Abwechslungsbedurfnisses und Werbewirkung. Theoretische Uberlegungen und experimentelle Prufung

Christian Frederic Dech~ne

AbwechslungsbediJrfnisund Werbewirkung

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Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet 0ber abrufbar.

Dissertation Rheinisch-Westf~ilische Technische Hochschule Aachen, 2006

1. Auflage November 2006 Alle Rechte vorbehalten 9 Deutscher Universit~its-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel/Anita Wilke Der Deutsche Universit~its-Verlag ist ein Unternehmen yon Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschliel~lich aller seiner Teile ist urheberrechtlich gesch0tzt. Jede Verwertung aul~erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.gs unzul~issig und strafbar. Das gilt insbesondere f~ir Vervielf~iltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten w~iren und daher von jedermann benutzt werden d0rften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz Gedruckt auf s~iurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0593-6 ISBN-13 978-3-8350-0593-8

Geleitwort Auf vielen Konsumg0term~irkten I~isst sich ein interessantes Ph~nomen beobachten: K~iufer wechseln mitunter h~ufig zwischen den Objekten einer Produktklasse, obwohl diese sich hinsichtlich Qualit&t, Preis oder anderer Merkmale kaum unterscheiden. Ein Erkl~rungsansatz hierfEJr ist im menschlichen Streben nach Abwechslung zu sehen. Dieses zeigt sich im Konsumbereich zum einen im Alternieren zwischen Produkten, zum anderen in der Suche nach konsumrelevanten Informationen. Damit ist dieses Bed0rfnis sowohl for die Produkt- als auch for die Kommunikationspolitik von Bedeutung. Der Verfasser der vorliegenden Arbeit stellt das Abwechslungsbed0rfnis in den Mittelpunkt seiner Untersuchung und konzentriert sich - d e m aktuellen Forschungsstand Rechnung tragend -insbesondere auf die Frage, ob und wie sich dieses Pers6nlichkeitsmerkmal auf die Verarbeitung beeinflussender Kommunikation auswirkt. Hiermit greift er eine gleichermal~en praxisrelevante wie spannende Forschungsl0cke auf. Die Integration der Theorie zur optimalen Stimulation in etablierte Werbewirkungsmodelle ist daher als Pionierarbeit zu bezeichnen. Zur Hypothesenpr0fung f0hrte der Verfasser ein Werbeexperiment in der Aachener Innenstadt durch. Seine empirische Untersuchung (~berzeugt nicht nur durch eine beachtliche methodische Pr~izision, sondern insbesondere durch die bis ins Detail durchdachte und auf gr(~tm(Sgliche Realit~tsn~he ausgerichtete Umsetzung. Mithilfe eines Sponsors aus der Konsumg0terindustrie, der das gesamte Testmaterial nach den Vorgaben des Autors entwickelte, konnte im Experiment ein sehr lebensnaher Werbemittelkontakt realisiert werden. Hierdurch wurde eine sehr hohe externe Validit&t der experimentell erhobenen Daten erreicht. Besonders positiv anzuf0hren ist auch die in Bezug auf die Aachener Bev61kerung nahezu repr~isentative Stichprobe, welche angesichts der hohen Verbreitung sog. Convenience-Samples vieler Untersuchungen, in denen ausschliel~lich Studierende an Experimenten teilnahmen, einen echten Qualit~tsvorteil bietet. Bei der Pr0fung der Forschungshypothesen entscheidet sich der Autor bewusst gegen eine varianzanalytische Auswertung, die als Standard-Ansatz fOr das hier zu-

VI

Geleitwort

grunde liegende experimentelle Design gelten kann. Im vorliegenden Fall w~ire damit jedoch zwangsl~iufig ein Informationsverlust verbunden. Deshalb greift der Verfasser durchweg auf die pr~izisere und anspruchsvollere Moderierte (Logistische) Regressionsanalyse zur0ck, mit deren Hilfe verschiedene relevante Modellstrukturen 0berpr0ft werden kSnnen. Mit Blick auf den begrenzten Erkenntnisfortschritt varianzanalytischer Auswertungen gelingt es ihm dadurch auch, s~imtliche Effektst~irken frei zu legen. Die vorliegende Untersuchung ist eine hervorragende wissenschaftliche Leistung. Dank des schl(Jssigen konzeptionellen Aufbaus sowie einer bis ins Detail stringent durchdachten empirischen Untersuchung wird der Leser an einem klaren roten Faden vonder Problemstellung bis zur kritischen Diskussion der Forschungsergebnisse gef0hrt. AIs sein Doktorvater war es for mich eine Freude zu sehen, wie sich der Verfasser in kurzer Zeit von einer unscharfen Forschungsidee zu der hier vorliegenden Ausarbeitung ,,durchgek~impft" hat. AIs musterg01tige Vorlage far weitere Untersuchungen zur empirischen Werbeforschung w0nsche ich diesem Buch eine weite Verbreitung.

Hartwig Steffenhagen

Vorwort Zu Beginn meines Promotionsvorhabens erschien mir das Schreiben einer Dissertation wie ein unendlich langer und beschwerlicher Weg. W~ihrend ich nun die letzten Zeilen dieses Buches schreibe, kann ich sagen, dass ich diesen Weg in erster Linie als lehrreich und spannend empfunden habe. Hatte ich anfangs geglaubt, dass es (3berwiegend auf die analytischen F~higkeiten ,,am Schreibtisch" ankommt, bin ich heute davon eberzeugt, dass ein solches Unterfangen ohne eine gehSrige Portion Ausdauer und Leidensf~ihigkeit nicht gelingen kann. Wichtiger noch war allerdings der gl0ckliche Umstand, einen Teil der Arbeitslast auf die Schultern fachkundiger und hilfsbereiter Menschen verteilen zu d(~rfen. Bei einigen dieser Menschen mSchte ich mich an dieser Stelle bedanken.

Mein Doktorvater Hartwig Steffenhagen hat das Verfassen dieser Dissertation erst erm6glicht, indem er mir damals das Vertrauen geschenkt hat, diese Aufgabe erfolgreich bew~lltigen zu k6nnen. Er hat mir in meiner Zeit am Lehrstuhl neben vielen sehr zielfQhrenden Ratschl~igen optimale Rahmenbedingungen geboten, ein solch zeitintensives Projekt in letztlich kurzer Zeit abschliel~en zu k6nnen. Zudem hat er sehr grol~z0gig finanzielle Mittel zur Verfegung gestellt, mit denen ich die empirische Untersuchung auf die Beine stellen konnte.

Ein besonders grol~er Dank gilt ,,meinen" beiden Diplomanden Dipl.-Kff. Nadine Deuble und Dipl.-Kfm. Dennis Foerster, die gemeinsam mit mir die empirische Untersuchung durchgefi3hrt haben. Mit beiden hatte ich das grol~e Gl(3ck, nicht nur sehr engagierte Partner an meiner Seite zu haben, sondern auch Querdenker, die stets nach eigenen L6sungen gesucht und meine Ideen gl(~cklicherweise immer wieder in F rage gestellt haben.

Auch einige meiner Kollegen am Lehrstuhl haben erheblich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen. Dipl.-Kfm. Oliver Vornholt hat mit viel Einfallsreichtum zwei der vier Testanzeigen entworfen und mich damit in einer turbulenten Zeit sehr wirkungsvoll entlastet. Ohne die fachkundige und geduldige Untersti3tzung von Dipl.-Kfm. Daniel Guhl h~ltte ich die Formatierung der Arbeit vermutlich bis heute nicht in den Griff bekommen. Zudem danke ich Frau cand. rer. pol. Silke Esser und Dipl.-Kfm. Pascal

VIII

Vorwort

Seifert for ihre Hilfe bei der Gewinnung von Probanden f0r das Werbeexperiment. Dipl.-Kfm. Marcus Kunter und Dipl.-Kfm. Christoph P0tz danke ich fOr viele hilfreiche und mitunter sehr am0sante Fachgespr~iche. Den gr01~ten Anteil am Gelingen dieser Arbeit verdanke ich schliel~lich Dipl.-Kfm. Thomas Corsten, der mit mir nicht nur fast zwei Jahre das B0ro geteilt hat, sondern auch das Auf und Ab bei der Fertigstellung der Arbeit unerm0dlich unterst0tzt hat. Seine Ratschl~ge und seine Hilfsbereitschaft waren for mich von unsch~tzbarem Welt.

Der Franz Zentis GmbH & Co. KG danke ich for die Erstellung des gesamten Testmaterials. Insbesondere Frau Sabine Benden hat sich sehr daf0r engagiert, unsere W0nsche hinsichtlich der Testanzeigen, der Testzeitschrift und des Testproduktes Wirklichkeit werden zu lassen.

Schlussendlich m(~chte ich meinen Eltern for ihre bedingungslose Unterst0tzung danken. Vor allem in der Endphase haben sie mir stets den R0cken freigehalten und mich moralisch aufgebaut.

Christian Dech~ne

Inhaltsverzeichnis Abk(irzungsverzeichnis .........................................................................................

XIII

Abbildungsverzeichnis ..........................................................................................

XV

Tabellenverzeichnis ............................................................................................. 1 Einleitung ..............................................................................................................

XVII 1

1.1 Problemstellung ............................................................................................... 1 1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit ............................................................................... 3

2 Theoretische Grundlagen zur Stimulationssuche von Individuen ................... 7 2.1 Das Konzept der Intrinsischen Motivation ........................................................ 7 2.2 Beitrag der Optimum Stimulation Level Theorie zur Erkl~irung menschlichen Verhaltens ........................................................................................................ 9 2.2.1 Das Konstrukt des Optimalen Stimulationslevels ................................... 9 2.2.2 Exploratives Verhalten ......................................................................... 12 2.2.3 Das Explorationsstreben von Individuen .............................................. 18 2.2.3.1 Alternative Operationalisierungsanst:itze ................................. 19 2.2.3.2 Ausgew~ihlte Erhebungsinstrumente ....................................... 21 3 Exploratives Konsumentenverhalten ................................................................ 25 3.1 Das Explorationsstreben von Konsumenten .................................................. 25 3.1.1 Die Klassifikation explorativer Neigungen nach Raju ........................... 27 3.1.2 Die EBBT-Scale nach Baumgartner/Steenkamp ................................. 27 3.1.3 Die VARSEEK-Scale nach van Trijp/Steenkamp ................................. 30 3.2 Forschungsstand zum Explorativen Konsumentenverhalten ......................... 32 3.2.1 Bezugsrahmen zur Stimulationssuche im Konsumbereich .................. 32 3.2.2 Ausgew~ihlte empirische Befunde ........................................................ 35 3.2.2.1 Befunde zur explorativen Informationssuche .......................... 35 3.2.2.2 Befunde zum explorativen Produkterwerb .............................. 37

X

I nhaltsverzeichnis

4 Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirkung von Werbung ..... 41 4.1 Ausgew~ihlte Werbewirkungen ...................................................................... 41 4.2 Einordnung des Explorationsstrebens in ein Modell der Werbewirkung ........ 45 4.3 Ableitung von Forschungshypothesen ........................................................... 50 4.3.1

Hypothesen zur explorativen Informationssuche ................................. 51

4.3.2 Hypothesen zum explorativen Produkterwerb ..................................... 57

5 Empirisches Werbeexperiment ......................................................................... 61 5.1 Das Experiment als Methode der Erkenntnisgewinnung ................................ 61 5.2 Entwicklung von Teststimuli ........................................................................... 63 5.2.1 Testprodukte ........................................................................................ 64 5.2.1.1 Studie 1 ................................................................................... 64

5.2.1.2 Studie 2 ................................................................................... 65 5.2.2 Testanzeigen ....................................................................................... 67 5.2.2.1 Studie 1 ................................................................................... 67 5.2.2.2 Studie 2 ................................................................................... 69 5.2.3 Testzeitschrift ....................................................................................... 70 5.3 Versuchsteilnehmer ....................................................................................... 73 5.4 Versuchsanordnung ....................................................................................... 75 5.5 Ablauf des Experiments ................................................................................. 77 5 . 6 0 p e r a t i o n a l i s i e r u n g der Modellvariablen ........................................................ 80 5 . 6 . 1 0 p e r a t i o n a l i s i e r u n g der unabh~ngigen und moderierenden Variablen 82 5.6.1.1 Der optimale Stimulationslevel ................................................ 84 5.6.1.2 Die Neigung zum explorativen Produktkauf ............................ 85 5.6.1.3 Die Neigung zur explorativen Informationssuche .................... 86 5.6.1.4 Die Variety-Seeking-Tendenz bei Nahrungsmitteln ................. 87 5 . 6 . 2 0 p e r a t i o n a l i s i e r u n g der abh~ingigen Variablen .................................... 89 5.6.2.1 Erinnerung an Werbemittelinhalte ........................................... 89 5.6.2.2 Wertende Einsch~itzung der Testanzeigen ............................. 91 5.6.2.3 Wertende Einsch~itzung der beworbenen Produkte ................ 98 5.6.2.4 Wechselverhalten bei der Produktwahl ................................. 102 5.6.2.5 Variety Seeking Behavior bei der Produktwahl ..................... 106

Inhaltsverzeichnis

6

XI

Ergebnisse des Werbeexperiments ................................................................ 111 6.1 Kontrolle der experimentellen Manipulation ................................................. 111 6.2 Auswahl einer Analysetechnik ..................................................................... 113 6.3 Ergebnisse der ersten Studie ....................................................................... 120 6.3.1 Hypothesen zur explorativen Informationssuche ............................... 121 6.3.1.1 Erinnerung an Inhalte der KonfitOrenwerbung ....................... 121 6.3.1.2 Einstellung zur Konfit~renanzeige ......................................... 125 6.3,1.3 Einstellung zur beworbenen Konfit(~re ................................... 132 6.3.2 Hypothesen zur explorativen Produktwahl ......................................... 136 6.3.2.1 Wechselverhalten bei KonfitOre ............................................. 137 6.3.2.2 Variety Seeking Behavior bei Konfit0re ................................. 140 6.3.2.3 Wahl der beworbenen Konfit0re ............................................ 145 6.3.2.4 Variety Seeking Behavior bzgl. der beworbenen KonfitOre ... 147 6.4 Ergebnisse der zweiten Studie .................................................................... 149 6.4.1 Hypothesen zur explorativen Informationssuche ............................... 151 6.4.1.1 Erinnerung an Inhalte der Bistrowerbung .............................. 151 6.4.1.2 Einstellung zur Bistroanzeige ................................................ 154 6.4.1.3 Einstellung zum beworbenen Bistro ...................................... 157 6.4.2 Hypothesen zur explorativen Produktwahl ......................................... 160 6.4.2.1 Auswahl der beworbenen Bistros .......................................... 160 6.4.2.2 Variety Seeking Behavior bzgl. der beworbenen Bistros ....... 164

7 A b s c h l u s s b e t r a c h t u n g .....................................................................................

169

7.1 Zusammenfassung tier Ergebnisse ............................................................. 169 7.2 Ausblick ....................................................................................................... 172

Anhangverzeichnis ............................................................................................... 175 L i t e r a t u r v e r z e i c h n i s ..............................................................................................

241

AbkQrzungsverzeichnis Abb.

Abbildung

ANOVA

Analysis of Variance

ASL

Aktueller Stimulationslevel

asw

Absatzwirtschaft

Aufl.

Auflage

bspw.

beispielsweise

CA

California

c.p.

ceteris paribus

DBW

Die Betriebswirtschaft

ders.

derselbe

df

degrees of freedom

DMM

Dual Mediation Model

EA-CA

experimental group after, control group after

EAP

Exploratory Acquisition of Products

EBBT

Exploratory Buying Behavior Tendencies

ed.

edition/editor

EIS

Exploratory Information Seeking

ERoAE

European Review of Agricultural Economics

et al.

et alii

g

Gramm

H.

Heft

Hrsg.

Herausgeber

i.d.R.

in der Regel

i.S.

im Sinne

Jg.

Jahrgang

J&MC Quarterly

Journalism & Mass Communication Quarterly

JoMRS

Journal of the Market Research Society

KMK

Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium

LSS

Life Style Stimulation

Marketing ZFP

Marketing Zeitschrift fQr Forschung und Praxis

mglws.

mSglicherweise

XIV

MLR

Abk0rzungsverzeichnis

Moderierte Logistische Regressionsanalyse

MMR

Moderierte Multiple Regressionsanalyse

n.s.

nicht signifikant

NJ

New Jersey

No.

Number

Nr.

Nummer

NY

New York

OSL

Optimaler Stimulationslevel

PLV

Preis-Leistu ngs-Verh~iltnis

RP

Regressionsparameter

sog.

sogenannte

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

SSS

Sensation Seeking Scale

Tab.

Tabelle

Vol.

Volume

VSB

Variety Seeking Behavior

WiSt

Wirtschaftsstudium

WISU

Das Wirtschaftsstudium

zfbf

Zeitschrift f0r betriebswirtschaftliche Forschung

Abbildungsverzeichnis Abb. 2-1: Der optimale Stimulationslevel .................................................................. 10 Abb. 2-2: Stimulationspotential eines Reizes bei Mehrfachkontakt ........................... 16 Abb. 3-1: State-of-the-Art zur Exploration im Konsumbereich .................................. 33 Abb. 4-1: Werbewirkungskategorien ......................................................................... 42 Abb. 4-2: Das Elaborations-Likelihood-Model ........................................................... 46 Abb. 4-3: Das Dual-Mediation-Model ........................................................................ 50 Abb. 5-1: Fragenkatalog zur Erinnerung an Werbeinhalte ........................................ 90 Abb. 5-2: Dimensionen der markenbezogenen Werbeeinstellung ............................ 95 Abb. 5-3: Dimensionen der Produkteinstellung ....................................................... 100 Abb. 6-1: Alternative Wirkungspfade des Explorationsstrebens ............................. 114 Abb. 6-2: Regressionsgleichung in Studie 1 ........................................................... 120 Abb. 6-3: Unterhaltungswert der Konfit0renanzeigen ............................................. 127 Abb. 6-4: Glaubw0rdigkeit der Konfit0renanzeigen ................................................. 129 Abb. 6-5: Einstellung zur beworbenen Konfit0re ..................................................... 134 Abb. 6-6: Regressionsgleichung in Studie 2 ........................................................... 150 Abb. 6-7: Erinnerung an Inhalte der Bistroanzeigen ............................................... 153 Abb. 6-8: Wahl der beworbenen Bistros ................................................................. 163 Abb. 6-9: VSB bzgl. der beworbenen Bistros .......................................................... 166

Tabellenverzeichnis

Tab. 2-1: Alternative Instrumente einer OSL-Messung ............................................. 22 Tab. 5-1: Untersuchungsteilnehmer .......................................................................... 74 Tab. 5-2: Zuweisung der Probanden zu Versuchsgruppen ....................................... 76 Tab. 5-3: Korrelationen zwischen den Skalen zum Explorationsstreben .................. 88 Tab. 5-4: Items zur detaillierten Messung der Werbeeinstellung .............................. 92 Tab. 5-5: Korrelationen alternativer Messans~tze zur Werbeeinstellung .................. 97 Tab. 5-6: Items zur detaillierten Messung der Produkteinstellung ............................ 99 Tab. 5-7: Korrelationen alternativer Messans~tze zur Produkteinstellung .............. 101 Tab. 5-8: Konfit0ren in der Auswahlsituation .......................................................... 103 Tab. 6-1: Items zum Manipulation Check ................................................................ 112 Tab. 6-2: Erinnerung an Inhalte der KonfitQrenanzeigen ........................................ 122 Tab. 6-3: Detailliert gemessene Einstellung zu den KonfitQrenanzeigen ................ 126 Tab. 6-4: Pauschal gemessene Einstellung zu den KonfitQrenanzeigen ................ 132 Tab. 6-5: Detailliert gemessene Einstellung zur beworbenen KonfitQre .................. 133 Tab. 6-6: Pauschal gemessene Einstellung zur beworbenen KonfitQre .................. 136 Tab. 6-7: Wechsel von Marke und Geschmacksrichtung bei KonfitQre ................... 138 Tab. 6-8: VSB bzgl. Marke und Geschmacksrichtung bei Konfit(3re ....................... 141 Tab. 6-9: Kombinierte Wahl von Marke und Geschmacksrichtung bei KonfitQre .... 144 Tab. 6-10: Wahl der beworbenen ErdbeerkonfitQre ................................................ 146 Tab. 6-11: VSB bzgl. der beworbenen Erdbeerkonfit0re ......................................... 148 Tab. 6-12: Erinnerung an Inhalte der Bistroanzeigen ............................................. 152 Tab. 6-13: Unterhaltungswert der Bistroanzeigen ................................................... 155 Tab. 6-14: GlaubwQrdigkeit der Bistroanzeigen ...................................................... 156 Tab. 6-15: Pauschal gemessene Einstellung zu den Bistroanzeigen ..................... 157 Tab. 6-16: Detailliert gemessene Einstellung zu den beworbenen Bistros ............. 158 Tab. 6-17: Pauschal gemessene Einstellung zu den beworbenen Bistros .............. 159 Tab. 6-18: Wahl der beworbenen Bistros ................................................................ 161 Tab. 6-19: VSB bzgl. der beworbenen Bistros ........................................................ 165

1 Einleitung 1.1

Problemstellung

Auf vielen Konsumg0term~irkten wird dem nach Bed(~rfnisbefriedigung strebenden Konsumenten eine Vielfalt an Produkten geboten, 1 ohne dass nennenswerte Qualit~,ts- oder Preisunterschiede zwischen einzelnen ProblemlSsungen den Ausschlag for die Wahl liefern kSnnen. Gleichzeitig ist zu beobachten, dass K~ufer mitunter ein reges Wechselverhalten innerhalb einzelner Produktklassen an den Tag legen. Bereits 1972 stellten BASS et al. in einem Laborexperiment fest, dass Konsumenten nur etwa jedes zweite Mal ihre favorisierte Marke eines Soft-Drinks w~ihlten, obwohl sich ihre Einstellungen und Pr~iferenzen zwischenzeitlich nicht ver~indert hatten. 2 In vielen Produktklassen des Konsumg0terbereichs ist der Anteil derjenigen K~iufer, die regelm~l~ig als Markenwechsler auftreten, im Vergleich zu markentreuen Konsumenten inzwischen weitaus h(Sher.3 Ein solches Wechselverhalten zufriedener Kunden trotz Verf0gbarkeit ihrer zuletzt konsumierten Marke erscheint auf den ersten Blick widerspr0chlich. Ein Erkl~rungsansatz f0r das oben beschriebene Verhalten von Konsumenten liegt im menschlichen Verlangen nach wechselnden und neuartigen Reizen. Dieses Bed(~rfnis I~sst sich einerseits mit der Langeweile bzw. S~ittigung von Individuen gegen0ber allzu vertrauten Reizen und dem daraus resultierenden Bed0rfnis nach Abwechslung erkl~iren. 4 Werden identische Verhaltensweisen zu h~ufig wiederholt, werden sie als monoton und wenig erf(~llend empfunden. Andererseits wird das lnteresse von Individuen mitunter auf Stimuli gelenkt, die als neuartig wahrgenommen und infolge dessen als reizvoll beurteilt werden. In einem solchen Fall ist es die Neugier, welche Individuen dazu motiviert, sich von vertrauten Reizen ihrer Umgebung ab- und unbekannten Stimuli zuzuwenden. 5

Vgl. die Befundebei Esch (2003), S. 27ff. 2Vgl. Bass et al. (1972), S. 541. Ahnliche Befunde berichten McAlister (1982), S. 142 sowie Herrmann et al. (1998), S. 339. 3Vgl. Tscheulin (1994); Tscheulin/Helmig (2000), S. 510. 4Vgl. van Trijp(1995), S. 7; ter Haseborg/M~l~en(1997), S. 166. s Vgl. Sheth/Raju(1974); Loewenstein(1994).

2

Einleitung

Die oben beschriebenen Zusammenh~inge lassen sich auch im Verhalten von Konsumenten beobachten. 6 Im Konsumbereich bleibt die Suche nach Stimulation allerdings keineswegs auf den Wechsel von Produkten beschr~inkt, vielmehr bietet auch die Besch~ftigung mit konsumrelevanten Informationen M5glichkeiten zur Befriedigung eines Neugierbed0rfnisses. Bspw. mag einem Konsumenten die Auseinandersetzung mit Werbung oder auch interpersonelle Kommunikation mit anderen Konsumenten eine Abkehr von Langeweile bieten. Hierbei steht nicht die LOsung eines akuten Bedarfsproblems im Vordergrund, sondern das VergnOgen eines Individuums, sich durch die Besch~ftigung mit konsumrelevanten Inhalten Zerstreuung zu verschaffen. Gemeinsam ist allen genannten Aktivit~ten die vordringliche Motivation des Individuums, einen als angenehm empfundenen Level an Stimulation aus Umweltreizen zu erreichen bzw. aufrecht zu erhalten. Da sich das Streben nach neuartigen und abwechselnden Stimuli (Explorationsstreben) im Bereich des Konsumverhaltens sowohl in der Suche nach Produktinformationen, als auch in der Auswahl von Produkten ~iul3ern kann, darf vermutet werden, dass dieses Konstrukt far werbetreibende Unternehmen in verschiedener Hinsicht von Bedeutung ist. So m5gen sich Unterschiede im Explorationsstreben von Werbeadressaten in einer unterschiedlichen Intensit~it der Auseinandersetzung mit Werbung zeigen, in deren Folge sich wiederum Wirkungen unterschiedlicher Richtung und St~rke einstellen m~gen. Mit Blick auf die Gestaltung von Werbemitteln ist es denkbar, dass sich bei Adressaten mit unterschiedlich starkem Streben nach Reizvielfalt verschiedene Darstellungen desselben Produktes als erfolgreich erweisen. So ist es bspw. m5glich, dass sich Konsumenten mit starkem Explorationsstreben eher von einem Werbemittel zum Kauf animieren lassen, wenn die Eignung des beworbenen Produktes zur Befriedigung des BedQrfnisses nach Abwechslung im Werbemittel hervorgehoben wird. 7

eVgl. Gierl et al. (1999), S. 232. 7Vgl. Koppelmannet al. (2002), S. 46.

Einleitung

3

FQr Werbetreibende ist es daher wichtig, den Wirkungsbeitrag des Strebens nach Reizvielfalt bei der Verarbeitung werblicher Kommunikation zu verstehen, um darauf aufbauend eine zielgenauere Ansprache von Adressaten im Rahmen der Marktkommunikation realisieren zu kOnnen. Hierzu liegen jedoch bislang kaum empirische Befunde vor. s 1.2

Ziel und Aufbau derArbeit

Das BedQrfnis von Individuen nach unvertrauten und abwechselnden Stimuli, welches deren Konsumverhalten mitunter mal~geblich pr~igt, steht im Zentrum der vorliegenden Untersuchung. Das vordringliche Anliegen dieser Ausarbeitung liegt in der Antwort auf die Frage, welchen Einfluss dieses Personenmerkmal von Werbeadressaten auf deren Auseinandersetzung mit beeinflussender Kommunikation ausQbt. Mithilfe zweier Werbeexperimente aus dem Nahrungsmittelbereich wird untersucht, inwieweit sich einzelne Werbewirkungen auf das Konstrukt des Explorationsstrebens zur0ckfQhren lassen. Der Bereich der Nahrungsmittel erscheint for eine Untersuchung dieser Zusammenh~inge insofern pr~destiniert, als das Konsumverhalten von Individuen in diesem Bereich hochgradig von der Abwechslungssuche gekennzeichnet zu sein scheint. 9 Ein weiteres Anliegen dieser Untersuchung betrifft das Abstraktionsniveau des StimulationsbedQrfnisses. Das Streben von Individuen nach Abwechslung I~isst sich in nahezu allen Lebensbereichen beobachten. Interdisziplin~ir sind zahlreiche Messvorschl~ge entwickelt worden, die den Bedarf des Menschen nach wechselnden bzw. unvertrauten Erfahrungen abzubilden versuchen. Ein zentraler Unterschied zwischen diesen Skalen betrifft deren Abstraktionsgrad: Viele Instrumente zielen darauf ab, einen globalen Indikator f(~r den durchschnittlichen Stimulationsbedarf eines Individuums 0ber verschiedenste Lebensbereiche hinweg zu ermitteln. Andere Vorschl~ige konzentrieren sich darauf, den Reizbedarf eines Individuums innerhalb eng definierter Grenzen, wie etwa im Bereich des Konsumverhaltens, zu erfassen. Daher soil in dieser Untersuchung erforscht werden, wie gut Messvorschl~ge unterschiedlichen Abstraktionsniveaus zur Erkl~rung der hier untersuchten Zusammenh~inge ge-

8Vgl. Kahn (1995), S. 147; Helmig (2001), S. 232. 9Vgl. z.B. Lee (1987); B~insch(1996), S. 35.

4

Einleitung

eignet sind. Dies soil zur Kl~irung der Frage beitragen, welchen Detaillierungsgrad Skalen zur Stimulationssuche aufweisen m0ssen, um Verhalten valide erkl~iren bzw. prognostizieren zu kSnnen. Hieraus I~isst sich aus der Sicht eines Anbieters bzw. Werbetreibenden ableiten, auf welchem Abstraktionsniveau Informationen (~ber den Stimulationsbedarf (potentieller) Nachfrager zu erfassen sind, um deren Verhalten im Sinne der eigenen Ziele beeinflussen zu k6nnen. Um Erkenntnisse Qber den Erkl~irungsbeitrag des Explorationsstrebens zu gewinnen, wurden Werbemittel gestaltet, in denen die Eignung der beworbenen Produkte zur Befriedigung des BedQrfnisses nach Abwechslung gezielt variiert wurde. Hierzu wurden Probanden gebeten, eine Testzeitschrift durchzublQttern, in welche die Testanzeigen eingebettet waren. An diese beilQufige Darbietung der Testanzeigen schloss sich eine Messung momentaner Werbewirkungen an, die vonder Erinnerung an Werbemittelinhalte 0ber Einstellungen zur Werbung bzw. zum beworbenen Produkt bis hin zur Produktwahl der Probanden reichte. Im zweiten Kapitel werden zun~ichst theoretische Grundlagen der Stimulationssuche von Individuen skizziert. Hierzu werden die wichtigsten Erkenntnisse der Optimum Stimulation Level Theorie dargelegt, welche den zentralen ErklQrungsbeitrag fer das Streben von Individuen nach Reizvielfalt bietet. 1~ Hierauf aufbauend wird unter Bezugnahme auf den Theorieansatz von BERLYNE kurz erlQutert, welche AnsQtze zur Operationalisierung des Reizbedarfs von Individuen die Fachliteratur bislang hervorgebracht hat. Das dritte Kapitel besch~iffigt sich mit der Stimulationssuche yon Konsumenten. Hier wird zunQchst dargestellt, warum der optimale Stimulationslevel keinen hinreichend pr~izisen Indikator fer spezifische Verhaltensweisen im Konsumbereich darstellt. Am Beispiel verschiedener Skalen wird gezeigt, wie sich die Stimulationssuche auf den Bereich des Konsumverhaltens eingrenzen I~isst. Das Kapitel schlieBt mit einem kurzen 0berblick Qber zentrale Forschungsfelder sowie ausgewQhlte empirische Befunde zum explorativen Konsumentenverhalten.

lo Vgl. Raju (1981).

Einleitung

5

Im vierten Kapitel wird unter R(~ckgriff auf das Elaborations-Likelihood-Model (ELM) von PETTYund CACIOPPOhergeleitet, welchen Beitrag das Explorationsstreben von Werbeadressaten zur Verarbeitung beeinflussender Kommunikation zu leisten vermag. 11 In diesem Zusammenhang werden zun~ichst einige Werbewirkungen erOrtert, anhand derer ein m6glicher Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens beurteilt werden kann. Nach einer Einordnung des Explorationsstrebens in das ELM wird versucht, das Wirkungsgef0ge sowie die Zusammenh~inge zwischen einzelnen Werbewirkungen darzustellen. An diese Zusammenh~nge angelehnt werden Forschungshypothesen zum Einfluss des Explorationsstrebens auf einzeine Werbewirkungen formuliert. Hierbei werden Hypothesen zur explorativen Informationssuche und

-verarbeitung sowie zur explorativen Produktwahl unterschieden. Im f(}nften Kapitel werden zwei Werbeexperimente vorgestellt, die zur 0berpr0fung der Forschungshypothesen durchgefi3hrt wurden. Im ersten Experiment erfolgte eine Anzeigenmanipulation for ein Low-lnvolvement-Produkt des t~glichen Bedarfs. In zwei Testanzeigen wird die Erregungskraft einer beworbenen Erdbeerkonfits

ge-

zielt variiert, um zu eberpr0fen, welche differentiellen Werbewirkungen sich in Abh~ingigkeit vom Explorationsstreben der Adressaten einstellen. In einem zweiten Experiment werden die Fragestellungen der Arbeit am Beispiel zweier fiktiver Restaurants untersucht. Im Gegensatz zum ersten Experiment sollen die Forschungshypothesen dabei in einem Kontext h6heren Involvements der Adressaten iJberpr0ft werden. Hierzu wird das Involvement der Versuchspersonen selektiv manipuliert. Kapitel sechs stellt die Ergebnisse der beiden empirischen Studien vor; diese werden vor dem Hintergrund der Forschungshypothesen kritisch diskutiert. In diesem Zusammenhang wird mit der Multiplen Moderierten Regressionsanalyse (MMR) zun~ichst ein Auswertungsverfahren vorgestellt, das m6gliche Interaktionen zwischen der Gestaltung der Testanzeigen und dem untersuchten Konstrukt des Explorationsstrebens abzubilden vermag. Varianzanalytisch erzeugte Interaktionsdiagramme veranschaulichen zudem graphisch, wie sich das Explorationsstreben der Testpersonen auf deren Reaktion auf Werbeanst01~e auswirkt. Die Analyse des Wahlverhaltens der Probanden erfolgt mithilfe Moderierter Logistischer Regressionsanaly-

11

Vgl. Pettyet al. (1983); Petty/Cacioppo(1986).

6

Einleitung

sen (MLR), um dem bin~iren Skalenniveau der abh~ngigen Variablen gerecht zu werden. 12 Das siebte Kapitel fasst die wichtigsten Ergebnisse der Untersuchung zusammen. Die Arbeit schlie6t mit einem Ausblick auf marketingrelevante Implikationen und zuk0nftige Forschungsfelder.

~2Vgl. die Ausf0hrungen bei Homburget al. (1999).

2

Theoretische Grundlagen zur Stimulationssuche von Individuen

In diesem Kapitel wird mit dem Konzept der Intrinsischen Motivation zun~ichst ein theoretischer Bezugsrahmen zur Suche von Konsumenten nach neuartigen bzw. abwechselnden Reizen er0ffnet. Mit dem Konstrukt des Optimum Stimulation Level (OSL) wird eine Forschungsstr0mung Intrinsischer Motivation, vorgestellt, die das Abwechslungsverhalten auf ein individuelles Bed(~rfnis nach Stimulation zur0ckfOhrt. Ohne die Vielfalt der Theorieans~itze zu diesem Themenbereich im Detail gegen0berzustellen, wird versucht, anhand der wichtigsten Eckpfeiler des Theorieansatzes

BERLYNES darzulegen, inwiefern der optimale Stimulationslevel eines Individuums den Ausgangspunkt verschiedener explorativer Verhaltensweisen darzustellen vermag. In diesem Zusammenhang wird erOrtert, welche Reizeigenschaften f(~r die Stimulationssuche von Bedeutung sind und wie diese sich durch Reizkontakt ver~indern.

2.1

Das Konzept der Intrinsischen Motivation

Die Beweggr0nde menschlichen Verhaltens stehen im Zentrum der Motivationsforschung. Diese versucht das ,,Warum" menschlichen Verhaltens zu ergr0nden und sucht Antworten im Nachweis relativ 0berdauernder Verhaltensbereitschaften, welche bei isolierter Betrachtung als Motive, bei Gesamtbetrachtung als Motivstruktur eines Individuums bezeichnet werden. 13 Bis heute hat die Motivationsforschung eine kaum noch zu (~berblickende Vielfalt an Theorieans~tzen hervorgebracht, deren Gemeinsamkeit in dem Versuch zu sehen ist, zielgerichtetes menschliches Verhalten im Kontext unterschiedlichster Fragestellungen und Randbedingungen zu erkl~ren. ~4 Ein Theorieansatz, der sich im Kontext verschiedenster Problemfelder zur Erkl~irung von Verhalten bew~ihrt hat, ist das Konzept der sog. Intrinsischen Motivation. In einer sehr allgemeinen Begriffsdefinition sind intrinsisch motivierte Aktivit~iten ,,ones for which there is no apparent reward except the activity itself People engage in the activities for their own sake and not because they lead to an extrinsic reward". 15

13Vgl. Wiswede (1990), S. 420. 14Vgl. Dickenberger/Gniech (1983), S. 472. is Deci (1975), S. 23. Sheth (1981) bezeichnet derartige Verhaltensweisen aus diesem Grund als ,,non-purposeful".

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Theoretische Grundlagen zur Stimulationssuche von Individuen

Intrinsisch motiviertes Verhalten ist insofern aus sich selbst heraus motivierend. Diese Definition ist insofern als allgemein aufzufassen, da sie einen groBen Freiraum f0r den zugrunde liegenden Antriebsmechanismus often h~ilt. Um intrinsisch motiviertes Verhalten von Aktivit~iten abzugrenzen, die vorrangig auf ein v o n d e r T~itigkeit instrumental beeinflusstes Ziel ausgerichtet sind, werden letztere T~itigkeiten im Folgenden als extrinsisch motiviert bezeichnet. Im Gegensatz zu intrinsisch motiviertem Verhalten liegt der Fokus einer extrinsisch angetriebenen T~itigkeit einzig im Ergebnis der T~itigkeit, nicht in der T~itigkeit an sich. 16 Beide Arten von Motivation lassen sich als Endpunkte eines Kontinuums auffassen: An einem Ende finden sich extrinsisch motivierte Verhaltensweisen, die ausschlieBlich durch ~iu6ere Anreize bzw. Sanktionen initiiert werden. Am anderen Ende des Kontinuums hingegen steht selbstbestimmtes, autonomes Verhalten, das als intrinsisch motiviert bezeichnet und seiner selbst willen ausgef0hrt wird. 17 Unter dem Begriff der Intrinsischen Motivation sind wiederum zahlreiche Erkl~irungsans~itze entwickelt worden, die sich im Kern mit der Frage besch~iftigen, warum bestimmte T~itigkeiten aus sich selbst heraus motivierend wirken bzw. warum Individuen unter gewissen Randbedingungen spezifische Handlungsweisen ergreifen. TM DECI und RYAN f0hren alle intrinsisch motivierten Verhaltensweisen letztlich auf ein angeborenes Bed0rfnis von Individuen nach Kompetenz und Selbstbestimmung zur0ck, welches diese antreibt, sich ad~iquate Herausforderungen im Leben zu suchen. Dieses Bed0rfnis mag wiederum verschiedene Ursachen haben, mit welchen sich verschiedene Theorien besch~ftigen.

16Vgl. McReynolds(1971), S. 159. 17Vgl. Bles (2002), S. 234. 18 Einen 0berblick eber verschiedene Konzepte intrinsischer Motivation liefern Deci/Ryan (1985), S. 33 bzw. Heckhausen(1989), S. 455ff.

Theoretische Grundlagen zur Stimulationssuche von Individuen

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In der vorliegenden Arbeit wird auf einen Theorieansatz der Intrinsischen Motivation Bezug genommen, in dessen Vordergrund das Bed0rfnis eines Individuums steht, ein als angenehm empfundenes Erregungsniveau zu erreichen bzw. aufrechtzuerhalten. In Anlehnung an obige Begriffsdefinition ist bei diesem Ansatz weniger die Frage entscheidend, ob eine T~itigkeit selbst oder deren Folgen den handlungsleitenden Anreiz bieten. Stattdessen ist der zugrunde liegende Antriebsmechanismus entscheidend. Intrinsische Motivation I~sst sich aus dieser Perspektive auf das Bestreben eines Individuums zur0ckf0hren, ein optimales zentralnervOses Aktivationsniveau zu erreichen bzw. zu erhalten. 19 Unter dem Schlagwort der Optimalit~tstheorien (optimal-stimulation theories) z~ sind verschiedene Erkl~rungsans~tze zu dieser Stimulationssuche von Individuen entwickelt worden, deren zentrale Aussagen Gegenstand des folgenden Abschnittes sind.

2.2

Beitrag der Optimum Stimulation Level Theorie zur Erkl~irung menschlichen Verhaltens

2.2.1 Das Konstrukt des Optimalen Stimulationslevels In ihrer Auseinandersetzung mit unvertrauten Reizen lassen Individuen mitunter deutliche Unterschiede erkennen. So ist z.B. im Zusammenhang mit dem Verhalten von Konsumenten aus der Adoptionstheorie bekannt, dass manche Individuen, angetrieben vom Neuigkeitsgrad eines Produktes, frQhzeitig als K~iufer von Innovationen auftreten. Im Gegensatz dazu ziehen es andere Konsumenten vor, an Problem16sungen festzuhalten, die sie als etabliert und vertraut empfinden. 21 Obwohl derartiges Verhalten zumeist als Ergebnis einer komplexen Motivstruktur zu interpretieren ist, I~isst sich dennoch h~iufig beobachten, dass der Neuigkeitsgrad von Objekten auf manche Menschen einen grol~en Reiz aus(~bt. Von HEBB und LEUBA 1955 in die wissenschaftliche Diskussion eingef(~hrt, liegt mit dem Konzept des optimalen Stimulationslevels (OSL) ein Erkl~irungsansatz f(~r Verhaltensweisen vor, die prim~ir der Aufrechterhaltung eines individuell bevorzugten Niveaus an Stimulation dienen. 22 Das Konzept des optimalen Stimulationslevels un19Vgl. Rheinberg (2000), S. 149. zoVgl. Deci/Ryan(1985), S. 20. 21Vgl. die Befunde bei Burns/Krampf(1992). 22Vgl. Hebb (1955); Leuba (1955).

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Theoretische Grundlagen zur Stimulationssuche von Individuen

terstellt, dass Individuen ein bestimmtes Erregungs- bzw. Aktivationsniveau pr~ferieren und dass Abweichungen von diesem Niveau als unangenehm empfunden werden. 23 Wird das optimale Niveau unterschritten, empfindet ein Individuum Langeweile und versp(Jrt den Drang, sich durch die Zuwendung zu stimulierenderen Reizen der Monotonie zu entziehen. Eine 0berschreitung des Optimums hingegen fehrt zu einer 0berlastung des Individuums und 10st den Wunsch nach verringerter Stimulation aus. Insofern wirken sich Verletzungen des Optimums zu beiden Seiten hin verhaltenssteuernd aus und motivieren das Individuum, Ma~nahmen zur Anpassung der Stimulation zu ergreifen. Gestetzt auf diese 0berlegungen besteht in der Fachliteratur Einigkeit dar0ber, dass das Stimulationsoptimum bei jedem Individuum auf einem (nicht n~iher spezifizierten) mittleren Niveau liegt (vgl. Abb. 2-1). 24

Pr~iferenz

positiv

Stimulation

negativ

Abb. 2-1: Der optimale Stimulationslevel (Quelle: HernpelmannlLs

2001, $. 13)

23 Fiske und Maddi unterscheiden drei Quellen von Stimulation: Stimuli aus Muskeln und Organen (interocepfive stimulation), gedankliche Reize wie Ideen, Bilder und Vorstellungen (cerebral stimulation) und Reize, die aus der Umwelt auf den Organismus einwirken (exterocepfive stimulation), vgl. Fiske/Maddi (1961), S. 19. Im Vordergrund dieser Untersuchung stehen lediglich Reize der Umgebung, da diese vorrangig fiJr Konsumverhalten relevantsind. 24Vgl. Helmig (1997), S. 49.

Theoretische Grundlagen zur Stimulationssuche von Individuen

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Der in Abb. 2-1 dargestellte umgekehrt U-f0rmige Zusammenhang zwischen der durch einen Umweltreiz ausgel6sten Stimulation und der Pr~iferenz for diesen Stimulus gilt in der Fachliteratur inzwischen als unbestritten. 25 Das optimale Stimulationsniveau ist als Pers6nlichkeitsmerkmal aufzufassen, welches im Zeitablauf recht stabil ist und das Verhalten von Individuen in unterschiedlichen Situationen konsistent beeinflusst. 26 Von zentraler Bedeutung for die vorliegende Untersuchung ist die Tatsache, dass das menschliche Bed0rfnis nach Stimulation interpersonell stark variiert. 27 ZUCKERMAN konnte in Experimenten zur sog. sensorischen Deprivation nachweisen, dass manche Menschen Situationen der Reizverarmung deutlich besser ertragen k(~nnen als andere. Dies fQhrte er auf eine grundlegende Verhaltensdisposition zurQck, die er als Sensation Seeking bezeichnet. 2s Diese interindividuell stark variierende Disposition zur Suche nach neuartigen Erfahrungen wurde zur Abgrenzung verschiedener Verhaltenstypen herangezogen. 29 So bezeichnete ZUCKERMAN sog. High Sensation Seeker als Individuen, die ein 0berdurchschnittlich starkes Bed0rfnis nach neuartigen Situationen, Aktivit~iten und Ideen haben, welche sie als neuartig, abwechselnd und intensiv empfinden. Low Sensation Seeker seien hingegen Individuen, die sich durch gleich bleibende Verhaltensweisen auszeichnen. 3~

2s Vgl. die unterschiedlichen Funktionsverl~ufe bei Raju (1981), S. 230. In derselben Ver0ffentlichung versucht Raju eine Erweiterung der Perspektive, indem er den in Abb. 2-1 dargestellten Zusammenhang mithilfe zweier unabh~ngiger Eigenschaften von Umweltreizen (Neuartigkeit vs. Konflikt) zu erkl~ren versucht. Da er jedoch den Zusammenhang zwischen beiden Komponenten und der Stimulationskraft eines Reizes (sog. arousal potential) nicht hinreichend aufdeckt und da sich aus seinen Uberlegungen kein Erkenntnisfortschritt for die vorliegende Untersuchung ergibt unterbleibt an dieser Stelle eine Diskussion seiner 0berlegungen. 26 Vgl. Gierl et al. (1999), S. 232; Zum Begriff des Pers0nlichkeitsmerkmals vgl. Zimbardo/Gerrig (1999), S. 520. 27Vgl. Maddi (1961); McReynolds (1971); Wahlers et al. (1986); Steenkamp/Burgess (2002), S. 132. 28Vgl. Zuckerman (1979), S. 10. 29 Vgl. z.B. Amelang/Bartussek (2001), S. 389. 30Vgl. Zuckerman (1979).

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Theoretische Grundlagen zur Stimulationssuche von Individuen

Dem Konstrukt des optimalen Stimulationslevels ist in verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen bedeutende Aufmerksamkeit geschenkt worden. Dies h~ingt zum einen mit der mitunter erheblichen Bedeutung zusammen, die diesem Konstrukt zur Erkl~irung und Prognose menschlicher Verhaltensweisen eingertiumt wird. 31 Zum anderen interessiert die Frage, worauf die z.T. betr~ichtlichen interindividuellen Unterschiede in diesem PersSnlichkeitsmerkmal zur0ckzuf0hren sind. In diesem Zusammenhang haben verschiedene Autoren versucht, Verbindungen zwischen dem OSL und weiteren Merkmalen von Individuen zu identifizieren. Zusammenh~inge lieI~en sich dabei insbesondere mit diversen PersSnlichkeitsmerkmalen eines Individuums (z.B. Intoleranz f(3r Ambiguit~it bzw. Dogmatismus), 32 demographischen Merkmalen (z.B. Alter 33 oder Geschlecht 34) sowie sozio(Skonomischen Variablen (z.B. Bildungsniveau 35 bzw. Beschtiftigungsstatus 36) nachweisen. Im folgenden Abschnitt wird dargelegt, inwieweit der OSL von Individuen als Ausgangspunkt verschiedenster Verhaltensweisen aufgefasst werden darf. In diesem Zusammenhang wird er(~rtert, inwiefern der OSL von Individuen deren Suchverhalten nach Reizen steuert bzw. als Grundlage einer Selektion von Stimuli aufzufassen ist. 2.2.2 Exploratives Verhalten Wie bereits angedeutet streben Individuen danach, das von ihnen als optimal empfundene Erregungsniveau zu erreichen bzw. aufrechtzuerhalten. Im Falle einer Oberoder Unterschreitung des Optimums kann sich ein Individuum durch selektive Aufnahme von Umweltreizen wieder seinem pr~iferierten Erregungsniveau ann~hern. 37 Derartiges Verhalten, dem vorrangig der Wunsch eines Individuums zugrunde liegt, die aktuell empfundene Stimulation mit dem optimalen Level in Einklang zu bringen, wird als Explorationsverhalten bezeichnet. BERLYNE definiert exploratives Verhalten

31 Vgl. Steenkamp/Baumgartner (1992); Baumgartner/Steenkamp (1996). Die OSL-Theorie vermag bspw. einen Erklarungsbeitrag in der Frage liefern, warum manche Menschen die Reizvielfalt einer Gro6stadt als Lebensraum wahlen, wahrend andere Menschen die Kontinuitat eines Lebens auf dem Land bevorzugen. 32Vgl. Raju (1980); Joachimsthaler/Lastovicka(1984); B~nsch (1995). 33Vgl. Kish/Busse (1968); Zuckerman (1979), S. 92, Raju (1980). 34Vgl. Kish/Donnenwerth(1972); Zuckerman (1983); Steenkamp/Burgess (2002). 35Vgl. Kish/Busse (1968); Raju (1980); EtzelNVahlers (1984), S. 94. 36Vgl. Raju (1980), S. 277. 37Vgl. Steenkamp/Burgess(2002), S. 132.

Theoretische Grundlagen zur Stimulationssuche von Individuen

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als ,,behavior with the sole function of changing the stimulus field ''38 und verweist damit auf die diesem Verhalten zugrunde liegende intrinsische Bed0rfnisstruktur. Obwohl alle etablierten Theorieans~tze zur Exploration den individuell optimalen Stimulationslevel als motivationale Grundlage explorativen Verhaltens anerkennen, weichen einzelne Theorien in zentralen Fragen z.T. deutlich voneinander ab. So stellt RAJU in einer GegenQberstellung der wichtigsten Explorationstheorien fest, dass einzelne Theorieans~tze nicht einmal darin 0bereinstimmen, welche Zielgr(~l~e ein Individuum 0berhaupt zu optimieren sucht. 39 In einer sehr globalen Gegen(Jberstellung lassen sich die Theorien danach unterteilen, ob diese eher einen psychologischen Zustand der Inkongruenz oder eher ein

physiologisches Gleichgewicht

in den Vordergrund der Betrachtung stellen. 4~ Dis-

sens zwischen einzelnen Theorieans~itzen besteht dar0ber hinaus in der Frage, wie sich Individuen bei 0ber- oder Unterschreitung ihres Optimums konkret verhalten. Anstatt die Vielzahl einzelner Erkl~irungsans~itze zur Exploration sowie deren Unterschiede im Detail zu erOrtern, werden nachfolgend die wichtigsten Eckpfeiler des Theoriegef0ges von BERLYNEvorgestellt. Wenngleich die Kernaussagen seines Theorieansatzes z.T. heftig kritisiert wurden, 41 hat BERLYNE die umfassendste Erkl~irung von Explorationsverhalten geliefert, anhand derer sich die zentralen Mechanismen der Stimulationssuche von Individuen anschaulich verdeutlichen lassen. Nach BERLYNE h~ngt die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Reiz zum Zweck der Stimulationsregulation vom Individuum aufgenommen wird, einerseits vom Ausgangszustand des Organismus und andererseits von spezifischen Eigenschaften des Stimulus ab. 42 Mit Blick auf den Ausgangszustand des Individuums spielen u.a. zahlreiche

38Berlyne (1963), S. 288. 39 Vgl. Raju (1981), S. 233. Im Zentrum des Theorieansatzes nach Berlyne (1960, 1963) steht das Konstrukt des Arousal, w~hrend Fiske/Maddi (1961) den Terminus Activation verwenden. Hunt (1963) sowie Streufert/Driver (1971) hingegen postulieren die Existenz eines optimalen Niveaus an Inkongruenz. 4oVgl. Deci/Ryan (1985), S. 20. Eine Zusammenfassung bzw. Gegen(~berstellungetablierter Theorieans~itze findet sich bei Venkatesan (1973), Deci (1975), RajuNenkatesan(1980) sowie Raju (1981). 41 So wird bspw. die Ansicht Berlynes kritisiert, Erregungw(~rdegrunds~tzlich negativ bewertet. Stattdessen sei h~iufigzu beobachten,dass Individuengezielt erregungsintensiveStimuli aufsuchen, vgl. Zuckerman (1979), S. 32. Eine 0bersicht 0ber alternative Funktionsverlaufe im Rahmen von Theorien zur optimalen Stimulationfindet sich bei Raju (1981). 42Vgl. Berlyne (1963), S. 290.

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Theoretische Grundlagen zur Stimulationssuche von Individuen

k5rperliche Bed0rfnisse sowie der Schlaf-Wach-Rhythmus eine wichtige Rolle daf0r, wie viel Erregung ein Individuum gegenw~irtig for erstrebenswert h~ilt. Herausragende Beachtung in seinen 0berlegungen schenkt BERLYNE dem Beitrag, den ein Reiz zur Ver~nderung des Stimulationslevels zu leisten vermag. Er bezeichnet diesen Beitrag in Anlehnung an das im Zentrum seiner 0berlegungen stehende Konstrukt des arousal als sog. arousal potential eines Reizes. 43 Hierunter versteht er die Gesamtheit aller Reizeigenschaften, die das Erregungsniveau des Individuums zu beeinflussen verm5gen. '~ Die H5he des Aktivierungspotentials eines Reizes entspricht damit dem Ausmal~, in dem der Reiz f~ihig ist, den Organismus zu aktivieren. Hierfer sind verschiedene Reizeigenschaften verantwortlich. In einer Kategorisierung der Determinanten des Erregungspotentials eines Stimulus nimmt BERLYNE eine Dreiteilung in psychophysikalische, dkologische und kollative Variablen (collative variables) vor. 45 W~ihrend sich erstere auf psychophysische Reizeigenschaften wie die GrSI3e oder Lautst~irke von Stimuli beziehen, wird mit (~koIogischen Variablen auf die affektive Wirkung von Reizeigenschaften abgezielt. AIs Beispiel sind etwa Schl0sselreize zu nennen, die biologisch programmierte Reaktionen auslSsen. 46 Von herausragender Bedeutung for die Erkl~irung explorativer Verhaltensweisen ist nach BERLYNES Auffassung jedoch insbesondere die Gruppe der kollativen Reizeigenschaften. 47

43Vgl. Berlyne (1960), S. 179, ders. (1978), S. 160. Ein einheitlich verwendetes Pendant zum Begriff des arousal potential gibt es in deutschsprachigen Ver(~ffentlichungen nicht. Zwar ist der Begriff des Aktivierungspotenfialseines Reizes als etabliert aufzufassen und findet sich bisweilen auch in Untersuchungen zum Explorationsverhalten wieder, vgl. Mayer/Bender (1994). Vgl. zum Aktivierungspotential eines Reizes Scitovsky (1977), S. 25 sowie Kroeber-RielNVeinberg (1999), S. 49ff. Hempelmann/L(3rwer hingegen sprechen vom Stimulationspotentialeines Reizes, um dessen F~ihigkeit zu erfassen, Erregung zu induzieren, vgl. Hempelmann/L0rwer (2001). Dieser terminologischen Vielfalt Rechnung tragend werden die Termini Erregungskraft, Aktivierungspotential sowie Stimulationspotential in dieser Untersuchung synonym verwendet. 45 Vgl. Berlyne (1963). Kroeber-Riel/Weinberg liefern mit der Unterscheidung emotionaler, kognitiver sowie physischer Reizwirkungen ein eng an Berlyne angelehntes Klassifikationsschema, vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 71. 46Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 71. 47 Vgl. Berlyne (1963), S. 290. Das Pendant zu den von Berlyne als collative properties bezeichneten Reizen sehen Kroeber-Riel und Weinberg in kognitiv-aktivierenden Reizen, vgl. Kroeber-Riel (1999), S. 71.

Theoretische Grundlagen zur Stimulationssuche von Individuen

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Kollative Variablen, die in der deutschsprachigen Literatur auch als Variablen des Vergleichs bezeichnet werden, 48 sind zu verstehen als subjektiv empfundene Reizeigenschaften, die aus dem Vergleich eines aktuell erfahrenen Stimulus mit in der Vergangenheit erfahrenen Reizen abgeleitet werden. Durch diesen internen Abgleich stellt das Individuum Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen einem Umweltreiz und gespeicherten Ged~chtnisinhalten fest. Kollative Eigenschaften stellen das Resultat dieses internen Abgleichs dar und repr~,sentieren einen vom Individuum subjektiv empfundenen Unterschied zwischen den verglichenen Stimuli. AIs wichtigste kollative Reizeigenschaften nennt BERLYNE Neuartigkeit, 0berraschung, Ver~inderung, Zweideutigkeit und Inkongruenz, sowie die F~higkeit eines Reizes, Unsicherheit zu erzeugen. Nach seiner Auffassung besitzt ein Stimulus umso mehr Erregungskraft, je starker seine kollativen Reizeigenschaften vom Individuum subjektiv empfunden werden, d.h. je starker sich der Reiz von Erfahrungen der Vergangenheit abhebt. 49 Ein for explorative Verhaltensweisen zentrales Kennzeichen kollativer Variablen liegt in deren Eigenschaft, sich durch Reizkontakt zu ver~indern. Wie bereits angedeutet, werden Stimuli insbesondere dann als erregend wahrgenommen, wenn sie sich stark von bekannten Reizen abheben. Setzt sich ein Individuum einem Stimulus wiederholt aus, wie dies etwa im Falle der Markentreue zu beobachten ist, verliert der Reiz allm~ihlich seine kollativen Eigenschaften wie etwa Neuartigkeit und b01~t somit einen Teil seiner Erregungskraft ein. 5~ Dies deckt sich mit empirischen Beobachtungen, nach denen ein anfangs als attraktiv empfundener Stimulus mit zunehmender Konfrontation schrittweise weniger Erregung verursacht und infolge dessen vom Individuum weniger beachtet wird. 51 Den idealtypischen Zusammenhang zwischen der Anzahl an Reizkontakten und der Einsch~tzung des Stimulationspotentials eines Reizes verdeutlicht Abb. 2-2.

48Vgl. Berlyne (1974), S. 68. 49 Vgl. Berlyne (1963), S. 290 sowie die Ausf0hrungen bei Scitovsky (1977), S. 36; Cox/Locander (1987); Mayer/Bender(1994). so Vgl. Berlyne (1963), S. 319; RajuNenkatesan (1984), S. 261; Hempelmann/L(3rwer(2001), S. 13. Diese Annahme ist insofern vereinfachend, da Umweltreize zumindest einen Teil ihres Stimulationspotentials zureckerlangen, wenn diese I~ngere Zeit nicht bewusst wahrgenommenwerden, vgl. Raju (1980), S. 239. sl Vgl. Scitovsky (1977), S. 38; Herrmann et al. (1998), S. 340.

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Theoretische Grundlagen zur Stimulationssuche von Individuen

Stimulationspotential eines Reizes hoch

m

gering

I

,. Anzahlder Reizkontakte v

gering

hoch

ungewohnter = neuartiger Reiz

gewohnter = nicht neuartiger Reiz

Abb. 2-2: Stimulationspotential eines Reizes bei Mehrfachkontakt

(Quelle: HempelmannlLOrwer 2001, S. 13) BERLYNE unterscheidet grunds~itzlich zwei Arten explorativen Verhaltens, die er den Ausgangszust~inden der 0ber- bzw. Unterstimulation eines Individuums zuordnet. 52 Im Falle der Unterstimulation empfindet ein Individuum Langeweile und vermag sich durch die Aufnahme beliebiger Stimuli mit Erregungskraft seinem Optimum anzun~ihern. So mag es bspw. einem gelangweilten Ehepaar an einem Sonntag gleichg01tig sein, ob es Zerstreuung in einem Stadtbummel, einem Kinobesuch oder dem Besuch eines TrSdelmarktes findet. Da die Ann~iherung an das Optimum durch eine recht willkerliche Aufnahme beliebiger Umweltstimuli erfolgen kann, bezeichnet BERLYNE dieses Verhalten als diversive exploration. 53 Ist ein Individuum hingegen infolge der Konfrontation mit einem komplexen Umweltreiz Oberstimuliert, lassen sich nach BERLYNE zwei Verhaltensweisen unterscheiden, mit deren Hilfe die Erregung gesenkt werden kann: Entweder kann sich das Individuum von dem Stimulus abwenden (withdrawal), was im F alle einer starken 0berschreitung des Optimums die effektivste und am h~iufigsten anzutreffende Form der Stimulationsreduktion darstellt. 54

52Vgl. Lee (1991), S. 8. 53Vgl. Berlyne (1974), S. 244. Vgl. auch Goodwin (1980), S. 264 bzw. Voss (1981), S. 182. 54Vgl. Kasprik (1993), S. 14.

Theoretische Grundlagen zur Stimulationssuche von Individuen

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Eine zweite MOglichkeit, die Stimulation zu senken, besteht darin, den Reiz zu untersuchen und sich mit diesem vertraut zu machen. Hierdurch sinken dessen koilative Eigenschaften, so dass die Erregungskraft des Reizes sinkt. Der einer derartigen Inspektion zugrunde liegende Antriebsmechanismus ~ul~ert sich in der Neugier des Individuums, den untersuchten Reiz besser einsch~itzen zu k6nnen. 55 So mag bspw. ein Forscher erst dann zur Ruhe kommen, wenn er ein komplexes Problem vollst~indig durchdrungen hat, selbst wenn dies f(~r seine Arbeit nebens~chlich ist. Die Senkung des Erregungspotentials erfolgt hier, indem eine kurzfristige Steigerung der Stimulation in Kauf genommen wird. s6 Dieses Verhalten der gezielten Auseinandersetzung des Individuums mit einem bestimmten Stimulus bezeichnet BERLYNE als

specific exploration, s7 Im Verhalten von Konsumenten spielen beide Formen der Exploration eine Rolle. Obwohl erst an sp~terer Stelle detailliert auf empirische Befunde zum explorativem Konsumentenverhalten eingegangen wird, sei mit Blick auf die hier skizzierten Arten der Stimulationssuche vorweggenommen, dass in der Fachliteratur vorrangig Ph~inomene diversiver Exploration - ausgel0st durch die Langeweile eines Konsumenten - BerLicksichtigung gefunden haben. 58 So I~sst sich anhand des durch Wiederholungskontakte absinkenden Erregungspotentials eines Reizes plausibel begr0nden, warum ein Konsument nach mehrfacher Wahl derselben Marke ohne einen extrinsischen Anlass pl0tzlich eine andere Marke bevorzugt. Der Verhaltensweise der spezifischen Exploration ist in der Literatur zum Konsumentenverhalten hingegen deutlich weniger Aufmerksamkeit gewidmet worden. Obwohl auch die Neugier an unvertrauten Stimuli motivationale Schubkraft besitzt, s9 kann h~ufig beobachtet werden, dass Individuen sich in Abwesenheit extrinsischer Motive einem zu erregenden Stimulus schlichtweg verweigern. FISKE und MADDI bemerken hierzu, dass eine Reduktion der Erregung durch Stimulusvermeidung deutlich wirksamer und mit weniger Aufwand zu bewerkstelligen sei als durch eine Auseinander-

~sVgl. Morrison/Dainoff(1972), S. 396. 56Vgl. Spielbergeret al. (1981), S. 210. 57Vgl. Berlyne (1965), S. 254; Nicki (1981), S. 365f. 58 Vgl. Howard/Sheth (1969); Raju (1981); Menon/Kahn (1995); ter Haseborg/M~l%en(1997); Hempelmann/L(~rwer(2001); Koppelmannet al. (2001). 59Vgl. z.B. die Befunde bei Loewenstein (1994); Menon/Soman(2002).

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Theoretische Grundlagen zur Stimulationssuche von Individuen

setzung mit dem Stimulus. 6~ In ~ihnlicher Weise argumentiert KRIEGER, d a s s e s trotz starken Unsicherheitspotentials eines Reizes 0berhaupt nicht zu einem Neugierverhalten komme, wenn der Stimulus inhaltlich als unbedeutend bewertet wird. 61 Mit Blick auf das 0berangebot vieler Produktm~irkte sowie der Inflation kommunikativer Beeinflussungsversuche 62 ist eine konsequente Stimulusvermeidung vermutlich h~iufig eher die Regel als die Ausnahme. 2.2.3 Das Explorationsstreben von Individuen Die dem Explorationsverhalten von Individuen vorgelagerte Neigung zur Stimulationssuche wird in Anlehnung an GIERL et al. im weiteren Verlauf als Explorationsstreben bezeichnet. 63 Dieses Konstrukt wird definiert als intrinsisch motivierte Neigung eines Individuums, zum Zweck der Stimulationsregulation nach neuartigen Reizen zu suchen oder aus dem Bed0rfnis nach Abwechslung zwischen vertrauten Reizen zu alternieren. 64 Ausgehend von dem bereits skizzierten Pers5nlichkeitsmerkmal des optimalen Stimulationslevels sind in der Literatur zum Explorationsverhalten alternative Vorschl~ige zur Operationalisierung des Explorationsstrebens von Individuen vorgestellt worden. Zun~chst werden daher im folgenden Abschnitt drei Ans~itze zur Operationalisierung dieses Konstrukts vorgestellt, bevor anschlie6end einige Messinstrumente der F achliteratur diskutiert werden.

6oVgl. Fiske/Maddi (1961); Lee (1991), S. 9. el Vgl. Krieger (1976), S. 153. 62Vgl. z.B. Kroeber-Riel (1987), S. 262; Esch (2003), S. 32. 63Vgl. Gierl et al. (2000), S. 332; Gierl/Stumpp (2000), S. 278. 64 Mit dieser weiten inhaltlichen Auslegung wird der Begriff des Explorationsstrebens in dieser Arbeit als Sammelbegriff verwendet, unter dessen Dach verschiedene globale oder bereichsspezifische Neigungen zur Stimulationssuche subsumiert werden k5nnen.

Theoretische Grundlagen zur Stimulationssuche yon Individuen

2.2.3.1

19

Alternative Operationalisierungsans~tze

Das Explorationsstreben von Individuen wird in der Literatur nicht einheitlich operationalisiert. Der Grund f0r diese Differenzen ist zun~ichst weniger in der Tatsache zu sehen, dass der Stimulationsbedarf von Individuen prinzipiell auf verschiedenste Lebens- oder Aktivit~itsbereiche eingegrenzt werden kann. Strittig ist vielmehr die theoretische Frage, welche Konstrukte als Indikatoren des Stimulationsbedarfs heranzuziehen sind. Zwar herrscht dahingehend 0bereinstimmung zwischen einzelnen Autoren, dass der OSL eines Individuums zur Analyse des Reizbedarfs zwingend zu ber(~cksichtigen sei. Allerdings herrscht keine 0bereinkunft in der Frage, ob es notwendig ist, auch die aktuelle Stimulationslage des Individuums einzubeziehen. Diesem Gedanken liegt die 0berlegung zugrunde, dass letztlich nicht das absolute Stimulationsoptimum f0r den Reizbedarf eines Individuums mal~geblich ist, sondern die Diskrepanz zwischen dem Optimum und dem aktuell vom Individuum empfundenen Ausmal~ an Stimulation. s5 Die Vertreter des sog. Optimumansatzes sehen im OSL einen hinreichend pr~zisen Indikator f0r das Explorationsstreben eines Individuums. 66 Diesem Ansatz liegt die Uberlegung zugrunde, dass Menschen mit h6herem (bzw. niedrigerem) Stimulationsoptimum c.p. eine relativ st~irkere (schw~ichere) Reizzufuhr ben0tigen, um das von ihnen angestrebte Niveau optimaler Erregung zu erreichen bzw. aufrechtzuerhalten. Danach sind insbesondere Individuen mit hohem Stimulationsoptimum in der steten Gefahr einer Unterstimulation. Da insbesondere neuartige bzw. abwechselnde Reize geeignet sind, aufgrund ihrer hohen Erregungskraft eine L0cke zum Stimulationsoptimum zu schliel~en, sprechen die Vertreter des Optimumansatzes v.a. Individuen mit hohem Stimulationsoptimum eine entsprechende Pr~iferenz fQr neuartige und ungew6hnliche Stimuli zu. 67

65Vgl. die Argumentation bei Wahlers/Etzel (1985), S. 97. 66Vgl. Gierl et al. (1999), S. 219. 67Vgl. van Trijp et al. (1996), S. 282.

20

Theoretische Grundlagen zur Stimulationssuche von Individuen

Mit Blick auf eine wiederholte Reizdarbietung I~sst sich aus der Perspektive des Optimumansatzes folgern, dass Individuen mit hohem OSL schon nach einer geringeren Anzahl wiederholter Reizkontakte Langeweile empfinden sollten als Individuen mit entsprechend schwacherem Stimulationsbedarf. So wird bspw. im Zusammenhang mit der Produktwahl von Konsumenten angenommen, dass ein hohes optimales Stimulationsniveau zu einem intensiven Wechselverhalten f0hrt, da die Attraktivit~t eines Reizes schnell abnimmt und die nicht vorhandener Reize stark zunehmen wird. 68 Eine alternative Forschungsrichtung erkennt die Erkl~rungskraft des OSL als hinreichenden Indikator for das Explorationsstreben von Individuen nicht an und konzentriert sich auf die Abweichung des aktuellen $tirnulationslevels (ASL) eines Individuums von seinem Optimum. Aus der Sicht dieses sog. Diskrepanzansatzes wird ein Individuum nur dann nach Stimulation streben, wenn dessen aktueller Stimulationslevel den Optimalwert unterschreitet. 69 Sofern sich jedoch das aktuelle Erregungsniveau in 0bereinstimmung mit oder Qber dem Optimum befindet, d0rfe hingegen selbst bei Individuen mit hohem OSL kein Bed0rfnis nach Stimulation zu erwarten sein. Die Vertreter des Diskrepanzansatzes pl~idieren daher daf0r, durch Gegeneberstellung beider Konstrukte einen Hinweis auf den momentanen Grad der 0beroder Unterreizung eines Individuums zu finden. 7~ Auf GIERL et al. geht der Vorschlag zur0ck, die Aussagekraft einer Messung des Explorationsstrebens durch die Integration beider Ans~itze zu erhShen. 71 Der sog. Kombinierte Ansatz betrachtet die HShe des Explorationsstrebens als Funktion des optimalen Stimulationslevels eines Individuums einerseits sowie andererseits seiner momentanen 0ber- bzw. Unterreizung. Diesem Modell liegt die 0berlegung zugrunde, dass Individuen mit niedrigem Optimalniveau bereits Stimuli mit niedriger Erregungskraft ausreichen, um die LOcke zum Optimum zu schlieBen. 72

~8Vgl. Raju (1977), S. 59ff.; Herrmannet al. (1998), S. 340; Gierl et al. (2000), S. 332. e9Vgl. Wahlers/Etzel (1985), S. 97. 7o Vgl. Wahlers/Etzel (1985); Steenkamp et al. (1996); van Trijp et al. (1996); Gierl et al. (1999). Steenkamp et al. verwenden hierf0r den Terminus Need for Stimulation, vgl. Steenkamp et al. (1996), S. 322. 71Vgl. zur Begr0ndungGierl et al. (1999), S. 224. z2Vgl. die Argumentation bei Boedeker(1995), S. 375.

Theoretische Grundlagen zur Stimulationssuche von Individuen

21

Die Eignung der hier erl~iuterten Ans~tze zur Operationalisierung des Explorationsstrebens wird im folgenden Abschnitt er6rtert. Am Beispiel etablierter Erhebungsinstrumente wird dabei verdeutlicht, welche Vor- und Nachteile aus einer Verwendung der vorgestellten Ans~itze resultieren. 2.2.3.2

Ausgew~hlte Erhebungsinstrumente

Ausgehend von obigen 0berlegungen ist eine Vielzahl an Messinstrumenten entwickelt worden, welche den optimalen bzw. den aktuellen Stimulationslevel von Individuen abzubilden beabsichtigen. Da den verschiedenen Vorschl~igen zur Operationalisierung regelm~il~ig unterschiedliche Konstrukte zugrunde liegen, was einen Vergleich der Instrumente erschwert, soil dieser Abschnitt darauf beschr~nkt bleiben, die wichtigsten Gemeinsamkeiten und Unterschiede bestehender Messvorschl~ge beispielhaft zu skizzieren. Operationalisierungsvorschl~ige zum OSL liegen inzwischen in grol~er Zahl vor. Insbesondere die psychologische Forschung hat eine Vielzahl an Konstrukten formuliert und operationalisiert, welche den Stimulationsbedarf von Individuen erfassen sollen. Mit der Sensation Seeking Scale, 73 der Arousal Seeking Tendency Scale, TM dem

Change Seeker Index 75 und der Novelty Experiencing Scale 76 seien stellvertretend die wichtigsten Skalen genannt, welche in empirischen Untersuchungen am h~iufigsten zum Einsatz kommen. 77 Den Gegenstand dieser Instrumente verdeutlicht Tab. 2-1.

73Vgl. Zuckerman et al. (1964); Zuckerman (1979). 74Vgl. Mehrabian/Russel(1973); Mehrabian/Russel(1974); Mehrabian (1978). 7sVgl. Garlington/Shimota(1964). 76Vgl. Pearson (1970). ~7Eine detaillierte Beschreibung der g~ngigsten Skalen sowie ein 0berblick (Jberempirische Anwendungen findet sich bei Wahlers/Etzel (1990) sowie Steenkamp/Baumgartner(1992).

22

Theoretische Grundlagen zur Stimulationssuche yon Individuen

Aut~rlJahr

~:

,,

Garlington/Shimota (1964)

,,need for variation in one's stimulus input in order to maintain optimal functioning"

Change Seeker Index

Mehrabian/Russel (1973)

,,preferred arousal level"

Arousal Seeking Tendency

Pearson (1970)

,tendency to approach versus a tendency to avoid novel experiences"

Novelty Experiencing Scale

Zuckermann et al. (1964)

,,need for varied, novel and complex sensations and experiences"

Sensation Seeking Scale

,,

Tab. 2-1: Alternative Instrumente einer OSL-Messung

Wie Tab. 2-1 verdeutlicht, liegt den Konstrukten kein einheitlicher Stimulationsbegriff zugrunde. Insofern ist es wenig verwunderlich, dass alle Skalen eine unterschiedliche Priorisierung einzelner Lebensbereiche oder Aktivit~iten vornehmen. Zudem lassen sich die hier abgebildeten Vorschl~ige danach unterscheiden, ob diese ein- oder mehrdimensionale Konstrukte operationalisieren. 78 Die wesentliche G e m e i n s a m k e i t zwischen den hier abgebildeten Vorschl~igen ist jedoch darin zu sehen, dass alle Ans~itze das Verlangen eines Individuums hinsichtlich der Zufuhr einer bestimmten Reizintensit~it bzw.-variation abbilden. Die verschiedenen Instrumente zeigen daher mitunter auff~illig hohe Korrelationswerte. 79 Das Explorationsstreben von Individuen ist in der Fachliteratur zumeist anhand einer der obigen Skalen zum OSL gemessen worden. 8~ Die Anwendung des oben dargelegten Optimumansatzes ist in empirischen Untersuchungen insofern g~ingige Praxis. Die Eignung entsprechender Skalen f0r einen Einsatz in empirischen Untersuchungen differiert allerdings je nach Instrument deutlich, 81 Dabei geht es zun~ichst weniger um den Bereich der Stimulationssuche als vielmehr um die Praktikabilit~it der

Die Sensation Seeking Scale bspw. misst das gleichnamige Konstrukt unter R0ckgriff auf vier Unterskalen, wobei in der Literatur nicht unumstritten ist, ob damit vier Facetten desselben Konstruktes oder vielmehr vier unterschiedliche Konstrukte gemessen werden, vgl. hierzu Amelang/Bartussek (2001), S. 387; Grande (2000). 79 So berichten Wahlers/Etzel (1990), S. 417 im Rahmen einer Gegeneberstellung der Sensation Seeking Scale sowie der Arousal Seeking Tendency von sehr ahnlichen Werte beider Messvorschriften (r=0.951). Weitere Befunde bei Wahlers et al. (1986). 8o Vgl. Grossbart et al. (1976); Mittelstaedt et al. (1976); Goodwin (1980); Raju (1980, 1984); EtzelNVahlers (1984); Hoyer/Ridgway (1984); Joachimsthaler/Lastovicka (1984); Venkatraman/Maclnnis (1985); Menon/Kahn (1995); Gierl et al. (2000). Ein 0berblick findet sich bei Steenkamp/Baumgartner (1992). 81 Eine bewertende Gegeneberstellung der etablierten Instrumente der OSL-Messung findet sich bei Steenkamp/Baumgartner (1992). 78

Theoretische Grundlagen zur Stimulationssuche von Individuen

23

Messung. Die zumeist aul~erordentlich umfangreichen Itemkataloge einzelner Skalen stellen mitunter so hohe Anspr(Jche an Zeit und Auskunftsfreudigkeit der Befragten, dass eine Eignung for empirische Untersuchungen nur sehr eingeschr~nkt gew~hrleistet ist. Mit dem Ziel, den Erhebungsaufwand bei der Messung des optimalen Stimulationslevels zu begrenzen, haben STEENKAMP und BAUMGARTNER 1995 eine Kurzform des

Change Seeker Index entwickelt und validiert, indem sie die Anzahl der Items von Cronbach's Alpha beur-

urspr0nglich 95 auf sieben reduzierten. 82 Sowohl die mittels

teilte interne Konsistenz der Skala als auch die Ergebnisse von F aktorenanalysen deuten darauf hin, dass der CSI ein eindimensionales Konstrukt abbildet. Im Rahmen der Validierung der Skala offenbarte die Kurzform des CSI Korrelationen mit anderen Konstrukten in H6he von jeweils .775

(Arousal Seeking Tendency), .505 (need for

cognition), .406 (trait curiosity). Die Kurzform des Change Seeker Index wird daher als die praktikabelste Vorschrift zur Operationalisierung des optimalen Stimulationslevels eines Individuums bezeichnet. 83 Verglichen mit der Vielzahl ver6ffentlichter Skalen zum OSL ist das Instrumentarium zur Erfassung des aktuellen Stimulationslevels bislang sehr beschr~nkt geblieben. 84 Derzeit existieren mit der State Sensation Seeking Scale nach ZUCKERMAN und der Life Style Stimulation Scale nach WAHLERS und ETZEL lediglich zwei als etabliert zu bezeichnende Operationalisierungsans~tze. 8s Letztgenannte Skala versucht die aus beruflichen und freizeitbezogenen Aktivit~.ten bezogene Stimulation eines Individuums zu erfassen. 86 Die geringe Zahl der Messans~tze zum ASL kann einerseits mit der Schwierigkeit einer validen Erfassung des aktuellen Stimulationsniveaus begr0ndet werden. W~hrend ZUCKERMAN den ASL als ein sehr kurzfristiges und fl{3chtiges Ph~inomen auffasst, 87 halten WAHLERS und ETZEL dieses Konstrukt f(~r deutlich 82Vgl. Steenkamp/Baumgartner(1995). Der Change Seeker Index war zuvor im Rahmen einer empirischen Studie als das Erhebungsinstrumentidentifiziert worden, das (~berverschiedene Experimente zur Exploration im Konsumbereich die hOchste Konsistenz lieferte, vgl. Steenkamp/Baumgartner (1992), S. 446. 83Vgl. Gierl et al. (2000), S. 341f. 84Vgl. van Trijp (1995), S. 83. 82Vgl. Zuckerman (1979); Wahlers/Etzel (1985). 86Vgl. Wahlers/Etzel (1985), S. 98. Eine Alternative zur Life Style Stimulation nach Wahlers/Etzel stellt die State Sensation Seeking Scale nach Zuckerman (1979) dar, die bspw. von Steenkamp et al. (1996) zur Messung des aktuellen Stimulationsniveaus verwendet wurde. 87Zuckerman (1979), S. 114.

24

Theoretische Grundlagen zur Stimulationssuche yon Individuen

zeitstabiler. 88 Diese Inkonsistenz spiegelt sich auch in den bisherigen Messvorschl~igen wider und mag in der Literatur zu entsprechender Verunsicherung gefehrt haben. Andererseits ist mit der Anwendung des Diskrepanzansatzes im Vergleich zum Optimumansatz ein erhShter Erhebungsaufwand verbunden. Dieser erscheint angesichts zweifelhafter Erkl~irungsfortschritte im Vergleich zum Optimumansatz als nicht gerechtfertigt. So wies der Diskrepanzansatz in einer von GIERL et al. durchgef0hrten Untersuchung nicht einmal die vom Optimumansatz erreichte Erkl~irungsst~rke auf. 89 O.g. Punkte m(~gen verdeutlichen helfen, warum sich der Diskrepanzansatz auch in der wissenschaftlichen Anwendung bislang nicht durchsetzen konnte. Nach Wissen des Autors liegen bislang lediglich drei Studien vor, in denen der aktuelle Stimulationslevel Berecksichtigung findet. 9~ Auch der Vorschlag einer Kombination beider Ans~itze ist bislang lediglich von theoretischer Bedeutung geblieben. So kehren GIERL et al. in einer 2000 durchgefi3hrten Untersuchung wieder zum Optimumansatz zur0ck. 91

88Vgl. Wahlers/Etzel (1985), S. 98; Gierl et al. (1999), S. 219. 89Vgl. Gierl et al. (1999), S. 229. 9oVgl. Wahlers/Etzel (1985); Steenkamp et al. (1996) sowie Gierl et al. (1999). 91Vgl. Gierl et al. (2000).

3

Exploratives Konsumentenverhalten

In diesem Kapitel wird der bisherige Forschungsstand zum Explorationsverhalten im Konsumbereich 0berblicksartig zusammengefasst. Hierbei wird explizit zwischen der Neigung von Konsumenten zur Exploration sowie dem tats~chlich vollzogenen Explorationsverhalten differenziert, da der Zusammenhang zwischen beiden Variablen in der Konsumrealit~it von diversen Personen- und Produktmerkmalen sowie von situativen Faktoren beeinflusst wird. Das Hauptaugenmerk dieses Kapitels soil dabei auf ausgew~ihlte Vorschl~ge zur Operationalisierung des Explorationsstrebens im Konsumbereich gelegt werden, da diese for die sp~tere empirische Untersuchung von zentraler Bedeutung sind. Die anschliePoende Er6rterung empirischer Befunde verfolgt in erster Linie das Ziel, einen Uberblick Ober den derzeitigen Forschungsstand zu vermitteln, um hieraus ForschungslOcken ableiten zu kOnnen.

3.1

Das Explorationsstreben von Konsumenten

In zahlreichen Studien wurde bislang versucht, Zusammenh~nge zwischen dem optimalen Stimulationslevel von Individuen (bzw. Abweichungen von diesem) und explorativen Verhaltensweisen im Konsumbereich nachzuweisen. 92 Obwohl einige dieser Studien statistisch signifikante Zusammenh~inge feststellen konnten, wurde regelm~il~ig berichtet, dass die St~irke dieser Zusammenh~inge aul~erordentlich schwach sei. 93 Eine Schlussfolgerung aus diesen Studien war, dass die Pr~diktorleistung des allgemeinen Pers6nlichkeitsmerkmals OSL in Bezug auf spezifische Verhaltensweisen im Konsumbereich als sehr begrenzt einzusch~itzen ist. Der OSL eines Individuums liefert zwar einen Anhaltspunkt dar0ber, wie hoch dessen Stimulationsbedarf- gewissermal~en als Mittelwert {3ber verschiedenste Lebensbereiche ausgepr~igt ist. Aufgrund ihres breiten Fokus sind OSL-Skalen jedoch nicht sensibel genug, spezifische Verhaltensweisen im Konsumbereich zu erkl~iren. So I~isst sich aus der Theorie der optimalen Stimulation weder ableiten, welche Spielart explorativen Verhaltens Konsumenten im Einzelfall bevorzugen, noch, in welchen Produktklassen derartige Verhaltensweisen verst~irkt zu erwarten sind. 94

92Vgl. z.B. Grossbart et al. (1976); Mittelstaedtet al. (1976); Otis (1984); Raju (1984); Burns/Krampf (1992); Steenkamp/Baumgartner(1992); Leone/D'Arienzo (2000). 93Vgl. Otis (1984); Raju (1984); Steenkamp/Baumgartner(1992); Leone/D'Arienzo(2000). Vgl. Lee (1991), S. 15; Herrmannet al. (1998), S. 339, Hempelmann/L0rwer(2001), S. 15.

26

Exploratives Konsumentenverhalten

Einige Befunde aus dem Bereich von Nahrungsmitteln sollen die geringe Pr~idiktorkraft des OSL verdeutlichen. KISH und DONNENWERTH bspw. berichten 0ber eine lediglich schwache Beziehung zwischen ZUCKERMANS Sensation Seeking Scale und der Pr~iferenz fiJr verschiedene Speisen. 95 BROWN und andere berichten ebenfalls 0ber eine lediglich schwache Beziehung zwischen dem Change Seeker Index und der Pr~iferenz f(~r scharfe Speisen. 96 ROZIN und SCHILLER hingegen schliel~en eine Verbindung zwischen Sensation Seeking und der Pr~iferenz fiJr Chilis vEIlig aus. 97 Auch STEENKAMP und BAUMGARTNER k5nnen anhand des OSL der Versuchspersonen keine Erkl~irung der Wahl einer unbekannten Kaugummimarke liefern. 98 Eine Erkl~irung f0r die zumeist schwachen Zusammenh~nge, die in empirischen Studien zwischen dem OSL und einzelnen explorativen Konsumaktivit~iten beobachtet wurden, ist in dem Versuch der Forscher zu sehen, von einem globalen PersEnlichkeitsmerkmal auf spezifische Verhaltensformen zu schliel~en. 99 H~ufig I~isst sich im Kontext umfassender Pers5nlichkeitsmerkmale jedoch beobachten, dass diese lediglich einen geringen Zusammenhang zu spezifischen Verhaltensweisen aufweisen. 0bertragen auf die menschliche Stimulationssuche I~sst sich hieraus folgern, dass Individuen, die aufgrund eines hohen optimalen Stimulationsniveaus einen eberdurchschnittlich hohen Bedarf an Stimulation erwarten lassen, diesen nicht zwingend im Konsumbereich ausleben m(3ssen.1~176 Vielmehr stehen ihnen hierzu auch aul~erhalb des Konsumbereichs vielftiltigste Alternativen zur Verfegung, ihre Lust nach wechselnden und neuartigen Stimuli zu befriedigen. ~~ Zur LEsung dieses Problems wird empfohlen, Verhaltensdispositionen mit engerem Bezug zu dem zu erkl~irenden Verhalten zu messen. 1~ Dem Prinzip der sog. Messebereinstimmung

(,,measurementcorrespondence")liegt die Vorstellung zugrunde,

dass die Pr~idiktorkraft einer Skala ansteigt, wenn die zu messende Neigung zu einem Verhalten auf einem ~ihnlich hohen Spezifizierungsniveau erfasst wird wie die

9sVgl. Kish/Donnenwerth(1972). 96Vgl. Brown et al. (1974), S. 311. 97Vgl. Rozin/Schiller (1980). 98Vgl. Steenkamp/Baumgartner(1992), S. 445. 99Vgl. Kassarjian/Scheffet(1991); Baumgartner/Steenkamp(1996). loo Vgl. Faison (1977). lol Vgl. Gierl et al. (2000), S. 335. lo2 Vgl. Ajzen (1987), S. 36; van Trijp (1995), S. 135.

Exploratives Konsumentenverhalten

27

zu erkl~irende Verhaltensweise selbst. ~~ In Anlehnung an die Fachliteratur wird die auf den Konsumbereich angepasste Messung des Explorationsstrebens als bereichsspezifisch (,,domain specific") bezeichnet. 3.1.1 Die Klassifikation explorativer Neigungen nach Raju Eine Reihe von Autoren hat vor dem Hintergrund der geringen Erkl~irungskraft von OSL-Skalen Skalen entwickelt, welche das Streben nach Stimulation ausschliel~lich im Bereich des Konsumverhaltens abzubilden beabsichtigen. 1~ Der erste umfassende Ansatz, der die Entwicklung nachfolgender Operationalisierungen zentral gepr~gt hat, wurde 1977 von RAJU vorgestellt. 1~ RAJU beabsichtigte, den Stimulationsbedarf von Konsumenten unter Verwendung einer 39 Items starken Skala zu erfassen und zu globalen Explorationsneigungen zu verdichten. Er identifizierte zun~ichst sieben Facetten der Stimulationssuche im Konsumbereich, die er aufgrund vielfacher Uberschneidungen zu den drei Verhaltensneigungen Risk Taking, Variety Seeking und Curiosity verdichtete. 1~ RAJUS Erkenntnissen zufolge ~iul~ert sich das Explorationsstreben eines Konsumenten entweder darin, dass dieser intrinsisch motiviert Risiken aufsucht bzw. als Innovator auftritt (Risk Taking), in seiner Produktwahl zwischen vertrauten Produkten aus dem Bed0rfnis nach Abwechslung wechselt (Variety Seeking Behavior) oder in der Suche nach konsumrelevanten Informationen (Curiosity-motivated Behavior). Diese Klassifikation explorativer Verhaltensweisen im Konsumbereich bildet die Grundlage for verschiedene Weiterentwicklungen, von denen zwei im Folgenden dargelegt werden. 3.1.2 Die EBBT-Scale nach Baumgartner/Steenkamp In Anlehnung an RAJUS Klassifikation haben BAUMGARTNER und STEENKAMP mit der Exploratory Buying Behavior Tendencies Scale (EBBT-Scale) einen Ordnungsrahmen vorgestellt, welcher das Explorationsverhalten von Konsumenten auf lediglich zwei grundlegende Explorationsneigungen zur0ckf0hrt. Inhaltlich greifen die AulO3Vgl. Kasprik (1994), S. 247 sowie van Trijp (1995), S. 135 in Anlehnung an Ajzen/Fishbein (1977). lo4 Vgl. Raju (1980); van Trijp/Steenkamp (1992); Boedeker (1995); Baumgartner/Steenkamp (1996); Donthu/Gilliland (1996); Herrmannet al. (1998); Gierl et. al (1999); Wood/Swait (2002). los Vgl. Raju (1977). lO6Vgl. Raju (1980), S. 280.

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Exploratives Konsumentenverhalten

toren zwar die drei von RAJU identifizierten Neigungen zur Exploration im Konsumbereich auf. Die Trennung zwischen den Neigungen zum Risk Taking sowie zum Variety Seeking wird hier allerdings aufgehoben. ~~ AIs Facetten der Stimulationssuche im Konsumbereich unterscheiden beide Autoren lediglich eine Neigung zum exploratiyen Produkterwerb (,,exploratory acquisition of products", EAP) sowie eine Neigung zur explorativen Informationssuche (,,exploratory information seeking", EIS). Die Autoren begr(3nden die Zusammenfehrung der Verhaltensdispositionen Risk Taking und Variety Seeking mit der Tatsache, dass eine Differenzierung zwischen beiden Konstrukten zwar theoretisch n{Jtzlich sein mbge, der Realit~it des Konsumverhaltens jedoch zumeist nicht gerecht werde. 1~ So biete der Kauf einer neuen Marke innerhalb einer dem Konsumenten vertrauten Produktklasse nicht nur die Erfahrung eines gewissen Risikos, gleichzeitig kbnne der K~iufer hierdurch sein Bed(~rfnis nach Abwechslung befriedigen. ~~ Umgekehrt beinhalte der Kauf einer vertrauten, jedoch I~inger nicht verwendeten Marke unter Umst~inden ein gef0hltes Risiko f(~r den Konsumenten. Sowohl die Vertrautheit mit einer Marke als auch das mit dem Kauf verbundene Risiko seien demnach nicht dichotom, sondern als Pole eines Kontinuums aufzufassen. 1~~ Inwiefern ein Konsument beim Kauf eines unvertrauten Produktes Risiko erf~ihrt, htingt 0berdies vonder Produktklasse und anderen Einflussgrbl~en ab. Mithilfe der zugehbrigen EAP-Scale, welche die oben beschriebene Verhaltendisposition erfassen soil, messen die Autoren "a consumer's tendency to seek sensory stimulation in product purchase through risky and innovative product choices and varied and changing purchase and consumption experiences". 111 Individuen, die auf dieser Skala eine hohe Auspr~igung erreichen, zeichnen sich dadurch aus, dass sie unvertraute und innovative Produkte bevorzugen und in ihrem Kauf- und Konsumverhalten auf Abwechslung Wert legen. Individuen mit niedriger Auspr~igung hingegen lassen eher ein Treueverhalten und eine geringe Wechselneigung erwarten.

lo7 Vgl. Joachimsthaler/Lastovicka (1984), die eine Unterscheidung explorativer Neigungen in Information Seeking und Innovativenessvornehmen. lo8 Vgl. Baumgartner/Steenkamp(1996), S. 124. lo9 Vgl. die Argumentation bei Menon/Kahn (1995), S. 286. 11oVgl. Baumgartner/Steenkamp(1996), S. 124. Hirschman sieht das Phanomen des Variety Seeking daher als einen Unterfall des Novelty Seeking an, vgl. Hirschman (1980), S. 284. So ware bspw. der erneute Kauf eines in der Vergangenheit gefahrenen Sportwagens als Variety Seeking zu interpretieren, wahrend die Wahl einer unvertrauten Konfit0re als Risk Taking zu bezeichnen w~ire. 111Baumgartner/Steenkamp(1996), S. 124.

Exploratives Konsumentenverhalten

29

Mit Ausnahme von drei Items, die ausdr0cklich auf das Wechselverhalten von Konsumenten bei Lebensmitteln abzielen, sind die Items der Skala so formuliert, dass sie auf alle Produktklassen des Konsumg0terbereichs sinnvoll anwendbar sind. Insofern wird mit der EAP-Skala eine Wechselbereitschaft gemessen, die sich nicht unmittelbar einer bestimmten Produktklasse bzw. einem spezifischen Konsumbereich zuordnen I~isst. Das Ergebnis dieser Skala kann somit als ein Indikator f0r die Bereitschaft eines Konsumenten verstanden werden, wechselnde bzw. neuartige Probleml6sungen innerhalb der vom Individuum im Moment der Befragung ber0cksichtigten Produktklassen hinweg aufzusuchen. Eine zweite Komponente des Explorationsstrebens im Konsumbereich sehen die Autoren in der Neigung zur explorativen Inforrnationssuche, womit sie inhaltlich an das von RAJU als Curiosity bezeichnete Bed0rfnis nach konsumrelevanten Informationen ankni~pfen. Die zugeh6rige EIS-Skala misst entsprechend "a tendency to obtain cognitive stimulation through the acquisition of consumption-relevant knowledge out of curiosity". 1~2 Konsumenten mit hoher Auspr~igung auf der zugeh6rigen EIS-Skala sind demnach often f0r konsumrelevante Informationen und m6gen es, sich mit anderen (~ber ihre Eink~iufe zu unterhalten. Im Zusammenhang mit der Validierung ihrer EIS-Skala konnten BAUMGARTNER und STEENKAMP belegen, dass sich eine st~irkere Neigung zur explorativen Informationssuche in einer st~rkeren Informationsaufnahme von einem Display-Bord sowie in einer besseren Erinnerung an kuriose bzw. mehrdeutige Werbespots niederschl~igt. 1~3 Jeweils zehn der 20 Items der EBBT-Scale sollen die Neigung von Konsumenten zum explorativen Produkterwerb bzw. zur explorativen Produktsuche abbilden, wobei 13 der 20 Items aus RAJUS Schema 0bernommen wurden. TM Beide Dimensionen weisen deutliche Zusammenh~nge zum OSL 115 sowie zu ausgew~hlten Pers6nlichkeitsmerkmalen auf, welche das Streben eines Individuums nach sensorischer und

Vgl. Baumgartner/Steenkamp(1996), S. 125. 113Vgl. Baumgartner/Steenkamp(1996), S. 131f. 114Zur besseren Vergleichbarkeit aller in diese Untersuchung einbezogenen Skalen sei der Leser auf Abschnitt 5.6.1 verwiesen, in welchem die Statements aller Messvorschlage geb0ndelt dargestellt werden. 11sVgl. Baumgartner/Steenkamp(1996), S. 127f. 112

30

Exploratives Konsumentenverhalten

kognitiver Stimulation sowie seiner Bereitschaft, hierf0r Risiko in Kauf zu nehmen, abbilden sollen. 116 Obwohl beide Subskalen aufgrund ihres spezifischen Fokus nicht mehr als klassische Operationalisierungsvorschl~ige zum Optimalen Stimulationslevel aufzufassen sind, lassen sich die oben identifizierten Mechanismen der Stimulationsregulation hier dennoch wieder finden: Danach sind insbesondere Konsumenten mit hoher Auspr~gung auf den einzelnen Skalen in der latenten Gefahr einer Unterstimulation. Einer hieraus resultierenden Langeweile kSnnen Konsumenten - vergleichbar der diversiven Exploration nach BERLYNE - mittels explorativer Informationssuche resp. explorativem Produkterwerb begegnen. Insofern kann die EBBT-Skala als bereichsspezifische Variante einer OSL-Messvorschrift angesehen werden. 3.1.3 Die VARSEEK-Scale nach van Trijp/Steenkamp Einen noch spezifischeren Vorschlag zur Erfassung explorativer Neigungen im Konsumbereich haben VAN TRIJP und STEENKAMP 1992 mit der sog. VARSEEK-Scale vorgelegt. Mit dieser Messvorschrift wird die Tendenz eines Individuums zum Variety Seeking Behavior bei Nahrungsmitteln abgebildet. Mit dem bereichsspezifischen Konstrukt der "variety-seeking tendency with respect to foods" bezeichnen die Autoren den ,,motivational factor that aims at providing variation in stimulation through varied food product consumption, irrespective of the instrumental or functional value of the food product alternatives". 117 Mit der VARSEEK-Scale liefern VAN TRIJP/STEENKAMP somit nicht nur eine auf das Konsumverhalten bezogene Konkretisierung des OSL, wie dies BAUMGARTNER und STEENKAMP mit der EAP-Skala geleistet haben. Vielmehr nehmen sie konkreten Bezug auf die Bedarfskategorie Nahrungsmittel und n~ihern sich damit einer produktklassenbezogenen Erfassung der Wechselneigung von Konsumenten an. 118 Die Autoren tragen hiermit dem Umstand Rechnung, dass ein Konsument zwar Variety Seeker in Bezug auf den Konsum von Nahrungsmitteln sein mag, ein derartiges Abwechslungsbed(Jrfnis in anderen Produktklassen des Konsumbereichs jedoch nicht

116Vgl. van Trijp (1995), S. 57. 11~van Trijp/Steenkamp(1992), S. 185. 118Vgl. van Trijp/Steenkamp(1992).

Exploratives Konsumentenverhalten

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zwangsl~ufig versp0ren mQsse. Somit ist der Geltungsbereich der VARSEEK-Skala noch spezifischer als der Fokus der EAP-Skala, welche auf alle Produktklassen des Konsumg0terbereichs sinnvoll anwendbar erscheint. Die VARSEEK-Scale gleicht der EAP-Skala insofern, als deren Statements gleichermal~en auf vertraute sowie auf unbekannte Produkte Bezug nehmen. Bisherige empirische Befunde zum VSB bei Lebensmittelprodukten deuten auf eine 0berlegene Erkl~irungskraft der VARSEEK-Skala im Vergleich zu etablierten Indikatoren des optimalen Stimulationslevels hin. Im Rahmen der Validierung ihrer Skala konnten VAN TRIJP und STEENKAMP belegen, dass sich das Variationsverhalten von Konsumenten bei vier von f0nf untersuchten Lebensmitteln anhand der VARSEEKScale besser erkl~iren liel~ als durch den optimalen Stimulationslevel der Probanden. 1~9 Hieraus leiten die Autoren die Schlussfolgerung ab, dass eine bereichsspezifische Erfassung dieser Explorationsneigung der Messung anhand einer OSL-Skala vorzuziehen ist. Eine erneute Best~tigung der (~berlegenen Erkl~rungskraft der VARSEEK-Scale fanden VAN TRIJP et al. im Zusammenhang mit dem Konsum von K~ise bzw. Brotaufstrichen. ~2~ Die VARSEEK-Skala ist im Hinblick auf die von BAUMGARTNER/STEENKAMPvollzogene Trennung zwischen einem explorativen Informationsbed(~rfnis und einer Neigung zum explorativen Produkterwerb nicht gleichermal~en trennscharf. Mit Biick auf die acht Items der VARSEEK-Skala I~sst sich feststellen, dass die Mehrheit der Statements auf den Erwerb bzw. Verzehr von Lebensmittelprodukten abzielt. Insofern erscheint es wenig 0berraschend, dass in der Vergangenheit insbesondere zwischen der o.g. EAP-Skala sowie der VARSEEK-Skala hohe Korrelationswerte festgestellt werden konnten. 121 Einige der Statements zielen hingegen auch bzw. ausschliel~lich auf einen explorativen Informationsbedarf im Bereich von Nahrungsmitteln ab (z.B.: ,,Es interessiert mich sehr, was f(Jr Speisen die Menschen in anderen L~ndern essen.'~. Hieraus I~sst sich folgern, dass mithilfe dieser Skala auch ein Informationsbe-

derfnis abgebildet wird, sofern der Gegenstand der Informationsaufnahme einen Be-

119Vgl. van Trijp/Steenkamp (1992), S. 188f. Die Operationalisierung des OSL erfolgte anhand der Sensation Seeking Scale nach Zuckerman. 12oVgl. van Trijp et al. (1992). 121Vgl. van Trijp (1995), S. 145, der einen Wert von ,670 fi3rPearsons r berichtet.

32

Exploratives Konsumentenverhalten

zug zu Nahrungsmitteln aufweist. Dennoch sei die VARSEEK-Skala im Folgenden als Messvorschrift zum explorativen Produkterwerb eingeordnet.

3.2

Forschungsstand zum Explorativen Konsumentenverhalten

In diesem Abschnitt wird der bisherige Forschungsstand zum Explorationsverhalten im Konsumbereich erSr~ert. Hierzu wird zun~ichst ein Bezugsrahmen aufgezeichnet, der zur Gliederung der bisherigen Forschungsergebnisse geeignet erscheint. Hieran angelehnt werden die wichtigsten Untersuchungsergebnisse zum explorativen Konsumentenverhalten er~rtert. 3.2.1 Bezugsrahmen zur Stimulationssuche im Konsumbereich In einem 1999 ver0ffentlichten Aufsatz legten GIERL et al. einen umfassenden 0berblick 0ber den State-of-the-Art der Forschung zum Explorationsverhalten von Konsumenten vor. 122 Da sich der Forschungsstand seitdem nicht grundlegend vert=indert hat, soil der dort pr~sentierte Bezugsrahmen zur Stimulationssuche im Bereich des Konsumverhaltens auch hier zur Strukturierung bisheriger Forschungsergebnisse herangezogen werden. Gleichzeitig wird an dieser Stelle auf eine ausf0hrliche Darstellung der Befunde verzichtet und stattdessen auf die Originalquelle verwiesen.

122Vgl. Gierl et al. (1999), S. 218ff.

Exploratives Konsumentenverhalten

Intrinsische Motivation

33

Explorationsverhalten in der Produktklasse

AIIgemeine Explorationsneigung

+

i i 9

Exploratory acquisition of products

t

i i

""...............iii...................' t: /

1' Pers0nlichkeitsvariablen 9 Kontroll0berzeugungen

t' Produktklassenvariablen

9 Sozialer Charakter

9 Involvement 9 H e d o n i s t i s c h e Qualit~tt

9 Kognitive Orientierung

9 Kaufh~ufigkeit

9 Einzigartigkeit

9 Pr~lferenzst~trke

Abb. 3-1" State-of-the-Art zur Exploration im Konsumbereich (Quelle: Gierl et al. 1999, S. 218)

Im linken Teil der Abbildung wird mit dem optimalen bzw. aktuellen Stimulationslevel eines Individuums auf den bereits intensiv erl~iuterten intrinsischen Erkl~rungsansatz zur Stimulationssuche hingewiesen. Die im vorigen Abschnitt erSrterten Explorationsneigungen im Konsumbereich sind gedanklich im zweiten Block einzuordnen. Die yon BAUMGARTNER/STEENKAMP vorgenommene Verschmelzung der Neigungen des Variety Seeking bzw. Risk Taking zur Neigung zum explorativen Produktkauf wird in obiger Abbildung durch die gepunktete Linie um beide Konstrukte verdeutlicht. Die Neigung zur explorativen Informationssuche entspricht inhaltlich der von RAJU als Curiosity bezeichneten Explorationsneigung. Die Auflistung verschiedener PersSnlichkeitsmerkmale in Abb. 3-1 soil verdeutlichen, dass nicht ohne weiteres von der St~irke des Explorationsstrebens darauf geschlossen werden kann, welche der o.g. Explorationsneigungen ein Individuum bevorzugt. Vor diesem Hintergrund haben verschiedene Autoren versucht, durch Ber(~cksichti-

34

Exploratives Konsumentenverhalten

gung von Pers(~nlichkeitsmerkmalen Anhaltspunkte zur Kanalisierung des Explorationsstrebens im Bereich des Konsumverhaltens zu erlangen. 123 Den Ergebnissen einzelner Studien zufolge lassen sich aus dem sozialen Charakter eines Individuums Anhaltspunkte zur Art der bevorzugten Explorationsneigung ableiten. Danach neigen Individuen, die in ihrer Entscheidungsfindung ein hohes Mal~ an Unabh~ingigkeit von ihrem sozialen Umfeld zeigen, eher zu innovativem und risikobehaftetem Verhalten als Menschen, die sich stark an ihrem sozialen Umfeld orientieren. 124 Dar0ber hinaus lassen sich Individuen anhand ihrer Kontroll(iberzeugungen hinsichtlich bevorzugter Explorationsneigungen unterscheiden. Demnach neigen Menschen, die ihre pers(~nliche Lage eher auf ~iul~ere Umst~inde wie Schicksal oder Gl(~ck als auf eigenes Geschick zur0ckf0hren, weniger zur Informationssuche und scheuen sich, das von unbekannten Produkten ausgehende Risiko zu tragen. 125 Ein weiteres Pers5nlichkeitsmerkmal, das auf die Art der bevorzugten Explorationsneigung eines Konsumenten einwirkt, wird in dessen kognitiver Orientierung gesehen. 126 VENKATRAMAN und MACINNIS unterscheiden vorrangig kognitiv veranlagte Menschen

(,,cognitive individuals"),

welche in erster Linie an der durch Denkprozesse

erfahrenen Stimulation interessiert sind, von eher gef0hlsm,~l~ig orientierten Menschen

(,,hedonic individuals"),

die st~irker an sensorischen Erfahrungen Gefallen fin-

den. 127 Die rechte S~iule von Abb. 3-1 bezieht sich auf beobachtbares Explorationsverhalten von Konsumenten sowie den Einfluss ausgew~ihlter Produktmerkmale. Da hierzu vielf~iltige Befunde vorliegen, soil im vorliegenden Abschnitt versucht werden, bisherige Forschungsfelder zum Explorationsverhalten unter Bezugnahme auf obige 0bersicht zu gliedern sowie die zentralen Befunde 0berblicksartig zusammenzufassen.

123Vgl. Gierl et al. (1999), S. 220f. Auf eine detaillierte Er5rterung wird an dieser Stelle verzichtet, der interessierte Leser sei an Gierl et al. (1999) sowie die dort angef0hrte Literatur verwiesen. 124Vgl. Joachimsthaler/Lastovicka(1984), S. 832. 125Vgl. Gierl et al. (1999), S. 221 in Anlehnung an Joachimsthaler/Lastovicka (1984), S. 832. 126Vgl. Gierl et al. (1999), S. 221 in Anlehnung an Venkatraman/Maclnnis (1985). 127Vgl. Venkatraman/Maclnnis (1985), S. 102.

Exploratives Konsumentenverhalten

35

3.2.2 Ausgew~hlte empirische Befunde 3.2.2.1

Befunde zur explorativen Informationssuche

Gemessen an der Vielzahl der Befunde zum explorativen Produkterwerb ist die Anzahl wissenschaftlicher Beitr~ige zur explorativen Informationssuche bislang als sehr begrenzt einzustufen. Dies mag darauf zurQckzuf0hren sein, dass verschiedene Studien lediglich schwache Zusammenh~nge zwischen dem optimalen Stimulationsniveau von Individuen und einer als intrinsisch einzustufenden Suche nach konsumrelevanten Informationen nachweisen konnten. ~28 Einen Uberblick 0ber vereinzelte Befunde zur neugiermotivierten Auseinandersetzung von Konsumenten mit Konsuminformationen liefern MACINNIS et al. sowie BAUMGARTNER/STEENKAMP.129 MENON/SOMAN konnten in einer kQrzlich ver~ffentlichten Untersuchung nachweisen, dass es mithilfe einer selektiven werblichen Pr~isentation von Produktinformationen mOglich ist, die Informationsaufnahme von Konsumenten durch Manipulation ihrer Neugier zu steuern. 13~ In einer Studie zum explorativen Konsumentenverhalten konnten DODD et al. feststellen, dass Variety Seeker nicht nur bei Produkten st~irker nach Abwechslung streben, sondern auch eine umfassendere Informationsaufnahme via Printmedien, interpersoneller Kommunikation sowie Produktproben an den Tag legen als sog. Variety Avoider. TM Mit Blick auf die Gestaltung yon Werbemitteln liegen einige Befunde dar0ber vor, wie unterschiedlich erregend gestaltete Bestandteile eines Werbemittels auf diverse psychographische Variablen wirken. Hierbei hat sich die Forschung weitgehend an den von BERLYNE als kollativ bezeichneten Stimuluseigenschaften orientiert. MORRISON und DAINOFF konnten in diesem Zusammenhang belegen, dass die Betrachtungsdauer von Bildern mit deren zunehmender Komplexit~it steJgt.132 GOODWlN konnte Anhaltspunkte daf(~r finden, dass die Aufmerksamkeit von Individuen gegen0ber Stimuli eine Funktion derer Verzerrtheit (,,blurredness"), Unvollst~indigkeit sowie Kom-

128Vgl. Raju (1980); Baumgartner/Steenkamp(1996). 129Vgl. Maclnniset al. (1991); Baumgartner/Steenkamp(1996). 13oVgl. Menon/Soman(2002). 131Vgl. Dodd et al. (1996), S. 301. 132Vgl. Morrison/Dainoff (1972) sowie die Befunde bei Peracchio/Meyers-Levy(1994) zur Ambiguit~t von Werbemitteln.

36

Exploratives Konsumentenverhalten

plexit~it darstellt. ~33 MAYER/BENDER schlie~lich konnten nachweisen, dass der Grad der Neuartigkeit eines Stimulus im Zusammenspiel mit dem Pers5nlichkeitsmerkmal Intro- bzw. Extraversion Einfluss auf diverse Werbewirkungen besitzt. TM Innerhalb der Marketingliteratur ist dem Autor der vorliegenden Arbeit jedoch lediglich eine Untersuchung bekannt, in welcher die Wirkung unterschiedlich erregungsstarker Werbemittel bei simultaner Ber0cksichtigung des Stimulationsbedarfs der Adressaten untersucht wird. Neben vielen nichtsignifikanten Zusammenh~ingen konnten LEONE/D'ARIENZO lediglich nachweisen, dass eine Dimension der Sensation Seeking Scale (disinhibition) die Wirkung unterschiedlich erregender TV-Spots auf die Einstellung zu einem beworbenen Produkt (Bier) moderiert. ~35 0ber den Bereich der kommerziellen Werbung hinaus liegen allerdings einige Untersuchungen aus dem medizinischen Bereich vor, welche im Kontext institutioneller Anti-Drogen-Werbung Zusammenh~inge zwischen unterschiedlich erregend gestalteten Werbemitteln und ausgew~hlten Reaktionen der Adressaten in Abh~ngigkeit ihres optimalen Stimulationsniveaus untersuchen. 136 EVERETT und PALMGREEN stellten fest, dass Anti-Kokain-Spots, welche stimulierend gestaltet wurden, bei Adressaten mit hohem Sensation-Seeking-Wert in Bezug auf Werbekenntnisse, Einstellungen und der Bereitschaft zum Drogenmissbrauch st~rkeren Einfluss aus(Jbten als Spots mit geringer Erregungskraft. Bei Adressaten mit niedrigem OSL hingegen wurden gegenl~iufige Verhaltensmuster festgestellt. 137 In einer Studie von LORCHet al. zeigte sich, dass Jugendliche mit hohem Sensation-Seeking-Wert Fernsehprogrammen und darin eingebundenen Anti-Drogen-Aufrufen st~irkere Beachtung schenkten, wenn das Programm bzw. der Aufruf hohe Erregungskraft aufwies. Bei Adressaten mit niedrigem OSL-Wert zeigte sich indes ein entgegengesetzter Effekt. ~38

1:~3Vgl. Goodwin (1980). 134Vgl. Mayer/Bender(1994), S. 364ff. 13~Vgl. Leone/D'Arienzo(2000), S. 716. 136Vgl. z.B. Stephenson (2003). 13~Vgl. Everett/Palmgreen(1995). 138Vgl. Lorch et al. (1994).

Exploratives Konsumentenverhalten

37

Die zuletzt angef0hrten Studien deuten darauf hin, dass das Explorationsstreben einen moderierenden Effekt auf die Verarbeitung unterschiedlich stimulierend gestalteter Werbemittel ausebt. Bislang beschr~nkten sich derartige Untersuchungen allerdings auf den OSL der Probanden. Studien zum moderierenden Einfluss konsumtiver Explorationsneigungen hingegen liegen bislang noch nicht vor, so dass in dieser Hinsicht Forschungsbedarf festzustellen ist. 3.2.2.2

Befunde zum explorativen Produkterwerb

Gemessen an der Zahl der Ver6ffentlichungen in der wissenschaftlichen Literatur zum explorativen Konsumentenverhalten ist dem Ph~nomen des Variety Seeking Behavior bislang bei weitem die meiste Aufmerksamkeit geschenkt worden. Seitdem BASS et al. 1972 den hohen Stellenwert des Variety Seeking Behavior for das Markenwahlverhalten von Konsumenten empirisch nachweisen konnten, hat sich die Marketingwissenschaft in einer F elle sowohl theoretisch als auch empirisch orientierter Beitr~ige mit verschiedenen Aspekten dieses Ph~inomens auseinandergesetzt. Die wesentlichen Str6mungen innerhalb dieser Forschungsrichtung sollen hier kurz dargestellt werden. Ein betr~ichtlicher Teil der Forschungsbem(Jhungen zum VSB hat sich mit Ursachen-

forschung bez0glich dieser Spielart des Markenwechselverhaltens befasst. 139 Grunds~tzlich lassen sich die vorgestellten Erkl~rungsans~itze danach unterscheiden, ob sie das Ph~inomen auf der Produkt-140 oder auf der Attributebene 141 zu erkl~ren versuchen. Dabei liegt beiden Richtungen die gemeinsame Annahme zugrunde, dass durch wiederholten Konsum eines Eigenschaftsb(Jndels bzw. einzelner Eigenschaften eine (attributbezogene) S~ttigung bzw. LangeweUe auftreten, welche die Wahrscheinlichkeit einer Wiederwahl schm~lern. 142 Mitunter wird auch die Auffassung vertreten, dass Produkte lediglich in ihrem Zusammenspiel der komplexen Bedarfsstruktur von Individuen gerecht werden k0nnen. 143

139Vgl. die zusammenfassenden Beitr~ge yon McAlister/Pessemier(1982) sowie Kahn (1995). 14oVgl. z.B. Jeuland (1978); Givon (1984); Lattin/McAlister(1985); Bawa (1990); Simonson (1990). 141Vgl. McAlister (1979, 1982); Givon (1985); Herrrnann/Gutsche(1994); Inman (2001). ~42Eine ausf0hrliche Zusammenfassung der bis dato erschienen Studien zu Erkl~irungsans~tzenauf dem Produkt- bzw. Attributniveau findet sich bei van Trijp (1995), S. 44ff. 143Vgl. Farquhar/Rao(1976).

38

Exploratives Konsumentenverhalten

In engem inhaltlichem Zusammenhang mit der Er(Srterung der Frage, ob VSB als attribut- oder als produktspezifisches Ph~inomen anzusehen ist, steht die Frage, welche P r o d u k t - bzw. Produktklassenmerkmale besonders anf~illig f0r das Bed0rfnis nach Abwechslung sind. TM Dabei hat sich gezeigt, dass das Ausmal~ an VSB fiber verschiedene Produktklassen so deutlich variiert, dass es in manchen Produktklassen vollkommen zu vernachl~issigen, in anderen Klassen jedoch als zentraler Ein~45 flussfaktor der Markenwahl ins Kalk01 der Anbieterseite einbezogen werden muss. Empirischen Untersuchungen zufolge ist VSB demnach in einer Produktklasse umso st~irker ausgepr~igt, o

je niedriger das I n v o l v e m e n t der Konsumenten gegen0ber der Produktklasse ist, wie etwa im Bereich der Nahrungsmittel bzw. Getr~inke, 146

0

je st~irker die sind, 147

o

je gr513er die Anzahl gekaufter Produkte pro Einkauf ist. 148

hedonistischen Eigenschaften der Produktklasse ausgepr~igt

Eine weitere Forschungsrichtung befasst sich mit der Entwicklung von Ans~itzen zur

Messung von VSB. In diesem Zusammenhang wurden mit dem Index of Temporal Variety sowie dem Varied Behavior Measure Indizes entwickelt, die nicht nur die Konsumhistorie eines Konsumenten zugrunde legen, sondern zudem psychographische Aspekte der Wahrnehmung von Konsumenten wie etwa den gef0hlten Grad an Unterschiedlichkeit verschiedener Alternativen berOcksichtigen. 149 Bez0glich der Validittit beider Indizes ist jedoch die mangelnde Differenzierung hinsichtlich der einem Kauf zugrunde liegenden Wechselmotivation zu kritisieren, so dass extrinsisch motiviertes Wechselverhalten f~ilschlicherweise als VSB interpretiert werden kann.

144Vgl. u.a. Givon (1984); Hoyer/Ridgway (1984); Pessemier/Handelsman (1984); Raju (1984); Kahn et al. (1986); Handelsman (1987); Herrmann/Gutsche (1994); Trivedi et al. (1994); Tscheulin (1994); Bansch (1995); van Trijp et al. (1996); Helmig (1997); Gierl et al. (1999); Gierl et al. (2000); Inman (2001). 14sVgl. Handelsman (1987); van Trijp (1994), S. 1; Helmig (1997), S. 79ff. 146Vgl. z.B. Herrmann et al. (1998), S. 339; Riepe (2003)~ Gierl et al. hingegen liefern theoretische und empirische Befunde, dass gerade bei G(Jtern mit hohem Involvement mit explorativem Verhalten zu rechnen sei, da eben jene G(Jter einen nennenswerten Stimulationsschub bieten w0rden, vgl. Gierl et al. (2000), S. 338f.; Gierl et al. (2002), S. 216f. 147 Vgl. Hirschman/Holbrook (1982); Holbrook/Hirschman (1982); van Trijp (1994); van Trijp et al (1996); ter Haseborg/Mar~en (1997); Inman (2001). 148Vgl. Simonson (1990); Simonson/Winer (1992). 149Vgl. Pessemier/Handelsman (1984); Pessemier (1985); Handelsman (1987). Einen 0berblick 0ber die Ansatze zur Erfassung von Verhaltensvariationen bieten van Trijp/Steenkamp (1990).

Exploratives Konsumentenverhalten

39

Ein herausragender Schwerpunkt der bisherigen Forschungsbem0hungen zum VSB ist indessen der modelltheoretischen Abbildung der Prozesse der Markenwahl von Konsumenten gewidmet worden. Bestehende Vorschl~ge lassen sich grunds~itzlich danach unterscheiden, o ob das Ph~,nomen stochastisch oder deterministisch modelliert wird. Dem ersten Ansatz liegt die Annahme zugrunde, dass VSB durch zu viele Einflussgr01~en bestimmt wird, als dass dieses auf einzelne Bestimmungsgr01~en zur0ckgefiJhrt werden k6nne. Der zweite Ansatz hingegen versucht das Ph~inomen mithilfe ausgew~ihlter EinflussgrOl~en funktional abzubilden. ~5~ o ob hinsichtlich der Konsumhistorie lediglich der zuletzt get~tigte Kauf innerhalb der Produktklasse ber(Jcksichtigt wird oder ob auch der Einfluss weiter zur(Jckliegender K~ufe erfasst wird. TM

Eine Reihe von Beitr~gen zum VSB hat sich schliel~lich mit der Frage befasst, ob das aus dem Abwechslungsbed0rfnis resultierende Markenwechselverhalten von K~iufern durch Anstrengungen der Anbieterseite beeinflusst werden kann. Empirische Befunde reichen v o n d e r Manipulation der Wechselneigung 152 sowie der Stimmung des Konsumenten 153 bis hin zur Beeinflussung mithilfe ausgew~ihlter absatzpolitischer Instrumente. Untersucht wurde dabei die Wirkung von Sonderpreisaktionen, ~54 von kostenlosen Produktproben auf VSB ~55 sowie die Frage, inwiefern sich die (Nicht-) Verf(Jgbarkeit von Marken auf das VSB von Konsumenten auswirkt. ~56 Zudem ist in verschiedenen Untersuchungen analysiert worden, welchen Erkl~irungsbeitrag das WechselbedQrfnis im Zusammenspiel mit weiteren den Produktkauf beeinflussenden Gr01~en wie dem Preis ~s7 oder der Kundenzufriedenheit 158 for sich beanspruchen kann. HERRMANNet al. kommen in einer empirischen Studie sogar zu dem Schluss, dass die Wechselneigung von Konsumenten st~irkere Auswirkungen auf deren Verhalten aus0bt als deren Zufriedenheit mit dem Anbieter. ~59

150Vgl. ter Haseborg/MS~en(1997), S. 166ff. sowie die dort angegebeneLiteratur. 151Vgl. Kahn (1995), S. 141ff. sowie die dort angegebeneLiteratur. ~52Vgl. Feinberget al. (1992). 153Vgl. Kahn/Isen(1993). 154 Vgl. Kahn/Louie(1990); Kahn/Raju (1991). 15sVgl. Helmig (1999). 156Vgl. Helmig (2001). 157Vgl. Mazurskyet al. (1987). 158Vgl. Herrmann et al. (1998); Gierl et al. (1999); Walsh et al. (2003). 159Vgl. Herrmann et al. (1998), S. 345.

40

Exploratives Konsumentenverhalten

Eine m(~gliche Beeinflussung von VSB durch Werbeanstrengungen ist hingegen nach KAHN bislang nicht (ausreichend) erforscht worden: ,,How and if advertising

works when consumers are actively choosing to seek variety has not been adequately explored". 16~ Hier besteht eine ForschungslQcke. Um einen Beitrag zu leisten, diese L(~cke zu schlie6en, wird im folgenden Abschnitt versucht, das Konstrukt des Explorationsstrebens und die Wirksamkeit beeinflussender Kommunikation gedanklich zu verbinden.

16oKahn (1995), S. 147. Vgl. auch ter Haseborg/Ma6en(1997), S. 184; Helmig (2001), S. 323.

4 Erkl~irungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirkung von Werbung Das letzte Kapitel endete mit der Feststellung, dass aktuell kaum empirische Befunde dazu vorliegen, welchen Einfluss das menschliche Streben nach Reizvielfalt auf die Verarbeitung bzw. den Erfolg beeinflussender Kommunikation aus0bt. Um hierzu einige Befunde zu liefern, wird in diesem Kapitel einleitend eine Systematisierung vorgestellt, anhand welcher sich jegliche Werbewirkungen strukturieren lassen. Auf der Grundlage dieser Kategorisierung werden Werbewirkungen identifiziert, die sich dazu eignen, einen m6glichen Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens zu diagnostizieren und zu evaluieren. Bei der Identifikation geeigneter Wirkungskriterien wird auf etablierte Werbewirkungsmodelle zur(~ckgegriffen, deren Annahmen kurz dargelegt werden. Im letzten Abschnitt dieses Kapitels werden die identifizierten Zusammenh~inge in Forschungshypothesen (3berf0hrt.

4.1

Ausgewihlte Werbewirkungen

Unter dem Begriff Werbewirkung lassen sich grunds~itzlich alle Verhaltensweisen subsumieren, mit denen Adressaten auf Werbeanst6Be reagieren. TM Die Vielfalt m6glicher Wirkungen I~isst sich gliedern, indem einerseits die Zeitspanne zwischen dem Werbereiz und der Reaktion des Adressaten sowie andererseits die Art der Wirkung als Kriterien einer Kategorisierung zugrunde gelegt werden. Danach lassen sich die in Abb. 4-1 dargestellten Werbewirkungskategorien unterscheiden.

lel Vgl. Steffenhagen(1995), Sp. 2679.

42

Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirkung von Werbung

Abb. 4-1: Werbewirkungskategorien

(Quelle: Steffenhagen 2000, S. 9) Momentane Wirkungen sind durch eine hohe zeitliche N~ihe zwischen dem Werbeimpuls und dem Eintreten der Wirkung gekennzeichnet und ~iul~ern sich sowohl im inneren als auch im beobachtbaren Verhalten von Adressaten. Hierunter fallen einerseits prozessuale Abl~iufe im Rahmen tier kognitiven und emotionalen Auseinandersetzung mit Werbung. Andererseits k6nnen hierunter die Resultate derartiger Prozesse verstanden werden, die sich bspw. in der Erinnerung an Inhaite einer soeben betrachteten Anzeige oder im werbebedingten Impulskauf ~iul~ern. 162

Dauerhafte Ged~ichtniswirkungen betreffen Inhalte des Langzeitged~ichtnisses, die unter Umsttinden auch nach I~ingerer Zeit noch im Ged~ichtnis des Adressaten vorzufinden sind. 163 Hierunter fallen prinzipiell all jene inneren momentanen Wirkungen, die sich im Z e i t a b l a u f - mglws, unter dem Einfluss von Mehrfachkontakten oder interpersoneller Kommunikationsaktivit~iten - verfestigt haben.

162Vgl. Steffenhagen (2000), S. 8f. 163 Nicht unumstritten ist allerdings die Frage, wo genau die Schwelle zwischen kurzer und langer Zeitspanne zwischen Werbekontakt und Reaktion eines Adressaten liegt. Diese Problematik ist for die vorliegende Untersuchung insofern von untergeordneter Bedeutung, als hier lediglich unmittelbare Reaktionen von Adressaten auf Werbemittel untersucht werden.

Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirksamkeit yon Werbung

43

AIs Finale Verhaltenswirkungen werden alle beobachtbaren Reaktionen von Rezipienten bezeichnet, die sich erst I~ngere Zeit nach dem Werbekontakt in beobachtbarem Verhalten ~ul~ern. Hierunter f~illt das Markenwahl- bzw.-wechselverhalten von Konsumenten, sofern dies innerhalb eines eingesetzten Marketing-Mix tats~ichlich als Wirkung beeinflussender Kommunikation aufgefasst werden daft. Die F011e innerer Werberesultate I~isst sich weiter aufgliedern: Unabh~ingig von der Zeitspanne zwischen dem Werbereiz und der Reaktion des Adressaten unterscheidet STEFFENHAGEN (momentane) Kenntnisse, Interessen, Einstellungen sowie

Verhaltensbereitschaften. TM Da sich diese Kriterien in empirischen Werbewirkungsstudien zur Messung des Beeinflussungserfolges etabliert haben, sollen diese hier kurz skizziert werden. Werbebedingte Kenntnisse betreffen Wissen, das Adressaten infolge der Auseinandersetzung mit Werbung aufgebaut bzw. modifiziert haben. Kenntnisse schlagen sich folglich im Wissen um Marken, Anbieter etc. nieder. AIs notwendige Vorstufe weiterer Wirkungskriterien sind Kenntnisse somit aus der Sicht von Werbetreibenden von zentraler Bedeutung. Insbesondere der Markenbekanntheit wird im Rahmen der Werbewirkungsforschung gro~e Aufmerksamkeit geschenkt, da dieser ZielgrOl~e unter bestimmten Randbedingungen eine eigenst~indige Verhaltensrelevanz zugeschrieben wird. 165 Im Rahmen der Erhebung werbebedingter Kenntnisse wird grunds~tzlich zwischen wieder erkannten (sog. Recognition) bzw. frei erinnerten Wissensbausteinen (sog. Recall) differenziert. 166

Interessen repr~isentieren die Motivstruktur eines Adressaten, die sich z.B. in dessen Bed(Jftnis nach Produkterwerb oder-verwendung oder etwa in seinen Anforderungen an das Informationsverhalten eines Anbieters niederschlagen. Hierunter fallen bspw. Besitz- oder Verwendungsinteressen von Werbeadressaten.

1~ Vgl. Steffenhagen (2000), S. 73. ~6sVgl. Steffenhagen (2000), S. 225. 166Vgl. M~l~en (1998), S. 11.

44

Erkl~irungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirkung von Werbung

AIs Einstellung I~isst sich die gelernte und zeitlich relativ eberdauernde Pr~idisposition eines Individuums verstehen, einen Gegenstand als Bezugsrichtung der Einstellung zu einem bestimmten Grade positiv oder negativ wertend einzusch~itzen. ~67 Obwohl das Konstrukt der Einstellung in der Fachliteratur unterschiedlich weit ausgelegt wird, besteht weitgehende Einigkeit dar0ber, dass die Bewertung des Einstellungsobjektes sowohl auf einer kognitiven, als auch auf einer emotionalen Basis gr0nden kann. 168 Die sog. Zwei-Facetten-Konzeption postuliert demnach eine kognitive sowie eine affektive Facette jeglicher Einstellung. 169 Die Relevanz des Einstellungskonstruktes wird insbesondere von den Vertretern der sog. EinstellungsVerhaltens-Hypothese betont, welche einer Einstellung unter gewissen Randbedingungen eine das Verhalten ma6geblich steuernde Rolle einr~iumt. 17~ Die Bezugsrichtungen von Einstellungen sind durchaus vielf~iltig. Im Zusammenhang mit der Verarbeitung beeinflussender Kommunikation haben sich insbesondere die markenbezogene Werbeeinstellung sowie die Produkteinstellung als wirksame Pr~idiktoren von Kaufverhalten erwiesen, wie in Abschnitt 4.2 vertiefend dargestellt wird. 171

Verhaltensbereitschaften stehen in engem inhaltlichem Zusammenhang zu den Einstellungen von Werbeadressaten und lassen sich als Einstellung zu einem bestimmten Verhalten interpretieren. Eine clenkbare Erscheinungsform clieser dem ~iu6eren Verhalten am n~ichsten stehenden Wirkungskategorie des inneren Verhaltens ist die Bereitschaft eines Werbeadressaten, ein Produkt zu kaufen bzw. zu verwenden. Die Pr~idiktorkraft einer bekundeten Kaufbereitschaft far tats~ichliches Verhalten wird in der F achliteratur indes kritisch beurteilt, da die Verhaltensrelevanz dieses

167Vgl. Steffenhagen (2000), S. 95 in Anlehnung an Eagly/Chaiken (1993), S. lf. 168Vgl. Batra/Ahtola (1991); Crowley et al. (1992). Die Vertreter der sog. Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung erweitern den Einstellungsbegriff mit der sog. konativen Komponente um die Bereitschaft des Individuums, auf einen Stimulus positiv oder negativ zu reagieren, vgl. Geise (1984), S. 57ff. In der hier vertretenen Begriffsabgrenzung wird die konative Komponente als eigenstandiger Gedachtnisinhalt aufgefasst, der sich abgekoppelt von dem Konstrukt der Einstellung in der Verhaltensbereitschaft eines Individuums niederschlagt, vgl. hierzu Hammann/Erichson (2000), S. 334f. 169Vgl. Crites et al. (1994); Steffenhagen (2000), S. 100f. 17oVgl. Maller-Hagedorn/Schuckel(2003), S. 106. Vgl. zur Einstellungs-Verhaltens-HypotheseSilberer (1983), S. 584ff. 171Vgl. Mayer (1993), S. 270. Sofern im Folgenden der Terminus Werbeeinstellung verwendet wird, sei hiermit durchgangig eine markenbezogeneWerbeeinstellung und nicht eine allgemeine wertende Haltung Werbung gegen0ber angesprochen.

Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirksamkeit yon Werbung

45

Konstruktes in entscheidender Weise davon abh~ingt, inwieweit situative Rahmenbedingungen des betreffenden Kaufs in der Befragungssituation antizipiert wurden. 172

4.2

Einordnung des Explorationsstrebens in ein Modell der Werbewirkung

Die Frage, unter welchen Randbedingungen sich beeinflussende Kommunikation mit mehr oder weniger grol~em Erfolg in den oben genannten Wirkungskriterien niederschl~igt, ist von zentraler Bedeutung for die Werbewirkungsforschung. Im Zusammenhang mit der Verarbeitung werblicher Informationen ist insbesondere diskutiert worden, welche Rolle unterschiedliche Rezipientenvoraussetzungen f0r die Tiefe der Verarbeitung derartiger Informationen beim Werbemittelkontakt spielen. 173 Ein etabliertes Modell der Informationsverarbeitung, das den Erkl~rungsbeitrag einer Vielzahl individueller und situativer Faktoren f0r Prozesse der Informationsverarbeitung often legt, ist das Elaborations-Likelihood-Model

(ELM) von PETTY und

CACIOPPO.TM Das ELM erkl~rt Prozesse der Einstellungsbildung bzw. -~inderung als Folge beeinflussender Kommunikation. Mit der zentralen und peripheren Route werden zwei alternative Pfade unterschieden, auf denen eine Einstellungs~inderung ablaufen kann (vgl. Abb. 4-2). 175 Die auf beiden Routen ablaufenden Prozesse der Informationsverarbeitung unterscheiden sich wesentlich hinsichtlich ihrer Verarbeitungstiefe 176 und resultieren in Einstellungs~nderungen unterschiedlicher St~irke und Persistenz.

~72Vgl. hierzu insbesondere Steffenhagen (1978), S. 120f. Einige empirische Befunde liefern Frey et al. (1993), S. 371ff. Da in der vorliegenden Untersuchung auf eine Erhebung von Kaufbereitschaften zugunsten tats~chlichen Wahlverhaltens verzichtet wird, erfolgen hier keine vertiefenden Ausf(~hrungen zum Konstrukt der Handlungsbereitschaft. 173Vgl. Petty/Cacioppo (1986); Maclnnis/Jaworsky(1989); Maclnnis et al. (1991). 174 Vgl. Petty et al. (1983); Petty/Cacioppo (1986). Mit dem MOA-Ansatz nach Maclnnis et al. wird der von Petty und Cacioppo vorgestellte Bezugsrahmen zur Wirkung beeinflussender Kommunikation auf eine dritte Dimension ausgeweitet, welche die MOglichkeit (Opportunity) zum Werbemittelkontakt als zus~itzliche Antezedenzbedingung eines erfolgreichen 0berzeugungsversuchs hinzuzieht, vgl. Maclnnis et al. (1991). 17s Vgl. Petty/Cacioppo (1986). Meyers-Levy/Malaviya (1999) erweitern diese Sichtweise dahingehend, dass sie einen dritten Pfad tier Informationsverarbeitung identifizieren (experientia/processing), auf dem die Informationsverarbeitung mangels Involvement auf affektive Reaktionen und Wiedererkennungseffekte beschr~nkt bleibt. 176 Die Verarbeitungstiefe betrifft das Ausmal~ kognitiver Aktivit~ten, welches ein Individuum bei der Informationsaufnahme entfaltet, vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 222.

46

Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirkung von Werbung

I Persuasive Communication[ Peripheral Attitude Shift Attitude is relatively temporary, susceptible, and unpredictive of behavior.

Motivated to Process?

l

Personal relevance; need for cognition; personal responsibility; etc.

,.,,,,

Peripheral Cue Present? Positive/negative affect; attractive/expert sources; number of arguments; etc.

Ability to Process? Distraction; repetition; prior knowledge; message comprehensibility; etc.

No

Nature of Cognitive Processing: (initial attitude, argument quality, etc.) unfavorable favorable thoughts thoughts predominate predominate

neither or neutral predominate . . . . . . . . .

l

or Regain Initial Attitude

1

Cognitive Structure Change No

Are new cognitions adopted and stored in memory?; are different responses made salient than previously

IYes .......... ~,_(Favorable)

lYes _Jl(Unfavorable)

Central Positive Central Negative Attitude Change Attitude Change L

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Attitude is relatively enduring, resistant, and predictive of behavior. =. .

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Abb. 4-2: Das Elaborations-Likelihood-Model

(Quelle: Petty/Cacioppo 1986, S. 4)

Erkl~irungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirksamkeit von Werbung

47

Voraussetzungen fOr das Durchlaufen der zentralen Route sind einerseits die Motivation, anderseits die F~higkeit des Adressaten, die im Werbemittel enthaltenen Informationen kognitiv zu verarbeiten. Einstellungs~inderungen, die aus einem Durchlaufen der zentralen Route resultieren, setzen sowohl die F~ihigkeit, als auch die Bereitschaft des Adressaten voraus, sich kognitiv mit dem Werbemittel zu befassen. Denkvorg~inge entlang der zentralen Route iassen sich durch eine hohe Verarbeitungstiefe kennzeichnen, welche in relativ stabile und verhaltensrelevante Einstellungs~nderungen mQnden. 177 Auf der pedpheren Route hingegen erfolgt die Einstellungsbildung infolge mangelnder Motivation und/oder F~ihigkeit des Adressaten zur kognitiven Auseinandersetzung mit dem Werbemittel iediglich aufgrund der Verarbeitung gef~illiger ,SchlQsselreize = des Werbemittels (z.B. Aussehen auftretender Personen, Anzahl ge~iul~,erter Argumente). DerarUge Verarbeitungsprozesse lassen sich durch eine geringe Verarbeitungstiefe charakterisieren und resultieren, sofem Qberhaupt, in schwachen und kurzlebigen Einstellungs~nderungen. 178 Das Explorationsstreben eines mit Werbereizen konfrontierten Individuums als dessen intrinsisches BedQrfnis nach Stimulation I~sst sich im ELM in den Bereich der Motivation zur Auseinandersetzung mit Werbeimpulsen einordnen. Bei dem Versuch, den Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens im Rahmen der Verarbeitung werblicher Information nachzuvollziehen, erscheint zun~ichst eine differenzierte Betrachtung der Facetten der explorativen Informationssuche und des explorativen Produkterwerbs sinnvoll. Im Folgenden wird der Auffassung gefolgt, dass sich die intrinsisch gesteuerte Suche nach Stimulation auch im Erwerb konsumrelevanter Informationen niederschlagen kann. 17s Insofem daft angenommen werden, dass Adressaten mit starkem (explorativen) InformationsbedQrfnis unabh~ingig von dem jeweils beworbenen Produkt eine st~rkere Affinit~t zu Werbemitteln als Tr~iger derartiger Informationen aufweisen als Adressaten, deren intrinsisches BedQrfnis nach kognitiver Stimulation eher schwach

1TrVgl. Pettyet al. (1983), S. 135. 178Vgl. PettylCacioppo(1986), S. 5. 1~ Vgl. Donohew et al. (1980), S. 207; Dodd et al. (1996), S. 301; Helmig (1999), S. 106; Tscheulin/Helmig (2000), S. 518.

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Erkl~irungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirkung von Werbung

ausgepr~gt ist. 18~ In der Logik des ELM findet somit bei Adressaten mit starkem Explorationsstreben aufgrund der h6heren pers6nlichen Relevanz werblicher Informationen eher eine tiefergehende Auseinandersetzung auf der zentralen Route statt als bei Adressaten mit schwachem Explorationsstreben. Versteht man beeinflussende Kommunikation als Tr~ger produktbezogener Informationen, I~isst sich auch ein Einfluss der Neigung zum explorativen Produkterwerb auf den Erfolg kommunikativer Aktivit~iten annehmen: Wird ein Adressat mit starkem (bzw. schwachem) Bed0dnis nach sensorischer Stimulation von einem Werbeimpuls erreicht, der das beworbene Produkt als geeignet darstellt, eine entsprechende Erfahrung zu bieten, ist eine h6here (niedrigere) gef0hlte Relevanz des Werbemittels for den Adressaten mit entsprechend starker (niedriger) Verarbeitungstiefe zu erwarten. TM Notwendige Bedingung for das Durchlaufen der zentralen Route ist demnach eine gef0hlte Kompatibilit~it des mit dem Produkt werbebedingt assoziierten Stimulationspotentials und der aus der intrinsischen Bederfnisstruktur des Adressaten abgeleiteten Anforderung an dessen Erregungskraft. Die im letzten Abschnitt erl~iuterten Wirkungskriterien jeglicher Kommunikation sind nicht als voneinander abgekoppelte Zielgr61~en zu interpretieren, vielmehr besch~iftigt sich die Werbewirkungsforschung seit langem mit dem komplexen Beziehungsgeflecht einzelner Werbewirkungen. Insbesondere das Konstrukt der Einstellung zum Werbemittel (Attitude toward the Ad), das durch zwei Aufs~itze von MITCHELL und OLSON sowie SHIMP 1981 in die wissenschaftliche Diskussion eingef0hrt wurde, hat in der Werbewirkungsforschung als Ausgangspunkt einer Reihe weiterer Erfolgsgr61~en

18o Die Neigung zur explorativen Informationssuche weist damit eine starke inhaltliche 0berschneidung zum Pers6nlichkeitsmerkmal des Need for Cognition auf, welches das intrinsische Bed0rfnis von Individuen nach Denkvorg~ingen bezeichnet, vgl. Petty/Cacioppo (1986), S. 47ff. Die Disposition zur explorativen Informationssuche umfasst im Gegensatz zum Need for Cognition hingegen lediglich solche Denkvorg~inge, die auf eine Stimulationsregulation durch den Erwerb konsumtiver Informationen ausgerichtet sind. 181 Die Frage, wie ein Produkt als stimulationsstark bzw. -schwach dargestellt werden kann, wird im Zusammenhang mit der Gestaltung von Teststimuli in Abschnitt 5.2 eingehend er5rtert. An dieser Stelle sei lediglich darauf hingewiesen, dass die Generierung von Erregungskraft eber die von Berlyne als kollative Variablen bezeichneten Reizeigenschaften erfolgt. Eine stimulierende werbliche Darstellung zeichnet sich insofern dadurch aus, dass das kommunizierte Objekt im Werbemittel als neuartig, 0berraschend und inkompatibel zu anderen Objekten der Produktklasse bzw. zu den Erwartungen des Adressaten dargestellt wird.

Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirksamkeit von Werbung

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werblicher Kommunikation inzwischen zentrale Bedeutung erlangt. 182 So sehen bspw. BATRA und RAY in der Werbeeinstellung einen zentralen Einflussfaktor der Kaufbereitschaft und sprechen dieser einen gleichberechtigten Einfluss wie der Produkteinstellung sowie der Markenbekanntheit zu. 183 Mit dem Dual-Mediation-Model (DMM) liegt ein Werbewirkungsmuster vor, das die Verkettung verschiedener Wirkungsgr01~en im Werbewirkungsprozess unter speziellen Randbedingungen abbildet. 184 Das DMM wird insbesondere f(Jr den Fall pro-

duktunvertrauter und niedrig involvierter Werbeadressaten diskutiert und unterstellt einen Einfluss der Werbeeinstellung auf die Markeneinstellung 0ber zwei unterschiedliche Wege: Zun~chst postuliert das DMM, dass ein Adressat aufgrund seiner Unvertrautheit mit dem beworbenen Objekt bei dessen Beurteilung - i m Sinne eines Einstellungstransfers- auf die von ihm entwickelte wertende Haltung gegen0ber dem Werbemittel zur0ckgreift. 185 Zudem wird unterstellt, dass die markenbezogenen Eigenschaftskenntnisse einen eigenst~indigen Einfluss auf die Markeneinstellung aus0ben. Der Pfeil von der Werbeeinstellung zu den Eigenschaftskenntnissen in Abb. 4-3 soil hierbei verdeutlichen, dass die Aufnahme von Produktinformationen selbst wiederum von der Bewertung des Werbemittels abh~ngig ist.

182Vgl. Mitchell/Olson (1981); Shimp (1981). Ein St~ukturmodellzur Werbeeinstellung liefern MacKenzie et al. (1986) bzw. MacKenzie/Lutz (1989). Einen umfassenden 0berblick 0ber BeitrSge zur Attitude toward the Ad liefern die Arbeiten von Brown/Stayman(1992) sowie M~l~en (1998). 183Vgl. Batra/Ray(1985), S. 39. 184Mit dem Affect-Transfer-Model nach MacKenzie et al. (1986) sowie dem Modified Dual Mediation Mode/nach Miniard et al. (1990) seien weitere etablierte Wirkungsmodelle genannt, die als Abwandlungen bzw. Erweiterungen des DMM aufzufassen sind. Letztgenanntes Modell wird in der vorliegenden Untersuchung als Bezugsrahmen gew~hlt, da dieses als das robusteste Modell angesehen wird, vgl. Gierl/Satzinger(2000), S. 117f. 185Diese Annahme konnte empirisch vielfach belegt werden, vgl. z.B. Burke/Edell (1989), S. 70 sowie die dort angegebenen Studien.

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Erkl~irungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirkung von Werbung

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igenschaftskenntnisseJ

I

Markenbezogene Werbekenntnisse

1

I

Einstellungzur Werbung der Marke

1

- L,..Einstellungzur aarke

Kaufbereitschaft

Abb. 4-3: Das Dual-Mediation-Model (Quelle: MacKenzie et al. 1986, S. 131)

Die G0ltigkeit der vom DMM postulierten Wirkungsbeziehungen gilt zwar insbesondere for den Fall niedrig involvierter Werbeadressaten als gesichert, 1~ empirische Befunde lassen jedoch eine Erweiterung der VVirkungszusammenh~inge auf den Fall hohen Involvements als gerechffertigt erscheinen. 187 4.3

Ableitung von Forschungshypothesen

Die vorangegangenen Ubedegungen sollten verdeutlichen, dass es grunds~itzlich m6glich erscheint, das Explorationsstreben von Konsumenten in Modelle der Werbewirkung zu integrieren. Ziel dieses Abschnittes ist es, die identifizierten Zusammenh~inge in Forschungshypothesen zu OberfiJhren, die den Ausgangspunkt einer empirischen 0berpr0fung darstellen. Mit Blick auf bisherige empirische Befunde zum Problemkreis erscheint es notwendig, die Neigungen zur explorativen Informationssuche bzw. zum explorativen Produkterwerb gedanklich zu trennen. Beide Facetten betreffen qualitativ verschiedenartige Formen der Stimulationssuche, die sehr unterschiedlich auf die Verarbeitung 1~ Vgl. MacKenzieet al. (1986), S. 131; Brown/Stayman(1992), S. 45; Mayer/Pusler(1995), S. 114f.; Gierl/Satzinger(2000), S. 117f. 187Vgl. Maclnnis/Jaworsky(1989), S. 17 sowie die dort angegebeneLiteratur.

ErkV=irungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirksamkeit von Werbung

51

beeinflussender Kommunikation einwirken mOgen. Der optimale Stimulationslevel von Individuen hingegen wird im weiteren Vedauf aufgrund seines hohen Abstraktionsniveaus als Indikator fOr beide Neigungen zur Stimulationssuche aufgefasst. Wie bereits erOrtert wurde, weist dieses Pers/~nlichkeitsmerkmal Zusammenh~inge sowohl zu Vorg~ngen der explorativen Informationssuche als auch zum explorativem Produktkauf auf.lss 4.3.1 Hypothesen zur explorativen Informationssuche Per Definition entspricht die Neigung eines Konsumenten zur explorativen Informationssuche dessen Bereitschaft, konsumrelevante Informationen aufzunehmen, um ein neugierbedingtes BedQrfnis nach kognitiver Stimulation zu befriedigen. 189 Im Kontext beeinflussender Kommunikation I~sst sich folgem, dass Adressaten mit starkem neugierbedingten Informationsbed0rfnis eine tendenziell st~rkere Motivation zur kognitiven Auseinandersetzung mit den in einem Werbemittel pr~sentierten Konsuminformationen aufweisen als Adressaten mit schwachem Streben nach kognitiver Stimulation. 19~ Infolge der st~rkeren Motivation zur Auseinandersetzung mit dem Werbemittel bleibt die Informationsaufnahme nicht auf periphere Reize beschr~nkt, sondem erstreckt sich auch auf inhaltliche Argumente. 191 Mit Blick auf die Erinnerung an Werbemittelinhalte erscheint es zun~chst denkbar, dass Adressaten mit starkem explorativen Informationsbed0rfnis mehr Wissenselemente aufbauen bzw. nach dem Werbemittelkontakt erinnem als Adressaten mit schwachem EIS. ls2 AIs Bezugobjekte eines solchen Lemprozesses lassen sich gleichermal~,en das Werbemittel selbst, aber auch das darin beworbene Produkt auffassen. Mit Blick auf die Darstellung des Testproduktes ist es per Definition unerheblich, wie dessen Eignung fOr Abwechslungsverhalten kommuniziert wird. Diese 0bedegungen fOhren zu nachfolgender Forschungshypothese: 188Vgl. Abschnitt 3.1. lm Vgl. BaumgartnerlSteenkamp(1996), S. 125. 1gODiese Argumentation reduziert die Informationssuchevon Werbeadressaten streng genommenauf deren intrinsische BeweggrOnde,wie die Befriedigung von Neugieroder die Zerstreuung von Langeweile. Typologien zur Informationssuche im Konsumbereichlegenjedoch nahe, dass VorgSnge der Informationssuchebzw. -verarbeitung in der Konsumrealit~th~ufig im Dienste einer extrinsisch motivierten L6sung von Konsumproblemenstehen, vgl. Bellenger/Korgaonkar(1980); Bloch et al. (1986); Westbrook/Black (1985); Boedeker(1995). 191Vgl. Gierl/Praxmarer(2000), S. 29. 192Vgl. Steenkamp/Baumgartner(1992), S. 438; Park/Hastak(1994), S. 436.

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Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirkung von Werbung

HI: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Neigung zur explorativen

Informafionssuche und der Menge an Informationen, an die sich ein Adressat aus einem ihm unvertrauten Werbemittel erinnert.

Hinsichtlich der Neigung eines Konsumenten zum explorativen Produktkauf erlangt die Frage Bedeutung, wie stimulierend das Produkt im Werbemittel dargestellt wird. Im Folgenden wird angenommen, dass es im Rahmen der Werbemittelgestaltung mbglich ist, die Eignung eines Produktes, dem K~iufer Abwechslung sowie eine neuartige Erfahrung zu bieten, unterschiedlich darzustellen. Da Adressaten mit starkem (bzw. schwachem) Stimulationsbed0rfnis Produkte bevorzugen, die sie als (wenig) stimulierend empfinden, ist anzunehmen, dass sich diese Disposition auch auf die Auseinandersetzung mit Werbemitteln auswirkt. So kann vermutet werden, dass Konsumenten dann besonders motiviert sind, sich mit einem Werbemittel zu befassen, wenn in diesem ein Produkt dargestellt wird, das zur individuellen Bed0rfnisstruktur passt. Andernfalls sollte der Kontakt vorzeitig abgebrochen werden, da der Inhalt des Werbemittels keine persbnliche Relevanz f0r den Rezipienten besitzen wurde. 193 Modelltheoretisch wird damit angenommen, dass die Neigung zum explorativen Produkterwerb eine die Werbewirkung moderierende Rolle einnimmt. 194 Diese 0berlegungen f0hren zu folgender Forschungshypothese:

H2: Die Inhalte eines Werbemittels, welches ein Produkt als (wenig) stimulierend darstellt, werden insbesondere von Adressaten mit starker (schwacher) Neigung zum explorativen Produkterwerb erinnert.

193Vgl. Pettyet al. (1983). Moderatorvariablensind Grbl~en, die einen Wirkungsprozess ,,von aul~en" beeinflussen und erkl~ren helfen, wann bzw. unter welchen Bedingungen der Einfluss einer unabh~ngigen Variablen (hier: Werbemittelgestaltung) auf eine abhangige Variable (hier: diverse Werbewirkungen) in einer spezifischen Weise ausf~illt, vgl. einf0hrend Baron/Kenny (1986), S. 1174. Eine zentrale Unterscheidung in dieser Untersuchung betrifft die Differenzierung zwischen moderierendensowie direkten Effekten (synonym: Haupteffekten). Im Gegensatz zu Haupteffekten wirken Moderatorvariablen stets im Zusammenspielmit mindestenseiner weiteren erkl~rendenVariablen.

194

Erkl~irungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirksamkeit yon Werbung

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Im zweiten Kapitel wurde dargestellt, dass Individuen Objekte, welche sie nicht kennen, allein aufgrund deren Neuartigkeit als aktivierend empfinden. 195 Ubertragen auf den Kontext eines der Verwenderschaft unvertrauten Produktes darf vermutet werden, dass Werbeadressaten mit starker Neigung zum explorativen Produkterwerb ein derartiges Produkt eher in Erw~igung ziehen bzw. hier0ber Informationen sammeln sollten als Adressaten mit schwacher Disposition zum explorativen Produktkauf. Im Unterschied zur vorhergehenden Hypothese wird somit ein von der Darstellung des beworbenen Produktes unabh~ingiger Einfluss der Explorationsneigung auf die Menge erinnerter Kenntnisse unterstellt. ~9s Die zugehOrige Hypothese lautet: H3: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Neigung zum explorativen Produkterwerb und der Menge an Informationen, an die sich ein Adressat aus einem ihm unvertrauten Werbemittel erinnert.

Auch hinsichtlich der Beurteilung eines Werbemittels als Tr~ger konsumrelevanter Informationen sind differentielle Effekte des Explorationsstrebens theoretisch zu erwarten. Die explorative Aufnahme konsumrelevanter Informationen aus einem Werbemittel dient nicht primer der Ansammlung von Produktwissen, sondern vielmehr der intrinsisch motivierten Befriedigung eines neugierbedingten Informationsbed0rfnisses. Je starker dieses Informationsbed0rfnis ausgepr~igt ist, desto eher dad erwartet werden, dass ein Werbemittel als Tr~iger derartiger Informationen vom Adressaten als unterhaltend empfunden und einer positiven Bewertung unterzogen wird. 197 Im Gegensatz dazu d0rften Adressaten mit niedrigem explorativen Informationsbed0rfnis aufgrund ihres geringeren Interesses an Konsuminformationen unvertraute Werbemittel weniger positiv bewerten. Erneut ist es hierbei unerheblich, ob die Eignung des Produktes, Stimulation zu spenden, im Werbemittel aufgegriffen wird. Hieraus folgt:

Berlyne (1963), S. 290ff.; Kasprik (1994), S. 250. 196An dieser Stelle sei lediglich darauf hingewiesen, dass dieselbe Variable gleichzeitig einen direkten, aber auch einen moderierenden Effekt auf eine abh~ngige Variable auszu0ben vermag, vgl. hierzu vertiefend Abschnitt 6.2. 197Vgl. Inoue/Haghirian (2005), S. 76. 195

54

Erklt:irungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirkung von Werbung

H4: Werbeadressaten mit starkem explorativen Informationsbed(Jrfnis beurteilen ih-

nen unvertraute Werbemittel positiver als Adressaten mit niedrigem explorativen Informationsbed(~rfnis.

Inwieweit die Beurteilung eines Werbemittels durch einen Adressaten positiv oder negativ ausf~llt, mag mit Blick auf die indMduelle Disposition zum explorativen Produktkauf davon abh~ngen, wie die AktMerungskraft eines Produktes im Werbemittel dargestellt wird. Gelingt es im Rahmen der Werbemittelgestaltung, dessen Erregungskraft als hoch zu kommunizieren, darf angenommen werden, dass insbesondere Adressaten mit starker Neigung zur explorativen Produktverwendung eine starke Affinit~it zum dargebotenen Werbemittel aufweisen. In einem derartigen Fall ist das Werbemittel als Tr~ger von Informationen 0ber eine zur BedOrfnisstruktur des Adressaten kompatiblen Pmbleml6sung aufzufassen. 19s Adressaten mit schwacher Neigung zum explorativen Produktkauf sollten hingegen Werbemittel favorisieren, welche ein Produkt als vertraut erscheinen lassen. Im Gegensatz zur explorativen Informationssuche I~isst sich somit kein direkter, sondem ein die Werbewirkung moderierender Einfluss der Neigung zum explorativen Produkterwerb ableiten. Die zugeh6rige Hypothese lautet:

H5: Ein Werbemittel, welches ein Produkt als (wenig) stimulierend darstel#, wird insbesondere von Adressaten mit starker (schwacher) Neigung zum explorativen Produkterwerb positiv bewertet.

Analog zu obiger Argumentation kann in Anlehnung an BERLYNE unterstellt werden, dass ein positiver Zusammenhang zwischen der Neigung zum explorativen Produkterwerb und der Einsch~itzung eines Werbemittels besteht, sofem dieses ein der Adressatenschaft unvertrautes Produkt pr~isentiert. Dies fijhrt zu folgender Hypothese:

196Vgl. Lorch et al. (1994), S. 395; Leone/D'Arienzo (2000), S. 712; Stephenson (2003), S. 234. Schlinger stellt fest, dass Werbemittel positiv beurteilt werden, wenn diese lnformationen von persOnlicher Relevanzfor den Empf~ingerbeinhalten, vgl. Schlinger(1979).

Erkl~irungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirksamkeit von Werbung

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1"16:Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Neigung zum explorativen Produkterwerb und der Beurteilung eines dem Adressaten unvertrauten Werbemittels.

Im Rahmen der AusfOhrungen zum Dual-Mediation-Model wurde verdeutlicht, dass sich die Einstellung zum Werbemittel unter bestimmten Randbedingungen auf die Einstellung zum beworbenen Produkt Obertr~igt. Dies gilt insbesondere for den

Fall der Unvertrautheit des Adressaten mit dem beworbenen Objekt, da dem Empf~inger keine produktbezogenen Erfahrungswerte als Grundlage einer Bewertung zur VerfOgung stehen. 0bertragen auf den Kontext der Stimulationssuche im Konsumbereich I~sst sich aus diesen Ubedegungen folgem, dass Adressaten, die aufgrund eines starken explorativen InformationsbedOrfnisses eine positivere Einstellung zum Werbemittel entwickeln haben, ihre positive Einstellung auch auf das beworbene Objekt transferieren. Bei Adressaten mit nieddgem explorativen InformationsbedQrfnis hingegen sollte ein derartiger Einstellungstransfer vergleichsweise schw~icher und weniger positiv ausfallen. Dar0ber hinaus mag eine der Adressatenschaft unvertraute Probleml6sung als eigenst~ndige Quelle von Produktinformationen interpretiert werden, welche den Bezugspunkt einer neugiermotivierten Informationssuche darstellt. 199 Emeut sollten hierauf Adressaten mit entsprechend starker Disposition positiver reagieren als Adressaten, deren InformationsbedQrfnis niedrig ausgepr~gt ist. Aus diesen 0bedegungen I~sst sich folgende Forschungshypothese ableiten: HT: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Neigung zur explorativen Inforrnationssuche und der Einstellung gegenOber einem unvertrauten beworbenen Objekt.

19oVgl. Raju (1980), S. 279.

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Erkl~irungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirkung von Werbung

Wird die Erregungskraft eines Produktes im Rahmen der Werbemittelgestaltung aufgegriffen, so ist zu vermuten, dass die individuelle Neigung zum explorativen Produkterwerb auf die Beurteilung des beworbenen Produktes einwirkt. Im Sinne des DMM m(~gen die dem Werbemittel entnommenen Markenkognitionen mit Bezug zur Erregungskraft des Produktes Grundlage einer Einstellungsbildung sein. Eine Gestaltung, die das beworbene Produkt als ungew(~hnlich und unvertraut darstellt, sollte insbesondere Konsumenten mit starker Neigung zum explorativen Produktkauf signalisieren, dass sich dieses Produkt zur Befriedigung eines latenten Bed(Jrfnisses nach Abwechslung eignet. Eine derartige Kompatibilit~it zwischen der Erregungskraft des beworbenen Produktes und der Motivstruktur des Konsumenten sollte sich in einer positiven Bewertung des beworbenen Objektes niederschlagen. 2~176 Adressaten mit schwach ausgepr~igter Neigung zum explorativen Produkterwerb sollten hingegen eher eine positive Beurteilung des Werbeobjektes vornehmen, wenn mithilfe der Gestaltung eine hohe gefiJhlte Vertrautheit des Adressaten mit dem Objekt suggeriert wird. Diese 0berlegungen fehren zu nachfolgender Forschungshypothese: HS: Ein Produkt, das im Werbemittel als (wenig) stimulierend dargestellt wird, wird insbesondere von Adressaten mit starker (schwacher) Neigung zum explorafiven Produkterwerb posifiv bewertet.

Ist das beworbene Produkt der Adressatenschaft unvertraut, darf auch hinsichtlich der Produkteinstellung ein vonder werblichen Produktdarstellung unabh~ingiger Einfluss der Neigung zum explorativen Produktkauf auf die Produkteinstellung erwartet werden. So sollten Adressaten mit starker Neigung zum explorativen Produktkauf eine positivere Bewertung des beworbenen Produktes vornehmen als Adressaten mit entsprechend schwacher Disposition. Die zugehSrige Hypothese lautet: H9: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Neigung zum explorativen Produkterwerb und der Beurteilung eines dem Adressaten unvertrauten beworbenen Produktes.

2ooVgl. die Argumentation bei Leone/D'Arienzo(2000), S. 712.

Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirksamkeit von Werbung

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4.3.2 Hypothesen zum explorativen Produkterwerb Die Neigung von Konsumenten zum explorativen Produktkauf ~ul~ert sich per Definition nicht in deren neugierbedingter Suche nach Konsuminformationen, sondern im Bed0rfnis nach sensorischer Stimulation durch den Konsum von Produkten. TM Die Ableitung von Hypothes<en zum explorativen Produktkauf, welche Gegenstand dieses Abschnittes ist, wird gedanklich in zwei Segmente unterteilt. Zun~ichst werden einige Hypothesen formuliert, welche sich auf das (explorative) Wechselverhalten von Konsumenten bei der Produktwahl beziehen, ohne die Wirkung alternativ gestalteter Werbemittel einzubeziehen. Hierdurch sollen zun~ichst einige Hypothesen zur explorativen Produktwahl von Konsumenten repliziert werden. DarQber hinaus werden Hypothesen abgeleitet, welche sich mit der F rage besch~iftigen, inwieweit unterschiedlich gestaltete Werbemittel in Abh~ngigkeit des Explorationsstrebens der Adressaten zu unterschiedlichem (explorativen) Produktwahlverhalten fQhren. In diesem Kontext wird im Folgenden zwischen beobachtbarem Wechselverhalten und dem Konstrukt des Variety Seeking Behavior differenziert. 2~ W~ihrend beim Wechselverhalten von der Motivstruktur eines Verwenders abstrahiert wird, werden im Falle von VSB zentrale extrinsische Wahlmotive berOcksichtigt. Bisherige Forschungsergebnisse konnten belegen, dass zwischen dem globalen PersOnlichkeitsmerkmal OSL bzw. der Abwechslungssuche vom Konsumenten einerseits und deren Wechselverhalten bei Produkten andererseits ein positiver Zusammenhang besteht. 2~ INMAN konnte im Kontext von Nahrungsmittelprodukten feststellen, dass das Wechselverhalten bei Produkten nicht auf die Markenebene beschr~inkt bleibt, sondern insbesondere auf der Ebene von Geschmacksrichtungen

vollzogen wird. TM Diese Zusammenh~nge werden in dieser Untersuchung einer erneuten Pr0fung unterzogen. So I~isst sich zun~ichst folgende Forschungshypothese ableiten:

2o~Vgl. van Trijp/Steenkamp (1992), S. 185; Baumgartner/Steenkamp(1996), S. 124. 2o2Sofern die Wahlmotivation unber0cksichtigt bleibt, wird im Folgenden von ,,einfachemWahlverhalten" gesprochen. 2o3 Vgl. z.B. Mittelstaedt et al. (1976); Otis (1984); Raju (1984); Burns/Krampf (1992); Steenkamp/Baumgartner (1992); van Trijp/Steenkamp (1992); Baumgartner/Steenkamp (1996); Helmig (1997); Gierl et al. (1999); Gierl et al. (2000). 2o4Vgl. Inman (2001).

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Erkl~imngsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirkung von Werbung

HIO: Mit zunehmender Neigung zum explorativen Produkterwerb zeigen Konsumenten zunehmendes Wechselverhalten in Bezug auf die gew~hlte Marke, Geschmacksdchtung bzw. Kombination aus Marke und Geschmacksnchtung. Es ist anzunehmen, dass sich die Zusammenh~nge zwischen dem OSL bzw. der Neigung zum explorativen Produkterwerb einerseits und dem Produktwahlverhalten andererseits insbesondere in Abwesenheit extrinsischer Wahlmotive wie Unzufriedenheit bzw. PreiswQrdigkeitsQbedegungen von Konsumenten oder der NichtVerfQgbarkeit der bevorzugten Marke zeigen. 2~ Angesichts qualitativer Mindeststandards sowie homogener Preisstrukturen auf vielen Konsumg0term~irkten entsprechen letztgenannte Bedingungen zunehmend der Realit~it des Produktwahlverhaltens. Im Vergleich zum einfachen Wahlverhalten darf im Falle dieses von VAN TRIJP et al. als True Variety Seeking Behavior benannten Ph~inomens zudem eine erh6hte Erkl~irungsst~rke der Skalen zum explorativen Produkterwerb erwartet werden, da der Einfluss zentraler extrinsischer Motive auf die Produktwahl experimentell kontrolliert wird. 2~

Hl1: Je starker die Neigung zum explorativen Produkterwerb bei einem Konsumenten ausgepr~gt ist, desto eher zeigt dieser Variety Seeking Behavior in Bezug auf die Wahl einer Marke bzw. Gesch macksfich tung Kombination aus Marke und Geschmacksfichtung.

2o5Vgl. Helmig (2001). Vgl. van Trijp et al. (1996). Von einfachem Wahlverhalten soil im Folgenden im Gegensatz zu VSB gesprochen werden, wenn nicht explizit auf die Wahlmotivation Bezug genommen wird.

Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirksamkeit von Werbung

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Aus der Theorie der optimalen Stimulation I~sst sich ableiten, dass der Erkl~irungsbeitrag des Strebens nach Exploration insbesondere bei Produkten mit ku=en Konsumintervallen besonders hoch sein soUte. Dies folgt der 0bedegung, dass sich S~ittigungstendenzen hier besonders deutlich bemerkbar machen. Uber 18ngere Konsumintenlalle hinweg sollten sich S~ittigungsph~nomene hingegen wieder abbauen. Entgegen empirischer Befunde wird daher abgeleitet: 2~ H12: Der Erkl~rungsbeitrag der Neigung zum explorativen Produkterwerb ist bei kurzen Konsumintervallen gr~Ber als bei genngerer Konsumfrequenz.

Die 0berlegungen zur (explorativen) Produktwahl von Konsumenten werden im Folgenden auf einen mOglichen Erkl~irungsbeitmg beeinflussender Kommunikation ausgeweitet. In diesem Zusammenhang interessiert die Frage, ob es mithUfe unterschiedlich gestalteter Werbemittel mOglich ist, exploratives Wahlverhalten auszulSsen. Folgt man obiger 0bedegung, dass Adressaten Produkte bevorzugen, die zum eigenen individuellen Stimulationsoptimum passen, darf angenommen werden, dass Konsumenten mit starker Neigung zum explorativen Produkterwerb ein beworbenes Produkt eher dann w~hlen, wenn dieses im Werbemittel als erregungsstark dargestellt wird. Ist diese Neigung hingegen schwach ausgepr~igt, soUte eher ein Produkt gew~hlt werden, dessen Stimulationspotential im Werbemittel als niedrig kommuniziert wird. Somit wird untersteUt, dass die Wirkung unterschiedlicher Produktdarstellungen vonder explorativen Kaufneigung moderiert wird. Hieraus ergibt sich folgende Hypothese: H13: Fin Produkt, das im Werbemittel als (wenig) stimulierend beworben wird, wird insbesondere von Adressaten mit starker (schwacher) Neigung zum explorativen Produkterwerb gew~hlt.

2o7Vgl. die Befundebei van Trijp et al. (1996).

60

Erkl~irungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirkung von Werbung

Ist das beworbene Produkt der Adressatenschaft unvertraut, darf zus~itzlich ein unmittelbarer Einfluss der Neigung zum explorativen Produkterwerb auf die Wahlwahrscheinlichkeit angenommen werden. Aufgrund der Unvertrautheit der Rezipienten mit dem Produkt sollte dieses ein starkes Erregungspotential aufweisen, was insbesondere for Konsumenten mit gro6em Stimulationsbedarf attraktiv sein sollte. 2~ Hieraus folgt:

H14: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Neigung zum explorativen Produkterwerb und der Auswahl eines dem Rezipienten unvertrauten Produktes.

Die obigen Ausf(Jhrungen zur Wirkung unterschiedlicher Produktdarstellungen auf das Wahlverhalten von Werbeadressaten lassen sich auf das intrinsisch motivierte Konstrukt des Variety Seeking Behavior 0bertragen. Im Vergleich zum einfachen Wahlverhalten ist hier eine st~irkere Erkl~irungskraft dieser Konsumneigung zu erwarten, da lediglich solche Konsumenten betrachtet werden, die ihre Wahlentscheidung frei von extrinsischen Wahlmotiven wie Unzufriedenheit oder Preisw0rdigkeitsLiberlegungen treffen. Die zugeh6rige Forschungshypothese lautet:

H15: Ein Produkt, das im Werbemittel als (wenig) stimulierend kommuniziert wird, wird insbesondere von Adressaten mit starker (schwacher) Neigung zum explorativen Produktkauf aus dem BedOrfnis nach Abwechslung gewahlt.

Far den Fall eines Neuproduktes Itisst sich mit o.g. Argumentation ebenfalls ein direkter Einfluss der Neigung zum explorativen Produkterwerb auf das Variety Seeking Behavior von Konsumenten ableiten:

H16: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Neigung eines Adressaten zum explorativen Produkterwerb und dessen Variety Seeking Behavior bezOglich eines ihm unvertrauten beworbenen Produkts.

2o8Vgl. die Befunde bei Mayer/Bender(1994), S. 359.

5 Empirisches Werbeexperiment In diesem Kapitel wird die experimentelle Untersuchung dargestellt, welche zur PrOfung der im vorangegangenen Kapitel dargelegten Forschungshypothesen durchgef0hrt wurde. Hierzu erfolgen eine Er0rterung der experimentellen Teststimuli, der Versuchsanordnung des Experimentes sowie des Versuchsablaufes, eine 0bersicht 0ber die Testpersonen sowie eine ausfOhrliche Darlegung, wie die hypothesenrelevanten ModellgrOl~en operationalisiert wurden. Zun~ichst wird allerdings kurz in den Forschungsansatz des (Werbe-)Experimentes eingefOhrt, um den Leser mit den wichtigsten Charakteristika dieser Untersuchungsmethodik vertraut zu machen.

5.1

Das Experiment als Methode der Erkenntnisgewinnung

Ziel dieses Abschnittes ist es, Besonderheiten von (VVerbe-)Experimenten zu skizzieren. Mit Blick auf die eigene experimentelle Untersuchung werden dabei die wichtigsten Charakteristika dieser Forschungsmethodik knapp hinsichtlich ihres angestrebten

Erkenntnisgewinns, ihrer DurchfQhrung und ihrer Aussagekraft dargestellt. Ein Experiment wird definiert als ,,wiederholbare, unter kontrollierten, vorher festgelegten Umweltbedingungen durchgefQhrte Versuchsanordnung, die es mit Hilfe der Wirkungsmessung eines oder mehrerer unabh~ingiger Faktoren auf die jeweilige abh~ingige Variable gestattet, aufgestellte Kausalhypothesen empirisch zu (~berprQfen". 2~

Das Anliegen experimenteller Untersuchungen liegt demnach in der Analyse

yon Ursache-Wirkungs-Beziehungen bei gleichzeitiger Kontrolle relevanter St6rgr01~en. Mit der in der Definition angesprochenen zielgerichteten Variation ausgew~ihlter Faktoren, von denen die jeweils betrachtete Ergebnisvariable abh~ingt, ist bereits der zentrale Unterschied von Experimenten zu alternativen Untersuchungsans~itzen genannt. 21~ In Anlehnung an den Experimentbegriff lassen sich Werbeexperimente dadurch kennzeichnen, dass ,,a priori vermutete Werbewirkungsph~nomene (z.B. Gestaltungseffekte, Frequenzeffekte, Etateffekte) unter weitgehend kontrollierter Steuerung der fQr die Befunde mal~gebenden Randbedingungen" empirisch (~berprQft werden. TM

zo9 Pepels (1998), S. 51; ~hnlich Zimmermann (1972), S. 37. zl~ Vgl. Green/Tull (1982), S. 320. 211 Steffenhagen (1999), S. 295.

62

Empirisches Werbeexperiment

Damit von einem experimentellen Design gesprochen werden darf, m0ssen zumindest drei Bedingungen erf011tsein: 2~2 o

Es werden mindestens zwei experimentelle Gruppen gebildet.

o

Die Versuchspersonen werden den experimentellen Gruppen nach einem Zufallsverfahren zugewiesen (Randomisierung).

o

Die unabh~ngige Variable wird vom Untersuchungsleiter manipuliert. 2~3

Durch Randomisierung kann der Einfluss s~mtlicher, auch unbekannter Drittvariablen auf die abh~ngige Variable neutralisiert werden. Dieser Kontrolltechnik liegt das Prinzip des statistischen Fehlerausgleichs zugrunde, das besagt, dass sich statistische Merkmale von Probanden 0ber die Versuchsgruppen ausgleichen. 2~4 In Bezug auf die Aussagekraft experimentell gewonnener Erkenntnisse ist auf den Zielkonflikt zwischen intemer und extemer Validitit zu verweisen. Eine empirische Untersuchung ist dann als intern valide anzusehen, wenn Unterschiede in der abh~ngigen Variablen zwischen verschiedenen Versuchsbedingungen eindeutig auf die Unterschiede in der unabh~ngigen Variablen zur0ckzufQhren sind. 215 Hierin liegt eine grol~e St~irke des Experimentes im Vergleich zu altemativen Versuchsanordnungen, da diese Methodik eine Ursache-Wirkungs-Zuordnung aufgrund der Kontrolle von St0rgr6gen grunds~itzlich leisten kann. Mit dem Ziel der extemen Validit~it wird ein zweites G(]temal~ experimenteller Untersuchungen angesprochen, welches sich auf die Generalisierbarkeit der Untersuchungsergebnisse bezieht. Eine wissenschaftliche Untersuchung ist generell dann extern valide, wenn deren Erkenntnisse auf andere Personen, Situationen oder Zeitpunkte 0bertragen werden k6nnen. 216 Insbesondere Laborexperimente stehen allerdings h~iufig in der Kritik, dass die dort konstruierten Untersuchungssituationen Resultate erzeugen, welche der hochkomplexen Realit~it nicht gerecht werden.

212Vgl. Diekmann(2002), S. 296. 213Hierin besteht der zentrale Unterschied zu sog. quasi-experimentellen Anordnungen, bei denen der Versuchsleiter a priori bestehende Unterschiede zwischen den Versuchspersonen (z.B. Geschlecht, Alter) ais Grundlage einer Gruppenbildung heranzieht, vgl. hierzu Berekoven et al. (2001), S. 153. 214Vgl. Bortz/D6ring(1995), S. 53. 215Vgi. Amelang/Bartussek(2001), S. 120. 216Vgl. Bortz/D6ring (1995), S. 53.

Empirisches Werbeexperiment

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Beide Validit~itskriterien gleichermal~en zu erfOllen ist in Experimenten nut selten zu gew~hrleisten. Meist ist die Steigerung eines der GQtekriterien mit einem Absinken des zweiten verbunden, so dass sich der Untersuchungsleiter mit Blick auf das Untersuchungsziel fQr einen ,,geeigneten" Mittelweg zu entscheiden hat. 217 Der Gew~ihrleistung einer hohen externen Validit~t wurde in der vorliegenden empirischen Untersuchung besondere Aufmerksamkeit geschenkt, um einen mOglichst hohen Aussagegehalt der empirischen Befunde zu erzielen. Im Rahmen der folgenden AusfQhrungen, welche sich mit der Gestaltung der experimentellen Teststimuli besch~iftigen, wird auf die Problematik der externen Validit~it daher an gegebener Stelle n~iher eingegangen. 5.2

Entwicklung von Teststimuli

Es wurden zwei Werbeexperimente durchgef0hrt, fQr die zun~ichst geeignete Produktklassen auszuw~ihlen waren. Da sich bereits in zahlreichen Vorg~ingerstudien zur Explorationssuche von Konsumenten gezeigt hatte, dass sich eine derartige Disposition insbesondere im Bereich der Lebensmittel in einem entsprechenden Explorationsverhalten ~iul~ert, sollten beide Produktklassen dem Bereich der Nahrungsmittel entstammen. 218 Diese Entscheidung wurde auch durch den Umstand begQnstigt, dass mit der VARSEEK-Skala nach VAN TRIJP und STEENKAMP ein Messinstrument vorliegt, das den Stimulationsbedarf von Konsumenten im Kontext von Nahrungsmittelprodukten abbildet. In einem nachfolgenden Schritt sollten dann Testprodukte und -anzeigen entwickelt werden, anhand derer die Forschungshypothesen QberprQft werden konnten. Hiermit besch~iftigen sich die folgenden Abschnitte.

217Vgl. Amelang/Bartussek(2001), S. 131ff. 218Vgl. Otis (1984) sowie die dort angegebene Literatur.

64

Empirisches Werbeexperiment

5.2.1 Testprodukte Die Entscheidungen 0ber die Produktklassen wurden teilweise literaturbasiert, teilweise gestQtzt auf qualitative Inten/iews im Vorfeld der Untersuchung getroffen. In 10 Gespr~chen wurden Personen aus dem Umfeld der Interviewer zu ihren persOnlichen Konsumgewohnheiten innerhalb einzelner Produktklassen befragt, um einen Anhaltspunkt Ober derer, Eignung zu erhalten. 5.2.1.1

Studie 1

FQr das erste Experiment wurde die Produktklasse KonfitQre ausgew~hlt. Die Wahl gr0ndet sich auf verschiedene Sachverhalte: o KonfitQre weist als v o n ~ e n d hedonistisch konsumiertes Nahrungsmittelprodukt mit geringem Fehlkaufrisiko und kurzen Konsumintervallen eine hohe Eignung fQr Abwechslungsverhalten auf. 219 o Zwischen den Altemativen der Produktklasse bestehen verh~iltnism~l~ig geringe Unterschiede in funktionalen Produkteigenschaften, die eine extrinsische Wahlmotivation erwarten lassen. Mit Blick auf technische und finanzielle Ressourcen der Untersuchung war es m0glich, jedem Versuchsteilnehmer im Rahmen der Auswahlentscheidung eine KonfitOre zu Oberlassen. Aufgrund des hohen Verwenderanteils dieser Produktklasse durfte angenommen werden, dass ein hoher Prozentsatz der Befragten das Produkt im Rahmen der Produktwahl zum Eigenkonsum ausw~hlt. In Kooperation mit einem ortsans~issigen Hersteller von Konf'~Qre wurde speziell fQr das Werbeexperiment ein Testprodukt entwickelt. AIs Vorlage for das Testprodukt Faro diente eine Erdbeerkonfit0re, deren Markteinf0hrung von dem F6rderer der Studie zum Zeitpunkt der Untersuchung vorbereitet wurde. Der Markenname sowie das Etikett des Vorlagenprodukts wurden so gestaltet, dass eine Einbettung des Testproduktes in die unterschiedlichen Szenarien der experimentellen Versuchsbedingungen m0glich erschien. AIs Geschmacksrichtung wurde Erdbeere gew~ihlt, da diese die am h~iufigsten verzehrte Geschmacksrichtung auf dem deutschen Markt

219

Vgl. Holbrook/Hirschman (1982); Hoyer/Ridway(1984); van Trijp (1994); B~nsch (1995); van Trijp et al. (1996); Gierl et al. (2000); Inman(2001).

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darstellt. 22~ Hierdurch sollte gew~hrleistet werden, dass ein mOglichst gmSer Anteil der Versuchspersonen eine Wahl des Testproduktes 0berhaupt in EnN~gung ziehen w0rde. Die Verwendung einer den Probanden unbekannten KonfitQre sollte einerseits gew~hdeisten, dass jegliche EindrOcke zu der beworbenen KonfitQre ausschliel~,lich auf das im Experiment verwendete Testmaterial zurQckgefQhrt werden konnten. Bei VenNendung einer den Versuchspersonen bereits bekannten KonfitQre h~itte ohne eine Vorher-Messung nicht sichergestellt werden kOnnen, welche hypothesenrelevanten Gedichtnisinhalte (Kenntnisse, Einstellungen) zum Testprodukt bei den Versuchspersonen vor dem Experiment vodagen. Andererseits sollte durch die VenNendung einer den Probanden unbekannten Marke der Spielraum fQr die im Experiment angestrebte Manipulation der Erregungskraft des Testproduktes erh6ht werden. Vertrautheit der Probanden mit der beworbenen ErdbeerkonfitQre h~itte die Generierung von Erregungskraft, die ja gerade aufgrund von Unvertrautheit bzw. NeuarUgkeit des Produktes entsteht, deutlich erschwert. 5.2.1.2

Studie 2

In der zweiten Studie wurden Restaurants als Testprodukte gew~hlt. Erneut war es f0r die Wahl dieser Produktklasse von herausragender Bedeutung, dass das BedOrfnis nach Abwechslung beim Konsum grunds~itzlich eine Rolle spielt, z21 Zudem war es auch hier wichtig, eine Produktklasse zu w~ihlen, in welcher ein Grol~teil der Versuchsteilnehmer als Konsumenten auftritt, damit die Ergebnisse der Auswahlsituation sinnvoll interpretierbar sein w0rden. Restaurants bieten sich darQber hinaus als Forschungsgegenstand an, da deren Leistungsangebot ~iul~erst variabel ist undes insofem leicht m0glich erschien, Testobjekte zu entwickeln, deren Erregungskraft von der Adressatenschaft als sehr unterschiedlich wahrgenommen werden wQrde.

22oVgl. IRI/GfKRetailServicesGmbH,2004. 221Vgl.Otis (1984); Rozin/Markwith(1991).

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Empirisches Werbeexperiment

Es wurden zwei fiktive Bistros beworben, die laut Anzeige bald in Aachen er6ffnen w0rden. Das Bistro, welches im Experiment den erregungsstarken Stimulus repr~isentieren sollte, wurde Bistro Kap Zulu genannt. Um dieses Lokal als m(Sglichst erregungsstark erscheinen zu lassen wurde in der Testanzeige ein Er(Sffnungsmen0 pr~isentiert, dessen Speisen der s0dafrikanischen K0che zuzuordnen sind. Insofern war es wahrscheinlich, dass ein Grol~teil der Probanden mit den beworbenen Speisen unvertraut war. Zudem wurden Nutzenversprechen gew~ihlt, die das au~ergew6hnliche Ambiente des Lokals hervorhoben. 222 Das Bistro, welches den erregungsschwachen Stimulus darstellen sollte, wurde Bistro Heimkehr getauft. Im Gegensatz zum Bistro Kap Zulu wurden im entsprechenden Er(~ffnungsmene lediglich Speisen pr~isentiert, welche der deutschen K0che zuzuordnen sind. Insofern war hier von einer hohen Vertrautheit der Probanden mit den pr~isentierten Speisen auszugehen. Dies sollte zu einer niedrigeren Wahrnehmung der Erregungskraft dieses Testbistros durch die Versuchsteilnehmer fOhren. Ein grundlegender Unterschied zur ersten Studie besteht darin, dass hier zwei unterschiedliche Objekte beworben werden. Hierdurch sollte im Vergleich zur ersten Studie ein noch deutlicherer Unterschied in der Wahrnehmung der Erregungskraft der Testobjekte durch die Probanden erreicht werden. W~hrend im ersten Experiment versucht wurde, 0ber die Positionierung sowie ausgew~ihlte Produkteigenschaften eine unterschiedliche Wahrnehmung der Testkonfit0re zu erreichen, sollte diese Diskrepanz durch Pr~isentation zweier unterschiedlicher Leistungsb(~ndel noch deutlich versttirkt werden. Hierdurch wurde es ermOglicht, den Einfluss des Explorationsstrebens auf die Verarbeitung werblicher AnstSl~e unter ,,Extrembedingungen" zu studieFen. Mit Blick auf den Erkenntnisfortschritt der zweiten Studie ist zudem anzuf0hren, dass die Forschungshypothesen hier an einem Fallbeispiel h(Sheren Involvements der Versuchsteilnehmer (3berpr(3ft werden konnten. Aufgrund des Zeitaufwandes sowie der Gefahr eines entt~uschenden Restaurantbesuches wurde ein im Vergleich zum ersten Experiment erhOhtes Anzeigeninvolvement erwartet. 223 Die Verwendung von

Eine detaillierte Beschreibungder Bistros erfolgt im n~ichstenAbschnitt im Zusammenhangmit der Er5rterung der Testanzeigen. 223Vgl. Zaichkowsky(1985); M0hlbacher(1988). 222

Empirisches Werbeexperiment

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Produkten mit unterschiedlichem Involvement in beiden Experimenten sollte bewirken, dass sich die Auseinandersetzung der Probanden mit den Testanzeigen deutlich unterscheiden wQrde. Mit hOherem Involvement geht i.d.R, nicht nur eine grOl~ere Verarbeitungstiefe beim Werbemittelkontakt einher. Unterschiede sind auch hinsichtlich der Ergebnisse des Werbekontaktes zu erwarten, die mit Blick auf das hier untersuchte Ph~inomen zu unterschiedlichen Schlussfolgerungen f0hren mOgen. 224 Die Verwendung zweier sehr unterschiedlicher Produktklassen schien darQber hinaus umso mehr notwendig, als das hier untersuchte Explorationsverhalten von Konsumenten in hohem Ma~e produktklassenspezifisch ist. 5.2.2 Testanzeigen FQr beide Studien wurden jeweils zwei farbige DIN-A4 Print-Anzeigen entworfen. Alle vier Testanzeigen wurden eigens fQr das Experiment gestaltet, um das Aktivierungspotential der beworbenen Produkte im Sinne der Untersuchungsabsicht bestm0glich manipulieren zu kOnnen. 225 DarQber hinaus sollte die Verwendung den Probanden unvertrauter Testanzeigen - analog zur Verwendung unbekannter Testprodukte sicherstellen, dass die im Anschluss an den Werbemittelkontakt gemessenen Ged~ichtnisinhalte ausschliel~lich auf deren kontrollierte Exposition im Experiment zurQckgefQhrt werden konnten. 5.2.2.1

Studie 1

Das Ziel der Gestaltung bestand darin, die ErdbeerkonfitQre in beiden Testanzeigen so zu bewerben, dass deren Erregungskraft von den beiden Versuchsgruppen des Experimentes m6glichst gegens~itzlich wahrgenommen werden w0rde: W~ihrend eine Versuchsgruppe die Konfit(Jre als aufregend und ungew(~hnlich wahrnehmen sollte, wurde in der zweiten Versuchsgruppe versucht, eine m0glichst starke gefQhlte Vertrautheit der Adressaten mit dem Testprodukt zu suggerieren. AIs Grundlage fQr die Gestaltung der Testanzeigen dienten die Uberlegungen BERLYNES ZU den kollativen Eigenschaften eines Stimulus. 22s BERLu

Argumentation folgend w0rde das

224Vgl. Petty et al. (1983). 225 Die Testanzeigen fiJr Studie 1 (Erdbeerkonfit(~re)wurden auf der Grundlage eines umfassenden Briefings von einer Werbeagentur der Franz Zentis GmbH & Co. KG angefertigt. Die Testanzeigen f0r Studie 2 (Bistros) wurden von einem Mitarbeiter des Lehrstuhls entworfen. Alle Testanzeigen sind in Anhang 1 dargestellt. 226Vgl. Abschnitt 2.2.2.

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Empirisches Werbeexperiment

Testprodukt von den Rezipienten als (wenig) stimulierend empfunden werden, wenn die Erdbeerkonfit0re in der Testanzeige als (wenig) neuartig, 0berraschend und inkongruent zu anderen Erdbeerkonf'dOren dargestellt werden w0rde. 227 Die Generierung von Erregungskmft erfolgte - da hier beiden Versuchsgruppen dasselbe Produkt pr~sentiert wurde - einerseits 0ber entsprechende Nutzenversprechen, welche bildlich durch geeignete Personendarstellungen unterstOtzt werden sollte. Andererseits wurden ausgew~hlte Produkteigenschaften angesprochen, von denen eine entsprechende Wirkung auf die Wahmehmung der Rezipienten vermutet wurde. Dabei wurde es vermieden, Produktinformationen zu kommunizieren, die eine als extrinsisch einzustufende Wahlmotivation (z.B. niedriger Kaloriengehalt) ausl0sen k0nnten. Hierdurch sollte der Einfluss instrumentaler Kaufmotive auf die Beurteilung der Teststimuli sowie auf eine sp~tere Auswahl des Testproduktes weitestgehend ausgeschlossen werden. Um dem Testprodukt ein hohes Stimulationspotential zu vedeihen, wurde dieses einerseits mit fOr die Produktklasse Konfit0re untypischen Nutzenversprechen sowie Produkteigenschaften versehen, welche im Kontext von Konfit0re als exotisch und ungew0hnlich einzustufen sind. 228 AIs Slogan wurde ,Fdsch yon den M~rkten rus =

Pe-

gew~hlt, um das Testprodukt mOglichst stark von heimischen ErdbeerkonfitOren

abzuheben. Im Text der Anzeige wurde betont, dass die Konfit0re aus der exotisch klingenden Erdbeersorte Senga Sengana hergestellt werde, um eine Inkongruenz der Testmarke zu etablierten Konfit0ren aufzubauen. Dies wurde durch die bildliche Darstellung einer Peruanerin in landes0bUcher Tracht erg~nzt, deren fremdarUges Erscheinungsbild im Sinne eines Imagetransfers auf die Wahmehmung des Testprodukts wirken sollte.

227Vergleichbare 0berlegungen liegen den Werbemittelgestaltungen bei Cox/Locander(1987), S. 40; Mayer/Bender(1994), S. 359; Meyers-Levy/Tybout(1989), S. 40 zugrunde. 228Vgl. hierzu die 0bedegungen bei Scitovsky(1977), S. 36.

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Um das Stimulationspotential der KonfitQm in der zweiten Testanzeige als mOglichst niedrig zu kommunizieren, wurden das Produkt sowie dessen Zutaten mit Bezeichnungen beschrieben, die beim Empf~nger GefQhle von Vertraut- und Bekanntheit ausl6sen sollten. Hierdurch sollte beim Rezipienten das GefQhl entstehen, das Testprodukt bereits zu kennen bzw. gut einsch~tzen zu k6nnen. Entsprechend lautete der Slogan der Anzeige ,Omas Rezepte sind die besten" und im Text der Anzeige wurde damit geworben, dass die KonfitQre mit handverlesenen Erdbeeren hergestellt wurde, um ein GefQhl von Vertrautheit zu e~eugen. Dies sollte durch den VenNeis auf ein ,wohlbehQtetes Familienrezept = noch verst~rkt werden. Durch das Bildmotiv einer GrolZznutter, die mit ihrem Enkel beim Einkochen von KonFdQre gezeigt wurde, wurde dieser Eindruck absichtlich verst~rkt. Bei der Gestaltung der Testanzeigen wurde darauf geachtet, dass sich die Anzeigen lediglich hinsichtlich derjenigen verbalen und bildlichen Stimuli unterschieden, die einer Manipulation der Erregungskraff des beworbenen Testproduktes dienten. Die Aufteilung beider Anzeigen hinsichtlich Bild und Text, die Formatierung aller Textbestandteile sowie die Einbettung des Testprodukts waren in beiden Testanzeigen vollkommen identisch. Auch die Textl~nge beider Anzeigen unterschied sich nur gedngfQgig (25 vs. 29 Worte), so dass davon ausgegangen werden durfte, dass die im Experiment gemessenen Werbewirkungen nicht als Resultat einer unterschiedlichen Formatierung der Testanzeigen zu interpretieren waren, sondem als Folge der unterschiedlichen Erregungskraff des beworbenen Produktes. 5.2.2.2

Studie 2

Auch in Studie 2 wurde beabsichtigt, eines der beworbenen Objekte als sehr erregungsstark bzw. stimulierend davzustellen, w~hrend das Pendant als deutlich weniger aktivierend kommuniziert werden sollte. Um den Versuchsgruppen Stimuli mit verschieden starker Erregungskraft zu pr~sentieren wurden zwei Bistros erfunden, die sich hinsichtlich ihres Leistungsangebotes deutlich unterschieden. In einer Anzeige wurde die Neuer6ffnung des gutbQrgedichen Bistro Heimkehr angekQndigt, in dem laut Anzeige ,traditionelle deutsche KQche in angenehmer Yerw6hnAlxnosphire = sen/iert wurde. In der Mitte der Anzeige wurden die Speisen eines ilktiven Er6ffnungsmenQs Kaiser Karl abgebildet, for das ausschliel~lich Speisen ausgew~hlt wurden, die der deutschen KQche zuzuordnen sind (Bunter Salatteller mit

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Empirisches Werbeexperiment

ofenfrischem Baguette, Hackbraten mit Bratkartoffeln und gr(inen Bohnen, Vanillepudding mit Himbeersauce). Durch die Auswahl ausschliel~lich bekannter Gerichte sollte seitens der Versuchspersonen eine mOglichst starke gef0hlte Vertrautheit mit dem Lokal suggeriert werden. 229 Dieser Eindruck sollte noch verst~irkt werden, indem mit dem Foto eines in Holz gehaltenen Innenraums im unteren Drittel der Anzeige das GefQhl einer vertrauten Atmosphere vermittelt werden sollte. In der zweiten Versuchsgruppe wurde die Neuer6ffnung des sedafrikanischen Bistros Kap Zulu angek0ndigt, in dem laut Anzeige ein ,,kulinarisches Abenteuer in

einzigartiger Atmosphere" auf den Besucher wartete. Im Gegensatz zu dem oben beschriebenen Er6ffnungsmen0 Kaiser Karl wurde f0r das Er(~ffnungsmen0 Safari bewusst eine Kombination exotischer Speisen gew~ihlt, von denen angenommen werden durfte, dass diese aufgrund ihrer ZugehSrigkeit zu einem fremden Kulturkreis den meisten Versuchspersonen unvertraut waren (Avocado Sambal mit Maismehl-

brot; Straul~enfilet mit Papaya-Kokos-Reis; Brandy Pudding vom Kap). Die Wahl dieser Speisen sollte bewirken, dass die Betrachter dieser Testanzeige mit Blick auf das beworbene Objekt eine h6here Unsicherheit empfinden als die Probanden der anderen Versuchsgruppe. Dies sollte dem Testbistro Kap Zulu in Anlehnung an BERLYNES 0berlegungen eine st~irkere Erregungskraft verleihen als dem Bistro Heimkehr. 23~ Bei der Gestaltung der Anzeigen wurde erneut darauf geachtet, die Formatierung der Testanzeigen weitestgehend identisch vorzunehmen. Bei der Farbgebung sowie bei der Auswahl des Schrifttyps wurde die Gestaltung jedoch variiert, um den Bistros einen der Untersuchungsabsicht fSrderlichen ,,typischen" Charakter zu verleihen. 5.2.3 Testzeitschrift Um eine mSglichst hohe externe Validit~it der Untersuchungsergebnisse zu erzielen wurde in Kooperation mit dem F(~rderer der Untersuchung eine Zeitschrift entworfen, in welche die Testanzeigen eingebettet wurden. Im Gegensatz zu einer forcierten Werbemitteldarbietung, wie sie f(3r die Mehrzahl der Werbeexperimente typisch ist,TM

229Vgl. van Trijp (1994), S. 2. 23oVgl. Cox/Locander(1987), S. 41. 231Vgl. hierzu die Befundeder Meta-Studie nach Brown/Stayman(1992).

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ermOglicht es eine Einbettung der Testanzeigen in ein redaktionelles sowie in ein

Werbeumfeld, die Wirkung der experimentellen Stimuli unter ann~ihernd realit~itsnahen Bedingungen zu untersuchen. Kennzeichen einer solch beil~iufigen Kontaktsituation ist i.d.R, eine weniger intensive Auseinandersetzung der Probanden mit den Teststimuli, da die Versuchspersonen ihre Aufmerksamkeit auf alle Werbemittel bzw. auf redaktionelle Beitr~ige verteilen. 232 AIs Testzeitschrift mit dem Titel ,,Sch6ner Essen - Sonderausgabe Kulinarisches Aachen" wurde ein in Farbe gedrucktes Heft 0ber Aachener Spezialit~iten entworfen, dessen Umfang mit Einband 16 Seiten betrug. Die Zeitschrift wurde von einem professionellen Grafiker mit einer Auflage von 360 StOck gefertigt, so dass jedem Versuchsteilnehmer eine (nahezu) unbenutzte Zeitschrift zur Verf0gung gestellt werden konnte. 233 AIs redaktionelles Umfeld dieser Zeitschrift fungierten Berichte Qber ausgew~ihlte Aachener Spezialit~iten sowie seiner Umgebung (2 Seiten), Kochrezepte fQr regionale Spezialit~ten (2 Seiten) sowie Rezepte for Obst- und Fruchts~fte (3 Seiten). Die Imitation einer Essenszeitschrift bot sich insofern an, da die Testanzeigen auf diese Weise fQr die Versuchspersonen unauff~llig eingebettet werden konnten. Durch ein Vorwort sowie einen Ausblick auf die n~chste Ausgabe sollte das GefQhl einer echten Zeitschrift noch verst~rkt werden. Der starke Bezug zu Aachen sollte gew~ihrleisten, dass die Zeitschrift bei einem m5glichst hohen Anteil der Befragten auf Interesse stol~en w0rde. Bei der Auswahl der Inhalte sowie dem Verfassen der Texte wurde versucht, Themenbereiche zu behandeln, die eine hohe Motivation bei den in der Aachener Innenstadt akquirierten Probanden zum Durchlesen der Zeitung erwarten liel~en. Es wurden unterschiedliche Versionen der Testzeitschrift entwickelt, um die Probanden durch Zuweisen einer Zeitschrift gezielt einer Versuchsgruppe zuordnen zu kOnnen. Im Sinne der Versuchsanordnung des Experimentes wurden zun~ichst zwei Typen der Zeitschrift entworfen, indem die Testanzeigen beider Studien miteinander

232Vgl. McQuarrie (1998), S. 16. Ahnliche Versuche einer biotischen Werbemitteldarbietung finden sich bei Jeck-Schlottmann (1988), S. 36; Unger (1999), S. 250f. bzw. McQuarrie/Mick (2003), S. 580. 233Den Druck der Testzeitschrift ebernahm die FranzZentis GmbH& Co. KG.

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Empirisches Werbeexperiment

kombiniert wurden. Einem der beiden Zeitschriftentypen wurde die exotische Testanzeige fQr die Erdbeerkonfit0re in Verbindung mit der Anzeige f0r das Bistro Heimkehr zugewiesen, w~ihrend dem anderen Zeitschriftentyp die vertraute Darstellung der Kont'~re in Verbindung mit der Anzeige ~ r das Bistro Kap Zulu zugeordnet wurde. Durch diese Kombination der Testanzeigen wurde jede Versuchsperson mit einem Testobjekt konfrontiert, dessen Aktivierungskraft im Werbemittel hervorgehoben wurde, sowie mit einem Objekt, das als weniger stimulierend dargestellt wurde. Gleichzeitig wurde hierdurch erreicht, dass alle Versuchspersonen an beiden Studien des Experimentes teilnahmen. Die Testanzeigen wurden rechtsseitig auf den Seiten 5 bzw. 9 der Zeitschrift platziert. Um m0glichen Platzierungseffekten T M entgegenzuwirken wurden die Positionen der Testanzeigen in der Zeitschrift vertauscht, wobei alle anderen Inhalte der Zeitschrift ihre Position beibehielten. Insgesamt wurden somit vier Versionen der Zeitschrilt entworfen. Da sich die einzelnen Versionen der Testzeitschrift lediglich hinsichtlich der Testanzeigen unterschieden, konnten EinflQsse der formalen und inhaltlichen Gestaltung (Unterschiede bzgl. des Inhalts der Artikel, Layout, Relation zwischen Bild und Text uswo) ausgeschlossen werden. Hierdurch sollte die interne Validit~t der Untersuchungsergebnisse maximiert werden. Erg~nzend zu den Testanzeigen wurden sechs weitere Werbeanzeigen mit inhaltlichem Bezug zu Aachener Spezialit~ten in das Heft eingef0gt, von denen vier Anzeigen ganz- bzw. zwei Anzeigen drittelseitig waren. Auf diese Weise bestand jede zweite Seite des Folders aus Werbung, so dass ein im Vergleich zu etablierten Zeitschriften realit~tsnahes Verh~ltnis von Text und Werbeanzeigen erreicht werden konnte. 23s Zudem wurde hierdurch zur Gew~hdeistung einer hohen extemen Validit~it ein mOglichst realistisches Werbeumfeld angestrebt, so dass die Aufmerksamkeit der Probanden auch auf andere als die Textanzeigen gelenkt wurde. Bei der Anordnung der Werbemittel in der Testzeitschrift wurde darauf geachtet, die Testanzeigen

234 Einige Befunde zu Platzierungseffekten finden sich bei Mayer (1993), S. 155f. Vgl. auch Gleich (2005) sowie die dort angegebeneLiteratur. 235Vgl. Esch (1998), S. 153.

Empirisches Werbeexperiment

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weder als erste noch als letzte Anzeige zu platzieren, um m0gliche Primacy- bzw. Recency-Effekte zu vermeiden. 236

5.3

Versuchsteilnehmer

Im Befragungszeitraum konnten insgesamt 655 Personen befragt werden. Die Gewinnung der Versuchsteilnehmer erfolgte einerseits Ober pers0nliche Kontakte der drei Interviewer sowie Ober Kontakte der wissenschaftlichen Hiffskr~fte des Lehrstuhls. Die Anwerbung Ober pers0nliche Kontakte erschien erfordedich, um zu verhindem, dass in der Stichprobe vorwiegend Probanden mit hohem Explorationsstreben vertreten sein w0rden. 2zz Andererseits wurden Ober ein Inserat in einer Iokalen Tageszeitung sowie Ober die Ansprache Interessierter vor Ort gezielt ~ltere Probanden zur Teilnahme motiviert, um einen mOglichst repr~sentativen Bev01kerungsausschnitt zu erreichen. Erg~inzend wurden eine Iokale Seniorenresidenz, Seniorenstudenten der Aachener Hochschule sowie die Eltemschaft eines Iokalen Kindergartens erfolgreich um Teilnahme gebeten. Um die Teilnahmebereitschafl potentieller Versuchspersonen zu steigem wurde jedem Teilnehmer vor dem Experiment ein Gutschein in HOhe von 10 E fOr ausgew'~hlte Aachener Gesch~ifte als Verg0tung angeboten. An die Interviewer wurde die Weisung ausgegeben, die Dauer der Untersuchung von etwa 45 Minuten zu enN~hnen, um einer Teilnahme von ,Schn~ppchenj~gem = vorzubeugen und die Datenqualit~t zu erh6hen.

238Primacy- bzw. Recency-Effekte ~ul~em sich darin, dass die zuerst bzw. zuletzt betrachteten Werbemittel in einem Werbeumfeld mehr Aufmerksamkeit erfahren als die Qbrigen Werbemittei einer Zeitschritt, vgl. hierzu Gleich (2005), So 135; Lachmann (2002), So236. Ein zu dieser Untersuchung analoges Vorgehen w~hlen bspwoMcQuarrie/Mick(2003), S. 580. 237Definitionsgem~8 sind es Individuen mit starkem Explorationsstreben, die bevorzugt ungewOhnliche Erfahrungen aufsucheno Da die Teilnahme an dieser Untersuchung aus der Sicht mOglicher Probanden als derartige Erfahrung interpretiert werden kann, war eine Selbstauslese von Versuchsteilnehmem mit starkem Explorationsstrebenzu efwarten.

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Aufgrund Zeitmangels,

Empirisches Werbeexperiment

unzureichender Sprachkenntnisse sowie weiterer Gr0nde

mussten 12 Interviews vorzeitig beendet werden. 238 Dareber hinaus mussten neun Befragte aufgrund unvollst~indig bzw. fehlerhaft ausgef011ter Frageb(~gen nachtr~iglich v o n d e r weiteren Analyse ausgeschlossen werden. Hieraus resultierten 634 Befragungen, welche in die Auswertung einbezogen werden konnten. Die Struktur der Versuchsteilnehmer in Bezug auf deren Geschlecht und Alter sowie ihre berufliche T~itigkeit zeigt Tab. 5-1.239

Tab. 5-1: Untersuchungsteilnehmer

238Ausfallgr~Jnde bei schriftlichen Befragungen finden sich bei HOttner/Schwarting (2002), S. 140ff. 239Ein Vergleich der Struktur der Stichprobe mit der Aachener Bevolkerung (Stand: 31.12.2003) zeigt, dass Frauen in der Untersuchung leicht eberreprasentiert sind (53,9% vs. 49% in der Aachener BevSIkerung). Mit Blick auf das Alter der Probanden sind unter 20-Jahrige unterreprasentiert (7,4% vs. etwa 17%), w~ihrend der Anteil der 21-30-J~ihrigen ist in der Stichprobe deutlich erh5ht ist (36,9% vs. etwa 20,5%). Der Anteil der 31-40-J~lhrigen (18,6% vs. etwa 17,6%) sowie der 41-50Jahrigen (14% vs. etwa 13,9%)in der Untersuchung entspricht etwa dem Anteil in der Aachener BevSIkerung. 51-60-Jahrige sind leicht 0berreprasentiert (14,2% vs. etwa 9,8%) und 0ber 61Jahrige leicht unterreprasentiert (9% vs. etwa 21,2%), vgl. hierzu Stadt Aachen (2004), S. 19. Statistische Daten, die einen Vergleich der Stichprobe mit der Aachener BevOlkerung hinsichtlich deren Erwerbsstruktur zulassen, lagen dem Verfasser dieser Untersuchung nicht vor.

Empirisches Werbeexperiment

5.4

75

Versuchsanordnung

Die Entscheidung fQr ein Laborexperiment ergab sich aus der 0berlegung, dass diese Versuchsanordnung als Methode der ersten Wahl anzusehen ist, wenn Moderatoreffekte statistisch aufgesp0rt werden sollen. W~hrend das Auffinden von Moderatoreinfl(~ssen in Studioexperimenten vergleichsweise zuverl~ssig funktioniert, offenbart die Feldforschung in der Regel schwache Wirkungsbeziehungen, da der Einfluss der Moderatorvariablen von zu vielen St~rgrOl~en Qberlagert wird. 24~ Die 0berpr0fung der Forschungshypothesen erfolgte im Rahmen von Studie 1 durch einen Zweigruppenplan ohne Vorher-Messung (EA-CA-Versuchsanordnung) mit randomisierter Zuweisung TM der Probanden zu den Versuchsgruppen. 242 Den Aussagen des Zentralen Grenzwertsatzes Rechnung tragend stellt die zuf~illige Zuweisung der Versuchspersonen zu den experimentellen Bedingungen eine strukturelle Gleichheit der Versuchsgruppen sicher. Systematische Auswahlverzerrungen lassen sich hierdurch weitgehend ausschliel~en. 243 Auch in Studie 2 wurden durch die Gestaltung zweier Testanzeigen zun~chst zwei Versuchsgruppen gebildet. Im Gegensatz zum ersten Experiment wurden diese Gruppen erneut geteilt, indem das Anzeigeninvolvement jeweils einer H~lfte der Probanden manipuliert wurde. T M Mit der Involvementmanipulation wurde das Ziel verfolgt, die aufgrund des Explorationsstrebens vorrangig intrinsisch motivierte Auseinandersetzung mit den Testanzeigen einer kQnstlich induzierten und damit eher als extrinsisch zu klassifizierenden Motivation gegenQberzustellen, um mOgliche Unterschiede in der Informationsverarbeitung sowie in deren Ergebnissen aufzudecken. 245

24o Vgl. McClelland/Judd(1993); Aguinis et al. (2005), S. 94f. 241 Die randomisierte Zuweisung der Probanden zu den Versuchsgruppen des Experiments wird in Abschnitt 5.5 er0rtert. 242Die Verwendung der Termini Versuchs- bzw. Kontrollgruppe ist im Rahmen dieser Untersuchung insofern nicht im Einklang mit dem traditionellen Experimentbegriff, als beide Gruppen mit unterschiedlichen Stimuli konfrontiertwurden und beide Gruppen somit als Versuchsgruppenaufgefasst werden m(Jssen. Das etablierte Verst~ndnis des Begriffes Kontrollgruppe impliziert eben gerade keine derartige Konfrontation, vgl. Diekmann(2002), S. 297. 243Vgl. Perdue/Summers (1986), S. 317; Sarris (1992), S. 65; B0hler (2004), S. 46. Eine 0bersicht mOglicherArtefakte findet sich bspw. bei Pepels (1998), S. 52f. 244Vgl. Abschnitt 5.5. 245Vgl. das Vorgehen bei Morrison/Dainoff(1972), S. 397; Petty/Cacioppo(1979), S. 1917; Miniard et al. (1990), S. 293.

76

Empirisches Werbeexperiment

Die Zuweisung der Probanden zu den Experimentalgruppen zeigt Tab. 5-2. Emeut sei darauf hingewiesen, dass alle Probanden, die in Studie 1 mit der exotischen (herk6mmlichen) Konfit0renanzeige konfrontiert worden waren, in Studie 2 mit der Anzeige fOr das Bistro Heimkehr (Kap Zulu) stimuliert wurden.

Tab. 5-2: Zuweisung der Probanden zu Versuchsgruppen

Auf eine Vorher-Messung jeglicher Modellvariablen wurde in beiden Studien verzichtet. Hierfor sind verschiedene Begr0ndungen anzufohren: o

Auf eine Vorher-Messung aller Werbewirkungen konnte verzichtet werden, da ausschliel~lich Testmaterial verwendet wurde, mit welchem die Versuchspersonen unvertraut waren.

o

Eine Vorher-Messung des Explorationsstrebens konnte angesichts der vorgenommenen Randomisierung der Stichprobe als nicht erforderlich angesehen werden. 246

o

Eine Vorher-Messung des Explorationsstrebens h~tte zudem das Problem verursacht, die Probanden aufgrund des Wortlauts der eingesetzten Statements in unerw0nschter Weise for das Testmaterial zu sensibilisieren.

Die Versuchssituation ist aufgrund der beil~iufigen Konfrontation der Probanden mit den Teststimuli als quasi-biotisch 247 zu bezeichnen. Zwar wussten die Versuchsteilnehmer, dass sie an einer wissenschaftlichen Untersuchung teilnahmen, der eigentliche Zweck des Experiments wurde allerdings nicht preisgegeben. Die Ausei-

246Vgl. Green/Tull (1982), S. 81f. 247 Vgl. WeislSteinmetz (2002), S. 196. Die Unwissenheit der Versuchsteilnehmer 0ber den tats~ichlichen Untersuchungsgegenstand ist als notwendige Bedingung for ein spontanes und nat0rliches Verhalten der Probanden aufzufassen, vgl. Zimmermann (1972), S. 86; Green/Tull (1982), S. 323; Sarris (1992), S. 242; Unger (1999), S. 250; Diekmann (2002), So 297. Die Konsequenzen einer Kenntnis des Untersuchungsziels diskutiert bspw. Atteslander (1984), S. 204f.

Empirisches Werbeexperiment

77

nandersetzung mit den experimentellen Stimuli lag insofem im eigenen Ermessen jedes Versuchsteilnehmers. Da abgesehen vonder selektiven Manipulation des Involvements im zweiten Experiment kein Hinweis auf die Bedeutung der Testanzeigen fQr die Untersuchung gegeben wurde, legte jeder Proband die Anzahl, Dauer und Intensitit der Stimuluskontakte selbst fest. Die Messung der durch das Testmaterial ausgel6sten Effekte erfolgte einmalig in unmittelbarem Anschluss an die Darbietung der Teststimuli. Auf eine verzOgerte Messung, die insbesondere im Zusammenhang mit der Messung von Werbekenntnissen empfohlen wird, musste aufgrund der angestrebten StichprobengrOl~e sowie dem hiermit verbundenen Erhebungsaufwand indes verzichtet werden. 248

5.5

Ablauf des Experiments

Zur DurchfOhrung des Experiments wurde for den Zeitraum vom 1. bis 24. April 2005 in einer Ful~g~nge~one der Aachener Innenstadt ein leer stehendes Ladenlokal angemietet. Mithilfe von Hinweisschildem in den Schaufenstem des Lokals wurden Passanten 0ber den Veranstalter der Befragung informiert und zu einer Teilnahme am Experiment eingeladen. Gleichzeitig wurden interessierte Passanten vor dem Lokal zu einer Teilnahme motiviert. Nachdem ein Proband das Lokal betreten hatte, wurde er zun~ichst von den Interviewem begrOl~t und 0ber den Ablauf sowie das vermeintliche Ziel der Untersuchung informiert. Um eine Sensibilisierung der Probanden for den tats~ichlichen Untersuchungsgegenstand zu verhindem wurde den Versuchsteilnehmem gesagt, das Erkenntnisziel der Untersuchung I~ige in der Erforschung ihrer Lese- und Konsumgewohnheiten. Anschliegend wurde der Proband an einen von drei gml~en Tischen gefQhrt, wobei darauf geachtet wurde, zusammengeh0rige Versuchsteilnehmer, sofern das Platzangebot dies erlaubte, an verschiedenen Tischen zu platzieren. Hierdurch sollte einem Gespr~ich zwischen den Probanden w~ihrend des Experiments vorgebeugt werden, welche insbesondere mit Blick auf die Auswahlentscheidung als kritisch zu beurteilen waren. Die Befragung fand im hinteren Teil des Ladenlokals statt,

248Vgl. hierzudie Ausf~hrungenzum Day after Recall Test bei Schnettler/Wendt(2003), S. 343.

78

Empirisches Werbeexperiment

damit sich die Probanden ungest6rt mit den experimentellen Stimuli befassen konnten. Um eine randomisierte Zuweisung der Probanden zu den Versuchsgruppen zu gew~ihrleisten wurde pro Tag jeweils nut eine Version der Testzeitschrift eingesetzt. 249 Hierbei rotierten die vier Versionen der Testzeitschrift t~iglich. Da es jedem Probanden freigestellt war, wanner am Experiment teilnahm, durfte auf diese Weise eine zuf~llige 7uweisung zu den Experimentalbedingungen angenommen werden. Auch die (Nicht-)Manipulation des Anzeigeninvolvements der Probanden dutch die Ank(~ndigung eines Gewinnspiels im Rahmen von Studie 2 erfolgte tageweise. 25~ Somit geh0rten alle Probanden eines Kalendertages derselben Versuchsgruppe an. Um eine m0glichst ungestOrte Leseatmosph,~re zu schaffen wurde jedem Versuchsteilnehmer zu Beginn des Experiments ein Stapel ausgeh~indigt, der die Testzeitschrift, den Fragebogen sowie ein Blatt mit pers6nlichen Daten fQr die Verlosung enthielt. TM Die Probanden wurden gebeten, den Stapel in der genannten Reihenfolge abzuarbeiten. Beim Instruieren der Probanden wurde darauf geachtet, keinen Hinweis auf die Bedeutung der Werbeanzeigen for die Untersuchung zu geben, damit sich die Versuchspersonen mOglichst unvoreingenommen mit der Testzeitschrift auseinandersetzten. 252 Um alle Versuchsteilnehmer gleichartig zu instruieren gab der Untersuchungsleiter allen Interviewern folgende Einweisung vor:

,/m Rahmen einer wissenschaft/ichen Untersuchung zu /hrem Lese- und Konsumverhalten haben wir eine Zeitschrift (Jber Aachener Spezialit~ten entworfen. Wir mOchten Sie nun bitten, sich einen Gesamteindruck der Zeitschrfft zu verschaffen. Sie d(Jrfen die Zeitschrift so lange lesen, wie Sie mdchten. Sobald Sie fertig gelesen haben, sollen Sie die Zeitschrift beiseite legen und mit der Bearbeitung des Fragebogens beginnen. Da wir erfahren mdchten, welche Eindr(Jcke Sie beim Lesen der Zeitschrift gewonnen haben, ist es wichtig, dass Sie

Aus Platzgr0ndenwar nicht auszuschliel3en,dass Probanden Einsicht in die Testzeitschrift anderer Versuchsteilnehmer nehmen konnten. Insofern ware es zu auffallig gewesen, am selben Tag mit verschiedenen Versionen der Testzeitschrift zu arbeiten. 25oVgl. das Vorgehen bei Celsi/Olson (1988), S. 216; Miniard et al. (1990), S. 294. 2sl Vgl. das Vorgehen bei Miniard et al. (1990), S. 293. 252Die Kontaktsituationwurde dem sog. Wartezimmer-Testnachempfunden, bei dem Versuchspersonen ohne Kenntnis der Untersuchungsabsichtzur Konfrontation mit den Testanzeigen und zur anschliel3enden Befragung gesteuertwerden, vgl. hierzu Salcher (1995), S. 285ff. 249

Empirisches Werbeexperiment

79

nicht mehr in die Zeitschrift schauen, sobald Sie mit der Bearbeitung des Fragebogens begonnen haben. Sollten Sie bei der Bearbeitung des Fragebogens Fragen haben, werden wir Ihnen diese gerne beantworten." Die Probanden, deren Anzeigeninvolvement im Rahmen von Studie 2 manipuliert werden sollte, erhielten anschliel~end folgenden Hinweis:

,,Durch Ihre Teilnahme erhalten S i e - zus~tzlich zu dem Gutschein- die MOglichkeit, an einem Gewinnspiel teilzunehmen, bei dem unter allen Teilnehmem Gutscheine f(~r ausgew~hlte Aachener Restaurants verlost werden. Alle Informationen, die zur Teilnahme am Gewinnspiel erforderlich sind, finden Sie im Fragebogen." Im Anschluss an diese Einweisung wurde den Versuchsteilnehmern die MSglichkeit gegeben, die Zeitschrift in Ruhe und ohne Zeitbeschr~inkung durchzubl~ttern. 253 Um eine m6glichst entspannende Leseatmosph~ire zu schaffen wurden die Probanden beim Durchbl~ttern der Zeitschrift mit Getr~nken und Geb~ick verkOstigt. Sobald ein Proband die Zeitschrift beiseite gelegt und mit der Bearbeitung des Fragebogens begonnen hatte, sammelte ein Interviewer die Zeitschrift ein, damit die Beantwortung des Fragebogens allein ged~ichtnisgestQtzt erfolgte. Gleichzeitig standen die Interviewer bereit, um Fragen der Probanden bei der Bearbeitung des Fragebogens zu beantworten. Der Fragebogen TM begann mit einer kurzen schriftlichen Einweisung. Hierdurch soilten die Probanden einerseits motiviert werden, den Fragebogen gewissenhaft zu beantworten, andererseits wurde den Probanden die Beantwortung von Ratingskalen anhand eines Beispiels verdeutlicht. Des Weiteren wurde den Versuchsteilnehmern versichert, dass s~imtliche Angaben streng vertraulich behandelt wiJrden, um Verzerrungen in deren Antwortverhalten zu begrenzen. 255 Zudem wurden die Probanden gebeten, im Fragebogen lediglich vor- und nicht zur0ckzubl~ittern, damit die Fragen zu aktiven bzw. passiven Namenskenntnissen nicht nachtr~glich mithilfe der Auswahlseite beantwortet werden w(~rden.

zs3Vgl. Keller(1991) sowie das Vorgehen bei Esch (1998), S. 153 und Gallagheret al. (2001), S. 59. 2~ Der Fragebogen ist in Anhang B dargestellt. 2ssVgl. Scharnbacher/Kiefer(2003), S. 78.

80

Empirisches Werbeexperiment

Nach der schriftlichen Einweisung wurden zun~ichst drei Fragen zur Testzeitschrift gestellt, die for die eigentliche Untersuchung keine Bedeutung besaBen. 256 Hierdurch sollte einerseits vom wahren Untersuchungsziel abgelenkt werden, zum anderen sollte das Kurzzeitged~ichtnis der Probanden mit alternativen Inhalten gef011t werden. 257 Im Anschluss an die Einleitungsfragen wurden die Versuchspersonen zun~ichst zu psychographischen Werbewirkungen (Kenntnisse, Einstellungen) befragt, woran sich die Messung des Produktwahlverhaltens anschloss. Danach wurden die Probanden gebeten, verschiedene Fragebatterien mit Bezug zu ihrem Explorationsstreben zu beantworten. Die Befragung endete mit einigen pers6nlichen Fragen zum Geschlecht, Alter und Beruf der Probanden. 258 Im Anschluss an die Bearbeitung des Fragebogens sammelte einer der Interviewer den Fragebogen ein und f0hrte den Probanden in den vorderen Teil des Lokals. Dort wurde zun~ichst der vom Versuchsteilnehmer gew0nschte Gutschein ausgeh~indigt. Zudem wurde dem Probanden die KonfitQre ausgeh~indigt, welche dieser im Fragebogen ausgew~ihlt hatte. 259 Dar0ber hinaus wurden die Probanden dar0ber aufgekl~irt, dass das in der Testzeitschrift beworbene Bistro fiktiv war und nicht erSffnen w0rde. AbschlieBend wurden die Probanden auf Nachfrage 0ber Einzelheiten des Experiments informiert sowie um Verschwiegenheit 0ber die Untersuchungsabsicht gegen0ber Dritten gebeten. Im folgenden Abschnitt wird im Detail er(~rtert, wie die im Fragebogen abgefragten Variablen operationalisiert wurden.

5.6

Operationalisierung der Modellvariablen

Bevor dargestelit wird, wie die for die Hypothesenpr0fung relevanten Kriterien operationalisiert wurden, werden zun~ichst einige Besonderheiten der Befragung er0rtert, die sich auf die Abstufung der eingesetzten Skalen beziehen.

256Vgl. Mayer/Bender(1994), S. 364. 2s7Diese Vorgehensweisewurde dem sog. Wartezimmer-Test nachempfunden,vgl. Salcher (1995); S. 286. 2s8 Vgl. zur Anordnung verschiedener Fragetypen im Fragebogen Weiber/Jacob (2000), S. 555ff.; Sander (2004), S. 168. 2~9Die Konfit0re wurde in einer undurchsichtigen Plastikt0te 0bergeben, damit Probanden, die mit der Befragung spater begonnen hatten, nicht auf den Untersuchungsgegenstand Konfit0re aufmerksam wurden.

Empirisches Werbeexperiment

81

Die Messung aller Items im Fragebogen erfolgte durchweg anhand 6-stufiger Likert-Skalen mit den Endpolen ,,Stimme gar nicht zu" (1) bzw. ,,Stimme vol/zu" (6). 260 Dies wurde graphisch durch einen Balken unterstOtzt, der mit zunehmender Zustimmung breiter wurde. Stimme gar nicht zu Die Zeitschrift ,,Aachen kulinarisch" finde ich sehr interessant ..............

|

|

Stimme voll zu

|

@

@

|

Weil~ nicht

0

Einerseits sollte den Versuchspersonen durch eine (Jber alle Statements einheitliche Anzahl an Abstufungen gr61~tmOgliche Transparenz bei der Bearbeitung des Fragebogens geboten werden, um die Fehler- und Ausschussquote zu begrenzen. Andererseits erschien eine standardisierte Abfrage mit Blick auf eine Vergleichbarkeit der verschiedenen Skalen zum Explorationsstreben notwendig. TM Mithilfe der geraden Anzahl an Auspr~gungen der Ratingskalen wurde versucht, die Probanden zur Au~erung einer Tendenzaussage zu bewegen. Hierdurch sollte dem Problem Rechnung getragen werden, dass Versuchspersonen bei Unsicherheit 0ber einen Sachverhalt dazu neigen, sich durch Ankreuzen der mittleren Antwortm0glichkeit einer Aussage zu entziehen. 262 Da die in dieser Untersuchung erhobenen psychographischen Variablen einer beil~iufigen Kontaktsituation entstammen, ist mit einet entsprechend hohen Unsicherheit der Versuchspersonen zu rechnen. Bei Anwendung 7-stufiger Ratingskalen w~ire es schwierig gewesen zu erkennen, ob die mittlere Auspr~gung einer Verlegenheitsantwort oder einer tats~ichlichen mittleren Beurteilung dutch den Probanden entspricht. Stattdessen wurde den Probanden im Zusammenhang mit allen Werbewirkungen gestattet, m0gliche Unkenntnis durch Ankreuzen der AntwortmOglichkeit ,,weil~ nicht" zu bekunden.

260 Eine kritische Auseinandersetzung mit dem Skalenniveau von Ratingskalen liefert Stier (1999), S.72ff. 261Vgl. die 0berlegungen bei Steenkampet al. (1996), S. 326. 262Vgl. hierzu Berekoven et al. (2001), S. 76; Matzler/Bailom(2002), S. 231; Hinterhuberet al. (2003), S. 76.

82

Empirisches Werbeexperiment

5.6.10perationalisierung der unabh~ingigen und moderierenden Variablen In diesem Abschnitt wird erl~iutert, wie die unabh~ingigen bzw. moderierenden EinflussgrSI3en des Experiments operationalisiert wurden. Die Testanzeigen, mit welchen die Versuchspersonen im Experiment konfrontiert wurden, sind durchweg als unabhingige Variable anzusehen. 263 Da auf die Testanzeigen bereits eingehend eingegangen wurde, unterbleiben hier weitere Ausfehrungen dazu. Die Einordnung des Explorationsstrebens als unabh~ingige bzw. als moderierende Variable ist indes von der jeweils untersuchten Fragestellung abh~ingig. Im Zusammenhang mit der Verarbeitung beeinflussender Kommunikation wird das Explorationsstreben durchweg auf einen moderierenden Erkl~irungsbeitrag hin analysiert. Im Zusammenhang mit der Replikation von Hypothesen zum explorativen Produktwahlverhalten hingegen Qbernehmen die in die Untersuchung einbezogenen Explorationsneigungen durchweg die Rolle unabh~ingiger Variablen. An dieser Stelle soil daher lediglich vertieft werden, wie das Explorationsstreben der Versuchsteilnehmer in der vorliegenden Untersuchung gemessen wurde. Bevor die einzelnen Skalen vorgestellt werden, seien zun~ichst einige Besonderheiten im Zusammenhang mit der Messung des Stimulationsbedarfs der Testpersonen angesprochen. Wie in Abschnitt 3.1 dargelegt wurde, I~isst sich der Stimulationsbedarf von Individuen auf sehr unterschiedlichen Abstraktionsebenen erfassen. W~ihrend das Ergebnis einer OSL-Messung als durchschnittlicher Stimulationsbedarf eines Individuums (3ber verschiedenste Aktivit~iten bzw. Lebensbereiche zu interpretieren ist, liefern bereichsspezifische Messvorschl~ige Anhaltspunkte zum Explorationsstreben innerhalb ausgew~ihlter Lebensbereiche. Der Bedarf der Versuchsteilnehmer an neuartigen und abwechselnden Erfahrungen wurde in der vorliegenden Untersuchung mithilfe einer OSL-Messvorschrift sowohl global als auch unter Zuhilfenahme verschiedener Operationalisierungsvorschl~ige zum explorativen Konsumverhalten bereichsspezifisch gemessen. Hierdurch sollte der Frage nachgegangen werden, ob bzw. inwieweit die Erkl~irungskraft einzelner Messvorschl~ige zum Explorations-

263

Der Einfluss der verschiedenenTestanzeigenauf die untersuchtenWirkungskriterien wurde mittels Dummy-Kodierungabgebildet.Vgl. hierzuAbschnitt6.3.

Empirisches Werbeexperiment

83

streben zunimmt, wenn deren Fokus schrittweise an das zu erkl~irende Verhalten angepasst wird. 264 Die Messung des optimalen Stimulationsniveaus der Versuchspersonen erfolgte anhand des in Abschnitt 2.2.3.2 erl~uterten Change Seeker Index (CSl). Der Stimulationsbedarf im Bereich des Konsumverhaltens wurde mittels der EBBT-Scale gemessen, welche zwischen der Disposition zur explorativen Informationssuche (EISSkala) und der Neigung zum explorativen Produkterwerb (EAP-Skala) differenziert. Mit der abschliel~enden VARSEEK-Scale sollte der Stimulationsbedarf noch restriktiver auf den Bedarfsbereich der Lebensmittel eingegrenzt werden. Alle eingesetzten Skalen sind dem in Abschnitt 2.2.3.1 vorgestellten Optimumansatz zuzuordnen, welcher den Stimulationsbedarf unmittelbar aus dem individuellen Stimulationsoptimum ableitet und vom aktuellen Stimulationslevel abstrahiert. 265 Nur so kann die hier angestrebte Vergleichbarkeit der Messvorschl~ige erreicht werden, da derzeit keine geeigneten Skalen zur Erfassung des aktuellen Stimulationslevels mit Bezug zu konsumtiven Aktivit~iten existieren. Die einzelnen Skalen wurden im Fragebogen en bloc nacheinander eingesetzt. In Anbetracht der Vielzahl der Items wurde darauf verzichtet, diese zuf~illig zu mischen, um den kognitiven Aufwand fQr die Befragten infolge von GedankensprQngen nicht unn6tig zu vergr(~l~ern.266 Eine Besonderheit ergab sich jedoch im Hinblick auf die

Reihenfolge der Skalen im Fragebogen. Obwohl alle vier Skalen zum Explorationsstreben unterschiedliche Aspekte der Stimulationssuche fokussieren, weisen diese dennoch die Gemeinsamkeit auf, dass sie eine individuelle Neigung zur Stimulusselektion abfragen. Insbesondere mit Blick auf die beiden Skalen zum explorativen Produkterwerb (EAP- und VARSEEK-Skala), deren Statements semantisch teilweise sehr ~ihnlich lauten, bestand die Gefahr von Ausstrahlungseffekten (sog. Halo-

Effekte). Hierbei orientieren sich Versuchsteilnehmer an den eigenen Aussagen zu bereits beantworteten Fragen. Um einer hieraus drohenden Verzerrungsgefahr zu begegnen wurde die Reihenfolge der Skalen in den FragebSgen variiert. 267

264Vgl. die Argumentationbei Aijzen (1987), S. 36. 26sVgl. Abschnitt 2.2.3.1. 266Vgl. Atteslander(1984), S. 135; Bagozzi (1994), S. 41. 267Vgl. Green/Tull (1982), S. 322; H0ttnedSchwarting(2002), S. 528; BShler(2004), S. 101.

84

Empirisches Werbeexperiment

Die Skalen mit Bezug zum explorativen Produkterwerb wurden daher bei der einen H~ilfte der Versuchsteilnehmer so angeordnet, dass der Detaillierungsgrad und die Verhaltensn~ihe der Statements schrittweise zunahm (CSI ---, EAP ---, VARSEEK). Bei der anderen H~ilfte hingegen wurde die Reihenfolge umgekehrt, so dass der Bezug zum untersuchten Konsumverhalten schrittweise abnahm. Um einen theoretisch denkbaren Ausstrahlungseffekt auch hinsichtlich der beiden Facetten der Explorationssuche im Konsumbereich zu kontrollieren wurde die Neigung zur explorativen Informationssuche bei jeweils einer H~ilfte der Befragten vor bzw. nach den drei oben dargestellten Skalen abgefragt. 5.6.1.1

Der optimale Stimulationslevel

Mit nur sieben Items stellt der Change Seeker Index nach STEENKAMP und BAUMGARTNER die praktikabelste aller verfi3gbaren Messvorschrift zum OSL dar. Der genaue Wortlaut der Statements wurde einem Beitrag von GIERL et al. entnommen, welcher die Statements der Originalskala ins Deutsche (~bersetzt hatte: 268 o

Ich halte mich lieber an Bew~ihrtes, als neue und unterschiedliche Dinge auszuprobieren (rekodiert). 269

o

Ich mag einen Beruf, der Wechsel, Ver~inderung und Reisen mit sich bringt, sogar wenn dieser mit Risiken verbunden ist.

o

Ich erlebe gerne Ver~inderungen und Neues in meinem AIItag.

o

Ich suche dauernd nach neuen Ideen und Erfahrungen.

o

Ich mag kontinuierlich wechselnde Aktivit~iten.

o

Wenn Dinge langweilig werden, suche ich gerne nach neuen und unbekannten Erlebnissen.

o

Ich ziehe eine gleichm~l~ig verlaufende Lebensweise einer nicht vorhersehbaren und mit vielen Ver~inderungen verbundenen vor (rekodiert).

268Vgl. Gierl et al. (2000), S. 342. 269 Ein zu rekodierendes Item ist so formuliert, dass eine niedrigere Auspragung einer h5heren Auspragung des gemessenen Konstruktes entspricht. Der kombinierte Einsatz sowohl positiv als auch negativ formulierter Items dient der Vermeidung von Antwortmustern der Probanden (,,durchkreuzen"), vgl. hierzu Hoch (2000), S. 75.

Empirisches Werbeexperiment

85

In Anlehnung an STEENKAMP und BAUMGARTNERwurde jeder Versuchsperson durch Mittelwertbildung Qber die sieben Statements der Skala ein individueller OSL-Wert zugeordnet. Das Cronbach'sche Alpha als Mal~ fQr die Reliabilit~it dieser Skala erwies sich mit 0,79 als ausreichend hoch. 27~ 5.6.1.2

Die Neigung zum explorativen Produktkauf

Mithilfe der EAP-Skala nach BAUMGARTNER und STEENKAMP sollte die Wechselneigung der Probanden bei Konsumg0tern abgebildet werden, ohne dabei unmittelbaren Bezug auf eine bestimmte Produktklasse zu nehmen. Hierin unterscheidet sich die EAP-Skala grunds~itzlich von der nachfolgenden VARSEEK-Skala. Allerdings umfasst die EAP-Skala drei Items, die sich inhaltlich auf ein Abwechslungsverhalten bei Lebensmitteln beziehen. Mit Blick auf die ausf0hrliche nachfolgende Messung dieser Variationsneigung wurden diese drei Items vonder weiteren Analyse ausgeschlossen. Auf diese Weise sollten Redundanzen vermieden und gleichzeitig die Trennkraft beider Skalen erh0ht werden. Der Wortlaut der Statements nach Ubersetzung ins Deutsche lautete wie folgt: o

Ich bleibe lieber bei einer Marke, die ich gew0hnlich kaufe, als eine Marke zu probieren, die ich nicht gut einsch~tzen kann (rekodiert).

o

Ich halte mich selbst fQr einen markentreuen Konsumenten (rekodiert).

o Wenn ich eine neue Marke im Regal sehe, scheue ich nicht davor zurQck, diese einmal auszuprobieren. o Wenn mir eine Marke gef~llt, wechsle ich selten zu einer anderen, nur um etwas anderes auszuprobieren (rekodiert). o

Ich bin sehr vorsichtig beim Probieren neuer oder andersartiger Produkte (rekodiert).

o

Ich nehme gerne die Gelegenheit wahr, unvertraute Marken zu kaufen, um meine Eink~ufe abwechslungsreich zu gestalten.

o

Ich kaufe selten Marken, bei denen ich nicht sicher bin, was ich von ihnen erwarten kann (rekodiert).

270Vgl. Homburg/Werner (1999), S. 920. In empirischen Untersuchungenwird der Begriff Reliabilit~it zumeist auf die interne Konsistenz eingesetzter Skalen bezogen, womit auf die Korrelation der beteiligten Items abgezielt wird. Der Koeffizient Cronbach's Alpha, der in dieser Untersuchung als Indikator fQr die Reliabilit~t einer Messvorschrift herangezogenwird, ist das am h~ufigsten verwendete Kriterium fer die interne Konsistenz einer Skala, vgl. Peterson (1994), S. 382 sowie Homburg/Pflesser (1999), S 421.

86

Empirisches Werbeexperiment

Mit einem Cronbach'schen Alpha von 0,85 ist die interne Konsistenz der Skala als hoch zu beurteilen. Auch hier wurde jedem Probanden durch Mittelwertbildung ein EAP-Wert zugeordnet. 5.6.1.3

Die Neigung zur explorativen Informationssuche

Zur Messung der Neigung zur explorativen Informationssuche fanden alle zehn Items der El$-Skala nach BAUMGARTNER/STEENKAMPVerwendung. Der Wortlaut der einzelnen Items, die ebenfalls zun~chst ins Deutsche Obersetzt wurden, lautete: o

Briefkastenwerbung zu lesen, um auf dem neuesten Stand zu bleiben, ist Zeitverschwendung (rekodiert).

o

Ich mache gerne Schaufensterbummel und informiere mich {3ber die neuesten Trends.

o

Es langweilt mich sehr, wenn Andere mir von ihren Eink~iufen erz~hlen (rekodiert).

o

0blicherweise lese ich sogar Postwurfsendungen, nur um zu erfahren, worum es geht.

o

Ein Einkaufsbummel nur aus Neugierde ist nichts for mich (rekodiert).

o

Ich mag es, durch Versandkataloge zu bl~ittern, sogar wenn ich nicht vorhabe, etwas zu kaufen.

o

F(3rgew6hnlich werfe ich Werbesendungen weg, ohne sie zu lesen (rekodiert).

o

Ich mag es, shoppen zu gehen und mir die Auslagen der Gesch~ifte anzusehen.

o

Ich rede nicht gerne mit meinen Freunden {3ber meine Eink~iufe (rekodiert).

o

H~iufig lese ich Werbungen einfach nur aus Neugierde.

Die Reliabilit~it dieser Skala ist mit einem Cronbach'schen Alpha von 0,82 als ausreichend hoch zu bezeichnen.

Empirisches Werbeexperiment

5.6.1.4

87

Die Variety-Seeking-Tendenz bei Nahrungsmitteln

In einem letzten Schritt wurde die Messung des Explorationsstrebens noch starker an das im Vordergrund der Untersuchung stehende Wahlverhalten angen~ihert, indem mit dem BedQrfnis nach Abwechslung bei Lebensmitteln eine gezielte Fokussierung auf sensorische Aspekte der Reizvariation beim Konsum vorgenommen wurde. Die Neigung der Versuchspersonen zur Suche nach Abwechslung beim Konsum von Lebensmitteln wurde mithilfe der von VAN TRIJP und STEENKAMP entwickelten VARSEEK-Skala gemessen. Im Gegensatz zur o.g. EAP-Skala, deren Statements vom Wortlaut her prinzipiell auf alle Produktklassen des KonsumgQterbereichs anwendbar sind, ist die VARSEEK-Skala eine ausschliel~lich auf die Bedarfsklasse der Lebensmittel anwendbare Messvorschrift und insofern als die bereichsspezifischste Variante einer OSL-Messung anzusehen. Des Weiteren fokussiert die VARSEEKSkala vorrangig sensorische Abwechslung, w~hrend die EAP-Skala das Streben nach Abwechslung haupts~ichlich auf Markenebene misst. Der genaue Wortlaut der acht Aussagen wurde der Ubersetzung RIEPES nachempfunden: 271 o Wenn ich zum Essen ausgehe, probiere ich gerne die ungew0hnlichsten Speisen aus, auch wenn ich nicht sicher bin, dass ich sie m0gen werde. o Bei der Zubereitung von Haupt- oder Zwischenmahlzeiten probiere ich gerne neue Rezepte aus. o Es macht viel Spa~, Lebensmittel auszuprobieren, die ich nicht kenne. o Es interessiert mich sehr, was fQr Speisen die Menschen in anderen L~indern essen. o

Ich esse gerne exotische Speisen.

o Gerichte auf einer Speisekarte, die ich nicht kenne, machen mich neugierig. o

Ich esse am liebsten Lebensmittelprodukte, die mir vertraut sind (rekodiert).

o

Ich bin neugierig auf Lebensmittelprodukte, die mir nicht vertraut sind.

Das Cronbach'sche Alpha dieser Skala ist mit 0,92 als hoch zu bezeichnen.

271Vgl. Riepe (2003), S. 45.

88

Empirisches Werbeexperiment

In Tab. 5-3 werden Zusammenh~inge zwischen den vier eingesetzten Skalen zum Stimulationsbedarf von Konsumenten in Form von Korrelationswerten dargestellt.

CSl .

.

CSI

EAP .

.

1

.

.

VARSEEK .

.

.

.

,379"**

EIS .

,441 *** .

EAP

.

.

.

.

.

,076" .

.

,379"**

1

,456"**

,202***

,441"**

,456***

1

,075*

,076*

,202***

,075*

1

,,,

VARSEEK ,.

.

.

.

.

EIS ~_,,

*p
Tab. 5-3: Korrelationen zwischen den Skalen zum Explorationsstreben Die erzielten Korrelationswerte decken sich insofern mit den Befunden bisheriger Studien, als der OSL bzw. CSI in der Stichprobe deutlich st~irker mit der Neigung zum explorativen Produktkauf (EAP bzw. VARSEEK) korreliert als mit der Neigung zur explorativen Informationssuche (EIS). 272 Die Korrelationswerte zwischen dem CSI und beiden bereichsspezifischen Skalen zum Produktkauf einerseits sowie die Korrelationswerte zwischen beiden bereichsspezifischen Skalen untereinander liegen durchweg im Bereich des Erwarteten, wenn Vorg~ingerstudien zum VergleichsmaBstab erhoben werden. Auff~illig sind jedoch die schwachen Korrelationswerte zwischen dem OSL und der Neigung zur explorativen Informationssuche. Hier werden die Befunde vorliegender Studien deutlich unterschritten, ohne dass hierf0r eine plausible Erkl~irung auszumachen ist.

272Vgl. Abschnitt 3.2.

Empirisches Werbeexperiment

89

5.6.20perationalisierung der abh~ingigen Variablen Aus den Hypothesen lassen sich verschiedene abh~ingige Variablen ableiten, die sich teilweise dem inneren, teilweise dem ~iu~eren Verhalten zuordnen lassen. 273 In den Bereich psychographischer Kriterien fallen: o Erinnerung an die Inhalte der Testanzeigen, o wertende Einsch~itzung der Testanzeigen, o wertende Einsch~itzung der beworbenen Objekte. In den Bereich des Produktwahlverhaltens fallen: o Wechselverhalten bzgl. Marke und Geschmacksrichtung, 0 Variety Seeking Behavior bzgl. Marke und Geschmacksrichtung. Alle im Rahmen dieser Untersuchung gemessenen Kommunikationswirkungen d0rfen lediglich als momentane Resultate interpretiert werden, da deren Messung in unmittelbarem Anschluss an die experimentelle Stimulierung durch das Testmaterial stattfand. 274 5.6.2.1

Erinnerung an Werbemittelinhalte

Gegenstand der Erinnerungsmessung waren Werbekenntnisse, Namenskenntnisse sowie produktbezogene Eigenschaftskenntnisse. 275 Die Erinnerung der Probanden an Inhalte der Testanzeigen wurde einerseits mittels oftener Fragen (unaided recall), andererseits durch Vorgabe mehrerer Antwortm0glichkeiten (aided recall) ermittelt, um so Erinnerungsleistungen einer unterschiedlichen Qualit~it zu messen. 27s Jede der o.g. Kategorien wurde mittels einer gest0tzten sowie einer ungest0tzten Frage abgedeckt, so dass insgesamt sechs Fragen pro Testanzeige gestellt wurden. Obwohl die Fragen in den jeweiligen Versuchsgruppen z.T. auf unterschiedliche Sachverhalte abzielten, wurden durchgehend Informationsbestandteile abgefragt, die in den Testanzeigen hinsichtlich Position, Textgr01~e, Kontrast etc. m6glichst identisch pr~isentiert worden waren.

273Vgl. Steffenhagen(2000), S. 8ft. 274Vgl. Abschnitt4.1 zTsVgl. zur SystematisierungwerbebedingterKenntnisseSteffenhagen (1995), Sp. 2684f. 276Vgl. Berekovenet al. (2001), S. 102.

90

Empirisches Werbeexperiment

Hierdurch sollte sichergestellt werden, dass die Formatierung der Testanzeigen keinen Einfluss auf die gemessenen Erinnerungswerte aus0ben w0rde. Abb. 5-1 zeigt exemplarisch die Fragebatterie for die exotische Darstellung der Erdbeerkonfit0re.

Wie hei6t der Hersteller der Erdbeerkonfit0re? Kreuzen Sie bitte an! I--] Golden Hill

r-] Golden Sun

I--] Wei6 nicht

[-] Golden Farmer I-7 Golden Fruit Aus welcher Erdbeersorte wird die Konfit0re hergestellt? l--! Honeoye

I-! Elsanta

r-I Wei6 nicht

I--I Tenira

r-] Senga Sengana

Wie lautet die 0ber$chrift bzw. der Slogan der Anzeige? I-] Fdsch yon den M~irkten Perus l--] Das wahre Gold der Inkas I-] Wei6 nicht 1-] Genie6en Sie S0damerika

[-7 Die Sonne Ecuadors genie6en

Was ist auf dem Bild der Anzeige zu sehen? Stichw0rter gen0gen vollkommenf I-I Wei6 nicht Bitte schreiben Sie den Markennamen der beworbenen Erdbeerkonfit0re aufi Die beworbene Marke hei6t:

r--i Wei6 nicht

In welcher Region des Anbaulandes wachsen die Erdbeeren for diese Konfitere? r-! Wei6 nicht Abb. 5-1: Fragenkatalog zur Erinnerung an Werbeinhalte Jede korrekte Antwort wurde mit 1, jede falsche oder fehlende Antwort mit 0 kodiert. Um zu entscheiden, ob einzelne Antworten auf die RecalI-Fragen als richtig zu bewerten waren, wurden vor dem Experiment for die einzelnen Testanzeigen verbindliche Toleranzgrenzen festgelegt. Durch Summierung der richtigen Antworten wurde

Empirisches Werbeexperiment

91

fQr jede Testanzeige die Erinnerungsleistung eines Probanden festgelegt. 277 Auf diese Weise konnte metrisches Skalenniveau erreicht werden. 5.6.2.2

Wertende Einsch~itzung der Testanzeigen

An die Abfrage werbebedingter Kenntnisse schloss sich die Erhebung der (momentanen) Einstellung gegenQber den Testanzeigen an. Da sich jegliche Einstellung als latentes Konstrukt der unmittelbaren Beobachtung entzieht, war hier auf Indikatoren zurQckzugreifen, die einen validen RQckschluss auf die Werbeeinstellung zulassen wQrden. 27s Die Einstellung zu einem Werbemittel kann grunds~tzlich sowohl pauschal als auch detailliert gemessen werden. Bei ersterem Ansatz wird der Befragte gebeten, eine mOglichst globale Aussage 0ber das Einstellungsobjekt zu bewerten, w~hrend eine detaillierte Einstellungsmessung verschiedene Aussagen Qber das Objekt mithilfe einer geeigneten Verrechnungsformel zu einem differenzierten Einstellungswert verdichtet. 279 In dieser Untersuchung wurden beide Ansitze der Einstellungsmessung verfolgt, um zu QberprQfen, ob die Globaleinstellung der Probanden mglws, von einer der identifizierten Einstellungsdimension dominiert wird. In Anlehnung an die Arbeiten von BATRA/AHTOLA sowie CROWLEY et al. wurden bei der Einstellungsmessung sowohl (eher) kognitiv als auch (eher) affektiv belegte Statements verwendet, um eine aus der Sicht der Zwei-Facetten-Konzeption erschSpfende Erfassung dieses Konstrukts zu gew~hrleisten. 28~Grundlage der gefQhls- bzw. verstandesbetonten Statements zur Einstellungsmessung war eine Liste mit 37 Attributen, welche teilweise literaturgestQtzt, TM teilweise gestQtzt auf die Ergebnisse einer Vorab-Studie erstellt wurde. Diese Auflistung wurde im Rahmen einer explorativen Befragung 25 Probanden vorgelegt, welche diese Merkmale als eher verstandesoder als eher gefQhlsbetont klassifizieren sollten. In Anlehnung an die Ergebnisse der Vorstudie wurden fQr die Befragung diejenigen Items ausgew~ihlt, die m(Sglichst trennscharf entweder der kognitiven oder der affektiven Dimension zugeordnet worden waren.

277Vgl. das Vorgehen bei Schleuder (1990), S. 162f. bzw. Sundaret al. (1999), S. 827. 278 Eine Einf0hrung in die Problematik der Messung komplexer Konstrukte bieten Homburg/Giering (1996). 2;,9Vgl. Steffenhagen (2000), S. 100ft. 28oVgl. Batra/Ahtola(1991); Crowleyet al. (1992). zel Vgl. Steffenhagen (2000), S. 112.

92

Empirisches Werbeexperiment

Um sowohl die kognitive als auch die affektive Facette der Werbeeinstellung hinreichend zu erfassen wurden beide Dimensionen mit jeweils vier Statements abgebildet. Tab. 5-4 zeigt die Statements zur detaillierten Messung der Werbeeinstellung beider Studien.

:

I::

:::

::i II:

FacettederWe~instellungT~:~

(eheri'kOgnltN'

/:

I 84

(Ko.f.0re)

9

: .... I::: : :: :.:.::::(e~) affe~

(Bistro)

9

i: i

i i-

Die Anzeige fiJr die ErdbeerkonfitiJre 9 ist sehr iJberzeugend.

Das Betrachten dieserAnzeige ist sehr an.qenehm.

Die Aussagen {3ber die Erdbeerkon- 9 fit0re wirken sehr un.qlaubw0rdi.q. (*)

Es macht viel Spa~, die Anzeige f(3r die Erdbeerkonfit~re anzuschauen.

9

Die Anzeige for die Erdbeerkonfit(3re ma.q ich nicht. (*)

Die Anzeige ist sehr informativ.

Die Anzeige f0r die Erdbeerkonfit0re wirkt sehr 0bertrieben. (*) 9

2

~;~i~:i~~z i' i!~

Die Anzeige finde ich sehr lan.qweili.q.

(*)

Die Anzeige f0r das Bistro ist sehr 9 informativ.

Das Betrachten dieser Anzeige ist sehr an.qenehm.

Diese Anzeige fi3r das Bistro wirkt 9 sehr (~bertrieben. (*)

Die Anzeige for das Bistro finde ich sehr lan.qweili.q. (*)

Die Anzeige f0r das Bistro ist sehr 9 (3berzeu.qend.

Es macht viel Spal%, die Anzeige fi3r das Bistro anzuschauen.

Die Aussagen 0ber das Bistro wirken sehr un.qlaubwerdi.q. (*)

Die Anzeige for das Bistro ma.q ich nicht. (*)

(*) rekodiert Tab. 5-4: Items zur detaillierten Messung der Werbeeinstellung

Zur Messung der Werbeeinstellung wurden in beiden Studien identische Statements verwendet, um produkt0bergreifend eine mSglichst hohe Vergleichbarkeit der Werbeeinstellungen zu erzielen. Jeweils zwei der vier Statements einer Facette wurden negativ formuliert, so dass eine hohe Zustimmung

auf der entsprechenden

Ra-

tingskala einer negativen Einstellung zur Testanzeige entsprach. Dieses R e k o d i e r e n der Items sollte einerseits eine Antworttendenz bei den Befragten verhindern (,,durchkreuzen"). 282 Andererseits sollte angesichts der teilweise geringen inhaltlichen Unterschiede der Statements hierdurch die Aufmerksamkeit der Testpersonen aufrechterhalten werden. 283 Im Fragebogen wurden verstandesbetonte und emotionale Items 282Vgl. Hoch (2000), S. 75. 283Vgl. Schwendenwein (2003), S. 31f.

Empirisches Werbeexperiment

93

zuf~llig gemischt, um zu verhindern, dass sich die Probanden bei der Beurteilung der Statements zu sehr an den zuletzt von Ihnen beantworteten Aussagen orientierten.284 Zur Verdichtung der acht Einstellungsitems wurde eine exploratorische Faktoren-

analyse durchgef0hrt. Hierdurch sollten miteinander korrelierende Items auf einer hOheren Abstraktionsebene zu Faktoren zusammengefasst werden. 285 DarQber hinaus sollte - quasi als ,,Nebenprodukt" der Faktorenanalyse - der Frage nachgegangen werden, ob sich die vonder Theorie postulierte Aufgliederung der Einstellung in eine emotionale und eine kognitive Facette in den Daten widerspiegelt. Die F aktorenanalyse wurde unabh~ngig von der Experimentalgruppe 0ber alle Probanden der Untersuchung durchgef0hrt. 286 Bevor die einzelnen Variablen zu Faktoren verdichtet werden konnten, wurde die Eignung der Ausgangsdaten fQr die Anwendung einer Faktorenanalyse anhand verschiedener Kriterien gepr0ft. Hierzu werden in der Literatur das Kaiser-Meyer-OlkinKriterium

(KMK),

der Bartlett-Test

auf

Sph~rizit~t

sowie die Anti-lmage-

Kovarianzrnatrix empfohlen. 287 Eine Analyse der Ausgangsdaten anhand des KMK offenbarte eine hohe Eignung for eine Anwendung der Faktorenanalyse: Mit einem Wert von 0,83 for Studie 1 sowie einem Wert von 0,87 for Studie 2 konnten die Ausgangsdaten beider Experimente als verdienstvoll bezeichnet werden. 288 Auch der Bartlett-Test auf Sph~irizit~it der Daten indiziert eine hohe Eignung der Ausgangsdaten. 289 Ferner stQtzt die Anti-lmage-Kovarianzmatrix die Eignung der Daten. 29~ In Anlehnung an die Empfehlung von HOTTNER/SCHWARTING erfolgen in dieser Arbeit die Faktorenextraktion mittels Hauptkomponentenanalyse, die Bestimmung der Faktorenzahl anhand des Kaiser-Kriteriums sowie die Rotation nach dem Varimax-

2~ Vgl. H0ttner/Schwarting(2002), S. 122. 28sVgl. z.B. Bortz/DOring(1995), S. 355; H(3ttnedSchwarting(1999), S. 383. 286Vgl. Tolle (1987), S. 173. 287Vgl. Liftin et al. (2000), S. 284. 288W0nschenswert ist ein entsprechenderWert >0,8, vgl. Kaiser (1970), S. 405. 289AIs Bedingung gibt der Bartlett-Test ein Signifikanzniveau von< 0,05 vor. In beiden Studien liegt ein Signifikanzniveau von 0,000 vor. Eine Er0rterung dieses Tests auf Korrelation der Ausgangsdaten findet sich bspw. bei Backhaus et al. (2003), S. 274f. 29oAIs Kriterium wird gefordert, dass maximal 25% der nicht-diagonalen Elemente der Anti-lmageKovarianzmatrixbetragsm~l~ig gr01~erbzw. gleich 0,09 sind, vgl. Liftin et al. (2000), S. 284.

94

Kriterium.

Empirisches Werbeexperiment

TM

Zun~chst wurden alle rekodierten Items umgedreht, so dass eine hohe

Zustimmung zu einem Item durchweg einer positiven Bewertung entsprach. Basierend auf den jeweiligen Korrelationsmatrizen der Ausgangsdaten wurden mithilfe der Hauptkomponentenanalyse alle Eigenwerte der potentiellen F aktoren errechnet. Zur Bestimmung der endg01tigen F aktorenzahl anhand des Kaiser-Kriteriums wurden alle Faktoren identifiziert, deren Eigenwert grSBer als 1 ist. 292 Um die Interpretation der auf diese Weise identifizierten F aktoren zu erleichtern wurden diese anschlieBend anhand der Varimax-Methodik einer rechtwinkligen Rotation unterzogen. 293 Die rotierte Komponentenmatrix beider Studien, welche Grundlage f(~r die Zuordnung eines Items zu einem Faktor war, zeigt Abb. 5-2.

Vgl. H(~ttner/Schwarting (1999), S. 403f. 292Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 295. Alternative Verfahren zur Bestimmung der Zahl der Faktoren finden sich z.B. bei Janssen/Laatz (1999), S. 452ff. 293 Nach dem Varimax-Kriterium werden die Faktoren so rotiert, dass die Varianz der quadrierten Ladungen pro Faktor maximiert wird. Hierdurch wird gew~hrleistet, dass auf jedem Faktor einige Variablen mSglichst hoch und andere mSglichst niedrig laden, vgl. hierzu 0berla (1971), S. 176 sowie Bortz (1993), S. 506ff. 291

Empirisches Werbeexperiment

95

Studie 2 (Bistro)

S t u d i e I (KonfitOre)

ill

i!iiiiiiii!i iiiiiiiiliiiiiii ii!!! |

ii iiiiiii!ii!!iiiiiliiiii ,,, l m

ii!iiNi i i i~ili;;ii;i ~:i~ii~~:i:.i~i i!i:

iiiii!iii!iiiiiii .~o~ .,,. i i?i:~ii;i~i~i '.i~i~!!!;i i!i;:~ii :!i !i:i:~:!ii i i:.;?ii i

iiii~iNi~Nii!iliiiiiii~iiiiiii

i

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N

iiiiiiiiil iiii i!ilil !4 ,599

,129 |

~~i~ iiii:ii

:~ ! 'i

i

,692

,215

~;i:~:~~,' i !ii i

Abb. 5-2: Dimensionen der markenbezogenen Werbeeinstellung Mithilfe des Kaiser-Kriteriums wurden in beiden Studien jeweils zwei Faktoren extrahiert. Der Anteil erkl~irter Varianz betr~gt in Studie 1 60,3% und in Studie 2 68,3%. Die Literatur zur Faktorenanalyse bietet keine einheitliche Vorschrift, ab welcher Faktorladung eine Variable einem Faktor zugeordnet werden muss. Eine hohe Faktorladung wird gemeinhin ab einem Wert von 0,5 angenommen. TM Die Zuordnung eines Items zu einem Faktor erfolgte daher, sobald dieser Schwellenwert bei einem Item 0berschritten wurde. In beiden Studien ergab sich jedoch das Problem, dass for die Aussage ,,Diese Anzeige mag ich nicht' auf beiden Faktoren ein Wert von etwa 0,5 ausgewiesen wurde.

2~ Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 299. H0ttner/Schwarting (1999), S. 396 hingegen sehen bereits eine Faktorladung von 0,3 als hoch an. Insofern verbleibt hier ein subjektiver Entscheidungsspielraum beim Anwender.

96

Empirisches Werbeexperiment

Nach BACKHAUSet al. ist eine Variable, die auf mehreren Faktoren mit einem Wert ab 0,5 I~dt, zur Interpretation aller betroffenen Faktoren zwingend heranzuziehen. 295 Aus diesem Grund wurde die Aussage ,,Diese Anzeige mag ich nicht' in beiden Studien beiden Faktoren der Werbeeinstellung zugeordnet. AIs Faktorwert wurde in Anlehnung an STEFFENHAGENder Mittelwert der zugeh6rigen Items berechnet. 296 Zun~,chst ist auff~llig, dass in beiden Studien nicht nur dieselbe Zahl an F aktoren extrahiert wird, sondern dass auch die Zuordnung der einzelnen Items zu den identifizierten Komponenten vollkommen identisch ist. Unabh~ngig von der beworbenen Probleml6sung (Erdbeerkonfit0re bzw. Restaurant) werden die Testanzeigen in beiden F~llen anhand zweier identischer Dimensionen beurteilt. Dies I~sst die vorsichtige Vermutung zu, dass die extrahierten Faktoren, welche im Folgenden inhaltlich zu interpretieren waren, Einstellungskomponenten repr~isentieren, die eine grunds~tzliche Erwartungshaltung von Rezipienten an Werbemittel widerspiegeln. Die vonder Theorie unterstellte Aufgliederung der Einstellung in eine kognitive sowie eine affektive Komponente kann auf der Basis der vorliegenden Daten nicht vorbehaltlos gest0tzt werden. Zwar I~isst sich ein Faktor identifizieren, der als ,,Glaubw{irdigkeit der Anzeige" zu interpretieren ist und vorwiegend kognitive Aspekte der Bewertung umfasst (Faktor 2 in Abbo 5-2). Mit der Aussage ,,Diese Anzeige mag ich

nicht" wird dieser Komponente jedoch auch ein emotional eingef~irbtes Item zugeordnet. Mit einem Cronbach'schen Alpha von 0,64 in Studie 1 (bzw. 0,73 in Studie 2) ist die Reliabilit~it dieses Faktors als akzeptabel zu beurteilen. Im Gegenzug I~isst sich ein Faktor ,,Unterhaltungswert tier Anzeige" interpretieren, der zwar vorwiegend, aber nicht ausschlieBlich auf affektiv zu interpretierende Items I~idt (Faktor 1 in Abb. 5-2). Die Aussage ,,Diese Anzeige ist sehr Oberzeugend" bspw. I~sst sich als eher rational eingef~irbt auffassen. Die interne Reliabilit~it dieses Faktors ist gemessen am Cronbach'schen Alpha mit 0,83 in Studie 1 (bzw. 0,89 in Studie 2) als hoch zu bezeichnen. Anhand dieser Skalen wurden alle Hypothesen zur Einstellungsbeeinflussung (3berpr(3ft.297

29sVgl. Backhauset al. (2003), S. 299. 296 Vgl. MaBen (1998), S. 18; Steffenhagen (2000), S. 101. 297Vgl. Tolle (1987), S. 174.

Empirisches Werbeexperiment

97

Zur Messung der pauschalen Einstellung wurden zwei Statements eingesetzt, deren Wortlaut eine mOglichst globale Beurteilung durch die Probanden abbilden sollteo Die Zwei-Facetten-Konzeption fand hier insofern Ber0cksichtigung, als jeweils ein Statement auf eine (eher) verstandes- bzw. gefOhlsbetonte Beurteilung der Versuchsteilnehmer abzielte: o ,,Alles in allem gef~llt mir die Anzeige f(~r die ErdbeerkonfitCire (bzw. das Bistro) sehr" bzw. o ,,Alles in allem finde ich die Anzeige for die Erdbeerkonfit(Jre (das Bistro) sehr

qut." Die pauschale Einstellung der Probanden gegen0ber den Testanzeigen wurde durch Mittelwertbildung (~ber beide Statements ermittelt. Um eine Aussage 0ber den Zusammenhang zwischen den per Faktorenanalyse identifizierten Einstellungsdimensionen und der globalen Werbeeinstellung treffen zu k6nnen, wurden nachfolgend Korrelationswerte nach Pearson zwischen diesen ermittelt. Diese sind Tab. 5-5 zu entnehmen.

I Dimensionder::: ~:~....

:~: I ~~::Korre,aUon mit pauschalgemessen~;Einsteliung::::~ ::~:~:

Werbeeinstellung:

Un tun

G laubwardigkeit

J

Studio1 (Konfit0re)"

''!

~ : :iiiii ~ Studio 2 (Bistro) :~ i i :

,484"**

,64 9***

***p<1% (jeweilszweiseitig) Tab. 5-5: Korrelationen alternativer Messans~tze zur Werbeeinstellung In beiden Studien korreliert die eher gef0hlsm~il~ig eingef~irbte Facette Unterhaltungswert auff~illig hoch mit der globalen Werbeeinstellung, w~ihrend die verstandesbetonte Facette Glaubw0rdigkeit deutlich weniger stark korreliert. 298 Dies I~isst den Schluss zu, dass die mittels pauschaler Messung erhobene Gesamteinstellung vor-

298Wird die gef0hlsm~il~ig eingef~rbte Facette ,,Unterhaltungswerr' lediglich mit dem gef0hlsbezogenen Item ,,gef~llt mir sehr" der pauschalen Einstellungsmessung korreliert, ergibt sich in Studie 1 (Studie 2) ein Korrelationswert von ,806*** (,860***). Wird die verstandesbetonte Facette ,,Glaubw0rdigkeit" lediglich mit dem verstandesbezogenen Item ,,finde ich sehr gut" korreliert, ergibt sich in Studie 1 (Studie 2) ein Korrelationswert von ,445*** (,613"**). Dass hier keine im Vergleich zu Tab. 5-5 erhOhten Korrelationswerte ausgewiesen werden zeigt erneut, dass beide Faktoren gef0hlsund verstandesbezogene Wertungsbestandteile widerspiegeln.

98

Empirisches Werbeexperiment

rangig affektiv eingef~rbt ist, was mit der Versuchsanordnung des Experimentes erkl~irt werden kSnnte. Durch den oberfl~ichlichen Anzeigenkontakt sind vermutlich vorrangig gestalterische Elemente als Grundlage einer Einstellungsbildung herangezogen worden. Die st~irkere Korrelation der Dimension GlaubwQrdigkeit mit der Gesamteinstellung in Studie 2 k6nnte indes auf die Involvementmanipulation zur0ckzuf(3hren sein, welche zu einer st~irkeren Auseinandersetzung der Probanden mit den Inhalten der Anzeigen gef(~hrt haben mag. 5.6.2.3

Wertende Einsch~itzung der beworbenen Produkte

Die wertende Haltung der Rezipienten gegen0ber den beworbenen Produkten wurde analog zum Vorgehen bei der Messung der Werbeeinstellung sowohl pauschal als auch detailliert gemessen. Im Rahmen der detaillierten Messung dieses Konstruktes wurden erneut jeweils vier vorwiegend verstandes- bzw. gef(~hlsbetonte Statements (3ber das beworbene Objekt eingesetzt. Im Unterschied zur Messung der Werbeeinstellung wurden jedoch aufgrund der geringen Vergleichbarkeit der in den Testanzeigen beworbenen Objekte in beiden Studien unterschiedliche Items zur Messung der Produkteinstellung herangezogen. Die zur Messung der Produkteinstellung eingesetzten Statements zeigt Tab. 5-6. Analog zur Vorgehensweise bei der Messung der momentanen Werbeeinstellung wurden jeweils zwei der vier Statements je Facette rekodiert.

Empirisches Werbeexperiment

Es wird ein einwandfreies Produkt 9 gezeigt. Ich vermute, dass hier eine Erdbeerkonfit0re qerin,qer Qualit~t beworben 9 wird. (*) Ich schStze, dass diese Erdbeerkonfi- 9 tore aus hochwertiaen Zutaten besteht.

99

Ich habe den Eindruck, dass diese ErdbeerkonfitEJre sehr lecker schmeckt. Die Erdbeerkonfit0re macht auf mich einen sehr lan,qweiligen Eindruck. (*) Ich glaube, dass es viel Spal~ macht, diese Erdbeerkonfit0re zu essen. Ich habe den Eindruck, dass mir diese Erdbeerkonfit0re nicht schmecken w0rde. (*)

9

Mein Eindruck ist, dass hier ein sehr uninteressantes Produkt gezeigt wird. (*)

9

Ich habe den Eindruck, dass das Bist- 9 ro sehr hochwerti,qe Speisen anbietet.

Ich vermute, dass die Gerichte in dem gezeigten Bistro sehr lecker sind.

9

Ich vermute, dass die Speisen in die- = sem Bistro von niedri,qer Qualit~t sind. (*)

Das beworbene Bistro macht auf mich einen sehr unsvmDathischen Eindruck. (*)

9

Das Bistro macht auf mich einen sehr = 0berzeugenden Eindruck.

Ich glaube, dass es sehr an,qenehm ist, in diesem Bistro zu Gast zu sein.

9

Mein Eindruck ist, dass hier ein se.hr 9 uninteressantes Bistro gezeigt wird. (*)

Ich habe den Eindruck, dass mir die Atmosphere in diesem Bistro nicht ,qefallen w0rde. (*)

(*): rekodiert Tab. 5-6: Items zur detaillierten Messung der Produkteinstellung

Eine Analyse der Ausgangsdaten zeigt erneut eine hohe Eignung for den Einsatz einer F aktorenanalyse: Mit einem Wert for das K a i s e r - M e y e r - O l k i n - K r i t e r i u m

von

0,828 in Studie 1 (bzw. 0,875 in Studie 2) und einem B a r t l e t t - T e s t w e r t von ,000 (,000) sind die Daten erneut als verdienstvoll anzusehen. Auch die A n t i - l m a g e K o v a r i a n z m a t r i x st0tzt die Eignung der Daten. Zur Bestimmung der F aktorenzahl wurden die acht Variablen beider $tudien mithilfe der Hauptkomponentenanalyse analysiert. Die Ergebnisse der nach der Varimax-Methodik rotierten Komponentenmatrix zeigt Abb. 5-3.

100

Empirisches Werbeexperiment

Studie 1 (Konfit{Jre) Kurzbee~hreibung Item

~1

Faktor ...... 2

J

lecker.

,701

,366

ein,~andfteies Produid

-,069

,870

!

,772

-,024

'uns~npa~

geringe Qualit~tt

,629

,189

hoch~ertigeZutaten

,565

,558

,,,,,

j,,,,,,

,

J

,,,,,,,,,

L

, ,

,,

nicht schmecken

I

,,4,

~

,zol

! niedrige.Qua~: ::: :: ~:~:i~i~i~ ~iit

,658

,,,

;,.;;,.,

~'~

. . . . . . . . . .

.,,,.

. . . .

:.

,663

,402

,804

-,079

Atmosphere:nicht

,794

,710

,081

uninteressant

,697

,864

,,

uninteressanteMarke J

,751

9

,,

Spal~zu essen ,

Studie 2 (Bistro)

,,

.... i: i~:~~~:~.~i~i

Abb. 5-3: Dimensionen der Produkteinstellung In Studie 1 konnten zwei Faktoren identifiziert werden, die gemeinsam 60,12% der gesamten Varianz erkl~ren. Wie die Zuordnung der Statements zu den beiden Dimensionen verdeutlicht, wird auch hier keine vollst~indig trennscharfe Zuordnung von verstandes- und gef0hlsbetonten Items zu den identifizierten Faktoren erreicht. Zwar wird eine Komponente ausgewiesen, die auf zwei verstandesbezogene Items I~dt und als ,,Hochwertigkeit des Produktes" zu interpretieren ist. Weitere eher als verstandesbezogen einzuordnende Items (z.B. ,,geringe Qualit~it") werden dieser Facette hingegen nicht zugeordnet. Stattdessen werden s~imtliche verbleibenden Items einer zweiten Dimension zugeordnet, die als ,,Konsumerlebnis" interpretiert wird. Hierunter fallen s~mtliche Items, die auf hedonistische Aspekte des Konsums Bezug nehmen.

Empirisches Werbeexperiment

101

Mit einem Cronbach'schen Alpha von 0,85 ist die Reliabilit~it dieses Faktors als hoch zu bezeichnen. Mit einem Wert von 0,33 ist die Reliabilit~t des Faktors Hochwertigkeit hingegen als sehr niedrig einzustufen. 299 In Studie 2 hingegen kann die Einsteilung zu den beworbenen Bistros nicht weiter verdichtet werden, da alle Items recht hoch miteinander korrelieren. Dieser Faktor erkl~rt 57,78% der Gesamtvarianz. Die Faktorenanalyse deutet insofern auf eine konsistente Auspr~gung verstandes- bzw. gef0hlsbezogener Aspekte der Bewertung hin, was mglws, auf die schwachen Eindruckswerte der beil~ufigen Kontaktsituation zureckzufQhren ist. Da dieser Faktor s~mtliche verstandes- bzw. gefQhlsbezogenen Aspekte der Bewertung umfasst, wird er als ,,Einstellung zum beworbenen Bistro" interpretiert. Mit einem Cronbach'schen Alpha von 0,89 ist die Reliabilit~t dieses Faktors als hoch aufzufassen. Die pauschale Erfassung der Einstellung zum Werbeobjekt erfolgte analog zur Messung der Werbeeinstellung: Jeweils ein Item sollte die pauschale Beurteilung der kognitiven (bzw. emotionalen) Facette abbilden, wobei wiederum die Attribute ,,sehr gut" bzw. ,,sehr positiv" Verwendung fanden. Tab. 5-7 zeigt die Korrelationswerte zwischen den durch F aktorenanalyse erzeugten Einstellungsdimensionen und der globalen Einsch~itzung der Testprodukte dutch die Probanden.

Tab. 5-7: Korrelationen alternativer Messans~tze zur Produkteinstellung

299AIs Richtwert wird in empirischen Untersuchungen in Anlehnung an Nunnally zumeist ein Wert von 0,7 gefordert, vgl. Nunnally (1978), S. 245. Die geringe interne Konsistenz ist einerseits Folge der Verwendung lediglich zweier Items, vgl. Peterson (1994), S. 382; Churchill (1979). Andererseits sorgt die geringe Korrelation dieser Items for das niedrige Alpha. Sofern diese Faktoren der Werbeeinstellung im Folgenden an statistisch signifikanten Ergebnissen beteiligt ist, wird auf die niedrige Reliabilit~t dieses Faktors gesondert eingegangen.

102

Empirisches Werbeexperiment

FOr die Einstellung zur beworbenen KonfiWre im Rahmen von Studie 1 zeigt sich ein ~ihnliches Bild wie bei der markenbezogenen Werbeeinstellung: Auch hier korreliert die eher hedonistisch gef~irbte Facette Einstellungsdimension Konsumerlebnis deutlich st~irker mit der globalen Einstellung der Probanden als die eher verstandesbetonte Facette Hochwertigkeit des Produktes. 3~176 5.6.2.4

Wechselverhalten bei der Produktwahl

Um Einsichten in das (werbebedingte) Wechselverhalten der Versuchspersonen zu gewinnen wurden die Probanden in beiden Studien vor die Entscheidung gestellt, aus verschiedenen Objekten der beworbenen Produktklassen ein Produkt auszuw~hlen. 3~ Zu den zur Wahl stehenden Produkten geh6rte jeweils auch die in der Testzeitschrift beworbene KonfiWre (Studie 1) bzw. das beworbene Bistro (Studie 2). Auf die in der Literatur h~iufig anzutreffende Erhebung einer Kaufbereitschaft wurde hingegen aus verschiedenen Gr0nden verzichtet. 3~ Einerseits verweist die Fachliteratur h~iufig auf die niedrige Pr~idiktorleistung der Kaufbereitschaft for tats~ichliches Kaufverhalten. 3~ Aufgrund zahlreicher Einfluss- und St6rgr61~en sei die Kaufbereitschaft danach lediglich ein unzuverl~issiger Indikator for Kaufverhalten. 3~ Die Konstruktion einer Auswahlsituation diente insofern der externen Validit~it der Ergebnisse. Zum anderen sollte im Hinblick auf die Erhebung des Explorationsstrebens der tautologischen Erfassung einer latenten Wechselneigung der Probanden vorgebeugt werden.

3ooWird in Studie 1 die gef0hlsmal~ig eingefarbte Facette ,,Konsumerlebnis" lediglich mit dem gef(3hlsbezogenen Item ,sehr positive Erdbeerkonfitere" der pauschalen Einstellungsmessung korreliert, ergibt sich in ein Korrelationswertvon ,732"**. Wird die verstandesbetonte Facette ,,Hochwertigkeit" lediglich mit dem verstandesbezogenen Item ,sehr gute Erdbeerkonfit(~re" korreliert, ergibt sich in ein Korrelationswert von ,478"**. Wie beider Werbeeinstellung zeigt sich, dass beide Facetten offensichtlich gef0hls- und verstandesbezogene Bewertungsleistungenrepr~sentieren. 3ol Vgl. das Vorgehen bei Biehal et al. (1992) sowie Gallagher (2001), S. 61. 3o2Vgl. Mayer (1993), S. 272f. sowie die dort angegebenen Quellen. 3o3Vgl. Kasprik (1994), S. 247f.; Salcher (1995), S. 273f.; Chandon et al. (2005). 3o4Mayer spricht in diesem Zusammenhang von einer ,,nat(2rlichenSchwundquote", vgl. Mayer (1993), S. 273; ferner Wiedmann et al. (2005), S. 45.

Empirisches Werbeexperiment

103

In der ersten Studie wurden den Probanden f0nf verschiedene KonfitOren zur Wahl angeboten. Um eine mbglichst detaillierte Einsicht in das Wahlverhalten der Probanden bei Konfit0re zu gewinnen, wurden nicht nur unterschiedliche Marken, sondern auch unterschiedliche Geschmacksrichtungen in das Experiment einbezogen. In Anlehnung an eine fr0here Untersuchung zum Abwechslungsverhalten bei Konsumg0tern sollte es hierdurch ermOglicht werden, das Wechselverhalten von Konsumenten bzgl. der Marke sowie der Geschmacksrichtung gegen0berzustellen. 3~ Abgesehen von dem in der Zeitschrift beworbenen Testprodukt wurden ausschliel~lich etablierte Marken mit hohem Bekanntheitsgrad einbezogen (vgl. Tab. 5-8). Dar0ber hinaus wurde bei der Zusammenstellung der Konfit0ren for die Auswahlentscheidung darauf geachtet, Konfit0ren mit vergleichbarem Preis-Mengen-Verh~iltnis (PLV) einzubeziehen. Hierdurch sollten extrinsische Wahlmotive wie das PLV oder Qualit~itsunterschiede weitestgehend kontrolliert werden. Um auszuschliel~en, dass eine Testperson das beworbene Testprodukt lediglich aufgrund einer Pr~ferenz for die Geschmacksrichtung Erdbeere w~ihlen w0rde, wurden zwei weitere Konfit0ren mit dieser Geschmacksrichtung in die Auswahl aufgenommen. Um den Probanden eine mbglichst realit~tsnahe Wahl zu ermbglichen wurden als verbleibende Geschmacksrichtungen Kirsche und Aprikose angeboten, die neben Erdbeere als Klassiker der Geschmacksrichtungen anzusehen sind. Tab. 5-8 zeigt jene Alternativen, aus welchen die Probanden im Experiment w~hlen konnten.

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Faro (Testprodukt)

Erdbeere

ohne Preis

340

Zentis Belfrutta Auslese

Erdbeere

1,85

450

Schwartau Extra

Erdbeere

1,59

340

Mbvenpick Gourmet

Kirsche

1,79

250

Landliebe

Aprikose

1,99

320

Tab. 5-8: Konfit0ren in der Auswahlsituation

3osVgl. Inman(2001).

104

Empirisches Werbeexperiment

Die Auswahl der Konfit0re erfolgte anhand einer in Farbe gedruckten Seite im Fragebogen, auf der die f0nf Konfit0ren abgebildet waren. 3~ AIs Vorwand for die Auswahl wurde den Versuchspersonen mitgeteilt, dass diese als DankeschSn for ihre Teilnahme eine Konfit0re ausw~ihlen und nach der Untersuchung mit nach Hause nehmen d0rften. Hierzu wurden diese gebeten, ihre Wahlentscheidung durch Ankreuzen einer der f0nf KonfitOren zu bekunden. 3~ AIs Bezugspunkt eines Wechsels von Marke bzw. Geschmacksrichtung wurde die vom Probanden zuletzt konsumierte, nicht die zuletzt gekaufte Konfit0re herangezogen. Hierf0r sind verschiedene Gr0nde anzuf0hren: o

Das Abwechslungsbed0rfnis bezieht sich vorrangig auf die aus dem Konsum eines Produktes resultierende (attributspezifische) S~ittigung, weniger auf die Kaufentscheidung an sich. 3~

o

Da Konfit0re h~iufig den Bedarf von Haushalten stillt, ist ein R0ckschluss auf einzelne Individuen oftmals nicht mSglich. So nennen MCALISTER/PESSEMIER die Nachfrage von Haushalten (,,multiple users") als eigenst~indige Wechselmotivation, die nicht mit dem Bed0rfnis nach Abwechslung verwechselt werden darf. 3~

o

Der letzte Kauf von Konfit0re liegt zumeist I~inger zur0ck als der letzte Konsum. Die Orientierung an Letzterem verringert somit erinnerungsbedingte Fehler.

Um festzustellen, ob ein Proband seine zuletzt konsumierte Marke bzw. Geschmacksrichtung wiedergew~ihlt bzw. gewechselt hatte, wurde dieser im Fragebogen - g e t r e n n t nach Marke und Geschmacksrichtung - zu seiner Konsumhistorie befragt. Die genaue Formulierung lautete:

Bitte versuchen Sie nun, sich an Ihren letzten Verzehr von Konfit(Jre zu erinnern. Die folgenden Aussagen beziehen sich auf die Marke (Geschmacksrichtung) der Konfit(Jre, die Sie zuletzt gegessen haben.

306Um mbglichen Verzerrungen durch die Anordnung der Konfit0ren vorzubeugen, wurde deren Anordnung auf der Auswahlseite variiert. 3o~Vgl. das Vorgehen bei Miniard et al. (1990), S. 293. 3o8Vgl. Johnson et al. (1995); van Trijp (1995); Hetherington/Rolls (1996). Van Trijp et al. (1996) konnten den erwarteten Zusammenhang zwischen VSB und der Kauffrequenz nicht best~tigen. 3o9Vgl. McAlister/Pessemier(1982), S. 313; vgl. auch ter Haseborg/MaBen (1997), S. 179.

Empirisches Werbeexperiment

105

Die Marke (Geschmacksrichtung), die ich zuletzt gegessen habe, stand eben zur Wahl und ich habe diese Marke (Geschmacksrichtung) 0 emeut gew~hlt. stand eben zur Wahl aber ich habe eine andere Marke (Geschmacks- 0 richtung) gew~hlt. stand eben nicht zur Wahl ansonsten h~tte ich diese Marke (Ge- 0 schmacksrichtung) erneut gew~hlt. stand eben nicht zur Wahl aber selbst wenn, h~tte ich eine andere 0 Marke (Geschmacksrichtung) gew~hlt. weil3 nicht

0

Die Wahl einer Konfit0re wurde dann als Markenwechsel bzw. als Wechsel der Geschmacksrichtung interpretiert, wenn sich ein Proband trotz Verf(~gbarkeit seiner zuletzt konsumierten Marke (Geschmacksrichtung) in der Wahlsituation f0r eine andere Marke (Geschmacksrichtung) entschieden hatte. Sofern die zuletzt vom Probanden konsumierte Marke (Geschmacksrichtung) nicht in der Auswahl vertreten war, wurde dennoch Wechselverhalten unterstellt, sofern ein Proband nach eigenem Bekunden selbst im Falle der Verf0gbarkeit seiner zuletzt konsumierten Marke (Geschmacksrichtung) gewechselt h~tte. 31~ AIs Markentreue (Treue bzgl. der Geschmacksrichtung) wurde die Wahlentscheidung hingegen interpretiert, wenn ein Proband die zuletzt von ihm konsumierte Marke/Geschmacksrichtung in der Auswahlsituation wiedergew~ihlt hatte oder dies nach eigenem Bekunden getan h~itte, sofern die Marke bzw. Geschmacksrichtung in der Auswahlsituation verf(~gbar gewesen w~.re. Auf diese Weise wurde die NichtVerfiJgbarkeit der zuletzt konsumierten Alternative experimentell kontrolliert. Auch in Studie 2 wurden die zur Wahl stehenden Restaurants auf einer Auswahlseite nebeneinander angeordnet. Neben dem je nach Versuchsgruppe beworbenen Bistro wurden drei etablierte Aachener Restaurants als Alternativen zur Wahl gestellt. Einerseits wurde bei der Auswahl der Restaurants darauf geachtet, Lokale mit vergleichbarem Preisniveau auszuw~ihlen, um Preis0berlegungen der Versuchsteilneh-

31oZwar werden f(Jr den Fall der Nicht-Verf(~gbarkeitder zuletzt konsumiertenAlternative Wahlbereitschaften erhoben. Dies erscheint jedoch unumg~nglich, wenn Aussagen Ober Intensivverwender sowie (~berintrinsisch motivierteWechsel getroffen werden sollen, da dies die Zahl der auswertbaren F~lle drastisch einschr~nkt.

106

Empirisches Werbeexperiment

mer weitestgehend zu kontrollieren. Andererseits wurde versucht, Lokale auszuw~ihlen, die f(Jr alle Altersklassen ansprechend sein w(~rden. Auch hier wurde die Anordnung der Lokale auf der Auswahlseite variiert, um mSglichen Platzierungseffekten entgegenzuwirken. Um die Probanden zur Auswahl eines Restaurants zu bewegen wurden diese auf der Auswahlseite dareber informiert, dass sie an einem Gewinnspiel teilnehmen di3rften, bei dem Gutscheine f()r einige Aachener Restaurants verlost w0rden. TM Die Ank(3ndigung eines Gewinnspiels verfolgte zudem das Ziel, Preis(Jberlegungen der Probanden als extrinsisches Motiv bei der Wahl der angebotenen Produkte so weit ais m6glich auszuschalten. Die Analyse von Marken(-un)treue im Rahmen von Studie 2 wurde analog zur ersten Studie vorgenommen: Sofern ein Proband das zuletzt von ihm besuchte Restaurant wiedergew~ihlt hatte oder dieses im F alle der Verf()gbarkeit des Lokals in der Auswahlsituation nach eigenem Bekunden wiedergew~ihlt h~itte, wurde Markentreue unterstellt. 312 Ein Wechsel des Restaurants wurde hingegen dann unterstellt, wenn der Proband das zuletzt von ihm besuchte Lokal entweder trotz Verfegbarkeit in der Auswahlsituation nicht wiedergew~ihlt hatte oder dies nach eigenem Bekunden auch dann nicht getan h~itte, sofern dieses in der Auswahl vertreten gewesen w~ire. 5.6.2.5

Variety Seeking Behavior bei der Produktwahl

Analog zur Messung des einfachen Wechselverhaltens orientiert sich die Messung von VSB in dieser Untersuchung an einer Gegeneberstellung der aktuell gew~ihlten mit der zuletzt konsumierten Probleml(~sung. Hiermit wird einem Forschungszweig zum Abwechslungsbederfnis gefolgt, der lediglich die zuletzt vorangegangene Produktwahl berecksichtigt und davon abstrahiert, ob das Markenwahlverhalten in der Vergangenheit von Treue oder Wechselverhalten gepr~gt war (zero order behavior). 313 VSB liegt demnach vor, wenn ein Proband die zuletzt konsumierte KonfiWre

311 Die Auswahlsituation in Studie 2 wurde dem vonder GfK eingesetzten Testverfahren Ad*Vantage nachempfunden, bei dem Probanden gebeten werden, sich f(Jr den Gewinnfall einen Warenkorb zusammenzustellen. Zur Wahl steht u.a. das interessierende Produkt, vgl. hierzu Berekoven et al. (2001), S. 183f. 312AIs Restaurant sollten die Versuchspersonen jedes Lokal auffassen, in dem sie ihre Speisen am Tisch per Speisekarte ausw~hlen. Der Besuch der Mensa sowie von ,,Fast-Food-Restaurantssollte hierdurch ausgeschlossen werden, da derartige Wahlentscheidungen h~iufig habitualisiert bzw. aufgrund geringer zeitlicher Ressourcen getroffen werden. In beiden Fallen ist eine intrinsische Wahlmotivation von untergeordneterBedeutung. 313Vgl. Givon (1984); Lattin/McAlister (1985); Lattin (1987).

Empirisches Werbeexperiment

107

bzw. das zuletzt besuchte Restaurant unter noch zu erOrternden Randbedingungen nicht erneut gew~hlt hatte. 3~4 Bei der Operationalisierung von Variety Seeking Behavior war es erforderlich, motivationale Aspekte der Auswahlentscheidung der Versuchspersonen zu ber0cksichtigen. VSB als Spielart des Markenwahlverhaltens ist im Kern dadurch gekennzeichnet, dass es auf einem intrinsischen Antriebsmechanismus basiert. 3~5 Per Definition dad lediglich die Suche nach Abwechslung die Wahlentscheidung des Konsumenten motivieren. Wechselgr0nde wie der Kaufpreis, die Zufriedenheit mit der zuletzt konsumierten Marke oder die Nicht-Verf0gbarkeit eines Produktes in der Kaufsituation hingegen dienen nicht der Stimulationsregulation und sind insofern als extrinsisch einzustufen. 3~6 Um in dieser Ausarbeitung eine Aussage 0ber das Wahlverhalten aus dem Bederfnis der Probanden nach Abwechslung zu treffen wurde versucht, zentrale Wahlmotive, die nicht im Dienste einer Stimulationsregulation stehen, experimentell zu kontrollieren. Per Definition d(Jrfen lediglich solche Markenwechsel als Variety Seeking Behavior interpretiert werden, die trotz Zufriedenheit mit der zuletzt gew~ihlten Marke vollzogen werden. 31~ Das Konstrukt der Zufriedenheit wird in der vorliegenden Arbeit in Anlehnung an das

ConfirmationlDisconfirmation.Paradigma nach

OLIVER als

0bereinstimmung zwischen der von einem Produkt erwarteten und der tats~ichlich erlebten Bederfnisbefriedigung aus der Sicht eines Konsumenten verstanden. 3~s Die Literatur unterscheidet grunds~itzlich zwischen objektiven und subjektiven Messverfahren zur Kundenzufriedenheit. 319 Bei letzteren Methoden wird der Konsument anhand geeigneter Indikatoren direkt zu einer Beurteilung der erhaltenen Leistung

314 Zwar existieren in der Literatur einige MessvorschlSge, die eine detailliertere Aussage 0ber das VSB von Konsumenten erlauben, vgl. Pessemier/Handelsman (1984); Pessemier (1985); Handelsman (1987) sowie den 0berblick bei van Trijp/Steenkamp (1990). Derartige Ans~tze sind jedoch durch realit~tsferne Annahmen (z.B. vollst~ndige Kenntnis der Konsumhistorie) bzw. durch ein Vernachl~ssigen der zugrunde liegenden Wahlmotivation gekennzeichnet und insofern f0r die vorliegende Untersuchung ungeeignet. 31sVgl. van Trijp (1995), S. 9. 316Vgl. van Trijp et al. (1996), S. 282. 317Vgl. Raju (1984), S. 208; Gierl (1993), S. 90; Tscheulin (1994), S. 54; B~nsch (1995), S. 343; Diller (1996), S. 84. 318Vgl. Oliver (1980), S. 460; Bruhn (1985), S. 301; Stauss (1999), S. 6ft.; Homburg/Stock (2003), S. 20; Wiedmann et al. (2005), S. 46f. 319Vgl. z.B. Nieschlag et al. (1994), S. 952ff.

108

Empirisches Werbeexperiment

befragt. Weitergehend I~isst sich die Messung von Zufriedenheit danach unterscheiden, ob diese detailliert, d.h. mit Blick auf einzelne Leistungsmerkmale, oder global erhoben wird. 32~ In dieser Untersuchung wurde eine globale Messung der Zufriedenheit eines Probanden mit der zuletzt von diesem konsumierten Konfit0re bzw. mit dem zuletzt von diesem besuchten Restaurant vorgenommen. Auf diese Weise sollte verhindert werden, dass ein Markenwechsel als VSB fehlinterpretiert wird, der aufgrund von Unzufriedenheit eines Probanden vollzogen worden war. Zur Messung der Zufriedenheit mit der zuletzt vom Versuchsteilnehmer konsumierten Konfit{Jre wurde angesichts des geringen Involvements der Versuchspersonen eine Messung mittels zweier Indikatoren als ausreichend befunden. Diese lauteten: o

,,Diese Konfit0re hat meine Erwartungen an eine sehr gute Konfit0re voll erf011t" sowie

o

,,Mit dieser Konfit0re war ich sehr zufrieden." 321

Die Reliabilit~it der Zufriedenheitsmessung ist bei einem Cronbach'schen Alpha von 0,91 als sehr hoch zu beurteilen. 322 Die Zufriedenheit mit dem zuletzt vom Probanden besuchten Restaurant wurde mittels dreier Statements abgefragt, um der h(~heren Komplexit~it des beworbenen Produktes im Vergleich zur ersten Studie gerecht zu werden. Die Statements lauteten: o

,,Dieses Lokal hat meine Erwartungen an ein sehr gutes Lokal voll erf011t",

o

,,Mit diesem Lokal war ich sehr zufrieden" sowie

o

,,Mit diesem Lokal habe ich bisher nur sehr gute Erfahrungen gemacht."

Die interne Konsistenz dieser Zufriedenheitsskala ist bei einem Cronbach'schen Al-

pha in H5he von 0,93 ebenfalls als sehr hoch einzusch~itzen. Neben der von einem Konsumenten empfundenen Zufriedenheit mit einem Produkt spielt auch das Preis-Leistungs-Verh~iltnis (PLV) eines Produktes eine herausragende Rolle bei der Produktwahl. 323 Um auch Preisw(3rdigkeits0berlegungen der

32oVgl. Peter (1997), S. 167. 321 Die Statements wurden in Anlehnung an Gierl et al. (2002), S. 224 formuliert. Ahnliche Items zur Zufriedenheitsmessung finden sich bei Niermann/Walsh (2005), S. 156. 322 Den Zusammenhang zwischen der Indikatorenzahl und der H0he von Cronbach's Alpha er0rtert Peterson (1994), S. 382. 323Vgl. Simon (1992), S. 3if; Gierl (1993), S. 92.

Empirisches Werbeexperiment

109

Versuchspersonen in der Versuchsplanung kontrollieren zu k0nnen wurden die Probanden zu einer Einsch~itzung gebeten, wie wichtig ihnen das PLV bei der Produktwahl gewesen war. o

Der Hauptgrund f(~r die Wahl dieser KonfitQre (bzw. dieses Lokals) war, dass es aus der Auswahl vermutlich das beste Preis-Leistungs-Verh~ltnis bietet.

Zusammenfassend sei bemerkt, dass mit der (Nicht-)VerfQgbarkeit des zuletzt konsumierten Produktes in der Auswahlsituation, der Zufriedenheit eines Probanden mit dieser Alternative sowie deren Preis-Leistungs-Verh~iltnis drei zentrale extrinsische Wahlmotive im Experiment Ber0cksichtigung finden. 324Aus der Kontrolle dieser zentralen extrinsischen Wahlmotive dad ein deutlicher Hinweis auf die im Fokus der Betrachtung stehende intrinsische Produktwahl abgeleitet werden. Da die Gr0nde fQr einen Wechsel durchaus vielf~iltig sein k0nnen wurde die Filterung auf diese zentralen Wahlmotive begrenzt. 325

324Vgl. Gierl (1993), S. 92. 325Vgl. die Taxonomien bei McAlister/Pessemier(1982), S. 312 sowie Burns/Krampf(1992), S. 229.

6 Ergebnisse des Werbeexperiments 6.1

Kontrolle

der experimentellen Manipulation

Hypothesenkonforme Befunde k~nnen sich nur dann einstellen, wenn die Versuchsteilnehmer die experimentellen Stimuli tats~chlich so wahrgenommen haben, wie dies beabsichtigt wurde. In dieser Untersuchung war es wichtig, dass die Probanden die Erregungskraft der Testprodukte in den Versuchsgruppen m0glichst unterschiedlich wahrnehmen wQrden. In Anlehnung an die Richtlinien von PERDUE und SUMMERS wurde der Erfolg der experimentellen Manipulation anhand eines mehrstufigen

Manipulation Checks 0berpr0ft. 326 Hierzu wurde den Empfehlungen von

PERDUE und SUMMERS folgend bereits in der Planungsphase des Experimentes begonnen, um das Testmaterial optimal an die Anforderungen anzupassen. Die Gestaltung der Testanzeigen begleitend wurden 17 qualitative Interviews mit Personen gef0hrt, die mit dem Untersuchungsziel unvertraut wareno Ziel dieser Gespr~che war es, die Auswahl geeigneter Testanzeigen zu unterstOtzen bzw. die Eighung der ausgew~hlten Testanzeigen zu verbessern. 327 Hierzu wurden die Befragten zun~ichst unter Vorlage aller Testanzeigen zur Aul~erung aller dutch die Werbemittel ausgel(~sten Eindr0cke und Empfindungen motiviert. 328 Im Anschluss daran wurde den Versuchspersonen eine Attributliste vorgelegt, mithilfe derer das Erregungspotential der beworbenen Testprodukte beurteilt werden sollte. Hierzu wurden die Testpersonen gebeten, eine Zuordnung ausgew~ihlter Attribute zu den Testprodukten vorzunehmen. Grundlage dieser Attribute waren die 0berlegungen BERLYNES zum Aktivierungspotential eines Reizes, nach dessen Auffassung die Aktivierungskraft eines Objektes als Funktion seiner kollativen Eigenschaften wie Neuartigkeit, Uberraschung, inkompatibilit~it etc. aufzufassen ist. 329

326Vgl. zur Idee yon Manipulation Checks Kidd (1976), S. 160; Wetzel (1977). 327FQr die erste Studie standen insgesamt 12 EntwOrfeder Werbeagentur zur Verf0gung. Im zweiten Experiment hingegen wurden lediglich die Anzeigen (weiter-)entwickelt, die letztlich in der Hauptuntersuchung zum Einsatz kamen. 328Vgl. Perdue/Summers(1986), S. 319. 329Vgl. Berlyne (1963), S. 290ff.

112

Ergebnisse des Werbeexperiments

Im Experiment selbst wurde die Erregungskraft der beworbenen Testobjekte mithilfe zweier Statements operationalisiert. Die hierbei verwendeten Items hatten in der Vorab-Studie die hSchste Trennkraft zwischen den Testanzeigen erzielt. Durch Mittelwertbildung wurde anschliel~end ein Indikator der Erregungskraft eines jeden Testproduktes gebildet. Tab. 6-1 zeigt die eingesetzten Statements.

Tab. 6-1: Items zum Manipulation Check Ein Mittelwertvergleich der Versuchsgruppen in Bezug auf die wahrgenommene Erregungskraft der Testobjekte zeigt statistisch hSchst signifikant, dass die Beeinflussung der Probanden im Sinne der Untersuchungsabsicht erfolgreich war. Danach sch~itzten jene Versuchspersonen, welche mit der exotischen Darstellung der Konfit0re konfrontiert wurden, die Erregungskraft des Testprodukts als signifikant grS~er ein als jene Probanden, denen im Experiment die vertraute Darstellung vorgelegt wurde (X,xo,sch = 4,02"

X~e,'komm/ich = 3,56; t = 3,962" p = ,000).

In Studie 2 ergibt sich ein ~ihnliches Bild. Die beiden Versuchsgruppen sch~itzen die Erregungskraft des jeweils betrachteten Bistros sehr unterschiedlich ein. Danach wird das Bistro Kap Zulu wie beabsichtigt als deutlich erregender wahrgenommen als das Bistro Heimkehr ( Xexo,sc~, = 3,79;

Xhe,.k6mmZich = 2,99; t = -8,172, p = ,000). Der

studieniJbergreifende Vergleich der Mittelwerte zeigt 0berdies, dass der Einsatz zweier unterschiedlicher Werbeobjekte im Rahmen von Studie 2 zu einer deutlich st~irkeren Diskrepanz in deren wahrgenommener Erregungskraft im Vergleich zu Studie 1 gefCJhrt hatte (0,46 vs. 0,8). Auch hinsichtlich dieses Umstands daft die Beeinflussung als gegl(3ckt bezeichnet werden, da die mit der Verwendung unterschiedlicher Stimuli einhergehende gr(51~ere Diskrepanz in der wahrgenommenen Erregungskraft der Testobjekte noch deutlichere Einsichten in die Erkl~irungskraft des Explorationsstrebens erwarten lassen durfte.

Ergebnisse des Werbeexperiments

113

Zus~itzlich wurde 0berpr0ft, inwieweit die Manipulation des Anzeigeninvolvements durch die Ank0ndigung eines Gewinnspiels gelungen war. In Anlehnung an MINIARD et al. wurden zu diesem Zweck alle Probanden um eine Beurteilung nachfolgender Statements gebeten

(Cronbach's Alpha = 0,92): 330

o W~hrend ich die Anzeige for das Bistro angeschaut habe, war ich sehr konzentriert. o

Der Anzeige for das Bistro habe ich viel Aufmerksamkeit geschenkt.

o

Ich habe 0bet die Inhalte der Anzeige gr0ndlich nachgedacht.

Mithilfe eines t-Tests wurden die Involvementwerte derjenigen Probanden, bei denen das Gewinnspiel angek0ndigt wurde, mit den Probanden verglichen, welche keine derartige Vorank0ndigung erhalten hatten. Auch hier ist die Beeinflussung als gegl0ckt zu bezeichnen. W~hrend die manipulierte Gruppe einen Mittelwert von 3,46 aufweist, ist dieser in der Gruppe ohne entsprechende Manipulation mit 3,22 signifikant niedriger (t = 2,125; p = ,034).

6.2

Auswahl einerAnalysetechnik

Die Auswahl einer geeigneten Analysetechnik muss sich danach richten, in welchem (postulierten) Wirkungszusammenhang die for die Hypothesenpr0fung relevanten Variablen stehen. Bei der Ableitung von Forschungshypothesen konnte ein Einfluss des Explorationsstrebens auf einzelne Werbewirkungen 0ber zwei alternative Wirkungspfade unterstellt werden: In einigen Hypothesen wurde lediglich ein eigenst~indiger Effekt dieses Pers0nlichkeitsmerkmals unterstellt, ohne dass eine Wechselwirkung mit der Produktdarstellung erwartet wurde. TM Modelltheoretisch entspricht dies einem Haupteffekt

(main effect) des Explorationsstrebens auf eine beliebige

Wirkungsgr01~e (Pfeil | in Abb. 6-1).

330Vgl. Miniard et al. (1990), S. 294f. 331Zwar zeigt sich die Wirkung des Explorationsstrebensausschlie~lich in Verbindung mit der Vorlage der Testanzeigen. Entscheidend for das Vorliegen eines Haupteffektes ist allerdings, dass die entsprechenden Hypothesen keine Interaktion dieses Adressatenmerkmals mit alternativen Produktdarstellungen postulieren.

114

Ergebnisse des Werbeexperiments

Einigen der in Abschnitt 4.3 formulierten Forschungshypothesen liegt hingegen die Vermutung zugrunde, dass der Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens hinsichtlich verschiedener Resultate eines Werbemittelkontakts davon abh~ingt, wie die Erregungskraft eines beworbenen Produktes dargestellt wird. Modelltheoretisch wird in diesem Fall vermutet, dass der Stimulationsbedarf von Werbeadressaten eine die Beziehung zwischen Werbemittelgestaltung und Werbewirkung moderierende Rolle (sog. interaction effect) einnimmt (Pfeil |

in Abb. 6-1). Eine Interaktion 332 zwischen

zwei unabh~ngigen Variablen zeichnet sich im Gegensatz zu einem Haupteffekt dadurch aus, dass der Wirkungsbeitrag einer Variablen auf das Kriterium vonder Auspr~igung der anderen Variablen abh~ingt. Ein additives Zusammenwirken der beteiligten Variablen ist somit nicht mehr gegeben.

Abb. 6-1: Alternative Wirkungspfade des Explorationsstrebens

Um den auf eine Ergebnisgr(~l~e einwirkenden Erkl~irungsbeitrag einer Moderatorvariablen zu analysieren stehen - je nach Skalenniveau der Modellvariablen - unterschiedliche Auswertungsmethoden zur Verf0gung. AIs klassisches Instrument zur Prefung experimenteller Sachverhalte, mit dem eberdies Interaktionen analysiert werden k5nnen, ist die Varianzanalyse (ANOVA) anzusehen. 333 Dieses strukturpr(Jfende Analyseverfahren, das die Wirkung einer oder mehrerer unabh~ingiger Variablen auf eine oder mehrere abh~ingige Variablen untersucht, setzt lediglich Nominalskalierung der unabh~ingigen Variablen voraus und ist insofern

Synonym zu ,,Moderation" wird im Folgenden der Terminus Interaktion verwendet, der im angloamerikanischen Sprachgebrauch im Zusammenhang mit der statistischen Auswertung von Moderatoreffekten dominiert, vgl. Cohen et al. (2003), S. 269; Jaccard/Turrisi (2003), S. 3. 333Vgl. Green/Tull (1982), S. 319; Hammann/Erichson (2000), S. 318; Herrmann/Seilheimer (1999), S. 267; Backhaus et al. (2003), S. 118. 332

Ergebnisse des Werbeexperiments

115

fQr die Analyse des Einflusses unterschiedlicher experimenteller Treatments auf ausgew~ihlte Wirkungsgr01~en geeignet. TM Ziel der Varianzanalyse ist es, Mittelwerte verschiedener Gruppen auf statistisch signifikante Unterschiede zu pr0fen. 335 Ein Grund fQr den h#,ufigen Einsatz dieses Verfahrens in wissenschaftlichen Untersuchungen ist darin zu sehen, dass im Rahmen mehrfaktorieller Varianzanalysen Interaktionen zwischen den in das Modell einbezogenen Faktoren freigelegt werden, so dass Moderatorvariablen identifiziert werden kOnnen. 336 Da die Varianzanalyse lediglich Mittelwerte zwischen Gruppen analysiert, ist es g~ngige Praxis der empirischen Forschung, kontinuierliche Faktoren in Kategorien aufzuspalten, indem statistische Kenngr01~en wie der Median (sog. Median-Split) oder Quartile als Grundlage einer Gruppenbildung herangezogen werden. 337 FQr die Forschung zu dem hier diskutierten Problemkreis des Explorationsstrebens gilt dies in besonderem Ma~e. 338 F0r eine Anwendung der Varianzanalyse spricht nicht nur, dass die methodischen Anforderungen an die Auswertung 0berschaubar bleiben, auch die Interpretierbarkeit der Ergebnisse f~illt angesichts anschaulicher Mittelwertdifferenzen und Interaktionsdiagramme i.d.R, nicht schwer. Trotz der oben beschriebenen VorzQge wird die Technik des Median-Splits aus statistischer Sicht z.T. scharf kritisiert. Der wesentliche Kritikpunkt an dieser Vorgehensweise ist darin zu sehen, dass durch die k0nstliche Zerlegung einer kontinuierlichen Variablen in Gruppen (,,Dichotomisierung") Information verloren geht. 339 Dieses

334Hinsichtlich der abh~ngigen Variablen wird hingegen Intervallskalierungvorausgesetzt, damit deren Mittelwerte und Varianzen sinnvoll interpretierbar sind, vgl. Bortz (1993), S. 225; Bortz/D0ring (1995), S. 495. 338Der in hypothesenprOfendenUntersuchungen h~ufig zur Analyse von Mittelwertunterschiedeneingesetzte t-Test ist als Unterfall der Varianzanalyse einzuordnen: Werden lediglich zwei unabh~ngige Stichproben auf Mittelwertgleichheit 0berpr0ft, kommen der t-Test und die einfaktorielle Varianzanalyse zu identischen Ergebnissen, vgl. Bortz (1993), S. 228 bzw. Herrmann/Seilheimer (1999), S. 268. 336Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 117ff. 337Vgl. Bortz (1993), S. 225; Hammann/Erichson (2000), S. 318. Bei einer Literatursichtung jeweils dreier Ausgaben des Jouma/ of Marketing Research, Jouma/ of Marketing und Journal of Consumer Research wurde in 46% aller Beitr~,ge, in denen eine kontinuierliche unabh~ingige Variable gemessen wurde, eine k0nstliche Kategorisierung vorgenommen, vgl. Irwin/McClelland (2003), S. 366. 338Vgl. die Studien von Sales (1972), S. 59; van Trijp et al. (1992), S. 158; Lorch et al. (1994), S. 399; van Trijp (1994), S. 5; Everett/Palmgreen (1995), S. 234; Gierl/Stumpp (1999), S. 124; Gierl et al. (2000), S. 345; Leone/D'Arienzo (2000), S. 714; Stephenson/Palmgreen(2001), S. 59; Gierl et al. (2002), S. 226. 339Vgl. Klein (2000), S. 26.

11 6

Ergebnisse des Werbeexperiments

Vorgehen ist mit einem Verlust an Testsch~rfe verbunden, da alle Elemente einer Subgruppe in Bezug auf die gestufte Variable als identisch betrachtet werden. 34~ Hieraus resultiert die Gefahr, Wirkungsbeziehungen zu untersch~tzen. Zudem bleibt der Erkenntniswert von Varianzanalysen in der wissenschaftlichen Praxis oftmals auf die Analyse signifikanter Mittelwertunterschiede beschr~inkt, w~ihrend die eigentlich interessierende Effektst~rke keine BerOcksichtigung findet. TM Eine Alternative zur Varianzanalyse ist in der Moderierten Multiplen Regressionsanalyse (MMR) zu sehen. 342 Dieses Analyseverfahren vermag Interaktionen flexibel auf unterschiedlichem Skalenniveau aller Modellvariablen auszuwerten. 343 Den Kern der moderierten Regressionsanalyse bildet ein sog. Interaktionsterm, der multiplikativ aus der unabh~ingigen Variablen und der (postulierten) Moderatorvariable gebildet wird und die Information 0ber eine Interaktionsbeziehung tr~igt:

Y= 13o+13iX +132Z+133XZ+E: Ein Interaktionseffekt zwischen X und Z liegt vor, wenn der Regressionskoeffizient

133

signifikant von 0 abweicht. FOr die statistische Analyse der Interaktionsbeziehung ist es dabei unerheblich, welche der beiden Variablen als Moderator angesehen wird. Diese Frage muss vielmehr anhand theoretischer 0berlegungen gekl~irt werden. Eine Aussage 0ber die St~irke des Moderatoreffektes I~isst sich durch eine hierarchische Entwicklung der obigen Regressionsgleichung ableiten: Hierbei wird das Bestimmtheitsmal~ R 2 zun~ichst for die Regressionsgleichung ohne den Interaktionsterm ermittelt. Anschliel~end wird der Interaktionsterm in die Gleichung aufgenommen und

34oVgl. Cohen (1983). AIs weiteres Gegenargument wird angefehrt, dass im Falle einer Dichotomisierung mehrerer Kriterien vorhandene statistische Zusammenhange {3berschatzt bzw. sogar nicht vorhandene Zusammenhange ausgewiesen werden, vgl. Maxwell/Delaney (1993). Da diese Problematik hier nicht von Bedeutung ist, sei darauf nicht weiter eingegangen. 341 Vgl. Schnell et al. (1999), S. 421. Seitens des Autors wird vermutet, dass die Verschleierung der Effektstarke oftmals im Interesse des jeweiligen Autors liegt, insbesondere angesichts der i3blicherweise geringen Starke von Moderatoreffekten. 342Ausf0hrliche Einfehrungen in die Moderierte Regressionsanalyse finden sich z.B. bei Aiken/West (1991); Cohen et al. (2003); Jaccard/Turrisi (2003). 343Weist die abhangige Variable binares Skalenniveau auf, wie etwa im Falle der (Nicht-)Wahl eines Produktes, steht mit der Logistischen (Moderierten) Regressionsanalyse ein adaquates Auswertungsverfahren zur Verf~gung. Dieses Verfahren berechnet 0ber einen Regressionsansatz die Wahrscheinlichkeit der Zugeh6rigkeit eines Merkmaltragers zu einer Gruppe. Die Logistische Regression ist insofern als sehr flexibel anzusehen, da eine oder mehrere unabh~ngige Variablen mit beliebigem Skalenniveau ber0cksichtigt werden k6nnen, vgl. B(~hl/Z6fel (2005), S. 352; Niermann et al. (2005), S. 164. Einf0hrungen in die Logistische Regressionsanalyse finden sich bei Urban (1993); Krafft (1997), S. 625ff.; Krafft (1999), S. 237ff. sowie Backhaus et al. (2003), S. 417ff.

Ergebnisse des Werbeexperiments

117

die Regression wird erneut ausgef0hrt. Die Differenz der R2-Werte gibt den Anteil der durch die Moderatorbeziehung erkl~rten Varianz der abh~ingigen Variablen wieder. T M Die Hypothesenpr0fung mittels Moderierter Regression weist im Gegensatz zu ,,klassischen" Regressionsmodellen ohne Interaktionsterm einige Besonderheiten auf. Ein im Jahre 2001 im Jouma/of Marketing Research verOffentlichter Artikel verdeutlicht die massiven Probleme im Umgang mit dieser Analysetechnik. 345 So ist es gem~il~ IRWIN/MCCLELLAND nicht zul~ssig, die Faktoren eines signifikanten Interaktionsterms aus der Regressionsgleichung zu eliminieren, selbst wenn diese statistisch nichtsignifikant sind. 346 Wird n~imlich ein Faktor des Produktterms aus der Regressionsgleichung entfernt, wird dem Produktterm mglws. Erkl~irungskraft zugesprochen, welche richtigerweise der entfernten Variablen zuzuordnen w~ire. Wird der Interaktionsterm hingegen als nicht signifikant ausgewiesen ist es g~ngige Praxis, diesen sowie alle seine nichtsignifikanten Faktoren aus der Regressionsgleichung zu entfernen. 347 Eine weitere Schwierigkeit liegt darin, die Parameter zweier miteinander interagierender Variablen sinnvoll zu interpretieren (131und 132in obiger Gleichung). Der Grund hierf0r ist darin zu sehen, dass die Parameterwerte derjenigen Variablen, die multiplikativ einen Interaktionsterm bilden, im Falle einer signifikanten Interaktion im Gegensatz zu einer klassischen Regressionsanalyse nicht als klassische Haupteffekte

(main effects) interpretiert werden d(~rfen. Diese wirken im Gegensatz zu Haupteffekten nicht unabh~ingig, sondern im Zusammenspiel auf das Kriterium. Die zugeh6rigen Parameterwerte beschreiben insofern den bedingten Einfluss (conditional ef-

fect) einer unabh~ngigen Variablen auf das Kriterium genau for den Fall, dass die andere Variable den Wert 0 annimmt, da genau an dieser Stelle auch der Interaktionsterm den Wert 0 annimmt. 348

344Vgl. Jaccard/Turrisi (2003), S. 18f. 34sVgl. Irwin/McClelland(2001). 34eVgl. ebenda, S. 104f. Vgl. hierzu auch Cohen/Cohen(1983), S. 305; Jaccard/Turrisi (2003), S. 64f. 347Vgl. die Diskussion bei Jaccard et al. (1990), S. 41. AIs Schwellenwertzur Aufnahme einer Modellvariablen wird hier ein Signifikanzniveaukleiner 10% zugrundegelegt. 348 Im vorliegenden Fall liegt mit der Zugeh0rigkeit zu einer Versuchsgruppe eine diskrete Variable vor, welche mittels Dummy-Kodierungin die Regression eingef0hrt wird. Bei Vorliegen einer statistisch signifikanten Interaktion wird der Einfluss der kontinuierlichen (Moderator-)Variablen separat f0r die Gruppen ausgewiesen. Die Existenz eines m6glichen Haupteffektesdieser kontinuierlichen Variablen ist in einem derartigen Fall vorsichtig unter Zuhilfenahmevon Interaktionsdiagrammenzu analysieren.

11 8

Ergebnisse des Werbeexperiments

Da ein Wert von 0 jedoch insbesondere bei kontinuierlichen Variablen h~iufig nicht sinnvoll interpretierbar bzw. gar nicht existent ist, r~it die Fachliteratur, kontinuierliche Variablen derart zu transformieren, dass der Wert von 0 sinnvoll interpretierbar wird. Hierzu wird die Prozedur des sog. Mean Centering empfohlen, bei der von jeder kontinuierlichen Variablen der eigene Mittelwert subtrahiert wird. 349 Bei Anwendung dieser Methodik repr~isentieren die Parameterwerte 131 und 132den Einfluss der jeweiligen Variablen auf das Kriterium beim tats~ichlichen Mittelwert der jeweils anderen Variablen. Zur verbesserten Interpretierbarkeit der Regressionsparameter wird der Methodik des Mean Centering in dieser Untersuchung gefolgt. 35~ Die Auswertung aller Forschungshypothesen erfolgt in dieser Untersuchung anhand des Verfahrens der Moderierten (Logistischen) Regressionsanalyse. Hierf(~r sind verschiedene Gr0nde anzuf0hren o

Erstens soil hierdurch einem mit der Varianzanalyse zwangsl~iufig verbundenen Informationsverlust vorgebeugt werden, der aus einem Median-Split resultieren w0rde.

o Zweitens sollen Aussagen 0ber die Erkl~rungskraft der Modellgr(~Ben abgeleitet werden. Die Varianzanalyse bleibt jedoch zumeist auf Signifikanzaussagen beschr~inkt. o

Drittens verspricht der Einsatz der MMR eine hohe Einheitlichkeit der Messmodelle, da diese Methode im Gegensatz zur Varianzanalyse flexibel an das Skalenniveau der abh~ingigen Variablen (dichotom vs. kontinuierlich) angepasst werden kann.

Zur Veranschaulichung der Befunde wird dennoch an einigen Stellen auf varianzanalytisch erzeugte

Interaktionsdiagramme Bezug genommen, denen eine Zerlegung

der Stichprobe mittels Median-Split in Gruppen hohen bzw. niedrigen Explorationsstrebens zugrunde liegt. Durch eine Gegen0berstellung dieser Gruppen lassen sich hypothesenrelevante Unterschiede zwischen den Versuchsgruppen graphisch sehr anschaulich verdeutlichen.

349Vgl. Aiken/West (1991), S. 9; Jaccard/Turrisi (2003), S. 46. 3soIn Anlehnung an die Empfehlungvon Aiken und West werden Dummy-Variablenin dieser Untersuchung nicht dem Mean Centering unterzogen, vgl. Aiken/West (1991), S. 11.

Ergebnisse des Werbeexperiments

119

Um der hohen methodischen Unsicherheit der Fachliteratur im Zusammenhang mit der Auswertung von Interaktionsbeziehungen Rechnung zu tragen, erfolgt die Analyse in strenger Anlehnung an die Vorgehensweise eines von STEENKAMP und BAUMGARTNER verfassten Artikels zum Explorationsverhalten im Konsumbereich. TM In einem ~ihnlichen Kontext integrieren die Autoren lediglich diejenigen Modellvariablen in die Regressionsgleichung, welche for die Analyse eines potentiellen Moderatoreffektes notwendig sind. Diese sind die experimentelle Manipulation als DummyVariable, das Explorationsstreben der Versuchsteilnehmer sowie deren Produkt als Interaktionsterm. 3s2 Das Verfahren der Regressionsanalyse setzt einige Annahmen in Bezug auf die Ausgangsdaten voraus, die als Voraussetzung sinnvoll interpretierbarer Ergebnisse aufzufassen sind. 353 AIs wichtigste Anforderungen an die Daten sind die Normalver-

teilung der St6rgr61~en sowie die Abwesenheit von Multikollinearit~t zu nennen. Die Normalverteilung der StOrgr0~en ist hier mit Blick auf die hohe Stichprobengr0~e resp. die hohe Zellenbesetzung aufgrund des zentralen Grenzwertsatzes als gegeben anzusehen. TM Hinsichtlich der Existenz von Multikollinearit~it ist auf eine Besonderheit der MMR zu verweisen: Da sich der Interaktionsterm in einer entsprechenden Regressionsgleichung multiplikativ aus den unabh~ingigen Variablen zusammensetzt liegt zwischen diesem und den Pr~diktoren starke Multikollinearit~it vor. Durch das oben angesprochene Mean Centering aller kontinuierlichen unabh~ingigen Variablen

3s~Vgl. Steenkamp/Baumgartner(1992). Eine analoge Vorgehensweise findet sich bei Jaccard/Turrisi (2003), S. 36ff. Da sich die Fachliteratur zum Explorationsstreben, wie oben angedeutet, zumeist durch Anwendung der Varianzanalyse einer Auswertung mittels MMR entzogen hat, stehen in diesem Kontext kaum Vergleichsmal~st~bezur Verf0gung. 3sz ZusStzlich einbezogen wurde in Studie 2 das Anzeigeninvolvement der Versuchspersonen, da dieses im Rahmen der Versuchsanordnung manipuliert wurde, vgl. hierzu Abschnitt 6.4. Auf eine modelltheoretische Einbindung mOglicher Kovariaten (z.B. Alter, Geschlecht) wurde hingegen aus zwei Gr0nden verzichtet: Zum einen wurde eine maximaleVergleichbarkeit der Interaktionsmodelle angestrebt, um einen m0glichst unverzerrten Blick auf ein optimales Abstraktionsniveau der Messvorschl~ge werfen zu k6nnen. Wichtiger noch wog allerdings die Tatsache, dass sich keine nennenswerten Erkenntnisse f0r die Forschungshypothesen ergeben h~tten, da sich der Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens nicht ver~ndert h~tte. zs3Eine umfassende Auflistung und Strukturierung der Annahmen findet sich bei Albers/Skiera (1999), S. 216 bzw. Backhaus et al. (2003), S. 78ff. 3~4Backhaus et al. legen einen Richtwert von 40 Beobachtungen zugrunde, ab dem Signifikanztests unabh~ngig vonder Verteilung der StOrgrO~en G01tigkeitbesitzen, vgl. Backhaus et al. (2003), S. 92.

120

Ergebnisse des Werbeexperiments

wird diese Multikollinearittit im Falle normalverteilter Variablen jedoch vollst~indig aufgehoben.355 Das Problem einer mOglichen Multikollinearit~it zwischen der Gruppenzugeh0rigkeit der Versuchspersonen und ihrem Explorationsstreben ist hingegen sowohl aufgrund theoretischer 0berlegungen, als auch aufgrund der vorgenommenen randomisierten Zuweisung der Probanden zu den Versuchsgruppen auszuschliel3en. 356

6.3

Ergebnisse der ersten Studie

In diesem Kapitel erfolgt die statistische 0berpr(~fung der in Abschnitt 4.3 formulierten Forschungshypothesen. Um die Hypothesen mittels MMR zu pr0fen wurde zun~ichst eine D u m m y - V a r i a b l e definiert, mit welcher die Zugeh(~rigkeit eines Probanden zu einer Versuchsgruppe ausgeddJckt wurde. 357 Die der Analyse zugrunde liegende Regressionsgleichung zeigt Abb. 6-2.

W = 130+ ~IES + 132TK + 133ES*TK + E W = Werbewirkung (je nach Analyse metrisch oder binar) ES = Explorationsstreben (metrisch) TK = Testanzeige Konfit0re (binar) 1, wenn exotische Darstellung TK = 0 wenn herkOmmliche Darstellung 13o = konstantes Glied der Regressionsfunktion 13j = Regressionskoeffizient (j = 1,2,3) E = StOrgrOl~e Abb. 6-2: Regressionsgleichung in Studie 1

35sVgl. Aiken/West (1991), S. 35. 356 Mithilfe des Korrelationskoeffizienten nach Pearson konnte bestatigt werden, dass die Zuweisung zu einer Versuchsgruppe mit keiner der einbezogenen Skalen zum Explorationsstreben signifikant korrelierte. 3s7 Bei der Dummy-Kodierung wurde die Versuchsgruppe, der die exotische Produktdarstellung vorgelegt wurde, als Bezugsgruppe gewahlt. Die Wahl der Bezugsgruppe hat fer die nachfolgenden 0bersichtstabellen insofern Bedeutung, da im Falle einer Interaktion zwischen den Testanzeigen und einer Skala zum Explorationsstreben die Ergebnisse beider Versuchsgruppen separat ausgewiesen werden. In einem derartigen Fall wird nachfolgend links der Einfluss des Explorationsstrebens in der Bezugsgruppe, rechts in der Komplementargruppe ausgewiesen. In der Komplement~rgruppe wechseln zudem die Vorzeichen der Variablen ,,Testanzeigen" sowie ,,Interaktion", vgl. hierzu die detaillierte Er()rterung bei Aiken/West (1991), Kapitel 7.

Ergebnisse des Werbeexperiments

121

In den nachfolgenden 0bersichtstabellen werden einerseits die Regressionsparameter (RP) der Modellvariablen sowie deren Signifikanzwerte ausgewiesen, welche fQr die 0berprQfung der Forschungshypothesen von Bedeutung sind. DarQber hinaus wird das jeweilige R 2 vermerkt, um eine Aussage Qber die Erkl~irungsst~rke der Modelle zu erhalten. 358 Zur Strukturierung der Ergebnisse wird die im Theorieteil getroffene Klassifikation yon Hypothesen zur explorativen Informationssuche bzw. zur explorativen Produktwahl von Werbeadressaten aufgegriffen. Bei der Ableitung der Hypothesen wurde detailliert verdeutlicht, von welcher der in die Untersuchung einbezogenen Skalen zum Explorationsstreben ein Erkl~irungsbeitrag bzgl. einzelner Werbewirkungsresultate erwartet wird. Um einen gr~l~tmOglichen Erkenntnisgewinn zu erzielen, der auch a priori nicht erwartete Befunde einschliel~t, werden die Forschungshypothesen im Folgenden durchgehend fQr alle Skalen zur Exploration ausgewertet. Eine konsequente Gegen0berstellung der Messvorschl~ge erscheint einerseits sinnvoll, da die vorliegenden Daten die Annahme stQtzen, dass zwischen einzelnen Explorationsneigungen z.T. deutliche Zusammenh~inge bestehen.359 Andererseits wird hierdurch gr61~tm6gliche Vergleichbarkeit aller erzielten Ergebnisse angestrebt. 6.3.1 Hypothesen zur explorativen Informationssuche 6.3.1.1

Erinnerung an Inhalte der KonfitQrenwerbung

Bei der Ableitung von Forschungshypothesen wurde zun~ichst eine positive, vonder Produktdarstellung unabh~ingige Hauptwirkung der Neigung zur explorativen Infor-

mationssuche auf die Anzahl erinnerter Werbekenntnisse erwartet. Dies folgt der 0berlegung, dass es f0r dieses neugierbedingte InformationsbedQrfnis unerheblich ist, wie stimulierend ein Produkt im Werbemittel dargestellt wird. Von der Neigung zum explorativen Produkterwerb wurde hingegen ein moderierender Effekt auf den Aufbau von Werbekenntnissen erwartet. Dies spiegelt die Erwartung wider, dass ein Adressat sich insbesondere dann an viele Details erinnert, wenn das Produkt so dargestellt wird, dass es zur eigenen Bed(~rfnisstruktur kompatibel ist. Schliel~lich wurde 3se Hinweise zur Standardabweichung sowie anderen statistischen Kenngr5l~en werden in Anhang C gegeben, um die 0bersichtlichkeit der Ergebnisse zu wahren. 3s9 Vgl. Hirschman/Wallendorf (1980), S. 18; Steenkamp/Baumgartner (1995), S. 102" Baumgartner/Steenkamp (1996), S. 132; Gierl et al. (1999), S. 223f.

122

Ergebnisse des Werbeexperiments

for die Neigung zum explorafiven Produkterwerb auch dann ein direkter Effekt auf die erinnerten Werbekenntnisse postuliert, wenn das beworbene Produkt der Verwenderschaft unvertraut ist. Die wichtigsten Ergebnisse der Hypothesenprefung zeigt Tab. 6-2.

Tab. 6-2: Erinnerung an Inhalte der Konfit(Jrenanzeigen FOr die Pr0fung der Forschungshypothesen sind zun~ichst die Signifikanzwerte der Regressionsparameter

(RP)

von

Bedeutung. 36~ Lediglich

die

globale

OSL-

Messvorschrift CSI weist demnach keinen signifikanten Zusammenhang (n.s.) zur Anzahl erinnerter Wissenselemente auf. Alle auf den Konsumbereich ausgerichteten Skalen hingegen weisen einen statistisch signifikanten Haupteffekt in der erwarteten Richtung auf. Dass diese Wirkung direkt, d.h. von der werblichen Darstellung des Testproduktes unabh~ingig ist, kann am nichtsignifikanten Interaktionsterm der jeweiligen Modelle abgelesen werden. Da die entsprechenden Parameterwerte ausnahmslos auf einen positiven Zusammenhang hinweisen, kann sowohl Hypothese 1 im Zshg. mit der Neigung zur explorativen Informationssuche, als auch Hypothese 3 im Zshg. mit der Neigung zum explorativen Produkterwerb anhand der Daten best~itigt werden. 36oAlle Auswertungen wurden mit dem Statistikprogramm SPSS Version 12.0 durchgefOhrt. Alle R 2Werte entsprechen dem korrigierten R2.

Ergebnisse des Werbeexperiments

123

Dass die Kurzform der CSI-Skala keine statistisch signifikante Erkl~rungskraft besitzt, ist vermutlich darauf zur(~ckzuf(Jhren, dass diese Skala im Gegensatz zu den Obrigen hier einbezogenen Messvorschl~igen keinen expliziten Bezug zum Konsumbereich aufweist. Sofern Individuen mit hohem OSL tats~chlich ein st~irkeres Informationsbed0rfnis aufweisen als Adressaten mit niedrigem OSL, mag sich deren Suche gleichermaBen auf nicht-kommerzielle Bestandteile der Testzeitschrift (z.B. Rezeptteil) erstreckt haben. Der h6chst signifikante Haupteffekt der VARSEEK-Skala I~sst sich damit erkl~ren, dass beide Testanzeigen ein der Adressatenschaft unbekanntes Produkt aus dem Bereich der Nahrungsmittel darstellen. Wie in Abschnitt 3.1.3 dargelegt, misst die VARSEEK-Skala zwar vorrangig die Neigung zum explorativen Erwerb von Nahrungsmitteln, erfasst aber in einzelnen Statements auch ein auf den Nahrungsmittelbereich gerichtetes /nformationsbedSrfnis. Mit Blick auf die beiden Subskalen der EBBT-Skala nach BAUMGARTNER und STEENKAMP 0berrascht zun~chst, dass die EAP-Skala ein h6heres Signifikanzniveau erreicht als die zugeh6rige EIS-Skala. Dies ist insofern Oberraschend, als erstere Messvorschrift auf eine latente Wechselbereitschaft bei Produkten zielt, w~ihrend die EIS-Skala vorrangig Prozesse der Informationsverarbeitung und damit auch die Informationsaufnahme abdecken soil. Die Ahnlichkeit beider Befunde kann allerdings mit der Tatsache begr0ndet werden, dass die Probanden sowohl mit dem beworbenen Produkt als auch mit den entsprechenden Testanzeigen unvertraut sind. Insofern werden hier beide Facetten der Stimulationssuche gleichermaBen angesprochen. Entgegen Hypothese 2 wird f0r keine der einbezogenen Skalen zum explorativen

Produkterwerb eine signifikante Wechselwirkung mit den Testanzeigen ausgewiesen. Eine m6gliche Erkl~rung hierf0r mag darin gefunden werden, dass vom Adressaten zun~ichst ein Teil der im Werbemittel enthaltenen Informationen aufgenommen werden muss, bevor dieser beurteilen kann, ob das Produkt zur eigenen Bed0rfnisstruktur passt. Eine zweite Begr(3ndung mag darin liegen, dass die beil~ufige Presentation der Testanzeigen keine f0r die Best~tigung der Hypothese ausreichend intensiven Eindr(~cke im Ged~chtnis der Probanden hinterlassen hat.

124

Ergebnisse des Werbeexperiments

Der Anteil der vom Explorationsstreben erkl~irten Varianz in den Werbekenntnissen der Testpersonen ist allerdings auf allen drei Skalen als aul~erordentlich gering einzustufen. Die niedrigen Bestimmtheitsmal~e deuten an, dass der Bedarf nach Stimulation lediglich einen sehr geringen eigenst~indigen Erkl~rungsbeitrag zu leisten vermag. Dass ~berhaupt ein signifikanter Erkl~rungsbeitrag ausgewiesen wird, ist angesichts der schwachen Zusammenh~inge offensichtlich der hohen Stichprobengr5l~e zu verdanken. TM Eine mSgliche Erkl~irung for die geringe Erkl~irungskraft aller Skalen mag einerseits im geringen Involvement der Testpersonen beim Anzeigenkontakt begr(~ndet iiegen. 362 Mglws. ist die Informationsaufnahme beendet worden, sobald ein Proband erkannt hatte, dass in der Testanzeige ein allt~igliches Konsumprodukt beworben wurde. Dies k(~nnte insbesondere die geringe Erkl~irungskraft der EIS-Skala erkl~iren: Konfit0re ist als Low-lnvolvement-Produkt vermutlich bei vielen Probanden wenig geeignet, ein latentes Neugierbedi3rfnis zu befriedigen. Zudem ist mit Blick auf das in der Testzeitschrift geschaffene Werbeumfeld zu ber{3cksichtigen, dass in die Testzeitschrift sieben weitere Werbeanzeigen aufgenommen wurden, auf welche sich die Aufmerksamkeit der Probanden in der experimentellen Lesesituation verteilen konnte. Hinzu kommt die Schwierigkeit, die Trennung zwischen einer eher explorativen und einer eher zielorientierten extrinsischen Informationssuche im Experiment valide aufzudecken. 363 Wird die Tatsache ber0cksichtigt, dass die Versuchspersonen gebeten wurden, sich vor dem Hintergrund einer anschliel~enden Befragung einen Eindruck vonder Testzeitschrift zu verschaffen, ist es nahe liegend, dass diese Aufgabe eine als extrinsisch einzustufende Motivation zur Informationsaufnahme erzeugt hat. MSglichenNeise wurde eine vorhandene intrinsische Motivation zur Auseinandersetzung mit den Inhalten der Testzeitschrift hierdurch (~berlagert bzw. blockiert, wie es die psychologische Forschung h~iufig berichtet. 364

361Vgl. die Ausf(3hrungen bei Bortz (1993), S. 114ff., wonach ein hypothesenkonformerUnterschied bei geni3gendgror~er Stichprobe und einer gegebenen Populationsstreuungals signifikant ausgewiesen wird. 362Das durchschnittlicheAnzeigeninvolvementder Probanden lag auf einer 6er Ratingskala (6=hoch) bei 2,83 und ist damit als niedrig zu bezeichnen. 363Vgl. Steenkamp/Baumgartner(1992), S. 444. 364Vgl. die Ausf0hrungen bei Deci (1975), S. 129ff.; Diehl/Munkes(2002), S. 369.

Ergebnisse des Werbeexperiments

6.3.1.2

125

Einstellung zur KonfitOrenanzeige

FUr die Neigung zur explorativen Informationssuche wurde ein von der Werbemittelgestaltung unabh~ngiger, d.h. direkter Einfluss auf die Werbeeinstellung erwartet. Dies wurde damit begr0ndet, dass die F~higkeit eines Werbemittels, kognitive Stimulation zur Befriedigung eines neugierbedingten Informationsbed0rfnisses zu vermitteln, vonder Erregungskraft des beworbenen Produktes per Definition unabh~ngig ist. F0r die Neigung zum explorativen Produkterwerb hingegen wurde zun~ichst ein moderierender Einfluss auf den Zusammenhang zwischen der Werbemittelgestaltung und der Werbeeinstellung erwartet. Dies I~sst sich mit der gegens~itzlichen Darstellung der Erregungskraft des beworbenen Produktes in beiden Versuchsgruppen des Experimentes begr0nden. Ob Adressaten mit starkem (bzw. schwachem) Explorationsstreben die Testanzeigen positiv bewerten wQrden, h~ingt nach dieser Argumentation davon ab, ob diese mit einem zu ihrer individuellen Bed0rfnisstruktur kompatiblen Stimulus konfrontiert w~rden. Uber diesen moderierenden Einfluss wurde auch ein direkter Einfluss der Neigung zum exp/orativen Produkterwerb auf die Werbeeinstellung abgeleitet, da beide Testanzeigen Produkte bewarben, die den Testpersonen unvertraut waren. Zun~chst waren mithUfe einer exploratorischen Faktorenanalyse acht einstellungsrelevante Statements 0ber das Testprodukt zu Dimensionen der Werbeeinstellung verdichtet worden. Hierbei konnten in beiden Studien zwei identische Dimensionen der Werbeeinstellung identifiziert werden, die als ,,Unterhaltungswert" bzw. als ,,Glaubw0rdigkeit" interpretiert wurden. 365 In Bezug auf diese Faktoren wurden die Hypothesen zur Werbeeinstellung mithilfe Multipler Moderierter Regressionsanalysen analysiert. Die Ergebnisse der Hypothesenpr0fung zeigt Tab. 6-3.

365Vgl. hierzuAbschnitt 5.6.2.2.

126

Ergebnisse des Werbeexperiments

Tab. 6-3: Detailliert gemessene Einstellung zu den Konfit0renanzeigen Hinsichtlich des Faktors ,,Unterhaltungswert" ist zun~ichst ein statistisch signifikanter Einfluss der Variable ,,Testanzeigen" festzustellen. 366 Danach beurteilen jene Probanden, welche die exotische Konfit0renanzeige betrachtet hatten, den Unterhaltungswert der Anzeige signifikant positiver als die Versuchsteilnehmer, die mit der herk6mmlichen Testanzeige konfrontiert worden waren. Wie Tab. 6-3 zeigt, ist dieser Effekt vom Explorationsstreben der Probanden allerdings unabh~ingig und kann mit einer positiveren Bewertung der gestalterischen Elemente der exotischen Testanzeige (intensivere Farben, interessantere Personendarstellung etc.) erkl~irt werden. Obige Tabelle verdeutlicht dari3ber hinaus, dass der in Hypothese 4 formulierte direkte Zusammenhang zwischen der per EIS-Skala gemessenen Neigung zur explorafiven Informationssuche und der Beurteilung der Testanzeige h6chst signifikant

best~itigt wird. Beide Testanzeigen werden demnach unabh~ingig von der Stimulati-

366

Zur vereinfachten Interpretation der Ergebnisse werden die in Abschnitt 5.2.2.1 erl~uterten Konfit0renanzeigen nachfolgend als exotische bzw. herkOmmliche Testanzeige/Produktdarstellungbezeichnet.

Ergebnisse des Werbeexperiments

127

onskraft des beworbenen Produktes mit steigendem InformationsbedOrfnis als zunehmend unterhaltsam empfunden. Konform

zu

Hypothese 5 wird der EAP-Skala eine schwach signifikant positive In-

teraktion mit der Werbemittelgestaltung attestiert. Im Gegensatz zum explorativen

Informationsbed(Jrfnis zeigt sich hier, dass der Einfluss des exp/orativen Produkterwerbs auf die Werbeeinstellung nicht ohne simultane BerQcksichtigung der Produktdarstellung nachvollzogen werden kann. Insofern liegt hier kein direkter, sondern ein Effekt der EAP-Skala auf die Beurteilung dieser Einstellungsfacette

moderierender

vor. Der Unterschied zwischen einem direkten sowie einem moderierenden Effekt des untersuchten Konstruktes soil im Folgenden durch die Gegen0berstellung zweier varianzanalytisch erstellter Interaktionsdiagramme veranschaulicht werden. In beiden Diagrammen werden - getrennt nach Versuchsgruppen - via Median-Split erzeugte Subgruppen mit hohem bzw. niedrigem Stimulationsbedarf in Bezug auf den Faktor ,,Unterhaltungswert" gegenQbergestellt. Abb. 6-3 zeigt links den direkten Effekt der Neigung zur explorativen Informationssuche und rechts den mit der Produktdarstellung interagierenden Einfluss der Neigung zum explorativen Produkterwerb.

3,83,8 --

.....""...... EIS hoch

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3,7-

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................. "O 3,4-

I

exotisch

I

herkOmmlich

Produktdarstellung Abb. 6-3: Unterhaltungswert der Konfit0renanzeigen

I

I

exotisch herkOmmlich Produktdarstellung

128

Ergebnisse des Werbeexperiments

Im linken Interaktionsdiagramm wird die Beurteilung des Unterhaltungswertes beider Testanzeigen for die per Median-Split gebildeten Subgruppen mit niedrigem bzw. hohem EIS-Wert gegen0bergestellt. Dass hier ein positiver Haupteffekt des intrinsischen Bederfnisses nach Information auf diese Einstellungsdimension vorliegt, zeigt sich daran, dass (3ber beide Testanzeigen hinweg die Subgruppe mit hohem EISWert eine positivere Bewertung vornimmt als die entsprechenden Gruppen mit niedrigem EIS. 367 Der beinahe parallele Verlauf der Verbindungslinien verdeutlicht, dass sich die Neigung zur explorativen Informationssuche in beiden Versuchsgruppen nahezu identisch auf die Beurteilung der Facette ,,Unterhaltungswert" auswirkt. Im rechten Diagramm hingegen wird derselbe Zusammenhang for die EAP-Skala dargestellt. Hier deuten die sich kreuzenden Verbindungslinien darauf hin, dass die Beurteilung des Unterhaltungswertes der Testanzeigen von der Auspr~igung dieser Explorationsneigung moderiert wird. W~ihrend die exotische Testanzeige erwartungsgem~il~ von Adressaten mit hohem EAP als unterhaltsamer empfunden wird, kehrt sich die Einsch~itzung bei der herk6mmlichen Testanzeige um. Diese Darstellung wird hingegen hypothesenkonform von Adressaten mit niedrigem EAP pr~feriert. F0r die 0brigen beiden Skalen zum explorafiven Produkterwerb wird zwar kein signifikantes Ergebnis erzielt, dennoch zeigt sich auch hier der unterstellte Sachverhalt in der Tendenz. Sowohl auf der CSI- als auch auf der VARSEEK-Skala bewegt sich der Interaktionsterm bei einem Wert knapp (3ber 0,1 an der Grenze zur statistischen Signifikanz. Dennoch kann Hypothese 5 am Beispiel des Faktors ,,Unterhaltungswert"

lediglich fLir die EAP-Skala best~itigt werden. Hypothese 6 kann anhand der vorliegenden Befunde nicht best~itigt werden. Wie bereits angedeutet wurde, wirkt weder die EAP-, noch die VARSEEK-Scale direkt auf eine der beiden Einstellungskomponenten. Dass hier kein derartiger Zusammenhang

367Mithilfe einer zweifaktoriellen Varianzanalyse kann zudem festgestellt werden, dass der Wirkungszusammenhang nicht nur gleichgerichtet, sondern beinahe auch gleich stark ist: Betr~gt der Mittelwertunterschied zwischen beiden Subgruppen im Fall der exotischen Anzeige 0,52, so ist der Unterschied in der vertrauten Anzeige mit 0,45 nur marginal kleiner. Eine Interaktionsbeziehung hingegen w~re durch eine signifikant unterschiedliche Steigung der Verbindungslinien beider Subgruppen gekennzeichnet.

Ergebnisse des Werbeexperiments

129

gefunden wird, ist vermutlich damit zu begr0nden, dass mit der beworbenen Konfit0re 0ber beide Gruppen hinweg kein ausreichend hohes Kaufrisiko assoziiert wird. Auch bez(Jglich der eher verstandesbetonten Einstellungsfacette ,,Glaubw~irdigkeit" zeigt sich der in Hypothese 4 erwartete Haupteffekt der Neigung zur e x p l o r a t i v e n statistisch h6chst signifikant. Hierauf wurde bereits im Zusam-

/nformationssuche

menhang mit der ersten Einstellungsdimension intensiv eingegangen. Bez0glich Hypothese

5 wird zudem auf der CSI-Skala ein h y p o t h e s e n k o n f o r m e r

Befund

ausgewiesen. Die Beurteilung der Glaubw(~rdigkeit der Testanzeigen h~ngt demnach nicht nur davon ab, mit welcher Testanzeige die Probanden im Experiment konfrontiert worden waren, sondern gleichzeitig davon, wie hoch deren OSL ausgepr~gt ist. Dieser Sachverhalt sei erneut mithilfe zweier Interaktionsdiagramme veranschaulicht. Im linken Diagramm wird der direkte Einfluss der EIS-Skala, im rechten der moderierende Einfluss des OSL verdeutlicht. Um die Perspektive zu enNeitern werden im Diagramm nicht die Versuchsgruppen gegen0bergestellt, sondern die unterschiedlichen Testanzeigen. Hierdurch I~sst sich aufzeigen, dass Adressaten mit hohem (bzw. niedrigem) OSL die exotische (herk6mmliche) Testanzeige for glaubw(~rdiger befinden (vgl. Abb. 6-4).

4,8 4,5-

4,7 herkOmmliche o Darstellung ........e

9 4,6 -

o) :~ 4,5 ~ 4,4 .Q :3 m 4,3

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I

niedrig

hoch EIS-Wert

Abb. 6-4: Glaubw0rdigkeit der KonfitC=renanzeigen

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I

0

I

niedrig

hoch CSl-Wert

130

Ergebnisse des Werbeexperiments

F i3r die Neigung zur explorativen Informationssuche wird der in Hypothese 4 formulierte Zusammenhang verdeutlicht: Danach sch~itzen Personen mit starkem explorativen Informationsbed0rfnis die GlaubwiJrdigkeit der Testanzeigen h(~her ein als Rezipienten mit schwachem Informationsbederfnis, und zwar unabh~ingig davon, ob die Erregungskraft des beworbenen Produktes als hoch oder niedrig kommuniziert wird. Entsprechend verlaufen beide Verbindungslinien parallel. Im rechten Diagramm hingegen deuten die sich kreuzenden Verbindungslinien zwischen den Gruppen auf eine Interaktionsbeziehung zwischen den Testanzeigen und dem OSL der Probanden hin. Wie die Glaubw0rdigkeit beider Produktdarstellungen beurteilt wird, h~ingt nicht nur von der Testanzeige, sondern auch von der Auspr~igung des Optimalen Stimulationslevels ab: Ist dieser hoch, so wird die exotische Darstellung fLir glaubw0rdiger befunden. Ist der OSL hingegen niedrig, so wird die stimulationsschw~ichere Anzeige f(~r glaubw(Jrdiger befunden. Offensichtlich h~ingt die Beurteilung der Glaubw0rdigkeit einer Anzeige auch davon ab, inwieweit die eigene explorative Bed0rfnisstruktur im Werbemittel aufgegriffen wird. Wie die Achsenabschnitte im rechten Interaktionsdiagramm verdeutlichen, liegen die Mittelwerte der Gruppen im Vergleich zum linken Diagramm recht nah beieinander. Aus dieser geringen Streuung dieses PersSnlichkeitsmerkmals I~isst sich bereits ein Hinweis auf die geringe Erkl~irungskraft des OSL im Hinblick auf die Facette ,,Glaubw{Jrdigkeit der Anzeigen" ableiten. Offensichtlich ist zwar ein Erkl~irungsbeitrag der untersuchten Skalen vorhanden, jedoch ist insbesondere der Einfluss des CSI auf die Werbeeinstellung ~iuBerst schwach. Die Messvorschltige zum explorativen Produkterwerb (EAP-Skala) bzw. zur explora-

riven Produktwahl bei Nahrungsmitteln (VARSEEK-Skala) wirken im Gegensatz zu den oben skizzierten Skalen weder moderierend, noch direkt auf die Einstellungsdimension ,,Glaubwerdigkeit". Vielmehr wird das unterstellte Interaktionsmodell anhand des F-Tests in beiden F~illen als nichtsignifikant abgelehnt. Hierin spiegelt sich wider, dass beide Skalen Verhaltensdispositionen messen, die sich vorrangig auf den Kauf von Produkten und weniger auf die Informationsverarbeitung von Individuen beziehen.

Ergebnisse des Werbeexperiments

131

Wie schon bei der Erinnerung an Werbeinhalte kann anhand der einbezogenen Messvorschl~ige zum Explorationsstreben lediglich ein sehr geringer Anteil der Varianz in den Einstellungsdimensionen erkl~irt werden. Mit Ausnahme der EIS-Skala, welche zumindest 6,6% (Faktor 1) bzw. 2,6% (Faktor 2) der Streuung erkl~irt, vermag keine der hier einbezogenen Skalen mehr als 1% der Varianz zu erkl~ren. Die geringe St~irke der hier gefundenen Zusammenh~inge ist vermutlich damit zu begr(~nden, dass lediglich die EIS-Skala einen unmittelbaren Bezug zur Informationssuche von Werbeadressaten aufweist. Die Skalen zum explorativen Produkterwerb hingegen erfassen vielmehr sensorische Anforderungen an die Produktverwendung. Hiermit deckt sich die Beobachtung, dass alle hier einbezogenen Skalen einen h6heren Erkl~irungsanteil in Bezug auf die eher hedonistische Einstellungsdimension ,,Unterhaltungswert" aufweisen. Insgesamt ist festzustellen, dass das Streben nach Reizvielfalt lediglich als ein Fragment einer Vielzahl auf die Werbeeinstellung einwirkender Gr56en anzusehen ist. So kennzeichnen MACKENZIE und LUTZ die Einstellung eines Rezipienten zu einem Werbemittel in einem Strukturmodell als ~ul3erst komplexes Konstrukt, auf dessen Auspr~igung mannigfaltige Einflussgr66en einwirken. 368 Zwar vermag das Streben nach Exploration stellenweise einen statistisch nachweisbaren Einfluss nehmen, f0r eine ann~ihernd differenzierte Vorhersage der Werbeeinstellung fehlt diesem Konstrukt allerdings weitestgehende Erkl~irungskraft. Um abschlie6end zu (3berpr0fen, inwieweit die mittels detaillierter Einstellungsmessung identifizierten Dimensionen der Werbeeinstellung mit einer pauschalen Bewertung der Testanzeigen durch die Probanden konsistent sind, wurden die Hypothesen anhand der globalen Einstellungsurteile der Probanden erneut 0berpr0ft.

368MacKenzie/Lutz(1989).

132

Ergebnisse des Werbeexperiments

Tab. 6-4: Pauschal gemessene Einstellung zu den Konfit0renanzeigen Die Ergebnisse der Hypothesenpr0fung decken sich sowohl hinsichtlich der Richtung als auch der Zusammenhangsst~irke (v.a. EAP-Skala) mit den Befunden, die im Zusammenhang mit der Dimension ,,Unterhaltungswert der Anzeige" im Rahmen der detaillierten Messung erzielt wurden. Dies spiegelt die in Abschnitt 5.6.2.2 ge~iul~erte Vermutung wider, dass die Globaleinstellung der Probanden von einer eher gef0hlsbetonten Bewertungsfacette dominiert wird. Dies kann durch den beil~iufigen Anzeigenkontakt der Probanden erkl~irt werden: Grundlage der Einstellungsbildung d0rften mangels intensiver gedanklicher Auseinandersetzung der Probanden mit den Inhalten der Testanzeigen vorrangig gestalterische Elemente der Anzeigen sein. 6.3.1.3

Einstellung zur beworbenen Konfit0re

In einem weiteren Schritt wurde der Frage nachgegangen, ob das Explorationsstreben der Versuchsteilnehmer einen statistisch signifikanten Einfluss auf deren Einstellung zum beworbenen Testprodukt aus0bt bzw. inwieweit der Stimulationsbedarf der Adressaten einen die Wirkung alternativer Produktdarstellungen moderierenden Einfluss aus0bt. Gest0tzt auf die Kernaussagen des Dual-Mediation-Model konnte for die vorliegende Situation produktunvertrauter sowie niedrig involvierter Rezipienten

Ergebnisse des Werbeexperiments

133

ein Einstellungstransfer yon den Testanzeigen auf die Produkteinstellung vermutet werden.369 Zun~ichst wurden die fQr die detaillierte Einstellungsmessung relevanten Items einer Faktorenanalyse unterzogen, welche die Einstellung der Probanden zur TestkonfitQre auf die beiden Dimensionen ,,Konsumerlebnis" und ,,Hochwertigkeit des Produktes" zurQckf0hrte. FQr beide Komponenten wurden Moderierte Multiple Regressionsanalysen durchgefQhrt, deren Ergebnisse in Tab. 6-5 zusammengefasst werden.

Tab. 6-5: Detailliert gemessene Einstellung zur beworbenen Konfit0re Einen statistisch signifikanten Zusammenhang zwischen der Produkteinstellung und dem Explorationsstreben der Probanden I~sst sich mithilfe der MMR lediglich fEJrden eher hedonistisch eingef~irbten Faktor ,,Konsumerlebnis" identifizieren. Hypothesenkonform wird ein positiver Haupteffekt der Neigung zur explorafiven Informationssu-

che auf den eher hedonistisch gef~irbten Faktor ,,Konsumerlebnis" ausgewiesen, so dass Hypothese 7 h~chst signifikant best~tigt werden kann. DarQber hinaus wird der in Hypothese 8 postulierte moderierende Einfluss der OSL-Skala signifikant best~itigt. Zur Veranschaulichung der identifizierten Zusammenh~inge wird erneut

369 Vg. Abschnitt 4.2.

134

Ergebnisse des Werbeexperiments

auf zwei Interaktionsdiagramme zur0ckgegriffen, in denen die Neigung zur explorativen Informationssuche dem optimalen Stimulationslevel gegen0bergestellt wird.

4,6 -

4,3

--

4,2

--

4,5 ,==

r ,,Q =,,,=

E e0

o

4,4-

exotische Darstellung

""

:......'"" ....o'* ....o'* ..-

4,3-

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4,0

--

~/'""

~

exotische Darstellung

9............................ ...

"0

\-_

.o

"._

.....~i........... vertraute

3,9

--

-

.."'~ .......... 9

4,1 4,0-

4,1

e-...~. ......

Darstellung

vertraute Darstellung

~- ..... -

-

3,9

-

--

I

I

I

niedrig

hoch

niedrig

EIS-Wert

I

hoch

CSl-Wert

Abb. 6-5: Einstellung zur beworbenen Konfit0re Im linken Diagramm ist ein yon der experimentellen Manipulation unabh~ingiger Einfluss der Neigung zur explorafiven Informationssuche auf die Einstellungsfacette ,,Konsumerlebnis" erkennbar. Zwar verlaufen die Hilfslinien im linken Diagramm zwischen den Subgruppen nicht vollkommen parallel, dennoch stufen die Probanden mit starkem explorafiven InformationsbedOrfnis diesen Faktor der Produkteinstellung Libet beide Produktdarstellungen hinweg h6her ein als Probanden mit schwachem Informationsbed0rfnis. Damit wird fLir diesen Faktor der vom Dual-Mediation-Model propagierte Zusammenhang zwischen der Werbe- und der Produkteinstellung prinzipiell best~itigt. Im rechten Diagramm hingegen zeigt sich erneut ein die Wirkung der Testanzeigen moderierender Einfluss des optimalen Stimulationslevels. Auch hier kreuzen sich die Verbindungslinien zwischen den Gruppen und zeigen an, dass ohne Kenntnis des OSL der Rezipienten nicht vorhergesagt werden kann, welche Produktdarstellung mit einem positiveren Konsumerlebnis assoziiert wird. So wird die Testkonfit0re von jenen Probanden mit niedrigem OSL positiver beurteilt, welche die herk6mmliche Testanzeige betrachtet hatten. Im Gegenzug wird bei den Probanden mit hohem OSL

Ergebnisse des Werbeexperiments

135

die exotische Anzeige mit einem deutlich hOheren Konsumerlebnis des beworbenen Produktes verbunden. Die beiden bereichsspezifischen Messvorschl~ige zum explorativen Proc/ukterwerb (EAP und VARSEEK) besitzen im Gegensatz zu o.g. Skalen keine signifikante Erkl~irungskraft hinsichtlich der Dimension ,,Konsumerlebnis". Damit ist sowohl

Hypothese

8, welche einen die Testanzeigen moderierenden Einfluss unterstellte, als auch Hypothese 9, welche einen direkten Einfluss auf die Produkteinstellung postulierte, fQr beide Messvorschl~ige abzulehnen. Erneut I~isst sich als Erkl~irung anf0hren, dass im Fokus dieser Skalen nicht die Neigung von Konsumenten zur Aufnahme bzw. Verarbeitung konsumrelevanter Informationen, sondern deren Streben nach sensorischer Stimulation durch den Kauf unvertrauter (Nahrungsmittel-)Produkte steht. Hinsichtlich des zweiten Faktors ,,Hochwertigkeit des Produkts" vermag keine der einbezogenen Skalen einen statistisch signifikanten Teil der Varianz zu erkl~iren. Damit zeigt sich wie schon bei der kognitiven Facette der Werbeeinstellung (,,GlaubwQrdigkeit"), dass die eingesetzten Skalen vorrangig gef0hlsbezogene Aspekte der Bewertung erfassen helfen. Dies ist insofern wenig 0berraschend, als explorative Vorg~inge eher auf Unterhaltung und Zerstreuung als auf das LOsen extrinsischer Konsumprobleme ausgerichtet sind. 3z~ Im Anschluss an die HypothesenprQfung auf der Basis der detaillierten Einstellungsurteile wurden die Hypothesen mithilfe der bekundeten Globalurteile ausgewertet. Die Ergebnisse der MMR zeigt Tab. 6-6:

370Vgl. Baumgartner/Steenkamp(1996)sowiedie Ausfi3hrungenin Kapitel 3.

136

Ergebnisse des Werbeexperiments

Tab. 6-6: Pauschal gemessene Einstellung zur beworbenen Konfit0re Lediglich fQr die anhand der EIS-Vorschrift gemessene Neigung zur explorafiven In-

formafionssuche wird der in Hypothese 7 postulierte positive Haupteffekt auf die Produkteinstellung statistisch h(Schst signifikant best~itigt. Dieser Einfluss f~illt mit 3,8% im Gegensatz zu 2,3% sogar etwas st~irker aus als bei detaillierter Einstellungsmessung. Im Vergleich zur differenzierten Bewertung des Testproduktes durch die Versuchspersonen f~illt weiterhin auf, dass deren Pauschalurteil nicht hinreichend sensibel ist, um den moderierenden Einfluss des optimalen Stimulationslevels auf die eher hedonistische Facette der Werbeeinstellung freizulegen. 6.3.2 Hypothesen zur explorativen Produktwahl Nachfolgend werden die Hypothesen zur (explorativen) Produktwahl am Beispiel von Konfitere eberpr0ft. Hierzu wird dieser Abschnitt gedanklich in zwei Unterabschnitte gegliedert. Zun~ichst wird als Replikation existierender Studien anhand des Wahlverhaltens bzw. der Abwechslungssuche bei Konfit0re untersucht, ob sich die in anderen Studien gefundene positive Kausalit~it zwischen dem Explorationsstreben von Konsumenten einerseits und dem von ihnen in einer Auswahlsituation offenbarten Wechselverhalten andererseits in den experimentellen Daten wieder findet. In diesem Zusammenhang wird dar(3ber hinaus analysiert, inwieweit die Konsumh~iufigkeit

Ergebnisse des Werbeexperiments

137

Einfluss auf das Wechselverhalten nimmt. Hierzu liegen kaum verwertbare Befunde vor.

371

Der zweite Teil dieses Abschnittes befasst sich mit der Frage, inwieweit es anhand des Explorationsstrebens der Versuchsteilnehmer m0glich ist, die (Nicht-)Wahl der

beworbenen TestkonfitiJre in den Versuchsgruppen des Experimentes zu erkl~iren. Hierbei wird die Wirkung der beiden Testanzeigen auf die Wahl des Testproduktes in Abh~ingigkeit der vier Indikatoren zur Stimulationssuche untersucht. Ziel dieser Analyse ist es festzustellen, ob das Explorationsstreben der Versuchspersonen einen statistischen Einfluss auf die Wahl des Testproduktes aus0bt und ob dieser Einfluss mglws, von einer Wechselwirkung mit der experimentellen Produktdarstellung gekennzeichnet ist. 6.3.2.1

Wechselverhalten bei Konfit0re

Bei der Analyse des Wahlverhaltens bei Konfit0re wird die im Experiment vorgenommene selektive Konfrontation der Probanden mit den Testanzeigen aus verschiedenen Gr0nden zun~chst vernachl~issigt. Zum einen wurden alle Probanden im Experiment mit einer identischen Auswahlsituation konfrontiert. Zum anderen erfolgt an sp~iterer Stelle eine nach Experimentalbedingungen differenzierte Analyse des Wahlverhaltens, wenn der Einfluss des Explorationsstrebens auf die Wahl des Testproduktes untersucht wird. Drittens wird hierdurch eine h0here Vergleichbarkeit der Befunde zu Vorg~ngeruntersuchungen angestrebt. Die hier untersuchten Fragestellungen wurden mit dem Verfahren der Logistischen Regression untersucht, da die abh~ingige Variable mit den Auspr~igungen Wechsel bzw. Wiec/erwah/bin~ir kodiert ist.372 AIs Bezugspunkte des Wechsels wurden die

KonfitiJrenmarke, die Wahl der Geschmacksrichtung sowie die Kombination aus Marke und Geschmacksrichtung ausgew~hlt. Zus~tzlich wurde untersucht, ob sich ein st~rkeres Wechselverhalten bei Intensiwerwendern im Vergleich zur Gesamtverwenderschaft zeigt, was theoretisch vermutet und in Forschungshypothese 12 unterstellt wurde. 373 AIs Intensivverwender wurden diejenigen Probanden klassifi-

37~Vgl. die zu den Erwartungen kontroversen Ergebnissebei van Trijp et al. (1996). 372Vgl. das Vorgehen bei Steenkamp/Baumgartner(1992), S. 445. 373Vgl. McAlister(1982), S. 144; van Trijp et al. (1996), S. 284.

138

Ergebnisse des W e r b e e x p e r i m e n t s

ziert, die nach eigener A n g a b e

jeden Tag Konfit(~re

konsumieren. Von der Analyse

ausgeschlossen blieben hingegen diejenigen Versuchsteilnehmer, die angaben, Konfit(ire (fast) nie zu konsumieren, da bei diesen Probanden nicht damit gerechnet werden durfte, dass die KonfitQre zum Eigenkonsum ausgew~ihlt wurde. Die wichtigsten Befunde der Regressionsanalysen zeigt Tab. 6-7. 374

9:............. .. . . . ,~:.~ ..... , .......... . CSl AIIo

EIS .,,

n.s.

Alle

n.s.

n.s.

. . . .

VARSEEK i,

,,,,

.......

................................................... ,195**

n.s.

Heavy User EAP

....

Heavy User

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Alle

,271"**

,026

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Heavy User

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,804***

,183 ,023

Alle

n.s.

,230"**

Heavy User

n.s.

,414"*

, - ,

,,

Marke Geschmacksrichtung

, -

,.

,

,

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Alle: 267 Treue vs. 233 Wechsler Alle: 348 Treuevs. 200 Wechsler

:

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Heavy User: 64 Treue vs. 36 Wechsler HeavyUser. 73 Treue vs. 37 Wechsler

*p<10%, **p<5%, ***p<1% (jeweilszweiseitig) Tab. 6-7: Wechsel von Marke und Geschmacksrichtung bei KonfitQre

F(~r die HypothesenprQfung sind zun~chst die Signifikanzwerte der Regressionsparameter von Bedeutung. Ein statistisch signifikanter Z u s a m m e n h a n g zwischen der Neigung zum explorafiven Produkterwerb und dem Markenwechselverhalten konnte mithilfe der Logistischen Regressionsanalysen lediglich f(~r die EAP-Skala festgestellt werden. 375 Dieser Z u s a m m e n h a n g war zu erwarten, da die einzelnen Statements der Messvorschrift

semantisch

stark

an

den

Markenbegriff

gekoppelt

sind.

Die

V A R S E E K - S k a l a hingegen liefert keinen signifikanten Erkl~irungsbeitrag zum Markenwechselverhalten.

374 Die Klassifizierung der Probanden in Wechsler bzw. Treue kann zwischen den einzelnen Skalen geringfQgig voneinander abweichen. Vgl. hierzu Anhang C. 37s Den Ergebnissen aller Logistischen Regressionen liegt das R2 nach Nagelkerkes zugrunde. Dieses Bestimmungsmal~ hat im Vergleich zum R2 nach Cox und Snell den Vorteil, zumindest theoretisch den Wert von 1 erreichen zu kSnnen, vgl. BOhl/ZSfel (2005), S. 355.

Ergebnisse des Werbeexperiments

139

Dass hier kein Zusammenhang ausgewiesen wird, I~isst sich damit erkl~iren, dass die Statements der VARSEEK-Skala vornehmlich auf geschmackliche Aspekte von Lebensmitteln Bezug nehmen. Insofern ist Hypothese 10 lediglich fQr die EAP-Skala anzunehmen, wenn das Wechselverhalten in Bezug auf die Marke analysiert wird. Wird das Wechselverhalten der Versuchspersonen nicht auf die KonfitQrenmarke, sondern auf die gew~hlte Geschmacksrichtung bezogen, wird erneut ein signifikanter Einfluss der Neigung zum exp/orativen Produkterwerb (EAP-Skala) nachgewiesen. Im Vergleich zum Wechselverhalten auf Markenebene wird hier erwartungsgem~iB auch fQr die VARSEEK-Skala ein (hOchst) signifikanter Einfluss ausgewiesen. Dieser Einfluss entspricht den Erwartungen, da diese Messvorschrift, wie oben angedeutet, v.a. sensorische Anforderungen an Produkte abfragt. Sogar der CSI als Messvorschrift zum optimalen Stimulationslevel besitzt einen signifikanten positiven Einfluss auf das Wechselverhalten bzgl. der Geschmacksrichtung. Insofern wird Hypothese 10 fQr alle Indikatoren zum explorativen Produkterwerb best~tigt, wenn Wechsel der Geschmacksrichtung analysiert werden. Hinsichtlich der Erkl~,rungsst~irke ist der CSI bei lediglich einem Prozent erkl~irter Varianz den beiden bereichsspezifischen Skalen zum Produktkauf allerdings um ein Vielfaches unterlegen. Die im Vergleich zur EAP-Skala deutlich schw~ichere Erkl~rungskraft der VARSEEKMessvorschrift in der Gruppe der Intensiwerwender 0berrascht zun&chst insofern, als jene Items der EAP-Skala ausgeschlossen wurden, die eine Wechselneigung bei Lebensmitteln betreffen. Ein m0glicher Grund hierf(Jr mag darin liegen, dass letztgenannte Skala vorrangig die latente Wechselneigung eines Konsumenten erfasst, w~ihrend die VARSEEK-Skala eher auf die qualitative Fremdartigkeit gew~ihlter Produkte abzielt, die bei den in der Auswahlsituation angebotenen Alternativen nicht gegeben sein mag. Wie erwartet zeigt sich hingegen kein statistisch signifikanter Zusammenhang zwischen der Markenwahl der Probanden und deren Disposition zur

explorafiven Informationssuche. Ob sich die latente Wechselbereitschaft einer Versuchsperson tats~chlich in einer im Vergleich zum letzten Konsum variierten Wahlentscheidung niederschl~igt, h~ingt offensichtlich in herausragender Weise von deren Konsumfrequenz ab. Tab. 6-7 verdeutlicht, dass die Neigung zum explorativen Produkterwerb in der Gruppe der Intensivverwender eine deutlich h0here Erkl~irungskraft besitzt als in der Gesamtverwen-

140

Ergebnisse des Werbeexperiments

derschaft. So steigt der Anteil der erkl~irten Varianz im Wechselverhalten bzgl. Marke bzw. Geschmacksrichtung f0r alle drei signifikanten Zusammenh~inge auf mindestens den dreifachen Weft, wenn die Analyse auf Intensivverwender eingeschr~inkt wird. Hypothese 12 ist insofern durchweg anzunehmen. Offensichtlich ,,regeneriert" sich die Erregungskraft einer Konfit0re im Zeitablauf so stark, dass das Bederfnis nach Abwechslung bei grSl~eren Kaufintervallen keine nennenswerte Rolle spielt. Aus obigen Befunden I~isst sich die schon in anderen Studien gezogene Schlussfolgerung ziehen, nach der die Neigung zur Exploration v.a. bei KonsumgiJtern des t~iglichen Bedarfs Verhaltensrelevanz besitzt. 376 So unterliegen insbesondere h~iufig konsumierte Verbrauchsg(~ter verst~irkt S~ttigungsprozessen, denen durch abwechselnde Produktwahl und Neugier an unbekannten Probleml(Ssungen erfolgreich begegnet werden kann. 377 DariJber hinaus mag es ebenfalls eine Rolle spielen, dass mit k~rzeren Konsumintervallen h~iufig k(~rzere Kaufintervalle einhergehen, die aufgrund des habituellen Charakters der Kaufentscheidung st~irker von Langeweile gekennzeichnet sein m(~gen.378 6.3.2.2

Variety Seeking Behavior bei Konfit0re

Unbeachtet blieb bislang, mit welcher Motivation die Probanden ihre Wahlentscheidung getroffen hatten. Um der Frage nachzugehen, welche Erkl~irungskraft das Explorationsstreben in Abwesenheit wichtiger extrinsischer Wahlmotive besitzt, wie dies for viele gestittigte M~rkte des Konsumg0terbereichs angesichts homogener Qualit~its- und Preisstrukturen charakteristisch ist, wurden extrinsische Motive der Produktwahl kontrolliert. Auf diese Weise sollte untersucht werden, inwieweit die intrinsisch motivierte Verhaltensweise des Variety Seeking Behavior mithilfe der einbezogenen Indikatoren zur Exploration erkl~irt werden kann. Wie in Abschnitt 5.6.2.5 erI~iutert, wurden lediglich diejenigen Probanden in die Analyse einbezogen, welche die definitorischen Anforderungen an das untersuchte Konstrukt hinreichend erf011ten.

376Vgl. Gierl et al. (1999), S. 221 sowie die dort angegebene Literatur. Zwar hangt die Konsumfrequenz, wie im vorliegenden Fall deutlich wird, vorrangig von individuellen Konsumgewohnheiten ab. Dennoch zeichnen sich viele G0ter des t~glichen Bedarfs durch eine 0ber alle Verbraucher gemittelte h5here bzw. niedrigere Konsumfrequenzaus. 377Vgl. van Trijp (1995). 378Vgl. Howard/Sheth(1969), Tscheulin/Helmig(2000), S. 519.

Ergebnisse des Werbeexperiments

141

Da das Ph~inomen Variety Seeking Behavior definitorisch an Zufriedenheit mit der zuletzt konsumierten ProblemlOsung gebunden ist, wurden lediglich Probanden in die Analyse einbezogen, die eine Auspr~igung von mindestens 4 auf der 6-stufigen Zufriedenheitsskala aufwiesen. 379 Gleichzeitig wurden nur Versuchsteilnehmer ber(Jcksichtigt, die ihre Wahl nach eigener Aussage in der experimentellen Auswahlsituation nicht vorrangig aufgrund eines 0berlegenen Preis-Leistungs-Verh~ltnisses des gew~ihlten Produktes getroffen hatten. Eine vorrangig am PreiswiJrdigkeitsurteil orientierte Wahl wurde angenommen, wenn ein Proband auf einer 6-stufigen Ratingskala mit einem Wert gr(~er 3 angab, dass das PLV der Konfit(~re in der experimentellen Auswahlsituation vorrangiges Wahlmotiv gewesen war. 38~ Ferner wurden alle Probanden vonder weiteren Analyse ausgeschlossen, die nach eigenen Angaben (fast) nie Konfit(Jre aEen. Die wichtigsten Ergebnisse werden in Tab. 6-8 zusammengefasst.

CSI

Alle

n.s.

::

n.s.

Heavy User n.s. .: . . n.s.. . ::~:~:.~::;~~:~:~:~:~:~:`~:~:~:~:~:~:~:~:~:~:~t~:~~:~~:::~, ~~~,~:~,,~,~~,~:~;~,~,~:~,~:~,~,~~ , :~:~:~:~:~.~ :.~~ :~ :~ :~ :~ :~ :~ :~ :~ :~ :~ ;~ :~ :~ :~ :~ :~ :~ :~ :=~ :~ := :~ := :~ :~ :`~il= :i,:~:~:~i ~~ :~ :~i~ :~i:~ :::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: i~:~i~ :~= ::l~~ :~ : :::::::::::::::::::::::: ~.~:::~::~:~;~::;~:~:~:~:~;~:~: -;:: .EIS Alle n.s. . . . . n.s. , ,:,,::

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EAP

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Alle

,267**

Heavy User

,953**

Alle

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HeavyUser

:.... ,

::

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*p<10%,

**p<5%,

Alle: 158 Treue vs. 129 Wechsler Alle: 200 Treue vs. 104 Wechsler ***p<1%

,280**

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1,729"**

,013

......

,234"*

n.s.

:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

Marke Geschmacksrichtung

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:,,,

,024

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n.s. li!!!i:!iiiiii:ii::!:iiiiiii i:iii~:ii!ii!!i:!ii~i:ii:i:i:iiii:iii::~,....~.~..:.i.i.i...,

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I:.:.,.........J

................................................................

Heavy User: 28 Treue vs. 18 Wechsler Heavy User: 31 Treue vs. 17 Wechsler

(jeweils zweiseitig)

Tab. 6-8: V S B bzgl. M a r k e und G e s c h m a c k s r i c h t u n g

bei K o n f i t 0 r e

379 Die Schwellen in Bezug auf die Zufriedenheit sowie das PLV wurden in Anlehnung an die Definitionen zum untersuchten Konstrukt aufgrund von Plausibilit~ts(Jberlegungen des Autors festgelegt. 38o Vgl. hierzu Abschnitt 5.6.2.5.

142

Ergebnisse des Werbeexperiments

Wird die Konsumh~iufigkeit zun~ichst aul~er Acht gelassen, ist mit Blick auf VSB der Probanden bzgl. der Marke festzustellen, dass die EAP-Skala mit 2,4% einen zu Hypothese 11 konformen Erkl~rungsbeitrag zu leisten vermag. Im Gegensatz zum einfachen Wechselverhalten wird hier auch for die VARSEEK-Skala ein hypothesenkonformer Effekt ausgewiesen. Dieser ist mit einem R2 von 1,3% allerdings ~iul~erst schwach. Erneut I~sst sich die geringe Erkl~rungskraft dieser Skala mit ihrem Fokus auf sensorische Konsumerfahrungen erkl~ren, welche durch einen Markenwechsel kaum zu gewinnen sind. TM Mit Blick auf die Konsumh~iufigkeit wird der EAP-Skala erneut ein drastischer Erkl~lrungszuwachs attestiert, wenn die Analyse des untersuchten Zusammenhangs auf Intensiwerwender eingeschr~inkt wird. Bezogen auf die GesamtvenNenderschaft ist der Erkl~irungsbeitrag hier mit fast 19% erkl~rter Varianz in etwa um den Faktor acht erh0ht. Dies best~tigt erneut Hypothese 12, gem~il~ der das Verlangen nach sensorischer Variation bei der Produktwahl mit zunehmender Konsumh~ufigkeit innerhalb einer Produktklasse zunimmt. Zudem deutet ein Vergleich der in Tab. 6-8 erzielten Befunde mit den zuvor erzielten Ergebnissen zum einfachen Wechselverhalten darauf hin, dass die Erkl~irungskraft der Neigung zum explorafiven Produktkauf erwartungsgem~i~ an Bedeutung gewinnt, wenn wichtige extrinsische Wahlmotive in den Hintergrund treten. So lassen sich durch Berecksichtigung der Wahlmotivation in der Gruppe der Intensivverwender statt 9,9% immerhin knapp 19% der Varianz im Markenwechselverhalten erkl~iren. Wird das Variety Seeking Behavior der Testpersonen auf die yon diesen gew~ihlte Geschmacksrichtung bezogen, leisten erneut beide Skalen zum explorafiven Pro-

dukterwerb einen zu Hypothese 11 konformen signifikanten Erkl~irungsbeitrag, welcher schon beim einfachen Wechselverhalten zu Tage trat. Am Beispiel der EAPSkala ist erneut die herausragende Bedeutung der Konsumfrequenz for das untersuchte Konstrukt festzustellen: Werden lediglich diejenigen Probanden untersucht, die nach eigener Aussage Intensiwerwender von Konfitere sind und die Geschmacksrichtung nicht aufgrund von Unzufriedenheit oder einem 0berlegenen Preis-Leistungs-Verh~iltnis ausgew~ihlt haben, vermag die EAP-Skala immerhin 37

381Vgl. Inman (2001).

Ergebnisse des Werbeexperiments

143

Prozent der Varianz im Wahlverhalten zu erkl~iren. Damit kOnnen im Vergleich zum einfachen Wechselverhalten immerhin 18% mehr an Varianz im Wechselverhalten der Geschmacksrichtung erkl~rt werden, wenn o.g. extrinsische Wahlmotive kontrolliert werden. Dies mag verdeutlichen, warum das Ph~nomen des Variety Seeking Behavior von besonderer Bedeutung for M~irkte mit vergleichbarer Qualit~it der Produkte bei gleichzeitig homogenen Preisstrukturen ist. Schliel~lich wurde untersucht, wie gut sich das Explorationsstreben der Versuchseilnehmer dazu eignet, zu erkl~iren bzw. retrospektiv zu prognostizieren, ob ein Proband im Experiment als Wechsler von Marke und Geschmacksrichtung auftritt. AIs Treueverhalten wurde in diesem Zusammenhang lediglich gewertet, wenn ein Versuchsteilnehmer in der Auswahlsituation sowohl die Marke als auch die Geschmacksrichtung erneut gew~ihlt hatte bzw. h~itte. Auf diese Weise sollte ein mOglichst gml~er Kontrast zwischen den betroffenen Gruppen geschaffen werden. Hierbei ist allerdings anzumerken, dass insbesondere bei der Analyse von VSB unter Intensiwerwendern die Anzahl auswertbarer F~ille rapide eingeschr~inkt wird, was angesichts der notwendigen Beobachtungszahl einer Logistischen Regression nicht als unbedenklich einzustufen ist.382 Da die Ergebnisse der betroffenen Auswertungen allerdings durchwegs (hOchst) signifikant sind, dad dennoch von sinnvoil interpretierbaren Ergebnissen ausgegangen werden.

382AIs Faustregel nennt Krafft in Anlehnungan Urban (1993) eine Mindestzahlan Beobachtungenyon 50, vgl. Krafft (1999), S. 244.

144

Ergebnisse des Werbeexperiments

.~'~'~'~,:~,!,?~"~'~+~' ,,!;~'~',~,t~~,~~!~~,~,'~,~'~~,",~~,,~~'~~,,,~,~'~,~,~I~,',84184 ~ ~~,~,~?i,~!~~~~~, i? ,~:? ,~, , ,~,, ~~,,~' , ," I~,~,'~~ ~, CSI

EIS

Alle

n,s.

n.s.

Heavy User

n,s.

n.s.

Alle

n.s.

n.s.

Heavy User

n.s.

n.s.

... L,I.,, ; ~,....................

EAP

84

Alle

,389"**

Heavy User

,934"**

,

9

,053

,386"*

,046

,25

2,515***

,557

L,

VARSEEK

Alle Heavy User

Wahl Variety Seeking Behavior *p<10%,

**p<5%,

,200**

,017

,383**

,051

,405"

,068

1,391 **

,257

Alle: 198 Treue vs. 121 Wechsler Alle: 118 Treue vs. 60 Wechsler

***p<1%

Heavy User: 49 Treue vs. 22 Wechsler Heavy User. 21 Treue vs. 10 Wechsler

(jeweils zweiseitig)

Tab. 6-9: Kombinierte Wahl von Marke und Geschmacksrichtung bei Konfit0re Anhand von Tab. 6-9 lassen sich drei Sachverhalte verdeutlichen: Erneut gelingt es weder mithilfe der Skala zum Optimalen Stimulationsniveau noch mithilfe der Skala zur explorativen Informationssuche, einen Beitrag zur Erkl~irung des Wechselverhaltens der Versuchsteilnehmer zu leisten. Offensichtlich ist erstere Skala nicht sensibel genug, um derart spezifisches Verhalten zu erfassen. Die EIS-Skala hingegen beleuchtet erwartungsgem~i~ eine andere Facette des Explorationsverhaltens. Lediglich anhand der bereichsspezifischen Skalen zum explorativen Produkterwerb (EAP und VARSEEK) gelingt es, einen Teil der Varianz im Wahlverhalten zu erkl~iren. Fer letztgenannte Skalen sind die Hypothesen 10 und 11 anzunehmen, sofern der kombinierte Wechsel von Marke und Geschmacksrichtung zugrunde gelegt wird. Zweitens zeigt sich erneut der for die Bedeutung des untersuchten Ph~nomens offensichtlich kritische Stellenwert der Konsumfrequenz: In drei von vier F~illen zeigt sich mindestens eine VerfiJnffachung des Bestimmtheitsmal~es, wenn statt der Gesamtheit aller Konsumenten von Konfit0re lediglich Intensiwerwender analysiert werden. Insbesondere die Vervielfachung des Bestimmtheitsmal~es von 4,6 auf 0ber 55% unter VSB-Bedingungen auf der EAP-Skala vermag den Einfluss der Konsumfrequenz imposant zu belegen. Hypothese 12, welche einen positiven Einfluss der Konsumh~ufigkeit auf die Erkl~irungskraft der Skalen zum explorafiven Produktkauf

Ergebnisse des Werbeexperiments

145

unterstellt, ist sowohl for die EAP-Skala, als auch die VARSEEK-Skala anzunehmen.

Drittens wird anhand obiger Daten erneut deutlich, dass die latente Wechselneigung der Probanden insbesondere dann in beobachtbares Verhalten mOndet, wenn dominante extrinsische Wahlmotive in den Hintergrund treten. So zeigt sich im Vergleich zum Wechselverhalten der Probanden in drei von vier Zellen der obigen Tabelle ungef~ihr eine Verdreifachung des Bestimmtheitsmal~es, wenn die Zufriedenheit der Probanden sowie deren Preis-Leistungs-0berlegungen kontrolliert werden. Dies vermag die Bedeutung des Variety Seeking Behavior for stark entwickelte M~irkte erneut zu best~tigen. 6.3.2.3

Wahl der beworbenen Konfitere

Ziel dieses Abschnittes ist es nun, mithilfe Logistischer Regressionsanalysen zu prOfen, welchen Erkl~irungsbeitrag das Explorationsstreben zur Wahl der beworbenen Produkte liefert. Dabei interessiert insbesondere die Frage, ob die Produktwahl als Wirkung eines Werbemittels abh~ingig von der Auspr~igung des Strebens nach Reizvielfalt einer Versuchsperson ist. In einem derartigen Fall I~ge ein moderierender Effekt dieses Pers6nlichkeitsmerkmals auf die werbebedingte Wahlentscheidung des Probanden vor. Zur Durchfehrung der Moderierten Logistischen Regression war es daher wie schon bei der Analyse werbebedingter Kenntnisse bzw. Einstellungen notwendig, nicht nur die beiden Einflussgr6Ben ,,Art des Werbemittels" sowie ,,Explorationsstreben" als direkte Einflussgr6Ben in die Regressionsgleichung einzubeziehen, sondern zus~itzlich den aus beiden Variablen gebildeten Produktterm, welcher die Interaktion der beiden GrOBen abzubilden vermag. Die Ergebnisse der (werbebedingten) Wahl des Testproduktes liefert Tab. 6-10.

146

Ergebnisse des Werbeexperiments

Tab. 6-10: Wahl der beworbenen Erdbeerkonfit0re Tab. 6-10 verdeutlicht, dass in keinem der Modelle ein signifikanter Einfluss der werblichen Darstellung des Testproduktes auf die Produktwahl ausgewiesen wird. Die ZugehSrigkeit zu einer Versuchsgruppe vermag demnach keinen eigenst~indigen Erkl~irungsbeitrag zur (Nicht-)Wahl des Testproduktes zu liefern. Dar0ber hinaus wird angezeigt, dass zwischen der werblichen Darstellung des Testproduktes und dem Reizbedarf der Adressaten auf keiner der einbezogenen Skalen eine signifikante Wechselwirkung ausgewiesen wird. Offensichtlich spielt es for den Erfolg der Testanzeigen, gemessen an der Wahl des Testproduktes, keine Rolle, ob ein Adressat ein hohes oder niedriges Explorationsstreben aufweist. Hypothese 13, die einen derartigen Interaktionseffekt zwischen der Werbemittelgestaltung und der Neigung zum explorativen Produkterwerb postuliert, kann somit anhand der vorliegenden Daten nicht gest0tzt werden. FOr beide bereichsspezifischen Skalen zum explorafiven Produkterwerb wird allerdings sowohl for die Gesamtheit der Versuchspersonen als auch for Intensivverwender von Konfit0re eine (sehr) signifikante Hauptwirkung auf die Wahl des Testproduktes ausgewiesen. Insofern ist Hypothese 14 anhand der vorliegenden Daten for die EAP- bzw. VARSEEK-Skala zu best~itigen. Entgegen der Erwartung besitzt sogar

Ergebnisse des Werbeexperiments

147

die per EIS-Skala gemessene Neigung zur explorativen Informationssuche eber alle Probanden hinweg eine zumindest schwach signifikante Erkl~irungskraft, wobei diese Disposition allerdings nicht einmal 1% der Varianz im Markenwechselverhalten der Probanden erkl~irt. Dies k0nnte mit dem Argument begr0ndet werden, dass ein unvertrautes Produkt als eigenst~indige Informationsquelle aufzufassen ist. 383 Auch hier ist zu beobachten, dass die Erkl~irungsst~irke beider Skalen zum explorativen Pro-

dukterwerb betr~chtlich ansteigt, sofern die Analyse auf Konsumenten mit kurzen Konsumintervallen eingeschr~inkt wird. Eine m0gliche Erkl~irung for das Fehlen eines Interaktionseffektes bei gleichzeitig signifikantem (wenn auch schwachem) Haupteffekt des Explorationsstrebens k0nnte mit der Versuchsanordnung des Experimentes zusammenh~ingen. Infolge des beil~iufigen Werbemittelkontaktes und des geringen Involvements der Probanden m6gen die dem Werbemittel entnommenen Eindr0cke zum Testprodukt zu schwach for eine signifikante Interaktion mit dem Streben nach Exploration gewesen sein. Der Haupteffekt der Skalen zum exp/orativen Produkterwerb mag hingegen damit zusammenh~ingen, dass die Versuchspersonen in der Auswahlsituation - unabh~ingig davon, ob sie der jeweiligen Testanzeige 0berhaupt Beachtung geschenkt hatten mit einem ihnen unbekannten Produkt konfrontiert wurden. 6.3.2.4

Variety Seeking Behavior bzgl. der beworbenen Konfit0re

Um der Frage nachzugehen, ob sich das Explorationsstreben eignet, die intrinsisch motivierte Verhaltensweise des Variety Seeking Behavior mit Bezug zu einem beworbenen Produkt zu erkl~iren, wurde die Analyse auf diejenigen Probanden eingegrenzt, bei denen laut eigener Aussage eine intrinsische Wahlmotivation als wahrscheinlich angenommen werden durfte. Wie schon beim Wechselverhalten bzgl. Marke und Geschmacksrichtung wurden lediglich Konsumenten von Konfit0re ber0cksichtigt, deren Zufriedenheit auf der 6-stufigen Ratingskala rnindestens 4 betrug und welche die Wichtigkeit des Preis-Leistungs-Verh~ltnisses mit maximal 3 bewertet hatten. Tab. 6-11 zeigt die Ergebnisse der Moderierten Logistischen Regressionsanalysen.

383Vgl. Raju(1980), S. 279.

148

Ergebnisse des Werbeexperiments

Tab. 6-11: VSB bzgl. der beworbenen Erdbeerkonfit(3re Tab. 6-11 verdeutlicht, dass das jeweilige Interaktionsmodell in sieben von acht F~illen auf dem 0,1-Niveau als nichtsignifikant verworfen wird. Lediglich f0r die VARSEEK-Scale kann der in Hypothese 16 postulierte direkte Einfluss auf die Produktwahl best~tigt werden. Wurde die Auswahl des Testproduktes ohne motivationale Restriktionen der Versuchsteilnehmer analysiert, konnten hingegen zumindest noch fenf Haupteffekte des Explorationsstrebens als signifikant ausgewiesen werden. Hieraus I~isst sich die Vermutung ableiten, dass die schw~ichere Erkl~irungskraft mit der drastischen Verkleinerung der Stichprobe zusammenh~ingt, die aus dem Ausschluss derjenigen Versuchteilnehmer resultiert, welche die Tatbestandsmerkmale des Variety Seeking Behavior nicht erfiJIlen. Diese Ergebnisse decken sich mit Befunden von RAJU (1984) sowie VAN TRIJP (1994), die bei vergleichbaren Stichprobengr5l~en ebenfalls keinen (nennenswerten) Einfluss des Explorationsstrebens auf die Produktwahl feststellen konnten. T M

384Vgl. Raju (1984), S. 214, der eine OSL-Messunganhand der Arousal Seeking Tendency vornimmt; van Trijp (1994), S. 5, der eine OSL-Messung anhand der Sensation Seeking Scale nach Zuckerman sowie eine Messung anhand der VARSEEK-Scalenach van Trijp/Steenkampvornimmt.

Ergebnisse des Werbeexperiments

149

Eine Interaktion zwischen der unterschiedlichen werblichen Darstellung des Testproduktes und der Neigung zum explorativen Produkterwerb kann somit weder im Zusammenhang mit einfachem Wechselverhalten der Versuchspersonen, noch im Zusammenhang mit VSB nachgewiesen werden. Hierf0r mag es verschiedene Ursachen geben: Eine m6gliche Erkl~rung for das Fehlen einer Wechselwirkung mag darin gesehen werden, dass die experimentelle Beeinflussung der Versuchteilnehmer deren Wahrnehmung des Testproduktes nicht hinreichend manipulieren konnte. Zwar deutet der Manipulation Check auf eine erfolgreiche Beeinflussung hin, mglws. war diese aufgrund der beil~iufigen Werbemittelexposition aber zu schwach, um einen Niederschlag im Verhalten der Probanden zu finden. Eine weitere Erkl~irung mag im beworbenen Produkt selbst gefunden werden: Vor dem Hintergrund, dass Low-lnvolvement-Produkten grunds~tzlich wenig Aufmerksamkeit entgegengebracht wird, 385 ist davon auszugehen, dass die Probanden nur geringes Interesse daran hatten, genCJgend Informationen (Jber das beworbene Produkt zu sammeln, um dessen Erregungskraft beurteilen zu k0nnen. Dies mag noch durch den Umstand verst~rkt werden, dass mit der Geschmacksrichtung Erdbeere ein allt~igliches Produkt beworben wurde. Der geringe Mittelwert des Anzeigeninvolvements 386 aller Probanden von 2,83 vermag dies zu verdeutlichen.

6.4

Ergebnisse der zweiten Studie

In diesem Abschnitt werden die Ergebnisse der zweiten Studie pr~isentiert. Im Vergleich zur ersten Untersuchung gewinnt die Analyse der Zusammenh~inge an Komplexit~it, da der experimentellen Manipulation des Anzeigeninvolvements Rechnung zu tragen ist. Modelltheoretisch ist diese Manipulation insofern von Bedeutung, als nun auch Interaktionseffekte der bereits ber(~cksichtigten Modellvariablen mit dem Anzeigeninvolvement der Probanden zu ber(Jcksichtigen bzw. abzubilden sind. So ist es bspw. denkbar, dass eine Interaktion zwischen dem Explorationsstreben der Versuchspersonen und der Darstellung des Testproduktes insbesondere bei starkem Involvement der Probanden deutlich wird, da hier die h0here Intensit~t des Werbe-

385Vgl. Steffenhagen(2000), S. 50. 386Vgl. Abschnitt6.1.

150

Ergebnisse des Werbeexperiments

mittelkontaktes zu einer gesteigerten Aufnahme beurteilungsrelevanter Sachverhalte im Vergleich zu einem Low-lnvolvement-Kontakt f(~hrt. Zur Berecksichtigung des Anzeigeninvolvements der Versuchspersonen wird im Folgenden auf eine Erweiterung der in Abschnitt 6.2 dargestellten Regressionsgleichung zur0ckgegriffen. JACCARD/TURRISI liefern einen Regressionsansatz, mit dem Interaktionen dreier unabh~ingiger Variablen bei hier vorliegendem Skalenniveau ausgewertet werden k6nnen. 387 Hierbei wird die Involvementmanipulation Dummy-Variable

in die Regressionsgleichung

eingef0hrt.

als zus~itzliche

Dies fi~hrt zu der in

Abb. 6-6 dargestellten Regressionsgleichung.

W = 13o + ~ I E S + 132TB + 1331M + 134ES*'rB + 13sES*IM + 13sTB*IM + 137ES*TB*IM + E

W = Werbewirkung (je nach Analyse metrisch oder bin~r) ES = Explorationsstreben (metrisch) TB = Testanzeige Bistro (bin~r) {1, wenn Bistro Heimkehr TB = 0, wenn Bistro Kap Zulu IM = Involvementmanipulation (bin~r) IM =

~1, wenn Manipulation

0, wenn keine Manipulation

130 = konstantes Glied der Regressionsfunktion 13j = Regressionskoeffizient (j = 1,2,3,4,5,6,7) E = St0rgr~l~e Abb. 6-6: Regressionsgleichung in Studie 2

Durch die Ber0cksichtigung der Involvementmanipulation

in der Regressionsglei-

chung lassen sich zum einen Interaktionen des Involvements mit dem Explorationsstreben der Probanden bzw. mit der Zugeh6rigkeit zu einer Versuchsgruppe abbilden. Zum anderen lassen sich Anhaltspunkte {3ber eine m6gliche Interaktion aller Modellgr613en erfassen. 388 In Anlehnung an die in Abschnitt 6.2 er5rterten Empfehlungen yon IRWIN und MCCLELLAND wurden im Folgenden zun~ichst alle Interaktionsterme auf statistische Signifikanz 0berpr0ft, um schrittweise jene Produktterme sowie deren Faktoren von

387Vgl Jaccard/Turrisi (2003), S. Kapitel 3. 388 Eine ausf0hrliche Er6rterung zur Interpretation einer sog. three-way interaction findet sich bei Jaccard/Turrisi (2003), S. 43ff.

Ergebnisse des Werbeexperiments

151

der weiteren Analyse auszuschlie~en, die als nichtsignifikant ausgewiesen wurden.389 6.4.1 Hypothesen zur explorativen Informationssuche 6.4.1.1

Erinnerung an Inhalte der Bistrowerbung

Bei der Ableitung der Forschungshypothesen waren eine direkte Wirkung der Tendenz zur explorativen /nformationssuche sowie ein die Wirkung der Testanzeigen moderierender Effekt der Neigung zum explorativen Produkterwerb auf die Erinnerung an Werbemitteldetails erwartet worden. Zudem war fQr den Fall eines dem Adressaten unvertrauten Objektes zudem ein positiver Haupteffekt letztgenannter Neigung postuliert worden. Tab. 6-12 zeigt die Auswertung dieser Hypothesen.

3a9AIs Bezugsgruppe der Dummy-Kodierungwurde zum einen die Bistro Heimkehr-Versuchsgruppe, zum anderen die Versuchsgruppe mit Involvementmanipulationgew~hlt. Dies ist for die Presentation der Ergebnisse bedeutsam, da im Falle signifikanter Interaktionsterme links die Probanden mit Involvementmanipulation bzw. mit Bistro Kap Zulu-Kontaktdargestelltwerden. Hieraufwird im Text allerdings ausf(~hrlicheingegangen.

152

Ergebnisse des Werbeexperiments

Tab. 6-12: Erinnerung an Inhalte der Bistroanzeigen Wie Tab. 6-12 verdeutlicht, wird in allen vier Modellen ein hSchst signifikanter Haupteffekt der Involvementmanipulation auf die Erinnerung an die Inhalte der Testanzeigen ausgewiesen. Die Adressaten, deren Anzeigeninvolvement vor der Konfrontation mit den Testanzeigen stimuliert worden war, weisen in allen Modellen h(~here Erinnerungswerte auf als die Personen, denen kein Hinweis auf die Relevanz der Testanzeigen gegeben wurde. Dar0ber hinaus wird - analog zu Studie 1 - ein positiver Haupteffekt der EIS-Skala auf die Menge erinnerter Werbekenntnisse ausgewiesen. Dieser Effekt ist erwartungsgem~i6 von der Gestaltung der Testanzeigen unabh~ingig, so dass Hypothese 1 zu best~itigen ist. Tab. 6-12 zeigt weiterhin, dass die mittels EAP- bzw. VARSEEKSkala gemessene Neigung zum explorafiven Produkterwerb einen die Wirkung der Testanzeigen moderierenden Einfluss auf die Erinnerung werbebedingter Kenntnisse aus0bt. Da die Richtung der Zusammenh~inge erwartungskonform ausf~illt, kann

Ergebnisse des Werbeexperiments

153

Hypothese 2 best~tigt werden Im Gegensatz zur ersten Studie h~ngt die Menge erinnerter Werbekenntnisse hier davon ab, ob ein Proband im Experiment mit einem Produkt konfrontiert worden war, das zu seinem Bedarf an Stimulation kompatibel ist

Der die Wirksamkeit der Testanzeigen moderierende Einfluss der Neigung zum

explorativen Produktkauf kOnnte mit der erfolgreichen Manipulation des Anzeigeninvolvements erkl~rt werden: So darf angenommen werden, dass die Versuchsteilnehmer aufgrund dieses extrinsischen Anreizes zur Besch~iftigung mit den Testanzeigen einen ersten Eindruck von der Erregungskraft der beworbenen Bistros gewinnen konnten Ob diese sich jedoch I~inger mit der Testanzeige auseinander gesetzt und infolge dessen Werbekenntnisse aufgebaut hatten, mag wiederum davon abh~ingig gewesen sein, inwieweit das gezeigte Bistro die Anforderungen der Probanden an die Erregungskraft eines Restaurants erf011en konnte. Eine Gegen(~berstellung der oben beschriebenen Zusammenh~inge wird in Abb. 6-7 vorgenommen. Im linken Diagramm wird der Einfluss der EIS-Skala, im rechten der Einfluss der VARSEEK-Skala auf die Erinnerung an Werbemittelinhalte aufgezeigt.

3,6 " E) ..: .;-"~176

3,8-

C O

3,6-

3,4

..

0

W ,,,,= e-

0. .............................

Bistro Heimkehr -"

Bistro Heimkehr ..............o

........-";" 3,4-

Q

'1~

3,2-

C "T= tg

3-

3,2

....~ ...-

3 -

Q

Bistro KapZulu ..................... o ,O

2,6

Bistro KapZulu ...................

2,8O"'"""

-

O.......................... !

niedrig

2,6 i

hoch

EIS-Wert Abb. 6-7: Erinnerung an Inhalte der Bistroanzeigen

!

I

niedrig

hoch

VARSEEK-Wert

154

Ergebnisse des Werbeexperiments

Im linken Diagramm wird 0ber beide Testanzeigen hinweg ein positiver Einfluss der Tendenz zur explorativen Informationssuche auf die Erinnerungsleistung der Probanden aufgezeigt, ohne dass eine Wechselwirkung mit den unterschiedlich stimulierenden Restaurants zu konstatieren ist. Hier verlaufen die Verbindungslinien in beiden Versuchsgruppen nahezu gleichgerichtet. Im rechten Diagramm hingegen zeigt sich die oben angesprochene Interaktion zwischen der Stimulationskraft des beworbenen Lokals und der Neigung der Probanden, ungewShnliche und unvertraute Lebensmittel zu konsumieren. In der Kap-Zulu-Gruppe k0nnen sich die Probanden mit hohem Stimulationsbedarf an mehr Details erinnern als die Versuchsteilnehmer mit entsprechend schwacher Explorationsneigung. In der Bistro-Heimkehr-Gruppe hingegen kehren sich die Zusammenh~inge ins Gegenteil: Dort erinnern Adressaten mit schwacher Tendenz zum Variety Seeking bei Lebensmitteln wie erwartet mehr Details aus der Testanzeige als Personen mit entsprechend starker Neigung. 6.4.1.2

Einstellung zur Bistroanzeige

Fer die Neigung zur explorativen Informationssuche wurde unabh~ingig vom Aktivierungspotential des beworbenen Produktes ein positiver Haupteffekt auf die Werbeeinstellung postuliert. Hinsichtlich der Neigung zum explorativen Produkterwerb hingegen wurde vermutet, dass Werbemittel bevorzugt werden, welche ein zum Stimulationsbedarf des Adressaten kompatibles Produkt bewerben. F(Jr den Fall eines der Adressatenschaft unvertrauten Produktes wurde dar0ber hinaus ein positiver Haupteffekt der Neigung zum explorafiven Produkterwerb auf die Einstellung zum Werbemittel erwartet. Mithilfe einer Faktorenanalyse waren die acht Items, welche zur detaillierten Messung der markenbezogenen Werbeeinstellung eingesetzt wurden, zu den Faktoren ,,Unterhaltungswert der Anzeige" und ,,Glaubw(3rdigkeit der Anzeige" verdichtet worden. Tab. 6-13 gibt die wichtigsten Ergebnisse der Hypothesenpr0fung fer die Dimension ,,Unterhaltungswert" wieder.

Ergebnisse des Werbeexperiments

155

Tab. 6-13: Unterhaltungswertder Bistroanzeigen Von den in die Analyse einbezogenen Indikatoren zum Explorationsstreben kann mittels MMR lediglich ein hOchst signifikanter direkter Einfluss der Neigung zur explo-

rativen/nformationssuche auf die Dimension ,,Unterhaltungswert" identifiziert werden. Wie Tab. 6-13 verdeutlicht, erkl~,rt diese Disposition 4,6% der Varianz in Bezug auf diese vorwiegend hedonistisch eingef~irbte Einstellungsdimension. Hypothese 4, in welcher ein positiver Haupteffekt dieser Explorationsneigung auf die Werbeeinstellung postuliert wurde, kann anhand der vorliegenden Daten somit best~itigt werden. Ein Moderatoreffekt des Explorationsstrebens, wie er in Studie 1 f0r die EAP-Skala (Faktor 1) sowie f0r die OSL-Vorschrift (Faktor 2) nachgewiesen wurde, wird im vorliegenden Fall jedoch nicht ausgewiesen. Hypothese 5 ist somit anhand der vorliegenden Befunde abzulehnen. Dass hier im Gegensatz zur ersten Studie kein moderierender Einfluss der Neigung zum explorativen Produkterwerb attestiert werden kann, ist vermutlich darauf zur0ckzuf0hren, dass die Versuchspersonen aufgrund der nahezu identischen Gestaltung beider Testanzeigen nicht die erwartete diskrepante Wahrnehmung entwickelten. Waren in Studie 1 noch sehr gegens~tzliche Szenarien zur Generierung von Erregungskraft eingesetzt worden, ist eine Unterscheidbarkeit der Erregungskraft der hier beworbenen Objekte nur bei erheblich hOherem kognitivem

Aufwand zu bew~iltigen.

156

Ergebnisse des Werbeexperiments

Tab. 6-14 zeigt die Ergebnisse der MMR f(~r die zweite Einstellungsfacette ,,GlaubwiJrdigkeit". GlaubwiJrdigkeit der Bistroanzeigen (n=589) Skala

CSI, EAP, VARSEEK

Variable/Modell,,,

RPISignifikanz

R=

Involvement Testanzeigen

,326"* ,362"**

,01

-,353"

Interaktion Inv*TA Involvement EIS

Testanzeigen

n.s. n.s.

n.s.

,323** ,356**

n.s.

Interaktion Inv*TA

-,331"

EIS

,194"**

,035

Inv: Involvement,TA: Testanzeigen *p<10%, **p<5%, ***p<1% (jeweilszweiseitig) Tab. 6-14 Glaubw0rdigkeit der Bistroanzeigen Anhand des EIS-Interaktionsmodells kann erneut ein h5chst signifikant positiver Haupteffekt der Neigung zur explorafiven Informationssuche auf die Beurteilung des Faktors ,,Glaubw0rdigkeit" nachgewiesen werden. Hypothese 4 ist erneut zu best~itigen. Der Anteil der von der EIS-Skala erkl~rten Varianz liegt mit 2,5% allerdings wie schon in Studie 1 deutlich unter der Erkl~irungsst~irke, die im Zusammenhang mit der hedonistischen Einstellungsfacette ,,Unterhaltungswert" erzielt wird. 39~ In den Interaktionsmodellen zur CSI-, EAP- und VARSEEK-Skala wird kein signifikanter Einfluss des Explorationsstrebens auf die Glaubw~3rdigkeit der Testanzeigen ausgewiesen. Die Hypothesen 5 und 6 sind daher abzulehnen. Stattdessen zeigt sich ein schwach signifikanter Interaktionseffekt zwischen der Manipulation des Anzeigeninvolvements und der ZugehSrigkeit zur jeweiligen Versuchsgruppe. Danach wirkt sich die Involvementmanipulation lediglich bei denjenigen Probanden signifikant auf die Dimension ,,Glaubw(3rdigkeit" aus, welche die Kap-Zulu-Anzeige betrachtet hatten. Zudem zeigt sich, dass die Bewertung der Kap-Zulu-Rezipienten h(Schst signifikant positiver ausf~illt aus als die Bewertung der Heimkehr-Anzeige.

39o Der Erkl~irungsanteil der EIS-Skala kann isoliert werden, indem diese Variable zusatzlich zu den Modellgr61~en ,,Involvementmanipulation"und ,,Testanzeigen" in die Regressionsgleichung eingefi3hrt wird.

Ergebnisse des Werbeexperiments

157

Anschliel~end wurde die Einstellung der Versuchspersonen zu den Testanzeigen pauschal gemessen, um einen Vergleichswert zur detaillierten Messung zu erhalten (vgl. Tab. 6-15).

Tab. 6-15: Pauschal gemessene Einstellung zu den Bistroanzeigen Die Ergebnisse der MMR sind nahezu als Spiegelbild der Ergebnisse aufzufassen, die im Zusammenhang mit der Einstellungsdimension ,,Unterhaltungswert" erzielt werden konnten: Erneut vermag lediglich die EIS-Vorschrift einen h(~chst signifikanten Beitrag zur Erkl~rung dieses Faktors zu leisten. Statt 4,6% der Varianz I~isst sich anhand der pauschal gemessenen Einstellung zum Testbistro mit 4,5% ein nahezu identischer Anteil der Streuung erkl~ren. Hieraus I~sst sich analog zu Studie 1 schliel~en, dass die EIS-Skala vorrangig affektive Bestandteile einer Einstellung zu erkl~iren vermag. 6.4.1.3

Einstellung zum beworbenen Bistro

Bei der Herleitung von Forschungshypothesen in Abschnitt 4.3.1 wurde unterstellt, dass ein positiver Zusammenhang zwischen der St~rke der explorativen Informati-

onssuche und der Wertsch~itzung eines beworbenen Objektes durch den Adressaten besteht, unabh~ingig davon, wie erregungsstark das Produkt kommuniziert wird. F0r die Neigung zum explorativen Produkterwerb hingegen wurde ein die Produktdarstellung moderierender Effekt unterstellt, wonach Versuchspersonen mit starker Auspr~gung einen exotisches Werbeobjekt pr~iferieren sollten, w~hrend Adressaten mit ge-

158

Ergebnisse des Werbeexperiments

ringer Auspr~gung einen weniger stimulierenden Reiz bevorzugen sollten. FOr den Fall eines der Adressatenschaft unvertrauten beworbenen Produktes wurde fear letztgenannte Neigung zudem ein positiver Haupteffekt erwartet. Mithilfe einer Faktorenanalyse war festgestellt worden, dass sich die acht Items, die im Rahmen der detaillierten Einstellungsmessung eingesetzt worden waren, nicht weiter verdichten lieBen. Die Ergebnisse der Hypothesenpr0fung gibt Tab. 6-16 wieder. TM

Tab. 6-16: Detailliert gemessene Einstellung zu den beworbenen Bistros Analog zu den Befunden zur Werbeeinstellung vermag lediglich die Neigung zur

explorativen Informationssuche mit 3,2% einen geringen Teil der Varianz in der Produkteinstellung zu erkl~iren. Da erwartungsgem~iB ein positiver Haupteffekt der EISSkala auf die Produkteinstellung vorliegt ist Hypothese 7 anhand der vorliegenden Daten anzunehmen. Der Anteil der erkl~irten Varianz in der gemessenen Einstellung ist mit 3,2% jedoch erneut als sehr niedrig einzustufen.

391

Von den vier einbezogenen ModellgrbBen besitzt lediglich die dichotome Variable ,,Testanzeigen" einen schwach signifikanten Einfluss auf den Faktor,,Glaubw0rdigkeit"der Anzeige.

Ergebnisse des Werbeexperiments

159

Eine Interaktion zwischen den das Stimulationspotential der Bistros aufgreifenden Testanzeigen und der Neigung zum explorativen Produkterwerb wird in keinem Modell ausgewiesen. Da die entsprechenden Messvorschl~ge Oberhaupt keinen Erkl~rungsbeitrag zur Produkteinstellung leisten k0nnen, sind die Hypothesen 8 und 9 abzulehnen.

Tab. 6-17 zeigt die Ergebnisse der Hypothesenpr0fung auf der Basis der pauschal gemessenenen Eindruckswerte.

Tab. 6-17: Pauschal gemessene Einstellung zu den beworbenen Bistros Die pauschal gemessene Einstellung der Versuchsteilnehmer zu den beworbenen Bistros ist als Abbild der detailliert gemessenen Einstellung einzuordnen: Lediglich die EIS-Skala vermag mit 3,8% einen geringen Teil der Varianz in der Bewertung der Bistros durch die Probanden zu erkl~iren. Auch hier wird erwartungsgem~l~ kein signifikanter Unterschied dieser Explorationsneigung zwischen den Versuchsgruppen ausgewiesen, so dass Hypothese 7 erneut gestiJtzt werden kann. Die Hypothesen 8 und 9 zum m0glichen Einfluss der Neigung zum explorativen Produkterwerb auf die Produkteinstellung werden hingegen erneut nicht best~itigt.

160

Ergebnisse des Werbeexperiments

6.4.2 Hypothesen zur explorativen Produktwahl In diesem Abschnitt werden die Hypothesen zum explorativen Produkterwerb am Beispiel der beiden fiktiven Bistros (Jberpr0ft. 392 An dieser Stelle sei vorweggenommen, dass die Manipulation des Anzeigeninvolvements der Probanden durchweg keinen bzw. keinen nennenswerten Erkl~irungsbeitrag zur Auswahl der beworbenen Bistros leisten konnte und daher im Folgenden vernachl~issigt wird. 393 6.4.2.1

Auswahl der beworbenen Bistros

Zun~ichst wurde untersucht, inwieweit mithilfe des Explorationsstrebens der Versuchsteilnehmer erkl~irt werden konnte, ob diese in der experimentellen Auswahlsituation das jeweils beworbene Testbistro ausgew~ihlt hatten oder nicht. Einerseits wurde erwartet, dass die Neigung zum explorativen Produkterwerb eine die Wirkung der Testanzeigen moderierende Rolle einnehmen werde, da in beiden Anzeigen Bistros mit gegens~itzlichem Stimulationspotential gezeigt wurden. Andererseits wurde ein positiver Haupteffekt dieser Explorationsneigung auf die Wahl eines der Adressatenschaft unvertrauten beworbenen Produktes unterstellt. Zur Neigung zur explorati-

ven Informationssuche hingegen wurden keine Forschungshypothesen formuliert. Um erneut eine Aussage 0ber den Einfluss der Konsumh~ufigkeit treffen zu kOnnen, wurden die Ergebnisse for Intensiwerwender separat ausgewertet und den Befunden f0r die Gesamtverwenderschaft der Produktklasse gegenebergestellt. Da die H~iufigkeit eines Restaurantbesuches bei einem Grol~teil der Versuchspersonen geringer ist als die Konsumh~iufigkeit von Konfitere, wurden Versuchspersonen bereits dann als Intensivverwender klassifiziert, wenn sie nach eigener Angabe mindestens ,,3-4 Mal pro Monat" aul3er Haus essen gingen. TM

Streng genommen darf in Studie 2 nicht von explorativem Produkterwerbgesprochen werden, da hier der explorative Besuch eines Restaurants im Fokus der Untersuchung steht. Mit Blick auf die relevante Fachliteraturwird dieser Terminologie hier der Einheitlichkeithalber dennoch gefolgt. 393 Der fehlende Erkl~irungsbeitrag der Involvementmanipulation im Kontext des Wahlverhaltens der Probanden mag damit erklart werden, dass im Fragebogen im Rahmen der Auswahl eines Lokals eine Kurzbeschreibungder entsprechenden Speisen geliefert wurde. Auf diese Weise sollten auch diejenigen Probanden, welche der Anzeige keine Aufmerksamkeit geschenkt hatten, eine ihrem Stimulationsbed0rfnis entsprechendeWahl treffen k5nnen. 394 Eine weite Auslegung des Begriffes Intensiwerwendererscheint dar(~berhinaus notwendig, um die Anforderungen der Logistischen Regressionsanalysean Zahl der Beobachtungensicherzustellen. 392

Ergebnisse des Werbeexperiments

161

Aufgrund des bin~ren Skalenniveaus der abh~ingigen Variablen wurden die Hypothesen mittels Moderierter Logistischer Regression ausgewertet. Die Signifikanzniveaus der Modellparameter sowie das jeweilige BestimmtheitsmaB der Gesamtmodelle zeigt Tab. 6-18.

.

.

.

.

-:: RP/S~nifikanz ~ ......R2

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Testanzeigen CSI

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-1,544*** n.s. n.s.

-1,20***

CSI Interaktion

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,152

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Testanzeigen EIS

-1,20***

EIS Interaktion

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n.s.

Testanzeigen EAP Interaktion

EAP

,102 ~

n.s.

n.s.

,122 9 .............

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*p<10%,

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,165

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-1,623***

,578*** I n.s. - 590 :~

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-1,154"**

Alle: 413 Nicht-W~ihlervs. 215 W~ihler

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n . s .

-1,574*** ,222"

-1,186"**

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..........................Testanzeigen VARSEEK VARSEEK Interaktion - ,;

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-1,644*** n.s.

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,166 .,

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,202

,409"** n.s. ,

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,,, ,,,,

....

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,

-

HeavyUser: 232 Nicht-W~lhlervs. 106WShler

**p<5%, ***p<1% (jeweilszweiseitig)

Tab. 6-18: Wahl der beworbenen Bistros

Wie Tab. 6-18 verdeutlicht, weisen alle Interaktionsmodelle einen statistisch h6chst signifikanten Haupteffekt der Variablen ,,Testanzeigen" auf die Produktwahl aus. Danach erkl~rt die Zugeh6rigkeit zu einer Versuchsgruppe 0ber die G e s a m t v e r w e n derschaft

hinweg bereits 0ber 10 Prozent der Varianz der abh~ngigen Variablen.

Dies ist darauf zur0ckzuf0hren, dass das Bistro Kap Zulu von den Versuchspersonen als deutlich attraktiver eingesch~itzt wird als das Bistro Heimkehr, und zwar unabh~ingig vom Stimulationsbedarf der Probanden. 395 In der Gruppe der Intensivverwender werden sogar 15,2 % der Varianz erkl~irt. Dies I~isst sich m6glicherweise damit erkl~iren, dass Intensiwerwender sensibler auf die Testanzeigen reagieren, da

395

Dies zeigt sich an den Modellen CSI bzw. EIS, bei denen zwar die Variable ,,Testanzeigen", nicht aber die entsprechendeVariable zum Explorationsstrebenals signifikant ausgewiesen wird.

162

Ergebnisse des Werbeexperiments

die im Werbemittel pr~isentierten Informationen von grO6erer pers6nlicher Relevanz f0r sie sind. Von Interesse f0r die Hypothesenpr0fung sind jedoch in erster Linie die Regressionskoeffizienten der Skalen zum explorativen Produkterwerb. Signifikante Befunde werden hier unabh~ingig von der Konsumh~iufigkeit for beide bereichsspezifischen Skalen zum explorativen Produkterwerb erzielt. Wie schon in Studie 1 beobachtet werden konnte, ist die OSL-Skala nicht hinreichend sensibel, um einen signifikanten Erkl~irungsbeitrag leisten zu k0nnen. Hierin stimmen die erzielten Ergebnisse mit den Befunden der ersten Studie 0berein. Ein Unterschied zur ersten Studie besteht jedoch in der Tatsache, dass for die Gesamtverwenderschaft eine den Effekt der Testanzeigen moderierende Wirkung beider Indikatoren zum exp/orativen Produkterwerb auf die (Nicht-)Wahl der beworbenen Bistros ausgewiesen wird. Hypothese 13, in weicher ein derartiger Effekt in der hier vorliegenden Richtung unterstellt worden war, ist insofern for beide Skalen zu best~itigen. 396 Dieser Unterschied zwischen beiden Studien mag damit erkl~irt werden, dass die Verwendung zweier unterschiedlicher Testobjekte eine deutlich st~irkere Diskrepanz in der Wahrnehmung des Stimulationspotentials durch die Probanden bewirkt hatte als dies in Studie 1 der Fall war, wie der Manipulation Check in Abschnitt 6.1 best~itigen konnte. In der Gruppe der Intensivverwender wird hingegen lediglich ein direkter Einfluss dieser Konsumneigung auf die Wahl der beworbenen Bistros ausgewiesen. Da dieser Einfluss positivist, kann Hypothese 14 best~itigt werden. Hier zeigt sich, dass insbesondere Konsumenten mit starkem Bed0rfnis nach Abwechslung ihnen unvertraute Objekte bei der Produktwahl pr~iferieren. Das Fehlen eines signifikanten Interaktionseffektes I~isst sich indes mit der starken Verkleinerung der Stichprobe erkl~ren, welche einer Diagnose von Moderatoreffekten grunds~itzlich zuwider I~iuft. 397

396 Mit Blick auf die Formulierung der Hypothese sei darauf hingewiesen, dass auch beim stimulationsschwachen Produkt (Bistro Heimkehr) ein positiver (allerdings nichtsignifikanter) Einfluss beider Skalen zur Produktwahl erkennbar ist. Die Hypothese ist dennoch anzunehmen, da hier jeweils eine statistisch signifikante Interaktion in der erwarteten Richtung ausgewiesen wird. 397Vgl. zum Einfluss der Stichprobengr56e Bortz (1993), S. 114; McClelland/Judd (1993).

Ergebnisse des Werbeexperiments

163

Wie nachfolgende Abbildung verdeutlicht, sind n~mlich auch in dieser Gruppe in der Tendenz dieselben Zusammenh~nge zu beobachten wie in der Gesamtverwenderschaft. Dies soil anhand zweier Interaktionsdiagramme verdeutlicht werden. Im linken Diagramm wird der Zusammenhang fQr die Gesamtverwenderschaft anhand der VARSEEK-Skala aufgezeigt, im rechten Diagramm der Einfluss der EAP-Skala bei Intensiwerwendern. 60-

70r.m

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Bistro KapZulu --"

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Bistro KapZulu 50-

40-

40;,;;"

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30

30-

Bistro Heimkehr 20-

20 I

niedrig VARSEEK

I

hoch (alle Probanden)

Bistro Heimke_.hr.......o o. I

I

niedrig

hoch

EAP ( h e a w user)

Abb. 6-8: Wahl der beworbenen Bistros Im linken Diagramm ~iuBert sich der moderierende Einfluss der Neigung zum explo-

rafiven Produkterwerb auf die (Nicht-)Wahl der Testbistros in einem unterschiedlich starken Einfluss dieser Explorationsneigung in beiden Versuchsgruppen. W~ihrend in der Gruppe, welcher mit dem Bistro Kap Zulu der stimulationsstarke Reiz pr~sentiert worden war, ein deutlicher Einfluss der VARSEEK-Skala auf die Wahl des Testbistros zu beobachten ist, beeinflusst diese Explorationsneigung die Wahl des beworbenen Bistros in der Vergleichsgruppe deutlich schw&cher. Offensichtlich pr~sentiert die Anzeige f0r das Bistro Heimkehr Adressaten mit starker Explorationsneigung ein Objekt, das deren starkes Bed0rfnis nach Neuem und Unvertrautem nicht ann~hernd gut erf011en kann wie das Bistro Kap Zulu. Im rechten Diagramm hingegen werden o.g. Zusammenh~nge fer die EAP-Skala in der Tendenz best~itigt, erreichen jedoch keine signifikante St~irke. Hier wird lediglich der o.g. positive Haupteffekt ausgewiesen.

164

Ergebnisse des Werbeexperiments

Im Unterschied zur ersten Studie ist der Stellenwert der Konsumfrequenz zu relativieren. Danach I~isst sich keine Verbesserung der Modellanpassung erzielen, wenn die Analyse von der Gesamtverwenderschaft auf Intensivverwender eingeschr~inkt wird. Hypothese 12 ist daher for alle in Tab. 6-18 aufgef0hrten Modelle abzulehnen. Eine Erkl~irung for diese gegens~itzlichen Befunde in beiden Studien ist vermutlich in der deutlich restriktiveren Auffassung des Terminus Intensivverwender in Studie 1 zu finden. S~ittigungstendenzen d0rften sich bei t~iglichem Konsum deutlich st~irker auf das Wahlverhalten auswirken als bei einer Konsumfrequenz von ,,3-4 mal pro Monat". 6.4.2.2

Variety Seeking Behavior bzgl. der beworbenen Bistros

Die Analyse des Wahlverhaltens der Probanden blieb bislang darauf beschr~inkt, die (Nicht-)Wahl der jeweils beworbenen Bistros unter Ber0cksichtigung ihrer Konsumh~iufigkeit zu analysieren. Wichtige extrinsische Wahlmotive wurden bislang nicht ber0cksichtigt. Wie schon in Studie 1 wurde auch hier beabsichtigt, durch Kontrolle wichtiger motivationaler Randbedingungen bei der Produktwahl st~irkere Einblicke in werbebedingtes Variety Seeking Behavior der Probanden zu gewinnen. Die Aufnahmeschwellen in Bezug auf die kontrollierten extrinsischen Wahlmotive blieben im Vergleich zum ersten Experiment unver~indert. In die Analyse des intrinsisch motivierten Wahlverhaltens wurde jeder Proband aufgenommen, der auf 6stufigen Ratingskalen o einen Zufriedenheitswert mit dem zuletzt besuchten Restaurant von mindestens 4 bekundet hatte und gleichzeitig o auf die Frage nach der Bedeutung des Preisw0rdigkeitsurteils for die Restaurantwahl einen Wert von hOchstens 3 angegeben hatte. Die Ergebnisse der Moderierten Logistischen Regressionsanalysen werden in Tab. 6-19 zusammengefasst:

Ergebnisse des Werbeexperiments

165

Testanzeigen CSI

CSI

-1,597*** n.s. -,546*

,393**

Interaktion EIS Interaktion

EAP

Testanzeigen EAP Interaktion

VARSEEK

Testanzeigen VARSEEK I nteraktion

-,323-I

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-1,577*** ,441"** n.s.

,206

o.s. 1,763-*

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9. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

-1,646*** n.s. n.s.

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,175

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-1,775*** ,530"**

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1,148"**

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-1,528*** ,817"** I n.s. -,675"**

,175

n.s.

,898. . . . . .

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-1,734***

Testanzeigen EIS

-1,646*** n.s.

,187

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,249

n.s. i:i~i/

~: iiii,,i/~ili~iii~, "~ ~

iiill

i~iiiiii ~:~~

'

Alle: 204 Nicht-W~ihlervs. 108W~hler HeavyUser: 115 Nicht-WShlervs. 59WShler *p<10%, **p<5%, ***p<1% (jeweilszweiseitig) Tab. 6-19: VSB bzgl. der beworbenen Bistros Bei der Analyse yon Variety Seeking Behavior innerhalb der G e s a m t v e r w e n d e r s c h a f t zeigt sich f(~r die Skalen zum Explorationsstreben ein uneinheitliches Bild:

Zwar wird in allen Modellen ein signifikanter Einfluss des BedQrfnisses nach Stimulation auf die Produktwahl ausgewiesen, dennoch werden hier gleichermal~en Hauptals auch Moderatoreffekte angezeigt, die sich (Jberdies hinsichtlich ihrer Richtung und St~rke z.T. deiJtlich voneinander unterscheiden. Erwartungskonform wird ein die Wirkung der Testanzeigen moderierender Einfluss der OSL-Messvorschrift sowie der VARSEEK-Skala auf die explorative Wahl der beworbenen Bistros ausgewiesen. Danach besitzen beide Skalen lediglich in der KapZulu-Gruppe einen signifikanten Erkl~rungsbeitrag auf die Produktwahl (vgl. Abb. 69). H y p o t h e s e 15 ist insofern fQr beide Skalen zu bestiitigen. FQr die EAP-Skala hingegen wird lediglich ein direkter, d.h. vonder werblichen Produktdarstellung unabh~ingiger Einfluss des Stimulationsbedarfs auf die Produktwahl ausgewiesen, wie dies in H y p o t h e s e 16 erwartet wurde. Im vorliegenden Fall tendieren Personen mit hohem EAP st~irker als Personen mit niedrigem EAP dazu, das beworbene Lokal schlicht aufgrund seiner Neuartigkeit auszuw~hlen, ohne dass ein statistisch signifikanter Unterschied zwischen beiden Gruppen ausgewiesen wird.

166

Ergebnisse des Werbeexperiments

Einen kuriosen Befund liefert die MLR mit Blick auf die Neigung zur explorativen Informationssuche: Zwar wurde for diese Disposition kein theoretischer Zusammenhang zur Produktwahl hergeleitet, dennoch wird auch hier ein die Auswahl der beworbenen Bistros moderierender Einfluss dieser Explorationsneigung ausgewiesen. Allerdings verl~,uft for die EIS-Skala im Vergleich zur VARSEEK-Skala der Zusammenhang zwischen Wahl des Testproduktes und Explorationsneigung entgegengesetzt. Dies sei anhand zweier Interaktionsdiagramme verdeutlicht. Das linke Diagramm zeigt die Produktwahl beider Versuchsgruppen in Abh~ingigkeit der Neigung zur explorativen Informationssuche, das rechte Diagramm zeigt den hypothesenkonformen Befund der VARSEEK-Skala.

60-

70-.... "'........ ".......

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BistroKap Zulu .............

60... ""o

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BistroKapZulu ....... ...y" ......." ......"

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0i__ Q.

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BistroHeimkehr ..........

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30

BistroHeimkehr

......o

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........'" 10I

niedrig hoch EIS-WeFt (Alle Probanden) Abb 6-9: VSB bzgl der beworbenen Bistros

I

I

niedrig hoch VARSEEK-Wert (AlleProbanden)

Wie Abb. 6-9 zeigt, bevorzugen Adressaten mit niedrigem Informationsbed0rfnis offenbar einen Besuch im erregungsstarken Bistro Kap Zulu, w~ihrend Rezipienten mit starker Neigung zur neugierbedingten Informationssuche das stimulationsschwache Bistro Heimkehr pr~iferieren Dieser Befund im linken Diagramm ist anhand der in dieser Arbeit vorgestellten theoretischen Grundlagen nicht zu erkl~iren Stattdessen mag dieses Beispiel als Nachweis daf0r gewertet werden, dass die in dieser Untersuchung analysierten Konsumneigungen der neugierbedingten Informationssuche einerseits, sowie des explorativen Produktkaufs andererseits als eigenst~indige Facetten eines mehrdimensionalen Konstruktes aufzufassen sind

Ergebnisse des Werbeexperiments

167

Die Analyse der Intensivverwender best~itigt zun~chst den oben graphisch dargestellten kuriosen Befund zur explorativen Informationssuche. Mit Blick auf die Messvorschl~ige zum explorativen Produktkauf kann lediglich ein direkter Einfluss der VARSEEK-Skala auf die Produktwahl festgestellt werden, so dass Hypothese 16 bestlttigt werden kann. Erneut mag die stark verkleinerte Zahl der Beobachtungswerte eine Erkl~irung hierfOr leisten. 398 Mit demselben Argument wie im letzten Abschnitt wird Oberdies angezeigt, dass die Einschr~inkung der Analyse auf Intensivverwender keine Verbesserung der Erkl~irungsst~rke liefert. Hypothese 12 ist daher emeut abzulehnen.

3~ Vgl. Bortz(1993), S. 114ff.

7 Abschlussbetrachtung 7.1

Zusammenfassungder Ergebnisse

Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht die theoretische und empirische Beantwortung der Frage, ob und inwieweit das menschliche Streben nach neuartigen und abwechselnden Erfahrungen die Ergebnisse eines Werbekontaktes zu beeinfiussen vermag. Zur Pr0fung von Forschungshypothesen, die sich einerseits auf Vorg~inge der Informationssuche bzw. -verarbeitung, andererseits auf das Produktwahlverhalten von Werbeadressaten bezogen, wurden zwei empirische Studien zum Lebensmittel- bzw. Ern~ihrungsbereich durchgef(~hrt. In beiden Studien wurden Testanzeigen entworfen, in welchen die Eignung der Testprodukte zur Befriedigung des AbwechslungsbedQrfnisses sehr gegens~itzlich dargestellt wurde. Mittels Moderierter Multipler Regressionsanalysen konnten nicht nur Haupteffekte des Explorationsstrebens auf diverse Wirkungsgr(~l~en nachgewiesen werden, auch Interaktionen dieses PersOnlichkeitsmerkmals mit den unterschiedlich gestalteten Testanzeigen wurden identifiziert. Im Folgenden wird versucht, Qber beide Studien hinweg Gemeinsamkeiten und Unterschiede der erzielten Befunde zu identifizieren, um Anhaltspunkte fQr einen produktklassen0bergreifenden Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens im Kontext der Verarbeitung beeinflussender Kommunikation zu gewinnen. Um der Vielfalt der Befunde gerecht zu werden erfolgt die Pr~isentation der Ergebnisse in Thesenform, an die jeweils eine kurze Erl~iuterung anschliel~t. 1. Das menschliche Streben nach Stimulation schl~gt sich im Konsumbereich deutlich schw~icher in Vorg~ingen der Informationssuche als in Vorg~ngen der Produktwahl nieder. Anhand der Neigung zur explorativen Informationssuche konnten in dieser Untersuchung nur selten mehr als 5% der Varianz in den einbezogenen psychographischen Variablen erkl~irt werden, w~,hrend die Neigung zum explorativen Produktkauf unter gewissen Randbedingungen (Konsumfrequenz, Wahlmotivation) einen bedeutend h0heren Teil der Varianz zu erkl~ren vermochte.

170

Abschlussbetrachtung

2. Die anhand der EIS-Skala gemessene Neigung von Adressaten zur intrinsisch motivierten Auseinandersetzung mit konsumtiven Informationen vermag einen stabilen Erkl~irungsbeitrag entlang der Kette psychographischer Werbewirkungen zu leisten. Im Zusammenhang mit der Erkl~irung von Einstellungen konnte festgestellt werden, dass sich die EIS-Skala besser zur Erkl~irung gef~ihlsbezogener als verstandesbezogener Einstellungswirkungen eignet. Trotz des zuverl~issigen Erkl~irungsbeitrages dieser Skala konnten jedoch lediglich zwischen 2,5 und 7% der Varianz erkl~rt werden. 3. Sowohl der OSL als auch die bereichsspezifisch gemessene Neigung zum explorativen Produkterwerb wirken, wie verschiedene Auswertung angezeigt haben, moderierend auf diverse Werbewirkungen im inneren und ~iul~eren Verhalten von Konsumenten. Mithilfe verschiedener Interaktionsdiagramme konnte gezeigt werden, dass diese Zusammenh~inge weitgehend mit den Forschungshypothesen im Einklang stehen. Mit Blick auf die Erkl~irungsst~irke dieser Zusammenh~inge sind die Effekte jedoch als sehr schwach einzustufen. 4. Im Zusammenhang mit der (explorativen) Produktwahl der Testpersonen konnte durch eine Gegeneberstellung von Intensiwerwendern und der Gesamtverwenderschaft in der ersten Studie ein ~iberragender Einfluss der Konsumfrequenz auf die Erkl~irungsst~irke der Neigung zum explorativen Produkterwerb identifiziert werden. Ahnlich deutlich wurde dieser Einfluss bislang in keiner empirischen Untersuchung nachgewiesen. 399 5. Es konnte best~itigt werden, dass der Erkl~irungsbeitrag der Neigung zum explorativen Produkterwerb zum Wahlverhalten der Testpersonen deutlich anstieg, wenn wichtige extrinsische Wahlmotive experimentell kontrolliert wurden. Hiermit konnte die Relevanz des untersuchten Phtinomens for eine Vielzahl ges~ittigter Konsumg(~term~irkte untermauert werden, auf denen extrinsische Wahlmotive angesichts homogener Probleml5sungen sowie geringer preislicher Differenzen zunehmend in den Hintergrund treten.

399Vgl. die Befundebei van Trijp et al. (1996).

Absch lussbetrachtung

171

6. Exploratives Produktwahlverhalten konnte in beiden Studien nahezu ausschlier~lich anhand der auf das Konsumverhalten zugeschnittenen Skalen EAP und VARSEEK erkl~irt werden. Der CSI als Messvorschrift for den optimalen Stimulationslevel der Versuchsteilnehmer hingegen besitzt eine so geringe Erkl~irungskraft, dass der Anteil der hierdurch erkl~irten Varianz zu vernachl~ssigen ist. 4~176 Damit besitzt der OSL weder im Zusammenhang mit der Informationssuche, noch im Kontext des Wahlverhaltens nennenswerte Erklt=irungskraft. Mit Blick auf die zu Beginn der Untersuchung aufgeworfene Frage nach dem optimalen Abstraktionsniveau einer Messung des Expiorationsstrebens4~ ist aufgrund der bier erzielten Ergebnisse die Verwendung bereichsspezifischer Messvorschl~ige dringend anzuraten. 7. Eine Gegen0berstellung der beiden bereichsspezifischen Messvorschl~ige zur Produktwahl offenbarte, dass die EAP-Skala zumeist eine deutlich st~rkere und umfassendere Erkl~rungskraft als die VARSEEK-Scale leisten konnte. W~ihrend mittels letztgenannter Messvorschrift vorrangig Wechsel der Geschmacksrichtung erkl~irt werden konnten, war die EAP-Vorschrift zudem in der Lage, einen Teil der Varianz im Markenwechselverhalten der Probanden signifikant zu erkl~iren. Dies wurde damit begr0ndet, dass die EAP-Skala eher eine latente Wechselneigung erfasst als die VARSEEK-Skala, welche starker auf die qualitative Unvertrautheit eines Produktes ausgerichtet ist. Wird zudem ber0cksichtigt, dass der Geltungs-

bereich der EAP-Skala nicht auf den Bereich der Lebensmittel beschr~nkt bleibt, sondem prinzipiell den gesamten Konsumg0terbereich abdeckt, ist diese Skala der VARSEEK-Skala tendenziell vorzuziehen. 4~

4ooVgl. Raju (1984); van Trijp (1994). 4ol Vgl. S. 3f. 4o2Der Leser sei daran erinnert, dass drei Statements der EAP-Skala mit Bezug zum Wechselverhalten bei Nahrungsmitteln ausgeschlossen wurden, um Redundanzen zur VARSEEK-Skala zu vermeiden. Insofern ist anzunehmen, dass die ungek0rzte EAP-VorschriftWechsel von Nahrungsmitteln noch zielgenauerabbildetals die hier verwendeteverk0rzte Form.

172

7.2

Abschlussbetrachtung

Ausblick

In dieser Untersuchung ist deutlich geworden, dass das Streben von Konsumenten nach Stimulation nicht nur deren Produktwahlverhalten mitunter zentral beeinflusst, sondern auch am Aufbau von Ged~ichtnisinhalten beteiligt ist, welche f0r die Werbewirtschaft von herausragender Bedeutung sind. Einfl(~sse dieses Adressatenmerkmals konnten im Bereich psychographischer Variablen sowohl auf Werbekenntnisse, Einstellungen zu Werbemitteln als auch auf Produkteinstellungen nachgewiesen werden. Zwar sind die Erkl~irungsbeitr~ige der in die Untersuchung einbezogenen Konstrukte insgesamt als niedrig einzustufen. Mit Blick auf die im Experiment geschaffene beil~iufige Pr~isentation der Testanzeigen in einem realistischen Werbeumfeld ist jedoch die geringe Chance der Testanzeigen zu ber(~cksichtigen, eine durchschlagende Wirkung zu entfalten. Mit Blick auf zuk0nftige Forschungsarbeiten w~ire es daher sinnvoll, die in dieser Untersuchung zugrunde gelegten Hypothesen in einer Versuchsanordnung mit forcierter Werbemitteldarbietung bzw. mittels einer Versuchsanordnung zu replizieren, welche Mehrfachkontakte der Probanden vorsieht. Hierdurch k6nnte ein Hinweis darauf gefunden werden, ob bzw. inwieweit die durchgehend geringen Erkl&rungsst~irken der in die Untersuchung einbezogenen Skalen als Folge intensiverer Werbemitteleindr0cke ansteigen. Weiterer Forschungsbedarf ist darin zu sehen, das Wechselspiel zwischen der Suche nach neuartigen bzw. abwechselnden (Konsum-)Reizen und der H~iufigkeit, mit welcher sich ein Konsument derartigen Reizen aussetzt, einer intensiveren Untersuchung zu unterziehen. Die unterschiedlichen Befunde beider Studien deuten darauf hin, dass die Zusammenh~inge zwischen beiden das Konsumverhalten beeinflussenden Gr6Ben einer detaillierteren Analyse bed0rfen, als dies in dieser Untersuchung geleistet werden konnte. Zuk0nftige Forschung sollte daher einer m(~glichen Interaktion beider Ph~inomene, mglws, unter Beachtung weiterer Personen- bzw. Produktmerkmale, st~irkere Aufmerksamkeit schenken.

Abschlussbetrachtung

173

Mit Blick auf Handlungsempfehlungen fQr Werbetreibende bietet sich eine Kombination der in dieser Untersuchung gefundenen Zusammenh~inge an. Im Rahmen der ersten Studie konnte belegt werden, dass die Konsumfrequenz einen zentralen Einfluss darauf aus0bt, inwieweit die latente Wechselneigung eines Konsumenten in tats~ichliches Wahlverhalten umgesetzt wird. Insofern dQrfte es insbesondere in M~rkten mit kurzen Konsumintervallen effektiv sein, ges~ittigte K~iufer durch Hervorheben des Erlebnisnutzens zur Wahl des eigenen Produktes zu bewegen. In M~irkten mit geringerer Kaufh~iufigkeit der Konsumenten hingegen sollte sich das Abwechslungsstreben aufgrund schw~cherer S~ittigungstendenzen weniger stark im Produktwahlverhalten der Konsumenten bemerkbar machen. Hier dQrften entsprechende Werbebotschaften weniger effektiv sein. Zudem erscheint es sinnvoll, entsprechende Werbebotschaften in entwickelten M~rkten mit geringen qualitativen und preislichen Unterschieden der angebotenen Produkte zu platzieren, da hier extrinsische Wahlmotive zunehmend in den Hintergrund treten und intrinsischen Bed(Jrfnissen wie dem Drang nach Abwechslung Platz machen.

Anhangverzeichnis Anhang A: Testanzeigen ............................................................................177

Anhang B: Fragebogen ..............................................................................183

Anhang C: Statistische Auswertungen ..........................................................205

Anhang A: Testanzeigen

177

Anhang A: Testanzeigen

Studie 1: KonfitOre o

Testanzeige ,,Exotische Darstellung der KonfitQre". ................................ 178

o

Testanzeige ,,Herk6mmliche Darstellung der KonfitQre". .......................... 179

Studie 2: Bistros o

Testanzeige ,,Bistro Kap Zulu". .............................................................. 180

o

Testanzeige ,,Bistro Heimkehr". .......................................................... 181

~r

N (1) ~o (Q (D -!

--I

(Q

Anhang A: Testanzeigen

179

180

Anhang A: Testanzeigen

Anhang A: Testanzeigen

181

Anhang B: Fragebogen

183

184

Anhang B: Fragebogen

Sehr geehrte Teilnehmerin, sehr geehrter Teilnehmer, Damit Ihnen die Bearbeitung dieses Fragebogens mt)glichst leicht f~illt, m(~chten wir Ihnen nun kurz erl~iutern, was Sie erwartet und worauf Sie achten sollen. Bei einigen wenigen Fragen werden wir Sie bitten, die Antwort im Fragebogen aufzuschreiben. Die meisten Fragen sind allerdings so gestellt, dass Sie uns Ihre Meinung durch Ankreuzen mitteilen kSnnen. Bei einem Teil der Fragen sollen Sie aus mehreren AntwortmSglichkeiten eine ausw~ihlen. Bei dem 0brigen Teil der Fragen sollen Sie uns hingegen angeben, wie stark Sie einer Aussage zustimmen. Hier haben Sie sechs Antwortm(~glichkeiten, die von ,,stimme gar nicht zu" bis ,,stimme voll zu" reichen. Bei vielen Fragen haben Sie auBerdem die M(~glichkeit ,,weiB nicht" anzukreuzen, wenn Sie sich iJberhaupt nicht sicher sind. Ein Beispiel: Stimme gar nicht zu Die Zeitschrift ,,Aachen kulinarisch" finde ich sehr interessant ..............

|

|

Stimme voll zu

|

|

|

|

WeiB nicht

0

Wenn Sie dieser Aussage vSIliq zustimmen sollen Sie die 6 ankreuzen. Je weni.qer Sie der Aussage zustimmen, desto kleiner sollte die Zahl sein, die Sie ankreuzen. Sollten Sie dieser Aussage iJberhaupt nicht zustimmen, kreuzen Sie bitte die 1 an!

Und nun noch zwei ganz wichtige Punkte, bevor es Iosgeht: 1. Versuchen Sie bitte, nut v o r u n d nicht zuriick zu bl~ittern! 2. Ihre Angaben werden selbstverst~indlich anonym behandelt.

Wenn Sie jetzt oder im Laufe der Bearbeitung noch Fragen haben, beantworten wir Ihnen diese sehr gerne - melden Sie sich einfach bei unsf

Und los geht es...

Anhang B: Fragebogen

185

Sie haben soeben die Zeitschrift ,,sch6ner essen - Sonderausgabe Aachen kulinarisch" durchgeschaut. 1. Uber welche Stadt aul~er Aachen wurde in der Zeitschrift berichtet? ~]

Weil~ nicht

2. Bitte beurteilen Sie nun einige Aussagen Qber die Zeitschrift ,,Aachen kulinarisch"! Stimme gar nicht zu

Stimme voll zu

Weil~ nicht

a. Die Texte der Zeitschrift finde ich alles in allem sehr informativ .............

|

|

|

|

@

|

0

b. Insgesamt haben Texte und Werbeanzeigen der Zeitschrift einen star, ken Bezua zu Aachen ....................

|

|

|

@

@

|

0

c. Im Verh~iltnis zum Text sind zu viele Werbeanzeigen enthalten ...............

|

|

|

|

@

|

0

Die Zeitschrift enthielt eine Werbeanzeige for eine ErdbeerkonfitQre. Wir m0chten Ihnen

jetzt

einige

Fragen

stellen,

die

sich

sowohl

auf

die

beworbene

ErdbeerkonfitQre, als auch auf die zugeh0rige Anzeige beziehen. 3. Zun~ichst mOchten wir wissen, wie sehr Sie sich mit der Anzeige besch~ftigt haben. Stimme gar nicht zu

Stimme roll zu

Weil~ nicht

a. W~hrend ich die Anzeige fQr die ErdbeerkonfitQre angeschaut habe, war ich sehr konzentriert .................

|

|

|

|

@

|

0

b. Der Anzeige for die Erdbeerkonfit(Jre habe ich viel Aufmerksamkeit geschenkt ......................................

|

|

|

|

@

|

0

c. Ich habe Qber die Inhalte der Anzeige .clr0ndlich nachgedacht ................

|

|

|

|

@

|

0

186 4.

Anhang B: Fragebogen

Wie heiBt der Hersteller der Erdbeerkonfit(Jre? Kreuzen Sie bitte die richtige Antwort an!

r--] Golden Hill [-7 Golden Farmer

F ] WeiB nicht

[-] Golden Sun r-] Golden Fruit

5. Aus welcher Erdbeersorte wird die KonfitOre hergestellt? I--I Honeoye

r--] Elsanta

I--] Tenira

r--] Senga Sengana

[-1 WeiB nicht

6. Wie lautet die Uberschrift bzw. der Slogan der Anzeige? Frisch von den M~irkten Perus r--! Das wahre Gold der Inkas GenieBen Sie S0damerika

r-] WeiB nicht

I---] Die Sonne Ecuadors genieBen

7. Was ist auf dem Bild der Anzeige zu sehen? Stichworte geni.igen vollkommen! r ~ weiB nicht 8. Bitte schreiben Sie den Markennamen der beworbenen ErdbeerkonfitiJre aufi r-] weiB nicht

Die beworbene Marke heiBt:

9. In welcher Region des Anbaulandes wachsen die Erdbeeren for diese KonfitiJre? [--J WeiB nicht

10. Bitte beurteilen Sie folgende Aussagen i.iber die soeben gesehene Anzeige. Stimme gar nicht zu a.

Dies ist eine typische Anzeicle f0reineKonfitiJre ...................

(~

(~

Stimme voll zu Q

@

|

@

WeiB nicht

0

b. F iJr eine Konfit0re ist dies eine sehr iJberraschende Anzeige ....

(9@@@@@

0

c. Die beworbene Erdbeerkonfit0re empfinde ich als sehr vertraut ...........................................

|

|

@ @ @ @

0

d. Den Geschmack der Konfit0re kann ich mir sehr .qut vorstellen.

|

|

|

0

@ @ @

Anhang B: Fragebogen

187

Nun mOchten wir Sie bitten, die Werbeanzeige fQr die ErdbeerkonfitQre zu beurteilen Bitte versuchen Sie, zu mOglichst vielen der nachfolgenden Aussagen Stellung zu nehmen, auch wenn einzelne Aussagen sehr ~ihnlich klingen Hinweis Da wir lediglich Ihre EindrQcke von der Anzeige abfragen, sollen Sie auch dann antworten, wenn Sie sich nicht vOlliq sicher sind!

Stimme gar nicht zu

Stimme voll zu

Weil~ nicht

Das Betrachten dieser Anzeige ist sehr angenehm ..................

|

|

|

@

@

@

0

Die Anzeige for die ErdbeerkonfitQre ist sehr Qberzeugend .......

|

|

|

|

@

|

0

Es macht viel Spain, die Anzeige fQr die ErdbeerkonfitQre anzuschauen ............................

|

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@

@

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0

Die Aussagen 0ber die Erdbeerkonflt(3re wirken sehr unglaubwQrdia ..........................

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@

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0

Die Anzeige f0r die ErdbeerkonfitQre maa ich nicht .................

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@

@

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0

Die Anzeige ist sehr informativ.

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@

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0

Die Anzeige for die ErdbeerkonfitOre wirkt sehr Obertrieben .....

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@

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0

Die Anzeige finde ich sehr lanqweiliq .............................

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0

Alles in allem gef~illt mir die Anzeige fQr die ErdbeerkonfitQre sehr ....................................

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@

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0

10. Alles in allem finde ich die Anzeige for die ErdbeerkonfitQre sehr gut ...............................

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@

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0

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6. .

~

,

188

Anhang B: Fragebogen

Auf der vorherigen Seite ging es darum, die Werbeanzeige zu bewerten. Im Gegensatz dazu mOchten wir Sie nun bitten, die beworbene ErdbeerkonfitQre zu beurteilen. Hierbei sind uns die Eindr0cke wichtig, die Sie durch das Betrachten der AnzeiQe gewonnen haben. Stimme gar nicht zu

Stimme voll zu

WeiB nicht

Ich habe den Eindruck, dass diese KonfitQre sehr lecker schmeckt ..........

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@ @

0

Es wird ein einwandfreies Produkt gezeigt .............................................

d) |

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@ @

0

Die Erdbeerkonfit(~re macht auf mich einen sehr lanqweiliaen Eindruck .......

d) |

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@ |

0

Ich vermute, dass hier eine Erdbeerkonfit(~re .qerin.qer Qualit~it beworben wird ..............................................

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@ @

0

Ich sch~itze, dass diese Erdbeerkonfitore aus hochwertiqen Zutaten besteht .............................................

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@ |

0

Ich glaube, dass es viel Spal~ macht, diese ErdbeerkonfitQre zu essen ........

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@ @

0

Mein Eindruck ist, dass hier ein sehr uninteressantes Produkt gezeigt wird..

d) |

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@ @

0

Ich habe den Eindruck, dass mir diese ErdbeerkonfitQre nicht schmecken wQrde ...................................................

d) |

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@ @

0

Alles in allem sch~itze ich die in der Anzeige gezeigte Erdbeerkonfit(Jre als sehr .aut ein ...................................

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@ @

0

10. Alles in allem empfinde ich diese Erdbeerkonfit(3re als sehr positiv ...............

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@ |

@ |

0

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Anhang B: Fragebogen

189

AIs kleines Dankesch0n for Ihre Teilnahme m0chten wir Ihnen - zus~tzlich zu dem Gutschein - eine der unten abgebildeten Konfit0ren schenken. Sie bekommen diese am Ende der Befragung eberreicht. Bitte treffen Sie Ihre Auswahl, indem Sie eine der Konfit0ren jetzt ankreuzen.

190

Anhang B: Fragebogen

Jetzt mOchten wir von Ihnen wissen, wie h~ufig Sie Konfit~ire essen. Denken Sie dabei bitte an alle mOqlichen Anl~isse, zu denen Sie Konfit0re verzehren (zum Fr0hstOck, im Geb~ick usw.). Kreuzen Sie bitte die Antwort an, die am ehesten auf Sie zutrifft! Hinweis: In dieser Untersuchung nehmen wir keine Unterscheidung zwischen

den Begriffen Konfitfire und Marmelade vor. Die beiden Begriffe sind im Folgenden als gleichbedeutend aufzufassen!

a. Konfit0re esse ich:

b. Konfit(Jre kaufe ich:

t~iglich

O

einmal pro Woche

O

3-4 mal pro Woche

O

2-3 mal pro Monat

O

3-4 mal pro Monat

0

ungef~ihreinmal pro Monat

O

ungef~ihr einmal pro Monat

O

alle 2-4 Monate

0

seltener als einmal pro Monat

O

seltener als alle 4 Monate

0

(fast) nie

0

(fast) nie

0

Y

Falls Sie hier ,,(fast) nie" angekreuzt haben, bitten wir Sie, direkt mit Frage 5 fortzufahren!

Nun geht es speziell um Erdbeerkonfit0re. c. Erdbeerkonfit0re esse ich:

d. Erdbeerkonfit0re kaufe ich:

t~glich

O

einmal pro Woche

O

3-4 mal pro Woche

O

2-3 mal pro Monat

O

3-4 mal pro Monat

O

ungef~ihr einmal pro Monat

O

ungef~ihr einmal pro Monat

O

aile 2-4 Monate

0

seltener als einmal pro Monat

O

seltener als alle 4 Monate

O

(fast) nie

O

(fast) nie

0

Anhang B: Fragebogen

191

Bitte versuchen Sie nun, sich an Ihren letzten Verzehr von KonfitOre zu erinnern. Die folgenden Aussagen beziehen sich auf die Geschmacksrichtung der Konfit0re, die Sie zuletzt gegessen haben. Hinweis: Mit Geschmacksrichtung meinen wir z.B. Erdbeere, Aprikose, Kirsche usw. Die Geschmacksrichtung, die ich zuletzt gegessen habe .... a.

stand eben zur Wahl, und ich habe diese Geschmacksrichtung erneut gew~ihlt.

(~)

b.

stand eben zurWahl, aber ich habe eine andere Geschmacksrichtung gew~ihlt.

(~)

stand eben nicht zur Wahl, ansonsten h~tte ich diese Geschmacksrich- O tung erneut gew~ihlt. d.

stand eben nicht zur Wahl, aber selbst wenn, h~itte ich eine andere Geschmacksrichtung gew~ihlt.

O

e.

wei~ nicht

0

Bitte versuchen Sie sich nun zu erinnern, von welcher Marke die Konfit(Jre war, die Sie als letzte gegessen haben. Hinweis: Mit Marke meinen wir z.B. Schwartau, Zentis, MOvenpickusw. Die Marke, die ich zuletzt gegessen habe .... a.

stand eben zur Wahl, und ich habe diese Marke erneut gew~ihlt.

9

b.

stand eben zur Wahl, aber ich habe eine andere Marke gew~ihlt.

O

c.

stand eben nicht zur Wahl, ansonsten h~itte ich diese Marke erneut gew~ihlt.

(~)

d.

stand eben nicht zur Wahl, aber selbst wenn, h~itte ich eine andere Marke gew~ihlt.

(~)

e.

weil~nicht

0

192

Anhang B: Fragebogen

Nun bitten wir Sie um eine Bewertung der KonfitOre, die sie zuletzt gegessen haben: Stimme gar nicht zu Diese Konfit0re hat meine Erwartungen an eine sehr gute Konfit0re voll erfiJllt ....................

b~

Mit dieser Konfit0re war ich sehr zufrieden ...............................

Stimme voll zu

WeiB nicht

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|

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@ @

0

|

|

|

|

@ @

0

Jetzt bitten wir Sie um eine Einsch~itzung 0ber die Konfit(Jre, die sie soeben ausge-

w~ihlt haben. Es ist durchaus erw0nscht, dass Sie aufgrund Ihres Gef0hls (,,aus dem Bauch heraus") antworten: Stimme gar nicht zu

Stimme voll zu

Weil3 nicht

Bei dieser Konfit0re weil~ ich genau, was mich erwartet ............

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@ @

0

Ich vermute, dass diese Konfit(~re sehr un.qewohnt schmeckt .....

q) |

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@ @

0

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@ @

0

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@ @

0

Ich glaube, dass diese Konfit0re ganz anders schmeckt, als die Konfiti~re, die ich zuletzt gegessen habe ............................... Mein Hauptgrund f~r die Wahl dieser Konfit(~re war, dass sie aus der Auswahl vermutlich das beste Preis-Leistungs-Verh~ltnis bietet ....................................

Die H~ilfte des Fragebogens haben Sie bereits geschafft!

Anhang B: Fragebogen

193

Die Zeitschrift, die Sie soeben durchgebl~ittert haben, enthielt eine Werbeanzeige fQr ein Bistro, das bald in Aachen erOffnet. Auch hier mOchten wir wissen, wie sehr Sie sich mit der Anzeige besch~iftigt haben. Stimme gar nicht zu

Stimme voll zu

Weil~ nicht

W~hrend ich die Anzeige fQr das Bistro angeschaut habe, war ich sehr konzentriert ......................

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@

|

0

Der Anzeige fQr das Bistro habe ich viel Aufmerksamkeit geschenkt ..................................

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@

|

0

Ich habe Qber die Inhalte der Anzeige grQndlich nachgedacht .......

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@

@

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0

1. Wo wird zum 1.5.2005 das Bistro er6ffnet? Kreuzen Sie bitte die richtige Antwort an! Wirichsbongardstral~e Theaterstral~e

Buchkremerstral~e F ] Annuntiatenbach

[--] Wei~ nicht

2. Wie heil~t das Er6ffnungsmenQ in diesem Bistro?

[--1 Lousberg [ ~ Dreil~ndereck l ~ Kaiser-Karl I--'1 Schatzkammer [---! Weil~ nicht 3. Welcher Nachtisch geh0rt zu dem Er6ffnungsmenQ? I--I Schwarzw~ilder Kirschtorte r--! Griel~brei mit zimt

I--I Obstsalat mit Sahn r - l Weil~ nicht I--I vanille Pudding mit Himbeersauce

4. Bitte schreiben Sie den Namen des Bistros auf, sofern Sie sich daran erinnern! Das beworbene Bistro heil~t:

r--I Weil~ nicht

5. Wie teuer ist das Er/~ffnungsmenQ in dem Bistro? Das Er0ffnungsmen0 kostet

E. r-! Weil~ nicht

6. Was zeigen die Bilder in der Mitte der Anzeige? Stichworte reichen vollkommen! r--] weil~ nicht

194

Anhang B: Fragebogen

Bitte beurteilen Sie folgende Aussagen 0ber die Anzeige f0r das Bistro! Stimme gar nicht zu 1.

Dies ist eine typische Anzeiqe for ein Restaurant ........................

9

FOr ein Restaurant ist dies eine sehr 0berraschende Anzei.qe ....

@ |

(~

Stimme voll zu

Weil~ nicht

~)

(~)

(~)

(E)

O

|

|

@ @

O

Bitte teilen Sie uns jetzt mit, wie sie die Anzeige for das Bistro bewerten! Stimme gar nicht zu

Stimme voll zu

WeiB nicht

Die Anzeige f(~r das Bistro ist sehrinformativ .........................

(~

(~

(~)

(~)

|

Das Betrachten dieser Anzeige ist sehr an.qenehm ...................

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@ @

O

Diese Anzeige for das Bistro wirkt sehr 0bertrieben ......................

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@ @

O

Die Anzeige for das Bistro finde ich sehr lanqweilig ...................

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O

Es macht viel SpaB, die Anzeige fi3r das Bistro anzuschauen ........

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@ @

O

Die Anzeige for das Bistro ist sehr 0berzeu.qend . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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|

O

Die Anzeige fOr das Bistro maq ichnicht .................................

(~D

(~)

(~)

(~

(~)

Die Aussagen 0ber das Bistro wirken sehr un.qlaubw0rdig .........

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O

Alles in allem gef~llt mir die Anzeige for das Bistro sehr ............

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O

10. Alles in allem finde ich die Anzeige for das Bistro sehr .qut..........

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|

O

.

7.

.

9.

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|

|

O

O

Anhang B: Fragebogen

195

Bitte beurteilen Sie folgende Aussagen (3ber das beworbene Bistro. Stimme voll zu

Stimme gar nicht zu

Weil~ nicht

Dieses Bistro ist sehr un,qewOhnlich ..............................................

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|

|

@

9

Dieses Bistro kann ich nicht aut einsch~itzen ............................

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|

9

Bitte bewerten Sie nun das beworbene Bistro. Stimme voll zu

Stimme gar nicht zu 1.

.

.

Weil~ nicht

Ich vermute, dass die Gerichte in dem Bistrosehrleckersind .......

9

(~)

@

~

|

(~

9

Das Bistro bietet sehr hochwertig.e Speisen an ..........................

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|

|

|

9

Das Bistro macht einen sehr unsympathischen Eindruck ............

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@ |

9

Ich vermute, dass die Speisen von niedriger Qualit~it sind .......

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|

@ |

9

Das Bistro macht auf mich einen sehr 0berzeugenden Eindruck ....

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9

Es ist sehr anaenehm, in diesem Bistro zu Gast zu sein ...............

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9

Ich habe den Eindruck, dass mir die Atmosphere in diesem Bistro nicht gefallen w(Jrde....................

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@ |

9

Mein Eindruck ist, dass hier ein sehr uninteressantes Bistro gezeigt wird ..............................

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9

Alles in allem empfinde ich das gezeigte Bistro als sehr positiv ....

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|

9

10. Alles in allem finde ich das Bistro sehr .qut.................................

r 1 7 4 1 7 4 1 7 49 1 7 4 1

196

Anhang B: Fragebogen

Dank der freundlichen Unterst0tzung eini.qer Aachener Sponsoren k6nnen wir Ihnen anbieten, an einem Gewinnspiel teilzunehmen. Bei diesem Gewinnspiel werden unter allen Teilnehmern dieser Studie 15 Gutscheine for ausgew~ihlte Aachener Restaurants verlost.

Sie nehmen an dem Gewinnspiel teil, indem Sie eines der unten aufgef0hrten Lokale ankreuzen. Sollten Sie gewinnen, erhalten Sie einen Gutschein f0r das von Ihnen aus.qew~ihlte Lokal.

An dieser Stelle m6chten wir uns sehr herzlich bei den unten auf.qef(Jhrten Lokalen for die Bereitstellung der Restaurantgutscheine bedanken!

:

Pizzeria La Finestra

Bistro Heimkehr .................................................

ItalienischeKOche Pontstrat:~e

:i~

!~ i

T~. I:~ut~: KOch,::

O

............................

Restaurant Hongkong

Brauerei Degraa

Chinesische K0che

Deutsche K0che 9

Am KehrmSnnchen

Kapuzinergmben~.

D

El

:i

I I~.~

Anhang B: Fragebogen

197

Zun~ichst mOchten wir von Ihnen wissen, wie h~ufig Sie auger Haus essen gehen. Bitte kreuzen Sie die Antwort an, die am ehesten auf Sie zutrifft! Wichtiger Hinweis: Mit ,,aul~er Haus essen" meinen wir den Besuch jeglicher Gastronomie, in der Sie die Speisen am Tisch per Speisekarte ausw~ihlen (z.B. Restaurants, Gastst~itten, Bistros). Auger Haus esse ich: 3-4 mal pro Woche

O

3-4 mal pro Monat

O

ungef~ihr einmal pro Monat

(~)

ungef~ihr 1-2 mal pro Halbjahr

C)

ungef~ihr einmal pro Jahr

O

(fast) nie

O

1.1.1.1 Falls Sie bei dieser Frage ,,(fast) nie" angekreuzt haben, bitten wir Sie, direkt mit Frage

Bitte versuchen Sie sich nun zu erinnern, in welchem Lokal sie das letzte Mal aus essen waren. Das Lokal, in dem ich zuletzt aus essen war .... a.

stand beim Gewinnspiel nicht zur Wahl, ansonsten h~tte ich das Lokal erneut gew~ihlt.

(~)

b.

stand beim Gewinnspiel nicht zur Wahl, aber selbst wenn, h~itte ich ein anderes Lokal gew~ihlt.

O

c.

stand beim Gewinnspiel zur Wahl, und ich habe dieses Lokal erneut gew~ihlt.

O

d.

stand beim Gewinnspiel zur Wahl, abet ich habe eine anderes Lokal gew~ihlt.

O

e.

weil~ nicht

(~

198

Anhang B: Fragebogen

Nun bitten wir Sie um eine Bewertung des Lokals, in dem sie zuletzt gegessen haben. Stimme gar nicht zu a. Dieses Lokal hat meine Erwartungen an ein sehr gutes Lokal voll erf011t...................................... b. Mit diesem Lokal war ich sehr zufrieden ..................................... c. Mit diesem Lokal habe ich bisher nur sehr .qute Erfahrungen gemacht .....................................

Stimme voll zu

Weil~ nicht

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@ |

0

|

@

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|

@

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0

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0

Bitte beurteilen Sie nun das Lokal, for das Sie sich soeben bei dem Gewinnspiel

entschieden

haben. Es ist durchaus erwOnscht, dass Sie aufgrund Ihres GefOhls

Caus dem Bauch heraus") antworten" Stimme gar nicht zu a. Bei diesem Lokal weil3 ich genau, was ich erwarten kann ............... b. Ich kann mir sehr .(:lut vorstellen, wie die Speisen in diesem Lokal schmecken .............................. c. Mein Eindruck ist, dass dieses Lokal _(:lanz anders ist, als das Lokal, in dem ich zuletzt gegessen habe. d. Der Hauptgrund for die Wahl dieses Lokals war, dass es aus der Auswahl vermutlich das beste Preis-Leistungs-Verh~iltnis bietet...

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Stimme voll zu

Wei~ nicht

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@ |

0

q) |

|

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@ |

0

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|

0

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@ |

0

Anhang B: Fragebogen

199

In diesem letzten TeU der Untersuchung geht es um Ihre Person. Bitte nehmen Sie Stellung zu den folgenden Aussagen! Stimme gar nicht zu

Stimme voll zu

1. Ich halte mich lieber an Bew~hrtes, als neue undunterschiedlicheDingeauszuprobieren.

~

2. Ich mag einen Beruf, der Wechsel, Ver~inderung und Reisen mit sich bringt, sogar wenn dieser mit Risiken verbunden ist .................

|174174174174174

3. Ich erlebe gerne Ver~inderungen und Neues in meinem AIItag ......................................

|174174174174174

4. Ich suche dauernd nach neuen Ideen und Erfahrungen ..............................................

|174174174174174

5. Ich mag kontinuierlich wechselnde Aktivit~iten ..................................................................

|174174174174174

6. Wenn Dinge langweilig werden, suche ich gerne nach neuen und unbekannten Erlebnissen ...................................................

|174174174174174

7. Ich ziehe eine gleichm~il~ig verlaufende Lebensweise einer nicht vorhersehbaren und mit vielen Ver~inderungen verbundenen vor.

|174174174174174

(~) (~) (~

|

(~

200

Anhang B: Fragebogen

Die folgenden Aussagen beziehen sich ausschliel~lich auf Ihr Konsumverhalten. Bitte denken Sie daher bei der Beurteilung der Aussagen daran, wie Sie sich beim Kauf unterschiedlichster Produkte verhalten. Stimme gar nicht zu

Stimme roll zu

Ich bleibe lieber bei einer Marke, die ich gew6hnlich kaufe, als eine Marke zu probieren, die ich nicht gut einsch~itzen kann..

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|

|

|

@ @

Ich halte mich selbst f0r einen markentreuen Konsumenten ...................................

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|

@ @

Wenn ich eine neue Marke im Regal sehe, scheue ich nicht davor zureck, diese einmal auszuprobieren .....................................

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|

|

|

@ @

Wenn mir eine Marke gef~illt, wechsle ich selten zu einer anderen, nur um etwas anderes auszuprobieren .............................

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|

|

|

@ @

Ich bin sehr vorsichtig beim Probieren neuer oder andersartiger Produkte ................

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|

|

@ @

Ich nehme gerne die Gelegenheit wahr, unvertraute Marken zu kaufen, um meine Eink~iufe abwechslungsreich zu gestalten.

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|

|

|

|

@

Ich kaufe selten Marken, bei denen ich nicht sicher bin, was ich von ihnen erwarten kann ...................................................

|

|

|

|

|

@

Anhang B: Fragebogen

201

Die Aussagen auf der letzten Seite bezogen sich auf Ihr Kaufverhalten. Die nun folgenden Aussagen beziehen sich hingegen ausschliel~lich auf Lebensmittel. Stimme gar nicht zu

.

.

5. ,

Stimme voll zu

Wenn ich zum Essen ausgehe, probiere ich gerne die ungew6hnlichsten Speisen aus, auch wenn ich nicht sicher bin, dass ich sie m6gen werde ..............................................

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|

|

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|

|

Bei der Zubereitung yon Haupt- oder Zwischenmahlzeiten probiere ich gerne neue Rezepte aus .........................................

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|

|

|

|

Es macht viel Spain, Lebensmittel auszuprobieren, die ich nicht kenne ..................

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|

|

|

Es interessiert mich sehr, was for Speisen die Menschen in anderen L~indern essen...

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|

Ich esse gerne exotische Speisen ............

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|

Gerichte auf einer Speisekarte, die ich nicht kenne, machen mich neugierig ................

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|

Ich esse am liebsten Lebensmittelprodukte, die mir vertraut sind ...............................

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|

|

|

|

Ich bin neugierig auf Lebensmittelprodukte, die mir nicht vertraut sind ........................

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|

|

|

|

202

Anhang B: Fragebogen

Bitte beurteilen Sie nun einige Aussagen, die sich auf Ihr Konsumverhalten beziehen.

Stimme gar nicht zu

2.

3.

.

5.

7.

8.

9.

10.

Stimme voll zu

Briefkastenwerbung zu lesen, um auf dem neuesten Stand zu bleiben, ist Zeitverschwendung ...........................................

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|

|

|

|

|

Ich mache gerne Schaufensterbummel und informiere mich eber die neuesten Trends..

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|

Es langweilt mich sehr, wenn Andere mir von ihren Eink~iufen erz~ihlen ...............................

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|

|

|

|

Ublicherweise lese ich sogar Postwurfsendungen, nur um zu erfahren, worum es geht.

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|

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|

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|

Ein Einkaufsbummel nur aus Neugierde ist nichts f0r mich ........................................

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|

|

|

Ich mag es, durch Versandkataloge zu bl~ittern, sogar wenn ich nicht vorhabe, etwas zu kaufen ..................................................

@ |

|

|

|

|

FOr gewOhnlich werfe ich Werbesendungen weg, ohne sie zu lesen .............................

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|

|

|

|

|

Ich mag es, shoppen zu gehen und mir die Auslagen der Gesch~ifte anzusehen ............

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|

|

|

|

|

Ich rede nicht gerne mit meinen Freunden 0ber meine Eink~iufe ................................

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|

|

|

|

|

H~iufig lese ich Werbungen einfach nur aus Neugierde ..............................................

|

|

|

|

|

|

Anhang B: Fragebogen

203

Und nun - ganz am Ende - bitten wir Sie noch um einige Angaben zu Ihrer Person: 1. Geschlecht

2. Alter

3. T~itigkeit

weiblich

O

m~nnlich

0

20 Jahre alt oder j0nger

O

21 - 30 Jahre alt

O

31 - 4 0 Jahre alt

O

41 - 50 Jahre alt

O

51 - 6 0 Jahre alt

O

0ber 60 Jahre alt

O

Sch(~ler

O

Auszubildender

O

Student

O

Berufst~itig

O

Rentner

O

Hausfrau/-mann

O

Arbeitslos

O

Sonstiges:

Sie haben es geschafft!!! Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit genommen haben! Hier ist noch etwas Platz fDr Ihre Anmerkungen und Kommentare (Falls der Platz nicht aus reicht k6nnen Sie einfach die R0ckseite des Fragebogens nutzen).

Anhang C: Statistische Auswertungen

205

Anhang C: Statistische Auswertungen

Studie 1

Erinnerung an Inhalte der Konfit0renwerbung ................................................ 206 Unterhaltungswert der Konfit0renanzeigen .................................................... 207 GlaubwQrdigkeit der KonfitQrenanzeigen ....................................................... 209 Pauschal gemessene Einstellung zu den KonfitQrenanzeigen ............................ 210 Konsumerlebnis (in Bezug auf Testkonfit0re) .................................................

211

Pauschal gemessene Einstellung zur beworbenen KonfitQre ............................. 212 Markenwechsel bei KonfitQre ......................................................................

213

Geschmackswechsel bei Konfit0re ...............................................................

214

VSB bzgl. Konfit0renmarke ........................................................................

216

VSB bzgl. Geschmacksrichtung ................................................................... 218 Wechsel von Marke und Geschmacksrichtung ............................................... 220 VSB bzgl. Marke und Geschmacksrichtung ................................................... 222 Wahl der beworbenen KonfitQre ..................................................................

224

VSB bzgl. der beworbenen Konfit0re ............................................................ 226

Studie 2 Erinnerung an Inhalte der Bistrowerbung ...................................................... 227 Unterhaltungswert der Bistroanzeigen .......................................................... 229 GlaubwQrdigkeit der Bistroanzeigen ............................................................. 229 Pauschal gemessene Einstellung zu den Bistroanzeigen .................................. 231 Detailliert gemessene Einstellung zu den beworbenen Bistros ........................... 232 Pauschal gemessene Einstellung zu den beworbenen Bistros ........................... 232 Wahl des beworbenen Bistros .....................................................................

233

VSB bzgl. der beworbenen Bistros ...............................................................

236

206

Anhang C" Statistische Auswertungen

Erinnerung an Inhalte der Konfit(irenwerbung EIS-Modell ANOVA :i:1 :s 11111~iIi~,~ii:1;:.*.,~1%1~ii::1:!i(:i!?.:)i is

1

Regression Residuen Gesamt

9,563 1570,741 1580,304

9,563 2,493

1 630 631

,051

3,835

Koeffizienten

!

I <=~

[ ,,=== I

,=4= I

/

I E~S

1

,~

,1231

[ 7,8o= 1 '~

,ooo I

1'9581

'~

EAP-Modell ANOVA i!~i',!llii!I;iil-ii~ili~ !iii!~i s

Regression Residuen Gesamt

10,843 1581,978 1592,822

1 632 633

10,843 2,503

~...]

4,332

~.:~%:>~:,ii~:.~.+.9

,038

Koeffizienten

't't":..'.:~-'J'%,.....'"#~

I'

-:::.:,,.T..: ~.

,,:;_~::<:::::i.~.'[).;..:.~.:.:::,,~,.;,~...z~;.~

.....

~.:-~:;::':..:;:~~.:i~,'~:,:,;

......

,,,~,.-x- . . . .

~:~:.-..-:.:~.~<. -'~:$% :~.:'~:~r:;,

================================ .... ~:":~:~.

,=0'=I

l<=~ ,' ,,2:

:=~:".:':'~'9~:"'~;']:,25~:)

e~'.~T~;~:,

~=~:~:~{.','.4::w

=I"02612,0., '000' ,0.

VARSEEK-Modell ANOVA

1

Regression Residuen Gesamt

20,591 1571,522 1592,112

1 630 631

20,591 2,494

8,2,54

,004

Koeffizienten

:ii:::i :~:~ii~:.::~i-i:~iil~i~:.i:.~!

::i ~

I

ii !! i! i ! i iii;iiii! i ii! iii~ii! !i i i i~iiiii!i iii 1

(Konstante) VARSEEK

1,815 ,149

Iii! ii~iiii i!ii!i!iili

:~ill

....................................... ~i ".................................. ~'~.................................. i!!~ii~!!i~i!~!~::ii
!i iiii!ii~:!ii!iiiiii!i!iiiiiiii!i~iiiiiiiil iiiiii iii iiiiiiiii iiii!i iIiiiiliiiiii!ii!~ii!iii!ii~~iiii~liiiiiii~iiiii!iiiiiiii!iiilil~i!ili!iii~~iiil~~!

,214 ,052

,114

8,466 2,873

,000 ,004

Anhang C: StatistischeAuswertungen

207

Unterhaltungswert der KonfitOrenanzeigen CSI-Modell ANOVA

1

Regression Residuen Gesamt

9,497 702,990 712,487

2 603 605

4,749 1,166

4,073

,017

Koeffizienten

~2~..~"~

1

.~::~..i~.

. ~ : ~ ....................~: ~':~:::~".:..~;~~i~?.N ~ ' ~ : ~ i ! ~ : " . . ~ : . ~ . ~ . . ! ~

(Konstante) Testanzeigen CSI

3,850 ,202 -,085

~ .... , ~ % : ~ : ~ I ~ ,

,201 ,088 ,048

""~ ......... ~

%~

,093 -,072

~

r~

:~:-

........ ig~

.: . . . . . . . .

19,187 2,298 -1,782

,000 ,022 ,075

EIS-Modell ANOVA

1ll

t

I Regressi~

[

t ResiduenI

,,, ,,,

Gesamt

49,963

2

24,981

676,124 726,086

605 607

1,118

22,353

,000

Koeffizienten

|

ll ! l..

(Konstante) Testanzeigen EIS

2,491 ,215 ,267

,175 ,086 ,043

,098 ,245

14,260 2,502 6,233

EAP-Modell ANOVA

~1 1 l ....

Regression Residuen Gesamt

10,495 720,011 730,506

3 606 609

3,498 1,188

2,944

,032

,000 ,013 ,000

208

Anhang C: Statistische Auswertungen

Dummy-Kodierung exotische Darstellung Koeffizienten

~i

iiii il iiiiii ii iii!i

~i!~i~ii~!!~i::~ !i:~i~,~!ii~i!i!!~@: ~ ii~!~!i~i~i!~i!~i i ~'~! ; i~,i~i:~!i :~i~i;i!i~i!~i~i~i!~!!!i!~!!i:i!il;~! !~;!~i:~f i!~:~!~!='i~~.:.;:~~="=: =:, ~!:~!;:!i:~i!=~:i!~i~~.!% ~.i:~ii~!i!~i !~.!~!i!i!ii!i~,!i~,~i:,;iil!il!ii!il

~~i~ii ~!ii!!~'!~ii~!~ii!~i!i!i~i!i!:ii!~lili!ii!i~~ii~i~!!ii i:~i:~i~i~i!ii~i !!ii~!i~i i!i!}~ii!iiii~ i~i!i i!li!i:i:i !i!~i:~ii!ii!iiiiiiiiiiiiijliiiiiii!i~i!!iiiiiii~iiiiiii!:i:iiii:iiii!i i ii!il}ilii~iii i:iii~ilI 1

(Konstante) Testa nzeigen EAP Interaktion

3,516 ,209 -, 100 ,141

,062 ,088 ,060 ,084

ii)ii!!!i!i!!i

,096 -, 096 ,097

56,609 2,372 -1,660 1,678

,000 ,018 ,097 ,094

Dummy-Kodierung: herk~mmliche Darstellung Koeffizienten

;i;

il

;!!,=iil 1

(Konstante) Testanzeigen EAP Interaktion

:3~726 -,209 ,041 -, 141

i!i;i:~i~iiii~iiii~ii!i!:~!::'

,088 ,059 ,084

59,396 -2,372 ,701 -1,678

-,096

,040 -,095

,000 ,018 ,483 ,094

VARSEEK-Modell Anmerkung Hier wurde lediglich die Zuordnung zur Versuchsgruppe als signifikant ausgewiesen. ANOVA

1

Regression Residuen Gesamt

6,636

1

6,636

723,870 730,506

608 609

1,191

5,574

t 1 i

,019

Koeffizienten

(Konstante) Testanzeigen

3,517 ,209

,062 i ,088 i

,095

56,569 2,361

,0oo ,019 ..

Anhang C StatistischeAuswertungen

209

Glaubwtirdigkeit der Konfit(irenanzeigen CSI-Modeli ANOVA

ii!!ii

:n

:i!!734~40i : : !

~',:33~ 2'568

'054 I

Dummy-Kodierung- exotische Darstellung Koeffizienten

1

(Konstante) Testanzeigen CS! Interaktion

4,402 -,064 -,186 ,225

,067 ,095 ,071 ,104

66,097 -,680 -2,623 2,167

,000 ,497 ,009 ,031

~#~i~i~#~i~~~!|174174 64,294 ,028 ,680 ,031 ,511 -,129 -2,167

,000 ,497 ,610 ,031

-,028 -,147 ,121

Dummy-Kodierung: herk6mmliche Darstellung Koeffizienten

I~i~i~i~!~i~i~ii;~;~i~i~]~i~~! I (Konstante) 4,337 Testanzeigen ,064 CSI ..... ,039 Interaktion -,225

,067 ,095 ,076 ,104

E!S-Modell ANOVA

! Regression Residuen Gesamt

~!Iii ........&

1!

1 596 597

22,598

782,311 804,909

II 22,598 17,217 1,313 ,,

,000

Koeffizienten iiii::ii::i~i~il~il iii~iiii~i

ili~ii ~ ::i:~ii~ i::~!#; ~i ii~i':iiii;~i~i::l~ii~iiiii'~iiili'i: i::iiii~iii~i~ii~: ~:ii# :::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: ::i::ii::i~iii~l~iiii~i/liil!ilti!ii~!ii/~iiiiiii/i~i~i!~iiil}%is

li~i': i':i::~iii':':ii ::li':i~ii~!::l ~i~#~t~i!!ii~iiii ii il i !lli//ii~ii#;ii:: ::i~iiiiiii:-iit: ~::~ii ~iii!iiiiiiiili!~ :~!iI !~iiii iiiil i!!!!!ilii~ii~itiii ~il:#!ili

i!iilii| l!!!i'!!!i. . . . . . . . . . . . .~......it........ . . i! !I1!Ii!',i!!. . . . . . . . . . .~:. .~..:.~.i.....iiiiiiiiil .... . . . .!iiili!!l!iiiiiiill !!!iiiiiiiiiiiili!IiI!!Iii!~ ~=~~~iii~i~!!i!iii~i~!!~i~i!~!~i!~i~iiiiii~ ii!iiiiii!i!iiiiii!ii~i ii!,i!!li, iii,,l,iii,!iiiil~i,9i~~ I:~i!!~!!?ii!ii!i i i i i i i i i!i i i i i~ii !:!iii!!ii~i l;iil?i !i i i i i i i i i i ~i:!ii!i:B, ,i!iii!i!ii i i iiiiiiiiiiiiiii!!~~ i i !i i i i ~iiliiiiii !i~i~iiii~iiii!iii i iiiiiililliii~iiNli~!iii~iiiiiiii!i~iiiiii!iiiii~iiii!il;iiii Iii i i i i i i l 1

,

(Konstante) I 3, 636

,EIS

....

I ' ,194

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

'

.

.

.

.

, 185 I ,047 I

.......

,168

19, 689 4,149 I

,

000 1

,000J

210

Anhang C Statistische Auswertungen

Pauschal gemessene Einstellung zu den Konfit0renanzeigen EIS-Modell ANOVA

!

~:.~:<~,~,~

Regression

.......~ = : ~

40,732 1085,357 1126,089

Residuen Gesamt

~,~......~ : , ~ , ~

1 591 592

...........................................................................

40,732 1,836

22,179

,000 .......]

Koeffizienten

I E's

I ',~al

,os~

,~o

4,z~o

,ooo I

EAP-Modell ANOVA ,~!~

~
~~:!i~

~

..........................

1

Regression Residuen Gesamt

12,686 1121,184 1133,870

3 591 594

4,229 1,897

1

2,229

,084

Dummy-Kodierung" exotische Darstellung Koeffizienten

1

(Konstante) Testanzeigen EAP Interaktion

3,174 ,106 -, 187 ,194

,080 ,113 ,078 ,108

39,779 ,935 -2,411 1,805

,038 -,142 ,106

,000 ,350 ,016 ,072 ..

Dummy-Kodierung: herk5mmliche Darstellung Koeffizienten

~~

~: ~~I~~~

, ~,,f

~,,[,, ::..:: ...j ,:~ ,ii [:J~i:

1

(Konstante) Testanzeigen EAP Interaktion

:K~II-I>II:

3,279 -,106 ,007 -,194

~
'~~~~ i

:~"i~:i:~l?~!~ii~ts

,080 ,113 ,075 ,108

~!i!~i~i~i~?~!i !~ ~i~'84 i~~i~i i~i~!ii! ~,:iiii!iii!ii -,038 ,006 -,103

41,033 -,935 ,099 -1,805

,000 ,350 ,921 ,072

Anhang C: StatistischeAuswertungen

211

Konsumerlebnis (in Bezug auf Testkonfiffire) C81-Modell ANOVA

I~ l_

t Regression I Residuen

I_

I Gesamt

14,309 705,568 719,877

3 587 590

4,770 1,202

3,968

,008

Dummy-Kodierung: exotische Darstellung Koeffizienten

[1

(Konstante) Zestanzeigen

4 065 1108

063 1090

!

cs,

-.=o

.o,,

[

Interaktion

,222

,098

;4,332 1193

.:,,~

.~:,,~

,000 ,233

.oo,

,127

2,254

,025

-,049 ,001 -, 133

64,807 -1,193 ,019 -2,254

,000 ,233 ,985 ,025

049

Dummy-Kodierung: herk(~mmlicheDarstellung Koeffizienten

l1 l

] (Konstante) I Testanzeigen

L

I cs'

[.....

I Interaktion

4,173 -, 108

,oo~ -,222

,064 ,090 ,071 ,098

212

Anhang C Statistische Auswertungen

Konsumerlebnis (in Bezug auf Testkonfit(ire) EIS-Modell ANOVA

1

iiiiii.i '=iiiii!il ii i i i il-ifi!iill Regression Residuen Gesamt

17,625 710,983 728,608

1 591 592

17,625 1,203

14,651

,000

Koeffizienten

1

( K o n s t a n t e ) 3,465 EIS ,173

,179 ,045

,156

19,398 3,828

,000 ,000

Pauschal gemessene Einstellung zur beworbenen Konfit(ire EIS-Modell ANOVA

!i!i!~!i~!~!~!~!i!;~~ i !~~ i !i~~ i~ i~ i !~ i !i~!~ i~ i~ !i

!~!~!!~!~i~1!i!i 1

Regression Residuen Gesamt

38,588 928,828 967,416

~~I~ ~~~ ~I:,i.~ ~ . 1

( K o n s t a n t e ) 2,669 EIS ,261

1 571 572

Koeffizienten

38,588 1,627

23,722

~ ~ ~I~~'~'~~

,212 ,054

,000

~i~i~'i.~,~,.,.~..~~i:i!~!i~!i~'i~!~.~i~i!~i~!~.;!,~ ,200

12,595 4,871

,000 ,000

Anhang C Statistische Auswertungen

213

Markenwechsel bei KonfitOre EAP-Modell (Gesamtverwenderschaft)

Schritt 1

Markenwechsel I ,0 1 1,0 Gesamtprozentsatz

195 150

72 83

73,0 35,6 55,6

Variablen in der Gleichung

I

"~

KF~~

-1,:7317

,~

1:,6593:t

:t

EAP-Modell (Intensiwerwender) Klassifizierungstabelle

Schritt 1

Markenwechsel

,0

60

4

1,0

29

7

93,8

~9,41

Gesamtprozentsatz

67 0 '/ /

Variablen in der Gleichung

Konstante

-2,551

,809

9,952

1

,002

,078 1

214

Anhang C: StatistischeAuswertungen

Geschmackswechsel bei KonfitiJre CSI-Modell (Gesamtverwenderschaft) Klassifizierungstabelle

Schritt 1

Geschmackswechsel

l [

,0

344

0

100,0

1,0

200

0

,0 63 2

Gesamtprozentsatz Variablen in der Gleichung

L.

,c., I K~

I

"9'1

-1,335

,415

10,354

1

,001

"2"1 ,263

EAP-Modell (Gesamtverwenderschaft) Klassifizierungstabelle

Schritt 1

Geschmackswechsel

,0

342

6

98,3

1,0

194 l I

6

3,0 63,5

Gesamtprozentsatz

~

Variablen in der Gleichunr

:~::~::~i:~:~:~i~i~ii~:~s~!:i~!!~:~:~i~i`~:~:~ ..............~.~.~:~::,~. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . :~:~;~,~,~,~,~ .....~.o'~.~ ~!i Schritt 1

I EAP Konstante

,281 -1,600

,086 ,336

10,642 22,630

1 1

~,~;~,~,,~'.,,~,~ .........~:,~:~ ,001 ,000

EAP-Modell (Intensiwerwender) _

Schritt 1

Klassifizierungstabelle

Geschmackswechsel

..

,0 1,0

Gesamtprozentsatz

i

67

6

91,8

25

12

32,4 71,8

1,324 ,202

Anhang C: Statistische Auswertungen

215

VARSEEK-Modell (Gesamtverwenderschaft)

Schritt 1

Geschmackswechsel

1,0 1,0

348 198

0 0

100,0 ,0 63,7

3 2

95,9 5,4 65,5

Gesamtprozentsatz 9

o

VARSEEK-Modell (Intensiwerwender)

Schritt 1

Geschmackswechsel Gesamtprozentsatz

I ,0 1,0

1

70 35

Variablen in der Gleichung

216

Anhang C: StatistischeAuswertungen

VSB bzgl. KonfitiJrenmarke EAP-Modell (Gesamtverwenderschaft) Klassifizierungstabelle

Schritt 1

Markenwechsel

,0

121

37

76,6

1,0

94

35

27,1 54,4

Gesamtprozentsatz

Variablen in der Gleichunr

Schritt 1

EAP Konstante

,267 -1,212

,118 ,464

5,097 6,816

1 1

,024 ,009

1,306 ,298

EAP-Modell (Intensiwerwender) Klassifizierungstabelle

~'~!~! i ~!!!~i ~ i i !i~I Schritt 1

i~i!~ii!!!ii~l~ii i i'~~ ~ ~,,,~,~,~,,

Markenwechsel

~E~ ~ ~, ~,~u~'~,,'~' ~

,0

23

5

82,1

1,0

10

8

44,4 67,4

Gesamtprozentsatz

Variablen in der Gleichunr

:!i~~i!iii!i Schritt 1

EAP Konstante

!!!~iii!

,953

,398

5,737

1

,017

2,595

-4,116

1,592

6,681

1

,010

,016

Anhang C Statistische Auswertungen

217

VSB bzgl. KonfitOrenmarke VARSEEK-Modell (Gesamtverwenderschaft)

lSchritt 1

Markenwechsel

l

,0

136

1,0

102

22 27

86,1 20,9 56, 8

Gesamtprozentsatz Variablen in der Gleichung

I

c ritt 1 I VARSEEK I KOnstante ]

,174 -,915 I

,103 ,440 I

2,854 4,332

1 ,091 1 I ,037

1,190 ,401 I

218

Anhang C" Statistische Auswertungen

VSB bzgl. Geschmacksrichtung EAP-Modell (Gesamtverwenderschaft) Klassifizierungstabelle

I Schritt 1

Geschmackswechsel

9

,0

200

0

1,0

104

0

100,0 ,0

Gesamtprozentsatz

65,8

Variablen in der Gleichung

....~ ;~~ i ~ ! i!i!!!-~.............~""~...........=''~'~iI~i, Schritt 1

EAP Konstante

,280 -1,725

~!~, ,121 ,486

5,306 12,606

1 1

,021 ,000

1,323 ,178

EAP-Modell (Intensiwerwender) Klassifizierun( stabelle

!i!iil~. Schritt 1

~i

Geschmackswechsel

,0

i

29

2

93,5

6

11

Gesamtprozentsatz

1,0 i ,

64,7 83,3

Variablen in der Gleichunc

i~~!!2'i!~i!i~,!~!i!~!i~i~i~!i;~i!i~!i!i!~."~~il Schritt 1 _

I EAP Konstante

[

1,729 -7,467

~-~

,548 2,247

!iii~~!!!i!!i !il ~'~~~'~!~i~!~i ~' ~' "~"~~' i!i~~ "~ 9,968 11,046

1 1

,002 ,001

5,634 ,001

Anhang C Statistische Auswertungen

219

VSB bzgl. Geschmacksrichtung VARSEEK-Modell (Gesamtverwenderschaft)

Schritt 1

Geschmackswechsel

1,0 1,0

200 104

]

0 0

100,0 ,0 65,8

Gesamtprozentsatz

Variablen in der Gleichung

t =c=~

I'~==~1 Konstante

=~1 -1,617

~~ ~,.o~ ~t'~ ,462

12,275

1

,000

~=~1 ,,198

220

Anhang C Statistische Auswertungen

Wechsel von Marke und Geschmacksrichtung EAP-Modell (Gesamtverwenderschaft) Klassifizierun( stabelle

Schritt 1

Kombiwechsel

,00

183

15

92,4

1,00

94

27

22,3 65,8

Gesamtprozentsatz Variablen in der Gleichun~

;i'i!~i:i~i l;i ~i ~i~i4;;::!!i~4ii i~il Schritt 1

,389 -1,924

Konstante

,112 ,435

12,028 19,599

1 I ,001 i l J ,000

1,476 ,146

EAP-Modell (Intensiwerwender) Klassifizierunr stabelle

~i !~!!ii i i !i i!~'i!i!~.!i~~

Schritt 1

!il

Kombiwechsel

'i,,~ii~!i~"i!~,~,~ii,~ii~'~ii'i':~i

,00

45

4

91,8

1,00

14

8

36,4 74,6

Gesamtprozentsatz

Variablen in der Gleichun,

i'~i i~ i~iiliill ii i~ii~ !ii~:i~!i~!i !~iii

! ~~!ii,~i~i~i,i i i :,ii:!ii!i!i~~:1:~:~~':~~:~'~'~'~'~~~'~'~:'~:~~'~~':~~:'~'~':'~''~: '~:':~ ~ : ~ ~ ~ . ~:~i!~! i~,ii:.~i~-ii!:!:iii~ii!:!:::i !~B~ii!;::~:i!i::,~, :

~i:~?i l ~i~!~i,i~ili%i!i~i~!iii~i~~.i~i~!i!i~!!~!i !::ii~!~~i i~ii,l~:~ii:!i.~i~i~!~i~i~!~!,i~i~!~il Schritt 1

I EAP Konstante

[

,934 -4,333

,288 1,170

10,475 13,709

1 1

,001 ,000

2,544 ,013

s ~[~t~ ......

~:~:~ ~::~

g ~0'

~

H~L'9

i~iiii#4i~ i!!ii~ii::i~ ~!!:~!i: ~i" ..:~ili::~!4:ii~i~{Z~ .~i~{':~ ~:~!p~.,;..{~i~#i.~{:~~:.~: . -~;~2{:~i :~i~'4;i~

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0 0

zqesluezoJdlweseo 00'L I 00' I lesqoeM!qLUO>I L :~pqoS

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ZZ

222

Anhang C: Statistische Auswertungen

VSB bzgl. Marke und Geschmacksrichtung EAP-Modell (Gesamtverwenderschaft) Klassifizierungstabelle ::~.:~:~::!~:~i~..~~ ' ~ : ~ & ~ . ~ . : : : ~ : ~ : ~ : ~ , ~

~:~:.

:~2~!iii~}:Ni~~;:~:;~:::~::gii~

Schritt 1

:~:.~.~:~:%~....'i :~,.~'.,"~" :~~!.~:i~::i.i..!~ ~.,..~.. ~

.~i.~e '~.. '~'-~~~.~:-~'~i ~: ~:~!~ ~ : ~

Kombiwechsel

1 ,00 1,00 Gesamtprozentsatz

116 53

1

~.~.

:.; ~ , ~ , . ~ .... ~ : ~

...............

~ . .

....

-"~ ':

98,3 11,7 69,1

2 7

Variablen in der..Gleichun~ ~ ... ~,. :. ~ ~-. ~. -. ~:~ .~ 9 ....

.~

9

.

. .........

LSchritt1 t EAP Konstante EAP-Modell (Intensiwerwender) Klassifizierungstabelle(a)

;~...'.. ~

Schritt 1 ] Kombiwechsel

1,00

19

i

~

~

2 8

1I GesamtprozentsatzI ~'~176

90,5 80,0 87,1

Variablen in der Gleichun

1

/ Konstante

-11,092

3,946

7,901 ,

1

,005

12,364 ,000

Anhang C: Statistische Auswertungen

223

VSB bzgl. Marke und Geschmacksrichtung VARSEEK-Modell (Gesamtverwenderschaft)

Schritt 1

Kombiwechsel

I ,00 1,00 Gesamtprozentsatz

116 59

1

2 1

98,3 1,7 65,7

4 4

81,0 40,0 67,7

VARSEEK-Modell (Intensiwerwender) 9

Schritt 1

Kombiwechsel

] ,00 1,00 Gesamtprozentsatz

1

~c~"~IVA~SE~ I Konstante

~,~9~I -7,234

~

17 6

,0~61 ,,~0~ ~1,0~1 ~,02~I 3,195

5,126

1

,024

,001

224

Anhang C: Statistische Auswertungen

Wahl der beworbenen Konfitt3re EIS-Modell (Gesamtverwenderschaft)

= ~ . - _

t '~

0!

EAP-Modell (Gesamtverwenderschafl) ~ b e l l e ,

- -

._

~%

,

. . . . . . . .

_...

_-~.,y-:,s

r

i

SchriltI Faro~

t ,00

449

0~

107

0 !

Variablen in der

Gleichun~

1,00

.

.

.

.

9

100,0 .0

-

~

ii

.

.

.

.

.

.

~

-

, - ~

.~i.~iliiii~il-='~.~!...

I sd~rittl

I~

I

,2321

,1051

4.895 t

11 ,0271

1,2111

VARSEEK-Modell (Gesamtven~enders(~aft) Klassifizierungstabelle identsch zum EIS-Modell (GesamtvenNenderschaff) Vadablen in der Gleichung

i Schrittl

~.

VARSEEKI Konstante

,209 I

-2.289

,095 I

A11 '

4,897I 1 i "027I

30,988

1

.000

1,233I .101

Anhang C: Statistische Auswertungen

225

Wahl der beworbenen KonfitOre

EAP-Modell (Intensivverwender) ~

Schritt I

Faroge~hlt

I ,00 1,00 Gesamtlxozentsatz

.

87 20

[

1 2

98,9 9,1 80,9

0 0

100,0 ,0~ 80.0 I

V A R S E E K - M o d e l l (Intensivverwender) .

Schritt 1

Farogew'~hlt

Jl,00 1,00 Gesamtprozentsatz

H

.

88 22

Variablen in clef Gleichung i Schrilt I

226

Anhang C Statistische Auswertungen

VSB bzgl. der beworbenen Konfit(ire

VARSEEK-Modell (Gesamtverwenderschaft) Klassifizierun~stabelle

~ i ~ i i ~ i ~-;.~!~i;~!~..~

Schritt 1

Faro gew~hlt

,00

249

0

1,00

60

0

100,0

Gesamtprozentsatz

.

Schritt 1

VARSEEK Konstante

.

.

.

80,6

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

Variablen in der Gleichun~

,299 -2,681

,132 I

,59~

1

5,111

2~176

1 1 ,024 1

1,348

~1 ,~176176 ,~

Anhang C: Statistische Auswertungen

227

Erinnerung an Inhalte der Bistroanzeigen EIS-Modell

ANOVA I1

I R::i Regressi adU=n~

12iiiil~il

I

6623i

I

,000

Koeffizienten 1

(Konstante) Involvement Testanzeigen EIS

1,877 ,495 ,687 ,175

EAP-Modell

Residuen Gesamt

,294 ,141 ,140 ,070

6,385 I

,136 I 3,520 I~ ,189 I 4,890 I ,097 I 2,4981

,ooo

,000 ,000 ,013

ANOVA 1967,983 2092,404

629 I 633

3'1291 I

I I

Dummy-Kodierung- Bistro Heimkehr

Koeffizienten i!i! iiiii iii

1

(Konstante) Involvement Testanzeigen EAP Interaktion

. . . . .~...... . . . . . . . . . . . .

2,551 ,496 ,671 ,190 -,255

i ~iiiiiiii~iii~i

,120 ,141 ,141 ,095 ,133

iliiiiil iliiiiiiliiiiiiiiiii~Ii~~

,136 ,185 ,110 -,106

21,325 3,520 4,774 1,995 -1,911

,000 ,000 ,000 ,047 ,056

228

Anhang C: StatistischeAuswertungen

Erinnerung an Inhalte der Bistroanzeigen Dummy-Kodierung: Bistro Kap Zulu ~ ...... ~

....'"

-~i~

". . . . . . . . .

K

"

"

~

!j'"~ . . . . . . . . .

26,920

"

2

2

_,~, 1,911

VARSEEK-Modell ANOVA

1

Regression Residuen Gesamt

124,078 1967,047 2091,125

4 627 631

31,020 3,137

9,888

,000

Dummy-Kodierung: Bistro Heimkehr Koefl'BJenten

(Konstante) Involvement Testanzeigen VARSEEK Interaktion

3,52: ,523 1 -,484 ,672 ,170 -,225

,2~ ,141 ,141 ,083 ,117

-,133 ,185 ,113 -,107

14,812 -3,425 4,764 2,048 -1,933

,000 ,001 ,000 ,041 ,054

,133 -,185 -,037 ,105

26,924 3,425 -4,764 -,675 1,933

,000 ,001 ,000 ,500 ,054

Dummy-Kodierung: Bistro Kap Zulu Koeffizienten

i i!,;~ 1.........................(Konstante) Involvement Testanzeigen VARSEEK interaktion

3,227 ,484 -,672 -,055 ,225

i~i ,120 ,141 ,141 ,082 ,117

Anhang C: Statistische Auswertungen

229

Unterhaltungswert der Bistroanzeigen EIS-Modell

i~!!!!!!!!!iil, i!;i!iili iiiiiiii! !iii: li!i iii~!!i !!!i!!!!; !!!i i!!!!!!!; !i!ilil ii;;i;; !ii;iiii Koefr~denten j~

(EKiTtante)1 2173~7t

Z~J399

t14,141

m,000

Glaubw0rdigkeit der Bistroanzeigen

CSl-, EAP-, VARSEEK-Modell Anmerkung: Lediglich signifikanter Einfluss des Involvements und der Testanzeigen

~!~~~i~i~i~i~i~!;~i~!]~i~!~!i~i~!i~!ii~i~~~~~~i!i~i~i!~i~i!~i~i~i~i!i!~i~i~i!~~;i!i!~.~.~!i!~!i~i~;~!i!i~i~i~i!i!~.~.~~ ANO~A

1

Regression Residuen

Gesamt

_

13,361 850.742 864,103

4,454 1,449

Keeffizimttmn

W 1

3 587 59O

(Konstante)

I 4,444

.097

",~'~="~,"r,~

i -.a~ !

.198

3,073

.027

230

Anhang C: Statistische Auswertungen

Glaubw(irdigkeit der Bistroanzeigen EIS-Modell ~,~,

~

~

,..~

-~,~..:~-

~ ,

9

. ~

.....

.~..~,

ANOVA . . . . . . . .

. .

.

.

.

.

.

.~

.

~

.

.

.

~

.~,.

.~..

E 1

Regression Residuen Gesamt

35,871 827,194 863,065

4 584 588

8,968 1,416

6,331

,000 '

Dummy-Kodierung: Bistro Heimkehr sowie Involvementmanipulation ja Koeffizienten ~

~

~.~%:~

1

" "

~""~

i.

.' .:~t~:~:~- - ' ~ ' . ~ - ' ~ : : ~

9. . . . . . . .

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~t~-"~..~:~

:~" t

,...~,..

.... . ..... .

~t~:~'~"~:~-~

(Konsta nte) 3,696 Involvement ,323 Testanzeigen ,356 Interaktion Inv*Treat . 331

,211 ,138 ,137 ,196

,133 ,147 -, 117

7,535 2,335 2,599 1,683

,000 ,020 ,010 ,093

EIS

,049

,160

3,941

,000

i

,194

Dummy-Kodierung" Bistro Kap Zulu sowie Involvementmanipulation: nein Koeffizienten 9~. :,,s

~ 9~t~::,:~:~:~:,:,:,~,~,~::..-~t::~:t,.~:... ~ ;...~,:~ ~:,::~:~.~.-~:~..~.

_.1

] (Konstante) Involvement Testanzeigen Interaktion inv*Treat EIS

~,s,~>;:~~ i ; , L ~ ~ ! 4,045 ,007 -,025 -,331 ,194

,211 ,139 ,141 ,196 ,049

,003 -,010 -, 120 ,160

19,159 ,052 -,178 -1,683 3,941

........................... ,000 ,958 ,859 ,093 ,000

Anhang C: Statistische Auswertungen

231

Pauschal gemessene Einstellung zu den Bistroanzeigen

EIS-Modell ANOVA

[!, I........

IRegression Residuen I Gesamt

58,1911 1198,591 585 1256,783 586

58,19128,402 2,049

,0O0

Koeffizienten

L

I E's

I ,315

,0591

,215

5,329 F

,000

232

Anhang C" Statistische Auswertungen

Detailliert gemessene Einstellung zu den beworbenen Bistros

EIS-Modell ANOVA

1

Regression Residuen Gesamt

23,089 665,163 688,252

1 597 598

K

1~s

t ,~l

23,089 1,114

20,723

,000

~

,043

,~t

.ooot

~,~

Pauschal gemessene Einstellung zu den beworbenen Bistros EIS-Modell ANOVA

1

Regression Residuen Gesamt

42,051 1031,018 1073,069

1 581 582 K

ilI

l~~~e,t~l MiEIS ,270

42,051 1,775

23,696

,000] l

~

~o t ,056

,198

t'~'~1 ~1 4,868

,000

Anhang C: Statistische Auswertungen

233

Wahl des beworbenen Bistros CSl-, EIS-Modell Anmerkung: Lediglich signifikanter Einfluss der Testanzeigen

Schritt I

Bistro ~w'ahlt

I ,00 1,00

413 215

1 Gesam~.~zentsmz

0 0

100,0 ] n0

65.8 Vanablen in der Gleichung ,

t-" t~-~ze~ t -"~~176 ~'~i ~ 11 ~~176176~~ Konstante

-, 109

,113

,922

1

,337

,897

,000 ,002 ,057 ,288

,305 1,421 ,720 ,885

EAP-Modell KZassnder.ngm~e !

.

.

.

Schritt I

.

~

.

.

Bistro gew-ahlt

~1,00 1,00 Gesamtprozentsatz

358 146

0

55 69

86,7 32,1 68,0

Dummy-Kodiemng: Bistro Heimkehr .

Schrttt I

Testanzeigen EAP Interaklk~ Konstante

-1,186 ,351 -,328 -,122

.

.

~180 ,114 ,172 ,115

43,678 9,502 3,632 1,127

1 1 1 1

234

Anhang C Statistische Auswertungen

Wahl des beworbenen Bistros (Gesamtverwenderschaft) Dummy-Kodierung" Bistro Kap Zulu Variablen in der Gleichun,

i iiSchritt iiiiiili!iiiiii (!iiiiiiiii]::i! ii i; !!i 1 Testanzeigen

1,186 ,023 ,328 -1,309

EAP Interaktion Konstante

,180 ,129 ,172 ,138

43,678 ,033 3,632 90,318

1 1 1 1

,000 ,857 ,057 ,000

3,275 1,024 1,388 ,270

VARSEEK-Modell Klassifizierungstabelle ~i;~i~,~'~ ~! ~~ ~ : ~ i ~ ; : ~ ~.~.~.. ~'~ ~'~':~ !~

Schritt 1

~~ii~:

~;~:.~ ~!'!~

~ ! ~ i ~ !

Bistro gewihlt

ii~ii~!ii~i l .................. ~..........................." ........................... - ............. ~...............:~~'~~

~

........... ~:~

~ ' ~ ' ~ . ~ ~ i ~

,00

357

55 i

86,7

1,00

123

91

42,5 71,6

Gesamtprozentsatz

t

,

Dummy-Kodierung: Bistro Heimkehr Variablen in der Gleichun

!ii i !i i iii!iiiiiiii!ii!iiiiiiiiiii!iiii iiiiiiiiiii i Schritt 1

Testanzeigen VARSEEK Interaktion Konstante

-1,154 ,578 -,590 -,155

,183 ,109 ,157 ,120

39,788 ! 28,241 i 14,191 1,658 ,

1 1 1 1

,000 ,000 ,000 ,198

,315 1,782 ,555 ,856

Dummy-Kodierung Bistro Kap Zulu Variablen in der Gleichun

Schritt 1

Testanzeigen VARSEEK Interaktion Konstante

1,154 -,012 ,590 -1,309

,183 ,113 ,157 ,138

39,788 i ,011 14,191 i 90,318

1 1 1 1

,000 ,918 ,000 ,000

3,171 ,988 1,803 ,270

Anhang C Statistische Auswertungen

235

Wahl des beworbenen Bistros (Intensivverwender) EAP-Modell

~ii!i i ~i i ~i i iNi i~iliNi i Schritt 1

iii~i ~iN~ii i~!ii i~|174

Bistrogewahlt

,00 1,00

211 77

21 29

90,9 27,4 71,0

Gesamtprozentsatz

Schritt I

Testanzeigen EAP Konstante

-1,574 ,222 -,961

,265 ,122 ,477

35,274 3,315 4,051

1

1 1 1

,2o71

,000 ,069 ,044

1,249 ,383

,000 ,000 ,000

,197 1,506 ,164

VARSEEK-Modell Klassifizierungstabelle

Iii i i!~ii!i i i i li!i ~i !i~i !~ii i~i ili !i.................... i i~i i| ,~!|

....

~!~!!~!!!!!!!!~!!!~',~!!~,~!!;~

Iiiililili iliii! i i i i i!ii ii i )i i!i ii!i?lii i!il~i ii)iii i i!i i!i i lii i iI~iiii iliNi l iii i !i li i i ii;ii iNiiiii!i!!ii~i !i i l!i ~i~ii i;ii iiiiii~ l!i Schritt 1

Bistrogewahlt

J ,00 1,00 Gesamtprozentsatz

204 63

t

28 42

87,9 1 40,0 73,0

Variablen in der Gleichung

Schritt 1

Testanzeigen VARSEEK Konstante

-1,623 ,409 -1,808

,271 ,113 ,489

35,957 13,045 13,670

i

236

Anhang C: Statistische Auswertungen

VSB bzgl. der beworbenen Bistros (Gesamtverwenderschaft) CSI-Modell KlassifBiem

~~"~"

l '~176 J

belle

'~ t

11,00 i

56j

~ L

52 z

~.~

48,1 70,2

Dummy-Kodiemng: Bistro Heimkehr ~i~i~ii~ ;i i~;~~ i sdmtt 1

Dummy-Kodiemng: Bistro Kap ZuIu

.....

9

I Sch~tI ;=

Tes=ezekjen cs=

.

o

.

.......

"!-i

! 1546

EIS-Modell KlassirBienmgstabelle

~ ..... ~ : ~ ~ ~ : ~ : ~ .... i Schrittl

~

~, BislxO ~i

I, 00

i

i1.00,

I Gesamtwozentsatz

................i i i ~

!

~ii~ ~..........~ ~ .....

172

32

84,3

62

45

~2.,

69,8

Anhang C: StaUstischeAuswertungen

237

VSB bzgl. der beworbenen Bistros (Gesamtvenwenderschaft)

Dummy-Kodiemng Bistro Heimkehr

i ,ii

1o,

,,

Dummy-Kodiemng: Bistro Kap Zulu

EAP-Modell

Vadablen~mdec ~ , -1,577

,441 Konslmfle

-1,646

,136 I 10,584 I

11

.001

.5461 9,090 il 1 I ,003

238

Anhang C Statistische Auswertungen

VSB bzgl. der beworbenen Bistros (Gesamtverwenderschaft) VARSEEK-Modell Klassifizierun( stabelle

!i:

Schritt

Bistro gew~ihlt

,00

175

29

85,8

1,00

48

59

55,1 75,2

Gesamtprozentsatz

Dummy-Kodierung Bistro Heimkehr Variablen in der Gleichung

Schritt 1

Testanzeigen VARSEEK Interaktion Konstante

-1,528 ,817 -,675 -,035

,277! ,173 ,246 ,175

i

30,411 22,288 7,510 ,040

1 1 1 1

,000 ,000 ,006 ,842

,217 2,263 ,509 ,966

Dummy-Kodierung: Bistro Kap Zulu Variablen in der Gleichun

Schritt 1

Testanzeigen VARSEEK Interaktion Konstante

1,528 ,142 ,675 -1,563

,277 ,175 ,246 ,215

30,411 ,657 7,510 53,074

1 1 1 1

,000 ,418 ,006 ,000

4,610 1,153 1,964 ,209

Anhang C: Statistische Auswertungen

239

VSB bzgl. der beworbenen Bistros (Intensivverwender) CSl-, EAP-Modell Anmerkung Lediglich signifikanter Einfluss der Testanzeigen Klassiflzierungstabelle

Schritt 1

Bistro gew~ihlt

I ,00 1,00 Gesamtprozentsatz

..

71 14

44 45

61,7 76,3 66,7

Variablen in der Gleichung

I schrittl

I Testanzeigen

t

I KOnstante .

i

-1,646/

"1 ,oool

,193~

,0~ I ~ I ,~ I

~,02~

,361 I 20,769

,0221

,2,21

VARSEEK-Modell Klassifizierungstabelle ~t

;

Schritt I

~....... "i:~~ ..~ ~-~ ..... ~.~;~

Bistro gew~ihlt

........... ~!~t~ . . . ~ . ~: .1 ~~. . . . . . . . . . . . .

/ ,00

~'

100

15

87,0

28

30

51,7 75,1

/

J 1,00 Gesamtprozentsatz

Schritt 1

Testanzeigen VARSEEK Konstante

-1,775 ,530 -2 153

,382 ,166 713

21,564 10,174 9 110

1 1 1

,000 ,001 ,003

,170~ 1,700~ ,1i6 J

240

Anhang C: StatistischeAuswertungen

EIS-Modell Klassifizierun~stabelle

Schritt 1

Bistro gew~hlt

,00

96

19

83,5

1,00

32

27

45,8 70,7

Gesamtprozentsat,:

Dummy-Kodierung" Bistro Heimkehr Variablen in der Gleichung ...........................~............. .,~ "~

Schritt 1

Testanzeigen EIS Interaktion Konstante

- ,

-,385 1,148 ,078

~i1

,410 ,236 ,405 ,218

21,869 2,674 8,024 ,128

1 1 1 1

,000 ,102 ,005 ,721

,147 ,680 3,152 1,081

Dummy-Kodierung Bistro Kap Zulu ~. ..........................

Schritt 1

Testanzeigen EIS Interaktion Konstante

Vadab!en,!nder G!e!chun~

1,919 ,763 -1,148 -1,841

,410 ,330 ,405 ,348

........................

21,869 5,350 8,024 28,050

1 1 1 1

,000 ,021 ,005 ,000

6,817 2,144 ,317 ,159

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