekundärmaterialien und der Erhebung von Primärinformationen Verwendung (vgl. Wessel 1996). Durch Expertengespräche (Verbände und Institutionen) und Literaturrecherchen wurden zuerst die allgemeinen Waren- und Informationsketten identifiziert. Es folgte eine qualitative Analyse (einschließlich quantitativer Informationen) von ausgewählten Logistikdienstleistern im Raum Berlin. Von den 218 Unternehmen im Raum Berlin (die Grundgesamtheit wurde aus Branchenlisten identifiziert) wurden in einem dreistufigen Verfahren (alle schriftlich angefragt, etwa die Hälfte telefonisch vertiefend typisiert, charakteristische Typen ausgewählt) Einheiten ausgewählt, mit welchen leitfadengestützte Interviews erfolgten (N = 10). Dieser Ansatz musste gewählt werden, da die internen komplexen Abläufe und Einsatzbereiche von Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) nur in sehr umfangreichen Erhebungen ermittelt werden können. Eine zusätzliche Online-Befragung einer Vergleichsgruppe (Basis WivSim Befragung der DLR; 68 angeschriebene Unternehmen, 13 auswertbare Fragebögen) diente zur Validierung der Ergebnisse. Die Ergebnisse lassen sich in drei Abschnitte gliedern; Teil eins diskutiert, in welchem Umfang sich neben der materiellen Warenkette auch eine informatorische Warenkette herausbildet, Teil zwei untersucht, welche Effekte diese auf die physische Distribution besitzt, und Teil drei behandelt die sich daraus ergebenden Veränderungen in den Beziehungen (z. B. Macht, Koordination) zwischen den Akteuren.

3.4.1  Informatorische Distribution Sehr deutlich zeigten die Befragungen, dass neben der materiellen Warenkette auch eine informatorische Kette entsteht (Abb. 3.4). Natürlich gab es schon immer

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E. Kulke und S. Henschel klassische Warenkette

Produzent

Logistik

Handelsunternehmen

Konsument

Filialen

Informations- und Warenfluss in Warenketten informatorische Distribution

Produzent

Logistik

Handelsunternehmen

Filialen

Konsument

physische Distribution

Abb. 3.4   Klassische Warenkette und Informationskette

einen zwischen den Akteuren der Kette erfolgenden Informationsfluss – mit Frachtpapieren sowie Absprachen per Post oder Telefon – aber die sich auf Basis der IKT sich entwickelnde Informationskette besitzt eine wesentlich stärkere Ausdifferenzierung und Qualität. Grundsätzlich würde sie bei vollständiger Standardisierung und totalem Zugang allen Akteuren der Kette permanenten Kontakt untereinander ermöglichen und vollständige Information eröffnen. Tatsächlich gliedert sie sich jedoch gegenwärtig noch eher in Segmente, innerhalb derer stärkere Vernetzungen und Informationsflüsse bestehen, sowie in Schnittstellen zwischen den Segmenten mit weniger ausgeprägten Informationsintensitäten. Diese Gliederung ergibt sich aus noch bestehenden technischen Barrieren (z. B. unterschiedliche Software- und Hardware-Standards und Ausstattung), aber auch aus individuellen Strategien der Akteure; sie erlauben keinen vollständigen Informationszugang in ihr Segment, um ihre Wettbewerbsposition zu sichern. Auch das Segment der Logistikdienstleister lässt sich so charakterisieren, dass innerhalb dieses bereits relativ umfassend IKT eingesetzt wird, dass aber die Außenkontakte zu den vor- und nachgelagerten Kunden der Kette eher selektiv per klassischer Kommunikationsmedien (Fax, Telefon, E-Mail) erfolgen. Innerhalb des Segments erlauben die IKT Optimierungen der betrieblichen Organisation und des Managements; sie eröffnen damit Möglichkeiten zur Erzielung von Effizienzgewinnen und zur Nutzung von Rationalisierungspotentialen (Abb. 3.5). Allerdings stehen gegenwärtig eher mehr Informationen zur Verfügung als tatsächlich auch genutzt werden; d. h. die neuen Medien liefern mehr Daten als Verarbeitungskapazitäten vorhanden sind. Nach außen, also mit Kunden, wird die Kooperation erleichtert (vor allem Kommunikation in Echtzeit), aber auch hier werden die Möglichkeiten der neuen Medien noch nicht vollständig genutzt.

Auswirkungen Warenkette

3  Veränderungen der Funktion und Organisation von Logistikdienstleistern

45

Organisationsinnovationen

logistische Umsetzung von lokalen Kundenpräferenzen (Sortimentsgestaltung) transparente Abwicklung aller logistischen Dienstleistungen aus einer Hand, Schnittstellenmanagement im Informationsfluss der Warenkette, Bündelungsstrategien bei der Anlieferung und bei verschiedenen Verkehrsträgern, nachweisbare Qualitätssicherung der Güter innerhalb der Warenkette, zielgruppenorientierte Kommunikation des logistischen Leistungsprofils

Rationalisierung

Management

Kooperation*

Marketing**

Kommissionierung, Inventurdifferenzen, Logistikprozess als Fließprozess

Informations- und Datenmanagement, Qualitätssicherung, Erhöhung des Lieferservicegrades

Handel - Logistik (EDI, CR, CD, ECR), Logistik - Produzent Logistik A - Logistik B B2B-Marktplätze

Value-added-services, Sicherstellung von temporär und lokal diversifizierten Warenflüssen

Technische Innovationen

Potentiale und Konzepte scanner- bzw. RFID basierende Distributionssysteme EAN Strichcode

Scannertechnologie

Pick by Voice

Internet

Radio Frequency Identification (RFID)

Elektronische Datenverarbeitung (EDV)

EDV - Warenwirtschaftssysteme

*

EDI: Electronic Data Interchange; CR: Consumer Reponse: CD: Crossdocking; ECR: Efficent Consumer Response; CPFR: Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment ** CRM Customer Relationship Management

Abb. 3.5   Neue IKT und ihre Auswirkungen auf die Logistik in der Warenkette

Der konkrete Einsatz von IKT unterscheidet sich erheblich zwischen den verschiedenen Typen von Logistikdienstleistern. Kleine extern abhängige Transporteure weisen einen vergleichsweise geringen Ausstattungsgrad mit modernen Techniken auf: Sie erhalten ihre Lieferaufträge üblicherweise per Fax oder Handy; die Routenplanung erfolgt noch überwiegend innerhalb des bekannten Aktionsraumes mit Erfahrungswerten (wo sich ein Kunde befindet, welche Straße genutzt werden kann) und erst knapp die Hälfte der Fahrzeuge setzt zusätzlich GPS-basierte Systeme zur Routenplanung ein (Abb. 3.6). Generell besitzen Handy (zur ständigen Erreichbarkeit) und in Zukunft GPS (für die Routenplanung) für diese Kleinunternehmen (mit oftmals nur einem Fahrzeug) die größte Bedeutung; ein weiterer Informationszugriff wird ihnen oftmals nicht gewährt und von ihnen auch nicht als dringend erforderlich angesehen. Ganz anders stellt sich die Ausstattung mit IKT in den großen Kernunternehmen des Logistiksystems dar. Sie versuchen durch deren Einsatz zum einen vollständige Information hinsichtlich des Pfads der Waren zu erreichen. Dies reicht von einer Scanner basierten Eingangskontrolle der Waren (weitgehend realisiert) über eine permanente Positionsüberwachung (noch eher über Scanner in zeitlichen Abständen; in Zukunft mit Transpondern auf den Waren und ständiger GPSÜberwachung) bis zur Scanner basierten Ausgangskontrolle. Zum anderen wird gegenwärtig ein GPS basiertes System der permanenten Positionsüberwachung

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E. Kulke und S. Henschel (Angaben in Prozent der Einheiten) Sonstiges GPS

elektr. Dispositionssysteme PDA Handy 0

20

40

60

80

100

Abb. 3.6   Einsatz von IKT in den Fahrzeugen

der Transportmedien (Schiffe, Flugzeuge, LKWs) entwickelt; Informationen über Positionen im Raum und über Nutzung des Frachtraumes (Gewicht, Volumen) eröffnen Möglichkeiten zur Optimierung der Auslastung sowie der Zeit- und Wegeaufwendungen. Relativ neu sind noch stärkere Verknüpfungen zwischen Logistik und Handel. Doch bestehen hier im Bereich der artikel-, mengen- und zeitgenauen Lieferungen an die Niederlassungen Notwendigkeiten der Optimierung. Durch diese Konzepte erfolgt dann nicht mehr nur eine Optimierung im Warenfluss, sondern auch eine bedarfsgerechte Abholung, Zwischenlagerung und Auslieferung bei Lieferanten und Abnehmern. So erfolgt ein Wandel von eher distributionsorientierten Konzepten (Quick Response, Crossdocking) zu systemübergreifenden Konzepten (ECR, CPFR). In den komplexen Logistikkonzepten wie dem Efficient Consumer Response (ECR) und Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment (CPFR) erhalten Produzenten, Logistikdienstleister und Handel einen differenzierten Datenzugriff. Die Realisierung dieser Konzepte ist jedoch noch in der Anfangsphase.

3.4.2  Physische Distribution Grundsätzlich besteht die Hoffnung, dass mit Einsatz der IKT interne Organisationsoptimierungen auch die Wegeaufwendungen (Distanzen, Zeit) reduzieren. Tatsächlich entstehen jedoch eher strukturelle Veränderungen in der physischen Distribution, welche keine Tendenz zur Verringerung der Verkehrsleistungen aufweisen. Hierbei spielen sowohl der eingangs diskutierte Güterstruktureffekt als auch die veränderten Unternehmensstrukturen bzw. Bedürfnisse der Kunden von Logistikdienstleistern ein Rolle. Daneben stellen sich die Kostenrelationen gegenwärtig noch so dar (lt. Bewertung mehrerer Interviewpartner), dass Reduzierungen der Zeitaufwendungen (und damit Kosteneinsparungen bei Lohn- und Sachkosten) größere Bedeutung besitzen als die vergleichsweise geringeren Wegeaufwendungen (Kosten für Treibstoff).

3  Veränderungen der Funktion und Organisation von Logistikdienstleistern

47

Wesentliche strukturelle Veränderungen ergeben sich durch höherer Anteile von eher zeitkritischen (z. B. Verderblichkeit) und hochwertigen Stückgütern; sie erfordern spezielle Transportträger, die häufiger eingesetzt werden und die nur ein begrenztes Bündelungspotential aufweisen. Auch wurde in den Interviews immer wieder betont, dass spezifisch abgestimmte Lieferzeiten immer wichtiger werden. Dies ergibt sich bei den Unternehmen durch die angesprochenen „just-in-time“ und „just-in-sequence“ Lieferungen; aber auch bei Endverbrauchern bestehen nur relativ kurze Zeitfenster zur Auslieferung, so dass Wegeoptimierungen (d. h. kurze Distanzen) durch Zeitoptimierungen (d. h. Lieferung zu abgesprochenen Zeiten) überlagert werden. Deutlich zeigt sich die Tendenz, dass die Frachtmengen je Sendungen geringer werden und zugleich die Häufigkeit der Auslieferung zunimmt; diese Trends führen zur Erhöhung der Verkehrsfrequenzen und zurückgelegten Distanzen. Der Anstieg der Verkehrsmengen wäre ohne den Einsatz von IKT allerdings erheblich größer; denn sie erlauben bessere Transportbündelungsstrategien. Relativ einfach kann diese bereits bei der Beladung an einem Zentrallager realisiert werden; die maximale Laderaumnutzung und eine optimale Routenplanung können hier bereits vor Abfahrt des Transportmediums mit elektronischer Datenverarbeitung berechnet werden und so kann eine Wegeverkürzung erfolgen. Die Steuerung und Kontrolle des Ablaufs der Transportleistungen (per GPS) erlaubt es aber auch, positionsgenau Zuladungskapazitäten bei bereits erfolgenden Transporten zu identifizieren, per Kommunikation (auch Handy) die Transportmedien umzulenken und Zuladungen vorzunehmen. Dabei werden durchaus auch persönliche Schwächen überwunden; Aussage eines Interviewpartners: „Der Fahrer eines halbvollen LKWs auf der Fahrt von München nach Berlin hat wenig Lust, kurzfristig noch eine Zuladung in Jena vorzunehmen; er wird u. U. am Telefon behaupten, schon in der Nähe von Halle zu sein; bei einer GPS-Überwachung ist das nicht mehr möglich“. Die deutlichsten Veränderungen in der physischen Distribution zeigen sich an den Standorten der Güterverkehrszentren der Logistiker. Diese werden immer wichtigere Drehscheiben nicht nur für die Transportmedien (Standorte des Fahrzeugparks mit Wartung und Flottenmanagement), sondern auch für die Zwischenlagerung und für die immer umfangreicheren zusätzlichen Leistungen („value-added-services“ (VAS); Abb. 3.7). Ihre räumliche Lage orientiert sich an den Standorten des gebrochenen Verkehrs (z. B. Umschlag zwischen Verkehrsträgern wie Schiff-LKWFlugzeug) und an Knoten von Verkehrswegen (vor allem Autobahnkreuze). Generell besteht die Tendenz, dass sich diese neuen Güterverkehrszentren außerhalb der urban-industriellen Zentren in deren Umland oder auch in vermittelnden Lagen zwischen diesen befinden. Informatorische Vernetzung mit IKT zwischen Kunden und Logistikern erhöht den Freiheitsgrad in der Standortwahl, da kein unmittelbarer persönlicher Kontakt zwischen den Akteuren mehr erforderlich ist; entsprechend können sich Logistiker von der unmittelbaren Nähe zu den Kunden lösen und verkehrsoptimale Standorte wählen. Die Standorte selbst weisen einen erheblichen Flächenanspruch auf, der in innerstädtischen Lagen nicht zu realisieren wäre. Neben den Parkplatzflächen für die Transportmedien nehmen dort Lagerhallen und Gebäude für die Zusatzdienstleistungen (z. B. Umverpackung, Auszeichnung, Produktanpassung) erheblichen Raum ein.

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E. Kulke und S. Henschel (Anzahl Nennungen) Sonstiges Zollabfertigung Retouren

24-Überwachung+T&T temp.-geführtes Lager Kommissionierung Sonderbearbeitung Etikettierung Preisauszeichnung Konfektionierung Beschaffung 0

2

4

6

8

10

12

14

Abb. 3.7   Angebot logistischer Zusatzdienstleistungen

Insgesamt wird die physische Distribution stark durch die neuen Medien geprägt; Zeitaspekt und Lageaspekte gewinnen dabei allerdings gegenüber Distanzminimierungen eher an Gewicht.

3.4.3  Beziehungen zwischen Akteuren Der Zugang und der Ausschluss am Informationsfluss besitzt Bedeutung für die Machtbeziehungen und Abhängigkeiten zwischen den Akteuren. Zugleich stärken die zusätzlichen Serviceleistungen der Logistiker deren Position innerhalb der Kette. Bei den großen Logistikdienstleistern ist in der Tendenz eine zunehmende Bedeutung in der Kette zu beobachten. Denn sie erfüllen nicht nur die wichtigen Zusatzleistungen (VAS), sondern sie verfügen auch über internationale Transportsysteme und umfassende IKT-basierte Informationen. Den Nachfragern bieten sie ein Komplettpaket der Leistungen; aufgrund ihrer internen Kostenvorteile (economies of scale und economies of scope) können sie dieses preisgünstiger vorhalten, als wenn die Nachfrager selbst mit mehreren Akteuren die Leistungen organisieren würden. Zur Senkung von Transaktionskosten entwickeln sich auch über längere Zeiträume stabile Beziehungen zwischen Produzenten und Logistikern; dies führt zu einer ausgeprägteren gegenseitigen Abhängigkeit. Diesem System entziehen sich nur einzelne sehr große Handelsunternehmen (z. B. Aldi), die aufgrund ihrer Warenmengen eigene Distributionssysteme (mit Zentrallagern, Fahrzeugflotten) besitzen. Den eher durch gegenseitige Vorteile geprägten Beziehungen („win-winSituation“) zwischen großen Logistikern und größeren Produzenten stehen eher

3  Veränderungen der Funktion und Organisation von Logistikdienstleistern

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problematische Beziehungen zu kleinen extern abhängigen Einheiten gegenüber. Besonders schwierig ist die Lage kleiner lokaler Transporteure; sie sind oftmals von den Aufträgen nur eines großen Logistikdienstleisters abhängig, verfügen nur über sehr limitierte Informationen und erfahren den vollen Umfang auftretender (z. B. saisonaler und konjunktureller) Schwankungen der Transportmengen.

3.5  Schlusswort Informations- und Kommunikations-Technologien werden in immer umfangreicherem Maß in dem Logistikbereich eingesetzt. Es entsteht eine parallel zur Warenkette verlaufende IKT-basierte Informationskette. Diese weist allerdings noch Segmente mit starken Informationsflüssen – vor allem innerhalb eines großen Logistik-Unternehmens – und Schnittstellen zu anderen Einheiten mit schwächer ausgeprägten Beziehungen auf. Auch besteht die Situation, dass eher mehr Informationen zur Verfügung stehen als tatsächlich auch genutzt werden. Die Effekte der neuen IKT sind eingebunden in die Veränderung der allgemeinen Rahmenbedingungen für und Strukturen von Logistikdienstleistern. Entsprechend lassen sich die Effekte nicht völlig trennscharf identifizieren. Rahmenbedingungen und Strukturwandel führen zu steigenden Zahlen von Transportvorgängen und weiteren Wegedistanzen; die Technologien können diesen Anstieg durch Bündelungen und Wegeoptimierungen etwas abschwächen. Auf IKT basierende Informationen, veränderte Rahmenbedingungen und interner Strukturwandel führen tendenziell zu einem Bedeutungsgewinn von Logistikdienstleistern.

Literatur Bertram H (1994): Das Speditions- und Transportgewerbe im Wandel. In: Geographische Rundschau 46, H. 5, S. 298–303. Bertram H (2001): Der Strukturwandel im Speditions- und Transportgewerbe. In: Institut für Länderkunde (Hrsg.): Nationalatlas Bundesrepublik Deutschland. Bd 9, S. 102–103. Johnston RJ, Taylor PJ, Watts MJ (Eds.) (1995): Geographies of global change. Blackwell, Oxford. Kulke E (2005a): Globaler Warenhandel. In: Praxis Geographie 35(7–8), S. 4–9. Kulke E (2005b): Weltwirtschaftliche Integration und räumliche Entwicklung. In: Geographische Rundschau 57, H. 2, S. 4–10. Kulke E (2007a): The commodity chain approach in economic geography. In: Die Erde 138, H. 2, S. 117–126. Kulke E (2007b): Wirtschaftsgeographie. Paderborn/München/Wien/Zürich, 3. Aufl. Lammers S, Neubauer M (2005): Integrale Logistik-Konzepte in Europa – am Beispiel der Firma Philips Consumer Electronics GmbH. In: Neiberger C, Bertram H (2005): Waren um die Welt bewegen. Studien zur Mobilitäts- und Verkehrsforschung, Bd. 11, Mannheim, S. 47–56. Le Monde Diplomatique (2005): Atlas der Globalisierung. Paris/Berlin. Le Monde Diplomatique (2006): Atlas der Globalisierung. Paris/Berlin. Lenz B, Menge J (2007): Organisation von Transportketten unter dem Einfluss von Informationsund Kommunikationstechnologien. In: Geographische Rundschau 59, H. 5, S. 14–21.

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E. Kulke und S. Henschel

Neiberger C (2007): Logistikunternehmen im Globalisierungsprozess. In: Geographische Rundschau 59, H. 5, S. 22–27. Neiberger C, Bertram H (2005): Waren um die Welt bewegen. Studien zur Mobilitäts- und Verkehrsforschung, Bd. 11, Mannheim. Nuhn H (2007): Globalisierung und Verkehr – weltweit vernetzte Transportsysteme. In: Geographische Rundschau 59, H. 5, S. 4–13. Nuhn H, Hesse M (2006): Verkehrsgeographie. Paderborn/München/Wien/Zürich. Schamp EW (2000): Vernetzte Produktion. Darmstadt. Schliephake K, Schenk T (2005): Verkehr und Mobilität. In: Schenk W, Schliephake K (Hrsg.): Allgemeine Anthropogeographie. Gotha/Stuttgart, S. 531–580. Wessel K (1996): Empirisches Arbeiten in der Wirtschafts- und Sozialgeographie. Paderborn.

Kapitel 4

Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen Petra Breidenbach und Jürgen Rauh

4.1  Einzelhandel im Internet Der Wandel hin zur Informationsgesellschaft basiert auf der zunehmenden Verbreitung der Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) und der Erhöhung der Durchdringungsrate von Internetanschlüssen bei Unternehmen und Haushalten. Dies führt dazu, dass das Internet als universelles Medium für unterschiedliche Zwecke genutzt wird, von denen auch der Handel eine große Rolle spielt. Die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Nachfragern haben durch das Internet einen neuen Stellenwert erhalten. Vor allem die mit der Nutzung des Internets verbundenen Vorteile wie eine erhöhte Flexibilität, Schnelligkeit oder Allgegenwärtigkeit tragen zu einem veränderten Anbieter- und Nachfrageverhalten bei, das auch räumliche Auswirkungen nach sich zieht. Der zunehmende Einsatz des Internets hat weit reichende Veränderungen auf der Angebotsseite im Einzelhandel zur Folge. Inzwischen ist es für die meisten Unternehmen nicht nur obligatorisch, eine eigene Homepage zu Repräsentationszwecken (oder als Rektion auf die Internet-Präsenz der Konkurrenz) zu unterhalten, vielmehr drängen von alteingesessenen Weinkellereien über Online-Supermärkte bis hin zu Multi-Media-Großkonzernen die unterschiedlichsten Branchen und Betriebformen auf den Online-Markt, um ihre Produkte auch im Internet anzubieten, zu präsentieren und/oder zu vertreiben. Die Bandbreite der Internetaktivitäten der Handelsunternehmen wie auch der Unternehmen selbst (von unabhängigen und originären Online-Shops, bloßen Dienstleistern wie Preisvergleichsplattformen bis hin zu Depandancen großer Handelskonzerne) ist vielfältig und differenziert. Der Strukturwandel im stationären Einzelhandel mit Konzentrationstendenzen, schärferen Wettbewerb, rückläufigen Betriebszahlen und gleichzeitig steigender Verkaufsflächen hat die Einzelhandelslandschaft in den letzten Jahrzehnten messbar verändert. Bei näherer Betrachtung des Entwicklungsverlaufes der Betriebsformen hat sich im Internet seit den 1990er Jahren die „Historie des stationären Handels im Zeitraffertempo wiederholt“ (Ducar 2003, S. 35). Das Feld des E-Commerce P. Breidenbach () Julius-Maximilians-Universität Würzburg, 97070 Bayern, Deutschland B. Lenz et al. (Hrsg.), Produktion – Distribution – Konsum, DOI 10.1007/978-3-540-87807-0_4, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010

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P. Breidenbach und J. Rauh

unterliegt einer hohen Dynamik, die unterschiedliche internetbasierte Betriebsformen herausgebildet hat, die Ducar zunächst allgemein (2003, S. 34) und dann am Beispiel des Tonträgerhandels (Ducar 2006, S. 64ff.) klassifiziert hat. Neben den technischen Innovationen der IKT, die eine völlig neue Warenandienungsform wie auch Einkaufskultur ermöglichen, haben seit Anfang dieses Jahrtausends auch im E-Commerce massive Konzentrationsprozesse sowie eine merkliche Marktbereinigung stattgefunden. Dennoch bietet der elektronische Teil des Handels noch immer neuen wie auch etablierten Anbietern verschiedener Größe durch die geringen Markteintrittskosten die Chance, mit relativ geringen Investitionen ihren Marktanteil zu erhöhen und dabei Unternehmensprozesse zu rationalisieren. Das Aufkommen neuer Akteursgruppen und Betriebsformen im Internet, so genannter Intermediäre, ist auch einer Veränderung im Verhalten der Konsumenten, die sich beispielsweise in einer erhöhten Informationsorientierung vor dem Kauf aufgrund der multiplen Optionen des Internets äußert, geschuldet. Diese Intermediäre stellen das Bindeglied zwischen Anbieter und Nachfrager dar und haben durch die flexible, kostengünstige und einfache Art der Informationsbereitstellung Einfluss auf die Entwicklung des herkömmlichen Informationssuchverkehrs. Die „Handlungspluralität“ (Kulke 2005, S. 9) der Verbraucher, die eine sinkende Treue zu gewohnten Einkaufsstätten beinhaltet, nimmt zu. So kommt dem elektronischen Einzelhandel besondere Bedeutung zu, weil dieser als zusätzliche Vertriebsschiene neue und vielfältige Einkaufsmöglichkeiten eröffnet und außerdem lokale Versorgungsengpässe durch seine virtuelle und ubiquitäre Struktur kompensieren kann. Das Internet bietet aber auch neue Qualitäten der Produktinformation und des Vergleiches der Produkte und deren Preise sowie der Bewertungen durch andere Konsumenten, was eine im Schnitt erhöhte Informiertheit der Konsumenten mit sich bringt und deren Handlungspluralität weiter steigert. Hinsichtlich der Standortwirksamkeit des E-Commerce wurden bisher gültige Regeln der Ökonomie teilweise außer Kraft gesetzt. Im Prinzip kann jeder Ort mit Netzempfang vorübergehend zum Einzelhandelsstandort werden (vgl. Popp u. Rauh 2003, S. 49), da jedes Einzelhandelsunternehmen seine Produkte über das Internet „anytime und anyplace“ (Reichwald et al. 1998, S. 5) anbieten und absetzen kann. Die geringen Eintrittskosten und die Einfachheit des Netzzugangs ermöglichen auch kleinen Unternehmen den Zugang zu weltweiten Märkten und den Wettbewerb mit multinationalen Konzernen. Für Konsumenten erhöht sich dadurch das Potenzial der Angebote, da durch die Virtualisierung der physischen Entfernung vom Konsumentenstandort zum Anbieterstandort Einzelhandelsunternehmen zum potenziellen Nachfrageort werden, die ohne das Internet nicht aufgesucht würden. Auf der Angebotsseite zeigt sich in der Entwicklung der E-Commerce-Unternehmen jedoch keine Standortbeliebigkeit, sondern vielmehr eine gesteigerte Bedeutung der logistischen Organisation der Warenbeschaffung und -auslieferung, denn der Logistikanteil ist bei internetbasierten Kaufvorgängen stets höher als im traditionellen Einzelhandel (vgl. Dörrenbächer u. Dohle, 2001, S. 183). Durch die Kleinteiligkeit der Sendungen und die direkte Lieferung bis zum Endkunden sowie die z. T. beträchtlichen Anteile an Retouren ist die logistische Organisation außerdem um ein vielfaches komplexer geworden (vgl. Popp u. Rauh 2003, S. 49).

4  Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen

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Das Wachstum des E-Commerce-Anteils am gesamten Einzelhandelsumsatz bleibt laut Hauptverband des Deutschen Einzelhandels HDE (2005) bisher im Vergleich zum Gesamteinzelhandel auf relativ niedrigem Niveau. Somit zeichnet sich durch diese bisherige moderate Entwicklung des E-Commerce entgegen ursprünglichen Prognosen aus den 1990er Jahren (über den exponentiellen Anstieg des elektronischen Einzelhandels zu Lasten des stationären) keine Bedrohung des stationären Einzelhandels mit gravierenden Umsatzeinbußen ab (vgl. Popp u. Rauh 2003, S. 47). Vielmehr stellt der E-Commerce als flexible und individualisierte Einkaufsmöglichkeit eine Erweiterung des Konsumraums im Sinn einer Einkaufsalternative zum stationären Handel dar (vgl. Dach 2002, S. 20). Da für die vorliegende Arbeit vor allem die Verbindung von elektronischem und stationärem Einzelhandel aufgrund der sich ergebenden räumlichen Konsequenzen untersuchungsrelevant ist, wird die Betriebsform der Online-Dependancen (vgl. Ducar 2003, S. 34) von unabhängigen stationären Anbietern herausgegriffen. Als Multi-Channel-Unternehmen mit mehreren Vertriebskanälen sind sie zentraler Untersuchungsgegenstand, da verkehrliche Wirkungen, die sich aufgrund des unterschiedlichen Verhaltens der Konsumenten in Form von Informations- und/oder Kaufprozesse in verschiedenen Vertriebskanälen ergeben, sich bei diesen Unternehmen besonders detailliert untersuchen lassen. Das parallele Agieren von Einzelhandelsunternehmen im stationären und elektronischen Handel in Form einer Multi-Channel-Strategie (Mehrvertriebskanalstrategie) stellt dabei für Unternehmen dann einen Nutzen dar, wenn die Effizienz der Filialen mit den Stärken des Internet Shopping verbunden werden kann. Der stationäre Handel kann durch die zusätzliche Online-Vertriebsschiene Marktanteile sichern. Außerdem erleichtert die effiziente Nutzung von IKT und Data Mining Systemen auch dem stationären Handel die Generierung von Kundenprofilen und personalisierten Marketingmaßnahmen. Nutzenpotenziale ergeben sich zudem aus der lokalen Präsenz und physischen Nähe zum Kunden und den damit verbundenen Vorteilen der Vertrauensgenerierung (z. B. Vermittlung von haptischen Erlebnissen, persönliche Käufer-Verkäufer-Kommunikation etc.). Der E-Commerce setzt im Gegenzug darauf, bestimmte Phasen der marktlichen Transaktion durch IKT zu ersetzen und den Handlungsraum der Konsumenten durch die internetbedingten Vorteile zu erweitern. Außerdem wird das stationäre Pendant des Online-Vertriebsweges dazu genutzt, Teile der Aktivitäten des herkömmlichen Einzelhandels wie Handels- und Logistikfunktionen in die Wertschöpfungskette zu integrieren. So ist er beim Transport der bestellten Waren zum Kunden auf „der letzten Meile“ auf stationäre Logistikdienstleister angewiesen. Wechselwirkungen des elektronischen mit dem stationären Einzelhandel zeigen sich in der Externalisierung der Beratungskosten, da die Beratertätigkeit für einen Online-Kauf zu 25,9% (vgl. Dach 2002, S. 27) den stationären Händlern überlassen bleibt. Dieses als „Trittbrettfahrertum“ („Free Riding“, Dach 2002, S. 27) bezeichnete Phänomen ist durch den einer stationären Information folgenden Online-Kauf (häufig bei einem Preisbrecher im Internet) mit Umsatzeinbußen für den Anbieter verbunden. Der Nachfrager profitiert durch die Wahlmöglichkeit bei bestmöglicher Beratungsqualität und höchster Transparenz das Produkt zum günstigsten Preis online oder stationär beim

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P. Breidenbach und J. Rauh

besten Anbieter erwerben zu können. Der dabei entstehende Verkehrsaufwand für Informationssuche und ggf. für den Produktkauf spielt dabei für den Konsumenten meist eine untergeordnete Rolle.

4.2  Zielsetzung und Forschungsfragen Durch die Nutzung mehrerer Vertriebskanäle durch die Konsumenten (z. B. Informationsbeschaffung im Internet, Kauf im stationären Einzelhandel) entstehen innerhalb einer einzelnen Transaktion so genannte Multi-Channel-Effekte. Diese wurden bereits in verschiedenen Studien (wie z. B. ECC Handel 2004; Lintner u. Rasch 2001) beschrieben und sind indirekt mit verkehrlichen Wirkungen verbunden. Die Intensität der Nutzung spezifischer Vertriebskanäle für einzelne Konsumtätigkeiten (Information, Kauf, Retoure, Beratung, etc.) von Konsumenten hängt dabei auch von externen Gegebenheiten wie der technischen Ausstattung von Räumen mit IKT-Infrastrukturen (z. B. DSL oder Flatrate-Angeboten) ab. Räumlich-strukturelle Differenzen und damit unterschiedliche Standortbedingungen sind in diesem Zusammenhang mit entsprechenden Konsequenzen für den Verkehr verbunden. Des Weiteren steht das Agieren von Konsumenten in verschiedenen Vertriebskanälen in engen Zusammenhang mit den Vorgaben der Einzelhandelsanbieter. Wechselseitige Beeinflussungen zwischen Konsumentenverhalten und den angewendeten unternehmerischen Maßnahmen können auf beiden Seiten zu Veränderungen des Verhaltens bzw. der unternehmensstrategischen Ausrichtung führen. So ist das Verhalten der Konsumenten in der Multi-Channel-Struktur neben eigenen Motivstrukturen vor allem auf die vertriebskanalspezifische Produkteignung sowie auf die Erfolgswirksamkeit der Beeinflussungsmaßnahmen von Anbietern zurückzuführen. Außerdem stehen Konsumenten vor der Alternative, das Internet oder die stationären Einzelhandelsangebote für die Information vor dem Kauf und/oder den eigentlichen Kaufprozess zu nutzen und bedingen wiederum durch ihr Wechselverhalten die unternehmensstrategische Ausrichtung der Einzelhandelsanbieter (vgl. Schellenberg 2005, S. 16). Rückkopplungen des Nachfrageverhaltens können sich dabei durch die Berücksichtigung der vertriebskanalspezifischen Umsätze auf die strategische Ausrichtung einer vertriebskanal- oder standortspezifischen Sortimentspolitik und ggf. auch auf die Vertriebsnetzstruktur der Anbieter auswirken. Hinsichtlich des Aktionsraums der Konsumenten ließen sich dann durch die Vorgaben der Vertriebskanalstruktur auch verkehrliche Effekte in Form einer Veränderung von privaten Verkehrsaufwänden ableiten. Um diese räumlich-verkehrlichen Effekte zu untersuchen, müssen die Konsumtätigkeiten der Endkunden (Information und Kauf) bei Einzelhandelsanbietern umfassend im Gesamtzusammenhang mit weiteren Akteuren untersucht werden. Wie Abb. 3.4 in Kap. 3 zeigt, bestehen zwischen den beteiligten Akteuren entlang der gesamten Wertschöpfungskette sowohl physische als auch virtuelle Informations- und Güterflüsse. Diese resultieren je nach Produktbeschaffenheit in physischen und virtuellen Lieferbeziehungen zwischen den beteiligten Akteuren und ziehen

4  Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen

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durch den Transport des Produktes über verschiedene Medien verkehrliche Effekte nach sich. Ausgehend von der unternehmerischen Perspektive der Multi-Channel-Anbieter sind die zentralen Untersuchungsgegenstände die Beziehungen zwischen dem Unternehmen und dem Endkunden (inklusive der Analyse des Konsumentenverhaltens bei Information und Kauf) sowie die logistischen Beziehungen, die die Bereitstellung und den Transport des bestellten Produkts vom Hersteller über das Einzelhandelsunternehmen bis hin zum Endkunden umfassen. Abbildung 4.1 verdeutlicht zusammengefasst das Untersuchungskonzept für die Analyse der Logistik-, Informations- und Warenströme. Das Ziel ist es, ausgehend von der Analyse des Informations- und Kaufverhaltens der Konsumenten und der angewendeten Unternehmensstrategien der Multi-Channel-Anbieter deren Wechselwirkungen und Raumbedeutsamkeit zu untersuchen. Dem zugrunde liegt die These, dass durch die Möglichkeiten der Nutzung des stationären oder des elektronischen Vertriebswegs bei Multi-Channel-Unternehmen sich räumliche Effekte ergeben, die in unterschiedlichen Raumüberwindungsaufwänden mit entsprechenden Verkehrsleistungen resultieren. Die vom Nachfrageverhalten ausgehenden Wechselwirkungen auf die unternehmensstrategische Ausrichtung können raumwirksame Effekte zur Folge haben. Diese betreffen im Rahmen des Vertriebskanal-Mixes auch Fragestellungen der unternehmerischen Filialnetzpolitik und stehen in Wechselwirkung zu dem Konsumentenverhalten. Da dieses wiederum mit Folgen für Logistikprozesse der Unternehmen verbunden ist, werden die Untersuchungsergebnisse der Logistik-Beziehungen zwischen dem Logistikdienstleister als Bindeglied zum Produzenten hin sowie als Übermittler der bestellten Ware zum Endkunden ergänzend einfließen. Logistische Beziehungen

MULTI-CHANNELANBIETER/INTERMEDIÄR

Logistische Beziehungen

KONSUMENT

Handlungsstrategien/ Erfolgskonzepte

ng

flussu

Beein Unternehmensstrategie

Analyse Wechselwirkungen

Beein

flussu

räumliche Effekte

Infoverhalten

ng

Kaufverhalten

räumliche Effekte

Abb. 4.1   Forschungskonzept und Darstellung des Beziehungsgeflechts zwischen Konsumentenverhalten und Unternehmensstrategie

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P. Breidenbach und J. Rauh

Interpretationen aus den empirisch analysierten Wechselwirkungen zwischen Konsumentenverhalten und Unternehmensstrategie werden als weiterer Schwerpunkt zur Ableitung von Handlungsstrategien und Erfolgskonzepten für die MultiChannel-Anbieter herangezogen. Es ergeben sich die Forschungskomplexe und Fragestellungen wie in Tab. 4.1 dargestellt. Tab. 4.1   Forschungskomplexe und Fragestellungen Forschungskomplex Forschungsfragen Analyse des Informa– Wie läuft der Informations-(such)verkehr von potenziellen tionsverhaltens von Kunden im Internet ab? Online-Shop-Besuchern – Wie kommt der Konsument auf die spezifische AnbieterHomepage (Frage der Verlinkung)? – Welche alternativen Anbieter kommen für die Information in Frage, wenn der E-Commerce-Zugang nicht möglich ist? – Welche Faktoren beeinflussen die Online-Information von Konsumenten und in welchem Zusammenhang stehen diese mit deren Verhalten während des Online-Informationsprozes ses vor dem Kauf bei verschiedenen Anbietern? Analyse des Kaufverhaltens von Online-Shop-Besuchern

– Wie verhalten sich Konsumenten beim Kauf? Wie läuft der Kaufprozess ab? – Inwieweit besteht Potenzial für einzelne Kaufvorgänge, um Verkehr zu substituieren? – Welche alternativen Anbieter kommen für den Kauf in Frage, wenn E-Commerce-Zugang nicht möglich ist? – Inwiefern wirkt sich die von den Online-Shop-Besuchern wahrgenommene Qualität des Online-Shops (hinsichtlich Informationsbereitstellung und Usability) auf die Häufigkeit des Online-Kaufs aus? – Aus welchen Gründen (z.B. Einsparung von Einkaufsfahrten, Zeitersparnis) entscheiden sich Konsumenten zum Online-Kauf?

Identifizierung der Kundenstruktur (Soziodemographie, Präferenzen bei Information und Kauf, räumliches Verhalten)

– Welchen Einfluss haben soziodemographische Merkmale auf das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten in verschiedenen Vertriebswegen? – Wodurch zeichnet sich die Struktur der Online-Informierer bzw. Online-Käufer bei den untersuchten Online-Anbietern aus?

Analyse der räumlichen Effekte, z. B. verkehrliche Auswirkungen

– Inwieweit ergeben sich durch Online-Informationen verkehrsubstituierende Effekte? – Inwieweit können Online-Käufe zu Verkehrsubstitutionen führen? – Inwiefern wirken sich siedlungsstrukturelle Voraussetzungen des Raumes differenzierend auf das Informations-/ Kaufverhalten von Konsumenten im Internet aus?

Analyse der Unternehmensstrategie

Wechselwirkungen zwischen angewendeten unternehmerischen Maßnahmen und Konsumentenverhalten: – Inwiefern und wodurch kann das Unternehmen Informations/Kaufströme lenken und fördern?

4  Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen

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Tab. 4.1  (Fortsetzung) Forschungskomplex

Forschungsfragen Information vs. Kauf : – Welche Einflussfaktoren sind für den Übergang von einer Online-Information zu einem nachfolgenden Online-Kauf entscheidend? – Welche Unterschiede gibt es in der konsekutiven Folge der Online-Information und des Online-Kaufs bei Anbietern von Produkten unterschiedlicher Bedarfsfristigkeiten? Verzahnung elektronischer und stationärer Einzelhandel: – Inwiefern läuft die Ergänzung des stationären Einzelhandels durch die elektronische Vertriebsschiene ab? Welche räumlichen Auswirkungen ergeben sich dabei? – Welchen Einfluss haben räumliche Anordnungsmuster von Konsumenten auf die Unternehmensstrategie z.B. hinsichtlich Standortwahl, Filialnetzplanung?

Analyse der logistischen Beziehungen

– Welche Logistikströme bestehen zwischen dem Multi-Channel-Anbieter / Intermediär und der Herstellerseite? – Welche Logistikströme bestehen zwischen dem Multi-Channel-Anbieter / Intermediär und der Endkundenseite? – Welche verkehrlichen Auswirkungen können davon abgeleitet werden?

4.3  Methodik Um die Fragestellungen empirisch zu untersuchen, wurden verschiedene Instrumente der qualitativen und quantitativen Erhebung angewendet. Die Grundlage für das methodische Vorgehen bildete die Auswertung sekundärstatistischer Daten und verfügbarer Studien zur Internet- und E-Commerce-Nutzung. Auf diese Weise wurden Trends im Konsumentenverhalten identifiziert, die in die Konzeption der qualitativen Interviews und quantitativen Erhebungen eingingen. Durch die zunehmende Verbreitung der IKT und des Internets integrieren Konsumenten verstärkt elektronische Tätigkeiten in ihre Konsumaktivitäten. Daher stellten sich Praxisunternehmen, die sowohl im stationären als auch im elektronischen Einzelhandel agieren, als geeignete Fallstudienobjekte heraus. Die Durchführung eines generellen Marktüberblicks über in Deutschland tätige und erfolgreiche Unternehmen, die über mehrere Vertriebskanäle im Einzelhandel als Multi-Channel-Anbieter verfügen, diente als Vorbereitung der Auswahl geeigneter Unternehmen. Dabei waren die drei Bedarfsfristigkeitsstufen kurz-, mittelund langfristiger Bedarf das jeweils zentrale Differenzierungsmerkmal der für die weitere Untersuchung zu akquirierenden Handelsunternehmen. Da die Auswahl eines für jede Bedarfsfristigkeitsstufe aufgrund der jeweiligen Wettbewerbsposition und angewendeten Unternehmensstrategie (unique selling position) repräsentativen Unternehmens nicht möglich ist, erfolgte die Beschränkung auf ein fallstudienorientiertes Vorgehen.

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P. Breidenbach und J. Rauh

Die Ansprache von möglichen Praxispartnern erfolgte in einem mehrstufigen Verfahren, das einen Erstzugang in Form eines qualitativen Interviews vorsah. Mit 20% der angesprochenen 50 Unternehmen konnten qualitative Interviews geführt werden. Das dabei angewendete methodische Vorgehen hatte bei allen Unternehmen eine ähnliche Struktur: es wurden Gesprächsleitfäden zu den Forschungsfragen (z. B. angewendete Unternehmensstrategie, Stellenwert des elektronischen Handels im Unternehmen, Umsatzzahlen, Kundenentwicklung, Logistik, etc.) entwickelt, die auf die jeweilige Unternehmenssituation, Branche und Gesprächspartner individuell angepasst wurden. Zusätzlich zu dem Ziel, Unternehmen für eine weiterführende Zusammenarbeit in Form von quantitativen Erhebungen zu gewinnen, konnten anhand des Vorgehens des „gezielten“ purposive Sampling (Flick 2004, S. 106) bei bereits akquirierten Praxispartnern im Zuge der laufenden Zusammenarbeit in unterschiedlichen Abteilungen je nach Stand des Forschungsprozesses weitere qualitative Interviews mit diversen Ansprechpartnern geführt werden. Auf diese Weise war es möglich, einzelne Themen, wie z. B. Logistik, Websitegestaltung, zu vertiefen und für die Verknüpfung der Erkenntnisse im Rahmen des Gesamtprojekts zu nutzen. Hier ist insbesondere die Zusammenarbeit der Universität Würzburg mit der HU Berlin im Bereich der Durchführung von qualitativen Interviews für den Themenbereich Logistik zu nennen. Die dabei generierten Ergebnisse konnten in gemeinsam geführten Interviews vor Ort abgeglichen, diskutiert und ergänzt werden. Die Interviews mit Gesprächspartnern in Unternehmen unterschiedlicher Branchen und Betriebsformen ermöglichten Einblick in die Geschäftsentwicklung von Unternehmen unter dem Einfluss von IKT sowie aktuelle Konsumtrends im Rahmen der Internetnutzung für Information und Kauf. Diese Erkenntnisse dienten als Grundlage, um schließlich Schlussfolgerungen für Erfolgskonzepte dieser Unternehmen abzuleiten. In diesem Zusammenhang konnten spezifische Marketingund Vertriebsmaßnahmen entwickelt werden, die der Verhaltensbeeinflussung von Konsumenten während ihrer Informations- und Kauftätigkeiten dienen und von der indirekt auch räumliche Effekte durch Veränderungen der Raumüberwindungsaufwände und Modifikationen von Vertriebsnetzstrukturen abgeleitet werden können. Ausgehend von diesen, qualitativen Interviews wurden Unternehmen gesucht, bei denen weiterführende quantitative Erhebungen durchgeführt werden konnten. Da sich durch die sekundärstatistische Analyse ergab, dass das elektronische Informations- und Kaufverhalten neben der Standardnachfrage im stationären Ladengeschäft zusätzlich getätigt wird, war es nötig, vor allem die internetaffinen Konsumenten mit in die Befragung einzubeziehen, um die Wechselwirkungen zwischen den verschiedenen Vertriebskanälen (Multi-Channel-Verhalten) bei Information und Kauf sowie den verkehrlichen Effekten zu untersuchen. Diese Probandengruppe konnte am besten durch Online-Befragung angesprochen werden. Außerdem war durch dieses Instrument eine Befragung der Probanden während ihres Informations- bzw. Kaufvorgangs im Internet möglich. Die jeweiligen Online-Fragebögen waren auf den jeweiligen Unternehmenswebsites verlinkt und stimmten in ihrer Grundform miteinander überein. Abweichungen ergaben sich aufgrund unternehmensstrategischer Spezifika. So konnten schließlich quantitative

4  Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen Tab. 4.2   Rücklauf der einzelnen quantitativen Befragungen

Bedarfsfristigkeitsstufe kurzfristiger Bedarf mittelfristiger Bedarf langfristiger Bedarf Online-Intermediär

Branche Weingut 1 Weingut 2 Bekleidung Baumarkt Preisvergleichsplattform

59 N 47 98 5.988 7.716 68

Online-Befragungen bei vier Multi-Channel-Unternehmen unterschiedlicher Bedarfsfristigkeitsstufen sowie einem Online-Intermediär durchgeführt werden, um das Verhalten der Konsumenten bei Information und Kauf zu untersuchen. Der Rücklauf der einzelnen Befragungen variiert je nach Branche und Bedarfsfristigkeitsstufe (vgl. Tab. 4.2). Die Auswertung der verschiedenen Fragestellungen erfolgt ergebnisorientiert, wobei neben den quantitativen Erhebungen auch die Ergebnisse aus den qualitativen Interviews in die Analyse und Interpretation integriert sind. Die folgende Ergebnisdarstellung kann nur einen Teil der gestellten Forschungsfragen mit einem Schwerpunkt in der Interpretation des Verhaltens der Konsumenten bei Information und Kauf sowie deren Wechselwirkungen mit räumlichen Effekten abdecken. Detaillierte Ergebnisse zu den o. g. Forschungsfragen finden sich bei Breidenbach (2007).

4.4  Ergebnisse Da sich eine Trennung im Nutzungsverhalten des Internets für die verschiedenen Konsumtätigkeiten ergeben hat, werden die Ergebnisse im Folgenden getrennt nach Informationsverhalten und Kaufverhalten dargestellt. Dabei fließen die Auswertungen zu räumlichen Effekten und verkehrlichen Wirkungen sowie der Einfluss der unternehmerischen Maßnahmen ergebnisorientiert ein.

4.4.1  Informationsverhalten Differenzen in der Informiererstruktur lassen sich branchenabhängig mit der Art der angebotenen Produktpalette erklären. Internetaffine Informierertypen sind vor allem in den jüngeren Altersklassen zwischen 20 und 40 Jahren zu finden, wobei die Besucher der Homepages der Weingüter und des Baumarktes signifikant älter sind als die des Bekleidungsunternehmens und der Preisvergleichsplattform. Bei dem Bekleidungsunternehmen überwiegt mit knapp 71% der Anteil weiblicher Informiererinnen, während beim Baumarktunternehmen überraschend eine ambivalente Geschlechterverteilung vorliegt (51% Männer). Das Baumarktunternehmen hat sein Sortiment auf gegenwärtige Konsum- und Gesellschaftstrends ausgerichtet (Design, Schöneres Wohnen), das vermehrt Frauen anspricht. Als wichtiger Einflussfaktor auf das jeweilige vertriebskanalspezifische Informationsverhalten

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P. Breidenbach und J. Rauh

gilt die technische Ausstattung der Haushalte mit leistungsfähiger InternetzugangsInfrastruktur. Das Vorhandensein eines schnellen Internetzugangs, z. B. mit DSL, erhöht bei den Befragten die Wahrscheinlichkeit zur Online-Information vor dem Kauf. So benutzen 59% der Befragten des Bekleidungsunternehmens und 67% der Preisvergleichsplattform einen DSL-Anschluss, was deutlich über dem Bundesdurchschnitt liegt (ca. 20%). Für die räumliche Analyse bietet sich hier als Klassifizierungsbasis die siedlungsstrukturelle Gebietstypisierung des BBR (2006) an. Die siedlungsstrukturelle Einordnung der Gemeindetypen hat Einfluss auf den Wechsel der Informationskanäle von Konsumenten. Bei Vorhandensein eines dichten stationären Filialnetzes, wie z. B. in den Kernstädten München, Hamburg, oder Berlin, wechseln die internetaffinen Konsumenten des Bekleidungsunternehmens eher zur ergänzenden Information in die stationäre Filiale. Auf diese Weise wird physischer Informationsverkehr in die stationäre Filiale generiert. Dahingegen ist die Substitution von Informationssuchverkehr tendenziell eher in zumeist ländlich geprägten Gemeindetypen anzutreffen, da sich dort eine Präferenz der ausschließlichen Online-Information zeigt. Dies lässt sich mit der fehlenden Präsenz von stationären Filialen, beispielsweise des Bekleidungsunternehmens in strukturschwächeren Gebieten sowie dem damit verbundenen höheren Raumüberwindungsaufwand für eine physische (persönliche) Information über ein Produkt vor dem Kauf erklären. Abbildung 4.2 verdeutlicht die räumlichen Unterschiede in der Frequentierung der verschiedenen Informationskanäle beim Bekleidungsunternehmen. Die Unterscheidung „Internet“ und „Online-Shop“ ergibt sich, da Konsumenten ausschließlich den unternehmensspezifischen Online-Shop als Informationsquelle nutzen oder generell im Internet auf Websites von unterschiedlichen Anbietern und Betriebsformen nach Informationen surfen. Die Ausprägung des vorhandenen stationären Filialnetzes, das sich beim Bekleidungsunternehmen auf eher städtisch strukturierte Gemeindetypen konzentriert, erklärt das Verhältnis zwischen stationärer und elektronischer Information. Je ländlicher die Gemeindetypen geprägt sind, desto eher steigen die Anteile der elektronischen Information zu Lasten der stationären an. Wie die verschiedenen Befragungen bei Unternehmen unterschiedlicher Bedarfsfristigkeitsstufen zeigen, ergeben sich räumliche Effekte durch die spezifische Vertriebskanalstruktur der Anbieter, da sich eine entsprechende Filialnetzstruktur differenzierend auf das Frequentierungsverhalten in den verschiedenen Informationskanälen auswirkt. Dabei sind die Dichte des Filialnetzes und die sich daraus ergebenden Entfernungen des Konsumenten zur nächsten Filiale Einflussfaktoren dafür, ob das Internet für sie eine geeignete Informationsalternative zur stationären Filiale darstellen kann. Verkehrliche Effekte durch die Bevorzugung des elektronischen Vertriebsweg als Informationsquelle vor dem Kauf ergeben sich daraus, dass Konsumenten mit einer Online-Information die Fahrt in die stationäre Filiale einsparen können und das Internet somit substituierende Wirkungen hinsichtlich des Informationssuchverkehrs erzielen kann. Physische Informationsfahrten in die stationäre Filiale werden beim Bekleidungsunternehmen (Abb. 4.2) offensichtlich in ländlichen Räumen schon durch die Suche nach Informationen im Internet substituiert.

4  Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen Anteil der Vertriebskanäle je Gemeindetyp

Agglomerationsräume

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Verstädterte Räume

Ländliche Räume

50% 40% 30% 20% 10%

E. Kreis e1

E.

verd

Hoch

Hoch

verd

ichte te

0000 > 50

0000 > 50

städt e

städt e

Kern

Kern

ichte te Kr eise Verd 2 ichte te Kr eise 1 Verd ichte te Kr eise 2 Länd liche Kreis e1 Länd liche Kreis e2 Kern städt e Verd ichte te Kr eise 1 Verd ichte te Kr eise 2 Länd liche Kreis e1 Länd liche Kreis e2 Verd ichte te Kr eise 1 Verd ichte te Kr eise 2 Länd liche Kreis e1 Länd liche Kreis e2

[häufige bis sehr häufige Information in jeweiligem Vertriebskanal]

0%

Internet

Online-Shop

Fililale

1 = Ober-/Mittelzentren 2 = sonstige Gemeinden

Abb. 4.2   Anteile der verschiedenen Informationskanäle nach siedlungsstrukturellen Gemeindetypen von Konsumenten des Bekleidungsunternehmens (Quelle: Breidenbach 2007: eigene Erhebung 2005 (Bekleidung))

Hinsichtlich der Häufigkeit der Informationssuche fällt auf, dass ein hoher Anteil der Befragten verschiedene Informationskanäle nutzt. Die Informationsbeschaffung der Konsumenten setzt sich zum einen aus der Nutzung des Internets zusammen. Zum anderen besteht sie aus einer parallelen Informationsnachfrage in der stationären Filiale – unter Inkaufnahme der Generierung physischen Verkehrs. Die Information im Internet hat nahezu den gleichen Stellenwert wie die Information in der stationären Filiale. So informieren sich beispielsweise 27% der Befragten im Online-Shop des Baumarktunternehmens und 29% in der stationären Filiale (Rest über Werbung, Katalog oder keine Vorinformation). Der elektronische Vertriebskanal fungiert dabei vornehmlich als Möglichkeit der umfassenden Vorinformation. Dies kann mit der Einfachheit des Netzzugangs für Konsumenten, aber auch der guten Vergleichmöglichkeiten im Internet sowie der größeren Unverbindlichkeit im Vergleich zur Beratung im stationären Einzelhandel begründet werden. Für den Konsumenten bedeutet dies, dass er einen umfassenden Informationsstand durch die Internetrecherche erlangen kann, der auf herkömmlichen Weg im stationären Handel nicht mit einem vernünftigen Zeit- und Kostenaufwand (auch für physische Fahrten) möglich wäre.

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P. Breidenbach und J. Rauh

Der eigentliche Prozess der Informationssuche in Form des Surfens im Internet hängt in starkem Maße von der Internetaffinität der Konsumenten ab. Die Verfolgung der Informationsströme und Verlinkungsprozesse zeigen, dass die meisten Befragten ein hohes Maß an Surf- und Navigationserfahrung im Umgang mit dem Internet als Informationsquelle und an Zielgerichtetheit bei der Suche aufweisen. Immerhin 21% nutzen das Internet außerhalb der Öffnungszeiten des stationären Handels (Baumarktunternehmen), sie gelangen bevorzugt über die direkte Eingabe der www-Adresse (62%) und nur knapp 14% über eine Suchmaschine auf die Website. Der Zugang zur Website erfolgt aber auch durch Hinweise in den stationären Filialen (17%), was die enge Verbindung zwischen beiden Vertriebskanälen unterstreicht. Gezeigt hat sich weiterhin, dass Unternehmen durch entsprechende Maßnahmen, die den Konsumentenbedürfnissen entgegen kommen (z. B. übersichtliche und einfach gestaltete Website, die eine schnelle und umfassende Information über die Produkte ermöglicht; Animationen, Mitwirkungsmöglichkeiten bei der Produktkonfiguration), gezielt Informationsströme fördern und lenken können. Bei den untersuchten Online-Anbietern hat sich insbesondere das Angebot von Zusatzinformationen zu Produkten wie Bedienungsanleitungen, Pflegetipps, Materialzusammensetzung oder detaillierten Produktbeschreibungen mit Zoom-Ansicht und Längenangaben als zweckmäßig erwiesen, um die Surftätigkeit der Konsumenten im jeweiligen Online-Shop zu fördern und damit Informationsflüsse zu bestimmten Produkten anzuregen. Die Notwendigkeit zur detaillierten und informativen Produktdarstellung für die untersuchten Anbieter steht mit der Möglichkeit der Produktbeurteilung vor dem Kauf in Zusammenhang. Vorrangiger Grund für Konsumenten, das Internet zu Informationszwecken zu nutzen, ist die Generierung eines solchen Mehrwerts, der sich für die Konsumenten aufgrund einer einfachen, schnelleren und flexibleren Informationsgewinnung ergibt. Die häufigsten Gründe für den Besuch des Online-Shops bzw. des Internets sind die Information über Produkte und online durchgeführte Preisvergleiche (Bekleidungsunternehmen, Baumarkt, Preisvergleichsplattform). Demgegenüber bestehen die Hauptbesuchsgründe der Online-Shop-Besucher von Weingut 2 in der Möglichkeit der Einsparung von Fahrtkosten und –zeiten. Einschätzungen der Konsumenten hinsichtlich der Beeinflussung ihres Verkehrsverhaltens durch die Möglichkeit zur Online-Information sind ambivalent zu bewerten. Während sich tendenziell bei den Befragten der Preisvergleichsplattform eine geringfügige Abnahme der Verkehrsleistungen bei den Verkehrsmitteln „Auto“ und „Fahrrad“ durch die Online-Information ergibt, zeigen sich im siedlungsstrukturellen Vergleich in Gemeindetypen mit eher ländlichem Charakter eher Verkehrsinduktionen. Diese können damit begründet werden, dass Konsumenten durch die Online-Information erst auf Anbieter aufmerksam werden, die für den anschließenden Kaufvorgang auch physisch aufgesucht werden. Die Notwendigkeit trotz oder gerade aufgrund der getätigten Online-Information zusätzlich die stationäre Filiale für den Kauf aufzusuchen, hängt vor allem von der produktspezifischen Eigenschaften und der jeweiligen Interneteignung des Angebots ab.

4  Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen

63

4.4.2  Kaufverhalten Die Information über Produkte und der eigentliche Kauf hängen eng zusammen, da die Information der Kaufvorbereitung dient. Während das Internet als Informationsquelle vor dem Kauf häufig genutzt wird, ist die Hemmung, ein Produkt online auch zu erwerben, für Konsumenten größer. Dies hängt mit Bedenken der Konsumenten hinsichtlich Datenschutz, Sicherheit, Umtauschmodalitäten etc. zusammen (vgl. Riehm et al. 2003, S. 61f.). Darüber hinaus können unterschiedliche Faktoren differenzierenden Einfluss auf die Ausprägung des Online-Kaufverhaltens haben, auf die im Folgenden eingegangen wird. Zunächst betonten alle befragten Multi-Channel-Unternehmen, dass sich durch den Internet-Shop der Kundenkreis erweitert hat und dies gilt auch räumlich für Gebiete, die der stationäre Handel nicht optimal abdeckt. So zeigen die Kundenbefragungen beim Bekleidungs- und Baumarktunternehmen auch Unterschiede in der räumlichen Verteilung von Kunden, die bevorzugt stationär rsp. im Internet kaufen. Eine verstärkte Präsenz der Online-Kunden in eher ländlich geprägten Gemeindetypen ist vor allem beim Bekleidungsunternehmen tendenziell zu erkennen (Abb. 4.3). Und umgekehrt: das Vorhandensein einer stationären Filiale führt dazu, Anteil Kundentyp an Gemeindetyp 70% 60%

Agglomerationsräume

Verstädterte Räume

Ländliche Räume

50%

• Ker

• Ker

nstä

dte > 5000 00 E nstä . dte > 5000 00 E • Hoc . hver d. K r e i Hoc se 1 hver d. K r e i se 2 Verd ichte te K reise Verd 1 ichte te K reise Länd 2 liche Krei se 1 Länd liche Krei se 2 • Ker nstä Verd dte ichte te K reise Verd 1 ichte te K reise Länd 2 liche Krei se 1 Länd liche Krei se 2 Verd ichte te K r e ise 1 Verd ichte te K reise Länd 2 liche Krei se 1 Länd liche Krei se 2

40% 30% 20% 10% 0%

ausschließliche Webshop-Kunden 1 = Ober-/Mittelzentren 2 = sonstige Gemeinden

Ausschließliche Filialkunden

• Raumtyp mit hohem Anteil an stationären Filialen Nausschl. Filiale

= 3158

Nausschl. Online-Shop = 263

Abb. 4.3   Prozentualer Anteil der „Ausschließlichen Online-Shop-Kunden“ und „Ausschließlichen Filialkunden“ beim Bekleidungsunternehmen je Gemeindetyp (Quelle: Breidenbach 2007: eigene Erhebung 2005 (Bekleidung))

64

P. Breidenbach und J. Rauh

dass dort der Anteil der Kunden, die ausschließlich im stationären Vertriebsweg des Unternehmens kaufen, besonders hoch ist. So liegt der Anteil der ausschließlichen Online-Kunden in Kernstädten von Agglomerationsräumen und verstädterten Räumen bei ca. 3–4%, während er in ländlichen Kreisen ländlicher Räume auf bis zu 19% ansteigt. Die spezifische Filialnetzstruktur der Einzelhandelsanbieter hat auch Einfluss auf die Kaufhäufigkeit der Konsumenten. In Gebieten mit einer dünneren Flächenabdeckung mit stationären Filialen zeigt sich die Präferenz der Konsumenten zum Kauf in Distanzmedien. Für Konsumenten des Baumarkt- und des Bekleidungsunternehmens ist der jeweilig entstehende Raumüberwindungsaufwand ein ausschlaggebender Faktor, der das Internet dann als geeignete Einkaufsalternative zum stationären Vertriebskanal erscheinen lässt. Die nach Land- und Stadtbewohnern differenzierte Betrachtung zeigt für die Befragten der Anbieter von Gütern des mittel- und langfristigen Bedarfs, dass Differenzen in der Raumstruktur zu Unterschieden im Wahlverhalten der verschiedenen Vertriebskanäle führen. Davon können verkehrliche Effekte durch den Wechsel der Frequentierung verschiedener Vertriebskanäle abgeleitet werden. Während die Stadtbewohner Hamburgs und Münchens ein signifikant stärkeres Vertriebskanalwechselverhalten beim Kauf von Produkten des Bekleidungsunternehmens zeigen, bevorzugen die Umlandbewohner den Online-Vertriebsweg als Komplettlösung. Jedoch entscheidet nicht nur die konsumentenindividuelle Einstellung zu einem bestimmten Vertriebskanal und die distanzielle Bewertung über die Tätigung eines Kaufs, sondern auch die angewendeten unternehmerischen Maßnahmen. Die Auswertungen zeigen zahlreiche erfolgreich angewendete Maßnahmen der Unternehmen, die durch eine erhöhte Berücksichtigung der Konsumentenorientierung (wie z. B. verbesserte Usability des Online-Shops, übersichtliche Gestaltung, positiv empfundene Produktinformation, integrierte Beratungs- und Service-Tools etc.) zu signifikant häufigeren Online-Käufen führen. So zeigen die Online-Shop-Besucher des Bekleidungsunternehmens, die nach unterschiedlichen Kaufhäufigkeiten klassifiziert werden können, signifikante Unterschiede bei der Bewertung von verschiedenen Kriterien des Online-Shops (vgl. Abb. 4.4). Der t-Test der Mittelwertvergleiche ergibt dementsprechend, dass die positive Bewertung von sortiments- und produktspezifischen Faktoren mit einer höheren Kaufhäufigkeit im Online-Shop in Zusammenhang steht. Als ausschlaggebende Gründe für die Tätigung von Online-Käufen hat sich in den verschiedenen empirischen Erhebungen vor allem der generierte Mehrwert durch die zusätzliche Bestellmöglichkeit herausgestellt. Konsumenten des Baumarktunternehmens nutzen die Online-Bestellung beispielsweise bevorzugt, um sich sperrige Güter nach Hause liefern zu lassen. Die Substitution des MIV wird in diesem Fall jedoch durch die Transportleistung der Anlieferung relativiert. Weitere Gründe, die Konsumenten zu Online-Käufen veranlassen, sind die höhere Bequemlichkeit, Schnelligkeit und Flexibilität des Kaufvorgangs sowie die Möglichkeit zur Einsparung von Zeit- und Fahrtkosten. Signifikante Unterschiede zwischen „Internetkunden“ und „stationären Kunden“ in der Bewertung der Wichtigkeit der Vermittlung von haptischen Erlebnissen und Unmittelbarkeit der bestellten Ware

4  Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen Bewertung: Online-Shop Kriterien

sehr gut 1

Auswahl / Sortiment

65 gut 2

3

4

5

p = 0,001

Produktdarstellung (Fotos) Produktinformation (Artikelbeschreibung)

p = 0,000

Gestaltung und Übersichtlichkeit

p = 0,004

Benutzerfreundlichkeit

p = 0,001

Geschwindigkeit des Seitenaufbaus Bewertung des OnlineShops insgesamt

p = 0,000

Einmalkäufer Online-Shop N = 1280 Stammkäufer Online-Shop N = 204 statistisch signifikanter Unterschied auf dem Niveau p

Abb. 4.4   Mittelwertvergleich der Einmal- und Stammkäufer des Bekleidungsunternehmens für die Bewertung des Online-Shops (Quelle: Breidenbach 2007: eigene Erhebung 2005 (Bekleidung))

sowie der Möglichkeit zur Unterstützung von Multi-Channel-Prozessen durch die eigene Abholung/Rückgabe der online bestellten Ware in der stationären Filiale zeigen, dass internetaffine Konsumenten weniger bereit sind, zusätzliche Fahrten in die stationäre Filiale zu unternehmen. Verkehrliche Effekte durch Online-Käufe mit substituierender Wirkung entstehen durch die direktere Gestaltung der Geschäftskontakte zwischen Handel und Endkunden und dem Wegfall von logistischen Zwischenstationen in der Warendistribution. Die subjektive Einschätzung der befragten Nutzer der Preisvergleichsplattform hinsichtlich der Veränderung ihres Verkehrsverhaltens zeigen Tendenzen zur Verkehrssubstitution (Abb. 4.5). Das Motiv der Konsumenten, verstärkt OnlineKäufe zu tätigen, um Zeit und Fahrtkosten einzusparen, ist in Abhängigkeit von der siedlungsstrukturellen Kategorisierung ihrer Wohnorte unterschiedlich stark ausgeprägt. Die Möglichkeit zur Verkehrseinsparung durch Online-Käufe wird in ländlichen Gebieten wichtiger eingestuft als in eher urban geprägten Raumeinheiten. Das Internet wird daher vermehrt genutzt, um ein dünnes Netz an zufrieden stellenden stationären Einzelhandelsangeboten auszugleichen und in ländlich geprägten Gebieten mehr Wert geschätzt. Die Gesamtwirkung des Internets als Substitutionsträger von Einkaufsfahrten der Bevölkerung muss jedoch vorsichtig beurteilt werden. So werden von den Befragten der Logistikaufwand bei den Lieferverkehren mit z. T. haushaltsbezogenen Einzelsendungen sowie Liefervorgängen bei Retouren nicht gesehen. Verkehrssubstitu-

66

P. Breidenbach und J. Rauh

VerkehrsGenerierung

geringe Zunahme der Fahrten

N = 53

5,7%

7,6%

keine Veränderung

32,1%

geringe Abnahme der Fahrten

39,6%

starke Abnahme der Fahrten 0%

VerkehrsSubstitution

starke Zunahme der Fahrten

15,1% 10%

20%

30%

40%

Abb. 4.5   Veränderung des Verkehrsverhaltens durch Online-Kauf gemäß den subjektiven Einschätzungen der Nutzer der Preisvergleichsplattform (Quelle: Breidenbach 2007: eigene Erhebung (Preisvergleichsplattform))

tionseffekte, die sich von der Virtualisierung der Information und Kauftätigkeiten ableiten lassen, stehen verkehrsgenerierenden Effekten durch Transport- und Logistikleistungen und ggf. Retourenfahrten entgegen. Da beim Bekleidungsunternehmen die Retourenquote bei 40% bis 50% liegt, kann geschlussfolgert werden, dass bei jedem zweiten Online-Kauf eine potenzielle Verkehrseinsparung, die sich durch die Virtualisierung der Kauftransaktion ergibt, durch die Rückgabe der Ware und die damit verbundenen verkehrlichen Effekte relativiert wird. Die künftige Verkehrsentwicklung wird von der Effizienz der Belieferungssysteme und dem Grad der Änderung bzw. Verkürzung der Wertschöpfungskette abhängen (vgl. Riehm et al. 2003, S. 24, 360).

4.4.3  Multi-Channel-Effekte Wechselwirkungen im Informations- und Kaufverhalten werden durch die Ausrichtung der Online-Anbieter auf die Mehrvertriebskanalstrategie unterstützt. Diese ergeben sich aus einem unterschiedlichen Akzeptanzgrad des elektronischen und stationären Vertriebskanals, der in unterschiedlichen Nutzungsintensitäten resultiert. Enge Verflechtungen bestehen zum einen durch die Funktion des Internets als Kaufvorbereitung und zum anderen durch die unterstützende Wirkung der stationären Filiale, die Kauftransaktion zu vollenden. Multi-Channel-Effekte, die den Wechsel zwischen verschiedenen Vertriebskanälen für Information und Kauf beschreiben,

4  Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen

67

haben neben der gegenseitigen Ergänzung der verschiedenen Vertriebswege auch räumliche Auswirkungen. Anders als das Bekleidungsunternehmen, das eine hohe Bindungsquote von der Informationssuche bis zum Kauf im Online-Shop aufweist, sind die Konsumenten, die den Online-Shop des Baumarktunternehmens für die Information vor dem Kauf nutzen, bezüglich des Vertriebswegs für den anschließenden Kauf flexibler. Dies machen die so genannten Hopping-Quoten deutlich, die den Anteil des Vertriebskanalwechsels von dem Informationskanal zum anschließenden Kaufkanal zeigen. Abbildung 4.6 zeigt, dass für den Vertriebskanal Internet im Vergleich zu den anderen Vertriebskanälen (Katalog 40,2%; Baumarkt 3,9%) die höchste Hopping-Quote von 53,5% ermittelt werden konnte. 53,5% der Online-Shop-Besucher kaufen trotz einer vorherigen Information im Internet dort nicht, sondern nutzen die anderen beiden Vertriebskanäle (Katalog oder stationärer Baumarkt) für den Kauf. Verfolgt man bei den Befragten des Baumarktunternehmens die einzelnen Informationsströme von den drei Vertriebskanälen in die Kanäle des anschließenden Kaufs fällt bei allen drei Informationskanälen als bevorzugter Kaufkanal die Dominanz des stationären Handels auf, wie das Kanalwechsel-Modell zeigt (Abb. 4.7). Es zeigt sich, dass die Aktivitätenfolge von der Online-Information zu einem Online-Kauf von verschiedenen Faktoren abhängt, die die jeweilige Vorteilhaftigkeit Information im... Internet

20%

40%

60%

80%

100%

N = 2661 zu Baumarkt 73,6%

53,5%

Wechsel zu Katalog

26,4%

N = 1376 zu Baumarkt 81,7%

40,2%

Katalog

Wechsel zu Internet

18,3%

N = 207

Baumarkt

56,9%

zu Internet

43,1%

Wechsel

3,9% regelmäßiger Kauf

zu Katalog

gelegentlicher Kauf

einmaliger Kauf

kein Kauf = Hopping-Quote

Abb. 4.6   Kaufhäufigkeit in den drei Vertriebskanälen des Baumarktunternehmens nach vorheriger dortiger Information und Vertriebskanalwechselquote (Quelle: Breidenbach 2007: eigene Erhebung 2005 (Baumarkt))

68

60%

P. Breidenbach und J. Rauh N = 5262

N = 3425

N = 4971

Information im Baumarkt

Information im Katalog

Information im Online-Shop

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Kauf im Baumarkt

Kauf im Katalog

Kauf im Internet

Abb. 4.7   Kanalwechsel-Modell: Information vor dem Kauf – anschließender Kauf (Quelle: Breidenbach 2007: eigene Erhebung 2005 (Baumarkt))

der einzelnen Vertriebswege von Anbietern bestimmen. Einflussnehmend für den Zusammenhang zwischen einem Online-Kauf und einer vorherigen Online-Information ist die Online-Kauferfahrung durch häufige bereits getätigte Online-Käufe. Höhere Kaufhäufigkeiten im Internet lassen sich auf steigende Online-Informationsraten zurückführen. Gleichsam spielt aber auch die Eignung des Produkts (z. B. selbständige Aussagekraft, Notwendigkeit von persönlicher Beratung oder haptischen Erlebnissen) und die Online-Shop-Gestaltung durch das Unternehmen eine Rolle, ob eine Vorinformation im Online-Shop konsekutiv mit einem Online-Kauf in Verbindung steht. Gründe für das unterschiedliche Information-Kauf-Verhalten der untersuchten Online-Shop-Besucher können auch in den mit dem Produkt verbundenen Eigenschaften und Risiken eines Kaufs liegen. Produkte, die mit einem höheren Risiko (z. B. durch einen höheren Preis oder Eigenschaft als ein Investitionsgut) verbunden sind, werden eher seltener nach einer alleinigen Online-Information gekauft als Produkte wie Bekleidung, bei denen die Konsumenten eher eine instabile Nachfragebeziehung aufweisen. Verhaltensinstabilität der Konsumenten lässt sich auch auf die jeweiligen siedlungsstrukturellen Voraussetzungen zurückführen, die durch eine entsprechende stationäre Filialnetzstruktur für den jeweilig entstehenden Raumüberwindungsaufwand der Konsumenten verantwortlich sind. So nutzen Konsumenten mit Wohnsitz in einer Raumeinheit mit dünnem Netz von stationären Einzelhandels- und Serviceeinrichtungen das Internet verstärkt für die Information von Produkten und weniger

4  Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen

69

stark für deren Kauf als Bewohner in strukturstarken Räumen. Den Zusammenhang zwischen dem Zentralitätsgrad einer Raumeinheit und dem Nutzungsgrad des Internets verdeutlicht Abb. 4.8. Darüber hinaus entscheiden der Grad der Etablierung und die Erfolgswirksamkeit der Multi-Channel-Struktur bei den Unternehmen über die Akzeptanz der verschiedenen Vertriebskanäle durch die Konsumenten. Jedoch ist die Bewertung der Vorteilhaftigkeit der verschiedenen Vertriebskanäle für den individuellen Konsumenten eher von der jeweiligen Einstellung und Aufgeschlossenheit gegenüber dem Medium Internet und persönlichen Präferenzen in der Nutzung des Multi-ChannelAngebots der Unternehmen abhängig als von der Entfernung „Kunde – nächste Filiale“. Dies lässt die Schlussfolgerung zu, dass Konsumenten das Internet nicht zur Einsparung von Zeit und Fahrtkosten als vorrangigen Grund nutzen, sondern anderweitig gelagerte Gründe für die Online-Nutzung entscheidend sind. Diese sind vor allem in der Flexibilität der Internetnutzung für Konsumtätigkeiten sowie dem dadurch entstehenden Zusatznutzen bzw. Mehrwert zu finden. Im umgekehrten Fall führt allein die Präsenz einer stationären Filiale dazu, dass Konsumenten ihr sonst gültiges Gewohnheitsmuster der Präferenz des elektronischen Vertriebskanals, das durch die jeweiligen siedlungsstrukturellen Voraussetzungen bedingt ist, zu Gunsten eines stationären Kaufs aufgeben. Anteil Konsumenten je Gemeindetyp Agglomerationsräume 25%

Verstädterte Räume

Ländliche Räume

20% 15% 10% 5%

hver . dich tete K r eise hver 1 dich tete Krei se 2 Verd ichte te K reise Verd 1 ichte te K reise Länd 2 liche Krei s e1 Länd liche Krei se 2 • Ker nstä dte Verd ichte te K reise Verd 1 ichte te K reise Länd 2 liche Krei s e1 Länd liche Krei se 2 Verd ichte te K reise Verd 1 ichte te K reise Länd 2 liche Krei se 1 Länd liche Krei se 2

00 E

• Hoc

Hoc

5000

dte > nstä

• Ker

• Ker

nstä

dte >

5000

00 E

.

0%

Internetinformierer

Internetkunden

• Raumtyp mit hohem Anteil an stationären Filialen 1 = Ober-/Mittelzentren 2 = sonstige Gemeinden

N Internetinformierer = 4572 N Internetkäufer = 126

Abb. 4.8   Räumliche Verteilung der Internetinformierer und Internetkäufe des Bekleidungsunternehmens nach Raumeinheiten (Quelle: Breidenbach 2007: eigene Erhebung 2005 (Baumarkt))

70

P. Breidenbach und J. Rauh

4.4.4  Logistik-Beziehungen Die Erkenntnisse über die Abwicklung der logistischen Vorgänge bei Multi-Channel-Anbietern stützen sich auf die Auswertung qualitativer Interviews, die mit Logistik-Experten im Bekleidungsunternehmen geführt wurden. Dadurch, dass die Kooperation zwischen der HU Berlin und der Universität Würzburg in diesem Zusammenhang anhand der Durchführung gemeinsamer und komplementärer Interviews intensiviert wurde, konnten Ergebnisse zu verschiedenartigen Aspekten der logistischen Abwicklung generiert werden (vgl. Kap. 3). Hier soll nur kurz eingegangen werden auf die Logistik-Abwicklung des Bekleidungsunternehmens, da es in ihrer Komplexität die Schwierigkeit einer Abschätzung verkehrlicher Güterverkehrseffekte deutlich macht. Räumlich besteht der Logistik-Bereich des Bekleidungsunternehmens aus einem zentralen Logistik-Standort, der über drei Lager-Center verfügt (für Großhandel, Kundenlager, Muster-/Paketlager). Dabei werden die Logistikprozesse für die Belieferung der stationären Filialgeschäfte von der eigenen Spedition vorgenommen, während für Großkunden (mit Spezialisierung auf den Textilbereich) eine externe Spedition beauftragt ist. Die Logistik für den elektronischen Vertriebskanal wurde aufgrund der Komplexität der Retourenabwicklung von online bestellter Ware an einen privaten Logistikdienstleister ausgelagert. Dieser hält die Ware im eigenen Lager vor, die über den Online-Shop des Bekleidungsunternehmens bestellt wurde. Dafür werden täglich LKW-Lieferungen vom zentralen Lagerstandort des Unternehmens zu dem Lager des Logistikdienstleisters in Abhängigkeit von der Online-Bestellmenge durchgeführt. Die dabei zurückzulegende Entfernung der Transportfahrzeuge beträgt 260 km. Hinzu kommt, dass der Standort des Logistikdienstleisters innerhalb Deutschlands wesentlich peripherer ist als der unternehmenseigene Logistik-Standort des Bekleidungsunternehmens. Die bundesweite Belieferung der Kunden erfolgt über die KEP-Dienstleister DPD und DKS. Aus Datenschutzgründen durften beim zuständigen LogistikUnternehmen keine empirischen Erhebungen durchgeführt werden. Infolgedessen konnte auch die Schnittstelle Logistik-Unternehmen – Auslieferungs-Dienstleister nicht in die Analyse mit der Ermittlung von verkehrlichen Wirkungen einbezogen werden. In diesem Zuge konnten keine Auswertungen der Tourenpläne der Kundenbelieferung des Bekleidungsunternehmens oder diesbezügliche Kennzahlen, die Aufschluss über die Effizienz der Belieferungssysteme in verkehrlicher Hinsicht zulassen, vorgenommen werden.

4.5  Fazit Durch die Virtualisierung einzelner Konsumprozesse kann davon ausgegangen werden, dass die Internetnutzung physische Fahrten der Konsumenten in die stationäre Filiale ersetzen kann. Hier kann auf die formulierten Thesen aus Breidenbach et al.

4  Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen

71

(2005, S. 251, 253) verwiesen werden, die substituierende Effekte von Personenverkehr durch Online-Information und Online-Kauf anführen. Anbieterübergreifend hat die spezifische Ausprägung der Filialnetzstruktur Einfluss auf die Präferenz zur Information bzw. zum Kauf der Güter im Online-Shop oder stationärer Filiale. Die Tendenz sowohl zur Information als auch zum Kauf in Distanzmedien ist in strukturschwächeren Gemeindetypen tendenziell höher als in strukturstarken Gebieten. Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass bei den Probanden des Bekleidungs- und des Baumarktunternehmens eine größere Entfernung des Wohnorts der Konsumenten zur nächsten stationären Filiale auf signifikant höhere Online-Käufe beim jeweiligen Anbieter hindeutet. Daraus kann gefolgert werden, dass E-Commerce und alternative Auslieferungsarten insbesondere im ländlichen Raum aufgrund der generell größeren Distanzen zu stationären Einzelhandel- und Serviceangeboten von entscheidender Bedeutung für potenzielle Verkehrseinsparungen sind. Das elektronische Kaufverhalten der Konsumenten kann sich auch auf das stationäre Nachfrageverhalten auswirken. Das Maß dieser Beeinflussung hängt davon ab, ob Online-Käufe als Substitut oder als Supplement von stationären Käufen getätigt werden. Das Nachfrageverhalten der Konsumenten hat dabei nicht nur räumliche Auswirkungen, sondern auch Einfluss auf die Umsatzbedeutung der verschiedenen Vertriebswege der Unternehmen, deren Rückkopplung mit der Unternehmensstrategie in Modifikationen der Filialnetzstruktur resultieren kann. Da diese Überdenkung der Filialnetzstruktur in Anpassung an die Nachfragestruktur erfolgt, kann dies die betriebliche Standortplanung in Form von Filial-Schließungen oder Filial-Neugründungen tangieren. So gab ein Multi-Media-Unternehmen in einem qualitativen Interview an, dass das stationäre Filialnetz räumlich kundenorientiert ausgerichtet wird, während der elektronische Vertriebsweg als Ergänzung für diejenigen Räume dienen soll, „in denen sich eine Filiale nicht lohnt (Interview August 2004). Abbildung 4.9 verdeutlicht den Einfluss des Nachfrageverhaltens der Konsumenten in verschiedenen Vertriebskanälen auf potenzielle Maßnahmen der betrieblichen Standortplanung der Anbieter. Diese Modifikationen können für Konsumenten den jeweiligen Raumüberwindungsaufwand in die Filiale verändern und mit verkehrlichen Wirkungen einhergehen. Deren Quantifizierung muss jedoch im Einzelfall betrachtet werden, da nicht uneingeschränkt die Nearest-Center-Annahme herangezogen werden kann, sondern auch individuelle Präferenzen der Konsumenten und Ausstattungsmerkmale einzelner Filialen (z. B. Erreichbarkeit, Sortiment, Kopplungspotenzial) eine Rolle für die Frequentierung spielen. Inwieweit eine spezifische Multi-Channel-Strategie der Anbieter dazu beitragen kann, tatsächlich Verkehr einzusparen, ist nicht eindeutig zu beantworten. Denn auf der einen Seite können unternehmerische Maßnahmen zur Anregung von OnlineInformations- und Online-Kaufvorgängen beitragen, die mit verkehrsubstituierenden Wirkungen verbunden sein können. Jedoch ist auf der anderen Seite auch der Aspekt mit ein zu beziehen, dass Anbieter durch besondere Maßnahmen, die spezifische ergänzende Leistungen der verschiedenen Vertriebswege beinhalten, damit das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten anregen und somit zusätzlichen

72

P. Breidenbach und J. Rauh Voraussetzungen des siedlungsstrukturellen Gemeindetyps Filialnetzstruktur

Konsument Raumüberwindungsaufwand

vertriebskanalspezifisches Nachfrageverhalten

verkehrliche Effekte

Rückkopplungen auf Vertriebskanalstruktur vorhandene Filiale

Kauf in stationärer Filiale

Filialschließung

Kauf in Online-Shop

Filialneueröffnung

Veränderung des Raumüberwindungsaufwands durch veränderte Filialnetzstruktur

Abb. 4.9   Zusammenhang zwischen Filialnetzstruktur des Anbieters und des Nachfrageverhaltens (Quelle: Breidenbach 2007: eigene Datstellung)

Verkehr generieren können. Multi-Channel-Anbieter bieten vielfältige Möglichkeiten an, die sowohl der Steigerung ihres eigenen Unternehmenserfolgs als auch der Erhöhung des Konsumentennutzens dienen. Als Beispiel ist die Möglichkeit der umfassenden Online-Information auf der Website eines Anbieters mit zusätzlichen Serviceleistungen (z. B. Online-Reservierung von in der stationären Filiale vorhandenen Produkten) zu nennen, die dem Kanal-Wechsel-Verhalten der Konsumenten und somit der Tätigung von physischen Fahrten Vorschub leisten.

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4  Internet-Einzelhandel bei Multi-Channel-Unternehmen

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Kapitel 5

Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten Mark R. Nerlich, Felix Schiffner und Walter Vogt

5.1  Fragestellung 5.1.1  Internetnutzung und Online-Shopping in Deutschland 2006 hat das US-Magazin „Time“ den einfachen Internet-Nutzer als „Person des Jahres“ auserkoren. Ein bezeichnendes Beispiel dafür, welche Bedeutung dem Medium Internet und seinen Nutzern heute zukommt. Mit der Wahl kann sich auch die Mehrheit der deutschen Wohnbevölkerung angesprochen fühlen. Seit 2003 sind über 50% der Deutschen online, Tendenz weiter steigend. Aber nicht nur die Anzahl der Nutzer ist in den letzten 10 Jahren vom einstelligen Prozentbereich ausgehend stark gestiegen, sondern auch die Zugangsqualität hat deutliche Fortschritte gemacht. Laut der ARD/ZDF-Online-Studie 2006 verfügt die Hälfte der Internetnutzer zu Hause über einen qualitativ hochwertigen, d. h. breitbandigen Zugang ins weltweite Netz (vgl. Eimeren u. Frees 2006). In vielen Bereichen der Lebensführung, ob beruflich oder privat, ist es heute selbstverständlich, das Internet regelmäßig zu nutzen. Das Internet ist von einer Randerscheinung zum Massenphänomen avanciert, für das die ARD/ZDF-Online-Studie 2005 drei Säulen identifiziert: „Kommunikationsplattform, universeller Informationspool und Shoppingcenter“. Die Zahlen der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) belegen: Knapp 73% aller Internetnutzer haben im Laufe eines Jahres Waren und Dienstleistungen im Internet erworben (vgl. AGOF 2006, S. 3) und 2006 rund 46 Mrd. € beim elektronischen Handel umgesetzt. Damit steht Deutschland europaweit an der Spitze und „das Wachstumstempo im Online-Handel bleibt unvermindert hoch“ (vgl. BITKOM 2007). Beim Blick auf diese vielversprechende Entwicklung darf jedoch nicht verkannt werden, dass der Online-Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz nur etwa 3% beträgt (HDE 2007). Anfänglich war der Online-Kauf auf wenige, standardisierte Produktkategorien wie Bücher oder CDs beschränkt. M. R. Nerlich () TU Hamburg, Institut für Technik und Gesellschaft Schwarzenbergstr. 95, 21071 Hamburg Deutschland B. Lenz et al. (Hrsg.), Produktion – Distribution – Konsum, DOI 10.1007/978-3-540-87807-0_5, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010

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Doch nicht zuletzt durch den Ebay-Boom (s. Abschn. 5.3.7) umfasst das OnlineShopping-Angebot mittlerweile nahezu alle Produktkategorien. Noch bedeutender ist das Internet als Quelle einer nahezu unbegrenzten Informationsfülle. Fast jeder Internetnutzer hat sich schon einmal über Produkte online informiert (vgl. AGOF 2006). Der zunehmende Gebrauch moderner Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) wie dem Internet führt beim Endverbraucher zu einer sich verändernden Wahrnehmung und einem anderen Umgang mit Zeit und Raum. Unter dem Einfluss von IKT verändert sich das Ineinandergreifen von Produktions-, Distributions- und Transportketten, an deren Ende der Endverbraucher durch Zugang zu IKT ebenfalls neue Erwartungshaltungen hinsichtlich der Art und Form der Produkt- und Dienstleistungsbereitstellung entwickelt (vgl. Floeting 2004, S. 2). Auf besonders vielfältige Weise wirken IKT-Anwendungen im Verkehrsbereich. Welche Folgen ergeben sich für den motorisierten Individualverkehr? Wie ändert sich insbesondere das Einkaufsverkehrsaufkommen, das mit 19% oder 53 Mio. Einkaufswegen pro Tag nach dem Freizeitverkehrsaufkommen den größten Anteil am Gesamtwegeaufkommen ausmacht (vgl. MID 2004, S. 73)? Führt Online-Shopping zu mehr oder weniger Verkehr? Diese Fragen waren leitend für das vi-va Arbeitspaket Endverbraucherperspektive, dessen wichtigste Forschungsergebnisse im Folgenden vorgestellt werden. Zunächst sollen die Wirkungen von Online-Shopping auf das individuelle Verhalten und auf Verkehr und Raum beschrieben und thematisch eingeordnet werden. Möglichkeiten und Grenzen der empirischen Operationalisierung der Forschungsfragen werden im anschließenden Methodenabschnitt erörtert, bevor der dritte Abschnitt dieses Kapitels die Ergebnisse der eigenen qualitativen und quantitativen Erhebungen vorstellt. Die darauf aufbauende Berechnung der verkehrlichen Effekte von Online-Shopping erfolgt in Kap. 6.

5.1.2  Wirkungen von Online-Shopping auf Verkehr und Raum Seit dem Übergang von der Industrie- zur Dienstleistungs-, Wissens- und Informationsgesellschaft wird aus unterschiedlichen Perspektiven über die damit verbundenen Veränderungen diskutiert. Für die mit Mobilität befassten Wissenschaften ist in diesem Zusammenhang von besonderer Bedeutung, welche verkehrlichen Substitutions- und Induktionspotenziale mit der Diffusion und Konvergenz der neuen IKT verbunden sind. Sowohl für beide Wirkungsrichtungen als auch den Wirkungsumfang gibt es plausible Annahmen, die sich qualitativ begründen, aber auch widerlegen lassen. Bei Betrachtung der Zusammenhänge zwischen IKT und Einkaufsverhalten und den Folgen von E-Commerce im Segment Business-to-Consumer (B2C) auf den Verkehr ist die entscheidende Frage, welche dieser Effekte dominieren werden und welcher Saldo sich ergibt (vgl. Breidenbach et al. 2005). Analytisch lassen sich nach den Wirkungszeiträumen kurzfristige oder unmittelbare, mittelfristige bzw. mittelbare und langfristige Effekte von Online-

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Shopping unterscheiden. Auf der Ebene des Endverbrauchers ist die Substitution von Fahrten in Ladengeschäfte eine unmittelbare Wirkung. Dies gilt freilich nur dann, wenn die Einkäufe nicht zusätzlicher Art sind oder keine nicht-personenverkehrsrelevante Vertriebskanäle wie der klassische Versandhandel oder Teleshopping ersetzt werden. Unmittelbar wirken im Personenverkehr aber auch induktive Effekte entgegen, die beispielsweise durch Abholverkehr bei der Nutzung von so genannten Schnittstellensystemen wie Shoppingboxen und Packstationen entstehen. Mittelfristig eröffnen sich dem Nutzer durch das Medium Internet neue Informations- und Einkaufsmöglichkeiten. Das Wissen über neue Einkaufsstätten führt dazu, dass diese bei ausreichender Attraktivität auch real zur Information und/oder zum Einkauf aufgesucht werden. Ausgelöst durch eine virtuelle Recherche entsteht auf diese Weise physischer Informations- oder Einkaufsverkehr. Da die „neu entdeckten“ Geschäfte unter Umständen räumlich weiter entfernt vom Kunden liegen, ändern sich die Aktionsräume und damit der – in der Regel stärker MIV-affine – Verkehrsaufwand pro Informations- oder Einkaufsvorgang eher überproportional. Durch B2C-E-Commerce ändern sich nicht nur die Aktionsräume, sondern auch der Zeitaufwand für die Aktivität Einkaufen im Allgemeinen. Das bei Online-Information oder Online-Shopping möglicherweise eingesparte Zeitbudget kann in andere verkehrsrelevante Aktivitäten umgesetzt werden. Dem substituierten Personeneinkaufsverkehr steht dann nicht nur die Induktion von Lieferverkehr, sondern möglicherweise auch von Freizeitverkehr gegenüber. Langfristig werden aufgrund raumstruktureller und gesellschaftlicher Veränderungen sowohl substitutive als auch induktive Effekte zu beobachten sein. Die demografische Entwicklung mit dem Nachrücken internet-geprägter Kohorten, verbunden mit einer zunehmenden Leistungsfähigkeit und Verfügbarkeit der IKT (z. B. UMTS, RFID-Technologie), werden das Entscheidungsverhalten des Endverbrauchers bei der Einkaufsstättenwahl zugunsten der Online-Variante verschieben. Unterstützt durch eine weitere Ausdünnung des Einzelhandelsangebots spricht in der längerfristigen Betrachtung vieles für eine zunehmende Substitution von Einkaufs- und vor allem Informationsverkehr. Weniger stationäre Einkaufsmöglichkeiten führen aber zwangsläufig zu längeren Wegen und zwar für alle, die diese Gelegenheiten aufsuchen, unabhängig davon, ob sie IKT-Nutzer sind oder nicht. Die Distanzen zum physischen Einzelhandel werden größer. Rückkopplungseffekte auf die Entscheidungsproblematik zwischen dem Einkauf beim Online-Anbieter oder beim klassischen Einzelhändler zu Gunsten des Online-Anbieters verstärken diesen Prozess. Doch wie sieht es mit der kurzfristigen Entwicklung des Einkaufsverhaltens und den verkehrlichen Wirkungen aus? Einkaufsverkehre sind zu einem beachtlichen Anteil am motorisierten Individualverkehrsaufkommen beteiligt, so dass bereits kleine Änderungen im individuellen Verhalten in der Summe zu signifikanten Verkehrsentlastungen bzw. -belastungen führen können (vgl. Janz 2001, S. 49). Die   Unter dem Begriff Online-Shopping ist wie unter dem Pendant Offline-Shopping neben dem Einkauf, d. h. dem Erwerb, auch jeweils die einkaufsvorbereitende (Online-)Information zu verstehen.

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Anteile derjenigen Endverbraucher, die positive Erfahrungen mit E-Commerce machen, nimmt kontinuierlich zu, wie beispielsweise die Studie „internet facts 2006“ belegt (AGOF 2006). Dieser Studie nach machen über 58% der Internetnutzer regelmäßig von der Möglichkeit Gebrauch, online einzukaufen. „E-Commerce stellt vor allem dort eine Alternative zum stationären Handel dar, wo mit dem Einkauf per Internet ein Mehrwert für den Endverbraucher entsteht. Dieser Mehrwert kann unterschiedliche Formen annehmen: Zu nennen sind die größere Markttransparenz für ein bestimmtes Produkt, dessen größere räumliche und zeitliche Verfügbarkeit, der Zugewinn an Bequemlichkeit und Zeit, wenn notwendige Versorgungseinkäufe über das Internet abgewickelt werden und verbesserte Servicedienstleistungen seitens der Anbieter, die der stationäre Handel aufgrund von Restriktionen wie z. B. begrenzten Ladenöffnungszeiten oder räumlichen Distanzen nicht leisten kann“ (Burgdorff et al. 2000, S. 52). E-Commerce transformiert die Notwendigkeit des Endverbrauchers, aus Gründen der Bedarfsdeckung den Raum zu überwinden, zunehmend auf die Ebene der Freiwilligkeit (vgl. Jentgens 1999, S. 57). Die Entscheidung des Endverbrauchers, auf welche Art und Weise er seine Einkaufswünsche befriedigt, wird im Sinne des zweckrationalen Verhaltens durch drei Aspekte determiniert (Abb. 5.1): den Preis des Produkts, die Qualität des Angebotes, d. h. des Produkts selbst inklusive dazugehöriger Serviceangebote, sowie den Aufwand, der notwendig wird, sich über das Produkt zu informieren oder es zu erwerben. Martin benennt diesen Zusammenhang, in Anlehnung an Lange (vgl. Lange 1973, S. 18), als Besorgungsprofil im Sinne der räumlichen Umsetzung des individuellen Verbraucherprofils. „Das Besorgungsprofil beschreibt also das Muster der Einkaufswege, die für den Erwerb der benötigten Güter zurückgelegt werden. Die Form des Besorgungsprofils ist abhängig von den Kosten der Raumüberwindung (Zeit, Aufwand, Geld)“ (Martin 2006, S. 45). Dem einkaufsvorbereitenden Informieren fällt ein immer wichtigerer Stellenwert im gesamten Kaufentscheidungsprozess zu. Die Weiterentwicklung und Verbreitung der modernen IKT hat für viele Haushalte eine neue Möglichkeit der Informationssuche und damit Markttransparenz eröffnet. Im Internet stehen mittlerweile Informationen vielfältigster Art permanent und ubiquitär zur Verfügung, so dass es heute für viele eine der Hauptinformationsquellen vor einem Einkauf ist. ProduktAufwand (Zeit/Kosten)

Abb. 5.1   Entscheidungsdreieck beim Informations- und Einkaufsverhalten

Produktpreis

Angebotsqualität

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bewertungsforen, bei denen Nutzer berichten und bewerten, Preisvergleichsplattformen, die laufend das Netz nach den günstigsten Angeboten durchsuchen, oder die Bereitstellung von Test-Ergebnissen und direkten Produktvergleichen eröffnen dem Verbraucher eine weitgehende Transparenz des Marktangebots sowohl im Bereich des Online- als auch stationären Handels, die so nur mit diesem Medium möglich ist. Produktspezifisch gibt es erwartungsgemäß erhebliche Unterschiede im Informationsaufwand sowie in der Wahl eines oder mehrerer Informationsmedien (siehe auch Abschn. 5.2 und 5.3). In der Tendenz wächst der Rechercheaufwand des Kunden in der Regel je teurer das Produkt ist. Güter, die haptisch erlebt werden wollen oder ein persönliches Beratungsgespräch mit einem fachkundigen Verkaufspersonal vor Ort erfordern, bleiben Druckerzeugnissen weitgehend und dem Internet teilweise vorenthalten. Dagegen eignen sich besonders Güter, die sich eindeutig und umfassend beschreiben lassen, für eine virtuelle Informationsrecherche. Von Spontan- und Erlebniseinkäufen abgesehen, trifft der Endverbraucher seine Wahl im Sinne einer Optimierungsstrategie, in dem er Produktpreis, Angebotsqualität und Aufwand, den er bereit ist, in die Informationsgewinnung oder den Erwerb zu investieren, gegeneinander abwägt. Abhängig von der Soziodemografie des Konsumenten, dessen wirtschaftlicher und sozialer Stellung im Lebenszyklus sowie der gegebenen Angebotsstruktur, fällt den einzelnen Aspekten ein unterschiedliches Gewicht zu. Der gewählte Weg ist nämlich „eine Generationenfrage und wird sich bald ändern. Die größte Akzeptanz haben wir … dort, wo junge Mitarbeiter den Einkauf tätigen. Ältere kontaktieren uns noch immer vorwiegend über das Telefon“ so der Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens über die Nutzung des eigenen Online-Shops für Fachkunden (bwWoche 2007). Diese Feststellung lässt sich übertragen auf den Handel mit dem Endverbraucher. Neue Alternativen werden zunehmend an Bedeutung gewinnen und sich durchsetzen. Beim Einkauf spielt der Preis eines Produktes oftmals eine entscheidende Rolle und der Endverbraucher zeigt vielfach eine große Bereitschaft, alternative, günstigere Anbieter zu identifizieren. Gerade das Internet begünstigt dieses Verhalten, denn es ermöglicht den ad-hoc Zugriff auf Informationen in einer Fülle, die auf konventionelle Art und Weise zumindest in einem vergleichbaren Zeitrahmen nicht erreichbar war, ohne physischen Verkehr zu erzeugen. Der Aspekt Angebotsqualität berücksichtigt zum einen die Qualität des Produkts, beispielsweise hinsichtlich der Funktionalität, des Materials oder der Formgebung, aber auch die Qualität des Angebotes. Beispielsweise welcher Service zusätzlich geboten wird oder wie die Öffnungszeiten, Liefer- und Zahlungsbedingungen ausgestaltet sind. Letztendlich wägt der Kunde sowohl bei der Information als auch beim Einkauf ab, welchen Aufwand er für die Optimierung der sicher nicht voneinander unabhängigen Faktoren Produktpreis und Angebotsqualität investieren will. Der notwendige Aufwand hängt maßgeblich davon ab, welche Angebotsstrukturen er vorfindet. Im realen Raum ist dafür die Erreichbarkeit eines stationären Ladengeschäftes ein geeigneter Indikator, d. h. wie groß ist die Entfernung und welche Verkehrsbeziehungen sind entweder im öffentlichen Personen- oder im Individualverkehr vorhanden und dem Marktteilnehmer bekannt. Auf der virtuellen Seite spielen für die Erreichbarkeit von Onlineshops Entfernungen keine Rolle. Der Endverbraucher muss sich

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aber auf der Suche nach einem Produkt abhängig von der eigenen Medienkompetenz auf mehr oder weniger „langem“ Weg durch das weltweite Netz klicken. Für die Zugänglichkeit ist die mit der jeweiligen technischen Infrastruktur verbundene Datenübertragungsqualität stationärer oder zunehmend mobiler Endgeräte ein entscheidender Faktor. Dieses zweckoptimierte Entscheidungsverhalten, das eine ausreichende Marktkenntnis und Medienkompetenz voraussetzt, deckt nicht alle Arten des Einkaufs ab. Mit dem Entscheidungsdreieck nicht abgebildet werden können beispielsweise Erlebniseinkäufe, die nicht vorrangig dem Zweck der Bedarfsdeckung als mehr der Freizeitgestaltung dienen, oder Spontankäufe, deren Bedarf sich erst in der unmittelbaren Situation „am Regal“ offenbart. Mittels gekonnt inszenierter und unmittelbar erlebbarer Warenpräsentation lassen sich in konventionellen Betriebsformen verborgene Wünsche wecken. Derartige Effekte sind medial nur sehr schwer reproduzierbar. Am besten lassen sich Spontankäufe im Internet wohl über den Produktpreis provozieren, da sich dieser medienimmanent relativ gut bewerten lässt. Außer den personen- und produktbezogenen Aspekten spielt letztendlich die Notwendigkeit der unverzüglichen Erreichbarkeit des Marktangebots eine wesentliche Rolle. Dem Endverbraucher stehen zur Befriedigung seiner Einkaufswünsche prinzipiell drei verschiedene Vertriebskanäle zur Verfügung: der Einzelhandel (E) mit stationären Ladengeschäften, der klassische Versandhandel (V) inkl. Teleshoppinganbietern sowie der Onlinehandel (O) (Tab. 5.1). Ausgehend von jeweils einer Grundkonfiguration (GK), die als Standardmodell den Kaufvorgang ohne Medienwechsel zwischen einkaufsvorbereitender Information und Erwerb repräsentiert, lassen sich unterschiedliche Varianten beschreiben. Die hier dargestellten Varianten unterscheiden sich in der Art und Weise sowohl der vorgeschalteten Information als auch der Warenzustellung sowie letztendlich dem Verkehrsaufwand, der dadurch ausgelöst wird. Es ist anzumerken, dass der Vorgang der Information nicht zwingend erfolgen muss, aber gerade für internetaffine Produkte eine entscheidende Rolle spielt. Die Variable, die zur Einordnung in die drei Vertriebskanäle dient, ist die Art und Weise der Warenbestellung bzw. des Warenerwerbs. Die analytische Trennung des Einkaufsvorgangs in Informieren und Einkaufen entspricht nur zum Teil dem realisierten Verhalten des Endverbrauchers. Vor allem bei Gütern des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel erfolgen Information und Einkauf zeitgleich. Bei höherpreisigen Produkten steigt der eigenständige und auch so vom Endverbraucher wahrgenommene Informationsanteil an (s. Abschn. 5.3.4). In der Tab. 5.1 gibt die Spalte Verkehrsaufwand für jede Variante die qualitative Abweichung der für einen vollständigen Einkaufsvorgang notwendigen Wegeanzahl zur Grundkombination „Ladeneinkauf ohne Medienwechsel und Mitnahme der Ware“ (GK E) an. Der Verkehrsaufwand wird getrennt für den Personen- und Lieferverkehr dargestellt. Eine einfache gegenseitige Aufrechnung führt auf Ebene der Wegeanzahl zu Verzerrungen, da diese Wege nicht gleichwertig gewichtet werden können. Hier sind insbesondere Bündelungseffekte und die Effizienz im Lieferverkehr in ihrer Ausprägung und im Umfang unbekannte Größen. Ausgangsbasis für alle weiteren Betrachtungen stellt die klassische Form des Einkaufs dar, die nach wie vor einen Großteil aller Einkäufe abdeckt: die „Grund-

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Tab. 5.1   Abschätzung des Verkehrsaufwands für unterschiedliche Einkaufskonfigurationen $UWXQG

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konfiguration Einzelhandel“ (GK E), bei der der Endverbraucher in ein Ladengeschäft geht, sich ggf. dort informiert, die Ware kauft und anschließend selbst nach Hause befördert. Davon ausgehend lassen sich verschiedene Varianten beschreiben: Kann oder will der Kunde das Gekaufte nicht selbst mit nach Hause nehmen und lässt sich die Ware liefern, muss ein zusätzlicher Weg, nämlich der des Logistikdienstleisters zum Kunden, angesetzt werden (V E1). Sollte der Endverbraucher sich in einem oder mehreren anderen Geschäften informieren, entstehen entsprechend zusätzliche Wege dorthin (V E2/V E3). Alternativ kann anstatt im stationären Handel die Information mittels Printmedien (V E4/V E5) oder dem Internet (V E6/ V E7) stattfinden. Zwischen Printmedien wie Katalogen oder Werbeprospekten und dem Internet besteht der grundlegende verkehrsrelevante Unterschied, dass Printmedien per Hauspost oder Austrägern zugestellt werden müssen, im Internet aber nur Datenverkehr entsteht. Die „Grundkonfiguration Versandhandel“ (GK V) ist dadurch gekennzeichnet, dass über herkömmliche Telekommunikationswege entweder per Post oder per Telefon oder Telefax bestellt wird. Die Bestellung per Postkarte verursacht einen eher minimalen, aber schwer zu quantifizierenden Verkehrsaufwand beim Kunden und beim Postdienstleister. Die Variante V1 unterscheidet sich insofern, dass die bestellte Ware selbst abzuholen ist. Erfolgt die Information nicht medienimmanent im Katalog oder Prospekt, sondern in einem oder mehreren Ladengeschäften, entstehen zusätzlich physische Informationswege (V V2/V V3). Sofern von Kopplungen abgesehen wird, ist bei dieser Konfiguration der Verkehrsaufwand im Vergleich zur GK Einzelhandel maximal („++“). Sowohl für die Information, den Erwerb als auch für die Zustellung wird hier jeweils ein eigener Weg nötig. Bei der Nutzung des Internets (V V4/V V5) entfallen diese Informationswege wiederum. Bei der „Grundkonfiguration Onlinehandel“ (GK O) informiert sich der Endverbraucher mittels Internet über das Warenangebot und bestellt online die ausgesuchte Ware bei einem Anbieter, der sie mit einem eigenen Lieferservice oder über Dritte zustellt. Wiederum lassen sich ausgehend von dieser Grundkonfiguration verschiedene Varianten beschreiben: Die Ware wird nicht geliefert, sondern selbst abgeholt (V O1) bzw. den Zustellaufwand teilen sich der KEP-Dienstleister, der das Paket an einer zentralen Packstation oder in einen Paketshop abliefert, und der Kunde, der dann die letzte Meile nach Hause überwindet. Die Information kann auch in einem Ladengeschäft (V O2/V O3) oder in Printmedien (V O4/V O5) erfolgen. Die verschiedenen Konfigurationen des Warenerwerbs erzeugen unterschiedliche verkehrliche Wirkungen, wobei ggf. zwei oder mehr Akteure sich den Verkehrsaufwand auf der Endverbraucherseite der Warenkette teilen. Der Kunde hat die Möglichkeit, den Transport der Information oder der Ware ganz oder teilweise auf Dritte zu übertragen und damit statt Personen- in der Regel ausschließlich motorisierten Lieferverkehr zu verursachen. Entscheidend ist zum Einen die Art und Weise der Information und zum Anderen der Customer-Order-Point, also der Ort, an dem der Erwerb eines Gutes stattfindet, sowie die Art und Weise der Zustellung. Ein Manko der qualitativen Beurteilung des Verkehrsaufwandes, ausgedrückt in Wegen oder Fahrten im Vergleich zur GK Einzelhandel nach Tab. 5.1, ist die Tatsache, dass hier zunächst unterstellt wird, dass Wege für unterschiedliche Zwecke den gleichen Ver-

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kehrsaufwand verursachen und Bündelungseffekte oder der Einsatz der IKT auf der Lieferverkehrsseite vernachlässigt werden. Denn bei der Größe des Substitutionspotenzials spielen neben der jeweiligen Konsumintensität die Betrachtung der für den Einkauf gewählten Verkehrsmittel und die Einbindung des Einkaufs in Wegeketten (z. B. Wohnen–Arbeiten– Einkaufen–Wohnen) eine bedeutende Rolle. Ebenso stellen sich in diesem Zusammenhang Fragen nach dem Einfluss von Kopplungskäufen (Kaufverbund) und nach einer IKT induzierten Verschiebung der Einkaufszuständigkeiten von Personen in einem Haushalt und daraus resultierenden Auswirkungen auf Einkaufshäufigkeiten. Hierbei ist besonders zu beachten, welche Teile des bisherigen Kaufverbundes über das Internet abgewickelt werden, da dies die Länge der Einkaufsfahrten verändern kann. Wird ein gewisser Teil des Kaufverbundes allerdings weiter beim stationären Handel erworben, sinkt der Netto-Nutzen von Interneteinkäufen erheblich. Im realen Raum können die Entfernungen und die dafür aufzuwendenden wochentäglich und tageszeitlich variablen Reisezeiten oder Reisekosten, in der virtuellen Welt die Qualität, d. h. Bandbreite des Internetzugangs und die Kosten für dessen Nutzung sowie – als Ersatzgröße für reale Entfernungen – die Suchzeit für ein entsprechendes Angebot als empirisch überprüfbare Merkmale verwendet werden. Eine vollständige Substitution von physischem Verkehr, der durch einen Einkaufsvorgang ausgelöst wird, ist nur möglich, wenn die online gekauften Produkte digital „transportiert“ werden können wie z. B. bei Musik oder Software. Ansonsten steht der Substitution von Personenverkehr ein zusätzliches Aufkommen von Lieferverkehr gegenüber. Dabei ist eine Individualisierung und zunehmende Kleinteiligkeit der Lieferungen zu beobachten und „eine Zunahme des Verkehrsaufkommens auf der letzten Meile … aufgrund des erhöhten Sendungsaufkommens nicht zu verhindern. Intelligente Technologien und neuartige Kommunikationsformen können dieser Entwicklung jedoch entgegensteuern und zu einer effizienteren Zustellung auf der letzten Meile beitragen“ (Dörnemann u. Gnutzmann 2005, S. 194). Insbesondere die Überbrückung der letzten Meile zum Kunden ist problematisch, da Mehrfachzustellungen wegen Nichtantreffens des Kunden den Verkehrs- und Unternehmensaufwand steigern. Die Lösung der Zustellproblematik mit definierten Schnittstellen zwischen Transportunternehmen und Endkunden wie z. B. Packstationen oder Shopping-Boxen hat sich (noch) nicht flächendeckend durchgesetzt. Mit diesen Lösungen wäre zwar nur ein Teil des Personeneinkaufsverkehrs zu substituieren, da der Kunde weiterhin den Weg zu einer Abholstelle zurücklegen muss. Dies kann jedoch unter Beachtung von Größe und Gewicht der Sendung gut in regelmäßige Wegeketten eingegliedert werden. Einen weiteren verkehrlichen Effekt löst der Online-Handel im Zusammenhang mit der gesetzlich eingeräumten Möglichkeit der Rücksendung von Falsch- oder Schlechtlieferungen oder bei Nichtgefallen des gekauften Produkts aus. Abhängig vom Retourensystem entsteht entweder nur Lieferverkehr oder bei Nutzung von Schnittstellensystemen Personen- und Lieferverkehr. Betrachtet man die verkehrlichen Wirkungen von Online-Shopping, so stellt sich unweigerlich die Frage nach dem Unterschied zum konventionellen Versandhandel: Auch hier ist es möglich, den Customer-Order-Point in die eigenen vier Wände zu

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verlagern und so Personenverkehr vom Kunden in ein Ladengeschäft durch Lieferverkehr vom Anbieter oder Lagerstandort zum Kunden oder zu einem Abholort zu ersetzen. Der Einkauf über das Internet bietet im Gegensatz zum Versandhandel oder auch stationären Handel aber eine zumindest theoretisch nahezu unbegrenzte Auswahl an Informationen und Waren. Dabei bestimmt der Kunde selbst, in welcher Bandbreite er recherchiert, und muss sich nicht mit einer ihm in Printmedien oder im Fernsehen vorausgewählten Zusammenstellung begnügen. Auch besteht mittlerweile in vielen Fällen die Möglichkeit der weitgehenden Produktindividualisierung (customized products) und die virtuelle Vorschau auf die Ware in der gewünschten Einsatzumgebung. Die virtuelle Anprobe oder der dreidimensionale Blick auf ein Möbelstück im eigenen Wohnzimmer stellen Beispiele für diese erweiterte Realität dar und die Potenziale dieser Techniken sind in der Internetpraxis noch lange nicht ausgeschöpft. Noch scheitert der weltweite Einkauf im Internet z. B. bereits an sprachlichen Barrieren oder wird durch für zu hoch erachtete Versand- und Transportkosten unattraktiv. Etwa die Hälfte des Zuwachses im Online-Handel geht zu Lasten des stationären Einzelhandels, die andere auf Kosten des Versandhandels (TNS 2005). E-Commerce (B2C) führt zu einem Fahrtzweckstrukturwandel von privaten Einkaufsfahrten zu professionell organisierten Lieferfahrten. Klassische Wegemuster können an Bedeutung verlieren, wobei unklar bleibt, ob dies eher Wegemuster trifft, die ausschließlich die Aktivität Einkaufen (Wohnen-Einkaufen-Wohnen) enthalten, oder Wegemuster, bei denen diese Aktivität mit anderen gekoppelt ist (WohnenArbeiten-Einkaufen-Wohnen). Verkehrlich gewünschtes Ziel bei der Nutzung von IKT ist eine Entlastung des Straßenverkehrs entweder durch den Einsatz von Telematik oder eben durch die zeitliche und räumliche Entkopplung von Aktivität und Verkehr. Da ein großer Teil aller Einkaufswege nach Angaben der Erhebung Mobilität in Deutschland (MID 2002) zu Fuß oder mit dem Fahrrad zurückgelegt wird, stellt sich die entscheidende Frage, welche Wege durch Online-Shopping ersetzt werden. Eine weitere Differenzierung des Begriffs „Einkauf“ zeigt, dass drei Viertel der Wege dem täglichen Bedarf zu zurechnen sind. Gerade der tägliche Bedarf aber ist wenig internet-affin und so unter dem Gesichtspunkt der Wirkungen von Online-Shopping auf den motorisierten Straßenverkehr zumindest für Deutschland kaum relevant. Die Folgen für den auf Massenbeförderung ausgelegten ÖPNV sind ambivalent zu beurteilen. Mit der Auflösung kollektiver Rhythmen geht zwar eine zeitlich gleichmäßigere Verkehrsnachfrage mit schwächeren Spitzen einher, die für den nachfrageabhängigen ÖPNV einen Abbau von Kapazitätsengpässen bewirkt; für die Angebotsstruktur eines nachfrageschwachen ÖPNVs kann es bedeuten, dass er unwirtschaftlicher befördern muss. Auch die Folge einer mittelfristig möglichen fortschreitenden Lockerung von Standortbindungen bezüglich Wohnen und außerhäusigen Aktivitäten mit der Folge größerer Distanzen und zunehmend disperser Verflechtungen lässt tendenziell konterkarierende Veränderungen in der Verkehrsmittelwahl erwarten. Die These, dass IKT Standortentscheidungen zunehmend von der Zentralität eines Ortes unabhängig machen, hat sich nicht bestätigt. Bei der Ausstattung mit einer adäquaten und damit notwendigerweise hochwertigen IKT-Infrastruktur

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besteht ein deutliches Stadt-Land-Gefälle, so dass es nach wie vor zu einer Polarisierung von Wohnstandorten und Wohnmilieus und damit zum Entstehen neuer räumlicher wie sozialer Peripherien kommt (Zibell 2001, S. 2). Personengruppen, die ihre Versorgungseinkäufe nicht online abwickeln (können), leiden unter dem sinkenden Angebot quartiersnaher Versorgungseinrichtungen und müssen dadurch zwangsläufig mobiler werden. Insbesondere die heute schon immobilen Personengruppen und solche, die die E-Commerce-Angebote nicht nutzen (können oder wollen) wie z. B. ältere Menschen, werden in starkem Maße von dieser Entwicklung betroffen. E-Commerce verstärkt in diesem Sinne die gegenwärtigen raumstrukturellen Probleme – Funktionsentmischung in den Stadtkernen, dezentrale Arbeitsteilung im Raum, ansteigender Flächenbedarf an der Peripherie und im Umland großer Städte sowie in ländlichen Gebieten, Landschaftszersiedlung, Verkehrs- und Umweltbelastung – umso mehr, je größer das gesellschaftliche Beharrungspotenzial bezüglich heutiger Formen der Mobilitätsorganisation ist. Im gegenteiligen Falle einer nachhaltigen Mobilitätsorganisation besitzt E-Commerce das Potenzial, eine Entlastung der Raumprobleme herbeizuführen oder zumindest eine weitere Belastung zu verhindern (vgl. DIFU 2003). Wie bisher dargelegt, hat eine Vielzahl von Faktoren Einfluss auf die Frage, ob Online-Shopping zu mehr oder weniger Verkehr führt. Welche realen und virtuellen Einkaufsaktivitäten (inkl. der einkaufsbezogenen Information) werden vom Endverbraucher in welcher Regelmäßigkeit realisiert? Ergänzt hierbei das OnlineShopping den realen Einkauf oder werden tatsächlich Aktivitäten ersetzt. Und welcher verkehrliche Aufwand steckt dahinter? Verändert sich die Verkehrsmittelwahl? Empirische Befunde über diese verschiedenen, komplexen Fragestellungen behandelt Abschn. 5.3.

5.2  Methodik 5.2.1  Aufgabenstellung und Anforderungen an empirische Daten Die Auswirkungen von Online–Shopping und einkaufsvorbereitender Online-Information auf das Verkehrsverhalten qualitativ zu beschreiben ist ein entscheidender Schritt auf dem Weg, diese Effekte mit empirisch ermittelten Zahlen zu belegen oder sogar modellhaft mathematisch abzubilden. In einem ersten Schritt muss, um die Phänomene auf mikroskopischer Ebene quantifizieren zu können, untersucht werden, wie sich das individuelle Verkehrsverhalten von Online-Shoppern ändert (vgl. Mokhtarian 2004). Diese Forderung impliziert in gewisser Weise, dass für diese Gruppe andere Kennziffern der (Einkaufs-)Mobilität gelten als für Personen, die das Internet nicht als Einkaufsmöglichkeit nutzen. Um solche Änderungen nachweisen zu können, bedarf es einer umfangreichen empirischen Datenbasis. Das reale Verkehrsverhalten muss in Verbindung mit der Internetnutzungsaffinität des Einzelnen erfasst und mit Referenzdaten aus Vergleichsgruppen oder aus Langzeitbeobachtun-

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gen in Relation gesetzt werden. Geeignete Längsschnittdaten, die diese Veränderungen nachzeichnen könnten, liegen nicht vor; dazu ist das Thema der IKT-bedingten Auswirkungen zu jung und sind Erhebungen aus den letzten Jahren zu wenig standardisiert. Darüber hinaus bleibt die Frage offen, ob die beobachteten verkehrlichen Wirkungen bei der Vielzahl sich verändernder gesellschaftlicher und privater Rahmenbedingungen eindeutig der Ursache Internet-Nutzung zuzuschreiben sind. In einem zweiten Schritt müssen die mikroskopisch beobachteten Effekte auf die Makroebene übertragen werden. Welche Personengruppen und wie viele Personen betrifft Online-Shopping? Die Analyse von Umfang und Ausprägung der Akzeptanz des Internet als Einkaufsalternative und der Teilnahme an Online-Shopping wird in vielen Studien zur Internetnutzung teils fokussiert, teils randständig erfasst (vgl. TNS Infratest 2006). Die Kombination mit verkehrlichen Informationen liegt bei solchen Erhebungen in der Regel aber nicht im Interesse der Auftraggeber. Darüber hinaus werden in empirischen Arbeiten zum Verkehrsverhalten und zur Internetnutzung der nicht unbedeutende Verkehrsaufwand der einkaufsbezogenen Information und die Informationshäufigkeit als wesentliche Kenngröße bisher nicht oder nicht als eigenständige Kategorien erhoben. Sie entziehen sich insofern bis dato einer genaueren Betrachtung.

5.2.2  M  ethodische Probleme bei der Erfassung der Wechselwirkungen Trotz eines umfassenden Repertoires an erprobten Erhebungsinstrumentarien aus der Verkehrswissenschaft bleibt die Erfassung der Wechselwirkungen zwischen Internetnutzung und Verkehr ein schwieriges Unterfangen. Gerade bei einem Thema, das sich noch auf explorativer und damit eher akademischer Ebene bewegt und dessen Fragestellung nicht im Fokus des Teilnehmerinteresses steht, darf die Antwortbereitschaft des Probanden für einen notwendigerweise recht umfangreichen Fragenkatalog nicht überdehnt werden. Andererseits ist, um der Fragestellung nach den Wechselwirkungen in den Ausprägungen Substitution und Induktion gerecht zu werden, eine sehr differenzierte und langfristige Betrachtung angemessen. Insofern liegt der Fokus im Folgenden auf methodischen Problemen bei der Erfassung von kurz- und mittelfristigen Wirkungen von Online-Shopping. Grundsätzlich lassen sich zwei Möglichkeiten der Betrachtungsweise unterschieden: Bei der transaktionsbezogenen, retrospektiven Betrachtung steht die Aktivität, z. B. der letzte Kauf, im Mittelpunkt. Damit kann der Einkaufsvorgang im Zusammenhang der Einzelschritte Information-Kauf-Rückgabe und ggf. der Medienwechsel zwischen den einzelnen Schritten, das sog. Cross-Channel-Shopping, erfasst werden. Das Manko, dass damit keine Informations- oder Einkaufshäufigkeiten abgeleitet werden können, kann eine personenbezogene Erhebung ausgleichen, bei der mit einem (teil)standardisierten Fragebogen das übliche Verhalten für einem definierten Zeitraum abgefragt wird.

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Die Trennung eines Einkaufsvorgangs in Information und Einkauf ist notwendig, da der Verkehrsaufwand der einkaufsvorbereitenden Information im Vergleich zum Aufwand für den Einkauf selbst – stark produktspezifisch unterschiedlich – eine beachtenswerte Rolle spielen kann (s. o.), dies bisher aber nicht eigenständig erfasst wurde und deshalb auch nicht quantifizierbar war. Eine Trennung findet zwingend dann statt, wenn zwischen Information und Erwerb eines Produktes ein Medienwechsel stattfindet. Dieses „Cross-Channel-Verhalten“, d. h. die Nutzung unterschiedlicher Medien zur Information und zum Einkauf, ist ein wesentliches Merkmal im Zusammenhang mit dem Medium Internet: ein Drittel informiert und kauft online und je ein Drittel führt den Einkauf nach der Online-Information in einem Ladengeschäft oder über den klassischen Versandhandel durch, so eine Untersuchung des E-Commerce-Center Handel 2006. Dennoch muss festgestellt werden, dass die Trennung eher eine analytische Unterscheidung darstellt, die in der alltäglichen Praxis so nicht immer stattfindet bzw. in der Regel nicht so wahrgenommen wird. Insbesondere bei Gütern des täglichen Bedarfs sind Überschneidungen anzunehmen. Informationen, die beim Kauf „nebenbei“ wahrgenommen werden, reichen für die nächste Kaufentscheidung aus. Auch den bemerkenswerten produktspezifischen Unterschieden, die sich beim Informations- und Einkaufsverhalten beobachten lassen, kann bei einer Erhebung in der Art der Fragestellung in unterschiedlicher Art und Weise begegnet werden. Zum einen kann ein umfangreicher Beispielkatalog eine möglichst große Bandbreite unterschiedlicher Produktarten abzudecken versuchen. Nachteilig bei dieser Variante ist, dass bei der Vielzahl notwendiger Fragen das Erhebungsinstrument erheblich an Umfang gewinnt und der Ausfüllaufwand unverhältnismäßig und schwer überschaubar zunimmt. Weiter ist die Übertragbarkeit auf andere, ähnliche Produkte schwierig, da die Antworten im Prinzip auf das einzelne Produkt angegeben sind. Eine andere Möglichkeit stellt die Vorgabe weniger Produktkategorien dar, die stellvertretend für einzelne Produktarten stehen. Als Ordnungsmerkmal dient die grundlegende Größe der Bedarfshäufigkeit. Problematisch bei dieser Vorgehensweise erscheint die nicht immer eindeutige Zuordnung von Produkten in beispielweise die Kategorien des täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs. Bücher, der Klassiker unter den online erworbenen und nicht digitalen Gütern, sind für den einen täglicher Bedarf, andere würden diese dem mittelfristigen Bedarf zuordnen und wieder andere sehen im Buch eine langfristige Anschaffung. Wichtig erscheint deshalb, für die einzelnen Kategorien Beispiele anzugeben, so dass für die Befragten nachvollziehbar ist, auf welche Definition sich der Fragende festgelegt hat. So lassen sich zwar nur „unscharfe“ und verallgemeinerte Daten erheben, die aber leichter übertragbar sind und auch den Antwortkomfort gegenüber einem Beispielkatalog deutlich erhöhen. Die kurzfristigen Wirkungen, d. h. möglicherweise eine Substitution von Ladeneinkäufen durch Online-Einkäufe, können mit einem teilstandardisierten Fragebogen erfasst werden. Um die Größenordnung verkehrlicher Folgen abzuschätzen, stellt dies bei einer ausreichenden Fallzahl eine geeignete Erhebungsmethode dar. Mittelfristige Effekte, beispielsweise wenn Internetnutzer „eingesparte“ Zeit für alternative, verkehrserzeugende Tätigkeiten verwenden oder der nicht zum Einkaufen

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benötigte Pkw durch andere Haushaltsmitglieder genutzt wird, können aufgrund der Komplexität der Wirkungszusammenhänge nur ansatzweise empirisch aufgezeigt werden. Langfristige Wirkungen, zu denen auch die raumstrukturellen Anhängigkeiten gehören, können zum momentanen Zeitpunkt nur durch plausible Annahmen und qualitative Verfahren abgeschätzt werden, die auf der Selbsteinschätzung der Internetnutzer über deren zukünftiges Verhalten basieren.

5.2.3  Empirische Erhebungen Im Projekt vi-va wurden mit dem Endkunden vier Erhebungen durchgeführt (Tab. 5.2), die ausgehend von der zentralen Fragestellung jeweils eine dem Einsatzzeitpunkt des jeweiligen Erhebungsinstrumentes entsprechende unterschiedliche inhaltliche Stoßrichtung aufweisen. Der Fokus der Befragungen lag auf dem Einkaufsvorgang an sich und der einkaufsvorbereitenden Information sowie dem damit verbundenen Personenverkehr. Effekte, wie sie beispielsweise bei Abholsystemen wie Pack-Stationen beim Endkunden entstehen, wurden nicht abgefragt. Hierfür wird auf die Studie von Kurte u. Esser (2004) verwiesen, in der für einen Ballungsraum ausführlich die Akzeptanz, Nutzung und die verkehrlichen Wirkungen von unterschiedlichen Zustellkonzepten empirisch erfasst wurden. Die Annäherung an das Thema gelang zunächst mit face-to-face Interviews, die auf das Forschungsfeld „Online-Nutzung zu Einkaufszwecken und damit verbundene verkehrliche Effekte“ fokussierten. Bereits hier wurde deutlich, dass der verkehrliche Aufwand im Entscheidungsprozess, online oder „nonline“ einzukaufen, trotz steigender Kosten für die individuelle Mobilität nach wie vor für die überwiegende Mehrheit der befragten Konsumenten nicht handlungsleitend ist. Andere Kriterien wie beispielsweise der Preis des Produkts oder der Zeitaufwand für den Erwerb stehen im Vordergrund. Verkehrliche Effekte werden zwar durchaus als relevant erachtet, aber in der Regel beim eigenen Verhalten nicht reflektiert. Die Tatsache, dass der forschungsrelevante Zusammenhang zwischen Einkaufen und Verkehr im Bewusstsein der Befragten eine untergeordnete Rolle spielen, stellt besondere Anforderungen an die Nachvollziehbarkeit der Fragestellung in dem zu entwickelnden Erhebungsinstrument. Sensibilisiert durch Ergebnisse der fokussierten Interviews wurde für eine Endkunden-Befragung ein teilstandardisierter Fragebogen mit den vier inhaltlichen Blöcken Verkehrsverhalten, Internetnutzungsverhalten sowie Informations- und Einkaufsverhalten entworfen und durch einen soziodemografischen Teil ergänzt. Insgesamt konnten trotz des anspruchsvollen und umfangreichen Online-Fragebogens 442 vollständige Datensätze gesammelt werden. Als Anerkennung für die Teilnahme wurden 10 MP3-Sticks verlost. Mit den Angaben der Probanden in den beiden ersten Blöcken eröffnet sich die Möglichkeit, die Ergebnisse der vi-va-Befragung mit einschlägigen Kennziffern aus Leiterhebungen zum Verkehrsverhalten und zur Internetnutzung zu vergleichen und damit neben den soziodemografischen Daten weitere Anknüpfungspunkte zur Hochrechnung der Daten auf ein größeres

5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten Tab. 5.2   Studiendesign und Rahmendaten – Übersicht Fokussierte

Endkunden-

Stichtags-

Gruppen-

Interviews

Befragung

betrachtung

diskussion

Allgemeine

Vorbereitung

Erfassung

Validierung

Vertiefung der

Zielsetzung

Endkunden-

verkehrlicher

Ergebnisse der

Ergebnisse der

Befragung,

Effekte von

Endkunden-

Endkunden-

Entwicklung eines

Online-Information Befragung im

Erhebungsin-

und Online-

Blick auf die

Erfassung von

strumentes

Einkauf

Berechnung

Verhaltenshin-

verkehrlicher

tergründen

Befragung,

Effekte; Parameter für die Modellierung gewinnen Erhebungs-

- Entwicklung

- Verkehrsver-

- Tagebuch mit

- Relevanz des Themas

inhalte

der privaten

halten

Schwerpunkt In-

(Auswahl)

Internetnutzung

- Internetnut-

formieren/ Ein-

- Erfahrungen mit Online-

zungsverhalten

kaufen

kehrlicher Kon-

- Informations-

- Online-

Shopping

sequenzen

verhalten kon-

Informations-/

- Zukunft von

ventionell/

Online-

Einkaufen,

virtuell

Einkaufs-

Internetnutzung

“Tagebuch“

und Verkehr

- Reflektion ver-

- Einkaufsverhalten konventionell/virtuell Erhebungsin-

Leitfadenge-

Teilstandardi-

Teilstandardi-

Gruppen-

strument

stütztes Einzel-

sierter Fragebo-

siertes Mobili-

diskussion

interview

gen

tätstagebuch

Face-to-Face

Online

Online

Face-to-Face

2004-2005

21.12.2005 –

27.10.2006-

14.11.2006

31.03.2006

21.11.2006

07.12.2006

n = 442

n = 165

n = 12

Erhebungsmethode Erhebungszeitraum Fallzahl

n=7

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Kollektiv zu erhalten. Die beiden darauf folgenden Blöcke widmen sich vertieft der Erfassung der einkaufsbezogenen Information und dem Einkauf selbst. Ziel der Befragung war es, das Informations- und Einkaufsverhalten des Endverbrauchers und den damit verbundenen Verkehrsaufwand zu erfassen und zu beschreiben. Weiter war es Ziel abzuschätzen, wie sich der Verkehrsaufwand des Einzelnen mit dem Internet als neuer Informationsquelle und zusätzlicher Einkaufsmöglichkeit ändert. In enger Nachbarschaft zur Endkunden-Befragung steht die Stichtagsbetrachtung, die im Anschluss durchgeführt wurde. Im Gegensatz zur groben Erfassung eines „Üblicherweise-Verhaltens“ sollten die Probanden konkret ihre konventionelle physische und virtuelle Mobilität jeweils mit dem Fokus auf Informieren und Einkaufen an einem Stichtag („gestern“) dokumentieren. Ziel war, insbesondere die Daten der Endkunden-Befragung, mit denen verkehrliche Effekte, z. B. aus den Entfernungsangaben, berechnet werden sollten, zu validieren. Darüberhinaus sollten Parameter, die eine Einbindung der Aktivität Online-Shopping im Verkehrsmodell erlauben, gewonnen werden (vgl. Kap. 6). Trotz der erwartungsgemäß geringen Einkaufshäufigkeiten vor allem bei Produkten des langfristigen Bedarfs, konnten die 165 Probanden von 14 Internet-Einkäufen am „gestrigen Tag“ berichten; 77-mal wurden im Internet produktbezogene Informationen eingeholt. Mit den die empirischen Arbeiten abschließenden Gruppendiskussionen wurden im Wesentlichen zwei Ziele verfolgt: Zum Einen sollten Einzelpunkte, die in der Endkunden-Befragung nicht ausreichend detailliert beantwortet werden konnten, nochmals aufgenommen und vertieft werden. Zum Anderen wurde versucht, Verhaltenshintergründe zu erfassen, die mit einer standardisierten Befragung nur ansatzweise zugänglich sind, um damit Aussagen über Entscheidungshintergründe und Wahlalternativen auch im Blick auf zukünftige Entwicklungen bei der Internetnutzung und bei sich ändernden Rahmenbedingungen ableiten zu können. Die Befunde verdeutlichten nochmals die bereits zu Beginn der empirischen Arbeiten festgestellte Diskrepanz. Die vermeintlich positiven Folgen von E-Commerce für den Verkehr werden durchaus wahrgenommen und begrüßt, für das eigene Handeln im Blick auf Online-Shopping ist der Verkehrsaufwand jedoch in der Regel keine entscheidungsrelevante Größe. Entsprechend dem vi-va-Forschungsdesign stellt die Endkunden-Befragung in der Gesamtschau der hier vorgestellten empirischen Untersuchungen den Schwerpunkt dar. Die im Folgenden vorgestellten Ergebnisse beziehen sich im Wesentlichen auf Daten dieser Erhebung und werden validiert durch Ergebnisse, die aus der Stichtagsbetrachtung und den Gruppendiskussionen gewonnen wurden.

5.3  Ergebnisse Die Ergebnisse der empirischen Erhebungen zeigen exemplarisch Verhaltensänderungen des Endkunden für die Aktivitäten Einkauf und einkaufsbezogene Information, wenn anstatt herkömmlicher Vertriebswege das Internet genutzt wird. Im Folgenden werden die Erkenntnisse zum Informations- und Informationsverkehrsverhalten bzw.

5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten

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zum Einkaufs- und Einkaufsverkehrsverhalten vorgestellt und eingehend erläutert. Der rechnerische Teil folgt in Kap. 6. Vorangestellt wird ein soziodemografischer Überblick über die Teilnehmerstruktur der Endkunden-Befragung, die aufgrund der Erhebungsmethode online nicht repräsentativ sein kann und insofern Verzerrungen gegenüber der Bevölkerung Deutschlands aufweist. Diese strukturellen Besonderheiten spiegeln sich auch bei der Stichtagsbetrachtung wieder, deren Teilnehmer aus der Endkundenbefragung gewonnen werden konnten. Darüberhinaus sind die Ergebnisse im Zusammenhang mit dem allgemeinen Verkehrsverhalten und der individuellen Internetnutzung losgelöst von den hier untersuchten Aktivitäten Einkauf und Online-Shopping zu interpretieren. Abgeschlossen wird der Ergebnisteil mit der Darlegung der im Zusammenhang mit dem Sonderfall „Ebay“ gewonnenen Daten, einer Internetplattform, bei der der Onlinehandel zwischen zwei Endkunden, also Consumer-to-Consumer (C2C), eine beachtliche Rolle einnimmt.

5.3.1  Soziodemografischer Überblick In der vi-va-Studie sind 66% der Befragten männlich und 34% weiblich. Die im Vergleich zur Gesamtbevölkerung Deutschlands deutliche Dominanz des männlichen Geschlechts deckt sich in ihrer Tendenz mit Werten anderer Erhebungen. So sind laut den „internet facts 2006-II“; einer seit mehreren Jahren etablierten Studienreihe zur Internetnutzung und zum E-Commerce, 56% der Internetnutzer männlich und 44% weiblich. Zwar haben sich die geschlechtsspezifischen Unterschiede in den letzten Jahren angeglichen, doch bestätigt auch die „ARD/ZDF-Online-Studie 2006“, nach der 66% der Männer und lediglich 50% der Frauen das Internet nutzen, den gegenwärtig nach wie vor ungleichen Durchdringungsgrad. Hinsichtlich der Altersstruktur zeigt sich, dass in der vi-va-Studie die Altersgruppe der 20–49 Jährigen mit einem Anteil von 91% im Vergleich zu den „internet facts“ (63%) stark überrepräsentiert ist (Tab. 5.3). Diese Altersgruppe ist entscheidend im Blick auf Fragestellungen zu Internetnutzung und Online-Shopping, da sie einen hohen Durchdringungsgrad der Technologie von 70 bis 86% aufweist (ARD/ZDF-Online Studie 2006). Das Durchschnittsalter der befragten Endkunden beträgt 32 Jahre, im Bundesdurchschnitt liegt es dagegen rund zehn Jahre darüber (Statistisches Bundesamt 2005). Die auffällige

Tab. 5.3   Altersstruktur im Vergleich mit anderen Internetnutzungsstudien (n = 442) in % vi-va internet facts 2006-II ARD/ZDF-Online-Studie 2006 Anteil Anteil Durchdringungsgrad 14–19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60 + Jahre

1,6 52,0 23,3 15,6 4,3 3,2

13,2 19,0 22,5 21,9 13,0 10,4

96,1 86,0 77,0 70,3 57,6 18,7

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Abweichung in der Kategorie „20–29 Jahre“ erklärt sich u. a. durch die Bewerbung der Teilnahme im universitären Umfeld. Dieser Umstand tritt bei der Verteilung der Bildungsabschlüsse noch deutlicher zu Tage. Rund 35% der vi-va-Befragten verfügen als höchsten Bildungsabschluss über das Abitur, 38% sogar über einen Hochschulabschluss. Das Bildungsniveau liegt damit deutlich über den Vergleichswerten der „internet facts 2006-II“, wonach lediglich knapp 29% der deutschen Internetnutzer über die Hochschulreife verfügen. Die Haushaltstruktur in der vi-va-Befragung wird geprägt von Single- und Zweipersonen-Haushalten (jeweils rund 30%). Nur in jedem fünften Haushalt wohnen Kinder. Zum Vergleich die Ergebnisse der Studie „internet facts 2006-II“, bei der der Anteil der Ein- und Zweipersonenhaushalte zusammen nur 45% beträgt. Bezüglich des Erwerbsstatus zeigt die vi-va-Erhebung, dass etwas mehr als die Hälfte der Befragten (53%) berufstätig sind, 17% besuchen eine Schule oder befinden sich in der Ausbildung. Verglichen mit der Studie „internet facts 2006II“ ergeben sich Übereinstimmungen in der Kategorie „Schule/Ausbildung“ (18%), Abweichungen aber in der Kategorie „Berufstätig“ (65%). Nach der „ARD/ZDFOnline-Studie 2006“ sind 95% derjenigen, die sich in Ausbildung befinden, Internetnutzer. Bei den Berufstätigen wird der Anteil mit 72% ausgewiesen. Auch beim verfügbaren Haushaltsnettoeinkommen sind Unterschiede im Vergleich zur Studie „internet facts 2006-II“ gegeben: Dort verfügen 30% der Internetnutzer über ein Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 € und mehr und stellen bei den Onlinern die größte Gruppe der angegebenen Haushaltsnettoeinkommen. Nach Daten der vi-vaStudie bilden 41% der Internetnutzer, die nur über ein Haushaltsnettoeinkommen von unter 1.300 € verfügen, die größte Gruppe. Im Durchschnitt liegt das Haushaltsnettoeinkommen in der vi-va-Erhebung bei rund 1.800 €. Zusammenfassend lässt sich hinsichtlich der soziodemografischen Merkmale der in vi-va-befragten Internetnutzer festhalten, dass die Abweichungen, die generell zwischen der Gruppe der Internetnutzer (hier die Daten der „internet facts“) und der Gesamtbevölkerung Deutschland auftreten, deutlicher ausfallen. Die vi-va-Stichprobe ist demnach eher männlich, jung und überdurchschnittlich gut gebildet – hat jedoch ein unterdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen. Diese Abweichungen erklären sich in erster Line durch die Art der Erhebung – ausschließlich online – und die Ansprache der Probanden, die schwerpunktmäßig an Hochschulstandorten der vi-va-Partner erfolgte. Die räumliche Verteilung der Befragten häuft sich in den Ballungszentren Stuttgart und Hamburg (Abb. 5.2). Insofern sind städtische Agglomerationen stärker vertreten als ländliche Räume.

5.3.2  Kenngrößen zum Mobilitätsverhalten Als wesentliche Kenngrößen des Mobilitätsverhaltens werden im Folgenden die Verkehrsmittelverfügbarkeit, die Nutzungsintensität einzelner Verkehrsmittel im Alltag, sowie die zweckbezogene Verkehrsmittelwahl vorgestellt. Als Vergleichsdaten

5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten

93

Abb. 5.2   Räumliche Verteilung der Befragten (n = 442)

dienen die Ergebnisse der „Mobilität in Deutschland 2002“ (MID 2002) – die repräsentative Leiterhebung zum Verkehrsverhalten. Von den 93% der vi-va-Befragten, die einen PKW-Führerschein besitzen, verfügen rund 82% über mindestens einen PKW. In Deutschland besitzen 87% aller Personen zwischen 18 und 74 Jahren einen Führerschein, die jüngeren Jahrgänge bis zu einem Alter von etwa 40 Jahren erreichen fast eine Vollausstattung von über 90% und über 80% der Haushalte sind motorisiert (MID 2002). Damit steht einem Großteil der Befragten die Mobilitätsoption „Einkauf mit dem Pkw“ offen. Die wichtigsten Verkehrsmittel im täglichen Einsatz sind neben dem zu Fuß gehen der ÖPNV und der Pkw (Tab. 5.4). Über die Hälfte fahren täglich oder mehrmals pro Woche mit dem Pkw oder dem ÖPNV, wobei in der täglichen Nutzung, dies ist in der Regel der Weg zum Arbeitsplatz, der ÖPNV dominiert. Eine gewichtige Rolle spielt auch die Mitfahrt im Pkw anderer; mehr als 60% der Befragten nutzen dieses Angebot mindestens mehrmals monatlich. Auffällig ist, dass das Fahrrad häufig entweder mehrmals pro Woche oder mehrmals pro Jahr und seltener genutzt wird. Diese Ausfallstreuung ist sonst bei keinem anderen Verkehrsmittel zu beobachten. Weitere Verkehrsmittel wie das Mofa oder Motorrad, die Eisenbahn oder das Taxi spielen im Alltag eine stark untergeordnete Rolle.

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Tab. 5.4   Nutzungshäufigkeit ausgewählter Verkehrsmittel (n = 442) in % zu Fuß Fahrrad Pkw (Fahrer) täglich 53 8 23 mehrmals pro Woche 27 22 31 einmal pro Woche 7 9 9 mehrmals pro Monat 6 13 7 einmal pro Monat 2 5 6 mehrmals pro Jahr 2 23 10 (praktisch) nie 4 20 13

Pkw (Mitfahrer) 2 20 18 25 12 15 9

ÖPNV 32 22 7 11 3 12 12

Für die Forschungsfrage ist die Verkehrsmittelwahl der Befragten für den Wegezweck „Einkauf“ besonders interessant (Tab. 5.5). Differenziert nach den drei Produktkategorien des täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs zeigt sich erwartungsgemäß, dass vor allem Wege für den täglichen Bedarf mit einem Anteil von knapp 39% zu Fuß zurück gelegt werden. Dies spiegelt vor allem die größere räumliche Verfügbarkeit dieser Warengruppe wider. Fast in gleichem Umfang wird für diese Einkäufe aber der Pkw genutzt. Den größten Pkw-Anteil weisen Einkäufe für den langfristigen Bedarf auf. Rechnet man den Selbstfahrern den Anteil der Pkw-Mitfahrer hinzu, so werden über 80% dieser Einkäufe mit dem PKW organisiert. Da dem mittelfristigen Bedarf eher innenstadtrelevante Warenangebote wie beispielsweise Bekleidung und Bücher zuzurechnen sind, die in der Regel zumindest in städtischen Agglomerationsräumen mit dem öffentlichen Verkehr sehr gut zu erreichen sind, erscheint der hohe ÖPNV-Anteil mit 38% plausibel. Über alle Kategorien hinweg werden von 28% der Befragten Einkäufe ausschließlich und von rund 23% überwiegend mit dem PKW erledigt. Knapp 35% organisieren ihren Einkauf teilweise mit dem PKW und nur 13% kaufen ohne PKW ein. Laut MID 2002 werden für die Aktivität Einkauf, die dort jedoch nicht tiefer differenziert wird, 43% aller Wege mit dem Pkw zurückgelegt. Die im Rahmen der vi-va-Studie ermittelten Daten korrespondieren gut mit Ergebnissen aus anderen einkaufsbezogenen empirischen Mobilitätsstudien wie z. B. der Studie von Martin (Martin 2006, S. 168) oder Holz-Rau et al. (Holz-Rau et al. 1999, S. 41).

Einkauf

Tab. 5.5   Verkehrsmittelnutzung nach Wegezwecken (n = 442) in % zu Fuß Fahrrad Pkw (Fahrer) Arbeitsplatz 10 7 26 Schule/Hochschule 9 7 8 täglicher Bedarf 39 10 37 mittelfristiger Bedarf 10 7 34 langfristiger Bedarf 1 0 60 Freizeitaktivitäten 8 13 38 sonstige Erledigungen 22 15 36

Pkw (Mit-fahrer) 1 1 6 6 24 10 1

ÖPNV 28 29 6 38 7 29 24

Sonstige k. A. 28 46 3 4 9 3 2

5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten

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Die Einbindung von Einkaufsaktivitäten in optimierte Wegeketten beispielsweise mit dem Arbeits- oder Ausbildungsplatz spielt vor allem bei Gütern des täglichen Bedarfs eine entscheidende Rolle (s. u.). Die wichtigsten Verkehrsmittel, um den Arbeitsplatz zu erreichen, sind der ÖPNV (28%) und der eigene PKW (26%). Damit weichen die Angaben der Befragten erheblich vom deutschlandweiten Durchschnitt ab: 66% der Wege zur Arbeit, so die MID 2002, werden im MIV und nur 11% im ÖPNV zurückgelegt. Diese hohen Werte gründen sicherlich auf der eher städtisch geprägten Stichprobe, der ein qualitativ hochwertiges ÖV-Angebot zur Verfügung steht. Erwartungsgemäß ist der ÖPNV mit knapp 30% das wichtigste Verkehrsmittel, um Aus- und Weiterbildungseinrichtungen zu erreichen. Bei Freizeitaktivitäten ist die Verkehrsmittelwahl differenzierter, so nutzen rund 13% das Fahrrad und rund 30% den ÖPNV. Dennoch können knapp 48% auch in der Freizeit nicht auf den PKW verzichten. Ähnlich wie bei den Freizeitaktivitäten ist die Verkehrsmittelwahl bei sonstigen Erledigungen differenziert, das Fahrrad bekommt hier verglichen mit anderen Aktivitäten mit einem Anteil von 15% die größte Bedeutung. Zusammenfassend lässt sich bei der Verkehrsmittelnutzung festhalten, dass der Pkw über alle Wegezwecke hinweg eine bedeutende Rolle spielt. Dennoch wird der Arbeitsplatz und die Aus- oder Weiterbildungseinrichtung überwiegend ohne Pkw erreicht und werden Besorgungen des täglichen Bedarfs, Freizeitaktivitäten und sonstige Erledigungen nicht mit dem MIV durchgeführt. Der ÖPNV-Anteil beträgt gemittelt rund 28% und liegt damit deutlich über dem Wert von 8%, der in der MID 2002 ermittelt wurde. Dies ist insofern erstaunlich, als dass Motorisierung und Führerscheinbesitz der Befragten dem bundesrepublikanischen Durchschnitt entspricht.

5.3.3  Kenngrößen zur Internetnutzung Neben den Kenngrößen der realen Mobilität sind Daten zur allgemeinen Internetnutzung als ein Maß der virtuellen Mobilität für die Analyse der verkehrlichen Effekte von Online-Shopping bedeutsam. Im Folgenden werden die Erkenntnisse hinsichtlich Zugangsqualität, Inhalte und Häufigkeit der Nutzung sowie die Erwartungshaltung der Befragten bezüglich der zukünftigen Entwicklung der Internetnutzung erläutert. Entscheidend für eine dauerhafte Internetnutzung und damit Voraussetzung für eine Verlagerung von Aktivitäten aus dem realen Raum in die virtuelle Welt ist ein qualitativ hochwertiger Breitbandzugang, um die heute zunehmend datenintensiven Anwendungen komfortabel nutzen zu können. Über diesen verfügen 66% der Befragten zu Hause, 69% auch am Arbeits- oder Ausbildungsplatz. Das ist deutlich mehr als bei allen Onlinenutzern in Deutschland, denn hier verfügen zu Hause lediglich 48% über einen DSL- oder Breitbandanschluss (ARD/ZDF-Online-Studie 2006). Nur 11% der Befragten verfügen über keinen eigenen breitbandigen Zugang und nutzen auch keinen öffentlichen oder von Freunden und Bekannten. Der hohe

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Ausstattungsgrad an breitbandigen Anschlüssen, deren Nutzung in der Regel nicht nach Zeit, sondern nach Volumen oder pauschal (sog. Flatrate-Tarife) abgerechnet wird, führt dazu, dass „Online-Zeiten“ schwierig anzugeben sind. Im Prinzip sind diese Nutzer online, sobald der Rechner läuft. Die große Zahl an qualitativ hochwertigen Internetzugängen findet ihre Entsprechung in der Internetnutzungserfahrung der Befragten. Gut 31% sind „Internetoldies“, die bereits mehr als 10 Jahre Erfahrung mit diesem Medium haben. 53% nutzen das Internet seit einem Zeitraum von 5 bis 9 Jahren und nur 16% nutzen das Internet weniger als fünf Jahre. Diese Daten zeigen, dass das Befragtenkollektiv als überdurchschnittlich internet-affin einzustufen ist. Dass Internetnutzer immer erfahrener werden, bestätigen auch die Zahlen der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF), wonach über 63% der deutschen Internetnutzer seit mehr als drei Jahren im Netz sind und „entsprechend routiniert auf die Inhalte und Funktionalitäten des Online-Mediums zugreifen“ (AGOF 2006, S. 11). Über die wichtigsten Nutzungsfelder aus Sicht der vi-va-Befragungsteilnehmer gibt Abb. 5.3 Aufschluss. Schenk und Wolf führen hierzu an: „Wer das Internet bzw. das WWW nicht oder selten nutzt, gehört nicht zum Kreis derjenigen, die elektronische Waren, Produkte oder Dienstleistungen ordern“ (Schenk u. Wolf 2003, S. 27). Eine insgesamt häufige Nutzung ist also ein gewichtiges Indiz dafür, dass Konsumenten bereit sind, ihre Einkaufsaktivitäten ins Netz zu verlagern. Thematische Schwerpunkte der Internetnutzung der vi-va-Befragten sind an erster Stelle Kommunikation, gefolgt von Information und Transaktion. Dabei ist der Trend erkennbar, bislang offline ausgeübte Tätigkeiten mittels Internet durchzuführen (vgl. AOGF 2006, S. 13). Zu den am häufigsten genutzten täglichen Einzelaktivitäten gehören die Kommunikation per E-Mail (81%), das Lesen von Nachrichten (45%) sowie mit 39% das Surfen zur Unterhaltung. Mehrmals pro Woche werden mit 39% am häufigsten „sonstige Informationen“ z. B. in Datenbanken oder Bibliothekskatalogen bzw. mit 38% Auskünfte (z. B. Telefonnummern, Fahrpläne) eingeholt. Online-Shopping Software-Download Teilnahme an Chats Teilnahme Diskussionsforen Unterhaltungssurfen Email Onlinebanking Telearbeit Nachrichten lesen sonstige Informationen Auskünfte Produktinfo

9

2

8

23

15

21

9 9

8 8

12

5

6

3

8

12

29 24

7 9

16

10

15

6

11

39

46 32

10

10

81 8 4

28 5

15

20

täglich einmal pro Monat

5

25 39

9

3

22

23

20

mehrmals pro Woche mehrmals pro Jahr

40

60

einmal pro Woche (praktisch) nie

70

4 6

24 24

50

10 19

16 16

30

8 13

38

10

6 12111

81 45

11

3 1 15

2 31 5

15

0

10

63

6

3

5

5

3

6 1

11

9

7

80

90

100

mehrmals pro Monat

Abb. 5.3   Nutzungshäufigkeiten ausgewählter Internetanwendungen (n = 442)

5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten

97

Auch wird von 32% der Befragten mehrmals in der Woche regelmäßig Zeit mit „Unterhaltungssurfen“ verbracht. Mindestens einmal in der Woche verbringen jeweils 16% der Befragten ihre Zeit im Internet mit dem Einholen von Produktinformationen oder Auskünften. Zu der wöchentlichen Tätigkeit gehört für 15% das Onlinebanking. Die Aktivitäten, die mehrmals im Monat durchgeführt werden, lassen sich als Vorbereitung und Durchführung von Online-Shopping zusammenfassen. 23% der Befragten geben an, mehrmals im Monat online einzukaufen. Entsprechend führen rund ein Viertel Recherchen nach Produktinformationen durch bzw. holen Auskünfte ein. Auch bei den einmaligen Internetnutzungsaktivitäten im Monat stehen die Suche nach Produktinformationen (11%) und das Online-Shopping (15%) im Vordergrund. Auf das Jahr bezogen ist ebenfalls das Online-Shopping die häufigste Aktivität (29%). Die Durchführung von Telearbeit (81%) sowie die Teilnahme an Chats (63%) und an Diskussionsforen (46%) gehören zu den Internetnutzungsaktivitäten, die die vi-va-Befragten am seltensten bzw. gar nicht ausüben. Zusammenfassend lassen sich die diversen Internetnutzungsaktivitäten hinsichtlich ihrer Intensität aggregieren. Der Querschnitt an Aktivitäten im Netz gibt Auskunft darüber, wie variantenreich die Befragten internetbasierte Teledienstleistungen sowie Informations- und Unterhaltungsangebote nutzen. Es ergibt sich eine Dreiteilung in 34% mit einer geringen, 28% mit einer mittleren sowie 38% mit einer hohen Internetnutzungsintensität. Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass rund 72% der Befragten den privat genutzten Internetzugang für ihre persönliche Lebensführung als sehr wichtig erachten.

5.3.4  Informations- und Informationsverkehrsverhalten Einen ganz entscheidenden Teil des gesamten Einkaufsvorgangs stellt im Hinblick auf verkehrliche Effekte die einkaufsvorbereitende Information dar. Dennoch wurde diese bisher praktisch nicht eigenständig empirisch erfasst, was auch an der nicht immer eindeutigen Trennschärfe zwischen Informieren und Einkaufen liegen mag (vgl. 5.2). Unter einkaufsvorbereitender Information sind Aktivitäten zu verstehen, die dazu dienen, eine überlegte Kaufentscheidung von Konsumgütern herbeizuführen. Dabei ist es irrelevant, ob am Ende eines Einkaufsvorgangs, beginnend mit dem Wunsch, ein Gut erwerben zu wollen, tatsächlich ein Einkauf im Sinne einer Transaktion steht oder negativ entschieden wird. In diesem Zusammenhang bildet die Informationshäufigkeit eine grundlegende Größe: Wie häufig werden Informationen auf welche Art und Weise, also mit welchem Medium, eingeholt? Als Medium sind sowohl die unter dem klassischen Medienbegriff subsumierten Informationsträger wie Druckerzeugnisse und Telekommunikationsmedien, als auch das Ladengeschäft oder Freunde und Bekannte zu nennen. Tabelle 5.6 zeigt die Verteilung der Informationsintensität über die genannten Medien für die drei Produktkategorien des täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs.

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Tab. 5.6   Verteilung der Informationshäufigkeit für Produktkategorie und Medium (n = 442) Informationshäufigkeit in % nie 1–2 mal 3–5 mal öfter als 5 mal täglicher Bedarf im Internet 82 15 2 1 täglicher Bedarf in Druckerzeugnissen 40 51 7 2 täglicher Bedarf in Ladengeschäften 22 67 8 3 täglicher Bedarf bei Freunden etc. 55 41 4 1 mittelfristiger Bedarf im Internet mittelfristiger Bedarf in Druckerzeugnissen mittelfristiger Bedarf in Ladengeschäften mittelfristiger Bedarf bei Freunden etc.

36 29

46 59

12 10

6 2

10

63

22

5

47

48

4

1

langfristiger Bedarf im Internet langfristiger Bedarf in Druckerzeugnissen langfristiger Bedarf in Ladengeschäften langfristiger Bedarf bei Freunden etc.

17 15

48 59

22 22

12 5

7 38

55 50

32 10

6 3

Bei der Informationsintensität lassen sich in der Differenzierung nach den verschiedenen Produktkategorien und den jeweils verwendeten Medien deutliche Unterschiede ausmachen. Zunächst fällt auf, dass medienübergreifend der Informationsbedarf bei Produkten des täglichen Bedarfs erwartungsgemäß am geringsten ist und die Nennung „nie“ im Vergleich zu den anderen Kategorien am häufigsten auftritt. So informieren sich beispielsweise 82% der Befragten nie im Internet über Produkte des täglichen Bedarfs. Damit mag einhergehen, dass im Internet dafür kein großes Informationsangebot abrufbar ist. Wenn ein Informationsbedürfnis für diese Produkte besteht, wird dies überwiegend ein- bis zweimal in Ladengeschäften (67%) oder in Druckerzeugnissen (51%) eingeholt. Häufiger als zweimal wird nahezu nicht mehr informiert. Etwas ausgewogener ist das Bild hinsichtlich der verwendeten Informationsquellen und der Informationsintensität bei Produkten des mittelfristigen Bedarfs. Wie bei Produkten des täglichen Bedarfs sind hier die Ladengeschäfte die häufigste Anlaufstation zur Informationsgewinnung. 63% der Befragten haben sich vor dem Erwerb von Produkten des mittelfristigen Bedarfs ein- bis zweimal in Ladengeschäften informiert. Auch sind Druckerzeugnisse mit 59% eine wichtige Informationsquelle für diese Produktkategorie. Auffällig im Vergleich zu den Produkten des täglichen Bedarfs ist die generell höhere Informationsintensität, die sich bei Produkten des langfristigen Bedarfs nochmals signifikant steigert. Immerhin 22% der Befragten suchen drei- bis fünfmal ein Ladengeschäft zu Informationszwecken (mittelfristiger Bedarf) auf. Es ist zu mutmaßen, dass sich hier beispielsweise der Vergleich von Preisinformationen aufgrund der Höherwertigkeit der Produkte eher „lohnt“. Dafür spricht auch die intensivere Nutzung des Internet als Informationsquelle. Dies bestätigen die Zahlen und Ergebnisse der AGOF-Studie: „Die Internetnutzer zeigen im Vergleich zur Gesamtbevölkerung bei allen Produkten eine überdurchschnittliche Präsenz bei der Kaufplanung, während die Nichtinternetnutzer durchgängig eine unterdurchschnittliche Kaufplanung zeigen“ (AGOF 2006, S. 24).

5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten

99

Tab. 5.7   Verteilung der Informationsintensität nach Produktkategorie (n = 442) in % täglicher Bedarf mittelfristiger Bedarf langfristiger Bedarf geringe Intensität 25 9 3 mittlere Intensität 54 41 22 hohe Intensität 21 51 74

Der Zusammenhang, dass bei zunehmender Informationsintensität die Bedeutung des Internet wächst, lässt sich noch deutlicher bei den Produkten des langfristigen Bedarfs beobachten. Im Vergleich zu den beiden anderen Produktkategorien ist hier die Informationsintensität deutlich höher. Auch bei den Produkten des langfristigen Bedarfs sind die klassischen Werbe- und Informationsträger wie Zeitungen und Zeitschriften (59%) als auch Ladengeschäfte (55%) die bevorzugten Informationsmöglichkeiten bei der ein- bis zweimaligen Informationsgewinnung. Bei denen, die sich aber öfter als fünfmal informieren, liegt das Internet an erster Stelle. Der mit dem mehrfachen Informieren verbundene Aufwand scheint mit diesem Medium am besten zu bewerkstelligen. Aggregiert über die unterschiedlichen Medien zeigt Tab. 5.7 deutlich den Zusammenhang zwischen Produktkategorie und Informationsintensität. Für Güter des kurzfristigen Bedarfs (z. B. Lebensmittel), häufig niedrigpreisig und mehrmals pro Woche erworben, werden wesentlich seltener Informationen vor dem Erwerb eingeholt als für hochwertige Produkte des langfristigen Bedarfs (z. B. Möbel oder Unterhaltungselektronik), die wiederum eine vergleichsweise geringe Kaufhäufigkeit (vgl. 5.3.5) aufweisen. Dieses Verhalten lässt sich erklären, denn der Konsument verfügt abhängig von seiner individuellen Kaufhäufigkeit bereits über einen für die jeweilige Kaufentscheidung ausreichenden Informationspool. Für eine mathematische Operationalisierung, mit der der verkehrliche Aufwand bestimmt werden kann (vgl. Kap. 6), reicht die Angabe einer produktspezifischen Informationsintensität aber nicht aus. Abgeleitet aus der Informationshäufigkeit zeigt Tab. 5.8 differenziert nach Produktkategorie die medienspezifische Anzahl von Informationsvorgängen vor dem Kauf eines Gutes der entsprechenden Kategorie. Wie erwartet, tritt der Maximalwert mit 7,6 Informationsvorgängen pro Kauf (aufsummiert über alle Medien) bei Gütern des langfristigen Bedarfs auf. Für Güter des mittelfristigen Bedarfs werden im Mittel 5,3 und für den täglichen Bedarf 3,2 Informationsaktivitäten durchgeführt. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass das Ladengeschäft durchweg das am häufigsten gewählte Informationsmedium darstellt. An zweiter Stelle folgt, und bei Produkte des langfristigen Bedarfs nur mit Tab. 5.8   Anzahl an Informationsvorgängen pro Kauf differenziert nach Produktkategorie und Medium (n = 442) Medium Internet Druckerzeugnisse Ladengeschäfte Freunde/ Summe Bekannte Produkte des… …täglichen 0,3 0,9 1,3 0,7 3,2 Bedarfs …mittelfristigen 1,4 1,2 1,9 0,8 5,3 Bedarfs …langfristigen 2,2 1,9 2,3 1,2 7,6 Bedarfs

100

M. R. Nerlich et al.

Tab. 5.9   Vor- und Nachteile der einkaufsbezogenen Information im Internet (n = 442) in % trifft voll/ teils/teils trifft weni- weiß nicht ger/nicht überwiezu gend zu Preisvergleich besser möglich 84 15 1 1 Angebote im Internet geringer 12 19 67 3 Unüberschaubare Angebotsvielfalt 29 45 25 1 Weniger Stress bei Infosuche 70 20 9 1 Schlechtere Abschätzung der 48 36 14 1 Produktqualität Zeitersparnis 75 16 8 1 Wegeeinsparung 87 8 3 2 Kostenersparnis 72 20 7 1 Kosten zu hoch 8 10 80 1 Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten 92 5 3 1 Informieren im Geschäft macht mehr Spaß 25 40 34 2

marginalem Abstand, das Internet. Für Güter des täglichen Bedarfs jedoch stehen Druckerzeugnisse wie Zeitungen, Zeitschriften und Prospekte an zweiter Stelle, was die Bedeutung von Werbeprospekten in diesem Segment widerspiegelt. Dass dem Internet diese große Bedeutung beigemessen wird, liegt an vielen spezifischen Vorteilen, die die Befragten sehen und die einige Nachteile wohl überwiegen (Tab. 5.9). Zu den Vorteilen der Internetinformationsrecherche gehören nach Auffassung der Befragten insbesondere die Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten (91%), der bessere Preisvergleich (84%), weniger Stress bei der Informationssuche (70%), die Zeit- und Kostenersparnis (jeweils rund 72%) sowie die Wegeeinsparung (87%). Fast die Hälfte der Befragten (45%) empfindet die Angebotsvielfalt im Internet als teilweise unüberschaubar. Dementsprechend negieren 67% der vi-va-Stichprobe, dass die Angebotsvielfalt und damit auch die Informationsvielfalt im Internet geringer seien. Dass die Informationsrecherche im Internet mit zu hohen Kosten verbunden sei, bezeichnen gut 80% der Befragten als nicht zutreffend. Insbesondere die verkehrlich relevante Größe der „Wegeeinsparung“ erfährt hier eine sehr große Zustimmung. In den Gruppendiskussionen wurde deutlich, dass dieser Vorteil die Wahl eines bestimmten Mediums jedoch nicht oder nicht entscheidend beeinflusst. Zur Berechnung des Verkehrsaufwands von Informationsaktivitäten in Ladengeschäften sind neben der Anzahl der Informationsvorgänge die dafür zurückgelegten Entfernungen wichtig (Tab. 5.10). Drei Werte sind besonders auffällig. Informationen über Produkte des täglichen Bedarfs werden von 68% der Befragten innerhalb eines Aktionsradius von 5 km gewonnen. Für Informationen über Produkte des mittelfristigen Bedarfs wären Tab. 5.10   Verteilung der Informationswegelängen nach Warengruppen differenziert (n = 442) in % täglicher Bedarf mittelfristigerBedarf langfristigerBedarf bis unter 2 km 31 6 3 2 km bis unter 5 km 37 17 5 18 25 13 5 km bis unter 10 km 10 22 18 10 km bis unter 20 km 4 30 61 20 km und mehr

5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten

101

aber bereits 30%, über Produkte des langfristigen Bedarfs sogar 61% der Befragten bereit, 20 km und mehr zurückzulegen. Deutlich wird die Tendenz erkennbar, für Informationen weitere Wege zurückzulegen, wenn es der zu erwartende Preis rechtfertigt und es die räumliche Verteilung der Angebote erfordert. Über alle Produktkategorien hinweg ergibt sich ein durchschnittlicher „Informationsweg“, der minimal rund 13 km und maximal rund 85 km beträgt. Die Wegelängen sind nach Produktkategorien differenziert in Abb 6.1 (in Kap. 6) dargestellt. Auswertungen der MID 2002 zeigen, dass aber lediglich knapp ein Viertel aller Einkaufswege direkt von zu Hause aus, d. h. ohne eine Kopplung mit anderen Aktivitäten, durchgeführt werden. Dies bedeutet gleichfalls für Informationswege, dass ein Großteil davon mit anderen Wegen kombiniert wird. Abbildung 5.4 gibt einen Überblick über den Anteil eigenständiger und mit der Aktivität Arbeiten/Ausbildung gekoppelter Informationswege der vi-va-Befragung. Wird ein Ladengeschäft zu Informationszwecken bezüglich Produkten des täglichen Bedarfs aufgesucht, dann erfolgt dies in rund 35% der Fälle als eigenständiger Weg von zu Hause aus und zu 39% in Kombination mit dem Weg vom oder zum Arbeits- bzw. Ausbildungsplatz. Der Rest wird mit anderen Aktivitäten beispielsweise im Freizeitbereich erledigt. Offensichtlich ist es möglich, sich über Produkte des täglichen Bedarfs eher räumlich flexibel zu informieren. Bei Informationen über Produkte des mittelfristigen Bedarfs sieht dies schon ein wenig anders aus. Der Informationsbedarf bei Produkten des mittelfristigen Bedarfs wird überwiegend (47%) von zu Hause aus als eigenständiger Weg erledigt, vom Arbeits/Ausbildungsplatz aus organisieren 24% ihren Informationsweg. Schon aufgrund der geringeren Anzahl von Angeboten im mittelfristigen Bedarf und deren räumliche Konzentration eher auf Innenstadtlagen stehen diesbezügliche Informationswege weniger in Verbindung mit dem Arbeitsweg als mit anderen Aktivitäten. Bei Produkten des langfristigen Bedarfs sind die Präferenzen hinsichtlich der Einbin-

100% 26% 80% 60%

29%

10%

39%

24%

40% 20% 0%

17%

73% 35%

anderer Zweck

47%

Arbeits-/Ausbildungsplatz von zu Hause aus

täglicher Bedarf

mittelfristiger Bedarf

langfristiger Bedarf

Abb. 5.4   Einbindung von Informationswegen in Wegeketten nach Warengruppen differenziert (n = 442)

102

M. R. Nerlich et al.

dung in Wegeketten noch eindeutiger, denn 73% der Befragten verrichten diesen Weg direkt von zu Hause aus und nur 10% führen diesen Weg vom Arbeits-/Ausbildungsplatz aus durch. Argumente für dieses Verhalten gehen in die gleiche Richtung, wie bei den mittelfristigen Produkten. Zu spekulieren wäre, ob aufgrund der Höherpreisigkeit der Produkte des langfristigen Bedarfs eher Partner oder Freunde mit in den Informationsvorgang einbezogen werden. Von daher ist ein spontanes „zwischendurch“ Informieren deutlich schwieriger und mit Abstimmungsbedarf verbunden. Bei der Betrachtung einer möglichen Substitution von konventioneller, physischen Verkehr erzeugenden Information, durch die virtuelle Alternative, drängt sich die Frage auf, ob die Online-Information tatsächlich ein Ersatz war oder ergänzend stattgefunden hat. Von den Befragten würden rund 50% das Ladengeschäft alternativ aufsuchen und 38% ihren Informationsbedarf in Druckerzeugnissen stillen. Nur 7% hätten ganz auf eine alternative Variante verzichtet und sich somit zusätzlich online informiert. Als positive Erfahrung mit Online-Shopping formulierten die Teilnehmer der Gruppendiskussionen den Zugriff auf ein großes (weltweites) Angebot und die Möglichkeit zum schnellen Vergleich der Produktpreise und Produkteigenschaften. Auch die Option, rund um die Uhr kaufen zu können, wurde von den Teilnehmern der Gruppendiskussionen positiv bewertet. Abgesehen von Ebay-Auktionen, mit denen ein gewisser „Adrenalin-Kick“ verbunden sein kann, werden die Möglichkeiten des Online-Shoppings im Vergleich zum Einkauf in Ladengeschäften mittels PKW als stressfreier erlebt. Keine Parkplatzsuche, keine Wartezeiten in den Ladengeschäften, teilweise der Zugriff auf verschriftlichte Konsumerfahrungen anderer OnlineKäufer, die Warenanlieferung etc. sind für viele gute Gründe, Online-Shopping für sich als einen Weg individueller Warenkonsumtion zu akzeptieren. Allerdings wurde auch eingeräumt, dass die Vielfalt an Informationsmöglichkeiten ein stundenlanges Informieren bedeuten kann, dass die Angabe von personenbezogenen Daten in ihrer Menge und Detailtiefe Skepsis hervorrufen, dass bei Online-Shoppingprodukten erhebliche Wartezeiten bis zur Lieferung entstehen können und aufgrund fehlender Haptik Fehlkäufe wahrscheinlicher sind. Die Entscheidung ob ein Produkt in einem Ladengeschäft oder im Online-Shop erworben wird, bedingt einen Abwägungsprozess. Die Plausibilität und Komplexität der Abwägung wird u. a. von der jeweiligen individuellen Medien- und Informationskompetenz bestimmt. In der qualitativen Beschreibung der Veränderung des Informationsverhaltens im Rahmen der Gruppendiskussionen wurden verschiedene Aspekte benannt, die die besondere Qualität des Medium Internet hervorheben. Der schnellere Zugriff auf und die wesentlich umfangreichere Menge an produktbezogenen Informationen stellen eine gerne genutzte Alternative zu klassischen Informationsträgern wie Zeitschriften oder Prospekte dar. Insbesondere die Vergleichsmöglichkeiten von Produktpreisen und die Informationstiefe z. B. durch Online-Zugriff auf Betriebsanleitungen etc. wurden von den Teilnehmern der Gruppendiskussion hervorgehoben. Die Tendenz, das Internet als einkaufsbezogene Informationsquelle zu nutzen, wird offensichtlich auch durch Entwicklungen befördert, die in keinem unmittelbaren Zusammenhang mit IKT stehen. Beispielsweise wurden geringe Informationskom-

5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten

103

petenzen bei den Fachverkäufern bemängelt, beziehungsweise die Nichtverfügbarkeit von Beratungspersonal bei Ladenbesuchen im Rahmen von produktbezogenen Informationsrecherchen. Der Zeitaufwand für Informationsrecherchen, so die überwiegende Meinung der Gruppendiskussionsteilnehmer, hat sich mit zunehmender Internetverfügbarkeit geringfügig erhöht. Dank Internetrecherchen erfolgt der Konsum, insbesondere von Gütern des mittel- und langfristigen Bedarfs, heute „qualifizierter“ als zu internetlosen Zeiten, beispielsweise durch die nun höhere Markt-/Angebots- und Preistransparenz. Zum Abschluss sollen die Ergebnisse der Frage über die zukünftige Informationsgewinnung vorgestellt werden. Tabelle 5.11 erläutert die Erwartungshaltung der vi-va-Befragten hinsichtlich ihres Informationsverhaltens in zehn Jahren. So schätzen 76% der Befragten, dass sie das Internet (viel) häufiger nutzen werden als heute. Alle anderen Möglichkeiten der Informationsgewinnung, wie z. B. durch Druckmedien, das Aufsuchen von Ladengeschäften oder die Informationsgewinnung im sozialen Umfeld, werden als eher gleichbleibend bzw. rückläufig angesehen. Wie die vi-va-Zahlen verdeutlichen, hat sich das Internet in den letzten Jahren als ein wichtiges Hilfsmittel bei der Recherche nach Konsumprodukten und Dienstleistungen etabliert. Einkaufsvorbereitende Informationen im Internet werden insbesondere bei Produkten genutzt, bei denen ein schneller und angebotsübergreifender Überblick gewünscht wird. Besonders beim langfristigen Konsumbedarf von Autos, Elektrohaushaltsgeräten (weiße Ware), Produkten der Unterhaltungselektronik und Möbeln werden vor dem Kauf Informationen mehrfach eingeholt. Mit anderen Worten: „Bevor die Verbraucher – egal ob online oder im stationären Handel – einkaufen, informieren sie sich über das Internet“ (GfK 2006, S. 1). In der verkehrlichen Perspektive kommt der Einsparung von Informationswegen eine wachsende Bedeutung zu, teilt man die Ansicht, dass das Internet zukünftig noch eine weitaus bedeutendere Rolle spielen wird.

5.3.5  Einkaufs- und Einkaufsverkehrsverhalten Zur empirischen Erfassung verkehrlicher Effekte von Online-Käufen sind zum einen das Einkaufsverhalten, d. h. die Einkaufshäufigkeit sowohl im stationären Ladengeschäft als auch im Internet und deren Komplementarität, zum anderen das Verkehrsverhalten, d. h. die Verkehrsmittelwahl, die zurückzulegenden Entfernungen und die Einbindung von Einkaufswegen in Wegeketten zu berücksichtigen. Tab. 5.11   Bedeutung verschiedener Medien zur Informationsgewinnung in zehn Jahren (n = 442) in % Internet DruckerzeugLadengeschäfte Freunde/Vernisse wandte (viel) häufiger als heute 76 8 8 8 gleichbleibend 22 68 69 75 (viel) seltener als heute 1 23 22 11 weiß nicht 1 2 2 6

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Die Unterschiede in den Einkaufshäufigkeiten zwischen den beiden betrachteten Vertriebskanälen Ladengeschäft und Online-Shop zeigt Tab. 5.12 für die drei Produktkategorien des täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs. Nicht berücksichtigt sind Einkäufe z. B. im klassischen Versandhandel oder bei Teleshoppinganbietern, so dass keine „Gesamteinkaufshäufigkeit“ ausgewiesen werden kann. Knapp 90% der vi-va-Befragten kaufen im Internet ein. Das ist deutlich mehr als im bundesrepublikanischen Vergleich, denn laut der Studie „internet facts 2006-II“ haben in den letzten 12 Monaten nur 73% der Onliner über das Internet eingekauft. Dies verdeutlicht die überdurchschnittliche Internetaffinität der Teilnehmer der vi-va-Befragung. Grundsätzlich gilt, dass im Internet im Durchschnitt nach wie vor deutlich weniger häufig eingekauft wird als in Ladengeschäften. Dieser Tatsache wurde bereits bei der Erfassung im Fragebogen mit entsprechend angepassten Antwortkategorien Rechnung getragen, denn der tägliche Einkauf findet im Internet praktisch nicht statt. Im Ladengeschäft dagegen werden Produkte des täglichen Bedarfs von über 70% der Befragten mehrmals pro Woche bzw. täglich in Ladengeschäften gekauft. Die mittlere Einkaufshäufigkeit beträgt für diese Kategorie pro Woche im Ladengeschäft 3,31, im Internet nur 0,07. Dies unterstreicht, dass diese Warengruppe nicht sonderlich internet-affin ist. Dieses Ergebnis wird von Hudetz bestätigt, der anführt,

Tab. 5.12   Einkaufshäufigkeit im Ladengeschäft und im Internet nach Produktkategorien differenziert (nLadengeschäft = 442, nInternet = 393) in %

täglich mehrmals pro Woche 1-mal pro Woche mehrmals pro Monat 1-mal pro Monat mehrmals pro Jahr 1-mal pro Jahr oder weniger (praktisch) nie

täglicher Bedarf

mittelfristiger Bedarf

0

langfristiger Bedarf LadengeInternet schäft 0 – 1 0

Ladengeschäft 10 62

1

Ladengeschäft 0 1

22

1

3

1

1

0

4

2

23

6

1

2

1

2

32

10

4

4

1

8

38

50

39

22

2

5

3

18

55

28

–

82

–

16

–

45

0,07

0,36

0,14

0,10

0,06

3,31 Einkaufshäufigkeit/ Woche

Internet

–

Internet

–

5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten

105

dass auf absehbare Zeit Online-Shopping bei Gütern des täglichen Bedarfs kaum an Bedeutung gewinnen dürfte (Hudetz 2006, S. 97). Produkte des mittelfristigen Bedarfs werden zwar insgesamt deutlich weniger häufig erworben, für das Befragtenkollektiv aber gilt, dass die Unterschiede in der Einkaufshäufigkeit zwischen den beiden Möglichkeiten Ladengeschäft und Internet geringer sind als für Waren des täglichen Bedarfs. Waren für den mittelfristigen Bedarf werden von 70% im Ladengeschäft und von 60% im Online-Shop mehrmals im Jahr bzw. 1-mal pro Monat erworben. Nur 16% kaufen diese Produkte (praktisch) nie im Internet ein. Die mittlere Einkaufshäufigkeit beträgt für Waren für den mittelfristigen Bedarf pro Woche im Ladengeschäft 0,36, im Internet nur 0,14. Produkte des langfristigen Bedarfs werden von 55% einmal im Jahr in Ladengeschäften und von 28% im Internet erworben. Für Waren des langfristigen Bedarfs beträgt die mittlere Einkaufshäufigkeit pro Woche im Ladengeschäft 0,1, im Internet nur 0,06. Diese Ergebnisse decken sich in der Tendenz mit den von Martin ermittelten Werten (vgl. Martin 2006, S. 83). Auch dort wird die höchste Einkaufshäufigkeit bei den Produkten des täglichen Bedarfs verzeichnet, Produkte des mittel- und langfristigen Bedarfs werden erwartungsgemäß seltener gekauft. Farag et al. (2004) stellen bei Untersuchungen in den USA und den Niederlanden fest, dass Personen, die häufig im Internet einkaufen, tendenziell gerne einkaufen und somit auf höhere „Gesamteinkaufshäufigkeiten“ kommen. Die Gründe im Internet und nicht im Ladengeschäft einzukaufen, sind vielfältig. Zu den größten Vorteilen von Online-Shopping zählen die vi-va-Befragten mit 93% die Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten und 87% das Einsparen von Einkaufswegen. Dass durch die Internetnutzung weniger Wege notwendig werden und somit auch weniger Personeneinkaufsverkehr entsteht, ist also ein gewichtiges Argument bei der Beurteilung von Online-Shopping. Dies überrascht insofern, als dass die verkehrliche Komponente bei der Wahl des Betriebskanals aber eine untergeordnete Rolle spielt. Neben der Einsparung von Einkaufswegen verbinden 72% mit Online-Shopping eine Zeitersparnis und damit auch weniger Einkaufsstress. Rund 17% der Befragten erledigen ihre Online-Einkäufe in einer Zeitspanne unter 15 min., 54% verwenden 15 bis unter 45 min. Bei 23% dauert der Online-Einkauf länger als 45 min, wobei hier sicherlich informative Komponenten mit subsumiert wurden, denn nur 35% der Befragten unterstützen die These, dass mit Online-Shopping ein zeitaufwändiges Bestellen verbunden wäre. Einkäufe, die über den Vertriebskanal Internet erworben werden, müssen nicht zwangsläufig Einkäufe in Ladengeschäften ersetzen und damit Personenwege substituieren. Dies ist der Fall, wurden die Einkäufe bisher etwa im Distanzhandel getätigt oder werden die im Internet georderten Güter zusätzlich erworben. Bei den Anteilen, die tatsächlich Einkäufe in Ladengeschäften ersetzen, lassen sich deutliche Unterschiede zwischen den drei Produktkategorien ausmachen. Nur 12% aller Einkäufe von Gütern des täglichen Bedarfs ersetzen Einkäufe in Ladengeschäften. Dies zeigt deutlich, dass die über das Internet erworbenen Güter dieser Produktkategorie nicht den klassischen täglichen Bedarf beim Bäcker, Metzger oder im Supermarkt abdecken, sondern eher Spezialitäten und nicht verderbliche Ware wie

106 Tab. 5.13   Affinität zu Einzelhandelstypen (n = 442) in % kleine Waren-/ Fachgeschäfte Kaufhäuser sehr gerne 24 9 gerne 51 56 nicht gerne 16 26 überhaupt nicht gerne 3 6 weiß nicht 2 2 kaufe dort nicht 3 1

M. R. Nerlich et al.

Supermärkte 15 53 24 5 3 1

große Fachmärkte 13 51 23 8 5 1

Baumärkte 16 40 23 12 5 3

beispielsweise Spirituosen oder Süßwaren umfassen. Anders stellt sich die Situation beim mittel- und langfristigen Bedarf dar. Für den mittelfristigen Bedarf gilt für die Befragten, dass 49% der online getätigten Einkäufe den Weg in ein Ladengeschäft erübrigen und beim langfristigen Bedarf werden 38% der Ladeneinkäufe durch Online-Shopping ersetzt. Das mit den Einkaufshäufigkeiten gewichtete Mittel über alle drei Kategorien hinweg beträgt folglich rund 37%. Anhand einer empirischen Untersuchung in den Niederlanden bestätigen Farag et al. (2005), dass Online-Shopping eher komplementär oder zusätzlich eingesetzt wird, als dass damit Ladeneinkäufe ersetzt werden. In diesem Zusammenhang ist es interessant, ob sich im Haushalt die Einkaufszuständigkeit ändert, wenn anstatt dem konventionellen Einkauf im Ladengeschäft im Internet geordert wird. Gut zwei Drittel der Befragten sind generell oder überwiegend für die Einkäufe eines Haushalts im Ladengeschäft verantwortlich. Nur unwesentlich mehr tragen für Einkäufe in Online-Shops die Verantwortung. Dass im Befragtenkollektiv diese zu vernachlässigende Unterschiede auftreten, liegt daran, dass überdurchschnittlich viele Single-Haushalte in der Stichprobe vertreten sind, bei denen die Einkaufszuständigkeit nicht abgegeben werden kann. Betrachtet man die Haushalte näher, in denen zwei und mehr Personen zusammen leben, dann steigt der Anteil derer, die für die Interneteinkäufe hauptverantwortlich sind. Im Blick auf die soziodemografischen Parameter der vi-va-Befragten scheint es, dass die Nutzung der Internetvariante eher ins Aufgabenfeld der männlichen Haushaltsmitglieder fällt. Um Einsicht zu erhalten, inwieweit die Einkaufsintensität in Zusammenhang mit den Präferenzen hinsichtlich gewisser Betriebs- und Vertriebstypen (vgl. SchrammKlein 2003, S. 10) steht, bewerteten die Befragten ihre Kaufneigung nach Einzelhandelstypen differenziert (Tab. 5.13). Im Vergleich mit anderen Einkaufsstätten wie Waren- oder Kaufhäuser, Super-, Fach- und Baumärkte erhält das kleine Fachgeschäft mit 75% die höchste Zustimmungsquote. Die Affinität der Befragten zu gewissen Einzelhandelstypen steht auch im Zusammenhang mit der Erreichbarkeit der Ladengeschäfte und dem damit verbundenen verkehrlichen Aufwand. Die Wegelängen, die der Kunde zum Erreichen eines Ladengeschäftes zurücklegen muss, zeigt, nach den Produktkategorien differenziert, Tab. 5.14. Dabei ist kein bestimmtes Verkehrsmittel unterstellt, da die Probanden die Entfernungen zwischen Wohnort und den üblicherweise aufgesuchten Ladengeschäften angeben. Es ist jedoch anzunehmen, dass die Angaben für ÖVNutzer eher eingeschränkt gültig sind.

5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten

107

Tab. 5.14   Einkaufswegelängen, nach Produktkategorien differenziert (n = 442) in % täglicher mittelfristiger langfristiger Bedarf Bedarf Bedarf bis unter 2 km 79 17 5 2 km bis unter 5 km 14 34 13 5 25 24 5 km bis unter 10 km 17 26 10 km bis unter 20 km 1 1 7 32 20 km und mehr Mittelwert in km 2 8 15

Die Entfernung zu Ladengeschäften für den täglichen Bedarf liegt für 79% der Befragten unter 2 km und damit im Nahbereich, der auch im nicht motorisierten Individualverkehr gut zu erreichen ist. Knapp 40% gehen diese Wege zu Fuß (vgl. Tab. 5.4). Im Durchschnitt beträgt die Entfernung zu Ladengeschäften für den täglichen Bedarf 2 km. Läden mit Produkten des mittelfristigen Bedarfs sind für 76% der vi-va-Befragten in weniger als 10 km erreichbar. Aber immerhin 24% finden Angebote des mittelfristigen Bedarfs erst in einem Radius von 10 km und mehr, so dass die durchschnittliche Wegelänge 8 km beträgt. Bei Produkten des langfristigen Bedarfs nehmen die Distanzen nochmals deutlich zu: Eine Nahversorgung (bis 5 km) können nur 18% der Befragten realisieren. 26% der Befragten finden derlei Angebote im Umkreis von 10 bis unter 20 km und 32% müssen sogar mehr als 20 km zurücklegen. Bei einer durchschnittlichen Entfernung von 15 km wird der Pkw mit großem Abstand das wichtigste Verkehrsmittel. Analog zum Informationsverkehr werden auch Einkaufswege in eine optimierte Wegekette eingebunden. Den Anteil eigenständiger und mit dem Weg zum bzw. vom Arbeits- oder Ausbildungsplatz gekoppelter Einkaufswege zeigt Abb. 5.5. Insgesamt stellen bei allen drei Produktkategorien die eigenständigen Einkaufswege ohne Kopplung den am häufigsten genannten Anteil. Mit steigender 100% 27%

31%

80% 60%

12%

35%

23%

40% 20% 0%

34%

54% anderer Zweck

45% 38%

Arbeits-/Ausbildungsplatz von zu Hause aus

täglicher Bedarf

mittelfristiger Bedarf

langfristiger Bedarf

Abb. 5.5   Einbindung von Einkaufswegen in Wegeketten, nach Produktkategorien differenziert (n = 442)

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M. R. Nerlich et al.

Fristigkeit der Produkte nimmt dieser Anteil zu. Sind es bei Produkten des täglichen Bedarfs rund 38% der Wege, die eigenständig von zu Hause aus durchgeführt werden, so beträgt dieser Anteil bei Produkten des mittelfristigen Bedarfs bereits 45%. Bei Artikeln des langfristigen Bedarfs werden über die Hälfte der Fahrten von zu Hause aus durchgeführt, ohne dass eine weitere Aktivität folgt oder vorangeht. 35% der Befragten erledigen einen Einkauf von Gütern des täglichen Bedarfs auf dem Weg vom oder zum Arbeitsplatz, bei Artikeln des mittelfristigen Bedarf beläuft sich dieser Anteil auf 23% und bei Produkten des langfristigen Bedarfs auf nur noch 12%. Bei der Kombination der Einkaufstätigkeit mit anderen Zwecken gibt es dagegen eine leichte Zunahme, ausgehend von 27% bei Gütern des täglichen auf über 30% beim mittel- und langfristigen Bedarf. Diese Gegenläufigkeit lässt sich erklären, denn im Gegensatz zum Einkauf für den täglichen Bedarfs weisen Einkäufe im mittel- und langfristigen Segment eher einen erlebnis- oder freizeitorientierten Charakter auf. In der Kategorie „anderer Zweck“ sind neben Freizeitaktivitäten auch Kopplungspotenziale mit anderen Einkäufen berücksichtigt. Erwartungsgemäß ist dieses Verhalten beim Einkaufen in seiner Struktur dem Informationsverhalten ähnlich. Je qualitativ hochwertiger die Artikel sind, desto eher werden Einkaufswege als eigenständige Wege von zu Hause aus durchgeführt. Betrachtet man die Gruppe der Online-Shopper in ihrer soziodemografischen Differenzierung, so werden einige Unterschiede deutlich, die allerdings auch unter dem beschriebenen Aspekt der Probandengewinnung zu beurteilen sind. Unter den Jüngsten und den Ältesten ist der Anteil der Online-Shopper am geringsten. Bei den unter 20-jährigen und bei den 55-jährigen und älter sind es jeweils etwa 4%. Es ist zu mutmaßen, dass bei den Jüngeren zwar die Konsumwünsche vorhanden sind, aber weniger die nötigen Mittel. Bei den 55-jährigen und Älteren verhält es sich umgekehrt. Über Konsumwünsche und die nötigen Geldmittel verfügen offensichtlich die 20- bis unter 35-jährigen, denn in der dieser Gruppe beträgt der Online-Shopper-Anteil knapp 65%. Bezüglich des Merkmals „Geschlecht“ gibt es keine besonderen Auffälligkeiten. Nach Familienstand betrachtet ist auffällig, das der Anteil der ledigen Nicht-Shopper (86%) im Verhältnis zur Grundgesamtheit der Stichprobe (72%) deutlich höher ist. Bezogen auf die Haushaltsgröße sind keine abweichenden Ergebnisse von der Grundverteilung zu beobachten. Unter den Online-Shoppern beträgt der Anteil derjenigen, die nicht hauptverantwortlich für Internet-Einkäufe im Haushalt sind, rund 23%, d. h. in diesen Haushalten gibt es mindestens eine weitere Person, deren Internetshoppingaktivitäten umfangreicher ist als bei der befragten Person. Demzufolge ist es auch nicht verwunderlich, wenn 63% der vi-va-Probanden ihre Interneteinkäufe nicht regelmäßig durchführen. Bezüglich der hierbei im Rahmen von Online-Shopping entstehenden jährlichen Ausgaben lässt sich eine breite Streuung feststellen. Gut 38% der Online-Shopper geben im Internet für Konsum unter 250 € aus. Bei 29% liegen die jährlich aufgewendeten Mittel zwischen 250 € und 500 € und bei 33% über 500  €.

5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten

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5.3.6  Ebay-Aktivitäten „3, 2, 1… meins!“ lautet der bekannte Werbeslogan von Ebay. Millionen von Nutzern weltweit handeln vierundzwanzig Stunden Tag für Tag Waren im Wert von mehreren Milliarden Euro und das Geschäft scheint zu florieren wie nie. Jeder Quartalsbericht übertrifft die Erwartungen sowohl der Aktionäre als auch aller Interessierten. Im Dezember 1999 überschritt Ebay die Grenze von einer Million Mitgliedern. Durch den Ruf, eine gelungene Tauschbörse für Antiquitäten und Sammler-Gegenstände zu sein, aber auch wegen der Chance auf SchnäppchenAngebote, erreichte Ebay eine schnelle Bekanntheit und eine rasche Verbreitung. Mittlerweile handeln mehr als 100 Mio. Mitglieder in über 30 Ländern Waren im Wert von mehr als 25 Mrd. US $. Allein in Deutschland sollen mehr als 10.000 Menschen mit Ebay ihren Lebensunterhalt verdienen (vgl. FAZ 2006, S. 16). Hudetz führt an, das „beim Online-Shopping in Deutschland Ebay als mit Abstand reichweitenstärkste Verkaufsplattform eine zentrale Stellung einnimmt“ (Hudetz 2006, S. 97). Der BVH beziffert für 2006 über 17,8 Mio Einzelbesucher bei Ebay (BVH 2006, S. 19), d. h. es wurden Neuwaren im Wert von über 2,5 Mrd. € mittels Ebay vertrieben, was fast 30% des gesamten Online-Umsatzes mit Endverbrauchern in Deutschland entspricht (vgl. Hudetz 2006, S. 92). Internet-Auktionen mit Konsumenten treten in zwei Formen auf, von Unternehmen zu Konsumenten (B2C) und von Privat zu Privat (C2C). Bevor es C2C-Auktionen gab, war Handel zwischen Privatleuten praktisch nur über Kleinanzeigen, Floh- und Trödelmärkte o. ä. möglich. Die Ineffizienz solcher Märkte wird durch Internet-Auktionen überwunden. Nach allgemeiner Ansicht sind Auktionen zwar beliebt, aber nur für bestimmte Kundentypen oder gelegentliche Spontankäufe interessant, nicht aber für jedermann und nicht als ständige Form des Einkaufs. Dennoch nutzen zunehmend Fachhändler Ebay als zusätzlichen Vertriebskanal neben ihren stationären Läden. Die Internetaktivität Ebay wurde im Erhebungsinstrument in einem eigenen Fragenblock erhoben. Ein erstes Ergebnis ist die Erkenntnis, dass gut über die Hälfte der vi-va-Befragten (56%) noch nie etwas bei Ebay verkauft und gut ein Viertel (26%) noch nie etwas gekauft hat. Von den 44% Ebay-Verkäufern nutzt ein geringer Teil von 7% ihren Internetzugang mindestens einmal in der Woche zur Abwicklung ihrer Verkaufsgeschäfte, während die restlichen rund 37% der Ebay-Verkäufer ihren Internetzugang mehrmals im Monat bzw. im Jahr für ihre Ebay-Transaktionen benötigen. Bei den knapp Dreiviertel der vi-va-Befragten, die Ebay als Einkaufsmöglichkeit nutzen, wird der Internetzugang diesbezüglich von 11% mindestens einmal die Woche genutzt, von gut 15% mehrmals im Monat, von 13% einmal im Monat und 36% mehrmals im Jahr. Für die vi-va-Befragten stellt Ebay also eher eine Einkaufs- als eine Verkaufsmöglichkeit dar. Betrachtet man die Ebay-Einkaufsaktivitäten nach den drei Produktkategorien des täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs, so fällt auf, dass die höchste Kaufintensität bei Produkten des mittelfristigen Bedarfs beobachtbar ist. Komplementär bedeutet dies, dass 65% der Befragten noch nie Produkte

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Tab. 5.15   Einkauf bei Ebay: Zusätzlich oder Ersatz in % täglicher Bedarf mittelfristiger Bedarf (n = 157) (n = 240) komplett ersetzt 29 32 teils/teils 43 50 komplett zusätzlich 10 9 weder noch 18 8

langfristiger Bedarf (n = 172) 40 31 9 20

des täglichen Bedarfs, 46% noch nie Produkte des mittelfristigen Bedarfs und 61% noch nie Produkte des langfristigen Bedarfs bei Ebay erworben haben. Von 35% der Befragten, die bei Ebay Produkte des täglichen Bedarfs erwarben, lassen sich 34% die Waren liefern. Hingegen werden nahezu 100% der bei Ebay erworbenen Produkte des mittelfristigen Bedarfs geliefert. Auch der überwiegende Teil der Produkte des langfristigen Bedarfs wird geliefert, zu einem geringen Teil aber auch die EbayArtikel persönlich abgeholt. Die hierbei erzeugten verkehrlichen Effekte werden in den weiteren Ausführungen nicht berücksichtig. Wichtiger war es, festzustellen, ob mit dem Erwerb der Produkte aus den drei Produktkategorien auf Konsum an anderer Stelle verzichtet wurde oder nicht, wie in Tab. 5.15 ausgewiesen wird. Wie die Ergebnisse zeigen, ersetzen die bei Ebay erworbenen Produkte des täglichen Bedarfs tendenziell Einkäufe in Ladengeschäften. Zusätzliche Einkäufe von Produkten des täglichen Bedarfs haben nur 10% der Befragten getätigt. Auch bei den Produkten des mittelfristigen Bedarfs werden Ebay-Auktionen überwiegend als Ersatz für Einkäufe im Laden genutzt. Noch deutlicher wird diese Substitution bei Produkten des langfristigen Bedarfs. Erklärungen dafür enthält Tab. 5.16, in der viva-Befragten die Gründe für die Teilnahme an Ebay-Auktionen erläutern. Zu den wichtigsten Gründen für die Teilnahme bei Ebay gehören erwartete Preisvorteile (89%) und die große Produktauswahl mit 77%. Der häufig angeführte „Kick“, den die Teilnahme an Online-Auktionen vermitteln soll, wurde von 61% der Befragten als Grund für die Ebay-Nutzung als überhaupt nicht wichtig oder als eher unwichtig bewertet. In wieweit mit Ebay eine Zeitersparnis beim Einkauf verbunden ist, wird von den Probanden sehr heterogen bewertet. Nur 47% gaben an, das Zeitersparnis ein wichtiger Beweggrund für die Ebay-Teilnahme sei. Vor diesem Hintergrund ist es auch nachvollziehbar, dass auf die Frage, wie der Einkauf erfolgt wäre, wenn es die Ebay-Angebote nicht geben würde, für die Befragten in erster Linie Ladengeschäfte mit 31% und andere Online-Shoppinganbieter mit 25% Einkaufsalternativen zu Ebay sind. Tab. 5.16   Gründe Teilnahme Ebay (n = 328) in % Preisvor- Spaß am teile Bieten überhaupt nicht 1 31 wichtig eher unwichtig 2 30 teils/teils 8 26 eher wichtig 30 8 sehr wichtig 59 4

Zeiterspar- große nis Auswahl 10 2

Spaß am Stöbern

17 26 27 20

18 28 24 12

6 16 41 36

17

5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten

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5.4  Zusammenfassung und Ausblick Mit den Daten der Endkunden-Befragung ist es möglich, den verkehrlichen Aufwand der einkaufsbezogenen Information und des Einkaufens für drei Produktkategorien zu erfassen. Die Differenzierung in die drei Produktkategorien des täglichen, mittelfristigen und des langfristigen Bedarfs berücksichtigt in erster Linie die Wertigkeit eines Gutes, die seine Erwerbshäufigkeit unmittelbar bestimmt. Mit der analytischen Trennung von Information und Einkauf in zwei eigenständige Strukturbereiche geht ein inhaltlicher Fortschritt bei der Bestimmung des Verkehrsaufwands einher. Die Informations- bzw. Einkaufshäufigkeit stellt neben der Distanz, die für diese Aktivitäten zurückgelegt wird, die grundlegende Größe für eine Quantifizierung des Verkehrsaufwands dar (s. Kap. 6). Das junge, eher männliche und überdurchschnittlich gebildete Probandenkollektiv weist erwartungsgemäß eine signifikant höhere Internetaffinität auf als der deutsche Internetnutzer im Mittel. Dies zeigt sich nicht nur in einer sehr langen Erfahrung im Umgang mit diesem Medium, sondern auch in der Nutzungshäufigkeit des Internet als Vertriebskanal. Für Informationen über geplante Anschaffungen stellt das Internet bei Produkten des mittel- und langfristigen Bedarfs eine gewichtige Informationsquelle dar; in der Bedeutung als Informationsquelle liegt es leicht nach der Information, in Ladengeschäften. Bei Produkten des täglichen Bedarfs hingegen spielt das Internet nur eine untergeordnete Rolle; gleiches gilt im Vergleich zum konventionellen Einkauf im Ladengeschäft auch für die Online-Einkaufsintensität. Absolut gesehen liegt für Waren des langfristigen Bedarfs die Einkaufshäufigkeit im Internet auf ähnlichem Niveau wie die des täglichen Bedarfs. Jedoch ist der Unterschied zur Alternative Ladengeschäft in diesem Segment deutlich geringer: Etwa jeden dritten Einkauf langfristiger Produkte erledigen die Befragten im Internet; im Gegensatz dazu wird nur etwa jeder fünfzigste Einkauf des täglichen Bedarfs online ausgeführt. Die verkehrliche Relevanz von Online-Shopping wird deutlich, wenn man berücksichtigt, dass im Mittel rund 17% aller Online-Einkäufe, die die Probanden durchgeführt haben, Einkäufe in Ladengeschäften ersetzt haben. Dies gilt in verstärktem Maße für Online-Informationen: etwa die Hälfte hätte alternativ im stationären Einzelhandel stattgefunden. Der Verkehrsaufwand, der dadurch substituiert wird, lässt sich unter Berücksichtigung der einschränkenden Faktoren der Verkehrsmittelwahl und der Einbindung von Informations- und Einkaufswegen in optimierte Wegeketten für Informations- und Einkaufsvorgänge quantifizieren (s. Kap. 6). Ein saldierendes Fazit aus Substitutions- und Induktionseffekten fällt angesichts der der Komplexität der Wirkungszusammenhänge im individuellen Verhalten schwer. Beide Wirkungen lassen sich beobachten, induktive Effekte aber noch nicht quantifizieren oder ursächlich allein einer IKT-Nutzung zurechnen. Darüberhinaus verursacht E-Commerce – von vollständig digitalisierbaren Gütern abgesehen – in größerem Umfang Lieferverkehr. Dieser weist in der Regel eine betriebswirtschaftlich größere Effizienz als der substituierte Personenverkehr auf und erzeugt nur im Falle der Lieferung an Abholstationen wiederum Personenverkehr (zu und

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von Abholstationen). Unabhängig von Standortpräferenzen entlastet E-Commerce tendenziell das gegenwärtige Personenverkehrsvolumen, sofern das durch E-Commerce freigesetzte Zeitbudget nicht in Alternativmobilität umgesetzt wird. Die Verkehrsreduktion ist dabei umso größer, je geringer die Angebotsdichte ausgeprägt ist. Da das Erwerben von Gütern des täglichen Bedarfs häufig nahräumlich und in relevantem Anteil nicht-motorisiert erfolgen kann, sowie das Informieren überwiegend in Druckerzeugnissen und Ladengeschäften stattfindet, sind in diesem Segment nur geringe Substitutionseffekte zu beobachten; auch künftig zeichnen sich hier wenig Veränderungen ab. Allerdings könnte der demografische Wandel durchaus den Anteil an Bringdiensten in dieser Produktkategorie erhöhen. Bei Gütern des mittel- und langfristigen Bedarfs, mit vergleichsweise geringer Kaufhäufigkeit, sind relevante Substitutionseffekte beobachtbar. Hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung nimmt nach Ansicht der vi-va-Befragten die Bedeutung des Online-Shoppings weiter zu. Um diese zukünftigen Potenziale des Internet-Shoppings ansatzweise abzuschätzen, aber auch um gewisse Aspekte der aktuellen Klimadiskussion aufzunehmen, wurden die vi-va-Befragten gebeten, im Falle von erheblich steigenden Kraftstoffpreisen jeweils ihre Präferenz für vier vorgegebene Handlungsalternativen zu benennen. Ergebnis ist, dass gut die Hälfte der Befragten davon ausgeht, im Fall von steigenden Kraftstoffpreisen weniger Auto zu fahren bzw. die Vielzahl der Einkaufsfahrten durch Großeinkäufe zu reduzieren. 43% der Befragten können sich vorstellen, auf andere Verkehrsmittel wie beispielweise das Fahrrad umzusteigen um damit die steigenden Ausgaben für Kraftstoffe zu kompensieren. Für ein Viertel der Befragten wären mehr Interneteinkäufe eine Handlungsalternative, um Mobilitätskosten einzusparen. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass die erfassten und quantifizierten Arten und Umfänge des Interneteinkaufsverhaltens keine großen Zuwächse innerhalb der Gruppe der schon heute Internet-Shopping-Betreibenden erwarten lassen. Tendenziell wahrscheinlicher erscheint die Möglichkeit, dass aus einigen Nonlinern Online-Shopper werden; allerdings verteuern erhebliche Kraftstoffpreissteigerungen letztendlich auch den Preis von Waren und deren Lieferung. Grundsätzlich gilt, dass im Durchschnitt im Internet weniger häufig eingekauft wird als im Ladengeschäft. Externe Faktoren wie z. B. die genannte Erhöhung der Kraftstoffpreise beeinflussen zwar das individuelle Verkehrsverhalten, ein vorsätzliches Substitutionsverhalten der Endverbraucher im Bezug auf Produkte des täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs ist aber zumindest gegenwärtig nicht erkennbar. Dabei steht die Internetanwendung Online-Shopping stellvertretend für eine ganze Reihe von Möglichkeiten im Netz, die das Aufsuchen realer Orte zur Erledigung unterschiedlicher Dinge und Aktivitäten entbehrlich machen könnten. Aus Sicht der Nutzer zeigt Abb. 5.6 den zukünftigen Bedeutungsgewinn oder -verlust ausgewählter IKT-Anwendungen. Die zukünftige Bedeutung von Online-Angeboten bzw. Teledienstleistungen wird von den Befragten unterschiedlich beurteilt, in der Tendenz wird aber eine zunehmend wichtigere Rolle der IKT-Anwendungen deutlich. Über alle Online-Angebote bzw. Teledienstleistungen hinweg gehen zwei Drittel der Befragten von einer gleich bleibenden, höheren oder gar viel höheren Bedeutung aus. Produktrecherchen und

5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten

2

lh

öh

vie Produktrecherchen kostenlose Informationen

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1 r+

he

hö

nd

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ge

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r ge

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2

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-1

113

lg

vie

0,9

0,8

kostenpflichtige Informationen

0,3

Telearbeit

0,8

Onlinebanking

0,7

E-Learning

0,9

Videokonferenzen

0,9 -0,2

Teleshopping

Mittelwert Online-Shopping

0,9

Standardabweichung (qualitativ)

Abb. 5.6   Bedeutung ausgewählter IKT-Anwendungen in 10 Jahren (n = 442)

Online-Shopping erhalten ebenso wie E-Learning und Videokonferenzen die größte Zustimmung im Hinblick auf einen Bedeutungszuwachs. Im Gegensatz dazu wird dem Teleshopping, also dem Einkauf am Fernsehgerät, eher eine abnehmende Bedeutung zugesprochen. Die mittelfristig absehbare Konvergenz von Fernsehen und Internet wird die Konkurrenz der beiden Vertriebskanäle aber mindern oder gar ganz auflösen. Ein Umstand, der die Internetnutzung maßgeblich beeinflussen könnte, wäre eine zunehmende Kostenpflicht des Informationsabrufs im weltweiten Netz. Nur eine kleine Mehrheit geht jedoch davon aus, dass dies zutrifft. Im Zusammenhang mit einer höheren Bedeutung von Telearbeit kann sich das Mobilitätsverhalten ebenfalls verändern: Alltägliche Wege, wie der Weg zum Arbeitsplatz, die routinisiert und besonders häufig Teil einer Wegekette mit der weiteren Aktivität Informieren oder Einkaufen sind, können an Bedeutung verlieren. Je mehr und je komfortabler alltägliche Dinge im Internet angeboten und erledigt werden, desto stärker werden Wege, die in erster Linie der Reproduktion und Bedarfsdeckung dienen, entfallen können. In der verkehrlichen Perspektive

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kommt der Ersparnis von Informationswegen durch Internetnutzung eine wachsende Bedeutung zu. Insgesamt deutet die Einschätzung der Befragten darauf hin, dass die Einkaufsmobilität zukünftig flexibler gestaltet werden kann. Der Trend einer Zunahme der (freizeitorientierten) freiwilligen Mobilität (MID 2002) wird damit untermauert. Dies ist trotz aller Unwägbarkeiten, die die Nutzung der modernen IKT mit sich bringt, eine große Chance, Verkehrsprobleme zu mindern, die in der Regel zeitlich begrenzt in den Spitzenstunden auftreten.

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5   Einfluss des Internets auf das Informations-, Einkaufs- und Verkehrsverhalten

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Kapitel 6

 erechnung verkehrlicher Substitutionseffekte B im Personenverkehr bei Online-Shopping Mark R. Nerlich, Felix Schiffner, Walter Vogt, Jürgen Rauh  und Petra Breidenbach

6.1  Einleitung Als Glied in der Wertschöpfungskette von Händlern, Intermediären, Produzenten und Logistikdienstleistern tauscht der Endverbraucher bei einem Einkaufsvorgang Informationen unterschiedlicher Qualität und Quantität aus (vgl. Kap. 1). Insofern umfasst der Begriff Einkaufen je nach Ware in unterschiedlicher Intensität auch die einkaufsvorbereitende Information, die trotz der großen Relevanz, die dieser im Bezug auf Substitutionseffekte zugesprochen wird (z. B. Janz 2001; Flämig et al. 2002), bisher nur wenig untersucht wurde. Online-Shopping bietet für viele Endkunden eine etablierte Alternative zu konventionellen Vertriebskanälen wie dem stationären Handel und dem klassischen Versandhandel. Online einzukaufen ist nicht nur für jüngere Nutzer mittlerweile fast selbstverständlich. Damit verbundene verkehrliche Effekte – in den Kap. 4 und 5 beschrieben – lassen sich verkürzt wie folgt zusammenfassen: Auf Endverbraucherseite stehen im Personenverkehr substitutiv wirkende Effekte wie „eingesparte“ physische Informations- und Einkaufsfahrten induktiven Wirkungen wie beispielsweise längeren Entfernungen im Einkaufsverkehr oder neu erzeugtem Freizeitverkehr gegenüber. Darüber hinaus verursacht Online-Shopping unter Umständen Abholverkehr, der aber in seinem Umfang bisher nur in städtischen Gebieten eine erwähnenswerte Rolle spielt, sowie Lieferverkehr, der dem Güter- und Wirtschaftsverkehr, nicht jedoch dem Personenverkehr zuzuordnen ist. Die Erwartungen, dass mit dem Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) auch den Problemen des stetig wachsenden Straßenverkehrs begegnet werden könne, führten schon in den achtziger Jahren des letzten Jahrhunderts zur mutigen Prognose von Substitutionspotenzialen. Bezogen auf den Ersatz von Einkaufsverkehr durch elektronisch unterstütztes „Einkaufen auf Distanz“ lagen diese Prognosen im zweistelligen Prozentbereich (vgl. Lenz 2002). Cairns modellierte 1997 auf der Basis einer Kleinstadt mit 7000 Personen ein Sub­ M. R. Nerlich () TU Hamburg Institut für Technik und Gesellschaft Schwarzenbergstr. 95, 21071 Hamburg, Deutschland B. Lenz et al. (Hrsg.), Produktion – Distribution – Konsum, DOI 10.1007/978-3-540-87807-0_6, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010

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stitutionspotenzial alleine für Lebensmitteleinkäufe von 0,8 bis 13,1% des gesamten dafür aufzubringenden Verkehrsaufwands im Personen- und Güterverkehr. Das zu Grunde gelegte Modell geht davon aus, dass private Einkaufsfahrten durch optimierte Lieferverkehre ersetzt werden. Ebenfalls für das Segment Lebensmittel und als Maximalabschätzung des Substitutionspotenzials privater Pkw-Fahrten für Einkäufe von Waren des täglichen Bedarfs geben Glaser u. Vogt (2001) einen Wert von etwa 1% der Gesamtverkehrsleistung einer Person pro Tag an. Wie in den folgenden Betrachtungen auch, wird Lieferverkehr, der durch eine Bestellung im Internet ausgelöst wird, zwar erwähnt, im Weiteren aber nicht explizit abgeschätzt. Für die Region Stuttgart liegt nach empirischen Erhebungen von Luley et al. (2002) das Einsparpotenzial im motorisierten Individualverkehr im Jahr 2011 je nach prognostiziertem E-Commerce-Anteil zwischen 0,7 und 6,9%, bezogen auf die tägliche Einkaufsverkehrsleistung. Der Ansatz des Wirkungsmodells beruht auf dem beobachtbaren Verhalten sowie subjektiv geplanten Verhaltensänderungen der Konsumenten. Die spezifische E-Commerce-Affinität, die den unterschiedlichen Produktkategorien eigen ist, wird in Fallstudien von Vogt et al. (2004) stärker berücksichtigt. Im Jahr 2015 wird danach die substituierbare MIV-Verkehrsleistung durch Online-Einkäufe im Verhältnis zur gesamten MIV-Einkaufsverkehrsleistung in Deutschland bei Elektroartikeln 2,2% und bei Möbeln/Einrichtungsgegenständen sowie bei Büchern jeweils rund 0,8% betragen. Eigenständig ausgewiesen wird in den Fallstudien das Substitutionspotenzial der einkaufsvorbereitenden Information, das bei Büchern und Elektrogeräten eher gering ausfällt, bei Möbeln aber im Vergleich zum Möbelkauf eine mehr als fünf mal größere Einsparung in der Personenverkehrsleistung erwarten lässt. Insgesamt beurteilen Vogt et al. das Potenzial unter den getroffenen Annahmen und mit Blick auf die gesamte Personenverkehrsleistung als nicht sehr unerheblich. Der entwickelte Ansatz bezieht ein, dass Einkaufsaktivitäten teilweise mit anderen Aktivitäten verknüpft werden, wodurch sich der Einspareffekt gegenüber einer eingliedrigen Aktivitäten- oder Wegekette, die nur einen Einkaufsvorgang enthält, reduziert. Kurte u. Esser (2005) ermitteln bei ihrer Untersuchung für den Ballungsraum Köln darüber hinaus vertiefend die Akzeptanz und Nutzung von Zustellkonzepten und berücksichtigen Abholverkehre. Für die Untersuchungsregion beläuft sich demnach für 2006 die Entlastungswirkung durch den B2C-Handel im MIV auf 13,3 Mio. Fahrzeugkilometer. Trotz zunehmenden Lieferverkehrs (3,1 Mio. Fahrzeugkilometer) bleibt ein negativer Saldo, d. h. ein Einspareffekt übrig. Im Rahmen des Forschungsprojektes POET haben Jong et al. (2006) die Auswirkungen der e-Economy in fünf europäischen Ballungsräumen modelliert. Neben Online-Shopping beziehen sie auch weitere IKT-Anwendungen wie Telearbeit und Geschäftsreisetätigkeit sowie die Auswirkungen der IKT auf die Siedlungsstruktur und das Pendlerverhalten ein. Ausgehend von einem StatusQuo-Szenario werden für eine Zukunftsaussage fünf Varianten entwickelt, die einen unterschiedlichen Grad der Diffusion der Technologie unterstellen. In allen Beispielregionen ergibt sich für das Personenverkehrsaufkommen eine Reduktion. Für Hamburg beispielsweise werden je nach Szenario zwischen 0 und 3%, für Paris 6% bis 13% eingespart. Nach einem Abgleich mit dem ebenfalls modellierten Güterverkehr kommen Jong et al. zu dem Ergebnis, dass als Nettoeffekt die Reduktion

6   Berechnung verkehrlicher Substitutionseffekte im Personenverkehr bei Online-Shopping 119

im Personenverkehr die Zunahme im Güterverkehr – wenngleich auch nur gering – überwiegt. Wegen unterschiedlicher Randbedingungen und Definitionen sind die verschiedenen Ansätze und Abschätzungen eines Substitutionspotenzials durch Online-Shopping nur bedingt miteinander vergleichbar. Große Bandbreiten in den Ergebniswerten erschweren eine konsistente Interpretation. Die dargestellten Ansätze zeigen fallbeispielhaft, teilweise auf einer geringen empirischen Datenbasis, regional beschränkt oder produktspezifisch die Wirkungsrichtung auf einer explorativen Ebene auf. Anlass und Schwerpunkt der vorliegenden Untersuchung sind dadurch geprägt, empirische Daten über kurzfristige, substitutive Effekte von Online-Information und Online-Shopping auf den Verkehr zu erhalten. Folgerichtig werden diese beiden Elemente eines Einkaufsvorgangs getrennt betrachtet und so auch einer Berechnung für die drei Produktkategorien des täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs zugänglich gemacht. Die Berechnungen werden fallbeispielhaft für das Segment der Baumarktartikel ergänzt für das wertvolle zusätzliche Informationen gewonnen werden konnten, da die einzelnen Baumarktstandorte räumlich zuordenbar und deshalb die Wegelängen der Einkaufsfahrten geodatenbasiert ermittelbar sind. Das verwendete Berechnungsschema, die Art und die Güte der Eingangsdaten sowie die daraus abgeleiteten Ergebnisse werden nach einer Abhandlung der methodischen Aspekte vorgestellt. Tab. 6.1   Substitutionspotenzial von Online-Shopping – Übersicht quantitativer Ansätze Quelle

Glaser u. Vogt (2002)

Progno- Substitutionspotenzial sejahr – 0,6–13,1% Verkehrsaufwand für Lebensmitteleinkäufe 2011 0,6–5,6% MIV-Verkehrsaufkommen 0,7–6,9% MIV-Verkehrsleistung – 1% Gesamtverkehrsleistung

Vogt et al. (2004)

2015

Kurte u. Esser (2005) Jong et al. (2006)

2006

Cairns (1997) Luley et al. (2002)

2010

Räumliche Zuordnung Whitney, UK Region Stuttgart

Deutschland

Information: 0,03–2,60% Deutschland der MIV-Freizeitverkehrsleistung Einkauf: 0,76–2,24% der MIV-Einkaufsverkehrsleistung 13,3 Mio. Fahrzeugkilo- Ballungsraum meter (MIV) Köln 5 Ballungsräume 0–3% (Hamburg) bis der EU 3–15% (Paris) Personenkilometer

Bemerkung Potenzialanalyse Berücksichtigung Lieferverkehr Wirkungsmodell mit 3 Szenarien Maximalabschätzung für Güter des täglichen Bedarfs Fallstudien (3 Produktgruppen). Informations- und Einkaufsverkehr Einbeziehung von Abholverkehren Modellierung versch. Szenarien

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6.2  Methodische Aspekte Der formale Rahmen der Untersuchung bestimmte Umfang und Vorgehensweise der durchgeführten Analysen. So will (und kann) keine der im Projekt realisierten Erhebungen etwa einen Anspruch auf Repräsentativität, bezogen auf die Grundgesamtheit der Bundesrepublik Deutschland, erheben. Dies war bei der Stichprobengewinnung nicht beabsichtigt und durch das Untersuchungsdesign reiner Online-Befragungen auch nicht möglich. Diese Umstände erschweren es, die Ergebnisse der Verkehrssubstitutionsberechnungen auf andere räumliche Einheiten zu übertragen oder andere Formen der Generalisierung vorzunehmen. Dennoch erfordern fundierte Aussagen über verkehrliche Wirkungen durch Nutzung des Internets zu Konsumzwecken, den Einfluss verschiedener Raumeinheiten, der sich im spezifischen Verhalten der Konsumenten abbildet, zu berücksichtigen. Am Fallbeispiel Baumarkt war dies aufgrund einer ausreichend großen Fallzahl exemplarisch möglich. Unterschiedliche siedlungsstrukturelle Voraussetzungen eines Raumes bedingen, dass Bewohner eines spezifischen Raumtypus das Internet als Substitutionsmöglichkeit herkömmlicher Vertriebswege unterschiedlich bewerten. Dies erklärt neben anderen Faktoren, weshalb Internet und stationäres Ladengeschäfts in verschiedenen siedlungsstrukturellen Gebieten unterschiedlich intensiv frequentiert werden. Schätzen Konsumenten im ländlichen Raum möglicherweise eher die Fähigkeiten des Internets zu Informationszwecken, steht der intensive Gebrauch des Internets in Agglomerationsräumen vor allem im Zusammenhang einer höheren Internetaffinität in stärker städtisch strukturierten Gemeindetypen (vgl. (N)Onliner Atlas 2006, S. 18, 62). Deshalb sind je nach Raumtypus allgemein differenzierte Ergebnisse in der Potenzialabschätzung von Verkehrssubstitution zu erwarten. Neben einer leistungsfähigen Internetzugangsinfrastruktur (z. B. DSL) als eines der wesentlichen Elemente, um das Internet komfortabel nutzen zu können, beeinflussen die gegebenen physischen Einzelhandelsstrukturen (z. B. Beschaffenheit und Dichte des vorhandenen Einzelhandelsnetzes) Art und Ausmaß in dem die verschiedenen Vertriebskanäle (Online-Shop, Ladengeschäft) frequentiert werden. Die unterschiedliche Struktur der Gemeindetypen mit den Polen städtisch und ländlich sind bei Analysen des Konsumentenverhaltens in den verschiedenen Raumtypen hinsichtlich der Art und Intensität der Nutzung verschiedener Vertriebskanäle demnach zu berücksichtigen. Die räumliche Verteilung der Informations- und Einkaufsmöglichkeiten bestimmt die individuellen konsumtiven Aktionsräume der befragten Probanden. Die vorhandenen Angebotsstrukturen in ihrer räumlichen Verteilung zu georeferenzieren, um den Einfluss unterschiedlicher Distanzen analysieren zu können, war im Projekt aufgrund der Vielzahl von Einkaufsmöglichkeiten exemplarisch nur bei Baumärkten möglich. Bei den anderen Produktkategorien wird die Einkaufs- und Informationsdistanz als Variable direkt abgefragt und mit den räumlichen Fixpunkten Wohnort und Arbeits- oder Ausbildungsstätte der Befragten erhoben. Einkaufswege sind auf diese Weise zwangsläufig nur mit dem Weg zum bzw. vom Arbeits- bzw. Ausbildungsplatz zu koppeln und hinreichend genau abzuschätzen. Fälle, in denen die jeweilige Erwerbsarbeit nicht zwingend dauerhaft am selben Ort erbracht wird, wie z. B. im Bereich der handwerklichen Dienstleistungen, bleiben insofern außer

6   Berechnung verkehrlicher Substitutionseffekte im Personenverkehr bei Online-Shopping 121

Betracht. Auch die mengenmäßig bedeutsame Kopplung mit Freizeitaktivitäten lässt sich mit den erhobenen Daten nicht hinreichend genau bestimmen, da die räumliche und zeitliche Flexibilität von Freizeitaktivitäten gegenüber der Aktivität Arbeiten deutlich größer ist. Im Einklang mit den Erkenntnissen aus zahlreichen empirischen Studien zum Internetnutzungsverhalten wird in den vi-va-Erhebungen das einkaufsbezogene Informieren vor dem Kauf und der eigentlichen Vorgang des Kaufs, sprich der Erwerb, getrennt voneinander erhoben. Wie in Kap. 5 erläutert, entspricht diese analytisch-empirische Trennung aber nicht zwingend dem realisierten Einkaufsverhalten der Befragten. Für die Berechnung von verkehrlichen Wirkungen kann dies die Gefahr bedeuten, einzeln erfasstes Informationsverhalten ohne vorhandene Kopplungen an realisiertes Einkaufsverhalten als eigenständige Wege zu erfassen. Dieses Problem wird – falls aufgrund der Datenlage notwendig – sachlogisch dadurch gelöst, dass im Berechnungsschema der verkehrlichen Effekte eine entsprechende Korrektur erfolgt, die berücksichtigt, dass mit steigender Anzahl an Einkäufen die Anzahl der Informationsvorgänge erwartungsgemäß sinkt (s. Abschn. 6.4.2 Fallbeispiel Baumarkt). Die methodische Notwendigkeit, die verschiedenen konsumtiven Aktivitäten der Studienteilnehmer in aggregierter Form in den drei Produktkategorien des täglichen, mittel- und langfristigen Bedarfs zu operationalisieren, erfordert von den Befragten ein erhebliches Abstraktionsvermögen hinsichtlich der Konsumaktivitäten, insbesondere bezogen auf die Einkaufshäufigkeiten, die dafür zurückgelegten Wege und die hierfür verwendeten Verkehrsmittel. Für das Fallbeispiel Baumarkt wird angenommen, dass hier überwiegend Produkte des langfristigen Bedarfs erworben werden, obwohl das Angebot ein sehr breites Spektrum umfassen kann. Knapp die Hälfte aller Einkaufswege werden laut der Erhebung „Mobilität in Deutschland“ (MID 2002) mit dem Verkehrsmittel Pkw als Selbstfahrer zurückgelegt. Die andere Hälfte teilen sich die Pkw-Mitfahrer, der öffentliche Verkehr sowie das Fahrrad und das zu Fuß gehen. Die folgenden Berechnungen beschränken sich auf die selbstfahrenden Pkw-Nutzer, weil hier ein Substitutionseffekt aus verschiedenen Gründen (Umwelt, Verkehrsentlastung etc.) besonders erwünscht ist. Im öffentlichen Verkehr und bei den Pkw-Mitfahrern nimmt zwar die Menge der beförderten Personen ebenfalls ab, jedoch wird unterstellt, dass aufgrund des beschränkten Umfanges die Anzahl der Fahrten ceteris paribus unberührt, d. h. konstant bleibt. Ebenso ist der Wegfall von Wegen im nichtmotorisierten Verkehr kein gesellschaftlich angestrebtes Ziel.

6.3  Berechnungsschema Empirische Erhebungen bei verschiedenen Multi-Channel-Anbietern belegen Unterschiede im Gebrauch des Internets (hinsichtlich Häufigkeit, Nutzergruppen, Nutzungsgrund) bei Informations- und Kauftätigkeiten. Während sich das Internet als Informationsquelle für Produkte verschiedener Bedarfsfristigkeitsstufen

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etabliert hat, zeigt sich, dass es produktspezifisch Unterschiede in der Akzeptanz als Kaufalternative zu anderen Vertriebswegen wie dem stationären Ladengeschäft oder dem Katalog gibt. Trennt man Information und Kauf, erlaubt dieses Vorgehen, die verkehrlichen Wirkungen differenziert zu erfassen. Da bisher in der geographischen Handelsforschung und der Verkehrswissenschaft der Aspekt der Information zu wenig berücksichtigt wurde, kann durch die vorliegende Berechnungsmethode der ganzheitliche Einkaufsprozess mit Informationsaktivitäten vor dem Kauf sowie der Transaktion selbst untersucht werden. Die entwickelte Methode umfasst Algorithmen zur Berechnung des Verkehrsaufwands von Informations- und Einkaufsfahrten. Dabei wird die Nutzungshäufigkeit des entsprechenden Angebots mit den zurückgelegten Entfernungen für das Verkehrsmittel Pkw verknüpft. Der Gesamtverkehrsaufwand V je Produktkategorie p setzt sich aus dem Verkehrsaufwand für Informationsfahrten VI und Einkaufsfahrten VE zusammen (6.1). Die Produktkategorie p kann entsprechend der Fristigkeit der betrachteten Güter den täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarf abdecken und für das Fallbeispiel auf Baumarktprodukte spezifiziert variiert werden.

Vij,p = VI ij,p + VE ij,p [km] 

(6.1)

Der Verkehrsaufwand der einkaufsvorbereitenden Information ergibt sich zu

VIij,p = HIij,p · (αij,p · 2 · Dij,p + βikj,p · Uikj,p )[km]

(6.2)

Ausgehend von der Informationshäufigkeit HI, die multiplikativ mit der Entfernung vom Standort i des Konsumenten (wobei i den Wohnort repräsentiert) zum Standort j der Einkaufsgelegenheit verknüpft wird, berücksichtigt der erste Summand den Anteil α der direkten Informationsfahrten von i nach j mit der einfachen Entfernung D. Der zweite Summand berücksichtigt mit β den Anteil, der mit den Aktivitäten Arbeit oder Ausbildung am Standort k gekoppelten Informationsfahrten des Konsumenten in j. In diesem Fall ist der Aktivität Information nur ein bestimmter Anteil der gesamten Wegelänge zuzurechnen. Da dieser „Umweg“ U nicht direkt bekannt ist, muss er aus eigenen oder Sekundärdaten abgeleitet werden. Der Algorithmus zur Berechnung des Verkehrsaufwands für Einkaufsfahrten VEij,p (6.3) ist in seiner äußeren Form identisch mit dem Algorithmus zur Berechnung des Verkehrsaufwands für Informationsfahrten. Anstatt der Informationshäufigkeit werden die zurückgelegten Distanzen multiplikativ mit der Anzahl der Einkäufe HE in einem definierten Zeitraum verknüpft.

VEij,p = HEij,p · (αij,p · 2 · Dij,p + αikj,p · Uikj,p )[km]

(6.3)

Wird vom Endverbraucher als Informations- und Einkaufsmöglichkeit nicht der Vertriebskanal Ladengeschäft, sondern das Internet gewählt, hat dies Auswirkungen auf den Personenverkehrsaufwand. Analog zu den oben vorgestellten Algorithmen lässt sich mit einer neuen Nutzungshäufigkeit N für die Internetvariante ein „virtueller“ Verkehrsaufwand quantifizieren. Für die Informationshäufigkeit NI gilt je Produktkategorie p:

6   Berechnung verkehrlicher Substitutionseffekte im Personenverkehr bei Online-Shopping 123



NIp = HIInternet,p · aI,p [ − ] 

(6.4a)

Über den Korrekturfaktor aI wird berücksichtigt, dass nicht jede Information im Internet zwangsläufig die entsprechende Aktivität im Ladengeschäft substituiert. Wird der Vertriebskanal Internet zusätzlich zu den sowieso durchgeführten Konsumaktivitäten genutzt oder werden damit andere Informationskanäle wie z. B. Printmedien ersetzt, hat dies für den Personenverkehr keine Auswirkung. Mit der reduzierten Informationshäufigkeit NI lässt sich nach (6.2) der „eingesparte Verkehr“ bestimmen. Für die Einkaufshäufigkeit gilt entsprechend:

NEp = HEInternet,p · aE,p [ − ]. 

(6.4b)

Dabei beschreibt aE den Anteil der durch Online-Shopping tatsächlich ersetzten Einkäufe in Ladengeschäften je Produktkategorie p.

6.4  Verkehrsaufwand von Information und Einkauf 6.4.1  P  rodukte des täglichen, mittelfristigen   und langfristigen Bedarfs Eingangsdaten Unterschiedliche Produkte verursachen je nach ihrer Fristigkeit, Wertigkeit und Beschaffenheit grundsätzlich ein unterschiedliches Informations- und Kaufverhalten. Deshalb werden die Berechnungen getrennt für die drei Produktkategorien des täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs durchgeführt. Die empirische Datenbasis beruht auf 442 Probanden, davon sind 336 Pkw-Nutzer, die sich an der Endkunden-Befragung beteiligten (vgl. Abschn. 5.2.3). Außer den erhebungsbedingten und bekannten soziodemografischen Verzerrungen sind für die Gruppe der Pkw-Nutzer, d. h. Besitzer eines Pkw-Führerscheins, denen regelmäßig ein Fahrzeug zur Verfügung steht, Parameter zum Einkaufs- und Verkehrsverhalten anzusetzen, die leicht vom Gesamtdurchschnitt aller Befragten abweichen. Die Häufigkeit HI der einkaufsvorbereitenden Information bezieht sich auf einen Einkauf. Die Einkaufshäufigkeit HE wird dagegen pro Jahr angegeben (Tab. 6.2). Für die Fragestellung sind die Vertriebskanäle Ladengeschäft und Internet von Bedeutung. Bei der Informationshäufigkeit lassen sich keine signifikanten Unterschiede zwischen Pkw-Nutzern und der Gesamtheit aller befragten Personen feststellen. Anders dagegen bei der Einkaufshäufigkeit: Über alle drei Produktkategorien hinweg kaufen die Pkw-Nutzer mehr im Internet und weniger im Ladengeschäft ein. Der Anteil der tatsächlich durch Online-Informationen ersetzten Ladenbesuche beträgt für alle Produktkategorien rund 50%. Der Substitutionsanteil beim Einkaufen variiert

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Tab. 6.2   Anzahl an Informationsvorgängen pro Kauf und Anzahl Kaufvorgänge pro Jahr differenziert nach Produktkategorie im Ladengeschäft (n = 336) und im Internet (n = 306)

Täglicher Bedarf Mittelfristiger Bedarf Langfristiger Bedarf

Informationshäufigkeit HI [pro Kauf]

Einkaufshäufigkeit HE [pro Jahr]

Ladengeschäft

Internet

Ladengeschäft

Internet

1,3 1,9 2,3

0,3 1,4 2,2

167,2 18,7 4,4

4,4 8,0 3,6

dagegen stark zwischen den einzelnen Produktkategorien: Im täglichen Bedarf ersetzen nur 12%, im mittelfristigen Bedarf 48% und im langfristigen Bedarf 38% der Internet-Einkäufe die Alternative im Ladengeschäft (n = 349). Der Anteil der Wege, der mit dem Pkw zurückgelegt wird, beträgt im Segment des täglichen Bedarfs 49%, des mittelfristigen Bedarfs 45% und des langfristigen Bedarfs 72%. Wie die Ergebnisse der Stichtagsbetrachtung (vgl. Abschn. 5.2.3) bestätigen, erscheint bei der Verkehrsmittelwahl eine Unterscheidung zwischen den Zwecken Informieren und Einkaufen nicht zwingend notwendig. Abbildung 6.1 zeigt die Summenhäufigkeit der Entfernungen für die Wegezwecke Informieren und Einkaufen und gibt die für die Berechnung verwendeten Mittelwerte an. Für die Informationswege werden die Minimalwerte verwendet, denn diese stellen die Entfernung dar, die von den Akteuren mindestens zurückgelegt werden muss. Die Maximalwerte zeigen dagegen den Aktionsraum auf, dessen Grenze aber nur in Einzelfällen erreicht wird. Ein Vergleich mit den mittleren Einkaufswegelängen unterstreicht, dass die Wahl der unteren Werte auf der sicheren Seite liegt und die Ergebnisse nicht überschätzt. Informations- und Einkaufswege, die mit anderen Aktivitäten gekoppelt sind und damit optimierte Wegeketten bilden, reduzieren den Verkehrsaufwand gegenüber Einzelfahrten. Ein klassisches Beispiel ist die Erledigung eines Einkaufs auf dem Weg von oder zum Arbeits- oder Ausbildungsplatz. 100%

100%

80%

80%

60%

60%

40%

40% tägl. Bedarf, min; dt,min = 1,3 km tägl. Bedarf, max; dt,max = 7,7 km mittelfr. Bedarf, min; dm,min = 4,1 km mittelfr. Bedarf, max; dm,max = 29,2 km langfr. Bedarf, min; dl,min = 8,2 km langfr. Bedarf, max; dl,max = 56,4 km

20% 0%

0

20

40

60 [km]

80

100

20% 0%

langfristiger Bedarf, D = 16,4 km mittelfristiger Bedarf, D = 8,5 km täglicher Bedarf, D = 2,1 km

0

10

20

30

[km]

Abb. 6.1   Summenhäufigkeit der Entfernungen für die Wegezwecke Informieren (links, n = 336) und Einkaufen (rechts, n = 306)

6   Berechnung verkehrlicher Substitutionseffekte im Personenverkehr bei Online-Shopping 125

Die Anteile, mit denen Informations- und Einkaufswege von zu Hause aus oder mit der Aktivität „Arbeit/Ausbildung“ und mit sonstigen Aktivitäten gekoppelt werden, sind für alle Befragten in den Abb. 6.3 und 6.4 wiedergegeben. Auf eine gesonderte Ausweisung der Werte für Pkw-Nutzer kann verzichtet werden, denn die Unterschiede zu den Werten aller Befragten sind gering und liegen im Bereich statistischer Fehler. Außer den eigenständigen Wegen von zu Hause aus wird im Weiteren die Wegekette Wohnen-Arbeiten-Einkaufen-Wohnen einbezogen. Weitere Aktivitätenkopplungen werden nicht berücksichtigt, da eine valide Abschätzung des Wegeanteils der Aktivität Einkaufen mit der zeitlichen und räumlichen Flexibilität der Hauptaktivität (z. B. im Freizeitbereich) zunehmend schwieriger wird. Wenn Einkäufe auf dem Weg zum oder vom Arbeits- oder Ausbildungsplatz erledigt werden, ist ein bestimmter Anteil an der Gesamtwegelänge der nachgeordneten Aktivität Einkauf zuzurechnen. Dieser in Kauf genommene „Umweg“ ließe sich direkt aus einer detaillierten Betrachtung des individuellen Mobilitätsverhaltens ermitteln. Da die Daten aber nicht zur Verfügung stehen, muss der Umweg aus bekannten Größen näherungsweise abgeschätzt werden. Empirisch ermittelt wurden zum einen die Distanzen zwischen den Wohnorten der Befragten und den Ladengeschäften, in denen üblicherweise die Information oder der Einkauf stattfindet. Jedoch ist damit nur der Aktionsradius gegeben und die räumlich exakte Lage des Ladengeschäfts unbekannt. Zum anderen lassen sich über entsprechende Routingmodelle die Entfernungen zwischen Wohnort und Arbeits- oder Ausbildungsort näherungsweise aus den Angaben der diesbezüglichen Postleitzahlen bestimmen. Die Annahme der einfachen Entfernung Wohnen-Einkaufen Dij als Umweg würde die tatsächlich zurückgelegten Wegelängen überschätzen. Denn Küchler (1986) stellt fest, „dass sich die überwiegende Mehrzahl der Orte zur Ausübung nachgeordneter Aktivitäten um den Wohnstandort, den Arbeitsplatzstandort und entlang der direkten Verbindung zwischen Wohn- und Arbeitsplatzstandort konzentrieren.“ In der 1,5-fachen Distanz Dik befinden sich, so Küchler, „68% aller Orte, an denen eine nachgeordnete Aktivität ausgeübt wurde“. Es gilt also die plausible Annahme, dass der Weg Wohnen-Einkaufen, von dem nur die Größe und nicht die Richtung bekannt ist, und der Weg zum Arbeits- oder Ausbildungsplatz tendenziell gleichgerichtet sind. Darüber hinaus gilt, dass die Fristigkeit eines Produkts und damit dessen Erwerbsradius großen Einfluss auf den entfernungsabhängigen Mehraufwand haben. Der Umwegfaktor γp beschreibt hier das Verhältnis aus zurückgelegter Distanz vom Wohnort i zum Standort j des Ladengeschäftes zur Distanz zwischen Wohnort und Standort k des Arbeits-/Ausbildungsplatzes: Dij,p  (6.5) γp = Dik Für das befragte Personenkollektiv ergeben sich in Abstufung der drei Produktkategorien Umwegfaktoren γp laut Abb. 6.3, die bezogen auf die mittlere Entfernung Wohnen – Arbeiten (12,5 km) den jeweiligen Umweg quantifizieren.

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Tab. 6.3   Umwegfaktoren γp bei der Einbindung von Informations- und Einkaufswegen in den Weg vom/zum Arbeits-/Ausbildungsplatz (n = 442)

Täglicher Bedarf Mittelfristiger Bedarf Langfristiger Bedarf

Information mit… min Dij

max Dij

Einkauf

0,04 0,2 0,2

0,3 1,5 2,0

0,1 0,4 0,6

Ergebnisse Den konventionellen und virtuellen Informationsverkehrsaufwand für die jeweilige Produktkategorie zeigt Abb. 6.2. Aufgenommen sind alle Wege von zu Hause aus ohne eine Kopplung mit anderen Aktivitäten sowie Informationswege, die mit der Aktivität Arbeiten bzw. Ausbildung gekoppelt sind. Es ist zu beachten, dass ausschließlich Wege des Befragtenkollektivs mit dem Pkw dargestellt sind – selbstverständlich werden Einkaufswege auch öffentlich oder nicht motorisiert zurückgelegt. In der Summe legen die befragten Personen – wenn die minimal notwendigen Entfernungen zu Grunde gelegt werden – rund 680 km pro Jahr mit dem Pkw zurück, um sich im Vorfeld eines Kaufs zu informieren. Die Maximaldistanzen überschätzen die tatsächlich zurückgelegten Entfernungen; sie zeigen aber die Bandbreite einer denkbaren – möglicherweise auch internet-induzierten – Verkehrs-

300

km / Einkauf

250 200

virtuell; in Verbindung mit der Arbeit konventionell; in Verbindung mit der Arbeit virtuell; von zu Hause aus konventionell; von zu Hause aus

150 100 50 0 min

max

täglicher Bedarf

min

max

min

max

mittelfristiger Bedarf langfristiger Bedarf

Abb. 6.2   Konventioneller und virtueller Informationsverkehrsaufwand in Kilometer pro Einkauf für die Produktkategorien des täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs (Quelle: Eigene Berechnungen auf der Basis einer Online-Befragung von Endkunden)

6   Berechnung verkehrlicher Substitutionseffekte im Personenverkehr bei Online-Shopping 127

zunahme auf. Der Anteil mit der Aktivität Arbeiten gekoppelter Informationswege fällt kaum ins Gewicht. Dies resultiert zum einen aus geringen Umweglängen und zum anderen bei Produkten des langfristigen Bedarfs aus einer relativ geringen Kopplungsquote. Die Kategorie langfristiger Bedarf ist im Blick auf eine Substitution von Ladenbesuchen durch Online-Information besonders interessant: 32% des gesamten Informationsverkehrsaufwands werden hier von den Befragten virtuell durchgeführt, d. h. damit konventioneller bzw. physischer Verkehr „eingespart“. Ähnlich hoch (27%) liegt der Anteil im mittelfristigen Bedarf, 10% pro Einkauf beträgt er bei der Information über Produkte des täglichen Bedarfs. In der Summe verursacht jeder Befragte jährlich rund 210 km weniger an physischem Verkehr durch die Nutzung des Internets zur einkaufsvorbereitenden Information. Entsprechend zeigt Abb. 6.3 den Personenverkehrsaufwand für den Einkauf, d. h. Erwerb von Produkten, bezogen auf eine Woche. Die Kopplung von Einkaufswegen mit dem Weg von oder zur Arbeit spielt insbesondere im täglichen Bedarf eine zu beachtende Rolle, im mittelfristigen Bedarf sinkt deren Bedeutung, im Segment des langfristigen Bedarfs ist sie kaum nennenswert. Der Substitutionsanteil, d. h. der virtuelle Verkehrsaufwand, ist dagegen im täglichen Bedarf kaum messbar, im mittel- und langfristigen Bedarf werden 16 bzw. 22% des Verkehrsaufwands durch Online-Shopping ersetzt. Der Einkaufsverkehrsaufwand bei den befragten Personen reduziert sich in einem Jahr von rund 640 auf 590 km pro Person. Insgesamt ersetzen Online-Information und Online-Einkauf 265 Pkw-km pro Jahr und Person.

10,0

km / Woche

7,5

virtuell; in Verbindung mit der Arbeit konventionell; in Verbindung mit der Arbeit

5,0

virtuell; von zu Hause aus

2,5

0,0

konventionell; von zu Hause aus täglicher Bedarf

mittelfristiger Bedarf

langfristiger Bedarf

Abb. 6.3   Konventioneller und virtueller Einkaufsverkehrsaufwand in Kilometer pro Woche für die Produktkategorien des täglichen, mittelfristigen und langfristigen Bedarfs (Quelle: Eigene Berechnungen auf der Basis einer Online-Befragung von Endkunden)

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6.4.2  Fallbeispiel Baumarkt Eingangsdaten Auf Basis einer Online-Erhebung mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens, der auf der Homepage eines Baumarkts geschaltet war, wurden 7.716 Probanden befragt (vgl. Kap. 4). Die hohe Stichprobengröße ermöglicht Aussagen über Einkaufshäufigkeiten nach Vertriebskanälen (stationärer Handel, Internet, Katalog) sowie über die allgemeine Nutzung dieser Vertriebskanäle zu Informationszwecken für die regionalisierte Ebene der siedlungsstrukturellen Gemeindetypen des Bundesamt für Bauwesen und Raumordnung (BBR) (2007). Für den Fall des stationären Einkaufens bzw. Informierens wurde auch nach dem benutzten Verkehrsmittel gefragt, so dass die Einkaufs- bzw. Informationshäufigkeit verkehrsmittelspezifisch differenziert werden kann. Über die Postleitzahl können die Befragten verortet und in ein geographisches Informationssystem (GIS) integriert werden. Auch wurden die Standorte der Baumärkte der großen Baumarktketten ermittelt und in das GIS aufgenommen. Auf dieser GIS-Plattform können Berechnungen über die Entfernung vom Wohnort i der Befragten bis zum nächsten stationären Ladengeschäft j, das für die Information vor dem Kauf und für den eigentlichen Kaufprozess aufgesucht wurde, durchgeführt werden. Für die Informationshäufigkeit ist zu berücksichtigen, dass mit steigender Anzahl an Einkäufen bei einer Branchengruppe die Anzahl der reinen Informationsvorgänge erwartungsgemäß sinkt. Es wird unterstellt, dass je häufiger Einkaufsfahrten getätigt werden, umso mehr werden reine Informationsfahrten ersetzt. Für diese Entwicklung kann ein linearer Zusammenhang angenommen werden. Vereinfachend wird angenommen, dass Personen, die keine Einkaufsvorgänge für Baumarktartikel unternehmen (HE = 0) auch keine Informationsvorgänge entstehen (HI = 0). Aus den empirischen Daten des Baumarktbeispiels abgeleitet, lässt sich dieser (theoretische) Wert für die Informationsfahrten zu Baumärkten errechnen (für HE > 0):

HI Baumarkt = 2,522 − 0,194 · HE Baumarkt 

(6.6)

mit HEBaumarkt: halbjährliche Einkaufshäufigkeit in Baumärkten Die Informationshäufigkeit in Baumärkten variiert somit in Abhängigkeit von der Anzahl getätigter Einkaufsfahrten (vgl. Tab. 6.4). Tab. 6.4   Zusammenhang zwischen Informations- und Einkaufshäufigkeit bei Baumärkten Anzahl Einkäufe pro Halbjahr

Anzahl zusätzlicher Informationsvorgänge

bei mehr als 12 Einkaufsvorgängen bei 12 Einkaufsvorgängen bei 8 Einkaufsvorgängen bei 5 Einkaufsvorgängen bei 1 Einkaufsvorgängen bei 0 Einkaufsvorgängen

keine zusätzlichen Informationsvorgänge 0,19 zusätzliche Informationsvorgänge 0,97 zusätzliche Informationsvorgänge 1,55 zusätzliche Informationsvorgänge 2,33 zusätzliche Informationsvorgänge 0 zusätzliche Informationsvorgänge

6   Berechnung verkehrlicher Substitutionseffekte im Personenverkehr bei Online-Shopping 129

Da in der Befragung keine Fragen über Einkaufskopplung gestellt wurden, muss auf die sekundäre Datenquelle der „Mobilität in Deutschland“ (MID) zugegriffen werden. Sie liefert Daten über Wegeketten und -zweck und dafür zurückgelegte Distanzen, woraus sich Anteile für gekoppelte und ungekoppelte Einkäufe errechnen lassen. Dies ist allerdings nicht (baumarkt-) produktspezifisch machbar, so dass in den folgenden Berechnungen nur sehr allgemeine Kopplungsquoten von α = 56% für ungekoppelte und β = 44% für gekoppelte Informations-/Einkaufsfahrten verwendet werden können. MID wurde auch verwendet, um eine Schätzung für U zu erhalten. Die Rechenansätze konzentrieren sich auf die Kette Wohnen-Arbeiten-Einkaufen-Wohnen (i-k-j-i) als Kopplungsvariante (vgl. Abb. 6.4) und dabei wiederum auf Haushalte, von denen sowohl die Distanz Wohnen-Arbeiten Dik als auch WohnenArbeiten-Einkaufen-Wohnen Dik, Dkj und Dji bekannt sind. Der gesamte Kopplungsweg ergibt sich aus:

D ikj = D ik + D kj + D ji 

(6.7)

Durch die Kopplung von Arbeiten und Einkaufen auf einer Wegstrecke verlängert sich zwar der Weg insgesamt, dennoch ist der Einkaufsweg kürzer als im Falle der direkten Einkaufsfahrt (2Dij). Der Umweg, der sich durch das Anfahren einer Einkaufsstelle im Vergleich zum direkten Arbeitsweg ergibt, lässt sich dann errechnen:

U ikj = D kj + D ji − D ik 

(6.8)

Ergebnisse Der Verkehrsaufwand für Informationsfahrten lässt sich auf diesen primären und sekundären Datengrundlagen unter Verwendung von (6.2) und (6.6) in einem zweistufigen Prozess ermitteln: • Verkehrsaufwand für ungekoppelte Informationsfahrten: 23 km pro Jahr und Befragtem • Verkehrsaufwand für gekoppelte Informationsfahrten: 5 km pro Jahr und Befragtem Wohnort i

Abb. 6.4   Modell einer mit der Aktivität Arbeiten gekoppelten Einkaufsfahrt

Einkaufsort j

Arbeitsort k

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Es ergibt sich somit ein jährlicher Verkehrsaufwand für Informationsfahrten zu Baumärkten von VI = 28 km. Der Verkehrsaufwand für Einkaufsvorgänge wird gemäß (6.3) berechnet: • Verkehrsaufwand für ungekoppelte Einkaufsfahrten: 203 km pro Jahr und Befragtem • Verkehrsaufwand für gekoppelte Einkaufsfahrten: 24 km pro Jahr und Befragtem Somit liegt der jährliche Aufwand für Einkaufsfahrten bei Baumärkten bei 227 km pro Befragten und der mittlere Gesamtverkehrsaufwand für Informations- und Einkaufsfahrten bei 255 km. Gemäß (6.4a) und (6.4b) lassen sich Verkehrseinsparungen differenziert nach Informations- und Einkaufsvorgängen pro Befragtem und Jahr berechnen: • Einsparung bei Informationsfahrten: 12 km pro Jahr und Befragtem • Einsparung bei Einkaufsfahrten: 38 km pro Jahr und Befragtem Die gesamten verkehrlichen Substitutionseffekte für Baumarktartikel, die auf Basis einer Online-Befragung auf der Homepage eines Baumarktes errechnet wurden, liegen im Durchschnitt bei jährlich 51 km pro Befragtem.

keine Angabe über Wohnort Kernstädte > 500 000 EW Kernstädte < 500 000 EW Hochverd. Kreise: Ober-/Mittelzentren Hochverd. Kreise: sonst. Gemeinden

Agglomerationsräume

Verdichtete Kreise: Ober-/Mittelzentren Verdichtete Kreise: sonst. Gemeinden Ländliche Kreise: Ober-/Mittelzentren Ländliche Kreise: sonst. Gemeinden Kernstädte Verdichtete Kreise: Ober-/Mittelzentren Verstädterte Räume

Verdichtete Kreise: sonst. Gemeinden Ländliche Kreise: Ober-/Mittelzentren Ländliche Kreise: sonst. Gemeinden Verdichtete Kreise: Ober-/Mittelzentren Verdichtete Kreise: sonst. Gemeinden

Ländliche Räume

Ländliche Kreise: Ober-/Mittelzentren Ländliche Kreise: sonst. Gemeinden 0

20

40

60

80

100

120

140 km

Einsparung Einkaufsverkehrsaufwand Einsparung Informationsverkehrsaufwand

Abb. 6.5   Jährliche Verkehrseinsparungen bei Baumarktprodukten nach siedlungsstrukturellen Gemeindetypen des BBR (Quelle: Eigene Berechnungen auf der Basis einer Online-Befragung auf der Homepage eines Baumarktes)

6   Berechnung verkehrlicher Substitutionseffekte im Personenverkehr bei Online-Shopping 131

Aufgrund der hohen Stichprobengröße ist es möglich, dieses Ergebnis räumlich zu differenzieren. Eine räumliche Differenzierungsmöglichkeit ist die Klassifizierung nach den Gemeindetypen des BBR (Abb. 6.5). Deutlich werden die nicht unerwarteten Unterschiede: In ländlichen Räumen sind die verkehrlichen Einspareffekte wesentlich höher als in Agglomerationsräumen und im suburbanen Raum höher als in Kernstädten. Allerdings sind in den Ober- und Mittelzentren die Einsparpotenziale geringer als in den großen Kernstädten. Dies liegt daran, dass in Ober- und Mittelzentren zumeist Baumärkte vorhanden sind, aber dort die Distanzen zu Baumärkten kürzer sind als in den Kernstädten.

6.5  Zusammenfassung Die mit empirischen Daten zum Einkaufs- und Verkehrsverhalten durchgeführten Berechnungen zeigen deutlich den verkehrlichen Effekt der Substitution, wenn der Vertriebskanal Internet zur einkaufsvorbereitenden Information und zum Einkaufen selbst genutzt wird. Die Wertigkeit eines Produkts und folgend auch dessen spezifische Informations- und Einkaufshäufigkeit, die jeweils zurückgelegten Entfernungen sowie Wegekopplungsanteile sind zusammen mit der unterschiedlichen Internetaffinität die Parameter, die den Umfang der Verkehrssubstitution entscheidend bestimmen. Es ist festzuhalten, dass je höherwertig ein Produkt, also je geringer dessen Einkaufshäufigkeit, desto größer das Informationsbedürfnis, die Aktionsradien und der Anteil eigenständiger Wege. Der größte Substitutionseffekt kann bei Produkten des langfristigen Bedarfs beobachtet werden: 125 km an Informations- und Einkaufswegen werden pro Jahr und Person durch OnlineShopping ersetzt. Das Fallbeispiel Baumarkt belegt, dass darüber hinaus räumliche Konfigurationen einen entscheidenden Einfluss auf die Größenordnung der Substitution haben. So weisen die Raumtypen der ländlichen Kreise und sonstigen Gemeinden in der Tendenz die größten Einsparpotenziale auf. Die Ergebnisse sind jedoch insoweit zu relativieren, als dass sie nur für die Gruppe der aktiven Internetnutzer Gültigkeit haben können. Die befragten Personen, allesamt Internetnutzer, sind soziodemographisch als besonders internetaffin einzustufen. Um diese Verzerrung zu mindern, müssten empirische Erhebungen auch Kunden der Vertriebskanäle Ladengeschäft und Katalog einbeziehen. Der Substitution von Personeneinkaufsverkehr steht Lieferverkehr entgegen und induktive Effekte, die auf der Personenverkehrsseite auftreten (vgl. Abschn. 5.1), können in der Summe gleichfalls zu einem insgesamt negativen Saldo führen. Die Erfassung dieser Effekte ist jedoch höchst komplex und kann nur langfristig und unter hohem Aufwand erfolgen.

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M. R. Nerlich et al.

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Kapitel 7

Informations- und Kommunikationstechnologien   in Warenketten und ihre Auswirkungen   auf den Verkehr – Zusammenfassung Elmar Kulke

7.1  Konzeptionelle Grundlagen Der immer intensivere Einsatz von modernen elektronischen Informations- und Kommunikationstechnologien und die fortschreitende räumliche wirtschaftliche Arbeitsteilung stehen in unmittelbarem Zusammenhang miteinander. So bilden moderne Kommunikationsmethoden sowohl eine wichtige Voraussetzung für die Intensivierung supraregionaler und internationaler Verflechtungen von Waren­h­andel und Direktinvestitionen als auch ein entscheidendes Element zur Neuorganisation der räumlichen Beziehungen der Wirtschaft. Auf globaler Ebene bildeten neben den politischen Vereinbarungen zur Re­ duzierung von Handels-, Finanz- und Wirtschaftsbarrieren (z. B. basierend auf den GATT/WTO-, IWF- und Weltbank-Verträgen; vgl. Kulke 2004, S. 195; Kulke 2005a) der Einsatz moderner Transport- (z. B. Container) und Kommunikationstech­ nologien (z. B. Telefon, Fax, Internet, E-Mail) entscheidende Grundlagen für eine immer großräumigere Arbeitsteilung. Diese umfasst nicht nur einen immer umfangreicheren gegenseitigen Warenaustausch zwischen Raumeinheiten sondern auch eine weitreichende räumliche Neuorganisation der Beziehungen zwischen betrieblichen Einheiten, in den unternehmensinternen Verflechtungen und in der Erschließung von Absatzmärkten (vgl. Kulke 2005b; Schamp 2000). Regionale und nationale Produktions- und Marktsysteme werden abgelöst durch internationale Angebotsund Nachfragevernetzungen. Klassische fordistische Unternehmen, mit einem hohen Integrationsgrad aller Produktionsschritte an einem Standort, verändern sich immer mehr in postfor­d­istische regional und international gegliederte Einheiten. Produktionseinheiten konzentrieren sich auf ihre Kernkompetenzen (lean production) und geben randliche Aufgaben an spezialisierte Lieferanten und Dienstleister ab. In einem räumlich gegliederten Produktionssystem verbleiben oftmals nur die dispositiven Betrie­bsteile (z. B. Management, Verwaltung, Forschung- und Entwicklung) am alten Standort E. Kulke () Humboldt-Universität Berlin, Unter den Linden 6, 10099 Berlin, Deutschland e-mail: [email protected] B. Lenz et al. (Hrsg.), Produktion – Distribution – Konsum, DOI 10.1007/978-3-540-87807-0_7, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010

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E. Kulke

des Hauptbetriebs. Dagegen werden die operativen Teile weltweit verteilt; humankapitalintensive Schritte befinden sich in den Agglomerationen hoch entwickelter Länder, sachkapitalintensive in der Peripherie, arbeitsintensive in Lände­rn mit niedrigen Arbeitskosten und umweltbelastende in Staaten mit geringen Auflagen. Und von den Standorten der Endfertigung werden dann Waren weltweit verteilt, wobei spezifische Produktvarianten jeweils den differierenden Nachfragepräferenzen angepasst werden. Ein solches System funktioniert jedoch nur, wenn ein ständiger Informationsfluss – möglichst in Echtzeit – zwischen den Einheiten unter Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) sichergestellt ist. Und in diesem System der weltweit vernetzten Produktion können dann neue Informations- und Entscheidungs-Knoten entstehen, häufig an den Standorten der jeweils Produktions- und Marktgebiete organisierenden Operational-Headquarter (vgl. Ostertag 2000). Diese sich verändernden räumlichen Organisationsstrukturen lassen sich anhand des Ansatzes der Warenketten (global commodity chains; vgl. Gereffi 1996; Kulke 2004; Lenz 1997) beschreiben und analysieren. Der Ansatz zeigt, dass Schritte der Produktion abhängig von Standortbedingungen in unterschiedlichen Räumen bzw. Ländern erfolgen. Neben der räumlichen Verteilung von Input-Output-Beziehungen zwischen den Schritten der Produktion behandelt der Ansatz jedoch noch weitere Elemente. Zwischen den Schritten treten nicht nur Marktbeziehungen, mit dem materiellen Transport von Waren auf, sondern die Schnittstellen sind durch eine unterschiedliche Verteilung von Macht, die Einfluss auf den Preis hat, geprägt. So treten produzentendominierte Ketten vor allem bei kapital- und technologieintensiver Produktion großer Unternehmen auf, die entweder aufgrund ihrer modernen Technologie (z. B. Microsoft) oder ihres Markenwertes (z. B. Coca Cola) ein Quasi-Monopol besitzen. Als käuferdominierte Ketten gelten jene, bei denen große Handelsunternehmen (z. B. Aldi) vielen Produzenten ähnlicher Güter (z. B. Lebensmittel) gegenüberstehen und aufgrund ihrer Dominanz Produkt- und Preisvorstellungen durchsetzen. Und innerhalb der Kette liegt bei den einzelnen Elementen (z. B. Unternehmen) ein unterschiedlicher Grad von Informationen und Wissen vor, der Bedeutung auf die Wettbewerbsposition innerhalb des Systems besitzt. Sie können diese Informationen für sich selbst nutzen und ggf. selektiv weitergeben und so ihre Position im System stärken. Klassische Warenketten waren dadurch gekennzeichnet, dass sich vom Materialfundort (z. B. Rohstofflager, Gebiet landwirtschaftlicher Produktion) über verschiedene Bearbeitungsstufen schrittweise der Grad der Verarbeitung erhöhte: Kaffee wurde in Kolumbien angebaut und geerntet, die Bohnen in Säcke verpackt nach Bremen transportiert, dort geröstet und schließlich über den deutschen Lebensmitteleinzelhandel verkauft (vgl. Kulke 2005b; Nuhn 2004). Dieser lineare Verlauf verändert sich seit den siebziger Jahren aufgrund der räumlichen Aufgliederung von Unternehmen, niedriger Transportkosten und geringer Transaktionskosten stark; sowohl die räumliche Verteilung als auch die Zahl und Funktion von unterschiedlich spezialisierten Einheiten differenziert sich immer weiter aus. Damit einher gehen intensivere Informationsflüsse, welche auf dem Einsatz moderner IKT basieren. Auch entstehen für Intermediäre (z. B. Logistik-Dienste, Beratungsunternehmen,

7   Informations- und Kommunikationstechnologien in Warenketten

135

Marketing-Dienstleister), welche Aufgaben in der Organisation von Beziehungen zwischen Schritten übernehmen, neue Funktionen. Und schließlich führen sowohl die stärkere räumliche Gliederung als auch die größere Zahl von Akteuren innerhalb der Kette zu intensiveren Verkehrsverflechtungen. An diesem Zusammenhang setzte das durchgeführte Projekt an. Basierend auf dem Ansatz der Warenketten wurde untersucht, ob ein paralleles bzw. integriertes System der Informationsketten unter Einsatz moderner elektronischer Informations- und Kommunikationstechnologien existiert. Informationsketten können dabei vergleichbare Eigenschaften wie Warenketten aufweisen; d. h. es gibt eher interne Informationsvernetzungen innerhalb einer Stufe bzw. eines Elements (z. B. ein Unternehmen) der Kette sowie externe Informationsverflechtungen zwischen Schritten und Elementen der Kette. Darüber hinaus besitzen einzelne Elemente unterschiedliche Zugänge zu Informationen und darauf basierend einen differierenden Grad von Macht bzw. Wettbewerbsfähigkeit. Und zwischen Waren- und Informationsketten und der Intensität von Verkehr kann ein Zusammenhang bestehen: so können einerseits durch Informationsaustausch die Potentiale zur Wege- und Mengen-Optimierung genutzt und damit Verkehr (vor allem gering ausgelastete Transporte) reduziert werden; aber andererseits können die geringen Kommunikationskosten der IKT die räumliche Gliederung von Schritten verstärken und damit eine ausgeprägte Tendenz zur Steigerung von Distanzen und damit Verkehrsmengen begünstigen.

7.2  Warenketten und Informationsketten Warenketten erfahren, wie dargelegt wurde, eine immer stärkere Ausdifferenzierung, jedoch lassen sich Hauptsegmente in den Abschnitten Produktion, Logistik, Handel und Konsum identifizieren (Abb. 7.1). Diese Hauptsegmente wurden jeweils von einer Teilprojektgruppe von vi-va analysiert; Gegenstände der Untersuchung waren neben den spezifischen strukturellen Merkmalen und Veränderungen dieser Segmente vor allem die Art und Intensität des Einsatzes von modernen Informations- und Kommunikationstechnologien sowie die Bewertung von verkehrlichen Effekten der Nutzung dieser. Dabei wurden sowohl die Vernetzungen innerhalb der Vorprodukte/ Zulieferer (Z)

Z

Produktion (P)

Logistik (L)

P

H L

Abb. 7.1   Grundmodell der Warenkette

Handel (H)

Endverbraucher (K)

K

Warenströme

136

E. Kulke

Z

K P

L

H

Informationsströme

Abb. 7.2   Idealmodell einer vollständig transparenten und integrierten Informationskette

Segmente, als auch Beziehungen zu vor- und nachgelagerten Einheiten betrachtet. Entsprechend der Differenziertheit von Verflechtungen fanden quantitativen Dimensionen und qualitative Merkmale Berücksichtigung. Die folgenden Ausführungen zeigen die Besonderheiten der Vernetzungen im Gesamtsystem der Kette. Im Idealfall (Abb. 7.2) erlaubt der Einsatz von modernen IKT eine vollständige Informationstransparenz zwischen allen Teilen der Kette; jedes Element kann dann zu jedem Zeitpunkt Übersicht über alle verfügbaren Informationen erlangen. Ein Endverbraucher könnte beispielsweise sich informieren wo gegenwärtig ein Logistik-Dienstleister das von ihm bestellte Fernsehgerät gerade transportiert, der Autohändler wüsste ob von einem Zulieferer die spezielle Lederfarbe gegenwärtig zum Einbau von Sitzen in ein Automodell verfügbar ist und der Produzent hätte Kenntnis über die speziellen Konsumentenpräferenzen bei der Ausgestaltung seines Produktes. Diese Informationsvielfalt wäre allerdings nur unter speziellen Bedingungen vorstellbar. So müssten alle Element unabhängig von Ort und Zeit einen vollständigen technischen Zugang besitzen; dazu wäre nicht nur eine Vollausstattung mit Hardware (z. B. Computer, Vernetzung) erforderlich, sondern die Software müsste hochgradig standardisiert und alle Schnittstellen aufeinander angepasst sein. Nicht nur die bestehenden Datenschutzregeln, sondern die bekannten Technik-/SoftwareLimitationen begrenzen diese Möglichkeiten. So ist keineswegs überall im Raum ein gleicher technischer Zugang möglich (z. B. bestehen Defizite in ländlichen peripheren Gebieten), nicht alle Elemente sind gleichermaßen mit Informations- und Kommunikationstechnologien ausgestattet (z. B. besitzen nicht alle Haushalte gleiche Ausstattung) und die vielfältigen individuellen Soft- und Hardware-Lösungen passen häufig nicht zusammen. Und ganz entscheidend wäre, dass jedes Element auch einen kompletten Zugang zu seinen Informationen eröffnen würde. Hier besteht eine ganz gravierende Limitation; denn Art und Umfang von Informationen stellen ein wesentliches Wettbewerbselement dar (vgl. Henschel 2004). Unternehmen innerhalb der Kette werden kaum bereit sein, durch die Freigabe aller ihrer verfügbaren Informationen vermeintliche oder tatsächliche Wettbewerbsvorteile aufzugeben. Entsprechend war grundsätzlich für die Untersuchung anzunehmen, dass das Idealmodell in der Realität nicht zu finden ist; die Frage der Analyse war entsprechend, welche Teillösungen in welcher Art und welcher Zugänglichkeit bestehen und ob innerhalb Kette gewisse „Hot-Spots“ mit großer Informations- und Kommunikationsintensität zu finden sind. Die Zusammenführung der Ergebnisse aus den Teilprojekten zeigt grundsätzlich einen relativ hohen Grad der Nutzung von modernen Informations- und Kom-

7   Informations- und Kommunikationstechnologien in Warenketten

Z

P

starke Informationsströme

L

137

H

K

selektive Information und Kommunikation

schwächere Informationsströme

Abb. 7.3   Realmodell von Informations- und Kommunikationsketten

munikationstechnologien; und diese werden sowohl für die interne Optimierung innerhalb der Teilsegmente genutzt, als auch für die Organisation von Beziehungen zwischen Segmenten eingesetzt. Insofern besteht wirklich eine der Warenkette parallel laufende – oder besser gesagt in die Warenkette integrierte – Informationskette; d. h. die Grundhypothese zur Entstehung von Informationsketten durch den Einsatz moderner IKT lässt sich bestätigen. Allerdings weicht die real existierende Informationskette (Abb. 7.3) in ihren Merkmalen noch deutlich von dem Idealmodell ab. In allen Teilprojekten zeigten sich gleichermaßen – allerdings jeweils unterschiedlich stark ausgeprägt – folgende die Realisierung des Idealmodells begrenzenden Einflüsse: 1. Die modernen IKT stellen weit mehr technische Möglichkeiten und Informationen zur Verfügung, als im Regelfall tatsächlich genutzt werden. Endverbraucher besitzen per Internet nahezu unendliche Möglichkeiten, sich über Produkte zu informieren, nutzen davon aber nur einen Bruchteil. Händler verfügen durch Kundenkarten über vielfältige Informationen über ihre Kunden, verwenden diese aber kaum für Sortimentsoptimierungen oder zielgerichtete Kundenansprache. Logistiker könnten per GPS die Flottensteuerung optimieren, setzen dies aber nur in Einzelfällen ein. Die Beispiele ließen sich weiter fortsetzen; sie zeigen alle, dass die IKT-Nutzung noch viele unausgeschöpfte Potentiale besitzt. Es ist anzunehmen, dass mit weiterer Durchdringung mehr, wenn auch nicht alle, der Möglichkeiten genutzt werden dürften. 2. Zwischen der internen Nutzung innerhalb von Unternehmen und dem Grad der Verwendung zwischen Segmenten der Kette bestehen deutliche Unterschiede. Die Nutzungen innerhalb eines Segments – von Produzenten, Logistikern oder Händlern – stellen gegenwärtig die „Hot-Spots“ des Einsatzes von IKT dar. Die Einheiten verwenden die gewonnen Informationen und die Zeit- sowie Organisationspotentiale von IKT bereits relativ intensiv für die Verbesserung interner Betriebsabläufe. Die organisatorische Optimierung dient zur Kosteneinsparung ebenso wie zur Vervollständigung der Angebotspalette (einschließlich Liefersicherheit, Lieferfrequenzen, Lieferzeiten). Demgegenüber sind die Informations-

138

E. Kulke

ströme zwischen den Segmenten wesentlich weniger stark ausgeprägt. Hierfür sind technische Gründe eher weniger verantwortlich als die wichtigeren unternehmerischen Wettbewerbsüberlegungen. Mit den Partnern anderer Segmente wird eher eine selektive Kommunikation (z. B. über Fax-, E-Mail-Bestellungen) praktiziert, als dass sie an dem permanenten Informationsfluss beteiligt werden. 3. Es scheint eine Tendenz zu bestehen, dass durch den Einsatz von IKT gleichzeitig eine interne Diversifizierung zusammen mit der Auslagerung von Aufgaben aus einer unternehmerischen Einheit in damit verflochtene aber selbständige Unternehmen auftritt. Das bedeutet, dass IKT einen Beitrag zum Wandel von der fordistischen zur räumlich gegliederten postfordistischen Unternehmensstruktur leisten (vgl. Kulke 2004; Schamp 2000). Der Einsatz von IKT erleichtert die Kontakte zwischen selbständigen Einheiten; entsprechend müssen nicht mehr alle Aufgaben in einer unternehmerischen Einheit integriert werden, sondern es können die Kosten- und Kompetenzvorteile selbständiger Einheiten genutzt werden. Beispielhaft zeigen die Logistik-Unternehmen diese Tendenz; Logistiker übernehmen intern immer mehr VAS („value-added-services“) und diversifizieren dadurch ihr Angebot, gleichzeitig lagern sie aber immer mehr Standardaufgaben (wie beispielsweise LKW-Transport) an häufig permanent an sie gebundene selbständige Unternehmen aus. 4. Nach wie vor behindern technische Grenzen die vollständige Ausprägung einer Informationskette. Es dominieren häufig Insellösungen bezogen auf den Einsatz von Techniken und bezogen auf die Software. Sie liefern in einem Unternehmen bzw. einem Segment zufriedenstellende Daten und Ergebnisse, aber an den Schnittstellen treten erhebliche Kompatibilitätsprobleme auf. Dadurch bleiben eher klassische Kommunikationsmittel wie Telefon, Fax und E-Mail noch immer die wichtigsten Verbindungen zwischen den Kettengliedern.

7.3  Informationsketten und Verkehr Wie schön wäre es doch, wenn wir jetzt die klare Antwort geben könnten, dass neue IKT und die Herausbildung von Informationsketten Verkehrsmengen reduzieren. Die These „Information ersetzt Verkehr!“ wäre doch ein knackiges Ergebnis, welches die Chance auf eine Platzierung auf der Titelseite einer Zeitung hätte. Leider ist der Zusammenhang zwischen Kommunikation und Verkehr nicht so einfach. Nun hatte kein Projektteilnehmer erwartet, dass wir klar in Tonnen und Kilometern den Umfang der Reduzierung berechnen könnten, aber ein so vielfältiges Bild, wie es gewonnen wurde, lässt mehr Fragen offen als gedacht. Es zeigt sich in allen Teilsegmenten und in den Verbindungen zwischen den Kettengliedern eine Parallelität von Verkehrsreduzierung, Substitution und neuen Verkehren im Zusammenhang mit dem Einsatz von IKT. So eröffnet der Einsatz von IKT erhebliche Reduzierungspotentiale durch verkehrliche Optimierungen wie

7   Informations- und Kommunikationstechnologien in Warenketten

139

Bündelung von Transporten und Reduzierungen von Leerfahrten oder Suchfahrten. Diese Verringerungen von „Tonnenkilometern“ werden jedoch oftmals überlagert durch verkehrsinduzierende Qualitätsverbesserungen (vgl. Hesse u. Nuhn 2006; Neiberger u. Bertram 2005). Folgende Verkehre reduzierende und induzierende Trends lassen sich beobachten 1. Trends zur Reduzierung von Verkehren: Grundsätzlich eröffnet der Einsatz von IKT Möglichkeiten zur Verkehrsreduzierung. Die laufend zur Verfügung stehenden Informationen – z. B. hinsichtlich von Orten (über GPS) mit Transportbedarf von Seiten der Anbieter oder der Abnehmer (z. B. über Telekommunikation) – erlauben Optimierungen von Routen und Mengen. Dadurch können eine stärkere Bündelung von Mengen (d. h. größere Auslastung der Transportkapazitäten) erfolgen, die Auswahl der Streckenkombinationen mit den geringsten Distanzen (sowohl hinsichtlich der Entfernung als auch ggf. der Zeit) stattfinden und Leerfahrten entfallen. Auch erlauben die IKT das Sammeln und Auswerten von Informationen über Angebot und Nachfrage im Raum, ohne dass diese Standorte auch real besucht werden müssen. Dadurch verringern sich in erheblichem Maße Suchverkehre von Endverbrauchern aber ebenso Verkehre zur Abstimmung von Aktivitäten zwischen betrieblichen Einheiten. 2. Trends zur Induzierung von Verkehren: Diesen Reduzierungen stehen eher vergrößernde Effekte gegenüber; sie weisen teilweise keinen unmittelbaren Zusammenhang mit den IKT auf, werden aber indirekt durch sie begünstigt. So führen die allgemeine Ausdifferenzierung der Produktion und die vielfältigeren Verbraucherwünsche zu eher kleineren Losgrößen beim Transport in Verbindung mit eher häufigeren Lieferungen; insgesamt steigt damit die Zahl der Transportvorgänge und IKT tragen zu deren Organisation bei. Mit den IKT vergrößert sich der Informationsraum. Sowohl die Unternehmen können dadurch Kontakte mit weiter entfernten Geschäftspartnern anknüpfen, als auch die Endverbraucher sich über Angebote an fernern Standorte informieren. Größere Informationsräume führen auch zu größeren Aktivitätsräumen und dadurch wachsen die für Aktivitäten zurückgelegten Entfernungen. Schließlich besteht gerade bei über Telekommunikationsmedien gewonnen Informationen das Problem, dass die Produkte sich im Medium anders darstellen als in der Realität. Nach direkter Prüfung (z. B. bei Waren die an Haushalte ausgeliefert werden, bei Gütern die zu Produzenten oder Händlern transportiert wurden) und abweichender Bewertung treten sehr viel häufiger als bei unmittelbarer Besichtigung Retouren auf, die zu zusätzlichen Transportvorgängen führen. Die Ausprägungen von Verkehrsreduzierungen und Verkehrsinduzierungen durch IKT unterscheiden sich im Detail in den einzelnen Segmenten; Tabelle 7.1 gibt eine Übersicht der wichtigsten Zusammenhänge.

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E. Kulke

Tab. 7.1   Verkehrseffekte von Informations- und Kommunikationstechnologien Produktion/Logistik/Handel Konsumenten Reduzierungspotentiale

– weniger Leerfahrten – Bündelung von Gütern – Tourenoptimierung – betriebliche Optimierung (VAS) – Steigerung der Lieferqualität

– weniger Informationsverkehr – Nutzung von Kopplungsmöglichkeiten – weniger Einkaufsverkehr

Induzierungstendenzen

– Kosten-/Zeitfaktoren statt Entfernung – Produktdifferenzierung führt   zu kleineren Losgrößen und mehr Transportvorgängen/Lieferhäufigkeiten – Größere Reichweiten der Geschäftsbeziehungen

– Privatverkehr über weitere Entfernungen – höherer Anteil von Retouren

7.4  Schlusswort Die Studie zeigt sehr deutlich den engen Zusammenhang zwischen wirtschaftlichem Wandel, mit der Ausdifferenzierung von Angebot und Nachfrage, und der zunehmenden räumlichen Arbeitsteilung mit dem Einsatz moderner Informationsund Kommunikationstechnologien. Die IKT stellten Voraussetzungen für die räumliche Arbeitsteilung her und stellen zugleich ein Element des Strukturwandels dar. Bezogen auf die Warenketten zeigt sich klar die Herausbildung einer parallel verlaufenden oder integrierten Informationskette. Diese gewinnt immer mehr an Bedeutung für die Elemente der Warenkette; allerdings ist die Informationskette nicht für alle Elemente gleichermaßen transparent; vielmehr gibt es „hot-spots“ intensiver Ausprägung vor allem in der internen Nutzung und eher nur selektiv ausgeprägten Schnittstellen. Weniger eindeutig stellen sich die Ergebnisse zu den Verkehrseffekten dar. IKT bieten Potentiale zur Verkehrsreduzierung, welche aber noch nicht vollständig genutzt werden. Insgesamt eröffnen vor allem der Transportoptimierungs- und der Informations-Faktor Potentiale zur Verkehrsreduzierung. Zugleich trägt der Einsatz von IKT aufgrund von Sekundäreffekten aber auch zu zusätzlichen – eher durch kleine Mengen gekennzeichneten – Verkehren bei. Insgesamt führen vor allem der Güterstruktur-, der Aktionsraum- und der Retouren-Effekt zur Zunahme von Transportvorgängen. Die Abwägung zwischen induzierenden und reduzierenden Wirkungen zeigt eher eine Tendenz zur Zunahme, allerdings wäre diese ohne moderne Informations- und Kommunikationstechnologien wahrscheinlich noch deutlich stärker.

Literatur Gereffi G (1996): Global commodity chains: new forms of coordination and control among nations and firms in international industries. In: Competition & Change 4, S. 427–439.

7   Informations- und Kommunikationstechnologien in Warenketten

141

Henschel S (2004): Potentielle Standortwirkungen von Innovationen der Informations- und Kommunikationstechnologien im Lebensmitteleinzelhandel. Berliner Geographische Arbeiten 99, Berlin. Hesse M, Nuhn H (2006): Verkehrsgeographie. Paderborn/München/Wien/Zürich. Kulke E (2004): Wirtschaftsgeographie. Paderborn/München/Wien/Zürich. Kulke E (2005a): Weltwirtschaftliche Integration und räumliche Entwicklung. In: Geographische Rundschau 57(2), S. 4–10. Kulke E (2005b): Globaler Warenhandel. In: Praxis Geographie 35(7–8), S. 4–9. Lenz B (1997): Das Filiere-Konzept als Analyseinstrument der organisatorischen und räumlichen Anordnung von Produktions- und Distributionsprozessen. In: Geographische Zeitschrift 85(1), S. 20–33. Neiberger C, Bertram H (2005): Waren um die Welt bewegen. Studien zur Mobilitäts- und Verkehrsforschung, Band 11, Mannheim. Nuhn H (2004): Coffee boom and coffee crisis – open markets, global competition and consequences for developing countries. In: Die Erde 135(1), S. 1–30. Ostertag M (2000): Globalisierung unter Aspekten der Wirtschaftsgeographie. Nürnberger Wirtschafts- und Sozialgeographische Arbeiten 55, Nürnberg. Schamp E W (2000): Vernetzte Produktion. Darmstadt.

vi-va, Virtuelles Institut für Verkehrsanalysen

vi-va wurde im Jahr 2004 mit Mitteln der Helmholtz-Gemeinschaft als ein Zusammenschluss zwischen Forschungseinrichtungen aus dem Helmholtz-Verbund und Hochschulinstituten gegründet. Die Aufgabe von vi-va war es, innovative Konzepte und Methoden zur Erforschung der Wechselwirkungen zwischen Informations und Kommunikationstechnologien und Verkehr zu entwickeln und umzusetzen. 2007 endete die formale Zusammenarbeit im Rahmen des Virtuellen In-stitutes; die nicht-institutionalisierte Kooperation zwischen den vi-va-Partnern hat jedoch weiterhin Bestand. Folgende Projektpartner arbeiteten im Rahmen von vi-va zusammen: - Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt Berlin e.V. (DLR), Institut für Verkehrsforschung - Humboldt Universität Berlin, Geographisches Institut, Lehrstuhl für Wirtschaftsgeographie - Julius-Maximilians-Universität Würzburg, Institut für Geographie, Sozial- und Bevölkerungsgeographie - Technische Universität Hamburg-Harburg, Arbeitsbereich 1-11, Technikbewertung und Technikgestaltung - Universität Stuttgart, Institut für Straßen- und Verkehrswesen, Lehrstuhl für Straßenplanung und Straßenbau Als Autoren wirkten an diesem Buch mit: -  Clemens Bochynek (Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt Berlin) -  Dr. Petra Breidenbach (Julius-Maximilians-Universität Würzburg) -  Dr. Sven Henschel (Humboldt Universität Berlin) -  Prof. Dr. Elmar Kulke (Humboldt Universität Berlin) -  Prof. Dr. Barbara Lenz (Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt Berlin) -  Julius Menge (Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt Berlin) -  Mark R. Nerlich (Technische Universität Hamburg-Harburg) -  Prof. Dr. Jürgen Rauh (Julius-Maximilians-Universität Würzburg) -  Felix Schiffner (Universität Stuttgart) -  Dr. Walter Vogt (Universität Stuttgart) 143

Sachverzeichnis

A Abwicklung 70 logistischer Vorgänge 70 Aktivitätenkopplung 125 Analyse 55 Angebotsseite 51 Anwendungsbereich 11 von IKT 11 Auswirkungen 13

F Faktoren 67 Filialnetz 60 Dichte des 60

B Baumarkt 128 Bedarfsfristigkeitsstufen 57 Beschaffungsstrategie 12

G Gemeindetypen 60, 120 Gesprächsleitfaden 58 Globalisierung 38 Güterstrom 23 Güterstruktur 39 Güterverkehr 12, 24 Auswirkungen auf den 24 Güterverkehrsnachfrage 18

D Diversifi zierung 41

H Hauptbefragung 15

E Effekte 60 verkehrliche 60 Effi zienzgewinne 44 Effi zienzsteigerung 31 Einkauf 79, 87 Einkaufshäufi gkeit 104, 124, 128 Einkaufsverhalten 121 Einkaufsverkehr 77 Einkaufswegelänge 107 Einkaufszuständigkeit 106 Einsatz von IKT 26 Einschätzung 62 Entscheidungsverhalten 80 Erfolgskonzepte 58 Erhebung 57 qualititive und quantitative 57 Erhebungen 13 Explorationsstudie 14 Externalisierung 42

I IKT 26, 32 Einsatz von 26 Nutzung von 32 IKT-Nutzung 21 Information 87 einkaufsvorbereitende 87 Informationsbeschaffung 28 Informationshäufi gkeit 97, 99, 124, 128 Informationssuche 62 Prozess der 62 Informationsverhalten 103, 121 Informieren 78 einkaufsvorbereitendes 78 Informierertypen 59 Intermediäre 52 Internetnutzungsaktivität 97 J Just-in-Time Konzept 21

145

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Sachverzeichnis

K Komplettlösung 64 Online-Vertriebsweg als 64 Konsumenten 52 Konzepte 46 systemübergreifende 46 Kostenrelation 46 Kunden 63 räumliche Verteilung von 63

Spezialisierung 9 Standardisierung 44 Standortplanung 71 betriebliche 71 Standortverteilung 42 Standortwirksamkeit 52 Substitution 102 Substitutionsanteil 123 Substitutionspotenzial 76, 83, 117, 119

L Liberalisierung 39 Logistikdienstleister 10

T Technologien 39 Transaktionskosten 48

M Management-Instrumente 29 rechnergestützte 29 Maßnahmen 64 unternehmerische 64 Mehrwert 62 Generierung eines 62 Multi-Channel-Effekte 66 Multi-Channel-Unternehmen 53

U Unternehmensbefragung 14 Unternehmensstruktur 38

N NACE-Code 17 O Online-Befragung 58 Online-Shopping 64, 76, 102, 105 Gründe für 64 P Produkteignung 54 vertriebskanalspezifi sche 54 Produktgruppe 16 Produktionsabschnitt 22 Produktionsverlagerung 26 Produktkategorie 87, 121 R Raum 71 ländlicher 71 Routenplanung 45 S Schnittstelle 10 Sendungsgröße 22

V Verkehr 72 generieren 72 Verkehrsaufwand 81, 122, 129 Verkehrseinsparung 71 Verkehrsmittelwahl 94 Verkehrsverhalten 62, 65, 85 Vertriebskanal 70 elektronischer 70 Vertriebskanäle 69, 80 Akzeptanz der 69 Vertriebskanalwechsel 67 W Wechselwirkungen 56 Wegekette 101, 124, 129 Wegeoptimierung 47 Wertschöpfungskette 12 Steuerung der 12 Wirkungen 71 verkehrsubstituierende 71 Z Zulieferer 24