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Anh. 28: Simulationsmodell - Modul (3/5): Berechnung der Distanzen Quelle: Eigene Darstellung.
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Anhang
Anh. 29: Simulationsmodell - Modul (4/5): Nachfragerklassifikation nach Markenwahlentscheidungen Quelle: Eigene Darstellung.
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Anhang
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H^btei sstete »;;: sNcRktei^h^ Anh. 30: Simulationsmodell - Modul (5/5): Wanderungseffekte Quelle: Eigene Darstellung.
277
Anhang
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Anh. 31: Simulationsmodell - AnalyseoberflSche: Wettbewerbsszenario 3 Quelle: Eigene Darstellung.
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Anhang
Anhang II: Frageboden der empirischen Untersuchung (anonymisiert)
Guten Tag. Mein Name ist... und ich bin ein/e Interviewer/in des Marktforschungsinstitutes PhoneResearch. Wir sind ein neutrales Marktforschungsinstitut und fuhren zurzeit eine Umfrage zum Thema Tafelschokolade durch. Dazu hatten wir Ihnen gerne einige Fragen gestellt.
Teil X Screening und First bis Third Choice: X1:
Darf ich fragen, wie alt Sie sind? Jahre
Progr.: Wenn alter < 20 Jahre oder > 70 Jahre -^ ENDE X2:
Zu Beginn mochte ich Ihnen einige allgemeine Fragen zu Tafelschokolade stellen. Hiermit meine ich nur Tafelschokolade, nicht jedoch Schokoladenriegel, Prallnen oder Saisonware wIe Weihnachtsmanner oder Osterhasen. Wie haufig kaufen Sie Tafelschokolade?
Progr.: Einfachnennung Mindestens einmal pro Woche
1
Mindestens einmal alle 14 Tage
2
Mindestens einmal pro Monat
3
Mindestens einmal alle 3 Monate
4
Seltener aIs einmal alle 3 Monate
5 <^ ENDE
Wei6 nicht/keine Angabe
9 <^ ENDE
X3a:
Was ist Ihre Lieblingsmarke fur Tafelschokolade?
Progr.: Offene Fragen
X3b: Und falls Sie diese Lieblingsmarke einmal nicht bekommen konnen, welche
Anhang
279
Marke wurden Sie dann kaufen? Progr.: Offene Fragen
X3c: Und wenn es auch diese Marke nicht geben sollte, welche Marke wSre dann Ihr Favorit? Progr.: Offene Fragen
Teil A Kaufprozess: A1:
Wie gut kennen Sie die folgenden Marken fur Tafelschokolade? Verwenden Sie hierzu bitte die folgende Skala von 1 bis 5: 1: "kenne die Marke nicht" 2: "kenne die Marke nur dem Namen nach" 3: "wurde die Produkte der Marke im Regal erkennen" 4: "ich kenne einzelne Produkte der Marke" 5: "ich kenne viele Produkte und Sorten sehr gut"
Progr.: Frage A2 nur fur die Marken stellen, die laut Frage A1 bekannt sind A2: Haben Sie schon einmal erwogen, Tafelschokolade von <Marke> zu kaufen? Verwenden Sie hierzu bitte folgende Skala von 1 bis 5: "uberhaupt nicht" "selten" "gelegentlich" "haufig" "sehr oft"
Progr.: Frage A3 nur fur die Marken stellen, die laut Frage A2 "en/vogen" wurden
A3: Haben Sie <Marke> schon einmal gekauft?
280
Anhang
1:"Ja"
2:"Nein"
Progr.: Frage A4 nur fur die Marker) stellen, bei denen der Befragte laut Frage A3 Kauferist
A4: Und wie haufig haben Sie die folgenden Schokoladenmarken in den letzten zwfttf Monaten gekauft? Verwenden Sie hierzu bitte folgende Skala von 1 bis 5: 1: "keinmal in den letzten zwolf Monaten" 2: "selten als einmal pro Monat" 3: "mindestens einmal pro Monat" 4: "mindestens einmal alle 14 Tage" 5: "mindestens einmal pro Woche" Progr.: Frage A5 nur fur die Marken stellen, bei denen der Befragte bei Frage A4 > 2 angegeben hat
A5: Ich habe noch einlge Fragen fur die Marken, die Sie haufig kaufen. Bitte nutzen Sie fur Ihre Antworten folgende Skala 1 bis 6, ahnlich den Schulnoten: 1: "trifft voll und ganz zu" 2: "trifft zu" 3: "trifft eher zu" 4: "trifft eher nicht zu" 5: "trifft nicht zu" 6: "trifft uberhaupt nicht zu" A5.1: Ich werde <Marke> auch zukunftig kaufen A5.2: Ich wurde <Marke> auch Freunden empfehlen A5.3: Ich wurde auch neue Produkte von <Marke> kaufen
Anhang
281
Teil B Nutzendimensionen:
Progr.: Fur die Fragenbldcke B und C nur "vertraute" Marken auswahlen (Frage A1 > 2).Wenn mehr als drei Marken "vertraut" sind, dann Zufallsauswahl nach folgendem Schema: - Zunachst Zufallsauswahl von einer Marke aus den Marken Sarotti, Alpia, Schwarze Herren (wenn "vertraut") - Anschlieflend Zufallsauswahl von zwei weiteren Marken aus alien "vertrauten" Marken - Wenn weder Sarotti, Alpia Oder Schwarze Herren bekannt, dann direkt Zufallsauswahl von drei Marken B1:
Im Folgenden mochte ich Ihnen einige Aussagen zu den Marken <Marke1>, <Marke2> und <Marke3> vorlesen. Bitte geben Sie jeweils an, ob diese Aussage fur Sie personlich zutrifft oder nJcht. VenA/enden Sie hierzu bitte wieder folgende Skala von 1 bis 6: 1: "trifft vol! und ganz zu" 2: "trifft zu" 3: "trifft eher zu" 4: "trifft eher nicht zu" 5: "trifft nicht zu" 6: "trifft uberhaupt nicht zu"
Progr.: Statements randomisieren, zeilenweise abfragen. Mit... kann ich mir etwas gonnen Mit... kann ich mich belohnen Mit... kann ich mit alien Sinnen genieflen Mit... kann ich mich gut ablenken Mit... kann ich gut entspannen Mit... kann ich gut vom Alltag abspannen ... essen wir bei uns zuhause einfach gerne Mit... habe ich fur uns alle immer das Richtige zum Naschen zuhause
282
Anhang
Mit... kann ich uns zuhause glucklich machen Mit... habe ich viel Spafi mit meinen Freunden Mit... hat man immer einen guten Aniass, zusammen zu sein Mit... hat man immer etwas Gutes im Haus, wenn Freunde zu Besuch kommen Mit... kann ich anderen eine Freude machen ... eignet sich gut als kleines Geschenk Mit... kann ich anderen zeigen, was sie mir wert sind .. wird bei uns fast schon aus Tradition gegessen .. esse ich auch ma! aus Langeweile .. essen wir aus Gewohnheit .. esse ich, wenn ich Energie brauche .. stillt meinen Hunger ohne groBen Aufwand .. gibt mir schnell Energie Mit... erhalte ich beste Qualitat zu fairen Preisen .. ist ihren Preis wert .. stimmt in Preis und Leistung uberein .. schmecktgut .. trifft meinen Geschmack .. isteinfach lecker .. kann man auch unterwegs gut essen .. ist ein praktischer Snack .. kann man gut zwischendurch essen
Anhang
283
Teil C Markenattribute:
C1: Bitte denken Sie noch einmal an die Marken <Marke1>, <Marke2> und <Marke3>. BItte geben Sie jeweils an, ob diese Aussage fur Sie personlich zutrifft Oder nicht. VenA/enden Sie hierzu bitte wieder folgende Skala von 1 bis 6: 1: "trifft vol! und ganz zu" 2: "trifft zu" 3: "trifft eher zu" 4: "trifft eher nicht zu" 5: "trifft nicht zu" 6: "trifft uberhaupt nicht zu" Progr.: Statements randomisieren, zeilenweise abfragen. ... macht ausgefallene Werbung ... macht viel Werbung ... macht unterhaltsame Werbung ... wirbt oft direkt im Geschaft ... fallt im Geschaft durch Stander und Displays auf ... fallt im Geschaft durch Aktionen auf ... bietet Schokolade auch in neuen Formen ... ist immer wieder uberraschend ... ist immer die erste Marke mit neuen Ideen ... hat oft Aktionspreise ... hat einen niedrigen Preis ... ist gunstiger als andere Schokoladenmarken ... verwendet hochwertige Inhaltsstoffe ... verwendet naturliche Inhaltsstoffe ... bietet Schokolade von hoher Qualitat ... hat eine hochwertige Verpackung ... hat eine praktische Verpackung ... hat einpragsame Markensymbole auf der Verpackung ... hat viele Sorten ... hat ein breites Sortiment ... gibt es in vielen Geschmacksrichtungen
284
Anhang
... finde ich in jedem Supermarkt ... kann man uberall kaufen ... gibt es auch an Tankstellen und am Kiosk.
C2: Zum Abschluss lese ich Ihnen einige Eigenschaften von Marken vor. Bitte geben Sie jeweils an, wie sehr die Eigenschaften auf die jeweilige Marke aus Ihrer Sicht zutreffen. Ven/venden Sie hierzu bitte wieder folgende Skala von 1 bis 6: 1: "trifft vol! und ganz zu" 2: "trifft zu" 3: "thfft eher zu" 4: "trifft eher nicht zu" 5: "trifft nicht zu" 6: "trifft uberhaupt nicht zu" Progr.: Statements randomisieren, zeilenweise abfragen. ... kenne ich schon seit meiner Kindheit ... ist eine Marke, der ich vertraue ... ist zuverlassig ... istexklusiv ... steht fur edie Schokolade ... kann sich nicht jeder leisten ...steht fur Aktivitm ... ist eine zeitgemafle Marke ... istdynamisch ... hat lange Erfahrung mit Schokolade ... ist ein Experte fur Schokolade ... ist eine kompetente Marke ... ist leidenschaftlich ... ist verfuhrerisch ...istsinnlich
Anhang
285
Teil D Segmentierung und Statistik:
D1: Wie viel EUR geben Sie im Monat ungefShr fur Tafelschokolade aus? D2: Fur wen kaufen Sie ubiicherweise Tafelschokolade? Progr.: Mehrfachnennung moglich 1 Fur mich selbst
1
Fur meinen Partner/meine Partner}n
2
Fur meine FamHie
3
Fur Besucher
4
Als Geschenk fur Freunde/Bekannte
5
WeiB nicht/keine Angabe
9
D3: Wo kaufen Sie ubiicherweise Tafelschokolade? Progr: Einfachnennung Beieinem Discountgeschaft (z.B. Aldi, Lidl, Plus)
1
In einem Supermarkt (z.B. Edeka, Otto Mess, Spar)
2
In einem Kaufhaus
3
In einem Schokoladenfacligesctiaft
4
Am Kiosk Oder in der Tankstelie
5
WeiB nicht/keine Angabe
9
Anhang
286
D4: Wer entscheidet in Ihrem Haushalt, welche Schokolade gekauft wird? Progr.: Einfachnennung Ich
1
Mein Partner/meine Partnerin
2
Die Kinder
3
Gemeinsame Entscheidung
4
Weili nicht/l(eine Angabe
9
D5: Geschlecht [HI.: Nicht abfragen. Bitte Geschlecht der befragten Person eintragen. Welbllch Mannlich
D6: Wie viele Personen - Sie selbst eingeschlossen - leben in Ihrem Haushalt? Anzahl
D7: Wenn Sie einmal alles zusammenrechnen, wie hoch ist dann das monatliche Nettoeinkommen, das Sie alle zusammen in Ihrem Haushalt haben, nach Abzug von Steuern und Sozialversicherung? 1
Unter 1000 EUR
2
1.000 bis 2.000 EUR
3
2.001 bis 3.000 EUR
4
Mehr als 3.000 EUR
8
wei6 nicht
9
Keine Angabe
Anhang
D7: Bitte nennen Sie mir Ihre Postleitzahl INT.: Bitte Postleitzahl eintragen
D9: Welchen Beruf uben Sie momentan aus? Selbstdndige(r) / Unternehmensinhaber(in) 1 2 freie Berufe (Arzte, RechtsanwMe etc.) leitende Angestellte(r) 3 4 sonstige Angestellte(r) leitende Beamte(r) 5 sonstige Beamte(r) 6 (Fach-)Arbeiter 7 in Ausbildung I 8 im Ruhestand / zur Zeit nicht berufstStig / arbeitslos 9 10 Hausfrau / Hausmann 11 Schuler / Student 12 Sonstiges
287
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